<?page no="0"?> Wolfgang Fuchs / Natalie Audrey Balch / Bettina Kaiser Speise- und Getränkekarten Wie Sie Ihren gastronomischen USP besser gestalten 3. Auflage <?page no="1"?> Speise- und Getränkekarten <?page no="2"?> Prof. Dr. Wolfgang Fuchs ist Studiengangsleiter im Studienschwerpunkt BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie II an der DHBW Ravensburg. Natalie Audrey Balch ist selbstständige Gastronomin. Bettina Kaiser ist Technische Oberlehrerin für Hotellerie und Gastronomie an der LBS Tettnang. Carla Mayer-Szulc ist im Projektmanagement von Hotelneubauten und -renovierungen tätig. <?page no="3"?> Wolfgang Fuchs / Natalie Audrey Balch / Bettina Kaiser Speise- und Getränkekarten Wie Sie Ihren gastronomischen USP besser gestalten mit eLearning-Kurs unter Mitarbeit von Carla Mayer-Szulc 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage <?page no="4"?> 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2025 2., durchgesehene Auflage 2019 1. Auflage 2016 DOI: https: / / doi.org/ 10.24053/ 9783381128822 © UVK Verlag 2025 ‒ Ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikro‐ verfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle Informationen in diesem Buch wurden mit großer Sorgfalt erstellt. Fehler können dennoch nicht völlig ausgeschlossen werden. Weder Verlag noch Autor: innen oder Heraus‐ geber: innen übernehmen deshalb eine Gewährleistung für die Korrektheit des Inhaltes und haften nicht für fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diese Publikation enthält gegebenenfalls Links zu externen Inhalten Dritter, auf die weder Verlag noch Autor: innen oder Herausgeber: innen Einfluss haben. Für die Inhalte der verlinkten Seiten sind stets die jeweiligen Anbieter oder Betreibenden der Seiten verantwortlich. Internet: www.narr.de eMail: info@narr.de Druck: Elanders Waiblingen GmbH ISBN 978-3-381-12881-5 (Print) ISBN 978-3-381-12882-2 (ePDF) ISBN 978-3-381-12883-9 (ePub) Umschlagabbildung: © Kyrylo Baranovskyi ∙ iStock Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. <?page no="5"?> 9 11 13 15 16 18 23 24 28 30 31 35 45 45 46 47 57 60 62 69 74 74 Inhalt Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . eLearning-Kurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer Karte wissen sollten . . . . . . . . . Kapitel 1: Aschenputtel unter den Verkäufern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Begriffliches, damit wir eine Sprache sprechen . . . . . . . . . . . . . . . Karten - ganzheitlich betrachtet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapitel 2: Karten - Vielfalt ohne Ende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zeitlicher Geltungsbereich: Wann gilt welche Karte? . . . . . . . . . . Produktangebot: Welche Karte bietet was an? . . . . . . . . . . . . . . . . Zielgruppe: Wer bekommt welche Karte? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Präsentationsform: Wie verpacke ich mein Angebot? . . . . . . . . . . Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapitel 4: Recht und Gesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorgaben zur Preisangabe und -gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorgaben zur Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorgaben zur inhaltlichen Ausgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern . . . . . . . . . . . . . . Vorbereitung der Analyse: Ermittlung der Datenbasis . . . . . . . . . Berechnung der Kennzahlen und Datenaufbereitung . . . . . . . . . . Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsoptionen . Kontrolle der Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grenzen der Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . <?page no="6"?> 75 75 78 82 87 87 90 95 97 97 100 101 105 108 111 117 117 122 128 131 133 134 144 146 148 151 160 165 165 Kapitel 6: Technologien - wohin die Reise geht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pioniere - dem Markt voraus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gegenwart - die Richtung ist klar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . KI - die nächste Revolution läuft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapitel 7: Nachhaltigkeit - in aller Munde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nachfrage und Angebot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wahre Kosten, wahrer Preis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teil II: Wie Sie Ihre Karte besser gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grundsätzliche Gestaltungsprinzipien: Konsistenz, Klarheit, Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestaltungselement: Duftstoffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestaltungselement: Haptik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestaltungselement: Farbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestaltungselement: Schrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestaltungselement: Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Passung (Fit): Alles aus einem Guss, bitte! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . USP oder warum die Gäste zu mir kommen sollten . . . . . . . . . . . . Psychologischer Ansatzpunkt: Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychologischer Ansatzpunkt: Humor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychologischer Ansatzpunkt: Erotik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychologischer Ansatzpunkt: Sprachgestaltung (Wording) . . . . Psychologischer Ansatzpunkt: Wartezeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychologischer Ansatzpunkt: Reihenfolge . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychologischer Ansatzpunkt: Platzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestsetzung . . . . . . . . . . . . . . . Was Karten auch noch können: Sonderaktionen - Cross-Selling - Gästebindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Saubere Rechtschreibung macht einen guten Eindruck . . . . . . . . 6 Inhalt <?page no="7"?> 166 168 170 173 175 176 179 183 187 189 189 190 193 195 205 207 221 224 231 234 Bindestriche, Wortzusammensetzungen, Groß- und Kleinschreibung, Kommata - Ihnen wird geholfen . . . . . . . . . . . . Stolperfallen: Einzahl und Mehrzahl, Sonderzeichen, Abkürzungen, Anführungszeichen und eingedeutschte Begriffe Sprachverständlichkeit: keine Wortverstümmelungen, kein Sprachgemisch, kein Zuviel an Fachbegriffen, keine Sprachkapriolen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Menüfolge: So werden in der Regel Speisen auf der Karte geordnet Speisekomponenten richtig aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Getränkekarte: So werden in der Regel Getränke auf der Karte geordnet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Getränke vollständig beschreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eigentlich klar: Konsistenz und Sauberkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teil III: Services … wenn Sie Nachschlag wollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literaturtipps (Auswahl) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zur Esskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zur Speisekarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Empfehlungen zu Museen und Galerien (Auswahl) . . . . . . . . . . . . . . . . . Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Autor: innen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zugrundeliegende Speise- und Getränkekarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Register . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inhalt 7 <?page no="9"?> Vorwort »Gemeinsames Essen ist das Rückgrat des menschlichen Miteinanders.« — Marshall Duke, Psychologie-Professor Emory University, Atlanta/ USA Fundierte Ratgeber für Speise- und Getränkekarten gibt es in Deutschland im Vergleich etwa zum angelsächsischen oder asiatischen Raum sehr we‐ nige. Manche davon sind in die Jahre gekommen, andere beschränken sich darauf, Tipps zu geben, ohne einen erklärenden Hintergrund aufzuzeigen bzw. ohne das theoretische Fundament zu gießen. Und wieder andere begrenzen ihre Sicht auf einen Bereich wie Design und erschließen so das vielschichtige Phänomen nur bedingt. Mit der vorliegenden, nun in der dritten, vollständig aktualisierten Auf‐ lage haben wir versucht, das Thema Speise- und Getränkekarten umfassend zu bearbeiten, Herausforderungen wie Pandemie oder Arbeitskräftemangel wurden aufgegriffen, Megathemen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit weiter vertieft. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt in Teil II. In diesem sprechen wir konkrete Empfehlungen zu den Bereichen Design, Inhalt und Formales aus. Wir erläutern Hintergründe, gehen fallweise auf die theoretische Basis ein und zeigen praktische Beispiele. Teil I legt die Wis‐ sensbasis und ordnet Speise- und Getränkekarten in die geschichtliche, rechtliche, betriebswirtschaftliche, technologische und nachhaltige Welt ein. Teil III hat einen zusätzlichen Dienstleistungscharakter. Glossare, Litera‐ tur-, Museum- und Galerietipps geben Tiefenschärfe und sollen Hilfe bei der Erstellung oder Überarbeitung der eigenen Karte leisten. Wissenstest, Zitate, Storytelling, Kurzinterviews und Kunstfotografien machen den Ratgeber modern und kurzweilig. Für den schnellen Leser haben wir Tipp-Boxen zusammengestellt, die sich einem roten Faden gleich durch das Buch ziehen. Der ursprüngliche Impuls zu dem Ratgeber entstammt einer Speisekar‐ tentestserie, die das Team über mehrere Jahre mit der Allgemeinen Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ) unter Federführung des Redakteurs Bernhard Eck durchgeführt hat. Im Auftrag der AHGZ hatte der Studien‐ schwerpunkt Hotel- und Gastronomiemanagement der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Ravensburg und die Landesberufsschule für Hotel- und Gaststättenberufe Tettnang Karten aus Deutschland und dem angrenzenden Ausland im Monatsrhythmus getestet. Positive Resonanzen, <?page no="10"?> ermutigende Rezensionen, Interviews im Hörfunk, Vorträge vor Fachleh‐ rern, Hoteliers und Gastronomen haben das Team in der Absicht bestärkt, das Thema in einer umfassenden Sicht fortzuschreiben. Autorinnen und Autor haben auf das ‚Gendern‘ (m/ w/ d) verzichtet, um die Lesbarkeit nicht zu beeinträchtigen. Inhalte und Hinweise in den Ausfüh‐ rungen richten sich selbstverständlich an alle Geschlechter gleichermaßen. Wir bedanken uns bei den Hoteliers und Gastronomen für die Bereit‐ stellung ihrer Karten und hoffen, mit dem Werk Hilfestellung für den Alltag geben zu können. Veränderungen in den betrieblichen Rahmenbedin‐ gungen (etwa Betriebsaufgaben durch Corona oder Betreiberwechsel) und Überarbeitungen führen dazu, dass die Karten teilweise nicht mehr in der vorgestellten Form existieren. Karten, die in der Vergangenheit in gewissen Aspekten brillierten und herausstachen, haben wir bewusst beibehalten. Wir danken ebenso der Fotografin Annette Sandner für die Bereitstellung von Kunstfotografien aus dem Projekt Culinary Timepieces - a Tribute to Classic Cuisine und den Interviewpartnern für ihre Einschätzungen. Herrn Rainer Berger gebührt unsere Wertschätzung für die glänzende Betreuung als Lektor. Ravensburg, Herrenberg, Tettnang, Kirchheim unter Teck, August 2025 Wolfgang Fuchs · Natalie Audrey Balch · Bettina Kaiser · Carla Mayer-Szulc 10 Vorwort <?page no="11"?> eLearning-Kurs Sie wollen Ihr gastronomisches Wissen auf die Probe stellen? Der folgende QR-Code bzw. Link führt Sie direkt zum eLearning-Kurs dieses Buches: https: / / narr.kwaest.io/ s/ 1397 Tipp | Gastronomisches Hintergrundwissen finden Sie im Buch unter der Rubrik →-Aufgedeckt! und im →-Glossar am Ende des Buches! Aufgedeckt! | Gastlichkeit bzw. Gastfreundschaft kann als urmensch‐ liche Einstellung gegenüber Fremden verstanden werden. Das Phäno‐ men kommt in der Menschheitsgeschichte in unterschiedlichen Aus‐ prägungen vor. Die Gastlichkeit konnte mit oder ohne Gegenleistungen verknüpft sein, nur auf bestimmte Personen und Leistungen begrenzt, freiwillig oder verpflichtend, zeitlich begrenzt (meist bis zu drei Tagen) oder unbegrenzt sein, Verpflegung und/ oder Übernachtung beinhalten. Der Gastgeber zeigte durch seine Gastfreundschaft Wohlwollen mit dem Fremden, schützte sich dadurch auch selbst und legte eine Basis für eine längerfristige, friedliche Beziehung. Die Gastlichkeit wurde auch gegeben, weil in dem Fremden ein Vertreter Gottes auf Erden erscheinen könnte. Sie konnte so weit reichen, dass dem männlichen Fremden die eigene Tochter oder Frau zum Beischlaf angeboten wurde („Gastprostitution"). So war der mögliche Nachwuchs von göttlicher Gnade. <?page no="13"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer Karte wissen sollten Bouillabaisse. 1923 · Franz-Josef Unterlechner Culinary Timepieces - a Tribute to Classic Cusine · Annette Sandner <?page no="15"?> 1 Vgl. Walker 2022, S. 100. 2 Im internationalen Bereich finden sich dagegen relativ viele Untersuchungen mit Fokus auf analoges und digitales Menu Design und Menu Engineering. Die Ergebnisse sind allerdings immer wieder verwirrend, widersprüchlich, nicht repräsentativ und auch methodisch nur bedingt belastbar. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Baiomy/ Jo‐ nes/ Goode 2019; Boyol Ngan et al. 2022; Chark/ Man Him 2023; IP/ Chark 2023; Lee/ Kim 2020; Lin et al. 2023; Magnini/ Kim 2016; Noone/ Cachia 2020; Yim/ Yoo 2020. 3 Vgl. Dreesen 1999, S. 22. Kapitel 1: Aschenputtel unter den Verkäufern »The menu is the single piece of paper that gives the world the most pleasure.« — Nicholas Lander, Autor Wenn wir durch die gastronomische Landschaft Deutschlands schreiten und dabei einen Blick auf - analoge oder digitale - Speise- und Getränkekarten werfen, hält sich unsere Begeisterung in Grenzen, der Gesamteindruck ist überschaubar. Viele Karten zeichnen sich durch handwerkliche Fehler aus und erinnern eher an eine nüchterne, nicht inspirierende Auflistung des Speise- und Getränkeangebots. Hierbei lassen wir bewusst die abgegriffe‐ nen, zerknickten und schmuddeligen Vertreter beiseite und denken auch nicht mehr an Glasvitrinen, in denen vergilbte und durch die einfallende Sonne wellig gewordene Speise- und Getränkekarten Gäste zum Konsum verleiten sollten. Richtig gute Karten im Gesamtauftritt, denen ein Eyecat‐ ching gelingt, finden wir zu wenige. Obwohl wir aus abstrakter Sicht wissen, dass Speisekarten die Visiten‐ karten des Hauses darstellen, das wichtigste interne Marketing-Tool bilden, die Persönlichkeit und das „Herz“ eines jeden gastronomischen Betriebs verkörpern, 1 zeigt uns die Praxis eine andere Sicht der Dinge. Im deutschsprachigen Raum gibt es sehr wenige empirisch belastbare Un‐ tersuchungen zu analogen und digitalen Speisekarten als Marketing-Tool; stattdessen findet sich eine überschaubare Zahl von Veröffentlichungen, die das Thema Speisekarte in spezifischen, nicht repräsentativen Fragestellun‐ gen aufgreifen [vgl. hierzu etwa → Kapitel 6 (Technologien) und → Kapitel 7 (Nachhaltigkeit) in Teil I]. 2 Eine moderne Speise- oder Getränkekarte muss in den Worten von Dreesen vier Aufgaben übernehmen: 3 <?page no="16"?> 4 Vgl. u. a. Hänssler 2024, S. 183; Haller 2015, S. 7 ff.; Meffert/ Bruhn/ Hadwich 2015, S.-33 ff. 5 Vgl. Fuchs 2021, S. 871; GAD 2015, S. 6, S. 19. Wir legen den folgenden Ausführungen den Begriff „Speisekarte“ zugrunde. Die Diskussion, ob „Speisekarte“ oder „Speisenkarte“ sprachlich richtig ist, ist nicht neu (siehe hierzu etwa Rachfahl 1986, S. 9). Sprachlich sind beide Varianten richtig, Speisekarte ist häufiger im Gebrauch (siehe Duden o. J.). 6 Vgl. GAD 2015, S. 6. ● Auf der Sachebene informiert sie über Angebot, Preise, Qualität und technische Aspekte (Öffnungszeiten etc.). ● Auf der Gefühlsebene transportiert sie Wertvorstellungen des Betriebes zum Gast. ● Auf der Handlungsebene soll der Gast zum Trinken beziehungsweise Essen motiviert werden, Bedürfnisse sollen geweckt und gestillt werden. ● Und zuletzt soll die Karte auf der Vorstellungsebene betriebliche Identi‐ tät vermitteln und ein Image prägen. Von diesen Erkenntnissen abgesehen, ergibt sich die hohe Relevanz der Speise- und Getränkekarte auch aus den Charakteristika einer Dienstleis‐ tung. Dienstleistungen zeichnen sich unter anderem durch ihre Immateri‐ alität und das Aufeinanderfallen von Produktion und Konsum (Uno-actu- Prinzip) aus. 4 Dies bedeutet, ein Gast kann die Beschaffenheit der Speisen und Getränke erst beurteilen, wenn diese serviert werden. Die Speise- und Getränkekarte sowie der Gesamtkontext, in dem Gäste sich befinden (Auf‐ treten Mitarbeitende, Ambiente etc.), haben die Aufgabe, diese Unsicherheit über die Leistung eines Betriebs zu reduzieren. Begriffliches, damit wir eine Sprache sprechen Bevor wir in die angedeuteten Feinheiten der Speise- und Getränkekarten einsteigen, möchten wir uns über die Begrifflichkeiten verständigen. Grund‐ sätzlich wird unter einer Speisekarte - im Übrigen ist laut Duden auch der Begriff Speisenkarte legitim - ein Verzeichnis der Speisen verstanden, die in einem gastronomischen Betrieb angeboten werden. 5 Die Speisekarte soll dem Gast die Auswahl und Zusammenstellung seiner Mahlzeit erleichtern. 6 Nach gleichem Grundsatz lässt sich auch die Getränkekarte definieren. Sie ist ein Verzeichnis der in einem gastronomischen Betrieb angebotenen Getränke. Rechtlich gesehen handelt es sich bei Speise- und Getränkekarten um ein Preisverzeichnis der vorrätig oder kurzfristig servierbaren Speisen 16 Kapitel 1: Aschenputtel unter den Verkäufern <?page no="17"?> 7 Vgl. PAngV § 7 Abs. 1. 8 Vgl. Lee/ Kim 2020, S. 1. 9 Vgl. Walker/ Lundberg 2005. 10 Im Deutschen: Unternehmensidentität. 11 Vgl. Braune 2006, S. 75; Fuchs 2021, S. 871; Walker/ Lundberg 2005 (silent salesperson); Walker 2022, S.-100. 12 Vgl. Davis et al. 2012, S. 133; Kotschevar/ Withrow 2008, S. 66-69. 13 Vgl. im Folgenden Davis et al. 2012, S. 133. und Getränke. 7 Was bei diesem klassischen Begriffsverständnis leider immer wieder vernachlässigt wird, ist die kommunikationspolitische Wirkung der Karte. Sie ist nicht allein ein Produktverzeichnis, vielmehr ist sie die Schnittstelle zwischen Gast und gastronomischem Betrieb mit der höchsten Informationswirkung. Sie ist weltweit eines der akzeptiertesten und am intensivsten gelesenen Dokumente unserer Branche. Gerne auch als First Point of Communication 8 , Communication Tool, Silent Salesperson  9 oder „Stiller Verkäufer“ bezeichnet, soll sie zum Verzehr motivieren, die Corporate Identity 10 kommunizieren, den Charakter, das Niveau und die Leistungsfähigkeit des Restaurants widerspiegeln und dem Gast helfen, das gastronomische Gesamtkonzept zu verstehen. 11 Sie ist zentraler Touchpoint, weckt Vorfreude, macht das Essen zu einem Erlebnis. Eben diese Aspekte der Karte möchten wir in unserem Buch hervorheben, das klassische Verständnis eines bloßen Verzeichnisses weiterentwickeln und die in ihr steckenden, häufig subtilen Potenziale aufzeigen. Unser Blick richtet sich auf gängige Speise- und Getränkekarten, aus denen frei gewählt werden kann. 12 Karten, die eine fixierte Menüfolge abbilden, stehen nicht im Mittelpunkt. Charakteristisch für eine Speise- und Getränkekarte im Sinne einer À-la-carte-Karte ist, dass 13 ● sie in der Regel umfangreicher ist und mehr Auswahl bietet als eine Menükarte, ● sie unter einer Kategorie (z. B. Vorspeisen, Hauptgänge oder warme Getränke, Spirituosen) alle zugehörigen Gerichte und Getränke aufzeigt, die angeboten werden, ● alle Gerichte auf Bestellung zubereitet und Getränke ausgeschenkt werden, ● jedes Gericht oder Getränk separat bepreist ist und ● Gerichte in der Regel etwas kostenintensiver sind als vorab zusammen‐ gestellte Menüs. Begriffliches, damit wir eine Sprache sprechen 17 <?page no="18"?> 14 Vgl. z. B. Wade 2006, S. 1. 15 Vgl. Braune 2006, S. 75 f. 16 Vgl. Cousins/ Foskett/ Pennington 2011, S. 109 f.; Davis et al. 2012, S. 136 f.; Duch 2003, S. 405; Kotschevar/ Withrow 2008, S. 113; Mitsche et al. 2007, S. 148; Ninemeier, 2010, S.-140; Reid/ Bojanic 2006, S. 582 f. Karten - ganzheitlich betrachtet Die Speise- und Getränkekarte steuert verschiedenste Bereiche. Im Zusam‐ menspiel mit dem Gastronomiekonzept ist diese entscheidend für die Aus‐ richtung des Betriebs. Manche behaupten, dass die Gestaltung der Speise- und Getränkekarte vor der Beschaffung von Küchen- und Serviceequipment, ja sogar vor dem Kauf oder der Pacht einer Immobilie stattfinden sollte. 14 Auch wenn sich diese Vorgehensweise meist nur bedingt in der Praxis realisieren lässt, müssen zumindest die verschiedenen Einflussbereiche wie Gastronomiekonzept, Küchenleistung, Serviceanspruch, Warenqualität und deren gesamte Präsentation in der Karte sauber aufeinander abgestimmt werden. Wird hier geschludert, führt dies zu Brüchen in der Leistungser‐ stellung und in der Qualitätswahrnehmung durch Gäste. Erweckt die Karte zu hohe Erwartungen bei den Gästen, werden manche enttäuscht sein. Ist sie zu bescheiden, verkaufen Sie sich mit Ihren Produkten und Ihrer Leistungsfähigkeit unter Wert. 15 Auf die Karte wirken Einflussfaktoren wie betriebliches Image, Konkur‐ renz oder Standort. 16 Dies soll an einem Beispiel gezeigt werden: Ein Gasthaus im ländlichen Raum, das sein regionales Image herausstellen möchte, kann dies über das Speise- und Getränkeangebot, das Design und die Sprache in der Karte tun (→ die Kernbestandteile Design, Inhalt und Formales werden in Teil II detailliert bearbeitet). Die Karte in den betrieblichen Gesamtzusammenhang einzubetten, scheint auf den ersten Blick eine Herkulesaufgabe. Eine möglichst gute Passung kann dennoch Schritt für Schritt gelingen. Aufgedeckt! | Die Gabel hat sich erst im 17. Jahrhundert relativ spät als Essbesteck durchgesetzt. Grund: Der Dreizack galt als Symbol des Teufels und der Hexen. 18 Kapitel 1: Aschenputtel unter den Verkäufern <?page no="19"?> 17 Vgl. Cousins/ Foskett/ Pennington 2011, S. 109 f.; Davis et al. 2012, S. 136 f.; Duch 2003, S. 405; Kotschevar/ Withrow 2008, S. 113; Mitsche et al. 2007, S. 148; Ninemeier, 2010, S.-140; Reid/ Bojanic 2006, S. 582 f. Speise- und Getränkekarte Image rechtlicher Rahmen Kosten- und Preisstruktur Ambiente Zielgruppe Standort Konkurrenz Infrastruktur Küchen- und Serviceleistungen Lieferanten Design | Inhalt | Formales Abb. 1: Einflussbereiche auf die Speise- und Getränkekartenkonzeption (Design, Inhalt, Formales) 17 Standort Der Standort kann einen hohen Einfluss auf die Gestaltung von Karten haben. Wird mit viel Laufkundschaft gerechnet (z. B. Fußgängerzone), oder liegt der Betrieb ein wenig außerhalb und muss daher speziell angefahren werden? In der Konsequenz ergeben sich andere Gästefrequenzen und ein anderer Sitzplatzumschlag, der wiederum auf die Gestaltung des Angebots wirkt. Ebenso kann der Standort bestimmend darüber sein, ob zusätzlich Take-away-Produkte angeboten werden sollten. Konkurrenz Auch die am Standort präsente Konkurrenz hat Einfluss auf die Gestaltung der Karte. Sie sollten sich mit Ihrem Produktangebot beziehungsweise der Karte von Ihren Mitbewerbern abheben. Im besten Fall zielen Sie mit Ihrem Angebot auf eine Zielgruppe, die die Konkurrenz außer Acht lässt. Ihre Karte sollte im Preis-Leistungs-Gefüge konkurrenzfähig bleiben. Karten - ganzheitlich betrachtet 19 <?page no="20"?> 18 Vgl. Kotschevar/ Withrow 2008, S. 113; o. V. 2009, S. 6. Zielgruppe Bei der Entwicklung der Karte sind die Ansprüche und Erwartungen der Gäste zu berücksichtigen. Was erwarten die Gäste vom Produktangebot, und welche Erwartungen haben sie an das Erscheinungsbild der Karte? Sind Ihre Zielgruppe eher Geschäftsleute, die schnell zum Mittagessen vor‐ beischauen? Dann sind vielleicht Online-Bestellung, Zubereitungszeiten, ausgewogene Gerichte, ein alltagsfähiges Preisniveau, gesunde und leichte Kost und ein variierendes Angebot wichtig. Zielen Sie auf Gäste bestimmter Nationalitäten? Dann sollten die regionalen Gegebenheiten des Gästekreises berücksichtigt, das Angebot auf die Sprachvielfalt und die religiösen Hin‐ tergründe angepasst werden. Ist die Zielgruppe ein eher junges Publikum, legt dieses möglicherweise Wert auf digitale Bestellprozesse, vegetarisches oder veganes Angebot und ein niedrigeres Preisniveau. Image Das Image bezeichnet das Fremdbild eines Betriebs. Das Marketing zielt darauf ab, Fremdbild (Image) und Eigenbild (Identität) möglichst gut auf‐ einander abzustimmen. Das heißt, dass Gäste die Identität Ihres Betriebs ebenso wahrnehmen, wie Sie diese leben. Bei der Gestaltung des Images sollten Sie sich fragen: Zu welchen Anlässen wird mein Betrieb besucht? Welches Erlebnis sollen die Gäste mit einem Besuch verbinden? Welche Botschaft möchte ich senden? Welche Grundsätze und Normen erlege ich mir auf ? Welches Bild sollen meine Gäste von meinem Betrieb haben? Passt eine digitale oder eine analoge Speisekarte zu meinem Image? Das daraus möglicherweise entstehende Leitbild oder die Vision Ihres Betriebs sollte sich auch in der Karte widerspiegeln. So kann sie dazu beitragen, dass Ihre betriebliche Identität auch als solche von Ihren Gästen wahrgenommen wird. Ambiente Das Ambiente Ihres Betriebs sollte sich in der analogen oder digitalen Karte finden. 18 Ein bayerischer Landgasthof braucht eine andere Karte als ein iri‐ scher Pub. Und dieses braucht wiederum eine andere Angebotspräsentation 20 Kapitel 1: Aschenputtel unter den Verkäufern <?page no="21"?> 19 Vgl. Kotschevar/ Withrow 2008, S. 113. 20 Vgl. Duch 2003, S. 405. als eine hippe Strandbar, ein Quick Service- oder ein Gourmetrestaurant. Die unterschiedlichen Betriebstypen haben z. B. unterschiedliche Tischgrößen und Gedecke. Haben Sie kleine Tische oder aufwendige Gedecke, sollte die Karte handlich in das Ensemble hineinspielen. Ist diese zu groß, wird sie für den Gast sperrig und die Lektüre zur Herausforderung. Infrastruktur Kommen wir vom Ambiente zur Hardware des Backoffice. Auch diese sollte mit der Karte abgestimmt werden. Dabei stellt sich die Frage: Sind für die angebotenen Speisen und Getränke das passende Equipment vorhanden oder umgekehrt: Wird die Infrastruktur durch das Produktangebot ausge‐ lastet? 19 Finden sich auf der Karte hauptsächlich Speisen, die frittiert werden müssen, sollten ausreichend Fritteusen vorhanden sein. Sie sollten sich auch fragen, ob die angebotenen Speisen und Getränke mit der Art und Anzahl des Geschirrs und Servicematerials abgedeckt werden können. 20 Bei der Gestaltung der Getränkekarte sollte darauf geachtet werden, dass im Backoffice-Bereich das Angebot auch entsprechend gehandhabt werden kann (Lagerraum, Kühlkapazitäten, Prozessflüsse). Lieferanten Bevor Sie Speisen und Getränke auf der Karte aufnehmen, sollten Sie Lie‐ ferwege sicherstellen. Prüfen Sie, ob das beworbene Filet vom schwäbischhällischen Landschwein auch dauerhaft und zuverlässig zur Verfügung steht. Ebenso müssen Ihnen Einkaufspreise der Waren zur Preisgestaltung in der Karte gesichert bereitstehen. Können die gewünschten Produkte in gleichbleibender Qualität und Menge bereitgestellt werden? Gelingt es Ihnen, die vom Lieferanten angebotenen Einkaufspreise in entsprechenden Verkaufspreisen durchzusetzen? Küchen- und Serviceleistungen Die Anzahl und Qualifikation der Mitarbeitenden darf bei der Konzeption der Karte nicht vernachlässigt werden, der Arbeitskräfte- und Fachkräfte‐ Karten - ganzheitlich betrachtet 21 <?page no="22"?> mangel ist gegenwärtig eine drastische Herausforderung. Viele Marktteil‐ nehmer unterschätzen die Komplexität. Sind viele Speisen auf der Karte, muss gefragt werden, ob die Mitarbeitenden in der Küche die Produktion auch stemmen können oder die Karte ausgedünnt und vereinfacht werden muss. Wird das Angebot frisch zubereitet, benötigt der Betrieb mehr Arbeits‐ kräfte als bei starkem Einsatz von Convenience-Produkten. Handelt es sich um angelernte Kräfte oder um gelernte Köche bzw. Köchinnen? Wie gut ist das Sprachniveau? Müssen Gerichte am Tisch zubereitet werden, erfordert dies Zeit und Know-how. Braucht der Gast viel Beratung, oder ist die Karte selbsterklärend? Bei einem differenzierten Speise- und Getränkeangebot benötigt der Betrieb entsprechend geschultes Servicepersonal. Was können moderne Technologien wie Roboter oder Künstliche Intelligenz für den einzelnen Betrieb leisten? Kosten- und Preisstruktur Das in der Karte festgesetzte Preisniveau hat essentiellen Einfluss auf die Gewinnsituation des Betriebs. Daher sollte die Preisstruktur sorgfältig ge‐ wählt werden. Vonseiten der Kostenstruktur dürfen neben den Warenkosten andere Kostenblöcke wie Personalkosten, Pachtzins oder Energiekosten nicht vergessen werden. Seit Jahren kämpft die personalintensive Branche mit hohem Kostendruck. Jede Speise sollte individuell kalkuliert und im Spannungsfeld zwischen Kosten, Konkurrenz und Nachfrage festgesetzt werden. Eine intensive Analyse der Kartenbestandteile kann Aufschluss über erforderliche Anpassungsmaßnahmen geben (→ wir behandeln in Teil I, →-Kapitel 5 die Aspekte der Kartenanalyse eingehend). Die Karte muss auch den rechtlichen Rahmen beachten. Dabei reichen die Vorgaben von der Preisgestaltung über Präsentationsformen bis hin zum Inhalt und Kleingedruckten (→ diese beleuchten wir näher in Teil I, →-Kapitel 4, Recht und Gesetz). 22 Kapitel 1: Aschenputtel unter den Verkäufern <?page no="23"?> Kapitel 2: Karten - Vielfalt ohne Ende »We’ve all ordered from a restaurant menu. But have you ever wondered to what extent the menu is ordering you? « — Alison Pearlman, Autorin Wenn wir uns die analoge oder digitale Kartenlandschaft Deutschlands ansehen, finden wir ganz unterschiedliche Arten, Formen und Ausführun‐ gen der Speisen- und Getränkepräsentation. Von One-fits-all-Lösungen, die das gesamte Angebot eines Betriebs abdecken, hin zu dezidierten Sonder‐ ausgaben, Spezialkarten, Zetteln und Kartenstapeln, die auf den Tischen verteilt sind und dabei eher an einen unordentlichen Schreibtisch erinnern. Im Folgenden möchten wir diesem Gewirr unterschiedlicher Karten eine Struktur geben und die verschiedenen Möglichkeiten und Einsatzbereiche beleuchten. Grundsätzlich gilt: Eine separate Karte sollte nur dann eingesetzt werden, wenn diese für den Gastronom wirtschaftlich ist und für den Gast einen Mehrwert bietet. Wir können die verschiedenen Kartenarten entsprechend ihres zeitlichen Geltungsbereichs, dem Produktangebot, der Zielgruppen‐ spezifika oder der Präsentationsform ordnen, wobei die Kategorien und Arten in der Realität fließend ineinander übergehen. Gliederung der Karten nach … zeitlichem Geltungsbereich Produktangebot Zielgruppe Präsentations‐ form Standardkarte bzw. À-la-carte- Karte - Tageskarte - Frühstückskarte - Mittagskarte - Nachmittagskarte - Abendkarte Getränkekarte - Weinkarte - Aperitif- und Digestifkarte - Getränkespeziali‐ täten (Whiskey‐ karte, Kaffeekarte, Bierkarte, Cock‐ tailkarte …) Kinderkarte - Damenkarte - fremdsprachliche Karte - Allergenkarte - Gruppenkarte … fester Einband, Buchbindung - Broschüre, Einweg - Handzettel, Ein‐ lage, Zeitung - Kreidetafel, Schild, Aushang - Wandmalerei <?page no="24"?> 21 Vgl. Braune 2006, S. 76. 22 Vgl. Otto/ Remus 2008, S. 10. Gliederung der Karten nach … zeitlichem Geltungsbereich Produktangebot Zielgruppe Präsentations‐ form - Bar-, Nachtkarte - Menükarte - Festtags-, Saison‐ karte - Speiseplan … - Dessertkarte - Eiskarte - Speisenspezialitä‐ ten (Spargelkarte, Wildkarte …) … - Tischset, Tisch‐ aufsteller, Tablett‐ set - Passantenstopper - Raumteiler, Ab‐ sperrung, Sicht‐ schutz - Homepage, QR- Code, Tablet, App, Self-Order-Termi‐ nal, Display, Social Media, Portale … Tab. 1: So lassen sich die verschiedenen Kartenvarianten unterscheiden Zeitlicher Geltungsbereich: Wann gilt welche Karte? An erster Stelle steht die Standardkarte oder À-la-carte-Karte. Sie enthält das täglich verfügbare Angebot an Speisen und Getränken für die Haupt‐ geschäftszeit, das je nach Gastronomiebetrieb variieren kann. 21 Das tenden‐ ziell umfassendere Angebot bildet die Kernleistungen des Betriebs ab. Im klassischen Restaurant wird die Standardkarte zu den Hauptmahlzeiten gereicht. Sie kann aber in Cafés, Bistros und Bars auch den Fokus auf Frühstück, Eis oder Getränke legen. Für die Standardkarte wird gefordert, dass sie eine gewisse Stetigkeit aufweist. 22 Sie soll Stammgästen ihre Lieb‐ lingsgerichte bewahren, durch Routinen in der Leistungserstellung eine höhere Wirtschaftlichkeit und Produktivität erreichen, den Schulungsbedarf in Grenzen halten und einen höheren Aufwand in der Gestaltung der Speisekarte rechtfertigen. Die Auswahl, Gliederung und Gestaltung der Standardkarte bedürfen großer Sorgfalt. Gerade die längere Gültigkeit der 24 Kapitel 2: Karten - Vielfalt ohne Ende <?page no="25"?> 23 Vgl. Braune 2006, S. 75. 24 Vgl. ebenda 2006, S. 75. 25 Vgl. Mitsche et al. 2007, S. 148; Otto/ Remus 2008, S. 10 f. 26 Vgl. Wade 2006, S. 15. 27 Vgl. Otto/ Remus 2008, S. 10. 28 Vgl. Wack 2009, S.-82. 29 Vgl. u. a. Mitsche et al. 2007, S. 148. Karten rechtfertigt im Zweifel auch Hilfe durch Fachleute, z. B. wenn es um das Design, die digitale Einbettung oder den Druck geht. 23 Auch wenn die Standardkarte langfristiger angelegt ist, sollte sie viertel- oder halbjährlich überprüft, überarbeitet und preislich angepasst werden. 24 Eine Tages- oder Wochenkarte ergänzt die Standardkarte um ein kleineres Angebot an kurzfristig verfügbaren oder tagesfrischen Gerichten. 25 Die Form variiert, mal wird sie separat gereicht, mal an einer Tafel aufgeführt, mal an die Standardkarte geheftet. Meist finden sich darauf saisonale Gerichte oder das Angebot für Halb-, Dreiviertel- oder Vollpensionsgäste. Das Tages- oder Wochenangebot sollte tatsächlich auch regelmäßig ange‐ passt werden. Wenn jeden Abend das gleiche „Special“ angeboten wird, entsteht beim Gast schnell das Bild einer Resteverwertung. 26 Auch sollte auf Überschneidungen oder Ähnlichkeiten mit der Standardkarte verzichtet werden, dies verunsichert Gast und Servicepersonal. 27 Anhaltspunkte für die Erstellung des Tages- oder Wochenangebots können Angebote von Lieferanten oder saisonale, leicht verfügbare Lebensmittel bieten. In der Sternegastronomie findet man häufig anstatt einer Standardkarte nur eine Karte mit einer begrenzten Auswahl an Menüs. Dies spiegelt den hohen Stellenwert dieser Karten sowie die als sehr hoch wahrgenommene Ange‐ botsqualität wider. Durch den häufigen Wechsel ist eine Tages- und Wochenkarte in der Erstellung und der inhaltlichen Ausgestaltung aufwändiger, dafür ermög‐ licht sie kurzfristiges Planen. Zusatzangebote bieten mehr Abwechslung für den Gast, aber auch für das Personal. Arbeitsintensivere Gerichte können auf planbare Tage gelenkt werden. 28 Preisgünstige saisonale Waren können eingesetzt, Vorräte vergangener Veranstaltungen bereinigt und einzelne deckungsbeitragsstarke Gerichte können forciert werden. 29 In Bezug auf die Speisekartengestaltung kann eine Tages- oder Wochenkarte als Markt‐ forschungsinstrument genutzt werden. Neue Gerichte können hinsichtlich Gästeakzeptanz, Preisgestaltung, internen Produktionsmöglichkeiten und Anrichteweisen ausprobiert werden, bevor sie auf die Standardkarte über‐ Zeitlicher Geltungsbereich: Wann gilt welche Karte? 25 <?page no="26"?> 30 Vgl. Duch 2003, S. 430. 31 Vgl. Wade 2006, S. 15. 32 Vgl. Mitsche et al. 2007, S. 149. nommen werden. 30 Sie bieten also Möglichkeiten zum Experimentieren. (→ Diese Testphasen eignen sich für Angebotsüberarbeitungen. Den Hin‐ tergrund diskutieren wir in Teil I, → Kapitel 5, Kartenanalyse - von Rennern und Pennern). Karten, welche die jeweilige Tageszeit bespielen, reichen von Frühstücks‐ karten über Mittagskarten, Nachmittagskarten (z.-B. Vesper- oder Brotzeit‐ karte), Abendkarten bis hin zu Barbzw. Nachtkarten. Generell gilt, dass die Anpassung des Angebots an die Tageszeit das Umsatzpotenzial steigern kann. Gäste sind beispielsweise abends bereit, höhere Preise zu bezahlen als mittags. 31 Mittags erwartet der Gast fertig oder schnell zubereitete Speisen, eine eher niedrige Preisstruktur, eventuell Lunchbuffets. 32 Es herrscht eine hohe Preissensibilität. Die Überprüfung des Preisniveaus am relevanten Markt ist für diese Tageszeit besonders wichtig. Abends hingegen erwartet der Gast Empfehlungen aus der Küche, Spezialitäten des Hauses, also solche Speisen, die für den Mittagstisch zu aufwändig sind. Das Angebot eines Frühstücks von der Karte ist für den Service im Vergleich zum Tellerservice am Abend eine aufwendige Angelegenheit. Hier kann die Frühstückskarte helfen, den Aufwand zu reduzieren. Durch das Anbieten kombinierter Frühstücksarrangements werden die Bestellungen vieler Einzelprodukte reduziert. Das Service- und Küchenpersonal kann sich auf gewisse Produktkombinationen einstellen und diese vorbereiten. Zusätzlich machen die Arrangements die Abrechnung leichter. Auch sugge‐ rieren Pakete ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis beim Gast. In Hotelres‐ taurants der höheren Sternekategorie wird das Frühstücksbuffet mitunter um eine Frühstückskarte ergänzt, in der à la minute zubereitete Frühstücks‐ spezialitäten (vor allem Eierspeisen wie Eier-Benedict, Omelette, Spiegelei etc.) angeboten werden. Auf der Nachmittagskarte findet sich eine kleine Speisenauswahl. Neben Vesper sind meist auch Kuchenangebot sowie Kaffee- und Teespezialitäten enthalten. Über den Nachmittag können die kleinen Speisen entweder vom Servicepersonal oder von einer reduzierten Küchenmannschaft zubereitet werden. Problematisch ist nur, wenn die kleine Speisenauswahl zu sehr vom sonstigen Standard der Karten abweicht, da Gäste auch vom reduzierten Speisenangebot am Nachmittag auf das Leistungsniveau des Betriebs schlie‐ 26 Kapitel 2: Karten - Vielfalt ohne Ende <?page no="27"?> 33 Vgl. Otto/ Remus 2008, S. 11. ßen. Sie sollten hiermit also nicht potenzielle Gäste vergraulen. Ähnliches gilt für die Barbzw. Nachtkarte, das reduzierte Speisenangebot wird meist nach der üblichen Abendessenszeit angeboten, z. B. ab 22.00 Uhr. Speziell in Hotelrestaurants kann so den spät anreisenden Gästen noch ein kleiner Snack ermöglicht werden. Menükarten bilden eine für einen begrenzten Zeitraum oder fixierten Zeitpunkt festgelegte, aufeinander abgestimmte Speisenfolge ab, die zu einem festen Preis serviert wird. Menükarten finden insbesondere bei Pensionsgästen, Kurgästen, diätisch bestimmten Urlauben, Tagungen, Rei‐ segruppen und Festlichkeiten Anwendung. 33 Bei der Zusammenstellung der Speisen sind die Menükunderegeln zu beachten (→ Die Menükunderegeln finden Sie in Teil II, → Kapitel 3, Menüfolge: So werden in der Regel Speisen auf der Karte geordnet). Auf einer Saison- oder Festtagskarte kann, ähnlich wie bei der Tages- und Wochenkarte, eine anlassbezogene saisonale Speisenauswahl präsentiert werden. Die angebotenen Gerichte und Getränke orientieren sich an tradi‐ tionellen Komponenten zu bestimmten Festtagen, Feiertagen und Jahreszei‐ ten, beispielsweise Krapfen/ Berliner zu Karneval, Fisch zu Karfreitag, Lamm zu Ostern, Federweißer zur Weinernte und Truthahn und Glühwein zur Weihnachtszeit. Clever eingesetzt, kann eine Festtagskarte für bestimmte Zeiten die Standardkarte ersetzen. Wenn an Feier- oder Festtagen ein hohes Gästeaufkommen zu erwarten ist, bietet eine Festtagskarte die Möglichkeit, ein vermindertes Angebot zu präsentieren, ohne dies dem Gast sofort sichtbar zu machen. Dadurch kann ein Gästeansturm mit den verfügbaren Mitarbeitern bewältigt werden. Unbedingt muss über eine Abweichung von der Standardkarte jedoch bereits bei Tischreservierung informiert werden. Eine gute und frühzeitige Planung ist daher essentiell. Zu guter Letzt, der Speiseplan - er wird vor allem im Bereich der Gemeinschaftsverpflegung eingesetzt: in Kantinen und Mensen, in Selbst‐ bedienungsrestaurants, in Krankenhäusern und gastronomienahen Einrich‐ tungen wie Bäckereien oder Metzgereien, in denen ein kleiner Mittagstisch angeboten wird. Er bildet die zu einem bestimmten Zeitraum (meist wö‐ chentlich) angebotenen Wahlgerichte ab. In der Regel handelt es sich um kleine Menüzusammenstellungen mit Vorspeise und Dessert sowie zwei bis drei Hauptgängen zur Auswahl. Zeitlicher Geltungsbereich: Wann gilt welche Karte? 27 <?page no="28"?> Kurzinterview | Timo Böckle Eigentümer Hotel-Restaurant „Zum Reussenstein“, Böblingen Sie haben unterschiedliche Weinkarten? · Ja, so sprechen wir unser unterschiedliches Gästespektrum an. Wir haben die analoge Weinkarte in Papierform, die standardmäßig an den Tisch gebracht wird. Sehr versierten Gästen bieten wir unsere „Weinkiste“ aus hochwertigem Nussholz an, die einem digitalen Sommelier entspricht. Auf einem Tablet kann er sich über unsere Weinphilosophie und das Weinangebot informieren. Er hat digitalen Zugang zu detaillierten Expertisen zu den Weinen, den Winzern, den Weingütern. Und dann haben wir noch unsere „begehbare Weinkarte“ im Untergeschoss. Was ist das, eine „begehbare Weinkarte“? · Das ist ein Raum im Keller. Er ist für Gäste gedacht, die eher analog denken. Wir präsentieren hier von ca. 65 verschiedenen württembergischen Winzern Weine in Flaschen. Hier können die Gäste Informationen sammeln, aussuchen und die Bestellung beim Service am Tisch aufgeben. Auch die Speisekarten haben Sie unterschiedlich aufgebrochen. · Ja, wir haben eine hochwertige Speisekarte aus Holz und Leder, die neben dem eigentlichen Angebot unsere gastronomische Philosophie, Storytelling, Infopunkte und Herkunftsnachweise enthält. Zusätzlich haben wir Zusatzverkaufskarten, z. B. eine Dessertkarte oder eine Spirituosenkarte auf Holzbrettern. Über einen integrierten QR-Code kann der Gast eine Expertise zu den Spirituosen einholen. Zahlt sich Ihr hohes Investment in Ihre Speisekarten aus? · Speisekarten sind extrem wichtig. Ich gehe bei gut gemachten Karten davon aus, dass sie zu einer Umsatzerhöhung von ca. 30-% beitragen. Produktangebot: Welche Karte bietet was an? Man kennt sie zur Genüge: Weinkarten, Getränkekarten, Dessertkarten, Eiskarten, Spargelkarten, Digestifkarten etc. Sie haben alle gemeinsam, dass sie eine Produktgruppe gesondert herausstellen. Die Gründe für solche Kar‐ ten sind vielfältig. Sie unterstreichen ein besonderes Gastronomiekonzept, schärfen das Profil oder heben besondere Kompetenzen hervor. Auch wer‐ 28 Kapitel 2: Karten - Vielfalt ohne Ende <?page no="29"?