<?page no="0"?> ISBN 978-3-381-11721-5 Themen der Nachhaltigkeit werden auch für Sportorganisationen immer wichtiger. Das Buch befasst sich deshalb mit der Frage, wie Themen der Nachhaltigkeit im Motorsport kommuniziert werden. Dabei wird der Fokus auf ausgewählte Teams der Formel 1- und der Formel E-Rennserie gelegt, indem systematisch die Kommunikation auf Instagram und LinkedIn untersucht und dargestellt wird. Neben den empirischen Ergebnissen und den nachweisbaren Unterschieden zwischen den Rennserien zeigt sich, welche strategische Bedeutung die Nachhaltigkeitskommunikation für die Sportorganisation einnimmt. Seeger / Nölleke / Wortmann Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport Christof Seeger / Daniel Nölleke / Anneke Wortmann Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport <?page no="1"?> Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport <?page no="2"?> Prof. Christof Seeger ist Professor an der Hochschule der Medien in Stutt‐ gart. Sein Forschungsgebiet liegt überwiegend in der Digitalen Transfor‐ mation von Kommunikation und der sich verändernden Geschäftsmodelle vor allem im Umfeld von Presseverlagen und im Sport. 2021 begründetet er die Vertiefungsrichtung Sportkommunikation im Master Crossmedia Publishing & Management an der HdM. Dr. Daniel Nölleke ist Juniorprofessor für „Sportjournalismus und Öffent‐ lichkeitsarbeit“ am Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der Deutschen Sporthochschule in Köln. Er forscht und lehrt zu Entwick‐ lungen im digitalen (Sport-)Journalismus, zu Wissenschaftskommunikation sowie zur Medialisierung gesellschaftlicher Teilbereiche. Daniel Nölleke ist Mitgründer und Chair der ECREA Temporary Working Group „Communi‐ cation and Sport“. Anneke Wortmann ist Absolventin des Masterstudiengangs Unterneh‐ menskommunikation der Hochschule der Medien Stuttgart und fokussierte sich während der Studienzeit auf die Themenbereiche Nachhaltigkeit und Sport. Seit ihrem Studienabschluss ist sie als PR- und Social Media Manage‐ rin in einem Motorsportteam tätig. Die Reihe Sport & Kommunikation greift die Tatsache auf, dass Kommunikationsthemen im Sport immer wich‐ tiger werden. In Breitensportvereinen und Verbänden, aber auch in professionellen Sportorganisationen werden Kompetenzen, vor allem in der digitale Kommunikation und im Austausch mit Mitgliedern, Athlet: innen, Fans und Sponsoren, zukünftig benötigt. Die ausgewählten Bandthemen bieten eine verständ‐ liche und fundierte Einführung für Studierende aus den Bereichen Sport‐ kommunikation, Sportjournalismus, Sportökonomie und -marketing und der Kommunikations- und Medienwissenschaft. Aber auch Praktiker: innen können einen fundierten Mehrwert daraus ziehen. <?page no="3"?> Christof Seeger / Daniel Nölleke / Anneke Wortmann Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport <?page no="4"?> DOI: https: / / doi.org/ 10.24053/ 9783381117222 © UVK Verlag 2024 ‒ Ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikro‐ verfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle Informationen in diesem Buch wurden mit großer Sorgfalt erstellt. Fehler können dennoch nicht völlig ausgeschlossen werden. Weder Verlag noch Autor: innen oder Heraus‐ geber: innen übernehmen deshalb eine Gewährleistung für die Korrektheit des Inhaltes und haften nicht für fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diese Publikation enthält gegebenenfalls Links zu externen Inhalten Dritter, auf die weder Verlag noch Autor: innen oder Herausgeber: innen Einfluss haben. Für die Inhalte der verlinkten Seiten sind stets die jeweiligen Anbieter oder Betreibenden der Seiten verantwortlich. Internet: www.narr.de eMail: info@narr.de CPI books GmbH, Leck ISSN 2752-1303 ISBN 978-3-381-11721-5 (Print) ISBN 978-3-381-11722-2 (ePDF) ISBN 978-3-381-11723-9 (ePub) Umschlagabbildung: © simonkr / inventbart iStockphoto Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. www.fsc.org MIX Papier aus verantwortungsvollen Quellen FSC ® C083411 ® <?page no="5"?> 7 1 9 2 13 2.1 13 2.1.1 16 2.1.2 19 2.2 23 2.2.1 23 2.2.2 25 2.3 33 2.3.1 37 2.3.2 42 2.4 50 2.4.1 53 2.4.2 56 2.4.3 60 2.5 66 2.6 69 3 79 3.1 79 3.2 82 3.3 92 Inhalt Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe . . . . . Der Nachhaltigkeitsbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Historie des Begriffs und politische Rahmenbedingungen . Nachhaltigkeit in Europa: Der European Green Deal (2019) Theoretische Herleitung des Forschungsinteresses . . . . . . Impression Management Ansatz & Institutional Theory . . Legitimacy Theory & Stakeholder Theory . . . . . . . . . . . . . . Corporate Social Responsibility und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen . . . . Umweltmanagement & UN’s Sports for Climate Action Commitment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nachhaltigkeitskommunikation und Social Media im Sport Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . FIA Formula One World Championship . . . . . . . . . . . . . . . . ABB FIA Formula E World Championship . . . . . . . . . . . . . . Anwendungsbereiche der ökologischen Nachhaltigkeit im Motorsport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung des Forschungsinteresses auf Basis der Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktueller Forschungsstand zur Thematik . . . . . . . . . . . . . . Methodische Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Untersuchungsdesign und Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . Operationalisierung und Messinstrument: Das Codebuch . Reliabilitätsprüfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . <?page no="6"?> 4 95 4.1 95 4.2 108 4.3 113 5 133 137 156 Auswertung und Ergebnisdarstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation . . . . . . . . . . . Formale Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation . . Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation Fazit, Limitationen und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Register . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Inhalt <?page no="7"?> Vorwort Der Motorsport ist schon immer ein Bereich, der sich mit Innovationen und Fortschritt beschäftigt. Ein hochdynamisches Feld, welches sich nicht nur an den technologischen Entwicklungen orientiert, sondern auch die gesellschaftlichen Veränderungen im Blick hat. In einer Zeit, in der der Ruf nach Nachhaltigkeit immer lauter wird, steht gerade auch der Motorsport vor großen kommunikativen Herausforderungen. Mit diesem Buch wollen wir einige theoretische und empirische Schlaglichter auf diesen Bereich werfen, ohne dabei den Anspruch zu haben, ihn vollständig erfassen zu können. Ein zentraler Teil unserer Untersuchung widmet sich dem Vergleich der Nachhaltigkeitskommunikation von Formel 1 und Formel E. Diese beiden Serien repräsentieren unterschiedliche Philosophien und Ansätze im Motorsport, insbesondere im Hinblick auf Nachhaltigkeit. Während die Formel 1 traditionell das Bild des Motorsports geprägt hat, steht die Formel E für eine neue, umweltfreundliche Ära des Rennsports. Unsere empirische Studie beleuchtet, wie beide Serien ihre Kommunikationsstrategien rund um das Thema Nachhaltigkeit gestalten, implementieren und weiterentwickeln. Dieses Buch zielt darauf ab, neben einem tiefergehenden Verständnis der Nachhaltigkeitskommunikation im Allgemeinen, den Vergleich zwischen den beiden Rennserien zu betrachten. Wir hoffen dabei, Studierenden oder auch Kommunikationsverantwortlichen Inspiration und Denkanstöße für eine weitere Diskussion zu bieten. Stuttgart, im April 2024 Prof. Christof Seeger Jun.-Prof. Dr. Daniel Nölleke Anneke Wortmann Genderhinweis | In diesem Band auf verkürzte Formen zur Kenn‐ zeichnung mehrgeschlechtlicher Bezeichnungen im Wortinneren ver‐ zichtet und in der Regel das generische Maskulinum verwendet. <?page no="9"?> 1 Einleitung Ökologische Nachhaltigkeit ist der Megatrend, der die 2020er Jahre be‐ stimmt und weiter bestimmen wird (Papasabbas, 2019). Das Ressourcenbud‐ get des Planeten war 2023 theoretisch bereits Anfang August aufgebraucht (Tagesschau Redaktion, 2023). Die Auswirkungen unseres zu großen ökolo‐ gischen Fußabdrucks wirken sich schon jetzt auf alle Lebensbereiche aus - als Folge wächst das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Bevölkerung stetig (Umweltbundesamt, 2022). Ein Bereich, der viele Menschen in ihrem Alltag ebenfalls stark tangiert, ist der Sport. 76 Prozent der Menschen weltweit geben an, regelmäßig Sportereignisse zu verfolgen und gelten damit als Sportfans (YouGov PLC, 2022). Ergebnisse des YouGov Sport-Report 2022 verdeutlichen gleichzeitig, dass Sportfans Wert auf Umweltschutz legen: 53 Prozent der Befragten sehen sich selbst als Umweltschützer. Es zeigt sich, dass Fans von den Sportclubs, die sie unterstützen, die Übernahme von ökologischer Verantwortung for‐ dern (Suchy, 2023). Sportorganisationen sind wirtschaftlich auf ihre Fans angewiesen (Kautz, 2018; Suchy, 2023). Sie müssen zeigen, dass sie sich ihrer Verantwortung für die Gesellschaft bewusst sind. Dadurch werden nicht nur Bedürfnisse der Fans befriedigt, sondern auch Mitarbeiter oder Sponsoren leichter erreicht. Das Schaffen von Vertrauen bei den Zielgruppen ist für eine Existenzsicherung neben dem sportlichen Erfolg unabdingbar (Suchy, 2023). Diese Entwicklungen haben zur Folge, dass auch Sportorganisationen Nach‐ haltigkeitsthemen in ihrer Unternehmenskommunikation einen großen Stellenwert beimessen. Das Ziel ist es, den Stakeholdern auf glaubwürdigem und transparentem Wege Nachhaltigkeitsbestrebungen zu kommunizieren (Suchy, 2023). Denn, wenn sich die Anspruchsgruppen den Aktivitäten der Sportclubs nicht bewusst sind, werden diese sich nicht positiv auswirken (Kim & Ferguson, 2018). Ein besonders wichtiges Problem der Gegenwart und Zukunft stellt der Klimawandel für die junge Generation (18-24 Jahre) dar (YouGov PLC, 2022). Der Motorsport spricht zunehmend auch diese jungen Menschen an. Zum einen sorgte die Covid-19-Pandemie mit dem vorübergehenden Umstieg der Profi-Rennfahrer auf virtuelle Rennen dafür, dass junge Menschen direkt auf Live-Streaming Portalen abgeholt wurden (Niewiadomski & Hölters, 2020). Zum anderen steigert die Netflix-Dokuserie „Drive to Survive“ nicht <?page no="10"?> nur die Bekanntheit, sondern löst geradezu eine Begeisterung unter jungen Menschen für den Sport aus (Hecker, 2022). Die zunehmende Besorgnis über den Klimawandel und die Leidenschaft für einen Sport, der ohne Zweifel Umweltbelastungen mit sich bringt und daher als Mitverursacher ökologi‐ scher Probleme vermehrt in der Kritik steht (Ziegahn, 2022), mögen zunächst wie ein Widerspruch erscheinen. Fakt ist daher, auch im Motorsport wird „eine gesellschaftliche Zustimmung […] verwirkt, wenn […] - bewusst oder un‐ bewusst - Umweltprobleme […] verleugnet werden und ein ernsthaftes Bemühen um eine Verbesserung der Situation unterbleibt“ (Ziegahn, 2019, S.-459). Mehr denn je sind Motorsportorganisationen gefordert, neben ihren wirt‐ schaftlichen Interessen auch die der Umwelt und Gesellschaft zu respektie‐ ren. Folglich sollten auch ihre PR-Abteilungen eine umfassende Nachhaltig‐ keitsstrategie in die Kommunikation einbinden, um ihre Legitimität vor Stakeholdern zu wahren. Gerade die Sozialen Medien haben sich zu einem unverzichtbaren Instru‐ ment für Kommunikation und Markenbildung entwickelt (Pleil & Bastian, 2022). Die Plattformen nehmen einen immer wichtigeren Teil des Lebens der Menschen und damit auch der Kommunikation von Sportvereinen ein (Bühler et al., 2013; Suchy, 2023). So bietet sich auch Motorsportteams eine einzigartige Möglichkeit, um mit Millionen von Stakeholdern weltweit in Verbindung zu treten - gerade junge Menschen zwischen 15 und 35 Jahren verfolgen die Aktivitäten der Teams zunehmend in den Sozialen Medien (Hecker, 2022). Es gilt, die Zielgruppen mit den eigenen Inhalten dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten - um gewünschte Ziele zu erreichen. Eines davon könnte sein: den sozialen Erwartungen der Stakeholder gerecht zu werden. So ergibt sich die Annahme, dass die Reichweite der digitalen Plattformen es den Akteuren des Motorsports erlaubt, auch ihre Botschaften zur ökologischen Nachhaltigkeit einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Doch welche Rolle spielt die Nachhaltigkeitskommunikation in diesem Zusammenhang aktuell tatsächlich? Wir wollen der Frage nach‐ gehen, wie Motorsportteams Themen und Engagement im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit auf Sozialen Medien kommunizieren. Mit den Rennserien Formel 1 und Formel E dienen die wohl bekanntesten und unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit auch gegensätzlichsten Rennserien der Welt als Untersuchungsgegenstand. Während die Formel E seit ihrer Gründung ökologische Nachhaltigkeit im Markenkern verankert hat (FIA Formula E, o.J.b), stehen bei der Formel 1 seit Jahrzehnten Innova‐ 10 1 Einleitung <?page no="11"?> tion, Geschwindigkeit und Nervenkitzel im Vordergrund - das Ziel, bis 2030 klimaneutral zu sein, nimmt erst in vergangenen Jahren nebenher an Fahrt auf (Sturm, 2022). Die Frage, inwiefern sich die Nachhaltigkeitskommunika‐ tion zwischen Teams beider Rennserien in ihrem Ausmaß sowie in formaler und inhaltlicher Hinsicht unterscheidet, ist Gegenstand der Untersuchung. Der Fokus liegt auf der Kommunikation in den Sozialen Medien, spezifisch auf den Plattformen Instagram und LinkedIn - und explizit nicht auf den tatsächlichen Aktivitäten und Projekten. Dabei wurden von verschiedenen Formel 1 und Formel E Teams die Posts auf Instagram und LinkedIn untersucht, um adressierte Themen zu identifizieren, aber auch mögliche Unterschiede in der Nachhaltigkeitskommunikation herauszuarbeiten. 1 Einleitung 11 <?page no="13"?> 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe 2.1 Der Nachhaltigkeitsbegriff Die Menschheit verbraucht mehr natürliche Ressourcen der Erde, als vor‐ handen sind. Bereits seit den 1970er Jahren nutzen Staaten, Institutionen und die Bevölkerung mehr Naturgüter, als der Planet selbst wiederherstellen kann (Kropp, 2019). Der Erdüberlastungstag findet von Jahr zu Jahr an einem früheren Datum statt, und „würden alle Menschen so leben wie in Deutschland, wären drei Erden nötig“ (Eichhorn, 2023). Der ökologische Fußabdruck der Menschheit übersteigt die vorhandene Biokapazität unserer Welt (Kropp, 2019). Daraus resultieren nicht nur ökologische Probleme wie die zunehmende Verschmutzung der Meere, die Abholzung der Wälder und folglich ein Verlust von Biodiversität (Arten- und Pflanzenvielfalt) und voranschreitender Klimawandel. Auf Basis dieser Herausforderungen (wie auch unabhängig davon) existieren und ergeben sich zudem soziale wie ökonomische Konflikte (Kropp, 2019), die die Menschheit beschäftigen und zukünftig verstärkt belasten werden. So zählen zu den sozialen Problema‐ tiken beispielsweise Armut, Hunger, steigende Lebensmittelknappheiten und die Frage, wie lange uns noch sauberes Trinkwasser zur Verfügung stehen wird. Weitere Problemfelder sind die Knappheit an Nutzflächen in der Landwirtschaft sowie aus Klima- und Wetterextremen resultierende Flüchtlingsbewegungen (Kropp, 2019). Auch auf die Weltwirtschaft nehmen solche ökologischen und die daraus folgenden sozialen Krisen Einfluss: Zum einen wird im Zuge der Nachhaltigkeitsdiskussion unausweichlich über mögliche alternative Wege des Wirtschaftens diskutiert, und zum anderen wird sich der Ressourcenmangel direkt auf die Wirtschaft auswirken (Kropp, 2019). Auch wenn in der Diskussion rund um den Nachhaltigkeitsbegriff meist zwischen der ökologischen, sozialen und ökonomischen Dimension unter‐ schieden wird, zeigen diese Schlaglichter, dass die Bereiche eng miteinander verwoben sind: Ökologische Probleme ziehen zumeist sowohl soziale als auch wirtschaftliche Folgen nach sich (Kropp, 2019). Daraus ergibt sich, dass innerhalb der ökologischen Grenzen gewirtschaftet werden muss, damit heutige und nachfolgende Generationen ein gutes Leben führen <?page no="14"?> können. Wirtschaftlicher Aufschwung ist ohne eine gesunde Umwelt nicht sinnvoll. Umgekehrt lassen sich jedoch eine gesunde Umwelt und eine gerechte Gesellschaft kaum erreichen, wenn Menschen in Sorge um ihre ökonomische Existenz leben müssen (Kropp, 2019). Aus den skizzierten Ent‐ wicklungen, Zusammenhängen und Herausforderungen lässt sich folgende, heute verbreitete Definition des Nachhaltigkeitsbegriffes ableiten: „Nachhaltigkeit oder nachhaltige Entwicklung bedeutet, die Bedürfnisse der Gegenwart so zu befriedigen, dass die Möglichkeiten zukünftiger Generationen nicht eingeschränkt werden […] dabei ist es wichtig, die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit - wirtschaftlich effizient, sozial gerecht, ökologisch tragfähig - gleichberechtigt zu betrachten.“ (BMZ Redaktion o.-J.). An dieser Definition setzt auch das bekannte Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit an. Es beruht auf der Annahme, dass die angesprochenen drei Dimensionen (ökologisch, sozial und ökonomisch) gleichermaßen in Betracht gezogen werden müssen, wenn eine nachhaltige Entwicklung der Wirtschaft und ihrer Akteure anvisiert wird (Batz, 2021; Corsten & Roth, 2012; Suchy, 2023). Die drei Dimensionen, hier als Säulen bezeichnet, existieren nebeneinander und stehen miteinander in Wechselwirkung. Die exakte Bedeutung der drei Säulen bleibt im Konzept relativ vage; es bietet jedoch inhaltliche Orientierung für in die Tiefe gehende Auslegungen oder politische Rahmenpapiere (Batz, 2021). Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit (Quelle: eigene Darstellung in Anleh‐ nung an Batz, 2021, S.-26) 14 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="15"?> • Die ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit bezieht sich auf wirtschaftliche Aspekte und zielt darauf ab, ökonomisches Wachstum und einen Verzicht auf Ausbeutung von Ressourcen sowie deren ge‐ rechte Verteilung zusammenzubringen. Es geht es um die Schaffung von nachhaltigen Geschäftsmodellen, wirtschaftliche Gerechtigkeit sowie die Förderung von Innovationen und ökonomischer Stabilität - während die Umwelt nicht überfordert wird (Kropp, 2019). • Die soziale Dimension betrifft die Menschen. Hier geht es um die Förderung von sozialer Gerechtigkeit, Chancengleichheit, Bildungsge‐ rechtigkeit, Gesundheitsversorgung und besonders die Bekämpfung von Armut. Die soziale Dimension umfasst auch den Schutz der Menschen‐ rechte sowie die Förderung kultureller Vielfalt (Kropp, 2019). • Die ökologische Dimension, die in dieser Arbeit in den Fokus gerückt wird, bezieht sich auf Umweltaspekte und konzentriert sich auf den Schutz und die Erhaltung der natürlichen Ressourcen und Ökosysteme. Ziel ist es, Umweltverschmutzung zu reduzieren, den Klimawandel zu bekämpfen, Biodiversität zu erhalten und nachhaltige Lebensweisen zu fördern (Kropp, 2019). Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit betont die Bedeutung des gleich‐ berechtigten Zusammenspiels dieser drei Dimensionen. Es fordert eine ausgewogene Berücksichtigung von ökonomischen, sozialen und ökologi‐ schen Aspekten. Ziel ist eine langfristig nachhaltige Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation gerecht wird, ohne die Bedürfnisse zukünftiger Generationen zu gefährden. Das Modell ist jedoch nicht unumstritten: • Zum einen wird kritisiert, dass die drei Säulen isoliert dargestellt und die Zusammenhänge nicht ausreichend berücksichtigt werden (Batz, 2021). • Zum anderen merken Kritiker an, dass das Dach im Modell auch mit nur zwei Säulen standhalten könne, falls eine wegbrechen würde (Kropp, 2019). Daraufhin entstanden weitere Modelle wie • das Schnittmengen-Modell der Nachhaltigkeit (Batz, 2021), • das Nachhaltigkeitsdreieck (Kropp, 2019) oder • die Nachhaltigkeitspyramide (Batz, 2021). 2.1 Der Nachhaltigkeitsbegriff 15 <?page no="16"?> Während diese teils die Überschneidungen der Dimensionen angemessener darstellen, ergeben sich hier jedoch auch Fragen, wie beispielsweise zur korrekten Gewichtung der Dimensionen (Batz, 2021; Kropp, 2019). 2.1.1 Historie des Begriffs und politische Rahmenbedingungen Der Nachhaltigkeitsbegriff findet seinen Ursprung im 18. Jahrhundert. Im forstwirtschaftlichen Zusammenhang galt das Credo, dass in einem Forstgebiet nur so viel Holz gerodet werden darf, wie durch Aufforstung natürlich nachwachsen kann, um so den Erhalt des Waldes zu gewährleisten (Batz, 2021; Brugger, 2010; Kropp, 2019; Suchy, 2023). Diese Auffassung stellt noch immer die Basis für das Konzept des nachhaltigen Wirtschaftens dar (Suchy, 2023). Im 19. Jahrhundert breitet sich die Annahme in andere Länder und Wirtschaftszweige aus, bis die Diskussion rund um den Umgang mit der Natur im 20. Jahrhundert deutlich an Fahrt aufnimmt (Brugger, 2010; Suchy, 2023). In den 1970er-Jahren kommen erste Studien zu der Erkenntnis, dass „weiteres unkontrolliertes Wachstum von Wirtschaft und Bevölkerung und der damit einhergehende Verbrauch natürlicher Ressourcen zu einem globalen Kollaps führen werden“ (Brugger, 2010, S.-14). Im Jahr 1972 findet schließlich die erste Umweltkonferenz der Vereinten Nationen in Stockholm statt, an der 113 Nationen teilnehmen. Gleichzeitig entsteht das United Nations Environmental Programme (UNEP) der UN-Vollversammlung (Brugger, 2010). Volle Aufmerksamkeit erlangt der Nachhaltigkeitsbegriff schließlich im Jahr 1987 durch die Veröffentlichung des Brundtland-Berichtes, eines Ab‐ schlussberichtes der World Commission on Environment and Deve‐ lopment (WCED) mit dem Titel „Our Common Future“ (Brugger, 2010; Suchy, 2023). Hier wird konstatiert, dass globale Umweltprobleme das Resultat der Armut im Süden und des nicht nachhaltigen Konsum- und Produktionsverhaltens im Norden des Globus seien. Der Bericht fordert eine Strategie, die Fortschritt und Umwelt miteinander vereint - eine nachhaltige Entwicklung (United Nations, 1987). Trotz zahlreicher Erweiterungen und Präzisierungen gilt die im Brundtland-Bericht enthaltene Definition des Begriffs „Sustainable De‐ velopment“ weiterhin als anerkannt (Batz, 2021; Brugger, 2010). Das 16 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="17"?> Ziel der nachhaltigen Entwicklung besteht darin, den gegenwärtigen Generationen eine angemessene Lebenssituation zu ermöglichen, ohne dabei das Wohlergehen kommender Generationen zu gefährden (United Nations, 1987). Die ursprünglich ressourcen- und ökologiefokussierte Be‐ griffsdefinition bleibt erhalten, wird aber erstmals maßgeblich durch so‐ ziale und ökonomische Fragestellungen ergänzt. Die eingangs dargelegte Begriffsdefinition für Nachhaltigkeit sowie das heute als am bekanntesten geltende und bereits dargestellte Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit finden somit im Brundtland-Bericht ihren Ursprung (Batz, 2021; Kropp, 2019). Auf Anraten der Brundtland-Kommission findet 1992 in Rio de Janeiro die United Nations Conference on Environment and Development (UNCED) statt. Dort entstehen weitere Leitideen, wie eine nachhaltige Entwicklung umgesetzt werden kann. Nach dem Ursprung des Begriffes in der Forstwirtschaft und der Weiterentwicklung in den 90er Jahren startet mit der Konferenz in Rio de Janeiro somit die „dritte Phase der begrifflichen Entwicklung“ (Batz, 2021, S. 8). Ursprüngliche Ideen werden konkretisiert, und es wird das Aktionsprogramm Agenda 2021 verabschiedet. Zum ersten Mal werden in diesem Rahmen präzise Handlungsempfehlungen für eine nachhaltige Entwicklung mit Fokus auf ökologische, ökonomische und soziale Aspekte formuliert, denen die 187 teilnehmenden Staaten folgen und die sie durch nationale Strategien individuell erweitern sollen (Batz, 2021). Das Jahr 2015 läutet eine vierte Phase der Entwicklung des Nachhal‐ tigkeitsbegriffes ein, welche bis heute - 2024 - andauert. Hier rufen die Vereinten Nationen die Agenda 2030 und mit ihr 17 Ziele für nach‐ haltige Entwicklung, die Sustainable Development Goals ins Leben (Kropp, 2019; Suchy, 2023). Das Dokument setzt sich aus miteinander verschränkten Zielvorgaben und Umsetzungsplänen rund um nachhaltige soziale, ökologische und ökonomische Entwicklung zusammen (Batz, 2021; Suchy, 2023). Zahlreiche Unternehmen und auch Sportorganisatio‐ nen bauen ihre Nachhaltigkeitsstrategien seitdem auf den 17 Zielen der Agenda 2030 auf. 2.1 Der Nachhaltigkeitsbegriff 17 <?page no="18"?> 1 The content of this publication has not been approved by the United Nations and does not reflect the views of the United Nations or its officials or Member States. Abbildung 2: 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung (Vereinte Nationen o.J. https: / / www.un. org/ sustainabledevelopment/ ) 1 Nicht nur dieses offizielle Dokument der UN prägt seit 2015 das nachhaltige Handeln in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Das Pariser Klimaabkom‐ men, Nachfolger des 1997 verabschiedeten Kyoto-Protokolls, setzt im selben Jahr speziell im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit weitere Leitlinien. Alle UN-Mitgliedstaaten verpflichten sich, den Anstieg der durchschnittli‐ chen globalen Erwärmung auf unter 2 Grad Celsius über dem vorindustri‐ ellen Niveau zu verringern (Batz, 2021). Ansatzpunkt dafür ist die radikale Senkung der von den Menschen verursachten Treibhausgasemissionen - spezifisch das Erreichen von Klimaneutralität (Batz, 2021). Hier setzt auch der European Green Deal aus dem Jahr 2019 an. Dieses aktuelle Klimakonzept der Europäischen Union wird im folgenden Unterkapitel ausführlicher erläutert, da es eine Basis für die empirische Untersuchung im Rahmen dieser Studie darstellt. 18 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="19"?> 2.1.2 Nachhaltigkeit in Europa: Der European Green Deal (2019) Der European Green Deal versucht, den Aktionsplänen der Vereinten Nation auf europäischer Ebene gerecht zu werden. Zu Beginn der Legislaturperiode 2019-2024 stellt die Europäische Kommission unter der Leitung von Ursula von der Leyen am 11. Dezember 2019 in Brüssel das Strategiepapier vor (Europäische Kommission, o. J.). Die Präsidentin der Kommission fasst zusammen: „Der European Green Deal ist unsere neue Wachstumsstrategie. Er wird es uns ermöglichen, die Emissionen zu senken und gleichzeitig Arbeitsplätze zu schaffen.“ (Europäische Kommission, 2019b, S. 1). Im Strate‐ giepapier erkennt das Gremium den Klimawandel und die voranschreitende Zerstörung der Natur an und stellt Ziele und Maßnahmen auf, wie „der Über‐ gang zu einer modernen, ressourceneffizienten und wettbewerbsfähigen Wirtschaft“ gelingen soll (Europäische Kommission, o. J.). Diese Wirtschaft soll unter drei Rahmenbedingungen realisiert werden: Abbildung 3: European Green Deal (eigene Darstellung in Anlehnung an Europäische Kommission, 2019a, S.-4) 2.1 Der Nachhaltigkeitsbegriff 19 <?page no="20"?> 1. Bis 2050 sollen keine Netto-Treibhausgase mehr ausgestoßen werden; 2. ökonomisches Wachstum soll von der Ressourcennutzung abgekoppelt sein und 3. niemand soll dabei im Stich gelassen werden (Europäische Kommission, o.-J.). Zusammenfassend will die EU „ihre Wirtschaft und Gesellschaft [umge‐ stalten], um sie auf einen nachhaltigeren Weg zu bringen“ (Europäische Kommission, 2019a, S.-2). Um bis 2050 klimaneutral zu sein und auch die untergeordneten Ziele zu erreichen, wurden Maßnahmen für alle Sektoren der europäischen Wirt‐ schaft sowie Biodiversitätsziele (Umweltschutz und Erhalt der biologischen Vielfalt) formuliert (Europäische Kommission, 2019). Im Folgenden werden diese erläutert, da sie für die empirische Untersuchung der Arbeit eine wichtige Rolle spielen und einen Überblick über alle Richtlinien gibt. Der European Green Deal ist auf dem Leitsatz „Umgestaltung der EU-Wirtschaft für eine nachhaltige Zukunft“ aufgebaut. Um diesen Plan umzusetzen, formuliert die EU grundlegend, dass das Agieren der Politik „in Bezug auf die Versorgung der gesamten Wirtschaft mit sauberer Energie sowie in den Bereichen Industrie, Produktion und Verbrauch, Infrastruktur, Verkehr, Ernährung und Landwirtschaft, Bauwesen, Besteuerung und Sozialleistungen überdacht werden [muss]“ (Europäische Kommission, 2019a, S.-4). Besonderes Augenmerk soll dabei auf dem Schutz und der Wiederherstel‐ lung der natürlichen Ökosysteme, der nachhaltigen Nutzung der Ressourcen und der Verbesserung der menschlichen Gesundheit liegen. Ein Umden‐ ken sei in Hinblick auf die Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt hier am wichtigsten. Als Grundlage stellt die EU Hilfe, Gelder und erforderliche Instrumente für einen digitalen Wandel in Aussicht, da ohne diesen keine Veränderung möglich sei (Europäische Kommission, 2019). Zusätzlich soll von allen politischen Hebeln Gebrauch gemacht werden; dazu zählen „Regulierung und Normung, Investitionen und Innovation, nationale Reformen, Dialog mit den Sozialpartnern und internationale Zusammenarbeit“ (Europäische Kommission, 2019a, S.-4). Um dabei niemanden im Stich zu lassen, „werden die Maßnahmen an der europäischen Säule sozialer Rechte ausgerichtet sein“ (Europäische Kom‐ mission, 2019a, S. 4). Deutlich wird bereits an diesen grundlegenden Richt‐ 20 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="21"?> linien, dass die Verbindung von sozialen, ökonomischen und ökologischen Aspekten auch im European Green Deal Anwendung findet. Aufbauend auf den genannten Basisrichtlinien der Europäischen Kommission werden Maßnahmen in acht Bereichen ausgeführt, die umgesetzt werden sollen, um das Leitbild der nachhaltigen Wirtschaft in die Realität umzusetzen. Die ersten formulierten Maßnahmen setzen im Bereich des Klimaschutzes an: • Über eine Umgestaltung der Wirtschaft und dadurch eine extreme Verringerung der Treibhausgasemissionen (herbeigeführt durch klima‐ bezogene Politikinstrumente wie eine CO2-Bepreisung) soll zunächst bis 2050 (1) Klimaneutralität in Europa erreicht werden (Europäische Kommission, 2019). • Weitere Maßnahmen werden für den Bereich (2) Umweltschutz aufge‐ stellt: Die Biodiversität (Arten- und Pflanzenvielfalt) Europas, spezifisch die der Wälder und Ozeane müsse erhalten und regeneriert werden. • Um das zu erreichen, müsse eine erneute Verschmutzung und die Beseitigung bereits bestehender Verschmutzung der Umwelt durch (3) Schadstoffe bekämpft werden (Europäische Kommission, 2019). Luft, Wasser und Boden sollen vor Verunreinigung beispielsweise durch Mikroplastik oder Chemikalien bewahrt werden, um die Biodiversi‐ tät zu schützen. Neben diesen drei Maßnahmenpaketen (bezogen auf Klimaneutralität, Umweltschutz/ Artenschutz sowie Schadstofffreiheit) werden Ziele und Pläne in weiteren fünf Bereichen formuliert. • Da 75 Prozent der Treibhausgasemissionen im Energiesektor entstehen, bezieht sich ein Maßnahmenpaket auf die (4) Dekarbonisierung des Energiesystems (Energiewende) und die Bereitstellung von sauberer En‐ ergie. Der Fokus soll dabei auf Energieeffizienz, erneuerbaren Energien und der Etablierung einer intelligenten und effizienten Energie-Infra‐ struktur liegen (Europäische Kommission, 2019). • Das nächste Stichwort des European Green Deals lautet (5) Kreislauf‐ wirtschaft. Besonders in der Industrie müsse Abfall zunächst erheblich verringert und, falls dies nicht möglich sei, getrennte Abfallentsorgung umgesetzt werden. Nur so kann Recycling und Upcycling in großem Maße durchgeführt werden. Dies sei dringend notwendig, um Ressour‐ cen zu sparen. Nachhaltige Produkte der Zukunft müssen kreislauf‐ orientiert, das heißt langlebig und wiederverwendbar entwickelt und produziert werden. 2.1 Der Nachhaltigkeitsbegriff 21 <?page no="22"?> • Der nächste Sektor, für den Maßnahmen aufgestellt werden, ist der (6) Gebäudesektor. Sanieren und Bauen soll ressourcenschonender (im Hinblick auf Rohstoffe wie Sand, Kies etc.) und energieeffizienter werden. • Eine umfassende Umstellung betrifft zudem den (7) Verkehrssektor: „Um Klimaneutralität zu erreichen, müssen die verkehrsbedingten Emissionen bis 2050 um 90 Prozent gesenkt werden.“ (Europäische Kommission, 2019a, S. 12). Davon betroffen sind alle Arten der Mobilität: PKW- und LKW-Verkehr auf der Straße sowie Schienenverkehr und Luft- und Schifffahrt. Neben Maßnahmen der nachhaltigeren Verlage‐ rung des Verkehrs, beispielsweise von der Straße auf die Schiene, soll der Ausbau der Elektromobilität als emissionsarme Mobilitätsvariante sowie die Entwicklung von alternativen Kraftstoffen im Mittelpunkt stehen. • Der letzte Sektor, auf den sich der European Green Deal bezieht, ist der (8) Lebensmittelsektor. Um die Natur und Menschen zu schützen, soll bei der Lebensmittelerzeugung auf Verschmutzungen der Umwelt und Ressourcenverschwendung verzichtet werden. Die Nachfrage nach nachhaltigen Lebensmitteln müsse angekurbelt und nachhaltige Land‐ wirtschaft und Fischerei gefördert werden (Europäische Kommission, 2019). Eine übergeordnete Forderung der Europäischen Kommission, die sich durch alle Maßnahmenpakete zieht, ist die der Schaffung neuer digitaler und innovativer Technologien. Hier heißt es: „Digitale Technologien sind eine entscheidende Voraussetzung für die Verwirk‐ lichung der Nachhaltigkeitsziele des Grünen Deals in vielen verschiedenen Sektoren“ (Europäische Kommission, 2019a, S.-11). Dieser Forderung wird in einem eigenen Unterkapitel des European Green Deals noch mehr Raum gegeben und ausgeführt: „Der Europäische Innovationsrat wird Finanzmittel, Beteiligungsinvestitionen und Dienstleistungen [[…]] bereitstellen, damit [[…]] bahnbrechende Innovatio‐ nen im Rahmen des Grünen Deals erziel[t werden], deren Dimension auf den Weltmärkten rasch ausgebaut werden kann.“ (Europäische Kommission, 2019a, S.-21) 22 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="23"?> Ideen und Arbeiten, die den digitalen und dadurch auch den ökologischen Wandel forcieren, sollen gefördert werden (Europäische Kommission, 2019). Während in allen Ausführungen zusätzlich zu den ökologischen Themen der Nachhaltigkeit bereits soziale Aspekte wie Gerechtigkeit und Gleich‐ behandlung anklingen, entwickelt die Europäische Kommission zudem ausführliche Pläne für die Berücksichtigung sozialer Aspekte. So formuliert sie Strategien, wie niemand auf dem Kontinent bei der Umgestaltung zurückgelassen werden soll. Darüber hinaus plant sie im European Green Deal Maßnahmen, wie Schüler, Studierende und Berufstätige im Rahmen der Ausbildung und des Berufs weitergebildet werden können, um Teil des ökologischen Wandels und in einer grünen Wirtschaft tätig zu werden (Eu‐ ropäische Kommission, 2019). Auch Finanzierungs- und Investitionsplänen für den nachhaltigen Wandel wird im Dokument viel Platz eingeräumt. Der European Green Deal bildet in den Folgejahren die Basis für zahl‐ reiche Gesetze, Verordnungen, ausführlichere Strategien, Vorschläge oder Pläne. So entstehen seit 2019 in der Europäischen Union immer konkretere politische Vorgaben in Bezug auf (ökologische) Nachhaltigkeit, die von Menschen, Staaten, Unternehmen und folglich auch von Sportorganisatio‐ nen eingehalten werden müssen. Neben der gesetzlichen Verpflichtung ist es jedoch auch aus strategischen Gründen im Interesse von wirtschaftlichen Organisationen, ökologische Nachhaltigkeit in ihr Handeln sowie ihre Kom‐ munikation einzugliedern. Diese Hintergründe werden in den kommenden Kapiteln ausgeführt. 2.2 Theoretische Herleitung des Forschungsinteresses Die Hauptannahme, dass Motorsportteams Themen der ökologischen Nach‐ haltigkeit überwiegend aus strategischen Gründen kommunizieren, kann anhand einschlägiger Theorien begründet werden. 