Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane: style-shifting come mezzo stilistico Jacoba Waumans (Leuven) https: / / orcid.org/ 0000-0002-6740-0207 Stefania Marzo (Leuven) https: / / orcid.org/ 0000-0002-1039-9671 Abstract: - Thispaperpresentsaquantitativeanalysisofthesocialmeaningofstyle-shiftsbetweenstandardandneo-standard- Italianinacorpusof- 200recent- TVcommercials.- Asmarketeers-make-good-use-of-stylistic-choices-to-address-their-target-audience-with-positivevalues,-such-as-spontaneity-and-authenticity,-advertising-offers-highly-suitable-data-to-find-outwhich-social-and-stylistic-meaning-linguistic-features-express.-In-this-paper,-every-commercialwas-divided-in-different-scenes-or-«spot-elements»,-and-the-influence-of-different-socio-variational-factors-on-the-choice-between-standard-and-neo-standard-features-was-calculated-usinga multivariate method, viz. the conditional inference tree. The-results-confirm-the-hypotheses-that-morphosyntactic-variants-coming-from-colloquial-varieties and regional features are used to imitate interactions from daily life, for celebrity endorsements-and-by-products-that-flaunt-their-locally-based,-genuine-identity.-The-extensive-useof-these-variants-in-particular-contexts-suggests-that-neo-standard-features-are-used-to-expressinformal, authentic real-life situations. Nevertheless, in the more descriptive spot elements and incommercialstargetedtoachildren’saudiencethestandardlanguageispreferred,whichsuggests-that-standard-Italian-has-still-maintained-its-traditional-prestige.-These-findings-confirmthat-both-varieties-are-considered-appro-priate-for-each-of-their-own-different-stylistic-purposes. Keywords: Style-shifting, Advertising language, Standard language change, Neo-standard Italian, Restandardization 1. Introduzione 1 I mutamenti nelle società contemporanee (spesso legati alle migrazioni, all’era della digi-talizzazione-e-a-una-crescente-informalizzazione-nella-comunicazione-quotidiana),hannodatounforteimpulsoaunaseriedisviluppichesfidanolaposizionedegli-standard-letterari-come-uniche-lingue-di-prestigio.-Questo-fenomeno-ha-suscitato l’interesse della sociolinguistica europea e ha fatto emergere un campo di studi produttivo che osserva la concorrenza tra lo standard e le varietà intermedie in diversi paesi europei (c ouPland / k ristiansen 2011, k ristiansen / g rondelaers 2013, g hy - 1 Si ringrazia Giorgio Busi-Rizzi per la revisione del testo. 58 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 Jacoba Waumans / Stefania Marzo selen et al. 2016). In particolare, è stato dimostrato come in vari paesi europei forme linguistiche provenienti dalle varietà del parlato, informali e regionali, abbiano iniziato a penetrare anche nei registri più formali, in cui solitamente era accettato solo lo standard (si veda, tra l’altro g hyselen et al. 2016). Questoavvicinamentodellevarietàinformalieregionaliairegistripiùformalidello standard è stato ampiamente documentato in diversi studi sulla produzione e gli atteggiamenti linguistici ed è stato spiegato alla luce di cambiamenti spesso definiti-come-«destandardizzazione»-(F airclough 1992). In Italia, dagli anni Ottanta in poi, vi è stato un particolare interesse per i mutamenti all’interno dell’italiano standard (B erruto 1989) che discuteremo più dettagliatamente nella sezione 2. Già nei primi studi è stato descritto come i fenomeni morfosintattici precedentemente esclusi dalle grammatiche sono subentrati nei registri più formali. Nell’ambito della sociolinguistica italiana, si assume che il cambiamento in atto faccia parte di una dinamicadiristandardizzazione,nellaqualel’ita-lianostandardtradizionalesubisceuna convergenza verso le varietà informali, parlate e regionali, senza tuttavia perdere il suo prestigio originale (si vedano gli studi nel volume di c erruti et al. 2017). Il-presente-contributo-si-inquadra-nell’ambito-di-queste-ricerche-recenti-sui-rapporti fra l’italiano standard letterario e l’italiano neostandard. Per «italiano neostandard»-qui-si-intende-l’insieme-di-tratti-morfosintattici-tipici-del-parlato-informale-esocialmente marcato, spesso usati anche nella comunicazione formale (B erruto 1989, c erruti et al. 2017: 9).-Si-mira-a-contribuire-a-questo-campo-di-studio-offrendo-nuovaevidenza empirica tratta da un corpus di spot pubblicitari televisivi, e partendo dallo sfondo teorico e dagli strumenti metodologici presenti nella letteratura sulla posizione dello standard in Italia e in altri paesi europei (cf. sezione 2). Lo scopo è quellodiindagareivalorisocialiassociatiall’usodelneostandardattraverso- -un’analisi-quantitativa-di-un-corpus-di-200-spot-pub-blicitari-televisivi-trasmessi-dal- 2015 al 2018 su vari canali nazionali italiani. Attraverso un’analisi statistica multivariata,-si-è-indagato-quali-fattori-determinano-l’uso-di-varianti-linguistiche-informalicomemezzostilistico.- Levariantiidentificatecomeneostandardinquestocorpus costituiscono i tratti morfosintattici spesso indicati come tipici del parlato informale (B erruto 2017) e/ o regionalmente marcato (cf. sezione 4). Vari studi hanno dimostrato che la pubblicità televisiva risulta essere un genere audiovisivo particolarmente utile per lo studio della variazione linguistica, principalmente per due motivi. Prima di tutto, la breve durata di ogni spot permette di raccogliere un corpus ampio e variegato nelle variabili indipendenti (tipo di prodotto pubblicizzato, pubblico di riferimento …). In secondo luogo, e soprattutto, si tratta di un genere costretto a evocare un’immagine positiva, seppur avendo poco tempo-a-disposizione.-Ci-si-può-dunque-aspet-tare-un-uso-consapevole-della-lingua-comemezzo stilistico, che attiri l’attenzione del pubblico di riferimento e che nello stesso tempo-contribuisca-all’immagine-positiva-asso-ciata-al-marchio-pubblicizzato.-Questolegame-fra-la-variazione-linguisticae-l’identità-desiderata-può-offrire-unosguardoparticolare sui mutamenti linguistici. Così, un’analisi dei fattori che determinano la 59 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 scelta di una varietà più o meno standard all’interno di uno spot pubblicitario ci permette di scoprire i valori sociali associati all’italiano neostandard. Attraverso questiindiziempirici,siscopreaqualetipodiprestigiosonoassociatelava-rietàstandard-tradizionale-e-quella-neostandard-e-si-contribuisce-all’attuale-dibattito-sulla ristandardizzazione dell’italiano. La-sezione-seguente-presenta-il-quadro-teorico-sugli-standard-linguistici-in-Europa,eriassumelavastaletteraturasulcasospecificodell’italianoneostandard.- Nellaterzase-zionesidiscutesucomequestedinamichevenganorispecchiateneimassmedia.-Il-quarto-capitolo-spiega-la-metodologia-usata-per-la-raccolta-del-corpus-e-lascelta delle variabili dipendenti e indipendenti. Nella sezione 5 si presentano i risultati, prima in modo descrittivo, poi completati dall’analisi statistica multivariata. Si conclude con le implicazioni dei risultati per l’attuale posizione dell’italiano nelle teorie recenti sulla ristandardizzazione e con alcune prospettive per ulteriori studi. 2. La variazione nelle lingue standard contemporanee Inquestasezionesiproponeunabreveintroduzioneallatradizionedellaricercavariazionista sulle lingue standard. Innanzitutto, riassumiamo i principali sviluppi nella ricerca sulla variazione nelle lingue standard in Europa, che formano la base teorica-di-questo-studio.-Nella-sezione-2.2,-si-discutono-gli-studi-teorici-ed-empiricisvolti sull’italiano neostandard. 2.1 I panorami sociolinguistici «tardomoderni» delle lingue standard in Europa Durante gli ultimi decenni è fortemente cambiata la visione teorica sulle «lingue standard» e i loro rapporti con le varietà informali in vari contesti europei. Per vari decenni 2 , la nascita di una lingua standard è stata concepita come consolidamento dell’ideologia standardizzante, imposta dall’alto e poi adottata dai parlanti: «a … culturally-dominant-belief-that-there-is-only-one-correct-way-of-speaking-…-is-saidto-lead-to-‹a-general-intolerance-towards-linguistic-variation›»-(k ristiansen 2016: 94, che cita s wann -et-al.-2004: -296).-Questa-idea-emerge-chiaramente-dal-quadro-teoricodi-«standardizzazione-a-quattro-fasi»: -«selezione»,-«elaborazione»,-«codificazione»e «accettazione» (h augen 1966). Per V an d er h orst -2008,-queste-teorie-sono-il-frutto di una visione «rinascimentale» sulle norme linguistiche, in cui l’emergere di una lingua- «migliore»èconsideratoinerenteall’affermarsidelleiden-titànazionali,inanalogia con altri sviluppi della modernità. Recentemente, invece, varie evoluzioni come la globalizzazione, la digitalizzazione e l’informalizzazione della comunicazione offrono-molti-spunti-di-riflessione-a-linguisti-e-non-solo: -sono-molte-le-preoc-cupazioni- 2- Riflessioni-simili-sono-state-avanzate-già-nell’Ottocento-da-P aul 1880. Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 60 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 delle autorità educative che spesso prendono il ruolo di «custodi della lingua» 3 . Si registra un capovolgimento verso un panorama «tardo moderno» (d eumert 2010), con più spazio per ogni tipo di variazione. Nel 2001, m ilroy sostiene che non vi sia nessun processo universale per la formazione di una lingua standard. a uer 2005 propone invece la tipologia delle «costellazioni standard-dialetto», che grosso modo distingue-tre-fasi-di-«diglossia»,-nelle-quali-la-linguastandarde-i-dialettisono-deiregistri rigorosamente separati, seguite da due fasi di «diaglossia», in cui la diversificazione-funzionale-lingua-dialetto-lascia-spazio-a-un-continuum-nel-quale-i-contestid’uso (formali e informali) delle varietà si sovrappongono. Un passo avanti nella teoria e nella metodologia è stato fatto con il progetto SLICE ( Standard Language Ideology in Contemporary Europe ), costituito da una rete di sociolinguisti europei nata presso l’università di Copenaghen e unita da un interesse per le ideologie standardizzanti nella tarda modernità. I loro due principali metodi-di-studio-sono-la-ricerca-quantitativa-sugli-atteggiamenti-linguistici-e-l’analisi-deldiscorso-nei-mass-media,-che-possono-rispecchiare,-ma-anche-influire-su-certe-ideologie linguistiche (c ouPland / k ristiansen 2011). Tali studi si concentrano su due possibili situazioni in cui aumenta la diversità linguistica, attraverso dei processi che partono dal basso: la destandardizzazione e la demotizzazione. Il primo concetto indica-una-situazione-nella-quale-«the-established-standard-language-loses-its-position as the one and only ‹best language›» (c ouPland / k ristiansen 2011: 28), il che porta-a-un-«radical-weakening,-and-even-tually-abandonment-of-the-‹standard-ideology›-itself»-(ibid.-p.-28).-Questo-scenario-è-più-probabile-per-le-lingue-con-un’ideologia standardizzante debole, come il norvegese. Nel caso della demotizzazione, invece, i parlanti hanno intenzione di aderire allo standard, ma lo arricchiscono senza rendersene conto, aggiungendovi elementi provenienti dai propri repertori informali.-Così-la-lingua-standard-cambia-gradualmente-affermandosi-nei-contesti-precedentemente associati alle varietà informali - una conseguenza della perdita dei dialetti, che obbliga i parlanti a «include variation for purposes of regional and social stratification»- (g rondelaers / V an h out 2011: 217). Al contrario della standardizzazione tradizionale,-imposta-dall’alto,-questa-dinamica-parte-dal-basso-(C erruti et al. 2017: 16-17), non raramente sostenuta dalla rappresentazione nei mass media. Secondo g hyselen 2015: 51, a lungo termine la demotizzazione può portare a due situazioni. La-prima-sarebbe-quella-del-«doppio-standard»,-come-illustra-(l’ormai-ben-documentata) attuale posizione del danese parlato (k ristiansen -2016).-In-questa-situazione,-lavarietà standardizzata mantiene il prestigio tradizionale (che dimostra intelligenza, educazio-ne-…)eilneostandard- (ilparlatoregionaledi- Copenaghen)acquisisceilprestigio dinamico, più legato a valori di modernità e freschezza. Se invece tutti e due i tipi di prestigio sono associati al neostandard piuttosto che allo standard tra- 3- Si-veda-ad-esempio-la-lettera-aperta-scritta-dal-«gruppo-di-Firenze»-e-firmata-da-600-accademici,che denuncia il presunto declino delle capacità linguistiche degli studenti e ha acceso un dibattito che-è-stato-definito-una-«nuova-questione-della-lingua»-(d e s antis / F iorentino 2018). Jacoba Waumans / Stefania Marzo 61 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane dizionale,siparladi- «standardizzazioneinformale».- Questasituazioneèstatadiscussa da a uer / s Piekermann 2011 in uno studio sul tedesco. La-domanda-centrale-per-definire-il-tipo-di-cambiamento-del-rapporto-fra-standarde-non-standard-è-quindi-se-lo-standard-tradizionale-mantiene-la-sua-posizione-preminente o meno, sia nell’uso concreto che nell’ideologia standardizzante esplicitamente-o-im-pli-citamente-presente-fra-i-parlanti.-Questo-va-analizzato-tenendo-contodi-vari-fattori.-Anche-se-queste-evoluzioni-si-possono-manifestare-nelle-prescrizioninormative di dizionari e altre istituzioni, vanno presi in considerazione soprattutto l’uso concreto della lingua nelle scuole e nei mass media e gli atteggiamenti linguistici (g hyselen et al. 2016, K ristiansen 2016). Nonostante ciò, secondo vari autori la metodologia attuale può essere ottimizzata. G rondelaers et al. 2016 sostengono che gli-attuali-criteri-per-definire-una-lingua-standard,-cioè-uniformità,-prestigio-e-codificazione-(A uer 2005), non sono più adatti alla tarda modernità, visto che la demotizzazione costringe a guardare oltre i contesti «pubblici e formali» e oltre i parlanti «with-a-higher-social-class-or-educational-background»-(g rondelaers et al. 2016: 143). Secondo-gli-autori,-nell’epoca-tardomoderna-i-mass-media-acquistano-maggior-rilievo-nella-diffusione-delle-ideologie-linguistiche-rispetto-alle-autorità-normativizzantitradizionali.-Questa-evoluzione-cambia-conside-revolmente-il-criterio-della-codificazione descritto da a uer 2005, arricchendo gli standard di tratti del parlato tipici dei generi audiovisivi informali. Inoltre, ciò ha delle ripercussioni sul criterio del prestigio: si aggiunge al concetto sociolinguistico di «prestigio» una seconda dimensione più moderna, basata sul dinamismo e sulla credibilità mediatica, oltre al senso tradizionale di overt prestige ,legatoasuperioritàecompetenza.- L’uni-formità,infine,andrebbe-ridefinita-secondo-gli-autori-come-«armonia-percettuale»: -siccome-un’assoluta assenza di variazione è ormai diventata impossibile, s’incontra piuttosto un insieme-di-atteggia-menti-linguistici-condivisi-su-quali-enunciati-sono-accettabili-inun-determinato-contesto-e-quali-no. 2.2 L’italiano contemporaneo fra standard e neostandard Anche l’Italia ha una solida tradizione di studi teorici ed empirici sui cambiamenti della lingua standard (iniziata già negli anni Ottanta, m ioni 1983, s aBatini 1985, B er ruto 1989). Nel secondo dopoguerra è gradualmente aumentato il numero di italiani cresciuti con l’italiano anziché un dialetto italoromanzo come prima lingua di socializzazione (D e M auro 2014).-Grazie-a-questo-processo-di-demotizzazione,-lo-standardche in precedenza era rigorosamente aulico ha accolto sempre più tratti provenienti dalle varietà informali e parlate dell’italiano. Dagli anni Ottanta in poi, si sono segnalate varie particolarità morfosintattiche come le dislocazioni, l’uso sovraesteso della congiunzione che , il ci attualizzante e delle innovazioni nell’uso dei pronomi personali e dei tempi e modi verbali (per una lista esaustiva, si veda B erruto 2017) sia nel parlato che nello scritto. Ciononostante, non si tratta di innovazioni linguistiche vere e proprie, ma di un mutamento del valore sociolinguistico (B erruto 2017: 62 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 32, che lo chiama «markedness shift»). I tratti del neostandard sono stati attestati già da secoli nei documenti che non seguono le norme rigide dell’italiano letterario (ad esempio le trascrizioni letterali di testimonianze orali). Dal punto di vista diamesico, vi è una convergenza verso l’oralità, con una presenza aumentata dei tratti tipici del parlato nella lingua scritta, soprattutto dei giornalisti (per cui si è addirittura proposto il termine «italiano giornalistico», A ntonel li 2011) e degli studenti universitari (V alentini 2002, g randi 2018). Ciononostante, questo-non-vuol-dire-che-tali-fenomeni-non-siano-più-percepiti-come-«errori»: -dueinchieste sui testi scritti dimostrano una gerarchia nella standardness dei vari tratti (G randi 2018, O ndelli / R omanini 2018). A livello diafasico, il cosiddetto «italiano popolare»,-precedentemente-un-«insieme-di-usi-frequentemente-ricorrenti-nel-parlaree-(quando-sia-il-caso)-nello-scrivere-di-persone-non-istruite-e-che-per-lo-più-nella-vitaquotidiana-usano-il-dialetto»-(S oBrero 2003: 4), perde la sua connotazione di dialettofonia e bassa scolarizzazione, diventa una «norma rielaborata e ristrutturata» e si avvicina allo standard. Si registrano anche delle dinamiche di convergenza «dall’alto al basso», come l’informalizzazione nel discorso pubblico (il linguaggio dei politici si adatta sempre di più al pubblico) e la netta presenza di tratti neostandard nel teacher talk e foreigner talk di un campione di insegnanti di italiano L2 in Grecia (P sitos / M arotta 2017).-Infine,-per-quanto-riguarda-il-livello-diatopico,-sono-emersidegli «standard regionali» che si stabilizzano nell’uso di ogni ceto sociale come alternativa allo standard nazionale (C erruti / R egis 2014: 85). Anche se è fuori di dubbio che i fenomeni non-standard di origine regionale facciano-altrettanto-parte-delle-dinamiche-di-ristandardizzazione,-vi-è-qualche-dissensoriguardoallaloroposizionerispettoalterminespecifico- «italianoneostandard».- Mentre per alcuni autori (s aBatini 1985, r adtke 2000: 115, a uer 2017) l’italiano neostandard va descritto come «varietà nazionale» che non trasmette (più) un’identità regionale, altri (B erruto 2012, c rocco 2017) considerano la variazione diatopica onnipresente e scontata. Tutto ciò avrà delle ripercussioni metodologiche sulla variabile-dipendente-di-questo-studio,-che-saranno-discusse-nella-sezione-4.2. 3. I mass media, specchio delle ideologie linguistiche standardizzanti? Una tendenza recente in molti studi sulla ristandardizzazione è l’uso di generi radiofonici e televisivi come corpus 4 .