Susanne Frommert Sprachliche Persuasionsstrategien in der Teleshoppingkommunikation Eine qualitative Analyse von TV-Ausschnitten des reinen Verkaufsfernsehens aus dem Themenbereich „Küche & Kochen“ Sprachliche Persuasionsstrategien in der Teleshoppingkommunikation Tübinger Beiträge zur Linguistik herausgegeben von Gunter Narr 531 Sprachliche Persuasionsstrategien in der Teleshoppingkommunikation Eine qualitative Analyse von TV-Ausschnitten des reinen Verkaufsfernsehens aus dem Themenbereich „Küche & Kochen“ Susanne Frommert Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. Die vorliegende Arbeit wurde im Wintersemester 2011/ 12 als Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Dokotorgrades an der Ludwig-Maximilians-Universität München angenommen. © 2012 · Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf säurefreiem und alterungsbeständigem Werkdruckpapier. Internet: http: / / www.narr.de E-Mail: info@narr.de Printed in Germany ISSN 0564-7959 ISBN 978-3-8233-6715-4 V Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde von der Ludwig-Maximilians-Universität München im Wintersemester 2011/ 12 als Dissertation angenommen und war motiviert durch mein großes Interesse an sprachlichen Wirkmechanismen im Fernsehen, das von meiner Tätigkeit als Moderatorin herrührt. Mein herzlicher Dank gilt zunächst meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Peter Colliander, der meinem Themenvorschlag von Anfang an positiv gegenüberstand. Er hat mich während der gesamten Promotion unterstützt, indem er für meine Fragen und Anliegen stets ein offenes Ohr hatte und mir wertvolle Anregungen gab. Durch seine ermutigenden Worte und seine freundliche und wohlwollende Art fühlte ich mich immerwährend motiviert. Ebenfalls bedanken möchte ich mich bei meiner Zweitgutachterin Frau Prof. Dr. Dr. Elisabeth Zwick, die großes Interesse an meinem Thema zeigte und mir hilfreiche Tipps gab. Auch sie zeigte durchgehend unkompliziert ihr Entgegenkommen und motivierte mich auf positive und sympathische Art in meinem Vorhaben. Auch bei meinem Drittprüfer Herrn Prof. Dr. Hartmut Ditton möchte ich mich für seine bereitwillige und freundliche Unterstützung sowie seine rege Anteilnahme an meinem Thema bedanken. Ein großes Dankeschön gebührt auch dem Deutschen Messe- Fernsehen (messelive.tv) und vor allem Sebastian Schuster, der mir die Möglichkeit gab, meine für die Arbeit benötigten Videoaufzeichnungen zu erstellen sowie Schnittprogramme zu nutzen. Mein besonderer Dank gilt meinem Lebensgefährten Dr. Martin Triemel, der mich stets in meinem Vorhaben bestärkte und mich durch angeregte Diskussionen inspirierte. Großer Dank gilt auch meinen Eltern Helga und Reinhard Frommert, die mich während meiner gesamten Studienlaufbahn kontinuierlich in meinen Zielen unterstützten. VII Inhaltsverzeichnis Darstellungsverzeichnis...................................................... XIII 1 Relevanz einer sprachwissenschaftlichen Untersuchung von Persuasionsstrategien beim Teleshopping ........................................................................1 2 Teleshopping - Begriffsklärung und Ausprägungsformen............................................................5 2.1 Klärung des Begriffs „Teleshopping“ ............................... 5 2.2 Klärung des Begriffs „Verkaufsgespräch“ ....................... 7 2.3 Formen des Teleshoppings................................................. 9 2.3.1 Reines Teleshopping ................................................... 11 2.3.2 Aktionsteleshopping ................................................... 13 2.3.3 Spartenteleshopping ................................................... 14 2.3.4 Infomercials ................................................................ 15 2.3.5 Direct-Response-TV-Commercials ............................... 16 2.4 Gemeinsame Merkmale der verschiedenen Ausprägungsformen des Teleshoppings ........................ 17 3 Teleshopping - Literaturüberblick ..................................19 3.1 Juristische Publikationen .................................................. 19 3.2 Literatur aus Kommunikationswissenschaft und Medienforschung ............................................................... 20 3.3 Wirtschaftswissenschaftliche Veröffentlichungen ........ 21 3.4 Amerikanische Forschung ................................................ 22 3.5 Journalistische Berichterstattung..................................... 25 3.6 Verkaufsgespräch als verwandte kommunikative Gattung................................................................................ 27 3.6.1 Praxisorientierte Ratgeber ........................................... 28 3.6.2 Linguistische Studien ................................................. 29 VIII 4 Methodik und Falldaten ...................................................33 4.1 Vorstellung der Untersuchungsmethode ....................... 33 4.2 Kontext- und Fallbeschreibung: „HSE 24 - Caso Vakuumierer“..................................................................... 37 4.3 Kontext- und Fallbeschreibung: „QVC - Microban Kunststoffbretter“ .............................................................. 40 5 Konstellation und Konstitution von Teleshoppingkommunikation..........................................43 5.1 Innerer Kommunikationskreis ......................................... 43 5.1.1 Relevanz des Settings ................................................. 44 5.1.2 Auswirkungen der Live-Situation auf die TV-Akteure . 46 5.1.2.1 Versprecher ......................................................... 47 5.1.2.2 Sprachliches Überschreiten des Aufgabenbereichs .............................................. ..54 5.1.3 Bedeutung des Faktors Öffentlichkeit .......................... 57 5.1.4 Ziel der Kommunikation ............................................. 60 5.1.5 Sprecherrollen der Akteure ......................................... 60 5.1.6 Sprachliche Kooperation ............................................. 63 5.2 Kommunikationskontext der Teleshoppingrezipienten .................................................. 64 5.2.1 Rezeptionsraum .......................................................... 65 5.2.2 Potentielle Kauf- und Nutzungsintentionen der Teleshoppingrezipienten ............................................. 66 5.2.3 Rezipientenrollen ........................................................ 70 5.3 Äußerer Kommunikationskreis ....................................... 73 5.3.1 Mehrfachadressierung ................................................. 73 5.3.2 Zuschauerkommunikation mit den TV-Akteuren ......... 76 5.3.3 Parasoziale Beziehungen zwischen Teleshoppingakteuren und Rezipienten ....................... 77 5.4 Phasen einer Teleshoppingsendung ............................... 79 5.4.1 Gesprächseröffnungsphase ......................................... 80 5.4.2 Kernphase .................................................................. 88 5.4.3 Abschlussphase .......................................................... 95 IX 5.4.4 AIDA-Formel ............................................................. 99 5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse................................ 101 5.6 Definitionsversuch des „Teleshoppinggesprächs“ als verwandte kommunikative Gattung des Verkaufsgesprächs........................................................... 107 6 Kontrastiver Vergleich der Persuasionsstrategien in der Teleshoppingkommunikation bei HSE 24 und QVC............................................................................109 6.1 Produktargumentative Techniken................................. 110 6.1.1 HSE 24 versus QVC: Suggerieren eines Schnäppchenkaufs .................................................... 110 6.1.1.1 HSE 24: Gleichsetzen der Produktbestellung mit einem finanziellen Gewinn .......................... 111 6.1.1.2 QVC: Betonung des guten Preis-Leistungs- Verhältnisses ..................................................... 111 6.1.1.3 HSE 24/ QVC: Milderung des Kaufpreises ......... 114 6.1.1.4 HSE 24/ QVC: Produktkauf als „Sparinitiator“ ... 116 6.1.2 HSE 24 versus QVC: Produkt als „Problemlöser“ ....... 118 6.1.2.1 HSE 24/ QVC: Hervorrufen von Unzufriedenheit über Vergleichsprodukte der Zuschauer ............. 118 6.1.2.2 HSE 24/ QVC: Präsentieren von Lösungen für verschiedene Bedürfnisse .................................. 126 6.1.3 HSE 24/ QVC: Liefern eines Qualitätsnachweises: „Soziale Bestätigung“ als Orientierungshilfe .............. 134 6.2 Beziehungsfördernde Techniken ................................... 139 6.2.1 HSE 24 versus QVC: Erzeugung von Sympathie als Entstehungsvoraussetzung einer parasozialen Beziehung ................................................................. 140 6.2.1.1 HSE 24: Den Zuschauern schmeicheln ................ 140 6.2.1.2 HSE 24: Höflichkeitsbekundungen ..................... 144 6.2.1.3 HSE 24/ QVC: Den Zuschauern Respekt zollen ... 146 6.2.1.4 HSE 24/ QVC: Realisierung einer Teammoderation ................................................ 148 6.2.2 HSE 24 versus QVC: Aufbau einer parasozialen Beziehung ................................................................. 150 X 6.2.2.1 HSE 24: Wertschätzen des Publikums ................. 151 6.2.2.2 HSE 24/ QVC: Herstellen von Nähe .................... 152 6.2.2.3 HSE 24/ QVC: Zeigen einer menschlichen Seite .. 154 6.2.2.4 HSE 24/ QVC: Anbieten einer Kontaktaufnahme. 155 6.2.2.5 HSE 24/ QVC: Herstellung von persönlichen Bezügen ............................................................. 157 6.3 Kaufentscheidungsfördernde Techniken ..................... 159 6.3.1 HSE 24 versus QVC: Erzeugen von Aufmerksamkeit . 159 6.3.1.1 QVC: „Aufpeppen“ der Äußerungen ................. 159 6.3.1.2 HSE 24/ QVC: Schaffen eines Unterhaltungswerts ........................................... 161 6.3.1.3 HSE24/ QVC: Aufrechterhalten von Neugierde .. 163 6.3.1.4 HSE 24/ QVC: Verweisen auf die Produktpräsentation .......................................... 165 6.3.1.5 HSE 24/ QVC: „Wachrütteln“ der Zuschauer ...... 167 6.3.1.6 HSE 24/ QVC: Animieren zur Imagination ......... 169 6.3.2 HSE 24 versus QVC: Aufbau von Kaufdruck ............. 170 6.3.2.1 HSE 24: Verdeckte Erzeugung von indirektem Kaufdruck ......................................................... 172 6.3.2.2 HSE24: Lenken der Aufmerksamkeit auf den drohenden Ausverkauf ...................................... 172 6.3.2.3 QVC: Herstellen von künstlichem Zeitdruck ...... 173 6.3.2.4 HSE24/ QVC: Suggestion eines „begrenzten Angebots“ ......................................................... 176 6.3.3 HSE 24 versus QVC: Betonung der Bequemlichkeit des Einkaufs ............................................................. 182 6.3.3.1 QVC: Beseitigung bestehender Zweifel .............. 183 6.3.3.2 QVC: Herstellen eines Wettbewerbsvorteils ....... 184 6.3.3.3 QVC: Suggestion eines unproblematischen Bestellvorgangs ................................................. 185 6.3.3.4 QVC: Positive Senderdarstellung ....................... 185 6.3.3.5 HSE 24/ QVC: Erleichterung des Einkaufs .......... 186 6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse............................... 189 7 Fazit und Ausblick ..........................................................203 XI Literaturverzeichnis .............................................................207 Onlinequellenverzeichnis ....................................................217 Anhang ...................................................................................229 XIII Darstellungsverzeichnis Dar. 1: Argumentationsablauf der Kernphase des HSE 24-Falles................... 93 Dar. 2: Argumentationsschema der Kernphase des HSE 24-Falles ................ 94 Dar. 3: Ergebnistabelle der angewandten sprachlichen Persuasionsstrategien ............................................................................. 192 1 1 Relevanz einer sprachwissenschaftlichen Untersuchung von Persuasionsstrategien beim Teleshopping Gemütlich von zu Hause aus einkaufen erfreut sich immer größerer Beliebtheit (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 37 f.). Die Gründe dafür liegen unter anderem darin, dass Teleshopping gegenüber dem „klassischen“ Einkauf vor Ort viele Vorteile bietet. Vor allem die Bequemlichkeit des Einkaufs spielt dabei eine große Rolle (ebd., S. 93 ff.): Beispielsweise fällt das mühselige Warten vor Umkleidekabinen und das Stehen an langen Kassenschlangen weg. Auch schmerzende Füße nach einem Einkaufsbummel bleiben erspart, bei dem vielleicht nicht einmal das gewünschte Produkt gefunden wurde (vgl. Krepold, 1998, S.13). Beim Shoppen via Bildschirm dagegen wird der Einkauf bequem nachhause geliefert und kann bei Nichtgefallen überwiegend kostenlos retourniert werden (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 145 f.). Die Anbieter profitieren von diesem Wettbewerbsvorteil: Jährlich machen sie rund eine Milliarde Euro Umsatz (ebd., S. 21). Abgesehen von einem minimalen Umsatzrückgang aufgrund von Umstrukturierungsmaßnahmen im Jahr 2004 verzeichnete Deutschlands erster Shoppingsender HSE 24 zum Beispiel seit Beginn seines Bestehens bis heute einen stetigen Umsatzanstieg (ebd., S. 45 ff.). Auch in den nächsten Jahren wird eine weitere Steigerung erwartet (IQ 0). 1 Bereits 2005 sahen 30 Prozent der deutschen Bevölkerung regelmäßig Teleshoppingsendungen, wobei 5 Millionen Personen davon Kunden sind (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 140). Im Jahr 2008 gehörten die zwei größten Shoppingkanäle HSE 24 und QVC schon zu den sechs umsatzstärksten deutschen Privatsendern. Aufgrund dieser florierenden Entwicklung erscheint es wohl auch berechtigt, Teleshopping als Erlösquelle zu den bedeutsamsten Neuentdeckungen der Medienbranche zu zählen (ebd., S. 21). Daher ist es meiner Ansicht nach interessant, die Funktionsweise der Verkaufskanäle zu betrachten. Als einer von vielen Erfolgsbausteinen ist 1 Die folgende Kurzzitierweise mit „IQ“ wurde gewählt, um den Fließtext übersichtlicher zu gestalten. Aufgrund der hohen Anzahl an Internetquellen wurde nach dem Literaturverzeichnis ein textchronologisches Onlinequellenverzeichnis angelegt. 2 die Sprache der Präsentatoren anzusehen, die konkrete Kommunikationsziele verfolgt und demnach strategisch eingesetzt wird - analog zur Werbesprache, Unternehmenskommunikation, Callcenterkommunikation und Ähnlichem. Kommunikationsabsicht der Teleshoppingsprache ist es, hohe Umsätze zu erzielen, indem man Kunden von den Produkten sprachlich überzeugt, zum Beispiel folgendermaßen (s. Anhang: T2): Jetzt dürfen Sie gleich mal auf den Preis gucken, dann dürfen Sie sich die Größe dieses Brettchens angucken und dann sage ich Ihnen, Sie bekommen für 12,74 Euro nicht eins, und auch nicht zwei, sondern Sie kriegen gleich drei dieser riesigen Brettchen dafür (Nr. 1)! Ich bitte Sie, ganz ganz schnell zum Telefon zu greifen und wenn Sie dran sind, warten Sie die 2,30 Minuten, bei dem Preis-Leistungs-Verhältnis lohnt sich das einfach (Nr. 28). Neben der sprachlichen Persuasion sind natürlich auch noch andere Faktoren für die Wirtschaftlichkeit eines Senders ausschlaggebend, wie zum Beispiel die Produkte selbst, die verkauft werden. Nicht jeder Artikel ist für das Medium Teleshopping geeignet, weswegen die richtige Warenauswahl für die Rentabilität eines TV-Senders entscheidend ist (vgl. Heller, 2007, S. 30 ff.). Neben der Produktbeschaffenheit und der sprachlichen Vorgehensweise spielen noch folgende Parameter eine Rolle: „Gestaltung des Fernsehbildes und -tones, [.], Preise und Konditionen, Moderatoren und Servicepersonal, Präsentation, Programm- und Sendungsgestaltung, Verbreitungsgebiet, Werbung“ (Gruninger-Hermann, 1999, S. 42). Vor allem die Personen sind dabei wichtig, die das Publikum sieht und hört, denn diese bieten die Ware zum Kauf an. Dazu zählen beim Verkaufsfernsehen typischerweise nicht nur Moderatoren, sondern auch Produktexperten (vgl. Heller, 2007, S. 40 ff.). Diese sind höchstwahrscheinlich auch die einzigen Verkäufer, die regelmäßig Fanpost erhalten, weil sie in vielen Fällen von den Zuschauern als Bezugspersonen wahrgenommen werden (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 39). Dadurch, dass häufig eine enge, sogenannte parasoziale Beziehung zwischen den Zuschauern und dem TV-Personal vorherrscht (ebd., S. 202) und dem Fernsehpublikum das Sortiment eines Verkaufskanals erst durch die Präsentatoren vermittelt wird, erscheint es gerade beim Teleshopping wichtig, wie sprachlich vorgegangen wird, denn letztendlich leben die reinen Verkaufskanäle allein von den Bestellungen ihrer Zuseher (ebd., S. 28) - und diese gilt es daher insbesondere mit der Sprache zu überzeugen. Zwar könnte vermutet werden, dass sich die Teleshoppingsprache leicht charakterisieren ließe. Krepold (1998, S. 23) beschreibt das Grundprinzip der Verkaufssender zum Beispiel folgendermaßen: „Ein Modera- 3 tor präsentiert Waren, preist deren Vorzüge an und fordert die Zuschauer zum Bestellen auf.“ Eine eingehende Betrachtung zeigt aber, dass sich die genauen sprachlichen Vorgänge hinsichtlich der Überzeugungsstrategien viel komplexer vollziehen. Der zuvor beschriebene Boom des Teleshoppingmarktes wirft dabei die Frage auf, welche sprachlichen Verkaufsstrategien dort angewendet werden, um so viele Menschen zu Kunden werden zu lassen. Der Gegenstand Teleshopping bietet aus sprachwissenschaftlicher Sicht noch sehr viel Untersuchungspotential, da es schon allein aufgrund der verschiedenen Ausprägungsformen sehr vielfältig ist (s. Kapitel 2.3) und sich sogar innerhalb einer Sparte unterschiedlich darstellt, zum Beispiel zwischen verschiedenen Themenbereichen. Zwar liegt in anderen Fachrichtungen Literatur zum Thema Teleshopping vor (s. Kapitel 3), bisher besteht jedoch noch Nachholbedarf im Bereich der Sprachwissenschaft. Das Thema der vorliegenden Arbeit ist also nicht nur wegen des Erfolges von Teleshoppingsendungen relevant, sondern auch im Hinblick auf die bestehende Forschungslücke. Aufgrund dessen möchte ich mich in der vorliegenden Arbeit dem erfolgreichsten Segment des Teleshoppings widmen: dem reinen Verkaufsfernsehen, das heißt Kanälen, die ausschließlich Shopping-TV ausstrahlen. Der Fokus des vorliegenden Werks liegt auf der Frage, welche sprachlichen Überzeugungsstrategien die Moderatoren und Experten anwenden, um möglichst hohe Umsätze zu generieren. Diese medienlinguistische Arbeit untersucht den funktionalen Sprachgebrauch von TV-Akteuren innerhalb eines massenmedial verbreiteten Formats, nämlich hier Teleshoppingsendungen. Pragmatische Zielsetzung der Arbeit ist es, „medienspezifische Zusammenhänge zwischen Formen und Funktionen sprachlicher Ausdrücke systematisch herauszuarbeiten“ (IQ 1). Es gilt die kommunikativen Verfahren von Teleshoppingakteuren in ihrem massenmedialen Kontext zu analysieren und ihr strategisches Handeln vor diesem Hintergrund zu explizieren (s. Kapitel 6). Dabei können die massenmedialen Akteure ihre Sprache im Gegensatz zur alltäglichen Face-to-Face-Kommunikation nicht an nur einem bekannten Adressaten ausrichten, weswegen besonders auch die Beziehung zwischen ihrem Sprachgebrauch und den Zielgruppen der Medienkommunikation untersuchenswert ist (s. Kapitel 5). Zur Beantwortung der Forschungsfrage soll zuerst ein Überblick über die verschiedenen Formen des Teleshoppings gegeben werden sowie eine Klärung der für diese Arbeit wichtigen Begrifflichkeiten stattfinden. Um den Status quo der Forschung zu diesem Thema vorzustellen, wird anschließend ein Literaturüberblick gegeben. Danach soll die Kommunika- 4 tionskonstellation und -konstitution beim Teleshopping untersucht werden. Dies erscheint als Voraussetzung wichtig, um anschließend den Versuch zu unternehmen, die Teleshoppingsprache zu definieren und Ergebnisse aufstellen zu können, welche die sprachlichen Überzeugungsstrategien anhand zweier Fallbeispiele zeigen, weil sich Rahmenbedingungen oftmals auf die Kommunikation auswirken (vgl. Holly/ Püschel, 1993, S. 143). Die sprachlichen Persuasionsstrategien werden durch eine Kombination aus linguistischer Gesprächsanalyse und qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring (2008, S. 59 ff.) ermittelt. Zur Überprüfung der Ergebnisse bedarf es einer quantitativen Untersuchung, wofür im Rahmen dieser Arbeit die Basis geschaffen und angeregt werden soll. Die Untersuchung betrachtet dabei ausschließlich deutsche Teleshoppingsender, weil sich Verkaufskanäle anderer Länder aufgrund kultureller und gesellschaftlicher Faktoren in der sprachlichen Vorgehensweise unterscheiden könnten. Außerdem beschränkt sich die vorliegende Arbeit auf den Themenbereich „Küche & Kochen“, weil dieser bei den zwei größten deutschen Teleshoppingsendern zu den umsatzstärksten und damit erfolgreichsten Produktgruppen zählt (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 103 ff.). Die methodische Vorgehensweise zur Ermittlung der sprachlichen Persuasionsstrategien wird vor Untersuchungsbeginn noch ausführlich erläutert (s. Kapitel 4.1). 5 2 Teleshopping - Begriffsklärung und Ausprägungsformen Vor der empirischen Untersuchung erscheint eine Klärung der Begriffe „Teleshopping“ und „Verkaufsgespräch“ sowie eine Differenzierung der verschiedenen Ausprägungsformen des Teleshoppings zum besseren Verständnis des Phänomens unerlässlich. 2.1 Klärung des Begriffs „Teleshopping“ Der aktuelle Rundfunkstaatsvertrag beschreibt den Begriff „Teleshopping“ als „Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt“ (IQ 2). Diese Definition umfasst überblicksartig die Funktionsweise des Teleshoppings. Daneben existieren Definitionen zum Begriff „Teleshopping“ hauptsächlich im rechtswissenschaftlichen Diskurs. Im Folgenden werden einige davon vorgestellt. Laut Stenner (2009, S. 103) werden beim Teleshopping „konkrete Angebote gemacht, die mit einer unmittelbaren Kaufentscheidung via Telefon, Fax, Brief oder Internet enden sollen“. Der Rechtswissenschaftler fokussiert bei dieser Definition ein Merkmal des Teleshoppings: das Direktmarketing. Ähnlich definiert Rohrbach (1997, S. 8): „Teleshopping bezeichnet den mediengestützten Angebotsempfang durch den Konsumenten im Haushalt, wobei dem Konsumenten die sofortige Möglichkeit zur medialen Bestellung offen steht.“ Krepold (1998, S. 39) beschreibt Direktmarketing als Eigenschaft des Teleshoppings ausführlicher: Teleshopping ist die Verbindung von Wirtschaftswerbung über die Medien Hörfunk oder Fernsehen mit der Ermöglichung eines sofortigen Vertragsabschlusses über den Absatz von Waren oder der Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt, wobei mittels direkter Angebote an die Öffentlichkeit der Weg zur sofortigen Kontaktaufnahme aufgezeigt wird. Gruninger-Hermann (1999, S. 19) dagegen definiert einen Verkaufskanal als ein 6 Versandhandelsunternehmen, das ein Waren- und Dienstleistungsangebot in moderierten, zumeist live ausgestrahlten Verkaufssendungen im Fernsehen präsentiert, wobei die Bestellung schriftlich, telefonisch oder auf anderem telekommunikationstechnischem Weg erfolgt, die Ware direkt an die Haushalte geliefert wird und die Bezahlung per Nachname, Banküberweisung oder Kreditkartenrechnung erfolgt […]. Hier werden die Begriffe „Teleshopping“ und „Verkaufskanal“ ähnlich beschrieben und es finden sich die Bestandteile Direktmarketing und mediale Sendungsausstrahlung. Auch auf die Bezahlarten wird eingegangen. Zusätzlich zum Fernsehen werden teilweise auch andere elektronische Medien mit dem Begriff „Teleshopping“ in Verbindung gebracht, denn er wird in der Literatur oftmals auf die Bestandteile „telecommunication“ und „shopping“ zurückgeführt (vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 10 ff.). Eine Internetbestellung gilt dann auch als Teleshopping. Kruse (1993, S. 303 f.) betitelt Internet-Shopping als aktives Teleshopping und spricht von passivem, wenn die im Fernsehen oder Radio präsentierten Produkte sofort bestellt werden können, da hier der Verkaufsablauf im Gegensatz zum Online-Einkauf nicht selbst bestimmt werden kann. Dies bedeutet, dass man beim Online-Shopping selbst entscheiden kann, welches Produkt man sich wann ansieht und zu welcher Zeit man bestellt. Beim Verkaufsfernsehen herrscht dagegen oftmals Zeitdruck, weil teilweise bereits während oder kurz nach der Sendung ein Ausverkauf der Produkte bekannt gegeben wird. In dieser Arbeit wird ausschließlich der Teil des Teleshoppings untersucht, der das Medium Fernsehen zur Produktvorstellung nutzt und bei dem per Telefon, Fax, Brief oder Internet bestellt werden kann. Für den weiteren Verlauf der Arbeit ist diese Eingrenzung notwendig, da im Zusammenhang mit Teleshopping hier ausschließlich der Bereich Fernsehen analysiert wird. Eine Definition des „Teleshoppinggesprächs“ beziehungsweise der „Teleshoppingsprache“ wurde bisher von der Sprachwissenschaft noch nicht publiziert. Im Laufe dieser Arbeit soll daher nach der Klärung der Kommunikationskonstellation und -konstitution ein linguistischer Definitionsversuch stattfinden. Zum verwandten Begriff „Verkaufsgespräch“ existieren dagegen sprachwissenschaftliche Definitionen, auf die im Folgenden eingegangen wird. 7 2.2 Klärung des Begriffs „Verkaufsgespräch“ Problematisch erscheint bei sprachwissenschaftlichen Definitionsversuchen des Verkaufsgesprächs, dass der Unterschiedlichkeit nicht Rechnung getragen wird und Aspekte wie zum Beispiel Kontext oder Kommunikationsgegenstand nicht beachtet werden. Die Begriffserklärung von Dengel und Scheck (1977, S. 212) zum Beispiel erfasst nur eine Art von Verkaufsgespräch, die als Standardtyp ohne weitere Eingrenzung behandelt wird: „Das Verkaufsgespräch lässt sich […] als ein Dialog zwischen Kundenpartei und Verkäuferpartei definieren, indem die Verkäuferpartei durch ihre Handlungen und Äußerungen versucht, die Kundenpartei zu einem Kaufabschluß zu bewegen.“ [Schreibweise im Original] Bei dieser Definition werden andere Arten von Verkaufsgesprächen völlig vernachlässigt, zum Beispiel das Abkassieren im Supermarkt, wobei auch ein Gespräch stattfindet, jedoch üblicherweise nicht versucht wird, den Kunden von einem Kauf zu überzeugen. Brons-Albert (1995, S. 87) gibt eine ähnliche Definition zum Verkaufsgespräch: „Unter ‚Verkaufsgespräch‘ werden [...] professionell geführte, interessenbezogene Gespräche mit spezifischen Rollenerwartungen an Verkäufer und Kunden verstanden, deren Gesprächsanlaß die Absicht ist, eine Kauf-/ Verkaufhandlung abzuwickeln. Die Interessen der beiden beteiligten Rollen ‚Verkäufer‘ und ‚Kunde‘ sind komplementär.“ [Schreibweise im Original] Die genannten Beispiele können stellvertretend für viele andere Definitionsversuche stehen, die das Verkaufsgespräch standardisieren. Bei einer Kaufhandlung kann es sich laut Brons-Albert (1995, S. 16) - obwohl sie diese anders definiert - jedoch auch um einen „Aushändigungskauf“ oder ein „Einkaufsgespräch“ handeln. „Aushändigungskauf“ bedeutet, dass kein Verkaufsgespräch stattfindet und der Verkäufer nur abkassiert, wie beispielsweise oftmals in Tankstellen oder Supermärkten. Beim „Einkaufsgespräch“ handelt es sich um ein Gespräch, bei dem der Kunde den Verkäufer überzeugt, ihm etwas zu verkaufen, was dieser zuerst nicht wollte, zum Beispiel eine Leistung, die er ansonsten gar nicht anbietet. Das „Einkaufsgespräch“ ist identisch mit dem „Abhandeln-Gespräch“, welche Bezeichnung Franke und Hundsnurscher in ihrem Werk „Das Verkaufs-/ Einkaufsgespräch. Eine linguistische Analyse.“ schon 1985 erarbeiteten (vgl. S. 112). Dort unterscheiden sie verschiedene Arten von Verkaufs- und Einkaufsgesprächen, die sie anhand von verschiedenen Phasenabläufen differenzieren. Eine Auflistung und Erklärung dieser ist jedoch für die Beantwortung der vorliegenden Forschungsfrage irrelevant, da aufgrund der abweichenden Kommunikationsform beim Tele- 8 shopping (s. Kapitel 5) keines dieser Verkaufs- oder Einkaufsgespräche vorliegt. Vielmehr muss das Teleshoppinggespräch in seiner spezifischen Erscheinungsform und seinem Ablauf gesondert erfasst werden, um hier Vergleiche zu anderen kommunikativen Formen ziehen zu können. Es stellt vermutlich eine spezifische Art des Verkaufsgesprächs dar, was nach der Betrachtung der Kommunikationskonstellation und -konstitution des Teleshoppings in der vorliegenden Arbeit erörtert wird (s. Kapitel 5.6). Zudem ließen sich meines Erachtens noch mehr Arten von Verkaufsgesprächen als die von Franke und Hundsnurscher (1985) beschriebenen unterscheiden, die bisher in der Sprachwissenschaft noch vernachlässigt wurden, wie zum Beispiel Teleshoppinggespräche oder Verkaufsgespräche zwischen Strandverkäufern und Touristen in Urlaubsgebieten. Auch die grundsätzliche Zielgruppenspezifik beim Verkaufsgespräch wird überwiegend vernachlässigt (vgl. Pothmann, 1997, S. 24/ 103 f.), denn ein Autoverkauf ist beispielsweise anders zu betrachten als ein Modeverkauf, da sich die Zielgruppen unterscheiden. Pothmann (ebd., S. 13) kritisiert, dass „eine exakte Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes“ meist versäumt wird. Entweder wird das Verkaufsgespräch allgemein betrachtet oder die Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen wird neben Empfehlungen nur partiell dargestellt, wenn es sich zum Beispiel um Praktikerliteratur über Modeverkauf handelt (ebd., S. 194 f.). Aus diesem Grund konzentriert sich Pothmann explizit auf den Bereich der sprachlichen Umsetzung des Schuhverkaufs. Ziel weiterer Forschungen sollte es demnach sein, eingegrenzte Gebiete des Verkaufsgesprächs zu behandeln, diese zu definieren und dann gegebenenfalls auch miteinander zu vergleichen. Nur dadurch können gewinnbringende Ergebnisse hinsichtlich der Untersuchung von Verkaufsgesprächen erzielt werden. An dieser Stelle soll jedoch auf das Problem der Vereinheitlichung des Begriffs „Verkaufsgespräch“ hingewiesen werden, weswegen in der vorliegenden Arbeit der Untersuchungsgegenstand auf einen Teilbereich des Teleshoppings eingegrenzt wird: der Themenbereich „Küche & Kochen“ des reinen Verkaufsfernsehens. Außerdem werden die zwei erfolgreichsten deutschen Teleshoppingsender zur detaillierten Analyse selektiert, um sprachliche Strategien herauszuarbeiten, die letztendlich zu den zahlreichen Bestellungen führen. Die Auffassung, man müsse jedes Verkaufsgespräch gesondert betrachten, findet aber auch Widerspruch. Borgeest (1961, S. 20) zum Beispiel begrüßt in seinem Verkaufsratgeber eine Standardisierung der Verkaufsgespräche, da „der gute Verkäufer für eine sichtbar werdende Haltung seines Kunden eine bestimmte Antwort bereit[hält], die er nun 9 der besonderen Situation anpaßt“. [Schreibweise im Original] Diese Meinung teilt auch Kirchhoff (1968, S. 8): In jeder Branche wird andere Ware verkauft, aber wird sie grundsätzlich anders verkauft? - Nein. Jede Branche hat ihre eigene Warenkunde, aber für alle Branchen gelten die gleichen menschlichen Verhaltensnormen und die gleichen verkaufstechnischen Grundideen. Auch die Betriebsgröße und der Standort haben dabei nur Einfluß auf die Details. Ob in der Provinz oder in der Großstadt, ob im Einzelhandelsladen, im Spezialgeschäft oder im Kaufhaus und - ganz gleich in welcher Branche: immer steht der Kaufende vor den gleichen Grundfragen. [Schreibweise im Original] Er ist der Ansicht, dass man anhand von vorgegebenen Modellgesprächen Verkaufsgespräche aller Art trainieren könne (vgl. Kirchhoff, 1968, S. 355). Meiner Meinung nach lässt sich keine allgemeingültige Schematisierung beziehungsweise Definition des Verkaufsgesprächs treffen, sondern vielmehr muss die jeweilige Situation des Verkaufsgesprächs berücksichtigt werden. Nur spezifische Begriffserklärungen und Untersuchungen sind geeignet, um verschiedene Arten von Verkaufsgesprächen angemessen bearbeiten zu können. Aus diesem Grund wird das Teleshoppinggespräch in der vorliegenden Arbeit als eine Form des Verkaufsgesprächs angesehen, das gesondert analysiert werden muss. 2.3 Formen des Teleshoppings Der Begriff „Teleshopping“ an sich stellt lediglich einen Oberbegriff für eine bestimmte Art von Sendeformat im Fernsehen dar. Goldhammer und Lessig (2005, S. 25 ff.) unterscheiden dabei „ ‚Echtes‘ Teleshopping“, das sie in „reine Teleshopping-Sender“ und „Fensterprogramme“ untergliedern, von „Direct Response Television (DRTV)“, worunter sie „Infomercials“ und „DRTV-Commercials“ subsumieren. Außerdem führen sie noch den Teilbereich „Reiseshopping als Spartenlösung“ an. Im vorliegenden Werk wird eine andere Unterteilung des Teleshoppings gewählt: Es wird zwischen reinem Teleshopping, Aktionsteleshopping, Spartenteleshopping, Infomercials und Direct-Response-TV-Commercials unterschieden, welche Formen im weiteren Verlauf nach einer Abgrenzung des Verkaufsfernsehens von TV-Werbung erklärt werden. Klar vom Teleshopping abzugrenzen ist die Fernsehwerbung, denn hier geht es nicht darum, vom Zuschauer eine schnelle Kaufentscheidung 10 noch während des Spots oder kurz danach zu erzielen. Vielmehr erzeugt Fernsehwerbung eine Produktbindung, die zu einer Identifizierung mit der Marke und folglich zum wiederholten Produktkauf führen soll. Beim Teleshopping dagegen werden konkrete Angebote gemacht, die mit einer unmittelbaren Kaufentscheidung via Telefon, Fax, Brief oder Internet enden sollen (vgl. Stenner, 2009, S. 103). Um den Unterschied anhand eines Beispiels zu verdeutlichen, kann man sich den Zweck einer Kaffeewerbung vor Augen führen. Die Zuschauer sollen sich durch Fernsehwerbung mit der Kaffeemarke des Werbespots identifizieren und in Zukunft ausschließlich Produkte dieser Firma für ihren Kaffeekonsum kaufen: beispielsweise Kaffeepulver und -filter. Daher laufen die gleichen Werbespots über einen längeren Zeitraum hinweg auf mehreren Kanälen, um Aufmerksamkeit zu generieren und die Endverbraucher letztlich zu überzeugen. Beim Teleshopping hingegen wird ein bestimmtes Produkt, zum Beispiel ein Vakuumiergerät, weniger häufig, dafür aber über einen längeren Zeitraum am Stück angepriesen, das rasch bestellt werden soll. Wird nämlich nicht unmittelbar während oder kurz nach der Produktpräsentation beim Verkaufsfernsehen bestellt, ist im Gegensatz zur Werbung zu einem späteren Zeitpunkt auch nicht mehr mit einem Kauf zu rechnen (vgl. Kruse, 1993, S. 314 f.). Im Unterschied zur Werbung steht das beworbene Produkt beim Teleshopping mehr im Vordergrund als seine Marke. Und genau dies ist laut dem Medienwissenschaftler Jo Groebel ein Erfolgsvorteil gegenüber dem Wareneinkauf vor Ort oder dem klassischen Versandhandel: „Im Kaufhaus, aber auch im Versandkatalog geht selbst ein gut beworbenes Produkt in der Masse unter. Beim Teleshopping erleben wir die Konzentration auf ein Produkt zu einer bestimmten Zeit“ (IQ 3). Eine langfristige Kundenbindung an den Teleshoppingsender ist aber genauso gewünscht wie Markentreue bei der TV-Werbung, weil sich ein hoher Anteil an Mehrfachkunden herauskristallisiert hat (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 135 f.). Die Shoppingkanäle haben es sich dabei zum Ziel gemacht, „den Umsatz pro Stammkunde stetig zu steigern“ (ebd., S. 135). Zudem liegt der Unterschied zwischen Fernsehwerbung und dem in dieser Arbeit untersuchten reinen Verkaufsfernsehen darin, dass das reine Teleshopping ausschließlich Verkaufssendungen auf seinem eigens dafür geschaffenen Kanal zeigt und sich allein von Bestellungen finanziert, wohingegen TV-Werbung anderen Sendern eine Einnahmemöglichkeit bietet und für seine Produkte wirbt. Auch die Art der Präsentation unterscheidet sich stark. Beim reinen Teleshopping handelt es sich außerdem stets um eine Form von Direktmarketing, denn alle Angaben zur Kontaktaufnahme sowie die Bestellnummern sind im Ge- 11 gensatz zur Werbung permanent eingeblendet (vgl. Stenner, 2009, S. 104). Bei TV-Werbung sind dagegen allenfalls Aussagen wie beispielsweise folgende üblich: „Fragen Sie Ihren Autohändler! “ Auch die Rezeptionsmöglichkeit unterscheidet sich: Baacke (1998, S. 49) differenziert bei der Mediennutzung zwischen der rezeptiven und der interaktiven. TV- Werbung kann nur rezeptiv genutzt werden. Baacke meint damit, dass man fähig ist, das Medium zu nutzen, um beispielsweise TV-Werbung anschauen zu können. Teleshopping kann im Gegensatz zur TV-Werbung rezeptiv und interaktiv genutzt werden. Mit interaktiver Mediennutzung ist gemeint, dass der Rezipient in irgendeiner Art und Weise antworten kann, was beim Teleshopping zum Beispiel in Form einer Bestellung stattfinden kann. Den Anbieter einer TV-Werbung zu kontaktieren, dürfte sich schwierig gestalten, da er einen Werbespot bei einer Produktionsfirma in Auftrag gibt, welche für den Rezipienten schwer ausfindig zu machen ist. Daher würde ich bei TV-Spots von der Möglichkeit rezeptiver Mediennutzung sprechen. Im Folgenden werden die verschiedenen Teleshoppingformen erläutert, die sich derzeit im deutschen Mediensystem finden lassen und via TV ausgestrahlt werden. 2.3.1 Reines Teleshopping Zu reinem Teleshopping zählen TV-Kanäle, die hauptsächlich Verkaufsfernsehen produzieren. Reine Shoppingsender gibt es in Deutschland seit 1995. Die größten und bekanntesten in der deutschen Medienlandschaft sind derzeit HSE 24, QVC und Channel 21 (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 27). Überwiegend besteht das Programm aus Sendungen, die jeweils eine Stunde dauern. Dies ist dann monothematisch, das heißt, ist zum Beispiel Mode im Programm, werden in diesem Zeitrahmen verschiedene Kleidungsstücke von einem Moderator und einem Experten vorgestellt. Auch Models können zum Einsatz kommen, zum Beispiel bei Modepräsentationen (IQ 4). Überwiegend wird live gesendet, so dass noch während der Sendung auf Zuschauerreaktionen eingegangen werden kann (vgl. Goldhammer/ Lessig, S. 26 ff.). Im HSE 24-Fall (s. Anhang: T1) beispielsweise gibt der Producer den beiden Akteuren über einen Ohrstöpsel bekannt, dass nur noch 17 Vakuumierer zu haben sind (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Oh! Hier geben Sie‘s rein. Oh! Ganz kurz, eben, Du hast es gesehen, 17 Stück haben wir nur noch, dann ist dieser Vakuumierer ausverkauft“ (Nr. 46 ff.). Die TV-Akteure sind durch die Live- Situation und den Kontakt zum Producer über einen Ohrstöpsel flexibel 12 in der Lage, je nach Situation Einfluss auf den weiteren Sendeverlauf zu nehmen. Ist ein Artikel beispielsweise ausverkauft, kann zum nächsten Produkt übergegangen werden, was bei aufgezeichneten Shows nicht möglich wäre (vgl. Krepold, 1998, S. 26 f.). Ein Producer ist während einer Sendung stets über den Verlauf des Abverkaufs informiert. Die Sollwerte, das heißt die erwartete Stückzahl an verkauften Produkten, prüft er mit der Ist-Situation über einen Monitor, so dass er spontan reagieren und dem Moderator kurzfristig Anweisungen über einen Ohrstöpsel geben kann (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 194 f.). Auch können Anrufer live ins Studio gestellt werden, die über positive Erfahrungen mit dem momentan vorgestellten Produkt sprechen sollen. Meistens werden Stammkunden für diese sogenannten „Studio-Call-Ins“ ausgewählt oder es findet ein Vorgespräch statt, um Negativäußerungen zu vermeiden (ebd., S. 203 f.). Im HSE 24-Willkommensheft (2010) beispielsweise, das jeder Neukunde zugeschickt bekommt, werden die Zuschauer auf die Anrufmöglichkeit in einer Live-Sendung hingewiesen und dazu ermuntert: „Einmal live bei HSE 24 in der Show! Rufen Sie uns an, und wir verbinden Sie live ins Studio. Die Moderatoren, Experten und Gäste der laufenden TV Show freuen sich auf Ihren Anruf. Wählen Sie bitte unsere Bestell-Hotline 0800 - 29 888 88“. Zudem produzieren Shoppingsender Fensterprogramme für andere TV-Anstalten. Das bedeutet, dass ein Teleshoppingunternehmen entweder für einen anderen Sender extra Verkaufsprogramm live produziert, das oftmals inhaltlich dem Themenschwerpunkt des Kanals entspricht oder sich zusätzlich zum eigenen Programm auf einen anderen Kanal aufschalten lässt (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 28). Für viele Fernsehsender, die eine Kooperation mit Teleshoppinganbietern eingehen, ist dies eine lukrative Zusatzerlösquelle zu den Werbeeinnahmen, da auf Basis von Umsatzbeteiligungen und Provisionen zusammengearbeitet wird (vgl. Dörr et al., 2008, S. 71). Goldhammer und Lessig (2005, S. 25 ff.) führen „Fensterprogramme“ als eigene Form des Produktverkaufs an, was hier nicht sinnvoll erscheint, da sich das Verkaufsprinzip der Fensterprogramme nicht von den jeweiligen Teleshoppingformen unterscheidet, es ist lediglich teilweise kürzer und es läuft auf keinem reinen Verkaufskanal. Da bei reinen Shoppingsendern von Einzelpersonen verkauft wird, kommt hier besonders der Aspekt der psychologischen Einflussmöglichkeit zum Tragen. Eine solche Verkaufsshow kann nicht nur produktbezogen sein, denn die Zuschauer fällen ihre Entscheidung auch nach Sympa- 13 thie zum Moderator oder Produktexperten (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 202). Deswegen wird in dieser Arbeit analysiert, wie die Präsentatoren bei erfolgreichen reinen Shoppingsendern sprachlich vorgehen, um die Zuschauer zu Kunden werden zu lassen. Hierfür werden nur marktführende Shoppingsender untersucht, um sprachlich erfolgreiche Verkaufstechniken herauszuarbeiten. Daher dienen hier Transkriptionen von Shows nachweislich umsatzstarker und somit erfolgreicher Sender als Untersuchungsgegenstand. Folglich werden Verkaufsgespräche der zwei größten und gewinnbringendsten reinen Shopping-TV-Anstalten betrachtet: HSE 24 und QVC. 2.3.2 Aktionsteleshopping Im Gegensatz zu reinen Verkaufskanälen werden beim Aktionsfernsehen keine festen Kaufpreise für Artikel genannt, sondern lediglich Startpreise, die sich im Laufe der Produktvorstellung ändern. Seit 2004 gibt es Aktionsfernsehen in Deutschland. Der erste deutsche Aktionssender 1-2-3.tv ist bis heute Marktführer (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 60; IQ 5). Auch andere Aktionskanäle wie zum Beispiel mega/ vision oder bietbox.tv wollten dem Trend folgen, erzielten jedoch keinen dauerhaften Erfolg (IQ 6). Nur 1-2-3.tv konnte sich als Sender dieser Art am Markt positionieren. 2010 war dabei sein bisher umsatzstärkstes Jahr, es wurden 100 Millionen Euro eingenommen (IQ 7). 2005 lag der Umsatz dagegen erst bei 33 Millionen Euro, der bis heute kontinuierlich stieg (IQ 8). Laut 1-2-3.tv wurde ab 2007 damit gerechnet, dass der Kanal Profit bringt (nach Dörr et al., 2008, S.71). 1-2-3.tv gelang dies aber erst 2009, als Nettoeinnahmen von 92,2 Millionen Euro erzielt wurden (IQ 9). Da dieser Sender momentan der einzige breit gefächerte Aktionsteleshoppingsender auf dem deutschen Markt ist, soll er im Folgenden exemplarisch zur Vorstellung von Aktionsteleshoppingsendern dienen. Bei 1-2-3.tv werden genauso wie bei den reinen Shoppingkanälen jede Stunde Produkte zu verschiedenen Themengebieten zum Kauf angeboten. Teilweise ziehen sich die Themenbereiche hier aber auch über mehrere Stunden (IQ 10). Themenspezifische Sendungs-Specials wie zum Beispiel die „Schmuckgala“ werden ebenso analog zum reinen Verkaufsfernsehen ausgestrahlt (IQ 11). Dabei kommen hauptsächlich zwei Verkaufsmodi zum Einsatz: die „1-Euro-Aktion“ und die „Preissturz-Aktion“ (IQ 12). Bei der ersten Variante wird ein Produkt ungefähr 5 Minuten lang vorgeführt. Die Zuschauer können innerhalb dieser Zeitspanne live vor 14 dem Bildschirm mitbieten. Nach Ablauf der Zeit bekommen die meistbietenden Kunden den vorgestellten Artikel und zahlen alle den davon günstigsten Preis, der von einem Teilnehmer abgegeben wurde. Den Zuschlag erhalten dabei so viele Höchstbietende, als auch Produkte zum Verkauf stehen. Bei der „Preissturz-Aktion“ werden die Artikel hingegen zu einem Startpreis angeboten, wobei sich der Preis in bestimmten Zeitabständen reduziert. Wer sich je nach Verkaufsstückzahl zuerst als Käufer meldet, bekommt den Zuschlag. Hier zahlen alle den zuletzt angezeigten gefallenen Preis. Aufgrund der Live-Situation kann auch hier genauso wie beim reinen Teleshopping flexibel gehandelt werden. Ist die zur Verfügung stehende Produktmenge verkauft, geht der Moderator einfach zum nächsten Artikel über (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 60 ff.). Bei 1-2-3.tv finden sich auch für Call-In-Sender typische Elemente, zum Beispiel druckerzeugende Aufforderungen zum Anrufen oder eingespielte Sirenengeräusche (vgl. Constensen, 2011, S. 6), was sich durch die Art des Verkaufs in Form von Aktionen erklären lässt. Auch bei Aktionsfernsehsendern gibt es Fensterprogramme: 1-2-3.tv läuft zum Beispiel auf dem TV-Kanal RTL2 (IQ 14). Goldhammer und Lessig (2005, S. 27 f.) zählen 1-2-3.tv auch zu den reinen Verkaufssendern. Zwar wird auch hier hauptsächlich Shoppingfernsehen live produziert und die Finanzierung erfolgt durch den Bestellabsatz, allerdings unterscheidet sich die Verkaufsart durch die spielerischen Aktionen grundlegend vom reinen Verkaufsfernsehen. Deshalb zählt Aktionsfernsehen hier zu einer gesonderten Gruppe. Beim Kaufprozess wird bei 1-2-3.tv zudem nicht von Auktionen gesprochen, sondern von Aktionen, da aus juristischer Sicht keine Versteigerung vorliegt. Trotzdem wird diese Teleshoppingform beispielsweise laut Goldhammer und Lessig (2005, S. 28) oder Melles (IQ 15) zusammengefasst als Auktionsfernsehen bezeichnet. Auch bei dieser Art von Shoppingfernsehen handelt es sich um eine Form von Direktmarketing, denn alle Angaben zur Kontaktaufnahme sowie die Bestellnummern sind genauso wie beim reinen Teleshopping permanent eingeblendet (vgl. Stenner, 2009, S. 104). 2.3.3 Spartenteleshopping Als Spartenshoppingsender werden in dieser Arbeit Verkaufskanäle bezeichnet, die sich auf ein bestimmtes Themengebiet spezialisiert haben, wie zum Beispiel der Sender „Juwelo TV“, der nur Schmuck zum Kauf anbietet (IQ 16). Der Verkaufsvorgang gleicht demjenigen beim Aktionsteleshoppingsender 1-2-3.tv. Es wird live gesendet (IQ 17) und es findet 15 aufgrund der ständig eingeblendeten Bestellmöglichkeiten eine Form des Direktmarketings statt (vgl. Stenner, 2009, S. 104). Andere Spartenteleshoppingsender verkaufen ihre Produkte ähnlich dem Prinzip des reinen Verkaufsfernsehens, zum Beispiel Sonnenklar TV. Hier werden täglich sechs bis neun Stunden live Reisen verkauft, in den restlichen Stunden laufen Wiederholungen (IQ 18). Aufgrund der Übereinstimmungen zum Aktionsteleshopping und zum reinen Verkaufsfernsehen braucht an dieser Stelle auf die Art des Verkaufs beim Spartenteleshopping nicht näher eingegangen werden. Spartenshoppingsender produzieren teilweise genauso wie die zwei zuvor erläuterten Teleshoppingformen sogenannte Fensterprogramme. So produziert der Reisespartenshoppingsender Sonnenklar TV beispielsweise auch Verkaufsshows für andere Sender, zum Beispiel für „Das Vierte“ (IQ 19). Goldhammer und Lessig (2005, S. 31 f.) teilen „Reiseshopping als Spartenlösung“ als einen eigenen, nicht zum Teleshopping zählenden Bereich ein. Als Grund nennen sie, dass die Sender beim Reiseshopping lediglich als Vermittler für Reisebuchungen auftreten. Diese Einteilung ist aber kein Abgrenzungsmerkmal, denn reine Verkaufsfernsehsender beziehen beispielsweise ihre Produkte ebenfalls von Lieferanten (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 41). Außerdem nennen die Autoren Besonderheiten beim Reisesegment „im Hinblick auf die Inhalte, die Sortimentspolitik, das Fulfilment usw.“ (ebd., S. 32). Allerdings stellt beim Teleshopping jeder Themenbereich andere Anforderungen. Neben dieser unklaren Abgrenzung bleiben andere Spartenshoppingsender bei Goldhammer und Lessig (2005, 25 ff.) völlig unbeachtet, wie zum Beispiel der zuvor genannte Sender „Juwelo TV“. Hier soll Spartenteleshopping für alle Verkaufskanäle gelten, die sich einem bestimmten Thema widmen. Auch Reiseshopping zählt dazu, da ausschließlich Produkte und Dienstleistungen verkauft werden, die sich auf den Tourismus beziehen. 2.3.4 Infomercials Der Begriff „Infomercial“ setzt sich aus den englischen Wörtern „information“ und „commercial“ zusammen, woraus sich schließen lässt, dass es sich bei einem Infomercial um einen Produktfilm handelt, der ausführliche Informationen rund um ein Produkt gibt und für dieses wirbt. Die deutsche Bezeichnung „Dauerwerbesendung“ kann synonym zu Infomercial verwendet werden. Laut Goldhammer und Lessig (2005, S. 30) haben diese Filme meist eine Länge von 15 bis 30 Minuten und wurden im Vorfeld von beauftragten Produktionsfirmen oder von den Anbietern 16 selbst aufgezeichnet. Dadurch sind Infomercials vor allem für erklärungsintensive Produkte geeignet. Die Art der Darstellung ist dabei sehr verschieden. Es gibt Dauerwerbesendungen mit einem Moderator und einem Experten, aber auch einige mit nur einem Experten, einem Moderator oder einem Prominenten. Das Produkt kann aber auch allein durch einen Sprecher aus dem off beworben werden. Viele Infomercials kommen aus den USA und werden lediglich synchronisiert, bevor sie im deutschen Fernsehen ausgestrahlt werden (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 30). Laut Goldhammer und Lessig (ebd.) haben diese dem Marktsegment geschadet, weil sie „wegen ihrer übertriebenen, unseriösen Anmutung hierzulande nur geringe Akzeptanz“ finden. Die Produkte aus diesen Dauerwerbesendungen werden vom deutschen Publikum aufgrund der befremdlichen Produktpräsentation oft nicht gut angenommen. Aber auch deutschsprachige Anbieter stellen Infomercials her, die ebenfalls häufig sehr übertrieben und unseriös wirken. Im Zuge meiner Recherchearbeit für die vorliegende Arbeit hörte ich beispielsweise in einer Dauerwerbesendung, die von der in Österreich ansässigen Firma Media Shop Holding GmbH (IQ 20) produziert und im Fernsehen ausgestrahlt wurde, bei der Präsentation eines Messersets folgenden Satz, der repräsentativ die übertriebene und unseriöse Argumentation zeigen soll: „Damit können Sie alles machen, außer etwas falsch machen! “ Infomercials laufen überwiegend spätabends, nachts oder morgens, da sie für finanzschwache Kanäle eine lukrative Möglichkeit bieten, ohne finanziellen Aufwand und sogar mit Verdienstmöglichkeit programmfüllende Inhalte zu senden (vgl. Krepold, 1998, S. 24), da diese entweder beim Verkauf mitbeteiligt sind oder eine feste Summe für die Ausstrahlung erhalten (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 30). Hier wird ebenfalls Direktmarketing betrieben, weil alle Kontakt- und Bestellinformationen dauerhaft eingeblendet werden (vgl. Stenner, 2009, S. 104). 2.3.5 Direct-Response-TV-Commercials Bei Direct-Response-TV-Commercials handelt es sich meist um unmoderierte, 30bis 90-sekündige Verkaufssendungen, die innerhalb von Werbeblöcken im Fernsehprogramm gesendet werden. Sie zählen daher zum Segment Teleshopping, da stets die Kontaktangaben für eine Bestellung eingeblendet sind und sie auf eine schnelle Kaufentscheidung abzielen, wodurch sich auch die Bezeichnung „Direct-Response-TV-Commercials“ (Fernsehwerbespots mit unmittelbarer Reaktionsmöglichkeit) erklären lässt. Häufig handelt es sich aufgrund der Kürze der Spots um Produkte, deren Nutzwert man kennt oder der leicht zu erklären ist, wie 17 zum Beispiel Münzen oder Musik-CDs (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 30 f.). Diese Spots werden nicht live ausgestrahlt, sondern vorproduziert. Zwar tauchen sie innerhalb der klassischen Fernsehwerbung auf, sie unterscheiden sich jedoch ganz eindeutig von ihr. Sie zielen durch die permanente Einblendung der Kontaktdaten in Form von Direktmarketing auf den schnellen Kauf via Brief, Fax, Telefon oder Internet ab (vgl. Stenner, 2009, S. 104), wohingegen Fernsehwerbung eine Markenbindung erreichen möchte. Daher werden bei Direct-Response-TV-Commercials auch eher einzelne Produkte präsentiert, wie zum Beispiel die Musik-CD einer Band, während bei einer TV-Werbung die Marke selbst im Vordergrund steht, mit der sich der Zuschauer identifizieren und Produkte der Firma wiederholt kaufen soll (vgl. Heller, 2007, S. 23). Trotzdem gibt es zwischen Direct-Response-TV-Commercials und Werbespots die größte Nähe, weil sie beide relativ kurz sind und zuvor aufgezeichnet wurden (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 29). Diese Art von Teleshoppingspots setzt auf eine große Verbreitung, weshalb sie bei verschiedenen Sendern über einen längeren Zeitraum ausgestrahlt wird. Ziel ist es, dadurch möglichst viele verschiedene Zielgruppen anzusprechen und folglich einen hohen Absatz zu erreichen (ebd.). 2.4 Gemeinsame Merkmale der verschiedenen Ausprägungsformen des Teleshoppings Aufgrund der vorherigen Ausführungen kristallisieren sich zusammenfassend Merkmale heraus, die allen Formen des Teleshoppings gemein sind. Der dominant ökonomische Grund, warum Teleshopping betrieben wird, ist bei allen Formen gleich: Eine schnelle Kaufentscheidung soll vom Zuschauer getroffen werden, um viele Bestellungen und hohe Einnahmen in kurzer Zeit zu erreichen. Wird nämlich nicht unmittelbar während oder kurz nach der Produktpräsentation bestellt, ist zu einem späteren Zeitpunkt auch nicht mehr damit zu rechnen (vgl. Kruse, 1993, S. 314 f.). In visueller Hinsicht wird dies bei allen Teleshoppingsegmenten identisch umgesetzt: Permanent werden Kontaktmöglichkeiten eingeblendet. Die Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme ist auch ein Abgrenzungsmerkmal zur klassischen Fernsehwerbung, bei der überwiegend nur unverbindliche Aussagen wie beispielsweise „Fragen Sie ihren Auto- Händler! “ oder „Schauen Sie bei uns herein! “ geäußert werden (vgl. Krepold, 1998, S. 31 f.). 18 Nennenswert ist bei den Merkmalen des Teleshoppings auch, dass das Hauptaugenmerk nicht wie bei klassischer Fernsehwerbung auf der Markenidentifikation liegt, sondern auf dem jeweiligen Produkt selbst. Dadurch wird der Schwerpunkt auf das aktuell zu verkaufende Produkt gesetzt. Eine Marke, der die Zuschauer vertrauen, kann jedoch trotzdem auch beim Teleshopping hilfreich sein. So gibt es bei HSE 24 beispielsweise verschiedene Marken, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen sollen. Harald Glööckler mit seiner Marke „Pompöös“ beispielsweise präsentierte dort bis Ende 2010 seine Mode sehr exzentrisch (IQ 21). Seit Januar 2011 verkauft er seine Ware jedoch beim Konkurrenzsender QVC (IQ 22). Die verschiedenen Eigenmarken finden sich zum Beispiel im HSE 24-Willkommensheft (2010). Harald Glööckler wird hier wie folgt beschrieben: „Sensationelle Outfits mit ausgefallener Schnittführung und auffälligen Drucken. Entworfen von Deutschlands extravagantem Modemacher, dem Stardesigner Harald Glööckler“. Sarah Kern dagegen hat das Image, eine Stilikone zu sein, die trendige Mode entwirft (IQ 23). Ihre Mode wird im HSE 24-Willkommensheft (2010) folgendermaßen dargestellt: „Exklusiv bei HSE 24: Entdecken Sie die Trendmode für die selbstbewusste Frau! Angesagte Outfits der Saison und schicke Accessoires der Münchner Designerin“. Durch die verschiedenen Marken werden verschiedene Personengruppen angesprochen. Anders als bei herkömmlicher Fernsehwerbung wird hier jedoch verstärkt das Produkt beworben und weniger die Marke selbst (vgl. Stenner, 2009, S. 103), auch wenn zum Beispiel im HSE 24- Willkommensheft Firmennamen als Orientierung für die Kunden beworben werden. Dadurch können die jeweiligen Zielgruppen auf die einzelnen Produkte aufmerksam gemacht werden. Eine Kundenbindung zum Shoppingsender als generelle Einkaufsmöglichkeit wird fokussiert (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S.27), bei TV-Werbung liegt die Zielgerichtetheit dagegen auf der Markenbindung. Folgende Merkmale des Teleshoppings kennzeichnen alle Formen des Verkaufsfernsehens: - Eine schnelle Kaufentscheidung soll beim Zuschauer hervorgerufen werden. - Zahlreiche Bestellungen sind das Ziel. - Permanent werden während einer Produktpräsentation Kontaktinformationen für potentielle Besteller eingeblendet (Direktmarketing). - Statt Markenbindung stehen einzelne Produkte im Mittelpunkt. 19 3 Teleshopping - Literaturüberblick Im Folgenden wird ein grober Überblick über die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Thema „Teleshopping“ gegeben. Bisher wurde rein sprachwissenschaftliche Forschung über die Verkaufsgesprächsart „Teleshopping“ in Deutschland vernachlässigt, jedoch liegt Literatur in anderen Disziplinen vor, wie zum Beispiel vor allem in den Rechts- und Wirtschaftswissenschaften. 3.1 Juristische Publikationen Im Vergleich zu anderen Disziplinen existieren die meisten Veröffentlichungen zum Thema „Teleshopping“ im Bereich der Rechtswissenschaften. Juristische Publikationen erörtern meist die gesetzlichen Regelungen, die bei Inbetriebnahme eines Teleshoppingsenders gelten und diesen zum Werbefernsehen rechtlich abgrenzen beziehungsweise einordnen helfen. Auch die Durchführung von Verkaufshandlungen wird häufig untersucht. Da die vorliegende Arbeit einen linguistischen Forschungsschwerpunkt hat, wurden lediglich zwei juristische Publikationen ausgewählt, um deren Forschungsbeitrag zum Thema exemplarisch vorzustellen. Interessant ist rechtswissenschaftliche Literatur aber für das vorliegende Werk im Hinblick auf die Begriffsklärung des Teleshoppings. Christine Krepold (1998) stellt in ihrer rechtswissenschaftlichen Dissertation zum Thema Teleshopping zuerst die einzelnen Teleshoppingformen vor und legt dann eine eigene Definition des Teleshoppingbegriffs fest. Danach wirft sie einen Blick auf den bisherigen Werdegang und die zukünftige Entwicklung des Teleshoppings. Anschließend erörtert sie detailliert die medienrechtliche Zulässigkeit von Werbesendern am Beispiel von Verkaufsfernsehen. Christof Wellens (1991) analysiert in seiner Dissertation zivil-, öffentlich- und wettbewerbsrechtliche Probleme des Teleshoppings. Er geht dabei Fragestellungen nach, die geschlossene Kaufverträge zwischen Kunden und Verkaufsfernsehen betreffen. Außerdem überprüft er die bindenden rechtlichen Regelungen, denen ein Teleshoppingunternehmen bezüglich der Fernsehausstrahlung und anderen Vorschriften, wie dem Ladenschluss- und Feiertagsgesetz, unterworfen ist. 20 3.2 Literatur aus Kommunikationswissenschaft und Medienforschung Kommunikations- und medienwissenschaftliche Literatur zum Thema „Teleshopping“ bearbeitet vor allem medienpsychologische Aspekte, wie zum Beispiel die parasoziale Beziehung zwischen TV-Personal und -Publikum. Aus diesem Bereich werden zwei Veröffentlichungen vorgestellt, die insbesondere für die Beschreibung der parasozialen Beziehung der hier untersuchten Fälle interessant sind und miteinbezogen werden. Der Aufsatz von Benjamin Krämer (2009) gibt einen relativ aktuellen Forschungsüberblick zum Thema und es werden darin Thesen aufgestellt, die zu weiterer Forschung anregen sollen. Krämer geht auf Teleshoppingformen, Produkte, TV-Präsentation und deren Ökonomie ein. Auch die Moderatorentypen und die parasoziale Beziehung zwischen den Akteuren und dem TV-Publikum werden betrachtet. Zur Untersuchung der parasozialen Beziehung zwischen den Präsentatoren und den Zuschauern beim Verkaufsfernsehen schrieben bereits Philip J. Auter und Roy L. Moore 1993 den Aufsatz mit dem vielsagenden Titel „Buying from a friend: A content analysis of two teleshopping programs“. Die amerikanischen Kommunikationswissenschaftler untersuchten die Verkäufer-Kunden-Beziehungen zweier Sender und verglichen diese anschließend. Auter und Moore benennen anhand ihrer Analyse, welche Mechanismen eine parasoziale Beziehung und Interaktion hervorrufen kann. Sie stellten außerdem fest, dass die tatsächlich vorherrschende Distanz zwischen den Zuschauern und den TV-Akteuren beispielsweise durch Kameraeinstellungen aufgehoben werden kann. Zwar liegen noch viele andere Werke amerikanischer Forscher zum Thema Teleshopping vor, diese sollen aber bis auf wenige Ausnahmen vernachlässigt werden, da das Fernsehverhalten und die Präsentationsweisen je nach Land stark variieren. Im Geburtsland des Shoppingfernsehens, den USA, wird Teleshopping anders praktiziert und auch anders konsumiert (vgl. Kruse, 1993, S. 313). Um klare Ergebnisse für den deutschen Markt zu erhalten, wird die Literatur bis auf einige übertragbare Ausnahmen auf themenspezifische Untersuchungen des deutschsprachigen Raumes beschränkt. Der parasoziale Aspekt des Fernsehens ist aber international gültig, weswegen das Werk von Auter und Moore (1993) in die vorliegende Arbeit miteinbezogen wird. 21 3.3 Wirtschaftswissenschaftliche Veröffentlichungen Wirtschaftswissenschaftliche Veröffentlichungen zielen hauptsächlich auf Inhalte ab, die das Konsumentenverhalten und Kaufentscheidungen betreffen. In diesem Bereich finden sich für die hier vorliegende Forschungsfrage interessante Werke, da dadurch auch bestimmte sprachliche Erscheinungen des Teleshoppings unterstützend erklärt werden können. Ein Auszug davon wird im Folgenden vorgestellt. Stark auf absatzpolitische Instrumente eines Verkaufssenders konzentriert sich die Veröffentlichung von Tanja Heller (2007), die seit 2003 als Gastmoderatorin beim Shoppingsender QVC tätig ist. Sie erklärt den Begriff Teleshopping, beschreibt verschiedene einführende Aspekte, wie zum Beispiel die unterschiedlichen Angebotsformen oder den Ablauf einer Live-Verkaufsshow. Darüber hinaus stellt sie die am Markt befindlichen Verkaufskanäle vor und geht auf umsatzsteigernde Maßnahmen und Faktoren ein. Dabei richtet sie ihr Augenmerk neben den Produkten und Preisen auch auf die Moderatoren- und Expertentätigkeit sowie die Präsentation, was bei der Kommunikationskonstellationsbestimmung dieses Werks miteinbezogen wird. Carsten Westebbe (2005) beschreibt in seiner Diplomarbeit vor allem die Programmstruktur von Teleshoppingsendern und gibt anschließend Optimierungsvorschläge, wie diese anhand der Zielgruppen besser zusammengestellt werden könnte. Er kritisiert, dass die Verkaufskanäle ihre Inhalte überwiegend auf weibliche Rezipienten höheren Alters hin ausrichten, da sie diese als ihre primäre Zielgruppe ansehen. Westebbe stellt aber klar, dass viel mehr Männer sowie abweichende Altersgruppen Teleshoppingprogramme anschauen, was von den Shoppingkanälen nicht berücksichtigt wird. Er beruft sich dabei auf eine unveröffentlichte Studie der Firma „IP Deutschland & TND Emnid“, die im Auftrag des damaligen RTL Shops (heute Channel 21) beauftragt wurde. Hinsichtlich der beschriebenen Produkt- und Programmstruktur sowie der Sendungsabläufe können interessante Aspekte für das hier vorliegende Werk miteinbezogen werden. Im Jahr 2005 brachten Klaus Goldhammer und Michael Lessing ein umfangreiches Buch über Teleshopping heraus, das vom Shoppingkanal HSE 24 als Studie in Auftrag gegeben wurde, um Teleshopping als eigenen Markt zu definieren. Dazu wurden 1100 Personen telefonisch befragt, um das Nutzerverhalten zu ermitteln und dadurch die Kundenseite zu beleuchten. Zusätzlich werden die Entwicklung, die rechtliche Seite und Produktionsweise der Verkaufskanäle sowie ihre Zukunftsperspektiven 22 vorgestellt. Auch werden die Akteure und Produkte beschrieben, Vor- und Nachteile des Teleshoppings aufgezeigt sowie die einzelnen Verkaufssender ausführlich porträtiert. Dieses Hintergrundwissen erklärt den Einsatz unterschiedlicher sprachlicher Vorgehensweisen der Teleshoppingkommunikation. Christian Gruninger-Hermann (1999) wirft in seiner Publikation den Blick auf verschiedene Aspekte des Teleshoppings: Er untersucht die Programm- und Sendeplanung sowie absatzpolitische Maßnahmen. Dabei untersucht er zum Beispiel den Zusammenhang zwischen Produkt- und Programmzusammenstellungen im Hinblick auf die Absatzpolitik. Diese Informationen dienen dem vorliegenden Werk als Hintergrundwissen zur Erklärung der Kommunikationskonstellation. Aus der Sicht eines Unternehmensberaters beschreibt Andreas H. Kruse (1993) neben einführenden Themen wie Entwicklung, Begriffsdefinition, Sendervorstellungen, Präsentationsfaktoren, Produktions- und Kaufabläufen vor allem den Aspekt Direktmarketing beim Teleshopping. Dieses Hintergrundwissen hilft der vorliegenden Arbeit, um Produktionsabläufe besser zu verstehen und dadurch bestimmte sprachliche Vorgehensweisen besser erklären zu können. 3.4 Amerikanische Forschung Die Idee des Teleshoppings wurde in Amerika aufgrund einer lustigen Begebenheit geboren: Ein Radiosender mit Sitz in Florida verkaufte 1977 elektronische Dosenöffner an seine Zuhörer, weil ein zahlungsunfähiger Werbekunde den geforderten Geldbetrag nur in Naturalien in Form von Dosenöffnern bezahlen konnte. Diese verkauften sich überraschenderweise so gut, dass eine eigene Radio-Verkaufsshow eingeführt wurde und 1981 eine Fernsehshow folgte (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005 S. 66 ff.). Aufgrund dessen, dass es Teleshopping in Amerika im Vergleich zu anderen Ländern schon viel länger gibt und dort auch am stärksten verbreitet ist, erklärt sich die vergleichsweise zahlreich existierende Literatur amerikanischer Autoren zum Thema „Teleshopping“. In den meisten Ländern liegt allgemeine Forschung zur Medienorganisation des Teleshoppings vor, wohingegen amerikanische Forscher auch rhetorische Strategien der Präsentatoren erforschten. Eine Übertragung der Ergebnisse hinsichtlich der sprachlichen Persuasionsstrategien auf den deutschen Teleshoppingmarkt erscheint indes nicht gewinnbringend, weil in der vorliegenden Arbeit die kommunikativen und rhetorischen Persuasionsstrategien zweier erfolgreicher deutscher Teleshoppinganbieter erforscht 23 werden sollen. Nicht nur die inhaltliche Gestaltung amerikanischer Sender, zum Beispiel die viel stärkere Unterhaltungsorientierung, weicht stark von deutschen Anbietern ab (ebd., S. 69), sondern auch die sprachlichen Vorgehensweisen differieren aufgrund kultureller Unterschiede. Obwohl es in Großbritannien Teleshopping auch schon sehr früh, nämlich seit 1993 gibt (ebd., S. 70), existieren beispielsweise auch dort große interkulturelle Unterschiede zu Amerika hinsichtlich der Teleshoppingpräsentation (IQ 24). Die amerikanische Forschungsliteratur wird daher nur minimal an geeigneten Stellen des empirischen Teils dieser Arbeit miteinbezogen. Im Folgenden werden einige amerikanische Werke exemplarisch vorgestellt. Überwiegend wird die parasoziale Beziehung untersucht, wenn Forschung zum Thema „Teleshopping“ betrieben wird. Im Gegensatz zu den üblichen medienpsychologischen Untersuchungen stellte Susan L. Kline (2005) aber fest, dass Teleshoppingkommunikation nicht nur mit dem Prinzip der parasozialen Beziehung erklärt werden kann, sondern auch andere Mechanismen wirken: Hinsichtlich der Sprache können persuasive Strategien angewendet werden, beispielsweise die Betonung der Einfachheit und Problemlosigkeit des Einkaufs selbst oder das Schaffen von Kaufanreizen durch sprachliche Mittel. Auch der Personentyp der Verkäufer ist laut Kline beispielsweise entscheidend, sie beschreibt ihn beim Teleshopping als Mittelklasse-Amerikaner. Die Ergebnisse erhielt die Autorin durch die Analyse von fünf Teleshoppingsendungen, die stichprobenartig ausgewählt wurden. Ji Hye Park und Sharon J. Lennon (2004) untersuchten den Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und parasozialer Beziehung beim Teleshopping. Hierfür befragten sie 154 Kunden eines Shoppingkanals, die dort Kleidung bestellt hatten und fanden heraus, dass Zuschauer eher bestellen, wenn eine parasoziale Beziehung zum TV-Akteur vorliegt und auch der Teleshoppingkonsum in diesem Zusammenhang steigt, was sich zusätzlich positiv auf das Bestellverhalten auswirkt. Auch meinen die Autoren, dass die Teleshoppingakteure durch ihr Auftreten gezielt versuchen, eine parasoziale Beziehung zum TV-Publikum aufzubauen. Louise Lystig Fritchie und Kim K. P. Johnson (2003) verglichen das Face-to-Face-Verkaufsgespräch mit audiovisueller Teleshoppingkommunikation: Sie überprüften, ob die persuasiven Verkaufstechniken auch beim Teleshopping angewendet werden, die Cialdini (1993) für das Face-to- Face-Verkaufsgespräch herausgearbeitet hat. Zur Überprüfung wurden Sendungen zweier Shopping-Kanäle aufgezeichnet, wovon 104 Segmente analysiert wurden. Ein Segment war zwischen 5 Sekunden und 11,30 24 Minuten lang. Alle Strategien, die Cialdini bei seiner Untersuchung feststellte, kommen laut Ergebnis der Studie auch beim Teleshopping in unterschiedlicher Häufigkeit zum Tragen: Verhalten Anderer als Orientierungshilfe, Artikelknappheit, Fachwissen und Sympathie der Verkäufer, Kauf als Erwiderung auf freundliche Behandlung und aufgrund des Wunsches, frühere Handlungen beizubehalten und zu seiner Meinung zu stehen (Ein Verkäufer erfragt zum Beispiel beim Kunden, welche Produkteigenschaften er bevorzugt, woraufhin er diesem genau ein Produkt nach seinen Vorstellungen präsentiert). Karyn Bergman, Ronald Paul Hill und Debra Lynn Stephens (1996) untersuchten Konversationstechniken in Teleshoppingshows, die Moderatoren einsetzen, um parasoziale Nähe zu erzeugen. Stichprobenartig analysierten sie einstündige Teleshoppingprogrammfenster, die sie aus einer Aufzeichnung von 50 Stunden Verkaufsfernsehen erhielten. Die Autoren kamen dabei zum Ergebnis, dass hauptsächlich drei Konversationstechniken angewendet werden: freundliches Begrüßen der Zuschauer, Stellen persönlicher Fragen und Aufforderungen zur Kontaktaufnahme. Dass es einen Roman eines amerikanischen Autoren gibt, der vom Alltag von fünf Teleshoppingmoderatoren handelt, der momentan sogar in Hollywood verfilmt wird (IQ 25), zeigt, wie stark Verkaufsfernsehen in Amerika verankert ist, weshalb dieses Beispiel angeführt werden soll, auch wenn es sich hierbei nicht um wissenschaftliche Literatur handelt. Augusten Burroughs (2007) erzählt in seiner Mediensatire „Teleshop“ überspitzt aus dem Leben einzelner Moderatoren und gibt dabei Einblicke hinter die Kulissen eines fiktiven Shoppingsenders. Zum Beispiel geht es dabei um den Moderator Max, dem von seinem Shoppingkanal gekündigt wird, weil ihm eine nicht tragbare, aber unverschuldete Panne während einer Live-Show passiert. Burroughs schildert, wie Max einen neuen Job sucht und welche Hürden ihm dabei begegnen: beispielsweise seine Künstleragentin, die ihn fallen lässt oder erfolglose Vorstellungsgespräche. Auch Abläufe hinter den Kulissen finden sich im Roman: Die Moderatorin Peggy Jean bekommt beispielsweise eine E-Mail einer Zuschauerin, die ihr rät, sich die Haare auf den Ohren zu entfernen, weil man diese bei Nahaufnahmen während ihrer Schmuckvorstellung sehen würde, worüber die Teleshoppingpräsentatorin sich sehr ärgert. Auch Moderationen sind im Buch enthalten, die für deutsche Verhältnisse stark übertrieben wirken. Daher werden die kulturellen Unterschiede der Teleshoppingsprache auch in diesem Roman offensichtlich. 