Tilman Schröder Marketingstrategien auf Unternehmenswebsites im internationalen Vergleich Eine hypertextlinguistische und kulturkontrastive Analyse kommerzieller Websites aus Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA Marketingstrategien auf Unternehmenswebsites im internationalen Vergleich Tübinger Beiträge zur Linguistik herausgegeben von Gunter Narr 540 Marketingstrategien auf Unternehmenswebsites im internationalen Vergleich Eine hypertextlinguistische und kulturkontrastive Analyse kommerzieller Websites aus Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA Tilman Schröder Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. Diese Veröffentlichung beruht auf einer Dissertation der Universität Mannheim. © 2013 · Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf säurefreiem und alterungsbeständigem Werkdruckpapier. Internet: http: / / www.narr.de E-Mail: info@narr.de Printed in Germany ISSN 0564-7959 ISBN 978-3-8233-6788-8 v Inhaltsverzeichnis Abkürzungen und typografische Konventionen ..........................xii Danksagungen.................................................................................. xiii TEIL I: EINFÜHRUNG ....................................................................... 1 1 Einleitung........................................................................................ 1 2 Zum Stand der Forschung............................................................ 7 2.1 Textlinguistik ......................................................................... 7 2.2 Werbesprachforschung......................................................... 9 2.3 Kulturvergleichende Stilistik ............................................. 11 2.4 Marketing von Fluggesellschaften .................................... 14 TEIL II: THEORETISCHE GRUNDLAGEN .................................. 15 3 Untersuchungsgegenstand Unternehmenswebsite ................ 15 3.1 Eigenschaften von Hypertext ............................................ 15 3.2 Websites als Hypertextkommunikation........................... 17 3.3 Formale Elemente ................................................................ 20 3.3.1 Module.................................................................... 20 3.3.1.1 Identifikation .................................................... 20 3.3.1.2 Funktionstypen ................................................ 23 3.3.1.3 Layouttypen...................................................... 24 3.3.2 Knoten .................................................................... 26 3.3.2.1 Funktionstypen ................................................ 26 3.3.2.2 Layouttypen...................................................... 27 3.4 Themen und Funktionen .................................................... 29 3.4.1 Themenkomplexe.................................................. 29 3.4.2 Funktionsbereiche ................................................. 31 3.4.3 Operationalisierung.............................................. 32 3.4.4 Thema, Funktion und Form ................................ 36 3.5 Rezeptionsspezifische Faktoren ........................................ 38 3.5.1 Nicht-linearer Rezeptionspfad ............................ 38 3.5.2 Selektionszwang.................................................... 39 3.5.3 Herstellung globaler Kohärenz........................... 40 3.5.4 Rezeptionshaltung ................................................ 43 vi 3.6 Produktionsspezifische Faktoren ...................................... 47 3.6.1 Programmierung ................................................... 47 3.6.2 Verwaltung ............................................................ 49 3.6.3 Optimierung für Suchmaschinen ....................... 50 4 Untersuchungsgegenstand Luftverkehr .................................. 53 4.1 Geschäftsmodelle von Fluggesellschaften ....................... 53 4.1.1 Linienfluggesellschaften ...................................... 53 4.1.2 Charterfluggesellschaften .................................... 54 4.1.3 Low-Cost-Fluggesellschaften .............................. 54 4.1.4 Hybridisierungstendenzen .................................. 55 4.2 Das Marketing von Fluggesellschaften ............................ 56 4.2.1 Dienstleistung Flugreise ...................................... 56 4.2.2 Kundensegmente .................................................. 57 4.2.3 Inhalte der Marketingkommunikation .............. 59 4.2.4 Die Rolle der Website ........................................... 60 4.3 Charakteristika nationaler Luftverkehrsmärkte ............. 62 4.3.1 Angebotsseitige Merkmale .................................. 62 4.3.2 Nachfrageseitige Merkmale ................................ 65 4.4 Untersuchte Fluggesellschaften ........................................ 67 4.4.1 Unternehmensdaten ............................................. 68 4.4.2 Befragung ............................................................... 70 5 Linguistische Beschreibung von Unternehmenswebsites ..... 73 5.1 Textlinguistische Websiteanalyse ..................................... 74 5.1.1 Textsorten und Hypertextsorten ........................ 74 5.1.2 Bisherige Arbeiten ................................................ 76 5.1.2.1 Das Hypertextsortenmodell von Jakobs....... 78 5.1.2.2 Das Hypertextsortenmodell von Rehm ........ 81 5.1.2.3 Der Web-Genre-Ansatz von Lindemann/ Littig ............................................ 82 5.1.3 Entwurf eines Hypertextsortenmodells............. 84 5.2 Kulturstilistische Websiteanalyse ..................................... 89 5.2.1 Zum Stilbegriff ...................................................... 89 5.2.1.1 Merkmale von Stil............................................ 89 5.2.1.2 Stilanalyse multimodaler Texte ..................... 92 5.2.2 Zum Kulturbegriff ................................................ 96 5.2.2.1 Kultur und kultureller Stil.............................. 96 5.2.2.2 Kulturvergleichende Textanalyse.................. 98 vii 5.2.3 Entwurf eines stilistischen Analysemodells ... 100 5.2.3.1 Dimension: gesamte Website ....................... 101 5.2.3.2 Dimension: einzelne Themenkomplexe ..... 102 TEIL III: EMPIRISCHE ANALYSE................................................ 106 6 Korpus und Methodik .............................................................. 106 6.1 Archivierung des Analysematerials ............................... 106 6.2 Auswahl von Themenkomplexen für den Ländervergleich ................................................................. 108 7 Länderübergreifendes Hypertextsortenprofil ....................... 110 7.1 Kommunikativer Kontext ................................................ 110 7.2 Makrostruktur.................................................................... 111 7.2.1 Umfang ................................................................. 111 7.2.2 Funktionsstruktur ............................................... 111 7.2.3 Themenstruktur .................................................. 113 7.2.4 Informationsarchitektur ..................................... 121 7.2.4.1 Bauplan Knoten.............................................. 121 7.2.4.2 Bauplan Homepage ....................................... 122 7.2.4.3 Bauplan Hauptnavigation ............................ 123 7.2.4.4 Verzeichnistiefe .............................................. 125 7.2.4.5 Ausgelagerte Themenkomplexe .................. 126 7.2.4.6 Fazit: Bauplan Website.................................. 128 7.3 Mikrostruktur .................................................................... 130 7.3.1 Materielle Textgestalt ......................................... 131 7.3.2 Texthandlungsinventar ...................................... 131 7.4 Intertextualität ................................................................... 131 7.4.1 Bezüge zu anderen Hypertextsorten................ 132 7.4.2 Bezüge zu nicht-hypertextbasierten Textsorten............................................................. 133 8 Ländervergleich: Gesamte Website ........................................ 135 8.1 Umfang ............................................................................... 135 8.2 Funktionsstruktur.............................................................. 136 8.3 Themenstruktur ................................................................. 138 8.4 Informationsarchitektur ................................................... 146 8.4.1 Bauplan Knoten................................................... 146 8.4.2 Bauplan Homepage ............................................ 148 8.4.3 Bauplan Hauptnavigation ................................. 152 8.4.4 Verzeichnistiefe ................................................... 154 viii 8.4.5 Fazit: Bauplan Website ....................................... 159 8.5 Einsatz von Kohärenzbildungshilfen ............................. 161 9 Ländervergleich: Themenkomplex „Verpflegung“.............. 167 9.1 Makrostruktur.................................................................... 167 9.1.1 Umfang ................................................................. 167 9.1.2 Module und Knoten ........................................... 168 9.1.3 Positionierung ..................................................... 170 9.1.4 Interne Verweise ................................................. 171 9.2 Mikrostruktur: Materielle Textgestalt ............................ 173 9.2.1 Eingesetzte Modalitäten..................................... 173 9.2.2 Modullayouts ...................................................... 174 9.3 Mikrostruktur: Sprache .................................................... 176 9.3.1 Textinhalt und -aufbau....................................... 177 9.3.2 Register ................................................................. 178 9.3.3 Melioration........................................................... 180 9.3.4 Fremd- und Lehnwörter .................................... 181 9.3.5 Rechtschreibung .................................................. 182 9.3.6 Syntax ................................................................... 183 9.3.7 Agens .................................................................... 186 9.3.8 Rhetorische Mittel ............................................... 186 9.3.9 Rezipientenansprache ........................................ 189 9.3.10 Produzentenreferenz .......................................... 192 9.3.11 Sender-Empfänger-Beziehung .......................... 193 9.4 Mikrostruktur: Bild ........................................................... 195 9.4.1 Materielle Eigenschaften .................................... 196 9.4.2 Inhalt ..................................................................... 196 9.4.3 Darstellungsmodus............................................. 199 9.5 Intermodale Bezüge .......................................................... 202 9.5.1 Informationsbezogene Verknüpfung............... 203 9.5.2 Rhetorisch-semantische Verknüpfung ............ 206 9.6 Mikrostruktur: Texthandlungen ..................................... 207 9.6.1 Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ .... 209 9.6.2 Teilhandlung ‚für Unternehmen argumentieren‘ .................................................... 216 9.6.3 Teilhandlung ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ .............................................. 218 9.6.4 Teilhandlung ‚externe Autoritäten anführen‘ 220 9.7 Fazit: Kommunikative Strategie für „Verpflegung“ .... 224 ix 10 Ländervergleich: Themenkomplex „Flotte“ .......................... 227 10.1 Makrostruktur.................................................................... 227 10.1.1 Umfang ................................................................. 228 10.1.2 Module und Knoten ........................................... 229 10.1.3 Positionierung ..................................................... 230 10.1.4 Interne Verweise ................................................. 231 10.2 Mikrostruktur: Materielle Textgestalt ............................ 232 10.2.1 Eingesetzte Modalitäten..................................... 232 10.2.2 Modullayouts ...................................................... 233 10.3 Mikrostruktur: Sprache .................................................... 236 10.3.1 Textinhalt und -aufbau....................................... 236 10.3.2 Register ................................................................. 237 10.3.3 Melioration........................................................... 237 10.3.4 Fremd- und Lehnwörter .................................... 239 10.3.5 Rechtschreibung .................................................. 239 10.3.6 Syntax ................................................................... 240 10.3.7 Agens .................................................................... 242 10.3.8 Rhetorische Mittel ............................................... 242 10.3.9 Rezipientenansprache ........................................ 243 10.3.10 Produzentenreferenz .......................................... 244 10.3.11 Sender-Empfänger-Beziehung .......................... 245 10.4 Mikrostruktur: Bild ........................................................... 247 10.4.1 Materielle Eigenschaften .................................... 247 10.4.2 Inhalt ..................................................................... 248 10.4.3 Darstellungsmodus............................................. 249 10.5 Intermodale Bezüge .......................................................... 252 10.5.1 Informationsbezogene Verknüpfung............... 253 10.5.2 Rhetorisch-semantische Verknüpfung ............ 254 10.6 Mikrostruktur: Texthandlungen ..................................... 255 10.6.1 Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ .... 256 10.6.2 Teilhandlung ‚für Unternehmen argumentieren‘ .................................................... 265 10.6.3 Teilhandlung ‚externe Autoritäten anführen‘ 270 10.7 Fazit: Kommunikative Strategie für „Flotte“ ................ 272 11 Ländervergleich: Themenkomplex „Business Class“ .......... 275 11.1 Makrostruktur.................................................................... 276 11.1.1 Positionierung ..................................................... 276 11.1.2 Interne Verweise ................................................. 277 x 11.2 Mikrostruktur: Materielle Textgestalt ............................ 277 11.2.1 Eingesetzte Modalitäten..................................... 277 11.2.2 Modullayouts ...................................................... 279 11.3 Mikrostruktur: Sprache .................................................... 279 11.3.1 Textinhalt und -aufbau....................................... 279 11.3.2 Register ................................................................. 280 11.3.3 Melioration........................................................... 281 11.3.4 Fremd- und Lehnwörter .................................... 282 11.3.5 Syntax ................................................................... 283 11.3.6 Agens .................................................................... 284 11.3.7 Rhetorische Mittel ............................................... 285 11.3.8 Rezipientenansprache ........................................ 287 11.3.9 Produzentenreferenz .......................................... 290 11.3.10 Sender-Empfänger-Beziehung .......................... 291 11.3.11 Typografie ............................................................ 292 11.4 Mikrostruktur: Bild ........................................................... 294 11.4.1 Materielle Eigenschaften .................................... 294 11.4.2 Inhalt ..................................................................... 294 11.4.3 Visuelle Rhetorik................................................. 299 11.4.4 Darstellungsmodus............................................. 301 11.4.5 Bewegte Bilder..................................................... 301 11.5 Mikrostruktur: Akustisches ............................................. 303 11.5.1 Geräusche ............................................................. 303 11.5.2 Stimme .................................................................. 305 11.5.3 Musik .................................................................... 305 11.6 Intermodale Bezüge .......................................................... 306 11.6.1 Informationsbezogene Verknüpfung............... 307 11.6.2 Rhetorisch-semantische Verknüpfung ............ 312 11.7 Mikrostruktur: Texthandlungen ..................................... 314 11.7.1 Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ .... 315 11.7.2 Teilhandlung ‚für Unternehmen argumentieren‘ .................................................... 321 11.7.3 Teilhandlung ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ .......................................................... 324 11.7.4 Teilhandlung ‚externe Autoritäten zitieren‘ ... 327 11.8 Fazit: Kommunikative Strategie für „Business Class“. 328 xi TEIL IV: SCHLUSS .......................................................................... 331 12 Auswertung und Diskussion der Ergebnisse ........................ 331 12.1 Zum Profil der Hypertextsorte ........................................ 331 12.2 Synthese der kommunikativen Strategien..................... 336 12.2.1 Deutsche Websites .............................................. 336 12.2.2 Französische Websites........................................ 337 12.2.3 Spanische Websites ............................................. 338 12.2.4 Britische Websites ............................................... 338 12.2.5 Amerikanische Websites .................................... 339 12.2.6 Fazit....................................................................... 340 12.3 Zur Kulturspezifik der kommunikativen Strategien ... 344 12.4 Zum werblichen Charakter der Websites ...................... 347 13 Implikationen für die Praxis .................................................... 349 14 Zusammenfassung .................................................................... 351 Bibliographie .................................................................................... 353 1 Verzeichnis der wissenschaftlichen Literatur (Gedruckte und druckähnliche Quellen) ....................... 353 2 Verzeichnis der Internetquellen ...................................... 365 3 Lexika .................................................................................. 366 4 Expertengespräche ............................................................ 366 Anhang .............................................................................................. 367 Abbildungsverzeichnis ............................................................. 367 Verzeichnis der Themenkomplexe.......................................... 373 Verzeichnis der untersuchten Websites ................................. 380 Verzeichnis der Korpuszitate................................................... 381 xii Abkürzungen DE Deutschland FR Frankreich ES Spanien GB Großbritannien US USA ebd. ebenda ders. derselbe dies. dieselbe n Stichprobe µ Mittelwert σ Standardabweichung Typografische Konventionen Fremdsprachliches kursiv, sofern nicht im Duden aufgeführt: Shockwave, aber E-Mail Objektsprachliches kursiv: das Lexem exklusiv Texthandlungen und Bedeutungen ‚über Produkt informieren‘ / in einfachen Anführungszeichen: ‚Knoten‘ Themenkomplexe (= Verband thematisch verwandter Websiteelemente) in doppelten Anführungszeichen: „Business Class“ Funktionsbereiche (= Verband funktional verwandter Websiteelemente) in spitzen Anführungszeichen: «Persuasion» Korpuszitate kursiv (laufende Nummer in Klammern): Beispielzitat (Airline XY, #001) xiii Danksagungen Mein Dank gilt in erster Linie dem Betreuer meiner Arbeit, Herrn Prof. Dr. Johannes Müller-Lancé. Er stand mir als äußerst kompetenter Berater zur Seite und hat mich durch seine vertrauensvolle und freundschaftliche Zusammenarbeit stets aufs Neue motiviert. Ausdrücklich würdigen möchte ich seine Bereitschaft, mir als externem Doktoranden durch zahlreiche Sprechstundentermine außerhalb der Universität entgegenzukommen. Ebenso herzlich gedankt sei meiner Zweitgutachterin Frau Prof. Dr. Eva- Martha Eckkrammer, die mir als Expertin für Hypertextlinguistik viele wertvolle Anregungen für diese Arbeit gegeben hat. Während meines Forschungssemesters in den USA wurde ich von vielen Personen unterstützt. Ich danke insbesondere Frau Prof. Dr. Robin Lakoff vom Linguistics Department der University of California at Berkeley und Herrn Prof. Dr. Michel Gueldry vom Monterey Institute of International Studies für ihre Aufgeschlossenheit und fachliche Hilfestellung. Mein Dank gilt ebenfalls dem Deutschen Akademischen Austauschdienst, der meinen Auslandsaufenthalt durch ein Stipendium gefördert hat. Für fachlichen Rat aus nicht-linguistischer Perspektive danke ich Herrn Marek Kralewski von der Firma Tuxwerk (Web- und Datenbanklösungen) aus Freiburg und Herrn Ingo Höffle vom Architekturbüro R-M-P aus Mannheim. Auch den Vertretern der Unternehmen, die mir durch ihre Teilnahme an meiner Umfrage Einblicke in die Praxis gewährt haben, sei vielmals gedankt. Mein herzlicher Dank gilt ebenfalls meinem langjährigen Arbeitgeber Herrn Joachim Pitsch von der Firma Dialog-Sprachreisen aus Freiburg, der mir durch die Einrichtung einer unbefristeten Teilzeitstelle mit flexiblen Arbeitszeiten die Arbeit an dieser Dissertation ermöglicht hat. Auch bedanke ich mich bei der Erich-Becker-Stiftung der Fraport AG für die Förderung meiner Arbeit durch ein Doktorandenstipendium. Während des Schreibprozesses, in den Wochen vor der Abgabe und Disputation sowie bei der Vorbereitung auf die Drucklegung konnte ich auf wertvolle und vielfältige Hilfestellungen zählen. Meine Eltern, Marck Gorszwick, Thorsten Keisers, Hanna Schmitz und Gisela Schröder haben mich hier in besonderer Weise unterstützt. Ihnen allen sei vielmals herzlich gedankt. 1 TEIL I: EINFÜHRUNG 1 Einleitung Die Website ist aus der unternehmerischen Realität nicht mehr wegzudenken: In vielen Firmen weltweit ist die unternehmenseigene Website heute das zentrale Instrument für Unternehmenskommunikation, Marketing und Vertrieb. Wer keine eigene Website besitzt, verschenkt nicht nur potenziellen Umsatz, sondern riskiert, dass er und seine Produkte 1 vom Kunden gar nicht erst wahrgenommen werden. Tim Berners-Lee, Erfinder des World Wide Web, bringt es mit drastischen Worten auf den Punkt: „Was nicht im Web ist, existiert nicht“ (Futurezone Technology News: 2011). Das Umsatzpotenzial im Internet ist immens. Laut dem Nielsen Global Consumer Report (The Nielsen Company 2010: 6f) geben 79% der europäischen und 85% der US-amerikanischen Internetnutzer an, online einzukaufen - mit steigender Tendenz. Das Spektrum der online gehandelten Produkte ist außerordentlich breit: Am häufigsten werden Bücher, Kleidung, Schuhe, Kosmetika, Unterhaltungselektronik, Computer-Hardware, Computerspiele, DVDs und Musik, aber auch Flugtickets und Hotelübernachtungen gekauft (ebd.: 2). Parallel zur stetig wachsenden Bedeutung des Online-Handels ist ein Trend zu beobachten, der in der betriebswirtschaftlichen Forschung als „Commoditisierung“ (Homburg/ Staritz/ Bingemer 2011: 33) bezeichnet wird: In vielen Branchen gleichen sich die angebotenen Produkte immer stärker an und werden damit aus Sicht der Kunden zusehends austauschbar (ebd.). Von dieser „weltweit zunehmende[n] Tendenz“ (Süss/ Zerfaß/ Dühring 2011: 61) sind nicht nur Industrie- und Konsumgüter, sondern auch Dienstleistungen betroffen (vgl. Bruhn 2011: 59). Die Gründe für solche Angleichungsprozesse liegen einerseits darin, dass Unternehmen immer schneller die neuesten Innovationen der Konkurrenz kopieren (vgl. Homburg/ Staritz/ Bingemer 2011: 33), andererseits wird Commoditisierung dadurch begünstigt, dass über Unternehmensgrenzen hinweg immer ähnlichere Technologien zum Einsatz kommen (vgl. Bruhn 2011: 66). Es ist nun jedoch nicht so, dass rund um den Globus ausnahmslos alle Produkte immer homogener werden. „Kulturgebundene“ Produkte wie Lebensmittel und Textilien, die je nach Land unterschiedliche Präferenzen und Bedürfnisse befriedigen (vgl. Müller/ Gelbrich 2004: 555f), gleichen 1 In Anlehnung an Kotler (1972: 51) referiert der Begriff „Produkt“ in dieser Arbeit sowohl auf materielle als auch auf immaterielle Produkte, d.h. er schließt nicht nur physisch greifbare Güter, sondern auch Dienstleistungen ein. 2 sich vermutlich lediglich innerhalb einzelner Länder an. Demgegenüber ist bei „kulturfreien“ Produkten wie Computer-Hardware, Digitalkameras und auch Flugtickets, die weltweit dieselben Bedürfnisse erfüllen (ebd.), davon auszugehen, dass sich diese sogar über mehrere Länder hinweg immer ähnlicher werden. Grundsätzlich bedeutet die Tatsache, dass Produkte immer homogener werden, dass der Wettbewerb zwischen konkurrierenden Unternehmen nicht mehr auf der Ebene physisch nachprüfbarer Produkteigenschaften stattfindet, sondern sich auf die Ebene der Kommunikation verlagert (vgl. Zerfaß/ Piwinger 2007: 5f). Dieser Wettbewerb findet, wie eingangs beschrieben, zusehends online statt. Aus linguistischer Sicht ergeben sich hieraus einige spannende Fragen: Wenn ein Produkt nicht nur über Unternehmens-, sondern sogar über Ländergrenzen hinweg praktisch austauschbar ist, welche Konsequenzen hat dies für die werbliche Kommunikation in einem globalen Medium wie dem Internet? Lassen sich im Marketing für solche Produkte im internationalen Vergleich überhaupt noch länderspezifische Unterschiede erkennen? Führen commoditisierte Produkte womöglich zu „commoditisierter“ Kommunikation? Ganz so drastisch ist es vermutlich nicht. Auch wenn dasselbe Produkt in mehreren Ländern über identische physische Attribute verfügt, können sich die Images und Vorstellungen, die Verbraucher mit diesem Produkt verbinden, von Land zu Land nach wie vor deutlich unterscheiden. Auch ist davon auszugehen, dass Kunden verschiedener Länder weiterhin unterschiedliche Erwartungen daran haben, wie werbliche Kommunikation stilistisch gestaltet zu sein hat. Dies gilt auch für Marketingkommunikation im virtuellen Raum: Das World Wide Web ist trotz der Dominanz des Englischen (vgl. Crystal 2007: 229) und trotz seines globalen Charakters (vgl. Schütte 2004: 332) weiterhin ein kulturgebundenes Medium (vgl. Cheon 2005: 111; Sánchez Prieto 2011: 13). Auch online kann eine Strategie der Marketingkommunikation, die in Deutschland hervorragend funktioniert, bei spanischen Kunden kläglich scheitern; und ebenso kann ein Kommunikationskonzept auf einer Website, das ein Franzose als besonders attraktiv bewertet, einem Briten oder US-Amerikaner vollkommen uninteressant erscheinen. Doch was genau macht nun die Unterschiede zwischen solchen kommunikativen Strategien auf Websites aus? Wie wird ein identisches Produkt in unterschiedlichen kulturellen Kontexten präsentiert und verkauft? Genau hier liegt der Ansatzpunkt der vorliegenden Dissertation. Als Beitrag zur Angewandten Linguistik untersucht diese Arbeit anhand kommerzieller Websites aus Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA, wie ein länderübergreifend austauschbares Produkt in den einzelnen Ländern präsentiert und beworben wird. Ausgewählt wurden hierfür 40 Websites von Fluggesellschaften aus den fünf Ländern, da Flugtickets ein Paradebeispiel für ein commoditisiertes Produkt sind (vgl. Shaw 2007: 107). 3 Die besondere Stärke eines sprachwissenschaftlichen Zugriffs auf den Gegenstandsbereich liegt darin, dass die Linguistik nicht nur inhaltsanalytisch arbeitet, sondern die Merkmale kommunikativer Strategien über mehrere Textebenen und mehrere Sprachen hinweg „dingfest“ machen kann. Sie muss sich dabei nicht auf Sprache beschränken, sondern kann alle textuell verfügbaren Modalitäten untersuchen. Auf diese Weise können Ablauf und Wirkung persuasiver Prozesse detailliert nachgezeichnet und methodisch reflektiert werden. Die Resultate einer solchen Analyse können darüber hinaus auch für Unternehmen relevant sein. Ganz offensichtlich besteht in der Praxis ein Bedarf an Wissen darüber, wie Websites aus bestimmten Kulturräumen typischerweise gestaltet sind. Ein Streifzug durch das World Wide Web zeigt nämlich, dass die länderspezifischen Versionen, die global agierende Unternehmen von ihren Websites erstellen, um unterschiedliche kulturelle Zielgruppen anzusprechen, in der Regel lediglich übersetzte Kopien der Ausgangstexte sind. Auf eine kulturadäquate Lokalisierung wird häufig verzichtet, obwohl diese dringend empfohlen wird (vgl. Cheon 2005: 112; An 2007: 327; Crystal 2007: 236). Das Ziel, kommunikative Strategien im Ländervergleich 2 zu beschreiben, wird in dieser Arbeit um einige weitere sprachwissenschaftliche Fragestellungen ergänzt. Aus linguistischer Sicht sind nämlich nicht nur die Unterschiede, sondern auch die Gemeinsamkeiten zwischen den Websites interessant. Es wird untersucht, inwiefern sich die Websites als Vertreter einer zugrunde liegenden Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ verorten lassen und welche Merkmale diese Hypertextsorte kennzeichnen. Sowohl für die hypertextlinguistische Beschreibung als auch für den Vergleich der Kommunikationsstrategien werden nicht nur die Textoberflächen der Websites, sondern ebenso deren Aufbau und Tiefenstruktur untersucht, um einen Eindruck davon zu erhalten, wie kommerzielle Websites in den fünf untersuchten Ländern typischerweise aufgebaut sind. Zur Analyse der Websites wird ein breit angelegter Vergleich unternommen. Der Vergleich gilt als „Fundamentalform von Wissenschaft“ (Kalverkämper 1992: 63) und „Grundprinzip wissenschaftlicher Erkenntnis und Methodik“ (Spillner 2009: 1774). Im Sinne eines pragmatisch orientierten und multimodal verstandenen Textbegriffs (vgl. Eckkrammer/ Held 2006; Stöckl 2006) werden die Websites dabei als Texte aufgefasst. Methodisch reiht sich die Arbeit in die Tradition der Hypertextlinguistik (vgl. Ja- 2 Der Begriff Ländervergleich wird hier und im Folgenden vereinfachend gebraucht, denn die vorliegende Arbeit vergleicht nicht ganze Länder miteinander, sondern lediglich die Websites von Fluggesellschaften aus verschiedenen Ländern. Auch müssen sich die Server, die diese Websites bereitstellen, nicht notwendigerweise in den Herkunftsländern der jeweiligen Airlines befinden. Wenn also im Folgenden vom Ländervergleich oder von länderspezifischen Merkmalen die Rede ist, bezieht sich dies auf den Vergleich der Websites von Fluggesellschaften aus den untersuchten Ländern und deren Merkmale. 4 kobs 2003; Rehm 2006) und der Kontrastiven Textologie (vgl. Hartmann 1980) ein. In einem ersten Schritt werden die Websites mit textlinguistischen Werkzeugen als Vertreter der zugrunde liegenden Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ beschrieben. Die länderübergreifende textlinguistische Beschreibung der Websites ist insofern von Interesse, als es in diesem Bereich kaum Vorarbeiten gibt; vielmehr wird hier enormer Forschungsbedarf konstatiert (vgl. Schütte 2004: 374; Jakobs/ Lehnen 2005: 182; Rehm 2006: 716). In einem zweiten Schritt werden die Websites im Rahmen einer interlingualen Paralleltextanalyse (vgl. Spillner 1997: 120ff) im Hinblick auf länderspezifische Merkmale miteinander verglichen. Die von Spillner (ebd.) geforderte Funktionsäquivalenz für miteinander zu kontrastierende Texte wird durch die zuvor vorgenommene Verortung der Websites als Vertreter derselben Hypertextsorte sichergestellt. 3 Mögliche Unterschiede zwischen den Websites der einzelnen Länder und ihren jeweiligen kommunikativen Strategien werden mit Hilfe des Stilbegriffs erfasst. Es wird angenommen, dass stilistische Unterschiede in den Texten der Ausdruck unterschiedlicher kultureller Stile sein können. Um eine differenzierte Einordnung zu ermöglichen, werden die einzelnen Textmerkmale stets vor dem Hintergrund der sozioökonomischen und luftverkehrsspezifischen Gegebenheiten in den untersuchten Ländern diskutiert. Mit diesem Untersuchungsdesign wird die Arbeit den in der Literatur geäußerten Desiderata gerecht, Websites stärker als bisher zum Gegenstand kontrastiver Analysen zu machen (vgl. Bungarten 2004: 61; Jakobs/ Lehnen 2005: 182), diese Analysen nicht auf zwei Vergleichssprachen zu beschränken (vgl. Emmerling 2007: 275) und Textvergleiche grundsätzlich multimodal anzulegen (vgl. Bucher 2011: 124). Neben einer Synthese der kommunikativen Strategien in den einzelnen Ländern werden die Ergebnisse der vergleichenden Analyse zusätzlich im Hinblick darauf beurteilt, ob sich hier „Abschleifungs- und Angleichungstendenzen sprachlicher und kultureller Konventionen in [...] Textwelten“ (Eckkrammer 2002: 52) beobachten lassen. Auch wenn - wie erläutert - das Internet weiterhin kulturgebunden ist, so sind im Kontext dieser Arbeit Hinweise auf Abschleifungstendenzen zumindest theoretisch denkbar, und zwar nicht nur angesichts der Tatsache, dass hier ein global identisches Produkt in einem globalen Medium beworben wird, sondern auch vor dem Hintergrund der starken anglophilen Prägung der Luftfahrtbranche. Anhand bisheriger Befunde zu kommunikativen Stilen in den untersuchten Ländern wird geprüft, inwiefern die Websites im Korpus noch als typisch für ihren jeweiligen nationalen Kulturraum gelten können. Linguistisch 3 Mit dieser Vorgehensweise wird der Forderung Hausers (2010: 151) entsprochen, „dass die Feststellung funktionaler Äquivalenz eigentlich zu den Z i e l e n einer kontrastiven Textsortenanalyse gehören müsste und nicht (ohne weiteres) als Voraussetzung des Vergleichs eingefordert werden kann“ (Hervorhebung im Original). 5 brisant ist zusätzlich die Frage, ob sich die werbliche Kommunikation auf Websites grundlegend von der - bereits gut erforschten - Kommunikation in anderen werblichen Textsorten unterscheidet. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass bei der Untersuchung der Websites einige Aspekte ausgeklammert bleiben müssen. Dies betrifft zum einen die historische Dimension der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“. Die vorliegende Arbeit führt einen synchronen Vergleich durch; eine zusätzliche diachrone Betrachtung kann hier nicht vorgenommen werden. Auch sei darauf hingewiesen, dass diese Untersuchung rein produktzentriert ist. Die Befragung von Sprachverwendern aus fünf Ländern zu Einzelaspekten der Rezeption kann im Rahmen der Arbeit nicht geleistet werden. Dennoch werden während der Analyse - soweit sinnvoll - mögliche Rezeptions- und Lesarten der Texte diskutiert. Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Im Anschluss an diese Einleitung gibt Kapitel 2 zunächst einen Überblick über bisherige Arbeiten, deren Methodik oder Ergebnisse für die vorliegende Studie relevant sind. Der Teil II mit den Kapiteln 3, 4 und 5 soll dazu dienen, die Websiteanalyse theoretisch und methodisch zu fundieren. In Kapitel 3 wird erläutert, was eine Website aus technischer Sicht ist, über welche formalen Bestandteile sie verfügt und wie sie nach linguistischen Gesichtspunkten thematisch und funktional segmentierbar ist. Zusätzlich wird erläutert, wie Websites typischerweise rezipiert und produziert werden und wie sich Merkmale der Rezeption und Produktion auf den Aufbau und die Struktur einer Website auswirken können. Kapitel 4 stellt einige grundlegende Merkmale der Luftverkehrsbranche und des Produkts Flugreise vor und beschreibt darüber hinaus die Situation auf den Luftverkehrsmärkten in den untersuchten Ländern. Zusätzlich werden die hier untersuchten Fluggesellschaften kurz portraitiert. Ziel ist es, inhaltliche und formale Besonderheiten der Websites ggf. in den entsprechenden Kontext einordnen zu können. In Kapitel 5 geht es um die konkrete Vorgehensweise bei der Analyse der Websites. Zunächst werden drei Hypertextsortenmodelle vorheriger Studien präsentiert und darauf aufbauend ein eigenes Modell für die textlinguistische Verortung der Websites entworfen. Anschließend liegt der Schwerpunkt auf den Begriffen „Stil“ und „Kultur“. Beide werden kurz definiert und in den Kontext der vorliegenden Arbeit eingeordnet, wobei auch grundsätzliche methodische Aspekte stilistischer und kulturvergleichender Untersuchungen diskutiert werden. Abschließend wird ein Modell für den kulturstilistischen Vergleich der Websites konstruiert. In Teil III gibt Kapitel 6 zunächst einige technische und methodische Erklärungen zur Archivierung und zur Analyse des Korpusmaterials. Die konkrete empirische Untersuchung beginnt in Kapitel 7, das die Websites als Vertreter der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ verortet, indem es Gemeinsamkeiten zwischen den einzelnen Texten herausstellt. In den Kapiteln 8, 9, 10 und 11 geht es hingegen um Unterschiede, die sich zwischen Texten verschiedener Länder bemerkbar machen. Die Ergebnisse 6 dieses Vergleichs werden in den Kontext der jeweiligen medialen und ökonomischen Gegebenheiten gestellt und ggf. als stilistische Befunde der Kommunikation von Fluggesellschaften in den einzelnen Ländern interpretiert. Kapitel 12 wertet die Befunde der textlinguistischen und stilistischen Analyse aus und bietet eine abschließende Synthese der kommunikativen Strategien in den einzelnen Ländern. Diese Strategien werden im Hinblick darauf diskutiert, ob sie als typisch für das jeweilige Land gelten können. Zusätzlich wird erörtert, inwiefern die Kommunikation auf den Websites Ähnlichkeiten zum werblichen Diskurs in klassischen Medien zeigt. In Kapitel 13 wird die praktische Relevanz der Analysebefunde diskutiert, bevor Kapitel 14 in einem letzten Schritt die zentralen Resultate der Arbeit noch einmal zusammenfasst. 7 2 Zum Stand der Forschung Eine textlinguistisch und kulturstilistisch ausgerichtete Untersuchung von Unternehmenswebsites erfordert zwangsläufig eine Auseinandersetzung mit Literatur aus mehreren wissenschaftlichen Fachrichtungen. Ein solch multidisziplinärer Zugriff ist nicht nur angesichts der Vielschichtigkeit des Phänomens Stil geboten (vgl. Stöckl 1997: 27), sondern wird ganz grundsätzlich für kulturkontrastive Studien gefordert (vgl. Schlierer 2004: 35ff). Die Textlinguistik selbst ist zusätzlich ohnehin ein Fach mit zahlreichen Schnittstellen zu anderen Disziplinen (vgl. Fix 2008b: 16). Für die vorliegende Arbeit sind insbesondere diejenigen Arbeiten relevant, die sich mit einer der folgenden vier Fragestellungen befassen: - Wie kann man (Hyper-)Textsorten voneinander abgrenzen (Kapitel 2.1)? - Welche stilistischen Merkmale sind für Textsorten der Gegenstandsbereiche Werbung und Unternehmenskommunikation charakteristisch (Kapitel 2.2)? - Welche stilistischen Merkmale sind für Textsorten der nationalen Kulturräume Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und USA charakteristisch (Kapitel 2.3)? - Welche Merkmale sind für die Marketingkommunikation von Fluggesellschaften charakteristisch (Kapitel 2.4)? Im Folgenden wird der jeweilige Stand der Forschung im Hinblick auf die genannten Fragestellungen skizziert. Auch wenn dabei grundsätzlich fächerübergreifend gearbeitet wird, liegt der Schwerpunkt auf linguistischen Arbeiten zu den einzelnen Gegenstandsbereichen. 2.1 Textlinguistik Das wissenschaftliche Bestreben, den Text als sprachliche Einheit zu definieren und Texte anhand gemeinsamer Strukturmerkmale zu Textsorten zu gruppieren, konkretisiert sich in den 1960er Jahren (vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Schoenke 2000: 123ff). Die Bewegung entsteht vor allem aus der Kritik an der strukturalistischen Fokussierung auf den Satz als Objekt sprachlicher Analysen. Es wird stattdessen dafür plädiert, den Text in den Mittelpunkt des Interesses zu rücken (Hartmann 1964). Bei der Frage, was einen Text zum Text macht, stehen zunächst kohäsive Verknüpfungen von Satzfolgen im Mittelpunkt des Interesses (Harweg 1968), bevor im Rahmen der „Pragmatischen Wende“ der Blick zunehmend auf die Textfunktion gerichtet wird (z.B. Dressler 1972). Auch formale Kriterien wie Textgliederung und Textstruktur (Gülich/ Heger/ Raible 1974) sowie der Zusammenhang zwischen Textfunktion und -inhalt (Brinker 8 1979) finden Eingang in die Textualitätsdiskussion. Mit Blick auf kognitive Verständnisprozesse schlagen de Beaugrande und Dressler (1981) ihre sieben hinreichend bekannten Textualitätskriterien vor, aufgrund derer ein Rezipient einen Text als solchen erkennt. Eine allgemein akzeptierte Definition von „Text“ existiert bisher allerdings nicht (vgl. Brinker 2005: 12). Neben der Festlegung eines Textbegriffs besteht die zweite große Aufgabe der Textlinguistik darin, ein Inventar musterhafter Textsorten zu erstellen (vgl. Fix 2008b: 17). Die Frage, nach welchen Kriterien man Texte zu Textsorten gruppieren soll, wird recht kontrovers diskutiert. Fast alle Ansätze stützen sich bei der Textsortendifferenzierung auf einen Mix aus pragmatischen, thematischen, situativen, strukturellen und medialen Faktoren. Wichtige Kriterien sind somit die Textfunktion, der Textgegenstand, der kommunikative Kontext, Makro- und Mikrostrukur des Textes sowie das Medium, in dem der Text typischerweise realisiert wird. Die einzelnen Klassifizierungsansätze unterscheiden sich in der Regel im Hinblick darauf, welcher Aspekt am stärksten ins Gewicht fällt, z.B. die Funktion (Brinker 2005), das der Funktion zugrunde liegende zwischenmenschliche Handlungsmuster (Sandig 1972) oder die Art des Textgegenstands (Adamzik 2004). Explizit mehrdimensional sind hingegen das Mehrebenenmodell von Heinemann/ Viehweger (1991) und der semasiologisch geprägte Ansatz von Raible (1980, 1996), der seine Textsortenklassifizierung von literarischen Gattungsbezeichnungen ableitet. Angesichts dieser Vielzahl der Ansätze steht ein vollständiges und schlüssig abgegrenztes Textsorteninventar bislang aus (vgl. Krause 2000: 46) und ist derzeit auch nicht zu erwarten (vgl. Heinemann 2011: 271). Ab den 1990er Jahren setzt sich immer stärker die Erkenntnis durch, dass Texte mehr als rein sprachliche Phänomene sind. Dies betrifft jedoch nicht nur potenziell multimodale Hypertexte, die unterdessen massenhaft durch das Internet verbreitet werden. Auch für Printtexte wird ein erweiterter Blickwinkel gefordert, um ihrem zunehmend fragmentarischen Charakter gerecht zu werden, so z.B. von Bucher (1996) unter dem Stichwort „Textdesign“. Symptomatisch ist in diesem Zusammenhang Kress/ van Leeuwens prägnante Feststellung „all texts are multimodal“ (1998: 186). Die linguistische Beschäftigung mit Hypertexten dreht sich einerseits um die Frage, durch welche spezifischen Merkmale sich Hypertexte von anderen Texten unterscheiden (z.B. Dürscheid 2000; Storrer 2000, 2001, 2003). Andererseits wirft das Phänomen Hypertext die programmatische Frage nach der Notwendigkeit eines neuen Textbegriffs auf. Die Mehrheit der Autoren verneint diese jedoch und plädiert vielmehr für einen modifizierten Textbegriff, der dem multimodalen und dynamischen Charakter von Hypertexten Rechnung trägt, ohne dabei seine Fixierung auf die Textfunktion als bestimmendes Kriterium aufzugeben (z.B. Storrer 2000 sowie die Beiträge in Fix et al. 2002). In diesem Kontext fordern Eckkrammer/ Held (2006), die Textlinguistik grundsätzlich zu einer Textsemiotik zu erweitern, die neben der Sprache auch andere Modalitäten wie Bild und Typografie 9 erfasst. Auch wird vorgeschlagen, im Kontext einer Textanalyse den jeweiligen Produzenten zu befragen und zusätzlich mögliche Rezeptionsweisen zu diskutieren (Stöckl 2006; Bucher 2011). Mit Stöckl (2004b) wird erstmals eine umfassende linguistische Theorie zum Verhältnis von Sprache und Bild entwickelt. Weitere Veröffentlichungen zur multimodalen Textrealität betreffen z.B. Text-Bild-Verknüpfungen (Schmitz 2003, 2007), Textdesign (Bucher 2007) und Typografie (van Leeuwen 2006; Hagemann 2007; Stöckl 2008a). In jüngster Vergangenheit gibt es sogar Tendenzen, eine eigenständige Linguistik des Bildes zu etablieren, wie der kürzlich erschienene Sammelband Bildlinguistik von Diekmannshenke/ Klemm/ Stöckl (2011) und die Dissertation von Große (2011) zeigen. Was die Bestimmung von Textsorten im hypertextuellen Raum angeht, so wurden bisher kaum Untersuchungen angestellt. Rehm (2006: 18) fasst den spärlichen Stand der Forschung treffend zusammen: „Vorarbeiten, die sich explizit in der Tradition der Textlinguistik mit dem Themenkomplex Hypertextsorten beschäftigen, existieren bis auf wenige Ausnahmen nicht.“ In den wenigen hypertextlinguistischen Arbeiten (Huber 2002, Jakobs 2003, Rehm 2006), die allesamt der vergangenen Dekade entstammen, ist man sich darin einig, dass Hypertext selbst aufgrund der mangelnden funktional-thematischen Eingrenzung keine Textsorte sein kann. Die genannten Arbeiten grenzen Hypertextsorten nach ihrer funktional-thematischen Bestimmung ab und verwenden zu ihrer Verortung klassische Textsortenmodelle, die um hypertextspezifische Beschreibungsdimensionen ergänzt werden, um z.B. die Polythematik und das interaktive Potenzial von Hypertextsorten abbilden zu können. Neben den hier genannten hypertextlinguistischen Arbeiten versuchen seit den späten 1990er Jahren auch Vertreter der angelsächsisch geprägten Computerlinguistik, hypertextuelle Einheiten nach den Kriterien Funktion, Inhalt und Form als Digital Genres bzw. Web Genres voneinander abzugrenzen (z.B. Askehave/ Ellerup Nielsen 2005; Rosso 2005). Diese Forschungsrichtung scheint sich zunehmend zu institutionalisieren und auch an deutschen Universitäten zu etablieren, wie der jüngst erschienene, umfangreiche Sammelband Genres on the Web von Mehler/ Sharoff/ Santini (2010) dokumentiert. Ein Austausch zwischen Text- und Computerlinguistik findet jedoch - bis auf wenige Ausnahmen - bisher nicht statt. 4 2.2 Werbesprachforschung Da es sich bei den Websites des hier untersuchten Korpus um kommerzielle Internetpräsenzen handelt, bilden insbesondere Arbeiten zur Werbe- 4 Neben den Ansätzen zu Digital Genres gehen aus der Computerlinguistik auch Arbeiten hervor, die Werkzeuge für automatisierte Textbeschreibungen liefern, z.B. für Analysen von Wortfrequenzen oder Propositionsabfolgen. Einen Überblick hierzu gibt Stede (2008). 10 sprachforschung eine wichtige Grundlage für die stilistische Analyse. In diesem Abschnitt liegt der Fokus zunächst auf einzelsprachlichen Untersuchungen zu werblicher Kommunikation. Im deutschsprachigen Bereich beginnt die Erforschung sprachlicher Merkmale von Werbung mit dem umfassenden Werk von Römer (1968) zur Sprache der Anzeigenwerbung. In den 1970er und 1980er Jahren nimmt die Zahl werbesprachlicher Veröffentlichungen stetig zu. Neben Anzeigen rücken TV-Spots in den Blickwinkel (Brechtel-Schäfer 1972; später auch Kloepfer/ Landbeck 1991); jedoch werden anstelle ganzheitlicher Werbeanalysen eher einzelne Themen herausgegriffen, wie beispielsweise Aspekte der Wortbildung (z.B. Spillner 1985) oder pragmatische Faktoren (z.B. Krüger 1978) in Werbetexten. Seit den 1990er Jahren herrscht gleichsam Hochkonjunktur für werbesprachliche Forschung, was sich in zahlreichen Studien zu vielfältigen Aspekten werblicher Kommunikation manifestiert. Untersucht werden unter anderem lexikalische Aspekte (z.B. Störiko 1995 und Schütte 1996 zu Anglizismen; Janich 2001 zu fachsprachlichen Elementen) oder pragmatische Merkmale von Werbung (z.B. Lage-Müller 1995 zu sprachlichen Handlungen; Sauer 1998 zu Perlokutionen). Diese Entwicklung setzt sich in den 2000er Jahren fort. Der bisher vorrangig sprachliche Blickwinkel wird um Perspektiven auf andere Modalitäten werblicher Kommunikation erweitert (z.B. Schierl 2001 und Rentel 2005 zu Text-Bild-Verknüpfungen; Stöckl 2008a zu Werbetypografie). Zusätzlich zu Analysen von Print-, TV- und Radiowerbung werden auch Online-Werbeformen untersucht, zunächst vorrangig Banner auf Websites (z.B. Siever 2005; Runkehl/ Janich 2006), vereinzelt aber auch ganze Unternehmenswebsites (z.B. Juhl Bang 2004; Grabienski 2005). Mittlerweile existieren unzählige Veröffentlichungen zu praktisch allen denkbaren Aspekten werblicher Kommunikation in allen verfügbaren Medien, wobei der Trend zu holistischen, multimodal angelegten Studien geht. Dabei werden sowohl synchrone als auch diachrone Perspektiven auf Werbung gewählt. 5 Als zentrale Wegbereiter für die Etablierung werbesprachlicher Fragestellungen in sprachwissenschaftlichen Lehrveranstaltungen und Abschlussarbeiten können einerseits das umfassende werbesprachliche Arbeitsbuch von Janich (2010), andererseits das Portal www.mediensprache.net gelten, das umfangreiche Korpora und Analysen internetbasierter Werbeformen online verfügbar macht. In jüngster Vergangenheit wird zusätzlich damit begonnen, die werbesprachliche Forschung selbst im Hinblick auf Methodik und Praxisrelevanz kritisch zu reflektieren (z.B. Bendel/ Held 2008; Stöckl 2011b). Auch werden Erkenntnisse werbesprachlicher Forschung in Form von Ratgebern für die praktische Gestaltung von Werbung nutzbar gemacht (z.B. Stöckl 2004a; Stöckl 2008b). Die sprachwissenschaftliche Beschäftigung mit Werbung beschränkt sich jedoch nicht auf den deutschsprachigen Raum, sondern auch in ande- 5 Einen umfassenden Überblick über werbesprachliche Arbeiten liefert Janich (2010). 11 ren Sprachräumen wird Werbung linguistisch untersucht. Zentrale Veröffentlichungen außerhalb Deutschlands sind Grunig (1990) zur französischen, Ferraz Martínez (1993) zur spanischen sowie Leech (1966) und Dyer (1982) zur englischen Werbesprache. Die Befunde innerhalb der genannten Einzelsprachen weichen jedoch kaum voneinander ab, vielmehr verfügt Werbesprache über sprachübergreifend ähnliche Merkmale (vgl. Geckeler 1992: 191). Hierzu zählen unter anderem ein simpler Satzbau, direkte Rezipientenansprachen, semantische Aufwertungen und rhetorische Mittel wie Metaphern und Wortspiele (vgl. Kaeppel 1996: 145). Unabhängig von der jeweiligen Einzelsprache kann Werbesprache damit als hochgradig inszeniert gelten (vgl. Janich 2010: 40). 2.3 Kulturvergleichende Stilistik Der dritte Forschungsbereich, aus dem wichtige Anhaltspunkte für die vorliegende Analyse entnommen werden können, betrifft die kulturvergleichende Stilistik. Hierbei geht es darum, sogenannte „kulturelle Stile“ zu ermitteln, die sich als rekurrente Merkmale in Texten aus einzelnen Kulturbzw. Sprachräumen bemerkbar machen. 6 Als Methode zur Ermittlung kultureller Stile wird in praktisch allen einschlägigen Arbeiten der Vergleich gewählt. Als Tertium Comparationis der linguistischen Arbeiten zu kulturellen Stilen dient dabei in der Regel die Textsorte, so dass sich hierfür der Begriff „Kontrastive Textologie“ etabliert hat. Arbeiten zur Kontrastiven Textologie bilden den Schwerpunkt dieses Kapitels. Andere Studien zu kulturellen Stilen werden lediglich in Kurzform vorgestellt. 7 Zu den ersten Arbeiten, die die Ausgestaltung derselben Textsorte in unterschiedlichen Sprachen untersuchen, zählen Hartmann (1980) und Spillner (1981). In den 1980er Jahren erfährt diese Forschungsrichtung nur relativ wenig Beachtung, was sich jedoch in den 1990er Jahren deutlich ändert. Es erscheint eine ganze Reihe kontrastiver Studien, deren Vergleichsobjekte einerseits Gebrauchstextsorten, andererseits Fachtextsorten sind. Beispiele für kontrastiv-textologische Studien zu Gebrauchstextsorten sind Hardt-Mautner (1994) zu Texten auf Produktverpackungen, Eckkrammer (1996) zu Todesanzeigen sowie Pöckl (1998) zu Hotelbeschreibungen. Vergleichende Studien zu Fachtextsorten sind noch etwas zahlreicher vertreten, so z.B. Clyne (1987) zu akademischen Diskursen, Gnutzmann/ Lange (1990) zu Einleitungen in Fachtexten, Göpferich (1995) zu naturwissen- 6 Erläuterungen zur Bindung des Begriffs „kultureller Stil“ an die Textebene finden sich in 5.2.2.1; ebenso wie eine kritische Diskussion des Konzepts (national-)kultureller Textstile. 7 Die Darstellung beschränkt sich hier auf den Stand der Forschung zu Merkmalen kultureller Stile. Auf einen Forschungsüberblick zur einzelsprachlich orientierten Stilistik, die innerhalb einer Sprache unterschiedliche Stilmittel und Stiltypen sowie deren Wirkungsweisen untersucht, wird hier verzichtet. 12 schaftlichen und technischen Fachtexten und Trumpp (1998) zu Fachtexten der Sportwissenschaft. Als Meilensteine sind hier ebenfalls die Sammelbände Kontrastive Fachsprachenforschung von Baumann/ Kalverkämper (1992) sowie Fachtextpragmatik von Schröder (1993a) zu nennen. Die meisten der genannten Arbeiten vergleichen Texte im Hinblick auf Merkmale der Makrostruktur und der sprachlichen Mikrostruktur. Auch in der Kontrastiven Textologie wird jedoch zunehmend die Forderung laut, in vergleichenden Textstudien auch nichtsprachliche Modalitäten zu berücksichtigen (vgl. z.B. Schröder 1993c: 544). Seit den späten 1990er Jahren, vereinzelt jedoch auch bereits vorher, geraten verstärkt Texte der Unternehmenskommunikation und der Werbung in den Blickwinkel der Kontrastiven Textologie. Beliebte Gegenstände für Textvergleiche sind der Geschäftsbericht (z.B. Bolten et. al. 1996; Schlierer 2004), Unternehmensbroschüren (z.B. Schröder 1993b; Nordman 2002; Klooth 2006), Werbeanzeigen (z.B. Hahn 2000; Janoschka 2008; Minucci 2008) und TV-Spots (z.B. Gau 2007). Ähnlich wie in der Werbesprachforschung schließt die Kontrastive Textologie sowohl synchrone als auch diachrone Perspektiven ein. Eine erschöpfende Darstellung aller kontrastiven Arbeiten zu werblichen Textsorten ist an dieser Stelle kaum möglich. Ein Teilbereich dieser Arbeiten ist jedoch im Kontext der vorliegenden Arbeit besonders interessant und soll daher herausgegriffen werden: Es geht um diejenigen kontrastiven Studien, deren Untersuchungsgegenstand hypertextuelle Kommunikationsformen sind. Innerhalb der Kontrastiven Textologie sind solche Veröffentlichungen allerdings nur vereinzelt anzutreffen. Beispiele hierfür sind Wrobel (2003) zum Tabudiskurs auf deutschen und amerikanischen Unternehmenswebsites, Schütte (2004) zur Makro- und Mikrostruktur deutscher und russischer Unternehmenshomepages, Emmerling (2007) zur Corporate Identity auf spanisch- und portugiesischsprachigen Unternehmenswebsites, Seitz (2008) zur Kohärenz auf deutschen und spanischen Unternehmenswebsites sowie Zhao (2008) zu kulturellen Stilen auf deutschen und chinesischen Unternehmenswebsites. Die genannten Arbeiten legen für den Vergleich jeweils verschiedene Untersuchungskriterien zugrunde. Sánchez Prieto (2011) versucht, die Methodik kontrastiver Websiteanalysen zu konsolidieren, indem er eine entsprechende Untersuchungssystematik vorschlägt. Im Gegensatz zu den zuvor genannten Arbeiten, die lediglich Texte aus zwei Sprachbzw. Kulturräumen gegenüberstellen, analysiert Sánchez Prieto (ebd.) ein dreisprachiges Website-Korpus, das er allerdings selbst als nicht repräsentativ bezeichnet (ebd.: 29). Andere multilaterale Vergleiche von Unternehmenswebsites existieren meines Wissens bisher nicht. Neben der Kontrastiven Textologie gibt es auch in anderen wissenschaftlichen Disziplinen Ansätze zur Erforschung kultureller Stile, auch wenn sich diese Ansätze in der Regel selbst nicht als stilistisch bezeichnen. An erster Stelle sind hier kulturanthropologische Arbeiten zu nennen, wie 13 beispielsweise Hall (1976, 2000), der die Kommunikation innerhalb von Kulturräumen anhand ihres Kontextbezugs charakterisiert. 8 In Kulturen mit hohem Kontextbezug bleiben laut Hall (2000: 36) in der Kommunikation viele Informationen implizit, während in Kulturen mit niedrigem Kontextbezug alle Informationen explizit ausgesprochen werden. Kritiker werfen Hall vor, seine Unterscheidung sei nicht empirisch fundiert, sondern beruhe lediglich auf Anekdoten und Einzelbeobachtungen (vgl. Schlierer 2004: 26). An zweiter Stelle sei auf die Kulturdimensionen nach Hofstede (1980) verwiesen, die jedoch mittlerweile als zu stark verallgemeinernd, nicht hinreichend valide und somit nicht mehr zeitgemäß gelten (vgl. Spector/ Cooper/ Sparks 2001: 274; Bolten 2007: 102). Zusätzlich erwähnt sei der Aufsatz von Galtung (1985) zu kulturellen Unterschieden in intellektuellen Stilen und im wissenschaftlichen Diskurs. Zwar wird Galtungs Essay in zahlreichen Arbeiten zu kulturellen Stilen zitiert, hat jedoch auch Kritik hervorgerufen. Spillner (1996: 124) beispielsweise kritisiert Galtungs Essay als „pauschal“, „impressionistisch und metaphorisch“ und gibt zu bedenken, dass sich die vorgezeichneten intellektuellen Stile „kaum syntaktisch oder lexikalisch exakt belegen lassen“ (ebd.). Zusätzlich zu Linguistik und Kulturanthropologie beschäftigt sich auch die Betriebswirtschaftslehre mit kulturellen Stilen, wenn auch mit einer grundsätzlich anderen Herangehensweise. Wirtschaftswissenschaftliche Arbeiten versuchen in aller Regel nicht, kulturelle Stilmerkmale aus empirischen Analysen abzuleiten, sondern sehen kulturelle Unterschiede - häufig mit Rückgriff auf die oben genannten kulturanthropologischen Arbeiten - bereits als gegeben an. Die meisten betriebswirtschaftlichen Lehrwerke enthalten ein Kapitel zum Thema Interkulturelles Marketing, das die Befunde kulturanthropologischer Arbeiten, z.B. der Studie von Hofstede (1980), im Hinblick auf die Frage diskutiert, ob die kulturelle Distanz zwischen zwei Ländern so groß ist, dass eine Anpassung der werblichen Kommunikation an länderspezifische Anforderungen geboten scheint (z.B. Meffert/ Bruhn 2006; Kotler 2008). Darüber hinaus existieren auch einige Lehrbücher, die sich ausschließlich mit dem kulturellen Aspekt des Marketing befassen, wie z.B. Usunier/ Walliser (1993), de Mooij (2004) und Müller/ Gelbrich (2004). 9 Abgesehen davon gibt es auch einige produktorientierte Studien zu kulturspezifischen Merkmalen des Marketing. Darin werden in der Regel die Kulturdimensionen von Hofstede (1980) in Parameter für strukturelle und inhaltliche Analysen von Unternehmenswebsites „übersetzt“. Beispiele hierfür sind Marcus/ Gould (2001), Moss/ Vinten (2001), Okazaki/ Rivas 8 Vgl. auch Hall/ Hall (1990). 9 Bemerkenswert ist, dass Müller/ Gelbrich (2004, Vorwort S. VII) den in ihrer eigenen Disziplin vorherrschenden Zugriff auf Kultur explizit kritisieren: „Im Übrigen gehen, von wenigen Ausnahmen abgesehen, die Wirtschaftswissenschaften mit dem Phänomen Kultur noch immer vorwiegend deskriptiv-anekdotenhaft um“ (Hervorhebungen im Original). 14 (2002), Cyr/ Trevor-Smith (2004), Singh/ Kumar/ Baack (2005) und Sinkovics/ Yamin/ Hossinger (2007). Andere Arbeiten verfahren ähnlich, stützen sich dabei jedoch nicht auf Hofstede (1980), sondern auf das Konzept des Kontextbezugs nach Hall (1976), z.B. Hermeking (2005), Würtz (2005) und An (2007). Anhand der Befunde der genannten Analysen werden Unternehmenswebsites im Hinblick darauf beurteilt, ob sie kulturadäquat gestaltet sind; auch werden Empfehlungen für die kulturgerechte Lokalisierung von Unternehmenswebsites abgeleitet. 10 Insgesamt betrachtet gibt die wirtschaftswissenschaftliche Literatur zu kulturellen Stilen für die vorliegende Arbeit nur einige wenige Anhaltspunkte. Die starke Fixierung vieler Arbeiten auf die Kulturdimensionen von Hofstede erscheint vor dem Hintergrund der erläuterten Kritik an Hofstedes Konzeption problematisch. 2.4 Marketing von Fluggesellschaften Der letzte Forschungsbereich, der für die vorliegende Arbeit relevant ist, betrifft Untersuchungen zum Marketing von Fluggesellschaften. Eine linguistische Beschäftigung mit Texten aus diesem Gegenstandsbereich hat bisher kaum stattgefunden. Die einzigen Arbeiten sind meines Wissens die Dissertation von Killmaier (1989) zur Werbesprache in den Printanzeigen amerikanischer Fluggesellschaften, die Beiträge von Nuopponen (2002) und Bungarten (2004) zur Mehrsprachigkeit auf Websites von Fluggesellschaften und deren Allianzen, die Diplomarbeit von Aichinger (2005) zu Text-Bild-Relationen in Werbeanzeigen von Fluggesellschaften sowie die Magisterarbeit von Seitz (2008) zur Kohärenz auf den Websites deutscher und spanischer Airlines. 11 Zentrale verkehrswissenschaftliche Arbeiten zum Marketing von Airlines sind O’Connor (2001), Sterzenbach/ Conrady (2003), Doganis (2006), Pompl (2007) und Shaw (2007). Angeführt seien hier ebenfalls die Studie von Benckendorff (2006) zu Inhaltsbereichen auf den Websites von Fluggesellschaften, der Aufsatz von Harison/ Boonstra (2008) zu Funktionalitäten auf Airline-Websites sowie der Beitrag von Lituchy/ Barra (2008) zur Standardisierung bzw. Lokalisierung der Websites von Fluggesellschaften. Einige der genannten Arbeiten liefern wichtige Anhaltspunkte für die vorliegende Analyse. Da diese Dissertation in erster Linie linguistisch motiviert ist, wird hier auf einen vollständigen verkehrswissenschaftlichen Forschungsüberblick verzichtet. 10 Eine der wenigen linguistischen Arbeiten, die kulturelle Spezifika auf Websites mit Rückgriff auf Hofstede untersucht, ist der Beitrag von Giessen (2008). 11 Da Seitz (2008) mit einem Korpus von lediglich zwei Websites je Land arbeitet, sind ihre Ergebnisse eher als Einzelbeobachtungen einzustufen. 15 TEIL II: THEORETISCHE GRUNDLAGEN 3 Untersuchungsgegenstand Unternehmenswebsite Das Analyseobjekt Unternehmenswebsite wird unter mehreren Blickwinkeln vorgestellt. Zunächst werden die Begriffe „Hypertext“ und „Website“ kurz diskutiert und eingeordnet, bevor anschließend formale Strukturen sowie Inhalte und Funktionen von Websites beschrieben werden. Es folgt ein Überblick über Merkmale der Rezeption und Produktion von Websites und die Konsequenzen, die sich daraus für das Webdesign ergeben. Ziel ist es, grundsätzliche formale Eigenschaften von Websites herauszuarbeiten, um diese im Rahmen der vergleichenden Analyse entsprechend einordnen zu können. 3.1 Eigenschaften von Hypertext Hypertext verfügt über Eigenschaften, die gedruckte Texte nicht besitzen: Er ist „Mehr-als-Text“ (Storrer 2000: 231). 12 Die folgenden Ausführungen zeigen auf, welche besonderen Merkmale Hypertext auszeichnen und inwiefern er sich von Printtexten unterscheidet. Die genannten Eigenschaften gelten nicht nur für Websites, sondern für alle Formen hypertextueller Kommunikation. Eine fächerübergreifend einheitliche Definition existiert für den Begriff Hypertext nicht (vgl. Jakobs/ Lehnen 2005: 159; Storrer 2008: 318), doch es besteht zumindest in Bezug auf zwei grundlegende Merkmale von Hypertext Konsens. Diese fasst Storrer (ebd.) in folgender Definition zusammen: „Hypertexte sind nicht-linear organisierte Texte, die durch Computertechnik verwaltet werden.“ Zusätzlich zu den obligatorischen Merkmalen „nicht-linear“ und „computerverwaltet“ können Hypertexte die Eigenschaften „multimedial“, „dynamisch“ und „interaktiv“ aufweisen (ebd.: 320f). Im Gegensatz zum linearen Aufbau klassischer Texte ist Hypertext nicht-linear organisiert (vgl. Kuhlen 1991: 5): Der Textinhalt ist auf mehrere Einheiten verteilt, die durch Verknüpfungen, sog. „Links“, miteinander verbunden sind (vgl. Eckkrammer/ Eder 2000: 24). Es entsteht eine netzwerkartige Struktur, die es dem Rezipienten erlaubt, durch das Aktivieren von Links die Einheiten des Hypertextes in beliebiger Reihenfolge aufzuru- 12 Zur Etymologie des Begriffs Hypertext vgl. Eckkrammer/ Eder (2000: 34). 16 fen (vgl. Bucher 2011: 125). Nutzer erhalten auf diese Weise die Möglichkeit, Informationen gezielt zu suchen und entsprechende Inhalte je nach Interesse selektiv zu rezipieren (vgl. Storrer 2008: 319). Zusätzlich sind Hypertexte computerverwaltet, d.h. für ihre Produktion und Rezeption wird generell eine computerbasierte Oberfläche benötigt (vgl. Storrer 2008: 319). Die technische Bereitstellung von Hypertext erfolgt - zumindest im World Wide Web - über Webserver (vgl. Rehm 2006: 76). Das Erstellen von Hypertextdokumenten geschieht mit Hilfe spezieller Editiersoftware; das Navigieren innerhalb eines Hypertextes am Bildschirm erfordert eine Nutzungssoftware, den Browser, der über das Hypertext Transfer Protocol (HTTP) mit den Webservern kommuniziert (vgl. Jakobs 2003: 236; Rehm 2006: 76). Zwar ist grundsätzlich auch die (lineare) Offline-Rezeption von ausgedrucktem Hypertext denkbar; hierzu stellt Storrer (2004a: 213) jedoch fest, dass sich Hypertext „nicht ohne Wertverlust auf Papier ausdrucken lässt“. 13 Das volle Potenzial von Hypertext lässt sich nur durch die Rezeption am Bildschirm ausschöpfen (ebd.). Hypertext ist im Gegensatz zu gedrucktem Text in der Lage, mehrere Codes gleichzeitig zu verwenden. Diese „grundsätzlich angelegte Multimedialität“ (Kuhlen 1991: 13, Hervorhebung TS) von Hypertext wird auch als „Multikodalität“ (Jakobs 2003: 238) oder „Mehrfachkodiertheit“ (Storrer 2004a: 212) bezeichnet. In Anlehnung an Arbeiten der Textsemiotik (z.B. Kress/ van Leeuwen 2006, Eckkrammer/ Held 2006, Stöckl 2006, Schmitz 2007) sei diese Eigenschaft von Hypertext im Folgenden als „Multimodalität“ bezeichnet. Die im Hypertext verfügbaren Modalitäten stehen nicht isoliert nebeneinander, sondern können inhaltlich und funktional miteinander kombiniert und verwoben werden (vgl. Schmitz 2007: 93). Für Hypertexte ebenfalls typisch ist ihr dynamischer Charakter (vgl. Storrer 2008: 321). Ein Hypertext kann ständig um neue Dokumente und Inhalte erweitert werden, ebenso können bestehende Inhalte entfernt oder modifiziert werden. Sowohl die Struktur von Hypertexten als auch die Inhalte sind also potenziell veränderlich, so dass Storrer (2000: 233) von Hypertext als „Text in Bewegung“ spricht. In einigen Hypertexten, insbesondere in Anwendungen des Web 2.0 14 , kann diese Dynamik sogar von den Rezipienten mitgesteuert werden (vgl. Walsh/ Kilian/ Hass 2011: 3). Die in klassischen Kommunikationsmodellen sehr deutliche Grenze zwischen Sender und Empfänger verschwimmt in dynamischen Hypertexten zuse- 13 An anderer Stelle bemerkt Storrer (2004b: 41): „Nicht selten enden spannende Surftouren mit einem Stapel von Ausdrucken, die anschließend in Ruhe im Lesesessel rezipiert werden.“ Man kann darüber streiten, ob diese Aussage im Zeitalter von Tablet-Computern und E-Book-Readern noch zutreffend ist. 14 Der Begriff Web 2.0, begründet im Jahr 2005 durch den Softwareentwickler Tim O’Reilly, bezeichnet Webangebote, die Internetnutzern eine umfassende Beteiligung an der Gestaltung des jeweiligen Hypertextes ermöglichen (vgl. Walsh/ Kilian/ Hass 2011: 4). Im Web 2.0 können Nutzer relativ leicht eigene Inhalte erstellen und veröffentlichen oder aber vorhandene Inhalte bearbeiten und kommentieren (ebd.: 3). 17 hends; Hypertextautor und -nutzer können hier gleichermaßen Produzent und Rezipient sein und diese Rollen fortlaufend tauschen (ebd.). Beispiele für dynamische Hypertexte sind Wikipedia (vgl. Storrer 2008: 321), aber auch soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing. Als letztes Merkmal von Hypertexten sei ihr interaktiver Charakter genannt (vgl. Storrer 2008: 321). Darunter wird die Fähigkeit von Hypertext verstanden, Eingaben von Nutzern zu berücksichtigen und darauf zu reagieren (ebd.). Diese im Hypertext allgegenwärtige Interaktion zwischen Mensch und Maschine macht es möglich, dass die Nutzer den Rezeptionsprozess individuell und autonom gestalten können - im Gegensatz zur fest vorgegebenen Rezeptionsabfolge in linearen Texten (vgl. dies. 2009: 2215). Als Beispiele für das interaktive Potenzial von Hypertext lassen sich - auf einer sehr einfachen Ebene - der Klick auf einen Link oder die Eingabe eines Suchbegriffs durch den Nutzer anführen (vgl. dies. 2008: 322), eine komplexere Interaktion wäre etwa die Buchung einer Flugreise über ein entsprechendes Formular auf der Website einer Fluggesellschaft. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Hypertexte gegenüber gedruckten Texten einen deutlichen Mehrwert bieten. Für die stilistische Analyse ist besonders das multimodale Potenzial von Hypertexten interessant, da auf der Ebene des Zusammenspiels verschiedener Codes länderspezifische Variationen vermutet werden. 3.2 Websites als Hypertextkommunikation Hypertextbasierte Kommunikation kann prinzipiell auf verschiedenen elektronischen Oberflächen oder Plattformen zum Einsatz kommen (vgl. Storrer 2008: 316f). Das World Wide Web ist das bei weitem erfolgreichste System für Hypertextanwendungen (vgl. Huber 2002: 6). Neben Anwendungen wie Chat, E-Mail und FTP 15 ist das World Wide Web ein Dienst des weltweit größten Computernetzwerks Internet (vgl. Misoch 2006: 37ff). 16 Als Website wird nun ein Verband hypertextueller Einheiten im World Wide Web bezeichnet, die ein gemeinsames Thema und eine gemeinsame Funktion besitzen (vgl. Jakobs 2003: 236). Die Einheiten einer Website sind durch Links miteinander verbunden (vgl. Storrer 2001: 93). In Anlehnung an Kuhlen (1991) wird für diese hypertextuellen Einheiten in der vorliegenden Arbeit der Begriff „Knoten“ benutzt. Ein Knoten ist aus technischer Sicht eine mit Informationen gefüllte Einheit im Hypertext (vgl. Kuhlen 1991: 13). Zur Beschreibung der Inhalte eines Knotens im Web wird die Programmiersprache Hypertext Markup Language (HTML) verwendet (vgl. GLM 2011: Hypertext Markup Language). In HTML lässt sich definieren, wel- 15 FTP ist nicht im Duden aufgeführt und daher hier kursiv gesetzt. 16 Auf einen historischen Abriss zum World Wide Web wird hier verzichtet. Entsprechende Darstellungen finden sich in ausführlicher Form bei Huber (2002: 17ff) und Rehm (2006: 66ff). 18 che Inhalte ein Knoten enthält und wie diese im Browserfenster angezeigt werden sollen. Inhalte und Darstellungsbefehle, die im sogenannten Quelltext eines Knotens hinterlegt sind, werden durch den Browser ausgelesen und in ein für den Nutzer sichtbares, potenziell multimodales Textprodukt übersetzt (ebd.). Mögliche Inhalte von HTML-Dokumenten sind Befehle für das Gesamtlayout des Dokuments, sprachlicher Text 17 mit entsprechenden Formatierungsbefehlen, Eingabeformulare sowie eingebettete Bilder, „Flash“-Animationen 18 oder Videosequenzen (vgl. Münz 2008: 18). 19 Aus semiotischer Sicht schafft dies die Grundlage für die Modalitäten Sprache, Typografie, statisches und bewegtes Bild, Stimme, Geräusch und Musik. Für den User sind diese Inhalte in Form makrostruktureller Bausteine an der Textoberfläche eines Knotens sichtbar, also z.B. als sprachliche Textpassagen, Bilder, Linkleisten oder Eingabeformulare. Diese makrostrukturellen Bausteine von Knoten werden im Folgenden in Anlehnung an Rehm (2006: 285) als „Module“ bezeichnet. 20 Ein Knoten besteht aus mindestens einem Modul, kann jedoch theoretisch beliebig viele Module in sich vereinen (vgl. Rehm 2006: 289). Websites sind also grundsätzlich modular aufgebaute Konstrukte (vgl. Jakobs/ Lehnen 2005: 162). Zusammenfassend lässt sich eine Website als ein Verband thematischfunktional zusammengehöriger Knoten beschreiben, die in HTML ausgezeichnet sind. Jeder Knoten ist über eine bestimmte Adresse, die URL (Uniform Resource Locator), erreichbar (vgl. GLM 2011: World Wide Web). 21 Eine Website verfügt über einen eindeutigen Identifikator, die sogenannte „Domain“, die Bestandteil der URL aller zugehörigen Knoten ist (vgl. Wenz/ Hauser/ Maurice 2008: 37). Eine Website besteht aus mindestens einem Knoten, kann aber theoretisch beliebig viele Knoten umfassen. Ein obligatorischer Knoten jeder Website ist die Homepage, d.h. die Einstiegsseite. 17 In dieser Arbeit bezeichnet „Text“ das multimodale Gesamtkommunikat, während sich „Sprache“ auf die einzelne Modalität bezieht. Nach diesem Verständnis gibt es somit neben „sprachlichem Text“ z.B. auch „bildlichen Text“. 18 „Flash“ ist die am weitesten verbreitete Technologie zur Präsentation multimodaler Inhalte im Web (vgl. Münz 2008: 217) und ermöglicht die Einbindung von Videoclips und interaktiven Animationen (vgl. LEB 2009: Shockwave). Die meisten Browser sind in der Lage, Flash-Inhalte durch die Installation entsprechender Browser-Erweiterungen (sog. „Plug-Ins“) abzuspielen (ebd.). Aus Sicht eines Users können Flash-Animationen zum einen in die Oberfläche von Knoten eingebunden sein, zum anderen jedoch auch als selbstständiges Objekt mit eigener URL innerhalb der Website auftauchen. 19 Diese Darstellung ist bewusst einfach gehalten; HTML-Dokumente können zusätzlich noch weitere (ggf. dynamische) Elemente enthalten (vgl. Münz 2008: 18). Für die vorliegende Arbeit interessiert jedoch weniger die Art der Programmierung eines Knotens als vielmehr das im Browser sichtbare Textprodukt. 20 Der hier benutzte Begriff „Modul“ entspricht dem, was Rehm (2006: 285) als „Hypertextmodul“ bzw. „Hypertextsortenmodul“ bezeichnet. 21 Der Begriff URL wird im Folgenden entsprechend der etablierten Ausdrucksweise mit weiblichem Artikel benutzt. 19 Die Homepage dient dazu, dem User einen Überblick über das thematische Spektrum der Website zu vermitteln und ihn zur Rezeption der Website- Inhalte zu bewegen (vgl. Schütte 2004: 252). 22 Die Homepage befindet sich auf der obersten Verzeichnisebene der Website; sie wird angezeigt, wenn ein Nutzer als URL die Domain der Website (http: / / www.website.com) ohne Verzeichnis- oder Dateizusätze (.../ ebene1/ dokument1.html) ansteuert (vgl. Wenz/ Hauser/ Maurice 2011: 25). Alle anderen Knoten der Website befinden sich - zumindest aus Sicht des Users - in darunter liegenden Verzeichnisebenen. 23 Setzt man sich mit der jüngeren Forschungsliteratur zu Hypertext und Websites auseinander, stellt man schnell fest, dass für die hier vorgestellten Website-Elemente in den einzelnen Studien eine Vielzahl verschiedener Bezeichnungen kursiert. Um für terminologische Klarheit zu sorgen, zeigt Abbildung 3-1, mit welchen Ausdrücken in anderen linguistischen Arbeiten auf die hier diskutierten Entitäten ‚Website‘, ‚Homepage‘, ‚Knoten‘ und ‚Modul‘ referiert wird. Zweck dieser Darstellung ist, die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit auch an anderer Stelle (und unter Verwendung anderer Terminologien) nutzbar zu machen. In dieser Arbeit benutzter Begriff Alternative Ausdrücke Benutzt von Website Webseite Sánchez Prieto 2011 Hypernetz Storrer 2004b Homepage Jakobs 2003 Homepage Startseite Storrer 2004b Einstiegsseite Storrer 2009 Knoten Hypertextknoten Rehm 2005 Webseite Schütte 2004 Modul Storrer 2004b Seite, Baustein Jakobs 2003 Node Eckkrammer/ Eder 2000 Modul Bildschirmelement, weblinguistisches Element Sánchez Prieto 2011 22 Vgl. hierzu auch Askehave/ Ellerup Nielsen (2005: 123f). 23 Die Anordnung von Knoten auf Hierarchieebenen, die der Nutzer beim Navigieren durch eine Website wahrnimmt, spiegelt nicht zwangsläufig die vom Programmierer gewählte Architektur einer Website wider. Die tatsächlichen Inhalte einer Website können - ohne, dass der User dies merkt - nach ganz anderen Mustern abgelegt sein. Die Knoten, die ein User beim Navigieren durchläuft, werden dabei ggf. dynamisch generiert (vgl. hierzu auch Münz 2008: 18f; Storrer 2008: 319f). Im Kontext der vorliegenden Arbeit interessiert ausschließlich die Informationsarchitektur einer Website, wie sie sich für einen navigierenden User darstellt, nicht aber der tatsächliche - hiervon möglicherweise abweichende - Speicherort einzelner Inhalte. 20 atomare Informationseinheit Emmerling 2007 Hypertextmodul Rehm 2005 makrostrukturelle Komponente Schütte 2004 Komponente Storrer 2004b informative Einheit Huber 2002 Abb. 3-1: Terminologieübersicht Es ist zu erkennen, dass die Bezeichnungen von Autor zu Autor nicht nur verschieden sind, sondern dass derselbe Ausdruck in mehreren Arbeiten für jeweils unterschiedliche Konzepte benutzt wird. Besonders häufig ist die Verwendung der Bezeichnungen Webseite oder Homepage für ‚Website‘, aber auch der Einsatz des Ausdrucks Modul für ‚Knoten‘. Auch kommt es vor, dass einige Arbeiten in ihrer eigenen Terminologie inkonsistent sind. Angesichts dieser terminologischen Vielfalt ist es umso wichtiger, für die vorliegende Analyse begriffliche Klarheit zu schaffen. 3.3 Formale Elemente In den folgenden Abschnitten werden Module, Knoten und Links als makrostrukturelle Bausteine von Websites vorgestellt. 3.3.1 Module Module sind die kleinsten Bestandteile, in die sich eine Website zerlegen lässt. Der Begriff des Moduls wurde für die vorliegende Arbeit bewusst ausgewählt, weil er in neutraler Weise auf makrostrukturelle Komponenten einer Website referiert. Da Module im weiteren Verlauf dieser Analyse in verschiedene Funktionstypen eingeteilt werden, wären Bezeichnungen wie „atomare Informationseinheit“ (Emmerling 2007) oder „informative Einheit“ (Huber 2002) aufgrund der begrifflich bereits implizierten Funktionszuweisung nicht geeignet. In den folgenden Abschnitten wird erläutert, wie sich die Module an der Textoberfläche eines Knotens voneinander abgrenzen lassen und wie man sie nach funktionalen und formalen Kriterien klassifizieren kann. 3.3.1.1 Identifikation Betrachtet man einen Knoten einer Website, so ist es mitunter schwierig, an der Textoberfläche einzelne Module voneinander abzugrenzen (vgl. Meier 2008: 238). Je nach Layout kann der Übergang zwischen zwei Modulen fließend sein. Dieses Problem ergibt sich insbesondere dann, wenn Kombinati- 21 onen aus Sprache und Bild aufeinandertreffen. In der Literatur finden sich zum Umgang mit dieser Problematik zwei Lösungswege, und zwar lassen sich Module entweder computerlinguistisch oder layoutbezogen voneinander abgrenzen. Abb. 3-2: Modul an der Knotenoberfläche und Verweis im Quelltext (Air Berlin, #001) 24 Die computerlinguistisch gestützte Ermittlung von Modulen (vgl. Rehm 2006: 283) macht sich die Tatsache zunutze, dass alle Module im Quelltext des tragenden Knotens durch entsprechende HTML-Befehle, sogenannte „Tags“, hinterlegt sind (vgl. GLM 2011: Hypertext Markup Language). Dies ermöglicht es, alle Module automatisch aus dem Quelltext des jeweiligen Knotens zu extrahieren. Ein Beispiel hierfür ist in Abbildung 3-2 dargestellt. Das an der Textoberfläche angezeigte Modul, eine Kombination aus Sprache und Bild, ist durch den nebenstehenden Tag im Quelltext des Knotens indiziert. Bei der Abgrenzung nach layoutbezogenen Kriterien werden Module anhand ihrer „optische[n] Isolierung“ (Schütte 2004: 213) ermittelt. 25 Es werden diejenigen Elemente als eigenständige Module aufgefasst, die visuell und formal als zusammengehörend erscheinen und sich somit von benachbarten Elementen absetzen. Für Schmitz (2003) ist dieses Verfahren legitim, da auf Websites „als sinnvoll intendiert Zusammengehöriges auch visuell nebeneinander oder zumindest im selben Rahmen steht“ (ebd.: 262). 26 Die erste, computerlinguistische Methode ist zwar sehr exakt, für die Zwecke dieser Arbeit jedoch nur wenig praktikabel. In dieser Arbeit werden Module mit dem Ziel untersucht, stilistische Variationen an der Textoberfläche zu ermitteln. Ein computergestütztes Extrahieren aller Module aller Websites des Korpus würde zwar ein vollständiges, gleichzeitig aber unüberschaubares und nicht nach Modalitäten klassfifiziertes Modulinventar liefern. Die formale Aufschlüsselung der Module nach Modalitäten ist 24 Der Zusatz #001 verweist auf die laufende Nummer der Korpuszitate. Alle Korpuszitate sind im Anhang mit zugehöriger URL hinterlegt. 25 Vgl. hierzu auch Wrobel (2003) und Meier (2008). 26 Hier ergibt sich ein Bezug zum Begriff der Kohärenz im Hypertext: Module erscheinen Usern aufgrund ihrer räumlichen Anordnung als kohärent (vgl. Bucher 2007: 59). <ahref="http: / / www.etracker.de/ redirect. php? et=qGEuhb&amp; et_cid=128&amp; et_lid= 184979&amp; et_sub=AS_airlebeTFS&amp; et_u rl=http: / / www.airlebe-teneriffa.de" target="_top"><imgsrc="airlebe_teneriffa.gi f"alt="Banner"border="0"></ a><br><imgsrc =spacer.gif"class="abstand"alt="*"><br> 22 jedoch für die vorliegende Arbeit essenziell, da Aussagen über die Anteile einzelner Modalitäten in den Texten getroffen werden sollen. Werden Module nach Layout voneinander abgegrenzt, so lassen sich bereits während des Analyseprozesses formale Modulkategorien aufstellen, wie z.B. sprachlicher Text, bildlicher Text, Sprache-Bild-Kombinationen, etc. Aus diesem Grund wurden in der vorliegenden Arbeit Module nach layoutbezogenen Kriterien voneinander abgegrenzt. Abbildung 3-3 zeigt einen Beispielscreenshot mit (durch rote Linien) voneinander abgegrenzten Modulen. Abb. 3-3: Abgrenzung von Modulen nach layoutbezogenen Kriterien; einzelne Module jeweils rot umrandet (Air Corsica, #002) Die Identifikation von Modulen anhand ihres Layouts ist auf den meisten Knoten im Korpus dieser Arbeit ohne größere Schwierigkeiten möglich. Dies liegt daran, dass die Mehrzahl der Module im Korpus lediglich die Modalitäten Sprache, Typografie und statisches Bild verwendet und die Grenzen zwischen einzelnen Modulen somit relativ leicht erkennbar sind. Die drei genannten Modalitäten können - zumindest im Kontext der vorliegenden Arbeit - als Basismodalitäten der Websites gelten. Problematisch ist demgegenüber der Umgang mit multimodalen Dateiformaten wie Flash-Animationen oder Videos; insbesondere dann, wenn diese Formate wie ein eigenständiger Knoten in die Websitehierarchie eingebettet sind. Ein Auszählen makrostruktureller Einzelmodule ist in Flash- oder Videoformaten nicht möglich. 23 3.3.1.2 Funktionstypen Hat man auf einem Knoten einzelne Module identifiziert, so lässt sich jedes Modul danach beschreiben, welche Funktion es für einen User beim Rezeptionsprozess erfüllt. Für die Einteilung von Modulen in funktionale Kategorien existieren in der Literatur verschiedene Konzepte. Jakobs (2003: 237) schlägt zur funktionalen Klassifizierung der Bestandteile von Websites vier Kategorien vor: funktional systembezogene Bausteine zur Orientierung in der Website, funktional aufgabenbezogene Bausteine für Transaktionen wie Downloads oder Bestellungen, funktional interaktionsbezogene Bausteine für Interaktionen wie Kontaktformular und Gästebuch sowie thematisch bestimmte Bausteine, die rein inhaltsbezogen sind. Jakobs’ Ausführungen lassen jedoch den Schluss zu, dass die Einheit Baustein nicht einem Modul, sondern eher einem Knoten bzw. einer Knotengruppe entspricht. Eine Übertragung der funktionalen Kategorien auf die hier besprochenen Module ist somit schwierig. In ihrer Analyse von Unternehmenshomepages ordnet Schütte (2004: 213) Module in die Kategorien Hyperlinks, Firmenname, Inhaltsübersicht, Abbildungen, funktionale Komponenten (Suche, mailto-Link), Kontaktsequenz, Metainformationen, aktuelle Meldungen, Slogan sowie unternehmensvorstellende Kurztexte ein. Diese Kategorien sind im Rahmen von Schüttes Arbeit sinnvoll und plausibel, da sie genau das Spektrum der dort ermittelten Module wiedergeben. Für die funktionale Modulklassifikation in der vorliegenden Studie sind die Kategorien jedoch nur eingeschränkt verwendbar, da sie einerseits zu speziell sind und sich hier andererseits funktionale mit thematischen Gesichtspunkten vermischen (z.B. Hyperlinks vs. unternehmensvorstellende Kurztexte). Storrer (2004b: 45) gruppiert Website-Module „nach ihrer primären Funktion für die Nutzung des Web-Angebots“ in drei funktionale Kategorien, nämlich Navigation, Interaktion und Inhalt. Rehm (2006: 289f) erweitert diese Kategorien in seiner Arbeit und geht von insgesamt sechs Funktionstypen für Module aus. Neben Navigation, Interaktion und Inhalt/ Thema postuliert er zusätzlich die Kategorien Kommunikation, Metainformation und Dekoration. 27 Sowohl Rehm als auch Storrer legen denselben Modulbegriff zugrunde wie die vorliegende Arbeit, so dass beide Typologien prinzipiell kompatibel sind. Die sehr detaillierte Kategorisierung von Rehm führt jedoch für die Zwecke der vorliegenden Untersuchung etwas zu weit. 28 27 Rehm (2006: 290) nimmt darüber hinaus eine abstrakte Kategorie mit der Bezeichnung Textstrukturmuster an, die sich auf wiederkehrende Anordnungsmuster für Module innerhalb von Knoten bezieht und somit mehrere Module in sich vereinen kann. Für die vorliegende Arbeit ist diese Kategorie nicht weiter relevant. 28 Rehm (2006: 90) geht zusätzlich davon aus, dass ein Modul mehrere Funktionen erfüllen kann, z.B. erfüllt ein Modul vom Typ Inhalt/ Thema, das besonders auffällig gestaltet ist, neben der Inhaltsfunktion auch eine dekorative Funktion. Die potenziel- 24 Der Ansatz von Storrer erscheint aufgrund seiner geringeren Komplexität für diese Arbeit besser geeignet und wird daher im Folgenden übernommen. Module lassen sich demnach in die drei Funktionskategorien Navigation, Inhalt und Interaktion einteilen. Navigationsmodule ermöglichen dem User das Navigieren, indem sie auf andere Module (oder Knoten) innerhalb derselben Website oder einer anderen Website verweisen. Inhaltsmodule kommunizieren die eigentlichen thematischen Inhalte der Websites. Interaktionsmodule ermöglichen es dem User, mit der Website zu interagieren. Beispielsweise kann er Transaktionen durchführen oder mit dem Autor der Website in Kontakt treten. Da sich diese Funktionen unmittelbar auf den Rezeptionsprozess beziehen, werden sie im Folgenden als „prozessuale Modulfunktionen“ bezeichnet. 29 3.3.1.3 Layouttypen Zusätzlich zur funktionalen Klassifizierung können Module anhand formaler Gesichtspunkte beschrieben werden. Als übergeordnete Kategorien bieten sich in der vorliegenden Arbeit bildzentrierte und sprachzentrierte Module an. Zu den bildzentrierten Modulen zählen Bilder, Sprache-Bild- Kombinationen und Logos. 30 Sprachzentrierte Module umfassen sprachlichen Listentext, sprachlichen Fließtext und Eingabeformulare. Diese sechs Kategorien lassen sich theoretisch noch weiter verfeinern, für die Zwecke dieser Arbeit sind sie jedoch vollkommen ausreichend. 31 Setzt man diese formalen Kategorien in Bezug zu den prozessualen Modulfunktionen, so ist zu erkennen, dass der Zusammenhang zwischen der Funktion eines Moduls und seinem Layout nicht arbiträr ist - im Korpus erscheinen bestimmte Funktionstypen von Modulen üblicherweise in bestimmten Layouts. Navigationsmodule tauchen typischerweise als sprachlicher Listentext, sprachlicher Fließtext oder Sprache-Bild-Kombinationen auf (vgl. Abbildung 3-4). le Polyfunktionalität einzelner Module verleiht Rehms Ansatz zusätzliche Komplexität. 29 Hierbei geht es nicht um grundlegende Textfunktionen wie „Information“ oder „Persuasion“, sondern darum, welche Funktion ein Modul für einen User erfüllt, der sich auf dem zugehörigen Knoten bewegt. Zum Zusammenhang zwischen prozessualen Modulfunktionen und den Textfunktionen einer Website vgl. 3.4.1. 30 Logos sind im Prinzip nichts anderes als institutionalisierte oder konventionalisierte Sprache-Bild-Kombinationen. In der vorliegenden Arbeit wurden Logos jedoch als eigenständige Layoutkategorie angesetzt, da sich bei ihrer Verwendung im Korpus länderspezifische Differenzen zeigen. 31 Die genannten bild- und sprachzentrierten Layouttypen eignen sich lediglich zur Beschreibung makrostruktureller Module, die die drei Basismodalitäten Sprache, Typografie und statisches Bild verwenden. Hiermit können etwa 90% der Inhalte auf den Websites im Korpus erfasst werden. Zur Kategorisierung von Flash- und Videoinhalten sind die Layouttypen hingegen nicht geeignet (vgl. 3.3.1.1). 25 Abb. 3-4: Navigationsmodule (oben: als sprachlicher Listentext, Jet2, #003; unten links: als sprachlicher Listentext, Continental, #004; unten Mitte: als sprachlicher Fließtext, Lufthansa, #005; unten rechts: als Sprache-Bild- Kombination, Corsairfly, #006) Navigationsmodule in Form von Listentext, wie diejenigen von Jet2 und Continental, werden normalerweise als Navigationsleisten oder Linklisten bezeichnet. Die Navigationsmodule von Lufthansa und Corsairfly, umgesetzt als sprachlicher Fließtext bzw. Sprache-Bild-Kombination, geben bereits einige Informationen über den Inhalt preis, auf den sie verweisen. Solche Formate bezeichnet man als „Teaser“. Inhaltsmodule erscheinen in der Regel als sprachlicher Fließ- oder Listentext, als Bilder, als Sprache-Bild- Kombinationen oder als Logos (vgl. Abbildung 3-5). Abb. 3-5: Inhaltsmodule (oben links: als sprachlicher Fließtext, Germanwings, #007; oben Mitte: als sprachlicher Listentext, Air Europa, #008; oben rechts: als Bild, Lufthansa, #009; unten links: als Sprache-Bild-Kombination, Virgin Atlantic, #010; unten rechts: als Logo, United, #011) Interaktionsmodule werden demgegenüber stets als Eingabeformulare umgesetzt (vgl. Abbildung 3-6). 26 Abb. 3-6: Interaktionsmodule (Jet2, #012; Air France, #013; Lufthansa, #014; v.l., jeweils als Eingabeformular) Im Korpus der vorliegenden Arbeit werden die drei prozessualen Modulfunktionen Navigation, Inhalt und Interaktion durch die sechs vorgestellten Layoutmuster umgesetzt. Auf den genauen Zusammenhang zwischen Funktion und Layout auf Websites wird in Kapitel 3.4 genauer eingegangen, wenn es darum geht, die gesamte Funktionsstruktur einer Website zu beschreiben. 3.3.2 Knoten Die Knoten einer Website dienen den zuvor beschriebenen Modulen als Trägermedium. Knoten lassen sich danach beschreiben, welche Funktion sie für den User erfüllen und nach welchem räumlichen Layout sie angelegt sind. 3.3.2.1 Funktionstypen Ähnlich wie Module können Knoten danach klassifiziert werden, welche Funktion sie für einen Nutzer erfüllen, der auf der Website navigiert (vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Rehm 2006: 490ff). 32 Die Funktion eines Knotens kann aus den prozessualen Funktionen der Module abgeleitet werden, die auf seiner Inhaltsfläche angelegt sind. Daraus ergeben sich die drei funktionalen Knotentypen Inhaltsknoten, Verteiler und Hotlist: Inhaltsknoten zeichnen sich dadurch aus, dass auf ihrer Inhaltsfläche vorwiegend Inhalts- oder Interaktionsmodule ausgeprägt sind. Auf Inhaltsknoten werden für den User somit entweder die eigentlichen Informationen der Website dargestellt oder ihre zentralen Funktionalitäten verfügbar gemacht. Als Verteiler werden Knoten bezeichnet, deren Inhaltsfläche vorrangig Module vom Typ Navigation enthält. Gemeint sind hiermit Links oder Linklisten, über die ein User zu Inhalten derselben Website gelangen kann. Hotlists bestehen, ähnlich wie Verteiler, vorwiegend aus Navigationsmodulen, die jedoch keine internen, sondern externe Links zu anderen Websites enthalten. 33 32 Vgl. hierzu auch Huber (2002: 27ff). 33 Ähnlich wie die prozessualen Modulfunktionen beziehen sich diese Funktionstypen ausschließlich darauf, welchen Nutzen ein Knoten dem User bietet, der sich auf der 27 Die Klassifizierung in Inhaltsknoten, Verteiler und Hotlists ist nicht immer vollkommen trennscharf, da die Inhaltsfläche von Knoten selbstverständlich Module verschiedener Funktionstypen enthalten kann. Es bietet sich an, die Zuordnung von Knoten, die über funktional heterogene Module verfügen, in Anlehnung an Rehm (2006: 490) nach dem Kriterium der Dominanz vorzunehmen. Je nachdem, ob auf der Inhaltsfläche inhalts-/ interaktionsbezogene oder navigatorische Module überwiegen, wird ein Knoten als Inhaltsknoten oder Verteiler/ Hotlist eingestuft. 3.3.2.2 Layouttypen Unabhängig von der Funktion, die ein Knoten für einen User erfüllt, lassen sich für die Knoten einer Website verschiedene prototypische Layouts ermitteln. Diese prototypischen Layouts sind nichts anderes als bestimmte Anordnungsmuster für die Module der Knotenoberfläche. In der Regel hat eine Website genau ein prototypisches Knotenlayout, d.h., die Knoten einer Website besitzen allesamt einen ähnlichen Grundaufbau. Knoten, die zu derselben Website gehören, unterscheiden sich dadurch, dass in ihren Quelltexten jeweils verschiedene Module indiziert sind. Nicht alle Module sind jedoch von einem Knoten zum anderen verschieden: Bestimmte Bereiche der Textoberfläche von Knoten sind innerhalb derselben Website in der Regel identisch, während andere Bereiche von einem Knoten zum anderen variieren. Die nicht-variablen Elemente sollen im Folgenden als „statischer Bereich“, die variablen Elemente hingegen als „Inhaltsbereich“ bezeichnet werden. Typische Module innerhalb des statischen Bereichs sind eine Titelzeile mit Firmenschriftzug, Logo, Such- oder Log-in-Formularen, eine oder mehrere Navigationsleisten sowie Inhaltsmodule mit zentralen Themen der Website (vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Münz 2008: 238ff). Die Verteilung der Module des statischen Bereichs und des Inhaltsbereichs an der Textoberfläche der Knoten hängt vom Gesamtlayout der Website ab. Im Webdesign unterscheidet man nun für den Knotenaufbau von Websites grundsätzlich zwischen Portal- und Winkellayout (vgl. Abbildung 3-7). Der statische Bereich ist jeweils rot umrandet. Website bewegt. Sie stehen in keinem direkten Zusammenhang zu den übergeordneten Textfunktionen einer Website. 28 Abb. 3-7: Portallayout (links) und Winkellayout (rechts) (nach Münz 2008: 238ff, eigene Darstellung) Um die Knoten im Korpus der vorliegenden Arbeit adäquat beschreiben zu können, muss in Bezug auf die Navigationsleiste noch etwas stärker differenziert werden. Eine Navigationsleiste ist grundsätzlich im statischen Bereich aller Websites vorhanden. Häufig tauchen hier jedoch nicht nur eine, sondern zwei oder drei Navigationsleisten auf. Die Hauptnavigationsleiste enthält Links zu den zentralen Inhaltskategorien der Website und befindet sich in vielen Fällen unter der Titelzeile (vgl. Henick 2010: 65). Nach Auswahl einer Inhaltskategorie erscheint in der Regel eine zweite Navigationsleiste mit den einzelnen Unterpunkten der gewählten Inhaltskategorie. Diese zweite Leiste befindet sich entweder direkt unter der Hauptnavigationsleiste oder am linken Seitenrand. Schließlich taucht in der Fußzeile der Website häufig eine - ebenfalls zum statischen Bereich gehörende - dritte Navigationsleiste auf (ebd.), die in der Regel weniger auffällig gestaltet ist und auf das Impressum, Informationen zum Websiteautor oder rechtliche Aspekte verweist. Abbildung 3-8 zeigt ein Winkellayout mit der Position der zuvor besprochenen Navigationsleisten, wie es im Korpus der vorliegenden Arbeit vielfach zu finden ist. Abb. 3-8: Winkellayout mit mehreren Navigationsleisten Firmenname, Logo, Suchformular, Log-in-Formular Navigationsleiste Inhaltsfläche Inhaltsmodule Firmenname, Logo, Suchformular, Log-in-Formular Navigationsleiste Inhaltsfläche Firmenname, Logo, Suchformular, Log-in-Formular Hauptnavigationsleiste sekundäre Navigationsleiste tertiäre Navigationsleiste Inhaltsfläche 29 Die Navigationsleisten werden im Folgenden als „primäre Navigationsleiste“ bzw. „Hauptnavigationsleiste“, „sekundäre Navigationsleiste“ und „tertiäre Navigationsleiste“ bezeichnet. Zu beachten ist, dass die sekundäre Navigationsleiste normalerweise nicht auf der Homepage auftaucht, sondern erst sichtbar wird, wenn der User einen Menüpunkt der Hauptnavigation angewählt hat und auf eine tiefere Ebene der Website gelangt ist. 3.4 Themen und Funktionen In den folgenden Abschnitten geht es um thematische und funktionale Strukturen kommerzieller Websites, und zwar um diejenigen Themen und Funktionen, deren Kommunikation bzw. Erfüllung vom Produzenten einer Website intendiert sind. Ziel dieser Analyse ist es, eine Methode zu entwickeln, mit der sich Themen und Funktionen einer Website möglichst detailliert beschreiben lassen. 3.4.1 Themenkomplexe Kommerzielle Websites haben in der Regel nicht nur ein Thema, sondern können als polythematische Konstrukte gelten (vgl. Jakobs/ Lehnen 2005: 166). Anstatt von einem einzigen Thema auszugehen, erscheint es daher geeigneter, einen thematischen Rahmen anzunehmen, der mehrere Unterthemen in sich vereint. Der thematische Rahmen einer kommerziellen Website ließe sich beispielsweise mit „das Unternehmen und seine Produkte“ angeben. Innerhalb dieses Rahmens existieren zahlreiche, spezifischer bestimmbare Unterthemen, wie beispielsweise „Informationen zu Produkt A“, „Informationen zu Produkt B“, „Sonderangebote“, „Produktkauf“, „Informationen zum Unternehmen“, „Stellenangebote“ oder „Pressebereich“. Diese Unterthemen sollen im Folgenden als „Themenkomplexe“ bezeichnet werden. Die Idee, innerhalb einer Website abstrakte, thematisch zusammenhängende Sektionen abzugrenzen, ist nicht neu. Ähnliche Vorschläge finden sich z.B. bei Jakobs (2003: 241) und bei Rehm (2006: 290f). Das hier zugrunde gelegte Konzept der Themenkomplexe orientiert sich an der Arbeit von Rehm. 34 Es ist nun zu klären, wie sich die abstrakte Ebene der Themenkomplexe auf der konkreten Ebene der Module und Knoten einer Website manifestiert. Hierzu wird mit Rehm (2006: 290f) davon ausgegangen, dass Themenkomplexe „abstrakte[...] Kategorien zur konzeptuellen Bündelung zweier oder mehrerer verwandter Konstituenten“ (ebd.: 291) sind. Die von Rehm genannten Konstituenten sind nichts anderes als die in 3.3.1 einge- 34 Die hier eingeführte Ebene der Themenkomplexe entspricht dem, was Rehm (2006: 290) als „komplexe Hypertextsortenmodule“ bezeichnet. 30 führten makrostrukturellen Module der Textoberfläche. 35 Ein Themenkomplex lässt sich somit als eine Gruppierung thematisch verwandter Module auffassen. Eine solche Gruppierung thematisch verwandter Module innerhalb einer Website wäre z.B. „Sonderangebote“. Zu diesem Themenkomplex zählen alle Module, die sich in irgendeiner Form mit den Sonderangeboten des Unternehmens beschäftigen. Dies können Module aller prozessualen Funktionstypen 36 sein, z.B. - Inhaltsmodule, die die einzelnen Angebote konkret benennen, - Navigationsmodule, die das Hin- und Herspringen zwischen den einzelnen Sonderangeboten erlauben, aber auch - Interaktionsmodule, die das Durchsuchen der Sonderangebote nach einem bestimmten Produkt erlauben. Zusätzlich können Flash-Animationen und Videosequenzen Teile von Themenkomplexen sein. Diese entziehen sich jedoch einer makrostrukturellen Erfassung. 37 Themenkomplexe haben aufgrund ihrer abstrakten Natur den Vorteil, dass sie sich über mehrere Websites hinweg miteinander vergleichen lassen, auch wenn die einzelnen Websites auf der Ebene der Knoten und Module verschieden aufgebaut und strukturiert sind. Es ist davon auszugehen, dass sich auf den Websites von Unternehmen derselben Branche wiederkehrende Themenkomplexe ermitteln lassen. Diesen Umstand macht sich die vorliegende Arbeit zu Nutze, indem sie websiteübergreifend rekurrente Themenkomplexe als Vergleichseinheit für die kontrastive Stilanalyse ansetzt. Im Gegensatz zu den Themenkomplexen lassen sich die Knoten einer Website nur eingeschränkt miteinander vergleichen, da die Verteilung der Module einer Website auf einzelne Knoten prinzipiell vollkommen beliebig ist (vgl. Rehm 2006: 259f). Auch wenn zwei Websites ähnliche Themen und Funktionen besitzen, kann die Inhaltsbelegung ihrer Knoten sehr unterschiedlich sein. Dies macht eine kontrastive Analyse auf der Ebene der Knoten schwierig. Es zeigt sich jedoch, dass zumindest innerhalb ein- und derselben Website die Verteilung der Module eines Themenkomplexes auf Knoten nicht vollständig arbiträr ist. In der Regel sind die meisten Module eines Themenkomplexes auf denselben Knoten angeordnet. Dies ist nicht weiter verwunderlich: Es stehen diejenigen Module räumlich zusammen, die auch inhaltlich zusammengehören. 35 Rehm (2006: 290) nennt die makrostrukturellen Module der Textoberfläche in diesem Kontext „atomare Hypertextsortenmodule“. 36 Vgl. 3.3.1.2. 37 Vgl. 3.3.1.1. 31 3.4.2 Funktionsbereiche Kommerzielle Websites sind nicht nur polythematisch, sondern ebenfalls polyfunktional (vgl. Lehnen 2006: 201). Ein Blick in die betriebswirtschaftliche Literatur verrät, dass das funktionale Spektrum von Unternehmenswebsites sehr breitgefächert ist: Sie sind Konglomerate aus Werbung für Produkte (vgl. Meffert/ Bruhn 2006: 546; Pleil/ Zerfaß 2007: 515), Werbung für das Unternehmen (vgl. Fantapié Altobelli/ Sander 2001: 76), Verkaufsinstrument (vgl. Meffert/ Bruhn 2006: 538; Pleil/ Zerfaß 2007: 515), Kontaktkanal (vgl. Fantapié Altobelli/ Sander 2001: 77), Kundenbindungsinstrument (vgl. Meffert/ Bruhn 2006: 544) und PR-Plattform (vgl. Pleil/ Zerfaß 2007: 515). Fasst man nun eine Website im linguistischen Sinne als Text auf, so ergeben sich hieraus mögliche Textfunktionen wie z.B. Appell (bzw. Persuasion), Information, Transaktion und Kontakt. Die zugehörigen Texthandlungen könnte man dabei angeben mit ‚zur Nutzung der Produkte des Unternehmens überreden‘, ‚über Produkte und Unternehmen informieren‘, ‚den Kauf eines Produktes ermöglichen‘ und ‚Kontakt mit dem Unternehmen ermöglichen‘. Mit Brinker (2005: 89) kann man nun davon ausgehen, dass der Text, d.h. die Website, nicht alle genannten Funktionen in gleichem Maße erfüllt, sondern dass sich eine der Funktionen als dominant herausstellt. Zur Bestimmung der dominanten Textfunktion lassen sich laut Brinker (ebd.: 105f) mehrere Indikatoren heranziehen: Der Sender kann die Textfunktion zum einen durch geeignete Sprechakte offenlegen oder zum anderen mit Äußerungen über seine Einstellung zum Inhalt auf die Textfunktion hindeuten. Eine dritte Möglichkeit ist, die Textfunktion aus dem kommunikativen Kontext oder aus Umständen, die als bekannt vorausgesetzt werden, abzuleiten. Was kommerzielle Websites betrifft, so lassen alle drei Indikatoren vermuten, dass die Gesamtfunktion hauptsächlich persuasiv ist: Die Website dient in erster Linie dazu, User zur Nutzung der Produkte des Unternehmens zu bewegen. 38 Persuasion mag zwar die dominante Funktion einer Unternehmenswebsite sein, doch erfüllt eine kommerzielle Website - wie zuvor erläutert - grundsätzlich mehrere Funktionen. Gleichzeitig sei daran erinnert, dass eine Website aus mehreren Themenkomplexen, d.h. thematisch bestimmten Teilbereichen, besteht. Es lässt sich nun beobachten, dass die einzelnen Themenkomplexe einer Website in unterschiedlicher Weise dazu beitragen, 38 Abgesehen von den genannten Indikatoren ergibt sich die dominante Funktion einer Unternehmenswebsite auch aus den wirtschaftlichen Erwägungen, aus denen heraus ein Unternehmen eine Website betreibt: Die Investitionen, die mit Programmierung und Unterhalt einer Website verbunden sind, machen sich für das Unternehmen nur bezahlt, wenn die Website auch Umsatz generiert. Umsatz wird jedoch nur generiert, wenn die Website im Sinne einer persuasiven Funktion die User dazu überredet, die angebotenen Produkte zu kaufen. Kaum ein Unternehmen würde wohl eine Website programmieren, die vorrangig über Produkte informieren oder Kontakt zu den Kunden ermöglichen soll, da sich eine solche Website nicht amortisieren könnte. 32 die einzelnen Funktionen der Website zu erfüllen: Manche Themenkomplexe sind eher persuasiv angelegt, während andere Themenkomplexe eine stärker informierende Funktion haben. Wiederum andere Themenkomplexe dienen vorrangig der Kontaktherstellung zwischen User und Unternehmen. Als Schlussfolgerung ergibt sich, dass man jedem Themenkomplex eine dominante Funktion und eine entsprechende Texthandlung zuweisen kann. Die dominante Funktion eines Themenkomplexes kann man im Prinzip auf ähnliche Weise ermitteln wie die dominante Funktion der gesamten Website, d.h. anhand expliziter Sprechakte, anhand von Äußerungen des Sprechers über seine Einstellung zum Inhalt oder anhand des kommunikativen Kontexts (vgl. Brinker 2005: 105f). Auf einer Unternehmenswebsite wäre ein Themenkomplex wie „Produktpräsentation“ beispielsweise als dominant persuasiv einzustufen. Die Texthandlung ließe sich formulieren als ‚zur Nutzung der Produkte des Unternehmens überreden‘. Gleichzeitig hat „Produktpräsentation“ jedoch selbstverständlich ebenfalls informierende Elemente, denn die werbliche Präsentation eines Produktes vermittelt stets auch Informationen über dessen Eigenschaften. Auch wenn der Kontext darauf hindeutet, dass die persuasive Funktion von „Produktpräsentation“ überwiegt, lassen sich im Text persuasive und informierende Elemente nicht immer präzise voneinander trennen. Gleiches gilt für einen Themenkomplex wie „Unternehmensgeschichte“, der neben einer vorrangig informierenden Funktion auch einzelne persuasive Elemente enthalten kann. Die Ermittlung dominanter Funktionen für Themenkomplexe ermöglicht es, mehrere Themenkomplexe anhand ihrer dominanten Funktion zu gruppieren. Gruppen von Themenkomplexen mit gleichartiger dominanter Funktion werden im Folgenden als „Funktionsbereiche“ bezeichnet. Auf Unternehmenswebsites gibt es also folglich Funktionsbereiche wie «Persuasion», «Information», «Transaktion» und «Kontakt», wobei «Persuasion» als dominant angesehen werden kann. Diese Liste ist jedoch keinesfalls als erschöpfend zu verstehen; je nach Unternehmen, Produkt und Branche können weitere Funktionsbereiche hinzukommen. 39 3.4.3 Operationalisierung Themenkomplexe und Funktionsbereiche bieten aufgrund ihres abstrakten Charakters eine gute Basis für eine websiteübergreifende kontrastive Ana- 39 Zum besseren Verständnis sei angemerkt, dass die Funktionsbereiche einer Website die vom Produzenten intendierten Funktionen widerspiegeln. Sie hängen nicht unmittelbar mit den prozessualen Modulfunktionen Navigation, Inhalt und Interaktion zusammen. Dennoch lässt sich feststellen, dass einzelne prozessuale Modultypen bevorzugt in Themenkomplexen bestimmter Funktionsbereiche vorkommen. So konstituieren sich informative und persuasive Themenkomplexe vorrangig aus Inhaltsmodulen, während transaktionsbezogene Themenkomplexe (z.B. „Produktkauf“) häufig aus Interaktionsmodulen gebildet werden. 33 lyse. Wie in den vorherigen Abschnitten gezeigt wurde, lässt sich ein Funktionsbereich als abstrakte Gruppierung von Themenkomplexen mit derselben dominanten Funktion auffassen. Ein Themenkomplex wiederum ist ein Bündel thematisch verwandter Module. Ein Anliegen der vorliegenden Untersuchung ist es, die Themen- und Funktionsstrukturen der Websites nicht nur detailliert zu beschreiben, sondern nach Möglichkeit auch zu quantifizieren. Fasst man Themenkomplexe nun als Modulbündel auf, so ließe sich der Umfang eines Themenkomplexes als die Anzahl der zugehörigen Module auffassen. Eine solche Umfangsbestimmung wird jedoch im Rahmen dieser Arbeit aus zwei Gründen nicht vorgenommen. Auf der einen Seite sagt die Anzahl der Module eines Themenkomplexes nichts darüber aus, wie groß die einzelnen Module an der Textoberfläche tatsächlich sind. Neben großen Modulen, z.B. in Form sehr langer sprachlicher Fließtextblöcke, können ebenso gut sehr kleine Module, z.B. in Form eines einzigen Satzes, auftreten. Wie groß die als zusammengehörig aufzufassenden Einheiten an der Textoberfläche einer Website sind, liegt in der Hand des Webdesigners und kann daher von einer Website zur anderen stark variieren. Auf der anderen Seite würde ein vollständiges Erfassen der einzelnen Module aller Themenkomplexe den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen. Auf einigen Websites umfasst allein der Themenkomplex „Angebote Flug“ bis zu zehntausend Einzelmodule, deren manuelle Auszählung deutlich zu aufwändig wäre. 40 Um dennoch einen Eindruck vom Umfang der Themenkomplexe und Funktionsbereiche auf den Websites zu erhalten, wird ein weniger präziser, gleichzeitig jedoch auch weniger komplizierter Weg gewählt: Als Maß für den Umfang eines Themenkomplexes wird die Zahl der zugehörigen Knoten angesetzt. Wie zuvor bereits angedeutet, stehen die Module desselben Themenkomplexes auf Websites in der Regel räumlich nebeneinander, d.h. sie finden sich auf denselben Knoten wieder. Für die meisten Knoten sind somit die Module eines einzigen Themenkomplexes als inhaltlich dominant einzustufen. Als dominant gilt dabei derjenige Themenkomplex, dessen Module die Inhaltsfläche eines Knotens dominieren. 41 Diese Art der Zuweisung von Knoten zu Themenkomplexen funktioniert somit ähnlich wie die Zuweisung von Knoten zu den funktionalen Knotentypen Inhaltsknoten, Verteiler und Hotlist. 42 Häufig gibt auch die Etikettierung eines Knotens Hinweise darauf, welchen Themenkomplex der Websiteautor als 40 Die Alternative zum manuellen Auszählen, d.h. ein computergestütztes Erfassen aller Module, scheidet aus, da auf diese Weise keine Klassifizierung der Module nach Funktion und Layout möglich ist (vgl. 3.3.1.1). 41 Flash-Animationen und Videosequenzen, die als eigenständige Objekte in die Websitehierarchie eingegliedert sind, können bei dieser Form der Umfangsbestimmung von Themenkomplexen nicht berücksichtigt werden. Da jedoch Flash- und Videoformate nur einen kleinen Teil der Websites im Korpus ausmachen, hat dies für die textlinguistische und stilistische Beschreibung der Websites kaum Konsequenzen. 42 Vgl. 3.3.2.1. 34 inhaltlich dominant vorgesehen hat. Abbildung 3-9 zeigt einen Knoten aus dem Korpus, der inhaltlich von den Modulen des Themenkomplexes „Verpflegung“ dominiert wird. Abb. 3-9: Thematisch homogener Knoten (Spanair, #015) Die Frage, welcher Themenkomplex für einen Knoten dominant ist, lässt sich nicht immer so eindeutig beantworten wie im Beispiel in Abbildung 3- 9, denn ein Knoten kann grundsätzlich Module verschiedener Themenkomplexe enthalten und daher „in funktionaler und thematischer Hinsicht hochgradig heterogener Natur sein [...]“ (Rehm 2006: 279). Auch wenn bei den meisten Knoten eine thematische Zuordnung relativ problemlos möglich ist, gibt es einige Knoten, deren Module für die eindeutige Zuordnung zu einem dominanten Themenkomplex schlichtweg zu heterogen sind. Insbesondere die Homepage sowie Verteilerknoten der ersten Ebene sind für eine genaue Zuordnung thematisch nicht hinreichend spezifisch, da in beiden Fällen in erster Linie keine eigenen Inhalte kommuniziert werden, sondern auf nachfolgende Inhalte verwiesen wird. Inhaltsknoten sind demgegenüber in der Regel thematisch homogen; thematisch heterogene Inhaltsknoten sind nur sehr selten anzutreffen. Ein Beispiel für einen thematisch heterogenen Inhaltsknoten ist in Abbildung 3-10 zu sehen. In der Inhaltsfläche finden sich Module der Themenkomplexe „Gepäck“, „Vorabend- Check-in“, „Vertriebsinformationen für Reisebüros“ und „Sitzplatzreservierung“. Verpflegung 35 Abb. 3-10: Thematisch heterogener Knoten (Hamburg International, #016) Ist ein Knoten für die Zuweisung zu einem Themenkomplex zu heterogen, so lässt sich jedoch in der Regel zumindest bestimmen, welchem Funktionsbereich der Knoten zuzurechnen ist. Der Knoten in Abbildung 3-10 enthält zwar Module verschiedener Themenkomplexe; diese gehören jedoch allesamt zum Funktionsbereich «Information». In ähnlicher Weise lässt sich für einen Verteiler bestimmen, ob die Mehrzahl seiner Links z.B. zu persuasiven oder zu informierenden Themenkomplexen führt. Zur korrekten Erfassung solch heterogener Knoten wurden in dieser Arbeit innerhalb der Funktionsbereiche thematisch nicht näher spezifizierte Kategorien eingerichtet, z.B. „Persuasion allgemein“, „Information allgemein“ und „Transaktion allgemein“. 43 Rehm (2006: 490) stellt fest, dass mehrere linguistische Arbeiten zu Hypertext Schwierigkeiten damit haben, die abstrakte thematische Struktur einer Website mit ihren konkreten Komponenten zu verknüpfen. Andere 43 Für Verteilerknoten hätte eine alternative Lösung darin bestanden, diese in eine allgemeine Kategorie des Funktionsbereichs «Navigation» einzuordnen, da sie ja durch die Bündelung von Links zu Knoten verschiedener Themenkomplexe eine navigatorische Funktion erfüllen. Da jedoch die meisten Verteilerknoten im Korpus zu entweder deutlich persuasiven, deutlich informierenden oder deutlich transaktionsbezogenen Themenkomplexen verlinken, wurden die Verteiler in die genannten allgemeinen Kategorien eingeordnet. Gepäck Vorabend-Check-in Sitzplatzreservierung Vertriebsinformationen für Reisebüros 36 Arbeiten, wie z.B. Jakobs (2003) oder Sánchez Prieto (2011), gehen hingegen nicht näher auf dieses Problem ein. In der vorliegenden Arbeit soll die Einrichtung allgemeiner Kategorien zur Einordnung thematisch heterogener Knoten der Gefahr entgegenwirken, bei der Zuordnung von Knoten zu Themenkomplexen nicht hinreichend präzise zu verfahren. 