> 34 Vgl. Wade 2006, S. 19. 35 Vgl. ebenda, S. 20. den Bestellungen gesteuert, z. B. wenn die Eiskarte nur bei schönem Wetter oder am Wochenende angeboten wird, um den Konsum während der Woche auf das Standardprogramm zu lenken. Ebenso wirken Spezialitätenkarten verkaufsfördernd. Die Produkte gewinnen an Einzigartigkeit oder können vom Servicepersonal separat angepriesen werden. Was allerdings nicht passieren sollte, ist eine wahllose und hohe Anzahl an Spezialitätenkarten - digital oder auf dem Tisch. Immer noch finden wir auf den Tischen prall gefüllte Kartenständer. Eine Karte für Erfrischungslimonaden, eine vom Eishersteller zur Verfügung gestellte Eiskarte, eine für Kaffeespezialitäten und auch noch eine vom Teelieferanten beigesteuerte Teekarte. Inmitten dieses Sammelsuriums versteckt sich die Standardkarte, die mit großer Energie, aber erfolglos versucht, das betriebliche Konzept zu vertreten. Wegen der Vielfalt der Spezialitätenkarten möchten wir im Folgenden nur einige herausgreifen. Die Dessertkarte führt Desserts separat auf. Dies kann das Umsatzpotenzial positiv beeinflussen. Nach dem Hauptgang gereicht, kann sie in einem netten Verkaufsgespräch erneut Appetit anregen. Ebenso bietet sie eine clevere Plattform für Digestif- und Kaffeeangebot. Will der Gast kein Dessert mehr, wird er in einer Gruppendynamik oder wegen des Verkaufsgesprächs eher eine kleine Variante Dessert, Kaffee oder Digestif wählen. In diesem Zusammenhang gut: ein „Minidessert“ für den schlemmenden Abschluss, auch wenn man schon satt ist (z. B. Kaffee mit einer Kugel Eis, Kaffee mit einer Mini-Panna-cotta). Für die Dessertkarte empfiehlt sich ein niedrigeres Preisniveau, da das Dessert für den Gast häufig ein Extrabonbon darstellt und hohe Preise schnell abschrecken - man ist schließlich schon satt. Auch aus Sicht des Gastronomen können Desserts als Zusatzverkauf verstanden und zur Erhöhung des durchschnittlichen Um‐ satzes pro Gast genutzt werden. 34 In manchen Betrieben wird bewusst auf den Zusatzverkauf von Desserts zugunsten eines höheren Gästeumschlags verzichtet. 35 Beide Vorgehensweisen sind legitim und hängen stark vom Gastronomiekonzept ab, daher lassen wir uns zu keiner Wertung hinreißen. Ähnlich gut einsetzbar zur Verkaufsförderung sind Karten mit Aperitif- oder Digestifangeboten sowie Karten mit Speise- oder Getränkespezialitäten wie z. B. Spargelkarten, Wildkarten, Pfifferlingskarten, Whiskeykarten. Diese suggerieren dem Gast - ähnlich wie die Tageskarte - eine hohe Wertigkeit der Produkte, zusätzlich stärken sie die betriebliche Profilierung. Produktangebot: Welche Karte bietet was an? 29 <?page no="30"?> 36 Siehe genauer zu Marktteilnehmerstrategien: Meffert/ Bruhn/ Hadwich 2015, S. 177 ff. 37 Holstein berichtet von einem Gerichtsfall in Peru, bei dem das Restaurant in Lima wegen einer diskriminierenden Damenkarte (goldene, nicht bepreiste Karten für Frauen vs. blaue, bepreiste für Männer) zu einer Geldstrafe von umgerechnet 55.000 Euro verurteilt wurde; vgl. Holstein 2019, o. S. Frobenius und Gerhardt zeigen in ihrem Artikel über Bezahlverhalten bei Blind Dates, dass die durch Geschlechterrollen geprägten Erwartungen immer noch relevant sind (vgl. Frobenius/ Gerhardt 2024, S. 173 ff.). Zielgruppe: Wer bekommt welche Karte? Entsprechend der Zielgruppe können Speise- und Getränkekarten angepasst werden. Im Sinne des Marketings ist dies zu befürworten, da eine Segmen‐ tierung des Kundenkreises eine effektivere Ansprache einer Zielgruppe ermöglicht. 36 In der Welt der Speise- und Getränkekarten ist dies nur bedingt umsetzbar. Dennoch gibt es einige wenige Varianten. Historisch bedeutsam, heute kaum noch vorzufinden, ist die Damenkarte. Sie zeichnete sich dadurch aus, dass sie das Speisenangebot ohne Preise angibt. Die Damenkarte stammt aus der Zeit, in der es Sitte war, dass der Herr die Rechnung übernimmt. Damen verfügten oft über kein eigenes Einkommen. Inzwischen haben sich die finanziellen und gesellschaftlichen Verhältnisse grundlegend verändert. Die Übernahme der Rechnung durch das männliche Geschlecht kann vom Gastronomen nicht mehr vorausgesetzt werden, sie wirkt gesellschaftlich verstaubt, diskriminierend und als ein Relikt aus der Vorzeit. 37 Das Konzept der „preislosen“ Karte existiert gleichwohl noch im‐ mer. Eine ‚preislose Karte‘ findet vor allem bei gehobenen Veranstaltungen Anwendung, wenn der oder die Einladende vorab bekannt sind. Speziell für internationale Gäste ist eine fremdsprachliche Karte sinnvoll. Diese gibt das Speise- und Getränkeangebot meist in Englisch an. Ist eine Übersetzung in der Standardkarte integriert, muss auf Übersichtlich‐ keit geachtet werden. Je nach Aufmachung kann eine zwei- oder sogar dreisprachige Karte schnell abwertend wirken - so vermuten viele eine Touristenfalle. Bei anderen ist der Anteil internationaler Gäste so hoch, dass eine Integration mehrerer Sprachen zuvorkommend wirkt. Die Übersetzung hängt vom Kontext des Gastronomiebetriebs ab. Leider fällt uns immer wieder auf, dass nur Standardkarten übersetzt werden, der internationale Gast aber aus Spezialangeboten, Tageskarten oder Weinkarten nicht wählen kann. Digitale Lösungen (gute Sprachübersetzungs-Software, KI) können dieses Problem reduzieren. Mit kleineren Portionen und Preisen geht die Kinderkarte ins Rennen. Ihr wird häufig vorgeworfen, eine dürftige Ernährung der Kinder zu fördern, 30 Kapitel 2: Karten - Vielfalt ohne Ende <?page no="31"?> 38 Vgl. Duch 2003, S. 431. 39 Vgl. ebenda, S. 431. sieht man doch auf den gängigen Karten Schnitzel mit Pommes frites, Nudeln mit Soße und Fischstäbchen mit Pommes frites. Inwiefern Kinder zu einer guten Ernährung erzogen werden müssen oder einfach die Sünden genießen dürfen, überlassen wir an dieser Stelle der Entscheidung der Eltern. Dennoch sehen wir immer häufiger erfolgreiche Konzepte, in denen gerade die Kinder mit außergewöhnlichen und gesunden Angeboten gelockt wer‐ den. Schöne Ideen sind interaktive Karten zum Ausmalen, mit Geschichten, Rätseln und Spielen, die die Kleinen beschäftigen, während ihre Eltern in Ruhe essen können. Die Kinderkarte hat den Charme, dass Kinder besonders stolz sind, wenn sie aus „ihrer“ Karte aussuchen dürfen. 38 Wo sich Kinder wohlfühlen, fühlen sich auch Eltern wohl. 39 Speziell für Gruppen empfiehlt es sich, eine kleinere Auswahlkarte zu gestalten. Diese findet meist bei einer Gruppengröße ab 15 Personen Anwen‐ dung. Je nach Gastronomiekonzept kann dies variieren. Die Gruppenkarte oder Auswahlkarte leitet sich in der Regel aus der Standardkarte ab und sollte vor allem jene Speisen beinhalten, die typisch für das angebotene Res‐ taurantkonzept sind. Die Gruppenkarte soll die Wartezeit durch Bündelung im Produktions-, Bestell- und Servierprozess reduzieren. Ebenso reguliert sie die Produktionsmengen im mise en place der Küche. Bei der Auswahl der Speisen für die Gruppenkarte sollte auf eine gute Verteilung der Ressourcen in der Küche geachtet werden. Das heißt, dass vor allem solche Speisen angeboten werden, die bei Bestellung nur noch wenige Handgriffe zur Fertigstellung benötigen und sich im Querschnitt möglichst gleichmäßig auf die Arbeitsbereiche und Geräte in der Küche verteilen. Selbiges ist mit einer Reduktion des Getränkeangebots denkbar. Es bietet sich an, besonders aufwendige Cocktails oder Kaffeespezialitäten auszuklammern. In der Kom‐ munikation mit den Gästen ist eine Klärung bereits bei Tischreservierung wichtig, um Unmut über und Vorfreude auf Speisen, die dann nicht auf der Auswahlkarte aufgeführt sind, zu vermeiden. Präsentationsform: Wie verpacke ich mein Angebot? Von der äußeren Form der Karte geht ein Reiz aus. Sie unterstreicht Ambi‐ ente, vermittelt Qualitätsniveau und Hygieneempfinden. Sie muss nicht dem Präsentationsform: Wie verpacke ich mein Angebot? 31 <?page no="32"?> 40 So z. B. die Tress Gastronomie, Hayingen. 41 Vgl. van der Wolf 2011, S. 13. 42 Vgl. George 2014, S. 14. 43 Vgl. dazu auch George 2014, S. 14; van der Wolf 2011, S. 14. 44 Vgl. Fuchs/ Kaiser 2011, S. 17. klassischen Muster (rechteckig, gebunden, DIN A 5 oder 4) entsprechen, sondern kann verschiedene Formen annehmen: ● fester Einband oder Buchbindung, ● Broschüre oder Einwegkarte zum Mitnehmen (als Multiplikator), 40 ● Handzettel oder Einlage bei Tages- und Spezialkarten, ● Schiefertafel, Schild oder Aushang, ● Wandmalereien, ● Tischsets, Tischaufsteller oder Tablettsets, 41 ● Passantenstopper am Eingang, ● Raumteiler, Absperrungen und Sichtschutz (z.-B. aus Stoff, Holz, Schie‐ fer), 42 ● Monitore und Anzeigetafeln, ● App, QR-Code und Homepage, ● Tablet oder Self-Order-Terminal (→ die digitalen Lösungen greifen wir gesondert in Teil I, → Kapitel 6, auf: Technologien - wohin die Reise geht), ● Social-Media-Kanäle, Portale. Auch in Form, Größe und Material sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Neben dem klassischen Rechteck können Karten auch rund, qua‐ dratisch oder unregelmäßig geformt sein. Wichtig ist nur, dass das Angebot für den Gast gut lesbar und handlich präsentiert wird. Eine Tafel, auf der zu klein oder unleserlich geschrieben ist, ist genauso unsinnig wie eine riesige Karte, mit der der Gast befürchten muss, den eingedeckten Tisch abzuräumen. Die gewählten Materialien sind bei heutigen Karten vielfältig (Papier, Karton, (Kunst-)Leder, Plastik/ laminierter Karton, aber auch Leinen, Porzellan, Holz, Schiefer, Metall). 43 Als Entscheidungskriterien gelten neben Design die Kosten, Lebensdauer, Hygiene, Pflege und Aktualisierbarkeit. Die Digitalisierung macht neue Türen auf - von Hygienevorteilen bis hin zur Gästebindung über Social-Media-Kanäle. Zusätzlich lassen sich verschiedene Kartenformen kombinieren: Die klas‐ sische Speisekarte verweist z. B. auf die Tagesspezialitäten, welche auf der ausgehängten Kreidetafel angeschrieben sind. 44 Für den interessierten 32 Kapitel 2: Karten - Vielfalt ohne Ende <?page no="33"?> Gast, der sich schon vorab zuhause oder auf der Arbeit informieren will, ist die Karte auf der Homepage oder Metaportalen zu lesen. Ein anderes Mal zeigt ein zusätzlicher Einleger das Tagesangebot. Kleiner Nebeneffekt: Auf Kreidetafeln angepriesene Gerichte lassen beim Gast die Vorstellung entstehen, dass frische Zutaten verwendet werden - Gäste sind dann eher bereit, mehr zu bezahlen. Aufgedeckt! | Der Guide Michelin gilt als kulinarische Bibel auf der Welt. Eine über 100 Jahre andauernde Unternehmensgeschichte, Restaurantkritiker bzw. Inspektoren aus der Branche, zurückhaltende Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit und eine grundsätz‐ liche konservative Bewertungsphilosophie, die gastronomische Spit‐ zenleistung über Konstanz der Leistungen definiert, verleihen dem Restaurantführer Mystik - und machen ihn zu einer Institution der Esskultur. 2020 führte der Guide den „Grünen Stern“ für nachhaltiges Engagement ein. Präsentationsform: Wie verpacke ich mein Angebot? 33 <?page no="35"?> 45 Vgl. stellvertretend Bertele 2021, S. 5 f.; Heller 2011, S. 23; Lander 2016, S. 27 ff.; Roth/ Rauchhaus 2018, S. XII. 46 Vgl. von Paczensky/ Dünnebier 1994, S. 341 f. 47 Vgl. GAD 2015, S. 5 f.; Otto/ Remus 2008, S. 8; Roth/ Rauchhaus 2018, o. S.; von Paczensky/ Dünnebier 1994, S. 342. Duch spricht von der nachweislichen Verwendung der ersten Speisekarte im Jahr 1148, bleibt aber leider diesen Nachweis schuldig (vgl. Duch 2003, S. 403). Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte »Während gedruckte Speisekarten nach und nach aus der kulinarischen Welt verschwinden, werden jene aus der Vergangenheit immer wertvoller und zur Domäne ernsthafter Sammler und Institutionen.« — Jim Heimann, Autor Um es gleich vorwegzunehmen: Die Geschichte der Speisekarte ist nur bedingt belegt. Die Zahlen widersprechen sich, die historischen Einord‐ nungen sind fragwürdig, die Datenlage unbefriedigend, die Begrifflichkeit schwimmend: Ist ein Speiseplan der Küche schon eine Speisekarte? Das Wirrwarr mag auch damit zusammenhängen, dass manche Autoren ihren Blick ausschließlich auf Europa richten und damit historische Entwicklun‐ gen im Rest der Welt außer Acht lassen. 45 Wir versuchen, die gängigen Meilensteine kurz zu nennen, sind uns aber gleichwohl bewusst, dass das Wissensfundament dünn ist. Die ersten Speisekarten in Form einer Tafel sollen schon im alten Griechenland bei Festessen gereicht worden sein, um den eingeladenen Gästen einen Überblick über das Angebot geben zu können. Sie konnten ihren Appetit dadurch entsprechend einteilen. Eine ähnliche Logik wird aus der arabischen Welt berichtet. 46 Gleichzeitig wird von Köchen und Ansagern geschrieben, die das Speisenangebot mündlich vorstellten. Erste deutschsprachige Karten bzw. Dokumente werden in das 14., 15. und 16. Jahrhundert datiert. Die Anlässe, die genannt werden, sind Kircheneinwei‐ hungen, Reichstage in Regensburg und Augsburg oder Festveranstaltungen, etwa bei den Fuggern. 47 Nachvollziehbar ist das vorgetragene Argument, dass der Großteil der Menschen gar nicht lesen konnte und insofern Küche und Service als auch Gäste mit einer schriftlichen Karte überfordert gewesen wären. Ebenfalls <?page no="36"?> 48 Vgl. Bertele 2021, S. 5 f.; Duch 2003, S. 404; Gastronomische Akademie Deutschland 2015, o.-S.; Heimann 2022, S.-9; Heller 2011, S. 23 f.; Lander 2016, S. 27 ff. 49 Vgl. Kiefer 2002, S. 58 ff. 50 Vgl. Heller 2011, S. 23. 51 Vgl. Heimann 2022, S. 9. nachvollziehbar ist, dass einfache Gasthöfe und Wirtschaften im ausgehen‐ den Mittelalter keine Karte brauchten, da es lediglich ein Tagesessen gab, welches den Gästen angeboten wurde. Dieses wurde mitunter auf eine im Gastraum aushängende Kreidetafel geschrieben. Zwei Ereignisse scheinen die Verbreitung der Karte in Europa beschleu‐ nigt zu haben: die Französische Revolution und die technologische Fähig‐ keit, Druckerzeugnisse herzustellen. 48 Während es vor der Revolution nur wenige Restaurants in Paris gab, wuchs ihre Zahl nach der Revolution massiv an, da der Adel verfolgt und umgebracht wurde oder teilweise ins Ausland floh. Die in der Aristokratie beschäftigten Köche verloren ihren Arbeitgeber, machten sich gezwunge‐ nermaßen selbständig und gründeten Restaurants. Die Betriebe präsentier‐ ten ihr Angebot auf einer Karte, der Gast konnte ein individuelles Angebot nach dieser - à la carte - auswählen. Die vorbereiteten Speisen wurden serviert oder à la minute (auf die Minute beziehungsweise minutengenau) hergestellt. Durch die kurzfristige Zubereitung konnte eine entsprechende Qualität gewährleistet werden. Restaurants gelten als Meilensteine in der Entwicklung der Esskultur. Sie boten erstmalig individuelle Tische, indivi‐ duelle Bestellungen und individuellen Service an. Gastronomische Vorläufer wie die Inns in Großbritannien boten hingegen eine Tagesmahlzeit (Ordi‐ nary) zu einer festgelegten Zeit an. Wahlmöglichkeiten gab es kaum. 49 Die Erfindung des Drucks war die zweite Voraussetzung für eine flächendeckende Verbreitung von Karten. Buchstaben konnten in Drucke‐ reien gesetzt, Plakate entwickelt, Seiten gestaltet werden. Die Produktion war teuer, und so war die durchschnittliche Karte eher einfach. 50 Zwar gab es Vertreter, die Design- und inhaltliche Elemente in die Karte einbrach‐ ten, meist übernahm sie jedoch die Funktion einer bloßen Auflistung. Bei europäischen Eliten hingegen (etwa Königshäusern) führten festliche Anlässe ab dem 19. Jahrhundert zu aufwendig konzipierten Speisekarten. 51 36 Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte <?page no="37"?> Kurzinterview | Manfred H. Bertele Gründer des Speisekartenmuseums, Eriskirch am Bodensee Wie sind Sie auf die Idee gekommen, Speisekarten zu sammeln? · Speise‐ karten haben mich schon früh interessiert. Meine Eltern hatten ein Restaurant, und so war ich schon als Kind mit Speisekarten konfrontiert. Mich faszinierten die Grafiken, der Inhalt. Wie kamen Sie auf die Idee, ein Museum zu eröffnen? · Es ging mir um den Erhalt der Sammlung. Die Sammlung ist eine Schenkung an die Ge‐ meinde Eriskirch, da bin ich geboren. Die Geschichte soll weitergehen. Wir haben ca. 3.000 Karten, viele Sammler kommen mit ihren Exponaten auf mich zu. Der „letzte große Fang“ kam aus der ehemaligen DDR durch einen Aufruf im Mitteldeutschen Rundfunk. Haben Sie persönliche Favoriten in Ihrer Sammlung? · Dazu gehören Karten aus dem Bayerischen Königshaus und die Speisekartenteller von Günter Scherrer (Sterne-Restaurant Victorian, Düsseldorf). Wie viele Speisekartenmuseen gibt es in Deutschland? · Hervorzuheben ist das Deutsche Archiv der Kulinarik, das von der SLUB (Sächsische Lan‐ desbibliothek - Staats- und Universitätsbibliothek) und der TU Dresden gegründet wurde. Private Sammlungen sind schwieriger zu orten. Auch renommierte Köche wie etwa Anton Mosimann in der Schweiz hatten das Sammeln zu ihrer persönlichen Leidenschaft gemacht. Was sind aus Ihrer Sicht große Fehler bei der Gestaltung von Speisekar‐ ten? · Nichtlesbarkeit, etwa durch ein verschnörkeltes Schriftbild - unverständliche Begriffe - kein wirkliches Design, stattdessen eher die Ausstrahlung einer Wäscheliste - keine Passung zwischen Karte und Betrieb. Den neuen minimalistischen Stil im Sinne von Schlagworten finde ich nicht gut, die Klarheit geht verloren. Welche Länder sind vorne bei der Speisekartengestaltung? · In den USA passiert sehr viel, auch deswegen, weil es an den dortigen Universitäten unterrichtet wird, und im Fernen Osten gibt es großartige Vertreter von Karten. Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte 37 <?page no="38"?> Abb. 2: 90. Geburtstag des bayerischen Prinzen, 1911 | Speisekartenauszug; mit freund‐ licher Genehmigung des Speisekartenmuseums Eriskirch 38 Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte <?page no="39"?> Abb. 3: Aus der Zeit zwischen den beiden Weltkriegen, 1930er-Jahre | Speisekarte Bregen‐ zer Hof, Bregenz, Österreich Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte 39 <?page no="40"?> Abb. 4: Kulinarische Momentaufnahme aus der DDR, 1965 | Speisekarte Ratskeller, Leip‐ zig; mit freundlicher Genehmigung des Speisekartenmuseums Eriskirch 40 Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte <?page no="41"?> Abb. 5: Papst Johannes Paul II. auf USA-Reise, 1979 | Speisefolgen während des Fluges; mit freundlicher Genehmigung des Speisekartenmuseums Eriskirch Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte 41 <?page no="42"?> Abb. 6: Mit Überschallgeschwindigkeit kulinarisch durch die Lüfte, 1980 | Concorde Flug Air France New York - Paris; mit freundlicher Genehmigung des Speisekartenmuseums Eriskirch 42 Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte <?page no="43"?> Abb. 7: Porzellanteller als Informationsträger, 1985 | Speisekarte Restaurant Victorian, Düsseldorf von Günter Scherrer; mit freundlicher Genehmigung des Speisekartenmu‐ seums Eriskirch Aufgedeckt! | Schon vor vielen Jahrhunderten machten Bauern und Winzer ihren Betrieb als Gaststätte sichtbar, indem sie einen Strauß, einen Besen oder Kranz während der Öffnungszeiten im Außenbereich anbrachten. Das war die Geburtsstunde von Strauß-, Besen- oder Kranzwirtschaften. Kapitel 3: Ausflug in die Geschichte 43 <?page no="45"?> 52 Aufgrund der Dynamik und Komplexität der Rechtsmaterie können wir für die The‐ matik nur sensibilisieren. Der Überblick hat nicht den Anspruch einer allumfassenden Darstellung. 53 Vgl. im Folgenden PAngV § 7. 54 Vgl. ebenda § 1 Abs. 1 und § 7. 55 Vgl. ebenda § 2. 56 Vgl. GastG § 6, Satz 2 und 3. Kapitel 4: Recht und Gesetz »Wer nicht am Tisch sitzt, befindet sich auf der Speisekarte.« — Lobbyistenregel aus den USA Betrachtet man Vorgaben und Regelungen des deutschen Rechtssystems, welche die Speise- und Getränkekarte betreffen, staunt man nicht schlecht. Da schreibt man unbedacht sein Angebot in einer Karte nieder, und plötzlich gibt es diverse Rechtsverordnungen, die neben der noch leicht nachvollzieh‐ baren Preisauszeichnung Teile des Inhalts, der Darstellung bis hin zum Kleingedruckten reglementieren. Wir wollen im Folgenden einen kleinen Überblick zu wichtigen Vorschriften geben. 52 Vorgaben zur Preisangabe und -gestaltung Eine der zentralen Rechtsverordnungen, wenn es um die Preisauszeichnung auf der Karte geht, ist die Preisangabenverordnung (PAngV). 53 In ihr wird unter anderem geregelt, dass Endpreise präsentiert werden müssen. 54 Dies bedeutet, alle Preise müssen die Umsatzbzw. Mehrwertsteuer, gegebenen‐ falls veranschlagte Servicezuschläge enthalten. Dem Gast wird demnach immer der zu zahlende Endpreis aufgezeigt - er darf nicht zum Rechnen gezwungen werden (z. B. 10 % Rabatt ab 22.00 Uhr). Ausnahmen gibt es für Speisen, die entsprechend ihrem Gewicht bepreist werden. Bei diesen ist immer ein Bezugswert zu nennen: z. B. Forelle 100 g à 2,50 €. 55 Unzulässig sind Preise mit Interpretationsspielraum oder Klärungsbedarf wie „von 2 € bis 5 €“, „nach Größe“ oder „zum Tagespreis“. Die in Fachkreisen so schön als „Apfelsaftparagraph“ bezeichnete Re‐ gelung bezieht sich auf das Gaststättengesetz (GastG), in welchem die Preisfestsetzung von alkoholfreien Getränken vorgegeben wird. 56 Darin <?page no="46"?> 57 Vgl. ebenda § 20. 58 Vgl. ebenda § 20, Nr. 4. 59 Vgl. ebenda § 20, Nr. 3. 60 Vgl. Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland (GG) Art. 2 Abs. 1: Beinhaltet die grundsätzliche Freiheit zur Entfaltung der eigenen Persönlichkeit, welches in der Rechtsprechung als allgemeine Handlungsfreiheit und als Vertragsfreiheit ausgelegt wird. Dabei kann jedes Individuum, sofern keine Vorschriften, Gesetze oder gute Sitte entgegen sprechen, über Abschluss, Inhalt, Form und Aufhebung eines Vertrages frei verfügen. 61 Vgl. AO § 147 Abs. 3. 62 Henning 2012, S. 15, relativiert die Aufbewahrungspflicht der Speisekarte, wenn eine andere Dokumentationsquelle (z. B. Kassensystem) den Nachweis über Angebot und Preise erbringen kann - die Quellen hierzu sind jedoch nicht eindeutig. wird reglementiert, dass mindestens ein alkoholfreies Getränk auf der Karte günstiger sein muss oder maximal gleich viel kosten darf wie das günstigste alkoholische Getränk. Der Preisvergleich erfolgt auf Grundlage des hochgerechneten Preises für einen Liter. Die Vorgabe soll verhindern, dass Gäste durch die Preisgestaltung zum Alkoholkonsum gedrängt werden. Zur Preisgestaltung zuordnen lässt sich auch das sogenannte „Koppe‐ lungsverbot“. 57 Dies verbietet die Bindung (z. B. durch Preiserhöhung) einer Bestellung alkoholfreier Getränke an den Konsum alkoholischer Getränke. 58 Ein Gastwirt darf einen Gast, der keine alkoholischen Getränke konsumie‐ ren möchte, nicht schlechter stellen - soweit ist es einleuchtend. Ein anderes Koppelungsverbot ist nicht unbedingt so selbstverständlich. Dieses verbietet die Bindung des Speisenkonsums an eine Getränkebestellung. 59 Ein Gast darf durch den Gastwirt nicht gezwungen oder durch Preiserhöhungen gedrängt werden, zu seinem Essen zusätzlich ein Getränk zu bestellen. Andersherum besteht jedoch der Grundsatz der Vertragsfreiheit, 60 das heißt, der Gastwirt könnte an eine Getränkebestellung den Speisenkonsum als Bedingung koppeln oder den Preis des Getränkes erhöhen - auch wenn dies weniger dem Gastlichkeitsgedanken unserer Branche entspricht. Als Preisverzeichnis müssen Speise- und Getränkekarten entsprechend der Abgabenordnung (AO) für 8 Jahre aufbewahrt werden. 61 Hintergrund ist die steuerliche Überprüfung der Umsatzzahlen. 62 Vorgaben zur Präsentation Auch im Hinblick auf die Präsentation der Karte macht der Gesetzgeber Vorgaben. Dem Gast muss über einen Aushang (repräsentativer Auszug) 46 Kapitel 4: Recht und Gesetz <?page no="47"?> 63 Vgl. PAngV § 7 Abs. 2. 64 Vgl. ebenda § 7 Abs. 1. 65 Vgl. Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde 2015. 66 Vgl. PAngV § 1 Abs. 1. schon vor dem Betreten des Betriebs ermöglicht werden, einen Überblick über Preisniveau und Angebot zu erhalten. 63 Durch diese Regelung soll dem Gast die Zwangslage erspart bleiben, sich erst nach Betreten des Lokals oder nach Platzierung an einen Tisch entscheiden zu können, ob das Angebot und Preisniveau für ihn angemessen und bezahlbar ist. Darüber hinaus ist reglementiert, dass Karten dem Gast unaufgefordert vorzulegen sind und daraus abgeleitet generell in hinreichender Zahl vorhanden sein müssen (eine Karte für drei bis fünf Tische). Ebenso ist dem Gast die Karte auf Wunsch jederzeit erneut zu präsentieren (z.-B. bei Zahlung). 64 Anstatt einer Speisekarte, die an den Tisch gereicht wird, kann auch mit Tafeln oder Schildern gearbeitet werden. Diese müssen jedoch jederzeit während des Bestell- und Bezahlvorgangs für den Gast gut sichtbar angebracht sein. Vorgaben zur inhaltlichen Ausgestaltung Der Gesetzgeber macht nicht nur Vorgaben zu Preisen und Präsentation der Karte, sondern auch zur inhaltlichen Ausgestaltung. Hier scheint sich der Dschungel an Reglementierungen stetig zu verdichten. 65 Aber first things first: Die auf den Karten präsentierten Produkte gelten rechtlich als invitatio ad offerendum, also als Einladung zur Abgabe einer Wil‐ lenserklärung. Bestellt ein Gast aus der Karte und nimmt die Servicekraft diese Bestellung und somit Willenserklärung an, so ist ein Kaufvertrag zu den in der Speise- und Getränkekarte angegebenen Preisen und Beschaffenheit zustande gekommen. Kann ein Gastwirt nun nicht leisten, ist dies aus Rechtssicht vorerst als ein Vertragsbruch zu behandeln. Daher ist es essentiell, ausgegangene Gerichte, einzelne Bestandteile oder ausgetrunkene Getränke von der Karte zu streichen. Mindestens jedoch muss das Servicepersonal das Angebot bei Aufnahme der Bestellung mündlich korrigieren. Soweit es der allgemeinen Verkehrsauffassung entspricht, muss die Verkaufs- und Leistungseinheit sowie Gütebezeichnung der angebotenen Produkte angegeben werden (bei Austern und Kaviar ist die Sorte, bei Wei‐ nen die Güteklasse, bei Getränken die Verkehrsbezeichnung anzugeben). 66 Zusätzlich müssen bei kalten Getränken die Ausschankmengen angegeben Vorgaben zur inhaltlichen Ausgestaltung 47 <?page no="48"?> 67 Vgl. Mess- und Eichverordnung (MessEV) § 27, dazu ebenfalls Kapitel II Anhang X der Richtlinie 2014/ 32/ EU. 68 Vgl. MessEV § 5 Nr. 3. 69 Je nach Schwere der Warenunterschiebung finden unterschiedliche Verbotstatbestände Anwendung: Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB) § 11 u. a.; Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) § 5 Abs. 1 u. a. 70 Vgl. im Folgenden Mineral- und Tafelwasserverordnung § 1, § 7. werden. Dabei sind Mengen mit einem Nennvolumen von 1; 2; 4; 5 oder 10 cl (Zentiliter) oder 0,1; 0,2; 0,25; 0,3; 0,33; 0,4; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2; 3; 4 oder 5 l (Liter) zulässig. 67 Auf den Schankgefäßen müssen in der Nähe des Eichstriches die EU-spezifische CE-Kennzeichnung mit Herstellungsjahr und Nummer der Konfirmitätsbewilligungsstelle angebracht sein. Von dieser Vorgabe ausge‐ nommen sind: undurchsichtige Gefäße (Bierkrüge), Mischgetränke, „die unmittelbar vor dem Ausschank aus mehr als zwei Getränken gemischt wer‐ den oder deren wesentlicher Bestandteil eine gefrorene oder halbgefrorene Flüssigkeit ist [sowie] Kaffee-, Tee-, Kakao- oder Schokoladengetränke“. 68 Eigentlich logisch, aber der Vollständigkeit halber hier aufgeführt, muss das Angebot auf der Speise- und Getränkekarte der Wahrheit entsprechen. Werben Sie also mit einer Coca-Cola, muss auch eine Cola der Marke Coca- Cola ausgeschenkt werden. Ein Cognac muss aus Cognac stammen, ein Armagnac aus Armagnac. Ein Bodensee Secco darf sich nicht Champagne nennen. Bieten Sie ein Wiener Schnitzel an, hat es der mit der Verkehrsbe‐ zeichnung einhergehenden Beschaffenheit zu entsprechen - in diesem Fall ein Schnitzel aus Kalbfleisch. Wird unter der Bezeichnung ein Schnitzel vom Schwein serviert, muss dies durch eine Beschreibung wie „Schnitzel Wiener Art“ kenntlich gemacht werden. Ein Sachverhalt, der im Tagesgeschäft schnell eintreten kann, ist das Zur-Neige-Gehen einzelner Speise- oder Getränkekomponenten. Diese Änderung des Angebots ist dem Gast vor oder bei Bestellung anzuzeigen, da Sie sich sonst der Warenunterschiebung schul‐ dig machen könnten. Machen wir dazu ein Beispiel: Auf einer Speisekarte bestellt ein Gast „Neuseeländisches Rinderfilet mit Speckböhnchen und […]“. Gerade heute ist das neuseeländische Rinderfilet vergriffen, stattdessen wird - ohne Absprache mit dem Gast - ein Rinderfilet vom Allgäuer Weiderind serviert. Auch wenn der Austausch gleichwertig zu sein scheint, entspricht die Speise nicht der Verkehrsbezeichnung und dem Angebot - der Gast wird getäuscht. Rechtlich liegt damit Warenunterschiebung vor. 69 In diesem Kontext ebenfalls zu erwähnen, sind die Auswirkungen der Warenunterschiebung aus der Mineral- und Tafelwasserverordnung. 70 Hier 48 Kapitel 4: Recht und Gesetz <?page no="49"?> 71 Vgl. ebenda § 1, § 7. 72 Vgl. im Folgenden Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 2024; Euro‐ pean Commission 2025. 73 Vgl. Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 2024; European Commis‐ sion 2025. 74 Vgl. Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft 2025. wird dem Gastwirt vorgegeben, Mineralwasser im Originalgebinde (etwa der Flasche), bei Raumtemperatur und ohne Eis oder Zitrone zu servieren. Wird das Wasser anders serviert, handelt es sich laut Gesetzgeber um ein Tafelwasser und muss entsprechend auf der Getränkekarte ausgezeichnet werden. 71 Für die Getränkekarte ebenso relevant sind die Unterschiede zwischen Fruchtnektar, -saft und -saftgetränk. Diese sind so anzugeben, wie sie auf dem Flaschenetikett bezeichnet sind. Stärker reglementiert und daher noch achtsamer vorgehen sollten Sie bei Lebensmitteln, welche im Rahmen der EU-Qualitätsregeln mit spezifischen Produktbezeichnungen eingetragen wurden. 72 Die drei EU-Siegel teilen sich auf in: „geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.)“, bei der ein bestimmtes geografisches Gebiet und ein anerkanntes und festgelegtes Verfahren zer‐ tifiziert werden. Beispiele sind: Fränkischer Grünkern oder Allgäuer Berg‐ käse. Die zweite Gruppe lautet „geschützte geografische Angabe (g.g.A.)“. Dabei werden eine enge Verbindung zum Herkunftsgebiet und mindestens eine Produktionsstufe in diesem vorausgesetzt. Beispiele sind: Schwäbische Spätzle und Dresdner Christstollen. Bezieht es sich auf Spirituosen, wird das Siegel „Geografische Angaben (g.A.)“ verwendet. Die dritte Variante ist eine „garantiert traditionelle Spezialität (g.t.S.)“. Dabei wird eine traditionelle Zusammensetzung oder ein Herstellungsund/ oder Verarbeitungsverfahren vorausgesetzt. Ein Beispiel ist hier die Pizza Napoletana (Italien). Mit einem solchen Siegel geschützte Bezeichnungen dürfen nur verwendet werden, wenn sie dem spezifischen Lastenheft entsprechen und offiziell in Ihrem Betrieb oder als Convenience-Ware zertifiziert wurden. 73 Bei Verwendung des geschützten Namens, Beispiel: „Obazda“, ist in der Speisekarte das Unionszeichen für geschützte geografische Angaben zu ergänzen. Für den Gast muss klar erkennbar sein, welches Produkt auf der Speisekarte den EU- Schutz genießt. Unionszeichen und eingetragener Name des Erzeugnisses sind erkennbar zusammenhängend (im selben Sichtfeld) darzustellen. 74 Zusätzlich sollten sich alle Nutzer dieser geschützen Bezeichnungen und Siegel bewusst sein, dass mit der Nutzung auch Kosten für die Kontrolle und Prüfung der zuständigen Kontrollstellen anfallen können. Um dem Verbrau‐ Vorgaben zur inhaltlichen Ausgestaltung 49 <?page no="50"?> 75 Vgl. eAmbrosia, European Commission 2025. 76 Vgl. DEHOGA Bundesverband 2007, S. 3 f.; dazu ebenfalls www.biolandbau.de. 77 Vgl. Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde 2015. 78 Vgl. im Folgenden Nährwertkennzeichnungsverordnung (NKV). 79 NKV § 2 Nr. 1. 80 Vgl. ebenda § 6 Abs. 1. 81 Vgl. GAD 2015, S. 55. 82 Vgl. etwa DEHOGA Bundesverband 2014, o. S.; Eck 2014, S. 2; Müller 2014, S. 26 ff.; o. V. 2015a, S.-6. 83 Vgl. Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde 2015. cher und auch Gastronomen eine leichtere Kontrolle zu ermöglichen, sind in der eAmbrosia-Datenbank (Union Register of Geographical Indications) alle geschützten Produktbezeichnungen aufgeführt. 75 Wird ein Lebensmittel mit den Begriffen Bio für biologisch oder Öko für ökologisch gekennzeichnet, so ist genau definiert, wie es zu erzeugen und zu verarbeiten ist. Grund ist die Sicherung der Transparenz, des lauteren Wettbewerbs und Verbraucherschutzes. Getreu dem Motto: „Wo Bio draufsteht, muss auch Bio drin sein“. Wer also auf seiner Speisekarte mit den Begriffen Bio und/ oder Öko (im Übrigen Synonyme) werben möchte, muss am Kontrollverfahren nach der EG-Öko-Verordnung teilnehmen. 76 Neben den Begriffen Bio und Öko ließen sich auch Nährwertangaben verkaufsfördernd in die Speisekarte integrieren. Grundsätzlich gilt, dass Nähr‐ wertangaben bei unverpackten Lebensmitteln freiwillig erfolgen. 77 Entscheidet sich ein Gastronom aber, solche Angaben zu machen, unterliegen diese den strengen Vorgaben der Nährwertkennzeichnungsverordnung (NKV). 78 Unter nährwertbezogenen Angaben versteht der Gesetzgeber jede für Lebensmittel erscheinende „Darstellung oder Aussage, mit der erklärt, suggeriert oder mit‐ telbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Lebensmittel aufgrund seines Energiegehaltes oder Nährstoffgehaltes besondere Nährwerteigenschaften be‐ sitzt“. 79 Auch wenn diese hohe verkaufsförderliche Wirkung haben könnten, ist es verboten, Lebensmittel als schlankmachend, schlankheitsfördernd oder gewichtsverringernd zu bezeichnen („macht schlank“, „das macht nicht dick“, „für die schlanke Linie“). 80 Erlaubt bleiben allerdings allgemeine Angaben über die Eigenschaften der Ware wie „Fleisch aus der Region“. 81 Mit viel Unruhe wurde die Pflicht zur Allergenkennzeichnung in der Branche aufgenommen. 82 Entsprechend der Lebensmittelinformationsver‐ ordnung (LMIV) ist die Pflicht zur Aufklärung über allergene Zutaten - vormals nur für verpackte Lebensmittel geltend - auch auf unverpackte Lebensmittel erweitert worden. 83 Die Information über in Speisen und 50 Kapitel 4: Recht und Gesetz <?page no="51"?> 84 Vgl. Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 2014. 85 Siehe für genauere Informationen zur Allergenkennzeichnung: DEHOGA Bundesver‐ band 2014. 86 Vgl. Lebensmittel-Informationsverordnung (LMIV) Anhang II; o. V. 2015, S. 6. Getränken enthaltene Allergene kann schriftlich, elektronisch oder münd‐ lich erfolgen. Im Falle der mündlichen Information muss eine schriftliche Dokumentation auf Nachfrage leicht zugänglich sein. 84 Im Gastraum oder der Speisekarte muss es einen deutlichen Hinweis darüber geben, wo Informationen zu Allergenen einsehbar sind. 85 Als Allergene und somit kennzeichnungspflichtig gelten in nachstehen‐ der Tabelle aufgeführte Inhaltsstoffe und jeweils daraus gewonnene Erzeug‐ nisse. 86 Allergene Inhaltsstoffe dazu gehören beispielhafte Vorkommen Eier Eier aller Vogelarten Mayonnaise, Pfannkuchen, Kuchen, Ge‐ bäck, Brot, Nudeln, Croûtons, Frikadel‐ len, Hackbraten, Teigmantel und Pan‐ aden, Feinkostsalate, Pasteten, Quiches, Saucen Erdnüsse - Margarine, Brot, Gebäck, Schokola‐ dencreme, Brotaufstriche, Müsli, Früh‐ stücksflocken, Schokolade, Feinkost‐ salate, Marinaden, Satésauce, Eis, aromatisierter Kaffee Fisch alle Fischarten, Kaviar Kräcker, Saucen, Fonds, Würzpasten, Suppen, Surimi, Sardellenwurst, Brot‐ aufstriche, Feinkostsalate, Pasteten Glutenhaltiges Getreide Weizen, Roggen, Gerste, Hafer, Dinkel, Kamut oder Hybrid‐ stämme davon Brot, Kuchen, Nudeln, Suppen, Saucen, Paniermehl, Panade, Wurstwaren, Des‐ sert, Schokolade, Eis, Bier Krebstiere Krebs, Shrimps, Gar‐ nelen, Langusten, Hummer, Scampi Feinkostsalate, Suppen, Saucen, Paella, Bouillabaisse, Sashimi, Surimi Lupine - Pizza, Nudeln, Snacks, fettreduzierte Fleischerzeugnisse, Fleischersatz, vege‐ tarische und glutenfreie Produkte, Des‐ serts, milchfreier Eierersatz, Kaffeeer‐ satz, Flüssigwürze Vorgaben zur inhaltlichen Ausgestaltung 51 <?page no="52"?> Allergene Inhaltsstoffe dazu gehören beispielhafte Vorkommen Milch Milch aller Säugetiere Brot, Kuchen, Koch-, Roh-, Bratwurst, Feinkostsalate, Margarine, Käse, Scho‐ koladencreme, Schokolade, Karamell, Aufläufe, Kartoffelpüree, Chips, Suppen, Saucen, Dressing, Frucht- und Molke‐ drinks Schalen‐ früchte Mandeln, Hasel-, Wal-, Cashew-, Pe‐ can-, Para-, Maca‐ damia- und Queens‐ landnüsse, Pistazien Brot, Kuchen, Brühwürste, Pasten, Sa‐ late, Joghurt, Käse, Müsli, Schokolade, Marzipan, Kekse, Dressings, Curry, Pesto, Likör, aromatisierter Kaffee Schwefeldioxid und Sulfite (> 10 mg/ kg oder 10 mg/ l) mit Schwefel behan‐ delt: Trockenobst, ge‐ trocknetes Gemüse, Pilze, Tomatenpüree, Kartoffelprodukte, Wein, Bier Fruchtzubereitungen, Müsli, Fleisch‐ erzeugnisse, Sauerkraut, Fruchtsaft, ge‐ trocknete Kartoffelerzeugnisse, gesalze‐ ner Trockenfisch Sellerie - Gewürzbrot, Wurst, Fleischerzeugnisse, Kräuterkäse, Salate, eingelegtes Gemüse, Suppengewürze, Brühe, Eintöpfe, Sau‐ cen, Dressings, Essig, Curry, salzige Snacks Senf - Fleischerzeugnisse, Fertiggerichte, Sa‐ late, Suppen, Saucen, Dressing, Ma‐ yonnaise, Ketchup, Gewürzmischungen, Käse Sesamsamen - Brot, Knäckebrot, Gebäck, Müsli, Falafel, Salate, Humus, Marinaden, Desserts Sojabohnen - Brot, Kuchen, Feinkostsalate, Marga‐ rine, Schokoladencreme, Brotaufstriche, Müsli, Kekse, Kaugummi, Saucen, Dres‐ sing, Marinade, Mayonnaise, Eis, eiweiß‐ angereicherte Getränke, Fertiggerichte Weichtiere Schnecken, Oktopus, Tintenfisch, Kala‐ mari, Muscheln, Aus‐ tern Würzpasten, Paella, Suppen, Saucen, Marinaden, Salate Tab. 2: Allergene 52 Kapitel 4: Recht und Gesetz <?page no="53"?> 87 Vgl. im Folgenden DEHOGA Bundesverband 2014, S. 6-12. 88 Vgl. ebenda 2014, S. 6-12. 89 Vgl. Lebensmittelzusatzstoff-Durchführungsverordnung (LMZDV) 2021. Nun stellt sich die Frage, wie Sie Ihre Gäste adäquat informieren kön‐ nen. 87 Sie können schriftlich über die allgemeine Karte oder eine separate Allergikerkarte Hinweise geben. Dabei lassen sich die Allergene in Klam‐ mern direkt in die Produktbezeichnungen einfügen („Schweizer Wurstsalat (enthält Erdnüsse, Kuhmilch, Sellerie, Senf) mit Weizenbrot“) oder in Fuß- oder Endnoten integrieren. Statt durch einen expliziten Hinweis („enthält …“) können Allergene auch in der konkreten Beschreibung des jeweiligen Angebots sichtbar gemacht werden („Sommersalate mit Him‐ beer-Essig-Walnussöl-Dressing und Weizen-Croûtons“). Dies geht jedoch nur, wenn der Name des Lebensmittels direkt auf das Allergenpotenzial schließen lässt (z. B. Feta sollte noch um den Zusatz Käse oder „enthält Schafsmilch“ erweitert werden). Da die schriftliche Integration - die im Vorfeld häufig belächelte „Karte mit Fußnoten“ - das Erscheinungsbild und den Effekt des stillen Verkäufers trüben kann, wählen viele Gastronomen den Weg über eine separate Allergikerkarte, die auf Anfrage gereicht wird, oder die mündliche Information über Inhaltsstoffe. Gerade bei häufig wechselnden Karten bietet sich die verbale Alternative an. Wichtig bei der mündlichen Information ist, dass diese präzise und verbindlich erfolgt, die Mitarbeiter also stets gut geschult sind und sensibilisiert werden. 88 Schulung und Sensibilisierung gelten natürlich auch für Mitarbeiter der Küche. Kurzfristige Änderungen der Rezeptur etwa müssen entsprechend kommuniziert werden. Laut Lebensmittelzusatzstoff-Durchführungsverordnung (LMZDV) müs‐ sen Gastronomen sich und ihre Gäste neben den Allergenen auch über enthaltene Zusatzstoffe informieren. 89 Bei verpackten Fertigprodukten sind diese auf dem Etikett angegeben. Bei unverpackten verarbeiteten Lebens‐ mitteln wie Wurst oder Brot müssen Sie sich jedoch direkt bei Ihrem Zulieferer, Metzger, Bäcker oder Konditor über etwaige Zusatzstoffe infor‐ mieren. Bisher mussten diese Zusatzstoffe zwingend über eine Fußnote direkt in der Speisekarte gekennzeichnet werden. Seit einer Neufassung der Lebensmittelzusatzstoff-Durchführungsverordnung von 2021 ist eine Information der Gäste parallel wie bei den Allergenkennzeichnungen über einen Aushang, eine separate Aufzeichnung, elektronisch oder mündlich durch hinreichend geschultes Personal ebenfalls zulässig. Aus Gründen der Vorgaben zur inhaltlichen Ausgestaltung 53 <?page no="54"?> 90 Vgl. DEHOGA Bundesverband 2021. Haftung ist jedoch eine für den Gast schriftlich zugängliche Dokumentation zu empfehlen. Die Informationen zu enthaltenen Zusatzstoffen müssen für den Gast wie bei den Allergenen unmittelbar und leicht zugänglich sein, d. h. ein Hinweis im Gastraum oder in der Speisekarte muss Aufschluss darüber geben, wo diese Informationen bereitgestellt werden. 90 Art der Kenntlich‐ machung Zusatzstoff (gruppe) Beispiele 1 „mit Farbstoff(en)“ Farbstoffe E100-E180 alkoholfreie Getränke, Campari, Speiseeis, Desserts, Cocktail‐ kirschen, Lachsersatz … 2 „mit Konservierungs‐ stoff(en)“ oder „konser‐ viert“ Konservierungs‐ stoffe E200-E219, E230-E285, E1105 Feinkostsalate, Fleisch, Käse, Mayonnaise, Sauerkonserven wie Essiggurken … 3 „mit Antioxidations‐ mittel“ Antioxidations‐ mittel E300-E321 Brühen, Schinken, Würzmittel, alkoholfreie Limonaden … 3a „mit Nitrat“ „mit Nitritpökelsalz“ „mit Nitritpökelsalz und Nitrat“ Konservierungs‐ stoffe und Anti‐ oxidationsmittel E249 & 250 (Nitritpökel‐ salz), E251 & E252 (Nitrat) häufig in Fleischerzeugnissen wie Kochschinken … 4 „mit Geschmacks‐ verstärker(n)“ Geschmacksver‐ stärker E620-E640 Trockensuppen, Brühen, Würz‐ mittel … 5 „geschwärzt“ Stabilisatoren E579 und E585 häufig bei Oliven … 6 „gewachst“ Überzugmittel E445, E471, E473, E474, E901-E905, E914 bei Birnen, Citrusfrüchten … 7 „mit Phosphat“ Stabilisatoren E338-E341, E343, E450-E452 ausschließlich bei Fleisch‐ erzeugnissen 54 Kapitel 4: Recht und Gesetz <?page no="55"?