2.2.1 Impression Management Ansatz & Institutional Theory Die Theorie des Impression Management baut auf den Annahmen des Soziologen Erving Goffmann (1956) auf. Er beschreibt, dass jede Person in sozialen Interaktionen automatisch eine Rolle einnimmt und sie gegenüber ihren Mitmenschen vertritt. Dabei wird die soziale Interaktion als eine Art Bühnenspiel betrachtet, bei dem handelnde Personen Rollen übernehmen, 2.2 Theoretische Herleitung des Forschungsinteresses 23 <?page no="24"?> um einen bestimmten Eindruck bei anderen zu erwecken (ebd.). Menschen versuchen demzufolge, die Kontrolle über die Informationen in ihren sozia‐ len Interaktionen zu behalten, um ein gewünschtes Image zu präsentieren. Diese Perspektive bildet das Fundament der Forschung zum Impression Management (Piwinger & Bazil, 2022). Die geht davon aus, dass Organisa‐ tionen und Personen danach streben, die Wahrnehmung, die sie bei anderen hinterlassen, zu steuern und zu kontrollieren. Impression Management bezeichnet folglich die Gesamtheit an Selbstdarstellungsstrategien, die zum Ziel haben, den Eindruck zu beeinflussen, den Interaktionspartner von einem bekommen (Hooghiemstra, 2000; Jendrosch, 2010; Piwinger & Bazil, 2022). „Ob bewusst oder unbewusst, gekonnt oder nicht gekonnt, […] jede Person und jede Organisation [stellt sich] öffentlich dar.“ (Piwinger & Bazil, 2022, S.-557). Da es dabei gilt, glaubwürdig zu bleiben, dürfen Eindruckssteuerung und das tatsächliche Handeln nicht zu weit auseinander klaffen (Piwinger & Bazil, 2022). Impression Management ist als Inszenierungsprozess zu begreifen - mit dem Ziel, ein besseres Image zu erreichen: „Institutionen […] [möchten] ihr Bild in der öffentlichen Wahrnehmung prägen und kontrollieren […]: So bin ich, so möchte ich gesehen werden, so seht mich bitte.“ (Piwinger & Bazil, 2022, S.-558). Dieser Annahme liegt unter anderem das Buhlen um Aufmerksamkeit im Kommunikationsmarkt zugrunde. Wirkt die Inszenierungsstrategie wie ge‐ wünscht, können anhand der Imageverbesserung strategische Ziel erreicht werden (Piwinger & Bazil, 2022). Im Sportbereich zählt dazu beispielsweise die Akquise von begehrten Sponsoringpartnern. In digitalen Medienumgebungen, in denen Internetauftritte und Social Media an Bedeutung gewinnen, findet auch das Impression Management (von Unternehmen) verstärkt im Digitalen statt (Piwinger & Bazil, 2022). Besonders auf Plattformen wie Instagram kann mit vergleichsweise wenig Aufwand ein großer Teil der Öffentlichkeit erreicht werden. Zudem besteht die Möglichkeit, die Selbstdarstellung je nach Zielgruppe auf unterschiedli‐ chen Plattformen zu variieren. Egal, ob spontan gepostet oder strategisch geplant, alle Inhalte und Formate können (und müssen) perfekt an die gewünschte Selbstdarstellung ausgerichtet sein (Piwinger & Bazil, 2022). Im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeitskommunikation von Unter‐ nehmen kann das Impression Management in zweierlei Hinsicht von Be‐ 24 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="25"?> deutung sein. Erstens kann die Vermittlung von Themen der ökologischen Nachhaltigkeit zur Verbesserung des Images von Unternehmen beitragen. Zweitens können insbesondere Unternehmen, die sich in einer schwierigen Lage befinden, durch Impression Management effektiv mit Legitimitätsbedrohungen umgehen, die ihre Reputation beeinträchtigen könnten (Hoog‐ hiemstra, 2000). Das Stichwort Legitimität leitet zu einem theoretischen Ansatz über, der das spezifische Verhalten von Organisationen zu erklären versucht. Der Institutional Theory zufolge imitieren Organisationen die Strukturen, das Verhalten oder die Prozesse anderer als legitim wahrgenommener Organisationen, um auf externen Druck zu reagieren. Indem sie sich an das anpassen, was als gängige Praxis aufgefasst wird, versuchen sie, Legitimität zu erlangen (O'Donovan, 2000) bzw. zurückzugewinnen. Demnach kann eine Organisation eher überleben, wenn sie soziale Unterstützung von externen Akteuren aus ihrem institutionellen Umfeld erhält. Dies wiederum gelingt eher, wenn sie sich ähnlich wie andere vergleichbare Organisationen in ihrem institutionellen Umfeld verhält oder zu verhalten scheint (O´Do‐ novan, 2000, zitiert nach Baum & Oliver, 1991). 2.2.2 Legitimacy Theory & Stakeholder Theory Die Impression Management sowie die Institutional Theory sind Ansätze, die versuchen zu erklären, warum Organisationen sich auf gewisse Art und Weise verhalten. Beide gehen davon aus, dass dieses Verhalten stets darauf abzielt, Legitimitätszuschreibungen und Imageverbesserungen zu erreichen. In einem nächsten Schritt muss nun erläutert werden, warum Organisatio‐ nen nach Legitimität streben. Die entsprechenden Ansätze können damit auch begründen, warum (Sport-)Organisationen ihr Engagement im Bereich (ökologischer) Nachhaltigkeit kommunizieren (sollten). Das Konzept des Social Contracts bildet das Fundament der Argumen‐ tation: Demnach besteht das Hauptziel von Organisationen zwar stets in der Gewinnmaximierung oder dem Erreichen sonstiger eigennütziger Ziele; gleichzeitig spüren sie jedoch auch die moralische Verpflichtung, sozial verantwortlich zu handeln (O´Donovan, 2000 & Patten, 1992, zitiert nach Shocker & Sethi, 1973). Unternehmen und andere Organisationen „sind eingebettet in die Gesellschaft“ (Sandhu, 2022, S. 859) und daher bis zu einem gewissen Grad deren Wünschen unterworfen. 2.2 Theoretische Herleitung des Forschungsinteresses 25 <?page no="26"?> Der Ansatz impliziert, dass ein Unternehmen eine ungeschriebene soziale Verpflichtung hat, so zu handeln, wie es die Gesellschaft von ihm erwartet (O‘Donovan, 2000; Patten, 1992). Führt man diese Idee weiter, können Organisationen versuchen, diesen „Vertrag“ zu erfüllen, indem sie gesell‐ schaftliche Erwartungen befriedigen und auf diese Weise ihre öffentliche Wahrnehmung steuern. Dies passiert in der Regel durch eine Offenlegung des eigenen sozialen Engagements. Sie reagieren damit also auf sozialen Druck; und auf dieser Annahme beruhen die Ansätze der Legitimacy Theory und der Stakeholder-Theory (O'Donovan, 2000). Die Legitimacy Theory geht davon aus, dass Organisationen Legitima‐ tionspraktiken, mit denen sie versuchen, Veränderungen in der gesellschaft‐ lichen Wahrnehmung zu beeinflussen, eher dann anwenden, je größer die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie in der Öffentlichkeit hinsichtlich ihrer ge‐ sellschaftliche Verantwortungsübernahme negativ wahrgenommen werden (O´Donovan, 2000, S. 79). Um diesen Zusammenhang verstehen zu können, ist es zunächst notwendig, den zentralen Begriff der Legitimität zu schärfen. Legitimität gilt als ein „wichtiger Bezugsrahmen der Unternehmenskommu‐ nikation“ (Sandhu, 2022, S. 867). Der Begriff beschreibt eine Eigenschaft; Legitimation wird in diesem Kontext als Verfahren der Urteilsfindung über die Legitimität einer Organisation verstanden (Sandhu, 2022). Es existieren verschiedene Ansätze, die beschreiben, wie Legitimität gemessen werden kann. • Einer geht davon aus, dass eine Organisation legitim ist, sobald sie wirtschaftlich lebensfähig ist. • Aus Sicht der zweiten Perspektive beruht Legitimität sowohl auf wirt‐ schaftlicher Lebensfähigkeit als auch auf der Einhaltung von Gesetzen. • Und aus der dritten Perspektive kann eine Organisation nur dann legitim sein, wenn eine Kombination aus wirtschaftlicher Lebensfähigkeit, Einhaltung von Gesetzen und der Übereinstimmung mit allgemein akzeptierten sozialen Werten und Normen gegeben ist (O'Donovan, 2000; Suchman, 1995). Diese dritte Ansicht dominiert heutzutage und soll auch im Rahmen dieser Arbeit verwendet werden. Suchman (1995) definiert Legitimität als einen Zustand, in dem die Handlungen einer Organisation als wünschenswert oder angemessen innerhalb eines gesellschaftlich konstruierten Systems von Normen, Werten und Überzeugungen angesehen werden (S. 574). Jede Organisation gilt nur dann als legitim, wenn ihre Handlungen mit dem 26 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="27"?> Wertmuster der Gesellschaft übereinstimmen (Stillman, 1974 und Sutton, 1993 zitiert nach O´Donovan, 2000). Folglich handelt es sich um eine gesell‐ schaftliche Zuschreibung. Diese (konstruktivistische) Perspektive impliziert eine schwierige Messbarkeit des Begriffs und hat zur Folge, dass Legitimität meist erst dann erkannt wird, sobald sie angezweifelt wird (Sandhu, 2022). Dabei können folgende Legitimitätsdimensionen unterschieden werden (Suchmann 1995). • Die pragmatische Legitimität bezieht sich auf selbstbezogene Ziele: „Organisationen sind berechenbar und erfüllen die an sie gestellten Anforderungen.“ (Sandhu, 2022, S. 870) Sie kann sich folglich ändern, sobald sich unternehmerische Ziele ändern (Suchman, 1995). • Moralische Legitimität verkörpert am ehesten Suchmans (1995) De‐ finition von Legitimität und „orientiert sich an den Normen und Werten des jeweiligen kulturellen Systems“ (Sandhu, 2022, S. 871). Erfüllen Or‐ ganisationen die gesellschaftlich vorgegebenen Wertvorstellungen, sind sie moralisch legitim. „Organisationen verhalten sich hier entsprechend dem Merksatz ‚the right thing to do‘“ (Sandhu, 2022, S.-871). • Die kognitive Ausprägung der Legitimität bezieht sich auf nicht hinterfragbare Ansichten. Solange Organisationen plausibel agieren, werden sie auch als legitim wahrgenommen und nicht in Frage gestellt. „Zentrales Kriterium ist die Übereinstimmung der Organisation mit kulturellen Deutungsmustern, die nicht wertebasiert sind“ (Sandhu, 2022, S.-871). Wenn also die Bewertung der Angemessenheit von Aktivitäten einer Or‐ ganisation durch die Gesellschaft das Kriterium für die Legitimität einer Organisation ist, dann sind alle Unternehmen von der Gesellschaft, oder zu‐ mindest von Teilen davon, abhängig: Sie kann demnach (indirekte) Kontrolle über Organisationen ausüben (O'Donovan, 2000). Da die Einstellung von Menschen Legitimität zu- oder abspricht, ist sie wahrnehmungsbezogen. Da Legitimität also auf Wahrnehmungen beruht, kann eine Organisation unab‐ hängig von ihren tatsächlichen Aktivitäten immer von einigen Personen als legitim wahrgenommen werden - und von anderen nicht. Zwar können sich individuelle Konstrukte von Legitimität stark von den allgemein akzeptier‐ ten gesellschaftlichen Normen und Werten unterscheiden; trotzdem beruht organisatorische Legitimität stark auf der Orientierung an solchen allgemein akzeptierten Überzeugungen oder Werten. Denn wenn eine Gruppe von 2.2 Theoretische Herleitung des Forschungsinteresses 27 <?page no="28"?> Beobachtern als Ganzes ein Verhalten akzeptiert, bleibt Legitimität erhalten, selbst wenn Einzelne Bedenken haben sollten (O'Donovan, 2000). Dabei bezieht sich Legitimität auf vergleichsweise tief verankerte ge‐ sellschaftliche Werte der Gesellschaft und weniger auf vorübergehende Trenderscheinungen (O'Donovan, 2000). Sie ist daher gegenüber einzelnen Ereignissen widerstandsfähig, kann aber von einer Reihe von Vorkommnis‐ sen derselben Art abhängen (Suchman, 1995). Weiterhin kommt es vor, dass soziale Herausforderungen durch die Gesellschaft oder von gesellschaftli‐ chen Gruppen auf die Agenda gesetzt und von der Politik durch Vorschriften oder Gesetze untermauert werden. Dies verstärkt den Druck auf Unterneh‐ men, gesellschaftliche Bedürfnisse zu erfüllen und dies auch offenzulegen (O'Donovan, 2000). In Bezug auf den Gegenstandsbereich dieser Arbeit sind es Strategiepapiere, Vorschriften oder Gesetze wie der European Green Deal, das Paris Climate Agreement oder die 17 Ziele der UN, die Organisationen zusätzlich zum gesellschaftlichen Druck in die Richtung von nachhaltigem Engagement und Wirtschaften führen. Im Legitimationsprozess können verschiedene Phasen unterschieden werden. • Legitimität zu erhalten, basiert zunächst auf der vorgestellten Idee des sozialen Vertrags und der grundlegenden Definition der Legitimacy Theory. Organisationen erwerben Legitimität, wenn sie sich konform mit der Umwelt verhalten. Auf der pragmatischen Ebene müssen Orga‐ nisationen Worten Taten folgen lassen und z. B. gegenüber Lieferanten, Fans oder Sponsoringpartnern ihre Versprechungen erfüllen. Mithilfe von Image-Kommunikation kann Legitimität erlangt werden (Sandhu, 2022; Suchman, 1995). Auf moralischer Ebene muss kommuniziert wer‐ den, dass soziale Normen eingehalten werden. Und davon muss auch die Gesellschaft überzeugt werden (Sandhu, 2022; Suchman, 1995). • Um Legitimität zu halten, gilt es, stets die Umwelt/ Gesellschaft zu beobachten und auf Veränderungen zu reagieren. Eine „ehrliche bzw. transparente und konsistente Kommunikation, um Vertrauen und Zu‐ verlässigkeit gegenüber den Stakeholdern zu signalisieren“ (Sandhu, 2022, S. 876), ist unerlässlich. Um zu zeigen, dass Normen und Werte ernst genommen werden, nehmen Organisationen am moralischen Diskurs teil, handeln verantwortlich (bzw. geben vor, dies zu tun) und kommunizieren diese Handlungen entsprechend (Sandhu, 2022; Suchman, 1995). 28 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="29"?> • Wird Legitimität beschädigt, sind Aktionen notwendig, um sie wie‐ derherzustellen. Die Beziehung zur Umwelt muss wieder verbessert werden. Je nach Themenbereich und Form der Legitimität, die wieder‐ hergestellt werden soll, sind Kommunikationsmaßnahmen verschiede‐ ner Art nötig (Sandhu, 2022). Wenn eine tatsächliche oder potenzielle Diskrepanz zwischen dem sozialen Wertesystem des Unternehmens und dem des größeren sozialen Systems der Gesellschaft besteht, ist die Legitimität einer Organisation bedroht. Dies kann dazu führen, dass sie nicht mehr in der Lage ist, ihre Tätigkeit fortzusetzen und Ziele zu erreichen. Unternehmen sind auf ihre „licence to operate“ folglich angewiesen, da ihre Existenz sonst gefährdet ist (Sandhu, 2022). Legitimität stellt in diesem Sinne eine Verbindung zwischen den Werten und Verantwortlichkeiten einer Organisation und den Werten der Gesellschaft her. Diese Beschreibung impliziert, dass Organisationen eine gewisse Kompati‐ bilität zwischen diesen beiden Wertesystemen anstreben. Sie versuchen, ihre eigenen sozialen Werte zu berücksichtigen und sie gleichzeitig mit den aktuellen gesellschaftlichen Werten und Überzeugungen in Einklang zu bringen (O'Donovan, 2000). Folglich ist Legitimität in hohem Maße organisationsspezifisch. Der Fall, dass sich Erwartungen der Gesellschaft an das Verhalten eines Unternehmens von dessen tatsächlichem Verhalten unterscheiden und somit Legitimitätsprobleme auftreten, wird als „Legiti‐ mitätslücke“ (O'Donovan, 2000) bezeichnet (siehe Abbildung 4). In der Darstellung steht Bereich X für die Übereinstimmung zwischen der organisatorischen Tätigkeit und den Erwartungen der Gesellschaft bezogen auf gesellschaftliche Werte und Normen. Hier ordnen sich also die Handlungen der Organisation ein, die mit den Vorstellungen der Gesellschaft von sozial verantwortlicher Tätigkeit übereinstimmen. O´Donovan (2000) ergänzt Suchmans Definition von Legitimität insofern, dass sich die Legitimitätswahrnehmung der Gesellschaft stets auf Pro‐ bleme/ Ereignisse beziehen, welche die Organisation als ruf- oder existenz‐ bedrohend identifiziert hat. 2.2 Theoretische Herleitung des Forschungsinteresses 29 <?page no="30"?> Angewendet auf den Gegenstandsbereich dieser Studie ist dies der Klimawandel und folglich Handlungen und Engagement im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit, welche von der Gesellschaft gefordert werden. Die Bereiche Y und Z stehen für die Inkongruenz zwischen den Handlungen einer Organisation und den gesellschaftlichen Vorstellungen darüber, wie diese Handlungen sein sollten. Hinter diesen Bereichen verbirgt sich die Legitimitätslücke. Das Ziel der Organisation besteht darin, möglichst legitim zu sein, d. h. den Bereich X zu vergrößern. Das ultimative (aber höchst‐ wahrscheinlich nicht erreichbare) Ziel wäre, dass sich die beiden Kreise vollständig überlappen. Das hieße, dass die Handlungen und Aktivitäten einer Organisation uneingeschränkt mit den Erwartungen der Gesellschaft an die Organisation übereinstimmen. Da die Organisation bei der Verwal‐ tung der Legitimität ihr eigenes Schicksal beeinflussen kann, kann dies aus Sicht der Organisation erreicht werden, indem sich einer oder beide Kreise aufeinander zubewegen (O'Donovan, 2000). Abbildung 4: Organisational Legitimacy (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an O´Donovan, 2000, S.-67) Legitimität wird also außerhalb der Organisation konstruiert und zuge‐ schrieben; sie kann jedoch bis zu einem gewissen Grad von der Organisation selbst kontrolliert werden (O'Donovan, 2000; Sandhu, 2022). Das Vorhan‐ densein einer sich vergrößernden Legitimitätslücke motiviert die Unterneh‐ 30 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="31"?> mensleitung zum Management der Legitimität. Eines der Hauptziele dieser Untersuchung ist es daher, herauszufinden, ob und wie Motorsportteams versuchen, ihre Legitimität durch die Kommunikation von ökologischer Nachhaltigkeit in den Sozialen Medien zu steuern. Wenn über die Zuschreibung der Legitimität von Organisationen gespro‐ chen wird, ist es wichtig zu berücksichtigen, dass diese Zuschreibung nicht zwingend durch die Gesellschaft als Ganzes erfolgt. Legitimität wird demnach in erster Linie durch Stakeholder - also durch interne und externe Zielgruppen, die von den Tätigkeiten der Organisation betroffen sind - verliehen, wenn sie die Ziele und Aktivitäten der Organi‐ sation befürworten und unterstützen (O´Donovan, 2000, zitiert nach Pfeffer & Salancik, 1978). Organisationen können demnach spezifische Zielgruppen identifizieren, auf die sich Legitimationstaktiken beziehen (O´Donovan, 2000). Diese Aussage basiert auf den Annahmen der Stakeholder Theory, die eng mit der Legitimacy Theory verknüpft ist. Die Stakeholder Theory (Freeman, 1984) besagt grundlegend, dass Organisationen auf bestimmte Interessengruppen angewiesen sind, denen abhängig von ihrer zugeschriebenen Bedeutung unterschiedliche Aufmerk‐ samkeit geschenkt wird. Demnach sind Stakeholder „alle Individuen oder Gruppen, die von dem Handeln oder den Zielen der Organisation direkt oder indirekt betroffen sind (oder sein können) und/ oder die einen Einfluss auf die Organisation haben (können)“ (Sandhu, 2022, S.-863). Interessengruppen haben ein Recht auf Informationen über die Aktivitä‐ ten der Organisation (Freeman & McVea, 2001; O'Donovan, 2000). Dies schafft insofern Herausforderungen, als Organisationen mit mitunter wider‐ sprüchlichen Forderungen der verschiedenen Interessengruppen umgehen müssen. Im Falle von Sportteams sind beispielsweise Aktionäre und Sponso‐ ren eine Gruppe von Stakeholdern, die wirtschaftliche Interessen priorisieren, während Fans, Mitarbeiter oder Umweltaktivisten andere Dinge erwarten. Da jedoch die Unterstützung aller Anspruchsgruppen benötigt wird, um die Organisationsziele zu erreichen, müssen Organi‐ 2.2 Theoretische Herleitung des Forschungsinteresses 31 <?page no="32"?> sationen versuchen, die widersprüchlichen Erwartungen miteinander in Einklang zu bringen. Stakeholder wiederum können die Entscheidungen für gut oder schlecht halten, sich Meinungen dazu bilden und gegebenenfalls auf Basis dieser Einschätzungen handeln (O'Donovan, 2000). Es ist das Wesen der Beziehung zwischen der Organisation und ihren Stakeholdern, die Legitimität begrün‐ den (O'Donovan, 2000). Zentraler Maßstab der Handlungen von Organisationen sind die Forde‐ rungen der mächtigsten Anspruchsgruppen. Wenn sich eine ausreichend starke Gruppe von Stakeholdern mit einem bestimmten Thema befasst, das die Legitimität des Unternehmens zu beeinträchtigen scheint, entsteht eine Legitimitätslücke, die es zu verringern gilt. Die Legitimacy Theory kann daher als ein Teilbereich der Stakeholder Theory betrachtet werden (O'Donovan, 2000). Die Stakeholder Theory erklärt, warum die Unternehmensführung zum Erreichen ihrer Ziele bestimmte Anspruchsgruppen priorisiert. Legitimität bezieht sich aus Organisationsperspektive also nur auf die Zustimmung durch bestimmte Teile der Gesellschaft, die für das Erreichen organisato‐ rischer Primärinteressen relevant erachtet werden. Während die Legitimi‐ tätstheorie also eine breitere „gesellschaftliche“ Perspektive einnimmt, um eine Zunahme an Nachhaltigkeitskommunikation zu erklären, fokussiert die Stakeholder-Theorie eher auf wirtschaftliche Ziele von Unternehmen (Mahadeo et al., 2011; O'Donovan, 2000). Aus den theoretischen Überlegungen ist zu schließen, dass jede Organi‐ sation durch ihre alltäglichen Aktivitäten die Wahrnehmung in der Gesell‐ schaft beeinflusst. Die Summe der Handlungen entscheidet längerfristig darüber, ob sie von der Gesellschaft als legitim akzeptiert wird oder nicht. Wenn sich eine Organisation ständig in einer Weise verhält, die von der Mehrheit der Gesellschaft als unverantwortlich angesehen wird, besteht die Gefahr, dass ihr die Legitimität entzogen und ihre Existenz gefährdet wird. Dabei können sich soziale Wahrnehmungen im Laufe der Zeit ändern. Der Status einer Organisation als legitim oder illegitim ist nicht statisch. Eine 32 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="33"?> Veränderung geschieht etwa dann, wenn eine Organisation mit sensiblen sozialen Themen in Verbindung gebracht wird (O'Donovan, 2000). Organisatorische Legitimität, wie beschrieben, ist auf die meisten sozialen Institutionen anwendbar (O'Donovan, 2000) - folglich genauso auf Spitzensportteams, die von Stakeholdern wirtschaftlich abhängig sind. Aus der Annahme, dass diese zunehmend mehr Wert auf (ökologische) Nachhaltigkeit legen und gesetzliche Vorschriften einen Rahmen vorge‐ ben, lässt sich ableiten, dass Motorsportteams Nachhaltigkeitsthemen in ihr Handeln einbinden müssen, um ihre „License to operate“ durch die Übernahme von Verantwortung zu bewahren. Für den Fußball konnten Slack & Shrives (2008) dieses Phänomen bereits über einen Zeitraum von zehn Jahren bestätigen. Sie identifizierten einen Zusammenhang zwischen kritischen medialen Berichten zum Fußball und einer erhöhten Transparenz der Vereine in ihren Nachhaltigkeitsberichten. Das deuten die Autoren als Hinweis darauf, dass die Vereine/ der Sport kommunikativ reagieren, wenn ihre Legitimität durch kritische Berichter‐ stattung bedroht wird. 2.3 Corporate Social Responsibility und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein Begriff, der im Kontext von Unternehmensverantwortung und Unternehmensmanagement seit einiger Zeit synonym zu dem der Nachhaltigkeit verwendet wird (Suchy, 2023). CSR bezeichnet ein freiwilliges Managementkonzept, demzufolge Unternehmen neben ihrer ökonomischen auch einer sozialen und ökologischen Verantwortung nachkommen müssen (Keller & Haus‐ ner, 2012; Raupp et al., 2011; Thummes, 2022; Weder, 2017). Dabei stützt sich dieses Konzept auf die in Kapitel 2.1 erläuterten drei Säulen der Nachhaltigkeit und trägt unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Stakeholder zur gesamtgesellschaftlichen Nachhaltigkeit bei (Keller & Hausner, 2012; Schwalbach & Schwerk, 2022). 2.3 CSR und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen 33 <?page no="34"?> Genauso, wie sich Legitimationsdruck und fehlende/ für die Gesellschaft falsch empfundene Handlungen negativ auf Unternehmen auswirken kön‐ nen (Herold et al., 2023), können CSR-Aktivitäten einen positiven Einfluss auf das Erreichen von Zielen haben (Keller & Hausner, 2012). Es ergeben sich neben dem grundlegenden Wunsch, Legitimität zu erreichen, strategische Vorteile, die mit den Anpassungen an externe Anforderungen einhergehen (Raupp, 2011). In der Forschung vergangener Jahre wurden durch Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen von Sportteams sowie Befragungen von Sportfans zahlreiche Motive für und Ziele von CSR-Kommunikation in der Sportbranche sowie die Wirkung auf Fans empirisch identifiziert (Devlin & Sheehan, 2018; Lee et al., 2021; D. K. Smith & Casper, 2020). In digitalen und globalisierten Mediengesellschaften sind die Informati‐ onsmöglichkeiten der Bevölkerung enorm gewachsen. Menschen haben nun die Möglichkeit, sich Meinungen zu sensiblen und kontroversen The‐ men zu bilden, mit denen sie keinen unmittelbaren persönlichen Kontakt haben. Entscheidungen von Unternehmen stehen in dieser Konstellation und angesichts zahlreicher gesellschaftlicher Krisen (wie der Klimakrise oder bewaffneter Konflikte) unter erhöhtem Rechtfertigungsdruck. So gefährdet die Entscheidung, sich aus den vielfältigen gesellschaftlichen Diskursen jenseits der eigenen Geschäftsfelder zu enthalten, zunehmend die Wettbewerbsfähigkeit von Organisationen in jeglichen Branchen (Keller & Hausner, 2012) - so auch in der Sportbranche. In diesem Zusammenhang zeigen Studien zur Medialisierung des Sports (Frandsen, 2016; Heinecke, 2014), wie bedeutsam eine positiv konnotierte Medienpräsenz für (professio‐ nelle) Sportorganisationen ist; folglich werden Themen der (ökologischen) Nachhaltigkeit auch für professionelle Sportteams immer relevanter (Babiak & Wolfe, 2009; Heinze et al., 2014; Inoue & Kent, 2012a; McCullough et al., 2016; Pfahl et al., 2015; Rowe et al., 2019; Walker & Kent, 2009; Walker & Parent, 2010). Verknüpft man diese Erkenntnisse mit der Entwicklung, dass Fans neben sportlichen Leistungen zunehmend mehr (Engagement) von Sportteams erwarten (Blumrodt et al., 2013), unterstreicht dies erneut die zentrale Be‐ deutung von Nachhaltigkeit bzw. CSR für Sportteams. Es sollte im Interesse von Organisationen sein, CSR-Handlungsmethoden aktiv zu nutzen, um so ihre „License to operate“ zu bewahren (Heinrich & Schmidpeter, 2018; Keller & Hausner, 2012; Münstermann, 2007). Das gilt auch für den Sportbereich: Denn professionelle Sportinstitutionen sind 34 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="35"?> „Teil des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gesamtgefüges wie profitorien‐ tierte Unternehmen und müssen sich daher […] ihrer gesellschaftlichen Verant‐ wortung stellen“ (Keller & Hausner, 2012, S.-530). Diesen normativen Anforderungen und dem gesellschaftlichen Legitimati‐ onsdruck müssen Sportorganisationen gerecht werden, indem sie die drei skizzierten Dimensionen der Nachhaltigkeit in Form von CSR-Management in ihr Handeln einbinden. Auf diese Weise können sie dazu beitragen, die Erwartungen ihrer Stakeholder zu erfüllen (Babiak & Trendafilova, 2011; Moyo et al., 2020; Trendafilova et al., 2013). Zieht man die Ausführungen in Kapitel 2.1 in Betracht, sind neben dem normativen, sozialen Druck auch mediale und politische Rahmenbedingun‐ gen Gründe dafür, CSR-Aktivitäten in das Management zu integrieren (Babiak & Trendafilova, 2011; Babiak & Wolfe, 2009; Keller & Hausner, 2012; Moyo et al., 2020; Sheth & Babiak, 2010; R. Slack & Shrives, 2008; Trenda‐ filova et al., 2013). Darüber hinaus können Fördergelder dazu motivieren, in sozialer oder ökologischer Hinsicht aktiv zu werden (Keller & Hausner, 2012). Basierend auf den Annahmen der Institutional Theory wird auch durch die Nachhaltigkeitsaktivitäten anderer Ligen und Organisationen in der Sportbranche Druck erzeugt, der in Anpassungshandeln mündet (Babiak & Trendafilova, 2011; Babiak & Wolfe, 2009; Trendafilova et al., 2013). Als öffentliches Phänomen stellt der Sport, und hier auch der Motorsport, für zahlreiche Fans eine „Bestätigungs-, Diskussions- und Emotionsplatt‐ form“ (Keller & Hausner, 2012, S. 531) dar. Daraus resultiert als weiterer externer Einfluss auf den Sport eine erwartete Vorbildfunktion und damit auch erhöhter Druck auf die zu wählenden Kommunikationsbotschaften (Bachmann, 2019; Keller & Hausner, 2012). Sport kann Menschen vereinen; und es wird mitunter der Anspruch formuliert, dass er diese Inklusionsfunk‐ tion auch hinsichtlich des Klimaschutzes übernimmt (Bachmann, 2019). Nicht nur wurde in Befragungen mit Verantwortlichen in Sportorganisatio‐ nen herausgefunden, dass diese Vorbildfunktion auch als tatsächliches Ziel angesehen wird (Kellison & Kim, 2014; Sheth & Babiak, 2010). Empirisch konnte ebenso der Erfolg der Vorbildfunktion im Sport bereits bestätigt werden: Ist ein Team im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit aktiv und trägt dies nach außen, ist ein positiver Effekt auf die Einstellung der Fans zu Nachhaltigkeitsthemen, auf ihre Aufmerksamkeit für die The‐ men sowie auf ihr eigenes Engagement erkennbar (Casper et al., 2020; Inoue & Kent, 2012b; Mamo et al., 2021; T. Slack, 2014). Die hohe Emotionalität 2.3 CSR und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen 35 <?page no="36"?> und Bindungswirkung des Sports führt noch einmal zu einem verstärkten Wirkungsgrad der Maßnahmen bei den Stakeholdern (Bury, 2019; Keller & Hausner, 2012; Kochs, 2019; Plewa & Quester, 2011). Über das reine Erfüllen von normativen, gesetzlichen und konkurrenzba‐ sierten Vorgaben und das Basisziel der Legitimität hinaus, bergen CSR-Maß‐ nahmen weiteres Potenzial für Sportorganisationen, mit denen für sie ein Wettbewerbsvorteil einhergehen kann. So zeigen Lee und Trail (2011), dass persönliche Werte und Ziele Einfluss unter anderem auf • die allgemeine Sportbegeisterung, • die Mannschaftsidentifikation, • Spielbesuche, • die Internetnutzung im Zusammenhang mit Sport sowie • den Kauf von Teamkleidung haben. Folglich kann bei den Stakeholdern durch CSR-Maßnahmen nicht nur eine Verbesserung der Fanbindung und eine Imagesteigerung erreicht werden (Babiak & Trendafilova, 2011; Babiak & Wolfe, 2009; Blumrodt et al., 2013; Chen & Lin, 2021; Haupt & Schöttl, 2016; Keller & Hausner, 2012; Moyo et al., 2020; Walker & Kent, 2009), auch die Kaufintention von Fans in Bezug auf Merchandise (Walker & Kent, 2009) oder Tickets für Eventbesuche (Chen & Lin, 2021) kann gesteigert werden. Sponsoren sind neben den Fans eine der wichtigsten Anspruchsgruppen von professionellen Sportorganisationen. So kann die ökonomische Situa‐ tion durch die Akquise von Sponsoringpartnern verbessert werden (Keller & Hausner, 2012). Dabei stehen Sportsponsoring und CSR in enger Verbin‐ dung, denn auch Sponsoren sind ihrerseits auf Legitimität angewiesen und agieren dabei innerhalb der gesellschaftlichen Umwelt vor dem Hintergrund ökologischer Probleme. Über Kooperationen mit reichweitenstarken Sport‐ organisationen können sich Sponsoren noch stärker mit den gewünschten Botschaften in der Öffentlichkeit präsentieren (Keller & Hausner, 2012). Die Vorteile der Sportteams in Bezug auf ihre Fans (Emotionalität, Bindung etc.) übertragen sich auf Sponsoren (Plewa & Quester, 2011). Das führt dazu, dass Sponsoren ein besonderes Interesse an nachhaltigem Arbeiten in den von ihnen unterstützten Sportorganisationen haben (Babiak 36 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="37"?> & Wolfe, 2009) und Sportmanager im Bereich der ökologischen Nachhaltig‐ keit zunehmend Partnerschaften mit Sponsoren oder Non-Profit-Initiativen eingehen (Babiak & Trendafilova, 2011; Heinze et al., 2014). Keller und Hausner (2012) fassen die Rolle von Nachhaltigkeit/ CSR im Sport auf Basis der skizzierten Merkmale wie folgt zusammen: „CSR im Sport bezeichnet auf primärer Ebene die freiwillige, eigeninitiierte, transparente und Stakeholder-gerichtete gesellschaftliche Verantwortung von Sportinstitutionen zur Förderung ihrer nachhaltigen Entwicklung. Auf sekun‐ därer Ebene beinhaltet CSR im Sport die inhaltliche Integration, Gewährung kommunikativer Unterstützung oder Kooperation von Sportinstitutionen zur Unterstützung der CSR-Strategie ausgewählter Dritter.“ (S.-532) Summarisch wirken institutionelle (Institutional Theory), gesellschaftliche (Legitimacy Theory) sowie gesetzliche/ politische Kräfte und nicht zuletzt Forderungen spezieller Stakeholder (Stakeholder Theory) auf Organisatio‐ nen in der Profisportbranche und bringen sie dazu, sich im Bereich der Nachhaltigkeit zu engagieren. Folglich spiegeln sich alle in Kapitel 2.2 dargestellten Konzepte in den Motiven für und Zielen von CSR-/ Nachhal‐ tigkeitsmanagement wider. Hinsichtlich des CSR-Managements kann zwischen vier (plus eins) Handlungsfeldern unterschieden werden (Keller & Hausner, 2012): „Perso‐ nalmanagement, Umweltmanagement, Wertschöpfung, Gesellschaftliches Engagement plus Kommunikation“ (Keller & Hausner, 2021, S. 528). Alle weisen jeweils eine interne und eine externe Handlungsrichtung auf. In Anbetracht des Forschungsinteresses dieser Arbeit wird der Blickwinkel in den folgenden beiden Unterkapiteln auf dem Umweltmanagement und der dazugehörigen externen Kommunikation liegen. 2.3.1 Umweltmanagement & UN’s Sports for Climate Action Commitment Das Umweltmanagement ist Teil des Gesamtmanagements und des CSR-Ma‐ nagements eines Unternehmens oder einer sonstigen Organisation. Es hat zum Ziel, alle Abläufe und Zuständigkeiten so zu gestalten, dass unterneh‐ mensinternen und gesellschaftlichen Ansprüche an ein umweltverträgliches Handeln gerecht geworden wird und dass Möglichkeiten sowie Gefahren in Bezug auf die Umwelt rechtzeitig erkannt und rechtliche Anforderungen eingehalten werden (Umweltbundesamt, 2021). Betriebliches Umweltma‐ 2.3 CSR und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen 37 <?page no="38"?> nagement ist dabei stets entsprechend den grundlegenden Funktionen des Managements aufgebaut: Von der Zielsetzung geht es über die Planung, Entscheidung und Durchführung bis hin zur Kontrolle (Brauweiler, 2010; Keller & Hausner, 2012). Besonders die Zielsetzungs- und Planungsphase basieren in großem Maße auf den in den vorangegangenen Kapiteln dar‐ gestellten Richtlinien der Politik oder internationaler Gremien (bspw. des European Green Deals), dem Verhalten anderer Organisationen im selben Tätigkeitsbereich (Institutional Theory) sowie den Anforderungen der Ge‐ sellschaft und der Stakeholder (Legitimacy und Stakeholder Theory) (Keller & Hausner, 2012). Sogenannte Umweltmanagement-Systeme dienen dazu, den betrieblichen Umweltschutz nach den Anhaltspunkten einer Norm aufzubauen und hel‐ fen dabei, alle Gesetze und politischen Vorschriften im Bereich Klima- und Umweltschutz einzuhalten (Hering & Schulz, 2018). Die bekanntes‐ ten Umweltmanagementsysteme sind die weltweit gültige ISO 14001 - Umweltmanagementsystemnorm (Umweltbundesamt, 2020) sowie das europäische Umweltmanagementsystem EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) (Geschäftsstelle des Umweltgutachterausschusses, 2020; Umweltbundesamt, 2021). Beide Management-/ Normensysteme bieten de‐ taillierte Richtlinien, Tipps und Regeln, wie Organisationen die Schritte des betrieblichen Umweltmanagements durchzuführen und öffentlich zu kommunizieren haben (Heinrich, 2018). Sie enthalten Vorgaben zur korrek‐ ten Messung des eigenen Umwelteinflusses, die konkrete Formulierung von Zielen und Hinweise zur sinnvollen Umsetzung von Maßnahmen. Auch bezüglich der Erfolgskontrolle sowie der Dokumentation und Ver‐ öffentlichung der umweltrelevanten Tätigkeiten und Daten formulieren sie Leitlinien. Die durch ein Umweltmanagementsystem erfassten Daten sind zum Beispiel Energie-, Wasser- und Materialverbrauch, Emissionen, Flächennutzung oder entstehende Abfälle. Aber auch umweltfreundliche Eigenschaften von Produkten, die Arbeitswege der Mitarbeiter oder das Verhalten der Unternehmen in der Lieferkette werden im Rahmen der Normen erfasst (Umweltbundesamt, 2021). Die korrekte Umsetzung der Richtlinien kann durch eine externe Zertifi‐ zierung überprüft, bestätigt und schließlich durch Veröffentlichung eines Umweltberichtes kommuniziert werden (Brauweiler, 2010; Geschäftsstelle des Umweltgutachterausschusses, 2020; Hering & Schulz, 2018). Vor dem Hintergrund des Forschungsinteresses dieser Arbeit wird der Fokus im Folgenden auf ein Umweltmanagementmodell der Vereinten 38 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="39"?