25 3.5 Journalistische Berichterstattung Hinsichtlich des Veröffentlichungsumfangs zum Thema Teleshopping sind Journalisten der Wissenschaft weit voraus: Neben Artikeln in Zeitschriften und Zeitungen finden sich vor allem im Internet zahlreiche Berichte über das Thema Verkaufsfernsehen, die der vorliegenden Arbeit als Hintergrundwissen dienen. Aus diesem Grund werden im Folgenden drei journalistische Artikel repräsentativ vorgestellt, die überblicksartig für die drei häufigsten Themen stehen: Erfolg des Teleshoppings, leicht spöttische Darstellung des Teleshoppings sowie Abzocke beim Teleshopping. Viele journalistische Artikel über Teleshopping thematisieren vor allem den wachsenden Erfolg von Verkaufssendungen. Schon im Jahr 2000 berichtete beispielsweise die Berliner Zeitung (IQ 26) über die lukrative Geschäftsentwicklung des Teleshoppings: Statt anderer Fernsehangebote würden immer häufiger Dauerwerbesendungen geschaut. Der Umsatz der zwei größten deutschen Teleshoppinganbieter QVC und H.O.T. (heute HSE 24) sei in den letzten Jahren stetig gestiegen, weswegen man auch für die nächsten Jahre eine gute Prognose abgebe. Vor allem der hohen Qualität der Produkte und dem Service schreiben die Senderverantwortlichen laut des Artikels den Erfolg zu. Die Kunden wurden damals wohl richtig eingeschätzt, da 2005 in einer Studie die „Qualität der Ware“ von den Bestellern als wichtigstes kaufentscheidendes Kriterium angegeben wurde (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 94). Der Servicevorteil des Teleshoppings wurde in der Studie ebenfalls bestätigt: Ein „langes Rückgaberecht“ war 84,5 Prozent, eine „kostenlose Bestellhotline“ 82,4 Prozent und eine „kostenlose Produktberatung auch nach der Bestellung“ 64,8 Prozent der Befragten wichtig. Auch die Internetentwicklung des Teleshoppings beurteilte man schon damals als bedeutsam, was sich als richtig herausstellte, denn HSE 24 strahlt sein Fernsehprogramm mittlerweile zeitgleich via Live-Stream im Internet aus und zu vielen Produkten kann rund um die Uhr ein Präsentationsvideo abgerufen werden (IQ 27). Als Vorteil von Teleshopping gegenüber dem Versandhandel und dem Einkauf vor Ort nannte der Medienwissenschaftler Jo Groebel, dass einzelne Produkte im unüberschaubaren Angebot in Katalogen und Geschäften nicht mehr untergingen, sondern diese ausführlich präsentiert werden können. Für Unternehmen stufte Andreas Büchelhofer, der damalige Vorstandsvorsitzende von H.O.T., die Möglichkeit als Vorteil ein, erst einmal kleinere Stückzahlen an Produkten ordern zu können, um die Akzeptanz der Kunden testen zu können. Weiterhin wurde im Artikel 26 berichtet, dass das Teleshoppingangebot laut einer Studie von H.O.T. nicht nur klischeemäßig von Hausfrauen und Rentnern genutzt würde, sondern auch von allen anderen Personen, die in Geschäften vor Ort einkaufen. Interessanterweise präsentiert HSE 24 heute eine andere Konsumentenzielgruppe: Der typische Teleshoppingkäufer sei weiblich, über 40 Jahre alt und meist im Ruhestand (s. Kapitel 5.2.3). Auch das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ berichtete 2005 vom „Kaufrausch auf der Couch“ (IQ 28). Neben der Erfolgsstory der Verkaufssender wurde auch über die Personen hinter den Kulissen des Verkaufskanals QVC und den Abläufen berichtet, welche leicht spöttisch wie folgt dargestellt werden: 24 Stunden am Tag senden die Düsseldorfer live aus einer heilen Studiowelt zwischen gelben Plastikblumen und rosa Tüllgardinen. […] ‚Easy, peasy‘ geht es hier zu, wenn sich die Moderatorinnen herzen. ‚Schatzi‘ heißt der Produzent, dessen bärtige Wange sie tätscheln, und ‚supi‘ ist die Stimmung, wenn Petra Grasser mit Lockenwicklern im Haar zur ‚Soja- Schulung‘ hastet. ‚Früher hab ich Soja gehasst, jetzt steh ich voll auf das Zeug‘, beteuert die Moderatorin. Später, in der Sendung wird sie das natürlich betonen - und versuchen, auch hartgesottene Fleischfresser zur vegetarischen Bestellung zu animieren (IQ 29). Auch vom Teleshoppingnutzungsverhalten und von den parasozialen Beziehungen wird berichtet, die Zuschauer zu den TV-Akteuren aufbauen: Zuschauer sehen Teleshopping, weil sie abschalten und sich nicht mit Problemen beschäftigen wollen und rezipieren daher das Medienangebot anders als beispielsweise Nachrichtensendungen. Eine alleinstehende QVC-Zuschauerin namens Brigitte wird dazu zitiert: „Dann will ich nix mehr von Politik, von Mord und Totschlag wissen“ (IQ 30). Gerade einsame und alleinlebende Menschen bauen stärkere parasoziale Beziehungen zu Teleshoppingakteuren auf, wie beispielsweise die alleinstehende QVC-Zuschauerin, die die Präsentatoren nicht als Verkäufer, sondern vertraute Personen sieht: „Die wirken einfach so was von sympathisch.“; “Dann freue ich mich daran, wie sich die Leute freuen, wenn sie etwas verkaufen“ (ebd.). Auch die gute Fernsehunterhaltung beim Teleshopping schätzen laut Artikel viele Zuschauer. Dazu wird ein Brief eines Zuschauers an einen Shoppingkanal zitiert, der aufgrund des werblichen Teleshoppingformats fast ironisch wirkt: „Sie bieten das bessere Fernsehprogramm, weil es bei Ihnen keine Werbeunterbrechungen gibt“ (ebd.). Im Artikel wird aber nicht nur über den wachsenden Erfolg, sondern auch über den kurzzeitigen Rückschlag des Senders HSE 24 berichtet. Neben Managementproblemen und gescheiterten Expansionsplänen kam 27 auch ein beim Sender präsentiertes Produkt in Verruf: Eine Hautcreme der Schauspielerin Uschi Glas, die sie 2004 über HSE 24 vertrieben hat, wurde von Stiftung Warentest als mangelhaft beschrieben, was in der Presse ausgebreitet wurde (ebd.). Im Onlineangebot des Magazins „Focus“ ist unter dem Titel „Schweizer Qualität? Von wegen“ (IQ 31) über Abzocke bei Dauerwerbesendungen zu lesen. Veröffentlichungen dieser Art über Infomercialanbieter sind im Gegensatz zu reinen Shoppingkanälen relativ zahlreich, weil diese wohl häufiger mit unseriösen Praktiken arbeiten. Im Artikel wird über unlautere Geschäftspraktiken des Teleshopanbieters DMS Trading berichtet. Diese Firma habe bei Bestellungen teure Zusatzkosten berechnet, ohne darauf hinzuweisen. Darüber häuften sich Kundenbeschwerden. Auch die Produkte selbst seien teilweise enttäuschend, da sie sich im Gebrauch oftmals als qualitativ schlechter herausstellten als dargestellt und die reale Optik nicht dem Gezeigten entsprach. Obwohl ein Versandunternehmen verpflichtet ist, das Geld bei Retoursendungen unter bestimmten Bedingungen zurückzuzahlen, weigert sich das Unternehmen DMS Trading laut des Artikels. Auch müsse erst bei einer teuren Hotline angerufen werden, um überhaupt eine Rücksendenummer zu erhalten, die angeblich benötigt werde. Das Prozedere ende für die Kunden meistens damit, dass nicht nur das Produkt durch die Rücksendung weg sei, sondern auch das Geld für das Produkt, weil es von der Firma nicht zurückerstattet werde. Diese Praktiken werden im Artikel von einem Anwalt als „durchdachtes, perfides Geschäftsmodell“ beschrieben, weil der Firma rechtlich schwer beizukommen sei. Die Firma strahlt ihre Sendungen zwar in Deutschland aus, hat ihren Sitz aber in der Schweiz, weswegen die Rechtsdurchsetzung von Deutschland aus schwer sei. Nach der Schilderung der Geschäftspraktiken dieser Firma werden den Verbrauchern Tipps gegeben, wie sie sich vor Betrug dieser Art schützen können. 3.6 Verkaufsgespräch als verwandte kommunikative Gattung Das Thema Teleshopping wurde bislang in der Linguistik eher vernachlässigt - im Gegensatz zur verwandten kommunikativen Gattung „Verkaufsgespräch“. Vor allem liegen auch im Bereich der angewandten Linguistik praxisorientierte Ratgeber zu Verkaufsgesprächen sowie zu unterschiedlichen Bereichen der Wirtschaftskommunikation vor. Auch in der Psychologie, Pädagogik und Betriebswirtschaftslehre finden sich Analysen zum Thema Verkaufsgespräch, wobei diese jeweils fachspezifische 28 Fragestellungen beantworten und die Sprache dort eine untergeordnete Rolle spielt. 3.6.1 Praxisorientierte Ratgeber Sowohl im Bereich der angewandten Linguistik als auch in der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur finden sich Ratgeber zum idealtypischen Ablauf von Verkaufsgesprächen. Das Angebot an Verkaufsratgebern und auch die Nachfrage ist riesig, laut Pothmann (1997, S. 215) sind jedoch „die Inhalte der Bücher und Broschüren über Verkaufstechniken und Verkaufspsychologie […] gleichförmig“. Auch sind sie weder begründet und belegt, noch zielgruppenspezifisch erfasst: Überwiegend beruhen sie auf Erfahrungen der Autoren. Hartmann (1981) ist der gleichen Meinung: „Die meisten Unterschiede ergeben sich wohl einfach daraus, daß eine neue Art der Darstellung gefunden wurde, von der der Autor annimmt, daß sie in dem Leserkreis, an den man sich wendet, mehr Interesse hervorrufen wird“ (Hartmann, 1981, S. 251). [Schreibweise im Original] Er untersuchte praxisorientierte Ratgeber zum Thema Verkauf, wobei er einen Literaturüberblick gegeben und die jeweiligen Ergebnisse der Praxisratgeber vorgestellt hat. Laut Hartmann (1981, S. 254 ff.) werden in vielen Ratgebern ähnliche Anforderungen an den idealen Verkäufer gestellt, nur die Darstellung sei verschieden. Hartmann kritisiert, dass bei Verkaufsratgebern zu sehr generalisiert werde. „Wohlverhalten“ zum Beispiel sei entgegen der Empfehlungen nicht immer verkaufsförderlich, da es auf den Adressatenkreis ankäme. Die Motorradszene könnte ein tadelloses Verkäuferverhalten beispielsweise als abschreckend empfinden, wohingegen Autohändler dies üblicherweise erwarten. Meiner Ansicht nach ist es demnach unabdingbar, Ratgeber zielgruppenspezifisch zu erstellen. Außerdem werden in vielen Ratgebern laut Hartmann verschiedene Kundentypen vorgestellt, bei denen man jeweils anders agieren solle. Dieser Ansatz erscheint auch für den Bereich Teleshopping interessant, weshalb im vorliegenden Werk ausschließlich der Bereich „Küche & Kochen“ untersucht wird. Ein Vergleich sprachlicher Persuasionsstrategien verschiedener Teleshoppingbereiche und damit unterschiedlicher Zielgruppen wäre meiner Meinung nach ein interessantes, weiterführendes Forschungsprojekt. Denkbar wäre nämlich, dass je nach Themenbereich sprachlich anders verfahren wird, da die Zielgruppen variieren. Die Klärung dieser Frage jedoch gehört nicht primär zum Forschungsanliegen dieses Werks, sondern hier wird ein Teilbereich des Teleshoppings untersucht: die sprachlichen Persuasionsstrategien beim reinen Teleshopping am Beispiel des Themenbereiches „Küche & Kochen“. 29 Lothar Haase (2010) möchte Verkäufern in seinem Ratgeber ein Handwerkszeug geben, um ihre Ware erfolgreicher „an den Mann zu bringen“. Der Autor stellt gewinnbringendes Verkaufen als ein erlernbares Handwerk vor. Im Buch werden verschiedene Kundentypen vorgestellt und es wird gezeigt, wie man als Verkäufer je nach Kundentyp anders agieren solle. Weiterhin beschreibt Haase, wie man sich auf das Verkaufsgespräch vorbereiten könne und gibt Tipps zur Erstkontaktaufnahme. Auffallend ist, dass auf das wie von Hartmann (1981, S. 254 ff.) betitelte „Wohlverhalten“ intensiv eingegangen wird. So werden Empfehlungen zu Äußerlichkeiten, wie zum Beispiel Bekleidungstipps (vgl. Haase, 2010, S. 33 ff.), und allgemeinen Umgangskonventionen, wie zum Beispiel dem korrekten Handschlag (ebd., 37 f.), gegeben. Außerdem werden Fragetechniken (ebd., S. 43 ff.) sowie Hilfestellungen bei Einwänden des Kunden vorgestellt (ebd., S. 71 ff.). Volker Wißmann (1999) veröffentlichte im Gegensatz zu Haase (2010) einen ausführlicheren Ratgeber. Interessant für dieses Forschungsanliegen ist jedoch nur ein kurzer Teil des Kapitels „Rhetorik und Gesprächstaktik als Absatz fördernde Instrumente“ (Wißmann, 1999, S. 99 ff.). Ansonsten werden primär Tipps zu Fragetechniken bei Telefonaten, Reaktionen auf unangenehme Antworten und Reklamationen gegeben, die sich nicht auf die Kommunikationsform des Teleshoppings übertragen lassen. Eine weitere Vorstellung von praxisorientierter Ratgeberliteratur unterbleibt an dieser Stelle, da ich nach eingehender Literaturrecherche die Meinung von Hartmann (1981, S. 251) und Pothmann (1997, S. 214 f.) teile, dass sich die Inhalte überwiegend gleichen und lediglich die Darstellung variiert. 3.6.2 Linguistische Studien Der Umfang linguistischer Literatur zum Verkaufsgespräch ist vergleichsweise als gering einzustufen, weil es wenige umfangreiche Werke gibt. In linguistischen Veröffentlichungen werden entweder Phasenmodelle zu Verkaufsgesprächen ermittelt oder konkrete Trainings für Verkaufsgespräche evaluiert. Im Folgenden werden drei Werke kurz vorgestellt sowie knapp auf Literatur spezieller Teilbereiche hingewiesen. Wilhelm Franke und Frank Hundsnurscher (1985) erarbeiteten neben der Vorstellung von praxisorientierten Verkaufsratgebern hauptsächlich ein dialoggrammatisches Beschreibungskonzept, um Gesprächsphasen in Verkaufs- und Einkaufsgesprächen darstellen zu können und führen dieses an ausgewählten Transkriptionen durch. Dabei teilen sie das Ge- 30 spräch anhand der Intentionen der Gesprächsteilnehmer in Phasen ein und versuchen, eine Struktur zu finden. Die jeweiligen Phasen untersuchen sie auf Problemstellungen hin, die die Interaktanten zu lösen haben. Sie beschreiben zudem verschiedene Arten von Verkaufs- und Einkaufsgesprächen und betten diese in ihren situativen Kontext ein. Achim Pothmann (1997) erstellte diskursanalytisch anhand von Verkaufsgesprächen aus dem Schuheinzelhandel ein Beschreibungsmodell für Verkaufsgespräche und überprüfte angewandte Verkaufstechniken beim Schuhverkauf. Er versuchte weiterhin zu belegen, dass sein Modell auch in anderen Verkaufsbereichen angewendet werden kann, da er es zum Vergleich an 14 Verkaufsgesprächen anderer Zweige testete. Hier ist jedoch anzumerken, dass dies noch kein Beleg für eine Allgemeingültigkeit ist. Er selbst erkennt die Problematik und macht darauf aufmerksam, dass eine Allgemeingültigkeit seines Modells nur anhand weiterer Untersuchungen haltbar gemacht werden könne. Außerdem zeigt Pothmann, dass Verkaufsgespräche sehr unterschiedlich und sogar in den jeweiligen einzelnen Branchen heterogen sind. Am Ende vergleicht er seine gewonnenen Ergebnisse mit den Ratschlägen aus praxisorientierter Verkaufsschulungsliteratur, die er zuvor ausführlich vorgestellt hat. Dabei stellt er eine erhebliche Abweichung fest. Wie Pothmann (1997) behandeln auch weitere Autoren Teilbereiche des Verkaufsgesprächs. Gerd Antos (1989) zum Beispiel beschäftigte sich mit der Ausbildung von Telefonverkäufern und analysierte schriftliche Gesprächspläne, die zu Schulungszwecken verwendet wurden. Peter Dengel und Ulrich Scheck (1977) befassten sich mit Verkaufsgesprächsmustern bei Haustür- und Fußgängerzonenverkäufern. Ruth Brons-Albert (1995) untersuchte Kommunikationstrainings und deren Auswirkungen bei Verkaufstrainings im Bucheinzelhandel. Sie zog Testkunden heran, um deren Einschätzungen mit in die Untersuchung einzubringen. Die Gespräche zwischen Kunde und Verkäufer wurden vor, während und nach dem Training aufgezeichnet, um Ablaufmuster für Vergleiche erstellen zu können. Hinsichtlich der Formulierungsoptimierung bei Verkaufsgesprächen und der Verhaltensempfehlungen zeigte Brons-Albert, dass es kaum Verbesserungen nach den Trainings gab. Dieses Ergebnis bestätigt Pothmann (1997), weil er herausfand, dass die empfohlenen Techniken von Ratgeberliteratur, anhand derer Verkaufstrainings entwickelt werden, nicht belegt und begründet sind und lediglich auf angenommenen Normen beruhen, die realitätsfern sind. Tipps zu Gesprächsführungstaktiken wurden bei den Trainings nach Brons-Albert allerdings schon angenommen. 31 Festzuhalten ist an dieser Stelle, dass die wenigen umfangreichen Werke hauptsächlich diskursanalytisch arbeiten, wobei es linguistisch noch eine Vielzahl an Teilbereichen des Verkaufsgesprächs zu erforschen gilt. Bei linguistischer Literatur richtet sich das Hauptaugenmerk bisher mehr auf den realisierten Ablauf von konkreten Verkaufsgesprächen anstatt auf Optimierungsstrategien, wie es bei praxisorientierten Ratgebern der Fall ist. Genau diese Lücke versucht die vorliegende Arbeit zu schließen: Es wird eine Unterart des Verkaufsgesprächs untersucht, nämlich Teleshopping. Hierbei liegt der Fokus ausschließlich auf dem Bereich des reinen Verkaufsfernsehens im Themenfeld „Küche & Kochen“. Die sprachlichen Persuasionsstrategien dieses Segments, die die vorliegende Arbeit untersucht, werden anhand der zwei erfolgreichsten deutschen Shoppingsender eruiert. Nach einer quantitativen Untersuchung könnten die Ergebnisse dieser Arbeit auch für die Praxis dienen, zum Beispiel als Ratgeber für angehende Teleshoppingmoderatoren. 33 4 Methodik und Falldaten Nach der Klärung der Ausprägungsformen des Teleshoppings und deren Begrifflichkeiten sowie der Zusammenstellung eines Literaturüberblicks zum Thema werden im Folgenden die Datenerhebung und die Untersuchungsmethode erläutert sowie die beiden Untersuchungsfälle vorgestellt. 4.1 Vorstellung der Untersuchungsmethode Zuerst wird die Kommunikationskonstellation des reinen Verkaufsfernsehens von verschiedenen Perspektiven aus beleuchtet, weil es bei medienlinguistischen Untersuchungen wichtig ist, vorneweg die Rahmenbedingungen einer massenmedialen Kommunikation zu bestimmen, da sich diese auf die Sprache auswirken (vgl. Holly/ Püschel, 1993, S. 144). Dabei fällt der Blick zuerst auf die Akteure und danach auf die Zuschauer. Im Anschluss daran findet eine Untersuchung des Kommunikationsablaufs zwischen diesen beiden statt. Da der außersprachliche Kontext für jede Kommunikation wichtig ist, werden Aspekte dazu miteinbezogen. Untersuchungsgrundlage dafür ist ein HSE 24-Fall (s. Anhang: T1). Zur besseren Veranschaulichung dient teilweise zusätzlich ein Fall des Senders QVC (s. Anhang: T2). Darauf folgend werden die Phasen einer Teleshoppingsendung beschrieben. Da für die Untersuchung der Persuasionsstrategien keine ganze Sendung, sondern Ausschnitte verwendet werden, ist es für ein besseres Kontextverständnis sinnvoll, zuvor die einzelnen Phasen zu betrachten. Der Ergebnisgewinn dieses Kapitels ermöglicht es, das Teleshoppinggespräch anhand seiner spezifischen Kommunikationsmerkmale zu definieren. Danach werden die sprachlichen Persuasionsstrategien von Teleshoppingkommunikation anhand zweier Untersuchungsfälle (s. Anhang: T1/ T2), die auch für die Analyse der zuvor erwähnten Kommunikationskonstellation dienen, analysiert. Die gewählte Vorgehensweise wird im Folgenden beschrieben. Zur Findung von Argumentationen längerer Textmaterialien aus audiovisuellen Medien hat sich eine Orientierung an der qualitativen Technik der Inhaltszusammenfassung nach Mayring (2008, S. 59 ff.) als geeignet erwiesen (vgl. Frommert, 2009, S. 6 ff.). Dieses Verfahren hilft der vorliegenden Arbeit zur Strukturierung der Falldaten 34 und zur Findung enthaltener sprachlicher Persuasionsstrategien, um diese danach linguistisch zu untersuchen Die Kombination dieser zwei Methoden dient dazu, um eine spezifisch passende Vorgehensweise für die Beantwortung der vorliegenden Fragestellung zu bekommen, welche im Folgenden erläutert wird. Mayring beschreibt bei der qualitativen Zusammenfassung zuerst den Kontext des Textmaterials sowie seinen Inhalt, was im vorliegenden Werk ebenso stattfindet (s. Kapitel 4.2/ 4.3). Dabei handelt es sich um Transkriptionen zweier Ausschnitte von Teleshoppingshows, in denen jeweils ein Produkt vorgestellt wird. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, werden nur Verkaufssendungen zum Themengebiet „Küche & Kochen“ der zwei erfolgreichsten Kanäle in diesem Metier - HSE 24 und QVC (IQ 32) - aufgezeichnet und zwei geeignete Passagen davon transkribiert. Damit ist gemeint, dass erfahrene Teleshoppingpräsentatoren durch die Sendung führen. Ein unerfahrener Mitarbeiter in diesem Bereich könnte sprachlich eventuell noch nicht professionell genug agieren. Als erfolgreiche Teleshoppingsender gelten in der vorliegenden Arbeit Programmanstalten, die hohe Gewinne erzielen. Durch diese Selektion (IQ 33) kann man den Sendungen unterstellen, dass die verwendete Sprache zum Verkaufserfolg beiträgt und Ergebnisse herausarbeiten, die aufzeigen, inwiefern sich die Sprache als verkaufsfördernd erweist. Die beiden Untersuchungsfälle wurden so ausgewählt, dass eine Produktvorstellung aus dem Bereich „Küche & Kochen“ beim reinen Teleshopping exemplarisch repräsentiert wird. Die Transkriptionsweise wurde dem Untersuchungsziel angepasst. Wichtig erschien dabei, dass die Transkriptionen einfach zu lesen sind und ohne Vorkenntnisse über Transkriptionsverfahren verstanden werden können, da die Arbeit nicht nur für Linguisten, Kommunikations- und Medienwissenschaftler, sondern auch als Grundlagenwerk für alle Personen zugänglich sein soll, die sich für das Thema Teleshopping interessieren. Die Anwendung anderer Transkriptionsverfahren, wie zum Beispiel die halb-interpretative Arbeitstranskription (HIAT) von Ehlich und Rehbein (IQ 34), sind für das Ziel dieser Arbeit meiner Meinung nach nicht sinnvoll. HIAT verwendet beispielsweise eine Partiturschreibweise, auf die der einfachen Lesbarkeit halber verzichtet werden kann. Da das Ziel dieser Arbeit die Herausarbeitung der sprachlichen Überzeugungsstrategien beim Teleshopping ist, wird die detaillierte Erfassung von Sprechüberlappungen oder nonverbaler Kommunikation, die mit HIAT kenntlich gemacht würde, vernachlässigt. Die Untersuchung nonverbaler Kommunikation beim Teleshopping, wie zum Beispiel Mimik, ist nicht zentraler Untersuchungsgegenstand 35 und bleibt weitergehender Forschung überlassen. Hier sollen ausschließlich sprachliche Äußerungen Beachtung finden, die zur argumentativen Struktur der Teleshoppingsender beitragen. Sprechüberlappungen werden außerdem vernachlässigt, da ohnehin davon auszugehen ist, dass gleichzeitiges Sprechen beim Teleshopping vermieden wird, da das Verständnis des Gesagten dadurch verringert würde. Indem die Transkriptionen durch eine vereinfachte Darstellung besser verständlich sind und die Bearbeitung des Untersuchungsgegenstands erleichtern, kann dieses Vorgehen gerechtfertigt werden. Der Text wurde aber bis auf wenige Ausnahmen, die im weiteren Verlauf geschildert werden, wortwörtlich wiedergegeben und nicht von „Fehlern“ bereinigt. Dabei werden auch Wortwiederholungen und Satzabbrüche berücksichtigt. „Ähm“- oder „äh“-Partikeln wurden jedoch der einfacheren Lesbarkeit halber überwiegend entfernt. Die Kursivschrift zeigt Äußerungen der Expertin an, die Standardschrift die der Moderatorin. Der Textfluss spiegelt den Ablauf des Gesprächs wider, das heißt, es findet eine schriftliche Fixierung der nacheinander folgenden Äußerungen statt. Im HSE 24-Fall legt die Moderatorin einmal eine kurze Redepause ein (Nr. 52), für welche das Zeichen „/ “ steht. Für Satzabbrüche oder -fertigstellungen steht „…“ am Anfang oder am Ende einer Aussage. Die Satzzeichen werden aufgrund des Höreindrucks nach der standardisierten Grammatik gesetzt, ähnlich wie dies bei einem Diktat ohne Nennung der Satzzeichen geschieht. Stimmänderungen oder Lautäußerungen wie zum Beispiel lachen bleiben außen vor, weil ausschließlich die Argumentation der Akteure Beachtung findet. Eine Übersetzung eventueller dialektaler Äußerungen ins Schriftdeutsche erfolgt der einfacheren Lesbarkeit halber. Die Expertin spricht zum Beispiel von „Chips-Sackal“, welche Bezeichnung in der Transkription zu „Chips-Säckchen“ (Nr. 14) modifiziert wird. Eine lautsprachliche oder zusammenfassende Transkription findet daher nicht statt. Folgende Informationen werden bei jeder Transkription angegeben: Transkriptionsdatum, Transkriptionsersteller, Sendername, Inhalt der Sendung, vorgestelltes Produkt, Ausstrahlungsdatum, Ausstrahlungszeit, Aufnahmedauer, Name der Moderatoren und Experten sowie gegebenenfalls Zeichen für kurze Pausen und für Satzabbrüche und -fertigstellungen. Zur Entscheidung für dieses Transkriptionsvorgehen hat auch eine von Franke und Hundsnurscher (1985) herausgegebene Publikation beigetragen, in der Beitz (S. 178) im Materialteil erklärt, wie er die Transkriptionen zur Erarbeitung von Gesprächshandlungsmustern bei Verkaufs- und Einkaufsgesprächen auf das Analyseziel hin ausgerichtet hat, indem er eine 36 leicht verständliche Darstellungsweise wählte, die kein fachspezifisches Vorwissen beansprucht: Die Transkription wurde dem Analyseziel angepaßt. Einfachheit und Übersichtlichkeit waren die ausschlaggebenden Kriterien, so daß auf eine verwirrende Notation verzichtet werden konnte. Dies erscheint gerechtfertigt, da die Gespräche hauptsächlich die Funktion haben, das durch die Analyse der Handlungsbedingungen gewonnene Handlungsmuster der V/ E-Gespräche zu illustrieren. [Schreibweise im Original] Im nächsten Schritt des qualitativen Verfahrens legt Mayring eine Frage fest (vgl. Mayring, 2008, S. 59 ff.). Die hier vorliegende Fragestellung lautet: Welche sprachlichen Persuasionsstrategien werden in der erfolgreichen Teleshoppingkommunikation verwendet? Das Ergebnis dieser Untersuchung soll zeigen, welche Strategien hierbei vorliegen und wie die sprachliche Umsetzung erfolgt. Anschließend unterteilt Mayring seinen Text in Analyseeinheiten (ebd.), was auch in der vorliegenden Arbeit erfolgt. Die Sinneinheiten der Transkriptionstexte werden durchnummeriert, was in Klammern hinter den jeweiligen Segmenten angegeben wird. Als Sinneinheit gelten dabei Äußerungen, die inhaltlich einen bestimmten Zweck verfolgen, zum Beispiel eine Aussage über den Preis, mit der das Produkt als ein Schnäppchen deklariert werden soll. Mayring paraphrasiert seine Analyseeinheiten anschließend, was sich Phase der Generalisierung nennt (ebd.). Hier weicht die Verfasserin von Mayrings Technik ab, da die Äußerungen beim Segment Teleshopping leicht verständlich sind und eine Umformulierung daher unnötig erscheint. Mayring fasst als Nächstes bedeutungsgleiche Aussagen zu Kategorien zusammen (ebd.), welche Vorgehensweise hier übernommen wird. Danach weiche ich jedoch von Mayring ab: Auch ich fasse alle Äußerungen, die eine gemeinsame Strategie verfolgen, zusammen und benenne sie, weswegen hierbei die Bezeichnungen „Strategie“ (vorliegende Arbeit) und „Kategorie“ (Mayring) gleichbedeutend sind. Im Gegensatz zu Mayring wird im Anschluss daran aber jede Aussage einer Strategie einzeln betrachtet, so dass eine Gesprächsanalyse auf der Mikroebene stattfindet, bei der die sprachliche Umsetzung der Persuasionsstrategien erläutert wird. Die sprachlichen Überzeugungsstrategien beider Fälle werden zudem miteinander kontrastiert, um mögliche Übereinstimmungen oder Abweichungen zu finden. Mayring fasst dagegen bedeutungsgleiche Aussagen zusammen und reduziert sein Datenmaterial so stark, dass nur noch die Inhalte erhalten bleiben. Durch diese Reduktion erhält er Aussagen auf seine Fragestellung, die immer noch Abbild des Grundmaterials 37 sind (ebd.). Die Orientierung an Mayring dient also hier hauptsächlich zur Strukturierung des Datenmaterials vor der linguistischen Analyse. Abschließend wird die Untersuchungsmethode zusammenfassend in sieben Schritten veranschaulicht: 1. Festlegung der Untersuchungsfrage 2. Erstellen der Transkriptionen sowie Kontext- und Fallbeschreibung des Datenmaterials 3. Segmentieren des Textes in Sinneinheiten 4. Analyse der Konstellation und Konstitution von Teleshoppingkommunikation mit anschließendem Definitionsversuch 5. Finden von Strategien (Kategorien) anhand des empirischen Materials 6. Analyse der sprachlichen Umsetzung der gefundenen Strategien anhand des Datenmaterials 7. Kontrastieren der sprachlichen Persuasionsstrategien beider Untersuchungsfälle Das qualitative Verfahren wird einem quantitativen vorgezogen, da nur die detaillierte Bearbeitung weniger Fälle ermöglicht, alle sprachlichen Facetten in ihrem Äußerungskontext zu erfassen. Der Fokus liegt darauf, alle Eigenheiten des Falles hinsichtlich der Fragestellung zu betrachten. Zwar würde eine quantitative Methode mehr Aussagekraft hinsichtlich der Repräsentativität der sprachlichen Phänomene im statistischen Sinne liefern, jedoch soll hier zunächst Grundlagenforschung betrieben werden, in dem ein gründlicher Einblick in die Materie stattfindet. Aufgrund der hier vorliegenden Ergebnisse kann natürlich als Fazit nicht darauf geschlossen werden, dass alle Teleshoppingdemonstrationen aus dem Bereich „Küche & Kochen“ identisch sind, sondern lediglich, dass sie bei ähnlichem Kontext gleich sein könnten, was zur Überprüfung einer quantitativen Analyse bedarf und ein weiteres interessantes Forschungsvorhaben darstellt. 4.2 Kontext- und Fallbeschreibung: „HSE 24 - Caso Vakuumierer“ HSE 24 ist Deutschlands erster Shoppingsender, der 1994 sein Programm startete und heute zu den Marktführern im Segment Teleshopping zählt (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 45). HSE 24 erzielte im Jahr 2010 einen Netto-Umsatz von 441 Millionen Euro. Laut Angaben des Senders ist dies der höchste Umsatz seit Bestehen des Unternehmens (IQ 35). Über 1,5 38 Millionen Kunden belieferte der Shoppingsender 2010 mit Produkten (IQ 36). Als Gründe für diesen Erfolg nennt HSE 24 seine verbraucherorientierten Serviceleistungen wie beispielsweise die Beratung am Bildschirm und auch telefonisch. Im Gegensatz zu den Öffnungszeiten im Einzelhandel kann bei HSE 24 rund um die Uhr, 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche eingekauft werden (IQ 37). Jeder Kunde kann dabei individuell sein präferiertes Bestellmedium wählen: Er kann sowohl telefonisch, im Internet, per SMS oder Smartphone-App bestellen (IQ 38). Aber auch die Produktvielfalt trägt zur positiven Bilanz bei (IQ 39). Für den wirtschaftlichen Erfolg und eine hohe Bestellquote ist der Empfang des Senders in möglichst vielen Haushalten entscheidend. Je mehr Zuschauer vor dem Fernseher sitzen, desto wahrscheinlicher können daraus potentielle Kunden entstehen. Der in Ismaning bei München ansässige Fernsehsender HSE 24 erreicht über 40 Millionen Haushalte in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Empfangen kann man das Programm via Satellit, Kabel, IP-TV und DVB-T (IQ 40). Die Zuschauer können hier rund um die Uhr Verkaufsfernsehen konsumieren, wobei ein Programm von mindestens 16 Stunden täglich live produziert wird (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 2). Da der Sender HSE 24 so erfolgreich ist, erweiterten die Betreiber ihn um drei Digitalkanäle: HSE 24 Extra, HSE 24 Trend und HSE 24 Italien (IQ 41). Der im Februar 2009 gestartete Sender HSE 24 Extra legt Wert auf eine schnellere Präsentation der Waren und besitzt Outletcharakter (IQ 42). Seit dem Start von HSE 24 Trend wurden die Themenbereiche aufgeteilt, so dass HSE 24 Extra seitdem ausschließlich Produkte aus den Bereichen Küche, ein schönes Zuhause, Haus und Garten sowie Heimwerken anbietet. HSE 24 Trend startete im September 2010 und spezialisierte sich auf die Bereiche Mode, Schmuck und Beauty (IQ 43). 2011 führte HSE 24 seinen vierten Sender ein: HSE 24 Italien. Der neue Kanal hat seinen Hauptsitz in Rom, die Sendungen werden aber bisweilen noch in den deutschen HSE 24-Studios aufgezeichnet, bis der Live-Betrieb in Rom beginnen kann. Das Programm soll sukzessive ausgebaut werden. Die Produktgruppen richten sich dabei auf den italienischen Markt. Da es in Italien live ausgestrahlte Shoppingsendungen dieser Art noch nicht gibt, rechnen sich die Betreiber von HSE 24 mit dem neuen Sender gute Chancen auf Wirtschaftlichkeit aus (IQ 44). Für den Erfolg eines Shoppingkanals spielen neben den bisher genannten organisatorischen Rahmenbedingungen eines Medienunternehmens vor allem die Akteure im Fernsehen eine große Rolle, die das Sortiment „an den Zuschauer bringen“ sollen. Bei HSE 24 werden in den Verkaufssendungen meistens zwei Personen zur Warenpräsentation ein- 39 gesetzt: ein Moderator und ein Produktexperte (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 202). Als Untersuchungsfall dient ein Ausschnitt einer HSE 24-Sendung vom 02.12.2009, die „Koch-Club“ genannt und zwischen 13 und 14 Uhr ausgestrahlt wurde. Bei HSE 24 widmet man sich zu jeder Stunde einem anderen Themenbereich, wobei dazu passende Artikel verkauft werden. In der analysierten Stunde präsentieren die TV-Akteure verschiedene Haushaltsgegenstände, die man in der Küche beim Kochen verwenden kann. Dieser Produktgruppenbereich nennt sich bei HSE 24 „Küche & Kochen“ (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 103). Transkribiert wurde die Produktvorstellung des „Caso Vakuumierers“. Die Wahl fiel auf diesen Artikel, da er das „Schlussprodukt“ der Sendung ist. Gerade als letzten Artikel einer Sendestunde wählen Verkaufskanäle typischerweise einen Bestseller, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer für die nächste Sendestunde aufrecht zu erhalten (vgl. Westebbe, 2005, S. 22). Die Persuasionsstrategien daran zu untersuchen erscheint sinnvoll, weil die Akteure gerade hierbei stark bemüht sind, die Zuschauer auch für die kommende Showstunde zu gewinnen. Der HSE 24-Ausschnitt dauert 5,22 Minuten. Die Länge der Produktvorführung passt abzüglich der Zeit für die im Segment enthaltene Abmoderation und dem integrierten Gewinnspiel nicht zur Angabe von Heller (2007, S. 36), sondern sie ist kürzer. Heller gibt durchschnittlich sechs Minuten Vorstellungszeit pro Artikel an, wobei sie einräumt, dass es aufgrund des Live-Betriebs dahingehend zu Abweichungen kommen kann. Westebbe (2005, S. 20) dagegen nennt acht bis zwölf Minuten als Durchschnittsnettoangabe pro Artikel. Dabei muss aber immer bedacht werden, dass die vor einer Sendung geplante Präsentationsdauer jederzeit vom Producer geändert werden kann. Der Producer ist für den Sendungsablauf zuständig und koordiniert diesen während der Live-Show. Über einen Ohrstöpsel gibt er dabei den Präsentatoren Anweisungen (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 194). Bei schleppendem Verkauf zum Beispiel gehen die Teleshoppingakteure zu anderen Produkten über. Im Folgenden wird zur Verdeutlichung eine beispielhafte Situation angeführt, welche die Nachrichten-Website Spiegel Online in einem Artikel beschreibt: Auf einem zweiten Bildschirm sieht der Producer, wie viele Zuschauer gerade die Bestell-Hotlines anrufen. Sinkt die Zahl der Anrufer, fordert er die Moderatorinnen auf, zu einem anderen Produkt überzuleiten. „Bitte jetzt die Bräunungscreme“, sagt er in ein Mikrofon, das mit einem Stöpsel in Judith Williams' Ohr verbunden ist. Williams sagt ihren Satz zu Ende 40 und zeigt dann ihre Arme in die Kamera. Der eine ist schön braun, der andere sehr hell, die Creme ist schuld (IQ 45). Moderiert wird im Untersuchungsfall von Katja Kossowski, die schon seit dem Jahr 2006 regelmäßig für den Sender via Bildschirm Produkte verkauft (IQ 46). Es erscheint sinnvoll, einen Ausschnitt mit dieser Moderatorin zu untersuchen, weil ein unerfahrener Mitarbeiter in diesem Bereich eventuell sprachlich noch nicht professionell genug agieren würde. Als Produktexpertin ist Anneliese Reicher an der Seite von Katja Kossowski. Weder durch Internetrecherchen noch durch Auskunft von HSE 24 auf Nachfrage hin konnte in Erfahrung gebracht werden, wie lange die Expertin schon für den Verkaufssender arbeitet. 4.3 Kontext- und Fallbeschreibung: „QVC - Microban Kunststoffbretter“ QVC löste HSE 24 im Jahr 2002 als Marktführer im Segment Teleshopping in Deutschland ab (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 45). Sechs Jahre zuvor startete QVC in Deutschland sein Programm, wobei der Sender in den USA schon seit 1986 und in Großbritannien seit 1993 existiert (IQ 47). Nach dem deutschen Sendestart folgte 2001 noch Japan und zuletzt im Jahr 2010 Italien (IQ 48). Die Marke QVC steht für Quality, Value und Convenience und damit für typische Teleshoppingslogans: für Qualität, Wert und Bequemlichkeit (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 50). QVC erzielte 2010 einen Gesamtumsatz von 719 Millionen Euro, was - wie auch bei HSE 24 - das bisher beste Geschäftsjahr des Senders in der Firmengeschichte ist. Nach Angaben der Programmanstalt zählen 6,2 Millionen Personen zu ihren Kunden (IQ 49), die aus einem Warenangebot von über 180.000 Produkten auswählen können und die Möglichkeit haben, diese zu jeder Tages- und Nachtzeit und an 365 Tagen im Jahr zu bestellen (IQ 50). Wie bei HSE 24 kann dabei jeder Kunde individuell entweder telefonisch oder online einkaufen (IQ 51). Der Sender ist fast überall in Deutschland via Kabel, Satellit, IP-TV oder DVB-T zu empfangen und erreicht über 40 Millionen Haushalte in Deutschland und in Österreich (IQ 52). Auch bei QVC gibt es verschiedene Themenschwerpunkte, zu denen Artikel verkauft werden, doch beinhaltet das Programm mehr Sendungs-Specials als andere Anbieter. Damit sind zum einen mehrstündige Shows gemeint, die sich einem bestimmten Thema widmen, wie zum Beispiel das „Festival der Edelsteine“, als auch auf verschiedene Bereiche fokussierte Programmwochen, wie beispielsweise die „QVC-Modewoche“. Zudem widmet sich QVC bei selbst veranstalteten 41 Events sogar ganze Tage über nur einem Themenbereich. Dabei handelt es sich zum Beispiel um Specials wie „Weihnachten im Juli“ (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 53 f.). Im Gegensatz zu HSE 24 sendet QVC als einziger Teleshoppinganbieter 24 Stunden am Tag live (ebd. S, 52). Aufgrund der hohen Einschaltquoten erweiterte wie HSE 24 auch QVC sein Programm: Es entstanden die zusätzlichen Programme QVC Plus und QVC HD (IQ 53). Seit September 2010 können Kunden von QVC auf QVC Plus nochmal die Highlights der vergangenen Tage sehen (IQ 54/ IQ 55). Im September 2011 nahm ein weiterer Ableger seinen Sendebetrieb auf: QVC HD präsentiert seine Waren hierbei in hochauflösender Fernsehqualität (IQ 56). Während HSE 24 sein Angebot vor allem auf inhaltlich getrennte, zusätzliche Spartenkanäle ausgelagert hat, verbessert QVC mit seinen Ablegern vor allem die technische Übertragungsqualität. Das Präsentatorenteam in den Verkaufssendungen besteht bei QVC genauso wie bei HSE 24 überwiegend aus zwei Personen, die den Zuschauern Artikel verkaufen sollen: aus einem Moderator und einem Produktexperten (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 202). Als Vergleichsbeispiel zum HSE 24-Fall dient ein Sendungsausschnitt aus einer QVC-Show vom 15.09.2010 mit dem Titel „Küchenhelfer von Microban“, der zwischen 14 und 15 Uhr ausgestrahlt wurde. Auch bei diesem Shoppingkanal widmet man sich abgesehen von mehrstündigen Themen-Specials oder Events zu jeder vollen Stunde einem anderen Produktbereich. In der ausgewählten Stunde werden verschiedene Küchengegenstände der Firma Microban vorgestellt, wobei sich dieser Produktgruppenbereich bei QVC analog zu HSE 24 „Küche & Kochen“ nennt (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 105). Transkribiert wurde die Produktvorstellung der „Microban Kunststoffbretter“ (s. Anhang: T2). Der Ausschnitt dauert 8,42 Minuten, was über der Zeit der untersuchten HSE 24-Warendemonstration und der Angabe von Heller (2007, S. 36), die eine Durchschnittspräsentationsdauer von 6 Minuten nennt, liegt. Diese Demonstrationsdauer stimmt aber mit der Nennung von Westebbe (2005, S. 20) überein, der acht bis zwölf Minuten Durchschnittsnettodauer pro Artikel angibt. Moderiert wird im QVC-Fall von Miriam Deforth. Da auf ihrer Homepage (IQ 57) sowie auf ihrem Profil der QVC-Internetseite (IQ 58) kein Hinweis zur Dauer ihrer Mitarbeit bei QVC zu finden ist, fragte die Verfasserin per E-Mail bei QVC nach. Laut Auskunft des Senders verkauft Miriam Deforth seit Ende 2008 via Bildschirm Produkte bei QVC. Als Produktexperte fungiert Jerry Knoll, über den sich im Internet ebenfalls keine Information zur Dauer seiner Beschäftigung bei QVC finden lässt. Er besitzt keine eigene Internetseite und kein Profil auf der 42 QVC-Homepage. Der Sender selbst teilte auf Nachfrage hin mit, dass der Beginn der Tätigkeit nicht mehr nachvollziehbar sei (ebd.). 43 5 Konstellation und Konstitution von Teleshoppingkommunikation In diesem Kapitel wird die Kommunikationskonstellation und -konstitution des Teleshoppings sprachlich charakterisiert. Dieses Vorgehen erscheint deswegen vor der Analyse der sprachlichen Persuasionsstrategien sinnvoll, weil es bei medienlinguistischen Untersuchungen wichtig zu beachten ist, „wie sich die institutionellen, d.h. politisch-sozialen und ökonomischen Rahmenbedingungen und die medialen, d.h. technischinszenatorischen Bedingungen im fernsehspezifischen Sprachgebrauch niederschlagen oder Fernsehkommunikation konstituieren“ (Holly/ Püschel, 1993, S. 143). Baldauf und Holly (2001, S. 44 ff.) beschreiben die Fernsehrezeption als komplexe kommunikative Konstellation. Dabei unterscheiden sie drei Kommunikationsbereiche: die „fernsehinterne Kommunikation“ zwischen den Akteuren, die „Fernsehkommunikation“ zwischen den Akteuren und Rezipienten sowie die „Rezipientenkommunikation“ unter den Zuschauern. Im Hinblick auf die vorliegende Forschungsfrage - welche hauptsächlich die Äußerungen der TV-Akteure betrifft - wird die Rezipientenkommunikation vernachlässigt und durch die Klärung des Kommunikationskontextes der Zuschauer ersetzt. Die Untersuchung dieses Kapitels erfolgt unter Zuhilfenahme des HSE 24-Falles (s. Anhang: T1). Zur Veranschaulichung einzelner Aspekte dient auch teilweise der QVC-Fall (s. Anhang: T2) und zur Erklärung der Phasen einer Teleshoppingsendung zusätzlich ein anderer HSE 24-Fall (s. Anhang: T3). 5.1 Innerer Kommunikationskreis Die TV-Akteure besitzen eine zentrale Rolle beim Teleshopping: Sie haben die Aufgabe, die Zuschauer zu Bestellungen zu bewegen. Gerade Teleshoppingakteure leisten viel: Zum einen müssen sie den allgemeinen Anforderungen an TV-Moderatoren genügen, zum anderen die speziellen Fähigkeiten von Teleshoppingpräsentatoren haben. Nach Amberger-Thiel (2001, S. 15) soll jeder Fernsehmoderator folgende Eigenschaften besitzen: Selbstbewusstsein, hohe Kommunikationsbereitschaft und ein Talent zur Selbstdarstellung. Bei Teleshoppingmoderatoren sollte noch ein Verkaufs- 44 talent hinzukommen, welches im Gegensatz zum Face-to-Face-Verkaufsgespräch auf das Medium Fernsehen hin ausgerichtet sein muss. Ein guter Verkäufer oder Moderator ist also nicht automatisch ein erfolgreicher Teleshoppingmoderator. Laut Müller (2010, S. 41) sollte ein Teleshoppingmoderator zwar die typischen Charakteristika eines Verkäufers wie „Redegewandtheit, Offenheit, Humor, Kontaktfähigkeit, Einfühlungsvermögen und Flexibilität“ mitbringen, diese muss er aber über das Medium Fernsehen zu den Zuschauern transportieren können. Die Art und Weise der Kommunikation zwischen den Akteuren wird maßgeblich von räumlichen Aspekten bestimmt. Das Fernsehstudio als Gesprächsraum trägt zum Kommunikationsgeschehen bei (vgl. Wachtel, 2003, S. 97 f.), weswegen der Ort des Teleshoppinggesprächs näher zu betrachten ist. Gerade auch die Kommunikationssituation während einer Live-Sendung spielt eine wichtige Rolle hinsichtlich der sprachlichen Aktivität (vgl. Bauer et al., 2002, S. 112 f.). Weil jede Kommunikation ein Ziel verfolgt, erklärt es sich von selbst, dass auch das der TV-Akteure beleuchtet werden soll, denn vor allem bei der Teleshoppingsprache ist die Zweckgebundenheit offensichtlich. Auch wird von Interaktanten bei jeder Kommunikation eine Rolle eingenommen (vgl. Jaskolski/ Mönnich, 1999, S. 11 f.). Besonders aufgrund der spezifischen Rollenkonstellation beim Teleshopping (vgl. Heller, 2007, S. 40 ff.) lohnt eine Veranschaulichung dieser anhand eines Beispielfalles. Schließlich erscheint bezüglich der Akteure noch die sprachliche Kooperation während der Doppelmoderation interessant, weil gerade das gelungene Meistern dieser Art von Moderation zu den schwierigsten Aufgaben im Fernsehen zählt (vgl. Bauer et al., 2002, S. 23 f.). Das erläuterte Vorgehen schließt einerseits die Rahmenbedingungen mit ein, die jede Kommunikation beeinflussen (vgl. Fiehler, 1999, S. 53), andererseits das Miteinandersprechen selbst, das von den vorherrschenden Umständen einer Teleshoppingsendung mitbestimmt wird. 5.1.1 Relevanz des Settings Die beiden Teleshoppingakteure des HSE 24-Falles führen ihre Sendung in einem Produkt-Set durch, von welchem es beim reinen Teleshopping verschiedene Ausführungen passend zum jeweiligen Themengebiet gibt (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 198 ff.). In den vorliegenden Untersuchungsfällen handelt es sich zum Beispiel um Kücheneinrichtungen. Dies vermittelt den Zuschauern den Eindruck, dass die TV-Akteure direkt aus ihren eigenen Wohnungen sprechen, was das Herstellen einer engen parasozialen Beziehung unterstützt (s. Kapitel 5.3.3). Zudem beeinflusst die 45 Tatsache, dass die Show in einem Fernsehstudio stattfindet, die Form der Kommunikation in folgender Hinsicht. Räumlich positionieren sich die beiden Akteure des HSE 24-Falles hinter einer Präsentationsablage, auf der die Expertin Anneliese Reicher ihre Produkte vorführt. Der inhaltliche Kommunikationsschwerpunkt, also die Warenpräsentation, wird durch die räumliche Anordnung im Bild zusätzlich betont. Da Katja Kossowski seit 2006 als Moderatorin bei HSE 24 arbeitet (IQ 59), ist davon auszugehen, dass sie mit dem TV-Studio sehr vertraut ist. Wie lange die Expertin Anneliese Reicher bei HSE 24 tätig ist, konnte weder durch Internetrecherchen geklärt werden, noch gab der Sender auf Anfrage hin Auskunft. Moderatoren müssen vor einer Sendung wissen, wie die Raumverhältnisse sind, um sich während der Show sicher zu fühlen (vgl. Wachtel, 2003, S.97 f.). Der Platz vor der Kamera sollte den Agierenden sehr vertraut sein, denn andernfalls kann es zu Pannen kommen, wie zum Beispiel ein versehentliches Stolpern über ein Kabel am Boden, was sich folglich auch auf die Sprechsicherheit auswirkt. Unsicherheit kann Versprecher bei den Akteuren hervorrufen (vgl. Rossié, 2006, S. 95). Aufgrund ihrer langjährigen Tätigkeit bei HSE 24 ist die Moderatorin Katja Kossowski mit ihrem Arbeitsumfeld vertraut und kann somit selbstsicher auftreten und es ist ihr dadurch leichter möglich, ihre gewohnte Sprecherrolle einzunehmen. Auf die Sprecherrollen wird im späteren Verlauf noch detailliert eingegangen (s. Kapitel 5.1.5). Das räumliche Verhalten der Akteure ist bedeutsam für die Warenpräsentation. Die Akteure werden hauptsächlich in einer nahen Einstellungsgröße gezeigt, damit die Zuschauer auch die nonverbale Kommunikation sehen können, welche die sprachlichen Persuasionsstrategien unterstützt. Diese „Nähe“ zum TV-Akteur dient zusätzlich dem Aufbau einer parasozialen Beziehung (s. Kapitel 5.3.3/ 6.2.2), was Meyrowitz (1986, S. 256) „para-proxemics“ nennt, was bedeutet, dass die soziale Nähe durch die Kameraeinstellung und somit durch den Bildausschnitt bestimmt wird. Für die Gesprächsatmosphäre spielt die Körperorientierung eine große Rolle, denn damit wird das Verhältnis zum Gesprächspartner signalisiert (vgl. Allhoff/ Allhoff, 2006, S. 36 f.). Die Expertin und die Moderatorin stehen im HSE 24-Fall eng nebeneinander hinter einem Präsentationstisch, was auch optisch ein inniges harmonisches Verhältnis durch die Körperhaltung suggeriert. Aufgrund der inszenierten Face-to- Face-Situation können sich die Akteure selbst nicht gegenüber stehen, wie dies bei einem persönlichen Verkaufsgespräch ohne zwischengeschaltete Medien der Fall wäre. Sie stehen nebeneinander, um sich den TV- 46 Zuschauern zuwenden zu können. Dabei sprechen sie gleichzeitig zum Zuschauer und blicken direkt in die Kamera. Zusätzlich wenden sie sich aber teilweise einander zu, was auch Harmonie widerspiegelt. Die flexible Körperorientierung deutet auf die Mehrfachadressierung hin, wobei die Ansprache des Fernsehpublikums zum äußeren und die Unterhaltung der Akteure zum inneren Kommunikationskreis zählt (vgl. Burger, 2005, S. 21 f.). Außerdem trägt die Körperhaltung und Blickrichtung dazu bei, jemanden „körpersprachlich“ anzusprechen (vgl. Dieckmann, 1985, S. 55). Allgemein wird die beim HSE 24-Fall vorherrschende „Seite-an-Seite“- Körperorientierung als kooperativ empfunden (vgl. Allhoff/ Allhoff, 2006, S. 36 f.). Diese Aufstellung bei Doppelmoderationen kommt auch häufig bei News-Sendungen vor, zum Beispiel beim Nachrichtenkanal n-tv (IQ 60). Da der Fokus der Sendung auf der Produktpräsentation via Bildschirm liegt und die Akteure eine intime Atmosphäre zum Publikum schaffen wollen (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 86), ist die hier angewandte Körperorientierung der Interaktanten strategisch eingesetzt. Denn auch wenn ein Zwiegespräch der Akteure stattfindet, darf der Augenkontakt zum TV-Publikum nicht verloren gehen, weil durch die Blickrichtung eine Adressierung kenntlich gemacht werden kann, die Hartmann, Klimmt und Schramm (IQ 61) „non-verbale Bezugnahme“ nennen. Insbesondere durch Blickkontakt, Kopf- und Körperzuwendung können TV- Akteure die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer aufrechterhalten (vgl. Kendon, 1973, 221 f.). Durch die visuelle und körperliche Orientierung zum TV-Publikum wird zudem ein direkter Kontakt hergestellt, wodurch sich jeder einzelne Fernsehzuschauer als privilegierter Zuhörer fühlt, was auch phatische Funktion genannt wird (ebd.). Abgesehen von kurzen Dialogsequenzen während der Produktpräsentation, richten auch die TV- Akteure des HSE 24-Falles ihren Blick direkt auf die Zuschauer. Der Augenkontakt zwischen TV-Akteuren und Zuschauern trägt auch zur Herstellung einer parasozialen Beziehung bei (s. Kapitel 5.3.3/ 6.2.2). Das Setting und das „Mise en Scéne“, was die Kameraeinstellungen meint, stimmt in beiden Teleshoppingfällen überein: Die Akteure stehen in einer Küche passend zu ihrem vorgestellten Produkt und führen die zu verkaufenden Artikel auf einer Präsentationsablage vor, wobei sie überwiegend relativ nah gezeigt werden. 5.1.2 Auswirkungen der Live-Situation auf die TV-Akteure Die Situation, in der ein Gespräch stattfindet, bestimmt dieses maßgeblich. Beispielsweise verläuft eine Unterhaltung zweier befreundeter Personen im privaten Umfeld anders als vor einer großen Öffentlichkeit. Die 47 Gesprächssituation im HSE 24-Fall wird hauptsächlich dadurch bestimmt, dass sie live und öffentlich ist (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 27). Auf den Faktor Öffentlichkeit wird im weiteren Verlauf noch eingegangen (s. Kapitel 5.1.3). Zusätzlich trägt auch die Tatsache, dass ein solches Format zweckgebunden ist, zur Situation bei, was unter 5.1.4 noch ausführlich betrachtet wird. Die HSE 24-Sendung findet live statt, was bedeutet, dass die Zuschauer die Sendung zeitgleich bei ihrer Entstehung verfolgen (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 27). Diese Situation bestimmt die Kommunikation dahingehend, dass anders als bei aufgezeichneten Shows Versprecher und andere ungewollte sprachliche Erscheinungen gesendet werden. Vorproduzierte Sendungen können so oft wie gewünscht wiederholt werden. Erst wenn der Regisseur mit sprachlichen und anderen Aspekten zufrieden ist, beendet er die Aufnahme, wie beispielsweise beim Wissensmagazin „Kopfball“ des Kanals WDR (IQ 62). Bei Live-Sendungen sind Versprecher häufiger, wie zum Beispiel bei Sportübertragungen. Der Sendungsausschnitt des HSE 24-Falles wird deswegen im Folgenden auf sprachliche Erscheinungen dieser Art hin untersucht. 5.1.2.1 Versprecher Levelt (1989, S. 9) entwickelte ein Modell zur Sprachproduktion, mit welchem man die Entstehungsgründe von Versprechern erklären kann, weil diese an mehreren Stellen des sprachlichen Artikulationsprozesses entstehen können. Das Modell soll knapp erklärt werden: Levelt benennt drei künstliche Instanzen, die an der Sprachproduktion beteiligt sind: der „Conceptualiser“, „Formulator“ und „Articulator“. Der „Conceptualiser“ plant im ersten Schritt der Sprachproduktion den Inhalt einer Äußerung. Die Umsetzung in eine äußerungsfähige Form übernimmt der „Formulator“. Er greift dabei auf grammatikalisches und lexikalisches Wissen des Sprechers zurück. Anschließend kodiert der „Formulator“ dieses „Zwischengebilde“ in eine phonetische Form. Am Ende gibt der „Articulator“ Befehle an die Sprechwerkzeuge und die Sprechäußerung folgt. Dabei prüft ein Kontrollmechanismus, ob die Äußerung korrekt war, weswegen Versprecher vom Sprecher selbst erkannt werden können. Gerade bei schnellem Reden kommt es häufig zu Versprechern, da Inhalte zu langsam phonetisch umgesetzt werden (vgl. Wachtel, 2003, S. 144 ff.). Bei Teleshoppingsendungen wird überwiegend relativ schnell gesprochen, so auch im HSE 24-Fall. „Sprechdenken heißt, logisch zusammenhängende Sinneinheiten vorausschauend zu planen und dabei eine Gliederung von ‚Gedanken‘ in sprecherische Einheiten herzustellen“ 48 (Wachtel, 2003, S. 23). Der Vorgang, während des Sprechens zu planen, welchen nächsten Gedanken man äußern will, ist gerade bei Live- Sendungen beispielsweise aufgrund von Lampenfieber oft beeinträchtigt (vgl. Allhoff/ Allhoff, 2006, S. 117). Insbesondere in Situationen, die eine hohe Konzentration erfordern oder in denen man sehr erschöpft ist, erfolgen mehr Versprecher als üblich (vgl. Leuninger, 1996, S. 81). Im HSE 24- Fall sind daher mehr Versprecher als in den meisten Alltagssituationen zu erwarten. Durch die Live-Situation und die ökonomischen Ziele der Sendung (s. Kapitel 5.1.4) müssen die Akteure einerseits sehr konzentriert sein. Andererseits könnten sie durch das Aufrechterhalten der hohen Konzentration über einen langen Zeitraum, welcher bei Sendungen des reinen Verkaufsfernsehens meistens eine Stunde umfasst (s. Kapitel 4.2), gegen Ende der Show erschöpft sein. Zusätzlich sind die Akteure durch die Live-Situation bei Teleshoppingsendungen teilweise aufgeregt, was die Häufigkeit der Versprecher erhöhen kann. Aufgrund dessen könnten Verwechslungen des gerade Gesprochenen und der geplanten zukünftigen Äußerungen entstehen (vgl. Wachtel, 2003, S. 144 ff.). Da Katja Kossowski aufgrund ihrer HSE 24-Mitarbeit seit 2006 durch unzählige Sendungen geführt haben dürfte (IQ 63), sollte das Lampenfieber bei ihr eine untergeordnete Rolle spielen. Zu vernachlässigen ist es indes nicht, da viele professionelle Künstler auch nach vielen Berufsjahren noch vor jedem Auftritt aufgeregt sind, wie zum Beispiel Daniel Brühl, der schon viele Jahre lang als erfolgreicher Schauspieler für große Produktionen arbeitet (IQ 64). Die Versprecher bei Live-Shows liegen aber zudem an der gesprochen-sprachlichen Situation. Die TV-Akteure beim HSE 24-Fall haben keinen zuvor fixierten Text, sondern sprechen frei, um sich auf die jeweilige Situation einstellen zu können. Geplant ist die Kommunikationssituation im Vorfeld, wie zum Beispiel auch im HSE 24-Fall, denn die Akteure konnten sich vor der Sendung inhaltlich vorbereiten, indem sie sich zum Beispiel Argumente für den Artikel überlegt und produktbezogene Schulungen besucht haben (IQ 65). Durch das freie Sprechen können sie zum Beispiel spontan auf Situationen wie beispielsweise Ausverkäufe hinweisen (vgl. Heller, 2007, S. 20 f.). Aber auch wenn der Text abgelesen oder auswendig gelernt werden würde, könnte es natürlich zu Versprechern kommen. Leuninger (1996, S. 81) geht davon aus, dass einem Sprecher im Durchschnitt alle 1000 Wörter ein Versprecher passiert. Bei ununterbrochener Rede würde dies einen Versprecher pro 10 Minuten ausmachen. Zwar ist der HSE 24-Fall nur 5,22 Minuten lang, trotzdem soll er auf Ver- 49 sprecher hin untersucht werden, da davon auszugehen ist, dass die Live- Situation mehr Versprecher auslöst. Die österreichischen Linguisten Mayer und Meringer sammelten und kategorisierten erstmals 1895 Versprecher in ihrem Werk „Versprechen und Verlesen. Eine psychologisch-linguistische Studie“. Enthalten sind darin jedoch keine Versprecher im Sinne von Erklärungslücken, sondern vielmehr falsche Sprechleistungen hinsichtlich der Laute, Wörter, Wortteile und Sätze. Trotzdem soll der Begriff „Versprecher“ im vorliegenden Werk weiter gefasst werden, ganz im Sinne der Definition nach Grimm (1956, S. 1475, 4. Bedeutung): „beim sprechen einen fehler begehen entweder in der wahl und stellung der worte oder in einer unfreiwilligen lautverwechslung oder -versetzung […] in der sprache einzelne worte oder den gedankengang verfehlen.“ [Schreibweise im Original] Nach dieser Definition zählen auch beispielsweise fehlende Erklärungen zu Versprechern („den gedankengang verfehlen“). In der Linguistik ist eine solche Ausdehnung des Begriffes „Versprecher“ zwar unüblich, da in der vorliegenden Arbeit jedoch sprachliche Persuasionsstrategien untersucht werden, zu denen auch inhaltliche Ausführungen beziehungsweise Erklärungen gehören, erscheint dies durchaus gerechtfertigt. Folgende Textstellen mit Versprechern sind im HSE 24-Fall zu finden (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt; Versprecher unterstrichen): - Und zwar zu einem Club-Preis. Immer beim Koch-Club dürfen wir Ihnen ein Angebot machen, das wir einen, über einen Club-Preis haben, für 76,99 Euro (Nr. 2). - Einfach Ihr Gemüse, Ihr Obst, Ihr Wurst, Ihr Fleisch einfach reingeben, bis zu zehnmal länger haltbar, ja (Nr. 8)? - Und wenn man bedenkt, ja, dass man 50 Euro im Monat, Katja, 50 Euro im Monat wirft eine sechsköpfige Familie während eines Jahres weg (Nr. 18). - Es ist schonend, auf der anderen Seite, aber auf der einen Seite schonend, aber auf der anderen Seite ganz ganz kräftig (Nr. 23). - Und gerade beim Thema Lebensmittel, die also nicht mehr so oft wegzuschmeißen, ist ein wichtiges Thema [fehlende anschließende Erklärung] (Nr. 32). - Jetzt schauen Sie mal, wie kräftig dieses Gerät ist, ja, es ist unheimlich kräftig und trotzdem, ja, trotzdem es so kräftig ist, sehen Sie, ist [Wortauslassung] ganz einfach genial (Nr. 34). - Und wir sind ja im Backäh im Koch-Club. Ich bin schon beim Backen (Nr. 50). 50 - Dann portionieren Sie es so, wie Sie es brauchen werden, frieren Sie es ein und Sie haben immer frische Lebensmitteln und ganz einfach optimal verpackt (Nr. 65). Anneliese Reicher tätigt bei Nummer 23 eine Aussage, bei der die logische Abfolge gestört ist (Versprecher unterstrichen dargestellt): „Es ist schonend, auf der anderen Seite, aber auf der einen Seite schonend, aber auf der anderen Seite ganz ganz kräftig.“ Sie äußert dabei den zweiten Teil einer idiomatisch festgelegten kontrastiven Präpositionalphrase vor dem ersten Teil. Zu erklären ist der Versprecher dadurch, dass die Expertin eigentlich ursprünglich abgrenzend zu formulieren beabsichtigte, indem sie ihre Sprechinhalte mit „auf der einen Seite“ und „auf der anderen Seite“ klarer verdeutlichen wollte. Indem sie dann aber versehentlich die Eingrenzung „auf der anderen Seite“ zuerst verwendet, welche aber als zweite Eingrenzung dienen sollte, versucht sie sprachlich zu reformulieren, was in einem Satz endet, der unklar und verwirrend wirkt. Hier liegt eine Antizipation vor, bei der laut Leuninger (1996, S. 72) Laute, Silben, Wörter oder Wortbestandteile vorweggenommen werden. Im weiteren Verlauf schneidet die Moderatorin einen Aspekt an, der dem Vakuumierer ein positives Attribut zuschreibt, das sie aber nicht näher ausführt: „Und gerade beim Thema Lebensmittel, die also nicht mehr so oft wegzuschmeißen, ist ein wichtiges Thema“ (Nr. 32). Sie liefert jedoch anschließend keine Erklärung, warum es wichtig sei und lenkt die Aufmerksamkeit stattdessen auf die Präsentation ihrer Kollegin: „Und Du zeigst jetzt mal…“ (Nr. 33). Vielen Zuschauern ist die Transferleistung dieser Aussage hinsichtlich ihrer Zielgerichtetheit zwar sicherlich auch ohne Erklärung zumutbar, trotzdem wäre eine Begründung der Äußerung stärker überzeugend, damit alle Zuschauer das Gesagte verstehen. Hier handelt es sich zwar um keinen Versprecher aus linguistischer Sicht, aber er wird in diesem Kapitel angeführt, weil die verkaufsfördernde Wirkung der Äußerung durch die fehlende Erklärung reduziert wird. Auch ohne Erklärung verfolgt diese Aussage aber eine andere Strategie: Aufgrund der parasozialen Beziehung beim Teleshopping legen Zuschauer viel Wert auf die Meinung der Teleshoppingakteure und reagieren hierauf positiv (vgl. Bergman et al., 1996, S. 197 f.), weshalb sie mit der Aussage einen anderen Kaufanreiz schafft. Bei Nummer 34 vergisst die Expertin das Subjekt „es“: „Jetzt schauen Sie mal, wie kräftig dieses Gerät ist, […], sehen Sie, ist [Wortauslassung: es] ganz einfach genial.“ Hierbei handelt es sich um eine Wortauslassung im Satz, die ihn - verglichen mit der Schriftsprache - grammatikalisch 51 inkorrekt macht. In der gesprochenen Sprache kommt dieses Phänomen laut Betz (2006, S. 71 f.) häufig vor, beispielsweise bei schnellem Sprechen wie im vorliegenden Fall. Das Verständnis der Äußerung wird durch die Auslassung nicht gestört, weshalb dieser Versprecher als Ellipse zu bezeichnen ist. Eine Ellipse ist eine „Aussparung von syntaktisch notwendigen sprachlichen Elementen, die aus dem sprachlichen Kontext oder der Redesituation rekonstruierbar sind“ (Bußmann, 1983, S. 117). Teilweise wird eine Ellipse bewusst eingesetzt, um Inhalte deutlicher darzustellen (z.B. Telegrammstil), nicht jedoch im vorliegenden Fall. Neben dem Verb ist beim Adjektiv „genial“ nämlich auch ein Subjekt erforderlich, damit der Satz grammatikalisch richtig ist. Zwar benutzt die Expertin zwei optionale Ergänzungen in Form der Attribute „ganz“ und „einfach“, sie vergisst aber das notwendige Subjekt. Jedoch ergibt sich trotz der Wortauslassung keine Unklarheit hinsichtlich der intendierten Aussage und das fehlende Wort kann vom Hörer ohne Probleme erschlossen werden. Bei Wortauslassungen kommt es immer darauf an, welches Wort ausgelassen wird. Kann der Hörer es leicht ersetzten, wie beispielsweise beim HSE 24-Fall, ist das Gesagte noch leicht verständlich. Handelt es sich jedoch um Wörter, die wichtige Informationen liefern, kann die Äußerung dadurch schwer nachvollziehbar werden. Um ein Beispiel aus dem Teleshopping zu nennen: Wird beispielsweise die Bezeichnung eines Produkts weggelassen, welches erstmalig in der Sendestunde vorgestellt wird, käme es zu Unklarheiten. Dies wäre zum Beispiel der Fall, wenn Katja Kossowski bei der Vorstellung des Artikels im HSE 24-Fall gesagt hätte: „Dann dürfen wir Ihnen einen, nicht einen, sondern den [Auslassung des Wortes „Vakuumierer“] zeigen, und zwar zu einem Club-Preis“ (Nr. 1). Solche Wortauslassungen zählen aber auch zu typischen „Versprecher“-Phänomenen der gesprochen Sprache (vgl. Schwitalla, 2001, S. 897). Übertragbar sind die Erläuterungen auf die Wortauslassung bei Nummer 2. Katja Kossowski vergisst hier das Wort „über“. Der Hörer kann dies ohne Probleme ersetzen. Sie reformuliert aber und verbessert sich, indem sie den betreffenden Satzteil wiederholt und die Wortauslassung ergänzt: „Immer beim Koch-Club dürfen wir Ihnen ein Angebot machen, das wir [Wortauslassung] einen, über [Verbesserung] einen Club-Preis haben“ (Nr. 2). Bei Nummer 50 passiert der Moderatorin ein allgemein typischer Versprecher: “Und wir sind ja im Backäh im Koch-Club. Ich bin schon beim Backen. Im Koch-Club im Moment“ (Nr. 50). Katja Kossowski vertauscht hier das Bestimmungswort und sagt zuerst „Back-“ statt „Koch-Club“. Sie bemerkt ihren Versprecher, reformuliert diesen und rechtfertigt sich 52 gleichzeitig: „Ich bin schon beim Backen“ (Nr. 50). Leuninger (1996, S. 103 f.) meint, dass das Bemerken eigener Versprecher, Korrekturversuche und auch das Reden über Versprecher zu einer Steigerung der Sprechfehler und sogar zu einem „Versprechervirus“ führen kann, der ein korrektes Weitersprechen zusätzlich erschwert. Folgender Ausschnitt aus einer Hörfunksendung soll verdeutlichen, wie sich ein „Versprechervirus“ beispielsweise konkret äußern kann: “Sie hörten die h-mess-Molle, Verzeihung, die h-moss-Melle, ich bitte sehr um Entschuldigung, die h-Moll- Messe von Johann Sebaldrian Bach - ich häng’ mich auf“ (Leuninger, 1996, S. 104)! Im HSE 24-Fall kommt es aber zu keinem sogenannten Versprechervirus, weil die Moderatorin danach fehlerfrei weiterspricht. Versprecher wie bei Nummer 50 werden Substitution genannt (vgl. IQ 66: Versprechersammlung der Universität Frankfurt, welche insgesamt 4500 Versprechereinträge umfasst). Dabei ersetzt ein Wort fälschlicherweise das Gemeinte. Dieses Phänomen kommt bei semantischen und formalen Wortähnlichkeiten vor. Semantisch betrachtet wäre der Versprecher bei Nummer 50 dadurch zu erklären, dass man davon ausgeht, dass Wörter in semantischen Feldern abgespeichert werden (vgl. Aitchison, 1997, S. 110). „Kochen“ und „Backen“ sind benachbarte Wortfelder. Gerade durch Betrachtung des weiteren Verlaufs der Sendung erklärt sich der Versprecher. Die Moderatorin verkündet kurz nach ihrem Versprecher die Gewinnerin eines Preisausschreibens, bei dem Backrezepte eingeschickt werden sollten (Nr. 52). Folglich liegt hier ein semantischer Substitutionsversprecher vor. Eine weitere Substitution kommt bei Nummer 18 vor: Anneliese Reicher möchte darauf hinweisen, dass eine sechsköpfige Familie Lebensmittel im Wert von 50 Euro pro Monat wegwirft. Sie drückt sich dabei aber sehr unklar aus. Statt „50 Euro im Monat, Katja, 50 Euro im Monat wirft eine sechsköpfige Familie während eines Jahres weg“ (Nr. 18) hätte sie beispielsweise besser formuliert: „Lebensmittel im Wert von 50 Euro pro Monat wirft eine sechsköpfige Familie weg“. „Während eines Jahres“ ist dabei ein typischer Nachschub, der das Gesagte präzisieren soll. Dabei hätte der präzisierende Nachschub zur Verdeutlichung des Gesagten in einer Wiederholung der monatlichen Ersparnis münden und lauten müssen: „während eines Monats“. Im vorliegenden Fall führt diese Substitution zu Verständnisproblemen. Die Zuhörer könnten sich bei Nummer 18 fragen, ob man die Summe beim Kauf des Vakuumierers im Monat oder im Jahr spart. Erklärbar ist diese Wortvertauschung - genauso wie der Substitutionsversprecher der Moderatorin (Nr. 50) - dadurch, dass die Begriffe „Monat“ und „Jahr“ zusammen in einem semantischen Feld 53 abgespeichert sind und durch diese Nähe versehentlich vertauscht werden. Auch an dieser Stelle liegt eine semantische Substitution vor. Anneliese Reicher lässt außerdem einmal bei einem Wortende einen Buchstaben weg und äußert „Ihr Wurst“ anstatt der grammatikalisch korrekten Form „Ihre Wurst“ (Nr. 8). Dabei verwendet sie einen falschen Artikel zum Substantiv, indem sie einen maskulinen anstatt eines femininen Artikels wählt. Bei Nummer 65 dagegen fügt sie an eine Wortendung einen zusätzlichen Buchstaben an: Anstatt „Sie haben immer frische Lebensmittel“ sagt sie: „Sie haben immer frische Lebensmitteln“ (Nr. 65). Hierbei benutzt sie einen falschen Kasus beim Objekt des Satzes. Durch das schnelle Sprechen kommt es meiner Meinung nach zu falschen grammatikalischen Endungen: Beide Fälle machen das Gesagte aber nicht unverständlich. Bei den vorgestellten Versprechern handelt es sich um typische Phänomene der gesprochenen Sprache und um keine wirklichen Fehlleistungen der Akteure. Sprechfehler sind Teil des alltäglichen Sprechens und entstehen ohne Sprecherintention. Wie zuvor erklärt, wäre ein Versprecher pro 10 Minuten üblich (vgl. Leuninger, 1996, S. 80 f.). Im HSE 24-Fall finden sich aber bei der Expertin fünf und bei der Moderatorin drei Versprecher pro 5,22 Minuten, wobei sich beide Akteure beim Sprechen auch noch abwechseln. Auch im QVC-Fall finden sich Versprecher, zum Beispiel folgende: Einmal lässt sich die Moderatorin vom Experten verunsichern, als sie eine einfache Rechenaufgabe lösen soll (Experte zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Dreimal neun ist? 27, 27. Wäre immer noch… 30, nein, doch 27…“ (Nr. 21). Ein anderes Mal nennt sie ihren Kollegen Björn: Was zeichnet Microban aus, Björn“ (Nr. 32)? Zu Beginn der Show und bei QVC allgemein wird er jedoch als Jerry Knoll vorgestellt. Denkbar wäre in diesem Zusammenhang, dass es sich dabei um seinen Künstlernamen handelt und er ansonsten den bürgerlichen Vornamen Björn trägt, was die Moderatorin an dieser Stelle verwechselt. Durch die Ausführungen konnte gezeigt werden, dass sich die Live- Situation auch auf die Sprache der Akteure auswirkt, da sie mehr Versprecher als normalerweise üblich tätigen. Katja Kossowski hat langjährige Erfahrung mit Live-Shows, da sie seit 2006 bei HSE 24 arbeitet (IQ 67). Dass ihr trotzdem relativ viele Versprecher unterlaufen, lässt schlussfolgern, dass es bei unerfahrenen Akteuren zu noch mehr Versprechern kommen könnte, was sich bei einem Übermaß auf das Verständnis des Gesprochenen auswirken könnte. Dies zeigt, dass es durchaus Sinn macht, zwei Sendungsausschnitte von erfahrenen Moderatoren zu untersuchen. Trotzdem macht ein gewisses Maß an Versprechern hinsichtlich 54 der Persuasion durchaus Sinn: Indem Zuschauer Versprecher von TV- Akteuren wahrnehmen, wird ihnen bewusster, dass die Sendung zeitgleich, also live stattfindet. Dies fördert den Aufbau parasozialer Beziehungen, weil Live-Sendungen realer als aufgezeichnete Shows wahrgenommen werden (vgl. Jörg, 1984, S. 163 ff.). 