3.4.4 Thema, Funktion und Form In diesem Abschnitt sollen einige generelle Überlegungen dazu angestellt werden, wie Themen und Funktionen auf Websites mit dem Layout der Module zusammenhängen. 44 Es soll geklärt werden, in welchem Maße die Funktion auf den Websites die Form beeinflusst, und wie viel Spielraum überhaupt für die formale Ausgestaltung bleibt. Die Ausführungen konzentrieren sich dabei auf den Zusammenhang zwischen einem Funktionsbereich mit seinen Themenkomplexen und dem Layout der Module innerhalb dieser Themenkomplexe. Vorab sei angemerkt, dass die Ermittlung funktional-thematisch äquivalenter Sequenzen auf den Websites eine stilistische Analyse der Form überhaupt erst ermöglicht. Wenn Funktionen websiteübergreifend ähnlich oder sogar gleich sind, folgt daraus, dass sich stilistische Unterschiede in erster Linie in der Form manifestieren können (vgl. Linke 2009: 1134). Was das Layout von Modulen innerhalb einzelner Themenkomplexe und Funktionsbereiche angeht, so empfiehlt die Ratgeberliteratur zum Webdesign häufig, sich an das Prinzip form follows function zu halten (vgl. Beißwenger/ Storrer 2002: o.S.; Nielsen/ Loranger 2006: 46). 45 Form follows function fordert, die Form eines Moduls direkt aus seiner Funktion abzuleiten und für jedes Modul das Layout zu wählen, welches zur Erfüllung seiner Funktion am besten geeignet ist. Dies soll verhindern, dass die Benutzerfreundlichkeit einer Website (function) unter einem übertrieben kunstvollen Layout (form) leidet (vgl. Nielsen 2001: 11f). 46 Diese Maxime ist jedoch nicht unumstritten (vgl. Rehm 2006: 113), da sie die Funktion klar über die Form stellt und der Form nur eine sehr geringe Bedeutung bemisst. Form follows function impliziert, dass die Form lediglich eine mehr oder weniger gelungene Verpackung für die Funktionen von Inhalten ist. Insbesondere Bucher (1999, 2007) spricht sich gegen diese Betrachtungsweise aus: Zwar sollte das Layout nicht isoliert von der Funktion gewählt wer- 44 Der Begriff „Layout“ wird hier als Synonym für „Form“ benutzt. 45 Jakobs (2009: 365) gibt zu bedenken, dass form follows function vorrangig ein Designprinzip für Websites westlicher, nicht aber fernöstlicher Kulturkreise ist. 46 Nielsens Plädoyer für form follows function kommt nicht von ungefähr. Bei der Produktion von Websites werden Form und Funktion typischerweise getrennt voneinander erstellt - entsprechend dem „hypertextspezifischen Prinzip der Trennung von Inhalt und Darstellung“ (Jakobs/ Lehnen 2005: 165). Die Gefahr, Formen und Funktionen dabei nicht miteinander zu vernetzen, ist daher relativ groß (vgl. hierzu auch 3.6.1). 37 den (vgl. Bucher 2007: 51), gleichzeitig ist die Form „nicht nur [...] eine äußere Hülle für Funktionen oder Inhalte“ (Bucher 1999: 31). Vielmehr kann die „Form selbst [...] ein Kommunikationsmittel mit Bedeutungen und Mitteilungsfunktionen [sein]“ (Bucher 2007: 51). Da das Prinzip form follows function ursprünglich der Architektur entstammt, wurde für die vorliegende Arbeit ein Architekturbüro zu form follows function befragt (vgl. RMP 2010). 47 Das Gespräch ergab, dass es aus Sicht eines Architekten maßgeblich von der jeweiligen Funktion abhängt, wie viel Spielraum für die formale Gestaltung bleibt. Das genannte Abhängigkeitsverhältnis zwischen Funktion und Form soll nachfolgend an einem Beispiel aus dem Korpus dieser Arbeit illustriert werden. Man stelle sich zwei Themenkomplexe vor: den Themenkomplex „Produktpräsentation“ mit vorrangig persuasiver Funktion und den Themenkomplex „Produktkauf“ mit vorrangig transaktionsbezogener Funktion. Bei „Produktpräsentation“ stehen für die formale Umsetzung der persuasiven Funktion zahlreiche Gestaltungsoptionen für die einzelnen Module zur Verfügung. Die Vorteile des Produktes können mit Bildern, sprachlichem Text, Sprache- Bild-Kombinationen, Flash-Animationen oder Videoclips präsentiert werden. Für den Themenkomplex „Produktkauf“ sieht dies deutlich anders aus. Der gestalterische Spielraum ist hier vergleichsweise begrenzt, denn zur Kaufabwicklung muss zwingend ein Interaktionsmodul wie z.B. eine Eingabe- oder Auswahlmaske angelegt werden. Auch wenn dieses Interaktionsmodul von anderen Modulen flankiert sein kann, muss die Funktionalität an dieser Stelle im Vordergrund stehen. Bei „Produktpräsentation“ agiert die Form relativ autonom: Sie ergänzt die zugrunde liegende Funktion, indem sie selbst zur Funktionsträgerin wird. Bei „Produktkauf“ hingegen ist die Form stärker gezwungen, der Funktion zu folgen. An diesem Beispiel lässt sich erkennen, dass bei transaktionsbezogenen Themenkomplexen eine autonome Form nur wenig Platz hat und aus pragmatischer Sicht auch kein Bedarf für eine autonome Form besteht. Hier greift eindeutig das Prinzip form follows function. Dies trifft ebenso auf Themenkomplexe zu, deren dominante Funktion Kontakt oder auch Navigation ist. Anders sieht es bei Themenkomplexen aus, die vorrangig auf Persuasion oder Information ausgerichtet sind: Hier ist relativ viel Platz für eine autonome Form. Mehr noch: Bei persuasiven Themenkomplexen kann es aus Sicht der Produzenten sogar erwünscht sein, dass die Form in gewissem Maße die persuasive Funktion überlagert, um beim Nutzer nicht aufgrund eines offensichtlich werblichen Charakters auf Ablehnung zu stoßen. Das Prinzip form follows function wäre hier möglicherweise kontraproduktiv. 47 Das Gestaltungsprinzip form follows function geht auf den US-amerikanischen Architekten Sullivan zurück; in Deutschland fand das Prinzip seinen Ausdruck im Bauhaus-Stil (vgl. RMP 2010). 38 Für die stilistische Analyse folgt daraus, dass in Themenkomplexen von Funktionsbereichen wie «Transaktion», «Navigation» und «Kontakt» hinsichtlich der Form tendenziell schwächere kulturspezifische Variationen zu erwarten sind als in Themenkomplexen der Funktionsbereiche «Persuasion» und «Information», da hier die Form der Funktion üblicherweise folgt. Aus diesem Grund wird in der Stilanalyse das Augenmerk auf die letztgenannten Funktionsbereiche gelegt. Formen und Funktionen werden dabei stets integrativ betrachtet. Abschließend bleibt festzuhalten, dass das Prinzip form follows function nicht für alle Bereiche kommerzieller Websites in gleicher Weise geeignet ist. 3.5 Rezeptionsspezifische Faktoren Dieses Kapitel setzt sich mit Gestaltungsprinzipien von Websites auseinander, die sich aus den spezifischen Umständen der Rezeption von Websites ergeben. „Hypertexte sind in hohem Grade rezipientenabhängige Informationssysteme“ und erfordern „Rezeptionskompetenz des Lesers“, schreibt Kuhlen (1991: 36) in seiner wegweisenden Arbeit zu Hypertext. Obwohl Kuhlen die strukturelle und multimodale Komplexität heutiger Websites bestenfalls vorausahnen konnte, haben seine Aussagen nach wie vor Bestand. Im Folgenden wird erläutert, welche Eigenschaften von Hypertexten und Websites überhaupt spezielle Rezeptionskompetenzen erforderlich machen. Im Einzelnen geht es hierbei um Rezeptionspfade von Usern auf Websites, die Herstellung von Kohärenz durch den User und generelle Rezeptionshaltungen im Web. 3.5.1 Nicht-linearer Rezeptionspfad Der Einstieg in eine Website durch den Nutzer kann über die Homepage oder über die Ergebnisliste einer Suchmaschine erfolgen (vgl. Storrer 2009: 2216). Der Einstieg über eine Suchmaschine ist derzeit der meistgewählte Weg (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 46; Henick 2010: 65). Der Vorteil einer Suchmaschine liegt darin, dass ihre Ergebnisliste dem User eine vergleichende Auswahl zwischen mehreren Angeboten zu seinem Suchbegriff ermöglicht (vgl. Henick 2010: ebd.). Hat ein User eine Website einmal betreten, so existiert aufgrund der nicht-linearen Struktur von Hypertext - im Gegensatz zu linearem Printtext - kein fest vorgegebener Rezeptionspfad, sondern es gibt viele mögliche Rezeptionspfade. 48 Der Pfad, auf dem sich ein User durch eine Website bewegt, kann thematische Brüche enthalten (vgl. Storrer 2003: 285). Typischerweise werden bei der Rezeption einzelne Knoten auch mehrfach durchlaufen, sei es durch die Betätigung der „Zurück“-Schaltfläche im Browser oder durch wiederholte Aufrufe von Vertei- 48 Der individuell eingeschlagene Rezeptionspfad eines Nutzers ist zwar an sich linear, Hypertext an sich ist jedoch nicht-linear aufgebaut (vgl. Kuhlen 1991: 33). 39 lern oder der Homepage (vgl. Storrer 2009: 2215). Da individuelle Rezeptionspfade nicht vorhersehbar sind und einzelne Knoten auch über Suchmaschinen erreicht werden können, ist nicht absehbar, mit welchen Vorkenntnissen ein User auf einen Knoten trifft. Aus diesem Grund bietet es sich für Websiteautoren an, den User bei der Rezeption zu unterstützen. Dies kann zum einen dadurch geschehen, dass „autonom rezipierbare Einheiten“ (vgl. Storrer 2009: 2215) angelegt werden, d.h. dass jeder Knoten innerhalb einer Website unabhängig von anderen Knoten verständlich ist (vgl. Kuhlen 1991: 87). Zum anderen können Websiteautoren thematisch aufeinanderfolgende Knoten gezielt verlinken und auf diese Weise kohärente Rezeptionspfade vorgeben (vgl. Storrer 2003: 289; Lehnen 2006: 205). Dies geschieht vor allem dadurch, dass die Website über eine nachvollziehbare Struktur und Informationsarchitektur verfügt. Die zentralen Inhalte und Funktionen einer Website müssen dabei schnell und unkompliziert erreichbar sein. Nielsen/ Loranger (2006: 128ff) diskutieren diese Anforderung an das Webdesign unter dem Stichwort „Findability“. Speziell im Hinblick auf E-Commerce-Websites geben die Autoren zu bedenken: „Wenn der Nutzer das Produkt nicht finden kann, kann er es nicht kaufen“ (ebd.: 129). Storrer (2004b: 53) bezeichnet vom Autor vorgegebene Rezeptionswege als „Autorenpfade“ und grenzt diese von den tatsächlich eingeschlagenen „Nutzerpfaden“ ab. Eine Analyse der Autorenpfade auf Websites entspricht im Prinzip der Untersuchung ihrer Informationsarchitektur, d.h. der Anordnung und Abfolge ihrer thematischen Inhalte, wie sie in 7.2.4 und 8.4 durchgeführt wird. Die Untersuchung der Nutzerpfade ist mit Analysewerkzeugen wie Google Analytics, AW Stats oder Piwik möglich, die Klickpfade und Nutzerverhalten auf Websites aufzeichnen und auswerten. Solche Daten gelten im unternehmerischen Kontext als hochsensibel und sind praktisch nicht zugänglich. Eine datengestützte Analyse der Nutzerpfade kann daher in dieser Arbeit nicht geleistet werden. 49 3.5.2 Selektionszwang Innerhalb einer Website kann sich jeder Nutzer seinen eigenen Pfad bahnen und die für ihn interessanten Knoten in beliebiger Reihenfolge rezipieren (vgl. Storrer 2009: 2215). Laut Henick (2010: 64) erreichen User die für sie relevanten Inhalte auf einer Website entweder mit Hilfe von Navigationsleisten oder durch die Verwendung der Suchfunktion. In beiden Fällen entscheidet der User als „produktive Instanz“ (Eckkrammer/ Eder 2000: 36) über seinen eigenen Rezeptionsweg durch die Website. Er muss konti- 49 Bucher (2011: 143ff) diskutiert in diesem Zusammenhang nicht nur die Untersuchung von Rezeptionspfaden, sondern eine holistische, empirisch gestützte Analyse des Verstehens multimodaler Hypertexte. 40 nuierlich zwischen verschiedenen Alternativen auswählen und bewerten, welche Knoten für ihn relevant sind. 50 Bei der Auswahl zwischen mehreren möglichen Rezeptionswegen kann ein Websiteautor den User unterstützen, indem er ihm dabei hilft, einzelne Knoten für sein Informationsbedürfnis als relevant oder irrelevant einzustufen. Dies geschieht, indem Hyperlinks mit möglichst verständlichen Linktexten ausgezeichnet werden, d.h. die Linktexte sollten aus kurzen und eindeutigen Begriffen bestehen (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 190). Anhand eindeutiger Linktexte kann der Nutzer erkennen, welche Zielknoten bzw. Zielmodule vom aktuell aufgerufenen Knoten aus erreichbar sind, was ihn auf den Zielknoten erwartet und auf welche Weise die Ziele mit dem aktuellen Knoten zusammenhängen. Diese Art von Hilfestellung bezeichnet Storrer (2003: 288f) als „lokale Kohärenzbildungshilfen“. 3.5.3 Herstellung globaler Kohärenz Ein weiterer Aspekt der Websiterezeption, der Konsequenzen für das Webdesign hat, betrifft die Herstellung von Kohärenz durch den User. Zum besseren Verständnis soll zunächst der Kohärenzbegriff kurz definiert und vom Kohäsionsbegriff abgegrenzt werden. Anschließend wird erläutert, welche Faktoren bei der Kohärenzbildung auf Websites eine Rolle spielen und welche Möglichkeiten Websiteautoren haben, dem User Kohärenzbildungshilfen anzubieten. Allgemein formuliert referieren die Begriffe Kohäsion und Kohärenz auf formale oder inhaltliche Zusammenhänge zwischen verschiedenen Ebenen eines Textes. Unter Kohäsion werden mit de Beaugrande/ Dressler (1981: 3ff) grammatisch und syntaktisch erzeugte Verknüpfungen an der Textoberfläche verstanden; mit Kohärenz ist hingegen der semantisch-konzeptionelle Sinnzusammenhang gemeint, der den Oberflächenstrukturen zugrunde liegt. Mit dieser Auffassung von Kohäsion und Kohärenz beziehen sich de Beaugrande/ Dressler auf lineare Printtexte. Will man diese Begriffe auf Websites übertragen, so ist zunächst zu klären, zwischen welchen Elementen einer Website überhaupt formale oder inhaltliche Zusammenhänge bestehen können. Hierfür lassen sich zwei Ebenen ermitteln: 1) Zusammenhänge zwischen benachbarten Modulen eines Knotens bzw. innerhalb eines Moduls (z.B. zwischen dem sprachlichen und bildlichen Textteil einer Sprache-Bild-Kombination) sowie 2) Zusammenhänge zwischen den Modulen eines Knotens und dem Gesamtkontext der Website. Für beide Ebenen gilt, dass derartige Zusammenhänge nicht nur durch sprachliche Mittel, sondern auch durch Layout und räumliche Anordnung hergestellt werden können (vgl. Bucher 2007: 59). Die Beschreibungsebenen 1) und 2) finden sich in den meisten linguistischen Ar- 50 Lehnen (2006: 203f) bezeichnet diese Anforderung an den Nutzer als „Selektionskompetenz“. Um solche Selektionskompetenz zu erwerben, benötigt ein User vor allen Dingen Erfahrung mit Hypertexten (vgl. Storrer 2008: 320). 41 beiten zu Hypertexten wieder; es existieren jedoch unterschiedliche Auffassungen darüber, wie die Begriffe Kohäsion und Kohärenz auf diese Ebenen zu übertragen sind. Storrer (2003: 277) bezeichnet Ebene 1) als „lokale Kohärenz“ und Ebene 2) als „globale Kohärenz“. Kohäsion fasst sie als „Spezialfall von Kohärenz“ (ebd.: 276) auf, nämlich „als durch grammatische Mittel gestiftete Kohärenz“ (ebd.). 51 Bucher (2007: 61) geht noch einen Schritt weiter und unterscheidet bei lokaler Kohärenz zwischen einer „textlichen Dimension“ und einer „operationalen Dimension“ (Hervorhebung im Original). Die textliche Dimension umfasst die durch sprachliche Mittel erzeugte Kohärenz zwischen verschiedenen Modulen, während die operationale Dimension auf die Anordnung, Positionierung und Verlinkung von Modulen abstellt. Thome (2004) und Meier (2008) plädieren dafür, im Hypertext weiterhin Kohäsion von Kohärenz zu trennen. Zwar benutzen auch sie den Kohärenzbegriff für Verknüpfungen auf Ebene 1) und Ebene 2); hiervon grenzen sie jedoch kohäsive Verknüpfungen ab, die sie als Merkmale des Layouts auffassen, anhand derer ein User die Textoberfläche eines Knotens auf einer rein visuellen Ebene in zusammengehörende Module untergliedern kann (vgl. Meier 2008: 248). Diese kohäsiven Verknüpfungen entsprechen der operationalen Dimension von Buchers Kohärenzbegriff. Dürscheid (2000) interpretiert Kohärenz ähnlich wie Storrer (2003), geht jedoch wie Thome und Meier von einem eigenständigen Kohäsionsbegriff aus. Anders als Thome und Meier fasst sie Kohäsion auf Websites allerdings im traditionellen Sinne als grammatisch-syntaktische Verknüpfungen auf, die innerhalb derselben sprachlichen Textmodule, d.h. auf Ebene 1), auftauchen können. Gleichzeitig stellt sie fest, dass Kohärenz auf Websites nicht vorrangig durch innersprachliche, sondern durch typografische und technische Mittel hergestellt wird (vgl. Dürscheid 2000: 66ff). Die vorliegende Arbeit geht mit Storrer (2003) von lokaler und globaler Kohärenz auf Websites aus und stuft Kohäsion als Sonderfall von Kohärenz ein. Im Folgenden beschränken sich die Ausführungen jedoch auf Merkmale globaler Kohärenz, da hier die eigentlichen Herausforderungen bei der Rezeption von Hypertexten liegen. Die Herstellung von globaler Kohärenz durch den User wird durch mehrere Faktoren erschwert. Beim Navigieren sieht der User stets lediglich einen kleinen Ausschnitt der gesamten Website. Er hat jeweils maximal einen Knoten bzw. eine Bildschirmlänge vor Augen und kann somit nicht ohne Weiteres erkennen, an welcher Stelle der Website er sich gerade befindet und wie der aufgerufene Knoten mit anderen Knoten zusammenhängt (vgl. Jakobs/ Lehnen 2005: 161). Dieses Phänomen wird in der Literatur un- 51 Dieser weit gefasste Kohärenzbegriff findet sich auch bei Brinker (2005), Janich (2010) und Bucher (2011). Er umfasst alles, „wodurch ein Rezipient eine Ansammlung von Sätzen als einen Text erkennt“ (Janich 2010: 186). Dies können gleichermaßen formale wie inhaltliche Zusammenhänge sein. 42 ter dem Begriff „Schlüssellochkommunikation“ (ebd.) diskutiert. Auch kann der User ohne entsprechende Hilfsmittel nicht ersehen, ob der aufgerufene Knoten noch Teil der besuchten Website ist oder ob er sich bereits auf einer anderen Website befindet (vgl. Storrer 2003: 286). User, die von Suchmaschinen aus in eine Website einsteigen, müssen innerhalb der neu betretenen Website ebenfalls Kohärenz herstellen können (vgl. dies. 2009: 2216). An der Kohärenzbildung ist stets sowohl der Sender als auch der Rezipient beteiligt (vgl. Bucher 2007: 74). Der User muss angesichts der veränderten Kommunikationsbedingungen „Kompensationsstrategien“ (Jakobs/ Lehnen 2005: 161) für die Kohärenzbildung auf Websites erlernen. 52 Der Websiteautor wiederum muss dem User geeignete Hilfestellungen anbieten, damit dieser sich ein Bild von der übergeordneten Architektur der Website machen und sich darin orientieren kann (ebd.). Diese Hilfestellungen, auch „Kohärenzbildungshilfen“ genannt, werden im Folgenden mit Storrer (2003: 287ff) in Überblickshilfen und globale Kohärenzbildungshilfen unterteilt. Überblickshilfen helfen dem Nutzer, sich ein Bild von der Gesamtarchitektur einer Website zu machen. Beispiele für Überblickshilfen sind primäre und sekundäre Navigationsleisten sowie Sitemaps. Der primären Navigationsleiste kommt dabei die größte Bedeutung zu, denn die hier enthaltenen Links sind für User der bedeutsamste Indikator, um die zentralen Inhalte einer Website zu erfassen. Die primäre Navigationsleiste muss daher Links zu den wichtigsten Inhalten und Funktionen einer Website enthalten (vgl. Storrer 2004b: 41). Globale Kohärenzbildungshilfen ermöglichen es dem Nutzer, den aktuell aufgerufenen Knoten räumlich einzuordnen. Sie geben Hinweise darauf, auf welcher Website bzw. an welcher Stelle innerhalb einer Website er sich gerade befindet und welche Inhalte im aktuellen Knoten behandelt werden. Als globale Kohärenzbildungshilfen lassen sich z.B. Überschriften von Knoten oder „Breadcrumb“-Menüs (Henick 2010: 64) einordnen. Breadcrumb-Menüs (vgl. Abbildung 3-11) zeigen dem User nicht nur die Position eines Knotens, sondern auch die Verzeichnisstruktur der Website an (ebd.). Weit verbreitet ist es auch, das vom Benutzer angesteuerte Feld der Hauptnavigation als aktives Feld zu markieren, beispielsweise durch farbliche Hinterlegung. Schließlich zählt zu den globalen Kohärenzbildungshilfen auch ein einheitliches Farb- und Formdesign aller Knoten derselben Website sowie die deutliche Kennzeichnung externer Links, damit der Nutzer erkennen kann, ob er sich noch auf der Website befindet bzw. über welche Links er sie verlässt. 52 Jakobs/ Lehnen spezifizieren den Begriff der Kompensationsstrategien nicht näher, sondern betonen lediglich, dass in diesem Bereich „deutliche Forschungsdefizite“ (2005: 161) herrschen. 43 Abb. 3-11: Breadcrumb-Menü (Virgin Atlantic, #017) Was das Design dieser Kohärenzbildungshilfen betrifft, so empfiehlt die Usability-Literatur, sich bei der Gestaltung der Hauptnavigationsleiste an etablierte Konventionen zu halten (vgl. Storrer 2004b: 41). Das heißt, dass die Hauptnavigation immer oben oder links auf der Seite platziert werden sollte (vgl. Henick 2010: 65), das Firmen- oder Institutionslogo immer oben links und die Suchfunktion immer oben rechts (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 25). Allgemein gesprochen erwarten Nutzer auf einer Website das, was sie von anderen Websites kennen. Dies gilt nicht nur für die drei genannten Elemente, sondern bezieht sich ebenso auf Konventionen für Linkfunktionalitäten, Formulare, Inhaltsaufbau, etc. (ebd.: 45f). 53 3.5.4 Rezeptionshaltung Die Rezeption von Websites unterscheidet sich deutlich von der Rezeption linearer Printtexte. Die für das Rezeptionsverhalten im Web typischen Umstände sollen im Folgenden erläutert werden, ebenso wie die Konsequenzen, die sich daraus für das Webdesign ergeben. Im Web kämpfen unzählige Websites mit vielfältigen Kommunikationsbotschaften um die Aufmerksamkeit der User. Bereits eine einzige Website (vom gesamten Web ganz zu schweigen) enthält eine unüberschaubare Fülle von Informationen, von denen ein Nutzer jeweils nur einen Bruchteil aufnehmen kann. In der Literatur wird angenommen, dass das große Informationsangebot den Nutzer zwingt, sich bei der Rezeption auf einzelne Ausschnitte und Fragmente zu beschränken (vgl. Schmitz 2007: 93). Dies bedeutet, dass die Knoten einer Website nicht wie ein linearer Text vollständig erlesen, sondern „eher gescannt als gelesen [werden]“ (Storrer 2004b: 41). Schmitz (2007: 93) bezeichnet den für modularisierte Texte typischen Rezeptionsmodus als „Sehlesen“: Der User scannt die Textoberfläche auf der Suche nach relevanten Inhalten top-down ab, also von der ganzen Oberfläche hin zu einzelnen Modulen (ebd.), ohne sich dabei sofort auf längere Textpassagen einzulassen (vgl. Storrer 2004a: 215). Besonders auffällig gestalteten Modulen wird dabei tendenziell eine höhere Bedeutung beigemessen wird als unscheinbaren Modulen (vgl. Schmitz 2007: 97). Entschließt sich der User daraufhin zur genaueren Rezeption eines Moduls, 53 Für die Gestaltung dieser standardisierten Funktionselemente wird ganz klar form follows function empfohlen, denn bei diesen Elementen hätte ein besonders ausgefallenes Design negative Auswirkungen auf die Benutzerfreundlichkeit. 44 wechselt er in einen Rezeptionsmodus, der auch für Printtexte typisch ist: Die Texte werden bottom-up, also von der Wortebene über die Satzebene hin zur Gesamtbedeutung erschlossen (ebd. 98). Stellt man sich nun vor, dass der User eine Website ganz klassisch über die Homepage betritt und sich von dort aus in der Websitehierarchie abwärts bewegt, so ist davon auszugehen, dass sich der Rezeptionsmodus je nach funktionalem Knotentyp unterscheidet. Homepages und Verteilerknoten werden eher top-down rezipiert, d.h. nach relevanten Schlüsselbegriffen abgescannt (vgl. Storrer 2004a: 215). Insbesondere auf der Homepage herrscht ein extremer Zeitdruck, denn User sind in aller Regel sehr ungeduldig. Für das Scannen der Homepage verwenden die Nutzer etwa 25- 30 Sekunden und lesen dabei höchstens 10-20 Wörter (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 28). Längere Texte werden kaum beachtet, sondern die Nutzer versuchen eher, sich einen Überblick über den Inhalt der tiefer liegenden Knoten zu verschaffen, z.B. anhand der Hauptnavigation (ebd.). Storrer (2004a: 215) bezeichnet dieses Rezeptionsverhalten treffend als „Weitergeht’s-Haltung“. Gleichzeitig lässt sich beobachten, dass Nutzer auf der Homepage sehr ungern scrollen (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 43). Gelangt der User per Klick auf einen Link zu einem Inhaltsknoten, so ist zu vermuten, dass sich der Rezeptionsmodus eher in Richtung bottom-up ändert, da der User hier bereits einen bestimmten Inhalt aus dem Gesamtangebot der Website ausgewählt hat und somit der Selektionsdruck reduziert ist. Die Verweildauer auf Inhaltsknoten beträgt etwa 45-60 Sekunden, so dass etwas mehr Zeit zum Lesen bleibt (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 31, 254). Auch sind die Nutzer auf Inhaltsknoten eher zum Scrollen bereit (ebd.: 43). 54 Unabhängig von Knotentyp oder Hierarchieebene konstatiert Storrer (2004a: 216), dass das „Lesen am Bildschirm [...] langsamer und fehleranfälliger [ist]“ (ebd.). In 3.5.1 wurde bereits deutlich, dass die meisten User eine Website über die Ergebnisliste einer Suchmaschine erreichen. Dabei ist zu bedenken, dass die Ergebnisliste einer Suchmaschine nicht automatisch die Homepage einer Website referenziert; vielmehr kann jeder beliebige Knoten einer Website - in Abhängigkeit vom Suchbegriff - in der Ergebnisliste auftauchen. Daraus ergibt sich, dass grundsätzlich jeder Knoten zur Einstiegsseite in die Website werden kann. Vor diesem Hintergrund ist die Vorstellung von stets top-down rezipierten Homepages bzw. Verteilern und stets bottomup rezipierten Inhaltsknoten kritisch zu hinterfragen. Betritt ein User eine Website über einen Inhaltsknoten, so übernimmt dieser Inhaltsknoten die orientierende Funktion der Homepage. Es darf angenommen werden, dass der User auch hier zunächst oberflächlich die Hauptnavigation und In- 54 Jakobs/ Lehnen (2005: 170) diagnostizieren für Websites ein „allgemeine[s] Scrollverbot“, das „Kürze und Prägnanz im Ausdruck“ verlangt (Hervorhebung im Original). Laut Nielsen/ Loranger (2006: 43) ist es zumindest bei Inhaltsknoten legitim, diese etwas länger zu gestalten, so dass User scrollen müssen. 45 haltsfläche scannt, um zu bewerten, ob das Suchmaschinenergebnis ein für ihn geeigneter Treffer ist. Nur, wenn dies der Fall ist, setzt möglicherweise eine bottom-up-Rezeption der Inhaltsfläche ein. Die Tatsache, dass die Knoten einer Website also möglicherweise eher abgescannt als linear erlesen werden, zieht Konsequenzen für das Textdesign nach sich. Der für Printmedien typische Ganztext wird modularisiert (vgl. Storrer 2009: 2215), die Informationen einer Website werden in Form einzelner „Cluster“ (Bucher 1999: 11) präsentiert, so dass es dem Nutzer besonders leicht fällt, die für ihn verwertbaren Inhalte schnell zu identifizieren. Der beschriebene Selektionsdruck, aber auch der Zwang zur „Ausdrucksökonomie“ (Schütte 2004: 248) sowie (im Kontext kommerzieller Websites) das Streben nach inszenierter Kommunikation (ebd.: 373) führen darüber hinaus dazu, dass Inhalte im Web nicht mehr nur in Form von sprachlichem Text oder reinen Bildern, sondern als kombinierte Sprache- Bild-Bausteine angeboten werden (vgl. Schmitz 2003: 259ff; Schütte 2004: 373). Sie ermöglichen „die effiziente Konzentration einer Botschaft mit geringstem Darbietungsaufwand auf knappstem Raum und bei kürzester Wahrnehmungszeit“ (Schmitz 2007: 95f) und sind als Reaktion auf den Zeitdruck, die Ungeduld, die Informationsfülle und das begrenzte Aufnahmevermögen der Nutzer zu verstehen. Innerhalb von Sprache-Bild-Kombinationen ergänzen sich Sprache und Bild zu einer gemeinsamen Bedeutung und nehmen sich gegenseitig Aufgaben ab (vgl. Spillner 1982: 92). Auf diese Weise ist es je nach Einsatz möglich, auf visuelle Details oder auf vollständige Sätze zu verzichten (vgl. Bucher 2007: 96). „Bilder bei Texten unterstützen analytische [...] Sprachformen“, stellt auch Schmitz (2003: 266) fest. Grundsätzlich werden Bilder eher top-down, sprachlicher Text hingegen eher bottom-up rezipiert (vgl. Schmitz 2003: 262). Je größer der Zeitdruck und je größer die Menge an konkurrierenden Informationen, desto eher wird top-down rezipiert, und umso mehr empfiehlt sich somit der Einsatz von Bildern oder Sprache-Bild-Kombinationen. Kroeber-Riels Aussage „Die Bilder der gedruckten Werbung werden vor dem Text und länger als der Text betrachtet“ (1993: 15) erscheint an dieser Stelle aktueller denn je: Bilder unterstützen die schnelle top-down-Rezeptionshaltung beim oberflächlichen Scannen. Geht man von der idealtypischen Vorstellung aus, dass die Website über die Homepage betreten wird, so sind Bilder und Sprache-Bild-Kombinationen besonders auf der Homepage und auf Verteilern sinnvoll (vgl. Schmitz 2003: 262). Auf tiefer liegenden Inhaltsknoten wäre hingegen aufgrund der weniger angespannten Rezeptionssituation der Einsatz längerer sprachlicher Fließtextpassagen eher möglich. Um den Leseaufwand in sprachlichen Fließtextpassagen gering zu halten und die Botschaft gut transportieren zu können, werden kurze und prägnante Texte empfohlen (vgl. Storrer 2004a: 216; Jakobs/ Lehnen 2005: 170), wobei das Wichtigste stets am Anfang stehen sollte (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 258, 265). Sprachliche Texte sollten in mehrere, voneinander 46 abgegrenzte Teile mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften gestückelt werden (vgl. Storrer 2004a: ebd.). Mitunter empfiehlt es sich, sprachlichen Listentext mit Gliederungspunkten anstelle von sprachlichem Fließtext zu verwenden (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 275), ebenso ist der Einsatz von Info-Grafiken empfohlen (vgl. Beißwenger/ Storrer 2002: o.S.). Längere Passagen sprachlichen Fließtexts sollten hingegen auf mehrere Knoten verteilt werden (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 265). Auf der konkret sprachlichen Ebene empfiehlt Storrer (2004a: 217) „kurze Sätze ohne lange Einschübe“, Verbalstil „ohne komplexe Nominalkonstruktionen“ und die Abkehr von „Füllfloskeln und lange[n] Nominalkomposita“. All dies trägt der Tatsache Rechnung, dass Nutzer ungeduldig sind und aus einer großen Menge von Informationen den für sie passenden Inhalt herausfiltern wollen. 55 Als Fazit bleibt festzuhalten, dass sich das Webdesign insgesamt auf scannende Rezeptionshaltungen einstellen muss, und zwar durch ein modularisiertes Textdesign, den Einsatz von Bildern und Sprache-Bild-Bausteinen sowie durch eine prägnante Gestaltung sprachlicher Textteile. Auf Homepages und Verteilern ist dies besonders wichtig, doch je nach Rezeptionspfad kann es vorkommen, dass auch Inhaltsknoten eher gescannt als detailliert gelesen werden. Die vorliegende Arbeit will zwar keine Usability-Bewertungen für die untersuchten Websites abgeben; dennoch ist es wichtig, mögliche Rezeptionsmodi und daraus resultierende Design-Empfehlungen zu kennen. 55 In einigen linguistischen Arbeiten wird versucht, der Sprache im Internet auf einer deskriptiven Ebene prototypische Eigenschaften zuzuschreiben. Storrer (2009: 2218) sieht bei „allen internetbasierten Kommunikationsformen“ eine Tendenz zu konzeptioneller Mündlichkeit. Als Beispiele hierfür nennt sie geringe lexikalische Varianz, umgangssprachlich und dialektal markierte Ausdrücke sowie internettypische Kurzformen (z.B. *hdl*, *freuspring*, *traurigsei*), Parataxe, fehlende Gliederungssignale und eine assoziative Themenentfaltung. Sie räumt jedoch ein, „dass die Merkmale konzeptioneller Mündlichkeit in den verschiedenen Diensten [...] des Internets in sehr unterschiedlicher Weise ausgeprägt sind“ (ebd.: 2219). Crystal (2007) geht noch einen Schritt weiter und postuliert unter dem Begriff „netspeak“ eine internetspezifische linguistische Varietät. Schmitz (2003: 255) lehnt dieses Konzept ab und weist angesichts der Vielfalt internetbasierter Kommunikation darauf hin, dass es keine internetspezifische Sprache geben kann. Wirklich typisch für Sprache im Internet seien nur diejenigen Merkmale, die sich unmittelbar aus der technischen Umsetzung ergeben, wie z.B. „Akronyme, Smileys, Inflektive, Anglizismen, Fachtermini“ sowie „neue Verhältnisse zwischen Text und Bild“ (ebd.). Zusätzlich ignoriert die Annahme einer Internetsprache die Tatsache, dass gewöhnliche Ausdrucksformen ins Internet und vermeintlich internet-typische Ausdrucksformen in gedruckte Medien übernommen werden können (ebd.). In der vorliegenden Arbeit wird mit Schmitz davon ausgegangen, dass die Annahme einer linguistischen Varietät, die allen Texten im Internet gemeinsam ist, nicht zu halten ist. 47 3.6 Produktionsspezifische Faktoren In den folgenden Abschnitten geht es darum, inwieweit Merkmale der Produktion von Websites Konsequenzen für deren Design haben. Hierbei lohnt sich insbesondere ein Blick auf die technische Komponente der Websiteproduktion, aber auch auf die personelle Dimension, d.h. Phänomene der Autorschaft im Web. Ebenso ist zu berücksichtigen, in welchem Maße die Optimierung einer Website für ihre Auffindbarkeit in Suchmaschinen auf ihre Form zurückwirkt. 3.6.1 Programmierung Um zu klären, wie eine Website entsteht und ob Faktoren der technischen Produktion auf das Design zurückwirken können, wurde für die vorliegende Arbeit der Geschäftsführer eines Unternehmens befragt, das im Auftrag anderer Firmen kommerzielle Websites programmiert (vgl. Tuxwerk 2011). Die nachfolgenden Abschnitte geben die Ergebnisse des Gesprächs wieder. Den Ausgangspunkt für die Produktion einer Website bildet ein Katalog von gewünschten Inhalten und Funktionalitäten, den das auftraggebende Unternehmen zusammenstellt und den Programmierern übergibt. Auf der Basis dieses Katalogs erstellen die Programmierer, oft in Zusammenarbeit mit einem Grafikdesigner, einen Entwurf für Struktur und Layout der Website. Auf diese Weise soll sichergestellt werden, dass die Form der Website ihren Funktionen folgt. 56 Der Versuch, zuerst ein Layout zu entwerfen und anschließend die gewünschten Funktionalitäten in dieses Layout einzubauen, schlägt hingegen häufig fehl. Zur Erstellung des Struktur- und Layoutentwurfs werfen Programmierer in der Regel zunächst einen Blick auf die Websites von Konkurrenten des auftraggebenden Unternehmens, um herauszufinden, wie vergleichbare Websites strukturiert und gestaltet sind. Sobald sich Programmierer und Unternehmen auf ein Layout geeinigt haben, wird das endgültige Layout mit Hilfe eines technischen Framework generiert. Frameworks zur Erstellung von Websites werden von vielen verschiedenen Herstellern angeboten. Einige dieser Frameworks sind kostenpflichtig, andere sind als Open-Source-Software frei verfügbar. Große Unternehmen, deren Websites durch eine eigene IT-Abteilung programmiert werden, setzen mitunter auch ein eigenes Framework auf und verkaufen dieses später an andere Unternehmen. Alle Frameworks, unabhängig ob Open Source, kostenpflichtig oder unternehmensspezifisch, sind jedoch grundsätzlich flexibel und somit in 56 Dies betrifft in erster Linie grundlegende navigations- und transaktionsbezogene Funktionalitäten von Websites (vgl. hierzu die in 3.4.4 genannten Einschränkungen für form follows function). 48 der Lage, jede beliebige Websitestruktur oder jedes beliebige Websitelayout abzubilden. 57 Als Schlussfolgerung lässt sich Folgendes festhalten: Sehen sich zwei Websites besonders ähnlich, so liegt dies in der Regel nicht daran, dass zu ihrer Programmierung dasselbe Framework benutzt wurde. Ein rein programmiertechnischer Einfluss auf das Webdesign kann weitgehend ausgeschlossen werden. Viel wahrscheinlicher ist es, dass sich zwei Websites ähnlich sehen, weil sie ähnliche Funktionen und Inhalte anbieten, oder weil sich die Programmierer einer Website am Layout der anderen Website orientiert haben. Das gezielte Kopieren von Struktur- oder Layoutelementen kommt insbesondere zwischen Websites von Unternehmen derselben Branche vor. Im Rahmen der vorliegenden Analyse ist es schwierig zu beurteilen, ob eine offensichtliche Ähnlichkeit zwischen zwei oder mehreren Websites tatsächlich auf gezielter Kopie beruht oder ob sich solche Ähnlichkeiten aus branchenspezifischen Inhalten und Funktionen ergeben. Bei gezielten Plagiaten von Layoutmerkmalen ist es zusätzlich nicht möglich zu erkennen, in welche Richtung plagiiert wurde, d.h. wer von wem kopiert hat. Es lässt sich vermuten, dass kleine Unternehmen häufiger von großen Unternehmen kopieren als umgekehrt, da große Unternehmen aufgrund größerer Budgets eher in der Lage sind, innovative Layouts zu erstellen oder neue Funktionalitäten zu entwickeln. Kleinere Unternehmen sind hingegen stärker gezwungen, den Marktführern zu folgen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Ein zuverlässiger Nachweis über Plagiate und ihre Richtung ist jedoch nicht möglich. 58 Ein zentraler Aspekt von Websites, der sich aus den zuvor erläuterten Umständen ihrer Produktion ergibt, ist die Trennung von Form und Inhalt. Die Programmierer sind für die technisch-strukturelle Dimension in Form von Funktionalitäten, Informationsarchitektur und Hierarchieebenen zuständig; Designer geben hingegen Layout, Farbwelten und Typografie vor. Ist die Website fertig aufgesetzt, werden die konkreten Inhalte, d.h. sprachlicher und ggf. bildlicher Text, von den einzelnen Abteilungen des auftraggebenden Unternehmens eingepflegt. Es erfolgt somit eine „Arbeitsteilung zwischen Autoren, Designern und Programmierern“ (Bittner 2007: 242). 59 57 Laut Storrer (2008: 320) „ist der Spielraum von Hypertextautoren wesentlich determiniert von der Funktionalität des Hypertextsystems“. Im Gespräch mit Tuxwerk (2011) wurde allerdings deutlich, dass der Funktionalität eines Hypertextsystems grundsätzlich keine Grenzen gesetzt sind - sofern ein Unternehmen bereit ist, für dessen Entwicklung oder Erweiterung entsprechende Budgets freizugeben. 58 Eine Befragung von Unternehmen erscheint in diesem Zusammenhang nur wenig sinnvoll, denn vermutlich wird kaum ein Unternehmen oder ein Programmierer auf Nachfrage zugeben, dass ein bestimmtes Websitemerkmal von einer anderen Website kopiert wurde. 59 Vgl. hierzu auch Bucher (2007: 54). 49 3.6.2 Verwaltung Innerhalb eines Unternehmens sind in der Regel nicht nur mehrere Personen, sondern gleich mehrere Abteilungen an der Erstellung und Verwaltung von Inhalten der Website beteiligt, z.B. das Marketing, die Vertriebs- und die Personalabteilung. Ein Werkzeug, das mehreren Personen die gleichzeitige Arbeit an den Inhalten einer Website ermöglicht und dabei gleichzeitig für die Trennung von Inhalt und Form sorgt, ist ein „Content Management System“ (CMS). Mit einem CMS können bestehende Knoten einer Website schnell überarbeitet und neue Knoten ohne größeren Aufwand hinzugefügt werden (vgl. Rehm 2006: 81). Auch stellt ein CMS sicher, dass trotz „multipler Autorschaft“ (Jakobs/ Lehnen 2005: 165, Hervorhebung im Original) das firmenspezifische Layout beibehalten wird, denn im CMS ist der Inhalt strikt von der Form getrennt (vgl. Bittner 2007: 233). Einzelne Benutzer können Inhalte modifizieren, die Form wird jedoch zentral verwaltet (vgl. Rehm 2006: 81). Ein CMS ist in der Regel wenig komplex, lässt sich über die Browseroberfläche bedienen und kann somit auch von technisch wenig versierten Mitarbeitern benutzt werden (vgl. Bittner 2007: 233). Das CMS stellt lediglich inhaltliche Bausteine in Form sprachlicher Texte, Bilder oder anderer Dateiformate bereit, die layoutkonform auf dem Bildschirm angezeigt werden. Änderungen des firmenspezifischen Layouts sind zwar möglich, diese werden jedoch nicht von einzelnen Benutzern vorgenommen, sondern zentral gesteuert. Diese Arbeitsteilung trägt den Bedürfnissen vieler Unternehmen Rechnung, denn die konkreten Inhalte einer Website (z.B. Sonderangebote, Neuigkeiten) müssen wesentlich häufiger verändert werden als ihre Layouts und Farbwelten. Auch kann im Falle einer Layout-Überarbeitung die Inhaltsseite praktisch unberührt bleiben - die im CMS hinterlegten Inhalte werden lediglich in neuer Form dargestellt. Für die konkrete Form von Websites können sich aus den Umständen ihrer Verwaltung mehrere Konsequenzen ergeben. Das angesprochene Phänomen der multiplen Autorschaft kann dazu führen, dass die sprachlichen Texte innerhalb derselben Website stilistisch nicht konsistent sind. Zusätzlich ist zu beachten, dass sich die Textproduktion für Websites grundlegend von der Produktion gedruckter Texte unterscheidet. Bevor für Printerzeugnisse die endgültige Druckfreigabe erteilt wird, erfolgen unternehmensintern in der Regel mehrere Korrekturdurchgänge, um mögliche Fehler zu eliminieren. Demgegenüber können Inhalte auf Websites über das CMS unmittelbar neu eingepflegt und anschließend direkt per Mausklick veröffentlicht werden, ohne dass ein Korrekturdurchgang stattfindet. Hieraus ergibt sich gegenüber Druckerzeugnissen automatisch eine größere Anfälligkeit für orthographische Fehler in sprachlichen Webtexten. 50 3.6.3 Optimierung für Suchmaschinen Das Bestreben eines Unternehmens, seine Website in Suchmaschinen auffindbar zu machen, kann ebenfalls Einflüsse auf die Form der Website haben. Da die Ergebnislisten von Suchmaschinen einen Großteil der Zugriffe auf Websites generieren (vgl. Henick 2010: 65), ist davon auszugehen, dass die meisten Unternehmen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung ihrer Websites ergreifen. Für Firmen, die sich diesem Thema verschließen, ergeben sich angesichts der Beliebtheit von Suchmaschinen erhebliche Wettbewerbsnachteile. Die mit Abstand populärste Suchmaschine ist Google. Im Jahr 2009 lag der durchschnittliche Marktanteil von Google gegenüber anderen Suchmaschinen bei 90% (vgl. Stat Counter Global Stats o.J.). Pleil/ Zerfaß (2007: 514) bringen es in drastischer Form auf den Punkt: „Wer über Google & Co. nicht auffindbar ist, existiert in der Wahrnehmung vieler nicht“ (Hervorhebung TS). Mit Hilfe von Suchmaschinen suchen Nutzer nach Knoten im Web, die zum eingegebenen Suchbegriff oder Suchausdruck passen. 60 Geht es bei diesen Suchanfragen um kommerzielle Produkte oder Dienstleistungen, so haben Unternehmen, die entsprechende Produkte anbieten, ein großes Interesse daran, dass die Knoten der unternehmenseigenen Website in den Ergebnislisten auftauchen. Unternehmen können anhand gängiger Analysewerkzeuge ermitteln, mit welchen Suchbegriffen oder -ausdrücken Kunden am häufigsten nach Produkten suchen. 61 In der Fachsprache der Suchmaschinenoptimierer ist hierbei von „Keywords“ die Rede. Im Kontext der vorliegenden Arbeit wäre eine zentrale Keyword-Kombination z.B. Billige Flüge London. 62 Sind die relevanten Keywords identifiziert, wird versucht, die Knoten der eigenen Website im Hinblick auf diese Keywords für Suchmaschinen besser auffindbar zu machen. Zum Thema Suchmaschinenoptimierung existiert ein wahrer Berg an Ratgeberliteratur. Zusätzlich gibt es etliche Websites, die Empfehlungen zur Optimierung für Suchmaschinen diskutieren. Auch wenn in vielen Werken das ultimative Geheimrezept für eine Top-Positionierung der eigenen Knoten in den Ergebnislisten versprochen wird, sind die empfohlenen 60 Ein Suchbegriff bezeichnet ein einzelnes Wort, z.B. Billigflüge, ein Suchausdruck ist eine Kombination mehrerer Suchbegriffe, z.B. Billigflüge Spanien. 61 Ein bekanntes Werkzeug zur Ermittlung von Suchbegriffen ist das Keyword Tool der Suchmaschine Google. 62 Der Firmenname einer Fluggesellschaft spielt als Suchbegriff für die Optimierung in der Regel keine Rolle, da zum einen bei der Suche nach dem Firmennamen die eigene Website in der Regel ohnehin als erster Ergebnistreffer angezeigt wird und die Nutzer zum anderen bei Kenntnis des Firmennamens nicht unbedingt den Umweg über eine Suchmaschine nehmen müssen - intuitiv wird www.firmenname.de bzw. www.companyname.com etc. eingetippt. 51 Maßnahmen in den meisten Fällen relativ ähnlich. Die Optimierungsvorschläge beziehen sich hauptsächlich auf Links und sprachliche Textteile. 63 Was Links betrifft, so wird generell empfohlen, innerhalb einer Website viele interne Links zu setzen und von jeder Einzelseite auf die Homepage zurückzulinken (vgl. Fischer 2009: 349f). Gleichzeitig sollen externe Links möglichst vermieden werden (ebd.: 349). Wird dennoch auf externe Websites verlinkt, so soll dies nicht von der Homepage aus geschehen (ebd. 350). Für die Gestaltung sprachlicher Textteile von Knoten werden ebenfalls konkrete Empfehlungen ausgesprochen. So soll der jeweils relevante Suchbegriff bzw. der Suchausdruck mehrfach auf der Seite platziert werden, und zwar in der Browsertitelzeile (ebd.: 287f), in Überschriften (ebd.: 316) und in sprachlichen Fließtextblöcken (ebd.: 305). Die Keywords sollen möglichst weit oben auf der Seite bzw. innerhalb von Textblöcken am Anfang stehen (ebd.: 315). Empfohlen wird eine Keyword-Dichte von 3-4 %, d.h. je 100 Wörter Fließtext soll der Suchbegriff dreibis viermal vorkommen (ebd.: 311). Auch wird angeregt, die Keywords durch Fett- oder Kursivsatz hervorzuheben (ebd.: 320). Zusätzlich zu den Optimierungsvorschlägen, die die sprachliche Ausgestaltung von Knoten betreffen, ist für die vorliegende Analyse eine weitere Empfehlung zur Suchmaschinenoptimierung interessant. Es geht um den Leitsatz „Content is King“ (Fischer 2009: 373; Hervorhebung im Original). Je mehr eigenständige und im Web einzigartige Inhalte eine Website bietet, desto besser ist ihre Position in den Suchergebnissen, so lautet das Credo (ebd.: 373ff). Den Autoren von Websites wird daher geraten, möglichst viele eigene Inhalte zu produzieren und zu veröffentlichen. Die praktische Umsetzung dieser Empfehlung besteht häufig darin, dass Unternehmen zu jedem ihrer Produkte einen einzigen Knoten anlegen und diesen - wie oben beschrieben - mit produktbezogenen Überschriften, Keywords und Informationen füllen. Man erhofft sich, dass diese Knoten bei Suchanfragen nach dem jeweiligen Produkt in der Ergebnisliste weit oben angezeigt werden, da sie nicht nur thematisch zur Suchanfrage passen, sondern auch viel einzigartigen Inhalt liefern. Überträgt man dies auf den Kontext einer Fluggesellschaft, so werden nicht Knoten für einzelne Produkte, sondern für einzelne Reiseziele angelegt. Eine verbreitete Praxis ist es jedoch, nicht nur für jedes Produkt, sondern auch für jede denkbare Suchanfrage zu einem Produkt einen separaten Knoten anzulegen, also z.B. je einen Knoten für Produkt X, günstige Produkte X, billige Produkte X, etc. Diese Vorgehensweise erlaubt es allerdings kaum noch, jeden angelegten Knoten mit wirklich einzigartigem Inhalt zu 63 Für die vorliegende Arbeit sind lediglich Maßnahmen der sogenannten On-Page-Optimierung relevant, d.h. Optimierungsmaßnahmen, die die eigene Website betreffen. Maßnahmen, die außerhalb der eigenen Website getroffen werden, bezeichnet man als Off-Page-Optimierung. Hierzu zählt vor allem das Anwerben oder Anmieten von Links, die von Drittseiten auf die eigene Website verweisen (vgl. Fischer 2009: 285, 333ff). 52 füllen. Die auf diese Weise angelegten Knoten werden als „Brückenseiten“ (Fischer 2009: 433) bezeichnet und enthalten in der Regel lediglich automatisch generierte Inhalte ohne Aussagewert. Sie gelten als Manipulationsversuch und werden daher in der Ratgeberliteratur sehr kritisch bewertet (ebd.). Die Suchmaschine Google schreibt hierzu in ihren Hilfeseiten für Websiteautoren Folgendes: Bei Brückenseiten handelt es sich in der Regel um eine umfangreiche Sammlung von Seiten mit geringer Qualität. Jede Seite ist hierbei für einen bestimmten Suchbegriff oder für einen bestimmten Satz optimiert. Brückenseiten werden häufig mit dem Ziel geschrieben, einen Rang für einen bestimmten Satz zu erhalten und die Nutzer an ein einzelnes Ziel weiterzuleiten (Google Webmaster-Tools: o.J.). Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist nicht, genau zu untersuchen, in welchem Maße die Fluggesellschaften ihre Websites für Suchmaschinen optimiert haben oder versuchen, die Ergebnislisten von Suchmaschinen zu manipulieren. Dennoch ist es für die vorliegende Analyse wichtig, die genannten Optimierungsempfehlungen und -praktiken zu kennen, um sie bei der Korpusanalyse als solche identifizieren zu können. 53 4 Untersuchungsgegenstand Luftverkehr In diesem Kapitel werden grundlegende Merkmale der Luftverkehrsbranche vorgestellt. Dabei soll deutlich werden, nach welchen Geschäftsmodellen eine Fluggesellschaft operieren kann und wie das Marketing von Fluggesellschaften üblicherweise gestaltet wird. Auch soll genauer auf die Rolle der Website in der Marketingkommunikation einer Fluggesellschaft eingegangen werden. Zusätzlich werden die Luftverkehrsmärkte in Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA charakterisiert, bevor abschließend diejenigen Airlines vorgestellt werden, deren Websites diese Arbeit analysiert. Ziel des Kapitels ist es, Merkmale der Texte auf den Websites in den branchen- und länderspezifischen Kontext einordnen zu können. 4.1 Geschäftsmodelle von Fluggesellschaften In der verkehrswissenschaftlichen Literatur werden für Airlines drei verschiedene Geschäftsmodelle unterschieden: Man spricht von Linienfluggesellschaften, Charterfluggesellschaften und Low-Cost-Fluggesellschaften (vgl. Pompl 2007: 103f). Das Korpus dieser Arbeit enthält Websites von Fluggesellschaften aller drei Geschäftsmodelle. Um einzelne Analysebefunde ggf. besser einordnen zu können, werden die drei Modelle im Folgenden kurz skizziert. 4.1.1 Linienfluggesellschaften Die meisten Airlines der Welt operieren nach dem Geschäftsmodell einer Linienfluggesellschaft (vgl. Doganis 2006: 263). Linienfluggesellschaften richten ihr Angebot sowohl an Geschäfts- und Privatreisende (vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Pompl 2007: 101ff). Je nach der Reichweite des Streckennetzes unterscheidet man innerhalb des Linienverkehrs zusätzlich Netzwerkfluggesellschaften und Streckenspezialisten. Netzwerkfluggesellschaften verfügen über ein umfangreiches Streckennetzwerk, das sie durch einen oder mehrere zentrale Umsteigepunkte im Inland (sog. „Hubs“) organisieren. Der Inlandsverkehr beschränkt sich in der Regel auf die Strecken zu und vom Hub; am Hub wiederum besteht Anschluss zum Mittel- und Langstreckenverkehr ins Ausland. 64 Da Netzwerkfluggesellschaften sowohl Kurzals auch Mittel- und Langstreckenflüge anbieten, benötigen sie eine Flotte aus mehreren Flugzeugtypen, die für 64 Beispiele für Hubs deutscher Fluggesellschaften sind Frankfurt und München für Lufthansa sowie Düsseldorf und Berlin für Air Berlin. 54 unterschiedliche Distanzen und Passagieraufkommen geeignet sind. Den Passagieren wird zusätzlich zur reinen Beförderungsleistung ein umfassender Service mit Verpflegung und Unterhaltung an Bord angeboten. Normalerweise stehen die Buchungsklassen Economy, Business und First zur Wahl. Streckenspezialisten im Linienverkehr verfügen hingegen nicht über ein Netzwerk, sondern konzentrieren sich auf die Bedienung weniger Strecken, häufig im regionalen Inlandsverkehr. Streckenspezialisten benötigen in der Regel nur wenige Flugzeugtypen und verfügen insgesamt über kleinere Maschinen. Oft arbeiten sie als Zubringer für Netzwerkfluggesellschaften. Da ihre Strecken in der Regel kürzer sind als die Strecken von Netzwerkfluggesellschaften, werden nicht immer mehrere Serviceklassen angeboten; auch besteht nicht immer die Möglichkeit, einen umfassenden Verpflegungs- und Unterhaltungsservice vorzuhalten. Beide Typen von Linienfluggesellschaften versuchen, sich am Markt eher als Qualitätsdenn als Preisführer zu positionieren. Sie entsprechen damit dem ältesten und „traditionelle[n] Geschäftsmodell des Passagierluftverkehrs“ (Pompl 2007: 104). 4.1.2 Charterfluggesellschaften Das Modell der Charterfluggesellschaft ist als Produkt der Pauschaltouristik im Europa der 1960er und 1970er Jahre entstanden (vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Pompl 2007: 112f). Traditionell arbeiten Charterfluggesellschaften im Auftrag von Reiseveranstaltern und befördern Touristen an ihr Urlaubsziel. Waren solche Flüge bis vor einigen Jahren ausschließlich über Reiseveranstalter buchbar, verkaufen Charterfluggesellschaften heute einen großen Teil ihrer Tickets selbstständig, d.h. unabhängig von Pauschalreisearrangements, und treten damit in direkte Konkurrenz zu Linien- und Low-Cost-Fluggesellschaften. Flugstrecken von Charterfluggesellschaften werden in der Regel nonstop bedient (sog. „Punkt-zu-Punkt-Verkehr“) und sind nicht miteinander vernetzt; ein Umsteigen ist nicht vorgesehen (ebd.: 104). Die Zahl der betriebenen Flugzeugtypen richtet sich nach der Ausdehnung des jeweiligen Streckennetzes. Die vorrangige Zielgruppe einer Charterfluggesellschaft sind Privatreisende, denen auf Kurz- und Mittelstrecken lediglich eine Economy Class, auf Langstrecken hingegen zusätzlich eine Business Class angeboten wird. Verpflegungs- und Unterhaltungsangebote von Charterfluggesellschaften sind jedoch mit dem Service von Linienfluggesellschaften vergleichbar (ebd.: 113). 4.1.3 Low-Cost-Fluggesellschaften Das Low-Cost-Geschäftsmodell wurde in den späten 1970er Jahren in den USA etabliert; als einer der Vorreiter gilt die amerikanische Fluggesell- 55 schaft Southwest (vgl. Shaw 2007: 28). In Europa wurde das Low-Cost-Modell erst ab den späten 1990er Jahren populär, und zwar vorrangig aufgrund des Erfolgs der britischen Easyjet und der irischen Ryanair (vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Pompl 2007: 104ff). Low-Cost- Fluggesellschaften haben das Ziel, ihre Kosten so niedrig wie möglich zu halten, um Tickets so günstig wie möglich anbieten zu können. Dies führt dazu, dass es an Bord lediglich eine Economy Class gibt, Bordservice nur gegen Bezahlung angeboten wird, Tickets nicht über Reisebüros, sondern nur über die eigene Website oder Telefonhotline buchbar sind, ausschließlich Nonstop-Flüge ohne Umsteigeverbindungen angeboten werden und als Flugziele eher kleinere, kostengünstige Flughäfen in der Nähe großer Metropolen dienen. Bedient werden in erster Linie Kurz- und Mittelstrecken. Um Beschaffungs- und Wartungskosten zu reduzieren, werden häufig lediglich Flugzeuge eines Typs betrieben. 65 Zielgruppe von Low-Cost- Fluggesellschaften sind Privatreisende, aber auch preissensible Geschäftsreisende. 4.1.4 Hybridisierungstendenzen Die Trennung der Geschäftsmodelle Linie, Charter und Low-Cost ist in der Praxis nicht so strikt wie in der Theorie. Vielmehr ist festzustellen, dass Fluggesellschaften tendenziell als Hybridformen operieren und Merkmale mehrerer Geschäftsmodelle aufweisen (vgl. Shaw 2006: 39; Pompl 2007: 107). Beispielsweise bieten die meisten Charterfluggesellschaften auf Langstrecken zusätzlich zur Economy Class eine gehobene Serviceklasse an, die der Business Class von Linienfluggesellschaften in nichts nachsteht (vgl. Pompl 2007: 113) und auch auf ähnliche Weise beworben wird. Im Bereich des Kurz- und Mittelstreckenverkehrs geraten etablierte Fluggesellschaften durch die vorteilhaften Kostenstrukturen der zumeist jüngeren Low-Cost- Airlines enorm unter Druck, so dass auch hier Hybridisierungstendenzen zu beobachten sind (vgl. Doganis 2006: 259). Beispielsweise wird an Bord einiger Linienmaschinen Verpflegung nur noch gegen Bezahlung angeboten, während Low-Cost-Fluggesellschaften paradoxerweise mitunter kostenloses Essen servieren (vgl. Thomas 2005: 36). Zusätzlich werden etablierte Fluggesellschaften aufgrund des preisaggressiven Marketing der Low-Cost-Airlines dazu gezwungen, ihre Preise für Kurz- und Mittelstreckentickets auf das niedrige Niveau der Low-Cost-Airlines abzusenken, um ihre Marktanteile behaupten zu können (vgl. Sterzenbach/ Conrady 2003: 506). Festzuhalten bleibt, dass die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Geschäftsmodellen zusehends verschwimmen. Zusätzlich sind nicht einmal innerhalb der einzelnen Geschäftsmodelle alle Unternehmen homogen 65 Beschafft eine Fluggesellschaft große Stückzahlen desselben Flugzeugtyps, ist es üblich, dass der Flugzeughersteller Rabatte von bis zu 40% je Flugzeug gewährt (vgl. Doganis 2006: 270). 56 strukturiert. Für das Low-Cost-Segment heißt es in der Literatur beispielsweise: Es gibt jedoch keine Low Cost-Strategie schlechthin, vielmehr verfolgt jedes Unternehmen ein eigenes Konzept, so dass die Bandbreite der in diesem Marktsegment tätigen Fluggesellschaften von der No Frills-Airline mit Verzicht auf nahezu alle zusätzlichen Serviceleistungen wie Bordverpflegung oder Zeitungen bis hin zum „Full-Service fliegen, wenig zahlen“ (Air Berlin, Juli 2006) reicht (Pompl 2007: 107). 4.2 Das Marketing von Fluggesellschaften Die folgenden Abschnitte gehen auf Entscheidungsfelder im Marketing einer Fluggesellschaft ein. Dabei soll deutlich werden, wie sich eine Flugreise aus produktpolitischer Sicht beschreiben lässt und wie sich die besonderen Merkmale des Produkts „Flugreise“ auf das Marketing einer Airline auswirken. Zusätzlich wird besprochen, welche unterschiedlichen Kundengruppen eine Fluggesellschaft mit ihrem Marketing anspricht, welche Argumente dabei zum Einsatz kommen und welche Rolle die Website als Vertriebskanal im Marketing einer Airline spielt. 4.2.1 Dienstleistung Flugreise Das Kernprodukt einer Fluggesellschaft, die Flugreise, fällt in den Gegenstandsbereich der Dienstleistungen (vgl. Pompl 2007: 43). Im Vergleich zu materiellen Produkten weisen Dienstleistungen einige besondere Merkmale auf, die Konsequenzen für ihr Marketing nach sich ziehen. Dienstleistungen sind im Gegensatz zu anderen Produkten intangibel, d.h. ihre Qualität ist vor dem Kauf nicht nachprüfbar und eine Rückgabe bei Unzufriedenheit ist nicht möglich (vgl. Homburg/ Krohmer 2003: 810). Dennoch muss eine Dienstleistung vor ihrer Inanspruchnahme bezahlt werden, so dass sich aus Kundensicht ein vergleichsweise hohes Kaufrisiko ergibt (ebd.). Alle genannten Merkmale treffen auch auf die Dienstleistung Flugreise zu (vgl. Pompl 2007: 43). Für das Marketing von Airlines ergibt sich daraus die grundsätzliche Notwendigkeit, das wahrgenommene Kaufrisiko für den Kunden zu reduzieren, indem Vertrauen geschaffen wird (ebd.). Dies kann beispielsweise dadurch erreicht werden, dass in der Marketingkommunikation die Zuverlässigkeit des Unternehmens sowie die Qualität seiner Leistungen betont werden (ebd.). Ein weiteres Merkmal der Dienstleistung Flugreise ist ihre in der Einleitung bereits beschriebene Austauschbarkeit: Sie ist ein klassisches Beispiel für ein commoditisiertes Produkt (vgl. Shaw 2007: 107). Ihre Grundkomponente, d.h. die Beförderung von einem Flughafen zum anderen, lässt sich auch kaum auf individuelle Bedürfnisse zuschneiden (vgl. Homburg/ Krohmer 2003: 813). Aus der Sicht eines Kunden ist es praktisch unerheb- 57 lich, welche Fluggesellschaft die Beförderungsleistung erbringt, da die Leistung an sich vollkommen austauschbar ist (vgl. O’Connor 2001: 5). Airlines müssen daher versuchen, der Substituierbarkeit ihres Kernprodukts entgegenzuwirken, indem sie sich über Nebenaspekte von ihren Konkurrenten abgrenzen (vgl. Doganis 2006: 275) und dies im Rahmen des Marketing auch kommunizieren (vgl. Arnoult 2004: 33). Eine merkliche Differenzierung von der Konkurrenz wird für Airlines jedoch dadurch erschwert, dass sich die derzeit eingesetzten Flugzeugtypen, mit denen die Beförderungsleistung erbracht wird, hinsichtlich Komfort und Sicherheit kaum voneinander unterscheiden (vgl. O’Connor 2001: ebd.). 4.2.2 Kundensegmente Die Kunden von Fluggesellschaften lassen sich nach verschiedenen Gesichtspunkten in unterschiedliche Segmente einteilen. Das grundlegendste Unterscheidungskriterium ist der Zweck der jeweiligen Reise (vgl. Shaw 2007: 24). Je nach Beweggrund, aus dem heraus die Dienstleistung Flugreise in Anspruch genommen wird, lassen sich Passagiere in Geschäfts- und Privatreisende unterteilen (vgl. Pompl 2007: 195). Diese Segmente und ihre jeweils unterschiedlichen Prioritäten im Rahmen einer Flugreise werden im Folgenden vorgestellt. Geschäftsreisende nutzen das Flugzeug aus beruflichen Gründen. Sind sie als Angestellte im Auftrag ihres Arbeitgebers unterwegs, so tragen sie die Kosten für den Flug nicht selbst (vgl. Shaw 2007: 24). Auch ist die Entscheidung für eine bestimmte Fluggesellschaft und/ oder eine Serviceklasse nicht unbedingt dem Reisenden selbst überlassen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn ein Unternehmen über eine zentrale Abteilung verfügt, die alle Geschäftsreisen koordiniert und ggf. ein exklusives Nutzungsabkommen mit einer einzigen Fluggesellschaft schließt (ebd.: 10). Je nach Status im Unternehmen oder aktueller wirtschaftlicher Lage werden Tickets für Firmenmitarbeiter in der Economy oder in der Business Class gebucht (ebd.). Im Einzelfall muss also zwischen dem Unternehmen, das die Kaufentscheidung trifft, und dem Individuum, das die Leistung in Anspruch nimmt, unterschieden werden (ebd.: 9). Diejenigen Geschäftsreisenden, denen die Auswahl einer Fluggesellschaft selbst überlassen ist, treffen diese Auswahl in der Regel nur ein einziges Mal und bleiben der gewählten Airline danach treu, um möglichst viele Bonusmeilen sammeln zu können (ebd.: 11). Zu den Anforderungen, die Geschäftsreisende an eine Flugreise stellen, zählen häufige Flugfrequenzen, Pünktlichkeit, zentral gelegene Flughäfen, Möglichkeiten zur kurzfristigen Umbuchung, Vorteile für Vielflieger durch entsprechende Kundenbindungsprogramme sowie besondere Services am Flughafen und an Bord des Flugzeugs (vgl. Shaw 2007: 28ff). Insbesondere die letzten beiden Bedürfnisse reflektieren den grundlegenden Wunsch von Geschäftsreisenden, besser als die übrigen Fluggäste behandelt zu 58 werden (ebd.: 11). Als Beispiele hierfür sind separate Check-in-Schalter, schnellere Gepäckabfertigung und Zugang zu Lounges am Flughafen sowie eine separate Business-Class-Kabine mit besonderem Service im Flugzeug zu nennen. Zwar sind Merkmale wie Pünktlichkeit und Flexibilität für Geschäftsreisende grundsätzlich wichtiger als guter Bordservice, doch da fast alle Airlines vergleichbare Pünktlichkeitswerte erzielen und Geschäftsreisenden flexible Umbuchungen ermöglichen, bleibt als Möglichkeit zur Differenzierung kaum etwas anderes als der Service am Flughafen und an Bord übrig (ebd.: 31f). 66 Die Mehrzahl der Geschäftsreisenden ist männlich und im Schnitt etwa 40 Jahre alt, relativ vermögend, kennt sich mit den Angeboten der verschiedenen Airlines gut aus und kann daher gut vergleichen und abwägen (vgl. Shaw 2007: 35). Geschäftsreisende sind für Fluggesellschaften besonders interessant, da sie nicht nur häufig, sondern auch mit oft margenintensiven Business-Class-Tickets reisen (vgl. Pompl 2007: 199). Sie sind für Fluggesellschaften somit zwar eine zentrale Einnahmequelle; gleichzeitig ist die Befriedigung ihrer besonderen Bedürfnisse für die Airlines jedoch auch mit hohem Aufwand und hohen Kosten verbunden (vgl. Shaw 2007: 34). Zu den Privatreisenden zählen diejenigen Passagiere, die das Flugzeug nutzen, um eine Urlaubsreise anzutreten oder um Freunde und Verwandte zu besuchen (vgl. Shaw 2007: 25). Das mit Abstand wichtigste Entscheidungskriterium beim Kauf von Flugtickets ist für Privatreisende der Preis (ebd.: 37). In Bezug auf alle anderen Leistungsmerkmale sind Privatreisende tendenziell wenig anspruchsvoll (vgl. Pompl 2007: 199). Sie sind bereit, im Interesse günstiger Ticketpreise auf Sitzkomfort, Gratisverpflegung sowie andere Annehmlichkeiten zu verzichten (vgl. Shaw 2007: 39). Um Privatreisende als Kunden für sich zu gewinnen, müssen Fluggesellschaften somit vor allen Dingen günstige Preise für Tickets in der Economy Class anbieten. Dies hat zur Folge, dass die Margen bei Economy-Tickets in der Regel sehr gering sind. Für Airlines sind Privatreisende dennoch interessant, da der Markt für Privatreisen im Vergleich zum Geschäftsreisemarkt ein wesentlich größeres Volumen hat und schneller wächst (ebd.: 37). Zusätzlich verursachen Privatreisende im Vergleich zu Geschäftsreisenden nur geringe Kosten (ebd.). Ein Bedürfnis, das bisher noch nicht zur Sprache kam, für beide Kundensegmente jedoch über allen anderen Anforderungen steht, ist das Bedürfnis nach Sicherheit. Geschäftswie Privatreisende setzen Sicherheit als das oberste aller Kriterien an (vgl. Pompl 2007: 199). Festzuhalten bleibt, dass für Airlines beide Kundensegmente wichtig sind, wenn auch jeweils unterschiedliche Anforderungen zu bedienen sind. 66 Je nach Länge der Flugstrecke lassen sich diese Prioritäten noch differenzierter betrachten. Während auf Kurzstrecken insbesondere eine schnelle Bedienung am Flughafen wichtig ist, gewinnen auf Langstrecken Merkmale wie Komfort und Verpflegung eine größere Bedeutung, da auf Langstreckenflügen die Verweildauer an Bord des Flugzeugs höher ist (vgl. Shaw 2007: 32f). 59 Während Geschäftsreisende sowohl für hohe Kosten als auch für hohe Margen sorgen, verursachen Privatreisende geringe Kosten und geringe Margen. Rein quantitativ ist der Anteil an Privatreisenden deutlich höher als der Anteil an Geschäftsreisenden. 4.2.3 Inhalte der Marketingkommunikation Aus der Intangibilität und der unternehmensübergreifenden Substituierbarkeit der Dienstleistung Flugreise, aber auch aus den verschiedenen Anforderungen der beiden Kundensegmente ergeben sich Konsequenzen für die Inhalte der Marketingkommunikation. Hierauf soll im Folgenden näher eingegangen werden. Da ein Dienstleistungsunternehmen vom Kunden im Voraus Geld für ein immaterielles Produkt verlangt, empfehlen Homburg/ Krohmer (2003: 833), in der Kommunikation vor allen Dingen den Zusatznutzen für den Kunden zu betonen, der sich aus der Dienstleistung ergibt, um auf diese Weise den Preis sinnvoll begründen zu können. Zusätzlich wird Unternehmen geraten, die angebotene Dienstleistung in der Marketingkommunikation greifbar zu machen, etwa durch die Abbildung materieller Faktoren, die an der Erstellung der Dienstleistung beteiligt sind (ebd.: 834). Im Kontext von Fluggesellschaften lässt sich der Zusatznutzen beispielsweise durch die Abbildung zufriedener Passagiere veranschaulichen. Ebenso denkbar wäre die Darstellung komfortabler Sitze an Bord eines Flugzeugs (ebd.). Um die eigenen Leistungen gegenüber denen der Konkurrenz hervorzuheben und somit der Substituierbarkeit von Flugreisen entgegenzuwirken, raten Homburg/ Krohmer (2003: 832), das Produkt Flugreise in der Kommunikation emotional aufzuladen. Shaw (2007: 232) empfiehlt einer Fluggesellschaft ganz grundsätzlich den Aufbau einer starken Marke, zu deren Leistungsversprechen jedoch nicht nur emotionale Nutzenwerte, sondern auch konkrete Produktattribute zählen sollten. Er schlägt vor, den Wert der Sicherheit an die Spitze kommunikativer Bemühungen zu stellen, ansonsten aber Geschäfts- und Privatreisende mit verschiedenen Strategien anzusprechen (vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Shaw 2007: 233f). An Geschäftsreisende gerichtete werbliche Kommunikation sollte auf Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit und häufige Flugfrequenzen verweisen; gleichzeitig sollte deutlich werden, dass Geschäftsreisende, die mit der jeweiligen Airline fliegen, bevorzugt behandelt werden. Als werbliches Identifikationsangebot werden erfolgreich und weltgewandt wirkende Protagonisten empfohlen. Werden hingegen Privatreisende angesprochen, so sollte die Kommunikation vorrangig auf günstige Preise und ein vorteilhaftes Preis-Leistungs-Verhältnis abstellen. Shaw räumt jedoch ein, dass beide Ansprachestrategien nur schwer miteinander zu vereinbaren sind. Unabhängig vom Kundensegment kommt vor dem Hintergrund der Commoditisierung von Flugreisen auch Kundenbindungsprogrammen im 60 Rahmen des Marketing von Fluggesellschaften eine große Bedeutung zu (vgl. Doganis 2006: 277). Dadurch, dass Passagiere bei einer Airline für jeden absolvierten Flug Bonusmeilen erhalten, sollen sie dazu ermuntert werden, sich bei der nächsten Reise erneut für dieselbe Fluggesellschaft zu entscheiden (vgl. Pompl 2007: 89). 4.2.4 Die Rolle der Website Nachdem in den vorhergehenden Abschnitten deutlich geworden ist, was eine Flugreise als zu verkaufendes Produkt auszeichnet, welche Kundengruppen für Fluggesellschaften relevant sind und welche Inhalte für die werbliche Kommunikation empfohlen werden, richtet sich der Blick im Folgenden auf die Bedeutung der Website im Rahmen des Marketing einer Airline. Zum Verkauf von Flugtickets greift eine Fluggesellschaft in der Regel auf mehrere Distributionskanäle zurück. Zu unterscheiden sind hierbei indirekte Vertriebskanäle, wie z.B. Reiseveranstalter, Reisebüros und Online- Reiseportale, sowie direkte Vertriebskanäle, wie z.B. unternehmenseigene Flughafenschalter und Call Center, aber auch die unternehmenseigene Website (vgl. Sterzenbach/ Conrady 2003: 418f). Der direkte Vertrieb ist für Fluggesellschaften kostengünstiger als der indirekte Vertrieb, da hier keine Provisionen an Reisebüros oder andere Absatzmittler gezahlt werden müssen (ebd.: 419). Unter den direkten Vertriebskanälen kommt der Website eine herausragende Bedeutung zu (vgl. Shaw 2007: 215). 67 Programmierung, Unterhalt und Weiterentwicklung einer Website sind zwar kostenintensiv (vgl. Sterzenbach/ Conrady 2003: 420), doch insgesamt ist der Vertrieb über die Website für die Fluggesellschaft kostensparend, da die User ihre Buchungen selbst durchführen und die komplette Abwicklung elektronisch und papierlos stattfindet (vgl. Harison/ Boonstra 2008: 92). Zusätzlich zu den distributionspolitischen Vorteilen bietet die Unternehmenswebsite auch Vorzüge im Hinblick auf die Marketingkommunikation. Im Gegensatz zu klassischer Werbung ist die Website ein Pull-Medium, das Informationen zum Unternehmen und seinen Produkten lediglich bereitstellt, den Kunden diese Informationen jedoch nicht aufdrängt (vgl. Meffert/ Bruhn 2006: 546). 68 Wenn Kunden eine Website besuchen, so geschieht dies auf ihren eigenen Wunsch und im Rahmen einer selbstbestimmten Informationssuche (ebd.: 548). Marketingkommunikation auf Websites wird im Vergleich zu Push-Werbung nicht als aufdringlich wahrgenommen. Beide Umstände führen dazu, dass der User stärker dazu be- 67 Zu den Vorteilen der Website als Vertriebsinstrument vgl. auch Meffert/ Bruhn (2006: 538f). 68 Push-Werbung bezeichnet Werbung in klassischen Medien, der sich Rezipienten nicht ohne Weiteres entziehen können (vgl. LEB 2009: Push-Werbung) Unter Pull- Werbung versteht man Werbung, zu deren Rezeption sich der Rezipient bewusst entscheidet (ebd.: Pull-Werbung). 61 reit ist, sich auf die Kommunikation einzulassen und deren Inhalte nicht nur schneller aufnimmt, sondern auch besser memorisiert (ebd.). Hierzu trägt das Interaktionspotenzial einer Website in entscheidender Weise bei, da der User Freude am Klicken und Stöbern empfinden kann (ebd.). Für Airlines ergeben sich noch weitere Vorteile, da die Website gut dazu geeignet ist, das hohe Informationsbedürfnis bestehender und potenzieller Kunden durch die Bereitstellung detaillierter und stets aktueller Informationen zu befriedigen (vgl. Sterzenbach/ Conrady 2003: 429). 69 Gleichzeitig kann die Website dazu beitragen, die abstrakte Dienstleistung Flugreise kommunikativ zu materialisieren, indem Merkmale der Serviceklassen an Bord sowie ergänzende Leistungen detailliert dargestellt werden (ebd.: 430). Zu beachten ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass die Informationen auf der Website einer Fluggesellschaft von Usern möglicherweise als nicht objektiv wahrgenommen werden (vgl. Doganis 2006: 219). Ein weiterer Vorteil von Websites liegt darin, dass sich hier umfangreiche Daten von Nutzern sammeln lassen, die wiederum für direkte Ansprachen oder für Maßnahmen der Kundenbindung genutzt werden können (vgl. Sterzenbach/ Conrady 2003: 433). 70 Doganis (2006: 216ff) weist allerdings zu Recht darauf hin, dass die Website einer Fluggesellschaft als direkter Vertriebskanal stets in Konkurrenz zu Online-Reiseportalen steht. 71 Insbesondere preissensible Privatreisende nutzen bevorzugt Reiseportale, denn während die Websites von Fluggesellschaften in der Regel keinen Preisvergleich ermöglichen, kann der User auf einem Portal mit nur wenigen Klicks über mehrere Airlines hinweg den besten Preis für seine Reise ermitteln (ebd.). 72 69 Sterzenbach/ Conrady (2003: 429) begründen das hohe Informationsbedürfnis der Kunden von Fluggesellschaften damit, dass Flugreisen ein High-Involvement-Produkt sind. Bei High-Involvement-Produkten sind Kunden generell dazu bereit, sich intensiv mit Details zum Produkt auseinanderzusetzen und entsprechende Informationen zu recherchieren. 70 Vgl. hierzu auch Pompl (2007: 316f). 71 Eine Ausnahme hierzu bilden Low-Cost-Fluggesellschaften, da ihre Flugtickets häufig nicht über Portale, sondern nur über die eigene Website buchbar sind. Der User kann sich daher sicher sein, dass er auf der Website der Low-Cost-Airline direkt den günstigsten Preis findet (vgl. Doganis 2006: 217f). 72 Die hohe Preistransparenz, die das Internet den Kunden bietet, stärkt gleichzeitig die Rolle des Preises als wesentliches Kriterium bei der Entscheidung für oder gegen eine Airline (vgl. Doganis 2006: 260) - zumindest im Bereich des Privatkundensegments. Laut einer Studie des Datenanbieters Keynote Systems (2005) benennen in den USA 81% aller Online-Bucher von Flugtickets den Preis als wichtigsten Entscheidungsparameter. In diesem Zusammenhang sei jedoch daran erinnert, dass preissensible Economy-Passagiere nur einen kleinen Teil der Einnahmen einer Airline generieren. Weiterhin ist zu beachten, dass ein Kunde zwar möglicherweise über ein Vergleichsportal den günstigsten Preis herausfiltert, aber dennoch zusätzlich die Website der jeweiligen Fluggesellschaft aufsucht, um sich über Produktmerkmale und weitere Konditionen zu informieren. 62 4.3 Charakteristika nationaler Luftverkehrsmärkte Während sich die vorhergehenden Kapitel in allgemeiner Form mit Fluggesellschaften und ihrem Marketing beschäftigt haben, soll im Folgenden der Blick auf den Luftverkehr in den fünf untersuchten Ländern gerichtet werden. Ziel ist es, die Situation auf den Luftverkehrsmärkten in Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA zu beschreiben, um Befunde der stilistischen Analyse besser einordnen zu können. Wie jeder andere Markt auch lässt sich ein Luftverkehrsmarkt durch Merkmale des Angebots und der Nachfrage beschreiben. Zu den Parametern der Angebotsseite zählen Verkehrs- und Umsatzzahlen, die Wettbewerbsintensität sowie Konkurrenzsituationen mit anderen Verkehrsträgern. Auf der Nachfrageseite lässt sich beobachten, wie häufig überhaupt geflogen wird, ob national oder international geflogen wird und über welche Kanäle die Passagiere bevorzugt ihre Tickets beziehen. Alle Werte, die in den folgenden Abschnitten genannt werden, beziehen sich auf das Jahr 2009. 73 4.3.1 Angebotsseitige Merkmale Als erster Parameter auf der Angebotsseite soll betrachtet werden, welchen Anteil die Wirtschaftsleistung des Luftverkehrs am Bruttoinlandsprodukt der einzelnen Länder einnimmt. Diese Werte geben Aufschluss darüber, welche wirtschaftliche Bedeutung der Luftverkehr für die einzelnen Länder hat (vgl. Abbildung 4-1). Es ist zu erkennen, dass der Luftverkehr in Spanien und den USA einen etwas höheren Anteil an der Gesamtwirtschaftsleistung hat als in Deutschland, Frankreich und Großbritannien. DE FR ES GB US Bruttoinlandsprodukt (Mrd $) 3.431 2.572 1.338 2.252 14.380 Wirtschaftsleistung durch Luftverkehr (Mrd $) 20,7 10,4 16,6 16,4 153,4 Anteil Luftverkehr am BIP 0,6% 0,4% 1,2% 0,7% 1,1% Abb. 4-1: Anteil Luftverkehr am Bruttoinlandsprodukt (Quelle: Datamonitor 2010a-e) 73 Auch wenn im Folgenden z.T. Quellen aus den Jahren 2010, 2011 oder 2012 zitiert werden, beziehen sich die jeweils genannten Daten auf das Jahr 2009. Häufig enthalten Quellen jüngeren Datums Zeitreihen, aus denen sich Vorjahreswerte ablesen lassen. 63 Ein zweiter Parameter, der für die kontrastive Analyse der Websites interessant ist, ist die Frage nach der Konkurrenzsituation auf den Luftverkehrsmärkten, denn es ist zu vermuten, dass ein beispielsweise besonders intensiver Wettbewerb in einem Land Auswirkungen auf die Gestaltung der Marketingkommunikation auf den Websites der einzelnen Fluggesellschaften hat. Eine quantitative Messung der Wettbewerbsintensität ist jedoch schwierig. Zwar könnte theoretisch die Zahl der in einem Land zugelassenen Fluggesellschaften als Anhaltspunkt für die Schärfe des Wettbewerbs dienen, doch dieser Wert ist aus zwei Gründen nur wenig aussagekräftig: Auf der einen Seite ist die Zahl der in einem Land zugelassenen Fluggesellschaften oft wesentlich höher als die Zahl der tatsächlich im Passagierverkehr aktiven Fluggesellschaften. Für das Jahr 2009 listet beispielsweise das Luftfahrt-Bundesamt (o.J.) 169 in Deutschland zugelassene Fluggesellschaften auf, ohne jedoch anzugeben, welche dieser Fluggesellschaften tatsächlich regelmäßig und in nennenswertem Maße Passagiere befördern. Auf der anderen Seite treten in einem Land ja nicht nur inländische Fluggesellschaften miteinander in Konkurrenz, sondern es konkurrieren in der Regel Airlines aus mehreren Ländern um die Passagiere einer bestimmten Strecke. Insbesondere in Europa stehen in- und ausländische Fluggesellschaften auf nationalen wie internationalen Routen im Wettbewerb. In den USA konkurrieren in- und ausländische Airlines hingegen nur auf internationalen Routen, während auf nationalen Strecken lediglich nationale Fluggesellschaften miteinander im Wettbewerb stehen. Luftverkehrsmärkte funktionieren also nicht isoliert, sondern es herrscht vielmehr ein internationaler Wettbewerb, der dadurch verschärft wird, dass Kunden mit Hilfe von Online-Reiseportalen die Preise mehrerer Airlines länderübergreifend miteinander vergleichen können. Der Informationsdienst Datamonitor (2010a-e) bestätigt in seinen Analysen zu Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA, dass die Luftverkehrsmärkte aller fünf Länder hart umkämpft sind. Es ist also überall von einem scharfen Wettbewerb auszugehen. Was die Marktanteile der Geschäftsmodelle Linie, Charter und Low- Cost am Gesamtvolumen der Luftverkehrsmärkte angeht, so lassen sich diese nicht präzise bestimmen. Dies liegt vorrangig an der bereits erwähnten Hybridisierung der Geschäftsmodelle. Als Beispiel sei die deutsche Air Berlin genannt, die innerhalb Europas sowohl Charterals auch Low-Cost- Dienste anbietet und auf Langstrecken im Linienverkehr operiert (vgl. Doganis 2006: 272). Diese Hybridisierung macht eine Messung der Anteile verschiedener Geschäftsmodelle am Gesamtluftverkehr beinahe unmöglich. Zusätzlich zum Wettbewerb, der zwischen den einzelnen Fluggesellschaften herrscht, ist zu berücksichtigen, dass das Flugzeug in den fünf untersuchten Ländern in unterschiedlichem Maße mit anderen Verkehrsträgern, wie z.B. der Eisenbahn, konkurriert. Dieser Wettbewerb der Verkehrsmittel lässt sich ebenfalls nur schwer beschreiben, denn die Bahn 64 macht dem Flugzeug nicht generell, sondern nur auf kürzeren Strecken Konkurrenz. Gleichzeitig spielen bei der Entscheidung für ein bestimmtes Verkehrsmittel neben dem Preis zahlreiche weitere Faktoren eine Rolle, wie z.B. die Gesamtreisezeit oder die Erreichbarkeit von Flughafen oder Bahnhof. Ein direkter Vergleich zwischen den Verkehrsleistungen von Flugzeug und Eisenbahn ist daher nur eingeschränkt möglich. Um dennoch überhaupt einen Eindruck davon zu erhalten, in welchen Größenordnungen Flugzeug und Eisenbahn in den einzelnen Ländern operieren, zeigt Abbildung 4-2 die Passagierkilometer 74 , die beide Verkehrsmittel jährlich leisten. Für das Flugzeug wurden nur die im Inland geleisteten Passagierkilometer berücksichtigt, da auf Auslandsrouten die Konkurrenz durch die Eisenbahn minimal sein dürfte. DE FR ES GB US Passagierkilometer Eisenbahn (Mio) 76.772 87.667 22.959 51.467 9.476 a) Passagierkilometer Luftverkehr Inland (Mio) 8.989 18.799 20.313 8.318 854.835 b) Abb. 4-2: Jährlich geleistete Passagierkilometer (Daten: a) Statistisches Bundesamt 2011, b) ICAO 2010) Es zeigt sich, dass in Deutschland, Frankreich und Großbritannien die Eisenbahn auf Inlandsstrecken mehr Passagierkilometer erwirtschaftet als das Flugzeug. In Spanien liegen beide Verkehrsmittel auf Inlandsstrecken in etwa gleichauf, während in den USA die Eisenbahn auf Inlandsstrecken kaum nennenswerte Passagierleistungen erbringt. Angesichts der territorialen Ausmaße der Vereinigten Staaten ist dieser Befund nur wenig überraschend. Was Spanien betrifft, so sind als denkbare Ursachen für den im Vergleich zu anderen europäischen Staaten relativ hohen Anteil des Inlandsflugverkehrs einerseits die Routen zu den balearischen und kanarischen Inseln zu nennen, andererseits jedoch auch das (noch) vergleichsweise dünne Streckennetz für Hochgeschwindigkeitszüge. Die im europäischen Vergleich geringe Verkehrsleistung der Eisenbahn in Spanien ist zusätzlich durch das ausgedehnte Netz spanischer Fernbuslinien bedingt (vgl. Datamonitor 2010c). Festzuhalten bleibt, dass der Luftverkehr in Spanien und den USA eine größere Rolle spielt als in den anderen drei untersuchten Ländern. Der Wettbewerb ist hingegen in allen fünf Ländern ähnlich intensiv. 74 Die Maßeinheit Passagierkilometer bezeichnet das Produkt aus transportierten Personen und dabei zurückgelegter Entfernung (vgl. Pompl 2007: 2). 65 4.3.2 Nachfrageseitige Merkmale Auf der Nachfrageseite lässt sich zunächst beschreiben, wie häufig in den einzelnen Ländern überhaupt Flugreisen unternommen werden. Hierzu können mehrere Werte herangezogen werden. DE FR ES GB US Einwohner (Mio) 82,3 64,4 42,1 61,1 307,2 a) Flugpassagiere (Mio) 103,4 58,3 49,3 102,5 679,4 a) Flugpassagierkilometer (Mio) 205.371 152.256 80.134 230.596 1.227.573 b) Abb. 4-3: Einwohner, Flugpassagiere und Flugpassagierkilometer (Daten: a) Statistisches Bundesamt 2011, b) ICAO 2010) Abbildung 4-3 zeigt zunächst die Einwohner je Land, die Zahl der jährlich per Flugzeug auf In- und Auslandsstrecken beförderten Passagiere sowie die jährlich per Flugzeug auf In- und Auslandsstrecken geleisteten Passagierkilometer. Um diesen Werten zu besserer Aussagekraft zu verhelfen, bietet es sich an, beförderte Passagiere und geleistete Passagierkilometer ins Verhältnis zur Gesamtbevölkerung der einzelnen Länder zu setzen (vgl. Abbildung 4-4). DE FR ES GB US Flugpassagiere je Einwohner 1,3 0,9 1,2 1,7 2,2 Flugpassagierkilometer je Einwohner 2.495 2.364 1.903 3.774 3.996 Abb. 4-4: Verhältnis Flugpassagiere und -kilometer zu Einwohner Der Wert der Flugpassagiere je Einwohner vermittelt einen Eindruck davon, wie häufig die Einwohner eines Landes im Schnitt Flugreisen unternehmen. Während in Deutschland, Frankreich und Spanien im Schnitt jeder Einwohner etwa einmal pro Jahr ein Flugzeug besteigt, ist dieses Verhältnis in den USA doppelt so hoch: Hier fliegt jeder Einwohner im Schnitt mehr als zwei Mal pro Jahr. Der Wert für Großbritannien liegt mit einem Verhältnis von 1,7 Flugpassagieren je Einwohner in etwa dazwischen. Zusätzlich zeigt der Quotient aus Flugpassagierkilometern und Einwohnern an, dass die spanischen Passagiere im Schnitt kürzere Strecken zurücklegen 66 als deutsche und französische Fluggäste, obwohl das Flugzeug in allen Ländern etwa gleich häufig genutzt wird. In Großbritannien und den USA korrespondieren die höheren Passagierkilometerwerte hingegen mit der häufigeren Nutzung des Flugzeugs. Laut dem Jahresbericht der European Travel Commission (2010: 13) fielen 85% aller von Europäern unternommenen Reisen in den Bereich der Privatreisen, während nur 15% aller Reisen geschäftlich motiviert war. Für die USA liegen keine vergleichbaren Zahlen vor; es ist jedoch davon auszugehen, dass weltweit die Privatreisenden gegenüber den Geschäftsreisenden in der Mehrzahl sind (vgl. Shaw 2007: 39). Zusätzlich lassen sich die gezählten Passagiere danach unterscheiden, ob ihr Flugziel im In- oder im Ausland liegt. Abbildung 4-5 zeigt das Verhältnis von Inlands- und Auslandspassagieren im Ländervergleich. Die Werte sind wenig überraschend: In den europäischen Ländern wird das Flugzeug häufiger für Auslandsreisen genutzt, während in den USA das Flugzeug vorrangig für Inlandsstrecken benutzt wird. Abb. 4-5: Passagiere auf Inlands- und Auslandsstrecken (Daten: Datamonitor 2010a-e) Ein noch drastischeres Bild ergibt sich, wenn man die Gesamtzahl der von den Bewohnern eines Landes erflogenen Passagierkilometer nach Inlands- und Auslandsstrecken aufteilt (vgl. Abbildung 4-6). Während die Inlandsstrecken in Deutschland, Frankreich und Großbritannien geographisch bedingt sehr kurz sind, sind sie in Spanien etwas länger, wofür als Ursache auch hier die Inlandsrouten zu den balearischen und kanarischen Inseln in Frage kommen. In den USA sind Inlandsstrecken aufgrund der territorialen Ausdehnung deutlich länger als in Europa. 88% 19% 40% 36% 26% 12% 81% 60% 64% 74% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Inlandspassagiere Auslandspassagiere n=103,4 Mio n=58,3 Mio n=49,3 Mio n=102,5 Mio n=679,4 Mio 67 Abb. 4-6: Passagierkilometer auf Inlands- und Auslandsstrecken (Daten: ICAO 2010) Was den Vertrieb von Flugtickets angeht, so dominiert in allen untersuchten Ländern das Internet als Absatzkanal. 75 Laut dem Nielsen Global Consumer Report (The Nielsen Company 2010: 3) sind Flugtickets nach Büchern und Kleidung das im Internet meistgekaufte Produkt: Weltweit geben 32% der Internetnutzer an, innerhalb des nächsten halben Jahres online einen Flug buchen zu wollen. Erneut sei jedoch darauf hingewiesen, dass - zumindest im Privatkundensegment - die Buchung nicht notwendigerweise über die Website der Fluggesellschaft erfolgt, sondern ggf. über Online- Reiseportale mit Vergleichsmöglichkeit. In Bezug auf die grundsätzlichen Kriterien für die Kaufentscheidung gibt es innerhalb der bereits erläuterten Präferenzen von Geschäfts- und Privatreisenden kaum länderspezifische Unterschiede. 76 Datamonitor (2010a-e) gibt jedoch für alle untersuchten Länder an, dass der Preisdruck im Markt für beide Kundensegmente sehr hoch ist, was einerseits an der durch Vergleichsportale geschaffenen Markttransparenz, andererseits an engen Firmenbudgets für Geschäftsreisende liegt. 4.4 Untersuchte Fluggesellschaften In den folgenden beiden Abschnitten geht es um diejenigen 40 Fluggesellschaften, deren Websites in dieser Arbeit untersucht werden. Diese Fluggesellschaften werden zunächst im Hinblick auf Geschäftsmodell und Größe 75 Die Zugangsmöglichkeiten der Bevölkerung zum Internet sind in allen untersuchten Ländern ähnlich. Die sogenannte Penetrationsrate, d.h. der Anteil der Internetnutzer an der Gesamtbevölkerung, lag im Jahr 2009 für Deutschland bei 66%, für Frankreich bei 69%, für Spanien bei 72%, für Großbritannien bei 76% und für die USA bei 74% (vgl. Internet World Stats: o.J.). 76 Vgl. 4.2.2. 70% 25% 12% 30% 96% 75% 88% 96% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Passagierkilometer Inland Passagierkilometer Ausland n=205371 Mio n=152256 Mio n=80134 Mio n=230596 Mio n=1227573 Mio 4% 4% 68 eingeordnet. Anschließend werden die Ergebnisse einer Befragung dieser Airlines vorgestellt, die im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführt wurde. Alle genannten Zahlen beziehen sich, soweit nicht anders angegeben, auf das Jahr 2009. 4.4.1 Unternehmensdaten Das Korpus dieser Arbeit besteht aus den Websites von insgesamt 40 Fluggesellschaften, darunter acht deutsche, acht französische, acht britische, acht spanische und acht US-amerikanische Fluggesellschaften. Von diesen Airlines sind 22 primär als Linienfluggesellschaften, neun primär als Charterfluggesellschaften und neun primär als Low-Cost-Airlines einzustufen. Abbildung 4-7 gibt einen Überblick über die analysierten Fluggesellschaften sowie einige relevante Unternehmenskennzahlen. DEUTSCHLAND Fluggesellschaft dominantes Geschäftsmodell Gründungsjahr Passagiere in 2009 Air Berlin Low-Cost 1978 27.911.000 Blue Wings Low-Cost 2002 270.000 Cirrus Linie 1995 400.000 Condor Charter 1955 6.459.166 a) Germanwings Low-Cost 2002 7.176.000 Hamburg International Charter 1998 785.000 Lufthansa Linie 1926 55.589.000 OLT Linie 1926 k.A. FRANKREICH Fluggesellschaft dominantes Geschäftsmodell Gründungsjahr Passagiere in 2009 Aigle Azur Linie 2001 1.600.000 Air Corsica Linie 1989 1.639.000 Airlinair Linie 1999 950.000 Air France Linie 1933 50.448.567 a) Corsairfly Charter 1981 2.000.000 Hex'Air Linie 1991 16.700 b) Twinjet Linie 2001 55.000 c) XL Airways France Charter 1995 997.000 69 SPANIEN Fluggesellschaft dominantes Geschäftsmodell Gründungsjahr Passagiere in 2009 Air Comet Charter 1996 783.686 d) Air Europa Linie 1984 8.981.000 Binter Canarias Linie 1988 2.625.000 Iberia Linie 1927 25.560.000 Iberworld Charter 1998 1.290.000 Islas Líneas Aéreas Linie 2001 983.315 d) Spanair Linie 1986 13.903.805 d) Vueling Low-Cost 2004 8.199.000 GROSSBRITANNIEN Fluggesellschaft dominantes Geschäftsmodell Gründungsjahr Passagiere in 2009 Air Southwest Linie 2003 307.000 British Airways Linie 1974 31.825.000 British Midland Linie 1938 7.917.000 Easyjet Low-Cost 1995 48.719.000 Flybe Low-Cost 1979 6.708.000 Jet2 Low-Cost 2002 3.089.000 Monarch Charter 1967 6.122.000 Virgin Atlantic Linie 1984 5.692.000 USA Fluggesellschaft dominantes Geschäftsmodell Gründungsjahr Passagiere in 2009 Allegiant Charter 1977 5.328.000 American Linie 1929 85.719.000 Continental Linie 1934 45.573.000 Delta Linie 1928 161.047.000 Jetblue Low-Cost 1999 22.450.000 Southwest Low-Cost 1967 101.430.000 Sun Country Charter 1982 1.247.000 United Linie 1931 56.083.000 Abb. 4-7: Im Korpus vertretene Fluggesellschaften (Daten: Air Transport World 2010. Ausnahmen: a) laut IATA 2009, b) laut Unternehmenswebsite, c) laut telefonischer Auskunft, d) laut AENA o.J.) 70 Die Korpuszusammensetzung bildet die jeweils typische Angebotsstruktur des Luftverkehrs in den fünf Ländern ab. Dies führt dazu, dass die einzelnen Geschäftsmodelle von einem Land zum anderen in unterschiedlicher Weise vertreten sind; beispielsweise enthalten das französische und spanische Korpus keine bzw. lediglich eine Low-Cost-Fluggesellschaft. 77 Angesichts der in 4.1.4 beschriebenen Hybridisierung der Geschäftsmodelle ist jedoch nicht damit zu rechnen, dass sich die unterschiedliche Verteilung der Geschäftsmodelle nachhaltig auf die Analyseergebnisse auswirkt. Unterschiede zwischen den Websites von Fluggesellschaften verschiedener Geschäftsmodelle sind allenfalls im Hinblick auf das Vorhandensein oder Nicht-Vorhandensein einzelner thematischer Sequenzen zu erwarten, nicht aber in Bezug auf die in dieser Arbeit zentralen länderspezifischen Kommunikationsstile. 78 Für die Analyse ist darüber hinaus zu beachten, dass die Fluggesellschaften aus den USA im Schnitt etwas älter als die europäischen Airlines sind und auch mehr Passagiere befördern. Beide Umstände sind ein typisches Merkmal der US-amerikanischen Luftfahrtindustrie. Angesichts dieser Faktoren ist es allerdings möglich, dass die Websites amerikanischer Fluggesellschaften etwas größer sind als ihre europäischen Pendants, da große Unternehmen mit langer Tradition automatisch über mehr Inhalte und Themen verfügen, mit denen sich Website-Knoten füllen lassen. 4.4.2 Befragung Für die vorliegende Arbeit wurde unter den 40 genannten Fluggesellschaften eine Umfrage durchgeführt. Ziel dieser Befragung war es, die theoretische Perspektive um Einblicke in die Praxis zu ergänzen, und zwar insbesondere im Hinblick darauf, wie Airlines ihre Websites erstellen und verwalten. Auf diese Weise sollte vermieden werden, in der vorliegenden Analyse lediglich mit unbestätigten Hypothesen über die Unternehmenspraxis arbeiten zu müssen. Für die Umfrage wurde ein Katalog mit fünf Fragen per E-Mail an die Pressebzw. Marketingabteilungen der Fluggesellschaften versandt. Die E-Mails wurden in der jeweiligen Sprache des Unternehmens verschickt, d.h. auf Deutsch, auf Französisch, auf Spanisch und auf Englisch. 79 Folgende Fragen wurden dabei gestellt: 77 Das bedeutet nicht, dass in diesen Ländern kein Billigflugverkehr stattfindet, sondern hier zeigt sich lediglich, dass das Low-Cost-Segment vorrangig von nicht-französischen bzw. nicht-spanischen Airlines wie Ryanair oder Easyjet bedient wird. 78 Eine Alternative für die Materialauswahl hätte darin bestanden, das gesamte Korpus ohne Low-Cost-Fluggesellschaften anzulegen. Angesichts der immensen Bedeutung, die Low-Cost-Airlines mittlerweile im Markt erlangt haben (vgl. Doganis 2006: 147ff), hätte jedoch ein generelles Ausklammern dieses Geschäftsmodells ein verzerrtes Bild von der aktuellen Situation im Luftverkehr gezeichnet. 79 Sofern die E-Mail unbeantwortet blieb, wurde die jeweilige Airline telefonisch um eine Teilnahme gebeten. War kein telefonischer Kontakt möglich, wurde die ursprüngliche E-Mail im Abstand von jeweils drei Wochen noch zwei weitere Male 71 a) Seit wann besitzt Fluggesellschaft XY eine Website? b) Wurde die Website intern (z.B. durch eine eigene Abteilung) oder extern (z.B. durch eine Agentur) programmiert? c) Welche Abteilung bzw. welche Abteilungen erstellen und pflegen die Inhalte der Website? d) Sind die Texte auf der Website suchmaschinenoptimiert geschrieben? e) Enthält die Website Texte, die ursprünglich für Print-Publikationen geschrieben wurden? Wenn ja, welche? Bedauerlicherweise zeigten sich insgesamt - mit Ausnahme der deutschen Fluggesellschaften - nur sehr wenige Airlines kooperationsbereit (vgl. Abbildung 4-8). 80 Gesamt DE FR ES GB US kontaktierte Fluggesellschaften 40 8 8 8 8 8 Kontakt hergestellt 19 6 3 4 2 4 erhaltene Antworten 9 5 1 3 0 0 Abb. 4-8: Rücklaufquote der Umfrage In den meisten Fällen blieb die E-Mail mit den Fragen unbeantwortet oder es war telefonisch nicht möglich, mit einem Vertreter der Marketing- oder Presseabteilung zu sprechen. In einigen Fällen gelang es zwar, per E-Mail oder per Telefon Kontakt herzustellen, doch entweder wurde meine Anfrage abgewiesen oder ich wurde gebeten, die Antworten auf meine Fragen direkt der Unternehmenswebsite zu entnehmen, wo ich jedoch nicht fündig wurde. Am Telefon wurde ich zusätzlich häufiger gebeten, mein Anliegen an eine (zuvor bereits erfolglos kontaktierte) E-Mail-Adresse zu richten. Für repräsentative Aussagen ist die Rücklaufquote der Umfrage mit nur acht Antworten eigentlich zu gering. Fasst man diese Antworten dennoch zusammen, so ergibt sich folgendes Bild: verschickt. Ging dann immer noch keine Rückmeldung ein, wurde die Befragung für die jeweilige Fluggesellschaft als ergebnislos gewertet. 80 Als Grund für die vergleichsweise hohe Rücklaufquote von deutschen Fluggesellschaften lässt sich meine eigene Nationalität vermuten. Möglicherweise sind deutsche Unternehmen stärker als Firmen aus anderen Ländern geneigt, das Dissertationsprojekt eines deutschen Promovenden zu unterstützen. 72 zu a) Die ersten Websites der Fluggesellschaften entstanden in den späten 1990er oder frühen 2000er Jahren. zu b) Kleinere Fluggesellschaften lassen ihre Websites durch eine externe Agentur programmieren, während bei größeren Fluggesellschaften hierfür eine hausinterne Abteilung zuständig ist. zu c) Für die Erstellung und Pflege der Websiteinhalte sind häufig die Unternehmenssparten Marketing und Vertrieb zuständig. zu d) Hier sind die Aussagen uneinheitlich. Bei einigen Fluggesellschaften sind alle Texte auf der Website für Suchmaschinen optimiert, bei anderen ist ein Teil der Texte optimiert und bei wiederum anderen Airlines sind gar keine Texte suchmaschinenoptimiert. zu e) Die Frage nach der Übernahme von Texten aus Printmaterialien ergab ebenfalls keine eindeutigen Antworten. Das Spektrum der Antworten ist breit: Binter Canarias gibt beispielsweise an, alle Texte auf der Website seien aus Printmaterialien übernommen, bei Germanwings und Twinjet sind es Texte aus dem Bereich „Unternehmensinformationen“ oder „Service“, Iberia übernimmt Texte aus dem Bordmagazin und bei Condor und Air Berlin wurden alle Texte exklusiv für die Website geschrieben. Insgesamt betrachtet ergab die Umfrage bestenfalls einen repräsentativen Eindruck davon, wie deutsche Fluggesellschaften mit ihren Websites umgehen, während die Ergebnisse aus anderen Ländern lediglich als Einzelbetrachtungen einzustufen sind. Vor diesem Hintergrund sind die erhaltenen Antworten für die kulturvergleichende Analyse nur in begrenztem Rahmen verwertbar. 73 5 Linguistische Beschreibung von Unternehmenswebsites Die vorherigen Kapitel haben verdeutlicht, wie Websites im Allgemeinen aufgebaut sind, welche Themen und Funktionen sie behandeln und welche formalen Eigenschaften für sie charakteristisch sind. Zusätzlich wurden relevante Kontextfaktoren der Luftverkehrsbranche erläutert. Im aktuellen Kapitel wird nun ein linguistisches Analysemodell für die detaillierte Untersuchung der Websites im Korpus entwickelt. Hierbei sind die verschiedenen Erkenntnisinteressen dieser Arbeit zu berücksichtigen: Einerseits sollen die Websites des Korpus als Vertreter derselben Hypertextsorte beschrieben werden, andererseits soll ein Vergleich im Hinblick auf länderspezifische Kommunikationsstrategien erfolgen. Die textlinguistische Verortung muss diejenigen Merkmale berücksichtigen, für die sich über alle 40 Websites des Korpus hinweg ein gemeinsamer Befund ermitteln lässt. Demgegenüber muss die stilistische Analyse diejenigen Merkmale ermitteln, bei denen sich von einem Land zum anderen Unterschiede ergeben. Beide Ziele lassen sich kaum zufriedenstellend mit Hilfe desselben Analyserasters erreichen. Vielmehr müssen die Parameter und Vorgehensweisen je nach Erkenntnisinteresse differenziert werden. Für die textlinguistische Verortung der Websites sind nur solche Parameter heranzuziehen, die als textsortenbestimmend gelten können. Dies sind diejenigen Parameter, die die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ von anderen Hypertextsorten abgrenzen. Für die stilistische Analyse muss hingegen eine möglichst holistische Perspektive gewählt werden, um auf diese Weise alle Ebenen länderspezifischer Variation erfassen zu können. 81 Um beiden Analysezielen gerecht zu werden, werden im Folgenden zwei separate Analyseraster entwickelt. In einem ersten Schritt (5.1) werden Ansätze zur Beschreibung von Hypertextsorten vorgestellt, die anschließend in einen gemeinsamen Katalog hypertextsortenbestimmender Merkmale überführt werden. Dieser Katalog dient als Beschreibungsmodell für das zu erstellende Hypertextsortenprofil von „Website einer Fluggesellschaft“. In einem zweiten Schritt (5.2) wird ein stilistisches Analyseraster entwickelt. Als Grundlage dienen zunächst die textsortenbestimmenden Parameter des Hypertextsortenmodells, denn für einige dieser Parameter lassen sich neben den korpusübergreifenden Befunden auch länderspe- 81 Schlierer (2004: 126) weist in seiner kulturkontrastiven Analyse von Geschäftsberichten darauf hin, dass viele Textsortenvergleiche zwar einen umfangreichen Katalog von Parametern untersuchen, dabei jedoch nicht zwischen textsortenbestimmenden und lediglich beschreibenden Parametern trennen. 74 zifische Ergebnisse ermitteln. 82 Dieses Raster wird um Parameter erweitert, die insbesondere der Multimodalität der untersuchten Texte Rechnung tragen und einen Vergleich auf möglichst vielen Ebenen ermöglichen. 5.1 Textlinguistische Websiteanalyse In den folgenden drei Abschnitten wird erläutert, wie sich Websites mit Hilfe textlinguistischer Werkzeuge beschreiben lassen. Dazu wird zunächst kurz auf die Konzepte „Textsorte“ und „Hypertextsorte“ eingegangen, bevor drei Ansätze zur Ermittlung von Hypertextsorten im Web vorgestellt werden. Darauf aufbauend wird ein eigenes Hypertextsortenmodell entwickelt. 5.1.1 Textsorten und Hypertextsorten Innerhalb der Textlinguistik herrschen vielfältige und zum Teil auch gegenläufige Auffassungen darüber, anhand welcher Parameter Textsorten voneinander abzugrenzen sind. 83 Symptomatisch für diesen Zustand ist das Studienbuch Textlinguistik von Janich (2008), das nicht nur eine, sondern gleich 15 verschiedene Einführungen in den Forschungsbereich liefert. Als kleinster gemeinsamer Nenner aller Textsortenmodelle lässt sich festhalten, dass eine Textsorte eine „Gruppe von Texten mit gleichen situativen und meist auch sprachlich-strukturellen Merkmalen [ist]“ (LDS 2008: Textsorte). Für die vorliegende Arbeit sind jedoch „klassische“, d.h. gedruckte Textsorten, weniger interessant. Der Fokus liegt hier vielmehr auf Gruppen von Hypertexten mit ähnlichen Merkmalen. Im Zuge der massenhaften Produktion und Verbreitung hypertextueller Kommunikate haben sich auch in diesem Bereich konventionalisierte Muster herausgebildet, die als „Hypertextsorten“ bezeichnet werden (vgl. Jakobs/ Lehnen 2005: 163) und deren Existenz in einzelnen Studien bereits nachgewiesen wurde (z.B. Rehm 2006). 84 Im Folgenden werden allerdings nur solche Hypertext- 82 Ein Beispiel für einen textsortenbestimmenden Parameter, der zusätzlich länderspezifisch variieren kann, ist der Durchschnittsumfang der Hypertextsorte. Für den Umfang lassen sich nicht nur ein korpusübergreifender Mittelwert, sondern auch länderspezifische Mittelwerte angeben. 83 Da das Interesse dieser Arbeit vorrangig Modellen zur Abgrenzung von Hypertextsorten gilt, wird auf eine Diskussion „klassischer“ Textsortenmodelle verzichtet. Ein aktueller Forschungsüberblick zu „klassischen“ Typologisierungsansätzen für Textsorten findet sich bei Heinemann (2011). 84 Die in frühen Hypertextstudien diskutierte Frage, ob Hypertext selbst eine Textsorte sei, ist aufgrund des nicht vorhandenen thematisch-funktionalen Rahmens zu verneinen (vgl. Jakobs/ Lehnen 2005: 160). Eine ausführliche Darstellung dieser Diskussion findet sich bei Rehm (2006: 7). Sánchez Prieto (2011: 17) überschreibt zwar eines seiner Kapitel mit „Textsorte Hypertext“, macht jedoch im weiteren Textverlauf deutlich, dass er Hypertext nicht als funktional bestimmte Hypertextsorte, sondern als 75 sorten beachtet, die im World Wide Web vorkommen. Hypertextsorten anderer Dienste des Internets, z.B. Chat oder E-Mail, werden hier vernachlässigt. Wie bereits gezeigt wurde, sind Hypertexte im Web dynamisch, also im Hinblick auf Inhalt und Umfang veränderlich. 85 Will man nun konventionalisierte Muster im Web identifizieren, stellt sich angesichts des beliebigen Umfangs webbasierter Kommunikate die Frage, auf welcher Ebene im Web man diese Muster sucht. In der Literatur gibt es unterschiedliche Auffassungen darüber, „wie groß oder klein die Entitäten sein dürfen, auf die der Hypertextsortenbegriff referiert“ (Jakobs 2003: 236). Es muss eine plausible und begrenzte Einheit gefunden werden, auf die der Begriff der Hypertextsorte angewandt werden kann (vgl. Storrer 2008: 327). Denkbar sind verschieden große Einheiten, angefangen vom einzelnen Modul bis hin zum gesamten Web (vgl. Jakobs 2003: 236). Sinnvoll erscheint es jedoch, nur solche Einheiten zu betrachten, die thematisch und funktional bestimmt sind (vgl. Storrer 2008: 327). Daraus ergibt sich, dass das Web als Ganzes ausgeschlossen werden kann (vgl. Jakobs 2003: 236). In bisherigen Arbeiten existieren zur Dimension des Hypertextsortenbegriffs verschiedene Standpunkte. Huber (2002: 21f) und Jakobs (2003: 236f) schreiben sowohl Websites als auch thematisch-funktional bestimmten Knoten(-verbänden) innerhalb einer Website den Status einer Hypertextsorte zu. 86 Bei Schütte (2004: 143) bezieht sich der Hypertextsortenbegriff ebenfalls auf Websites sowie auf thematisch spezifizierte „Teiltextsorten“ innerhalb einer Website. Als Beispiele für solche Teiltextsorten nennt Schütte die Homepage, die Sitemap sowie die FAQ-Sektion, was darauf schließen lässt, dass eine Teiltextsorte nach ihrem Verständnis sowohl einen als auch mehrere Knoten umfassen kann. Auch Bittner (2003: 127) bezeichnet Websites als Hypertextsorten, die mehrere „Teiltexte“ in sich vereinen können. Rehm (2006: 274ff) wendet den Hypertextsortenbegriff ebenfalls sowohl auf die Websiteals auch auf die Knotenebene an, differenziert den Begriff jedoch stärker. Als Hypertextsorten bezeichnet er konventionalisierte Typen von Websites, wie z.B. die Website einer Universität. Liegen innerhalb von Websites konventionalisierte Typen von Knoten vor, bezeichnet er diese als „Hypertextknotensorten“, wie z.B. die Homepage. Lassen sich innerhalb von Hypertextsorten oder Hypertextknotensorten konventionalisierte makrostrukturelle Module ermitteln, spricht Rehm von „Hypertextsortenmodulen“, wie z.B. „Kontaktinformationen“ (ebd.: 280). Rehms Typologie wird von Storrer (2008: 328f) übernommen. Trägermedium für alle Arten funktional bestimmter Textsorten (wie z.B. Informations- und Appelltexte) auffasst. 85 Vgl. 3.1. 86 Huber spricht in diesem Zusammenhang nicht von Websites, sondern von funktional-thematisch bestimmten Hypertexten (2002: 21f). An anderer Stelle wird jedoch deutlich, dass er hiermit Websites meint (ebd.: 178). 76 Es existieren jedoch auch andere Auffassungen. Juhl Bang (2004: 141ff) und Sánchez Prieto (2011: 23) wenden den Hypertextsortenbegriff lediglich auf gesamte Websites, nicht aber auf einzelne Knoten innerhalb von Websites an. 87 Demgegenüber gehen die meisten computerlinguistischen Hypertextsortenmodelle davon aus, dass eine Hypertextsorte genau einem Knoten entspricht (z.B. Askehave/ Ellerup Nielsen 2005; Rosso 2005). Eine Ausnahme zu allen zitierten Werken bildet die Studie von Emmerling (2007) zur Corporate Identity auf Websites der Pharmaindustrie. Emmerling nimmt an, dass Websites selbst keine Textsorten sind, sondern lediglich Elemente verschiedener Textsorten (z.B. Informationstexte, Appelltexte) in sich vereinen (ebd.: 135ff). 88 Die vorliegende Arbeit wendet den Hypertextsortenbegriff auf die Ebene von Websites an. Dabei wird gerade der polyfunktionale und polythematische Charakter von Websites als zentrale Beschreibungsdimension für Hypertextsorten wahrgenommen. Eine textlinguistische Beschreibung von Websites muss somit insbesondere die komplexe Funktions- und Themenstruktur abbilden und von anderen Hypertextsorten abgrenzen. Gleichzeitig wird jedoch mit Huber (2002), Jakobs (2003), Schütte (2004) und Rehm (2006) anerkannt, dass Websites als Hypertextsorten unter Umständen weitere Hypertextsorten in sich vereinen können. In der vorliegenden Arbeit werden solch eingebettete Hypertextsorten allerdings nicht weiter beachtet; die hypertextlinguistische Verortung wird hier lediglich auf der Ebene der Website durchgeführt, um deren funktionale Äquivalenz als Voraussetzung für den stilistischen Vergleich sicherstellen zu können. 89 5.1.2 Bisherige Arbeiten Bisherige Arbeiten zu Hypertextsorten finden sich einerseits im Bereich der Textlinguistik, andererseits im Bereich der informationswissenschaftlichen 87 Die in dieser Arbeit als „Websites“ bezeichneten hypertextuellen Einheiten entsprechen dem, was Sánchez Prieto (2011: 17ff) in seiner Studie „Webseiten“ nennt. Er postuliert einen übergeordneten „Webseitentyp[...] „kommerzielle Webseite““ (ebd.: 21), dem sich die „Untertextsorte Unternehmenswebseite“ (ebd.: 23) unterordnet. 88 Auch wenn Emmerling eine Website nicht als Hypertextsorte bezeichnet, so entspricht ihre Auffassung von verschiedenen (funktional bestimmbaren) Textsorten innerhalb einer Website letztendlich den in dieser Arbeit angenommenen Funktionsbereichen innerhalb einer Website. 89 Eine Analyse von Hypertextsorten, die in Websites eingebettet sind, würde im Kontext der vorliegenden Arbeit dem Versuch gleichkommen, einzelne Themenkomplexe als Hypertextsorten zu beschreiben. Der Erkenntniswert eines solchen Unterfangens wäre jedoch zweifelhaft, da die hier ermittelten Themenkomplexe - von Sektionen wie „FAQ“ oder „Sitemap“ einmal abgesehen - spezifisch für die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ sind, nicht aber auf anderen Websites vorkommen. Vor diesem Hintergrund ist es z.B. auch nicht verwunderlich, dass Schütte (2004) innerhalb einer Website die „Teiltextsorte Homepage“ untersucht, denn die Homepage ist eines der wenigen Elemente, das alle Websites in mehr oder weniger ähnlicher Form gemeinsam haben. 77 Computerlinguistik. Sowohl die textals auch die computerlinguistischen Ansätze versuchen, rekurrente Hypertextmuster im Web abzugrenzen, agieren dabei jedoch aus jeweils unterschiedlichen Beweggründen. Die Textlinguistik sucht nach funktional bestimmten Hypertextmustern, die regelmäßig zur Durchführung bestimmter kommunikativer Handlungen benutzt werden. Die Computerlinguistik sucht hingegen nach Kategorien von Hypertextdokumenten mit gemeinsamen Merkmalen, damit diese Dokumente von Suchmaschinen besser automatisch erkannt werden, so dass User im Web gesuchte Inhalte schneller auffinden können. Die Zahl der textlinguistischen Arbeiten, die sich mit Hypertextsorten beschäftigen, ist sehr gering (vgl. Jakobs/ Lehnen 2005: 159). Die einzigen drei genuin linguistischen Arbeiten zur Abgrenzung von Hypertextsorten sind meines Wissens die Dissertation von Huber (2002), der Aufsatz von Jakobs (2003) sowie die Dissertation von Rehm (2006), wobei Rehm an der Schnittstelle von Text- und Computerlinguistik arbeitet. Zur Beschreibung und Klassifizierung von Hypertextsorten wird in allen drei Arbeiten als zentrales Kriterium die funktional-thematische Bestimmung herangezogen (vgl. Huber 2002: 2; Jakobs 2003: 239; Rehm 2006: 272). Neben der Themen- und Funktionsstruktur werden Hypertextsorten anhand makro- und mikrostruktureller Textparameter beschrieben. Somit unterscheiden sich hypertextlinguistische Ansätze nicht grundsätzlich von Modellen zur Typisierung linearer (Print-)Texte. In den genannten Arbeiten werden bestehende Texttypisierungsmodelle um hypertextspezifische Parameter der Makro- und Mikrostruktur erweitert (vgl. Jakobs 2003: 238). Die computerlinguistischen Untersuchungen zu Hypertextsorten sind wesentlich zahlreicher als die textlinguistischen Ansätze. Sie haben ihren Ursprung in den USA und in Skandinavien und diskutieren Hypertextsorten unter dem Begriff „Digital Genre“ bzw. „Web Genre“. Der in diesen Studien zugrunde gelegte Genrebegriff stützt sich auf die „Genre Theory“, wie sie von US-amerikanischen und australischen Forschern vertreten wird (z.B. Miller 1984; Swales 1990; Martin 1992). Als Web Genre wird in der Regel ein HTML-Dokument aufgefasst, das durch Funktion, Thema und Form bestimmt ist (vgl. Santini/ Mehler/ Sharoff 2010: 6, 10). Insofern unterscheidet sich der Genrebegriff nicht grundlegend vom Textbegriff der deutschsprachigen Textlinguistik. 90 Die computerlinguistischen Arbeiten identifizieren Web Genres, indem (vergleichsweise große) Korpora von HTML-Dokumenten mit Hilfe geeigneter Algorithmen untersucht werden (ebd.: 8). Die Bindung von Web Genres an die Ebene eines HTML-Dokuments, d.h. an einen Knoten, ist im computerlinguistischen Kontext sinnvoll, da Suchmaschinen, deren Funktionsweise verbessert werden soll, in ihren Ergebnislisten auf einzelne HTML-Dokumente verweisen. Für die vorliegende Arbeit schränken jedoch gerade die Bindung des Web-Genre- 90 Eine detaillierte Gegenüberstellung der englischsprachigen Genre Theory und der deutschsprachigen Textlinguistik findet sich bei Rehm (2006: 56ff). 78 Begriffs an die Knotenebene, aber auch die (auf immens große Korpora ausgerichtete) automatisierte Form der Identifikation von Web Genres den praktischen Nutzen dieser Ansätze ein. Eine Ausnahme hierzu bildet der Ansatz von Lindemann/ Littig (2010), die Web Genres auf der Ebene von Websites zu identifizieren versuchen. Bemerkenswert ist, dass zwischen Text- und Computerlinguistik praktisch kein Austausch stattfindet. Die einzige Ausnahme bildet Rehm (2006), der die Digital-Genre-Literatur in seiner textlinguistischen Studie verarbeitet und im Gegenzug auch von computerlinguistischen Autoren rezipiert wird. 91 Im Folgenden sollen drei Ansätze zur Beschreibung von Hypertextsorten vorgestellt werden, und zwar das pragmalinguistisch orientierte Hypertextsortenmodell von Jakobs (2003), das computerlinguistisch orientierte Hypertextsortenmodell von Rehm (2006) sowie - stellvertretend für die Web-Genre-Theorie - der Ansatz von Lindemann/ Littig (2010). 