> Art der Kenntlich‐ machung Zusatzstoff (gruppe) Beispiele 8 „mit Süßungsmittel(n)“ Süßungsmittel E420, E421, E950-E955, E957, E959, E961, E965-E967 häufig in Saucen, Senf, gewichtsreduzierter Kost, Lightprodukten-… 8a „auf der Grundlage von <Nennung Süßungsmittel>“ Bei Tafelsüße Erythrit, Maltit, Stevia, Sucra‐ lose-… 8b „enthält eine Phenyl‐ alaninquelle“ Süßungsmittel E951 Aspartam Light- und Zero-Getränke, Eis‐ tees, Energydrinks … 9 „kann bei übermäßi‐ gem Konsum abfüh‐ rend wirken“ bei einem E420-, E421-, E953-, E965-, E968-Ge‐ halt von mehr als 100 g je Kilo/ Liter zuckerfreie „Diät“-Marmeladen, zuckerfreie Kekse, Sirup für Desserts, Diabetiker-Scho‐ kolade … Tab. 3: Zusatzstoffe Tipps So kennzeichnen Sie Allergene und Zusatzstoffe richtig! ● Allergene mit Fettdruck hervorheben. ● Angaben müssen für den Gast leicht verständlich sein. ● Informationen über Allergene und Zusatzstoffe müssen jederzeit leicht zugänglich und ersichtlich sein. ● Bezeichnen Sie die Allergene möglichst konkret (anstatt „enthält Gluten“, „enthält Weizen (Gluten)“ oder „enthält Roggen (Glu‐ ten)“). ● Gäste müssen vor dem Bestellen, Servieren und Verzehren der Lebensmittel Kenntnis über allergene Inhaltsstoffe erlangen (z. B. über gut sichtbaren Aushang). ● Auch wenn Sie mündlich über Allergene sowie Zusatzstoffe infor‐ mieren, müssen Sie dafür Sorge tragen, dass eine schriftliche Dokumentation existiert. Vorgaben zur inhaltlichen Ausgestaltung 55 <?page no="57"?> 91 Vgl. Vollmuth 2011, S. 16. 92 Vgl. Kasavana/ Smith 2007; Miller 1980; Schaetzing 1994. 93 Vgl. Pavesic 1983. 94 Die Begriffe Penner und Schläfer werden synonym verwendet. 95 Vgl. Kasavana/ Smith 2007; von Schaetzing 1994 in den deutschen Sprachraum übertra‐ gen. Vgl. zu Kritik und Weiterentwicklungen etwa Noone/ Cachia 2020, S. 1 ff. 96 Vgl. Hayes/ Huffmann 1985; LeBruto/ Ashley/ Quain 1995; Miller 1980 (Miller-Matrix); Pavesic 1983 (cost/ margin analysis); Noone/ Cachia 2020. Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern »Mit Gästen lebt man nicht leicht - ohne überlebt man nicht lange! « — Irmin Burdekat, Gastwirt Die Wirtschaftlichkeit der Karte ist für den Fortbestand eines gastronomi‐ schen Betriebs essentiell. Am Ende des Tages sollen Sie schließlich von Ihrem Betrieb leben können. Wie der Händler seine Ware soll auch der Gastronom seine Produktpalette genau kennen. Er muss wissen, welche Speisen und Getränke wirtschaftlich lukrativ sind. Welche können getrost im Lager verstauben? Welche sollten verkaufsfördernd beworben werden? Welche binden hohe Personalressourcen? Welche sind nur zu psychologischen Zwecken (z. B. Imageförderung) auf der Karte? Wie kann das Speisen- und Getränkeangebot optimiert und auf welche Produkte kann bei einer Weiterentwicklung der Karte verzichtet werden? Kennt ein Gastronom die Stärken und Schwächen seiner Karte nicht, läuft er schnell Gefahr, Produkte zu bewerben, die ihm keinen wirtschaftlichen Erfolg versprechen, oder Angebote, die lukrativ und bei den Gästen beliebt wären, auf der letzten Seite der Karte zu verstecken. Es existieren verschiedene Methoden zur Kartenanalyse. Sie reichen von eindimensionalen ABC-Analysen 91 über zwei- 92 und dreidimensionale 93 Ver‐ rechnungen. Dabei stellt das von Kasavana und Smith entwickelte Menu- Engineering - im Deutschen auch zweidimensionale Speisekartenanalyse oder Renner-Penner-Analyse 94 genannt - sicherlich die bekannteste Analyse dar. 95 Die Analysemethode wurde seitdem von vielen Autoren mehr oder weniger erfolgreich weiterentwickelt und genießt eine weite Verbreitung. 96 Es werden dabei die internen Kostenstrukturen mit den <?page no="58"?> 97 Das Menu Engineering oder die Renner-Penner-Analyse verfolgt die Grundlogik der Portfolioanalyse, etwa nach der BCG-Matrix der Boston Consulting Group. 98 Vgl. auch Noone/ Cachia 2020, S. 2. externen Verkaufszahlen kombiniert. So kann der potenzielle Beitrag zur Fixkostendeckung und Gewinnerzielung aufgezeigt werden. Die Speisen werden wie in einer Portfoliomatrix 97 einzelnen Kategorien zugeordnet, die es ermöglichen, Handlungsempfehlungen zu den Produktgruppen zu treffen. Bei der Renner-Penner-Analyse wird der Verkaufsanteil mit dem Deckungsbeitrag in Beziehung gesetzt. Hintergrund dieser beiden Größen ist, dass Verkaufsmenge und der monetäre Erfolgsbeitrag der Produkte nicht isoliert betrachtet werden dürfen. Problematisch sind Speisen oder Getränke, die bei den Gästen beliebt sind, also einen hohen Anteil an Ver‐ kaufszahlen aufweisen, aber nicht oder kaum zum wirtschaftlichen Erfolg des Betriebs beitragen. Genauso heikel sind Angebote, die einen hohen Beitrag zur Gewinnerzielung leisten, jedoch nie oder kaum verkauft werden. Erst die Kombination hoher Verkaufszahlen und hoher Deckungsbeiträge sichern wirtschaftlichen Erfolg. Zwischenzeitlich existieren (KI-)Software-Lösungen, die digital unter‐ stützen und etwa auf Kassensystemen die ursprünglich manuelle Arbeit intelligent übernehmen. 98 Wichtig ist aber anzumerken, dass die dort aufge‐ zeigten Ergebnisse immer nur so aussagekräftig sind wie die eingepflegten Daten. Eine akribische Dateneingabe sowie regelmäßige Aktualisierungen der Warenkosten sind essentiell. Wir möchten im Folgenden nun ein Vorgehen aufzeigen, welches die Ren‐ ner-Penner-Analyse um den Faktor Personalintensität - die sogenannten Prime Costs - erweitert. Der reine Fokus auf die Wareneinsätze eines Pro‐ dukts sind in den heutigen Kostenstrukturen und unterschiedlichen Con‐ veniencegraden der Lebensmittel gefährlich. So würde eine hausgemachte Zitronen-Tarte mit Baiser und Himbeergel für einen Netto-Verkaufspreis von 13 € und einem Wareneinsatz von vielleicht 1,80 € einen Beitrag zur Fixkostendeckung von 11,20 € erzeugen und dabei viel lukrativer erscheinen als die Nutzung von Convenienceprodukten, welche einen Wareneinsatz von vielleicht 4,50 € verursachen (Deckungsbeitrag: 8,50 €). Dass für das hausgemachte Dessert hingegen deutlich mehr Personalressourcen benötigt werden, ist selbstredend. Vor diesem Hintergrund ist die Berücksichtigung der Personalintensität der Speisen und Getränke sowohl bei der Kalkulation 58 Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="59"?> der Produkte als auch bei der Analyse der Speise- und Getränkekarte unabdingbar. Abb. 8: vier Schritte der Speisekartenanalyse 1. Vorbereitung der Analyse Rezepturen erstellen │ Wareneinsatz ermitteln │ Personalkosten je Portion ermitteln │ Verkaufsmengen ermitteln │ Einteilung vergleichbarer Speise - und Getränkegruppen 2. Berechnung der Kennzahlen und Datenaufbereitung Erweiterte Stückdeckungsbeiträge ermitteln │ Ø erweiterte Stückdeckungsbeiträge ermitteln │ Verkaufsanteil ermitteln │ Beliebtheitsgrad bestimmen │ Zusammenführen der Kennzahlen │ Abbildung der Komponenten in Matrix 4. Kontrolle der Maßnahmen Erneute Analyse nach Anpassungsphase durchführen │ Erfolgsrechnung │ Richtwerte für Vergleichbarkeit (Ø erweiterter Stückdeckungsbeitrag und Beliebtheitsgrad) im Zeitverlauf konstant halten 3. Analyse der Ergebnisse und Handlungsoptionen Identifikation der Produktkategorien (Renner, Verlierer, Gewinner, Schläfer) │ Identifikation von Handlungs- und Optimierungsbedarf Stellschrauben zur Optimierung Verkaufsanteil durch Verkaufsförderung und -steigerung erhöhen Erweiterten Stückdeckungsbeitrag durch Kosten-, Prozess- und Preismanagement steigern Leseverlauf, Aufsteller, Framing, Primacy-/ Regency-Effekt … Zusatznutzen schaffen, Preiselastizität, Portionsgröße, Warenkosten, Produktionsprozesse und -mengen, Ersatzkomponenten, Selbst- / Fremdproduktion, Preisanpassung ... Abb. 8: Vier Schritte der Speisekartenanalyse Für die Kartenanalyse sind vier Teilschritte nötig. Diese beginnen mit der Ermittlung der Datenbasis (Rezepturen, Wareneinsätze, direkte Perso‐ nalkosten und Verkaufsmengen) für die anschließende Berechnung der Kennzahlen „erweiterter Deckungsbeitrag“ und „Verkaufsanteil“. Darauf folgt die Zuordnung der Speisen und Getränke in den Kategorien Gewinner, Renner, Schläfer und Verlierer. Nach einer Analyse der Wert- und Mengen‐ beiträge werden Anpassungen in der Karte vorgenommen und anschließend Kontrollen durchgeführt. Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern 59 <?page no="60"?> 99 Vgl. Ninemeier 2010, S. 163. 100 Vgl. ebenda, S. 163. 101 Vgl. ebenda, S. 163. Vorbereitung der Analyse: Ermittlung der Datenbasis Zur Ermittlung der Kennzahlen „erweiterter Deckungsbeitrag“ und „Ver‐ kaufsanteil“ sind Vorarbeiten notwendig: Rezepturen erstellen, Warenein‐ sätze, direkte Personalkosten und Verkaufsmengen ermitteln. Falls noch nicht vorhanden, ist dringend zu raten, Speisen und Getränke in einheitlichen Rezepturen zu erfassen. 99 Diese beinhalten neben Zuberei‐ tungsart und Zutaten in ihren Abmessungen auch die Warenkosten der Bestandteile. Besonders clever kann hier bereits die benötigte Zeit für die Produktion einer Einheit erfasst und dokumentiert werden. Dies ermöglicht, später leicht die direkten Personalkosten zu ermitteln. Ebenso gibt es dem Team eine Richtschnur, welche Zeit auf die Produktion und Fertigstellung verwendet werden sollte. Die Erstellung von detaillierten Rezepturen und Kostenträgern mag aufwendig erscheinen. Neben der Kartenanalyse bringen Rezepturen jedoch weitere Vorteile mit sich. Eine Standardisierung der Produkte führt zu mehr Konstanz in Qualität, Portionsgröße und Geschmack. 100 Die Prognose benötigter Vorräte wird vereinfacht und Vorbereitungsarbeiten können prä‐ ziser auf erwartete Verkaufsmengen abgestimmt werden. Warenkosten und Verkaufspreise können akkurat ermittelt werden. 101 Detaillierte Rezepturen können bei der Einarbeitung neuer Köche und der Schulung von Service‐ mitarbeitern eingesetzt werden und zur Sensibilisierung für Kostentreiber im Betrieb beitragen. Für die Kartenanalyse werden verschiedene Formen des Wareneinsatzes benötigt. Ausprägung Warenein‐ satz absolut Beschreibung Wareneinsatz pro Portion bezieht sich auf Euro-Wert der Lebensmittelkosten, die auf eine Portionseinheit anfallen Wareneinsatz gesamt bezieht sich auf gesamte Warenkosten, die in einer Periode angefallen sind; berechnet aus: Summe der Wareneinsätze pro Portion x Verkaufsmenge; Infor‐ mationen auch aus der Buchhaltung 60 Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="61"?> 102 Für eine detailliertere Berechnung der Personalkosten bzw. Prime Costs siehe Swillims 2002, S. 50 f. 103 Vgl. Schaetzing 1994, S. 34. Soll-Wareneinsatz pro Portion bezieht sich auf Zukunftswerte; bildet den zu erwar‐ tenden oder auch budgetierten Wareneinsatz ab (laut Standardrezeptur) Soll-Wareneinsatz gesamt bezieht sich auf gesamte Warenkosten, die in einer Periode erwartet werden; berechnet aus: Summe der Soll-Wareneinsätze pro Portion x prognostizierte Verkaufsmengen; Schwierigkeiten bereitet die Pro‐ gnose der Verkaufsmengen Tab. 4: Formen des Wareneinsatzes Für eine pragmatische Annäherung an die Personalkosten je Portion werden Zubereitungs- und Vorbereitungszeiten aus den Rezepturen verwendet. 102 Zur Ermittlung der Zeiten können auch gezielte Messungen vorgenommen werden. Wichtig ist, dass alle Produktionsschritte ermittelt (Vorarbeiten, Produktion und Fertigstellung à la minute) und Pufferzeiten eingerechnet werden. Es empfiehlt sich, mehrere Messungen in unterschiedlichen Team‐ konstellationen durchzuführen, um Verzerrungen der Zeiten zu vermeiden. Für die Bewertung der gemessenen Zeiteinheiten werden die gesamten Personalkosten F&B durch die Summe der geleisteten Arbeitsstunden einer Periode geteilt und auf Minuten heruntergerechnet. So ergibt sich ein Durchschnittswert der Personalkosten je Minute. 103 Neben Wareneinsätzen und Personalkosten werden die Verkaufsmengen der Produkte benötigt. Diese können in der Regel aus dem Kassensystem abgelesen werden. Was müssen Sie dabei beachten? 1. Wählen Sie einen oder mehrere Analysezeiträume (Winter vs. Sommer, gesamtes Jahr vs. Saison, Mittagessen vs. Abendessen). Passen Sie diese auch für die Berechnung des „Wareneinsatz gesamt“ an. Bedenken Sie: Je größer der Analysezeitraum, desto stärker nähern sich die Werte einer Normgröße an. Je inhaltlich spezifischer der Zeitraum (z. B. Spargelsai‐ son, Sommerferien), desto genauer können Aussagen getroffen werden. 2. Grenzen Sie Verkäufe außerhalb der betrachteten Einheit ab (z. B. Speisen und Getränke für den Zimmerservice, „Querbestellungen“ in andere Restaurants). Diese verändern die Aussagen der Ergebnisse. Vorbereitung der Analyse: Ermittlung der Datenbasis 61 <?page no="62"?> 104 Vgl. Kasavana/ Smith 2007, S. 19. 105 Vgl. Swillims 2002, S. 50 f. 3. Prüfen Sie, ob signifikante Verkaufsmengen unter „Sonstiges“ verbucht wurden, und beziehen Sie diese - wenn möglich - mit ein. Nachdem die Datenbasis ermittelt wurde, werden Speisen und Getränke in vergleichbare Produktgruppen eingeteilt: nach Mahlzeit (Mittag-/ Abend‐ karte); Vorspeisen, Suppen und Desserts getrennt von Hauptgängen; Weine separat von Cocktails oder Softdrinks. 104 Von Natur aus verkaufsschwache Artikel sollten nicht mit verkaufsstarken in der gleichen Gruppe analysiert werden. Beispiel: Desserts werden bei Verkaufsmengen schlechter abschnei‐ den als Hauptgänge. Ebenso könnten Suppen wegen ihres geringeren Ver‐ kaufspreises einen niedrigeren Deckungsbeitrag erzielen als Hauptspeisen. Eine Kombination dieser nicht direkt konkurrierenden Artikel in einer Analyse würde Ergebnisse und Aussagekraft verfälschen. Aufgedeckt! | Die Ursprünge des Trinkgeldgebens sind nicht eindeutig. Viele Arbeiten nennen Kaffeehäuser und Pubs im spätmittelalterlichen England als Anfangsimpuls. Um einen bereitwilligen und umgehenden Service zu erhalten, sollten Kunden im Voraus Geldstücke in aufge‐ stellte Schüsseln oder Kisten mit der Aufschrift To insure promptitude (TIP! ) einwerfen. Berechnung der Kennzahlen und Datenaufbereitung Die Prime Costs je Einheit sind ein Maß für die Personalintensität eines Produkts. Sie ergeben sich aus der Summe von Wareneinsatz und Per‐ sonalkosten des jeweiligen gastronomischen Bereichs (Food & Beverage [F&B]). 105 62 Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="63"?> Kennzahl Berechnung/ Formel Beschreibung Prime Costs F&B Wareneinsatz F&B + Personalkosten F&B = Prime Costs F&B - Prime Costs je Portion Wareneinsatz Portion + Personalkosten F&B pro Portion = Prime Costs je Portion Bezieht die Prime Costs auf einzelne Portio‐ nen. Personalkosten F&B pro Por‐ tion Ø Personalkosten F&B je Min. = Personalkosten F&B eines Monats geleistete Arbeitsstunden F&B eines Monats×60 Min. -Personalkosten F&B pro Portion = (Zubereitungszeit je Portion + Vorbereitungszeit je Portion) × Ø Perso‐ nalkosten F&B je Min. Beschreibt die Personalkosten, welche direkt durch die Produktion (Vorbereitungszeit) und Fertigstellung bei Bestellung durch den Gast (Zubereitungszeit) einer Speise oder eines Ge‐ tränks verursacht werden. Deckungsbeitrag (DB) Netto-Umsatz Speisen, Getränke − (Soll)Wareneinsatz gesamt Speise/ Getränk = Deckungsbeitrag Speise/ Getränk -Deckungsbeitrag gesamt (DB) = Σ Deckungsbeitrag Speise/ Getränk Der Deckungsbeitrag gibt Aufschluss darüber, wie viel Euro des Verkaufspreises oder Um‐ satzes nach Abzug der variablen Kostenbe‐ standteile zur Deckung der fixen Kosten und Gewinnerzielung verbleiben. = Erweiterter Stückdeckungs‐ beitrag (db Prime Costs ) - Netto-Verkaufspreis − (Soll)Wareneinsatz pro Portion − Personalkosten F&B pro Portion = Erweiterter Stückdeckungsbeitrag (db Prime Costs ) Die Personalkosten F&B je Portion wer‐ den gemeinsam mit dem Wareneinsatz zur Ermittlung des Deckungsbeitrags herange‐ zogen. Dieser Prime-Cost-Stückdeckungsbei‐ trag fließt dann in die erweiterte Renner-Pen‐ ner-Analyse ein. Berechnung der Kennzahlen und Datenaufbereitung 63 <?page no="64"?> Durchschnittlicher erweiter‐ ter Stückdeckungsbeitrag (Ø db Prime Costs ) Schritt 1: Netto-Umsatz Speise/ Getränk − (Soll-)Wareneinsatz gesamt Speise/ Getränk − (Personalkosten F&B pro Portion × Verkaufsmenge) = Erweiterter Deckungsbeitrag Speise/ Getränk (DB Prime Costs ) -Schritt 2: Erweiterter Deckungsbeitrag gesamt = ∑ erweiterten Deckungsbeiträge Speise/ Getränk -Schritt 3: Durchschnittlicher erweiterter Stückdeckungsbeitrag (Ø db Prime Costs ) = Erweiterter Deckungsbeitrag gesamt (DB Prime Costs )/ Verkaufsmenge gesamt Der durchschnittliche Stückdeckungsbeitrag dient als Richtwert zur Beurteilung der ein‐ zelnen Stückdeckungsbeiträge je Speise oder Getränk und wird in drei Schritten berechnet. -Schritt 1: erweiterter Deckungsbeitrag für alle verkauf‐ ten Portionen eines Produkts (z. B. Deckungs‐ beitrag für alle verkauften Cappuccini). -Schritt 2: gesamter erweiterter Deckungsbeitrag im Betrachtungsbereich (durch Ablesen in der Buchhaltung) oder als Summe aller erweiter‐ ten Deckungsbeiträge der Produktgruppe. -Schritt 3: durchschnittlicher erweiterter Stückde‐ ckungsbeitrag einer Periode. Tab. 5: Berechnungsschritte und Datenaufbereitung 64 Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="65"?> 106 Von Schaetzing 1994 auch als Verkaufsmix bezeichnet. 107 Vgl. Kasavana/ Smith 2007, S. 28; Schaetzing 2013, S. 81. 108 In Anlehnung an Kasavana/ Smith 2007, S. 20; Schaetzing 1997, S. 79. Neben dem Deckungsbeitrag werden die Mengentreiber für die Gewinn‐ erzielung ermittelt. Es ist die Frage, wie häufig eine Speise verkauft wird. Mit dem Verkaufsanteil 106 soll die Beliebtheit beim Gast abgebildet werden. Dabei wird betrachtet, welchen prozentualen Anteil ein Produkt an der gesamten Verkaufsmenge hat. Der Verkaufsanteil berechnet sich wie folgt: Verkaufsanteil- Speise Getränk = Verkaufsmenge- Speise Getränk Verkaufsmenge gesamt × 100% Idealtypisch sollte jede Speise oder jedes Getränk einen vollen Anteil an der gesamten Verkaufsmenge erzielen. Werden also 20 Getränke miteinander verglichen, müsste jedes Getränk 1/ 20, also 5 %, der gesamten Verkaufs‐ menge erzielen. Da dies jedoch wenig realistisch ist und die Hürde für einen Vergleich der Artikel sehr hoch ansetzt, wird der Richtwert für den Verkaufsanteil üblicherweise unter dem vollen Anteil angesetzt. Häufig wird dazu ein Wert von 70-% verwendet (Variationen möglich). 107 Beliebtheitsgrad = 1 Anzahl der Artikel × 0, 7 × 100 % Die ermittelten Daten werden in einem Arbeitsblatt zusammengeführt. 108 Das folgende Arbeitsblatt beinhaltet alle beschriebenen Daten und Kenn‐ zahlen auf einen Blick. Achtung: Stückdeckungsbeitrag (db) und Deckungs‐ beitrag (DB) nicht verwechseln! Aufgedeckt! | Kaffee lehnt sich in seinem Namen an die Region Kaffa an (im heutigen Äthiopien). Mokka leitet seinen Namen von al-Mucha ab, einer jemenitischen Hafenstadt, die einst Umschlagplatz und Knotenpunkt im Kaffeehandel war. Berechnung der Kennzahlen und Datenaufbereitung 65 <?page no="66"?> Arbeitsblatt erweiterte Speisekartenanalyse (Prime Costs) Restaurant: Kategorie: Brauhaus Haupt‐ gänge - - - Datum: Zeitraum: Jan 26 1 Monat - - - Berechnungen der Kennzahlen und Klassifizierung Speise- oder Ge‐ tränkebe‐ zeichnung Verkaufs‐ menge [Stk.] Verkaufs‐ anteil [%] Netto-Ver‐ kaufspreis [€] (Soll-) Wareneinsatz pro Portion [€] Personal‐ kosten F&B pro Portion [€] Erweiterter Stückdeckungsbeitrag (db Prime Costs ) [€] Kategorie des erweiterten Stückdeckungs‐ beitrags (db Prime Costs ) [Hoch/ Niedrig] Kategorie des Ver‐ kaufsan‐ teils [Hoch/ Niedrig] Matrix- Klassifika‐ tion [Ge‐ winner/ Renner/ Schläfer/ Verlierer] - - - A - B - C = db Prime Costs - - - Käse‐ spätzle 150 8-% 14,21 € -3,86 € -4,50 € = 5,85 € H H Gewinner … … … … … … … - - - - - - - - - - - - - Anzahl Artikel Summe der Verkaufs‐ mengen - - - - - - - - 21 1.842 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 66 Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="67"?> Nebenrechnungen für die Richtwerte Speise- oder Ge‐ tränkebe‐ zeichnung Netto- Umsatz Speise/ Getränk [€] (Soll-)Wa‐ reneinsatz gesamt Speise/ Ge‐ tränk [€] Personal‐ kosten F&B pro Portion x Verkaufs‐ menge [€] = Erweiterter Deckungsbeitrag Speise/ Getränk (DB Prime Costs ) [€] - - - - - - - - - - - - durchschnittlicher erweiterter Stückdeckungsbeitrag (Ødb Prime Costs ) [ = Summe DB Prime Costs / Summe Verkaufsmen‐ gen] 5,20 € Käse‐ spätzle 2.131,50 € 579,00 € 675,00 € 877,50 € - … … … … … - - - - - - - - - - - - Beliebtheitsgrad [ = (1 / Anzahl der Artikel × 0,7) × 100%] 3,33-% - Summe Netto-Um‐ sätze Summe (Soll-)Wa‐ renein‐ sätze Summe Personal‐ kosten F&B Summe DB Prime Costs - - 27.770,36 8.192,52 9.997,33 9.580,51 - - - - - - Tab. 6: Arbeitsblatt Speisekartenanalyse Berechnung der Kennzahlen und Datenaufbereitung 67 <?page no="68"?> 109 Vgl. Schaetzing 2013, S. 83. 110 Eigene Darstellung in Anlehnung an Kasavana/ Smith 2007, S. 32; Schaetzing 1997, S. 83. Aufgedeckt! | Der Begriff einen Toast aussprechen kommt daher, dass in England ein Stück geröstetes Brot in das Trinkgefäß gelegt wurde. Das Gefäß ging bei den anwesenden Gästen reihum, und jeder trank daraus. Der, der am Ende eine kurze Tischrede (den Toast) hielt, trank das Gefäß mit dem darin liegenden Toast aus. Die Daten werden anhand der Richtwerte „durchschnittlicher erweiterter Stückdeckungsbeitrag (Ø db Prime Costs )“ und „Beliebtheitsgrad“ kategorisiert. Dabei werden Produkte, deren Stückdeckungsbeitrag über dem Durch‐ schnitt liegen oder ihm entsprechen, mit höher (H) gewertet, alle anderen mit niedriger (N). Speisen und Getränke mit einem Verkaufsanteil über oder gleich dem Beliebtheitsgrad werden als höher (H) kategorisiert, alle anderen als niedriger (N). Aus den beiden Kategorien lassen sich dann die Klassifikationen der erweiterten Renner-Penner-Matrix ableiten. 109 Kategorie Klassifikation Erweiterter Stück‐ deckungsbeitrag Verkaufsanteil höher (H) höher (H) Gewinner niedriger (N) höher (H) Renner höher (H) niedriger (N) Schläfer (Penner) niedriger (N) niedriger (N) Verlierer Tab. 7: Klassifikation der Renner-Penner-Matrix Die Klassifizierung der Speisen und Getränke wird zur Veranschaulichung und schnelleren Analyse in einer Vierfelder-Matrix abgebildet. 110 68 Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="69"?> 111 Vgl. Schaetzing 2013, S. 83. 112 Vgl. Kasavana/ Smith 2007, S.33; Reid/ Bojanic 2006, S. 608; Schaetzing 1997, S. 84. erweiterter Stückdeckungsbeitrag [€] bzw. db prime costs 2 4 6 8 10 12 14 16 1 2 3 4 5 6 7 8 Gewinner Renner Verlierer Schläfer/ Penner durchschnittlicher erweiterter Stückdeckungsbeitrag Beliebtheitsgrad Verkaufsanteil [%] Abb. 9: Renner-Penner-Matrix mit vier Feldern Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsoptionen Durch die Abbildung der Kartenartikel in der Renner-Penner-Matrix kann schnell die zugehörige Klassifizierung identifiziert werden. Über die Speisen und Getränke einer Klasse können gemeinsame Aussagen getroffen werden. Die individuellen Gegebenheiten des Betriebs müssen jedoch berücksichtigt werden. 111 Die Klasse der Gewinner vereint Artikel, die einen hohen erweiterten Stückdeckungsbeitrag und einen hohen Anteil an der Verkaufsmenge auf‐ weisen. Sie sind - ökonomisch gesehen - die lukrativsten Artikel der Karte. Bei diesen Artikeln muss nichts unternommen werden und wenn doch, dann behutsam - also keine Experimente! Bei der Kartengestaltung sollten die Artikel einen besonders guten und auffälligen Platz einnehmen. 112 Sie sollten in ihrer Qualität erhalten und standardisiert werden (Portionsgröße, Rezep‐ Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsoptionen 69 <?page no="70"?> 113 Vgl. Kasavana/ Smith 2007, S. 33; Schaetzing 1997, S. 84. 114 Vgl. ebenda, S. 33; ebenda, S. 84. 115 Vgl. ebenda, S. 33; ebenda, S. 84. tur, Produktions- und Zubreitungsprozess, Präsentation und Servierform). 113 Zusätzlich können sie auf ihre Preiselastizität hin geprüft werden: Vertragen sie einen höheren Preis und damit einen höheren Deckungsbeitrag, oder hat dies Einbußen auf der Nachfrageseite zur Folge? 114 Renner sind Speisen und Getränke, die - bildlich gesehen - über Theke oder Pass rennen, also viel bestellt werden. Dabei erzielen sie jedoch einen unterdurchschnittlichen erweiterten Stückdeckungsbeitrag. Gründe für den hohen Verkaufsanteil können Beschaffenheit des Artikels, verkaufs‐ fördernde Positionierung oder ein günstiger Preis sein. Grundsätzlich kön‐ nen Renner auf der Karte als positiv beurteilt werden. Solange sie einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften, trägt jede verkaufte Portion zur Deckung der fixen Kosten und somit Gewinnerzielung bei. Die positive Gewinnwirkung kann durch die Menge erreicht werden. Werden 10 Artikel mit einem erweiterten Deckungsbeitrag von 10 Euro verkauft, ist das für die Gewinnsituation ähnlich zu beurteilen wie 25 Artikel zu einem erweiterten Deckungsbeitrag von 4 Euro. Renner sind häufig die Bestseller der Karte und können für einen hohen Bekanntheitsgrad oder das Volumen bei preisbewussten Gästekreisen verantwortlich sein. 115 Wichtig ist, den Grund für die hohe Beliebtheit zu identifizieren. Bei Renner-Artikeln sind behutsame Maßnahmen zur Erhöhung des Deckungsbeitrags denkbar, um sich den Gewinnerartikeln anzunähern. Eine Verschlankung der Produktionsprozesse sollte geprüft werden. Ebenso die Produktionsmengen: Können diese ohne Qualitätseinbußen erhöht werden, reduzieren sich bei den meisten Produkten die Personalkosten je Portion. Eine Abwägung zwischen Eigenproduktion und vorverarbeiteten Lebens‐ mitteln kann ebenfalls Abhilfe schaffen. So können z. B. bereits geschält und geschnitten eingekaufte Zwiebeln die Produktion der im hausgemachten Sud eingelegten Zwiebeln deutlich beschleunigen - ohne Einbußen in der Qualität des Endprodukts. Hierbei muss die eingesparte Produktionszeit mit den höheren Warenkosten ins Verhältnis gesetzt werden. Die Nachfrage muss ständig beobachtet werden, um bei negativen Auswirkungen auf die Verkaufsmenge gegensteuern zu können. Im Vergleich zu den Gewinner- 70 Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="71"?> 116 Vgl. Kasavana/ Smith 2007, S. 33; Schaetzing 1997, S. 84. 117 Vgl. ebenda, S. 33; ebenda, S. 84. 118 Dies beruht auf der Annahme, dass Gäste keine absolute Preisevaluation vornehmen. Preise werden in der Regel im Verhältnis zu anderen Preisen beurteilt (Vgl. Gunkel 2013, S. 18). 119 Vgl. Kasavana/ Smith 2007, S. 35 f.; Reid/ Bojanic 2006, S. 607; Schaetzing 1997, S. 85. oder Schläfer-Artikeln dürfen Renner bei Maßnahmen zur Erhöhung des Verkaufsanteils nachrangig behandelt werden. 116 Das Gegenteil liegt für Artikel der Klasse Schläfer vor. Sie erzielen einen hohen erweiterten Stückdeckungsbeitrag, gehen jedoch etwas verschlafen über die Theke - haben also einen niedrigen Verkaufsanteil. Sie sind in ihrer Beschaffenheit unbeliebt, zu teuer oder werden vom Gast nicht wahrgenom‐ men. Ziel eines Gastronomen könnte auf der einen Seite sein, die Artikel mit hohem Potenzial für Gewinnerzielung mit Maßnahmen zur Erhöhung des Verkaufsanteils zu stärken. Auf der anderen Seite kann über eine Streichung dieser Artikel nachgedacht werden, wenn hohe Lagerbestände benötigt werden oder Warenverderb droht und kaum Potenzial für die Erhöhung des Verkaufsanteils besteht. 117 Zu prüfen ist vorher, ob die Artikel ein gewisses Prestige haben (z. B. Hummer, Austern oder 30-jähriger Whiskey), also wenig beliebt sind, aber dennoch vom Gast in einem bestimmten Umfeld erwartet werden. Die Anzahl solcher Schläfer-Artikel sollte gegebenenfalls begrenzt werden. Vor Preisanpassung oder Streichung eines Schläfer-Artikels sollten Sie an dessen Einfluss auf die Preiswahrnehmung denken. Verhältnismäßig teure Artikel können auf der Karte einen Ankereffekt hervorrufen, d. h. für den Gast die subjektiv wahrgenommene Unter- und Obergrenze festlegen. 118 (→ siehe auch Teil II, → Kapitel 2: Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestset‐ zung) Die schwächsten Artikel der Karte finden sich in der Klasse der Ver‐ lierer. Sie sind in erweitertem Stückdeckungsbeitrag und Verkaufsmenge unterdurchschnittlich. Präsentation, Produktionsprozess, Preispolitik und Nachfrage sind zu prüfen, eventuell sind diese Artikel von der Karte zu eliminieren. 119 Bei Letzterem muss bedacht werden, dass der Richtwert für den erweiterten Stückdeckungsbeitrag ein Durchschnittswert ist, es daher also immer unterdurchschnittliche Artikel geben muss. Für das Beibehalten von Verlierer-Artikeln auf der Karte können verschie‐ dene Sachverhalte sprechen: Verlierer können Markenzeichen eines Restau‐ rants sein, die vielleicht nicht beliebt sind, aber ihren Betrieb kennzeichnen. Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsoptionen 71 <?page no="72"?> 120 Vgl. Kwong 2005, S. 101. 121 Die meisten Menschen neigen zu einem Produkt in der Mitte ihres Zielsegments. Sie möchten weder das teuerste noch das billigste Produkt kaufen. Mit der Tendenz zur Mitte haben sie unterbewusst Argumente, um ihren Kauf zu rechtfertigen (Vgl. Gunkel 2013, S. 18). 122 Vgl. Pavesic 1985, S. 72. Wenn die Artikel kaum eigene Vorräte benötigen, kann ein Verlierer ohne viel Aufwand das Angebotsspektrum erweitern. 120 Ein bewusst gewählter Verlierer kann einen positiven Effekt auf die Preiswahrnehmung bzw. Beliebtheit der anderen Gerichte haben. Als untere Preisgrenze bildet der Artikel das Auffangnetz bzw. Signal für den Gast, nicht das „Billigste“ zu kaufen. 121 Für Verlierer können Maßnahmen zur Stärkung des Verkaufsanteils und Erhöhung des Deckungsbeitrags Anwendung finden, ebenso könnte ein Produktrelaunch in Betracht gezogen werden. Über die Aussagen der Klassifizierungen hinaus sollten Sie sich fragen: ● Welche Speisen/ Getränke sind für mein Konzept essentiell? ● Ist die Karte zu umfangreich und sollte sie gekürzt werden? Oder muss das Angebot erweitert werden? ● Welche Speisen sind weniger lukrativ, müssen aber aus Imagegründen auf der Karte verbleiben? ● Welche Speisen haben Synergien in der Vorbereitung oder Lagerhal‐ tung? Nachdem Ihr individueller Handlungs- und Optimierungsbedarf festgestellt wurde, gibt es in der Umsetzung unzählige Möglichkeiten. Nachfolgende Tabelle zeigt verkaufsanteilssteigernde sowie deckungsbeitragsfördernde Maßnahmen. Maßnahmen zur Stärkung des Verkaufsanteils Maßnahmen zur Erhöhung des Deckungsbeitrags Positionierung auf Speisekarte ver‐ bessern; vorteilhafte Platzierung in Be‐ zug auf Leseverlauf und Primacy-/ Re‐ cency-Effekt (→-Die Wirkweise erläutern wir in Teil II, →-Kapitel 2, Psychologischer Ansatzpunkt: Reihen‐ folge) behutsame Preiserhöhung und Aus‐ nutzung von Spielräumen in der Preis‐ elastizität (Gefahr: Rückgang Nach‐ frage; Anhebung auf nicht mehr konkurrenzfähiges Preisniveau 122 ) 72 Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="73"?> 123 Vgl. Reid/ Bojanic 2006, S. 608. 124 Vgl. Schaetzing 1997, S. 85. 125 Vgl. Schaetzing 2013, S. 83. 126 Vgl. Reid/ Bojanic 2006, S. 608. Wahrnehmung erhöhen durch be‐ sondere Angebote, Produktkombinati‐ onen oder durch Aufsteller und Boxing (→-Teil II, →-Kapitel 2, Psychologi‐ scher Ansatzpunkt: Platzierung) 123 Aufwertung der Speisen durch krea‐ tive Elemente (z.-B. extravagante Zu‐ sätze in Saucen, Garnituren), gleichzei‐ tig Preiserhöhung Verkaufspreissenkung, wenn Arti‐ kel am Markt „preislich überzogen“ sind 124 quantitativ und qualitativ vertretbare Rationalisierungen (z.-B. Reduktion Portionsgröße, Einsatz oder Ersatz von Convenience-Komponenten, Re‐ duktion Zubereitungsaufwand und Verwendung von günstigeren Ersatz‐ komponenten) Anpassung der Artikelbezeichnun‐ gen, z. B. durch Umbenennung zu Spe‐ zialitäten und Verwendung von ver‐ kaufsförderndem Vokabular 125 (→-Teil II, →-Kapitel 2, Psychologischer An‐ satzpunkt: Sprachgestaltung) Reduktion Wareneinsatz durch Ein‐ kaufsoptimierung: Verhandlung bei Einkaufspreisen, Bündelung von Pro‐ duktkomponenten, um größere Men‐ gen zu erreichen Verkaufsförderung und besondere Empfehlung durch Servicepersonal 126 Verschlankung der Produktions‐ prozesse durch Hilfsmittel, Bün‐ delung von Produktionsschritten, Schulung und ggf. Erhöhung der Pro‐ duktionsmengen, zur Reduktion der Personalkosten pro Portion - Prüfung des Conveniencegrades und dessen Einfluss auf die Prime Costs. Z. B. Reduktion der Personalkos‐ ten durch vorverarbeitete Lebensmittel [hier ist zwingend der Einfluss auf die Produktqualität zu prüfen] oder Reduktion von teuren Convenience‐ produkten, wenn die Eigenproduktion mit den vorhandenen Personalressour‐ cen kosteneffizienter abgebildet wer‐ den kann. Tab. 8: Maßnahmen zur Stärkung des Verkaufsanteils und zur Erhöhung des Deckungsbei‐ trags Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsoptionen 73 <?page no="74"?> Kontrolle der Maßnahmen Nachdem eine Optimierung der Karte erfolgt ist, müssen die getroffenen Maßnahmen überprüft werden. Zu bedenken ist, dass eine erneute Durch‐ führung der Renner-Penner-Analyse sowohl eine Verschiebung der Richt‐ werte als auch eine Verschiebung der Zuordnung mit sich bringt. Zur Erfolgsanalyse der getroffenen Maßnahmen sollte nach einer Einfüh‐ rungsphase (z. B. sechs Wochen ab Einführung der neuen Karte) die Renner- Penner-Analyse mit den ursprünglichen Richtwerten (durchschnittlicher erweiterter Deckungsbeitrag und Beliebtheitsgrad) erneut durchgeführt werden. So kann eine Verschiebung der einzelnen Kartenartikel innerhalb der Renner-Penner-Matrix beobachtet werden. Es kann analysiert werden, ob die Artikel sich in der Matrix neu positioniert haben, ob z. B. frühere Schläfer zu Gewinnern geworden sind. Außerdem kann ein gesteigerter Erfolg der Karte an einem höheren durchschnittlichen erweiterten Deckungsbeitrag, einer Umsatz- oder Ge‐ winnsteigerung abgelesen werden. Grenzen der Analyse Die Renner-Penner-Analyse bietet Einblick in Potenziale, Stärken und Schwächen der Karte. Einmal eingerichtet, ist sie relativ leicht umsetzbar. Man sollte sich aber stets über die Grenzen des Analyseinstruments bewusst sein: Sie ist eine Momentaufnahme und eher vergangenheitsorientiert, macht keine Aussage über künftige Entwicklungen. Bei häufig wechselnden Karten ist die intensive Analyse nur bedingt rentabel. Zudem kann keine Bewertung gemacht werden, ob die Karte als Ganzes erfolgreich oder weniger erfolgreich ist. Durch den Fokus auf den erweiterten Deckungsbei‐ trag besteht die Gefahr, dass hauptsächlich die teuren Produkte (da diese tendenziell auch einen höheren Stückdeckungsbeitrag aufweisen) beworben werden. Bei einer preissensiblen Zielgruppe kann die Orientierung an Deckungsbeiträgen schleichend zu einem Anstieg des Preisniveaus und damit Verlust der Konkurrenzfähigkeit führen. Die obigen Einschränkungen machen es unerlässlich, dass getroffene Maßnahmen vor dem Hintergrund des gastronomischen Konzepts reflektiert und bei Anpassungen die eigene Marke und das Profil nicht vergessen werden. Ihre Erfahrungen und Ma‐ nagement-Expertise sollten jeder Kartenanpassung vorangehen. 74 Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="75"?> 127 Vgl. dfv 2024, S. 3 ff.; Fuchs 2013, S. 118 ff.; Kwidzinski 2015, S. 5. Zu Auswirkungen von Tabletop-Technologien auf Sitzplatzumschlag und Arbeitskräfteeinsparung vgl. etwa Susskind/ Curry 2019, S. 233 ff. 128 Vgl. Mecke 2011, S. 24. 129 Zum Dienstleistungscharakter gastgewerblicher Leistungen vgl. Hänssler 2024, S.-180-ff. Kapitel 6: Technologien - wohin die Reise geht »Wir werden über die Digitalisierung alles ausschöpfen, was zu uns passt.« — Hermann Bareiss, Hotelier-Legende, Hotel Bareiss Smartphones, QR-Codes, Clouds oder Tablets sind zur Normalität geworden und nicht mehr wegzudenken. So halten auch in nahezu allen Bereichen der Gastronomie die neuen Technologien massiv Einzug. 127 Dabei bleiben Speise- und Getränkekarten nicht unberührt. Im ersten Schritt hatte das Angebot vieler Betriebe den Sprung in die digitale Welt geschafft, indem auf der betriebseigenen Homepage Karten veröffentlicht wurden. Neben Standort, gastronomischer Ausrichtung sowie Image und Empfehlungsmar‐ keting konnte der Gast erstmals schon vor dem Aufsuchen eines Lokals das Angebot zur Entscheidungsfindung heranziehen. Wie und wo hat die technologische Reise in Deutschland begonnen? Pioniere - dem Markt voraus Als einer der Pioniere bzw. Frontrunner beim konsequenten Einsatz neuer Technologien in der Gastronomie kann Gerhard Schöps mit seinem Restaurant Holyfields genannt werden. 128 2010 wurde das erste Restaurant in Frankfurt am Main eröffnet. Neu an diesem Restaurantkonzept war, dass die Bestellung mittels Touchscreen-Terminal im Eingangsbereich getätigt und direkt in die Küche gesendet wurde. In den Touchscreen-Terminals war das gesamte Ange‐ bot des Restaurants hinterlegt. Neben Angaben zu einzelnen Produkten wurden diese durch Bilder und zusätzliche Informationen angereichert oder in kurzen Filmen animiert. Die Ungewissheit über die Beschaffenheit der Produkte, welche der Natur der Dienstleistung geschuldet ist, konnte durch die anschauliche Darstellung der Speisen und Getränke reduziert werden. 129 <?page no="76"?> 130 Die Herkunft der Bezeichnung PUK ist nicht eindeutig. Sie könnte aus der Form eines Eishockey-Puks abgeleitet worden sein. Möglicherweise stand aber auch der Begriff „Personal Unified Key“ aus dem Bereich des Finanzwesens Pate. 131 Vgl. Mecke 2011, S. 26. 132 Vgl. ebenda, S. 26. 133 Vgl. ebenda, S. 24; www.labaracca.eu. Abb. 10: Bestellung via Touchscreen | Quelle: Restaurant Holyfields/ Frankfurt am Main (Auszug aus Speisekarte) Der Gast suchte sich am Termi‐ nal seine gewünschten Speisen und Getränke aus und speicherte diese in einem Warenkorb. Mit Abschluss der Bestellung wurde diese an einen Pager (auch PUK genannt) 130 gekop‐ pelt, den der Gast an den Tisch nahm. Zeitgleich wurde die Bestel‐ lung an Küche und Getränkeausgabe übermittelt. Der klassische Bestell‐ prozess wurde um den Teilschritt „Service des Mitarbeiters“ reduziert. Der Pager erfüllte beim Restaurant‐ besuch mehrere Aufgaben: Er be‐ nachrichtigte den Gast, sobald die Bestellung an einer der Ausgabesta‐ tionen („Peter“, „Paul“ und „Mary“) abholbereit war, ordnete die Rech‐ nung bei Verlassen des Restaurants zu und fasste verschiedene Bestel‐ lungen (bis zu acht) zu einer Gruppe zusammen. Das Zusammenfassen ermöglichte das zeitgleiche Servie‐ ren der Speisen einer Gruppe. Die Gruppenschaltung mehrerer Pager löste in der Küche einen auf die Bestellungen abgestimmten Zeitplan aus. So gab das System den einzelnen Küchenposten vor, welche Speisen zu welchem Zeit‐ punkt zubereitet werden sollten. 131 Insbesondere diese Funktion war für die Entwicklung des Bestellsystems eine besondere Herausforderung. 132 Neben den Touchscreen-Terminals war in Deutschland Mark Korzilius (Konzepterfinder der La Baracca-Restaurants) Vorreiter mit einer Tablet- Lösung. 133 Ein Tablet wurde entweder in den Tisch eingelassen oder wie eine herkömmliche Karte an den Tisch gereicht. Auch hier wurde das 76 Kapitel 6: Technologien - wohin die Reise geht <?page no="77"?> 134 Vgl. Leubecher 2013, o. S. 135 Vgl. www.lamanoverdeberlin.de. 136 Vgl. Lehmann 2015, S. 6. 137 Vgl. Schmolke 2014, S. 5. 138 Vgl. www.inamo-restaurant.com. 139 Vgl. ebenda. 140 Vgl. Fuchs/ Besemer 2011, S. 19; Kwidzinski 2013, S. 31; Kwidzinski/ Zwink 2014, S. 1. 141 Vgl. Mecke 2011, S. 24. gesamte Speisen- und Getränkeangebot in digitaler Form präsentiert und die Bestellung über einen elektronischen Warenkorb direkt an die Küche gesendet. Getränke und Speisen wurden nach wie vor am Tisch serviert. Der individuelle Verbrauch des Gastes wurde auf einer Chipkarte gespeichert. Diese diente der Abrechnung beim Verlassen des Restaurants und hatte die Funktion eines „Bezahlsystems“ bei Bestellungen, die auch an der Bar abgegeben werden konnten. Es folgten diverse Betriebe, welche Tablet-Lösungen nutzten. Dies waren etwa ByteBurger in Berlin-Mitte, 134 das vegane Restaurant La Mano verde 135 und die Kantine Deluxe 136 in Berlin. Darunter fanden sich auch Ansätze, in denen Tablets nur für die Weinpräsentation genutzt wurden und dem Gast Informationen zu Winzern, Anbauregionen und korrespondierenden Speisen lieferten. 137 Eine bemerkenswerte Innovation hatte das Restaurant Inamo in London entwickelt. 138 Hier wurde die Karte mithilfe eines Beamers auf den Tisch projiziert. Der Gast konnte in einem kleinen Feld, welches einem Maus‐ pad auf einem Laptop ähnelte, durch das Menü navigieren. Neben der elektronischen Bestellung von Speisen und Getränken bot der Beamer die Möglichkeit, ein individuelles Tischdesign zu wählen, im Internet zu surfen, ein Taxi zu rufen oder auf dem Tisch ein Spiel zu spielen. Die Gastronomen Hunwick und Potter wollten mit dem neuen System das Gästeerlebnis steigern, indem unabhängig vom Servicepersonal bestellt und die eigene Konversation in den Vordergrund gerückt werden sollte. 139 Auffällig war das Verschwinden vieler digitaler Bestellkonzepte kurze Zeit nach Markteinführung. So mussten der Vorreiter Holyfields, einige Filialen der Marke La Baracca sowie das Restaurant ByteBurger die Türen wieder schließen. 140 Gründe wurden selten genannt. Hohe Entwicklungs-, Wartungs- und Investitionskosten der elektronischen Systeme waren zu‐ mindest mit ausschlaggebend. 141 Das damalige Scheitern mag auch daran gelegen haben, dass der Markt noch nicht bereit für die Innovationen war. Pioniere - dem Markt voraus 77 <?page no="78"?> 142 Vgl. zum Folgenden gastronovi o. J., o. S. Siehe hierzu auch andere Software-Anbieter wie Menutech (www.menutech.com). Gegenwart - die Richtung ist klar Gegenwärtige Präsentationsformen reichen von Self-Order-Terminals, Menu‐ boards, Tablet-Lösungen, „blätterbaren“ digitalen Speisekarten (Flipbooks), QR-Codes, Tischprojektionen, Displays bis hin zu App-Lösungen auf dem mobilen Endgerät des Gastes. Integrierte Features wie Such-, Filter- und Bezahlfunktion, Stempelkarte, Gästebuch oder Bewertung sind Standard geworden. Gewinnspiele werden mit Karten kombiniert, der Umsatz durch die Gamification befeuert (Die japanische Kette Sushiro lädt ab dem zehnten über die digitale Karte bestellten Sushi zu einem digitalen Gewinnspiel ein, die Gäste werden geradezu zu einem erhöhten Konsum verleitet). Die Arbeiten der Pioniere wurden aufgegriffen und weiterentwickelt. So erinnern Bestell- Terminals bei manch international agierenden Quick-Service-Restaurants an die Touchscreen-Terminals des einstigen Vorreiters Holyfields. Unternehmen wie gastronovi haben Modulbzw. Verwaltungslösungen für Speisekarten entwickelt, über die zentral die Erstellung, Gestaltung und Pflege in einem Baukasten-System funktionieren: 142 Rezept-Pools helfen bei der Erstellung per Drag-and-drop, Design-Vorlagen können individuell modelliert werden. PDF-Dateien können zum Ausdruck, zum Herunterladen für Gäste oder als Newsletter problemlos genutzt werden. Die Deklaration von Allergenen und Zusatzstoffen kann über die zentrale Datenpflege für eine Zutat einmalig definiert und dann automatisch in künftige Speisekarten übernommen werden. Integrierte Online-Übersetzungen garantieren die Bereitstellung der Karten in mehreren Sprachen. XML-Dateien erlauben den unkomplizierten Export und Import in andere Programm-Software oder mit externen Dienstleistern. Andere Unternehmen bieten digitale Fernver‐ waltungen an: (Super-)Administratoren managen über Software zentral und gleichzeitig eine Vielzahl von gastronomischen Outlets und deren POS-Systeme. In Realzeit werden auf den Speisekarten-Screens Verfügbar‐ keit, Preisfestsetzung, Sonderaktionen, Videos, Bilder, Gäste-Feedback oder Drittparteien (Third-party Channels) eingepflegt. Umfragen aus der Fachpresse skizzieren - auch wenn sie eher Schlaglich‐ ter als repräsentativ belastbares Zahlenwerk sind - die Entwicklungslinien. Die AHGZ berichtete 2022 aus Studien, wonach 68 % der Befragten vorab einen Einblick in eine Online-Speisekarte erwarten; 32 % der befragten 78 Kapitel 6: Technologien - wohin die Reise geht <?page no="79"?