-In-primo-luogo,-questa-evoluzione-è-una-conseguenza-ovvia-della-diversificazione-del-parlato-dei-mass-media.-A ndroutsoPoulos (2010) elenca-varie-cause-di-questa-«vernacolarizzazione»: -evoluzioni-come-l’informalizzazione che rende più interattivi i format radiotelevisivi, ma anche la deregolazione del settore televisivo che ha creato un ampio panorama di pubblici target (ciascuno 4- Per-una-discussione-dei-principali-quesiti-di-questo-campo-di-studio-si-veda-A ndroutsoPoulos 2014; uno-stato-dell’arte-dettagliato-è-offerto-da-S tamou 2014. Jacoba Waumans / Stefania Marzo 63 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 con-una-propria-identità).-In-secondo-luogo,-va-sottolineato-che-fino-ai-primi-anni- 2000-l’uso-dei-dati-massmediatici-era-problematizzato-nella-sociolinguistica,-in-quanto dati non osservati direttamente nel parlato spontaneo, non mediato (s tamou 2014). Recentemente,-questa-linea-di-confine-fraeveryday performance e staged performance (B ell / g iBson -2011)-si-è-attenuata,-ricon-cependo-l’autenticità-come-«non-affatto-unacondizione di un metodo di ricerca, ma piuttosto un valore sociale» 5 (C ouPland 2007: 26) e sottolineando che anche il parlato spontaneo contiene fenomeni di performance precedentemente già descritti, come stylization , style-shifting e audience design (B ell 1992). Così, l’importanza dei dati radiotelevisivi per la ricerca è stata gradualmente accettata,-non-solo-data-l’onnipresenza-dei-mass-media-nella-vita-quotidiana-di--interecomunitàlinguistiche- (econseguentemente-l’in-flussochequesti-hannosugli-usieatteggiamenti linguistici) ma anche grazie alla possibilità di indagare l’associazione fra certi tratti variazionali e personaggi con una determinata identità. Sono numerosi gli studi teorici ed empirici 6 che notano nell’italiano televisivo e radio-fonicouna- «vernacolarizzazione»simileaquelladialtrelingue.- Duranteilperiodo del monopolio RAI, la cosiddetta «paleotelevisione», la politica linguistica della radio e della televisione rimaneva fedele alla missione di servizio pubblico didattico - considerando che, a causa del lento progresso dell’alfabetizzazione, non bastasse-l’istruzione-per-con-tribuire-all’unificazione-della-nazione-(M araschio 2011). Esemplari erano i teleromanzi, testi teatrali portati in tv e caratterizzati da uno stile molto aulico (A lFieri 2012).-I-rari-casi-nei-quali-era-presente-un-elemento-informaleo-dialettale-erano-funzionali-alla-trama-del-programma-e-«rispond[eva]no-a-finalitàcomiche, parodiche e caricaturali» (A lFonzetti / M ateria 2012). Così, il discorso massmediatico rispecchiava la netta distinzione fra il polo «alto» e «basso» del panorama linguistico diglossico. Nel periodo della «neotelevisione», dopo la nascita dei canali commerciali,insiemeainuoviformatepubblicitargetsièdiversificatoancheilpanorama linguistico. La presenza di personaggi di prestigio medio-basso comporta un’informalizzazione, come dimostrano alcuni studi sui romanzi e sulle miniserie (i annizzotto -2012),-sugli-show-comici-(M aci 2014) e sul poliziesco radiofonico (G iu liano -2017).-La-principale-eccezione-a-questa-evoluzione-da-«scuola»-a-«specchio» 7 della lingua è la televisione per bambini, che (dopo un breve periodo di maggiore apertura verso il linguaggio giovanile) a causa della sua missione didattica continua a propagare un certo «neopedagogismo» (S ardo 2018). Anche le serie televisive straniere doppiate in italiano sono caratterizzate da un italiano neostandard più 5 «[So authenticity is] not so much a condition of a research design; it is a social meaning» (traduzione nostra). 6 Per ulteriori studi sul linguaggio televisivo italiano, si veda il volume di a lFieri / B onomi 2008. Anche al di fuori della sociolinguistica sono numerosi gli studi che si concentrano sull’italiano televisivo, come ad esempio F ele 1998 e s Pina 2006. 7 Uno studio recente (V an H ooF -2018)-problematizza-questa-idea,-sostenendo-che-le-attuali-evoluzioni associano sempre delle connotazioni di basso prestigio all’uso di una varietà informale. Ulteriori-studi-possono-confermare-se-questa-ipotesi-vale-anche-per-l’italiano. Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 64 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 vicino-alla-norma-rispetto-a-quelle-italiane-originali-(m otta 2019). Sul genere specifico-della-pubblicità-audiovisiva-in-lingua-italiana-sono-più-scarsi-gli-studi-empirici.- Dopo un’analisi di 805 spot pubblicitari trasmessi sulle reti radiofoniche e televisive ticinesi, P andolFi -2004-conclude-che-i-rari-casi-nei-quali-è-presente-un-italiano-regionalesottolineano-la-genuinitàe-le-radici-locali-del-prodottoe-dell’azienda.-Questastrategia, anche chiamata country-of-origin effect (K elly -H olmes 2016), è spesso sfruttata per pubblicizzare i prodotti alimentari. Nonostantequestasolidabasedistudiempiricisull’italianoneimassmedia,lamaggiorpartedellericerchesilimitasostanzialmenteallivellodescrittivo- (qualitratti-sono-pre-senti,-in-quali-programmi-e-quando)-senza-esaminare-in-modo-dettagliato-il-significato-sociale-delle-varianti-non-standard.-In-questo-contributo,-invece,si vogliono scoprire le funzioni stilistiche associate al neostandard e ai tratti regionali-misurando-la-correlazione-fra-l’uso-di-questi-tratti-e-alcuni-fattori-che-caratterizzano-gli-spot-stessi-e-il-pubblico-al-quale-sono-indirizzati.-Ci-si-è-basati-sulla-metodologia-per-quantificare-le-alternanze-fra-i-vari-registri-introdotta-da-V an G ijsel et al. 2008 in uno studio sul neerlandese. Gli autori hanno diviso 300 spot in due parti: innanzitutto il «corpo» dello spot, spesso mirato ad evocare un’atmosfera spontanea simileallacomunicazione-informale-quotidianaeaconvincere-lospettatore-«that- [the]-product-has-its-own-personality-and-it-will-tell-everybody-how-its-owner-identifieshimselfwithhighlyappreciatedsocialvalues»- (M artínez -c amino / P érez -S aiz 2012: 464) - cioè ciò che C rook 2004 chiama la reward dimension (dimensione di soddisfazione).-La-parte-finale-è-il-cosiddettopayoff , che conclude lo spot con alcune informazioni-concrete-sul-marchio-e-sull’offerta,-ovvero-laproduct-claim dimension (dimensione dell’asserzione di prodotto). Per ogni «elemento», V an g ijsel et al. 2008 hanno svolto un’analisi di regressione lineare fra alcune caratteristiche dell’elemento (situazione comunicativa, età del pubblico target, tipo di prodotto) e la presenza (in %) di tratti della tussentaal ,-una-varietà-colloquiale-supraregionale-usata-ediffusa-nelle-Fiandre-(Belgio)-(g eeraerts / V an de V elde 2013). Essi concludono che gli elementi in tussentaal sono soprattutto 1) dei «minidrammi» dialogici e 2) rivolti a un-pubblico-adolescente,-il-che-suggerisce-che-la-varietà-informale-si-stia-affermandocomestandard-colloquiale-appropriato-per-la-comunicazionesupraregionalee-cheesprima un valore dinamico, ribelle nei confronti delle norme tradizionali. Nei-prossimi-paragrafi-si-spiegherà-come-abbiamo-applicato-questa-metodologiaai tratti del neostandard nell’italiano. Jacoba Waumans / Stefania Marzo 65 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 4. Aspetti metodologici 4.1 Corpus Il-corpus-raccolto-per-questo-studio-contiene-200-spot-pubblicitari-televisivi,-selezionati-tenendo-conto-dei-seguenti-criteri.-Prima-di-tutto,-dato-il-focus-sincronico-di-questaricerca, ci si è limitati agli spot trasmessi fra il 2015 e l’inizio del 2018. In secondo luogo, si è scelto un campione di spot per adulti (150) e per bambini (50). Gli spot sono stati presi da vari canali YouTube ( ManiaSpot , SpotMania , ToysPlayGame e Tele Spot & Kids Gameplay ) che mettono a disposizione delle registrazioni di gran parte degli attuali spot pubblicitari italiani (o delle pause pubblicitarie intere), menzionando sempre il canale, la data di trasmissione e i nomi di eventuali personaggi famosi presenti. Inoltre, sono stati selezionati soltanto gli spot pubblicitari andati in onda sui canali nazionali anziché regionali, visto l’interesse per la variazione sovraregionale dell’italiano. Si è anche limitato il corpus agli spot con una durata di almeno 15 secondi, per garantire la presenza di un minimo di materiale parlato. Degli spot selezionati sono stati studiati soltanto gli elementi parlati (dialoghi e monologhi): in altre parole, gli slogan comparsi sullo schermo non sono stati presi in considerazione, anche se in futuro si potrebbe prestare-più-attenzione-a-questi-elementi-testuali-nei-generi-audiovisivi. Alcuni sottogeneri della pubblicità non sono stati studiati. Esclusi dal corpus sono i cosiddetti inspot ,-dei-frammenti-promozionali-inseriti-all’interno-o-alla-fine-di-unpro-gramma,neiqualiilconduttoredelprogrammainquestioneèpresente- (R ai P uBBlicità -2015),-perché-si-situano-al-confine-con-i-programmi-televisivi-regolari.-Lostesso vale per le televendite, un sottogenere caratterizzato da una situazione comunicativa particolare e frammenti più lunghi, che non si sposa con la terminologia suglielementi-fissidiunospotpubblicitario- (siveda- §-4.4)applicataqui.