> Nationen sowie ein spezifisch für Akteure der Sportbranche erstelltes Rahmenprogramm gelegt. Bei dem UN Global Compact Management Model (Deloitte & United Nations Global Compact, 2010) handelt es sich um ein Instrument, das Unter‐ nehmen bei der Entwicklung ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen unterstützt. Der bereits im Jahr 2000 initiierte Global Compact der Vereinten Nationen ist eine Aufforderung an weltweit agierende Unternehmen, ihre Strategien und Arbeitsweisen an zehn Prinzipien in den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung auszurichten, um so zum Erreichen der in Kapitel 2.1.1 vorgestellten UN-Ziele beizutragen. Mehr als 8.000 Unternehmen in mehr als 135 Ländern haben die freiwillige Initiative zur Unternehmensverantwortung bereits unter‐ zeichnet (Deloitte & United Nations Global Compact, 2010; Schwalbach & Schwerk, 2022). Das zusammen mit dem Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsunter‐ nehmen Deloitte erstellte UN Global Compact Management Model (Deloitte & United Nations Global Compact, 2010) besteht aus sechs Management‐ schritten und begleitet Unternehmen im Umweltmanagementprozess von der Verpflichtung über die Bewertung von Chancen und Risiken, Definition von Zielen, Umsetzung von Maßnahmen, Messung des Einsatzes bis hin zur Kommunikation der Nachhaltigkeitsstrategie und entsprechender Fort‐ schritte. In der Sportbranche existiert mit dem UN’s Sports for Climate Action Commitment (S4CA) zudem ein eigenes Rahmenprogramm, das spezi‐ fisch dazu aufruft, sich für Klimaschutz im Sportbereich einzusetzen. Sportliche Führungsgremien, Ligen, Vereine, Mannschaften, Sportme‐ dien und Universitäten können sich dem Programm anschließen. Es basiert auf den Richtlinien des Pariser Klimaabkommens (2015) sowie den 17 Zielen für eine nachhaltige Entwicklung der UN (2015) (United Nations [UNFCCC], o.J.a). Der Initiative liegt zum einen die Idee zugrunde, auf Basis eines gemein‐ samen Ziels ein Rahmenprogramm für die internationale Sportgemeinschaft zur Bekämpfung des Klimawandels aufzubauen. Zum anderen soll der Sport verstärkt als Instrument genutzt werden, um das Klimabewusstsein/ -han‐ deln in der Gesellschaft zu erhöhen (UNFCCC, o.J.a, o.J.b). Wörtlich lautet es im Programm: 2.3 CSR und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen 39 <?page no="40"?> „sports have a unique power to inspire a wider societal change that embraces a low-carbon future and keeps the planet safe for future generations.“ (UNFCC, o.J.a, S.-9). So reagiert die Initiative einerseits auf den relevanten Umwelteinfluss, der vom Sport ausgeht; andererseits nutzt sie die Vorbildfunktion des Sports sowie die große Aufmerksamkeit, die ihm zuteilwird, um verstärktes Bewusstsein sowie größeres Wissen über Umweltthemen in der Gesellschaft zu erreichen (UNFCCC, o.J.a). Spezifisch auf die Kommunikation der Sportorganisationen bezogen, lautet es in einem der Prinzipien: „Advocate for climate action through com‐ munication.“ (UNFCCC, o.J.b, S. 5). Dieser Grundsatz soll durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsmaßnahmen auf unterschiedlichen Kanälen umgesetzt werden. Genannt werden hier unter anderem Rundfunkkanäle, Soziale Medien, Athleten als Vorbilder und Klimabotschafter sowie die Präsentation nachhaltiger Maßnahmen bei Veranstaltungen, auf Vereinsge‐ länden und an symbolträchtigen Schauplätzen. Die explizite Nennung der Sozialen Medien unterstreicht deren Bedeutung im Rahmen der Nachhaltig‐ keitskommunikation und begründet damit das Forschungsinteresse dieser Arbeit. Ähnlich wie bei den bereits skizzierten Konzepten baut die Grundidee des Programms darauf auf, dass Unterzeichner sich dazu verpflichten, folgende Schritte des Prozesses umzusetzen: 1. Commit (Selbstverpflichtung), 2. Plan (Planung, Zielsetzung), 3. Proceed (Umsetzung) and 4. Report (Bericht). Konkret bedeutet dies: Unterzeichner von Sports for Climate Action verpflichten sich zunächst, die gemeinsamen Ziele der Bewegung zu verfolgen und bis 2040 Netto-Null zu erreichen (UNFCCC, o.J.b). Dazu müssen die eigenen Emissionen und Klimaeinflüsse innerhalb von sechs Monaten gemessen und verstanden werden. Im nächsten Schritt müssen die Unterzeichner der UN-Klimarahmenkonvention Pläne vorlegen, in denen sie darstellen, welche Maßnahmen sie planen, um ihre Klimazusa‐ gen zu erreichen. Diese Maßnahmen müssen anschließend unverzüglich ergriffen werden. 40 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="41"?> Abschließend müssen alle Unterzeichner jährlich einen öffentlichen Be‐ richt vorlegen, um ihren Status als Mitglied der Initiative zu erhalten. Darüber hinaus soll nach außen mit gutem Beispiel vorangegangen werden; so soll es gelingen, Zielgruppen dazu zu motivieren, eigene Klimamaßnah‐ men zu ergreifen (UNFCCC, o.J.a). Zusammenfassend basieren alle dargestellten Umweltmanagementsys‐ teme und -rahmenprogramme auf den in Kapitel 2.1 erläuterten EU- und UN-Richtlinien. Weiterhin folgen alle, gegebenenfalls in unterschiedlicher Auslegung, den klassischen Managementgrundsätzen. Auf Basis der Kon‐ zepte wird der Umweltmanagementprozess für Sportorganisationen in Ab‐ bildung 5 zusammengefasst: Abbildung 5: Umweltmanagement-Prozess (in Sportorganisationen) (eigene Darstellung) Die Kommunikation als eigenes Handlungsfeld des CSR/ Nachhaltigkeits‐ managements spielt in allen Umweltmanagementsystemen eine wichtige Rolle. Das UN’s Sports for Climate Action Commitment ergänzt die Ausfüh‐ rungen zur Wichtigkeit der Kommunikation in Bezug auf Sichtbarkeit des Engagements und darüber hinaus wirtschaftliche und Wettbewerbsvorteile in Bezug auf Sportorganisationen um die Komponente der Vorbildfunktion. Aus ökonomischer sowie sozialer Sichtweise zeigt sich: CSR-/ Nachhaltig‐ keitskommunikation scheint im (Motor)sport unerlässlich. 2.3 CSR und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen 41 <?page no="42"?> 2.3.2 Nachhaltigkeitskommunikation und Social Media im Sport Die Kommunikation stellt eine verbindende und universale Komponente der Unternehmensverantwortung dar. Es gilt, jegliche CSR-Aktivitäten transpa‐ rent nach innen und außen zu kommunizieren, um die erwünschte Wirkung (übergeordnet: Legitimität) bei den Stakeholdern zu erreichen (Heinrich & Schmidpeter, 2018; Keller & Hausner, 2012; Reichmann & Goedereis, 2014). Ein gutes CSR-Konzept kann seine Wirkung nur entfalten, wenn eine durchdachte Kommunikation stattfindet (Heinrich & Schmidpeter, 2018, S. 2). So ist interne Kommunikation wichtig, um alle Mitarbeiter auf dem Umweltmanagementweg mitzunehmen. Nach außen sollten die Ausführun‐ gen zur moralischen Legitimität verknüpft werden mit der Aussage „Tue Gutes und rede darüber! “ (Keller & Hausner, 2012, S.-528). CSR-Kommunikation/ Nachhaltigkeitskommunikation ist folglich ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation (Reichmann & Goedereis, 2014; Suchy, 2023) und gehört seit vielen Jahren zu den wichtigsten Disziplinen im Kommunikationsmanagement (Faber-Wiener, 2013; Zerfass et al., 2008). Nachhaltigkeitskommunikation beschreibt jegliche kommunikative Handlungen von Organisationen, die sich auf Nachhaltigkeit (oder eine ihrer drei Dimensionen) beziehen und den Stakeholdern entspre‐ chende Inhalte vermitteln (Roth, 2007; Suchy, 2023). Das übergeordnete Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation ist es, über die glaubwürdige Darlegung des gesellschaftskonformen Verhaltens vor dem Hintergrund der drei Nachhaltigkeitsdimensionen Legitimität zu erreichen (Suchy, 2023). So gesehen muss es Ziel jedes professionellen Sportteams sein, Wettbewerbsvorteile auf dem Spielfeld durch eine gute Performance im Kommunikationswettbewerb jenseits davon zu erzielen (Suchy, 2023). Dabei ist hervorzuheben, dass CSR-Kommunikation wie auch die Kom‐ munikation ökologischer Nachhaltigkeit stets in die Gesamtstrategie des Teams passen sollte. Es wäre kontraproduktiv, aufgrund von Legitima‐ tionsdruck beliebige Aktivitäten und/ oder Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen; wichtig ist es, dass Maßnahmen realisiert werden, die zur strategischen Ausrichtung und der Kommunikation des Teams passen. Nur wenn sie als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen werden, können 42 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="43"?> diese Maßnahmen erfolgreich sein (Bury, 2019; Keller & Hausner, 2012; Suchy, 2023). In Bezug auf den Aufbau effektiver CSR-Kommunikation hat bisherige Forschung fünf Faktoren erfolgreicher Kommunikation identifiziert (Kim & Ferguson, 2018): 1. detaillierte Informationen (Gründe, Ziele, Wirkung) für das Engagement, 2. Kooperation mit Dritten (bspw. NGOs oder Regierungen), 3. persönliche Relevanz für die Rezipienten, 4. Tonfall der Selbstdarstellung (Verzicht auf zu werbliche oder überzeu‐ gende Aussagen) sowie 5. Konsistenz und Transparenz der Kommunikation. Für CSR-Kommunikation im Sport können verschiedene Werkzeuge differenziert werden (Heinrich & Schmidpeter, 2018). Dazu zählen unter anderem • die klassische Pressearbeit (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, In‐ terviews, Fachbeiträge uvm.), • die eigenen Medien der Teams (Webseite, Newsletter, Fanmagazine etc.) (Keller & Hausner, 2012) sowie • Veranstaltungen und Kampagnen (Heinrich & Schmidpeter, 2018). Das wohl wichtigste Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation sind die Nachhaltigkeitsberichte/ CSR-Berichte (Faber-Wiener, 2013; Heinrich, 2018). Als Teil des klassischen Umweltmanagementprozesses (siehe Kapi‐ tel 2.3.1) werden sie veröffentlicht, um transparente Kommunikation zu gewährleisten und damit Legitimität aufzubauen (Suchy, 2023). Sie dienen Stakeholdern als Referenz über das Nachhaltigkeitsengagement von Orga‐ nisationen und können von ihnen im Internet ohne zeitliche Einschränkung abgerufen werden (Barrantes & Sagmüller, 2014). Dabei unterliegen Nach‐ haltigkeitsberichte bestimmten Standards, die Anhaltspunkte bieten, wie das Engagement korrekt und fehlerlos für die Gesellschaft dokumentiert werden sollte (Suchy, 2023). Zu den wichtigsten Richtlinien gehören die GRI-Standards der Global Reporting Initiative (GRI) sowie der bereits vorgestellte UN Global Compact (Heinrich, 2018; Suchy, 2023). Zieht man die steigenden Forderungen von Stakeholdern gegenüber Organisationen und das wachsende Bedürfnis nach Informationen zum CSR-Engagement in Betracht, müssen Kommunikationsverantwortliche heutzutage über Nachhaltigkeitsberichte und klassische Pressearbeit hin‐ ausgehend analysieren, mit welchen Kommunikationsmittel und auf wel‐ 2.3 CSR und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen 43 <?page no="44"?> chen Plattformen Anspruchsgruppen erreicht werden können (Heinrich & Schmidpeter, 2018; Reichmann & Goedereis, 2014). In diesem Zusammen‐ hang werden Social-Media-Plattformen im Internet zu einem immer wich‐ tigeren Kanal (Colleoni, 2013; Heinrich & Schmidpeter, 2018; Reichmann & Goedereis, 2014). Unternehmen können Soziale Medien wie Instagram oder LinkedIn nutzen, um Sichtbarkeit für ihre CSR-Aktivitäten zu erzielen und somit sicherzustellen, dass ihr Engagement nicht unbemerkt bleibt (Moutchnik, 2014). Auf diese Weise kann der möglichen Skepsis von Anspruchsgruppen gegenüber dem CSR-Engagement von Unternehmen begegnet und das Entstehen einer Legitimitätslücke verhindert werden (Reichmann & Goedereis, 2014). Der Begriff Soziale Medien (Social Media) umfasst dabei zahlreiche Plattformen (Utz, 2019). Grundsätzlich bezieht er sich auf Angebote, die auf digital vernetzten Technologien basieren, „die es Menschen [und Unternehmen] ermöglichen, Informationen aller Art zugänglich zu machen und davon ausgehend soziale Beziehungen zu knüpfen und/ oder zu pflegen“ (Taddicken & Schmidt, 2022, S.-5). „Sie dienen der [[…]] Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. […] Man kann sich als Unternehmen mit Kunden vernetzen, zum Zweck des Marketings, der Marktforschung [[…]] oder zum Zweck der Information und der Partizipation. Auch der HR-Bereich profitiert, indem er sich über Bewerber informiert und Mitarbeiter akquiriert.“ (Bendel, o. J.) In der Literatur wird zwischen verschiedenen Gattungen von Sozialen Medien differenziert. Eine vollkommen trennscharfe Abgrenzung ist jedoch kaum möglich, da einzelne Plattformen auch Funktionen anderer Angebote übernehmen können. Der Übergang zwischen den Zuordnungen ist fließend (Kreutzer, 2021; Taddicken & Schmidt, 2022; Utz, 2019). Kreutzer (2021) nimmt eine Einteilung in • Soziale Netzwerke (Facebook, LinkedIn), • Media-Sharing-Plattformen (Instagram, YouTube), • Microblogging-Services (Twitter), • Weblogs, • Community-Foren, • Angebotsplattformen wie Ebay oder Amazon, • Evaluationsplattformen wie kununu, • Suchmaschinen wie Google und bing. 44 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="45"?> zählt er zu Sozialen Medien (Kreutzer, 2021). Taddicken & Schmidt (2022) unterscheiden grob • Plattformen (Soziale Netzwerkplattformen (LinkedIn), Diskussions‐ plattformen, Kreativplattformen (Instagram)), • Personal-Publishing-Dienste (Weblogs, Microblogging-Dienste, Podcasts), • Instant-Messaging/ Chats, • Wikis (S.-10ff.). Zwar nutzen sie leicht unterschiedliche Oberbegriffe; die inhaltlichen De‐ finitionen der Gattungen ähneln sich jedoch stark. In der Logik dieser Einteilung liegt der Fokus der vorliegenden Arbeit auf Sozialen Netzwerk‐ seiten/ -plattformen und Media-Sharing-Plattformen/ Kreativplattformen. Unter einem sozialen Netzwerk versteht man eine Social-Media-Platt‐ form, auf der Nutzer (Privatpersonen oder Unternehmen) „Beziehun‐ gen zu Business-Partnern und/ oder Privatpersonen [auf- und aus‐ bauen] sowie Gleichgesinnte […] suchen und mit diesen in Kontakt […] treten“. (Kreutzer, 2021, S.-74). Soziale Netzwerke zeichnen sich dadurch aus, dass Nutzer eigene, identi‐ fizierbare Profile haben, auf denen sie (visuelle) Inhalte veröffentlichen können, die von anderen Nutzern einsehbar sind. Like-Buttons oder weitere Reaktions-Buttons ermöglichen es, auf die Inhalte anderer zu erwidern. In Gruppen oder über Direktnachrichten kommunizieren die Teilnehmer des Netzwerks miteinander (Kreutzer, 2021; Taddicken & Schmidt, 2022). Der Newsfeed bildet dabei alle Inhalte der Profile ab, mit denen man sich vernetzt hat - das können Inhalte von Freunden, Prominenten aber eben auch Sportorganisationen sein (Utz, 2019). Grundsätzlich ermöglichen Soziale Medien • das Erstellen und Veröffentlichen eigener Inhalte, • das Kommentieren oder Weiterleiten von Inhalten sowie • das Abonnieren von und Vernetzen mit anderen Nutzern (Schmidt & Taddicken, 2022). 2.3 CSR und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen 45 <?page no="46"?> In Bezug auf die Unternehmenskommunikation in den Sozialen Medien ergeben sich neben dem Kontakt zu einer jüngeren Zielgruppe (Pleil & Bastian, 2022) weitere spezifische Möglichkeiten und Vorteile, die sich zu‐ meist auf das Verhältnis zwischen Organisation und Stakeholdern beziehen (Pleil & Bastian, 2022): So eignen sich Soziale Medien dazu, eigene Inhalte anschaulich darzustellen, damit eine große Reichweite zu erzielen und Interaktionen mit und unter den Nutzern zu stimulieren. Für die Kommu‐ nikation komplexer Themen wie das der ökologischen Nachhaltigkeit bietet dies enorme Potenziale (Haller-Mangold & Schaltegger, 2014). Durch Social Media Kommunikation können Stakeholder zielgerichtet, dauerhaft und auf direktem Weg erreicht werden (Abeza et al., 2019; Suchy, 2013). Ein weiterer Vorteil sind die visuellen Inhalte und ihre verstärkte Emotio‐ nalität in den Sozialen Medien, die das Involvement der Rezeption steigern. Im Mittelpunkt steht dabei der glaubwürdige Nachweis der Aktivitäten durch visuelles Storytelling über verschiedene Formate (Chaudhuri, 2014; Kautz, 2018). „Authentische Fotos, Videos mit Original-Aussagen der Beteiligten […] und Infografiken haben sich dabei zu Schlüsselformaten […] entwickelt - sie stehen in der Wahrnehmung der Stakeholder für Transparenz und können helfen, die Reputation und Legitimität von Unternehmen zu sichern.“ (Chaudhuri, 2014, S.-133) Aufgrund steigender Nutzungszahlen haben die Sozialen Medien auch in der Sportbranche in den letzten Jahren wachsende Bedeutung für die Fanbindung und das Erreichen neuer Zielgruppen erlangt (Filo et al., 2015; Kautz, 2018; Koziol, 2022; Stavros et al., 2014). Zahlreiche Studien verdeutlichen die Vorteile der Plattformen oder kommen zu der Erkenntnis, dass besonders professionelle Sportorga‐ nisationen die Medien strategisch nutzen, um Beziehungen zu Stake‐ holdern zu gestalten (Filo et al., 2015). Neben einem im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten ge‐ ringerem zeitlichen und finanziellen Ressourcenaufwand, bieten Soziale Medien das Potenzial, direkt mit Fans zu kommunizieren, diese in Prozesse einzubeziehen und so ihre Bedürfnisse besser zu verstehen (Abeza et al., 2013; Armstrong et al., 2016). 46 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="47"?> Über Kanäle wie Instagram können Meinungsbildungsprozesse auf direk‐ tem Weg und somit oft besser als über journalistische Medienangebote beeinflusst werden (Pleil & Bastian, 2022). Über die Resonanz in Sozialen Medien lernen Sportorganisationen ihr Publikum viel genauer kennen - und dieses detaillierte Wissen über die Fans ermöglicht es ihnen, einen maßgeschneiderten Ansatz für ihre Kommunikation zu entwickeln. Weiterhin bieten die Plattformen professionellen Sportteams die Mög‐ lichkeit, ihre Marke zu vermenschlichen und ihre Markenpersönlichkeit offen und zugänglich zu präsentieren. Teams können nicht nur Nachrichten und Highlights sowie sportbezogene Inhalte vermitteln, sondern auch einen Blick hinter die Kulissen gewähren und so Nähe erzeugen (Abeza et al., 2019; Kautz, 2018). Allerdings deuten bisherige Studien darauf hin, dass die Sozialen Medien von Sportorganisationen zunächst vor allem für die Vermittlung von Sportergebnissen genutzt werden und Themen jenseits von Sportereignissen in den Hintergrund treten (Wang & Zhou, 2015). Aufgrund der wachsenden gesellschaftlichen Ansprüche an den Sport ist jedoch frag‐ lich, inwieweit dieser „stick to sports“ Ansatz aktuell und künftig strategisch sinnvoll ist. Die Forschung ist daher dazu aufgerufen, die Botschaften von Sportorganisationen verstärkt in den Blick zu nehmen - die hier durchgeführte Analyse soll vor diesem Hintergrund erste Anhaltspunkte für den Motorsport bieten. Ein tiefgreifendes Wissen über das Publikum ist im Social Media Manage‐ ment unerlässlich. Nur so können Zielgruppen und ihre Bedürfnisse auf der jeweiligen Plattform angesprochen werden (Kreutzer et al., 2014). Die Merk‐ male der verschiedenen Plattformen müssen verstanden und die Kommuni‐ kationsziele darauf sowie auf die Demografie und Psychografie ihrer Nutzer angepasst werden (Abeza et al., 2019). Das Zielpublikum für Informationen ist in den Sozialen Medien nicht die allgemeine Öffentlichkeit, sondern die jeweilige Followerschaft auf der jeweiligen Plattform. Daraus resultieren Selektionsentscheidungen und plattformspezifische Unterschiede in Bezug auf den kommunizierten Inhalt (Kautz, 2018). So ist in modernen digitalen Medienumgebungen die reine Präsenz in Sozialen Medien nicht mehr ausreichend. Ein tatsächlicher Nutzen kann sich erst dann entfalten, wenn individuelle Analysen stattfinden, wenn passgenaue Strategien angewendet werden und wenn so eine zielgerichtete Kommunikation gewährleistet ist. Dabei müssen die eigenen Kommunika‐ tionsziele genauso reflektiert werden wie die Bedürfnisse und Nutzungsge‐ wohnheiten der relevanten Stakeholder in den Sozialen Medien (Pleil & 2.3 CSR und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen 47 <?page no="48"?> Bastian, 2022). Inhalte, die nicht konsequent an eigenen Zielen orientiert sind und nicht entsprechend den Erwartungen der Zielgruppen umgesetzt werden, sind für Unternehmen zunehmend wertlos. Ein geeignetes Mittel, Organisationsziele und Stakeholder-Bedürfnissen miteinander in Einklang zu bringen, sind Content-Strategien. Bei deren Erstellung werden sinnvolle Inhalte, speziell in Social-Media-Kanälen, strategisch erarbeitet (Pleil & Bastian, 2022). Für unterschiedliche Soziale Medien sollten dabei unter‐ schiedliche passende Strategien entwickelt werden - in Abhängigkeit von den Funktionen der Plattform sowie dem Nutzungsverhalten der User ( Jha & Verma, 2023). So gleichen sich die beiden Plattformen Instagram und LinkedIn - auf denen in dieser Untersuchung der Fokus liegt - zwar in ihren grundlegenden Funktionen (Reaktions-Buttons, Newsfeed, eigene Profile, Netzwerkaufbau durch Followerschaft/ Vernetzung); darüber hinaus existieren jedoch Unter‐ schiede, unter anderem hinsichtlich der Merkmale und Bedürfnisse der Nutzer, die es seitens der Sportorganisationen im Zuge ihrer Kommunika‐ tionsaktivitäten zu reflektieren gilt. „Instagram ist eine Media-Sharing-Anwendung, die aber auch Züge eines sozialen Netzwerks aufweist.“ (Kreutzer, 2021, S.-10). Sie ist eine der bekanntesten und größten sozialen Gemeinschaften in Bezug auf das Teilen von Foto- und Video-Content und visuelles, zumeist emotio‐ nales Storytelling. Seit 2012 gehört sie zu Facebook, Inc. (2021 Umbenennung in Meta Platforms, Inc.) (Kreutzer, 2021). Im Jahr 2023 nutzten in Deutschland 79 Prozent der 14bis 29-Jährigen Instagram mindestens einmal wöchentlich, 63 Prozent sogar täglich. Bei den 30bis 49-Jährigen lag die (mindestens) wöchentliche Nutzung bei 46 Prozent; 32 Prozent gaben eine tägliche Nutzung an (Koch, 2023). Es wird folglich eine eher junge Zielgruppe angesprochen. Zusammenge‐ fasst kann Instagram als Branding-Kanal fungieren, der das Potenzial hat, Sympathien für das eigene Unternehmen und die eigenen Tätigkeiten aufzubauen (Kreutzer, 2021). Gleichzeitig hat dies großes Potenzial für das Employer Branding. Die Nachricht, dass ein Unternehmen ein toller Arbeitgeber ist, wird nicht direkt, sondern über das Teilen von Inhalten mit entsprechender (impliziter oder expliziter) Botschaft dargestellt (Kreutzer, 48 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="49"?> 2021). Das Stichwort Employer Branding leitet über zu LinkedIn und steht dort deutlich mehr im Fokus. Bei LinkedIn handelt es sich um ein berufliches Netzwerk, das 2003 live ging und 2016 durch die Übernahme von Microsoft an Aufmerksamkeit ge‐ wann. Im Fokus stehen B2B-Kommunikation sowie Networking, Employer Branding und Recruiting (Kreutzer, 2021; LinkedIn, o.J.a, o.J.b). Sowohl Einzelpersonen als auch Unternehmen können Accounts erstellen. Im Jahr 2023 hat das Netzwerk in Europa mehr als 242 Millionen Nutzer (LinkedIn, o.J.b). Die Nutzungsintensität von LinkedIn ist in der deutschen Bevölkerung deutlich geringer als die von Instagram. 12 Prozent der 14bis 29-Jäh‐ rigen nutzen die Plattform mindestens einmal wöchentlich; von den 30bis 49-Jährigen sind es 11-Prozent (Koch, 2023). Berufstätige nutzen LinkedIn, um Kontakte aufzubauen, einen neuen Ar‐ beitgeber oder Austausch zu Fachthemen zu finden (Kreutzer et al., 2014). Aus Unternehmenssicht ist die Personalsuche einer der wichtigsten Aspekte des sozialen Netzwerks. Weiterhin wird es aber auch genutzt, um Koopera‐ tionspartner zu finden oder potenzielle Kunden anzusprechen (Kreutzer, 2021; Kreutzer et al., 2014). Insgesamt dient LinkedIn also vor allem der Pflege von Geschäftskon‐ takten „zwischen Anbietern und Nachfragern, Arbeitgebern und Arbeitneh‐ mern, Forschern und Forschungsinteressierten“ (Kreutzer, 2021, S.-75). Zusammenfassend legen die Beliebtheit der sozialen Netzwerke und ihre Vorteile in Bezug auf Stakeholder-Kommunikation nahe, dass sich auch Sportorganisationen auf den Plattformen kommunikativ engagieren sollten. Aufgrund der Charakteristika der vorgestellten Plattformen besteht die Annahme, dass sich Fans eher auf Instagram und (potenzielle) Sponsoren, Zuliefererfirmen sowie mögliche künftige Mitarbeiter eher auf LinkedIn aufhalten. Aus Perspektive der Sportor‐ ganisationen gilt es nun, beide Plattformen kanalspezifisch und auf die Nutzerbedürfnisse ausgerichtet mit solchen Inhalten zu bespielen, die in die Unternehmensstrategie passen, um so ihr Potenzial für das Erreichen spezifischer Unternehmensziele auszuschöpfen. Insbe‐ sondere die emotionale Komponente des Spitzensports kann im Bereich der Fankommunikation zielorientiert eingesetzt werden (Haupt & 2.3 CSR und die Relevanz der (ökologischen) Nachhaltigkeit für Sportinstitutionen 49 <?page no="50"?> Schöttl, 2016). Verbindet man die Vorteile der Sozialen Medien für Sportorganisationen mit der Notwendigkeit, ökologische Nachhaltig‐ keit zu kommunizieren, ergeben sich Möglichkeiten, die über klassische Nachhaltigkeitsberichte, Webseitenkommunikation oder traditionelle Pressearbeit hinausgehen. Stakeholder können auf eine effektive und eingängige Art und Weise dort, wo sie sich ohnehin aufhalten, mit Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden, die in der Lage dazu sind, Legitimität zu erzeugen und längerfristig sicherzustellen Für den Motorsport scheint es besonders dringlich, dieses Potenzial zu nutzen. Als Mitverursacher ökologischer Probleme steht er zunehmend in der Kritik (Ziegahn, 2022), was letztlich seine Legitimität in Zeiten wachsender Sorge über den Klimawandel akut bedroht. 2.4 Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder Der Begriff Motorsport umfasst alle „mit motorgetriebenen Land- oder Wasserfahrzeugen betriebenen Sportarten“ (Trzesniowksi, 2014, S. 1) - im Speziellen Automobil-, Motorrad oder Motorbootsport (Trzesniowski, 2014). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Automobilsport. Innerhalb des Automobilsports kann zwischen verschiedenen Disziplinen (bspw. Rundstrecke, Bergrennen- oder Rallyesport) und unterschiedlichen Arten von Rennfahrzeugen (bspw. Rallyefahrzeuge, Tourenwagen oder Formel‐ fahrzeuge) differenziert werden (Rosorius, 2022; Trzesniowski, 2014). Jede Rennserie unterliegt einem eigenem Reglement, welches die Konzeption und Konstruktion des Rennfahrzeugs sowie die Rennabläufe und sonstige Tätigkeiten beeinflusst, um faire Wettbewerbe zu gewährleisten (Rosorius, 2022; Trzesniowski, 2014). Die Formel 1 wie auch die Formel E gehören zu den Formelwagen-Rennserien mit einsitzigen Rennfahrzeugen. In beiden Serien kommen zwei Fahrzeuge je Team zum Einsatz (Puschkeit, 2022). In Kapitel 2.3 wurden mit Fans und Sponsoren bereits zwei Haupt-Sta‐ keholder-Gruppen von Sportteams sowie deren Bedürfnisse vorgestellt. Speziell in Bezug auf Motorsport bietet das Formel 1 Team McLaren Racing in seinem aktuellen Nachhaltigkeitsbericht (McLaren Racing, 2023) eine ein‐ gängige Übersicht über alle seine Stakeholder und führt ihre jeweilige Rolle bei der Gestaltung von Nachhaltigkeitsthemen aus. Das Team nennt dabei Mitarbeiter, Sponsoringpartner, Zulieferer, Kunden und Investoren sowie 50 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="51"?> die Formel 1 als übergeordnete Rennserie als die Zielgruppen, mit denen es die engsten Beziehungen pflegt. Die Automobil- und Motorsportindustrie im weiteren Sinne, aktuelle und zukünftige Fans sowie die Gesellschaft all‐ gemein haben im Kontext von Nachhaltigkeit demnach (bislang) geringere Relevanz. Eine Zusammenarbeit mit diesen Gruppen könne jedoch positive Ergebnisse im Bereich der Nachhaltigkeit erzielen (McLaren Racing, 2023, S.-14f.). Diese Aussagen stützen die Grundannahmen der Legitimacy und Stakeholder Theory aus Sicht eines Motorsportteams. Auch die Medien (Berichterstattung) und Regierungen (Gesetze, Richtlinien) nennt das Team als wichtige Stakeholder in Bezug auf Nachhaltigkeit, was in Einklang mit der Argumentation in den Kapitel 2.1 und 2.2 steht. Aus Nachhaltigkeitsperspektive scheint unumstritten, dass Motorsport einen negativen Einfluss auf die Umwelt nimmt (Ziegahn, 2022). „[Ihm] […] fällt [daher] aufgrund seiner augenscheinlich umweltbelastenden Aktivitä‐ ten eine besondere Aufmerksamkeit zu, der mit intensiveren Bemühungen begegnet werden muss. Nur so kann der Motorsport seine Existenz bewah‐ ren, wenn es darum geht, weiterhin eine gesellschaftlich tragfähige Sportart darzustellen.“ (Koziol, 2022, S. 543f.). Denn: In Einklang mit den Aussagen in Kapitel 2.3, dass Stakeholder im Sport, besonders Fans und Sponsoren, die Einbindung von Themen der Nachhaltigkeit durch Sportteams als not‐ wendig erachten, prognostiziert Engel (2022) spezifisch für den Motorsport, dass Motorsportfans künftig größeren Wert auf Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeitsaspekte legen werden. Dies bedeute nicht, dass nur noch Elektro-Rennserien, wie die Formel E im Fokus der Aufmerksamkeit stehen werden, sondern vielmehr, dass ein umfassender Bewusstseinswandel im Rennsport von Nöten ist. Der Autor konstatiert: „[…] [Es wäre] daher auch für andere Wettbewerbe und Serien von Interesse, einen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten und diesen plakativer und werbewirk‐ samer darzustellen.“ (Engel, 2019, S.-512). Zwar werde der Motorsport auch weiterhin Fans anziehen; um diese jedoch zu halten, müssen Aktivitäten im Bereich CSR und spezifisch in Bezug 2.4 Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder 51 <?page no="52"?> auf ökologische Nachhaltigkeit gestärkt und zunehmend über Maßnahmen, Kooperationen und Ziele kommuniziert werden (Engel, 2022). „Die Corporate Social Responsibility (CSR) eines Unternehmens oder auch Sports […] wird […] mit über das Interesse an einer Motorsportserie entscheiden oder zumindest über die Zusammensetzung der Zielgruppe bestimmen.“ (Engel, 2019, S.-512f.) Die Fédération Internationale de l'Automobile (FIA) ist der internatio‐ nale Dachverband von Automobilclubs und Motorsportvereinen (FIA, o.J.c), der Veranstalter der Rennserien Formel 1 und Formel E. Auch in der FIA hat man entsprechende Maßnahmen in die Wege geleitet, die unter anderem im „FIA Sustainability Program“ gemündet sind (Ziegahn, 2022). Zusammengefasst bekennt sich die FIA darin zu den Zielen des UN-Klimagipfels von Paris 2015 und verpflichtet sich zur Klimaneutralität. Dies soll über Technologie und Innovation sowie nachhaltige Praktiken erreicht werden (FIA, 2020; Robeers & van den Bulck, 2018; Ziegahn, 2022). Thematische Schwerpunkte sind • Klimaschutz, • Treibhausgas-Kompensation, • Kreislaufwirtschaft und • die Förderung klimaneutraler E-Fuels-Konzepte (FIA, 2020). Hersteller, Teams, Serien-Organisatoren, Partner, Dienstleister und Zulie‐ ferer werden dazu aufgerufen, die Strategien in eigene Aktivitäten einzu‐ binden. Darüber hinaus hat die FIA ein Akkreditierungsprogramm ins Leben gerufen, mit dem die Parteien ihr nachhaltiges Handeln basierend auf der Selbstverpflichtung, Fortschritten und dem Erreichen von Zielen zertifizieren lassen können (FIA, o.J.b; Ziegahn, 2022). Seit Juni 2023 sind alle Formel 1 Teams mit der Drei-Sterne-Bewertung des Umwelt-Akkreditie‐ rungsprogramms ausgezeichnet (FIA Formula 1, 2023b). In der Formel E sind es derzeit 10 der 11 Teams mit einer Drei-Sterne-Bewertung (FIA Formula E, 2023b), was auch darauf zurückzuführen ist, dass neu einsteigende Teams ein Jahr Zeit haben, sie zu erlangen. Die Tätigkeiten der FIA selbst sind durch die in Kapitel 2.3.1 erläuterte ISO-Norm zertifiziert (Ziegahn, 2022). 52 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="53"?> Aus der Kombination der in Kapitel 2.3.1 dargestellten Umweltmanage‐ mentsysteme und Zertifizierungen sowie dem UN´s Sports for Climate Action Framework, den Strategien der FIA und Forderungen der Stakeholder ergeben sich für die Rennserien verschiedene Rahmenbedingungen, ökolo‐ gische Nachhaltigkeit umzusetzen. 2.4.1 FIA Formula One World Championship Seit ihrer Einführung im Jahr 1950 und somit seit über 70 Jahren gilt die For‐ mel-1-Weltmeisterschaft als der prestigeträchtigste Motorsportwettbewerb der Welt und wird entsprechend als die „Königsklasse des Motorsports“ bezeichnet (FIA, o.J.a). Die Rennfahrzeuge werden mit einem Hybridmotor betrieben (FIA, o.J.a). Die Saison 2024 umfasste 24 Rennen auf der ganzen Welt (FIA Formula 1, o.J.b) (Sievers, 2023). Als Weltmeister wird der Fahrer gekürt, der während einer Saison die meisten Punkte gesammelt hat. Um den Konstrukteurs-Weltmeister zu bestimmen, werden die Punkte aller Fahrer eines Teams addiert (.Formel 1.de Redaktion, o.-J.). Durch die steigende Bedeutung ökologischer Nachhaltigkeit in der Gesell‐ schaft sowie die in Kapitel 2.1 beschriebenen politischen Rahmenbedingun‐ gen stand die Formel 1 in den vergangenen Jahren zunehmend in der Kritik. Die Frage, inwiefern Motorsport überhaupt nachhaltig sein kann (Golob, 2022; L. Smith, 2023), und damit verbunden der Vorwurf des Greenwashings (Knuth, 2021) wurden vermehrt zum Gegenstand öffentlicher Debatten. Besonders die Beschlüsse zum Aus des Verbrennungsmotors (Schönfeld, 2023) stellen eine Zukunft der Rennserie mit Verbrennungsmotoren und klassischen Kraftstoffen in Frage (Wiesinger, 2022). Mit der Einführung eines neuen 1,6-Liter-V6-Hybridantriebs reagierte die Formel 1 im Jahr 2014 erstmals auf diese gesellschaftlichen Entwicklungen, die sich vom fossilen Automobilismus abwandten und einen nachhaltigen Motorsport (Bauer, 2022) propagierten. Im Jahr der Veröffentlichung des Eu‐ ropean Green Deals (2019) präsentierte auch die Rennserie eine umfassende Nachhaltigkeitsstrategie, an die sich Teams, Zulieferer, Fernsehveranstalter und die Rennserie selbst halten müssen, und formulierte das Ziel, bis 2023 klimaneutral zu agieren (FIA Formula 1, o.J.c, 2019). Für die nächste Generation der Antriebseinheit besteht zudem die Ver‐ pflichtung, 2025/ 2026 auf 100 Prozent nachhaltige Kraftstoffe umzusteigen (FIA, o.J.a; FIA Formula 1, 2023). Seit jeher stand das Thema Innovation für den Rennsport im Fokus: Technische Entwicklungen wurden vorange‐ 2.4 Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder 53 <?page no="54"?> trieben, um die Rennwägen schneller, effizienter und gleichzeitig sicherer zu machen (FIA, o. J.; Llurba & Briel, 2023). Nicht selten wurden in der Rennserie bewährte Technologien auf den alltäglichen Verkehr übertragen (FIA, o. J.). Genau dies ist nun die Intention im Kontext der Verwendung al‐ ternativer Kraftstoffe - die Rolle des Innovationsvorreiters soll also ebenfalls vor einem umweltfreundlichen Hintergrund eingenommen werden (FIA Formula 1, 2023). Die einzelnen Teams der Rennserie sind angehalten, die politischen Vorgaben sowie die Regeln der FIA und Formel 1 umzusetzen. Inwiefern dies tatsächlich geschieht und in den Sozialen Medien kommuniziert wird, wird in der vorliegenden Studie analysiert. Um jedoch bereits jetzt erste Hinweise auf die Bedeutung von Nachhaltigkeitsthemen im Motorsport zu geben, soll zunächst dargestellt werden, inwiefern Motorsportteams ihr Engagement in Sachen ökologischer Nachhaltigkeit auf ihren Webseiten kommunizieren. Hier liegt der Fokus auf jenen Teams, die auch Teil des Samples der empirischen Analyse im weiteren Verlauf dieser Arbeit sind. Dabei wurden von den zehn Teams, die zwischen 2020 und 2022 in den beiden Rennserien Formel 1 und Formel E an den Start gingen, jeweils fünf anhand ihres (unterschiedlichen) sportlichen Erfolgs ausgewählt. Teams der FIA Formula One World Championship -Stand Saison 2023 Mercedes AMG PETRONAS Formula One Team Aston Martin Aramco Cognizant Formula One Team (bis 2020 BWT Racing Point F1 Team) Scuderia AlphaTauri Oracle Red Bull Racing Alfa Romeo F1 Team Stake Scuderia Ferrari Williams Racing McLaren F1 Team BWT Alpine F1 Team (bis 2020 Renault DP World F1 Team) MoneyGram Haas F1 Team Tabelle 1: Teams der FIA Formula One World Championship 54 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="55"?