> 143 Vgl. Diez 2022a, S. 22; Diez 2022b, S. 22. 144 Vgl. Pfannschmidt-Wahl 2024, S. 108 ff.; siehe zu den Argumenten auch Wißmann 2024b, S. 18 ff. 145 Vgl. Wißmann 2024a, S. 18; Wißmann 2024b, S. 18. 146 Vgl. t-online 2024, o. S. gastronomischen Unternehmen boten die digitale Speisekarte an, 28 % planten deren Einführung in naher Zukunft. 143 Die Zeitschrift foodservice stellte eine Untersuchung der Marktfor‐ schungsgruppe Circana vor, die die klare Wachstumstendenz digitaler Bestellungen (Bestellung über Website, Click & Collect, digitale Bestellung im Store, z. B. an einem Self-Order-Terminal) im deutschen Außer-Haus- Markt aufzeigt. 2023 erreichte der Anteil digitaler Bestellungen in den Untersuchungen 8,3 %, 2016 lag er bei 2,6 %. Interessant waren die Motive für die digitale Entscheidung: Während der Pandemie (Corona) fielen die Argumente Hygiene und Sicherheit. Nach der Pandemie sind die zentra‐ len Motive Zeiteinsparung (bei Bestell- und Bezahlprozess), bestehende Loyalty-Programme zur Gästebindung und Autonomie (eigenes Tempo bei Bestellung, keine Taktung von außen). 144 Führende Food-Service-Player wie McDonald’s sprechen von einem 65 %-Anteil digitaler Bestellungen im Jahr 2023 in Deutschland (über Website, App, Kiosk, Lieferplattformen, … ), andere Untersuchungen zeigen bei den Quick-Service-Vertretern einen Anteil digitaler Bestellungen von bis zu 90-% auf. 145 Das Portal t-online berichtete im Jahr 2024 von einer Umfrage des Unternehmens Lightspeed (Anbieter von Kassensystemen und Zahlungs‐ plattform), die Gegenläufiges aussagt. Nach dieser bevorzugen die Mehrheit der Deutschen (fast 86 %) weiterhin die gedruckte Speisekarte, wenngleich auch die Akzeptanz für digitale Lösungen steige. Fast jeder Dritte (30,6 %) zeigt eine starke Abneigung gegenüber QR-Codes als Speisekarte. Bieten Betriebe den QR-Code an, nutzen ihn fast die Hälfte (43,5 %) der Gäste. Über ein Drittel (35,1 %) besteht darauf, eine physische Karte vorgelegt zu bekommen. Ist dies nicht möglich, bitten die Gäste, dass die Servicekräfte das Angebot mündlich vorstellen (6,6 %), 6,3 % verlassen das Lokal ohne Konsum. 146 Wissenschaftliche Untersuchungen verweisen bei der Nutzung digitaler Karten auf vereinfachte Denkprozesse, höhere Interaktivität und veränderte Gästewahrnehmungen (z.-B. steigende Vorfreude auf den Genuss). Interak‐ tive Features wie 360 Grad-Rotationen, Zoom-in und Zoom-out, 3D-Effekte, Gegenwart - die Richtung ist klar 79 <?page no="80"?> 147 Vgl. Yim/ Yoo 2020, S. 65 ff., S. 76. Zu empirischen Vergleichen von analogen und digitalen Speisekarten in der Gästewahrnehmung vgl. auch Lin et al. 2023; Suarez et al. 2019. Abb. 11: Analoge und digitale Karte kombiniert | Quelle: LUIS GARDENS, Kaprun, Ös‐ terreich (Auszug aus analoger Speisekarte) Augmented Reality könnten über eine höhere Interaktivität Gästewahrneh‐ mungen möglicherweise positiv beeinflussen. 147 Was sich auf dem Markt ebenfalls beobachten lässt, sind kluge Mixturen von analoger und digitaler Version. Insbesondere eher handwerk‐ lich ausgerichtete, kleinere bzw. Einzelbetriebe setzen weiterhin auf die analoge Karte, binden gleichzeitig aber digitale Bausteine ein. Neben der digitalen Variante auf der Homepage gibt es dann vor Ort die physische Speisekarte, auf der QR-Codes unterstützend und entlas‐ tend wirken, indem sie auf die englischspra‐ chige Karte, Allergenlisten, betriebliche Stellen‐ angebote oder Bewertungsportale weiterleiten. Nicht zu vernachlässigen ist hierbei die IT-Ex‐ pertise, die für die Pflege der meist im nicht sichtbaren Backend der Websites hinterlegten Daten und Dokumente benötigt wird. Insofern scheint die analoge Ausprägung ne‐ ben der digitalen weiterhin ihre Existenzberechtigung zu haben, the one best way gibt es derzeit nicht. PROS: analoge Version PROS: digitale Version • Haptisches Produkt zum Angrei‐ fen • Sichtbareres Produkt (Silent Salesperson) • Passung bzw. Fit zum Betrieb (Fine-Dining-Restaurant) • Wertschätzung der Dienstleis‐ tung (persönliche Beratung, Cus‐ tomer Experience, People Busi‐ ness) • Physischer Touchpoint: Möglich‐ keit der betrieblichen Profilie‐ rung über Beratung • Zugriff über Web (z. B. Gast liest/ bestellt Angebot von zuhause, un‐ terwegs) • Hippes Produkt, State of the Art • Antwort auf Arbeitskräftebzw. Fachkräftemangel • Kostensenkungspotenzial (Re‐ duktion Touchpoints, Reduktion Mitarbeitende, Reduktion Lauf‐ wege) • Umsatzsteigerungspotenzial (mögliche Erhöhung Sitzplatzum‐ schlag/ Pro-Kopf-Umsatz, Cross- Selling) 80 Kapitel 6: Technologien - wohin die Reise geht <?page no="81"?> • Abwechslung in einer hoch digi‐ talisierten Welt (Ansprechen der Sinne) • Komponente des emotionalen gastronomischen Gesamterleb‐ nisses (Teil der Tischkommuni‐ kation, Spannungscharakter, Vor‐ freude) • Risikoreduktion: technische Schwierigkeiten (nicht funktio‐ nierendes WLAN oder Software- System), Schäden durch unsach‐ gemässe Behandlung, Diebstahl • Weniger kostenintensive Imple‐ mentierung • Tendenziell höhere Akzeptanz bei älterer Bevölkerung (Technik‐ aversion, Lesbarkeit, Information Overload) • Prozessverbesserungen im Be‐ stellprozess (Bestellung von au‐ ßerhalb, Reduktion Wartezeiten in Stoßzeiten, sekundenschnelle Statusinfos: Gericht nicht mehr vorhanden, Lösungsansatz bei frequenzschwachen Zeiten mit wenig Mitarbeitenden, Filtermög‐ lichkeiten) • Leichtere Aktualisierung/ Verän‐ derbarkeit (z. B. temporäre Ange‐ bots- oder Preisanpassungen, Ta‐ gesempfehlungen (Daily Special), Fehlerkorrektur); digitale, zentral gesteuerte Fernverwaltung • Datenkomprimierung (z.-B. fremdsprachige Version oder Zusatzinformationen wie Liefe‐ ranten, Produktbeschreibungen, Expertisen, Nährwerte oder Al‐ lergenkennzeichnung, Stellenan‐ gebote, Bewertungen über QR- Code, Weblinks) • Verlagerung der Dienstleistung auf den Gast (z. B. Link zu Hinter‐ gründen von Weinangebot zum Lesen) • Reduktion von Übermittlungsfeh‐ lern (Wegfall Fehlerquelle Bestell‐ aufnahme) • Hygienevorteile (z.-B. Nichtbe‐ rührung einer viel benutzten ana‐ logen Karte, kontaktlose Bezah‐ lung) • Nutzung Gästedaten in Loyalty- Programmen, Revenue Manage‐ ment, Kassensystemen • Virale Werbung auf Social Media (Teilen von Bildern in Instagram, Snapchat, TikTok) • Einbindung von Bildern, Videos, Links • Nachhaltigkeit (Papierreduktion) • Gamification Tab. 9: Analoge versus digitale Version Die digitale Transformation setzt sich schnell dort durch, wo elektronische Speisekartenlösungen kein Fremdkörper im Gastraum sind, sondern schlüs‐ Gegenwart - die Richtung ist klar 81 <?page no="82"?> 148 Dem Autor: innenteam vorliegende Zahlen bewegen sich bspw. bei der Bestellung über QR- Code im niedrigen, einstelligen Prozentbereich (Feriengastronomie, Schwäbische Alb). OUR MENU TO OPEN THE MENU SCAN THE QR CODE. ZUM ÖFFNEN DER SPEISEKARTE, DEN QR-CODE SCANNEN. Abb. 12: QR-Code zum Öffnen der Speise‐ karte | Quelle: Falconi’s, Flughafen Frank‐ furt/ Main (Gestaltung Max Möhlmann vom Designbüro Sven Hoffmann) sig in das Gastronomiekonzept eingebettet werden (Beispiel: Quick-Service- Gastronomie, Verkehrsgastronomie). Die Kuffler Gruppe betreibt am Frankfurter Flughafen das Falconi’s. Eine gedruckte Version der Karte gibt es nicht mehr. Aufsteller auf den Tischen sowie ein großes Plakat am Eingang des Restaurants kommunizieren einen QR-Code, über den die Gäste die Karte einsehen können. Es wird bei der Transformation unterschiedliche Geschwindigkeiten geben: Betriebe für Geschäftsrei‐ sende werden digital anders auftre‐ ten als Betriebe der Ferienhotellerie und -gastronomie; dort, wo Zeit und Mitarbeitende eine knappe Res‐ source sind, wird die Digitalisierung zügiger voranschreiten. Gleichwohl sind wir davon überzeugt, dass es noch länger Segmente geben wird, in denen die analoge Speisekarte überlebt, vor allem, wenn man im Weltmaßstab denkt. So tun wir uns schwer mit dem Gedanken, dass in einem Fine-Dining-Restaurant zeit‐ nah ausschließlich der QR-Code ein‐ zieht, ein niederbayerisches Gast‐ haus auf dem Land auf seine App verweist 148 oder in alteingesessenen Wiener Cafés nur noch Self-Order- Terminals stehen. KI - die nächste Revolution läuft Künstliche Intelligenz (KI) als Technologietreiber ist das gegenwärtige Gesprächsthema, die nächste Revolution ist in Gang. Wie die Zukunft mit KI konkret aussehen wird, ist unklar. Szenarien überschlagen sich, 82 Kapitel 6: Technologien - wohin die Reise geht <?page no="83"?> 149 Vgl. Hotelgastro + Technik 2020, S. 10 ff.; Ödén 2024a, S. 9. 150 Vgl. van Rinsum 2024a, S. 34 f.; www.odacova.de. 151 Vgl. Roman 2025, o. S. das Innovationstempo ist atemberaubend. Extreme Potenziale und Risiken (wie ethische Herausforderungen, Datenschutz oder Urheberrechte) werden diskutiert, möglicherweise wird KI ein übermenschliches Zeitalter einläu‐ ten. Experten sehen in ihr einen Gamechanger, der gegenwärtige Grenzen verschieben wird. Mit einer zunehmenden Vernetzung von Daten werden neue Dimensionen in der ökonomischen Arena gesehen, menschliche Ent‐ scheidungsfindung und digitale Algorithmen schmelzen zusammen. Schon heute sind die Einsatzbereiche vielfältig und reichen von telefoni‐ schen Bestellungen, menschenähnlichen Dialogen, etwa bei Gästekommen‐ taren, personalisierten Gästeerlebnissen bis hin zu Schichtplanungen. KI wird bei der Speiseplanung eingesetzt, indem Daten der Vergangenheit, Gegenwart und Erfahrungswissen aus Kassensystemen ausgewertet und Vorhersagen über Gästeaufkommen, Nachfrage, Beliebtheitsgrad einzelner Speisen und Umsatz getroffen werden. 149 Die mittels digitaler Datenanalyse verbesserte Produktionsplanung hilft gleichzeitig, Lebensmittelabfall zu reduzieren und Food-Kosten einzusparen. Bei Speisekarten rückt das Thema der Individualisierung in den Fokus. KI soll individuelle Suchmuster und Präferenzen von Gästen analysieren und zugeschnittene Angebote unterbreiten. Odacova ist eine Software-asa-Service-(SaaS)-Lösung für die Betriebsgastronomie. Die App passt sich über Kriterien (z. B. Ernährungsformen, Allergien, Diäten, Nährstoffe, sport‐ liche Aktivitäten) an den Lebensstil der Mitarbeitenden an. Die Gerichte auf der betrieblichen Speisekarte werden geprüft, anschließend persönlich zugeschnittene Speiseempfehlungen ausgesprochen. Eine Punktzahl (Score) zeigt den Gesundheitswert der entsprechenden Gerichte auf. Die Mitarbei‐ tenden können ihre persönliche Entwicklung bei der Essenszunahme über die Zeit verfolgen und sich hin zu einer gesunden Ernährung motivieren lassen. 150 Die Fachpresse stellte jüngst das Start-Up Menoovo vor. Gäste scannen einen QR-Code am Tisch, per Video werden sie dann vom Kü‐ chenchef begrüßt, der Menüempfehlungen ausspricht. Die „sprechende“ digitale Speisekarte nimmt Bestellungen auf, empfiehlt korrespondierende Getränke, Zulieferer erzählen Geschichten. Im Hintergrund kommt KI zum Einsatz, etwa bei Texten und Untertiteln für Video-Stories, die in die Karte integriert werden. 151 Mit KI generierte visuelle Speisekartengestaltungen KI - die nächste Revolution läuft 83 <?page no="84"?> 152 Vgl. van Rinsum 2024b, S. 17. 153 Vgl. Spiegel Online 2024, o. S. Abb. 13: „Sprechende“ Speisekarte | Quelle: Menoovo sind auf dem Markt ebenfalls schon Realität, allerdings sind sie noch kein Ersatz für echte Fotos von Betrieben. 152 Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ersetzt KI nicht die menschliche Kreativität und zwischenmenschli‐ che Interaktion. Es stehen Her‐ ausforderungen wie hohe Investi‐ tionskosten, Gästeakzeptanz oder technische Schwierigkeiten im Raum. Die Presse berichtete jüngst von einem „KI-Desaster“ bei McDo‐ nald’s. KI-Bestellsysteme an Drivethrus wurden offensichtlich wieder abgestellt, weil sie zu falschen Be‐ stellungen führten. Vermutet wurde, dass die KI nicht fähig ist, verschie‐ dene Akzente oder Dialekte der Gäste richtig zu interpretieren oder Sprachfetzen von Bestellungen an anderen nahestehenden Terminals auszublenden bzw. abzugrenzen. 153 Die Lösung dieser Probleme dürfte nur eine Frage der Zeit sein. Tipps ● Theorie und Praxis: Wissenschaftlich belastbare, repräsentative Untersuchungen zu digitalen Speisekarten und deren Einfluss auf Gästeverhalten sind weltweit Mangelware. Die Praxis hat gegen‐ wärtig einen Wissensvorsprung, indem sie in einem Trial-and- Error-Prozess vorangeht. ● Gewaltige Dynamik: „Sprechende“ KI-gesteuerte Karten, bewegte Bilder, Animationen, Sound-Effekte, eingebettete Videos, Gamifica‐ tion leiten eine multimediale Transformation ein. Unser Kommuni‐ 84 Kapitel 6: Technologien - wohin die Reise geht <?page no="85"?> 154 Vgl. hierzu auch Suarez et al. 2019. kationsstil verändert sich fließend, die digitale Welt wird weiter erschlossen. ● Tech and Touch: Es gibt nicht den one best way. Digital gute Lö‐ sungen für Quick-Service-Restaurants sind nicht automatisch gute Lösungen für Fine-Dining-Restaurants. Visuell geprägte Menschen fühlen sich von Videos tendenziell mehr angesprochen als verbal ge‐ prägte Menschen, technikaffine Gäste präferieren andere Lösungen als nicht technikaffine, jüngere Generationen sind technologisch anders geprägt als ältere. Die Passung von Betrieb, Gästen und Technologie muss stimmen. Noch gilt eine gewisse Zweiteilung: Während im mittleren und gehobenen gastronomischen Bereich die traditionelle Papierversion vorherrscht, zieht im Quick-Service- Segment der digitale Ansatz nahezu flächendeckend ein. 154 Am Ende entscheidet der Gast! ● Vorteile gezielt nutzen: Digitale Lösungen bieten so viele Vorteile (→ Tabelle), dass sie auch bei handwerklich ausgerichteten, klei‐ neren bzw. Einzelbetrieben genutzt werden sollten, indem etwa analoge Speisekarten mit digitalen Bausteinen kombiniert werden (Einbindung von QR-Codes mit Verweis auf englischsprachige Spei‐ sekarte, Bewertungsportale etc.). ● Situativ entscheiden: Unterschätzen Sie bei gewissen Gästegrup‐ pen nicht den persönlichen Service und die Beratung am Tisch. Eine hochtechnologisierte Gästereise (Customer Journey) löst bei gewissen Zielgruppen Gegenreaktionen aus, wird zum Commodity und damit austauschbarer, die betriebliche Differenzierung wird schwieriger. KI - die nächste Revolution läuft 85 <?page no="87"?> 155 Vgl. forsa 2024, S. 76 f. Interessant auch die im AHGZ-Magazin „nachhaltigkeit“ angeführte Studie, die den höheren Preis als entscheidenden Faktor gegen die Wahl von Lebensmitteln und Getränken mit Nachhaltigkeitsansprüchen nennt; vgl. o.V. 2024, S. 24 ff. Kapitel 7: Nachhaltigkeit - in aller Munde »Alles, was man im Leben an andere gibt, kommt auf einen selbst wieder zurück.« — Hermann Bareiss, Hotelier-Legende, Hotel Bareiss Genuss und seine Legitimität werden gesellschaftlich hinterfragt, die sprich‐ wörtliche Sinnhaftigkeit wird auf den Prüfstand gestellt. Zentraler Treiber der Diskussionen ist die Frage der Nachhaltigkeit, welche zunehmend mehrdimen‐ sional (Ökologie, Soziales und Ökonomie) und ganzheitlich verstanden wird. Es fällt in dem Zusammenhang oft das Kürzel ESG (Environmental, Social, Governance). Wir konzentrieren uns in den Ausführungen auf das „E“ bzw. die Ökologie und damit die umweltpolitischen Herausforderungen. Nachfrage und Angebot Die Akteure in der gastronomischen Arena - Gäste als Nachfrager, Gastro‐ nomieführer als Mittler zwischen Nachfrage und Angebot, Zulieferer aus dem Groß- und Einzelhandel und Gastronomen als Anbieter - sind sich des Problemdrucks bewusst und agieren. Forsa nennt in seinem im Auftrag des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) erstellten Ernährungsreport 2024 folgende wichtige Aspekte beim Essen außer Haus: Am häufigsten wird von den Befragten und damit Nachfragern der Geschmack genannt (99 %). Es folgen mit deutlichem Abstand Preis (64 %), Herkunft der Lebensmittel/ Regionali‐ tät/ Saisonalität (60 %), flexible Portionsgrößen mit Preisanpassung (58 %), bei Fleischgerichten die Tierhaltung (53 %), Verarbeitung von Bio-Lebens‐ mitteln (41 %), Nährwertangaben/ Inhaltsstoffe (25 %) und Kalorien (14 %). 155 Umfragen von OpenTable, Anbieter für Restaurant-Reservierungen, wei‐ sen auf das hohe Anspruchsniveau der Besucher hin: Mehr als die Hälfte der Gäste erwartet, dass Gerichte individuell abgeändert werden können. 55 % der Frauen setzen mindestens ein vegetarisches Gericht voraus, bei den Männern sind es 38 %. 12 % der Frauen und 10 % der Männer wünschen ve‐ <?page no="88"?> 156 Vgl. OpenTable 2019, S. 1. 157 Vgl. Renner 2022, S. 22 ff. 158 Vgl. iwd 2024, S. 8 f. 159 Vgl. Guide Michelin 2021, o. S.; Guide Michelin 2023, o. S. gane Optionen auf der Karte. 156 Das branchenorientierte Marktforschungs‐ institut npdgroup Deutschland resümierte aktuelle und künftige Gästeer‐ wartungen. Auf die Frage nach Auswahlkriterien für den Restaurantbesuch nennen die Befragten z. B. regionale Produktauswahl (53 %), Angebot von vegetarischen Gerichten (26 %), Nachhaltigkeit (48 %), klares, einfaches Menüangebot (53 %), Betriebe, die eine besondere Bedeutung für die Person haben (43 %) oder gegenüber denen ein Vertrauensverhältnis besteht (55 %). 46 % achten bei der Auswahl der Speisen auf die Zutaten, 48 % präferieren gesunde Speisen und Getränke. 157 Das Institut der deutschen Wirtschaft (iwd) berichtet von einem deutlichen Rückgang beim Fleischkonsum bei den Bundesbürgern innerhalb von fünf Jahren von 60,9 kg (2018) auf 51,6 kg (2023). 2024 stieg er allerdings wieder an auf 53,2 kg pro Kopf. Die höheren Preise für Bioprodukte, etwa bei Fleisch, würden dazu führen, dass der Biomarkt in Deutschland immer noch ein Nischendasein fristet (2023: 6-%-Anteil am gesamten deutschen Lebensmittelmarkt). 158 Gastronomieführer als Mittler zwischen Angebot und Nachfrage haben den nachhaltigen Genuss ebenfalls aufgegriffen. Der hoch angesehene Gastronomieführer Guide Michelin hat 2020 die Auszeichnung „Grüner Stern“ eingeführt, die sich aus dem Stand heraus auf dem Markt etablieren konnte. Gastronomische Betriebe mit einem hohen Engagement für nach‐ haltiges Arbeiten (z. B. Herkunft und Qualität der Produkte, Verzicht auf Massentierhaltung, landestypische Weinkarte, Saisonalität der Menüs, Ab‐ fallvermeidung, Recycling, nachhaltig produzierte Restaurantmöblierung, Blockheizkraftwerke, Sensibilisierung des Themas bei Kunden und Mitar‐ beitenden, vorbildliche betriebliche Ideen) werden mit dem Symbol prä‐ miert. 159 2025 konnten 80 Betriebe in Deutschland diese Auszeichnung für sich in Anspruch nehmen. Zulieferer des Gastgewerbes entwickeln eigene regionale Labels, handeln verstärkt mit regionalen Produkten und legen beim Einkauf mehr Wert auf traditionelle, handwerkliche Herstellung. Bei den gastronomischen Anbietern wiederum scheint die unternehme‐ rische Einsicht zu wachsen, dass über Nachhaltigkeit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil herausgearbeitet werden kann. Nachhaltigere Gastro‐ 88 Kapitel 7: Nachhaltigkeit - in aller Munde <?page no="89"?> 160 Vgl. Ödén 2024b, S. 11. 161 Zur Esskultur im Wandel und Food-Trends in der Gastronomie siehe auch forsa 2024, Zukunftsinstitut 2024. nomiekonzepte treffen mit einer gesundheitsbewussten, einer ess-ethisch korrekteren, einer sprichwörtlich sinnhaften Küche den Puls der Zeit. Ansätze wie From Nose to Tail, From Root to Leaf, From Farm to Table, From Lake to Fork oder Vom Hof auf den Tisch umschreiben die grundsätzlichen Herangehensweisen. Regionales und Saisonales bestimmen die Speisekarte immer mehr - die Speisekarte richtet sich nach dem Verfügbaren und nicht umgekehrt. 160 Gleichwohl darf nicht unerwähnt bleiben, dass sich Nachhaltigkeit auf der Karte rechnen muss. Und es darf auch nicht vergessen werden, dass echte Nachhaltigkeit im Tagesgeschäft in der Umsetzung eine immense Herausforderung darstellt. 161 Kurzinterview | Daniel Tress Geschäftsführer Tress Gastronomie, Hayingen Achten Gastronomen Ihrer Meinung nach genug auf die Gestaltung der Speisekarte bzw. auf die Speisekarte als Verkaufsinstrument? · Eher nein. Die Karte ist bei vielen nicht ausreichend im Bewusstsein. Die Gründe dafür sind vielfältig: fehlender Weitblick, deren Wichtigkeit wird nicht gesehen, Arbeitsüberlastung. Was bevorzugen Gäste in Ihren Restaurants - die analoge oder die digitale Version der Karte? · In unseren Restaurants ist es die analoge Version. Unsere Betriebe werden eher von Gästen besucht, die die Freizeit genießen und entschleunigen. Sind Gäste bereit, für Bio-Artikel auf der Speisekarte mehr zu zahlen? · Ja, sie sind bereit, mehr zu zahlen, auch wenn man immer wieder ein „Akzeptieren mit Knurren“ wahrnimmt. Welche Veränderungen nehmen Sie bei Gästen in der Auswahl über die letzten Jahre wahr? · Wir beobachten über eine lange Zeitspanne den Trend hin zu bewussterem Essen. Die Gäste wollen etwas Besonderes. Sie entfernen sich tendenziell von Fleisch und Alkohol und legen mehr Wert auf vegetarisch, vegan und alkoholfrei, etwa bei Bier. Nachfrage und Angebot 89 <?page no="90"?> 162 Vgl. zum Folgenden Penny 2023a, o. S.; Penny 2023b, o. S. 163 Vgl. zum Folgenden Häußler 2024, S. 1 ff. Wahre Kosten, wahrer Preis Medial für Aufsehen sorgte eine Kampagnenwoche der Discountergruppe Penny zu den wahren Kosten (true costs) von Produktion und Konsum im Jahr 2023. 162 Die dahinterstehende Logik war, dass entlang der Lieferkette nicht erfasste Umweltfolgekosten und soziale Kosten anfallen, die nicht oder nur teilweise in die Produktpreise einfließen. In Zusammenarbeit mit der TH Nürnberg und der Universität Greifswald war es das Ziel, in ausgewählten Lebensmitteln die wahren Kosten einzukalkulieren. Anders formuliert: Die Externalisierung bzw. Abwälzung von ökologischen und sozialen Kosten auf die Allgemeinheit bzw. Gesamtgesellschaft sollten internalisiert und damit kostengerecht den jeweils erzeugten Produkten zugerechnet werden. Hierbei wurden Kosten erfasst, die den Faktoren Klima (z. B. Kohlenstoff‐ dioxidemissionen von eingesetzten Diesel-Traktoren), Wasser (z. B. in das Wasser gelangte Pestizide), Boden (z. B. Veränderung von Landschaftsflä‐ chen) und Gesundheit (z. B. Entstehung von Feinstaub) zugeordnet werden konnten. Für neun Penny-Produkte wurden in der Aktionswoche (31. Juli - 05. August 2023) die wahren Kosten in die Preise einkalkuliert. Die Erlöse aus der Differenz zwischen wahrem Preis und ursprünglichem Marktpreis (Beispiel: normaler Verkaufspreis Maasdamer 2,49 €, wahrer Verkaufspreis 4,84 €) wurden dem Gemeinschaftsprojekt „Zukunftsbauer“ gespendet. Projektziele waren insbesondere eine Sensibilisierung für die wahren Kosten und wahren Preise von Lebensmitteln. Langfristig steht das Ansinnen, Umweltfolgekosten vollständiger zu erfassen und zu bepreisen (True Cost Accounting), wobei die damit verbundenen Herausforderungen wie soziale Gerechtigkeit oder gesellschaftliche Akzeptanz gewaltig sind. Für uns interessant ist die Studie von Häußler, die die Fragestellung der „wahren Kosten“ in ihrer wissenschaftlichen Arbeit in die Gastronomie bzw. Speisekarte spiegelte. 163 Hierbei kalkulierte sie verschiedene Gerichte auf den Speisekarten der Tress Gastronomie, Hayingen in einem Aktionszeit‐ raum (16. Mai bis 05. Juni 2024) dreifach: konventionell, auf Bio-Basis und auf Basis der „wahren Kosten“. 90 Kapitel 7: Nachhaltigkeit - in aller Munde <?page no="91"?> 164 Vgl. Häußler 2024, S. 66. Speisekarte Tress Gastronomie ausgewählte Beispiele zu dem Experiment „Wahre Preise“, in € - konventioneller Preis unser Bio-Preis wahrer Preis Bio Kräuterschnitzel vom Schweinerücken 19,20 21,90 39,60 Bio Alb-Buchweizen-Taler 17,20 18,90 20,00 Vitaler Salatteller 6,10 8,50 9,00 Hausgemachtes Bio-Eis, 2 Kugeln 4,50 5,80 7,80 Wie schon beim Discounter Penny war das vorrangige Ziel eine Sensibili‐ sierung der Gäste hin auf externe Kosten und nachhaltige Entscheidungen. Diese hatten bei der Rechnungsbegleichung die Wahl, aus den unterschied‐ lichen Preisen auszuwählen. Die Mehreinnahmen wurden an den Verein des Biosphärengebiets Schwäbische Alb gespendet. Da die Stichprobe klein war, konnten nur Tendenzaussagen getroffen werden. Offensichtlich ist laut Untersuchungen eine Bereitschaft da, die „wahren Preise“ zu bezahlen, wobei es offensichtlich Differenzen in der Zahlungsbereitschaft zwischen Fleischgerichten und pflanzlichen Gerichten gibt. Es scheint auch so zu sein, dass Erklärungen zu wahren Preisen in der Speisekarte die Gäste positiv beeinflussen, indem diese faire Preise dann eher akzeptieren. So wurde durch die Auflistung der drei Preise der Bio-Preis als weniger teuer empfunden. 164 Tipps ● Unternehmerische Einsicht: Sie können über Nachhaltigkeit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil herausarbeiten! ● Zusammenarbeit: Überlegen Sie, in Projekte einzusteigen, um Kooperationsvorteile zu erzielen. Projekte wie bspw. die ‚Regionale Speisekarte - Gastronomen‘ in Baden-Württemberg stärken die Wahre Kosten, wahrer Preis 91 <?page no="92"?> 165 Vgl. Hotel- und Gaststättenverband Baden-Württemberg 2022, S. 12 bzw. DEHOGA- Merkblatt unter www.dehogabw.de/ servicecenter. Zusammenarbeit entlang der Wertschöpfungskette und geben Ihnen ein klares Profil. ● Zielgruppe: Wenn Sie nachhaltig orientierte Gäste als zentrale Zielgruppe definieren, dann machen Sie auch eine entsprechend ausgerichtete Karte. Verweisen Sie auf artgerechte Tierhaltung, fair gehandelte Produkte, CO 2 -Fußabdrücke von gewissen Speisen. Ein klein bißchen Nachhaltigkeit in der Karte überzeugt nachhaltig orientierte Gäste nicht. ● Preissensibilität: Es gibt Gäste, die hoch preissensibel sind, gerade in ökonomischen Krisenzeiten. Untersuchungen zeigen, dass für dieses Klientel Kriterien wie gesundes Essen oder Bio bei der Auswahl in den Hintergrund treten. ● Regionalität vs. Bio: Regionales kommt bei Gästen gut an, sie bestellen dieses Angebot nachweislich häufiger. Regionalität (Her‐ kunftsbegriff) wird von vielen Gästen gegenüber Bio (Qualitätsbe‐ griff) bevorzugt, mit Sicherheit lastet auf dem Bio-Angebot der Makel eines hohen Preises. Der Transfer des relativ hohen Bio- Einkaufspreises in die Verkaufspreise auf der Karte ist schwierig. ● Bio: Der Begriff Bio ist gesetzlich geschützt, Regionalität ist kein geschützter Begriff und auch nicht klar definiert. Werden Bio- Produkte auf der Karte als solche beworben, ist eine Zertifizierung durch eine Öko-Kontrollstelle notwendig. Der Weiterverkauf von Lebensmitteln in unveränderter Form in Originalgebinden ist hier‐ von ausgenommen. 165 ● Ehrlichkeit: Nachhaltige Orientierung heißt in der Konsequenz, dass es zu Einschnitten in der Speisekarte kommt. Gewisse Produkte entfallen, das Angebot wird an die Jahreszeit angepasst. Speisekar‐ ten ausschließlich mit regionalen Produkten zu gestalten, ist nahezu unmöglich. ● Lebensmittelabfälle: Die Abfälle pro Mahlzeit sind im Durch‐ schnitt extrem hoch. Sie basieren insbesondere auf Überproduk‐ tion, Resten auf Gästetellern (Tellerrücklauf), Produktionsabfällen und Abfällen aus Lagern (z. B. abgelaufenes Mindesthaltbarkeitsda‐ 92 Kapitel 7: Nachhaltigkeit - in aller Munde <?page no="93"?> 166 Vgl. Tophotel/ Hotel+Technik 2019, S. 22. tum). 166 Reagieren Sie auf der Karte mit flexiblen Portionsgrößen und Preisanpassungen, Gäste schätzen das. ● Oberlehrertum: Argumentieren Sie nicht mit dem erhobenen Zeigefinger! Machen Sie den Gästen kein schlechtes Gewissen beim Konsum, vermitteln Sie Nachhaltigkeit spielerisch und mit positivem Grundton. Aufgedeckt! | Gewürze verkörpern einen Hauch von Exotik und Mys‐ tik. Sie haben Städten (Salzburg) und Flüssen (Salzach) ihren Namen gegeben, Ländern ihre nationalen Symbole (Paprika Ungarn). Safran war und ist die wertvollste Blüte der Welt, Vanille die „Königin der Gewürze“. In der Geschichte standen Gewürze für Einfluss, Reichtum und Macht. Nationen wie Spanien, Portugal, die Niederlande oder England waren bestrebt, Produktion, Handel und Handelswege weltweit zu kontrollie‐ ren. Die Vorherrschaft der arabischen Kaufleute in den Anbaugebieten („Islamischer Vorhang“ Richtung Indien bzw. Osten) wurde mit bra‐ chialer Gewalt bekämpft (vgl. auch Standage 2010, S.-77-ff.). Wahre Kosten, wahrer Preis 93 <?page no="95"?> Teil II: Wie Sie Ihre Karte besser gestalten Lamb Chop. 1935 · Sascha Kemmerer Culinary Timepieces - a Tribute to Classic Cusine · Annette Sandner <?page no="97"?> 167 Wir lehnen uns geistig an das 3-K-Prinzip an. Siehe zum Folgenden Lachmann 2004, S. 108 ff.; zu Gestaltprinzipien der Wahrnehmung vgl. Felser 2023, S. 42 f.; zum Prozess des „Menu Designing“ vgl. Lander 2016, S. 157 ff. Zum Versuch, die einzelnen Speisekartendimensionen und deren Einfluss zu systematisieren, siehe IP/ Chark 2023. 168 Vgl. Lachmann 2004, S. 125 ff. 169 Das Konzept der „Bunten Schokowelt“ in Berlin wurde umgestaltet, damit entfiel auch die Notwendigkeit einer Speisekarte. Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts »Was schön ist, ist gut.« — Stereotyp der Schönheit Eine Karte ist ein Produkt, das „designt“ werden kann. Es ist ein Werbeme‐ dium, und darum gilt auch für die Kartengestaltung das Erfahrungswissen der Werbung. Wir stellen im Folgenden Werbegestaltungselemente wie Duftstoffe, Haptik, Farbe, Schrift und Bilder separat vor, um sauberer argumentieren zu können. Wir sollten uns aber bewusst sein, dass sich diese in der Praxis überlagern und gegenseitig beeinflussen. Zwei Beispiele: Eine Schriftart wirkt auf farbigem Papier anders als auf weißem, statische Bilder wirken auf einem Screen anders als animierte. Bevor wir die einzelnen Gestaltungselemente vorstellen, gehen wir auf grundsätzliche und überge‐ ordnete Handlungsempfehlungen zum Design ein. 167 Grundsätzliche Gestaltungsprinzipien: Konsistenz, Klarheit, Kontrast Konsistenz im Design spiegelt sich in der „eigenen Handschrift“ des Unterneh‐ mens wider. Schrift, Bilder, Farben, Logo, Slogan, Format, Text sollten eine Eigentypik aufweisen, gleichzeitig auch einen Wiedererkennungseffekt beim Leser hervorrufen. Durch Wiederholung, Kontinuität und Konstanz im Design wird dem Leser eine bessere Orientierung gegeben. Er wird nicht dauernd neuen Reizen ausgesetzt, er erkennt die werblichen Maßnahmen wieder, die Informationen können effizienter platziert werden. Natürlich besteht die Gefahr, durch ein Übertreiben der Konstanz Langeweile zu erzeugen. Insofern gibt es gute Gründe, über die Jahre gesehen mit der Konstanz zu brechen. 168 Die Karte der „Bunten Schokowelt“ von Ritter Sport in Berlin kann als sehr schönes Beispiel aus der Vergangenheit angeführt werden. 169 Die Karte <?page no="98"?> 170 Vgl. auch Schnettler/ Wendt 2011, S. 416, die von einer „äußeren Ordnung“ sprechen. 171 Zur Unterscheidung von innerem und äußeren Kontrast siehe Lachmann 2004, S. 109. übersetzte die Identität des Markenklassikers gestalterisch sehr gelungen. Das wertige, stabile Format entsprach dem quadratischen Format der Schokoladen‐ verpackung („Quadratisch. Praktisch. Gut.“). Ein weiterer Markenbaustein von Ritter Sport, die bunte Sortenpalette, wurde ebenfalls auf das Design der Karte übertragen. Jede Seite wurde in unterschiedlichen Farben gestaltet und erinnerte damit stark an die Farbenvielfalt der unterschiedlichen Schokoladensorten. Abb. 14: Karte „Bunte Schokowelt“ von Ritter Sport | Quelle: Handelsgastronomie „Bunte Schokowelt“, Ritter Sport, Berlin (Auszug aus Speisekarte) Klarheit im Design bedeutet Ordnung und Systematik. Eine klar und sys‐ tematisch designte Karte erleichtert dem Leser die Informationsaufnahme und -verarbeitung. 170 Die Seiten sollten so aufgebaut sein, dass sie einer Systematik und Struktur und einem durchgehenden Design folgen. Schrift, Bilder, Formatierung, Zeilenabstand, Sprache müssen eine Logik innehaben. Unlogische Wechsel in Formatierung, Schrift und Sprache irritieren, bringen gestalterische Unruhe und erschweren die Informationsaufnahme. Kontrast meint, dass das Werbemittel sich vom Umfeld abgrenzt. 171 Der Kontrast soll den eigenen Charakter herausstellen und den Leser aktivieren. Die Karte kann über verschiedene Aspekte des Designs Kontrast erzeugen: Übliche Materialien werden ersetzt (Holz oder Stein statt Papier, cool de‐ 98 Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="99"?> signte Tablets), Standardschrift und Standardsprache ignoriert (Einbringen einer Lautschrift, Dialekt statt Schriftdeutsch), klassische Formatierungen neugestaltet (statt zwei Spalten eine Spalte) oder als ein letztes Beispiel: Die Karte wird als weit über die Speisekarte hinausgehendes Prospekt aufgelegt, welches der Gast mitnehmen kann. Abb. 15: Speisekarte als Prospekt | Quelle: Bio-Restaurant Rose, Hayingen-Ehestetten Grundsätzliche Gestaltungsprinzipien: Konsistenz, Klarheit, Kontrast 99 <?page no="100"?> 172 Vgl. etwa Kinzinger/ Stumpf/ Stiller 2014, S. 27 ff.; Krishna/ Lwin/ Morrin 2010, S. 57 ff.; Felser 2023, S. 45 ff. 173 Vgl. hierzu auch Kinzinger/ Stumpf/ Stiller 2014, S. 27 ff.; Fischer 2016, S. 6 f.; Esch 2018, S. 264 f. Einen guten Überblick über vorliegende sensorische Untersuchungen liefern Krishna 2012, S. 332 ff.; Felser 2023, S. 45 ff. Gestaltungselement: Duftstoffe Mit dem Einsatz von Düften wollen Unternehmen Kunden in Einstellung und Verhalten beeinflussen: Sie wollen Emotionen wecken, Produkte oder Dienstleistungen positiv aufladen, Käufe initiieren. Düfte lassen sich im Marketing unterschiedlich einsetzen. Hierbei werden typischerweise drei Ansatzpunkte genannt: Raumbeduftung am Point of Sale, Beduftung von Produkten und Beduftung von Werbemitteln. 172 Raumbeduftung am Point of Sale kann so aussehen, dass Kunden be‐ ziehungsweise Gäste in der Empfangslobby, am Restauranteingang, im Kaffee oder in der Bar künstlich produzierten Gerüchen ausgesetzt werden, die auf die entsprechende Umgebung abgestimmt sind. Produkte - z. B. Toilettenpapier, Servietten, Seifen oder Möbelstücke - werden ebenfalls direkt mit Gerüchen angereichert. Und genauso ist es vorstellbar, dass Wer‐ bemittel wie Anzeigen, Kataloge oder Give-aways entsprechend präpariert werden. Bis dato gibt es noch relativ wenig gesicherte Erkenntnisse über die Wirkung von Beduftungen. Der Wirkungsmechanismus ist komplex, die Wechselbeziehungen mit den Rahmenbedingungen nicht eindeutig. Hinzu kommt, dass die Forschungsergebnisse oft explorativen Charakter haben und sich teilweise widersprechen. 173 Gleichwohl lassen sich Gedanken für die Kartengestaltung spinnen. Speise- und Getränkekarten sind Werbemedien, und so wäre es denkbar, diese mit Gerüchen zu versetzen. Eine Barkarte könnte mit Whiskeyaromen beduftet werden, eine Weinkarte mit Weinaromen, eine Karte aus einem Café mit Kaffeegerüchen. Einsichtig ist, dass der Duft zum zu bewerbenden Produkt passen sollte (Kongruenz). Es mag sein, dass die Aufmerksamkeit steigt, Produkte in der Karte anders aufgenommen oder ihnen besondere Attribute zugeschrieben werden, höhere Erinnerungswerte oder ein höherer Konsum erreicht werden. Wir können es der Ehrlichkeit halber nicht mit Sicherheit belegen. Es wäre wünschenswert, wenn künftige Studien sich entsprechenden Fragestellungen annehmen und Licht ins Dunkel bringen. 100 Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="101"?> 174 Vgl. Barkhof/ Mann 2014, S. 6; Hartmann/ Haupt 2014, S. 42; zum Tastsinn bzw. zur Berührung siehe auch Felser 2023, S. 47 ff. 175 Vgl. Schmitz 2014, S. 47 f. 176 Vgl. Krishna 2012, S. 335 f. 177 Vgl. Barkhof/ Mann 2014, S. 6 ff.; Bauer/ Heinrich/ Hampel 2012, S. 251 ff.; Hartmann/ Haupt 2014, S. 42 ff. 178 Schmitz 2014, S. 48. 179 Vgl. etwa hierzu auch Bauer/ Heinrich/ Hampel 2012, S. 251 ff. Gestaltungselement: Haptik Menschen sind multisensorische Wesen und nehmen mit allen Sinneskanälen wahr: Augen, Ohren, Mund, Nase und Haut erfassen die Umwelt und geben uns einen Eindruck von dieser. Der Tastsinn überprüft oft noch einmal die Eindrücke anderer Sinnesorgane, etwa die der Augen. Eine Tomate kann schön aussehen, aber noch unreif sein. Nehmen wir die Tomate in die Hände, fühlen wir die Oberfläche, Konsistenz und Reife der Frucht und bestätigen oder verwerfen die zuerst gemachten visuellen Wahrnehmungen. 174 Der Haptik beziehungsweise dem Tastsinn wird auch deswegen ver‐ stärkte Aufmerksamkeit geschenkt, da unterstellt wird, dass die Sinneska‐ näle Augen und Ohren durch den medialen Datenfluss überbeansprucht werden. Botschaften, die über diese Kanäle Kunden ansprechen sollen, dro‐ hen, im Information Overload unterzugehen. Weiterer Vorteil des Tastsinns ist, dass er durchgängig wahrnimmt beziehungsweise nicht zwischendurch ausgeschaltet werden kann. 175 Im Gegensatz zu anderen Sinnen schwindet der Tastsinn auch im höheren Alter nur gering. Im Mutterleib ist er der erste Sinn, den wir besitzen, im Alter der letzte Sinn, den wir verlieren. 176 Aus der Verkaufsperspektive sollen haptische Eindrücke Aufmerksamkeit erzeugen, Erinnerungen kreieren, Glaubwürdigkeit vermitteln, Beurteilungen unterstützen, Emotionen wecken, beim Verkaufen helfen. 177 Schmitz kompri‐ miert die vielfältigen Auswirkungen für die Verkaufspraxis auf die Wirkungs‐ kette „berühren - begreifen - kaufen“ 178 . Wiederum liegen wenig gesicherte Erkenntnisse vor, 179 methodische Schwierigkeiten wie Stichprobenumfang und -auswahl oder Laborsituation erlauben oft nur Tendenzaussagen. Interessant und auf unsere Fragestellung transferierbar ist die empiri‐ sche Untersuchung von Barkhof und Mann. Sie untersuchen haptische Merkmale von Papier (Papiergewicht, Papieroberfläche) auf ihre Kommuni‐ Gestaltungselement: Haptik 101 <?page no="102"?> 180 Vgl. zum Folgenden Barkhof/ Mann 2014, S. 6 ff. Interessant auch die Untersuchungen zu dem physischen Gewicht von Speisekarten und deren Auswirkungen auf Gästewahr‐ nehmungen bei Magnini/ Kim 2016, S. 42 ff. 181 Vgl. ebenda 2014, S. 12 f. 182 Die experimentelle Untersuchung von Bauer, Heinrich und Hampel weist in eine ähnliche Richtung. Sie setzen sich mit der Werbewirkung von Printmedien, die durch Glanzeffekte, haptische Elemente und Premium-Papierqualität hochveredelt werden, auseinander. Die Studie belegt eine bessere Beurteilung hochveredelter Printwerbung seitens der Konsumenten im Vergleich zu nichtveredelter Printwerbung. Vgl. hierzu Bauer/ Heinrich/ Hampel 2012, S. 251 ff. kationswirkung mit Kunden. 180 Die Autoren skizzieren die psychologischen Grundlagen bei der Wahrnehmung haptischer Merkmale. Menschen agieren in Denkschablonen und schließen von einem Merkmal auf andere, um sich kognitiv zu entlasten. Der Denkprozess wird verschlankt, das Individuum spart Ressourcen in der Informationsverarbeitung. Papier etwa wird mental in unterschiedliche Kategorien aufgebrochen (Toilettenpapier, Briefpapier, Packpapier, Geschenkpapier, …), denen wiederum gewisse Eigenschaften zugeschrieben werden. Geschenkpapier werden andere Attribute zugeord‐ net als Packpapier. Ein Briefpapier, das sich durch bestimmte Merkmale von Standardbriefpapieren abgrenzt, fällt dem Leser auf, weil es gängige Merkmale nicht erfüllt beziehungsweise von der Norm abweicht. Es erzeugt so höhere Aufmerksamkeit. Unter Umständen wird die positive Bewertung des Briefpapiers auf den Inhalt des Schreibens und den Absender übertragen. Barkhof und Mann sprechen von einem „Papier-Involvement“ und meinen damit, dass der Kunde sich aufgrund der Wertigkeit des Briefpapiers mit dem Inhalt des Briefs gedanklich intensiver auseinandersetzt. Durch die Auswahl des Papiers können Absender eine symbolische Wertschätzung gegenüber dem Empfänger ausdrücken. Gleichzeitig haben Empfänger je nach Anlass unterschiedliche Erwartungen an das Papier: Für eine Urkunde oder ein Zeugnis wird anderes Papier erwartet als für einen Werbebrief. 181 Die Studie bestätigt in der Praxis existierende Annahmen. Schwereres Papier (100 g/ m²) mit einer rauen Oberfläche wird wertiger und teurer eingestuft und löst beim Empfänger ein höheres Involvement aus. Der Inhalt kann durch das gewählte Briefpapier beeinflusst werden oder anders formuliert: Die ästhetische Gestaltung des Briefes steigert das Interesse am Kommunikationsinhalt und kann die im Brief enthaltenen Kommunikati‐ onsbotschaften unterstützen. 182 Übertragen wir entsprechendes Wissen auf Speise- und Getränkekarten, würde das heißen, dass schweres und raues Papier vom Gast als wertvoller 102 Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="103"?> wahrgenommen wird. Auch wenn das Papier in seiner Beschaffenheit vom Standard abweicht, kann höhere Aufmerksamkeit erzeugt werden. Der Gast ist von der Ästhetik überrascht und wendet sich intensiver dem Inhalt zu. Abb. 16: Beispiel für eine hochwertige Speisekarte | Quelle: Hotel-Restaurant Prinz-Luit‐ pold-Bad, Bad Hindelang Das Hotel Prinz-Luitpold-Bad in Bad Hindelang hat das beispielhaft bewie‐ sen. Das hochwertige Cover im Querformat wurde aus ansprechendem - wenn auch empfindlichem - Pergamentpapier gefertigt. Die Holzleiste als Einband löste haptisch und optisch eine Assoziation zu naturnahen und regionalen Produkten aus und wirkte elegant. Das feine Pergamentpapier Gestaltungselement: Haptik 103 <?page no="104"?> wich in seiner Beschaffenheit deutlich vom Standard ab, gab dem Gast ein Gefühl der Wertschätzung und schaffte ein Leseerlebnis. Bemerkenswert ist auch die haptische Wahrnehmung der Karte des Land‐ gasthofs Winbeck aus Bayerbach. Komplett aus Holz strahlt der Einband eine hohe Wertigkeit aus, die Passung zur bayerischen, ländlichen Natur gelingt. Abb. 17: Gelungene Passung zum Umfeld | Quelle: Landgasthof Winbeck, Bayerbach 104 Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="105"?