- Uncasoparticolare di pubblicità che invece abbiamo incluso nel corpus sono gli spot collegati-al-canale-televisivo-in-questione,-cioè-i-trailer-per-un-programma-oppure-gli-spotper prodotti commercializzati dal canale stesso (ad es. un libro basato su un programma-televisivo).-Si-è-scelto-di-includere-questi-spot-perché-rientrano-nella-categoria- «cultura e media», però solo a condizione che non contengano nessun frammento direttamente-ripreso-dal-programma-in-questione---poiché-anche-in-tal-caso-si-sviadal genere della pubblicità. 4.2 Le variabili dipendenti: i tratti dell’italiano standard e neostandard L’italiano contemporaneo è stato largamente documentato nel corso dei trent’anni che hanno seguito le prime pubblicazioni sull’italiano neostandard (m ioni 1983, s a - Batini 1985, B erruto 1989). Nell’estesa letteratura sull’italiano neostandard vi sono varie-analisi-di-corpus-che-descrivono-la-diffusione-di-singoli-tratti-del-parlato-(a l - Fonzetti 2002 sulle relative non-standard, r oggia 2009 e s Pina 2019 sulle frasi scisse, c rocco 2010 sulle dislocazioni a destra, m arzo / c rocco 2015 sul c’è presentativo …), Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 66 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 ma sono pochi (se non assenti) gli approcci complessivi che cercano di aggregare diversi-tratti-al-fine-di-delineare-la-diffusione-di-questi-tratti.-Inoltre,-fra-i-numerosistudidescrittivisulladiffusionedelneostandardneivarigeneriradiotelevisivi- (siveda-§-3)-manca-un-approccio-quantitativo-che-misuri-le-occorrenze-dei-fenomeni-ele interpreti in termini della loro funzione stilistica. Per il nostro studio seguiremo l’approccio ideato da V an G ijsel etal.- 2008permisurarelafrequenzadeitrattiditussentaal -(la-varietà-colloquiale-sovraregionale-del-neerlandese-parlato-nelle-Fiandre)e-il-loro-significato-stilistico-nelle-pubblicità-fiam-min-ghe.-Nel-loro-studio,-gli-autorihanno elaborato un «indice tussentaal » (V an G ijsel et al. 2008: -212)-con-il-quale-vieneespressa-la-proporzione-degli-elementi-colloquiali-in-ogni-enunciato 8 .-Questa-proporzione viene ulteriormente utilizzata nell’analisi di regressione lineare, per calcolare quali-fattori-fanno-aumentare-l’occorrenza-dei-fenomeni-tipici-dellatussentaal . Per-l’applicazione-di-questo-approccio-all’italiano-neostandard,-occorre-tener-conto-di-due-aspetti.-Il-primo-problema-è-di-ordine-terminologico-metodologico,-in-quanto il concetto «italiano neostandard» copre diversi fenomeni linguistici non-standardprovenientidadifferentidimensionivariazionali.- Nellaletteratura,mancailconsenso sul legame fra diafasia e diatopia dell’italiano neostandard (già menzionata nella sezione 2). Mentre l’italiano neostandard è tradizionalmente etichettato come «varietà nazionale» (s aBatini 1985: 21) che assorbe la dimensione diatopica nella dimensione diafasica (r adtke 2000: 115-16), altri autori fanno una distinzione fra tratti «nazionali» e «regionali» (c erruti i.c.s.) e considerano un accento intrinseco a ogni tipo di italiano parlato (c rocco 2017, d e P ascale et al. 2017). Siccome da questo-punto-di-vista-l’uso-di-etichette-come-«neostandard»-e-«regionale»-sarebbeapprossimativo, si è scelta una terminologia neutra, che combina due variabili binarie in un’unica variabile dipendente: la presenza delle caratteristiche morfosintattiche del «neostandard» e di un parlato regionalmente marcato. Per etichettare come regionale il linguaggio di un parlante, abbiamo tenuto conto sia della presenza di un accento regionale ben distinguibile che di determinati elementi lessicali tipici scelti dai pubblicitari. Attraverso la combinazione dei due possibili valori («presente» oppure-«assente»)-si-è-ottenuta-la-seguente-classificazione. regionalmente neutro regionalmente marcato senza tratti morfosintattici colloquiali ST STREG con tratti morfosintattici colloquiali STCOLL REGCOLL Tabella 1: Possibili valori per la variabile dipendente Varietà 8- Per-questo-indice-si-è-tenuto-conto-del-cosiddettoprinciple of accountability : va calcolato in modo proporzionale a tutti i contesti di possibile variazione, cioè l’insieme delle realizzazioni standard e non-standard di ogni variante. Jacoba Waumans / Stefania Marzo 67 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 Ilsecondoproblemariguardaladifficoltàdiesprimereinmodoquantitativolapro-por-zione-dei-tratti-dell’italiano-neostandard.-Si-è-deciso-di-non-calcolare-la-quantità-di-elementi-neostandard-nella-forma-di-una-frequenza-relativa,-secondo-l’esempiodell’indice-di-colloquialismo-di-V an g ijsel et-al.-2008.-In-primo-luogo,-questo-metodorichiede-che-ogni-variante-di-un-fenomeno-linguistico-sia-definibile-in--un’opposizionebinaria fra varianti standard e non-standard. Alcuni tratti dell’italiano neostandard, come avere in opposizione alla forma neostandard averci , sono facili da esprimere comevariabilibinarie.- Questoèmenofacileperdeterminatitrattisintattici,checostituiscono la maggior parte della varietà neostandard: sono possibili varie deviazioni dall’ordine sintattico non-marcato, come la dislocazione a sinistra o a destra, oppure la frase scissa, a seconda del contesto pragmatico (si veda r ossi 1998: 2005 per-uno-studio-empirico-sulle-funzioni-della-dislocazione-nelle-interazioni).-Questicasi-sono-più-difficili-da-contrap-porre-ad-una-specifica-variante-standard-non-marcata.-In-secondo-luogo,-non-è-privo-di-critiche-l’indice-di-colloquialismo: -si-definisceilgradodivisibilitàdiuntrattolinguisticointerminidiunamaggiorefrequenzaassoluta, il che non è in linea con alcune teorie recenti sulla marcatezza linguistica (V an h ooF / V andekerckhoVe 2013: 47-48). I tratti morfosintattici tipici del parlato presi in considerazione sono riportati di seguito. Un elemento è stato etichettato come STCOLL o REGCOLL dal momento in cui appare uno dei tratti rispettivi (tutti gli esempi citati sono attestati nel corpus): - L’uso pronominale di averci (spesso denominato «ci attualizzante»), ottenuto dopo-una-desemantizzazione-del-significato-locativo-originale: (1) Ma c’avevi la roba giusta? - La dislocazione a sinistra o a destra: lo spostamento di un elemento frasale alla posizione-iniziale-o-finale-della-frase,-con-ripresa-referenziale-attraverso-un-pronome clitico. Nel primo caso è stato incluso anche il cosiddetto «tema sospeso» o «nominativus pendens», in cui un costituente preposizionale perde la preposizione-quando-è-temizzato-(B erruto 2012: 76), perché a livello pragmatico si comporta in modo simile alle dislocazioni tradizionali. Nella dislocazione a sinistra, dopo la preposizione dativa a ,-è-frequente-la-ripresa-enfatica-del-pronomete con un clitico, come nell’esempio 4. (2) Con Fimokids i tuoi giocattoli puoi crearli da solo (3) Devi farne un po’ di strada (4) A te ti piace il mare? - La sovraestensione del pronome personale te come soggetto: (5) Te cos’hai? Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 68 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 - La frase scissa, un costrutto che divide in due una frase e mette in evidenza una parte dell’enunciato, incorporandola in una costruzione del tipo essere … che (la forma esplicita, d e c esare 2005) oppure essere … a + infinito (la forma implicita, 6b). È considerata tipica del neostandard anche la frase scissa interrogativa (6c). (6a) È da tanto che non esco con qualcuno (6b) È stata la mamma a raccontarci il segreto (6c) Papà, quand’è che arriviamo? - La sovraestensione della congiunzione che ai contesti esplicativi-consecutivi, (7a), come elemento introduttore di una frase pseudorelativa (7b), e come introduttore di una frase principale (7c), ovvero il cosiddetto « che polivalente» 9 (m essina 2006, B erruto 2012: 78-79). (7a) Togliti le scarpe che ho appena pulito (7b) i bastoncini, che a noi piacciono solo quelli fatti bene (7c) E beh, certo che il caffè va incluso - Il-raddoppiamento-dell’aggettivo-per-un-rafforzamento-normalmente-espresso-daun avverbio ( molto , assai…) oppure-dal-suffisso -issimo. (8) Un signore bravo bravo le ha messo un coso piccolo piccolo alle orecchie - L’uso dell’indicativo laddove le grammatiche prevedrebbero un congiuntivo, soprattutto nei periodi ipotetici. - L’uso ipotetico (o «epistemico») dell’indicativo futuro: (9) Avranno bisogno di rinfrescarsi un po’ le idee - La sovraestensione del pronome personale dativo gli al femminile: (10) Magari gli offriamo il cinema Il-seguente-grafico-mostra-la-frequenza-assoluta-di-ciascuno-di-questi-tratti-in-tuttoil corpus 10 .- Sebbenenonfacciapartedelledomandediricercacentralidiquestostudio, esso permette una breve discussione. 9 Come sottotipo del «che polivalente» è menzionato anche il che temporale ( il primo giorno che andavo a scuola) , ma-questo-fenomeno-non-è-stato-incluso-perché-è-ammesso-dalla-norma-(d’ achil le -1990)-ed-è-meno-frequentemente-valutato-come-non-grammaticale-dai-parlanti-(o ndelli / r oma nini 2018). 10 Le cifre sull’asse orizzontale rappresentano il numero di occorrenze di ogni tratto: se un tratto occorre varie volte, è stata contata ogni singola attestazione. Jacoba Waumans / Stefania Marzo 69 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 Figura 1: Numero di occorrenze di ogni tratto del parlato nel corpus Colpisce soprattutto l’onnipresenza dei tratti sintattici del parlato, come le dislocazioni-a-sinistra-e-a-destra.