5.1.2.2 Sprachliches Überschreiten des Aufgabenbereichs Neben den Versprechern fällt beim HSE 24-Fall auf, dass die Moderatorin zweimal in den Aufgabenbereich der Expertin eindringt, indem sie sprachlich ihren Part übernimmt. Daher soll geklärt werden, wie sich dies abspielt, welche Gründe dafür zu finden sind und inwiefern die Live- Situation dabei eine Rolle spielt. Die beiden entsprechenden Textstellen sind im Folgenden angeführt (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Und Du zeigst uns das gerade. Genau so ist es (Nr. 5). Die Tüten, zehn von diesen… Zehn von diesen Tüten sind dabei, die haben hier so eine… Sind dabei (Nr. 6) und wiederverwendbar. Und selbstverständlich wiederverwendbar (Nr. 7). Und das zeige ich jetzt anhand dieser Alu-Dose, schauen Sie mal (Nr. 25). Ja (Nr. 26). Also Tüten noch einmal sind mit dabei, 10 Stück davon (Nr. 27). 10 Stück davon, genau (Nr. 28). Die sind wiederverwendbar (Nr. 29). Ja (Nr. 30). Wir haben aber natürlich, Sie haben aber natürlich jederzeit die Möglichkeit, diese Tüten in Form einer Rolle, einer ganzen Rolle, zwei Rollen sind es genau bei dem Set, können Sie natürlich immer wieder nachbestellen (Nr. 31). Und gerade beim Thema Lebensmittel, die also nicht mehr so oft wegzuschmeißen, ist ein wichtiges Thema (Nr. 32). Und das zeigst Du jetzt mal (Nr. 33). Das erste Eindringen in den Aufgabenbereich der Expertin findet sich zu Beginn der Präsentation. Katja Kossowski leitet die Warenvorführung nach der kurzen Einführung des Produktes selbst ein, indem sie äußert: „Und Du zeigst uns das gerade“ (Nr. 5). Die Produktspezialistin bestätigt dies mit: „Genau so ist es“ (Nr. 5). Trotzdem fängt die Moderatorin danach selbst an, die Warenvorführung zu beginnen und weist auf ein Zubehör des Vakuumierers hin: „Die Tüten, zehn von diesen...“ (Nr. 6) Eigentlich hätte Anneliese Reicher aber an dieser Stelle ihre Produktvorstellung starten sollen (vgl. Heller, 2007, S. 43). Sie holt sich ihren Part auch gleich zurück, indem sie selbst über das Zubehör spricht: „Zehn von diesen Tüten sind dabei, die haben hier so eine...“ (Nr. 6). Daraufhin überschreitet die Moderatorin aber erneut ihr Aufgabengebiet, indem sie wei- 55 termacht: „Sind dabei und wiederverwendbar“ (Nr. 6/ 7). Die Expertin ergreift sich ihr Rederecht zurück, indem sie die Äußerung ihrer Kollegin wortwörtlich wiederholt und ihre Präsentation fortführt: „Und selbstverständlich wiederverwendbar“ (Nr. 7). Da beide Akteure als eingespieltes Team mit einem gemeinsamen Ziel auftreten, wäre es angebracht, die Expertin mit Produktinformationen zu unterstützen, wenn diese nicht mehr weiter wüsste (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 202 f.). Dies ist aber bei den erläuterten Textstellen nicht der Fall, weswegen von einem kurzen Eindringen in ein anderes Aufgabengebiet gesprochen werden kann. Das gleiche Prozedere wiederholt sich im weiteren Verlauf der Sendung. Die Moderatorin bestätigt zuerst eine Aussage ihre Kollegin mit „ja“ (Nr. 26), bevor sie erneut Informationen zum Tütenzubehör einbringt, obwohl zuvor über etwas Anderes gesprochen wurde (vgl. Nr. 25): „Also Tüten noch einmal sind mit dabei, 10 Stück davon“ (Nr. 27). Diese Äußerung greift Anneliese Reicher auf und wiederholt sie: „10 Stück davon, genau“ (Nr. 28). Anschließend reißt die Moderatorin nochmals das Wort an sich, um eine Eigenschaft der Tüten zu nennen: „Die sind wiederverwendbar“ (Nr. 29). Die Expertin bestätigt dies, woraufhin die Moderatorin wieder beginnt, über die Tüten zu sprechen (Nr. 31). Im Anschluss gibt sie einen Grund für den Kauf des Gerätes an (Nr. 32) und übergibt wieder an ihre Kollegin Anneliese Reicher (Nr. 33). Das sprachliche Eindringen in das Aufgabengebiet der Expertin an den zwei beschriebenen Textstellen kann als ein Unterbrechen gewertet werden. Denn davon spricht man, wenn der Hörer - in diesem Fall die Moderatorin - an einer Stelle zu sprechen beginnt, die kein „transitionrelevant place“ ist und den Sprecher - im vorliegenden Fall die Expertin - davon abhält, bis zum nächsten relevanten Turn weiterzusprechen (vgl. Hutchby, 1996, S. 77). Dabei handelt es sich nicht um einen Rederechtsentzug der Moderatorin, weil Anzeichen dafür fehlen, wie zum Beispiel das Erhöhen der Tonlage und der Lautstärke (vgl. Koster, 2000, S. 89). Beide beschriebenen Unterbrechungen sind nach Kotthoff als „Expansionsverhinderer“ (1993, S. 171) zu deuten, denn die Moderatorin unterbricht die Expertin, obwohl diese signalisiert, dass sie jetzt ihren Turn weiterführen möchte. Im ersten Fall möchte sie die Warenvorführung beginnen, da sie von Katja Kossowski zuvor dazu aufgefordert wurde und sie dies bestätigt (Nr. 5 ff.). Im zweiten Fall unterbricht die Moderatorin die Expertin an einer Stelle, an der sie offensichtlich eine Vorführung anhand einer Alu-Dose beginnen möchte, weil sie diese sprachlich mit „Schauen Sie mal“ einleitet (Nr. 25 ff.). Zwar sollen beide als einge- 56 spieltes Team in der Sendung auftreten (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 202 f.), was im gesamten Gesprächsverlauf auch zutrifft. Bei den genannten Beispielen aber handelt es sich aufgrund des Eindringens in einen anderen Aufgabenbereich um Unterbrechungen, gleichwohl diese vordergründig nicht konfliktgeladen erscheinen und den Zuschauern vermutlich nicht auffallen, da es unwahrscheinlich ist, dass sich diese mit dem Aufgabengebiet der TV-Präsentatoren beschäftigt haben. Weil es sich um eine Live-Sendung handelt und ein kooperatives Auftreten erwünscht ist (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 202 f.), sanktioniert die Expertin das Eindringen der Moderatorin in ihr Aufgabengebiet nicht, obgleich eine Unterbrechung per se als unhöflich, offensiv und dominant gilt (vgl. Hutchby, 1992, S. 345). Katja Kossowski müsste durch ihre langjährige Erfahrung als Teleshoppingmoderatorin wissen (IQ 68), dass es die Aufgabe des Gastes ist, die Produktdemonstration durchzuführen (vgl. Heller, 2007, S. 43). Da die Akteure beim Teleshopping festgelegte Rollen haben, handelt es sich hierbei meiner Meinung nach nicht um ein Unterstützen im Gespräch (vgl. Schmitt, 1998) in dem Sinne, dass die Moderatorin mit Informationen weiterhilft, die die Expertin vergisst, sondern um ein sprachliches Überschreiten des Aufgabengebiets. Meiner Ansicht nach sind die Unterbrechungen dadurch zu erklären, dass Katja Kossowski sich, entsprechend der Vorbereitungsarbeit aller Moderatoren in diesem Metier, sehr ausführlich auf die Sendung vorbereitet hat (IQ 69) und daher mitreden möchte. Die starke innere Beteiligung durch die ausführliche Einarbeitung in die Artikeleigenschaften vor der Sendung könnte dazu geführt haben, dass Katja Kossowski auch ein Rederecht bei der Präsentation erhalten möchte (vgl. Schwitalla, 1996, S. 308). Schließlich werden im Zuge der Sendungsvorbereitung auch Schulungen besucht (IQ 70). Zwar gehört die Produktpräsentation nicht zum Aufgabengebiet von Katja Kossowski, aber auch professionellen Moderatoren unterlaufen natürlich Fehler. Auffällig ist, dass die Moderatorin ausschließlich mit inhaltlichen Äußerungen zum Tütenzubehör Unterbrechungen vornimmt. Dieses Artikeldetail erscheint ihr bei der Sendungsvorbereitung am besten in Erinnerung geblieben zu sein. Zwar unterbricht die Moderatorin die Expertin noch an anderen Stellen, jedoch handelt es sich hierbei nicht um Fauxpas, sondern um wichtige Informationen für die Zuschauer. Bei Nummer 49 beispielsweise informiert Katja Kossowski über einen baldigen Ausverkauf. Dass dafür die Produktdemonstration unterbrochen werden muss, ist notwendig, da es die Aufgabe der Moderatorin ist, Bestellinformationen dieser Art sofort bekannt zu geben (vgl. Heller, 2007, S. 40 ff.). Das Gleiche gilt für das 57 Unterbrechen der Warenvorführung bei Nummer 66. Da die Show an dieser Stelle gleich vorbei ist, muss Katja Kossowski das Wort übernehmen und das Ende der Sendung einleiten. 5.1.3 Bedeutung des Faktors Öffentlichkeit Bei der Betrachtung der Kommunikationssituation soll auch die Tatsache miteinbezogen werden, dass der HSE 24-Fall öffentlich ist und mittels eines Massenmediums verbreitet wird. Massenkommunikation bedeutet kurz zusammengefasst, dass Inhalte über Bild, Ton oder Schrift durch technische Verbreitung an ein anonymes Publikum transportiert werden, das nicht eindeutig zu identifizieren ist (vgl. Burger, 2005, S. 1 f.). Diese Öffentlichkeit ist „ein Abstraktum, das sich aus vielen, auch miteinander konkurrierenden Einzelöffentlichkeiten herstellt“ (Hickethier, 2001, S. 13). Jeder kann - wenn er möchte - das Gespräch der Akteure zum Beispiel via Fernsehen oder Internet mitverfolgen. Dieser öffentliche Charakter des Gesprächs könnte das Redeverhalten der Gesprächsteilnehmer beeinflussen, was überprüft werden soll. Der Kommunikationsablauf ist durch den Zweck bestimmt, da es sich um eine Verkaufsshow handelt und die Interaktanten nur für diesen Zweck im TV-Studio auftreten. Würde diese Interaktion hinter den Kulissen ohne Öffentlichkeit beispielsweise zur Übung durchgeführt werden, wäre sie sicherlich ähnlich. Aus diesem Grund begründet der Aspekt Öffentlichkeit die Existenz von Teleshoppinggesprächen. Schon daran erkennt man, dass diese Art von Unterhaltung eine Inszenierung ist, vergleichbar mit einer Theateraufführung (ebd., S. 114). Dieckmann (1981, S. 255 ff.) bezeichnet dies als „inszenierte Kommunikation“. Sprachlich äußert sich dieses Phänomen beim HSE 24-Fall zum Beispiel bei Nummer 53. Die Moderatorin fragt die Expertin: „Und was hast Du jetzt hier nochmal? “ Diese Frage ist offensichtlich inszeniert, da Katja Kossowski aufgrund der Sendungsvorbereitung weiß, was die Expertin vorführt. Sie will damit jedoch fernsehgerecht handeln, um das Wort an die Expertin abzugeben, damit diese die Produktvorführung vorantreibt. Dies ist nur aufgrund der öffentlichen Situation erforderlich, denn sie kennt im Zuge der Vorbereitungen auf die Show sowohl die Vorführung als auch das Gerät. Dieckmann (1981, S. 259 ff.) spricht bei derartigen sprachlichen Phänomenen von kommunikativen Doppelungen. Damit meint er zum Beispiel, dass ein bestimmter Sprachstil oder kommunikatives Verfahren eines Akteurs eine andere Funktion hat, als die Rezipienten ihm zuschreiben. Man kann davon ausgehen, dass die Akteure schlagartig über andere Themen und vielleicht sogar auf andere Art und Weise miteinander spre- 58 chen würden, wenn die Verkaufsshow vorbei ist und es um andere Inhalte geht, weil sie stark zweckgebunden ist. Auch beispielsweise bei Übertragungspannen in Nachrichtenformaten wird dies deutlich, wenn die Moderatoren zum Beispiel davon ausgehen, sie wären noch nicht auf Sendung. Ein konkretes Beispiel, das auch bei einer Teleshoppingübertragung denkbar wäre, gab es beim Gewinnspielsender 9 Live. Als die Moderatorin Alida Lauenstein aufgrund einer Tonpanne fälschlicherweise dachte, sie wäre gerade nicht für das TV-Publikum zu hören, sondern könne ungestört mit ihrem Producer über das weitere Vorgehen sprechen, hörten die Zuschauer sie sagen: „Noch ein bisschen mitzunehmen. Lasst das doch Max übernehmen. Bei solchen Peaks, schlagt doch später zu“ (IQ 71). Durch diese Aussage entlarvte sie ihre eigene Inszenierung, da sie die Zuschauer zuvor animierte, anzurufen, weil der „Hot Button“ jederzeit zuschlagen könne. Um höhere Gewinne einzufahren, wird jedoch anscheinend manipuliert, so dass erst ein Anrufer ins Studio gestellt wird, wenn zu diesem Zeitpunkt wenige Personen anrufen. Gehen jedoch viele Anrufe ein, warten die Verantwortlichen von 9 Live mit der Auswahl eines Studioanrufers, um die Anruferzahlen weiter konstant hoch zu halten und folglich viele Einnahmen zu erzielen. Dadurch zeigt sich, dass die Moderation nur für das Ziel, hohe Gewinne einzufahren, inszeniert war. Vorstellbar wäre eine ähnliche Situation auch beim reinen Teleshopping: Aufgrund der Live-Sendung könnte auch hier eine Tonpanne auftreten. Der Moderator könnte dabei zum Beispiel mit seinem Producer das weitere Vorgehen bestimmen. Hierbei könnte bei schleppendem Verkauf beispielsweise besprochen werden, mehr Druck aufzubauen, was nicht für die Ohren der Zuschauer gedacht wäre. Aber nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Alltag spielt laut Goffman (1959) jeder eine Rolle, was er in seinem Werk „Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag“ beschreibt. Darin vermittelt auch er, wie eine solche „gespielte“ Rolle ähnlich dem 9 Live-Vorfall, die nur zum Erreichen eines Ziels eingenommen wird, enttarnt werden kann: „Denn in jedem Augenblick ihrer Vorstellung kann ein Ereignis eintreten, das sie entlarvt und das dem widerspricht, was sie öffentlich behauptet haben, und sie werden dadurch gedemütigt und verlieren vielleicht sogar für immer ihren guten Ruf“ (Goffman, 1959, S. 55). Die öffentliche Ausstrahlung wirkt sich außerdem auch auf die Körpersprache aus. Sie unterstützt durch gezielte Bewegungen das Gesagte. Holly, Kühn und Püschel (1986, S. 204) untersuchten unter anderem die Körpersprache bei politischen Fernsehdiskussionen und kamen zum Ergebnis, dass der Einsatz dieser zwar kaum auffalle, da sich die Akteure 59 durchaus alltagsüblich bewegen, doch eine Gegenüberstellung mit Laien zeigt, wie stark sich die Akteure in solchen TV-Shows körpersprachlich passend zum Gesagten inszenieren. Dies kann auch auf eine Teleshoppingsendung wie dem HSE 24-Fall übertragen werden. Denkbar wäre beispielsweise, dass die Moderatorin teilweise Interesse an Produkten vorgaukelt, obwohl sie manche Artikel schon vielfach beworben hat und folglich kein großes Interesse mehr an ihnen hat. Denn während ihrer langen Tätigkeit bei HSE 24 wiederholen sich bestimmte Warenangebote. Diese Inszenierung würde sie dann zum Beispiel mit den passenden, Interesse bekundenden Gesten unterstützen. Katja Kossowski muss, worauf in Kapitel 5.1.5 noch eingegangen wird, für jede Show in die Rolle der interessierten Kundin schlüpfen. Kennt sie wie beschrieben manche Waren schon, widerspricht dies ihrer Rolle und sie muss etwas vorspielen, ähnlich wie Mimen dies beispielsweise bei Theateraufführungen tun. Würde eine Übertragungspanne passieren - wie Holly, Kühn und Püschel dies beschreiben (ebd.) - und die Moderatorin dadurch in ihrem „off stage“-Verhalten gezeigt werden, könnte man den Inszenierungscharakter erkennen. Der Grund für die Inszenierung ist, dass Teleshoppinggespräche ausschließlich für die Öffentlichkeit produziert werden. Im Gegensatz dazu finden beispielsweise Diskussionen zwischen Politikern mit und ohne Öffentlichkeit statt, die dann jeweils eventuell anders ablaufen könnten. Auch bei Sendungen, die eine private oder reelle Situation zeigen, spielt der Faktor Öffentlichkeit eine Rolle. Ein Beratungsgespräch zum Beispiel, welches typischer Bestandteil der Sendung „Domian“ ist, die bimedial über den Fernsehkanal WDR sowie den Radiosender Einslive ausgestrahlt wird, gibt es auch ohne öffentliches Publikum, beispielsweise bei der Telefonseelsorge. Bei der genannten Fernsehshow wenden sich Anrufer mit ihren Problemen an den Moderator Jürgen Domian, um von ihm beraten zu werden (IQ 72). Hier findet eigentlich ein Gespräch statt, das einen sehr privaten Charakter hat. Trotzdem spielt der Aspekt „Öffentlichkeit“ bei solchen Formaten eine Rolle, weil es sich auch hier um eine Medieninszenierung handelt. Beide Gesprächsteilnehmer sind sich dessen bewusst und agieren dementsprechend. Jürgen Domian zum Beispiel verallgemeinert Einzelschicksale, um die Sendungsinhalte massenkompatibel zu gestalten (IQ 73). Die Anrufer würden ihr Problem eventuell teilweise sprachlich anders schildern, wenn sie wüssten, dass kein Publikum zuhören kann. Beispielsweise könnte dann stärker im Dialekt gesprochen werden. Für jedes Format muss daher gesondert untersucht werden, ob sich eine öffentliche Ausstrahlung auf die Kommunikation auswirkt. 60 Der Faktor Öffentlichkeit bestimmt also die Kommunikationsform des HSE 24-Falles, denn das Gespräch existiert hierbei ausschließlich aufgrund der Öffentlichkeit und ist auf diese hin ausgerichtet, um das Gesprächsziel zu erreichen, welches im Folgenden beschrieben wird. 5.1.4 Ziel der Kommunikation Eine Kommunikation möchte immer ein konkretes Ziel erreichen (vgl. Lehrmann, 1998, S. 25 f.). Bei massenmedialen kommunikativen Akten im Fernsehen wie auch in anderen Medien haben Produzenten stets eine Intention, die eine bestimmte Wirkung bei den Rezipienten erreichen soll. Sie „schneidern“ ihre TV-Sendungen genau auf das erwünschte Kommunikationsziel zu (vgl. Krah/ Titzmann, 2006, S. 200). Bei einer HSE 24- Teleshoppingsendung sollen möglichst viele Zuschauer vom vorgestellten Produkt überzeugt werden und es bestellen. Nur dadurch kann Umsatz erzielt werden, was das Bestreben des Verkaufskanals ist (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 45 ff.). Daher ist es die Aufgabe der Akteure, das Publikum durch die hier untersuchte Kommunikation vom vorgestellten Produkt und von einer Bestellung zu überzeugen. Gespräche in Verkaufssendungen kann man als eine besondere Form von Schauspiel betrachten, da die Akteure in die ihnen zugedachten Rollen schlüpfen und gemeinsam ein Ziel verfolgen. Gerade bei dieser speziellen Art der Interaktion ist es aufgrund dessen wichtig, auch die verschiedenen Sprecherrollen zu betrachten. 5.1.5 Sprecherrollen der Akteure Bevor geklärt wird, wie sich die Rollen der TV-Akteure des HSE 24-Falles charakterisieren lassen, soll die Frage beantwortet werden, warum hierbei überhaupt zwei Rollenträger notwendig sind und nicht nur die Moderatorin Produkte über das Medium Fernsehen verkauft: Lobt ein Verkäufer sein eigenes Produkt, werden die Zuhörer sowohl beim Face-to-Face- Verkaufsgespräch, als auch beim Teleshopping schnell misstrauisch. Ganz nach dem Motto „Eigenlob stinkt“ verlieren sie dadurch oftmals ihr Vertrauen. Aus diesem Grund empfiehlt beispielsweise Galal (IQ 74), sich einen Experten ins Boot zu holen, der von seinen positiven Erfahrungen mit dem Produkt berichtet. Das gleiche Prinzip ist bei „Stiftung Warentest“ zu erkennen: Bekommt ein Produkt von dieser Qualitätsprüfung eine gute Bewertung, wird es positiver angenommen, als wenn es nur vom eigenen Unternehmen beworben wird. Aus diesem Grund sind beim 61 reinen Teleshopping zwei Akteure im Einsatz, deren Sprecherrollen im Folgenden geklärt werden: Wie Personen in verschiedenen Kontexten miteinander sprechen, hängt von der beruflichen und gesellschaftlichen Situation ab. Je nachdem nehmen sie ihre Rolle ein (vgl. Jaskolski/ Mönnich, 1999, S. 11 f.). Jede Figur unterliegt dabei bestimmten Verhaltensnormen (vgl. Ockel, 1999, S. 173). Folglich agieren auch bei Fernsehgesprächen keine Individuen, sondern „Rollenträger, Vertreter von Positionen, Institutionen usw.“ (Burger, 1991, S. 112). So hat auch beim Segment Teleshopping jeder Akteur eine zugeschriebene Rolle, die er aufgrund des angestrebten Ziels dieser Kommunikation einnimmt. Beim Untersuchungsbeispiel gibt es eine klare Rollenverteilung: die Moderatorin und die Expertin (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2006, S. 202). Die Expertin übernimmt dabei die Aufgabe der Produktspezialistin. Sie führt den zu verkaufenden Artikel vor und soll ihn in- und auswendig kennen (vgl. Heller, 2007, S. 43). Bei Betrachtung des HSE 24-Falles ist erkennbar, dass Anneliese Reicher ihre erwartete Rolle einnimmt. Sie spricht ausschließlich als Produktexpertin. Lediglich bei den Textabschnitten, die das Gewinnspiel (Nr. 50-54) und die Verabschiedung (Nr. 67-76) beinhalten, kommuniziert sie mit ihrer Kollegin über andere Inhalte, was jedoch aufgrund des Programmablaufs erforderlich ist. Zwischen den Akteuren und Betrachtern soll außerdem eine Vertrautheit aufgebaut werden, um Glaubwürdigkeit zu produzieren. Indem die Akteure als direkte Gesprächspartner wahrgenommen werden, schenkt man ihnen mehr Vertrauen und das Anpreisen der Produkte hat folglich mehr Erfolg (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 86). Anneliese Reicher nimmt beim HSE 24-Fall in diesem Zusammenhang nicht nur die Rolle der Expertin ein, sondern verkörpert einen bestimmten Frauentyp, der authentisch wirken soll. Krämer (IQ 75) nimmt eine grobe Einteilung des Teleshoppingpersonals vor, wobei die Expertin am ehesten in folgende von ihm vorgestellte Sparte passt: „reifere Frau, welche […] die Last der Hausarbeit in ihrer Altersgruppe augenzwinkernd beklagt.“ Nicht zutreffend ist die Beschreibung von Krämer, dass sie die „Last der Hausarbeit […] beklagt“. Zwar spricht die Expertin von Situationen, bei denen der Vakuumierer als Problemlöser fungiert, wie zum Beispiel bei Nummer 45: „Mandeln, Nüsse und so weiter. Man braucht nie alles bis zum Schluss auf. Das kostet wahnsinnig viel Geld.“ Jedoch spricht sie nicht „augenzwinkernd“ oder ausschließlich „in ihrer Altersgruppe“. Vielmehr agiert sie als reife und erfahrene Frau, die Haushaltstipps gibt. Bei Nummer 63 62 weist sie zum Beispiel darauf hin, dass Fleisch in „größeren Mengen wesentlich günstiger“ sei. Moderatoren haben nach Burger (1991, S. 276) die Aufgabe, das Gespräch zu eröffnen und zu beenden sowie es zu steuern. Im HSE 24-Fall kommt Katja Kossowski dem nach, indem sie die Abmoderation einleitet und durchführt (Nr. 67 ff.) sowie die thematische Gesprächssteuerung übernimmt, zum Beispiel durch sprachliches Übergeben des Rederechts an die Expertin (Nr. 53). Teleshoppingmoderatoren sollen den Sender laut des Stellenangebots der QVC-Internetseite auf Messen und PR-Veranstaltungen repräsentieren (IQ 76). Zudem wird auf der QVC-Homepage angeführt, dass eine „kundennahe Verkaufspräsentation“ zusammen mit den Experten verlangt wird (ebd.). Man kann davon ausgehen, dass dies auf HSE 24 übertragbar ist und die Moderatoren auch während der TV- Show mit ihrer Person für den Sender stehen sollen. Zwar ist die Expertin die Produktspezialistin, jedoch soll die Moderatorin während der Warenvorführung kooperieren, zum Beispiel indem sie aus Sicht der Konsumenten stellvertretend für sie Fragen zum Artikel stellt oder das Gerät selbst ausprobiert. In dieser Funktion nimmt sie die Rolle des prüfenden Kunden ein (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 202). Außerdem haben Moderatoren in diesem Segment noch die Aufgabe inne, eine glaubwürdige Vertrauensperson für das Publikum zu sein (vgl. Heller, 2007, S. 43). Sie fungieren dabei als eine Art Vermittler zwischen Experte und Fernsehpublikum. Das Vertreten dieser Rolle ist aber nur vorgetäuscht, da sie auch am Umsatz interessiert sind. Beim Experten dahingegen passt die eingenommene Rolle auch zur Intention. Die Akteure sollen als sympathische Freunde der Zuschauer auftreten, die währenddessen gute Produkte vorstellen (vgl. Auter/ Moore, 1993, S. 425). Jeder Zuschauer soll sich persönlich vom Moderator angesprochen fühlen (vgl. Gruninger- Hermann, 1999, S. 59). Dadurch fungieren sie in einer Doppelrolle des prüfenden Kunden und gleichzeitig auch des Freundes, dem man gerne Glauben schenkt. Auf diese Art und Weise lässt sich eine Nähe zum Publikum herstellen, die als parasoziale Interaktion bereits für andere audiovisuelle Formate beschrieben wurde (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 86). Diese besondere Zuschauer-Akteure-Beziehung soll später in dieser Arbeit noch Beachtung finden (s. Kapitel 5.3.3). Beim HSE 24-Fall fällt auf, dass die Moderatorin keine Fragen zum Produkt an den Experten stellt, was Goldhammer und Lessig (2005, S. 202) als Aufgabenbereich nennen. Lediglich einmal fragt sie die Expertin, was sie hier habe: „Und was hast Du jetzt hier noch mal“ (Nr. 53)? Da sie ja weiß, was die Expertin vorführt, ist die Frage als Pseudo-Aufforderung zum Erzählen an Anneliese 63 Reicher gerichtet. Dabei überlässt sie ihr das Rederecht. Auch probiert Katja Kossowski das Gerät nicht selbst aus. Im hier untersuchten HSE 24- Ausschnitt übernimmt sie aber folgende Aufgaben: Zuerst führt sie das Produkt ein (Nr. 1-5). Während der Warendemonstration zeigt sich Katja Kossowski weiterhin zustimmend, indem sie die Aussagen ihrer Kollegin mit Partikeln bekräftigt, wie zum Beispiel (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift): „Und wenn man bedenkt meine Damen und Herren, ganz einfach zu verwenden, links und rechts schließen“ (Nr. 10). „Ja“ (Nr. 11). Ansonsten übernimmt sie noch die Rolle der Repräsentantin des Senders und zugleich auch der Show dadurch, dass sie die Verabschiedung (Nr. 67-76) sowie das Gewinnspiel (Nr. 50-52) durchführt, das heißt, sie ist zuständig für die Gesprächsorganisation. Auch Informationen zum Abverkauf gibt sie an das Publikum weiter: „Ganz kurz eben, Du hast es gesehen, 17 Stück haben wir nur noch, dann ist dieser Vakuumierer ausverkauft. Schon aus dem Internet heraus nämlich sehr sehr beliebt“ (Nr. 49). Abschließend kann man sagen, dass die Moderatorin hier weniger die Rolle des prüfenden Kunden, sondern vielmehr diejenige der Repräsentantin und der guten vertrauenswürdigen Freundin des Publikums einnimmt. Als Frauentyp repräsentiert sie nach Krämer (2009, S. 6) am ehesten Folgendes: „sympathischer, junger Professioneller beiderlei Geschlechts, die als patente, diskrete Berater und mit sachlichen Fragen Glaubwürdigkeit vermitteln“. Katja Kossowski passt bis auf zwei Abweichungen auf die Beschreibung. Zum einen stellt sie keine sachbezogenen Fragen, sondern lediglich einmal eine zur Initiierung der Präsentation und zur Signalisierung von Interesse ihrerseits: „Und was hast Du jetzt hier nochmal“ (Nr. 53)? Zum anderen passt sie im Hinblick auf ihr Alter eher auf folgende Beschreibung von Krämer (2009, S. 6): „Frauen etwas höheren Alters können als Frau von Welt, als Stilikone auftreten, etwa Kosmetik und Schmuck präsentieren“. Hier passen aber die Produktbereiche nicht zum Alter der HSE 24-Akteurin. Passend wäre meiner Ansicht nach folgende Typ-Beschreibung: Frau etwas höheren Alters, die sympathisch und professionell als patente, diskrete und glaubwürdige Beraterin fungiert. Zu ihrer jeweiligen Rollenkonstitution trägt vor allem die Art und Weise bei, wie sie miteinander sprechen, was im Folgenden geklärt werden soll. 5.1.6 Sprachliche Kooperation Gesprächspartner beziehen ihre Redebeiträge aufeinander, wobei das gemeinsame Sprechen von kontextabhängigen Konventionen geleitet wird (vgl. Fiehler, 1999, S. 53). Der Bezugsrahmen ist im HSE 24-Fall die 64 Arbeit als Moderatorin beziehungsweise Expertin in einer Verkaufsshow. Daraus erklärt sich auch die Art und Weise des Miteinandersprechens. Die Akteure kooperieren hier mehr, als dass sie kommunizieren. Um dies weiter auszuführen, erscheint vorab eine Begriffserklärung sinnvoll. Unter Kommunikation versteht Geissner (1999, S. 100 f.), dass man sich untereinander verbal oder nonverbal verständigt. Kooperation bedeutet bei ihm dagegen das Zusammenwirken von Handlungen zweier oder mehrerer Personen. Beide Akteure befinden sich in einer Fernsehsendung und wollen möglichst viele Bestellungen bewirken. Aus diesem Grund nehmen die Interaktanten ihre Rollen ein und jeder kooperiert jeweils in seiner zugeschriebenen Figur mit dem anderen, um dem Publikum eine erfolgreiche Show zu liefern. Sie kooperieren also miteinander, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen und kommunizieren mit den Zuschauern, damit diese etwas bestellen. Außerdem zeigt sich die sprachliche Kooperation daran, dass der untersuchte HSE 24-Sendungsausschnitt nicht als dialogische Gesprächsform bezeichnet werden kann. Dialog würde ja bedeuten, dass zwei Personen mündlich oder schriftlich ohne eine manipulative Grundhaltung eine Rede und Gegenrede führen (vgl. Pawlowski, 1999 S. 189 f.). Da aber von vornherein ein „sprechrollengebundenes Gespräch“ (ebd., S. 185) mit Zielsetzung initiiert wird, erscheint die Bezeichnung Dialog hier unzutreffend. Bei Doppelmoderationen wird typischerweise sprachlich immer kooperativ vorgegangen, weswegen sie allgemein als schwierig gelten (vgl. Bauer et al., 2002, S. 23 f.). Diese funktionieren besser, wenn beide Interaktanten eine feste Rolle einnehmen und diese während der gesamten Sendung beibehalten. Außerdem trägt es zu einer gelungenen Doppelmoderation bei, dass beide Akteure spontan miteinander umgehen. Durch die klare Rollenverteilung beim Teleshopping (s. Kapitel 5.1.5) gestaltet sich die Doppelmoderation einfacher. Denn aufgrund dessen findet eine Art „Aufführung“ statt, die vorher besprochen und geplant worden ist. Trotzdem geht durch das freie Sprechen die Spontaneität nicht verloren, was das gelungene Zusammenspiel der beiden Teleshoppingakteure des HSE 24-Falles erklärt. 5.2 Kommunikationskontext der Teleshoppingrezipienten Nachdem die Art und Weise des Miteinandersprechens zwischen der Moderatorin und der Expertin während der hier untersuchten Teleshoppingshow untersucht wurde, soll im weiteren Verlauf der Kontext der Zuschauerrezeption betrachtet werden. Dabei ist nicht der Kontext einer 65 Unterhaltung zwischen Fernsehzuschauern vor dem TV-Bildschirm gemeint (vgl. Aneignung von Fernsehkommunikation), sondern der Kontext der Teleshoppingrezipienten hinsichtlich ihrer Kommunikationsbereitschaft mit den Akteuren. Dass die Zuschauer mit den Präsentatoren kommunizieren und wie sie dies machen, wird in Kapitel 5.3.2 geklärt. In Hinblick auf den Kontext sind in Bezug auf die Konsumenten von Shoppingkanälen folgende Aspekte von Bedeutung: Rezeptionsraum, potentielle Kauf- und Nutzungsintentionen der Teleshoppingrezipienten sowie ihre Rolle. 5.2.1 Rezeptionsraum Im Folgenden findet eine Betrachtung der räumlichen Umgebung der Zuschauer während der Rezeption der untersuchten HSE 24-Sendung statt. Da das HSE 24-Programm über verschiedene Wege frei zugänglich verfolgbar ist (IQ 77), kann letztendlich kein eindeutiges Profil vom typischen Teleshoppingzuschauer erstellt werden. Deswegen kann auch über den potentiellen Rezeptionsraum nur spekuliert werden. Zunächst werden für eine Eingrenzung die Empfangswege des Senders HSE 24 betrachtet: Das HSE 24-Programm kann von verschiedenen Orten aus verfolgt werden. Auch die große Reichweite eines Verkaufskanals trägt maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg bei, denn viele Bestellungen können nur dann erzielt werden, wenn auch viele Zuseher generiert werden können (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 206). Die Massenmedien Fernsehen und Internet spielen bei der Rezeption von Teleshoppingkommunikation eine zentrale Rolle: HSE 24 kann zum einen durch einen Live-Internet-Videostream rund um die Uhr weltweit gesehen werden und zum anderen ist das Programm im Fernsehen abrufbar. Hierfür werden folgende Empfangswege angeboten: Kabel analog, Kabel digital, Satellit analog, Satellit digital, DVB-T und IP-TV (IQ 78). Zudem werden die Verkaufsshows teilweise über Programmfenster ausgestrahlt (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 213 ff.). Zwar können Aussagen zur generellen Empfangbarkeit getroffen werden, jedoch nicht zur spezifischen Empfangssituation, das heißt, in welchem Raum Personen das Programm von HSE 24 verfolgen. Wahrscheinlich ist, dass Teleshopping mit den Verbreitungsmedien Fernsehen und Internet hauptsächlich vom Zuhause der Zuschauer aus rezipiert wird. Da die „Bequemlichkeit des Einkaufs“ mit 71,2 Prozent als kaufentscheidendes Kriterium beim Teleshopping genannt wird (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 94), kann dies ein Anhaltspunkt dafür sein, dass die Mehrzahl der Bestellungen vom eigenen Heim aus getätigt werden, weil die Zuschauerangabe „Bequemlichkeit“ 66 bei der Befragung so interpretiert werden könnte. Dies ist keine exakte Bestimmung, da auch die Möglichkeit besteht, außerhalb des eigenen Heims fernzusehen und eine Bestellung zu tätigen. So könnte beispielsweise auch von unterwegs aus über das Handy ferngesehen werden. Es ist jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich, den exakten Kommunikationsraum der Zuschauer zu bestimmen, allerdings ist es höchstwahrscheinlich, dass die häufigste Rezeptionssituation das eigene Zuhause der Teleshoppingzuschauer ist. 5.2.2 Potentielle Kauf- und Nutzungsintentionen der Teleshoppingrezipienten Im Folgenden soll geklärt werden, welche potentiellen Kauf- und Nutzungsintentionen die Zuschauer von Teleshoppingsendungen haben. Laut Gruninger-Hermann (1999, S. 139) werden Verkaufssendungen in einer passiven „Lean-Back-Rezeption“ konsumiert, das heißt, das TV- Publikum lässt sich typischerweise vom Fernsehprogramm berieseln und tätigt allenfalls kurzentschlossen einen Impulskauf, wenn es von einem Artikel überzeugt worden ist. Beim „Impulskauf“ wird der Zuseher, welcher ein aktiver oder bisher inaktiver Besteller ist, ohne vorherige Kaufabsicht zum Käufer (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 81). Hierbei sind zwei verschiedene Varianten denkbar: In einer konkreten Rezeptionssituation, in der nicht nach einem bestimmten Produkt gesucht wird, kann zum Beispiel das Gefühl des „Haben-Wollens“ erst während der Rezeption entstehen (vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 145). Gruninger-Hermann (1999, S. 85) meint, dass Zuschauer während der Fernsehrezeption nicht gezielt nach Produkten suchen, sondern die Waren finden sie. Damit ist gemeint, dass der Zuschauer einen Artikel im Fernsehen sieht, nach dem er vor der TV-Präsentation kein Bedürfnis hatte. Allein die Warendemonstration aber erweckt ein Bedürfnis des „Haben-Wollens“ (Gruninger-Hermann, 1999, S. 145), so dass eine Bestellung erfolgt. Ein ähnliches Phänomen wäre beispielsweise auch bei Supermarktprospekten denkbar, wobei das „Haben-Wollen“ oft erst beim Durchblättern entsteht. Sieht man zum Beispiel darin eine neue Eissorte, wird man dadurch erst aufmerksam und möchte sie gerne probieren. Bei der Entstehung des Impuls-Kaufes wäre als Ausgangssituation also möglich, dass sich die Zuseher einfach berieseln lassen und durch das Fernsehen entspannen wollen. Auch während des Zappens durch das TV-Programm könnten Personen auf eine Teleshoppingshow aufmerksam und emotional gereizt werden und dadurch einen Impulskauf tätigen (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 80 ff.). Bei beiden Rezeptionsformen könnte das Aus- 67 gangsziel die Entspannung gewesen sein, woraus eher zufällig die Absicht „Haben-Wollen“ entsteht. Daraus kann man schließen, dass sich das Rezeptionsmotiv auch in der Rezeptionssituation noch ändern kann. Die Aufmerksamkeit der Fernsehrezipienten wechselt je nach Alltagssituation: „Mal steht das Fernsehen im Mittelpunkt, mal wird es für eine gewisse Zeit in den Hintergrund gedrängt“ (Faber, 1995, S. 196). Von einer starken kognitiven Aktivierung geht Gruninger-Hermann (1999, S. 157) aufgrund der angenommenen Funktion des Fernsehgeräts als Berieselungsmaschine nicht aus, weshalb er folgert, dass stark auf emotionale Reize reagiert wird. So entsteht bei den Verbrauchern weniger ein rationales Bedürfnis nach dem Produkt, sondern vielmehr ein Gefühl des „Haben-Wollens“ (Gruninger-Hermann, 1999, S. 157). Gerade beim Impulskauf spielen emotionale Reize eine große Rolle, da sich „impulsive Entscheidungen […] durch eine sehr geringe kognitive Kontrolle, hohe emotionale Aufladung bzw. starke Aktivierung und eine ausgeprägte Reizsituation aus[zeichnet]“ (ebd.). Gleiches gilt für die Nutzung des Fernsehens als „Nebenbei-Medium“, das heißt während man zum Beispiel Kleidung bügelt. Rölz (1979, S. 219) beschreibt bereits 1979, was während des Fernsehens alles gemacht wird: Der Zuschauer bestimmt, was er wie lange sehen, welchen Grad an Aufmerksamkeit er investieren will; er schaltet in dem intentional ohnehin schon kunterbunten Programmangebot hin und her, aus und ein, er spricht, ißt, trinkt, geht aufs Klo, telefoniert, schläft, liest, löst Kreuzworträtsel. Seine Rezeption ist eine zerstreute, unaufmerksame. [Rechtschreibung im Original] Klemm (2000, S. 74) nimmt hinsichtlich der Fernsehaneignung eine grobe Einteilung in drei Formen vor: Bei der emotionalen Aneignung lässt sich der Zuschauer emotional auf die Sendung ein und verbindet Gefühle mit ihr, die auch über die Dauer der Ausstrahlung hin anhalten können. Wenn sich jemand zum Beispiel einen Liebesfilm ansieht, weil er davon träumt, seinen Traumpartner zu finden, kann von emotionaler Aneignung gesprochen werden. Aber es kann auch erst während der Rezeption zu einer emotionalen Aneignung kommen, wenn Gefühle beim Zuschauen geweckt werden, zum Beispiel an Kindheitserinnerungen. Übertragen auf die Teleshoppingrezeption kann man zum Beispiel von emotionaler Aneignung sprechen, wenn beim Zuschauer durch die Rezeption „Haben-Wollen“-Gefühle geweckt werden. Von kognitiver Aneignung spricht Klemm (ebd.), wenn man sich durch die Rezeption Wissen aneignet. Dies kann beispielsweise beim Betrachten von Lehrfilmen geschehen. Die kognitive Aneignung spielt aber auch beim Teleshopping eine Rolle: Durch 68 die Äußerungen der Akteure kann neues Wissen erworben werden, wie zum Beispiel beim QVC-Fall über die bakterielle Verschmutzung von Küchenbrettern (Nr. 33 ff.). Die evaluative Aneignung steht zwischen der emotionalen und kognitiven Aneignung, weil der Rezipient hierbei aufgrund seines Vorwissens Sendungen bewertet und dadurch Gefühle erzeugt werden können. Übertragen auf den HSE 24-Fall wäre denkbar, dass sich beispielsweise jemand gut mit Küchenhaushaltswaren auskennt und sich darauf aufbauend ein Urteil über die Äußerungen der Akteure bildet, wodurch er das Produkt daraufhin beispielsweise ablehnt oder haben möchte. Auch die Präsentatoren könnte er aufgrund dessen daraufhin zum Beispiel als inkompetent oder kompetent einstufen. Häufig spüren Teleshoppingkunden laut Gruninger-Hermann (1999, S. 132) auch Kaufdruck, indem zum Beispiel eine zeitliche oder mengenmäßige Begrenzung mitgeteilt wird. Befindet sich ein Zuschauer in dieser Lage, hat er eine höhere Motivation zu bestellen. Beim QVC-Fall äußert sich dies beispielsweise, indem die Moderatorin sagt, dass die Küchenbretter „nur ein einziges Mal“ so günstig angeboten werden und das auch nur „solange der Vorrat reicht“ (Nr. 40). Dieser Kaufdruck wird beispielsweise auch in der Werbung angewendet. Um auf das Beispiel der neuen Eissorte im Supermarktprospekt zurückzukommen, wäre es vorstellbar, dass das Eis zeitlich limitiert ist und daher im Prospekt steht: „Nur noch für kurze Zeit! “ Dadurch könnte beim Betrachter der Drang entstehen, schnell zum Supermarkt zu gehen. Weiterhin verfolgen Zuschauer das Teleshoppingprogramm, weil sie Unterhaltung wünschen. Diese Nutzungsform kann auch in einem Kauf münden, wenn zum Beispiel etwas gesehen wird, was man unbedingt haben möchte (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 205 f.). Folglich ist es für Shoppingkanäle durchaus sinnvoll, ihre Formate unterhaltsam zu gestalten. Dies steigert auch den Aufbau parasozialer Beziehungen (s. Kapitel 5.3.3/ 6.2.2), das heißt die Wahrnehmung der Präsentatoren als vertraute Personen, welche ein Face-to-Face-Gespräch suggerieren. Durch das unterhaltsame Programm empfinden die Rezipienten die TV-Akteure als sympathischer, wie wenn die Produkte nüchtern und langweilig präsentiert würden. Dies wiederum fördert ein Zusehen, weil Zuschauer zum Beispiel aufgrund ihres „Lieblings“ bestimmte Shows ansehen und sich von ihm leichter von einer Bestellung überzeugen lassen. Auch könnte es der Fall sein, dass Teleshoppingkunden gezielt nach etwas suchen. Bei der Situation „gezielter Kauf“ ist das Bestreben von Zuschauern klar mit dem Kauf des gesuchten Artikels definiert. Die gleiche Ausgangslage herrscht beim Ergebnis „nicht fündig werden“ vor. 69 Wenn sich zum Beispiel jemand neuen Schmuck zulegen möchte, wird er eventuell Sendungen zu diesem Thema verfolgen und nicht aus einem Impuls heraus bestellen, sondern vielmehr aufgrund eines Wunsches oder einer Notwendigkeit. Auch „Mund-zu-Mund-Propaganda“ wäre denkbar. Vorstellbar wäre hier beispielsweise, dass jemandem, der eine neue Uhr sucht, von Freunden empfohlen wird, beim Verkaufssender HSE 24 reinzuschauen, da dort gute Erfahrungen gemacht wurden. Aber auch Personen, die die Bequemlichkeit des Einkaufs von zuhause aus vorziehen, suchen beispielsweise gezielt nach Produkten beim Teleshopping. Auch für Menschen, die ihre Wohnung beispielsweise aufgrund von Krankheit nicht verlassen können, ist die Bestellmöglichkeit bei Teleshoppinganbietern interessant. Goldhammer und Lessig (2005, S. 130) äußern, dass gerade aktive Besteller das Teleshoppingprogramm mehr gezielt als nebenbei verfolgen. Folgende Gründe für einen Einkauf bei einem Verkaufssender haben sie mittels einer Telefonbefragung eruiert (S. 94): 1. Qualität der Ware (96,4%) 2. Ausführliche Produktdemonstration (89,8%) 3. Preis der Ware (89,7%) 4. Langes Rückgaberecht (84,6%) 5. Kostenlose Bestellhotline (82,4%) 6. Angebot an Produkten, die so nicht im Handel erhältlich sind (78,1%) 7. Bequemlichkeit des Einkaufs (71,2%) 8. Kostenlose Produktberatung auch nach der Bestellung (64,8%) 9. Prominente Moderatoren bzw. Experten (27,1%) Außerdem soll an dieser Stelle auch noch die Situation der Zuschauer erfasst werden, die keine Bestellungen ausführen. Ausgehend von den vorangegangenen Situationen könnten sich Personen entweder emotional nicht angesprochen fühlen, weswegen sie keinen Impulskauf tätigen oder sie werden nicht fündig, obwohl sie etwas Bestimmtes brauchen oder wollen. Es sind noch andere Zustände vorstellbar, in denen sich Zuschauer befinden können und eine Bestellung ablehnen. Auch sie kommunizieren mit den Akteuren im Fernsehen, nämlich indem sie die Show wahrnehmen und diese entweder durch ein Umschalten des TV-Kanals oder das Beenden des Fernsehschauens stoppen oder nur zusehen, aber nicht bestellen. Das Ablehnen einer Bestellung oder das Desinteresse an 70 einer Verkaufsshow kann viele unterschiedliche Gründe haben, zum Beispiel äußern Nicht-Nutzer (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 91): 1. Fehlendes Interesse an den Produkten (57,7 %) 2. Finde Teleshopping insgesamt unsinnig (43,4 %) 3. Habe keine Zeit für Teleshopping (40,4 %) 4. Halte Produkte oftmals für überteuert (39,6 %) 5. Halte die Art der Produktpräsentation für unseriös oder aufdringlich (36,2 %) 6. Kaufe prinzipiell nichts über den Versandhandel (33,0 %) 7. Habe Angst vor Missbrauch meiner Daten (30,4 %) 8. Bedenken bzgl. einer eventuellen Rückgabe oder Reklamation (29,5 %) 9. Zweifel an der Qualität der Produkte (20,4 %) 10. Sonstige Gründe (16,2 %) 11. Kann zuhause kein Teleshopping empfangen (3,9 %) 5.2.3 Rezipientenrollen Eindeutig konnten die Rollen der TV-Akteure beim Teleshopping herausgearbeitet werden, die sich aus der ökonomischen Kommunikationsabsicht ergeben. Schwieriger ist es jedoch zu bestimmen, welche Rollen die Zuschauer, zum Beispiel beim HSE 24-Fall, einnehmen. Für Fernseh- und Radiosender genauso wie für Verlage ist es sehr schwierig, „ihre Zielgruppen und Zuschauerstrukturen zu erforschen“, sie haben nur die Möglichkeit, sich an „äußerst grobe[n] und abstrakte[n] Näherungswerte[n]“ zu orientieren (vgl. Müller/ Sottong, 1998, S. 164). Als solche Näherungswerte sind beim Teleshopping beispielsweise Zielgruppenbestimmungen anhand der Besteller anzusehen, auf welche im weiteren Verlauf noch eingegangen wird. Aufgrund der nur eingeschränkten Möglichkeit der Rezipientenbestimmung kann hier auch nur eine Beschreibung der Rezipientenmasse vorgenommen werden, bei der die unterschiedlichen Ausprägungen jedoch vernachlässigt werden müssen. Da es sich nach Maletzke (1963, S. 23) bei Live-Sendungen um eine indirekte Kommunikation zwischen Teleshoppingakteuren und Zuschauern handelt, die durch räumliche Distanz gekennzeichnet ist, können die Gesprächspartner der Präsentatoren des HSE 24-Falles nicht im Einzelnen, jedoch aber ihre Rolle in der Gesamtheit bestimmt werden. Als HSE 24 1995 sein Programm startete, hatte der Kanal bis dato keinerlei Anhaltspunkte über seine Zielgruppe (vgl. Gruninger-Herrmann, 1999, S. 1). Mittlerweile kristallisiert sich aufgrund der Erfahrungswerte 71 eine Zielgruppenbeschreibung heraus: Laut der Internetseite des HSE 24- Unternehmens (IQ 79) sind „die Besteller [.] vorwiegend Frauen, durchschnittlich 56 Jahre alt. Sie sind verheiratet, wohnen in 2-Personen- Haushalten, sind voll berufstätig oder im Ruhestand“. Die Käuferschicht besteht zu 83 Prozent aus Frauen und nur zu 17 Prozent aus Männern, wobei 38 Prozent der Kunden über 60 Jahre alt ist, 29 Prozent zwischen 50 und 59 Jahren, 21 Prozent zwischen 40 und 49 Jahren und nur noch acht Prozent zwischen 30 und 39 und vier Prozent unter 29 Jahren. Auch QVC setzt auf die Zielgruppe „Generation 50 Plus“ (IQ 80). Der typische Teleshoppingkunde ist also weiblich, über 40 Jahre alt und meist im Ruhestand. Die Rezipienten bei Massenkommunikation, zum Beispiel auch beim Teleshopping, werden in der publizistischen Forschung „disperses Publikum“ genannt (vgl. Kunzcik/ Zipfel, 2001, S. 50), da die Zuseherschaft keine einheitliche Masse darstellt, sondern heterogene Absichten, Interessen und Ziele verfolgt, sowie räumlich und zeitlich verstreut ist (vgl. Süss/ Bonfadelli, 2001, S. 314). Nach Burger (2005, S.8 ff.) zählt jeder, der eine Fernsehsendung sieht, zum effektiven Rezipienten, egal ob die Person zufällig oder bewusst zusieht. Die Kommunikatoren einer TV-Show müssen ihre Inhalte also sprachlich so äußern, dass diese sowohl von intendierten Rezipienten, also absichtlichen Zusehern, als auch von Zufallsrezipienten, wie zum Beispiel durchs Programm zappenden Personen, verstanden werden können (vgl. Burger, 2005, S. 8). Die sprachlichen Überzeugungsstrategien der Teleshoppingakteure sollten demzufolge daraufhin ausgerichtet sein, das heißt sie sollten in beiden Fällen funktionieren. Es gibt unterschiedliches Teleshoppingnutzungsverhalten bei den Kunden (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 129 ff.). Diejenigen, die Teleshopping nicht ablehnen, schalten sowohl gezielt, als auch zufällig ein. Man kann davon ausgehen, dass die Teleshoppingakteure versuchen, ihre Show sprachlich so zu gestalten, dass sie beide Nutzertypen erreichen. Burger (2000, S. 617) meint dazu: Die Kommunikatoren (insbesondere die Redakteure) machen sich in der Regel ein bestimmtes Bild von den Textsortenvorstellungen und -erwartungen der Rezipienten, und nach diesem Bild gestalten sie ihre Texte. Der Text ist also in erster Linie ein Produkt dieser Vorstellungen. Die Rezipienten auf der anderen Seite haben bestimmte Erwartungen an Medientexte und bilden sich ihre kategoriellen Vorstellungen über Text- Sorten, die durchaus nicht mit den Vorstellungen der Kommunikatoren übereinstimmen müssen. 72 Es ist also davon auszugehen, dass TV-Akteure ihre Sprache gezielt an die Rolle der Rezipienten anpassen, denn sie haben ein klares Ziel vor Augen: Sie wollen den Zuschauer zum Kunden machen. Auch nach dem linguistischen Konzept „recipient design“ von Sacks, Schegloff und Jefferson (1974, S. 727) sind Kommunikationsteilnehmer stets darauf bedacht, ihre Äußerungen auf die Empfänger „zuzuschneiden“. Den Zuschauern wird demnach von den Fernsehverantwortlichen eine Rolle zugeschrieben. Teleshoppingsender wollen ein Publikum, das bei ihnen einkauft. Die Akteure versuchen daher, die Kundschaft angepasst auf ihre Bedürfnisse sprachlich zu überzeugen, das heißt möglichst viele Zielgruppen anzusprechen und auf diese mit sprachlichen Mitteln persuasiv einzuwirken. Beim HSE 24-Fall äußert sich dies beispielsweise dahingehend, dass die Expertin verschiedene Anwendungsbeispiele nennt, um verschiedene Personenkreise anzusprechen. Beispielsweise spricht sie zum einen Zuschauer an, die gerne Chips essen (Nr. 14), zum anderen Personen, die gerne Obst verzehren (Nr. 35). Durch Marktforschungsstudien können sie die Anliegen der Konsumenten erfahren und diese zu erfüllen versuchen. Da HSE 24 zum Beispiel seine Hauptbesteller einordnen kann, wird auch das Programm auf diese Zielgruppe hin ausgerichtet. Aufgrund dessen, dass 83 Prozent der Besteller Frauen sind, werden auch die Programminhalte dementsprechend auf diese zugeschnitten. Betrachtet man das HSE 24-TV-Programm vom 30. April bis 06. Mai 2011, kann man feststellen, dass die meisten Sendestunden auf Frauen hin ausgerichtet sind, denn dort werden meist Schmuck, Mode, Kosmetik, Gesundheits- oder Haushaltswaren präsentiert. Für die männlichen Zuschauer sind lediglich zwei Sendestunden reserviert, nämlich „Renovieren mit Wagner“ am 01.05.2011 um 22 Uhr und die „Münzgalerie Reppa“ am 02.05.2011 um 22 Uhr. Interessant ist dabei, dass der Sendeplatz vergleichsweise unattraktiv ist. Die Zielgruppe zu ändern oder zu erweitern scheint für HSE 24 nicht rentabel zu sein, da sie auf ihrer Firmenhomepage äußern: „Vor allem die jungen Alten verfügen über den höchsten Wert beim Geldvermögen: Die über 50-Jährigen besitzen über 70 Prozent der deutschen Vermögensbestände - über 700 Milliarden Euro“ (IQ 81). Dass es hinsichtlich der Programmthemen nicht sehr viele Unterschiede gibt, zeigt sich daran, dass viele Experten in ihrer beruflichen Laufbahn die gleichen Produkte sowohl auf HSE 24 als auch auf QVC präsentieren. Harald Glööckler zum Beispiel wechselte nach jahrelanger Zusammenarbeit mit HSE 24 zu QVC (IQ 82). Auch das Familienunternehmen M. Asam vertrieb seine Artikel zuerst jahrelang über HSE 24, dann über QVC (IQ 83). Betrachtet man das QVC-Wochenprogramm vom 02. bis 08. Mai 73 2011, fällt auf, dass hier mehr neutrale Sendungen als beim HSE 24-TV- Programm gezeigt werden, die für beide Geschlechter interessant erscheinen: „Wurstwaren aus dem Schwarzwald“ am 02.05. um 0, 2, 14 und 19 Uhr sowie „Die Räucherei - Fischspezialitäten“ am 02.05. um 13 und 18 Uhr. Zwar könnte man meinen, dies sei dadurch zu erklären, dass QVC seine Programmbeschreibung von 0 bis 23 Uhr bereitstellt, HSE 24 jedoch nur von 7 bis 24 Uhr. Trotzdem finden sich auch allein zwischen 7 und 24 Uhr bei HSE 24 weniger neutrale Sendestunden als bei QVC. Speziell für die männliche Käuferschicht kann bei der QVC-Stichprobe nichts gefunden werden. Bemerkt soll an dieser Stelle aber noch werden, dass es sich bei den TV-Programmen um Stichproben handelt, was bedeutet, dass es in anderen Zeiträumen abweichende Programmstrukturen geben kann. Die Teleshoppingakteure betrachten die Zuschauer ausschließlich als potentielle Käufer und versuchen unter anderem sprachlich, diese von Bestellungen zu überzeugen. Daneben gibt es die Rezipientenrolle des Kunden, der einen Einkauf beim Teleshopping oder bestimmte Produkte von vornherein ablehnt. Da die Teleshoppingakteure alle Zuseher als potentielle Besteller sehen, versuchen sie, auch die Personen mit ablehnender Haltung von einer Bestellung zu überzeugen, was unter anderem in einem Artikel des Magazins „Der Spiegel“ deutlich wird: „ ‚Früher hab ich Soja gehasst, jetzt steh ich voll auf das Zeug‘, beteuert die Moderatorin. Später, in der Sendung wird sie das natürlich betonen - und versuchen, auch hartgesottene Fleischfresser zur vegetarischen Bestellung zu animieren“ (IQ 84). 5.3 Äußerer Kommunikationskreis Nachdem der innere Kommunikationskreis und der Kommunikationskontext der Teleshoppingrezipienten gesondert betrachtet worden sind, wird im weiteren Verlauf die Frage beantwortet, wie sich der Kommunikationsverlauf zwischen Teleshoppingzuschauern und TV-Akteuren gestaltet. 5.3.1 Mehrfachadressierung Dass Akteure im Fernsehen ihr Sprechen an ein Publikum adressieren, gilt als „kommunikativer Normalfall“, weil dies oft als eine Einfachadressierung an die kollektive Zuschauermasse verstanden wird (vgl. Kühn, 1995, S. 3). Dies sieht Kühn aber als eine oberflächliche Betrachtung an, weil oftmals verschiedene Hörergruppen angesprochen werden sollen 74 (ebd., S. 3 ff.). Auch beim untersuchten HSE 24-Fall ist es das Ziel der Akteure, möglichst viele verschiedene Zielgruppen anzusprechen, um hohe Umsätze zu generieren. Würde sich HSE 24 beispielsweise nur auf eine Zielgruppe beschränken und diese als kollektive Zuschauermasse betrachten, würden die wirtschaftlichen Zielvorgaben nicht erreicht werden. Bei Konstellationen wie in der hier untersuchten Teleshoppingshow spricht Dieckmann (1985, S. 55 f.) auch von „Binnenkommunikation“, womit hier das Gespräch zwischen den TV-Akteuren untereinander gemeint ist. Bezüglich der Adressaten unterscheidet er zwischen angesprochenen und gemeinten Adressaten. Die angesprochenen Personen sind dabei leicht zu ermitteln: Beim HSE 24-Fall erfolgt die Ansprache in Form eines pronominalen „Sie“ (z.B. Nr. 4), womit alle Zuschauer angesprochen werden sollen. Außerdem sprechen sich die Akteure gegenseitig namentlich an (z.B. Nr. 5). Die Feststellung der verschiedenen gemeinten Adressaten ist aber schwierig, da sich diese nur im Kopf der Akteure finden ließen (vgl. Dieckmann, 1985, S. 55). Beim Teleshopping jedoch können sie ermittelt werden: Die Akteure wollen ihre Zielgruppen erreichen (s. Kapitel 5.2.4). Die Unterteilung in angesprochene und gemeinte Empfänger erscheint für bestimmte Formate sehr geeignet, zum Beispiel für die Beratungssendung „Domian“, die bimedial auf dem Radiosender Eins Live und dem Fernsehkanal WDR ausgestrahlt wird (IQ 85). Hier findet eine Binnenkommunikation in Form eines Telefongesprächs zwischen Moderator und Anrufer in der Sendung statt, ohne dass die Zuschauer währenddessen angesprochen werden. Sie sind jedoch gemeint, denn das Format wird für die Medien, also vorrangig für die Zuschauer produziert. Die Rezipienten werden „selbst zu einem Teil des Apparats“ (Naumann, 1979, S. 226), wenn es zu einem Beratungsgespräch kommt, denn zwischen den Unterhaltungen fordert Jürgen Domian das Publikum zum Anrufen auf. In dieser Zeit findet folglich keine Binnenkommunikation statt. Vergleichbar ist dies mit den „Studio-Call-Ins“ beim Verkaufsfernsehen. Ein Anrufer, der zum Beispiel über Erfahrungen mit einem vorgestellten Produkt spricht, wird in dem Moment selbst zum TV- Kommunikator, der zum guten Abverkauf des Artikels beiträgt, da nur positiv gestimmte Anrufer durch eine vorherige Vorauswahl ins Studio gestellt werden (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 203 ff.). Das Gespräch zwischen Anrufer und TV-Akteuren stellt beim Verkaufsfernsehen eine weitere mögliche Binnenkommunikation neben den Unterhaltungen der Präsentatoren dar. Auch hier sprechen die Akteure zwar nur mit dem 75 Anrufer („angesprochener Adressat“), das Gespräch findet jedoch für die Zuschauer („gemeinte Adressaten“) statt. Die Akteure wissen, dass ihnen über den Fernsehapparat zugesehen wird. Sie nutzen also das Medium Fernsehen als „Hinkanal“ ihrer Botschaft (vgl. Rohrbach, 1997, S. 10). Burger (2005, S. 10) schreibt von einer „Einweg-Kommunikation“ aus der Sichtweise von Journalisten, da die Rezipienten nicht sofort und unmittelbar reagieren können. Die Medienschaffenden wissen bei vielen Fernsehformaten also nicht sofort, wie ihr Werk ankommt. Ein späteres Feedback zum Beispiel über eine E-Mail oder einen Brief an die Redaktion ist aber möglich. Deswegen trifft die Bezeichnung „Einweg-Kommunikation“ meiner Meinung nach nicht ganz zu. Beim reinen Teleshopping bekommen die Akteure sogar ein sofortiges Feedback: Die Producer verfolgen während einer Live-Sendung ständig den Verlauf des Abverkaufs und können so gezielt reagieren. Sie bekommen also von den Zuschauern ein sofortiges Feedback, das sie den Akteuren über einen Ohrstöpsel mitteilen. Dadurch wissen die Akteure, ob sie gerade eine erfolgreiche Show inszenieren und viel verkaufen oder nicht (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 194). Aufgrund dessen können sie ihre sprachlichen Persuasionsstrategien auch jederzeit verändern, wenn sich ein Produkt beispielsweise schlecht verkauft. Hingegen der Ansicht von Burger (2005, S. 10) gibt es beim Teleshopping, genauso wie beispielsweise beim Call-In-Fernsehen, ein sofortiges Feedback, wie die Sendung ankommt. Beim Verkaufsfernsehen erfolgt die Rückantwort der Zuschauer in Form von Bestellungen. Andere Sendungsinhalte können auch kommentiert werden, die Reaktion erfolgt hierbei jedoch zeitversetzt, wenn die Zuschauer zum Beispiel ihre Meinung zum Outfit der Moderatorin äußern möchten. Zwar gibt es hierfür die Möglichkeit eines Studio-Call-Ins, also der Versuch, sich live in die Sendung stellen zu lassen, wobei hierbei jedoch eine Vorauswahl im Call-Center getroffen wird, so dass nicht jeder Anrufer seine Meinung kund tun kann. Kritische Stimmen oder Meldungen, die nichts mit dem vorgestellten Artikel zu tun haben, werden vorher aussortiert (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 203 f.). Wie bei jeder Kommunikationssituation lassen sich auch beim Teleshopping Kommunikationskreise unterscheiden (vgl. Burger, 2005, S. 19 ff.). Das bedeutet, dass Akteure einer Sendung nicht nur miteinander sprechen, sondern auch zum Publikum und dementsprechend wird zwischen einem „inneren und äußeren Kreis“ unterschieden. Allerdings ist die Konstellation hier spezifisch: Beim HSE 24-Fall versteht sich das Gespräch der TV-Akteure im Studio als „innerer Kreis“. Als „äußerer Kreis“ 76 ist die Beziehung zwischen den TV-Akteuren und den Zuschauern vor dem Bildschirm zu sehen. Der innere Kreis ist durch eine Doppeladressierung bestimmt, schließlich sollen TV-Publikum und der Gesprächspartner im Studio angesprochen werden. Dies nennt Dieckmann (1981, S. 266) „trialogische Kommunikation“. Findet ein Kundenanruf oder auch „Call- In“ statt, der live in die Sendung gestellt wird, um ein Gespräch über das vorgestellte Produkt zu führen (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 203 ff.), kann man demnach sogar von einer dreifachen Adressierung sprechen. Die Teleshoppingakteure sprechen dann zum einen zum TV-Publikum, zum anderen mit dem Anrufer in der Leitung und zusätzlich noch zum Kollegen im Studio. 5.3.2 Zuschauerkommunikation mit den TV-Akteuren Die Kommunikation der Zuschauer mit den Teleshoppingpräsentatoren wird hier als „Rückkommunikation“ bezeichnet, weil sie aufgrund der TV-Ansprache der Akteure reagieren. Dabei handelt es sich um eine Form des Dialogs zwischen Konsumenten und Produzenten. Auch ist zu bedenken, dass die Rezipienten zwar die Präsentatoren sehen, umgekehrt ist dies aber nicht möglich. Von einem interpersonellen Dialog kann man daher nicht sprechen, sondern von einer Variante davon. Zwei Arten der Rückkommunikation kann man beim Teleshopping unterscheiden: Erstens kann der Zuseher ein Feedback mittels Brief, Anruf, Fax oder E-Mail an den Sender abgeben, wobei er unterschiedliche Absichten haben könnte, wie zum Beispiel Beschwerden oder Fragen zu den vorgestellten Produkten. Zweitens stellt die konkrete Bestellung eine andere Form der Rückkopplung dar. Für die Akteure ist dies das gewünschte Ergebnis ihrer Show, denn sie wollen Umsatz erzielen. Beide Formen möchte ich reaktive Rückkommunikation nennen, da eine Reaktion stattfindet, wobei eine erfolgte Bestellung eine zielerfüllende und ein Feedback über andere Belange eine allgemeine reaktive Rückkommunikation darstellt. Franke (1995, S. 59) meint dazu, dass die Reaktionen des Publikums zwar wichtig für künftige Sendungsgestaltungen seien, die massenmediale Kommunikation aber trotzdem als Einweg-Kommunikation gesehen werden könne. Auch Maletzke (1963, S. 23 f.) ist der Auffassung, dass die gesamte Massenkommunikation, also auch via Fernsehen wie beim HSE 24-Fall, einseitig indirekt abläuft. Er begründet dies damit, dass die Zuschauer und Akteure durch ein technisches Medium verbunden sind, das ausschließlich eine einseitige Kommunikation zulässt. Meiner Meinung nach trifft dies nicht für die Sendungssparte Teleshopping zu. Da die Akteure hier während der Sendung vom Producer ein Feedback über den Abverkauf 77 der Ware erhalten, können sie noch in der Show reagieren (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 194) und zum Beispiel bei einem schleppenden Verkauf eine andere sprachliche Vorgehensweise wählen. Die Information über den Abverkauf ist meines Erachtens die direkte Antwort des TV- Publikums auf die Ansprache der Akteure hin. Zwar ist die Übertragung der Gesprächsbeiträge beider Kommunikationsteilnehmer, also die der Akteure und die des TV-Publikums, verschieden, trotzdem findet hier keine einseitige Kommunikation statt. Die Akteure kommunizieren über eine Fernsehkamera, die Zuschauer entweder sofort oder zeitversetzt mittels Telefon, Brief, Internet oder Fax. Aufgrund der Interaktivität dieses Sendungsformats ist eine sofortige Antwort der Zuschauer möglich. Den Begriff der einseitigen Massenkommunikation (vgl. Maletzke, 1963, S. 24) sehe ich daher kritisch und denke, dass für jedes Sendeformat geprüft werden muss, ob dies zutrifft oder nicht. 5.3.3 Parasoziale Beziehungen zwischen Teleshoppingakteuren und Rezipienten Die Beziehung zwischen TV-Darstellern und Zuschauern ist besonders beim Teleshopping aufgrund der spezifischen Kommunikationssituation und der direkten gezielten Adressierung im Vergleich zu anderen Fernsehformaten bedeutsam. Schon allein die Begriffsdefinition „Fernsehshow“, welche auch als Bezeichnung für den HSE 24-Fall zutrifft, beinhaltet nach Heinkelein (2003, S. 14), dass der Moderator „versucht, eine kommunikative Beziehung zum Zuschauer herzustellen“. Meyrowitz (1985) stellt in seinem Werk „No Sense of Place“ die Hauptthese auf, dass das Medium Fernsehen den eigentlich fernen Kommunikator nahe bringe und folglich die soziale Bedeutung von Raum völlig verändere. Demzufolge werde eine Face-to-Face-Interaktion suggeriert. Horton und Wohl (1956, S. 215) meinen, dass die Medienmacher eine „parasoziale Interaktion“ herstellen, also eine künstlich erzeugte soziale Nähe, die als Ersatz für direkte Kommunikation und damit auch für soziale Beziehungen gelte. Dadurch solle ein Band an Intimität geknüpft und Reziprozität suggeriert werden. Fabian (1993, S. 60) meint, dass vor allem durch „personenzentrierte Sendungen“ parasoziale Beziehungen aufgebaut werden: „Zuschauer reagieren auf personen-zentrierte in ähnlicher Weise wie in zwischenmenschlichen Interaktionsprozessen; sie verhalten sich so, als ob sie von der Person auf dem Bildschirm persönlich angesprochen seien.“ Gerade Teleshoppingformate zählen aufgrund der direkten Publikumsadressierung zu personenzentrierten Sendungen. Haben Zuschauer beispielsweise aufgrund von Krankheit keine Möglichkeit, in ein Geschäft zu 78 gehen und sich von einem „realen“ Verkäufer beraten zu lassen, können sie Teleshopping nutzen. Hier werden ihnen via Bildschirm diverse Produkte vorgeführt und sie bauen eine Ersatzbeziehung zum Medienakteur auf. Daraus erklärt sich auch, dass die Fernsehmacher ihr Programm speziell auf die Bedürfnisse des Publikums hin ausrichten (vgl. Teichert, 1973, S. 371). Um eine hohe Zahl an Bestellungen zu erreichen, sollen TV- Akteure unter anderem „friend, counsellor, comforter, and model“ (Horton/ Wohl, 1956, S. 217), also ins Deutsche übersetzt „Freund, Berater, Tröster und Vorbild“ sein. Auter und Moore (1993) nennen den Titel Ihres Aufsatzes bezeichnenderweise „Buying from a friend“, wobei viele Käufer die Akteure sicherlich als TV-Freunde oder zumindest vertraute Personen wahrnehmen (IQ 86). Dieses Phänomen erklärt auch, warum viele Menschen den Tod eines „Medienfreundes“ als persönlichen Verlust oder sogar als genauso schlimm wie den Tod eines Verwandten empfinden (vgl. Meyrowitz, 1987, S. 96). Als beispielsweise die prominente britische Sängerin Amy Winehouse verstarb, sah man in den Medien eine Vielzahl trauernder Fans, die vor der Wohnung des Stars verharrten. Aufgrund dieser aufgebauten „Medienfreundschaften“ werden häufig auch Beerdigungen von Stars live im Fernsehen übertragen, zum Beispiel die des bekannten Münchner Designers Rudolph Moshammer oder der Poplegende Michael Jackson. In der Beraterfunktion befinden sich auch die Moderatorin und die Expertin des HSE 24-Falles, denn schließlich erteilen sie den Zuschauern Rat in Sachen Haushaltswaren. Auch der Begriff Tröster passt, denn das Publikum fühlt sich mit seinen Problemen in diesem Bereich verstanden, so zum Beispiel bei Nummer 43: „Mandeln, Nüsse und so weiter. Man braucht nie alles bis zum Schluss auf. Das kostet wahnsinnig viel Geld.“ Auch die Vorbild-Rolle trifft zu, da Teleshopping laut Krämer (IQ 87) oft den Eindruck vermittle, dass „eine Art sozialer Aufstieg mittels der Produkte möglich sei“. Die Akteure selbst erscheinen wie Bürger der Mittelklasse, aber es treten auch Stilikonen und Prominente auf. Folglich kann man sich eine Art Vorbildfunktion gut vorstellen. Die Akteure einer Teleshoppingshow sind auch selbst sehr bemüht, eine Beziehung zum Publikum aufzubauen. Dafür müssen sie so tun, als ob sie sich in einer Face-to-Face-Situation befänden. Umgekehrt bauen die Zuschauer aufgrund der zuvor erörterten Gründe auch eine emotionale Verbindung zu den Präsentatoren auf, denn sie fühlen sich innerhalb der parasozialen Beziehung so, als ob sie den TV-Akteuren real gegenüber stehen würden (vgl. Mikos, 1996, S. 100 f.). Es kann davon ausgegangen werden, dass auch die Sprache der Akteure eine freundschaftliche Bezie- 79 hung zum Publikum herzustellen versucht, was in dieser Arbeit an späterer Stelle mitunter analysiert wird (s. Kapitel 6.2.1/ 6.2.2). Schon das alleinige Auftreten bestimmter Teleshoppingmoderatoren sorgt für das Entstehen einer gewissen Beziehung zum Rezipienten, denn gerade beim Verkaufsfernsehen ist das Personal im Vergleich zu anderen TV-Formaten oft und sehr lange zu sehen und zu hören, teilweise in mehrstündigen Sendungen an bis zu fünf Tagen pro Woche (IQ 88). Auch die Erwartbarkeit des regelmäßigen TV-Auftritts stützt zusätzlich, dass eine parasoziale Beziehung aufgebaut wird. Die HSE 24-Moderatoren haben durch ihr häufiges Auftreten und die gute Verbreitung des Senders (IQ 89) eine hohe TV-Präsenz. Aber auch viele andere Faktoren wie zum Beispiel das Halten eines Augenkontakts zwischen TV-Akteuren und Zuschauern (s. Kapitel 5.1.1) spielen beim Herstellen einer parasozialen Beziehung eine Rolle. Auch hinsichtlich der Programminhalte wird eine parasoziale Beziehung angestrebt: Dies kann zum Beispiel wie im HSE 24-Fall das Durchführen eines Gewinnspiels sein (Nr. 52/ s. Kapitel 6.2.2.4). Außerdem erleichtert es den Aufbau parasozialer Beziehungen, dass Teleshoppingsendungen bei reinen Verkaufskanälen zeitlich unmittelbar ausgestrahlt werden und der Live-Charakter dadurch deutlich spürbar ist, beispielsweise durch Pannen oder Live-Anrufe von Zuschauern, die ins Studio gestellt werden (vgl. Jörg, 1984, S. 163 ff.). Gerade durch diese Studio-Call-Ins und die direkte Ansprache fühlt sich das Publikum beim Teleshopping zudem stark integriert, was mediale Beziehungen fördert (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 204). 