92 5.1.2.1 Das Hypertextsortenmodell von Jakobs Das pragmalinguistische Hypertextsortenmodell von Jakobs (2003) 93 stützt sich auf den Textmusteransatz von Sandig (1997). Es wird davon ausgegangen, dass die Mitglieder einer Sprachgemeinschaft regelmäßig wiederkehrende Kommunikationsaufgaben bewältigen müssen (sog. „Handlungstypen“). Textsorten werden als standardisierte „Handlungsmittel“ (Jakobs 2003: 235) zur Lösung dieser kommunikativen Aufgaben verstanden (vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen ebd.: 234ff und Jakobs/ Lehnen 2005: 165ff). Zur Durchführung eines Handlungstyps, wie z.B. ‚die Forschung vorantreiben‘, eignet sich als Handlungsmittel die Textsorte „Wissenschaftlicher Artikel“. Innerhalb einer Textsorte gibt es mehrere Gestaltungsoptionen, aus denen ein Autor wählen kann, ohne dabei den Rahmen der Textsorte zu verlassen. Diese Optionen, z.B. Themenauswahl, Anord- 91 Die computerlinguistische Forschung rezipiert lediglich einige englischsprachige Konferenzbeiträge und Sammelbandartikel Rehms, nicht aber seine viel ausführlichere deutschsprachige Dissertation. Da das Deutsche die Standardsprache textlinguistischer Veröffentlichungen ist (und vorerst wohl auch bleiben wird), stehen die Chancen für einen fachlichen Austausch zwischen Text- und Computerlinguistik auch in Zukunft eher schlecht. 92 Auf eine Darstellung des textlinguistischen Analysemodells für Hypertexte von Huber (2002) wird hier verzichtet, da sich Hubers Parameter kaum auf das Korpus der vorliegenden Arbeit übertragen lassen. Huber (2002: 103f) liefert deskriptive Parameter für die Ebenen „Hypertext“, „Knoten“, „Absatz“ und „Satz“. Eine Trennung zwischen strukturell und thematisch zusammengehörigen Einheiten ist dabei nicht vorgesehen. Zusätzlich konzentrieren sich die Beschreibungsdimensionen vorrangig auf „grammatisch-strukturelle“ Aspekte sprachlicher Textteile von Websites und sind somit nicht in der Lage, die multimodale Textrealität des in dieser Arbeit verwendeten Korpus abzubilden. Eine ausführliche kritische Würdigung von Hubers Modell findet sich bei Rehm (2006: 116ff). 93 Vgl. auch Jakobs/ Lehnen (2005) sowie Jakobs (2009). 79 nung, Sprechhandlungen, etc. bilden den Beschreibungsrahmen für Hypertextsorten. Jakobs legt für die Unterscheidung von Hypertextsorten an erster Stelle das Kriterium des Zwecks zugrunde. Sie versteht eine Hypertextsorte als „funktional-thematisch bestimmte kommunikative Ganzheit“ (2003: 239), die sich aus mehreren funktional-thematisch verwandten „Bausteinen“ zusammensetzt. 94 Eine Hypertextsorte ist generell polythematisch; sie dient den zugehörigen Knoten als „einbettender, organisierender, kontextualisierender Rahmen“ (Jakobs/ Lehnen 2005: 166). Als Beispiele für Hypertextsorten werden Websites wie „Elektronisches Wörterbuch“ (ebd.: 168) und „virtuelles Warenhaus“ (ebd.: 162) genannt. Einzelnen „Bausteinen“ solcher Websites, z.B. der „Stellenbörse“, wird der Status einer „integrierten Hypertextsorte“ (ebd.) zugeschrieben. Die Kriterien, die Jakobs zur Beschreibung von Hypertextsorten zugrunde legt, werden von Sandigs (1997) Ansatz übernommen und um hypertextspezifische Parameter und Beschreibungsdimensionen erweitert. Sie lassen sich in nicht-sprachliche und sprachliche Rahmenbedingungen unterteilen. Die nicht-sprachlichen Rahmenbedingungen umfassen drei Parameter, und zwar a) die Textfunktion, b) den Kommunikationskontext, d.h. die Situation, den institutionellen und kulturellen Rahmen und das gewählte Medium, sowie c) die Kommunikationsteilnehmer. Die sprachlichen Rahmenbedingungen umfassen sieben Kriterien, und zwar d) das Handlungsinventar, d.h. Sprechaktstrukturen, aber auch hypertextspezifische Texthandlungen, d.h. sprachliche Äußerungen mit Hyperlinkfunktion, e) die Themenstruktur, d.h. die modularisiert behandelten Themen, f) Strukturierungsmuster, d.h. die Architektur der „Bausteine“ einer Website, sowie die Architektur der Themen innerhalb eines „Bausteins“, g) Formulierungsmuster, wobei neben regulären Mustern (Prägnanz, Kürze, etc.) auch hypertextspezifische Formulierungsmuster (z.B. Linktexte) zu beschreiben sind, h) die materielle Textgestalt, die Dimensionen der Multimodalität einer Hypertextsorte umfasst, sowie i) interaktive Elemente von Hypertextsorten, und zwar sowohl im Hinblick auf Mensch-Mensch-Interaktion (z.B. Foren, Chats) als auch auf Mensch-Maschine-Interaktion (z.B. Bestell- oder Suchformulare). Die besondere Stärke des Modells liegt in seiner konsequent pragmatischen Orientierung, die es erlaubt, Texthandlungsstrukturen von Websites abzu- 94 Im Sinne der vorliegenden Arbeit entspricht Jakobs’ Konzept des „Bausteins“ einem Knoten oder Verbänden mehrerer Knoten (vgl. hierzu auch 3.2). 80 bilden. In terminologischer Hinsicht bleiben jedoch einige Fragen offen. Zur Abgrenzung thematisch-funktional bestimmter Einheiten im Hypertext werden parallel die Begriffe „Baustein“ und „thematisch geschlossene Einheiten oder Knoten“ (Jakobs 2003: 241) verwendet, zusätzlich ist von den Ebenen „System“, „Modul“ und „Inhalt“ (ebd.: 243) die Rede. Jakobs’ Ausführungen lassen die Vermutung zu, dass die letztgenannten Begriffe den hier verwendeten Ebenen Website, Knoten und Modul entsprechen, doch es wird kein Hinweis darauf gegeben, was unter einem „Inhalt“ zu verstehen ist, wie sich „Inhalte“ zu „Modulen“ zusammensetzen und welche Verbindungen zu einem „Baustein“ oder einem „Knoten“ bestehen. Zusätzlich bleibt ungeklärt, ob ein „Inhalt“ lediglich sprachliche Bestandteile der Textoberfläche eines HTML-Dokuments bezeichnet, oder ob ein „Inhalt“ auch durch andere Modalitäten als Sprache codiert sein kann. Die Teilung in sprachliche und nicht-sprachliche Parameter deutet bereits darauf hin, dass Jakobs’ Modell grundsätzlich von einer sprachlichen Dominanz im Hypertext ausgeht. Die Kategorie der materiellen Textgestalt öffnet zwar prinzipiell den Blick für Multimodalität, doch Texthandlungen sind im Modell ausschließlich sprachlich möglich. 95 Dieser Umstand kann bei einer Anwendung des Modells auf multimodale Korpora Schwierigkeiten bereiten. Es ist zwar richtig, dass die Modalität Sprache auf Websites häufig nach wie vor semantisch dominant ist (vgl. Eckkrammer/ Held 2006: 4), doch sind Texthandlungen nicht automatisch auf Sprache beschränkt (vgl. Bucher 2011: 151). Es wäre demnach hilfreich, die im Modell rein deskriptive Kategorie der materiellen Textgestalt mit der pragmatischen Kategorie der Texthandlungen zu verknüpfen, um auf diese Weise - wie von Bucher (ebd.) gefordert - multimodale Texthandlungen abbilden zu können. In diesem Sinne wäre auch die Kategorie der Formulierungsmuster mit der Dimension der materiellen Textgestalt zu verknüpfen, um konventionalisierte Muster multimodalen Formulierens, d.h. die typische Verwendung bestimmter Modalitäten für bestimmte Inhalte, beschreiben zu können. Jakobs macht jedoch bereits eingangs deutlich, dass ihr Aufsatz „[...] diese Fragen in der gebotenen Kürze nicht erschöpfend beantworten [will]; er versteht sich primär als Diskussionsangebot und als Anregung zur Auseinandersetzung mit einem spannenden Thema“ (ebd.: 233). Zusätzlich wird in Jakobs/ Lehnen (2005), die das Modell erneut aufgreifen, insbesondere im Hinblick auf die multimodale Textgestalt „ein besonders großer Forschungsbedarf [...]“ (2005: 171) eingeräumt. 95 In einer späteren Beschreibung des Modells wird erläutert, dass auch die nichtsprachliche Kategorie des Kommunikationskontexts eine multimodale Perspektive ermöglicht, indem zusätzlich zur Nennung des jeweiligen Mediums auch die medial verfügbaren Modalitäten angegeben werden (vgl. Jakobs 2009: 365). 81 5.1.2.2 Das Hypertextsortenmodell von Rehm Auch Rehm (2006) versucht in seiner Dissertation, konventionalisierte Muster im Web zu bestimmen. Rehm ist Germanist, die Motivation seiner Arbeit ist jedoch computerlinguistisch: Durch die Bestimmung wiederkehrender Hypertextmuster soll die Funktionsweise von Suchmaschinen verbessert werden (vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen Rehm 2006: 1f, 277f, 297f). Seine Vorgehensweise stützt sich sowohl auf textlinguistische als auch auf computerlinguistische Konzepte. In Teilen baut sein Hypertextsortenmodell auf dem Ansatz von Jakobs (2003) auf. Wie bereits angedeutet, wendet Rehm den Hypertextsortenbegriff sowohl auf ganze Websites als auch auf die Ebene einzelner Knoten an. Er geht davon aus, dass in einer Hypertextsorte auf Website-Ebene weitere Hypertextknotensorten eingebettet sein können. Seiner Studie entstammen die in dieser Arbeit verwendeten Beschreibungsebenen der Knoten und Module. Im Folgenden werden die Kriterien zur Identifikation von Hypertextsorten auf der Ebene von Websites vorgestellt. 96 Rehm übernimmt hierbei einige Kriterien aus dem Modell von Jakobs. Eine Hypertextsorte auf Website-Ebene ist laut Rehm (ebd.: 278) anhand von acht Parametern zu charakterisieren und von anderen Hypertextsorten abzugrenzen. Diese acht Parameter umfassen a) die kommunikative Funktion, b) Kontextfaktoren, d.h. die Kommunikationsteilnehmer sowie den situativen und institutionellen Rahmen, c) Inhalt und Thema, d) obligatorische und optionale Module (und Anordnungsmuster von Modulen in Knoten), e) Strukturierungsmuster, d.h. die Anordnung der Knoten und Module (siehe Jakobs), f) das Interaktionspotenzial, g) das Kommunikationspotenzial sowie h) den Grad der Dekoration, d.h., ob das Webdesign der Hypertextsorte eher schlicht oder eher aufwändig gehalten ist. Die Vorteile von Rehms Modell liegen insbesondere in seiner Fähigkeit, rekurrente Komponenten von Websites detailliert zu beschreiben, und zwar sowohl in konkreter als auch in abstrakter Hinsicht. Einerseits bildet das Modell sehr genau die konkrete Makrostruktur einer Website in Form von Modulen und Knoten ab, andererseits ermöglicht es auf einer konzeptionell-abstrakten Ebene die Bündelung makrostruktureller Module zu thematisch verwandten „komplexen Hypertextsortenmodulen“. 97 Die präzise 96 Rehms Parameter zur Ermittlung von Hypertextsorten auf Knotenebene, d.h. von Hypertextknotensorten, sind für die vorliegende Arbeit nicht relevant und werden daher außer Acht gelassen. 97 Die in dieser Arbeit angenommenen Themenkomplexe entstammen Rehms (2006: 290) Konzept der „komplexen Hypertextsortenmodule“ (vgl. 3.4.1). 82 Darstellung der makrostrukturellen Website-Komponenten erleichtert gleichzeitig die Beschreibung ihrer Strukturierungsmuster erheblich. Ein weiterer Vorzug von Rehms Modell, den auch Jakobs/ Lehnen (2005) ausdrücklich anerkennen, ist sein quantitatives Potenzial. Das Modell ermöglicht [...] empirisch gesicherte Aussagen zur Auftretenshäufigkeit von Modul-Typen [...] und damit Rückschlüsse auf die prototypische Grundstruktur von Hypertextsorten (beschrieben über obligatorische Module) und ihren Konventionalisierungsgrad wie auch auf die textsortenspezifische Auftretenshäufigkeit von Modulen (Jakobs/ Lehnen 2005: 164). Aus Rehms Fokussierung auf Aspekte der Makrostruktur und Architektur einer Hypertextsorte ergibt sich fast zwangsläufig, dass mikrostrukturelle und pragmatische Merkmale nicht oder nur am Rande behandelt werden. Eine Analyse von Texthandlungsstrukturen oder Modalitätenfrequenzen sieht das Modell beispielsweise nicht vor. Solche Parameter spielen jedoch für Rehms computerlinguistisches Erkenntnisinteresse keine größere Rolle. 5.1.2.3 Der Web-Genre-Ansatz von Lindemann/ Littig Lindemann/ Littig (2010), deren Ansatz hier stellvertretend für die Computerlinguistik vorgestellt wird, arbeiten - ähnlich wie Rehm - mit dem Ziel, die Funktionsweise von Suchmaschinen zu verbessern. Lindemann/ Littig (2010) legen die Funktion einer Website als zentrales Entscheidungsmerkmal für ihre Zugehörigkeit zu einem Web Genre zugrunde (ebd.: 211). Sie postulieren die Existenz acht feststehender, funktional bestimmter Web- Genre-Kategorien (ebd.: 215) 98 , und zwar - Academic, d.h. Websites von Universitäten, Forschern und Studenten, - Blog, d.h. Weblogs aller Art, - Community, d.h. Websites privater oder beruflicher sozialer Netzwerke, - Corporate, d.h. Websites kommerzieller Unternehmen, - Information, d.h. Websites von Städten, Gemeinden, Wetterdiensten, Kulturvereinigungen und Tourismusverbänden, - Nonprofit, d.h. Websites von Stiftungen, Museen, Theatern und Schulen, - Personal, d.h. Websites von Privatpersonen, sowie - Shop, d.h. Websites von Online-Warenhäusern und Versanddiensten. 98 Lindemann/ Littig (2010: 10) ermitteln diese acht funktionalen Kategorien mit Hilfe einer simplen Heuristik: Sie konzentrieren sich auf „well established Web Genres“, d.h. auf Web Genres, die einem durchschnittlichen Internetnutzer als solche bekannt sind. Dieses Verfahren erinnert in gewisser Weise an Raible (1980: 340ff), der Textsorten aus Gattungsbezeichnungen ableitet. Diese Methode stellt laut Raible sicher, dass ein Textsorteninventar keine „künstliche[...] Systematik“ (ebd.: 342) darstellt, sondern diejenigen Textsorten enthält, die durchschnittlichen Sprachverwendern als solche geläufig sind. 83 Lindemann/ Littig versuchen nun herauszufinden, welche strukturellen und thematischen Parameter für jedes dieser acht Web Genres als charakteristisch (bzw. linguistisch gesprochen: als web-genre-definierend) gelten können. Ihre Analyse führen sie anhand eines Korpus von über 16000 Websites mit mehr als 100 Millionen einzelnen Knoten durch, das sie computergestützt im Hinblick auf (makro-)strukturelle und thematische Merkmale absuchen (ebd.: 213). Diese web-genre-definierenden Merkmale bieten für die vorliegende Arbeit einige interessante Ansatzpunkte. Die makrostrukturellen Merkmale eines Web Genre umfassen nach Lindemann/ Littig (2010: 218ff) fünf Parameter. Analysiert werden a) Size: der Umfang einer Website, gemessen an der Zahl ihrer Knoten sowie am typischen Umfang eines Knotens, b) Organization: die Zahl der Dateiformate einer Website (z.B. HTML-, PDF- und Scriptdateien), die Verteilung dieser Dateiformate innerhalb der Website sowie die Anzahl der Verzeichnisebenen einer Website, c) Technical realization: d.h., ob Zugriffe auf die Website durch die Vergabe von Session IDs gemessen werden, und ob die Website die Skriptsprache Javascript 99 benutzt, d) Link structure: die durchschnittliche Anzahl interner und externer Links pro Knoten, die durchschnittliche Anzahl von Links auf der Homepage sowie die Anzahl der Links, die von Knoten innerhalb der Website zur Homepage zurücklinken, und e) URL composition: die durchschnittliche Anzahl der Zeichen, aus denen die URL einer Website zusammengesetzt ist. Die thematische Prägung eines Web Genre zeigt sich durch lediglich einen einzigen Parameter, und zwar durch einen f) Thesaurus, d.h. durch eine Sammlung hochfrequenter (und somit webgenre-definierender) Wörter auf einer Website. Dieser Thesaurus wird durch ein automatisches Durchsuchen aller Quelltexte einer Website generiert (ebd.: 225). Beispielwörter aus dem Thesaurus des Web Genre Academic im deutschsprachigen Bereich sind Studium, Forschung, Student, Universität und Alumni (ebd.: 226). Für die vorliegende Arbeit bieten insbesondere die makrostrukturellen Dimensionen eines Web Genres, die Lindemann/ Littig vorschlagen, wertvolle Anhaltspunkte bei der Erstellung eines Hypertextsortenprofils. Für eine linguistisch fundierte Bestimmung der inhaltlich-thematischen sowie der pragmatischen Dimension einer Hypertextsorte greift Lindemann/ Littigs Ansatz jedoch zu kurz. Im Rahmen einer automatisierten Analyse mehrerer Tausend Websites ist ein Thesaurus zur Inhaltsbestimmung sicher sinnvoll; für eine textlinguistische Untersuchung, die Hypertextsorten 99 Javascript wird eingesetzt, um z.B. animierte Objekte auf Websites anzuzeigen, um Usern die Eingabe von Daten in Formulare zu ermöglichen, oder um in Suchmasken Vorschläge für Suchbegriffe einzublenden. 84 auch anhand pragmatischer Faktoren beschreiben möchte, reicht ein solcher Thesaurus jedoch nicht aus. 5.1.3 Entwurf eines Hypertextsortenmodells Aufbauend auf den drei zuvor vorgestellten Ansätzen wird in diesem Kapitel ein Hypertextsortenmodell entworfen, anhand dessen die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ textlinguistisch verortet und von anderen Hypertextsorten abgegrenzt werden soll. Da die vorliegende Analyse möglichst umfassend arbeiten will, werden Ideen aus allen drei zuvor vorgestellten Ansätzen übernommen und zu einem gemeinsamen Modell kombiniert. Dieses Modell konzentriert sich ausschließlich auf die Beschreibung von Websites als Hypertextsorten; andere hypertextbasierte Textsorten werden nicht berücksichtigt. Für das Modell lassen sich vier Merkmalskategorien abgrenzen. Diese betreffen a) den kommunikativen Kontext, b) die Makrostruktur, c) die Mikrostruktur und d) die Intertextualität von Hypertextsorten. Die nachfolgenden Abschnitte stellen die Kategorien und ihre Parameter vor. zu a) Bei der Beschreibung des kommunikativen Kontexts orientiert sich das Modell vorrangig an Jakobs (2003). Als zentrales Unterscheidungsmerkmal für Hypertextsorten wird die dominante Textfunktion angesetzt, wobei anerkannt wird, dass die Hypertextsorte neben dieser dominanten Textfunktion auch weitere Funktionen erfüllt. 100 Um die einzelnen Textfunktionen sowie deren Verhältnis zueinander abbilden zu können, wird auf der Ebene der Makrostruktur ein zusätzlicher Parameter mit dem Namen „Funktionsstruktur“ eingeführt. Als weitere Kriterien für den kommunikativen Kontext werden von Jakobs die Kommunikationsteilnehmer übernommen, d.h. Sender und intendierte Adressaten der Hypertextsorte. Ähnlich wie die Textfunktion lassen sich die Kommunikationsteilnehmer als textsortenbestimmender Faktor lediglich in sehr genereller Form angeben. Für einzelne Themenkomplexe können die Kommunikationsteilnehmer hingegen etwas genauer eingegrenzt werden. Als letzter Parameter des kommunikativen Kontexts wird mit Jakobs die Kommunikationssituation angesetzt, d.h. die Frage danach, ob die Kommunikation direkt oder indirekt stattfindet. Jakobs’ Kategorie des Mediums wird in der vorliegenden Arbeit nicht berücksichtigt, da das Hypertextsortenmodell ausschließ- 100 Vgl. 3.4.2. 85 lich auf Websites Bezug nimmt und das Medium somit vorgegeben ist. 101 Insgesamt ergeben sich für den kommunikativen Kontext somit die folgenden drei Parameter: - der funktionale Rahmen, - die Kommunikationsteilnehmer und - die Kommunikationssituation. zu b) Zur Beschreibung der Makrostruktur wird als erster Parameter in Anlehnung an Lindemann/ Littig (2010: 218) der typische Umfang der Hypertextsorte ermittelt. Der Umfang lässt sich als durchschnittliche Anzahl der Knoten auffassen, die gemeinsam unter derselben Domain abgelegt sind. 102 An zweiter Stelle wird die Funktionsstruktur der Hypertextsorte als Parameter eingeführt, die in Form der in 3.4.2 beschriebenen Funktionsbereiche abgebildet werden kann. Der Parameter der Funktionsstruktur ist insofern bedeutsam, als er es ermöglicht, das wenig präzise Websitemerkmal „Polyfunktionalität“ genauer zu durchleuchten und Aussagen darüber zu treffen, welche Funktionen jeweils welchen Anteil an der Hypertextsorte einnehmen. In der Literatur beschränken sich Aussagen zur Polyfunktionalität von Websites in aller Regel darauf, einzelne Funktionen innerhalb einer Website zu benennen (z.B. Bittner 2003; Schütte 2004; Emmerling 2007; Sánchez Prieto 2011). Keiner der genannten Ansätze setzt jedoch den Umfang oder das Gewicht der funktionalen Bestandteile ins Verhältnis zur Makrostruktur der Website. 103 Ein weiterer Vorteil des Kriteriums der Funktionsstruktur liegt darin, dass die zuvor top-down bestimmte dominante Textfunktion nun durch Quantifizierung und detaillierte Analyse bottom-up überprüft werden kann. Als dritter makrostruktureller Parameter wird die Themenstruktur angesetzt, die mit Hilfe der in 3.4.1 eingeführten Themenkomplexe beschrie- 101 In Jakobs’ Modell ergibt die Beschreibung des Mediums durchaus Sinn, da das Modell nicht webbasierte Hypertexte einschließt, wie z.B. die Benutzeroberfläche eines Mobiltelefons (2003: 239). 102 Jakobs (2003: 246) plädiert dafür, den Umfang als textsortenbestimmendes Merkmal für Hypertextsorten aus der Diskussion auszuschließen, da Hypertexte ständig erweitert werden können, z.B. durch das Anfügen neuer Knoten (ebd.: 237). Dies ist grundsätzlich richtig und trifft insbesondere auf Blogs oder soziale Netzwerke zu. Demgegenüber lässt sich jedoch einwenden, dass die Anwendung des Hypertextsortenmodells zur Beschreibung einer einzelnen Hypertextsorte immer zu einem bestimmten Zeitpunkt erfolgt. Der Umfang einer Hypertextsorte ist also theoretisch variabel, doch im praktischen Kontext der konkreten Verortung einer bestimmten Hypertextsorte wird die potenzielle Veränderlichkeit dadurch ausgeschaltet, dass das Material zu einem festgelegten Zeitpunkt archiviert (und somit unveränderlich gemacht) wird. Vor diesem Hintergrund erscheint die Bestimmung des Umfangs einer Hypertextsorte in dieser Arbeit durchaus legitim. 103 Durch die Einführung mehrerer Funktionsbereiche, zu denen auch «Kontakt» und «Transaktion» zählen, werden gleichzeitig Jakobs’ Kategorie der „interaktiven Elemente“ (2003: 245) sowie Rehms Kategorien „Interaktionspotenzial“ und „Kommunikationspotenzial“ (2006: 278) abgedeckt. 86 ben wird. Eine Bestimmung der Themenstruktur ist sowohl bei Jakobs als auch bei Rehm vorgesehen. Besonders interessant ist hierbei Rehms (2006: 277) Idee, diejenigen Module zu identifizieren, die bei jedem Vertreter einer Hypertextsorte vorhanden sind und somit als textsortenbestimmend gelten können. In der vorliegenden Arbeit werden allerdings nicht textsortenbestimmende Module, sondern textsortenbestimmende Themenkomplexe (in Form thematisch verwandter Modulverbände) ermittelt. Der vierte makrostrukturelle Parameter betrifft die Informationsarchitektur der Hypertextsorte, die Jakobs (2003: 242) und Rehm (2006: 278) in ihren Modellen als „Strukturierungsmuster“ bezeichnen. Gemeint sind damit die Anordnungsmuster der Knoten einer Hypertextsorte sowie Anordnungsmuster der Module eines Knotens. In der vorliegenden Arbeit wird die Informationsarchitektur anhand von sechs Einzelmerkmalen beschrieben. Hierzu zählen prototypische Modulanordnungen für den statischen Bereich von Knoten, für die Inhaltsfläche der Homepage und für die primäre Navigationsleiste. 104 Als weiteres Merkmal der Informationsarchitektur wird mit Lindemann/ Littig (2010: 220) die Verzeichnistiefe der Hypertextsorte angenommen, d.h. die durchschnittliche Anzahl an Hierarchieebenen. Des Weiteren wird untersucht, ob Knoten einzelner Themenkomplexe aus der Domain der Hypertextsorte ausgegliedert und in einem eigenen Verzeichnis unter einer separaten URL abgelegt werden. In einem letzten Schritt werden die Einzelparameter der Informationsarchitektur in einen prototypischen Bauplan überführt, der die typische Struktur der Hypertextsorte graphisch darstellt. Insgesamt lassen sich für die makrostrukturelle Beschreibung der Hypertextsorte die folgenden vier Parameter festhalten: - der Umfang, - die Funktionsstruktur, - die Themenstruktur sowie - die Informationsarchitektur. zu c) Die Analyse der Mikrostruktur der Hypertextsorte wird bei Jakobs (2003) durch die Beschreibungsebenen „Handlungshierarchie“ (ebd.: 239), „Formulierungsmuster“ (ebd.: 244) und „materielle Textgestalt“ (ebd.: 245) abgedeckt. Demgegenüber sieht das Modell von Rehm keine mikrostrukturellen Parameter zur Abgrenzung von Hypertextsorten vor. Rehm lehnt 104 Als textsortenbestimmend werden Umfang und Elemente der primären Navigationsleiste gewertet, nicht aber die Präsenz der primären Navigationsleiste selbst. Primäre Navigationsleisten und andere Kohärenzbildungshilfen im Sinne Storrers (2003: 286ff; vgl. hierzu auch 3.1.5) sind auf den meisten Websites vorhanden und daher m.E. nicht textsortendefinierend. Bei der Analyse länderspezifischer Variationen werden Einsatz und Ausgestaltung von Kohärenzbildungshilfen hingegen als Parameter in das Untersuchungsmodell mit aufgenommen (vgl. hierzu auch Sánchez Prieto 2011: 63ff). 87 jedoch mikrostrukturelle Parameter nicht explizit ab, sie spielen lediglich für seinen Analysezweck keine Rolle. Bei der Beschreibung von Hypertextsorten ist eine Textsortenrelevanz von Formulierungsmustern m.E. abzulehnen. Als Formulierungsmuster fasst Jakobs einerseits übergreifende Kategorien (z.B. Funktionalstile, Sprachökonomie) sowie Muster der sprachlichen Darstellung (z.B. Dialogisieren, Kontrastieren) auf (ebd.: 235), andererseits dehnt sie den Begriff für Hypertextsorten auf Knotenetikettierungen und Linktexte aus (ebd.: 245). Auch wenn man Jakobs’ sprachzentrierte Sichtweise durch eine grundsätzlich multimodale Perspektive ersetzt und die Bedeutung von Formulieren zu ‚eine Modalität in bestimmter Weise verwenden‘ erweitert, erscheint es angesichts der Polyfunktionalität, der Polythematik und des großen Umfangs von Hypertextsorten nicht möglich, rekurrente textsortendefinierende Formulierungsmuster zu bestimmen. Demgegenüber wird die von Jakobs angeführte Ebene der materiellen Textgestalt in dieser Arbeit durchaus als textsortenbestimmend anerkannt. Zum Kriterium der materiellen Textgestalt zählt zunächst die Angabe der Modalitäten, die an der Textoberfläche eingesetzt werden. In einem zweiten Schritt kann man rekurrente Modullayouts ermitteln, die von den verfügbaren Modalitäten an der Textoberfläche Gebrauch machen. Diese Modullayouts können jedoch für die hypertextlinguistische Verortung lediglich in sehr genereller Form angegeben werden. Die Frage, welche Layouts im Einzelnen für bestimmte Inhalte gewählt werden, betrifft eher das bereits abgelehnte Kriterium der Formulierungsmuster. Diese gehören m.E. eher in den stilistischen Bereich und sind daher als textsortenbestimmender Faktor auszuschließen. Zusätzlich wird in der vorliegenden Arbeit mit Jakobs (2003) angenommen, dass das Texthandlungsinventar einer Hypertextsorte textsortenbestimmenden Charakter hat, da die Texthandlungen eng mit der Funktions- und Themenstruktur zusammenhängen. Mit Bucher (2011: 151) wird hier jedoch im Gegensatz zu Jakobs davon ausgegangen, dass Texthandlungen nicht nur sprachlich, sondern multimodal durchgeführt werden können. Auf der Ebene der Mikrostruktur ergeben sich somit zusammenfassend zwei Kriterien, und zwar - die materielle Textgestalt und - das Texthandlungsinventar. zu d) Der Aspekt der intertextuellen Bezüge einer Hypertextsorte wird weder im Modell von Jakobs (2003) noch im Modell von Rehm (2006) beachtet. Dies überrascht, da das Kriterium der Intertextualität in zahlreichen etablierten Ansätzen zur Textsortenklassifizierung Beachtung findet (vgl. z.B. de Beaugrande/ Dressler 1981: 13f; Raible 1996: 69). Lediglich Huber (2002) schließt das Kriterium der Intertextualität in sein Analysemodell für Hypertexte mit ein. Intertextuelle Bezüge liegen laut Huber dann vor, 88 „wenn mittels externer Links auf Knoten anderer Hypertexte verwiesen wird“ (ebd.: 71). Für das Hypertextsortenmodell der vorliegenden Arbeit werden intertextuelle Bezüge als essenziell erachtet und daher als Parameter mit aufgenommen. Intertextualismen beschränken sich jedoch für Hypertextsorten m.E. nicht auf externe Links, sondern es können sich ebenso gut intertextuelle Bezüge zu nicht-hypertextbasierten Textsorten ergeben. Diese gilt es, im Rahmen der textlinguistischen Verortung von „Website einer Fluggesellschaft“ anzugeben. Ebene Parameter Einzelaspekt Kommunikativer Kontext Funktionaler Rahmen Kommunikationsteilnehmer Kommunikationssituation Makrostruktur Umfang Funktionsstruktur Themenstruktur Informationsarchitektur Bauplan Knoten Bauplan Homepage Bauplan Hauptnavigation Verzeichnistiefe Ausgelagerte Themenkomplexe Bauplan Website Mikrostruktur Materielle Textgestalt Eingesetzte Modalitäten Modullayouts Texthandlungsinventar Intertextualität Bezüge zu anderen Hypertextsorten Bezüge zu nicht-hypertextbasierten Textsorten Abb. 5-1: Hypertextsortenbestimmende Merkmale Abbildung 5-1 stellt zusammenfassend die Parameter des hier zugrunde gelegten Hypertextsortenmodells dar. Es sei erneut darauf hingewiesen, dass das Modell lediglich für die textlinguistische Beschreibung von Websites im Sinne dieser Arbeit, nicht aber für andere hypertextbasierte Textsorten konzipiert ist. 89 5.2 Kulturstilistische Websiteanalyse Kapitel 5.1 hat gezeigt, wie sich Websites mit textlinguistischen Werkzeugen als Vertreter von Hypertextsorten beschreiben lassen. Die hypertextlinguistische Verortung der 40 Websites im Korpus sichert die Funktionsäquivalenz der stilistisch miteinander zu vergleichenden Texte ab und bildet somit die Voraussetzung für deren kontrastive Stilanalyse. In den folgenden Abschnitten wird diese Stilanalyse theoretisch und methodisch fundiert. Dabei geht es zunächst um den Begriff des Stils und anschließend um den Begriff der Kultur, bevor darauf aufbauend ein kulturstilistisches Analysemodell entworfen wird. 5.2.1 Zum Stilbegriff Im Folgenden werden das hier zugrunde gelegte Verständnis von „Stil“ erläutert und methodische Aspekte für die stilistische Analyse multimodaler Texte diskutiert. 5.2.1.1 Merkmale von Stil Für die Zwecke der vorliegenden Arbeit lässt sich das Phänomen Stil durch insgesamt sechs Merkmale eingrenzen und greifbar machen. Diese Merkmale lauten wie folgt: - Stil ist typisch. - Stil ist textgebunden. - Stil ist eine Auswahl aus mehreren Optionen. - Stil ist textsortenbestimmt. - Stil ist bedeutungstragend. - Stil ist intentional. - Stil ist vielschichtig. Die folgenden Ausführungen gehen auf die genannten Eigenschaften von Stil ein und entwickeln daraus den in dieser Arbeit zugrunde gelegten Stilbegriff. Stil ist typisch. Allgemein formuliert bezeichnet Stil „die jeweils besondere Art und Weise der Formung und Gestaltung, in der Haltungen, Verhalten, Vorstellungen von sozialen Gruppen oder Individuen erscheinen“ (Brockhaus 2005: Stil). Im Hinblick auf Sprache oder Literatur referiert Stil auf „typische, wiederkehrende, relativ gleich bleibende und allgemeine Merkmale der Art und Weise, wie [... ] Gedanken oder Inhalte formuliert werden“ (ebd.). Es geht also bei Stil um die Form, in der ein bestimmter Inhalt typischerweise gestaltet ist (vgl. Linke 2009: 1134f). Stile können typisch sein für Epochen, Individuen, soziale Gruppen sowie für Kommunikationsbereiche und funktionale Domänen (vgl. Fleischer/ Michel/ Starke 1993: 32ff). 90 Stil ist textgebunden. Nach aktuellem linguistischen Verständnis ist Stil, d.h. die typische Form eines bestimmten Inhalts, stets an einen Text gebunden und kann sich nur im Textzusammenhang bemerkbar machen, denn einer isolierten Äußerung lässt sich kein stilistischer Wert zuordnen (vgl. Fix 2008b: 28). 105 Es ist ein Kontext mehrerer Äußerungen (d.h. ein Text) notwendig, um einzelne formale Aspekte innerhalb eines Textes stilistisch beurteilen zu können (ebd.). Stil ist also grundsätzlich auf einen Text angewiesen, doch auch ein Text ist nicht ohne Stil denkbar. Stil ist nicht nur eine optionale Eigenschaft, sondern - neben Thema und Funktion - eine inhärente und konstitutive Qualität von Texten (vgl. Sandig 2006: 3). Stil ist eine Auswahl aus mehreren Optionen. Grundsätzlich stellt Stil immer eine Auswahl aus mehreren formalen Alternativen dar, denn „wo es nur eine Möglichkeit gibt, ist Stil unmöglich“ (Gauger 1995: 215; Hervorhebung im Original). Stil ist somit am ehesten dort möglich, wo einem Produzenten zur Umsetzung eines Inhalts mehrere formale Optionen zur Verfügung stehen (vgl. Linke 2009: 1135). Aus Rezipientensicht kann gleichzeitig Stil nur dann als vorhanden und bedeutsam wahrgenommen werden, wenn der Rezipient sich möglicher Alternativen bewusst ist. Linke (ebd.) spricht hierbei von Stil als „Kontrasterfahrung“. 106 Stil ist textsortenbestimmt. Auch wenn Stil prinzipiell eine Auswahl aus mehreren formalen Optionen ist, so ist diese Auswahl nicht vollkommen beliebig, sondern - zumindest bis zu einem gewissen Ausmaß - durch die Textfunktion vorgegeben, wie die Ausführungen zu form follows function gezeigt haben. 107 Für Fix (2008a: 417) steht fest, „dass ein Text sich in seiner Ausformung an seine Funktion [...] anpassen muss“. Auch laut Sandig (2006: 3) ist Stil „die Art, wie Texte zu bestimmten kommunikativen Zwecken gestaltet sind“. Geht man davon aus, dass die Textfunktion das ausschlaggebende Charakteristikum einer Textsorte ist, so ergibt sich ein enger Zusammenhang zwischen Textsorte und Stil. Die Textsorte legt den Stil bis zu einem gewissen Grad fest. Umgekehrt geht Fix (2008b: 28) sogar davon aus, dass ein einheitlicher Stil Voraussetzung dafür ist, dass Rezipienten einen Text überhaupt erst als Vertreter der jeweiligen Textsorte erkennen. 105 Vgl. hierzu auch Spillner (2009: 1744). 106 Hierbei sei betont, dass Stil m.E. nicht - wie in der sogenannten Abweichungsstilistik angenommen - als Verletzung oder Abweichung von einer bestimmten Norm zu verstehen ist. Wäre Stil die Abweichung von einer Normalform, so merkt Gauger (1995: 210) treffend an, dann müsste es möglich sein, eben diese - stilistisch unmarkierte - Normalform zu ermitteln und zu beschreiben. Da jedoch letztendlich jede Form eine Auswahl aus potenziell möglichen Optionen darstellt (und ergo in irgendeiner Weise stilistisch markiert ist), bleibt dies ein aussichtsloses Unterfangen (ebd.). 107 Streng genommen bedeutet dies, dass eine rigide Umsetzung des Prinzips form follows function keinen Platz für stilistische Variation ließe, da die Form unweigerlich durch die Funktion vorgegeben wäre (vgl. 3.4.4). 91 Für Fix ist Stil somit nicht nur textsortenbestimmt, sondern auch textsortenbestimmend. 108 Stil ist bedeutungstragend. Wie bereits erläutert wurde, ist die Textsorte für den Stil eines Textes mit verantwortlich. Die Form folgt zwar zum Teil der Funktion, doch gleichzeitig ist die Form, d.h. der Stil eines Textes, nicht nur eine bloße Hülle zur Verpackung der Textfunktion, sondern kann eine eigene Bedeutung und einen eigenen Sinn transportieren (vgl. Sandig 2006: 1). Dass Stil bedeutungstragendes Potenzial hat, ist in der Linguistik weitgehend anerkannt. Stil kann als äußere Form eine eigene Funktion tragen, „nämlich eine pragmatische (Rezeptionssteuerung, Beziehungsgestaltung, Selbstdarstellung)“ (Fix 2008a: 417). Stil ist intentional. Wenn Stil eine Auswahl aus mehreren Optionen ist, die im Hinblick auf eine kommunikative Funktion geschieht, muss man davon ausgehen, dass Stil aus der Sicht des Produzenten intentional ist (vgl. Linke 2009: 1135). Stil wird bewusst zu einem bestimmten Zweck eingesetzt. Dies gilt jedoch nur dann, wenn Stil von einem Produzenten tatsächlich gewollt ist, wie z.B. der persuasive Stil einer werblichen Textsorte. Demgegenüber ist der kollektive Stil einer sozialen Gruppe, z.B. ein kultureller Kommunikationsstil, ein „nicht intentional begründbarer (invisiblehand-)Effekt“ (ebd.; Hervorhebung im Original). Die Angehörigen eines kulturellen Raums verwenden Stil unbewusst (ebd.: 1136). 109 Stil ist vielschichtig. Bisher noch nicht beantwortet wurde die Frage, auf welchen Ebenen eines Textes stilistisch bedeutsame Merkmale zu suchen sind. Laut Fleischer/ Michel/ Starke (1993: 15) ist Stil als lexikalische, morphosyntaktische oder phonologische Ausdrucksvariation zu verstehen und betrifft somit die Ebene der „sprachliche[n] Formulierung“. Einzelne sprachliche Elemente werden als Stilelemente klassifiziert, aus denen sich übergeordnete Stilzüge ergeben, welche wiederum auf den Gesamtstil eines Textes, den Stiltyp, schließen lassen (ebd.: 24ff). In neueren Stilkonzeptionen wie denjenigen von Sandig (2006), Fix (2008a) und Spillner (2009) wird hingegen davon ausgegangen, dass die Beschränkung von Stil auf die Ebene des sprachlichen Formulierens der gegenwärtigen multimodalen Textrealität nicht mehr gerecht wird. Notwendig sei vielmehr ein breiteres Stilverständnis, das alle Ebenen eines Textes berücksichtigt. Insbesondere Sandigs Stilbegriff trägt der Realität multimodaler Texte Rechnung, indem er ausdrücklich „neben Sprachlichem in verschiedensten Hinsichten auch die Materialität (z.B. Typografie oder Symbole, de[n] Situationsbezug, Textlänge, Art des Textträgers, integrierte Bilder, Farben, etc. etc.)“ (Sandig 2006: 5) als stilistisch relevant berücksichtigt. Neben Variationen innerhalb der einzelnen Modalitäten können Sandig zufolge auch 108 Fix (2008b: 28ff) schlägt in diesem Zusammenhang vor, die Textualitätskriterien von de Beaugrande/ Dressler (1981) um die Kategorie „Stil“ zu erweitern. 109 Demgegenüber gibt Luginbühl (2010: 201) zu bedenken, dass (kulturelle) Kollektivstile „nicht der Sprache vorausgehen müssen“, sondern auch „erst im Sprachgebrauch etabliert werden können“. 92 pragmatische Textaspekte stilistisch bedeutsam sein. Ganz im Sinne Sandigs holistischer Perspektive mahnt auch Spillner (2009: 1776) eine „integrative Stilkonzeption“ an. Für Stiluntersuchungen fordert er eine „semiotische Analysemethode, die die verbalen und non-verbalen Textelemente [...] aufeinander bezieht und analysiert“ (ebd.). 110 Hier zeigt sich eine enge Verwandtschaft zum zuvor diskutierten semiotischen Textbegriff 111 , die auch in der entsprechenden Literatur thematisiert wird: Beispielsweise fordern Eckkrammer/ Held (2006: 3) angesichts der Vielschichtigkeit und Multimodalität gegenwärtiger Texte eine „kooperierende Verschmelzung“ von Textlinguistik und Stilistik, und Bucher (2011: 124) betont, „dass alle Kommunikationsanalyse multimodal ausgerichtet sein muss [...]“. 112 Die vorliegende Arbeit geht mit Sandig, Fix und Spillner von einem holistischen, funktionsbezogenen Stilbegriff aus. Bezogen auf die Websites des Korpus wird Stil als das Zusammenspiel von Gestaltungsoptionen auf allen Textebenen aufgefasst. Für diese Arbeit interessant sind Stilmerkmale in Texten der Marketingkommunikation von Fluggesellschaften in Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA. Es geht somit einerseits um den intentionalen Stil einer (werblichen) Textsorte, der von den Fluggesellschaften bewusst zur Erfüllung der Textfunktion eingesetzt wird; andererseits geht es um den nicht-intentionalen Stil, der sich aus der kulturellen Zugehörigkeit der Fluggesellschaften ergibt. Beide Stiltypen sind jedoch miteinander verschränkt und im Rahmen der Analyse kaum voneinander zu trennen. Zwar zeigen Untersuchungen, dass der (intentionale) sprachliche Stil werblicher Textsorten einzelsprachübergreifend ähnlich ist (vgl. Geckeler 1992: 191), doch Frequenzen und Verwendungskontexte werblicher Stilmittel können in Texten aus verschiedenen Kulturräumen sehr wohl variieren. Abgesehen davon untersucht die vorliegende Arbeit ja nicht nur den sprachlichen Stil, sondern schließt alle vorhandenen Modalitäten mit ein. Für das Analyseziel, eine holistische Beschreibung der kommunikativen Strategien der Fluggesellschaften abzugeben, ist die Trennung von intentionalen und nicht-intentionalen Stilmerkmalen ohnehin zweitrangig. 5.2.1.2 Stilanalyse multimodaler Texte Im Folgenden wird der bereits angesprochene multimodale Charakter des Phänomens Stil erneut aufgegriffen und vertieft. Dabei soll gezeigt werden, wie eine stilistische Analyse multimodaler Kommunikation angelegt werden muss. Im vorangegangenen Abschnitt ist deutlich geworden, dass Stil alle im Text vorhandenen Modalitäten berührt, und dass eine Textanalyse dementsprechend alle einzelnen Modalitäten und ihr Zusammenwirken bei der 110 Vgl. hierzu auch Fix (2008a: 181, 185). 111 Vgl. 5.1.1. 112 Vgl. hierzu auch Stöckl (2006: 14). 93 Bedeutungskonstitution unter die Lupe nehmen muss (vgl. Bucher 2011: 124). Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass Modalitäten wie Sprache, Bild, Typografie, Geräusch und Musik über jeweils unterschiedliche Ausdruckspotenziale verfügen und daher auf jeweils unterschiedliche Weise zur Kommunikation der Textbedeutung beitragen (vgl. Stöckl 2006: 18, 24ff). Das jeweilige Potenzial der einzelnen Modalitäten soll nachfolgend kurz dargestellt werden. Laut Stöckl (2006: 19) wird im multimodalen Text die Darstellungsfunktion im Bühlerschen Sinne hauptsächlich von Sprache und Bild übernommen, d.h. die konkreten Inhalte und Bedeutungen werden vorrangig sprachlich und bildlich vermittelt. Sprache kann dabei eindeutig und explizit sein; sie kann prinzipiell jeden Sachverhalt sowie logische und zeitliche Relationen kommunizieren, während Bilder potenziell mehrdeutig und vage sind, keine klare Botschaft und keine abstrakten Sachverhalte kommunizieren können und sich eher zur Darstellung merkmalsreicher Objekte und deren räumlicher Anordnung eignen (vgl. Stöckl 2011a: 48f). Neben der Darstellungsfunktion sind Sprache und Bild selbstverständlich auch zum Appell fähig, wenn auch auf jeweils unterschiedliche Weise. Sprache kann mit Hilfe von Sprechakten konkrete Handlungen durchführen und sehr explizite Appelle senden (vgl. Stöckl 2006: 19), während mit Bildern keine eindeutigen Handlungen, wohl aber emotionale Appelle möglich sind (vgl. Stöckl 2011a: 50). Diese Befunde erlangen gerade im werblichen Kontext besondere Bedeutung, da sich hieraus Empfehlungen für eine möglichst werbewirksame „Arbeitsteilung der kommunikativen Funktionen“ (Stöckl 2011a: 48) ableiten lassen. Laut Kroeber-Riel (1993) eignen sich Bilder besser als Sprache, um Aufmerksamkeit zu erregen und emotionale Erlebnisse zu vermitteln (ebd.: 12). Zur Darstellung wenig komplexer Sachverhalte sind Bilder ebenfalls besser geeignet als Sprache, da sie vom Rezipienten schneller wahrgenommen und besser memorisiert werden (ebd.: 14). Letztendlich folgt hieraus, dass sich Sprache vorrangig für komplexe Informationen und explizit-kognitive Appelle eignet, während Bilder zur gleichzeitigen Darstellung mehrerer Objekte sowie für emotionale Appelle zu verwenden sind. Was andere Modalitäten wie Typografie, Geräusch und Musik angeht, so können diese die sprachliche und bildliche Darstellung zwar unterstützen, sind jedoch nicht in der Lage, eigenständige Sachverhalte zu vermitteln (vgl. Stöckl 2006: 18f.). Eine Ausdrucksfunktion können hingegen alle Modalitäten mehr oder weniger erfüllen (ebd.). Auch ein Appell ist grundsätzlich mit allen Modalitäten möglich, wobei Sprache - wie erläutert - expliziter sein kann als andere Modalitäten. Stöckl stellt jedoch fest, dass „der Appell […] subtiler, unterschwellig, und dabei nicht weniger wirkungsvoll [wird], wenn er mit anderen Modalitäten realisiert ist” (ebd.: 19). Im Kontext der vorliegenden Analyse wird nun nicht nur die Mikrostruktur der einzelnen Modalitäten als stilistisch bedeutsam aufgefasst, sondern auch die Art und Weise, in der die einzelnen Modalitäten im Text 94 zusammenarbeiten. Für die Analyse des Zusammenwirkens mehrerer Modalitäten existieren in der Literatur zahlreiche Arbeiten. Theorien zum Verhältnis von Sprache und Bild finden sich u.a. bei Gaede (1981), Muckenhaupt (1986), Barthes (1990), Kalverkämper (1993) und in der umfangreichen Arbeit von Stöckl (2004b). 113 Die Beschränkung des Blickwinkels auf nur zwei Modalitäten, nämlich Sprache und Bild, erscheint jedoch im Kontext der vorliegenden Arbeit problematisch, da auf Websites auch andere Modalitäten auftauchen können. Bei der Arbeit von Stöckl (2004b) kommt hinzu, dass seine Typologie der möglichen Bezüge von Sprache und Bild für die Zwecke der vorliegenden Arbeit zu sehr ins Detail geht, denn intermodale Bezüge sind hier nur einer von vielen stilistischen Gesichtspunkten. Andere Arbeiten zu Sprache und Bild, wie z.B. Gaede (1981), sind hingegen stark logozentrisch geprägt: Beispielsweise lässt sich mit Gaedes „Visualisierungsmethoden“ lediglich die Funktion des Bildes für die Sprache bestimmen; umgekehrt ist jedoch keine Bestimmung der sprachlichen Funktion für das Bild möglich. Auch wenn bei Sprache-Bild-Verknüpfungen die Sprache semantisch dominiert, verlangen multimodale Texte nach einem Analysewerkzeug, das verschiedene Modalitäten gleichwertig behandelt (vgl. Eckkrammer/ Eder 2006: 4). Für das hier untersuchte Website-Korpus erscheint somit ein methodischer Rahmen angebracht, der weder zu komplex ist, noch den Blickwinkel auf Modalitäten außerhalb von Sprache und Bild verstellt. Bucher stellt für die Methodik zur Analyse multimodaler Texte folgende Forderung auf: Eine Theorie der multimodalen Kommunikation und des multimodalen Verstehens müsste so allgemein formuliert sein, dass sie für alle Modi gleichermaßen gültig ist. Text-Bild-Zusammenhänge sind dementsprechend ein Spezialfall intermodaler Relationen und unterliegen denselben analytischen Anforderungen wie beispielsweise Text-Musik- oder Text-Design- Zusammenhänge (Bucher 2011: 125). Als praktikabel hat sich in diesem Zusammenhang der Ansatz von Stöckl (2011a) erwiesen. Stöckl schlägt hier eine Typologie intermodaler Bezüge vor, die zwar ebenfalls auf Sprache-Bild-Relationen abzielt, sich jedoch ebenso gut auf das Verhältnis zwischen anderen Modalitäten übertragen lässt. Er unterscheidet zwischen räumlichen, informationsbezogenen und rhetorisch-semantischen Verknüpfungen von Modalitäten (ebd.: 56ff). Räumliche Aspekte der Verknüpfung betreffen die Positionierung der einzelnen Modalitäten an der Textoberfläche. Hiervon sind lediglich Sprache und Bild betroffen, denn akustische Modalitäten lassen sich nicht räumlich anordnen und Typografie ist ohnehin immer an Sprache gebunden. 113 Die hier genannten Arbeiten sind lediglich als Beispiele aufzufassen. Eine vollständige Übersicht über Studien zum Verhältnis von Sprache und Bild findet sich bei Stöckl (2004b: 249ff). 95 Die Analyse der informationsbezogenen Modalitätenverknüpfung soll aufdecken, in welcher Weise die einzelnen Modalitäten zur Vermittlung der Gesamtinformation des Textes beitragen. Hier verweist Stöckl auf van Leeuwen (2005), der mit den Konzepten „Elaboration“ und „Extension“ arbeitet. Von Elaboration spricht man, wenn eine Modalität eine andere illustriert, erklärt oder spezifiziert, ohne jedoch grundsätzlich neue oder fremde Informationen hinzuzufügen (ebd.: 275). Von Extension ist hingegen dann die Rede, wenn eine Modalität neue oder fremde Informationen zu einer anderen Modalität hinzufügt (ebd.: 276). Elaboration und Extension erscheinen für die vorliegende Arbeit in besonderer Weise geeignet, da sie eine unvoreingenommene Beschreibung der Beziehungen zwischen mehreren Modalitäten erlauben. Zusätzlich zur Frage nach der informationsbezogenen Verknüpfung lässt sich untersuchen, nach welchen rhetorisch-semantischen Prinzipien mehrere Modalitäten aufeinander Bezug nehmen. Als mögliche Prinzipien benennt Stöckl (2011a: 60f) Analogie, Gegensätzlichkeit, räumliche und zeitliche Bezüge, aber auch kompliziertere Relationen wie Ursache-Wirkung, Bedingung-Folge, Methode-Ergebnis oder Teil-Ganzes. Sowohl mit Blick auf informationsbezogene als auch rhetorische Modalitätenverknüpfungen empfiehlt Stöckl (2011b: 26), für deren Analyse im Text „Kontaktstellen“ zu identifizieren, an denen mehrere Modalitäten bewusst miteinander kombiniert sind. 114 Im Hinblick auf die werbliche Argumentation und ihre multimodale Umsetzung wird mit Rückgriff auf Bucher (2011: 151) untersucht, inwiefern die einzelnen Modalitäten im Ländervergleich an der Durchführung der Texthandlungen beteiligt sind. Eine Texthandlung wie ‚über Sachverhalt A informieren‘ kann laut Bucher durch mehrere Modalitäten umgesetzt werden, z.B. indem sprachlich über A berichtet wird, indem A bildlich gezeigt wird und indem die Typografie bzw. das Design des Textes, der über A berichtet, auf die Bedeutsamkeit von A verweist (ebd.). Eine Texthandlungsanalyse muss sich dennoch vorrangig an der Sprache orientieren, da andere Modalitäten keinen präzisen Rückschluss auf Texthandlungen erlauben. In der neueren Literatur wird immer häufiger die Forderung geäußert, die Analyse multimodaler Texte nicht auf das Produkt zu beschränken, sondern die Perspektive der Rezipienten einzubeziehen, sei es durch deren direkte Befragung oder zumindest durch eine Diskussion möglicher Rezeptionswege und möglicher Formen der Bedeutungserschließung (z.B. Stöckl 2006, 2011a; Bucher 2011). Zusätzlich fordert Stöckl (2006: 13), die Produzenten der analysierten Texte zu ihren Intentionen und Entscheidungen für 114 Laut Sánchez Prieto (2011: 41) dienen bildliche Elemente von Unternehmenswebsites lediglich der Illustration sprachlicher Textteile. Diese Aussage, die von Sánchez Prieto nicht empirisch verifiziert wird, soll in der vorliegenden Arbeit mit Hilfe der Konzepte Elaboration und Extension genauer untersucht werden. 96 oder gegen bestimmte formale Aspekte zu befragen. Die vorliegende Arbeit kann diesen Forderungen nur zum Teil entsprechen. Zwar ist es möglich, während der Analyse verschiedene Lesarten der untersuchten Texte zu diskutieren, doch eine Befragung von Rezipienten aller fünf Länder ist im Rahmen dieser Dissertation nicht zu leisten. Demgegenüber wurden zwar die Fluggesellschaften als Textproduzenten zu einzelnen Aspekten ihrer Websites befragt, doch diese Befragung beschränkt sich auf einige grundlegende Parameter. Eine Befragung zu intendierten Bedeutungen einzelner Textteile scheitert einerseits an der Mehrfachautorschaft von Websites, andererseits aber auch an deren Umfang. Zusätzlich ist zu vermuten, dass Unternehmen nur eingeschränkt dazu bereit sind, präzise Einblicke in die werblichen Strategien auf ihren Websites zu gewähren. 5.2.2 Zum Kulturbegriff Das vorige Kapitel hat deutlich gemacht, welche Stilkonzeption dieser Arbeit zugrunde liegt. Der hier verwendete holistische Stilbegriff ermöglicht es, Merkmale aller Textebenen als stilistisch bedeutsam zu werten. Da die vergleichende Paralleltextanalyse dieser Arbeit insbesondere kulturelle Stile untersuchen will, soll im Folgenden zunächst erläutert werden, welcher Kulturbegriff hier zugrunde gelegt wird und was unter kulturellem Stil zu verstehen ist. In einem zweiten Schritt werden methodische Aspekte kulturkontrastiver Analysen diskutiert. 5.2.2.1 Kultur und kultureller Stil Der Begriff „Kultur“ ist kein einheitliches, fest definiertes Konstrukt. Je nach Zugriff und wissenschaftlicher Disziplin wird unter „Kultur“ etwas anderes verstanden, seien es gesellschaftliche Rituale, Institutionen, Ideen, Werte oder Mentalitäten, so dass „Kultur“ nur schwer greifbar ist (vgl. Posner 1991: 37f). In geisteswissenschaftlichen Arbeiten wird häufig die materielle Seite von Kultur untersucht. Hierzu zählen beispielsweise Texte, die aus einer Kultur hervorgebracht werden (ebd.). Möglicherweise ist die mangelnde Schärfe des Kulturbegriffs die Ursache dafür, dass viele Arbeiten der kulturkontrastiven Textologie - wie Hauser/ Luginbühl (2010: 10) monieren - gar nicht explizit definieren, was sie unter „Kultur“ verstehen oder wie „Kultur“ auf der Textebene sichtbar werden kann. Für den Kulturbegriff fordert Luginbühl (2010) eine Abkehr von statischen, auf Sprachen oder Nationen festgelegten Kulturkonzeptionen (ebd.: 194), wie sie - so beklagt Hauser (2010: 154) - in kulturkontrastiven Textanalysen häufig (explizit oder implizit) zugrunde gelegt werden. Luginbühl (2010: 194f) schlägt stattdessen einen dynamischen Kulturbegriff vor, der sich in allgemeiner Form auf soziale Gruppen bezieht und nicht an nationale Territorien oder Nationalsprachen gebunden ist. Die Annahme einer einzigen homogenen nationalen Kultur stellt für ihn eine nicht 97 zulässige Generalisierung dar (ebd.: 181). Die Vorstellung von einheitlichen nationalen Kulturräumen wird auch von Adamzik (2010: 18) kritisch betrachtet; sie verweist einerseits auf kulturelle Hybridisierung durch Globalisierung sowie andererseits auf „innergesellschaftliche Parzellierung“. Die vorliegende Arbeit orientiert sich bei der Definition von Kultur und kulturellem Stil vorrangig an der Arbeit von Linke (2009), die ihre Ausführungen wiederum auf den semiotischen Kulturbegriff von Geertz (1973) stützt. Geertz beschreibt Kultur als Bedeutungsgewebe, die vom Menschen selbst geschaffen sind und in denen Menschen verstrickt sind (ebd.: 5). Linke (2009) leitet hieraus zwei bedeutsame Schlussfolgerungen ab: Einerseits „zeigt sich [Kultur] in allen symbolischen, d. h. zeichenhaften Handlungen des Menschen sowie in den daraus resultierenden Produkten“ (ebd.: 1132f); andererseits „[kann] das Individuum [...] in mehrere Bedeutungsnetze, in mehrere verschiedene (Sub-)Kulturen gleichzeitig ,versponnen‘ sein“ (ebd.: 1133, Hervorhebung im Original). Dieses Kulturverständnis trägt den eingangs zitierten Forderungen Luginbühls Rechnung, da Kultur hier „als plurales, bewegliches Konstrukt“ (Linke 2009: ebd.) aufgefasst wird, das nicht notwendigerweise einen ethnischen Bezug haben muss, sondern auf alle Formen gesellschaftlicher Gruppierungen referieren kann (ebd.: 1134). Die Verbindung zwischen dem semiotischen Kulturbegriff und seiner Manifestation auf der Textebene stellt Linke (2009) über den Begriff des kulturellen Stils her. Mit Verweis auf Reckwitz (2004) als Vertreter praxeologischer Kulturtheorien geht sie davon aus, dass sich wiederkehrende kulturelle Praktiken in Artefakten sedimentieren und somit stabilisieren (ebd.: 1133). Dies führt in den kommunikativen Artefakten einer Kultur zu isomorphen Formen, die sich als kulturelle Stile interpretieren lassen (ebd.: 1136). 115 Die Artefakte selbst sind dabei jedoch nicht als kulturell zu deuten, wohl aber ihre jeweilige Form als Ausdruck zugrunde liegender kulturbedingter Handlungen und mentaler Vorstellungen (ebd.: 1137). Linke führt ihren Gedankengang in folgender Definition zusammen, die im Folgenden als Basis für das Verständnis von kulturellem Stil dienen soll: Wir können also dann von kulturellen Stilen sprechen, wenn sich Handlungen oder Artefakte durch wiederkehrende und ‚gleiche‘ Formen auszeichnen, die aufgrund möglicher Kontrasterfahrung als signifikante Ausdrucksmuster, als Formen von Formen erkennbar sind und sich sowohl kohärenzals auch differenzbildend auf eine gesellschaftliche Gruppe oder eine historische Epoche beziehen lassen (ebd.: 1138, Hervorhebungen im Original). 116 115 Hier zeigen sich Parallelen zum „interaktionistischen“ Kulturverständnis von Sandig (2006: 16). Sandig geht davon aus, dass Kultur durch Kommunikation konstruiert, erhalten und weitergegeben wird. 116 Auch Ammon (2007: 165), Bolten (2007: 76) und Luginbühl (2010: 201) gehen davon aus, dass kulturelle Stile ihren Ausdruck stets in Kommunikation finden. 98 5.2.2.2 Kulturvergleichende Textanalyse Für eine kulturkontrastive Textanalyse, wie sie im Rahmen dieser Arbeit angestrebt wird, ist nun zu klären, auf welche gesellschaftliche Gruppe der zugrunde gelegte Kulturbegriff referieren soll. Hierzu sind vorab einige differenzierte Überlegungen notwendig. Zunächst ist grundsätzlich der zuvor zitierten Forderung Adamziks und Luginbühls zuzustimmen, dass das Konzept homogener nationaler Kulturräume kritisch zu hinterfragen ist, da ein Land viele heterogene Subkulturen in sich vereinen kann. 117 Dies bedeutet jedoch m.E. nicht automatisch, dass es so etwas wie typisch deutsche oder typisch französische Stilmerkmale in Texten überhaupt nicht gibt - wie Adamzik (2010: 39) auch selbst einräumt. Mit der Forderung nach einer differenzierten Betrachtung nationaler Kulturen geht es ihr vielmehr darum zu betonen, dass die Ergebnisse interkultureller Textvergleiche nicht dazu geeignet sind, nationale Kulturen erschöpfend zu verstehen und zu beschreiben (ebd.: 38). 118 Umgekehrt darf auch nicht jeder beliebige Befund eines interkulturellen Textvergleichs automatisch als „kulturspezifisch“ interpretiert werden, da die (national-)kulturelle Provenienz eines Textes in Bezug auf seine Form lediglich ein möglicher Einflussfaktor unter vielen ist (ebd.: 20). 119 Einzelne Textmerkmale können ebenso dem jeweiligen Vergleichszeitpunkt, der gewählten Textsorte oder dem gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und historischen Kontext geschuldet sein (vgl. Luginbühl 2010: 181ff). Die Ergebnisse sprachübergreifender Textvergleiche müssen daher stets vor dem Hintergrund einer Vielzahl möglicher Einflussfaktoren verortet werden (ebd.). Linke (2009: 1140) spricht in diesem Zusammenhang von einer „synthetisierenden Zusammenschau“ (Hervorhebung im Original). Um in der vorliegenden Arbeit unzulässige Verallgemeinerungen zu vermeiden, wird wie folgt vorgegangen: Mögliche Befunde der stilistischen Analyse werden stets in den medialen und sozioökonomischen Kontext der einzelnen Länder eingeordnet und auf diese Weise differenziert bewertet. Hierzu werden die Ausführungen zu allgemeinen Charakteristika von Websites aus Kapitel 3 und die Anmerkungen zu allgemeinen wie länderspezifischen Merkmalen des Luftverkehrs aus Kapitel 4 herangezogen. Zusätzlich wird der Kulturbegriff auf den Gegenstandsbereich „Marketingkommunikation von Fluggesellschaften in Land XY“ eingeschränkt, d.h. länderspezifische Befunde werden nicht automatisch als „typisch deutsch“ oder „typisch französisch“ gewertet, sondern als „typisch für die Marke- 117 Unter den hier betrachteten Ländern trifft dies m.E. insbesondere für die USA zu, die - viel extremer als die europäischen Länder des Korpus - ein wahrer kultureller Schmelztiegel sind. 118 Unabhängig davon gehen Bendel/ Held (2008: 4) davon aus, dass zumindest werbliche Textsorten ein relativ guter Indikator für die Eigenheiten eines nationalen Kulturraums sind. 119 Vgl. hierzu auch Hauser (2010: 154) und Luginbühl (2010: 186). 99 tingkommunikation deutscher Fluggesellschaften“ bzw. „typisch für die Marketingkommunikation französischer Fluggesellschaften“. Dabei wird jedoch ausdrücklich davon ausgegangen, dass Textmerkmale, die z.B. typisch für die Marketingkommunikation deutscher Fluggesellschaften sind, theoretisch auch in anderen Texten deutscher Herkunft auftauchen können. Die Frage, ob ein bestimmtes Merkmal typisch für mehrere deutsche Texte ist oder nicht, kann die vorliegende Arbeit allerdings nicht selbstständig beantworten. Um zu klären, ob die hier ermittelten Stilmerkmale auch in anderen Texten derselben nationalen Kulturräume auftauchen, muss ein Abgleich mit Vorläuferstudien zu kulturellen Stilen in Texten vorgenommen werden. Bei diesen Vorläuferstudien ist jedoch in Kauf zu nehmen, dass diese möglicherweise (im Sinne Adamziks, Hausers und Luginbühls unzulässige) Generalisierungen über die nationale Kulturspezifik von Textmerkmalen vorgenommen haben. Der benannte Abgleich, der im Schlusskapitel 12 durchgeführt wird, soll helfen, die in der Einleitung gestellte Frage zu beantworten, inwiefern die Websites des Korpus als typisch für ihren jeweiligen nationalen Kulturraum gelten können. Abschließend sei auf eine weitere Forderung Adamziks (2010) für kulturkontrastive Studien hingewiesen, die jedoch die Auswahl des Analysematerials betrifft. Adamzik (ebd.: 31) wendet sich dagegen, solche Studien an Vertretern einer einzelnen Textsorte durchzuführen (ebd.: 31), da Textsorten „künstliche Gruppen von Texten aus einer an Klassifikationen orientierten Außensicht darstellen“ (ebd.: 40). Sie plädiert dafür, stattdessen Vergleichskorpora zu erstellen, in denen verschiedene Textsorten vorkommen, wie beispielsweise eine Zeitschrift (ebd.: 31). Solche Korpora, so Adamzik, „[besitzen] eine echte soziale Relevanz [...]“, da sie im Gegensatz zu wissenschaftlich ermittelten Textsorten „kognitive Ordnungskategorien [...] für Sprachteilhaber“ (ebd.: 40) darstellen. Gleichzeitig fordert sie, kulturkontrastive Textstudien nicht nur am Produkt zu orientieren, sondern auch die Perspektive möglicher Rezipienten zu berücksichtigen (ebd.: 20, 28). Beispielsweise sind Sprachteilnehmer der jeweiligen Kultur dazu zu befragen, ob sie die untersuchten Texte für ihre Kultur als typisch oder gelungen einschätzen (ebd.). Dies deckt sich mit den Forderungen, die für die Analyse multimodaler Texte erhoben werden. 120 Adamziks Forderung nach Korpusmaterial mit sozialer Relevanz wird in dieser Arbeit durch die Auswahl kommerzieller Websites als Analyseobjekt entsprochen. Gleichzeitig erfüllen Websites als Hypertextsorten das Kriterium, mehrere funktional heterogene Teiltexte in sich zu vereinen. 121 Ein Einbezug der Rezipientenperspektive ist hingegen, wie bereits deutlich wurde, im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht zu leisten. 120 Vgl. 5.2.1.2. 121 Vgl. 3.4.2. 100 5.2.3 Entwurf eines stilistischen Analysemodells Für die kulturstilistische Analyse ist - ganz im Sinne des hier zugrunde gelegten holistisch-semiotischen Stil- und Textverständnisses - ein breites Spektrum von Untersuchungsparametern anzusetzen, das allen Textebenen und allen vorhandenen Modalitäten gerecht wird. Das Kapitel zum Stand der Forschung hat verdeutlicht, dass sich Analysekriterien für die vorliegende Arbeit aus mehreren Disziplinen ableiten lassen, z.B. aus der kontrastiven Textologie, aus werbe-, fach- und mediensprachlichen Untersuchungen sowie aus der Multimodalitätsforschung. 122 Kulturvergleichende Arbeiten aus der Kulturanthropologie und den Wirtschaftswissenschaften bieten ebenfalls einzelne Anhaltspunkte für Analyseparameter. Konkrete Vorläuferstudien, wie es sie im Bereich der Hypertextlinguistik mit Jakobs, Rehm und Lindemann/ Littig gibt, existieren für multilaterale Stilanalysen von Websites bisher praktisch nicht. Eine Schwierigkeit, die sich bei stilistischen Analysen stellt, ist die folgende: Stil macht sich zwar auf mehreren Einzelebenen bemerkbar, z.B. sprachlich, bildlich und typografisch, ist aber dennoch ein „ganzheitlicher Wahrnehmungseindruck“ (Stöckl 2004b: 18). Bei einer Textanalyse kann es nun passieren, dass man zwar jede einzelne beteiligte Modalität minutiös aufschlüsselt, dabei aber den Sinn für die holistische Wahrnehmung verliert und den ganzheitlichen Eindruck zerstört (ebd.). 123 Verzichtet man demgegenüber auf eine genaue (d.h. auch quantitativ gestützte) Analyse der einzelnen Modalitäten, läuft man Gefahr, anekdotenhaft zu arbeiten und sich von Einzelbeobachtungen leiten zu lassen, so dass Ergebnisse am Ende nicht über mehrere Länder hinweg miteinander vergleichbar sind. Die vorliegende Arbeit versucht, diese Probleme zu lösen, indem sie quantitative und nicht-quantitative Untersuchungsmethoden kombiniert 124 und 122 Theoretisch sind für die Analyse auch Anleihen aus den verschiedenen Schulen der linguistischen Diskursanalyse denkbar. Diskursanalytische Ansätze, wie z.B. die Kritische Diskursanalyse der Wiener Schule um Reisigl und Wodak, sind jedoch stark sozialwissenschaftlich orientiert. Sie interessieren sich für das Verhältnis von Diskurs und sozialen Machtverhältnissen sowie deren historische Entwicklung (vgl. Wodak/ Meyer 2009: 28ff). Im Kontext der vorliegenden Arbeit wären diskursanalytische Ansätze beispielsweise eher dazu geeignet, eine mögliche Beeinflussung von Usern durch kommerzielle Websites zu analysieren und im gesellschaftlichen Kontext zu diskutieren. Für eine stilistische Analyse sind jedoch werbesprachliche und textsemiotische Ansätze zielführender als diskursanalytische Schulen, nicht zuletzt auch wegen der vorrangig sprachlich-pragmatischen Ausrichtung diskursanalytischer Untersuchungsinstrumentarien. 123 Stöckl (2004b: 18) verweist auf Kallmeyer (1995: 10f), der die Wahrnehmung stilistischer Merkmale mit der Wahrnehmung einer Wolke vergleicht: Aus der Distanz sind ihre Konturen klar erkennbar, doch kommt man ihr zu nahe, steht man orientierungslos im Nebel. 124 Dies entspricht der von Spillner (2009: 1758) geäußerten Forderung zur Vorgehensweise bei stilistischen Analysen. 101 die gewonnenen Erkenntnisse am Ende der einzelnen Kapitel jeweils in einer Synthese zusammenführt. Angesichts des großen Korpusumfangs ist es kaum möglich, sämtliche Knoten aller 40 Websites im Hinblick auf Makrostruktur, Mikrostruktur und intermodale Verknüpfungen zu analysieren. Aus Gründen der Praktikabilität wird das Untersuchungsspektrum daher folgendermaßen eingegrenzt: Die stilistische Betrachtung der gesamten Website inklusive aller Knoten wird auf makrostrukturelle Parameter beschränkt. Demgegenüber wird eine vollständige stilistische Betrachtung von Makrostruktur und Mikrostruktur aller beteiligten Modalitäten auf der Ebene dreier ausgewählter Themenkomplexe vorgenommen. Zu diesem Zweck wird das stilistische Analyseraster entsprechend in zwei Teile gegliedert, und zwar in makrostrukturelle Parameter für den Vergleich auf der Ebene der gesamten Website (5.2.3.1) sowie in makrostrukturelle und mikrostrukturelle Parameter zur vergleichenden Analyse einzelner Themenkomplexe (5.2.3.2). 5.2.3.1 Dimension: gesamte Website Das Gerüst für die kontrastive Analyse auf der Ebene der gesamten Website bilden die makrostrukturellen Parameter des in 5.1.3 entworfenen Hypertextsortenmodells, denn für diese Parameter lassen sich - zusätzlich zur Bestimmung korpusübergreifender Befunde - auch länderspezifische Variationen erkennen. Die restlichen Parameter des Hypertextsortenmodells, d.h. der kommunikative Kontext, Mikrostruktur und Intertextualität, werden an dieser Stelle nicht berücksichtigt. Als erster makrostruktureller Parameter wird der jeweils länderspezifische Umfang der Websites bestimmt. An zweiter Stelle folgt eine Analyse der länderspezifischen Funktionsstruktur, indem relative Anteile der Funktionsbereiche untersucht werden. Die anschließende Beschreibung der Themenstruktur konzentriert sich einerseits auf das länderspezifische Vorhandensein oder Fehlen einzelner Themenkomplexe sowie andererseits auf länderspezifische Umfangswerte. Als viertes Analysekriterium wird die Informationsarchitektur herangezogen. Deren Untersuchung umfasst zunächst die Beschreibung länderspezifischer Abweichungen vom Knoten-, Homepage- und Navigationsleistenbauplan der gesamten Hypertextsorte. Zusätzlich werden länderspezifische Werte für die Verzeichnistiefe der Websites bestimmt. Abschließend wird diskutiert, inwiefern der prototypische Bauplan der Website länderspezifische Besonderheiten erkennen lässt. Das Untersuchungskriterium der Auslagerung von Themenkomplexen auf separate URLs wird aus dem Hypertextsortenmodell nicht übernommen, da hier keine länderspezifischen Besonderheiten zu erkennen sind. Als letzter makrostruktureller Parameter werden länderspezifische Variationen beim Einsatz von Kohärenzbildungshilfen untersucht. Dieser Parameter ist nicht Teil des Hypertextsortenmodells, da der bloße Einsatz von Kohärenzbildungshilfen nicht als textsortendefinierend für „Website einer 102 Fluggesellschaft“ gelten kann. Kohärenzbildungshilfen werden auf praktisch allen Websites eingesetzt, von einer Website zur anderen kann jedoch deren stilistische Ausgestaltung variieren. Ihre Beschreibung orientiert sich an den Ausführungen von Storrer (2003: 287ff) und Nielsen/ Loranger (2006: 28ff, 190ff), die in Kapitel 3.5 diskutiert wurden. Auch Sánchez Prieto (2011: 65) liefert hier einige wertvolle Anhaltspunkte, insbesondere im Hinblick auf die stilistische Beschreibung der Hauptnavigationsleiste als Kohärenzbildungshilfe. Ebene Parameter Einzelaspekt Makrostruktur Umfang Funktionsstruktur Themenstruktur Informationsarchitektur Bauplan Knoten Bauplan Homepage Bauplan Hauptnavigation Verzeichnistiefe Bauplan Website Einsatz von Kohärenzbildungshilfen Abb. 5-2: Stilistisches Analysemodell - Dimension: gesamte Website Abbildung 5-2 zeigt zusammenfassend die Parameter für die stilistische Analyse der gesamten Websites. 5.2.3.2 Dimension: einzelne Themenkomplexe Für die stilistische Untersuchung einzelner Themenkomplexe werden als Analysekriterien sowohl makrostrukturelle als auch mikrostrukturelle Parameter herangezogen. Die einzelnen Analyseparameter werden im Folgenden vorgestellt. 125 Für die makrostrukturelle Untersuchung einzelner Themenkomplexe werden Parameter aus dem stilistischen Analysemodell für die gesamte Website aufgegriffen und präzisiert. Dies betrifft zunächst eine genaue Bestimmung des Umfangs des Themenkomplexes in Form der jeweils zugehörigen Knoten. Anschließend wird untersucht, wie die prozessualen Mo- 125 Einige Analyseparameter sind vergleichsweise komplex und können an dieser Stelle nicht in allen Einzelheiten erläutert werden. Im Interesse besserer Lesbarkeit werden genauere Erläuterungen zu einzelnen Parametern an der jeweiligen Stelle im Analyseteil gegeben. 103 dultypen Inhalt, Navigation und Interaktion sowie die Knotentypen Inhaltsknoten, Verteiler und Hotlist im Rahmen des Themenkomplexes verteilt sind. 126 Bei der Analyse einzelner Themenkomplexe werden grundsätzlich nur solche Module erfasst, die sich in der Inhaltsfläche von Knoten des jeweiligen Themenkomplexes befinden, da Module im statischen Bereich von Knoten nicht spezifisch für Themenkomplexe sind. Abschließend werden die genaue Positionierung des Themenkomplexes in der Websitehierarchie beschrieben und interne Verweise zu anderen Themenkomplexen analysiert. 127 Auch im Fall der internen Verweise werden nur diejenigen Links berücksichtigt, die in die Inhaltsfläche der Knoten des Themenkomplexes eingebettet sind. Links im statischen Bereich werden hier ignoriert, da diese von allen Knoten aus erreichbar sind. Im Bereich der Mikrostruktur wird zunächst die materielle Textgestalt des Themenkomplexes beschrieben. Untersucht werden zum einen die jeweils eingesetzten Modalitäten, zum anderen die Auftretenshäufigkeiten der sechs rekurrenten Modullayouts. Anschließend werden die mikrostrukturellen Eigenschaften der vorhandenen Modalitäten untersucht. Die separate Analyse einzelner Modalitäten ist hier im Grunde genommen nicht legitim, da sich einzelne Modalitäten auf Websites kaum getrennt voneinander betrachten lassen. Um ein Mindestmaß an Übersichtlichkeit zu gewährleisten, werden dennoch zunächst mikrostrukturelle Merkmale der einzelnen Modalitäten analysiert und anschließend Verknüpfungspunkte zwischen mehreren Modalitäten beschrieben. Die mikrostrukturelle Analyse der sprachlichen Textteile umfasst inhaltliche, lexikalische, syntaktische und pragmatische Gesichtspunkte. Ein Teil dieser Analyseparameter entstammt den linguistischen Websiteuntersuchungen von Emmerling (2007) und Sánchez Prieto (2011) sowie dem werbeanalytischen Arbeitsbuch von Janich (2010). Was die bildlichen Textteile betrifft, so richtet sich der Blick auf dargestellte Inhalte, materielle Eigenschaften sowie Darstellungsmodi. Einige der Kriterien für die bildliche Inhaltsanalyse sind Bolten et al. (1996) entnommen. Die formalen Parameter zur Bildbeschreibung sind an die Arbeiten von Aichinger (2005) und Kress/ van Leeuwen (2006) angelehnt. Zur Beschreibung typografischer 126 Bei Umfangsbestimmungen in Form von Modulen und Knoten bleiben Flash-Animationen ausgeklammert, da hier keine trennscharfen Modulgrenzen erfassbar sind (vgl. 3.3.1.1). 127 Zusätzlich zur Untersuchung der (vom Produzenten vorgegebenen) Einbettung eines Themenkomplexes in die Website-Struktur könnte man hier auch Rezeptionspfade diskutieren, die ein User auf seinem Weg durch die Website zum Themenkomplex einschlagen kann. Angesichts der Tatsache, dass die Mehrzahl der User direkt von einer Suchmaschine zu bestimmten Inhalten im Web gelangt (vgl. 3.5.1), muss jedoch die Frage gestellt werden, inwieweit die Analyse möglicher Rezeptionspfade überhaupt einen Sinn ergibt. Hinzu kommt, dass meiner Erfahrung nach die tatsächlichen Rezeptionspfade von Usern, die sich mit datengestützten Werkzeugen ermitteln lassen, deutlich von theoretisch plausiblen Rezeptionspfaden abweichen können. 104 Merkmale wird auf die Arbeit von Stöckl (2008a) zurückgegriffen. 128 Soweit vorhanden, werden auch akustische Modalitäten wie Stimme, Geräusche und Musik im Hinblick auf ihre Verwendungsweise charakterisiert. 129 Anschließend werden mit Rückgriff auf Stöckl (2011a) und van Leeuwen (2005) informationsbezogene sowie rhetorisch-semantische Verknüpfungen zwischen den Modalitäten untersucht. Die dritte Kategorie Stöckls, d.h. räumliche Verknüpfungen zwischen Modalitäten, wird hingegen im Rahmen der makrostrukturellen Analyse behandelt; sie äußert sich in Form von Modullayouts und deren Verteilung auf den Knoten des Themenkomplexes. Während der Analyse soll ebenfalls deutlich werden, inwieweit die einzelnen mikrostrukturellen Elemente - unabhängig von ihrer Modalität - zur persuasiven Gesamtfunktion des Textes beitragen. Laut Stöckl (1997: 71ff) können mikrostrukturelle Elemente Aufmerksamkeit erregen, das Verständnis absichern, die Akzeptanz der werblichen Botschaft unterstützen, das mentale Abspeichern der Werbebotschaft absichern, die Vorstellungskraft des Rezipienten aktivieren, von der persuasiven Funktion ablenken oder dem Text einen grundsätzlich attraktiven Charakter verleihen. Da Stöckl diese funktionalen Beiträge anhand sprachlicher Elemente entwickelt, lässt sich die Typologie nicht vollständig auf hypertextbasierte Kommunikation übertragen. Dennoch bietet diese Typologie einen praktikablen Rahmen, um die funktionalen Beiträge einzelner Elemente zu benennen. Die Beschreibung der werblichen Argumentation folgt dem Texthandlungsmodell von Lage-Müller (1995: 50ff) sowie Janichs (2010: 120ff) Diskussion dieses Modells für den Kontext der Anzeigenwerbung. Laut Lage- Müller (ebd.) gibt eine Texthandlung den funktionalen Rahmen einer Textsorte an (z.B. ‚zum Verkauf von Produkt XY überreden‘). Diese Texthandlung wird durch eine oder mehrere „Teilhandlungen“ umgesetzt, z.B. ‚auf Produkteigenschaften verweisen‘ oder ‚auf Nutzen für den Verbraucher verweisen‘. Diese Teilhandlungen lassen sich wiederum durch „Zusatzhandlungen“ präzisieren. Beispielsweise kann die Teilhandlung ‚auf Produkteigenschaften verweisen‘ die Zusatzhandlungen ‚auf hohe Qualität verweisen‘ oder ‚auf günstigen Preis verweisen‘ umfassen. Die inhaltliche 128 Im Falle typografischer Elemente ist zu beachten, dass diese in der Regel nicht von Themenkomplex zu Themenkomplex variieren, sondern spezifisch für die Corporate Identity einer Fluggesellschaft sind. Nur in Einzelfällen weichen typografische Elemente eines Themenkomplexes von der übergreifenden Corporate Identity auf der Website ab, beispielsweise dann, wenn ein Servicemerkmal (wie z.B. die Business Class) als eigene Marke etabliert werden soll, und nur in solchen Fällen werden sie für die stilistische Analyse von Themenkomplexen berücksichtigt. Zusätzlich ist eine Untersuchung von Typografie nur dort sinnvoll, wo das Schriftbild nicht von den individuellen Browsereinstellungen des Users abhängig ist. Dies ist im Korpus lediglich bei Sprache-Bild-Kombinationen, Logos, Flash-Animationen oder Videos der Fall. 129 Die Modalitäten bewegte Bilder, Geräusche, Stimme und Musik kommen lediglich in Flash-Animationen und Videosequenzen vor. 105 Gliederung der Texthandlungsanalyse orientiert sich an der von Janich (ebd.: 140ff) vorgeschlagenen Typologie produkt-, sender- und empfängerbezogener Argumente. Laut Janich (ebd.: 145) eignet sich insbesondere die Argumentationsstruktur für eine kulturkontrastive Analyse. Ebene Parameter Einzelaspekt Makrostruktur Umfang Module und Knoten Positionierung Interne Verweise Mikrostruktur Materielle Textgestalt Eingesetzte Modalitäten Modullayouts Modalität Sprache Textinhalt und -aufbau Register Melioration Fremd- und Lehnwörter Rechtschreibung Syntax Agens Rhetorische Mittel Rezipientenansprache Produzentenreferenz Sender-Empfänger- Beziehung Modalität Bild Inhalt Materielle Eigenschaften Darstellungsmodus Ggf. weitere Modalitäten Intermodale Bezüge Informationsbezogene Verknüpfung Rhetorisch-semantische Verknüpfung Text-/ Teilhandlungen Abb. 5-3: Stilistisches Analysemodell - Dimension: einzelne Themenkomplexe Abbildung 5-3 fasst das stilistische Analysemodell für einzelne Themenkomplexe zusammen. 106 TEIL III: EMPIRISCHE ANALYSE 6 Korpus und Methodik In den folgenden Abschnitten geht es um die Vorgehensweise bei der Archivierung des Korpusmaterials (6.1) und um die Auswahl der drei mikrostilistisch analysierten Themenkomplexe (6.2). 6.1 Archivierung des Analysematerials Wie alle hypertextbasierten Kommunikate sind Websites dynamische Konstrukte, d.h. ihre Strukturen und Inhalte sind potenziell veränderlich. Für eine kontrastive Analyse mehrerer Websites bereitet dieser Umstand Schwierigkeiten, da es möglich ist, dass eine Website mitten im Analyseprozess ihre Form und ihre Inhalte ändert. Es ist daher zwingend erforderlich, die Websites zu einem festgelegten Zeitpunkt zu archivieren und offline verfügbar zu machen, so dass die einzelnen Websites (zumindest für den Rahmen dieser Untersuchung) unveränderlich sind. Im Kontext der vorliegenden Arbeit war eine Archivierung des Materials zusätzlich aufgrund der latenten Veränderlichkeit der Luftverkehrsmärkte geboten. Diese Veränderlichkeit ist nicht zuletzt der starken Abhängigkeit des Luftverkehrs von der weltweiten Konjunkturlage geschuldet. Zum Zeitpunkt der Korpuserstellung, aber auch in den Monaten danach, zwang die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise einzelne Fluggesellschaften dazu, Insolvenz anzumelden bzw. den Flugbetrieb einzustellen. Von den 40 untersuchten Airlines waren zum Zeitpunkt der Drucklegung hiervon 5 Fluggesellschaften betroffen, und zwar Cirrus, Hamburg International und Blue Wings aus Deutschland sowie Air Comet und Spanair aus Spanien. Darüber hinaus wurde im Zuge der fortschreitenden Konsolidierung der Luftverkehrsmärkte die britische Air Southwest von einem Konkurrenten übernommen, während die amerikanischen Airlines Continental und United fusionierten. Die spanische Fluggesellschaft Iberworld ist nach einer Namensänderung mittlerweile als Orbest Orizonia aktiv. Für die kontrastive Analyse wurde jeweils nur die originalsprachliche Version einer Website berücksichtigt, z.B. http: / / www.germanwings.com/ de. Anderssprachige Websiteversionen, z.B. http: / / www.germanwings.com/ en, wurden ignoriert. Die Websites wurden im Zeitraum November 2009 bis April 2010 mit Hilfe der Software Scrapbook (Version 1.4.9), einem Add-On für den Internetbrowser Mozilla Firefox, offline archiviert. Scrapbook ist deswegen besonders geeignet, weil es Aufbau, Struktur, Linkfunktionalitäten 107 und sämtliche Inhalte speichert und somit Websites genau so wiedergibt, wie sie online erscheinen. Besonders wertvoll ist die Tatsache, dass sich online wählbare Klickpfade offline nachvollziehen lassen. Mit Scrapbook konnten etwa 90% der HTML-Dokumente sowie ca. 80% der Linkfunktionalitäten der Websites im Korpus archiviert werden. Für diejenigen Knoten, die Scrapbook nicht speichern konnte, wurden Screenshots angefertigt. 130 Auf den Websites von British Midland und United existiert ein serverseitiger Mechanismus, der das automatische Speichern durch Scrapbook komplett unterbindet, so dass die genannten Websites vollständig in Form von Screenshots archiviert werden mussten. Die Archivierung multimodaler Dateiformate wie Flash-Animationen und Videoclips ist mit Scrapbook grundsätzlich nicht möglich. Um solche Inhalte dennoch offline verfügbar zu machen, wurden Flash-Animationen und Videos, soweit möglich, mit Hilfe der Software Jing (Version 2.5.47113) am Bildschirm abgefilmt und als Videoclips gespeichert. 131 Zusätzlich wurden für die einzelnen Ansichten einer Flash-Präsentation Screenshots angefertigt. 132 Auf eine Transkription von Flash-Animationen oder Videoclips wurde verzichtet; auch wurden sprachliche Textteile nicht gesondert transkribiert, denn eine schriftliche Transkription multimodaler Inhalte hätte das eigentliche Anliegen einer multimodalen Textanalyse konterkariert. Die URLs der archivierten Inhalte sind im Quellenverzeichnis dieser Arbeit hinterlegt. Wie bereits deutlich wurde, ist das Analysematerial aufgrund seines multimodalen Charakters vergleichsweise komplex. Nicht alle Teile des Korpus eignen sich daher in gleicher Weise für die Parameter der stilistischen Analyseraster. Immer dort, wo makrostrukturelle Kriterien wie Umfang und Modullayouts untersucht werden, müssen Flash-Animationen und Videoclips aus der Analyse ausgeklammert werden, da sich in diesen Formaten weder Knoten noch Module voneinander abgrenzen lassen. Wer- 130 In einigen Fällen konnte Scrapbook einen Knoten zwar abspeichern, ihn jedoch im Nachhinein nicht im originalgetreuen Layout anzeigen. Für die betroffenen Knoten wurden daher zusätzlich Screenshots angefertigt. 131 In Flash- und Videosequenzen bereiten die Fluggesellschaften in der Regel auf kunstvolle Art und Weise Inhalte auf, die sich mehreren Themenkomplexen zuordnen lassen. Oft werden in solchen Formaten die gehobenen Buchungsklassen mit allen zugehörigen Annehmlichkeiten behandelt, d.h. eine Flash-Animation enthält Inhalte der Themenkomplexe „First Class“, „Business Class“, „Verpflegung“, „Entertainment“, „Lounges“, etc. Für die stilistische Analyse wurden lediglich diejenigen Bestandteile von Flash-Animationen und Videos archiviert, die Inhalte des jeweils untersuchten Themenkomplexes behandeln. Beispielsweise wurden für die Analyse von „Business Class“ aus der umfangreichen Flash-Animation The Flagship Experience von American lediglich diejenigen Ansichten abgefilmt und per Screenshot archiviert, die sich konkret mit „Business Class“ beschäftigen. 132 Die Flash-Animation zur Business Class von United wurde von der Website genommen und offline gestellt, bevor sie mit Jing abgefilmt werden konnte. Sie lag daher für die Analyse lediglich in Form von Screenshots vor. 108 den hingegen im Rahmen der Analyse inhaltliche Parameter betrachtet, wie beispielsweise Aspekte der sprachlichen Mikrostruktur oder Bildinhalte und Darstellungsmodi, so erstreckt sich die Untersuchung auf alle Textteile. 6.2 Auswahl von Themenkomplexen für den Ländervergleich Zur Erstellung des Hypertextsortenprofils in Kapitel 7 sowie zur stilistischen Beschreibung makrostruktureller Aspekte in Kapitel 8 wurden alle 40 Websites des Korpus herangezogen. Eine stilistische Analyse der Mikrostruktur aller 40 Websites hätte jedoch den Rahmen dieser Arbeit gesprengt, so dass für diesen Analyseteil lediglich drei Themenkomplexe ausgewählt wurden. Bei der Auswahl wurden verschiedene Kriterien berücksichtigt. Es sollten drei Themenkomplexe sein, - die auf mindestens 50% der Websites vertreten sind, - von denen mindestens einer auf 100% der Websites vertreten ist, - die einen für die Durchführbarkeit der Analyse vertretbaren Umfang haben, - die die beiden dominanten Funktionsbereiche «Persuasion» und «Information» widerspiegeln, - die sowohl kommunikative Strategien für Geschäftsreisende als auch kommunikative Strategien für Privatreisende veranschaulichen können und - deren Inhalt für das Marketing von Fluggesellschaften in wirtschaftlicher Hinsicht bedeutsam ist. Vor diesem Hintergrund fiel die Wahl auf die Themenkomplexe „Verpflegung“, „Flotte“ und „Business Class“. Alle drei haben einen Umfang, der im Rahmen dieser Analyse bewältigt werden kann. „Verpflegung“ ist auf 85% der Websites vertreten, gehört zum Funktionsbereich «Persuasion» und richtet sich sowohl an Geschäftsals auch an Privatreisende. „Flotte“ erreicht im Korpus eine Frequenz von 100%, gehört zum Funktionsbereich «Information» und richtet sich ebenfalls an beide Kundensegmente. Aus Sicht des Marketing trägt „Verpflegung“ dazu bei, die (substituierbare) Dienstleistung Flugreise durch die Betonung von Zusatzaspekten gegenüber Konkurrenten abzugrenzen, während „Flotte“ auf das kundensegmentübergreifende Grundbedürfnis nach Sicherheit abstellt. „Business Class“ ist auf lediglich 50% der Websites zu finden, gehört zum Funktionsbereich «Persuasion» und richtet sich vorrangig an Geschäftsreisende. Trotz der vergleichsweise geringen Frequenz wurde „Business Class“ für einen detaillierten Vergleich ausgewählt, denn angesichts der hohen Margen von Business-Class-Tickets kann davon ausgegangen werden, dass die 109 Fluggesellschaften der Gestaltung dieses Themenkomplexes besondere Aufmerksamkeit zuteil werden lassen. 110 7 Länderübergreifendes Hypertextsortenprofil Für die textlinguistische Bestimmung der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ wurden alle 40 Websites des Korpus herangezogen. Grundlage für die textlinguistische Verortung ist das in 5.1.3 entworfene Hypertextsortenmodell. 7.1 Kommunikativer Kontext Die erste Beschreibungsdimension betrifft die kommunikativen Rahmenbedingungen für die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“. Diese Merkmale werden im Folgenden aufgelistet. Dominante Textfunktion Persuasion (‚zur Nutzung der Dienstleistungen der Fluggesellschaft überreden‘) Kommunikationsteilnehmer Sender: die Fluggesellschaft und ihre Abteilungen Empfänger: potenzielle Kunden, Bestandskunden, Investoren, Presse, allgemeine Öffentlichkeit Kommunikationssituation virtuell, indirekt, raum-/ zeitentkoppelt Abb. 7-1: Kommunikativer Kontext Die Website einer Fluggesellschaft ist in erster Linie persuasiv angelegt. Sie dient hauptsächlich dazu, Internetuser zur Nutzung der angebotenen Flugdienstleistungen zu bewegen. 133 Was die Teilnehmer betrifft, so ist als Sender selbstverständlich die Fluggesellschaft zu nennen. Angesichts der bereits erwähnten Mehrfachautorschaft 134 von Websites lässt sich die Instanz des Senders durch die Angabe der zuständigen Unternehmensabteilungen noch weiter differenzieren. Auch wenn die unter den beteiligten Fluggesellschaften durchgeführte Befragung nicht repräsentativ ist, kann davon ausgegangen werden, dass als Autoren der Website in erster Linie Mitarbeiter der Abteilungen Marketing und Vertrieb in Frage kommen. 135 Der Rezipientenkreis für die Hypertextsorte ist nur sehr grob eingrenzbar. Für Unternehmenswebsites im Allgemeinen nennen Pleil/ Zerfaß 133 Vgl. 3.4.2. 134 Vgl. 3.6.2. 135 Vgl. 4.4.2. 111 (2007: 513) als mögliche Adressaten „Kunden, Mitarbeiter und Investoren“, aber auch „Analysten, [...], Anwohner, [...] Geschäftspartner oder Journalisten“ (ebd.: 522). Diese Angaben bilden die Grundlage für die hier gewählte Benennung der intendierten Adressaten. Für einzelne Themenkomplexe innerhalb einer Website lässt sich der Adressatenkreis - ebenso wie der jeweilige Sender - hingegen präziser bestimmen. Themenkomplexe wie „Angebote Flug“ oder „Flugbuchung“ richten sich z.B. vorrangig an Kunden, während Themenkomplexe wie „Unternehmen/ Konzern“ oder „Kooperationen/ Allianzen“ eher für Mitarbeiter, Investoren oder Partnerfirmen interessant sind. Die Kommunikation bei der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ ist als Form der Massenkommunikation indirekt und findet losgelöst von Raum und Zeit statt. Zwar ist auf Websites theoretisch auch direkte Kommunikation möglich, z.B. in Form von Echtzeit-Chats, doch für die hier untersuchte Hypertextsorte spielt direkte Kommunikation keine Rolle. Der Ort der Kommunikation ist der virtuelle Raum des World Wide Web. 7.2 Makrostruktur Die makrostrukturellen Parameter der textlinguistischen Verortung umfassen den Umfang, die Funktionsstruktur, die Themenstruktur und die Informationsarchitektur. 7.2.1 Umfang Als Maß für den Umfang der Hypertextsorte wird die durchschnittliche Anzahl der Knoten je Website zugrunde gelegt. Der durchschnittliche Umfang der Hypertextsorte kann mit 358 Knoten je Website angegeben werden. Umfangsmessungen lassen sich nicht nur für die gesamte Website, sondern auch für einzelne Funktionsbereiche und Themenkomplexe durchführen. Diese Umfangswerte werden in den nachfolgenden Abschnitten behandelt. 7.2.2 Funktionsstruktur Das Kriterium der Funktionsstruktur präzisiert den polyfunktionalen Charakter der Hypertextsorte. Insgesamt lassen sich neben der (dominanten) persuasiven Funktion fünf weitere Funktionen erkennen, so dass von insgesamt sechs Funktionsbereichen ausgegangen werden kann (vgl. Abbildung 7-2). Diese sechs Textfunktionen werden nicht von allen Teilen der Websites in gleichem Maße erfüllt, sondern sie sind jeweils für bestimmte Themenkomplexe charakteristisch. Als dominant persuasive Themenkomplexe können z.B. „Business Class“, „Verpflegung“ oder „Entertainment“ gelten. Hier wird deutlich versucht, den User von der Güte der angebote- 112 nen Dienstleistungen zu überzeugen und ihn zu deren Nutzung zu überreden. Zusätzlich haben die genannten Themenkomplexe auch eine informierende Komponente, denn sie geben über konkrete Details der jeweiligen Services Auskunft. Im Einzelfall ist eine Trennung persuasiver und informierender Elemente jedoch nicht möglich. Beispiele für dominant informierende Themenkomplexe sind „Gepäck“, „Fliegen mit Kindern“ oder „Flotte“. Hier liegt der Schwerpunkt tendenziell auf der Vermittlung konkreter Informationen, auch wenn dabei im Hintergrund häufig persuasive Komponenten mitspielen. Instruierende Themenkomplexe der Hypertextsorte sind z.B. „Online-Check-in“ oder „FAQ“, in denen das Unternehmen dem User einzelne Serviceabläufe oder Leistungen erklärt. Diese Themenkomplexe haben häufig den Charakter von Gebrauchsanweisungen oder Schritt-für-Schritt-Handlungsanleitungen. Funktionsbereich Texthandlung «Persuasion» ‚den User zur Nutzung der Dienstleistungen bewegen‘ «Information» ‚den User über Dienstleistungen und Fluggesellschaft informieren‘ «Instruktion» ‚dem User den Ablauf der Dienstleistung erklären‘ «Transaktion» ‚dem User den Erwerb einer Dienstleistung ermöglichen‘ «Kontakt» ‚dem User erlauben, mit der Fluggesellschaft in Kontakt zu treten‘ «Navigation» ‚dem User die Navigation auf der Website ermöglichen‘ Abb. 7-2: Funktionsbereiche und zugehörige Texthandlungen Themenkomplexe mit transaktionsbezogener Dominanz sind z.B. „Buchungsformular Flug“, „Newsletter-Anmeldung“ oder „Passwort ändern“. Im Vordergrund steht hier die Möglichkeit für den User, auf der Website eine Transaktion durchzuführen. Der wichtigste transaktionsbezogene Themenkomplex ist für diese Hypertextsorte die Flugbuchung. Dies lässt sich nicht nur am kommunikativen Kontext, sondern auch anhand der Positionierung ablesen - auf jeder Website ist „Buchungsformular Flug“ mit einem Modul vom prozessualen Funktionstyp Interaktion auf der Einstiegsseite vertreten. Die Textfunktion Kontakt wird von denjenigen Themenkomplexen erfüllt, die es dem User ermöglichen, mit Vertretern des Unternehmens in Kontakt zu treten. Dies kann durch die Angabe von E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder postalischen Anschriften geschehen, aber auch durch in 113 die Website eingebundene Kontaktformulare. Die letzte Textfunktion, Navigation, wird durch solche Themenkomplexe erfüllt, die dem User die Navigation und Orientierung auf der Website erlauben. Klassische Beispiele hierfür sind Themenkomplexe wie „Sitemap“ oder „Suche“. Wie in 3.4.3 erläutert, lässt sich der Umfang der Funktionsbereiche in Form der zugehörigen Knoten messen. Abbildung 7-3 zeigt den relativen Anteil der Funktionsbereiche; die Stichprobe n gibt die Gesamtzahl der Knoten aller 40 Websites an. Abb. 7-3: Relativer Umfang der Funktionsbereiche Die Quantifizierung des Umfangs zeigt, dass «Persuasion» der umfangreichste Funktionsbereich ist, gefolgt von «Information». Die übrigen Funktionsbereiche machen jeweils nur 1-2% der Gesamtzahl der Knoten aus. Der Funktionsbereich «Navigation» ist in der Grafik nicht zu sehen, da sein Anteil an den Gesamtknoten lediglich 0,3% beträgt. 136 Die gemessenen Werte belegen die zuvor top-down getroffene Aussage, die dominante Textfunktion der Hypertextsorte sei persuasiv. 7.2.3 Themenstruktur Das übergreifende und einrahmende Thema der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ lässt sich recht grob mit „die Fluggesellschaft und ihre Dienstleistungen“ angeben. Innerhalb dieses Rahmens verfügt die Hypertextsorte über 108 voneinander abgrenzbare Themenkomplexe. Wie zu- 136 Für den Funktionsbereich «Navigation» ist der hier ermittelte Umfangswert vorsichtig zu bewerten, denn die Umfangsbestimmung berücksichtigt nur solche Knoten, für die ein navigationsbezogener Themenkomplex inhaltlich dominant ist. Im Korpus finden sich jedoch kaum Knoten, die sich ausschließlich mit einem Themenkomplex des Funktionsbereichs «Navigation» beschäftigen. Als Ausnahme ist der Themenkomplex „Sitemap“ zu nennen, für den üblicherweise ein eigener Knoten angelegt wird. Andere Module des Funktionsbereichs «Navigation», wie beispielsweise Navigationsleisten, sind zwar auf jedem Knoten vorhanden, fließen jedoch nicht in die Umfangsbestimmung ein, da sie keinen eigenen Knoten für sich vereinnahmen. Vor diesem Hintergrund muss anerkannt werden, dass der Funktionsbereich «Navigation» in Abbildung 7-3 möglicherweise nicht korrekt repräsentiert ist. Dieses Problem lässt sich lösen, indem man zur Umfangsbestimmung nicht Knoten, sondern einzelne Module heranzieht. Dies ist jedoch - wie in 3.4.3 begründet - im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht zu leisten. 72% 23% Gesamt Persuasion n=14317 Information Instruktion Transaktion Kontakt Navigation 1% 2% 2% 114 vor erläutert, lässt sich jeder dieser Themenkomplexe einem der sechs Funktionsbereiche der Hypertextsorte zuordnen. Die einzelnen Themenkomplexe der Hypertextsorte sind in Abbildung 7-4 aufgeführt. Der Wert „Frequenz“ gibt an, auf welchem Prozentsatz der Websites im Korpus der jeweilige Themenkomplex vorhanden ist. Diejenigen Themenkomplexe, die auf mindestens 50% aller untersuchten Websites des Korpus vorhanden sind, bilden den thematischen Kern der Hypertextsorte und sind grau hinterlegt. Angegeben ist ebenfalls, wie viele Knoten durchschnittlich auf jeden Themenkomplex entfallen. Die Darstellung ist nach Funktionsbereichen und Frequenzen geordnet. Funktionsbereich «Persuasion» Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Angebote Flug“ 95% 72 „Vielfliegerprogramm“ 85% 33 „Verpflegung“ 85% 6 „Vorstellung von Reisezielen“ 75% 74 „Gruppenbuchung“ 70% 1 „Angebote Pauschalreise“ 68% 16 „Persuasion allgemein“ 63% 2 „Bordmagazin“ 63% 1 „Bordshop“ 60% 1 „Angebote Hotel“ 58% 103 „Lounges“ 55% 5 „Angebote Versicherung“ 55% 1 „Corporate Travel“ 53% 5 „Entertainment“ 53% 5 „Angebote Mietwagen“ 50% 5 „Business Class“ 50% 4 „Angebote Kreditkarte“ 43% 4 „Kundenservice-Charta“ 43% 4 „Flugzeugcharter“ 43% 1 „Klimaschutz“ 40% 4 „Sitzplatzreservierung“ 40% 1 „Economy Class“ 33% 4 „Angebote Flughafentransferservice“ 33% 2 „Vorstellung Partnerunternehmen“ 33% 1 „Gutschein“ 28% 1 „Kommunikation an Bord“ 25% 2 „Angebote Parkplatz am Flughafen“ 25% 1 115 „First Class“ 23% 3 „Firmenevent-Organisation“ 23% 1 „Hubs/ Terminals“ 20% 2 „Angebote touristische Attraktion“ 18% 3 „Angebote sonstige Leistungen“ 13% 1 „Angebote Kreuzfahrten“ 10% 0 „Begleitservice“ 3% 3 Funktionsbereich «Information» Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Unternehmen/ Konzern“ 100% 12 „Gepäck“ 100% 7 „Flotte“ 100% 5 „AGB/ ABB/ Tarifbestimmungen“ 100% 3 „Impressum“ 95% 0 „Jobs“ 90% 4 „Datenschutzrichtlinie“ 90% 1 „Online-Flugplan“ 88% 5 „Übersicht Streckennetz“ 85% 5 „Pressebereich“ 85% 4 „Kinder“ 83% 4 „Mobilitätseingeschränkte Passagiere“ 83% 3 „Einreisebestimmungen“ 80% 2 „Informationen zum Flughafen“ 78% 19 „Information allgemein“ 78% 2 „Meldeschlusszeiten“ 75% 1 „Schwangere Frauen“ 65% 1 „Nutzungsbedingungen“ 63% 1 „Ankunft und Abflug“ 60% 1 „Kooperationen/ Allianzen“ 58% 3 „Aktuelle Informationen“ 58% 1 „Sitzpläne“ 50% 2 „Luftfracht“ 50% 1 „Zahlungsweise“ 48% 1 „Passagierrechte“ 48% 1 „Vertriebsinformationen für Reisebüros“ 45% 2 „Site für Smartphones“ 40% 2 „Gesundheit & Wellness“ 38% 3 „Zahlungssicherheit“ 33% <1 116 „Social Media/ Bookmarks“ 30% <1 „Informationen per SMS“ 28% 2 „RSS-Feed“ 25% 1 „Online-Services“ 18% 2 „Adipöse Passagiere“ 18% 1 „Flugangst“ 15% 1 „Gadgets“ 13% 9 „Senioren“ 10% 1 „Feier-/ Brückentage/ Ferien“ 5% 1 Funktionsbereich «Instruktion» Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „FAQ“ 85% 1 „Online-Check-in (Instruktion)“ 58% 1 „Online-Buchung (Instruktion)“ 50% 2 „Check-in-Automat“ 38% 1 „Check-in am Schalter“ 25% 1 „Check-in per SMS“ 25% 1 „E-Ticket“ 25% 1 „Stornierung“ 25% 1 „Mobile Bordkarte“ 23% 1 „Checkliste Ablaufplan“ 20% 1 „Boarding“ 10% 1 „Vorabend-Check-in“ 10% 1 „Check-in per E-Ticket“ 8% 2 Funktionsbereich «Transaktion» Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Buchungsformular Flug“ 100% 2 „Log-in“ 88% 1 „Bearbeiten bestehender Buchungen“ 78% 2 „Newsletter-Anmeldung“ 68% 1 „Buchungsformular Hotel“ 63% <1 „Online Check-in (Transaktion)“ 63% 1 „Registrierung“ 63% 2 „Buchungsformular Mietwagen“ 58% 1 „Buchungsformular Pauschalreise“ 40% <1 „Passwort ändern“ 35% 1 „Buchungsformular Prämienflug“ 25% 1 „Buchungsformular Versicherung“ 15% 1 117 „E-Receipt drucken“ 15% 2 „Buchungsformular touristische Attraktion“ 10% 1 „Transaktion allgemein“ 10% 1 „Buchungsformular Firmenevent“ 5% 1 „Buchungsformular Flugzeugcharter“ 5% 1 „Buchungsformular Parkplatz am Flughafen“ 5% 1 „Buchungsformular Kreuzfahrt“ 3% 0 Funktionsbereich «Kontakt» Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Kontakt“ 100% 6 Funktionsbereich «Navigation» Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Sitemap“ 85% 1 „Sprachwahl“ 83% <1 „Suche“ 38% <1 Abb. 7-4: Themenkomplexe Ein Blick auf die 108 Themenkomplexe beweist, dass die Hypertextsorte nicht nur polyfunktional, sondern auch hochgradig polythematisch angelegt ist. Sie kann als Konglomerat aus Verkaufsschalter, Reisebüro, Werbeflyer, Imagebroschüre, Informationsprospekt, Ratgeber, Kundenbindungsplattform, Stellenbörse und Kontaktinstrument bezeichnet werden. 137 Von den 108 Themenkomplexen sind 105 Sequenzen thematisch spezifisch. Um auch thematisch heterogene Knoten erfassen zu können, wurden innerhalb der Funktionsbereiche «Persuasion», «Information» und «Transaktion» die drei thematisch unspezifischen Kategorien „Persuasion allgemein“, „Information allgemein“ und „Transaktion allgemein“ eingerichtet. 138 Für andere Funktionsbereiche waren derartige Kategorien nicht notwendig. Abgesehen davon kam es in einigen Fällen vor, dass mehrere Teile einer Website zwar dasselbe Thema, dabei jedoch unterschiedliche Funktionen hatten. Ein Beispiel hierfür ist der Themenkomplex „Online-Checkin“: Hier gab es einerseits Knoten, die den Online-Check-in mit Interaktionsmodulen auf der Website ermöglichten; andererseits gab es Knoten, die Anleitungen zum Vollzug des Online-Check-in anboten. In solchen Fällen 137 Eine Übersicht mit kurzen Inhaltsangaben zu den einzelnen Themenkomplexen befindet sich im Anhang. 138 Vgl. 3.4.3. 118 wurden jeweils zwei Themenkomplexe angelegt und entsprechend gekennzeichnet. Im genannten Beispiel sind dies die Themenkomplexe „Online-Check-in (Transaktion)“ und „Online-Check-in (Instruktion)“. Bei der Auszählung und Zuordnung der Knoten mussten zwei Einschränkungen vorgenommen werden. Dies betrifft auf der einen Seite diejenigen Bereiche der Websites, die der User erst nach erfolgtem Log-in betreten kann, wie z.B. „Buchung bearbeiten“. 139 Hier wurden jeweils lediglich die Einstiegsknoten zu diesen Bereichen gezählt. Für „Buchung bearbeiten“ sind dies beispielsweise Knoten, deren Inhaltsfläche durch ein Formular dominiert wird, in das der User seinen Namen und seine Buchungsnummer eingeben kann, um zum Datensatz seiner Buchung zu gelangen. Die Knoten, die sich hinter diesen Log-in-Masken verbergen, sind ohne erheblichen Aufwand nicht zugänglich und wurden daher in dieser Arbeit ausgeklammert. Eine zweite Einschränkung betrifft den Themenkomplex „FAQ“. Dieser Themenkomplex ist bei vielen Fluggesellschaften in Form eines eigenständigen, in die Website eingebetteten Hypertextes umgesetzt, der sich in einem Pop-up-Fenster öffnet, über eine eigene Navigationsstruktur verfügt und jede Frage auf einem eigenständigen Knoten abhandelt. Auf das Auszählen der „FAQ“-Knoten wurde verzichtet, da diese Knoten einerseits aufgrund der Realisierung in Form von Pop-up-Fenstern strukturell von der eigentlichen Website getrennt sind, und andererseits der zu erwartende Erkenntnisgewinn des Auszählens mehrerer hundert Pop-up-Knoten in keinem Verhältnis zum notwendigen Aufwand stand. Die in Abbildung 7-4 grau hinterlegten Themenkomplexe können, da ihre Präsenz im Korpus größer als 50% ist, als typisch für die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ gelten. 140 Demgegenüber würde eine Basis- oder Minimalversion der Hypertextsorte lediglich diejenigen Themenkomplexe aufweisen, die auf allen Websites des Korpus vorhanden sind, d.h. deren Frequenz 100% beträgt. Diese Basisversion ist in Abbildung 7-5 veranschaulicht. Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Unternehmen/ Konzern“ 100% 12 „Gepäck“ 100% 7 „Flotte“ 100% 5 „AGB/ ABB/ Tarifbestimmungen“ 100% 3 „Buchungsformular Flug“ 100% 2 „Kontakt“ 100% 6 Abb. 7-5: Basisversion der Hypertextsorte 139 Vgl. hierzu auch Jakobs (2009: 367). 140 Vgl. hierzu auch Rehm (2006: 288). 119 Verblüffend ist, dass die (hypothetische) Basisversion der Hypertextsorte vorwiegend transaktions- und informationsorientiert ist. Laut Abbildung 7-5 sind die essenziellen Aufgaben der Website einer Fluggesellschaft, die Buchung von Flugtickets zu ermöglichen und dem Kunden zu erklären, welches Gepäck er mitnehmen darf, mit welchem Flugzeug er fliegen wird, mit welcher Fluggesellschaft er reist und wie er diese kontaktieren kann. Die Tatsache, dass allgemeine Geschäfts-, Beförderungs- und Tarifbedingungen Teile der Basisversion sind, überrascht nicht weiter, da die Präsenz solcher Angaben auf den Websites in aller Regel rechtlich vorgeschrieben ist. Keiner der in Abbildung 7-5 aufgeführten Themenkomplexe gehört jedoch zum Funktionsbereich «Persuasion». Dieser Befund steht in klarem Widerspruch zu der Beobachtung, dass der Funktionsbereich «Persuasion» mit seinen Themenkomplexen in der Hypertextsorte den größten Teil der Knoten belegt. Als Fazit lässt sich daraus festhalten, dass persuasive Elemente zwar den größten Umfang der Hypertextsorte einnehmen, dabei aber nicht zu ihren höchstfrequenten Bestandteilen zählen. An verschiedenen Stellen wurden bereits deutlich, dass die Hypertextsorte auch Themen behandelt, die nicht direkt zum Gegenstandsbereich Fluggesellschaft gehören. Betrachtet man in Abbildung 7-4 die Themenkomplexe des Funktionsbereichs «Persuasion», so stößt man auf Angebote für Dienstleistungen wie Hotelübernachtungen, Mietwagen, Pauschalreisen oder Kreuzfahrten, die mit der Kerndienstleistung Flugreise über den gemeinsamen Gegenstandsbereich „Reise“ verwandt sind. Die Tatsache, dass Fluggesellschaften auf ihren Websites thematisch verwandte Produkte verkaufen, ist nichts Ungewöhnliches; in der verkehrswissenschaftlichen Literatur wird dies unter dem Stichwort Cross Selling thematisiert (vgl. Pompl 2007: 327). 141 Abb. 7-6: Unternehmenseigene vs. unternehmensfremde Angebote Eine interessante Perspektive ergibt sich, wenn man innerhalb des Funktionsbereichs «Persuasion» alle Knoten mit Bezug zu unternehmensfremden Angeboten und Dienstleistungen ermittelt und diese denjenigen Knoten gegenüberstellt, die sich mit unternehmenseigenen Angeboten und Services beschäftigen. Dieses Verhältnis ist in Abbildung 7-6 dargestellt. Die 141 Cross Selling kann für die Fluggesellschaften zusätzlichen Umsatz bedeuten, denn bucht ein Kunde über die Website der Fluggesellschaft die Dienstleistung eines Drittanbieters, so erhält die Fluggesellschaft hierfür eine Provisionszahlung (vgl. hierzu auch LEB 2009: Affiliate-Programm). 71% 29% Gesamt Unternehmenseigene Angebote Unternehmensfremde Angebote n=10278 120 Stichprobe n bezeichnet den Umfang des Funktionsbereichs «Persuasion», gemessen in zugehörigen Knoten. Es zeigt sich, dass sich beinahe ein Drittel des Funktionsbereichs «Persuasion» mit Angeboten beschäftigt, die nicht zum eigentlichen Leistungsspektrum der Fluggesellschaft gehören. Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Angebote Hotel“ 58% 103 „Vorstellung von Reisezielen“ 75% 74 „Angebote Flug“ 95% 72 „Vielfliegerprogramm“ 85% 33 „Informationen zum Flughafen“ 78% 19 „Angebote Pauschalreise“ 68% 16 „Unternehmen/ Konzern“ 100% 12 „Gepäck“ 100% 7 „Kontakt“ 100% 6 „Verpflegung“ 85% 6 Abb. 7-7: Themenkomplexe mit dem größten Durchschnittsumfang Sortiert man die Themenkomplexe der Hypertextsorte nach ihrem Umfang (vgl. Abbildung 7-7), so ergibt sich der überraschende Befund, dass „Angebote Hotel“, „Vorstellung von Reisezielen“ und „Angebote Flug“ mit durchschnittlich 103, 74 und 72 Knoten je Website die Spitzenpositionen einnehmen. 142 Als Ursache sind hier Bemühungen zur Suchmaschinenoptimierung der Websites zu nennen: Für die genannten Themenkomplexe legen die Fluggesellschaften in großem Stil Brückenseiten an. 143 Interessant ist, dass Brückenseiten nicht nur für die unternehmenseigenen „Angebote Flug“, sondern auch für Dienstleistungen von Partnerunternehmen wie „Angebote Hotel“ eingesetzt werden. Hierzu muss man sich vor Augen führen, dass zum Einrichten von Brückenseiten grundsätzlich alle diejenigen Themenkomplexe geeignet sind, die einen geographischen Bezug haben, denn bei solchen Themenkomplexen lassen sich beliebig viele Seiten für die Suche nach Flügen, Hotels, Mietwagen oder Pauschalreisen zu bzw. an den einzelnen Orten anlegen. Innerhalb der untersuchten Hypertextsorte werden Brückenseiten für „Angebote Flug“, „Angebote Hotel“, „Vorstellung von Reisezielen“, „Informationen zum Flughafen“ und „Angebote Pauschalreise“ angelegt. In manchen Fällen sind Brückenseiten recht leicht als solche zu identifizieren, da sie sich nur durch die jeweils unterschiedlichen Keywords voneinander unterscheiden und ansonsten vollkommen gleich aussehen. In an- 142 In dieser Darstellung sind lediglich solche Themenkomplexe berücksichtigt, die auf mehr als 50% der Websites vorhanden sind. 143 Vgl. 3.6.3. 121 deren Fällen ist die Unterscheidung zwischen regulären Inhaltsknoten und Brückenseiten jedoch nicht eindeutig möglich, da die betreffenden Knoten teils kopierte, teils eigenständige Inhalte aufweisen. Auch ist nicht genau zu klären, wie viele augenscheinlich kopierte Knoten überhaupt auf einer Website vorhanden sein müssen, um diese als Brückenseiten werten zu können. Aufgrund dieser Schwierigkeiten wurde darauf verzichtet, Brückenseiten grundsätzlich aus dem Korpus herauszurechnen. Abgesehen von den Themenkomplexen, deren Umfang durch Brückenseiten aufgebläht ist, ergeben sich als umfangreichste Themenkomplexe das Vielfliegerprogramm sowie Informationen zum Unternehmen und zum Gepäck. Der Themenkomplex „Vielfliegerprogramm“ ist als Maßnahme der Kundenbindung einzustufen (vgl. Doganis 2006: 277), die für die Fluggesellschaften angesichts der Substituierbarkeit ihrer Dienstleistungen von besonderer Bedeutung ist (ebd.: 275). 144 7.2.4 Informationsarchitektur Die Informationsarchitektur der Hypertextsorte wird anhand von sechs Kriterien beschrieben. Hierzu zählen die typischen Baupläne von Knoten, der Hauptnavigation und der Homepage sowie die Verzeichnistiefe, ausgelagerte Themenkomplexe und ein Plan der Gesamtarchitektur der Hypertextsorte. 7.2.4.1 Bauplan Knoten Der makrostrukturelle Bauplan der Knoten von „Website einer Fluggesellschaft“ unterscheidet sich nicht grundlegend von den Knoten anderer Unternehmenswebsites. Abbildung 7-8 zeigt, wie die Knoten der Hypertextsorte typischerweise aufgebaut sind. Abb. 7-8: Typischer Knotenaufbau der Hypertextsorte 144 Vgl. 4.2.3. Kopfzeile mit Logo/ Slogan Primäre Navigationsleiste sekundäre Navigationsleiste Tertiäre Navigationsleiste Inhaltsfläche Sprachwahl 122 Die Knoten bestehen aus einem statischen Bereich und einer variablen Inhaltsfläche, die in Gestalt eines Winkellayouts angeordnet sind. 145 Im statischen Bereich finden sich in der Regel eine Kopfzeile mit dem Firmennamen, dem Logo und ggf. dem unternehmenseigenen Slogan. 146 Zusätzlich ist hier normalerweise ein Modul des Themenkomplexes „Sprachwahl“ integriert. Des Weiteren besteht der statische Bereich aus primärer, sekundärer und tertiärer Navigationsleiste. Der hier vorgestellte Knotenbauplan kann, da er prototypisch für alle 40 Websites gelten muss, nicht weiter ins Detail gehen, ohne dabei unzulässige Verallgemeinerungen zu treffen. Im Rahmen der Analyse länderspezifischer Variationen werden genauere Knotenbaupläne für die Websites der einzelnen Länder vorgestellt. 7.2.4.2 Bauplan Homepage Zusätzlich zum typischen Knotenaufbau wird in diesem Abschnitt beschrieben, wie die Homepage der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ normalerweise aufgebaut ist. Grundsätzlich ist die Homepage ein Knoten wie jeder andere auch, aufgebaut auf demselben Knotenlayout wie der Rest der Website. Dennoch gelten für die Homepage besondere Voraussetzungen. Ihre Präsenz ist für die Hypertextsorte obligatorisch, doch aufgrund ihres „indizierend-orientierende[n]“ (Schütte 2004: 252) Charakters ist es schwierig, sie eindeutig einem Themenkomplex oder einem Funktionsbereich zuzuordnen. Normalerweise reißt die Homepage die wichtigsten Themenkomplexe der Website kurz an und gibt einen Überblick über das Themenspektrum. Damit dient sie in erster Linie der Orientierung und Kontaktherstellung; die hier eingebetteten Themenkomplexe sollen den Nutzer „ins Boot holen“, d.h. kurz und prägnant die angebotenen Leistungen des Unternehmens kommunizieren und den User zum Einstieg in die Website bewegen. 147 Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass Unternehmen diejenigen Themenkomplexe, deren Module auf der Homepage erscheinen, mit Bedacht auswählen. In den meisten Fällen sind Module auf der Homepage lediglich für den jeweiligen Themenkomplex indizierend, d.h. Module dieser Themenkomplexe tauchen innerhalb der Website erneut und ggf. mit eigenen Knoten auf. Für die Analyse der Themenkomplexe, die durch Module auf der Homepage vertreten sind, wurde lediglich die Inhaltsfläche der Homepage untersucht. Der statische Bereich wurde hier nicht berücksichtigt, da er nicht nur auf der Homepage, sondern auf allen Knoten sichtbar ist. Innerhalb der Inhaltsfläche wurden für diesen Analyseschritt alle Themenkomplexe gezählt, die mit eigenen Inhaltsmodulen auf der Homepage erscheinen oder die auf der Homepage mit einem Navigationsmodul in Form eines Teasers angerissen werden. Navigationsmodule in Form 145 Vgl. 3.3.2.2. 146 Schütte (2004: 153) bezeichnet diese Elemente als „Identifikationsbereich“. 147 Vgl. 3.2 sowie Schütte (2004: 252). 123 reiner Textlinks von der Homepage zu Themenkomplexen wurden hier nicht berücksichtigt. Themenkomplex Frequenz Ø Module je Homepage „Angebote Flug“ 93% 3,0 „Buchungsformular Flug“ 80% 1,0 Abb. 7-9: Häufigste Themenkomplexe auf Inhaltsfläche der Homepage In Abbildung 7-9 sind diejenigen Themenkomplexe dargestellt, die auf mindestens 50% der Homepages aller 40 Websites durch Inhaltsmodule oder Teaser vertreten sind. Es zeigt sich, dass dies nur auf „Angebote Flug“ und „Buchungsformular Flug“ zutrifft. Im Rahmen einer Nutzerbefragung zu den Websites von Fluggesellschaften ermittelt Benckendorff (2006: 155), dass Booking engine und Special offers diejenigen Inhalte sind, die die meisten User auf der Homepage der Website einer Fluggesellschaft erwarten. 148 Es verwundert daher nicht weiter, dass ausgerechnet diese beiden Themenkomplexe auf fast allen Homepages des hier untersuchten Korpus zu sehen sind, zumal sie auch für die Funktion der Website als Verkaufsinstrument von besonderer Bedeutung sind: Der potenziell an einer Flugreise interessierte User soll durch Angebote bzw. günstige Eckpreise zur Buchung überredet werden und die Buchung auch direkt von der Einstiegsseite aus vollziehen können. Dieser Umstand entspricht Nielsen/ Lorangers (2006: 129) Forderung nach Findability. 