-Questi-tratti-emergono-come-i-più-ampiamente-accettatianche in alcune indagini sulla percezione di ogni tratto del neostandard (svolte in modo-scritto,-senza-presentare-dei-dati-orali-ai-rispondenti).-In-questi-studi,-i-parlanti hanno valutato l’uso corretto o scorretto di diversi fenomeni, in vari campioni: insegnanti di italiano (P alermo 2010), studenti universitari (g randi 2018) e persone di tutte le età e professioni (o ndelli / r omanini 2018). Anche l’uso polivalente di che sembra-ben-accettato-nei-mass-media-in-contesti-diversifi-cati,-come-precedentemente dimostrato da un’analisi di due serie televisive (m essina 2006) e un programma di intrattenimento (m aci 2014). Vi è invece solo un’attestazione di un uso non-standard delle costruzioni verbali (l’uso «ipotetico» del futuro), mentre non si sono segnalate deviazioni-dalla-norma-nei-casi-in-cui-di-solito-si-richiede-un-congiuntivo.-Questo-fasospettare che il congiuntivo goda ancora di un maggiore prestigio nell’italiano contemporaneo. Anche l’uso di gli come pronome personale al femminile è rarissimo, esattamente come l’uso del pronome te comesog-getto.- Questoè-inlineaconaltri studi (m aci 2014, s ardo 2018), che considerano stabile il sistema pronominale nei contesti televisivi. 4.3 Style-shifting: terminologia e scelte metodologiche -Per-studiare-quali-fattori-determinano-la-scelta-tra-italiano-standard-e-neostandard,abbiamo osservato le alternanze stilistiche o style-shifts all’interno di ogni singolo Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 70 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 spot-pubblicitario,-anziché-le-differenze-tra-i-vari-spot-nel-corpus.-Prima-di-discuterele-variabili-indipendenti-nella-prossima-sezione,-va-sottolineata-l’importanza-di-queste alternanze per le nostre scelte metodologiche, partendo dalle origini del termine style-shifting 11 . Nella sociolinguistica, il termine style-shifting è emerso nell’ambito della ricerca variazionista laboviana: si riferisce al modo in cui un individuo adatta il linguaggio a seconda delle circostanze e degli obiettivi (H ernández -C amPoy 2016: xViii ).-Nonostante-il-grande-influsso-di-questa-prospettiva,-essa-è-anche-stata-criticataperché considera il linguaggio una mera conseguenza del contesto, che varia soltanto sul continuum formale-informale. Come alternativa, si è proposta una nozione più dinamica-dello-stile,-concepito-come-un-processo-che-crea-e-definisce-continuamentedelle nuove identità sociali all’interno dell’interazione (e ckert 2012, m ortensen et al. 2017). Inoltre, si è abbandonato il focus laboviano sull’autenticità, il che ha spostato l’attenzione verso la variazione usata «a scopo artistico» nei mass media (a rchakis et-al.-2014).-I-lavori-pionieristici-in-questo-campo-sono-gli-studi-di-b ell 1992, 2001, che hanno descritto, per la pubblicità neozelandese, un uso strategico delle lingue minoritarie nazionali con cui si evoca un senso di appartenenza negli ascoltatori in modo-che-essi-si-identifichino-con-il-messaggio.-L’autore-definisce-questo-meccanismo come style-shifting responsivo, oppure audience design . Nel caso contrario, lo style-shifting iniziativo (anche chiamato referee design ), si sceglie uno stile associato aun’identitàdiversadaquelladelpubblico.- Questaidentitànonappartieneaunpubblico-presupposto,-maa-una-personificazione-immaginaria-dell’identitàche-unprodotto deve rappresentare secondo i pubblicitari, ad esempio di dinamicità o cosmopolitismo. Sempre nell’ambito della pubblicità radiofonica, uno studio recente dimostra che i pubblicitari irlandesi limitano l’uso della varietà irlandese dell’inglese parlato agli elementi della pubblicità che costruiscono un’identità attraente (la cosiddetta-dimensione-di-soddisfazione,-si-veda-§-3).-Negli-elementi-a-scopo-informativo, invece, si opta per l’accento standard dell’Inghilterra meridionale. Il prestigio di questo-accento-spinge-i-pub-blicitari-ad-usarlo-per-gli-elementi-dello-spot-che-sottolineano l’autorevolezza e la competenza dell’azienda (o’s ulliVan 2017: 541). Nel-contesto-di-questo-studio,-il-terminestyle-shifting -si-riferisce-proprio-a-questosigni-ficato-esteso-verso-tutte-le-situazioni-in-cui-i-parlanti-creano-una-determinataidentità desiderata, particolarmente nel contesto dei mass media (C ouPland 2007). Di conseguenza, useremo il termine anche per gli inter-speaker style-shifts , le alternanze fra le varie voci negli spot. In-questo-contributo,-le-alternanze-stilistiche-sono-fondamentali-come-strumentometodologico: ci permettono di approfondire le conoscenze sulla funzione e il significato-sociale-dell’italiano-standard-e-neostandard-nella-società-italiana-contemporanea. Nella prossima sezione, si spiega come abbiamo composto il corpus secondo queste-esigenze.-- 11 Per un’introduzione approfondita alla nozione di «stile» nella sociolinguistica, consigliamo i volumi di c ouPland (2007) e h ernández -c amPoy (2016). Jacoba Waumans / Stefania Marzo 71 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 4.4 Le variabili indipendenti: le caratteristiche degli spot pubblicitari Il-corpus-è-stato-codificato-secondo-alcune-variabili-indipendenti-per-garantire-un’analisi-quantitativa-dei-parametri-variazionali-che-determinano-la-presenza-dei-trattimorfosintattici neostandard. Un-primo-fattore-che-può-influire-sulle-scelte-linguistiche-è-il-cosiddettoelemento dello spot pubblicitario ,comegiàbrevementeaccennatoallafinedellasezione- 3.- Que-sto-concetto-richiede-una-breve-introduzione.-Uno-spot-non-è-quasi-mai-un-insieme-mono-litico-nel-quale-un-solo-parlante-si-trova-nella-stessa-situazione-comunicativa per tutta la durata. Ogni spot va piuttosto concepito come una composizione densa di diverse situazioni sceniche e comunicative ricorrenti, con varie costellazioni di attori o voci (chiamate anche «elementi»; G eis 1982, V an G ijsel et al. 2008). Siccome ogni tipo di elemento è caratterizzato da un grado diverso di interattività o informalità,-non-è-improbabile-che-esso-possa-influire-sulle-scelte-linguistiche.-Questo-ha-delle-conseguenze-metodologiche-per-la-codificazione-degli-spot-nel-dataset: è impossibile studiare la variazione nell’uso del neostandard all’interno degli spot se includiamo ogni singolo spot come un singolo punto dati, senza ulteriori suddivisioni. Perciò, abbiamo trascritto ogni spot pubblicitario del corpus suddividendolo in vari elementi e indicando ogni occorrenza di un tratto del neostandard o regionalmentemarcato.- Questasegmentazionenonhacreatodifficoltà,vistochedisolitouno spot consiste in uno o due elementi facilmente distinguibili. Così abbiamo ottenuto-un-nuovo-dataset-di-324-elementi.-Da-qui-in-poi,-il-tipo-specifico-di-elementodella pubblicità, a seconda della situazione scenica e del contenuto, è stato etichettato con il termine «sottogenere», che costituisce la prima variabile indipendente. Concretamente, abbiamo etichettato gli elementi secondo la seguente tipologia usata da V an G ijsel et al. 2008. Innanzitutto, si distinguono i cosiddetti sottogeneri razionali-argomentativi : -abbiamo-aggiunto-a-questa-categoria-le-informazioni-concrete-relative al prodotto stesso e alle sue caratteristiche. Si distinguono due sottotipi: gli elementi che descrivono un prodotto (la cosiddetta product presentation )-e-quelli-chene dimostrano il contesto d’uso ( demonstration spot ).-In-queste-sequenze,-il-testo-nonè pronunciato da attori visibili sullo schermo, ma ricorre come voice-over .-Quandoinvece si cerca di evocare delle emozioni positive da parte degli spettatori attraverso la partecipazione di uno o più personaggi, abbiamo assegnato all’elemento l’etichetta di sottogenere emotivi-suggestivi .-I-sottogeneri-più-frequenti-di-questo-tipo-sonoil personality spot ,-nel-quale-un-personaggio-famoso-si-rivolge-al-pubblico,-e-iltestimonial ,-nel-quale-una-persona-scono-sciuta-vanta-i-pregi-del-prodotto.-Questo-testimone può essere sia un esperto (ad esempio un dentista che spiega perché un determinatodentifricioèlasceltamigliore)cheunapersonacomuneconlaqualelospettatore-si-deve-identificare-(ad-esempio-una-donna-che-fa-la-spesa).-Infine,-quandovi sono vari personaggi che interagiscono in modo dialogico rispettando le leggi Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 72 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 aristotelichedeldramma,abbiamodefinitoquestoelementocomeminidramma 12 . Ognuno-di-questi-elementi-può-essere-seguito-da-unpayoff , una parte conclusiva che di solito contiene una breve descrizione del prodotto, il nome e lo slogan del marchio ed è letto in voice-over. Studi precedenti (P andolFi 2004, V an G ijsel et al. 2008) suggeriscono una maggiore-apertura-verso-i-tratti-neostandard-nei-sottogeneri-nei-quali-gli-attori-si-rivolgonovisibilmente allo spettatore (cioè emotivi-suggestivi), e soprattutto interagiscono (piùspeci-fi-camenteneiminidrammi).- Conquestescenerealisticheipubblicitarievocano un’atmosfera di vicinanza al pubblico basata sul parlato informale spontaneo.