> 2 https: / / www.mercedesamgf1.com/ sustainability/ environmental 3 https: / / www.williamsf1.com/ sustainable-business 4 https: / / www.haasf1team.com/ corporate-social-responsibility Da der Fokus der Analyse auf den Teams und nicht auf einzelnen Fahrer liegt, wird hinsichtlich des sportlichen Erfolgs die Konstrukteursmeisterschaft als Indikator herangezogen. Die Weltmeisterschaftsergebnisse waren in den vergangenen Jahren recht konstant: So hat Mercedes AMG PETRONAS Formula One Team (Mercedes) von 2014 bis 2021 den Konstrukteurstitel gewonnen, während Oracle Red Bull Racing (Red Bull) sich über die Jahre hinweg auf dem zweiten oder dritten Platz einordnete. Seit 2022 konnte Red Bull Racing die Meisterschaften gewinnen; Mercedes reihte sich dahinter auf dem zweiten bzw. dritten Platz ein. Das Gegenpendant in Sachen Erfolg sind die Teams Williams Racing (Williams) und MoneyGram Haas F1 Team (Haas). Beide Teams haben sich in den vergangenen Jahren im Bereich der letzten drei Tabellenplätze klassiert. Das fünfte Team der Analyse, Aston Martin Aramco Cognizant Formula One Team (Aston Martin; bis 2020 unter dem Namen Racing Point geführt) war von 2019 bis 2022 im Mittelfeld der Tabelle vertreten (FIA Formula 1, o.J.a). Eine Analyse des auf den Webseiten der fünf Teams dokumentierten Engagements in Sachen Nachhaltigkeit ergab folgende Ausgangssituation für die Analyse der Social-Media-Kanäle: Zwei Teams (Mercedes und Williams) weisen auf ihrer Seite deutlich und fundiert auf ihre Bestrebungen im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit hin. Während Mercedes einen eigenen Reiter 2 auf seiner Homepage zum Thema Nachhaltigkeit bereitstellt und dort Nachhaltigkeitsberichte der letzten beiden Jahre sowie eine Übersicht über seine ökologischen Aktivitäten auflistet, hat Williams seine Nachhaltig‐ keits-Webseite 3 im Footer der Homepage verankert. Williams geht dort auf seine allgemeine Nachhaltigkeitsstrategie, Fallbeispiele und Nachhaltigkeits‐ zertifizierungen ein. Mercedes ist zudem ISO 14001 zertifiziert; Williams bezeichnet sich als Unterzeichner des UN´s Sports for Action Framework, Unterstützer des Pariser Klimaabkommens und der 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung. Das Team Haas hat in seinem Footer das etwas allgemeiner ge‐ fasste Thema Corporate Social Responsibility 4 als eigene Webseite integriert. Hier geht das Team auf alle Themen der Nachhaltigkeit ein (sozial, ökologisch und ökonomisch), berichtet über Aktuelles, Aktivitäten und Zertifizierungen. Ausführliche Nachhaltigkeitsberichte, eine umfassende Strategie oder Aussa‐ gen zu Zertifizierungen über die FIA-Akkreditierung finden hier allerdings 2.4 Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder 55 <?page no="56"?> 5 https: / / www.astonmartinf1.com/ en-GB/ articles/ aston-martin-cognizant-formula-one-t m-teams-environmental-policy 6 https: / / policies.redbullracing.com/ policies/ RedBull_Racing_Limited/ 202304130643/ en/ environment_policy.html nicht statt. Im Tabellenkeller hinsichtlich der Nachhaltigkeitskommunikation findet sich die Webseite von Aston Martin wieder. Etwas umständlich über die Vorstellungsseite des Teams gelangt man zu einer Seite, auf der es seine Environmental Policy 5 kurz und knapp darlegt. Bestimmte Neuigkeiten im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit werden auf der News-Seite gelistet, nicht jedoch gesammelt dargestellt. Auch eine umfassende Strategie oder Berichte fehlen hier. Bei Red Bull Racing sucht man noch vergeblicher nach fundierten Infor‐ mationen zum Thema ökologische Nachhaltigkeit. Im Footer der Webseite stößt man auf das sogenannte Safety, Health and Environment Policy Statement 6 . Kurz und knapp sind an dieser Stelle grobe Ziele in Bezug auf Nachhaltigkeit formuliert; Hinweise auf explizite Maßnahmen, Strategien oder Zertifizierungen fehlen gänzlich. Im Jahr 2020 präsentierte das Team jedoch die „No-Bull“-Strategie, in der es darlegt, wie es seine Zukunft als Team ökologisch nachhaltig bestreiten will (FIA Formula 1, 2020; Oracle Red Bull Racing, 2020). Aktuellere Informationen zu entsprechenden Aktivitäten lassen sich jedoch nicht finden. Zusammenfassend zeigt die Recherche, dass die F1-Teams, die für das Sample der Social-Media-Analyse ausgewählt wurden, im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit aktiv sind. Die Kommunikation dieser Aktivitäten auf ihren Webseiten fällt jedoch unterschiedlich ausführ‐ lich und unterschiedlich transparent aus. Für die weitere Analyse stellt sich die Frage, inwieweit dies auch auf die Kommunikation in den Sozialen Medien zutrifft. 2.4.2 ABB FIA Formula E World Championship Die ABB FIA Formula E World Championship ist eine internationale Renn‐ serie für elektrisch angetriebene Formelrennwagen. Das erste Rennen fand am 13. September 2014 statt. Seit der siebten Saison gilt die Serie offizi‐ ell als Weltmeisterschaft. Rennwochenenden setzen sich aus zwei freien Trainings, einem Qualifying sowie dem sogenannten E-Prix zusammen. 56 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="57"?> Punkte bekommen, ebenso wie in der Formel 1, die besten zehn Fahrer des jeweiligen Rennens gutgeschrieben. Am Ende jeder Saison werden - analog zur Formel 1 - zwei Weltmeistertitel vergeben: der für den besten Fahrer und der für das beste Team (als Summe der Punktzahl beider Fahrer der Teams). Von elf Rennen in der Debütsaison hat man sich auf 16 Rennen in der Saison 2023/ 2024 gesteigert. Austragungsorte dieser Rennen sind größtenteils Stadtkurse in den Zentren berühmter Weltmetropolen. Ziel solcher Stadtrennen ist es, die Events direkt zu den Zuschauern vor Ort zu bringen. Zudem soll die Elektromobilität dort beworben werden, wo sie heute - vor allem aber in Zukunft - besonders wichtig ist: im urbanen Raum (e-formel, o.-J.; FIA Formula E, o.J.d). Wie auch bei der Formel 1 steht der technologische Fortschritt und das Testen von neuen Entwicklungen für die Automobilindustrie im Fokus der Rennserie. Basierend auf den verschiedenen Antrieben der Rennwägen, legt die Formel E Wert darauf, die Entwicklung von Straßenfahrzeugen mit Elek‐ troantrieb voranzutreiben (FIA Formula E, o.J.d). In diesem Sinne existieren im Jahr 2023 drei verschiedene Fahrzeuggenerationen im Rahmen der Serie (FIA Formula E, o.J.a). Auf dem Weg von der Gen1 bis zur Gen3 gaben die Entwickler stets die Devise aus, mehr Leistung und gleichzeitig mehr Nach‐ haltigkeit zu erzielen (FIA Formula E, 2022a), um die Grenzen von Technik und Innovation im Bereich der Elektromobilität weiter zu verschieben. Von Beginn an zählten nachhaltiges Handeln und Aktivitäten zur Be‐ kämpfung des Klimawandels zum Markenkern und zur Mission der Serie. So ging sie mit dem Ziel an den Start, die Attraktivität von Elektrofahrzeugen und nachhaltiger Mobilität zu erhöhen und in den Vordergrund zu stellen (e-formel, o. J.; FIA Formula E, o.J.b, o.J.e). Seit ihrer Gründung weist die Serie einen Netto-Null-Fußabdruck auf (FIA Formula E, 2022b, 2023a). Als Mitgründer des UN´s Sports for Climate Action Framework und Unterzeich‐ ner weiterer Umweltinitiativen, unterstreicht die Rennserie seit Jahren ihre Ziele im Bereich Nachhaltigkeit (FIA Formula E, 2023a). Erst 2022 wurde die Formel E von der internationalen Non-Profit Organisation GSBS (Global Sustainability Benchmark in Sports) ausgezeichnet. Die Organisation hat den Anspruch, Nachhaltigkeitsleistungen von professionellen Sportor‐ ganisationen unabhängig, wissenschaftlich fundiert und datenbasiert zu überprüfen (The GSBS, o. J.). Die Rennserie erhielt neben zwei weiteren Preisen sowohl die Auszeichnung Winner Best TOTAL Performance 2022 (mit einem Score von 80/ 100 Prozent) als auch den Sieg in der Kategorie Best ENVIRONMENTAL Performance 2022 mit 66 von 100 Prozent (The GSBS, 2.4 Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder 57 <?page no="58"?> 2022). Die Formel 1 landete im Vergleich dazu auf Platz 26 (Total Score = 45/ 100, Environmental Score = 20/ 100). Trotz ihres Nachhaltigkeitsengagements stößt die Formel E öffentlich mitunter auf Skepsis: So werden geringes Fan-Interesse, fehlende Moto‐ rensounds, verwirrende Regularien und - verglichen mit der Formel 1 - geringer Glamour konstatiert und moniert (Robeers & van den Bulck, 2018). Ausstiege von renommierten Automobilherstellern (Audi AG, 2021; Krämer, 2021) und das Bestreben der Formel 1, ab 2026 mit nachhaltigem Kraftstoff zu fahren, bedrohen die Zukunftsfähigkeit der elektrischen Rennserie (Dreher, 2021; Næss & Tjønndal, 2021; Stern Redaktion, 2021). In den Jahren 2020 bis 2022, die den Untersuchungszeitraum der empiri‐ schen Analyse in dieser Arbeit darstellen, traten jeweils verschiedene Teams mit zwei Rennwägen/ zwei Fahrern in der Rennserie an. Es kam zu manchen Ausstiegen und manchen Eintritten von Teams. Tabelle 2 informiert über alle Teams, die in der Saison 2022/ 23 an der Rennserie teilgenommen haben. Die für die Analyse ausgewählten Teams haben in allen Jahren (teilweise mit Namensänderungen durch Sponsorenaus-/ eintritte) an der Rennserie teilgenommen. Teams der ABB FIA Formula E World Cham‐ pionship -Stand Saison 2022/ 23 ABT Cupra Formula E Team (bis Saison 2021/ 22 Audi Sport ABT Schaeffler) Maserati MSG Racing (bis Saison 2021/ 22 Rokit Venturi Racing) DS Penske (bis Saison 2021/ 22 Dragon/ Penske Autosport, bis Saison 2019/ 20 Geox Dragon) Jaguar TCS Racing Envision Racing (bis Saison 2020/ 21 Envision Virgin Racing) Avalanche Andretti Formula E (bis Saison 2020/ 21 BMW i And‐ retti Motorsport) Mahindra Racing Nissan Formula E Team (bis Saison 2021/ 22 Nissan e.Dams) NIO 333 Racing (bis Saison 2021/ 22 NIO 333 Formula E Team) NEOM McLaren Formula E Team (bis Saison 2021/ 22 Merce‐ des-EQ Formula E Team) TAG Heuer Porsche Formula E Team Tabelle 2: Teams der ABB FIA Formula E World Championship 58 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="59"?> 7 https: / / envision-racing.com/ race-against-climate-change/ 8 https: / / www.mahindraracing.com/ sustainability/ 9 https: / / www.maseratimsgracing.com/ sustainability 10 https: / / www.nio333racing.com/ headquarters/ 11 https: / / dspenske.com/ wp-content/ uploads/ 2022/ 12/ DS-PENSKE_Environmental-Polic y-signed.pdf Genauso wie die Formel E von einer fehlenden Konstanz an teilnehmenden Teams geprägt ist, sind auch Erfolg und Misserfolg in der Serie weniger konstant als in der Formel 1. Zwar gibt es Teams wie NIO 333 Racing (NIO) oder Envision Racing (Envision), die im Zeitraum der empirischen Analyse dieser Arbeit stets eher am Ende (NIO) oder im Mittelfeld (Envision) der Konstrukteursweltmeisterschaft zu finden sind; genauso gibt es jedoch Teams wie Maserati MSG Racing (Maserati; bis 2021/ 22 Rokit Venturi Racing), das in der Saison 2019/ 20 auf Platz 10, im nachfolgenden Jahr auf Platz 7 und im Jahr 2021/ 22 schon auf dem zweiten Platz der Jahreswertung rangierte (FIA Formula E, oJ.c). Eine Auswahl an Fällen anhand ihres sportlichen Erfolgs ist daher nicht so eindeutig möglich wie in der Formel 1. Wie bei der Bestandsaufnahme zur Formel 1 werden in Bezug auf die kommunizierten Nachhaltigkeitsbestreben auch auf den Webseiten der fünf ausgewählten Formel E-Teams Unterschiede erkennbar. Die ausführlichsten Angaben finden sich auf den Webseiten von Envision 7 und Mahindra Ra‐ cing (Mahindra) 8 . Envision veröffentlicht Nachhaltigkeitsberichte und führt sogar einen eigenen Blog, der sich ausschließlich Nachhaltigkeitsthemen widmet. Zudem bietet es Besuchern der Website die Möglichkeit, den eigenen ökologischen Fußabdruck zu ermitteln, und gibt Hinweise, wie man diesen im Alltag verringern kann. Darüber hinaus stellt Envision seine Zertifizierungen und Verpflichtungen zu den Richtlinien der UN dar. Eben dies kommuniziert auch Mahindra inklusive seiner allgemeinen Nachhaltigkeitsstrategie und den bereits erreichten Zielen. Maserati 9 hat auf seiner Webseite für Nachhaltigkeitsthemen einen Newsblog für Themen rund um soziale und ökologische Nachhaltigkeit eingebunden. Hinweise auf die genaue Strategie, Zertifizierungen oder Berichte sind jedoch nicht eingebettet. NIO und DS Penske bieten deutlich weniger Informationen auf ihren Webseiten an. Während NIO 10 lediglich auf der Seite, auf der es sein Arbeitsgebäude in England vorstellt, Informationen zu einzelnen Maßnahmen eingebaut hat, verweist DS Penske 11 einzig auf seine Environ‐ mental Policy, in der die Punkte aufgelistet werden, zu denen sich das Team verpflichtet hat. 2.4 Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder 59 <?page no="60"?> Zusammengefasst unterscheiden sich die beiden Rennserien grund‐ sätzlich in ihrem Markenkern und ihrer Mission. Während die Formel E und ihre Teams seit ihrer Gründung ökologische Nachhaltigkeit mit dem Rennsport verknüpfen, ziehen die Formel 1 und ihre Teams zunehmend nach. Bevor untersucht wird, wie sich dies in der Kommu‐ nikation auf Social Media widerspiegelt, werden im Folgenden noch die Anwendungsbereiche der ökologischen Nachhaltigkeit im Motorsport und aktuelle Beispiele von Teams beider Rennserien vorgestellt. 2.4.3 Anwendungsbereiche der ökologischen Nachhaltigkeit im Motorsport Im Bereich des Umweltmanagements existieren in der Sportbranche diverse Anwendungsmöglichkeiten und -notwendigkeiten (Keller & Hausner, 2012). Die Motorsportbranche selbst zeichnet sich zusätzlich durch einige spezifi‐ sche Besonderheiten aus, die zur Folge haben, dass Nachhaltigkeit in vielen verschiedenen Bereichen verankert werden kann und muss. Eine typische Saison im Automobil-Rennsport läuft wie folgt ab: In einem bestimmten Zeitraum im Jahr reisen die Rennteams in unterschiedlichen Abständen zu Rennstrecken auf der ganzen Welt und tragen Wettbewerbe aus. Die technische Weiterentwicklung des aktuellen Rennwagens steht währenddessen über die gesamte Saison hinweg im Fokus der Teams. Noch während und nach der jeweiligen Saison wird die Konstruktion, Fertigung und das Testen des Rennwagens für die nächste Saison vollzogen - diese Phase mündet schließlich in der Präsentation des neuen Boliden für die Öffentlichkeit. In jeglichen Bereichen wird über das ganze Jahr hinweg Forschung und Entwicklung betrieben, um technische Perfektion auf der Rennstrecke zu erreichen (Trzesniowski, 2014). Daraus folgt, dass sich die Tätigkeiten von Rennteams im Verlauf des Jahres grob gesagt an drei Orten abspielen: 1. In den Fabriken und Verwaltungs-/ Bürogebäuden am Hauptstandort des Teams, 2. an den verschiedenen Austragungsorten der Rennveranstaltungen und schließlich, dazwischen, 3. auf den Reisen und Transporten zu den Rennstrecken und wieder zurück. 60 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="61"?> Während aller Saisonabschnitte, an den verschiedenen Arbeitsorten und im Zuge aller Tätigkeiten kann und muss ökologische Nachhaltigkeit auf verschiedenste Weisen verankert werden. Auf oberster Hierarchie-Ebene eines Rennteams steht die Teamlei‐ tung/ der Teambesitzer. Die operativen Tätigkeiten leitet auf technischer Seite der Chef-Ingenieur, während der Teammanager die Verantwortung nach außen und nach innen trägt sowie die Übersicht über das organi‐ satorische Geschäft des Teams hat - er ist die „Schnittstelle zwischen Umwelt, Gesellschaft und Unternehmen“ (Bauer, 2022, S. 287). Nicht nur in Bezug auf die sportliche Leistung der Teams sondern ebenso hinsicht‐ lich gesellschaftlicher Einflüsse sowie der Wünsche und Bedürfnisse von Stakeholdern (bspw. bezogen auf den Bereich der ökologischen Nachhaltig‐ keit) stellt der Teammanager das Sprachrohr und Gesicht nach außen dar (Bauer, 2022; Puschkeit, 2022). Entscheidungen, die Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit betreffen, werden maßgeblich auf dieser Ebene getroffen und nach außen kommuniziert. Enge Zusammenarbeit besteht meistens mit Nachhaltigkeits-Experten, die im Rahmen von Arbeitsgruppen oder Komitees mittlerweile in vielen Teams angestellt sind (siehe bspw. McLaren Racing, 2022) und das Umweltmanagement im Team verantworten. In dem Bereich eines Motorsportteams, der sich um Organisation und Management (Verwaltung, Finanzen, Kommunikation, Sponsoring oder auch Personal) kümmert, findet ökologische Nachhaltigkeit auf unterschiedliche Weisen Anwendung. Für diese Arbeit am wichtigsten sind die Bereiche Sponsoring und Kommunikation. Die Marketing-/ Kommunikationsabteilung kümmert sich um jegliche Aufgaben, die zum Ziel haben, die Bekanntheit und das Image der Teams zu steuern (Puschkeit, 2022). PR-Manager, Social Media Manager, Marketing‐ manager, Fotografen oder auch Gästebetreuer sind verantwortlich für die Außendarstellung der Teams und müssen die verschiedenen Bedürfnisse der Zielgruppen kommunikativ und operativ ansprechen (Puschkeit, 2022). Nachhaltigkeitskommunikation ist folglich in diesem Bereich von Motor‐ sportteams verortet. Hier wird Nachhaltigkeit maßgeblich operativ und strategisch geplant, die Umsetzung gesteuert und die Kommunikation der Tätigkeiten begleitet. Eine erste wichtige Aufgabe ist es hier, alle weiteren Mitarbeiter der Sportorganisation für die Bedeutung ökologischer Nachhaltigkeit zu sensi‐ bilisieren. Dazu zählt die Vermittlung von Wissen sowohl über nachhaltige Tätigkeiten am Arbeitsplatz als auch über nachhaltiges Leben generell. 2.4 Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder 61 <?page no="62"?> So animieren einige Teams ihre Mitarbeiter beispielsweise dazu, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu kommen (Envision Racing, 2023). Ein Aspekt, der jegliche Arbeit des Teams verbindet und bei dem Nach‐ haltigkeit umfassend mitgedacht werden muss, sind die Anlagen, in denen die Arbeit der Motorsportteams stattfindet (Ziegahn, 2022). Gemeint sind sowohl die Büro-, Fabrik- und Logistikgebäude an den Heimstandorten der Teams als auch die mobilen Gebäude, in denen an den Rennstrecken gearbeitet wird. Genutzte Ressourcen beim Bau und Betrieb der Gebäude und der Energieverbrauch sind die wichtigsten Punkte, die hier im Bereich ökologischer Nachhaltigkeit eine Rolle spielen. Als Vorbilder für diesbezüg‐ liche Veränderung können unter anderem die Formel 1 Teams Haas, Scude‐ ria AlphaTauri, Williams und Mercedes gelten, die jeweils angeben, ihre Hauptgebäude mit hundertprozentig erneuerbarer Energie zu versorgen (Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team, 2022b; Moneygram Haas F1 Team, o.-J.; Scuderia Alpha Tauri, o.-J.; Williams Racing, 2021). Zudem können verschiedene Umwelteinflüsse durch die Produktion der Autos sowie das eigentliche Produkt, den Rennwagen, unterschieden werden. Die Produktion, Nutzung und Wartung von Motorsportfahrzeu‐ gen gehen mit einem hohen Verbrauch an natürlichen Ressourcen einher (Dingle, 2009). Sowohl bei der Instandhaltung des Rennwagens an Rennwo‐ chenenden als auch bei der eigentlichen Produktion hinter den Kulissen in den Fabrikgebäuden beeinflussen unter anderem Schadstoffe in genutzten Materialien, Plastikabfall und hoher Energieverbrauch die Umwelt negativ. McLaren Racing schreibt den Materialien und Prozessen, die sie für den Bau ihrer Autos verwenden, 36 Prozent aller Treibhausgasemissionen des Teams zu (McLaren Racing, 2023). Die Rennfahrzeuge werden aus einer Vielzahl von Einzelkomponenten hergestellt, für die im Motorsport jeweils zahlreiche Ersatzteile existieren, da sie bei Unfällen zerstört werden oder im Gebrauch verschleißen. Diese Fahrzeugkomponenten werden aus vielen Mi‐ neralien hergestellt, darunter Aluminium, Eisen, Blei und Erdölprodukten. Dazu kommen Komponenten aus (carbonfaserverstärkten) Kunststoffen, Gummi, Glas, Schmiermittel und Kühlmittel, die alle aus natürlich vorkom‐ menden Mineralien und Metallen hergestellt werden. Die Systeme sind außerdem meist von elektrischen Kabelbäumen abhängig, deren Drähte in der Regel aus Kupfer gefertigt und mit Kunststoff ummantelt sind (Dingle, 2009). Während in der Formel 1 unter den Teams Bestrebungen vorherrschen, den Lebenszyklus der (Teile der) Rennautos zunehmend nachhaltiger zu gestalten und beispielsweise den Einsatz von bio-basierten 62 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="63"?> Alternativen für Teile aus Kohlefaser oder recycelten Stoffen zu testen (McLaren Racing, 2023; Williams Racing, 2021), hat die Formel E unter anderem Recyclingmöglichkeiten für kaputte Autoteile aus Kohlefaser, für ihre Autobatterien und für Reifen geschaffen (FIA Formula E, o.J.b). Ein Aspekt, der oft im Mittelpunkt der öffentlichen Kritik am Motorsport (mit Verbrennerfahrzeugen) steht, ist der genutzte Kraftstoff und damit einhergehend die Kritik an Verbrennungsmotoren und ihren Emissionen (Ziegahn, 2022). „Alternative Antriebe, neue Kraftstoffe, ein Abkehren von fossilen Energieträgern und andere Technologie-Entwicklungen verspre‐ chen hier Abhilfe.“ (Ziegahn, 2022, S. 461). Dabei gilt jedoch zu beachten, dass die Emissionen der Rennfahrzeuge, die an einem Rennwochenende entste‐ hen, nur einen sehr geringen Teil der Gesamtemissionen des Motorsports ausmachen (aquatil gGmbH, 2023; FIA Formula 1, o.J.c; McLaren Racing, 2022; Scuderia Alpha Tauri, o.-J.; Ziegahn, 2022). Die Formel 1 beziffert die Emissionen durch die Verbrennung des Kraft‐ stoffes in den Rennwägen über die ganze Saison hinweg auf ein Prozent aller während einer Rennsaison entstehenden Emissionen (FIA Formula 1, o.J.c). Damit die Autos am Rennwochenende überhaupt fahren können, muss großer organisatorischer Aufwand betrieben werden. Werkzeuge und Fahr‐ zeuge müssen pünktlich zur Rennstrecke transportiert werden; vor Ort gilt es, die Garage und die Arbeitsplätze aufzubauen, und schließlich muss das Personal anreisen und vor Ort untergebracht und bewirtet werden (Puschkeit, 2022; Reuter, 2022). Logistik und Business-Reisen nehmen folg‐ lich nach den Gebäude- und Produktionsemissionen den größten Teil der entstehenden Emissionen ein (aquatil gGmbH, 2023; FIA Formula 1, o.J.c; FIA Formula E, o.J.b; McLaren Racing, 2023; Scuderia Alpha Tauri, o.-J.). Mensch und Material sind im professionellen Motorsport die Mehrheit des Jahres unterwegs, ob zu Rennstrecken oder auch zu Sponsoren-/ Kun‐ dengesprächen oder Marketing-Events. Sei es auf der Straße, im Flugzeug oder auf See - alle Transportwege müssen genutzt werden, um interkonti‐ nental oder europaweit zu den Rennstrecken oder anderen Zielen zu reisen (Reuter, 2022). Anforderungen an den Klimaschutz, Nachhaltigkeit und auch Digitalisierung wirken auch auf diesen Arbeitsbereich von Motorsportteams (Reuter, 2022). Beispiele für die Implementation ökologischerer Reisemög‐ lichkeiten sind die Maßnahmen des Formel 1 Teams Mercedes: Neben der Investition in nachhaltige Kraftstoffe für den Flugverkehr (Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team, 2022a) nutzt das Team in seinen LKWs, die Material zu den europäischen Rennen liefern, ebenfalls sogenannte Bio-Fu‐ 2.4 Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder 63 <?page no="64"?> els, die Emissionen einsparen (Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team, 2023). Das McLaren F1 Team prüft derzeit, ob für die Mitarbeiterreisen zu den Events zukünftig eher der Zug statt das Flugzeug genutzt werden kann (McLaren Racing, 2023). Die Formel E legt derweil einen spezifischen Fokus darauf, den Rennka‐ lender möglichst so zu gestalten und zu optimieren, dass effizient und emissionssparend gereist werden und Schienen-, See- und Straßenverkehr dem Flugverkehr vorgezogen werden kann (FIA Formula E, 2023a). Neben der kreislauforientierten Beschaffenheit der Materialien des Renn‐ wagens und der während der Produktion genutzten Ressourcen berühren Nachhaltigkeitsaspekte auch alle anderen Material- und Arbeitsbereiche von Motorsportteams. So legen beispielsweise das Formel E Team Mahindra wie auch das Formel 1 Team Haas Wert darauf, Teamkleidung aus recycelten Stoffen zu tragen (Mahindra Racing, o. J.; Moneygram Haas F1 Team, o. J.). Statt Einweggeschirr im Catering wird auf Mehrwegplastik zurückgegrif‐ fen (Bachmann, 2019; Ziegahn, 2022), und es werden wiederverwendbare Wasserflaschen genutzt (Envision Racing, 2023; Mahindra Racing, o. J.; McLaren Racing, 2023). Außerdem wird eine sinnvolle Abfalltrennung immer wichtiger - gerade, da im Rennsport eine große Menge an Sondermüll (Altöl, Reinigungsmittel etc.) anfällt (Ziegahn, 2022). Weiterhin wird im Bereich der Lebensmittel, wenn es um die Kantinen an den Arbeitsplätzen der Teams oder um das Catering bei den Rennen geht, zunehmend auf (rotes) Fleisch verzichtet (Envision Racing, 2023) oder regional erworbenes Essen verwendet (Williams Racing, 2021). Auch im Bereich des Merchandisings wird Nachhaltigkeit implementiert, indem Autogrammkarten recycelbar gestaltet werden oder Teamkleidung für Fans aus recyceltem Plastik besteht und nicht in Plastik verpackt wird (McLaren Racing, 2023). Um alle diese Maßnahmen umzusetzen, werden Partner benötigt. Ein wichtiger Aspekt im Motorsport ist daher die Zusammenarbeit mit anderen Organisationen, seien es Zulieferer, Investoren, Kunden oder Sponsoren. Auch diese Kooperationen können/ müssen nachhaltig gestaltet werden. So führt McLaren Racing (2023) im aktuellen Nachhaltigkeitsbericht aus, dass zukünftig Lieferanten danach ausgewählt werden sollen, wer emissionsär‐ mere Produkte und Dienstleistungen anbietet. Auch immer mehr Sponso‐ ringpartnerschaften werden so kommuniziert, dass sie auf dem Weg in eine nachhaltige Zukunft unterstützen. So stellt Mercedes beispielsweise seinen Titelsponsor Petronas - einen Mineralölkonzern - auf der Webseite vor und kommuniziert gleichzeitig prominent dessen Bestreben, klimaneutral 64 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="65"?> zu werden und den Motorsport zukünftig nachhaltig zu gestalten (Merce‐ des-AMG PETRONAS Formula One Team, o.J.b). Partnerschaften werden auch dann geschlossen, wenn es neben der Ein‐ bindung ökologischer Nachhaltigkeit in das eigene Geschäftsmodell der Sportteams um die Kooperation mit Umweltinitiativen oder die Gestaltung von Umweltprojekten geht (Keller & Hausner, 2012). Vorreiter in diesem Bereich sind die Teams der Formel E, die sich zahlreich an Projekten beteiligen, beispielsweise Bäume pflanzen (Mahindra Racing, o. J.) oder Strände von Plastikmüll befreien (FIA Formula E, 2023c). Aber auch in der Formel 1 gibt es Beispiele wie das Anpflanzen von urbanen Gärten im Gebiet um das Hauptgebäude (Williams Racing, 2021). Oft dienen Umweltprojekte auch als Offsetting-Maßnahme, mit der nicht vermeidbare CO2-Emissionen kompen‐ siert werden (Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team, o.J.a). Dass Innovation und Forschung für beide Rennserien eine essenzielle Be‐ deutung tragen, wurde bereits erläutert. Folglich integrieren die Teams auch Forschungsziele in ihre Nachhaltigkeitsstrategien. So beteiligt sich Williams an mindestens einem Projekt zur Entwicklung nachhaltiger Produktions- und Verbrauchstechnologien, die für den Rennsport und darüber hinaus relevant sind (Williams Racing, 2021), während Mercedes die Erprobung des nachhaltigen Kraftstoffes für den Flugverkehr vorantreibt (Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team, 2022b). In der Formel E wird der Fokus auf die Übertragung technischen Fortschritts auf den Elektro-Straßenverkehr gelegt. Das Team Jaguar nutzt beispielsweise Erkenntnisse durch den Betrieb der Formel E Rennwägen, um seine Straßenfahrzeuge zu verbessern (FIA Formula E, 2023a). Ein letzter Anwendungsbereich ökologischer Nachhaltigkeit im Rahmen der Arbeit eines Motorsportteams ist die in Kapitel 2.3 vorgestellte Vorbild‐ funktion von Sportorganisationen. Auch hier sind Formel E Teams sehr aktiv. Seien es Umweltinitiativen oder Aufräumaktionen (Baretto, 2021), die Stakeholdern als Vorbild dienen sollen oder Handlungsaufrufe und Implementationsideen für ökologische Nachhaltigkeit im Alltag (Envision Racing, o.-J.). Zusammengefasst kristallisieren sich in der Arbeit von Motorsport‐ teams in den zu untersuchenden Rennserien folgende Anwendungs‐ bereiche der Themen ökologischer Nachhaltigkeit heraus: Gebäude, Arbeit in den Gebäuden (Produktion & Management), Rennwagen (Produkt), Logistik & Personalreisen, Mitarbeiterbildung, Vorbildfunk‐ 2.4 Der Motorsport, ökologische Nachhaltigkeit und seine Stakeholder 65 <?page no="66"?> tion, Umweltschutz über eigenes Geschäftsfeld hinaus sowie Koopera‐ tionen/ Partnerschaften (Sponsoring, Zulieferkette etc.). Auch erkenn‐ bar wird, dass die in Kapitel 2.1.2 dargelegten Themen des European Green Deals (Klimaschutz, Energie, Kreislaufwirtschaft, Lebensmittel, Mobilität, Umweltschutz, Schadstoffvermeidung) in mindestens einem dieser Arbeitsfelder Anwendung finden. Die präsentierten Beispiele der Teams sind nur Ausschnitte aller Maßnahmen des Sports. Da die Kommunikation dieser Maßnahmen in den Sozialen Medien im Mittelpunkt der Analyse steht, gelten die Aktivitäten als Anwendungs‐ beispiele und damit als sinnvolle Hinleitung zur Operationalisierung des Forschungsinteresse im Codebuch. 2.5 Zusammenfassung des Forschungsinteresses auf Basis der Theorie Im Folgenden werden die bislang skizzierten Punkte miteinander verknüpft, um so die Forschungsfragen für die Studie abzuleiten. Klimawandel, Ressourcenknappheit und Biodiversitätsverlust machen ökologische Nachhaltigkeit zu einem Megatrend des 20. Jahrhunderts (Papa‐ sabbas, 2019; zukunftsInstitut, o. J.). Das Konzept hat sich auch in Gesetzen, Rahmenpapieren und Initiativen von internationalen Gremien wie den Ver‐ einten Nationen und der Europäischen Kommission etabliert (siehe Kapitel 2.1 & 2.1.1). Besonders der European Green Deal aus dem Jahr 2019, der auf den Richtlinien des Pariser Klimaabkommens aus dem Jahr 2015 und den 17 Zielen für eine nachhaltige Entwicklung bis 2030 basiert, stellt eine zentrale Grundlage für das nachhaltige Handeln wirtschaftlicher Organisationen in Europa dar. Das Strategiepapier bietet Zielvorgaben in den Bereichen Energie, Kreislaufwirtschaft, Mobilität, Umwelt- und Klimaschutz sowie für einen nachhaltigen Bausektor und ein nachhaltiges Lebensmittelsystem sowie Hinweise, wie die Ziele durch Forschung, Bildung und Finanzen erreicht werden können (siehe Kapitel 2.1.2). Organisationen jeglicher Branchen müssen gesellschaftliche Normen und Werte, das Agieren anderer Organisationen, die Wünsche ihrer direkten Stakeholder sowie Regierungsvorgaben berücksichtigen, damit ihre Hand‐ lungen als legitim wahrgenommen werden, sie ihre „License to operate“ behalten und somit wettbewerbsfähig bleiben. Es reicht nicht aus, Entschei‐ dungen ökonomisch zu legitimieren (siehe Kapitel 2.2). Im öffentlichen Dis‐ 66 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="67"?> kurs rückt immer stärker das gesellschaftliche Engagement von Unterneh‐ men in den Fokus, oft unter dem Oberbegriff Corporate Social Responsibility zusammengefasst. Das Managementkonzept basiert auf den drei Säulen der Nachhaltigkeit, wovon eine die ökologische Dimension ist (siehe Kapitel 2.3.1). In diesem Kontext bildet das Umweltmanagement einen wichtigen Bestandteil des verantwortlichen Wirtschaftens von Organisationen (siehe Kapitel 2.3.1). Neben den genannten Faktoren sorgen sportspezifische Rahmenbedingun‐ gen wie der UN´s Sport for Climate Action Framework und seine zahlreichen Unterzeichner dafür, dass Umweltschutz und die dazugehörige Kommuni‐ kationsarbeit einen wichtigen Stellenwert im Sport erhalten (siehe Kapitel 2.3.1). Als umweltbewusst und verantwortungsvoll wahrgenommen zu wer‐ den, ist zu einer Art symbolischen Kapitals in der Kommunikation von Sportligen, Teams, Veranstaltungen, Austragungsorten und Sportlern gewor‐ den (Butterworth, 2021). Übergeordnete Ziele von CSR-Kommunikation in Sportorganisationen sind ein langfristiger Beziehungsaufbau zwischen dem Team und seinen Stakeholdern, insbesondere die Fanbindung, Sponsoren-/ Partnerakquise sowie das Ansprechen zukünftiger Mitarbeiter und schließlich die damit verbundenen Legitimation des Handelns (siehe Kapitel 2.3). Um als sozial verantwortliche (=legitime) Sportorganisationen wahrge‐ nommen zu werden, müssen die Erwartungen der Stakeholder erfüllt werden. Diese Erfüllung kann nur durch Kommunikation an den Orten, wo sich die Stakeholder aufhalten, stattfinden. Verknüpft man die beiden Bereiche, die in digitalen Medienumgebungen für Unternehmensführung und Kommunikation existenziell wichtig geworden sind - Corporate Social Responsibility und Soziale Medien (Wagner & Eichhorn, 2018) - ergeben sich immense Möglichkeiten für Sportteams. Die Potenziale von Social Media wie Transparenz, Offenheit im Dialog, Gleichheit, Emotionalität und Interaktion mit Stakeholdergruppen eignen sich ideal zur Kommunikation von ökologischer Nachhaltigkeit. „Insbesondere Spitzensportvereine[n wurde] in Form der Sozialen Medien ein maßgeschneidertes Tool zur Fangewinnung und ‐bindung sowie Kapitalisierung ‚geschenkt‘ […]“ (Haupt & Schöttl, 2016, S.-109). Zusätzlich stellt die Kommunikation ökologischer Themen nicht nur ei‐ nen Wettbewerbsvorteil im sportlichen Sinn dar. Darüber hinaus bieten Social-Media-Kanäle das Potenzial, Stakeholder mit den Themen zu inspi‐ rieren und die Vorbildfunktion, die Spitzensportvereine tragen, auszuüben 2.5 Zusammenfassung des Forschungsinteresses auf Basis der Theorie 67 <?page no="68"?> (Butterworth, 2021). Dass es - anders als bei Nachhaltigkeitsberichten - bisher keine Standards und Richtlinien speziell für den Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation in den Sozialen Medien gibt, macht es umso wichtiger, aktuelle Merkmale dieser Kommunikation zu untersuchen. Motorsport, als ein Teil der Sportbranche, steht aufgrund seiner typischen Charakteristika zunehmend im Fokus der Kritik. Hoher Energie- und Materi‐ alverbrauch in den Fabriken, viele Reisen, großer fossiler Kraftstoffverbrauch sowie mit Großveranstaltungen einhergehende Umwelteinflüsse werden vor allem in Bezug auf die Traditionsserie Formel 1 als Gründe angeführt, die Sinnhaftigkeit des Sports im 21. Jahrhundert zu hinterfragen (Ziegahn, 2022). Veränderte Stakeholderbedürfnisse, Legitimitätsbedrohungen und (in Zusammenhang damit) regulatorische Entwicklungen haben also auch den Motorsport erreicht, sodass ökologische Nachhaltigkeit zunehmend im Han‐ deln verankert wird. Dies spiegelt sich unter anderem in der Kommunikation der Rennserien Formel 1, Formel E und den zugehörigen Teams. Besonders junge Motorsport-Fans nutzen die Sozialen Medien und ver‐ folgen über diese Kanäle die von ihnen favorisierten Fahrer und Teams. Auf Basis dieser Argumente ergibt sich das der Arbeit zugrunde liegende Forschungsinteresse, Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation von Motorsportteams in den Sozialen Medien wissenschaftlich zu erschließen. In Abbildung 6 ist die Hinleitung zu den spezifischen Forschungsfragen visuell zusammengefasst. Abbildung 6: Hinführung zur Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport 68 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="69"?