5.4 Phasen einer Teleshoppingsendung Eine „ausführliche Produktdemonstration“ betrachten fast 90 Prozent aller tatsächlichen und potenziellen Teleshoppingbesteller laut einer Befragung als kaufentscheidendes Kriterium (vgl. Goldhammer/ Lessing, 2005, S. 94). Die Zuschauer lassen sich laut Eigenauskunft von der guten Qualität eines Produkts noch am ehesten durch eine detaillierte Warendemonstration eines Fachmanns überzeugen. Im Verkaufsfernsehen treten aus diesem Grund vermeintliche Produktspezialisten auf, da ihren Ratschlägen mehr Wert beigemessen wird als denen von „Nichtfachmännern“ (vgl. Fritchie/ Johnson, 2003, S. 252). Diese Rolle übernehmen in beiden Untersuchungsfällen die Experten, wobei sowohl Schauspieler als auch „echte“ Spezialisten in Frage kommen, zum Beispiel eine Schmuckdesignerin, die ihre Kollektion vorstellt. 80 In großen Einkaufszentren beispielsweise findet heutzutage häufig keine Produkterklärung mehr durch Verkäufer statt, weswegen Teleshopping diesbezüglich einen Wettbewerbsvorteil hat. Dieses Manko nutzen Anbieter von Verkaufsfernsehen, indem sie das Produkt ausführlich präsentieren und detailliert erklären. Zusätzlich kommen in einer Teleshoppingshow andere Elemente hinzu, zum Beispiel eine freundliche Begrüßung. Wie die meisten anderen Gesprächsformen besteht auch das Teleshoppinggespräch aus drei Teilen: einer Eröffnungs-, Kern- und Beendigungsphase (vgl. Brinker/ Sager, 1996, S. 94). Zur Analyse, in welche Phasen sich eine gesamte Show beim reinen Verkaufsfernsehen unterteilt und wie sich die sprachliche Umsetzung vollzieht, werden zwei Untersuchungsfälle des Senders HSE 24 exemplarisch (s. Anhang: T1/ T3) herangezogen. Außerdem werden die Analysefälle daraufhin untersucht, ob es Parallelen zu Empfehlungen für das Face-to-Face-Verkaufsgespräch gibt. 5.4.1 Gesprächseröffnungsphase Gesprächseröffnungsphasen werden in der Regel dadurch bestimmt, dass sie „aus stark ritualisierten Elementen bestehen und einen relativ einfachen Aufbau aufweisen“ (Brinker/ Sager, 1996, S. 94), wie zum Beispiel Telefongespräche. Im Gegensatz zum Teleshoppinggespräch nehmen dort aber beide Interaktanten an der Gesprächseröffnungsphase teil, da der Angerufene zum Beispiel zurückgrüßen kann. Beim Fernsehen hingegen ist nur eine einseitige Eröffnung des Gesprächs aufgrund der massenmedialen Verbreitung in Person der TV-Akteure möglich. Bei Face-to-Face-Verkaufsgesprächen entscheidet sich ganz am Anfang des Gesprächs, ob ein potentieller Kunde einem Verkäufer wohlgesonnen ist und folglich an einem Kauf interessiert ist (vgl. Bänsch, 2006, S. 50). Deshalb nimmt die Eröffnungsphase beim Teleshopping einen hohen Stellenwert ein, denn wenn ein Moderator einfach mit der Produktvorstellung ohne Einleitung beginnen würde, könnte der Zuschauer keine Beziehung aufbauen und auch keine Sympathien für das TV-Personal entwickeln. Zwar hat der Gesprächsbeginn inhaltlich oft nichts mit dem eigentlichen kommunikativen Ziel und Zweck - hier die Vorstellung der Ware und die Überzeugung zum Kauf - zu tun, dennoch ist er unumgänglich (vgl. Schugk, 2004, S. 223). Interessant ist, dass der Gesprächsbeginn beim Face-to-Face-Verkaufsgespräch in verschiedenen Kulturen unterschiedlich lange dauert. In Deutschland umfasst er einen recht kurzen Zeitrahmen. Dies kann eine Begrüßung und/ oder Small Talk sein (ebd.). Haase (2010, S. 38 ff.) empfiehlt, jedes Gespräch mit Small Talk zu beginnen und zu beenden. Hierbei rät er, einen passenden Gesprächsein- 81 stieg vorzubereiten und damit Interesse am Gegenüber zu signalisieren, ohne die Verkaufsabsichten offenzulegen. Dabei soll eine angenehme Gesprächsatmosphäre herrschen. Auch Ley (1990, S. 47) empfiehlt, man soll „mit dem Kunden kurz über eines seiner Interessen“ reden. Aus welchen Bestandteilen sich die Gesprächseröffnungsphase beim Teleshopping zusammensetzt, wird im Folgenden geklärt. Die Eröffnungsphase soll zweigeteilt betrachtet werden: Unter Mikroperspektive ist hier der Bestandteil der Produkteinführung innerhalb einer Teleshoppingsendung gemeint, während in der Makroperspektive die Teleshoppingsendung an sich als Format betrachtet wird und eine ganze Sendestunde umfasst. Für die Untersuchung der konkreten Produkteinführung (Mikroperspektive) wird der HSE 24-Fall (s. Anhang: T1) betrachtet. Die Einleitung gestaltet sich hierbei wie folgt: „Dann dürfen wir Ihnen einen, nicht einen, sondern den Vakuumierer zeigen“ (Nr. 1). Die Gesprächseröffnungsphase wird von der Moderatorin hier recht knapp gehalten, was damit zu erklären ist, dass die Akteure sich schon im Hauptteil ihrer Präsentation befinden und lediglich ein neues Produkt einführen. Der weitere Verlauf der Moderation gehört nicht mehr zur Eröffnungsphase in der Mikroperspektive, da dann schon der Produktpreis genannt wird, was nicht mehr zur eigentlichen Einführung des Artikels zählt. Katja Kossowski betont bei dieser Artikeleinführung, dass es sich nicht um irgendein Vakuumiergerät handelt, sondern um ein ganz besonderes. Indem sie statt eines unbestimmten Artikels einen bestimmten verwendet („den Vakuumierer“), stellt sie das Gerät sprachlich „auf ein Podest“ über alle anderen Geräte dieser Art und hebt seine Einzigartigkeit hervor. Zusätzlich kann die folgende Produktvorführung dadurch aufgewertet werden. Auch indem sie ihre Aussage revidiert, weil sie den Vakuumierer zuerst mit einem unbestimmten Artikel nennt und diesen dann durch den bestimmten ersetzt, steigert sie den Effekt der Aufwertung nochmals, da dadurch die Aufmerksamkeit der Zuschauer geweckt wird. Die Benutzung eines bestimmten Artikels impliziert eigentlich, dass etwas als bekannt vorausgesetzt werden kann (vgl. Kunkel-Razum et al., 2009, S. 291 f.). Übertragen auf die Produkteinführung im HSE 24-Fall müsste der Vakuumierer dann zuvor schon einmal vorgestellt worden sein. Zwar kann es sein, dass er zu Beginn der Sendestunde kurz vorgestellt wurde, wodurch der Vakuumierer dann schon zuvor „identifiziert“ wäre, jedoch wird der bestimmte Artikel hier dazu benutzt, Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken und es in seinem Wert und seiner Bedeutung zu erhöhen. Festzuhalten bleibt, dass bei einem neuen Produkt auf jeden Fall eine kurze Einleitung 82 wie diese notwendig ist. Würde die Moderatorin sofort auf die Eigenschaften des Geräts eingehen, würde der Übergang zu einem neuen Produkt sehr hart auf den Zuschauer wirken. Zur Untersuchung der Gesprächseröffnungsphase einer ganzen Teleshoppingshow (Makroperspektive) wird ein Sendestundenbeginn herangezogen, der den Titel „Alles zum Kochen“ trägt (s. Anhang: T3). Er wurde am 6. Mai 2011 zwischen 9 und 10 Uhr auf dem Verkaufskanal HSE 24 ausgestrahlt. Cheré Alice Zimmermann führt dabei als Moderatorin durch die Sendung, die schon seit vielen Jahren im Bereich des reinen Teleshoppings tätig ist (IQ 90). Als Experte fungiert Hubertus Köhler. Üblicherweise beginnt jede TV-Moderation mit einer Anmoderation, in der zum Beispiel Ort, Zeit, Thema und Gäste vorgestellt werden (vgl. Rossié, 2006, S. 107 ff.). Dies trifft auch auf den Sendestundenbeginn der vorliegenden HSE 24-Show zu. Die Moderatorin Cheré Alice Zimmermann begrüßt ihre Zuschauer folgendermaßen: „Ja, ich grüß Sie ganz ganz herzlich an diesem tollen Morgen hier bei HSE 24“ (Nr. 1). Die Moderatorin leitet ihre Äußerung mit der Gesprächspartikel „ja“ ein und eröffnet im Anschluss daran die Sendung mit einer expliziten und überschwänglichen Begrüßung des Publikums. Dies scheint plausibel, da sie andernfalls aufgrund der gängigen Höflichkeitsnormen als unhöflich gelten würde. Auffallend ist aber, dass die Begrüßung ergänzt wird, um sympathisch zu wirken und gute Laune zu verbreiten. Indem die Moderatorin die Gradpartikel „ganz“ doppelt nennt, erscheint die Begrüßung herzlicher und sie schmeichelt damit den Zuschauern. Zudem wird nicht einfach nur „an diesem [.] Morgen“ geäußert, sondern es wird das den Morgen aufwertende Adjektiv „toll“ eingebaut. Diese Vorgehensweise ist taktisch sinnvoll, weil sich beim Beginn des Verkaufsgesprächs entscheidet, ob man dem Verkäufer - hier der Moderatorin - wohlgesonnen ist und folglich etwas kauft (vgl. Bänsch, 2006, S. 50). Dadurch gewinnt Cheré Alice Zimmermann bei den Zuschauern bereits in der Anmoderation Sympathien, was für einen Verkaufserfolg wichtig ist. Ähnlich überschwänglich begrüßen beispielsweise auch Moderatoren ihre Zuschauer bei Volksmusiksendungen, wohingegen bei Nachrichtenformaten typischerweise zurückhaltender vorgegangen wird. Anschließend bedankt sie sich bei den Zuschauern für deren Bestellungen in der vergangenen Sendestunde: „Oh, das war schon richtig klasse heute mit der Mikrofaser, herzlichen Dank für alle Bestellungen, die da schon eingegangen sind, auch für unser Angebot des Tages“ (Nr. 2). Dadurch macht sie sich gleichzeitig beliebt und erscheint auch höflich. Diese 83 vor der Warenpräsentation angewendete Taktik ist clever, um günstige Voraussetzungen für eine hohe Bestellanzahl zu schaffen. Danach versucht Cheré Alice Zimmermann, Spannung für die anlaufende Sendestunde aufzubauen: „Und ich hab Ihnen versprochen, in der nächsten Stunde geht‘s genauso spannend weiter“ (Nr. 3). Diese Vorgehensweise entspricht einem „Teaser“, das heißt einem Vorgeschmack auf das weitere Programm, um die Zuschauer weiterhin vor dem Fernsehapparat zu halten. Im Anschluss daran begründet sie, warum es in der Sendung spannend wird: Wir haben jetzt hier ein Programm, das ist wirklich der Wahnsinn! Alles für‘s Kochen! Und so schöne Ideen vor allen Dingen! Auch jetzt gerade passend zu dieser Jahreszeit. Und ich kann Ihnen versichern, hier riecht schon alles so gut. Ich hab heute Morgen noch nicht gefrühstückt, aber das hole ich jetzt gleich nach. Also, bleiben Sie auf jeden Fall dabei (Nr. 4). Es fällt auf, dass Cheré Alice Zimmermann das Programm stark aufwertet, indem sie äußert, dieses sei der „Wahnsinn“. Danach erklärt sie, was die Zuschauer erwartet. Alle Äußerungen sind mit Euphemismen durchsetzt. Zuerst äußert sie den Umfang der Produktpalette, das heißt „alles für‘s Kochen“. Danach weist sie auf den praktischen Nutzen („so schöne Ideen“) und gleichzeitig das Einsatzgebiet der Produkte hin („passend zu dieser Jahreszeit“). Auch mit einem Hinweis auf ihren Geruchsinn gibt sie schon einen Vorgeschmack auf die Sendung: „hier riecht schon alles so gut“, wodurch die Zuschauer unmittelbare Teilhabe am Produkt haben sollen. Indem sie erzählt, sie werde ihr Frühstück in der Sendung nachholen, zeigt sie, dass das bevorstehende Programm Appetit macht. Dadurch wird gute Stimmung erzeugt, was letztendlich zum Kauf einlädt. Danach leitet die Moderatorin die Produktvorschau ein, die sie wiederum aufwertet: „Wir gucken kurz in diese Stunde hinein. Sie werden gleich sehen, wir haben wirklich tolle Ideen“ (Nr. 5). Mit „wir haben wirklich tolle Ideen“ wertet sie alle Produkte von HSE 24 und den Sender selbst auf. Nach einem vorproduzierten „Opener“, der das Thema der kommenden Show vorstellt, ist eine solche Produktvorschau zu Beginn jeder Sendestunde obligatorisch, was auch „Coming Up“ genannt wird (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 196 f.). Die Vorschau ist entweder vorher aufgezeichnet oder findet live statt (ebd.), wie im vorliegenden Fall. Dreimal in jeder Sendestunde, also alle 20 Minuten, wird ein kurzer „Break“ gemacht, nachdem üblicherweise immer eine solche Produktvorschau durchgeführt wird. 84 Die Moderatorin gibt einen Überblick über die Produkte der bevorstehenden Sendung, wobei sie auch hier jeden einzelnen Artikel stark aufwertet. Sie beginnt mit der Kaffeemaschine: Natürlich, aus dem Hause Solac ist einiges dabei an diesem Vormittag. Und da haben wir also diese Ein-Tassen-Kaffeemaschine. Und zwar mit der Tasse und zwar mit einem Permanentfilter. So easy! Super für die Single-Küche, für junge Leute, für‘n Wohnmobil, für‘n Wohnwagen, für die Ferienwohnung, also eine sehr sehr schöne Idee. Rucki zucki ist Ihr Lieblingskaffee gekocht. Für 19,99 Euro aus dem Hause Solac. Also wirklich ein Qualitätsprodukt, das Sie hier bekommen mit der 309 174, werden wir gleich ausführlich auch vorstellen. Kleiner Preis und äh ja und ein wunderschönes Gefühl, wenn man dann morgens dann seinen Lieblingskaffee dann auch genießen kann (Nr. 6). Zuerst schreibt sie den Produkten der folgenden Sendestunde eine sehr gute Qualität zu, indem sie einleitend sagt: „Natürlich, aus dem Hause Solac.“ Diese Marke soll anscheinend einen hohen Qualitätsstandard suggerieren. Danach nennt sie verschiedene Argumente, die zum Kauf animieren sollen. Sie stellt mit der Äußerung „So easy! “ die Handhabung des Geräts als sehr einfach dar. Danach nennt sie unterschiedliche Personengruppen, die das Gerät benötigen könnten: „Super für die Single-Küche, für junge Leute, für‘n Wohnmobil, für‘n Wohnwagen, für die Ferienwohnung, also eine sehr sehr schöne Idee.“ Durch die Nennung dieser verschiedenen Einsatzmöglichkeiten kann sie möglichst viele verschiedene Bedürfnisse der Zuschauer anzusprechen. Anschließend äußert sie noch zwei positive Eigenschaften des Geräts: „Rucki zucki ist Ihr Lieblingskaffee gekocht.“ Mit der umgangssprachlichen Bezeichnung „rucki zucki“ will sie ausdrücken, dass die Kaffeemaschine schnell arbeitet, weil das Wort an sich schon auf einen schnellen Vorgang hinweist, genauso wie beispielswiese der Ausdruck „fetz“ in Comicheften. Der Ausdruck „rucki zucki“ gehört einer Untergruppe der Onomatopoetika an, den Adverbonomatopoetika. Diese können die Stelle des Adverbs in einem Satz einnehmen und zeigen Schnelligkeit an (vgl. Kunkel-Razum, 2009, S. 599). Mit der Bezeichnung „rucki zucki“ verniedlicht sie das adverbiale Onomatopoetikum „ruck zuck“ zusätzlich, was sie durch das Anhängen des Buchstabens „i“ am Ende des jeweiligen Wortes umsetzt. Durch diese „liebliche“ Sprache möchte sie Sympathie bei den Zuschauern erzeugen. Auch indem sie bei der Bezeichnung „Lieblingskaffee“ das rhetorische Mittel „Hyperbel“ benutzt, wird das Gerät nochmals aufgewertet (vgl. Bußmann, 1983, S. 191), da sie bei der Beschreibung des Kaffees, den die vorgestellte Maschine kocht, stark übertreibt: Sie unterstellt den Zu- 85 schauern mit der Bezeichnung „Lieblingskaffee“, der Kaffee der vorgestellten Maschine würde zum Lieblingskaffee der Käufer werden. Danach nennt sie den Preis und die Herstellerfirma: „Für 19,99 Euro aus dem Hause Solac“ (Nr. 7). Die Preisaussage schwächt sie jedoch gleich wieder ab, indem sie die Marke mit Qualität gleichsetzt: „Also wirklich ein Qualitätsprodukt, das Sie hier bekommen“ (Nr. 7). Im Anschluss daran äußert sie noch die Bestellnummer und weist darauf hin, dass der Artikel „gleich ausführlich [.] vor[ge]stell[t]“ (Nr. 7) werde. Den Kaufpreis schmälert sie, indem sie diesen anschließend als „kleine[n] Preis“ betitelt (Nr. 8). Zur Kaffeemaschinenvorstellung nennt sie abschließend noch etwas Positives, das man durch den Kauf des Artikels bezwecken könne: „Und ja und ein wunderschönes Gefühl, wenn man dann morgens dann seinen Lieblingskaffee dann auch genießen kann“ (Nr. 9). Außerdem beschönigt sie hier erneut das Wort Kaffee, indem sie ihn in der Zusammensetzung (Kompositum) zum „Lieblingskaffee“ nominiert. Darauffolgend führt sie das nächste Produkt ein: „So, dann haben wir hier diese wunderschönen Porzellanschalen dabei“ (Nr. 10). Auch hier wird wieder eine Beschönigung eingebaut, denn die Porzellanschalen werden durch das Adjektiv „wunderschön“ aufgewertet. Analog und sogar mit den teilweise gleichen Formulierungen wie bei der Kaffeemaschine geht sie bei der Vorstellung der Porzellanschalen vor, denn sie äußert bei den Kaffeemaschinen: „Und da haben wir also diese Ein- Tassen-Kaffeemaschine“ (Nr. 6). Danach folgt eine nähere Beschreibung mit folgender Äußerung: „Und zwar mit der Tasse und zwar mit einem Permanentfilter“ (Nr. 6.). Dieses Vorgehen wiederholt Cheré Alice Zimmermann auch bei den Porzellanschalen: „Und zwar mit dem Double Lock, das ist also eine ganz interessante Sache, denn die kennen wir, gerade natürlich auch dieses Verschlusssystem kennen wir natürlich von anderen Dosen, aber hier mit aus Porzellan“ (Nr. 11). Auch die anschließende Positivierung und darauffolgende Anwendungsnennung stimmt vom Ablauf her mit diesen überein. Bei der Kaffeemaschine geht sie auf die einfache Handhabung ein und nennt danach verschiedene Anwendungen: „So easy! Super für die Single-Küche, für junge Leute, für‘n Wohnmobil, für‘n Wohnwagen, für die Ferienwohnung“ (Nr. 6). Im Vergleich dazu nennt Cheré Alice Zimmermann bei den Porzellanschalen erneut gleichermaßen verschiedenste Anwendungsgebiete: „Das heißt für die Mikrowelle, für den Backofen, für die Gefriertruhe, ob Sie unterwegs sind, ob Sie eine Kleinigkeit mitnehmen möchten, zubereiten möchten“ (Nr. 12). Bei der Kaffeemaschine findet nach den Beispielangaben eine 86 Positivnennung statt: „Also eine sehr schöne Idee. Rucki zucki ist Ihr Lieblingskaffee gekocht“ (Nr. 6). Zuerst betitelt sie also den Artikel als „eine sehr schöne Idee“. Anschließend weist sie noch onomatopoetisch darauf hin, dass der Kaffee schnell fertig sei. Durch das Bestimmungswort wird der Kaffee positiv belegt. Bei den Porzellanschalen äußert sie, dass der Inhalt mit diesen „sicher verpackt“ (Nr. 13) und das Angebot zur Jahreszeit passend sei: „Und ein Frühlingsangebot vor allen Dingen auch mit diesen wunderschönen Blumen“ (Nr. 13). Der Blumenaufdruck wird mit dem Adjektiv „wunderschön“ positiv gesteigert, analog zur Kaffeemaschine mit der Kaffeebezeichnung „Lieblingskaffee“ (Nr. 6). Anders als bei der Kaffeemaschine gibt sie den Zuschauern hierbei noch eine Bestellinformation, da eine Variante schon ausverkauft ist: „Die kleinen Blumen sind schon weg, sind ausverkauft“ (Nr. 14). Taktisch geschickt preist sie nach dieser Mitteilung den noch verfügbaren Blumendruck an: „Die großen Blumen, da, die tolle Hortensie, die Rosen, alles mit dabei“ (Nr. 14). Danach geht sie noch auf den Preis und die Bestellnummer ein: „Frühlingsangebot hier für Sie für 20,38 Euro. Mit der 306 947 zu bestellen und mit einer Ersparnis von 32 Prozent können Sie direkt hier dieses Frühlingsangebot auch bestellen“ (Nr. 15). Doch auch hier wird nicht nur eine reine Information gegeben, sondern die Äußerung wird in Ad-hoc-Bildungen mit positiv konnotierten Bestimmungswörtern sprachlich schön gefärbt. Zweimal betitelt sie den Preis als „Frühlingsangebot“ und schmälert den Preis, indem sie die angebliche Ersparnis benennt. Genauso wie bei der Kaffeemaschine schließt sie die Produktvorführung nochmals positiv ab: „Es ist also wirklich eine praktische Sache, die einfach jeder Haushalt braucht, ob sie eine große Familie sind oder einen Single-Haushalt haben, die braucht man immer“ (Nr. 16). Hierbei beendet sie mit sogenannten Allgemeinplätzen, das heißt Behauptungen, die schwer zu widerlegen sind. Damit will die Moderatorin das Produkt nochmal allen Kunden schmackhaft machen, denn sie spricht jede Zielgruppe an. Auch bei der Kaffeemaschine schließt sie mit einer positiven Äußerung ab. Bei den Porzellanschalen bestätigt sie ihre Aussage zudem noch mit der Partikel „ja“ (Nr. 17), bevor sie zum nächsten Produkt übergeht. Als nächsten Artikel stellt sie ein Handtuch-Set vor: „Und wir werden auf alle Fälle nachher auch noch das Angebot des Tages präsentieren“ (Nr. 18). Dieses passt zwar nicht zur Themenstunde „Alles zum Kochen“, wird aber trotzdem eingebaut, weil es sich um das „Angebot des Tages“ handelt. Damit ist ein Artikel gemeint, der jeden Tag neu gewählt und einen ganzen Tag lang themenunabhängig beworben wird. Solche Tages- 87 angebote gibt es bei allen der drei größten und bekanntesten reinen Shopping-Kanäle HSE 24, QVC und Channel 21, wobei die Bezeichnungen dafür von Sender zu Sender variieren (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 99). Die Moderatorin verweist auf den guten bisherigen Verkauf dieses Angebots: „Sehr erfolgreich auch an diesem Morgen und gestern Abend schon in den Wiederholungsstunden“ (Nr. 19). Dieses sprachliche Vorgehen entspricht der Strategie „‚soziale Bestätigung‘ als Orientierungshilfe“, bei der andere Personen, die den Artikel schon gekauft haben, als „Referenz“ für das Produkt genannt werden (s. Kapitel 6.1.3). Anschließend betont sie den Ausverkauf: „Die Farbe Grün, die erste Farbe ist jetzt schon weg, die war heute Morgen glaube ich um 8.30 Uhr schon ausverkauft und das heißt, wir haben jetzt noch Latte Macchiato, Terra oder dieses Türkis“ (Nr. 20). Zwar kommt sie einerseits ihrer Informationspflicht als Moderatorin nach (vgl. Heller, 2007, S. 40 ff.), aber andererseits baut sie dadurch Kaufdruck auf, denn die Zuschauer könnten denken, dass die anderen Farben auch schnell ausverkauft sein könnten und dass deswegen akuter Handlungsbedarf besteht. Außerdem könnte die vergriffene Farbvariante einfach nicht mehr zum Kauf angeboten werden, weshalb die Vorgehensweise in diesem Fall strategisch Druck erzeugen will. Danach geht sie auf die Set-Bestandteile ein: „Sie kriegen 16 Teile, vier riesengroße Handtücher. Also alleine das mit dem Maß 1,80 Meter mal 1 Meter. Dann die kleinen Handtücher auch vier dazu. Dann die Gästehandtücher, die Handwaschlappen, also ein 16-teiliges Set“ (Nr. 21). Im QVC-Fall (s. Anhang: T2) benutzt die Moderatorin dasselbe Vorgehen. Hierdurch kann sie den Preis abschwächen, weil sie aufzählt, was der Kunde bei einer Bestellung alles erhält, was auch das Preis-Leistungs- Verhältnis anspricht (s. Kapitel 6.1.1.2/ 6.1.1.3). Danach bagatellisiert sie erneut den Preis: „Und wenn wir‘s runter rechnen, liegen wir bei 2,50 Euro pro Teil. Ein Tiefpreis mit einer Ersparnis von 50 Prozent“ (Nr. 22). Zum Abschluss nennt sie noch die Bestellnummer: „316 568, das ist die Bestellnummer hier für Sie“ (Nr. 23). Die Vorstellung des Angebots des Tages weicht etwas von der Vorstellung der Porzellanschalen und der Kaffeemaschine ab, denn es werden keine Verwendungsmöglichkeiten aufgezählt oder beschönigende Eigenschaften genannt. Die Produktvorschau schließt sie mit folgender Äußerung ab: „So, ich würde sagen, dann legen wir los. Das war nur eine kleine Übersicht, darüber werden wir hier sprechen in der Zeit bis um 10 Uhr. Danach geht‘s in den Haushalt weiter. Da haben wir tolle Ideen“ (Nr. 24). Auch hier wertet sie wie schon zuvor den Sender HSE 24 und sein Programmangebot auf, indem sie auf die „tollen Ideen“ aufmerksam macht. 88 Nach dieser Produktvorschau leitet die Moderatorin in die Show ein: „Aber jetzt“ (Nr. 25)! Mit diesem Ausruf kann sie die Zuschauer „aufrütteln“, damit diese sich auf die Show konzentrieren. Danach ergänzt sie nochmal, dass die zu verkaufenden Artikel gerade in dieser Jahreszeit besonders benötigt werden, womit sie das Interesse der Zuschauer wecken kann: „Ich hab Ihnen ja gesagt, Produkte, vor allen Dingen auch passend zu dieser Jahreszeit“ (Nr. 26). Im Anschluss daran führt sie den Experten an ihrer Seite ein: „Der Hubertus Köhler, der ist ja hier schon fleißig heute Morgen. Und ich darf Dich sehr sehr herzlich grüßen“ (Nr. 27). Sie stellt den Experten aber nicht einfach nur vor, sondern lobt ihn, dass er „ja hier schon fleißig“ sei. Zudem begrüßt sie ihn, indem sie das Adverb „sehr“ doppelt nennt, wodurch sie einen offenen sympathischen Eindruck bei den Zuschauern erweckt. Darauf erwidert der Experte auf eine freundliche Art: „Ja, hallo liebe Cheré“ (Nr. 28)! Danach führt Alice Cheré Zimmermann in das erste Produkt ein, indem sie es buchstäblich schmackhaft machen möchte: „Ich hab ja gesagt, ich hab noch nicht gefrühstückt, aber ich krieg jetzt hier langsam Hunger, muss ich sagen“ (Nr. 29). Damit verbalisiert sie abermals ihren Appetit auf die kommenden Artikel (s. auch Nr. 4), worauf der Experte eingeht: „Ja, auf alle Fälle, vor allem, es geht ja jetzt die Grillzeit los und da gibt‘s natürlich nichts Besseres als Grillen mit Huwei Gewürzmarinaden“ (Nr. 30). Durch die Einführung der Moderatorin, dass die Artikel zur Jahreszeit passen, kann der Experte diesen Anknüpfungspunkt aufgreifen. Die Gesprächseröffnungsphase ist an dieser Stelle beendet, da die eigentliche Begrüßung des Kollegen abgeschlossen ist und das Rederecht an ihn übergeben wird. Mit der Kernphase steht die Präsentation des Produkts im Mittelpunkt des Gesprächs. 5.4.2 Kernphase Es wird an dieser Stelle nur die Kernphase auf der Mikroebene (Vorstellung eines Produktes) untersucht, weil sich die Kernphase auf der Makroebene (Vorstellung aller Produkte einer Sendung) bei Teleshoppingsendungen aus mehreren Kernphasen der Mikroebene zusammensetzt. In der Kernphase ist beim Face-to-Face-Verkaufsgespräch wichtig, dass dem Kunden alle Aspekte des Produkts sowie Nutzen und Vorteile vorgestellt werden (vgl. Weis, 1994, S. 173 ff.). Für den Verkaufserfolg empfiehlt Schugk (2004, S. 225 ff.) hierzu folgende Reihenfolge bei Argumentationen beizubehalten: „Aussage/ These“, „Begründung/ Beleg/ Beweis“, „Nutzen darstellen“. Diese soll mit dem Ablauf des HSE 24-Falles (s. Anhang: T1) kontrastiert werden, wobei die Phasen „Bedarf verstehen“ 89 und „Fragen“, die er zusätzlich nennt, vernachlässigt werden, denn aufgrund der Kommunikationsform des Teleshoppings (s. Kapitel 5) bekommen die Akteure von den Zuschauern keine direkten Antworten auf ihre Fragen und es kann an dieser Stelle nicht geklärt werden, wie die Akteure bei der Sendungsvorbereitung feststellen, für welche Zielgruppen sie ihre themenspezifischen Produkte präsentieren. Im Folgenden werden die Sinneinheiten des zur Argumentationsphase gehörigen Textes des HSE 24-Falles (s. Anhang: T1) jeweils mit Beschreibungsschlagwörtern benannt, um einen Ablauf herausarbeiten zu können (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt). Aussage: Dann dürfen wir Ihnen einen, nicht einen, sondern den Vakuumierer zeigen (Nr. 1) Vorteil: und zwar zu einem Club-Preis. Immer beim Koch- Club dürfen wir Ihnen ein Angebot machen, das wir einen, über einen Club-Preis haben, für 76,99 Euro (Nr. 2). Druck/ Bestellinformation: In der Farbe Weiß bei uns jetzt noch bestellbar, denn die Farbe Silber ist bereits ausverkauft (Nr. 3). Aussage: Und hier können Sie vollautomatisch vakuumieren und versiegeln beziehungsweise verschweißen mit einem Gerät, das unheimlich handlich ist (Nr. 4) Beweis: und Du zeigst uns das gerade (Nr. 5). Bestätigung: Genau so ist es (Nr. 5). Vorteil: Die Tüten, zehn von diesen… Zehn von diesen Tüten sind dabei, die haben hier so eine… Sind dabei (Nr. 6) und wiederverwendbar (Nr. 7). Bestätigung: Und selbstverständlich wiederverwendbar (Nr. 7). Beweis: Einfach Ihr Gemüse, Ihr Obst, Ihr Wurst, Ihr Fleisch einfach reingeben (Nr. 8), Aussage: bis zu zehn Mal länger haltbar, ja (Nr. 8)? Bestätigung: Mhm (Nr. 9). Aussage: Und wenn man bedenkt meine Damen und Herren, ganz einfach zu verwenden, links und rechts schließen (Nr. 10). Bestätigung: Ja (Nr. 11). Aussage/ Vorteil: Und dann haben wir hier nur drei Knöpfe (Nr. 12). Bestätigung: Mhm (Nr. 13). 90 Aussage/ Vorteil: Für Schweißen, wenn Sie zum Beispiel Chips-Säckchen nur mehr verschweißen möchten (Nr. 14). Bestätigung: Ja (Nr. 15). Vorteil: Wenn Sie dazwischen abbrechen müssen, ist auch kein Problem (Nr. 16). Beweis: Und hier zum Vakuumieren. Und jetzt drücken Sie hier und alles andere macht das Gerät (Nr. 17). Aussage: Und wenn man bedenkt, ja, dass man fünfzig Euro im Monat, Katja, fünfzig Euro im Monat wirft eine sechsköpfige Familie während eines Jahres weg (Nr. 18). Bestätigung: Mhm (Nr. 19). Vorteil: Wenn Sie nur einen Bruchteil von dem dadurch sparen können, dann ist das ganz einfach genial (Nr. 20). Beweis: Schauen Sie, und jetzt ist vakuumiert (Nr. 21). Bestätigung: Mhm (Nr. 22). Aussage: Und gleichzeitig verschweißt, ja, und, Du hast es vorher gesagt, vollautomatisch, ja (Nr. 23), Begründung: und vollautomatisch bedeutet ganz einfach meine Damen und Herren, Sie müssen nicht Rätsel raten, ist das jetzt fertig, ist das nicht fertig, wann muss ich das abschalten. Das Gerät macht das von selber (Nr. 23). Aussage: Es ist schonend, auf der anderen Seite, aber auf der einen Seite schonend, aber auf der anderen Seite ganz ganz kräftig (Nr. 23). Bestätigung: Mhm (Nr. 24). Beweis: Und das zeige ich Ihnen jetzt anhand dieser Alu-Dose, schauen Sie mal (Nr. 25). Bestätigung: Ja (Nr. 26). Vorteil: Also Tüten noch einmal sind mit dabei, 10 Stück davon (Nr. 27). Bestätigung: 10 Stück davon, genau (Nr. 28). Vorteil: Die sind wiederverwendbar (Nr. 29). Bestätigung: Ja (Nr. 30). Vorteil: Wir haben aber natürlich, Sie haben aber natürlich jederzeit die Möglichkeit, diese Tüten in Form einer Rolle, einer ganzen Rolle, zwei Rollen sind es genau bei dem Set, können Sie natürlich immer wieder nachbestellen (Nr. 31). 91 Aussage/ Vorteil: Und gerade beim Thema Lebensmittel, die also nicht mehr so oft wegzuschmeißen, ist ein wichtiges Thema (Nr. 32). Beweis: Und Du zeigst jetzt mal… (Nr. 33) Aussage: Jetzt schauen Sie mal, wie kräftig dieses Gerät ist, ja, es ist unheimlich kräftig und trotzdem, ja, trotzdem es so kräftig ist, sehen Sie, ist ganz einfach genial (Nr. 34). Beweis: Das Aluminium wird zerdrückt, ja, jetzt wird gleichzeitig verschweißt, dann öffnen Sie hier auf der Seite ganz einfach und das war‘s (Nr. 34). Aussage: Und trotzdem es so kräftig ist, können Sie hier ohne Probleme Erdbeeren, Bananen…(Nr.35) Bestätigung: Mhm (Nr. 36). Aussage: …und so weiter einfrieren (Nr. 37). Bestätigung: Mhm (Nr. 38). Aussage: Es ist ganz einfach, es ist wirklich genial durchdacht von A bis Z (Nr. 39) Vorteil: und wie sagst Du immer so schön, so eine richtig schöne kleine Gelddruckmaschine (Nr. 40). Bestätigung: Ja (Nr. 41). Vorteil: Sie sparen wirklich Geld meine Damen und Herren (Nr. 42). Beweis: Und mit den Beuteln, die dabei sind, die wiederverwendbar sind, jetzt denken Sie zum Beispiel jetzt an die Backzeit (Nr. 43). Bestätigung: Ja (Nr. 44). Aussage: Mandeln, Nüsse und so weiter. Man braucht nie alles bis zum Schluss auf. Das kostet wahnsinnig viel Geld (Nr. 45). Aufmerksamkeit: Oh (Nr. 46). Beweis: Hier geben Sie‘s rein (Nr. 47). Aufmerksamkeit: Oh (Nr. 48)! Druck/ Bestellinformation: Ganz kurz eben, Du hast es gesehen, 17 Stück haben wir nur noch, dann ist dieser Vakuumierer ausverkauft. Schon aus dem Internet heraus nämlich sehr sehr beliebt (Nr. 49). 92 Beziehung: Und wir sind ja im Backäh im Koch-Club. Ich bin schon beim Backen. Im Koch-Club im Moment. Und beim Koch-Club gibt es natürlich auch immer ein Gewinnspiel. Ein Gewinnspiel hat immer einen Gewinner (Nr. 50). Bestätigung: Ja (Nr. 51). Beziehung: Und wir haben diese Woche eine Gewinnerin, und zwar die Martina R. aus / Krumbach. Genau, aus dem schönen Krumbach. Herzlichen Glückwunsch Martina R.! Sie hat uns ein Rezept geschrieben, Bratapfel mit Schokolade und Haselnüssen. Oh, das klingt gut! Das klingt sehr gut. Ja! Das gucken wir uns nachher im Detail an. Das machen wir! Und Martina hat diesen Vakuumierer gewonnen, also somit herzlichen Glückwunsch noch einmal! Herzlichen Glückwunsch! Viel viel Spaß damit und das nächste Thema am 9.12., nächste Woche somit… Ja! …wäre dann das Thema Rollbraten. Oh, da gibt es auch tolle Rezepte. Also, wenn Sie Lust und Zeit haben, machen Sie einfach mit bei unserem Koch-Club und schicken Sie uns reichlich Rezepte ein, die sich alle um das Thema Rollbraten drehen (Nr. 52). Beweis: Und was hast Du jetzt hier nochmal (Nr. 53)? Beziehung: Da wird es genügend geben (Nr. 54)! Beweis: Schau, Kartoffeln, ja (Nr. 55)? Aufmerksamkeit: Oh (Nr. 56)! Aussage: Und Sie können auch hergehen meine Damen und Herren, portionsweise, ja, portionsweise einfrieren (Nr. 57) Beweis: und dann mit diesen Tüten so ins siedende Wasser geben… (Nr. 57) Bestätigung: Mhm (Nr. 58). Aussage: …und portionsweise die Mahlzeiten kochen (Nr. 59). Bestätigung: Oh, sehr gut (Nr. 60)! Aussage/ Vorteil: Ist ganz einfach genial, braucht man nicht mehr fertig kaufen, macht man selber, ja (Nr. 61)? Bestätigung: Mhm (Nr. 62). Aussage/ Vorteil: Oder ob Sie Ihr Fleisch, meistens sind doch die größeren Mengen wesentlich günstiger (Nr. 63). 93 Bestätigung: Ja (Nr. 64). Beweis: Dann portionieren Sie es so, wie Sie es brauchen werden, frieren Sie es ein und Sie haben immer frische Lebensmittel und ganz einfach optimal verpackt (Nr. 65). Vorteil: Und das für 76,99 Euro, das ist unser Club-Preis, gilt somit nur bei unserem heutigen Koch-Club (Nr. 66). Dar. 1: Argumentationsablauf der Kernphase des HSE 24-Falles Das hier vorliegende Teleshoppinggespräch vom Sender HSE 24 folgt nicht dem Aufbau „Aussage/ These“, „Begründung/ Beleg/ Beweis“ und „Nutzen darstellen“, wie Schugk (2004, S. 225 ff.) dies empfiehlt. Zwar finden sich alle Elemente, doch treten sie in keiner erkennbaren Reihenfolge auf. Zudem ist das von Schugk bezeichnete Inhaltssegment „Nutzen darstellen“ im untersuchten Teleshoppingfall überwiegend mit „Aussage“ und „Vorteil“ gleichzusetzen, weshalb diese Bezeichnung nach Schugk außen vor gelassen wird. Zusätzlich kommen folgende andere Bestandteile dazu: Druck (s. Kapitel 6.3.2), Bestellinformation (s. Kapitel 6.3.3.5), Bestätigung des Kollegen (s. z.B. Kapitel 6.2.1.4), Aufmerksamkeit (s. Kapitel 6.3.1) und Beziehung (s. Kapitel 6.2.2). Im weiteren Verlauf soll daher untersucht werden, ob sich auch beim Teleshopping ein Argumentationsmuster erkennen lässt. Auf eine Aussage hin sind folgende Reihenfolgen erkennbar (Bestandteile mit zwei Inhaltssegmenten, wie zum Beispiel Aussage/ Vorteil, werden jeweils getrennt angeführt). 94 Aussage => Vorteil => Druck/ Bestellinformation Aussage => Beweis => Bestätigung => Vorteil => Bestätigung => Beweis Aussage => Bestätigung Aussage => Bestätigung => (Aussage)/ Vorteil => Bestätigung => (Aussage)/ Vorteil => Bestätigung => Vorteil => Beweis Aussage/ (Vorteil) =>Bestätigung => Vorteil => Beweis Aussage => Bestätigung => Vorteil => Beweis => Bestätigung Aussage => Bestätigung => Begründung Aussage => Bestätigung => Beweis => Bestätigung => Vorteil => Bestätigung => Vorteil => (Aussage)/ Vorteil => Beweis Aussage/ (Vorteil) => Beweis Aussage => Beweis Aussage => Bestätigung Aussage => Bestätigung Aussage => Vorteil => Bestätigung => Vorteil => Beweis => Bestätigung Aussage => Aufmerksamkeit => Beweis => Aufmerksamkeit => Druck => Beziehung => Bestätigung => Beziehung => Beweis => Beziehung => Beweis => Aufmerksamkeit Aussage => Beweis => Bestätigung Aussage => Bestätigung => Vorteil => Bestätigung => Vorteil => Beweis => Vorteil Dar. 2: Argumentationsschema der Kernphase des HSE 24-Falles In etwa 50 Prozent der Abläufe erfolgt eine Bestätigung der anderen TV- Akteurin auf eine Aussage hin, bevor die Argumentation fortgesetzt oder eine neue begonnen wird (Nr. 8-14). Bestätigungen der Ko-Moderatoren sind hierbei zentrale Argumentationsbestandteile, die aber keiner festgelegten Reihenfolge entsprechen. Nach einer Aussage folgt entweder eine Bestätigung, ein Beweis oder ein Vorteil. Zusätzlich sind weitere Bestandteile eingearbeitet. Eine Mischung in der Argumentation wirkt gesprochensprachlicher und weniger „vorbereitet“, denn letztendlich bewegt sich das Gespräch im Fernsehen zwischen Vorbereitung und Spontaneität. Dies macht deswegen Sinn, damit von den Zuschauern aufgrund der vielen Sendungen, die beim reinen Verkaufsfernsehen ausgestrahlt 95 werden, kein Muster erkennbar wird. Bei allgemeinen Face-to-Face- Verkaufsgesprächen, zum Beispiel wenn ein Vertreter einen Versicherungsvertrag abschließen möchte, handelt es sich hingegen um eine einzelne Unterhaltung, so dass die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass dem Gesprächspartner dabei ein Muster auffällt, weswegen hier die Beachtung der Äußerungsreihenfolge nach Schugk (2004, S. 226) durchaus Sinn macht. 5.4.3 Abschlussphase Ein Gespräch wird nach Brinker und Sager (1996, S. 98) dann beendet, wenn alle Gesprächsthemen zu Ende behandelt wurden. TV- Moderationen enden üblicherweise mit einer Abmoderation, bei der beispielsweise auf die nächste Sendung hingewiesen wird, die Inhalte der Sendung noch einmal zusammengefasst oder Gäste verabschiedet werden (vgl. Bauer et al., 2002, S. 36 f.). Bei einer Teleshoppingsendung ist die Beendigungsphase dann einzuleiten, wenn alle geplanten Produkte vorgestellt wurden. Bei HSE 24 bedeutet dies, dass am Ende einer Sendestunde die Beendigungsphase eingeleitet werden muss, da eine Show in der Regel eine Stunde dauert. Gerade live ausgestrahlte Shows, wie die beim reinen Teleshopping, die sekundengenau enden müssen, um die weitere Programmplanung nicht zu gefährden, stellen große sprachliche Herausforderungen an den Moderator dar (vgl. Holly et al., 1986, S. 131), denn er muss seine Wortwahl der restlichen Sendezeit anpassen. Bei Abschlussphasen des allgemeinen Face-to-Face-Verkaufsgesprächs, bei dem eine Persuasion wichtig ist, versucht der Verkäufer, den Kunden zu einem Kaufabschluss zu bewegen, sofern dieser Interesse signalisiert (vgl. Schugk, 2004, S. 228 f.). Dabei werden verschiedene Techniken eingesetzt, die im Folgenden vorgestellt und daraufhin untersucht werden, ob eine Übertragbarkeit auf das Verkaufsfernsehen möglich ist. Bei der Teilentscheidungstechnik fasst der Verkäufer die vom Kunden geäußerten Teilentscheidungen zu einer Gesamtentscheidung zusammen und will den Kunden dadurch vom Kauf überzeugen. Sagt der Kunde also zum Beispiel, dass er einen vorgestellten Artikel für eine bestimmte Sache verwenden möchte und verrät den persönlichen Nutzen, dann bastelt der Verkäufer daraus eine persönliche Gesamtentscheidung für das Produkt, die er dem potentiellen Käufer vorstellt (ebd.). Diese Möglichkeit entfällt beim Teleshopping, da die TV-Akteure keinen Face-to- Face-Gesprächspartner haben und somit nicht wissen, an welchen Teilaspekten des vorgestellten Produkts der Kunde Interesse hat. Denkbar wäre 96 hier aber eine abgewandelte Form, das heißt, die TV-Akteure könnten Einzelaspekte zusammenfassen, die für einen Artikel sprechen. In der Abschlussphase des HSE 24-Falles (s. Anhang: T1) kommt dieses Vorgehen nicht vor, schon aber in der Gesprächseröffnungsphase auf der Makroebene des anderen HSE 24-Falles (s. Anhang: T3) und in den Kernphasen der beiden Untersuchungsfälle (s. Anhang: T1/ T2). Bei der Referenztechnik nennt der Käufer andere Personen, die bereits einen Kauf getätigt haben (vgl. Schugk, 2004, S. 228 f.). Möchte also beispielsweise ein Firmeninhaber ein Gerät für bestimmte Arbeitsabläufe kaufen, so könnte er behaupten, dass eine Konkurrenzfirma des Interessenten den Artikel bereits gekauft hat. Diese Technik wird auch beim Verkaufsfernsehen in beiden HSE 24-Fällen (s. Anhang: T1/ T3) und im QVC-Fall (s. Anhang: T2) angewendet, was hier „ ‚soziale Bestätigung‘ als Orientierungshilfe“ genannt wird (s. Kapitel 6.1.3), jedoch nicht in der Abschlussphase, sondern in allen anderen Phasen. Eine andere Abschlusstechnik ist die Empfehlungstechnik. Hierbei empfiehlt der Verkäufer dem Käufer ein individuell für sein Anliegen passendes Produkt (vgl. Haase, 2010, S. 114). Diese Strategie wäre beim Teleshopping angepasst auf die Spezifika dieser Kommunikationsform vorstellbar, indem der Moderator oder Experte äußert, dass er den Zuschauern das vorgestellte Produkt besonders empfehle. Diese Technik wird im HSE 24- und QVC-Fall angewendet, jedoch in der Kernphase (s. Kapitel 6.1.3). Die Ja-Fragen-Technik, die für Face-to-Face-Verkaufsgespräche empfohlen wird, findet sich ebenfalls beim Teleshopping in abgewandelter Form. Beim Face-to-Face-Verkaufsgespräch stellt der Verkäufer dem Kunden Fragen, die dieser nur bejahen kann, weil er dahingehend zuvor Äußerungen getroffen hat. Nach einigen solchen Fragen könnte der Verkäufer weiter äußern, dass das vorgestellte Produkt ja dann genau das Richtige sein müsste (vgl. Haase, 2010, S. 111 f.). Beim Verkaufsfernsehen werden rhetorische Fragen gestellt, die Zuseher nur bejahen können, zum Beispiel in der Kernphase des vorliegenden QVC-Falles (s. Kapitel 6.1.2.1). Bei der Alternativtechnik versucht der Verkäufer den Kunden zu einem umfangreicheren Kauf zu bewegen. Voraussetzung ist, dass der Kunde dem Kauf zugestimmt hat, beispielsweise könnte gefragt werden, ob man ein Produkt schneller geliefert oder in einer besseren Ausführung haben möchte (vgl. Haase, 2010, S. 112 f.). Diese Strategie ist beim Teleshopping ebenfalls abgewandelt vorstellbar. Zwar wissen die Akteure nicht, ob ein Kaufinteresse besteht, würden dann aber einfach davon 97 ausgehen und zum Beispiel in der Abschlussphase des HSE 24-Falles fragen: „Wenn Sie zum Vakuumierer gleich noch eine Packung der Tüten zusätzlich dazu bestellen, sind Sie für einen längeren Zeitraum bestens ausgestattet.“ Dieses Phänomen tritt jedoch in keinem der Untersuchungsfälle auf. Die Gelegenheitstechnik ist beim Teleshopping auch anzutreffen. Hier nennt der Verkäufer Vorteile, die der Kunde hat, wenn er eine schnelle Kaufentscheidung trifft (vgl. Haase, 2010, S. 113 f.). In beiden Untersuchungsfällen (s. Anhang: T1/ T2) kommt diese Vorgehensweise in der Kernphase sowie der Abschlussphase auf der Mikroebene des QVC-Falles (Abschluss der Vorstellung eines bestimmten Produktes) zum Einsatz, indem suggeriert wird, dass nur noch derjenige Ware erhält, der sofort bestellt (s. Kapitel 6.3.2). Bei der Paniktechnik wird auf den begrenzten Bestand der Ware hingewiesen (IQ 91). Beim QVC-Fall (s. Anhang: T2) wendet die Moderatorin diese Strategie in der Abschlussphase auf der Mikroebene an: „Tja, wir können nicht mehr weitermachen, Jerry. Weil wir haben nur noch Grün und Türkis. Und wer jetzt am Telefon ist, kriegt auch noch was“ (Nr. 46). Bei der Zeitdrucktechnik informiert der Verkäufer den Käufer über die zeitliche Begrenzung des Angebots (IQ 92). Diese Taktik ist auch bei den vorliegenden Teleshoppingfällen zu finden (s. Kapitel 6.3.2.4), beim HSE 24-Fall (s. Anhang T1) wird beispielsweise auf der Mikroebene (Abschluss der Vorstellung eines bestimmten Produktes) derartig abgeschlossen: „Und das für 76,99 Euro, das ist unser Club-Preis, gilt somit nur bei unserem heutigen Koch-Club“ (Nr. 66). Mit dieser letzten Äußerung zur Präsentation versucht die Moderatorin Katja Kossowski, die Zuschauer zu einer schnellen Bestellung zu bewegen. Der Einsatz dieser Taktik am Ende einer Produktvorführung erscheint sinnvoll, da die meisten Bestellungen während oder kurz nach der Sendungsausstrahlung eingehen (vgl. Heller, 2007, S. 36). Auf diese Art und Weise kann sie nochmals die Einkäufe ankurbeln. Auffallend ist, dass die Techniken, die beim Face-to-Face-Verkaufsgespräch für die Abschlussphase empfohlen werden, beim Teleshopping überwiegend in der Kernphase stattfinden. Am HSE 24-Fall (s. Anhang: T1) wird im Folgenden exemplarisch gezeigt, wie sich die Abschlussphase auf der Makroebene vollzieht (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift dargestellt): Anneliese, vielen vielen herzlichen Dank (67)! Ich sage Danke (68)! Hat wieder viel Spaß gemacht (69)! Ja (70)! Den Hackbraten, den werde ich nachher natürlich noch essen, auf alle Fälle (71). Ob da noch was da ist am 98 Ende der Stunde (72)? Den musst Du mir verteidigen (73)! Okay, mache ich (74). Und wir machen eine kurze Programmvorschau und da geht es um Harry Evens und Alexander Sternen, also wunderschöne Schmuckstücke. Freitag, 23 Uhr sind die beiden Herren dann für Sie verfügbar und dann geht es gleich weiter mit dem Produkt des Monats und Christine Russwurm und da halten wir etwas warm, also bis gleich (75)! Tschüs (76)! Beide beenden die Sendung in einer angenehmen Atmosphäre, indem sie sich gegenseitig beieinander bedanken und kundtun, dass ihnen die Sendung Spaß gemacht hat (Nr. 67-70). Dies ist eine typische Einleitung für Abmoderationen im Fernsehen, wenn an der Sendung noch andere Akteure mitwirken (vgl. Holly et al., 1986, S. 131 f.). Da die TV-Akteure aufgrund der vorliegenden Kommunikationsform nicht wie beim Verkaufsgespräch allgemein mit den Kunden sprechen können, kommunizieren sie verstärkt miteinander. Auf diese Art und Weise können sie sich abschließend nochmal beim Publikum beliebt machen, was die parasoziale Beziehung zum Publikum fördert (s. Kapitel 5.3.3/ 6.2.2). Auch beim Face-to-Face-Verkaufsgespräch ist Small Talk in der Abschlussphase wichtig, das heißt, auch dort sollen nette abschließende Worte geäußert werden (vgl. Haase 2010, S. 117 f.). Beim Teleshopping kann dies nicht mit dem Kunden stattfinden, sondern die TV-Akteure müssen diesen Small Talk sozusagen stellvertretend untereinander abhalten. Zu beachten ist beim Thema der Unterhaltung laut des Verkaufsexperten Haase (2010, S. 38 ff.), dass man Interesse am Gegenüber signalisiert und eine angenehme Atmosphäre schafft sowie verdeutlicht, dass es nicht nur um den Verkaufserfolg geht. Da dies den TV-Akteuren in der Form nicht möglich ist, betreiben sie Small Talk miteinander, um bei den Zuschauern den gleichen Eindruck zu schaffen wie beim Verkaufsgespräch allgemein, nämlich dass sie nicht nur am Verkauf interessiert sind. Nach dem Small Talk weist die Moderatorin auf eine zukünftige Sendung hin, von der es im Anschluss eine Programmvorschau geben soll, die sie ankündigt (Nr. 75). Beim Verkaufsgespräch allgemein sind nach Haase (2010, S. 118) „ein paar verbindliche Worte am Ende der Unterhaltung“ wichtig. Übertragen auf das Segment Teleshopping könnte dies beispielsweise folgendermaßen aussehen: „Wenn Sie noch Fragen haben, dann rufen Sie unsere Servicehotline an, wir helfen Ihnen dann gerne weiter.“ Bei HSE 24 wirbt die Moderatorin stattdessen für andere Produkte der kommenden Sendestunde, indem sie diese „wunderschön“ nennt (s. Anhang: T1/ Nr. 75), um das Interesse der Zuschauer zu wecken. Da- 99 mit agiert sie im Sinne des Programmablaufs und in ihrer Rolle als Moderatorin. Nach dem Hinweis auf die Programmvorschau verabschiedet sich Katja Kossowski, indem sie sagt: „Dann geht es gleich weiter mit dem Produkt des Monats und Christine Russwurm und da halten wir etwas warm, also bis gleich“ (Nr. 75)! Dies klingt, als ob sie selbst noch die nächste Sendung moderieren würde. Ganz am Ende (Nr. 76) verabschiedet sich auch die Expertin Anneliese Reicher mit „Tschüs! “. Beide Verabschiedungen sind wichtig für die parasoziale Beziehung zum Zuschauer und um einen möglichst natürlichen Gesprächsverlauf zu simulieren, denn nach einer Begrüßung folgt auch ritualisiert im Gesprächsverlauf eine Verabschiedung, um nicht unhöflich zu erscheinen. Die Abschlussphase auf der Mikroebene, womit die Beendigungsphase der Vorstellung eines Produktes gemeint ist, gestaltet sich beim HSE 24-Fall (s. Anhang: T1) knapp: „Und das für 76,99 Euro, das ist unser Club-Preis, gilt somit nur bei unserem heutigen Koch-Club“ (Nr. 66). Dies äußert die Moderatorin nach der Produktvorstellung der Expertin als eine Art zusammenfassenden Abschlusssatz, der über den Preis informiert und auf die zeitliche Begrenzung des Angebots hinweist, weswegen hier die Zeitdrucktechnik zum Einsatz kommt. 5.4.4 AIDA-Formel Den Ablauf einer Teleshoppingshow beschreiben Goldhammer und Lessig (2005, S. 200 ff.) in Anlehnung an die AIDA-Formel mit der „4-P- Regel“, weshalb diese beiden Ablaufmodelle nun kontrastiv zu den hier gefundenen Phasen in Bezug gesetzt werden sollen. Das AIDA-Prinzip wurde 1898 von Elmar Lewis als eine Art Verkaufsformel entwickelt, das Verkäufern eine Orientierung über die Phasen des Verkaufsgesprächs geben soll (vgl. Weis, 1994, S. 52). In der ersten Phase der AIDA-Formel soll der potentielle Kunde zuerst einmal auf das Produkt aufmerksam gemacht werden, um Interesse am Artikel zu finden. Deswegen steht als Bezeichnung der Buchstabe „A“ für Attention (Aufmerksamkeit). Zur Überprüfung von Übereinstimmungen wird der HSE 24-Fall (s. Anhang: T1) sowie die Transkription eines HSE 24-Sendestundenbeginns (s. Anhang: T3) herangezogen, mit denen sowohl Makroals auch Mikroperspektive gut betrachtet werden können. In der Makroperspektive kann man beim Untersuchungsbeispiel T3 gut erkennen, wie die Moderatorin versucht, die Zuschauer auf die Produkte der bevorstehenden Sendestunde aufmerksam zu machen. In der Mikroperspektive, also bei der Aufmerksamkeitslenkung auf ein neues Produkt, 100 kann der HSE 24-Fall (s. Anhang: T1) ebenfalls exemplarisch herangezogen werden. Nach der Phase der Aufmerksamkeitsgenerierung soll das Interesse des Kunden so stark geweckt werden, dass er das Produkt erwerben möchte. Diese Phase wird mit „I“ für Interest/ Interesse bezeichnet (vgl. Weis, 1994, S. 52). Das Interesse wird beim Teleshopping während der Argumentationsphase geweckt, indem verschiedene Verkaufsstrategien angewendet und Argumente für den Artikel vorgetragen werden. Diese konkrete Vorgehensweise der Akteure wird im gesamten Kapitel 6 analysiert. Das Interesse des Kunden soll dabei so stark gesteigert werden, dass er das Produkt kaufen will. Gleiches geschieht beim Verkaufsfernsehen: Durch die Persuasionstechniken der TV-Akteure soll bei den Zuschauern der „Haben-Wollen“-Effekt einsetzen. Für diese Phase steht „D“ für Desire/ Wunsch“. Sind die drei erläuterten Phasen erfolgreich verlaufen, soll es nach Lewis zum Kaufabschluss kommen, wofür das „A“ für Action (Aktion) steht. Beim Teleshopping ist das gewünschte Ziel, Bestellungen zu generieren, weswegen diese Phase auch übertragbar ist. Goldhammer und Lessig (2005, S. 200 ff.) haben wie zuvor erwähnt in Anlehnung an die AIDA-Formel die „4-P-Regel“ aufgestellt, mit der sie die Präsentationsdramaturgie beim Teleshopping repräsentieren möchten. Hierbei käme zuerst die Phase „Picture: Produkt und ggf. dessen Funktion zeigen“. In dieser ersten Phase wird immer ein neues Produkt eingeführt und dessen Nutzen erklärt. Danach schließt sich „Promise“ an: Leistungsversprechen für das Produkt abgeben“. Auch diese Phase wurde bei den vorliegenden Teleshoppingfällen gefunden, da die TV-Akteure äußern, was das Produkt jeweils kann (s. Kapitel 6.1.2.2). Goldhammer und Lessig benennen die nächste Phase mit „Proof: Gegebenes Versprechen durch geeignete Mittel (z.B. Vorher-Nachher-Bilder) belegen“. Auch bei den analysierten Sendungsbeispielen liegt der Fokus der Präsentation auf den Produkten (s. Kapitel 5.1.1) und das Gesagte wird mit Bildern unterstrichen. Im QVC-Fall beweist der Experte anhand eines Mikroskops, dass Bakterien auf den Brettern der Zuschauer zu finden seien (Kapitel 6.1.2.1). Daher existiert auch diese Phase beim Verkaufsfernsehen. Zum Schluss nennen sie die Phase „Push: Zuschauer zum Kauf motivieren“. Die Äußerungen dazu sind jedoch verstreut zu finden und nicht nur in der Abschlussphase, denn kaufmotivierende Äußerungen erstrecken sich über die gesamte Teleshoppingsendung (s. Kapitel 6). 101 5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse Zunächst wurden die Kommunikationsaspekte zwischen den TV- Akteuren, also der innere Kommunikationskreis, untersucht. Insbesondere die Faktoren Setting, Live-Situation, die Rolle der Öffentlichkeit, das vordergründige Kommunikationsziel, die Sprecherrollen sowie sprachliches Kooperieren in der Teleshoppingkommunikation wurden betrachtet. Bei der Analyse des Settings zeigte sich, dass die Raumkonstellation entscheidend für die sprachliche Untersuchung des Teleshoppings ist, denn erstens wird der inhaltliche Fokus des Gesprächs aufgrund der Präsentationsablage im TV-Set und des räumlichen Verhaltens der Akteure auf die Warenvorführung gelegt. Zweitens wird durch die Seite-an- Seite-Körperorientierung der TV-Interaktanten eine kooperative Haltung zueinander demonstriert und die Zuschauer werden aufgrund der direkten Blickrichtung in die Fernsehkamera gezielt adressiert, was eine harmonische Stimmung erzeugen und die Zuhörerbereitschaft des TV- Publikums steigern soll. Drittens stellt die Vertrautheit mit den Raumverhältnissen eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Show dar, auch in sprachlicher Hinsicht. Weiterhin wurden die Auswirkungen der Live-Situation auf die Sprache der TV-Akteure untersucht, wie zum Beispiel Versprecher und verbale Überschreitungen des Aufgabenbereichs. Zu Versprechern wurden in dieser Untersuchung auch Erklärungslücken gezählt, obwohl diese im linguistischen Kontext keine Versprecher sind. Dabei stellte sich heraus, dass der Moderatorin (Nr. 50) und der Expertin (Nr. 18) im HSE 24- Fall jeweils einmal ein Substitutionsversprecher widerfährt. Auch erläutert Katja Kossowski ein erklärungsbedürftiges Argument nicht (Nr. 32). Die Expertin lässt außerdem einmal ein Wort aus, das für die grammatikalische Richtigkeit benötigt würde (Nr. 34). Auch vertauscht sie an anderer Stelle zwei sprachliche Einheiten innerhalb einer Äußerung (Nr. 23) und benutzt zwei Wörter grammatikalisch inkorrekt (Nr. 8/ 65). Hierzu konnte festgestellt werden, dass die Live-Situation des HSE 24-Falles Versprecher begünstigt. Dies liegt daran, dass das Sprechdenken durch Nervosität während einer Live-Show, die starke Konzentration sowie die dadurch auftretende Erschöpfung diskoordiniert sein kann. Versprecher, wenn sie nicht das Verständnis stören, und andere Phänomene, durch die Zuschauer eine Sendung als live wahrnehmen, sind hilfreich für den Erfolg von Teleshoppingsendungen: Sie fördern den Aufbau parasozialer Beziehungen. 102 Auch ein sprachliches Überschreiten des Aufgabengebiets konnte im HSE 24-Fall gefunden werden, was bei einer aufgezeichneten Show vermutlich nicht passiert wäre, da hierbei alles wiederholt werden kann. Die Moderatorin unterbricht die Expertin an zwei Textstellen (Nr. 6 f./ Nr. 25 ff.), als diese ihre Warendemonstration durchführen soll. Dabei nennt sie Inhalte, die zum sprachlichen Äußerungsbereich der Expertin gehören. Als Begründung wurde angenommen, dass durch die gründliche Vorbereitung eine starke innere Beteiligung bei Katja Kossowski entstanden ist und sie dadurch mitreden möchte. Ein anderer die Kommunikation beeinflussender Aspekt ist der Faktor Öffentlichkeit. Allein aufgrund der öffentlichen Verbreitung existiert Teleshoppingkommunikation. Diese Art von Fernsehshow basiert auf einer strategischen Inszenierung und ist auf die Öffentlichkeit hin ausgerichtet. Daher würde der TV-Auftritt hinter den Kulissen bei einer Probe ähnlich ablaufen. Es handelt sich beim Teleshoppinggespräch also nicht um eine Kommunikation, die durch die Öffentlichkeit verändert wird, wie zum Beispiel Beratungssendungen, sondern sie ist ausschließlich auf ein großes Publikum ausgerichtet. Das Ziel der Kommunikation beim Teleshopping ist, viel zu verkaufen, wonach sprachlich agiert wird. Schließlich finanzieren sich Shoppingkanäle ausschließlich vom Verkauf ihrer Waren. Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es bei der Inszenierung eine klare Rollenverteilung. Bei der Untersuchung des HSE 24-Falles wurde offenbar, dass die Moderatorin Katja Kossowski die Rolle der Sender- Repräsentantin und vertrauenswürdigen Freundin des Publikums einnimmt. Außerdem stellt sie durch ihr Aussehen und ihre Eloquenz den Typ „Frau höheren Alters, die sympathisch und professionell als patente, diskrete und glaubwürdige Beraterin fungiert“, dar. Die Expertin Anneliese Reicher dahingegen mimt die sympathische Produktspezialistin und damit den Typ „reife Frau, die Haushaltstipps vorstellt“. Danach schloss sich die Untersuchung des Miteinandersprechens der Akteure im HSE 24-Fall an. Beide Interaktanten kooperieren vielmehr sprachlich miteinander, anstatt zu kommunizieren. Dies ist der Fall, weil beide Akteure eine Rolle einnehmen, die sie zielgerichtet spielen. Dadurch gleicht das Gespräch einer Aufführung, in der beide Interaktanten wissen, welchen Part sie zu übernehmen haben. Sie sprechen dabei zwar frei - anders als bei einer Theateraufführung - trotzdem handelt es sich hier um keinen natürlichen Dialog, weil keine Rede und Gegenrede ohne vorher festgelegtes Ziel stattfindet (vgl. Pawlowski, 1999 S. 189 f.), sondern um eine Inszenierung beziehungswiese sprachliche Kooperation mit 103 dem vorher festgelegten Ziel, mit den Zuschauern zu kommunizieren, um diese von einer Bestellung zu überzeugen. Betrachtet man die Instanz der Zuschauer, dann erscheint der Rezeptionsraum der HSE 24-Zuseher relevant. Hierbei konnten zwar die Empfangswege des Kanals bestimmt werden, aber nicht die spezifische Empfangssituation. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass die Rezeption überwiegend von zuhause aus stattfindet. Als Anhaltspunkt dafür spricht das kaufentscheidende Kriterium „Bequemlichkeit des Einkaufs“, das 71,2 Prozent der Besteller als Grund für einen Einkauf nennen (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 94). Folgende potentielle Kaufintentionen lassen sich bei den Teleshoppingzuschauern feststellen: Impulskauf, gezielter Kauf oder Bestellung durch Kaufdruck. Diesen Intentionen gehen die Motive der Teleshoppingnutzung voraus, welche sind: Berieselung, Unterhaltung, aufgebaute parasoziale Beziehung, Fan-Sein, Entspannung, Teleshopping als „Nebenbei-Medium“, Hängenbleiben während des Zappens sowie bewusste Programmverfolgung ohne oder mit Kaufabsicht. Das Rezeptionsmotiv kann sich dabei auch in der Rezeptionssituation noch ändern. Wollte man ursprünglich beispielsweise nur vor dem Fernseher entspannen, kann daraus ein Impulskauf entstehen. Anschließend wurde die Rolle der Zuschauer betrachtet. Eine Rollenfestlegung erschien schwierig, da man durch die in dieser Arbeit vorliegenden Mittel nicht sichern kann, wer zusieht. Daher wurde ausschließlich die Rolle des Publikums aus Sicht der Verkaufskanäle bestimmt, indem deren Angaben bezüglich ihrer Käuferschicht betrachtet wurden. Dabei konnte festgestellt werden, dass Teleshoppinganbieter den Zuschauern generell die Rolle des kaufenden Kunden zuschreiben, weil sie auch Personen überzeugen wollen, die Teleshopping ablehnen. HSE 24 und QVC haben als Hauptzielgruppe überwiegend Frauen ab 50 Jahren festgelegt, auf die sie ihr Programm hin ausrichten. Darüber hinaus wurde der äußere Kommunikationskreis des HSE 24-Falles untersucht, wobei die TV-Akteure sich in einer Massenkommunikation mit Mehrfachadressierung befinden. Dabei wird zwischen dem gemeinten Adressaten (Zuschauer) und dem angesprochenen Adressaten (jeweils anderer Akteur/ Zuschauer) unterschieden. Die Unterhaltung der Akteure miteinander wird dabei als Binnenkommunikation oder auch innerer Kommunikationskreis bezeichnet, während mit äußerer Kommunikationskreis der Kommunikationsablauf der Akteure mit den Zuschauern verstanden wird. Beim Teleshopping können die Zuschauer im Gegensatz zu anderen Fernsehformaten durch eine Bestellung sofort zu- 104 rückkommunizieren. Alle anderen „Rückkommunikationen“ finden zeitversetzt statt, zum Beispiel mittels eines Fanbriefs. Als Ausnahme konnte in dem Zusammenhang der Studio-Call-In beschrieben werden, welcher jedoch nur begrenzt anwendbar ist, weil nicht jeder Anrufer ins Studio gestellt wird, da eine Vorauswahl stattfindet. Die Zuschauer als Kommunikationsinstanz kommunizieren zu den Akteuren auf zwei unterschiedliche Arten zurück: entweder zielerfüllend oder allgemein. Dies soll heißen, dass das Ziel der Akteure erfüllt wird, wenn die Zuschauer etwas bestellen („zielerfüllende Rückkommunikation“) oder dass „allgemein“ zurück kommuniziert wird, zum Beispiel durch einen Fanbrief. Beide Formen sind reaktiv, weil die Zuschauer auf die Show der Akteure reagieren. Zwischen dem Publikum und den TV-Akteuren kann durch die besondere Teleshoppingkommunikation das Entstehen einer parasozialen Beziehung gefördert werden. Die Definition einer Fernsehshow beinhaltet bereits den Kommunikationsaufbau der TV-Akteure zu den Zuschauern, da das Medium Fernsehen den eigentlichen fernen Kommunikator nahe bringen will und folglich die Bedeutung von Raum verändert. Die Medienverantwortlichen wollen auch beim Teleshopping eine Faceto-Face-Situation suggerieren und dadurch eine parasoziale Interaktion herstellen. Fernsehmoderatoren sollen dabei als Freund, Berater, Tröster und Vorbild auftreten, welche die Akteure des HSE 24-Falles als Rollen auch erfüllen. Beim Teleshopping wird zudem schon allein durch die hohe TV-Präsenz der Akteure eine besonders vertraute Beziehung zum TV-Publikum aufgebaut. Die Zuschauer tragen aber auch ihren Teil zur parasozialen Beziehung bei, indem sie die Moderatoren als Gegenüber ähnlich einer Face-to-Face-Unterhaltung wahrnehmen. Außerdem wurden die Phasen einer Teleshoppingsendung untersucht, welche sich in Gesprächseröffnungs-, Kern- und Abschlussphase segmentieren lässt. Die Gesprächseröffnungsphase wurde sowohl auf der Mikro- (Produktneueinführungen), als auch auf der Makroebene (Beginn einer Sendestunde) anhand zweier Sendungsausschnitte des Kanals HSE 24 untersucht, wobei die Gesprächseröffnungsphase auf der Mikroebene sehr knapp ist. Das Produkt wird lediglich in einer Art Überleitung durch einen kurzen Aussagesatz eingeführt. Die Ware wird dabei durch die Benutzung eines definiten Artikels aufgewertet. Im Gesamtverlauf der Sendestunde gestaltet sich die Gesprächseröffnungsphase hingegen recht ausführlich: Bei der Begrüßung wirkt die Moderatorin durch die Verwendung positiv belegter Adjektive und zusätzlicher Gradpartikeln sympathisch. Auch Höflichkeit wird demonstriert, da sie sich bei den 105 Zuschauern für deren Bestellungen bedankt. Danach baut sie Spannung für die bevorstehende Sendung auf, indem sie ihre diesbezüglichen Äußerungen mit Euphemismen aufwertet. Die Moderatorin macht dem TV- Publikum außerdem buchstäblich „Appetit“ auf die Produkte, denn sie erwähnt, dass sie in Kürze in der Sendung etwas essen werde und dass es aufgrund der Küchenprodukte, die in der Sendung vorgestellt werden, schon sehr gut rieche. Danach stellt die Moderatorin drei Produkte der folgenden Show als eine Art „Teaser“ vor, wobei sie den Wert der Produkte durch positiv belegte Adjektive, Hyperbeln und dem Hinweis auf eine einfache Handhabung anhebt und zahlreiche Einsatzmöglichkeiten nennt. Um den Preis günstig erscheinen zu lassen, führt sie Einzelpreise eines Produkt-Sets an und weist auf den Lieferumfang hin, was ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis vortäuschen soll. Sogar Druck wird schon in der Anmoderation aufgebaut, weil die Moderatorin auf einen Ausverkauf einer Farbvariante eines Produktes hinweist. Die Aufmerksamkeit der Zuschauer gewinnt sie durch Adverbonomatopoetika. Die Gesprächseröffnungsphase ist damit beendet, dass die Moderatorin den Experten vorstellt und ihm das Rederecht übergibt. Die Kernphase einer Teleshoppingsendung wurde anhand des HSE 24-Falles untersucht. Die Abfolge hierbei wurde mit der von Schugk (2004, S. 225 ff.) für das Face-to-Face-Verkaufsgespräch empfohlenen kontrastiert: „Aussage/ These“, „Begründung/ Beleg/ Beweis“, „Nutzen darstellen“. Beim Teleshopping ist die Gesprächsabfolge eine andere - nach einer Aussage folgt entweder eine Bestätigung, ein Beweis oder ein Vorteil - und folgende Gesprächsbestandteile treten hinzu: Vorteil, Druck, Bestellinformation, Bestätigung, Aufmerksamkeit und Beziehung. Innerhalb des Ablaufs von Teleshoppingsendungen zeigt sich Variation, um wahrscheinlich Langeweile und der Gefahr vorzubeugen, dass gewisse Persuasionstechniken von den Zuschauern entlarvt werden. Zur Untersuchung der Abschlussphase des Teleshoppinggesprächs wurde geprüft, ob Beendigungstechniken des Face-to-Face-Verkaufsgesprächs auf das Verkaufsfernsehen übertragbar sind und zusätzlich wurden diese Taktiken mit den Untersuchungsfällen abgeglichen. Analoge Vorgehensweisen konnten in allen Phasen gefunden werden, allerdings überwiegend in der Kernphase: 1. Referenz- (andere Käufer als Referenz für den Artikel: HSE 24/ QVC), 2. Ja-Fragen- (Fragen an den Kunden, die nur mit „ja“ beantwortet werden können und auf einen Kauf abzielen: QVC), 106 3. Empfehlungs- (persönliche Produktempfehlung des Verkäufers/ Moderators: HSE 24/ QVC), 4. Gelegenheits- (Ware bekommt nur derjenige, der sofort kauft: HSE 24/ QVC), 5. Zeitdruck- (HSE 24/ QVC) und 6. Paniktechnik (begrenzter Bestand der Ware: QVC). Zwar werden folgende Techniken des Face-to-Face-Verkaufsgesprächs nicht in den Analysefällen dieser Arbeit eingesetzt, sie wären aber grundsätzlich im Teleshopping angepasst auf die spezifische Kommunikationsform vorstellbar: Teilentscheidungs- (Teilentscheidung des Kunden als Kaufgrund) und Alternativtechnik (den Kunden von Zusatzkäufen überzeugen). Auf der Mikroebene wird im HSE 24-Fall knapp mit einem Aussagesatz der Moderatorin abgeschlossen, mit dem über den Preis informiert wird und der eine zeitliche Begrenzung suggeriert. Daher wird hierbei die Zeitdrucktechnik angewandt. Was in Verkaufsratgebern für die Abschlussphase des allgemeinen Face-to-Face Verkaufsgesprächs empfohlen wird, kommt auch beim Teleshopping auf der Makroebene zum Einsatz, also dem Ende einer gesamten Sendestunde: Mit ein wenig Small Talk solle man zum Ende eines Verkaufsgesprächs führen, wie zum Beispiel beim HSE 24-Sendungsausschnitt. Die TV-Akteure führen den Small Talk nicht mit dem Publikum, sondern miteinander als eine Art Inszenierung für die Zuschauer. Auch verabschieden sich die Akteure höflich und die Moderatorin weist noch auf die kommende Sendestunde hin, wodurch sie Spannung aufbaut. Beim allgemeinen Verkaufsgespräch rät man außerdem zu ein „paar verbindlichen Worten am Ende der Unterhaltung“, wie dies zum Beispiel im QVC-Fall in der Abschlussphase auf der Mikroebene geschieht, indem eine Möglichkeit genannt wird, wie man doch noch zur ausverkauften Ware kommen kann. Neben Verkaufsratgebern wurde kontrastiv geprüft, ob das im Marketing bekannte Werbewirkungsprinzip für Verkaufsgespräche, die AIDA- Formel, auch im Teleshopping Anwendung findet. AIDA bedeutet hier: A= Attention/ Aufmerksamkeit, I=Interest/ Interesse, D=Desire/ Wunsch, A=Action/ Aktion. Das AIDA-Prinzip kann nicht 1: 1 auf das Verkaufsfernsehen übertragen werden, da es lediglich eine oberflächliche Beschreibung darstellt. Zudem wurde überprüft, ob die 4-P-Regel, welche generell die Verkaufsdramaturgie beim Teleshopping beschreiben soll, auch auf die vorliegenden Teleshoppingsendungen zutrifft. Mit 4-P- Prinzip sind verschiedene Handlungsaspekte gemeint: 1. „Picture: Produkt und ggf. dessen Funktion zeigen“, 2. „Promise: Leistungsverspre- 107 chen für das Produkt abgeben“, 3. „Proof: Gegebenes Versprechen durch geeignete Mittel (z.B. Vorher-Nachher-Bilder) belegen“, „Push: Zuschauer zum Kauf motivieren“. Alle Phasen lassen sich auch in den vorliegenden Analysefällen identifizieren, wobei die „Push-Phase“ nicht nur am Ende, sondern im gesamten Verlauf der Präsentation zu finden ist. 5.6 Definitionsversuch des „Teleshoppinggesprächs“ als verwandte kommunikative Gattung des Verkaufsgesprächs Das in linguistischen Definitionen angegebene Kommunikationsziel der „verwandten“ Gattung „Verkaufsgespräch“ ist deckungsgleich mit dem der untersuchten Teleshoppingausschnitte: die Überzeugung zum Kauf. Häufig wird zwar diese Standardisierung - dass alle Verkaufsgespräche dieses gleiche Ziel hätten - an linguistischen Definitionen kritisiert (s. Kapitel 2.2), doch zum Teleshopping passt diese Pauschalisierung (s. Kapitel 5.1.4). Daher kann man - bis auf die Betitelung eines Dialogs zwischen Kunde und Verkäufer - zum Beispiel die beiden linguistischen Definitionen zum Verkaufsgespräch von Dengel und Scheck sowie von Brons-Albert (s. Kapitel 2.2) auf das Teleshoppinggespräch übertragen: Das Verkaufsgespräch lässt sich […] als ein Dialog zwischen Kundenpartei und Verkäuferpartei definieren, indem die Verkäuferpartei durch ihre Handlungen und Äußerungen versucht, die Kundenpartei zu einem Kaufabschluß zu bewegen (Dengel und Scheck, 1977, S. 212). [Schreibweise im Original] Unter ‚Verkaufsgespräch‘ werden [...] professionell geführte, interessenbezogene Gespräche mit spezifischen Rollenerwartungen an Verkäufer und Kunden verstanden, deren Gesprächsanlaß die Absicht ist, eine Kauf- / Verkaufshandlung abzuwickeln. Die Interessen der beiden beteiligten Rollen ‚Verkäufer‘ und ‚Kunde‘ sind komplementär (Brons-Albert, 1995, S. 87). [Schreibweise im Original] Das Teleshoppinggespräch stellt demnach eine Form des Verkaufsgesprächs dar. Ich teile die Auffassung von Burger (1990, S. 3), dass die Existenz einer „Fernsehsprache“ angezweifelt werden kann, die Massenmedien aber „eigene Praktiken des Umgangs mit Sprache - eigene kommunikative Verfahren und in gewissem Rahmen eigene Textsorten - entwickelt [haben], die sie von der übrigen Sprachrealität deutlich abheben“. Daher ist das Ziel dieser Arbeit eine Untersuchung der typisch sprachlichen Verfahren des Teleshoppings. Die Betrachtung der Kommunikati- 108 onskonstellation zeigte vor allem hinsichtlich des Kommunikationsziels der Akteure (s. Kapitel 5.1.4), dass eine Analyse der sprachlichen Persuasionsstrategien sinnvoll ist. Ein weiterführendes Ergebnis der Untersuchungsresultate dieses Kapitels stellt eine Definition des Teleshoppinggesprächs dar: Basierend auf den Ergebnissen der Betrachtung der Zuschauer-Akteure-Kommunikation beim reinen Teleshopping im Bereich „Küche & Kochen“ wird im Folgenden der Versuch unternommen, das Teleshoppinggespräch anhand seiner kommunikativen Merkmale zu definieren, indem zusätzlich vorhandene Definitionen anderer Disziplinen sowie linguistische Verkaufsgesprächsdefinitionen mit einbezogen werden: Unter einem Teleshoppinggespräch beim reinen Verkaufsfernsehen versteht man die an ein Massenpublikum adressierte, inszenierte sprachliche Kooperation zumeist zweier TV-Akteure mit festgelegten Rollen als Moderator/ in und Experte/ in mit dem Ziel, möglichst viele Bestellungen während oder kurz nach der Sendung zu akquirieren, wobei der Fokus auf dem Produkt liegt und eine parasoziale Beziehung zu den Zuschauern durch die direkte, persönliche Ansprache aufgebaut werden soll und die Rezipienten die Möglichkeit haben, durch eine Bestellung oder andere Mitteilungen via Telefon, E-Mail, Brief oder Fax zurück zu kommunizieren. 