-Come-prima-ipotesi-di-questo-studio,-supponiamo-che-anche-nell’italiano-sarannoproprioquestielementiinterattiviacontenerepiùvariantiinformali,essendoesso-il-contesto-d’uso-reale-nel-quale-il-pubblico-di-riferimento-si-serve-del-neostandard. La seguente tabella mostra il numero di osservazioni di ogni tipo di sottogenere, e delle eventuali occorrenze di un payoff conclusivo. demonstration minidramma perso- nality presentation testimonial totale con payoff 3 74 8 13 26 124 senza payoff 12 11 7 34 12 76 Tabella 2: Struttura delle pubblicità secondo i sottogeneri Il-secondo-parametro-che-ci-serve-per-analizzare-quale-tipo-di-prestigio-viene-associato all’italiano neostandard è l’età del pubblico target della pubblicità. Studi precedenti sul linguaggio televisivo italiano (S ardo 2018) e sull’ideologia linguistica dei mass media giovanili in altri paesi (D elarue 2012) hanno infatti suggerito che si tende ad usare un linguaggio più standardizzante nelle pubblicità mirate ai bambini. Questa-tendenza-è-il-frutto-di-scelte-pedagogiche-consapevoli,-cioè-della-volontà-diesporre i più giovani alla norma, come risulta anche da numerosi studi sul linguaggio usato in conversazione con i bambini (ad esempio nelle interazioni in famiglia, K ing et al. 2008). Perciò si ipotizza che l’uso dell’italiano neostandard sarà limitato negli-spot-mirati-agli-spettatori-più-giovani.-Nonostante-sia-stato-difficile-garantireuna-divisione-perfettamente-bilanciata-per-questa-variabile,-siamo-riusciti-a-raccogliere 150 spot per un pubblico adulto e 50 spot per bambini 13 . 12 In una fase preliminare dello studio sono state create due variabili che delineano vari sottotipi all’interno della categoria del minidramma, a seconda del prestigio (alto, medio o basso) o della celebrità-(personaggio-famoso-o-no)-dei-parlanti.-Siccome-queste-variabili-non-sono-applicabili-atutto-il-corpus-(e-quindi-impossibili-da-includere-nell’analisi-multivariata),-non-verranno-ulteriormente discusse nei risultati. 13 I rari casi ambigui rivolti a tutta la famiglia sono stati aggiunti alla categoria «bambini» se contengono degli elementi visuali (ad esempio disegni) orientati verso i bambini, sono ambientati in un’atmosfera familiare e caratterizzati da un linguaggio semplice e una voce teatrale. Jacoba Waumans / Stefania Marzo 73 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 Una terza variabile è il tipo di prodotto pubblicizzato. Se si considera il linguaggio pubblicitario-uno-«specchio»-del-contesto-d’uso-di-questo-prodotto,-si-può-supporreche-gli-spot-per-un-prodotto-legato-alla-vita-quotidiana-(come-i-prodotti-alimentari)mostrino-un-linguaggio-più-colloquiale,-mentre-per-i-prodotti-associati-a-un’atmosfera-più-formale-(per-esempio-i-servizi-finanziari)-potrebbe-essere-più-appropriatoun-linguaggio-più-for-male-e-standardizzato.-Si-è-fatta-dunque-una-suddivisione-in-4categorie 14 : -«vita-quoti-diana»-(cibo,-medicine-e-prodotti-di-salute-personale,-mobili,fai-da-te e giocattoli), «tecnologia» (automobili, telefonia, siti Internet e app), «cultura-e-media»-(quotidiani,-libri-e-musica)-ed-«economia»-(servizi-finanziari).-Cometerza-ipotesi,-è-possibile-un-uso-più-frequente-del-neostandard-nelle-prime-due-categorie. vita quotidiana tecnologia cultura e media economia 130 36 16 18 Tabella 3: Numero di spot per tipo di prodotto Per indagare cosa determini l’uso di un parlato regionalmente marcato, si è scelto di prendere in considerazione il cosiddetto country-of-origin effect (K elly -H olmes 2016), alqualeabbiamogiàaccennatonellaterzasezione.- Ilterminesiriferisceall’uso strategico di una lingua straniera o di una varietà della propria lingua in modo da sottolineare al massimo l’identità costruita intorno al prodotto, come la suaautenticitàegenuinità,ocertivaloriassociatiinmodostereotipatoaquellaregione. Di solito, lo scopo comunicativo non è legato alla descrizione del prodotto, ma mira a ottenere la simpatia degli spettatori per il prodotto. Precedentemente, questa-strategia-è-stata-studiata-per-l’uso-dei-dialetti-nelle-pubblicità-ticinesi-(P an dolFi 2004). Nel nostro studio abbiamo etichettato come COO/ ROO ( country-/ regionof-origin effect ) tutti gli spot che evocano un’atmosfera tipica (molto idillica, rurale eidealizzante)dell’Italiaodiunadeterminatare-gioneitaliana.- Questosuccedespesso attraverso ad esempio la rappresentazione di luoghi famosi nell’ambientazione, con una musica tradizionale sullo sfondo e menzionando esplicitamente il luogo d’origine del prodotto in una parte appariscente della pubblicità come il payoff.- Questociportaallaseguente- (edultima)ipotesi: il- COO/ ROOèpro-babilmente connesso con una maggiore marcatezza regionale nel parlato. Va però notato che il corpus contiene anche numerose pubblicità per marchi non italiani, chenonsonorilevantiperquestavariabileconcentratasull’identitàitalianaelescelte-linguistiche-che-laesprimo-no.-Perseparare-da-questi-dati-i-marchi-che-nonsono di origine italiana, si è aggiunta la variabile ProdottoNazionale . I prodotti non 14- In-una-fase-preliminare-dello-studio-i-tipi-di-prodotto-erano-otto---cibo,-giocattoli,-finanze,-automobili, salute e igiene, casa e giardino, cultura e media, tecnologia e comunicazione - ma vista la scarsità di dati in alcune categorie si è deciso di raggrupparle in categorie più generiche. Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 74 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 nazionali sono stati etichettati come «NA» (non applicabile) per la variabile COO/ ROO,-quelli-italiani-come-«sì»-o-«no».- Prodotto non nazionale Prodotto nazionale senza COO/ ROO Prodotto nazionale con COO/ ROO NA NO SÌ 63 102 35 Tabella 4: Numero di spot per prodotti non nazionali, senza e con country-/ region-of-origin effect Di ogni spot sono stati registrati come variabili anche l’anno, il canale di trasmissione e il tipo di canale (pubblico o commerciale), ma dato il focus sincronico della ricerca e il fatto che molte pubblicità sono state trasmesse su vari canali non ci si aspetta-nessun-influsso-significativo-di-tali-variabili. 5. Risultati 5.1 Analisi descrittiva Per-quanto-riguarda-la-prima-variabile,-il-sottogenere-dell’elemento-della-pubblicità,i dati confermano l’ipotesi che nelle presentazioni e nelle dimostrazioni - ovvero nei momenti di uno spot destinati alla dimensione dell’asserzione di prodotto (c rook 2004,si-veda- §-3)---i-pubblicitariscelgonosistematicamente-l’italianostandard.- Inquestisottogeneri-razio-nali-argomentativi-neiquali-«parla-il-marchio»,-risultaessenziale un tono neutro, professionale e comprensibile per dare le informazioni necessarie-sul-prodotto.-Questa-ten-denza-è-ancora-più-forte-neipayoff , che concludono lo spot e devono rimanere impressi nella memoria. Nei sottogeneri emotivi-suggestivi, che rappresentano la dimensione di soddisfazione, invece, si incorporano più tratti neostandard e regionali per avvicinarsi al pubblico e aumentare la credibilità. Solo in circa 1 su 3 minidrammi si parla un italiano-standard-con-accento-neutro,-per-facilitare-l’identificazione-degli-spettatori con i personaggi, imitando il parlato spontaneo. È anche poco sorprendente che i personality spots con un parlante famoso presentino più coloritura regionale: spesso il casting di una determinata personalità viene fatto proprio in base a un suo stile caratteristico (o di un personaggio che ha interpretato) e velocemente riconoscibileperilpubblico.- Unesempionotevoleèunapub-blicitàdi- Skynellaqualel’attore Salvatore Esposito (famoso per la serie Gomorra) fa una sorpresa a un fan sconosciuto, recitando insieme a lui alcune frasi in dialetto napoletano dal programma. Rispetto agli altri sottogeneri emotivi-suggestivi spiccano nettamente i testimonial sconosciuti, che sono considerevolmente più vicini alla norma. Probabil- Jacoba Waumans / Stefania Marzo 75 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 mente--questa-tendenza-è-dovuta-al-fatto-che-molti-di-questi-sottogeneri-sfiorano-ilconfine-con-quelli-razionali-argomentativi-dal-punto-di-vista-sia-contenutistico-chetecnico: l’argomentazione del testimone è spesso un elenco dei vantaggi del prodotto stesso con un tono molto descrittivo (al contrario degli altri sottogeneri emotivi--suggestivi-nei-quali-la-trama-gira-intorno-a-una-vicenda-o-un-personaggiofamoso), o il testimonial passa dallo schermo al voice-over all’interno di un enunciato. REGCOLL ST STCOLL STREG Totale minidramma 21,18% (18/ 85) 34,12% (29/ 85) 18,82% (16/ 85) 25,88% (22/ 85) 100,00% personality 26,67% (4/ 15) 26,67% (4/ 15) 6,67% (1/ 15) 40,00% (6/ 15) 100,00% testimonial 5,26% (2/ 38) 60,53% (23/ 38) 21,05% (8/ 38) 13,16% (5/ 38) 100,00% payoff 0,81% (1/ 123) 92,68% (114/ 123) 4,07% (5/ 123) 2,44% (3/ 123) 100,00% demonstration 0,00% 80,00% (12/ 15) 13,33% (2/ 15) 6,67% (1/ 15) 100,00% presentation 0,00% 91,49% (43/ 47) 4,26% (2/ 47) 4,26% (2/ 47) 100,00% Totale 7,74% 69,66% 10,53% 12,07% 100,00% Tabella 5: Varietà per sottogenere della pubblicità (Sottogenere2) Le pubblicità analizzate sostengono anche la seconda ipotesi, rispetto al pubblico presupposto (esclusivamente bambini o no). Soprattutto nell’uso dei tratti regionali ladifferenzaènotevole: solo- 6su- 50spotperbambini- (12-%)sonoregionalmentemarcati, rispetto a 54 sui 150 (36 %) per un pubblico «generale» (cioè adulto, di varie età).