149 Zusätzlich wurde untersucht, mit wie vielen Modulen ein Themenkomplex durchschnittlich auf der Homepage vertreten ist. Auch hier ist es wenig erstaunlich, dass die Airlines nicht nur eines, sondern im Schnitt drei Module darauf verwenden, um dem User ihre Angebote und Preise zu kommunizieren, während das Buchungsformular nur einmal vorhanden ist. 150 7.2.4.3 Bauplan Hauptnavigation Im Folgenden wird erläutert, über welche Elemente die primäre Navigationsleiste der Hypertextsorte typischerweise verfügt. Es ist davon auszuge- 148 Einschränkend sei darauf hingewiesen, dass die von Benckendorff (2006) befragten Nutzer aus Australien und Neuseeland stammen. 149 Vgl. 3.5.1. 150 Was Angebotspreise betrifft, so könnte man vermuten, dass diese auf den Homepages von Low-Cost-Airlines häufiger als auf den Homepages anderer Fluggesellschaften präsent sind, da sich das Marketing von Low-Cost-Airlines vorrangig um günstige Preise dreht (vgl. 4.1.4). Die hier ermittelten Befunde zeigen jedoch, dass sich Angebotspreise auf praktisch allen Homepages befinden - ganz unabhängig vom dominanten Geschäftsmodell einer Fluggesellschaft. Dies kann ein weiteres Indiz für die zuvor benannte Hybridisierung der Geschäftsmodelle sein. 124 hen, dass diejenigen Themenkomplexe, zu deren Knoten aus der Hauptnavigation heraus gelinkt wird, von den Unternehmen als besonders wichtig eingeschätzt werden. Die Hauptnavigation dient dem User als vorrangige Orientierungs- und Kohärenzbildungshilfe, die ihm über die zentralen Inhalte und Funktionen einer Website Auskunft geben (vgl. Storrer 2004b: 41). 151 Themenkomplex in Hauptnavigation verlinkt „Information allgemein“ 65% „Vielfliegerprogramm“ 58% „Angebote Flug“ 45% „Unternehmen/ Konzern“ 43% „Persuasion allgemein“ 33% Abb. 7-10: Häufigste Elemente der primären Navigationsleiste Die Hauptnavigation der Hypertextsorte besteht im Schnitt aus 6,6 Links. Die fünf am häufigsten verlinkten Themenkomplexe sind in Abbildung 7- 10 dargestellt. Die Frequenzwerte geben an, auf welchem Prozentsatz der 40 Websites der jeweilige Themenkomplex aus der primären Navigationsleiste heraus verlinkt wird. Die Tatsache, dass hier lediglich zwei Themenkomplexe Werte über 50% erreichen, zeigt, dass die Links der Hauptnavigationsleiste im Korpus nur wenig einheitlich sind. Die Links zu den Themenkomplexen „Information allgemein“ und „Persuasion allgemein“ sind Verweise zu allgemeinen Verteilern, die weiteren informativen oder persuasiven Themenkomplexen vorgeschaltet sind. Aufgrund der thematischen Vielfalt der Hypertextsorte ist es nachvollziehbar, dass in der primären Navigation nicht zu einzelnen Themenkomplexen verlinkt wird, sondern dass diese durch einen Link zum allgemeinen Verteiler gebündelt werden. Zusätzlich zu diesen Links wird in der primären Navigation auf einzelne, besonders wichtige Themenkomplexe verwiesen. Hierzu zählen das Vielfliegerprogramm als wichtigstes Kundenbindungsinstrument der Fluggesellschaften, aber auch Links zu Flugangeboten und Unternehmensinformationen. Eine Untersuchung der Elemente der sekundären Navigationsleiste erscheint demgegenüber nur wenig sinnvoll. Die sekundäre Navigationsleiste ist in vielen Fällen erst nach dem Klick auf einen Link in der Hauptnavigationsleiste zu sehen und zeigt die untergeordneten Themenkomplexe des jeweils gewählten Linkelements der primären Navigationsleiste an. Hieraus ergibt sich auch, dass die sekundäre Navigationsleiste auf der Homepage nicht auftaucht, da hier ja noch kein Element der primären Navigati- 151 Vgl. 3.5.3. 125 on ausgewählt ist. Die sekundäre Navigationsleiste dient dem User vorrangig als Kohärenzbildungshilfe. 152 Die tertiäre Navigationsleiste und ihre Linkelemente sind hingegen etwas genauer eingrenzbar. Im Schnitt verfügt die tertiäre Navigationsleiste über 7,4 Links und ist damit etwas umfangreicher als die Hauptnavigation. Sie verlinkt vorrangig zu Themenkomplexen, die für den Verkauf von Flugreisen von zweitrangiger Bedeutung sind. Beispiele hierfür sind rechtlich vorgeschriebene Themenkomplexe wie „AGB/ ABB/ Tarifbestimmungen“, „Datenschutzrichtlinie“ und „Impressum“, aber auch „Sitemap“, „Jobs“, „Pressebereich“ oder „Vertriebsinformationen für Reisebüros“. 153 7.2.4.4 Verzeichnistiefe Ein weiterer Parameter der Informationsarchitektur betrifft die Verzeichnistiefe der Hypertextsorte. Hierbei wird zum einen analysiert, über wie viele Hierarchieebenen die Websites durchschnittlich verfügen, und zum anderen wird untersucht, ob es Tendenzen gibt, die Knoten bestimmter Themenkomplexe auf websiteübergreifend ähnlichen Hierarchieebenen anzulegen. Für jede der 40 Websites wurde die Anzahl der Verzeichnisebenen ermittelt, d.h. es wurde untersucht, wie viele Ebenen maximal zwischen der Homepage und den „tiefsten“ Knoten der Website liegen. Die Anzahl der Hierarchieebenen lässt sich daher auch als die Anzahl der Klicks auffassen, die der User vollziehen muss, bis er auf der untersten Verzeichnisebene der Website angekommen ist. Die Homepage wurde hierbei als Ebene 0 angesetzt, für jeden Schritt abwärts wurde jeweils 1 Punkt hinzugezählt. Der Gesamtdurchschnittswert für alle 40 Websites beträgt 3,4 Ebenen je Website, d.h., durchschnittlich muss sich ein User von der Homepage aus 3,4-mal per Klick abwärts bewegen, um zu den tiefsten Inhalten zu gelangen. Der zweite Parameter, der im Zusammenhang mit Hierarchieebenen analysiert werden soll, betrifft mögliche Relationen zwischen den Knoten von Themenkomplexen und bestimmten Verzeichnisebenen. Konkret soll ermittelt werden, auf welcher Ebene die Knoten einzelner Themenkomplexe typischerweise angelegt werden. Für diese Analyse ist es theoretisch notwendig, jedem Knoten im Korpus seine jeweilige Hierarchieebene zuzuweisen. Hierzu ist jedoch ein enormer Analyseaufwand notwendig, der im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden kann. Um dennoch einen Eindruck von der Tiefenstruktur der Websites zu erhalten, wurde die Analysemethode etwas vereinfacht. Diese Vereinfachung wird im Folgenden erläutert und begründet. 152 Vgl. 3.5.3. 153 Da die tertiären Navigationsleisten korpusübergreifend relativ ähnlich aufgebaut sind, wird hier auf die Angabe von Häufigkeitswerten von Links in der tertiären Navigationsleiste verzichtet. 126 Grundsätzlich ist festzustellen, dass die Mehrzahl aller Knoten websiteübergreifend auf den Ebenen 1 oder 2 und damit relativ nah an der Oberfläche positioniert ist. Eine Bestimmung der Hierarchieebenen oder der thematischen Zugehörigkeit dieser Knoten liefert daher kaum interessante Ergebnisse. Spannender ist es, die wirklich tief liegenden Knoten zu betrachten und zu ermitteln, zu welchen Themenkomplexen diese gehören. „Tief liegende“ Themenkomplexe lassen sich von „oberflächlichen“ Themenkomplexen vorab recht leicht trennen - hierzu reicht es aus, sich anzuschauen, für welche Themenkomplexe auf den Websites eigene Verteiler angelegt werden. Themenkomplexe verfügen nämlich nur dann über eigene Verteiler, wenn ihre Knoten auf tieferen Ebenen liegen. Demgegenüber sind Themenkomplexe, deren Knoten nahe an der Oberfläche liegen, über die Homepage (auf Ebene 0) oder über allgemeine Verteiler (auf Ebene 1) erreichbar. Zusammenfassend formuliert werden für die Analyse der Verzeichnisebenen vereinfachend nur diejenigen Themenkomplexe berücksichtigt, für die eigene Verteiler angelegt werden. Um die Repräsentativität der Ergebnisse zu gewährleisten und Ausreißer nicht überzubewerten, werden zusätzlich nur solche Themenkomplexe berücksichtigt, für die auf mindestens 50% aller Websites eigene Verteiler angelegt werden. In Abbildung 7-11 ist zu erkennen, welche Themenkomplexe länderübergreifend die am tiefsten liegenden Knoten besitzen. Themenkomplex Anteil Websites mit Verteilern für Themenkomplex Ø Hierarchieebene „Vorstellung von Reisezielen“ 58% 3,3 „Unternehmen/ Konzern“ 50% 2,8 „Angebote Flug“ 50% 2,4 Abb. 7-11: Themenkomplexe mit am tiefsten liegenden Knoten Es zeigt sich, dass die Schnittmenge mit lediglich drei Themenkomplexen sehr gering ist. Auf besonders tiefen Ebenen sind vorrangig „Vorstellung von Reisezielen“, „Unternehmen/ Konzern“ und „Angebote Flug“ zu finden. 154 7.2.4.5 Ausgelagerte Themenkomplexe Der nächste textsortenbestimmende Parameter der Informationsarchitektur betrifft die Frage, ob Themenkomplexe bzw. Teile von Themenkomplexen 154 Überlegungen zu den Gründen, warum bestimmte Themenkomplexe höher oder tiefer in der Websitehierarchie angesiedelt sind, werden im Rahmen des makrostrukturellen Ländervergleichs in Kapitel 8.4.4 angestellt. 127 auf andere Websites ausgelagert sind. Als ausgelagert gelten solche Themenkomplexe, deren Knoten nicht unter der URL der Unternehmenswebsite, sondern unter einer separaten URL abgelegt sind. Lautet beispielsweise die URL einer Unternehmenswebsite http/ / www.sampleairline.com, so wäre es denkbar, dass einzelne Themenkomplexe auf URLs wie http: / / careers.sampleairline.com oder http: / / www.sampleairline-vacations.com ausgelagert sind. Im Korpus ist zu beobachten, dass Themenkomplexe vorrangig dann unter einer eigenen URL abgelegt werden, wenn eine bestimmte Zielgruppe separat angesprochen oder einzelne Themen, Marken oder Produkte besonders hervorgehoben werden sollen. 155 Beispiele hierfür sind die gezielte Ansprache von Bestandskunden bei Lufthansa durch das Auslagern von „Vielfliegerprogramm“ auf die separate URL http: / / www.miles-andmore.de, aber auch die gezielte Ansprache von allgemeinen Stakeholdern bei Air France durch das Auslagern des Themenkomplexes „Unternehmen/ Konzern“ auf http: / / corporate.airfrance.com (vgl. Abbildung 7-12). Abb. 7-12: Ausgelagerter Themenkomplex „Unternehmen/ Konzern“ (Air France, #018) Diejenigen Themenkomplexe, die innerhalb des Korpus am häufigsten auf separate URLs ausgelagert werden, sind in Abbildung 7-13 dargestellt. Die 155 Vgl. hierzu auch Pleil/ Zerfaß (2007: 522f). 128 vergleichsweise geringen Frequenzwerte zeigen an, dass das Phänomen für die Hypertextsorte insgesamt keine besonders bedeutsame Rolle spielt. Es zeigt sich, dass insbesondere „Jobs“, „Konzern“ und „Vielfliegerprogramm“ auf separate URLs ausgelagert werden und als selbstständiger Hypertext mit eigenem Erscheinungsbild ausgeprägt sind. Dies ist vorrangig bei größeren Fluggesellschaften mit entsprechendem Budget für mehrere Websites der Fall. Themenkomplex Ausgelagert „Angebote Pauschalreise“ 48% „Unternehmen/ Konzern“ 45% „Jobs“ 45% „Vielfliegerprogramm“ 38% „Angebote Versicherung“ 38% Abb. 7-13: Am häufigsten ausgelagerte Themenkomplexe Gleichzeitig fällt auf, dass mehrfach solche Themenkomplexe ausgelagert werden, die mit unternehmensfremden Leistungen zu tun haben. Oft bieten die Airlines auf ihren Websites lediglich Links zu Tochterfirmen bzw. Kooperationspartnern für Pauschalreisen, Versicherungen, Mietwagen und Hotels. Die eigentlichen Angebote sind dann häufig nur auf den entsprechenden Partnerwebsites zu finden. 7.2.4.6 Fazit: Bauplan Website Als Quintessenz aus den textsortenbestimmenden Faktoren der Informationsarchitektur wird in diesem Abschnitt ein schematischer Bauplan der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ präsentiert. Dieser Bauplan veranschaulicht diejenigen architektonischen Merkmale der Hypertextsorte, die die meisten Websites des Korpus gemeinsam haben. Ziel des Bauplans ist es, einen Eindruck von der typischen Sequenzierung und Anordnung der Themenkomplexe und ihrer zugehörigen Knoten zu erhalten. Der Entwurf eines solchen Schemas ist kein einfaches Unterfangen, da ein sinnvoller Mittelweg zwischen zwei Extremen gefunden werden muss: Zum einen darf der Bauplan die komplexe und heterogene Realität des Korpus nicht zu stark vereinfachen und verallgemeinern, zum anderen muss er übersichtlich genug bleiben, um überhaupt einen Aussagewert zu haben. Abbildung 7-14 zeigt den schematischen Bauplan für alle 40 Vertreter der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“. Der Plan bildet insgesamt vier Ebenen ab, beginnend mit der Homepage auf der Ebene 0. Auf der Homepage befinden sich die primäre Navigationsleiste mit fünf Links sowie Module der Themenkomplexe „Buchungsformular Flug“ und „An- 129 gebote Flug“. Das Buchungsformular lässt sich direkt auf der Homepage bedienen, üblicherweise gelangt der User jedoch nach der Eingabe von Daten zu einem separaten Knoten von „Buchungsformular Flug“ auf Ebene 1, der Suchergebnisse für Buchungsanfragen anzeigt oder erweiterte Eingabeoptionen enthält. Ähnliches gilt für „Angebote Flug“: Auch dieser Themenkomplex wird auf der Homepage angerissen; üblicherweise durch mehrere Navigationsmodule in Form von Teasern. Per Klick auf einen Teaser, z.B. „Angebote Flug nach Ziel x1“ gelangt der User auf den entsprechenden Inhaltsknoten für „Angebote Flug“. Abb. 7-14: Typischer Website-Aufbau Flüge nach Land x Flüge nach Land y Verpflegung Business Class Gepäck Ankunft und Abflug [Inhalt] „Buchungsformular Flug“ Vielfliegerprogramm 1 Vielfliegerprogramm 2 Buchungsformular Flug [Verteiler] „Angebote Flug“ [Verteiler] „Persuasion allgemein“ [Verteiler] „Information allgemein“ [Verteiler] „Vielfliegerprogramm“ Vorstellung von Reisezielen ... Meldeschlusszeiten ... ... Unternehmen/ Konzern AGB/ ABB/ Tarifbest. [Verteiler] „Unternehmen/ Konzern“ Flotte ... Flüge nach Ziel x1 Flüge nach Ziel x2 [Verteiler] „Angebote Flug“ [Inhalt] „Angebote Flug“ [Inhalt] „Angebote Flug“ „Angebote Flug x1“ „Angebote Flug x2“ Buchungsformular Flug Buchungsformular Flug [Inhalt] „Business Class“ „Business Class“ [Inhalt] „Verpflegung“ „Verpflegung“ [Inhalt] „Vielfliegerprogramm“ „Vielfliegerprogramm 1“ „Vielfliegerprogramm 2“ [Inhalt] „Vielfliegerprogramm“ [Inhalt] „Ankunft und Abflug“ „Ankunft und Abflug“ [Inhalt] „Gepäck“ „Gepäck“ [Inhalt] „Jobs“ „AGB/ ABB/ Tarifbest.“ [Inhalt] „Unternehmen/ Konzern“ „Unternehmen/ Konzern“ [Inhalt] „Flotte“ „Flotte“ [Inhalt] „Vorstellung von Reisezielen“ „Vorstellung von Reiseziel x1“ „Vorstellung von Reiseziel x2“ Angebote Flug x1 Angebote Flug x2 [Inhalt] „Vorstellung von Reisezielen“ Vorstellung von Reiseziel x1 Vorstellung von Reiseziel x2 [Verteiler] „Vorstellung von Reisezielen“ Vorstellung von Reiseziel y1 Vorstellung von Reiseziel y2 Vorstellung von Reiseziel x1 Vorstellung von Reiseziel x2 1 2 3 Angebote Flug Persuasion allgemein Information allgemein Unternehmen/ Konzern Vielfliegerprogramm „Angebote Flug x1“ „Angebote Flug x2“ 0 „Buchungsformular Flug“ Homepage Legende Themenkomplex A Themenkomplex A1 Themenkomplex A2 [Verteiler] „Themenkomplex A“ „Themenkomplex B“ „Themenkomplex B“ [Inhalt] „Themenkomplex B“ Navigationsmodul von Themenkomplex A Inhalts- oder Interaktionsmodul von Themenkomplex B Verteilerknoten, thematisch dominiert von Modulen des Themenkomplexes A Inhaltsknoten, thematisch dominiert von Modulen des Themenkomplexes B Themenkomplex B 130 Die erste Ebene unter der Homepage besteht in der Regel aus dem Buchungsformular sowie aus fünf Verteilern, die von der Hauptnavigation aus erreichbar sind. Hierbei handelt es sich zum einen um drei Verteiler, die sich den Themenkomplexen „Angebote Flug“, „Vielfliegerprogramm“ und „Unternehmen/ Konzern“ zurechnen lassen und die den jeweiligen Inhaltsknoten vorgeschaltet sind. Der Verteiler von „Unternehmen/ Konzern“ führt dabei nicht nur zu den Inhaltsknoten von „Unternehmen/ Konzern“, die z.B. Unternehmensphilosophie, Firmengeschichte und Führungspersonal behandeln, sondern auch zu Inhaltsknoten von Themenkomplexen wie „Flotte“, „AGB/ ABB/ Tarifbestimmungen“ und „Jobs“. Letztgenannte Themenkomplexe sind grundsätzlich mit „Unternehmen/ Konzern“ verwandt, lassen sich jedoch thematisch noch präziser bestimmen. Zusätzlich zu den drei thematisch bestimmten Verteilern enthält die Ebene 1 zwei allgemeine Verteiler. Hierbei handelt es sich einerseits um einen Verteiler von „Persuasion allgemein“, zum anderen um einen Verteiler von „Information allgemein“. Diese beiden Verteiler bündeln Links zu den Inhaltsknoten von Themenkomplexen der Funktionsbereiche «Persuasion» und «Information», z.B. „Verpflegung“, „Business Class“ und „Vorstellung von Reisezielen“ oder „Gepäck“, „Ankunft und Abflug“ oder „Meldeschlusszeiten“. Die Inhaltsknoten dieser Themenkomplexe befinden sich üblicherweise auf Ebene 2. In Abbildung 7-14 ist zusätzlich zu erkennen, dass viele Airlines für persuasive Themenkomplexe wie „Angebote Flug“ oder „Vorstellung von Reisezielen“ Brückenseiten anlegen. Für beide Themenkomplexe werden auf Ebene 2 zusätzliche Verteiler angelegt, die die zugehörigen Inhaltsknoten auf Ebene 3 nach Ländern oder Regionen gruppieren. Im Schema ist ebenfalls angedeutet, dass diese Brückenseiten in der Regel vielfach miteinander verlinkt sind. 156 Gleichzeitig verweist fast jeder Inhaltsknoten von „Angebote Flug“ auch zum „Buchungsformular Flug“. Der Übersichtlichkeit halber wurden hier jedoch Links zwischen den Inhaltsknoten auf tieferen Ebenen nicht dargestellt. 7.3 Mikrostruktur Die textsortendefinierenden Kriterien auf der Ebene der Mikrostruktur gliedern sich in die materielle Textgestalt und das Texthandlungsinventar der Hypertextsorte. Da jedoch insbesondere die Mikrostruktur von einer Website zur anderen stark variiert, können mikrostrukturelle Parameter im Rahmen der hypertextlinguistischen Verortung nur in sehr allgemeiner Form angegeben werden. 156 Die interne Verlinkung von Knoten derselben Website wird in der Ratgeberliteratur zur Suchmaschinenoptimierung dringend empfohlen (vgl. 3.6.3). 131 7.3.1 Materielle Textgestalt Als materielle Textgestalt werden einerseits die an der Textoberfläche eingesetzten Modalitäten und andererseits rekurrente Layouts von Modulen der Hypertextsorte aufgefasst. Praktisch alle Knoten von „Website einer Fluggesellschaft“ verfügen über die Modalität Sprache. Etwas weniger häufig vertreten, aber dennoch recht weit verbreitet sind typografische Elemente und statische Bilder. Die drei genannten Modalitäten können somit als textsortendefinierend für „Website einer Fluggesellschaft“ gelten. Bewegte Bilder und akustische Modalitäten, ermöglicht durch Video- und Flash-Sequenzen, werden nur in vergleichsweise wenigen Fällen eingesetzt und sind daher für die Hypertextsorte nicht als definierend einzustufen. Insgesamt ist die Textoberfläche der Hypertextsorte als sprachzentriert zu bezeichnen. Aus den textsortendefinierenden Modalitäten Sprache, Typografie und statisches Bild ergibt sich für die Hypertextsorte ein Inventar rekurrenter Modullayouts. Diese lassen sich in primär bildliche und primär sprachliche Module aufteilen. Zu den primär bildlichen Modulen der Hypertextsorte zählen Bilder, Sprache-Bild-Kombinationen und Logos. Zu den primär sprachlichen Modulen zählen sprachliche Listentextblöcke, sprachliche Fließtextblöcke sowie Eingabeformulare. Beispiele für diese sechs rekurrenten Layoutkategorien finden sich in den Abbildungen 3-4 bis 3-6 im Kapitel 3.3.1.3. 7.3.2 Texthandlungsinventar Die sechs grundlegenden Texthandlungen der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ wurden bereits in Abbildung 7-2 aufgeführt. Ein vollständiges Inventar aller Teil- und Zusatzhandlungen zu diesen Texthandlungen kann im Rahmen der vorliegenden Arbeit aufgrund des großen Umfangs, der Polyfunktionalität und der Polythematik der Hypertextsorte nicht erstellt werden. Für den stilistischen Ländervergleich werden jedoch exemplarisch die Teil- und Zusatzhandlungsstrukturen dreier ausgewählter Themenkomplexe analysiert. 7.4 Intertextualität Die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ ist durch zahlreiche Bezüge zu anderen Textsorten gekennzeichnet. Da eine detaillierte Analyse aller intertextuellen Bezüge genug Stoff für ein weiteres Promotionsprojekt böte, werden im Folgenden lediglich einige grundlegende Anmerkungen zu den intertextuellen Bezügen von „Website einer Fluggesellschaft“ gegeben, die für die Hypertextsorte in textlinguistischer Hinsicht als charakteristisch gelten können. Die intertextuellen Bezüge lassen sich in zwei Kate- 132 gorien einteilen, und zwar in Bezüge zu anderen Hypertextsorten und Bezüge zu nicht-hypertextbasierten Textsorten. 7.4.1 Bezüge zu anderen Hypertextsorten Als Bezüge zu anderen Hypertextsorten lassen sich zunächst alle externen Links auffassen, die von den Websites der Fluggesellschaften zu anderen Websites gesetzt werden. Auf eine vollständige Systematik aller externen Links wird hier verzichtet, doch sollen zumindest einige Beispiele für intertextuelle Bezüge zu anderen Websites aufgelistet werden. Ziele externer Links sind unter anderem: - Websites anderer Fluggesellschaften, z.B. Tochterfirmen, Bündnispartner und Codeshare-Partner 157 , - Websites weiterer Kooperationspartner, z.B. Mietwagenanbieter, Reiseveranstalter, Hotels und Restaurants, Kreuzfahrtreedereien, Bus- und Taxiunternehmen, Parkplatzbetreiber und Versicherungsgesellschaften, - Websites thematisch verwandter Institutionen, z.B. Luftfahrtbehörden und Flughafenbetreiber, - weitere thematisch verwandte Websites, z.B. Wetterportale und Anbieter von Flugangstseminaren, sowie - Social-Media-Websites, z.B. Twitter, Facebook und Google Plus. Ein Link von einer Website zur anderen ist die denkbar einfachste Form eines intertextuellen Bezugs zwischen Hypertextsorten. Etwas spannender sind diejenigen Fälle, in denen „Website einer Fluggesellschaft“ nicht nur mit anderen Websites verlinkt ist, sondern sich Teile von „Website einer Fluggesellschaft“ auf anderen Websites wiederfinden. Dies ist z.B. in folgenden Situationen der Fall: - Ein Themenkomplex von „Website einer Fluggesellschaft“ wird auf eine separate URL ausgelagert und dort in Form eines eigenständigen Hypertextes umgesetzt, z.B. „Unternehmen/ Konzern“ oder „Vielfliegerprogramm“. 158 - Teile eines Themenkomplexes von „Website einer Fluggesellschaft“ sind auf den Knoten anderer Hypertextsorten eingebunden, z.B. in Form eines Werbebanners der Fluggesellschaft auf anderen Websites, in Form von Stellenanzeigen der Fluggesellschaft auf Online-Karriereportalen oder in Form von Pressemitteilungen der Fluggesellschaft auf Online- Presseportalen oder in Online-Zeitungen. Selbstverständlich ist ein solcher Bezug auch umgekehrt möglich, und zwar wenn Teile von Themenkomplexen anderer Hypertextsorten auf den Knoten von „Website einer Fluggesellschaft“ eingebettet sind. 157 Codesharing bedeutet, dass derselbe Flug von mehreren Fluggesellschaften unter jeweils eigener Flugnummer angeboten wird. 158 Vgl. 7.2.4.5. 133 7.4.2 Bezüge zu nicht-hypertextbasierten Textsorten Betrachtet man die intertextuellen Bezüge zwischen der hier untersuchten Hypertextsorte und nicht-hypertextbasierten Textsorten, so stößt man hauptsächlich auf Verbindungen zwischen Online- und Offline-Texten desselben Unternehmens. 159 Zunächst seien kurz diejenigen Offline-Textsorten aufgezählt, die in Bezug zu „Website einer Fluggesellschaft“ stehen können. Es handelt sich hierbei um: - alle Formen der Offline-Werbung der Fluggesellschaft, z.B. Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Werbespots in Radio und Fernsehen und Werbeplakate allgemein, - Offline-Texte der Unternehmenskommunikation der Fluggesellschaft, z.B. das Bordmagazin, Unternehmens- und Imagebroschüren 160 , Geschäftsberichte, Pressemappen, etc., sowie - Stellenanzeigen der Fluggesellschaft in gedruckten Medien. Für die genannten Bezüge zwischen Online- und Offline-Texten gilt grundsätzlich, dass die Hypertextsorte stets mehrere Offline-Textsorten derselben Fluggesellschaft in sich vereint. 161 Ein anderes Bild ergibt sich, wenn man die Verbindungen zwischen Offline-Textsorten der Fluggesellschaft und einzelnen Themenkomplexen der Hypertextsorte betrachtet. Als Beispiel sei die Verbindung zwischen gedruckter Unternehmensbroschüre und dem Themenkomplex „Unternehmen/ Konzern“ genannt. Beide Texte verhalten sich grundsätzlich zueinander parallel, da sie Thema, Funktion und Inhalt miteinander teilen und sich lediglich durch das gewählte Medium unterscheiden. Potenzielle Unterschiede bestehen in Bezug auf hypertextspezifische Merkmale wie Interaktivität, Nicht-Linearität und Multimodalität. Was den Textinhalt betrifft, so kann man dann von Parallelisierung sprechen, wenn beide Textvarianten weitgehend dieselben (durch Sprache und statische Bilder codierten) Inhalte aufweisen. Solche Parallelisierungen kommen in der Praxis recht häufig vor. Von Texten der Unternehmens- und Marketingkommunikation wird aus Kostengründen oft nur eine einzige Version für den Druck verfasst, die dann ohne größere Anpassungen in die Website des Unternehmens übernommen wird. Aus Usability-Sicht ist diese Praxis als suboptimal zu bezeichnen, da sich das Leseverhalten im Web deutlich vom Leseverhalten bei Druckerzeugnissen unterscheidet. 162 Eine bloße Übernahme von Printtexten in die Website wird den besonde- 159 Zur Ermittlung von intertextuellen Bezügen zwischen der Hypertextsorte und nichthypertextbasierten Texten wurden die Fluggesellschaften im Rahmen der Umfrage nach Übernahmen von Printtexten in die Website befragt (vgl. 4.4.2). Da die Umfrage jedoch keine repräsentativen Ergebnisse erbracht hat, muss an dieser Stelle gemutmaßt werden. 160 Vgl. hierzu auch Juhl Bang (2004: 162). 161 Vgl. 3.4.2. 162 Vgl. 3.5.4. 134 ren Anforderungen, die an Hypertexte gestellt werden, nicht gerecht (vgl. Storrer 2004a: 215; Nielsen/ Loranger 2006: 265). 163 Zusätzlich ist wertend anzumerken, dass bei solchen Übernahmen der eigentliche Mehrwert von Hypertext gegenüber Druckerzeugnissen nicht ausgeschöpft wird. Ein weiteres Beispiel für eine Übernahme liegt vor, wenn z.B. der Fernsehwerbespot eines Unternehmens vollständig als Videoclip in die Website eingebunden ist. Auch diese Art der Übernahme ist nicht optimal, da hier ein klassisches Kommunikat der Push-Werbung in einem Medium der Pull- Werbung eingebettet wird. Im Pull-Medium Website haben die User in der Regel kaum Geduld, sich einen kompletten Fernsehwerbespot anzusehen, der ein vollständig passives Rezeptionsverhalten erfordert. Besser geeignet für ein Pull-Medium wie Websites sind interaktive Formate wie Flash-Animationen, bei denen der Nutzer per Klick auf multimodale Entdeckungsreise gehen und die Rezeption der Inhalte aktiv steuern kann. In jenen Fällen kann die hypertextuelle Textvariante gegenüber dem TV-Text als erweitert gelten, da sie trotz ähnlichen Themas und ähnlicher Funktion mehr Inhalte anbieten kann als der TV-Text. Solche Formen der Erweiterung lassen sich auch für Bezüge zwischen Website und gedruckten Texterzeugnissen derselben Fluggesellschaft beobachten. Hypertext kann aufgrund seiner materiellen Unbegrenztheit generell mehr Inhalte präsentieren als Texte anderer Medien. Gleichzeitig ist zu beachten, dass zusätzlicher Inhalt im Web kaum zusätzliche Kosten verursacht, während zusätzliche Seiten in Broschüren oder zusätzliche Sendezeit in Radio und TV stets mit höheren Kosten einhergehen. In vielen Fällen enthalten Unternehmenstexte anderer Medien (Print, Radio, TV) daher einen Hinweis wie Weitere Informationen finden Sie auf unserer Website unter www.unternehmen.de. Hierbei wird besonders deutlich, dass die Website in vielerlei Hinsicht eine Erweiterung der anderen Unternehmenstextsorten darstellt. Oft werden Push-Medien wie Radio und TV lediglich dazu genutzt, mit knappen Botschaften das Interesse potenzieller Kunden für das Unternehmen zu wecken. Die detaillierten Inhalte werden hingegen - kostengünstig und jederzeit abrufbar - im Web bereitgestellt. 163 Diese Ausführungen beziehen sich auf solche Fälle, in denen für den Druck konzipierte Texte in die Knotenoberfläche der Unternehmenswebsite übernommen werden. In einigen Fällen kommt es vor, dass Unternehmen lediglich das zum Druck freigegebene PDF in die Website einbauen und zum Download verfügbar machen. Von einem intertextuellen Bezug kann hier strenggenommen nicht mehr die Rede sein, da Print- und Hypertext keine Verbindung miteinander eingehen. 135 8 Ländervergleich: Gesamte Website In Kapitel 7 wurde erläutert, in welcher Hinsicht die 40 Websites länderübergreifend identisch sind. Diese identischen Charakteristika wurden, soweit sie textsortenbestimmend waren, als Merkmale des Hypertextsortenprofils von „Website einer Fluggesellschaft“ angesehen. In diesem Abschnitt bleibt das Analyseobjekt gleich, denn auch hier wird die Ebene aller 40 Websites betrachtet. Es geht jedoch im Folgenden nicht um gemeinsame Merkmale, sondern um länderspezifisch variable Merkmale in der Makrostruktur der Websites. Soweit sinnvoll, werden länderspezifische Differenzen der Makrostruktur mit geeigneten Beispielen veranschaulicht. Für diejenigen Parameter, die sich quantitativ bestimmen lassen, wird zusätzlich zu den länderspezifischen Werten jeweils der Wert für das gesamte Korpus sowie die Standardabweichung mit angegeben. Dies soll es ermöglichen, länderspezifische Variationen einzuordnen und ins Verhältnis zu setzen. Mögliche länderspezifische Variationen der Makrostruktur werden in Bezug auf den Umfang, die Funktionsstruktur, die Themenstruktur, die Informationsarchitektur und den Einsatz von Kohärenzbildungshilfen untersucht. 8.1 Umfang Die Werte für den Durchschnittsumfang der Websites in den einzelnen Ländern sind in Abbildung 8-1 dargestellt. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Ø Knoten je Website 358 162 93 370 521 644 Abb. 8-1: Durchschnittsumfang der Hypertextsorte Zwischen den untersuchten Ländern ergeben sich dabei erhebliche Unterschiede. Französische Airlines legen im Schnitt 93 Knoten je Website an, während die Websites der amerikanischen Fluggesellschaften mit durchschnittlich 644 Knoten je Website fast sieben Mal so groß sind. Im Hinblick auf den Umfang bewegen sich deutsche und französische Unternehmen am unteren Ende der Skala, während britische und amerikanische Fluggesellschaften am oberen Ende rangieren. Die spanischen Airlines liegen mit durchschnittlich 370 Knoten je Website ungefähr in der Mitte. Der hohe Wert für die USA ist vermutlich teilweise durch die Unternehmensgröße 136 der US-amerikanischen Fluggesellschaften im Korpus bedingt. Wenn jedoch die Unternehmensgröße in Form jährlich beförderter Passagiere einen Einfluss auf den Websiteumfang hat, so überrascht die große Lücke zwischen den deutschen (162 Knoten/ Website) und britischen (521 Knoten/ Website) Airlines, da die Fluggesellschaften beider Länder in Summe etwa gleich viele Passagiere befördern. 164 8.2 Funktionsstruktur Im Ländervergleich zeigen sich beim relativen Umfang der sechs Funktionsbereiche deutliche Unterschiede (vgl. Abbildung 8-2). Die Stichprobe n bezeichnet jeweils die Gesamtzahl der erfassten Website-Knoten. Abb. 8-2: Relativer Umfang der Funktionsbereiche In allen Ländern ist «Persuasion» der am stärksten vertretene Funktionsbereich, gefolgt vom Funktionsbereich «Information». Die anderen vier Funktionsbereiche machen gemeinsam jeweils nicht mehr als 10-15% der Websites aus. Auch wenn die Verteilung nicht ausgewogen ist, sind dennoch alle Funktionsbereiche in allen Ländern vorhanden. Im Falle der spanischen, britischen und amerikanischen Websites suggeriert der Graph, dass der Funktionsbereich «Navigation» hier nicht vorhanden ist. Dieser Eindruck täuscht: «Navigation» ist auch hier vorhanden, doch aufgrund seines vergleichsweise kleinen Umfangs bei gleichzeitig immens großer Stichprobe taucht «Navigation» in den Balken dieser drei Länder nicht auf. 165 Der Funktionsbereich «Transaktion», der u.a. Buchungsmöglichkeiten für Flüge oder andere Leistungen enthält, umfasst nur verhältnismäßig wenige Knoten. Dies liegt daran, dass es nur wenige Knoten gibt, bei denen 164 Vgl. 4.4.1. 165 Vgl. hierzu die Hinweise zur Umfangsbestimmung von «Navigation» in 7.2.2. 73% 72% 85% 54% 48% 72% 22% 25% 11% 36% 38% 23% 5% 7% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt n=1296 n=745 n=2956 n=4170 n=5150 n=14317 Persuasion Information Instruktion Transaktion Kontakt Navigation 137 das Buchungsformular das dominante Element ist. Es ist jedoch häufig so, dass ein dominant persuasiver Knoten eine bestimmte Leistung bewirbt und das Formular zur Buchung dieser Leistung in den Knoten mit eingebettet ist. Bei einigen Websites, insbesondere aus Großbritannien und Spanien, ist das Buchungsformular auch Bestandteil des statischen Knotenbereichs. Die Möglichkeit zur Transaktion ist also grundsätzlich auf allen Knoten vorhanden, doch sie ist nur für wenige Knoten funktional dominant. Ähnliche Verhältnisse gelten für den Funktionsbereich «Navigation». Nur wenige Knoten beschäftigen sich ausschließlich mit der Möglichkeit zur Kontaktaufnahme, doch häufig sind Kontaktdaten, z.B. in Form einer Telefonnummer oder E-Mail-Adresse, in den statischen Knotenbereich der Website eingebunden und daher von jedem Knoten aus einsehbar. Besonders interessant ist das Verhältnis zwischen persuasiven und informierenden Bereichen. Zwar dominiert «Persuasion» überall, doch auf deutschen und französischen Websites sind persuasive und informierende Bereiche zumindest ansatzweise ausgewogen. Ein komplett anderes Bild zeigt sich auf den britischen und amerikanischen Websites, wo der Funktionsbereich «Persuasion» über 70% aller Knoten auf sich vereint, während «Information» nicht mehr als 25% erreicht. Auf den spanischen Websites scheint die Dominanz persuasiv ausgerichteter Knoten mit einem Wert von 85% noch extremer zu sein. Hierbei ist jedoch Vorsicht geboten, denn der hohe Anteil persuasiver Knoten lässt sich fast ausschließlich auf die Website der spanischen Fluggesellschaft Iberia und deren Bemühungen um Suchmaschinenoptimierung zurückführen. Die in 3.6.3 beschriebene Praxis, weitgehend inhaltsleere Brückenseiten einzurichten, um möglichst viele Suchanfragen auf die eigene Website zu lenken, wird von Iberia auf die Spitze getrieben. Im Gegensatz zu anderen Websites lassen sich die Brückenseiten bei Iberia relativ leicht als solche identifizieren. Von den insgesamt 2142 Knoten, die Iberias Website umfasst, sind nicht weniger als 1962 Knoten als Brückenseiten einzustufen. Diese Brückenseiten behandeln jede mögliche Kombination von Flügen zwischen allen von Iberia bedienten Zielorten, indem sie jeweils einen kurzen sprachlichen Textblock zum Zielort, ein Auswahlformular sowie eine Liste von Preisbeispielen für Flüge zum jeweiligen Zielort geben. Die Brückenseiten unterscheiden sich voneinander lediglich durch den Namen des Zielorts. Aufgrund ihres Inhalts sind sie dem Themenkomplex „Angebote Flug“ (und damit dem Funktionsbereich «Persuasion») zuzurechnen. Abbildung 8-3 zeigt eine Brückenseite, die für den Suchausdruck Vuelos baratos a Londres optimiert ist. 138 Abb. 8-3: Brückenseite (Iberia, #019) Der relative Umfang des Funktionsbereichs «Persuasion» auf spanischen Websites wird durch diese Praxis deutlich nach oben verzerrt. Betrachtet man die relativen Anteile der Funktionsbereiche für Spanien ohne die Website von Iberia, so zeigt sich, dass die spanischen Websites hinsichtlich funktionaler Gewichtung weitgehend ähnlich mit den französischen Websites sind (vgl. Abbildung 8-4). Abb. 8-4: Relativer Umfang der Funktionsbereiche für Spanien ohne Iberia 8.3 Themenstruktur Die Beschreibung der länderspezifischen Themenstruktur gliedert sich in drei Teile. Im Korpus lassen sich länderspezifische Unterschiede ermitteln, wenn man innerhalb des Funktionsbereichs «Persuasion» die Knoten mit Bezug zu unternehmensfremden Angeboten ins Verhältnis zu Knoten mit unternehmenseigenen Angeboten setzt. Weitere länderspezifische Variatio- 55% 31% 6% Spanien n=814 Persuasion Information Instruktion Transaktion Kontakt Navigation 139 nen zeigen sich bei der Präsenz einzelner Themenkomplexe sowie hinsichtlich des Umfangs einzelner Themenkomplexe. Das Verhältnis der Knoten mit unternehmenseigenen und unternehmensfremden Angeboten ist in Abbildung 8-5 zu erkennen. Die Stichproben bezeichnet dabei die jeweilige Größe des Funktionsbereichs «Persuasion». 166 Abb. 8-5: Unternehmenseigene vs. unternehmensfremde Angebote Während in den europäischen Ländern die unternehmenseigenen Angebote deutlich in der Überzahl sind, dominieren im Funktionsbereich «Persuasion» auf Websites von Fluggesellschaften aus den USA diejenigen Knoten, die sich mit unternehmensfremden Angeboten beschäftigen. Dieser Befund legt den Schluss nahe, dass die amerikanischen Websites im Gegensatz zu ihren europäischen Pendants eher die Funktion eines Webportals erfüllen. Ein Webportal ist eine Website, die per definitionem ein breiteres thematisches Angebot und mehr Funktionen als eine Unternehmenswebsite bietet und von Usern regelmäßig besucht wird, um bestimmte Bereiche des World Wide Web anzusteuern (vgl. Gentsch/ Lee 2004: 7). Während die Websites europäischer Airlines stärker unternehmenszentriert sind, kann man die Websites amerikanischer Fluggesellschaften demnach eher als Webportale mit umfassenden Informationen und Funktionen rund um das Thema Reisen auffassen. Was die Frequenzen von Themenkomplexen innerhalb der einzelnen Länder betrifft, so sind die ermittelten Unterschiede sehr vielfältig und kaum erschöpfend zu behandeln. Es werden daher im Folgenden die prägnantesten Befunde herausgegriffen und vorgestellt. 166 Für diesen Vergleich wurden bei den spanischen Airlines die Brückenseiten von Iberia mit hinzugenommen, da ein Herausrechnen das spanische Ergebnis in dieser Auswertung nur minimal verändert. Statt des Verhältnisses von 99: 1 mit Iberias Brückenseiten ergäbe sich ein Verhältnis von 95: 5 ohne Iberias Brückenseiten. 40% 82% 99% 75% 92% 71% 60% 18% 25% 8% 29% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Unternehmenseigene Angebote Unternehmensfremde Angebote 1% n=625 n=400 n=2501 n=2984 n=3768 n=10278 140 An erster Stelle sind länderspezifische Variationen innerhalb des Funktionsbereichs «Persuasion» zu erkennen. Diese betreffen zunächst den Themenkomplex „Vorstellung Partnerunternehmen“. Hier stellen die Fluggesellschaften diejenigen Partnerfirmen vor, mit denen sie im Vertrieb kooperieren, wie z.B. Reiseveranstalter, Hotelketten oder Mietwagenfirmen. Obwohl Airlines aus allen Ländern solche Vertriebskooperationen eingehen, findet eine ausdrückliche Vorstellung der Partnerfirmen lediglich bei den deutschen Fluggesellschaften (und hier sogar auf allen acht Websites) statt. Eine mögliche Erklärung hierfür ist, dass die Airlines mit der Vorstellung ihrer Partner beim User Vertrauen stiften und somit Akzeptanz erreichen wollen. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Vorstellung Partnerunternehmen“ 33% 100% 13% - 13% 38% Abb. 8-6: Präsenz des Themenkomplexes „Vorstellung Partnerunternehmen“ Am Beispiel des Themenkomplexes „Angebote Kreuzfahrten“ zeigt sich erneut recht deutlich, dass amerikanische Fluggesellschaften oft als umfassende Reiseportale mit vielen verschiedenen Angeboten auftreten. Unabhängig davon ist zu beachten, dass Kreuzfahrten als Urlaubsform in den USA deutlich beliebter sind als in Europa, und dass die meisten amerikanischen Kreuzfahrtpassagiere aufgrund geographischer Gegebenheiten erst ein Flugzeug besteigen müssen, bevor sie an Bord eines Kreuzfahrtschiffes gehen können. Eine Vertriebskombination zwischen Fluggesellschaft und Kreuzfahrtanbieter scheint daher plausibel. Ein weiterer erklärender Faktor ist, dass in Europa angesichts der hohen Anzahl großer Pauschalreiseveranstalter mit entsprechend breiten Angebotspaletten wohl kaum jemand auf die Idee käme, eine Kreuzfahrt bei einer Fluggesellschaft zu buchen. In den USA gibt es hingegen nur vergleichsweise wenige große Pauschalreiseveranstalter. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Angebote Kreuzfahrten“ 10% - - - - 50% Abb. 8-7: Präsenz des Themenkomplexes „Angebote Kreuzfahrten“ 141 Innerhalb des Funktionsbereichs «Information» lassen sich ebenfalls mehrere länderspezifische Variationen feststellen. Mit dem Themenkomplex „Informationen per SMS“ geben die Airlines ihren Passagieren die Möglichkeit, sich per SMS über aktuelle Flugdaten oder Verspätungen zu informieren. In Abbildung 8-8 überrascht die geringe Präsenz dieses Themenkomplexes bei den europäischen Fluggesellschaften. Bei amerikanischen Airlines scheint dieser Service hingegen ein Branchenstandard zu sein. In der verkehrswissenschaftlichen Literatur finden sich keine Hinweise auf entsprechende länderspezifische Unterschiede. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Informationen per SMS“ 28% 25% 13% 13% 13% 75% Abb. 8-8: Präsenz des Themenkomplexes „Informationen per SMS“ Deutliche länderspezifische Tendenzen zeigen sich auch beim Themenkomplex „Adipöse Passagiere“, mit dem die Fluggesellschaften Informationen für übergewichtige Reisende bereitstellen. Während sich deutsche, spanische und britische Airlines sich hierzu gar nicht äußern, legen ein Viertel der französischen und mehr als die Hälfte der amerikanischen Fluggesellschaften diesen Themenkomplex an. Im Falle der französischen Airlines bietet sich m.E. keine schlüssige Erklärung an. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Adipöse Passagiere“ 18% - 25% - - 63% Abb. 8-9: Präsenz des Themenkomplexes „Adipöse Passagiere“ Was die hohe Frequenz auf amerikanischen Websites angeht, so besteht möglicherweise ein Zusammenhang mit der Tatsache, dass der Anteil von Menschen mit Adipositas an der Gesamtbevölkerung in den USA höher ist als in den europäischen Vergleichsländern (vgl. IASO 2011, WHO o.J.). Die International Association for the Study of Obesity und die World Health Organization geben zwar für die einzelnen Länder leicht unterschiedliche 142 Werte an, doch beide Datensätze zeigen insgesamt dieselbe Tendenz (vgl. Abbildung 8-10). 167 DE FR ES GB US Anteil Erwachsene mit Adipositas (IASO) 21% 17% 19% 23% 34% Anteil Erwachsene mit Adipositas (WHO) 13% 17% 16% 23% 34% Abb. 8-10: Adipositas im Ländervergleich Ein weiterer Hinweis auf länderspezifische Charakteristika ergibt sich, wenn man den Themenkomplex „Flugangst“ untersucht. In Abbildung 8- 11 ist zu sehen, dass „Flugangst“ auf einem guten Drittel der deutschen Websites angelegt wird, während er in den anderen Ländern keine oder nur eine geringe Rolle spielt. Auch wenn dieser Befund interessant ist, erlaubt er keinen pauschalen Rückschluss auf Persönlichkeitsmerkmale deutscher Flugpassagiere. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Flugangst“ 15% 38% 13% 13% 13% - Abb. 8-11: Präsenz des Themenkomplexes „Flugangst“ Eine zusätzliche Besonderheit der deutschen Websites scheint der Themenkomplex „Vorabend-Check-in“ zu sein (vgl. Abbildung 8-12). Mit dem Service des Vorabend-Check-in geben die deutschen Fluggesellschaften ihren Kunden die Möglichkeit, für Abflüge in den frühen Morgenstunden bereits am Abend zuvor einzuchecken. Eine mögliche Erklärung wäre, dass deutsche Passagiere bevorstehende Aufgaben (wie hier das Kofferschleppen und den Check-in) so schnell wie möglich „abarbeiten“ möchten, um auf diese Weise die Flugreise möglichst entspannt antreten zu können. Auch diese Vermutung lässt sich jedoch nicht zuverlässig belegen. 167 Als ‚adipös‘ (engl. obese) gelten Menschen, deren Body-Mass-Index größer als 30 ist (vgl. IASO 2011; WHO o.J.). Da es keine länderübergreifenden Messungen der Adipositasprävalenz gibt, spiegeln die Werte von WHO und IASO in Abbildung 8-10 die Ergebnisse länderspezifischer Einzelstudien aus den Jahren 2001 bis 2009 wider. 143 Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Vorabend-Checkin“ 10% 50% - - - - Abb. 8-12: Präsenz des Themenkomplexes „Vorabend-Check-in“ Länderspezifische Unterschiede sind auch im relativ kleinen Funktionsbereich «Navigation» zu entdecken. Konkret geht es um den Themenkomplex „Suche“, mit dem die Unternehmen den Usern anbieten, die Websites mit Hilfe eines Eingabeformulars gezielt nach bestimmten Inhalten zu durchsuchen. Der Ländervergleich zeigt, dass die Suche nach Inhalten lediglich auf einem nennenswerten Teil der deutschen, britischen und amerikanischen Websites möglich ist, während eine Suchfunktion auf kaum einer romanischen Website eingebaut ist. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Suche“ 38% 50% 13% 13% 50% 63% Abb. 8-13: Präsenz des Themenkomplexes „Suche“ Ein möglicher Grund hierfür kann der durchschnittliche Umfang der Websites sein: Die romanischen Airlines kommen mit insgesamt weniger Knoten aus als ihre deutschen, britischen und amerikanischen Pendants, so dass eine Funktion zum Durchsuchen aller Knoten hier weniger notwendig erscheint als in den Ländern mit umfangreicheren Websites. Auf die Erstellung von Basisversionen der Hypertextsorte für die einzelnen Länder wurde verzichtet, da sich hinsichtlich der Basiskomponenten kaum länderspezifische Variationen beobachten lassen. Um möglichen kulturspezifischen Besonderheiten auf die Spur zu kommen, wurde zusätzlich der Umfang der Themenkomplexe in den einzelnen Ländern ermittelt. Interessante Beobachtungen ergeben sich, wenn man jeweils die fünf umfangreichsten Themenkomplexe in den einzelnen Ländern miteinander vergleicht. Das Ergebnis ist in Abbildung 8-14 zu sehen. Was die für Brückenknoten anfälligen Themenkomplexe „Vorstellung von Reisezielen“, „Angebote Flug“ und „Angebote Hotel“ betrifft, so zeigt sich, dass deren Durchschnittsumfang auf den spanischen, britischen und amerikanischen Websites wesentlich größer ist als auf den deutschen und französischen Websites. Dies liegt mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht daran, dass deutsche und französische Airlines weniger Flugziele oder weniger Sonderpreise anbieten, sondern dass sie weniger stark mit Brückensei- 144 ten arbeiten als spanische, britische und amerikanische Fluggesellschaften. 168 DEUTSCHLAND Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Vorstellung von Reisezielen“ 75% 51 „Angebote Flug“ 88% 17 „Informationen zum Flughafen“ 88% 14 „Gadgets“ 50% 11 FRANKREICH Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Vorstellung von Reisezielen“ 63% 28 „Angebote Pauschalreise“ 50% 23 „Vielfliegerprogramm“ 75% 7 SPANIEN Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Angebote Flug“ 100% 271 „Vorstellung von Reisezielen“ 63% 15 „Vielfliegerprogramm“ 88% 13 „Informationen zum Flughafen“ 63% 9 „Kundenservice-Charta“ 50% 9 GROSSBRITANNIEN Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Vorstellung von Reisezielen“ 100% 200 „Angebote Pauschalreise“ 63% 50 „Informationen zum Flughafen“ 75% 47 „Angebote Flug“ 100% 43 „Angebote Hotel“ 75% 34 168 Der hohe Durchschnittsumfang von „Angebote Hotel“ auf amerikanischen Websites (308 Knoten je Website) ergibt sich nicht nur aus der Tendenz zu suchmaschinenoptimierten Brückenseiten, sondern wird zusätzlich durch die geographischen Dimensionen der USA begünstigt: Hier lässt sich theoretisch für jede Stadt in jedem der 50 Bundesstaaten ein Knoten mit Sonderangeboten für Hotelübernachtungen anlegen. 145 USA Themenkomplex Frequenz Ø Knoten „Angebote Hotel“ 88% 308 „Vielfliegerprogramm“ 88% 123 „Unternehmen/ Konzern“ 100% 25 „Vorstellung von Reisezielen“ 75% 24 „Informationen zum Flughafen“ 100% 17 Abb. 8-14: Themenkomplexe mit dem größten Durchschnittsumfang Als Konsequenz hieraus ergibt sich, dass die Ranglisten der umfangreichsten Themenkomplexe für Spanien, Großbritannien und die USA insgesamt sehr ähnlich sind, während dieselben Ranglisten bei deutschen und französischen Fluggesellschaften thematisch stärker gestreut sind - hier tauchen beispielsweise Themenkomplexe wie „Gadgets“, „Gesundheit & Wellness“ oder „Corporate Travel“ auf. Diese Themenkomplexe sind zwar auch in den anderen Ländern vorhanden, schaffen es aber nicht in die Top 5 der umfangreichsten Themenkomplexe. Die Tabelle in Abbildung 8-14 enthält nur solche Themenkomplexe, die innerhalb der einzelnen Länder auf mindestens 50% der Websites präsent sind. Ein auffälliges Merkmal von amerikanischen Vertretern der Hypertextsorte ist der vergleichsweise große Umfang des Themenkomplexes „Unternehmen/ Konzern“. Dies kann daran liegen, dass die untersuchten amerikanischen Fluggesellschaften im Schnitt größere Unternehmen sind als die europäischen Airlines. Ein weiterer Grund hierfür ist, dass große europäische Unternehmen wie Lufthansa, Air France und Iberia den Themenkomplex „Unternehmen/ Konzern“ auf separate Websites auslagern, während die amerikanischen Airlines diesen Themenkomplex in die eigentliche Website integrieren. Abschließend bleibt festzuhalten, dass es bei der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ in thematischer Hinsicht zu mehreren länderspezifischen Unterschieden kommt. Diese betreffen nicht nur von Land zu Land unterschiedliche Frequenzen und Größen einzelner Themenkomplexe, sondern auch die inhaltliche Breite der angebotenen Leistungen. Das Spektrum der beworbenen und buchbaren Dienstleistungen ist auf den Websites aus den USA wesentlich breiter als bei den europäischen Fluggesellschaften. Unabhängig davon enthalten alle 40 Websites denselben thematischen Kernkatalog, der aus sechs Themenkomplexen besteht. Die umfangreichsten Themenkomplexe sind diejenigen, im Rahmen derer die Airlines suchmaschinenoptimierte Brückenseiten anlegen. 146 8.4 Informationsarchitektur Zur Ermittlung länderspezifischer Variationen im Rahmen der Informationsarchitektur werden typische Baupläne der Knoten, der Homepage und der Hauptnavigationsleiste untersucht. Ein weiterer Analyseparameter betrifft die Verzeichnistiefe der Websites in den Ländern. Abschließend werden länderspezifische Unterschiede mit Blick auf den prototypischen Websitebauplan diskutiert. 169 8.4.1 Bauplan Knoten Bei der Erstellung des Hypertextsortenprofils wurde bereits ein korpusübergreifender prototypischer Knotenbauplan vorgestellt. Dieser sehr allgemein gehaltene korpusübergreifende Bauplan lässt sich mit Blick auf die einzelnen Länder weiter präzisieren. Diese Präzisierungen betreffen sowohl die konstitutiven Elemente des statischen Bereichs als auch deren Anordnung. Die französischen und amerikanischen Vertreter der Hypertextsorte bauen ihre Knoten weitgehend ähnlich auf (vgl. Abbildung 8-15). Der einzige Unterschied zwischen beiden Ländern liegt darin, dass amerikanische Airlines in der Kopfzeile des statischen Bereichs zusätzlich zu einer Log-in- Maske auch die Auswahl zwischen mehreren Sprachen sowie eine Suchfunktion anbieten. Abb. 8-15: Typischer Knotenaufbau Frankreich (links) und USA (rechts) Untersucht man die Anordnung der deutschen Website-Knoten, so ergibt sich im Vergleich zu den französischen und amerikanischen Knoten lediglich ein bemerkenswerter Unterschied: Die Inhaltsfläche reicht hier nicht bis ganz an den rechten Bildschirmrand heran, sondern es tauchen in der Regel weitere Module rechts neben der Inhaltsfläche auf. Hierbei handelt 169 Vgl. 7.2.4.6. Kopfzeile mit Logo/ Slogan Primäre Navigationsleiste sekundäre Navigationsleiste Tertiäre Navigationsleiste Inhaltsfläche Log-in Kopfzeile mit Logo/ Slogan Primäre Navigationsleiste sekundäre Navigationsleiste Tertiäre Navigationsleiste Inhaltsfläche Suchfunktion/ Sprachwahl/ Log-in 147 es sich häufig um Links, die - in Gestalt von Teasern aus Sprache und Bild - auf andere Themenkomplexe der Website verweisen oder über Sonderangebote informieren. Eine Log-in-Fläche wird im statischen Bereich der deutschen Websites nur selten angeboten. Abb. 8-16: Typischer Knotenaufbau Deutschland Für die deutschen, französischen und amerikanischen Websites ist es relativ leicht, ein prototypisches Knotenlayout zu zeichnen, da die einzelnen Vertreter der Hypertextsorte in diesen Ländern weitgehend homogen sind. Die spanischen und britischen Fluggesellschaften verhalten sich hingegen beim Aufbau ihrer Knoten weniger einheitlich. Die spanischen Knoten sind zwar grundsätzlich ähnlich wie französische und amerikanische Knoten aufgebaut, doch gibt es hier verschiedene Varianten zur Anordnung der sekundären Navigationsleiste. Mal steht diese direkt unter der primären Navigationsleiste (Var. 1), mal ist sie am rechten Rand neben der Inhaltsfläche (Var. 2) zu finden (vgl. Abbildung 8-17). Zusätzlich integrieren einige spanische Airlines das Buchungsformular für Flüge in den statischen Bereich der Knoten. Abb. 8-17: Typischer Knotenaufbau Spanien (links) und Großbritannien (rechts) Kopfzeile mit Logo/ Slogan Suchfunktion/ Sprachwahl Primäre Navigationsleiste sekundäre Navigationsleiste Link/ Teaser Tertiäre Navigationsleiste Inhaltsfläche Link/ Teaser Kopfzeile mit Logo/ Slogan Primäre Navigationsleiste sekundäre Navigationsleiste (Var. 2) Tertiäre Navigationsleiste Inhaltsfläche Sprachwahl Sekundäre Navigationsleiste (Var. 1) Kopfzeile mit Logo/ Slogan Primäre Navigationsleiste sekundäre Navigationsleiste (Var. 1) Tertiäre Navigationsleiste Inhaltsfläche Sprachwahl Buchungsformular Flug (Var. 2) Buchungsformular Flug (Var. 1) 148 Bei den britischen Airlines variiert der Knotenaufbau ebenfalls stärker von einer Website zur anderen. Gleichzeitig unterscheidet sich das Layout jedoch besonders in einem Punkt deutlich von den anderen vier Ländern: Im Gegensatz zu den anderen Fluggesellschaften positionieren die meisten britischen Vertreter der Hypertextsorte das Buchungsformular in den statischen Bereich, so dass es von jedem Knoten aus erreichbar ist. Zwischen den einzelnen Websites besteht jedoch Uneinigkeit, auf welcher Seite der Inhaltsfläche das Buchungsformular zu stehen hat. Etwa die Hälfte der britischen Airlines legt auf der linken Seite der Inhaltsfläche eine sekundäre Navigation an und setzt das Buchungsformular auf die rechte Seite der Inhaltsfläche (Var. 1). Die andere Hälfte der Fluggesellschaften verzichtet auf eine sekundäre Navigationsleiste und platziert das Buchungsformular links neben die Inhaltsfläche (Var. 2). In der Gesamtbetrachtung sind die genannten länderspezifischen Nuancen im Knotenaufbau jedoch vergleichsweise gering. Der interessanteste Befund ist sicherlich, dass auf britischen Websites das Buchungsformular Teil des statischen Bereichs ist. Ansonsten sind die meisten Elemente länderübergreifend an denselben Stellen positioniert: ganz oben die Titelzeile, darunter die Hauptnavigation, in der Mitte die Inhaltsfläche mit ergänzenden Elementen links und rechts daneben sowie am unteren Ende eine tertiäre Navigationsleiste. Dies kann daran liegen, dass bei der Gestaltung kommerzieller Websites weltweit und branchenunabhängig auf dieselbe Ratgeberliteratur zum Webdesign zurückgegriffen wird (vgl. Schütte 2004: 332f). 170 Der Usability-Experte Nielsen bringt es folgendermaßen auf den Punkt: „Es zählt zu den Erfahrungswerten von Internet-Nutzern, dass sie bestimmte Elemente in bestimmten Bereichen erwarten und andere ignorieren“ (Nielsen/ Loranger 2006: 317). Hieraus leitet sich die Empfehlung an Website-Autoren ab, bei der Positionierung wiederkehrender Elemente keine Experimente zu wagen, sondern diese Elemente dort zu platzieren, wo der User sie aufgrund seiner Erfahrungen mit anderen Websites vermutet. Bei den Vertretern der hier untersuchten Hypertextsorte scheint dies weitgehend der Fall zu sein. 8.4.2 Bauplan Homepage Zusätzlich zum prototypischen Knotenbauplan wurde ländervergleichend analysiert, welche Themenkomplexe in Form von Inhaltsmodulen oder anreißenden Navigationsmodulen auf der Inhaltsfläche der Homepages vertreten sind. Hierbei wurden nur diejenigen Themenkomplexe berücksichtigt, die auf mindestens 4 der je 8 Homepages durch entsprechende Module präsent sind (vgl. Abbildung 8-18). 170 In diesen Kontext passt auch der Hinweis von Adamzik (2010: 37), dass Ähnlichkeiten zwischen Texten aus unterschiedlichen Kulturräumen ihren Ursprung in gemeinsamen Quellen haben können. 149 Die Werte verraten, dass die Homepages im Ländervergleich weitgehend ähnlich aufgebaut sind. Es ist zu erkennen, dass Unternehmen unabhängig vom dominanten Geschäftsmodell alles tun, um dem Nutzer ihre wichtigsten Flugangebote zu kommunizieren und ihm die Buchung so einfach wie möglich zu machen, ohne dass ein tieferer Einstieg in die Website notwendig ist. Auf fast allen Homepages ist der Themenkomplex „Angebote Flug“ mit durchschnittlich 2,0 bis 3,0 Modulen je Homepage vertreten. Sowohl aus seiner Frequenz als auch aus seinem Umfang ist zu erkennen, dass diesem Themenkomplex hohe Bedeutung beigemessen wird. DEUTSCHLAND Themenkomplex Frequenz Ø Module je Homepage „Angebote Flug“ 88% 2,7 „Buchungsformular Flug“ 75% 1,3 „Übersicht Streckennetz“ 75% 1,0 „Angebote Pauschalreise“ 50% 1,5 „Newsletter-Anmeldung“ 50% 1,0 „Angebote Hotel“ 50% 1,0 FRANKREICH Themenkomplex Frequenz Ø Module je Homepage „Angebote Flug“ 100% 2,3 „Buchungsformular Flug“ 88% 1,0 „Newsletter-Anmeldung“ 63% 1,0 SPANIEN Themenkomplex Frequenz Ø Module je Homepage „Angebote Flug“ 88% 1,9 „Buchungsformular Flug“ 75% 1,0 „Vielfliegerprogramm“ 63% 1,6 „Online Check-in (Transaktion)“ 50% 1,0 „Kontakt“ 50% 1,0 GROSSBRITANNIEN Themenkomplex Frequenz Ø Module je Homepage „Angebote Flug“ 100% 5,0 „Buchungsformular Flug“ 63% 1,0 „Aktuelle Informationen“ 63% 1,0 150 USA Themenkomplex Frequenz Ø Module je Homepage „Buchungsformular Flug“ 100% 1,0 „Angebote Flug“ 88% 2,3 „Vielfliegerprogramm“ 75% 1,8 „Aktuelle Informationen“ 63% 1,0 „Log-in“ 63% 1,0 Abb. 8-18: Häufigste Themenkomplexe auf Inhaltsfläche der Homepage Zusätzlich ist auf praktisch allen Einstiegsseiten der Themenkomplex „Buchungsformular Flug“ mit einem entsprechenden Interaktionsmodul ausgeprägt. Bei denjenigen Airlines, die die Buchung zusätzlicher Leistungen (wie z.B. Mietwagen oder Hotelübernachtungen) oder andere Transaktionen (wie z.B. Log-in oder Online-Check-in) ermöglichen, ist das „Buchungsformular Flug“ oft mit den Interaktionsformularen für diese anderen Leistungen kombiniert. Abbildung 8-19 zeigt hierfür einige Beispiele. Als voreingestellte Ansicht wird stets das „Buchungsformular Flug“ angezeigt. Per Klick auf die entsprechenden Schaltflächen am oberen Rand kann man zum jeweiligen Formular für die anderen Transaktionen wechseln. Abb. 8-19: Modul von „Buchungsformular Flug“ auf der Homepage (Germanwings, #020; Binter Canarias, #021; Continental, #022; v.l.) Bei britischen Airlines befindet sich das „Buchungsformular Flug“ zwar in der Regel im statischen Bereich neben der Inhaltsfläche, wird jedoch auf der Homepage mit in die Inhaltsfläche integriert. 171 Eine Besonderheit der britischen Websites ergibt sich, wenn man sich ansieht, mit wie vielen Modulen der Themenkomplex „Angebote Flug“ auf der Homepage vertreten ist. Während in den anderen Ländern zwischen zwei und drei Module auf 171 Vgl. 8.4.1. 151 „Angebote Flug“ verwendet werden, erscheinen auf britischen Homepages im Schnitt fünf Module für „Angebote Flug“. Abbildung 8-20 zeigt zwei typische Beispiele aus dem britischen Korpus. Im Vergleich mit Homepages von Airlines aus anderen Ländern sieht sich der User auf der Startseite von britischen Airlines mit einer wahren Flut von Angebotspreisen konfrontiert. Dies betrifft nicht nur (als preisaggressiv bekannte) Low-Cost- Airlines, sondern auch Linienfluggesellschaften. Abb. 8-20: Module von „Angebote Flug“ auf britischen Homepages (Air Southwest, #023; Jet2, #024; v.l.) Eine weitere interessante länderspezifische Tendenz, die sich für den Aufbau der Homepages erkennen lässt, betrifft die deutschen Websites. Im Gegensatz zu allen anderen Ländern ist hier auf 50% der Homepages der Themenkomplex „Übersicht Streckennetz“ angelegt. In Form einer Landkarte werden die von der Airline bedienten Flugziele dargestellt. Oft ist die Karte interaktiv, d.h., beim Klick auf eines der Flugziele wird dieses Flugziel ins nebenstehende Buchungsformular übernommen. Abbildung 8-21 zeigt zwei Beispiele für „Übersicht Streckennetz“ auf deutschen Einstiegsseiten. Von dieser Beobachtung lässt sich nicht automatisch auf ein deutsches Bedürfnis nach besonderer graphischer Veranschaulichung schließen, sondern es kann sich hierbei auch um eine Layoutkonvention handeln, die von einem Unternehmen eingeführt und dann von Konkurrenten kopiert wurde. Gleichzeitig ist zu betonen, dass insbesondere deutsche Fluglinien ihr (zumindest europäisches) Streckennetz ohne weitere Probleme auf der Homepage unterbringen können, da Deutschland mitten in Europa liegt und sich auf diese Weise eine gefällige Darstellung ergibt. Bei einer Darstellung der Europaverbindungen auf britischen Websites wäre beispielsweise Großbritannien recht unvorteilhaft in die linke obere Ecke 152 gedrängt. Amerikanische Airlines hätten aufgrund der Größe des nordamerikanischen Kontinents ohnehin Probleme, allein ihr inländisches Streckennetz sinnvoll auf einer Bildschirmbreite unterzubringen, ohne dass dabei der Schriftsatz zu klein gerät. Abb. 8-21: Modul von „Übersicht Streckennetz“ auf deutschen Homepages (Air Berlin, #025; Cirrus, #026; v.l.) Abgesehen von den genannten Besonderheiten sind jedoch auf den Homepages der Fluggesellschaften in den fünf Ländern im Großen und Ganzen ähnliche Themenkomplexe zu finden. 8.4.3 Bauplan Hauptnavigation In Ergänzung zum korpusübergreifenden Bauplan für die Hauptnavigationsleiste wird im Folgenden ein entsprechender Ländervergleich durchgeführt. Bevor auf die Themenkomplexe eingegangen wird, die in der primären Navigationsleiste verlinkt sind, sei der Blick kurz auf den durchschnittlichen Umfang der Navigationsleisten gerichtet. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Ø Links in primärer Navigationsleiste 6,6 6,4 6,4 6,1 8,4 5,8 Abb. 8-22: Anzahl Links in der primären Navigationsleiste In Abbildung 8-22 ist zu erkennen, dass die deutschen und romanischen Navigationsleisten recht nah am korpusübergreifenden Mittelwert von 6,6 153 Links je Navigationsleiste liegen. Die britischen Navigationsleisten befinden sich mit durchschnittlich 8,4 Links etwas darüber, die amerikanischen Navigationsleisten mit 5,8 Links etwas darunter. Auch die jeweils am häufigsten verlinkten Themenkomplexe der primären Navigationsleiste wurden für die einzelnen Länder untersucht. Um ein möglichst repräsentatives Bild zu vermitteln, zeigt Abbildung 8-23 lediglich diejenigen Themenkomplexe, die auf mindestens 50% der Websites in der primären Navigationsleiste verlinkt sind. DEUTSCHLAND Themenkomplex Frequenz „Buchungsformular Flug“ 88% „Informationen allgemein“ 75% „Angebote Flug“ 63% „Unternehmen/ Konzern“ 50% „Werbung allgemein“ 50% „Log-in“ 50% FRANKREICH Themenkomplex Frequenz „Buchungsformular Flug“ 63% „Unternehmen/ Konzern“ 63% „Informationen allgemein“ 50% „Vielfliegerprogramm“ 50% SPANIEN Themenkomplex Frequenz „Informationen allgemein“ 88% „Vielfliegerprogramm“ 75% „Unternehmen/ Konzern“ 63% „Online-Check-in (Transaktion)“ 50% GROSSBRITANNIEN Themenkomplex Frequenz „Bearbeiten bestehender Buchungen“ 63% „Angebote Flug“ 50% „Angebote Pauschalreise“ 50% „Vorstellung von Reisezielen“ 50% 154 USA Themenkomplex Frequenz „Vielfliegerprogramm“ 88% „Informationen allgemein“ 75% „Buchungsformular Flug“ 63% „Angebote Flug“ 50% Abb. 8-23: Häufigste Elemente der primären Navigationsleiste Hier lassen sich einige interessante Merkmale beobachten. Es fällt zunächst auf, dass der Link zum Vielfliegerprogramm auf deutschen und britischen Websites in der Regel nicht Teil der Hauptnavigation ist. Interessant ist auch, dass die britischen Navigationsleisten am häufigsten auf „Bearbeiten bestehender Buchungen“, dafür jedoch nicht wie die anderen Länder auf „Buchungsformular Flug“ verweisen. Dies hängt damit zusammen, dass „Buchungsformular Flug“ bei den britischen Airlines bereits in den statischen Bereich integriert ist und somit kein weiterer Link aus der primären Navigationsleiste erforderlich ist. Auch bei den spanischen Airlines zählt „Buchungsformular Flug“ nicht zu den häufigsten Elementen der Hauptnavigation. Ein möglicher Grund hierfür ist, dass einige spanische Airlines das Buchungsformular ebenfalls in den statischen Bereich integrieren. Unabhängig davon sei daran erinnert, dass ein Link in der primären Navigation lediglich einer von vielen Wegen ist, zum Buchungsformular für Flüge zu gelangen. Auf allen Websites ist das Buchungsformular für Flüge Teil der Homepage, und zur Homepage - und damit auch zum Buchungsformular - gelangt der User von allen Knoten aus per Klick auf die Kopfzeile bzw. das Firmenlogo. Darüber hinaus fallen die spanischen Navigationsleisten mit häufigen Links zu „Online-Check-in (Transaktion)“ etwas aus dem Rahmen. Hierfür bietet sich jedoch keine schlüssige Erklärung an. Die Frequenzwerte in Abbildung 8-23 zeigen zusätzlich, dass in den primären Navigationsleisten von deutschen, spanischen und amerikanischen Fluggesellschaften einige Themenkomplexe in 75% oder sogar 88% der Fälle verlinkt sind. Daraus lässt sich ableiten, dass sich die Hauptnavigationen der einzelnen Websites innerhalb der genannten Länder relativ ähnlich sind. Bei den französischen und britischen Airlines werden hingegen lediglich Übereinstimmungen von maximal 63% erzielt, was darauf schließen lässt, dass der Aufbau der Navigationsleisten hier von einer Website zur anderen stärker variiert. 8.4.4 Verzeichnistiefe Der nächste Parameter zur kontrastiven Analyse der Informationsarchitektur betrifft die durchschnittliche Verzeichnistiefe der Websites in den Län- 155 dern. Abbildung 8-24 zeigt, wie viele Hierarchieebenen im Ländervergleich durchschnittlich angelegt werden. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Ø Anzahl Hierarchieebenen je Website 3,4 3,4 2,4 3,5 3,6 4,1 Abb. 8-24: Anzahl der Hierarchieebenen Die deutschen, spanischen und britischen Websites bewegen sich allesamt recht nah um den korpusübergreifenden Gesamtdurchschnittswert von 3,4 Verzeichnisebenen je Website. Erstaunlich ist, dass die französischen Websites mit durchschnittlich 2,4 Ebenen je Website deutlich darunter liegen, während die amerikanischen Websites mit im Schnitt 4,1 Ebenen je Website weit darüber liegen. Dieser Befund ergänzt sich mit den durchschnittlichen Umfangswerten der Websites. 172 Offenbar besteht ein Zusammenhang zwischen dem großen Umfang amerikanischer Websites und der hohen Anzahl an Hierarchieebenen, ebenso wie der relativ geringe Umfang französischer Websites mit entsprechend weniger Hierarchieebenen einhergeht. Ein großer Websiteumfang muss jedoch nicht zwangsläufig zu vielen Hierarchieebenen führen: Beispielsweise verfügt die Website von Air Comet über 65 Knoten auf 5 Hierarchieebenen, während die Website von Lufthansa ihre 375 Knoten auf nur 3 Verzeichnisebenen verteilt. Zusätzlich wurde untersucht, zu welchen Themenkomplexen diejenigen Knoten gehören, die am tiefsten in der Websitehierarchie abgelegt sind (vgl. Abbildung 8-25). Analog zu 7.2.4.4 wurden für diese Analyse nur Themenkomplexe herangezogen, die über eigene thematisch bestimmte Verteiler verfügen. DEUTSCHLAND Themenkomplex Anteil Websites mit Verteilern für Themenkomplex Ø Hierarchieebene „Vorstellung von Reisezielen“ 75% 3,5 „Flotte“ 50% 3,0 „Pressebereich“ 63% 2,8 „Vorstellung Partnerunternehmen“ 63% 2,2 „Unternehmen/ Konzern“ 63% 2,2 172 Vgl. 8.1. 156 SPANIEN Themenkomplex Anteil Websites mit Verteilern für Themenkomplex Ø Hierarchieebene „Vorstellung von Reisezielen“ 63% 2,6 „Angebote Flug“ 50% 2,3 „Vielfliegerprogramm“ 50% 2,0 GROSSBRITANNIEN Themenkomplex Anteil Websites mit Verteilern für Themenkomplex Ø Hierarchieebene „Vielfliegerprogramm“ 50% 3,8 „Vorstellung von Reisezielen“ 75% 3,5 „Angebote Hotel“ 50% 3,0 „Angebote Pauschalreise“ 50% 2,5 „Angebote Flug“ 75% 2,3 USA Themenkomplex Anteil Websites mit Verteilern für Themenkomplex Ø Hierarchieebene „Vielfliegerprogramm“ 50% 4,2 „Vorstellung von Reisezielen“ 50% 4,0 „Flotte“ 50% 3,8 „Gepäck“ 63% 3,6 „Informationen zum Flughafen“ 75% 3,5 „Unternehmen/ Konzern“ 100% 3,1 „Angebote Flug“ 63% 2,8 Abb. 8-25: Themenkomplexe mit am tiefsten liegenden Knoten Auch gilt hier die Regel, dass ein Themenkomplex auf mindestens 50%, d.h. auf je 4 von 8 Websites eigene Verteiler haben muss, um in der Auswertung berücksichtigt zu werden. Bei den französischen Websites ist dies für keinen Themenkomplex der Fall, so dass diese in Abbildung 8-25 nicht auftauchen. Die länderspezifischen Werte decken sich weitgehend mit den Durchschnittswerten für die gesamte Hypertextsorte aus Abbildung 7-11. Einige Merkmale sind hier dennoch erwähnenswert. Für die deutschen und amerikanischen Websites ist festzuhalten, dass der Themenkomplex „Flotte“ jeweils unter den am tiefsten liegenden Themenkomplexen rangiert. Auf diesen Befund wird im Rahmen der stilistischen Detailanalyse 157 von „Flotte“ noch näher eingegangen. 173 Weiterhin fällt auf, dass „Vielfliegerprogramm“ bei den deutschen Airlines offenbar nicht besonders tief in der Websitehierarchie angelegt ist, während sich dieser Themenkomplex in den Top 5 der spanischen, britischen und amerikanischen Websites wiederfindet. Insbesondere bei amerikanischen Fluggesellschaften ist „Vielfliegerprogramm“ sehr tief angelegt, hier sind durchschnittlich 4,2 Klicks notwendig, um die Knoten dieses Themenkomplexes zu erreichen. Dies deckt sich mit dem Befund, dass „Vielfliegerprogramm“ bei amerikanischen Airlines zu den umfangreichsten Themenkomplexen gehört. Auch der hohe Wert für „Gepäck“ sticht auf den amerikanischen Websites ins Auge. Von der Homepage aus muss der User im Schnitt 3,6-mal klicken, um Informationen zum Gepäck abzurufen. Nachdem die Befunde für die Verzeichnistiefen einzelner Themenkomplexe vorgestellt wurden, soll auf die Frage eingegangen werden, warum die Airlines bestimmte Themenkomplexe besonders tief in der Websitehierarchie „vergraben“, während sie andere Themenkomplexe näher an der Oberfläche anlegen. Eine simple Vermutung wäre, dass die Unternehmen insbesondere diejenigen Themenkomplexe auf oberen Ebenen behandeln, die sie als relativ wichtig einschätzen und für den User daher besonders leicht erreichbar sein sollen - ganz im Sinne der im Webdesign propagierten Findability. 174 Umgekehrt könnte man annehmen, dass diejenigen Themenkomplexe, die für die Fluggesellschaften weniger wichtig sind, auf eher tiefen Ebenen angesiedelt werden. Diese Vermutung erweist sich jedoch bei genauem Hinschauen als zu einfach - hier ist eine etwas differenziertere Betrachtung notwendig. Generell ist es zutreffend, dass besonders wichtige Themenkomplexe nicht auf den untersten Ebenen „vergraben“ werden. Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass in den Listen der am tiefsten liegenden Themenkomplexe (vgl. Abbildungen 7-11 und 8-25) wichtige transaktionsorientierte Sequenzen wie „Buchungsformular Flug“ nicht auftauchen. Es muss dem User leicht gemacht werden, das beworbene Produkt auch zu kaufen - und dies ist nur möglich, wenn entsprechende Buchungsformulare an exponierter Stelle, d.h. auf der Homepage oder in deren Nähe, präsentiert werden. Für diesen Befund spricht auch die Tatsache, dass die Listen in den Abbildungen 7-11 und 8-25 Themenkomplexe enthalten, die in persuasiver Hinsicht nicht besonders wichtig sind, wie z.B. „Unternehmen/ Konzern“ oder „Flotte“. Auch finden sich auf tiefen Ebenen solche Themenkomplexe, die bei vielen Websites lediglich zum Einbau von Brückenseiten benutzt werden, wie z.B. „Vorstellung von Reisezielen“. Solche Knoten haben für den User praktisch keinen Informationswert, so dass ihre Positionierung auf tieferen Ebenen einleuchtend ist. 173 Vgl. 10.1.3. 174 Vgl. 3.5.1. 158 Gleichzeitig befinden sich jedoch z.B. auch die Knoten von „Angebote Flug“ in der Websitehierarchie relativ weit unten, obwohl Informationen über Leistungen und Preise des Unternehmens fast genauso wichtig sind wie das Buchungsformular. Dieser scheinbare Widerspruch erklärt sich jedoch durch den enormen Umfang von „Angebote Flug“. Je mehr Knoten ein Themenkomplex umfasst, desto wahrscheinlicher ist es, dass seine Knoten auf eher tiefen Website-Ebenen angelegt werden. Mehrere Verteiler und Hierarchieebenen sind notwendig, um der thematischen Breite solcher Themenkomplexe gerecht zu werden. In Usability-Ratgebern wird empfohlen, dass Informationen auf Websites mit fallender Hierarchieebene immer detaillierter werden sollten, ganz im Sinne einer „umgekehrten Pyramide“ (vgl. Storrer 2004a: 217, Nielsen/ Loranger 2006: 265). Umgekehrt bedeutet dies, dass bei einer hohen Detailtiefe aus Usability-Erwägungen heraus entsprechend mehrere Hierarchieebenen anzulegen sind. Vor diesem Hintergrund ist es nur wenig überraschend, dass sich neben „Angebote Flug“ auch fast alle anderen Themenkomplexe aus Abbildung 7-11 und Abbildung 8-25 in der Liste der Themenkomplexe mit dem größten Durchschnittsumfang wiederfinden. 175 Besonders umfangreiche Themenkomplexe liegen zwangsläufig sehr tief, da der Inhalt der Knoten über mehrere Verteilerebenen hinweg „vorsortiert“ wird, so dass der User genau den Inhalt ansteuern kann, den er rezipieren möchte. 176 Beim Aufbau der Website sehen sich Unternehmen also offenbar mit folgendem Dilemma konfrontiert: Wichtige Themenkomplexe müssen grundsätzlich schnell erreichbar sein, doch einige wichtige Themenkomplexe sind aufgrund ihres Umfangs sehr tief in der Websitehierarchie positioniert und daher theoretisch nur über lange Klickwege erreichbar. Um das Problem langer und für den User umständlicher Klickpfade zu wichtigen Themenkomplexen zu umgehen, bauen die Unternehmen für solche Themenkomplexe in der Regel navigatorische Abkürzungen ein. Dies geschieht zum Beispiel, indem Verweise auf diese Themenkomplexe in Form von anreißenden Navigationsmodulen (Teasern) auf der Homepage platziert werden. Wie bereits gezeigt wurde, ist dies für „Angebote Flug“ bei sehr vielen Airlines der Fall. Abschließend ist festzuhalten, dass amerikanische Websites über die meisten Verzeichnisebenen verfügen, während französische Websites weniger Hierarchieebenen anlegen. Die Zahl der Ebenen hängt zumindest teilweise mit dem Umfang der Websites zusammen. Die Hierarchieebene eines einzelnen Knotens wird hingegen durch mehrere Faktoren bestimmt, und zwar zum einen durch die relative Wichtigkeit seines Themas für die dominante Funktion der Website, aber auch durch den Gesamtumfang sei- 175 Vgl. 7.2.3. 176 Diese Beobachtung entspricht der hypertextspezifischen Gestaltungsmaxime detail on demand - wirklich detaillierte Informationen werden nur auf sehr tiefen Hierarchieebenen gegeben. Der Nutzer kann somit selbst entscheiden kann, welche Themen er - per Klick - detailliert rezipieren will und welche nicht (vgl. Storrer 2004a: 217ff). 159 nes Themenkomplexes. Hierbei ist jedoch jeder Themenkomplex individuell zu beurteilen - exakte Gesetzmäßigkeiten lassen sich nicht feststellen. 8.4.5 Fazit: Bauplan Website Die länderspezifischen Betrachtungen zum gesamten Websiteaufbau stützen sich auf den korpusübergreifenden Bauplan für die Hypertextsorte, wie er in 7.2.4.6 präsentiert wurde. Länderspezifische Variationen werden hier jedoch lediglich verbal beschrieben. Auf eine zusätzliche schematische Darstellung des Websiteaufbaus in den einzelnen Ländern wird verzichtet, da viele der länderspezifischen Nuancen kaum zufriedenstellend innerhalb desselben Schemas abzubilden sind. Im Folgenden wird lediglich kurz erläutert, inwiefern die Architektur einzelner Länder vom Gesamtschema der Hypertextsorte abweicht. Hierbei wird auf die Befunde der vorangegangenen Abschnitte zurückgegriffen. Typisch für deutsche Websites ist, dass die Homepage neben „Buchungsformular Flug“ und „Angebote Flug“ auch den Themenkomplex „Übersicht Streckennetz“ enthält. Die primäre Navigation verfügt zusätzlich zu den im Schema dargestellten fünf Links über einen sechsten Link, der zum „Buchungsformular Flug“ führt. Somit ist „Buchungsformular Flug“ sowohl direkt aus der Hauptnavigation erreichbar als auch direkt auf der Homepage angelegt. Insgesamt sind die acht deutschen Websites recht homogen aufgebaut. Das kennzeichnende Merkmal der französischen Websites ist ihr geringer Umfang, aus dem sich eine geringere Anzahl an Hierarchieebenen ergibt. Die Knoten der Ebene 1 auf französischen Websites sind in der Regel keine Verteiler mit Links zu tiefer liegenden Inhaltsknoten, sondern enthalten direkt die Inhaltsmodule einzelner Themenkomplexe. Auch auf französischen Websites ist der Link zum „Buchungsformular Flug“ oft Teil der Hauptnavigation. Insgesamt variiert jedoch der Websiteaufbau von einer Fluggesellschaft zur anderen stärker als in den anderen Ländern. Eine typische Eigenschaft der spanischen Websites ist, dass auf der Homepage häufig der Themenkomplex „Vielfliegerprogramm“ angerissen wird. Zusätzlich fällt hier auf, dass „Online-Check-in (Transaktion)“ - d.h. ein Modul, das es dem User erlaubt, selbstständig online einzuchecken - oft separat auf der Homepage angelegt wird und gleichzeitig Teil der Hauptnavigation ist, während „Online-Check-in (Transaktion)“ in anderen Ländern in ein multifunktionelles Buchungsformular integriert ist. Auch die spanischen Websites verhalten sich zueinander weniger einheitlich als Websites von Fluggesellschaften anderer Länder. Kennzeichnend für die britischen Websites ist, dass die primäre Navigationsleiste nicht aus sechs, sondern aus insgesamt aus acht Elementen besteht. Die in der Hauptnavigation verlinkten Themenkomplexe fallen dabei etwas aus dem allgemeinen Website-Rahmen heraus: Die häufigsten Linkziele sind „Angebote Flug“, „Bearbeiten bestehender Buchungen“, 160 „Angebote Pauschalreise“ und „Vorstellung von Reisezielen“. Charakteristisch für die Homepage ist die Einbettung zahlreicher Module des Themenkomplexes „Angebote Flug“. Insgesamt werden damit dem User die buchbaren Leistungen über viele verschiedene Wege kommuniziert. Die britischen Websites sind sich untereinander relativ ähnlich. Das auffälligste Merkmal der amerikanischen Websites ist zweifelsfrei ihr großer Umfang sowie die große Anzahl an Hierarchieebenen, die notwendig sind, um die zahlreichen Knoten sinnvoll zu gruppieren und anzuordnen. Themenkomplexe wie „Verpflegung“ oder „Gepäck“, deren Inhaltsknoten normalerweise auf Ebene 2 zu finden sind, sind bei amerikanischen Airlines so umfangreich, dass auf Ebene 2 zusätzliche Verteiler für diese Themenkomplexe angelegt werden und die Inhaltsknoten erst auf Ebene 3 zu finden sind. Im Gegensatz zum prototypischen Bauplan für die gesamte Hypertextsorte weisen die amerikanischen Websites nicht nur für „Angebote Flug“ eine weiter verzweigte Verteiler- und Inhaltsknotenstruktur auf, sondern legen eine solche Struktur analog für die Themenkomplexe „Angebote Hotel“ und „Angebote Pauschalreise“ an. Dies kommt zwar auch in anderen Ländern vor, ist jedoch nirgendwo so ausgeprägt wie bei amerikanischen Fluggesellschaften. Die zahlreichen Zusatzleistungen amerikanischer Airlines müssen nun auf der Website genau wie die Flüge irgendwo buchbar sein. Dieses Problem lösen die amerikanischen Fluggesellschaften, indem sie wie Airlines aus anderen Ländern auch das „Buchungsformular Flug“ als Inhaltsknoten auf Ebene 1 anlegen, diesen Knoten jedoch gleichzeitig als Verteiler für die anderen Buchungsformulare (für Hotels, Mietwagen und Pauschalreisen) benutzen, welche wiederum auf Ebene 2 liegen. Abbildung 8-26 zeigt eine solche Mischung aus Inhaltsknoten von „Buchungsformular Flug“ und Verteiler zu anderen transaktionsorientierten Themenkomplexen. Dieser Knoten ist in der Regel von der Hauptnavigation aus zu erreichen. Als Linktext wird jedoch nicht Book flights oder Flight booking benutzt, sondern allgemeinere Texte wie Reservations oder Book travel, die auf den Verteilercharakter des Knotens hinweisen. Derartige Verteiler wurden bei der Umfangsbestimmung der Funktionsbereiche aufgrund ihrer thematischen Heterogenität dem unspezifischen Themenkomplex „Transaktion allgemein“ zugerechnet. 161 Abb. 8-26: Knoten von „Transaktion allgemein“ (American, #027) Ebenfalls hervorzuheben ist die Ausprägung des Themenkomplexes „Vielfliegerprogramm“, dessen Knoten bis zu fünf Ebenen tief liegen und der nicht nur Teil der Hauptnavigation, sondern auch Teil der Inhaltsfläche der Homepage ist. Die Informationsarchitektur ist auf den acht amerikanischen Websites tendenziell einheitlich. 8.5 Einsatz von Kohärenzbildungshilfen In diesem Abschnitt wird erläutert, mit welchen Mitteln dem User auf den Websites die Herstellung von Kohärenz durch den Einsatz von Kohärenzbildungshilfen 177 ermöglicht wird. Hierbei lassen sich sowohl korpusübergreifend einheitliche Praktiken als auch länderspezifische Unterschiede ermitteln. Die korpusübergreifend einheitlichen Befunde werden jedoch nicht als textsortenbestimmend angesehen und sind daher nicht Teil des Hypertextsortenprofils. Die einzelnen Kohärenzbildungshilfen sowie länderspezifische Besonderheiten ihres Einsatzes werden im Folgenden besprochen, und zwar gegliedert nach lokalen Kohärenzbildungshilfen, Überblickshilfen und globalen Kohärenzbildungshilfen. 178 177 Vgl. 3.5. 178 Ebenfalls kohärenzstiftend, hier aber nicht weiter erwähnenswert, ist der weltweit etablierte (und auf allen 40 Websites eingebaute) umgesetzte Standard, dass User auf 162 Lokale Kohärenzbildungshilfen sind Elemente, die dem User helfen, sich beim Navigieren auf der Website für den jeweils nächsten zu rezipierenden Knoten zu entscheiden. Sie unterstützen ihn dabei, potenziell ansteuerbare Knoten für ihn und sein Informationsbedürfnis als relevant oder irrelevant einzustufen und so seinen weiteren Rezeptionspfad durch die Website zu planen. Beispiele für lokale Kohärenzbildungshilfen sind Linktexte, die kurz und präzise verraten, welche Inhalte sich hinter dem jeweiligen Link verbergen. 179 Die Analyse lokaler Kohärenzbildungshilfen ergab keine länderspezifischen Befunde. Auf allen 40 Websites des Korpus bestehen die Linktexte in der Regel aus einem, maximal jedoch zwei Wörtern, die den Inhalt des jeweiligen Links nüchtern, kurz und präzise beschreiben. Dies entspricht den Ratschlägen der einschlägigen Usability-Literatur, Linktexte grundsätzlich knapp und eindeutig zu halten (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 190). Die einzige Ausnahme von dieser Regel findet sich bei der französischen Fluggesellschaft Aigle Azur, die in ihrer Hauptnavigation den Link zum „Buchungsformular Flug“ mit Je veux partir! benennt. Als Überblickshilfen sind diejenigen Elemente zu verstehen, die dem User Informationen zur Architektur und zur thematischen Gliederung einer Website vermitteln. Zu den bekanntesten Überblickshilfen zählen die primäre und die sekundäre Navigationsleiste sowie der Themenkomplex „Sitemap“. 180 Eine primäre Navigationsleiste ist auf allen 40 untersuchten Websites vorhanden. Anzahl und Art der Links in der primären Navigationsleiste wurden bereits ausführlich besprochen. 181 Im Folgenden soll der Analyseschwerpunkt vielmehr darauf gelegt werden, wie die primäre Navigationsleiste in unterschiedlicher Weise zur Herstellung von Kohärenz genutzt werden kann. Wie bereits erläutert, zeigt die Hauptnavigation dem User an, welche Inhalte und Funktionen er auf der Website erwarten kann (vgl. Storrer 2004b: 41). Die Linktexte in der Hauptnavigation sind daher in der Regel so gewählt, dass der User ahnen kann, was ihn hinter jedem Link erwartet, z.B. Flug buchen, Unternehmen, Bonusprogramm, etc. Was genau sich hinter einem Link verbirgt, weiß er jedoch erst, nachdem er darauf geklickt hat. Um dem User diese Unsicherheit zu nehmen, gibt es die Möglichkeit, die Navigationsleiste interaktiv zu gestalten. Dies bedeutet, dass beim Bewegen des Mauszeigers über einen Link in der Hauptnavigation die jeweils untergeordneten Themenkomplexe direkt angezeigt werden, ohne dass der User auf den Link klicken muss (vgl. Abbildung 8-27; interaktive Navigati- einer Website per Klick auf das Logo in der linken oberen Ecke zur Homepage zurückkehren können. Streng genommen handelt es sich hierbei nicht um eine Kohärenzbildungshilfe, sondern eher um einen Notausgang oder eine Abkürzung zurück zur Homepage, mit der die meisten User intuitiv vertraut sind. 179 Vgl. 3.5.2. 180 Vgl. 3.5.3. 181 Vgl. 8.4.3. 163 onsleisten sind rot umrahmt). Solche interaktiven Navigationsleisten können als zusätzliche Überblickshilfe aufgefasst werden. Abb. 8-27: Interaktive Navigationsleisten (FlyBe, #028; Sun Country, #029; v.l.) Abbildung 8-28 zeigt den Anteil interaktiver primärer Navigationsleisten im Ländervergleich. Es zeigt sich, dass die primäre Navigation auf deutschen, französischen und spanischen Websites weitgehend statisch angelegt ist, während sie auf 50% und mehr der britischen und amerikanischen Websites interaktiv gestaltet ist. Diese interaktive Gestaltung auf den englischsprachigen Websites verstärkt die ohnehin gegebene Überblicksfunktion der Hauptnavigationsleiste. Hierbei ist nicht zu vergessen, dass die primäre Navigationsleiste als Teil des statischen Bereichs von allen Knoten aus erreichbar ist. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Anteil Websites mit interaktiver Navigationsleiste 33% 25% 13% 13% 50% 63% Abb. 8-28: Anteil Websites mit interaktiver Hauptnavigationsleiste Sekundäre Navigationsleisten dienen ebenfalls als Überblickshilfen, erfüllen diese Funktion jedoch anders als die primäre Navigationsleiste. Sekundäre Navigationsleisten gehören in der Regel zum statischen Bereich, sind jedoch nicht auf der Homepage sichtbar. Sie werden erst eingeblendet, so- 164 bald ein User einen Link der primären Navigationsleiste angeklickt hat und zu einem Verteilerknoten der Ebene 1 gelangt ist. Hier taucht die sekundäre Navigationsleiste erstmals auf und zeigt an, welche themenspezifischen Inhaltsknoten von dem angesteuerten Verteiler aus erreichbar sind. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Anteil Websites mit sekundärer Navigationsleiste 78% 75% 75% 100% 88% 75% Abb. 8-29: Anteil Websites mit sekundärer Navigationsleiste In Abbildung 8-29 ist zu sehen, dass sekundäre Navigationsleisten überall sehr häufig eingesetzt werden. Die einzige Ausnahme bilden die amerikanischen Fluggesellschaften; hier finden sich sekundäre Navigationsleisten lediglich auf der Hälfte aller Websites. Möglicherweise besteht hier ein Zusammenhang mit dem hohen Anteil interaktiver primärer Navigationsleisten, denn sowohl sekundäre Navigationsleisten als auch interaktive primäre Navigationsleisten erfüllen dieselbe Überblicksfunktion: Sie zeigen dem User an, welche Themenkomplexe den einzelnen Elementen der Hauptnavigation untergeordnet sind. Es ist jedoch nicht klar, ob aus diesen Werten auf eine Präferenz amerikanischer Unternehmen zu interaktiven primären gegenüber sekundären Navigationsleisten geschlossen werden kann. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Sitemap“ 85% 100% 50% 100% 88% 88% Abb. 8-30: Präsenz des Themenkomplexes „Sitemap“ Als letzte Überblickshilfe wird die Präsenz von Sitemaps auf den Websites untersucht. Die „Sitemap“ wurde in der vorliegenden Analyse als eigenständiger Themenkomplex im Rahmen des Funktionsbereichs «Navigation» eingestuft. In Abbildung 8-30 ist zu erkennen, dass die meisten Websites des Korpus eine Sitemap aufweisen. Interessant ist jedoch, dass nur die Hälfte der französischen Fluggesellschaften eine Sitemap anbietet. Es ist zu vermuten, dass angesichts des vergleichsweise geringen Umfangs der französischen Websites eine Sitemap in einigen Fällen offenbar nicht für not- 165 wendig gehalten wird. 182 Länderübergreifend ist der Link zur Sitemap normalerweise Teil der tertiären Navigationsleiste im statischen Bereich, so dass die Sitemap von allen Knoten aus erreichbar ist. Globale Kohärenzbildungshilfen zeigen dem User beim Navigieren durch die Website an, in welchem Teilbereich er sich gerade befindet. Typische Beispiele für globale Kohärenzbildungshilfen sind Breadcrumb-Menüs, die den eingeschlagenen Rezeptionspfad nachzeichnen, oder aber die farbliche bzw. typografische Hervorhebung der aktuellen Position, d.h. des angewählten Links oder Themenkomplexes in der primären oder sekundären Navigationsleiste. 183 Im Folgenden werden die Präsenzen beider Formen im Ländervergleich besprochen. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Anteil Websites mit Breadcrumb-Menüs 30% 25% 25% 25% 50% 25% Abb. 8-31: Anteil Websites mit Breadcrumb-Menüs Abbildung 8-31 zeigt zunächst, wie viele Websites jeweils über Breadcrumb- Menüs verfügen. Es ist zu erkennen, dass diese Form globaler Kohärenzbildungshilfen lediglich auf britischen Websites in nennenswertem Maße eingesetzt wird. Insgesamt spielen Breadcrumb-Menüs auf den untersuchten Websites jedoch keine große Rolle. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Anteil Websites mit Positionsanzeige in Navigationsleiste 63% 88% 50% 63% 63% 50% Abb. 8-32: Anteil Websites mit Positionsanzeige in Navigationsleisten Betrachtet man demgegenüber die Anzeige der Position des Users durch Hervorhebungen in der Navigationsleiste, stößt man auf ein anderes Bild (vgl. Abbildung 8-32). Diese globale Kohärenzbildungshilfe scheint deutlich beliebter zu sein als Breadcrumb-Menüs. Ein Blick ins Korpus zeigt zusätzlich, dass normalerweise jede Website über zumindest eine der beiden 182 Dies deckt sich mit der Beobachtung, dass auf französischen Websites in der Regel keine Suchfunktion angeboten wird (vgl. 8.3). 183 Vgl. 3.5.3. 166 genannten Formen verfügt. Dem User wird also stets jeweils eine der beiden Möglichkeiten angeboten, seine Position zu bestimmen. Während hierzu auf deutschen, französischen, spanischen und amerikanischen Websites häufiger Positionsanzeigen in Navigationsleisten verwendet werden, ist auf britischen Websites das Verhältnis zwischen diesen Positionsanzeigen und Breadcrumb-Menüs beinahe ausgewogen. 167 9 Ländervergleich: Themenkomplex „Verpflegung“ Der Themenkomplex „Verpflegung“ als Bestandteil des Funktionsbereichs «Persuasion» umfasst diejenigen Knoten und Module einer Website, auf denen die Fluggesellschaften die an Bord servierten Speisen und Getränke vorstellen. „Verpflegung“ ist auf 34 der 40 Websites des Korpus vertreten; dies entspricht einer Frequenz von 85%. Am häufigsten ist „Verpflegung“ auf den amerikanischen Websites präsent (vgl. Abbildung 9-1). Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Verpflegung“ 85% 88% 75% 75% 88% 100% Abb. 9-1: Präsenz von „Verpflegung“ Die folgenden Abschnitte liefern eine detaillierte Beschreibung des Themenkomplexes „Verpflegung“. Im Sinne des zuvor vorgestellten stilistischen Analysemodells werden hierzu sowohl makroals auch mikrostrukturelle Merkmale untersucht. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen einer Synthese zusammengeführt und der werbliche Kommunikationsstil integrativ beschrieben. 9.1 Makrostruktur Zu den makrostrukturellen Parametern, die als stilistisch relevant erachtet werden, zählen der Umfang des Themenkomplexes, seine prozessualen Modultypen, seine funktionalen Knotentypen, seine Positionierung in der Websitehierarchie und interne Verweise zu anderen Themenkomplexen. 9.1.1 Umfang Der Themenkomplex „Verpflegung“ umfasst durchschnittlich 6 Knoten je Website (vgl. Abbildung 9-2). Im Vergleich zu anderen Themenkomplexen ist „Verpflegung“ somit ein eher kleiner Themenkomplex. 184 Zwischen den Ländern sind die Werte für die durchschnittlichen Knotenzahlen jedoch recht ungleich verteilt: Sie reichen von (µ = 1) auf französischen Websites bis zu (µ = 17) auf amerikanischen Websites; die Standardabweichung für 184 Vgl. 7.2.3. 168 diese Verteilung liegt bei ( σ = 7). Demgegenüber sind die durchschnittlichen Knotenzahlen innerhalb der einzelnen Länder relativ homogen. Die einzige Ausnahme bilden die amerikanischen Websites, bei denen die Werte sehr breit gestreut sind ( σ = 30); sie reichen hier von 1 Knoten/ Website (Allegiant) bis hin zu 89 Knoten/ Website (Continental). Gesamt DE FR ES GB US n=34 n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 ∑ Knoten 187 21 7 10 16 133 Ø Knotenzahl (µ) 6 3 1 2 2 17 Standardabweichung ( σ ) 7 4 2 2 3 30 Anteil Knoten an Website 1,3% 1,6% 0,9% 0,3% 0,4% 2,6% Abb. 9-2: Umfang von „Verpflegung“ In der Regel werden für „Verpflegung“ eigene Knoten angelegt. Eher selten werden Module, die zu „Verpflegung“ gehören, auf thematisch heterogenen Knoten eingebettet. Bezogen auf die Gesamtzahl aller Knoten macht „Verpflegung“ im Schnitt lediglich 1,3% des Website-Umfangs aus. Auf den spanischen und britischen Websites liegt dieser Anteil mit 0,3% bzw. 0,9% etwas unter dem Durchschnitt, auf den amerikanischen Websites mit 2,6% leicht darüber. 185 9.1.2 Module und Knoten Um die Umsetzung des Themenkomplexes „Verpflegung“ auf den Websites des Korpus stilistisch möglichst detailliert beschreiben zu können, wurden alle zum Themenkomplex gehörenden Module zunächst nach ihrer prozessualen Funktion klassifiziert, so dass empirisch fundierte Aussagen über die Verteilung der Modultypen Inhalt, Navigation und Interaktion möglich sind (vgl. Abbildung 9-3; die Stichprobengröße n bezeichnet die Gesamtzahl der erfassten makrostrukturellen Module). 185 In diesem Kontext sei auf eine - in erster Linie technische - Eigenschaft der spanischen Websites verwiesen, die Konsequenzen für die Anzahl der Knoten des Themenkomplexes hat. Auf vier von sechs spanischen Websites sind Teile der Inhalte von „Verpflegung“ nicht in Form eigenständiger Knoten hypertextuell aufbereitet, sondern werden als PDF-Dateien zum Herunterladen angeboten. Dies lässt sich nicht nur für „Verpflegung“, sondern auch für mehrere andere Themenkomplexe beobachten. Die Inhalte dieser PDF-Dateien wurden aus der Analyse ausgeklammert. 169 Abb. 9-3: Prozessuale Modultypen von „Verpflegung“ In allen untersuchten Ländern dominieren Inhaltsmodule, während navigationsbezogene Module nur etwa 15-20% ausmachen. Interaktionsmodule fehlen bei „Verpflegung“, was nicht weiter verwundert, da zur Präsentation des Bordservice keine Interaktion zwischen User und Website notwendig ist. Dennoch wird an einigen Stellen auf interaktionsbezogene Module verwiesen, z.B. auf Formulare zur Vorausbuchung einer diätetischen Mahlzeit. Diese Module wurden jedoch nicht dem persuasiven Themenkomplex „Verpflegung“, sondern dem transaktionsbezogenen Themenkomplex „Buchung bearbeiten“ zugeordnet, da sie den User ja nicht zur Transaktion mit der Website überreden, sondern ihm diese ermöglichen sollen. Abb. 9-4: Funktionale Knotentypen von „Verpflegung“ Aus den prozessualen Modultypen ergeben sich die Funktionstypen der zugehörigen Knoten (vgl. Abbildung 9-4). Als Stichprobengröße n dient die Gesamtzahl der Knoten von „Verpflegung“ je Land. Es zeigt sich, dass die 84% 86% 82% 83% 77% 83% 16% 14% 18% 17% 23% 17% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Inhaltsmodule Navigationsmodule Interaktionsmodule n=148 n=46 n=39 n=111 n=472 n=816 96% 88% 91% 100% 95% 95% 13% 9% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Inhaltsknoten Verteiler Hotlist 4% 5% 5% n=21 n=7 n=10 n=16 n=133 n=187 170 Knoten über alle Länder hinweg ähnlich ausgeprägt sind. Der Themenkomplex besteht größtenteils aus Inhaltsknoten, d.h. aus Knoten mit konkreten Themen und Inhalten, sowie einigen wenigen Verteilern, d.h. Knoten mit vorwiegend internen Links. Lediglich die französischen Fluggesellschaften legen zu „Verpflegung“ keine eigenen Verteiler an. Hotlists, d.h. Knoten mit vorwiegend externen Links, tauchen für den Themenkomplex in keinem Land auf. 9.1.3 Positionierung Dieser Abschnitt zeigt, wie „Verpflegung“ in die Gesamtstruktur der Websites eingebunden ist und zu welchen anderen Themenkomplexen von „Verpflegung“ aus typischerweise verlinkt wird. Gesamt DE FR ES GB US n=34 n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 Ø Hierarchieebene 2,4 2,0 2,6 2,3 2,3 2,8 Abb. 9-5: Hierarchieebenen von „Verpflegung“ In Abbildung 9-5 ist zu erkennen, dass User auf deutschen Sites im Schnitt 2 Klicks brauchen, um zu „Verpflegung“ zu gelangen. Auf amerikanischen Sites sind hingegen fast 3 Klicks notwendig, um die entsprechenden Inhalte aufzurufen. Dieser Befund steht im Einklang mit dem größeren Umfang und generell tieferen Hierarchieebenen auf US-Websites. 186 Gleichzeitig ist jedoch zu beobachten, dass auf französischen Websites, die im Schnitt sechsmal kleiner sind als amerikanische Websites, ebenfalls immerhin 2,6 Klicks notwendig sind, um „Verpflegung“ zu erreichen. Die Positionierung von „Verpflegung“ im Verhältnis zu anderen Themenkomplexen offenbart einige grundlegende Unterschiede zwischen den untersuchten Ländern (vgl. Abbildung 9-6). Mit Ausnahme der britischen Sites ordnet die Mehrzahl der anderen Websites den Themenkomplex „Verpflegung“ einem allgemeinen Verteiler vom Typ „Information allgemein“ oder „Persuasion allgemein“ unter. In Großbritannien wird der Themenkomplex deutlich häufiger als Unterpunkt des Themenkomplexes „FAQ“ realisiert. Eine Einsortierung unter „FAQ“ kommt ansonsten nur auf etwa einem Drittel der deutschen Sites vor, in den anderen Ländern führt der Weg zu „Verpflegung“ nicht über „FAQ“. 186 Vgl. 8.4.4. 171 Abb. 9-6: Übergeordnete Themenkomplexe von „Verpflegung“ Ein weiterer interessanter Umstand ist, dass 40% der französischen Sites „Verpflegung“ als Teil der Beschreibung einzelner Serviceklassen abhandeln. Im Vordergrund der Kommunikation steht in diesen Fällen eher die ganzheitliche Erfahrung einer Flugreise in der First, Business oder Economy Class. Von den entsprechenden Themenkomplexen aus gelangt der Rezipient dann zu den einzelnen Serviceleistungen, z.B. „Verpflegung“ oder „Entertainment“. Die Tatsache, dass auf französischen Websites erst Knoten der einzelnen Serviceklassen durchlaufen werden müssen, erklärt auch den vergleichsweise langen Klickweg zu „Verpflegung“ - obwohl der Umfang der französischen Websites insgesamt eher gering ist. 9.1.4 Interne Verweise Abbildung 9-7 zeigt die Verweisstrukturen für den Themenkomplex „Verpflegung“. Es zeigt sich, dass die britischen und amerikanischen Fluggesellschaften am häufigsten Links zu anderen Themenkomplexen in die Textoberfläche einbauen. 187 Im Hinblick auf die durchschnittliche Anzahl der verlinkten Themenkomplexe stechen dagegen besonders die britischen und deutschen Websites hervor. Daraus lässt sich ableiten, dass alle britischen Websites (100%) die User dazu ermuntern, mehrere weitere Themenkomplexe (1,8) der Websites zu erkunden. Auf US-Websites werden ebenfalls häufig Verweise angeboten (75%), im Schnitt sind es jedoch weniger Verweise pro Site (1,5). Deutsche Websites verlinken zwar weniger häufig (57%), im Schnitt jedoch zu mehreren anderen Themenkomplexen (1,8). Die geringste Verlinkungsdichte ergibt sich auf den spanischen Websites. 187 Auch hier sei daran erinnert, dass nur Links innerhalb der Inhaltsfläche der Knoten von „Verpflegung“ untersucht wurden (vgl. 5.2.3.2). 88% 28% 100% 60% 71% 70% 44% 29% 15% 12% 28% 40% 15% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Information allgemein / Persuasion allgemein FAQ First Class / Business Class / Economy Class n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 n=34 172 Gesamt DE FR ES GB US n=34 n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 Anteil Websites mit Links von „Verpflegung“ zu anderen Themenkomplexen 67% 57% 60% 50% 100% 75% Ø Anzahl verlinkte Themenkomplexe 1,3 1,8 1,1 0,3 1,8 1,5 Abb. 9-7: Verweisstrukturen von „Verpflegung“ Zu den Themenkomplexen, die von „Verpflegung“ aus verlinkt werden, zählen über Ländergrenzen hinweg beispielsweise „First Class“, „Business Class“, „Economy Class“, „Lounges“, „Entertainment“ oder „Bordshop“. Dies überrascht nicht sonderlich, da die genannten Themenkomplexe thematisch mit „Verpflegung“ verwandt sind - sie alle beschreiben die zu einer Flugreise gehörenden Serviceleistungen. Auch Links zu allgemeineren Sektionen wie „FAQ“ und „Kontakt“ tauchen hier auf. Bei der kontrastiven Analyse stechen zwei Befunde besonders hervor. Zum einen verlinken britische Airlines von „Verpflegung“ aus besonders häufig zu „Buchungsformular Flug“ bzw. „Buchung bearbeiten“. Angesichts der Tatsache, dass das Buchungsformular auf den britischen Websites Teil des statischen Bereichs und daher ohnehin von allen Knoten aus erreichbar ist, überrascht es, dass darüber hinaus noch Links zum Buchungsformular in die Inhaltsfläche eingebunden werden. Der User wird somit auf britischen Websites vergleichsweise häufig und auf mehreren Wegen in Richtung Transaktion geführt. Die zweite interessante Beobachtung ist auf den amerikanischen Websites zu machen: Hier verlinken überdurchschnittlich viele Fluggesellschaften von „Verpflegung“ aus zum Themenkomplex „Zahlungsweise“. Dies lässt sich relativ leicht erklären: Ein immer härter werdender Wettbewerb sowie steigende Kerosinpreise zwangen viele Airlines während des letzten Jahrzehnts zu drastischen Kosteneinsparungen, um überleben zu können (vgl. Arnoult 2008: 33). Insbesondere Fluggesellschaften aus den USA dehnten diese Sparmaßnahmen auch auf den Bordservice aus und gingen dazu über, Verpflegung auf Inlandsstrecken nur noch gegen Bezahlung anzubieten (ebd.). Da sich in den USA zusätzlich immer mehr der Standard durchsetzt, im Flugzeug nur noch Kreditkarten zu akzeptieren, erscheint es logisch, dass der User von „Verpflegung“ mit einem Link zu „Zahlungsweise“ geführt wird, wo er erfährt, wie er das kostenpflichtige Essen an Bord bezahlen kann. 173 9.2 Mikrostruktur: Materielle Textgestalt Die Beschreibung der materiellen Textgestalt von „Verpflegung“ gliedert sich in eine Analyse der eingesetzten Modalitäten und eine Beschreibung der Modullayouts. 9.2.1 Eingesetzte Modalitäten Die Modalitäten, die an der Oberfläche der Knoten von „Verpflegung“ vorhanden sind, sind nach Ländern geordnet in Abbildung 9-8 dargestellt. DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 Sprache 100% 100% 100% 100% 100% Typografie 14% 17% 17% 14% 38% statisches Bild 43% 33% 100% 71% 88% bewegtes Bild 14% 17% 17% 29% 38% Geräusch 14% - - 14% 13% Stimme 14% 17% - - - Musik - 17% - - 25% Abb. 9-8: Modalitäten von „Verpflegung“ Die Werte geben lediglich an, welche Modalität auf welchem Prozentsatz der Websites überhaupt präsent ist. Sie sagen nichts darüber aus, welchen Anteil die einzelnen Modalitäten jeweils an der Textoberfläche einnehmen. Es zeigt sich, dass Sprache und statische Bilder diejenigen Modalitäten sind, die für „Verpflegung“ auf den meisten Websites eingesetzt werden. Typografische Elemente, die spezifisch für „Verpflegung“ sind, kommen nur auf vergleichsweise wenigen Websites vor. Da die Anzahl von Flash- Animationen und Videoclips für „Verpflegung“ sehr gering ist (vgl. Abbildung 9-9), sind auch die Modalitäten bewegtes Bild, Geräusch, Stimme und Musik nur auf wenigen Websites vertreten. DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 Flash 14% - 33% 29% 25% Video - 17% - - 13% Abb. 9-9: Flash- und Videosequenzen bei „Verpflegung“ 174 In den beiden Abbildungen lassen sich einige weitere interessante Tendenzen erkennen. Zwar sind Sprache und statische Bilder generell die am stärksten vertretenen Modalitäten, doch im Ländervergleich werden statische Bilder auf deutlich mehr spanischen, britischen und amerikanischen Websites eingesetzt als auf deutschen und französischen Websites. Erstaunlich ist m.E. vor allen Dingen, dass 100% der spanischen Websites statische Bilder benutzen, während dies bei lediglich 33% der französischen Websites der Fall ist. Ebenfalls interessant ist, dass zwar je etwa ein Drittel der spanischen, britischen und amerikanischen Fluggesellschaften Flash oder Videos einsetzt, diese potenziell multimodalen Formate jedoch in den einzelnen Ländern unterschiedlich stark ausgenutzt werden. Während amerikanische Airlines das multimodale Potenzial relativ stark ausschöpfen, benutzen die spanischen Fluggesellschaften auch in Flash-Animationen lediglich Sprache und statisches Bild. Für einen repräsentativen mikrostrukturellen Vergleich eignen sich bei „Verpflegung“ nur Sprache und statische Bilder, so dass sich die Analyse auf diese beiden Modalitäten beschränkt. Der Einfachheit halber wird in diesem Kapitel lediglich von „Sprache“ und „Bild“ die Rede sein. 9.2.2 Modullayouts Um einen Eindruck von der quantitativen Verteilung der Modalitäten Sprache und Bild zu bekommen, wurden alle makrostrukturellen Module den sechs rekurrenten Layoutkategorien zugeordnet. 188 Abbildung 9-10 stellt zunächst das Verhältnis von sprachlichen und bildlichen Modulen für „Verpflegung“ dar (die Stichprobe n bezeichnet alle erfassten Module). Abb. 9-10: Modalitäten der Module von „Verpflegung“ 188 Vgl. 3.3.1.3. 26% 34% 44% 22% 36% 29% 74% 66% 56% 78% 64% 71% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt n=148 n=46 n=39 n=111 n=472 n=816 Bildliche Module Sprachliche Module 175 Es zeigt sich, dass die Textoberfläche von „Verpflegung“ in allen Ländern sprachlich dominiert ist. Lediglich auf den spanischen Websites findet sich ein annähernd ausgewogenes Verhältnis zwischen beiden Modalitäten. Überraschend ist hier erneut der ausgesprochen geringe Bildanteil auf den französischen Websites. Abb. 9-11: Layout der bildlichen Module von „Verpflegung“ Einen genaueren Blick auf das Layout der bildlichen Module bietet Abbildung 9-11 (die Stichprobe n bezeichnet alle bildlichen makrostrukturellen Module). Es zeigt sich, dass französische, spanische und britische Airlines für „Verpflegung“ vorwiegend Bilder ohne direkten sprachlichen Zusatz einsetzen. Demgegenüber ist auf deutschen und amerikanischen Websites eine deutlich höhere Frequenz von Sprache-Bild-Kombinationen auszumachen. Dies bedeutet, dass Bilder auf deutschen und amerikanischen Websites häufiger durch einen sprachlichen Zusatz, z.B. eine Bildunterschrift, begleitet werden. Bemerkenswert ist zusätzlich der hohe Anteil an Logos auf amerikanischen Websites; sie machen hier 21% aller Bildmodule aus. Dieser Befund lässt sich dadurch erklären, dass US-Fluggesellschaften als Teil der werblichen Argumentation bei „Verpflegung“ im sprachlichen Text häufig ihre Kooperation mit etablierten Konsumgütermarken betonen. 189 In der Regel wird dabei auch das zugehörige Markenlogo abgebildet. Auch der Blick auf die sprachlichen Module von „Verpflegung“ erlaubt einige interessante Beobachtungen (vgl. Abbildung 9-12; die Stichprobe n bezeichnet die Gesamtzahl der sprachlichen makrostrukturellen Module). 189 Vgl. 9.6.4. 34% 76% 65% 80% 56% 50% 45% 21% 24% 20% 44% 38% 21% 12% 12% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Bilder Sprache-Bild-Komb. Logos 3% n=54 n=10 n=17 n=38 n=121 n=240 176 Abb. 9-12: Layout der sprachlichen Module von „Verpflegung“ Während auf allen europäischen Sites sprachliche Fließtextblöcke dominieren, bilden auf den amerikanischen Websites sprachliche Listentextmodule mit einem Anteil von 53% knapp die Mehrheit. Es ist nicht ganz klar, ob man aus diesen Zahlen eine US-spezifische Präferenz für Listenanstelle von Fließtext ableiten kann. Zu berücksichtigen sind hierbei auch Unterschiede im Inhalt der sprachlichen Textblöcke. So tendieren US-Websites bei „Verpflegung“ beispielsweise zu einer vergleichsweise großen Detailtiefe. 190 Würde die Menge an Informationen, die dort angeboten wird, in sprachlichem Fließtext dargestellt, wäre dies zum einen für die Kommunikation kontraproduktiv, da die Rezeption von Fließtext mehr Aufwand erfordert als die Rezeption von stichwortartigem Listentext. Zum anderen würde Fließtext den auf den US-Websites ohnehin schon großen Themenkomplex „Verpflegung“ noch weiter ausdehnen. Es leuchtet daher ein, dass die Inhalte in sprachlichen Listentextblöcken organisiert werden. 9.3 Mikrostruktur: Sprache In den nachfolgenden Abschnitten stehen mikrostrukturelle Aspekte der sprachlichen Textteile von „Verpflegung“ im Mittelpunkt. Kapitel 9.3.1 gibt zunächst einen kurzen Überblick über die Inhalte der sprachlichen Textmodule, bevor in den darauffolgenden Abschnitten lexikalische, syntaktische und pragmatische Aspekte betrachtet werden. Für die Analyse wurden insbesondere solche Parameter ausgewählt, die dazu geeignet sind, länderspezifische Unterschiede in werblicher Kommunikation aufzudecken. Hierzu zählen zunächst das Register, der Einsatz von Meliorationen, Fremdwörtern und rhetorischen Stilmitteln, aber auch die Syntax. Zusätzlich wird untersucht, ob sich die Texte hinsichtlich der Belegung des Agens unter- 190 Vgl. 9.3.1. 53% 14% 32% 25% 31% 42% 47% 86% 68% 75% 69% 58% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt sprachl. Listentext sprachl. Fließtext Formular n=94 n=36 n=22 n=73 n=351 n=576 177 scheiden, denn hieran lässt sich festmachen, ob die Texte eher sender-, rezipienten- oder produktorientiert gestaltet sind. Darüber hinaus werden mehrere pragmatische Parameter berücksichtigt, und zwar Formen der Rezipientenansprache und der Produzentenreferenz, aus denen sich auf das vom Unternehmen konstruierte Verhältnis zum User schließen lässt. Auch Rechtschreibung wurde als Kriterium mit aufgenommen, da hier während der Analyse länderspezifische Unterschiede sichtbar wurden. Sofern möglich und sinnvoll, werden die Analyseergebnisse quantifiziert, um bessere Vergleichbarkeit zwischen den Ländern herzustellen. Bei einigen der oben aufgeführten sprachstilistischen Kriterien ist eine zuverlässige Quantifizierung jedoch nicht möglich. Dies betrifft z.B. Frequenzanalysen von Meliorationen, rhetorischen Mitteln oder bestimmten Techniken der Rezipientenansprache. In gedruckten Texten lässt sich die Frequenz solcher Phänomene recht leicht bestimmen, indem man beispielsweise die durchschnittliche Häufigkeit eines Merkmals je Seite des Gesamtdokuments ermittelt. Bei Websiteanalysen ist ein solches Vorgehen hingegen nicht möglich, da das Trägermedium, d.h. der einzelne Knoten einer Website, nicht räumlich begrenzt ist. Eine Alternative bestünde darin, die Frequenz eines bestimmten Phänomens je 1000 Wörter zu bestimmen, doch auch hier ergeben sich Probleme: Beispielsweise würde ein rhetorisches Stilmittel an einer exponierten Stelle wie der Homepage eine viel höhere Aufmerksamkeit durch den User erfahren als eine rhetorische Figur, die in ein sprachliches Fließtextmodul auf einem tiefer liegenden Inhaltsknoten eingebunden ist. Eine Frequenzermittlung je 1000 Wörter würde jedoch alle rhetorischen Mittel gleichwertig behandeln - unabhängig davon, an welcher Stelle der Website sie räumlich positioniert sind. Ein weiterer Faktor, der gegen eine statistische Analyse sprachstilistischer Mittel spricht, ist der hierfür notwendige Aufwand, der in keinem Verhältnis zum erwartbaren Ergebnis stünde. Aus den genannten Gründen werden einzelne sprachliche Phänomene im Rahmen der stilistischen Analyse von „Verpflegung“, „Flotte“ und „Business Class“ nicht quantitativ erfasst. Was die Auftretenshäufigkeit dieser Phänomene im Ländervergleich angeht, so wird jedoch jeweils auf tendenzielle Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern hingewiesen, die auch ohne exakte Frequenzmessungen erkennbar sind. 9.3.1 Textinhalt und -aufbau Für die sprachlichen Textblöcke von „Verpflegung“ lassen sich zwei grundlegende Strukturmuster erkennen. Zwar gehört der Themenkomplex „Verpflegung“ zum Funktionsbereich «Persuasion», dennoch gibt es innerhalb von „Verpflegung“ neben persuasiven sprachlichen Modulen auch primär informierende sprachliche Module. Primär informierende Module im Rahmen von „Verpflegung“ erklären, auf welcher Flugroute zu welcher Tageszeit welche Mahlzeit serviert wird, welche Sondermahlzeiten (vegetarisch, glutenfrei, laktosefrei, koscher, etc.) 178 im Flugzeug erhältlich sind oder wie sich diejenigen Passagiere verhalten sollten, die an einer Lebensmittelallergie leiden. Das Themenspektrum der vorrangig persuasiven sprachlichen Textmodule von „Verpflegung“ ist etwas breiter. Gegenstände sind beispielsweise das Produkt 191 und seine physischen Eigenschaften, die Abfolge einzelner Menügänge und die Art und Weise der Präsentation. Weitere Themen sind Rezepte und Zubereitung der servierten Gerichte sowie Kooperationen mit bekannten Marken und Restaurants. Auch biografische Angaben zu Köchen, Weinhändlern oder Sommeliers, mit denen eine Fluggesellschaft zusammenarbeitet, zählen zu den Themen von „Verpflegung“. Sofern eine Fluggesellschaft mehrere Buchungsklassen anbietet, werden die Verpflegungsbeschreibungen in der Regel entsprechend getrennt, d.h. nach Economy, Business und First Class. Im Hinblick auf die genannten Themen gehen die Fluggesellschaften je nach Land in unterschiedlich starkem Maße ins Detail. Die deutschen und amerikanischen Airlines beschreiben die angebotenen Speisen und Getränke sehr detailliert. Geradezu minutiös werden einzelne Gerichte oder gar ganze Menüs sowie verfügbare Getränke und Weine aufgelistet, wobei die US-Websites allein aufgrund ihres größeren Umfangs noch etwas mehr Informationen geben als die deutschen Pendants. Die britischen Unternehmen geben ebenfalls einige Details zu den servierten Produkten, jedoch weit weniger als die deutschen und amerikanischen Fluglinien. Auf den spanischen und französischen Websites werden hingegen nur wenig konkrete Informationen zu den angebotenen Speisen und Getränken gegeben. 