109 6 Kontrastiver Vergleich der Persuasionsstrategien in der Teleshoppingkommunikation bei HSE 24 und QVC Beim Medium Fernsehen kommen im Gegensatz zum Hörfunk zusätzlich zum Audio-Kanal noch Bilder hinzu, welche die Zuschauer aus Sicht der Anbieter je nach Sendungsintention „richtig“ deuten sollen. Deshalb müssen TV-Akteure gerade bei persuasiven Fernsehformaten auch die Bilder durch Sprache eindeutig machen, um klare Botschaften zu erzielen und um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen. Burger (2005, S. 414) meint, „die dominierende Funktion des Textes besteht darin, die Vieldeutigkeit des Bildes zu reduzieren, im besten Fall eindeutig zu machen, zu monosemieren“. Folgendes Beispiel, welches Chion (1994, S. 6 f.) hierzu nennt, soll veranschaulichen, wie wichtig Text bei der Deutung von Bildern sein kann: Er zeigte Studenten einen Film, in dem drei kleine Flugzeuge zu sehen sind, die über Berge fliegen. Der Text zur Bebilderung lautete: „Hier sind drei kleine Flugzeuge.“ Diese Aussage erzeugte Gelächter, weil die Studenten meinten, der Hinweis wäre völlig überflüssig. Doch ein anderer Text zu den gleichen Bildern hätte eine völlig andere Wirkung, zum Beispiel folgender: „Das Wetter in den Bergen ist strahlend schön.“ Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig der begleitende Text zu Bildern ist, um die gewünschte Intention bei den Zuschauern zu erzeugen. Sprache wird daher auch im Teleshopping als Mittel eingesetzt, um die Deutung der Bilder zu disambiguieren, was sich folglich handlungsbegleitend persuasiv auswirkt. Die TV-Akteure werden also aufgrund der Zielgerichtetheit ihrer Aussagen (s. Kapitel 5.1.4) versuchen, die gezeigten TV-Bilder mithilfe ihrer Äußerungen als Kaufanreiz fungieren zu lassen. Diese sprachliche Vorgehensweise bezeichnet Bühler als empraktische Rede, womit er meint, dass das Gesprochene als eine Art „Wegweiser“ dient, der die „richtige Richtung“ vorgibt: „Aber an den Kreuzstellen, wo die Situation vieldeutig wird, sind sie sehr willkommen“ (Bühler, 1934, S. 39). Damit meint Bühler, dass bei eindeutigen Äußerungen, zum Beispiel wenn ein Beifahrer zum Autofahrer „Grün! “ sagt, kein empraktisches Sprechen notwendig ist, weil dieser allein durch ein einziges Wort eindeutig weiß, was gemeint ist. Bei der Teleshoppingkommunikation wird jedoch empraktisch gesprochen, um die TV-Bilder mittels der Sprache 110 persuasiv wirken zu lassen. Die Erläuterung dieser sprachlichen Vorgehensweise ist Ziel dieses Kapitels, weshalb im Folgenden die sprachlichen Persuasionsstrategien des HSE 24- und QVC-Falles analysiert und miteinander kontrastiert werden, wobei zuerst die sich unterscheidenden und danach die übereinstimmenden sprachlichen Vorgehensweisen beschrieben werden. 6.1 Produktargumentative Techniken Bei der empirischen Untersuchung der beiden Teleshoppingausschnitte ließen sich neben beziehungs- und kaufentscheidungsfördernden Taktiken produktargumentative Techniken finden, welche Strategien meinen, die Kaufargumente anhand des Artikels aufzeigen. 6.1.1 HSE 24 versus QVC: Suggerieren eines Schnäppchenkaufs In diese Kategorie fallen Äußerungen, die den Zuschauer überzeugen sollen, dass es sich beim angebotenen Produkt um ein sogenanntes Schnäppchen handelt. Der „Schnäppchen-Faktor“ eines Produkts spielt für die Zuschauer eine große Rolle, denn diese möchten das Gefühl haben, dass sie bei einer Teleshoppingbestellung Geld sparen können. Laut einer Studie des Unternehmens Goldmedia, die im Auftrag von HSE 24 durchgeführt wurde, entschließen sich 89,7 Prozent der Zuschauer aufgrund des Preisaspekts zu einer Bestellung (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 93 f.). Das Publikum vom Argument „Sparen“ zu überzeugen, spielt also eine sehr große Rolle bei der Kaufentscheidung. Folglich müssen die Präsentatoren dem Publikum ein „günstiges Preis-Leistungs- Verhältnis“ suggerieren (vgl. Kruse, 1993, S. 311 f.). In Wirklichkeit jedoch sind die Artikel im Vergleich zu anderen Anbietern durchschnittlich nicht günstiger (vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 38 f.). Das Suggerieren eines Schnäppchenkaufs funktioniert aber trotzdem, da die Zuschauer meistens keine direkten Vergleichsmöglichkeiten haben. Beispielsweise ist es unwahrscheinlich, dass zeitgleich auf einem Konkurrenzsender ein ähnliches Produkt angeboten wird. Falls dies doch der Fall sein sollte, müsste der potentielle Kunde auch erst einmal davon erfahren oder eigenständig den Kanal wechseln. Im HSE 24- und QVC-Fall wird suggeriert, dass es sich beim Kauf der Produkte um Schnäppchen handelt. Die sprachliche Umsetzung dessen wird im Folgenden analysiert. 111 6.1.1.1 HSE 24: Gleichsetzen der Produktbestellung mit einem finanziellen Gewinn Der Vakuumierer wird im HSE 24-Fall hinsichtlich seines Einspareffekts durchweg positiv konnotiert und die Expertin verdeutlicht dies, indem sie ihn sogar als „Gelddruckmaschine“ bezeichnet. Sie bekräftigt damit die Ausdrucksweise ihrer Kollegin Katja Kossowski: „Und wie sagst Du immer so schön, so eine richtig schöne kleine Gelddruckmaschine“ (Nr. 40). Indem hier der Begriff „Sparen“ als „Gelddruckmaschine“ versinnbildlicht wird, kommt das rhetorische Mittel „Hypostase“ zum Einsatz, welches Abstraktes „verdinglicht“ (IQ 93). Dieses übertriebene Bild des Sparens erzeugt Aufmerksamkeit beim Zuschauer, da der Kauf des Vakuumieres mit einem finanziellen Gewinn gleichgesetzt wird. Außerdem wirkt sich die Verwendung von Hypostasen dieser Art verkaufsfördernd aus, da sie abstrakte Dinge mit einem konkreten Bild verknüpfen, womit das Produkt bei den Zuschauern einprägsamer in Erinnerung bleibt (vgl. Baumgart, 1992, S. 224). Dadurch sollen die Zuschauer überzeugt werden, dass der Vakuumierer ihnen vor allem finanzielle Vorteile bringt und ein Glücksgriff ist. Die Expertin unterstreicht dies noch mit dem anschließenden Satz: „Sie sparen wirklich Geld meine Damen und Herren“ (Nr. 42). 6.1.1.2 QVC: Betonung des guten Preis-Leistungs-Verhältnisses Abweichend vom HSE 24-Fall kommt im QVC-Fall die sprachliche Strategie zum Einsatz, einen Schnäppchenpreis zu suggerieren, indem das gute Preis-Leistungs-Verhältnis betont wird. Die Moderatorin spricht dies sogar explizit an: „Bei dem Preis-Leistungs-Verhältnis lohnt sich das einfach“ (Nr. 28). Im HSE 24-Beispiel dagegen werden lediglich sparende Eigenschaften aufgezählt, die man durch die Anwendung des Vakuumierers haben soll, wodurch man implizit auf das gute Preis-Leistungs- Verhältnis schließen kann. Die QVC-Moderatorin beendet die Präsentation mit „Nutzen Sie den Preis! 12,74 Euro (Nr. 50)“. Damit spielt sie auf die Redewendung „eine Chance nutzen“ an und betont nochmals, dass ein sehr gutes Preis- Leistungs-Verhältnis vorliegt, bei dem die Zuschauer zugreifen sollen. In beiden Teleshoppingkommunikationen schließen die Moderatorinnen mit einer Rahmung ab, indem sie zu Beginn und zum Schluss der Produktpräsentation den Preis nennen. In Zusammenhang mit der Preisnennung betont Miriam Deforth im QVC-Fall mehrfach die Produkteigenschaften, wie zum Beispiel die Grö- 112 ße der Kunststoffbretter (Preisnennung und Betonung der Größe der Bretter unterstrichen dargestellt): So, und jetzt dürfen Sie gleich mal auf den Preis gucken, dann dürfen Sie sich die Größe dieses Brettchens angucken und dann sage ich Ihnen, Sie bekommen für 12,74 Euro nicht eins, und auch nicht zwei, sondern Sie kriegen gleich drei dieser riesigen Brettchen dafür (Nr. 1). Das sind ja keine Brettchen, das sind Bretter. So, und das für 12,74 Euro (Nr. 2). Für 12,74 Euro einfach zugreifen jetzt. Das sind die ganz großen Brettchen (Nr. 14). Miriam Deforth rechtfertigt den Preis damit, dass man für 12,74 Euro sehr große Bretter bekomme. Außerdem betont die Moderatorin zusammen mit der Preisnennung das gute Preis-Leistungs-Verhältnis, indem sie hervorhebt, dass man bei einer Bestellung gleich drei Bretter beziehungsweise ein Set bekommt: Sie bekommen für 12,74 Euro nicht eins, und auch nicht zwei, sondern Sie kriegen gleich drei dieser riesigen Brettchen dafür (Nr. 1). 12,74, dieser Preis gilt nur einmal, das wird nie wieder so günstig sein dieses Set und es gilt nur in dieser Stunde (Nr. 26). Sie kriegen nicht nur eines dieser Bretter, […], sondern Sie bekommen drei Stück und das zum Preis von 12,74 Euro (Nr. 38). Die Betonung dieser Preisbündelung akzentuiert das gute Preis- Leistungs-Verhältnis nochmals: Die Zuschauer bekommen den Eindruck, dass sie für einen solch günstigen Preis nur in dieser Show gleich drei Bretter erhalten. Aber nicht nur die Menge, sondern auch die Qualität der Produkte soll verlocken, da es sich, wie Miriam Deforth betont, um „Originalware“ handle (Nr. 30 f.). Damit entkräftet sie gleichzeitig mögliche Bedenken der Zuschauer, dass die Produkte nur billige Kopien sein könnten. Außerdem zählt sie in Verbindung mit der Preisnennung noch positive Eigenschaften des Artikels auf, die dessen Qualität beweisen sollen: Sie kriegen nicht nur eines dieser Bretter, die nicht nur toll aussehen, die sich richtig fantastisch anfühlen, die stabil sind, die schön sind von der Oberfläche, die in Ihrer Küche für noch größere Hygiene sorgen, sondern Sie bekommen drei Stück und das zum Preis von 12,74 Euro (Nr. 38). Sie können richtig professionell arbeiten. Sie haben die tolle Gewissheit, dass hier nichts passiert und trotzdem haben Sie eben den tollen Look (Nr. 39) für 12,74 Euro (Nr. 40). Durch diese positive Beschreibung anhand von Adjektiven („toll“, „fantastisch“, „stabil“, „schön“, „professionell“) und Funktionsbeschreibungen („in ihrer Küche für noch größere Hygiene sorgen“, „richtig professi- 113 onell arbeiten“, „die tolle Gewissheit, dass hier nichts passiert“) wird das Produkt mit vielen positiven Eigenschaften belegt. Vor allem die Funktionalität und gute Optik gepaart mit dem günstigen Preis wird von der Moderatorin wiederholt erwähnt. Interessant ist hierbei, dass fast alle Sinne angesprochen werden: Optik, Haptik und Oflaktorik. Den Aspekt „Optik“ spricht die Moderatorin mehrfach an, indem sie zum Beispiel betont, dass die Bretter „toll aussehen“ (Nr. 38). Auch die haptischen Sinne, also Tast- und Drucksinn, spricht sie positiv an, indem sie beispielsweise äußert, dass die Bretter „stabil sind“ (Nr. 38). Auch die oflaktorische Wahrnehmung, womit der Geruchssinn gemeint ist, wird positiv angesprochen: Indem Miriam Deforth beispielsweise sagt, dass die Bretter „für noch größere Hygiene sorgen“, spielt sie auch auf gute Gerüche an, weil man Hygiene unter anderem mit guten Gerüchen verbindet. Es würde zu einer Vollzähligkeit aller Sinne nur noch die gustatorische (Geschmackssinn) und auditive (Hörsinn) Sinnesleistung fehlen, was jedoch bei Schneidebrettern als Verkaufsprodukt nicht passen würde. Auch bei Supermärkten kennt man diese Verkaufsstrategie: Hier wird beispielsweise der Geruchssinn positiv angesprochen, weil gezielt eingesetzte Raumdüfte dafür sorgen, dass mehr gekauft wird. Laut einer Studie sollen sich Kunden beispielsweise länger in der Obst- und Gemüseabteilung aufhalten und auch mehr kaufen, wenn dort ein wohlriechender Duft eingesetzt wird, zum Beispiel einer, der nach frischen Erdbeeren duftet (IQ 94). Zusätzlich verhindert die Moderatorin dabei mit einer Formulierung, dass kein Missverständnis bei den Zuschauern entsteht: Sie äußert, dass die Bretter „in Ihrer Küche für noch größere Hygiene sorgen“ (Nr.38). Damit impliziert sie, dass es in den Küchen der Zuschauer ohnehin schon hygienisch zugehe. Durch den Kauf der Bretter würde die Hygiene laut der Moderatorin folglich nur noch erhöht. Damit vermeidet sie, dass sich Zuschauer angegriffen fühlen, weil diese denken könnten, ihnen würde unterstellt, in ihrer Küche wäre es unhygienisch. Zusätzlich wird mit dieser Aussage gleichzeitig der Perfektionismus der Rezipienten angesprochen, denn mit dem vorgestellten Produkt können Sie angeblich 100 Prozent erreichen, das heißt sie können „richtig professionell arbeiten“ (Nr. 39), was durch die Gradpartikel „richtig“ verstärkt wird, denn eigentlich ist man entweder professionell oder nicht. Hier wird aber suggeriert, dass man mit dem Produkt endlich den Status eines Profis erreichen kann, dass man also kein Amateur mehr in der Küche ist, was beispielsweise bei Marktverkäufern, die Küchengeräte anbieten, ein typisches Verkaufsargument ist. 114 6.1.1.3 HSE 24/ QVC: Milderung des Kaufpreises In beiden Analysefällen versuchen die TV-Akteure, den Kaufpreis abzuschwächen, jedoch mit unterschiedlichen sprachlichen Mitteln. Im HSE 24-Fall verwendet die Moderatorin hierfür Euphemismen, womit Ausdrucksweisen gemeint sind, die einen Sachverhalt beschönigen beziehungsweise verhüllen (vgl. Bußmann, 1983, S. 132). Dieses rhetorische Mittel wird gezielt bei der Preisnennung eingesetzt: Dadurch wird der Kaufpreis als weniger abschreckend empfunden (vgl. Becker, 2006, S. 39). Die Preisnennung wird bei zwei Nummern mit der Bezeichnung „Club- Preis“ aufgewertet, was die Höhe der Summe mildert. Gleichzeitig suggeriert diese Benennung die Exklusivität des Preises und des Angebots: „Und zwar zu einem Club-Preis. Immer beim Koch-Club dürfen wir Ihnen ein Angebot machen, das wir über einen Club-Preis haben, für 76,99 Euro (Nr. 2). Und das für 76,99 Euro, das ist unser Club-Preis, gilt somit nur bei unserem heutigen Koch-Club“ (Nr. 66). Sprachlich hervorgehoben wird die Exklusivität des Produktes durch das Wortfeld „Club“, denn „Club“ impliziert, dass man Mitglied sein muss und dass Nicht- Mitglieder von diesem Angebot ausgeschlossen sind, wodurch sich die Zuschauer dem Sender einerseits zugehörig fühlen sollen und andererseits noch mehr das Besondere des Angebots hervorgehoben wird. In einem Club ist man freiwillig Mitglied, was den Aufbau einer parasozialen Beziehung verstärkt, weil vor allem der Eindruck bei den Zuschauern zählt, dass die Beziehung zu den TV-Akteuren aus eigenem Antrieb aufgebaut und fortgeführt werden kann (vgl. Bergman et al., 1996, S. 196 f.). Dass dieses Angebot nur im Koch-Club erhältlich ist, betont die Exklusivität auch hinsichtlich der Verfügbarkeit des Produkts. Die Moderatorin Katja Kossowski verstärkt damit den Eindruck bei den Zuschauern, dass es sich beim Artikel aufgrund der Sendung „Koch-Club“ um ein besonderes Angebot und eine einmalige Gelegenheit handle, was die Zuschauer umgehend zu einer Bestellung anregen soll. Die Möglichkeit, mit dem Kauf ein Schnäppchen zu machen, kann bei den Konsumenten mitunter einen Kaufreiz auslösen, weshalb Unternehmen bestrebt sind, viele Sonderangebotsaktionen durchzuführen. Dies ist zum Beispiel bei vielen Supermärkten gängige Praxis: Beim Discounter Aldi zum Beispiel gibt es wöchentlich mehrere Werbeprospekte, die auf Sonderangebote hinweisen. Zugleich wird dadurch auf das restliche Sortiment aufmerksam gemacht, welches als ähnlich günstig angesehen werden könnte (vgl. Feider, 1985, S. 10 f.). Die sogenannte „Club“-Strategie rahmt die gesamte Produktpräsentation des Vakuumierers: Katja Kossowski benutzt diese als ergänzenden Zusatz bei der Produkteinführung und wiederholt sie in 115 ähnlicher Form vor der Abmoderation und Abschlussphase des Gesprächs: „Und das für 76,99 Euro, das ist unser Club-Preis, gilt somit nur bei unserem heutigen Koch-Club“ (Nr. 66). Die Verbindung der Preisnennung mit der Bezeichnung „Club“ suggeriert dem Zuschauer, dass dieses Angebot nur im begrenzten zeitlichen Rahmen der Club-Sendung gültig ist, wodurch die Höhe des Kaufpreises abgeschwächt wirkt und zum sofortigen Kauf animiert wird. Dass ausschließlich die Moderatorin den Kaufpreis nennt, erklärt sich durch ihre Rolle, da sie im Gegensatz zur Expertin für Bestellinformationen zuständig ist (vgl. Heller, 2007, S. 40 ff.; s. Kapitel 5.1.5). Euphemismen beschönigen beim HSE 24-Sendungsausschnitt den Preis, indem von einem „Club-Preis“ (Nr. 2/ 66) gesprochen wird. Bei QVC dagegen wird für den Preis sogar ein Begriff verwendet, der eine „deutliche Verfremdungsabsicht zur Übertreibung der Wahrheit“ beinhaltet (vgl. Bußmann, 1983, S. 191), da er als „Superpreis“ (Nr. 30) bezeichnet wird. Hier wird also bewusst die Stilfigur Hyperbel eingesetzt. Bei dieser „Augmentativbildung“ dient das Adjektiv „super“ als Präfix, welches das Basiswort „Preis“ mit positiven Komponenten belegt und es dadurch in seiner Wirksamkeit steigert. Augmentativa dienen dem Sprecher oder Schreiber einer Kommunikation dazu, dem Hörer oder Leser etwas als besonders wichtig oder beeindruckend vor Augen zu führen (vgl. Bußmann, 1993, S. 52). Dadurch wird den Zuschauern suggeriert, der Preis wäre „super“, obwohl diese Ansicht vom Teleshoppingsender kommt und dieser damit den Kaufpreis „verfremden“, das heißt abmildern will. Die Beschönigung „Club-Preis“ beim HSE 24-Fall suggeriert in Abweichung dazu ein Angebot, das exklusiv in der Sendung „Koch- Club“ zu haben und nur dort so günstig ist, die Bezeichnung „Superpreis“ dagegen versucht die Höhe des Preises durch ein aufwertendes Adjektiv zu mildern und gleichzeitig das besonders Beeindruckende des Angebots hervorzuheben. Diese Preisbeschönigung erfolgt im QVC-Fall jedoch nur einmal und auch ohne die Nennung des Kaufpreises, ansonsten wird er ohne dieses sprachliche Mittel genannt. Beim HSE 24-Fall dagegen wird der Preis nur in Verbindung mit einem beschönigenden Begriff geäußert. Im untersuchten QVC-Sendungsausschnitt wird sprachlich zusätzlich durch eine andere Strategie versucht, den Kaufpreis abzumildern. Im Produktangebot sind drei Bretter enthalten. In dem Zusammenhang nennt Miriam Deforth den Preis für ein einzelnes Brett des Sets: „Ich meine, da haben Sie dann letztlich noch einen Preis von um die 4 Euro pro Brett, […]. Ein tolles Geschenk und das für 4 Euro“ (Nr. 15). Durch diese 116 sprachliche Darstellung wirkt der Gesamtpreis abgeschwächt. Mehrere Produkte in ein Angebot zu fassen, wird betriebswirtschaftlich als „Preisbündelung“ bezeichnet. Dabei können sowohl heterogene Artikel als auch homogene Produkte, wie die drei gleichwertigen Bretter des QVC- Falles, gemeint sein (vgl. Wübker, 1998, S. 12). Preisbündelungen wirken sich positiv auf die Kaufentscheidungen der Kunden aus, denn sie suggerieren, dass die Einzelteile zum Set-Preis günstiger als im Einzelverkauf seien. Diese Strategie kennt man auch von Marktschreiern, die in diesem Zusammenhang beispielsweise äußern könnten: „Sie bekommen gleich 5 Päckchen Nudeln für nur 2 Euro! “ An anderen Textstellen unterstützt Miriam Deforth diese Strategie zusätzlich, indem sie das Produkt als „Set“ bezeichnet (Nr. 25/ 26) und deutlich macht, dass drei Bretter im Lieferumfang enthalten sind (Nr. 1/ 25/ 38). Mit dieser Strategie führt sie das Produkt sogar ein: So, und jetzt dürfen Sie gleich mal auf den Preis gucken, dann dürfen Sie sich die Größe dieses Brettchens angucken und dann sage ich Ihnen, Sie bekommen für 12,74 Euro nicht eins, und auch nicht zwei, sondern Sie kriegen gleich drei dieser riesigen Brettchen dafür (Nr. 1)! Außerdem fragt die Moderatorin den Experten nach dem Produktpreis eines Brettes „auf dem freien Markt“ (Nr. 21), worauf er „etwa 9 Euro“ (Nr. 21) antwortet. Durch diese Information kann sie den QVC-Preis als sehr günstig wirken lassen, da der konkrete unmittelbare Preisvergleich vom Kunden selbst in der Regel nicht durchgeführt wird, außer ein Zuschauer vergleicht die Preise der Microban-Kunststoffbretter während der Live-Sendung mit denen anderer Anbieter, beispielsweise im Internet. 6.1.1.4 HSE 24/ QVC: Produktkauf als „Sparinitiator“ Indem in beiden Untersuchungsfällen Produkteigenschaften genannt werden, mit denen man durch die Nutzung des Artikels angeblich weniger Geld ausgebe, wird der Eindruck erweckt, durch den Kauf des Geräts könne Geld gespart werden. Im HSE 24-Fall erwähnen die Moderatorin sowie die Expertin bei Nummer 7, dass die Tüten wiederverwendbar seien, die dem Vakuumierer bei einer Bestellung beiliegen (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift dargestellt): „Und wiederverwendbar. Und selbstverständlich wiederverwendbar.“ Einer „Wiederverwendbarkeit“ spricht man generell sparende Eigenschaften zu. Dass es sich bei den Äußerungen um die Beutel handelt, wird aus der zuvor getroffenen Äußerung ersichtlich (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift dar- 117 gestellt): „Die Tüten, zehn von diesen… Zehn von diesen Tüten sind dabei, die haben hier so eine… Sind dabei“ (Nr. 6). Die Expertin Anneliese Reicher führt noch andere preisbezogene Vorteile für den Vakuumierer an. Bei Nr. 18 sagt sie, dass eine Großfamilie jeden Monat Lebensmittel im Wert von 50 Euro wegwerfe: „Und wenn man bedenkt, ja, dass man 50 Euro im Monat, Katja, 50 Euro im Monat wirft eine sechsköpfige Familie während eines Jahres weg.“ Damit kann sie noch einen weiteren Sparvorteil des Produkts erwähnen, den der Konsument durch die Benutzung des Geräts haben solle. Sie verstärkt diese Aussage bei Nummer 20: „Wenn Sie nur einen Bruchteil von dem dadurch sparen können, dann ist das ganz einfach genial“ (Nr. 20). Anneliese Reicher beschreibt die sparende Eigenschaft des Geräts mit den Worten „ganz einfach genial“. Das Adjektiv „genial“ wird dabei durch die Gradpartikeln „ganz einfach“ verstärkt. Die Expertin geht hierbei strategisch vor, indem sie sich bei der Nennung von Ersparnissen vage hält, um von den Zuschauern nicht auf eine bestimmte Summe festgelegt zu werden, was zu Reklamationen führen könnte. Ob es sich um einen Versprecher oder um strategisches Vorgehen handelt, kann nicht geklärt werden, trotzdem äußert Anneliese Reicher sparende Eigenschaften des Artikels, was als Strategie festgehalten werden kann. Diese Vorgehensweise bezeichnet Becker (2006, S. 41) als „Gleichnistechnik“. Damit meint er, dass „alltägliche Kleinausgaben mit dem Preis in Beziehung gebracht werden“. Ein hoher Preis wirkt dadurch abgeschwächt und Zuschauer empfinden ihn eher als gerechtfertigt. Die Moderatorin greift nochmal den zuvor von der Expertin genannten Sparvorteil des Vakuumierers auf, indem sie darauf hinweist, dass es wichtig sei, nicht so viele Lebensmittel wegzuschmeißen: „Und gerade beim Thema Lebensmittel, die also nicht mehr so oft wegzuschmeißen, ist ein wichtiges Thema“ (Nr. 32). Indem sie ihre Meinung dazu äußert, verstärkt sie das zuvor genannte Sparargument von Anneliese Reicher. Die Expertin führt im Weiteren ein neues Beispiel dafür an, wie man mit dem Gerät sparen könne. Sie verweist auf die Backzeit: „Und mit den Beuteln, die dabei sind, die wiederverwendbar sind, jetzt denken Sie zum Beispiel jetzt an die Backzeit“ (Nr. 43). Anschließend begründet sie ihre Aussage, indem sie sagt: „Mandeln, Nüsse und so weiter. Man braucht nie alles bis zum Schluss auf. Das kostet wahnsinnig viel Geld“ (Nr. 45). Zudem nennt sie Fleisch als ein weiteres Beispiel, das in größerer Menge meistens günstiger sei, wobei der Vakuumierer diese großen Mengen haltbar machen könne (Nr. 63). Diese Beispiele illustrieren und untermauern das Argument „Sparen“. Da es die Aufgabe der Expertin ist, den 118 Vakuumierer vorzustellen (vgl. Heller, 2007, S. 43; s. Kapitel 5.1.5), benennt überwiegend sie sparende Eigenschaften des Artikels. Im Gegensatz zum HSE 24-Sendungsausschnitt wird beim QVC-Fall in der gesamten Produktpräsentation nur ein Argument genannt, warum man durch den Kauf der Bretter sparen könne (HSE 24: Nr. 7, 18, 20, 32, 43, 45, 63/ QVC: Nr. 15). Im QVC-Fall äußert die Moderatorin als Sparargument, dass man durch den Kauf der Microban-Kunststoffbretter günstige Weihnachtsgeschenke bekomme, da man die drei Bretter des Angebots einzeln verschenken könne (Nr. 15). Da die Sendung nicht in der Vorweihnachtszeit, sondern am 15.09.2010 ausgestrahlt wurde, wirkt dieses Argument wenig überzeugend, da die Konsumenten in dieser Zeit noch keinen besonderen Zeitdruck haben, Weihnachtsgeschenke zu finden. In der gesamten Produktpräsentation wird nur ein Argument genannt, warum man durch den Kauf der Bretter sparen könne. Ansonsten werden lediglich der niedrige Preis selbst und das attraktive Preis- Leistungs-Verhältnis als inhaltliche Argumente herangezogen, die aber durch sprachlich-rhetorische Mittel besonders werbewirksam umgesetzt werden. 6.1.2 HSE 24 versus QVC: Produkt als „Problemlöser“ Für den Verkaufserfolg eines Produktes ist es sehr wichtig, dass dieses für potenzielle Kunden als sogenannter „Problemlöser“ erkannt wird (vgl. Heller, 2007. S. 31 f.). Daher versuchen Teleshoppingakteure bei der Warenvorführung gezielt Alltagsprobleme, Bedürfnisse oder Wünsche zu beschreiben, die vom präsentierten Produkt gelöst werden können. Ley (1990, S. 47) bezeichnet dies sogar als „Verkaufsgeheimnis“ für alle Verkaufstätigkeiten mit Kunden: “Wecken Sie seine Begeisterung für Ihre Lösung seines großen Problems.“ Auch Goldhammer und Lessig (2005, S. 96) meinen, dass sich Produkte dann am besten verkaufen lassen, wenn sie „als ‚Lösung für ein Problem, das jeder hat‘ [gesehen werden], oder [.] dem Verbraucher das Gefühl geben, sich ‚etwas Gutes zu tun‘“. 6.1.2.1 HSE 24/ QVC: Hervorrufen von Unzufriedenheit über Vergleichsprodukte der Zuschauer Um das vorgestellte Produkt als „Problemlöser“ fungieren zu lassen, wird in beiden Untersuchungsfällen die Strategie genutzt, bei den Zuschauern Unzufriedenheit über eigene vergleichbare Artikel herzustellen. Die HSE 24-Moderatorin lobt den Vakuumierer bereits bei der Produkteinführung als „unheimlich handlich“ (Nr. 4), wodurch das Publi- 119 kum ihr eigenes Vakuumiergerät, falls es eins besitzt, als „klobig“ empfinden könnte, weil sie das vorgestellte Produkt dann im direkten Vergleich sehen. Durch das Adjektiv „handlich“ und die wirkungsverstärkende Gradpartikel „unheimlich“ suggeriert die Moderatorin, dass dies ein großer Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Geräten dieser Art ist. Hierdurch kann die Moderatorin ein Problem erschaffen, weil die Zuschauer dann plötzlich mit ihrem eigenen Gerät unzufrieden sein könnten. Durch den Kauf des vorgestellten Vakuumierers wäre das von der Moderatorin geschaffene Problem dann gelöst, weswegen diese sprachliche Vorgehensweise einen Kaufreiz auslösen kann. Genauso verhält es sich bei Nummer 4 und 23: Indem die Moderatorin und Expertin erwähnen, dass das Gerät „vollautomatisch vakuumiert“, kann eine Unzufriedenheit der Zuschauer erreicht werden, falls diese einen Vakuumierer besitzen, der nicht vollautomatisch arbeitet. Was dies bedeutet, erklärt die Expertin: „Vollautomatisch, ja und vollautomatisch bedeutet ganz einfach meine Damen und Herren, Sie müssen nicht Rätsel raten, ist das jetzt fertig, ist das nicht fertig, wann muss ich abschalten“ (Nr. 23). Außerdem geht Katja Kossowski bei Nummer 6 und 7 auf einen Produktzusatz ein: die Vakuumierer-Tüten. Sie erklärt den Zuschauern, dass zehn wiederverwendbare Tüten im Lieferumfang des Geräts schon enthalten seien. Die Expertin bekräftigt die Äußerung ihrer Kollegin (Nr. 6/ 7), indem sie die inhaltliche Aussage wiederholt und mit dem Adverb „selbstverständlich“ verstärkt, wodurch suggeriert wird, dass der Service bei HSE 24 selbstverständlich sei und man dem Kunden damit etwas Gutes tun möchte. Die einstimmige Meinung der Akteure wirkt sich zusätzlich verkaufsfördernd aus, weil das Verhalten Anderer oftmals als Orientierungshilfe dient (s. Kapitel 6.1.3). Insbesondere beim Teleshopping ist dies sehr wirkungsvoll, wenn eine parasoziale Beziehung zwischen den Zuschauern und dem Moderator besteht. Bei Nummer 29 greift die Moderatorin den Aspekt der Wiederverwendbarkeit der Tüten erneut auf. Mit den Äußerungen der Nummern 6, 7 und 29 kann ein neues Problem geschaffen werden: Es könnte nämlich sein, dass Zuschauer ein Vakuumiergerät besitzen, bei dem die dazugehörigen Tüten nicht wiederverwendbar sind. Dadurch könnten sie denken, mit ihrem Gerät zu viel Geld ausgeben zu müssen, wenn sie ständig Tüten nachkaufen müssen. Aufgrund dessen sehen sie den vorgestellten Artikel als Lösung für ihr durch die Verkaufsshow neu geschaffenes Problem, das nur durch einen Kauf behoben werden kann. 120 Um Unzufriedenheit über die eigenen Produkte der Rezipienten zu generieren, wird erwähnt, dass die Bedienung des Vakuumierers besonders einfach sei. Falls Zuschauer mit der Bedienung ihres Vakuumierers oder auch ihrer anderen Haushaltsgeräte Schwierigkeiten haben, könnte dieses Argument bei ihnen wirken. Im Folgenden werden die Aussagen über eine leichte Handhabung des Geräts analysiert. Gleich zu Beginn der Präsentation äußert die Expertin, wie einfach das Gerät zu bedienen sei, wobei sie die Moderatorin durch zustimmende Partikeln bestätigt (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Und wenn man bedenkt meine Damen und Herren, ganz einfach zu verwenden, links und rechts schließen (Nr. 10). Ja (Nr. 11). Und dann haben wir hier nur drei Knöpfe (Nr. 12). Mhm“ (Nr. 13). Die Bestätigungen seitens der Moderatorin stützen die Aussagen der Expertin und den Zuschauern wird vermittelt, dass sie ganz einfach selbst in den Genuss dieser Vorteile und Leistungen des Geräts kommen können. Wäre das Gerät nämlich schwer zu bedienen, könnten sich potentielle Kunden möglicherweise abgeschreckt fühlen, auch wenn sie eventuell gerne die Leistungen des Artikels in Anspruch nehmen würden. Hier wollen die Teleshoppingmacher den Eindruck erwecken, viele Geräte anderer Anbieter seien schwer zu bedienen. Aus Angst vor diesem Hindernis könnten Zuseher beispielsweise zum vorgestellten Vakuumierer greifen. Anneliese Reicher unterstützt ihre Aussage dabei, indem sie diese mit einem Denkanstoß einleitet („Und wenn man bedenkt […].“). Später bekräftigt die Expertin die Suggestion einer leichten Handhabung des Geräts, indem sie eine konkrete Anwendungssituation schildert: „Wenn Sie dazwischen abbrechen müssen, ist auch kein Problem“ (Nr. 16). Bei Nummer 17 unterstreicht sie ihre Argumente erneut: „Und hier zum Vakuumieren. Und jetzt drücken Sie hier und alles Andere macht das Gerät.“ Später greift sie erneut auf, wie einfach der Vakuumierer zu handhaben sei, indem sie sagt, dass das Gerät den Vakuumiervorgang von selbst beende (Nr. 23). Bei Nummer 34 erläutert sie die Vorgehensweise des Vakuumierens und schließt mit den Worten „ganz einfach und das war‘s“ ab. Dadurch lässt sie den Vorgang als „kinderleicht“ erscheinen und lobt kurze Zeit danach erneut die einfache Bedienung des Geräts: „Es ist ganz einfach, es ist wirklich genial durchdacht von A bis Z“ (Nr. 39). Um das vorgestellte Produkt im QVC-Fall möglichst positiv darzustellen, wird bei den Zuschauern genauso wie bei HSE 24 Unzufriedenheit über die eigenen Produkte zuhause erzeugt. Dies geschieht sprachlich durch Unterstellungen, rhetorische Fragen, Appelle und Vergleiche, wo- 121 bei Probleme in die Welt der Zuschauer übertragen werden. Anders als im HSE 24-Fall wird den Zuschauern beim Vergleichsfall offensiv unterstellt, dass sie Probleme mit ihren eigenen Produkten (also hier: mit ihren eigenen Brettern zuhause) hätten, was Unzufriedenheit erzeugen soll und wodurch ein Kaufreiz ausgelöst wird. Die Taktik „Hervorrufen von Unzufriedenheit über Vergleichsprodukte der Zuschauer“ scheint im QVC- Fall noch wirkungsvoller zu sein, da die meisten Zuschauer Bretter in ihrer Küche haben und somit einen direkten Vergleich anstellen können. Genau dies nutzen die TV-Akteure: Der Experte versucht die Zuschauer zu überzeugen, dass die Bretter der Zuschauer mit Bakterien verschmutzt seien. Nachdem die Moderatorin dem Experten das Rederecht durch eine Frage übergibt, begründet er dies (Experte zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Was zeichnet Microban aus, Björn (32)? Tja, bei Microban habe ich nie wieder Probleme, egal was ich schneide. Ob ich Gemüse schneide oder ob ich Fleisch verarbeiten möchte. Ich habe nie wieder die Befürchtung, dass aus dem Brett schon bestehende bakterielle Verunreinigungen sich dann vermehren, weil ich da mit dem Fleisch drauf gehe. Schau, jetzt stellen, jetzt stellen Sie sich einfach mal vor, Sie wollen Fleisch schneiden. Hier ist Ihr altes Brett. Hier, das ist Ihr Brett, Ihr Brett zuhause. Wollen Sie das jetzt? Normal machen Sie das, ne? Ich… Wenn wir Ihnen das nicht sagen würden, dass das nicht so toll ist, würden Sie gar nicht darüber nachdenken, auf Ihrem Brett dieses Fleisch zu schneiden. Also, das machen Sie besser auf Microban (Nr. 33). Zuerst unterstellt Jerry Knoll, dass man beim Schneiden auf Brettern Probleme hätte, was bei Microban anders wäre (Nr. 33). Diese Unterstellung leitet er mit der Partikel „tja“ ein, welche wie hier häufig einer skeptischen Äußerung als Vorlaufelement vorgeschaltet ist. Mit „skeptisch“ ist hier gemeint, dass er den Brettern der Zuschauer skeptisch gegenüber steht und ihnen unterstellt, sie wären bakteriell verschmutzt und würden Probleme bereiten. Dann nennt er „Gemüse“ und „Fleisch“ als Lebensmittelbeispiele, bei denen man beim Schneiden „nie wieder die Befürchtung“ haben müsse, „dass aus dem Brett schon bestehende bakterielle Verunreinigungen sich dann vermehren“ (Nr. 33). Dadurch weckt er bei den Zuschauern verborgene Ängste, die erst durch die Bemerkung des Experten hervorgerufen werden. Im Anschluss daran bittet er die Zuschauer, sich vorzustellen, wie sie auf ihrem alten, verschmutzten Brett etwas schneiden. Dadurch wird Ekel erzeugt und die Zuseher visualisieren dies, wodurch sie vielleicht eher gewillt sind, das Produkt zu bestellen. Dies erreicht er durch den Appell „Schau, jetzt stellen, jetzt stellen Sie sich einfach mal vor, Sie wollen Fleisch schneiden“ (Nr. 33). Außerdem 122 benutzt er zur Veranschaulichung nochmal den Hinweis auf das verschmutzte Brett, welches er in die Welt der Zuseher überträgt: „Hier ist Ihr altes Brett. Hier, das ist Ihr Brett, Ihr Brett zuhause“ (Nr. 33). Die Ratgeberliteratur zu Verkaufsgesprächen rät dem Leser, das Gesagte in die Welt des potentiellen Kunden zu übertragen (vgl. Wißmann, 1999, S. 101). Man solle also nicht „Ich habe, werde“ verwenden, sondern vielmehr „Sie haben, werden“. Diese Methode wird auch beim hier untersuchten Teleshoppingausschnitt angewendet. Dadurch interessiert sich der Zuhörer mehr für das Thema und das Verlangen nach dem vorgestellten Produkt steigt (ebd.). Haase (2010) nennt diese Taktik „Vorteilsansprache“ (S. 67) und „Sie-Standpunkt“ (S. 60), da die Kunden die positiven Aspekte des Gesagten auf sich selbst beziehen. Nach seinen Unterstellungen fragt der Experte die Zuschauer: „Wollen Sie das jetzt? Normal machen Sie das ne“ (Nr. 33)? “ Zuerst stellt er damit eine rhetorische Frage, mit welcher Jerry Knoll die Zuschauer von seiner Meinung überzeugen und in Zugzwang bringen möchte. Es kann nur eine Antwort geben („nein ich möchte nicht von einem schmutzigen Brett essen“), die im Sinne einer Kaufentscheidung ausfallen muss. Da es sich um eine rhetorische Frage handelt, erwartet er keine Antwort, sondern benutzt sie nur, um seine Intention klarer zu machen. Mit der zweiten Frage unterstellt er den Zuschauern erneut, dass sie verschmutzte Bretter hätten und versucht ihnen klar zu machen, dass sie das nicht wollen können. Die Moderatorin „schlüpft“ in die Rolle des Zuschauers, während der Experte dies schildert. Sie möchte erst auf seine Frage antworten, ob man zuhause auf solchen Brettern schneide, indem sie mit „ich“ beginnen möchte, dann aber abbricht. Danach unterstellt der Experte den Zuschauern weiterhin, dass sie über dieses Problem gar nicht nachgedacht hätten, wenn sie nicht durch die Sendung darauf aufmerksam gemacht worden wären. Durch diese Unterstellung verwandelt er das Produkt in einen „Problemlöser“. Danach präsentiert er den Zuschauern auf eine belehrende Art und Weise die Lösung: dass sie zukünftig „besser auf Microban“ (Nr. 33) schneiden sollen. Diese Äußerung beweist er, indem er die Bakterien mit einem Mikroskop sichtbar macht, was er folgendermaßen beschreibt (Experte zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Weil, ich zeige Ihnen mal was. Weil, ich hab Ihnen mal, die Wahrheit ist nicht immer angenehm, aber ich zeige Ihnen mal, was auf Ihrem Brett - Deutschland Deine Schneidbretter - was auf Ihrem Brett wirklich schlummert. Und dafür habe ich Ihnen hier High Tech mitgebracht, ein Mikroskop, wo wir schön sehen können, dass wir jetzt da ein bisschen Vergrößerung… So, normal die Schneidspuren wie sehen die aus. Naja, das sind so ein bisschen gelbe Dinger, ne? Sagt man so. 123 25-fache Vergrößerung. Ja, da sehen wir‘s. Gehen wir mal ein wenig runter (33). Ih, ih (34)! Das sind so Schnittspuren, ne? Jetzt zoomen wir mal ran, da. Was ist denn da noch drin? Die schwarzen Punkte, das sind Schimmelnester. Und was da noch so kommt, was da so langsam bunt wird, da wohnen die Bakterien. Die wohnen da, können Sie sicher sein. Und sobald, sobald jetzt auf diesem Punkt, auf diesem Punkt hier, wo wir jetzt gerade sind, ja, das sehen wir jetzt gerade in dieser Vergrößerung. Gucken wir uns das vielleicht jetzt nochmal live an (Nr. 35). Dass bereits die Erklärung mit der kausalen Konjunktion „weil“ (Nr. 33) eingeleitet wird, belegt die Strategie von Jerry Knoll, dass er seine Unterstellungen begründen will. Zunächst überträgt er dabei die Produktvorführung wieder in die Welt der Zuschauer, indem er äußert: „Ich zeige Ihnen mal, was auf Ihrem Brett…“ (Nr. 33). Er spricht also von den Brettern der Zuschauer, obwohl er die Vorführung an einem Brett zeigt, welches speziell für die Sendung ausgewählt wurde. In dem Zusammenhang erzeugt der Experte bei den Zuschauern auch ein schlechtes Gewissen, um sie zu überzeugen, dass es notwendig sei, die Microban-Schneidebretter zu kaufen: „Die Wahrheit ist nicht immer angenehm“ (Nr. 33). Er unterstellt im weiteren Verlauf sogar plakativ, dass jeder bakteriell verunreinigte Bretter hätte: „Deutschland Deine Schneidbretter“ (Nr. 33). Er spricht hierbei personifizierend von einem Land - denn es kann keine Schneidebretter besitzen - und gebraucht eine idiomatische Redewendung, die auch in Werbeslogans benutzt wird. Daraufhin leitet er seine Beweisführung ein, bei der er mit dem Mikroskop beweisen will, wie verschmutzt die Bretter der Zuschauer angeblich seien: „Was auf Ihrem Brett wirklich schlummert“ (Nr. 33). Mit dem Verb „schlummern“ deutet er an, dass die Zuschauer die bakterielle Verschmutzung ihrer Bretter zuhause nicht sehen können, sie diese aber aufgrund seiner Vorführung ernst nehmen sollten. Sein Mikroskop bezeichnet er als „High Tech“, wodurch Professionalität assoziiert werden soll. Damit suggeriert er unterschwellig: „Ich bin der Profi, Sie können es werden, wenn Sie unsere Produkte bestellen! “ Danach zählt er durch ekelerregende Farbadjektive auf, was durch das Mikroskop zum Vorschein kommt: „gelbe Dinger“ (Nr. 33), „die schwarzen Punkte, das sind Schimmelnester“ (Nr. 34) und „was da so langsam bunt wird, da wohnen die Bakterien“ (Nr. 34). Die Moderatorin „schlüpft“ wiederum in die Rolle des Zuschauers, indem sie durch die Empfindungswörter „ih, ih“ (Nr. 34) Ekel, Abscheu und Entsetzen zeigt. Danach fragt die Moderatorin stellvertretend für die Zuschauer, warum die Microban-Bretter besser seien als andere, woraufhin der Experte auf das Herstellungsverfahren eingeht (Experte zur Unterscheidung kursiv dargestellt): 124 Warum ist das bei Microban anders? Bitte (36)! Weil wenn jetzt auf diesem Punkt hier Fleischsaft kommt, dann geht das los, dann wächst das drauf, so. Jerry! Bei Microban ist das völlig anders, weil man hat sich nämlich Gedanken gemacht, dass okay, das darf so nicht weitergehen. Es gibt eine Möglichkeit, dass wir in den Kunststoff etwas einarbeiten, was verhindert, dass auf diesem Kunststoff nachher sich die Bakterien vermehren, auch in Gegenwart von Nahrungsmittelresten, die sind einfach nicht zu vermeiden auf Brettern, so. Hier ist das an jeder Stelle gleichmäßig verteilt weil das gleichzeitig beim Herstellen des Brettes wird es überall reingemischt. Das ist durch und durch und durch. Das ist wichtig, weil man schneidet ja da rein. Ja, das soll auch passieren. Und auch in den Schnittspuren, Sie wollen ja Ihre Messer schonen. Bitte schön (37)! Die Moderatorin hängt an ihre Frage, mit welcher sie dem Experten das Wort übergeben möchte, gleich den Appell „Bitte! “ (Nr. 36) an, wodurch sie stellvertretend für die Zuschauer Ekel inszeniert und den Experten auffordert, aufzuhören, über solch ekelerregende Dinge zu sprechen und endlich die Microban-Schneidebretter als Lösung zu präsentieren. Trotzdem redet der Experte weiter über Bakterien auf Schneidebrettern (Nr. 37). Erst nachdem die Moderatorin erneut einen Appell an ihn richtet, indem sie seinen Vornamen ermahnend äußert, erzählt er vom Herstellungsverfahren der Microban-Bretter. Er beginnt seine Ausführungen zuerst mit einem Lob der Firma und einer unterschwelligen Unterstellung, dass andere Unternehmen sich keine Gedanken bei der Herstellung machen würden, weil er sagt: „Bei Microban ist das völlig anders, weil man hat sich nämlich Gedanken gemacht, dass okay, das darf so nicht weitergehen“ (Nr. 37). Damit zieht er einen Vergleich, mit dem er eine Positivierung der Firma „Microban“ erreichen möchte. Fast klingt diese direkte Rede, wodurch das Gesagte lebendiger klingt, als eine Art „Kampfansage“. Daraufhin erläutert er, dass in den Kunststoff etwas eingearbeitet wird, so dass es zu keiner bakteriellen Verschmutzung mehr komme (Nr. 37). Er verstärkt diese Erklärung mit der Aussage: „Das ist durch und durch und durch“ (Nr. 37). Dabei benutzt er das Stilmittel „Geminatio“ (IQ 95), weil er für die Beschreibung der vollständig durchzogenen hygienischen Bretter dreimal das Wort „durch“ zur Verstärkung seiner Sprechintention wiederholt. Seine Aussage wird bekräftigt, indem er betont, dass dies „wichtig“ (Nr. 37) sei, weil man ja auf dem Brett schneide. Die Moderatorin bestätigt dies mit der Aussage: „Ja, das soll auch passieren“ (Nr. 37), wodurch er das Rederecht an die Moderatorin übergibt und seinen Redebeitrag abschließt. Die Moderatorin und der Experte (kursiv dargestellt) beschreiben das Produkt und seine Anwendung genauso wie bei HSE 24 zum einen mit positiven Adjektiven: „riesig“ (Nr. 1), „einfach und schnell“ (Nr. 13), 125 „groß“ (Nr. 14), „fantastisch“ (Nr. 23/ 38), „rutschfest“ (Nr. 27), „schnell“ (Nr. 27), „toll“ (Nr. 38/ 39), „schön“ (Nr. 38/ 49), „frisch“ (Nr. 49). Zum anderen werden die Bretter durch die Nennung von Besonderheiten aufgewertet: Bei Nummer 7 erklärt Jerry Knoll, dass die Bretter einen „Schüttomat eingebaut“ haben, was die Moderatorin mit „Auch noch! “ (Nr. 9) erwidert. Durch die Adverbien „auch noch“ suggeriert sie, dass die Microban-Bretter sowieso schon viele positive Eigenschaften hätten und der „Schüttomat“ nochmal eine Steigerung darstellt. Der Experte reagiert darauf und bestätigt diese Suggestion mit: „Das ist auch noch dabei“ (Nr. 9). Bei Nummer 18 geht der Experte wiederum auf den „Schüttomat“ ein und erklärt, dass man den Salat dadurch gut in eine Schüssel schütten könne. Außerdem bezeichnet die Moderatorin die Bretter bei Nummer 22 als „wirkliche Arbeitsbrettchen“. Durch das Adverb „wirklich“ bekräftigt sie ihre Bezeichnung und durch die Betitelung „Arbeitsbrettchen“ verdeutlicht sie, dass man mit den vorgeführten Brettern professionell arbeiten könne. An späterer Stelle versichern die Akteure außerdem, dass es sich um sehr große Bretter handle, auf denen man daher üppige Portionen schneiden könne. Der Experte unterbricht die Moderatorin dafür, als diese von der Anrufmöglichkeit bei QVC berichtet (Experte zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Der Anruf bei QVC kostet Sie keinen Cent (42). Was heißt hier Brettchen (43)? 0800 29 22 222 (44). Ich habe ja gesagt das sind Bretter. 2,5 Kilo. Was? 2,5 Kilogramm Brett? Nein, ich schneide, ich bin hier gerade 2,5 Kilo Fleisch am Schneiden, einfach mal so. Das passt da locker drauf. Das passt locker auf das eine Brett drauf. Das große Fondue! Drei Stück davon, hier, einfach mal zum Zeigen (45). Dabei greift er auf, dass die Moderatorin davor mehrfach die Verniedlichungsform von „Brett“ benutzt hat (Nr. 1/ 14/ 21/ 23/ 25/ 42), wogegen er demonstrativ wiederspricht: „Was heißt hier Brettchen (Nr. 43)! “ Sie verteidigt sich, indem sie sagt: „Ich habe ja gesagt das sind Bretter (Nr. 45). Durch die Modalpartikel „ja“ bestätigt sie sich dabei selbst. Der Experte kontert darauf und spricht von „2,5 Kilo Brett“, was die Moderatorin anzweifelt: „Was? 2,5 Kilogramm Brett (Nr. 45)? “ Der Experte gibt daraufhin zu, dass er das Gewicht der Lebensmittel, welche man auf den Brettern schneiden könne, auf diese übertragen hat, um die Größe des Artikels zu verdeutlichen (Nr. 45). 126 6.1.2.2 HSE 24/ QVC: Präsentieren von Lösungen für verschiedene Bedürfnisse Jeder Rezipient nimmt die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse, die von den TV-Akteuren geschaffen werden, unterschiedlich wahr. Diesen individuellen Eindrücken müssen die Präsentatoren gerecht werden, indem sie den Kauf des Produkts als Lösung für verschiedenste Probleme, als Befriedigung unterschiedlichster Bedürfnisse und als Erfüllung zahlreicher Wünsche darstellen. Wißmann (1999, S. 101) und Haase (2010, S. 60) empfehlen in ihren Verkaufsratgebern, „interessante Beispiele“ zu nennen. Diesen Ratschlag setzen auch die TV-Akteure beider Untersuchungsfälle um und zählen eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten der vorgestellten Produkte auf, welche im weiteren Verlauf geschildert werden. Im HSE 24-Fall wird von beiden TV-Akteuren folgendes Problem direkt angesprochen: Indem Lebensmittel schnell verderben, wird viel Geld verschwendet. Sie äußern sich dazu wie folgt (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Und wenn man bedenkt, ja, dass man 50 Euro im Monat, Katja, 50 Euro im Monat wirft eine sechsköpfige Familie während eines Jahres weg (Nr. 18). Mhm (Nr. 19). Wenn Sie nur einen Bruchteil davon sparen können, dann ist das ganz einfach genial (Nr. 20). Und gerade beim Thema Lebensmittel, die also nicht mehr so oft wegzuschmeißen, ist ein wichtiges Thema (Nr. 32). Bei der Schilderung des Problems spricht die Expertin ihre Kollegin bei Nummer 18 mit ihrem Namen an, so dass sie von ihr eine Reaktion provoziert, was Katja Kossowski infolgedessen mit der Partikel „mhm“ affirmiert (Nr. 19). Dadurch demonstrieren beide Einigkeit hinsichtlich der Problemlösung, welche die Expertin bei Nummer 8 präsentiert: „Einfach Ihr Gemüse, Ihr Obst, Ihr Wurst, Ihr Fleisch einfach reingeben, bis zu zehnmal länger haltbar, ja? “ Der Kauf des Vakuumierers löst also das angesprochene Problem, da mit ihm Lebensmittel, die man nicht sofort verwendet, für einen späteren Gebrauch konserviert werden können, anstatt sie verderben zu lassen und wegzuschmeißen. Dabei gibt sie jedoch keine konkrete Information, um wie viel länger die Lebensmittel haltbar gemacht werden können, sondern sie beschreibt dies mit „bis zu zehnmal länger“. Es ist davon auszugehen, dass diese vage Aussage beabsichtigt ist, da dadurch verhindert werden kann, dass Zuschauer ein Versprechen über eine konkrete Verlängerung der Haltbarkeitsdauer im Nachhinein reklamieren. Mit „bis zu zehnmal länger haltbar“ nennt die Expertin die höchstmögliche Haltbarkeitsdauer und beschreibt das Pro- 127 dukt dadurch so positiv wie möglich. „Bis zu zehnmal länger“ kann nämlich genauso gut bedeuten, dass ein Nahrungsmittel durch den Vakuumierer zum Beispiel im Vergleich zu herkömmlicher Lagerung nur doppelt so lange haltbar gemacht werden kann. Außerdem überträgt sie die Problemlösung direkt in die Welt der Zuseher, indem sie von den Lebensmitteln der Zuschauer spricht, wodurch sich diese eher angesprochen fühlen. Auch wenn die TV-Akteure des HSE 24-Falles das „erschaffene“ Problem direkt verdeutlichen, interpretiert jeder Rezipient es anders, weil er es auf seine (Lebens-) Welt überträgt, das heißt auf seine eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Probleme. Deswegen ist es besonders wichtig, dass die TV-Akteure versuchen, möglichst verschiedene Anwendungsmöglichkeiten des Produkts aufzuzählen, um viele Anknüpfungspunkte und Schnittstellen mit den Lebenswelten der Zuschauer zu erreichen, was im Sendungsausschnitt umgesetzt wird. Hierfür erklärt die Moderatorin mit den Beschreibungen „vollautomatisch vakuumieren“ und „versiegeln beziehungsweise verschweißen“ (Nr. 4) bereits bei der Produkteinführung, was der Vakuumierer kann. Indirekt wird dadurch erst ein Problem geschaffen, denn den Zuschauern könnte durch die Vorführung einfallen, was sie vakuumieren und verschweißen möchten. Zuerst die allgemeinen Fähigkeiten beziehungsweise Leistungen des Geräts zu erklären, erscheint sinnvoll, da dadurch potenzielle Einsatzmöglichkeiten beim Zuschauer angeregt werden können. Bei Nummer 23 greift die Expertin diese Anwendungsmöglichkeit noch einmal auf und erklärt, was „vollautomatisch“ in Zusammenhang mit der Vakuumierung bedeutet: Und gleichzeitig verschweißt, ja, und, Du hast es vorher gesagt, vollautomatisch, ja und vollautomatisch bedeutet ganz einfach meine Damen und Herren, Sie müssen nicht Rätsel raten, ist das jetzt fertig, ist das nicht fertig, wann muss ich abschalten. Das Gerät macht das von selber. Es ist schonend, auf der anderen Seite, auf der einen Seite schonend, aber auf der anderen Seite ganz kräftig. Anneliese Reicher nennt bei Nummer 8 Beispiele für Lebensmittel, die mit dem Vakuumierer länger haltbar gemacht werden können: „Einfach Ihr Gemüse, Ihr Obst, Ihr Wurst, Ihr Fleisch einfach reingeben, bis zu zehnmal länger haltbar, ja“ (Nr. 8)? Da Rezipienten Probleme wie eingangs erläutert differierend wahrnehmen, ist es kaufförderlich, unterschiedliche Lösungen zu präsentieren: Diesen Aspekt berücksichtigt die Expertin hierbei durch die Nennung verschiedener Lebensmittel, die vakuumiert werden können, denn damit spricht sie unterschiedliche Lebensformen 128 und Geschmäcker an: Sie inkludiert beispielsweise sowohl Vegetarier als auch Fleischesser. Bei Nummer 14 nennt die Expertin ein weiteres Anwendungsbeispiel für das Produkt: „Für Schweißen, wenn Sie zum Beispiel Chips-Säckchen nur mehr verschweißen möchten.“ Dies kann zum Beispiel Personen ansprechen, die gerne Chips essen, denn diese kennen sicherlich das Problem, dass Chips nicht mehr so gut schmecken, wenn sie durch das Öffnen einer Packung und längeres Aufbewahren ausgetrocknet sind. Die Expertin spricht hier also ein konkretes Alltagsproblem an. Im weiteren Verlauf gibt die Expertin zusätzliche Anwendungsbeispiele für den Vakuumierer (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Und trotzdem es so kräftig ist, können Sie hier ohne Probleme Erdbeeren, Bananen… (Nr. 35) Mhm (Nr. 36). …und so weiter einfrieren (Nr. 37). Mhm“ (Nr. 38). Diese Äußerung könnte sich auf Personen verkaufsfördernd auswirken, die gerne Bananen und Erdbeeren essen - also eher schon weiche Früchte. Außerdem schließt sie mit der Äußerung „und so weiter“ noch weiteres Obst als Verwendungsbeispiele ein. Damit kann sie eventuell auch potentielle Kunden für sich gewinnen, die vielleicht keine Bananen und Erdbeeren mögen, jedoch andere Obstsorten. Auch mit dem Einfrieren von vakuumierten Lebensmitteln benennt sie noch einen weiteren Verwendungszweck des Produkts. Damit können Personen, die gerne Lebensmittel einfrieren, als Kunden gewonnen werden (s. auch Nr. 57). Hier werden von der Expertin gleich mehrere Probleme geschaffen: Zum einen wird Zuschauern mit dem Vakuumierer eine Alternative zum Wegwerfen von Früchten gezeigt, wobei verschiedene Obstsorten und somit unterschiedliche Geschmäcker angesprochen werden. Zum anderen werden Personen angesprochen, die gerne Lebensmittel einfrieren. Dadurch, dass die Moderatorin die Expertin dabei erneut mit Partikeln bestätigt, wirkt sich hier wieder die Einstimmigkeit der Akteure als Orientierungshilfe aus (s. Kapitel 6.1.3). Bei den Nummern 40 bis 42 und Nummer 45 möchte Anneliese Reicher den Zuschauern verdeutlichen, dass sie mit dem Gerät sparen können. Für das geschaffene Problem, nämlich dass immer zu viel Geld in Form von Lebensmitteln weggeschmissen werde (Nr. 18), stellt sie den Vakuumierer als Lösung vor. Hierdurch fühlen sich besonders Personen angesprochen, die großen Wert darauf legen, Geld zu sparen. Dieses Bedürfnis dürfte einen Großteil der Zuschauer ansprechen, weil es dem heutigen Zeitgeist entspricht, was sich zum Beispiel am erfolgreichen Werbeslogan der Elektrohandelskette Saturn bemerkbar macht: „Geiz ist geil! “ 129 Mit der Backsaison im Winter benennt die Expertin eine weitere Anwendungsoption des Vakuumierers, welche die Moderatorin bejaht (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Und mit den Beuteln die dabei sind, jetzt denken Sie zum Beispiel jetzt an die Backzeit (Nr. 43). Ja“ (Nr. 44). Da der Untersuchungsausschnitt vom 02.12.2009 stammt, ist davon auszugehen, dass Zuschauer, die beispielsweise gerne in der Vorweihnachtszeit backen, den Vakuumierer hierfür besonders gut gebrauchen können. Nachdem die Moderatorin dies mit der Partikel „ja“ bestätigt hat, zählt sie konkrete Anwendungsbeispiele, das heißt typische Zutaten der Weihnachtsbäckerei auf und benennt gleich im Anschluss daran das geschaffene Problem: „Mandeln, Nüsse und so weiter. Man braucht nie alles bis zum Schluss auf“ (Nr. 45). Die Expertin geht kurz vor Sendungsende noch auf ein anderes Lebensmittelbeispiel ein, das weniger Backliebhaber als vielmehr Kochbegeisterte anspricht: „Schau, Kartoffeln, ja“ (Nr. 55). Ihre Zustimmung zeigt die Moderatorin mit der Interjektion „oh“, die Bewunderung inszeniert (Nr. 56). Kurz darauf schlägt die Expertin ein neues Anwendungsgebiet vor (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Und Sie können auch hergehen meine Damen und Herren, portionsweise, ja, portionsweise einfrieren und dann mit diesen Tüten so ins siedende Wasser geben… (Nr. 57) Mhm (Nr. 58). …und portionsweise die Mahlzeiten kochen (Nr. 59). Oh, sehr gut“ (Nr. 60)! Ein neues Szenario wird entworfen, was zum Beispiel den Bedürfnissen alleinstehender Personen entspricht, die Interesse an kleineren Essensportionen haben könnten. Wiederum bestätigt die Moderatorin die Expertin darin - zunächst mit der Partikel „mhm“ und dann durch eine Kombination der bewundernden Interjektion „oh“ und dem Attribut „sehr gut“, womit sie dem Gesagten nicht nur zustimmt, sondern es auch positiv bewertet. Ausrufen wie diesen („Oh, sehr gut! “) schreibt Ehlich (1986, S. 254) „eine ‚expressive‘, eine die inneren, emotionalen Befindlichkeiten des Sprechers ausdrückende Funktion“ zu. Außerdem bewertet er solche Ausrufe, die zeigen, wie der Sprecher etwas einschätzt oder sieht als Äußerungen, die den Hörer - im vorliegenden Fall die Zuschauer - von seiner Meinung überzeugen sollen. Daher nennt er Ausrufe dieser Art „solidaritätsheischend“ (ebd.). Katja Kossowski will mit dem Ausruf „Oh, sehr gut! “ also bewirken, dass das TV-Publikum ihrer Ansicht zustimmt, nämlich dass es sehr positiv zu bewerten ist, was der Vakuumierer alles kann. Auch wird wieder der Aspekt des Einsparens betont, hier in Form von teuren Fertiggerichten: „Ist ganz einfach genial, braucht man nicht mehr 130 fertig kaufen, macht man selber, ja“ (Nr. 61)? Die Moderatorin stimmt dieser Aussage mit der bestätigenden Partikel „mhm“ zu (Nr. 62). Dieses Argument kann man derart verstehen, dass man durch das Gerät vieles selbst machen und auf den Kauf von Fertiggerichten verzichten könne. Danach geht die Expertin nochmal auf das Beispiel „Fleisch“ (Nr. 63) ein und nennt folgendes Anwendungsgebiet (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Oder ob Sie Ihr Fleisch, meistens sind doch die großen Mengen wesentlich günstiger (Nr. 63). Ja (Nr. 64). Dann portionieren sie es so, wie sie es brauchen werden, frieren Sie es ein und haben immer frische Lebensmittel und ganz einfach optimal verpackt“ (Nr. 65). Die Expertin weist hier erstmals positiv auf die Verpackung nach dem Vakuumieren hin. Dadurch gewinnt der Artikel zusätzlich verkaufsfördernde Eigenschaften, da manche Zuschauer vielleicht Wert darauf legen, Lebensmittel gut verpackt einzufrieren, um beispielsweise Gefrierbrand zu vermeiden. Die Zuschauer werden zudem nochmals informiert (s. Nr. 8), dass Fleisch vakuumiert werden könne und auch, dass man durch den Kauf größerer Mengen und das anschließende Vakuumieren Geld spare. Damit suggeriert sie, dass einem durch den Kauf des Vakuumierers kein Schnäppchen mehr entgehe, weil man dann beispielsweise große Mengen einkaufen könne, wenn ein Lebensmittel im Angebot ist. Die Moderatorin bekundet hier abermals mit einer Partikel, dass sie der Meinung ihrer Kollegin beipflichtet. Kaum ein Anwendungsgebiet des Vakuumierers bleibt ausgeklammert und damit wird jeder als Zielgruppe angesprochen. Auch andere Aspekte werden zusätzlich genannt, die auf verschiedenste Bedürfnisse der Rezipienten wirken: Durch die leichte Handhabung des Vakuumierers (s. Kapitel 6.1.2.1) werden Zeit und Nerven der Anwender geschont. Außerdem werden durch die vielen Anwendungsmöglichkeiten des Vakuumierers andere Geräte überflüssig, was Platz spart und den Neuerwerb anderer Geräte überflüssig macht. Die Aufzählung von Anwendungsbeispielen des Vakuumierers erfolgt überwiegend durch die Expertin Anneliese Reicher. Dies entspricht ihrer Rollenzuschreibung als Gast im Teleshopping, der die Produktinformationen liefert (vgl. Heller, 2007, S. 43; s. Kapitel 5.1.5). Bei der Aufzählung der Anwendungsbeispiele lässt sich ein sprachliches Schema beim Vorgehen feststellen: Die Moderatorin Katja Kossowski bestätigt fast alle Anwendungsbeispiele mit den Partikeln „ja“ und „mhm“ oder bewundert sie mit der Interjektion „oh“ und „solidaritätsheischenden“ Ausrufen. Genauso wie im HSE 24-Fall wird auch bei QVC gezeigt, welche unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten bestehen, um auf die individuell 131 unterschiedlich wahrgenommenen Probleme der Zuschauer einzugehen und die Microban-Kunststoffbretter dafür als Lösung zu präsentieren. Bei QVC wird genauso wie bei HSE 24 vorgegangen, jedoch nicht nach einem festen Ablaufmuster. Bei Nummer 6 bis 11 erklärt der Experte, dass man mit den Brettern nicht nur schneiden kann, sondern das Geschnittene aufgrund des eingebauten „Schüttomats“ auch praktisch in ein Gefäß befördern kann (Experte zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Und was Jerry da gerade in Erstarrung, weiß ich nicht was… (6) Ja die Bretter haben einen Schüttomat eingebaut (7), schauen Sie mal (8)! Auch noch! Das ist auch noch dabei (9). Das heißt, wenn wir hier diese ziemlich großen Bretter dafür benutzen, etwas zu schneiden, dann können wir auch gleich… (10) Hier, da geht‘s jetzt zur Sache, also hier geht es jetzt nicht nur um eine Tomate, ja, sondern hier geht es jetzt richtig zur Sache (11). Die Moderatorin leitet die Erläuterungen von Jerry Knoll ein, indem sie darauf hinweist, dass sie sich frage, warum dieser „in Erstarrung“ sei (Nr. 6). Damit kann sie suggerieren, dass der Experte vor Begeisterung über die Bretter „erstarrt“ sei. Dieser beginnt nämlich im Anschluss daran über den eingebauten „Schüttomat“ zu sprechen und nennt die Möglichkeit, etwas schneiden und praktisch transportieren zu können. Als Anwendungsbeispiel führt er eine Tomate an. Hierdurch könnten sich Zuschauer angesprochen fühlen, die sich auf dem Brett beispielsweise nicht ein Brot schmieren, sondern etwas zur Weiterverarbeitung schneiden wollen. Praktisch wird es in einem anderen Behältnis aufgefangen, wenn etwas daneben fällt. Auf das gleiche Anwendungsbeispiel geht der Experte unterstützt von der Moderatorin nochmals bei Nummer 18 ein. Dort nennt er noch Salat als konkretes Lebensmittelbeispiel, das mit den Brettern verarbeitet werden kann. Zudem spricht er von einer Schüssel und die Moderatorin von einem Kochtopf, in die man das Geschnittene hervorragend mit dem Schüttomat umverteilen könne (Experte zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Und jetzt sehen Sie hier warum: Ich koche nun wirklich zuhause auch mal. Dann macht man mal so einen schönen Salat, zack zack zack zack zack, wie kriege ich die jetzt in die Schüssel rein? Die Schüssel ist zwar groß, das könnte noch sonstwo hin rumeiern… Oder auch in den Kochtopf, ganz angenehm… Hier haben wir den Schüttomat, das wird natürlich hier… So geht das hier richtig schön ab durch die Mitte, würde man sagen, ne (18)? Dabei unterstützt er seine Intention, die Zuschauer von einem Bedürfnis nach den Brettern zu überzeugen, damit, dass er darauf hinweist, er selber würde mit ihnen kochen. Die Zuschauer könnten Jerry Knoll dadurch 132 als Orientierungshilfe sehen (s. Kapitel 6.1.3), was auch seinen Expertenstatus unterstützt. Auch die Alltagstauglichkeit seiner Tipps kann er damit unter Beweis stellen. Auf das gleiche Anwendungsbeispiel verweist der Experte erneut bei Nummer 27 und fügt hinzu, dass man auch „große Mengen“ verarbeiten könne: So, natürlich kann ich die auch auf der glatten Seite verwenden ganz normal als Schneidbretter, natürlich sind die auch alle rutschfest, wie bei Microban das eben so ist, aber hier ist eben der Schüttomat drin, deswegen hacke ich da quasi so ein bisschen drauf rum. Da sieht man zack zack, da sind wirklich mal große Mengen auch schnell schnell schnell vorbereitet (27). Auf die Verarbeitungsmöglichkeit großer Mengen wird auch bei Nummer 43-45 hingewiesen (Experte zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Was heißt hier Brettchen (43)? 0800 29 22 222 (44). Ich habe ja gesagt das sind Bretter. 2,5 Kilo. Was? 2,5 Kilogramm Brett? Nein, ich schneide, ich bin hier gerade 2,5 Kilo Fleisch am Schneiden, einfach mal so. Das passt da locker drauf. Das passt locker auf das eine Brett drauf. Das große Fondue! Drei Stück davon, hier, einfach mal zum Zeigen (45). Dieses Anwendungsbeispiel könnte Personen überzeugen, die regelmäßig größere Mengen an Lebensmitteln verarbeiten, zum Beispiel Großfamilien oder Personen, die Feste veranstalten, denn „das große Fondue“ wird als konkretes Beispiel angesprochen. Bei den beiden zuletzt genannten Anwendungsbeispielen spricht der Experte die Zuschauer nicht direkt an (wie zum Beispiel durch ein Siezen: „jetzt sehen Sie mal“). Trotzdem bewirkt allein das Aufwerfen eines neuen Beispiels, dass sich ein bestimmter Personenkreis angesprochen fühlt (vgl. Kühn, 1995, S. 49). Die Moderatorin führt weiterhin an, dass die Bretter für zwei unterschiedliche Interessentenkreise geeignet sind, womit sie jeden anspricht, denn entweder gehört man zur einen oder zur anderen Gruppe: „Also, liebe Küchenfreunde, liebe Menschen zuhause, die Sie gerne in der Küche werkeln, liebe Menschen zuhause, die Sie nicht gerne in der Küche werkeln, sondern es sich einfach nur schnell und einfach machen wollen“ (Nr. 13). Damit spricht sie sowohl begeisterte Kochfans als auch Personen an, die ungerne lange in der Küche arbeiten, das heißt sie schließt alle Zuschauer mit ein. Für letzteren Personenkreis wird auch noch an zwei anderen Stellen Überzeugungsarbeit geleistet: Bei Nummer 18 baut der Experte fünfmal hintereinander die Interjektion „zack“ in seine Produktbeschreibung ein, welche schnelles Tempo beim Arbeiten mit den Bret- 133 tern auch sprachlich darstellt: „Dann macht man mal so einen schönen Salat, zack zack zack zack zack, wie kriege ich die jetzt in die Schüssel rein? “ Diese Interjektion wird meistens umgangssprachlich geäußert und gehört zu den Onomatopoetika (vgl. Bußmann, 1983, S. 358), da „zack“ ein Geräusch nachahmt. Damit unterstreicht er die Bedeutung seiner Äußerung und sie zieht Aufmerksamkeit auf sich. Den Ausdruck „zack“ baut der Experte ebenso gedoppelt in seine Äußerungen bei Nummer 27 ein: „Da sieht man zack zack, da sind wirklich mal große Mengen auch schnell schnell schnell verarbeitet.“ Zusätzlich zur Interjektion „zack“ äußert er dreimal hintereinander das Adjektiv „schnell“, womit er die Assoziation des schnellen Arbeitstempos mit den Brettern unterstützen kann. Außerdem nennt die Moderatorin eine weitere Verwendungsmöglichkeit der Bretter: Sie gibt den Tipp, dass es sich bei den Brettern um „wunderbare Weihnachtsgeschenke“ handle, die auch noch günstig seien: Ich meine, da haben Sie dann letztlich noch einen Preis von um die 4 Euro pro Brett, da können Sie wunderbar Weihnachtsgeschenke daraus basteln. Wenn Sie da noch ein paar leckere Wurstwaren darauf setzen, schöne Klarsichtfolie darum. Ein tolles Geschenk und das für 4 Euro (15). Dadurch spricht sie Zuschauer an, die gerade auf der Suche nach Geschenken sind, wodurch den Zuschauern eine weitere Einsatzmöglichkeit des Produkts eröffnet wird. Da die Moderatorin darauf aufmerksam macht, könnten manche Zuschauer erst auf die Idee kommen, die Bretter als Geschenke zu verwenden. Bei Nummer 23 weist die Moderatorin darauf hin, dass die Bretter richtige „Arbeitsbrettchen“ seien und dass „man fantastisch Fleisch zubereiten“ könne. Gerade bei Personen, die gerne Fleisch essen, könnte dieses Argument kaufwirksam sein. Außerdem bringt sie bei Nummer 38 ein neues Argument, indem sie anspricht, wie hygienisch man mit den Microban-Kunststoffbrettern arbeiten könne. Dadurch könnten sich Zuschauer angesprochen fühlen, die großen Wert auf Hygiene legen. Dieses Argument greift sie gleich danach nochmal auf und fügt weitere Argumente hinzu: „Sie können richtig professionell arbeiten. Sie haben die tolle Gewissheit, dass hier nichts passiert und trotzdem haben Sie eben den tollen Look“ (Nr. 39). Dabei spricht sie zusätzlich zu hygienebewussten Personen auch Zuschauer an, die Wert auf eine gute Optik und professionelles Arbeiten in der Küche legen. 