> 183 Vgl. zum Folgenden Kloss 2012, S. 222 f.; Schnettler/ Wendt 2011, S. 412 f. 184 Tabelle in Anlehnung an Schnettler/ Wendt 2011, S. 414. 185 Vgl. Kloss 2012, S. 223; Felser 2023, S. 471 ff. Ein Problem tut sich auf, das wir nicht lösen können. Hochwertige Materia‐ lien sind in der Regel empfindlicher als Standardmaterialien und machen die jeweilige Karte im Einkauf teurer. Es läuft auf eine Abwägung hinaus: Werden die Mehrkosten in der Anschaffung und Unterhaltung durch einen höheren Gästenutzen kompensiert? Gelingt durch die haptische Wahrneh‐ mung eine höhere Emotionalisierung, die in Kaufentscheidungen mündet, die ein Durchsetzen höherer Preise ermöglicht und dadurch die Mehrkosten des Materials rechtfertigt? Der Gastronom oder Hotelier muss am Ende wohl sein Bauchgefühl walten lassen. Gestaltungselement: Farbe Farben haben bei der Gestaltung von Werbemitteln große Bedeutung, sind ihre Wirkungen doch vielfältig: 183 ● Farben rufen Assoziationen hervor. Die weiße Serviette wird mit Sau‐ berkeit in Verbindung gebracht, der schwarze Esstisch mit Eleganz. ● Farben erzielen Aufmerksamkeit und erzeugen Stimmungen. ● Farben haben Erinnerungswirkung (McDonald’s: gelb-rot beziehungs‐ weise gelb-grün, Subway: weiß-gelb-grün, Starbucks: grün-weiß). ● Farben identifizieren. Die Hotelgruppe Accor kennzeichnet und diffe‐ renziert ihre Marke ibis mit dem Werbesymbol „blaues Kissen“ (für die Budgetmarke ibis budget), „grünes Kissen“ (für die Designmarke ibis styles) und „rotes Kissen“ (für die komfortorientierte Kernmarke ibis). ● Farben können Produkte und Dienstleistungen realitätsnah darstellen (rote Ketchupflasche, gelb-grüne Senftube, glasklare Wasserflasche, grüne Weinflasche). Wenn Sie sich bei der (Neu-)Gestaltung der Karte für eine Farbe entscheiden, ist es sinnvoll, die mit ihnen verbundenen allgemeinen und sinnesbezügli‐ chen Assoziationen zu betrachten. 184 Zwar variieren die Assoziationen, etwa in Abhängigkeit von Kontext, Kulturkreis oder Zeitgeist, 185 gleichwohl existieren allgemeingültige Wahrnehmungen. Gestaltungselement: Farbe 105 <?page no="106"?> Auslösung von Anmutungsqualitäten (allgemeine Assoziationen) Beeinflussung von Objekteigenschaften (sinnesbezügliche Assoziationen) Rot warm, sympathisch, gesund, aktiv, erregend, leidenschaftlich, heraus‐ fordernd, herrisch, energisch, fröh‐ lich, mächtig heiß, laut, voll, fest Geschmack: würzig, stark, süß, brennend; wenn es ins Braune übergeht, knusprig Rosa modern, weiblich, freundlich, ex‐ klusiv leicht, zart, sehr weich (Babywäsche) Geschmack: süßlich Orange herzhaft, leuchtend, lebendig, freu‐ dig, heiter warm, satt, nah, glimmend, trocken, mürbe Gelb hell, klar, frei, bewegt, strahlend, warm glatt, sauer Gewicht: leicht (je heller, umso leichter) Tastsinn: weich, wenn es ins Röt‐ liche geht (Margarine, Teigwaren) Geschmack: süß, wenn es ins Rote geht, bitter bei Grünstich Temperatur: warm, heiß, mit rötli‐ cher Färbung, je weißer, umso kälter Grün beruhigend, geborgen, erfrischend, knospend, gelassen, friedlich; Beson‐ nenheit, Harmonie, Natur, Hoffnung kühl, saftig, feucht, sauer, giftig, jung, frisch, bitter, salzig Blau passiv, zurückgezogen, sicher, friedlich, technisch; Autorität, Zuverlässigkeit, Respekt, Ernst, Treue kalt, nass, glatt, fern, leise, voll, stark, tief, groß Gewicht: variiert mit der Hellig‐ keit - hellblau - sehr leicht (Luft), dunkelblau - sehr schwer (Blei) Violett würdevoll, düster, zwielichtig, mystisch, originell, unglücklich samtig, narkotischer Duft, fauligsüß Weiß sauber, modern, freundlich, klar, wahr - Schwarz elegant, edel, erotisch; Erfolg, Bru‐ talität - Tab. 10: Farben und ihre Assoziationen Grundsätzlich ist zu raten, im Unternehmen eine Grundfarbe beziehungsweise Grundfarbenkombination zu etablieren. Es ist sinnvoll, das zu bewerbende Pro‐ dukt, die Produktgruppe oder Dienstleistung auf typische Farben zu beleuchten und zu analysieren, welche Farben konkurrierende Betriebe einsetzen. 106 Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="107"?> Coffeeshops wählen in ihrem unternehmerischen Design (zum Beispiel bei Logo, Firmenfarben, Ausstattung) gerne die Farben grün, braun, weiß und spielen damit auf die Kaffeepflanze, Bohnen und Milch an. Eiscafés ent‐ scheiden sich meist für ein farbenfrohes Design in Anlehnung an die Vielzahl der zugrundeliegenden Früchte, Brauereigasthäuser gestalten gerne mit grünen oder braunen Farben, um Rohstoffe und Natur ihres Kernprodukts zu betonen. Diese Farblogik sollte sich idealerweise auch in der Karte finden. Das Restaurant Treibgut betont mit seiner hellblauen Speisekarte die direkte Lage am See (Unterer Ausee) bzw. die Nähe zur Donau. Die weißen Linien auf dem Cover verkörpern Wellen. Abb. 18: Nähe zum Wasser fließt farblich in das Speisekarten-Design | Quelle: Restaurant Treibgut Casual Dining, Ulm (Auszug aus Speisekarte) Gestaltungselement: Farbe 107 <?page no="108"?> 186 Henderson/ Giese/ Cote 2004, S. 61. 187 Vgl. im Folgenden Esch 2012, S. 231 ff.; Felser 2023, S. 478 ff.; Kloss 2012, S. 217 f.; Lachmann 2004, S. 170 ff.; Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 308 f. Gestaltungselement: Schrift Überschriften, Größe und Aufbau der Schrift, Zeilenabstand und Schrift‐ typ tragen zur Lesbarkeit und zum Textverständnis bei, haben darüber hinaus aber auch Designcharakter (visual tool). Henderson, Giese und Cote formulieren hierzu passend: „So does typeface design dress up the written word.“ 186 Ergebnisse aus der Werbewirkungsforschung können in ihren Kernaus‐ sagen auf das Gestaltungsdesign der Karte übertragen werden: 187 ● Überschriften: Überschriften strukturieren und ordnen. Wählen Sie eine große und auffällige Schriftart. Vermeiden Sie durchgehende Groß‐ buchstaben (HAUPTGANG) und eine zu große Typographie, da diese Lesen und Lesegeschwindigkeit behindern. Setzen Sie stattdessen auf eine Kombination von Groß- und Kleinbuchstaben (Hauptgang). ● Schriftgröße: Wie schon bei den Überschriften sollten Sie durchge‐ hende Großbuchstaben und eine zu große Typographie vermeiden. Schreiben Sie aber auch nicht zu klein. ● Fett-/ Kursivschrift: Fett- und Kursivschrift beeinflussen Lesege‐ schwindigkeit und Auseinandersetzung mit dem Text. Der Leser ver‐ weilt länger bei einer Fett- oder Kursivschrift. Dadurch wird gleichzeitig auch die Lesbarkeit beeinflusst. Überdehnen Sie nicht den Einsatz von Fett- und Kursivschrift, da der Text ansonsten unruhig und schlecht lesbar wird. ● Satzlänge: Tendieren Sie zu eher kurzen Beschreibungen. Ein Wein sollte nicht in epischer Breite beschrieben werden. ● Zeilenabstand: Zu großer, aber auch zu kleiner Zeilenabstand behin‐ dern die Lesbarkeit. ● Schrifttyp: Seltene Schrifttypen sind schlechter lesbar als oft genutzte und damit dem Leser bekannte Schrifttypen. Schrifttypen, die verspielt beziehungsweise verschnörkelt sind, sind ebenfalls schlecht lesbar. Für die eingeschränkte Erkennbarkeit verantwortlich sind insbesondere die Serifen (Abschlusslinien beziehungsweise Querstriche am oberen und unteren Ende der Buchstaben). Schrifttypen eignen sich dafür, emotionale Botschaften (elegant, frisch, modern, rustikal, technisch) 108 Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="109"?> 188 Tabelle in Anlehnung an Esch 2012, S. 233; Kloss 2012, S. 217 f. 189 Vgl. Liu/ Choi/ Mattila 2019, S. 289 ff.; Magnini/ Kim 2016, S 42 ff. 190 Vgl. Henderson/ Giese/ Cote 2004, S. 71. zu unterlegen sowie Wahrnehmungen und Assoziationen auszulö‐ sen. 188 Tab. 11: Beispiele für Assoziationen bei Schrifttypen Liu et al. zeigen, wie ein handgeschriebener Schrifttyp auf Speisekarten - selbst wenn er gedruckt ist - bei gesundheitsorientierten Restaurants ei‐ nen human touch (Wärme, Sensibilität, Nähe) auslösen kann; Magnini und Kim weisen in ihren Untersuchungen darauf hin, dass Kursivschrift mit höherwertigen Restaurants in Verbindung gebracht wird. 189 Inzwischen gibt es Versuche, Leitfäden für die Auswahl von Schrifttypen zu entwi‐ ckeln. Allerdings sind Detailfragen ungeklärt. Wie wirken beispielsweise Schrifttypen auf unterschiedliche Kulturen, wie auf unterschiedliche Al‐ tersgruppen? 190 Das Restaurant deutsch am Frankfurter Flughafen, das vor allem typisch deutsche Speisen und Getränke („True German Food“) servierte, zeigte sehr gekonnt das Spiel mit dem Schrifttyp (es wurde aufgrund von Corona geschlossen). Gestaltungselement: Schrift 109 <?page no="110"?> Suppenküche Superb Soups 6,00 6,00 8,00 6,00 Rin·der·kraft·brü·he [rɪndɐkraftˈbry: ə] klare Fleischbrühe mit Flädle und frischer Petersilie. Bouillon with sliced pancakes and fresh parsley. Alt·deut·sche Kar·tof·fel·sup·pe [ˈaltdɔytʃə karˈtɔ�lˈzʊpə] sämige Kartoffelsuppe mit gerösteten Brotwürfeln und Schnittlauch. Creamy potato soup with croutons and chives. Pi·chel·stei·ner [ˈpɪçl̩ staɪnɐ] deftiger Eintopf mit Rind�leisch und Gemüse. Germanys most favorite hot pot with vegetables and beef. Frank·furt·er Kräu·ter·rahm·süpp·chen [ˈfraŋkfʊrtɐ krɔytɐ ra: mˈzʏpçən] cremige Suppe von Frankfurter Kräutern mit Stremellachs. Creamy soup of herbs - only in Frankfurt they assemble herbs this way - with stremel salmon. Rin·der·kraft·brü·he Rin·der·kraft·brü·he Rin·der·kraft·brü·he [rɪndɐkraftˈbry: ə] [rɪndɐkraftˈbry: ə] [rɪndɐkraftˈbry: ə] klare Fleischbrühe mit klare Fleischbrühe mit klare Fleischbrühe mit Flädle und frischer Petersilie. Flädle und frischer Petersilie. Flädle und frischer Petersilie. Bouillon with sliced pancakes and Bouillon with sliced pancakes and Bouillon with sliced pancakes and fresh parsley. fresh parsley. fresh parsley. Alt·deut·sche Kar·tof·fel·sup·pe Alt·deut·sche Kar·tof·fel·sup·pe Alt·deut·sche Kar·tof·fel·sup·pe [ˈaltdɔytʃə karˈtɔ�lˈzʊpə] sämige [ˈaltdɔytʃə karˈtɔ�lˈzʊpə] sämige [ˈaltdɔytʃə karˈtɔ�lˈzʊpə] sämige Kartoffelsuppe mit gerösteten Brotwürfeln und Schnittlauch. Kartoffelsuppe mit gerösteten Brotwürfeln und Schnittlauch. Kartoffelsuppe mit gerösteten Brotwürfeln und Schnittlauch. Creamy potato soup with croutons and chives. Creamy potato soup with croutons and chives. Creamy potato soup with croutons and chives. Pi·chel·stei·ner Pi·chel·stei·ner Pi·chel·stei·ner [ˈpɪçl̩ staɪnɐ] deftiger Eintopf mit Rind�leisch [ˈpɪçl̩ staɪnɐ] deftiger Eintopf mit Rind�leisch [ˈpɪçl̩ staɪnɐ] deftiger Eintopf mit Rind�leisch und Gemüse. und Gemüse. und Gemüse. Germanys most favorite hot pot with vegetables Germanys most favorite hot pot with vegetables Germanys most favorite hot pot with vegetables and beef. and beef. and beef. Frank·furt·er Kräu·ter·rahm·süpp·chen Frank·furt·er Kräu·ter·rahm·süpp·chen Frank·furt·er Kräu·ter·rahm·süpp·chen [ˈfraŋkfʊrtɐ krɔytɐ [ˈfraŋkfʊrtɐ krɔytɐ [ˈfraŋkfʊrtɐ krɔytɐ ra: mˈzʏpçən] ra: mˈzʏpçən] ra: mˈzʏpçən] cremige Suppe von Frankfurter Kräutern mit cremige Suppe von Frankfurter Kräutern mit cremige Suppe von Frankfurter Kräutern mit Stremellachs. Stremellachs. Stremellachs. Creamy soup of herbs - only in Frankfurt they Creamy soup of herbs - only in Frankfurt they Creamy soup of herbs - only in Frankfurt they assemble herbs this way - with stremel salmon. assemble herbs this way - with stremel salmon. assemble herbs this way - with stremel salmon. Abb. 19: Schrifttypen in Speisekarten richtig einsetzen | Quelle: Flughafengastronomie deutsch, Frankfurt (Auszug aus Speisekarte; mit freundlicher Genehmigung von Max Möhlmann/ Designbüro Sven Hoffmann und Roland Kuffler) Die einzelnen Speisen wurden durch Fettschrift hervorgehoben. Silbenbeto‐ nung und Lautschrift wirken als „Hingucker“ - überraschend, sympathisch. Für ausländische Fluggäste wurden die Übersetzungen über eine kursive Schreibweise angefügt und gleichzeitig optisch abgegrenzt. Das Dallmayr-Bistro am Flughafen München arbeitet bewusst mit dem Gestaltungselement Schrift. Die Überschriften werden durch Fettschrift und Schriftgröße abgesetzt, der Schrifttyp wirkt elegant und dezent, die Beschreibung ist kurz, aber doch aussagekräftig, die Zeilenabstände grenzen das Weinangebot untereinander ab. Internationale Flughafengäste gewin‐ nen Orientierung durch die zurückgesetzte, aber doch klare, englischspra‐ chige Überschrift in Großbuchstaben. 110 Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="111"?> 191 Vgl. Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 306; zum Gestaltungselement Bild siehe auch Felser 2023, S. 480 ff. 192 Vgl. zum Folgenden Lachmann 2004, S. 57 f.; hierzu auch Felser 2023, S. 483 f. W E I S S W E I N W H I T E W I N E CHABLIS Maison Castel | Burgund | AOC .... 0,2L | 0,75L ........... 14,9 | 63 SAUVIGNON CHANGE Gérard Bertrand | Languedoc | AC Sud-Quest .......................................................... 0,2L | 0,75L ............. 9,9 | 35 GRÜNER VELT LINER Steininger | Kamptal | DAC ............. 0,2L | 0,75L ............... 9,9 | 35 RIESLING Nik Weis | Mosel | QbA .................. 0,2L | 0,75L ..............12,9 | 45 LUGANA Cà dei Frati | Lombardei | DOC .................................................... 0,2L | 0,375L | 0,75L ...... 13,5 | 30 | 45 Abb. 20: Schrifttypen in Speisekarten richtig einsetzen | Quelle: Dallmayr-Bistro, München- Flughafen (Auszug aus Speisekarte) Gestaltungselement: Bilder Emotionale Reize nehmen in der Werbung eine zentrale Rolle ein. Und Bilder wiederum sind ein besonders gut geeignetes Medium, emotionale Reize auszulösen. 191 Statische und bewegte Bilder enthalten immanente Botschaften, die vom Betrachter mehr oder weniger bewusst entschlüsselt und interpretiert werden. Das Schema-Modell kann zur Erklärung herangezogen werden. 192 Sche‐ mata sind Wissensgeflechte im menschlichen Gedächtnis, die Aspekte wie Bilder, Worte, Gegenstände, Gerüche, Geschichten oder Sachverhalte beinhalten und Menschen Orientierung geben. Lachmann nennt als Beispiel das Schema „Weihnachten“, das mit Reizen wie Lametta, Gottesdienst, Krippe, Geschenken, Weihnachtsbaum, Kerzen, Schnee, Gänsebraten usw. assoziiert wird. Nimmt man als weiteres Beispiel das Schema „Fast Food“, Gestaltungselement: Bilder 111 <?page no="112"?> 193 Vgl. ebenda, S. 59 f. 194 Vgl. hierzu auch Tang et al. 2021, S. 57 ff. 195 Vgl. auch Soh/ Sharma 2021, S. 11. assoziieren Menschen damit Bestandteile wie Pommes frites, Burger, Cola, Selbstbedienung oder McDonald’s. Und das Schema „Österreich“ beinhaltet Berge, Seen, Trachten, Dirndl oder Dialekt. Werbung kann die Schemata beim Verbraucher bewusst bedienen, indem Bilder als Reize diese Schemata aktivieren. Beim Verbraucher werden innere Erregungen ausgelöst, Gefühle angesprochen, Wahrnehmungen gelenkt. Es ist auch so, dass Schemata nicht nur als Folge von Reizen entstehen, sondern Schemata ihrerseits die Reizverarbeitung steuern. 193 Übertragen wir das Wissen auf die Kartengestaltung, können Bilder auf und in der Karte Assoziationen wecken, Gefühle hervorrufen, die Wahrscheinlichkeit einer Bestellung erhöhen. 194 Insbesondere im Bereich der Quick-Service-Gastronomie übernehmen Bilder auch die Vereinfachung von Denkprozessen. Informationssuche und Informationskosten werden reduziert. 195 FRISCHER ORANGENSAFT 0,2 l Fresh orange juice 0,2l .............................................+ 6,2 P U R E E N E R GY Abb. 21: Der frische Orangensaft als Frühstücksangebot wird ansprechend visualisiert | Quelle: Dallmayr-Bistro, München-Flughafen (Auszug aus Speisekarte) 112 Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="113"?> Das vorherige Bild als Reiz löst beim Betrachter positive Assoziationen aus, versinnlicht, vermittelt Frische, Energie und gesunde Ernährung. Die Schmankerlstubn im Seehotel Berau arbeitet ebenfalls stark mit Bildern in der Karte. Der visualisierte Kaiserschmarrn spricht an, macht Lust auf einen österreichischen Klassiker. DESSERT DESSERT ZUM SCHLUSS ZUM SCHLUSS noch was Süßes Abb. 22: Das Dessert wird optisch inszeniert | Quelle: Schmankerlstubn, St. Wolfgang, Österreich (Auszug aus Speisekarte) Gestaltungselement: Bilder 113 <?page no="114"?> Tipps ● Gestaltungsprinzipien Konsistenz, Klarheit, Kontrast: Konsis‐ tenz im Design spiegelt sich in der „eigenen Handschrift“ des Unternehmens wider. Schrift, Bilder, Farben, Logo, Slogan, Format, Text sollten eine Eigentypik aufweisen, gleichzeitig aber auch vom Leser wiedererkannt werden. Durch Wiederholung, Kontinuität und Konstanz im Design wird dem Leser eine bessere Orientierung gegeben. Eine klar und systematisch designte Karte erleichtert dem Leser die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Die Seiten soll‐ ten einem durchgehenden Design folgen. In der Regel gilt: Weniger ist mehr. Kontrast meint, dass das Werbemittel sich vom Umfeld abgrenzt. Der Kontrast soll den eigenen Charakter herausstellen und den Leser aktivieren. ● Gestaltungselement Duftstoffe: Die Beduftung von Räumen, Produkten und Werbemitteln ist seit Längerem ein gängiger Ver‐ marktungsansatz. Die Wirkungsmechanismen sind bis dato nicht befriedigend erforscht und liefern teilweise widersprüchliche Ergeb‐ nisse. Für die Zukunft tut sich ein spannendes Forschungsfeld auf. Welche Wirkungen haben beduftete Speise- und Getränkekarten? Lösen sie eine höhere Aufmerksamkeit aus, emotionalisieren sie den Gast, führen sie zu höherem Konsum? ● Gestaltungselement Haptik: Indem wir mit unseren Händen die Umwelt berühren, begreifen wir sie besser. Speise- und Getränke‐ karten, die bei Umschlag oder Papier auf höhere Qualität und beson‐ dere Materialien setzen, bewirken bei Gästen Aufmerksamkeit und schaffen ein Leseerlebnis. Durch die Ästhetik des Materials kann beim Adressaten ein höheres Involvement ausgelöst werden, dem Karteninhalt wird mehr Zeit geschenkt, er wird anders bewertet. ● Gestaltungselement Farbe: Farben lösen Assoziationen aus, er‐ zeugen Stimmungen, haben Erinnerungswirkung und stellen Pro‐ dukte dar. Achten Sie bei der Gestaltung der Karte auf farblogische Assoziationen. Beleuchten Sie das zu bewerbende Produkt (z. B. Bier, Kaffee, Eis) auf typische Farben, und setzen Sie das Produkt logisch in das Farbdesign der Karte um. ● Gestaltungselement Schrift: Überschriften, Größe und Aufbau der Schrift, Zeilenabstand, Schrifttyp tragen zur Lesbarkeit und 114 Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="115"?> 196 Vgl. auch Spang 2001, S. 1 ff. Textverständnis bei, haben darüber hinaus aber auch Designcharak‐ ter. Wählen Sie eine große und auffällige Schriftart. Vermeiden Sie durchgehende Großbuchstaben (HAUPTGANG) und eine zu große Typographie. Übertreiben Sie nicht mit dem Einsatz von Fett- und Kursivschrift. Nutzen Sie bekannte Schrifttypen, vermeiden Sie zu verspielte Varianten. Emotionale Botschaften (Eleganz, Rustikalität, Moderne) lassen sich durch Schrifttypen abbilden. ● Gestaltungselement Bilder: Statische oder bewegte Bilder kön‐ nen Emotionen auslösen, Wahrnehmungen lenken, Informations‐ prozesse verkürzen, Suchkosten senken. Achten Sie bei der Auswahl auf hochwertige Bilder, stimmen Sie die Auswahl auf die Karte ab. Ein Zuviel an Bildern wirkt kontraproduktiv, kann „billig“ wirken. Aufgedeckt! | Lexika und Kochbücher des 18. Jahrhunderts definierten Restaurants als Mittel, welche die Fähigkeit innehatten, Körperkräfte wiederherzustellen (restaurer [französisch] = wiederherstellen, stär‐ ken). Suppen (Kraftbrühen! ) oder Branntweine wurden zum Beispiel als Restaurants bezeichnet. Später wurde der Begriff auf die gastrono‐ mische Räumlichkeit übertragen. 196 Gestaltungselement: Bilder 115 <?page no="117"?> Passung (Fit) Karte Betriebstyp Speise- und Getränkeangebot Gäste-/ Zielgruppe Philosophie Abb. 23: Passung (Fit) einer Karte Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt »Alles, was Sie hier sehen, verdanke ich Spaghetti.« — Sophia Loren, italienische Schauspielerin und Weltstar Passung (Fit): Alles aus einem Guss, bitte! Die Karte ist kein Marketing-Tool, das isoliert steht. Sie ist eingebettet in das Unternehmen und sollte eine Passung (Fit) zu Unternehmensphi‐ losophie, Betriebstyp und Gästebzw. Zielgruppe haben. Die Passung beziehungsweise der Fit sollte selbstverständlich auch innerhalb der Karte vorherrschen. Speisen und Getränke sind aufeinander abzustimmen. Die Philosophie eines Unterneh‐ mens verkörpert die zentralen Werte, die das Unternehmen trägt beziehungsweise seine Einstellun‐ gen zu Gästen, Lieferanten, Mitar‐ beitenden und anderen Anspruchs‐ gruppen. Die Philosophie ist der zentrale Kern des Unternehmens‐ lebens, steuert sie doch sämtli‐ che Aktivitäten im Tagesgeschäft. Meist sind es die Gründer des Un‐ ternehmens, die ihre Vorstellungen in das Unternehmen einspeisen und so die Wertebasis schaffen. Die Vorstellungen können ganz unterschiedlich sein: das Bekenntnis zu einer Küche mit frischen Zutaten, zu einer saisonalen und regionalen Küche, zu einer Qualität ohne Kompromisse, zu einer authentischen Küche, zu einer Küche mit internationaler Ausrichtung, zu Cross Cultural Food usw. Es ist sinnvoll, wenn Sie Ihre Grundwerte in der Karte manifestieren, so wie es etwa das Bio-Restaurant ROSE in Hayingen-Ehestetten macht: „Bereits 1950 brachte unser Großvater den biologisch-dynamischen Gedanken nach Hayingen-Ehestetten und stellte seinen Bauernhof nach demeter-Richt‐ linien um. Seine Überzeugung tragen wir seit Generationen weiter und bauen unser Familienunternehmen auf seiner Zukunftsvision auf. Beson‐ <?page no="118"?> ders unser Vater Johannes und unsere Mutter Inge haben den Betrieb stark geprägt, indem sie schon in den 80er Jahren nachhaltige Küche in Form von vegetarischen Vollwertprodukten eingeführt und Softdrinks von der Speisekarte der ROSE gestrichen haben. Der Bio-Gedanke wurde uns in die Wiege gelegt und wir haben von klein auf zu schätzen gelernt, was gute und ehrliche Lebensmittel bedeuten. Für uns ist Bio nicht nur ein Qualitätsstandard, sondern eine ganze Denk- und Lebensweise. […]“ Und natürlich dürfen diese ausgesprochenen Werte dann auch nicht im konkreten Speise- und Getränkeangebot verloren gehen. Eigentlich klar - von einem Gourmet-Restaurant erwartet auf der Karte niemand Schnäppchenangebote, einem bürgerlichen Gasthaus unterstellt niemand das Angebot von internationalen Spitzenweinen, und eine Bar braucht keine hausgemachten Desserts. Im Umkehrschluss ist auch selbst‐ redend, dass Gäste implizit ein bestimmtes Angebot unterschiedlichen Betriebstypen zuschreiben. Gäste erwarten in einem Gourmet-Restaurant eine Auswahl erlesener Speisen und Weine. Eine Brauereigaststätte sollte ein breites, ausgefallenes Bierspektrum anbieten und Speisen, die aus Bier abgeleitet sind (z. B. Bier‐ suppe) beziehungsweise zu Bier passen (z. B. Rippenbraten, Schweinshaxe). Und das italienische Café stellt eine Passung her, wenn sich die italienischen Gene konsequent durch die Karte ziehen: von Espresso über Grappa hin zu italienischen Snacks wie Focaccia oder Tramezzini. Ein klassischer Fehltritt: Ein Brauereigasthof möchte Gästen Wein anbie‐ ten - was nicht der Fehler ist - und reduziert sich auf eine lieblose Auswahl austauschbarer Standardweine. Um noch ein anderes Beispiel zu nennen: Eine Bar offeriert Snacks - ebenfalls nicht zu verwerfen -, die Gäste sich auch zu Hause schnell zubereiten könnten oder in der Tiefkühltruhe des Lebensmitteleinzelhandels finden. Unser Tipp: Machen Sie sich auch bei Ihren vermeintlichen Randprodukten Gedanken, denn die Karte tritt in ihrem Angebot als ein Gesamtpaket auf. Karten sollten die zu erschließende Gäste-/ Zielgruppe im Visier haben. Die Zielgruppe lässt sich in der Regel relativ eindeutig bestimmen. Business- Hotels in Großstädten sprechen vor allem Geschäftsreisende an, Museums‐ gastronomie Museumsbesucher, Gourmet-Restaurants Gourmets und so weiter und so fort. Die Passung erfolgt in dem Sinne, dass Charakteristika und Erwartungen der Zielgruppe wie Aufenthaltszweck, Zeitbudget, Natio‐ nalität oder Zahlungsbereitschaft das Sortiment der Karte bestimmen. 118 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="119"?> Ein konkretes Beispiel: Ein Flughafen-Restaurant an einem internationa‐ len Flughafen sollte kosmopolitische Ausstrahlung in sich tragen. Die Karte sollte mehrsprachig sein, die Speisen und Getränke auf den Gast zielen, der auf seinen Flug wartet bzw. ein nur begrenztes Zeitbudget hat. Italienisches Essen bspw. ist weltweit so beliebt, dass man mit ihm viele internationale Gäste anspricht. Gyros, Salat Bowls, Burger, Falafel, Muffins oder Donuts sind Produkte, die international gefragt sind und für den schnellen Hunger zwischendurch passen. Die Speisenwerkstatt Tante Ju’s am Flughafen München orientiert sich an diesen „Regeln“, Bilder von den Speisen unterstützen den Entscheidungspro‐ zess der internationalen Gäste, Selbstbedienung beschleunigt den Restau‐ rantbesuch - und wirkt zusätzlich dem Arbeitskräftemangel entgegen. ÜBER FLIEGER Gyros mit Pommes | 13,90 PUTENGYROS MIT ZAZIKI und knusprigen Pommes frites Turkey gyros with tzatziki and french fries RT S SC SC T dazu Pommes frites Bread crumbed pork escalope with french fries Schnitzel Wiener Art mit Pommes | 14,90 Allgäuer Käsespätzle | 10,90 SPÄTZLE MIT GESCHMOLZENEN BERGKÄSE mit knusprigen Röstzwiebeln Spaetzle with melted cheese and crispy fried onions Obazda | 11,90 3 KUGELN WÜRZIGER OBAZDA mit Schnittlauch, einer Breze und Hausbrot 3 scoops of Obazda (spicy Bavarian cheese) with fresh chives, a pretzel and house bread KNACKIGE BLATTSALATE mit Hausdressing, dazu Ebly, Quinoa, Tomaten, Gurken und Paprika Leaf salad with house dressing, ebly, quinoa, tomatoes, cucumber and paprika mit PUTENGYROS | + 4,00 with turkey gyros mit SCHNITZELSTREIFEN | + 4,40 with bread crumbed pork escalope stripes mit FALAFEL | + 4,40 with falafel Salat Bowl | 10,50 Wurstsalat | 10,50 BAYERISCHER WURSTSALAT von der Regensburger mit roten Zwiebelringen, Essiggurken, einer Breze und Hausbrot Bavarian sausage salad with boiled sausage, red onion rings, pickles , a pretzel and house bread als SCHWEIZER WURSTSALAT | + 1,00 zusätzlich mit Emmentaler Streifen Swiss style additionally with Emmental cheese stripes Vielen Dank! WIR SIND EIN SELBSTBEDIENUNGS-RESTAURANT Bitte unterstützt unser Team, indem ihr euer Geschirr selbst abräumt. Auf diese Weise können wir euch an der Theke noch schneller bedienen. We are a self-service restaurant. Please help and clear your dishes yourself so we can serve you faster at the counter. Thank you very much! Leaf salad with house dressing, ebly, quinoa, tomatoes, cucumber and paprika mit PUTENGYROS with turkey gyros mit SCHNITZELSTREIFEN with bread crumbed pork escalope stripes mit FALAFEL with falafel mit DOPPELT FLEISCH | +3,50 All burgers available with double meat A380 Burger mit Pommes | 13,50 GEGRILLTER RINDFLEISCHBURGER mit knackigem Salat, sonnengereiften Tomaten, Essiggurken, Zwiebeln und BBQ-Sauce, dazu Pommes frites Grilled beef burger with fresh salad, sun-ripened tomatoes, pickles, onions, BBQ-sauce and french fries Cheeseburger mit Pommes oder Salat | 14,50 GEGRILLTER RINDFLEISCHBURGER sonnengereiften Tomaten, Essiggurken, Zwiebeln und Cheddar, dazu Pommes frites oder ein kleiner Beilagensalat Grilled beef burger, sun-ripened tomatoes, pickles, onions, cheddar, french fries or a small mixed salad GEGRILLTER RINDFLEISCHBURGER mit knackigem Salat, sonnengereiften Tomaten, Essiggurken, Zwiebeln, Bacon, Cheddar und einem Spiegelei, dazu Pommes frites Grilled beef burger with fresh salad, sun-ripened tomatoes, pickles, onions, bacon, cheddar, pan egg and french fries Texas Burger mit Pommes | 15,50 SCHAUT BEI UNSERER EISTHEKE VORBEI! Check out our ice cream counter POMMES FRITES French fries Portion Pommes | 4,70 KUCHENAUSWAHL | ab 3,50 Various cakes MUFFINS | 3,80 DONUTS | 2,90 Desserts SCHNITZELSTREIFEN | + 4,40 bread crumbed pork escalope stripes | + 4,40 ÜBER FLIEGER FLIEGER FLIEGER FLIEGER Currywurst mit Pommes | 11,90 TANTE JU‘S ORIGINAL CURRYWURST mit knusprigen Pommes frites Tante Ju‘s original curry sausage with french fries Auch als VEGANE CURRYWURST! Also as VEGAN CURRY SAUSAGE! Abb. 24: Mehrsprachige, bebilderte Speisekarte | Quelle: Tante Ju’s, Speisenwerkstatt, München-Flughafen (Auszug aus Speisekarte) Das Angebot auf einem internationalen Flughafen kann je nach Passagier‐ herkunft kulinarische Akzente setzen. Es darf kompakt sein, um dem Gast eine schnelle Auswahl zu ermöglichen. Tagesspezialitäten für Vielflieger Passung (Fit): Alles aus einem Guss, bitte! 119 <?page no="120"?> 197 Vgl. zum Folgenden Duch 2003, S. 657 ff. 198 Vgl. ebenda, S. 657. 199 Vgl. Wade 2006, S. 17. können aus der Karte genommen und prominent über Tafelanschrieb oder Tischaufsteller beworben werden. Dort, wo Zielgruppen sich nicht klar definieren lassen, plädieren wir für eine Kartenkonzeption, die breiter angelegt ist. Innerhalb der einzelnen Speise- und Getränkegruppen kann das Angebot mehr Auswahl bieten, um unterschiedliche Gästegruppen (Kinder, Vegetarier, …) und unterschiedliche Zahlungsbereitschaften zu bedienen. Mit der Zeit kann das Angebot ziel‐ gruppenorientiert justiert und wieder reduziert werden, eine Gästeumfrage hilft in der Regel weiter. Speise- und Getränkeangebot sollten aufeinander abgestimmt sein bezie‐ hungsweise korrespondieren. Fetthaltiges Essen braucht andere Getränke als leichtes Essen. Süße Speisen müssen anders durch Getränke unterstützt werden als säuerliche Speisen. Im Detail verlangt die Abstimmung hohes Fachwissen, wobei Wein aufgrund seiner Umsatzrelevanz meist im Fokus der Betrachtung steht. Regeln wie Weißwein zu hellem Fleisch oder Fisch, Rotwein zu dunklem Fleisch oder leichte Weine zu leichten Speisen und schwere Weine zu schweren Speisen, reichen für die Kartengestaltung nicht aus. Saucen, Bei‐ lagen und geschmacksgebende Zutaten sind ebenfalls zu berücksichtigen. Die Abstimmung ist komplex. 197 Bitterstoffe, Salz, Säure, Gerbstoffe und Süße in den Lebensmitteln können sich addieren, harmonisch ausgleichen oder neutralisieren. Die Essigsäure im Salatdressing trifft etwa auf die Säure im Wein, der Gesamtgeschmack wird bitter. Wird der Salat mit einem anderen, etwa öligen Dressing serviert, kann Wein wiederum eine Option sein. Im Grundsatz ist bei der Abstimmung der Getränke auf die geschmacksintensivste Komponente der Speisen zu achten, weder Getränk noch Speisen dürfen eine Dominanz einnehmen. Stattdessen sollte ein harmonisches Gleichgewicht in der Geschmacksintensität von Speisen und Getränken angestrebt werden. 198 Die Gestaltung der Getränkekarten ist eine Herausforderung. Vorwissen und Geschmack der Gäste variieren, die Preissensibilität der Gäste ist höher als bei den Speisen, da das Produkt bereits hergestellt ist und „nur noch“ eine Serviceleistung erfolgt. 199 Hinzu kommt, dass Gäste die nicht sichtbaren Dienstleistungen bei den Getränken wie Einkauf, Lagerung oder Schulung in 120 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="121"?> 200 Vgl. Wade 2006, S. 18 f.; Reid/ Bojanic 2006, S. 596. 201 Vgl. ebenda, S. 19; ebenda, S. 596. 202 Vgl. Wansink et al. 2006, S. 327 ff. den Kosten unterschätzen. Um den Weinverkauf über die Karte zu forcieren, lassen sich verschiedene Ansatzpunkte nennen: 200 ● Angebot von Wein glasweise. Dem Gast kommen kleinere Mengen ent‐ gegen, sei es aufgrund von Alkoholbeschränkungen im Straßenverkehr, sei es, dass er auf diese Art unterschiedliche Weine degustieren kann. ● Korrespondierendes Angebot (glasweise) auch für Menüs. Der Auswahl‐ prozess wird verkürzt, dem Gast Unsicherheit genommen, der Service in der Beratung entlastet. Unter Umständen bietet es sich an, alternative Weine (glasweise) auf unterschiedlichem Preisniveau in die Menüs zu integrieren. Dem Gast wird so bewusst eine preisliche Wahlmöglichkeit eingeräumt. ● Angebot von Wein in kleinen Flaschen (0,375 l) oder Karaffen. Gäste, denen eine ganze Flasche zu viel erscheint, entscheiden sich so eher für den Konsum. ● Sonderaktionen wie „Wein des Monats“ oder „Wein des Jahres“, spezifi‐ sche Weinwochen, preisreduzierte Probieraktionen oder Weinmenüs. ● Schulung der Mitarbeitenden zum Weinservice und zu den angebotenen Weinen. Ohne Wissen fühlen sich die Servicekräfte unsicher und gehen den Verkauf nicht aktiv an. 201 Problematisch ist, dass die genannten Aktionen möglicherweise anstatt zusätzlicher Umsätze nur zu einer Umsatzverschiebung innerhalb der Ge‐ tränkegruppen führen und somit Kannibalisierungseffekte auslösen. 202 Das Gesagte lässt sich im Grundsatz auf andere Getränkegruppen über‐ tragen. Passende Aperitifs lassen sich ganz zu Beginn der Karte als Blick‐ fang präsentieren, bei einzelnen Speisen kann das entsprechend passende Getränk angepriesen werden. Das Hochdorfer Brauhaus Krone in Nagold offeriert als Nachtisch neben anderem: MINIDESSERT 4,70 für den kleinen süßen Abschluss Kaffee (Crèma oder Espresso) mit Mini-Eclair Getränke wie Bier, Wein, Liköre oder Brände können zudem als Zusatzver‐ kauf zum Mitnehmen für zuhause angeboten werden. Passung (Fit): Alles aus einem Guss, bitte! 121 <?page no="122"?> Tipps Karten sollten eine Passung (Fit) zu Unternehmensphilosophie, Be‐ triebstyp und Gäste-/ Zielgruppe aufweisen. Die Passung soll auch in‐ nerhalb der Karte vorherrschen. Speisen und Getränke sind aufeinander abzustimmen. ● Passung zur Unternehmensphilosophie: Die Philosophie eines Unternehmens verkörpert die zentralen Werte, die das Unterneh‐ men trägt. Manifestieren Sie Ihre Grundwerte in der Karte in einem kleinen Vorwort und lassen Sie die Werte in Ihr Speise- und Getränkeangebot einfließen. ● Passung zum Betriebstyp: Gäste schreiben Betriebstypen impli‐ zit ein bestimmtes Angebot zu. Machen Sie sich auch bei Ihren vermeintlichen Randprodukten Gedanken, die Karte tritt in ihrem Angebot als Gesamtpaket auf. ● Passung zur Gäste-/ Zielgruppe: Wer ist Ihre zentrale Zielgruppe? Karten sollten die zu erschließende Gäste-/ Zielgruppe genau im Visier haben. Charakteristika und Erwartungen der Zielgruppe (Aufenthaltszweck, Zeitbudget, Nationalität, Zahlungsbereitschaft) bestimmen das Sortiment der Karte. ● Passung von Speisen und Getränken: Speise- und Getränkean‐ gebot sollten in der Karte aufeinander abgestimmt sein (korrespon‐ dieren). In der direkten Kombination dürfen weder Getränke noch Speisen eine Dominanz einnehmen, stattdessen sollte ein harmoni‐ sches Gleichgewicht in der Geschmacksintensität von Speisen und Getränken angestrebt werden. Greifen Sie bei einzelnen Getränke‐ gruppen auch die Entwicklung zu alkoholfreien Alternativen auf. USP oder warum die Gäste zu mir kommen sollten Die Produkte auf der Karte - man muss es sich immer wieder vor Augen halten - sind das zentrale Angebot des gastronomischen Betriebs. Ein schnelles „Herunterschreiben“ kann nicht gutgehen und wird vom Markt bestraft. Die Betriebe verlieren ihre Existenzberechtigung und scheiden aus dem Wettbewerb aus. 122 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="123"?> Alleinstellungsmerkmal (USP) Karte Regionalität Saisonalität/ Frische Authentizität Originalität Abb. 25: Alleinstellungsmerkmale Der Betrieb muss versuchen, über sein Produktangebot einen Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern aufzubauen. Hier fällt der Begriff USP, was für Unique Selling Proposition steht und übersetzt einzigartiges Verkaufsargu‐ ment bzw. Alleinstellungsmerkmal bedeutet. Der Begriff aus dem Marketing ist nicht neu und wird seit Jahrzehnten inflationär gebraucht. Von Betrieben wird immer wieder gefordert, dass sie einen USP aufbauen sollen. Gleich‐ zeitig sprechen Betriebe immer wieder von ihrem USP. In der Realität ist es allerdings so, dass viele Betriebe gar keinen besitzen. Dadurch sind sie ohne wirkliche Kontur und in ihrem Angebot austauschbar. Wie lässt sich der Austauschbarkeit entgegenwirken, beziehungsweise wie lässt sich ein USP konzipieren? Wir möchten vier Stellschrauben für den inhaltlichen Aufbau eines USP nennen. Karten sollen raffiniert sein, aus‐ gefallen und sich von Mitbewer‐ bern abgrenzen. Gemischter Salat, gebackener Camembert, Nudeln mit Tomatensauce, Paprikaschnit‐ zel, Mousse au Chocolat, eine Ku‐ gel Eis nach Wahl, eine kleine Kä‐ seauswahl, Kuchen des Tages, ein Kir oder eine Tasse Kaffee: Per se ist nichts gegen das Angebot zu sagen, eine klare Abgrenzung oder ein originelles Angebot gelingt so allerdings nicht. Über eine Lauchsuppe mit Trüffelsahne, Forellenkaviar auf Kartoffelpuffer, in Haselnussbutter gebratenes Weideochsenfilet mit Schwarzwurzel-Rahmgemüse, sächsischen Sauerbraten, Kalbsnieren in Senfrahmsauce, Fondue aus zwei unterschied‐ lichen Käsen, knusprigen Schweinskrustenbraten, Ochsenbäckchen mit Meerrettichsauce oder Allgäuer Bergkäse mit Chutney gelingt die Demons‐ tration der betrieblichen Leistungsfähigkeit dagegen wesentlich besser. Dies gilt natürlich auch für Getränke: Ein außergewöhnliches Angebot an Aperitifs, Wein, Schaumwein, Bier, Saft, Tee oder Digestifs bereitet den Boden für Profilierung vor. Der Gast geht doch auch deswegen in einen gastronomischen Betrieb, weil er das konsumieren möchte, was er zu Hause nicht zubereiten oder nicht einkaufen kann. Wichtig ist, sich klar zu machen, dass Originalität nicht nur in der geho‐ benen Gastronomie stattfinden kann, sondern in allen gastronomischen Betrieben. Und Originalität ist auch nicht gleichzusetzen mit der Schaffung USP oder warum die Gäste zu mir kommen sollten 123 <?page no="124"?> 203 Zu mehr Informationen vgl. www.schmeck-den-sueden.de eines überbordenden Angebots. Wir möchten vor einem immer wieder zu beobachtenden Fehler warnen, der Originalität zunichtemacht. Gastrono‐ men neigen aus ökonomischen Gründen dazu (Reduktion des Personal- und Warenaufwands), Beilagen zu wiederholen. Im Ergebnis erhält dann nahezu jedes Gericht Rösti oder einen kleinen gemischten Salat. Oder Sau‐ erkraut und Brot wird auf derselben Karte zum Schübling, Schweinebauch, Leberwürsten, Kassler usw. gereicht. Die Wiederholungen lassen Monotonie aufkommen und zeugen nicht gerade von Einfallsreichtum. Originelle Karten brauchen für die inhaltliche Entstehung Zeit und Ruhe. Sie sollten nicht im Tagesgeschäft entwickelt werden, sondern jenseits der täglichen betrieblichen Hektik. Nur so kann ein Denken im Detail stattfin‐ den und Außergewöhnliches geschaffen werden. Oft glauben Gastronomen, Köche oder Barkeeper zu wissen, was ihre Gäste konsumieren wollen. Das ist aber nicht notwendigerweise so. Es empfiehlt sich, Karten nicht alleine zu entwickeln, sondern mehrere Köpfe daran teilhaben zu lassen. Warum nicht Gäste und Mitarbeitende befragen oder einen Workshop von Küche und Service einrichten? Speisen und Getränke unterliegen dem Zeitgeist. Mal ist die globale Küche state of the art, mal die Fusionsküche, mal die nationale, mal die regionale. Seit Jahren erleben wir eine Rückbesinnung auf Heimat und damit auf die regionale Küche. Die „Schmeck den Süden. Baden-Württem‐ berg“-Gastronomen sind ein gelungenes Beispiel für die Orientierung an regionalen Wurzeln. Die landesweite Vereinigung wirbt für regionalen Genuss, die Betriebe beziehen die Rohstoffe aus Baden-Württemberg und ein Kontrollsystem sichert die Initiative. 203 Durch ein derartiges Verhalten wird Vertrauen geschaffen und Transparenz gelebt. In einer Zeit, in der Le‐ bensmittelskandale, Diskussionen um Nachhaltigkeit und Ethik den Alltag prägen, ist regionale Küche ein nahezu logischer Reflex der Betriebe. Das Restaurant Reussenstein in Böblingen liefert auf der letzten Seite seiner Karte einen minutiösen Herkunftsnachweis. Die Produktherkunft wird alphabetisch aufgeführt und reicht von Albkräuterdestillat bis hin zu Zitronengras. 124 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="125"?> HERKUNFTSNACHWEIS A-Z Albkräuterdestillat ~ Rabel / Owen-Teck Apfeltrester ~ Streuobstwiesen / Schönaich / Böblingen Alkoholfreies Bier ~ Schönbuch Braumanufaktur / Böblingen Äpfel ~ Bodensee / Böblingen / Stuttgart Apfelsaft Naturtrüb ~ Heimatprodukt / Böblingen Bräzleis ~ Eigenmarke / Reussenstein / Heimateis© Birnen ~ Böblingen / Schönaich / Bodensee Birnensaft ~ Bittenfelder Blätter & Salate ~ Keltenhof / Filderstadt Buchweizen ~ Mühle / Altdorf Butter ~ Hofgut / Hohenlohe Bauernwurst ~ Metzger Böhm / Holzgerlingen Beereneis ~ Eigenmarke / Reussenstein / Heimateis© Brot ~ Bäcker Baier / Herrenberg & Jörg Schmid / Gormaringen Bodenseeingwer ~ Bodensee Gemüse eG Blumenkerne ~ Seeberger / Ulm Cola ~ Mineralbrunnen / Bad Teinach Chilli ~ Haller Chillimanufaktur / Urbach Editionssekt ~ Schloss Affaltrach / Obersulm Eier ~ Hofgut Mauren / Buchenhof Espressobohnen ~ Hochland / Stuttgart Essig ~ Hengstenberg / Esslingen Filderkraut ~ Filderstadt Bernhausen Feingebäck ~ Reussenstein / Böblingen Forellen ~ Letscher / Altensteig Frusägdle ~ Eigenmarke / Reussenstein Frischkäse ~ Hochlandkäserei / Allgäu Fichtenspitzen ~ Stadtwald / Böblingen Gartenkräuter ~ Lemberghof / Erdmannhausen Gurken ~ Fischer / Kernen / Stuttgart / Grieß ~ Mühle / Altdorf / Friessinger Grünkern ~ Mühle / Altdorf Geflügel ~ Dangelhof / Alb Heumilchkäse ~ Berglkäserei / Isny Hefeweizen Alkoholfrei ~ Braumanufaktur / Böblingen Hefeweizen ~ Braumanufaktur / Böblingen Holundersirup ~ Deimel / Tübingen Holundersaft ~ Beutelsbacher / Weinstadt Holundereis ~ Eigenmarke / Reussenstein / Heimateis© Haselnusseis ~ Eigenmarke / Reussenstein / Heimateis© Honig ~ Dachhonig vom Reussenstein Haselnüsse ~ Seeberger / Ulm Johannisbeernektar ~ Streker / Aspach Kaffeebohnen ~ Hochland / Stuttgart Kakaoflocken ~ Hochland / Stuttgart Käse ~ Hofgut Hohenlohe Kohlgemüse ~ Briem / Filderstadt / Esslingen Kalbfleisch ~ Schlachthof / Ulm / Rottenburg / Stuttgart Karotten ~ Luithle / Auenstein / Staiger / Stuttgart Kräuteressig ~ Hengstenberg / Esslingen Kräuterlikör ~ Nonnenmacher / Gärtringen Kartoffeln ~ Escher / Remseck / Bauer Linsen ~ Alb-Leisa / Kayser Tailfingen Lorbeer ~ Reussensteingarten / Böblingen / Schönaich Lachsforellen ~ Letscher / Altensteig Majoran ~ Lemberghof / Reussensteingarten / Böblingen Mehl ~ Mühle / Altdorf Maultaschen ~ Eigenmarke / Reussenstein Milch ~ Hofgut / Hohenlohe Maultaschenteig ~ Hiller / Bondorf Nudelfetzen ~ Eigenmarke / Reussenstein Orangenlimonade ~ Mineralbrunnen / Bad Teinach Pflaumenbrand ~ Selectionsmarke / Reussenstein Pils ~ Schönbuch Braumanufaktur / Böblingen Pfefferoni ~ Reussensteingarten / Böblingen Quittensaft ~ Bittenfelder Ramma ~ Selectionsmarke / Reussenstein Riese vom Reussenstein ~ Rabel / Owen-Teck Rinderbug ~ Schlachthof / Ulm / Stuttgart / Rottenburg Rinderknochen ~ Schlachthof / Ulm / Stuttgart / Rottenburg Rehwild ~ Jagdrevier der Familie Böckle / KJV Böblingen Rostbraten ~ Schlachthof / Ulm / Stuttgart / Rottenburg Rosmarin ~ Steingarten / Reussenstein Saisonsalat ~ Keltenhof / Staiger / Stuttgart Sahne ~ Hofgut / Hohenlohe Saisongemüse ~ Großmarkt / Stuttgart / Esslingen Salz ~ Südsalz / Heilbronn Schwabenkornspätzle ~ Eigenmarke / Reussenstein Schokolade ~ Ritter Sport / Waldenbuch & Kevin Kugel / Sindelfingen Schokoladeneis ~ Eigenmarke / Reussenstein / Heimateis © Schweinebäckchen ~ Schlachthof / Stuttgart / Ulm / Rottenburg Schweinebauch ~ Bäuerliche EG / Gäu Sekt ~ Schloss Affaltrach / Obersulm / Dr. Baumann Senf ~ Hengstenberg / Esslingen / Eigenproduktion Senfkaviar ~ Eigenproduktion / Reussenstein Soßenknochen ~ Schlachthof / Wildkammer Reussenstein Spinat ~ Keltenhof / Staiger / Stuttgart Stärke ~ Frießinger Mühle / Heilbronn Suppenkräuter ~ Lemberghof Erdmannhausen Tee & Blüten ~ Hochland / Stuttgart Tomaten ~ Kiemle / Wehrle / Bissingen / Stuttgart Tannenholzschinken ~ Eigenmarke / Reussenstein Tanzpilze ~Keltenhof / Bernhausen Veilchen ~ Keltenhof Waldkräuter ~Böcklerevier / Böblingen Wasser ~ Eigenmarke / Reussenstein Wintersalat ~ Keltenhof / Filderstadt Wildkräuterflädle ~ Eigenmarke / Reussenstein Weizenmehl ~ Mühle / Altdorf / Frießinger Wildbrombeerlikör ~ Berner / Remshalden Wildkräuter ~ Reussensteingarten / Böblingen / Schönaich Wurzelgemüse ~ Clauss / Esslingen / Großmarkt / Filderebene Waldenbucher Schokoladenmousse ~ Eigenmarke / Reussenstein © Wild ~ KJV Böblingen / Forst / Albwild / Böcklerevier Weine ~ Württemberg / siehe Weinkarte Wildspeck ~ Eigenmarke Reussenstein Yoghurteis-Fichtenspitzeneis ~ Eigenmarke Reussenstein Zwetschgen ~ Landkreis Böblingen Zitronenlimonade ~ Frucade / Böblingen Zucker ~ Zuckerrübengenossenschaft eG Zwiebeln ~ Escher / Ludwigsburg / Steigen / Stuttgart Zitronengras ~ Bodensee A B CE F G H J K N M OP QR S T W YZ V Stand 06/ 2024 Majoran ~ Lemberghof / Reussensteingarten / Böblingen L Abb. 26: Detaillierte Herkunftsnachweise in der Speisekarte | Quelle: Hotel Restaurant Reussenstein, Böblingen (Auszug aus Speisekarte) USP oder warum die Gäste zu mir kommen sollten 125 <?page no="126"?