9.3.2 Register Was das sprachliche Register betrifft, so lässt sich in den Texten aller Länder eine Zweiteilung beobachten: Während die Texte zur Verpflegung in der Business und First Class ein gehobenes Register aufweisen, zeigen die Texte zur Verpflegung in der Economy Class ein normalsprachliches bzw. umgangssprachliches Register. In den Texten zur Verpflegung in der Business und First Class soll möglicherweise versucht werden, den User dazu zu bewegen, das hohe sprachliche Register als Ausdruck entsprechend hoher Essens- und Servicequalität aufzufassen. Trotz der benannten Zweiteilung lassen sich einige länderspezifische Tendenzen erkennen. Kennzeichnend für die deutschen, französischen und spanischen Websites ist ein sehr hohes Register in den Verpflegungsbeschreibungen zur First und Business Class gegenüber einem normalsprachlichen Register in den Verpflegungsbeschreibungen für die Economy Class. Typisch für die britischen und amerikanischen Websites ist ein hohes bis normalsprachliches Register für die First und Business Class gegenüber 191 In diesem Kapitel bezieht sich Produkt auf die an Bord servierten Speisen und Getränke. 179 einem normalbis umgangssprachlichen Register für die Economy Class. Die englischsprachigen Texte weisen also insgesamt betrachtet ein etwas niedrigeres Register auf. Was umgangssprachliche Elemente für „Verpflegung“ angeht, so sind diese auf 43% der britischen und 38% der amerikanischen Websites zu finden, auf den deutschen, französischen und spanischen Websites hingegen gar nicht vorhanden. Bei Lufthansa heißt es für die First Class beispielsweise Hoch dekorierte Köche kreieren besondere Menüs (#030) und Kosten Sie traumhafte Kochkunst auf höchstem Niveau (#031), während die Formulierung für Passagiere der Economy Class wesentlich lapidarer ausfällt: In der der (sic! ) Economy Class servieren wir Ihnen auf langen Europastrecken ein leckeres warmes Hauptgericht (#032). Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Condor, die ihre Premium Menüs mit Formulierungen wie Frühstücken Sie bei uns wie der König der Lüfte (#033) bewirbt. Für Passagiere der Touristenklasse heißt es dagegen deutlich nüchterner: Je nach Tageszeit und Flugdauer erhalten Sie im Condor Flieger leckere kalte oder warme Mahlzeiten (#034). Ähnlich schörkellos teilt Blue Wings seinen Economy-Passagieren mit: So werden Sie bei uns mit Sicherheit gut verköstigt (#035). Air France erklärt für die First Class fast poetisch Vos voyages riment avec escales gourmandes (#036), während es für Passagiere der Economy Class heißt: un repas chaud et une collation ou un dîner vous sont offerts (XL Airways, #037) oder Collations ou boissons sont gracieusement offertes (Air Corsica, #038). Die spanischen Texte wirken unabhängig von der Serviceklasse eher elaboriert; gleichzeitig erzeugt dies den Eindruck einer gewissen Distanziertheit: Iberia unterbreitet beispielsweise una sugerencia que estamos seguros será de su agrado (#039). Auf den britischen und amerikanischen Websites zeigen die sprachlichen Passagen zum Essen in der First und Business Class ebenfalls ein hohes Register, z.B. Indulge in our sumptuous Afternoon Tea (British Airways, #040) oder a memorable dining experience for the most discerning palate (United, #041). In den sprachlichen Modulen für die Economy Class bzw. für die Einheitsklasse der Low-Cost-Airlines finden sich jedoch relativ viele umgangssprachliche Elemente. Unterschiedliche Kundengruppen werden in den englischsprachigen Texten zumindest sprachlich auf unterschiedliche Weise angesprochen. You can expect to tuck in to a delicious muffin (#042), heißt es beispielsweise bei Jet2, und Easyjet spricht von a good cuppa 192 (#043). JetBlue erklärt, die an Bord angebotenen Weinflaschen seien priced mostly under a sawbuck 193 (#044) und verspricht, beim Getränkeausschank großzügig zu sein: (...) we won’t get mad if you ask for seconds (#045). Als umgangssprachlich lassen sich auch Ellipsen wie Think airline coffee is bad? (Sun Country, #046) oder Need a little boost? (Southwest, #047) wer- 192 Die Schreibweise reflektiert hier die umgangssprachliche Aussprache von a good cup of (coffee). 193 Der Begriff sawbuck steht für eine 10-Dollar-Banknote. 180 ten. Hinzu kommt in beinahe allen englischen Texten der Einsatz von Kontraktionen, die im Englischen eher nähesprachlichen Charakter haben (z.B. you’d be, you’re free, we’ll offer you, we don’t, ...). 9.3.3 Melioration Die gezielte semantische Aufwertung durch den Einsatz entsprechender Lexeme kommt auf Websites aus allen Ländern vor. Die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen werden mit Hilfe zahlreicher „Hochwertwörter“ (Stöckl 2004a: 239; Janich 2010: 169) semantisch aufgewertet. Von Land zu Land variieren jedoch das Ausmaß der Melioration, die jeweils aufgewerteten Objekte bzw. Sachverhalte sowie die zur Aufwertung eingesetzten Wortarten. Insgesamt ist das Phänomen in den deutschen, spanischen und britischen Texten stärker präsent als in den Texten der französischen und amerikanischen Fluggesellschaften. Auf den deutschen Websites sind das Objekt der Meliorationen häufig die konkret angebotenen Speisen und Getränke. Diese werden mit Adjektiven wie erlesen, preisgekrönt (Lufthansa, #048), ausgefallen, ausgefeilt, exzellent, renommiert (Lufthansa, #049) oder exklusiv, exquisit (Condor, #050) beschrieben. Auch Komparativ- und Superlativformen werden in den deutschen Texten verwendet, z.B. noch abwechslungsreicher und genussvoller, die vielfältigsten Aromen und Zutaten und in bester Frische (Lufthansa, #051). Beispiele für hochwertige Nominalkomposita in deutschen Texten sind Genussfliegen, Premium Menüs (Condor, #052) und Gourmetessen (Air Berlin, #053). Im Falle von Genussfliegen und Gourmetessen kann man gleichzeitig von Neologismen sprechen. Für den Themenkomplex „Verpflegung“ handelt es sich hierbei um die einzigen Neologismen innerhalb des Korpus. Auch in den spanischen Texten finden sich häufig Meliorationen; auf der einen Seite durch Adjektive wie memorable (Iberia, #054), excelente, inolvidable (Iberia, #055), auf der anderen Seite durch Hochwertnomina wie innovación, tradición (Iberia, #056) oder calidad, variedad (Air Europa, #057). Die eigentliche Besonderheit der spanischen Websites ist jedoch, dass zur semantischen Aufwertung der Bordverpflegung auffallend viele Superlative benutzt werden, z.B. el más delicioso servicio de comidas oder los más exclusivos ingredientes [...] que satisfagan los gustos más exigentes bei Air Comet (#058). Weitere Beispiele für Superlativkonstruktionen sind las más prestigiosas denominaciones de origen (#059) und el mejor servicio (#060) bei Iberia sowie nuestros más exquisitos platos bei Air Europa (#061). Objekt der Meliorationen ist in den meisten Fällen die konkret angebotene Verpflegung. Die mit Abstand meisten Beispiele für semantische Aufwertung finden sich auf den britischen Websites, wobei hier kaum „hochwertige“ Nomina, sondern eher Adjektive und Adverbien zum Einsatz kommen. Zum Vokabular von British Airways zählen Ausdrücke wie exquisitely, delight, fine, perfect, mouth-watering, flavoursome (#062), top, expertly sourced (#063) passionate, comfortable (#064) und to-die-for (#065). British Midland nutzt Begriffe 181 wie modern, very best, fully qualified, excellent (#066), Jet2 spricht von fantastic, premium, tempting (#067) und Virgin Atlantic verwendet Adjektive wie delicious (#068) und stunning (#069). Alle Meliorationen zielen in der Regel auf konkrete Produkteigenschaften. In den französischen und amerikanischen Texten finden sich ebenfalls einige Fälle von Melioration, verglichen mit den deutschen, britischen und spanischen Websites jedoch in geringerem Ausmaß. Beispiele von den französischen Websites sind Nomina wie raffinement (Air France, #070), distinction, élégance (Air France, #071) oder plaisir (Corsairfly, #072) sowie Adjektive wie raffiné, étudié (Air France, #073), fine, recherché, ensoleillé (Air France, #074) oder gourmand (Corsairfly, #075). Die Hochwertwörter beziehen sich jedoch in den meisten Fällen nicht auf das konkrete Produkt und seine Eigenschaften, sondern das (abstrakte) Gesamtereignis „Essen an Bord“. Betont wird ebenfalls der Nutzenwert für den Passagier, und zwar durch den Einsatz entsprechender Verben, z.B. [...] 2 espaces bars [...] vous permettent de vous rafraîchir [...] (Air France, #076), oder auch profiter, savourer (Air France, #077) und bénéficier (Aigle Azur, #078). Auf den amerikanischen Websites sind als Beispiele für Attribute zur semantischen Aufwertung bei American world-class (#079), delicious, distinctive, fresh oder specially selected (#080) zu nennen; United beschreibt die Bordverpflegung als appealing, high-quality (#081), indulgent, luxurious, premium, sumptuous (#082) und legendary (#083). Ähnlich wie in den französischen Texten werden zusätzlich Verbkonstruktionen benutzt, die bereits eine positive Wertung implizieren und den Nutzen für den Passagier unterstreichen, z.B. passengers will enjoy [...], passengers are treated to [...] (United, #084) oder savor our [...] menu und treat yourself to [...] (Delta, #085). 9.3.4 Fremd- und Lehnwörter Fremd- und Lehnwörter tauchen lediglich auf den deutschen Websites in nennenswertem Maße auf. Bereits auf einer einzigen deutschen Website (Lufthansa) finden sich mehr Fremd- und Lehnwörter als bei allen französischen, spanischen, britischen und amerikanischen Fluggesellschaften zusammen. Kennzeichnend für die deutschen Websites ist eine relativ hohe Frequenz von Anglizismen bei der Benennung von Produkten bzw. von einzelnen Menüprogrammen. Diese Tendenz ist jedoch kaum als spezifisch für das Marketing von Fluggesellschaften einzustufen, sondern kann eher Teil eines allgemeinen Trends deutscher Werbung und Kommunikation gewertet werden (vgl. Schütte 1996: 33). Bei Air Berlin ist von Snacks, Bagels (#086) und On-Top-Speisen (#087) die Rede, während Germanwings Sandwiches im Skybistro verkauft (#088). Lufthansa spricht von Breakfast-to-go (#089), Food-Trends, Highlights sowie Special Moments (#090), bietet den Passagieren ein Lunch, einen Snack oder ein Dinner (#091) und lädt in der Business Class zum Menüprogramm Discover Flavour (#092) mit Wein aus der Vinothek Discoveries ein (#093). 182 Allgemein gesprochen dienen Anglizismen in der deutschen Werbung dem Aufbau positiver Images (vgl. Störiko 1995: 454f). Bei der Werbung für Nahrungsmittel sollen Anglizismen das jeweilige Produkt als modern und international darstellen (ebd.: 412ff). Im vorliegenden Fall tragen die Anglizismen dazu dabei, dem Essen an Bord sowie der dahinterstehenden Fluggesellschaft einen attraktiven und zeitgemäßen Anstrich zu verleihen. Da Airlines grundsätzlich eine internationale Klientel befördern, kann der Einsatz englischer Lehnwörter in einzelnen Fällen als Konzession an nichtdeutschsprachige Passagiere verstanden werden. Französische und spanische Fluggesellschaften verzichten hierauf allerdings. Abgesehen von den zitierten Anglizismen finden sich auf den deutschen Websites auch einige Gallizismen, z.B. Haute Cuisine über den Wolken oder Chef de Cuisine (Condor, #094). Angesichts des in Deutschland gängigen Stereotyps „Frankreich = gute Küche“ ist dieser Befund wenig überraschend. Bei den französischen Airlines spielen Fremd- und Lehnwörter für den Themenkomplex „Verpflegung“ keine große Rolle. Lediglich XL Airways bietet seinen Passagieren Snacking und Snacks aus dem Programm Buy on Board (#095). Auch bei den spanischen Fluggesellschaften kommen Anglizismen nur vereinzelt vor. Air Comet (#096), Air Europa (#097) und Iberworld (#098) bezeichnen ihren Bordservice als catering, während Iberia (#099) die Verpflegung in der Economy Class Fresh&Good nennt und Mahlzeiten aus dem rincón healthy anbietet. Ansonsten bleibt die Präsenz von Anglizismen jedoch relativ unbedeutend. Auf den britischen Websites sind keinerlei Fremd- oder Lehnwörter zu finden. Die amerikanischen Websites zeigen im Hinblick auf Fremd- und Lehnwörter nur wenige Auffälligkeiten. In einem Fall werden die hauseigenen Sommeliers als wine aficionados (Continental, #100) bezeichnet, und bei United ist von World-class cuisine (#101) die Rede. Stöckl (2004a: 239) verweist angesichts des werbesprachlichen Einsatzes spanischer Lehnwörter auf den ethnischen Stereotyp „Spanisch = Leidenschaft“. Auch wenn sich seine Aussage auf deutsche Werbekommunikation bezieht, ist davon auszugehen, dass derselbe Stereotyp in den USA präsent ist. Der Einsatz des spanischen Lehnworts unterstreicht daher zusätzlich die wörtliche Bedeutung von aficionado (‚Kenner, Liebhaber‘). Der Gallizismus cuisine verweist auf den bereits im Zusammenhang mit deutschen Websites erwähnten Stereotyp. 9.3.5 Rechtschreibung Orthographie ist zwar kein stilistisches Kriterium, dennoch soll dieser Parameter im Folgenden kurz diskutiert werden. Bei sprachlichen Textteilen von Unternehmenswebsites sorgt die Tatsache, dass mehrere Personen zeitlich und räumlich unabhängig voneinander Inhalte einpflegen können, zwangsläufig für eine größere Fehleranfälligkeit als beispielsweise in gedruckten Medien, für die es in der Regel vor dem endgültigen Druck einen 183 oder mehrere Korrekturdurchgänge gibt. Mit einem gewissen Maß an Rechtschreib- oder Tippfehlern ist daher auf Websites grundsätzlich zu rechnen. 194 Umso überraschender erscheint es, dass innerhalb des Korpus lediglich deutsch- und englischsprachige Websites bei „Verpflegung“ an mehreren Stellen orthographische Schwächen zeigen. Das deutsche Korpus enthält Fehler wie facetenreiche Menüs (Lufthansa, #102), Wortdoppelungen (in der der Economy Class, Lufthansa, #103) und zahlreiche Leerzeichen in Nominalkomposita: Sonder Menüs, Condor Flugzeug, aber Profi-Köche (Condor, #104), Michelin Stern (#105), Business Class Gäste (#106) (Lufthansa), Saab und Fokker Maschinen (OLT, #107). Betroffen sind insbesondere solche Komposita, die entweder ein Lehnwort oder einen Unternehmens- oder Markennamen enthalten. Gerade in den letztgenannten Fällen kann das Leerzeichen bewusst gewählt sein, um den Unternehmensnamen stärker zu exponieren. In den britischen Texten finden sich lediglich zwei Fehler, und zwar all flights accept to/ from Switzerland (Easyjet, #108) und enjoy your flight wih your favourite hot or cold drink (Air Southwest, #109). Bei den amerikanischen Fluggesellschaften hat lediglich Continental Probleme mit dem Namen deutschen Weißweins: Schloss Reinhart Shaussen „Fountain Blue“ Riesling 2007 (#110). 9.3.6 Syntax Als syntaktischer Parameter für die kontrastive Analyse wurde die durchschnittliche Satzlänge in den sprachlichen Modulen der Websites untersucht. 195 Die Ermittlung der durchschnittlichen Satzlängen innerhalb sprachlicher Fließtextmodule bereitet keine größeren Schwierigkeiten. Problematisch ist hingegen die Ermittlung der durchschnittlichen Satzlänge in Listentextmodulen, da Listentextblöcke auf einem Teil der Websites lediglich Stichworte ohne Satzwert auflisten, während andere Websites in Lis- 194 Vgl. 3.6.2. 195 Für die Messung satzbaulicher Komplexität ist die durchschnittliche Satzlänge ein vergleichsweise oberflächliches Kriterium, denn sie sagt nichts darüber aus, nach welchen syntaktischen Strukturen (z.B. Appositionen, Relativsätze, etc.) die Wörter miteinander verbunden sind (vgl. Lehrndorfer 1996: 148). Alternative Indikatoren hierfür finden sich z.B. bei Stahlheber (1992: 173), die die „Satzkomplexität“ als „Anzahl Teilsätze [...] pro Ganzsatz“ ermittelt, oder aber bei Göpferich (1995: 435), die „syntaktische Komplexität“ als Anzahl der Nebensätze pro 100 Sprechakte untersucht. Ein solches Vorgehen ist in dieser Arbeit nicht ohne weiteres möglich. Hier müssten die Nebensatzfrequenzen über vier Sprachen hinweg ermittelt werden; doch die Frage, ob ggf. ein Nebensatz vorliegt oder nicht, lässt sich im Korpus nicht für jeden syntaktischen Kontext in jeder Einzelsprache eindeutig beantworten. Im Falle von Websites erscheint darüber hinaus die Messung durchschnittlicher Satzlängen nicht unangemessen, da genau dieses Kriterium vielfach in der Usability-Literatur thematisiert wird. Die Angaben zu länderspezifischen Satzlängen werden im Rahmen dieser Analyse durch Korpuszitate mit Beispielen typischer syntaktischer Strukturen ergänzt. 184 tentextmodulen abwechselnd Stichworte und vollständige Sätze einbauen. Um eindeutige Ergebnisse zu gewährleisten, wurde sprachlicher Listentext daher aus der syntaktischen Analyse ausgeklammert. Die Ermittlung der durchschnittlichen Satzlänge beschränkt sich auf Sätze innerhalb sprachlicher Fließtextmodule. Gesamt DE FR ES GB US n=986 n=230 n=68 n=35 n=172 n=481 Ø Wörter je Satz (µ) 19,5 16,1 21,6 22,3 19,5 18,1 Standardabweichung ( σ ) 2,7 3,8 5,3 6,7 2,2 4,4 Abb. 9-13: Wörter je Satz bei „Verpflegung“ Abbildung 9-13 zeigt die Durchschnittswerte für die einzelnen Länder sowie für die gesamte Hypertextsorte. Die Stichprobengröße n bezeichnet hier die Gesamtheit der jeweils bei „Verpflegung“ ausgezählten Sätze. Die Sätze in deutschen (µ = 16,1) und amerikanischen (µ = 18,1) Fließtextmodulen sind im Schnitt am kürzesten, in den französischen (µ = 21,6) und spanischen (µ = 22,3) Fließtextblöcken hingegen am längsten. Die britischen Sätze (µ = 19,5) entsprechen hingegen genau dem länderübergreifenden Durchschnittswert. Die Standardabweichungen sind auf den deutschen, britischen und amerikanischen Websites relativ gering, während die Länge der französischen und spanischen Sätze etwas weniger homogen zu sein scheint. Die hier ermittelten Werte suggerieren einen eher simplen Satzbau auf den deutschen und amerikanischen Websites gegenüber einem eher komplexen Satzbau auf den französischen und spanischen Websites. Die Satzlänge in den britischen Fließtextmodulen ist demgegenüber unauffällig. Die Werte für die einzelnen Länder werden nachfolgend anhand einiger Textbeispiele illustriert. Die deutschen Texte lassen eine Tendenz zu kurzen Sätzen ohne längere Einschübe erkennen. In der Regel enthält jeder Satz maximal eine Aussage. Zu diesem Zweck werden Haupt- und Relativsatz bisweilen als zwei eigenständige Sätze realisiert: Service wird bei Condor seit jeher groß geschrieben. Denn schließlich möchten wir, dass Sie sich bei uns rundum wohl fühlen können (Condor, #111). In ganz Deutschland ist auch der Wein aus der Sansibar beliebt. Denn dieses Dünen-Restaurant gehört ganz nebenbei noch zu den besten Weinhändlern der Republik (Air Berlin, #112). Auch in den amerikanischen Texten finden sich wenig komplexe Sätze, die häufig maximal eine oder zwei Aussagen enthalten: 185 Sun Country offers hot sandwiches for just $3 and delicious pizza for $6 onboard our aircraft. We also feature a variety of sandwiches and snacks available for purchase onboard our flights (Sun Country, #113). Der Satzbau in den französischen und spanischen Texten ist dagegen deutlich komplexer. In der Regel enthält ein Satz nicht nur eine, sondern mehrere Aussagen. Dies manifestiert sich in zahlreichen adverbialen Bestimmungen sowie Einschüben durch Passivkonstruktionen. Beispiele auf den französischen Websites sind: Sur un vol de plus de 4 heures, notre personnel de bord vous sert un repas chaud, accompagné de boissons non alcoolisées, d'un quart de vin et/ ou d'une biére (Corsairfly, #114). Dès le début du vol, des rafraichissements vous sont servis, suivis d’un apéritif, renouvelés à différentes étapes de votre trajet (Aigle Azur, #115). Kennzeichnend für die spanischen Texte sind Gefüge aus einem Hauptsatz mit mehreren Relativsätzen; im Beispiel von Iberia auch verbunden mit einer Apposition: Para ello seleccionamos los más exclusivos ingredientes que nos permiten elaborar finos platos que satisfagan los gustos más exigentes (Air Comet, #116). Por ello hemos creado un nuevo concepto de restauración a bordo, diferencial y corporativo de Iberia, que permite a nuestros clientes disfrutar de la calidad e innovación de nuestros nuevos y variados menús, que se confeccionan con las recetas de Sergi Arola (Iberia, #117). Unabhängig von der Sprache, in der eine Website geschrieben ist, empfiehlt die Usability-Literatur für das Web den Gebrauch kurzer und wenig komplexer Sätze, um die Rezeption der Inhalte zu erleichtern und somit sicherzustellen, dass die Inhalte vom User auch verstanden werden (vgl. Nielsen/ Loranger 2006: 261). Es darf jedoch angenommen werden, dass diese generelle Empfehlung von Land zu Land verschieden interpretiert wird, da je nach Land ganz unterschiedlich beurteilt wird, ab wie vielen Wörtern bzw. Einschüben ein Satz als „komplex“ oder „lang“ gilt. Abschließend sei auf eine syntaktische Eigenheit hingewiesen, die insbesondere in den französischen Fließtextmodulen zu „Verpflegung“ auftaucht. Es geht um die Verwendung von Auslassungspunkten am Satz- oder Syntagmenende, wie z.B. in den folgenden Korpuszitaten: En cabine, vous bénéficiez de menus variés... , Pour que votre voyage soit un moment privilégié... (Air France, #118) oder Les plaisirs de la gastronomie... (Corsairfly, #119). Die Auslassungspunkte sollen dem User zeigen, dass an Bord zusätzlich zu den genannten Servicedetails noch viel mehr angeboten wird und laden ihn dazu ein, sich die ausgelassenen Details aktiv auszumalen. Ihre Funktion ist im werblichen Sinne als vorstellungsaktivierend zu bezeichnen. 186 9.3.7 Agens Zusätzlich zur syntaktischen Analyse wird untersucht, ob es in den Texten zu „Verpflegung“ Präferenzen hinsichtlich des Agens, also des jeweils aktiv handelnden Satzaktanten (vgl. LDS 2008: Agens), gibt und in welcher Person das jeweilige Agens steht. In den hier betrachteten Texten wird die Rolle des Agens entweder durch das Unternehmen oder den Passagier übernommen. Das Produkt, d.h. die Verpflegung, nimmt die Rolle des Agens hingegen nicht ein. Erfüllt das Unternehmen die Rolle des Agens, so kann dies in der 1. Person Plural (z.B. wir bieten), in der 3. Person Singular (z.B. Lufthansa bietet) oder als unpersönliche Passivkonstruktion (z.B. es wird angeboten) erfolgen. Kommt hingegen dem Passagier die Rolle des Agens zu, so kann dies in der 2. Person Singular (z.B. Sie erhalten) oder in der 3. Person Plural (z.B. die Passagiere erhalten) geschehen. Für die Belegung des Agens wurden keine eindeutigen Frequenzen gemessen. Dennoch sind hier Tendenzen erkennbar. In den deutschen Texten wechseln sich Unternehmen (1. Person Plural, Wir bieten) und Passagier (2. Person Singular, Sie erhalten) in der Rolle des Agens ab. In den französischen Texten dominiert als Agens durchweg das Unternehmen, wobei unpersönliche Passivkonstruktionen (un repas est servi) benutzt werden. Das Agens in den spanischen Texten ist hingegen in beinahe allen Fällen das Unternehmen in der 1. Person Plural (ofrecemos). In den britischen Texten entfällt die Rolle des Agens in etwa zu gleichen Teilen auf das Unternehmen in der 1. Person (we offer), das Unternehmen mit unpersönlichen Konstruktionen (drinks are offered) und den Passagier in der 2. Person Singular (you get). Die Rolle des Agens in den amerikanischen Texten wird hingegen hauptsächlich durch das Unternehmen übernommen, und zwar sowohl in der 1. Person Plural (we offer) als auch in der 3. Person Singular (Delta offers). 9.3.8 Rhetorische Mittel Rhetorische Mittel sind in der werblichen Kommunikation beliebte stilistische Elemente. Da sie häufig sowohl die Ebene der Lexik als auch der Syntax betreffen (vgl. Stöckl 2004a: 239), werden sie in dieser Arbeit getrennt von den rein lexikalischen und rein syntaktischen Merkmalen behandelt. Für die Werbesprache in Printanzeigen und in Fernsehspots haben zahlreiche Arbeiten einen regen Gebrauch rhetorischer Stilmittel nachgewiesen. 196 Ob dies auch für die Kommunikation auf Unternehmenswebsites gilt, soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit überprüft werden. Was den Themenkomplex „Verpflegung“ betrifft, so weisen die französischen und amerikanischen Websites insgesamt betrachtet deutlich mehr rhetorische Stilmittel auf als die deutschen, spanischen und britischen Websites. 196 Vgl. 2.2. 187 Auf den deutschen Websites finden sich lediglich bei Lufthansa und Condor einige rhetorische Mittel, wie zum Beispiel Enumerationen (im folgenden Zitat gekoppelt mit einer Alliteration): Exklusives Ambiente geprägt von moderner Eleganz, exzellente Cocktails und erlesene Speisen von höchster Qualität [...] (Condor, #120). Auch syntaktische Besonderheiten wie Ellipsen sind zu beobachten: Mal exotisch, mal traditionell - und in immer neuen, frischen Variationen. [...] Selbstverständlich in bester Frische und Qualität (Lufthansa, #121). Weitere rhetorische Mittel sind Hyperbeln, z.B. Weltmeister der Sommeliers (Lufthansa, #122) oder [...] einem der höchstdekorierten Köche der Welt (Lufthansa, #123), aber auch Personifikationen, z.B. Die Menüs fliegen in wochenweisem Wechsel (Lufthansa, #124). Die Zahl der rhetorischen Mittel bleibt jedoch insgesamt überschaubar. Dort, wo sie zum Einsatz kommen, helfen die Figuren dabei, das Produkt und seine Eigenschaften positiv hervorzuheben. Insbesondere die Ellipsen fassen die werblichen Kernaussagen kurz und leicht verständlich zusammen. Die spanischen Texte zeigen ebenfalls nur wenige rhetorische Figuren. Beispiele sind Ellipsen, die die im Text beworbenen Vorteile prägnant herausstreichen, wie Manteniendo como siempre una excelente relación calidadprecio (Iberia, #125) oder Y un detalle más para hacer su viaje inolvidable (Iberia, #126). Zusätzlich sind einige Enumerationen zu beobachten: Además, [...] podrá disfrutar de nuestra variada selección de snacks, desayunos, comidas y cenas frías y calientes (Iberworld, #127). Le ofrecemos más calidad, más variedad... Le ofrecemos un servicio a su gusto (Air Europa, #128, hier gepaart mit einem Parallelismus). Auch auf den britischen Websites finden sich für „Verpflegung“ nicht viele rhetorische Mittel. Am auffälligsten sind Parallelismen, wie z.B. With something to suit every taste, what you choose and when you choose it is entirely up to you (British Airways, #129). You’re free to eat what you like, when you like (Virgin Atlantic, #130). Die Funktion ist jeweils dieselbe - dem User soll verdeutlicht werden, dass ihm an Bord alle Wünsche und Möglichkeiten offen stehen. Ein beachtenswertes Merkmal der britischen Fluggesellschaften sind hingegen humorvolle Seitenhiebe auf die Konkurrenz. Mit Blick auf die vermeintlich miserable Qualität des (kostenlosen) Essens an Bord anderer Fluggesellschaften erklärt Easyjet auf seiner Website: Our philosophy is that "there's no such thing as a free lunch" so we don't offer one! (#131) Dieser Ball wird von Virgin Atlantic aufgenommen und zurückgespielt: 188 There is such a thing as a free lunch; we offer a free meal and free drinks on all our flights. You can forget the usual jokes about airline food, ours is delicious [...] (#132). Mit diesen Aussagen hebt Virgin Atlantic die eigenen Leistungen gegenüber denen der Konkurrenz hervor. In den französischen und amerikanischen Texten sind rhetorische Mittel dagegen zahlreicher vertreten als auf den Websites aus den anderen drei Ländern. Besonders häufig finden sich Enumerationen, z.B. Sur certains vols 2 espaces bars [...] vous permettent de vous rafraîchir, vous restaurer, vous détendre ou encore converser [...] (Air France, #133). La classe Galaxie: plus de confort, plus de calme, plus de services et plus d'attentions (XL Airways, #134). Auffallend oft enden solche Enumerationen mit Auslassungspunkten: [...] petit déjeuner, déjeuner, collation ou dîner, boissons chaudes ou froides, alcoolisées ou non… (Air France, #135). Vaisselle en porcelaine, couverts en métal argenté, serviettes en tissu... (Air France, #136). [...] vous pourrez également profiter d'une offre snacking, avec un choix divers d'encas, de snacks, confiseries.… (XL Airways, #137). Die genannten Figuren dienen dazu, dem User die Details des Bordservice im wahrsten Wortsinn aufzuzählen und ihn von deren Vorteilen zu überzeugen. Zusätzlich finden sich in den Texten vereinzelt Ellipsen, die die angepriesenen Produktdetails knapp auf den Punkt bringen, wie z.B. Au menu, fraîcheur, saveur et découverte. (Air France, #138), oder die den Ablauf des Bordservice veranschaulichen: Après le punch d´accueil, place à la convivialité, avec un apéritif salé et la présentation du menu (Air France, #139). In den amerikanischen Texten finden sich noch etwas mehr rhetorische Figuren als auf den französischen Websites. In einigen Fällen erinnern diese aufgrund ihrer Prägnanz an Slogans der Anzeigenwerbung, wie z.B. die Anaphern Great flights, great food (#140) und Hometown coffee on the Hometown Airline (#141) bei Sun Country, die als Überschriften von Fließtextblöcken dazu dienen, die Aufmerksamkeit des Users zu wecken und auf die nachfolgenden Inhalte zu richten. Mit Parallelismen wie Sweet or savory. Day or night (#142) veranschaulicht United in prägnanter und pointierter Form, dass der Passagier zwischen mehreren Verpflegungsoptionen auswählen kann und zusätzlich selbst bestimmen darf, wann das Essen serviert werden soll. Abgesehen davon sind in den amerikanischen Texten mehrere Ellipsen zu beobachten, mit denen Servicemerkmale und Komfort griffig auf den Punkt gebracht werden, z.B. Choice, crisp salad tossed at your side. Appetizers arriving by cart (American, #143), All available from the comfort 189 of your seat (Allegiant, #144) und Need a little boost? (Southwest, #145). Auch Enumerationen von Servicemerkmalen und Auswahlmöglichkeiten kommen hier vor: [...] we understand that you want choice, convenience, and variety when selecting in-flight snacks and meals (American, #146). On your next flight, relax with a cocktail, savor a snack or enjoy a delicious Choice Menu meal (United, #147). In einem Fall lassen sich auch humorvolle Elemente beobachten, doch im Gegensatz zu den britischen Fluggesellschaften unterbleiben hier Anspielungen auf die Konkurrenz. JetBlue führt den User augenzwinkernd an der Nase herum (und nutzt gleichzeitig eine Alliteration): What's inexpensive, irresistible, and intriguing? Why thank you! But, we're actually talking about our new selection of fine wines (#148). Der Zweck liegt darin, den User zu amüsieren und ihn dazu zu bewegen, die werbliche Botschaft zu memorisieren. Für alle Länder lässt sich festhalten, dass rhetorische Stilmittel insbesondere in Sprache-Bild-Kombinationen oder in Überschriften für sprachlichen Fließtext vorkommen. Anders formuliert: Immer dann, wenn auf nachfolgende Inhalte verwiesen wird, sind rhetorische Mittel besonders häufig anzutreffen. Diese Überschriften - und die ggf. eingesetzten rhetorischen Mittel - erinnern stark an Slogans der klassischen Anzeigenwerbung und erfüllen auch eine ähnliche Funktion: Sie sollen die Aufmerksamkeit des Users wecken und ihn zum Rezipieren der nachfolgenden Inhalte bewegen. Wenn rhetorische Mittel hingegen innerhalb von Fließtexten eingesetzt werden, haben sie eher die Funktion, Produktmerkmale und angepriesene Vorteile zu betonen, zu veranschaulichen oder memorisierbar zu machen. Unabhängig von der Position der rhetorischen Mittel im Text kommen vor allem Positions-, Wiederholungs- und Kürzungsfiguren vor. Tropen lassen sich hingegen kaum beobachten. Humor als werbliches Stilmittel wird lediglich von britischen Fluggesellschaften in nennenswertem Maße eingesetzt. 9.3.9 Rezipientenansprache Die Art und Weise, wie die Rezipienten auf den Websites durch den Sender angesprochen werden, variiert von Land zu Land beträchtlich. Die Parameter, die es sich hier zu untersuchen lohnt, betreffen den Grad der Formalität, den Appellcharakter sowie Frequenzen und Modus der direkten Ansprache. Auf allen 33 Websites, die den Themenkomplex „Verpflegung“ enthalten, werden die User von den Unternehmen direkt angesprochen, sei es über Verbformen oder über Personalpronomen in der 2. Person Singular/ Plural. In denjenigen Sprachen, die zwischen formeller und informeller 190 Ansprache unterscheiden, wird ausnahmslos die formelle Form (dt. Sie, frz. Vous, span. Usted/ Ustedes) eingesetzt. Was die Frequenz der direkten Ansprachen durch den Einsatz entsprechender Verbformen oder Pronomina betrifft, so kommen diese auf den französischen und amerikanischen Websites am häufigsten, auf den spanischen Websites hingegen am seltensten vor. Die deutschen und britischen Websites zeigen hier kein einheitliches Bild. Als Maß für den Appellcharakter der Rezipientenansprache wurde die Frequenz der eingesetzten Imperative, d.h. der explizit direktiven Sprechakte auf den Websites betrachtet. Imperative finden sich in allen Ländern, und zwar sowohl mit als auch ohne Ausrufezeichen. Beispiele hierfür sind Special Moments lassen Sie sich überraschen! (Lufthansa, #149), Selon vos envies, optez pour du sucré ou du salé! (XL Airways, #150), Disfrute [...] de nuestros más exquisitos platos. (Air Europa, #151), [...] take advantage of our [...] wine cellar [...] (British Airways, #152) oder Try our new Hazelnut Creamer in your LIFT Coffee today! (Southwest, #153). Was die Frequenz der Imperative und den dadurch generierten Appellcharakter angeht, so stechen die britischen Websites deutlich hervor: Mehr als 60% der britischen Fluggesellschaften benutzen für „Verpflegung“ Imperative, während dies in den anderen Ländern höchstens 20-30% der untersuchten Airlines tun. Auch die Zahl der Imperative auf den einzelnen britischen Websites ist wesentlich größer als auf den Websites von Fluggesellschaften anderer Länder, was den britischen Texten einen vergleichsweise stark werblichen Charakter verleiht. Eine wiederkehrende Technik der Rezipientenansprache auf den Websites besteht darin, Unterhaltungen zwischen Passagieren und Unternehmensmitarbeitern nachzuspielen. Solche fiktiven Dialoge verleihen den jeweiligen Texten einen persönlich-vertraulichen Charakter, da sie dem Rezipienten den Eindruck einer personalisierten Kommunikation vermitteln, obwohl Websitekommunikation unpersönliche Massenkommunikation ist. Mit Ausnahme der spanischen Websites kommen fiktive Dialoge in allen Ländern zum Einsatz. Am häufigsten sind sie in den USA und in Frankreich vertreten; und zwar auf 50% der amerikanischen Websites und auf 40% der französischen Websites. Beispiele für fiktive Dialoge aus dem Korpus sind: Vous appréciez le charme d'un bon repas? L'élégance d'une vaisselle en porcelaine? Vous serez séduit par le service de restauration Alizé (Air France, #154). Un magazine? Un verre? Une question? Nos membres d'équipage spécialement affectés à la classe Galaxie seront toujours à votre écoute (XL Airways, #155). Want more than one? Be our guest (JetBlue, #156). Eine ähnliche Funktion wie die fiktiven Dialoge erfüllt die verbale Inszenierung des Ereignisses „Essen im Flugzeug“. Auch hierbei handelt es sich um eine implizite Technik der Argumentation, die sich insbesondere bei 191 französischen und britischen Airlines beobachten lässt: Verbale Inszenierungen sind auf 50% der französischen und auf 57% der britischen Websites präsent, jedoch nur auf 15-35% der Websites aus anderen Ländern. Anstatt konkrete Informationen zu den Servicemerkmalen oder zur angebotenen Verpflegung zu geben, wird die Mahlzeit an Bord mit Worten als Erlebnis inszeniert und erfährt somit - jenseits aller Fakten - eine starke emotionale Aufwertung. Der User wird im Text gleichsam an die Hand genommen und Schritt für Schritt durch die Menüabfolge an Bord geführt. Bei französischen Airlines heißt es hier beispielsweise: Après le punch d´accueil, place à la convivialité, avec un apéritif salé et la présentation du menu. Faites ensuite votre choix entre 2 plats chauds [...] (Air France, #157). Une fois à bord, les passagers bénéficient d’un acceuil privilégié [...]. Dès le début du vol, des rafraîchissements vous sont servis, suivis d’un apéritif, renouvelés à différentes étapes de votre trajet (Aigle Azur, #158). Beachtenswert sind die zahlreichen temporalen Konjunktionen, die den Text gliedern und ihm eine narrative Note geben: aprés, ensuite, dès, en fonction de l'heure de départ, en permanence. Bei britischen Fluggesellschaften finden sich ähnliche Formen verbaler Inszenierung: Settle back with a chilled champagne cocktail as you ponder the delights of the First menu. [...] Indulge in our sumptuous Afternoon Tea [...] (British Airways, #159). As soon as you're comfortable in your seat you'll be offered a preflight drink and from your menu you can choose one of three tempting meals, to be served on china dinnerware with stainless steel cutlery. You might choose to end with a liqueur and later in the flight we will tempt you with a selection of fresh fruit (Virgin Atlantic, #160). Etwas kürzer, aber dennoch vergleichbar sind die Formulierungen Sit back, relax and enjoy your flight [...] bei Air Southwest (#161) und [...] wait until you're snuggled up in your seat and enjoy [...] bei Easyjet (#162). Angesichts dieser verführerisch klingenden Formulierungen sei daran erinnert, dass hier nicht von einem Luxusrestaurant oder einem gemütlichen Wohnzimmer die Rede ist, sondern von der Mahlzeit während einer Flugreise, die - je nach Buchungsklasse - eine mehr oder weniger umständliche Angelegenheit darstellt. Insbesondere in der Economy Class oder in der Einheitsklasse der Low-Cost-Airlines erwarten den Passagier statt Gemütlichkeit und guter Verpflegung eher enge Bestuhlung und Instantkaffee gegen Bezahlung. Ein eigentlich unspektakuläres Ereignis wird hier gezielt aufgewertet und hochgradig emotionalisiert. Der narrative Erzählstil sowie die direkte Rezipientenansprache erfüllen dabei eine stark vorstellungsaktivierende Funktion. Der User wird eingeladen, sich das vermeintlich unvergessliche Ereignis „Essen im Flugzeug“ in besonders angenehmer Weise auszumalen. 192 9.3.10 Produzentenreferenz Nachdem im vorigen Abschnitt beschrieben wurde, wie in den sprachlichen Textteilen von „Verpflegung“ die Rezipienten angesprochen werden, wird im Folgenden betrachtet, wie die Sender, d.h. die jeweiligen Unternehmen, auf sich selbst verweisen. Hier ergeben sich gewisse Parallelen zur Untersuchung des Agens; an dieser Stelle wird jedoch lediglich analysiert, in welcher Form das Unternehmen sich grundsätzlich selbst nennt - unabhängig davon, ob es gleichzeitig aktiv handelnder Satzaktant ist oder nicht. Mögliche Optionen sind hierbei die 1. Person Plural (wir) oder aber der Unternehmensname (z.B. Lufthansa). DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 Websites mit Produzentenreferenz in 1. Person Plural 100% 60% 83% 100% 63% Websites mit Produzentenreferenz durch Unternehmensname 43% 40% 50% 14% 63% Abb. 9-14: Formen der Produzentenreferenz bei „Verpflegung“ Abbildung 9-14 zeigt, auf welchem Prozentsatz der Websites in den einzelnen Ländern die beiden Formen der Produzentenreferenz vorkommen. 197 Da die eine Form die andere Form nicht ausschließt, sind hierbei auch Mehrfachnennungen möglich. Es stellt sich heraus, dass die Unternehmen insgesamt eher dazu neigen, sich in den sprachlichen Texten zu „Verpflegung“ in der 1. Person Plural zu nennen. Besonders in Deutschland und Großbritannien ist die Selbstreferenz in der 1. Person Plural die von den meisten Unternehmen gewählte Variante. Bei den französischen und spanischen Fluggesellschaften ist das Verhältnis zwischen 1. Person Plural und Unternehmensname stärker ausgewogen, bei den amerikanischen Fluggesellschaften hingegen gleich verteilt. Interessant ist, dass lediglich auf einer britischen Website (= 14%) die Produzentenreferenz per Firmenname erfolgt. Auf den amerikanischen Websites ist hingegen der Unternehmensname vergleichsweise stark präsent. Die Selbstreferenz durch den Unternehmensnamen, die häufig mit 197 Die Werte geben lediglich an, welche Form der Produzentenreferenz auf welchem Anteil der Websites überhaupt eingesetzt wird. Über die tatsächliche Häufigkeit der einzelnen Formen sagen die Werte nichts aus. Da eine Messung konkreter Frequenzen für einzelne Formen der Produzentenreferenz sehr aufwändig ist, wurde in dieser Arbeit darauf verzichtet. Die Werte in Abbildung 9-14 vermitteln jedoch zumindest einen groben Eindruck über länderspezifische Tendenzen. 193 Verben in der 3. Person Singular gekoppelt ist, wirkt zusätzlich unpersönlicher und damit neutraler als die 1. Person Plural. Berichtet das Unternehmen über sich und seine Leistungen in der 3. Person Singular, wirken werbliche Argumente objektiver und dadurch glaubwürdiger. 9.3.11 Sender-Empfänger-Beziehung Der letzte Analyseparameter für die sprachliche Mikrostruktur von „Verpflegung“ betrifft die Beziehung, die die Unternehmen in den sprachlichen Textteilen zum Kunden aufbauen. Hierbei wird zum einen untersucht, in welchem Maße und mit welchen sprachlichen Mitteln der Sender um die Gunst des Empfängers bemüht ist. Zum anderen wird analysiert, ob das vom Sender aufgebaute Verhältnis zum Empfänger durch suggerierte Nähe oder suggerierte Distanz gekennzeichnet ist. Für diese Beziehung sind in formaler Hinsicht die zuvor betrachtete Frequenz der direkten Ansprachen, die Belegung des Agens sowie die Wahl expliziter oder impliziter sprachlicher Techniken von Bedeutung. In inhaltlicher Hinsicht ist z.B. zu untersuchen, ob und ggf. wie sehr sich das Unternehmen durch werbliche Floskeln oder Versprechungen beim Kunden anbiedert oder selbst aufwertet. Aus der Intensität der Bemühungen des Unternehmens ergibt sich entweder eine wahrnehmbare Autorität des Kunden oder eine wahrnehmbare Autorität des Unternehmens. In den deutschen Texten zu „Verpflegung“ liegt die Autorität deutlich beim Unternehmen. Der User wird zwar häufig direkt angesprochen, dabei allerdings nicht übermäßig umworben oder umgarnt. Die Unternehmen bieten dem Kunden ihre Informationen zur Rezeption an, drängen sie ihm jedoch nicht auf. Folgendes Beispiel ist für das deutsche Verhältnis symptomatisch: Hier im Internet können Sie die dazugehörige Geschichte des aktuellen Geschmackserlebnisses nachlesen und ein bisschen darüber staunen (Lufthansa, #163). Der User kann die Informationen abrufen, doch er wird dazu nicht direkt (z.B. per Imperativ) aufgefordert. Die Einladung, über die eigenen Leistungen zu staunen, gibt einen deutlichen Hinweis darauf, dass das Unternehmen stark von der Qualität seiner eigenen Leistungen überzeugt ist. 198 Das weitgehend gehobene Register und die formellen Anredeformen sorgen in den deutschen Texten für eine spürbare Distanz zwischen Unternehmen 198 In dieselbe Richtung deutet die Tatsache, dass deutsche Unternehmen kaum den Wunsch äußern, die Meinung des Kunden über ihre Leistungen zu hören. Aufschlussreich sind hierzu Textpassagen wie Das Kundenfeedback bestätigt höchste Zufriedenheit mit [...] den exzellenten Bordservicekonzepten (Lufthansa, #164). Laut Unternehmen ist das Bordservicekonzept auch unabhängig von der Kundenmeinung bereits exzellent. Die Kunden haben dies lediglich noch einmal bestätigt. 194 und Kunden. Zusätzlich sind die Texte eher informationsals emotionsorientiert. Auf den französischen Websites hat eher der Rezipient die Autorität. Zwar übernimmt das Unternehmen häufig die Rolle des Agens, eingesetzt werden jedoch in der Regel unpersönliche Passivkonstruktionen. 199 Der Sender nimmt sich dadurch recht weit zurück. Gleichzeitig sorgt die hohe Frequenz der direkten Kundenansprachen dafür, dass in den Texten eher der Rezipient als der Sender im Vordergrund steht. Das hohe Register, der elaborierte Satzbau sowie die formelle Anredeform lassen das Verhältnis zusätzlich insgesamt distanziert wirken. Das Unternehmen gibt sich durchweg respektvoll-zurückhaltend. Die zahlreichen fiktiven Dialoge und verbalen Inszenierungen der Mahlzeit an Bord lenken den Fokus ebenfalls weg vom Sender und hin zum Rezipienten und zum Produkt. Das Unternehmen ist um den Kunden bemüht und spricht ihn häufig an. Die werblichen Appelle erfolgen jedoch nicht explizit, sondern auf implizite und subtile Weise. In den spanischen Texten liegt die Autorität klar beim Rezipienten. Die Texte sind dabei sehr senderzentriert angelegt, denn in aller Regel wird die Rolle des Agens vom Unternehmen übernommen, wobei die 1. Person Plural eingesetzt wird. Die Kunden werden nur in sehr wenigen Fällen direkt angesprochen. Das Unternehmen ist jedoch erkennbar und fast ausschließlich explizit um die Gunst des Kunden bemüht: Der Kunde wird mehrfach explizit hofiert, z.B. mit salbungsvoll klingenden Phrasen wie Una gran persona como usted se merece un gran servicio [...] (Air Europa, #165) oder La calidad que usted merece (Iberia, #166), in denen der Sender gegenüber dem Rezipienten eine beinahe devote Haltung einnimmt. Zusätzlich kommt es zu zahlreichen expliziten Meliorationen durch Superlative, während rhetorische Mittel oder implizit-emotionale Techniken beinahe ganz fehlen. Der senderzentrierte Textcharakter sowie die formelle Anredeform und das gehobene Register sorgen für eine merkliche Distanz zwischen Sender und Empfänger. Deutlich anders wirkt das Verhältnis zwischen Sender und Rezipienten auf den britischen Websites. Eine einseitige Autorität lässt sich hier nicht belegen; vielmehr versuchen die britischen Unternehmen, mit dem Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren. Die Rolle des Agens wird zu gleichen Teilen vom Unternehmen und vom Kunden übernommen. Explizite Techniken wie Meliorationen und explizit direktive Sprechakte sind ebenso häufig vertreten wie implizite Techniken, z.B. verbale Inszenierungen und humorvolle Passus. Der Passagier wird relativ stark umworben, wobei das Unternehmen versucht, ein freundschaftlich-informelles Verhältnis aufzubauen, das wenig distanziert wirkt. Hierfür sorgen das eher normalsprachliche Register mit einigen umgangssprachlichen Elementen, die zahlreichen direkten Ansprachen sowie humorvolle Textpassagen. 199 Vgl. 9.3.7. 195 Die amerikanischen Texte lassen, ähnlich wie die spanischen Texte, eine Autorität des Rezipienten erkennen. Auch hier sind die Texte senderzentriert angelegt, doch gleichzeitig werden die Kunden häufig direkt angesprochen. Zahlreiche Textpassagen vermitteln den Eindruck, dass das Unternehmen stark um den Kunden bemüht ist und sich verpflichtet fühlt, ihm die angebotenen Leistungen genau zu erklären: We've selected worldclass wine, but made it easy for everyone to enjoy, erklärt American (#167) und macht sich damit zum Mittler zwischen dem unternehmenseigenen Weinexperten und dem gelegenheitsweintrinkenden Durchschnittspassagier. Vom Kunden wird hier nicht zwangsläufig erwartet, dass er sich mit Wein auskennt. 200 Zusätzlich wird deutlich, dass dem amerikanischen Unternehmen die Meinung des Kunden wichtig ist: Based on customer feedback [...] we typically offer low-carbohydrate breakfast options to support the demand for more protein (American, #168). You may even see a member of the Congress of Chefs on your flight through our Chef Onboard program. Several times per year one of the chefs will don his hat and starched white jacket for a hands-on experience on an international flight. During the flight, the chef visits with customers to get their comments and suggestions [...] (Continental, #169). Dieses eher indirekte Umwerben wird von emotionalen Techniken wie fiktiven Dialogen, aber auch von rhetorischen Mitteln ergänzt. In den Texten finden sich ebenfalls Beispiele für ein explizites Hofieren des Kunden: We think our guests are the best, so you deserve nothing but the highest quality in coffee (Sun Country, #170). Diese sind jedoch eher selten und lassen das Unternehmen in der Regel nicht devot wirken. Die häufigen direkten Ansprachen und das vorwiegend normalsprachliche Register sorgen dafür, dass das Verhältnis zwischen Unternehmen und Passagier informell und wenig distanziert wirkt. 9.4 Mikrostruktur: Bild In den folgenden Abschnitten stehen die bildlichen Module des Themenkomplexes „Verpflegung“ im Vordergrund. Die Ausführungen sollen zeigen, welche formalen Eigenschaften die Bilder aufweisen, welche Inhalte 200 Demgegenüber gelten Weinkenntnisse in Europa als Ausdruck von Status und werden - zumindest in einigen gesellschaftlichen Zirkeln - stillschweigend erwartet. Auf den Websites der europäischen Fluggesellschaften sind allerdings keine entsprechenden Hinweise auf eine solche Erwartungshaltung zu finden. 196 sie darstellen und welche besonderen Techniken der Darstellung eingesetzt werden. 201 9.4.1 Materielle Eigenschaften Die Analyse der Modalitätenverteilung hat bereits gezeigt, dass der Themenkomplex „Verpflegung“ sprachlich dominiert ist. Zur Erinnerung sei nochmals kurz auf den relativen Anteil bildlicher Module verwiesen: Auf den französischen und amerikanischen Sites liegt der Bildmodulanteil für „Verpflegung“ bei etwa 25%, auf den deutschen und britischen Sites bei rund 35% und auf den spanischen Sites bei ca. 45%. Angaben zur absoluten Bildanzahl oder zur durchschnittlichen Bildanzahl je Seite, wie sie sich in Analysen von Anzeigenwerbung oder Geschäftsberichten finden, sind hier nicht hilfreich, da das Trägermedium Website im Gegensatz zu Printmedien nicht räumlich begrenzt ist. Die überwiegende Mehrzahl der Bilder ist farbig. Dies überrascht nicht weiter, da es hier um Abbildungen aus dem Themenkreis „Essen und Trinken“ geht. Um Speisen und Getränke raffiniert und appetitlich wirkend zu inszenieren, sind Bilder mit intensiven und leuchtenden Farben notwendig. Dagegen finden sich schwarz-weiße Bilder oder Bilder mit Blaustich bei „Verpflegung“ nur vereinzelt. Sie tauchen vorrangig dann auf, wenn Servierszenen in den gehobenen Buchungsklassen dargestellt werden und veranschaulichen dort eine elegant-kühle Geschäftsreiseatmosphäre. Eine länderspezifische Tendenz lässt sich hier nicht erkennen. Abbildungen von Speisen und Getränken wirken meistens hochwertig. Oft sind die dargestellten Gerichte kunstvoll angerichtet und einladend präsentiert. Bis auf wenige Ausnahmen handelt es sich bei den Bildern um Fotografien. Lediglich United benutzt einige Zeichnungen von Tabletts mit Essen oder Weingläsern, dies jedoch auch nur auf Verteilern und in Überschriften, d.h. nur dann, wenn auf einen tiefer liegenden Inhalt verwiesen wird (der mit Fotografien dargestellt wird). Abschließend betrachtet zeigen die Bilder zu „Verpflegung“ in formaler Hinsicht keine länderspezifischen Besonderheiten. 9.4.2 Inhalt Ein Blick auf die in den Bildmodulen dargestellten Inhalte offenbart einige spannende Unterschiede zwischen den im Korpus vertretenen Ländern. Die Bilder für „Verpflegung“ lassen sich nach ihrem dominanten Inhalt den vier Kategorien Speisen/ Getränke, Servierszene, Verzehrszene und Koch/ Sommelier zuweisen. Abbildung 9-15 zeigt die länderspezifische 201 Es sei daran erinnert, dass sich die Ausführungen lediglich auf statische Bilder beziehen, da bewegte Bilder bei „Verpflegung“ für einen repräsentativen Vergleich nicht in ausreichender Zahl vorhanden sind (vgl. 9.2.1). 197 Verteilung der Inhalte. 202 Abbildungen von Gerichten oder Getränken nehmen in allen Ländern den größten Anteil ein. Servierszenen sind auf den romanischen und britischen Websites relativ häufig zu sehen, während sie auf den deutschen und amerikanischen Websites kaum eine Rolle spielen. Bilder von Passagieren, die das servierte Essen gerade verzehren, sind nur vereinzelt auf deutschen, spanischen und britischen Websites eingebunden. Besonders interessant ist, dass fast ein Drittel der amerikanischen Bilder die hauseigenen Köche und Sommeliers portraitiert. In den übrigen Ländern ist diese Inhaltskategorie selten oder gar nicht vertreten. Dies kann jedoch daran liegen, dass die US-Fluggesellschaften im Korpus größer sind als ihre europäischen Pendants und somit entsprechende Budgets für eigene Köche und Sommeliers bereitstellen können. 203 Abb. 9-15: Bildinhalte bei „Verpflegung“ Diese Befunde sind nicht alle in gleichem Maße aussagekräftig. So ist zu beachten, dass die Werte zu Bildinhalten auf französischen und spanischen Websites aufgrund der geringen Stichprobe (n = 10 bzw. n = 19) kaum als repräsentativ gelten können. Als zentrale Ergebnisse der bildlichen Inhalts- 202 Die Stichprobengröße n bezeichnet alle Bilder von „Verpflegung“, die für eine Inhaltsanalyse geeignet sind. Dies umfasst neben den makrostrukturellen Bildmodulen auch Bilder in Flash-Animationen. Demgegenüber wurden Logos aus der bildlichen Inhaltsanalyse herausgehalten. 203 Man könnte annehmen, dass neben der Unternehmensgröße auch das Geschäftsmodell einer Fluggesellschaft einen Einfluss darauf hat, ob ein hauseigener Koch bzw. Sommelier angestellt wird. Beispielsweise würde man eine solche Kooperation eher bei Linienfluggesellschaften als bei Low-Cost-Airlines vermuten. Im Korpus zeigt sich jedoch ein anderes Bild: Sogar die Low-Cost-Fluggesellschaft JetBlue aus den USA stellt auf ihrer Website einen Low-Fare Sommelier vor, was (erneut) darauf hindeutet, dass die Grenzen zwischen traditionellen Geschäftsmodellen zusehends verschwimmen. 63% 65% 74% 60% 68% 66% 5% 24% 16% 40% 11% 13% 8% 5% 11% 6% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Speisen/ Getränke Servierszene Verzehrszene Koch/ Sommelier 16% 1% 10% 5% 3% 31% n=71 n=10 n=19 n=37 n=95 n=232 198 analyse bleiben jedoch zum einen die länderübergreifende Dominanz produktbezogener Abbildungen und zum anderen der hohe Anteil von Mitarbeiterportraits auf amerikanischen Websites festzuhalten. Die große Anzahl abgebildeter Mitarbeiter auf amerikanischen Websites wird nochmals deutlicher, wenn man das Verhältnis zwischen abgebildeten Kunden und abgebildeten Mitarbeitern ermittelt (vgl. Abbildung 9- 16; die Stichprobe n gibt die Gesamtzahl aller dargestellten Personen an). Hier zeigen sich insgesamt recht interessante kulturspezifische Merkmale. Während das Verhältnis zwischen Mitarbeitern und Kunden auf deutschen und spanischen Websites beinahe ausgewogen ist, werden auf französischen und britischen Sites deutlich mehr Kunden als Mitarbeiter dargestellt (64% bzw. 76%). Abb. 9-16: Verhältnis Mitarbeiter vs. Kunden bei „Verpflegung“ Bei den amerikanischen Fluggesellschaften überwiegen die Mitarbeiterdarstellungen mit einem Anteil von 84%. Bolten et al. (1996: 408) werten die Abbildung von Mitarbeiten als Versuch, die Qualität der angebotenen Leistungen zu beweisen, indem Unternehmensmitarbeiter als Urheber dieser Leistungen vorgestellt werden. Es lässt sich vermuten, dass diese Technik auch hier im persuasiven Sinne für Akzeptanz sorgen soll. Hierfür muss der User allerdings den Rückschluss von qualifizierten Mitarbeitern auf hohe Qualität der angebotenen Leistungen ziehen. Die Abbildung von Mitarbeitern schafft gleichzeitig eine vermeintliche Transparenz, denn das Unternehmen suggeriert hiermit, es erlaube einen Blick hinter die Kulissen und habe dem Kunden gegenüber nichts zu verbergen. Ein weiterer interessanter Aspekt für die inhaltliche Bildanalyse ist das Verhältnis zwischen abgebildeten Frauen und Männern. Als Bezugsgröße n dient auch hier die Gesamtzahl der bei „Verpflegung“ abgebildeten Personen. Wie Abbildung 9-17 zeigt, ist das Verhältnis ist in den meisten Fäl- 84% 24% 57% 36% 46% 55% 16% 76% 43% 64% 54% 45% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Mitarbeiter Kunden n=52 n=11 n=7 n=21 n=45 n=136 199 len ausgewogen. Eine Ausnahme bilden die USA, wo Männer mit einem Anteil von fast 2/ 3 deutlich gegenüber abgebildeten Frauen dominieren. Abb. 9-17: Geschlechterverhältnis dargestellter Personen bei „Verpflegung“ Über die Ursache für diesen hohen Männeranteil kann nur spekuliert werden. Ein Zusammenhang mit der Vielzahl abgebildeter externer Experten lässt sich ausschließen, denn zum einen halten sich männliche und weibliche Köche hier in etwa die Waage, zum anderen werden sowohl männliche als auch weibliche Sommeliers abgebildet. 9.4.3 Darstellungsmodus Nach der inhaltlichen Analyse der Bildmodule von „Verpflegung“ wird nun der Blick auf die Art und Weise der Darstellung gerichtet. Untersucht werden Techniken der Personendarstellung sowie die Einstellungsgröße der Bilder. Für Personenabbildungen lassen sich mit Kress/ van Leeuwen (2006: 118ff) die Techniken „demand“ und „offer“ unterscheiden: Richtet sich der Blick der dargestellten Person direkt auf den Rezipienten, der das Bild betrachtet, kann dies als Aufforderung an den Rezipienten verstanden werden, mit der dargestellten Person in eine (fiktive) Beziehung zu treten (demand). Der Rezipient wird mit Hilfe der Darstellungstechnik direkt angesprochen und in das Bildgeschehen involviert. Blickt hingegen die dargestellte Person nicht aus dem Bild heraus, wird dies als Angebot an den Rezipienten verstanden, die Szenerie lediglich zu betrachten (offer). Eine direkte Ansprache findet in diesen Fällen nicht statt; der Rezipient bleibt außen vor. Die Darstellung im Ländervergleich scheint zu suggerieren, dass Personen auf europäischen Websites vorwiegend als offer, auf amerikanischen Websites vorwiegend als demand abgebildet werden (vgl. Abbildung 9-18). Dies ist jedoch nur eingeschränkt zutreffend, denn die Technik der Perso- 64% 52% 43% 46% 52% 55% 36% 48% 57% 54% 48% 45% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Männer Frauen n=52 n=11 n=7 n=21 n=45 n=136 200 nenabbildung hängt stark davon ab, welche Personen in welcher Situation dargestellt werden. Unabhängig von den Werten in Abbildung 9-18 lässt sich länderübergreifend erkennen, dass Servier- und Verzehrszenen grundsätzlich ein offer bieten, während Köche und Sommeliers portraitartig dargestellt werden und somit den Rezipienten ansehen (demand). Der hohe Anteil an demand-Bildern auf US-Websites ergibt sich allein daraus, dass hier vergleichsweise viele Köche und Sommeliers abgebildet sind. 204 Die Werte in Abbildung 9-18 reflektieren also in erster Linie unterschiedliche Bildinhalte, nicht aber länderspezifische Präferenzen für die Technik von Personenabbildungen. Abb. 9-18: Demand vs. offer bei „Verpflegung“ Was die gewählte Einstellungsgröße der Bilder betrifft, so kann man generell zwischen totalen und nahen Einstellungen unterscheiden. Kress/ van Leeuwen (2006: 130ff) bezeichnen Bilder in der Totalen als objektiv, da die Totale den Sachverhalt bzw. die Szene für den Rezipienten in ihrer Gesamtheit darstellt, ohne etwas auszulassen. Demgegenüber sind Nahbzw. Detailaufnahmen als subjektiv zu bezeichnen, weil der Rezipient lediglich denjenigen Ausschnitt eines Sachverhalts oder einer Szene sehen kann, den der Autor ihm auch zeigen will. Mit der Wahl eines Ausschnitts, der unter Umständen einzelne Details eines umfassenderen Sachverhalts ausblendet, zwingt der Autor dem Rezipienten seine eigene Perspektive auf (ebd.). Aichinger (2005: 64) stellt hierzu jedoch m.E. treffend fest, dass es im werblichen Kontext keine objektiven Bilder geben kann. Auch ein vermeintlich objektives Bild in der Totalen ist stets als subjektive Auswahl des Werbetreibenden einzustufen (ebd.), denn werbliche Kommunikation, ganz gleich ob sprachlich oder bildlich, ist stets inszeniert. Aichinger (ebd.) regt 204 Vgl. 9.4.2. 73% 14% 8% 29% 27% 95% 85% 100% 92% 71% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt demand offer 5% n=52 n=11 n=7 n=21 n=45 n=136 201 daher an, nicht von objektiven, sondern von objektivierenden Bildern zu sprechen. Dieser Vorschlag wird in der vorliegenden Arbeit übernommen. Für „Verpflegung“ dominieren auf den deutschen, französischen und amerikanischen Websites die objektiven Totalen mit einem Anteil von je etwa 80%, wobei allerdings die französische Stichprobe sehr klein ist (vgl. Abbildung 9-19). In den anderen beiden Ländern ist der Totalen-Anteil deutlich geringer, auf den spanischen Websites beträgt er 58%, auf den britischen Websites sogar nur 46%. Als Bezugsgröße n dient auch hier die Gesamtzahl der inhaltlich bestimmbaren Bilder von „Verpflegung“. Abb. 9-19: Objektivierende Totale vs. subjektiver Ausschnitt bei „Verpflegung“ Abbildung 9-20 zeigt objektivierende Totalen auf deutschen und amerikanischen Websites. Beachtenswert ist, dass die Totalen unabhängig vom Bildinhalt dominieren, d.h. sowohl Speisen als auch Servierszenen werden in der Totalen abgebildet. Zwar finden sich auf den Sites der drei Länder auch Beispiele für subjektive Ausschnitte, z.B. für das Essen in höheren Buchungsklassen, doch insgesamt überwiegen die Totalen. Abb. 9-20: Objektivierende Totalen bei „Verpflegung“ (Air Berlin, #171; Condor, #172; American, #173; United, #174; v.l.) Bilder in der Totalen liefern viele Informationen und suggerieren dem User dadurch einen umfassenden Blick auf die angebotenen Leistungen und Produkte. Die Bilder sprechen eine scheinbar klare Sprache und lassen kein 84% 46% 58% 80% 78% 74% 16% 54% 42% 20% 22% 26% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt objektivierende Totale subjektiver Ausschnitt n=71 n=10 n=19 n=37 n=95 n=232 202 Detail aus, entsprechend gering ist das Potenzial für Mehrdeutigkeiten. Die persuasive Akzeptanzfunktion wird hier durch größtmögliche Offenheit und Klarheit bei der bildlichen Darstellung erfüllt. Gleichzeitig sichern die eindeutigen Abbildungen das Verständnis der Inhalte und erleichtern deren schnelle Rezeption. Abb. 9-21: Subjektive Ausschnitte bei „Verpflegung“ (Air Comet, #175; Binter Canarias, #176; British Airways, #177; Virgin Atlantic, #178; v.l.) Beispiele für subjektive Ausschnitte bei spanischen und britischen Airlines sind in Abbildung 9-21 dargestellt. Auch hier ist der Darstellungsmodus weitgehend unabhängig vom jeweiligen Bildinhalt. Durch die Abbildung des Ausschnitts eines umfangreicheren Ganzen werden nur relativ wenige Informationen preisgegeben. Dies ermöglicht Mehrdeutigkeiten bei der Auslegung und sorgt für einen gewissen semiotischen Reiz, so dass den Bildern eine stark vorstellungsaktivierende Funktion zukommt. Die Fokussierung auf appetitlich angerichtetes Essen oder das lächelnde Gesicht eines zufriedenen Kunden hat zusätzlich einen hochgradig emotionalen Charakter. Persuasion erfolgt hier in erster Linie nicht durch konkrete Informationen, sondern durch ansprechende Emotionen. 9.5 Intermodale Bezüge In diesem Kapitel richtet sich der Blick auf das Verhältnis der Modalitäten Sprache und Bild im Themenkomplex „Verpflegung“. Wie bereits gezeigt wurde, ist die Modalität Sprache der Modalität Bild zumindest quantitativ deutlich überlegen: Der Themenkomplex „Verpflegung“ wird auf den meisten Websites eher mit sprachlichen als mit bildlichen Modulen realisiert. Abgesehen davon existiert innerhalb des Themenkomplexes kein einziger Knoten, der lediglich über Bildmodule verfügt - auf jedem Knoten ist mindestens ein sprachlich codiertes Modul vorhanden. In Anlehnung an Stöckl (2011a: 56ff) werden im Folgenden informationsbezogene und rhetorisch-semantische Verknüpfungen zwischen Sprache und Bild untersucht. 205 Zu den thematischen Kontaktstellen, an denen Sprache und Bild aufeinander Bezug nehmen, zählen die Präsentation der angebotenen Spei- 205 Vgl. 5.2.1.2. 203 sen und Getränke und des Bordservice sowie die Vorstellung der beteiligten Köche und Sommeliers. 9.5.1 Informationsbezogene Verknüpfung Für informationsbezogene Verknüpfungen von Sprache und Bild ergeben sich im Sinne der Konzepte Elaboration und Extension vier Möglichkeiten: Sprachliche Textteile können bildliche Textteile elaborieren oder extendieren; gleichzeitig können bildliche Textteile die sprachlichen Textteile elaborieren und extendieren. Bei der Analyse von „Verpflegung“ zeigt sich, dass der Großteil der Informationen in den sprachlichen Textteilen gegeben wird. Die sprachlichen Textteile extendieren durchweg die bildlichen Textteile, was nicht weiter überraschend ist, da Sprache komplexe Informationen - z.B. zu Menüabfolgen, Zutaten und Zubereitungsweisen - besser kommunizieren kann als Bilder. Die Bilder elaborieren dabei die sprachliche Information, indem sie diese illustrieren oder determinieren. In einigen Fällen kommt es auch zu Elaborationen von Bildern durch Sprache, und zwar dann, wenn ein Bild durch eine Unterschrift spezifiziert oder determiniert wird. Dies ist häufig bei Sprache-Bild-Kombinationen der Fall. Diese Konzepte sollen im Folgenden anhand einiger Beispiele erläutert werden. Abb. 9-22: Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Verpflegung“ (I) (Lufthansa, #179; Continental, #180; v.l.) Im Beispiel von Lufthansa (vgl. Abbildung 9-22) wird der Großteil der Informationen durch den sprachlichen Textteil vermittelt. Das Bild enthält lediglich die Information, dass es ein Verpflegungskonzept mit dem Namen Discover Flavour gibt. Der sprachliche Textteil extendiert das Bild um die Information (...) an Bord von Kurz- und Mittelstreckenflügen, denn aus dem Bild allein lässt sich nicht ablesen, auf welchen Strecken Discover Flavour serviert wird. Gleichzeitig elaboriert der sprachliche Textteil die Bildinformation, indem er das Bild kontextualisiert, determiniert und somit überhaupt erst verständlich macht. Das Bild wiederum elaboriert den sprachlichen Textteil, indem es das sprachlich vorgestellte Verpflegungskonzept illustriert. Abschließend betrachtet kann jedoch die Gesamtaussage nur ver- 204 standen werden, wenn der sprachliche Textteil präsent ist. Das Bild ist demgegenüber zum Gesamtverständnis nicht zwingend notwendig. Ganz ähnlich verhält es sich bei Continental (vgl. Abbildung 9-22); auch hier enthält der sprachliche Text alle wichtigen Informationen. Der sprachliche Textteil extendiert das Bild um die Information, welche Weine im Einzelnen an Bord angeboten werden. Gleichzeitig elaboriert der sprachliche Text das Bild, da die Abbildung von Weingläsern überhaupt erst durch die Überschrift BusinessFirst Wines Sinn erhält. Das Bild elaboriert wiederum den sprachlichen Text, indem es das Weinangebot an Bord stimmungsvoll illustriert, doch es trägt keine neuen oder fremden Informationen bei. Auch hier ist das Bild zum Gesamtverständnis nicht unbedingt notwendig. Im Screenshot von Air Berlin (vgl. Abbildung 9-23) lassen sich zunächst dieselben Formen von Elaboration und Extension erkennen wie in den zuvor untersuchten Beispielen: Sprache und Bild elaborieren sich wechselseitig und zusätzlich extendiert die Sprache die bildliche Information. Im Gegensatz zu den vorherigen Fällen kann man hier jedoch zusätzlich beobachten, dass das Bild die Sprache nicht nur illustrierend elaboriert, sondern zusätzlich extendiert, also um neue Informationen erweitert. Abb. 9-23: Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Verpflegung“ (II) (Air Berlin, #181) Der Inhalt des sprachlichen Fließtextes und der Bildüberschrift (airberlin Gourmetessen / Geschmackvolles Intermezzo) werden durch das Bild um die Information „Tagliatelle mit Shrimps, Spargel und Tomaten“ oder „Reis mit Hähnchen und Gemüse“ ergänzt. Man kann jedoch darüber streiten, ob es sich tatsächlich um eine Extension handelt oder ob das Bild die Sprache hier lediglich elaboriert, indem es deren Inhalt spezifiziert. 206 Unabhängig davon, ob man hier von einer Extension oder einer Elaboration ausgeht, 206 Stöckl (2011a: 58) räumt hierzu ein, die Unterscheidung zwischen Elaboration und Extension könne „wohl nie trennscharf sein“. 205 bleibt der Gesamttext auch ohne das Bild verständlich, denn die bildlich gegebene Information ist für das Gesamtverständnis nicht ausschlaggebend. Unter diesem Gesichtspunkt bleibt Sprache weiterhin die inhaltlich dominante Modalität. Die inhaltliche Dominanz der sprachlichen gegenüber den bildlichen Textteilen ist in allen untersuchten Ländern zu beobachten. In fast allen Fällen extendiert und elaboriert die Sprache das Bild, während das Bild die Sprache elaboriert. Lediglich auf den deutschen und amerikanischen Websites ergibt sich eine Besonderheit: Bei jeweils 30% der Bilder von „Verpflegung“ kommt es nicht zu einer Extension durch Sprache, sondern beide Modalitäten sind dort bewusst inhaltlich parallelisiert. In jenen Fällen elaborieren sich Sprache und Bild gegenseitig, ohne dass eine der beiden Modalitäten die andere extendiert oder inhaltlich dominiert. In Abbildung 9- 24 sind zwei Beispiele für solch wechselseitige Elaborationen bei weitgehend gleichberechtigtem Informationswert zu sehen. Diese kommen besonders häufig vor, wenn die an Bord servierten Speisen sprachlich beschrieben und gleichzeitig abgebildet werden. Abb. 9-24: Wechselseitige Elaboration bei „Verpflegung“ (oben Condor, #182; unten American, #183) Das Verständnis der Informationen durch den deutschen und amerikanischen User wird hier auf doppelte Weise abgesichert. Gleichzeitig eliminiert die gegenseitige Spezifikation eventuelle Mehrdeutigkeiten und sorgt somit für absolute Klarheit und Detailschärfe. Der User weiß bereits vor der Reise ganz genau, was ihn im Flugzeug erwartet. Dieser Befund spiegelt sich auch in der Analyse der Modullayouts wider: Hier wurde auf deutschen und amerikanischen Websites ein relativ hoher Anteil von Sprache-Bild-Kombinationen, d.h. von Bildern mit sprachlichem Textzusatz ermittelt. 207 Im Gegensatz dazu geben französische, spanische und britische Airlines weniger Detailinformationen zur Bordverpflegung, und sie codieren diese Information auch nicht auf doppelte Weise. Entsprechend dazu 207 Vgl. 9.2.2. 206 finden sich auf den Websites aus jenen Ländern weniger Bilder mit sprachlichem Zusatz. Abgesehen von diesen Tendenzen lassen sich bei „Verpflegung“ keine länderspezifischen Besonderheiten beobachten. Für jegliche Elaboration sprachlicher Informationen durch Bilder gilt jedoch, dass bildliche Beweise sprachlicher Aussagen grundsätzlich die Überzeugungskraft werblicher Kommunikation steigern (vgl. Stöckl 1997: 293f). Festzuhalten bleibt, dass die Bilder auf deutschen und amerikanischen Websites eher Inhalte dokumentieren, während die Bilder auf spanischen und britischen Websites vorrangig emotionale Akzente setzen. Bei französischen Fluggesellschaften ist die Anzahl der Bilder für zuverlässige Aussagen zu gering. 9.5.2 Rhetorisch-semantische Verknüpfung Im Folgenden wird der Blick darauf gerichtet, wie die sprachlich und bildlich codierten Informationen bei „Verpflegung“ in rhetorisch-semantischer Weise miteinander verknüpft sind. Die Korpusanalyse zeigt, dass die jeweiligen Verknüpfungen nicht besonders komplex sind. In der Mehrzahl der Fälle beruhen die Kombinationen von Sprache und Bild auf dem Prinzip der Analogie, d.h. beide Modalitäten transportieren ähnliche, thematisch verwandte Informationen. Ein simples Beispiel hierfür ist der Screenshot von Continental aus Abbildung 9-22, in welchem beide Modalitäten Informationen zum Thema Wein geben. Der sprachliche Text beschreibt detailliert das Weinangebot, während das Bild Weingläser und Weinflaschen zeigt. Die inhaltliche Analogie der Modalitäten wirkt für den User rezeptionserleichternd und verständnissichernd. Im Falle der wechselseitigen Elaborationen auf den deutschen und amerikanischen Websites wird diese Funktion nochmals verstärkt, da beide Modalitäten exakt dieselbe Information anbieten und Missverständnisse praktisch ausgeschlossen sind. Ein rhetorisch etwas interessanteres Verknüpfungsmuster ist bei den Beispielen in Abbildung 9-25 zu erkennen. Im Sinne einer Pars-pro-toto- Relation stehen die jeweiligen Abbildungen als Platzhalter für die verbal angekündigte restauration raffinée bzw. das Catering. Sprache und Bild sind hier synekdochisch miteinander verbunden. Zur Funktion synekdochischer Verknüpfungen im Rahmen werblicher Persuasion hält Stöckl fest, dass diese für kognitive Entlastung sorgen, indem sie bewusst nur den stellvertretenden, leicht erfassbaren Teil einer komplexeren Realität abbilden (vgl. Stöckl 1997: 294). Synekdochische Sprache-Bild-Relationen sind bei französischen, spanischen und britischen Fluggesellschaften etwas häufiger zu finden als auf deutschen und amerikanischen Websites. 207 Abb. 9-25: Synekdochische Sprache-Bild-Verknüpfungen bei „Verpflegung“ (oben Air Comet, #184; unten Air France, #185) Abschließend betrachtet sind die intermodalen Bezüge bei „Verpflegung“ nur wenig komplex. Die meisten Informationen werden sprachlich gegeben. Bilder haben hauptsächlich elaborierende Assistenzfunktionen. Die Verbindungen zwischen Sprache und Bild beruhen in aller Regel auf dem Prinzip der Analogie. Auf romanischen und britischen Websites sind Sprache und Bild in einigen Fällen synekdochisch miteinander verknüpft. 9.6 Mikrostruktur: Texthandlungen In diesem Kapitel wird untersucht, wie die Fluggesellschaften inhaltlich und formal im Rahmen von „Verpflegung“ argumentieren. Als theoretisches Gerüst für die Argumentationsanalyse dient die Texthandlungsstruktur des Themenkomplexes. „Verpflegung“ ist vorrangig persuasiv; seine primäre Funktion ist es, die Vorzüge der Bordverpflegung im werblichen Sinne anzupreisen. Gleichzeitig erfüllt „Verpflegung“ jedoch auch eine informierende Funktion, indem er Auskunft darüber gibt, welche Speisen und Getränke überhaupt an Bord angeboten werden. Die grundlegende Texthandlung von „Verpflegung“ lässt sich daher formulieren als ‚über Bordverpflegung von Fluggesellschaft XY informieren und zu deren Nutzung überreden‘. Zur Durchführung dieser Texthandlung werden vier Teilhandlungen eingesetzt. Diese lauten: a) ‚für Produkt argumentieren‘ b) ‚für Unternehmen argumentieren‘ c) ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ d) ‚externe Autoritäten anführen‘ 208 Im Folgenden wird analysiert, mit welchen Zusatzhandlungen diese Teilhandlungen umgesetzt werden. Eine genaue Trennung von persuasiven und informierenden Elementen ist hierbei allerdings kaum möglich, denn auch eine vermeintlich informierende Zusatzhandlung (z.B. ‚Produkt verbal benennen‘ oder ‚Produkt bildlich darstellen‘) kann persuasiv intendiert sein und/ oder persuasive Wirkung entfalten - beispielsweise dann, wenn das Produkt besonders attraktiv und vorteilhaft abgebildet ist. 208 Komplexe pragmatische Strukturen wie Teilhandlungen und ihre Zusatzhandlungen lassen sich praktisch ausschließlich aus den sprachlichen Textteilen ableiten, da Sprache als einzige Modalität hinreichend explizit und eindeutig ist. Die Ableitung präziser Texthandlungen aus Bildern oder anderen Modalitäten ist aufgrund potenzieller Mehrdeutigkeiten nicht immer zuverlässig möglich. Auch sprachlich implizite Techniken erlauben keine eindeutige Zuschreibung zu Texthandlungen. Während der Analyse wird daher für jede Zusatzhandlung angegeben, auf welchem Prozentsatz der Websites in den einzelnen Ländern sie in explizit sprachlicher Form zu finden ist. 209 Nichtsdestotrotz können bei der Umsetzung von (aus dem sprachlichen Text abgeleiteten) Teil- und Zusatzhandlungen mehrere Modalitäten grundsätzlich zusammenarbeiten, wenn auch lediglich im Rahmen ihrer jeweiligen Ausdrucksmöglichkeiten. 210 Während Zusatzhandlungen zu ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ aufgrund ihres abstrakten Charakters praktisch nur sprachlich durchführbar sind, sind einige Zusatzhandlungen zu ‚für Produkt argumentieren‘ für eine bildliche Darstellung geradezu prädestiniert. Die Analyse soll deutlich machen, inwiefern 208 Die Vermischung von persuasiven mit (vermeintlich) informierenden Elementen kann von den Unternehmen auch ganz gezielt intendiert sein, da eine solche Vermischung die persuasive Textfunktion teilweise verschleiern kann. Ein zu offensichtlich persuasiver Text würde beim User vermutlich eher auf Ablehnung stoßen. Auch vor diesem Hintergrund erscheint eine Trennung von persuasiven und informierenden Elementen hier nicht sinnvoll. Ein Beispiel für die gezielte Vermischung persuasiver und informierender Elemente sind die sogenannten Advertorials in Zeitungen und Zeitschriften. 209 Während der Analysearbeiten wurde zunächst der Versuch unternommen, die Umsetzung der Texthandlungen nach Modalitäten zu quantifizieren. Ziel war es, Aussagen über die Beteiligung einzelner Modalitäten an den Texthandlungen zu machen, wie z.B. „Die Zusatzhandlung ‚Verweis auf materielle Produkteigenschaften‘ wird auf 57% der deutschen Websites sprachlich und auf 43% der deutschen Websites bildlich umgesetzt.“ Dies hätte zwar eine länderübergreifende Vergleichbarkeit hergestellt, doch der Versuch wurde aufgrund der besagten Mehrdeutigkeit nichtsprachlicher oder impliziter Textelemente aufgegeben. Beim Versuch einer Zuordnung solcher Elemente zu Texthandlungen läuft man Gefahr, im Eifer der Analyse Aussagen in einzelne Modalitäten „hineinzuinterpretieren“. Die Ergebnisse einer solchen Zuordnung halten jedoch einer objektiven Betrachtung nicht stand. Hinzu kommt, dass bei sprachlich impliziten oder bildlichen Verweisen nicht garantiert werden kann, dass der Textproduzent diese auch genau so gemeint hat, wie sie im Rahmen dieser Analyse aufgefasst werden. 210 Vgl. 5.2.1.2. 209 die einzelnen Modalitäten bei der Realisierung der Texthandlungen kooperieren. Das hier vorgeschlagene Inventar der Teil- und Zusatzhandlungen für „Verpflegung“ erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Es bildet vielmehr diejenigen Handlungsbereiche ab, die sich bei der Analyse der kommunikativen Strategien als zentral herausgestellt haben. Eine umfassende Dokumentation sämtlicher Teil- und Zusatzhandlungen des Themenkomplexes „Verpflegung“ ist nicht das Ziel dieser Arbeit und wäre vom Arbeitsaufwand her auch kaum zu leisten. Vielmehr dienen die wichtigsten Texthandlungen und ihre multimodale Umsetzung als Grundgerüst für die stilistische Analyse. 9.6.1 Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ Im Rahmen der Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ wird das Produkt, d.h. die angebotene Verpflegung, beschrieben und werblich ausgelobt. Wie bereits angedeutet ist eine Trennung in informative und persuasive Zusatzhandlungen hier nicht zufriedenstellend möglich. Die Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ wird mit Hilfe von insgesamt acht Zusatzhandlungen durchgeführt, deren länderspezifische Umsetzung im Folgenden untersucht wird. Diese acht Zusatzhandlungen lauten wie folgt: a1) ‚Verweis auf materielle Eigenschaften‘ a2) ‚Verweis auf Auswahl‘ a3) ‚Verweis auf stilvolle Details‘ a4) ‚Verweis auf hohe Qualität‘ a5) ‚Verweis auf Frische‘ a6) ‚Verweis auf landeseigene Tradition‘ a7) ‚Verweis auf Preis‘ a8) ‚Verweis auf diätetisches Essen‘ Ein Blick auf die Liste verrät, dass die Zusatzhandlungen recht spezifisch sind. So könnte man z.B. a4) und a5) auch zusammenzufassen zu ‚Verweis auf positive Attribute‘. Die gewählte Spezifizierung ist jedoch für die vorliegende Analyse aus zwei Gründen praktikabel: Zum einen werden länderspezifische Differenzen umso deutlicher sichtbar, je detaillierter die Zusatzhandlungen formuliert sind, und zum anderen wäre eine generelle Zusatzhandlung wie ‚Verweis auf positive Attribute‘ nur schwer zu analysieren, da letztendlich alle mikrostrukturellen Elemente - sprachliche wie bildliche - ihren Teil dazu beitragen, positive Produktmerkmale hervorzuheben. Die Zusatzhandlung a1) ‚Verweis auf materielle Eigenschaften‘ umfasst die Nennung konkreter (physischer) Details zur angebotenen Verpflegung. Der Verweis auf abstrakte Eigenschaften wie Frische oder Qualität wird hingegen im Rahmen der Zusatzhandlungen a4) und a5) erfasst. Zu den materiellen Eigenschaften zählen z.B. detaillierte Angaben zu einzelnen 210 Gängen samt Vor-, Haupt- und Nachspeise oder zu den Zutaten einzelner Gerichte. DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 a1) ‚Verweis auf materielle Produkteigenschaften‘ 43% - 17% 29% 100% Abb. 9-26: Zusatzhandlung a1) ‚Verweis auf materielle Eigenschaften‘ Abbildung 9-26 zeigt die Frequenzen der Zusatzhandlung a1) in den einzelnen Ländern. Während alle amerikanischen Fluggesellschaften auf materielle Eigenschaften verweisen, ist dies unter den europäischen Fluggesellschaften lediglich bei deutschen Airlines in nennenswertem Maße der Fall. Auf französischen Websites werden gar keine genauen Angaben zum tatsächlich servierten Essen gemacht. Amerikanische Airlines erklären stets sehr genau, was serviert wird, wie in diesem Beispiel: Entrees include lamb shank with an ale tomato sauce and tender lasagna with mushrooms and sausage; fresh seasonal vegetables accompany many of the main dishes (American, #186). Die Auskünfte von französischen Fluggesellschaften bleiben demgegenüber eher vage: [...] un choix de plats chauds [...] (Air France, #187); [...] repas de grande qualité avec choix parmi trois plats chauds, [...] XL Airways, #188). Sowohl auf den amerikanischen als auch auf den deutschen Websites werden die Verpflegungsdetails häufig durch Sprache-Bild-Kombinationen kommuniziert, wobei Sprache und Bild hier mitunter in informationsbezogener Hinsicht parallelisiert sind. 211 Die sprachlichen Textteile für a1) sind in den USA vorrangig als sprachliche Listentextmodule realisiert, in denen die Verpflegungsdetails minutiös wiedergegeben werden; bei den deutschen Airlines werden hierzu eher sprachliche Fließtextblöcke eingesetzt. 212 Die Bildmodule zeigen in beiden Ländern tendenziell eine objektivierende Totale. Insgesamt betrachtet ist a1) somit auf amerikanischen Websites, und - sofern vorhanden - auch auf deutschen Websites sehr explizit. Auf französischen und spanischen Websites wird der User hingegen über die genauen Produktdetails im Unklaren gelassen. Bei den britischen Airlines lässt sich keine einheitliche Tendenz erkennen. Bei der Zusatzhandlung a2) ‚Verweis auf Auswahl‘ geht es darum, dem User die Bandbreite der Wahlmöglichkeiten bei der Bordverpflegung aufzuzeigen. Hierbei verhalten sich die Fluggesellschaften des Korpus recht einheitlich. In allen Ländern erreicht der sprachliche Verweis auf eine gro- 211 Vgl. 5.2.5.1. 212 Vgl. 5.2.2.2. 211 ße Auswahl bei Speisen und Getränken eine Frequenz von 60% oder mehr. Dieses Argument wird sprachlich explizit benannt, z.B. [...] eine große Auswahl an [...] (Cirrus, #189), [...] une grande diversité de [...] (Twinjet, #190), [...] una gran selección [...] (Air Comet, #191), [...] nuestra variada selección [...] (Iberworld, #192), [...] a great choice [...] (British Airways, #193) oder [...] a comprehensive choice [...] (Jet2, #194). Die französischen Airlines betonen die große Auswahl zusätzlich durch direkte Rezipientenansprachen wie [...] vous pouvez choisir entre [...] (Air France, #195) oder Vous avez le choix entre [...] (Corsairfly, #196). DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 a2) ‚Verweis auf Auswahl‘ 86% 80% 67% 71% 88% Abb. 9-27: Zusatzhandlung a2) ‚Verweis auf Auswahl‘ Die amerikanischen Fluggesellschaften verweisen zwar ebenfalls explizit auf eine große Auswahl, z.B. [...] Allegiant offers a variety of [...] (Allegiant, #197), doch noch anschaulicher als explizite Verweise auf eine große Auswahl ist die unter a1) beschriebene Informations- und Detailflut auf amerikanischen Websites, an der ohnehin jeder User erkennen kann, dass die Auswahl an Speisen und Getränken sehr groß ist. Der Verweis auf eine große Auswahl ergibt sich somit indirekt aus der Fülle der Informationen. 213 DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 a3) ‚Verweis auf stilvolle Details‘ 29% 20% - 29% 38% Abb. 9-28: Zusatzhandlung a3) ‚Verweis auf stilvolle Details‘ Zu den stilvollen Details rund um die Bordverpflegung zählen Accessoires, die dem Passagier suggerieren sollen, er speise nicht im Rumpf einer Passagiermaschine, sondern in einem vornehmen Restaurant. Hierzu zählen 213 An diesem Beispiel zeigt sich, dass Texthandlungen nicht immer präzise voneinander abgrenzbar sind, wie z.B. der Verweis auf eine große Auswahl und der Verweis auf materielle Eigenschaften. Auf den US-Websites werden mit der extensiven Aufzählung der angebotenen Speisen nicht nur materielle Eigenschaften benannt, sondern es wird gleichzeitig auch eine große Auswahl veranschaulicht. 212 z.B. Porzellan statt Plastikgeschirr, Stoffstatt Papierservietten oder Platzsets für die Klapptische, auf denen das Essen serviert wird. Solche stilvollen Details ästhetisieren die servierte Verpflegung und werten sie dadurch auf. Die entsprechende sprachliche Zusatzhandlung a3) findet sich mit Ausnahme von Spanien in allen untersuchten Ländern (vgl. Abbildung 9- 28), allerdings vornehmlich in Textpassagen zur Verpflegung in den gehobenen Buchungsklassen. Abb. 9-29: Abbildungen stilvoller Details (Air Comet, #198 und #199; Iberia, #200 und #201; v.l.) In vielen Fällen werden die sprachlichen Verweise durch Abbildungen von Gerichten begleitet, die auf glänzendem Porzellan angerichtet sind. Interessant ist, dass solche bildlichen Verweise auf stilvolle Details auch auf immerhin 33% der spanischen Websites vorkommen, ohne dass jedoch der sprachliche Text diese Details explizit benennt. Dem spanischen User werden die stilvollen Details somit zwar im Rahmen von Produktabbildungen präsentiert, doch der sprachliche Text deutet nicht unmittelbar darauf hin. 214 Verweise auf die Qualität der angebotenen Verpflegung sind in allen Ländern zu finden, kommen jedoch am häufigsten bei den französischen Fluggesellschaften vor. Beispiele für die Zusatzhandlung a4) ‚Verweis auf hohe Qualität‘ auf deutschen, französischen und spanischen Websites sind [...] erlesene Speisen von höchster Qualität [...] (Condor, #202), [...] repas de grande qualité [...] (XL Airways, #203), [...] la calidad [...] de nuestros menús [...] (Iberia, #204). DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 a4) ‚Verweis auf hohe Qualität‘ 57% 80% 50% 43% 63% Abb. 9-30: Zusatzhandlung a4) ‚Verweis auf hohe Qualität‘ 214 Stilvolle Accessoires sind auf Abbildungen allerdings praktisch nie der dominante Inhalt. Vielmehr stellen sie eines von mehreren Details bei der Abbildung von Produkten dar. 213 Für die Frequenzen von a4) in Abbildung 9-30 wurden lediglich diejenigen Websites berücksichtigt, auf denen tatsächlich das Lexem Qualität oder dessen französische, spanische oder englische Entsprechung auftaucht. Davon abgesehen kann ein Verweis auf Qualität jedoch auch ohne Einsatz des entsprechenden Lexems erfolgen. Auch Hochwertwörter, die die Bordverpflegung semantisch aufwerten, eignen sich dazu, dem Rezipienten eine hohe Qualität der Produkte zu signalisieren. Besonders häufig finden sich Hochwertwörter bei deutschen, spanischen und britischen Airlines, z.B. exzellent (Lufthansa, #205), excelente (Iberia, #206) oder premium (Jet2, #207). 215 Bildliche Verweise auf das abstrakte Attribut „hohe Qualität“ lassen sich nicht eindeutig ermitteln, denn die meisten Produktabbildungen bei „Verpflegung“ suggerieren eine hohe Qualität der dargestellten Speisen - kaum ein Unternehmen käme wohl auf die Idee, Gerichte abzubilden, die den Eindruck minderer Qualität erwecken könnten. Ungeachtet dessen wirken die Bilder auf den spanischen und britischen Websites etwas hochwertiger und verführerischer als in den übrigen Ländern. Dies liegt einerseits an der Qualität der Aufnahmen, andererseits an den gewählten subjektiven Ausschnitten (vgl. Abbildung 9-31). 216 Abb. 9-31: Produktabbildungen auf spanischen und britischen Websites (Air Comet, #208; Iberia, #209; British Airways, #210; Virgin Atlantic, #211; v.l.) Denkbar ist, dass die Fluggesellschaften den User dazu bringen wollen, von hochwertigen Produktabbildungen auf eine hohe Qualität der Verpflegung zu schließen. Aufgrund der gewählten Ausschnitte wirken die Abbildungen zusätzlich sehr appetitlich und senden damit einen starken emotionalen Appell. In der Regel verfügen die britischen und spanischen Bilder nicht über sprachliche Zusätze, sondern sind als emotionale Akzente in das Layout des Gesamttextes eingestreut. Bei den deutschen und amerikanischen Fluggesellschaften sind die Produkte häufiger in der Totalen abgebildet. Gleichzeitig verfügen die Bilder häufiger über einen sprachlichen Zusatz, der ihre Aussage monosemiert. 217 Hier scheint weniger der bildliche Beweis der Qualität im Vordergrund zu stehen als der Versuch, mit den Bildern und dem begleitenden sprachlichen Text möglichst viele und präzise Informationen zu kommunizieren. 218 Die französischen Websites enthal- 215 Vgl. 9.3.3. 216 Vgl. 9.4.3. 217 Vgl. 9.2.2. 218 Vgl. hierzu auch 9.4.3. 214 ten zu „Verpflegung“ nur sehr wenige Bilder, so dass es schwierig ist, eine präzise Aussage zu treffen. Die werbliche Behauptung, die angebotene Verpflegung sei besonders frisch, ist am häufigsten auf deutschen Websites anzutreffen (vgl. Abbildung 9-32). Beispiele hierfür sind [...] frisch zubereitete Gourmetessen [...] (Air Berlin, #212), [...] Speisen aus frischen Produkten (Lufthansa, #213) und [...] aus ausgesuchten, frischen Zutaten (Condor, #214). DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 a5) ‚Verweis auf Frische‘ 57% 20% 17% 29% 38% Abb. 9-32: Zusatzhandlung a5) ‚Verweis auf Frische‘ Ähnlich wie bei a4) ‚Verweis auf Qualität‘ ist es für a5) ‚Verweis auf Frische‘ schwierig, diese Aussage einzelnen Bildern zuzuschreiben. Dort, wo im sprachlichen Text auf Frische verwiesen wird, befinden sich zwar keine begleitenden Bilder in räumlicher Nähe; dennoch sind bei „Verpflegung“ einige Bildmodule auszumachen, denen sich im weitesten Sinne das Merkmal „Frische“ zuschreiben lässt. Beispiele sind Bilder von aufgeschnittenen Früchten („gerade frisch gepflückt“), von rohem Gemüse mit kleinen Wasserperlen („gerade frisch geerntet und gewaschen“) oder von einer Flasche, aus der ein Getränk plätschert („gerade frisch eingeschenkt“). Abbildung 9- 33 zeigt hierfür drei Beispiele, wobei das Bild von Lufthansa (subjektiver Ausschnitt) eher untypisch für die deutschen Websites ist. 219 Abb. 9-33: Bilder mit dem Merkmal „Frische“ (Lufthansa, #215; Air France, #216; American, #217; v.l.) Angesichts der fehlenden räumlichen Nähe von sprachlichem und bildlichem Text im Hinblick auf ‚Verweis auf Frische‘ ist es jedoch fraglich, ob ein Rezipient dieses Attribut aus den gezeigten Bildern überhaupt herausliest. Plausibler erscheint es, diese Bilder im Rahmen des Persuasionsprozesses als emotionale Akzente ohne spezifischen inhaltlichen oder pragmatischen Bezug aufzufassen. 219 Vgl. 9.4.3. 215 Mit der Zusatzhandlung a6) ‚Verweis auf landeseigene Tradition‘ betonen die Fluggesellschaften die gastronomische Tradition ihres Herkunftslandes. Hier zeigen sich einige länderspezifische Unterschiede. Bei deutschen und amerikanischen Fluggesellschaften fehlt a6) vollständig, bei französischen, spanischen und britischen Airlines ist sie mit Werten zwischen 30% und 40% vertreten. Beispiele aus dem Korpus sind Plaisir et distinction, Une restauration etudiée (Air France, #218), [...] de tradition culinaire française [...] (Aigle Azur, #219), [...] un papel relevante de la gastronomía española [...] (Iberia, #220) oder [...] the best of Britain's seasonal produce and cooking traditions (British Airways, #221). Bei British Airways wird der sprachliche Verweis auf britische Tradition durch Abbildungen typischer Produkte wie Scones und englische Marmelade ergänzt (#222). DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 a6) ‚Verweis auf landeseigene Tradition‘ - 40% 33% 29% - Abb. 9-34: Zusatzhandlung a6) ‚Verweis auf landeseigene Tradition‘ Eine weitere produktbezogene Zusatzhandlung ist der ‚Verweis auf Preis‘ (a7), die in den Texten für „Verpflegung“ relativ häufig zu finden ist. Abbildung 9-35 zeigt jedoch, dass die Frequenzen von a7) im Ländervergleich weitgehend ähnlich sind. Für die Analyse von a7) ist zu beachten, dass die Bordverpflegung bei einigen Fluggesellschaften im Flugpreis inklusive ist, während sie bei anderen Airlines separat bezahlt werden muss. Dies hängt allerdings nicht von länderspezifischen Gegebenheiten, sondern von der gewählten Buchungsklasse, der Dauer der Flugreise oder dem Geschäftsmodell des Unternehmens ab. 220 DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 a7) ‚Verweis auf Preis‘ 71% 80% 50% 86% 75% Abb. 9-35: Zusatzhandlung a7) ‚Verweis auf Preis‘ Theoretisch vorstellbar wäre, dass diejenigen Fluggesellschaften, die Verpflegung nur gegen Bezahlung servieren, im werblichen Diskurs den günstigen Preis der Verpflegung als Argument vorbringen. Gleichzeitig wäre 220 Vgl. 4.1. 216 davon auszugehen, dass diejenigen Airlines, bei denen die Verpflegung kostenlos serviert wird, sich durch den deutlichen Verweis auf Gratis-Verpflegung von ihren Konkurrenten mit kostenpflichtiger Verpflegung abgrenzen. Die Analyse zeigt jedoch, dass in der Praxis vor allen Dingen Airlines mit kostenpflichtiger Verpflegung auf ihre günstigen Preise verweisen. Bei den Fluggesellschaften, die Verpflegung gratis anbieten, findet sich in aller Regel kein Verweis darauf, dass die Verpflegung im Preis inklusive ist. 221 DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 a8) ‚Verweis auf diätetisches Essen‘ 57% 60% 50% 71% 50% Abb. 9-36: Zusatzhandlung a8) ‚Verweis auf diätetisches Essen‘ Die achte und letzte Zusatzhandlung ‚Verweis auf diätetisches Essen‘ spielt für die Persuasionsstrategie keine gewichtige Rolle. Praktisch alle größeren Fluggesellschaften halten Menüs für Allergiker, Diabetiker oder andere Gruppen vor. Im Unternehmens- und Ländervergleich scheint dies kein Mittel werblicher Differenzierung zu sein. Vielmehr passen sich die Unternehmen hier an einen von der Branche selbst geschaffenen Standard an. Im Korpus werden Hinweise auf diätetisches Essen häufig überblicksartig in Form von sprachlichen Listentextblöcken gegeben. 9.6.2 Teilhandlung ‚für Unternehmen argumentieren‘ Im Rahmen der Teilhandlung b) ‚für Unternehmen argumentieren‘ werden das Unternehmen und seine Mitarbeiter in den Vordergrund gerückt und positiv dargestellt. Diese Teilhandlung wird mit lediglich einer Zusatzhandlung umgesetzt, und zwar b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘. Die Zusatzhandlung b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ schließt alle sprachlichen Verweise auf die Servicequalität des Unternehmens ein, also z.B. auf die Freundlichkeit der Flugbegleiter oder auf die generelle Service- 221 Vor diesem Hintergrund sind die Frequenzen von a7) im Ländervergleich erstaunlich. Die Bordverpflegung ist in erster Linie bei Low-Cost-Airlines separat zu bezahlen. Da der französische und der spanische Korpusteil wenige oder keine Low-Cost- Fluggesellschaften enthalten (vgl. 4.4.1), wäre in beiden Ländern eine entsprechend geringe Frequenz von a7) zu erwarten. Eine vergleichsweise geringe Frequenz findet sich jedoch lediglich in Spanien (50%), während die Frequenz von a7) in Frankreich mit 80% den anderen Ländern in nichts nachsteht. Dies unterstreicht die These, dass der Leistungskatalog einer Fluggesellschaft nicht notwendigerweise von ihrem Geschäftsmodell abhängt und dass sich Geschäftsmodelle zusehends vermischen (vgl. 4.1.3). 217 bereitschaft der Fluggesellschaft. Oft wird dem User im Rahmen von ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ eine Wohlfühlatmosphäre suggeriert, mit der die zugrunde liegende werbliche Aussage „Fluggesellschaft XY verwöhnt ihre Passagiere vom Anfang bis zum Ende“ veranschaulicht werden soll. DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ 71% 40% 17% 14% 50% Abb. 9-37: Zusatzhandlung b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ Im Ländervergleich zeigt sich, dass die Zusatzhandlung am häufigsten auf deutschen und amerikanischen Websites explizit sprachlich realisiert wird. Beispiele für die Betonung von Servicequalität und Kundenorientierung sind: An Bord von airberlin genießen Sie exzellenten Service (Air Berlin, #223). Hervorragender Service mit Persönlichkeit und Herz ist das Markenzeichen von Cirrus Airlines (Cirrus, #224). Service is delivered by our friendly flight attendants [...] (American, #225). [...] graciously served by our attentive flight attendants (United, #226). Bei den deutschen Airlines werden diese Aussagen häufig bildlich elaboriert und dadurch gewissermaßen bewiesen (vgl. Abbildung 9-38). Condor und Air Berlin verbinden Sprache und Bild durch Analogie, während bei OLT das abgebildete Herz die sprachliche Aussage Herzlich statt billig begleitet. Abb. 9-38: Bildliche Elaboration von b1) (Condor, #227; OLT, #228; Air Berlin, #229; v.l.) Die französischen und britischen Airlines machen die Qualität ihres Service seltener explizit zum Thema. Dennoch lassen sich hier sprachliche Techniken beobachten, die implizit auf den guten Bordservice verweisen, und zwar sowohl fiktive Dialoge als auch verbale Inszenierungen. In narrativer Weise wird der User durch den Serviceablauf geleitet und dazu verführt, 218 sich den Aufenthalt im Flugzeug und insbesondere die Mahlzeiten als einmaliges Erlebnis auszumalen. Unterstützend und emotionalisierend wirken hierbei Hochwertwörter, eine komplexe Syntax mit temporalen Konjunktionen sowie die direkte Ansprache der Rezipienten, aber auch die respektvolle (Frankreich) bzw. partnerschaftliche (Großbritannien) Haltung des Unternehmens gegenüber den Kunden. Die fiktiven Dialoge illustrieren auf subtile Weise, wie die Fluggesellschaft ihre Passagiere umsorgt und ihnen die Wünsche gewissermaßen von den Augen abliest. 222 Diese impliziten Techniken auf französischen und britischen Websites werden nur in wenigen Fällen durch Bilder elaboriert. Auf den spanischen Websites wird die Servicequalität im sprachlichen Text von „Verpflegung“ kaum explizit betont oder implizit beschrieben. Bei zwei spanischen Fluggesellschaften finden sich allerdings Bilder, die grundsätzlich ähnliche Inhalte wie die deutschen Beispiele in Abbildung 9- 38 zeigen, dabei jedoch nicht durch einen sprachlichen Zusatz auf die Aussage „hohe Servicequalität“ festgelegt werden. 9.6.3 Teilhandlung ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ Die dritte persuasive Teilhandlung von „Verpflegung“ ist der Appell an abstrakte Werte, die dem Kunden versprochen werden, wenn er das beworbene Produkt nutzt. Janich (2010: 143) bezeichnet diese als „überindividuelle Werte“. Die Fluggesellschaften im Korpus sprechen im Rahmen ihrer persuasiven Strategie drei solcher Werte an: c1) ‚Verweis auf Individualität‘ c2) ‚Verweis auf Gesundheit‘ c3) ‚Verweis auf Exklusivität‘ Diese Liste ließe sich theoretisch um eine vierte Zusatzhandlung ‚Verweis auf Genuss‘ erweitern. Hierauf wurde jedoch verzichtet, denn ein impliziter ‚Verweis auf Genuss‘ ist bereits in der Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ enthalten: Praktisch alle positiv ausgelobten Produkteigenschaften (wie Frische oder Qualität) zielen in irgendeiner Form darauf ab, dem Passagier ein Genusserlebnis zu versprechen. Da dieses Genusserlebnis jedoch innerhalb der einzelnen Länder verschieden begründet wird, ist es sinnvoller, sich nicht an der abstrakten Zusatzhandlung ‚Verweis auf Genuss‘, sondern an den tatsächlich beworbenen Produkteigenschaften zu orientieren. 223 Die Zusatzhandlung c1) ‚Verweis auf Individualität‘ umfasst Angaben darüber, in welchem Maße der Passagier bestimmen kann, zu welchem 222 Beispiele für verbale Inszenierungen und fiktive Dialoge auf französischen und britischen Websites werden in 9.3.9 gegeben. 223 Auch Janich (2010: 145) stellt fest, dass bei werblichen Argumentationsanalysen die exakte Trennung zwischen produktbezogenen Argumenten und dem Anführen positiver Werte schwierig ist. 219 Zeitpunkt während des Fluges er welches Menü (aus einer größeren Auswahl) verzehren möchte, d.h. inwieweit sich das Unternehmen an seine individuellen Wünsche anpasst. 224 Dies betrifft vorrangig Passagiere der gehobenen Buchungsklassen. DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 c1) ‚Verweis auf Individualität‘ 14% 80% 33% 29% 50% Abb. 9-39: Zusatzhandlung c1) ‚Verweis auf Individualität‘ In Abbildung 9-39 ist zu erkennen, dass Individualität in allen Ländern betont wird, dies jedoch auf französischen und amerikanischen Websites am häufigsten geschieht. Umgesetzt wird dies beispielsweise durch folgende Aussagen: Nous vous proposons un service de restauration à la carte qui vous laisse une grande liberté: choisissez le moment du vol que vous souhaitez pour vous restaurer et composez votre repas vous-même (Air France, #230). Des menus a la demande [...] (Corsairfly, #231). Our "Executive Meal Option" allows you to dine at anytime during the flight, just let your crew member know when you are ready (Continental, #232). [...] you have the flexibility to choose what you want from our menu and when you’d like it served. It’s entirely up to you (United, #233). Im Rahmen der Zusatzhandlung c2) ‚Verweis auf Gesundheit‘ erklären die Airlines, die an Bord servierten Speisen und Getränke seien der Gesundheit der Passagiere besonders dienlich. Wie Abbildung 9-40 zeigt, ist diese Zusatzhandlung in allen Ländern auf eher geringem Niveau vorhanden, wobei die französischen Airlines den Aspekt der Gesundheit am seltensten, die britischen und amerikanischen Fluggesellschaften hingegen am häufigsten betonen. 224 Zwischen c1) ‚Verweis auf Individualität‘ und der produktbezogenen Zusatzhandlung a2) ‚Verweis auf Auswahl‘ ergeben sich an einigen Stellen Überschneidungen, da eine große Auswahl zwangsläufig zu mehr Wahlmöglichkeiten und damit zu mehr Individualität führt. Die Trennung der Zusatzhandlungen erscheint dennoch sinnvoll, da die produktbezogene Zusatzhandlung a2) die (quantitativ erfassbare) Anzahl der zur Verfügung stehenden Verpflegungsalternativen betont, während c1) eher auf den Empfänger und den für ihn entstehenden Zusatznutzen, autonom entscheiden zu können, gerichtet ist. 220 DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 c2) ‚Verweis auf Gesundheit‘ 29% 20% 33% 43% 38% Abb. 9-40: Zusatzhandlung c2) ‚Verweis auf Gesundheit‘ Dies mag angesichts vermeintlich ungesunder Essgewohnheiten in Großbritannien und den USA überraschen; die Realität zeigt jedoch, dass solche Annahmen als klischeebehaftet und nicht mehr zeitgemäß zurückzuweisen sind. Für die kulturstilistische Argumentationsanalyse spielt die Zusatzhandlung c2) keine entscheidende Rolle. DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 c3) ‚Verweis auf Exklusivität‘ 43% - 33% - 25% Abb. 9-41: Zusatzhandlung c3) ‚Verweis auf Exklusivität‘ Interessanter sind hingegen die länderspezifischen Frequenzen der Zusatzhandlung c3) ‚Verweis auf Exklusivität‘. Hier wird betont, dass die angebotenen Speisen exklusiv für den Bordservice der jeweiligen Airline sind und ansonsten entweder gar nicht oder nur mit Mühe erhältlich sind. Diese Zusatzhandlung wertet die Bordverpflegung als unverwechselbar auf. In Abbildung 9-41 zeigt sich, dass dies lediglich auf deutschen, spanischen und amerikanischen Websites geschieht, während französische und britische Fluggesellschaften auf diese Zusatzhandlung verzichten. Ein Beispiel für ‚Verweis auf Exklusivität‘ im deutschen Korpus ist Eigens für unsere Flüge ab Deutschland kreierte der Chef de Cuisine der Kameha Suite exquisite Premium Menüs (Condor, #234). 9.6.4 Teilhandlung ‚externe Autoritäten anführen‘ Als vierte Teilhandlung des Themenkomplexes „Verpflegung“ wurde das Anführen oder Zitieren externer Autoritäten ermittelt. Zu dieser Teilhandlung gehören alle Zusatzhandlungen, mit denen die Fluglinien auf externe Instanzen wie Restaurants, Köche, Winzer oder Marken referieren, um deren Renommee oder Image auf die eigene Bordverpflegung zu übertragen, oder aber um die Qualität der Verpflegung durch deren Expertise zu beweisen. Verweise auf erhaltene Preise, Auszeichnungen oder Zertifikate 221 dienen im Rahmen der Argumentation als vermeintlich objektive Bestätigungen der eigenen Verpflegungsqualität. Die entsprechenden Zusatzhandlungen lassen sich wie folgt einteilen: d1) ‚Verweis auf Kooperation mit Koch/ Winzer‘ d2) ‚Verweis auf Kooperation mit Konsumgütermarke‘ d3) ‚Verweis auf erhaltene Auszeichnungen‘ Die erste Zusatzhandlung (‚Verweis auf Kooperation mit Koch/ Winzer‘) schließt alle Referenzen auf Köche und deren Restaurants sowie Winzer und Sommeliers ein, die im Auftrag der jeweiligen Fluggesellschaften Gerichte für den Bordservice konzipieren oder Weinsortimente zusammenstellen. Abbildung 9-42 zeigt die entsprechenden Frequenzen. DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 d1) ‚Verweis auf Kooperation mit Koch/ Winzer‘ 57% 20% 33% 14% 75% Abb. 9-42: Zusatzhandlung d1) ‚Verweis auf Kooperation mit Koch/ Winzer‘ Zwischen den fünf Ländern sind bei d1) einige Unterschiede sichtbar. Die Zusatzhandlung ist zwar in allen Ländern präsent, doch auf französischen und britischen Websites findet sie sich vergleichsweise selten, während sie bei deutschen und amerikanischen Fluggesellschaften deutlich häufiger vorkommt. Der Wert für die spanischen Websites liegt in etwa in der Mitte. 225 Der jeweilige Koch oder das Restaurant werden in der Regel explizit im sprachlichen Textteil benannt und vorgestellt. Die amerikanischen Websites stechen hier in mehrfacher Weise hervor, sowohl im Hinblick auf den Fokus als auch auf die Detailtiefe. Während z.B. die deutschen Airlines eher in knapper Form auf das Restaurant als Unternehmen und dessen Image verweisen, stehen bei den amerikanischen Airlines sehr deutlich die Köche bzw. Sommeliers als Personen im Vordergrund. Ein einfacher Verweis auf deren Renommee scheint hier allerdings nicht auszureichen: Sowohl der schulische und akademische Werdegang als auch die berufliche Laufbahn und herausragende Karrierestationen werden für jeden einzelnen Koch und Sommelier äußerst detailliert vorge- 225 Es ist nicht auszuschließen, dass die Werte für d1) zumindest teilweise von der Unternehmensgröße der im Korpus vertretenen Fluggesellschaften beeinflusst werden. Insbesondere der hohe Wert für die amerikanischen Websites ist möglicherweise dadurch zu erklären, dass die US-Fluggesellschaften im Korpus im Schnitt etwas größer sind als die europäischen Airlines und somit ein größeres Budget zur Verfügung haben, das die (mutmaßlich kostspielige) Kooperation mit renommierten Köchen überhaupt erst ermöglicht. 222 stellt. Ein weiteres Merkmal der amerikanischen Fluggesellschaften ist die Betonung des Teamgeistes und der gemeinschaftlichen Zusammenarbeit der beteiligten Akteure. Plakative Namen wie Chef’s Conclave (American, #235), Congress of Chef’s (Continental, #236) oder Corporate Executive Chef and Culinary Team (United, #237) unterstreichen den Charakter der gemeinschaftlichen Anstrengung im Expertenkreis. Abb. 9-43: Abbildungen von Köchen und Sommeliers (Lufthansa, #238; Iberia, #239; American, #240 und #241; Delta, #242; Continental, #243; v.l.) Auf den amerikanischen Websites werden die sprachlichen Verweise auf Kooperationen oft durch Abbildungen begleitet. Praktisch jeder Koch und Sommelier wird neben der sprachlichen Vorstellung auch bildlich portraitiert. Hier spiegelt sich der bereits beschriebene hohe Anteil an Mitarbeiterdarstellungen bei amerikanischen Airlines wider. 226 Auf den meisten amerikanischen Abbildungen lächeln die dargestellten Personen den User direkt an und involvieren damit im Sinne der demand-Technik (Kress/ van Leeuwen 2006: 118) den Rezipienten. Dies wirkt zum einen aktivierend und verleiht zum anderen der Kommunikation eine persönliche Note: Dem Rezipienten wird zusätzlich zu den ausführlichen verbalen Beschreibungen (nicht nur der Köche, sondern auch der zubereiteten Gerichte) ein Gesicht angeboten. Innerhalb der anderen Länder werden Köche und Sommeliers lediglich bei Lufthansa und Iberia abgebildet. Die deutschen Airlines Air Berlin und Condor platzieren ebenfalls Abbildungen neben den sprachlichen Kooperationsverweis, allerdings werden nicht Köche, sondern die Logos der entsprechenden Restaurants gezeigt. Zusammenfassend formuliert ist der Imagetransfer durch den ‚Verweis auf Kooperation mit Koch/ Winzer‘ besonders bei deutschen und amerikanischen Airlines beliebt. Während sich der Qualitätsbeweis bei den deutschen Fluggesellschaften jedoch eher auf das Renommee des jeweiligen Restaurants stützt, dienen bei den amerikanischen Fluggesellschaften berufliche Erfahrung und gemeinschaftliche Anstrengung der kooperierenden Köche als Beleg für die Güte der Verpflegung. Eine zweite Möglichkeit, externe Autoritäten zur Argumentation zu verwenden, besteht in der Zusatzhandlung d2) ‚Verweis auf Kooperation mit Konsumgütermarke‘. Dem Passagier wird hierbei kommuniziert, dass die Bordverpflegung ganz oder teilweise aus Markenartikeln besteht. An- 226 Vgl. 9.4.2. 223 gestrebt wird dabei eine Übertragung der positiven Images bekannter Konsumgütermarken auf das eigene Unternehmen. Das Vertrauen, das ein Nutzer ohnehin schon in die entsprechende Konsumgütermarke hat, wird hier für den Persuasionsprozess aktiviert und nutzbar gemacht. Abbildung 9-44 zeigt, dass die Zusatzhandlung auf allen Websites aus den USA realisiert wird, während sie in den anderen Ländern nur relativ schwach vertreten ist. DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 d2) ‚Verweis auf Kooperation mit Konsumgütermarke‘ 14% 20% 17% 14% 100% Abb. 9-44: Zusatzhandlung d2) ‚Verweis auf Kooperation mit Konsumgütermarke‘ Die starke Präsenz auf amerikanischen Websites kann ein Indiz dafür sein, dass etablierte Marken für US-amerikanische Verbraucher vergleichsweise wichtig sind (vgl. Homburg/ Krohmer 2003: 536). In diesem Kontext ist davon auszugehen, dass die Hersteller von Konsumgütermarken die Fluggesellschaften dafür bezahlen, dass bestimmte Markenartikel in das Bordserviceprogramm aufgenommen werden und die Markennamen bzw. -logos somit auch auf den Websites der Airlines präsent sind. Abb. 9-45: Abbildung von Markenartikeln und -logos (Easyjet, #244; American, #245; United, #246; v.l.) Die Durchführung der Zusatzhandlung beschränkt sich in der Regel auf die Nennung des Markennamens in Verbindung mit dem Verpflegungsangebot. Auf spanischen, britischen und amerikanischen Websites werden dabei zusätzlich der Markenartikel oder das entsprechende Markenlogo abgebildet. Hier lässt sich eine Parallele zu der vergleichsweise starken Präsenz von Logos auf amerikanischen Websites ziehen. 227 Das Beispiel von United in Abbildung 9-45 zeigt erneut eine Parallelisierung von Sprache und Bild. Die Textinformation wird gleichermaßen sprachlich und 227 Vgl. 9.2.2. 