134 6.1.3 HSE 24/ QVC: Liefern eines Qualitätsnachweises: „Soziale Bestätigung“ als Orientierungshilfe Bei einem Einkauf im Geschäft kann man sich vor Ort selbst einen Eindruck über die Qualität der Ware machen. Die Möglichkeit der physischen Warenprüfung, die von Bruns und Weis (1998, S. 179) als „touch and feel“ bezeichnet wird, fehlt beim Verkaufsfernsehen. Dies könnten manche Rezipienten als Nachteil gegenüber dem Einkauf vor Ort empfinden, weswegen Teleshoppingpräsentatoren mit sprachlichen Argumentationen versuchen, dem entgegenzuwirken. Die „Qualität der Ware“ ist für 96,4 Prozent der Teleshoppingrezipienten das wichtigste kaufentscheidende Kriterium und damit bedeutsam für den Verkaufserfolg (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 94). Erfolgreiches Teleshopping bedeutet demnach, dass die TV-Akteure die Zuschauer vor allem sprachlich von der Qualität der Ware überzeugen müssen. Grundsätzlich sollen die vorgestellten Produkte daher immer den Eindruck erwecken, dass sie mit einer sehr hohen Qualität aufwarten können. Im Folgenden wird untersucht, mit welchen sprachlichen Mitteln dies im HSE 24- und QVC-Fall erreicht wird. Durch die fehlende Vor-Ort-Begutachtung der Ware beim Teleshopping ist das TV-Publikum in besonderem Maße auf das Urteil der TV- Akteure und anderer Zuschauer angewiesen. In beiden Untersuchungsfällen werden solche Orientierungshilfen geleistet, so dass die Zuschauer in ihrem (positiven) Urteil vom Produkt immer wieder sozial bestätigt werden sollen. Dies geschieht argumentativ durch die folgenden sprachlich-rhetorischen Mittel: die Beliebtheit der Artikel bei anderen Zuschauern sowie die eigene Meinung der TV-Akteure zum Produkt wird erwähnt. Einigkeit über die Beurteilung des Produkts wird von den TV- Akteuren durch bestätigende Partikeln gezeigt und die eigenen Aussagen werden durch Abtönungspartikeln bekräftigt. Zusätzlich simulieren die Präsentatoren Zuschauerkontakt durch Rückversicherungspartikeln, die Zustimmung hervorrufen. Die HSE 24-Akteure setzen die Strategie, selbst als Orientierungshilfe für die Zuschauer zu dienen, gemeinsam um: Die Expertin hypostasiert den Begriff „Sparen“ und weist meta-sprachlich daraufhin, dass ihre Kollegin dies gesagt habe, worauf diese sie durch die Partikel „ja“ bestätigt (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Und wie sagst Du immer so schön, so eine richtig schöne kleine Gelddruckmaschine (Nr. 40). Ja“ (Nr. 41). Aufgrund von „sozialer Bestätigung“ als Orientierungshilfe versichert diese sprachliche Vorgehensweise den Zuschauern, dass die Anwendung des vorgestellten Artikels Geld spare - Cialdini (1993) entdeck- 135 te diese Strategie bei seinen Untersuchungen von Face-to-Face-Verkaufsgesprächen. Fritchie und Johnson (2003, S. 251 f.) überprüften, ob diese Taktik auch beim Teleshopping Anwendung findet, was sie bestätigen konnten. Dieses Phänomen beschreibt die kognitive Strategie, dass das Verhalten Anderer als Orientierungshilfe dient, welches automatisch als richtig angesehen wird. Beim zuvor genannten Beispiel (Nr. 40/ 41) verdeutlichen beide Akteure, dass sie den Vakuumierer als „Gelddruckmaschine“ sehen. Sie bestätigen sich diese Meinung gegenseitig, wodurch es zum Fakt wird. Der Zuschauer hat das Gefühl, die Aussage der Akteure müsse korrekt sein. Um hinsichtlich der Produktbeschaffenheit glaubwürdig auf die Zuschauer zu wirken, bestätigt die HSE 24-Moderatorin die Aussagen der Expertin während der gesamten Präsentation mit zustimmenden Partikeln, wodurch sich die Rezipienten an ihnen orientieren können. Folgende Äußerungen finden sich dazu im Analysebeispiel (Expertin zur Unterscheidung kursiv und zustimmende Partikeln unterstrichen dargestellt): Einfach Ihr Gemüse, Ihr Obst, Ihr Wurst, Ihr Fleisch einfach reingeben, bis zu zehnmal länger haltbar, ja (Nr. 8)? Mhm (Nr. 9). Und wenn man bedenkt meine Damen und Herren, ganz einfach zu verwenden, links und rechts schließen (Nr. 10). Ja (Nr. 11). Und dann haben wir hier nur drei Knöpfe (Nr. 12). Mhm (Nr. 13). Für Schweißen, wenn Sie zum Beispiel Chips-Säckchen nur mehr verschweißen möchten (Nr. 14). Ja (Nr. 15). Und wenn man bedenkt, ja, dass man 50 Euro im Monat, Katja, 50 Euro im Monat wirft eine sechsköpfige Familie während eines Jahres weg (Nr. 18). Mhm (Nr. 19). Schauen Sie, und jetzt ist vakuumiert (Nr. 21). Mhm (Nr. 22). Und gleichzeitig verschweißt, ja, und, Du hast es vorher gesagt, vollautomatisch, ja und vollautomatisch bedeutet ganz einfach meine Damen und Herren, Sie müssen nicht Rätsel raten, ist das jetzt fertig, ist das nicht fertig, wann muss ich abschalten. Das Gerät macht das von selber. Es ist schonend, auf der anderen Seite, auf der einen Seite schonend, aber auf der anderen Seite ganz ganz kräftig (Nr. 23). Mhm (Nr. 24). Und das zeige ich Ihnen jetzt anhand dieser Alu-Dose, schauen Sie mal (Nr. 25). Ja (Nr. 26). Und trotzdem es so kräftig ist, können Sie hier ohne Probleme Erdbeeren, Bananen… (Nr. 35). Mhm (Nr. 36) …und so weiter einfrieren (Nr. 37). Mhm (Nr. 38). Und wie sagst Du immer so schön, so eine richtig schöne kleine Gelddruckmaschine (Nr. 40). Ja (Nr. 41). Und mit den Beuteln, die dabei sind, die wiederverwendbar sind, jetzt denken Sie zum Beispiel jetzt an die Backzeit (Nr. 43). Ja (Nr. 44). Und Sie können auch hergehen meine Damen und Herren, portionsweise, ja, portionsweise einfrieren und dann mit diesen Tüten so ins siedende Wasser geben… (Nr. 57) Mhm (Nr. 58). Ist ganz einfach genial, braucht man nicht mehr fertig kaufen, macht man selber, ja (Nr. 61)? Mhm (Nr. 62). Oder ob Sie Ihr Fleisch, meistens sind doch die größeren Mengen wesentlich günstiger (Nr. 63). Ja (Nr. 64). 136 Die Moderatorin signalisiert der Expertin ihre Zuhörbereitschaft und Zustimmung mit den Partikeln „ja“ und „mhm“ und umgekehrt bestätigt die Expertin die Moderatorin in ihrer Aufgabe bei der Durchführung des Gewinnspiels (Nr. 52), indem die Expertin die Äußerungen mit der Partikel „ja“ bestätigt. Die Produktpräsentation zählt zur Aufgabe der Expertin (s. Kapitel 5.1.5), wobei die Moderatorin sie in ihrer Rolle mit Partikeln bestätigt. Solche Hörersignale sind notwendig, um den Fortgang des Gesprächs zu sichern. Gerade bei Telefonaten beispielsweise sind Gesprächspartikeln dieser Art typisch, da man das Gegenüber nicht sieht und dadurch nicht einschätzen kann, ob dem Gespräch noch gefolgt wird. Daher ergibt sich oftmals die Nachfrage, ob der Telefonpartner noch am Apparat ist, wenn längere Zeit keine Gesprächspartikeln geäußert werden. Würde die Moderatorin nicht auf die verbale Produktvorstellung der Expertin sprachlich reagieren, könnte diese eventuell verunsichert sein, da sie darauf schließen könnte, dass Katja Kossowski entweder nicht zuhört oder den Inhalt des Gesagten nicht versteht (vgl. Koerfer, 1979, S. 18 f.). An zwei Textstellen antwortet die Moderatorin mit „mhm“ und „ja“, nachdem die Expertin ihre Aussagen mit der Partikel „ja“ beendet und durch diese Rückversicherungssignale eine Hörerreaktion provoziert hat (Nr. 8/ 9; 61/ 62). An zwei Textstellen unterstützt die Moderatorin die Produktvorführung durch Zeigen ihrer Begeisterung mit der Interjektion „oh“ (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Schau, Kartoffeln, ja (Nr. 55)? Oh (Nr. 56)! …und portionsweise die Mahlzeiten kochen (Nr. 59). Oh, sehr gut“ (Nr. 60)! Durch ein bewunderndes „oh! “ (Nr. 56) bestätigt sie die Fähigkeiten des Artikels, nachdem Anneliese Reicher ihr eine Anwendung des Vakuumierers am Beispiel von Kartoffeln zeigt. Bei Nummer 60 benutzt sie das gleiche verbale Mittel und fügt zur Interjektion „oh“ sogar noch die bewertende Äußerung “sehr gut“ hinzu, welche sich aus dem Adjektiv „gut“ und der Gradpartikel „sehr“ zur Intensivierung zusammensetzt. Mit diesem Ausruf will die Moderatorin Zustimmung bei den Zuschauern erreichen (vgl. Ehlich, 1986, S. 254). Die positiven Eigenschaften des Geräts werden durch das interaktive Zusammenspiel von Illustration der Expertin und Reaktion der Moderatorin intensiviert. Sowohl im HSE 24-Fall als auch im QVC-Fall bestätigen die Moderatoren die Experten mit Partikeln, um die Präsentation glaubwürdiger erscheinen zu lassen. Zwar ist die Partikel „oh“ im QVC-Fall nicht zu finden, aber die expressive Interjektion „ih, ih“ (Nr. 34), womit die Moderatorin ihren Ekel und ihre Zustimmung zum Gesagten von Jerry Knoll ausdrückt. Die zustimmenden Partikeln „mhm“ (Nr. 21) und „ja“ (Nr. 22) 137 sind jeweils nur einmal als Signal von Zuhörbereitschaft zu finden. Im QVC-Fall beginnen die Akteure viele Äußerungen mit Gesprächspartikeln als Startsignale, mit welchen sie sich gegenseitig ihre Zustimmung ausdrücken (Nr. 7/ 17/ 28/ 33/ 34/ 38), wie zum Beispiel attestiert auch der Experte den Erfolg der Bretter und damit die Äußerung der Moderatorin, dass bei solch einem Angebot „die Telefonleitungen […] kollabieren“ (Nr. 4) dürften: „Ja, die Bretter haben einen Schüttomat eingebaut“ (Nr. 7). Damit stützt er die Aussage des Erfolgs der Bretter, indem er Gründe liefert. Bei HSE 24 erfolgt die Zustimmung dagegen durch Gesprächspartikeln, die nicht als Startsignal einer folgenden Äußerung dienen, sondern meistens alleine stehen und auch als Zuhörsignale dienen. In beiden Teleshoppingausschnitten versuchen die Experten kontinuierlich, Kontakt zum Publikum zu simulieren, indem sie durch Rückversicherungspartikeln nach Zustimmung fragen und den Moderator zur Bestätigung auffordern: Während im HSE 24-Fall ein fragendes „ja“ verwendet wird, versucht es Jerry Knoll umgangssprachlich mit einem fragenden „ne“ am Ende des Satzes (Nr. 17/ 18/ 33/ 35). Es bedeutet hier soviel wie „nicht wahr? “, wodurch er die Zustimmung der Zuschauer und der Moderatorin provoziert. Zusätzlich taucht im QVC-Fall die Partikel „tja“ (Nr. 33/ 46) auf, wobei der Experte damit seine längere Antwort auf die Frage von Miriam Deforth einleitet. Solche Startsignale sind typische Gesprächseinleitungen der gesprochenen Sprache, welche Bewertungen oder Kommentierungen enthalten können (vgl. Kunkel-Razum et al., 2009, S. 594). Der Experte zeigt in diesem Zusammenhang bei Nummer 33, dass er den Brettern anderer Hersteller skeptisch gegenübersteht. Zur grundsätzlichen Zustimmung verwendet der Experte „ach“ bei Nummer 17, um zusätzlich sein Bedauern auszudrücken: „Ach ja.“ Bei Nummer 46 benutzt die Moderatorin „tja“ als Einleitung, um auszudrücken, dass sie nun leider mit der Warenpräsentation nicht mehr weiter machen können, da die Artikel teilweise schon ausverkauft seien. Es bedeutet an der Stelle eine Art „verbales Seufzen“, weil sie ausdrücken möchte, dass es schade sei, dass die Zuschauer, die zu lange mit einer Bestellung gewartet haben, nun leer ausgehen. Um der Glaubwürdigkeit eigener Aussagen noch mehr Ausdruck zu verleihen, bestätigt sich die HSE 24-Expertin mithilfe der Abtönungspartikel „ja“ selbst, beispielsweise bei Nummer 18: „Und wenn man bedenkt, ja, dass man 50 Euro im Monat, Katja, 50 Euro im Monat wirft eine sechsköpfige Familie während eines Jahres weg“ (s. auch Nr. 23/ 34/ 57). Eigene Aussagen gestalten auch die QVC-Akteure glaubhafter, indem sie 138 Abtönungspartikeln in Form von „ja“ verwenden, zum Beispiel bei Nummer 3: „Das sind ja keine Brettchen, das sind Bretter“ (s. auch Nr. 11/ 25/ 31/ 33/ 35/ 45). Die Moderatorin bekräftigt ihre Sprechintention, nämlich die Größe der Bretter durch eine kontrastive Formulierung zu betonen, durch die Abtönungspartikel „ja“. In beiden Untersuchungsfällen wird die Verkaufsstrategie „soziale Bestätigung“ nicht nur durch Beipflichtungen der TV-Akteure, sondern auch durch andere Zuschauer hervorgerufen, denn die HSE 24-Moderatorin erwähnt beispielsweise die Beliebtheit des Produkts bei anderen Zuschauern: „Schon aus dem Internet heraus nämlich sehr beliebt“ (Nr. 49). Katja Kossowski figuriert die bereits bestehenden Kunden zu „Wegweisern“ für die Zuschauer. Das TV-Publikum fühlt sich ihnen gleichgestellt, weil sie sich in derselben Rolle befinden. Eine gute Beurteilung von Gleichgestellten kann für die Rezipienten zusätzlich überzeugend wirken, denn diese können nicht alle falsch liegen und deshalb orientieren sie sich an ihnen. Auch im QVC-Fall wird mit der argumentativen Strategie gearbeitet, andere Zuschauer, die schon bestellt haben, als „Referenz“ zu nennen. Miriam Deforth weist zum Beispiel mehrfach auf die überfüllten Telefonleitungen hin und schon bei der Artikeleinführung weist sie darauf hin: „Die Telefonleitungen dürften jetzt an dieser Stelle kollabieren“ (Nr. 4). Einige Zeit später nennt sie die Zahl der eingehenden Bestellungen: „Und wir haben gleich 500 Bestellungen entgegen nehmen dürfen“ (Nr. 17). Die konkrete Zahl an Bestellungen verstärkt ihre Sprechintention noch, das heißt vor einem baldigen Ausverkauf der Produkte zu warnen. Kurze Zeit später merkt sie an, dass nun noch mehr Bestellungen eingegangen sind: „Telefonleitungen sind sowas von voll. 700 Kundinnen und Kunden warten jetzt in der Leitung“ (Nr. 18). Als weitere Referenzquelle gibt Miriam Deforth im QVC-Fall die Zahl aller Kunden des Shoppingkanals an, was ebenfalls als Orientierungsgröße für die Zuschauer dient. Zwar bestellen diese Kunden nicht alle unbedingt Artikel der Firma Microban, allerdings wird dadurch trotzdem Vertrauen in das Unternehmen sowie zu Teleshopping an sich generiert: „Wir haben 6 Millionen Kunden, die immer wieder bei uns bestellen und sehr zufrieden sind mit uns“ (Nr. 42). Mit den Adverbien „immer wieder“ suggeriert sie, dass Erstbesteller mit der Qualität der Ware zufrieden waren und daher zu Stammkunden wurden. Mit diesem Argument will sie die letzten Zweifel von potentiellen Kunden beseitigen, die noch nie etwas bei QVC bestellt haben, wobei dadurch der audiovisuelle Einkaufsvorgang auch als etwas Alltägliches dargestellt wird. Sie beschreibt die Kunden als „sehr zufrieden“, was gleichzeitig impliziert, dass die 139 Qualität der Ware stimmt. Den Zuschauern wird suggeriert, dass so viele andere Rezipienten, die schon bestellt haben, nicht falsch liegen können. Die Nennung der positiven Referenzen wirkt besonders dadurch, dass die Zuschauer sich den Bestellern gleichgestellt fühlen. Dieses Prinzip wird auch in anderen Bereichen genutzt: In Frauenzeitschriften geben beispielsweise häufig andere Leserinnen Haushaltstipps. Eine weitere sprachliche Realisierung dieser Strategie findet sich ebenfalls in beiden Analysefällen: Indem beispielsweise die HSE 24-Moderatorin ihre eigene Meinung kundtut, dient sie selbst als Instanz, an der sich die Zuschauer orientieren: „Und gerade beim Thema Lebensmittel, die also nicht mehr so oft wegzuschmeißen, ist ein wichtiges Thema“ (Nr. 32). Sie benennt hier ein Problem, welches mit dem Kauf des Vakuumierers behoben werden kann. Wenn Zuschauer eine parasoziale Beziehung zu Katja Kossowski aufgebaut haben (s. Kapitel 5.3.3/ 6.2.2), legen diese ohnehin sehr viel Wert auf ihre Meinung und orientieren sich an ihr (vgl. Bergman et al., 1996, S. 197 f.), weswegen sie ihr auch bei der positiven Darstellung des Vakuumierers eher folgen. Auch im QVC-Fall wird die Strategie angewendet, die Akteure selbst als „Orientierungshelfer“ wirken zu lassen, was bei Nummer 15 sprachlich ähnlich realisiert wird: Ich meine, da haben Sie dann letztlich noch einen Preis von um die 4 Euro pro Brett, da können Sie wunderbar Weihnachtsgeschenke daraus basteln. Wenn Sie da noch ein paar leckere Wurstwaren draufsetzen, schöne Klarsichtfolie darum. Ein tolles Geschenk und das für 4 Euro. Die Moderatorin äußert hierbei ihre Meinung zum Produkt, nämlich dass sich daraus schöne und günstige Weihnachtsgeschenke herstellen lassen. 6.2 Beziehungsfördernde Techniken Beziehungsfördernde Techniken zielen darauf ab, eine positive Beziehung zwischen den TV-Akteuren und Kunden herzustellen. Dies kommt dem Wunsch nach einer langanhaltenden und intensiven Kundenbindung nach, den Teleshoppingsender haben (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2008, S. 27). 140 6.2.1 HSE 24 versus QVC: Erzeugung von Sympathie als Entstehungsvoraussetzung einer parasozialen Beziehung Die Moderatoren erscheinen beim Teleshopping als direkte Gesprächspartner, weshalb es für den Verkaufserfolg enorm wichtig ist, dass die Moderatoren den Zuschauern sympathisch sind. Wirkt ein Teleshoppingmoderator beispielsweise unsympathisch, wird er von den Rezipienten abgelehnt und die Kunden kaufen nichts (vgl. Fritchie/ Johnson, 2003, S. 252), was den Aufbau einer parasozialen Beziehung von vornherein verhindert. Daher ist Sympathie Entstehungsvoraussetzung für den Aufbau einer parasozialen Beziehung zwischen Zuschauern und TV-Akteuren. Der Verkaufstrainer Stephane Etrillard (IQ 96) meint, dass Sympathie den Verkauf stark erleichtere. Hat ein Kunde beispielsweise mehrere gleichwertige Angebote verschiedener Anbieter zur Auswahl, wird er sich höchstwahrscheinlich für den Verkäufer entscheiden, dem er die meiste Sympathie entgegenbringt. Auch Ley (1990, S. 47) behauptet: „Wenn Sie dem Kunden nicht sympathisch sind, wird er nichts von Ihnen kaufen.“ Das Urteil, ob eine Person sympathisch erscheint oder nicht, wird sehr schnell gefällt: Wissenschaftler geben für diese Entscheidungsfindung eine Zeitspanne von 30 Sekunden bis 3 Minuten an. Entscheidend dafür ist neben Körpersprache und Tonfall auch die Wortaussage (vgl. Rossié, 2006, S. 100 f.), welche mitsamt ihrer sprachlichen Umsetzung in Hinblick auf den Aspekt „Sympathieerzeugung“ im Folgenden anhand der beiden Untersuchungsfälle analysiert wird. 6.2.1.1 HSE 24: Den Zuschauern schmeicheln Der Psychologe Cialdini (1993, S. 175) behauptet, dass Verkäufer erfolgreicher sind, wenn sie ihren potentiellen Kunden schmeicheln, denn Menschen „neigen [.] in der Regel dazu, dem Lob zu glauben und diejenigen zu mögen, die es spenden, oft auch dann, wenn es ersichtlich falsch ist“. Indem Teleshoppingakteure freundlich mit den Zuschauern umgehen, fühlen sich diese eher ermuntert, eine Bestellung zu tätigen, als wenn sie unfreundlich behandelt werden (vgl. Fritchie/ Johnson, 2003, S. 252). Eine freundliche Behandlung wird im HSE 24-Fall durch Schmeicheleien und lobende Äußerungen erzeugt, welche mit „Intensivierungswörtern“ umgesetzt werden. Damit sind Wörter gemeint, die Aussagen positiv belegen und diese dadurch zu Schmeicheleien und Lob werden lassen. Beim Gewinnspiel zum Beispiel wird nicht einfach nur der Herkunftsort der Gewinnerin genannt, sondern dieser wird seitens der Moderatorin beschönigt: „Genau, aus dem schönen Krumbach“ (Nr. 52). Durch das Ad- 141 jektiv „schön“ wird der Ort positiv belegt und die Gewinnerin freut sich, aus einem schönen Ort zu kommen. Zu dieser Vorgehensweise rät auch Ley (1990, S. 47) Verkäufern: „Ein Kompliment erzeugt ein gutes Gefühl beim Kunden.“ Das Adjektiv „schön“ fungiert hier also als Intensivierungswort, da die Aussage ansonsten keine Schmeichelei wäre und lediglich als Zustimmung des vorher Gesagten lauten würde: „Genau, aus Krumbach.“ Weiterhin drücken beide TV-Akteure bei Nummer 52 insgesamt dreimal ihr Freuen über den Gewinn der Zuschauerin durch Gratulieren aus (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift dargestellt): „Herzlichen Glückwunsch Martina R.! [...] Also somit herzlichen Glückwunsch noch einmal! Herzlichen Glückwunsch! “ Das Gratulieren entspricht einer Höflichkeitsnorm. Würden die Akteure diese nicht berücksichtigen, könnte eventuell ein Konflikt zwischen ihnen und den Zuschauern entstehen, da das Verhalten von den Rezipienten als unhöflich empfunden werden könnte. In allen Fällen beschreibt das Adjektiv „herzlich“ den Glückwunsch noch genauer: „Herzlich“ drückt dem Gegenüber Sympathie aus. Durch ihre Wortwahl suggerieren die Akteure zusätzlich, dass man den Zuschauern nur Gutes tun wolle, das heißt, nur gute Absichten verfolge. Die Moderatorin wünscht der Gewinnerin zusätzlich „viel viel Spaß“ (Nr. 52) mit dem Preis. Hierbei wird das unbestimmte Zahlwort „viel“ verdoppelt. Damit kann eine Intensivierung des Gesagten erreicht werden. Hier kommt das rhetorische Mittel „Geminatio“ zum Einsatz, welches die Doppelung von Buchstaben, Sinneinheiten oder wie hier Wörtern „innerhalb einer Periode in unmittelbaren Aufeinanderfolgen“ beschreibt und zur Intensivierung der Sprechintention dient (IQ 97). „Viel“ ist in diesem Fall Intensivierungswort, da die Äußerung ansonsten nur „Viel Spaß damit! “ gelautet hätte, welche gebräuchlich ist im Gegensatz zu „Spaß damit! “. Das zusätzliche „viel“ dient hier als Intensivierungswort zur Herstellung von Sympathie. Dieses sprachliche Vorgehen kommt auch häufig in der Werbung vor. Die Süßigkeitenmarke Maoam wirbt beispielsweise mit folgendem Spruch: „Was wollt Ihr dann? - Ma-o-am, Ma-o-am, Ma-o-am“ (ebd.)! Dadurch kann den Zuschauern der Markenname eindringlicher vermittelt werden. Außerdem bekunden beide Akteure auch sprachlich großes Interesse am Rezept, das die Gewinnerin eingeschickt hat und loben es (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift dargestellt): „Sie hat uns ein Rezept geschrieben, Bratapfel mit Schokolade und Haselnüssen. Oh, das klingt gut! Das klingt gut! Ja! Das gucken wir uns nachher im Detail an. Das machen wir“ (Nr. 52)! 142 Mit den genannten Aussagen suggerieren beide Interesse an der Gewinnerin und vermitteln dadurch Sympathie. Cialdini (1993, S. 175 f.) meint, dass Personen durch Schmeicheleien, Lob und Komplimente „manipuliert“ werden können, indem sie zum Beispiel den Anderen positiv wahrnehmen und ihm dadurch eher etwas abkaufen. Die Expertin reagiert auf die Nennung des Rezepts mit einer Äußerung, die die Interjektion „oh“ und das positiv belegte Adjektiv „gut“ enthält. Mit „oh“ kann sie ihr Lob nochmals steigern, weil es als Interjektion fungiert, die Bewunderung ausdrückt (vgl. Ehlich, 1986, S. 79). Damit tätigt sie eine sprachliche Inszenierung ihres Wohlgefallens am Rezept der Zuschauerin. Die Moderatorin wiederholt die Äußerung der Expertin bis auf die Interjektion „oh“, was eine Intensivierung des zuvor Gesagten bewirkt. Durch die Wiederholung dieser Sinneinheit kommt hier wiederum das rhetorische Mittel „Geminatio“ (IQ 98) zum Einsatz. Die Expertin reagiert mit einer bestätigenden Partikel in Form von „ja“. Dadurch stimmt sie der Bewertung der Moderatorin zu und überlässt ihr das Rederecht. Diese zustimmenden Äußerungen werden hier bewusst als Sympathieerzeuger eingesetzt, denn damit zeigt Anneliese Reicher, dass sie ihrer Kollegin beipflichtet, wenn diese Lob und Schmeicheleien äußert. Schließlich haben die Aussagen der Moderatorin an dieser Stelle einen ausschließlich freundlichen Charakter. Die Expertin bringt sich folglich durch zustimmende Äußerungen ein, die als Sympathieerzeuger fungieren. Anschließend äußert die Moderatorin, dass sie sich beide das Rezept später genau ansehen werden. Dabei benutzt sie das Wort „gucken“, was die Aussage verniedlicht und wiederum Sympathie erzeugt. Die Expertin bestätigt dies mit „Das machen wir! “, womit noch einmal eine stärkere Glaubwürdigkeit der Schmeicheleien erzeugt wird. Nach Bekanntgabe der Gewinnerin kündigt die Moderatorin das neue Gewinnspiel an (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift dargestellt): „Und das nächste Thema am 9.12., nächste Woche somit… Ja! ...wäre dann das Thema Rollbraten“ (Nr. 52). Im Anschluss daran äußert sich Katja Kossowski gut gelaunt und positiv eingestellt zum Preisausschreiben: „Oh, da gibt es auch tolle Rezepte“ (Nr. 52). Mit der Interjektion „oh“ bewundert die Moderatorin nochmal rückwirkend das Rezept der Gewinnerin. Zudem trägt die Satzergänzung in Form des Adverbs „auch“ dazu bei, dass das Rezept der Gewinnerin als toll empfunden wird. Aus diesem Grund fungieren das Konjunktionaladverb „auch“ und das Adjektiv „toll“ an dieser Stelle als Intensivierungswörter, da die Aussage ohne diese kein rückwirkendes Lob wäre und beispielsweise folgendermaßen lauten würde: „Oh, da gibt es jede Menge Rezepte.“ Die Ge- 143 winnerin wird sich durch das rückwirkende Lob, welches sprachlich in Form von „auch“ umgesetzt wird, geschmeichelt fühlen und auch nicht betroffene Zuschauer nehmen aufgrund solcher Äußerungen an, dass die Akteure sehr nett und höflich sind, was Sympathie erzeugt. Positiväußerungen treten wie beschrieben vermehrt auf. Es ist davon auszugehen, dass sich auch positiv geäußert würde, wenn beispielsweise die Akteure Gewinnspiele persönlich ablehnen würden. Sollte Katja Kossowski außerdem zum Beispiel keinen Rollbraten mögen, zu dem im Untersuchungsbeispiel Rezepte eingeschickt werden sollen, würde sie dies höchstwahrscheinlich auch nicht äußern, um das Preisausschreiben nicht negativ erscheinen zu lassen. Äußerungen mit positiven Stimuli bleiben den Rezipienten in guter Erinnerung (vgl. Bless et al., 1991, S. 3). Zudem soll Einkaufen Freude bereiten. Ley (1990, S. 51) meint dazu: „Kaufen muss Spaß machen.“ Der Unternehmer Erich Lejeune, der auch als Moderator und Motivationscoach tätig ist, meint in seinem Buch „Erkenne Dich selbst! 301 Fragen für ein gelungenes Leben“ (2009, S. 266 ff.), dass Sprache ein Werkzeugkasten sei, mit dem verschiedenste Dinge erreicht werden können und man zum Beispiel durch die Benutzung einer positiven Wortwahl positive Gedanken beim Gegenüber erzeugen könne. Die These, dass Sprache das Denken, Fühlen und Handeln von Menschen lenken könne, wurde schon vor langer Zeit und von verschiedenen Wissenschaftlern aufgestellt (z.B. Gipper, 1987, S. 282 ff.; Hörmann, 1977, S. 182; Keller, 1989, S. 98). Gerade bei der persuasiven Teleshoppingkommunikation treten vermehrt Äußerungen auf, die positive Inhalte gegenüber den Artikeln, dem Senders und dem Bestellvorgang vermitteln. Diese werden hier sprachlich durch Intensivierungswörter erzeugt. Negativäußerungen werden also vermieden, um negative Stimmungen zu verhindern. Auch bei der Analyse des HSE 24-Falles fällt auf, dass ausschließlich positive Eigenschaften in Zusammenhang mit dem Vakuumierer und dem Verkaufskanal geäußert werden. Auch in der praxisorientierten Verkaufsliteratur findet sich bei Haase (2010, S. 61 f.) ein Kapitel namens „Positiv formulieren“. Der Autor empfiehlt, nichts negativ auszudrücken, sondern immer positiv belegte Worte zu verwenden, da dies sympathischer auf den Betrachter wirke. So solle der Verkäufer zum Beispiel die Benennung „Mitbewerber“ der Bezeichnung „Konkurrenz“ vorziehen. Im QVC-Fall findet kein Gewinnspiel statt, weswegen ein Vergleich hierzu nicht möglich ist. Abgesehen davon äußern die TV-Akteure hier aber auch ansonsten kein Lob und keine Schmeicheleien gegenüber den Zuschauern. Auffallend ist, dass sich beim QVC-Fall sogar teilweise in 144 einer Art und Weise geäußert wird, die unfreundlich anmutet. Wird im HSE 24-Fall außerhalb des Gewinnspiels stets neutral oder freundlich gesprochen, findet man im QVC-Fall folgende unfreundlich anmutende Aussage des Experten: „Das Ärgerliche ist immer das Gleiche. Die Leute glauben uns das immer nicht, ne? Die denken, naja, lass die mal erzählen, ne, die haben bestimmt noch ganz viele. Nee, ich sag mal, wenn die weg sind, dann ist Feierabend. Ist so“ (Nr. 17)! Indem Jerry Knoll die Zuschauer mit „die Leute“ bezeichnet, anstatt diese direkt anzusprechen, wirkt seine Aussage unhöflich. Es ist vorstellbar, dass jemand, der von einem Anbieter unhöflich behandelt wird, nichts mehr von diesem kaufen möchte. Außerdem bezeichnet er die Zuseher weiterhin in der dritten Person mit „die“, was abwertend wirkt. Nicht nur die Formulierung wirkt unhöflich, sondern auch der Inhalt. Er äußert mit „Das Ärgerliche ist immer das Gleiche.“, dass er sich wiederholt darüber ärgert, dass ihm die Zuschauer nicht glauben, was einer Vorverurteilung und Unterstellung gleich kommt. Dies wirkt sich meiner Meinung nach negativ auf den Verkaufserfolg aus. Mit „Nee, ich sag mal, wenn die weg sind, dann ist Feierabend. Ist so! “ äußert er sich „oberlehrerhaft“, was Ablehnung bei den Rezipienten hervorrufen könnte. Ein Teleshoppingexperte muss vielmehr als kompetenter und freundlicher Produktprofi fungieren (s. Kapitel 5.1.5), um vom Publikum als „Freund“ akzeptiert zu werden, der es gut mit ihnen meint (s. Kapitel 5.3.3). 6.2.1.2 HSE 24: Höflichkeitsbekundungen Schon in der höfischen Kultur des Mittelalters wurden Höflichkeitsregeln aufgestellt und deren Nichteinhaltung wurde sanktioniert. Dabei sah man die Befolgung von Höflichkeitsregeln als Maßnahme, die Unzulänglichkeit des Menschen in die richtigen Bahnen zu lenken (vgl. Sechi, 2003, S. 70 ff.): „Die Höflichkeit reguliert die triebhaften Wünsche und ermöglicht ein Zusammenleben ohne Haß: sie lehrt, sich anderen gegenüber in angenehmer Weise zu verhalten und Kränkungen zu vermeiden“ (Mension- Rigau, 1993, S. 145). [Schreibweise im Original] Die Ansicht, dass Höflichkeitsregeln für ein konfliktfreies Zusammenleben eingehalten werden müssen, hat bis heute Gültigkeit. Auch die Teleshoppingakteure des HSE 24-Falles agieren höflich und setzen dies sprachlich um, indem sie sich beieinander bedanken, Shows der Kollegen in ein gutes Licht rücken und freundliche Grußformeln äußern, was im Folgenden beschrieben wird. Am Ende der Präsentation bedanken sich beide Akteure gegenseitig beieinander und erscheinen dadurch höflich (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift darge- 145 stellt): „Annelies, vielen vielen herzlichen Dank (Nr. 67)! Ich sage Danke“ (Nr. 68)! Da sie das unbestimmte Zahlwort „viel“ als Doppelung einbaut, verstärkt sie ihre Danksagung an die Kollegin. Hier kommt abermals das rhetorische Mittel Geminatio (IQ 99) zum Einsatz, um sympathischer zu erscheinen. Mit dem Adjektiv „herzlich“ intensiviert sie zusätzlich die Aussage. Inhaltlich stellt „herzlich“ zudem Menschlichkeit her. Indem die Expertin zurückerwidert „Ich sage Danke“ (Nr. 68)! “, möchte sie bescheiden wirken und gibt den Dank daher zurück. Auch die Tatsache, dass sie sich am Ende der Show gegenseitig beieinander bedanken, scheint nur zur Sympathie- und Harmonieerzeugung eingesetzt zu werden. Schließlich könnten sie sich auch nach der Sendung und nicht vor laufender Kamera in Form einer Inszenierung beieinander bedanken. Durch ihre sprachlichen Höflichkeitsbekundungen während der Show jedoch wirken sie höflich, was wiederum Sympathie erzeugt. Kurz vor Ende der Show gibt Katja Kossowski noch eine Programmvorschau. Auch diese präsentiert sie nicht neutral, sondern positiv gestimmt: Und wir machen eine kurze Programmvorschau und da geht es um Harry Evens und Alexander Sternen, also wunderschöne Schmuckstücke. Freitag, 23 Uhr sind die beiden Herren dann für Sie verfügbar und dann geht es gleich weiter mit dem Produkt des Monats und Christine Russwurm und da halten wir etwas warm, also bis gleich (Nr. 75)! Die Moderatorin bezeichnet die Schmuckstücke als „wunderschön“. Würde sie die Schmuckstücke selbst zusammen mit einem Experten präsentieren, wäre die Zuschreibung positiver Eigenschaften obligatorisch (s. Kapitel 6.1.2.1). Da es sich hier jedoch um eine Programmvorschau handelt, wirkt Katja Kossowski dadurch sympathisch, indem sie ihre Kollegen und deren Produkte bereits vor der eigentlichen Produktpräsentation in ein gutes Licht rückt. Zusätzlich baut sie eine gewisse Spannung und Vorfreude auf, indem sie äußert, dass „etwas warm gehalten“ würde. Durch diese vage Anspielung und das Wortspiel versteht man nicht eindeutig, was gemeint ist. Die Neugierde wird beim Publikum geweckt, womit man eine vermehrte Zuschauerzahl erreicht möchte, da dadurch eventuell ein Abschalten des TV-Geräts oder ein Programmwechsel verhindert werden kann. Insgesamt beweist die Moderatorin durch ihre Äußerungen Höflichkeit, was eine harmonische Grundstimmung und Sympathie herstellt. Katja Kossowski verabschiedet sich mit „Bis gleich! “ (Nr. 75) und Anneliese Reicher mit „Tschüs! “ (Nr. 76), was beide höflich erscheinen lässt. Bergman, Hill und Stephens (1996, S. 196) haben herausgefunden, dass 146 freundliche Grußformeln beim Teleshopping eine parasoziale Beziehung aufbauen. Generell kann man sagen, dass diese ritualisiert zur Teleshoppingkommunikation einer Sendung gehören. 6.2.1.3 HSE 24/ QVC: Den Zuschauern Respekt zollen In der Sprachwissenschaft werden Anreden, die ein soziales Verhältnis ausdrücken, Höflichkeitsformen oder Honorativa genannt (vgl. Bußmann, 1983, S. 190). Im Deutschen kann dabei zwischen den Pronomina „du“ und „sie“ gewählt werden. Allgemein werden Anredekonventionen eingehalten, um seinem Gegenüber die intendierte Beziehungsebene zu signalisieren (vgl. Kretzenbacher, 1991, S. 13 ff.), welche sich aus den Faktoren Alter, Geschlecht, Sozialstatus und Situation ergibt (vgl. Besch, 1998, S. 88). Die TV-Akteure des HSE 24-Falles zeigen ihr soziales Verhältnis zum TV-Publikum folgendermaßen: Die Expertin spricht ihre Zuschauer durchgängig mit der Höflichkeitsform „Sie“ sowie abgeleiteten Formen davon direkt an (Nr. 8/ 14/ 16/ 17/ 20/ 21/ 23/ 25/ 34/ 35/ 42/ 43/ 47/ 57/ 63/ 65). Auch die Moderatorin wendet dieses sprachliche Vorgehen an (Nr. 1/ 2/ 4/ 31/ 52/ 75). Dadurch fühlt sich jeder einzelne Zuseher höflich behandelt. Aufgrund der Fülle der Aussagen wird dafür nur jeweils ein Beispiel repräsentativ angeführt (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt, Anredeform unterstrichen): „Dann dürfen wir Ihnen einen, nicht einen, sondern den Vakuumierer zeigen (Nr. 1). Und Sie können auch hergehen meine Damen und Herren, portionsweise, ja, portionsweise einfrieren und dann mit diesen Tüten so ins siedende Wasser geben…“ (Nr. 57). Im QVC-Fall siezen die Akteure die Zuschauer ebenfalls (Nr. 1/ 13/ 15/ 17/ 18/ 19/ 21/ 25/ 28/ 33/ 35/ 38/ 39/ 40/ 41/ 42/ 48/ 50). In beiden Fällen stimmt die sprachliche Vorgehensweise des „Respektzollens durch Siezen“ überein, weshalb auf weitere Ausführungen zum QVC-Fall verzichtet wird. Durch diese Art der Anrede signalisieren die TV-Akteure, dass sie den Zuschauern Respekt zollen. Durch die Verwendung der pronominalen Form „Sie“ statt „Du“ und deren Ableitungen wird dem TV-Publikum außerdem Höflichkeit entgegengebracht. Aufgrund der Altersstruktur der Zuschauer, welche sich überwiegend aus Frauen ab 40 Jahren zusammen setzen (s. Kapitel 5.2.3), könnte ein Duzen im Gegensatz zur Verwendung bei Jugendformaten beispielsweise unverschämt wirken. Außerdem sind Frauen beim Duzen zurückhaltender (vgl. Besch, 1998, S. 88), weshalb es Sinn macht, die Teleshoppingzuschauer zu siezen, da sie vermutlich selbst auch nicht gerne geduzt werden möchten. Die Situation spielt auch eine Rolle: „je formaler die Situation, desto ‚förmlicher‘ die 147 Anrede“ (ebd.). Da es sich bei den vorliegenden Sendungen beispielsweise nicht um eine private Runde beim Kaffeeklatsch handelt, sondern um eine Verkaufssendung, wirkt das Siezen angebracht. Zwar wird eine „heimelige“ Atmosphäre suggeriert (s. Kapitel 5.1.1), trotzdem bekundet das Siezen Höflichkeit, denn dadurch kann dem Gegenüber - hier den Teleshoppingzuschauern - eine soziale Höherrangigkeit signalisiert werden, auch wenn diese eventuell nicht vorliegt (vgl. Bensch, 1998, S. 88). Die Akteure duzen sich aber gegenseitig (z.B. T1/ Nr. 53), weil sie Kollegen sind und sich kennen. Durch die persönliche Ansprache adressieren die Akteure ihre Äußerungen direkt an die Zuschauer, wodurch sich das Publikum miteinbezogen fühlt. Beim Teleshopping verläuft die Kommunikation zwischen Akteuren und Zuschauern anders als zum Beispiel bei einem Telefonat oder dem persönlichen Treffen zweier Personen, da dort eine sofortige Reaktion des Gegenübers möglich ist. Die Akteure einer Verkaufsshow wissen nicht, wer zusieht und müssen demnach möglichst viele Menschen durch ihren Sprachgebrauch ansprechen. Daher versuchen sie, möglichst allen Zuschauern sympathisch zu erscheinen. Die Namensanrede ist eine Möglichkeit, jemanden für sich zu gewinnen, da sich der Angesprochene dadurch persönlich wertgeschätzt fühlt (IQ 100). Bei Studio-Call-Ins und Gewinnerbekanntgaben kennen TV-Akteure die Namen der jeweiligen Personen. So gibt beispielsweise die Moderatorin des HSE 24-Falles die Gewinnerin „Martina R.“ (Nr. 52) bekannt. Teleshoppingakteure können zwar die übrigen Zuschauer nicht mit ihrem Namen ansprechen, aber sie können eine allgemeine Anrede wählen, bei der sich jeder persönlich angesprochen fühlt. Dies wird im HSE 24-Fall durch „Sie“ sowie abgeleitete Formen davon umgesetzt. Durch diese Anrede kann eine Möglichkeit geschaffen werden, sich universell an alle Zuseher persönlich zu wenden. Für den Verkaufserfolg erscheint die direkte Anrede sinnvoll, da eine Anrede, die Intimität erzeugt, gleichzeitig eine Beziehung zum Zuschauer etabliert. Auch Wißmann (1999, S. 101) empfiehlt in seinem Verkaufsratgeber eine direkte Ansprache, damit die Zuhörer nicht mit ihren Gedanken abschweifen, was auch beim Teleshopping praktiziert wird. Zudem kann der Inhalt des Gesagten durch die direkte Anrede stärker hervorgehoben werden. Die Kombination aus direkter Anrede und der Höflichkeitsform unterstützt folglich den Sympathiefaktor (vgl. Kroeber-Riel, 1990, S. 539). 148 6.2.1.4 HSE 24/ QVC: Realisierung einer Teammoderation Die TV-Akteure beider Untersuchungsfälle vermitteln durch Übergeben des Rederechts und zustimmende Partikeln, dass sie als Team agieren. Hier ist deshalb von „Team“- und nicht von Doppelmoderation die Rede, weil es gerade beim Teleshopping zur Sympathieerzeugung sehr wichtig ist, als kooperierendes Team aufzutreten (s. Kapitel 5.1.6). Eine Doppelmoderation dagegen kann auch aus zwei Moderatoren bestehen, die sich permanent streiten, wenn es im Format gewünscht ist, wie es zum Beispiel viele Jahre lang in Fußballsendungen des Kanals ARD der Fall war, in denen sich Günther Netzer und Gerhard Delling ständig „in den Haaren lagen“. Im HSE 24-Fall wird der Teamcharakter zum einen durch kurze Sprechpausen realisiert: Würde man nur die Transkription betrachten, ohne die „sichtbare Seite“ des Videos zu betrachten, wäre davon auszugehen, dass die Expertin der Moderatorin an einer Textstelle durch Nennung einer Information aushilft, da diese nicht weiter weiß und eine kurze Sprechpause einlegt. Anneliese Reicher äußert den Ort, aus dem die Gewinnerin kommt, da die Moderatorin während des Sprechens stoppt (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift und Sprechpause mit / dargestellt): „Und wir haben diese Woche eine Gewinnerin, und zwar die Martina R. aus… / Krumbach. Genau aus dem schönen Krumbach“ (Nr. 52). Indem man bei der Transkription jedoch die Struktur des Turn- Takings multimedial betrachtet (z.B. Schmitt, 2005: IQ 101) - das heißt auch die visuelle Seite der Transkription untersucht - kann man feststellen, dass die Sprechpause der Moderatorin gewollt erscheint, da sie ihre Kollegin auffordernd ansieht, damit diese das Gespräch weiterführt. Dadurch wirken beide als eingespieltes Team, denn Katja Kossowski übergibt Anneliese Reicher das Rederecht, in dem sie dieser visuell signalisiert, dass sie übernehmen darf. Ohne diese Strategie könnte sie eventuell als zu dominant und folglich unsympathisch wirken, weshalb sie ihre Kollegin bei der Bekanntgabe der Gewinnerin miteinbezieht. Außerdem übergibt die Moderatorin der Expertin an drei Textstellen auf eine direkte Art und Weise das Rederecht: Bei Nummer 5 fordert Katja Kossowski Anneliese Reicher auf, die Produktvorführung zu starten, indem sie sagt: „Und Du zeigst uns das gerade.“ Die Expertin bekräftigt dies mit: „Genau so ist es.“ Dadurch kommt der Teamcharakter der Moderation noch stärker zum Vorschein. Der gleiche Vorgang wiederholt sich bei Nummer 33: „Und Du zeigst jetzt mal.“ Bei Nummer 53 stellt die Moderatorin der Expertin eine Frage, damit diese ihre Produktpräsentation weiterführt: „Und was hast Du jetzt hier nochmal? “ Dies ist gleichzu- 149 setzen mit einer Handlungsaufforderung, weil sie dadurch das Handeln der Expertin legitimiert, welches sich anschließt. Zwar finden sich im QVC-Fall keine kurzen Sprechpausen zur Redeübergabe, allerdings folgende Fragen zu diesem Zweck: „Was Jerry da gerade in Erstarrung, weiß ich nicht was… (Nr. 7) Was würde ich für so ein Brettchen bezahlen normalerweise (Nr. 21)? Was zeichnet Microban aus, Björn (Nr. 32)? Warum ist das bei Microban anders“ (Nr. 36)? Der Teamcharakter der Akteure beider Untersuchungsfälle zeigt sich außerdem an ihrer Einigkeit, was durch zustimmende Partikeln sprachlich umgesetzt wird. Im HSE 24-Fall holt sich Anneliese Reicher von Katja Kossowski bei Nummer 40 eine unterstützende Äußerung, indem sie dasjenige metasprachlich benennt, was ihre Kollegin angeblich ansonsten über das Produkt sagt: „Und wie sagst Du immer so schön, so eine richtig schöne kleine Gelddruckmaschine.“ Die Moderatorin bestätigt dies mit der zustimmenden Partikel „ja“, wodurch wiederum verdeutlicht wird, dass beide als Team agieren. Die Teammoderation im HSE 24-Fall ist weiterhin durch zustimmende Partikeln in Form von „mhm“ und „ja“ sowie der Interjektion „oh“ charakterisiert (Nr. 9/ 11/ 13/ 18/ 19/ 22/ 23/ 24/ 26/ 30/ 34/ 36/ 38/ 41/ 44/ 51/ 52/ 56/ 58/ 60/ 62/ 64). Durch dieses sprachliche Vorgehen verstärkt sich beim Zuschauer der Eindruck, dass beide TV-Akteure als harmonisches, einheitliches Team agieren. Vor allem hinsichtlich der Produktbeschaffenheit bestätigt die Moderatorin die Aussagen der Expertin während der Präsentation mit den Partikeln „ja“ und „mhm“ sowie mit der Interjektion „oh“, was die Glaubwürdigkeit stärkt. Außerdem zeigt sie damit, dass sie der Expertin ihre Zuhörerbereitschaft signalisiert und drückt damit zudem ihr Verstehen zur Sache aus. Die Partikeln sind notwendig, um den Fortgang des Gesprächs zu sichern. Würde die Moderatorin gar nicht auf die verbale Produktvorstellung der Expertin reagieren, könnte diese eventuell verunsichert sein und denken, Katja Kossowski würde nicht zuhören oder den Inhalt des Gesagten nicht verstehen (vgl. Koerfer, 1979, S. 18 f.). Um ein Textbeispiel zu nennen (Expertin kursiv dargestellt): „Und wenn man bedenkt meine Damen und Herren, ganz einfach zu verwenden, links und rechts schließen (Nr. 10). Ja“ (Nr. 11). Genauso verhält es sich bei folgenden Nummernpaaren: 12/ 13, 14/ 15, 18/ 19, 21/ 22, 23/ 24, 25/ 26, 35/ 36, 37/ 38, 40/ 41, 43/ 44, 57/ 58, 63/ 64. An zwei Textstellen antwortet die Moderatorin mit „mhm“ und „ja“, nachdem die Expertin ihre Aussagen fragend mit der Partikel „ja“ beendet und dadurch eine Hörerreaktion provoziert hat (Nr. 8/ 9, 61/ 62). Folgendes Textbeispiel soll den Vorgang exemplarisch verdeutlichen (Exper- 150 tin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): „Einfach Ihr Gemüse, Ihr Obst, Ihr Wurst, Ihr Fleisch einfach reingeben, bis zu zehnmal länger haltbar, ja (Nr. 8)? Mhm“ (Nr. 9). Außerdem finden sich an zwei Textstellen zustimmende Äußerungen zur Produktvorführung seitens der Moderatorin, die in Zusammenhang mit der Interjektion „oh“ stattfinden. Dadurch, dass Katja Kossowski ein bewunderndes „Oh! “ (Nr. 56) ausruft, nachdem Anneliese Reicher ihr die Anwendung des Vakuumierers bei Nummer 55 am Beispiel von Kartoffeln gezeigt hat („Schau, Kartoffeln, ja? “), bestätigt sie auf diese Weise die Fähigkeiten des Artikels. Bei Nummer 60 fügt die Moderatorin sogar die positive Wertung „sehr gut“ an eine Partikel an. Mit solchen Ausrufen möchten Sprecher die Zustimmung der Zuhörer gewinnen, weil dadurch von ihnen eine unmittelbare Zustimmung gefordert wird (vgl. Ehlich, 1986, S. 254). Durch dieses sprachliche Vorgehen werden einerseits die positiven Eigenschaften des Geräts hervorgehoben, weil die Akteure sich hinsichtlich dessen bei der Produktpräsentation gegenseitig unterstützen, zum anderen erscheinen sie als Team. Auch im QVC-Fall werden Partikeln genutzt, um dem Gesagten des jeweiligen Kollegen zuzustimmen, wenn dies hier auch vergleichsweise schwächer als im HSE 24-Fall ausgeprägt ist. Umgesetzt wird dies bei QVC ebenso mit „mhm“, und „ja“, aber auch mit den Empfindungspartikeln „ihh“ und „ach“ (Nr. 7/ 17/ 21/ 22/ 28/ 34/ 38). Bei Nummer 38 erwidert der Experte eine Aussage der Moderatorin zudem mit dem positiv belegten Adjektiv „gut“, welches er als Ausruf realisiert, wodurch wie im HSE 24-Fall (Nr. 60) die Zustimmung der Zuschauer generiert werden soll. 6.2.2 HSE 24 versus QVC: Aufbau einer parasozialen Beziehung Wichtig für den Verkaufserfolg beim Teleshopping ist, dass sich der Zuschauer wohlfühlt und „mitgerissen“ wird (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 202). Diese Stimmung sollen die Akteure durch ihren Sympathiefaktor herstellen, denn eine Bitte von jemandem erfüllt man dann gern, wenn man den Bittsteller kennt und ihn mag (vgl. Cialdini, 1993, S. 167). Übertragen auf das Teleshopping bedeutet „Bitte“ hier eine Kaufaufforderung. Dieser Aspekt kann im Gegensatz zum Einkauf in Geschäften als Wettbewerbsvorteil der Teleshoppinganbieter gewertet werden: Gerade in Großstädten geht es in vielen Geschäften oder Einkaufszentren sehr anonym zu. Eine persönliche Einkaufsberatung ist hierbei nicht immer gegeben. Einsame Menschen könnten in diesem Fall bevorzugt beim Teleshopping bestellen, weil sie im Alltag keinen Vertrauten haben, der ihnen bei Kaufentscheidungen hilft. Beim Verkaufsfernsehen aber können sie 151 sich von ihrem „Lieblingsverkäufer“, das heißt von dem Moderator oder Experten, zu dem sie eine parasoziale Beziehung aufgebaut haben, über das Medium Fernsehen beraten lassen. Kornecki (2006, S. 99) meint dazu: „Was früher der Kaufmann im Tante-Emma-Laden [war], ist heute der Moderator des Teleshoppings.“ Daher ist es die Aufgabe des Moderators, eine enge und persönliche Beziehung zu jedem einzelnen Zuschauer aufzubauen (vgl. Gruninger- Hermann 1999, S. 59 ff.). Gerade Teleshoppingakteure versuchen aufgrund dessen gezielt, eine parasoziale Beziehung zum Zuschauer herzustellen (vgl. Park und Lennon 2004, S. 141). Dem Verkaufserfolg nutzt das Bestehen einer parasozialen Beziehung deshalb, weil Zuschauer dadurch den Äußerungen der Akteure mehr Wert beimessen und ihnen eine höhere Glaubwürdigkeit zuschreiben (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 86 f.). Selbst bei Produkten, die ein Zuschauer zum Beispiel nicht benötigt, könnte er aufgrund der Aufforderungen eines Moderators zu einer Bestellung verleitet werden, da er durch die parasoziale Beziehung Gefühle, wie beispielsweise Mitleid, empfindet. Auch für die beim Teleshopping so bedeutsamen Impulskäufe ist der Aufbau einer parasozialen Beziehung wichtig, denn häufig schalten Zuschauer das Teleshoppingprogramm nur aufgrund eines Moderators ein, zu dem sie eine Beziehung aufgebaut haben, wodurch dann die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass diese einen Impulskauf tätigen (vgl. Lennon/ Park, 2004, S. 141). Neben nonverbalen Faktoren, die eine parasoziale Beziehung fördern, wie zum Beispiel die Aufrechterhaltung des Augenkontakts zwischen TV- Akteuren und Zuschauern, spielt vor allem auch die Sprache eine Rolle. Im Folgenden wird daher gezeigt, wie in den vorliegenden Untersuchungsfällen durch den Sprachgebrauch parasoziale Nähe erzeugt wird. Dabei ist ausschließlich eine positive, das heißt freundschaftliche Beziehung zwischen TV-Publikum und -Akteuren gemeint. Vorstellbar wäre nämlich auch, dass ein Rezipient einen TV-Präsentator ablehnt und diesem zum Beispiel kopfschüttelnd zusieht und Antipathien gegen ihn hegt. In einem solchen Fall besteht zwar ebenso eine parasoziale Beziehung, aber eine, die nicht kaufförderlich ist, weswegen sie von Teleshoppingsendern nicht gewünscht ist. 6.2.2.1 HSE 24: Wertschätzen des Publikums Im HSE 24-Fall zeigen beide Akteure am Ende der Show ihren Spaß an der Arbeit (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift dargestellt): „Hat wieder viel Spaß gemacht“ (Nr. 69)! „Ja“ (Nr. 70)! Die Moderatorin hätte auch sagen können: „Hat wieder Spaß gemacht! “ Stattdessen baut 152 sie aber das Intensivierungswort „viel“ ein, um ihre Aussage zu verstärken. Die Expertin zeigt der Moderatorin ihre Zustimmung durch eine zustimmende Partikel. Dadurch können beide TV-Akteure zeigen, dass sie das Publikum wertschätzen und auch Sympathiepunkte sammeln, denn Menschen, die Begeisterung zeigen, kommen besser an (vgl. Lejeune, 2009, S. 242), was sich beim Teleshopping verkaufsfördernd auswirkt. Eng damit verbunden ist der Aspekt „gute Laune“: Bless, Bohner und Schwarz (1991, S. 1) schildern, dass „Personen, die sich zum Zeitpunkt der Rezeption einer Botschaft in guter Stimmung befinden, weniger zwischen stichhaltigen und weniger stichhaltigen Argumenten differenzieren als Personen in schlechter Stimmung“. Daher möchten auch Akteure im Teleshopping gute Laune verbreiten oder zumindest ausstrahlen, was mit dem Bemühen zusammenhängt, sympathisch erscheinen zu wollen, da die Aussendung von Signalen der Fröhlichkeit hilft, sympathisch auf das Gegenüber zu wirken. Außerdem fühlen sich die Zuschauer geehrt, wenn die TV-Akteure so viel Spaß haben, ihnen Produkte zu zeigen. Da dadurch zudem suggeriert wird, dass die Produkte an sich viel Spaß bringen, möchten die Zuschauer diese selbst besitzen, was sich verkaufsfördernd auswirkt. Zu Erklären ist dies durch den „Mood-Management“- Ansatz nach Zillmann (1988), der behauptet, Rezipienten nutzen die Medien, um ihre Stimmung („mood“) zu regulieren („manage“). Sind Zuschauer beispielsweise traurig oder schlecht gelaunt, schauen sie bewusst fröhlich wirkende Sendungen, wie zum Beispiel die vorliegende HSE 24- Show, um wieder gute Laune zu bekommen. Das Gefühl der guten Laune, welches sie durch die Rezeption bekommen, übertragen sie auf die Produkte, was wiederum einen Kaufwunsch auslöst. Da der QVC-Fall kein Sendungsende enthält, kann kein Vergleich stattfinden, ob die Akteure auch hier ihren Spaß an der Show kundtun. Im vorliegenden Ausschnitt jedoch sind dahingehend keine Äußerungen auffindbar. 6.2.2.2 HSE 24/ QVC: Herstellen von Nähe Die TV-Akteure beider Analysefälle versuchen, Nähe zu den Zuschauern herzustellen, was sie sprachlich durch eine direkte Anrede sowie speziell im HSE 24-Fall durch possessive Anredepronomina und im QVC-Fall durch Intensivierungswörter in der Anrede umsetzen, was im Folgenden beschrieben wird. Die direkte Anrede trägt zur Herstellung einer parasozialen Beziehung bei. Hartmann, Klimmt und Schramm (IQ 102) meinen, dass parasoziale Kommunikation nur durch eine direkte Adressierung möglich ist, was in beiden Untersuchungsfällen auch umgesetzt wird: Die TV-Akteure 153 adressieren ihre Äußerungen direkt an die Zuschauer, indem sie diese siezen (s. Kapitel 6.2.1.3). Auter (1992) führte einen Versuch zu diesem Phänomen durch: Er ließ zwei Gruppen eine Comedy-Sendung sehen, welche er in zweierlei Versionen zeigte. In der einen sprechen die Akteure 5 Minuten lang die Zuschauer direkt an, in der anderen fehlt dieser Part. Das Ergebnis war, dass die Zuschauergruppe, welche direkt angesprochen wurde, sich mehr mit den Akteuren verbunden fühlte. Um Nähe zum TV-Publikum herzustellen, verwendet die Expertin des HSE 24-Falles außerdem viermal das Possessivpronomen „mein“ in Zusammenhang mit „Damen und Herren“, wenn sie das TV-Publikum anspricht (unterstrichen dargestellt): Und wenn man bedenkt meine Damen und Herren, ganz einfach zu verwenden, links und rechts schließen (Nr. 10). Und vollautomatisch bedeutet ganz einfach meine Damen und Herren, […] (Nr. 23). Sie sparen wirklich Geld meine Damen und Herren (Nr. 42). Und Sie können auch hergehen meine Damen und Herren, […] (Nr. 57). Die Verwendung von Possessivpronomina zeigt Besitzverhältnisse und Beziehungen der Zugehörigkeit an (vgl. Bußmann, 1983, S. 397 f.). Indem Anneliese Reicher nicht nur zum Beispiel die Ansprache „sehr geehrte Damen und Herren“ benutzt, sondern eine persönlichere Variante wählt, kann die Expertin Nähe zu den Zuschauern schaffen. Damit spricht sie diese als ihr Publikum an und schließt mit „meine Damen und Herren“ auch jeden ein - sowohl Frauen, als auch Männer. Durch diese Anredeform kann Anneliese Reicher die Zuseher manipulieren. Viele Menschen übertragen Bezeichnungen nämlich in die Realität und halten „Sprache für eine Abbildung der Wirklichkeit“ (Becker, 2006, S. 34). Mit „mein“ fühlen sich folglich viele Personen von der Expertin noch persönlicher angesprochen. Nach Kainz (1992, S. 242) kann „die gezielte Verwendung von Personal- und Possesivpronomina […] als Sprachverführung bezeichnet werden“. Durch diese Taktik werden die Zuschauer emotional beeinflusst und fühlen sich dem TV-Akteur stärker verbunden, so dass sie sich diesem schwerer entziehen können (vgl. Becker, 2006, S. 35). Die gehäufte Anwendung der Anredeform „meine Damen und Herren“ ist beispielsweise auch bei anderen Formen von Verkaufsgesprächen geläufig, wie zum Beispiel bei Marktschreiern. Bei anderen Gesprächsarten wird diese Anredeform typischerweise nur zu Beginn eingesetzt, zum Beispiel bei der Begrüßung einer offiziellen Veranstaltung, die folgendermaßen lauten könnte: „Sehr geehrter Herr Präsident! Meine Damen und Herren! “ 154 Im QVC-Fall wendet die Moderatorin eine ähnliche Strategie an: Sie benutzt in ihrer Anrede das Adjektiv „lieb“ als Intensivierungswort, da sie die Zuschauer dadurch freundlicher ansprechen kann: „Liebe Küchenfreunde, liebe Menschen zuhause, die gerne in der Küche werkeln, liebe Menschen zuhause, die nicht gerne in der Küche werkeln“ (Nr. 12). Durch die Verwendung von „lieb“ in Kombination mit einer Äußerung, die alle Zuschauer einschließt, zeigt sie, dass sie jedem einzelnen Zuseher wohlgesonnen ist. Außerdem vermittelt diese Anredeform Nähe: In Briefen oder E-Mails beispielsweise verwendet man die Anrede „Liebe/ Lieber“ typischerweise erst, wenn man den Empfänger persönlich kennt, andernfalls benutzt man eher die förmliche Anrede „Sehr geehrte Frau/ Sehr geehrter Herr“. Die Phrase „liebe Zuschauer“ wird ohnehin gerne bei allen Arten von Sendungsformaten eingesetzt, vor allem zu Beginn bei der Begrüßung. Hierdurch kann ebenfalls wie im HSE 24-Fall durch „meine Damen und Herren“ eine parasoziale Beziehung aufgebaut werden. 6.2.2.3 HSE 24/ QVC: Zeigen einer menschlichen Seite Persönliche Äußerungen von Teleshoppingakteuren tragen dazu bei, eine parasoziale Beziehung aufzubauen (vgl. Bergman et al., 1996, S. 197 f.). Dies kann zum Beispiel das Privatleben, das persönliche Umfeld oder Vorlieben betreffen. Die Akteure beider Untersuchungsfälle setzen diese Taktik um. Im HSE 24-Fall zeigen die Präsentatoren eine persönliche Seite, indem sie aus dem vermeintlichen „Nähkästchen plaudern“. Die Moderatorin erzählt den Zuschauern beispielsweise, dass sie im Anschluss an die Sendung Hackbraten essen werde, woraufhin darüber eine kurze Plauderei entsteht (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift dargestellt): „Den Hackbraten werde ich nachher natürlich noch essen, auf alle Fälle (Nr. 71). Ob da noch was da ist am Ende der Stunde (Nr. 72)? Den musst Du mir verteidigen (Nr. 73)! Okay, mache ich“ (Nr. 74). Indem Katja Kossowski von ihrer geplanten Mahlzeit nach der Sendung erzählt, erscheint sie für die Zuschauer nicht nur distanziert als Moderatorin bei HSE 24, sondern auch als ganz normaler Mensch mit denselben Grundbedürfnissen wie die Zuschauer, was Sympathiepunkte einbringt (vgl. von Hirschhausen, 2009, S.49 f.). Die Expertin zeigt sich ebenfalls menschlicher als bei der Produktpräsentation, indem sie zustimmt, die Mahlzeit der Moderatorin zu „verteidigen“. Die Demonstration der beiden soll beweisen, dass sie sich auch nach der Show noch gut verstehen, was Harmonie vermittelt. Außerdem beinhaltet diese Äußerung noch eine andere Taktik: Die Moderatorin suggeriert unterschwellig damit, dass sie 155 nach der Show Hackbraten essen möchte, dass die vorgestellten Artikel Appetit machen. Die gleiche Vorgehensweise findet sich beim Ausschnitt des HSE 24-Sendestundenbeginns (s. Anhang: T3): „Ich hab ja gesagt, ich hab noch nicht gefrühstückt, aber ich krieg jetzt hier langsam Hunger, muss ich sagen“ (Nr. 29). Zusätzlich äußert die Moderatorin während der Produktpräsentation, dass sie es als ein wichtiges Thema empfindet, nicht so viele Lebensmittel wegzuschmeißen: „Und gerade beim Thema Lebensmittel, die also nicht mehr so oft wegzuschmeißen, ist ein wichtiges Thema“ (Nr. 32). Hierdurch bringt sie ihre persönliche Einstellung in der Sendung zum Ausdruck. Auch der Moderationscoach Michael Rossié (2006, S. 122) empfiehlt: „Seien Sie persönlich! Ihre persönlichen Erfahrungen und Beispiele sind für die Zuschauer viel interessanter als trockene Argumente und logische Schlussfolgerungen.“ Da Zuschauer einen großen Wert auf die Meinung der Moderatoren legen, zu denen sie eine parasoziale Beziehung aufgebaut haben, ist dieses Vorgehen sinnvoll (vgl. Bergmann et al., 1996, S. 197 f.). Auch im QVC-Fall zeigen beide Akteure eine menschliche Seite, indem sie Persönliches preisgeben. Die Moderatorin empfiehlt eine günstige Geschenkidee für Weihnachten: Ich meine, da haben Sie dann letztlich noch einen Preis von um die 4 Euro pro Brett, da können Sie wunderbar Weihnachtsgeschenke daraus basteln. Wenn Sie da noch ein paar leckere Wurstwaren daraufsetzen, schöne Klarsichtfolie darum. Ein tolles Geschenk und das für 4 Euro (Nr. 15). Durch die Einleitung der Empfehlung mit „Ich meine“ stellt sie klar heraus, dass es sich um ihre persönliche Empfehlung handelt. Auch der Experte gewährt einen kurzen Einblick in sein Privatleben. Er erzählt während der Produktvorführung, dass er nicht nur in der Show, sondern auch zuhause koche: „Ich koche nun wirklich zuhause auch mal“ (Nr. 18). 6.2.2.4 HSE 24/ QVC: Anbieten einer Kontaktaufnahme Bergman, Hill und Stephens (1996, S. 196 f.) haben herausgefunden, dass eine Aufforderung zur Kontaktaufnahme die Herstellung einer parasozialen Beziehung unterstützt. Diese Taktik wird in beiden Analysefällen angewendet. Im HSE 24-Fall fordert die Moderatorin die Zuschauer auf, bei einem Preisausschreiben mitzumachen: „Also, wenn Sie Lust und Zeit haben, machen Sie einfach mit bei unserem Koch-Club und schicken Sie uns 156 reichlich Rezepte ein, die sich alle um das Thema Rollbraten drehen“ (Nr. 52). Gerade die Tatsache, dass die Teleshoppingrezipienten entscheiden können, ob sie die Beziehung fortführen oder nicht, trägt laut Bergman, Hill und Stephens (1996, S. 196 f.) zur Stärkung der parasozialen Beziehung bei. Die Moderatorin macht dies beim HSE 24-Fall sogar sprachlich deutlich, indem sie sagt: „wenn Sie Lust und Zeit haben“ (Nr. 52). Auch die Bezeichnung „Koch-Club“ (Nr. 2/ 50/ 66), welche auch als Sendungstitel verwendet wird und die Betitelung „Club-Preis“ (Nr. 2/ 66), unterstützen diesen Aspekt, da man in einem Club freiwillig Mitglied ist. Gewinnspiele wirken sich allgemein stärkend auf die Kundenbindung aus, beim Teleshopping beeinflussen sie das Bestellverhalten positiv (vgl. Kruse, 1993, S. 313). Denn Unternehmen, die Gewinnspiele veranstalten, möchten Kunden durch Preisausschreiben suggerieren, dass sie Kontakt zum Veranstalter aufnehmen können. Zusätzlich zur Beziehungsherstellung können die Betreiber durch ein Preisausschreiben im Fernsehen allgemein eine größere Aufmerksamkeit erzielen (vgl. Hainz, 1984, S. 28 ff.). Zudem spielt der Aspekt „Seht her, wir wollen Euch nur Gutes tun, wir schenken Euch sogar was! “ eine Rolle, weil dadurch Glaubwürdigkeit suggeriert wird. Bevorzugt werden Preisausschreiben gewählt, bei denen ein Bezug zwischen den Produkten, die gekauft werden sollen und dem Gewinn hergestellt werden kann. Da es in der hier untersuchten Sendung rund um Küchenutensilien geht, passt der Vakuumierer als Preis sehr gut, genauso wie die Aufgabenstellung, Kochrezepte einzuschicken. Durch diese Vorgehensweise kann ein größeres Interesse beim Kunden geweckt werden, wodurch insgesamt mehr eingekauft wird (ebd., S. 122). Im QVC-Fall fordert die Moderatorin die Zuschauer auf, sich telefonisch live ins Studio durchstellen oder sich im Call-Center beraten zu lassen: „Wir versuchen viele Fragen zu beantworten und unsere Fachleute, unsere Spezialisten […] beantworten Ihre Fragen auch gerne live im Fernsehen. Das heißt, Sie können sich direkt durchstellen lassen“ (Nr. 42). Es gibt im QVC-Fall zwar noch viele weitere Aufforderungen zur Kontaktaufnahme, diese stellen jedoch primär keine parasoziale Nähe her. Vielmehr gleichen Sie einer Call-In-Sendung, in der Druck aufgebaut wird. Die Moderatorin äußert hierzu beispielsweise: „Ich bitte Sie, ganz ganz schnell zum Telefon zu greifen“ (Nr. 28)! Für Aufforderungen zur Kontaktaufnahme gibt es beim Teleshopping noch weitere Möglichkeiten: Durch Studio-Call-Ins kann sehr gut Nähe zwischen Publikum und Akteuren erzielt werden, weil dadurch die Distanz zwischen TV-Akteuren und Zusehern minimiert werden soll. Damit bei den Kunden eine Beziehung zu den Präsentatoren aufgebaut werden 157 kann, dürfen diese nämlich nicht unerreichbar erscheinen. Das Mittel des Studio-Call-Ins eignet sich dafür, da die Zuschauer das Gefühl haben, sie können direkt mit dem Moderator oder Experten sprechen, was Nähe herstellt. Laut Kruse (1993, S. 313) erreicht man damit beim Publikum den Wunsch des „Dabei-sein-Wollens“ und zudem unterstützt es die Glaubwürdigkeit. Im Willkommensheft von HSE 24 (2010), das jeder Kunde bei der ersten Bestellung zugeschickt bekommt, fordert man sogar explizit zu einem Anruf in der Show auf: „Einmal live bei HSE 24 in der Show! Rufen Sie uns an, und wir verbinden Sie live ins Studio. Die Moderatoren, Experten und Gäste der laufenden TV Show freuen sich auf Ihren Anruf. Wählen Sie bitte unsere Bestell-Hotline 0800 - 29 888 88“. Andererseits wirken sich die Studio-Call-Ins zusätzlich verkaufsfördernd aus, da Kunden positiv über die Verkaufsware sprechen. Denkbar wäre, dass andere Zuseher diese Aussagen als sehr glaubhaft empfinden, da sie sich ihnen gleichgestellt fühlen (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, 203 f.). Dieses Mittel wird auch in der Werbung eingesetzt: In einem Werbespot des Brillenherstellers „Fielmann“ beispielsweise treten vermeintliche Laien auf, die über ihre positiven Erfahrungen als Kunde bei Fielmann sprechen. Weitere Appelle zur Kontaktaufnahme wären Äußerungen der Moderatoren am Ende eines Studio-Call-Ins, indem der Moderator beispielsweise sagt: „Rufen Sie bald wieder bei uns an! “ Auch am Ende einer Sendung könnten Teleshoppingakteure das TV-Publikum zum Einschalten auffordern. Im HSE 24-Fall geht die Moderatorin sogar davon aus, dass die Zuschauer das Programm weiter verfolgen, indem sie sagt: „Also, bis gleich“ (Nr. 75)! 6.2.2.5 HSE 24/ QVC: Herstellung von persönlichen Bezügen Gezielte Fragen und Denkanstöße ans Publikum tragen dazu bei, dass Zuhörer das Gesagte auf ihr persönliches Umfeld übertragen (vgl. Bergman et al., 1996, S. 197). Dadurch stellen sie auch eine parasoziale Beziehung her, weil sie eine persönliche Verbindung zu den Produkten und Akteuren aufbauen. Die Rezipienten nehmen das TV-Programm also nicht nur passiv auf, sondern verarbeiten das Gesagte weiter und ändern gegebenenfalls sogar ihr Verhalten oder ihre Einstellung (vgl. Fischer/ Wiswede, 2002, S. 337). Durch diese rhetorischen Mittel versuchen auch die Teleshoppingpräsentatoren beider Untersuchungsfälle, beim TV-Publikum positive Assoziationen zum vorgestellten Produkt herzustellen. Im HSE 24-Fall bittet die Expertin die Zuschauer in Verbindung mit dem Vakuumierer, an die Backzeit zu denken: „Jetzt denken Sie zum Beispiel an die Backzeit“ (Nr. 158 43). Indem sie die Vorweihnachtszeit anspricht, mit der viele Menschen positive Assoziationen verbinden, kann sie bei den Zuschauern angenehme Gefühle erzeugen und den vorgestellten Artikel in die Welt der Zuschauer projizieren. Dieses Beispiel ist außerdem sehr anwendungsbezogen, weil es sich auf die Praxis als Hausfrau übertragen lässt. Durch dieses Vorgehen kann die Expertin zum einen den Aufbau einer parasozialen Beziehung fördern, weil die Zuschauer das Gesagte auf ihre Welt übertragen. Zum anderen trägt dies bei einer bereits bestehenden parasozialen Beziehung dazu bei, dass dem TV-Akteur mehr Glaubwürdigkeit geschenkt wird, weil die Rezeption aktiv auf die eigene Welt übertragen wird. Durch gezielte Fragen und Denkanstöße an die Zuschauer setzt der Experte des QVC-Falles die Strategie, persönliche Bezüge herzustellen, ebenso ein. Bei Nummer 33 gibt er beispielsweise einen Denkanstoß: „Jetzt stellen Sie sich einfach mal vor, Sie wollen Fleisch schneiden.“ Damit stellt er die Zuschauer vor praktische Alltagsprobleme, die der Rezipient unmittelbar vorm Fernseher nicht hat. Er imaginiert also Alltagsprobleme, für die er eine Lösung parat hat. Außerdem stellt er dem Publikum bei Nummer 32 gezielt Fragen: „Wollen Sie das jetzt? Normal machen Sie das, ne? “ Die erste Frage ist eine rhetorische Frage, auf welche eine bestimmte Antwortrichtung provoziert wird, das heißt der Experte stellt hier nichts in Frage, sondern er möchte die Zuschauer mithilfe dieses Stilmittels von seiner Meinung überzeugen (vgl. Meibauer, 1986, S. 86 ff.). Eine rhetorische Frage dieser Art soll folglich bezwecken, dass derjenige, der sie äußert, Zustimmung bekommt (vgl. Bechmann, 2010, S. 28). Denn der Experte zeigt den Zuschauern davor ein verschmutztes Brett. Auf die Frage, ob die Zuschauer auf so einem Brett Lebensmittel zubereiten möchten, würden die meisten verneinen und die Antwort ist somit schon vorgegeben. Indem Jerry Knoll diese rhetorische Frage stellt, bei der sich die meisten Zuseher einig sind, nämlich dass sie nicht auf bakteriell verschmutzten Brettern arbeiten möchten, schafft der Experte einen Kaufanreiz: Er drängt dem TV-Publikum dadurch seine Meinung indirekt - das heißt ohne dass die Zuschauer etwas davon merken (ebd., S. 69) - auf und erreicht damit einen „persuasiven Effekt“ (ebd., S. 110). Da die meisten Menschen nicht wankelmütig erscheinen möchten, fühlen sie sich durch die vorgegebene Antwort dieser rhetorischen Frage, der die meisten Zuseher zustimmen würden, veranlasst, das Produkt eher zu bestellen, als wenn die Frage nicht gestellt worden wäre. Mit der zweiten Frage („Normal machen Sie das, ne? “) verstärkt er die Funktion der vorangegangenen rhetorischen Frage. Er unterstellt den Zuschauern, dass sie auf 159 verschmutzten Brettern arbeiten würden und impliziert mit dieser Frage, dass sie neue Bretter benötigen, um das Problem zu beseitigen, was durch den Kauf des vorgestellten Artikels erreicht wird. Durch die Fragen und Denkanstöße kann er die Zuschauer außerdem miteinbeziehen und diese übertragen das Gesagte direkt in ihre Welt. 6.3 Kaufentscheidungsfördernde Techniken Neben Vorgehensweisen, die Produkt- und Beziehungsaspekte betreffen, werden auch kaufentscheidungsfördernde Techniken beim Teleshopping angewendet, um Zuschauer von einer schnellen Bestellung zu überzeugen. 6.3.1 HSE 24 versus QVC: Erzeugen von Aufmerksamkeit Damit das TV-Publikum den Teleshoppingshows möglichst lange zusieht und nicht das Programm wechselt, müssen die TV-Akteure sprachlich versuchen, Aufmerksamkeit auf die Produktpräsentation zu lenken. Wie die Akteure dies im HSE 24- und QVC-Fall umsetzen, wird im weiteren Verlauf gezeigt. 6.3.1.1 QVC: „Aufpeppen“ der Äußerungen Onomatopoetika sind lautmalerische Ausdrücke, die Geräusche nachahmen (vgl. Bußmann, 1983, S. 358), wodurch Aufmerksamkeit auf das Gesagte gezogen und folglich die Sprechintention verstärkt werden kann, was hier als „aufpeppen“ bezeichnet werden soll. Im Gegensatz zum HSE 24-Fall nutzt der Experte beim untersuchten QVC-Sendungssegment zu diesem Zweck des „Aufpeppens“ eine Untergruppe der Onomatopoetika - die Adverbonomatopoetika - welche er in seine Produktbeschreibung einbaut. Damit sind Onomatopoetika gemeint, die den Platz des Adverbs im Satz einnehmen. Mit ihnen verknüpft man zudem Schnelligkeit, denn sie „imitieren immer das Geräusch schneller, abrupter Bewegungen“ (Kunkel-Razum et al., 2009, S. 599). Bei Nummer 18 setzt der Experte fünfmal hintereinander Adverbonomatopoetika ein: „Dann macht man mal so einen schönen Salat, zack zack zack zack zack, wie kriege ich die jetzt in die Schüssel rein? “ Das Adverbonomatopoetikum „zack“ benutzt der Experte nachgestellt und in emphatischer Funktion, denn es verweist auf den vorangestellten Satz mit dem wenig aussagekräftigen, polysemen Verb „machen“ (für schneiden, 160 hacken, zerkleinern), welches viele Bedeutungen haben kann. Mit „zack“ wird schnelles Tempo bei der Erledigung dieser Küchenarbeit assoziiert. Die Lautmalerei zieht außerdem Aufmerksamkeit auf das Gesagte und verstärkt dadurch auch die Sprechintention. Den Ausdruck „zack“ benutzt der Experte ebenso gedoppelt an einer anderen Stelle, was die gleiche Wirkung erzielt: „Da sieht man, zack zack, da sind wirklich mal große Mengen auch schnell schnell schnell verarbeitet“ (Nr. 27). In diesem Satz kommt auch das adverbiale Bestimmungswort „schnell“ dreimal vor, was die gleiche Funktion wie das Adverbonomatopoetikum „zack“ hat, nämlich zu zeigen, dass durch den Gebrauch der Microban-Schneidebretter eine schnelle Verarbeitung von Lebensmitteln möglich ist. „Zack“ könnte in diesem Satz „schnell“ ersetzen, weil es syntaktisch gleichermaßen integrierbar wäre. Der Experte benutzt das Adverbonomatopoetikum jedoch zusätzlich in einer vorangestellten Position. Zwar kommt dieses sprachliche Mittel nicht im HSE 24-Fall vor, schon jedoch bei HSE 24 allgemein. Bei der Analyse des HSE 24-Sendestundenbeginns (s. Kapitel 5.1.4) konnte herausgefunden werden, dass die Moderatorin das Adverbonomatopoetikum „rucki zucki“ (T3/ Nr. 6) benutzt, um gleichermaßen wie der Experte zu suggerieren, dass man mit dem Produkt, das sie vorstellt, schnell arbeiten kann, womit sie eine flinke Kaffeezubereitung meint. Auch die QVC-Moderatorin benutzt sprachliche Mittel, um ihre Äußerungen „aufzupeppen“ und dadurch mehr Aufmerksamkeit auf diese zu ziehen. Sie benutzt mehrfach die durch das Suffix „chen“ erreichte Verniedlichungsform des Basiswortes „Brett“ (Nr. 1/ 14/ 21/ 23/ 25/ 42). Solche Formen nennt man Diminutiva, womit Dinge nicht nur kleiner oder niedlicher dargestellt werden, sondern womit auch wie in diesem Fall die Aufmerksamkeit der Hörer verstärkt werden kann (vgl. Bußmann, 1983, S. 100). Bei Nummer 22 bezeichnet die Moderatorin die Bretter beispielsweise als „wirkliche Arbeitsbrettchen“. Das Adverb „wirklich“ verstärkt die Aufmerksamkeitserzeugung zusätzlich. Durch das Bestimmungswort „Arbeit“, welches das Basiswort „Brettchen“ näher beschreibt, verdeutlicht sie, dass man mit den vorgeführten Brettern professionell arbeiten könne. Bei Nummer 45 versichern die Akteure, dass es sich beim vorgestellten Produkt um sehr große Bretter handle, auf denen man daher üppige Portionen schneiden könne, wodurch belegt ist, dass Miriam Deforth Diminutiva benutzt, um Aufmerksamkeit zu generieren. 