> Die Transparenz macht Eindruck und wirft ein positives Licht auf die Macher der Karte. Mit dem regionalen Bezug gelingt den Akteuren nebenbei eine Minderung des Wettbewerbsdrucks, da die Konkurrenz sich auf das lokale Umfeld reduziert. Eine authentische Karte ist eine Karte, die echt, unverfälscht, glaubwür‐ dig, ehrlich ist; ehrlich und glaubwürdig in den Produkten und deren Beschreibungen. Authentisch ist eine Karte nicht, wenn etwa ● in der Einleitung von regionaler Ausrichtung gesprochen wird, die Spei‐ sen und Getränke aber stark international ausgerichtet sind. Der Fisch kommt dann aus Afrika, das Steak aus Brasilien, der Wein aus der Neuen Welt (Australien, Neuseeland, Chile, Kalifornien), das Mineralwasser aus Italien; ● in der Einleitung von Frische gesprochen, in der Praxis aber Conveni‐ ence Food verwendet wird; ● von Handwerk und Winzerweinen die Rede ist, hinter den Kulissen jedoch industriell gefertigte Massenware die Basis bildet; ● Healthy Food oder True Food auf der Karte stehen, die Zutaten aber gar nicht so gesund sind; ● Produktbeschreibungen in Form von Qualitätsmerkmalen unterschla‐ gen oder diffus beschrieben werden, um unternehmerischen Spielraum zu gewinnen. Authentizität sollte aber auch nicht überstrapaziert werden. Es gibt Karten, die bei nahezu jeder Speise oder jedem Getränk zusätzliche Anmerkungen (Produktbeschreibungen, Herkunftsnachweise, Hinweise zur Herstellung) bereitstellen. So geht das eigentliche Angebot in der Informationsflut unter. Weniger ist - in der Regel - mehr! Karten, die zu viele Speisen oder Getränke anbieten, sind in mehrfacher Hinsicht bedenklich. Sie überfor‐ dern den Gast in der Auswahl und lassen bei ihm Zweifel an der Frische der Speisezutaten aufkommen. Ein Paradebeispiel, an das hier gedacht werden kann, sind asiatische Betriebe, die ihr Angebot gerne nummerieren. 126 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="127"?> […] 7. Miso Suppe 9. Glasnudelsuppe […] 30. Gebratene Nudeln mit Schweinefleisch 33. Gebratene Nudeln mit knuspriger Ente […] 70. Hummerkrabben Gelbcurry 75. Hummerkrabben Rotcurry […] 120. Glücksrollen 140. Huhn gebraten mit Zitronengras […] 210. Banane gebacken […] Abb. 27: Auszug aus einer vietnamesischen Speisekarte (anonymisiert) Abgesehen davon, dass der Gast den Überblick bei den unzähligen, gleichzeitig ähnlichen Varianten verliert, entsteht eine pure, wenig charmante Auflistung. Steht zu viel auf der Karte, kommt nicht nur der Gast in die Bredouille, sondern auch Küche und Service. Für die Küche wird die Produk‐ tion umfangreicher, die Kalkula‐ tion schwieriger, die Lagerhaltung steigt an, mehr Waren verderben. Der Service ist überfordert, eine qualitativ hochwertige Dienstleis‐ tung zu erbringen, da er das ge‐ samte Angebot nicht mehr in der Tiefe professionell erfassen kann. Die Servicekraft, die unzählige Weine auf der Karte beratend verkaufen soll, kann fachlich nicht jeden Wein kompetent einschätzen. Der Barkeeper, der 20 Rum- oder Ginvarianten auf seiner Karte hat, steht vor einem ähnlichen Problem. Die Entwicklung hin zu einer kleineren Auswahl ist bei dem be‐ stehenden Arbeitskräftemangel im übrigen eine logische Reaktion. Die Reduktion auf ein kleineres Angebot ermöglicht es, frischen Produk‐ ten, die nun einmal besser schmecken, mehr Raum zu geben. Eine Orien‐ tierung an der Natur und dem Ernterhythmus führt nahezu automatisch zu einer saisonalen und regionalen Küche. Regionale Zulieferer können eigens für die Betriebe Lebensmittel produzieren. Wertschöpfungsketten und Netzwerke entstehen, die im Wettbewerb eine höhere Robustheit aufweisen. Tipps Schreiben Sie Ihre Karte nicht einfach nur schnell zusammen, sondern nehmen Sie sich Zeit für die Entwicklung. Sie müssen die Karte nicht alleine kreieren. Nutzen Sie die Ideen von Gästen und Mitarbeitenden. Originalität, Regionalität, Authentizität, Saisonalität sowie Frische sind Ansatzpunkte, gute Karten entstehen zu lassen. USP oder warum die Gäste zu mir kommen sollten 127 <?page no="128"?> 204 Herbst 2014, S. 11. ● Originalität: Karten sollten raffiniert sein, ausgefallen und sich von Mitbewerbern abgrenzen. Vermeiden Sie Austauschbarkeit (gemischter Salat, Schnitzel mit Pommes frites, Wurstsalat, Tasse Kaffee) und Monotonie (Schübling mit Brot, Wienerle mit Brot, Kassler mit Brot, Schweinebauch mit Brot). ● Regionalität: Eine regional ausgerichtete Karte schafft Vertrauen sowie Heimat und mindert gleichzeitig den Wettbewerbsdruck. Der Verweis auf die lokalen Zulieferer und die Herkunft der Produkte in der Karte bewirken Transparenz und zeugen von einem durchdach‐ ten Konzept. ● Authentizität: Authentizität meint Ehrlichkeit und Glaubwürdig‐ keit. Eine Karte sollte halten, was sie verspricht. Healthy Food sollte auch healthy sein. ● Saisonalität und Frische: Weniger ist mehr! Zu umfangreiche Kar‐ ten (30. Gebratene Nudeln, 120. Glücksrollen, 210. Banane gebacken) überfordern den Gast in der Auswahl, die Küche in der Herstellung, den Service in der Beratung. Gleichzeitig gerät die Kalkulation ins Trudeln. Eine kleinere, kompaktere Karte spiegelt höhere Qualität, erlaubt ein Mehr an frischen Produkten, eine Orientierung am Ernterhythmus der Region und ein stressreduzierteres Arbeiten. Psychologischer Ansatzpunkt: Storytelling Storytelling erfreut sich in der Welt der Unternehmenskommunikation gro‐ ßer Beliebtheit. Was ist Storytelling? Storytelling bedeutet - in den Worten von Dieter Georg Herbst - „[…] den internen und externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen.“ 204 Das Erzählen von Geschichten ist keine Erfindung der Neuzeit. Geschich‐ ten gibt es seit der Existenz der Menschheit, und sie wurden auch schon seit jeher weitergetragen, sei es über Gedichte, Mythen, Sagen, Märchen, Tänze, Gesang, Zeichnungen oder etwa Schriften. Heutzutage sind mo‐ derne Informationsverbreitungskanäle wie Nachrichtenmagazine, Kinos, 128 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="129"?> 205 Vgl. Herbst 2014, S. 11 und 25 ff.; Sammer 2014, S. 5 ff.; zu Storytelling im Netz siehe Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 182 f. Videoclips oder soziale Medien hinzugekommen. Über das Storytelling werden verschiedene Ziele verfolgt: 205 Storytelling macht aufmerksam und informiert über das Unternehmen, es soll überzeugen, Gefühle auslösen und einen Mehrwert schaffen. Gerade in der heutigen Welt, die uns mit nüch‐ ternen Informationen überschüttet und damit überfordert, lieben Menschen Geschichten und sind hungrig danach. Geschichten geben in einer Welt des Information Overload Orientierung und Ordnung. Sie lassen uns besser verstehen, weil sie Komplexität reduzieren. Klar ist, dass eine Speisekarte nicht den Raum bietet und bieten kann für eine Geschichte mit mehreren Handelnden, Helden und Antihelden, einer ausgebauten, tiefgehenden, verstrickten Handlung auf einer großen Bühne. Stattdessen sollte die Geschichte kompakt, interessant, leicht verständlich und in den Zusammenhang eingebettet sein. Hierzu einige Beispiele: Das Restaurant Reussenstein in Böblingen nennt Meilensteine der Unter‐ nehmensgeschichte auf dem Cover: „Authentische Heimatküche seit 1955, von Slow Food empfohlenes Restaurant seit 2007, ausgezeichnet mit dem Grünen Stern des Guide Michelin 2024“ Die Meiser Altstadt Brasserie in Dinkelsbühl skizziert auf einer Seite kom‐ pakt die Erfolgsgeschichte einer Familie über Generationen: „Wo sich 1880 ein kleines Gasthaus mit Landwirtschaft befand, […] Im Jahr 1905 fanden erste Tanzveranstaltungen im Gasthaus zur Rose in Neustädtlein in der Nähe von Dinkelsbühl statt. […] In der 6.-Ge‐ neration bringen zudem die Brüder Calvin und Marlon das Unterneh‐ men voran. Mit ihren Innovationen verändert die Familie die Art und Weise, wie Menschen die Hotellerie und Gastronomie erleben. […]“ Das LUIS GARDENS in Kaprun, Österreich, schreibt in der Karte zu Beginn: „Fast jedes unserer Gerichte wird mit den direkt im Restaurant ange‐ bauten Microgreens, Sprossen und Kräutern verfeinert. Im LUIS GAR‐ DENS haben wir eine eigene Indoorfarm eingerichtet, die unseren kom‐ pletten Bedarf deckt. CO 2 neutral und 100-% pestizidfrei hergestellt.“ Psychologischer Ansatzpunkt: Storytelling 129 <?page no="130"?> 206 Vgl. zum Folgenden Sammer 2014, S. 187 ff. 207 Vgl. ebenda, S. 147. Das Restaurant Taschi’s Burger & Bowl in Herrenberg knüpft beim Story‐ telling an eines seiner Kernprodukte an: „Bowls haben ihren Ursprung im hawaiianischen Nationalgericht, den Poke Bowls. Sie bestehen vor allem aus rohem Fisch und Begleitern wie Sesam, Sojasauce, Avocado, Ingwer sowie warmem Sushi-Reis. Eine zweite Herkunft wird von den japanischen Zen-Buddhisten abgeleitet. Unter dem Motto »Alles, was ich und mein Körper brauchen, sind in dieser Schüssel«, sind Bowls […].“ Und in der Speisekarte der Schmankerlstubn im Seehotel Berau, Österreich, bekommt Küchenchef Roland ein Gesicht und eine Stimme: „Seit 9 Jahren bin ich mit Herzblut Küchenchef in der Berau. Wenn’s mal ein bißchen ruhiger ist, nutze ich gern die Zeit, um Würste und Speckspezialitäten zu kreieren oder echte Salzkammer-Fische zu räu‐ chern. Meine Produkte gibt’s ab heuer auch bei uns im Berau-Markt! “ Wie finden Sie kleine Geschichten, die erzählenswert sind? Hierzu gibt es einige Hilfestellungen. 206 Hinterfragen Sie aktiv, offen, interessiert und neugierig Unternehmensleistungen, Nachhaltigkeit, Produkte, Arbeits- und Produktionsweisen oder Mitarbeitende. Es ist schnell einsichtig, dass Speise- und Getränkekarten hierfür eine großartige Plattform darstellen. Erzählt werden könnten Geschichten zu Meilensteinen der Unternehmensentwicklung, zu außergewöhnlichen Mit‐ arbeitenden in Küche, Service und Bar, zu Produktionsprozessen in der Küche oder auf dem Weinberg, zu Esskultur, Speisen, Getränken, Rohstoffen, Zutaten oder zu regionalen Zulieferern. Um bei der Suche nach Geschichten nicht betriebsblind zu agieren, ist es sinnvoll, die Perspektive zu wechseln und den Betrieb von außen zu sehen. Geschichten, die für uns banal und alltäglich sind, können aus der Außensicht spannend und lehrreich sein. Wählen Sie für das Storytelling eine Sprache, die einfach, plakativ, bildhaft, im Stil variierend, in der Beschreibung detailliert, ausschmückend und sympathisch ist. 207 130 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="131"?> 208 Vgl. Felser 2023, S. 514 ff.; Griese/ Kumbruck/ Steierl 2013, S. 31; Lachmann 2004, S. 154; Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 301. 209 Zu unterschiedlichen kommunikationspsychologischen Effekten wie Vampir-Effekt, Priming oder Halo-Effekt siehe Tropp 2014, S. 624 ff.; Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 301. 210 Vgl. Lachmann 2004, S. 159. 211 Vgl. stellvertretend die Studie über den Einfluss von Humor in sozialen Medien von Griese/ Kumbruck/ Steierl 2013, S. 37.; für einen Überblick auch Felser 2023, S. 514 ff. Psychologischer Ansatzpunkt: Humor Humor ist immer gut - oder doch nicht? Studien zu den Wirkungen von Humor geben leider keine eindeutige Antwort. 208 Einerseits werden dem Stilmittel Humor positive Wirkungen zugeschrieben: Er kann Aufmerksam‐ keit erregen, die Glaubwürdigkeit des Senders steigern, den Werbeeffekt fördern, Sympathie wecken, zum Kauf anregen. Andererseits kann Humor auch das Gegenteil bewirken: vom Produkt ablenken, die Glaubwürdigkeit des Senders untergraben, den Werbeeffekt zunichtemachen, Antipathien hervorrufen, einen Kauf als Gegenreaktion bewusst unterbinden. Im Ex‐ tremfall entwickelt Humor ein derartiges Eigenleben, dass die eigentlich intendierte Werbebotschaft vollkommen untergeht (Vampir-Effekt). 209 Lach‐ mann nennt einige Ergebnisse zum Einsatz von Humor in der Werbung. Offensichtlich ist es so, dass Humor ● in elektronischen Medien besser wirkt; ● polarisiert. Die, die das Produkt mögen, nehmen die humorige Botschaft wohlwollend auf. Die, die das Produkt ablehnen, werden in ihrer negativen Einstellung verstärkt; ● negativ wirken kann, wenn Produkt oder Käufer lächerlich gemacht werden; ● nicht zu kompliziert gestaltet sein sollte. 210 Klare und generelle Aussagen sind nicht möglich, weil Humor ein kom‐ plexes Konstrukt ist und immer im Zusammenhang gesehen werden muss. Humor ist universell, aber: Unterschiedliche Kulturen und Subkulturen interpretieren Humor unterschiedlich, unterschiedliche Produkte verlan‐ gen unterschiedlichen Humor, manche Produkte und Dienstleistungen vertragen wiederum keinen. Verschiedene Generationen haben einen anders ausgeprägten Humor, die Geschlechter ebenfalls. 211 Wie stark ist die Passung von Humor und Produkt beziehungsweise Dienstleistung, wie Psychologischer Ansatzpunkt: Humor 131 <?page no="132"?> 212 Vgl. Griese/ Kumbruck/ Steierl 2013, S. 37. 213 Zur Unterscheidung in aggressiven, sexuellen, unsinnigen, warmen und wortwitzigen Humor siehe McCullough/ Taylor 1993, S. 17 ff. Zu unterschiedlichen Klassifikationen von Humorarten siehe einführend auch Griese/ Kumbruck/ Steierl 2013, S. 32 ff. intensiv ist der Humor, wie anmaßend, wie anspruchsvoll ist er? Fragen zuhauf … Gleichwohl vertreten wir die Ansicht, dass ein behutsamer, heiterer, fein dosierter Humor in der Karte guttut. Wir transferieren damit auch Aussagen von Studien aus anderen Forschungsfeldern, die zu dem Ergebnis kommen, dass humorvolle Werbung effizienter ist als humorlose Werbung. 212 Auf‐ grund des begrenzten Platzes in einer Speisekarte sind kurze Wortspiele ein geeignetes Gestaltungselement. Das LUIS GARDENS in Kaprun, Österreich, streut bei den Nachspeisen einen sanften Humor ein: ‚Stressed‘ bedeutet Desserts rückwärts … auf einmal macht alles Sinn. Am Flughafen München wird auf der Karte des Airbräu eine Henkersmahl‐ zeit für 0,99 € angeboten (1 Glas Wasser, 1 Scheibe Brot, 1 Zigarette), die Kinderkarte der Speisenwerkstatt Tante Ju’s bietet einen „Leeren Teller mit Besteck zum Trommeln“ für 0,00-€ an. Das Restaurant Reussenstein in Böblingen nimmt seine schwäbischen Wurzeln auf’s Korn und damit sich selbst - gelassen, klug und witzig. Der Dialekt wird auf einige Speisen und Getränke reduziert, um bei den nicht schwäbischen Gästen aufgrund fehlender Sprachkenntnisse keinen „Dialektgau“ zu erzeugen: Tschin Tonic, Prigglsägd, Schwäbisches Vorspeisensalädle, Das Fleischlose Dreierlei aus’m Ländle. Das über die Karte gestreute Storytelling wird mit der Überschrift „Hosch des scho gwist? “ eingeleitet. Die Beispiele zeigen - wenn wir den Transfer aus der Humorforschung wagen - den Weg, den Kartenmacher beschreiten können, wenn sie Hu‐ mor einsetzen. Humor wirkt in der Speise- und Getränkekarte eher dann wahrnehmungsverstärkend, wenn er einen Bezug zum beworbenen Produkt herstellt. Wahrscheinlich ist es auch so, dass ein warmer Humor, also einer, der liebevoll, sanft und sympathisch ist und beim Betrachter Empathie auslöst, von Gästen besser bewertet wird als ein aggressiver Humor, ein sexueller Humor oder ein solcher, der widersprüchlich und polarisierend wirkt. 213 132 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="133"?> 214 Einen guten Überblick zur Erotik in der Werbung gibt Felser 2023, S. 506 ff. 215 Vgl. Felser 2023, S. 509 ff.; Lachmann 2004, S. 152 ff.; Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 297. Felser diskutiert intervenierende Variablen wie die grundsätzliche Akzeptanz von Erotik und die Passung zum Produkt, die zu einer besseren Werbewirkung führen können (vgl. Felser 2023, S. 510 ff.). 216 Garfield 2003 in Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 297. Wir raten ab von einem Humor, der spöttisch wirkt, verunglimpft, zu kompliziert ist oder strittige Themen aufgreift. Ebenso sollte der Humor nicht um seiner selbst willen eingesetzt werden, also isoliert dastehen oder stark überbeziehungsweise untertreiben. Psychologischer Ansatzpunkt: Erotik Sex sells - die Diskussion in der Werbung darüber ist nicht ganz neu. 214 Das Stilelement spaltet die Meinungen in klare Befürworter und klare Gegner. Richtig ist, dass erotische Reize stark aktivieren beziehungsweise Aufmerksamkeit wecken. Genau deswegen wird Erotik als emotionaler Stimulus in der Werbung ja auch eingesetzt. Richtig ist aber auch, dass erotische Signale in der Werbung von den Kunden mitunter nicht in der gewünschten Weise aufgenommen werden, oft keine Passung zum eigentlichen Produkt erkennbar ist und wiederum der Vampir-Effekt droht: Die erotischen Signale verselbständigen sich, werden zum Selbstzweck, die eigentliche Werbebotschaft geht unter. 215 Der inflationäre Einsatz und zu weitgehende erotische Reize bergen die Gefahr der Überreizung und des Konterkarierens der ursprünglichen Absicht. Schweiger und Schrattenecker zitieren in diesem Zusammenhang eine treffliche Aussage von Garfield: „Sex ist wie Salz: Salz verbessert den Geschmack der meisten Dinge, aber zu viel davon zerstört fast alles.“ 216 Erotische Reize lassen sich auch in Speise- und Getränkekarten finden. Erotikbeladene Cocktail-Begriffe (Between the Sheets, Tango Girl, Sex on the Beach, Virgin Mary) gab und gibt es zuhauf. Das Landgasthaus Berau am Wolfgangsee in Österreich nutzte in der Vergangenheit das Stilelement mit der Aufnahme eines weiblichen Oberkörpers. Das Bild wurde mit der Speisenüberschrift al dente verbunden und sollte zu den dort angebotenen Speisen (Spaghetti) lenken. Psychologischer Ansatzpunkt: Erotik 133 <?page no="134"?> 217 Lachmann definiert innere Bilder als „visuelle Vorstellungen, die ein Mensch zu einem Stichwort (z. B. einer Marke) empfindet.“ Ebenda 2004, S. 122. 218 Vgl. etwa Lachmann 2004, S. 52 ff.; Schnettler/ Wendt 2011, S. 410. Zur grundsätzlichen Gestaltung der Werbebotschaft siehe Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 259 ff.; zu einer kritischen Auseinandersetzung mit dem Neuromarketing siehe Felser 2023, S.-31-ff. Abb. 28: Erotische Reize auf Speisekarte | Quelle: Gasthaus Berau, St. Wolfgang, Öster‐ reich (Auszug aus Speisekarte) Einerseits ist das Wortspiel ori‐ ginell und regt zum Schmunzeln an, andererseits ist die Gestaltung skeptisch zu sehen. Die erotischen Signale stehen im Mittelpunkt, das zu bewerbende Produkt tritt in den Hintergrund. Eine Passung zwi‐ schen den erotischen Impulsen (weiblicher Oberkörper) und dem Speiseprodukt (Spaghetti) war nur im entfernteren Sinn vorhanden. Die aufreizende Werbebotschaft dürfte im heutigen gesellschaftli‐ chen Klima eher Anstoß erregen und - geschlechterspezifisch - als zu derb eingestuft werden. Psychologischer Ansatzpunkt: Sprachgestaltung (Wording) Sprache kann langweilig, nüchtern, abstrakt formuliert sein. Genauso gut kann sie aber auch durch interessante Gestaltung anregen. Sprache kann As‐ soziationen wecken, Emotionen vermitteln, „innere Bilder“ 217 beim Betrach‐ ter aktivieren. Ein Blick in die Konzeption von Werbung beziehungsweise Werbetexten gibt uns interessante Hinweise für die Speisekartengestaltung. In der Werbung wird immer wieder auf das Hemisphären-Modell verwie‐ sen, wenn es um die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen geht. 218 Mit Hemisphären sind die Hirnhälften des menschlichen Gehirns gemeint. Ihnen wird eine unterschiedliche Zuständigkeit bei der Informati‐ onsverarbeitung zugeschrieben. Während die rechte Hirnhälfte über Bilder, Eindrücke, Empfindungen, Stimmungen arbeitet, ist die linke Hirnhälfte zuständig für Denkprozesse, Logik, Lesen oder Analyse. Beide Hirnhälften 134 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="135"?> 219 Vgl. Langer/ Schulz von Thun/ Tausch 2011, S. 21. 220 Vgl. ebenda, S. 22 ff. arbeiten nicht unabhängig voneinander, sondern sind miteinander verbun‐ den. Linke Gehirnhälfte ► Analyse, Planung, Organisation, Kritik  rationale Seite ► Worte (verbale Kommunikation)  wichtige Sprachzentren für Lesen, Verstehen und Sprechen ► Zahlen, Mathematik ► Sprach- und Zahlengedächtnis ► Digitale bzw. sequenzielle (schrittweise) Informationsaufnahme und -verarbeitung  logisches Denken ► Vor allem bei High-Involvement aktiv, meist nur dann wichtig wird bei Bedarf zugeschaltet Rechte Gehirnhälfte ► Synthese, Eindrücke, Empfindungen  emotionale Seite ► Bilder (visuelle Kommunikation) ► Musik, Rhythmus, Tanz, Bewegungsabläufe, Körpersprache ► Motorisches und Erlebnisgedächtnis (auch für Personen und Sachen) ► Analoge bzw. parallele (gleichzeitige) Informationsaufnahme und -verarbeitung  ganzheitliches Denken ► Vor allem bei Low-Involvement wichtig ist immer aktiv, d.h. auch bei High- Involvement  Für alle Aufgaben ist das Zusammenspiel beider Hirnhälften erforderlich, auch wenn eine dabei die wichtigere ist. Abb. 29: Arbeitsteilung zwischen den Hirnhälften (in Anlehnung an Schnettler/ Wendt 2011, S.-410) Bilder gelangen einerseits schneller ins Gehirn und transportieren mehr Informationen; gleichzeitig können sie gut Emotionen transportieren. Text ist andererseits der zentrale Übermittler von Detailinformationen. Damit der Text wiederum besser vom Leser verstanden wird, sollte er verschiedene Merkmale erfüllen. Langer, Schulz von Thun und Tausch nennen vier Merkmale der Text‐ verständlichkeit: Einfachheit - Gliederung/ Ordnung - Kürze/ Prägnanz - anregende Zusätze. 219 Die vier Merkmale fassen verschiedene Eigenschaften zusammen: 220 ● Einfachheit: einfache Darstellung, kurze, einfache Sätze, geläufige Wörter, Fachwörter erklärt, konkret, anschaulich; Psychologischer Ansatzpunkt: Sprachgestaltung (Wording) 135 <?page no="136"?> 221 Vgl. ebenda, S. 27. Siehe hierzu auch Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 308 f.; Felser 2023, S.-491-ff. ● Gliederung und Ordnung: gegliedert, folgerichtig, übersichtlich, gute Unterscheidung von Wesentlichem und Unwesentlichem, roter Faden, Einhaltung Reihenfolge; ● Kürze und Prägnanz: kurz, auf das Wesentliche beschränkt, gedrängt, jedes Wort notwendig; ● anregende Zusätze: anregend, interessant, abwechslungsreich (durch Vergleiche, Beispiele), persönlich. 221 Beispiele für verbale Verstärker Beispiele für verbale Filter aktive Verben Hilfsverben bildhafte Wörter Passivkonstruktionen positive Wörter „dass“-Nebensätze konkrete Wörter Hauptwort-Stil persönliche Ansprache doppelte Verneinung, Negation gemeinsamer Nenner Modewörter Zitate und Testimonials schreiende Superlative Vergleiche Wiederholung von Wörtern Zeitdruck - Bindewörter - rhythmische Headline - verbale Wegweiser - Tab. 12: Verbale Verstärker und Filter Die Merkmale hängen in ihrer Bedeutung und Ausprägung von der jewei‐ ligen Textart und dem jeweiligen Text ab. Storytelling in der Speise- und Getränkekarte muss sprachlich anders angegangen werden als die Beschrei‐ bung von Weinen, die Formulierung für den Verkauf von Mitnahmeartikeln anders als die Formulierung einer Kopfzeile bei Speisen. Insofern ist es 136 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="137"?> 222 Vgl. hierzu und zur Tabelle Schnettler/ Wendt 2011, S. 417. 223 Schnettler/ Wendt 2011, S. 411. 224 Wade 2006, S. 10. unmöglich, allgemeingültige Richtlinien vorzugeben, zumal ja auch der jeweilige Leser mit seinen Einstellungen und Präferenzen einbezogen wird. Es wird empfohlen, im Rahmen von Werbetexten - eine Speisekarte wirbt bei den Lesenden - verbale Verstärker einzusetzen. Von der Nutzung verbaler Filter wird hingegen abgeraten. 222 Schauen wir uns einige Beispiele aus Speise- und Getränkekarten an, um die obigen Empfehlungen besser einordnen zu können. Bilder sind „schnelle Schüsse“ 223 ins Gehirn. Um eine Kaufentscheidung zu fördern, sollten Karten innere Bilder beim Gast auslösen (painting a picture in the customer’s mind  224 ). Die Bildhaftigkeit gelingt durch ein Aufladen der Begriffe. Die Gegenüberstellung zeigt das Aufladen von Wörtern. neutrale Sprache bildhafte Sprache Feldsalat mit Entenbruststreifen Ortenauer Feldsalat mit gebratenen Entenbruststreifen Serrano-Schinken hauchdünn geschnittener Serrano- Schinken Ziegenkäse mit Chutney Knusprig gebratener Ziegenkäse mit unserem Chutney Rehkeule rosa gebratene Rehkeule Apfelstrudel Omas Apfelstrudel Zwetschgenkuchen mit Vanilleeis lauwarmer Zwetschgenkuchen mit cremigem Vanilleeis Orangensaft frisch gepresster Orangensaft Pils frisch gezapftes Pils Schokolade mit warmer Milch geschmolzene Schokolade mit warmer aufgeschäumter Milch Tab. 13: Beispiele für bildhafte Sprache Durch die Bildhaftigkeit werden Reize ausgelöst. Das bildhafte Angebot kann den so wichtigen regionalen Bezug betonen (Bregenzerwälder Käs), Psychologischer Ansatzpunkt: Sprachgestaltung (Wording) 137 <?page no="138"?> 225 Vgl. etwa Petras/ Jakob 2022, S. 1 ff. verführt den Gast, lässt ihm sprichwörtlich „das Wasser im Mund zusam‐ menlaufen“ und kann höhere Verkaufszahlen initiieren. 225 Das Landgasthaus Berau am Wolfgangsee, Österreich, nutzte in der Karte spielerisch Bilder bzw. bildhafte Worte und Wortspiele. Der Kopf einer Kuh verwies auf den „Haupt: : gang“, die Desserts wurden mit der Überschrift „nach: : schlag“ eingeleitet (Schlagobers ist der österreichische Begriff für Sahne). Abb. 30: Bildhafte Worte und Wortspiele in Speisekarte | Quelle: Gasthaus Berau, St. Wolfgang, Österreich (Auszug aus Speisekarte) Das von der Kuffler Gruppe betriebene Falconi’s am Flughafen Frankfurt, welches italo-amerikanisches Essen anbietet („We proudly serve Italian Food“), unterscheidet sein Frühstücksangebot in die Varianten Economy - Business - First. Die gelungene Einbettung der Speisekartensprache in die Sprache des Fliegens löst Assoziationen aus, der Vergleich zeigt dem Leser unmittelbar die Wertigkeit (und das Preisniveau) der jeweiligen Frühstücks‐ variante. Die Überschriften der Speisegruppen werden zudem passend auf Italienisch (Primi Piatti, Insalata, Zuppa, Pasta, … Dolce) formuliert. 138 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="139"?> 226 Vgl. Kloss 2012, S. 222. Das Restaurant Treibgut im Hotel Lago in Ulm schreibt in seiner Karte: „In diesem Restaurant wird gelebt und wir haben Spass, ist es mal laut und mal leise, geben wir unser Bestes, wird gegessen und ge‐ trunken, gefeiert und getanzt, sagen wir Bitte und Danke, wird ge‐ lacht und gearbeitet, ist es bunt und lustig, erfreuen wir uns am Leben, werden Fehler gemacht und verziehen, ist jeder willkommen.“ Die positive Sprache entspannt. Sie stimmt den Gast atmosphärisch auf den Genuss ein. Jürgen Hallerbach vom Seehof in Immenstaad spricht seine Gäste auf der Karte persönlich an: „Als Mitglied der Vereinigung »Gutes vom See« beziehe ich viele meiner Lebens‐ mittel innerhalb eines Umkreises von 50 km um den Bodensee. »Gutes vom See« ist gegründet worden, um die Entwicklung der Region nachhaltig zu fördern und fügt sich damit ideal zu meinem Ziel, regionale, authentische Gerichte zu kochen. […] Lassen Sie sich unsere Region durch unsere Gerichte schmecken! Mit gastfreundlichen Grüßen, Jürgen Hallerbach.“ Die Schmankerlstubn in St. Wolfgang, Österreich, leitet ein mit dem Satz: „Griaß Euch in der Schmankerlstubn! Bei uns findet ihr regio‐ nale Schmankerl, die seit Generationen innerhalb der Berauküche weitergetragen werden. Wir geben Euch gern Auskunft über sai‐ sonale Gerichte und alles, was ihr sonst noch wissen möchtet. Euer Team der Schmankerl Stubn“ In diesem Zusammenhang möchten wir auf die Verwendung von Mundart bzw. Dialekt hinweisen. Mit der Dialektansprache kann der Betrieb eben‐ falls personalisieren, Authentizität ausstrahlen, die regionale Herkunft der Produkte und des Betriebs betonen, eine Identifikation zwischen Sender und Empfänger beziehungsweise zwischen Gastronom und Gast herstellen. 226 Psychologischer Ansatzpunkt: Sprachgestaltung (Wording) 139 <?page no="140"?> 227 Vgl. Latour 1996, S. 40. Dialekt Beispiele badisch Bibeleskäs, Brägele bayerisch Obatzda, Auszogne, Radi, Fleischpflanzerl, Stamperl schwäbisch Nierle, saure Kuttla, Bratkartoffla, Spätzle, Sößle, Schnäpsle österreichisch Hendl, Schmankerl, Joghurtnockerl Tab. 14: Dialektbeispiele Gleichwohl ist der Einsatz von Mundart ein zweischneidiges Schwert. Wird der Dialekt überstrapaziert, überfordert die Karte gewisse Gäste‐ kreise, etwa ausländische Gäste. Insofern scheint ein wohldosierter Ein‐ satz sinnvoll. Das Einstreuen von Zitaten kann ebenfalls dazu beitragen, Abwechs‐ lung und Sympathie zu erzeugen und Interesse zu wecken. Zitate sollten nicht zu lang sein und in den Kontext eingebettet werden. Das Restaurant Holyfields in Frankfurt am Main leitete seine Getränkekarte mit folgendem Zitat ein: „Durst ist nur ein guter Grund, etwas zu trinken. Hier finden Sie 94 weitere.“ Das Restaurant The Lonely Broccoli in München zitiert die Münchener Schauspielerlegende „Monaco Franze“ (Helmut Fischer) bei den Desserts: „A bisserl was geht immer.“ Sympathisch, prägnant und zum Produkt hinleitend. Rhythmische Headlines sind in Werbetexten und damit in Speisekarten ebenfalls eine gängige Stellschraube (bei KFC auf dem digitalen Menuboard „LEGENDÄR EVERYWHERE“, im Lonely Broccoli in München „Sharing is caring“). Über die phonetische Qualität einzelner Buchstaben ist Sprache gestalt‐ bar. Vokale beispielsweise können eher offen (a) oder geschlossen (i, u) klin‐ gen, hell (i) oder eher dunkel (u). 227 Buchstaben werden in Untersuchungen auch Symbolgehalt zugeschrieben. Offensichtlich existiert eine Beziehung zwischen Vokalen und Assoziationen hinsichtlich Größe, Bewegung oder 140 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="141"?> 228 Vgl. Latour 1996, S. 43 ff. 229 Vgl. Kloss 2012, S. 211; Felser 2023, S. 491 ff. Form. Ein „a“ wird eher mit größeren Objekten in Verbindung gebracht, ein „i“ eher mit kleineren Objekten. Konsonanten hingegen lösen weniger Interpretationen aus als Vokale. 228 Ritter Sport gruppierte in seiner „Bunten Schokowelt“ in Berlin die Speisen für die Zielgruppe Kinder unter dem Stichwort „Für unsere Minis“ - phonetisch lehrbuchhaft. Dass das Unternehmen auch seine kleinen Schokotafeln „Ritter Sport Mini“ nennt, ist kein Zufall, sondern einfach nur professionelles Wording. Wortbestandteile können ebenfalls Assoziationen hervorrufen. Die Ro‐ binson Club GmbH bietet den Gästen in ihren Clubs das gastronomische Gesundheitskonzept Balayur. Die Wortkomposition (aus Balance und Ayurveda) ist klug gewählt. Die Assoziationen, die mitschwingen, sind Trend, gesunde Ernährung, Genuss. Werbung ist - vereinfacht gesagt - dann gut, wenn sie abweicht von der Norm, originell ist, mit Emotionen spielt, Denkprozesse auslöst. Diese Aussage ist gleichwohl angreifbar, etwa weil Menschen Werbung jeweils anders aufnehmen, das Ziel der Werbung unterschiedlich festgelegt sein kann oder es schlichtweg keine ehernen Gesetze für erfolgreiche Werbung gibt. 229 Trotzdem: Analysen von Speise- und Getränkekarten untermauern un‐ sere Empfehlung, auch sprachlich von der Norm abzuweichen. Das Abwei‐ chen von der Norm erzeugt Spannung und Aufmerksamkeit, das Verlassen der „ausgetrampelten Sprachpfade“ weckt Interesse. Der Umfang für das Spiel mit der Sprache scheint unerschöpflich. Achten Sie beim Umgang mit der Sprache darauf, dass die Formulierungen nicht zu lange, nicht lächerlich und nicht zu kompliziert werden. ● Jenseits der Norm - Überschriften für Speisen- und Getränke‐ gruppierungen (Beispiele): Morning Glory (Frühstück), All is green (Salate), grün: : gsund (Salate), Kleine Genüsse (Salate, Suppen), Aus Omas Suppentopf (Suppen), Surf & Turf (Fisch- und Fleischgerichte), Chick & Share (Hähnchen zum Teilen), Steak it easy (Steakgerichte), Bayerische Schmankerl (regionale Spezialitäten), Aus dem Wasser (Fischgerichte), Healthy (Gemüse, vegan), Happy Endings (Dessert), Aperitif aus der Gießkanne (verschiedene Angebote), Elixier des Le‐ Psychologischer Ansatzpunkt: Sprachgestaltung (Wording) 141 <?page no="142"?> 230 Die Beispiele stammen bzw. stammten aus den Betrieben: Airbräu am Flughafen Mün‐ chen, Hochdorfer Brauhaus Krone in Nagold-Hochdorf, KFC Deutschland, Lookout in Hallbergmoos, Luis Gardens in Kaprun, Österreich, Meiser Altstadt Brasserie (ehemals Meiser’s Café Restaurant Lounge) in Dinkelsbühl, Taschi’s Burger & Bowl in Herren‐ berg, Restaurant Treibgut in Ulm, The Lonely Broccoli in München, Landgasthaus Berau in St. Wolfgang, Österreich, Restaurant Holyfields in Frankfurt am Main. 231 Die Beispiele stammten aus dem Restaurant Holyfields in Frankfurt am Main. 232 Die Beispiele stammen bzw. stammten aus den Betrieben: Airbräu am Flughafen Mün‐ chen, The Lonely Broccoli in München, Hotel Prinz-Luitpold-Bad in Bad Hindelang, Ritter Sport „Bunte Schokowelt“ in Berlin. bens (Wasser), Homemades (selbstangesetzte Eistees und Limonaden), Spritz & Co. (Secco und Soda-Varianten), Teatime (Tee), Aus unserer ei‐ genen Brennerei (Brände), S’schnapselt (Brände), Für Daheim (Getränke zum Einkaufen und Mitnehmen). 230 ● Jenseits der Norm - einleitende Überschriften für Speisen- und Getränkebeschreibungen (Beispiele): Quickie … zwei Croissants, Marmelade, Honig und Brie; Italian Morning … Obstsalat, Oliven mit Parmesan, Marmelade, […]; Spanish Morning … Serranoschinken, Kä‐ sescheiben, Tomaten-Oliven-Salat, […]; American Morning … Pancake, Rührei, […]; Oh my goat! … gratinierter Ziegenkäse mit Walnuss-Honig- Kruste, Rucola, […]; Peaceful Palermo … sizilianische Tomatensuppe mit Basilikum; Chic Chick … Penne mit gebratener Hühnerbrust, ge‐ trocknete Tomaten, […]; Sweet Nothing … Panna cotta mit Erdbeer- Rhabarber-Kompott. 231 ● Jenseits der Norm - einzelne Speisen und Getränkebeschreibun‐ gen (Beispiele): Wake Up Bowl, Frühlingsgefühle, Die volle Ladung Fleisch, The Lonely Broccoli, Lammmmh-Rücken, Schoko-Spätzle. 232 Jenseits der Norm sind auch Wortspiele, wie sie das Restaurant The Lonely Broccoli in München nutzt. Unter der Überschrift „PARTNERS IN CRIME“ verweisen sie in der Karte auf Zulieferer, Lieferdienste nach Hause (Wolt), di‐ gitale Reservierungsplattformen (Opentable) oder Social Media (Instagram). Ähnlich das Bio-Restaurant ROSE in Hayingen-Ehestetten, das bei den Fleischgerichten die Überschrift „Fleisch als Beilage“ bzw. „Das Gemüse ist der Star“ platziert, um nachhaltigen Genuss zu betonen. 142 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="143"?> Tipps ● Erzählen Sie in der Karte auch eine kleine Geschichte (Storytel‐ ling). Sie sollte unterhaltsam sein, verständlich und Gefühle auslö‐ sen, Bezug schaffen. Die nachhaltige Unternehmensentwicklung, einzelne Mitarbeitende, Produktionsprozesse, Speisen, Getränke, Rohstoffe und Zutaten oder regionale Zulieferer bieten Ihnen zuhauf spannende Ansatzpunkte für die Story. Vorsicht: Zu lange Geschich‐ ten bergen die Gefahr der Ablenkung. ● Humor kann Aufmerksamkeit steigern, Sympathien wecken, ver‐ kaufsfördernd wirken, allerdings auch das Gegenteil erzeugen. Klare Aussagen sind schwer zu treffen. Wenn Sie Humor auf der Speise- oder Getränkekarte einsetzen, stellen Sie einen Bezug zum Produkt her. Vermeiden Sie spöttischen, polarisierenden, zu komplizierten Humor, und setzen Sie stattdessen auf heiteren, liebevollen, behutsamen Humor. ● Das emotionale Stilelement Erotik spaltet die Diskussion klar in Befürworter und Gegner. Wenn Sie erotische Signale in der Speise- und Getränkekarte zur Werbegestaltung verwenden wollen, achten Sie auf eine Passung zum Produkt. Gehen Sie sehr behutsam mit erotischen Signalen um - es droht die Gefahr der Überreizung. Die eigentliche Werbebotschaft darf nicht untergehen. ● Sprache kann Assoziationen wecken, Emotionen vermitteln, innere Bilder beim Betrachter aktivieren. Wählen Sie einen Sprachstil, der einfach, logisch, interessant und abwechslungsreich ist. Verbale Verstärker wie bildhafte Wörter (lauwarmer Zwetschgenkuchen mit cremigem Vanilleeis, frisch gepresster Orangensaft), positive Wörter (Gastfreundschaft, verwöhnen, herzlich willkommen), per‐ sönliche Ansprache („Liebe Gäste, …“) oder Zitate machen Ihren Text besser. So wie in der Werbung ist auch in Speise- und Getränkekar‐ ten ein sprachliches Abweichen von der Norm grundsätzlich hilf‐ reich, um Interesse zu wecken. Sie können beispielsweise sprachlich bei der Speise- oder Getränkegruppierung ansetzen (Kleine Genüsse, Steak it easy), bei einleitenden Speise- oder Getränkebeschreibun‐ gen (Sweet nothing … Panna cotta mit Erdbeer-Rhabarber-Kompott; Hot Chocolate … heiße Schokolade) oder bei den einzelnen Speisen und Getränken (Wake Up Bowl, Lammmmh-Rücken). Übertreiben Psychologischer Ansatzpunkt: Sprachgestaltung (Wording) 143 <?page no="144"?> 233 Vgl. Maister 1985, S. 113 ff.; siehe in Anlehnung an Maister auch bspw. Ford/ Sturman 2025, S. 399 ff. Für einen Überblick zur Zeitwahrnehmung siehe Felser 2023, S. 541 ff. Sie nicht mit der Sprache, gestalten Sie sie nicht zu überladen oder kompliziert. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Gäste. ● Für digitale Speisekarten müssen eigene, unter Umständen ab‐ weichende Lösungen gefunden werden. Beispiel: Speisekarten im Quick-Service-Bereich, die in einer App gescrollt werden, müssen relativ schnell (Fast Food) auf den Punkt kommen, der Sprachstil sollte demnach prägnant und kürzer sein. Psychologischer Ansatzpunkt: Wartezeiten Gäste warten nicht gerne. Dies liegt daran, dass warten lassen ein Gefühl des Ausgeliefertseins und der Abhängigkeit erzeugt. Die Gäste verlieren in ge‐ wissem Sinne die Kontrolle über die Situation. Die Wartezeitenpsychologie gibt Empfehlungen, wie Wahrnehmung beeinflusst werden kann. Einerseits kann die reale Wartezeit angegangen werden (Operations Management), andererseits kann auch die subjektiv empfundene Wartezeit beeinflusst werden (Perceptions Management). Maister hat schon vor vier Jahrzehnten Thesen formuliert, die Unternehmen als Basis für ein Perceptions Manage‐ ment nutzen können. Wir greifen vier seiner Thesen heraus und ziehen daraus Schlüsse für Speise- und Getränkekarten. 233 ● These 1: Zeit, in der man unbeschäftigt ist, wird im Vergleich zu Zeit, in der man beschäftigt ist, als länger empfunden. ● These 2: Auf den Dienstleistungsprozess zu warten, dauert subjektiv länger, als während des Dienstleistungsprozesses zu warten. Die ersten beiden Thesen machen klar, dass Gäste beschäftigt werden wollen und schnell in den Dienstleistungsprozess integriert werden müssen. Die Servicekraft sollte also zeitnah den Kontakt mit Gästen aufnehmen und die Karte an den Tisch bringen. Dadurch bringt sie die Gäste in den Dienstleistungsprozess. Klar ist auch, dass eine interessant gestaltete Speise- oder Getränkekarte besser unterhält als eine nüchtern gestaltete. 144 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="145"?> 234 Vgl. Kwidzinski 2014, S. 10. 235 Vgl. Felser 2023, S. 545 f. ● These 3: Je wertvoller eine Dienstleistung, desto länger sind Gäste bereit zu warten. Die dritte These lässt die Schlussfolgerung zu, dass Gäste z. B. für einen aus der Karte bestellten Kaffee oder Drink (Dienstleistungen im Wert von wenigen Euro) weniger bereit sind, lange zu warten. Insofern ist beson‐ ders im Bereich der Quick-Service-Restaurants (Fast Food) ein effizientes Wartezeitenmanagement von zentraler Bedeutung; digitale Bestelllösungen wie Apps, Homepages oder Self-Order-Terminals leisten Hilfe, indem sie Wartezeiten reduzieren. Steigt der Wert der Dienstleistung auf der Karte - ein Gourmet-Menü -, steigt bei den Gästen die Bereitschaft zu warten. ● These 4: Unsichere Wartezeiten erscheinen länger als bekannte und begrenzte Wartezeiten. Die vierte These führt zu folgender Empfehlung: Gäste sollten wissen, wie lange sie warten müssen. Ansonsten steigt die Verunsicherung. Deshalb ist es klug, Feedback über konkrete Wartezeiten zu geben. Dies scheint vor allem dort sinnvoll, wo eine von Gästen implizit unterstellte Wartezeit nicht ausreicht, weil sie die komplizierte, langwierige Zubereitung von Gerichten unterschätzen. Das im Salzburger Land typische Dessert Salzbur‐ ger Nockerln ist in der Herstellung aufwendig, ein Hinweis in der Karte deswegen sinnvoll. Salzburger Nockerln (Wartezeit: 25-30 Min.) 28,- Die Bar und Lounge Cross im Frankfurt Marriott Hotel hatte in der Vergan‐ genheit die Speisekarte nach Zubereitungszeit bzw. Wartezeit gegliedert. 