224 bildlich kommuniziert, so dass sich beide Modalitäten gegenseitig elaborieren, ohne dass eine der beiden Modalitäten dabei dominant ist. Die dritte Zusatzhandlung zu ‚externe Autoritäten anführen‘ verweist auf Auszeichnungen, Zertifikate oder Preise, die das Unternehmen für seine Verpflegungsleistungen erhalten hat. Dem Passagier soll dieser Verweis suggerieren, die Qualität der Verpflegung sei von unabhängiger Seite bestätigt. Aus der Vergleichstabelle geht hervor, dass diese Zusatzhandlung vorrangig bei amerikanischen und in schwächerem Maße auch bei deutschen Airlines beliebt ist. Spanische und britische Fluggesellschaften verweisen nur in wenigen Fällen auf Auszeichnungen, französische Unternehmen verzichten dagegen auf dieses Argument. Beispiele für d3) sind [...] Vinothek Discoveries - unser preisgekröntes Weinprogramm (Lufthansa, #247) oder Continental Airlines has won numerous awards [...] (Continental, #248). DE FR ES GB US n=7 n=6 n=6 n=7 n=8 d3) ‚Verweis auf erhaltene Auszeichnungen‘ 29% - 17% 14% 50% Abb. 9-46: Zusatzhandlung d3) ‚Verweis auf erhaltene Auszeichnungen‘ Oft bleibt bei d3) jedoch unklar, von welcher Auszeichnung eigentlich die Rede ist, und wann das Unternehmen diese Auszeichnung erhalten hat. Zusätzlich überrascht es, dass keine Fluggesellschaft ein Logo oder Siegel, das mit der Auszeichnung assoziiert ist, in die Website einbindet. Die Tatsache, dass weder Details noch Abbildungen zu den Zertifikaten geliefert werden, könnte darauf schließen lassen, dass es sich entweder um wenig renommierte Auszeichnungen handelt oder dass die Auszeichnungen bereits vor langer Zeit vergeben wurden und ihre Halbwertszeit längst abgelaufen ist. Beiden Umständen zum Trotz ist jedoch ein einmal gewonnener Preis aus werblicher Sicht zu wertvoll, um ihn nicht als Vorteil gegenüber der Konkurrenz in die Argumentation einzubringen. 9.7 Fazit: Kommunikative Strategie für „Verpflegung“ Abschließend werden nun die Analyseergebnisse der Kapitel 9.1 bis 9.6 im Rahmen einer Synthese zusammengeführt, um auf diese Weise die kommunikative Strategie der einzelnen Länder für „Verpflegung“ griffig formulieren zu können. Die Untersuchung hat gezeigt, dass der Themenkomplex „Verpflegung“ bei den meisten deutschen Fluggesellschaften vorhanden ist, dort einen eher durchschnittlichen Umfang hat und die Inhalte vorrangig 225 sprachlich in Form von Fließtextblöcken präsentiert werden. In der Websitehierarchie ist „Verpflegung“ nur zwei Klicks von der Einstiegsseite entfernt angelegt und häufig mit anderen, thematisch verwandten Themenkomplexen verlinkt. Die Sprache zeichnet sich durch ein hohes Register in den gehobenen Buchungsklassen und ein normales Register in der Economy Class aus. Die Rezipienten werden durchweg formell angesprochen. Ein direktes Umwerben findet kaum statt. Das Unternehmen konstruiert damit eine distanzierte, bisweilen autoritäre Beziehung zum Passagier. Sowohl die verbalen als auch die bildlichen Textteile zeigen eine hohe Informationsdichte und sind insgesamt eher faktenals emotionsorientiert. Kurze Sätze sowie mehrfache Parallelisierungen von Sprache und Bild wirken dabei rezeptionserleichternd und verständnissichernd. Zur persuasiven Akzeptanzfunktion tragen zahlreiche Meliorationen und Anglizismen bei. Die Argumentation ist vorwiegend produkt- und senderzentriert angelegt. Bei nur zwei Dritteln der französischen Fluggesellschaften findet sich der Themenkomplex „Verpflegung“ auf den Websites. Sein Umfang ist relativ gering, seine Inhalte werden fast ausschließlich sprachlich in Form von Fließtextblöcken dargestellt Es kommen nur sehr wenige Bilder zum Einsatz. „Verpflegung“ ist relativ weit von der Startseite entfernt positioniert und mit einigen anderen Themenkomplexen verlinkt. Das Register der sprachlichen Textteile ist gehoben. Durch zahlreiche Passivkonstruktionen und formelle Anredeformen nimmt sich das Unternehmen weit zurück und schafft ein respektvoll-zurückhaltendes Verhältnis gegenüber dem Nutzer. Die Argumentation betont statt konkreter Produktattribute eher den Nutzen für den Passagier, wobei die Texte das Essen im Flugzeug verbal als emotionales Erlebnis inszenieren und damit stark vorstellungsaktivierend wirken. Die implizit sprachliche Umsetzung der Argumentation gibt der Persuasion eine subtile Note. Eine elaborierte Syntax und rhetorische Mittel, aber auch zahlreiche direkte Ansprachen in fiktiven Dialogen erfüllen für den Nutzer eine Akzeptanz- und Attraktivitätsfunktion. Von den spanischen Fluggesellschaften behandeln 75% den Themenkomplex „Verpflegung“ auf ihren Websites. Sein Umfang ist durchschnittlich, die Inhalte werden zu etwa gleichen Teilen sprachlich und bildlich kommuniziert. „Verpflegung“ ist auf mittleren Hierarchieebenen in die Website eingebunden und nur mit extrem wenigen anderen Themenkomplexen verlinkt. Kennzeichnend für die sprachlichen Textteile sind Meliorationen durch außerordentlich viele Superlative. Gleichzeitig sorgen ein hohes Register und eine elaborierte Syntax für eine distanzierte Haltung zum Passagier, die durch zahlreiche hofierende Floskeln zusätzlich einen devoten Charakter erhält. Mit subjektiven Ausschnitten sprechen die relativ zahlreichen Abbildungen Emotionen an und wirken vorstellungsaktivierend. Im Verhältnis zur sprachlichen Information sind die Bilder vorwiegend schmückendes Beiwerk. Die Argumentation betont in erster Linie Produktattribute und spricht Werte für den Passagier an. 226 Auch die meisten britischen Fluggesellschaften legen den Themenkomplex „Verpflegung“ auf ihren Websites an. Typisch sind ein durchschnittlicher Umfang sowie die sprachliche Realisierung der Inhalte in Form von Fließtextblöcken. Die Knoten von „Verpflegung“ sind auf mittleren Websiteebenen zu finden und bieten Links zu zahlreichen weiteren Themenkomplexen. In den Beschreibungen für Verpflegung in den höheren Buchungsklassen ist das sprachliche Register gehoben, in den Texten zur Verpflegung in der Economy Class finden sich umgangssprachliche Elemente. Die Texte erhalten durch eine Vielzahl positiv wertender Attribute sowie durch zahlreiche direkte Ansprachen im Imperativ einen stark appellativen Charakter; gleichzeitig sorgen humorvolle Passagen bisweilen für eine beinahe charmant-freche Note. Die genannten Faktoren schaffen eine eher geringe Distanz zwischen Sender und Empfänger. Es wird versucht, mit dem Passagier auf Augenhöhe zu kommunizieren und ihm eine gemeinschaftliche Verbundenheit zu suggerieren. Argumentiert wird etwa zu gleichen Teilen mit Verweisen auf das Produkt, das Unternehmen und den Zusatznutzen für den Passagier. Persuasion erfolgt hier weniger durch konkrete Fakten, sondern mit Hilfe emotionaler Appelle in Form von verbalen Inszenierungen und Abbildungen subjektiver Ausschnitte. Der Themenkomplex „Verpflegung“ ist bei allen amerikanischen Fluggesellschaften des Korpus vorhanden. Sein Umfang ist überdurchschnittlich groß, die Inhalte sind vorwiegend sprachlich umgesetzt und in Form von sehr viel Listentext organisiert. Von der Startseite sind fast drei Klicks notwendig, um zu „Verpflegung“ zu gelangen. Das Register in den sprachlichen Textteilen ist normalbis umgangssprachlich. Zahlreiche rhetorische Mittel sorgen für Prägnanz und Verständnissicherung. Fiktive Dialoge illustrieren die Qualität des Bordservice. Das Verständnis wird durch eine hohe Informationstiefe, eine immense Detailschärfe und mehrfache Parallelisierungen von Sprache und Bild abgesichert. Der Unternehmensname wird häufig explizit genannt. Für die Beziehung zwischen Sender und Empfänger lässt sich eine Bringschuld des Senders erkennen, alle Leistungen genau zu erklären. Das wenig formelle Register, direkte Ansprachen sowie die fiktiven Dialoge sorgen für ein informelles Verhältnis zwischen Sender und Empfänger. Argumentiert wird vorrangig mit Verweis auf konkrete Produkteigenschaften sowie unter Bezug auf externe Autoritäten. Die sprachlichen Verweise werden durch Bilder in der objektivierenden Totalen begleitet, die eher Fakten dokumentieren als emotionale Appelle senden. 227 10 Ländervergleich: Themenkomplex „Flotte“ Der Themenkomplex „Flotte“ gehört zum Funktionsbereich «Information» und umfasst diejenigen Teile der Websites, auf denen die Fluggesellschaften darüber Auskunft geben, welche Flugzeugtypen sie einsetzen und wie sie ihre Flugzeugflotte instand halten. „Flotte“ enthält zahlreiche technische Angaben, z.B. über Leistungsmerkmale der Flotte und der Wartungsteams, die isoliert betrachtet keinen unmittelbar persuasiven Charakter haben. Dennoch liegt dem Themenkomplex „Flotte“ eine mehr als nur informierende Intention zugrunde, denn durch die Vorstellung der Flugzeuge und ihrer Eigenschaften versuchen die Airlines letztendlich, den Passagier von Sicherheit und Komfort der Flotte zu überzeugen. Im Vergleich zu Themenkomplexen wie „Angebote“ oder „Verpflegung“ ist „Flotte“ jedoch stärker informationsorientiert. 228 „Flotte“ ist auf allen 40 Websites des Korpus vertreten und gehört somit zur länderübergreifenden Basisversion der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Flotte“ 100% 100% 100% 100% 100% 100% Abb. 10-1: Präsenz von „Flotte“ Die Analyse von „Flotte“ folgt demselben Schema wie die Untersuchung von „Verpflegung“. Behandelt werden sowohl makroals auch mikrostrukturelle Parameter der Texte. Die Ergebnisse der Untersuchung werden abschließend in eine integrative Stilbetrachtung überführt. 10.1 Makrostruktur Die makrostrukturelle Analyse des Themenkomplexes „Flotte“ umfasst seinen Umfang, seine Modul- und Knotentypen, seine Einbindung in die Websitehierarchie und Linkstrukturen zu anderen Themenkomplexen innerhalb der Website. 228 Hinzu kommt, dass die eingesetzten Flugzeuge ja kein unmittelbares Produkt der Fluggesellschaften, sondern des jeweiligen Flugzeugherstellers sind. Der produktbezogene Gestaltungsspielraum der Airlines ist daher deutlich kleiner als beispielsweise bei Ticketpreisen oder Verpflegungsleistungen. 228 10.1.1 Umfang Für „Flotte“ wurde eine durchschnittliche Knotenzahl von µ = 7 ermittelt; damit ist dieser Themenkomplex etwas umfangreicher als „Verpflegung“ (vgl. Abbildung 10-2). Die Websites aus den USA steuern für „Flotte“ mit einer durchschnittlichen Knotenzahl von µ = 17 den höchsten Wert bei. Es zeigt sich jedoch, dass die Ergebnisse relativ ungleichmäßig gestreut sind, und zwar zum einen zwischen den fünf Ländern ( σ = 6), zum anderen (und hier noch wesentlich stärker) innerhalb der einzelnen Länder (z.B. σ = 15 in Spanien, σ = 19 in den USA). Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 ∑ Knoten 286 47 26 59 21 133 Ø Knotenzahl (µ) 7 6 3 7 3 17 Standardabweichung ( σ ) 6 5 5 15 4 19 Anteil Knoten an Website 1,5% 2,5% 1,1% 0,5% 0,5% 2,6% Abb. 10-2: Umfang von „Flotte“ Im Falle der spanischen Airlines ist die Standardabweichung besonders hoch ( σ = 15), weil der Themenkomplex „Flotte“ bei Iberia mit insgesamt 44 Knoten überproportional groß ist; die restlichen spanischen Airlines stellen ihre Flotten auf maximal 6 Knoten vor. Bei den amerikanischen Airlines ist die Streuung ähnlich ungleich ( σ = 19). Während American, Delta, Continental und United bis zu 45 Knoten auf „Flotte“ verwenden, legen die anderen vier amerikanischen Fluggesellschaften hierfür maximal 7 Knoten an. 229 Bezogen auf die Gesamtzahl aller Knoten der Websites machen die Knoten von „Flotte“ in Deutschland und den USA immerhin 2,5% bzw. 2,6% aller Knoten aus, während die Werte in den anderen Ländern vernachlässigbar gering sind. 229 Für die Umfangswerte von „Flotte“ könnte man grundsätzlich vermuten, dass die Anzahl der Knoten umso größer ist, je mehr Flugzeugtypen eine Fluggesellschaft betreibt. Eine Fluggesellschaft, die lediglich ein Flugzeugmuster betreibt, ist beispielsweise kaum in der Lage, mehr als 1 oder 2 Knoten mit der Beschreibung dessen technischer Merkmale zu füllen. Dagegen kann eine Fluggesellschaft, die zahlreiche verschiedene Flugzeuge betreibt, entsprechend mehrere Knoten zu „Flotte“ anlegen. Gegen diese Hypothese spricht allerdings, dass eine Fluggesellschaft ja nicht gezwungen ist, jeden Flugzeugtyp auf einem separaten Knoten abzuhandeln; denkbar wäre auch, alle Flugzeugtypen nebeneinander auf demselben Knoten zu präsentieren. Im Falle der US-Airlines ergibt sich der hohe Durchschnittswert von 17 Knoten je Website jedoch zumindest teilweise aus der Größe der untersuchten Unternehmen. 229 10.1.2 Module und Knoten In diesem Abschnitt werden die Module des Themenkomplexes „Flotte“ im Hinblick auf Funktion und Layout länderübergreifend miteinander verglichen, um Aussagen über stilistische Tendenzen machen zu können. Abb. 10-3: Prozessuale Modultypen von „Flotte“ Abbildung 10-3 zeigt die Anteile der prozessualen Modulfunktionen von „Flotte“, jeweils bezogen auf die Gesamtzahl n der Module je Land. Es ist zu erkennen, dass der Themenkomplex in allen Ländern vorrangig mit inhaltsbezogenen Modulen realisiert wird. Interaktionsbezogene Module kommen nicht vor, da der User beim Themenkomplex „Flotte“ weder mit der Website noch mit dem Unternehmen interagieren muss. Es fällt jedoch auf, dass auf den Websites aus Deutschland und den USA etwas mehr als ein Viertel aller Module navigationsbezogen ist. Abb. 10-4: Funktionale Knotentypen von „Flotte“ 74% 96% 93% 98% 72% 83% 26% 7% 28% 17% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Inhaltsmodule Navigationsmodule Interaktionsmodule n=162 n=154 n=243 n=76 n=375 n=1010 2% 4% 93% 95% 97% 100% 87% 94% 7% 13% 6% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Inhaltsknoten Verteiler Hotlist 3% n=47 n=26 n=59 n=21 n=133 n=286 5% 230 Die Funktionstypen der Knoten von „Flotte“, die sich aus den Modulfuktionen ergeben, zeigen kaum überraschende Befunde (vgl. Abbildung 10-4). Der Wert n bezeichnet die Gesamtzahl der Knoten von „Flotte“ je Land. Wie auch bei „Verpflegung“ sind praktisch alle Knoten als Inhaltsknoten realisiert. Verteiler kommen lediglich auf deutschen und amerikanischen Websites in nennenswertem Maße vor. Letzterer Befund korreliert mit dem vergleichsweise hohen Anteil navigationsbezogener Module auf den deutschen und amerikanischen Websites und spiegelt eine in beiden Ländern häufig anzutreffende Darstellungsform wider: Für jeden eingesetzten Flugzeugtyp wird in der Regel ein Inhaltsknoten mit entsprechenden Inhaltsmodulen angelegt. Diesen Inhaltsknoten wird ein Verteiler vorgeschaltet, der in Form von Linklisten oder Teasern zu den einzelnen Flugzeugmustern weiterverlinkt und gleichzeitig eine griffige Übersicht über die gesamte Flotte bietet. Diese Art der Anordnung kommt bei jeweils 50% der deutschen und amerikanischen Airlines zum Einsatz, während sie in den anderen Ländern nur vereinzelt anzutreffen ist. 10.1.3 Positionierung Im Folgenden wird analysiert, auf welche Weise „Flotte“ typischerweise in die Websitestruktur eingebunden ist und zu welchen Themenkomplexen von „Flotte“ aus gelinkt wird. Für den Weg von der Einstiegsseite zum Themenkomplex „Flotte“ werden durchschnittlich 2,3 Klicks benötigt (vgl. Abbildung 10-5). Die europäischen Websites bewegen sich allesamt unter diesem Wert, was bedeutet, dass „Flotte“ dort auf eher flachen Hierarchieebenen eingebunden ist. Abweichend davon sind auf den amerikanischen Websites im Schnitt mehr als 3 Klicks notwendig, um Informationen zur Flotte einer Fluggesellschaft zu erhalten. 230 Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Ø Hierarchieebene 2,3 2,1 1,8 2,1 1,9 3,3 Abb. 10-5: Hierarchieebenen von „Flotte“ Betrachtet man die Positionierung von „Flotte“ im Verhältnis zu anderen Themenkomplexen, so stellt man fest, dass auf den meisten Websites länderübergreifend der Weg von der Homepage zu „Flotte“ über „Unternehmen/ Konzern“ führt. 230 Hier spiegelt sich erneut die insgesamt komplexere Architektur amerikanischer Websites wider (vgl. 8.4.4). 231 Abb. 10-6: Übergeordnete Themenkomplexe von „Flotte“ Bei französischen Fluggesellschaften ist dies zu 100% der Fall, während jeweils ein kleiner Teil der Airlines in den anderen Ländern die Informationen zur Flotte einem allgemeinen Verteiler unterordnet. Bei lediglich einer einzigen britischen Airline (Jet2) wird „Flotte“ als Teil der Sektion „FAQ“ behandelt. Bei insgesamt vier Fluggesellschaften des Korpus ergibt sich die besondere Situation, dass der Themenkomplex „Flotte“ zusammen mit „Unternehmen/ Konzern“ auf eine separate URL ausgelagert ist. Dies ist bei folgenden Fluggesellschaften der Fall: - Lufthansa: http: / / konzern.lufthansa.com - Air France: http: / / corporate.airfrance.com - XL Airways: http: / / www.xl.com - Iberia: http: / / grupo.iberia.es Die genannten Konzern-Websites (und damit auch die dorthin ausgelagerten Informationen zur Flotte) sind strenggenommen nicht Teil des hier untersuchten Korpus, da sie sich nicht an Endkunden, sondern vorrangig an andere Interessentengruppen der Unternehmen richten, z.B. Investoren, Analysten oder Pressevertreter. In der vorliegenden Analyse wurden die ausgelagerten Module von „Flotte“ dennoch berücksichtigt, denn auch wenn das Unternehmen entschieden hat, diese Module aus der eigentlichen Website herauszunehmen, sind sie aus Sicht eines Rezipienten dennoch weiterhin vorhanden. Darüber hinaus verweisen die Unternehmen per Link von der eigentlichen Website auf die ausgelagerten Inhalte. 10.1.4 Interne Verweise Wie Abbildung 10-7 zeigt, wird von „Flotte“ aus in allen Ländern recht häufig zu anderen Themenkomplexen gelinkt. Britische und amerikanische Information allgemein / Persuasion allgemein FAQ Unternehmen / Konzern 25% 25% 37% 37% 25% 12% 75% 63% 63% 100% 63% 73% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 n=40 232 Airlines zeigen hierbei die meisten verschiedenen Linkziele, während spanische Fluggesellschaften nur zu wenigen anderen Themenkomplexen verlinken. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Anteil Websites mit Links von „Flotte“ zu anderen Themenkomplexen 63% 50% 75% 50% 75% 63% Ø Anzahl verlinkte Themenkomplexe 1,2 1,0 1,1 0,8 1,6 1,6 Abb. 10-7: Verweisstrukturen von „Flotte“ Häufigste Linkziele sind in allen Ländern die Themenkomplexe „Unternehmen/ Konzern“, „Pressebereich“ und „Sitzplan“. Angesichts der Tatsache, dass „Flotte“ oft als Unterpunkt von „Unternehmen/ Konzern“ eingeordnet wird, überrascht dies nicht weiter. Die Links zum Pressebereich erklären sich dadurch, dass von „Flotte“ aus oft auf pressegeeignete Bildgalerien verwiesen wird, die unter anderem auch die Flugzeuge zeigen. Sitzpläne sind flugzeugtypspezifisch und werden daher oft von „Flotte“ aus verlinkt oder sogar auf denselben Knoten dargestellt. Amerikanische Airlines verweisen zusätzlich häufig auf Themenkomplexe, die mit der Ausstattung des jeweiligen Flugzeugtyps zusammenhängen. Hierzu zählen z.B. „Kommunikation an Bord“ und „Entertainment“. 10.2 Mikrostruktur: Materielle Textgestalt Zur Analyse der materiellen Textgestalt von „Flotte“ werden die auf den Knoten eingesetzten Modalitäten sowie die Layouts der makrostrukturellen Module beschrieben. 10.2.1 Eingesetzte Modalitäten In Abbildung 10-8 ist zunächst zu erkennen, welche Modalitäten für „Flotte“ auf welchem Prozentsatz der Websites präsent sind. Noch stärker als „Verpflegung“ ist „Flotte“ durch die Modalitäten Sprache und statisches Bild dominiert. 233 DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Sprache 100% 100% 100% 100% 100% Typografie - 13% - - 13% statisches Bild 88% 75% 100% 38% 88% bewegtes Bild - 13% - - 13% Geräusch - - - - - Stimme - - - - - Musik - - - - - Abb. 10-8: Modalitäten von „Flotte“ Andere Modalitäten kommen praktisch nicht vor, was auf die geringe Frequenz von Flash- und Videoformaten bei „Flotte“ zurückzuführen ist (vgl. Abbildung 10-9). DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Flash 13% 13% - - 13% Video - - - - - Abb. 10-9: Flash- und Videosequenzen bei „Flotte“ Die mikrostrukturelle Analyse beschränkt sich daher auch bei „Flotte“ auf die Modalitäten Sprache und statisches Bild; und auch hier ist im Folgenden vereinfacht von „Sprache“ und „Bild“ die Rede. Beim Blick auf die Werte in Abbildung 10-8 ist nicht nur die bereits erwähnte Beschränkung auf lediglich zwei Modalitäten bemerkenswert. Ebenso frappierend ist die Tatsache, dass statische Bilder lediglich auf 38% der britischen Websites eingesetzt werden, während in den anderen Ländern jeweils mehr als 75% der Fluggesellschaften statische Bilder für „Flotte“ einsetzen. 10.2.2 Modullayouts Im Folgenden geht es darum, in welcher Form die sechs rekurrenten Layouttypen der Hypertextsorte auf den Knoten von „Flotte“ präsent sind. Abbildung 10-10 zeigt das Verhältnis zwischen primär bildlichen und primär sprachlichen Modulen. Während auf deutschen, britischen und amerikanischen Websites die sprachlich geprägten Module klar dominieren, zeigen die französischen und spanischen Websites ein beinahe ausgewogenes Verhältnis zwischen sprachlich und bildlich gestalteten Modulen. 234 Abb. 10-10: Modalitäten der Module von „Flotte“ Im nächsten Schritt der Analyse wurden alle als primär bildlich eingestuften Module zusätzlich in Bilder ohne direkten sprachlichen Zusatz, Sprache-Bild-Kombinationen sowie Logos unterteilt. Diese Verteilung ist in Abbildung 10-11 zu sehen. Abb. 10-11: Layout der bildlichen Module von „Flotte“ Französische und britische Fluggesellschaften verwenden hauptsächlich Bilder ohne sprachlichen Zusatz, während bei deutschen und amerikanischen Airlines Kombinationen aus Sprache und Bild dominieren. Bei den spanischen Airlines ergibt sich der hohe Anteil von reinen Bildern (85%) allein durch Iberia, die auf ihrer Website fast 100 aktuell betriebene bzw. historische Flugzeugtypen dokumentiert und diese als Bilder ohne sprachlichen Zusatz darstellt. Bei den übrigen spanischen Fluggesellschaften finden sich hingegen vorwiegend Sprache-Bild-Kombinationen. Logos spielen 31% 25% 48% 56% 38% 40% 69% 75% 52% 44% 62% 60% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Bildliche Module Sprachliche Module n=162 n=154 n=243 n=76 n=375 n=1010 3% 89% 85% 92% 35% 55% 96% 11% 15% 8% 63% 44% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Bilder Sprache-Bild-Komb. Logos 1% n=62 n=86 n=116 n=19 n=116 n=399 1% 2% 235 bei „Flotte“ hingegen in keinem Land eine bedeutsame Rolle. Die Werte für die britischen Websites sind aufgrund der geringen Stichprobe (n = 19) nur eingeschränkt aussagekräftig. Dies reflektiert den Befund, dass lediglich 38% der britischen Websites überhaupt Bilder für „Flotte“ einsetzen. 231 Für die hohe Präsenz von Sprache-Bild-Kombinationen auf Websites aus Deutschland und den USA bieten sich zwei Erklärungen an: Zum einen ist hier erneut die bereits beschriebene Darstellungsweise (ein Knoten je Flugzeugtyp, organisiert über einen Verteiler) als Grund anzuführen, denn auf diesen Verteilern sind Sprache-Bild-Kombinationen besonders häufig in Form von Teasern zu finden. 232 Zum anderen ist insbesondere auf amerikanischen Websites zu beobachten, dass Flugzeuge als Kombination aus Bild mit erklärendem sprachlichen Zusatz dargestellt werden. Innerhalb der anderen Länder finden sich hingegen häufiger Bilder ohne direkten sprachlichen Zusatz. Abb. 10-12: Layout der sprachlichen Module von „Flotte“ Die detaillierte Einteilung der sprachlichen Module von „Flotte“ in die einzelnen Layouttypen ist in Abbildung 10-12 dargestellt. Die sprachlichen Module bestehen in allen Ländern zu etwa gleichen Teilen aus sprachlichem Listen- und sprachlichem Fließtext. Lediglich auf den britischen Websites findet sich für „Flotte“ deutlich mehr Fließals Listentext. Dieser Befund lässt sich folgendermaßen erklären: Listentext wird meistens dort eingesetzt, wo Fluggesellschaften die technischen Details ihrer Flugzeuge zitieren. Britische Fluggesellschaften verzichten jedoch häufig darauf, technische Details anzuführen, so dass hier entsprechend weniger Listentext zum Einsatz kommt. Formulare finden sich bei „Flotte“ nicht, da der Themenkomplex kein Modul mit der prozessualen Funktion „Interaktion“ aufweist. 231 Vgl. 10.2.1. 232 Vgl. 10.1.2. 50% 30% 49% 60% 58% 50% 50% 70% 51% 40% 42% 50% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt sprachl. Listentext sprachl. Fließtext Formular n=100 n=68 n=127 n=57 n=259 n=611 236 10.3 Mikrostruktur: Sprache Die mikrostrukturelle Analyse der sprachlichen Textteile von „Flotte“ ist analog zur Analyse von „Verpflegung“ aufgebaut. Zunächst wird die inhaltliche und formale Organisation der sprachlichen Textteile beschrieben, bevor detailliert auf Lexik, Syntax, rhetorische Mittel und Pragmatik eingegangen wird. 10.3.1 Textinhalt und -aufbau Im Themenkomplex „Flotte“ beschreiben die Fluggesellschaften ihre Flugzeuge und deren Eigenschaften. Ziel ist es, die Flugzeuge als sichere und komfortable Verkehrsmittel darzustellen. Die sprachlichen Module von „Flotte“ sind primär informierend, auch wenn sich einzelne vorwiegend persuasiv geprägte Textteile finden. Themen von „Flotte“ sind zum einen die Flugzeuge selbst, wobei nicht nur ihre Geschichte und technischen Leistungsmerkmale, sondern auch Merkmale wie Effizienz, Sicherheit, Umweltfreundlichkeit, Komfort oder Taufnamen betont werden. Ein zweiter Themenbereich betrifft Entscheidungen des Unternehmens rund um die Flugzeugflotte. Hierzu zählen Angaben zum Alter der Flotte, zur Beschaffungspolitik und zu Einsatzstrecken der einzelnen Flugzeugtypen, aber auch Informationen zum Wartungsprozess und den beteiligten Akteuren. Ein dritter Themenbereich betrifft schließlich externe Instanzen, wie beispielsweise Informationen zum Flugzeughersteller oder zu externen Firmen, die entweder auftragsweise die Wartung der Flugzeuge übernehmen oder die Wartungsqualität der Fluggesellschaft durch Zertifikate und Audits bestätigen. Die Detailtiefe der sprachlichen Textteile variiert je nach Land und nach behandeltem Thema. Technische Details der Flugzeuge werden beispielsweise in Deutschland, Frankreich, Spanien und den USA sehr ausführlich behandelt, während sie in Großbritannien fast völlig fehlen. Deutsche Airlines informieren sehr detailliert über den Wartungsprozess und die beteiligten Firmen, französische Fluggesellschaften konzentrieren sich stärker auf die erhaltenen Zertifikate und Auszeichnungen, wohingegen auf spanischen Websites eher die Qualifikation des Wartungspersonals im Vordergrund steht. Einige der spanischen Airlines lockern die technischen Angaben mit leichter rezipierbaren Inhalten wie Anekdoten rund um die Flugzeugtypen auf. Effizienz und Umweltschutz sind insbesondere bei britischen und amerikanischen Fluggesellschaften beliebte Themen. Airlines aus den USA beschreiben zusätzlich sehr detailliert, mit welchen Funktionen und Möglichkeiten (z.B. Sitze und Unterhaltungssysteme) sie ihre Flugzeuge individuell ausgestattet haben. 237 10.3.2 Register Im Hinblick auf das Register in den sprachlichen Textteilen von „Flotte“ zeigt sich im Korpus eine Zweiteilung zwischen den deutschen, britischen und amerikanischen Websites auf der einen Seite und den romanischen Websites auf der anderen Seite. Deutsche und britische Fluggesellschaften benutzen bei der Beschreibung der Flugzeuge und ihrer Eigenschaften überwiegend ein unmarkiertes, normalsprachliches Register. Beispiele hierfür sind: Der Airbus A330 ist ein zweistrahliges Großraumflugzeug, das auf Mittelbis Langstrecken ausgelegt ist (Air Berlin, #249). The Boeing 767 is a large, wide-bodied aircraft which we operate on shorthaul routes to Europe and longhaul routes to North America [...] (British Airways, #250). Bei amerikanischen Airlines ist das Register ebenfalls weitgehend normalsprachlich, vereinzelt finden sich jedoch auch umgangssprachliche Elemente. So fragt beispielsweise Delta (#251) den User Where's your seat? Can your stuff fit underneath? , während JetBlue (#252) seine Passagiere mit einem informellen Check out the inside of a JetBlue A320 [...] zum virtuellen Rundgang durch das Flugzeug einlädt. Bei den französischen und spanischen Flottenbeschreibungen wird in vielen Fällen ein gehobenes Register mit aufwändigeren grammatikalischen Konstruktionen und komplexerem Satzbau verwendet. Als Beispiele seien die folgenden Korpuszitate angeführt: Par souci d’efficacité, de maîtrise et de performances, Airlinair s’est spécialisée sur un seul type d’avion [...] (Airlinair, #253). Ces avions offrent les dernières évolutions technologiques et répondent à toutes les exigences de sécurité requises par la Direction Générale de l'Aviation Civile (Twinjet, #254). Se trata de un turbohélice de ala alta, diseñado por Avions de Transport Regional, fruto de la asociación de dos grandes constructores europeos [...] (Binter Canarias, #255). El Airbus A320 incorpora los últimos avances tecnológicos que hacen de él un avión seguro, confortable y más respetuoso con el medio ambiente (Vueling, #256). 10.3.3 Melioration Ähnlich wie die Bordverpflegung werden auch die eingesetzten Flugzeuge und deren Wartungsprozess mit lexikalischen Mitteln semantisch aufgewertet. Sowohl Frequenz als auch Gegenstand der Melioration variieren jedoch zwischen den einzelnen Ländern. Explizite Meliorationen finden sich auf 75% der deutschen, spanischen und britischen Websites, jedoch lediglich auf 50% der französischen und 38% der amerikanischen Websites. Zur semantischen Aufwertung werden in allen Ländern „hochwertige“ Attri- 238 bute und Substantive sowie Komparativ- und Superlativformen von Adjektiven eingesetzt. Beispiele für Meliorationen auf den deutschen Websites sind Sicherheit, Zuverlässigkeit, Technikspezialisten (Hamburg International, #257), umweltschonend, [...] eine der jüngsten Flotten Europas (Air Berlin, #258), [...] mittels modernster Computertechnik [...] (Air Berlin, #259), hochqualifiziert (Condor, #260), [...] auf dem neuesten technischen Stand [...] (Germanwings, #261), modernste Technologie (Lufthansa, #262) sowie fabrikneu und [...] zum weltweit erfolgreichsten und bestverkauften [Flugzeugtyp] (Bluewings, #263). Ein ähnliches Bild bietet sich bei den spanischen Fluggesellschaften. Hier kommen Hochwertausdrücke wie competitivo (Air Comet, #264), [...] profesionales de alta formación [...] (Spanair, #265) und [...] un avión totalmente nuevo [...] (Binter Canarias, #266) zum Einsatz. Auch Sammlungen mehrerer Hochwertwörter sind zu beobachten: IBERWORLD AIRLINES es la compañía aérea española pionera en utilizar este magnífico Airbus en sus vuelos chárter, lo que hace del A330 el auténtico emblema de nuestras líneas aéreas (Iberworld, #267). Beispiele für Steigerungsformen von Adjektiven sind [...] uno de los aviones comerciales más moderno [...] (Iberia, #268), [...] las tecnologías más modernas [...] (Binter Canarias, #269), [...] los más altos estándares [...] (Iberworld, #270) und [...] los últimos avances tecnológicos [...] (Vueling, #271). Die britischen Airlines betreiben ebenfalls in starkem Maße explizite Melioration. Simple Hochwertwörter finden sich für „Flotte“ jedoch kaum, stattdessen sorgt hier eine wahre Flut von Superlativen für einen überschwänglichen Charakter mit der Tendenz zur Übertreibung. Beispiele sind [...] one of the largest and the most modern fleets of any airline in the world (British Airways, #272), [...] one of the youngest fleets in the industry, [...] one of the newest aircraft available [...] (FlyBE, #273), [...] one of the world’s youngest fleet (sic! ) [...] (Easyjet, #274), [...] the very highest maintenance standards [...] (Virgin Atlantic, #275) und [...] the highest priority to [...] safety [...] (Monarch, #276). Die französischen und amerikanischen Fluggesellschaften setzen wesentlich weniger Hochwertwörter und Komparativbzw. Superlativformen ein. Französische Airlines sprechen beispielsweise von Une flotte moderne et rationalisée (Air France, #277), La cabine la plus spacieuse de sa classe (Airlinair, #278), [...] assurer une sécurité et fiabilité optimale (XL Airways, #279) oder [...] les dernières évolutions technologiques [...] (Twinjet, #280), während bei amerikanischen Fluggesellschaften von [...] the safest [aircraft] in the world (American, #281), The youngest and most comfortable aircraft [...] (Jet- Blue, #282), most environmentally friendly [aircraft] (Sun Country, #283) oder [...] highly skilled and experienced professionals (Allegiant, #284) die Rede ist. Diese Befunde zu Meliorationen decken sich in etwa mit den Ergebnissen zum Themenkomplex „Verpflegung“. Deutsche, spanische und britische Fluggesellschaften nutzen Meliorationen häufiger als ihre französi- 239 schen und amerikanischen Pendants. Überraschend ist jedoch, dass die britischen Fluggesellschaften bei „Flotte“ viel mehr Superlative einsetzen als die spanischen Airlines, denn bei „Verpflegung“ sind Superlative vor allem ein Markenzeichen der spanischen Websites. 10.3.4 Fremd- und Lehnwörter Die dominante Sprache der Flugzeugindustrie ist das Englische. Flugzeugtypen tragen daher oft englische Bezeichnungen und ihre technischen Ausstattungsmerkmale haben in der Regel weltweit standardisierte englische Namen. Da diese technischen Angaben oft Teil der Flottenbeschreibungen auf den Websites sind, ist hier ein gewisses Maß an Anglizismen zu erwarten. Ein Blick ins Korpus verrät, dass in den sprachlichen Textteilen von „Flotte“ Anglizismen lediglich bei drei deutschen und einer spanischen Fluggesellschaft verwendet werden. Air Berlin zählt als Merkmale der eingesetzten Flugzeuge Winglets (#285), Extended Range (#286) und das Noiseand-Vibration-Suppression (NVS)-System (#287) auf, während Lufthansa vom Fly-by-wire-System (#288) und vom Sidestick (#289) spricht. Unter den spanischen Fluggesellschaften benutzt nur Air Europa Anglizismen, und zwar la tecnología wing-lets und aviones turboprop (#290). Französische Airlines übersetzen dagegen englische Fachbegriffe konsequent in die eigene Sprache, z.B. turbopropulseur, turbines à réactions (Airlinair, #291) oder les effets de famille (Air France, #292). Französische und spanische Fluggesellschaften gehen jedoch bei der technischen Beschreibung nicht so sehr ins Detail wie ihre deutschen Pendants. Viele der technischen Merkmale, die deutsche Airlines in Form von Anglizismen anführen, werden auf den meisten französischen und spanischen Websites überhaupt nicht erwähnt. Bei den deutschen Fluggesellschaften ist anzunehmen, dass die Anglizismen die Modernität und technische Raffinesse der eingesetzten Flugzeuge betonen sollen. Gleichzeitig wird durch den bewussten Einsatz fachsprachlicher Begriffe, mit denen Laien vermutlich kaum etwas anzufangen wissen, auf die technische Versiertheit der Fluggesellschaft verwiesen. Das Unternehmen gibt sich hiermit den Status eines Experten mit fachlicher Autorität, dem der Passagier als Laie gegenübersteht. 233 Das Phänomen ist jedoch im Korpus zu selten präsent, um als typisch für die deutschen Airlines gelten zu können. 10.3.5 Rechtschreibung Wie auch bei „Verpflegung“ zeigen sich in den sprachlichen Textteilen von „Flotte“ einige orthographische Fehler, hier allerdings fast ausschließlich auf den deutschen Websites. Bei Lufthansa finden sich uneinheitliche Ge- 233 Vgl. hierzu auch Janich (2010: 216ff). 240 nusmarkierungen, z.B. die A340-200 (#293), aber auch der A330-300 (#294), sowie Das Flugzeug verfügt über moderne, besonders leise und schadstoffarme Triebwerke. Er kommt mit extrem kurzen Start- und Landebahnen aus [...] (Lufthansa, #295). Auch Fälle von falschem Kasusgebrauch kommen auf deutschen Websites vor: Auch die Mitarbeiter am Boden erhalten regelmäßig Schulungen, um auf die speziellen Anforderungen der modernen Luftfahrt gerecht zu werden (Germanwings, #296). Darüber hinaus werden Nominalkomposita nicht immer stringent getrennt, z.B. Regionalflug-Flotte, aber OLT Regionalflugzeuge (OLT, #297), Boeing Flugzeuge, Airbus A320 Flotte, Lufthansa Technik, aber auch Lufthansa- Technik, Lufthansa-Standard (Condor, #298). Als Ursachen für diese Fehler kommen die Mehrfachautorschaft auf Websites sowie das Fehlen von Korrekturdurchgängen vor der Veröffentlichung in Frage. Insbesondere die multiple Autorschaft begünstigt uneinheitliche Schreibweisen auf derselben Website, wie sie in den zitierten Beispielen von Lufthansa, Condor und OLT zu sehen sind. Außerhalb der deutschen Websites finden sich lediglich zwei Rechtschreibfehler, und zwar caracterísitcas (Vueling, #299) und We operate one of the world's youngest fleet [...] (Easyjet, #300). Hierbei handelt es sich dem Augenschein nach um Tippfehler, die sich vermutlich auf fehlende Korrekturdurchgänge zurückführen lassen. 10.3.6 Syntax Für den Themenkomplex „Flotte“ wurde ebenfalls die durchschnittliche Länge der Sätze in den sprachlichen Textteilen ermittelt. Aus Gründen der Praktikabilität wurde auch hier lediglich sprachlicher Fließtext betrachtet. 234 Obwohl sich dabei zum Teil ähnliche Tendenzen wie bei „Verpflegung“ zeigen, sind die Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern bei „Flotte“ deutlich extremer. Die Werte für die durchschnittlichen Satzlängen sind in Abbildung 10-13 dargestellt. Die Stichprobe n bezeichnet alle ausgezählten Sätze von „Flotte“. Die kürzesten Sätze finden sich auf den deutschen (µ = 19,0) und amerikanischen (µ = 17,3) Websites. In der Regel werden hier die Flugzeuge und Wartungsprozesse mit sehr einfachen syntaktischen Strukturen beschrieben. Es dominieren wenig komplexe Hauptsätze ohne Einschübe, Appositionen und Relativsätze. Einschränkend sei jedoch auf die relativ ungleichen Verteilungen in beiden Ländern hingewiesen. Bei den deutschen Airlines ( σ = 6,5) beispielsweise reicht die Bandbreite von durchschnittlich 14 Wörtern/ Satz (Lufthansa) bis zu 31,9 Wörtern/ Satz (Condor). 234 Vgl. 9.3.6. 241 Gesamt DE FR ES GB US n=528 n=120 n=67 n=121 n=82 n=138 Ø Wörter je Satz (µ) 23,0 19,0 30,5 27,3 21,2 17,3 Standardabweichung ( σ ) 5,6 6,5 4,3 7,4 3,1 5,8 Abb. 10-13: Wörter je Satz bei „Flotte“ In den britischen Texten liegt die Satzlänge mit µ = 21,2 recht nahe am länderübergreifenden Durchschnittswert und ist insgesamt gleichmäßig verteilt ( σ = 3,1). Hier ergeben sich keine größeren Auffälligkeiten. Anders sieht die Lage bei den französischen und spanischen Fluggesellschaften aus. In beiden Ländern wird bei „Flotte“ eine vergleichsweise aufwändige Syntax benutzt. Verantwortlich hierfür sind in erster Linie ausführliche Aufzählungen von komplexen Wartungsstandards und Informationen zu erhaltenen Sicherheitszertifikaten, die in langen und verschachtelten Sätzen gegeben werden, wie im folgenden (extremen) Beispiel aus dem Korpus: Afin de gérer la navigabilité et de réaliser la maintenance de ses avions, la compagnie Airlinair répond aux exigences réglementaires Européennes de la Partie M / G et de la Partie 145, reprises dans le règlement (CE) n° 2042/ 2003, relatif au maintien de la navigabilité des aéronefs et des produits, pièces et équipements aéronautiques, et relatif à l’agrément des organismes et des personnels participants à ces tâches, et détient l’agrément Partie M/ G annexé à son Certificat de Transporteur Aérien n° F-N112 et l’agrément Partie 145 n° FR.145.575 (Airlinair, #301). Auch auf spanischen Websites finden sich ähnlich komplexe Konstruktionen: El programa de auditoria IOSA, desarrollado por la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) y lanzado en 2003, verifica los procesos y procedimientos de todas aquellas áreas organizativas y operativas que afectan directamente a la seguridad en la operación de los vuelos como: organización y gestión corporativa, despacho de vuelos, operación de vuelos, ingeniería y mantenimiento de aeronaves, operaciones en cabina, operaciones en aeropuertos, seguridad y transporte de mercancías (Spanair, #302). Derartige Satzgefüge können - von ihrem Inhalt einmal abgesehen - eine ähnliche Wirkung wie fachsprachliche Elemente entfalten. Möglich ist, dass die Komplexität der Formulierung auf die Komplexität der technischen Prozesse des Flugbetriebs zurückverweisen soll. Dies wiederum kann dem Rezipienten signalisieren, dass die jeweilige Fluggesellschaft, die in komplexer Form über diese Prozesse berichtet, technische Expertise besitzt. Auf den französischen Websites ist die syntaktische Komplexität ein relativ einheitliches Phänomen ( σ = 4,3); auf den spanischen Websites ist sie 242 hingegen unregelmäßig verteilt ( σ = 7,4). Hier reicht die Bandbreite von durchschnittlich 17 Wörtern/ Satz (Air Comet) bis hin zu 38,9 Wörtern/ Satz (Binter Canarias). Damit ist die Verteilung zwar ähnlich ungleich wie bei den deutschen Fluggesellschaften, doch diese Ungleichmäßigkeit bewegt sich insgesamt auf höherem Niveau. 10.3.7 Agens Als Agens, d.h. als aktiv handelnder Satzaktant, kommen in den sprachlichen Textteilen von „Flotte“ grundsätzlich das Unternehmen oder das jeweils beschriebene Flugzeug in Frage. Ist das Unternehmen das Agens, kann diese Rolle in der 1. Person Plural (z.B. wir bieten) oder in der 3. Person Singular (z.B. Lufthansa bietet) erfüllt werden. Für das Flugzeug als Agens kommt lediglich die 3. Person Singular in Frage (z.B. der Airbus 320 bietet). Im Gegensatz zu „Verpflegung“ wird bei „Flotte“ das Agens nicht vom Passagier belegt. Auf den deutschen, französischen und spanischen Websites liegt das Agens sowohl beim Flugzeug und beim Unternehmen, und zwar jeweils in der 3. Person Singular. In den britischen und amerikanischen Texten liegt das Agens hingegen fast ausschließlich beim Unternehmen. Auf den britischen Websites wird die 1. Person Plural verwendet, während auf den amerikanischen Websites die 3. Person Singular zum Einsatz kommt. Die britischen und amerikanischen Airlines rücken sich damit stärker in den Mittelpunkt als die Fluggesellschaften der anderen drei Länder. Insbesondere die britischen Airlines vermitteln durch den häufigen Gebrauch der 1. Person Plural einen Eindruck von Teamgeist und Gemeinschaftssinn. Bei den amerikanischen Unternehmen wird durch den Gebrauch der 3. Person Singular sehr häufig der Firmenname genannt, was zum Zwecke der Markenbildung durchaus beabsichtigt sein kann. 10.3.8 Rhetorische Mittel Da der Themenkomplex „Flotte“ zum Funktionsbereich «Information» gehört, sind (werbe-)rhetorische Stilmittel hier weniger wahrscheinlich als in Themenkomplexen des Funktionsbereichs «Persuasion». Die Korpusanalyse bestätigt diese Erwartung: In den sprachlichen Textteilen von „Flotte“ finden sich rhetorische Mittel nur vereinzelt. Interessant ist, dass diese ausschließlich bei einer deutschen, einer britischen und zwei amerikanischen Fluggesellschaften vorkommen. Französische und spanische Airlines verzichten bei „Flotte“ gänzlich auf rhetorische Mittel. Um die positiven Eigenschaften der Flugzeuge prägnant hervorzuheben, werden auf der einen Seite Enumerationen benutzt, z.B. groß, modern, umweltverträglich [...] (Lufthansa, #303), [...] quiet, comfortable, fuel-efficient [...] (Air Southwest, #304) oder wide aisles, ample headspace and large windows [...] (JetBlue, #305), auf der anderen Seite werden Gradationen eingesetzt, 243 z.B. Höher, schneller, weiter (Lufthansa, #306) oder [...] higher, faster, farther, quieter [...] (American, #307). Mit der Überschrift Stretchhh out (#308) veranschaulicht JetBlue die Geräumigkeit ihrer Flugzeuge, indem sie das „Ausstrecken“ in der Schreibweise nachahmt. Eine Besonderheit findet sich zusätzlich bei Lufthansa: Als einziges Unternehmen im Korpus vergibt die deutsche Airline für ihre Flugzeuge kurze und griffige Titel, die an Slogans der Anzeigenwerbung erinnern. Beispiele hierfür sind antithetische Wendungen wie Die Boeing 737. Ganz groß auf Kurzstrecken. (#309) oder Der Airbus A319-100. Klein, aber oho! (#310) Diese Titel sollen auf der einen Seite Aufmerksamkeit beim User erregen, auf der anderen Seite versuchen sie, die Flugzeugtypen als Marken zu etablieren, indem sie ihnen Persönlichkeit und Unverwechselbarkeit zuschreiben. Einschränkend sei jedoch angemerkt, dass sich diese Slogans lediglich in der primär endverbraucherorientierten Flash-Animation von Lufthansa finden. Diejenigen Module von „Flotte“, die auf eine separate Konzern- Website ausgelagert sind, haben einen nüchterneren Charakter. In den französischen und spanischen Texten von „Flotte“ taucht erstaunlicherweise kein einziges rhetorisches Mittel auf. Das Potenzial solcher Stilmittel, einzelne Inhalte zu exponieren, zu veranschaulichen oder memorisierbar zu machen, wird von den französischen und spanischen Fluggesellschaften bei „Flotte“ nicht genutzt. 10.3.9 Rezipientenansprache Die Analyse der Rezipientenansprache durch das Unternehmen beim Themenkomplex „Flotte“ bietet einige Überraschungen. Während beim Themenkomplex „Verpflegung“ die Rezipienten in allen Ländern auf allen Websites direkt angesprochen wurden, ist dies bei „Flotte“ wesentlich seltener der Fall. Abbildung 10-14 zeigt den jeweiligen Prozentsatz der Websites, auf denen eine direkte Ansprache erfolgt. Als Stichprobe n dient die Gesamtzahl der Websites, die den Themenkomplex „Flotte“ enthalten. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Anteil Websites mit direkter Rezipientenansprache 30% 38% 38% 13% 13% 50% Abb. 10-14: Anteil Websites mit direkter Rezipientenansprache bei „Flotte“ Eine direkte Ansprache der User erfolgt lediglich auf 38% der deutschen und französischen Websites. Für Spanien und Großbritannien ist dieser Wert nochmals geringer; hier werden User lediglich auf 13% der Websites 244 angesprochen. Von den amerikanischen Fluggesellschaften spricht immerhin die Hälfte ihre Nutzer im Rahmen von „Flotte“ direkt an. In denjenigen Sprachen, die eine formelle Ansprache erlauben, wird diese auch benutzt. Die einzige Ausnahme bildet die spanische Low-Cost-Airline Vueling, bei der die informelle Ansprache mit tu offenbar Teil der Unternehmensphilosophie ist. Betrachtet man die Frequenz der Imperative und direkten Aufforderungen als Maß für den Appellcharakter der Texte, so wird man nur auf deutschen, britischen und amerikanischen Websites fündig. Die Imperative sind jedoch in der Regel lediglich Aufforderungen zum Weiterklicken, z.B.: Choose one of the following fleets for more information (British Airways, #311). Learn about the various aircraft employed by American (American, #312). Check out the inside of a JetBlue A320 and see if you can find the hidden surprises (JetBlue, #313). Eher selten sind Imperative mit werblicher Prägung wie Freuen Sie sich auf den gleichen Komfort wie in der größeren Boeing 737-300 (Lufthansa, #314). Insgesamt betrachtet zeigen die sprachlichen Textteile von „Flotte“ keinen nennenswerten Appellcharakter. Fiktive Dialoge kommen bei „Flotte“ nur auf einer deutschen und einer amerikanischen Website vor. Ähnlich wie die Imperative dienen fiktive Dialoge eher dazu, den User zur Rezeption weiterer Inhalte zu ermuntern. Beispiele hierfür sind: Sie möchten mehr über die Flotte der Cirrus Airlines erfahren? Klicken Sie einfach auf einen der Flugzeugtypen oben links (Cirrus, #315). Where's your seat? Can your stuff fit underneath? See dimensions, number of seats, seating maps, and more for Delta and Delta Connection® carrier planes (Delta, #316). Die Funktion der genannten fiktiven Dialoge liegt darin, die eigentlich anonyme Kommunikation zu personalisieren und den User zum Rezipieren nachfolgender Inhalte zu animieren. Andere Funktionen, wie z.B. die Veranschaulichung bestimmter Ausstattungsmerkmale (analog zur Veranschaulichung von Servicemerkmalen bei „Verpflegung“), sind hier nicht erkennbar. Verbale Inszenierungen kommen beim Themenkomplex „Flotte“ nicht zum Einsatz. 10.3.10 Produzentenreferenz In diesem Abschnitt geht es darum, in welcher Weise das Unternehmen in den sprachlichen Modulen von „Flotte“ auf sich selbst referiert. Zur Wahl stehen dabei die 1. Person Plural (wir) oder der Unternehmensname (z.B. Lufthansa). Abbildung 10-15 zeigt, auf welchem Teil der Websites die bei- 245 den Formen der Produzentenreferenz vorkommen. Da sich beide Referenzformen nicht gegenseitig ausschließen, sind Mehrfachnennungen möglich. Es ist zu beachten, dass dieser Analyseschritt nichts darüber aussagt, wie häufig das Unternehmen auf einer Website auf sich selbst referiert. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 Websites mit Produzentenreferenz in 1. Person Plural 50% 25% 38% 75% 38% Websites mit Produzentenreferenz durch Unternehmensname 88% 75% 75% 38% 88% Abb. 10-15: Formen der Produzentenreferenz bei „Flotte“ Während beim Themenkomplex „Verpflegung“ die 1. Person Plural die häufiger gewählte Form der Produzentenreferenz ist, verweisen die Fluggesellschaften bei „Flotte“ eher mit ihrem Namen auf sich selbst. Dieser Befund passt zum tendenziell informativen Charakter des Themenkomplexes, da die Nennung des Unternehmensnamens weniger persönlich als die 1. Person Plural wirkt und somit für eine seriösere Nuance sorgt. Dies unterstützt wiederum den eher ernsthaften Charakter der Inhalte von „Flotte“, nämlich technische Details, Sicherheit und Wartung. Lediglich die britischen Fluggesellschaften fallen hier aus dem Rahmen; wie auch bei „Verpflegung“ dominiert in den sprachlichen Textmodulen zu „Flotte“ auf britischen Websites die Produzentenreferenz in der 1. Person Plural. 10.3.11 Sender-Empfänger-Beziehung Die Analyse der vom Unternehmen aufgebauten Beziehung zum Rezipienten ist beim Themenkomplex „Flotte“ schwierig. Der User wird hier vergleichsweise selten direkt angesprochen, so dass kaum Berührungspunkte existieren, an denen sich Formen der Beziehungsgestaltung festmachen lassen. Anstatt sich erkennbar um die Gunst des Users zu bemühen, wie es bei „Verpflegung“ der Fall ist, konzentrieren sich die Unternehmen hier länderübergreifend stärker auf Seriosität und Inhalte, d.h. auf ihre Flugzeuge und deren Wartung. Eine genaue Aussage darüber, ob die wahrgenommene Autorität beim Sender oder beim Empfänger liegt, ist daher nicht immer zu treffen. Unabhängig davon lässt sich jedoch beurteilen, in welchem Maße die Unternehmen bei der - oft sehr technischen - Präsentation ihrer Flugzeuge um Verständlichkeit bemüht sind. Dieses Streben nach Verständlichkeit lässt sich in erster Linie an der Wortwahl und an der Syntax festmachen. 246 Die deutschen Fluggesellschaften sind erkennbar um Verständlichkeit bemüht. Die technischen Informationen auf den Websites sind zwar oft sehr detailliert; sie werden dem User jedoch geradezu mundgerecht serviert, und zwar durch ein normalsprachliches Register, eine für Laien weitgehend leicht verständliche Wortwahl und durch den Gebrauch wenig komplexer syntaktischer Konstruktionen. Zur Verständlichkeit trägt auch das bereits diskutierte makrostrukturelle Anordnungsmuster (ein Knoten je Flugzeugtyp, organisiert über einen Verteiler) bei. Der technische Charakter der Texte wird vereinzelt durch rhetorische Mittel aufgelockert. Mit einigen direkten Rezipientenansprachen bewegt sich das Unternehmen gleichzeitig auf den User zu. Die französischen Unternehmen sind kaum um Verständlichkeit bemüht. Das technisch-gehobene Register sowie die komplexe Syntax machen die Texte relativ schwer rezipierbar. Auflockernde Elemente wie rhetorische Mittel kommen nicht zum Einsatz, auch verzichten die Unternehmen weitgehend auf Meliorationen. Der Stil ist insgesamt technisch und wenig persönlich. Möglicherweise sollen jedoch genau diese Merkmale dem User Seriosität und technische Zuverlässigkeit suggerieren. In den spanischen Texten ist eine inhaltliche Zweiteilung zu erkennen: Neben komplexen technischen Passus mit gehobenem Register und vielen Fachbegriffen finden sich auch eher narrativ gestaltete Abschnitte mit Anekdoten, geschichtlichen Exkursen oder Informationen zur Flottenpolitik. Es ist nicht klar, ob sich diese Zweiteilung aus dem Phänomen der multiplen Autorschaft der Websites ergibt oder bewusst so gewählt ist. In den letztgenannten Textteilen werden mehrfach Meliorationen eingesetzt. Die Syntax ist durchgängig relativ komplex. Abgesehen von den auflockerndnarrativen Passagen sind jedoch kaum Bemühungen um Verständlichkeit zu erkennen. Die Unternehmen wirken vielmehr selbstzentriert. Auf den britischen Websites wird fast vollständig auf technische Details verzichtet, so dass sich die Frage nach der Verständlichkeit erübrigt. Die britischen Fluggesellschaften sind eher mit Themen wie Sicherheit und Umweltschutz beschäftigt, wobei die eigene Flotte bzw. das eigene Engagement durch zahlreiche, bisweilen hyperbolische Meliorationen aufgewertet werden. Auch kommen zahlreiche rhetorische Mittel zum Einsatz. Gemeinsam mit den häufigen Selbstreferenzen in der 1. Person Plural wirkt die Kommunikation dadurch recht nahbar, jedoch längst nicht so appellativ wie bei „Verpflegung“. Die Situation auf den amerikanischen Websites entspricht in etwa den Verständlichkeitsbemühungen auf den deutschen Websites. Auch hier sind die Texte durch das normalsprachliche Register mit allgemeinverständlichem Vokabular und wenig komplexer Syntax relativ leicht zu rezipieren. Dasselbe makrostrukturelle Anordnungsmuster der Knoten trägt hier ebenfalls zu Verständlichkeit und Übersichtlichkeit bei. Verglichen mit den deutschen Fluggesellschaften kommunizieren die amerikanischen Airlines jedoch persönlicher, indem sie die User häufiger direkt ansprechen. 247 10.4 Mikrostruktur: Bild In den folgenden Kapiteln geht es um die bildlichen Textteile von „Flotte“. Untersucht werden materielle Eigenschaften, Inhaltskomponenten und Darstellungsmodi der Bildmodule des Themenkomplexes. 10.4.1 Materielle Eigenschaften Ebenso wie der Themenkomplex „Verpflegung“ ist „Flotte“ vorwiegend mit sprachlichen Modulen realisiert. Der in 10.2.2 gemessene relative Anteil von Bildmodulen bei „Flotte“ beträgt etwa 25-30% auf den britischen und amerikanischen Websites, rund 40% auf den deutschen Websites und ca. 50-55% auf den französischen und spanischen Websites. Bis auf eine Ausnahme sind alle Bildmodule von „Flotte“ farbig gehalten. Dies überrascht nicht weiter, da die Abbildungen der Flugzeuge oft auch die firmenspezifische Corporate Identity in Form von Logo, Schriftbild und Farbgebung kommunizieren. Im Sinne markenpolitisch gewünschter Unverwechselbarkeit müssen die Flugzeugabbildungen dabei farbig sein, schwarz-weiße Bilder wären hier kontraproduktiv. Auch Wartungsszenen sind stets farbig dargestellt. Abb. 10-16: Fotografien vs. Zeichnungen bei „Flotte“ Interessante Perspektiven ergeben sich, wenn man untersucht, ob es sich bei den Bildern von „Flotte“ um Fotografien oder Zeichnungen handelt. Die Kategorie Zeichnung bezieht sich hier allgemein auf schematische oder grafische Darstellungen, d.h. auf nicht-naturgetreue Bilder. Abbildung 10- 16 zeigt die Verteilung beider Kategorien im Ländervergleich. Der Wert n bezeichnet die Gesamtzahl der Bildmodule von „Flotte“. Während auf den deutschen Websites ein beinahe ausgeglichenes Verhältnis zwischen Foto- 13% 79% 90% 92% 59% 63% 86% 21% 10% 8% 41% 37% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Fotografien Zeichnungen n=62 n=86 n=116 n=19 n=116 n=399 248 grafien und Zeichnungen herrscht, sind auf den französischen, spanischen und britischen Websites die Fotografien deutlich in der Überzahl. Ganz anders stellt sich die Situation bei den amerikanischen Fluggesellschaften dar: Hier dominieren die Zeichnungen mit einem Anteil von 86%. Verantwortlich für diesen Wert sind die drei großen Airlines Continental, Delta und United, die ihre großen Flugzeugflotten komplett in Form von Zeichnungen abbilden. Gegenüber Fotografien wirken die eingesetzten Zeichnungen detailgetreuer und technisch präziser. Beispiele hierfür finden sich in Abbildung 10-17. Abb. 10-17: Zeichnungen als Sprache-Bild-Kombinationen bei „Flotte“ (links oben United, #317; links unten Continental, #318; rechts Delta, #319) Wie eingangs bereits gezeigt, spielen bewegte Bilder bei „Flotte“ praktisch keine Rolle. 235 Im Korpus finden sich lediglich zwei Ausnahmen: Aigle Azur aus Frankreich ermöglicht es dem User, die dargestellten Flugzeuge per Mausbewegung um die eigene Achse zu drehen, und JetBlue aus den USA erlaubt mit einer eingebetteten Animation eine virtuelle Begehung der Flugzeuge sowohl von innen als auch von außen. Abschließend betrachtet zeigen sich länderspezifische Besonderheiten lediglich bei der Frage nach Fotografien oder Zeichnungen. Davon abgesehen sind die Bildmodule für „Flotte“ in materieller Hinsicht weitgehend homogen. 10.4.2 Inhalt Das Spektrum der Inhalte, die in den Bildmodulen von „Flotte“ dargestellt werden, ist nicht besonders breit. Es lassen sich lediglich zwei rekurrente Inhaltskategorien ermitteln, und zwar zum einen Darstellungen des Flugzeugs und zum anderen Darstellungen des Wartungsprozesses. Die länderspezifische Verteilung dieser Inhalte ist in Abbildung 10-18 dargestellt; auch hier bezieht sich die Stichprobe n auf die Gesamtzahl der Bildmodule. 235 Vgl. 10.2.1. 249 Abb. 10-18: Bildinhalte bei „Flotte“ Es zeigt sich, dass reine Flugzeugabbildungen dominant sind, was nicht weiter verwundert, da der Zweck von „Flotte“ ja genau in der Präsentation der Flugzeuge liegt. Bilder vom Wartungsvorgang, d.h. von Flugzeugen, die z.B. im Hangar von Technikern bearbeitet werden, sind lediglich auf einigen wenigen deutschen und französischen Websites anzutreffen. Erstaunlich ist die Tatsache, dass auf keiner der Websites Wartungsmitarbeiter bildlich portraitiert werden. Zumindest auf den Websites von US-Fluggesellschaften waren angesichts der Befunde des vorigen Kapitels einige Mitarbeiterdarstellungen zu erwarten, denn bei „Verpflegung“ treten amerikanische Airlines den Qualitätsbeweis vielfach durch die Vorstellung der verantwortlichen Mitarbeiter an. Bei „Flotte“ scheint diese Strategie keine Rolle zu spielen. Eine mögliche Erklärung hierfür liefert der Blick auf die Themenstruktur der sprachlichen Module: Wartungsprozesse und beteiligte Akteure werden auf amerikanischen Websites im Rahmen von „Flotte“ nur bei zwei von acht Fluggesellschaften sprachlich thematisiert; die Wartung scheint also bei amerikanischen Airlines im Rahmen der Vorstellung von Flugzeugen ohnehin kein besonders wichtiger Aspekt zu sein. Die wenigen Personen, die bei „Flotte“ auf deutschen und französischen Websites abgebildet werden, sind allesamt männliche Akteure des Wartungsprozesses. Die Frage nach dem Verhältnis zwischen abgebildeten Mitarbeitern und Kunden oder nach dem Geschlechterverhältnis erübrigt sich daher für diesen Themenkomplex. 10.4.3 Darstellungsmodus Neben der inhaltlichen Dimension ist die Frage nach dem Darstellungsmodus der Bildmodule von „Flotte“ ein weiterer interessanter Analyseaspekt. In einem ersten Schritt werden die Bilder im Hinblick auf die gewählte Einstellungsgröße untersucht. Da die meisten Bildmodule Flugzeuge darstellen, wird in einem zweiten Schritt ermittelt, ob die Flugzeuge dynamisch 100% 100% 100% 94% 95% 98% 6% 5% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Flugzeug Wartungsvorgang 2% n=62 n=86 n=116 n=19 n=116 n=399 250 oder statisch abgebildet werden, d.h. ob das Flugzeug sich gerade erkennbar in Bewegung befindet oder nicht. Nicht untersucht werden an dieser Stelle Techniken der Personenabbildung, da auf den insgesamt 399 Bildmodulen des Korpus lediglich 16 Personen abgebildet werden. Abb. 10-19: Objektivierende Totale vs. subjektiver Ausschnitt bei „Flotte“ Abbildung 10-19 zeigt, wie die Einstellungsgrößen Totale und Ausschnitt in den einzelnen Ländern verteilt sind. Der Wert n bezeichnet die Gesamtzahl aller Bildmodule von „Flotte“. Man erkennt, dass die objektivierenden Totalen in allen Ländern dominieren. Dies entspricht der Tendenz, Flugzeuge detailgetreu abzubilden, um somit Transparenz zu schaffen und um Vertrauen zu werben. Interessant ist, dass immerhin ein Fünftel der Bildmodule auf den romanischen Websites subjektive Ausschnitte darstellen. Subjektive Ausschnitte bilden das Flugzeug eleganter ab als Totalen, indem sie einzelne Details hervorheben und raffinierte Perspektiven erzeugen. Abbildung 10-20 zeigt Beispiele für solche Ausschnitte auf französischen und spanischen Websites. Abb. 10-20: Subjektive Ausschnitte bei „Flotte“ (Airlinair, #320 - hier ausnahmsweise schwarz-weiß; Air France, #321; Iberia, #322; Binter Canarias, #323; v.l.) Untersucht man die bei „Flotte“ dargestellten Flugzeuge daraufhin, ob sie statisch oder dynamisch sind, stößt man auf recht interessante Befunde. Die genaue Verteilung im Ländervergleich ist in Abbildung 10-21 abgebil- 91% 100% 82% 78% 98% 87% 9% 18% 22% 13% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt objektivierende Totale subjektiver Ausschnitt 2% n=62 n=86 n=116 n=19 n=116 n=399 251 det. Die Stichprobengröße n bezeichnet bei dieser Verteilung die Anzahl der insgesamt abgebildeten Flugzeuge. Abb. 10-21: Modi der Flugzeugdarstellung bei „Flotte“ Bei den deutschen Airlines zeigt sich ein ausgewogenes Verhältnis zwischen beiden Modi. Auf spanischen und britischen Websites dominieren die dynamischen Darstellungen mit einem Anteil von etwa drei Vierteln, wobei jedoch die britische Stichprobe mit nur 19 abgebildeten Flugzeugen sehr klein ist. Die französischen und amerikanischen Websites stehen sich hinsichtlich des Darstellungsmodus diametral gegenüber. Während die französischen Airlines ihre Flugzeuge fast ausschließlich dynamisch abbilden, zeigen die amerikanischen Fluggesellschaften ihre Flugzeuge fast ausschließlich statisch. Abbildung 10-22 zeigt Beispiele für statische Abbildungen von Flugzeugen. Abb. 10-22: Statische Flugzeugdarstellungen bei „Flotte“ (OLT, #324; Iberworld, #325; British Midland, #326; v.l.) Bei den Airlines aus den USA ergibt sich der hohe Anteil statischer Darstellungen aus der Präferenz für (per se statische) Zeichnungen und Grafiken anstelle von Fotografien (vgl. Abbildung 10-17). Die Abbildung von Flugzeugen in den USA hat einen eher dokumentarischen oder erklärenden Charakter, während Airlines aus anderen Ländern - insbesondere aus Frankreich - ihre Flugzeuge stärker in Szene setzen. Diese Inszenierung geschieht sowohl durch die Wahl subjektiver Ausschnitte als auch durch die Abbildung von Flugzeugen, die starten, landen, dahingleiten, schweben 14% 79% 76% 96% 51% 57% 86% 21% 24% 49% 43% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt dynamische Darstellung statische Darstellung 4% n=78 n=77 n=105 n=19 n=115 n=394 252 oder auf andere Weise in Bewegung sind. Abbildung 10-23 zeigt einige Beispiele für dynamische Darstellungen. Abb. 10-23: Dynamische Flugzeugdarstellungen bei „Flotte“ (Lufthansa, #327; Air France, #328; Spanair, #329; v.l.) Es ist zu vermuten, dass sich die hohe Zahl dokumentarisch wirkender Flugzeugdarstellungen bei amerikanischen Fluggesellschaften aus der Tatsache ergibt, dass amerikanische Passagiere sehr häufig fliegen. Sie kennen die einzelnen Flugzeugtypen daher sehr genau und sind besser als europäische Fluggäste in der Lage, technische Details und Ausstattungsmerkmale einzuordnen. Für amerikanische Airlines ist es somit möglicherweise wichtiger, die Flugzeugmuster detailgetreu abzubilden als sie in besonderer Weise zu inszenieren. Abschließend lässt sich zum Darstellungsmodus der Bildmodule festhalten, dass deutsche Airlines ihre Flugzeuge zu gleichen Teilen statisch und dynamisch in der Totalen abbilden. Auf den Websites aus der Romania überwiegen die dynamischen Darstellungen und es finden sich neben der objektivierenden Totalen auch subjektive Ausschnitte. Amerikanische Fluggesellschaften bilden ihre Flugzeuge statisch in der Totalen ab. Bei britischen Airlines dominiert die objektivierende Totale mit dynamischen Abbildungen, hier ist jedoch die Stichprobe von allen Ländern am geringsten. 10.5 Intermodale Bezüge In den folgenden Abschnitten wird analysiert, wie die Modalitäten Sprache und Bild beim Themenkomplex „Flotte“ bei der Informationsvermittlung kooperieren und in welcher Weise sie rhetorisch-semantisch aufeinander Bezug nehmen. Die inhaltlichen Kontaktstellen, an denen Sprache und Bild bei „Flotte“ miteinander verknüpft sind, betreffen die Präsentation der Flugzeuge sowie in geringerem Maße auch die Erläuterungen zum Wartungsvorgang. Wie bereits gezeigt wurde, sind bei „Flotte“ rein quantitativ betrachtet die sprachlichen Module in der Überzahl. 236 236 Vgl. 10.2.2. 253 10.5.1 Informationsbezogene Verknüpfung Auch bei diesem Themenkomplex wird zur Untersuchung intermodaler Bezüge mit den Konzepten Elaboration und Extension gearbeitet. Für „Flotte“ ergeben sich dieselben vier Möglichkeiten informationsbezogener Verknüpfung wie bei „Verpflegung“: Sprachliche Textteile können bildliche Textteile elaborieren oder extendieren und bildliche Textteile können sprachliche Textteile elaborieren und extendieren. Die Analyse zeigt, dass auch bei „Flotte“ der Großteil der Informationen sprachlich vermittelt wird. Dies ist angesichts der Vielzahl technischer Details, die kaum anders als sprachlich kommuniziert werden können, nicht weiter verwunderlich. Anhand des Beispiels in Abbildung 10-24 soll erläutert werden, wie Extension und Elaboration bei diesem Themenkomplex funktionieren. Abb. 10-24: Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Flotte“ (Iberworld, #330) Der sprachliche Text extendiert die Abbildung des Flugzeugs um die technischen Informationen. Gleichzeitig elaboriert der sprachliche Text das Bild, indem er dessen Inhalt determiniert, denn ohne den schriftlichen Zusatz AIRBUS A320-200 wäre dem User vermutlich nicht klar, welcher Flugzeugtyp hier abgebildet ist. Das Bild wiederum elaboriert den sprachlichen Text, indem es illustriert, wie das sprachlich beschriebene Flugzeug überhaupt aussieht. Zusätzlich steigert das Bild durch seine Präsenz die Überzeugungskraft des Gesamtkommunikats (vgl. Stöckl 1997: 293f), da es nicht nur die sprachliche Aussage veranschaulicht, sondern gleichzeitig beweist, dass die Flugzeuge der Airline flugtüchtig und in gutem Zustand sind. Grundsätzlich ist der Gesamttext in Abbildung 10-24 auch ohne das Bild verständlich. Dennoch scheinen elaborierende Bilder im Rahmen von „Flotte“ notwendig zu sein, denn beinahe alle Fluggesellschaften elaborieren die sprachliche Beschreibung ihrer Flugzeugtypen durch Abbildungen. Gleichzeitig werden alle Abbildungen durch sprachlichen Code determinierend elaboriert. Erneut sei darauf hingewiesen, dass die britischen Airlines hier eine Ausnahme bilden, da sie ihre Flotten häufiger nur sprachlich 254 (jedoch ohne technische Details) vorstellen, ohne die Informationen durch Bilder zu elaborieren. 237 Bei den deutschen und amerikanischen Airlines werden die Bildinhalte oft mit entsprechenden Unterschriften determiniert. Diese Beobachtung reflektiert die hohe Frequenz von Sprache-Bild-Kombinationen auf deutschen und amerikanischen Websites. 238 Die spanischen Airlines - mit Ausnahme von Iberia - gehen hier ähnlich vor. Auf den französischen Websites werden die Bildinhalte dagegen vorrangig durch den Inhalt benachbarter sprachlicher Module kontextualisiert; Sprache und Bild formen hier jedoch nur selten makrostrukturell zusammengehörige Einheiten. Wie bei „Verpflegung“ sind deutsche und amerikanische Airlines in ihrer Kommunikation um größtmögliche Verständlichkeit bemüht. 10.5.2 Rhetorisch-semantische Verknüpfung Die rhetorisch-semantischen Verknüpfungsprinzipien von Sprache und Bild sind bei „Flotte“ vergleichsweise wenig kompliziert. Dort, wo die Airlines ihre Flugzeugtypen präsentieren, sind Sprache und Bild analogisch miteinander kombiniert, d.h. beide Modalitäten kommunizieren verwandte Informationen. Die Tatsache, dass Sprache und Bild analoge Inhalte vermitteln, erleichtert die Rezeption des Textes und sichert das Verständnis der Informationen durch den User ab. Abb. 10-25: Synekdochische Sprache-Bild-Verknüpfungen bei „Flotte“ (oben Germanwings, #331; unten XL Airways, #332) 237 Vgl. 10.6.1. 238 Vgl. 10.2.2. 255 An denjenigen Textstellen, die sich mit der Wartung der Flugzeuge beschäftigen, lassen sich zusätzlich synekdochische Sprache-Bild-Bezüge erkennen. Diese finden sich ausschließlich bei deutschen und französischen Airlines und kommen nur in sehr geringer Zahl vor. Beispiele für solche Relationen sind in Abbildung 10-25 dargestellt. Der sprachliche Text liefert jeweils detaillierte Informationen zum Wartungsprozess, während der bildliche Textteil stellvertretend für die technische Wartung das Triebwerk eines Flugzeugs abgebildet. Das einzelne Triebwerk (pars) steht hier synekdochisch für den Gesamtprozess von Wartung und Reparatur (toto). Zusammenfassend betrachtet ist der Themenkomplex „Flotte“ noch stärker sprachlich dominiert als „Verpflegung“. Alle wichtigen Informationen werden sprachlich gegeben. Den bildlichen Textteilen kommt lediglich elaborierende Funktion zu. Auch wenn die Bilder zum Gesamtverständnis nicht notwendig sind, ist ihre hohe Präsenz jedoch ein Indikator dafür, dass ihr illustrierender Beitrag für die Kommunikation wichtig ist. Die Verwendung subjektiver Ausschnitte von Flugzeugen belebt auf einigen romanischen Websites die relativ trockenen technischen Details und inszeniert die Flugzeuge auf attraktiv-ästhetische Weise. Die mehrheitliche Verwendung dynamischer Flugzeugbilder erfüllt ähnliche Funktionen. Auf den amerikanischen Websites kommen hingegen vorrangig statisch-technische Abbildungen zum Einsatz, die die sprachlich gegebenen Fakten bildlich dokumentieren. 10.6 Mikrostruktur: Texthandlungen Dieses Kapitel führt die Befunde zu Sprache und Bild im Rahmen einer Analyse der Texthandlungsstruktur für „Flotte“ zusammen. Es wird herausgearbeitet, welche Teil- und Zusatzhandlungen hier zentrale Rollen spielen und wie die Unternehmen diese Handlungen sprachlich und bildlich umsetzen. Der Themenkomplex „Flotte“ gehört zum Funktionsbereich «Information». Auch wenn sich hier ebenfalls informierende mit persuasiven Elemente vermischen, steht bei „Flotte“ das informierende Moment im Vordergrund. Die Texthandlung von Flotte kann angegeben werden als ‚über Flotte und Wartung von Fluggesellschaft XY informieren und von Sicherheit und Komfort der Flotte überzeugen‘. Diese Texthandlung wird durch drei Teilhandlungen umgesetzt, die wie folgt lauten: a) ‚für Produkt argumentieren‘ b) ‚für Unternehmen argumentieren‘ c) ‚externe Autoritäten anführen‘ Denkbar wäre es, eine zusätzliche Teilhandlung d) ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ einzuführen, im Rahmen derer an die Werte Sicherheit und Komfort appelliert wird. Hierbei käme es jedoch zu weitreichenden Überschneidungen mit den Teilhandlungen a)-c), da praktisch alle Teil- 256 handlungen von „Flotte“ in irgendeiner Form auf Sicherheit oder auf Komfort verweisen. Um diese Überschneidungen zu vermeiden, wurde auf die Teilhandlung d) verzichtet. In den folgenden Abschnitten wird die Umsetzung der Teilhandlungen a)-c) und ihrer jeweiligen Zusatzhandlungen detailliert untersucht. Ähnlich wie bei der Texthandlungsanalyse zu „Verpflegung“ werden hierbei Frequenzen für einzelne Zusatzhandlungen angegeben. Diese beziehen sich aus den zuvor genannten Gründen lediglich auf explizit sprachlich realisierte Zusatzhandlungen. 239 Es wird jedoch jeweils thematisiert, inwiefern diese sprachlich expliziten Handlungen durch implizit sprachliche Techniken oder bildliche Module begleitet werden. 10.6.1 Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ Die Teilhandlung a) ‚für Produkt argumentieren‘ umfasst solche Zusatzhandlungen, die die Merkmale und Vorzüge des Produktes, d.h. der jeweils eingesetzten Flugzeuge, betonen. Es geht hierbei um Eigenschaften der Flugzeugtypen, auf die das Unternehmen keinen unmittelbaren Einfluss hat. Für Teilhandlung a) lassen sich insgesamt acht Zusatzhandlungen ermitteln: a1) ‚Produkt vorstellen‘ a2) ‚technische Details anführen‘ a3) ‚Verweis auf Sicherheit‘ a4) ‚Verweis auf Modernität‘ a5) ‚Verweis auf Effizienz/ Umweltfreundlichkeit‘ a6) ‚Verweis auf typbedingten Komfort‘ a7) ‚Verweis auf ausstattungsbedingten Komfort‘ a8) ‚Verweis auf Taufnamen‘ Die erste Zusatzhandlung a1) ‚Produkt vorstellen‘ umfasst die Präsentation der eingesetzten Flugzeugtypen. In Abbildung 10-26 ist zu erkennen, dass dies bei praktisch allen Airlines geschieht; die einzige Ausnahme bildet die britische Fluggesellschaft Easyjet. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 a1) ‚Produkt vorstellen‘ 100% 100% 100% 88% 100% Abb. 10-26: Zusatzhandlung a1) ‚Produkt vorstellen‘ 239 Vgl. 9.6. 257 Es überrascht nicht, dass die einzelnen Flugzeugtypen zusätzlich zur Nennung im sprachlichen Textteil häufig begleitend abgebildet werden. Hierbei zeigen sich jedoch interessante länderspezifische Tendenzen. Abbildung 10-27 gibt den Anteil der Websites an, auf denen die Flugzeuge begleitend zur sprachlichen Nennung auch bildlich präsentiert werden. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 begleitende Abbildung der Flugzeugtypen 88% 75% 100% 38% 75% Abb. 10-27: Begleitende Abbildung der Flugzeugtypen Wie in 10.5.1 bereits angedeutet, ist es bemerkenswert, dass auf lediglich 38% der britischen Websites die eingesetzten Flugzeugtypen abgebildet werden, während dies in den anderen Ländern wesentlich häufiger der Fall ist. Was die Form der Abbildung betrifft, so werden die Flugzeuge auf den deutschen, spanischen und amerikanischen Websites in der Regel als Sprache-Bild-Kombination präsentiert, d.h. abgebildetes Flugzeug und sprachlicher Textzusatz stehen direkt nebeneinander und elaborieren sich gegenseitig (vgl. Abbildung 10-28). Die französischen Websites zeigen Flugzeuge hingegen eher auf Bildern ohne direkten sprachlichen Zusatz. Hier ergibt sich der jeweilige Flugzeugtyp eher aus dem Inhalt benachbarter sprachlicher Textblöcke. Abb. 10-28: Umsetzung von ‚Produkt vorstellen‘ als Sprache-Bild-Kombination (Germanwings, #333; Air Comet, #334; Continental, #335) Im Rahmen der Zusatzhandlung a2) ‚technische Details anführen‘ werden Angaben zu Leistungsmerkmalen der Flugzeuge gemacht, beispielsweise zu Abmessungen, Kapazität oder Reichweite. Auch hier ergeben sich einige länderspezifische Besonderheiten, und zwar sowohl im Hinblick auf die Frequenz von a2) als auch auf ihre formale Umsetzung. Die deutschen und französischen Websites benutzen zur Erläuterung technischer Details zu etwa gleichen Teilen sprachlichen Fließ- und Listentext. Die deutschen Fließtextpassagen sind dabei aufgrund ihres unmarkierten Registers und simpler Syntax relativ leicht zu rezipieren. Die französischen Fließtextblöcke 258 sind stärker elaboriert und erfordern zur Rezeption einen höheren kognitiven Aufwand. Demgegenüber setzen die spanischen und amerikanischen Websites zur Aufzählung technischer Merkmale praktisch ausschließlich Listentext ein. Einen Sonderfall stellen auch bei dieser Zusatzhandlung die britischen Airlines dar: Wie Abbildung 10-29 zeigt, werden nur auf wenigen britischen Websites überhaupt technische Details genannt. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 a2) ‚technische Details anführen‘ 75% 88% 75% 25% 75% Abb. 10-29: Zusatzhandlung a2) ‚technische Details anführen‘ Die Frequenzen der dritten produktbezogenen Zusatzhandlung a3) ‚Verweis auf Sicherheit‘ sind in Abbildung 10-30 zu erkennen. Es fällt auf, dass insbesondere die französischen und spanischen Airlines explizit auf Sicherheit verweisen, während dies bei den britischen und amerikanischen Websites kaum der Fall ist. Die deutschen Websites bewegen sich mit einer Frequenz von 38% in etwa dazwischen; unabhängig davon verfügen 38% der deutschen Websites über den Themenkomplex „Flugangst“, der ebenfalls das Thema Sicherheit berührt, wenn auch aus anderer Perspektive - denn bei „Flugangst“ geht es um konkrete Angstsymptome und deren Bekämpfung, nicht aber um Sicherheitsbedenken als mögliche Ursache der Flugangst. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 a3) ‚Verweis auf Sicherheit‘ 38% 75% 50% 13% 13% Abb. 10-30: Zusatzhandlung a3) ‚Verweis auf Sicherheit‘ Eine mögliche Erklärung für die vergleichsweise hohe Frequenz von a3) auf den romanischen Websites liegt darin, dass sowohl eine französische als auch eine spanische Fluggesellschaft in den Monaten vor der Erstellung des Korpus jeweils einen schweren Unglücksfall zu verzeichnen hatte. Gemeint ist zum einen der Absturz des Air France-Fluges 447 auf dem Weg von Rio de Janeiro nach Paris am 01.06.2009, zum anderen der Unfall des Spanair-Fluges 5022 auf dem Weg von Madrid nach Las Palmas de Gran Canaria am 20.08.2008. 259 Bei den französischen Airlines ist ein Zusammenhang zwischen dem genannten Unfall und dem expliziten Verweis auf Sicherheit kaum zu leugnen. Beispielsweise geht XL Airways zusätzlich zum Verweis auf Sicherheit direkt auf den vom Absturz betroffenen Flugzeugtyp und die mutmaßliche Absturzursache (fehlerhafte Pitot-Sonden) ein: Chaque avion fait l'objet de contrôles techniques et d'entretiens permanents, afin d'assurer une sécurité et une fiabilité optimale. Les appareils A330-200 de la flotte d'XL Airways France sont équipés de sondes Pitots de nouvelle génération (#336). Die am Unfall beteiligte Fluggesellschaft Air France verweist zwar ebenfalls auf Sicherheit, lässt das Unglück jedoch im Rahmen der Flottenbeschreibung unkommentiert. Bei den spanischen Airlines besteht demgegenüber kein offensichtlicher Zusammenhang zwischen dem genannten Unfall und dem Verweis auf Sicherheit auf den Websites. Dies kann daran liegen, dass sich das Unglück bereits 12 Monate vor der Korpuserstellung ereignet hat. Die beteiligte Fluggesellschaft Spanair verweist zwar explizit auf Sicherheit und füllt im Rahmen von „Flotte“ einen ganzen Knoten mit sicherheitsrelevanten Informationen (#337), äußert sich jedoch nicht direkt zu dem Unfall. Mit der Zusatzhandlung a4) ‚Verweis auf Modernität‘ betonen die Fluggesellschaften, dass ihre Flugzeugflotten auf dem neuesten Stand der Technik sind und somit als modern gelten können. Diese Zusatzhandlung ist unabhängig von der Frage nach dem Durchschnittsalter der Flugzeuge zu betrachten, da Modernität in erster Linie ein typspezifisches Merkmal ist, während das Alter der Flotte ein unternehmensspezifischer Parameter ist. 240 DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 a4) ‚Verweis auf Modernität‘ 50% 75% 63% 50% 25% Abb. 10-31: Zusatzhandlung a4) ‚Verweis auf Modernität‘ In Abbildung 10-31 ist zu erkennen, dass vor allem europäische Fluggesellschaften die Modernität ihrer Flugzeuge betonen, wobei die französischen und spanischen Airlines noch vor den deutschen und britischen Fluggesellschaften liegen. Oft wird mit Superlativformen explizit sprachlich auf Modernität verwiesen: Die moderne Flotte wird kontinuierlich auf dem neuesten technischen Stand gehalten (Germanwings, #338). 240 Vgl. 10.6.2. 260 [...] [la flotte] est une des flottes les plus modernes et les plus rationnelles du secteur (Air France, #339). La flotte la plus moderne de l’Europe (Air France, #340). En la actualidad, IBERWORLD AIRLINES, S.A. tiene la flota más segura y moderna del mercado (Iberworld, #341). Our fleet of Airbus and Boeing aircraft is one of the most up-to-date in the industry (Monarch, #342). Die hierbei zugrunde gelegten Vergleichsparameter (Europa, der Markt, die Branche) sind vermutlich bewusst vage gehalten und aus Rezipientensicht nicht nachprüfbar. Die sprachlichen Verweise auf Modernität werden durch die begleitenden Flugzeugabbildungen in gewisser Weise unterstützt, da auf praktisch allen Bildern augenscheinlich moderne Flugzeuge zu sehen sind. Der Verweis auf die Modernität der Flugzeuge ist jedoch lediglich eines von vielen Merkmalen, die sich prinzipiell aus den Bildern bei „Flotte“ herauslesen lassen. Wenn überhaupt, tragen die Bilder auf unterschwellige und subtile Weise dazu bei, dem Rezipienten zu suggerieren, die Flotte der Fluggesellschaft sei modern. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 a5) ‚Verweis auf Effizienz/ Umweltfreundlichkeit‘ 50% 38% 50% 75% 88% Abb. 10-32: Zusatzhandlung a5) ‚Verweis auf Effizienz/ Umweltfreundlichkeit‘ Die Frequenzanalyse der Zusatzhandlung a5) ‚Verweis auf Effizienz/ Umweltfreundlichkeit‘ ergibt einige überraschende Befunde. Abbildung 10-32 zeigt, dass die Zusatzhandlung in allen Ländern präsent ist, wobei jedoch die britischen und amerikanischen Websites deutlich vor den anderen Ländern liegen. Die Frequenz von 88% für a5) bei amerikanischen Airlines widerspricht der klischeehaften Vorstellung, in den USA bestehe kein Interesse an Verbrauchseffizienz, geringen Emissionswerten oder Lärmschutz. Für die Umsetzung von a5) in Großbritannien und den USA seien folgende Beispiele aus dem Korpus zitiert: We operate a fleet of quiet, comfortable, fuel-efficient, Dash 8-300 regional aircraft [...] (Air Southwest, #343). The Embraer 195 sets new standards in operating costs, fuel efficiency, environmental performance, and in-flight cabin services (FlyBE, #344). While we operate a new, fuel-efficient fleet, we continue to look for ways to safely reduce fuel burn and greenhouse gas emissions (JetBlue, #345). 261 The 737NG is the most environmentally friendly and has the lowest carbon emissions per seat of any aircraft in its class (Sun Country, #346). Zu beachten ist bei der Analyse von a5), dass es hier zu Überschneidungen mit Teilhandlungen des Themenkomplexes „Klimaschutz“ kommt. So finden sich beispielsweise Module von „Flotte“ auf Knoten wieder, die vorrangig dem Themenkomplex „Klimaschutz“ zuzuordnen sind. Während jedoch die Zusatzhandlung a5) von „Flotte“ auf Effizienz und Umweltfreundlichkeit als konkrete Eigenschaft der Flugzeuge verweist, geht es bei „Klimaschutz“ um die Summe der Bemühungen eines Unternehmens, die den Co2-Ausstoß reduzieren sollen. Hierzu zählen neben der Beschaffung sparsamer Flugzeuge auch Prozessoptimierungen in der Luft und am Boden, die Verwendung wiederverwertbarer Materialien sowie der Einsatz von Bio-Treibstoffen. Zum Vergleich zeigt Abbildung 10-33 die länderspezifischen Frequenzen des Themenkomplexes „Klimaschutz“ im Korpus. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Klimaschutz“ 40% 13% 38% 13% 75% 63% Abb. 10-33: Präsenz des Themenkomplexes „Klimaschutz“ Es ist zu erkennen, dass die hohen Frequenzen der Zusatzhandlung a5) ‚Verweis auf Effizienz/ Umweltfreundlichkeit‘ bei britischen und amerikanischen Fluggesellschaften mit der Präsenz des Themenkomplexes „Klimaschutz“ in jenen Ländern korrelieren. Die deutschen und spanischen Airlines scheinen ihre Umweltfreundlichkeit hingegen vorrangig an den Flugzeugen festzumachen, da der separate Themenkomplex „Klimaschutz“ hier weitgehend fehlt. Demgegenüber widmen sich die französischen Fluggesellschaften dem Thema Effizienz/ Umweltfreundlichkeit auf beiden Wegen in geringerem Maße. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 a6) ‚Verweis auf typbedingten Komfort‘ 63% 63% 63% 38% 13% Abb. 10-34: Zusatzhandlung a6) ‚Verweis auf typbedingten Komfort‘ Die Zusatzhandlung a6) ‚Verweis auf typbedingten Komfort’ betont Merkmale wie Geräumigkeit oder Geräuscharmut innerhalb der Kabine eines Flugzeugs. Hierbei handelt es sich um konstruktionsbedingte Eigenschaf- 262 ten des Flugzeugs, die sich die Fluggesellschaft für ihre eigene werbliche Argumentation zu Nutze macht. In Abbildung 10-34 ist zu erkennen, dass diese Zusatzhandlung insbesondere auf deutschen, französischen und spanischen Websites präsent ist, während sie bei britischen und amerikanischen Airlines eine untergeordnete Rolle spielt. Bei der Umsetzung von a6) zeigen sich zwischen den Ländern keine grundlegenden Unterschiede. Beispiele hierfür sind: Der Airbus A319 zeichnet sich durch einen noch höheren Passagierkomfort aus [...] (Hamburg International, #347). Der A319 [...] bietet Ihnen [...] Komfort auf hohem Niveau (Lufthansa, #348). Le confort d’un avion moderne (Airlinair, #349). Aigle Azur dispose aujourd’hui d’une flotte à la fois moderne et homogène, qui lui permet d’assurer [...] confort à sa clientèle (Aigle Azur, #350). El avión ATR-72 corresponde a un modelo muy eficaz, con [...] un diseño que logra la mejor combinación entre espacio y confort (Binter Canarias, #351). Una mayor capacidad en cabina, además de la reducción de ruido y contaminación, son algunos de los factores que contribuyen a un servicio de gran calidad para el pasajero (Spanair, #352). Eine bildliche Kommunikation abstrakter Merkmale wie Komfort ist zwar grundsätzlich möglich, z.B. durch die Abbildung der Flugzeugkabine, doch hierbei kommt es zu Überschneidungen mit den Themenkomplexen „Economy Class“, „Business Class“ und „First Class“, in denen es um Sitzkomfort und weitere Annehmlichkeiten in den einzelnen Buchungsklassen geht. Bei „Flotte“ ist nicht zu erkennen, dass a6) bildlich flankiert wird. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 a7) ‚Verweis auf ausstattungsbedingten Komfort‘ 25% - 25% 13% 63% Abb. 10-35: Zusatzhandlung a7) ‚Verweis auf ausstattungsbedingten Komfort‘ Während die Zusatzhandlung a6) betont, wie das Flugzeug und seine Eigenschaften zum Komfort für den Passagier beitragen, geht es bei der Zusatzhandlung a7) darum, wie die Airline zum Komfort für den Passagier beiträgt, indem sie das Flugzeug technisch modifiziert. Die Frequenztabelle in Abbildung 10-35 zeigt, dass a7) hauptsächlich auf den amerikanischen Websites vorkommt. Interessant ist hierbei der Vergleich mit der Frequenz von a6): Tendenziell leiten die europäischen Airlines bei „Flotte“ den Passagierkomfort aus konstruktionsbedingten Eigenschaften des Flugzeugs ab, während die amerikanischen Fluggesellschaften den Passagierkomfort 263 auf eigene Modifikationen der Flugzeugausstattung (und damit auf sich selbst) zurückführen. Bei JetBlue wird die sprachliche Umsetzung von a7) durch Merkmale der Schreibweise unterstrichen: Die Gemination des Schlusskonsonanten in Stretchhh ikonisiert die Beinfreiheit, die das Flugzeug dem Passagier bietet (vgl. Abbildung 10-36). Abb. 10-36: ‚Verweis auf ausstattungsbedingten Komfort‘ bei JetBlue (#353) Bei den amerikanischen Fluggesellschaften wird a7) sowohl in Form sprachlichen Listentexts als auch in Form sprachlichen Fließtexts umgesetzt. An dieser Stelle bietet es sich an, auf einen formalen Unterschied zwischen den amerikanischen und den europäischen Websites hinzuweisen: Dort, wo auf den europäischen Websites für „Flotte“ sprachlicher Listentext verwendet wird, zählt dieser rein technische Merkmale der Flugzeuge auf. Demgegenüber enthält Listentext auf den amerikanischen Websites zusätzlich Angaben zu unternehmensspezifischen Ausstattungsmerkmalen, z.B. zu verstellbaren Kopfstützen, Gepäckfächern, Steckdosen und Unterhaltungssystemen, aber auch zu Sitzbreite, Sitzabstand, Gangbreite und Toilettenanzahl. Abbildung 10-37 veranschaulicht die unterschiedlichen Inhaltsdimensionen europäischer und amerikanischer Listentexte bei „Flotte“. Die amerikanischen Fluggesellschaften warten bei der Beschreibung der Ausstattungsmerkmale zusätzlich mit einer beeindruckenden Detailtiefe auf. Abb. 10-37: Listentextblöcke von „Flotte“ (links oben American, #354; rechts oben Air France, #355; links unten JetBlue, #356; rechts unten OLT, #357) 264 Die letzte produktbezogene Zusatzhandlung a8) hat nur wenig mit a1)-a7) gemeinsam. Hierbei geht es nämlich nicht um technische Leistungs- oder Ausstattungsmerkmale, sondern um den ‚Verweis auf Taufnamen‘, die ein Unternehmen seinen Flugzeugen gibt. Bei vielen Fluggesellschaften ist es Usus, jedes Flugzeug in der Flotte auf einen bestimmten Namen zu taufen. Zum Einsatz kommen dabei z.B. Namen von Regionen, Städten, Sehenswürdigkeiten oder berühmten Persönlichkeiten, aber auch Kunstnamen. In Abbildung 10-38 ist zu erkennen, dass dieser Umstand lediglich auf einigen spanischen Websites zum Thema gemacht wird. Dieser Befund bedeutet allerdings nicht, dass Fluggesellschaften aus anderen Ländern ihre Flugzeuge nicht taufen, sondern nur, dass sie dies auf ihren Websites im Rahmen von „Flotte“ nicht erwähnen. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 a8) ‚Verweis auf Taufnamen‘ - - 38% - - Abb. 10-38: Zusatzhandlung a8) ‚Verweis auf Taufnamen‘ Beispiele für die Umsetzung von a8) bei spanischen Airlines sind: Iberia bautiza a sus Airbus A-320 con los nombres de espacios naturales y lugares de interés turístico como Timanfaya, Sierra de Grazalema, Mar de Ontígola o Museo de Guggenheim de Bilbao (Iberia, #358). El primer avión lleva el nombre de nuestro premio Nobel Camilo José Cela (Spanair, #359). [...] nuestros Airbus A-320 han recibido nombres tan divertidos y originales como «Veni, vidi, Vueling», «La vita è Vueling» o «Vueling voy, Vueling vengo» (Vueling, #360). In diesen Zusammenhang passt auch die Beobachtung, dass die Verweise auf Taufnamen bei Iberia durch unterhaltsame Anekdoten zum jeweiligen Flugzeugtyp ergänzt werden. Mit der Zusatzhandlung a8) wird dem User auf einem Teil der spanischen Websites als Gegenprogramm zu den relativ schwer verdaulichen technischen Details etwas leichtere, unterhaltsame Kost verabreicht. Gleichzeitig dient der Verweis auf Taufnamen dazu, das grundsätzlich anonyme Transportmittel „Verkehrsflugzeug“ mit einer eigenen Persönlichkeit zu versehen, ähnlich wie dies bei Schiffen üblicherweise der Fall ist. Dies kann dazu beitragen, einer Flugreise mit der jeweiligen Gesellschaft den Charakter der Beliebigkeit zu nehmen und das Erlebnis stattdessen mit dem Wert der Unverwechselbarkeit aufzuladen. In der Einleitung zur Analyse der Texthandlungen wurde bereits darauf hingewiesen, dass die meisten Teilhandlungen von „Flotte“ in irgend- 265 einer Form die empfängerbezogenen Werte Sicherheit und Komfort ansprechen. Die produktbezogenen Zusatzhandlungen appellieren an diese Werte in unterschiedlich expliziter Form. So weist beispielsweise a3) sehr explizit auf die Sicherheit der Flugzeuge hin, während a6) und a7) sehr ausdrücklich den Komfort der Flugzeuge für den Passagier betonen. Demgegenüber finden sich jedoch auch implizite Verweise auf Sicherheit und Komfort. Beispielsweise dient die Zusatzhandlung a4) ‚Verweis auf Modernität‘ dazu, beim User den gedanklichen Schluss von modernen Flugzeugen auf sichere und komfortable Flugzeuge anzuregen. Das bloße Nennen und Zeigen der Flugzeuge durch a1) sowie die Auflistung technischer Details durch a2) kann hingegen vertrauensfördernd wirken: Dadurch, dass die Flugzeuge offen vorgestellt und ihre Leistungsmerkmale genau erklärt werden, wird dem Rezipienten ein Gefühl der Sicherheit vermittelt. 10.6.2 Teilhandlung ‚für Unternehmen argumentieren‘ Mit der Teilhandlung b) ‚für Unternehmen argumentieren‘ werden diejenigen Aspekte rund um „Flotte“ betont, auf die das Unternehmen mehr oder weniger direkt Einfluss nehmen kann. Im Korpus wird die Teilhandlung b) durch sechs Zusatzhandlungen realisiert: b1) ‚Verweis auf Alter der Flotte‘ b2) ‚Verweis auf Flottenpolitik‘ b3) ‚Verweis auf Einsatzstrecken‘ b4) ‚technische Abteilung bzw. Partner nennen‘ b5) ‚Details zum Wartungsprozess anführen‘ b6) ‚Verweis auf Wartungspersonal‘ Der erste Parameter, den die Fluggesellschaften direkt beeinflussen können, ist das Alter der Flotte, denn schließlich hängt dies damit zusammen, mit welcher Frequenz alte Flugzeuge durch jüngere Modelle ausgetauscht werden. Mit der typbedingten Modernität einzelner Flugzeuge hat dies jedoch nicht unmittelbar etwas zu tun. In Abbildung 10-39 sind die länderspezifischen Frequenzen von b1) dargestellt. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 b1) ‚Verweis auf Alter der Flotte‘ 63% 25% 50% 38% 25% Abb. 10-39: Zusatzhandlung b1) ‚Verweis auf Alter der Flotte‘ Die Zusatzhandlung ist in allen Ländern vorhanden, wobei sie auf deutschen Websites eine wichtigere Rolle als in anderen Ländern zu spielen 266 scheint. Typisch für die Umsetzung von b1) sind Hochwertwörter und Superlative: Die Air Berlin Group besitzt eine der jüngsten Flotten Europas (Air Berlin, #361). Su flota, de 40 aeronaves, está entre las más modernas de Europa, con una media de edad de 3,5 años por avión (Air Europa, #362). Flybe is proud of our $2 billion investment in new aircraft in recent years that has modernised our operations and given us one of the youngest fleets in the industry (FlyBE, #363). Ähnlich wie bei a4) ‚Verweis auf Modernität‘ sind die hier genannten Vergleiche vom Rezipienten nicht direkt verifizierbar. Für b1) findet sich eines der wenigen Beispiele, bei denen im Rahmen von „Flotte“ eine sprachliche Zusatzhandlung durch typografische Merkmale unterstrichen wird, und zwar bei Air France (vgl. Abbildung 10-40). Die wichtigste Kennzahl, das Durchschnittsalter der Flotte, sticht hier sowohl durch ihre Typografie als auch ihre Positionierung hervor. Für die französischen Fluggesellschaften im Allgemeinen ist dies jedoch keine typische Variante. Auch sei erneut darauf hingewiesen, dass „Flotte“ bei Air France auf eine separate Konzern- Website ausgelagert ist und sich somit nicht primär an Endkunden richtet. Abb. 10-40: Typografische Akzentuierung von ‚Verweis auf Alter der Flotte‘ (Air France, #364) Die zweite unternehmensbezogene Zusatzhandlung ist b2) ‚Verweis auf Flottenpolitik‘. Hierbei informiert die Fluggesellschaft die Nutzer darüber, welche Flugzeuge in der Vergangenheit eingesetzt wurden oder in Zukunft angeschafft werden sollen. Hinsichtlich der Frequenzen von b2) (vgl. Abbildung 10-41) ergeben sich keine nennenswerten länderspezifischen Besonderheiten. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 b2) ‚Verweis auf Flottenpolitik‘ 63% 38% 63% 38% 50% Abb. 10-41: Zusatzhandlung b2) ‚Verweis auf Flottenpolitik‘ 267 Lediglich auf den deutschen und spanischen Websites ist b2) mit 63% etwas häufiger vorhanden als in den anderen Ländern. Interessanter ist jedoch ein Blick auf die formale Umsetzung von ‚Verweis auf Flottenpolitik‘ in den einzelnen Ländern. Die deutschen und französischen Airlines informieren den User recht knapp, aber präzise über die Flottenpolitik. Hierzu zählen Angaben darüber, seit wann ein bestimmter Flugzeugtyp für das Unternehmen im Einsatz ist, warum man sich für diesen Typ entschieden hat oder welche Typen künftig eingesetzt werden. Auf den spanischen Websites wird die Flottenpolitik sehr ausführlich behandelt, und zwar oft auf narrative Weise im Rahmen eines historischen Abrisses zur Unternehmensgeschichte. Ähnlich wie die Zusatzhandlung a8) ‚Verweis auf Taufnamen‘ dienen diese Passagen als Kontrapunkt zu den technischen Angaben und lockern den Themenkomplex etwas auf. Ein Merkmal der britischen und amerikanischen Websites sind eher kurze und hauptsächlich vorwärts gerichtete Verweise auf die Flottenpolitik. Die britischen und amerikanischen Unternehmen informieren die User vor allem darüber, welche Maschinen in welcher Stückzahl bestellt sind und wann mit der Auslieferung zu rechnen ist. Eine bildliche Umsetzung kommt für b2) in keinem Land in Frage, da Bilder nicht in der Lage sind, zeitliche Abfolgen darzustellen. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 b3) ‚Verweis auf Einsatzstrecken‘ 38% 38% 25% 38% 13% Abb. 10-42: Zusatzhandlung b3) ‚Verweis auf Einsatzstrecken‘ Auf die Zusatzhandlung b3) ‚Verweis auf Einsatzstrecken‘ sei nur kurz eingegangen, da hier kaum beachtenswerte Ergebnisse vorliegen. In allen Ländern wird auf jeweils einigen Websites darauf verwiesen, welche Flugzeugtypen auf welchen Strecken zum Einsatz kommen. Als einziges Unternehmen elaboriert die deutsche Fluggesellschaft OLT die sprachliche Information über Einsatzstrecken mit Hilfe eines Kartenausschnitts. Eine solche bildliche Umsetzung ist jedoch ohnehin ausschließlich bei kleineren Fluggesellschaften mit einer begrenzten Anzahl an Flugzeugtypen und Strecken möglich. Größere Airlines wären kaum in der Lage, alle Maschinentypen und Strecken sinnvoll auf einer Karte unterzubringen. Mit der Zusatzhandlung b4) ‚technische Abteilung bzw. Partner nennen‘ wird diejenige Instanz benannt, die die Flugzeugwartung ausführt. Hierbei kann es sich einerseits um eine unternehmenseigene technische 268 Abteilung handeln, andererseits jedoch auch um externe Partnerfirmen, die die Flugzeuge im Auftrag der Airline warten. 241 DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 b4) ‚technische Abteilung bzw. Partnerfirma nennen‘ 63% 38% 25% 13% 25% Abb. 10-43: Zusatzhandlung b4) ‚technische Abteilung bzw. Partner nennen‘ Typischerweise wird die technische Unternehmenssparte bzw. die Partnerfirma benannt und kurz vorgestellt. Ebenso erfolgen Verweise auf Renommee und Expertise dieser Instanzen, um auf diese Weise Vertrauen in deren Verlässlichkeit zu erzeugen. In Abbildung 10-43 ist zu erkennen, dass diese Zusatzhandlung vor allem auf den deutschen Websites präsent ist, und zwar mit Meliorationen durch Hochwertwörter. Folgende Beispiele sind hierfür aus dem Korpus zu nennen: Für die technische Wartung und Kontrolle unserer Flugzeuge nutzen wir die Erfahrung und Kompetenz der Lufthansa Technik AG (Hamburg International, #365). Die Condor Technik GmbH, Technischer Betrieb der Condor für die Boeing Flotte, ist zukünftig mit etwa 160 hochqualifizierten Mitarbeitern für die operative Wartung und Instandhaltung [...] zuständig (Condor, #366). Forte d’une expérience de plus de 50 ans, de 10 000 professionnels hautement qualifiés, de 59 places de hangar et de sa maîtrise des contraintes d’exploitation, AIR FRANCE Industries couvre tous les créneaux de l’entretien (XL Airways, #367). Alle Meliorationen drehen sich hierbei um die Schlagworte „Erfahrung“, „Kompetenz“ und „Qualifikation“, welche wiederum den Rezipienten zum gedanklichen Schluss auf technisch sichere Flugzeuge bewegen sollen. Es überrascht nicht, dass kleine und mittelgroße Airlines hier häufig externe Wartungspartner benennen, während große Fluggesellschaften, z.B. Lufthansa und Air France, in der Regel über konzerneigene Wartungsbetriebe verfügen, deren Dienste oft von kleineren Airlines in Anspruch genommen werden. Auffallend ist jedoch, dass die großen Fluggesellschaften 241 Werden die Wartungsarbeiten nicht von der Fluggesellschaft selbst ausgeführt, sondern an externe Dienstleister ausgelagert, ist die Zusatzhandlung b4) strenggenommen nicht mehr unternehmensbezogen, sondern ein Verweis auf externe Autoritäten. Der Übersichtlichkeit halber wurde bei der Zuordnung jedoch kein Unterschied gemacht. In pragmatischer Hinsicht ist es ohnehin unerheblich, wo die Wartung stattfindet - entscheidend ist, wie der jeweilige Wartungsakteur vorgestellt und ggf. mit positiven Attributen belegt wird. 269 im Rahmen von „Flotte“ kaum auf ihre eigenen Wartungsbetriebe hinweisen. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 b5) ‚Details zum Wartungsprozess anführen‘ 50% 25% 13% 13% 25% Abb. 10-44: Zusatzhandlung b5) ‚Details zum Wartungsprozess anführen‘ Mit der fünften unternehmensbezogenen Zusatzhandlung b5) ‚Details zum Wartungsprozess anführen‘ werden Informationen zur Frequenz und zum Ablauf der Flugzeugwartung gegeben. In Abbildung 10-44 ist zu erkennen, dass diese Zusatzhandlung bei den deutschen und französischen Airlines häufiger präsent ist als in den anderen Ländern. Deutsche Fluggesellschaften erklären sehr ausführlich, wie häufig und auf welche Weise ihre Flugzeuge gewartet werden. Dies geschieht vorrangig durch relativ lange Fließtextpassagen. Zusätzlich zu der hohen Detailtiefe erwecken die kurzen und klaren Sätze der deutschen Texte den Eindruck, als seien die Unternehmen hier stark um Verständlichkeit und Transparenz bemüht, um auf diese Weise das Vertrauen der User zu gewinnen. Auf einigen französischen Websites werden zwar ebenfalls viele Details gegeben, doch die aufwändige Syntax sowie eine Vielzahl technischer Fachbegriffe geben den Texten einen komplexeren Charakter. In beiden Ländern wird b5) auf jeweils einem Viertel der Websites durch Abbildungen elaboriert, die den Wartungsprozess darstellen, jedoch naturgemäß nicht in der Lage sind, ein ähnliches Maß an Informationen zu liefern wie die sprachlichen Textteile. Im Sinne einer Pars-pro-toto-Relation zeigen die Bilder stellvertretend für den Wartungsprozess in der Regel lediglich die Arbeiten an einem Triebwerk. 242 Abbildung 10-45 zeigt hierfür einige Beispiele. Abb. 10-45: Bildliche Umsetzung von ‚Details zum Wartungsprozess anführen‘ (Hamburg International, #368; XL Airways, #369; Air France, #370; v.l.) 242 Vgl. 10.5.2. 270 Die letzte unternehmensbezogene Zusatzhandlung b6) ‚Verweis auf Wartungspersonal‘ rückt die Akteure des Wartungsprozesses und ihre fachliche Qualifikation in den Vordergrund. Diese Zusatzhandlung stützt sich auf die Kausalrelation zwischen gut ausgebildeten Mitarbeitern und einer gut gewarteten (und somit sicheren) Flugzeugflotte. 243 Abbildung 10-46 zeigt, dass b6) in allen Ländern auf niedrigem Niveau mit etwa gleicher Frequenz vorkommt. Die Verweise erfolgen stets explizit sprachlich. Schlüsselbegriffe hierfür sind hochqualifizierte Mitarbeiter (Condor, #371), experts techniques (Corsairfly, #372), profesionales de alta formación (Spanair, #373) oder highly skilled and experienced professionals (Allegiant, #374). DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 b6) ‚Verweis auf Wartungspersonal‘ 38% 25% 38% 12% 25% Abb. 10-46: Zusatzhandlung b6) ‚Verweis auf Wartungspersonal‘ Im Hinblick auf die US-Websites überrascht es, dass die sprachlichen Verweise auf das Wartungspersonal nicht durch Abbildungen der Techniker ergänzt werden, da amerikanische Airlines bei „Verpflegung“ häufig die Köche als Urheber der angebotenen Speisen abbilden. Ebenso wie die produktbezogenen Zusatzhandlungen sprechen auch einige Zusatzhandlungen von ‚für Unternehmen argumentieren‘ empfängerbezogene Werte an, und zwar insbesondere den Wert der Sicherheit. Die Angaben zum Alter der Flotte und zum Wartungsprozess dienen dazu, in indirekter Weise die Sicherheit der Flugzeuge zu betonen. Möglicherweise ist hier intendiert, dass der User Inferenzen wie „junge Flugzeuge = sichere Flugzeuge“, „regelmäßige/ umfangreiche Wartung = sichere Flugzeuge“ und „qualifizierte Mitarbeiter = sichere Flugzeuge“ zieht. 10.6.3 Teilhandlung ‚externe Autoritäten anführen‘ Die letzte Teilhandlung, die sich für „Flotte“ ermitteln lässt, richtet den Blickwinkel auf externe Instanzen jenseits des Unternehmens und der Flugzeuge. Diese externen Instanzen werden als vermeintlich unabhängiger (und damit umso glaubwürdigerer) Beweis für Sicherheit und Qualität der Flugzeugflotte präsentiert. Die Teilhandlung c) ‚externe Autoritäten anfüh- 243 Hier kommt es zu leichten Überschneidungen mit der Zusatzhandlung b4) ‚technische Abteilung bzw. Partner nennen‘. Während b4) jedoch lediglich die Nennung des technischen Partners umfasst, verweist b6) auf die Qualifikation der beteiligten Mitarbeiter. 271 ren‘ wird mit den zwei nachfolgend genannten Zusatzhandlungen umgesetzt. c1) ‚Verweis auf Hersteller‘ c2) ‚Verweis auf technische Zertifikate‘ Mit der ersten Zusatzhandlung c1) ‚Verweis auf Hersteller‘ werden Eigenschaften der Flugzeughersteller als Argumente für die Flotte ins Feld geführt. Hiermit sind nicht die herstellerseitigen Ausstattungsmerkmale der Flugzeuge gemeint, sondern firmenspezifische Eigenschaften der Flugzeugbauer. Der Blick auf die Frequenzen in Abbildung 10-47 zeigt, dass lediglich einige spanische Fluggesellschaften diese Zusatzhandlung umsetzen. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 c1) ‚Verweis auf Hersteller‘ - - 38% - - Abb. 10-47: Zusatzhandlung c1) ‚Verweis auf Hersteller‘ Interessanterweise scheinen diese spanischen Fluggesellschaften davon auszugehen, dass der User die Flugzeughersteller nicht kennt, denn in allen Texten erfolgt eine Vorstellungssequenz: La Airbus Industrie es un consorcio de cuatro de las más prestigiosas firmas aeronáuticas de Europa: CASA por parte española, la francesa Aeroespatial MATRA, British Aerospace y Daimler-Chrysler Aerospace de Alemania (Spanair, #375). [...] diseñado por Avions de Transport Regional, fruto de la asociación de dos grandes constructores europeos: EADS Aerospatiale (Francia) y Alenia (Italia), en la que cada empresa participa al 50% (Binter Canarias, #376). IBERWORLD confía desde su inicio en AIRBUS INDUSTRIES para la fabricación de su flota de aviones. Este consorcio industrial europeo [...] (Iberworld, #377). Im Anschluss an diese Vorstellung werden die Hersteller in der Regel mit positiven Attributen belegt: [...] Airbus es un ambicioso proyecto de innovación tecnológica enfocado al confort del pasajero (Spanair, #378) [Airbus] aplica las más modernas tecnologías en sus procesos de producción con los más altos estándares de seguridad, calidad y confort (Iberworld, #379). Dieser Befund ist überraschend, da sich in den anderen Ländern weder Vorstellungssequenzen noch Verweise auf Merkmale des Flugzeugherstellers finden. Möglicherweise wird in den anderen Ländern auf den Bekanntheitsgrad großer Hersteller wie Airbus oder Boeing vertraut. Angesichts der 272 Tatsache, dass das Flugzeug in Spanien ähnlich häufig benutzt wird wie in anderen Ländern 244 , bietet sich keine schlüssige Erklärung für diese spanische Besonderheit an. DE FR ES GB US n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 c2) ‚Verweis auf technische Zertifikate‘ 25% 50% 38% 25% 25% Abb. 10-48: Zusatzhandlung c2) ‚Verweis auf technische Zertifikate‘ Die zweite externe Instanz, die von den Fluggesellschaften zitiert wird, sind technische Zertifikate. Diese Zertifikate attestieren eine hohe Qualität der Wartungsprozesse oder belegen, dass die Flugzeugwartung im Einklang mit bestimmten Normanforderungen durchgeführt wird. Die entsprechende Zusatzhandlung c2) ‚Verweis auf technische Zertifikate‘ ist in allen Ländern auf vergleichsweise niedrigem Niveau vorhanden. Lediglich die französischen Airlines stechen mit einer eher hohen Frequenz von 50% hervor. Geradezu minutiös schildern französische Fluggesellschaften, wie das jeweilige Zertifikat heißt, welche Institution es ausstellt und auf welche Prozesse der Flugzeugwartung es sich bezieht. Typisch für diese häufig sehr langen Verweise sind ein hohes Register und ein komplexer Satzbau. Diese Verweise tragen entscheidend zu dem Eindruck bei, dass die französischen Texte für „Flotte“ im Vergleich zu den Texten anderer Länder sehr technisch, komplex und damit schwer zugänglich wirken. Bildliche Verweise auf erhaltene Zertifikate kommen praktisch nicht vor. Lediglich in einem einzigen Fall wird zusätzlich zum sprachlichen Verweis auf ein Zertifikat das entsprechende Siegel abgebildet (Germanwings, #380). Was den Zusammenhang zwischen den Zusatzhandlungen c1)-c2) und dem empfängerbezogenen Wert Sicherheit angeht, so sind auch hier implizite Appelle festzustellen. Alle Verweise auf externe Autoritäten geben implizit zu verstehen, dass die Flugzeugflotte sicher ist und dies von unabhängiger Seite bestätigt worden ist. 10.7 Fazit: Kommunikative Strategie für „Flotte“ Die Analyseergebnisse zum Themenkomplex „Flotte“ können wie folgt zu länderspezifischen Stilbetrachtungen verdichtet werden. Bei deutschen Fluggesellschaften ist „Flotte“ durchschnittlich groß angelegt. Die Inhalte werden vorrangig sprachlich umgesetzt, wobei gleich- 244 Vgl. 4.3.2. 273 ermaßen Listen- und Fließtext zum Einsatz kommt. Bildliche Module erscheinen häufig als Sprache-Bild-Kombinationen. „Flotte“ ist im Schnitt zwei Klicks von der Einstiegsseite entfernt und wird oft dem Themenkomplex „Unternehmen/ Konzern“ untergeordnet. Typisch ist ein „Flotte“- Verteiler mit Teasern, die zu den einzelnen Flugzeugen führen. Die verbalen Textteile zeigen zahlreiche Meliorationen sowie einige Anglizismen. Rezeptionserleichternd wirken dabei ein normalsprachliches Register und eine simple Syntax. Die bildlichen Module von „Flotte“ sind zu etwa gleichen Teilen als Fotografien und Zeichnungen realisiert und zeigen stets eine objektivierende Totale. Typisch sind eine hohe Informationsdichte sowie ein erkennbares Bemühen um Verständlichkeit. Die Sicherheit der Flugzeuge wird vorrangig durch Verweise auf das Flottenalter sowie auf den Wartungsvorgang und das Personal begründet. Der Wert Komfort wird inhärenten Merkmalen der Flugzeugtypen zugeschrieben. Die Argumentation erfolgt vorwiegend sprachlich mit wenigen elaborierenden Bildern. Die französischen Fluggesellschaften verwenden nur wenige Knoten auf „Flotte“. Die Inhalte werden zu gleichen Teilen sprachlich und bildlich dargestellt. Listen- und Fließtext halten sich in den sprachlichen Textteilen in etwa die Waage. Bilder erscheinen häufig ohne erklärende Unterschrift. „Flotte“ liegt durchschnittlich 1,8 Klicks von der Homepage entfernt und wird stets im Zusammenhang mit „Unternehmen/ Konzern“ angelegt. Die sprachlichen Textteile zeigen viele technische Fachtermini, einen aufwändigen Satzbau und ein hohes Register und wirken daher recht komplex. Als Bildmodule kommen in der Regel Fotos zum Einsatz, die objektivierende Totalen, aber auch subjektive Ausschnitte zeigen. Flugzeuge werden dynamisch dargestellt. Sicherheit und Modernität der Flotte sind explizite Themen der Websites. Weitere Argumente für die Sicherheit sind Verweise auf das Wartungspersonal sowie auf erhaltene Zertifikate. Komfort wird den einzelnen Flugzeugtypen als Merkmal zugeschrieben. Die explizit sprachliche Argumentation wird nur in einigen Fällen durch Bilder elaboriert. Bei den spanischen Fluggesellschaften hat „Flotte“ einen mittleren Umfang. Die Modalitäten Sprache und Bild sind etwa gleich verteilt. Es kommt sowohl Listenals auch Fließtext zum Einsatz. Bildliche Module sind in der Regel als Sprache-Bild-Kombinationen ausgeprägt. Von der Homepage bis zu „Flotte“ muss der User im Schnitt 2,1 Klicks ausführen. In den sprachlichen Modulen findet sich ein gehobenes Register mit zahlreichen Meliorationen und komplexer Syntax. Stärker technisch geprägte Passagen werden durch narrativ-anekdotische Absätze aufgelockert. Abgebildet werden vorrangig dynamische Fotografien von Flugzeugen, entweder in der objektivierenden Totalen oder als subjektiver Ausschnitt. Der Verweis auf Sicherheit erfolgt explizit, aber zusätzlich auch implizit durch Angaben zum Alter der Flotte, zur Flottenpolitik und zum Wartungspersonal. Typisch sind ebenfalls Verweise auf das Renommee des Flugzeugherstel- 274 lers sowie auf erhaltene Wartungszertifikate. Komfort wird stets als inhärentes Flugzeugmerkmal betrachtet. Die Argumentation erfolgt vorrangig explizit sprachlich. Die britischen Fluggesellschaften legen für „Flotte“ nur sehr wenige Knoten an, die von der Modalität Sprache dominiert werden. Zur Umsetzung wird vorwiegend sprachlicher Fließtext verwendet. Die Knoten von „Flotte“ sind im Schnitt 1,9 Klicks von der Einstiegsseite entfernt und im Umfeld von „Unternehmen/ Konzern“ angelegt. Typisch sind ein normalsprachliches Register und eine unauffällige Syntax, dafür aber zahlreiche, beinahe hyperbolische Meliorationen. Auffallend ist der vollständige Verzicht auf technische Details. Bilder erscheinen stets als dynamische Fotos in der objektivierenden Totalen. Argumentativ wichtiger als die Sicherheit der Flotte ist ihre Effizienz und Umweltverträglichkeit. Auf Sicherheit wird lediglich implizit verwiesen, indem Modernität betont wird. Der Komfort für den Passagier spielt keine größere Rolle. Die Argumentation ist vorrangig explizit sprachlich angelegt. Deutlich anders als die europäischen Airlines gehen amerikanische Fluggesellschaften mit „Flotte“ um. Der Themenkomplex verfügt hier im Schnitt über sehr viele Knoten. Inhalte werden vorrangig sprachlich umgesetzt, wobei Listen- und Fließtext gleichermaßen vorkommt. Bildmodule erscheinen beinahe ausschließlich als Sprache-Bild-Kombinationen. Mit durchschnittlich 3,3 Klicks ist „Flotte“ relativ weit von der Startseite entfernt und erscheint stets im Umfeld von „Unternehmen/ Konzern“. Typisch ist ein „Flotte“-Verteiler mit Teasern, die zu den einzelnen Flugzeugknoten führen. Ein normalsprachliches Register mit einfacher Syntax, aber auch relativ viele Rezipientenansprachen sorgen für Verständlichkeit und Akzeptanz. Bildmodule erscheinen eher als detailgetreue Zeichnungen. Flugzeuge werden statisch und in der objektivierenden Totalen abgebildet. Sowohl Sprache als auch Bildmodule erzeugen den Eindruck, dass die Unternehmen um Verständlichkeit bemüht sind. Effizienz und Umweltverträglichkeit sind argumentativ wichtigere Parameter als die Sicherheit der Flugzeuge. Der Komfort der Flugzeugflotte als Nutzen für den User steht im Vordergrund, wobei die Unternehmen die von ihnen eingebaute Flugzeugausstattung und damit sich selbst als Urheber des Komforts nennen. Die Verweise erfolgen explizit sprachlich. 