-Anche-se-questa-tendenza-non-è-molto-spiccata,-è-possibilmente-legata-a-un’intenzionedigarantireaibambini-un-modelloottimalenelprocessodiacquisizionedellinguaggio.- Questorisultatocorrispondeallaconclusionedis ardo 2018, che descrive-le-attuali-fiction-televisive-ita-liane-come-soggette-a-cambiamenti-più-normativi, perché la televisione si posiziona rispetto ai nuovi media attraverso un linguaggio curato che limita i tratti del parlato, soprattutto per la fascia d’età più giovane.- Questoideale- «pedagogico»sembraprevaleresullatendenzaall’autenticitàpiù decisiva per le altre fasce d’età 15 , anche nella pubblicità. 15 Negli spot etichettati come «generali» si può distinguere una sottocategoria notevolmente più informale e regionale: degli spot chiaramente orientati verso un pubblico di adolescenti e giovani adulti-(ad-esempio-un-minidramma-per-i-dolci-Ferrero-Tronky-con-coinquilini-che-guardano-la-tv,- Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 76 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 REGCOLL ST STCOLL STREG Totale bambini 2,00% (1/ 50) 74,00% (37/ 50) 14,00% (7/ 50) 10,00% (5/ 50) 100,00% generale 16,00% (24/ 150) 46,67% (70/ 150) 17,33% (26/ 150) 20,00% (30/ 150) 100,00% Totale 12,50% 53,50% 16,50% 17,50% 100,00% Tabella 6: Varietà per pubblico Contrariamente alle aspettative, la presenza del neostandard e dei tratti regionali non dipende-dal-settore-al-quale-appartiene-il-prodotto-pubblicizzato.-Sebbene-il-settorepiù-formale-dei-servizi-finanziari-sia-più-vicino-alla-norma,-la-differenza-con-gli-altrisettori non è grande. Inoltre, la scarsità di dati non permette conclusioni più precise. REGCOLL ST STCOLL STREG Totale cultura 18,75% (3/ 16) 50,00% (8/ 16) 0,00% 31,25% (5/ 16) 100,00% economia 5,56% (1/ 18) 66,67% (12/ 18) 22,22% (4/ 18) 5,56% (1/ 18) 100,00% tecnologia 11,11% (4/ 36) 50,00% (18/ 36) 13,89% (5/ 36) 25,00% (9/ 36) 100,00% vita quotidiana 13,08% (17/ 130) 53,08% (69/ 130) 18,46% (24/ 130) 15,38% (20/ 130) 100,00% Totale 12,50% 53,50% 16,50% 17,50% 100,00% Tabella 7: Varietà per tipo di prodotto L’ultima variabile che concorda con le ipotesi è il country-of-origin (o region-oforigin)-effect,-che-sembra-collegato-con-una-maggiore-marcatezza-regionale-nei-parlanti. Per sottolineare l’identità autenticamente italiana o regionale di un prodotto, la scelta di una voce regionale si dimostra un mezzo stilistico potente: colpisce la differenzanell’usodeitrattiregionalinellepubblicitàcon- COO/ ROO- (63-%)einquelleperimarchiitalianisenza- COO/ ROO- (29-%)eneimarchiesteri- (14-%).- Lastrategia-sembra-particolarmente-sfruttata-dal-settore-alimentare-(al-quale-appartengono 30 delle 35 pubblicità con COO/ ROO), che utilizza in maniera cospicua la vicinanza al consumatore. Illustriamo con un esempio di uno spot per le conserve di o-uno-spot-per-l’app-Just-Eat-nel-quale-un-gruppo-di-ragazzi-gioca-ai-videogiochi-con-una-canzonerap in sottofondo). Tali spot sono troppo rari per attribuirli a una categoria separata nei dati. Ulteriori-studi-potranno-concentrarsi-su-queste-pubblicità-per-rivelare-un-eventuale-prestigio-dinamico (cf. V an G ijsel et al. 2008). Jacoba Waumans / Stefania Marzo 77 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 pomodoro- Petti,nelqualeunuomo- (l’attorelivornese- Paolo- Ruffini)spiega,sfoggiandounaccentomarcatissimoemoltitoscanismi,comevuolecon-quistareunadonna.-Tale-toscanità-è-messa-in-evidenza-fino-al-payoff: -«Petti,-cento-per-cento-toscano, ci garba» (la / t/ di «toscano» è pronunciata in modo aspirato). Un altro uso particolare degli accenti si trova in alcune pubblicità che combinano diverse varietà regionali per sottolineare il valore «panitaliano» di un prodotto, come uno spot della-Nutella-nel-quale-tre-anziani-(un-milanese,-un-romano-e-un-napoletano)-rispondonoavariedomandechesottolineanoledifferenzefradiloroperfinireconladomanda-«Conoscete-la-Nutella? »,-alla-quale-la-risposta-è-ovviamente-«sì».-Oltre-aigià menzionati personality spots, la marcatezza regionale è anche tipica per i «dipendente-testimonial»,-le-pubblicità-nelle-quali-diventano-protagonisti-i-lavoratoridell’azienda stessa (come il fondatore dell’azienda di pasta fresca Giovanni Rana che appare-nei-propri-spot,-o-gli-«artigiani-della-qualità»-di-Poltronesofà).-In-questi-casiestremi di COO/ ROO si provano la genuinità del prodotto e la vicinanza al consumatore esibendo direttamente il processo produttivo del prodotto e il suo colore locale, di cui fa parte anche la lingua. REGCOLL ST STCOLL STREG Totale NA 4,76% (3/ 63) 69,84% (44/ 63) 15,87% (10/ 63) 9,52% (6/ 63) 100,00% NO 12,75% (13/ 102) 53,92% (55/ 102) 17,65% (18/ 102) 15,69% (16/ 102) 100,00% SI 25,71% (9/ 35) 22,86% (8/ 35) 14,29% (5/ 35) 37,14% (13/ 35) 100,00% Totale 12,50% 53,50% 16,50% 17,50% 100,00% Tabella 8: COO/ ROO e varietà linguistiche 5.2 Analisi statistica: l’albero di classificazione Come metodo di analisi statistica multivariata si è scelta la tecnica delle «foreste casuali» ( random forests ).-Questa-alternativa-all’analisi-di-regressione-logistica-e-almodello-lo-gi-stico-a-effetto-misto-è-più-appropriata-per-i-dataset-distribuiti-in-modoirregolare---come-è-il-caso-per-alcune-variabili-di-questo-dataset-a-causa-del-campione-quasi-pienamente-casuale---con-un-gran-numero-di-variabili-indipendenti-e-unalto rischio di multicollinearità (t agliamonte / B aayen 2012: 7, l ohmann 2013, l eVshina 2015: 291-300). Esattamente come per la regressione logistica, un algoritmo predice la scelta fra una delle due possibili realizzazioni della variabile indipendente, ma mentre il primo metodo fa delle predizioni sul valore della variabile dipendente sullabasediun’equazione,laforestacasualepercorretuttiidatie- «stabilisceper- Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 78 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 tentativi ed errori se una variabile sia un indicatore utile» (t agliamonte / B aayen 2012: 22).- Ildatasetècontinuamentedivisoinvarisubsetneiqualisicontrollaseunavariabile-abbia-un-influsso-significativo-o-no.-Il-subset-con-l’influsso-più-forte-è-separato dal resto dei dati, mentre nel resto si continua ripetutamente a cercare delle associazionisignificative,finquandononsitrovipiùnes-suneffettosignificativo.- L’output-grafico-di-questo-meccanismo-è-un-cosiddetto-albero-di-classificazione-(anche conditional inference tree o ctree in R, il programma di analisi statistica usato), uno-schema-a-forma-di-un-albero-del-quale-ogni-nodo-rappresenta-una-separazionedi-un-subset-significativo.-Tali-nodi-sono-ordinati-in-ordine-crescente-in-base-al-valore p. Questa-visualizzazione-permette-di-capire-i-rapporti-gerarchici-che-si-formanofra le diverse variabili nella scelta di una delle due varietà, mentre un’analisi di regressione-lineare-si-limita-all’influsso-di-ogni-variabile-separata. Poiché-questa-rappresentazione-grafica-è-il-risultato-di-un’unica-esecuzione-dell’algo-ritmo,-per-stabilire-più-precisamente-quali-variabili-sono-significativi,-è-opportunoun-ulteriore-passo: -la-foresta-casuale.-Questo-algoritmo-genera-un-gran-numero-dialberidiclassificazioneesullabasediquestifaunaclassificazionedellaforzaditutte-le-variabili.-Siccome-queste-analisi-richiedono-un’opposizione-binaria-fra-duepossibili valori della variabile dipendente, si è aggiunta al dataset un’ultima variabile-dipendente-(Varietà-Binaria)-con-i-valori-ST-e-NO,-nella-quale-si-sono-aggregate-letre etichette STCOLL, STREG e REGCOLL come NO. Dopo-questa-analisi,-si-è-ottenuta-la-seguente-foresta-casuale.-Il-plot-rappresentaunagerarchiadellaforzadell’effettodiognivariabileindipendentenell’analisi.- Concretamente, più a destra il valore si trova sull’asse orizzontale per una determinata-variabile,-più-fortemente-questa-variabile-determina-la-scelta-fra-i-tratti-standarde neostandard. Risulta chiaramente che il tipo di elemento (Sottogenere1 e Sottogenere2)-ha-l’effetto-più-forte-sulla-varietà-usata.-È-seguito-da-COO/ ROO-e-Pubblico,seppureconuneffettopiùlimitato.-La-variabile-menosignificativaè- Prodotto2,ilcheeradaaspettarsigiànelladiscussionequantitativaunivariataequalitativadiquesta-variabile-(si-veda-§-5.1).-Non-hanno-nessun-influsso-le-variabili-Canale-e-Anno,sulle-quali-non-avevamo-formulato-nessuna-ipotesi.-Anche-il-fatto-che-un-prodottosia-originalmente-italiano-o-estero-non-influenza-in-nessun-modo-il-linguaggio.- Jacoba Waumans / Stefania Marzo 79 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 Importanza delle variabili Figura 2: Random forest plot delle variabili indipendenti L’alberodiregressione- (Figura- 3)offreunosguardopiùdettagliatosuirisultati.- Ilprimo nodo dell’albero conferma la prima ipotesi riguardo al sottogenere della pubblicità.-Con-cretamente,-il-fattore-con-l’influsso-più-significativo-è-la-variabile-Sottogenere2, che crea una separazione con un valore p < 0,001 fra i 62 spot con un corpo di tipo razionale-argomentativo (presentazione o dimostrazione) e i sottogeneri emotivi-suggestivi.-I-quattro-grafici-a-barre-sotto-ogni-ramo-dell’albero-rappresentano-la-percentuale-di-elementi-standard-e-neostandard-in-questi-subset-del-corpus,-conglielementistandard-visualizzati- (ST)inneroequelli-nonstandard- (nonstand)ingrigio.