161 6.3.1.2 HSE 24/ QVC: Schaffen eines Unterhaltungswerts Das Medium Fernsehen wird überwiegend weniger dazu genutzt, um sich zu informieren (beispielsweise durch Nachrichten) oder um sich weiterzubilden (zum Beispiel durch Geschichtsdokumentationen), sondern vielmehr um sich unterhalten zu lassen, beispielsweise nach einem langen Arbeitstag (vgl. Kornecki, 2008, S. 99). Aus diesem Grund muss das Verkaufsfernsehen mit Unterhaltungssendungen konkurrieren können (vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 88). Um zu verhindern, dass Zuschauer gleich umschalten, wenn sie zum Beispiel beim Zappen durch das Programm zufällig auf eine Teleshoppingsendung stoßen, muss dieses kurzweilig sein, damit sie auch zusehen, wenn sie das aktuell vorgestellte Produkt nicht interessiert (vgl. Ridder, 1995, S. 415). Dann besteht die Chance für Teleshoppinganbieter, dass dieser „reine“ Zuschauer doch noch zum Kunden wird. Durch längeres Zusehen könnte ein anderes Produkt vorgestellt werden, das ihm zusagt, welches er dann bestellt. Auch wenn Zuschauer nicht bestellen, ist es von Vorteil für die Teleshoppinganbieter, wenn diese das Programm als unterhaltsam betrachten. Zum einen steigt dadurch die Akzeptanz von Verkaufsfernsehen, und zum anderen schalten sie erneut wieder ein, um unterhalten zu werden, wodurch vielleicht in Zukunft ein Kaufreiz ausgelöst werden könnte. Im HSE 24-Fall werden Unterhaltungswerte geschaffen, indem Small Talk betrieben wird, im QVC-Fall, indem der Experte einen umgangssprachlichen Sprachstil an den Tag legt und Onomatopoetika benutzt. Im Folgenden wird die sprachliche Umsetzung dessen erläutert. Teleshoppingmoderatoren treten im Gegensatz zu beispielsweise Nachrichtensprechern in der Funktion eines Freundes oder vertrauten Beraters auf (s. Kapitel 5.1.5), der „zum Small Talk aufgelegt ist und praktisch ‚nebenbei‘ viele gute Produkte empfiehlt“ (Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 202). Es kann durchaus unterhaltsam sein, zwei Personen beim Small Talk zuzusehen. Im HSE 24-Fall finden sich an einer Textstelle Small-Talk-ähnliche Elemente: Am Ende der Sendung spricht die Moderatorin davon, was sie später essen möchte: „Den Hackbraten, den werde ich natürlich später noch essen, auf alle Fälle“ (Nr. 71). Diese Information trägt nicht primär zur Warenpräsentation bei, sondern deckt sich lediglich mit dem Themenbereich der Sendung, weswegen sie als Small Talk interpretiert werden kann. Zu Small Talk wie beim Sendungsende des HSE 24-Falles rät auch der Verkaufsberater Haase (2010, S. 38 ff.), der meint, man solle alle Verkaufsgespräche immer mit Small Talk beginnen und beenden. Auch die Expertin steigt auf den Small Talk der Moderatorin ein, denn beide inszenieren ihn vor dem TV-Publikum. Beim Face-to- 162 Face-Verkaufsgespräch führt dagegen der Verkäufer mit dem Kunden Small Talk. Auf den Small-Talk-Beginn der Moderatorin entgegnet die Expertin augenzwinkernd: „Ob da noch was da ist am Ende der Stunde“ (Nr. 72)? Diese spaßig-neckende Frage von Anneliese Reicher fordert ihre Kollegin zu einer Antwort heraus, woraufhin die Moderatorin erwidert: „Den musst Du mir verteidigen“ (Nr. 73)! Diese Äußerung demonstriert ein gutes eingespieltes Verhältnis der beiden, denn sie zeigen dadurch, dass sie auch hinter den Kulissen als Team agieren (s. Kapitel 6.2.1.4), denn passend dazu antwortet die Expertin einwilligend: „Okay, mache ich“ (Nr. 74). Zwar kann man anhand des untersuchten Sendungsausschnitts nicht darauf schließen, wie die Akteure auf das Thema Hackbraten kommen, aber anzunehmen ist, dass dies im Laufe der Sendung vor dem untersuchten Segment bereits einmal angesprochen wurde. Der Inhalt von Small Talk sollte wie in diesem Beispiel belanglos und unverfänglich sein. Zusätzlich schließt er auch inhaltlich an das Themengebiet der Sendung, nämlich Kochen, an. Dieser Small Talk nutzt dem Verkauf beim Teleshopping neben dem reinen Unterhaltungswert, weil er Vertrauen und Nähe zum Publikum schafft und er davon ablenkt, dass es nur ums Verkaufen geht (IQ 103). Small Talk unter den Kollegen beim QVC-Fall findet sich nicht, jedoch handelt es sich beim untersuchten Ausschnitt nicht um ein Sendungsende. Es könnte sein, dass dort auch Small Talk betrieben wird. Auch eine kurzweilige Warenpräsentation dient dem Unterhaltungsfaktor (vgl. Kornecki, 2008, S. 99). Unterhaltung wird bei QVC nicht wie bei HSE 24 durch Small Talk geschaffen, sondern durch eine flapsig wirkende Sprache des Experten während der Warenpräsentation und seinem stark umgangssprachlichen Stil erreicht. Bei Nummer 11 äußert er beispielsweise: „Hier, da geht‘s richtig zur Sache, also hier geht es jetzt nicht nur um eine Tomate, ja, sondern hier geht es jetzt richtig zur Sache.“ Diese Äußerung wirkt im Zusammenhang mit Schneidebrettern und Lebensmitteln unangemessen und stark übertrieben. Dies passt eigentlich nicht zum typischen Bild eines Produktspezialisten für Küchenartikel, von dem man eher sachliche Informationen erwartet. Meines Erachtens wird hierdurch ein eigentlich langweiliger Artikel sprachlich „aufgepeppt“. Ähnlich anmutende Äußerungen kennt man auch vom Jahrmarkt, hier hört man zum Beispiel bei Fahrgeschäften oft: „Hier geht‘s rund, hier geht‘s ab! Meine Damen und Herren, steigen Sie jetzt ein! “ Eine ähnliche Äußerung tätigt der Experte bei Nummer 18: „So geht das hier richtig schön ab durch die Mitte, würde man sagen, ne? “ Auch spricht der Experte idiomatisch und umgangssprachlich, zum Beispiel bei Nummer 17: „Nee, ich 163 sag mal, wenn die weg sind, dann ist Feierabend. Ist so! “ Die einleitende Gesprächspartikel „nee“ ist dabei eine umgangssprachliche Variante von „nein“ und wirkt fast drohend. Auch die Wendung „dann ist Feierabend“ ist umgangssprachlich und bedeutet hier, dass die Bretter nicht mehr bestellt werden können, wenn sie ausverkauft sind. Sein bekräftigender Nachschub „Ist so! “ am Ende der Äußerung steht umgangssprachlich für „So ist es“. Bei Nummer 18 spricht er ebenfalls sehr umgangssprachlich: „Die Schüssel ist zwar groß, das könnte noch sonstwo hin rumeiern…“ Mit „rumeiern“ meint er, dass Lebensmittel bei anderen Brettern daneben fallen könnten. Auch umgangssprachliche Onomatopoetika, also die Nachahmung von Geräuschen, tragen zur Umsetzung einer kurzweiligen Präsentation bei. Jerry Knoll verwendet wie schon zuvor geschildert bei Nummer 18 fünfmal und bei Nummer 27 zweimal hintereinander das Adverbonomatopoetikum „zack“. Der Sprachstil des Experten könnte ein Versuch sein, sich bei den Zuschauern beliebt zu machen. Konny Reimann zum Beispiel wurde durch sein „Sabbeln“, wie seine umgangssprachliche und flapsige Sprache im Fernsehen genannt wird, bekannt, als er mit einem Kamerateam beim Auswandern begleitet wurde, was auf dem Kanal Vox in der Sendung „Goodbye Germany“ ausgestrahlt wurde. Seine Redensart wird als höchst unterhaltsam angesehen, so dass er mittlerweile sogar Fernsehwerbung für das Produkt „Müller Milchreis“ macht und es wird regelmäßig in den TV-Sendungen „Goodbye Germany“ (Vox) und „Extra“ (RTL) über ihn berichtet. Auch in Talk-Shows tritt er häufig auf. In den Sendungen begrüßt er die Zuschauer beispielsweise folgendermaßen: „Moin, moin ihr Spacken! “ Sogar ein Buch mit diesem Titel hat er neben weiteren veröffentlicht (IQ 104). Im HSE 24-Fall wird von den Akteuren dagegen weder stark umgangssprachlich noch flapsig gesprochen. 6.3.1.3 HSE24/ QVC: Aufrechterhalten von Neugierde Die Aspekte Neugierde und Überraschung spielen beim Teleshopping eine große Rolle, weil Zuschauer formatbedingt weniger über das Programm und deren detaillierten Inhalte informiert sind als bei anderen Sendungen und der Live-Charakter zudem noch Überraschungen mit sich bringt (vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 131). Die Neugierde der Zuschauer weckt die Moderatorin beim HSE 24-Fall dadurch, dass sie sich am Ende der Sendung uneindeutig über den weiteren Verlauf des Programms ausdrückt, wofür sie einen „sprachlichen Platzhalter“ benutzt. Außerdem löst sie ein Gewinnspiel auf, was ebenso Spannung aufbaut. Bei QVC erzeugen die Akteure künstliche Hysterie über einen baldigen 164 Ausverkauf, wodurch Zuschauer neugierig werden könnten, ob dieser wirklich eintritt. Im weiteren Verlauf wird die Vorgehensweise in beiden Sendungsausschnitten beschrieben. Im HSE 24-Fall sagt die Moderatorin am Ende der Show: „Und dann geht es gleich weiter mit dem Produkt des Monats und Christine Russwurm und da halten wir etwas warm, also bis gleich“ (Nr. 75)! Durch diese Äußerung erzeugt Katja Kossowski Spannung bei den Zuschauern, da diese wissen wollen, was warm gehalten wird. Die Spannung wird sprachlich hervorgerufen, indem das Objekt des Satzes, welches für das Verstehen des Sprechinhalts obligatorisch ist, durch ein Indefinitpronomen ersetzt wird: „Etwas“ ist ein Platzhalter für etliches, was nicht näher bestimmt ist, weshalb die Zuschauer nicht umschalten, sondern warten, bis dieses sprachliche Rätsel aufgelöst wird. Durch sprachliche Uneindeutigkeit wird hier also Spannung aufgebaut. Durch das Bekanntgeben der Gewinnerin eines Preisausschreibens wird beim HSE 24-Fall zusätzlich „Neugierde“ bewirkt (Nr. 52). Durch die Auflösung der Gewinnerin mitten in der Sendung wird ein Überraschungseffekt geschaffen. Denn falls jemand schon darauf wartet, die Preisträger zu erfahren und womöglich, ob er selbst beim Preisausschreiben gewonnen hat, schaut er aus Neugierde vielleicht nur deshalb zu. Beim QVC-Fall wird die Neugierde der Zuschauer auch geweckt, aber auf eine andere Art und Weise als im HSE 24-Fall. Indem die QVC- Moderatorin enormen Druck aufbaut (s. Kapitel 6.3.2.4), könnte die Neugierde mancher Zuschauer geweckt werden, ob die Produkte wirklich so schnell ausverkauft sind wie sie befürchtet. Die Moderatorin äußert ihre Bedenken über einen baldigen Ausverkauf direkt, zum Beispiel bei Nummer 17: „Das ist ein Angebot, das nur in dieser Stunde gilt und auch nur solange der Vorrat reicht. Und beim Vorrat sehe ich jetzt schon schwarz“ (vgl. auch Nr. 40). Manche Zuschauer könnten aufgrund dieser künstlich erzeugten „Hysterie“ zuschauen, da sie wissen möchten, ob die Bretter wirklich bald ausverkauft sind. Dieses Auslösen von Hysterie, um die Zuschauer neugierig zu machen, gibt Miriam Deforth sogar als Strategie zu und benennt dies als Anreiz für Bestellungen: Das heißt, auch wenn Sie uns jetzt zum ersten Mal sehen, wenn Sie gar nicht wissen, warum diese zwei Menschen in einer Küche so eine Hysterie veranstalten wegen ein paar Schneidebrettchen, aber vielleicht neugierig geworden sind, dann wählen Sie sich ein (Nr. 42). 165 6.3.1.4 HSE 24/ QVC: Verweisen auf die Produktpräsentation Die Produktvorführung gehört zum Aufgabengebiet der Experten (s. Kapitel 5.1.5), weshalb sie durch sprachliche Mittel auf die Präsentation aufmerksam machen müssen. Dies setzten die Akteure beider Untersuchungsfälle primär sprachlich durch den deiktischen Ausdruck „hier“ um. Während der Präsentation verwendet die Expertin des HSE 24-Falles dieses lokale Zeigewort im Gegensatz zur Moderatorin mehrmals (Moderatorin: einmal, Expertin: siebenmal), was sich durch ihre Rolle in der Sendung erklärt. Mit dem kohärenzstiftenden Wort „hier“ kann erreicht werden, dass sich die Blicke des Publikums während der Vorführung auf den gewünschten Ort richten. Burger (2005, S. 108 f.) spricht dabei auch von „Bild-Zitaten“. Nach Ehlich (2007, S. 169) bewirkt ein Sprecher durch die Verwendung deiktischer Ausdrücke „in seiner Sprechhandlung eine Fokussierung der Aufmerksamkeit des Hörers auf einzelne Aspekte eines für den Sprecher und Hörer gemeinsamen Bezugsraums“. Deiktische Ausdrücke erfordern immer einen gemeinsamen Bezugsraum, womit gemeint ist, dass manche Aussagen nur vom Hörer verstanden werden können, wenn er die Sprechsituation kennt (vgl. Bußmann, 1983, S. 83 f.). Die Aussage „Und dann haben wir hier nur drei Knöpfe“ (Nr. 12) des HSE 24-Falles kann beispielsweise nur richtig gedeutet werden, wenn man der Sendung zusieht und somit den Kontext kennt. Unter dem gemeinsamen Bezugsraum wird hier also das Teleshoppingprogramm verstanden, das die Zuschauer vor den Bildschirmen und auch die Akteure selbst im TV-Studio sehen können. Das TV-Publikum kann die Zeigewörter der Expertin ohne Probleme durch das audiovisuelle Medium verstehen. Schon 1934 schrieb Bühler über sprachliches Verweisen, das heißt die sprachliche Funktion des Zeigens. Dieser Modus des Zeigens, den Bühler wie folgt beschreibt, gilt auch für den HSE 24-Fall: „Das Zeigfeld der Sprache im direkten Sprechverkehr ist das hier-jetzt-ich-System der subjektiven Orientierung. Sender und Empfänger leben wachend stets in dieser Orientierung und verstehen aus ihr die Gesten und Leithilfen der demonstratio ad oculos“ (Bühler, 1934, S. 149). Im HSE 24-Fall finden sich folgende Äußerungen mit dem Zeigewort „hier“, wobei „hier“ pragmatisch unterschiedliche Funktionen erfüllt (Expertin ist zur Unterscheidung in kursiver Schrift und Zeigewort „hier“ ist unterstrichen dargestellt): Und hier können Sie vollautomatisch vakuumieren und versiegeln beziehungsweise verschweißen mit einem Gerät, das unheimlich handlich ist… (Nr. 4) Die Tüten, zehn von diesen… Zehn von diesen Tüten sind dabei, die 166 haben hier so eine… Sind dabei… (Nr. 6) Und dann haben wir hier nur drei Knöpfe (Nr. 12). Und hier zum Vakuumieren. Und jetzt drücken Sie hier und alles andere macht das Gerät (Nr. 17). Jetzt schauen Sie mal, wie kräftig dieses Gerät ist, ja, es ist unheimlich kräftig und trotzdem, ja, trotzdem es so kräftig ist, sehen Sie, ist ganz einfach genial. Das Aluminium wird zerdrückt, ja, jetzt wird gleichzeitig verschweißt, dann öffnen Sie hier auf der Seite ganz einfach und das war‘s (Nr. 34). Und trotzdem es so kräftig ist, können Sie hier ohne Probleme Erdbeeren, Bananen…“ (Nr. 35). Hier geben Sie‘s rein (Nr. 47). Die Moderatorin versucht bei Nummer 4 die Aufmerksamkeit der Zuschauer mithilfe des Zeigewortes „hier“ auf den Beginn der Vorführung zu lenken und diese einzuleiten: „Und hier können Sie vollautomatisch vakuumieren.“ Hier wird also auf keinen einzelnen Sachverhalt verwiesen, sondern allgemein auf den Vorgang des Vakuumierens. „Hier“ fungiert an dieser Stelle als „attention getter“. Bei Nummer 6 erklärt die Expertin durch „hier“ eine Eigenschaft des Zubehörs, nämlich die Tüten. In diesem Fall wird es zur Spezifizierung eines Sachverhalts, also explizierend eingesetzt: „Zehn von diesen Tüten sind dabei, die haben hier so eine…“. Das Lokaldeixis „hier“ wird weiterhin bei Nummer 12 benutzt: „Und dann haben wir hier nur drei Knöpfe.“ Damit möchte Anneliese Reicher die Zuschauer dazu bringen, sich das Gerät genauer anzusehen. Die Aussage bei Nummer 17 beinhaltet gleich zweimal die Lokaldeixis „hier“: „Und hier zum Vakuumieren. Und jetzt drücken Sie hier und alles andere macht das Gerät.“ Durch die Vorführung versucht die Expertin zu beweisen, wie leicht der Artikel zu bedienen sei. Hierbei begleitet das Sprechen die Handlung empraktisch. Mit den verwendeten Zeigewörtern unterstützt sie ihr Vorhaben dadurch, indem sie das Augenmerk der Zuschauer auf den Vakuumierer lenkt. Ebenso um die einfache Bedienung zu betonen, wird „hier“ von Anneliese Reicher bei Nummer 34 verwendet: „Dann öffnen Sie hier auf der Seite ganz einfach.“ Im weiteren Verlauf benutzt die Expertin „hier“, um eine Verwendungsart des Vakuumierers hervorzuheben: „Und trotzdem es so kräftig ist, können Sie hier ohne Probleme Erdbeeren, Bananen…“ (Nr. 35). „Hier“ fungiert in diesem Fall als Platzhalter, weil es „mit ihm“ ersetzt. Um den konkreten Vorgang zu veranschaulichen und um auf bestimmte Teile des Geräts zu verweisen, wird „hier“ ebenfalls benutzt, wie zum Beispiel: „Hier geben Sie‘s rein“ (Nr. 47). Auch beim QVC-Fall kommt der deiktische Ausdruck „hier“ zum gleichen Zweck zum Einsatz (Nr. 10/ 11/ 18/ 23/ 27/ 33/ 35/ 37/ 45). Der Experte der QVC-Sendung versucht die Aufmerksamkeit des TV- Publikums für seine Warenvorführung zu gewinnen, was er beispielswei- 167 se bei Nummer 11 wie folgt umsetzt (Lokaldeixis „hier“ unterstrichen dargestellt): „Hier, da geht‘s jetzt zur Sache, also hier geht es jetzt nicht um eine Tomate, ja, sondern hier geht es jetzt richtig zur Sache.“ Analog zum HSE 24-Fall wendet hauptsächlich der Experte dieses Mittel an, was sich damit erklärt, dass beide Produktspezialisten für die Warendemonstrationen zuständig sind (vgl. Heller, 2007, S. 43). Beim QVC-Fall werden genauso wie im HSE 24-Fall keine anderen lokalen Zeigewörter neben „hier“ strategisch eingesetzt, um auf die Artikelvorführung zu verweisen. „Hier“ zieht den Fokus der Aufmerksamkeit besonders auf sich. Das Zeigewort „hier“ ist ein stärkeres als beispielsweise „da“ oder „dort“, weil es intensiver auf die Vorführung der Expertin verweist. Im Gegensatz zu anderen Lokaldeiktika stellt „hier“ den gleichen Standpunkt des Sprechers und des Gegenstandes her, das heißt hierdurch wird der gleiche Raumbereich markiert (vgl. Fricke, 2007, S. 94 f.). Die exklusive Verwendung der Lokaldeixis „hier“ illustriert die sprachpragmatische Verwendung, nämlich das empraktische Sprechen. Sprache begleitet hier die eigentliche physische Handlung: das Vorführen der Produkte. Wißmann (1999, S. 101) gibt dazu in seinem Ratgeberbuch für Verkäufer den Tipp, man solle die Zuhörer während des Vortrags beim Face-to- Face-Verkaufsgespräch aufwecken, damit sie dem Gespräch aufmerksam folgen. Beim untersuchten Teleshoppingausschnitt wird dies umgesetzt, zum Beispiel durch das Zeigewort „hier“ als „attention getter“. Auch Personen, die durch das Programm zappen, könnten durch den Begriff „hier“ erst einmal beim Teleshoppingkanal verweilen, um zu erfahren, was gemeint ist. Dadurch könnten eventuell sogar neue Kunden gewonnen werden. Zudem wird durch die Verwendung von deiktischen Begriffen eine Nähe zwischen Sprecher und Hörer aufgebaut, da sie nur im nach Bühler benannten „Hier-Jetzt-Ich-Origo“, also dem gemeinsamen Raum, verstanden werden können (vgl. Bühler, 1934, S. 102 ff.). Dies wirkt dem beim Teleshopping fehlenden „touch and feel“-Faktor entgegen. Zudem dient eine ausführliche Produktvorführung dem Qualitätsnachweis, was das Lokaldeixis „hier“ betont. 6.3.1.5 HSE 24/ QVC: „Wachrütteln“ der Zuschauer Im Verkaufsratgeber von Wißmann (1999, S. 101) wird geraten, die Zuhörer „immer wieder wach[zu]rütteln“. Die TV-Akteure setzten diesen Tipp durch direkte und indirekte Aufforderungen zum Zusehen um. Das Interesse des Publikums wird also nicht nur durch Zeigewörter geweckt, sondern auch durch Aufforderungen, sich die Präsentation anzusehen. Nach Bühler (1969, S. 111 ff.) sollen Appelle beim Hörer Einstellungs- 168 oder Verhaltensänderungen bewirken, wobei diese zur vom Sprecher gewünschten Handlung führen sollen. Er nennt die Anwendung von Appellen auch „Lenkungstechnik“. Dieses Mittel wird vor allem in der Werbung, aber auch beim Teleshopping mit seinem werblichen Charakter eingesetzt, zum Beispiel in beiden Untersuchungsfällen, was im weiteren Verlauf erläutert wird. Folgende Äußerungen des HSE 24-Falles fordern die Zuschauer direkt durch den Imperativ oder indirekt durch Tätigkeitsbeschreibungen zum Verfolgen der Warenpräsentation auf (Expertin zur Unterscheidung in kursiver Schrift und motivierende Äußerungen unterstrichen dargestellt): …und Du zeigst uns das gerade. Genau so ist es (Nr. 5). Und das zeige ich Ihnen jetzt anhand dieser Alu-Dose, schauen Sie mal (Nr. 25). Und Du zeigst jetzt mal… (Nr. 33) Jetzt schauen Sie mal, wie kräftig dieses Gerät ist, ja, es ist unheimlich kräftig und trotzdem, ja, trotzdem es so kräftig ist, sehen Sie, ist ganz einfach genial. Das Aluminium wird zerdrückt, ja, jetzt wird gleichzeitig verschweißt, dann öffnen Sie hier auf der Seite ganz einfach und das war‘s (Nr. 34). Schau Kartoffeln, ja (Nr. 55)? Bei Nummer 5 weist die Moderatorin auf den Start der Vorführung hin, um dafür Aufmerksamkeit zu erzielen: „Und Du zeigst uns das gerade“ (Nr. 5). Weiterhin weist auch Anneliese Reicher selbst an einer anderen Stelle auf ihre Show hin: “Und das zeige ich Ihnen jetzt anhand dieser Alu-Dose, schauen Sie mal“ (Nr. 25). Die Moderatorin scheint dabei den Part der „Zuspielerin“ zu übernehmen, denn sie verweist auf die Show und die Expertin führt diese vor. Dies zeigt sich unter anderem bei Nummer 33: „Und Du zeigst jetzt mal…“ Zwar handelt es sich hierbei nicht um direkte Aufforderungen an das TV-Publikum, die im Sinne von „Sehen Sie mal! “ mit einem Imperativ umgesetzt werden. Trotzdem fordert Katja Kossowski die Zuschauer indirekt zum Zuschauen auf, indem sie beschreibt, was ihre Kollegin nun als Tätigkeit für die Zuschauer ausführt: „Und Du zeigst uns[eren Zuschauern] das gerade“ (Nr. 5). Aufforderungen werden in diesem Untersuchungsbeispiel auch benutzt, um andere Aussagen zu verstärken. Bei Nummer 34 fordert die Expertin zunächst zum Zusehen auf und benennt dann positive Produkteigenschaften: „Jetzt schauen Sie mal, wie kräftig dieses Gerät ist.“ Hierdurch wird das genannte Attribut, nämlich die Kräftigkeit, stärker hervorgehoben. Auch Jerry Knoll bekräftigt im QVC-Fall positive Eigenschaften des Artikels mit motivierenden Aufforderungen zum Hinsehen, wie zum Beispiel durch den Hinweis, dass die Bretter einen Schüttomat eingebaut haben (Nr. 8). 169 Bei Nummer 55 des HSE 24-Falles ist unklar, ob Anneliese Reicher mit „Schau Kartoffeln, ja“ ihre Kollegin anspricht oder die Zuschauer. Da es sich jedoch um eine TV-Show handelt, ist davon auszugehen, dass sie damit sowohl Katja Kossowski als auch das Publikum ansprechen möchte. Das „Duzen“ könnte ein Versehen gewesen sein oder auch dialektale Herkunftsgründe haben. In manchen ländlichen Gegenden in Bayern, Österreich und der Schweiz ist eine Du-Anrede im Dialekt als „Sie“ zu verstehen (vgl. Spross, 2001, S. 4). Da die Expertin einen leicht österreichischen Dialekt hat, könnte dies der Grund sein. Die Aufforderungen zum Hinschauen werden mit den Verben „zeigen“, „sehen“ und „schauen“ umgesetzt. Beim Verweisen auf die Produktpräsentation verwendet die Expertin die Imperativformen „Schauen Sie! “/ „Sehen Sie! “ (Nr. 34), welche sie vor den jeweiligen inhaltlichen Produktbeschreibungen einbaut. Ansonsten werden die motivierenden Äußerungen zum Zuschauen folgendermaßen umgesetzt: Weist die Expertin auf ihre eigene Präsentation hin, dann erfolgt die Motivation in der Indikativform der ersten Person. Macht die Moderatorin einen Hinweis auf die Vorführung der Expertin, äußert sie ihn in der Indikativform der zweiten Person. Auch im QVC-Fall finden sich wie im HSE 24-Segment zahlreiche Aufforderungen zum Zuschauen (Nr. 8/ 18/ 33/ 35/ 45). Beim HSE 24-Fall fungiert die Moderatorin an einer Stelle als eine Art Zuspielerin, denn sie verweist auf die folgende Produktvorführung (Nr. 5/ 53). Auch bei QVC handhabt es die Moderatorin Miriam Deforth an zwei Stellen ähnlich, jedoch setzt sie die Aufforderung anders sprachlich um: Anstatt der Imperativform stellt sie dem Experten Fragen, die dieser als Anstoß nutzt, seine Warenvorführung fortzusetzen: „Was zeichnet Microban aus, Björn? (Nr. 32)“/ “Warum ist das bei Microban anders? “ (Nr. 36). Genauso wie im HSE 24-Fall benutzt der Experte im QVC-Fall zwar auch die Indikativform in der ersten Person, um auf seine eigene Warenvorführung hinzuweisen. Aber er benutzt sie im Plural und schließt dadurch die Zuschauer mit ein, indem er beispielsweise sagt: „Ja, da sehen wir‘s“ (Nr. 33). Außerdem benutzt er analog zum HSE 24-Fall die Imperativform: „Schauen Sie mal! “ (Nr. 8). Weiterhin verbalisiert er an einer Stelle seine Vorführung neutral: „Drei Stück davon, hier, einfach mal zum Zeigen“ (Nr. 45). Hierbei fordert er die Zuschauer nicht direkt auf, zuzuschauen, sondern es findet eine Art Handlungsentlastung statt. 6.3.1.6 HSE 24/ QVC: Animieren zur Imagination Die Zuschauer werden im HSE 24-Fall nicht nur zum Hinsehen aufgefordert, sondern es werden auch Denkanstöße gegeben, um sich in bestimm- 170 te Sachverhalte hineinzuversetzen: „Jetzt denken Sie zum Beispiel jetzt an die Backzeit“ (Nr. 43). Dadurch werden die Zuschauer animiert, ein Bild in ihren Köpfen entstehen zu lassen, bei dem der Vakuumierer als „Problemlöser“ fungiert. Mithilfe dieser Assoziation werden potentielle Kunden auf eine genannte Situation eingestimmt, bei der ihnen glaubhaft gemacht wird, dass sie in der Backzeit einen Vakuumierer unbedingt benötigen. Das Mittel der Visualisierung wird oft auch bei Konzentrationsübungen verwendet, da ein Ziel durch das Vorstellen und Hineinfühlen in eine Situation leichter erreicht werden kann (vgl. Murphy, 2008, S.103 ff.). Dieses Vorgehen wird auch bei Hypnosetechniken angewandt, jedoch feiner ausgeprägt und weniger plakativ. Übertragen auf Teleshoppingsituationen bedeutet dies, dass sich die Zuschauer bildlich vorstellen, wie sie den Vakuumierer in der Backzeit benutzen. Dadurch wird der konkrete Nutzen verdeutlicht und der Wunsch nach einer Bestellung kann sich verstärken, so dass sie am Ende auch getätigt wird. Genauso wird auch im QVC-Fall ein Denkanstoß gegeben (Nr. 33). Jerry Knoll fordert das TV-Publikum dabei auf, an eine Situation zu denken, in der es zuhause Fleisch schneidet. Dadurch können sich die Zuschauer bildlich vorstellen, wie sie den vorgestellten Artikel anwenden, was einen zusätzlichen Kaufanreiz auslöst. Das Mittel der Visualisierung wird daher gezielt als verkaufsfördernde Maßnahme von den Teleshoppingakteuren eingesetzt. 6.3.2 HSE 24 versus QVC: Aufbau von Kaufdruck Beim Teleshopping ist eine schnelle Kaufentscheidung wichtig: Bestellt der Zuschauer nicht unmittelbar während oder kurz nach der Produktpräsentation, wird er dies laut Untersuchungen zu einem späteren Zeitpunkt auch nicht mehr tun (vgl. Kruse, 1993, S. 314 f.). Deswegen werden oftmals Aussagen wie beispielsweise folgende eingeblendet oder geäußert: „Jetzt schnell zugreifen! Wir haben nur noch wenige Artikel auf Lager! “ Thomas Bradler von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen nennt diese Mechanismen „künstlich erzeugte Knappheit“, weil Zweifel aufkommen, ob Produktbegrenzungen wirklich so häufig wie beim Teleshopping suggeriert auftreten, denn der Wahrheitsgehalt solcher Aussagen ist schwer überprüfbar (IQ 105). Durch diese (angebliche) Produktknappheit wird sprachlich Kaufdruck aufgebaut, wie zum Beispiel auch beim Call-In-Fernsehen. Dort sollen möglichst viele Personen anrufen, um hohe Gewinne zu erzielen (vgl. Frommert, 2009, S. 30 ff.). Beim Teleshopping verhält es sich ähnlich: Wird viel verkauft, steigen die Einnahmen. Doch die Strategie „Druck“ 171 sollte beim Teleshopping aufgrund des Rückgaberechts der Besteller und dem Ziel einer längerfristigen Kundenbindung meiner Ansicht nach nicht zu stark ausgeprägt sein. Sie könnte unterstützend eingesetzt werden, denn andernfalls besteht die Möglichkeit, dass dem Shopping-Kanal Nachteile entstehen. Wenn die Zuschauer durch allzu großen sprachlichen Druck zu Impulskäufen überredet werden, ginge dies zu Lasten des Unternehmens. Dadurch würde viel Ware retourniert werden, was das Teleshoppingunternehmen zusätzliches Geld kostet, da hierbei nicht nur kein Verkauf stattfindet, sondern das Produkt muss auch geprüft und wieder verkaufsfähig gemacht werden. Außerdem ist es höchstwahrscheinlich nicht mehr über den TV-Weg zu verkaufen, da sich das Sortiment stetig ändert (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 230 f.). Daher möchten Teleshoppinganbieter anders als Call-In-Unternehmer, bei denen der Gewinn pro Anruf der Zuschauer sicher und nicht durch ein Rückgaberecht gefährdet ist, vielmehr durch andere Argumente überzeugen (ebd., S. 82 f.). Bis Mitte des Jahres 2000 besaßen Teleshoppingkunden kein Rückgaberecht (vgl. Werner, 2003, S. 38), durch Verbraucherschutzregelungen hat sich dies mittlerweile aber geändert und heute haben alle Besteller die Möglichkeit, unbenutzte Ware innerhalb einer bestimmten Frist zurückzuschicken (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 82). Vor den rechtlichen Regelungen zum Rückgaberecht wurden möglicherweise druckerzeugende Aussagen stärker praktiziert, was jedoch einer empirischen Untersuchung bedarf. Teleshoppingunternehmen hatten sicherlich früher genauso wie heute den Wunsch nach einer langfristigen Kundenbindung. Daher erscheint es wenig plausibel, die Konsumenten beim reinen Teleshopping durch zu großen Druck zu überrumpeln. Sie sind anschließend vielleicht vom Produkt enttäuscht und reklamieren beim Anbieter. Bei Face-to-Face-Verkaufsgesprächen unterscheidet Pothmann (1997, S. 122) zwischen Beratungs- und Druckverkauf, wobei letzterer folgendermaßen beschrieben wird: „ ‚Verkaufen um jeden Preis‘. Dem Kunden wird die Ware ‚angedreht‘. Hier steht der kurzfristige Verkaufserfolg im Vordergrund; die langfristige gute Beziehung zum Kunden ist weniger relevant“. Um die von Teleshoppingkanälen gewünschte langfristige Kundenbindung zu erreichen (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 27), spielen Aspekte des Beratungsverkaufs eine große Rolle, wie zum Beispiel das Herstellen einer „langfristigen Vertrauensbeziehung, die auf guter Beratung und/ oder dem persönlichen Verhältnis zwischen Verkäufer und Kunde beruht“ (Pothmann, 1997, S. 122), aber auch Aspekte des 172 Druckverkaufs, wie in diesem Kapitel gezeigt wird. Die Teleshoppingkommunikation ist daher eine Mischform dieser beider Verkaufsstile. Um feststellen zu können, wie die TV-Akteure beim reinen Teleshopping Druck aufbauen, werden der HSE 24- und QVC-Fall im weiteren Verlauf dahingehend untersucht und miteinander kontrastiert. 6.3.2.1 HSE 24: Verdeckte Erzeugung von indirektem Kaufdruck Im HSE 24-Fall werden Andeutungen gemacht, die indirekt Kaufdruck erzeugen. Indem Dinge nur angedeutet werden, kann die Druckerzeugung zudem verschleiert werden. Die HSE 24-Moderatorin Katja Kossowski informiert die Zuschauer, dass nur noch weißfarbige Geräte zum Verkauf stehen: „In der Farbe weiß bei uns jetzt noch bestellbar, denn die Farbe silber ist bereits ausverkauft“ (Nr. 3). Da die silberfarbigen Vakuumierer bereits ausverkauft sind, implizieren die Zuschauer damit, dass die weißfarbigen Geräte auch bald vergriffen sind. Folglich werden sie dazu animiert, schnell eine Bestellung abzuschicken. Das Prinzip der Produktknappheit wird hier sprachlich subtiler umgesetzt: Ohne direkten und expliziten Appell erwähnt die Moderatorin lediglich, dass die silberfarbigen Geräte bereits ausverkauft seien. Damit deutet sie ihre Intention nur an und überlässt dem Publikum die letztendliche Interpretation (vgl. Schwitalla, 1996, S. 305). Dieses Vorgehen ist eine bewusst eingesetzte Taktik, da die Information, dass die silberfarbigen Geräte bereits vor der Warenvorführung ausverkauft sind, nicht notwendig ist. Direkt zu Beginn der Warenvorführung erwähnt die Moderatorin jedoch, dass die silberfarbige Variante bereits vor der TV-Präsentation ausverkauft wurde (Nr. 3). Zwar soll Katja Kossowski in ihrer Aufgabe als Moderatorin über einen Ausverkauf informieren (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 201), allerdings nur während einer Sendung. Im HSE 24-Fall hätte man einfach nur bei der Produktpräsentation die weißfarbigen Vakuumierer zum Verkauf anbieten können, wenn es bereits vor der Präsentation keine silberfarbige Variante mehr gab. 6.3.2.2 HSE24: Lenken der Aufmerksamkeit auf den drohenden Ausverkauf Bei der Analyse des HSE 24-Falles fällt auf, dass der Kaufdruck durch Interjektionen verstärkt wird. Interjektionen „dienen der Bezeichnung von emotiven Zuständen des Sprechers in der Interaktion“ (Ehlich, 1986, 173 S. 78), wodurch die Akteure Aufmerksamkeit auf die Produktbegrenzung lenken können, was im Folgenden beschrieben wird. Beide Akteure haben wohl im gleichen Moment vom Producer über ihren Ohrstöpsel erfahren, dass die Restmenge nur noch sehr gering ist. Aus diesem Grund wirken beide überrascht und verwenden die Interjektion „oh“, wenn sie auch mit unterschiedlichen Emotionen belegt ist und mit verschiedenen Tonfällen geäußert wird. Die HSE 24-Moderatorin reagiert auf die Information über einen baldigen Ausverkauf mit der Interjektion „oh“ (Nr. 46), die sie in einem fallenden Ton äußert, was mitleidig wirkt. Damit suggeriert sie, dass sie Mitleid mit den Zuschauern hat, die aufgrund des baldigen Ausverkaufs keinen Vakuumierer mehr bekommen. Mit dieser Reaktion unterbricht sie die Expertin während der Produktvorführung. Auch von der Expertin wird die Interjektion „oh“ verwendet, um Aufmerksamkeit auf die Artikelknappheit zu lenken - jedoch anders inszeniert. Sie äußert auf die Information des Producers über den baldigen Ausverkauf die Interjektion „oh“ mit steigend-fallendem Ton und zeigt sich dadurch überrascht. Anneliese Reicher benutzt dieses sprachliche Mittel kurz nach der „Oh-Unterbrechung“ ihrer Kollegin bei Nummer 48, die sich im Anschluss daran das Rederecht nimmt und auf den baldigen Ausverkauf hinweist (Expertin zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Oh. Hier geben Sie‘s rein. Oh! Ganz kurz eben, Du hast es gesehen, 17 Stück haben wir nur noch, dann ist dieser Vakuumierer ausverkauft. Schon aus dem Internet heraus nämlich sehr beliebt (Nr. 49). Die Interjektion der Expertin leitet die druckerzeugende Aussage der Moderatorin ideal ein und verstärkt zusätzlich die Intention. Der überraschende Ausruf „oh“ rüttelt die Zuschauer auf, wodurch der darauffolgenden Äußerung dadurch mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Wißmann (1999, S. 101) rät in seinem Verkaufsratgeber, Überraschungseffekte zu verwenden, „um den Zuhörer daran zu hindern, gedanklich auf Wanderschaft zu gehen“. Die „Oh“-Ausrufe der Expertin und Moderatorin (Nr. 46/ 47) setzen diese Empfehlung um. 6.3.2.3 QVC: Herstellen von künstlichem Zeitdruck Im Gegensatz zu HSE 24 wird bei QVC massiv „künstlich“ Druck aufgebaut. Die Akteure setzen dies durch Appelle, Signalwörter und kausale Zusammenhänge um, wobei Ähnlichkeiten zu Call-In-Sendungen festzumachen sind. Teleshopping und Call-In-TV allgemein haben viele Ge- 174 meinsamkeiten. Zum einen finanzieren sich beide über ihre Rezipientenmärkte und zum anderen fordern beide ihre Zuschauer auf, in das aktuelle Fernsehgeschehen einzugreifen (vgl. Wirtz, 2006, S. 352). Die Anbieter beim Teleshopping bestreiten ihre Kosten über den Warenverkauf und Call-In-TV-Unternehmen hauptsächlich über kostenpflichtige Anrufe (ebd.). Aufgrund dieser organisatorischen Ähnlichkeiten und vergleichbaren Ziele ist es nicht verwunderlich, dass sich auch beim Teleshopping Elemente der Call-In-TV-Sprache finden lassen, wie zum Beispiel im QVC-Fall. Mit Call-In-TV sind reine Mitmachshows gemeint, bei denen ein Geldpreis zum Gewinn steht, wenn man anhand einer SMS oder eines Anrufs ausgewählt, ins TV-Studio gestellt wird und dort die Fragestellungen der Moderatoren beantworten kann. Im QVC-Fall finden sich folgende Aussagen, die der Sprache beim Call-In-TV ähneln (Experte zur Unterscheidung kursiv dargestellt): Einfach zugreifen jetzt (Nr. 14). Wenn Sie also von dem Preis, von diesem Preis profitieren wollen, dann jetzt! Jetzt ist die Sekunde! […] Ich sag mal, wenn die weg sind, dann ist Feierabend (Nr. 17). Bitte ganz ganz ganz schnell sein (Nr. 25). Ich bitte Sie, ganz ganz schnell zum Telefon zu greifen (Nr. 28)! Wenn Sie […] vielleicht neugierig geworden sind, dann wählen Sie sich ein (Nr. 42). Und wer jetzt am Telefon ist, kriegt auch noch was (Nr. 46). Klinken Sie sich ein. Nutzen Sie den Preis (Nr. 50)! Alle diese appellativen Äußerungen suggerieren, dass schnell bestellt werden solle, weil es ansonsten zu spät sei. Auch beim Call-In-Fernsehen wird appellativ vorgegangen und Zeitdruck aufgebaut, zum Beispiel beim Quiz-Sender 9 Live, der seine Gewinnspiel-Shows allerdings am 31. Mai 2011 einstellte (IQ 106). Häufig werden beim Call-In-Fernsehen auch sogenannte „Signalwörter“ benutzt. Diese Begriffe zeigen an, dass man sofort anrufen solle (vgl. Frommert, 2009, S. 21). Ein solches Signalwort ist „jetzt“, das mehrfach im Zusammenhang mit Zeitdruck im QVC-Fall zu finden ist (Nr. 14/ 17/ 46): Miriam Deforth suggeriert, dass man nur noch dann das vorgestellte Produkt bekomme, wenn man sofort anruft. Auch „schnell“ (Nr. 25/ 28) und „Sekunde“ (Nr. 17) sind solche Signalwörter mit dem gleichen kommunikativen Zweck. Beim Teleshopping wird wie auch beim Call-TV die Taktik angewandt, dass Zuschauer durch kausale Zusammenhänge überzeugt werden sollen. In einer Quizshow des Senders 9 Live äußerte ein Moderator beispielsweise: „Ich sage Ihnen eines: Wenn Sie jetzt wählen, wenn Sie jetzt wählen, bei 0 trifft Ihr Anruf auf 7 Leitungen“ (Frommert, 2009, S. 57/ Nr. 2). Der Moderator möchte damit ausdrücken, dass man seine 175 Chance auf einen Gewinn erhöhe, wenn man sofort anruft, weil man dann (angeblich) auf 7 Leitungen trifft. Folglich hätte man eine größere Chance, als Gewinner ausgewählt zu werden. Auch die Teleshoppingmoderatorin Miriam Deforth fordert bei Nummer 42 zum sofortigen Anruf auf, wenn man neugierig geworden sei (Nr. 46). Sie verstärkt ihren Anruf-Appell, indem sie ihn mit Neugierde verknüpft. Zusätzlich wird eine zeitliche, aber unpräzise Begrenzung genannt, die wahrscheinlich die Angst beim Kunden schüren soll, denn angeblich bekomme nur noch derjenige die Kunststoffbretter, der sofort anruft: „Und wer jetzt am Telefon ist, kriegt auch noch was“ (Nr. 46). Auch der Experte wendet diese Strategie an: „Wenn die weg sind, dann ist Feierabend“ (Nr. 17). Dadurch wird ein kausaler Zusammenhang zwischen der sofortigen Bestellung und der Möglichkeit des Erwerbs hergestellt, der Druck aufbaut. Genauso geht die Moderatorin bei Nummer 17 vor: „Wenn Sie also von dem Preis, von diesem Preis profitieren wollen, dann jetzt! Jetzt ist die Sekunde! “ Hierbei arbeitet die Moderatorin mit Gemeinplätzen, das heißt mit nichtssagenden, unbezweifelten Aussagen, denen jeder zustimmt: Denn wer will nicht von etwas profitieren? Analog wird beim Call-In-Fernsehen suggeriert, man könne nur dann gewinnen, wenn man sofort anruft, weil es andernfalls zu spät sei. Sowohl Teleshoppingals auch Call-TV- Kommunikationen weisen Ähnlichkeiten im Sprachgebrauch aufgrund ähnlicher kommunikativer Zwecke auf: Was beim Teleshopping die sofortige Bestellung ist, ist beim Call-In-TV der unmittelbare Anruf. Interessant erscheint in diesem Zusammenhang, dass Call-In- Fernsehen über einen langen Zeitraum hinweg boomte, mittlerweile werden aber bis auf eine Ausnahme keine Quiz-Shows mehr in Deutschland ausgestrahlt: Vor dem Ende von 9 Live beendeten schon andere Call-In- TV-Anbieter ihr Programm, wie zum Beispiel die Show „Die Spielemacher“, die auf dem Kanal „Tele 5“ lief. Innerhalb von Sendungen dieser Art wurde typischerweise mehrfach künstlich Zeitdruck aufgebaut, um im Zeitraum des Druckaufbaus mehr Anrufe zu akquirieren. Dadurch bekamen viele Sender Probleme, da künstlich aufgebauter Zeitdruck im Laufe der Zeit verboten und von der Landesanstalt für Medien mit Bußgeldern bestraft wurde (IQ 107). Für die Sender wurde es danach schwierig, Geschäfte zu machen, denn entweder lief man bei Anwendung der Strategie „Zeitdruck“ Gefahr, ein Bußgeld zu bekommen, oder die Anzahl der eingehenden Anrufe war gering und damit auch der Umsatz. Die Call-In-Anbieter gerieten aufgrund des künstlich aufgebauten Zeitdrucks zusätzlich negativ in die Schlagzeilen und hatten dadurch nicht nur Probleme mit geringerem Umsatz oder Bußgeldern, sondern sie haben dazu 176 auch noch das Vertrauen der Zuschauer verloren, was die Teilnehmerzahl an den Gewinnspielen zusätzlich minimierte. Nur der Sportkanal „Sport 1“ (früher DSF) strahlt heute noch seine Quizsendung „Das Sportquiz“ aus, jedoch mittlerweile auch weniger häufig als früher (früher dreimal, heute in der Regel einmal täglich: IQ 108). Bei dieser Sendung, die es seit 2003 gibt (vgl. Frommert, 2009, S. 18), wird aber hinsichtlich des Druckaufbaus nicht weniger aggressiv vorgegangen, was ich durch Verfolgen des Programms feststellen konnte, weswegen dies kein Grund für ihre lange Existenz sein kann. Diese Entwicklung des Call-In-Fernsehens beweist, dass es auch beim Teleshopping langfristig keinen Sinn macht, übertriebenen Zeitdruck aufzubauen, wie zum Beispiel im QVC-Fall. Auch Teleshoppingfirmen könnten zum einen das Vertrauen ihrer Kunden verlieren und zum anderen Schwierigkeiten mit Bußgeldern bekommen, wobei die Wahrscheinlichkeit einer Verurteilung beim reinen Teleshopping weitaus geringer ist und öffentlich auch noch nie eine bekannt gegeben wurde. Hierbei müsste erst einmal nachgewiesen werden, dass die Restmenge an Artikeln tatsächlich nicht so gering wie angegeben ist und dass der Zeitdruck folglich künstlich aufgebaut wird. Beim Sender QVC wird in einer sehr starken Form Druck aufgebaut, was daran liegt, dass dort einige Moderatoren diese Strategie stärker als bei HSE 24 verfolgen. Während der QVC-Sendungen wird häufig eine Art künstliche Knappheit aufgebaut, die relativ oft einen baldigen Ausverkauf suggeriert. Zur Überprüfung der Schlüsse dieser Programmbeobachtungen bedarf es aber einer quantitativen Untersuchung. Festzuhalten bleibt, dass die ausgeprägte Druckerzeugung beim QVC-Fall meiner Ansicht nach auf lange Sicht negativ zu werten ist, weil dadurch vorschnelle Impulskäufe und deren negative Folgen in Form von vielen Retouren zu erwarten sind (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S.82 f.). Auch das Vertrauen der Zuschauer könnte auf Dauer darunter leiden. 6.3.2.4 HSE24/ QVC: Suggestion eines „begrenzten Angebots“ Knappe Güter oder zeitlich begrenzte Angebote werden generell als wertvoller eingestuft. Daher suggerieren viele Verkäufer, die Kunden von ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugen wollen, ein bestimmtes Angebot sei nur innerhalb eines gewissen Zeitrahmens gültig und nur solange der Vorrat reicht, wobei sie auf eine begrenzte Stückzahl hinweisen (vgl. Cialdini, 1993, S. 238 f.). Auch Teleshoppingakteure setzen dieses Wissen strategisch ein (vgl. Fritschie/ Johnson, 2003, S. 252), zum Beispiel im HSE 24- und QVC-Fall. 177 Im HSE 24-Fall nutzt Katja Kossowski Fokuspartikeln, Wortfelder und Modalverben, um ein „begrenztes Angebot“ zu suggerieren, was im Folgenden erläutert wird. Bei Nummer 66 nennt die HSE 24-Moderatorin den Preis für das vorgestellte Produkt und weist darauf hin, dass dieses günstige Angebot nur in der aktuellen Sendung gültig sei, wodurch bewusst Druck aufgebaut wird: „Und das für 76,99 Euro, das ist unser Club- Preis, gilt somit nur bei unserem heutigen Koch-Club.“ Durch die Fokuspartikel „nur“ intensiviert sie ihre Aussage. Ziel ist es hierbei, die Zuschauer zu einer schnellen Bestellung anzuregen, indem diese denken, dass der Artikel zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr so günstig oder gar nicht mehr erhältlich sei. Dieses Vorgehen unterstützt das „Suggerieren eines Schnäppchenkaufs“ (Kapitel 6.1.1), da die zeitliche Begrenzung des Angebots gleichzeitig den günstigen Preis betrifft. Mit sprachlichen Druckmitteln soll scheinbar verhindert werden, dass sich ein potentieller Käufer den Kauf lange überlegt oder gar Vergleichsangebote - beispielsweise vom Einzelhandel oder Internet - einholt. Außerdem weist die Moderatorin an einer anderen Stelle explizit darauf hin, dass es nur noch 17 Vakuumierer gebe (Nr. 49). Die Nennung einer genauen und kleinen Restmenge löst starken Druck bei den Zuschauern aus. Die Fokuspartikel „nur“ intensiviert ihre Aussage und auch der Hinweis, dass ihre Kollegin Bescheid weiß: „Ganz kurz eben, Du hast es gesehen, 17 Stück haben wir nur noch, dann ist dieser Vakuumierer ausverkauft“ (Nr. 49). Sie bestätigt im Namen ihrer Kollegin die Aussage und benennt diese als (Augen- )Zeugin, wodurch ihre eigene Aussage glaubwürdiger wird. Durch das Wortfeld „Club“ suggeriert Katja Kossowski an zwei Stellen eine zeitliche Begrenzung des Vakuumierers, indem sie betont, dass es dieses Angebot nur im Koch-Club gebe: „Immer beim Koch-Club dürfen wir Ihnen ein Angebot machen, das wir einen, über einen Club-Preis haben, für 76,99 Euro“ (Nr. 2)./ „Und das für 76,99 Euro, das ist unser Club- Preis, gilt somit nur bei unserem heutigen Koch-Club“ (Nr. 66). Die Bezeichnung „Club“ impliziert, dass das Angebot exklusiv und nur begrenzt verfügbar sei. Das Modalverb „dürfen wir Ihnen ein Angebot machen“ hebt zudem die Exklusivität in einem zeitlichen Sinne hervor, denn „dürfen“ drückt Erlaubnis im Sinne von „eine Möglichkeit schaffen“ aus, die nicht jeden Tag besteht (vgl. Kunkel-Razum et al., 2009, S. 557). Dies entspricht in etwa dem häufigen Werbeslogan „Nur für kurze Zeit“. Beim QVC-Fall wird den Zuschauern ebenfalls ein „begrenztes Angebot“ suggeriert. Hierfür nutzt die Moderatorin Miriam Deforth zum einen schematisierte, druckaufbauende Äußerungen, welche die geringe Verfügbarkeit des Artikels betreffen. Zur Steigerung ihrer Sprechinhalte ver- 178 wendet sie außerdem Intensivierungswörter und Modalverben. Der Experte verwendet bei der Umsetzung dieser Strategie außerdem Rückversicherungsformeln, welche seine Äußerungen glaubwürdiger erscheinen lassen. Mehrere druckverstärkende sprachliche Mittel reihen sich im QVC- Fall bei Nummer 17 nacheinander. Zuerst äußert die Moderatorin: „Und wir haben dann gleich 500 Bestellungen entgegen nehmen dürfen.“ Durch das Modalverb „dürfen“ wird die Exklusivität des Angebots genauso wie im HSE 24-Fall unterstrichen, da es impliziert, dass QVC durch sein Angebot „eine Möglichkeit schafft“ (vgl. Kunkel-Razum et al., 2009, S. 557), die Kunststoffbretter zu erwerben. „Dürfen“ verstärkt die Aussage und fungiert hier als Intensivierungswort. Diese Äußerung dient als vorgelagerte Begründung ihrer darauffolgenden Aussage, welche das begrenzte Angebot suggeriert: „Sie können sich vorstellen, dass unser Vorrat da relativ schnell erschöpft sein wird“ (Nr. 17). Mit dem Verb „vorstellen“ als Intensivierungswort im Zusammenhang mit der direkten Anrede erreicht sie, dass die Zuschauer diese Befürchtung eher glauben, weil sie die Äußerung dadurch in ihre Welt übertragen. Im Anschluss daran folgt ein Appell, der sowohl das Signalwort „jetzt“ als auch einen kausalen Zusammenhang zur Drucksteigerung beinhaltet, was der Sprache beim Call-In-Fernsehen gleicht: „Wenn Sie also von dem Preis profitieren wollen, dann jetzt! Jetzt ist die Sekunde! Das ist ein Angebot, das nur in dieser Stunde gilt und auch nur solange der Vorrat reicht“ (Nr. 17). Mit dieser Aussage „pocht“ die Moderatorin stark auf die Einmaligkeit des günstigen Preises. Wiederum verstärkt sie den Druck, indem sie einen potenziell negativen Ausgang für den Zuschauer antizipiert: „Und beim Vorrat sehe ich jetzt schon schwarz“ (Nr. 17). Indem sie das Szenario eines Ausverkaufs entwirft, das noch gar nicht existiert, „droht“ sie den Zuschauern, dass sie nur durch eine sofortige Bestellung noch Ware bekämen. Auch hier verstärkt das Intensivierungswort „jetzt“ die Dringlichkeit, wodurch die Aussage Appellcharakter bekommt. Der Experte verleiht den Äußerungen der Moderatorin mit seinem Kommentar über die Verfügbarkeit des Artikels Nachdruck. Jerry Knoll bestätigt die Ausführungen seiner Kollegin, indem er ihr bedauernd mit den Partikeln „Ach ja“ (Nr. 17) zustimmt. Daraufhin teilt die Moderatorin mit, dass es nun schon eine Wartezeit bei der Bestellannahme gebe, was den Eindruck erzeugt, dass viele Bestellungen eingehen und der Vorrat bald erschöpft sei: „Jerry, eine Minute Wartezeit“ (Nr. 17). Sie spricht ihren Kollegen direkt mit Namen an und teilt ihm das Rederecht zu. Die- 179 ser verstärkt den Druckaufbau daraufhin dadurch, dass er den Wahrheitsgehalt ihrer Aussagen begründet: Das Ärgerliche ist ja immer das Gleiche. Die Leute glauben uns das immer wieder nicht, ne? Die denken, naja, lass die mal erzählen, ne, die haben bestimmt noch ganz viele. Nee, ich sag mal, wenn die weg sind, dann ist Feierabend. Ist so (Nr. 17)! Diese Äußerung bestätigt die Aussagen der Moderatorin und fungiert somit als Druckverstärker. Auch will der Experte damit die Bedenken der Zuschauer explizit zerstreuen, denn mögliche Einwände will er hiermit entkräften. Diese Äußerung wirkt jedoch unverschämt, denn damit unterstellt der Experte den Zuschauern, sie würden ihm und der Kollegin nicht glauben und dass ihn dies immer wieder ärgere. Mit dem umgangssprachlichen „ne“, was so viel wie „nicht wahr“ bedeutet, rückversichert er sich bei seiner Kollegin und holt sich damit eine Bestätigung seiner Behauptung ab, so dass „ne“ hier als Intensivierungswort dient. Er bestätigt durch seine Aussage aber nicht nur die Moderatorin, sondern setzt die Zuschauer auch selbst mit einem kausalen Zusammenhang unter Druck: „Ich sag mal, wenn die weg sind, dann ist Feierabend.“ Die Äußerung wirkt sehr umgangssprachlich und salopp, welche er aber durch die metasprachliche Äußerung „ich sag mal“ rahmt und dadurch seinen kumpelhaften Sprachgebrauch rechtfertigt. Ob diese Aussage wirkungsvoll ist, kann bezweifelt werden, da manche Zuschauer diesen Sprachstil als abstoßend empfinden könnten. Spiegelbildlich zu der saloppen Aussage „ich sag mal“ schließt er seine druckaufbauende Sequenz mit „Ist so! “ (Nr. 17) ab. Diesen vorangegangenen Part, der sich aus mehreren druckverstärkenden Aussagen zusammensetzt und als aggressives Verkaufen bezeichnet werden kann, beendet der Experte mit einem abschließenden Druckverstärker: „Und jetzt sehen Sie hier warum…“ (Nr. 18). Diese Aussage soll die Begründung einleiten, warum die Bretter so beliebt und dadurch mittlerweile rar sein sollen. Nachdem der Experte die Bretter hierzu kurz präsentiert hat (Nr. 18), baut die Moderatorin erneut Druck auf: „So, ganz ganz wichtig, es geht schon los mit den Begrenzungen“ (Nr. 19). Damit setzt sie die Zuschauer unter Druck, da diese dadurch denken, sie müssten schnell bestellen, da die geringe Stückzahl zu einem baldigen Ausverkauf führe. Die Moderatorin verstärkt ihre Aussage mit einer Doppelung der Gradpartikel „ganz“. Danach erläutert und begründet sie die Begrenzung genauer: „Lila, nur noch begrenzt erhältlich. Türkis, nur noch begrenzt erhältlich“ (Nr. 19). Mit der Modalpartikel „nur“ intensiviert sie den Sprechinhalt. Ihre darauffolgende Äußerung erhöht nochmals den Druck: „Telefonlei- 180 tungen sind sowas von voll. 700 Kundinnen und Kunden warten jetzt in der Leitung“ (Nr. 19). Als Intensivierungswort dient hier die adverbiale Beschreibung von voll: „sowas von“. Danach appelliert die Moderatorin an die Geduld der Zuschauer: „Bitte haben Sie die Geduld“ (Nr. 19)! Dadurch versucht sie, ihre davor getroffene Aussage zu beweisen, weil die Zuschauer aufgrund der vielen Anrufer in der Leitung warten müssen. Als Intensivierungswort dient hier das Adverb „bitte“, wodurch sie ihre Aussage noch eindringlicher gestaltet. Sie begründet anschließend, warum man Geduld haben solle: „Bei dem Preis lohnt es sich“ (Nr. 20). Die Moderatorin unterbricht den Experten erneut bei Nummer 28 nach einer nur kurzen Präsentationszeit und nimmt seine Ausführungen als Begründung, warum die Bretter schon so begrenzt seien: „Ja, deshalb sind die jetzt auch komplett begrenzt, alle Farben nur noch in kleinsten, in zählbaren Mengen“ (Nr. 28). Mit der zustimmenden Partikel „ja“ und dem konsekutiven Konnektor „deshalb“ erhält sie ihre Begründung für die Suggestion der Artikelknappheit. Als Intensivierungswörter dienen „jetzt“, „komplett“, „kleinst“ und „zählbar“. „Jetzt“ impliziert, dass die Zuschauer sofort handeln, das heißt bestellen sollen. Mit „komplett“ betont sie, dass alle Farbvarianten der Bretter begrenzt seien. Mit „kleinsten, in zählbaren Mengen“ verdeutlicht sie, wie klein die verbleibende Stückzahl bereits ist. Dabei verwendet sie eine Superlativform („in kleinsten Mengen“), welche den Sprechinhalt intensiviert. Im Anschluss daran appelliert sie an die Zuschauer, schnell zu bestellen und äußert mit der Bitte, die Wartezeit zu akzeptieren, einen Beweis für die Artikelknappheit: „Ich bitte Sie, ganz ganz schnell zum Telefon zu greifen und wenn Sie dran sind, warten Sie die 2,30 Minuten, bei dem Preis-Leistungs- Verhältnis lohnt sich das einfach“ (Nr. 28). Die Wiederholung der Gradpartikel „ganz“ verstärkt den Appell der Moderatorin. Auch bei Nummer 46 unterbricht die Moderatorin den Experten während einer kurzen Präsentationsphase und leitet damit das Ende der Vorführung dieses Produkts ein: „Tja, wir können nicht mehr weitermachen, Jerry.“ Diese Äußerung klingt fast vorwurfsvoll, weil Miriam Deforth sie durch die umgangssprachliche Partikel „tja“ einleitet, die eine negativ gefärbte Zusammenfassung der schon zuvor vermuteten Annahme impliziert. Dies wirkt belehrend für diejenigen, die nicht früh genug bestellt haben, was als sogenannter „Aversion Stimulus“ bezeichnet wird (vgl. Auter/ Moore, 1993, S. 428). Danach begründet sie ihre Belehrung: „Weil wir haben nur noch Grün und Türkis“ (Nr. 46). Die Fokuspartikel „nur“ verweist wiederum auf die Begrenzung des Angebots. Daran schließt sie wieder einen Appell an, der durch einen kausalen „wenn, dann“-Zu- 181 sammenhang geprägt ist: „Und wer jetzt am Telefon ist, kriegt auch noch was“ (Nr. 46). Die Aussage baut starken Zeitdruck auf und wirkt erneut recht belehrend. Um die Aufmerksamkeit auf das Gesagte zu lenken, wiederholt die Moderatorin auch an anderer Stelle Wörter, wobei sie inhaltlich auf die knapper werdende Artikelstückzahl eingeht: „Orange jetzt auch nur noch begrenzt erhältlich. Bei Lila wird‘s ganz knapp, in Lila bitte ganz ganz ganz schnell sein“ (Nr. 25). Zusätzlich verstärkt sie den Zeitdruck mit der dreifachen Wortwiederholung der Gradpartikel „ganz“. Die angebliche Knappheit der Artikel verdeutlicht sie durch den Hinweis, dass man aufgrund der überfüllten Telefonleitungen auch im Internet bestellen kann: „Eventuell ins Internet gehen, www.QVC.de […] und haben die sicher“ (Nr. 25). Die Wortwahl „etwas sicher haben“ schürt Ängste, man könne eine Gelegenheit verpassen. Bei Nummer 40 weist sie nicht mehr auf das begrenzte Angebot, sondern vielmehr auf die Gültigkeit des Preises durch das Demonstrativpronomen „dieser“ hin, denn der Preis ist in einem bestimmten zeitlichen Rahmen festgelegt: „Der [Preis] ist nur einmal gültig und zwar in dieser Sendung solange der Vorrat reicht.“ Sie begründet dies noch druckverstärkend anhand der eingegrenzten Auswahl an erhältlichen Farben: „In Lila sind wir jetzt bereits ausverkauft, alle anderen Farben haben wir nur noch in ganz kleinen Mengen“ (Nr. 41). Mit dem Temporaladverb „bereits“, welches „früher als erwartet“ impliziert (vgl. Kunkel-Razum et al., 2009, S. 576), verdeutlicht sie die temporale Dringlichkeit und erneut verstärkt die Gradpartikel „ganz“ die Begrenztheit des Angebots. Darauf folgt ein Appell mit dem kausalen Konnektor „deshalb“, der die Schlussfolgerung mit der vorangegangenen Äußerung formal verbindet und inhaltlich begründet: „Deshalb bitte ich Sie, die Entscheidung ganz schnell zu treffen“ (Nr. 41). Am Ende der Vorführung betont sie den Ausverkauf und verweist auf die noch verfügbare Farbvariante, wodurch sie Druck aufbaut, diese noch schnell zu bestellen, bevor alles ausverkauft sei: „Türkis ist jetzt ausverkauft, jetzt haben wir nur mehr die grüne Variante“ (Nr. 49). Die Fokuspartikel „nur“ drückt abermals verstärkend die Begrenzung aus. Geschickt wertet sie in ihrer anschließenden Äußerung die noch verfügbare Farbvariante auf, indem sie diese mit den Adjektiven „schön“ und „frisch“ positiv attribuiert: „Die ist auch sehr schön und frisch“ (Nr. 49). Mit dem Adverb „sehr“ intensiviert sie ihre Aussage. Die noch verfügbare Farbvariante wird positiv belegt, da sie sofort zu haben ist: „Die können wir direkt liefern, alle anderen Farben per Warteliste“ (Nr. 49). Mit 182 dem Adjektiv „direkt“ wird wiederum suggeriert, dass die Kunden das Produkt unbedingt und schnell benötigen, das heißt, es wird nicht nur geraten, dass man den Artikel braucht, wie es beispielsweise in der Werbung üblich ist, wenn Wünsche generiert werden, sondern dass man ihn schnell benötigt. Im Anschluss daran erfolgt wieder ein Appell: „Klinken Sie sich ein. Nutzen Sie den Preis! 12,74 Euro“ (Nr. 50)! Hierbei wird auf die idiomatische Wortverbindung „Nutzen Sie die Chance! “ angespielt. Die aufeinanderfolgenden Druckverstärker laufen überwiegend nach folgendem Sequenzmuster ab: Aussage => Begründung/ Beweis => Appell. Die Begründung erfolgt teilweise auch vor der Aussage. Auch wenn eine Artikelknappheit wie eingangs erwähnt das vorgestellte Produkt wertvoller macht, erscheint die Vorgehensweise hier doch stark übertrieben, weil so stark künstlich aufgebauter Druck auf Dauer das Vertrauen der Kunden schädigen könnte, wenn sie diese Verkaufsmasche entlarven. 6.3.3 HSE 24 versus QVC: Betonung der Bequemlichkeit des Einkaufs Für 71,2 Prozent der Teleshoppingrezipienten ist die „Bequemlichkeit des Einkaufs“ das kaufentscheidende Kriterium für eine Bestellung beim reinen Verkaufsfernsehen (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 94): Gemütlich und ohne Stress kann von zuhause aus geshoppt werden. Weder muss man das Haus verlassen noch zu Geschäften fahren und vermeidet dadurch beispielsweise das Warten vor Umkleidekabinen oder an Kassen. Systematisch sind bei allen Verkaufssendern im Bildaufbau alle Bestellinformationen eingeblendet, wie zum Beispiel Preis, Bestellnummer, Artikelbezeichnung und Telefonnummer. Die Gestaltung variiert dabei je nach Anbieter (vgl. Heller, 2007, S. 37). Dadurch haben die Zuschauer jederzeit alle Informationen zur Bestellabwicklung optisch „vor Augen“, aber auch verbal wird darauf hingewiesen (vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 61 f.). Eng verbunden mit dem Aspekt „Bequemlichkeit“ sind folgende kaufentscheidende Kriterien für Teleshoppingkunden, die allesamt den guten Service ansprechen: „langes Rückgaberecht (84,5 Prozent)“, „kostenlose Bestellhotline (82,4 Prozent)“ und „kostenlose Produktberatung auch nach der Bestellung (64,8 Prozent)“ (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 94). Aufgrund der von den Kunden genannten Kaufkriterien nutzen auch die Shoppingkanäle als kaufentscheidungsförderndes Argument den bequemen und einfachen Einkauf an sich: Im Willkommensheft von HSE 24 (2010) beispielsweise, das jeder Kunde bei seiner ersten Bestellung 183 zugeschickt bekommt, finden sich zwei Seiten über „So einfach shoppen Sie bei HSE 24“. Auch die TV-Akteure betonen die „Bequemlichkeit des Einkaufs“ in ihren Sendungen, was im Folgenden anhand des Sprachgebrauchs analysiert wird. 6.3.3.1 QVC: Beseitigung bestehender Zweifel Um die Zuschauer von einer schnellen Bestellung zu überzeugen, ist es hilfreich, eventuelle bestehende Zweifel der Zuschauer gegenüber einem Einkauf bei Teleshoppinganbietern durch gezieltes sprachliches Vorgehen zu beseitigen. Diesen Aspekt verfolgt die QVC-Moderatorin durch den Hinweis, dass eine Bestellung risikolos sei und dass ein Rückgaberecht bestehe. Außerdem verweist sie auf die hohe Zahl zufriedener Kunden. Indem Miriam Deforth erwähnt, dass „6 Millionen Kunden [.] immer wieder […] bestellen und sehr zufrieden sind“ (Nr. 42), könnten Zuseher ihre Zweifel gegenüber dem Versandhandel aufgeben, weil die Nennung von zufriedenen Kunden den Sender glaub- und vertrauenswürdig erscheinen lässt. Diese Strategie, wenn Teleshoppingmoderatoren die Beliebtheit eines Produkts oder des Senders bei anderen Kunden betonen, wurde schon in Kapitel 6.1.3 („Soziale Bestätigung“ als Orientierungshilfe) ausführlich erläutert. Diese Orientierungshilfe dient mitunter auch als Beweis für die an zwei Stellen geäußerten Argumente, dass man bei QVC jederzeit risikolos bestelle, weil man alles zurücksenden könne: „Bei QVC überlegen Sie ohnedies zuhause zu Ende“ (Nr. 42); “Ansonsten gelten die gleichen Lieferbedingungen wie immer bei uns bei QVC. Das heißt, sie gehen auch da keine Verbindlichkeiten ein, wenn Sie sagen, ich gehe da auf die Warteliste“ (Nr. 48). Informationen zum Rückgaberecht finden sich im HSE 24- Fall nicht, obwohl sie für den Verkaufserfolg nützlich sind, da gegebene Informationen über ein Umtauschrecht letzte Bedenken beseitigen können (vgl. Goldhammer/ Lessig 2005, S. 37 f.). Ein „langes Rückgaberecht“ empfinden nämlich 84,5 Prozent der Teleshoppingbesteller als wichtig (ebd., S. 94). Da jedoch nur jeweils ein Sendungsausschnitt pro Sender untersucht wird, könnte dies durchaus schon an anderer Stelle von HSE 24 erwähnt worden sein. Im Willkommensheft (2010) führt HSE 24 das Rückgaberecht wie folgt auf: „Auspacken, anschauen, genießen! Sollte Ihnen ein Produkt einmal nicht gefallen, können Sie es einfach und bequem innerhalb von 30 Tagen wieder an uns zurückschicken“. Auch auf der Firmenhomepage von HSE 24 wird dies thematisiert: „1 Monat Rückgaberecht - ohne Angabe von Gründen“. Zusätzlich wird auf eine „kostenfreie Rücksendung“ hingewiesen (IQ 109). 184 6.3.3.2 QVC: Herstellen eines Wettbewerbsvorteils Heutzutage existieren zahlreiche Einkaufsmöglichkeiten per Bestellung. Am längsten gibt es dabei den „klassischen“ Versandhandel, bei dem aus einem Katalog bestellt werden kann. Gerade bei der angestrebten Zielgruppe „Generation 50 Plus“ der Sender QVC und HSE 24 (s. Kapitel 5.2.3) dürfte die Katalogbestellung eine sehr große Akzeptanz genießen, weil sie diese Bestellmöglichkeit am längsten kennt. Die QVC-Moderatorin macht sich dieses Wissen zunutze und erklärt das System des Senders, indem sie es mit einem „Warenkatalog“ vergleicht: Wir sind von unserem ganzen System her nichts anderes als der große Warenkatalog, der bei Ihnen zuhause auf dem Tisch liegt, wo Sie wahrscheinlich auch schon öfter bestellt haben. Nur zeigen wir Ihnen eine Rundum-3D-Ansicht, wir versuchen viele Fragen zu beantworten und unsere Fachleute, unsere Spezialisten sind natürlich informiert über die Produkte und beantworten Ihre Fragen auch gerne live im Fernsehen. Das heißt, Sie können sich direkt durchstellen lassen. Der Anruf bei QVC kostet Sie keinen Cent (Nr. 42). Dabei hebt die Moderatorin aber nur die Vorteile einer Bestellung bei QVC gegenüber dem klassischen Versandhandel hervor, indem sie sagt, dass den Zuschauern bei ihnen „eine Rundum-3D-Ansicht“ gezeigt werde und dass sie „versuchen, viele Fragen zu beantworten“. Im Katalog kann dem Kunden auf einem Foto nur eine eindimensionale Ansicht des Produkts geboten werden, beim Teleshopping ist aufgrund des Mediums eine dreidimensionale Ansicht möglich. Bei QVC können im Gegensatz zum Warenkatalog während der Show Fragen beantwortet werden, die bei Zuschauern während einer Produktpräsentation aufkommen könnten. In dem Zusammenhang unterstellt sie den Zuschauern auch, dass diese schon öfter etwas per Katalog bestellt hätten, indem sie sagt: „Wir sind von unserem System her nichts anderes als der große Warenkatalog, der bei Ihnen zuhause auf dem Tisch liegt, wo Sie wahrscheinlich auch schon öfters bestellt haben“ (Nr. 42). Damit möchte sie den Konkurrenten in Form von Warenkatalogen ausschalten, denn zum einen bestätigt sie die Rezipienten, falls diese mit der Katalogbestellung zufrieden waren und macht ihnen ihre eventuellen Angewohnheiten nicht „madig“, zum anderen aber suggeriert sie, dass eine Bestellung beim Teleshopping viel besser sei. Auch motiviert sie die Zuschauer zur Interaktion, das heißt „ihre Fragen auch gerne live im Fernsehen“ zu stellen und nennt die Telefonnummer (Nr. 44). Einen solchen Anruf lässt sie sehr problemlos wirken: „Das heißt, Sie können sich direkt durchstellen lassen“ (Nr. 42). Auch die kostenfreie Telefonnummer trägt zu diesem Aspekt bei: „Der Anruf bei 185 QVC kostet Sie keinen Cent“ (Nr. 42). Beim HSE 24-Fall wird keine Information über eine kostenfreie Hotline gegeben, jedoch wird im Willkommensheft (2010) darauf hingewiesen. 6.3.3.3 QVC: Suggestion eines unproblematischen Bestellvorgangs Viele Kunden könnten Hemmungen haben, etwas beim Teleshopping zu bestellen, weil sie Probleme während des Bestellvorgangs befürchten, zum Beispiel wenn Fragen aufkommen. Dem wird bei QVC entgegengewirkt, indem die Moderatorin auf sämtliche Serviceleistungen hinweist, welche im Folgenden angeführt werden. Bei Bestellung oder Fragen zum Produkt ist der Anruf bei QVC kostenlos. Dieser Hinweis von Miriam Deforth unterstützt den Verkaufserfolg, weil bei einer Befragung von Bestellern zwei Kriterien genannt werden, die diese von einem Kauf überzeugen: Eine „kostenlose Bestellhotline“ überzeugt 82,4 Prozent der Kunden und eine „kostenlose Produktberatung auch nach der Bestellung“ immerhin noch 64,8 Prozent (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 94). Eine explizite Nennung dieser Serviceleistungen in einer Teleshoppingshow hebt gleichzeitig die Bequemlichkeit des Einkaufs hervor. Nur bei QVC gibt es eine Information, wie man trotz des Ausverkaufs noch an die vergriffenen Farbvarianten der Bretter kommt: „Übrigens dürfen Sie auch bei einem einmal so günstigen Angebot nach einer Warteliste fragen, wenn Sie das möchten. Dann können wir Ihnen eventuell die Brettchen innerhalb der nächsten 4-6 Wochen nachliefern, dann reservieren Sie sich den Preis“ (Nr. 48). Zudem wird bei QVC auf die Möglichkeit der telefonischen Beratung und das Rückgaberecht hingewiesen (Nr. 42), was in den beiden vorangegangenen Unterkapiteln schon erläutert wurde. Bei HSE 24 werden Serviceleistungen, die das Einkaufen via Teleshopping erleichtern, von den Akteuren weitestgehend verbal ausgeklammert bis auf eine Ausnahme, bei der die Moderatorin auf die Möglichkeit einer Nachbestellung des Produktzubehörs hinweist. In anderen Medien von HSE 24, wie zum Beispiel im HSE 24-Willkommensheft (2010), wird aber auf die Möglichkeit, rund um die Uhr bestellen zu können oder auf die Auswahlmöglichkeiten der Bezahlungsart hingewiesen. 6.3.3.4 QVC: Positive Senderdarstellung Um den Sender QVC positiv darzustellen, lobt ihn Miriam Deforth und nennt seine Serviceleistungen. Damit spielt sie vor allem auf die Bequemlichkeit einer Bestellung an. Denn zum einen lässt sie eine Bestellung 186 durch die Aufzählung der Serviceleistungen problemlos erscheinen, und zum anderen versucht sie dies zu beweisen, indem sie den Sender, für den sie arbeitet, als erfolgreichsten dieser Art präsentiert. Miriam Deforth lobt das Unternehmen zwar schon aufgrund der bisher genannten Aspekte implizit, indem sie zum Beispiel auf die Beliebtheit des Unternehmens verweist (s. Kapitel 6.1.3), aber sie äußert gegenüber QVC auch direktes Lob: „QVC gehört zu den weltweit erfolgreichsten Versandhandelsunternehmen, wir sind im Teleshoppingbereich in Europa Marktführer“ (Nr. 42). Damit erkennt sie die Leistungen ihres Unternehmens an. Sie präsentiert diese den Zuschauern als Erfolgsgeschichte, die sich dadurch beeindrucken und überzeugen lassen könnten, eine Bestellung auszuführen. Unter diese Leistungen fallen auch alle genannten Serviceleistungen und Faktoren dieses Kapitels, die den Einkauf einfacher und bequemer machen. Aufgrund der langjährigen Sender-Zugehörigkeit von Miriam Deforth (seit 2008) und dem dadurch potenziellen Aufbau von parasozialen Beziehungen zu QVC-Kunden (s. Kapitel 5.3.3), wirkt ihr Lob am Unternehmen glaubwürdig: Viele Zuschauer vertrauen daher auf die Meinung der Moderatorin. Würde sich dagegen die Firma QVC selbst loben, zum Beispiel durch den Geschäftsführer des Senders, wäre das eher kontraproduktiv. Der Grund dafür ist, dass Kunden häufig skeptisch reagieren, wenn Unternehmen ihre eigene Firma loben (IQ 110). Aufgrund dessen gibt es beim reinen Teleshopping meistens zusätzlich zu den Moderatoren Experten, weil man sich einen sozusagen Unparteilichen „ins Boot holt“, der die Produkte lobt. Skeptische Zuschauer könnten durch den Erfolgsfaktor, das heißt, dass QVC das erfolgreichste Teleshoppingunternehmen in Europa sei, ihre Zweifel verlieren und eine Bestellung ausführen. 