234 Mit Angabe der Zubereitungszeiten (5 Minuten, 10 Minuten, 20 Minuten) zielte das Hotel klug auf den eng getakteten Zeitplan von Geschäftsreisen‐ den. In jeder Kategorie bot die Bar und Lounge Cross sechs bis acht Gerichte an. Interessant ist im Übrigen, dass das Phänomen Wartezeit auch ver‐ menschlicht wird bzw. wie ein Handelnder eingestuft wird, der menschliche Fähigkeiten besitzt: Zeit lässt dann den Wein reifen oder den Käse sein Aroma entfalten. 235 Psychologischer Ansatzpunkt: Wartezeiten 145 <?page no="146"?> 236 Vgl. Felser 2023, S. 464; Kloss 2012, S. 216; Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 302. 237 Vgl. Kloss 2012, S. 216; Schweiger/ Schrattenecker 2021, S. 302. Kritisch zu der empi‐ rischen Belastbarkeit von vorliegenden Untersuchungen etwa Felser 2023, S. 464; Reynolds/ Merritt/ Pickney 2005, S. 3 f.; Yang 2012, S. 1021 ff. Psychologischer Ansatzpunkt: Reihenfolge In der Fernsehwerbung lassen sich Reihenfolgeeffekte aufzeigen. Je nach Platzierung des Werbespots kommt es zu unterschiedlichen Erinnerungs‐ wirkungen. In dem Zusammenhang fallen die Begriffe „Primacy-Effekt“ und „Recency-Effekt“. Die Frage, die gestellt wird, ist, ob Aussagen, die am Anfang (primary [engl.] = anfänglich) oder Aussagen, die am Ende (recent [engl.] = letzter, letztes) einer Botschaft stehen, höhere Aufmerksamkeit er‐ zielen. 236 Die Forscher interpretieren höhere Erinnerungen zu Anfang einer Botschaft mit einer erhöhten Aufmerksamkeit. Höhere Erinnerungen an die letzten Aussagen werden angenommen, wenn die Personen an der Produkt‐ kategorie sehr interessiert sind. Die Ergebnisse zu den Reihenfolgeeffekten sind nicht eindeutig, zu viele Faktoren wirken ein. Aufmerksamkeit und Erinnerung müssen ja auch nicht notwendigerweise in Kaufentscheidungen münden. Einigkeit scheint darüber zu bestehen, dass Werbespots, die an mittlerer Position stehen, geringere Aufmerksamkeitswerte erreichen. 237 Überträgt man die Effekte auf die Kartengestaltung, wäre folgende Logik auszusprechen: Produkte, die zu Anfang oder am Ende der Karte stehen, erzielen höhere Aufmerksamkeit und höhere Erinnerung. Produkte, die im mittleren Bereich der Karte stehen, haben schlechtere Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte. Auch wenn uns bewusst ist, dass die Aussage me‐ thodisch angreifbar ist, scheint die dahinterstehende Denkweise interessant. Produkte mit höherem Deckungsbeitrag könnten gezielt am Anfang oder am Ende der Karte platziert werden, Produkte mit niedrigerem Deckungsbeitrag in der Mitte (→ den Aspekt des Deckungsbeitrags behandeln wir intensiver in Teil I, →-Kapitel 5, Kartenanalyse - von Rennern und Pennern). Schlüssig ist insofern die Speisekartenmodellierung der Krone in Na‐ gold-Hochdorf. Am Ende der Karte („Recency-Effekt“) positioniert sie den Verweis auf Aktivitäten nach dem Brauhaus-Besuch (Fanshop und Braue‐ reibesichtigungen). Beabsichtigtes Ziel: höhere Aufmerksamkeit, stärkere Erinnerung, höhere Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung. 146 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="147"?> HOCHDORFER FANSHOP in unserem Shopbereich im Durchgang zum Festsaal haben wir tolle Merchandise Artikel für Euch. Vom klassischen Hochdorfer Bierglas, bis hin zu T-Shirts, Hoodies und Vesperbrett. Schau gerne mal vorbei. Kennt Ihr schon den Hochdorfer Bierclub? mit exklusiven Goodies und Bierclubtreffen. Sei dabei jetzt QR-Code scannen Lust auf einen Blick hinter die Kulissen? Brauereibesichtigungen, Bierverkostungen und anschließendes Abschlussessen im Brauhaus. Als private Gruppe oder Firmenevent, jederzeit buchbar unter: Tel. 07459/ 9292-13 oder d.tober@hochdorfer.de VE = Vegan / / V = Vegetarisch / / GF = Glutenfrei möglich Allergien? 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Kritisch zum Eyetracking als methodisches Werkzeug etwa Mora et al. 2023. 239 Vgl. Reid/ Bojanic 2006, S. 590; Yang 2012, S. 1022. Psychologischer Ansatzpunkt: Platzierung Lehrbücher und Praktiker-Literatur weisen darauf hin, dass die Mehrheit der Gäste ihre Augen nach einem feststehenden Muster auf der Karte bewegen. 238 Fig. 1: Beispiel aus Industrie Fig. 3: Gallup-Bericht Fig. 4 Fig. 2: Doerfler 1 2 3 4 5 6 7 bevorzugter Platzierungsbereich optimale Position obere linke Ecke untere linke Ecke untere rechte Ecke obere rechte Ecke Mitte (erster Blickpunkt) 1 2 3 4 5 Abb. 32: Blickverläufe über Speisekarten 239 Sie behaupten beispielsweise, dass die Augen des Gastes bei einer zweisei‐ tigen Karte (Fig. 1) zuerst Position 1 im Zentrum fixieren, dann zu Position 2 nach rechts oben wandern, danach in die linke obere Ecke (Position 3), dann nach links unten (Position 4) und so weiter. Es mache dabei keinen großen Unterschied, ob die Karte ein-, zwei-, drei- oder vierseitig sei, die Verlaufsmuster der Augen seien ähnlich. Sie orten den zentralen Blickpunkt (Sweet Spot) bei einer einseitigen Karte leicht oberhalb des Zentrums, bei zwei oder mehreren Seiten ebenfalls zentral beziehungsweise leicht vom Zentrum nach rechts versetzt (siehe Fig. 2). 148 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="149"?> 240 Vgl. etwa Reid/ Bojanic 2006, S. 590; Wade 2006, S. 11 f.; Walker 2022, S.-120-f. 241 Vgl. auch Wade 2006, S. 14 f. 242 Yang 2012, S. 1026. Insofern entspricht das Muster in der Tendenz dem Gallup-Bericht. 243 Vgl. - auch zur Abbildung - Yang 2012, S. 1026. 244 Vgl. Yang 2012, S. 1026 ff. Yang macht klar, dass ihre Ergebnisse aufgrund des Untersu‐ chungsaufbaus auch nur einen begrenzten Aussagewert haben. Zu Recht fordert sie weitere Forschungsanstrengungen, um der Praxis belastbarere Empfehlungen geben zu können. Käfer-Sardine in Bio-Olivenöl 17,5 Brot | Oliven Sardine in organic olive oil | bread | olives Bündnerfleisch 22,0 Gartensalat | Balsamicodressing | Ziegenfrischkäse | Brot | Feigensenf | Feigen Grisons meat | garden salad | balsamic dressing | goat cream cheese | bread | fig mustard | figs Käfer Rindertatar Kleine Portion | beef tartare small portion 19,0 Große Portion | beef tartare big portion 27,0 Kartoffelsuppe 11,9 Gebratene Kräuterseitlinge Potato soup | oyster mushrooms Unser Favorit - Ihre Wahl! Our favorite your choice Abb. 33: Boxing lenkt den Blickverlauf | Quelle: Käfer Bistro, München-Flughafen (Auszug aus Speisekarte) Es gelte, bei den Sweet Spots attraktive Produkte mit hohen Margen zu platzieren. 240 Das Spannen von optischen Rah‐ men (Boxing) wird ebenfalls als probates Mittel gesehen, die Au‐ gen des Gastes auf gewisse Pro‐ dukte oder Menükategorien zu len‐ ken beziehungsweise Produkte in der Karte hervorzuheben. Die Auf‐ merksamkeit soll gesteigert wer‐ den, der Umsatz ebenso. 241 Yang kommt in ihrer Untersu‐ chung zu dem Ergebnis, dass Gäste Karten ähnlich wie ein Buch le‐ sen (a more book-like reading pat‐ tern  242 ). Der typische Blickverlauf be‐ ginnt demnach oben auf der linken Seite, wandert nach unten, bewegt sich nach oben auf die zweite Seite und gleitet dann wieder nach unten. 243 In ihrem Experiment sehen Gäste die Karte im Durchschnitt zweimal an. Es scheint, dass Vorspeisen im ersten Durchgang intensiver betrachtet werden als das andere Angebot. Möglicherweise legen sich Gäste bei der Vorspeise dann schon fest, um bei einem zweiten Durchlesen die dazu passenden nachfolgenden Speisen auszuwählen. Sweet Spots, also Bereiche, auf die der Gast länger blickt, scheint es nicht zu geben. Hingegen spricht Yang von der Existenz von Sour Spots, also Bereiche, auf die weniger Blicke fallen. Diese scheinen jeweils in den untersten Bereichen der Karte zu sein und von Gästen mit weniger Aufmerksamkeit bedacht zu werden. 244 Psychologischer Ansatzpunkt: Platzierung 149 <?page no="150"?> 245 Vgl. Reynolds/ Merritt/ Pickney 2005, S. 1 ff.; Yang 2012, S. 1021 ff.; Boyol Ngan et al. 2022, S. 100 ff.; Noone/ Cachia 2020, S. 3 ff. Kloss bezweifelt ebenfalls den Effekt der Anzeigenplatzierung von Werbung und verweist darauf, dass die Platzierung in ihrer Wirkung nicht von anderen Einflussdeterminanten isoliert gesehen werden kann (Vgl. Kloss 2012, S. 215 f.). 246 Vgl. hierzu etwa Parkin/ Attwood 2022, S. 1 ff.; Plamondon et al. 2022, S. 1 ff. 247 Das Phänomen ist aus der Werbewirkungsforschung bekannt. Kunden blättern eine Zeitschrift mehrmals durch, machen Lesepausen, schenken unterschiedlichen Themen unterschiedliche Aufmerksamkeit (Vgl. Kloss 2012, S. 216). 1. Fladenbrot 2. Aperitif 5. Vorspeisen 3. Salate 4. Pasta 6. Info zum Restaurant 1 2 3 4 5 6 Abb. 34: Erkenntnis-- Gäste lesen Karten ähnlich Büchern | Vgl. Yang 2012, S. 1026 Neuere Untersuchungen relati‐ vieren die gängigen und immer wieder zitierten Handlungsemp‐ fehlungen. 245 Die dort vorgetra‐ genen Ergebnisse lassen Zweifel aufkommen an stabilen Augenver‐ läufen beim Lesen von Speise- und Getränkekarten, an dem Phä‐ nomen Boxing und an der Existenz von Sweet Spots, die quasi auf je‐ dem Kartentyp automatisch zu or‐ ten seien. Die Erklärung ist nicht verwunderlich: Platzierung ist nur eine Wirkungsdeterminante. Der Gesamteffekt, der auf den Leser wirkt, wird aber von mehreren Ein‐ flussgrößen wie Platzierung, Sprache, Farbe, Schriftart, Schriftgröße, Bilder usw. bestimmt, die sich wiederum gegenseitig beeinflussen (→ die Ein‐ flussgrößen werden in Teil II, → Kapitel 1, Ohne Design ist alles nichts, ausführlich vorgestellt). Außerdem lesen Gäste Karten auch schon deshalb in einer unterschiedlichen Weise, weil sie individuelle Präferenzen haben. Der eine Gast möchte beispielsweise nur einen Salat konsumieren und sucht dementsprechend. Der andere Gast ist sehr preisbewusst und betrachtet das Angebot vor allem über die Preisauszeichnungen, und wieder ein anderer ist nachhaltig orientiert und lässt sich von in der Karte genannten Nährwerten, Fußabdruckberechnungen oder ökologischen Symbolen in der Auswahl leiten. 246 Gäste blättern oft auch mehrmals durch die Karte, fangen mal vorne an zu lesen, mal hinten. 247 150 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="151"?> 248 Vgl. etwa Kim et al. 2019, S. 116 ff. Das Leseverhalten von digitalen Speisekarten ist in Anfängen auch von der Wissenschaft aufgegriffen worden. Belastbare, generell geltende Handlungsempfehlungen liegen nicht vor, zu vielfältig sind die intervenie‐ renden Variablen und unterstellten Annahmen. Nachvollziehbar ist, dass bei digitalen Karten, die von oben nach unten gescrollt werden, der Blickverlauf ein anderer ist. Kim et al. vergleichen die Anordnung von Speisen und Getränken in horizontal bzw. vertikal ausgerichteten Display-Formaten und leiten daraus Auswirkungen auf die Menüwahl ab. Die Präferenz für digitale vertikale oder horizontale Display-Formate ist möglicherweise kulturell unterschiedlich geprägt (westliche vs. chinesische Kultur). Bei vertikal ausgerichteten digitalen Speisekarten, die von oben nach unten gescrollt werden, scheinen die oberen Positionen besser beurteilt zu werden als die unteren; horizontale Display-Formate (Leseverlauf von links nach rechts) sind für Menschen möglicherweise einfacher zu verarbeiten als vertikale. 248 Zu viele Angebote auf einem kleinen Display, der von oben nach unten gescrollt wird, dürften bei vielen Gästen einen Information Overload auslösen. Auch ist zu vermuten, dass bei digitalen Karten mit großem Angebot leichter der Überblick verloren geht, da sich weniger Positionen gleichzeitig im Blickfeld befinden. Aufgedeckt! | Andechser, Paulaner, Franziskaner, Tête de Moine (Mönchskopf), Chartreuse … Klöster gelten als ein wichtiger Kata‐ lysator in der Entwicklung der Esskultur. Durch die Fähigkeit zu schreiben, waren die Orden in der Lage, Erfahrungswissen (Rezepturen, Produktionstechnologien) über Generationen zu bewahren und in den Köpfen weiterzugeben. Im Vergleich zum Umland genossen sie göttlichen Schutz und waren so den immerwährenden Kriegswirren und der damit verbundenen Wissensvernichtung weniger ausgesetzt. Schweigegelübde sicherten die Geheimhaltung der Rezepturen. Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestsetzung Das Festlegen von Verkaufspreisen ist nicht einfach. In Preisen spiegeln sich Wareneinsätze, Kosten, Kalkulationsfaktoren, Gewinnmargen, Gäste‐ einstellungen und -wahrnehmungen, Nachfrage, Konkurrenten, aber auch Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestsetzung 151 <?page no="152"?> 249 Siehe hierzu auch Pavesic 1989, S. 44. Für einen Überblick zu Geld- und Preispsycho‐ logie siehe Felser 2023, S. 547 ff. 250 Vgl. Pavesic 1989, S. 47 f. 251 Vgl. hierzu etwa Reynolds/ Merritt/ Pickney 2005, S. 1 ff.; Yang/ Kimes/ Sessarego 2009, S. 157 ff.; Boyol Ngan et al. 2022, S. 100 ff. 252 Pavesic 1989, S. 48. Intuition und Psyche wider. 249 Zwar gibt es typische Orientierungen in dem Sinne, dass Preise über Kosten, Wettbewerbssituation und Nachfrage bestimmt werden können, im Detail ist die Bepreisung aber komplizierter. Ein Gast, der zum Essen oder Trinken ausgeht, bewertet dieselbe Lokalität in verschiedenen Situationen unterschiedlich. Derselbe Coffeeshop kann Raum sein für einen schnellen Kaffee, Raum für ein Treffen mit Freunden oder aber Raum für einen bestimmten Lebensstil. Der Kaffeekonsument hat in den unterschiedlichen Situationen unterschiedliche Preissensibilitäten und Zahlungsbereitschaften. Er führt eine Art mentale Kontobzw. Buch‐ führung (Mental Accounting) und ordnet die Ausgaben unterschiedlichen Budgetposten zu. Kaffee kann beispielsweise den Budgetposten „Lebensmit‐ tel“, „Unterhaltung“ oder „Freizeit“ zugeordnet werden. Die Preiszahlungs‐ bereitschaft variiert von Budgetposten zu Budgetposten. 250 Belastbare Untersuchungen zur Bepreisung in Speise- und Getränkekar‐ ten gibt es in überschaubarem Rahmen, sie kämpfen alle mit methodischen Schwierigkeiten und führen zu Aussagen, die oft nur isoliert gelten. 251 Pavesic kommt in seinen Ausführungen deshalb zu dem Schluss: „Therefore, the pricing of a menu is both a science and an art.“ 252 Vor dem Hintergrund relativieren wir unseren Anspruch. Wir reduzieren unsere Ausführungen auf Empfehlungen, die Untersuchungsergebnissen, Plausibilität, Erfolgs‐ mustern und Erfahrung folgen: ● Der Preis in der Karte ist für viele Gäste ein zentrales Entscheidungs‐ kriterium bei der Auswahl der Gerichte. Sie suchen den Best Deal. Seien Sie sich dessen stets bewusst. ● Ordnen Sie die Speisen beziehungsweise Getränke nicht nach einem aufsteigenden Preisniveau. Versuchen Sie stattdessen, Preisvergleiche zu erschweren, z. B. durch die Auswahl bestimmter Ausschankgrößen. ● Lenken Sie - etwa bei einem Menüangebot - den Blick von den Preisen, indem Sie sich von einer zweispaltigen Logik entfernen (Spalte 1: An‐ gebot, Spalte 2: Preis). Der zweispaltige Aufbau führt den Blick in einer inneren Logik zu einem kontinuierlichen Angebots-Preis-Vergleich. 152 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="153"?> 253 Untersuchungen stellen diesen Manipulationseffekt allerdings infrage. Vgl. etwa Rey‐ nolds/ Merritt/ Pickney 2005, S. 1 ff. 254 Betriebe: KFC Deutschland; Hotel Seehof Immenstaad. Rücken Sie stattdessen die Preise ein, beziehungsweise schreiben Sie den Preis direkt neben oder unter das Gericht. 253 B R E A K FA S T B U B B L E S PROSECCO MIONET TO DOC 0,1L | 9,1 0,75L | 49 CHAMPAGNE DAL LMAYR PREMIER CRU BRUT 0,1L | 15,5 0,75L | 74 CHAMPAGNE LAURENTPERRIER 0,375L | 49 Abb. 35: Preise unter dem Gericht platzieren | Quelle: Dallmayr Bistro, München-Flughafen (Auszug aus Speisekarte) ● Halten Sie sich bei der Festsetzung der Preise dort zurück, wo der Gast Preise verinnerlicht hat. Umgekehrt: Nutzen Sie dort Spielräume, wo Gäste vage Preisvorstellungen haben. Gäste haben eher ein Gefühl für den „fairen“ Preis von einer Suppe, einem Kaffee, einem Stück Kuchen oder einem Bier. Diese Produkte konsumieren sie relativ oft und bilden dadurch Referenzpreise. Gäste tun sich schwerer in der Preisein‐ schätzung von Produkten, die sie seltener konsumieren (z. B. Aperitif, Digestif, spezielle Limonaden, Krustentiere, ausgefallene Desserts) und die weniger auf Karten zu finden sind. ● Produktbündelungen beziehungsweise Paketangebote können Preise verschleiern, gleichzeitig auch Verkäufe steigern. Der Gast freut sich über den Kauf, da er mit seiner Entscheidung einen Zusatznutzen erzielt; er entkoppelt mental Konsum und Zahlung, die Preise für die einzelnen Produkte erscheinen - analog zu einer Pauschalreise - niedriger (Twis‐ ter Menü 9,29 €, Badisches Weinstuben-Menü 79 €) 254 . Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestsetzung 153 <?page no="154"?> Abb. 36: Beispiel Produktbündelung | Quelle: KFC Deutschland (Auszug aus Menuboard) ● Lenken Sie die Nachfrage in umsatzschwache beziehungsweise „tote“ Zeiten. Spezielle Angebote helfen Ihnen (Happy Hour, Early-Bird-Spe‐ cials). Mittags ist die Preiszahlungsbereitschaft tendenziell geringer als abends. 154 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="155"?> 255 Vgl. auch Gastronomische Akademie Deutschland 2015, S.-1-ff. 256 Zu der Ankerheuristik vgl. etwa Bak 2014, S. 81; Felser 2023, S. 550 f.; Park/ MacLach‐ lan/ Love 2011, S. 309 ff. ● Halbe Portionen assoziieren Gäste mit halbem Preis. Umschreiben Sie die Möglichkeit, im Umfang reduzierte Speisen bestellen zu können, pfiffiger, etwa mit „kleine Portion“, „Für den kleinen Hunger“, „Kleiner Appetit“. 255 Preisdifferenzierungen für unterschiedliche Zielgruppen sind sinnig und kommen bei Gästen gut an. Das Hochdorfer Brauhaus Krone in Nagold weist in der Speisekarte explizit darauf hin: „Kleiner oder normaler Appetit? Um Speiseabfälle zu vermeiden, bieten wir den Großteil unserer Speisen auch als kleine Por‐ tionen an. Diese sind gekennzeichnet und 2,50 Euro günstiger.“ ● Manche Gäste kommen mit einem „mental abgespeicherten“ Konsum- Budget zu Ihnen, sie möchten bspw. max. 20 € für den Mittagstisch oder 90 € für das Fine Dining ausgeben. Schaffen Sie auch deshalb innerhalb der einzelnen Speise- und Getränkegruppen spürbare Preisspannen, um unterschiedliche Zahlungsbereitschaften bei Gästen bedienen zu können. Ein teureres Gericht (Zanderfilet 39 €) kann für einen Gast einen Referenzpunkt und eine Grenze der Zahlungsbereitschaft darstellen. Gerichte, die preislich darunter angesiedelt sind, wirken auf den Gast günstiger und machen die Wahl leichter. Insofern macht es aus verkaufs‐ psychologischer Sicht Sinn, ein sehr teures Gericht oder Getränk auf die Karte - eher am Anfang - zu setzen. Der hohe Preis beziehungsweise Zahlenwert bildet für den Gast einen Anker in seiner Wahrnehmung („Anchoring“) und setzt eine Ausgabengrenze nach oben. 256 (→ Dieser Effekt wird bei der Speisekartenanalyse aufgegriffen, Teil I, → Kapitel 5, Kartenanalyse - von Rennern und Pennern). ● Aufschläge für Umbestellungen von Sättigungsbeilagen empfinden wir als nicht serviceorientiert. ● Gäste wollen gerecht behandelt werden. Mondpreise - also Preise, die einer redlichen Preisbildung entbehren und aus der Luft gegriffen sind - verletzen das Gerechtigkeitsgefühl und führen zu Ausweichreaktionen (ein Beispiel aus einem Grand Hotel in der Schweiz: Cognac 2,5cl 260-CHF). ● Dynamische Preisanpassungen sind in der Hotellerie im Sinne von Revenue Management Tagesroutine. In der Gastronomie haben sie Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestsetzung 155 <?page no="156"?> 257 Vgl. Yang/ Kimes/ Sessarego 2009, S. 157 ff. 258 Vgl. Naipaul/ Parsa 2001, S. 26 ff. Zu den „Effekten der letzten Ziffer“ siehe auch Felser 2023, S. 564 ff. 259 Vgl. - auch zur Abbildung - Naipaul/ Parsa 2001, S. 32. sich bis dato nicht breitflächig etabliert. Überträgt man die Logik, könnte bspw. Kaffee am frühen Morgen und damit höherer Nachfrage teurer auf der Karte angeboten werden, am frühen Abend günstiger. Digitale Kartenvarianten bieten hierbei mehr Flexibilität über eine zentrale Steuerung. Repräsentative Untersuchungen liegen nicht vor, eine rein nachfrageorientierte dynamische Preisgestaltung scheint nicht überzeugend, da Getränke oder Speisen im Gegensatz zu Hotelzimmern in einem Hotel oder Flugsitzen in einem Flugzeug keine knappen Güter sind. Wir gehen davon aus, dass gerade bei Produkten, deren Preise Gästen bekannt sind, Widerstand erfolgen würde (Ausweichreaktionen, Konsumreduktion, Unzufriedenheit). ● Wir empfehlen eine reine Preisangabe in Zahlen (24,00) ohne Euro- Kennzeichnung. Dass die Preise sich in Euro verstehen, muss in einer Fußnote vermerkt werden. Interessanterweise zeigen Untersuchungen aus den USA, dass Geldsignale wie „Dollar“ oder „$“ hinter den Zahlen (20,00 versus 20,00$ versus 20,00 Dollar) Auswirkungen auf das Konsum‐ verhalten haben können. Offensichtlich sensibilisieren die Geldsignale beziehungsweise monetären Symbole den Konsumenten und offenbaren anstehende Geldzahlungen und den damit verbundenen Schmerz (A Pain of Paying). 257 ● In der Praxis haben sich bei der Preisbildung gewisse Endstellen herausgebildet. Viele Gerichte und Getränke dürften in der Bepreisung auf 5, 9 oder 0 enden (4,95 Euro; 4,99 Euro; 20,00 Euro). Die Endun‐ gen führen bei Gästen zu Image-Effekten. 258 Während glatte Beträge beziehungsweise gerade Preise - in der Regel die 0 - mit Qualität und Hochwertigkeit assoziiert werden, werden unglatte Beträge --in der Regel die 9 - beziehungsweise ungerade Preise mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und Preisaktionen in Verbindung gebracht (Value for Money). 259 156 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="157"?> 260 Vgl. Restaurants Baiersbronn | Traube Tonbach; Burger King, zugegriffen am 25.01.2025. GÄSTE UNTERNEHMEN Qualität Preisendung „0“ Preisendung „9“ Qualitätsprodukt Produkt mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis Überzeugungsversuch Interpretation und Antwort gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Abb. 37: Gäste nehmen Preisendungen unterschiedlich wahr Nur zwei Beispiele von vielen aus der Praxis, die die obigen Aussagen unterstreichen. Im Hotel Traube Tonbach in Baiersbronn finden sich nahezu ausschließlich glatte Zahlen: Im 1-Sterne-Restaurant 1789 kosten die Degus‐ tationsmenüs 195 € bzw. 175 €, im 3-Sterne-Restaurant Schwarzwaldstube 325 € bzw. 295 €, im Restaurant Schatzhauser dominieren ebenfalls glatte Preise: Kartoffelsuppe 12 €, Forelle Müllerin 29 €, Greater Omaha Club Steak 119-€ (…). Bei Burger King kosten in einer Aktionswoche im Januar 2025 ein Whopper 2,49 €, ein plant-based Whopper 2,39 €, 20 King Nuggets 6,99 €, 9er Onion Rings 1,99 €, 6er Chili Cheese Nuggets 2,99 €, Double Chili Cheese Burger plus Big King 7,99 €. 260 Die Unternehmen nutzen bewusst die Preisendungen als Kaufinformation und Signal an den Gast, um Qualität bzw. „Preiswertigkeit“ zu vermitteln. Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestsetzung 157 <?page no="158"?> Tipps ● Gäste warten nicht gerne. Integrieren Sie sie möglichst zeitnah in den Dienstleistungsprozess, indem Sie die Karten schnell an den Tisch bringen. Dienstleistungen im Wert von wenigen Euro fordern einen zügigen Service, bei wertvolleren Dienstleistungen sind Gäste bereit, länger zu warten. Wartezeiten, die Gäste nur schwer einschätzen können (aufwändige Desserts), sollten auf der Karte kommuniziert werden (Warmer Bitterschokoladenkuchen mit Kumquats und Tonkaeis, 20 Min.). ● Produkte, die am Anfang oder am Ende der Karte stehen, werden wahrscheinlich höhere Aufmerksamkeit und Erinnerungswerte erzielen als Produkte, die im mittleren Bereich der Karte stehen. ● Gäste lesen Karten ähnlich wie Buchseiten. Sie beginnen links oben und streifen mit ihren Augen von oben nach unten über die Seiten. Sie blättern mehrmals darüber. Untersuchungen weisen - mit Vorsicht - darauf hin, dass Gäste bei einem mehrgängigen Menü zuerst die Vorspeise auswählen, um dann die nachfolgenden Komponenten auszuwählen. ● Die so oft zitierten feststehenden Augenverläufe über Karten gibt es offensichtlich nicht. Neuere Untersuchungsergebnisse deuten an, dass „Sweet Spots“, also Bereiche, auf die der Gast länger blickt, auch nicht existieren. „Sour Spots“, also Bereiche, auf die der Gast weniger blickt, sind eher die unteren Bereiche der Karten. ● Ordnen Sie Speisen und Getränke nicht nach einem aufsteigenden Preisniveau. Rücken Sie Preise ein oder schreiben Sie den Preis unter das Gericht. Dadurch reduzieren Sie die Orientierung auf den Preis. ● Halten Sie sich bei der Festsetzung der Preise dort zurück, wo der Gast Preise verinnerlicht hat. Umgekehrt: Nutzen Sie dort Spiel‐ räume, wo Gäste vage Preisvorstellungen haben. Produktbünde‐ lungen beziehungsweise Paketangebote können Preise verschlei‐ ern, gleichzeitig auch Verkäufe steigern. Mondpreise verletzen das Gerechtigkeitsgefühl. ● Lenken Sie die Nachfrage in umsatzschwache, „tote“ Zeiten. Preisdif‐ ferenzierungen für unterschiedliche Zielgruppen (z. B. Kinder) sind sinnig und kommen bei Gästen gut an. Aufschläge für Umbestellungen von Sättigungsbeilagen empfinden wir als nicht serviceorientiert. 158 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="159"?> ● Schaffen Sie innerhalb der einzelnen Speise- und Getränkegruppen spürbare Preisspannen. ● Eine reine Preisangabe in Zahlen (24,00) ohne Euro-Kennzeich‐ nung (Euro, €) ist sinnvoll. Für die gesamte Karte muss dann die Währungseinheit in einer Fußnote vermerkt werden. ● Lösen Sie über Preisendungen Assoziationen bei Gästen aus. Glatte Beträge und gerade Preise - in der Regel die 0 - werden mit Qualität assoziiert, unglatte Beträge - in der Regel die 9 - und ungerade Preise werden mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und Preisaktionen in Verbindung gebracht (Value for Money). Ein gastronomisches Aktions-Buffet darf 59,99 Euro kosten, ein quali‐ tativ guter Wein auf der Getränkekarte sollte nicht mit 59,99 Euro bepreist sein. Kurzinterview | Andreas Reichert Geschäftsführer Allresto Flughafen München Hotel und Gaststätten GmbH, München-Flughafen Was sind gastronomische Renner an einem Flughafen? · In europäischen Flughäfen dominieren stark Kaffee, Wasser und Snackprodukte, am Münchner Flughafen etwa die Brezn. Unser absoluter Bestseller ist das Salami-Sandwich mit Käse. Ist das höhere Preisniveau von Speisen und Getränken bei den Gästen ein Thema? · International gibt es gewaltige Diskrepanzen zwischen dem Preisniveau in den Innenstädten und den Flughäfen, in europäischen Flughäfen ist das Gefälle nicht ganz so extrem. Ein Aufschlag von etwa 20-% wird akzeptiert, ohne dass es dem Gast wehtut. Wir haben am Flughafen in München z. B. günstige Bierpreise im Airbräu als Ankerpreise, die dem Gast die Botschaft senden sollen: Der Flughafen München ist nicht teuer. Wie reagieren Sie auf die Mixtur von Gästen aus der ganzen Welt? · Wir analysieren das Aufkommen unserer Gäste regelmäßig. Der große Teil am Flughafen München, über 50 %, kommt aus der DACH-Region. Wenn wir sehen, dass an einem Morgen zum Beispiel drei Großraumflieger aus Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestsetzung 159 <?page no="160"?> Indien kommen, nehmen wir das in unserem Angebot auf: Wir bieten dann zusätzlich z.-B. vegane Frühstücks-Burger oder veganen Tofu an. Unsere Karten haben auch besonders viele Bilder der Speisen, damit die internationalen Gäste eine leichtere Orientierung haben. Wie haben sich Speise- und Getränkekarten am Flughafen in den letzten Jahren verändert? · Das vegane und vegetarische Angebot wurde deut‐ lich erweitert, wir haben es in alle Speisekarten aufgenommen. Oft sind auch schon die Basisvarianten vegan, etwa Salatsaucen, das macht es uns auch in der Produktion leichter. Wir profilieren uns am Flughafen auch bewusst gastronomisch und haben Eigenkonzepte wie das Airbräu, das die traditionelle bayerische Küche in einem internationalen Umfeld betont. Wir machen auch Upselling, indem wir eine preiswerte gastronomische Basis fixieren, z. B. ein Standard-Frühstück, und dann bausteinartig teurere Komponenten als Upgrade oder Add-on anbieten. Im Wording sind wir vermehrt zur Aufzählung der Produkte übergegan‐ gen. Das ist eine klare, einfache Sprache und auch leichter zu übersetzen. Machen Sie Dynamic Pricing? · Wir beobachten das Kaufverhalten, und bei starker Nachfrage, etwa bei Messen in München, verändern wir die Preise. Wir sind in den Anfängen, aber dabei, das Dynamic Pricing auszubauen. Was Karten auch noch können: Sonderaktionen - Cross-Selling - Gästebindung Eine Karte reicht den Betrieben nicht immer aus. Sie wollen Leistungsfähig‐ keit beweisen, Abwechslung schaffen, sich von Wettbewerbern abgrenzen, Mitarbeitende zu Kreativität bewegen. Aufhänger für Sonderaktionen, die in zusätzlichen Karten beziehungsweise Spezialitätenkarten ihren Nieder‐ schlag finden, gibt es zuhauf: jahreszeitentypische Gerichte (Bärlauch, Spargel, Pilze, Fisch), Feiertage (Ostern, Pfingsten, Weihnachten, Silvester), historische oder regionale Anlässe (Festspiele, Stadtfeste, Gedenkfeiern 160 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="161"?> 261 Vgl. auch Otto/ Remus 2008, S. 50 ff. für herausragende Persönlichkeiten), Spezialitäten (Tapas, Austern, Meeres‐ früchte, Fondue) - der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. 261 Wenn Sonder-/ Spezialitätenkarten entwickelt werden, gelten für diese logischerweise dieselben Maßstäbe und Empfehlungen wie für die Stan‐ dardkarte. Sind die Sonderaktionen über das Jahr rechtzeitig bekannt und nicht zu umfangreich, empfiehlt sich ein Verweis in der Standardkarte. Die Schmankerlstubn in St. Wolfgang, Österreich, macht auf ihre „Schmankerl‐ tage“ in der Standardkarte aufmerksam. Die Wortsprache ist abgestimmt und kompakt, die Sonderaktionen chronologisch geordnet, sodass interes‐ sierte Gäste schnell die Information einordnen und speichern können. Montag - Knödltag Hausgemachte Haschee Knödl, 2 Stück mit Röstzwiebel und Sauerkraut ... 13,00 € Dienstag - Fleischtag Fiakergulasch mit Gurkerl, Würschtl, Semmelknödel und Spiegelei ... 17,00 € Mittwoch - Blunzentag Blunzen am Stück gebraten mit Erdäpfelröster und Sauerkraut ... 15,00 € Donnerstag was guats vom Rind Tafelspitz in der Suppe serviert mit Erdäpfelröster, Semmelkren und Cremespinat ... 22,00 € Freitag - Fischtag Wolfgangsee-Saibling mit Petersilienerdäpfel ... 24,00 € Samstag - Hendltag Frisches halbes Backhendl mit Erdäpfelsalat ... 19,00 € Sonntag - Bradltag Schweinsbraten vom Salzkammergut-Schwein mit Knödl wahlweise mit Stöcklkraut oder Sauerkraut ... 19,00 € SCHMANKERLTAGE A, M, G G A, C, G, L F D, G, M, C A, C, G, M, O A, C, G, M, O O, L, A, G, C REGIONAL REGIONAL REGIONAL REGIONAL REGIONAL Abb. 38: Sonderaktionen | Quelle: Schmankerlstubn in St. Wolfgang, Österreich (Auszug aus Speisekarte) Speise- und Getränkekarten bieten auch hervorragenden Platz für Cross- Selling. Was ist Cross-Selling? Unternehmen nutzen den vorhandenen Gästestamm aus, um zusätzliche Angebote jenseits des eigentlichen Ange‐ bots zu platzieren und „über Kreuz zu verkaufen“. Die Karten bieten für die Betriebe eine kostengünstige Plattform, sind die Gäste beim Durchblättern doch aufmerksam und bereit, Informationen aufzunehmen. Was bietet sich für ein Cross-Selling an? Wie kann ich hierbei digitale Werkzeuge sinnvoll einsetzen? Was Karten auch noch können: Sonderaktionen - Cross-Selling - Gästebindung 161 <?page no="162"?> Jetzt neu airbraeu.shop! Unsere Bierklassiker direkt nach Hause liefern lassen! Abb. 39: Cross-Selling | Quelle: Brauhaus Airbräu, München-Flughafen (Auszug aus Speise‐ karte) 162 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="163"?> ● Catering, Bankettkapazitäten, Zweitbetriebe: Gäste feiern auch zu Hause oder veranstalten extern Feiern. Ihnen ist nicht automatisch bewusst, dass der gastronomische Betrieb auch Außer-Haus-Veranstal‐ tungen, Home Delivery Service beziehungsweise Catering, Bankettkapa‐ zitäten oder Zweitbetriebe anbietet. Und wer denkt schon gleich daran, ein Restaurant ganz für sich buchen zu können oder eine Bar für ein privates Fest exklusiv zu mieten? ● Präsente, Mitnahmeartikel: Werden Gäste mit Essen und Trinken begeistert, ist der Boden für Mitnahmeartikel vorbereitet. Die Kaufmo‐ tive sind vielfältig (Geschenke, Andenken, Prestigekäufe, Zutaten für das eigene Kochen zu Hause …), das Angebot ebenfalls (Wertgutscheine, Kochbücher, Bücher zur Geschichte des Hauses, Lebensmittel, Möbel, Dekorationsartikel, Fan-Artikel wie T-Shirts oder Hoodies, Essbesteck, Gläser, Porzellan, Präsentkörbe, Marmeladen, Saucen, Fonds, Gewürze, Essig, Öle, Hausmacherwurst, Brot, Käse, Weine, Biere, Brände, Kaf‐ fee, …). Das Brauhaus Airbräu am Münchener Flughafen verweist auf der letzten Seite über einen QR-Code auf seinen Onlineshop und die direkte Lieferung nach Hause. ● Kochschule, Seminare, Events: Essen und Trinken sind Themen, gegen die kaum jemand etwas einwenden kann. Der schon seit Jahr‐ zehnten anhaltende, nicht leicht erklärbare Hype von Kochsendungen und Kochbüchern zeigt die Faszination von gutem Essen und Trinken auf „Mr. and Mrs. Average“. Warum sollte man diese Chance nicht nutzen, etwa für Firmenausflüge? Coffeeshops können in der Karte auf Einführungen in den Kaffee hinweisen, Bars auf Cocktail-Schulungen, spanische Restaurants auf Tapas-Seminare, Gourmet-Küchen auf einen exklusiven Einblick in Küchengeheimnisse. Insbesondere Betriebe aus der Systemgastronomie nutzen bei der Gästebin‐ dung die Vorteile digitaler Lösungen. Was früher ein physischer Treuepass mit Stempel oder die Bonuskarte beim Dönerimbiss war, sind heute digi‐ tale Reward- oder Loyalty-Programme. Apps oder Self-Order-Terminals (Kioske) ermöglichen Datenanalysen der Nutzer. Regelmäßige Coupon- Aktionen, zeitlich begrenzte Sonderangebote, personalisierte Angebote aus Echtzeitinformationen, dynamische Preismodelle oder Gamification binden Stammgäste und erschließen neue Gästekreise. Was Karten auch noch können: Sonderaktionen - Cross-Selling - Gästebindung 163 <?page no="164"?> Tipps ● Sonder- oder Spezialkarten beweisen Leistungsfähigkeit, schaf‐ fen Abwechslung, grenzen von Wettbewerbern ab und bewegen Mitarbeitende zu Kreativität. Aufhänger für Sonderaktionen, die in zusätzliche Karten beziehungsweise Spezialitätenkarten ihren Niederschlag finden, gibt es zuhauf: jahreszeitentypische Gerichte, Feiertage, historische oder regionale Anlässe. ● Nutzen Sie die Karte für Cross-Selling. Catering, Bankettkapazitä‐ ten, Mitnahmeartikel, Geschenkkörbe, Kochschule, Seminare - das mögliche zusätzliche Angebot ist riesig, die Karte eine kostengüns‐ tige Plattform für „Kreuz-Verkäufe“. ● Ein Zuviel an Zusatzangeboten in der Karte überfordert den Leser. Konzentrieren Sie sich auf besondere und gewinnbringende Angebotsbausteine. Wählen Sie eine prägnante, verkaufsfördernde Sprache. Beispiel: „Gerne organisieren wir Geburtstage und andere Feste mit Euren Lieblingsschmankerln“ (Schmankerlstubn in St. Wolfgang, Österreich). ● Unter Umständen bietet Ihre Karte Raum für Kundenbindungs‐ maßnahmen („Ihre Treue wird belohnt […].“). In der Tendenz eignen sich hierfür eher gastronomische Betriebe, die über ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis argumentieren (Value for Money). Digitale Bestellsysteme erlauben über Datenanalysen und persona‐ lisierte Angebote eine Gästebindung, die früher undenkbar war. Sie erreichen Ihre Gäste so auch direkt, ohne Mittler wie etwa Lieferportale einschalten zu müssen. ● Passen Sie bei der Formulierung der Zusatzangebote auf, dass Sie nicht zuviel in die Karte packen! Digitale Werkzeuge wie QR- Codes sind eine gute Lösung, Informationen kompakt in den Griff zu bekommen. Sie verweisen mit dem Code auf Ihren Onlineshop oder die Homepage und entlasten so die analoge Karte. 164 Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="165"?> 262 Siehe hierzu auch den Kommentar über Rechtschreibung in Speisekarten von Braune 2015, S. 83. 263 Vgl. hierzu bspw. www.menutech.com; www.g-wie-gastro.de; www.speisekarte.de. Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen »Außer den Frauen liebe ich drei Dinge: Spaghetti, italienischen Rotwein und deutsches Bier.« — Enrico Caruso, ehem. italienischer Opernsänger und Weltstar Saubere Rechtschreibung macht einen guten Eindruck Angeobt, Artischoke, Bruchetas, Rosmarienjus, Lammcarèe, Vinigette, Me‐ dallion, Lachstreifen, Riesengarnellen, Johannesbeergelee, Créme Brülee, Bockbeutel, Bonaqua, Darjelling, Sherrie, Digistif, Framboide, … und so wei‐ ter und so fort. Rechtschreib- und Flüchtigkeitsfehler trüben den Eindruck des Gastes. 262 Sie zeugen von Nachlässigkeit, mangelnder Professionalität oder fehlender Sprachkenntnis. Wie lassen sich die Patzer am besten ver‐ meiden? Sorgfältiges Arbeiten ist ein Muss, ein schnelles Herunterschreiben führt logischerweise zu Fehlern. Entscheiden Sie sich für eine Übersetzung der Karte mit komplexen Speise- oder Getränkebeschreibungen in eine andere Sprache, empfehlen wir, (digitale) Experten hinzuzuziehen. Immer wieder aufzufindende Direkt‐ übersetzungen (main way statt main course oder ice cafe statt iced coffee) tragen zur Erheiterung von Gästen und Mitarbeitenden bei, der ausländische Gast bleibt so schlau wie zuvor. Es handelt sich um hochspezifisches Vokabu‐ lar, das sich auch nicht so einfach mit den einschlägigen Übersetzungshilfen im Netz in eine andere Sprache bringen lässt. Inzwischen gibt es spezialisierte Software zur Übersetzung von Speise- und Getränkekarten oder Plattformen, in der sich Übersetzungsdienstleister und KI-Übersetzer sammeln. 263 Abonnements mit unterschiedlichen Dienst‐ leistungspaketen werden angeboten, KI ist im Hintergrund immer mehr integriert. Wichtig für die Qualität ist, dass die (digitalen) Dienstleister Muttersprache, Kultur und Gastronomiewissen vereinen. <?page no="166"?> 264 Vgl. hierzu Duden | Sprachwissen. Tipps ● Lesen Sie sorgfältig Korrektur, und nehmen Sie sich ausreichend Zeit. Und: Lassen Sie eine zweite Person gegenlesen. ● Gastronomische Bücher oder Lexika zum Nachschlagen wie der La‐ rousse gastronomique unterstützen Sie ebenfalls, insbesondere bei hoch‐ spezifischen Fachausdrücken. Benutzen Sie Software-Programme zur Rechtschreibkorrektur (z.-B. MS Office, www.duden.de). ● Für einzelne fremdsprachliche Begriffe stehen Online-Wörterbü‐ cher mit unterschiedlichem Sprachangebot (z. B. https: / / transla te.google.com; www.deepl.com; www.leo.org; langenscheidt.com; pons.com) zur Verfügung. ● Digitale Tools haben in den letzten Jahren einen enormen Sprung nach vorne gemacht, inzwischen gibt es eigene Software zur Über‐ setzung von Speise- und Getränkekarten. Spezialisierte Überset‐ zungsdienstleister, die sich auf einer digitalen Plattform sammeln, existieren ebenfalls. Bindestriche, Wortzusammensetzungen, Groß- und Kleinschreibung, Kommata - Ihnen wird geholfen Die Rechtschreibung ist fortlaufend in Bewegung: Neue Begriffe, Modewör‐ ter, Rechtschreibreformen, ständige Überarbeitungen - man kann schon leicht den Überblick verlieren. Wir konzentrieren uns auf zentrale Hinweise. Für das tägliche Arbeiten empfehlen wir bei Unsicherheiten einen schnellen Blick in den online-Duden. Er hat die Rechtschreibregeln unter der Rubrik „Sprachwissen“ sehr gut gebündelt und unter Suchbegriffen wie Klammern, Komma oder Zahlen und Ziffern geordnet. Inzwischen bietet er auch eine KI-Textprüfung für die Korrektur an. Die im Folgenden genannten Regeln beziehen sich auf die dort vorgenommene Ordnung. 264 Es gibt obligatorische und fakultative Bindestrich-Regeln, was die Sache im Detail nicht einfacher macht. Bindestriche können eingesetzt werden, um Begriffe hervorzuheben, aber auch um unübersichtliche Zusammenset‐ zungen zu verdeutlichen. Lange Wortkombinationen auf der Speisekarte 166 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="167"?> sollten demnach mit Bindestrich geschrieben werden. Statt Tomatenmak‐ karoniauflauf schreiben Sie Tomaten-Makkaroni-Auflauf, statt Erdbeerrhabarberkompott Erdbeer-Rhabarber-Kompott. Zusammengesetzte Wörter schreibt man auch zusammen, es heißt also nicht „Zwiebel Kuchen“, sondern „Zwiebelkuchen“. Statt „Tomaten Suppe“ ist „Tomatensuppe“ richtig, statt „Coffee Bar“ „Coffeebar“. Im Grundsatz werden nach den Rechtschreibregeln Substantive, Satzan‐ fänge und Eigennamen mit großem Anfangsbuchstaben geschrieben. Dieser Sachverhalt liegt aber leider nicht immer eindeutig vor. Zubereitungen und Garnituren, die von geografischen Namen abgeleitet sind und auf „-er“ enden, schreibt man groß (Schweizer Käse, Wiener Schnitzel, Berliner Pfannkuchen). Adjektive bzw. Zubereitungen oder Gar‐ nituren, die von geografischen Namen abgeleitet sind und auf „-isch“ enden, schreibt man immer klein (italienischer Salat, chinesische Nudeln). Aus‐ nahme hierzu: Ist das Adjektiv Teil eines Namens, wird es groß geschrieben (Atlantischer Steinbutt). Das Komma soll gliedern. Auf der Speisekarte grenzt es bei Gerichten bestimmte Wörter bzw. Wortgruppen voneinander ab. Ein Gericht kann wie eine Aufzählung bzw. Reihung aufgefasst werden, bei der das Komma gleichrangige Wörter oder Wortgruppen trennt, es sei denn, die Wörter sind durch „und“ oder durch „oder“ verbunden. Wird das Gericht auf der Karte statt in einer Zeile über mehrere Zeilen angeordnet, steht kein Komma: Gebratene Gänsekeule in Rotweinsauce Blaukraut Kartoffelpüree Tipps ● Lange Wortkombinationen können mit Bindestrich geschrieben werden: Statt Preiselbeersahnemeerrettich schreiben Sie Preisel‐ beer-Sahnemeerrettich. ● Zusammengesetzte Wörter schreibt man auch zusammen: Statt „Kürbis Suppe“ schreiben Sie „Kürbissuppe“. ● Zubereitungen bzw. Garnituren, die von geografischen Namen abgeleitet sind und auf „-er“ enden, schreibt man immer groß. Beispiel: Salzburger Nockerln, Wiener Würstchen. Bindestriche, Wortzusammensetzungen, Groß- und Kleinschreibung, Kommata 167 <?page no="168"?