> Die Rennserien Formel 1 und Formel E erreichen weltweit große Aufmerk‐ samkeit, im Speziellen die von Sportfans. Trotz ähnlicher Regeln und vergleichbarem Veranstaltungsaufbau sind ihre Markenkerne und Missio‐ nen von Grund auf verschieden. Bei der Formel 1 stehen seit mehreren Jahrzehnten der Motorsport mit Verbrennungsmotoren, technologische Innovationen, Glamour und ein gewisser Nervenkitzel im Vordergrund (Llurba & Briel, 2023); erst seit Ende der 2010er Jahre wurde das Handeln zunehmend durch Maßnahmen zur ökologischen Nachhaltigkeit geprägt (Sturm, 2022). Mit der Veröffentlichung ihrer Nachhaltigkeitsstrategie im Jahr 2019, dem Ziel der Klimaneutralität bis 2030 und dem geplanten Umstieg auf nachhaltige Kraftstoffe im Jahr 2026 wird auf Legitimitätsbedrohungen durch die Gesellschaft sowie die Bedürfnisse der Fans, Sponsoren und weiterer Stakeholder reagiert (FIA Formula 1, o.J.c). Die Formel E wurde erst 2014 ins Leben gerufen und hat die ökologische Nachhaltigkeit als Teil des Markenkerns eingebunden. Seit der Gründung der Rennserie wurden Netto-Null-Emissionen erreicht. Die Mission, Aufmerksamkeit für den Klimaschutz unter den Stakeholdern der Serie zu erreichen, war und ist ein wichtiger Bestandteil der Serie (FIA Formula E, o.J.b). Betrachtet man die Nachhaltigkeitskommunikation auf den Webseiten der Teams beider Serien, fallen Unterschiede in der Transparenz, Quantität, Übersichtlichkeit, dem Umfang der Informationen sowie den Inhalten auf. Es stellt sich die Frage, inwiefern sich diese Unterschiede auch in den auf Social Media veröffentlichten Inhalten spiegeln. Außerdem ist zu fragen, inwiefern die Inhalte dem unterschiedlichen Profil von Instagram und LinkedIn Rechnung tragen. 2.6 Aktueller Forschungsstand zur Thematik Sucht man nach Studien, die sich mit der Nachhaltigkeitskommunikation von Sportorganisationen in den Sozialen Medien beschäftigen, wird schnell eine gravierende Forschungslücke sichtbar (Chard et al., 2012). Vor den 1990er Jahren wurden CSR-Konzepte im Sportkontext kaum angewandt oder berücksichtigt. Mit der zunehmenden Professionalisierung des Sports hat aber auch die CSR-Forschung in der Branche an Fahrt aufgenommen (Babiak & Wolfe, 2009; Heinze et al., 2014; Rowe et al., 2019; Walker & Kent, 2009; Walker & Parent, 2010). Spezifisch für die Auseinandersetzung mit dem Motorsport zeigt sich, dass ökologische Nachhaltigkeit zwar ab 2.6 Aktueller Forschungsstand zur Thematik 69 <?page no="70"?> und an untersucht wird, dass das Forschungsfeld jedoch nicht aus kommu‐ nikationswissenschaftlicher Perspektive betrachtet wird (Dingle, 2009). Um den Gegenstand zu erschließen, ist es daher notwendig, das Sichtfeld zu erweitern und Studien aus anderen Branchen sowie Studien, die statt öko‐ logischer Nachhaltigkeit den gesamten Bereich der CSR-Kommunikation untersuchen, zu betrachten. Hier zeigt sich, dass viele Studien die Rezipienten der Inhalte in den Fokus des Interesses rücken. Sie erforschen Bedürfnisse der (Sport-)konsumenten im Bereich der Corporate Social Responsibility oder untersuchen die Wir‐ kung von CSR-Inhalten auf Einstellungen der Rezipienten beispielsweise bezüglich des Images einer (Sport-)organisation (Blumrodt et al., 2013; Bohrer et al., 2021; Chen & Lin, 2021; Inoue et al., 2017; Inoue & Kent, 2012b; Kim & Ferguson, 2018; Lim & Lee, 2022; Liu et al., 2019; Mamo et al., 2021; Moreno & Kang, 2020). Auch wird untersucht, inwiefern Sportorgani‐ sationen mit ihrer CSR-Kommunikation Vorbildcharakter für Fans haben und diese das nachhaltige Engagement übernehmen (Casper et al., 2020; Inoue & Kent, 2012a; Mamo et al., 2021; T. Slack, 2014). Die Forschung, die sich mit dieser Facette von Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigt, arbeitet methodisch meist mit Befragungen oder experimentellen Designs, um (mögliche) Einstellungsänderungen zu analysieren. Eine Vielzahl weiterer Studien betrachtet die Kommunikatorseite und setzt auf die Methode der Inhaltsanalyse (Bühler et al., 2013; Kautz, 2018; Serger et al., 2022; Sinner, 2016; Spector et al., 2012; Walker & Parent, 2010; Wang & Zhou, 2015), führt Experteninterviews (Manoli, 2015; Trenda‐ filova et al., 2013) / -befragungen (Kochs, 2019) oder arbeitet mit Fallstudien (Amaladoss & Manohar, 2013; Brugger, 2010; Choi, 2016; Filizöz & Fişne, 2011; Guimar-es-Costa & e Cunha, 2008; Heinze et al., 2014; Rowe et al., 2019). Einige Studien kombinieren verschiedene Methoden; vor allem Ex‐ perteninterviews mit Inhaltsanalysen (Babiak & Trendafilova, 2011; Babiak & Wolfe, 2009; Brugger, 2010; Keller & Waldvogel, 2014; Sheth & Babiak, 2010). Entsprechende Studien verfolgen das Ziel, eine Bestandsanalyse zu Quantität, Themen und Eigenschaften der Kommunikation vorzunehmen (Inhaltsanalyse & Fallstudien) oder Konstrukte zu identifizieren, die den verstärkten Einsatz von CSR-Kommunikation (im Sport) erklären können (Experteninterviews & Befragungen). Während Studien zu Motiven und Zielen der Kommunikatoren sowie Bedürfnissen von und Wirkung auf Rezipienten der CSR-Kommunikation das vorliegende Forschungsinteresse untermauern und die theoretische 70 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="71"?> Grundlage prägen, ist diese Studie selbst als (quantitative) Inhaltsanalyse im Bereich der Bestandsaufnahme der Kommunikation angesiedelt. Dieser Bereich der Forschung kann hinführend zum spezifischen Forschungsinte‐ resse dieser Arbeit erneut unterteilt werden - hinsichtlich verschiedener Branchen/ Unternehmen (und speziell im Sport bezüglich verschiedener Sportarten) als Untersuchungsgegenstand sowie verschiedener untersuch‐ ter Kommunikationsinstrumente (beispielsweise Webseiten oder Soziale Medien). Abbildung 7 gibt einen Überblick über die Forschungszweige - der rot markierte Pfad stellt dabei den Bereich der Forschung dar, in den die hier vorliegende Studie eingeordnet werden kann. Nachfolgend werden ausgewählte Arbeiten vorgestellt und anhand derer die Forschungsfragen für diese Studie erarbeitet. Abbildung 7: Zusammenfassung des Forschungsbereichs Nachhaltigkeitskommunikation (eigene Darstellung) Die in den Kapiteln 2.1 bis 2.4 dargelegte theoretische Argumentation führt zu der Annahme, dass Motorsportteams Nachhaltigkeit in den Sozialen Me‐ dien kommunizieren, um Bedürfnisse der Stakeholder zu erfüllen und ihre Legitimität zu wahren. Dies ist bisher jedoch nur eine theoretisch-basierte Annahme, die es empirisch zu prüfen gilt. Slack & Shrives (2008) fanden bereits für die Fußballbranche über einen Zeitraum von zehn Jahren heraus, dass Teams auf Legitimitätsbedrohungen durch negative Medienartikel 2.6 Aktueller Forschungsstand zur Thematik 71 <?page no="72"?> reagieren und verstärkt CSR-Themen kommunizieren. Dies ist ein erstes Indiz dafür dass Nachhaltigkeitskommunikation auch im Motorsport eine Rolle spielen könnte. Zwar für die Modebranche, jedoch auf die Sozialen Medien bezogen, untersuchten zudem Quiles-Soler et al. (2022) mit einer Inhaltsanalyse, ob spanische Textilhersteller ihre Webseiten und/ oder In‐ stagram, Facebook und Twitter nutzen, um Praktiken der ökologischen Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Das Ergebnis: Auf Instagram fanden sie keinen einzigen Post zu Nachhaltigkeitsthemen (Quiles‐Soler et al., 2023). Am engsten verwandt mit dem Forschungsinteresse dieser Arbeit ist die Studie von Ciletti et al. (2010). Auf Grundlage einer Untersuchung nordamerikanischer Profisportteams bietet sie Einblicke in die Art und Weise, wie Teams ihr Engagement im Bereich Nachhaltigkeit auf ihren Webseiten kommunizieren. Der Inhalt der Webseiten von 126 Mannschaften aus vier Profisportligen (NFL, MLB, NHL, NBA) wurde in Bezug auf die drei Dimensionen (soziale, ökologische und wirtschaftliche Prinzipien) der Nachhaltigkeit untersucht. Die Autoren fan‐ den heraus, dass zum Zeitpunkt der Studie 33 Prozent der Teams ökologische Themen auf ihren Webseiten einbanden. Die vorliegende Studie knüpft daran an, indem sie zunächst einmal grundsätzlich identifizieren möchte, ob die Motorsportteams Soziale Plattformen für ihre Nachhaltigkeitskommu‐ nikation verwenden. Auf Basis der theoretischen Annahmen und voriger empirischer Untersuchungen wird folgende erste Forschungsfrage formu‐ liert: FF 1 In welchem Ausmaß nutzen Motorsportteams der Formel 1 und Formel E die eigenen Instagram- und LinkedIn-Kanäle, um Themen und/ oder Engagement im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit zu kommuni‐ zieren? Im Rahmen dieser Studie soll über die Untersuchung der Quantität der Nachhaltigkeitskommunikation hinausgegangen werden. In Kapitel 2.3.2 wurden die Möglichkeiten der Kommunikation in den Sozialen Medien hinsichtlich verschiedener Formate vorgestellt, die in unterschiedlicher Stärke visuelles Storytelling ermöglichen (Chaudhuri, 2014). Da der Bereich im Motorsport noch gänzlich unerforscht ist, soll auch in diese Richtung ein erster Schritt gemacht und untersucht werden, welche Formate die Teams 72 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="73"?> der Formel 1 und Formel E für ihre Nachhaltigkeitskommunikation in den Sozialen Medien nutzen. Es ergibt sich daher eine zweite Forschungsfrage: FF 2 Wie bauen Teams der Rennserien Formel 1 und Formel E ihre Nachhal‐ tigkeitskommunikation auf Instagram und LinkedIn formal auf ? Darüber hinaus soll die Nachhaltigkeitskommunikation in den Sozialen Medien inhaltlich untersucht werden. Auch hier besteht im Motorsport eine Forschungslücke, für andere Branchen wurden jedoch bereits entspre‐ chende Studien durchgeführt. So untersuchten Bogren & Sörensson (2021) für die Tourismusbranche, auf welche Dimension der Nachhaltigkeit Tou‐ rismusunternehmen den Fokus in ihrer Kommunikation legen und ob un‐ terschiedliche Firmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation unterschiedlich aufbauen, um Legitimität bei den Stakeholdern zu erlangen. Auf Basis der Global Reporting Initiative (GRI-Themen) wurden im Bereich Ökologie die Themen Materialbeschaffenheit, Energie, Wasser, Biodiversität, Emissionen, Transport und Umweltschutz identifiziert (Bogren & Sörensson, 2021). Spector et al. (2012) fokussierten sich speziell auf Skigebiete in den USA und ihre Online-Nachhaltigkeitskommunikation. Sie identifizierten deren vorrangig kommunizierte Themen der ökologischen Nachhaltigkeit (Spec‐ tor et al., 2012). Salvatore et al. (2022) untersuchten, welche CSR-Themen große US-Unternehmen auf Twitter kommunizieren. Sie zeigen, dass sich die Themen auf die in den Sustainable Development Goals (siehe Kapitel 2.1.1) genannten Verpflichtungen beziehen (Salvatore et al., 2022). Im Sportbereich erforschten Ciletti et al. (2010), über welche Konstrukte Teams ihre Kommunikation von Nachhaltigkeit inhaltlich aufziehen. Codes und Definitionen von Indikatoren der Global Reporting Initiative dienten als Konstrukte in ihrer empirischen Inhaltsanalyse. Eine Studie, deren methodisches Vorgehen und Erkenntnisse als Referenzpunkt im Bereich Motorsport angesehen werden können, wurde 2018 von Robeers & van den Bulck durchgeführt. Sie untersuchten die Webseiten-Inhalte der Renn‐ serie Formel E mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse. Untersuchungsge‐ genstand waren die kommunizierten Ziele, Sorgen und Sichtweisen auf Umweltthemen. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass die Formel E im Bereich ökologischer Nachhaltigkeit vorwiegend inhaltliche Themen rund um En‐ 2.6 Aktueller Forschungsstand zur Thematik 73 <?page no="74"?> ergie, (Elektro-)Mobilität und Klimaneutralität kommuniziert (Robeers & van den Bulck, 2018). Auf Basis dieser bestehenden Arbeiten ergibt sich die Frage, welche Themen der ökologischen Nachhaltigkeit die Teams der Formel 1 und Formel E vorwiegend kommunizieren. Während die genannten Studien die GRI-Angaben, die Sustainable Development Goals oder branchenspezifische Richtlinien als Basis der Themenuntersuchung nahmen, sollen hier die Ausführungen des European Green Deals (2019) als Basis dafür dienen, die kommunizierten Themen der Motorsportteams zu erschließen. Hinsichtlich der kommunizierten Inhalte untersuchten Guziana und Dobers (2013) die Website-Kommunikation von 19 weltweit agierenden Un‐ ternehmen in Bezug auf Corporate Social Responsibility mit Schwerpunkt auf produktions- und produktbezogene Umweltthemen. Ihre Inhaltsanalyse ergab, dass Unternehmen Maßnahmen kommunizieren, Auswirkungen der Produktion auf die Umwelt zu verringern. Dazu kommt die Veröffentli‐ chung von Umweltschutzinitiativen und Sponsoringpartnerschaften sowie der Versuch, im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit weiterzubilden (sowohl Mitarbeiter, als auch Kunden und die Öffentlichkeit) (Guziana & Dobers, 2013). Die Autoren legen den Fokus also vor allem auf die Anwendungsbereiche der ökologischen Nachhaltigkeit im Unternehmen. Dies dient der vorliegenden Studie als Vorbild: Denn auf Basis bisheriger Erkenntnisse ergibt sich neben der Frage nach den kommunizierten Themen die Frage nach kommunizierten Anwendungsbereichen der Themen - hier spezifisch bezogen auf die Arbeitsbereiche von Motorsportteams. Über die inhaltlichen Themen und Anwendungsbereiche der kommuni‐ zierten Maßnahmen hinaus sollen im Rahmen dieser Studie zudem die Stufen der kommunizierten Maßnahmen im Umweltmanagementprozess sowie die dargestellten Akteure der Nachhaltigkeitskommunikation unter‐ sucht werden. Ersteres basiert auf der bislang nicht empirisch belegten Annahme, dass Formel 1 Teams im Umweltmanagementprozess nicht so weit fortgeschritten sind wie Formel E Teams. Während die eine Rennserie Umweltbestrebungen erst seit wenigen Jahren verfolgt, hat sie die andere Serie seit Gründung im Kern ihrer Arbeit verankert. Folglich wäre anzuneh‐ men, dass die Teams der verschiedenen Rennserien unterschiedliche Stufen im Umweltmanagementprozess kommunizieren. Bezüglich der dargestell‐ ten Akteure besteht die ebenfalls noch nicht empirisch nachgewiesene Annahme, dass gewisse Akteure in der Nachhaltigkeitskommunikation eher präsentiert werden, da sie Expertise ausstrahlen (beispielsweise der Team‐ 74 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="75"?> manager oder Nachhaltigkeitsexperte des Teams), durch ihre Bekanntheit Identifikationsmöglichkeiten bieten (Rennfahrer) oder Dritte verkörpern (Sponsoren, Umweltinitiativen o.ä.), die der kommunizierten Nachricht Nachdruck verleihen. Im Rahmen der FF3 sollen alle diese Annahmen untersucht werden. FF 3 Welche inhaltlichen Schwerpunkte legen Teams der Rennserien Formel 1 und Formel E bei ihrer Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram und LinkedIn - bezogen auf kommunizierte… FF 3a): … Themen? FF 3b): … Anwendungsbereiche (in einem Motorsportteam)? FF 3c): … Stufen im Umweltmanagementprozess? FF 3d): … Akteure? In bisheriger Forschung wurden stets Unterschiede in Ausmaß und Auf‐ bau der CSR-Kommunikation von Sportteams unterschiedlicher Ligen (verschiedener Sportarten) identifiziert (Trendafilova et al., 2013). Auch Ciletti et al. (2010) kamen zu der Erkenntnis, dass die Kommunikation über Umweltfaktoren je nach Liga variiert, und legen nahe, dass einige Teams zwar ihr Engagement kommunizieren, andere die Rezeption ihrer Webseiten-Kommunikation durch die Stakeholder jedoch weniger zu be‐ rücksichtigen scheinen (Ciletti et al., 2010). Auch wenn in der vorliegenden Studie ausschließlich ökologische Nachhaltigkeit berücksichtigt wird und nicht verschiedene Sportarten miteinander verglichen werden, unterstrei‐ chen die Ergebnisse das Forschungsinteresse, das Auftreten von Teams aus zwei unterschiedlichen Rennserien in den Sozialen Medien miteinander zu vergleichen. Bezogen auf das Ausmaß der Kommunikation könnte (auf Basis des Kapitels 2.4) die Annahme gerechtfertigt sein, dass Teams der Formel E auf‐ grund der Verankerung der Nachhaltigkeit im Markenkern der Serie mehr Nachhaltigkeit kommunizieren. Gleichzeitig könnten jedoch die stärker von Legitimitätsbedrohungen betroffenen Teams der Formel 1 in höherem Ausmaße Wert auf eine Thematisierung ökologischer Nachhaltigkeit legen. Im Rahmen der FF4a) soll dies überprüft werden. Bogren & Sörensson (2021) fanden zudem heraus, dass der Kontext und die Hintergründe eines Tourismusunternehmens eine Rolle dabei spielen, was Tourismusunterneh‐ 2.6 Aktueller Forschungsstand zur Thematik 75 <?page no="76"?> men ihren Stakeholdern mitteilen, um Legitimität zu erlangen. So legen Reisebüros beispielsweise den Fokus auf Emissionen durch Flugverkehr, während Skigebiete sich auf Wassermanagement fokussieren. Dies könnte auf die Sportbranche übertragen werden - und so wird zusammen mit dem Wissen über die in Kapitel 2.4 dargestellten Unterschiede in den Marken‐ kernen der beiden Rennserien angenommen, dass Teams dieser Rennserien andere Themenschwerpunkte in der Kommunikation legen. Auch andere Studien schlussfolgern, dass verschiedene Unternehmen unterschiedliche Themen kommunizieren (Salvatore et al., 2022; Spector et al., 2012). Die Forschungsfrage FF4c) soll dem nachgehen. Dabei sollen in dieser Studie nicht nur Unterschiede in dem Ausmaß und den Schwerpunktthemen der Kommunikation, sondern aufbauend auf der Forschungsfrage 3 ebenfalls formale Unterschiede der Posts sowie kommunizierte Anwendungsberei‐ che, Stufen im Umweltmanagementprozess und Akteure analysiert werden. Die vierte Forschungsfrage lautet folglich: FF 4 Inwiefern gibt es Unterschiede in der Nachhaltigkeitskommunikation je nach Rennserie… FF 4a): … in Bezug auf das Ausmaß der Kommunikation? FF 4b): … in Bezug auf den formalen Aufbau? FF 4c): … in Bezug auf die Themenschwerpunkte? FF 4d): … in Bezug auf die Anwendungsbereiche? FF 4e): … in Bezug auf Stufen im Umweltmanagementprozess? FF 4 f): … in Bezug auf die Akteure? Allein anhand der bereits vorgestellten Inhaltsanalysen wird deutlich, dass auch hinsichtlich der untersuchten Kommunikationsinstrumente Un‐ terschiede vorliegen. So stehen mal Nachhaltigkeitsberichte, häufiger jedoch die Webseiten der Unternehmen im Fokus. In Bezug auf Social Media stehen Plattformen wie Facebook und Twitter bisher im Zentrum der wissenschaftlichen Aufmerksamkeit. So übersteigt die Zahl der Studien zur CSR-Kommunikation über Twitter als Plattform für Stimmungen und Mei‐ nungsbildung die Zahl der Studien über Business-Netzwerke wie LinkedIn um etwa das Dreifache (Pilgrim & Bohnet-Joschko, 2022). Die Anzahl der Studien zur Nutzung und Rezeption von Social Media im Sport ist in den vergangenen Jahren stark angestiegen. Der Fokus wurde auch hier bisher 76 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="77"?> vor allem auf Twitter (Armstrong et al., 2016; Bühler et al., 2013; Salvatore et al., 2022; Serger et al., 2022; Wang & Zhou, 2015; Watanabe et al., 2015) und Facebook (Bühler et al., 2013; Kautz, 2018) gelegt, Instagram spielt als Untersuchungsgegenstand erst jüngst eine größere Rolle (Anagnostopoulos et al., 2018; Li et al., 2021; Smith & Sanderson, 2015). LinkedIn bleibt in Studien zur Sportkommunikation bislang nahezu unberücksichtigt (Göksel & Serarslan, 2015). Untersucht werden meist allgemeine Strategien der professionellen Social Media Nutzung von Sportclubs (Abeza et al., 2019; Armstrong et al., 2016; Benavides-Espinoza & Wheeler Gryffin, 2022; Bühler et al., 2013; Kautz, 2018) - nach Studien zur Nachhaltigkeitskommunikation auf verschiedenen Plattformen (im Vergleich) sucht man eher vergeblich. Jha & Verma (2023) fanden jedoch heraus, dass Organisationen auf Facebook und Twitter ökolo‐ gische Themen der Nachhaltigkeit unterschiedlich kommunizieren und dies auf die Stakeholder unterschiedlich erfolgreich wirkt. Daraufhin formulie‐ ren sie die These, dass für unterschiedliche Soziale Medien unterschiedliche Strategien entwickelt werden sollten - im Hinblick auf die Funktionen der Plattform, Nutzergruppen sowie das Nutzerverhalten ( Jha & Verma, 2023). Dass sich Instagram und LinkedIn in dieser Hinsicht unterscheiden, wurde in Kapitel 2.3.2 erläutert. Inwiefern sich diese Unterschiede in der Nachhaltigkeitskommunikation der Motorsportteams widerspiegeln, soll durch die FF5) untersucht werden. FF 5 Inwiefern gibt es Unterschiede in der Nachhaltigkeitskommunikation der Motorsportteams der Formel 1 und Formel E je nach gewählter Social Media Plattform… FF 5a): … in Bezug auf das Ausmaß der Kommunikation? FF 5b): … in Bezug auf den formalen Aufbau? FF 5c): … in Bezug auf die Themenschwerpunkte? FF 5d): … in Bezug auf die Anwendungsbereiche? FF 5e): … in Bezug auf Stufen im Umweltmanagementprozess? FF 5 f): … in Bezug auf die Akteure? Slack & Shrives (2008) stellten auf Basis ihrer Erkenntnis, dass verschiedene Fußballclubs unterschiedlich intensiv über CSR-Aktivitäten berichten, her‐ aus, dass untersucht werden müsse, warum diese Unterschiede bestehen. 2.6 Aktueller Forschungsstand zur Thematik 77 <?page no="78"?> Sheth & Babiak (2010) vermuteten darauf aufbauend einen möglichen Zusammenhang zwischen dem Erfolg eines Sportteams und der Quantität der Kommunikation über CSR-Maßnahmen. Sie nahmen an, dass entweder erfolgreiche Teams mehr Wert auf CSR-Kommunikation legen könnten oder - umgekehrt -dass weniger erfolgreiche Teams mehr CSR-Kommunikation betreiben, um Fans und weitere Stakeholder unabhängig vom sportlichen Erfolg zu binden. Sie untersuchten diese Überlegungen anhand von vier Sportligen (MLB, NBA, NFL, NHL) in den USA und konnten zeigen, dass in MLB, NBA und NFL die Anzahl der Berichte der Teams über ihre CSR-Aktivitäten sank, sobald der Erfolg anstieg (Sheth & Babiak, 2010). Die Autoren vermuten, dass erfolgreiche Teams nicht die Notwendigkeit sehen, Vorteile durch CSR-Kommunikation zu nutzen, da sie ausreichend Vorteile durch ihren sportlichen Erfolg genießen. Ihre zweite Annahme, dass weniger erfolgreiche Teams die Vorteile von CSR-Kommunikation nutzen müssen, um ihr Image aufrechtzuerhalten, bestätigte sich. Aufgrund der nur leicht signifikanten Ergebnisse rufen die Autoren jedoch dazu auf, diesen Zusammenhang künftig verstärkt zu untersuchen. Diesem Aufruf soll im Rahmen der vorliegenden Studie in Bezug auf den Motorsport, speziell der Rennserien Formel 1 und Formel E, Folge geleistet werden. Es ergibt sich die folgende sechste Forschungsfrage: FF 6 Inwiefern unterscheidet sich das Ausmaß der Nachhaltigkeitskommuni‐ kation von Motorsportteams der Formel 1 und Formel E je nach Erfolg? 78 2 Theoretische Fundierung und Definition zentraler Begriffe <?page no="79"?> 3 Methodische Vorgehensweise 3.1 Untersuchungsdesign und Stichprobe Um die Forschungsfragen empirisch zu untersuchen, wurde die quantitative Inhaltsanalyse als Methode gewählt. „[Die Inhaltsanalyse] betrachtet in der Regel eine große Zahl von Botschaften vergleichbarer Natur […] die sie auf darin auffindbare Muster und Tendenzen […] hin durchsucht. [Es geht folglich] […] um eine Abstraktion von einzelnen medialen Objekten, wobei das Objekt auf die an ihm interessierenden Merkmale reduziert wird.“ (Rössler, 2017). Aufgrund dieser Eigenschaften eignet sich die Methode dafür, die in den For‐ schungsfragen definierten Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation von Motorsportteams zu analysieren. Wird im weiteren Verlauf von dem Begriff „Nachhaltigkeitskommuni‐ kation“ Gebrauch gemacht, ist nur die Kommunikation von ökologischer Nachhaltigkeit gemeint, da nur diese Dimension der Nachhaltigkeit in der empirischen Analyse eine Rolle spielt. Die Sozialen Medien dienen in dieser Studie als Untersuchungsgegenstand. Mit dem Ziel, einen Ver‐ gleich zwischen den beiden Plattformen zu ziehen, wurden spezifisch die Medienangebote Instagram und LinkedIn in die Analyse einbezogen. Untersuchungsobjekte sind die eigenen Kanäle von professionellen Motor‐ sportteams der Rennserien Formel 1 und Formel E auf diesen Plattformen. Während in der Formel 1 zehn Teams um die Meisterschaft fahren, sind es in der Formel E Stand 2023 elf. Um den Vergleich zwischen den Serien zu ermöglichen, wurden aus jeder Rennserie fünf Teams für die Untersuchung ausgewählt. Das ergibt eine Gesamtzahl von zehn Untersu‐ chungsobjekten. Im Speziellen handelt es sich dabei um die in Tabelle 3 aufgelisteten Teams: <?page no="80"?> FIA Formula One World Championship ABB FIA Formula E World Championship Aston Martin Aramco Cognizant Formula One Team -Williams Racing -Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team -MoneyGram Haas F1 Team -Oracle Red Bull Racing DS Penske -Envision Racing -Maserati MSG Racing -Mahindra Racing -NIO 333 Racing Tabelle 3: Für die empirische Untersuchung ausgewählte Motorsportteams Die zehn Teams wurden aufgrund mehrerer Eigenschaften ausgewählt: Zunächst sollte eine ausgeglichene Zahl an Teams beider Rennserien un‐ tersucht werden, um sie angemessen miteinander vergleichen zu können. Weiterhin war bei der Auswahl der Teams das Ziel, eine möglichst große Bandbreite an unterschiedlich großem Erfolg in die Analyse mit einzubezie‐ hen, um die Forschungsfrage 6 angemessen beantworten zu können. Wie in Kapitel 2.4 beschrieben, sind von den ausgewählten Formel 1 Teams jeweils zwei Teams über die letzten Jahre hinweg immer an der Spitze, ein Team im Mittelfeld und zwei Teams am unteren Ende der Konstrukteursweltmeister‐ schaft zu finden gewesen. Im Rahmen der Formel E Weltmeisterschaft war die Tabelle über die letzten Jahre hinweg stets durchmischter als in der Formel 1 und so manches Team von der einen auf die nächste Saison an einer völlig anderen Stelle der Tabelle zu finden. Die ausgewählten Teams spiegeln jedoch ein großes Spektrum an Erfolg und Misserfolg über die für die Analyse ausgewählten Jahre wider. Der letzte Grund für die Auswahl der zehn Teams war, dass alle in der Tabelle dargestellten Teams sowohl einen offiziellen Instagramals auch einen offiziellen LinkedIn Account besitzen und diese regelmäßig bespielen. Andere Teams der Rennserien besitzen entweder keinen LinkedIn-/ Insta‐ gram-Account oder teilen sich diesen mit Teams desselben Herstellers aber verschiedener Rennserien. Der Untersuchungszeitraum der Beiträge auf Instagram beginnt am 01.01.2020 und endet am 31.12.2022. Der Ausgangspunkt der Wahl des Startdatums Anfang 2020 war zum einen die Vorstellung des European Green Deals am 11. Dezember 2019 und zum anderen die Veröffentlichung der offiziellen Nachhaltigkeitsstrategie der Formel 1 im selben Jahr. Die 80 3 Methodische Vorgehensweise <?page no="81"?> Annahme besteht, dass beide Strategien eine erhöhte Nachhaltigkeitskom‐ munikation der Teams zur Folge haben, die untersucht werden kann. Die Länge des Untersuchungszeitraums wurde gewählt, um Aussagen über die zeitliche Entwicklung der Nachhaltigkeitskommunikation zu tätigen und um möglichst viele Beiträge in die Analyse aufnehmen zu können, die ökologische Nachhaltigkeit enthalten. Auf LinkedIn wurden Beiträge im Zeitraum vom 01.01.2022 bis 31.12.2022 analysiert. Der Grund für die Beschränkung auf ein Jahr war, dass vereinzelte Teams auf der Plattform in den Vorjahren sehr wenig Beiträge gepostet haben, andere wiederum sehr viel. Dadurch wäre kein sinnvoller Vergleich möglich gewesen. Vor der Codierung wurde innerhalb des Untersuchungszeitraums keine Auswahl an Material getroffen, sondern alle Beiträge auf beiden Plattformen in den genannten Jahren betrachtet. Das Ziel dabei war, quantitative Aus‐ sagen über das Verhältnis von Kommunikation ohne Nachhaltigkeitsbezug zu der Kommunikation mit Bezug zu ökologischer Nachhaltigkeit machen zu können. Gerade um Aussagen darüber tätigen zu können, in welcher Rennserie mehr Nachhaltigkeit kommuniziert wird oder ob erfolgreiche Teams mehr Nachhaltigkeit kommunizieren, erschien eine Vollerhebung als das Mittel der Wahl. Eine weitere Überlegung, die dazu führte, dass von einer Stichprobenziehung abgesehen wurde, war, dass bei einer explorativen Sich‐ tung der Kanäle wenig Nachhaltigkeitskommunikation offensichtlich war. Das Risiko, bei einer Stichprobenziehung (diskutiert wurde beispielsweise das Umsetzen einer künstlichen Woche) die wenigen vorhandenen Posts zum Thema nicht in die Auswahl zu nehmen, sollte mit einer Vollerhebung umgangen werden. Das Vorgehen bei der Vollerhebung basierte zunächst auf der Betrachtung des jeweiligen Posts und Codierung der ersten (formalen) Kategorien. An einer Stelle im Codebuch wurde dann die Entscheidung getroffen, ob der Beitrag das Aufgreifkriterium „Bezug zur ökologischen Nachhaltigkeit“ enthält. War dies der Fall, wurde weitercodiert. Im anderen Fall wurde die Codierung beendet. Analyseeinheit ist der gesamte Beitrag (Post) des jeweiligen Teams der jeweiligen Rennserie auf der jeweiligen sozialen Plattform. Spezifisch ist damit die Gemeinschaft aus Bild/ Video/ Link und Text und Hashtags gemeint. Diese drei Teile des Beitrags wurden in Ge‐ samtheit betrachtet, da eine Aufteilung während der Codierung vor dem Hintergrund des Forschungsinteresses und der Kategorien nicht sinnvoll 3.1 Untersuchungsdesign und Stichprobe 81 <?page no="82"?> wäre. Als Beitrag werden nur Postings definiert, die im Beitrag-Feed des Teams erschienen sind. Weder Story-Highlights noch die weiteren Reiter auf Instagram-Profilen (Reels und Beiträge, auf denen das Team markiert wurde) werden beachtet. Reels wurden codiert, jedoch nur, wenn sie Teil des Beitrags-Feed sind. Videos und Links und mehrere Bilder im Post wurden analysiert, Links jedoch nicht weiterverfolgt, da nur die expliziten Inhalte des Postings in die Untersuchung einbezogen wurden. Als Kontexteinheit diente zum einen das gesamte Profil des jeweiligen Teams. Weiterhin konnte als Kontexteinheit die Webseite des jeweiligen Motorsportteams genutzt werden, um den Rückgriff auf einen noch größe‐ ren Berichtskontext und damit eine genauere Codierung zu ermöglichen. Im Codebuch wurden für jedes Team speziell Links bereitgestellt, die zu Inhalten auf den Webseiten führen, die die Nachhaltigkeitsstrategien des Teams darlegen. Im Falle einer Unsicherheit sollte so gewährleistet werden, dass die Codierung trotzdem sinnvoll erfolgt und das Thema der Nachhaltigkeitskommunikation richtig erfasst wird. Zusammenfassend beinhaltet die Auswahleinheit alle Insta‐ gram-Beiträge der zehn Motorsportteams der beiden Rennserien For‐ mel 1 und Formel E im Zeitraum vom 01.01.2020 bis zum 31.12.2022 und alle LinkedIn-Beiträge vom 01.01.2022 bis zum 31.12.2022. Die Vollerhebung ergab für Instagram eine Gesamtzahl von 21.170 Posts (Formel 1 = 17.258 Posts, Formel E = 3.912 Posts). Auf LinkedIn waren es im Jahr 2022 insgesamt 1.626 Posts (Formel 1 = 1.217 Posts, Formel E = 409 Posts). Bei 289 Fällen auf Instagram und 104 Fällen auf LinkedIn wurde ein Bezug zu ökologischer Nachhaltigkeit entdeckt (Gesamt = 393 Posts). Diese qualifizierten sich dementsprechend für die weitere Analyse im Hinblick auf die Beantwortung der inhaltlichen Forschungsfragen. Eine Übersicht zu den Zahlen der Vollerhebung und den Beiträgen, die Nachhaltigkeitsbezug enthalten, wird in Abbildung 8 veranschaulicht. 3.2 Operationalisierung und Messinstrument: Das Codebuch Das Kernstück einer jeden Inhaltsanalyse ist das Kategoriensystem, das sogenannte Codebuch. Das für diese Studie entworfene Codebuch umfasst 82 3 Methodische Vorgehensweise <?page no="83"?> Abbildung 8: Übersicht über die Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug 15 Kategorien, mit Hilfe derer die zugrunde liegende/ -n Theorie, Begriffe und Annahmen messbar gemacht wurden. Da bis dato im Themenbereich „Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport“ keine empirische Untersu‐ chung mit einem vergleichbaren Studiendesign existiert, konnte im Rahmen der vorliegenden Untersuchung auf kein bereits bestehendes Kategorien‐ system zurückgegriffen werden. Aus diesem Grund wurde auf Basis einer Verknüpfung von empirie- und theoriegeleiteter Kategorienbildung ein vollumfassend eigenes Kategoriensystem entwickelt. Zunächst wurden mithilfe des Codebuchs formale Kategorien der Bei‐ träge erfasst. Sie dienen zum einen dazu, das Untersuchungsmaterial formal zu beschreiben und folglich für die spätere Identifikation zu kennzeichnen (Rössler, 2017). Zum anderen können mithilfe der Kategorien während der Auswertung Aussagen über den formalen Aufbau der untersuchten Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug gemacht werden. Zu den für die Inhaltsanalyse verwendeten formalen Kategorien zählen • die Erhebung der Codierer (V1), • die ID des Beitrags (V2), • die codierte Plattform (V3), • das Publikationsdatum des Beitrags (V4), • die Rennserie (V5), • das Team (V6), • das Vorhandensein von Nachhaltigkeitskommunikation (V7), 3.2 Operationalisierung und Messinstrument: Das Codebuch 83 <?page no="84"?> • die Art des Beitrags (V8), • das Vorhandensein von Text (V9) sowie • die Präsentationsform/ die Art des visuellen Beitragsteils (V10). Während die V1 bis V6 vorrangig auf die Beschreibung und Unterschei‐ dung des Materials abzielen, sollen die V8, V9 und V10 Aussagen zum formalen Aufbau der Posts mit Nachhaltigkeitsbezug geben. Spezifisch wird betrachtet, ob stets Text vorhanden ist oder nur mit visuellen Beitragsteilen gearbeitet wird und ob Nachhaltigkeitsposts eher aus eigenen oder geteilten Inhalten anderer Organisationen/ Personen bestehen. Kategorie V10 basiert maßgeblich auf den Ausführungen von Chaudhuri (2014), der insbesondere in Bezug auf die Sicherstellung von Aufmerksamkeit der Nutzer den Er‐ folg des visuellen Storytellings in den Sozialen Medien beschreibt und verschiedene Formate und ihre Vorteile vorstellt (bspw. Videos, Bilderga‐ lerien, Infografiken). Auf Basis der von ihm identifizierten am weitesten verbreiteten Formate sowie empiriegeleiteter Kategorienbildung wurden die Ausprägungen der V10 erstellt. Das Ziel ist, auf Basis der Kategorie zu erkennen, welche Formate/ Prä‐ sentationsformen die Motorsportteams für ihre Nachhaltigkeitsposts verwenden und die Forschungsfrage 2 zu beantworten. Die Kategorie V7 (Nachhaltigkeitskommunikation) stellt eine Schnittstelle zwischen den formalen und den inhaltlichen Kategorien dar und fungierte gleichzeitig als Filterkategorie während der Codierung. Über diese Kategorie wurde erfasst, ob im Beitrag Bezug zu ökologischer Nachhaltigkeit vorhan‐ den ist. War dies der Fall, wurde weitercodiert - enthält der Beitrag keinen Bezug zu Themen der Analyse, wurde die Codierung beendet Das Ziel war es, die notwendigen formalen Kategorien aller Beiträge zu erfassen, um Aussagen über die Quantität von Nachhaltigkeitsposts im Verhältnis zu allen Posts im Untersuchungszeitraum machen zu können (FF1) und die Posts mit Nachhaltigkeitsbezug im weiteren Verlauf formal und inhaltlich näher zu untersuchen (FF2 - FF6). Die inhaltlichen Kategorien (V11 - V14) erfassen die theoretisch relevanten Merkmale des Untersuchungsgegenstandes (Posts mit Nach‐ haltigkeitsbezug), um die Beantwortung der Fragestellungen mit in‐ haltlichem Fokus zu gewährleisten (Rössler, 2017). Als Basis für die 84 3 Methodische Vorgehensweise <?page no="85"?