275 11 Ländervergleich: Themenkomplex „Business Class“ Der Themenkomplex „Business Class“ aus dem Funktionsbereich «Persuasion» ist für die Fluggesellschaften von besonderer Bedeutung, da mit dem Verkauf von Tickets für die Business Class üblicherweise ein großer Teil der Einnahmen generiert wird. 245 Mit dem Themenkomplex „Business Class“ zeigen die Airlines, welche Annehmlichkeiten sie für Geschäftsreisekunden an Bord bereithalten und inwiefern sich der Service in der Business Class vom Service der Economy Class abhebt. Im Vordergrund stehen dabei in der Regel die drei Schlüsselbegriffe „Arbeiten“, „Entspannen“ und „Schlafen“. „Business Class“ ist auf 20 der 40 Websites im Korpus vertreten, was einer Frequenz von 50% entspricht. Dieser Wert liegt unter den Frequenzen der bisher untersuchten Sektionen „Flotte“ und „Verpflegung“, da nicht alle Fluggesellschaften eine Business Class anbieten. Am häufigsten wird eine Business Class von Netzwerk- und Charterfluggesellschaften angeboten; bei Low-Cost-Airlines und Streckenspezialisten gibt es hingegen normalerweise keine gehobene Buchungsklasse. Abbildung 11-1 zeigt die Präsenz von „Business Class“ in den einzelnen Ländern. Gesamt DE FR ES GB US n=40 n=8 n=8 n=8 n=8 n=8 „Business Class“ 50% 38% 50% 50% 50% 63% Abb. 11-1: Präsenz von „Business Class“ Die besondere Herausforderung, die sich bei der Analyse des Themenkomplexes „Business Class“ stellt, besteht darin, dass hier nicht nur Sprache und statische Bilder zu untersuchen sind, sondern ein komplexer Modalitätenmix beschrieben werden muss. Dieser ergibt sich aus der Tatsache, dass für „Business Class“ mehrere Flash-Animationen und Videoclips eingesetzt werden. Der vergleichsweise hohe multimodale Aufwand, der im Vergleich zu anderen Themenkomplexen für „Business Class“ betrieben wird, unterstreicht die große wirtschaftliche Bedeutung dieses Themenkomplexes für die Fluggesellschaften. Aufgrund der starken Präsenz von Flash-Animationen und Videosequenzen werden makrostrukturelle Parameter, wie z.B. Layout- oder Funktionstypen von Modulen, nur am Rande behandelt, da sich in den multi- 245 Vgl. 4.2.2. 276 modalen Formaten Flash und Video keine makrostrukturellen Einzelmodule ermitteln lassen. Stärker als bei „Verpflegung“ und „Flotte“ liegt der Schwerpunkt bei der Analyse von „Business Class“ auf der mikrostrukturellen Beschreibung der einzelnen Modalitäten, den intermodalen Bezügen sowie dem jeweiligen Beitrag der Modalitäten zu den Texthandlungen. 11.1 Makrostruktur Angesichts der Vielzahl multimodaler Textteile, die sich für eine makrostrukturelle Analyse nur bedingt eignen, beschränken sich die folgenden Ausführungen auf den Programmiermodus von „Business Class“ sowie auf die Positionierung und Einbindung des Themenkomplexes in die Gesamtarchitektur der Websites. 246 11.1.1 Positionierung Was die Einbindung von „Business Class“ in die Websitestruktur betrifft, so zeigt die Analyse, dass der Weg von der Startseite aus zu „Business Class“ nicht besonders weit ist. Im Schnitt sind 2,3 Klicks notwendig, um die Inhalte zu erreichen, was in etwa dem Wert für „Verpflegung“ entspricht. Wie auch in den zuvor analysierten Themenkomplexen ist der Weg auf den US-Websites etwas länger, was deren größerem Umfang und komplexerem Aufbau geschuldet ist. 247 Gesamt DE FR ES GB US n=20 n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 Ø Hierarchieebene 2,3 2,0 2,3 2,3 2,0 3,0 Abb. 11-2: Hierarchieebenen von „Business Class“ Die Frage, wie „Business Class“ im Verhältnis zu anderen Themenkomplexen in der Website-Architektur angeordnet ist, lässt sich schnell beantworten. Mit nur einer Ausnahme wird „Business Class“ auf allen Websites des Korpus als Unterpunkt eines Verteilers vom Typ „Persuasion allgemein“ angelegt. 246 Eine Umfangsbestimmung ist kaum sinnvoll möglich, da Flash- und Videosequenzen im Gegensatz zu Knoten kaum quantitativ erfassbar sind. Theoretisch wäre zwar eine Bestimmung der Knoten für „Business Class“ möglich, diese würde jedoch ein falsches Bild vom tatsächlichen inhaltlichen Umfang des Themenkomplexes abgeben, da Flash- und Videoformate hierbei unberücksichtigt bleiben müssten. 247 Vgl. 8.4.4. 277 11.1.2 Interne Verweise Die Verlinkung von „Business Class“ zu anderen Themenkomplexen ist in Abbildung 11-3 dargestellt. Auf allen Websites wird von „Business Class“ aus zu weiteren Themenkomplexen verlinkt. Damit ist „Business Class“ deutlich stärker vernetzt als „Verpflegung“ und „Flotte“. Auch die Anzahl der direkt verlinkten Themenkomplexe ist mit durchschnittlich 2,6 Linkzielen relativ hoch. Gesamt DE FR ES GB US n=20 n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 Anteil Websites mit Links von „Business Class“ zu anderen Themenkomplexen 100% 100% 100% 100% 100% 100% Ø Anzahl verlinkte Themenkomplexe 2,6 2,4 2,0 2,8 3,1 2,9 Abb. 11-3: Verweisstrukturen von „Business Class“ Häufig wird auf ebenfalls servicebezogene Themenkomplexe wie „Verpflegung“, „Entertainment“ und „Lounges“ verwiesen. Ein weiteres beliebtes Linkziel ist der Themenkomplex „Kommunikation an Bord“, da z.B. Informationen zum Internetzugang im Flugzeug besonders für Geschäftsreisende interessant sind. Auf manchen Websites werden die genannten Themenkomplexe auch zusammen mit „Business Class“ auf gemeinsamen Knoten abgehandelt. 11.2 Mikrostruktur: Materielle Textgestalt Als Merkmale der materiellen Textgestalt werden nachfolgend der beobachtbare Modalitätenmix sowie rekurrente Layoutmuster an der Textoberfläche beschrieben. 11.2.1 Eingesetzte Modalitäten Die bei „Business Class“ eingesetzten Modalitäten und ihre Frequenzen im Korpus sind, geordnet nach Ländern, in Abbildung 11-4 aufgeführt. Konkret lassen sich für „Business Class“ die Modalitäten Sprache, Typografie, statisches Bild, bewegtes Bild sowie Geräusche, Stimme und Musik beobachten. 278 DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 Sprache 100% 100% 100% 100% 100% Typografie - - 100% 25% 80% statisches Bild 100% 100% 100% 100% 80% bewegtes Bild 67% 25% 25% 50% 80% Geräusch 33% - - 25% 20% Stimme 33% 25% - - 20% Musik - 25% - - 80% Abb. 11-4: Modalitäten von „Business Class“ Der vergleichsweise vielseitige Modalitätenmix ist der starken Präsenz von Flash- und Videosequenzen bei „Business Class“ geschuldet (vgl. Abbildung 11-5). Interessant ist, dass französische Fluggesellschaften vollständig auf Flash-Animationen verzichten, während diese in allen anderen Ländern in mindestens 50% der Fälle vorhanden sind. Videosequenzen finden sich für „Business Class“ hingegen nur auf deutschen, französischen und amerikanischen Websites. Im spanischen Korpus benutzen zwar drei von vier Airlines Flash-Animationen für „Business Class“, doch ähnlich wie bei „Verpflegung“ nutzen sie das multimodale Potenzial von Flash nicht voll aus, sondern verwenden hauptsächlich Sprache und statische Bilder. 248 DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 Flash 67% - 75% 50% 60% Video 33% 25% - - 40% Abb. 11-5: Flash- und Videosequenzen bei „Business Class“ Wie auch bei „Verpflegung“ und „Flotte“ bilden Sprache und statische Bilder hier das formale Grundgerüst. Bewegte Bilder sind am häufigsten auf deutschen, britischen und amerikanischen Websites zu sehen. Typografische Besonderheiten lassen sich lediglich auf spanischen, britischen und amerikanischen Websites ausmachen. Die akustischen Modalitäten Stimme und Geräusch sind auf niedrigem Niveau relativ ungleichmäßig verteilt. Die Modalität Musik wird fast ausschließlich auf amerikanischen Websites eingesetzt; dort allerdings bei beinahe allen Fluggesellschaften. Auch sind 248 Vgl. 9.2.1. 279 die USA das einzige Land, auf dessen Websites alle potenziell verfügbaren Modalitäten zum Einsatz kommen. 11.2.2 Modullayouts Für den Themenkomplex „Business Class“ legen mit einer Ausnahme alle untersuchten Fluggesellschaften Bildmodule an. Über das quantitative Verhältnis zwischen bildlichen und sprachlichen Textteilen oder über bildliche Modullayouts lassen sich keine präzisen Aussagen treffen, da Sprache und Bild sich hier nicht immer räumlich voneinander abgrenzen lassen. Im Vergleich zum Bildanteil bei „Verpflegung“ und „Flotte“ ist der Bildanteil bei „Business Class“ aufgrund der Flash-Animationen und Videoclips etwas höher. Im Ländervergleich enthalten die französischen Websites etwas weniger Bilder als die Websites der übrigen Airlines. Für sprachliche Textteile lassen sich tendenzielle Aussagen darüber machen, wie sprachlicher Fließtext und sprachlicher Listentext bei „Business Class“ verteilt ist. Beide Textmodi sind in allen Ländern präsent, doch setzen deutsche und amerikanische Fluggesellschaften in den sprachlichen Textteilen etwas mehr Listenals Fließtext ein, während französische, spanische und britische Airlines tendenziell mehr Fließals Listentext benutzen. 11.3 Mikrostruktur: Sprache Die mikrostrukturelle Analyse der sprachlich codierten Inhalte von „Business Class“ umfasst sowohl Sprache als auch die Modalität Typografie, da Typografie zwangsläufig an Sprache gebunden ist. Die Untersuchung schließt lexikalische, syntaktische, rhetorische und pragmatische Parameter ein. Auf einen Passus zur Rechtschreibung wird für „Business Class“ verzichtet, da hier keine Auffälligkeiten zu verzeichnen sind. Wie in den vorangegangen Analyseteilen auch wird vorab ein kurzer Überblick über die inhaltliche Textorganisation gegeben. 11.3.1 Textinhalt und -aufbau Der Themenkomplex „Business Class“ ist deutlich persuasiv angelegt. Die Fluggesellschaften versuchen, den User davon zu überzeugen, dass er in der Business Class hervorragend arbeiten, sich entspannen oder schlafen kann. Themenschwerpunkte sind z.B. der Flugzeugsitz mit seinen Funktionalitäten, die Qualität des Service in der Business Class sowie die Privatsphäre, die die Passagiere an Bord genießen können. Je nach Unternehmen kommen zahlreiche weitere Vorzüge hinzu, von denen Reisende bei der jeweiligen Airline profitieren. Zusätzlich wird häufig auf Eleganz und Stil verwiesen. Wichtige argumentative Schlagwörter sind dabei Komfort, Indi- 280 vidualität und Exklusivität. Die deutschen und amerikanischen Airlines konzentrieren sich darauf, alle Servicemerkmale und Funktionalitäten sprachlich detailliert zu beschreiben. Bei den französischen, spanischen und britischen Airlines geht man in den sprachlichen Textteilen bei der Servicebeschreibung weniger ins Detail, sondern betont eher den Nutzenwert der einzelnen Serviceleistungen für den Passagier. 11.3.2 Register Für die sprachlichen Textteile zu „Business Class“ lässt sich grundsätzlich feststellen, dass deutsche Airlines ein normalsprachliches Register verwenden, während französische Fluggesellschaften ein gehobenes Register wählen. In den übrigen Ländern ist das Bild nicht einheitlich. Bei spanischen und amerikanischen Airlines finden sich sowohl Passus mit gehobenem Register als auch Passagen mit unmarkiertem Register, während das Register unter den britischen Fluggesellschaften zwischen gehoben und umgangssprachlich schwankt. Die folgenden Beispiele sollen diese Tendenzen veranschaulichen. In den sprachlichen Textteilen deutscher Fluggesellschaften heißt es beispielsweise: Lehnen Sie sich zurück und entspannen Sie sich auf den Komfort-Ledersitzen [...] mit einem bequemen Neigungswinkel von 150° (Air Berlin, #381). Genießen Sie auf Ihrem Flug in der Business Class Ihr gar nicht so kleines eigenes Reich (Lufthansa, #382). Auf den französischen Websites ist das Register hingegen eher gehoben: Les équipes Aigle Azur mettent toutes leurs compétences en œuvre pour vous apporter un confort maximal tout au long de votre voyage, depuis votre arrivée à l’aéroport et ce jusqu’à l’atterrissage de votre vol (Aigle Azur, #383). Découvrez la cabine Affaires moyen-courrier et ses prestations haut de gamme, qui allient plaisir et efficacité (Air France, #384). Bei spanischen und amerikanischen Airlines finden sich neben normalsprachlichen Ausdrücken auch Passagen mit höherem Register. Spanische Beispiele für ein gehobenes Register sind: Los asientos de la Nueva Business Suite son una obra de ingeniería al servicio del confort [...] (Air Comet, #385). Los pasajeros que realicen vuelos Intercontinentales en clase Club Business, recibirán sin coste alguno un set confort con el fin de hacer su viaje más agradable (Air Europa, #386). Ähnliche Beispiele auf den amerikanischen Websites sind: The product of extensive research and ergonomic studies, our business class seats afford an unsurpassed degree of comfort (American, #387). 281 Climb into the lap of luxury with our new BusinessFirst Flat-bed Seat (Continental, #388). Bei den britischen Airlines reicht die Palette von umgangssprachlichen Ausdrücken bei Virgin Atlantic bis hin zu sehr hohem Register bei British Airways: Get an Upper Class experience with a business class fare and see what all the fuss is about (Virgin Atlantic, #389). By travelling in Club Europe, you can be assured of an upgraded experience, with responsive and efficient service, ensuring that your individual needs are recognised at all times (British Airways, #390). 11.3.3 Melioration Semantische Aufwertungen der angebotenen Leistungen durch Hochwertwörter bzw. Komparativ- und Superlativformen von Adjektiven kommen in allen Ländern des Korpus vor. Besonders ausgeprägt sind diese bei den deutschen, spanischen und amerikanischen Airlines, wo auf manchen Websites bis zu 20 Fälle von Melioration zu zählen sind. Im Verhältnis dazu nutzen die französischen und britischen Fluggesellschaften weniger Meliorationen; hier lassen sich je Website meistens nicht mehr als 5-10 Beispiele ermitteln. Ziele der semantischen Aufwertung sind häufig der Flugzeugsitz und seine Annehmlichkeiten sowie die Betreuung durch die Flugbegleiter. Auf den deutschen Websites finden sich sowohl Hochwertwörter als auch Steigerungsformen von Adjektiven. Beispiele sind bequem, komfortabel, exzellent, höchste Ansprüche (Air Berlin, #391), außergewöhnlich, noch angenehmer, optimal, wunderbar (Lufthansa, #392), edel, noch exklusiver und entspannter (Condor, #393) und die angenehmste Art zu fliegen (Condor, #394). Eine ähnliche Menge an Hochwertwörtern und Superlativen lässt sich bei den US-Fluggesellschaften entdecken. American (#395) bezeichnet ihre Business Class als premium, unique und comfortable, Continental (#396) spricht von the highest level of comfort and care und the finest quality of service, Delta (#397) reklamiert für sich the most comfortable way to travel und United benutzt Ausdrücke wie premium, travel dreams und true comfort (#398). Auch spanische Airlines benutzen zahlreiche Meliorationen, setzen aber - wie auch beim Themenkomplex „Verpflegung“ - noch häufiger Superlative zur semantischen Aufwertung ein. Beispiele für Meliorationen bei Air Comet sind de primera calidad und la más competitiva (#399), während Iberia Ausdrücke wie comodidad, confort (#400), un espacio más personal und el mejor servicio (#401) benutzt. Spanair verspricht la máxima exclusividad und la máxima atención (#402) und Air Europa verwendet Begriffe wie único (#403), agradable (#404) oder los más avanzados diseños (#405). Die französischen und britischen Fluggesellschaften setzen zur Beschreibung ihrer Business Class ebenfalls Meliorationen ein; wenn auch in 282 geringerem Maße und mit weniger Superlativen. Beispiele aus dem französischen Korpus sind plaisir, bien-être, liberté (Air France, #406), calme, exclusive (XL Airways, #407) und privilégié, de haute qualité, tranquilité maximale (Aigle Azur, #408). Die britischen Airlines nennen ihre Business Class luxurious, ideal (British Airways, #409), innovative, stylish (British Airways, #410) und exclusive, stunning, award winning (Virgin Atlantic, #411) oder benutzen Ausdrücke wie top quality, the ultimate (British Midland, #412) und flexible, valuable, perfect (Air Southwest, #413). Zusätzlich zu den Meliorationen, die bisher aufgezählt wurden, können in einigen Fällen auch die Begriffe, mit denen die Fluggesellschaften ihre Business Class bezeichnen, als semantische Aufwertung gedeutet werden. „Sprechende“ Namen wie Comfort Class (Condor, #414), Classe Grand Large (Corsairfly, #415), Classe Galaxie (XL Airways, #416) und Business Suite (Air Comet, #417) verweisen indirekt auf Bequemlichkeit und großzügige Platzverhältnisse, die die Reisenden bei einem Flug in der entsprechenden Klasse erwarten. In ähnlicher Form spielen Bezeichnungen wie Club Business (Air Europa, #418), Club World (British Airways, #419), Upper Class (Virgin Atlantic, #420), Business Elite (Delta, #421) und Business Select (Southwest, #422) auf Exklusivität und Hochwertigkeit der Business Class an. 11.3.4 Fremd- und Lehnwörter Für „Business Class“ lässt sich die Verwendung von Fremd- und Lehnwörtern auf zwei Ebenen beschreiben. Zunächst sei der Blick erneut auf die Etikettierung des Themenkomplexes gerichtet. Bei deutschen und spanischen Fluggesellschaften scheint es Standard zu sein, die Business Class mit englischen Begriffen zu bezeichnen. Beispiele hierfür sind Business Class (Air Berlin, #423; Lufthansa, #424) Comfort Class (Condor, #425), Business Suite (Air Comet, #426), Business Plus (Iberia, #427), Club Business (Air Europa, #428) oder einfach nur Business (Spanair, #429). Demgegenüber geben die französischen Airlines ihren Geschäftsreiseklassen durchgängig französische Begriffe, wie beispielsweise Classe Affaires (Aigle Azur, #430), Affaires (Air France, #431), Classe Grand Large (Corsairfly, #432) oder Classe Galaxie (XL Airways, #433). Abgesehen von der Etikettierung lassen sich in den Texten zu „Business Class“ Fremd- und Lehnwörter in Form von Anglizismen ausschließlich bei den deutschen Fluggesellschaften beobachten. Bei Air Berlin (#434) erhalten die Passagiere beispielsweise Priority Labels an internationalen Airports, während bei Condor (#435) ein Cocktail-Service und ein Welcome- Drink angeboten werden. Ähnlich wie bei „Verpflegung“ sind diese Anglizismen als Versuch einzustufen, der Business Class ein positives, attraktives und zeitgemäßes Image zu verleihen. Auf der Website von Lufthansa finden sich für „Business Class“ lediglich Anglizismen wie Laptop und Smartphone (#436). Diese sind jedoch allgemein gebräuchlich und können somit kaum als stilistisch markiert gelten. 283 11.3.5 Syntax Als Maßeinheit für die Komplexität des Satzbaus wurde für „Business Class“ ebenfalls die durchschnittliche Anzahl der Wörter je Satz in sprachlichem Fließtext ermittelt. Es zeigen sich ähnliche Tendenzen wie bei „Flotte“ (vgl. Abbildung 11-6). Während die französischen Websites die längsten Sätze aufweisen, finden sich auf amerikanischen Websites die kürzesten Sätze. Die Satzlänge auf den deutschen, spanischen und britischen Websites bewegt sich um den Gesamt-Durchschnittswert von 22,3 Wörtern je Satz. Der Wert n bezeichnet die Gesamtzahl der berücksichtigten Sätze. Gesamt DE FR ES GB US n=524 n=32 n=44 n=38 n=177 n=233 Ø Wörter je Satz (µ) 22,3 20,5 31,0 23,9 18,6 17,3 Standardabweichung ( σ ) 5,5 1,8 5,3 5,9 3,3 2,3 Abb. 11-6: Wörter je Satz bei „Business Class“ Auf den deutschen, britischen und amerikanischen Websites sind die Werte relativ gleichmäßig verteilt. Bei den französischen und spanischen Fluggesellschaften fallen dagegen die hohen Standardabweichungen auf. Im Falle der französischen Websites erklärt sich die hohe Abweichung ( σ = 5,3) durch die Syntax von XL Airways, die mit 23,8 Wörtern je Satz deutlich unter den Werten der anderen französischen Airlines liegt. Innerhalb der spanischen Texte verzerrt der außerordentlich geringe Wert der Fluggesellschaft Iberia (15,5 Wörter je Satz) den spanischen Durchschnittswert nach unten und sorgt somit für die hohe Standardabweichung ( σ = 5,9). Ohne Iberia läge der spanische Durchschnittswert mit fast 27 Wörtern je Satz deutlich höher. Die Werte aus Abbildung 11-6 werden im Folgenden durch einige Beispiele illustriert. Typisch für den französischen Satzbau bei „Business Class“ sind Verbindungen mehrerer Hauptsätze oder komplexe Satzgefüge mit Adverbialbestimmungen, wie in den folgenden Beispielen aus dem Korpus: Les tons beige et bleu, ou taupe sur nos dernières cabines, apportent calme et sérénité et les têtières en cuir, une note de modernité (Air France, #437). Les équipes Aigle Azur mettent toutes leurs compétences en œuvre pour vous apporter un confort maximal tout au long de votre voyage, depuis votre arrivée à l’aéroport et ce jusqu’à l’atterrissage de votre vol (Aigle Azur, #438). In der Regel enthält ein Satz also stets mehrere Aussagen. Die Syntax sorgt für einen elaboriert und ästhetisch wirkenden Stil. Sieht man von Iberia einmal ab, finden sich ähnlich komplexe Strukturen auch bei spanischen Fluggesellschaften: 284 Esta instalación permite adaptar la luz de la cabina a cada momento del viaje; luces relajantes en caso de turbulencias, luces cálidas y sugerentes en la cena, luces que simulan un amanecer para atenuar los efectos del cambio horario (Air Comet, #439). Le daremos la bienvenida a bordo ofreciéndole un refresco y toallitas refrescantes seguido de un servicio de prensa variada y de una selección de revistas de moda, deportes y actualidad (Air Europa, #440). Im Gegensatz dazu verwenden die deutschen, britischen und amerikanischen Airlines einfachere syntaktische Strukturen und geben in der Regel eine, maximal jedoch zwei Aussagen je Satz. Dadurch wirken die Texte wenig komplex und sind gleichzeitig leichter zu rezipieren. Die folgenden Korpuszitate veranschaulichen dies: Willkommen in der Condor Comfort Class! Lassen Sie sich verwöhnen und genießen Sie die angenehmste Art zu fliegen (Condor, #441). Auf Langstrecken gewinnen Sie in unserer Business Class ein ganz neues Reisegefühl (Lufthansa, #442). The Club World London City seat is a new seat to the British Airways fleet. Designed to adapt to your needs, whether you're working, sleeping, eating, or relaxing (British Airways, #443). We’ve been looking after business customers for over 70 years. That’s why we fly a higher proportion of business customers than any other airline (British Midland, #444). Freedom to move and personal comfort go hand in hand. Our innovative Business Class seat design gives you both (American, #445). We serve more worldwide destinations than any other airline. BusinessElite is the most comfortable way to travel to many of them (Delta, #446). 11.3.6 Agens Das Agens kann bei „Business Class“ theoretisch durch mehrere Instanzen belegt werden. Im Korpus lassen sich als Agens das Unternehmen, der Passagier und das Produkt, d.h. die Business Class, beobachten. Das Unternehmen kann dabei in der 1. Person Plural (Wir bieten) oder in der 3. Person Singular (Lufthansa bietet) stehen. Liegt das Agens beim Passagier, stehen die 2. Person Singular (Sie erhalten) oder die 3. Person Plural (Die Passagiere erhalten) zur Wahl. Liegt das Agens beim Produkt, so steht die 3. Person Singular zur Verfügung (die Business Class bietet bzw. der Flugzeugsitz bietet). Unpersönliche Passivkonstruktionen kommen bei „Business Class“ praktisch nicht vor. Die Analyse zeigt, dass das Agens bei den deutschen und französischen Airlines eher beim Passagier liegt, wobei die 2. Person Singular (Sie erhalten) benutzt wird. Bei den spanischen Fluggesellschaften wird die Rolle des Agens eher durch das Produkt (die Business Class bietet) übernommen. Auf 285 den britischen Websites ist der dominante Satzaktant hingegen das Unternehmen in der 1. Person Plural (wir bieten). In den amerikanischen Texten liegt das Agens zu etwa gleichen Teilen beim Passagier (Sie erhalten) und beim Produkt (die Business Class bietet). 11.3.7 Rhetorische Mittel In den Texten von „Business Class“ finden sich über alle Länder hinweg rhetorische Mittel. Das Spektrum dieser rhetorischen Mittel ist recht breit: Zum Einsatz kommen Ellipsen, Enumerationen, Parallelismen, Antithesen, Hyperbeln, Metaphern, Personifikationen und Wortspiele. Was die länderspezifische Frequenz rhetorischer Mittel angeht, so ergeben sich einige Unterschiede. Bei den deutschen, französischen und spanischen Airlines sind in der Regel nicht mehr als zwei oder drei rhetorische Mittel je Website zu finden, wohingegen es bei den britischen und amerikanischen Fluggesellschaften fünf bis zehn rhetorische Mittel je Website sein können. Unter den deutschen Fluggesellschaften verweist beispielsweise Condor (#447) mit dem Wortspiel Fliegen mit Comfort - ausgezeichnet ans Ziel auf ein Zertifikat, mit dem die hauseigene Comfort Class prämiert wurde. Auch Air Berlin (#448) benutzt ein Wortspiel, und zwar [...] so dass die Zeit wie im Fluge vergeht. Lufthansa verwendet Metaphern wie Genießen Sie [...] Ihr gar nicht so kleines eigenes Reich (hier gepaart mit einer Litotes), aber auch Personifikationen, z.B. Der Business Class Sitz (sic! ) ist ein wahrer Verwandlungskünstler und Alliterationen, z.B. besonders behaglich (#449). Die französischen Fluggesellschaften beschränken sich beim Einsatz rhetorischer Mittel in erster Linie auf Enumerationen, mit denen die einzelnen Produktmerkmale oder die Nutzenaspekte des Bordservice für den Kunden aufgezählt werden. Air France (#450) verspricht [...] meilleure insonorisation, coffres à bagages plus volumineux, couleurs modernes, nouveaux éclairages…, XL Airways (#451) spricht von plus de confort, plus de calme, plus de services et plus d'attentions und Aigle Azur (#452) kündigt einen service personnalisé, multiples attentions, prestations de haut niveau… an. Ähnlich wie bei „Verpflegung“ sind hier Auslassungspunkte am Satzbzw. Syntagmenende ein beliebtes Mittel, um dem Passagier zu zeigen, dass ihn an Bord noch zahlreiche weitere Annehmlichkeiten erwarten. 249 Insgesamt bleibt der Einsatz rhetorischer Mittel auf den französischen Websites hier jedoch begrenzt. In den spanischen Texten zu „Business Class“ finden sich ebenfalls eher wenige Stilmittel. Zu beobachten sind einige Ellipsen, z.B. Asientos reclinables y extensibles hasta formar una cama (Iberia, #453) oder Y, por supuesto, la garantía de Puntualidad de Spanair (Spanair, #454). Diese Ellipsen bilden einen Kontrapunkt zu den zuvor beschriebenen langen Sätzen in den spanischen Texten. Nutzenaspekte für den Kunden werden durch die Ellipsen 249 Vgl. 9.3.8. 286 kurz und prägnant zusammengefasst. Bei Air Europa zeigt sich hingegen, dass elliptische Sätze nicht zwangsläufig kurz sein müssen. Dort heißt es z.B. Butacas Ergonómicas en nuestros aviones Airbus 330 con los más avanzados diseños tanto de confort como de entretenimientos a bordo (#455). Zusätzlich findet sich bei Air Europa eine Epipher (Para que volar sea una experiencia única, donde usted se sienta único, #456), die dazu dient, die beworbene Einzigartigkeit des Service mit dem Wert der Exklusivität für den Kunden zu koppeln. Des Weiteren versprechen spanische Airlines dem Kunden gerne metaphorisch, durch eine Reise in der Business Class liege ihm die Welt zu Füßen, z.B. vamos a poner al mundo a sus pies (Air Europa, #457) oder tener todo el mundo a mano esté donde esté (Iberia, #458). Auf den britischen und amerikanischen Websites sind rhetorische Mittel häufiger als auf den deutschen, französischen und spanischen Websites anzutreffen. Bei den britischen Airlines lassen sich zunächst einige Ellipsen beobachten, z.B. A place where style and service go hand in hand. Where you have the flexibility to eat, sleep, relax or work whenever you choose (British Airways, #459). Perfect for stretching out or curling up and getting your beauty sleep (Virgin Atlantic, #460). Auch Antithesen sind bei britischen Airlines zu finden: Your entire journey has been designed to minimise airport travel time and check-in times whilst maximizing your productivity on board [...] (British Airways, #461). Zusätzlich wird mit Enumerationen gearbeitet, z.B. work, relax, dine and refresh (British Midland, #462), und auch Alliterationen kommen vor, wie z.B. create a cocoon of calm (British Airways, #463). In allen genannten Fällen geht es darum, mit Hilfe der rhetorischen Mittel die Vorteile des beworbenen Service wirksam auf den Punkt zu bringen. Auf einigen Websites wird die Business Class darüber hinaus mit Hyperbeln beworben, wie z.B. bei Virgin Atlantic: As if the Upper Class Suite isn’t the height of relaxation and comfort already, the Good Night Flight service and Snooze Zone provides Upper Class passengers with even more opportunities to enjoy the best night’s sleep in the sky (#464). Mit dem metaphorischen Etikett Club World (#465) unterstreicht British Airways die Exklusivität seiner Business Class, die - ganz im Sinne eines Clubs - nur wenigen Auserwählten zugänglich ist. In den amerikanischen Texten zu „Business Class“ sind einerseits Enumerationen zu verzeichnen, z.B. We invite you to sit back, relax, play, work, sleep and enjoy your flight (Continental, #466), [...] sleep, eat, work, play [...] (Delta, #467) oder [...] stretch out, lie on your side or curl up snug (American, #468), andererseits finden sich Parallelismen wie No tilting. No sliding (Uni- 287 ted, #469) oder Be thrilled. Be inspired. Be moved (American, #470). Die Knappheit und Prägnanz solcher Aussagen erleichtert ihre Memorisierung durch den Rezipienten und trägt damit zum Persuasionsprozess bei. Gleichzeitig finden sich im amerikanischen Korpus Wortspiele, wie z.B. Our sleeper seat refuses to take a backseat to any other competing domestic or international carrier (Continental, #471). Bei United wird beinahe übertrieben mit der Kausalrelation „bequeme und verstellbare Sitze = tiefer Schlaf“ für Komfort geworben. Diese Kausalrelation wird nicht nur durch vermeintliche Weisheiten in Sprichtwortform wie The flatter the seat, the deeper the sleep (#472) illustriert, sondern auch durch Gradationen und Geminationen unterstrichen, z.B. the seats [...] lie truly, wonderfully, 180° flat. Flat, flat, flat. So you can sleep, sleep, sleep (#473). Zusätzlich lässt sich beobachten, dass länderübergreifend eine Metapher besonders beliebt zu sein scheint, und zwar die Beschreibung des Flugzeugsitzes als Bett. Mit dieser Metapher wird auf die Bequemlichkeit und den Komfort der Sitze in der Business Class verwiesen. Sie ist in allen Ländern zu finden, vor allem jedoch bei solchen Fluggesellschaften, die viele Langstreckendienste anbieten. Für solche Langstreckenverbindungen sind Flachbettsitze in der Business Class so etwas wie ein Branchenstandard, so dass die hohe Präsenz der Metapher „Sitz als Bett“ bei den entsprechenden Fluggesellschaften nicht weiter überrascht. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass rhetorische Stilmittel für „Business Class“ zwar im ganzen Korpus präsent sind, ihre Frequenz jedoch in den britischen und amerikanischen Texten etwas höher ausfällt als auf den deutschen, französischen und spanischen Websites. Wie auch bei „Verpflegung“ unterstützen die rhetorischen Mittel den persuasiven Prozess, indem sie werberelevante Aussagen prägnant zusammenfassen, exponieren und memorisierbar machen. 11.3.8 Rezipientenansprache Was die Ansprache der User durch die Unternehmen betrifft, so lohnt sich ein Blick auf deren Frequenz, ihren Formalitätsgrad sowie auf besondere Ansprachetechniken wie fiktive Dialoge und verbale Inszenierungen. Auf allen Websites, die „Business Class“ enthalten, werden die Rezipienten direkt vom Unternehmen angesprochen. Auf den deutschen, französischen und spanischen Websites wird hierbei stets die formelle Form (dt. Sie, frz. Vous, span. Usted/ Ustedes) benutzt. Lediglich bei Iberia finden sich sowohl die formelle als auch die informelle Anredeform: Para que cada vez que vueles con nosotros ganes en comodidad y confort (#474); aber auch Vuele en Business Class y sienta la verdadera comodidad [...](#475). 288 Untersucht man die Frequenz, mit der die Rezipienten im sprachlichen Text direkt von den Unternehmen angesprochen werden, so zeigt sich, dass dies auf den deutschen, französischen, britischen und amerikanischen Websites sehr häufig der Fall ist, während die spanischen Unternehmen die Rezipienten selten direkt ansprechen. Wie bereits bei „Verpflegung“ wird auch bei „Business Class“ die Zahl der Imperative als Maß für den Appellcharakter der Kommunikation betrachtet. Imperative, d.h. explizit direktive Sprechakte, sind auf 100% der deutschen, britischen und amerikanischen Websites präsent, jedoch nur auf 75% der spanischen und 50% der französischen Websites. Nachfolgend seien zunächst einige Beispiele von deutschen, britischen und amerikanischen Fluggesellschaften genannt. Im Gegensatz zu „Verpflegung“ stechen die britischen Websites hier nicht durch übermäßig viele Imperative hervor. Nutzen Sie auch die exklusiven Vorzüge, bevor Sie an Bord gehen! (Air Berlin, #476) Entdecken Sie den hohen Sitz- und Schlafkomfort und viele andere außergewöhnliche Services (Lufthansa, #477). Leave the outside world behind you (British Airways, #478). Enjoy the comfort of our spacious Business Class cabins (British Midland, #479). Climb into the lap of luxury with our new BusinessFirst Flat-bed Seat (Continental, #480). Experience the Benefits of Business Select (Southwest, #481). Die französischen und spanischen Airlines benutzen Imperativformen etwas weniger häufig. Beispiele von spanischen Websites sind: Descubra el servicio que usted se merece en nuestros vuelos intercontinentales, pensado para cubrir todas sus necesidades (Iberia, #482). Disfrute de la categoría Business y de sus servicios adicionales según su destino (Air Europa, #483). Auf den französischen Websites heißt es z.B. En cabine Affaires, voyagez en toute sérénité! oder Découvrez la cabine Affaires moyen-courrier [...](Air France, #484). Der Versuch des Unternehmens, die Kommunikation auf den Websites durch den Einsatz fiktiver Dialoge zu personalisieren, lässt sich auch für den Themenkomplex „Business Class“ nachweisen. Ähnlich wie im Falle von „Verpflegung“ ist diese Strategie mit Abstand am häufigsten auf den französischen Websites zu beobachten: Während drei der vier französischen Airlines fiktive Dialoge einsetzen, findet sich diese Technik ansonsten nur bei einer deutschen und einer amerikanischen Fluggesellschaft. Beispiele der französischen Airlines sind: Vous souhaitez pouvoir tour à tour vous détendre, travailler ou dormir? En cabine Affaires, voyagez en toute sérénité! (Air France, #485) 289 Vous voyagez en classe Grand Large? Des salons privatifs sont mis à votre disposition [...] (Corsairfly, #486). Un magazine? Un verre? Une question? Nos membres d'équipage spécialement affectés à la classe Galaxie seront toujours à votre écoute 250 (XL Airways, #487). Die fiktiven Dialoge, die im deutschen und im amerikanischen Korpus zu entdecken sind, lauten wie folgt: Möchten Sie Ihr Reiseziel im Schlaf erreichen? Oder lieber die Zeit zum Lesen oder Arbeiten nutzen? (Lufthansa, #488) This is truly the best desk you'll find at 30000 feet. Why? Because this one gives you space (American, #489). In allen Fällen liegt die Funktion dieser Technik darin, dem User zu suggerieren, das Unternehmen trete mit ihm in einen unmittelbaren Dialog und gehe direkt auf seine individuellen Wünsche ein. Techniken der Rezipientenansprache, bei denen das Reisen in der Business Class als Erlebnis inszeniert und dadurch emotional aufgewertet wird, werden in dieser Arbeit als verbale Inszenierungen bezeichnet. Verbale Inszenierungen betonen nicht die physischen Eigenschaften des Flugzeugsitzes, sondern führen dem Passagier mit emotional geprägtem Vokabular den daraus resultierenden Nutzen vor Augen und wirken daher stark vorstellungsaktivierend. Diese Technik ist auf 100% der deutschen und britischen, auf 75% der französischen und auf 60% der amerikanischen Websites zu finden, während sie sich lediglich bei 25% der spanischen Airlines beobachten lässt. Bei deutschen und französischen Fluggesellschaften heißt es z.B. Lehnen Sie sich zurück und entspannen Sie sich auf den Komfort-Ledersitzen [...] (Air Berlin, #490). Der Business Class Sitz [...] lässt sich auf Knopfdruck in fast jede Position bringen - sogar in ein bequemes, zwei Meter langes Bett. Wenn dann noch die Massagefunktion für Entspannung sorgt, möchte man gar nicht mehr aufstehen (Lufthansa, #491). Lorsque vous voyagez en cabine Affaires moyen-courrier, vous prenez place dans un espace réservé, à l’avant de l´appareil (Air France, #492). Vous enregistrez sans attente à un comptoir spécialement dédié à la classe Galaxie, vous embarquez dans le calme, et vous pénétrez dans une cabine exclusive (XL Airways, #493). Als Beispiele von den britischen und amerikanischen Websites seien folgende Passus genannt: 250 Dieser Satz wurde bereits in 9.3.9 als Beispiel zu fiktiven Dialogen bei „Verpflegung“ angeführt. Da die Fluggesellschaft XL Airways jedoch die Themenkomplexe „Verpflegung“ und „Business Class“ auf ein- und demselben Knoten abhandelt, ist eine genaue Zuordnung des Passus zu einem der beiden Themenkomplexe nicht möglich. 290 With your touch button privacy screen, you are enclosed in your own personal space. So why not put your feet up and enjoy a glass of champagne (British Airways, #494). Sleep - And stretch. At the touch of a button the seat flips over to become one of the biggest fully flat beds in business (Virgin Atlantic, #495). Close your eyes. And bring on the dreams (American, #496). Freshen up when you arrive at your destination with our shower facilities. Arrive revived and in better shape for your meeting or whatever adventures the day may bring (Continental, #497). 11.3.9 Produzentenreferenz Im Folgenden wird untersucht, wie die Unternehmen in Texten zu „Business Class“ auf sich selbst verweisen. Denkbare Optionen sind die 1. Person Plural (wir) oder der Unternehmensname (z.B. Lufthansa). Die Analyse der Produzentenreferenz ist unabhängig von der Frage nach dem Agens, d.h. dem dominanten Satzaktanten. DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 Websites mit Produzentenreferenz in 1. Person Plural 100% 75% 25% 75% 60% Websites mit Produzentenreferenz durch Unternehmensname 67% 25% 100% 25% 60% Abb. 11-7: Formen der Produzentenreferenz bei „Business Class“ Abbildung 11-7 zeigt, wie die beiden Formen der Produzentenreferenz in den einzelnen Ländern verteilt sind. 251 Da es auch Websites gibt, auf denen beide Formen zum Einsatz kommen, sind Mehrfachnennungen möglich. In der Abbildung ist zu erkennen, dass deutsche, französische und britische Airlines mehrheitlich die 1. Person Plural zum Verweis auf sich selbst verwenden. Dies verleiht dem Kommunikationsstil eine persönliche Note. Die spanischen Fluggesellschaften fallen hingegen aus dem europäischen Raster heraus, denn hier erfolgen die Verweise auf den Produzenten hauptsächlich durch den Unternehmensnamen und kaum durch die 1. Person Plural. Hierdurch wirkt die Kommunikation - zumindest in sprachlicher Hinsicht - weniger persönlich, gleichzeitig jedoch auch objektiver. Auf den 251 Die Werte in Abbildung 11-7 bilden keine genauen Fallzahlen ab, sondern geben lediglich Aufschluss darüber, welche Art der Produzentenreferenz auf welchem Prozentsatz der Websites vorhanden ist. 291 amerikanischen Websites sind beide Referenzformen in etwa gleich verteilt. Wie auch bei „Verpflegung“ kann der relativ hohe Wert (60%) für die Produzentenreferenz per Unternehmensname durch den Wunsch nach Markenbildung begründet sein. Der ebenso hohe Wert für die Produzentenreferenz per 1. Person Plural sorgt jedoch dafür, dass die Kommunikation dabei nicht unpersönlich wirkt. 11.3.10 Sender-Empfänger-Beziehung Als letzter pragmatischer Parameter wird diskutiert, inwiefern sich aus den bisher analysierten sprachlich-mikrostrukturellen Faktoren Rückschlüsse auf die Beziehung zwischen Sender und Empfänger ziehen lassen. Es geht konkret darum, welcher der beiden Akteure die Autorität hat, wie sehr sich das Unternehmen um den Kunden bemüht und welches Nähe/ Distanzverhältnis sich daraus für die Kommunikation ergibt. Auf den deutschen Websites sorgen die vielen direkten Ansprachen und Imperative sowie die zahlreichen Meliorationen für einen stark appellativen Charakter und schaffen ein wenig distanziertes Verhältnis zum Kunden. Das Unternehmen wirbt zwar relativ stark um die Gunst des Passagiers und schreibt ihm die Autorität zu, ordnet sich ihm jedoch nicht vollständig unter. Beispielsweise bezeichnet Lufthansa ihr Produkt explizit als Geschenk an den Kunden: Zusätzlich schenkt Lufthansa Ihnen viel Platz [...] (#498). Von einer devoten Haltung kann hier nicht die Rede sein, denn ein Geschenk verpflichtet den Empfänger - zumindest nach deutschem Maßstab - zu Dankbarkeit. Hierbei handelt es sich jedoch eher um eine Einzelbeobachtung; generelle Aussagen sind für die deutschen Fluggesellschaften in diesem Fall nur eingeschränkt möglich. Bei den französischen Airlines nimmt sich das Unternehmen stärker zurück. Der Kunde wird zwar häufig angesprochen, doch kommen hier kaum Imperative, sondern eher implizite Persuasionstechniken zum Einsatz. Der elaborierte Stil und die fiktiven Dialoge in den französischen Texten verschleiern zusätzlich den Appellcharakter. Auf diese Weise wird der Kunde dezent und elegant umworben, ohne dass das Unternehmen ihm zu nahe tritt. Der Kunde behält dabei durchgängig die Autorität, da nicht die (vom Unternehmen direkt zu verantwortenden) Produktmerkmale im Vordergrund stehen, sondern der individuelle Zusatznutzen für den Kunden in Form von Werten betont wird. In den spanischen Texten nimmt sich der Sender ebenfalls sehr weit zurück. Die Produzentenreferenz erfolgt durch den - eher unpersönlichen - Unternehmensnamen, der Kunde wird nur selten direkt angesprochen und es kommen nur wenige Imperative zum Einsatz. Im Vordergrund stehen nicht Emotionen, sondern Informationen zum Produkt, die weitgehend ohne aufwändige Meliorationen präsentiert werden. Diese Faktoren vereinen sich zu einem unaufdringlichen, nüchternen und wenig appellativen Stil mit wahrnehmbarer Distanz zwischen beiden Kommunikationsteilneh- 292 mern. Gleichzeitig zeugen Floskeln wie Toda nuestra atención a su servicio (Iberia, #499) oder [...] donde usted se sienta único (Air Europa, #500) davon, dass das Unternehmen dem Kunden die Autorität zuweist. Die britischen Airlines geben ihren Texten zu „Business Class“ einen stark appellativen Charakter. Dieser Eindruck ergibt sich aus einer Vielzahl an direkten Ansprachen mit zahlreichen Imperativen sowie rhetorischen Mitteln. Gleichzeitig liegt der Fokus eher auf emotionalen Nutzenwerten als auf physischen Produkteigenschaften. Dadurch, dass das Unternehmen stark um den Passagier wirbt, wirkt das Verhältnis wenig distanziert. Die Autorität liegt dabei durchweg beim Kunden. Dies ergibt sich einerseits aus Gelöbnissen wie [...] we ensure everything is just as you wish (British Airways, #501), andererseits benennen sich die Unternehmen explizit als „Passagierversteher“, z.B. mit Phrasen wie: Our crew and ground staff understand the needs of today’s business traveller (British Midland, #502). Our cabin crew know that passengers [...] wish to sleep rather than to eat [...] (Virgin Atlantic, #503). The Club World seat has been specially designed to adapt to your needs, whether you’re working, sleeping, eating, or relaxing (British Airways, #504). Die Texte der amerikanischen Fluggesellschaften sind ebenfalls stark appellativ. Hierfür sorgen zahlreiche direkte Ansprachen und Imperative, gepaart mit vielen expliziten Meliorationen und rhetorischen Mitteln. Im Gegensatz zu den britischen Texten sind die amerikanischen Texte jedoch weniger emotions- und nutzenwertorientiert, sondern halten sich eher an physische Produkteigenschaften. Das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger wirkt aufgrund des starken persuasiven Einschlags wenig distanziert. Die amerikanischen Airlines werden nicht müde zu betonen, dass alles getan wird, um den Passagier zufriedenzustellen. Auch wenn sich das Unternehmen dabei häufig selbst nennt, hat der Passagier deutlich die Autorität. 11.3.11 Typografie Die Modalität Typografie ist direkt an die Modalität Sprache gekoppelt. Typografische Elemente können z.B. auf inhaltliche Aspekte der schriftlichen Textaussage Bezug nehmen, indem sie diese parallelisieren oder verstärken (vgl. Stöckl 2008a: 33; 2011a: 64). 252 252 Die stilistische Analyse von Typografie für einzelne Themenkomplexe ergibt nur dann einen Sinn, wenn typografische Elemente auf der Ebene von Themenkomplexen von der websiteübergreifend einheitlichen Corporate Identity abweichen. Während dies bei „Verpflegung“ und „Flotte“ nicht der Fall ist, lassen sich bei „Business Class“ tatsächlich eigenständige typografische Elemente beobachten, auf die in diesem Abschnitt eingegangen werden soll (vgl. hierzu auch 5.2.3.2). 293 Abb. 11-8: Typografie bei „Business Class“ (I) (Air Comet, #505; Air Europa, #506; Iberia, #507; v.l.) Wie in 11.2.1 gezeigt, verzichten die deutschen und französischen Airlines beim Themenkomplex „Business Class“ auf typografische Akzente. Besonders häufig sind typografische Elemente hingegen auf spanischen (100%) und amerikanischen Websites (80%) zu finden. Die spanischen Airlines entwerfen für ihre Business Class häufig ein eigenes Logo mit einem separaten Schriftschnitt, der vom sonstigen Layout der Website abweicht. Diese Logos sind in Abbildung 11-8 dargestellt. Benutzt werden durchgängig serifenlose Schriftsätze, die sowohl modern als auch stilvoll wirken. Bei Air Europa und Iberia werden die Wörter Club bzw. Plus durch den Fettdruck besonders akzentuiert, was die versprochene Exklusivität der Business Class unterstreicht. Die Tatsache, dass in allen drei Beispielen helle Schriftzeichen vor dunklem Hintergrund verwendet werden, hebt die Schriftzüge insgesamt hervor. Ganz ähnlich sehen die typografischen Elemente für „Business Class“ bei amerikanischen Fluggesellschaften aus. Serifenlose Schriftschnitte, deutliche Kontraste zwischen Schriftfarbe und Hintergrund sowie die Hervorhebung von Schlüsselwörtern durch Fettdruck unterstreichen Exklusivität und Stil als werbliche Attribute der Business Class. Beispiele für die Typografie auf amerikanischen Websites finden sich in Abbildung 11-9. Abb. 11-9: Typografie bei „Business Class“ (II) (oben links American, #508; oben rechts Delta, #509; unten links Continental, #510; unten rechts Southwest, #511; v.l.) 294 Sowohl bei spanischen als auch bei amerikanischen Fluggesellschaften kann die Tatsache, dass für „Business Class“ separate, von der Corporate Identity der Airline abweichende Logos und Schriftzüge geschaffen werden, als Versuch gedeutet werden, die Business Class wie eine eigene Marke zu positionieren, sie auf diese Weise von ähnlichen Angeboten der Konkurrenz abzugrenzen und somit als einzigartig darzustellen. 11.4 Mikrostruktur: Bild Die nachfolgenden Abschnitte beschäftigen sich mit den bildlichen Textteilen von „Business Class“. Die Bilder werden im Hinblick auf materielle Eigenschaften, Inhalte und den Darstellungsmodus untersucht. Ein weiterer Abschnitt widmet sich den Besonderheiten der bewegten bzw. animierten Bilder des Themenkomplexes. 11.4.1 Materielle Eigenschaften Was die Farbwelten angeht, so lässt sich beobachten, dass für „Business Class“ neben Bildern mit kräftigen, warmen Farben auch Bilder mit kühlen Grau-Blau-Tönen eingesetzt werden. Die grau-blauen Farbtöne spiegeln eine dezent-vornehme Geschäftsreiseatmosphäre wider, während die kräftigen und warmen Farbtöne stellvertretend für Gemütlichkeit und Behaglichkeit an Bord stehen. Auf den deutschen Sites sind die grau-blau getönten Bilder etwas häufiger zu sehen; bei allen anderen Airlines tauchen hingegen die warmen Farbtöne öfter auf. Die überwiegende Mehrzahl der Bilder von „Business Class“ sind Fotografien. Lediglich Aigle Azur, British Airways und United verwenden zum Teil Zeichnungen oder computergezeichnete Bildwelten. Insgesamt betrachtet unterscheiden sich die Bildmodule von „Business Class“ im Ländervergleich in materieller Hinsicht hauptsächlich durch die Farbtöne. Dennoch sind die Differenzen zwischen den Ländern hier eher subtil. 11.4.2 Inhalt Im Vergleich zu den Inhaltsanalysen der Bilder von „Verpflegung“ und „Flotte“ gestaltet sich die Inhaltsanalyse der Bilder von „Business Class“ etwas komplizierter. Die Erfassung des Inhalts statischer Bilder ist zwar kein größeres Problem, wohl aber die Erfassung inhaltlicher Komponenten in bewegten Bildern. Da bewegte Bilder ein wichtiger Bestandteil des Themenkomplexes sind und ergo nicht ausgeklammert werden sollen, wurden animierte Bilder in Flash- und Videosequenzen in einzelne Szenen unterteilt. Diese Szenen wurden gemeinsam mit den statischen Bildern einer Inhaltsanalyse unterzogen. 295 Im Vergleich zu den zuvor analysierten Themenkomplexen sind die Bilder in inhaltlicher Hinsicht recht heterogen. Dies überrascht nicht weiter, da sich mit den bewegten Bildern von „Business Class“ viel leichter mehrere verschiedene Inhalte darstellen lassen als mit den statischen Bildern anderer Themenkomplexe. Trotz der Diversität der Bildinhalte lassen sich für „Business Class“ drei wiederkehrende Szenen ermitteln: a) Passagiere beim Arbeiten, b) Passagiere, die schlafen oder sich entspannen, und c) Darstellungen des Flugzeugsitzes und seiner Funktionalitäten. Alle anderen Szenen wurden der Kategorie „Sonstiges“ zugeordnet. In Abbildung 11-10 ist die Verteilung der Szenen nach Ländern zu sehen. Die Stichprobe n bezeichnet die Gesamtzahl der untersuchten Szenen. Abb. 11-10: Bildinhalte bei „Business Class“ Anhand der ermittelten Werte lassen sich die fünf Länder in drei ähnliche Gruppen einteilen. Auf deutschen und amerikanischen Websites sind die bildlich dargestellten Szenen relativ gleich verteilt. Zu etwa gleichen Teilen werden der Flugzeugsitz sowie Passagiere gezeigt, die von den Vorzügen der Business Class Gebrauch machen. Ein geringfügiger Unterschied ist lediglich bei den abgebildeten Tätigkeiten zu erkennen. Bei deutschen Fluggesellschaften werden die Fluggäste etwas häufiger bei der Arbeit gezeigt als bei amerikanischen Airlines. Auch die Websites französischer und britischer Fluggesellschaften verhalten sich ähnlich, was die bei „Business Class“ abgebildeten Szenen betrifft. Der größte Anteil entfällt hier auf Abbildungen der Passagiere. Der Flugzeugsitz wird im Vergleich zu deutschen und amerikanischen Websites weniger häufig dargestellt. Hinzu kommt ein relativ großer Anteil von Bildern, die sich keiner bestimmten Kategorie zuweisen lassen. Die Bildinhalte sind auf den französischen und britischen Websites also insgesamt heterogener. Beobachten lässt sich hier ebenfalls, dass britische Fluggesellschaften ihre Fluggäste vergleichsweise häufiger beim Arbeiten abbilden 6% 13% 11% 7% 11% 9% 40% 34% 16% 36% 37% 36% 45% 30% 47% 29% 41% 40% 9% 23% 26% 29% 11% 16% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Passagier arbeitet Passagier entspannt sich Sitz Sonstiges n=21 n=14 n=19 n=47 n=63 n=164 296 als französische Airlines dies tun. Die spanischen Fluggesellschaften lassen sich keinem der beiden Cluster zuordnen. Es dominieren Abbildungen des Flugzeugsitzes, wohingegen Szenen mit Passagieren deutlich seltener zu finden sind als auf anderen Websites. Insgesamt sind auch hier die Bildinhalte recht divers, was sich in dem hohen Anteil „sonstiger“ Abbildungen widerspiegelt. Bei allen genannten Befunden ist jedoch zu beachten, dass die Stichprobe bei deutschen, französischen und spanischen Fluggesellschaften wesentlich kleiner ist als bei Airlines aus Großbritannien und den USA. Die Inhaltsanalyse der Bildmodule wird im Folgenden noch weiter vertieft, insbesondere im Hinblick auf die in statischen und bewegten Bildern dargestellten Personen. Deren Zahl lässt sich relativ leicht erfassen. Untersucht man die Gesamtzahl der Personenabbildungen danach, ob Männer oder Frauen dargestellt sind, stößt man auf keine nennenswerten Kulturspezifika (vgl. Abbildung 11-11). Abb. 11-11: Geschlechterverhältnis dargestellter Personen bei „Business Class“ In fast allen Ländern ist das Verhältnis zwischen Männern und Frauen in etwa ausgewogen. 253 Lediglich auf den spanischen Websites ist das Verhältnis zu Gunsten abgebildeter Frauen unausgeglichen; gleichzeitig ist jedoch die Stichprobe mit lediglich acht abgebildeten Personen zu klein, um diesen Wert als signifikant einstufen zu können. Untersucht man zusätzlich, ob es sich bei den abgebildeten Personen um Kunden oder Mitarbeiter des Unternehmens handelt, so erhält man ebenfalls weitgehend einheitliche Befunde. In Abbildung 11-12 ist zu erkennen, dass in allen Ländern weitaus mehr Passagiere als Unternehmens- 253 Interessant ist, dass hier gleichermaßen Frauen und Männer als Identifikationsangebote für Business-Class-Reisende dargestellt werden, obwohl die Mehrheit der Geschäftsreisenden männlich ist (vgl. 4.2.2). Das von den Airlines werblich dargestellte Geschlechterverhältnis weicht somit vom tatsächlichen Geschlechterverhältnis ab. 55% 47% 38% 53% 58% 53% 45% 53% 62% 47% 42% 47% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Männer Frauen n=33 n=17 n=8 n=32 n=77 n=167 297 angehörige abgebildet werden. Die bildliche Kommunikation ist in allen Ländern sehr kundenzentriert angelegt und bietet dementsprechend viel Identifikationspotenzial. Auf deutschen und amerikanischen Websites ist die Dominanz von Kundengegenüber Mitarbeiterabbildungen noch etwas ausgeprägter als in den übrigen Ländern. Abb. 11-12: Verhältnis Mitarbeiter vs. Kunden bei „Business Class“ Verglichen mit dem Themenkomplex „Verpflegung“ ist der Anteil abgebildeter Mitarbeiter bei „Business Class“ unerwartet gering. Insbesondere auf den amerikanischen Websites überrascht das Verhältnis von abgebildeten Mitarbeitern zu abgebildeten Kunden (9% vs. 91%), da dasselbe Verhältnis bei „Verpflegung“ auf den US-Websites beinahe spiegelbildlich aussieht (84% vs. 16%). 254 Während bei „Verpflegung“ die Unternehmensmitarbeiter als Urheber des guten Service in den Vordergrund gerückt wurden, wird bei „Business Class“ offensichtlich eine andere Strategie verfolgt - hier steht in erster Linie der zufriedene Kunde als Identifikationsangebot im Mittelpunkt der bildlichen Darstellungen. Zusätzlich ist jedoch zu beachten, dass es beim Themenkomplex „Verpflegung“ leichter ist, die Urheber in Form von Köchen oder Sommeliers abzubilden. Bei „Business Class“ lassen sich lediglich Flugbegleiter oder aber die Designer der Flugzeugsitze als Urheber abbilden. In einem letzten Analyseschritt wird zusammenfassend untersucht, worin genau das Identifikationsangebot besteht, das die Airlines potenziellen Business-Fluggästen unterbreiten. Hierbei interessiert vor allen Dingen, welche äußeren Merkmale die jeweils dargestellten Fluggäste auszeichnen, anhand derer sich der Business-Class-Kunde wiederfinden soll. Dabei stößt man auf recht interessante länderspezifische Unterschiede. Auf den deutschen Websites werden vorwiegend freundlich blickende, dabei aber nicht heiter wirkende Geschäftsreisende in formeller Kleidung 254 Vgl. 9.4.2. 9% 19% 25% 24% 15% 14% 91% 81% 75% 76% 85% 86% USA Großbritannien Spanien Frankreich Deutschland Gesamt Mitarbeiter Kunden n=33 n=17 n=8 n=32 n=77 n=167 298 abgebildet. Oft handelt es sich um allein reisende Passagiere. Häufiger zu finden sind Abbildungen von Passagieren, die zielorientiert in die Ferne blicken. Aus diesen Faktoren ergibt sich das Image eines distanzierten Individualisten. Hierzu tragen auch die bereits erwähnten grau-blauen Farbtöne der Bilder bei. Die französischen und spanischen Airlines bilden nur wenige Passagiere ab. Diese sind ebenfalls formell gekleidet und haben einen ähnlich dezent-freundlichen Gesichtsausdruck wie die deutschen Pendants. Es handelt sich auch hier eher um Alleinreisende. Bei den britischen Fluggesellschaften werden relativ viele Passagiere abgebildet. Deren Kleidung ist ebenfalls formell, doch häufiger als bei den anderen europäischen Airlines ist ein breites Lächeln zu sehen, was die dargestellten Personen zugänglicher und weniger kühl wirken lässt. Auch werden häufiger offensichtlich gemeinsam reisende Passagiere abgebildet. Insgesamt wirken die Personen auf den britischen Websites weniger individualistisch. Die amerikanischen Airlines stellen auf ihren Websites einen deutlich anderen Typus des Business-Class-Passagiers dar. Es werden grundsätzlich sehr viele Personen abgebildet, die häufig entspannt lächeln und damit sehr zugänglich wirken. Sie sind vorrangig leger gekleidet und reisen sowohl allein als auch gemeinsam. Hieraus ergibt sich das Image eines freundlichen und lockeren, zwanglosen Geschäftsreisenden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Identifikationsangebote der deutschen und amerikanischen Fluggesellschaften an ihre Business- Class-Passagiere am weitesten voneinander entfernt sind. Die Identifikationsangebote der Airlines aus den anderen Ländern liegen dazwischen, wobei sich Frankreich und Spanien näher am deutschen Pol befinden und Großbritannien näher am amerikanischen Pol steht. Abb. 11-13: Distanziert-kühle vs. locker-zwanglose Images bei „Business Class“ (Air Berlin, #512; Lufthansa, #513; Continental, #514; Delta, #515; v.l.) Abbildung 11-13 zeigt einige Beispiele für Personenabbildungen deutscher und amerikanischer Airlines. Diese veranschaulichen nicht nur die unterschiedlichen Images, die die Fluggesellschaften von ihren Business-Fluggästen auf den Websites produzieren, sondern auch die unterschiedlichen Farbwelten (blau-grau vs. warme Farbtöne) auf deutschen und amerikanischen Websites. In der verkehrswissenschaftlichen Literatur wird die These vertreten, dass sich Geschäftsreisende in Europa und Nordamerika weitgehend ähnlich sind (vgl. Shaw 2007: 26). Die hier gewonnenen Erkenntnisse zeigen jedoch, dass es zumindest im Hinblick auf das von den Airlines 299 geschaffene Image, mit denen Kunden ein Identifikationsangebot gemacht wird, einige Unterschiede gibt. 11.4.3 Visuelle Rhetorik Zusätzlich zu den in 11.3.7 beschriebenen verbalen Metaphern enthält der Themenkomplex „Business Class“ auch Formen visueller Rhetorik. Hierbei handelt es sich um Ersetzungsfiguren wie Metaphern, Metonymien und Synekdochen. Einige dieser Tropen werden ausschließlich bildlich kommuniziert, während andere Figuren hingegen durch mehrere Modalitäten ausgedrückt werden. Die Art und Weise, wie mehrere Modalitäten an der Konstruktion ein- und desselben Tropus beteiligt sind, wird unter dem Stichwort Intermodale Bezüge in Kapitel 11.6 diskutiert. Abb. 11-14: Visuelle Metaphern bei „Business Class“ (Iberia, #516; British Airways, #517; American, #518; v.l.) Die häufigste Form visueller Rhetorik im Korpus zu „Business Class“ sind visuelle Metaphern. Zwischen der Abbildung und dem bezeichneten Gegenstand besteht hierbei eine Ähnlichkeitsrelation. Gegenstand der Metaphern ist in der Regel der Flugzeugsitz, der - passend zu den beworbenen Szenarien an Bord - entweder als Entspannungsliege am Meer, als Bett im Schlafzimmer oder als Bürostuhl im Arbeitszimmer dargestellt wird. Metaphern mit Bezug zum Sitz und seinen Funktionalitäten sind bei Iberia, British Airways, American und United zu beobachten. Eine weitere visuelle Metapher findet sich bei British Airways, die ihre gesamte Business-Class- Präsentation als exklusiven Club darstellt, dessen verschiedene Räume (Lounge, Arbeitszimmer, Schlafzimmer, Restaurant) die einzelnen Erlebniswelten verkörpern. Abbildung 11-14 zeigt einige Beispiele für visuelle Metaphern bei „Business Class“. Eine zweite Form visueller Rhetorik, die sich bei „Business Class“ beobachten lässt, sind visuelle Metonymien. Bei Metonymien sind Abbildung und bezeichneter Gegenstand nicht durch Ähnlichkeit, sondern durch Kontiguität verbunden. Metonymien lassen sich zunächst innerhalb der oben beschriebenen metaphorischen Szenariendarstellungen finden: Durch das Fenster des virtuellen Schlafzimmers von British Airways sieht man die Abenddämmerung, die metonymisch für Nachtruhe steht. Dieselbe 300 Funktion hat der Sternenhimmel im Szenario Sleep von American (vgl. Abbildung 11-15). Im Arbeitszimmer von American ist am oberen Bildrand ein Börsenticker zu sehen, der metonymisch die Atmosphäre eines echten Büros abbildet (vgl. Abbildung 11-14). Weitere Formen metonymischen Bildgebrauchs finden sich bei Air France und United, wo Bilder von Federn und Kissen metonymisch für Schlaf und Entspannung stehen (vgl. Abbildung 11-15). Abb. 11-15: Visuelle Metonymien bei „Business Class“ (American, #519; Air France, #520; United, #521; v.l.) Als dritte und letzte Form visueller Rhetorik enthalten die Texte zu „Business Class“ einige visuelle Synekdochen. Hierbei stehen Bezeichnendes und Bezeichnetes zueinander in einer Pars-pro-toto-Relation. Visuelle Synekdochen finden sich bei Aigle Azur, Iberia und Spanair, und zwar wird hier synekdochisch auf Geschäftsreisende verwiesen, indem auf den Bildern Personen in formeller Kleidung durch einen Hemds- oder Jackettärmel angedeutet, aber nicht komplett gezeigt werden (vgl. Abbildung 11- 16). Die Andeutung formeller Kleidung verweist auf Geschäftsreisende als Zielgruppe der Kommunikation. Abb. 11-16: Visuelle Synekdochen bei „Business Class“ (Aigle Azur, #522; Spanair, #523; Iberia, #524; v.l.) Insgesamt ist festzuhalten, dass visuelle Rhetorik vorwiegend in den Flash- Animationen größerer Fluggesellschaften eingesetzt wird. Bewusst wird hier mit dem Bedeutungs- und Assoziationspotenzial bildlicher Darstellungen gespielt. Interessant ist, dass sich Beispiele für visuelle Rhetorik in allen Ländern mit Ausnahme von Deutschland finden. Bei deutschen Airli- 301 nes wird im Rahmen von „Business Class“ auf bildliche Mehrdeutigkeiten beinahe vollständig verzichtet. 11.4.4 Darstellungsmodus Nach der inhaltlichen Betrachtung der Bilder von „Business Class“ geht es in diesem Abschnitt darum, auf welche Weise diese Inhalte präsentiert werden. Untersucht werden Techniken der Personenabbildung sowie die Einstellungsgrößen der Bilder. Die Personenabbildungen bei „Business Class“ sind fast ausschließlich der Kategorie offer zuzuordnen, d.h. die dargestellten Personen richten ihren Blick nicht direkt auf den Rezipienten, sondern auf Objekte oder andere Personen innerhalb der bildlichen Szenen. Der Rezipient wird nicht in die Szenen involviert, sondern bleibt ein außenstehender Betrachter. Der Blick der dargestellten Kunden richtet sich in der Regel auf Ausstattungsmerkmale des Sitzes, auf den eigenen Laptop oder auf Mitreisende, während die dargestellten Mitarbeiter ihre Blicke häufig den dargestellten Kunden widmen. Was die Einstellungsgröße der Bilder von „Business Class“ angeht, so dominieren auf allen Websites die objektivierenden Totalen. Die Flugzeugsitze mit ihren Funktionalitäten, schlafende oder arbeitende Passagiere sowie sonstige Servicemerkmale werden meistens im Ganzen abgebildet, so dass der User einen umfassenden Blick darauf hat, wie eine Reise in der Business Class aussieht. Im Vordergrund scheinen hier Klarheit, Offenheit und Detailtiefe zu stehen. Die umfassenden bildlichen Darstellungen in der Totalen sichern das Verständnis ab und ermöglichen eine schnelle Rezeption der Inhalte. Subjektive Ausschnitte sind bei „Business Class“ zwar ebenfalls präsent, kommen jedoch nur vereinzelt vor. Länderspezifische Trends sind hierbei nicht erkennbar. 11.4.5 Bewegte Bilder Verglichen mit anderen Themenkomplexen sind bei „Business Class“ relativ viele bewegte Bilder zu finden. Im Korpus setzen deutsche, britische und amerikanische Airlines bewegte Bilder jedoch häufiger ein als französische und spanische Fluggesellschaften. 255 Eine vollständige Analyse der animierten Bildsequenzen, die auch Kameraeinstellungen und Schnitttechniken berücksichtigt, kann im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden. Zusätzlich sind die hier eingesetzten Video- und Animationssequenzen in vielerlei Hinsicht zu heterogen, um repräsentative Vergleichsergebnisse liefern zu können. Aus diesen Gründen wird im Folgenden lediglich vorgestellt, für welche Inhalte oder Szenarien bewegte Bilder bei „Business Class“ benutzt werden und wie deren Wirkung zu beschreiben ist. 255 Vgl. 11.2.1. 302 Für bewegte bzw. animierte Bilder gibt es bei „Business Class“ insgesamt drei Gebrauchssituationen. Zum einen werden bewegte Bilder eingesetzt, um Funktionalitäten des Flugzeugsitzes zu veranschaulichen. Hierbei wird gezeigt, wie sich der Flugzeugsitz in verschiedene Sitz- oder Liegepositionen bringen lässt und welche Extras er zusätzlich bietet. Während der User die beworbenen Annehmlichkeiten bei den deutschen Airlines lediglich passiv betrachten darf (z.B. bei Air Berlin, #525; Lufthansa, #526), kann er diese bei mehreren amerikanischen Fluggesellschaften interaktiv erkunden (z.B. bei American, #527; Continental, #528): Per Mausklick kann er den virtuellen Sitz selbst in verschiedene Positionen bewegen, dessen Leselampe ein- und ausschalten, den Ablagetisch ein- und ausklappen oder die Fensterblende hoch- und herunterschieben. Der explorativ-spielerische Charakter der amerikanischen Flash-Animationen kann im Sinne Stöckls (1997: 74) eine Verschleierungsfunktion erfüllen, indem die Rezipienten von der eigentlich persuasiven Funktion des Textes abgelenkt werden. In den anderen Ländern lassen sich im Hinblick auf Interaktivität keine klaren Tendenzen erkennen. Als zweiter Verwendungskontext für bewegte Bilder ist die Illustration von Navigationsbefehlen innerhalb von Flash-Animationen zu nennen. Viele der Flash-Sequenzen, mit denen Fluggesellschaften die Vorzüge ihrer Business Class bewerben, inszenieren verschiedene Erlebniswelten, die den drei Bedürfnissen Arbeiten, Entspannen und Schlafen entsprechen. Oft ist der Flugzeugsitz der zentrale Dreh- und Angelpunkt, um den herum sich verschiedene Szenarien aufbauen. Bewegte Bilder kommen häufig beim Wechsel von einem Szenario ins andere zum Einsatz: Entweder fliegt oder schwebt der User per Klick von einer Erlebniswelt in die andere, oder aber die Requisiten eines Szenarios fliegen per Klick aus dem Bild heraus und werden durch die Attribute des nächsten Szenarios abgelöst. Ein Beispiel hierfür ist der Wechsel vom virtuellen Schlafins virtuelle Arbeitszimmer bei American (#529). Die dritte und letzte Situation, in der bewegte Bilder eingesetzt werden, betrifft das Spiel mit typografischen Elementen. Hierbei werden Schriftzüge mit Effekten wie Aufglänzen unterlegt, was zusätzlich zu den bereits besprochenen Schriftschnitten als Verweis auf Eleganz und Hochwertigkeit ausgelegt werden kann (z.B. bei Delta, #530). 256 Der Einsatz bewegter Bilder in den drei genannten Situationen ist kein Zufall. Zur Illustration von Sitzfunktionalitäten sind bewegte Bilder deutlich besser geeignet als Sprache oder andere Modalitäten, da sie räumliche Konfigurationen sowie merkmalsreiche Objekte und Sachverhalte (wie die genannten technischen Funktionalitäten) leicht verständlich abbilden können (vgl. Stöckl 2011a: 48f). Dort, wo bewegte Bilder den Wechsel von einem Szenario ins andere begleiten, geben sie dem User das Gefühl, durch die Animation hindurchzufliegen. In einigen Fällen wecken diese Sequen- 256 Vgl. 11.3.11. 303 zen die Erinnerung an das Beaming in Science-Fiction-Filmen und illustrieren damit metaphorisch die dem Passagier gebotene Flexibilität an Bord: Blitzschnell kann er den Flugzeugsitz und dessen Umgebung an seine aktuellen Bedürfnisse anpassen (z.B. bei Lufthansa, #531; British Airways, #532). Die beiden genannten Einsatzformen bewegter Bilder steigern das persuasive Potenzial des Gesamttexts, indem sie das Verständnis absichern, den User zum Teil interaktiv involvieren und ihn zum Entdecken verschiedener Erlebniswelten einladen. Im Vergleich zu anderen Modalitäten bieten Animationen somit mehr Spaß bei der Rezeption. 11.5 Mikrostruktur: Akustisches In den folgenden Abschnitten werden die drei akustischen Modalitäten behandelt, die die Fluggesellschaften bei „Business Class“ benutzen, und zwar Geräusche, Stimme und Musik. Obwohl akustische Modalitäten im Vergleich zu Sprache und Bildern seltener eingesetzt werden, lohnt sich eine nähere Untersuchung ihrer Verwendungsweisen. 11.5.1 Geräusche Geräusche finden sich im Korpus nur bei drei Airlines, und zwar bei Lufthansa, bei British Airways und bei American. Spanische und französische Fluggesellschaften verzichten dagegen auf den Einsatz von Geräuschen. Aussagen über stilistische Tendenzen lassen sich angesichts dieser kleinen Stichprobe zwar nicht treffen, doch sollen die drei Verwendungsweisen von Geräuschen im Folgenden kurz charakterisiert werden. Bei allen drei Unternehmen werden die Geräusche innerhalb der Flash-Animationen zu „Business Class“ eingesetzt. Bei Lufthansa (#533) lassen sich für Geräusche zwei Verwendungskontexte ermitteln. Zum einen ertönen Geräusche begleitend zu Navigationsbefehlen, d.h. beim Klick auf einen Link innerhalb der Animation ertönt ein filigraner und sehr hochfrequenter Glockenklang, der sich dem Repertoire akustischer Signale eines Computers zuordnen lässt. Das anschließende „Hineinfliegen“ (vgl. oben) in das nächste Szenario wird durch einen hellen Synthesizer-Akkord begleitet, der kurz ein- und wieder ausgeblendet wird und stark an den futuristisch wirkenden Ton des Beaming in Science- Fiction-Filmen angelehnt ist. Der zweite Verwendungskontext von Geräuschen ist das Untermalen werblicher Szenarien. Während einer Videosequenz, die die Kabine der Business Class während des Fluges zeigt, ist im Hintergrund sehr leise das monotone Summen der Flugzeugtriebwerke zu hören, was Geräuscharmut und Ungestörtheit illustrieren soll. Bei der filmgebundenen Vorführung des Sitzes werden besonders erwähnenswerte Merkmale, z.B. die Verstellbarkeit der Rückenlehne oder die Leselampe, 304 während des Zeigens durch einen computeranimierten Glockenspielklang akustisch exponiert. Die Geräusche in der Flash-Animation von British Airways (#534) erfüllen dieselben zwei Funktionen. Navigationsbefehle werden mit dezenten Klick- und Pieptönen untermalt, während Szenarienwechsel von an- und abschwellenden Tonsequenzen begleitet werden, die ebenfalls Assoziationen an das Beaming hervorrufen. Auch illustrieren Geräusche die verschiedenen Szenarien der Business Class. Der Flugzeugsitz wird dargestellt als Bett in einem virtuellen Schlafzimmer, an dessen Fenster Vögel vorbeifliegen, deren beruhigende Laute zu hören sind. Beim Betrachten des Sitzes ist im Hintergrund das leise Rauschen der Flugzeugmotoren zu hören, und beim Bedienen der einzelnen Funktionalitäten ertönen die entsprechenden Geräusche, wie z.B. beim Absenken des Sitzes, beim Ausklappen des Tischchens oder beim Auf- und Zuziehen der Fensterabdeckung. Im Szenario Arbeitsplatz ist der Flugzeugsitz hingegen als Schreibtischstuhl in der Mitte eines gemütlichen Arbeitszimmers dargestellt, wobei im Hintergrund das Tippen auf einer Computertastatur zu hören ist, das eine konzentrierte Arbeitsatmosphäre suggeriert. Auch bei American (#535) begleiten die Geräusche Navigationsoperationen und untermalen Szenarien. Die Navigation von einem Szenario in das andere wird durch ein Rauschen untermalt, und beim Aufbau des jeweiligen Szenarios illustrieren passende Geräusche die Verwandlung - man hört z.B., wie sich der Tisch ausklappt, wie die Lampe ins Bild fliegt und wie die Zimmerpflanze in den Kübel fällt. Innerhalb der Szenarien werden Geräusche hingegen eher metaphorisch gebraucht. Im fiktiven Schlafzimmer illustriert das Zirpen von Grillen die nächtliche Geruhsamkeit. Im Szenario Relax, angesiedelt auf einer fiktiven Veranda in tropischem Umfeld, stehen das leise Plätschern der Wellen und exotischer Vogelgesang für Frieden und Entspannung. Demgegenüber wird die Atmosphäre des virtuellen Arbeitszimmers durch leises Papiergeraschel und entferntes Telefonklingeln als geschäftig und konzentriert markiert. Zusammenfassend betrachtet werden Geräusche in allen drei Fällen begleitend zu anderen Modalitäten eingesetzt. Einerseits dienen Geräusche dazu, Navigationsbefehle zu begleiten, andererseits illustrieren sie die jeweils intendierte Atmosphäre in werblichen Szenarien. Bei Lufthansa werden die Geräusche fast ausschließlich zur parallelen Untermalung visueller oder verbaler Inhalte eingesetzt. Bei British Airways und American agieren die Geräusche hingegen nicht nur begleitend zu anderen Modalitäten, sondern tragen eigenständige Bedeutungsdimensionen bei. Beispielsweise steht im virtuellen Schlafzimmer von American ein Grillenzirpen metonymisch für Nachtruhe, während in den virtuellen Arbeitszimmern von British Airways und American ein klingelndes Telefon, ein Börsenticker sowie das Tippen auf einer Computertastatur metonymisch für Büroarbeit stehen. 305 11.5.2 Stimme Die Modalität Stimme wird für „Business Class“ lediglich von einer deutschen (Lufthansa), einer französischen (Air France) und einer amerikanischen Fluggesellschaft (Continental) benutzt. Auch hier lassen sich aufgrund der geringen Stichprobe keine Aussagen über stilistische Präferenzen machen. Dennoch soll der Gebrauch von Stimme bei „Business Class“ kurz beschrieben werden. Einleitend sei bemerkt, dass in allen drei Fällen aus dem Off gesprochen wird, d.h. die jeweiligen Sprecher sind nicht zu sehen. Die Stimme bei Lufthansa (#536) ertönt begleitend zu einer Flash-Animation und stellt die Annehmlichkeiten vor, die Passagieren in der Business Class geboten werden. Es handelt sich um eine männliche, sonor klingende Stimme, die deutsch spricht. Der Sprecher wechselt häufig zwischen hohen und tiefen Tönen und akzentuiert damit betonte Silben deutlich. Aufgrund dessen erinnert der Intonationsverlauf stark an die Off-Stimme in Fernsehwerbespots und kann als werbetypisch markiert eingestuft werden. Der Tonfall lässt sich insgesamt als freundlich, euphorisch und überzeugt beschreiben. Bei Air France (#537) singt die Stimme den Text zu einem Lied, das als Begleitung einer Flash-Animation für „Business Class“ dient. Der gesungene Liedtext ist in englischer Sprache. Die Stimme ist weiblich. Ihr Klang ist zart und behutsam, einzelne Töne werden fast nur gehaucht. Dadurch wirkt der Tonfall insgesamt vorsichtig, manchmal beinahe kindlich, gleichzeitig auch melancholisch und nachdenklich. Auf der Website von Continental (#538) spricht eine weibliche Stimme Englisch als Begleitung zu einer Videosequenz. Ähnlich wie bei Lufthansa erläutert die Sprecherin hier werbewirksam die Vorzüge der Business Class. Ihre Stimme ist aufgrund ausgeprägter Akzentuierung und abwechslungsreicher Sprachmelodie deutlich werbetypisch markiert, wirkt jedoch nicht übertrieben. Die Stimme klingt freundlich, ruhig und schmeichelnd. Im Vergleich zur deutschen Stimme wirkt die Sprecherin eher unprätentiös. Im Rahmen der Texthandlungsanalyse wird auf diese Befunde zurückgegriffen, und zwar wenn es darum geht, ihren jeweiligen semantischen Beitrag in die gesamtwerbliche Tonalität und Strategie der Länder einzuordnen. 11.5.3 Musik Die Modalität Musik ist bei „Business Class“ lediglich auf französischen und amerikanischen Websites vertreten. Die Verteilung gestaltet sich jedoch recht ungleich: Während sich musikalische Elemente lediglich bei einer einzigen französischen Fluggesellschaft (Air France) finden, benutzen vier von fünf amerikanischen Airlines Musik als Modalität. 306 Bei Air France (#539) begleitet die Musik die gesamte Video-Sequenz zu „Business Class“. Der Rhythmus ist langsam und getragen, die Melodie ist wenig eingängig. Als Instrumente hört man Klavier und Gitarre, das Schlagzeug kommt nur sehr vorsichtig zum Einsatz. Insgesamt wirkt die Musik ruhig, verträumt und bedächtig. Diese Attribute ergänzen sich mit den Merkmalen der begleitend singenden Stimme. Die musikalischen Elemente bei den amerikanischen Fluggesellschaften zeigen nur wenige gemeinsame Merkmale. Der semantische Beitrag der Musik besteht vor allen Dingen darin, Stimmungen zu verbreiten oder zu verstärken, wobei die jeweils erzeugten Stimmungen deutlich variieren. Bei American (#540) suggeriert eine Spieluhr mit einem Schlaflied metonymisch eine ruhige und friedliche Atmosphäre an Bord, die ungestörten Schlaf ermöglicht. Luftige Lounge-Klänge geben Continentals (#541) Business Class metaphorisch den Anstrich zeitgemäßer und ungezwungener Eleganz, während die vorsichtige und kindlich-erkundende Musik im Video von United (#542) ebenfalls metaphorisch das Entwerfen eines neuen Business-Class-Sitzes begleitet. Bei Delta (#543) stehen langsame, breite und majestätische Klänge metaphorisch für das Schweben bzw. Dahingleiten und illustrieren somit das Fliegen. Bei aller Heterogenität teilen die musikalischen Elemente auf amerikanischen Websites jedoch dieselbe Funktion: Sie reichern den jeweils durch die anderen Modalitäten aufgespannten Bedeutungskontext semantisch an und ästhetisieren die Kommunikation. Dies wiederum unterstützt die persuasive Kraft der Gesamtkommunikate. 11.6 Intermodale Bezüge Die Untersuchung der intermodalen Verknüpfungen im Themenkomplex „Business Class“ gestaltet sich relativ komplex. Während bei „Verpflegung“ und „Flotte“ hauptsächlich zwei Modalitäten beteiligt sind, wird die Textinformation von „Business Class“ durch insgesamt sieben Modalitäten kommuniziert. Diese sieben Modalitäten sind im Text an verschiedenen Kontaktstellen bewusst miteinander kombiniert. Beispiele für solche Kontaktstellen bei „Business Class“ sind Präsentationen des Sitzes und seiner Funktionalitäten, Textpassagen zum Bordservice sowie die Vorstellung verschiedener Erlebniswelten an Bord. Multimodale Verschränkungen sind in erster Linie in denjenigen Textteilen von „Business Class“ zu finden, die als Flash-Animation oder Videoclip umgesetzt sind. Im Folgenden wird zunächst erörtert, wie die einzelnen Modalitäten im Hinblick auf die Gesamtinformation des Textes zusammenarbeiten (11.6.1). Anschließend wird diskutiert, wie die Modalitäten in rhetorisch-semantischer Weise aufeinander Bezug nehmen (11.6.2). 307 11.6.1 Informationsbezogene Verknüpfung Das vergleichsweise komplexe Zusammenspiel mehrerer Modalitäten bei „Business Class“ macht quantitative Aussagen über den Informationsbeitrag der einzelnen Modalitäten schwierig. Je nach Textteil sind jedoch folgende Tendenzen zu erkennen: In denjenigen Teilen, die (ähnlich wie der Großteil von „Verpflegung“ und „Flotte“) ohne Flash- und Videosequenzen umgesetzt sind, werden die meisten Informationen sprachlich vermittelt. In Flash-Animationen sind die informationellen Beiträge der einzelnen Modalitäten stärker ausgewogen, dennoch behält auch hier die Modalität Sprache die Oberhand. In Videoclips wird hingegen der Großteil der Informationen durch nicht-sprachliche Modalitäten kommuniziert. Diese Videoclips sind jedoch niemals alleine, sondern stets als Zusatz zu anderen Textteilen für „Business Class“ angelegt, die wiederum vorwiegend durch Sprache und statische Bilder codiert sind. Insgesamt betrachtet bleibt somit Sprache in informationsbezogener Hinsicht die dominante Modalität. Im Falle des Themenkomplexes „Business Class“ zeigt sich das analytische Potenzial der Konzepte Elaboration und Extension in besonders deutlicher Weise. Die sieben Modalitäten sind an zahlreichen Punkten miteinander verknüpft und tragen in unterschiedlicher Weise zur Gesamtinformation der Texte bei. Länderspezifische Tendenzen lassen sich vor allen Dingen daran festmachen, wie viele verschiedene Modalitäten gleichzeitig eingesetzt werden und in wie vielen Fällen die (meistens dominante) Sprache von anderen Modalitäten nicht nur elaboriert, sondern auch extendiert wird. Die multimodale Informationsverteilung in den einzelnen Ländern wird nachfolgend anhand einiger Beispiele veranschaulicht. Abb. 11-17: Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Business Class“ (I) (XL Airways, #544; British Midland, #545; v.l.) Abbildung 11-17 zeigt zwei typische Beispiele von französischen und britischen Websites. In beiden Fällen vermittelt die Sprache mehr Informationen als das Bild, d.h. die Sprache extendiert das Bild, während das Bild die Sprache durch Illustration elaboriert. Gleichzeitig elaboriert die Sprache 308 das Bild durch Determination bzw. Kontextualisierung. Der Gesamttext ist jeweils allein aufgrund der sprachlichen Information verständlich. Von den französischen und britischen Airlines setzen lediglich Air France, British Airways und British Midland multimodale Gestaltungsformen ein. Diese stehen zwar den Flash- und Videosequenzen anderer Länder hinsichtlich multimodaler Raffinesse in nichts nach, können aber aufgrund ihrer geringen Zahl nicht als repräsentativ für Frankreich und Großbritannien gelten. Abb. 11-18: Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Business Class“ (II) (Iberia; #546) Die Texte der spanischen Fluggesellschaften bieten im Vergleich zu den französischen und britischen Texten einige interessantere Elaborationen von Sprache durch Bilder, aber auch durch Typografie. Abbildung 11-18 zeigt vier Screenshots aus der Flash-Animation von Iberia, die den Slogan Business Plus. Su manera de moverse por el mundo so mit bewegten Bildern umsetzt, dass der Zuschauer den Eindruck hat, durch die einzelnen Wörter hindurchzufliegen. Die fliegende Bewegung elaboriert durch Illustration die sprachliche Aussage moverse por el mundo, während die Sprache als Hauptinformationsträgerin das Bild extendiert und elaboriert. Charakteristisch für die spanischen Texte zu „Business Class“ sind zusätzlich Elaborationen von Sprache durch Typografie. Die Produktnamen Business Suite, Business Plus oder Club Business werden durch die typografischen Umsetzungen elaboriert, indem der jeweilige Schriftschnitt Eleganz und Design illustriert. 257 Deutsche Airlines setzen für „Business Class“ ebenfalls mehr Modalitäten als nur Sprache und Bild ein und ermöglichen somit komplexere intermodale Bezüge. Zwar ist auch hier die Sprache oft dominant, doch insgesamt agieren die anderen Modalitäten stärker auf Augenhöhe. In einigen Fällen sind Sprache und Bild inhaltlich parallelisiert, ohne dass die Sprache mehr aussagt als das Bild. Dies hat zur Folge, dass der Gesamttext auch ohne Sprache verständlich ist. Ein Beispiel hierfür ist die flashgebundene Präsentation der Sitzfunktionalitäten bei Air Berlin (vgl. Abbildung 11-19). Sprache und bewegtes Bild elaborieren sich hier gegenseitig; beide Textteile zeigen exakt dieselben Informationen, ohne dass eine Modalität der anderen informationstechnisch überlegen ist. 257 Vgl. 11.3.11. 309 Abb. 11-19: Wechselseitige Elaboration bei „Business Class“ (I) (Air Berlin, #547) Bei Lufthansa (#548) finden sich Elaborationen und Extensionen zwischen gleich mehreren Modalitäten. Die Sitzfunktionalitäten werden durch einen Videoclip vorgeführt (vgl. Abbildung 11-20), gleichzeitig aber auch sowohl sprachlich als auch stimmlich beschrieben: Der Business Class Sitz (sic! ) ist ein wahrer Verwandlungskünstler und lässt sich auf Knopfdruck in fast jede Position bringen - sogar in ein bequemes, zwei Meter langes Bett. Wenn dann noch die Massagefunktion für Entspannung sorgt, möchte man gar nicht mehr aufstehen. Abb. 11-20: Wechselseitige Elaboration und Extension bei „Business Class“ (Lufthansa, #549) Die Modalitäten Sprache, Stimme und Bild elaborieren sich hier gegenseitig. Zusätzlich extendieren die sprachlichen Modalitäten das Bild, indem sie Informationen zum Sitz geben, die bildlich nicht dargestellt werden (z.B. zur Massagefunktion). Gleichzeitig extendiert das Bild den sprachlichen Text, indem es Sitzfunktionalitäten zeigt, die im sprachlichen Text nicht erwähnt werden (die Leselampe). Die Einblendung der Leselampe wird durch einen begleitenden Glockenklang elaboriert, der Aufmerksamkeit auf den Bildinhalt lenken soll. Darüber hinaus extendiert das leise Summen der Triebwerke im Hintergrund die Modalitäten Sprache, Stimme und Bild, indem es auf subtile Weise die Information beiträgt, dass es in 310 der Flugzeugkabine ausgesprochen ruhig ist. Die Gesamtinformation des Textes wird also auf viele verschiedene Modalitäten verteilt. Dies sichert, ebenso wie die zuvor besprochene Parallelisierung, das Verständnis beim User ab. Im Falle von Lufthansa sorgt die kunstvolle Verschränkung der Modalitäten für Spaß beim Rezipieren, was wiederum dem persuasiven Prozess zugute kommt. Die mit Abstand vielfältigsten Modalitätenkombinationen und intermodalen Bezüge finden sich auf den amerikanischen Websites zu „Business Class“. Wie auch bei „Verpflegung“ beeindrucken die amerikanischen Websites hier mit einer großen Dichte an Informationen, die häufig nicht anders als sprachlich kommuniziert werden können. Das Spektrum informationsbezogener Verknüpfungen ist sehr breit. Zwar ist Sprache diejenige Modalität, die am häufigsten andere Modalitäten extendiert, doch es kommt häufig zu wechselseitigen Elaborationen von Sprache und Bild. Auch Extensionen von Sprache durch andere Modalitäten sind vereinzelt zu beobachten. Im Folgenden sollen einige interessante Verknüpfungen beispielhaft herausgegriffen werden. Abb. 11-21: Wechselseitige Elaboration bei „Business Class“ (II) (Delta, #550; United, #551; v.l.) Abbildung 11-21 zeigt, wie Delta und United bei der Präsentation von Sitzfunktionalitäten die Informationen parallel sprachlich und bildlich vermitteln. Bei Delta wird die Information Flat Bed 180° sowohl durch die eingeblendete Schrift als auch durch das bewegte Bild gegeben. Die Videosequenz zeigt genau, wie der Sitz von der aufrechten in die waagrechte Position gleitet und ist damit auch ohne den sprachlichen Zusatz verständlich. Im Beispiel von United stellen schriftlicher und bildlicher Text parallel die Leselampe vor und agieren dabei weitgehend gleichberechtigt. Auch hier ist ohne sprachliche Elemente zu verstehen, dass es an jedem Sitz eine verstellbare Leselampe gibt. In beiden genannten Beispielen ist der Effekt derselbe: Das Verständnis der Informationen durch den User wird auf doppelte Weise abgesichert. Zusätzlich werden in beiden Fällen die Modalitäten Sprache und Bild durch die Hintergrundmusik elaboriert. Bei Delta we- 311 cken getragene Akkorde die Vorstellung vom Schweben und Dahingleiten, während bei United klassische Musik für Exklusivität steht. Ein weiteres Beispiel für wechselseitige Elaboration ist in Abbildung 11- 22 dargestellt. Hier ermöglicht es Continental dem User, die sprachlich beschriebenen Sitzfunktionalitäten per Klick auf die unten stehende Funktionsleiste auszuprobieren. Zusätzlich öffnen sich beim Klicken auf die gelb markierten Felder sprachliche Textfelder und Animationen, die die einzelnen Funktionalitäten (Klapptisch, Armlehne, Kopfstütze, etc.) nochmals ausführlich parallelisiert beschreiben. Interessant ist der explorative Charakter dieser Art von Animation, bei der der User dazu eingeladen wird, die beworbenen Leistungen aus eigener Initiative interaktiv zu erkunden. Solche interaktiven Animationen finden sich ebenfalls bei American (#552) und United (#553). Die Möglichkeit zur Interaktion wirkt für den User unterhaltsam, was wiederum sein Interesse und seine Aufmerksamkeit fördert. Dies sind ideale Voraussetzungen dafür, dass der User die gegebenen Informationen nicht nur versteht, sondern auch positiv bewertet und abspeichert. Abb. 11-22: Wechselseitige Elaboration bei „Business Class“ (III) (Continental, #554) Abschließend lässt sich Folgendes festhalten: Unter den europäischen Fluggesellschaften arbeiten nur wenige Fluggesellschaften mit Flash-Animationen und Videoclips für „Business Class“, während der Einsatz dieser Formate bei den amerikanischen Airlines weiter verbreitet ist. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die untersuchten amerikanischen Fluggesellschaften im Schnitt etwas größer sind als die europäischen Fluggesellschaften im Korpus. Gleichzeitig finden sich im europäischen Korpusteil Flash- und Videoformate vorrangig bei größeren Airlines. Es liegt daher nahe, den Einsatz multimodaler Gestaltungsformen nicht unterschiedlichen kulturellen Tendenzen, sondern unterschiedlich großen Marketingbudgets zuzuschreiben. Abgesehen davon lässt sich jedoch der ausgeprägte interaktive Charakter als typisches Merkmal der Flash-Animationen amerikanischer Fluggesellschaften bezeichnen. 312 11.6.2 Rhetorisch-semantische Verknüpfung In diesem Abschnitt wird erläutert, nach welchen rhetorisch-semantischen Prinzipien die Informationen der verschiedenen Modalitäten miteinander verbunden sind. Dabei wird mehrfach auf die Kapitel 11.3 bis 11.5 zurückgegriffen, in denen bereits rhetorische Elemente innerhalb der einzelnen Modalitäten beschrieben wurden (wie z.B. die bildliche Darstellung des Flugzeugsitzes als Bett). Analysiert wird das Muster, nach welchem der Inhalt der einzelnen Modalitäten miteinander verknüpft ist, also z.B. nach dem Prinzip der Analogie oder nach dem Prinzip der Ersetzung in Form von Metaphern, Metonymien oder Synekdochen. Im Korpus zeigt sich, dass die meisten intermodalen Bezüge auf dem Prinzip der Analogie basieren. Komplexere rhetorische Bezüge wie die o.g. Ersetzungen kommen vor allen Dingen dort vor, wo mehrere Modalitäten gleichzeitig eingesetzt werden, also in Flash-Animationen und Videoclips. Für den Ländervergleich bedeutet dies automatisch, dass komplexe intermodale Bezüge überdurchschnittlich häufig in den zahlreichen Flash- und Videosequenzen der amerikanischen Airlines zu finden sind. Innerhalb der anderen Länder sind sie hingegen nur in den multimodalen Kommunikaten der größeren Fluggesellschaften (Air France, British Airways, Iberia) anzutreffen. Demgegenüber arbeiten die deutschen Fluggesellschaften (Air Berlin, Lufthansa) auch in ihren Flash-Animationen nur mit vorwiegend analogischen intermodalen Bezügen. Einige Beispiele sollen dies veranschaulichen. Die Analogie als simpelste Form der rhetorisch-semantischen Verknüpfung kommt auf allen Websites des Korpus vor. In den Kapiteln zu „Verpflegung“ und „Flotte“ wurde die analogische Verknüpfung der Modalitäten Text und Bild bereits hinreichend erläutert. Die Tatsache, dass „Business Class“ mit mehr als nur zwei Modalitäten arbeitet, ermöglicht jedoch auch andere Formen der Analogie: So sind zwei Modalitäten auch dann analogisch verbunden, wenn sie dieselbe Metapher ausdrücken. Als Beispiel sei auf den Screenshot von British Airways in Abbildung 11-14 verwiesen. In Kapitel 11.3.7 wurde bereits deutlich gemacht, dass es sich dabei grundsätzlich um eine visuelle Metapher handelt, da der Flugzeugsitz als Bett im Schlafzimmer dargestellt ist. Im sprachlichen Textteil heißt es dazu begleitend: In the club, we reserve a bed for every guest (#555). Dieselbe Metapher (Sitz = Bett) wird also in beiden Modalitäten benutzt. Für sich genommen ist zwar jede der beiden Modalitäten eine Metapher, doch die intermodale Verknüpfung von Sprache und Bild fußt auf dem Prinzip der Analogie: Beide Modalitäten kommunizieren denselben metaphorischen Inhalt. Der bildliche Code bietet jedoch häufig mehr metaphorischen Spielraum als der sprachliche Code. British Airways’ Metapher von der Business Class als Club 258 wird sowohl sprachlich als auch bildlich konstruiert, wobei die bildliche Darstellung die Metapher nicht nur analog begleitet, son- 258 Vgl. 11.3.7. 313 dern weiter fortführt, indem sie die Business Class als separate Club-Etage mit zahlreichen verschiedenen Räumen darstellt (vgl. Abbildung 11-23). Auch bei Iberia und American kommt es vor, dass mehrere Modalitäten zum Aufbau derselben Metapher beitragen und somit analogisch miteinander verknüpft sind. Abb. 11-23: Durch sprachliche und bildliche Analogie konstruierte Metapher bei „Business Class“ (British Airways, #556) Als Beispiele für intermodale Verknüpfungen mit metaphorischem Charakter lassen sich zunächst die Verbindung von Typografie und Schrift innerhalb der Logos auf amerikanischen und spanischen Websites anführen. Hier steht der schlichte, serifenlose Schriftschnitt metaphorisch für Eleganz und Modernität der schriftlich bezeichneten Business Class. Ein weiteres Beispiel für eine metaphorische Verknüpfung ist die Verbindung von Sprache und bewegtem Bild in der Flash-Intro von Iberia (vgl. Abbildung 11- 18). Die fliegende Bewegung der Schrift steht metaphorisch für die Aussage moverse por el mundo. Ein letztes Beispiel ist die Hintergrundmusik im Video von Delta (#557), die mit majestätischen Klängen metaphorisch das sprachlich bezeichnete Fliegen in der Business Class repräsentiert; ähnlich wie auch das eingespielte Schlaflied im Szenario Sleep bei American (#558). Was metonymische Verbindungen mehrerer Modalitäten betrifft, so existieren diese vor allem zwischen den Modalitäten Sprache und Bild. Hierzu sei auf den Abschnitt zu visueller Rhetorik verwiesen, in dem metonymische Sprache-Bild-Beziehungen erläutert werden, z.B. die Abbildung von Federn bei gleichzeitigem sprachlichen Verweis auf Schlaf und Entspannung. Ein weiteres Beispiel für metonymische Verknüpfungen findet sich beim Wechsel von einem Szenario ins andere in einigen Flash-Animationen. Der bildlich dargestellte Szenenwechsel wird metonymisch von 314 einem Beam-Geräusch begleitet, z.B. bei Lufthansa (#559) und bei American (#560). Auch das Telefonklingeln im virtuellen Szenario Work von American ist als metonymisch aufzufassen, da der User eine Kontiguitätsbeziehung zwischen dem sprachlich angekündigten office in the sky und klingelnden Telefonen erschließen kann. Synekdochische Verknüpfungen ergeben sich im Korpus hingegen lediglich zwischen den Modalitäten Sprache und Bild. Hierzu sei erneut auf die Ausführungen zu visueller Rhetorik verwiesen. Als Fazit lässt sich festhalten, dass die Komplexität intermodaler Verknüpfungen stark von der Zahl der eingesetzten Modalitäten abhängt und ergo auf den amerikanischen Websites am größten ist. Während verallgemeinernde Aussagen zu französischen, spanischen und britischen Airlines schwierig zu treffen sind, lässt sich für die deutschen Fluggesellschaften festhalten, dass dort Analogien das dominante Verknüpfungsmuster sind. Dies sorgt für große Klarheit und Verständlichkeit, da die Verbindungen zwischen einzelnen Modalitäten sehr leicht zu verstehen sind. Bei den amerikanischen Unternehmen sind die Verbindungen zwar in der Regel ebenfalls leicht zu durchschauen, doch ist ihre Rezeption und Erschließung aufgrund des interaktiven Charakters interessanter und unterhaltsamer. 11.7 Mikrostruktur: Texthandlungen Die Abschnitte 11.3 bis 11.5 haben die einzelnen Modalitäten von „Business Class“ mikrostrukturell beschrieben. Anschließend wurde in 11.6 erläutert, in welcher Weise die einzelnen Modalitäten inhaltlich und funktional miteinander verbunden sind. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen zeigt das aktuelle Kapitel, wie die Modalitäten zur Umsetzung der Teil- und Zusatzhandlungen beitragen, die dem Themenkomplex „Business Class“ zugrunde liegen. Ähnlich wie „Verpflegung“ verfügt auch „Business Class“ sowohl über vorwiegend persuasive Textteile als auch über eher informierende Textpassagen, die jedoch nicht sauber voneinander zu trennen sind. Im Falle von „Business Class“ überwiegen die persuasiven Komponenten. Die zugrunde liegende Texthandlung lässt sich angeben als ‚über Business Class von Fluggesellschaft XY informieren und zu deren Nutzung überreden‘. Diese Texthandlung wird mit Hilfe der folgenden vier Teilhandlungen umgesetzt: a) ‚für Produkt argumentieren‘ b) ‚für Unternehmen argumentieren‘ c) ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ d) ‚externe Autoritäten anführen‘ Die vier Teilhandlungen und ihre jeweiligen Zusatzhandlungen sind Gegenstand der nachfolgenden Abschnitte. Auch wenn die im Folgenden ge- 315 nannten Frequenzen lediglich explizit sprachlich durchgeführte Teil- und Zusatzhandlungen wiedergeben, ist es ein besonderes Anliegen dieses Analyseteils, die Zusammenarbeit mehrerer Modalitäten bei der Durchführung der pragmatischen Handlungen zu dokumentieren. 259 Dort, wo es sinnvoll erscheint, wird daher angegeben, welche Modalitäten die explizit sprachliche Durchführung einzelner Zusatzhandlungen begleiten. 11.7.1 Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ Die Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ zielt auf physische Ausstattungsmerkmale der Business Class. Bei der Identifikation einzelner Zusatzhandlungen ergibt es jedoch keinen Sinn, einzelne Attribute wie verstellbare Rückenlehnen oder Leselampen zu diskutieren, da das Vorhandensein solcher Attribute nicht von Land oder Kultur, sondern von der Geschäftspolitik des einzelnen Unternehmens abhängt. Praktikabler ist es, allgemeine Kategorien einzuführen, die mehrere mögliche Attribute nach ihrem Zweck (z.B. Arbeiten oder Entspannen) gruppieren. 260 Insgesamt lassen sich für die Teilhandlung ‚für Produkt argumentieren‘ vier Zusatzhandlungen ermitteln: a1) ‚Verweis auf Merkmale, die Entspannung ermöglichen‘ a2) ‚Verweis auf Merkmale, die Arbeiten ermöglichen‘ a3) ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ a4) ‚Produkt von Konkurrenz abgrenzen‘ Die erste Zusatzhandlung a1) ‚Verweis auf Merkmale, die Entspannung ermöglichen‘ umfasst alle Verweise auf Produktattribute, die dafür sorgen, dass der Passagier an Bord entspannen oder schlafen kann. Hierzu zählen z.B. Verweise auf verstellbare Rückenlehnen, Kopfstützen, Kissen, Decken oder besondere Beleuchtungsmodi. Abbildung 11-24 zeigt die Frequenz dieser Zusatzhandlung im Korpus. Praktisch alle Fluggesellschaften, die über den Themenkomplex „Business Class“ verfügen, argumentieren mit entspannungsrelevanten Produktmerkmalen. Zusätzlich zum physischen Merkmal (z.B. verstellbarer Sitz) wird oft auch direkt der konkrete Zweck (Komfort, Schlaf, Entspannung, etc.) benannt. Beachtenswert ist, dass die deutschen und amerikanischen Airlines bei a1) stärker als andere Fluggesellschaften ins Detail gehen. 259 Die Modalität Stimme wird im Rahmen der Texthandlungsanalyse nicht berücksichtigt, da sie nur auf sehr wenigen Websites eingesetzt wird und in pragmatischer Hinsicht kaum ins Gewicht fällt. 260 An dieser Stelle zeigt sich erneut, dass eine genaue Abgrenzung der Teilhandlungen ‚für Produkt argumentieren‘ und ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ schwierig sein kann. Zwar geht es hier um konkrete physische Ausstattungsmerkmale, diese werden jedoch zum Zwecke besserer Vergleichbarkeit im Hinblick auf ihren Nutzen für den Kunden (Arbeiten, Schlafen) gruppiert. Auch koppeln die Airlines in ihren Texten häufig das physische Attribut direkt mit dem zugehörigen empfängerbezogenen Wert. 316 DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 a1) ‚Verweis auf Merkmale, die Entspannung ermöglichen‘ 100% 100% 100% 100% 80% Abb. 11-24: Zusatzhandlung a1) ‚Verweis auf Merkmale, die Entspannung ermöglichen‘ Auf den meisten Websites werden die sprachlich erwähnten Produktmerkmale begleitend auf statischen Bildern gezeigt (vgl. Abbildung 11-25). Eine Ausnahme bilden die französischen Airlines, die hier eher sprachzentriert kommunizieren. Bildinhalte bei a1) sind sowohl der Flugzeugsitz und seine Attribute als auch Passagiere, die diese Attribute nutzen. 261 Außer auf den deutschen Websites enthalten die Bilder auch die sprachlich häufig gebrauchte Metapher „Sitz als Bett“, die Komfort und Entspannung illustriert. Bei zwei deutschen, zwei britischen und drei amerikanischen Airlines werden die Ausstattungsmerkmale der Sitze zusätzlich auf bewegten Bildern präsentiert. 262 Bei einigen (hauptsächlich amerikanischen) Fluglinien bieten diese animierten Bildsequenzen dem User sogar die Möglichkeit, die Attribute interaktiv zu entdecken. Auf diese Weise wird der User direkt involviert, was dazu beitragen kann, dass er die Informationen besser abspeichert und den Text nicht vordergründig als persuasiv wahrnimmt. begleitende Abbildung der Produktmerkmale für a1) DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 statisches Bild 100% 25% 75% 75% 100% bewegtes Bild 67% 25% - 50% 80% Abb. 11-25: Begleitende Abbildung der entspannungsrelevanten Produktmerkmale Auf französischen, spanischen und britischen Websites liefert Sprache den größten Teil der Informationen, während andere Modalitäten diese Informationen elaborieren. Bei deutschen und amerikanischen Airlines kommt es häufiger vor, dass sich Sprache und statische bzw. bewegte Bilder gegenseitig elaborieren, so dass dieselbe Information über mehrere Kanäle gegeben wird, was für Klarheit und Deutlichkeit sorgt. In den Flash-Animationen von Lufthansa, British Airways und American werden die sprachlichen Verweise auf Entspannung zusätzlich durch Geräusche (Gril- 261 Vgl. 11.4.2. 262 Vgl. 11.4.5. 317 lenzirpen, Vogelgezwitscher, verhaltenes Summen der Triebwerke) elaboriert. 263 Die häufig auf Analogie basierenden intermodalen Verknüpfungen sichern dabei das Verständnis der Informationen durch den User ab. 264 DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 a2) ‚Verweis auf Merkmale, die Arbeiten ermöglichen‘ 67% 25% 75% 75% 80% Abb. 11-26: Zusatzhandlung a2) ‚Verweis auf Merkmale, die Arbeiten ermöglichen‘ Mit der Zusatzhandlung a2) ‚Verweis auf Merkmale, die Arbeiten ermöglichen‘ werden Attribute betont, die es dem Passagier erlauben, an Bord seiner Arbeit nachzugehen. Hierzu zählen z.B. Dokumentenablagen, Leselampen und Anschlussmöglichkeiten für Mobiltelefone und Laptops. Abbildung 11-26 zeigt, dass diese Zusatzhandlung in allen Ländern recht häufig präsent ist. Eine Ausnahme für a2) bilden die französischen Websites, wo lediglich Air France auf die Möglichkeit zum Arbeiten an Bord verweist, wohingegen - wie bei a1) gezeigt - alle französischen Airlines Möglichkeiten zum Entspannen betonen. In werberhetorischer Hinsicht scheint Entspannung also wichtiger als Arbeit zu sein. Es erscheint jedoch nicht angemessen, von diesem Befund auf grundsätzliche Präferenzen französischer Geschäftsreisekunden zu schließen. Während die meisten Fluggesellschaften die arbeitsrelevanten Produktattribute einfach aufzählen und vorstellen, neigen die britischen Airlines zusätzlich dazu, die Produktmerkmale direkt mit dem abstrakten Wert der Produktivität zu koppeln, z.B. the most productive way for you to travel (British Airways, #561), make the most of your journey (Air Southwest, #562). begleitende Abbildung der Produktmerkmale für a2) DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 statisches Bild 67% 25% 50% 100% 40% bewegtes Bild 33% - - 25% 40% Abb. 11-27: Begleitende Abbildung der arbeitsrelevanten Produktmerkmale Die sprachliche Umsetzung von a2) wird auf den Websites bisweilen durch statische Abbildungen der Produktmerkmale begleitet. Am häufigsten sind solche Abbildungen bei den britischen Airlines zu finden. Animierte Bilder 263 Vgl. 11.5.1 und 11.6.1. 264 Vgl. 11.6.2. 318 finden sich dagegen nur auf einigen wenigen Websites aus Deutschland, Großbritannien und den USA. In den letztgenannten Ländern wird die Arbeitsatmosphäre in zwei Fällen zusätzlich mit dem Geräusch des Tippens auf einer Computertastatur illustriert. 265 Abgesehen davon gelten hier dieselben Voraussetzungen für intermodale Verknüpfungen wie bei a1). DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 a3) ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ 75% 25% - 75% - Abb. 11-28: Zusatzhandlung a3) ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ Die dritte produktbezogene Zusatzhandlung a3) ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘, mit der der Business Class ein besonders stilvolles Ambiente zugeschrieben wird, ist in expliziter Form lediglich auf deutschen und britischen Websites präsent. Abb. 11-29: Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ (Lufthansa, #563; British Midland, #564; v.l.) Beispiele für sprachliche Verweise auf Stil bei deutschen und britischen Airlines sind Schöner Fliegen mit stilvollem Kabinendesign [...] (Lufthansa, #565), [...] im besonders edlem (sic! ) Design [...] (Condor, #566), Travel in comfort and style (British Airways, #567) und [...] fly in absolute style [...] (British Midland, #568). Sowohl deutsche als auch britische Fluggesellschaften elaborieren den sprachlichen Verweis durch Bilder stilvoll-eleganter Designs (vgl. Abbildung 11-29). Bei Air France erfolgt hingegen kein expliziter sprachlicher Verweis, doch der Passus Le design harmonieux [...] Les tons beige et bleu, ou taupe sur nos dernières cabines, apportent calme et sérénité et les têtières en cuir, une note de modernité kann gemeinsam mit der Detailaufnahme des Sitzes, die kunst- 265 Vgl. 11.5.1 und 11.6.1. 319 voll geschwungene Linien und dezente Farbtöne zeigt, kaum anders als ein Verweis auf Stil ausgelegt werden (vgl. Abbildung 11-30). Dieses Beispiel bildet allerdings unter den französischen Airlines eher eine Ausnahme. Abb. 11-30: Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ (Air France, #569) Bei spanischen und amerikanischen Airlines sind weder explizite noch implizite sprachliche Verweise auf Stil und Eleganz zu entdecken. Zwar vermitteln hier die Bildwelten in Kombination mit Typografie bzw. Layout einen Eindruck von Stil und Eleganz, doch der sprachliche Textteil legt die übrigen Textteile nicht auf diese Bedeutungsebene fest. Abb. 11-31: Elaboration von ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ durch Bild, Typografie und Layout (Air Comet, #570) 320 Entsprechende Beispiele spanischer und amerikanischer Websites sind in den Abbildungen 11-31 und 11-32 dargestellt. Im Falle von United verweisen nicht nur der dunkle Hintergrund und die gemäldeartigen Zeichnungen auf Stil und Eleganz, sondern auch die begleitende klassische Musik. Abb. 11-32: Elaboration von ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ durch Bild, Layout und Musik (United, #571) Die letzte produktbezogene Zusatzhandlung a4) ‚Produkt von Konkurrenzprodukten abgrenzen‘ zeigt ein wenig überraschendes Bild. In Großbritannien und den USA, wo vergleichende Werbung eine gewöhnliche und akzeptierte Technik ist, wird diese Zusatzhandlung wesentlich häufiger durchgeführt als in den anderen drei Ländern. DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 a4) ‚Produkt von Konkurrenz abgrenzen‘ 33% - 25% 75% 80% Abb. 11-33: Zusatzhandlung a4) ‚Produkt von Konkurrenz abgrenzen‘ Im Folgenden seien einige Beispiele für a4) auf britischen und amerikanischen Websites genannt: [...] we fly a higher proportion of business customers than any other airline (British Midland, #572). The Upper Class Suite boasts one of the longest fully flat beds in business class air travel [...] (Virgin Atlantic, #573). 321 We serve more worldwide destinations than any other airline. BusinessElite is the most comfortable way to travel to many of them (Delta, #574). Many so-called flat airline seats actually lie at an angle when fully reclined. The seats in United’s [...] business class, on the other hand, lie truly, horizontally, 180° flat (United, #575). In allen Korpuszitaten fällt auf, dass die einzelnen Aussagen bzw. die Vergleiche mit der Konkurrenz nur wenig präzise sind. Es werden einerseits lediglich generelle Behauptungen aufgestellt (more than any other airline, the longest beds in business travel), andererseits werden die Namen derjenigen Konkurrenzunternehmen, auf die sich die Vergleiche beziehen, gar nicht genannt. Aus der Sicht der Rezipienten mögen diese Aussagen zwar beeindruckend klingen, sind jedoch nicht nachprüfbar. 11.7.2 Teilhandlung ‚für Unternehmen argumentieren‘ Mit der Teilhandlung ‚für Unternehmen argumentieren‘ stellen die Fluggesellschaften sich selbst bzw. ihre eigenen Mitarbeiter in den Mittelpunkt der werblichen Argumentation. Diese Teilhandlung wird mit Hilfe von zwei Zusatzhandlungen umgesetzt: b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ b2) ‚Verweis auf Flottenkonfiguration‘ Ähnlich wie beim Themenkomplex „Verpflegung“ gibt es auch bei „Business Class“ die Zusatzhandlung b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘. Im Vergleich zu „Verpflegung“ spielt der Service in der werblichen Argumentation von „Business Class“ jedoch eine geringere Rolle, denn zu den drei Kernthemen der werblichen Argumentation (Schlafen, Entspannen, Arbeiten) kann das Personal lediglich unterstützend beitragen. Bei „Verpflegung“ ist das Personal hingegen viel stärker direkt an der Leistungserbringung beteiligt, und zwar sowohl durch das Zubereiten als auch durch das Servieren der Speisen und Getränke. Abbildung 11-34 zeigt die Präsenz von b1) auf den Websites. DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ 100% 75% 75% 75% 20% Abb. 11-34: Zusatzhandlung b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ Der explizite Verweis auf guten Service ist bei „Business Class“ in allen Ländern relativ stark vertreten; lediglich auf den amerikanischen Websites spielt guter Service als werbliches Argument keine größere Rolle. Beispiele 322 für b1) bei deutschen und spanischen Fluglinien sind Entdecken Sie [...] außergewöhnliche Services (Lufthansa, #576), Genießen Sie unseren exzellenten Service (Air Berlin, #577) oder [...] el mejor servicio (Iberia, #578). Gleichsam als Beweis dieser Behauptungen zählen die deutschen Unternehmen zusätzlich minutiös auf, welche Leistungen der versprochene Service überhaupt umfasst. Auf französischen und britischen Websites ist b1) ebenfalls vertreten, z.B. Service personnalisé, multiples attentions, prestations de haut niveau… (Aigle Azur, #579) oder At all times, you can be assured of responsive, efficient service and high standards [...] (British Airways, #580). Französische Fluggesellschaften neigen darüber hinaus dazu, die Qualität ihres Bordservice durch fiktive Dialoge zu illustrieren. 266 Auf den britischen Websites wird die Servicequalität zusätzlich dadurch unterstrichen, dass sich die britischen Fluggesellschaften mit Vorliebe als „Passagierversteher“ inszenieren. 267 Diese Technik soll dem Kunden suggerieren, dass das Unternehmen seine Bedürfnisse genau kennt und den Service danach auszurichten weiß. 268 Abgesehen davon wird insbesondere bei den deutschen, aber auch bei einigen britischen Airlines die Zusatzhandlung b1) durch Abbildungen begleitet. Lufthansa und British Airways elaborieren die Aussagen des sprachlichen Textes durch die Abbildung einer Szene mit Flugbegleiter und Passagier (vgl. Abbildung 11-35). Abb. 11-35: Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ (I) (Lufthansa, #581; British Airways, #582; v.l.) Bei Condor wird die Behauptung, in der Business Class werde man verwöhnt, von der Abbildung einer Krone begleitet, die einen Rückschluss auf den (nicht ausformulierten) Leitsatz Der Kunde ist König ermöglicht (vgl. Abbildung 11-36). 266 Vgl. 11.3.8. 267 Vgl. 11.3.10. 268 Von dieser Technik macht auch American Gebrauch; bildet damit jedoch unter den amerikanischen Fluggesellschaften eher eine Ausnahme. 