-Dal-primo-grafico-si-può-ricavare-che-nel-quasi-90-%-dei-casi-gli-elementi-razionali-argomentativi sono pienamente standard. All’interno dei 138 restanti minidrammi, testimonial e personality spots, il nodo 3 fa una seconda suddivisione fortemente-significativa-(p-=-0,002)-fra-gli-spot-con-e-senza-country-/ region-of-origineffect: iprimisonoinpiùdel- 90-%deicasicaratterizzatidatrattiregionali,trattimorfosintattici-del-parlato-o-entrambi.-Infine,-per-i-112-spot-per-un-pro-dotto-esteroo-senza-COO/ ROO,-nel-nodo-5-si-fa-un’ultima-separazione-significativa-fra-30-testimonial-di-una-persona-sconosciuta-e-82-minidrammi-e-personality-spots-(p-=-0,023),il che conferma l’ipotesi formulata sui testimonial come più vicini agli spot razionali-argomentativi-e-quindi-più-fedeli-all’italiano-standard.- Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 80 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 Figura 3: Albero di regressione per la variabile dipendente VarietàBinaria (standard-↔-non-standard) Nonostante ciò, la presenza della variabile COO/ ROO in un’analisi multivariata è piuttosto problematica: riguarda solo una parte relativamente piccola del corpus; nei molti casi che pubblicizzano un prodotto estero ha il valore «non applicabile». Perciò sarebbe più accurata un’analisi che non la prenda in considerazione; il seguente plot-(Figura-4)-ne-mostra-i-risultati,-molto-simili-a-quelli-precedenti: Jacoba Waumans / Stefania Marzo 81 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 Importanza delle variabili Figura 4: Random forest plot delle variabili indipendenti, senza COO/ ROO 6. Discussione e conclusioni L’analisi delle 200 pubblicità del corpus dimostra una netta presenza di tratti morfosin-tatticidelneostandardevariantiregionali.- Questielementisonosignificativamente più presenti nelle parti emotive-suggestive delle pubblicità (le testimonianze eiminidram-mi).- Lasceltadeipubblicitaridelparlatoinformalequotidianamenteusato dal pubblico di riferimento non è casuale. Secondo il modello proposto da b ell 1992-questo-è-un-caso-distyle-shifting responsivo, perché spinge il pubblico a identificarsinelmigliormodopossibileconiprotagonisti.- Questorisultatosuggerisceche-il-neostandard-(inteso-come-l’insieme-di-tratti-colloquiali-e-regionali)-sia-considerato un mezzo espressivo per trasmettere delle caratteristiche sociali positive di spontaneità-e-vicinanza.-Il-neostandard-si-afferma-come-varietà-di-prestigio-implicito ( covert prestige ) associata a valori di «informalità» e «soggettività» (a uer 2017). Tuttavia, negli elementi della pubblicità di natura descrittiva e informativa (i sotto-generi-razionali-argomentativi-e-i-payoff)-sono-rari-i-tratti-morfosintattici-neostandard. I risultati suggeriscono che lo standard tradizionale venga ancora considerato-la-varietà-più-appropriata-per-creare-un’identità-affidabile,-prestigiosa-e-professionalmentecre-di-bile,quindinonvisonoprovediunindebolimentodell’ideologia tradizionale dello standard (ossia di un processo di destandardizzazione).- Recentemente,questevalorizzazionipositivedellavarietàstandardsonogiàstate suggerite da uno studio attitudinale (d e P ascale et al. 2017), sebbene tale studio si focalizzi sul contrasto con gli atteggiamenti linguistici verso i vari accenti regionali.-Quest’idea-viene-ulteriormente-corroboratasesi-osserva-l’uso-dellostandardnelle pubblicità per i bambini: lo standard sembra mantenere il suo status di lingua dell’istruzione, che garantisce al parlante uno status sociale più alto. Tutto ciò conferma lo status dell’italiano standard tradizionale come lingua di prestigio esplicito Standard e neostandard nelle pubblicità televisive italiane 82 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.8357/ VOX-2019-003 ( overt prestige ). Dall’uso stilistico dei tratti del neostandard nella pubblicità possiamo quindiricavarechelefunzionidell’italianostandardeneostandardsonocomplementari, ma rimangono ben divise a seconda dei valori sociali rilevanti (vicinanza o informatività) in un determinato contesto. Va notato, tuttavia, che alcuni fenomeni (ad esempio gli usi verbali del parlato) sono molto scarsi, con certe volte solo un’attestazione del neostandard nell’intera pub-blicità.-Questo-può-indicare-che-l’uso-dei-tratti-colloquiali-non-è-una-scelta-consapevole dei pubblicitari, ma accade in modo piuttosto accidentale mentre si intende parlare l’italiano standard (g hyselen 2017: 221). Piuttosto che di un abbandono totale-dello-standard,-si-tratterebbe-dunque-di-una-classica-situazione-di-demotizzazione,nel senso che lo standard si apre gradualmente alle varianti provenienti da repertori-informali.-Questa-situa-zione-è-simile-a-quello-che-s makman 2012: 52 chiama una «lingua standard inclusiva»: è «sociologicamente standard» nel senso che è ampiamente-diffusa-e-affermata-come-lin-gua-d’uso,-ma-proprio-questa-espansione-la-rendesempre «meno omogenea» dal punto di vista strutturale e la arricchisce di forme del parlato. In-conclusione,-questo-studio-descrive-il-linguaggio-della-pubblicità-televisiva-italiana come una realtà che rispecchia le dinamiche di ristandardizazzione descritte nei contributi recenti sull’italiano contemporaneo (c erruti et al. 2017). Sebbene lo standard tradizionale sia ancora la varietà «alta» secondo il primo criterio della definizione-di-a uer 2005: 8, esso non soddisfa più completamente gli altri due criteri: -la-variazione-all’interno-dello-standard-non-è-assente-ma-aumenta,-e-nella-codificazione-sono-sempre-più-contra-stanti-le-opinioni-su-quali-fenomeni-morfosintatticisiano da considerare «sbagliati» (g randi 2018). Contemporaneamente, la presenza delneostandardneimassmedia- (dimostrataancheinquestostudio)aumentailgrado-di-affermazione-dell’italiano-neo-standard-secondo-i-criteri-«moderni»-dimedia licensing (g rondelaers et al. 2016). Inquestostudiosiètentatodicontribuireall’attualedibattitosulledinamicheristan-dardizzanti-in-corso-nell’italiano,-esaminando-quali-fattori-determinano-l’usodei tratti morfosintattici standard, neostandard e regionali in un corpus di pubblicità-televisive.-Lo-studio-di-questo-genere-persuasivo,-in-quanto-trasmettitore-di-messaggistilisticiconunoscopoinequivocabile,cihapermessodiformularenuoveipotesi-sul-significato-sociale-dei-tratti-neostandard.-Ciononostante,-si-sono-riscontrate-alcune-difficoltà-metodolo-giche.-Innanzitutto,-ogni-tentativo-di-strutturare-unfenomeno complesso come l’italiano neostandard in alcuni casi può sembrare artificiale.-Qui-si-è-scelto-di-operazionalizzare-la-variabile-dipendente-(Varietà)-combinandoladimensionecolloquialeeregionaledell’ita-lianoneostandardinun’unicavariabile (Varietà) con 4 possibili valori (come si è descritto nella sezione 4.2): ST, STREG, STCOLL e REGCOLL. Tuttavia, non si sono calcolate le occorrenze di ogni tratto del parlato (come si è fatto per l’indice tussentaal sviluppato per il neerlandese,-si-veda-§-4.2)-e-non-si-è-neppure-misurata-la-marcatezza-regionale.- Jacoba Waumans / Stefania Marzo 83 Vox Romanica 78 (2019): 57-87 DOI 10.2357/ VOX-2019-003 In secondo luogo, le attestazioni dei tratti morfosintattici del parlato sono relativa-mente-poche-rispetto-a-quelle-segnalate-nel-modello-metodologico-di-questo-contributo (V an g ijsel et al. 2008). Di conseguenza, per alcune variabili, il numero di attestazioni-non-standard-di-certi-valori-non-è-stato-sufficiente-per-permettere-analisi-statistiche-ac-curate.-Questo-è-probabilmente-dovuto-al-fatto-che-i-tratti-del-neostandard compresi nella variabile dipendente sono esclusivamente di tipo morfosintattico.-Negli-approcci-quan-ti-tativi-alla-variazione-neostandard-nelle-altre-lingue,-invece- (sul neerlandese nelle Fiandre: z enner et al. 2009, V an h ooF / V andekerckhoVe 2013), risulta che i tratti nonstandard più onnipresenti in un corpus sono spesso di tipo fonetico- (oltreche-di-tipo-morfologico).-Per-questi-motivi,-losviluppo-di-unostrumento-quantitativo-specifico-per-l’italiano-è-una-pista-interessante-per-ulteriori-studi.- Nonostante-questi-problemi,-l’analisi-delle-alternanze-stilistiche-fra-le-varie-situazioni-comunicative-e-contenutistiche-all’interno-di-ogni-spot-si-è-dimostrato-proficuoanche per la situazione italiana. Dai dati raccolti si sono potuti ricavare i valori sociali dei tratti linguistici dell’italiano contemporaneo, il che permette di formulare alcune ipotesi sui mutamenti linguistici in corso. Nel futuro, il lavoro sull’italiano neostandard può essere arricchito con altri approcci. Innanzitutto, sempre in campo variazionista,-questi-risultati-andrebbero-ulteriormente-arricchiti-con-dati-attitudinali su come gli ascoltatori italiani percepiscano e giudichino tali alternanze stilistiche.- Inoltreèpossibilearricchirequestoapproccioquantitativoconunapproccioqualitativo-pragmatico,-che-può-darci-ulteriori-informazioni-sulle-funzioni-comunicative dei tratti del neostandard. Nel frattempo, si spera di aver contribuito ad approfondire le attuali conoscenze teoriche ed empiriche sull’italiano neostandard. 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