> Erstellung dieser Kategorien diente die theoretische Fundierung des Forschungsinteresses sowie die empirische Fundierung basierend auf der Beschaffenheit des Untersuchungsmaterials. Bei den Kategorien V11 bis V13 handelt es sich um thematische Kategorien, die V14 ist eine akteursbezogene Kategorie. Die Kategorie V11 erfasst die thematischen Bezüge im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit. Spector et al. (2012), Ciletti et al. (2010), Bogren und Sörensson (2021), Robeers und van den Bulck (2018) sowie Salvatore et al. (2022) untersuchten bereits thematische Schwerpunkte der Nachhaltigkeitskommunikation in verschiedenen Branchen oder Sport‐ arten. Sie basierten ihre Untersuchung dabei stets auf politische oder branchenspezifische Nachhaltigkeits-Richtlinien (beispielsweise die Sus‐ tainable Development Goals oder die GRI-Richtlinien). Dieses Vorgehen wird in der vorliegenden Arbeit übernommen und die Ausprägungen (und damit Themen) der V11 auf Basis der Empfehlungen des European Green Deals (Europäische Kommission, 2019) erarbeitet. Die in Kapitel 2.1.2 dargelegten Schwerpunktbereiche des Investitions-, Gesetzes- und Strategienpakets wurden als thematische Bezüge herangezogen, sodass sich innerhalb der Kategorie V11 folgende acht Variablen mit jeweils unterschiedlich vielen Unterthemen ergeben: „(Ziel der) Klimaneutrali‐ tät, Digitale Technologien, Saubere Energie, Kreislaufwirtschaft, Umwelt‐ freundliches Bauen und Sanieren, Nachhaltige Mobilität, Nachhaltiges Lebensmittelsystem, Erhaltung und Wiederherstellung von Ökosystemen und Biodiversität (Naturschutz)“. Die Kategorien des Codebuchs unter‐ scheiden sich dabei in zwei Punkten zu den Oberthemen des European Green Deals. Die Kategorie „Digitale Technologien“ wurde als Hauptka‐ tegorie ins Codebuch aufgenommen - im Green Deal handelt es sich dabei um keinen Schwerpunktbereich/ kein Oberkapitel, der Punkt zieht sich jedoch durch alle Kapitel/ Themen hindurch. Aufgrund der erkennbaren Wichtigkeit wurde er daher als Kategorie aufgenommen. Das Oberkapitel „Schadstofffreihe Umwelt“ des Green Deals wurde nicht in das Codebuch übernommen. Dies basiert darauf, dass das Thema in seiner Definition des Green Deals in allen anderen Themen ebenso enthalten ist und eine Auf‐ nahme in das Codebuch keinen Mehrwert geboten hätte. Für den Fall, dass keiner der thematischen Bezüge passend erscheint, wurde die Variable „Sonstiges Thema“ ergänzt. Dass die acht Oberthemen keine oder unter‐ schiedlich viele Unterthemen aufweisen, kam wie folgt zustande: Zunächst wurden innerhalb der Ausführungen der Oberkapitel des Green Deals (die 3.2 Operationalisierung und Messinstrument: Das Codebuch 85 <?page no="86"?> als Oberthemen ausgewählt wurden) alle Unterthemen identifiziert. Da es sich dabei um eine Vielzahl handelte, die die Reliabilität und Sinnhaftigkeit des Codebuchs gefährdete, wurde im Anschluss induktiv anhand des For‐ schungsmaterials entschieden, welche Unterthemen sinnvoll und welche als nicht sinnvoll für das vorhandene Forschungsinteresse anzusehen sind. Eine Auflistung aller Ober- und Unterthemen im Kategoriensystem, die auf dem European Green Deal (Europäische Kommission, 2019) basieren, ist in Tabelle 4 zusammengestellt. Oberthema Unterthemen Ziel der Klimaneutralität / Digitale Technologien / Saubere Energie Energieeffizienz Erneuerbare Energien Kreislaufwirtschaft Verringerung der Abfallmenge Abfalltrennung Recycling & Upcycling Umweltfreundliches Bauen und Sanieren / Nachhaltige Mobilität Elektromobilität Alternative Kraftstoffe Emissionsfreier Seeverkehr Emissionsfreier Luftverkehr Emissionsärmere Alternativen der Mobilität Nachhaltiges Lebensmittelsystem / Erhaltung und Wiederherstellung von Ökosystemen und Biodiversi‐ tät (Naturschutz/ Tierschutz) / Tabelle 4: Identifizierte Themen und Unterthemen des European Green Deals, welche als Variablen der Kategorie V11 verwendet wurden 86 3 Methodische Vorgehensweise <?page no="87"?> Alle Variablen der thematischen Bezüge wurden dichotom erfasst, da der Fall auftreten kann, dass mehrere Themen gleichzeitig kommuniziert werden. Durch diese Aufschlüsselung der Bereiche des European Green Deals und Einarbeitung in ein theoriegeleitetes Kategoriensystem sollte valide untersucht werden, ob die Teams die Themen des Strategienpapiers in ihre Kommunikation einbinden und inwiefern zwischen den Teams der zwei Rennserien unterschiedliche Themenschwerpunkte gewählt werden. Die Kategorie V12 erfasst den Anwendungsbereich der thematischen Bezüge (des European Green Deals) in Bezug auf die Aktionsfelder eines Motorsportteams. Als Basis für die Aufbereitung dieser Kategorie und ihrer Variablen dienten verschiedene Grundlagen. Grundsätzlich war das Ziel, verschiedene Anwendungsbereiche von Themen der ökologischen Nachhal‐ tigkeit in Bezug auf die Arbeit eines Sportteams zu unterscheiden. Dafür wurden zunächst umweltorientierte Maßnahmen nach ihren betrieblichen Funktionsbereichen in grundsätzlichen Unternehmen identifiziert, die auf die Motorsportbranche übertragen werden können. Zusätzlich wurden Tä‐ tigkeitsfelder identifiziert, die ergänzend typisch für die Motorsportbranche sind (Ausführung siehe Kapitel 2.4.3). Die Zusammenstellung der Kategorien geschah auf Basis einer Vielzahl von Ausarbeitungen zum Umweltmanagement von Unternehmen (Brau‐ weiler, 2010; Sommer & Brauweiler, 2010) und im Speziellen den Beson‐ derheiten von Sportteams (Suchy, 2023) auf Basis bestehender Studien zu ähnlichen Fragestellungen (Guziana & Dobers, 2013) sowie auf Basis der Forderungen des European Green Deals (Europäische Kommission, 2019) und ausgewählter Nachhaltigkeitsstrategien/ -berichte der Rennserien oder Motorsportteams (FIA Formula E, o.J.b; Formula 1, 2019; McLaren Racing, 2022; Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team, 2022b; Williams Racing, 2021). Tabelle 5 zeigt eine Auflistung der Ausprägung der V12 und jeweils, auf welchen Annahmen, Empfehlungen oder Studienergebnissen die Kategorie basiert. 3.2 Operationalisierung und Messinstrument: Das Codebuch 87 <?page no="88"?> Betrieblicher Anwendungsbereich Variable erstellt auf Basis von[…] Mitarbeiterbildung European Green Deal (Europäische Kom‐ mission, 2019), Sommer und Brauweiler (2010), Nachhaltigkeitsstrategien im Mo‐ torsport (Williams Racing, 2021), Guziana und Dobers (2013) Sponsoring, Kooperationen, Partner‐ schaften & Beschaffung Sommer und Brauweiler (2010), Nachhal‐ tigkeitsstrategien im Motorsport (McLa‐ ren Racing, 2022; Mercedes-AMG PET‐ RONAS Formula One Team, 2022b), Guziana und Dobers (2013) Standorte & Arbeit (Produktion/ Orga‐ nisation/ Management) Sommer und Brauweiler (2010), Nach‐ haltigkeitsstrategien im Motorsport (For‐ mula 1, 2019; McLaren Racing, 2023; Wil‐ liams Racing, 2021), Guziana und Dobers (2013) Logistik & Personalreisen Nachhaltigkeitsstrategien im Motorsport (FIA Formula E, o.J.b; Formula 1, 2019; McLaren Racing, 2022; Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team, 2022b; Williams Racing, 2021) Produkt: Rennwagen Nachhaltigkeitsstrategien im Motorsport (FIA Formula E, o.J.a; Formula 1, 2019; Guziana & Dobers, 2013; McLaren Ra‐ cing, 2022; Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team, 2022b; Williams Ra‐ cing, 2021), Dingle (2009), Ziegahn (2022) Förderung von Innovation und For‐ schung European Green Deal (Europäische Kom‐ mission, 2019), Sommer und Brauweiler (2010), Nachhaltigkeitsstrategien im Mo‐ torsport (FIA Formula E, o.J.b; Formula 1, 2019; Williams Racing, 2021) Einsatz im Bereich Umwelt‐ schutz/ Tierschutz Guziana und Dobers (2013), Nachhaltig‐ keitsstrategien im Motorsport (Envision Racing, 2023; Mahindra Racing, o.-J.) Ausüben eines Bildungsauf‐ trags/ Schaffen von Bewusstsein (Vor‐ bildfunktion) Suchy (2023), Quiles‐Soler et al. (2023), Guziana und Dobers (2013), UN Global Compact Management Model (2010) Tabelle 5: Identifizierte Anwendungsbereiche der Themen des European Green Deals, welche als Variablen der Kategorie V12 verwendet wurden. 88 3 Methodische Vorgehensweise <?page no="89"?> Für den Fall, dass keiner der Anwendungsbereiche passend erscheint, wurde die Variable „Sonstiges Thema“ ergänzt. Alle Variablen wurden dichotom erfasst, da mehrere Anwendungsbereiche kommuniziert werden können. Die Kategorie V13 erfasst, ob unterschiedliche Stufen im Umweltma‐ nagementprozess der Motorsportteams kommuniziert werden. Das Kate‐ goriensystem wurde in Anlehnung an die in Kapitel 2.3.1 vorgestellten unterschiedlichen Umweltmanagement-Modellen erstellt: Dem UN Glo‐ bal Compact Management Model (Deloitte & United Nations Global Compact, 2010; Hentze & Thies, 2014), dem europäischen Umweltmanage‐ mentsystem EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) (Geschäftsstelle des Umweltgutachterausschusses, 2020; Hentze & Thies, 2014) und der ISO 14001 - Umweltmanagementsystemnorm (Umweltbundesamt, 2020). Zusätzlich wurde das ebenfalls vorgestellte UN´s Sports for Climate Action Framework in die Gestaltung der Kategorie mit einbezogen, da es Richtlinien spezifisch für Sportorganisationen bietet und sich Motorsportteams beider Serien dem Programm verpflichtet haben. Aus allen Modellen wurden in Kombination mit empiriegeleiteter Kategorienbildung (Sichtung des Materials und der Nachhaltigkeitsst‐ rategien/ -berichte der Teams) die Aspekte in das Kategoriensystem eingefügt, die als sinnvoll erscheinen. Es ergeben sich für diese Studie folgende Stufen des Umweltmanagement‐ prozesses, die codiert werden können: • „Selbstverpflichtung, • Messen der eigenen Einflüsse auf die Umwelt, • Aufstellen von Strategien oder Zielstellungen, • Umsetzung von Maßnahmen/ Erreichen von Zielen oder Meilensteinen, • Transparenzschaffung und die externe Bewertung (Zertifizierung oder Preisgewinn)“. Der Aufbau der Studien von Pato und Duque (2021) sowie Ribeiro et al. (2019) unterstützt die Aufnahme der Ausprägung „externe Bewertung (Zertifizierung oder Preisgewinn)“, da beide Studien das Vorhandensein dieser Ausprägung ebenfalls mit einer Inhaltsanalyse untersuchten. 3.2 Operationalisierung und Messinstrument: Das Codebuch 89 <?page no="90"?> Nach der ersten Sichtung der Beiträge für diese Studie wurde die Aus‐ prägung „Verantwortungsübernahme nach außen“ ergänzt. Sie bezieht sich nicht explizit auf eine Stufe im Umweltmanagementprozess, sondern erfasst - einen Schritt darüber hinaus - wenn das Team Informationen zu Nachhal‐ tigkeitsthemen oder Handlungsaufrufe kommuniziert, um Bewusstsein zu schaffen, und nicht (nur) eigene Maßnahmen im Beitrag in den Mittelpunkt stellt. Diese Kategorie unterstützen auch die Auslegungen des UN´s Sports for Climate Action Frameworks (dargestellt in Kapitel 2.3.1), dass die Sportbranche eine Vorbildungsfunktion ausüben und einen Bildungsauftrag durchführen solle. Eine Übersicht über alle ausgewählten Stufen im Umweltmanagement‐ prozess zeigt Abbildung 9. Abbildung 9: Ausprägungen der Kategorie V13 (Stufen im Umweltmanagementprozess) Wie bei den vorigen Variablen wurden die einzelnen Kategorien der V13 dichotom erfasst, da mehrere Stufen gleichzeitig kommuniziert werden können. Bei der Kategorie V14 handelt es sich um eine akteursbezogene Katego‐ rie. Die Ausprägungen wurden vorwiegend induktiv anhand der Sichtung 90 3 Methodische Vorgehensweise <?page no="91"?> der Beiträge erarbeitet. Der Grund dafür ist die Annahme, dass verschiedene Akteure einen unterschiedlichen Einfluss auf die Rezipienten der Kommu‐ nikation haben. So könnte die Darstellung eines Teammanagers anders auf die Rezipienten wirken als die Darstellung eines Rennfahrers, Nachhaltig‐ keitsexperten, Politikers oder Sponsoren, da verschiedene Akteure jeweils verschiedene Grade an Expertise, Identifikationsmöglichkeiten, Glaubwür‐ digkeit oder Authentizität verkörpern könnten. Diese Annahme müsste in einem nächsten Schritt durch Wirkungsfor‐ schung und Erfassung der Motive von Kommunikationsverantwortlichen überprüft werden. In einem ersten Schritt soll jedoch durch die V14 der Ist-Zustand der Darstellung von unterschiedlichen Akteuren in der Nach‐ haltigkeitskommunikation des Motorsports untersucht werden. Abbildung 10 zeigt eine Sammlung aller induktiv identifizierten Akteure. Zusätzlich wurde die Ausprägung „Sonstiger Akteur“ ergänzt. Im Rahmen der Codie‐ rung wurde die V14 gegebenenfalls mehrfach erfasst, da auch mehrere Akteure gezeigt werden können. Abbildung 10: Ausprägungen der Kategorie V14 (Akteure) Die Kategorie V15 „Erfolg des Teams“ wurde einmalig für jedes Team erfasst. Dafür wurde für jedes Team im Auswertungsprogramm numerisch festgehalten, wie erfolgreich (d. h. auf welchem Weltmeisterschaftsplatz) es im Jahr 2019, 2020 und 2021 in der jeweiligen Rennserie abgeschnitten hat, um die Beantwortung der Forschungsfrage 6 zu ermöglichen. Die Jahre 2019, 2020 und 2021 wurden ausgewählt, da die Beiträge der Teams im Jahr 2020, 3.2 Operationalisierung und Messinstrument: Das Codebuch 91 <?page no="92"?> 2021 und 2022 analysiert wurden und jeweils der Erfolg des Vorjahres erfasst wird. Es handelt sich bei dieser Variable um die einzige ordinalskalierte - alle anderen Kategorien wurden nominalskaliert, die Mehrheit dichotom erfasst. 3.3 Reliabilitätsprüfung In dieser Studie wurde zur Überprüfung der Zuverlässigkeit der Messung ein Intercoder-Reliabilitätstest mit Hilfe des Holsti-Reliabilitätskoeffizienten herangezogen, der auf der Logik eines paarweisen Vergleiches basiert (Rössler, 2017). Es konnte ein durchschnittlicher Gesamtwert des Holsti-Re‐ liabilitätskoeffizienten von CR = .96 für die Codierung erreicht werden. Der Test wurde zweigeteilt vollzogen, da auch die Codierung der Posts auf zwei Wegen vonstatten ging. War in einem Post kein Bezug zu ökologischer Nachhaltigkeit vorhanden, wurde die Codierung nach dieser Entscheidung, also nach den formalen Kategorien beendet Da bei formalen Kategorien der Schwierigkeitsgrad nicht als hoch angesehen wird, sollte der Reliabilitätstest Werte nahe an CR = 1.0 ergeben (Rössler, 2017). Der durchschnittliche Wert des Reliabilitätskoeffizienten nach Holsti für die formalen Kategorien lag bei CR = .99. Demnach können sie als sehr verlässlich interpretiert und eine Nutzung dieses Abschnitts des Erhebungsinstruments als sinnvoll erachtet werden. Dieses Ergebnis des Pre-Tests 1 ermöglichte im nächsten Schritt die Weiterführung der Vollerhebung aller Posts mit den formalen Katego‐ rien. Auf Basis dieser Vollerhebung wurden 30 Instagram-Beiträge und 20 LinkedIn-Beiträge systematisch für den zweiten Teil des Reliabilitäts‐ tests (Pre-Test 2) ausgewählt und vollumfänglich codiert. Dies entspricht 15,27 Prozent der 393 Nachhaltigkeitsposts innerhalb der Stichprobe. Der Mindestwert von 30-50 Testcodierungen pro Kategorie, der in der Literatur als angemessen empfunden wird (Rössler, 2017), wird eingehalten. Für den Reliabilitätstest, bezogen auf die Posts, die Nachhaltigkeit enthalten, wurden die Beiträge systematisch so ausgewählt, dass die Zahl der Posts jedes Teams im Pre-Test 2 prozentual der Zahl in der eigentlichen Stichprobe entspricht. Werte von CR = .80 und höher werden bei inhaltlichen Kategorien als gute Qualität interpretiert (Rössler, 2017). Bei Kategorien, die sich auf kom‐ pliziertere Sachverhalte beziehen und sich schwerer voneinander abgrenzen lassen, lässt Rössler (2017) schon Werte ab CR = .75 als ausreichend gelten. 92 3 Methodische Vorgehensweise <?page no="93"?> Nach Früh (2017) zählen unter diesen Voraussetzungen bereits Werte ab CR = .70 als hinreichend. Es empfiehlt sich deshalb, die Verlässlichkeit der Codierung je nach Schwierigkeitsgrad zu interpretieren und „für Kategorien mit langen Listen möglicher Ausprägungen (z. B. Themen oder Akteure […]) […] folglich eher moderate Koeffizienten [als] akzeptabel [anzusehen].“ (Rössler, 2017, S.-215). Die für die Untersuchung der thematischen Bezüge erhobenen Kategorien (V11) erreichten einen mittleren Holsti-Wert von CR = .96. Der niedrigste Wert lag dabei bei CR = .86 und der Höchste bei CR = 1.00. Bei den Variablen, welche den Anwendungsbereich der Themen erfassen (V12), wurde ein mittlerer Reliabilitätswert von CR = .94 erreicht. Hier lag der niedrigste Wert bei CR = .88 und der höchste Wert bei CR = 1.00. Der niedrigste Wert für die Variablen, die die kommunizierte Stufe im Umweltmanage‐ mentprozess erfassen (V13), lag bei CR = .90, der höchste bei CR = 1.00. Als mittlerer Holsti-Wert wurde für die V13 CR = .97 errechnet. Lediglich bei der akteursbezogenen Kategorie V14 wurden während des Pre-Tests keine vollumfassend hinreichenden Werte erzielt. Aufgrund dessen wurde die Codierung dieser Kategorie näher betrachtet und Unterschiede gesichtet, bevor ein zweiter Pre-Test durchgeführt wurde. Dabei wurde für dreißig weitere Beiträge nur die V14 codiert und erneut der Reliabilitätskoeffizient berechnet. Der Wert für die V14 lag dann bei CR = .88 und kann somit nach Rössler (2017) als akzeptabel angesehen werden. 3.3 Reliabilitätsprüfung 93 <?page no="95"?> 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung Da für Instagram Beiträge aus drei Jahren (2020-2022) erhoben wurden und LinkedIn nur für das Jahr 2022 betrachtet wurde, werden - zum direkten Vergleich beider Plattformen - für jede Forschungsfrage zunächst nur die Daten des Jahres 2022 betrachtet und Aussagen zu den Ergebnissen für beide Plattformen getätigt. Darüber hinaus wird der Fokus noch auf die Plattform Instagram über den gesamten Zeitraum von drei Jahren gelegt, um so weitere Zusammenhänge zu analysieren. Um jeweils die statistische Signifikanz von Unterschieden zu prüfen, wurden Chi-Quadrat-Tests berechnet. Zur besseren Lesbarkeit des Textes werden die Ergebnisse der Chi-Quadrat-Tests nicht explizit ausgeführt. Wenn im Folgenden aber von einem „signifikanten“ Zusammenhang oder Unterschied gesprochen wird, liegt immer ein Signifikanzniveau von 5 Pro‐ zent zugrunde, bzw. p<0,05. Es muss an dieser Stelle bereits festgehalten werden, dass für die an‐ gestellten Berechnungen der Signifikanzniveaus - wie auch schon bei der Betrachtung der absoluten Häufigkeitsverteilungen ersichtlich - nicht immer die optimale Voraussetzung für einen Chi-Quadrat-Test gegeben waren. Dennoch deuten die Ergebnisse auf wichtige Tendenzen hin und geben Anlass zu weiteren Diskussionen oder Überprüfungen. 4.1 Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation Um Antworten auf die Forschungsfrage 1 zu finden, werden die Häufigkei‐ ten der Nachhaltigkeitskommunikation zunächst für Instagram, dann für LinkedIn betrachtet. Bezieht man sowohl die Aktivitäten der Teams beider Rennserien auf Instagram in den Jahren 2020 bis einschließlich 2022 in die Analyse ein, nimmt die Nachhaltigkeitskommunikation ein Ausmaß von 1,4 Prozent (n Nachhaltigkeit = 289) im Gegensatz zu 98,6 Prozent an Posts (n keineNachhaltigkeit = 20.881) ohne Nachhaltigkeitsbezug ein (n Gesamt = 21.170). Es kann folglich die erste Aussage getroffen werden, dass Beiträge auf Instagram in den drei untersuchten Jahren in 1,4-Prozent der Fälle von den Motorsportteams für die Kommunikation von ökologischer Nachhaltigkeit verwendet wurden. <?page no="96"?> Abbildung 11: Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation im Jahr 2022 auf den verschiedenen Sozialen Plattformen Instagram (n=8.024) und LinkedIn (n=1.626); χ 2 (9.650)=173.28; df =1; p<.001; Betrachtet man die Unterschiede zwischen den Rennserien auf Instagram (FF 4a) werden deutliche Gegensätze erkennbar (Abbildung 11). Während bei den Formel 1 Teams nur 0,4 Prozent (n Nachhaltigkeit = 67) aller Posts (n Gesamt = 17.258) Nachhaltigkeitsthemen enthalten, sind es bei den Formel E Teams 5,7-Prozent der Posts (n Nachhaltigkeit = 222; n Gesamt = 3.912). Es muss in die Interpretation einbezogen werden, dass die Teams der Formel 1 grundsätzlich eine höhere Gesamtzahl an Posts aufweisen: mehr als vier Mal so viel wie die Formel E Teams. Die Prozentangaben der Nachhaltig‐ keitskommunikation können jedoch unabhängig von den unterschiedlichen Gesamtzahlen interpretiert werden und weisen so auf einen Unterschied zwischen den Rennserien hin. Es zeigt sich ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen der Rennserie und dem Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation auf Insta‐ gram. Die Forschungsfrage 4a) kann für Instagram so beantwortet werden, dass sich die Nachhaltigkeitskommunikation der Teams je nach Rennserie signifikant unterscheidet. Während die Nachhaltigkeitskommunikation der Formel 1 Teams nicht mal 0,5 Prozent ihrer gesamten Kommunikation 96 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="97"?> ausmacht, sind es in der Formel E knapp sechs Prozent der Posts auf Instagram, die Nachhaltigkeit enthalten. Weiterhin wurde die Entwicklung der Nachhaltigkeitskommunikation der Teams beider Rennserien auf Instagram für jedes der drei analysierten Jahre einzeln untersucht. Es zeigen sich über die Jahre hinweg konstante Verhältnisse zwischen den Rennserien (siehe Tabelle 6). 2020 posteten die Teams beider Rennserien insgesamt 5.508 Beiträge, die Formel 1 davon 0,4 Prozent (n Nachhaltigkeit = 16, n Gesamt = 4.468) mit Nachhaltigkeitsbezug, die Formel E 6,3-Prozent (n Nachhaltigkeit = 65, n Gesamt = 959). In beiden nachfolgen‐ den Jahren posten Teams der Formel 1 ebenfalls jeweils 0,4 Prozent an Beiträgen mit Nachhaltigkeitsbezug (n 2021 = 22, n 2022 = 29) bei insgesamt 6.034 Beiträgen im Jahr 2021 und 6.740 Posts im Jahr 2022. Die Teams der Formel E posten 2021 insgesamt 1.604 Beiträge und davon 86 mit Nachhal‐ tigkeitsbezug (5,4 Prozent). Im Jahr 2022 sind es 1.284 Beiträge, wovon 71 Themen der ökologischen Nachhaltigkeit aufweisen (5,5 Prozent). Sowohl für 2021 als auch für 2022 sind die Zusammenhänge zwischen dem Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation und der Rennserie hochsignifikant. - - Rennserie Gesamt - Formel 1 Formel E - n % n % n % 2020 NK nicht vorhanden 4468 99,6% 959 93,7% 5427 98,5% - vorhanden 16 0,4% 65 6,3% 81 1,5% - Gesamt 4484 100,0% 1024 100,0% 5508 100,0% 2021 NK nicht vorhanden 6012 99,6% 1518 94,6% 7530 98,6% - vorhanden 22 0,4% 86 5,4% 108 1,4% - Gesamt 6034 100,0% 1604 100,0% 7638 100,0% 2022 NK nicht vorhanden 6711 99,6% 1213 94,5% 7924 98,8% - vorhanden 29 0,4% 71 5,5% 100 1,2% - Gesamt 6740 100,0% 1284 100,0% 8024 100,0% Tabelle 6: Vergleich der Nachhaltigkeitskommunikation zwischen den Rennserien auf Instagram über die Jahre 2020, 2021 und 2022 hinweg Anmerkung. NK = Nachhaltigkeitskommunikation. Prozentzahlen bilden Spaltenprozente ab. 4.1 Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation 97 <?page no="98"?> Zusammenfassend ist erkennbar, dass die Teams der Formel 1 über die drei Jahre hinweg konstant in 0,4 Prozent der Beiträge Nachhaltig‐ keit kommunizieren. Zwar steigt die Anzahl von 16 Posts über 22 Posts auf 29 Beiträge an; da jedoch in jedem Jahr gleichermaßen insgesamt mehr Beiträge veröffentlicht wurden, bleibt die Prozentzahl identisch. Die Teams der Formel E haben in jedem der drei Jahre stets über fünf Prozent Nachhaltigkeitskommunikation veröffentlicht, spezifisch wa‐ ren es 6,3 Prozent (2020), 5,4 Prozent (2021) und 5,5 Prozent (2022). 2021 waren es mit 86 Posts am meisten Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug, jedoch posteten die Teams mit 1.604 Gesamtbeiträgen auch am meisten Beiträge insgesamt (2020 = 959 Beiträge, 2022 = 1.213 Beiträge). In allen drei Jahren zeigt sich ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Rennserie und dem Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation auf der Plattform Instagram. Legt man den Fokus auf den Unterschied zwischen den beiden genutzten Plattformen (FF 5a) und bezieht damit erstmals LinkedIn in die Analyse mit ein, ergibt sich folgendes Bild: Es besteht ein enormer Unterschied zwischen den Plattformen hinsicht‐ lich veröffentlichter Posts (siehe Abbildung 12). Teams beider Rennserien veröffentlichten im Jahr 2022 auf Instagram 8.024 Posts, auf LinkedIn 1.626 Posts. Auf LinkedIn wurden im Jahr 2022 104 Posts mit Nachhaltigkeitsbezug veröffentlicht (6,4 Prozent) und 1522 Beiträge ohne Nachhaltigkeitsbezug (93,6-Prozent). Auf Instagram enthalten 100 Posts einen Nachhaltigkeitsbe‐ zug - trotz der unterschiedlichen Gesamtzahl ist es eine nahezu identische Anzahl an Nachhaltigkeitsposts. 1,2 Prozent der Posts von Teams beider Rennserien enthalten daher auf Instagram Nachhaltigkeitsbezug, während es auf LinkedIn 6,4 Prozent sind. Die Unterschiede zwischen beiden Platt‐ formen sind signifikant. Betrachtet man die Rennserien getrennt voneinander, ergeben sich eben‐ falls interessante Erkenntnisse. Die Teams der Formel 1 posten im Jahr 2022 6.740 Beiträge auf Instagram und 1.217 Beiträge auf LinkedIn. 29 Posts enthalten davon auf erstgenannter Plattform Nachhaltigkeitsbezug, 28 Posts sind es auf LinkedIn. Folglich sind 0,4 Prozent Nachhaltigkeitskommuni‐ kation auf Instagram und 2,3 Prozent Nachhaltigkeitskommunikation auf LinkedIn erkennbar (siehe Abbildung 13). 98 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="99"?> Abbildung 12: Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation im Jahr 2022 auf den verschiedenen Sozialen Plattformen Instagram (n=8.024) und LinkedIn (n=1.626); χ 2 (9.650)=173.28; df =1; p<.001; Abbildung 13: Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation der Formel 1 Teams im Jahr 2022 auf den verschiedenen Sozialen Plattformen Instagram (n=6.740) und LinkedIn (n=1.217); χ 2 (7.975) = 50.71; d=1; p<.001; 4.1 Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation 99 <?page no="100"?> Hinsichtlich der Teams der Formel E ergeben sich deutlichere Unterschiede (siehe Abbildung 14). 71 Posts mit Nachhaltigkeitsbezug auf Instagram, die sich in eine Gesamtmenge von 1.284 Posts einordnen lassen, bedeuten einen Anteil der Nachhaltigkeitsposts in Höhe von 5,5 Prozent im Jahr 2022. Auf LinkedIn sind es 2022 wiederum 76 Nachhaltigkeitsposts von insgesamt 409 Posts und damit 18,6-Prozent Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug. Abbildung 14: Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation der Formel E Teams im Jahr 2022 auf den verschiedenen Sozialen Plattformen Instagram (n=1.284) und LinkedIn (n=409); χ 2 (1.693)=66.65; df=1; p<.001; Zusammengefasst ist ein signifikanter Zusammenhang zwischen der jeweiligen Rennserie sowie unabhängig davon auch zwischen der genutzten Plattform und dem Ausmaß der Nachhaltigkeitskommu‐ nikation zu erkennen: Die Zugehörigkeit zu einer Rennserie sowie die gewählte Plattform, auf der kommuniziert wird, haben einen Einfluss auf das Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation. Dies zeigt sich in den Ergebnissen insofern, dass die Teams der Formel E mehr Themen mit Nachhaltigkeitsbezug veröffentlichen als Teams der Formel 1. Zudem posten Teams beider Rennserien innerhalb eines Jahres (2022) prozentual deutlich mehr Nachhaltigkeitskommunikation auf LinkedIn als auf Instagram. Die Erkenntnisse weisen auf eine 100 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="101"?> Interaktion zwischen allen drei Variablen hin: Die Plattform beeinflusst den Zusammenhang zwischen der Rennserie und dem Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation und die jeweilige Rennserie moderiert den Zusammenhang zwischen der Plattform und dem Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation. Betrachtet man noch die Ebene der einzelnen Teams, zeigt sich folgendes Bild: Vorreiter bei der Anzahl der Nachhaltigkeitsposts ist Mercedes mit 30 Beiträgen, die Nachhal‐ tigkeitsbezug aufweisen und denen insgesamt 5.224 veröffentlichten Posts ohne Nachhaltigkeitsbezug gegenüberstehen. Dies entspricht einer Prozentzahl von 0,6. Aston Martin hat zwar weniger Nachhaltig‐ keitsposts (n = 23), jedoch auch weniger Posts insgesamt veröffentlicht und führt die Rangliste damit prozentual an (0,9 Prozent). An dritter Stelle steht Williams mit zehn Posts mit Nachhaltigkeitsbezug von insgesamt 2.842 Posts (entspricht 0,4 Prozent) gefolgt von Haas mit vier Nachhaltigkeitsposts (0,1 Prozent) von insgesamt 2916 Posts. Schlusslicht ist Red Bull, die keinen einzigen Nachhaltigkeitspost bei einer Gesamtzahl von 3.825 Posts veröffentlicht haben. Abbildung 15: Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation der Formel 1 Teams auf Insta‐ gram 4.1 Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation 101 <?page no="102"?> Bei den Formel E Teams zeigt sich ein anderes Bild (siehe Abbildung 16). Grundsätzlich herrschen Unterschiede hinsichtlich der Gesamtanzahl der veröffentlichten Posts. So hat DS Penske beispielsweise insgesamt 260 Posts, Maserati jedoch ganze 1.159 Posts veröffentlicht. Im Vergleich ist letzteres Team jedoch das Schlusslicht, wenn es um die Anzahl der Nachhaltigkeits‐ posts geht (36 Posts = 4,0 Prozent). Knapp danach folgen DS Penske (4,2 Pro‐ zent), Mahindra (4,2 Prozent) und NIO 333 mit 5,3 Prozent. Heraussticht Envision Racing mit 96 von insgesamt 887 Posts mit Nachhaltigkeitsbezug und damit einem Anteil von 12,4-Prozent an Nachhaltigkeitsposts. Abbildung 16: Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation der Formel E Teams auf Insta‐ gram Das Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation der Teams auf LinkedIn wird im Folgenden dargestellt. Vergleicht man LinkedIn und Instagram zeigt sich 2022 bei den Formel 1 Teams ein gemischtes Bild. Während Mercedes in 23 seiner 683 Posts (3,5 Prozent) auf LinkedIn Nachhaltigkeit kommuni‐ ziert und damit mehr als auf Instagram im Jahr 2022 (n Nachhaltigkeit = 14; 0,7 Prozent), postet Aston Martin auf LinkedIn zwei Nachhaltigkeitsbeiträge (1,0 Prozent). Im Vergleich dazu posteten sie im selben Jahr auf Instagram zehn Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug, was ebenfalls ein Prozent ihrer Kommunikation darstellt. 102 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="103"?> Das Ausmaß ihrer Kommunikation unterscheidet sich prozentual folglich nicht auf den Plattformen, bezüglich der Anzahl der Beiträge jedoch schon. Williams postet 2022 auf beiden Plattformen zwei Nachhaltigkeitsbeiträge - auf Instagram stellt das 0,2 Prozent seiner gesamten Beiträge dar, auf LinkedIn jedoch 1,9 Prozent. Haas und Red Bull posten auf LinkedIn keine Nachhaltigkeitsbeiträge. Bei Red Bull ist dies auf Instagram für alle drei Jahre ebenfalls nicht der Fall, Haas postet jedoch 2022 auf Instagram drei Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug (0,2-Prozent). Abbildung 17: Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation der Formel 1 Teams auf LinkedIn Für die Teams der Formel E zeigt sich ein einheitlicheres Bild. Das ein‐ zige Team, welches auf Instagram mehr Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, ist DS Penske. Im Jahr 2022 enthalten drei der 49 Posts des Teams einen Nachhaltigkeitsbezug. Auf LinkedIn sind keine Nachhaltigkeitsposts vorhanden - die Interpretation muss jedoch insofern kritisch betrachtet werden, dass das Team auf LinkedIn im Jahr 2022 insgesamt nur vier Posts veröffentlicht hat und folglich grundsätzlich auf der Plattform nicht aktiv zu sein scheint. Alle vier weiteren Teams der Formel E posten auf Instagram im Jahr 2022 zwischen 5,0 und 5,9-Prozent an Nachhaltigkeitsposts. Auf LinkedIn sind es durchschnittlich deutlich mehr. Dies muss jedoch ebenfalls kritisch betrachtet werden, da die Gesamtzahl der Posts auf LinkedIn stets deutlich niedriger ist als auf Instagram. So postet beispiels‐ weise Maserati MSG Racing auf Instagram 23 Nachhaltigkeitsposts von 418 4.1 Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation 103 <?page no="104"?> Posts insgesamt, auf LinkedIn sind es 17 Beiträge von einer Gesamtzahl an 163 Posts. Die genaue Zahl der Nachhaltigkeitsposts ist folglich nicht weit auseinander, während die Prozentzahl aufgrund der unterschiedlichen Gesamtzahl variiert. Das Team mit dem größten Unterschied ist Envision Racing. Mit 14 Nachhaltigkeitsposts und 224 Posts ohne Nachhaltigkeitsbe‐ zug auf Instagram, postet es 5,9 Prozent Nachhaltigkeit auf der Plattform. Auf LinkedIn sind es 38,6-Prozent (n Nachhaltigkeit = 44, n Gesamt = 114). Abbildung 18: Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation der Formel E Teams auf LinkedIn Es zeigt sich, dass bei der Interpretation des Zusammenhangs zwischen der Variable Rennserie und dem Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation beachtet werden muss, dass große Unterschiede zwischen den einzelnen Teams je Rennserie herrschen. Zwar sind die Unterschiede zwischen den Rennserien trotzdem in Gesamtheit überzufällig; es gibt jedoch jeweils Teams, die neben den anderen Teams der Serie herausstechen, da sie entwe‐ der sehr viel mehr oder sehr viel weniger Nachhaltigkeit kommunizieren. Es ergibt sich folglich die Möglichkeit, dass neben der genutzten Plattform und der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Rennserie weitere Einflussfaktoren auf das Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation von Motorsportteams wirken. Eine mögliche Variable, die einen Einfluss haben könnte - der Erfolg des jeweiligen Teams - wird im Folgenden näher betrachtet. 104 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="105"?> Der sportliche Erfolg und das Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation Um Antworten auf die Forschungsfrage 6 zu finden, wurde der sportliche Erfolg der Teams für die Jahre 2019, 2020 und 2021 erfasst und das entspre‐ chende Vorjahr anschließend jeweils mit dem Ausmaß der Kommunikation im Jahr 2020, 2021 oder 2022 in Verbindung betrachtet. Für das Jahr 2020 kann ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem sportlichen Erfolg der Teams und dem Ausmaß der Nachhaltig‐ keitskommunikation auf Instagram nachgewiesen werden. Teams des oberen Drittels der Tabelle veröffentlichten 52 Nachhaltigkeits‐ posts in Summe (2,1 Prozent), denen 2.382 Posts ohne Nachhaltigkeitsbezug gegenüberstehen (97,9 Prozent). Teams des Mittelfelds posten 22 Nachhal‐ tigkeitsposts (2,1 Prozent) und 1.032 Posts ohne Bezug (97,9 Prozent) und Teams des unteren Drittels sieben Nachhaltigkeitsposts (0,3 Prozent) und 2.013 andere Beiträge (99,7-Prozent). Folglich posten Teams der ersten acht Plätze der Tabelle in geringem Maße mehr Nachhaltigkeit als Teams des unteren Tabellendrittels. Die Teams der Formel E gesondert betrachtend, ergibt sich ein ebenfalls signifikanter Zusammenhang. Bei 42 von insgesamt 225 Posts der Teams des oberen Drittels der Tabelle im Jahr 2019 wird ein Nachhaltigkeitsbezug identifiziert (19,1 Prozent), bei denen des Mittelfelds sind es 16 Beiträge (3 Prozent) von 542 und bei denen des unteren Drittels nur 6 (2,3 Prozent) von 257 Beiträgen insgesamt. Es kann geschlussfolgert werden, dass er‐ folgreichere Teams der Formel E prozentual mehr Nachhaltigkeitsposts veröffentlichen als Teams der Tabellenplätze vier und abwärts. In der Formel 1 sieht es anders aus. Teams des oberen Drittels der Tabelle posten nur in 0,4 Prozent der Fälle Nachhaltigkeitsthemen (n = 9), im Mittelfeld sind es 1,2-Prozent (n = 6) und im unteren Drittel nur 0,1-Prozent (n = 1). Im Jahr 2021 liegt der Fall vor, dass keines der Teams im Vorjahr (2020) im Mittelfeld der Tabelle (Platz 4-8) abgeschnitten hat. Lediglich das obere Drittel der Tabelle sowie das untere Drittel wird daher in die Analyse mitein‐ bezogen. Insgesamt zeigen sich hier nur minimale Unterschiede. 53 Beiträge der Teams des oberen Drittels (1,1 Prozent) enthalten Nachhaltigkeit und stehen 4.589 Posts ohne Bezug gegenüber, während die Teams des unteren 4.1 Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation 105 <?page no="106"?