323 Abb. 11-36: Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ (Condor, #583) (II) Als zweite unternehmensbezogene Zusatzhandlung für „Business Class“ wurde b2) ‚Verweis auf Flottenkonfiguration‘ ermittelt. Mit dieser Zusatzhandlung erklären die Fluggesellschaften dem Passagier, in welchem Teil der Flugzeugflotte welche Produktattribute eingebaut sind. Oft kommt es vor, dass sich die Business-Class-Ausstattung ein- und derselben Fluggesellschaft je nach Flugzeugmodell unterscheidet. Gründe hierfür sind z.B. unterschiedliche Ausführungen der Business Class auf Kurz- und Mittelstrecken gegenüber der Business Class auf Langstrecken, oder aber die Fluggesellschaft führt eine neu konfigurierte Business Class ein und gibt auf ihrer Website darüber Auskunft, welcher Teil der Flotte bereits auf die neuen Ausstattungsmerkmale umgerüstet ist. DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 b2) ‚Verweis auf Flottenkonfiguration‘ 33% 25% 50% 25% 60% Abb. 11-37: Zusatzhandlung b2) ‚Verweis auf Flottenkonfiguration‘ In Abbildung 11-37 ist zu erkennen, dass b2) am häufigsten auf spanischen und amerikanischen Websites ein Thema ist. Verglichen mit allen anderen Ländern bieten die US-Fluglinien dabei jedoch ausgesprochen präzise und detaillierte Informationen darüber, welches Flugzeug über welche Konfiguration verfügt. Diese sprachlichen Informationen werden auf einzelnen amerikanischen Websites zusätzlich mit erläuternden Diagrammen veranschaulicht (vgl. Abbildung 11-38). Ein möglicher Grund für diesen Umstand ist, dass zwischen den großen Airlines weltweit ein starker Wettbewerb um die wirtschaftlich interessanten Geschäftsreisekunden herrscht. Ein Produkt dieses Wettbewerbs ist der konstante Wettlauf um die mo- 324 dernste und bequemste Kabinenausstattung, der auch zur Folge hat, dass praktisch alle großen Fluggesellschaften gezwungen sind, ihre Kabinenausstattung fortwährend an den letzten Stand der Innovation anzupassen. Der jeweilige Umrüstungsfortschritt wird in der Regel auf den Websites kundgetan. Abb. 11-38: Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Flottenkonfiguration‘ (Continental, #584) Abschließend bleibt festzuhalten, dass in der Gesamtargumentation für „Business Class“ unternehmensbezogene Argumente zwar vorhanden sind, jedoch keine zentrale Rolle spielen. 11.7.3 Teilhandlung ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ Mit der Teilhandlung ‚empfängerbezogene Werte ansprechen‘ appellieren Unternehmen an abstrakte Nutzenwerte für den Kunden - zusätzlich zu den Nutzenwerten, die sich aus konkreten Produktattributen ergeben. 269 Für „Business Class“ lassen sich zu dieser Teilhandlung die folgenden drei Zusatzhandlungen ermitteln: c1) ‚Verweis auf Exklusivität‘ c2) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb des Flugzeugs‘ c3) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb der Business Class‘ Der erste Appell an empfängerbezogene Werte ist der ‚Verweis auf Exklusivität‘. Zur Messung der Frequenz dieser Zusatzhandlung wurden diejenigen Websites erfasst, auf denen das Lexem exklusiv (bzw. exclusif, exclusivo oder exclusive) benutzt wird. 270 In Abbildung 11-39 zeigt sich, dass der 269 Vgl. 11.7.1. 270 Dieser Verweis ist thematisch mit der produktbezogenen Zusatzhandlung a4) ‚Produkt von der Konkurrenz abgrenzen‘ verwandt. Im Gegensatz zu a4) geht es jedoch 325 ‚Verweis auf Exklusivität‘ bei europäischen Airlines am häufigsten zu finden ist. Bei den US-Fluggesellschaften scheint Exklusivität eher durch die vergleichende Perspektive der Zusatzhandlung a4) ausgedrückt zu werden als durch den bloßen Verweis auf „Exklusivität“ im Rahmen von c1). DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 c1) ‚Verweis auf Exklusivität‘ 100% 100% 100% 75% 60% Abb. 11-39: Zusatzhandlung c1) ‚Verweis auf Exklusivität‘ Bei der zweiten empfängerbezogenen Zusatzhandlung zeigen sich interessante länderspezifische Tendenzen. Mit c2) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb des Flugzeugs‘ versichern die Fluggesellschaften dem Business- Class-Passagier, dass an Bord eine strikte Klassentrennung herrscht, d.h. dass der Geschäftsreisekunde räumlich getrennt von Passagieren der Economy Class reist. Dahinter steht die implizite Aussage, dass Geschäftsreisekunden eine bevorzugte Behandlung zuteil wird. Der Wunsch, im Vergleich zu Economy-Passagieren besser oder bevorzugt behandelt zu werden, ist eines der zentralen Bedürfnisse von Geschäftsreisenden. 271 DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 c2) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb des Flugzeugs‘ - 100% - 50% - Abb. 11-40: Zusatzhandlung c2) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb des Flugzeugs‘ Die Frequenzen von c2) sind in Abbildung 11-40 dargestellt. Es überrascht, dass das Argument der räumlichen Trennung von Passagieren niedrigerer Serviceklassen auf allen französischen und der Hälfte aller britischen Websites genannt wird, während es in allen anderen Ländern fehlt. Beispiele für die sprachliche Umsetzung bei französischen und britischen Fluggesellschaften sind: La Classe Affaires est entièrement isolée, afin de garantir aux passagers une tranquillité maximale (Aigle Azur, #585). bei c1) nicht um einen Vergleich einzelner Produktattribute mit Konkurrenten, sondern lediglich um die Aufladung des eigenen Angebots mit dem abstrakten Nutzenwert „Exklusivität“. 271 Vgl. 4.2.2. 326 Lorsque vous voyagez en cabine Affaires moyen-courrier, vous prenez place dans un espace réservé, à l´avant de l´appareil (Air France, #586). [...] vous pénétrez dans une cabine exclusive. [...] sièges spacieux en cuir dans une cabine calme et privative [...] (XL Airways, #587). The separate Club Europe cabin at the front of the aircraft gives you the seclusion and space you need to work, eat or relax (British Airways, #588). Bei British Airways wird die Trennung der Geschäftsreisenden von den anderen Fluggästen zusätzlich durch die Inszenierung der Business Class als zutrittsbeschränkten Club illustriert. 272 DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 c3) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb der Business Class‘ 33% 25% 50% 75% 80% Abb. 11-41: Zusatzhandlung c3) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb der Business Class‘ Noch spannender wird es, wenn man die Frequenzen der nächsten Zusatzhandlung c3) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb der Business Class‘ betrachtet. Hierbei geht es nicht darum, dass die Passagiere der Business Class getrennt von den Passagieren anderer Buchungsklassen reisen, sondern dass die Fluggäste innerhalb der Business Class ausreichend Abstand zu ihren Sitznachbarn haben. Diese Zusatzhandlung ist zwar in allen Ländern vorhanden, jedoch insbesondere auf den britischen und amerikanischen Websites hochfrequent. Beispiele sind [...] you are enclosed in your own personal space (British Airways, #589), [...] your own personal space [...] (Virgin Atlantic, #590), Our brand new flat bed seats offer [...] privacy [...] (Delta, #591) und [...] seats [...] ensure ample comfort and privacy (United, #592). Abb. 11-42: Bildlicher Verweis auf Privatsphäre innerhalb der Business Class (I) (British Airways, #593; Virgin Atlantic, #594; v.l.) 272 Vgl. 11.3.7 und 11.6.2. 327 Abb. 11-43: Bildlicher Verweis auf Privatsphäre innerhalb der Business Class (II) (American, #595; Continental, #596; v.l.) Sowohl auf britischen als auch auf amerikanischen Websites wird die Privatsphäre mehrfach durch statische oder bewegte Bilder der Sitzkonstruktion oder der Sitzanordnung im Flugzeug elaboriert (vgl. Abbildungen 11- 42 und 11-43). Bei British Airways und American wird die vermeintliche Privatsphäre im Flugzeug zusätzlich dadurch veranschaulicht, dass der als Bett dargestellte Sitz vollkommen isoliert abgebildet ist. Die ihn umgebende Flugzeugkabine mit benachbarten Sitzen und Passagieren wird in der Darstellung ausgeblendet. Bei deutschen Fluggesellschaften werden hingegen mehrere Sitze oder die gesamte Kabine abgebildet. 11.7.4 Teilhandlung ‚externe Autoritäten zitieren‘ Mit der letzten Teilhandlung von „Business Class“ werten die Fluggesellschaften sich selbst und ihre Leistungen auf, indem sie externe Autoritäten für sich sprechen lassen. Die einzige Zusatzhandlung, mit der diese Teilhandlung umgesetzt wird, ist d1) ‚Verweis auf erhaltene Auszeichnungen‘. Ähnlich wie beim Themenkomplex „Verpflegung“ führen die Fluggesellschaften auch bei „Business Class“ Preise und Auszeichnungen an, mit denen Komfort und Service in ihrer Business Class prämiert wurden. Dies soll dem User die Botschaft senden, dass die Qualität der Business Class von unabhängiger Seite bestätigt wurde. Im Rahmen werblicher Kommunikation wirkt ein solcher Verweis auf Dritte deutlich glaubwürdiger als Beteuerungen des Unternehmens selbst. DE FR ES GB US n=3 n=4 n=4 n=4 n=5 d1) ‚Verweis auf erhaltene Auszeichnungen‘ 33% - - 50% 40% Abb. 11-44: Zusatzhandlung d1) ‚Verweis auf erhaltene Auszeichnungen‘ 328 Die Zusatzhandlung d1) ist lediglich auf deutschen, britischen und amerikanischen Websites vorhanden und erreicht dort auch nur durchschnittliche Frequenzwerte (vgl. Abbildung 11-44). In der Regel werden die erhaltenen Auszeichnungen sprachlich genannt. Auf einer britischen und einer amerikanischen Website werden die Logos dieser Auszeichnungen zusätzlich abgebildet. Insgesamt betrachtet ist die Argumentation bei „Business Class“ länderübergreifend stark produktzentriert angelegt, wobei die Produktmerkmale in der Regel mit Nutzenaspekten gekoppelt werden. Die Verweise auf konkrete Merkmale des Produktes sind letztendlich auch diejenigen Verweise, bei deren Umsetzung die komplexesten multimodalen Verschränkungen eingesetzt werden. 11.8 Fazit: Kommunikative Strategie für „Business Class“ Zusammenfassend ergeben sich für den Themenkomplex „Business Class“ die folgenden kommunikativen Strategien. Auf den Websites der deutschen Fluggesellschaften kommen bei „Business Class“ mehrere Modalitäten zum Einsatz, wobei Sprache sowie statische und bewegte Bilder dominant sind. Multimodale Inhaltsangebote sind nur in begrenztem Maße interaktiv gestaltet. Typisch für die sprachlichen Textteile sind ein hohes Register mit vielen Meliorationen und einigen Anglizismen sowie eine wenig komplexe Syntax. Die Rezipienten werden häufig und mit vielen Imperativen angesprochen. Hieraus ergibt sich ein starker Appellcharakter. Die Haltung des Senders gegenüber dem Empfänger ist wenig distanziert. In den bildlichen Textteilen finden sich neben warmen Farben auch kühlere grau-blaue Farbtöne. Die abgebildeten Geschäftsreisenden wirken vorwiegend höflich-distanziert. Bildliche Mehrdeutigkeiten kommen nicht vor. Bei der Übermittlung der Textinformationen dominiert Sprache, in einigen Fällen kommunizieren jedoch Sprache und Bild auch gleichberechtigt. Verbindungen zwischen mehreren Modalitäten beruhen stets auf dem Prinzip der Analogie. Die werbliche Argumentation ist vorwiegend produktzentriert angelegt. Bei französischen Fluggesellschaften ist der Themenkomplex fast ausschließlich mit Sprache und statischen Bilder umgesetzt, wobei die Modalität Sprache quantitativ dominiert. Zusätzliche Modalitäten finden sich lediglich in der Videosequenz von Air France. Die sprachlichen Textteile zeigen ein gehobenes Register mit komplexer Syntax. Die Rezipienten werden häufig direkt angesprochen, anstelle von Imperativen kommen jedoch vorwiegend implizite Techniken wie fiktive Dialoge zum Einsatz. Diese dezent wirkende Form des Umwerbens sorgt dafür, dass im Verhältnis zwischen User und Unternehmen der User stets die Autorität behält. Auf den Bildern des Themenkomplexes werden nur wenige Personen gezeigt. Auffällig ist, dass Passagiere eher beim Entspannen als beim Arbeiten abgebildet wer- 329 den. Einige Bilder fungieren als visuelle Synekdochen. Die Textinformationen werden fast ausschließlich durch Sprache kommuniziert, Bilder elaborieren diese Informationen. Die meisten rhetorisch-semantischen Bezüge zwischen den Modalitäten sind analogisch angelegt. Die werbliche Argumentation dreht sich hauptsächlich um produktbezogene Aspekte und empfängerbezogene Werte. Besonders typisch sind sprachlich-implizite Techniken. Argumentativ hervorstechend ist bei französischen Airlines der Verweis auf die Trennung von Passagieren verschiedener Buchungsklassen. Die spanischen Fluggesellschaften nutzen für „Business Class“ häufiger multimodale Techniken wie Flash-Animationen. Deren multimodales Potenzial wird jedoch vergleichsweise wenig ausgeschöpft. Dominante Modalitäten sind Sprache, statische Bilder und Typografie. Akustische Codes werden nicht verwendet, bewegte Bilder finden sich nur auf einer Website. Charakteristisch für die Sprache sind zahlreiche Meliorationen durch Superlative sowie ein eher komplexer Satzbau. Die User werden vergleichsweise selten direkt angesprochen. Implizite Techniken sind kaum zu finden. Die Unternehmen benutzen zum Verweis auf sich selbst auffallend häufig den eigenen Namen in der 3. Person Singular. Trotz der Meliorationen wirkt der Stil eher wenig appellativ. Die Beziehung zwischen beiden Kommunikationsteilnehmern ist distanziert, wobei Kunden die Autorität besitzen. Die eingesetzten Bilder zeigen nur wenige Personen. Einige Bilder haben synekdochischen Charakter. Bei der Vermittlung der Textinformation dominiert Sprache, deren Information durch Bilder und Typografie elaboriert wird. Intermodale Verknüpfungen sind analogisch aufgebaut, in einzelnen Fällen ist die Verknüpfung metaphorisch angelegt. In argumentativer Hinsicht dominieren produktbezogene Texthandlungen. Bei den britischen Fluggesellschaften werden für „Business Class“ auf der Hälfte der Websites Formate wie Flash und Video benutzt. Am häufigsten finden sich Sprache sowie statische und bewegte Bilder. In den sprachlichen Textteilen werden einfache syntaktische Strukturen verwendet. Das Agens liegt häufig beim Unternehmen, das auf sich selbst in der 1. Person Plural referiert. An vielen Stellen werden rhetorische Mittel eingesetzt. Häufige Rezipientenansprachen mit zahlreichen Imperativen sorgen für einen stark appellativen Charakter bei gleichzeitig geringer Distanz zwischen Sender und Empfänger. Die Autorität liegt vorrangig beim Rezipienten. In den Bildsequenzen werden relativ viele Personen gezeigt. Der sprachliche Text vermittelt den Großteil der Informationen, die durch statische Bilder, seltener auch durch bewegte Bilder elaboriert werden. Intermodale Bezüge basieren vorwiegend auf Analogie. Die Argumentation hebt produktspezifische Merkmale hervor und appelliert gleichzeitig stark an passagierbezogene Werte wie die individuelle Privatsphäre. Um ihre Glaubwürdigkeit zu steigern, behaupten die Unternehmen mehrfach explizit, die Bedürfnisse ihrer Kunden genau zu kennen. 330 In den Texten der amerikanischen Fluggesellschaften zu „Business Class“ werden vielfach interaktive Flash-Animationen und Videoformate eingesetzt. Am häufigsten finden sich die Modalitäten Sprache, Typografie, statische und bewegte Bilder sowie Musik. Der Themenkomplex liegt mit etwa 3 Klicks relativ weit von der Homepage entfernt. Die sprachlichen Textteile sind durch viele Meliorationen, simplen Satzbau und zahlreiche rhetorische Mittel gekennzeichnet. Rezipientenansprachen erfolgen häufig, wobei oft Imperative eingesetzt werden. Die Texte sind insgesamt stark appellativ gestaltet. Die Unternehmen ordnen sich dem Kunden dabei unter. Die Bildmodule zeigen viele Passagiere, die häufig gerade schlafen oder sich ausruhen. Die dargestellten Geschäftsreisenden sind informell gekleidet und wirken entspannt. Die meisten Informationen werden sprachlich vermittelt. Aufgrund der eingesetzten Modalitätenvielfalt kommt es jedoch zu zahlreichen intermodalen Bezügen, an denen oft auch mehr als nur zwei Modalitäten beteiligt sind. Die Informationen der Modalitäten sind oft analogisch, mehrfach aber auch metonymisch und metaphorisch miteinander verknüpft. Die Argumentation ist stark produktzentriert, wobei großer Wert auf solche Merkmale gelegt wird, die für Komfort sorgen. 331 TEIL IV: SCHLUSS 12 Auswertung und Diskussion der Ergebnisse In den folgenden Abschnitten werden die Ergebnisse der textlinguistischen (12.1) und der stilistischen (12.2) Websiteanalyse evaluiert und diskutiert. Dabei werden auch Desiderata für weitere Forschungen im Bereich der Hypertextlinguistik und der Kontrastiven Textologie formuliert. Vor dem Hintergrund bisheriger Befunde zu kulturellen Stilen wird erörtert, ob die Websites als typisch für ihr jeweiliges Land gelten können (12.3). In einem letzten Schritt wird untersucht, inwiefern Ähnlichkeiten zwischen der Kommunikation auf den Websites und der werblichen Kommunikation in anderen Medien bestehen (12.4). 12.1 Zum Profil der Hypertextsorte Das Profil der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ in Kapitel 7 hat mehrere interessante Merkmale aufgedeckt - und zwar sowohl in funktional-thematischer als auch in formaler Hinsicht. Besonders deutlich wurde, dass die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ ein polyfunktionales Konstrukt ist. Mehrere Indikatoren sprechen dafür, dass unter den verschiedenen Funktionen der Hypertextsorte die persuasive Funktion als dominant einzustufen ist: Einerseits ist dies relativ deutlich aus dem kommunikativen Kontext abzuleiten, andererseits ist der Funktionsbereich «Persuasion» quantitativ dominant. Angesichts dieser Tatsache ist es jedoch äußerst erstaunlich, dass sich unter den thematischen Basiseinheiten der Hypertextsorte, die allen zugehörigen Textexemplaren gemeinsam sind, kein einziges dominant persuasives Element befindet. Hier stellt sich die ganz grundsätzliche Frage, welche Kriterien zur Ermittlung der dominanten Funktion einer Hypertextsorte anzulegen sind. Ist es legitim, einer Hypertextsorte eine dominante Funktion zuzuweisen, wenngleich diese Funktion im Grundgerüst der Hypertextsorte gar nicht vertreten ist? Im vorliegenden Fall ist m.E. dennoch von einer persuasiven Dominanz auszugehen. In wissenschaftlicher Hinsicht liegt hier jedoch möglicherweise noch einiges im Argen. Notwendig sind daher weitere Untersuchungen von Hypertextsorten, um zu klären, ob sich der hier beobachtete Umstand auch bei anderen Hypertextsorten zeigt. Falls ja, ließe sich generell diskutieren, inwieweit bei der Ermittlung der Textfunktion linguistische Indikatoren (wie z.B. Brinker 2005: 105f) gegen konkrete 332 makrostrukturelle Merkmale von Hypertextsorten, d.h. den Umfang thematisch-funktional bestimmter Sequenzen, abzuwägen sind. Die hypertextlinguistische Beschreibung von „Website einer Fluggesellschaft“ hat ebenfalls verdeutlicht, dass die Hypertextsorte hochgradig polythematisch ist. Auch hier war besonders ein Befund der Analyse überraschend: Etwa ein Drittel der persuasiven Themenkomplexe von „Website einer Fluggesellschaft“ beschäftigt sich mit Angeboten und Services, die gar nichts mit der Kerndienstleistung einer Fluggesellschaft zu tun haben, wie z.B. Mietwagen, Versicherungen und Eintrittskarten für Veranstaltungen. Gleichzeitig ist die thematische Einheit „Angebote Hotel“ diejenige Sequenz, die bei „Website einer Fluggesellschaft“ im Schnitt die meisten Knoten auf sich vereint. Angesichts dieser Ergebnisse stellt sich die Frage, ob die spezifische Etikettenzuweisung „Website einer Fluggesellschaft“ überhaupt noch legitim ist. Zwar sind Fluggesellschaften nach wie vor die Urheber der zugehörigen Textexemplare, doch rein thematisch betrachtet ist bei „Website einer Fluggesellschaft“ eine Tendenz zum Portal rund um das Thema „Reise“ zu erkennen - und zwar insbesondere bei den amerikanischen Websites. In zukünftigen Arbeiten wäre zu prüfen, ob sich solche Entwicklungstendenzen auch bei anderen Hypertextsorten aus dem kommerziellen Umfeld beobachten lassen. Davon abgesehen wäre ganz grundsätzlich zu klären, wie dehnbar der Begriff „polythematisch“ im Rahmen der Hypertextsortendiskussion eigentlich sein soll, d.h. welche Websites überhaupt noch als Vertreter einer „polythematischen Hypertextsorte“ (mit dominantem Thema) aufzufassen sind und für welche Websites ein solcher Beschreibungsrahmen nicht mehr geeignet ist. Im Falle von Webportalen, die zwar eine eindeutige Funktion, aber kein eindeutig bestimmbares Thema besitzen, ist der Hypertextsortenbegriff möglicherweise nicht mehr angebracht. Vielmehr wäre hier auf allgemeinere Kategorien auszuweichen, wie beispielsweise auf das Konzept des generellen „Hypertexttyps“, den Rehm (2006: 277) als übergeordnete Kategorie für „Hypertextsorten“ annimmt, oder aber auf die von Lindemann/ Littig (2010: 215) vorgeschlagenen allgemeinen Web-Genre-Kategorien Academic, Corporate, Shop oder Personal. Für weiterführende Forschungen liegt hier noch großes Potenzial. Was die Makrostruktur der Hypertextsorte betrifft, so hat das hypertextlinguistische Profil die wichtigsten Gegebenheiten und einen prototypischen Bauplan aufgezeigt. Ein Faktor, der nachhaltige Auswirkungen auf Formen und Strukturen der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ hat, ist das Bestreben der Unternehmen, die Websites für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen zu optimieren. Die Bemühungen zur Suchmaschinenoptimierung äußern sich darin, dass für alle diejenigen thematischen Sequenzen, die sich geographisch segmentieren lassen, Brückenseiten angelegt werden. Im Falle von „Website einer Fluggesellschaft“ war es praktisch nicht möglich, Brückenseiten zuverlässig und in einheitlicher Form als solche zu identifizieren und aus der Analyse herauszuhalten. Ein 333 Herausrechnen der Brückenseiten wäre jedoch gar nicht wünschenswert gewesen, da sich dieses Phänomen nicht nur bei einigen Ausreißern, sondern bei der breiten Masse der Websites im Korpus beobachten lässt. Hätte man die Brückenseiten aus der Untersuchung ausgeklammert, würden die Ergebnisse kaum ein realitätsnahes Bild der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ abgeben. 273 Die Mikrostruktur von „Website einer Fluggesellschaft“ konnte im Rahmen der textlinguistischen Beschreibung nur in sehr allgemeiner Form angegeben werden. Dennoch lässt sich hier eine zentrale Erkenntnis formulieren: Die Hypertextsorte ist zu großen Teilen quantitativ wie qualitativ vollkommen sprachzentriert. 274 Die mancherorts geradezu euphorisch beschworene Vorstellung von grenzenloser Multimodalität im Hypertext entpuppt sich - zumindest für „Website einer Fluggesellschaft“ - als Illusion. Eine für Websites postulierte „tendenzielle Dominanz des Bildes gegenüber der Schrift“ (Schmitz 2003: 270) ist im Korpus dieser Arbeit höchstens auf einigen Homepages und in Flash-Animationen zu erkennen; alle anderen Bereiche der Websites sind demgegenüber sprachlich dominiert. Als Gründe für die Sprachzentriertheit der Hypertextsorte kommen m.E. zwei Sachverhalte in Frage. Zum einen muss man sich daran erinnern, dass die Websites im Korpus dieser Arbeit zu unterschiedlich großen Fluggesellschaften gehören, die über entsprechend unterschiedlich große Budgets verfügen. Die Konzeption und Produktion multimodaler Inhalte wie Flash- Animationen und Videos ist eine kostspielige Angelegenheit, für die viele der hier untersuchten Unternehmen vermutlich keine Ressourcen bereitstellen können. Diejenigen (zumeist größeren) Fluggesellschaften, die die Mühe auf sich nehmen, multimodale Inhalte zu kreieren, tun dies in der Regel vorrangig dort, wo es sich auch lohnt - nämlich für diejenigen thematischen Sequenzen, die sich mit der (für die Fluggesellschaften wirtschaftlich bedeutsamen) First und Business Class beschäftigen. Es wäre aus unternehmerischer Sicht kaum sinnvoll, einen Themenkomplex wie „Gepäck“ mit zahlreichen Bildern oder aufwändigen multimodalen Inhalten zu versehen, da dies keinen zusätzlichen Umsatz erzeugen würde. Die vorliegende Arbeit hat dies bestätigt: Den größten multimodalen Aufwand betreiben die Fluggesellschaften bei „Business Class“, wohingegen „Verpflegung“ und (in noch stärkerem Maße) „Flotte“ sehr sprachzentriert sind. Zum anderen ist hier zu beachten, dass zum Zwecke der Zeit- und Kostenersparnis vor allen Dingen in kleineren Unternehmen für ein bestimm- 273 Mikrostrukturelle Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung, wie beispielsweise Häufungen von Keywords, waren im Rahmen der Detailanalyse der drei Themenkomplexe nicht zu beobachten. Dies liegt jedoch vermutlich daran, dass User eher nach Billige Flüge XY suchen, nicht aber nach Business Class Fluggesellschaft XY oder Verpflegung bei Airline XY. Mikrostrukturelle Optimierungsmaßnahmen sind somit eher in Themenkomplexen wie „Angebote Flug“ zu vermuten. 274 Zu einem ähnlichen Befund gelangt Sánchez Prieto (2011: 40) anhand eines Korpus von je 5 kommerziellen Websites aus Deutschland, Frankreich und Spanien. 334 tes Kommunikationsereignis lediglich ein einziger Text angefertigt wird, der dann in verschiedenen Offline- und Online-Medien der Unternehmenskommunikation veröffentlicht wird. Dieser Text wird normalerweise in erster Linie für Printmedien konzipiert, da deren Produktionsaufwand deutlich höher ist als das Einpflegen von Inhalten in die Website. Der Text besteht somit aus Sprache und - je nach Thema und Funktion - aus einigen Bildern, wobei jedoch die Sprache häufig überwiegt. Dies liegt daran, dass die Produktion sprachlicher Texte „nur“ die Arbeitszeit der Unternehmensmitarbeiter kostet, während veröffentlichungstaugliche Bilder entweder selbst aufwändig produziert oder teuer bei den entsprechenden Lizenzinhabern erworben werden müssen. Anders ausgedrückt: Sind Bilder nicht unbedingt notwendig, werden sie aus Kostengründen wahrscheinlich auch nur in begrenzter Zahl benutzt. Ist der Text einmal in den Printmedien veröffentlicht, wird er (häufig unverändert) in die Website übernommen. Diese Praxis sorgt zwangsläufig für eine sprachliche Dominanz auf den Websites - zumindest im Falle kleinerer Firmen. 275 Hier ergibt sich ein enger Bezug zu der Untersuchung von intertextuellen Bezügen zwischen der Hypertextsorte und Printtextsorten. Dieser Parameter wurde in dieser Arbeit nur am Rande behandelt, bietet jedoch genug Stoff für weiterführende Forschungen. Abschließend soll auf den Grad der Konventionalisierung der Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ eingegangen werden. Die Untersuchung hat gezeigt, dass - allen länderspezifischen Variationen zum Trotz - „Website einer Fluggesellschaft“ hinreichend konventionalisiert ist, um überhaupt von einer Hypertextsorte sprechen zu können. „Website einer Fluggesellschaft“ kann somit als fester Bestandteil des kommunikativen Haushalts in den untersuchten Ländern gelten. Der Grund dafür, dass sich diese Hypertextsorte in länderübergreifend (zumindest weitgehend) konventionalisierter Form herausgebildet hat, ist darin zu suchen, dass sie länderübergreifend dieselbe kommunikative Aufgabe unter ähnlichen Rahmenbedingungen erfüllt. Die konventionalisierte Form ergibt sich somit aus der funktionalen Äquivalenz - in einem weitgefassten Verständnis folgt hier somit die Form der Funktion. Die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ ist also ein konventionalisiertes Muster. Doch wie sieht es mit dem Grad der Konventionalisierung von Einheiten innerhalb dieser Hypertextsorte aus? In bisherigen Studien werden Websites mitunter als Sammlung von „Teiltextsorten“ (z.B. Bittner 2003: 127; Schütte 2004: 143) bezeichnet. Um bestimmte Bereiche einer Website als Teiltextsorten bezeichnen zu können, müssen diese Teiltextsorten ebenfalls - zumindest zu einem gewissen Grad - konventio- 275 Diese Schilderungen spiegeln die Erfahrungen aus meiner eigenen beruflichen Tätigkeit im Marketing eines mittelständischen Unternehmens wider. Die unter den Fluggesellschaften durchgeführte Umfrage hat in Bezug auf die Übernahme von Print- Texten in die Website leider keine repräsentativen Ergebnisse hervorgebracht, so dass hier nur Vermutungen angestellt werden können. 335 nalisiert sein. Im Kontext dieser Arbeit lässt sich jedoch nicht automatisch jeder Themenkomplex als Teiltextsorte bezeichnen, denn abgesehen vom gemeinsamen Thema und der gemeinsamen Funktion lassen sich für viele Themenkomplexe kaum konventionalisierte Formen erkennen. Der Status einer eigenständigen Teiltextsorte lässt sich am ehesten denjenigen Themenkomplexen zuschreiben, für die bereits vor Beginn des Internetzeitalters eigenständige Printtextsorten existierten, wie z.B. Broschüren zu „Unternehmen/ Konzern“ oder zu „Vielfliegerprogramm“. Versucht man dennoch, einzelne Teilbereiche einer kommerziellen Website als Teiltextsorten zu bestimmen, so stellt sich die Frage nach dem Wert der gewonnenen Erkenntnisse, denn es ist davon auszugehen, dass die meisten dieser Teiltextsorten spezifisch für die umrahmende Hypertextsorte sind. 276 Ein Beispiel aus der vorliegenden Arbeit wäre der Themenkomplex „Vielfliegerprogramm“, der in hohem Maße spezifisch für die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ ist. Teiltextsorten, die sich über mehrere kommerzielle Websites hinweg als konventionalisierte Formen herausgebildet haben, sind demgegenüber spärlich gesät. Zu nennen sind hier Sequenzen wie „Sitemap“ oder „FAQ“, oder aber die Homepage - sofern man mit Schütte (2004) und Rehm (2006) davon ausgeht, dass die Homepage eine eigenständige Teiltextsorte darstellt. Verlagert man die Suche nach Teiltextsorten innerhalb von Websites auf eine allgemeinere Ebene, so ließe sich beispielsweise für kommerzielle Websites die Teiltextsorte „Produktpräsentation“ angeben. Ein Profil dieser Teiltextsorte könnte jedoch lediglich in sehr allgemeiner Form skizziert werden, wenn es allen denkbaren Vertretern gerecht werden soll. Dies wiederum würde den Aussagewert eines solchen Profils deutlich mindern. Für die Zukunft sind weitere Untersuchungen zur Struktur von Hypertextsorten notwendig, und zwar insbesondere zu deren Polyfunktionalität und Polythematik. Auszuloten wäre ebenfalls, inwiefern bei der Analyse von Hypertextsorten ein gewinnbringender Austausch zwischen Textlinguistik und Computerlinguistik stattfinden kann. Dass beide Disziplinen eng miteinander verwandt sind und sich gegenseitig durchaus befruchten können, beweist nicht zuletzt die Dissertation von Rehm (2006). Ein bislang noch kaum beachteter Teilbereich betrifft die Intertextualität von Hypertextsorten. Zu untersuchen wäre hier einerseits, welche Kriterien bei der Übernahme von Printtexten in Websites eine Rolle spielen, ob solche Übernahmen die Ausnahme oder die Regel darstellen und welche Faktoren möglicherweise Übernahmen begünstigen. Auch wäre zu untersuchen, welche intertextuellen Bezüge es zwischen der Website eines Unternehmens und den Werbebannern desselben Unternehmens gibt, mit denen an anderer Stelle im Web auf die eigene Website verwiesen wird. 276 Rehm (2006) weist in seiner Arbeit Teiltextsorten auf der Ebene einzelner Knoten nach, die spezifisch für die jeweils umrahmende Hypertextsorte sind. Er bezeichnet diese als „Hypertextknotensorten“ (ebd.: 461ff). 336 Ein weiteres Feld, das linguistisch bisher kaum Beachtung gefunden hat, betrifft die Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung. Es ist zu vermuten, dass der Stellenwert von Suchmaschinen weiter zunimmt, und dass die Auffindbarkeit in Suchmaschinen in Zukunft noch stärker als bisher für den kommerziellen Erfolg eines Unternehmens - oder ganz allgemein: für Aufmerksamkeit im Web - ausschlaggebend sein wird. In der vorliegenden Arbeit wurde deutlich, dass zumindest die Makrostruktur von Websites nachhaltig durch Optimierungsmaßnahmen beeinflusst werden kann. Für zukünftige Arbeiten wäre ein Inventar von Optimierungsmaßnahmen zu erstellen und im Rahmen einer linguistischen Websiteanalyse zu prüfen, inwiefern sich die einzelnen Maßnahmen auf die Makro- und Mikrostruktur auswirken können. 12.2 Synthese der kommunikativen Strategien Die ländervergleichenden Analysen der Kapitel 8-11 haben gezeigt, wie die Websites der Fluggesellschaften aus den fünf untersuchten Ländern aufgebaut sind und wie das - praktisch austauschbare - Produkt „Flugreise“ auf den Websites beworben wird. In den folgenden Abschnitten werden zunächst die Ergebnisse der länderspezifischen Kommunikationsstrategien verdichtet, bevor sie anschließend mit den Befunden bisheriger Studien zu kommunikativen Stilen in den untersuchten Ländern abgeglichen werden. Dies soll zur Klärung der Frage beitragen, ob die untersuchten Websites als typisch für den jeweiligen Sprachbzw. nationalen Kulturraum gelten können. 12.2.1 Deutsche Websites Die deutschen Websites sind durchschnittlich umfangreich. Der größte Teil der Knoten ist dominant persuasiv, insgesamt sind persuasive und informierende Textteile auf den Websites jedoch weitgehend ausgewogen. Die meisten werblichen Angebote beziehen sich auf das Leistungsspektrum der Fluggesellschaft selbst. In begrenztem Umfang werden suchmaschinenoptimierte Brückenseiten eingesetzt. Auf der Homepage befindet sich häufig ein Inhaltsmodul, das sich dem Themenkomplex „Übersicht Streckennetz“ zurechnen lässt. Die Hauptnavigationsleisten sind sich im Hinblick auf die darin enthaltenen Links websiteübergreifend recht ähnlich. Als Kohärenzbildungshilfe dienen oft farbliche Hervorhebungen in den Navigationsleisten, die dem User seine Position in der Website anzeigen. Die Themenkomplexe zur Präsentation der Bordverpflegung, der Flotte und der Business Class sind auf den deutschen Websites sehr sprachzentriert. Es werden viele detaillierte Informationen gegeben. Die Sprache ist sehr explizit; auf implizit-sprachliche Techniken wird weitgehend verzichtet. Die Syntax ist wenig komplex. Bilder haben explizit-dokumentarischen 337 Charakter und werden oft durch sprachliche Zusätze monosemiert. Die meisten Informationen werden durch die sprachlichen Textteile geliefert. Andere Modalitäten dienen hauptsächlich zur Elaboration der sprachlichen Information; in einigen Fällen sind jedoch Sprache und Bild bei der Informationsvermittlung parallelisiert und agieren somit gleichberechtigt. Die Verknüpfungen zwischen den Modalitäten basieren stets auf dem Prinzip der Analogie. Die kommunikative Strategie der deutschen Fluggesellschaften besteht darin, alle relevanten Produktattribute beinahe dokumentarisch offenzulegen und zusätzlich semantisch aufzuwerten. Der Stil ist eher sachals emotionsbezogen. Die Rezipienten werden häufig direkt, aber formell angesprochen. Die Unternehmen geben sich deutlich als Sender bzw. als Urheber der Produkte zu erkennen, biedern sich dabei jedoch nicht an. Die Kommunikationsinhalte werden den Rezipienten eher zum Abruf angeboten als mit direkten Aufforderungen aufgedrängt. 12.2.2 Französische Websites Die französischen Websites sind vergleichsweise klein. Auch wenn persuasive Textteile insgesamt leicht überwiegen, sind persuasive und informative Elemente im Großen und Ganzen ausgewogen. Etwa ein Viertel der werblichen Inhalte beschäftigt sich mit Angeboten, die außerhalb des Leistungsspektrums der Fluggesellschaft liegen. Es finden sich kaum suchmaschinenoptimierte Brückenseiten. Die französischen Websites haben die flachsten Hierarchieebenen, was sich zumindest zum Teil aus dem geringen Umfang ergibt. Die Hauptnavigationsleiste ist websiteübergreifend wenig einheitlich aufgebaut. Die meisten der französischen Websites enthalten keine Suchfunktion; eine Sitemap ist auf lediglich 50% der Websites vertreten. Der Einsatz weiterer Kohärenzbildungshilfen ist uneinheitlich. Die untersuchten thematischen Sequenzen sind auf den französischen Websites sprachlich dominiert. Es werden vergleichsweise wenig detaillierte Informationen gegeben. Mehrfach kommt es zum Einsatz implizitsprachlicher Techniken. Der Satzbau ist elaboriert. Dort, wo Bilder vorkommen, haben sie nur selten dokumentarische Funktionen, sondern dienen als emotionale Akzente im Text. Ihr Bedeutungspotenzial wird in der Regel nicht durch sprachliche Zusätze verengt. Informationen werden vorwiegend sprachlich vermittelt und durch andere Modalitäten elaboriert. Die persuasive Strategie der französischen Airlines stellt weniger auf konkrete Produktattribute als auf abstrakte Nutzenwerte für den Passagier ab. Die subtile Form der Kommunikation kann als vorstellungsaktivierend bezeichnet werden. Im Rahmen der implizit-sprachlichen Techniken werden Rezipienten häufig angesprochen, wobei der Sender sich jedoch selbst weit zurücknimmt und sich weder anbiedert noch aufdrängt. 338 12.2.3 Spanische Websites Die Websites der spanischen Fluggesellschaften sind durchschnittlich groß. Persuasive Themenkomplexe belegen deutlich mehr Knoten als informierende oder andere Themenkomplexe. Beinahe alle werblichen Angebote beziehen sich auf Dienstleistungen, die die Fluggesellschaft selbst erbringt. Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung sind bei Iberia in extremer Form, bei anderen spanischen Airlines jedoch nur durchschnittlich häufig zu beobachten. Anzahl und Art der Links in der primären Navigationsleiste sind weitgehend einheitlich. Eine Suchfunktion ist auf spanischen Websites normalerweise nicht vorhanden. Als Kohärenzbildungshilfen dienen vorrangig farbliche Positionsmarkierungen in Navigationsleisten. Die Inhaltsflächen der Knoten enthalten sehr wenige interne Links. Eine Synthese der kommunikativen Strategien für die drei analysierten Themenkomplexe ist bei den spanischen Websites schwierig, da diese Strategien im Vergleich zu den anderen Ländern weniger einheitlich sind. Dennoch soll auch für die spanischen Fluggesellschaften eine Zusammenfassung angeboten werden, wenngleich diese möglicherweise nicht allen einzelnen Analysebefunden in gleicher Weise gerecht wird. Bei den untersuchten Themenkomplexen sind sprachliche und bildliche Textteile auf den spanischen Websites insgesamt stärker ausgewogen als in den anderen Ländern. Beim Inhalt der sprachlichen Textteile gehen die spanischen Fluggesellschaften in der Regel nicht stark ins Detail. Implizitsprachliche Techniken sind weniger häufig vertreten als explizit-sprachliche Techniken. Kennzeichnend sind insbesondere explizite semantische Aufwertungen der Produkte durch Superlativformen. Der Satzbau ist tendenziell elaboriert. Bilder setzen in erster Linie emotionale Akzente im Text. Ihr mehrdeutiges Potenzial wird eher selten durch direkte sprachliche Zusätze beschnitten. Die Textinformation wird vorwiegend sprachlich kommuniziert; Bilder haben lediglich elaborierende Funktionen. Die kommunikative Strategie besteht einerseits darin, Produkte explizit aufzuwerten, dabei jedoch nicht immer detailliert vorzustellen. Andererseits wird auf den Nutzen für den Passagier verwiesen. Die Argumentation wird durch emotionale bildliche Appelle flankiert. Der Sender wertet den Rezipienten mehrfach explizit auf und nimmt dadurch eine beinahe devote Haltung an; gleichzeitig bleibt das Verhältnis zum Rezipienten jedoch respektvoll und distanziert. 12.2.4 Britische Websites Die britischen Websites sind umfangreicher als ihre deutschen, französischen und spanischen Pendants. In quantitativer Hinsicht sind dominant persuasive Knoten hier deutlich in der Überzahl. Etwa ein Fünftel der werblichen Angebote bezieht sich auf unternehmensfremde Dienstleistungen. Die britischen Fluggesellschaften arbeiten auf ihren Websites relativ stark mit Brückenseiten zur Suchmaschinenoptimierung. Das Formular zur 339 Flugbuchung ist Teil des statischen Bereichs der britischen Websites und somit auf jedem Knoten sichtbar. Auf der Homepage sind häufig mehrere Module mit Angebotspreisen für Flüge eingebettet. Die Hauptnavigationsleiste enthält mehr Links als auf anderen Websites, die Ziele dieser Links sind jedoch websiteübergreifend nur wenig einheitlich. Die Herstellung von Kohärenz wird dem Rezipienten durch den Einsatz interaktiver Navigationsleisten sowie Breadcrumb-Menüs ermöglicht. Die Inhaltsflächen der Knoten enthalten auffallend viele interne Links. Die Textoberflächen der drei analysierten Themenkomplexe sind sprachzentriert. Die im Text gegebenen Informationen sind relativ wenig detailliert. Es finden sich sowohl explizit-sprachliche Techniken in Form beinahe hyperbolischer Meliorationen als auch implizit-sprachliche Techniken in Form von fiktiven Dialogen und verbalen Inszenierungen. Bilder setzen im Text häufig emotionale Impulse und werden selten durch direkte sprachliche Zusätze monosemiert. In informationsbezogener Hinsicht ist Sprache dominant. Bilder elaborieren die sprachlichen Informationen. Die kommunikative Strategie der britischen Airlines wirkt insgesamt eher emotionsals faktenorientiert. Die inhaltliche Argumentation ist websiteübergreifend nicht einheitlich. Aufgrund der zahlreichen Meliorationen und direkten Ansprachen in Form von Imperativen entsteht der Eindruck, dass das Unternehmen den Rezipienten vergleichsweise stark bedrängt. Umgangssprachliche und humorvolle Elemente sowie Beteuerungen des Verständnisses für Kundenbedürfnisse erwecken den Anschein, dass das Unternehmen mit den Rezipienten auf Augenhöhe zu kommunizieren versucht. Dieser Eindruck wird durch die häufigen Selbstreferenzen in der 1. Person Plural verstärkt. Das Verhältnis wirkt dadurch insgesamt wenig distanziert und eher informell. 12.2.5 Amerikanische Websites Die Fluggesellschaften aus den USA legen die mit Abstand umfangreichsten Websites an. Die meisten Knoten entfallen auf dominant persuasive thematische Sequenzen. Die meisten werblichen Angebote zielen auf unternehmensfremde Leistungen, so dass die Websites eher die Funktion allgemeiner Portale erfüllen. Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung in Form von Brückenseiten werden von den meisten US-Fluggesellschaften ergriffen. Die Navigationsleiste enthält im Ländervergleich eher wenige Links, die Art der Links ist websiteübergreifend weitgehend einheitlich. Die US-Websites verfügen über die meisten Hierarchieebenen. Zur Kohärenzbildung werden mehrfach interaktive Navigationsleisten angeboten, die dem User bereits vor dem Klick anzeigen, welche weiteren Inhalte sich hinter einem Link verbergen. Die thematischen Sequenzen zur Bordverpflegung, zur Flotte und zur Business Class sind auf den amerikanischen Websites sehr sprachzentriert. Die sprachlichen Textteile sind häufig als Listentext angelegt und geben 340 außerordentlich viele Detailinformationen. Die Sprache ist dabei sehr explizit; es finden sich einige Meliorationen und viele rhetorische Mittel bei insgesamt wenig komplexer Syntax. Ebenfalls explizit ist die bildliche Kommunikation, denn die Bilder haben häufig dokumentarische Funktionen. Bildliche Mehrdeutigkeiten sind seltener zu beobachten; zusätzlich beschränkt sich ihr Einsatz weitgehend auf multimodale Flash-Animationen. Die Hauptlast der Informationsvermittlung wird von den sprachlichen Textteilen getragen. In einigen Fällen geben Sprache und Bild parallel dieselben Informationen. Die Vielzahl der eingesetzten Modalitäten ermöglicht neben Analogie vereinzelt auch andere Formen der Verknüpfung mehrerer Modalitäten. Dort, wo multimodale Präsentationsformate eingesetzt werden, erlauben diese im Gegensatz zu ähnlichen Formaten in anderen Ländern die interaktive Beteiligung des Rezipienten. Die kommunikative Strategie der amerikanischen Fluggesellschaften zielt darauf ab, restlos alle Produktmerkmale offenzulegen und zu dokumentieren. Mitunter werden auch das Unternehmen und seine Mitarbeiter als Urheber der Produkte in den Vordergrund gerückt. Die Kommunikation ist insgesamt eher sachals emotionsbezogen. Im Vergleich zu den deutschen Airlines bewegen sich die amerikanischen Unternehmen stärker auf die Rezipienten zu und fordern diese mitunter durch Imperative direkt zur Nutzung der Leistungen auf. Die Unternehmen geben sich dabei deutlich als Urheber der Leistungen zu erkennen; gleichzeitig sind sie erkennbar um Verständlichkeit bemüht. Das Verhältnis ist insgesamt als eher informell zu bezeichnen. 12.2.6 Fazit Die stilistische Analyse hat gezeigt, dass sich die Websites der fünf untersuchten Länder sowohl im Hinblick auf makroals auch auf mikrostrukturelle Kriterien zum Teil deutlich voneinander unterscheiden. Setzt man die länderspezifischen Strategien zueinander in Beziehung, so ergeben sich einige Parallelen. Die deutschen und amerikanischen Fluggesellschaften ähneln sich insbesondere im Hinblick auf die Faktenorientierung der Argumentation, aber auch hinsichtlich der grundsätzlichen Explizitheit der Kommunikation, die augenscheinlich auf Klarheit und Verständlichkeit abzielt. Ein klarer Unterschied zwischen deutschen und amerikanischen Airlines zeigt sich hingegen in Bezug auf die vom Unternehmen suggerierte Beziehung zum Rezipienten: Diese wirkt bei den deutschen Fluggesellschaften eher distanziert und mitunter fast autoritär, bei den amerikanischen Fluggesellschaften eher partnerschaftlich-informell. Ein weiteres Beispiel für einen deutlichen Unterschied ist die Form der Argumentation mit externen Autoritäten: Während deutsche Fluggesellschaften bei „Verpflegung“ eher schlicht auf den renommierten Namen des kooperierenden Kochs oder Restaurants verweisen, reicht ein solcher Verweis bei den amerikanischen Airlines offenbar nicht aus; hier wird das Können eines Kochs durch das Anführen 341 seiner gesamten Vita „bewiesen“. Ein guter Name scheint somit weniger wichtig zu sein als das, was jemand tatsächlich geleistet hat. Diese beiden exemplarisch genannten Unterschiede sind jedoch - das hat die Analyse gezeigt - bei weitem nicht die einzigen. Zwischen den französischen und britischen Websites ergeben sich ebenfalls Ähnlichkeiten. In beiden Fällen wird vergleichsweise häufig mit emotionalen Appellen gearbeitet, die sowohl sprachlich als auch bildlich gesendet werden. Auf der anderen Seite unterscheiden sich die französischen und britischen Texte jedoch deutlich, wenn man das konstruierte Verhältnis zwischen Sender und Empfänger oder die Frequenz direkter Aufforderungshandlungen durch Imperative betrachtet. Auch makrostrukturell bestehen große Unterschiede: Französische Websites optimieren ihre Websites weniger stark für Suchmaschinen, verwenden an der Textoberfläche tendenziell weniger statische Bilder und nutzen auch kaum multimodale Formate. Für die französischen Websites kann man angesichts der drei letztgenannten Befunde aus Sicht eines Webdesigners ein gewisses Entwicklungspotenzial konstatieren. Es wäre jedoch anhand weiterer Analysen zu prüfen, ob sich die hier ermittelten Merkmale auch in anderen französischen Hypertextsorten zeigen oder ob sie eher dem relativ geringen Umfang der untersuchten französischen Websites (und der zugehörigen Unternehmen) geschuldet sind. Auch vor dem Hintergrund, dass in Frankreich etwas weniger geflogen wird als in den anderen Ländern 277 , hält es möglicherweise die Mehrheit der französischen Fluggesellschaften einfach nicht für notwendig, ihre Websites aufwändig multimodal zu gestalten oder für Suchmaschinen zu optimieren. Was die spanischen Fluggesellschaften betrifft, so wurde auf den Websites ermittelt, dass die Verlinkungsdichte innerhalb der Texte relativ gering ist und dass mehrere Website-Inhalte nicht hypertextuell aufbereitet sind, sondern die Informationen als PDF-Dateien zum Herunterladen angeboten werden. Diese Ergebnisse können darauf hindeuten, dass auch bei den spanischen Websites eine Art Entwicklungspotenzial besteht - allerdings in etwas anderer Form als bei den französischen Websites. Bei den spanischen Websites sieht es bisweilen eher danach aus, als orientiere man sich noch sehr stark an gedruckten Paralleltexten, die ohne größere Modifikationen in die Websites übernommen werden. In diese Richtung weist auch Sánchez Prieto (2011: 15), der beobachtet, dass „die meisten spanischen Webs an die Einschränkungen und Konventionen traditioneller Print-Texte angehaftet zu sein [scheinen]“. Im Vergleich mit den französischen Fluggesellschaften setzen spanische Airlines zwar häufiger potenziell multimodale Präsentationsformate ein, schöpfen das Potenzial dieser Formate jedoch - verglichen mit den anderen Ländern - nicht vollständig aus. 277 Vgl. 4.3.2. 342 Während sich die französischen Websites einigermaßen ähnlich sind, kommt es bei den spanischen Fluggesellschaften zu starken Varianzen, und zwar sowohl im Bereich der Makroals auch der Mikrostruktur. Dies führt dazu, dass sich die Kommunikation auf den spanischen Websites stilistisch kaum in die Nähe eines der anderen Länder rücken lässt. Man könnte angesichts dieser Tatsache vermuten, dass sich die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ in Spanien noch in einer Phase der Konsolidierung befindet. Es ist nicht ausgeschlossen, dass sich die Unterschiede zwischen den einzelnen Websites mit fortschreitender Zeit etwas einebnen. In Kapitel 4 wurde deutlich, dass die Marketingwissenschaft für Fluggesellschaften einerseits eine Materialisierung ihrer Dienstleistung, andererseits eine Aufladung mit emotionalen Werten empfiehlt. Betrachtet man die untersuchten Airlines im Hinblick auf die Umsetzung dieser Empfehlungen, so erfolgt eine Materialisierung in erster Linie auf den deutschen und amerikanischen Websites, und zwar in Form ausführlicher Informationen und explizit-dokumentierender Bildwelten bei insgesamt starkem Produktbezug. Französische und - in gewissem Ausmaß - auch spanische Fluggesellschaften arbeiten demgegenüber vorrangig mit der Technik der emotionalen Aufladung. Bei britischen Airlines lassen sich beide Techniken gleichermaßen beobachten. Abgesehen davon wird die marketingwissenschaftliche Empfehlung, der Substituierbarkeit von Flugreisen durch die Einrichtung von Kundenbindungsprogrammen entgegenzuwirken, länderübergreifend von den meisten Airlines berücksichtigt: 85% der untersuchten Fluggesellschaften bieten solche Programme an. Ebenso befolgt wird der Ratschlag, sich über Nebenaspekte von Wettbewerbern abzugrenzen - dies ist allein bereits anhand des polythematischen Charakters der Websites zu erkennen. Ob der Wert der Sicherheit - wie in der Literatur angeraten - dabei an der Spitze der kommunikativen Bemühungen steht, lässt sich im Rahmen dieser Arbeit nicht beurteilen, da lediglich drei der 108 vorhandenen Themenkomplexe untersucht wurden. Dass das Thema Sicherheit jedoch bei allen Airlines Beachtung findet, zeigt sich daran, dass der Themenkomplex „Flotte“ auf 100% der untersuchten Websites vorhanden ist, auch wenn der Verweis auf Sicherheit je nach Land auf unterschiedliche Weise erfolgt. Die explizitesten Verweise auf Sicherheit finden sich bei den romanischen Fluggesellschaften. Die Empfehlung, kommerzielle Websites möglichst interaktiv zu gestalten, damit Rezipienten Freude am Klicken und Stöbern empfinden (und auf diese Weise die werbliche Botschaft der Website nachhaltiger aufnehmen), wird insgesamt betrachtet nur in den Flash-Animationen größerer Airlines im Korpus umgesetzt. Es ist zu vermuten, dass sich dieser Umstand aus den größeren Budgets ergibt, die größere Fluggesellschaften für die Gestaltung der Websites bereitstellen können. Die Tatsache, dass aufwändige Multimodalität und Interaktivität eher auf den Websites größerer Airlines zu beobachten sind, führt automatisch dazu, dass beide Phänome- 343 ne häufiger auf den Websites der (durchschnittlich größeren) US-Fluggesellschaften auftauchen. Als Fazit bleibt festzuhalten, dass auf den Websites im Korpus von einer „commoditisierten“ Kommunikation, über die in der Einleitung spekuliert wurde, keine Rede sein kann. Zwischen den untersuchten Websites ergeben sich Unterschiede auf allen textuellen Ebenen. Die kommunikativen Strategien, mit denen das vollkommen identische Produkt „Flugreise“ in Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA präsentiert und beworben wird, unterscheiden sich zum Teil erheblich. Es ist deutlich geworden, dass die Gründe für diese Unterschiede vielfältiger Natur sind. Die (national-)kulturelle Zugehörigkeit einer Fluggesellschaft ist dabei ein Faktor unter mehreren. Die länderspezifisch unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten des Flugzeugs als Verkehrsmittel, die in Kapitel 4 vorgestellt wurden, machten sich bei der Analyse kaum bemerkbar. Die einzige Korrelation, über die sich diskutieren lässt, besteht zwischen den hohen Passagierzahlen der amerikanischen Fluggesellschaften und dem großen Umfang der amerikanischen Websites bzw. zwischen den geringen Passagierzahlen der französischen Airlines und dem geringen Umfang der französischen Websites. Für zukünftige Arbeiten der Kontrastiven Textologie sind ganz grundsätzlich mehr Studien zu hypertextuellen Kommunikaten wünschenswert. Die Tatsache, dass Websiteanalysen bisher eher die Ausnahme als die Regel darstellen, hat sicherlich mehrere Gründe: Die Archivierung des Materials ist vergleichsweise kompliziert, die miteinander zu vergleichenden Textexemplare können sehr heterogen sein und zusätzlich erfordern die verzweigte Struktur und die potenzielle Multimodalität der Texte ein erweitertes Analyseinstrumentarium. Die vorliegende Studie hat lediglich einen Weg zur Archivierung und kontrastiven Analyse von Websites aufgezeigt - denkbar sind jedoch unzählige weitere Verfahren und Untersuchungskriterien, die ebenso zu spannenden Ergebnissen führen können. Die Analyse von Hypertexten mag zwar im Vergleich zur Untersuchung gedruckter Texte aufwändiger sein; gleichzeitig entwickelt sich jedoch hypertextbasierte Kommunikation immer mehr zum Standard, so dass die Forderung nach weiteren Forschungen in dieser Richtung legitim zu sein scheint. Stöckl (2011b: 12) bringt es folgendermaßen auf den Punkt: „Für die Wissenschaft scheint es mir ein Gebot, die tatsächliche Praxis als Ausgangspunkt zu nehmen, sei sie auch noch so komplex und schwer abzubilden.“ Als Themen für Websiteanalysen bietet es sich an, die kommunikativen Strategien von Unternehmen anderer Branchen über mehrere Länder hinweg zu vergleichen, um zu ermitteln, welche persuasiven Strategien für andere Produkte eingesetzt werden und ob es Überschneidungen mit den hier ermittelten Strategien gibt. Es empfiehlt sich, solche Studien ebenfalls für kulturfreie und commoditisierte, d.h. länderübergreifend homogene Produkte zu unternehmen, damit länderspezifisch variable Produkteigen- 344 schaften als Einflussfaktoren auf Variationen in der Kommunikation ausgeschlossen werden können. Für Studien außerhalb der romanistischen und anglistischen Forschung wäre ebenfalls ein Vergleich der Websites von Fluggesellschaften aus anderen Kulturkreisen interessant. 12.3 Zur Kulturspezifik der kommunikativen Strategien Wie im theoretischen Teil deutlich wurde, lassen sich die bei der Analyse ermittelten Unterschiede nicht pauschal im Sinne eines nationalen Kulturverständnisses als „kulturspezifisch“ einstufen, sondern sind als typisch für die Marketingkommunikation von Fluggesellschaften im jeweiligen Land zu bezeichnen. Insbesondere einige makrostrukturelle Merkmale der Websites, wie z.B. der Umfang oder die thematische Breite, sind sehr wahrscheinlich unterschiedlichen Unternehmensgrößen in den einzelnen Ländern geschuldet, nicht aber etwaigen Gestaltungspräferenzen, die allen Websites eines nationalen Kulturraums gemeinsam wären. Bei anderen Merkmalen, insbesondere im Bereich der Mikrostruktur, lässt sich hingegen zumindest diskutieren, ob diese als Ausdruck nationalkultureller Kommunikationsstile in Frage kommen. Dies führt zu der in der Einleitung aufgeworfenen Frage zurück, inwiefern die Websites als typisch für den kommunikativen Stil ihres Landes gelten können. Hierzu werden im Folgenden die in dieser Arbeit ermittelten Ergebnisse mit Befunden vorheriger Arbeiten aus mehreren wissenschaftlichen Disziplinen abgeglichen. 278 Auch wenn Bolten (2007: 91) davon ausgeht, dass sich Merkmale kultureller Stile unabhängig von der Textsorte zeigen, werden für den folgenden Abgleich hauptsächlich Textsorten der Unternehmenskommunikation herangezogen, wie beispielsweise Werbeanzeigen und Produktbroschüren, aber auch Geschäftsberichte und Unternehmenswebsites. Der kommunikative Stil deutscher Werbetexte wird als ernsthaft, ehrlich, informativ (vgl. Bonnal 1990: 274), eindeutig, explizit, direkt, faktenbezogen (vgl. Gau 2007: 185f; vgl. auch Hall/ Hall 1990: 6, 50f), sachlich, zurückhaltend (vgl. Göpferich 1995: 448), produktorientiert (vgl. Spillner 2002: 150), nüchtern, technikbezogen (vgl. Kotler 2008: 911) und informationsbetont (vgl. Usunier/ Walliser 1993: 212) charakterisiert. Gau (2007: 192) beobachtet in deutscher Werbung zusätzlich viele Anglizismen. Im Großen und Ganzen decken sich diese Attribute mit den Ergebnissen dieser Arbeit. Clyne (1993: 9) attestiert deutschen Texten darüber hinaus eine Senderautorität, d.h. nicht der Sender ist verpflichtet, einen verständlichen Text zu produzieren, sondern der Rezipient ist verpflichtet, den (wie auch immer 278 Aussagen über Merkmale kultureller Stile, zu deren Ermittlung die Kulturdimensionen von Hofstede (1980) herangezogen wurden, bleiben angesichts der hierzu geäußerten Zweifel an der Validität an dieser Stelle ausgeklammert (vgl. 2.3). 345 gearteten) Text eines Autors zu verstehen. Eine solche Senderautorität lässt sich für die Websites der deutschen Fluggesellschaften angesichts des expliziten Charakters der Kommunikation nicht belegen, dennoch nehmen die deutschen Unternehmen gegenüber dem Rezipienten eine Art Obrigkeitshaltung ein: Die Informationen werden dem User lediglich angeboten, nicht aber in besonderer Weise schmackhaft gemacht. Abgesehen davon wird deutschen Texten eine relativ geringe Zahl von Bildern bescheinigt (vgl. Bolten et. al. 1996: 409; Schlierer 2004: 208), die dokumentierenden Charakter haben (vgl. An 2007: 322) und auf denen eher Produkte als Personen gezeigt werden (vgl. Schlierer 2004: 225). Mit Ausnahme der letzten Feststellung treffen diese Beobachtungen auch auf die hier untersuchten deutschen Websites zu. Werbliche Texte aus Frankreich werden als emotional, humorvoll (Biswas/ Olsen/ Carlet 1992: 77f), ästhetisch, unterhaltsam (vgl. Bonnal 1990: 273), implizit, ironisch, sinnlich, reich an Wortspielen und Zweideutigkeiten (vgl. Gau 2007: 183), subtil, wenig detailreich, elaboriert (vgl. Hall/ Hall 1990: 102) sowie kreativ und elegant (vgl. Kotler 2008: 910) charakterisiert. Zusätzlich beobachtet Spillner (1983: 119) beim Vergleich französischer, italienischer, deutscher und englischer Fachtexte 279 eine Tendenz zu langen und komplexen Sätzen in den französischen Textexemplaren. Abgesehen davon ist französische Werbung laut Usunier/ Walliser (1993: 212) fantasievoll und appelliert an Werte wie Zufriedenheit und Genuss. Nicht alle, aber viele dieser Attribute passen zum Kommunikationsstil auf den Websites der französischen Airlines. Zur Bildkommunikation in französischen Texten finden sich widersprüchliche Angaben. Bolten et al (1996: 408f) sehen eher wenige Bilder, die technische Inhalte zeigen, Schlierer (2004: 208) beobachtet hingegen relativ viele Bilder, auf denen eher Personen zu sehen sind (ebd.: 225). Ein Vergleich mit den Befunden dieser Arbeit fällt daher schwer. Würtz (2005: o.S.) sieht auf Websites aus Kulturen mit hohem Kontextbezug - zu denen laut Hall/ Hall (1990: 9) auch Frankreich zählt - eine Tendenz zu vielen bewegten Bildern. Auf den hier untersuchten französischen Websites sind bewegte Bilder jedoch eine absolute Ausnahme. Zum Stil spanischer Werbung finden sich in der Literatur nur wenige konkrete Aussagen. Bonnal (1990: 273f) beschreibt spanische Werbetexte als ehrlich, nüchtern und seriös und Hall/ Hall (1990: 6) nennen sie implizit. An (2007) sieht auf kommerziellen Websites aus Spanien nur wenige direkte Produktabbildungen. Abgesehen von der Tatsache, dass die Befunde zu den spanischen Websites in dieser Arbeit weniger einheitlich sind als zu den Websites der anderen Länder, ist hier kaum eines der aus der Literatur zitierten Attribute wiederzuerkennen. Möglicherweise liegt auch 279 Spillners Befunde beziehen sich nicht auf werbliche Texte, sondern auf Texte der Wetterberichterstattung. Da Spillner jedoch ähnliche Vergleichssprachen wie in dieser Arbeit zugrunde legt, und da darüber hinaus konstrastive Befunde zu syntaktischer Komplexität äußerst schwer zu recherchieren waren, wird seine Arbeit hier dennoch zum Ergebnisabgleich verwendet. 346 dies daran, dass sich die Kommunikation auf den Websites spanischer Fluggesellschaften - wie zuvor gemutmaßt - noch in einer Phase der Konsolidierung befindet. Dies lässt sich jedoch nicht ohne weiteres belegen. Britische Werbetexte werden als ehrlich, humorvoll (vgl. Bonnal 1990: 273), explizit (vgl. Hall/ Hall 1990: 6), ironisch sowie reich an Understatement und Groteske (vgl. Kotler 2008: 910) dargestellt. Göpferich (1995: 446) sieht bei britischen Texten ein vergleichsweise aggressives Werbeverhalten und beobachtet häufige Selbstreferenzen in der 1. Person Plural (ebd.: 449), Bolten (2007: 92) attestiert viele direkte Rezipientenansprachen und Clyne (1993: 8) bescheinigt dem britischen Stil eine „Nähe zur Alltagssprache“. Praktisch alle genannten Attribute treffen auf die Websites der britischen Fluggesellschaften zu. Abgesehen davon beobachten Bolten et. al. (1996: 407) in britischen Texten viele Bilder, die häufig Personen und Teams zeigen (ebd.), während diese laut An (2007: 322) eher Produkte abbilden und dabei dokumentierende Funktionen erfüllen. Weder der eine noch der andere Befund zur Bildkommunikation spiegeln sich im britischen Korpus der vorliegenden Arbeit nachhaltig wider. Texte amerikanischer Werbung werden in der Literatur sach- und informationsbezogen (vgl. Biswas/ Olsen/ Carlet 1992: 77f; Usunier/ Walliser 1993: 212), explizit, direkt, humorvoll, übertreibend, erzählerisch (vgl. Hall/ Hall 1990: 51, 146) und glamourös (vgl. Kotler 2008: 910) genannt. In den Texten der amerikanischen Fluggesellschaften ist zwar ein ausgesprochen hoher Informationsgehalt zu beobachten, doch die anderen genannten Attribute finden sich in den hier untersuchten Texten nur zum Teil wider. Abgesehen davon sieht Göpferich (1995: 448) auch in amerikanischen Texten ein relativ aggressives Werbeverhalten, Bolten (2007: 92) berichtet von kurzen Sätzen und häufigen Leseransprachen und Clyne (1993: 11) sieht - ähnlich wie bei britischen Texten - eine Nähe zur Alltagssprache. Mit Ausnahme der kurzen Sätze sind diese Attribute nicht unbedingt typisch für die amerikanischen Websites im Korpus. Bei amerikanischen Texten ist zusätzlich, so Clyne (ebd.: 9), von einer Rezipientenautorität auszugehen, d.h. der Sender ist verpflichtet, dem Rezipienten einen verständlichen Text vorzulegen. Solche Bemühungen um Verständlichkeit sind wiederum eines der auffälligsten Merkmale der amerikanischen Texte im Korpus. Mit Blick auf US-amerikanische Geschäftsberichte stellen Bolten et al. (1996) fest: Die Produktqualität wird nicht so sehr technisch dokumentiert, sondern dadurch, daß engagierte und teambewußte Personen hinter der Produktentwicklung stehen, und daß die Produkte ein Stück Lebensqualität ermöglichen (ebd.: 408). Dieser Befund kann hier nur zum Teil bestätigt werden. Zwar werden in den amerikanischen Texten zu „Verpflegung“ häufig Mitarbeiter als Urheber der Produkte präsentiert, doch bei allen drei untersuchten Themenkomplexen werden die Produkte zusätzlich ausführlich und technisch detailliert dokumentiert. Dies reflektiert eher die Befunde der Studie von An 347 (2007: 322), derzufolge Bilder auf amerikanischen Websites dokumentierenden Charakter haben. Insgesamt betrachtet zeigen die Websites - wenn auch in unterschiedlicher Form - durchaus Merkmale, die angesichts bisheriger Studien zu kulturellen Stilen als typisch für den jeweiligen nationalen Kulturraum gelten können. Bei den spanischen Fluggesellschaften ist es allerdings schwierig, ein eindeutiges Fazit zu ziehen. Eine Abschleifung kultureller Konventionen ist in den hier untersuchten Texten generell nicht festzustellen. Auch sind keine offensichtlichen Einflüsse des anglo-amerikanischen Kommunikationsstils auf die deutschen, französischen und spanischen Websites zu konstatieren. 12.4 Zum werblichen Charakter der Websites Eine weitere Frage, die in der Einleitung aufgeworfen wurde, betrifft den werbesprachlichen Charakter der Kommunikation auf den Websites. Klassische Werbekommunikate in Form von Anzeigen, Radio- und TV-Spots werden dem Rezipienten als Push-Werbung gewissermaßen aufgedrängt. Hier muss werbliche Kommunikation vor allen Dingen Aufmerksamkeit erregen, damit sich Rezipienten überhaupt auf die Kommunikation einlassen (vgl. Ferraz Martínez 2001: 38). Im Falle von Websites entscheiden sich Rezipienten zwar bewusst zur Rezeption, doch bevor sich ein User auf eine bottom-up-Rezeption einlässt - dies wurde in Kapitel 3.5.4 deutlich - werden die Knoten einer Website top-down gescannt, um herauszufinden, ob sie die jeweils gesuchten Informationen enthalten. Auf der Homepage und auf Verteilerknoten ist ein scannender Modus besonders wahrscheinlich, doch auch Inhaltsknoten werden mitunter zunächst gescannt, insbesondere dann, wenn sie einem Rezipienten als Einstieg in die Website dienen. Zusammenfassend bedeutet dies, dass auch Websitekommunikation unabhängig vom Knotentyp um die Aufmerksamkeit des Rezipienten kämpfen muss - wenn auch unter anderen Vorzeichen als klassische Push-Werbung. Zur aufmerksamkeitserregenden Funktion der Homepage kann die vorliegende Arbeit nur bedingt Aussagen treffen. Symptomatisch ist sicherlich der Befund, dass auf praktisch allen Websites mehrere Inhaltsmodule mit Angebotspreisen für Flüge vorhanden sind. Dass sich Homepages generell aktiv um die Aufmerksamkeit von Usern bemühen, hat jedoch die Studie von Schütte (2004: 252) bereits ausführlich dokumentiert. Doch auch auf den Knoten von Themenkomplexen, die sich etwas tiefer in der Websitehierarchie befinden und die in dieser Arbeit mikrostrukturell untersucht wurden, lassen sich zahlreiche Merkmale beobachten, die für „klassische“ Werbesprache typisch sind, z.B. Meliorationen, rhetorische Mittel und direkte Rezipientenansprachen. Diese treten insbesondere in den Themenkomplexen „Verpflegung“ und „Business Class“ auf. 348 Auf der einen Seite unterstützen diese werbesprachlichen Elemente die persuasive Textfunktion; auf der anderen Seite können sie jedoch auch eine aufmerksamkeitserregende Funktion erfüllen - und zwar besonders dann, wenn sie in Überschriften, Zwischenüberschriften oder Sprache-Bild-Kombinationen am Anfang eines Knotens auftauchen. Dort bieten sie oft griffige, slogan-ähnliche Zusammenfassungen der im Fließtext getroffenen werblichen Aussagen und werben damit augenscheinlich - und oft gemeinsam mit Bildern - um die Aufmerksamkeit von Usern, die den Knoten auf der Suche nach Informationen abscannen. Es ergeben sich somit durchaus funktionale Parallelen zur Kommunikation in anderen werblichen Textsorten, auch wenn klassische Formate, wie z.B. Plakate oder Anzeigen, angesichts der räumlichen Begrenzung des Trägermediums und aufgrund des Push-Charakters der Kommunikation dazu gezwungen sind, ihre werbliche Botschaft stärker zu komprimieren. Angesichts der Tatsache, dass zumindest ein Teil der hier untersuchten Texte vermutlich aus gedruckten Medien in die Website übernommen wurde, ist es nicht weiter verwunderlich, dass sich entsprechende Ähnlichkeiten feststellen lassen. 349 13 Implikationen für die Praxis Die praktische Relevanz der Resultate linguistischer Werbeanalysen ist verschiedentlich kritisch hinterfragt worden (z.B. Schierl 2002; Stöckl 2011b). Eine Verwertung linguistischer Ergebnisse in der Praxis hält Stöckl (ebd.: 12) durchaus für möglich; als Bedingung hierfür nennt er jedoch einerseits einen holistischen Blickwinkel sprachwissenschaftlicher Werbeforschungen, andererseits die Bereitschaft der Praxis, nicht nur rezeptartige Handlungsempfehlungen zu verlangen, sondern auch für methodische und analytische Reflexionen offen zu sein. Als konkret im werblichen Kontext verwendbar benennt er Befunde über die „gängige[...] Art des Werbens für bestimmte Produktkategorien, spezifische Produkte und Marken“ (ebd.: 15). Dabei ist jedoch mit Kroeber-Riel (1992: 265) einschränkend anzuerkennen, dass rein inhaltliche Aussagen über Werbestrategien nicht dazu geeignet sind, Empfehlungen für die Gestaltung anderer Werbekommunikate abzuleiten. Die in dieser Arbeit ermittelten Ergebnisse gehen allerdings weit über die inhaltliche Dimension hinaus, vielmehr geben sie einen ganzheitlichen Überblick über die Gestaltung der Kommunikation auf den untersuchten Websites. Dennoch erscheint es problematisch, die Ergebnisse einer rein deskriptiven Websiteanalyse zu benutzen, um Gestaltungsempfehlungen für andere Websites abzuleiten. Müller (1997: 9) weist treffend darauf hin, dass auf diese Weise schlimmstenfalls „suboptimale Werbung zum Maßstab erhoben [wird]“, nämlich dann, wenn die Ergebnisse deskriptiver Analysen nicht angemessen hinterfragt und eingeordnet werden (ebd.). Aus den Resultaten der vorliegenden Arbeit lassen sich lediglich Aussagen darüber ableiten, wie Websites für bestimmte kulturelle Zielgruppen typischerweise gestaltet sind - nicht aber, wie sie idealerweise gestaltet sein sollten. Für die Praxis können jedoch - wie Stöckls Zitat (s.o.) zeigt - gerade auch solche Erkenntnisse nützlich sein, beispielsweise als Hilfestellung bei der kulturadäquaten Lokalisierung der länderspezifischen Versionen von Unternehmenswebsites. 280 Auch ist es für das Marketing von Unternehmen interessant zu wissen, welche grundsätzlichen Erwartungen User aus verschiedenen Ländern an Websitekommunikation haben, denn dieses Wissen ermöglicht es, bestehende Standards ganz gezielt zu brechen und auf diese Weise Aufmerksamkeit zu erregen (vgl. Stöckl 2011b: 11). Dies kommt dem Dilemma entgegen, vor dem Werbetreibende stehen: Gewohntes muss fortlaufend mit Neuem gekoppelt werden, damit die Kommunikation vom Rezipienten überhaupt wahrgenommen wird. 280 Ein Blick ins Web zeigt, dass länderspezifische Versionen der Websites im Korpus, wie z.B. http: / / www.lufthansa.co.uk oder http: / / www.airfrance.de, lediglich übersetzte und kaum kulturgerecht angepasste Versionen der ursprünglichen Websites sind. 350 Nachfolgend werden stichwortartig typische Merkmale der Websites aus den fünf Ländern benannt, die für Webdesigner interessant sein können. Typische Merkmale der Websites deutscher Fluggesellschaften - Argumentativer Fokus auf Produkt - Viele und explizite Informationen zum Produkt und zu dessen Attributen - Kurze, leicht verständliche Sätze - Begleitende Abbildungen zur Dokumentation des Produktes - Fließtext statt Listentext - Formeller Stil, nicht drängend Typische Merkmale der Websites französischer Fluggesellschaften - Argumentativer Fokus auf Kundennutzen - Implizite sprachliche Techniken - Elaborierte Syntax - Fließtext statt Listentext - Formeller Stil, sehr zurückhaltend Typische Merkmale der Websites spanischer Fluggesellschaften - Argumentativer Fokus auf Produkt - Wenig detaillierte Informationen - Explizite sprachliche Techniken, z.B. Meliorationen durch Superlative - Emotionale Impulse durch Bildwelten - Formeller und wenig persönlicher Stil - Aufwertungen der Rezipienten durch schmeichelhafte Floskeln Typische Merkmale der Websites britischer Fluggesellschaften - Argumentativer Fokus auf Produkt, Unternehmen und Kundennutzen - Explizite und implizite Techniken - Emotionale Impulse durch Bildwelten - Fließtext statt Listentext - Direkte Aufforderungen durch Imperative - Informeller, partnerschaftlicher, augenzwinkernder Stil Typische Merkmale der Websites US-amerikanischer Fluggesellschaften - Argumentativer Fokus auf Produkt, Unternehmen und Kundennutzen - Viele und explizite Informationen zum Produkt und dessen Attributen sowie zum Unternehmen und dessen Mitarbeitern - Kurze, leicht verständliche Sätze - Begleitende Abbildungen zur Dokumentation des Produktes - Listentext statt Fließtext - Informeller-partnerschaftlicher Stil - Bemühungen um größtmögliche Verständlichkeit 351 14 Zusammenfassung Die vorliegende Arbeit hat 40 Websites aus Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA einerseits als Vertreter der gemeinsamen Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ beschrieben, andererseits im Rahmen einer kontrastiven Analyse im Hinblick auf Merkmale kommunikativer Stile untersucht. Neben einem gemeinsamen detaillierten Hypertextsortenprofil wurden auch deutliche stilistische Unterschiede zwischen den Websites aus den fünf Ländern ermittelt. Diese Unterschiede zeigen sich nicht nur im Hinblick auf die kommunikativen Strategien, mit denen die Unternehmen ihre Dienstleistung bewerben, sondern ebenso in Bezug auf Architektur, Struktur und Gliederung der Websites. Die Hypertextsorte „Website einer Fluggesellschaft“ ist in hohem Maße polyfunktional, wobei die persuasive Funktion als dominant einzustufen ist. Gleichzeitig ist die Hypertextsorte hochgradig polythematisch. Bei einigen Websites besteht die Tendenz, sich aus dem thematischen Rahmen „die Fluggesellschaft und ihre Produkte“ zu lösen und sich in Richtung eines allgemeinen Webportales zum Thema „Reisen“ zu entwickeln. Diese Entwicklung zeigt sich in erster Linie bei den US-amerikanischen Vertretern der Hypertextsorte. Die Websites folgen im Großen und Ganzen einem gemeinsamen makrostrukturellen Bauplan. Dieser Bauplan wird durch Bestrebungen zur Suchmaschinenoptimierung beeinflusst. In mikrostruktureller Hinsicht sind die Vertreter der Hypertextsorte sprachlich dominiert. Als zweithäufigste Modalität sind statische Bilder zu beobachten. Multimodale Dateiformate sind insgesamt selten, werden jedoch von amerikanischen Fluggesellschaften etwas häufiger eingesetzt als von ihren europäischen Pendants. Ich plädiere dafür, die Diskussion zu Hypertextsorten weiterhin auf der Ebene gesamter Websites zu führen. Einzelne thematische Sequenzen innerhalb kommerzieller Websites eignen sich für eine hypertextlinguistische Beschreibung nur bedingt, da sie websiteübergreifend nicht hinreichend standardisiert sind. Für zukünftige hypertextlinguistische Arbeiten können möglicherweise die hier benutzten Segmentationsebenen der Themenkomplexe und Funktionsbereiche eine Grundlage bilden. Die länderspezifischen Merkmale der Websites und der werblichen Strategien, die die Fluggesellschaften einsetzen, wurden bereits in den Abschnitten von Kapitel 12.2 als Synthesen formuliert und zusätzlich in Kapitel 13 als mögliche Anhaltspunkte für das Webdesign zu Stichworten verdichtet. Die einzelnen Merkmale sollen hier nicht erneut aufgegriffen werden. Es zeigt sich jedoch, dass das länderübergreifend identische Produkt „Flugreise“ auf den Websites von Airlines aus verschiedenen Ländern auf sehr unterschiedliche Weise präsentiert und beworben wird. Tendenzen zur Vereinheitlichung der kommunikativen Strategien und des Webdesign 352 lassen sich nicht nachweisen, ebenso wenig wie Verwässerungen sprachlicher und kultureller Konventionen. Die Websites sind weiterhin typische Beispiele für werbliche Textsorten in den einzelnen Ländern. Festzuhalten bleibt, dass sich im Marketing für ein commoditisiertes Produkt einer anglophil geprägten Branche in einem globalen Medium nach wie vor deutliche länderspezifische Unterschiede erkennen lassen. 353 Bibliographie 1 Verzeichnis der wissenschaftlichen Literatur (Gedruckte und druckähnliche Quellen) Adamzik, Kirsten (2004): Textlinguistik: eine einführende Darstellung. Tübingen: Niemeyer (Germanistische Arbeitshefte; 40). Adamzik, Kirsten (2010): „Texte im Kulturvergleich. Überlegungen zum Problemfeld in Zeiten von Globalisierung und gesellschaftlicher Parzellierung“. In: Luginbühl, Martin/ Hauser, Stefan (Hrsg.), S. 17-42. Aichinger, Kristina (2005): Welcome on Board - The Interplay of Image and Text in Airline Advertisements. Diplomarbeit, Universität Salzburg. Ammon, Günther (2007): „Die Stilforschung im Rahmen der interkulturellen Kommunikation“. In: Moosmüller, Alois (Hrsg.): Interkulturelle Kommunikation: Konturen einer wissenschaftlichen Disziplin. 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Gesprächspartner: Herr Marek Kralewski, Geschäftsführer. 367 Anhang Abbildungsverzeichnis 3-1 Terminologieübersicht ........................................................................ 20 3-2 Modul an der Knotenoberfläche und Verweis im Quelltext ......... 21 3-3 Abgrenzung von Modulen nach layoutbezogenen Kriterien........ 22 3-4 Navigationsmodule ............................................................................. 25 3-5 Inhaltsmodule....................................................................................... 25 3-6 Interaktionsmodule.............................................................................. 26 3-7 Portallayout und Winkellayout ......................................................... 28 3-8 Winkellayout mit mehreren Navigationsleisten ............................. 28 3-9 Thematisch homogener Knoten ......................................................... 34 3-10 Thematisch heterogener Knoten ........................................................ 35 3-11 Breadcrumb-Menü ................................................................................. 43 4-1 Anteil Luftverkehr am Bruttoinlandsprodukt ................................. 62 4-2 Jährlich geleistete Passagierkilometer............................................... 64 4-3 Einwohner, Flugpassagiere und Flugpassagierkilometer ............. 65 4-4 Verhältnis Flugpassagiere und -kilometer zu Einwohner ............. 65 4-5 Passagiere auf Inlands- und Auslandsstrecken............................... 66 4-6 Passagierkilometer auf Inlands- und Auslandsstrecken................ 67 4-7 Im Korpus vertretene Fluggesellschaften......................................... 69 4-8 Rücklaufquote der Umfrage ............................................................... 71 5-1 Hypertextsortenbestimmende Merkmale ........................................ 88 5-2 Stilistisches Analysemodell - gesamte Website ............................ 102 5-3 Stilistisches Analysemodell - einzelne Themenkomplexe........... 105 7-1 Kommunikativer Kontext ................................................................. 110 7-2 Funktionsbereiche und zugehörige Texthandlungen................... 112 7-3 Relativer Umfang der Funktionsbereiche ...................................... 113 7-4 Themenkomplexe............................................................................... 117 7-5 Basisversion der Hypertextsorte...................................................... 118 7-6 Unternehmenseigene vs. unternehmensfremde Angebote ......... 119 7-7 Themenkomplexe mit dem größten Durchschnittsumfang ........ 120 7-8 Typischer Knotenaufbau der Hypertextsorte ................................ 121 7-9 Häufigste Themenkomplexe auf Inhaltsfläche der Homepage .. 123 7-10 Häufigste Elemente der primären Navigationsleiste ................... 124 7-11 Themenkomplexe mit am tiefsten liegenden Knoten ................... 126 7-12 Ausgelagerter Themenkomplex „Unternehmen/ Konzern“ ....... 127 7-13 Am häufigsten ausgelagerte Themenkomplexe ............................ 128 7-14 Typischer Website-Aufbau ............................................................... 129 8-1 Durchschnittsumfang der Hypertextsorte ..................................... 135 8-2 Relativer Umfang der Funktionsbereiche ...................................... 136 368 8-3 Brückenseite ........................................................................................ 138 8-4 Relativer Umfang der Funktionsbereiche für Spanien ohne Iberia........................................................................................... 138 8-5 Unternehmenseigene vs. unternehmensfremde Angebote ......... 139 8-6 Präsenz des Themenkomplexes „Vorstellung Partnerunternehmen“........................................................................ 140 8-7 Präsenz des Themenkomplexes „Angebote Kreuzfahrten“ ........ 140 8-8 Präsenz des Themenkomplexes „Informationen per SMS“......... 141 8-9 Präsenz des Themenkomplexes „Adipöse Passagiere“ ............... 141 8-10 Adipositas im Ländervergleich........................................................ 142 8-11 Präsenz des Themenkomplexes „Flugangst“ ................................ 142 8-12 Präsenz des Themenkomplexes „Vorabend-Check-in“ ............... 143 8-13 Präsenz des Themenkomplexes „Suche“ ....................................... 143 8-14 Themenkomplexe mit dem größten Durchschnittsumfang ........ 145 8-15 Typischer Knotenaufbau Frankreich und USA ............................. 146 8-16 Typischer Knotenaufbau Deutschland ........................................... 147 8-17 Typischer Knotenaufbau Spanien und Großbritannien ............... 147 8-18 Häufigste Themenkomplexe auf Inhaltsfläche der Homepage .. 150 8-19 Modul von „Buchungsformular Flug“ auf der Homepage ......... 150 8-20 Module von „Angebote Flug“ auf britischen Homepages .......... 151 8-21 Modul von „Übersicht Streckennetz“ auf deutschen Homepages ......................................................................................... 152 8-22 Anzahl Links in der primären Navigationsleiste .......................... 152 8-23 Häufigste Elemente der primären Navigationsleiste ................... 154 8-24 Anzahl der Hierarchieebenen .......................................................... 155 8-25 Themenkomplexe mit am tiefsten liegenden Knoten ................... 156 8-26 Knoten von „Transaktion allgemein“ ............................................. 161 8-27 Interaktive Navigationsleisten ......................................................... 163 8-28 Anteil Websites mit interaktiver Hauptnavigationsleiste............ 163 8-29 Anteil Websites mit sekundärer Navigationsleiste....................... 164 8-30 Präsenz des Themenkomplexes „Sitemap“.................................... 164 8-31 Anteil Websites mit Breadcrumb-Menüs ......................................... 165 8-32 Anteil Websites mit Positionsanzeige in Navigationsleisten ...... 165 9-1 Präsenz von „Verpflegung“ ............................................................. 167 9-2 Umfang von „Verpflegung“ ............................................................. 168 9-3 Prozessuale Modultypen von „Verpflegung“ ............................... 169 9-4 Funktionale Knotentypen von „Verpflegung“ .............................. 169 9-5 Hierarchieebenen von „Verpflegung“ ............................................ 170 9-6 Übergeordnete Themenkomplexe von „Verpflegung“ ................ 171 9-7 Verweisstrukturen von „Verpflegung“ .......................................... 172 9-8 Modalitäten von „Verpflegung“...................................................... 173 9-9 Flash- und Videosequenzen bei „Verpflegung“............................ 173 9-10 Modalitäten der Module von „Verpflegung“ ................................ 174 9-11 Layout der bildlichen Module von „Verpflegung“ ...................... 175 9-12 Layout der sprachlichen Module von „Verpflegung“ ................. 176 369 9-13 Wörter je Satz bei „Verpflegung“ .................................................... 184 9-14 Formen der Produzentenreferenz bei „Verpflegung“.................. 192 9-15 Bildinhalte bei „Verpflegung“ ......................................................... 197 9-16 Verhältnis Mitarbeiter vs. Kunden bei „Verpflegung“ ................ 198 9-17 Geschlechterverhältnis dargestellter Personen bei „Verpflegung“ .................................................................................... 199 9-18 Demand vs. offer bei „Verpflegung“ ................................................. 200 9-19 Objektivierende Totale vs. subjektiver Ausschnitt bei „Verpflegung“ .................................................................................... 201 9-20 Objektivierende Totalen bei „Verpflegung“ .................................. 201 9-21 Subjektive Ausschnitte bei „Verpflegung“ .................................... 202 9-22 Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Verpflegung“ (I) ............................................................................... 203 9-23 Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Verpflegung“ (II).............................................................................. 204 9-24 Wechselseitige Elaboration bei „Verpflegung“ ............................. 205 9-25 Synekdochische Sprache-Bild-Verknüpfungen bei „Verpflegung“ .................................................................................... 207 9-26 Zusatzhandlung a1) ‚Verweis auf materielle Eigenschaften‘ ...... 210 9-27 Zusatzhandlung a2) ‚Verweis auf Auswahl‘ ................................. 211 9-28 Zusatzhandlung a3) ‚Verweis auf stilvolle Details‘ ...................... 211 9-29 Abbildungen stilvoller Details ......................................................... 212 9-30 Zusatzhandlung a4) ‚Verweis auf hohe Qualität‘ ......................... 212 9-31 Produktabbildungen auf spanischen und britischen Websites... 213 9-32 Zusatzhandlung a5) ‚Verweis auf Frische‘ ..................................... 214 9-33 Bilder mit dem Merkmal „Frische“ ................................................. 214 9-34 Zusatzhandlung a6) ‚Verweis auf landeseigene Tradition‘ ......... 215 9-35 Zusatzhandlung a7) ‚Verweis auf Preis‘......................................... 215 9-36 Zusatzhandlung a8) ‚Verweis auf diätetisches Essen‘.................. 216 9-37 Zusatzhandlung b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ .............. 217 9-38 Bildliche Elaboration von b1) ........................................................... 217 9-39 Zusatzhandlung c1) ‚Verweis auf Individualität‘ ......................... 219 9-40 Zusatzhandlung c2) ‚Verweis auf Gesundheit‘ ............................. 220 9-41 Zusatzhandlung c3) ‚Verweis auf Exklusivität‘ ............................ 220 9-42 Zusatzhandlung d1) ‚Verweis auf Kooperation mit Koch/ Winzer‘ ..................................................................................... 221 9-43 Abbildungen von Köchen und Sommeliers ................................... 222 9-44 Zusatzhandlung d2) ‚Verweis auf Kooperation mit Konsumgütermarke‘.......................................................................... 223 9-45 Abbildung von Markenartikeln und -logos ................................... 223 9-46 Zusatzhandlung d3) ‚Verweis auf erhaltene Auszeichnungen‘.. 224 10-1 Präsenz von „Flotte“.......................................................................... 227 10-2 Umfang von „Flotte“ ......................................................................... 228 10-3 Prozessuale Modultypen von „Flotte“............................................ 229 10-4 Funktionale Knotentypen von „Flotte“ .......................................... 229 370 10-5 Hierarchieebenen von „Flotte“ ........................................................ 230 10-6 Übergeordnete Themenkomplexe von „Flotte“ ............................ 231 10-7 Verweisstrukturen von „Flotte“ ...................................................... 232 10-8 Modalitäten von „Flotte“ .................................................................. 233 10-9 Flash- und Videosequenzen bei „Flotte“ ........................................ 233 10-10 Modalitäten der Module von „Flotte“ ............................................ 234 10-11 Layout der bildlichen Module von „Flotte“................................... 234 10-12 Layout der sprachlichen Module von „Flotte“ .............................. 235 10-13 Wörter je Satz bei „Flotte“ ................................................................ 241 10-14 Anteil Websites mit direkter Rezipientenansprache bei „Flotte“ ................................................................................................ 243 10-15 Formen der Produzentenreferenz bei „Flotte“ .............................. 245 10-16 Fotografien vs. Zeichnungen bei „Flotte“ ...................................... 247 10-17 Zeichnungen als Sprache-Bild-Kombinationen bei „Flotte“ ....... 248 10-18 Bildinhalte bei „Flotte“...................................................................... 249 10-19 Objektivierende Totale vs. subjektiver Ausschnitt bei „Flotte“ .. 250 10-20 Subjektive Ausschnitte bei „Flotte“................................................. 250 10-21 Modi der Flugzeugdarstellung bei „Flotte“ ................................... 251 10-22 Statische Flugzeugdarstellungen bei „Flotte“ ............................... 251 10-23 Dynamische Flugzeugdarstellungen bei „Flotte“ ......................... 252 10-24 Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Flotte“ ............................................................................................... 253 10-25 Synekdochische Sprache-Bild-Verknüpfungen bei „Flotte“ ....... 254 10-26 Zusatzhandlung a1) ‚Produkt vorstellen‘....................................... 256 10-27 Begleitende Abbildung der Flugzeugtypen ................................... 257 10-28 Umsetzung von ‚Produkt vorstellen‘ als Sprache-Bild- Kombination ....................................................................................... 257 10-29 Zusatzhandlung a2) ‚technische Details anführen‘....................... 258 10-30 Zusatzhandlung a3) ‚Verweis auf Sicherheit‘ ................................ 258 10-31 Zusatzhandlung a4) ‚Verweis auf Modernität‘ ............................. 259 10-32 Zusatzhandlung a5) ‚Verweis auf Effizienz/ Umweltfreundlichkeit‘ ...................................................................... 260 10-33 Präsenz des Themenkomplexes „Klimaschutz“............................ 261 10-34 Zusatzhandlung a6) ‚Verweis auf typbedingten Komfort‘.......... 261 10-35 Zusatzhandlung a7) ‚Verweis auf ausstattungsbedingten Komfort‘ .............................................................................................. 262 10-36 ‚Verweis auf ausstattungsbedingten Komfort‘ bei JetBlue .......... 263 10-37 Listentextblöcke von „Flotte“........................................................... 263 10-38 Zusatzhandlung a8) ‚Verweis auf Taufnamen‘ ............................. 264 10-39 Zusatzhandlung b1) ‚Verweis auf Alter der Flotte‘ ...................... 265 10-40 Typografische Akzentuierung von ‚Verweis auf Alter der Flotte‘ ................................................................................................... 266 10-41 Zusatzhandlung b2) ‚Verweis auf Flottenpolitik‘ ......................... 266 10-42 Zusatzhandlung b3) ‚Verweis auf Einsatzstrecken‘...................... 267 371 10-43 Zusatzhandlung b4) ‚technische Abteilung bzw. Partner nennen‘ ................................................................................................ 268 10-44 Zusatzhandlung b5) ‚Details zum Wartungsprozess anführen‘ . 269 10-45 Bildliche Umsetzung von ‚Details zum Wartungsprozess anführen‘ ............................................................................................. 269 10-46 Zusatzhandlung b6) ‚Verweis auf Wartungspersonal‘ ................ 270 10-47 Zusatzhandlung c1) ‚Verweis auf Hersteller‘ ................................ 271 10-48 Zusatzhandlung c2) ‚Verweis auf technische Zertifikate‘............ 272 11-1 Präsenz von „Business Class“ .......................................................... 275 11-2 Hierarchieebenen von „Business Class“......................................... 276 11-3 Verweisstrukturen von „Business Class“....................................... 277 11-4 Modalitäten von „Business Class“ .................................................. 278 11-5 Flash- und Videosequenzen bei „Business Class“ ........................ 278 11-6 Wörter je Satz bei „Business Class“................................................. 283 11-7 Formen der Produzentenreferenz bei „Business Class“ .............. 290 11-8 Typografie bei „Business Class“ (I) ................................................. 293 11-9 Typografie bei „Business Class“ (II)................................................ 293 11-10 Bildinhalte bei „Business Class“ ...................................................... 295 11-11 Geschlechterverhältnis dargestellter Personen bei „Business Class“ ................................................................................................... 296 11-12 Verhältnis Mitarbeiter vs. Kunden bei „Business Class“ ............. 297 11-13 Distanziert-kühle vs. locker-zwanglose Images bei „Business Class“ ................................................................................................... 298 11-14 Visuelle Metaphern bei „Business Class“....................................... 299 11-15 Visuelle Metonymien bei „Business Class“ ................................... 300 11-16 Visuelle Synekdochen bei „Business Class“ .................................. 300 11-17 Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Business Class“ (I)............................................................................ 307 11-18 Extension und Elaboration mit sprachlicher Dominanz bei „Business Class“ (II) .......................................................................... 308 11-19 Wechselseitige Elaboration bei „Business Class“ (I)..................... 309 11-20 Wechselseitige Elaboration und Extension bei „Business Class“ .................................................................................................. 309 11-21 Wechselseitige Elaboration bei „Business Class“ (II) ................... 310 11-22 Wechselseitige Elaboration bei „Business Class“ (III) .................. 311 11-23 Durch sprachliche und bildliche Analogie konstruierte Metapher bei „Business Class“ ........................................................ 313 11-24 Zusatzhandlung a1) ‚Verweis auf Merkmale, die Entspannung ermöglichen‘ ....................................................................................... 316 11-25 Begleitende Abbildung der entspannungsrelevanten Produktmerkmale .............................................................................. 316 11-26 Zusatzhandlung a2) ‚Verweis auf Merkmale, die Arbeiten ermöglichen‘ ....................................................................................... 317 11-27 Begleitende Abbildung der arbeitsrelevanten Produktmerkmale .............................................................................. 317 372 11-28 Zusatzhandlung a3) ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ ........................... 318 11-29 Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ .................. 318 11-30 Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ .................. 319 11-31 Elaboration von ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ durch Bild, Typografie und Layout ..................................................................... 319 11-32 Elaboration von ‚Verweis auf Eleganz/ Stil‘ durch Bild, Layout und Musik ........................................................................................... 320 11-33 Zusatzhandlung a4) ‚Produkt von Konkurrenz abgrenzen‘ ....... 320 11-34 Zusatzhandlung b1) ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ .............. 321 11-35 Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ (I)...................................................................... 322 11-36 Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Serviceorientierung‘ (II) .................................................................... 323 11-37 Zusatzhandlung b2) ‚Verweis auf Flottenkonfiguration‘ ............ 323 11-38 Bildliche Elaboration von ‚Verweis auf Flottenkonfiguration‘ ... 324 11-39 Zusatzhandlung c1) ‚Verweis auf Exklusivität‘ ............................ 325 11-40 Zusatzhandlung c2) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb des Flugzeugs‘ ........................................................................................... 325 11-41 Zusatzhandlung c3) ‚Verweis auf Privatsphäre innerhalb der Business Class‘.................................................................................... 326 11-42 Bildlicher Verweis auf Privatsphäre innerhalb der Business Class (I)................................................................................ 326 11-43 Bildlicher Verweis auf Privatsphäre innerhalb der Business Class (II) .............................................................................. 327 11-44 Zusatzhandlung d1) ‚Verweis auf erhaltene Auszeichnungen‘.. 327 373 Verzeichnis der Themenkomplexe Themenkomplex Funktionsbereich Inhaltsbeschreibung „Adipöse Passagiere“ «Information» Informationen für übergewichtige Reisende „AGB/ ABB/ Tarifbestimmungen“ «Information» Allgemeine Geschäfts- und Beförderungsbedingungen sowie Tarifbestimmungen „Aktuelle Informationen“ «Information» Aktuelle Nachrichten zum Unternehmen und zum Flugbetrieb „Angebote Flug“ «Persuasion» Angebotspreise für Flugreisen „Angebote Flughafentransferservice“ «Persuasion» Angebotspreise für private Transfers vom Flughafen zu individuellen Zielorten „Angebote Hotel“ «Persuasion» Angebotspreise für Hotelübernachtungen „Angebote Kreditkarte“ «Persuasion» Angebotspreise zum Eröffnen von Kreditkarten „Angebote Kreuzfahrten“ «Persuasion» Angebotspreise für Kreuzfahrten „Angebote Mietwagen“ «Persuasion» Angebotspreise für Mietwagen „Angebote Parkplatz Flughafen“ «Persuasion» Angebotspreise für Anmietung von Parkplätzen am Flughafen „Angebote Pauschalreise“ «Persuasion» Angebotspreise für Pauschalreisearrangements „Angebote sonstige Leistungen“ «Persuasion» Angebotspreise für sonstige Dienstleistungen „Angebote touristische Attraktion“ «Persuasion» Angebotspreise für Eintrittskarten zu touristischen Attraktionen, z.B. Zoos, Freizeitparks oder Musicalvorstellungen „Angebote Versicherung“ «Persuasion» Angebotspreise für den Abschluss von Reisekranken- oder Reisegepäckversicherungen „Ankunft und Abflug“ «Information» Echtzeitinformationen zu aktuellen Ankünften und Abflügen der Fluggesellschaft „Bearbeiten bestehender Buchungen“ «Transaktion» Möglichkeit zur Änderung oder Stornierung einer bestehenden Buchung 374 „Begleitservice“ «Persuasion» Angebote für die Abholung am Gate und Begleitung zum Anschlussflug durch Mitarbeiter der Fluggesellschaft „Boarding“ «Instruktion» Informationen über den Ablauf des Einsteigens ins Flugzeug „Bordmagazin“ «Persuasion» Präsentation der von der Fluggesellschaft herausgegebenen Bordzeitschrift „Bordshop“ «Persuasion» Präsentation des Verkaufssortiments zollfreier Waren an Bord eines Flugzeugs „Buchungsformular Firmenevent“ «Transaktion» Möglichkeit zur Buchung von Betriebsfeiern „Buchungsformular Flug“ «Transaktion» Möglichkeit zur Buchung von Flugreisen „Buchungsformular Flugzeugcharter“ «Transaktion» Möglichkeit zum Chartern eines Flugzeugs „Buchungsformular Hotel“ «Transaktion» Möglichkeit zur Buchung von Hotelübernachtungen „Buchungsformular Kreuzfahrt“ «Transaktion» Möglichkeit zur Buchung von Kreuzfahrten „Buchungsformular Mietwagen“ «Transaktion» Möglichkeit zur Buchung von Mietwagen „Buchungsformular Parkplatz am Flughafen“ «Transaktion» Möglichkeit zur Anmietung von Parkplätzen am Flughafen „Buchungsformular Pauschalreise“ «Transaktion» Möglichkeit zur Buchung von Pauschalreisearrangements „Buchungsformular Prämienflug“ «Transaktion» Möglichkeit zur Buchung von Flügen durch das Einlösen von Bonusmeilen „Buchungsformular Touristische Attraktion“ «Transaktion» Möglichkeit zum Kauf von Eintrittskarten für touristische Attraktionen, z.B. Zoos, Freizeitparks oder Musicalvorstellungen „Buchungsformular Versicherung“ «Transaktion» Möglichkeit zum Abschluss von Reisekranken- oder Reisegepäckversicherungen „Business Class“ «Persuasion» Präsentation der Annehmlichkeiten in der Business Class „Check-in am Schalter“ «Instruktion» Anleitung zum Check-in am Flughafenschalter 375 „Check-in per E- Ticket“ «Instruktion» Anleitung zum Check-in mit elektronischen Tickets „Check-in per SMS“ «Instruktion» Anleitung zum Check-in mit Hilfe eines Mobiltelefons „Check-in-Automat“ «Instruktion» Anleitung zum Check-in an Automaten am Flughafen „Checkliste Ablaufplan“ «Instruktion» Allgemeine Anleitung zu Flugreisen: Ablauf, benötigte Dokumente, etc. „Corporate Travel“ «Persuasion» Präsentation der Angebote und Konditionen für Großkunden, z.B. im Rahmen von Firmenabonnements „Datenschutzrichtlinie“ «Information» Informationen zur Sammlung und Nutzung der Daten von Nutzern der Website „E-Receipt drucken“ «Transaktion» Möglichkeit zum Ausdruck eines elektronischen Tickets „E-Ticket“ «Instruktion» Anleitung zum Fliegen mit elektronischen Tickets „Economy Class“ «Persuasion» Präsentation der Annehmlichkeiten in der Economy Class „Einreisebestimmungen“ «Information» Informationen zu Visa- und Einreisebestimmungen „Entertainment“ «Persuasion» Präsentation der Unterhaltungsmöglichkeiten während des Fluges „FAQ“ «Instruktion» Häufig gestellte Fragen „Feier-/ Brückentage/ Ferien“ «Information» Informationen zu Feier- und Brückentagen sowie Termine für Schulferien „Firmenevent- Organisation“ «Persuasion» Präsentation der Angebote für Betriebsfeiern „First Class“ «Persuasion» Präsentation der Annehmlichkeiten in der First Class „Flotte“ «Information» Informationen zur Flugzeugflotte und Wartungsprozessen „Flugangst“ «Information» Informationen zu Therapiemöglichkeiten für Passagiere, die an Flugangst leiden „Flugzeugcharter“ «Persuasion» Präsentation der Möglichkeit, Flugzeuge zu chartern 376 „Gadgets“ «Information» Informationen zu Bildschirmschonern, Desktop- Hintergrundbildern, Smartphone-Apps, etc. „Gepäck“ «Information» Informationen zu Freigepäckmengen und zur Beförderung von Sondergepäck „Gesundheit & Wellness“ «Information» Informationen zu Möglichkeiten, sich während eines Fluges fit zu halten „Gruppenbuchung“ «Persuasion» Präsentation der Angebote für Reisegruppen „Gutschein“ «Persuasion» Präsentation der Möglichkeit, Geschenkgutscheine für Flüge zu erwerben „Hubs/ Terminals“ «Persuasion» Präsentation der Annehmlichkeiten an Hubs und in exklusiv von der Fluggesellschaft benutzten Terminals „Impressum“ «Information» Informationen zum Urheber bzw. Inhaltverantwortlichen der Website „Informationen allgemein“ «Information» thematisch nicht näher bestimmte Knoten mit vorrangig informierender Funktion „Informationen per SMS“ «Information» Informationen zur Möglichkeit, sich per SMS über aktuelle Ankunfts- und Abflugzeiten benachrichtigen zu lassen „Informationen zum Flughafen“ «Information» Informationen zur Infrastruktur an Zielflughäfen „Jobs“ «Information» Stellenangebote der Fluggesellschaft „Kinder“ «Information» Informationen zum Reisen mit Kindern „Klimaschutz“ «Persuasion» Präsentation der Bemühungen zum Klimaschutz, z.B. durch Emissionsreduktion oder Prozessoptimierung „Kommunikation an Bord“ «Persuasion» Präsentation der Möglichkeiten, an Bord Laptops oder Mobilfunktelefone zu nutzen oder aufzuladen „Kontakt“ «Kontakt» Möglichkeit, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten 377 „Kooperationen/ Allianzen“ «Information» Informationen zu Codeshare- Abkommen mit anderen Fluggesellschaften oder zur Mitgliedschaft in Luftfahrtallianzen „Kundenservice- Charta“ «Persuasion» Selbstverpflichtende Erklärung des Unternehmens, der Kundenzufriedenheit höchste Priorität einzuräumen „Log-in“ «Transaktion» Möglichkeit, sich mit Zugangsdaten in die Website einzuloggen „Lounges“ «Persuasion» Präsentation der Annehmlichkeiten in Flughafenlounges „Luftfracht“ «Information» Informationen zur Beförderung von Luftfracht „Meldeschlusszeiten“ «Information» Informationen zu Meldeschlusszeiten für die Abfertigung am Flughafen „Mobile Bordkarte“ «Instruktion» Anleitung zur Nutzung des Mobiltelefons als Bordkarte „Mobilitätseingeschränkte Passagiere“ «Information» Informationen für mobilitätseingeschränkte Reisende „Newsletter- Anmeldung“ «Transaktion» Möglichkeit, den E-Mail- Newsletter der Fluggesellschaft zu abonnieren „Nutzungsbedingungen“ «Information» Informationen zur Urheberschaft der Websiteinhalte oder zu Änderungsvorbehalten „Online Check-in (Transaktion)“ «Transaktion» Möglichkeit zum Check-in über die Website „Online-Buchung (Instruktion)“ «Instruktion» Anleitung zur Buchung einer Flugreise auf der Website „Online-Check-in (Instruktion)“ «Instruktion» Anleitung zum Check-in über die Website „Online-Flugplan“ «Information» Informationen zu Flugverbindungen „Passagierrechte“ «Information» Informationen zu Passagierrechten im Falle von Flugverspätungen oder -ausfällen 378 „Passwort ändern“ «Transaktion» Möglichkeit, die Zugangsdaten zu modifizieren „Persuasion allgemein“ «Persuasion» thematisch nicht näher bestimmte Knoten mit vorrangig persuasiver Funktion „Pressebereich“ «Information» Informationen zum Unternehmen für Presse- und Medienvertreter „Registrierung“ «Transaktion» Möglichkeit, ein Benutzerkonto für die Website anzulegen „RSS-Feed“ «Information» Informationen zum Abonnement des RSS-Feeds der Fluggesellschaft „Schwangere Frauen“ «Information» Informationen für schwangere Reisende „Senioren“ «Information» Informationen für Reisende, die älter als 60 Jahre sind „Site für Smartphones“ «Information» Informationen zu einer Version der Website, die für die Darstellung auf Mobiltelefonen optimiert ist „Sitemap“ «Navigation» Übersicht und Links zu allen Inhalten der Website „Sitzpläne“ «Information» Informationen zur Sitzanordnung an Bord der Flugzeuge „Sitzplatzreservierung“ «Persuasion» Präsentation der Möglichkeit, besondere Sitzplätze im Flugzeug zu reservieren „Social Media/ Bookmarks“ «Information» Informationen zur Präsenz der Fluggesellschaft in sozialen Netzwerken oder Linksammlungen „Sonstige Online- Services“ «Information» Informationen zu sonstigen internetbasierten Diensten der Fluggesellschaft „Sprachwahl“ «Navigation» Möglichkeit, zu einer anderssprachigen Version der Website zu wechseln „Stornierung“ «Instruktion» Anleitung zum Stornieren einer bestehenden Buchung „Suche“ «Navigation» Möglichkeit, die Website nach bestimmten Begriffen zu durchsuchen 379 „Transaktion allgemein“ «Transaktion» thematisch nicht näher bestimmte Knoten mit vorrangig transaktionsbezogener Funktion „Übersicht Streckennetz“ «Information» Informationen über die Ausmaße des von der Fluggesellschaften bedienten Streckennetzes „Unternehmen/ Konzern“ «Information» Informationen zum Unternehmen, z.B. Geschichte, Philosophie, Geschäftsführer, etc. „Verpflegung“ «Persuasion» Präsentation der an Bord servierten Verpflegung „Vertriebsinformationen für Reisebüros“ «Information» Informationen für Reisebüromitarbeiter, die Tickets der Fluggesellschaft verkaufen „Vielfliegerprogramm“ «Persuasion» Präsentation des Vielfliegerprogramms für Kunden der Fluggesellschaft „Vorabend-Check-in“ Instruktion Anleitung zum Check-in am Abend vor dem Abflug „Vorstellung Partnerunternehmen“ «Persuasion» Präsentation von Kooperationspartnern, z.B. Mietwagenfirmen, Hotelketten, etc. „Vorstellung von Reisezielen“ «Persuasion» Präsentation des touristischen Werts von Zielorten „Zahlungssicherheit“ «Information» Informationen zur Sicherheit bei der Zahlungsabwicklung über die Website „Zahlungsweise“ «Information» Informationen zu akzeptierten Zahlungsmitteln 380 Verzeichnis der untersuchten Websites (Die Klammerzusätze bezeichnen das Datum der Archivierung.) Air Berlin http: / / www.airberlin.com (14.11.2009) Blue Wings http: / / www.bluewings.de (15.11.2009) Cirrus Airlines http: / / www.cirrusairlines.de (15.11.2009) Condor http: / / www.condor.com (14.11.2009) Germanwings http: / / www.germanwings.com (14.11.2009) Hamburg International http: / / www.hamburg-international.de (15.11.2009) Lufthansa http: / / www.lufthansa.com (14.11.2009) OLT http: / / www.olt.de (15.11.2009) Aigle Azur http: / / www.aigle-azur.com (15.11.2009) Air Corsica http: / / www.aircorsica.com (15.11.2009) Airlinair http: / / www.airlinair.fr (15.11.2009) Air France http: / / www.airfrance.fr (14.11.2009) Corsairfly http: / / www.corsairfly.com (15.11.2009) Hex'Air http: / / www.hexair.com (15.11.2009) Twinjet http: / / www.twinjet.fr (15.11.2009) XL Airways France http: / / www.xlairways.fr (15.11.2009) Air Comet http: / / www.aircomet.com (03.12.2009) Air Europa http: / / www.aireuropa.es (27.11.2009) Binter Canarias http: / / www.bintercanarias.es (28.11.2009) Iberia http: / / www.iberia.com (16.11.2009) Iberworld http: / / www.iberworld.com (28.11.2009) Islas Líneas Aéreas http: / / www.islasnet.com (04.12.2009) Spanair http: / / www.spanair.com (17.11.2009) Vueling http: / / www.vueling.com (27.11.2009) Air Southwest http: / / www.airsouthwest.com (04.12.2009) British Airways http: / / www.britishairways.com (04.04.2010) British Midland http: / / www.flybmi.com (09.04.2010) Easyjet http: / / www.easyjet.com (16.11.2009) Flybe http: / / www.flybe.com (03.04.2010) Jet2 http: / / www.jet2.com (05.04.2010) Monarch http: / / www.monarch.co.uk (03.12.2009) Virgin Atlantic http: / / www.virgin-atlantic.com (17.11.2009) Allegiant http: / / www.allegiantair.com (01.04.2010) American http: / / www.aa.com (25.03.2010) Continental http: / / www.continental.com (28.11.2009) Delta http: / / www.delta.com (28.11.2009) JetBlue http: / / www.jetblue.com (29.11.2009) Southwest http: / / www.southwest.com (03.04.2010) Sun Country http: / / www.suncountry.com (29.11.2009) United http: / / www.united.com (02.04.2010) 381 Verzeichnis der Korpuszitate Zitat Quelle #001 http: / / www.airberlin.com/ site/ angebote_a.php? LANG=deu #002 http: / / www.aircorsica.com/ #003 http: / / www.jet2.com/ #004 http: / / www.continental.com/ web/ en-US/ content/ travel/ inflight/ default.aspx #005 http: / / www.lufthansa.com/ online/ portal/ lh/ de/ homepage #006 http: / / www.corsairfly.com/ #007 http: / / www.germanwings.com/ de/ service/ urlaubsplaner.html #008 http: / / www.aireuropa.com/ es/ guia_pasajero/ apara_electro.html #009 http: / / www.lufthansa.com/ online/ portal/ lh/ de/ info_and_services/ on_board? nodeid=2485129&l=de&cid=18002 #010 http: / / www.virgin-atlantic.com/ en/ gb/ whatsonboard/ premiumeconomy/ premiumspace.jsp #011 http: / / www.united.com/ page/ article/ 0,6867,52836,00.html #012 http: / / www.jet2.com/ #013 http: / / www.airfrance.fr/ cgi-bin/ AF/ FR/ fr/ local/ home/ home/ homepage.jsp #014 http: / / www.lufthansa.com/ online/ portal/ lh/ de/ my_account? l=de& cid=18002 #015 http: / / www.spanair.com/ web/ es-es/ Servicios/ Durante-el-vuelo/ Menuy-minibar/ #016 http: / / www.hamburg-international.de/ de/ service #017 http: / / www.virgin-atlantic.com/ en/ gb/ ourdestinations/ usa/ flighttomiami.jsp #018 http: / / corporate.airfrance.com/ #019 http: / / www.iberia.com/ ofertas-vuelos/ Londres/ #020 http: / / www.germanwings.com/ de/ index.shtml #021 http: / / www.bintercanarias.com/ index.php #022 http: / / www.continental.com/ web/ en-US/ Default.aspx #023 http: / / www.airsouthwest.com/ #024 http: / / www.jet2.com/ #025 http: / / www.airberlin.com/ site/ start.php? 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Die vorliegende Studie untersucht ein Korpus von 40 Unternehmenswebsites aus Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA in makro- und mikrostruktureller Hinsicht sowie anhand multimodaler Parameter. Sie zeigt auf, wie sich ein heterogenes Website-Korpus mit Werkzeugen der kontrastiven Textologie sinnvoll segmentieren, analysieren und vergleichen lässt. Dabei zeichnet die Arbeit einerseits ein detailliertes Profil der zugrunde liegenden Hypertextsorte, andererseits liefert sie eine umfassende und empirisch fundierte linguistische Beschreibung der Marketingstrategien im Kulturvergleich.