6.3.3.5 HSE 24/ QVC: Erleichterung des Einkaufs Durch eine audio-visuelle Präsentation wird den Zuschauern der Einkauf beim Teleshopping erleichtert. Indem die Bestellinformationen nicht nur eingeblendet, sondern auch genannt werden, weil anders als beim Hörfunk beispielsweise sowohl der akustische, als auch der optische Kanal der Zuschauer angesprochen wird, können die Informationen leichter aufgenommen werden. Hier ist also die mediale Spezifik entscheidend. Katja Kossowski teilt den Zuschauern im HSE 24-Fall bei Nummer 2 den Kaufpreis des Vakuumierers mit: „Immer beim Koch-Club dürfen wir Ihnen ein Angebot machen, das wir über einen Club-Preis haben, für 76,99 Euro.“ Der Produktpreis ist wie bei allen reinen Teleshoppingsendern stets eingeblendet (vgl. Heller, 2007, S. 37). Zusätzlich zur optischen 187 Einblendung erleichtert die wiederholte akustische Nennung des Preises den Verkaufsvorgang, da man den Kaufpreis hört und ihn nicht einmal mehr ablesen muss. Die audio-visuelle Betonung des Kaufpreises trägt dazu bei, ohne Mühe shoppen zu können (s. auch Nr. 66). Die Taktik „Suggerieren eines Schnäppchenkaufs“ unterstützt gleichzeitig das Argument „Bequemlichkeit des Einkaufs“, da den Zuschauern dadurch nahe gelegt wird, dass sie bei der bequemen Art und Weise des Einkaufs auch noch sparen können. Ausverkäufe werden beim Teleshopping als Zuschauerinformation eingeblendet (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 201), zusätzlich werden sie im HSE 24-Fall aber verbal bekannt gegeben. Zwar könnte man denken, dass die Moderatorin den Zuschauern bei Nummer 3 eine für den Bestellvorgang wichtige Information gibt, da sie äußert, dass ein Kauf der silberfarbigen Vakuumierer nicht mehr möglich sei, allerdings ist dieser Hinweis bei der Produktneueinführung nicht notwendig. Sie hätte nur die noch verfügbare Farbvariante zum Kauf anbieten können. Die Information über den Ausverkauf der silberfarbigen Variante zu Beginn der Produkteinführung dient lediglich der Erzeugung von Kaufdruck (s. Kapitel 6.3.2.1). Daher könnten manche Zuschauer verleitet werden, vorschnell zu bestellen aus Angst, gar keinen Vakuumierer mehr zu „ergattern“. Nicht nur über die eingegrenzte Farbauswahl, sondern auch über die geringe Restmenge informiert die Moderatorin bei Nummer 49: „Ganz kurz, eben, Du hast es gesehen, 17 Stück haben wir nur noch, dann ist dieser Vakuumierer ausverkauft. Schon aus dem Internet heraus nämlich sehr beliebt.“ Dadurch informiert sie die Zuschauer, welche Anzahl an Geräten noch zur Verfügung steht, was für die Zuschauer wichtig zu wissen ist: Denn wenn es nur noch 17 Geräte gibt, muss man schnell bestellen, wenn man noch einen Vakuumierer bekommen möchte. Eine weitere Zusatzauskunft zum Bestellvorgang gibt Katja Kossowski bei Nummer 31: „Wir haben aber natürlich, Sie haben aber natürlich jederzeit die Möglichkeit, diese Tüten in Form einer Rolle, einer ganzen Rolle, zwei Rollen sind es genau bei dem Set, können Sie natürlich immer wieder nachbestellen.“ Dadurch wissen die Zuschauer, dass sie bei Bestellung des Vakuumierers auch im Nachhinein Zubehör nachordern können. Diese Äußerung könnte ein wirksames Verkaufsargument für potentielle Kunden darstellen, denn sie hätten sich eventuell fragen können, was sie machen sollen, wenn das Zubehör aufgebraucht ist. Schließlich ist das Gerät ohne die dazugehörigen Tüten nicht verwendbar. Das temporale Adverb „jederzeit“ impliziert dabei die Einfachheit des Einkaufs, da 188 man bei HSE 24 rund um die Uhr bestellen kann. Die Verwendung des Adverbs „natürlich“ unterstreicht den guten Service des Senders, weil damit ausgedrückt werden will: „Natürlich“ kann rund um die Uhr bestellt werden. Nicht nur das Produkt selbst in seiner Handhabung, sondern auch der Bestellvorgang wird durch die Moderation von Katja Kossowski als problemlos dargestellt, was das Argument „Bequemlichkeit des Einkaufs“ unterstützt. Bei QVC wird im Gegensatz zu HSE 24 noch stärker „die Bequemlichkeit des Einkaufs“ betont. Im Folgenden wird gezeigt, wie diese kaufentscheidungsfördernde Technik in der untersuchten QVC-Sendung umgesetzt wird. Bei HSE 24 werden im Untersuchungsbeispiel folgende Bestellinformationen gegeben: Preis, Ausverkauf und Nachbestellmöglichkeit des Zubehörs. Häufiger werden diese Informationen jedoch im QVC-Fall gegeben (Preis: QVC: Nr. 1, 3, 14, 26, 38, 40, 50/ HSE 24: Nr. 2, 66; Ausverkauf/ Begrenzungen: QVC: Nr. 19, 25, 28, 41, 46, 49/ HSE 24: Nr. 3, 49). Eine Information über die Nachbestellmöglichkeit von Zubehör scheidet beim Vergleichsfall aus, da das QVC-Produkt kein Zubehör benötigt. Anders als beim HSE 24-Fall wird bei QVC außerdem die Artikelnummer an vier Stellen genannt (Nr. 5/ 16/ 29/ 47), obwohl sie beim Teleshopping immer obligatorisch eingeblendet ist (vgl. Goldhammer/ Lessig, 2005, S. 201). Genauso ist auch immer die Telefonnummer und Internetseite des Senders auf einer Informationstafel zu lesen. Trotzdem benennt die QVC-Moderatorin diese Informationen auch verbal (Telefonnummer: Nr. 44; Internetseite: Nr. 25). Dagegen wird im HSE 24-Fall nicht verbal darauf hingewiesen, dass auch per Telefon bestellt werden könne. Im Vergleichsfall dagegen werden zusätzlich zur Nennung der Telefonnummer auch Anruf-Appelle an die Zuschauer gerichtet (s. Kapitel 6.3.2.3), wodurch diese Bestellart zusätzlich signalisiert wird. Auf die Möglichkeit einer Internetbestellung wird im HSE 24-Fall unterschwellig eingegangen: Die Moderatorin äußert im Zusammenhang mit der Produktbegrenzung: „Schon aus dem Internet heraus nämlich sehr sehr beliebt“ (Nr. 49). Diese Aussage impliziert, dass eine Onlinebestellung möglich ist. Im QVC-Fall weist die Moderatorin dagegen explizit auf die Möglichkeit einer Onlinebestellung hin: Eventuell ins Internet gehen, www.QVC.de Wenn Sie können, da können Sie das, die Brettchen in ihrer Farbe, drei Brettchen, die Sie ja kriegen, in Ihr virtuelles Warenkörbchen klicken und haben die sicher (Nr. 25). 189 Dieser eindeutige Hinweis auf die Möglichkeit einer Onlinebestellung und deren Erklärung zum Ablauf soll den Einkauf erleichtern, da die Nummer und der Bestellweg via Internet oder Telefon dadurch nicht nur optisch, sondern auch auditiv für den Zuschauer wahrnehmbar ist. 6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse Untersuchungsgrundlage der vorliegenden Arbeit waren zwei transkribierte Sendungsausschnitte der führenden Teleshoppingsender HSE 24 und QVC, deren sprachliche Persuasionsstrategien kontrastiert wurden. Wie die empirischen Ergebnisse belegen, werden die sprachlichen Persuasionsstrategien beim reinen Teleshopping im Bereich „Küche & Kochen“ zu unterschiedlichen kommunikativen Zwecken eingesetzt: für die eigentliche Produktargumentation, zur Beziehungsförderung zwischen Zuschauern und TV-Personal und zur Förderung der Kaufentscheidung. Dabei konnte festgestellt werden, dass sich die Strategien (kommunikativen Zielsetzungen) in beiden Untersuchungsfällen gleichen, die taktische und sprachliche Umsetzung variiert jedoch teilweise, was die folgende Tabelle und die daran anschließenden Ausführungen zeigen. Strategien Umsetzung bei HSE 24 Umsetzung bei QVC P r o d u k t a r g u m e n t a t i v e T e c h n i k e n • S u g g e r i e r e n e i n e s S c h n ä p p c h e n k a u f s Gleichsetzen der Produktbestellung mit finanziellem Gewinn durch Hypostasierung des Begriffs „Sparen“ Betonung des guten Preis- Leistungs-Verhältnisses durch Benennen des Lieferumfangs, Produktbeschreibung mit positiv belegten Adjektiven und Funktionsbeschreibungen Milderung des Kaufpreises durch Euphemismen Milderung des Kaufpreises durch Hyperbeln, Einzelpreisnennungen und Vergleiche Produktkauf als „Sparinitiator“ durch Aufzählung sparender Eigenschaften • P r o d u k t a l s „ P r o b l e m l ö s e r “ Hervorrufen von Unzufriedenheit über Vergleichsprodukte der Zuschauer durch positive Darstellung des Produkts (insbesondere der einfachen Handhabung) Hervorrufen von Unzufriedenheit über Vergleichsprodukte der Zuschauer durch positive Darstellung des Produkts und seinen Besonderheiten, Adjektive, Unterstellungen, rhetorische Fragen, Appelle, Sprechen aus Sicht der Zuschauer und Vergleiche 190 • L i e f e r n e i n e s Q u a l i t ä t s n a c h w e i s e s Präsentieren von Lösungen für verschiedene Zuschauerbedürfnisse durch folgendes sprachliches Muster: Aufzählen von Anwendungsbeispielen (Expertin) und Bestätigung dieser mit Partikeln, Interjektionen und „solidaritätsheischenden“ Ausrufen (Moderatorin) Präsentieren von Lösungen für verschiedene Zuschauerbedürfnisse durch Aufzählen von Anwendungsbeispielen „Soziale Bestätigung“ als Orientierungshilfe durch positive Meinungsäußerung über das Produkt durch die Akteure, Erwähnen der Beliebtheit des Artikels bei anderen Zuschauern, Simulieren eines Zuschauerkontakts und Wunsch nach Bestätigung durch Rückversicherungspartikeln, Suggerieren von Einigkeit durch bekräftigende Partikeln und Verstärkung eigener Aussagen durch Abtönungspartikeln B e z i e h u n g s f ö r d e r n d e T e c h n i k e n • E r z e u g u n g v o n S y m p a t h i e a l s E n t s t e h u n g s v o r a u s s e t z u n g e i n e r p a r a s o z i a l e n B e z i e h u n g Den Zuschauern schmeicheln durch „Intensivierungswörter“: positiv belegte Adjektive, Wortdoppelungen und zustimmende Partikeln Höflichkeitsbekundungen durch gegenseitige Danksagung (verstärkt mit Wortdoppelungen und positiv belegten Adjektiven) der Akteure, Aufwerten der Shows der Kollegen und freundliche Grußformeln Den Zuschauern Respekt zollen durch Siezen Realisierung einer Teammoderation durch Übergabe des Rederechts (Sprechpause, Hinweis auf Produktvorführung, Frage) und zustimmende Partikeln Realisierung einer Teammoderation durch Übergabe des Rederechts (Fragen) und zustimmende Partikeln • A u f b a u e i n e r p a r a s o z i a l e n B e z i e h u n g Wertschätzen des Publikums durch Spaßbekundung (Sprechintention verstärkt durch Intensivierungswort) Herstellen von Nähe durch Verwendung possessiver Anredepronomina und direkte Adressierung Herstellen von Nähe durch Intensivierungswörter in der Anrede und direkte Adressierung Zeigen einer menschlichen Seite durch Äußern von Persönlichem und einer eigenen Meinung Anbieten einer Kontaktaufnahme durch Aufruf zur Teilnahme an einem Gewinnspiel Anbieten einer Kontaktaufnahme durch Aufforderung zur Telefonberatung sowie zum interaktiven Live- Gespräch mit den Akteuren 191 Herstellung persönlicher Bezüge durch Denkanstöße Herstellung persönlicher Bezüge durch Denkanstöße und rhetorische Fragen K a u f e n t s c h e i d u n g s f ö r d e r n d e T e c h n i k e n „Aufpeppen“ der Äußerungen durch Adverbonomatopoetika und Diminutiva • E r z e u g e n v o n A u f m e r k s a m k e i t Schaffen eines Unterhaltungswerts durch Small Talk Schaffen eines Unterhaltungswerts durch umgangssprachliche Elemente und Adverbonomatopoetika Aufrechterhalten von Neugierde durch „sprachliche Platzhalter“ (Uneindeutigkeit) und Gewinnspielauflösung Aufrechterhalten von Neugierde durch künstlich erzeugte Hysterie über einen baldigen Ausverkauf Verweisen auf die Produktpräsentation durch Lokaldeixis „hier“ „Wachrütteln“ der Zuschauer durch Appelle Animieren zur Imagination durch Denkanstöße • A u f b a u v o n K a u f d r u c k Verdeckte Erzeugung von indirektem Kaufdruck durch Andeutungen Lenken der Aufmerksamkeit auf drohenden Ausverkauf durch Überraschungseffekte in Form von Interjektionen Herstellen von künstlichem Zeitdruck durch Appelle, Signalwörter und kausale Zusammenhänge (Ähnlichkeiten zur Call-In-Sprache) Suggestion eines „begrenzten Angebots“ durch Fokuspartikeln, Wortfelder und Modalverben Suggestion eines „begrenzten Angebots“ durch schematisierte, druckverstärkende Aussagen, Intensivierungswörter, Modalverben und Rückversicherungsformeln • B e t o n u n g d e r B e q u e m l i c h k e i t d e s E i n k a u f s Beseitigung bestehender Zweifel durch Informieren über das Rückgaberecht und die Beliebtheit des Senders Herstellen eines Wettbewerbsvorteils durch Aufzählen der Vorteile gegenüber einer Katalogbestellung Suggestion von unproblematischem Bestellvorgang durch Aufzählen der Serviceleistungen des Unternehmens 192 Positive Senderdarstellung durch Eigenlob des Unternehmens Erleichterung des Einkaufs durch audio-visuelle Präsentation der Bestellinformationen Dar. 3: Ergebnistabelle der angewandten sprachlichen Persuasionsstrategien Zu den produktargumentativen Techniken zählt die Strategie „Suggerieren eines Schnäppchenkaufs“, die dem Bedürfnis der Zuschauer entspricht, bei einer Teleshoppingbestellung Geld zu sparen. Im HSE 24-Fall hypostasiert die Expertin dafür den abstrakten Begriff „Sparen“, indem sie ihn als „Gelddruckmaschine“ bezeichnet, womit sie den Zuschauern den Sparfaktor illustriert. Im QVC-Fall finden sich dagegen Argumente, die das gute Preis-Leistungs-Verhältnis begründen. Hierfür benennt die Moderatorin im Gegensatz zu HSE 24 mehrfach den Lieferumfang, beschreibt das Produkt mit positiv belegten Adjektiven und einer guten Funktionalität. Beim HSE 24-Fall wird der Kaufpreis durch die Preisbezeichnung „Club-Preis“ gemildert, wobei das rhetorische Mittel Euphemismus zum Einsatz kommt, während dies bei QVC durch Hyperbeln, Einzelpreisnennungen und Preisvergleiche mit anderen Anbietern erreicht wird. In beiden Untersuchungsfällen benutzen die Akteure das Argument, dass sich durch den Produktkauf zukünftig Geld sparen lasse, wobei dieses Vorgehen bei HSE 24 häufiger als bei QVC erfolgt. Die sprachliche Umsetzung dieser Strategie vollzieht sich durch Aufzählungen, wie man durch den Gebrauch der Produkte Geld sparen könne. Weiterhin konnte die produktargumentative Verkaufstechnik „Produkt als ‚Problemlöser‘“ gefunden werden. Beim Teleshopping schaffen die TV-Akteure demnach erst Probleme, die der vorgestellte Artikel löst. Dafür wird im HSE 24- und QVC-Fall das gleiche Ziel angestrebt, nämlich bei den Zuschauern Unzufriedenheit über eigene Produkte hervorzurufen, wobei das sprachliche Vorgehen aber teilweise differiert. Gemeinsam haben beide Fälle, dass die vorgestellten Artikel sehr positiv dargestellt werden, so dass bei den Zuschauern der Wunsch entsteht, ihre Produkte durch die vorgestellten zu ersetzen. Erreicht wird die positive Darstellung des Vakuumierers bei HSE 24, indem seine unkomplizierte Nutzung beschrieben wird, wodurch indirekt die Andeutung entsteht, dass alle anderen Vergleichsprodukte weniger praktisch seien. Da es sich bei QVC um Schneidebretter handelt, eignet sich die einfache Handhabung nicht als Argument, sondern die Aufwertung des Produkts durch positive Adjektive und die Nennung von Besonderheiten, was ebenso einer indirekten 193 sprachlichen Vorgehensweise zum Erreichen des Ziels entspricht. Anders als im HSE 24-Fall wird bei QVC jedoch ansonsten direkt angesprochen, dass die vorgestellten Schneidebretter besser als die der Zuschauer sein müssen, wofür mit folgenden sprachlichen Mitteln gearbeitet wird: Der Experte unterstellt, dass jeder Zuschauer unhygienische Schneidebretter hätte, wodurch er sein Produkt als Einziges hygienisch wirken lassen kann. Außerdem richtet er rhetorische Fragen an das TV-Publikum und appelliert an dieses, dass man nur noch mit den Brettern der vorgestellten Marke arbeiten solle. Zusätzlich bezieht er die Zuschauer in seine Präsentation mit ein, indem er vom Problem der Zuschauer spricht, damit diese das vom Experten erzeugte Problem in ihre persönliche Welt übertragen. Durch die Aufzählung vieler verschiedener Anwendungsbeispiele werden in beiden Untersuchungsfällen mehr potentielle Kunden erreicht, da jeder Mensch individuelle Bedürfnisse, Wünsche und Probleme hat. Bei dieser Vorgehensweise konnte bei HSE 24 im Gegensatz zu QVC ein Schema erkannt werden: Die Expertin nennt Anwendungsbeispiele, welchen die Moderatorin immer mit Partikeln, bewundernden Interjektionen oder „solidaritätsheischenden“ Ausrufen zustimmt. Als weitere produktargumentative Technik konnte die Strategie „Liefern eines Qualitätsnachweises“ gefunden werden. Um der fehlenden Möglichkeit der Warenprüfung beim Teleshopping entgegenzuwirken, ist es wichtig, den Zuschauern sprachlich einen Qualitätsnachweis der Produkte zu liefern. In beiden Untersuchungsfällen wird dies durch die sogenannte Taktik „‚soziale Bestätigung‘ als Orientierungshilfe“ umgesetzt, wobei hierfür sowohl die Meinung anderer Zuschauer als auch diejenige der Akteure als Orientierungshilfe eingesetzt wird. Die Teleshoppingakteure suggerieren, dass zahlreiche andere Kunden und sie selbst das Produkt als nützlich empfinden, so dass die Rezipienten daraus schließen, dass so viele andere Personen nicht irren können. Wichtig ist in dem Zusammenhang die konstante Glaubwürdigkeit der Akteure, die sie sprachlich durch gegenseitige Bestätigungen erreichen. Zum einen bestätigen sich die Experten beider Fälle während der Warenvorführung selbst anhand von Abtönungspartikeln. Zum anderen unterstützen sich die Akteure des HSE 24-Falles gegenseitig mit den Partikeln „mhm“ und „ja“ sowie der Interjektion „oh“. Damit signalisiert die Moderatorin konsequent ihre Zuhörbereitschaft und ihre Zustimmung sowie Bewunderung über den Artikel während der Warenvorführung. Anders als im HSE 24- Fall geben die Akteure mit Partikeln im QVC-Fall keine Hörerreaktionen, jedoch aber stimmen sie sich hierdurch zu: Sie bestätigen die Äußerungen durch zustimmende Gesprächspartikeln als Startsignale, mit denen sie 194 ihre Äußerungen einleiten, wodurch sie rückwirkend die Aussagen des anderen Akteurs bestätigen. Auch simulieren die Experten beider Fälle durch Rückversicherungspartikeln Zuschauerkontakt und möchten dadurch auch die Zustimmung ihrer Kollegen erfahren. Beziehungsfördernde Techniken helfen beim Teleshopping, eine gute Beziehung zwischen TV-Akteuren und Zuschauern zu etablieren. In beiden Untersuchungsfällen wird eine positive Beziehung stimuliert und die Erzeugung von Sympathie als Entstehungsvoraussetzung für eine parasoziale Beziehung gefördert. Im HSE 24-Fall verwenden die Akteure schmeichelnde Äußerungen, Lob und Komplimente im Hinblick auf die Gewinnerin eines Preisausschreibens, um selbst sympathisch zu wirken. Sprachlich realisieren die TV-Akteure bei HSE 24 die schmeichelnden Äußerungen und das Lob durch „Intensivierungswörter“. Dies sind Wörter, die Aussagen positiv belegen. Als solche Sympathieerzeuger konnten hier positiv belegte Adjektive, zustimmende Partikeln und Wortdoppelungen gefunden werden. Im QVC-Fall wird den Zuschauern dagegen nicht geschmeichelt und ihnen gegenüber auch kein Lob ausgesprochen. Der Experte äußert sich sogar einmal in einer unfreundlichen Art und Weise. Die TV-Akteure im HSE 24-Fall legen außerdem Höflichkeitsbekundungen an den Tag. Sie verabschieden sich höflich vom TV-Publikum, bedanken sich gegenseitig beieinander und erwähnen andere Kollegen positiv. Da der QVC-Fall keine Verabschiedung beziehungsweise kein Sendungsende enthält, ergab sich folglich hinsichtlich dessen kein Vergleich. Den Zuschauern wird im HSE 24- und QVC-Fall außerdem übereinstimmend durch „Siezen“ Respekt gezollt. Durch die direkte Adressierung fühlt sich jeder persönlich angesprochen, was den Sympathieaufbau seitens der Zuschauer fördert. Auch trägt dieses Vorgehen dazu bei, das Gesagte in die Welt des TV-Publikums zu übertragen, was sich verkaufsförderlich auswirkt. Die Akteure beider Untersuchungsfälle treten zur Sympathieerzeugung außerdem als Moderationsteam auf, wobei sie eine starke Kooperation demonstrieren und damit eine harmonische Stimmung erzeugen. Das eingespielte Turn Taking wird in beiden Untersuchungsfällen durch Fragen realisiert, bei HSE 24 zusätzlich durch eine kurze Sprechpause und einen Hinweis auf die Produktpräsentation. Außerdem bestätigen sie sich gegenseitig mit zustimmenden Partikeln und bekräftigenden Aussagen. Für den Aufbau einer parasozialen Beziehung, was zu den beziehungsfördernden Techniken gehört, zeigen die Akteure im HSE 24-Fall, dass es ihnen Spaß macht, den Zuschauern Produkte vorzuführen. Hierfür äußert die Moderatorin am Sendungsende, dass ihr die Show Freude 195 bereitet hat. Sie verstärkt ihre Aussage noch mit einem Intensivierungswort, wozu ihr die Expertin mit einer Partikel zustimmt. Dies bewirkt, dass der Spaß der beteiligten Akteure auf die Produkte übertragen wird, was einen weiteren Kaufanreiz auslöst. Außerdem suggeriert dies weiterhin gute Laune, was viele Zuschauer beim Fernsehkonsum als ausgleichendes Mittel (mood management) sehen wollen. Wenn sie beispielsweise traurig sind, kommen sie durch das Fernsehprogramm wieder in gute Stimmung. Die Teleshoppingakteure beider Sender versuchen sprachlich, Nähe zu den Zuschauern herzustellen. Zum einen adressieren sie ihre Äußerungen direkt an die Zuschauer, indem sie diese siezen. Im QVC- Fall baut die Moderatorin außerdem ein Intensivierungswort in Form des Adjektivs „lieb“ in die Anrede ein, um Nähe zum Publikum herzustellen. Im HSE 24-Fall geht die Expertin sprachlich ähnlich vor, indem sie das Possessivpronomen „mein“ in die Anrede einfügt. Die Akteure beider Sender versuchen darüber hinaus, eine menschliche Seite zu zeigen, um sympathisch zu wirken und eine harmonische Atmosphäre herzustellen. Im HSE 24-Fall erzählt die Moderatorin, was sie nach der Sendung essen wird. Im QVC-Fall gibt die Moderatorin persönliche Tipps zu Weihnachtsgeschenken, indem sie das vorgestellte Produkt als tolle und günstige Geschenkidee deklariert. Der Experte offenbart den Zuschauern sogar Privates, indem er sagt, dass er auch außerhalb der Sendungen zuhause gerne kocht. Um weiter parasoziale Beziehungen aufzubauen, wird im HSE 24-Fall ein Gewinnspiel durchgeführt, bei dem die Moderatorin die Zuschauer zum Mitmachen auffordert. Die TV-Akteure erscheinen dadurch weniger als unerreichbare Wesen, sondern vielmehr als Personen, mit denen man Kontakt aufnehmen kann. Insbesondere der Aspekt, dass dadurch seitens der Zuschauer die Verbindung aufrechterhalten werden kann, stärkt den Aufbau einer parasozialen Beziehung. Die Moderatorin weist hierauf explizit hin, indem sie sagt, dass man mitspielen solle, wenn man „Lust und Zeit“ habe (Nr. 52). Im QVC-Fall fordert die Moderatorin die Zuschauer zu einer anderen Art der Kontaktaufnahme auf: Sie weist auf die Anrufmöglichkeit hin, wobei sich die Zuschauer entweder live im Studio oder auch im Call-Center zu den Produkten beraten lassen können. Auch durch Denkanstöße und Fragen wird die parasoziale Beziehung zwischen Zuschauern und TV-Akteuren gefördert, denn die Zuschauer können dadurch persönliche Bezüge zu den Akteuren und Produkten herstellen. Im HSE 24-Fall regt die Expertin die Zuschauer an, sich gedanklich in die vorweihnachtliche Backzeit zu versetzen, da diese dann den Vakuumierer gut gebrauchen könnten. Im QVC- Fall fordert der Experte die Zuschauer auf, sich vorzustellen, wie sie 196 Fleisch schneiden. Durch das Imaginieren von Tätigkeiten wird erreicht, dass die Zuschauer die vorgestellten Bretter selbst besitzen wollen, weil sie sich praktisch selbst vor Augen führen, wie viel besser, einfacher, schneller, problemloser und hygienischer das Schneiden des Fleisches damit funktioniert. Der Experte stellt den Zuschauern auch rhetorische Fragen, um das TV-Publikum miteinzubeziehen, so dass diese das Gesagte in ihre Welt übertragen und um sie von seiner Meinung zu überzeugen. Neben Argumenten zum Produkt oder zum Beziehungsaufbau fördern verbale Strategien auch die Kaufentscheidung bei den Zuschauern, die zusätzlich neben den Beziehungs- und Produktaspekten zu einer schnellen Bestellung beitragen (kaufentscheidungsfördernde Techniken). Wichtige Voraussetzung für eine schnelle Kaufentscheidung ist das Aufrechterhalten und Erzeugen von Aufmerksamkeit bei den Zuschauern. Damit die TV-Bilder klare Botschaften senden, nämlich die gezeigten Produkte erwerben zu wollen, wird bei beiden Untersuchungsfällen em-praktisch gesprochen. Damit die Zuschauer den gezeigten Fernsehbildern aufmerksam folgen, ist ein gezieltes sprachliches Vorgehen notwendig, denn Fernsehen wird auch als Begleitmedium bezeichnet. Beim Fernsehen werden oft andere Tätigkeiten gleichzeitig ausgeführt, wie zum Beispiel Bügeln, Putzen, Lesen und vieles mehr. Beim Sender QVC versucht der Experte, Aufmerksamkeit durch die Verwendung von Adverbonoma-topoetika zu erreichen, weil er seine Äußerungen dadurch „aufpeppen“ kann. Die lautmalerischen Äußerungen verstärken den Sprechinhalt. Die Moderatorin „peppt“ ihre Äußerungen durch die Verwendung von Diminutiva auf. Sie bezeichnet das zu verkaufende Produkt als „Brettchen“, wodurch sie mehr Aufmerksamkeit auf den Artikel lenken kann. Auch versuchen die Präsentatoren beider Fälle, die Zuschauer zu unterhalten. Bei HSE 24 setzen sie dies durch Small Talk um, das heißt sie sprechen über ein Thema, das zwar nichts mit dem vorgestellten Produkt zu tun hat, sich aber gut in das Themengebiet der Sendung einfügt. Die Akteure sprechen auf eine spaßig-neckende Art und Weise miteinander darüber, was die Moderatorin nach der Sendung essen wird. Damit suggerieren sie, dass es ihnen nicht nur ums Verkaufen geht, was die Zielgerichtetheit ihrer Rede verblassen lässt. Würden Zuschauer nämlich bemerken, dass die TV-Akteure ihre Präsentation nur inszenieren, um möglichst viel zu verkaufen, würden sie ihnen kein Vertrauen schenken und nichts bestellen. Der Small Talk dient hier also nicht nur zur Unterhaltung, sondern auch um Vertrauen zu den Akteuren zu etablieren. Zusätzlich trägt der Spaß und der (Wort-)Witz nicht nur zu einer 197 guten Stimmung der Sendung bei, sondern zeigt auch das gute Teamverhältnis der beiden TV-Ak-teure an. Bei QVC dagegen versucht der Experte, die Warenpräsentation durch eine umgangssprachlich-flapsige Sprache sowie durch Adverbono-matopoetika kurzweilig wirken zu lassen. Einige Wörter stammen aus dem Jargon des Jahrmarkts, wie zum Beispiel: „So geht das hier richtig schön ab durch die Mitte“ (Nr. 18). In beiden Sendungsausschnitten wird versucht, Spannung aufzubauen, damit die Zuschauer nicht umschalten. Im HSE 24-Fall wird dies einerseits durch das Bekanntgeben einer Preisträgerin eines Gewinnspiels erreicht, andererseits wird die nächste „span-nende“ Sendestunde anmoderiert. Die Moderatorin weckt die Neugierde der Zuschauer durch vage Anspielungen, so dass die Zuschauer nicht wissen können, was genau gemeint ist. Im QVC-Fall dagegen wird hauptsächlich Spannung durch den baldigen Ausverkauf der Produkte aufgebaut. Die Akteure erzeugen sprachlich eine künstliche Hysterie und die Zuschauer möchten wissen, ob die Artikel wirklich in Kürze ausverkauft sind und bleiben aus Neugierde vor dem Fernsehgerät. In beiden Untersuchungsfällen wird das lokale Zeigewort „hier“ strategisch und oft eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf die Produktvorführung zu lenken. Immer wieder fordern die Akteure die Zuschauer nicht nur durch deiktische Ausdrücke auf, „hier“ im Programm zu bleiben, sondern auch durch Adressierungen appellieren sie direkt an das TV-Publikum, der Produktpräsentation aufmerksam zu folgen. Indirekt wird an die Zuschauer bei HSE 24 appelliert, denn die Moderatorin weist lediglich auf die Vorführung der Expertin hin, indem sie diese in der zweiten Person Singular anspricht. Im QVC- Fall stellt die Moderatorin dem Experten Fragen, damit dieser seine Vorführung beginnt beziehungsweise fortsetzt, was ebenfalls eher einem indirekten Appell gleichkommt. Explizit fordert die Expertin bei HSE 24 die Zuschauer zum Zusehen mit einer direkten Ansprache in der dritten Person auf. Der QVC-Experte da-gegen äußert seine Appelle zum Zusehen zusätzlich in der ersten Person Plural, wodurch er nicht nur die Zuschauer, sondern auch sich selbst und seine Kollegin miteinschließt. Diese expliziten und impliziten Aufforderungen zum Zuschauen verstärken in beiden Untersuchungsfällen die darauffolgenden Äußerungen. Außerdem animieren die Akteure bei HSE 24 und QVC die Zuschauer, sich gedanklich in verschiedene Situationen hineinzuversetzen mit dem Ziel, die Notwendigkeit des vorgestellten Pro-dukts selbst zu erkennen. Der Aufbau von Kaufdruck trägt entscheidend zur Förderung einer Kaufentscheidung bei, da er den Prozess bei den Zuschauern forcieren will. Im HSE 24-Fall erzeugt die Moderatorin im Gegensatz zum QVC- 198 Sendungsausschnitt unterschwellig Druck, indem sie eine unnötige Information über einen Ausverkauf nennt und damit andeutet, dass der aktuell präsentierte Artikel auch bald vergriffen sein könnte. Der Druckaufbau geschieht damit nur indirekt, wodurch ihre „Masche“ vom Publikum schwerer entlarvt werden kann. Außerdem wird der Druckaufbau im HSE 24-Fall durch gezielt eingesetzte Interjektionen verstärkt. Im Zusammenhang mit der Produktbegrenzung äußert die Moderatorin die Interjektion „oh“ in einem mitleidigen, die Expertin in einem überraschten Tonfall. Im Kontrast zu HSE 24 wird bei QVC starker künstlicher Zeitdruck hergestellt, indem die Moderatorin an die Zuschauer eindringlich appelliert, was vor allem auch häufig im Call-In-Fernsehen vorkommt. Sie verwendet dort Signalwörter, die Zeitdruck suggerieren. Außerdem stellen die QVC-Akteure kausale Zusammenhänge zwischen einer sofortigen Bestellung und der Möglichkeit des Produkterwerbs her, wodurch sie mit der Befürchtung der Zuschauer spielen, das zeitlich begrenzte Angebot zu verpassen. Gemeinsame Strategie in beiden Untersuchungsfällen ist das Suggerieren eines begrenzten Angebots. Bei HSE 24 benutzt die Moderatorin hierfür Fokuspartikeln, um Aussagen zur Produktknappheit zu verstärken. Weiterhin verwendet sie das Wortfeld „Club“, wodurch das Produkt exklusiv erscheint. In Verbindung mit dem Modalverb „dürfen“ wird den Zuschauern dadurch auch eine zeitliche Begrenzung des Angebots vermittelt. Dieses Modalverb kommt zum gleichen Zweck im QVC-Fall zum Einsatz. Außerdem verwenden die Akteure hier druckaufbauende Äußerungen, die überwiegend nach dem gleichen sprachlichen Handlungsmuster ablaufen: auf eine Aussage folgt eine Begründung oder ein Beweis und dann ein Appell, wobei die Begründung teilweise auch vor der Aussage stattfindet. Diese druckerzeugenden Sequenzen enthalten auch Intensivierungswörter, die den Sprechinhalt noch verstärken. In Kombination mit druckaufbauenden Aussagen äußert der QVC-Experte Rückversicherungsformeln, um Glaubwürdigkeit auszudrücken, denn diese werden von der Moderatorin bestätigt. Auch die „Betonung der Bequemlichkeit des Einkaufs“ trägt zur Kaufentscheidung beim Publikum entscheidend bei, denn im QVC-Fall können mögliche bestehende Zweifel der Zuschauer beseitigt werden, indem die Moderatorin darauf hinweist, dass sich „6 Millionen Kunden“ nicht irren können, weil sie „immer wieder […] bestellen und sehr zufrieden sind“ (Nr. 42). Die Einfachheit des Einkaufs wird betont, indem andere Kunden und deren Zufriedenheit „zitiert“ werden, das heißt das Mittel „‚Soziale Bestätigung‘ als Orientierungshilfe“ kommt zum Einsatz - wie auch schon bei der Umsetzung der Strategie „Liefern eines Qualitäts- 199 nachweises“. Im HSE 24-Fall wird diese Vorgehensweise nicht angewandt. Weitaus ausführlicher erklärt die Moderatorin bei QVC im Gegensatz zum HSE 24-Sendungsausschnitt, dass man absolut risikofrei bestelle, indem sie über das Rückgaberecht der Zuschauer informiert. Auch nur bei QVC wird die Akzeptanz von Katalogbestellungen genutzt, weil es diese schon länger als Teleshopping gibt und gerade die Zielgruppe „Generation 50 Plus“ damit vertraut sein dürfte. Indem Miriam Deforth einen Kauf bei QVC im Vergleich zu einer Katalogbestellung als vorteilhafter benennt, lässt sie den Sender im direkten Vergleich besser dastehen. Im Gegensatz zu HSE 24 weist ebenfalls nur die Moderatorin des QVC-Falles auf besondere Serviceleistungen, wie zum Beispiel die telefonische Beratungsmöglichkeit, das Rückgaberecht und die Nachbestellmöglichkeit vergriffener Ware hin, um eine Bestellung beim Teleshopping problemlos erscheinen zu lassen. Zusätzlich lobt die QVC-Moderatorin ihren Sender als „erfolgreichste[s] Versandhandelsunternehmen […] in Europa“ (Nr. 42), womit sie die genannten Serviceleistungen nochmals unterstreicht und gleichzeitig indirekt belegt, wie bequem und einfach eine Bestellung ist. Dieses Eigenlob wirkt besonders, da Miriam Deforth aufgrund ihrer mehrjährigen Tätigkeit beim Sender als feste Bezugsperson Glaubwürdigkeit genießt, was sich durch die aufgebauten parasozialen Beziehungen erklären lässt. Der Vergleich zeigt, dass die „Bequemlichkeit des Einkaufs“ als Argument im QVC-Fall strategisch stärker genutzt wird als bei HSE 24. Zwar werden in beiden Sendungsausschnitten die Bestellinformationen zusätzlich zur Einblendung auch verbal nochmal genannt, aber im QVC-Fall wird dies stärker als Druckmittel eingesetzt. Häufiger werden dort Kaufpreis, Ausverkäufe und zeitliche Begrenzungen thematisiert und zusätzlich auf die Artikelnummer hingewiesen. In beiden Teleshoppingsendungen werden dieselben Strategien (kommunikativen Zielsetzungen) verfolgt. Teils werden diese mit gleichen Taktiken umgesetzt, teils mit unterschiedlichen. Die Strategie „Suggerieren eines Schnäppchenkaufs“ beinhaltet beispielsweise die gleiche Taktik „Milderung des Kaufpreises“, wobei die Teleshoppingsender in der sprachlichen Umsetzung voneinander abweichen: Um den Kaufpreis abzumildern, werden bei HSE 24 Euphemismen verwendet, wohingegen bei QVC Hyperbeln, Einzelpreisnennungen und Vergleiche eingesetzt werden. Der inhaltliche Fokus beider Fälle variiert geringfügig: Bei HSE 24 legt man größeren Wert auf die „Erzeugung von Sympathie als Entstehungsvoraussetzung einer parasozialen Beziehung“, während QVC stärker „Kaufdruck“ aufbaut und mehr die „Bequemlichkeit des Einkaufs“ 200 betont. Interessant ist, dass die gefundenen Strategien auch in einer weiteren HSE 24-Sendung (s. Anhang: T3) auftreten, was bei der Analyse der Gesprächseröffnungsphase auf der Makroebene (Beginn einer ganzen Sendestunde) auffiel (s. Kapitel 5.4.1): Strategien bei der Begrüßung/ Anmoderation: - „Liefern eines Qualitätsnachweises“ (s. Kapitel 6.1.3): Hinweis auf Beliebtheit der Artikel („soziale Bestätigung“ als Orientierungshilfe) durch Danksagung für zahlreich eingegangene Bestellungen - „Erzeugung von Sympathie als Entstehungsvoraussetzung einer parasozialen Beziehung“ (s. Kapitel 6.2.1): Sympathische Begrüßung durch Verwendung positiv belegter Adjektive und zusätzlicher Gradpartikeln/ Höflichkeitsbekundung durch Danksagung über eingegangene Bestellungen/ Respektzollen durch Siezen/ Realisierung einer Teammoderation durch freundliches gegenseitiges Begrüßen der Akteure - „Aufbau einer parasozialen Beziehung“ (s. Kapitel 6.2.2): Herstellen von Nähe durch direkte Adressierung der Äußerungen/ Zeigen einer menschlichen Seite durch Hinweis auf eigene Bedürfnisse (Hunger) - „Erzeugen von Aufmerksamkeit“ (s. Kapitel 6.3.1): Aufbau von Spannung durch Euphemismen und „Appetit“-machen auf die Sendung Strategien bei der Produktvorschau: - „Suggerieren eines Schnäppchenkaufs“ (s. Kapitel 6.1.1): Milderung des Kaufpreises durch Einzelpreisnennung/ Betonung des guten Preis-Leistungs-Verhältnisses durch Hinweis auf den Lieferumfang - „Produkt als ‚Problemlöser‘“ (s. Kapitel 6.1.2): Hervorrufen von Unzufriedenheit über Vergleichsprodukte der Zuschauer: Aufwerten der Produkte durch Hyperbeln, positiv belegte Adjektive, Hinweis auf einfache Handhabung/ Präsentieren von Lösungen für verschiedene Bedürfnisse: Aufzählen vieler Einsatzmöglichkeiten - „Erzeugen von Aufmerksamkeit“ (s. Kapitel 6.3.1): „Aufpeppen“ der Äußerungen und Schaffen eines Unterhaltungswerts durch 201 Adverbonomatopoetika/ Verweisen auf die Produkte durch Lokaldeixis „hier“ - „Aufbau von Kaufdruck“ (s. Kapitel 6.3.2): Verdeckte Erzeugung von indirektem Kaufdruck durch unnötige Information über Ausverkauf - „Betonung der Bequemlichkeit des Einkaufs“ (s. Kapitel 6.3.3): Positive Senderdarstellung durch Loben aller HSE 24-Produkte Dies bestärkt meine Vermutung, dass die gefundenen Strategien grundsätzlich in allen Phasen einer Sendung beim reinen Verkaufsfernsehen im Bereich „Küche & Kochen“ zum Tragen kommen, was zur Bestätigung jedoch einer quantitativen Untersuchung bedarf. 203 7 Fazit und Ausblick Ziel des vorliegenden Werks war es, die sprachlichen Persuasionsstrategien der TV-Akteure beim erfolgreichsten Segment des Teleshoppings - dem reinen Verkaufsfernsehen - zu analysieren. Das qualitative Vorgehen dieser Arbeit deckte zentrale sprachliche Strategien des Sendeformats „Teleshopping“ in Deutschland auf und schafft damit eine Basis für die sprachwissenschaftliche Forschung. Außerdem zeigte die Untersuchung, dass es sich bei Teleshoppingkommunikation um eine Gattung des Verkaufsgesprächs handelt. Teilweise werden Empfehlungen der praxisorientierten Verkaufsratgeber auch in den Analysefällen angewendet und auf das Medium Fernsehen ausgerichtet. Die Analyse zeigte, dass in den zwei vorliegenden Untersuchungsfällen Strategien übereinstimmend auftreten, wobei die Taktiken zur Umsetzung und die sprachlichen Vorgehensweisen teilweise übereinstimmen, aber auch abweichen. Das quantitative Ausmaß bestimmter sprachlicher Verfahren, das heißt, wie häufig und verbreitet diese sprachlichen Verfahren bei anderen Teleshoppingsendungen des Themenbereichs „Küche & Kochen“ auftreten, bleibt weiterer Forschung vorbehalten. Neben einer quantitativen Erhebung wäre weiterhin interessant, ob und wie sich die sprachlichen Persuasionsstrategien zwischen verschiedenen Themenbereichen des Teleshoppings unterscheiden. Wahrscheinlich ist, dass sich sprachliche Präsentationsstrategien dem jeweiligen Produkt anpassen, dass also zum Beispiel Küchenartikel sprachlich anders dargeboten werden als flippige Modekollektionen. Auch die Frage, wie sich die Aneignung von Teleshoppingsendungen durch die Rezipienten vollzieht oder wie Teleshoppingakteure nonverbal kommunizieren, ist noch ungeklärt. Außerdem erscheinen mir die Unterschiede bei der sprachlichen Umsetzung von Persuasionsstrategien verschiedener Teleshoppingformen, wie zum Beispiel Infomercials, untersuchenswert. Ein interkultureller Vergleich der sprachlichen Verfahren beim Teleshopping in verschiedenen Ländern würde sich ebenso lohnen, da man hier die spezifischen „heimischen“ Verkaufsstrategien noch besser abgrenzen und charakterisieren könnte. Im Laufe des Forschungsprozesses stellte sich mir die Frage, ob es sich bei der vorliegenden Teleshoppingkommunikation tatsächlich um Persuasions-, oder doch eher um Manipulationsstrategien handelt. Bestimmte sprachliche Verfahren, wie zum Beispiel der Aufbau von künstlichem Zeitdruck, erwecken den Eindruck, sie würden manipulative Züge enthalten. Versuchen die TV-Akteure durch ihre sprechrollengebundene Interaktion mit klarer Zielsetzung und durch sprachliches Kooperieren, die Zuschauer zu manipulieren? In diesem Zusammenhang gilt es zu prüfen, ob nicht jede TV-Show eine Absicht verfolgt und diese anhand von manipulativen Mitteln umzusetzen versucht. Peach (1975, S. 61) bezeichnet sogar den gesamten Fernsehbereich als manipulativ und behauptet: „Fernsehen ist ohne Manipulation gar nicht machbar.“ Teleshoppingsendungen verfolgen ein eindeutig kommerzielles Ziel und versuchen dies durch Produktverkauf innerhalb einer Sendung zu erreichen. Verkaufen ist also Programmbestandteil der Sendung und nicht nur zugrundeliegendes Ziel des Medienunternehmens, wie es bei anderen Formaten der Fall ist: Diese wollen hohe Einschaltquoten generieren, um Werbepartner zu gewinnen, da sie im Gegensatz zum Verkaufsfernsehen hauptsächlich darüber finanzielle Gewinne erwirtschaften. Aber auch Teleshoppingsender möchten viele Zuschauer, da sie dadurch mehr potentielle Kunden erreichen können. Alle Medienunternehmen wollen also hohe Zuschauerquoten, was oftmals diametral zu einer niveauvollen Programmgestaltung steht. Auf diesen Vorwurf eines Niveauverlustes im Fernsehen entgegnete Helmut Thoma, der ehemalige Programmchef des TV-Senders RTL, folgendes berühmt gewordene Zitat: „Der Köder muss dem Fisch schmecken - nicht dem Angler“ (IQ 111). Jede TV-Show besitzt infolgedessen die Absicht, hohe Einschaltquoten zu erzielen, je nach Format kommen noch andere Intentionen dazu, wobei diese mit scheinbar manipulativen Mitteln zu erreichen versucht werden: Call-In-Fernsehen baut beispielsweise künstlichen Zeitdruck auf oder Gerichts-Shows suggerieren den Zuschauern vermeintlich echte Fälle, die jedoch von Laiendarstellern nachgespielt werden. Viel diskutiert in den Medienwissenschaften und Nachbardisziplinen ist allerdings, ob es sich dabei tatsächlich um Manipulation handelt. Bereits 1987 veranschaulicht Werner Holly in seinem Aufsatz „Sprechhandeln ohne Kooperation? Über den ‚kooperativen‘ Balanceakt beim Manipulieren“ dieses Problem im Kapitel „Manipulation und Persuasion“: Er bezeichnet die „zweifelsfreie Aufdeckung manipulativer Vorgehen“ als „schwierig“ (S. 153 ff.), denn dabei kommt es darauf an, wie man Manipulation und Persuasion definiert. Wissenschaftler verwenden den Manipulationsbegriff teilweise synonym zur Persuasion (vgl. z.B. Teun van Dijk, 2006: IQ 112), wohingegen andere unterscheiden (vgl. z.B. Perloff, 2010, S. 24). Die Diskussion, ob Teleshoppingbeziehungsweise Fernsehkommunikation generell manipulativ oder persuasiv ist, stellt demnach ein weiteres interessantes Forschungsvorhaben dar. Wenn man Manipulation als eine Technik der 4 20 205 Persuasion versteht, wie es im vorliegenden Werk gehandhabt wird, kann beim Teleshopping von Persuasionsstrategien als Oberbegriff gesprochen werden. Die zukünftige Bedeutung des hier bearbeiteten Themas lässt sich - wie bei allen medienlinguistischen Themen dieser Art - schwer einschätzen, denn zum einen können Teleshoppingformate vom Fernsehmarkt verschwinden, wie es beispielsweise mit Gewinnspielsendungen der Fall war. Ich untersuchte in einem damaligen Werk Argumentationsmuster von Gewinnspielmoderatoren anhand von TV- und Radiosendungen (vgl. Frommert, 2009), die es bis auf eine Ausnahme mittlerweile nicht mehr gibt. Zwar boomt der Teleshoppingmarkt seit Längerem, doch auch die Call-In-Branche war damals schon längere Zeit erfolgreich. Aufgrund der Schnelllebigkeit der Medienbranche könnte also auch Verkaufsfernsehen in Zukunft abgesetzt werden, falls es sich für die Medienkonzerne als nicht mehr gewinnbringend erweist. Abschließend bleibt zu bemerken, dass für mich der übergreifende Gewinn dieser Arbeit ist, darauf aufmerksam zu machen, dass es noch viele weitere Fernsehformate mit spezifischen kommunikativen Merkmalen und Verfahren gibt, die in der Wissenschaft bisher noch vernachlässigt worden sind, wie zum Beispiel esoterische Shows des Kanals Astro TV oder Unterhaltungsformate wie „Die Alm“ des Senders Pro7. Da Fernsehen zum Alltag der meisten Menschen gehört, erscheint es mir wichtig zu wissen, welche sprachlichen Mittel zum Einsatz kommen, wenn man zum Beispiel beim Teleshopping zu einer Bestellung oder beim Call-In-Fernsehen zu einem Anruf angeregt wird beziehungsweise welche sprachlichen Anreize bestehen, um überhaupt bestimmte Sendungen zu sehen. Damit meine ich, dass das RTL-Dschungelcamp beispielsweise sehr hohe Einschaltquoten hat, obwohl die meisten Zuschauer nicht zugeben wollen, dass sie die Sendung ansehen, wahrscheinlich weil sie in der Öffentlichkeit einen schlechten Ruf genießt und als „Trash- Format“ angesehen wird. Als bekennender „Fernsehfan“ empfinde ich aber nicht nur persönlich, dass jedes Sendungsformat unabhängig von seinem (hoch)kulturellen Status erforscht werden sollte. Vielmehr belegt diese Arbeit auch das gesellschaftliche Bedürfnis und das Interesse an den sprachlichen Wirkmechanismen, mit denen wir uns allabendlich vom TV- Apparat „berieseln“ lassen. 207 Literaturverzeichnis Aitchison, Jean (1997) Wörter im Kopf. Eine Einführung in das mentale Lexikon. Aus dem Englischen von Martina Wiese. Tübingen: Niemeyer Allhoff, Dieter-W. / Allhoff, Waltraud (2006) Rhetorik & Kommunikation. Ein Lehr- und Übungsbuch. München, Basel: Ernst Reinhardt Amberger-Thiel, Sabine (2001) Berufsfeld TV-Moderation: Welche Voraussetzungen werden erwartet? Welche Wege führen zum Beruf? Regensburg: Walhalla & Praetoria Ang, Ien (2001) Zuschauer, verzweifelt gesucht. In: Adelmann, Ralf / Hesse, Jan O./ Keilbach, Judith / Stauff, Markus / Thiele, Matthias (Hrsg.) Grundlagentexte zur Fernsehwissenschaft. Theorie - Geschichte - Analyse. Konstanz: UKV, S. 454-483 Antos, Gerd (1989) Optimales Telefonieren nach Script? 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In: Online- Zeitschrift für Rhetorik und Wissenschaftstransfer, zu beziehen über http: / / www.rheton.sbg.ac.at/ Joomla_1.5/ index.php? option=com_content&vi ew=article&id=122: geminatio&catid=38: 20-wichtige-rhetorischefiguren&Itemid=66, Stand 16.07.2011 IQ 98: ebd. IQ 99: ebd. IQ 100: Reichel, Gerhard (2008) Mit verbalen Streicheleinheiten Menschen für sich gewinnen. Artikel vom 19.03.2008. In: Perspektive Mittelstand, zu beziehen über http: / / www.perspektive-mittelstand.de/ Kommunikation-Mit-verbalen- Streichelheiten-Menschen-fuer-sich-gewinnen/ managementwissen/ 1802.html, Stand 08.07.2010 IQ 101: Schmitt, Reinhold (2005) Zur multimedialen Struktur von turn-taking. In: Gesprächsforschung - Online Zeitschrift zur verbalen Interaktion. 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In: Internetauftritt der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, zu beziehen über http: / / journalismus-mhmk.de/ hoeren_lesen_sehen/ ? p=3848, Stand 30.08.2011 IQ 112: van Dijk, Teun A. (2006) Discourse and manipulation. Abstract, zu beziehen über http: / / das.sagepub.com/ content/ 17/ 3/ 359.short, Stand 30.08.2011 Anhang 231 Inhaltsverzeichnis T1: HSE 24-Fall............................................................................................... 233 T2: QVC-Fall................................................................................................... 237 T3: Beginn einer Sendestunde...................................................................... 241 233 Transkription erstellt am 04.12.2009 von Susanne Frommert: HSE 24 - Caso Vakuumierer T1: HSE 24-Fall TV-Sender: HSE 24 Inhalt: Moderation der Sendung „Koch-Club“ Produkt: Caso Vakuumierer Ausstrahlungsdatum: 02.12.2009 Ausstrahlungszeit: zwischen 13-14 Uhr Aufnahmedauer: 5,22 Minuten Moderatorin: Katja Kossowski Expertin (dargestellt in kursiver Schrift): Anneliese Reicher / für kurze Sprecherpausen … für Satzabbrüche oder -fertigstellungen Dann dürfen wir Ihnen einen, nicht einen, sondern den Vakuumierer zeigen (1), und zwar zu einem Club-Preis. Immer beim Koch-Club dürfen wir Ihnen ein Angebot machen, das wir einen, über einen Club-Preis haben, für 76,99 Euro (2). In der Farbe Weiß bei uns jetzt noch bestellbar, denn die Farbe Silber ist bereits ausverkauft (3). Und hier können Sie vollautomatisch vakuumieren und versiegeln beziehungsweise verschweißen mit einem Gerät, das unheimlich handlich ist (4) und Du zeigst uns das gerade. Genau so ist es (5). Die Tüten, zehn von diesen… Zehn von diesen Tüten sind dabei, die haben hier so eine… Sind dabei (6) und wiederverwendbar. Und selbstverständlich wiederverwendbar (7). Einfach Ihr Gemüse, Ihr Obst, Ihr Wurst, Ihr Fleisch einfach reingeben, bis zu zehnmal länger haltbar, ja (8)? Mhm (9). Und wenn man bedenkt meine Damen und Herren, ganz einfach zu verwenden, links und rechts schließen (10). Ja (11). Und dann haben wir hier nur drei Knöpfe (12). Mhm (13). Für Schweißen, wenn Sie zum Beispiel Chips-Säckchen nur mehr verschweißen möchten (14). Ja (15). Wenn Sie dazwischen abbrechen müssen, ist auch kein Problem (16). Und hier zum Vakuumieren. Und jetzt drücken Sie hier und alles andere macht das Gerät (17). Und wenn man bedenkt, ja, dass man 50 Euro im Monat, Katja, 50 Euro im Monat wirft eine sechsköpfige Familie während eines Jahres weg (18). Mhm (19). Wenn Sie nur einen Bruchteil von dem dadurch sparen können, dann ist das ganz einfach genial (20). Schauen Sie, und jetzt ist vakuumiert (21). Mhm (22). Und gleichzeitig verschweißt, ja, und, Du hast es vorher gesagt, vollautomatisch, ja, und vollautomatisch bedeutet ganz einfach meine Damen und Herren, Sie 234 müssen nicht Rätsel raten, ist das jetzt fertig, ist das nicht fertig, wann muss ich das abschalten. Das Gerät macht das von selber. Es ist schonend, auf der anderen Seite, aber auf der einen Seite schonend, aber auf der anderen Seite ganz ganz kräftig (23). Mhm (24). Und das zeige ich Ihnen jetzt anhand dieser Alu-Dose, schauen Sie mal (25). Ja (26). Also Tüten noch einmal sind mit dabei, zehn Stück davon (27). 10 Stück davon, genau (28). Die sind wiederverwendbar (29). Ja (30). Wir haben aber natürlich, Sie haben aber natürlich jederzeit die Möglichkeit, diese Tüten in Form einer Rolle, einer ganzen Rolle, zwei Rollen sind es genau bei dem Set, können Sie natürlich immer wieder nachbestellen (31). Und gerade beim Thema Lebensmittel, die also nicht mehr so oft wegzuschmeißen, ist ein wichtiges Thema (32). Und Du zeigst jetzt mal… (33) Jetzt schauen Sie mal, wie kräftig dieses Gerät ist, ja, es ist unheimlich kräftig und trotzdem, ja, trotzdem es so kräftig ist, sehen Sie, ist ganz einfach genial. Das Aluminium wird zerdrückt, ja, jetzt wird gleichzeitig verschweißt, dann öffnen Sie hier auf der Seite ganz einfach und das war‘s (34). Und trotzdem es so kräftig ist, können Sie hier ohne Probleme Erdbeeren, Bananen… (35) Mhm (36). …und so weiter einfrieren (37). Mhm (38). Es ist ganz einfach, es ist wirklich genial durchdacht von A bis Z (39) und wie sagst Du immer so schön, so eine richtig schöne kleine Gelddruckmaschine (40). Ja (41). Sie sparen wirklich Geld meine Damen und Herren (42). Und mit den Beuteln, die dabei sind, die wiederverwendbar sind, jetzt denken Sie zum Beispiel jetzt an die Backzeit (43). Ja (44). Mandeln, Nüsse und so weiter. Man braucht nie alles bis zum Schluss auf. Das kostet wahnsinnig viel Geld (45). Oh (46). Hier geben Sie‘s rein (47). Oh (48)! Ganz kurz eben, Du hast es gesehen, 17 Stück haben wir nur noch, dann ist dieser Vakuumierer ausverkauft. Schon aus dem Internet heraus nämlich sehr sehr beliebt (49). Und wir sind ja im Backäh im Koch-Club. Ich bin schon beim Backen. Im Koch-Club im Moment. Und beim Koch-Club gibt es natürlich auch immer ein Gewinnspiel. Ein Gewinnspiel hat immer einen Gewinner (50). Ja (51). Und wir haben diese Woche eine Gewinnerin, und zwar die Martina R. aus… / Krumbach. Genau, aus dem schönen Krumbach. Herzlichen Glückwunsch Martina R.! Sie hat uns ein Rezept geschrieben, Bratapfel mit Schokolade und Haselnüssen. Oh, das klingt gut! Das klingt sehr gut. Ja! Das gucken wir uns nachher im Detail an. Das machen wir! Und Martina hat diesen Vakuumierer gewonnen, also somit herzlichen Glückwunsch noch einmal! Herzlichen Glückwunsch! Viel viel Spaß damit und das nächste Thema am 9.12., nächste Woche somit… Ja! …wäre dann das Thema Rollbraten. Oh, da gibt es auch tolle Rezepte. Also, wenn Sie Lust und Zeit haben machen Sie einfach mit bei unserem Koch-Club und schicken Sie uns reichlich Rezepte ein, die sich alle um das Thema Rollbraten drehen (52). Und was hast Du jetzt hier nochmal (53)? Da wird es genügend geben (54)! 235 Schau, Kartoffeln, ja (55)? Oh (56)! Und Sie können auch hergehen meine Damen und Herren, portionsweise, ja, portionsweise einfrieren und dann mit diesen Tüten so ins siedende Wasser geben… (57) Mhm (58). …und portionsweise die Mahlzeiten kochen (59). Oh, sehr gut (60)! Ist ganz einfach genial, baucht man nicht mehr fertig kaufen, macht man selber, ja (61)? Mhm (62). Oder ob Sie Ihr Fleisch, meistens sind doch die größeren Mengen wesentlich günstiger (63). Ja (64). Dann portionieren Sie es so, wie Sie es brauchen werden, frieren Sie es ein und Sie haben immer frische Lebensmitteln und ganz einfach optimal verpackt (65). Und das für 76,99 Euro, das ist unser Club-Preis, gilt somit nur bei unserem heutigen Koch-Club (66). Annelies, vielen vielen herzlichen Dank (67)! Ich sage Danke (68)! Hat wieder viel Spaß gemacht (69)! Ja (70)! Den Hackbraten, den werde ich nachher natürlich noch essen, auf alle Fälle (71). Ob da noch was da ist am Ende der Stunde (72)? Den musst Du mir verteidigen (73)! Okay, mache ich (74). Und wir machen eine kurze Programmvorschau und da geht es um Harry Evens und Alexander Sternen, also wunderschöne Schmuckstücke. Freitag, 23 Uhr sind die beiden Herren dann für Sie verfügbar und dann geht es gleich weiter mit dem Produkt des Monats und Christine Russwurm und da halten wir etwas warm, also bis gleich (75)! Tschüs (76)! 237 Transkription erstellt am 05.10.2010 von Susanne Frommert: QVC - Microban Kunststoffbretter T2: QVC-Fall TV-Sender: QVC Inhalt: Moderation der Sendung „Küchenhelfer von Microban“ Produkt: Microban Kunststoffbretter Ausstrahlungsdatum: 15.09.2010 Ausstrahlungszeit: zwischen 14-15 Uhr Aufnahmedauer: 8,42 Minuten Moderatorin: Miriam Deforth Experte (dargestellt in kursiver Schrift): Jerry Knoll … für Satzabbrüche oder -fertigstellungen So, und jetzt dürfen Sie gleich mal auf den Preis gucken, dann dürfen Sie sich die Größe dieses Brettchens angucken und dann sage ich Ihnen, Sie bekommen für 12,74 Euro nicht eins, und auch nicht zwei, sondern Sie kriegen gleich drei dieser riesigen Brettchen dafür (1)! Was die genau können… (2) Das sind ja keine Brettchen, das sind Bretter. So, und das für 12,74 (3). Die Telefonleitungen dürften jetzt an dieser Stelle kollabieren (4). 871 746, das ist die Artikelnummer (5) und was Jerry da gerade in Erstarrung, weiß ich nicht was… (6) Ja, die Bretter haben einen Schüttomat eingebaut (7), schauen Sie mal (8)! Auch noch! Das ist auch noch dabei (9). Das heißt, wenn wir hier diese ziemlich großen Bretter dafür benutzen, etwas zu schneiden, dann können wir auch gleich… (10) Hier, da geht‘s jetzt zur Sache, also hier geht es jetzt nicht nur um eine Tomate, ja, sondern hier geht es jetzt richtig zur Sache (11). Bitteschön, drei Stück davon (12). Also, liebe Küchenfreunde, liebe Menschen zuhause, die Sie gerne in der Küche werkeln, liebe Menschen zuhause, die Sie nicht gerne in der Küche werkeln, sondern es sich einfach nur schnell und einfach machen wollen (13), für 12,74 einfach zugreifen jetzt. Das sind die ganz großen Brettchen (14). Ich meine, da haben Sie dann letztlich noch einen Preis von um die 4 Euro pro Brett, da können Sie wunderbar Weihnachtsgeschenke daraus basteln. Wenn Sie da noch ein paar leckere Wurstwaren draufsetzen, schöne Klarsichtfolie darum. Ein tolles Geschenk und das für 4 Euro (15). Also 871 746 die Artikelnummer (16) und wir haben dann gleich 500 Bestellungen entgegen nehmen dürfen. Sie können sich vorstellen, dass unser Vorrat da 238 relativ schnell erschöpft sein wird. Wenn Sie also von dem Preis, von diesem Preis profitieren wollen, dann jetzt! Jetzt ist die Sekunde! Das ist ein Angebot, das nur in dieser Stunde gilt und auch nur, solange der Vorrat reicht. Und beim Vorrat sehe ich jetzt schon schwarz. Nein, in Wirklichkeit sehe ich Orange, Türkis, Lila oder Grün, denn das sind die Farben, in denen wir die Brettchen anbieten können. Ach ja. Jerry, eine Minute Wartezeit. Das Ärgerliche ist immer das Gleiche. Die Leute glauben uns das immer wieder nicht, ne? Die denken, naja, lass die mal erzählen, ne, die haben bestimmt noch ganz viele. Nee, ich sag mal, wenn die weg sind, dann ist Feierabend. Ist so (17)! Und jetzt sehen Sie hier warum: Ich koche nun wirklich zuhause auch mal. Dann macht man mal so einen schönen Salat, zack zack zack zack zack, wie kriege ich die jetzt in die Schüssel rein? Die Schüssel ist zwar groß, das könnte noch sonstwo hin rumeiern… Oder auch in den Kochtopf, ganz angenehm… Hier haben wir den Schüttomat, das wird natürlich hier… So geht das hier richtig schön ab durch die Mitte, würde man sagen, ne (18)? So, ganz ganz wichtig, es geht schon los mit den Begrenzungen. Lila, nur noch begrenzt erhältlich. Türkis, nur noch begrenzt erhältlich. Telefonleitungen sind sowas von voll. 700 Kundinnen und Kunden warten jetzt in der Leitung. Bitte haben Sie die Geduld (19)! Bei dem Preis lohnt es sich (20). Jerry, die Brettchen gibt es auch auf dem freien Markt. Was würde ich für ein so ein Brettchen bezahlen normalerweise? Diese Größe? Diese Größe. Etwa 9 Euro. Etwa 9 Euro. Dreimal neun ist? 27, 27. Wäre immer noch… 30, nein, doch 27… Das wäre so, das wäre so in der Nähe von unserem QVC-Preis. Mhm. Aber wir bieten Ihnen jetzt die Spezialbretter mal wieder zum… (21) 37 Zentimeter in der Länge. Ja! Ganz wichtig, in der Breite gucken wir auch gleich mal, dass Sie einen Eindruck haben von der Größe (22). Das sind wirkliche Arbeitsbrettchen hier, da kann man fantastisch Fleisch zubereiten, schneiden (23). 25,3 etwa in der Breite (24). Orange jetzt auch nur noch begrenzt erhältlich. Bei Lila wird‘s ganz knapp, in Lila bitte ganz ganz ganz schnell sein. Eventuell ins Internet gehen, www.QVC.de. Wenn Sie können, da können Sie das, die Brettchen in Ihrer Farbe, die drei Brettchen, die Sie ja kriegen, in Ihr virtuelles Warenkörbchen klicken und haben die sicher (25). 12,74, dieser Preis gilt nur einmal, das wird nie wieder so günstig sein dieses Set und es gilt nur in dieser Stunde (26). So, natürlich kann ich die auch auf der glatten Seite verwenden ganz normal als Schneidbretter, natürlich sind die auch alle rutschfest, wie bei Microban das eben so ist, aber hier ist eben der Schüttomat drin, deswegen hacke ich da quasi so ein bisschen drauf rum. Da sieht man, zack zack, da sind wirklich mal große Mengen auch schnell schnell schnell vorbereitet (27). Ja, deshalb sind die jetzt auch komplett begrenzt, alle Farben nur noch in kleinsten, in zählbaren Mengen. Ich bitte Sie, ganz ganz schnell zum Tele- 239 fon zu greifen und wenn Sie dran sind, warten Sie die 2,30 Minuten, bei dem Preis-Leistungs-Verhältnis lohnt sich das einfach (28). 871 746 ist die Artikelnummer (29), Microban zum Superpreis (30). Denn das ist ja die Originalware (31). Was zeichnet Microban aus, Björn (32)? Tja, bei Microban habe ich nie wieder Probleme, egal was ich schneide. Ob ich Gemüse schneide oder ob ich Fleisch verarbeiten möchte. Ich habe nie wieder die Befürchtung, dass aus dem Brett schon bestehende bakterielle Verunreinigungen sich dann vermehren, weil ich da mit dem Fleisch drauf gehe. Schau, jetzt stellen, jetzt stellen Sie sich einfach mal vor, Sie wollen Fleisch schneiden. Hier ist Ihr altes Brett. Hier, das ist Ihr Brett, Ihr Brett zuhause. Wollen Sie das jetzt? Normal machen Sie das, ne? Ich… Wenn wir Ihnen das nicht sagen würden, dass das nicht so toll ist, würden Sie gar nicht darüber nachdenken, auf Ihrem Brett dieses Fleisch zu schneiden. Also, das machen Sie besser auf Microban. Weil, ich zeige Ihnen mal was. Weil, ich hab Ihnen mal, die Wahrheit ist nicht immer angenehm, aber ich zeige Ihnen mal, was auf Ihrem Brett - Deutschland Deine Schneidbretter - was auf Ihrem Brett wirklich schlummert. Und dafür habe ich Ihnen hier High Tech mitgebracht, ein Mikroskop, wo wir schön sehen können, dass wir jetzt da ein bisschen Vergrößerung… So, normal die Schneidspuren wie sehen die aus. Naja, das sind so ein bisschen gelbe Dinger, ne? Sagt man so. 25-fache Vergrößerung. Ja, da sehen wir‘s. Gehen wir mal ein wenig runter (33). Ih, ih (34)! Das sind so Schnittspuren, ne? Jetzt zoomen wir mal ran, da. Was ist denn da noch drin? Die schwarzen Punkte, das sind Schimmelnester. Und was da noch so kommt, was da so langsam bunt wird, da wohnen die Bakterien. Die wohnen da, können Sie sicher sein. Und sobald, sobald jetzt auf diesem Punkt, auf diesem Punkt hier, wo wir jetzt gerade sind, ja, das sehen wir jetzt gerade in dieser Vergrößerung. Gucken wir uns das vielleicht jetzt nochmal live an (35). Warum ist das bei Microban anders? Bitte (36)! Weil wenn jetzt auf diesem Punkt hier Fleischsaft kommt, dann geht das los, dann wächst das drauf, so. Jerry! Bei Microban ist das völlig anders, weil man hat sich nämlich Gedanken gemacht, dass okay, das darf so nicht weitergehen. Es gibt eine Möglichkeit, dass wir in den Kunststoff etwas einarbeiten, was verhindert, dass auf diesem Kunststoff nachher sich die Bakterien vermehren, auch in Gegenwart von Nahrungsmittelresten, die sind einfach nicht zu vermeiden auf Brettern, so. Hier ist das an jeder Stelle gleichmäßig verteilt, weil das gleichzeitig beim Herstellen des Brettes wird es überall reingemischt. Das ist durch und durch und durch. Das ist wichtig, weil man schneidet ja da rein. Ja, das soll auch passieren. Und auch in den Schnittspuren, Sie wollen ja Ihre Messer schonen. Bitte schön (37)! Ja, wollte ich gerade sagen. Wichtig ist mir nur… Gut! Sie kriegen nicht nur eines dieser Bretter, die nicht nur toll aussehen, die sich richtig fantastisch anfühlen, die stabil sind, die schön sind von der Oberfläche, die in Ihrer Küche für noch größere Hygiene sorgen, sondern Sie bekommen drei 240 Stück und das zum Preis von 12,74 Euro (38). Sie können richtig professionell arbeiten. Sie haben die tolle Gewissheit, dass hier nichts passiert und trotzdem haben Sie eben den tollen Look (39) für 12,74. Das ist ein Preis, den wir Ihnen nur ein einziges Mal anbieten können. Der ist nur einmal gültig und zwar in dieser Sendung solange der Vorrat reicht (40). In Lila sind wir jetzt bereits ausverkauft, alle anderen Farben haben wir nur noch in ganz kleinen Mengen. Deshalb bitte ich Sie, die Entscheidung ganz schnell zu treffen (41). Bei QVC überlegen Sie ohnedies zuhause zu Ende. Das heißt, auch wenn Sie uns jetzt zum ersten Mal sehen, wenn Sie gar nicht wissen, warum diese zwei Menschen in einer Küche so eine Hysterie veranstalten wegen ein paar Schneidebrettchen, aber vielleicht neugierig geworden sind, dann wählen Sie sich ein. QVC gehört zu den weltweit erfolgreichsten Versandhandelsunternehmen, wir sind im Teleshoppingbereich in Europa Marktführer. Wir haben 6 Millionen Kunden, die immer wieder bei uns bestellen und sehr zufrieden sind mit uns und wir sind von unserem ganzen System her nichts anderes als der große Warenkatalog, der bei Ihnen zuhause auf dem Tisch liegt, wo Sie wahrscheinlich auch schon öfter bestellt haben. Nur zeigen wir Ihnen eine Rundum-3D-Ansicht, wir versuchen viele Fragen zu beantworten und unsere Fachleute, unsere Spezialisten sind natürlich informiert über die Produkte und beantworten Ihre Fragen auch gerne live im Fernsehen. Das heißt, Sie können sich direkt durchstellen lassen. Der Anruf bei QVC kostet Sie keinen Cent (42). Was heißt hier Brettchen (43)? 0800 29 22 222 (44). Ich habe ja gesagt das sind Bretter. 2,5 Kilo. Was? 2,5 Kilogramm Brett? Nein, ich schneide, ich bin hier gerade 2,5 Kilo Fleisch am Schneiden, einfach mal so. Das passt da locker drauf. Das passt locker auf das eine Brett drauf. Das große Fondue! Drei Stück davon, hier, einfach mal zum Zeigen (45). Tja, wir können nicht mehr weiter machen, Jerry. Weil wir haben nur noch Grün und Türkis. Und wer jetzt am Telefon ist, kriegt auch noch was (46). 871 4746 (47). Übrigens dürfen Sie auch bei einem einmal so günstigen Angebot nach einer Warteliste fragen, wenn Sie das möchten. Dann können wir Ihnen eventuell die Brettchen innerhalb der nächsten 4- 6 Wochen nachliefern, dann reservieren Sie sich den Preis. Ansonsten gelten die gleichen Lieferbedingungen wie immer bei uns bei QVC. Das heißt, Sie gehen auch da keine Verbindlichkeiten ein, wenn Sie sagen, ich gehe da auf die Warteliste (48). Türkis ist jetzt ausverkauft, jetzt haben wir nur mehr die grüne Variante. Die ist auch sehr schön und frisch. Die können wir direkt liefern, alle anderen Farben per Warteliste (49). Klinken Sie sich ein. Nutzen Sie den Preis! 12,74 Euro (50). 241 Transkription erstellt am 23.05.2011 von Susanne Frommert: HSE 24 - Sendestundenbeginn T3: Beginn einer Sendestunde TV-Sender: HSE 24 Inhalt: Beginn der Sendestunde „Alles zum Kochen“ Ausstrahlungsdatum: 06.05.2011 Ausstrahlungszeit: zwischen 10-11 Uhr Aufnahmedauer: 3,52 Minuten Moderatorin: Cheré Alice Zimmermann Experte (dargestellt in kursiver Schrift): Hubertus Köhler Ja, ich grüß Sie ganz ganz herzlich an diesem tollen Morgen hier bei HSE 24 (1). Oh, das war schon richtig klasse heute mit der Mikrofaser, herzlichen Dank für alle Bestellungen, die da schon eingegangen sind, auch für unser Angebot des Tages (2). Und ich hab Ihnen versprochen, in der nächsten Stunde geht‘s genauso spannend weiter (3). Wir haben jetzt hier ein Programm, das ist wirklich der Wahnsinn! Alles für‘s Kochen! Und so schöne Ideen vor allen Dingen! Auch jetzt gerade passend zu dieser Jahreszeit. Und ich kann Ihnen versichern, hier riecht schon alles so gut. Ich hab heute Morgen noch nicht gefrühstückt, aber das hole ich jetzt gleich nach. Also, bleiben Sie auf jeden Fall dabei (4). Wir gucken kurz in diese Stunde hinein. Sie werden gleich sehen, wir haben wirklich tolle Ideen (5). Natürlich, aus dem Hause Solac ist einiges dabei an diesem Vormittag. Und da haben wir also diese Ein-Tassen-Kaffeemaschine. Und zwar mit der Tasse und zwar mit einem Permanentfilter. So easy! Super für die Single-Küche, für junge Leute, für‘n Wohnmobil, für‘n Wohnwagen, für die Ferienwohnung, also eine sehr sehr schöne Idee. Rucki zucki ist Ihr Lieblingskaffee gekocht (6). Für 19,99 Euro aus dem Hause Solac. Also wirklich ein Qualitätsprodukt, das Sie hier bekommen mit der 309 174, werden wir gleich ausführlich auch vorstellen (7). Kleiner Preis (8) und ja und ein wunderschönes Gefühl, wenn man dann morgens dann seinen Lieblingskaffee dann auch genießen kann (9). So, dann haben wir hier diese wunderschönen Porzellanschalen dabei (10) und zwar mit dem Double Lock, das ist also eine ganz interessante Sache, denn die kennen wir, gerade natürlich auch dieses Verschlusssystem kennen wir natürlich von anderen Dosen, aber hier mit aus Porzellan (11), das heißt für die Mikrowelle, für den Backofen, für die Gefriertruhe, ob Sie unterwegs 242 sind, ob Sie eine Kleinigkeit mitnehmen möchten (12), zubereiten möchten, sicher verpackt vor allen Dingen und ein Frühlingsangebot, ein Frühlingsdesign vor allen Dingen auch mit diesen wunderschönen Blumen (13). Die kleinen Blumen sind schon weg, sind schon ausverkauft. Die großen Blumen, da die tolle Hortensie, die Rosen, alles mit dabei (14). Frühlingsangebot hier für Sie für 20,38 Euro. Mit der 306 947 zu bestellen und mit einer Ersparnis von 32 Prozent können Sie direkt hier dieses Frühlingsangebot auch bestellen (15). Es ist also wirklich eine praktische Sache, die einfach jeder Haushalt braucht, ob Sie eine große Familie sind oder ob Sie einen Single-Haushalt haben, die braucht man immer (16). Ja (17), und wir werden auf alle Fälle nachher auch noch das Angebot des Tages präsentieren (18). Sehr erfolgreich auch an diesem Morgen und gestern Abend schon und in den Wiederholungsstunden (19). Die Farbe Grün, die erste Farbe ist jetzt schon weg, die war heute Morgen glaube ich um 8.30 Uhr schon ausverkauft und das heißt, wir haben jetzt noch Latte Macchiato, Terra oder dieses Türkis (20). Sie kriegen 16 Teile, vier riesengroße Badehandtücher. Also alleine das mit dem Maß 1,80 Meter mal 1 Meter. Dann die kleinen Handtücher auch vier dazu. Dann die Gästehandtücher, die Handwaschlappen, also ein tolles 16-teileiges Set (21). Und wenn wir‘s runter rechnen, liegen wir bei 2,50 Euro pro Teil. Ein Tiefpreis mit einer Ersparnis von 50 Prozent (22). 316 568, das ist die Bestellnummer hier für Sie (23). So, ich würde sagen, dann legen wir los. Das war nur eine kleine Übersicht, darüber werden wir hier sprechen in der Zeit bis um 10 Uhr. Danach geht‘s in den Haushalt dann weiter. Da haben wir tolle Ideen (24). Aber jetzt (25)! Ich hab Ihnen ja gesagt, Produkte, vor allen Dingen auch passend zu dieser Jahreszeit (26). Der Hubertus Köhler, der ist ja hier schon so fleißig heute Morgen. Und ich darf Dich sehr sehr herzlich grüßen (27). Ja, hallo liebe Cheré (28)! Ich hab gesagt ich hab noch nicht gefrühstückt, aber ich krieg jetzt hier langsam Hunger, muss ich sagen (29). Ja, auf alle Fälle, vor allem, es geht ja jetzt die Grillzeit los und da gibt‘s natürlich nichts Besseres als Grillen mit Huwei Gewürzmarinaden (30). Diese Analyse untersucht das Verkaufsfernsehen als ein genau abgegrenztes Segment der Fernsehwerbung aus kommunikations- und sprachwissenschaftlichen Blickwinkeln anhand von TV-Ausschnitten aus dem Themenbereich „Küche & Kochen“. Obwohl Teleshopping sehr erfolgreich ist, wurde die rein sprachwissenschaftliche Forschung über die Verkaufsgesprächsart „Teleshopping“ in Deutschland bisher vernachlässigt. Dieses Werk schafft hierzu sprachwissenschaftliches Basiswissen, wobei besonders die spezielle Kommunikationssituation sowie die sprachlichen Persuasionsstrategien analysiert werden. ISBN 978-3-8233-6715-4