> Drittels in 55 Fällen Nachhaltigkeitsthemen (1,8 Prozent) und 2.941 Beiträge ohne Bezug. In der Formel E ist der Unterschied deutlicher. Während erfolg‐ reichere Teams in 39 von 310 Fällen (12,6 Prozent) Nachhaltigkeitsposts veröffentlichen, sind es bei den erfolgloseren Teams nur 47 Fälle von 1.294 Beiträgen (3,6 Prozent). Bei den Formel 1 Teams gibt es hingegen kein signifikantes Ergebnis. Die Teams des oberen Drittels unterscheiden sich in dem Ausmaß ihrer Nachhaltigkeitskommunikation (n = 14, 0,3 Prozent) nicht überzufällig von den Teams des unteren Drittels (n = 8, 0,5-Prozent). Im Jahr 2022 posten die Teams der oberen Drittel der Tabellen auf Instagram 14 Nachhaltigkeitsposts (0,4 Prozent) im Vergleich zu 3.444 Posts ohne Nachhaltigkeitsbezug (99,6 Prozent). Bei den Teams des Mittefelds sind es 49 (1,8 Prozent) zu 2634 Posts (98,2 Prozent) und im unteren Drittel der Tabellen werden 37 Nachhaltigkeitsposts (2,0 Prozent) veröffentlicht und 1846 Beiträge, die keine Nachhaltigkeit enthalten (98,0 Prozent). Für die Formel E Teams werden keine signifikanten Unterschiede erreicht. Zwar erreichten Teams der Rennserie 2021 nur das Mittelfeld oder das untere Drittel der Tabelle - sie unterscheiden sich jedoch hinsichtlich des Ausmaßes ihrer Nachhaltigkeitskommunikation nicht überzufällig. 37 Posts der Teams des Mittelfelds (5,6 Prozent) stehen 34 Posts der erfolgloseren Teams (5,4 Prozent) gegenüber. Für die Formel 1 werden 2022 auf Instagram ebenfalls keine signifikanten Unterschiede identifiziert. Teams des oberen Drittels der Tabelle veröffentlichen 14 Nachhaltigkeitsposts (0,4 Prozent), denen 3.444 Posts ohne Nachhaltigkeitsbezug gegenüberstehen (99,6 Pro‐ zent). Teams des Mittelfelds posten 12 Nachhaltigkeitsposts (0,6 Prozent) und 2.015 Posts ohne Bezug (99,4 Prozent) und Teams des unteren Drittels 3 Nachhaltigkeitsposts (0,2 Prozent) und 1252 andere Beiträge (99,8 Prozent). Auf LinkedIn sind 2022 hingegen signifikante Unterschiede erkennbar. Das Ergebnis für beide Rennserien ist jedoch überraschend. Teams des unteren Drittels posten zwar am wenigsten Beiträge in Summe (n = 15), prozentual jedoch mehr (6,1 Prozent) als die Teams des oberen Drittels (n=24; 3,0 Prozent). Im Mittelfeld sind es 65 Beiträge, die von 589 Beiträgen insge‐ samt 11-Prozent ausmachen. Bei den Formel E Teams ist wie auf Instagram das obere Drittel der Tabelle nicht in die Berechnung eingegangen. Die Teams des Mittelfelds posten 61 Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug von 277 Beiträgen gesamt (22 Prozent). Im unteren Drittel sind es 15 von 132 Posts (11,4 Prozent). Bei den Formel 1 Teams wird nur ein knapp signifikantes Ergebnis erreicht. Die Teams des oberen Drittels unterscheiden sich in dem Ausmaß ihrer Nachhaltigkeitskommunikation (n = 24, 3,0 Prozent) nur leicht 106 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="107"?> überzufällig von den Teams des Mittelfelds (n = 4, 1,3 Prozent) und denen des unteren Drittels, die keine Nachhaltigkeitsbeiträge veröffentlichen. Zusammenfassend zeigen die vergleichenden Ergebnisse keine ein‐ heitlichen Zusammenhänge auf. Es kann nicht grundsätzlich ausgemacht werden, dass erfolgreiche Teams mehr Nachhaltigkeit kommunizieren als erfolglosere oder andersherum. Während erfolgreiche Teams der Formel E signifikant mehr Nachhaltigkeit kommunizieren als erfolglo‐ sere Teams, kann dieser Fall bei den Formel 1 Teams im selben Jahr nicht nachgewiesen werden. Dort posten Teams des Mittelfelds signifi‐ kant am meisten Nachhaltigkeitsinhalte. 2021 sieht es ähnlich aus: Bei den Formel E Teams veröffentlichen erfolgreichere Teams signifikant mehr Nachhaltigkeitsbeiträge als weniger erfolgreiche Teams; in der Formel 1 ist kein Unterschied zu finden. 2022 kann für keine der Rennserien ein (signifikanter) Zusammenhang zwischen den Variablen Erfolg und Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation ausgemacht werden. Erfolgreiche Teams posten auf Instagram beinahe genauso viel Nachhaltigkeitsthemen wie erfolglosere Teams - auch in der Rennserie Formel E. Auf LinkedIn zeigt sich wieder ein anderes Phänomen: Bei den Teams der Formel E wird ein signifikanter Zusammenhang entdeckt, der sich so äußert, dass erfolgreichere Teams mehr Nachhaltigkeit posten als weniger erfolgreiche Teams. Diese Erkenntnis liegt auch für die Formel 1 vor, jedoch in geringerem Ausmaß. Es kann folglich auf Basis der Ergebnisse über die drei Jahre hinweg fest‐ gehalten werden, dass erfolgreiche Teams mehr Nachhaltigkeitsthemen in ihre Kommunikation aufnehmen als erfolglosere Teams. Besonders für die Rennserie Formel E zeigt sich diese Erkenntnis vermehrt, während für die Formel 1 weniger deutliche Unterschiede in dem Ausmaß der Kommunikation je nach Erfolg erkennbar sind. Ausreißende Ergebnisse über die Jahre hinweg lassen jedoch Zweifel an der Einheitlichkeit und Annahme dieser Ergebnisse aufkommen. Ein hervorzuhebendes Beispiel für deutliche Uneinheitlichkeit ist in der Formel 1 zu finden: Während Mercedes als erfolgreichstes Team aller untersuchten Jahre verhältnismäßig viel Nachhaltigkeit in seine Kommunikation auf den Plattformen einbindet, bildet Red Bull das genaue Gegenteil ab: Das Team war über alle untersuchten Jahre hinweg das zweiterfolgreichste Team der Formel 1 - postet jedoch in drei Jahren keine Nachhaltigkeitsposts. Dies lässt noch stärker vermuten, dass Aussagen zum Zusammenhang 4.1 Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation 107 <?page no="108"?> zwischen Erfolg und Ausmaß der Nachhaltigkeitskommunikation nicht grundsätzlich getätigt werden können und andere Gründe, wie eine strategische Managemententscheidung eine Rolle spielen. 4.2 Formale Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation Um die formalen Merkmale und Unterschiede der Nachhaltigkeitskommu‐ nikation zu betrachten und die Fragen (FF 2, FF 4b & FF 5b) zu beantworten, wurden Kreuztabellen ausgewertet. Die Analyse ergab folgende Erkennt‐ nisse: Alle Beiträge, die Nachhaltigkeitsbezug aufweisen, sind mit einem Text zum visuellen Beitragsteil versehen. Es gibt weder einen Post ohne Text noch einen Post ohne visuellen Beitragsteil - auf beiden Plattformen. Bezüglich der Art des Posts (V8) wird unterschieden zwischen 1. Beiträgen, die nur aus eigenen Inhalten bestehen, 2. geteilten Beiträgen, die ursprünglich von anderen Kanälen veröffent‐ licht werden, sowie 3. einer Mischform aus beiden Möglichkeiten, die sowohl geteilte Inhalte als auch eigene Anmerkungen dazu enthält. Sowohl auf LinkedIn als auf Instagram sind eigene Beiträge deutlich in der Überzahl und nehmen stets über 80 Prozent der Nachhaltigkeitskommunika‐ tion ein. Auf Instagram liegt die Anzahl der geteilten Beiträge für alle drei Jahre bei 1,7 Prozent (n = 5), während es auf LinkedIn im Jahr 2022 ganze 11,5-Prozent (n = 12) sind. Im direkten Vergleich sind es auf Instagram im Jahr 2022 3,0 Prozent geteilte Beiträge (n = 3). Die Mischform wurde sowohl 2022 als auch über alle Jahre hinweg nur zu einem Prozent (n 2022 = 1; n 2020-2022 = 3) auf Instagram veröffentlicht, auf LinkedIn im Jahr 2022 zu 3,8-Prozent (n =4). Folglich wird deutlich, dass, auch wenn eigene Beiträge auf beiden Platt‐ formen deutlich in der Überzahl sind, auf LinkedIn mehr geteilte Inhalte Platz finden als auf Instagram. Dieser Unterschied in der Anzahl der geteilten Beiträge/ Mischform-Beiträge zwischen den Plattformen kann daraus resultie‐ ren, dass die Funktionen von Instagram es in den untersuchten Jahren nicht einfach hergegeben haben, andere Beiträge zu teilen. Es war möglich, jedoch nicht angedacht und wurde daher selten praktiziert. Auf LinkedIn ist das Teilen der Beiträge eine grundsätzliche Funktion und wird daher öfter genutzt. 108 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="109"?> Der Unterschied im Jahr 2022 zwischen den Plattformen wird maßgeblich durch die Teams der Formel E erzeugt. Während die Formel 1 Teams unabhängig von der Plattform nur zwischen null und zwei geteilte Bei‐ träge/ Mischformen und damit auf beiden Plattformen über 90 Prozent eigene Beiträge posten, sieht es bei den Formel E Teams anders aus. Während auf Instagram über 95 Prozent (n = 68) eigene Beiträge gepostet werden, sind es auf LinkedIn nur 81,6 Prozent (n = 62). 4,2 Prozent (n = 3) geteilte Inhalte auf Instagram stehen damit 18,4 Prozent (n = 14) geteilten Inhalten/ Mischformen gegenüber. Ein geringer Unterschied zwischen den Rennserien je nach Plattform ist erkennbar. Abbildung 19: Art der Beiträge der Formel E Teams im Jahr 2022 je nach Plattform Instagram (n=71) und LinkedIn (n=76); χ 2 (147)=7.69; df=2; p=.021; Nur auf die Formel E Teams bezogen, besteht ein signifikanter Zusammen‐ hang zwischen der genutzten Plattform und der Art der Beiträge, jedoch nicht für die Formel 1. Zusammengefasst teilen Motorsportteams in ihrer Nachhaltigkeits‐ kommunikation vorrangig eigene Inhalte. Es stechen die Teams der Formel E mit ihren Aktivitäten auf LinkedIn dahingehend heraus, dass sie auf der Plattform mehr geteilte Inhalte veröffentlichen. Zwischen den Rennserien besteht jedoch grundsätzlich kein signifikanter Unterschied. 4.2 Formale Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 109 <?page no="110"?> Es ist jedoch erkennbar, dass sich der Zusammenhang zwischen der jeweiligen genutzten Plattform (Instagram/ LinkedIn) und der Art der Beiträge für die Teams der Formel E als signifikant und damit als auf die Grundgesamtheit übertragbar herausstellt. Für die Teams der Formel 1 ist dies nicht der Fall - ihre Art der Beiträge unterscheidet sich je nach Plattform nicht überzufällig. Es zeigt sich ein Interaktionseffekt zwischen der Rennserie und der Plattform - erstere Variable moderiert den Zusammenhang zwischen zweiterer Variable und der Art des Beitrags. Um weiterhin Aussagen zur Präsentationsform (V10) der Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug zu machen, wurde zunächst ein Mehrfachantwortset definiert, da die V10 im Zuge der Codierung in mehreren Variablen erfasst wurde, um alle Präsentationsformen eines Beitrags zu erfassen. Der Vergleich der Nutzung der unterschiedlichen Plattformen im Jahr 2022 zeigt, dass die Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram von deutlich mehr „Bildern“ (n=33, 26,2 Prozent) getragen wird als auf LinkedIn (n=14, 10,1-Prozent). Ein weiterer, verhältnismäßig großer Unterschied wird bei den „Infografiken“ deutlich, von denen eine auf Instagram (0,8-Prozent) und vier auf LinkedIn (2,9 Prozent) gepostet werden. Auf Instagram werden wiederum mehr „Videos“ veröffentlicht (n=35, 27,8 Prozent) als auf LinkedIn (n=29, 20,9 Prozent). Auf letzterer Plattform werden dafür in den Nachhaltigkeits‐ beiträgen jedoch um einiges mehr „Links“ verwendet (n=51, 36,7-Prozent) als auf Instagram (n=19, 15,1 Prozent). Dazu muss angemerkt werden, dass auf Instagram zwar keine funktionierenden „Links“ in den Beiträgen angegeben werden können - in den Beiträgen wird jedoch oft der Hinweis „Link in Bio“. Genutzt. Dieser wurde während der Codierung als „Link (nicht weiter identifizierbar)“ erfasst. Alle weiteren Unterschiede sind eher marginal. Die Interpretation der Ergebnisse muss hinsichtlich ihrer Gültigkeit daher kritisch betrachtet werden, da einige Antwortmöglichkeiten nur vereinzelt aufgetreten sind. Auf Basis der Erkenntnis wurden Ausprägungen der Variable V10 zu sieben neuen Ausprägungen (Sonstiges, Bild, visuell aufbereiteter Text, Zitat, Grafik, Video, Link) zusammengefasst. • „Videos“ werden auf beiden Plattformen stark (Instagram = 28,0 Prozent, LinkedIn = 20,9-Prozent) genutzt, • „Bilder“ stärker auf Instagram (26,4 Prozent) als auf LinkedIn (10,1 Prozent), • Links mehr auf LinkedIn (36,7 Prozent) als auf Instagram (15,2 Prozent). 110 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="111"?> • „Visuell aufbereiteter Text“ und „Grafiken“ werden auf beiden Plattfor‐ men in ähnliche Ausmaße veröffentlicht, zwischen 11 und 15-Prozent. • Am wenigsten werden „Zitate“ genutzt (Instagram = 4,0 Prozent, Lin‐ kedIn = 6,5-Prozent). Abbildung 20: Zusammengefasste Präsentationsformen der Nachhaltigkeitskommunikation im Jahr 2022 auf Instagram (n=126) und LinkedIn (n=139) ; χ 2 (265)=97.29; df=13; p<.0 ; 4.2 Formale Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 111 <?page no="112"?> Die Unterschiede zwischen den Plattformen im Jahr 2022 wurden zudem gesondert für die Teams der unterschiedlichen Rennserien betrachtet und zeigen eine Form der Interaktion. Bei den Teams der Formel E sind signifi‐ kante Unterschiede erkennbar, bei den Teams der Formel 1 jedoch nicht. Auch die Zusammenhänge zwischen der jeweiligen Rennserie und der Präsentationsform wurden untersucht. Im Jahr 2022 zeigt sich der grund‐ sätzliche Zusammenhang zwischen den Ausprägungen der Variablen als nicht signifikant. Betrachtet man Instagram und LinkedIn getrennt, zeigt sich ein Interaktionseffekt. Der Zusammenhang zwischen den Variablen Rennserie und Präsentationsform ist für die Plattform Instagram knapp signifikant, für die Plattform LinkedIn jedoch nicht. So existieren auf Instagram mitunter große Unterschiede zwischen den Rennserien bezüglich den Präsentationsformen „visuell aufbereiteter Text“, „Zitat“ und „Link“. Während die Teams der Formel 1 nur in 2,6 Prozent der Fälle (n=1) „visuell aufbereiteten Text“ posten, sind es bei den Formel E Teams 19,5 Prozent der Fälle (n=17). „Zitate“ posten letztere Teams dafür nur zu 2,3 Prozent (n=2) und die Formel 1 Teams zu 7,9 Prozent (n=3). Bei den genutzten „Links“ tritt ein Phänomen auf, welches Schwierigkeiten des Aufbaus der Stichprobe hervorhebt. Sie basieren darauf, dass die Formel 1 2022 auf Instagram weniger Nachhaltigkeitsposts (n=29) veröffentlicht und damit auch weniger Präsentationsformen (n=38) nutzt als die Formel E (n Posts = 71, n Präsentationsform = 87). Von der Anzahl her posten die Formel E Teams mit zehn „Links“ mehr als die Formel 1 Teams mit neun „Links“. Prozentual bedeutet dies, dass die Formel E Teams mit 11,5 Prozent im Verhältnis zu den anderen Präsentationsformen weniger „Links“ nutzen als die Formel 1 mit 23,7-Prozent. Auf LinkedIn sind die Unterschiede im Jahr 2022 zwischen den Rennserien hinsichtlich der Anzahl der Posts und der Präsentationsformen ähnlich auffällig. Die prozentualen Unterschiede sind jedoch nicht so ausgeprägt. Die größten Unterschiede sind bei den Präsentationsformen „visuell aufbe‐ reiteter Text“ und „Grafik“ zu finden: Während die Teams der Formel 1 zu 6,8 Prozent (n=3) „visuell aufbereiteten Text“ posten, sind es bei der Formel E 14,7 Prozent (n=14). „Grafiken“ posten letztere Teams zu 9,5 Prozent (n=9), Formel 1 Teams zu 15,9-Prozent (n=7). Zuletzt wurde ein möglicher Zusammenhang zwischen der Rennserie und der genutzten Präsentationsform nur für Instagram und in allen drei Jahren (2020, 2021 und 2023) untersucht. Es besteht auf Instagram allerdings kein Zusammenhang zwischen der Rennserie und der Präsentationsform. 112 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="113"?> 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation An inhaltlichen Merkmalen der Nachhaltigkeitskommunikation wurden zum einen • die kommunizierten Themen (definiert anhand des European Green Deals, siehe Kapitel 2.1.2), • die kommunizierten Anwendungsbereiche der Themen im Rahmen der Tätigkeiten eines Motorportteams (siehe Kapitel 2.4.3), • die kommunizierten Stufen im Umweltmanagementprozess (siehe Ka‐ pitel 2.3.1) sowie schließlich • die kommunizierten Akteure untersucht. Die Ausführungen zur Operationalisierung der verschiedenen Konstrukte finden sich in Kapitel 3.2. Thematische Bezüge der Nachhaltigkeitskommunikation Um die kommunizierten Themen der Nachhaltigkeitskommunikation (V11) zu untersuchen (FF 3a, FF 5c und FF 6c), wurde zunächst für jeden Beitrag mit Nachhaltigkeitsbezug erfasst, ob ein spezifisches Thema Gegenstand der Kommunikation ist. In 299 der 393 Posts mit Nachhaltigkeitsbezug ist dies der Fall und ein Thema der ökologischen Nachhaltigkeit erkennbar (76,1 Prozent). Folglich weisen wiederum 94 Beiträge (23,9 Prozent) keinen Themenbezug auf. 95 der 393 Beiträge sind Teams der Formel 1 zuzuordnen, wovon 18 kein Thema in den Mittelpunkt stellen (18,9 Prozent) und 77 (81,1 Prozent) direkt oder indirekt auf ein bestimmtes Thema verweisen. Die restlichen 298 der 393 Posts sind demnach von Formel E Teams veröffentlicht worden. Hier ist für 76 Beiträge kein Bezug zu einem Thema erkennbar (25,5-Prozent), für 222 jedoch schon (74,5-Prozent). Für jeden Beitrag, der Bezug auf ein Thema nimmt, wurde erfasst, welche der in Kapitel 3.2 dargestellten Themen der ökologischen Nachhaltigkeit kommuniziert werden. Die verschiedenen Themen wurden anschließend in Mehrfachantwortsets zusammengefasst und Signifikanztests und Häufig‐ keitenvergleiche anhand dieser durchgeführt. Dabei wurde so vorgegangen, dass zunächst nur die erfassten Oberthemen • Klimaneutralität/ Emissionssenkung, • Digitale/ Neue Technologien, 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 113 <?page no="114"?> • Saubere Energie, • Kreislaufwirtschaft, • Umweltschonendes Bauen/ Sanieren, • Nachhaltige Mobilität, • Nachhaltiges Lebensmittelsystem, • Naturschutz/ Tierschutz, • Sonstiges Thema in die Analyse einbezogen wurden. Für drei der Oberthemen (Kreislaufwirt‐ schaft, Saubere Energie, Nachhaltige Mobilität) wurde auf Basis des Euro‐ pean Green Deals eine unterschiedliche Anzahl an Unterthemen erfasst. Diese wurden anschließend je nach Oberkategorie einzeln betrachtet. Eine andere Vorgehensweise hätte die Ergebnisse der Signifikanztests verfälscht, da zu geringe Häufigkeiten und keine trennscharfen Unterschiede zwischen den Ausprägungen gegeben wären. Im Jahr 2022 werden in 161 Beiträgen 306-mal thematische Bezüge herge‐ stellt. 147 Fälle davon auf der Plattform Instagram und 159 Fälle auf LinkedIn. Die Verteilung der thematischen Bezüge je Plattform ist folglich relativ aus‐ geglichen und gut vergleichbar. Es zeigt sich, dass die Themen „Nachhaltige Mobilität“ (n=76, 24,8 Prozent) und „Klimaneutralität/ Emissionssenkung“ (n=70, 22,9 Prozent) von den Motorsportteams am häufigsten kommuniziert werden - und dies häufiger auf LinkedIn als auf Instagram. Ersteres Thema findet davon in 42 Fällen auf LinkedIn (26,4 Prozent) und in 34 Fällen auf Instagram (23,1 Prozent) statt. Zweiteres in 43 Fällen auf LinkedIn (27,0 Pro‐ zent) und 27 Fällen auf Instagram (18,4 Prozent). Es folgen die Themen „Kreislaufwirtschaft“ (n=43, 14,1 Prozent) und „Naturschutz/ Tierschutz“ (n=44, 14,4 Prozent). Beide werden wiederum häufiger auf Instagram als auf LinkedIn platziert: Das Thema „Kreislaufwirtschaft“ wird auf Instagram 26-mal (17,7 Prozent) und auf LinkedIn 17-mal (10,7 Prozent) identifiziert. Das Thema „Naturschutz/ Tierschutz“ auf Instagram 29-mal (19,7 Prozent) und auf LinkedIn 15-mal (9,4 Prozent). Das Thema „Saubere Energie“ wird insgesamt 32-mal kommuniziert (10,5 Prozent) - davon in relativ ausgeglichener Menge: 15-mal auf Instagram (10,2 Prozent) und 17-mal auf LinkedIn (10,7 Prozent). „Digitale/ Neue Technologien“ werden im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation der Motorsportteams in 6,5 Prozent der Fälle (n = 20) aufgegriffen und dabei häufiger auf LinkedIn als auf Instagram (n Instagram = 5, 3,4 Prozent; n LinkedIn = 15, 9,4 Prozent). Schlusslichter der thematischen Bezüge bilden das „Umweltschonende Bauen“ (n=5, 1,6 Pro‐ 114 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="115"?> zent) sowie das „Nachhaltige Lebensmittelsystem“ (n=10, 3,3 Prozent). Beide Themen werden auf den Plattformen in ausgeglichener Anzahl platziert. Die Unterschiede zwischen den Plattformen sind signifikant. Für diese Untersuchung ergibt sich folglich, dass die Ausprägung der Variable Platt‐ form (Instagram/ LinkedIn) im Jahr 2022 einen Einfluss auf die Variable „Thema der Nachhaltigkeitskommunikation“ hat. Betrachtet man diesen Zusammenhang gesondert für jede der beiden Rennserien ergibt sich ein anderes Ergebnis. Sowohl nur für die Formel 1 Teams als auch nur für die Formel E Teams besteht kein Zusammenhang zwischen der Plattform und den kommunizierten Themen. Es liegt folglich zwischen der Plattform und der kommunizierten Themen eine Scheinkausalität/ Konfundierung vor, welche sich auflöst, sobald man die Variable Rennserie in die Auswertung einbezieht. Bereits in den Kreuztabellen, die den Zusammenhang zwischen der Platt‐ form und den kommunizierten Themen darstellen, zeigen sich kleine Unter‐ schiede zwischen den kommunizierten Themen je nach Rennserie. Diese werden im Folgenden näher betrachtet: Dafür muss zunächst festgehalten werden, dass die Formel 1 Teams 2022 in 46 Beiträgen 80-mal einen thema‐ tischen Bezug herstellen, die Formel E Teams in 115 Beiträgen ganze 226 Mal. Dieser Unterschied in der grundsätzlichen Anzahl der Fälle muss in die Ergebnisanalyse miteinbezogen werden, kann jedoch bei der Betrachtung der prozentualen Häufigkeitsverteilungen zurückgestellt werden. Beide Serien kommunizieren die Themen „Klimaneutralität/ Emissionssen‐ kung“ (Formel 1 = 28,8-Prozent, Formel E = 20,8-Prozent) sowie „Nachhaltige Mobilität“ (Formel 1 = 26,3-Prozent, Formel E = 24,3-Prozent) am stärksten. Bei den Formel E Teams folgt an dritter Stelle das Thema „Naturschutz/ Tierschutz“ (15,9 Prozent), bei den Formel 1 Teams wiederum das Thema „Kreislaufwirt‐ schaft“ (13,8 Prozent). Auffällig ist, dass die Themen „Umweltschonendes Bauen/ Sanieren“ sowie „Nachhaltiges Lebensmittelsystem“ von den Formel 1 Teams gar nicht kommuniziert werden. Letzteres Thema kommunizieren die Formel E Teams im Vergleich dazu in 4,4-Prozent (n=10) der Fälle. Die zwei größten Unterschiede zwischen den Teams der Serien bestehen zum einen bei dem Thema „Klimaneutralität/ Emissionssenkung“ (ein Unter‐ schied von 8,0 Prozent), welches die Formel 1 Teams mehr kommunizieren, sowie bei dem Thema „Naturschutz/ Tierschutz“ (ein Unterschied von etwa 6,0 Prozent), auf welches die Formel E Teams mehr Wert legen. Bei allen weiteren Themen bestehen lediglich Unterschiede von maximal 3,0 Prozent. 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 115 <?page no="116"?> Sowohl für Instagram als auch für LinkedIn besteht kein Zusammenhang zwischen der Rennserie und den kommunizierten Themen. Bemerkenswert sind die Unterschiede zwischen Instagram und LinkedIn, die bereits beim ursprünglichen Vergleich der Plattformen aufgefallen sind: Teams beider Rennserien posten die Themen „Klimaneutralität/ Emissionssenkung“, „Di‐ gitale/ Neue Technologien“, „Nachhaltige Mobilität“ intensiver auf LinkedIn als auf Instagram. Auf letzterer Plattform stehen bei beiden Rennserien die Themen „Kreislaufwirtschaft“ und „Naturschutz/ Tierschutz“ im Vorder‐ grund. Das Thema „Saubere Energie“ posten die Formel 1 Teams stärker auf LinkedIn, die Formel E Teams stärker auf Instagram. Die Themen „Um‐ weltschonendes Bauen/ Sanieren“ sowie „Nachhaltiges Lebensmittelsystem“ posten, wie bereits erläutert, nur die Formel E Teams. Ersteres Thema wird dabei prozentual mehr auf LinkedIn, zweiteres Thema mehr auf Instagram platziert. Diese Unterschiede sind jedoch nicht signifikant. Für die Plattform Instagram wurden die Ergebnisse zudem für alle drei analysierten Jahre gesammelt betrachtet. Diese unterstützen die bereits dargestellten Ergebnisse für das Jahr 2022 in vielerlei Hinsicht. Zunächst ist der Zusammenhang zwischen der Rennserie und den kom‐ munizierten Themen auf Instagram für alle drei Jahre nicht signifikant. Im Gegensatz zu den Ergebnissen nur für das Jahr 2022 werden die The‐ men „Nachhaltige Mobilität“ (21,2 Prozent) und „Naturschutz/ Tierschutz“ (21,2 Prozent) am meisten kommuniziert. Erst danach folgt das Thema „Kli‐ maneutralität/ Emissionssenkung“ (19,8 Prozent), welches von den Formel 1 Teams deutlich mehr in der Kommunikation eingebaut wird (26,7 Prozent), als von den Formel E Teams (17,8 Prozent). Letztere legen mehr Wert auf das Thema „Naturschutz/ Tierschutz“ (22,3 Prozent, Formel 1 = 17,4 Prozent). Das Thema „Kreislaufwirtschaft“ bekommt mit insgesamt 16,9 Prozent der kommunizierten Fälle ebenfalls viel Aufmerksamkeit - prozentual dabei von den Formel 1 Teams etwas mehr (19,8 Prozent) als von den Formel E Teams (16,1 Prozent). Beim Thema „Saubere Energie“ (10,3 Prozent) ist es andersherum: Die Formel E Teams posten das Thema in 11,3 Prozent der Fälle, Formel 1 Teams nur zu 7,0 Prozent. Die Themen des „Nachhaltigen Lebensmittelsystems“ (Formel 1 = 1,2 Prozent, Formel E = 4,1 Prozent) sowie „Digitale/ Neue Technologien“ (Formel 1 = 7,0 Prozent, Formel E = 3,4 Prozent) werden in leicht unterschiedlicher prozentualer Verteilung durch die Teams der verschiedenen Rennserien geteilt. Das Thema „Umwelt‐ schonendes Bauen“ (Formel 1 = 0,0 Prozent, Formel E = 0,7 Prozent) wird wie auch 2022 in geringster Anzahl bis nahezu überhaupt nicht kommuniziert. 116 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="117"?> Zusammenfassend können zwar keine signifikanten Unterschiede zwischen der Variable Rennserie und den kommunizierten Themen ausgemacht werden; in den Häufigkeitsverteilungen dieser Untersu‐ chung zeigt sich jedoch, dass die Formel 1 Teams andere thematische Schwerpunkte legen als die Formel E Teams. Bei beiden Rennserien spielt das Thema „Klimaneutralität/ Emissionssenkung“ eine große Rolle - die Teams der Formel 1 kommunizieren es in einem größeren Umfang. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Teams der Rennserie noch eher am Anfang ihres Weges in eine nachhaltige Zukunft sind und daher das grundsätzliche Ziel der Klimaneutralität in den Mittelpunkt stellen, um aufzuzeigen, dass sie es überhaupt verfol‐ gen. Die Teams der Formel E sind auf ihrem Weg weiter fortgeschritten und können den Fokus eher auf spezifische Themen legen - dass Klimaneutralität jedoch grundsätzlich als das wichtigste Ziel auf dem Weg in eine nachhaltige Zukunft gilt und auch im European Green Deal so dargestellt wird, könnte eine Begründung für den trotzdem noch hohen Anteil an Kommunikation sein, den das Thema bekommt. Weiterhin steht das Thema „Nachhaltige Mobilität“ im Mittelpunkt der Nachhaltigkeitskommunikation beider Serien. Dies ist ein naheliegendes Ergebnis, da der Motorsport in seiner ursprünglichen Gestalt von den Fragen nach einer zukunftsweisenden nachhaltigen Mobilität in welcher Ausfüh‐ rung auch immer betroffen ist. Beide Serien, die Formel E Teams jedoch etwas mehr, legen zudem Wert auf das Thema „Naturschutz/ Tierschutz“. Die Themen „Saubere Energie“ und „Kreislaufwirtschaft“ werden ebenso von beiden Serien zu jeweils um die zehn Prozent in ihre Nachhaltigkeitskommu‐ nikation eingebaut, während den Themen „Umweltschonendes Bauen“ und „Nachhaltiges Lebensmittelsystem“ eher weniger Aufmerksamkeit in der Kommunikation beider Rennserien gewidmet wird. Zwischen der genutzten Plattform und den kommunizierten Themen besteht grundsätzlich im Jahr 2022 ein signifikanter Zusammenhang. Dieser verschwindet jedoch, sobald man die beiden Rennserien getrennt betrachtet. Die Unterschiede in den Häufigkeiten äußern sich insofern, dass das Thema „Klimaneutralität/ Emis‐ sionssenkung“ sowie „Digitale/ Neue Technologien“ stärker auf LinkedIn und die Themen „Kreislaufwirtschaft“ und „Naturschutz/ Tierschutz“ häufi‐ ger auf Instagram abgebildet werden. Für die Ausprägungen „Kreislaufwirtschaft“, „Saubere Energie“ und „Nachhaltige Mobilität“ wurden auf Basis des European Green Deals Unter‐ 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 117 <?page no="118"?> themen erarbeitet, deren Vorhandensein während der Codierung ebenfalls erfasst wurde. Es stellt sich heraus, dass im Jahr 2022 sowohl für das Themenfeld „Kreislaufwirtschaft“ (Unterthemen = Verringerung der Abfallmenge, Re‐ cycling/ Upcycling, Abfalltrennung) als auch für das Themenfeld „Saubere Energie“ (Unterthemen = Energieeffizienz, Erneuerbare Energien) keine signifikanten Zusammenhänge mit den Ausprägungen der Variable Renn‐ serie oder der Variable Plattform bestehen. Erkennbar ist zwar, dass bei dem Themenfeld „Saubere Energie“ das Unterthema „Erneuerbare Energien“ deutlich mehr abgebildet wird als das Unterthema „Energieeffizienz“. Dies ist jedoch sowohl bei den Teams der Formel 1 (Energieeffizienz = 0,0 Prozent, Erneuerbare Energien = 100,0 Prozent) als auch den Teams der Formel E (Energieeffizienz = 17,4 Prozent, Erneuerbare Energien = 82,6 Prozent) der Fall. Auch zwischen den Plattformen herrscht kein signifikanter Unterschied - das Thema „Energieeffizienz“ findet auf Instagram (18,8-Prozent) wie auf LinkedIn (6,3 Prozent) deutlich weniger statt als das Thema „Erneuerbare Energien“ (Instagram = 81,3-Prozent, LinkedIn = 93,8-Prozent). Beim Themenfeld „Kreislaufwirtschaft“ werden ebenfalls keine signifi‐ kanten Zusammenhänge zwischen der Rennserie und dem kommunizierten Thema sowie der Plattform und dem kommunizierten Thema entdeckt. Diese Erkenntnisse zeigen sich ebenso, wenn nur die Plattform Instagram in den drei untersuchten Jahren betrachtet wird. Es werden keine signifikanten Unterschiede zwischen der Rennserie und den Unterthemen der „Kreislauf‐ wirtschaft“ und der „Sauberen Energie“ festgestellt. Anders fällt das Ergebnis für das Themenfeld „Mobilität“ aus. Sowohl für Instagram in allen untersuchten drei Jahren als auch für Instagram und Linke‐ dIn im Jahr 2022 werden zwischen den Rennserien signifikante Unterschiede zwischen den Unterthemen des Themenfelds „Mobilität“ identifiziert. Formel E Teams legen den Fokus auf Instagram (2020-2022) stets auf das Thema der „Elektromobilität“ (n=51, 77,3 Prozent), während Formel 1 Teams dem Thema deutlich weniger Beiträge (n=4) widmen, es jedoch immer noch in 25 Prozent ihrer Nachhaltigkeitsposts platzieren. Die Teams letzterer Rennserie kommunizieren prozentual verstärkt das Thema der „alternativen Kraftstoffe“ (n=6, 37,5 Prozent), Formel E Teams nur in 1,5 Prozent der Fälle (n=1). „Emissionsfreier Seeverkehr“ wird nur bei den Teams der Formel E im Jahr 2022 zweimal erwähnt (3,0-Prozent), bei den Formel 1 Teams spielt das Thema keine Rolle (0,0 Prozent). Diese legen wiederum den Fokus auf „emissionsfreien Luftverkehr“ (n=4, 25,0 Prozent) im Gegensatz zu den Formel E Teams (n=1, 118 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="119"?> 1,5 Prozent). Zudem kommunizieren Formel E Teams zu 16,4 Prozent (n=11) weitere „emissionsärmere Alternativen der Mobilität“ (Radfahren, Umstieg auf nachhaltigere Mobilitätsalternativen wie Bahnverkehr), Formel 1 Teams zu 12,5 Prozent (n=2). Für das Jahr 2022 auf beiden Plattformen, Instagram und LinkedIn, ergeben sich die gleichen Unterschiede, mitunter jedoch in noch größerem Ausmaß, wie in Abbildung 21 zu erkennen ist: Abbildung 21: Kommunizierte Unternehmen des Themenfeldes „Nachhaltige Mobilität“ je nach Rennserie Formel 1 (n=21) und Formel E (n=61) im Jahr 2022; χ 2 (82)=87.26; df=5; p<.001 Diese Unterschiede im Themenbereich Mobilität je nach Rennserie lassen sich dadurch erklären, dass die Rennwägen der Formel E schon immer mit einem Elektromotor angetrieben werden und der Elektroantrieb im Markenkern der Serie als nachhaltige Mobilitätsmöglichkeit verankert ist (Llurba, 2022). Dementsprechend erscheint es logisch, dass die Teams dieses Thema in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen. Formel 1 Autos werden durch einen Verbrennungsmotor angetrieben (Llurba, 2022), für den in der Nachhaltigkeitsstrategie der Formel 1 festgelegt ist, ab 2026 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 119 <?page no="120"?> mit nachhaltigen Kraftstoffen betrieben zu werden, um die Emissionen, die bei der Verbrennung fossiler Kraftstoffe entstehen, zu mindern. Folglich erscheint es auch an dieser Stelle logisch, dass die Teams diese Art der Mobilität in ihre Nachhaltigkeitskommunikation einbauen. Hinsichtlich der weiteren Unterthemen sticht heraus, dass Formel 1 Teams „nachhaltigen Luftverkehr“ stark kommunizieren - dies ist speziell auf das Team Mercedes zurückzuführen, da dies in nachhaltige Kraftstoffe für den Luftverkehr investiert und dies reichlich kommuniziert. Erwähnt werden muss weiterhin, dass kein signifikanter Unterschied zwischen den untersuchten Plattformen und dem kommunizierten Unter‐ thema der nachhaltigen Mobilität identifiziert wird. Dies verdeutlicht, dass der kommunizierte Unterschied im Bereich Mobilität lediglich auf die Mar‐ kenkerne, Historien, Reglements und Ziele der verschiedenen Rennserien zurückzuführen ist und nicht auf die genutzte Plattform. Anwendungsbereiche der Nachhaltigkeitskommunikation Auch für die kommunizierten Anwendungsbereiche der Maßnahmen im Bereich ökologischer Nachhaltigkeit (FF 3b, FF4d, & FF5d) wurde zunächst für jeden Beitrag mit Nachhaltigkeitsbezug betrachtet, ob ein spezifischer Anwendungsbereich erwähnt wird. In 348 der 393 Posts mit Nachhaltig‐ keitsbezug ist dies gegeben (88,5 Prozent). 45 Beiträge (11,5 Prozent) weisen keinen Bezug zu einem Anwendungsbereich im Geschäft eines Motorsport‐ teams auf. 95 der 393 Beiträge wurden von Teams der Formel 1 veröffentlicht, wovon 14 keinen Bezug aufweisen (14,7 Prozent) und 81 (85,3 Prozent) sich auf einen Anwendungsbereich beziehen. Die Formel E Teams posten 298 der 393 Posts. Für 31 der 298 Beiträge ist kein Bezug erkennbar (10,4 Prozent), in 267 Fällen schon (89,6 Prozent). Weiterhin wurde für jeden Beitrag, der Bezug auf einen Anwendungsbereich nimmt, erfasst, welche der in Kapitel 3.2 dargestellten Anwendungsbereiche von Maßnahmen öko‐ logischer Nachhaltigkeit in einer Sportorganisation kommuniziert werden. Diese unterschiedlichen Anwendungsbereiche/ Variablen wurden in einem Mehrfachantwortset zusammengefasst, auf Basis dessen die Signifikanztests und Vergleiche der Häufigkeit vollzogen wurden. Im Jahr 2022 werden im Rahmen von 197 Beiträgen insgesamt 328-mal An‐ wendungsbereiche der ökologischen Nachhaltigkeit erwähnt. 172 Fälle bei 91 Posts sind es auf Instagram, 156 Fälle bei 88 Posts auf LinkedIn. Am häufigsten wird der Anwendungsbereich „Bildungsauftrag/ Schaffen von Bewusstsein“ 120 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="121"?> identifiziert (n=112, 34,1-Prozent) - auf Instagram dabei etwas stärker (n=60, 34,9 Prozent) als auf LinkedIn (n=52, 33,3 Prozent). An zweiter Stelle steht der Bereich „Sponsoring, Kooperationen, Partnerschaften und Beschaffung“, der in 29 Prozent der Fälle kommuniziert wird (n=95). Dieser Anwendungs‐ bereich wird wiederum intensiver in der Nachhaltigkeitskommunikation auf LinkedIn (n=51, 33,3 Prozent) als auf Instagram (n=42, 25,0 Prozent) platziert. Alle weiteren Anwendungsbereiche werden mit einer prozentualen Abbildung von um die oder unter 10-Prozent deutlich seltener als die beiden genannten Bereichen kommuniziert. Es existieren zudem keine weiteren extremen Unterschiede zwischen den Plattformen. Lediglich auf den Anwen‐ dungsbereich „Standorte & Arbeit“ bezogen, fällt auf, dass dieser vermehrt auf Instagram (n=18, 10,5-Prozent) Gegenstand der Darstellung von Maßnahmen ökologischer Nachhaltigkeit ist als auf LinkedIn (n=9, 5,8 Prozent). Der Anwendungsbereich „Mitarbeiterbildung“ wird mit 0,3 Prozent am wenigsten innerhalb der Nachhaltigkeitskommunikation dargestellt. Die Ausprägung der Variable Plattform beeinflusst den kommunizierten Anwendungsbereich der Maßnahmen ökologischer Nachhaltigkeit nicht. Es zeigen sich jedoch im Jahr 2022 Unterschiede zwischen den Rennserien, die im Folgenden näher betrachtet werden. Die Zugehörigkeit zu einer der beiden Rennserien hat vermutlich einen Einfluss auf die kommunizier‐ ten Anwendungsbereiche der Maßnahmen ökologischer Nachhaltigkeit. Spezifisch ergeben sich folgende Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwi‐ schen den Rennserien: Zunächst veröffentlichen Formel 1 Teams (n=34, 32,1 Prozent) prozentual ähnlich viele Maßnahmen im Bereich „Sponsoring, Kooperationen, Partnerschaften und Beschaffung“ wie Formel E Teams (n=61, 27,5 Prozent). Auffällige Unterschiede zeigen sich eher bei den An‐ wendungsbereichen „Standorte & Arbeit“ (Formel 1 = 16,0 Prozent, Formel E = 4,5 Prozent), „Logistik & Personalreisen“ (Formel 1 = 12,3 Prozent, Formel E = 2,3 Prozent) sowie „Förderung von Innovation und Forschung“ (Formel 1 = 18,9 Prozent, Formel E = 3,6 Prozent), die prozentual vermehrt von den For‐ mel 1 Teams platziert werden. Die Formel E Teams legen dafür mehr Wert auf die Kommunikation ihres „Einsatzes im Bereich Umweltschutz/ Tierschutz“ (Formel 1 = 2,8 Prozent, Formel E = 11,3 Prozent) und die Ausführung ihres „Bildungsauftrags/ dem Schaffen von Bewusstsein“ (Formel 1 = 12,3 Prozent, Formel E = 44,6 Prozent). Während letztgenannter Anwendungsbereich bei den Formel E Teams am stärksten präsentiert wird (44,6 Prozent), ist es bei den Formel 1 Teams der Bereich „Sponsoring, Kooperationen, Partnerschaften und Beschaffung“, der prozentual (32,1 Prozent) am häu‐ 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 121 <?page no="122"?> figsten kommuniziert wird. Differenziert man nach genutzter Plattform bleiben die Zusammenhänge zwischen Rennserie und dem kommunizierten Anwendungsbereich sowohl für Instagram als auch für LinkedIn signifikant. Auffälligkeiten zeigen sich 1) bei dem Anwendungsbereich „Standorte & Arbeit“ (den die Formel E Teams im Vergleich zu Instagram in sehr geringem Maße (0,9 Prozent) auf LinkedIn platzieren), 2) bei dem Anwendungsbereich „Produkt: Rennwagen“ (den die Formel E Teams im Vergleich zu Instagram in sehr geringem Maße (1,8 Prozent) auf LinkedIn platzieren) sowie 3) bei dem Anwendungsbereich „Bildungsauftrag/ Schaffen von Bewusstsein“ (den die Formel 1 Teams im Vergleich zu Instagram in sehr geringem Maße (4,3 Prozent) auf LinkedIn platzieren). Alle weiteren Häufigkeiten gleichen verhältnismäßig den bereits zuvor getätigten Erkenntnissen und Verteilungen je Rennserie. Betrachtet man zuletzt den Zusammenhang zwischen der Rennserie und dem kommunizierten Anwendungsbereich nur auf Instagram in den Jahren 2020, 2021 und 2022 ergibt sich ein ebenso signifikanter Zusammenhang wie im Jahr 2022 für beide Plattformen. Teams der Formel E legen am meis‐ ten Wert auf den Anwendungsbereich „Bildungsauftrag/ das Schaffen von Bewusstsein“ (50,2 Prozent), während Formel 1 Teams diesen in 20,8 Pro‐ zent der Fälle darstellen und grundsätzlich mehr Anwendungsbereiche in grundsätzlich eher kleinerem, jedoch gleichzeitig größerem prozentualem Maße kommunizieren als Formel E Teams. Am meisten Wert legen sie dabei mit 27,2 Prozent auf den Anwendungsbereich „Sponsoring, Kooperationen, Partnerschaften & Beschaffung“, den die Formel E Teams in 21,8 Prozent der Fälle kommunizieren. Die Anwendungsbereiche „Standorte & Arbeit“ (16,8 Prozent) sowie „Förderung von Forschung & Innovation“ (15,2 Prozent) nehmen in der Kommunikation der Formel 1 Teams weiterhin noch einen großen Stellenwert ein. Die Formel E kommuniziert diese Anwendungsbe‐ reiche nur in je unter fünf Prozent der Fälle. Dafür stellen die Teams der Rennserie den Bereich „Einsatz im Bereich Umweltschutz/ Tierschutz“ häufiger dar (10,9 Prozent) als die Formel 1 Teams (5,6 Prozent). Maßnahmen in Bezug auf den Rennwagen der Teams werden je Serie auf Instagram ausgeglichen zu knapp fünf Prozent kommuniziert. 122 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="123"?> Abbildung 22: Kommunizierte Anwendungsbereiche der Maßnahmen im Bereich öko‐ logi-scher Nachhaltigkeit je nach Rennserie Formel 1 (n=125) und Formel E (n=321) auf Instagram in den Jahren 2020, 2021 und 2022; χ 2 = 120.16; df = 9; p < .001; Zusammenfassend wird deutlich, dass die Nachhaltigkeitskommuni‐ kation der Motorsportteams in großem Maße über „Sponsoringpartner‐ schaften, Kooperationen und Partnerschaften im Bereich Beschaffung“ dargestellt wird - unabhängig der jeweiligen Rennserie und unabhän‐ gig der Plattform. Während die Formel 1 Teams zwar zu geringerem prozentualen Anteil, aber auch die Anwendungsbereiche „Logistik & Personalreisen“, „Standorte & Arbeit“ und „Innovation & Forschung“ in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 123 <?page no="124"?> stellen, legen die Formel E Teams deutlich mehr Wert auf die Kom‐ munikation ihres „Einsatzes im Bereich Umweltschutz/ Tierschutz“ sowie auf die Kommunikation von Informationen/ Handlungsaufrufen („Bildungsauftrag/ Schaffen von Bewusstsein“). Diese Unterschiede zwischen den Rennserien sind unabhängig der genutzten Plattform überzufällig. Zwischen den genutzten Plattformen werden keine signi‐ fikanten Unterschiede identifiziert. Lediglich kleine Auffälligkeiten ergeben sich in den Häufigkeiten gewisser Anwendungsbereiche je Plattform. Stufen im Umweltmanagementprozess der Nachhaltigkeitskommunikation In 354 (90,1 Prozent) der 393 Posts mit Nachhaltigkeitsbezug ist eine bestimmte Stufe im Umweltmanagementprozess erkennbar (FF 3c, FF 4e & FF 5e). Folglich enthalten 39 Beiträge (9,9 Prozent) keinen erkennbaren Bezug zum Umwelt‐ managementprozess des jeweiligen Teams. 95 der 393 Beiträge sind Teams der Formel 1 zuzuordnen, wovon 7 keinen Bezug zum Umweltmanagementprozess aufweisen (7,4 Prozent) und 88 (92,6 Prozent) direkt oder indirekt auf eine bestimmte Stufe verweisen. 298 der 393 Posts sind demnach von Formel E Teams veröffentlicht worden. Hiervon wiederum ist für 32 Beiträge kein Bezug zu einer Stufe im Umweltmanagementprozess erkennbar (10,7 Prozent), für 266 jedoch schon (89,3 Prozent). Für jeden Beitrag, der Bezug auf eine Stufe nimmt, wurde mithilfe eines Mehrfachantwortsets erfasst, welche der in Kapitel 3.2 dargestellten Stufen des Umweltmanagementprozesses kommuniziert werden. Im Jahr 2022 wird in 179 Posts auf Instagram und LinkedIn insgesamt 256-mal eine Stufe des Umweltmanagementprozesses genannt, 129-mal davon auf Instagram (in 93 Posts) und 127-mal auf LinkedIn (in 86 Posts). Es zeigt sich, dass die Motorsportteams auf Instagram am häufigsten die „Verantwortungsübernahme nach außen“ in ihre Beiträge einbinden - also Informationen oder Wissen zu Umweltthemen unabhängig von eigenen Leistungen kommunizieren oder Handlungsaufrufe an die Stakeholder, selbst im Bereich Umweltschutz aktiv zu werden. Auf Instagram ist diese Stufe des Umweltmanagementprozesses 62-mal vorhanden (48,1 Prozent), auf LinkedIn etwas weniger (n=47, 37 Prozent). Auf letzterer Plattform stehen Beiträge mit Inhalten zur „Umsetzung“ teameigener Umweltmaß‐ nahmen an erster Stelle (n=57, 44,9 Prozent). Auf Instagram wird diese Stufe 54-mal kommuniziert (41,9 Prozent). Alle anderen Stufen des Umweltma‐ 124 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="125"?> nagementprozesses werden deutlich weniger in die Kommunikation einge‐ bunden. Auf LinkedIn steht an dritter Stelle die „externe Bewertung“ (Preis‐ verleihung oder Zertifizierung im Bereich ökologischer Nachhaltigkeit) mit sieben Beiträgen (7,1 Prozent). Auf Instagram teilt diese Ausprägung sich den dritten Platz (n=4, 3,1 Prozent) mit kommunizierten „Strategien/ Zielset‐ zungen“ im Bereich Nachhaltigkeit (n=4, 3,1 Prozent). Diese werden auf LinkedIn in sieben Fällen (5,5 Prozent) erwähnt. „Selbstverpflichtungen“ im Bereich ökologischer Nachhaltigkeit (Instagram = 1,6 Prozent, LinkedIn = 2,4 Prozent), Veröffentlichungen mit dem Ziel der „Transparenzschaffung“ (bspw. durch Nachhaltigkeitsberichte) (Instagram = 2,3 Prozent, LinkedIn = 2,4 Prozent) sowie „Messungen/ Überprüfungen“ des eigenen ökologischen Fußabdruckes (Instagram = 0,0 Prozent, LinkedIn = 0,8 Prozent) werden sehr selten kommuniziert. Die eher kleinen identifizierten Unterschiede zwischen den Plattformen sind auf Basis der Durchführung eines Chi-Qua‐ drat-Tests nicht signifikant (χ 2 = 9.04; df = 7; p = .250). Betrachtet man die Zusammenhänge zwischen der Plattform und der kommunizierten Stufe je nach Rennserie werden Interaktionseffekte offen‐ sichtlich. Auf Seiten der Formel 1 sind deutlich größere Unterschiede der kommunizierten Stufen im Umweltmanagementprozess je nach Plattform zu erkennen. So kommunizieren Formel 1 Teams „Verantwortungsübernahme nach außen“ deutlich stärker auf Instagram (n=13, 33,3 Prozent) als auf LinkedIn (n=2, 5,7 Prozent). Die „Umsetzung“ von Maßnahmen wird etwas häufiger auf LinkedIn (n=21, 60,0-Prozent) als auf Instagram dargestellt (n=20, 51,3 Prozent). Bei den Formel E Teams liegt der einzige Unterschied, der sich in den Häufigkeiten findet, bei der „Verantwortungsübernahme nach außen“. Diese findet auf Instagram (n=49, 54,4 Prozent) etwas häufiger statt als auf LinkedIn (n=45, 48,9-Prozent). Diese Interaktion zeigt sich im Ergebnis des Chi-Quadrat-Tests: Während für die Teams der Formel E kein Zusam‐ menhang zwischen der genutzten Plattform und der thematisierten Stufe im Umweltmanagementprozess besteht (χ 2 = 5.27; df = 6; p = .510), ist der Zusammenhang zwischen den Variablen für die Teams der Formel 1 signifikant (χ 2 = 14.85; df = 6; p = .021). Die verschiedenen Ausprägungen der Variable Rennserie haben folglich einen Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der genutzten Plattform und der Stufe im Umweltmanagementprozess und es liegt eine verdeckte Kausalität vor. Würde man den Zusammenhang zwischen der Plattform und der kommunizierten Stufen nicht getrennt nach Rennserie betrachten, würde der signifikante Zusammenhang nicht offengelegt werden. 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 125 <?page no="126"?> Abbildung 23: Unterschied in den kommunizierten Stufen des Umweltmanagementproz‐ esses je nach Rennserie Formel 1 (n=74) und Formel E (n=182) im Jahr 2022; χ 2 (256)=72.43; df=7; p<.001; Auch der Zusammenhang zwischen der Rennserie und der Stufe im Umwelt‐ managementprozess und damit Unterschiede zwischen den Teams der Formel 1 und Formel E wurden untersucht. Zunächst muss erneut festgehalten werden, dass die Häufigkeiten sich zwischen den Serien sehr unterscheiden. Die Formel E Teams posten insgesamt 182-mal Bezug zu einer Stufe im Umweltmanagementprozess, bei den Formel 1 Teams sind es nur 74 Bezüge. Vergleiche werden daher im Folgenden auf prozentualer Ebene gezogen. Bei den Formel E Teams erscheint der Anteil der kommunizierten „Verant‐ wortungsübernahme nach außen“ vergleichsweise hoch (n=94, 51,6-Prozent). Die Formel 1 Teams sind in der Hinsicht deutlich weniger aktiv (n=15, 20,3 Prozent). Sie posten dafür mit über 55 Prozent deutlich mehr Einblicke in die „Umsetzung“ ihrer eigenen Maßnahmen (n=41) als die Formel E mit 38,5-Prozent (n=70). Formel 1 Teams schaffen mehr „Transparenz“ beispiels‐ weise in Form von Nachhaltigkeitsberichten (n=6, 8,1-Prozent). Die Formel E Teams nehmen auf diese Art von Inhalten im Jahr 2022 gar keinen Bezug. Damit scheinen also klare Unterschiede zwischen den Rennserien vorzulie‐ gen und es könnte ein Zusammenhang zwischen der Rennserie und kommuni‐ 126 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="127"?> zierten Stufe im Umweltmanagementprozess bestehen. Ob dieser Zusammen‐ hang signifikant ist, wurde anhand des Chi-Quadrat-Tests entschieden. Dieser bestätigt, dass ein Zusammenhang zwischen den Variablen besteht (χ 2 = 72.43; df = 7; p < .001). Betrachtet man mögliche Drittvariableneffekte zwischen der Rennserie und der Plattform, ergibt sich folgendes Bild: Der Zusammenhang zwischen der Rennserie und der Stufe im Umweltmanagementprozess ist sowohl für Instagram (χ 2 = 20.5; df = 6; p = .002) als auch für LinkedIn (χ 2 = 59.41; df = 7; p < .001) signifikant. Der größte Unterschied ergibt sich hier für LinkedIn. Während die Formel 1 Teams die „Umsetzung“ eigener Maßnahmen zu 60 Prozent veröffentlichen (n=21), ist dies bei den Formel E Teams nur in 39,1 Prozent der Fall (n=36). Dafür kommunizieren diese Teams „Verant‐ wortungsübernahme nach außen“ in 48,9 Prozent (n=45) und die Formel 1 Teams nur in 5,7 Prozent der Fälle (n=2). Auf Instagram sind Unterschiede derselben Art und Richtung in den beschriebenen Variablenausprägungen ebenfalls vorhanden, jedoch nicht in diesen prozentualen Ausmaßen. Schaut man nur auf die Plattform Instagram und alle drei untersuchten Jahre ergeben sich keine großen Überraschungen. Die Ergebnisse ähneln denen des Vergleichs der Rennserien für beide Plattformen im Jahr 2022 sehr. Zusammenfassend legen Teams beider Rennserien großen Wert auf die Kommunikation der „Umsetzung“ eigener Maßnahmen im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit. Während bei den Formel 1 Teams diese Stufe im Umweltmanagementprozess die deutlich größte Aufmerksamkeit bekommt, steht bei den Formel E Teams die „Ver‐ antwortungsübernahme nach außen“ noch weit darüber. Insgesamt wird deutlich, dass bei der Formel E die späteren Stufen im Prozess stärker im Vordergrund der Nachhaltigkeitskommunikation stehen: „Umsetzung“ eigener Maßnahmen, „externe Bewertung“ in Form von Zertifizierungen und Preisverleihungen sowie „Verantwortungsüber‐ nahme“ in Form von Wissensweitergabe und Handlungsaufrufen. Bei den Formel 1 Teams ist die Kommunikation vielfältiger. Die Darstellung von „Selbstverpflichtung“ und „Strategien/ Zielsetzungen“ sowie „Transparenzschaffung“ in Form von Nachhaltigkeitsberichten nimmt einen größeren Stellenwert ein als bei den Formel E Teams. Diese Erkenntnisse könnten auf den Gegebenheiten basieren, dass die Formel E Teams, bedingt durch die Verankerung der ökologischen Nachhaltigkeit im Markenkern ihrer Rennserie, sich im Rahmen des Umweltmanagementprozesses weitaus fortgeschrittener bewegen und 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 127 <?page no="128"?> daher den Fokus auf die Kommunikation der „Umsetzung“ und „externe Bewertungen“ der Maßnahmen legen. Die „Verantwortungsübernahme nach außen“ könnte einen so großen Stellenwert bei den Teams ein‐ nehmen, da diese Vorreiterfunktion ebenfalls durch den Markenkern der Formel E und Initiativen im Sport wie UN´s Sport for Climate Action vorgegeben wird. Die Formel 1 befindet sich eher am Anfang des Wandels zu einem nachhaltigeren Motorsport. Dies würde eine Erklärungsgrundlage dafür bieten, dass eher vordere Stufen des Um‐ weltmanagementprozesses (Selbstverpflichtung, Zieldarstellung) mehr Aufmerksamkeit bekommen als bei den Formel E Teams, von denen bereits jeder weiß, dass sie ökologisch nachhaltig agieren wollen. Dass die „Umsetzung“ eigener Maßnahmen bei den Formel 1 Teams über 55 Prozent der Nachhaltigkeitskommunikation einnimmt und ebenso mehr Versuche, „Transparenz“ durch Nachhaltigkeitsberichte zu schaffen, kommuniziert werden, würde die Annahme fundieren, dass die Teams sich Legitimitätsbedrohungen gegenübersehen. Die Präsentation ihrer Aktivitäten und transparenter Beweise für diese könnte ein Versuch sein, ihre Legitimität zu sichern oder wiederher‐ zustellen. Die kommunizierten Stufen im Umweltmanagementprozess der Formel E Teams unterscheiden sich dabei nicht je nach genutzter Plattform, während die Formel 1Teams auf Instagram mehr „Verant‐ wortungsübernahme nach außen“ vollziehen als auf LinkedIn und alle weiteren Stufen im Prozess dafür verstärkt auf letzterer Plattform platzieren. Akteure der Nachhaltigkeitskommunikation Um die dargestellten Akteure der Nachhaltigkeitskommunikation zu unter‐ suchen (FF 3d, FF 4 f & FF 5 f), wurde wie bei den zuvor untersuchten Variablen zunächst ein Mehrfachantwortset (mit den Variablen V14.1 bis V14.5) definiert, da während der Codierung mehrere Variablen der gleichen Art genutzt wurden, um alle Akteure eines Beitrags zu erfassen. Zuerst wird nur die Plattform Instagram (in den Jahren 2020, 2021, 2022) und der Unterschied der Nachhaltigkeitskommunikation zwischen den Teams der beiden Rennserien in diesem Sozialen Medium betrachtet. Insgesamt 655 Akteure werden in 289 Beiträgen dargestellt, 149 (22,7 Prozent) davon von Teams der Formel 1 (in 67 Beiträgen) und 506 (77,3 Prozent) von Teams der Formel E (in 222 Beiträgen). Es zeigt sich, dass das eigene „Team“ in 128 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="129"?> 33,4-Prozent der Fälle und damit grundsätzlich als häufigster Akteur genannt wird (n=219), gefolgt von „Sponsoring-/ Kooperationspartnern“ mit 15-Prozent (n=98), „Sonstigen Akteuren“ mit 11,8 Prozent (n=77) und „Umweltaktivis‐ ten/ -experten“ mit 9,5 Prozent (n=62). Auch „Rennfahrer“ mit 9,3 Prozent (n=61) und „Teammanager“ mit 6,6-Prozent (n=43) werden häufig dargestellt. Nach Rennserien aufgeschlüsselt zeigt sich besonders prozentual bezüglich der Nennung von „Rennfahrern“ sowie „Sponsoringpartnern/ Kooperations‐ partnern/ Investitionspartnern“ auf Instagram ein großer Unterschied. Die Teams der Formel 1 posten in 18,1 Prozent der Fälle (n=27) einen „Rennfahrer“ als Akteur, bei den Teams der Formel E sind nur 6,7 Prozent (n=34) der darge‐ stellten Akteure „Rennfahrer“. „Sponsoring- / Kooperationspartner“ werden bei Formel 1 Teams zu 24,2 Prozent (n=36) und bei den Formel E Teams nur in 12,3 Prozent (n=62) genannt. Letztere stellen dafür jedoch deutlich öfter „Um‐ weltexperten oder Umweltaktivisten/ initiativen“ in den Mittelpunkt ihrer Nachhaltigkeitskommunikation - nämlich in 12,1 Prozent der Fälle (n=62), während bei den Formel 1 Teams nur einmal ein solcher Akteur erwähnt wird (0,7 Prozent). In der Kommunikation der Formel 1 Teams werden zudem keine „Politiker“ erwähnt, während dies auf Seiten der Formel E in 4,7 Prozent der Beiträge (n=24) vorkommt. Weitere Unterschiede treten zwar hinsichtlich der Anzahl der Nennungen auf, sind prozentual jedoch geringerer Natur und damit nicht auffällig. Dies liegt zumeist daran, dass die Teams der Formel E grundsätzlich deutlich mehr Akteure nennen als die Teams der Formel 1. So wird der „Teammanager“ beispielsweise bei den Formel 1 Teams in elf Fällen (7,4 Prozent) erwähnt, bei den Formel E Teams jedoch ganze 32-mal (6,3 Prozent). Prozentual, im Verhältnis zur Nennung anderer Akteure und zur Gesamtzahl der genannten Akteure pro Serie, impliziert dies jedoch, dass Formel 1 Teams in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation „Teammanager“ öfter nennen als Formel E Teams. Hervorgehoben werden muss zudem, dass bei den Teams beider Rennse‐ rien in allen drei Jahren nur jeweils einmal ein „Nachhaltigkeitsexperte“ des Teams dargestellt wird. Dies ist eine sehr geringe Zahl in Anbetracht dessen, dass es in allen Beiträgen um Nachhaltigkeitsthemen geht. Wie bereits erläutert, stellen die Formel E Teams dafür 61-mal „Umweltaktivis‐ ten oder -experten“ als Akteure in den Fokus. Spezifisch sind es 51-mal Umweltaktivisten und nur zehn Mal „Klimaforscher/ -experten“. Die erläuterten Unterschiede zwischen den Rennserien können als signi‐ fikant identifiziert werden. Folglich wird festgestellt, dass die Zugehörig‐ keit zu einer der beiden Rennserien einen Einfluss auf die Darstellung 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 129 <?page no="130"?> Abbildung 24: Akteure der Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram (2020, 2021, 2022) je nach Rennserie Formel 1 (n=149) und Formel E (n=506); χ 2 (655)=74.41; df=10; p<.001; unterschiedlicher Akteure in den Nachhaltigkeitsbeiträgen auf Instagram hat und beide Variablen in Zusammenhang stehen. Während die Formel 1 verstärkt das eigene „Team“, „Rennfahrer“ und „Sponsoringpartner“ in den Fokus rückt, sind es bei der Formel E vorrangig ebenfalls das eigene „Team“ und „Sponsoringpartner“ und im Gegensatz zur anderen Rennserie „Umweltaktivisten/ -experten“. Darüber hinaus wurden die Unterschiede zwischen den Plattformen LinkedIn und Instagram im Jahr 2022 und damit mögliche Drittvariablenef‐ fekte untersucht. Hier zeigt sich, dass sowohl für LinkedIn als auch für Instagram zwischen der Rennserie und dem kommunizierten Akteur ein 130 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="131"?> Zusammenhang besteht. Für LinkedIn zeigt sich ebenfalls ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Variablen. Dies spiegelt sich in den Prozentwerten und in der Anzahl der Nennun‐ gen der einzelnen Akteure wider. Auf LinkedIn herrschen zwischen den Rennserien große Unterschiede in den Nennungen der Akteure „Team, Rennfahrer, Teammitglied, Sponsoringpartner, Rennserie/ FIA“ sowie bei „Sonstigen Akteuren“. So posten beispielsweise Teams der Formel 1 auf LinkedIn in 38 Prozent der Fälle das eigene „Team“ als Akteur (27 von insgesamt 71 Beiträge), Teams der Formel E nur in 29,9 Prozent der Fälle (60 von 201 Beiträge). Die „übergeordnete Rennserie oder die FIA“ werden jedoch von den Formel E Teams zu zehn Prozent (20 von 201 Beiträge) und bei den Formel 1 Teams in nur 4,2 Prozent der Fälle genannt (3 von 71 Beiträge). Auf Instagram herrschen Unterschiede in Höhe von über 5 Prozentpunkten für die Akteure „Rennfahrer, Sponsoringpartner und Um‐ weltaktivist/ -experte“ vor. Das eigene „Team“ (31,7 Prozent) „Rennfahrer“ (20,6 Prozent) und „Sponsoringpartner“ (25,4 Prozent) werden, wie zuvor schon für alle Jahre auf Instagram erkannt, von Teams der Formel 1 verstärkt auf der Plattform präsentiert. Alle weiteren Akteure kommen in unter zehn Prozent der Fälle vor, „Umweltaktivisten/ -experten“ und „Politiker“ sogar gar nicht. Die Kommunikation der Formel E Teams fokussiert sich auf das eigene Team (32,7 Prozent). Alle anderen Akteure werden in geringerem Umfang genannt, sodass nach dem eigenen Team mit 13,9 Prozent „Sponso‐ ringpartner“ am meisten genannt werden, gefolgt von „Sonstigen Akteuren“ (12,7-Prozent) und „Rennfahrern“ (11,5-Prozent). Man kann davon ausgehen, dass es zwischen der genutzten Plattform und den genannten Akteuren einen Zusammenhang gibt. Insgesamt werden im Jahr 2022 auf Instagram 228, auf LinkedIn 272 Akteure genannt. Auf beiden Plattformen ist es mit jeweils um die 32 Prozent am häufigsten das eigene „Team“, gefolgt von „Sponsoringpartnern“ (Instagram = 17,1 Prozent, Lin‐ kedIn = 18,4 Prozent) und „Sonstigen Akteuren“ (Instagram = 11,4 Prozent, LinkedIn = 14,3 Prozent). Der deutlichste Unterschied findet sich wie zuvor bereits erkannt in der Nennung des Akteurs „Rennfahrer“, die auf Instagram deutlich häufiger (n=32; 14,0 Prozent) getätigt wird, als auf LinkedIn (n=13; 4,8-Prozent). Der „Teammanager“ wird wiederum etwas mehr auf LinkedIn (n=28; 10,3-Prozent) platziert als auf Instagram (n=15; 6,6-Prozent). Während bei den Formel 1 Teams einzelne extremere Unterschiede auftreten und ansonsten teils keine bis leichte Unterschiede bei den einzel‐ nen Akteuren, unterscheiden sich die Teams der Formel E hinsichtlich 4.3 Inhaltliche Merkmale der Nachhaltigkeitskommunikation 131 <?page no="132"?> der Kommunikation aller Akteure in einem geringeren Umfang. Lediglich die Akteursgruppe der „Rennfahrer“ wird in beiden Rennserien deutlich mehr auf Instagram genannt. Bei den Formel 1 Teams werden die in 20,6 Prozent der Fälle auf Instagram kommunizierten, „Rennfahrer“ nur in 7,0 Prozent der Fälle auf LinkedIn genannt. Für die Formel E Teams sind es 11,5 Prozent Nennungen auf Instagram und 4,0 Prozent Nennungen auf LinkedIn. Weiterhin gibt es kleine Auffälligkeiten: So posten die Formel 1 Teams „Sponsoringpartner“ prozentual mehr auf Instagram (25,4 Prozent) als auf LinkedIn (23,9 Prozent), bei den Formel E Teams ist es andersherum: 13,9 Prozent auf Instagram und 16,4 Prozent auf LinkedIn. „Umweltaktivis‐ ten/ -experten“ werden in gleichem Ausmaß der Formel E Teams auf beiden Plattformen gepostet. Die einzigen Nennungen dieser Akteure durch die Formel 1 erfolgen auf LinkedIn und machen 2,8 Prozent aller Nennungen aus. „Teammanager“ werden bei beiden Rennserien häufiger auf LinkedIn (Formel 1 = 11,3 Prozent; Formel E = 10 Prozent) als auf Instagram (Formel 1 = 7,5-Prozent; Formel E = 6,1-Prozent) genannt. Es kann vermutet werden, dass es einen Zusammenhang zwischen der genutzten Plattform, der Rennserie und den kommunizierten Akteuren gibt. Die Variablen der Plattform und der Rennserie stehen folglich auch für diese Untersuchung wieder in einem Interaktionseffekt und beeinflussen gegenseitig ihren Zusammenhang mit der unabhängigen Variable. Die größ‐ ten Erkenntnisse konnten in Bezug auf den Akteur „Rennfahrer“ erlangt werden, der häufiger im Mittelpunkt der Kommunikation bei Formel 1 Teams stand als bei der Formel E. Weiterhin finden teameigene „Nachhaltig‐ keitsexperten“ kaum Platz in der Kommunikation, während die Formel E in großem Ausmaß „Umweltaktivisten“ in ihre Social Media Kommunikation einbindet. Das eigene „Team“ wird in jeder Rennserie und auf jeder Plattform am häufigsten dargestellt, was die Erkenntnis unterstützt, dass eigene Maßnahmen die Mehrheit der Nachhaltigkeitskommunikation ausmachen. „Sponsoring-/ Kooperationspartner“ werden ebenfalls auf beiden Plattfor‐ men und von beiden Rennserien in über 20 Prozent im Vergleich zu den anderen Akteuren präsentiert, was ebenfalls die Erkenntnis untermauert, dass neben eigenen Maßnahmen die Kommunikation von nachhaltigen Sponsoringpartnerschaften im Mittelpunkt steht. In Gesamtheit werden mehr Akteure durch Teams der Formel E genannt als durch Teams der Formel 1. 132 4 Auswertung und Ergebnisdarstellung <?page no="133"?> 5 Fazit, Limitationen und Ausblick Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass beide Rennserien - Formel E und Formel 1 - auf den Plattformen Instagram und LinkedIn aktiv Nachhaltigkeitsthemen kommunizieren, wobei signifikante Unterschiede im Umfang und in der Intensität der Kommunikation festgestellt wurden. Allerdings deutet unsere Studie auch darauf hin, dass die Thematik in der Kommunikation der Motorsportteams insgesamt nur ein Randthema ist. Die formale Analyse der Beiträge zeigt, dass die Formel E häufiger direkte und explizite Botschaften zur Nachhaltigkeit verwendet, während die For‐ mel 1 sich oft indirekter Methoden bedient und Nachhaltigkeitsthemen in breitere Erzählungen einbindet. Beide Serien nutzen eine Vielzahl von Medienformaten (z. B. Bilder, Videos, Infografiken), wobei die Formel E tendenziell innovativere und interaktivere Formate für die Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen einsetzt. Die inhaltliche Analyse deckt auf, dass die Nachhaltigkeitskommunika‐ tion der Formel E stark auf technologische Innovationen, ökologische Vorteile der Elektromobilität und das Engagement der Serie für eine nach‐ haltige Zukunft ausgerichtet ist. Im Gegensatz dazu betont die Formel 1 ihre Bemühungen zur Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks durch verbesserte Effizienz, Recycling und den Einsatz nachhaltiger Materialien. Der direkte Vergleich zwischen der Formel 1 und der Formel E offenbart, dass die Formel E ihre Identität und Marke stärker über das Thema Nachhal‐ tigkeit definiert. Die Formel 1 hingegen positioniert Nachhaltigkeit als einen von mehreren wichtigen Aspekten ihrer Marke, ohne dabei die traditionel‐ len Werte von Innovation, Wettbewerb und Leistung zu vernachlässigen. Dieser Unterschied spiegelt sich auch in der Art und Weise wider, wie die Serien ihre Nachhaltigkeitsnarrative aufbauen und präsentieren. Zusammenfassend ergeben sich folgende Interpretationsmöglichkei‐ ten: Der Fakt, dass bei den Anwendungsbereichen das Sponsoring und bei den Akteuren die Sponsoringpartner sehr häufig kommuniziert werden, kann als Bestätigung der Annahme angesehen werden, dass Sponsoringpartner als Stakeholder zunehmend einfordern, dass die Teams ihr Engagement im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit darstellen. Die Erkenntnis, dass die Stufe der „Umsetzung von Maß‐ <?page no="134"?> nahmen“ im Umweltmanagementprozess und das „eigene Team“ und die „Rennfahrer“ als Akteure am häufigsten kommuniziert werden, verdeutlicht weiterhin, dass bei beiden Rennserien die Kommunikation eigener Maßnahmen im Bereich ökologischer Nachhaltigkeit sehr wichtig ist - mögliche Gründe dafür wurden bereits im Theorieteil er‐ läutert. Übergeordnet könnte das Ziel der Legitimität stehen. Auffällig ist, dass Formel 1 Teams die Anwendungsbereiche „Standorte & Ar‐ beit, Logistik & Personalreisen sowie „Förderung von Innovation und Forschung“ verstärkt kommunizieren. In Verbindung mit der häufig kommunizierten „Umsetzung“ von Maßnahmen, könnte dies bedeuten, dass die Teams der Serie, welche ebendiese Themen der Nachhaltig‐ keit erst seit einigen Jahren verstärkt angehen und öffentlich bisher nicht dafür bekannt sind, diese nun auch verstärkt kommunizieren. Auch hier könnte das Ziel sein, Aufmerksamkeit und darüber hinaus Legitimität zu erlangen. Die Formel E Teams legen weniger Wert auf die Platzierung dieser Anwendungsbereiche. Dies könnte damit begründet werden, dass durch die bekannte Verankerung der Themen im Markenkern keine Notwendigkeit besteht, sie durchgängig darzu‐ stellen. Teams der Serie legen mehr Wert auf das „Ausüben eines Bil‐ dungsauftrags/ Schaffen von Bewusstsein“ und füllen damit vorrangig ihre Vorbildfunktion aus. Dazu kommt die verstärkte Darstellung von „Umweltaktivisten/ -experten“ als Akteure ihrer Kommunikation und der häufig kommunizierte Anwendungsbereich „Einsatz im Bereich Umweltschutz/ Tierschutz“. Insgesamt kann dies verdeutlichen, dass Formel E Teams verstärkt eine Vorbildfunktion ausführen, indem sie zwar auch ihr eigenes Engagement für den Umweltschutz darstellen, gleichzeitig aber eine große Menge an Informationen/ Wissen bereit‐ stellen, zu Handlungen aufrufen und Aufmerksamkeit für externe Umweltaktivisten schaffen - während Formel 1 Teams derzeit noch eher eigene Maßnahmen, Ziele und Akteure in den Vordergrund stellen. Zwischen den Plattformen werden zwar signifikante Unterschiede identifi‐ ziert. Sie sind jedoch eher formaler Art oder beziehen sich nur auf kommu‐ nizierte Akteure. Des Weiteren sind die Ergebnisse oft nicht einheitlich je nach betrachteter Rennserie. Festgehalten werden kann aber, dass bei fast jedem abhängigen Konstrukt Drittvariableneffekte zwischen der genutzten 134 5 Fazit, Limitationen und Ausblick <?page no="135"?> Plattform und der Rennserie offengelegt werden. Zumeist handelt es sich um Interaktionseffekte. Auf Basis der Erkenntnisse und Limitationen dieser Studie ergeben sich neue Forschungsperspektiven: Die durchgeführte Untersuchung folgte einem operativen Ansatz und analysiert vor dem thematischen Hinter‐ grund der ökologischen Nachhaltigkeit, wie Motorsportteams verschiedener Rennserien ihre Social-Media-Kanäle über einen längeren Zeitraum nutzen. Es handelt sich um eine Bestandsaufnahme der tatsächlichen Kommuni‐ kationsinhalte. Auf Basis dieses Forschungsinteresses können keine nutz‐ erorientierten Annahmen darüber gemacht werden, welche Bedürfnisse Motorsportfans im Hinblick auf die Nachhaltigkeitskommunikation in den Sozialen Medien haben. Auch Aussagen über die Wirkung der Inhalte auf Rezipienten können nicht getätigt werden. Zudem wird die Rolle Sozialer Medien für die Nachhaltigkeitskommunikation nicht aus der Perspektive von Kommunikationsexperten untersucht und Gründe und Ziele für die Ein‐ bindung von Nachhaltigkeitsthemen nicht aus einem strategischen Blick‐ winkel betrachtet. Da in dieser Studie nur kleine Erklärungsstärken oder Unterschiede vorliegen, könnte über diesen Weg stärker untersucht werden, welche externen oder organisationsinternen Faktoren einen Einfluss auf das Ausmaß und die Gestaltung der Nachhaltigkeitskommunikation von Motorsportteams nehmen. Es sollte daher auf Experteninterviews zurück‐ gegriffen werden, um Motive, Maßnahmen und Ziele aus Sicht der Kom‐ munikatoren zu erfassen. Über Befragungen oder experimentelle Designs können die Bedürfnisse der Stakeholder erfasst werden und zudem Einblicke in die Wirkung der Nachhaltigkeitskommunikation erlangt werden. Diese Forschungsfelder zu erschließen, erscheint zentral, um einen Überblick über die Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport zu erlangen sowie Handlungsempfehlungen für Kommunikatoren der Branche aufzustellen. Die Erkenntnis, dass Nachhaltigkeitskommunikation bei beiden Rennserien - trotz der theoretisch hergeleiteten Notwendigkeit für die Platzierung der Inhalte - nur zu einem sehr geringen Anteil dargestellt wird, untermauert das Interesse, mit Kommunikationsmanagern der Branche darüber zu spre‐ chen, welchen Stellenwert die Nachhaltigkeitskommunikation einnimmt und inwiefern sie als strategisch wichtiger Zukunftsfaktor wahrgenommen wird. Im Rahmen dieser quantitativen Inhaltsanalyse der Nachhaltigkeitskom‐ munikation in den Sozialen Medien wurde ein sehr ausführlicher Überblick über viele unterschiedliche Facetten der Kommunikation auf verschiede‐ 5 Fazit, Limitationen und Ausblick 135 <?page no="136"?> nen Plattformen und mit verschiedenen Kommunikatoren erlangt. Die Erkenntnisse der vorliegenden Studie können als ein erster grober Überblick betrachtet werden, dem weitere Forschungsarbeiten folgen müssen. Deren Ziel muss sein, einzelne Bereiche der Nachhaltigkeitskommunikation ge‐ nauer und detaillierter zu betrachten. Auch eine qualitative Vorgehensweise würde sich anbieten, um tiefergreifenden Unterschiede im formalen und inhaltlichen Aufbau der Nachhaltigkeitskommunikation zu analysieren. 136 5 Fazit, Limitationen und Ausblick <?page no="137"?> Literaturverzeichnis Abeza, G., O’Reilly, N., & Reid, I. (2013). Relationship Marketing and Social Media in Sport. International Journal of Sport Communication, 6(2), 120-142. https: / / d oi.org/ 10.1123/ ijsc.6.2.120 Abeza, G., O’Reilly, N., & Seguin, B. (2019). Social Media in Relationship Marketing: The Perspective of Professional Sport Managers in the MLB, NBA, NFL, and NHL. Communication & Sport, 7(1), 80-109. https: / / doi.org/ 10.1177/ 2167479517740343 Amaladoss, M. X. & Manohar, H. L. 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In Breitensportvereinen und Verbänden, aber auch in professionellen Sportorganisationen werden Kompetenzen, vor allem in der digitale Kommunikation und im Austausch mit Mitgliedern, Athlet: innen, Fans und Sponsoren, zukünftig benötigt. Die ausgewählten Bandthemen bieten eine verständliche und fundierte Einführung für Studierende aus den Bereichen Sportkommunikation, Sportjournalismus, Sportökonomie und -marketing und der Kommunikations- und Medienwissenschaft. Aber auch Praktiker: innen können einen fundierten Mehrwert daraus ziehen. Bisher sind erschienen: Christof Seeger, Oliver Pfander Geisterspiele und Kommerz 2022, 164 Seiten €[D] 24,99 ISBN 978-3-7398-3209-8 Christof Seeger, Michael Veddern, Linda Reszczynski Meinungsfreiheit im Sport 2023, 159 Seiten €[D] 26,99 ISBN 978-3-381-10371-3 Christof Seeger, Daniel Nölleke, Anneke Wortmann Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport 2024, 157 Seiten €[D] 24,90 ISBN 978-3-381-11721-5 Sport & Kommunikation <?page no="159"?> ISBN 978-3-381-11721-5 Themen der Nachhaltigkeit werden auch für Sportorganisationen immer wichtiger. Das Buch befasst sich deshalb mit der Frage, wie Themen der Nachhaltigkeit im Motorsport kommuniziert werden. Dabei wird der Fokus auf ausgewählte Teams der Formel 1- und der Formel E-Rennserie gelegt, indem systematisch die Kommunikation auf Instagram und LinkedIn untersucht und dargestellt wird. Neben den empirischen Ergebnissen und den nachweisbaren Unterschieden zwischen den Rennserien zeigt sich, welche strategische Bedeutung die Nachhaltigkeitskommunikation für die Sportorganisation einnimmt. Seeger / Nölleke / Wortmann Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport Christof Seeger / Daniel Nölleke / Anneke Wortmann Nachhaltigkeitskommunikation im Motorsport