> ● Adjektive bzw. Zubereitungen oder Garnituren, die von geografi‐ schen Namen abgeleitet sind und auf „-isch“ enden, schreibt man klein. Beispiel: russischer Kaviar, indischer Tee. ● Bestandteile innerhalb eines Gerichts werden durch Komma ge‐ trennt. Beispiel: Gebratene Gänsekeule in Rotweinsauce, Blaukraut, Kartoffelpüree. Wird das Gericht zeilenweise beschrieben, steht kein Komma. Stolperfallen: Einzahl und Mehrzahl, Sonderzeichen, Abkürzungen, Anführungszeichen und eingedeutschte Begriffe Sobald Speisekomponenten aus jeweils mehreren Stücken bestehen, wird der Plural verwendet (Schweinefilets, mit neuen Kartoffeln, mit Zwiebeln). Ebenfalls im Plural stehen die Überschriften bei den einzelnen Speise- oder Getränkegruppen (Vorspeisen, Desserts, Heiße Getränke, Weißweine). Sonderzeichen beziehungsweise mathematische Zeichen sollten nicht zwi‐ schen den Gericht- oder Getränkekomponenten auftauchen (also statt „grüne Bohnen + Bratkartoffeln“ „grüne Bohnen und Bratkartoffeln“, statt „heiße Schokolade + Schlagsahne“ „heiße Schokolade mit Schlagsahne“, statt „Quittenessenz & prickelnder badischer Rieslingsekt“ „Quittenessenz mit prickelndem badischen Rieslingsekt“). Ebenso ist auf Abkürzungen im Text zu verzichten (Sc. Aioli, kl. Salat, zerl. Butter, gem. Eis, frisch gepr. O-Saft). Diese können zur Verwirrung beitragen. Ist ein gr. Salat ein großer, ein grüner oder ein griechischer Salat? Anführungszeichen werden bei der Beschreibung der Zubereitung nicht gesetzt. Es heißt Spaghetti Napoli und nicht Spaghetti „Napoli“, Birne Helene und nicht Birne „Helene“. Anführungszeichen werden nur bei Phantasiebe‐ zeichnungen und -garnituren verwendet (Eisbecher „Sommernachtstraum“, Eisbecher „Acapulco“). Rechtschreibreformen erhöhen die Anzahl von Schreibweisen, auch bei Fremdwörtern. Manche Fremdwörter gleichen sich der deutschen Schreib‐ weise an, andere nicht. Sowohl die eingedeutschte als auch die nicht eingedeutschte Schreibweise sind korrekt. Insofern ist es richtig, Krem oder Creme zu schreiben. Die französischen Begriffe (crème, gelée, médaillon, 168 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="169"?> rémoulade, purée, ragoût) verlieren bei der Integration in die deutsche Sprache in der Regel ihre Akzente (Creme, Gelee, Medaillon, Remoulade, Püree, Ragout). Konsequent ist es, eine einmal gewählte Variante auf der Speise- und Getränkekarte beizubehalten. Entscheiden Sie sich bei den Alternativen „Soße“ oder „Sauce“ für „Soße“, bleiben Sie durchgehend bei der Variante. Entscheiden Sie sich bei den Alternativen „Krem“ oder „Creme“ für „Creme“, bleiben Sie ebenfalls durchgehend dabei. Um die Verständlichkeit beim Gast zu erhöhen, sollte nach Möglichkeit auf die deutsche Sprache zurückgegrif‐ fen werden. Statt Pâté ist Pastete und statt Mousse ist Schaum sinniger. Zudem gibt es Bezeichnungen und Garnituren, die sich in der fremden Sprache eingebürgert haben und längst sprachliches Allgemeingut sind (Pommes frites, Chateaubriand). Manche Ausdrücke bewegen sich in der sprachlichen Grauzone und finden sich auf den Karten mal in der auslän‐ dischen, mal in der deutschen Sprache. Was ist besser: Parfait oder Halbgefrorenes, Farce oder Füllung, Amuse-bouche oder Appetithäppchen be‐ ziehungsweise Gruß aus der Küche, Entrecôte oder Zwischenrippenstück? Hier gibt es keine klare Anweisung. Während Gastronomiebetriebe mit einfacherem Angebot wohl eher die deutsche Übersetzung nehmen sollten, ist bei Karten in der gehobenen Gastronomie auch der französische Begriff legitim. Klar ist natürlich auch, dass Betriebe mit ausländischer Küche ihre Produkte und Garnituren in ihrer Sprache formulieren. Eine zusätzliche Erläuterung in Deutsch sollte selbstredend sein. Tipps ● Speisekomponenten aus mehreren Stücken werden im Plural ge‐ schrieben. Beispiel: mit Bratkartoffeln, mit Pfifferlingen. ● Verzichten Sie auf Sonderzeichen und Abkürzungen wie Schüb‐ ling & Romadur, gem. Salat, Müller-Thurgau x Sylv., O-saft, A-saft. ● Bei der Zubereitungsart und Garnitur erfolgen keine Anführungs‐ zeichen. Statt „Wiener“ Schnitzel ist Wiener Schnitzel richtig, statt Pfirsich „Melba“ Pfirsich Melba. Ausnahme: Fantasiebezeichnungen (Eisbecher „Venedig“). ● Mehrere Schreibweisen können korrekt sein (Soße oder Sauce). Haben Sie sich für eine Schreibweise entschieden (Krem oder Creme), verwenden Sie diese durchgängig in der Karte. Stolperfallen: Einzahl und Mehrzahl, Sonderzeichen, Abkürzungen, Anführungszeichen 169 <?page no="170"?> ● Greifen Sie nach Möglichkeit auf die deutsche Sprache zurück. Kraftbrühe verstehen viele Gäste besser als Consommé. Manche Bezeichnungen beziehungsweise Garnituren sind Allgemeingut und werden nicht übersetzt. Beispiel: Cordon bleu, Sorbet, Cocktail. Sprachverständlichkeit: keine Wortverstümmelungen, kein Sprachgemisch, kein Zuviel an Fachbegriffen, keine Sprachkapriolen Um die sprachliche Verständlichkeit der Karten ist es nicht immer zum Besten bestellt. Worin auch immer die Gründe liegen mögen - Zeitdruck, Nachlässigkeit, andere Prioritäten, falsches Berufsethos - wir empfehlen, Wert auf Verständlichkeit von Sprache zu legen. Gleichzeitig ist uns bewusst, dass hierbei die eine oder andere Entscheidung eine Gratwanderung ist. Im Alltagsgeschäft haben sich sprachliche Kürzungen und Wortverstüm‐ melungen eingeschlichen, die es zu vermeiden gilt. Man schreibt nicht „Forellenfilet in Weißwein“, sondern „Forellenfilet, in Weißwein gedünstet“. Statt „Kalbsleber in Port“ heißt es „Kalbsleber in Portweinsauce“, statt „Wacholderrahm“ „Wacholderrahmsauce“, statt „Vinaigrette“ „Sauce Vinai‐ grette“, statt „Schokoladeneis mit Kirsch“ „Schokoladeneis mit Kirschwas‐ ser“, statt „Schokosauce“ „Schokoladensauce“, statt „Mayo“ „Mayonnaise“. Sprachlich fragwürdig ist eine Vermischung mehrerer Sprachen. Auf der einen Seite ist eine Sprachmixtur durch die Integration ehemals fremdlän‐ discher Speisen und Getränke ein Automatismus (Toast Hawaii, Rücken‐ steak, Filetstück, Hummer-Cocktail, Kartoffel-Timbale, Ratatouille-Gemüse, warmes Dessert), der historisch und kulturell nachvollziehbar ist, auf der anderen Seite überdehnen manche Gastronomen die Sprache. Wir lesen dann auf der Karte „Consommé mit Flädle“, könnten aber auch „Kraftbrühe mit Flädle“ sagen. „Klare Ochsenschwanzsuppe“ ist sauberer als „Klare Oxtail“. Statt „Steinpilze à la crème“ heißt es „Steinpilze in Rahmsauce“, statt „Seezunge à la meunière“ „Seezunge nach Müllerinart“. Braisiert, glasiert, nappiert, sautiert, Hors d’œuvre, Entremets, Galantine, Beignets, Soufflé, Savarin, Shaker und so weiter. Im Grundsatz sollten Fachaus‐ drücke minimiert werden. Der Durchschnittsgast kann diese nicht entschlüsseln und ist eher irritiert. Übersetzungen in eine alltagstauglichere Sprache sind 170 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="171"?> vorzuziehen, tragen sie doch zu einem besseren Verständnis bei. Gleichzeitig möchten wir betonen, dass die Küchenfachsprache weltweit nun mal immer noch Französisch ist und daher auch gewisse Begriffe in der französischen Sprache quasi zementiert sind. Dass Speisekarten in einem Gourmet- oder Sterne-Restaurant auf die Fachsprache zurückgreifen, ist nicht zu beanstanden. Begrifflichkeiten in der Bar stammen mehrheitlich aus dem angelsäch‐ sischen Raum (Longdrink, Sour, Cocktail, Dry, blended). Übersetzungen würden in die Irre führen, mitunter gekünstelt wirken. Wie so oft scheint der Mittelweg richtig: Eine professionelle Sprache ist unabdingbar für eine niveauvolle Karte, sollte aber nicht überstrapaziert werden. Abzuraten ist auch von einer Sprache, die in ihrem Ausdruck poetisch und schnörkelig ist, gleichzeitig aber droht, albern, ungenau und inhaltsleer zu werden. Da wird etwa aus einem Hasenrücken mit Pilzsauce und Rosenkohl ein Hasenrücken an Pilzsauce auf Rosenkohl. Es wird von kleinem Gemüse gesprochen oder Linsensüppchen mit Geräuchertem - was verbirgt sich hinter kleinem Gemüse, was ist geräuchert? Keniabohnen sind von Gnocchi umringt, bei den Salaten findet sich ein Dialog von Frühlingssalaten und bei den Desserts ein Duett von Schokoladenschaum. Diese Sprache mag formenreich, verspielt und anmutig sein, einen wirklichen Aussagewert liefert sie nicht. Vorzuziehen ist eine Sprache, die klar, präzise und ehrlich ist („Kalbsnierenbraten“ statt „Kalbsbraten“). Seit längerem lässt sich ein Gegentrend zu der überladenen Sprache be‐ obachten. Beschreibungen werden reduziert, die Gerichte werden nahezu ausschließlich über die Zutaten und Beilagen beschrieben, z. B. steht bei der Gulaschsuppe dann die Beschreibung Rinderschulter ǀ Sauerrahm ǀ Kartoffeln ǀ Schnittlauch, beim Seewolf steht Paprikaschaum ǀ Broccoli ǀ Salbeignocchi. Für diesen neuen Stil sprechen weniger Zeitaufwand in der Erstellung, geringere Fehleranfälligkeit und schnellere (digitale) Übersetzung in andere Sprachen. Da die Beschreibungen allerdings manchmal wenig aussagen, bräuchte es in der Konsequenz qualifizierte Servicekräfte, die am Tisch beraten können. Diese Fachkräfte sind allerdings oft nicht mehr existent. Abzuraten ist von übertriebenen Sprachverniedlichungen. Per se sind Sprachverniedlichungen und -verkleinerungen nicht falsch. Sie sollten dem‐ nach nur dort eingesetzt werden, wo sie inhaltlich gerechtfertigt sind. Ein „Törtchen von der Entenleber“ macht dem Gast den Umfang deutlich und zeigt an, dass die Entenleber nur in einer kleinen Menge serviert wird. Wenn in der Karte aber durchgehend von Süppchen, Böhnchen und Brotwürfelchen gesprochen wird, scheint dies etwas seltsam. Sprachverständlichkeit 171 <?page no="172"?> Immer wieder missverständlich wird das Wort „frisch“ benutzt. Um zu betonen, dass Frischware verarbeitet wurde, schreibt man „Kuchen von frischen Birnen“ und nicht „Frischer Birnenkuchen“, „Mus von frischen Himbeeren“ und nicht „frisches Himbeermus“. Tipps ● Vermeiden Sie Wortverstümmelungen. Schreiben Sie Riesling‐ rahmsauce statt Rieslingrahm, Pommes frites statt Pommes, Sauce Hollandaise statt Hollandaise, Schokoladentörtchen statt Schoko‐ törtchen, Apfelsaftschorle statt Apfelschorle, Orangensaftschorle statt Orangenschorle. ● Ersetzen Sie Sprachmixturen („Gemüsestreifen“ statt „Gemüseju‐ lienne“, „Kalbsfrikassee“ statt „Kalbsfricasée“, „Karree vom Lamm“ statt „Carré vom Lamm“, „Traubenkuchen“ statt „Traubentarte“). ● Reduzieren Sie ein Zuviel an Fachausdrücken (Timbale, Pot au feu, Flan, Shot, Spoon). In der Regel existieren entsprechende deutsche Begrifflichkeiten. ● Sprache sollte beschreiben und erklären. Schnörkelige, aber in‐ haltsleere Begriffe leisten nur bedingt Hilfe (buntes Gemüse, Cappuccino von der Tomate, Duett von Edelfischen, Carpaccio von der Ananas, Liaison von …, Sinfonie aus …). Bevorzugen Sie eine präzise Sprache („Tomatensalat“ statt „Salat“, „Chivas Regal Scotch Whisky“ statt „Chivas Regal Whisky“). ● Beschreibungen, die ausschließlich über die Zutaten gehen (Schäu‐ fele ǀ Dunkelbiersauce ǀ Bayerisch Kraut ǀ Serviettenknödel), bringen Vorteile: geringerer Zeitaufwand in der Erstellung, niedrigere Fehler‐ anfälligkeit, leichtere automatische Übersetzung in andere Sprachen. Verzichten Sie bei dem „Kurzstil“ aber nicht vollständig auf beschrei‐ bende Elemente (z.-B. Zubereitungsart, bildhafte Sprache). ● Übertreiben Sie es nicht mit Sprachverniedlichungen (Sößchen, Kartöffelchen, Gläschen). ● Setzen Sie das Wort „frisch“ richtig ein. Es heißt „Mus von frischen Aprikosen“ und nicht „frisches Aprikosenmus“. 172 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="173"?> 265 Vgl. Rachfahl 1986, S. 26; ähnlich Göckel 2003, S. 139 f. Menüfolge: So werden in der Regel Speisen auf der Karte geordnet Ein Menü bezeichnet ein Essen, das aus einer festgelegten Speisenfolge be‐ steht. In der Vergangenheit hatten klassische Menüs 265 in der französischen Küche mehr als zehn Gänge. Klassische Speisenfolge Deutsch Französisch Kalte Vorspeise Hors-d‘œuvre froid Suppe Potage Warme Vorspeise Hors-d‘œuvre chaud Fischgericht Poisson Hauptgericht Relevé; Grosse Pièce Warmes Zwischengericht Entrée chaude Kaltes Zwischengericht Entrée froide Gefrorenes Getränk Sorbet Bratengang Rôti Gemüsegericht Entremets de légumes Warme Süßspeise Entremets de douceur chaud Kalte Süßspeise Entremets de douceur froid Käse Entremets de fromage Nachtisch Dessert Mokka Moka Tab. 15: Klassische Speisenfolge Die heutige Zusammenstellung von Menüs lehnt sich an die klassische Menüfolge an. Die Menüfolgen überschreiten selten fünf Gänge, wobei sich diese - angelehnt an die klassische Menüfolge - unterschiedlich kombinie‐ ren lassen. Wir haben einige Varianten herausgegriffen. Menüfolge: So werden in der Regel Speisen auf der Karte geordnet 173 <?page no="174"?> Speisevarianten Menü 1 Menü 2 Menü 3 Menü 4 - kalte Vorspeise Suppe kalte Vorspeise Suppe Suppe Zwischengericht Suppe - - Hauptgang Zwischengericht Hauptgang Hauptgang Käse Hauptgang Dessert Dessert Dessert Dessert Tab. 16: Speisevarianten Der Aufbau von Speisekarten folgt in der Regel der klassischen Menüfolge. Ein Großteil der Karten ist entsprechend gruppiert und erlaubt den Gästen in der Folge eine leichte und klare Orientierung. Die einzelnen Speisegruppen (Kalte Vorspeisen, Suppen, Fischgerichte, …) sollten optisch übersichtlich voneinander abgegrenzt sein. Gewöhnlich erfolgt die Gruppierung durch entsprechende Überschriften (Kalte Vorspeisen, Suppen, Fischgerichte, …). Gleichzeitig haben sich in der Praxis andere Ordnungsweisen der Speise- und Getränkekarten etabliert, die legitim, zeitgemäß, pfiffig und auch sinnvoll sind. So gehen einige Restaurantbesitzer vor und ● schalten vor die Speiseauswahl ein Mittags- oder Abendmenü oder eine Tagesempfehlung; ● ordnen die Karte z. B. nach Tageszeiten oder nach Regionen. Sie begin‐ nen also mit dem Frühstück oder gruppieren Speisen aus Italien oder Nordamerika usw.; ● bieten am Anfang der Karte eine kleine Auswahl von Aperitifs an; ● integrieren in das Speisenangebot korrespondierende Getränke; ● führen Sonderkategorien ein wie „Veganes“, „Klassiker“, „Burger“ oder „Für unsere kleinen Gäste“; ● geben den einzelnen Speisen oder Getränken Überschriften („Feines von der Bauernente“, „Aus Wald und Feld“, „Sauer trifft auf Süß“, „Shots“); ● ersetzen die üblichen, gewissermaßen klassischen Überschriften bei den Speise- oder Getränkegruppen durch unkonventionelle Überschriften. Statt „Vorspeisen“ steht dann etwa „Zu Beginn“, statt „Fischgerichte“ „Aus dem Wasser“, statt „Desserts“ „Süßes Ende“, statt „Digestifs“ „Verdauerle“. 174 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="175"?> 266 Vgl. hierzu auch Duch 2003, S. 441; Gastronomische Akademie Deutschland 2015, S. 1 ff. Speisekomponenten richtig aufbauen Die Speisen auf der Karte bestehen aus einzelnen Komponenten. Oft ist der Fehler zu beobachten, dass einzelne Komponenten vergessen oder nicht beschrieben werden (Frisches Forellenfilet mit zerlassener Butter; fehlende Zubereitungsart) oder an nicht korrekter Stelle geschrieben werden (Rü‐ ckensteak vom Rind mit gebratenen Riesengarnelen, dazu Rosmarinkartof‐ feln und Wintergemüse; falsche Reihenfolge). Die in der Tabelle angegebene Reihenfolge der einzelnen Speisekompo‐ nenten sollte bei der Beschreibung konsequent eingehalten werden. 266 Speisekomponenten Beispiel Beispiel Zubereitungsart Gebratenes … Gebratene … Hauptrohstoff Kalbsfilet … Ente … Garnitur (optional) - - Sauce mit Burgundersauce, … mit Orangensauce, … Gemüse gedünstetem Brokkoli … Rosenkohl, … Sättigungsbeilage und Bandnudeln, … gebackene Grießschnitten Salat Feldsalat mit Kürbiskernöl - kalte Beilagen - - Tab. 17: Reihenfolge Speisekomponenten Hauptrohstoff und Zubereitungsart können in der Reihenfolge auch gedreht werden. Statt „Gebratenes Kalbsfilet“ ist es genauso möglich, „Kalbsfilet, gebraten“ zu schreiben. Statt „Gespickter Hirschrücken“ kann als Beschrei‐ bung auch „Hirschrücken, gespickt“ stehen. Um individueller auf den Gast einzugehen, das Lesen angenehmer zu gestalten und gleichzeitig die Karte nicht zu überfrachten, arbeiten manche Gastronomen mit Add-ons oder Sides, also Bausteinen, die der Gast nach Be‐ lieben hinzufügen kann. Es gibt innerhalb des Angebots Hauptkomponenten wie Frühstücksvarianten, Burger, Bowls oder Steaks, die vom Gast selbst Speisekomponenten richtig aufbauen 175 <?page no="176"?> 267 Tabelle in Anlehnung an Siegel et al. 2005, S. 209 f.; siehe auch Gutmayer/ Stickler/ Len‐ ger 2018, S. 228; Duch 2003, S. 435. angereichert werden können. Das Restaurant Lookout in der O 2 Surftown Munich, Hallbergmoos geht diesen Weg. Aerial Burger 15,5 Plant based Patty | Tangy Tongue Sauce | knackiger Salat | Tomate | Avocado | Brioche Bun Beachbreak Burger 15,5 Crispy Chicken | Wasabi Mayo | knackiger Salat | Tomate | Gewürzgurke | rote Zwiebelringe | Brioche Bun Low Carb Burger (without Bun) 14,5 Saftig gegrilltes Beef | knackiger Salat | Grillgemüse Alle Burger werden mit einer Portion Pommes frites serviert. ADD ON + Cheddar Cheese 2,5 + gebratener Speck 2,5 + Double Patty 6,5 SIDES + Pfannengemüse 4,5 + Salat der Saison | Croûtons | Kresse 4,5 + Trüffelpommes frites | Trüffel Mayo | Grana Padano 9,5 + Pommes frites 4,5 + Kartoffelchips 4,5 + Süßkartoffel fries 4,5 Abb. 40: Logik von individualisierten Lösungen | Quelle: Restaurant Lookout, Hallbergmoos (Auszug aus Speisekarte) Getränkekarte: So werden in der Regel Getränke auf der Karte geordnet Getränke werden in der Getränkekarte, oft auch in der Speisekarte angebo‐ ten. Die Getränke werden in den Karten systematisch nach Getränkegrup‐ pen geordnet. 267 176 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="177"?> 268 Vgl. zum Folgenden Gutmayer/ Stickler/ Lenger 2018, S. 227 ff. Getränkegruppen Reihenfolge innerhalb der Gruppen Aperitifs Vermouths Bitter-Aperitifs Anis-Aperitifs trockene Cocktails Südweine Weine offene Weine - weiß, rosé, rot deutsche Flaschenweine - weiß, rosé, rot ausländische Flaschenweine - weiß, rosé, rot deutsche Schaumweine Champagne und ausländische Schaumweine Biere deutsche Biere ausländische Biere Bier-Mischgetränke alkoholfreie Getränke Mineralwasser Softdrinks Säfte Heißgetränke Kaffee, Espresso Tee und Teeähnliche Getränke Schokolade Digestifs klare Destillate Edelbrände (z.-B. Cognac, Calvados) Liköre Tab. 18: Reihenfolge Getränkegruppen Die Ordnungsmuster können variieren. Aperitifs oder Aktionsweine wer‐ den möglicherweise an den Anfang der Speisekarte positioniert. Getränke‐ gruppen wie offene Weine oder ausländische Biere werden gestrichen, wenn sie nicht angeboten werden. Mitunter werden Spezialkarten, die sich auf einzelne Getränkegruppen fokussieren (z. B. Weinkarte, Bierkarte, Barkarte, Teekarte, Cocktail-Karte, Wasserkarte), dem Gast gereicht (→ die Einordnung von Spezialkarten behandeln wir in Teil I, → Kapitel 2, Karten - Vielfalt ohne Ende). Das österreichische Lehrbuch über Service-Grundlagen von Gutmayer, Stickler und Lenger zeigt sehr schön, wie Spezialkarten geordnet werden können. 268 Die Autoren machen zu Recht darauf aufmerksam, dass von Ord‐ Getränkekarte: So werden in der Regel Getränke auf der Karte geordnet 177 <?page no="178"?> 269 Vgl. Gutmayer/ Stickler/ Lenger 2018, S. 231. nungsmustern abgewichen werden darf. Wichtig bleibt dabei aber immer, dass der Leser eine durchgehende Logik und Ordnung erkennt. Wird eine Weinkarte aufgelegt, ist folgender Aufbau sinnvoll: Offene Weine stehen vor Flaschenweinen, deutsche Weine vor den ausländischen, Weißweine vor den Roséweinen und Rotweinen. Deutsche und auslän‐ dische Schaumweine bilden den Abschluss. Dass Weine auf der Karte zuweilen nicht nach Ländern bzw. Regionen geordnet sind, sondern nach Geschmacksrichtungen, etwa in trockene Weißweine oder halbtrockene Weißweine oder nach Traubensorten wie Riesling, Weißburgunder oder Grauburgunder, ist möglich, wenn auch nicht gängig. Das Weinangebot sollte sich - selbstredend - am Speisenangebot orientieren. Eine Barkarte lässt sich wie folgt ordnen: Aperitifs - Südweine - Pre- Dinner-Cocktails - Champagne- oder Sektcocktails - Standardcocktails - Pick me-ups - Fancy Drinks - After-Dinner-Cocktails - Non-alcoholic Drinks - Whiskeys - Weinbrände - Tresterbrände - Wodka - Gin - Rum - Tequila - Obstbrände - Liköre - Weiß-, Rosé- und Rotweine - Sekt und Champagne - Bier, alkoholfreies Bier - alkoholfreie Getränke - Heißgetränke. Aperitif-Karten gruppieren die Getränkegruppen in alkoholfreie Frucht‐ säfte - alkoholfreie Gemüsesäfte - Biere - trockene, fruchtige Weiß- und Roséweine - trockener Sekt und Champagne - versetzte Weine - Anisées - Bitter-Aperitifs - klassische Aperitif-Getränke aus der Bar - Pre-Dinner- Cocktails. Digestif-Karten gruppieren in versetzte Weine, Süßweine - De‐ stillate - Liköre - After-Dinner-Cocktails - Kaffeegetränke mit Alkohol. Entscheidet sich der Betrieb für eine Tee- oder Kaffeekarte, sind die folgenden Gliederungen gängig: 269 Teekarte Kaffeekarte Blatt-Tees (fermentiert, halbfermentiert, unfer‐ mentiert) Warme Kaffeegetränke ohne Alkohol (z.-B. Espresso, koffeinfreier Kaffee) Broken Teas und Fannings Warme Kaffeegetränke mit Alkohol (z.-B. Irish Coffee) Teemischungen (z.-B. Ostfriesenmischung) Kalte Kaffeegetränke ohne Alkohol (z.-B. Eiskaffee) 178 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="179"?> Teekarte Kaffeekarte Aromatisierte Tees (z.-B. Earl Grey, Apple Tea) Kalte Kaffeegetränke mit Alkohol (z.-B. Eiskaffee Kahlúa) Teeähnliche Getränke (z.-B. Hagebuttentee, Kamillentee) - Teegetränke (heiß, kalt) (z.-B. Teepunsch, Eistee) - Tab. 19: Gliederung von Tee und Kaffee Um Platz zu sparen und lange, ähnliche Auflistungen in den Karten zu vermeiden, sind unkonventionelle Lösungen durchaus legitim. Die Meiser Altstadt Brasserie in Dinkelsbühl listet zuerst die Säfte und Nektare in einer Reihe auf und nennt danach nur noch die unterschiedlichen Größen und Preise. aus dem Hause Granini & Burkhardt Apfelsaft naturtrüb ǀ Cranberrysaft ǀ Grapefruitsaft Multivitaminsaft ǀ Orangensaft ǀ Traubensaft Bananennektar ǀ Johannisbeernektar ǀ Kirschnektar Maracujanektar ǀ Rhabarbernektar Saft ǀ Nektar 0,2 ǀ 0,4 3,7 € ǀ 5,5 € Getränke vollständig beschreiben Auch bei der Beschreibung der Getränke empfehlen wir, auf Vollständigkeit zu achten. Anhaltspunkte können hierbei die Pflichtangaben sein, die für Flaschenetiketten gelten. Dies beinhaltet z. B. Verkehrsbezeichnung (Bier, Saft, Nektar, Schaumwein), Hersteller beziehungsweise Abfüller (Winzer‐ genossenschaft Affental, Mohrenbräu, Sandeman), Preis (6,50 €), Verweis auf Inklusivpreise und die jeweiligen Ausschankmengen (0,75 l, 5 cl, 2 cl). Darüber hinaus gibt es Zusatzangaben, die den Gast besser informieren Getränke vollständig beschreiben 179 <?page no="180"?> und optional genannt werden können. Sie variieren zwischen den Geträn‐ kegruppen. Getränkegruppe Angaben Beispiele Weine Verkehrsbezeichnung Rotwein Anbaugebiet Baden Abfüller, Hersteller Winzerverein Hagnau Güteklasse, Qualitätsstufe Qualitätswein b.A. Ausschankmenge 0,75-l Preis 32,00-€ Weine optionale Angaben Jahrgang, Gemarkung, Lage 2023 Hagnauer Burgstall Rebsorte, Geschmacks‐ richtung Spätburgunder, trocken Speisenempfehlung zu dunklem Fleisch gesundheitliche Hinweise enthält Restzuckergehalt Getränkegruppe Angaben Beispiele Bier Verkehrsbezeichnung Pils, Export Abfüller, Hersteller Hopfengut No20, Tettnang Ausschankmenge 0,33-l Preis 3,90-€ optionale Angaben werbewirksame Äußerungen Hopfen betont; mit eigenem Quellwasser gebraut 180 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="181"?> Getränkegruppe Angaben Beispiele alkoholfreie Getränke Verkehrsbezeichnung Saft, Fruchtsaft, Nektar, Mi‐ neralwasser, Quellwasser Abfüller, Hersteller Kumpf Ausschankmenge 0,2-l Preis 4,00 € optionale Angaben Geschmacksangaben mit Zitronengeschmack Qualitätsmerkmal frisch gepresst Getränkegruppe Angaben Beispiele Heißgetränke Verkehrsbezeichnung Kaffee, Tee, heiße Schokolade Qualitätsbezeichnung (Bohne, Blattgröße) Arabica, Robusta Ausschank (Einheit) große Tasse, Kännchen Preis 4,40-€ optionale Angaben Herkunftsland Indien, Ghana, Venezuela Abfüller, Hersteller Dallmayr, Heimbs Kaffee Getränkegruppe Angaben Beispiele Spirituosen Verkehrsbezeichnung Rum, Whiskey Herkunft Kuba, Canadian Whiskey Abfüller, Hersteller Hiram Walker & Sons Ausschankmenge 2-cl, 4-cl Preis 9,20-€ Getränke vollständig beschreiben 181 <?page no="182"?> optionale Angaben werbewirksame Hinweise „Der Sundowner“ Rezeptvorschläge Cocktailvorschläge Getränkegruppe Angaben Beispiele Südweine Verkehrsbezeichnung Sherry, Portwein Hersteller Sandeman, Emilio Lustau Geschmacksrichtung Fino, Cream, Tawny Ausschankmenge 5-cl Preis 5,50-€ Südweine optionale Angaben Anbaugebiet Jerez, Duoro Alter 10 Jahre Tab. 20: Angaben bei Getränken Tipps ● Folgen Sie beim Aufbau der Karte im Grundsatz der klassischen Menüfolge (z.-B. kalte Vorspeise, Suppe, warme Vorspeise, Haupt‐ gang, Käse, Dessert). ● Achten Sie bei den Speisebeschreibungen auf die Reihenfolge der einzelnen Komponenten (Zubereitungsart - Hauptrohstoff - Garnitur - Sauce - Gemüse - Sättigungsbeilage - Salat - kalte Beilagen). ● Beschreiben Sie auch die Getränke nach einer wiederkehrenden Logik. 182 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="183"?> Eigentlich klar: Konsistenz und Sauberkeit Zum Schluss unserer Ausführungen zu formalen Aspekten kommen wir zu einem Bereich, der im Grunde nicht diskutiert werden sollte. Die Erfahrung lehrt uns aber eines Besseren. In unserer über Jahre andauernden Speise‐ karten-Testserie lagen leider nur wenige Karten vor, die in ihrer formalen Darstellung durchgehend überzeugten. Dies hat sich bis heute leider nicht wirklich geändert. Ein Zuviel an unterschiedlichen Schriftarten und Schriftgrößen, ein nicht nachvollziehbarer Mix aus Groß- und Kleinschreibung am Zeilenan‐ fang, ein Springen zwischen Fettdruck und Normaldruck, unterschiedliche Zeilenabstände, unterschiedliche Textausrichtungen etc. produzieren kein stimmiges formales Bild. Die Währungseinheit mal vorne anzustellen, dann hinten, dann auszuschreiben und dann wieder abzukürzen, verwirrt. Zu verschnörkelte Schriftarten sind nur schwer lesbar. Stattdessen sollte eine konsistente Formatierung Ziel sein. Wenn Sie sich für einen Schreibstil entscheiden, halten Sie den Stil durch. Ein Wechsel in der Sprache wirkt holprig. Wenn Sie beispielsweise entscheiden, die Garungsart bei den Hauptkomponenten hintenanzustellen, machen Sie dies bei allen Hauptkomponenten. Wenn ein Adjektiv hinten angefügt wird, muss ein Komma gesetzt werden (Rinderzunge, gepökelt). Harmonischer klingt es, das Adjektiv vor das Substantiv zu stellen (gepö‐ kelte Rinderzunge). Machen Sie sich zu Beginn Gedanken, wie das Seitenlayout aussehen soll, und ziehen Sie dann ein einheitliches Muster beziehungsweise einen einheitlichen Satzspiegel durch. Insgesamt sollte auf der Seite nicht zu viel Text stehen (→ wir betrachten Schrift, Farbe, Satzspiegel und Layout in Teil-II, →-Kapitel 1, Ohne Design ist alles nichts). Es darf auch nicht sein, dass Karten abgegriffen, schmuddelig oder zerknickt sind. Als großen Lapsus empfinden wir Karten, die unangenehm riechen, etwa nach kaltem Fett einer Fritteuse. Dies kann passieren, wenn Karten in oder in der Nähe der Küche aufbewahrt werden. Tipps ● Verwirren Sie Gäste nicht durch uneinheitliche Formatierungen in Schriftart, Schriftgröße, Fettdruck, Zeilenabstand, Spaltenbildung und Textausrichtung. Eigentlich klar: Konsistenz und Sauberkeit 183 <?page no="184"?> ● Wählen Sie einen gut lesbaren Schrifttyp und eine einheitliche Seitenaufteilung. ● Geben Sie Ihrem Speise- und Getränkeangebot Raum, und kompri‐ mieren Sie es nicht zu stark auf die einzelnen Seiten. ● Erwähnen Sie die entsprechende Währungseinheit (Euro, Fran‐ ken, …) in einer Fußnote. Sie dünnen dadurch die Textbestandteile aus. ● Karten dürfen nicht abgegriffen wirken. Ebenso wenig dürfen sie verschmutzt oder zerknickt sein. Kurzinterview | Andrea Nadles Präsidentin Verband der Servicefachkräfte, Restaurant- und Hotelmeister e.-V. [VSR], Rosenheim Wird die Speisekarte als Marketingtool unterschätzt? · Ein klares Ja. Sie wird immer noch von Gastronomen stiefmütterlich behandelt, und damit werden Chancen vergeben. Was sind aus Ihrer Sicht klassische Schwachstellen bei der Gestaltung der Speisekarte? · Das Spektrum reicht von Formfehlern, Rechtschreibfehlern hin zu wenig Individualität und wenig regionalem Bezug. Haben analoge Speisekarten ausgedient, gibt es sie noch in 20 Jahren? · Aus meiner Sicht nein, sie werden in gewissen Segmenten überleben. Gäste genießen das haptische Gefühl, wollen blättern, die Übersicht haben. Natürlich werden sie digitaler, und gerade in der Systemgastronomie werden sie bald Standard. Wenn Sie Speisekarten in Deutschland auf einem Kontinuum einordnen würden von sehr gut bis sehr schlecht, wie sähe das etwa aus? · Das Angebotsspektrum ist bei vielen Karten gut. Bei Design, Wording, Gepflegtheit, fachliche Korrektheit würde ich sagen, haben ca. 40-% bis 50-% Verbesserungspotenzial. Wie wirkt sich der gegenwärtige Arbeitskräftemangel auf die Speisekarten aus? · Speisekarten müssen klarer und verständlicher formuliert sein, weil der Anteil an Servicekräften steigt, die aufgrund von fehlenden Sprach- und Fachkenntnissen nicht mehr kompetent beraten können. 184 Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen <?page no="185"?> 270 Vgl. auch Müller 2009, S. 142 ff. Aufgedeckt! | Brotstücke ersetzten mitunter den Löffel. Mit ihnen wurde aus dem gemeinsamen Essenstopf getunkt oder geschöpft. Brotscheiben waren Vorläufer des Tellers. In ihnen fanden sich Suppen, Saucen oder Fleischsaft. War das Essen zu Ende, wurden die benutzten Brotscheiben in Körben für die Armen auf die Straße gestellt. Der Kumpan oder Kompagnon (panis [lat.] = Brot) ist sprachlich gesehen der Brotgenosse, also der, mit dem ich das Brot teile und gemeinsam esse. 270 Eigentlich klar: Konsistenz und Sauberkeit 185 <?page no="187"?> Teil III: Services … wenn Sie Nachschlag wollen Fraises crème fraîche feuilletée. 1830 · Sascha Kemmerer Culinary Timepieces - a Tribute to Classic Cusine · Annette Sandner <?page no="189"?> Literaturtipps (Auswahl) »Ich bleibe immer ein Lehrling.« — Eugen Block, Hotelier-Legende, Block-Gruppe Zur Esskultur Bergmann, K. 2020: Mit Wein Staat machen. Eine Geschichte der Bundesrepublik Deutschland. Berlin: Insel Tipp: Lesenswerter Einblick in Zeremonien, Staatsbankette, Politik und Protokolle - und damit in einen besonderen Teil der Kulturgeschichte unseres Landes. Jurafsky, D. 2014: The Language of Food. New York: W. W. Norton & Company Tipp: Warum heißt Sorbet Sorbet? Woher kommt der Begriff Makkaroni? Welche Ausdrücke nutzen Restaurantkritiker? Warum sprechen wir einen Toast aus? Dan Jurafsky, Sprachwissenschaftler der Stanford University, nimmt den Leser mit auf eine spannende, fundierte und gleichzeitig amüsante Reise durch die Esskultur. Malaguzzi, S. 2007: Der gedeckte Tisch. Esskultur in der Kunst. Bildlexikon der Kunst, Band 16. Berlin: Parthas Tipp: Ansprechend konzipiertes, kompaktes und gleichzeitig tiefgehendes Bildle‐ xikon zur Esskultur. Müller, K. E. 2009: Kleine Geschichte des Essens und Trinkens: Vom offenen Feuer zur Haute Cuisine. München: Beck Tipp: Interessant geschriebener, kompakter Einblick in die Esskultur - historisch und sozial eingebettet. Peter, P. 2014: Kulturgeschichte der deutschen Küche. München: Beck Tipp: Sehr ansprechender geschichtlicher Abriss der deutschen Küche. Peter Peter gelingt ein außerordentliches Werk, angereichert durch Zitate, Fotografien, Karikaturen, historische Rezepte und Exkurse zu einzelnen Lebensmitteln. Wilson, B. 2014: Am Beispiel der Gabel. Berlin: Insel Tipp: Erstaunlicher Streifzug durch die Küche. Bee Wilson nähert sich der Esskultur auf einem ungewohnten Weg. Sie widmet sich Töpfen und Pfannen, Messern und Gabeln, Zangen oder Reiben und leistet so eine Hommage an Gerätschaften, die kaum Beachtung finden und doch so großartige Erfindungen darstellen. <?page no="190"?> Zur Speisekarte Bertele, M. H. 2021: Speisekarten aus aller Welt von 1843 bis 2018. Aus der Sammlung Manfred H. Bertele. Mariabrunn Tipp: Manfred Bertele, gelernter Koch und lange Zeit Top Manager bei Hilton, sammelte über Jahrzehnte Speisekarten. Das Buch gleicht einer Reise um die Welt. Gastronomische Akademie Deutschlands e. V. (GAD) 2015: Richtlinien für Speisekarten & Co. Kompetent in der Erstellung von Angebotskarten. Hamburg: Handwerk & Technik Tipp: Klassiker, der seit 1974 immer wieder neu aufgelegt wird. Die Broschüre/ das ebook der Gastronomischen Akademie Deutschlands bildet kompakt den Wis‐ sensstand zu Gestaltung, Sprache und Rechtlichem ab. Heimann, J. 1998: May I take your order? American Menu Design 1920-1960. San Francisco: Chronicle Books Tipp: Die vorgestellten Speisekarten spiegeln Geschichte, Kultur und Essgewohn‐ heiten der damaligen Zeit klasse wider. Menu Design sells … Heimann, J. (Ed.) 2022: Menu Design in Europe. A Visual and Culinary History of Graphic Styles and Design 1800-2000. Köln: Taschen Tipp: Jim Heimann überträgt sein literarisches Erfolgskonzept aus den USA (siehe oben: Heimann 1998) unter Mitarbeit von Steven Heller und Marc Selvaggio auf Europa. Ein fachliches Meisterwerk. Lander, N. 2016: On the menu. The world’s favourite piece of paper. London: Unbound Tipp: Eine Hommage an die Speisekarte oder wie es der Autor in seinem Werk beschreibt: „The menu is the single piece of paper that gives the world the most pleasure.“ Rachfahl, G. 1986: Menü- und Speisekarten-Gestaltung - aber richtig! Hamburg: Behr’s Tipp: Günter Rachfahl, ehemals Lehrer an der Hotelfachschule Heidelberg, gelang mit seiner Arbeit ein Standardwerk in Deutschland. Leider nicht mehr neu aufgelegt. Roth, T./ Rauchhaus, M. (Hrsg.) 2018: Wohl bekam’s! In Hundert Menüs durch die Weltgeschichte. 2. Aufl., Berlin: Das Kulturelle Gedächtnis Tipp: Den Autoren gelingt eine grandiose Zusammenstellung welthistorischer Menüs, Storytelling als Beilage. 190 Literaturtipps (Auswahl) <?page no="191"?> Wachholz, M./ Weiss, G. 1999: Speisekarten Design. Grafik, Marketing, Corporate Design. 3. Aufl., Frankfurt am Main: DFV Tipp: Die Autorinnen leisteten mit ihrem Werk zum Design von Karten Pionierar‐ beit in Deutschland. Zur Speisekarte 191 <?page no="193"?> Empfehlungen zu Museen und Galerien (Auswahl) Berlin: Staatsbibliothek. Preußischer Kulturbesitz. Die Handschriftenabteilung der Bibliothek besitzt eine kulturhistorisch wertvolle Menükartensammlung. Virtuelle Ausstellungen zeigen spektakuläre Exponate (etwa zur Einweihung des Kölner Doms oder des Nord-Ostsee-Kanals), angereichert mit Hintergrundinfor‐ mationen. À la carte - SBB aktuell, zugegriffen am 14.07.2024 Dresden: Deutsches Archiv der Kulinarik - von der SLUB (Sächsische Landes‐ bibliothek - Staats- und Universitätsbibliothek) und TU Dresden gegründet. Größte öffentlich zugängliche Sammlung von Kochbüchern und Speisekarten im deutschsprachigen Raum. Online einsehbar. SLUB Dresden: Deutsches Archiv der Kulinarik (slub-dresden.de), zugegriffen am 24.06.2024 Eriskirch am Bodensee: Privatsammlung von Speisekarten und Kochbüchern des Vollblut-Gastronomen Manfred H. Bertele. Führungen telefonisch vereinbar. Speisekartenmuseum | Gemeinde Eriskirch, zugegriffen am 24.06.2024 Hyde Park, NY: Culinary Institute of America. Die dortige Conrad N. Hilton Library besitzt eine großartige digitale, internationale Sammlung, der Fokus liegt auf den USA. Über 40.000 historische Karten, die auch auf privaten Schenkungen beruhen, werden fortlaufend digitalisiert. Browse -CIA Digital Collections (culinary.edu), zugegriffen am 10.07.2024 München: Mit dem Kunstprojekt Culinary Timepieces setzt sich die Fotografin Annette Sandner mit der klassischen Küche auseinander. Historische Speisekar‐ ten und Lexika sind die Basis ihrer ästhetischen Gegenwartsbilder. Spitzenköche kochen klassische Gerichte nach und zieren mit den Gerichten und Zutaten die Dokumente der Vergangenheit. Es entstehen limitierte Kunstfotografien. culinary timepieces by Annette Sandner, zugegriffen am 04.09.2024 New York: Öffentlich zugängliche Online-Datenbank der New York Public Library mit Tausenden von Karten - eine geniale Zeitreise durch die Geschichte. Der Fokus liegt auf den USA. Whats on the menu? (nypl.org), zugegriffen am 01.07.2024 <?page no="195"?> Glossar 20-nach-4-Stellung | Liegen Messer und Gabel analog zu der Uhrzeit ‚20 nach 4‘ parallel zusammen auf dem Teller mit der Spitze zum Tellermittel‐ punkt, zeigt der Gast an, dass er fertig gegessen hat. Für die Servicekraft bzw. den Gastgebenden ist die Besteckposition das Signal, abräumen zu dürfen. Liegen Messer und Gabel wie ein umgekehrtes ‚V‘ bzw. analog zu der Uhrzeit ‚20 nach 8‘ auf dem Teller, macht der Gast eine Essenspause. Er signalisiert der Servicekraft bzw. dem Gastgebenden, noch nicht abzuräumen.- 20-nach-8-Stellung | → 20-nach-4-Stellung à la carte | à la carte (franz.) = nach der Karte Der Gast stellt sein Essen mithilfe der Karte individuell zusammen, gegebe‐ nenfalls durch Beratung des Servicepersonals à point | à point (franz.) = auf den Punkt → Garstufe al dente | al dente (ital.) = mit Biss Garstufe für Teigwaren und Risotto; haben noch Biss und sind nicht voll‐ ständig weichgekocht Alkoholgehalt | Maß für den Anteil an reinem Alkohol in Getränken bei einer Messtemperatur von 20° C; in Volumenprozent (% Vol.) auf dem Flaschenetikett angegeben Amuse-bouche | amuser (franz.) = vergnügen; bouche (franz.) = Mund Kleines, delikates Häppchen vor der Vorspeise; in der gehobenen Küche üblich; auch „Gruß aus der Küche“ genannt Amuse-gueule | amuse-gueule (franz.) = Mundbissen, Appetithäppchen Weniger elegante Bezeichnung; stattdessen eher gebräuchlich → Amusebouche Antipasto | ante (lat. Präfix) = vor; pasto (Ital.) = Mahlzeit Kalte italienische Vorspeise; kann als Amuse-bouche zum Aperitif oder zu Beginn einer Mahlzeit gereicht werden Aperitif | aperire (lat.) = öffnen Appetitanregendes Getränk; wird vor dem Essen getrunken <?page no="196"?> Barista | Barista (ital.) = Barmixer, Barbesitzer Berufsbezeichnung für Person, die in Coffeeshops vorwiegend Kaffeege‐ tränke zubereitet und serviert Bedienungsgeld | Prozentualer Aufschlag von ca. 10 %-15 %; in vielen Ländern in Verkaufspreisen einbezogen oder auf der Rechnung gesondert ausgewiesen; Servicemitarbeiter erhalten das Entgelt für ihre Dienstleistung Bien cuit | bien cuit (franz.) = durchgebraten → Garstufe Bissfest | Garstufe für Gemüse; hat noch Biss und ist nicht vollständig weich gekocht Blanchieren | blanchir (franz.) = weiß machen Vorbereitungsverfahren in der Küche; Lebensmittel werden kurzzeitig in siedendem Wasser oder heißem Wasserdampf gegart; verhindert uner‐ wünschte Produktveränderungen Bleu | bleu (franz.) = blau, roh → Garstufe Bouquet garni | bouquet (franz.) = Strauß, Bund; garnir (franz.) = schmücken, verzieren Kräutersträußchen zum Aromatisieren von Speisen; wird mit einem Faden zusammengehalten und zum Würzen von Saucen und Suppen verwendet Canapé | canapé (franz.) = üppig belegte Brotscheibe Warmes oder kaltes Häppchen; kleine Brotstückchen, mit Butter bestrichen und ansprechend belegt; oft bei Empfängen gereicht Chambrieren | chambre (franz.) = Zimmer Bezeichnung für den Vorgang, Lebensmittel - insbesondere Wein oder Käse - auf Zimmertemperatur zu bringen Cocktail | cock (engl.) = Hahn; tail (engl.) = Schwanz, Schweif (a) Mischbzw. Mixgetränk, in der Regel auf alkoholischer Basis; der Begriff spielt auf die Verwendung unterschiedlich farbiger Rohstoffe an; (b) kalte Vorspeise auf Basis von Meerestieren oder Geflügel 196 Glossar <?page no="197"?> Convenience Food | convenience (engl.) = Bequemlichkeit; food (engl.) = Essen Lebensmittel mit höherem Be- oder Verarbeitungsgrad (z. B. gewaschen, geschält, gewürzt, gegart) und längerer Haltbarkeit im Vergleich zur Roh‐ ware Croûtons | croûte (franz.) = Rinde, Teigmantel Gegrillte, geröstete, frittierte oder getrocknete Brotstückchen; häufig Sup‐ pen- oder Salateinlage Degustation | dégustation (franz.) = Kostprobe, Probe Verkostung von Lebensmitteln, z. B. Wein, Wasser, Tee oder Speiseöl; „Bonne dégustation“ als elegante Übersetzung in der gehobenen Gastronomie für „Guten Appetit“ (Bon appétit) Dekantieren | décanter (franz.) = klären, abgießen Abgießen einer Flüssigkeit zum Abtrennen des Bodensatzes, z. B. bei Suppen, Saucen oder Wein Digestif | digestion (lat.) = Verdauung (im medizinischen Sinne) Alkoholisches Getränk (z. B. Dessertweine, Destillate, Liköre oder Kaffee‐ getränke mit Alkohol) zur Verdauungsförderung nach dem Essen Digital Order Point | Ort bzw. Touchpoint in einem gastronomischen Betrieb (oft: Quick Service Restaurants), an dem Getränke und Speisen digital bestellt und oft auch persönlich abgeholt werden können. Im Gegensatz dazu Human Order Point. Dünsten | Garverfahren, bei dem Lebensmittel mit geringer Hitze in Fett, Flüssigkeit oder eigenem Saft schonend gegart werden Early-Bird | early (engl.) = früh; bird (engl.) = Vogel Person, die früher als üblich frühstückt oder auch das Abendessen einnimmt; unter Umständen werden spezielle Speiseangebote (Early-bird-Specials) mit reduziertem Preis entwickelt Entrée | entrée (franz.) = Eingang Sammelbegriff für kalte und warme Vorspeisen; dienen der Anregung des Appetits; am Tisch oder im Stehen serviert Étagère | étagère (franz.) = Regal(brett), Gestell Glossar 197 <?page no="198"?> Oft versilberter Ständer, auf dem vor allem Frühstück, Desserts, Feingebäck, Petits fours oder Obst angeboten werden Farce | farce (franz.) = Füllung Mischung aus rohen oder gegarten, mehr oder weniger fein gehackten und gewürzten Zutaten; mit ihr werden Eier, Fisch, Fleisch, Geflügel, Pasteten oder Wild gefüllt Fast Food | fast (engl.) = schnell; food (engl.) = Nahrung Verpflegung, die sich durch Schnelligkeit auszeichnet; im Gegensatz dazu → Slow Food Filetieren | fileter (franz.) = filetieren Lösen der Fischfilets von Gräten sowie Zerlegen beziehungsweise Portio‐ nieren von ganzen Fischen; bei Zitrusfrüchten Lösen des Fruchtfleisches (Fruchtfilets) aus der Haut. Synonym: Filieren Filieren | → Filetieren Finger Food | finger (engl.) = Finger; food (engl.) = Nahrung Essen mit Fingern beziehungsweise ohne Besteck; mundgerecht zubereitete kleine Speisen; werden beispielsweise bei Stehempfängen gereicht Flambieren | flambée (franz.) = aufloderndes Feuer (a) Speisen werden mit hochprozentigem Alkohol übergossen und anschlie‐ ßend entzündet; (b) Abflammen oder Absengen von Geflügel über offener Flamme Fond | fond (franz.) = Grund Aromatisierte Brühe als Grundlage für Saucen oder Ragouts; auf der Basis von Geflügel, Kalb, Rind, Wild, Gemüse und Aromaten Frappieren | frapper (franz.) = kaltstellen, kühlen; frappé (franz.) = (eis)ge‐ kühlt Schnelles, schockartiges Kühlen von Getränken (z. B. Cocktails, Sekt, Wein), Speisen (z. B. Cremes, Teigmassen) oder sonstigen Gegenständen (z. B. Gläser, Shaker) durch Eis oder Eiswasser Frittieren | frire (franz.) = frittieren, braten In heißem Fett schwimmend ausgebackene Speisen Garnitur | garnir (franz.) = ausschmücken, verzieren 198 Glossar <?page no="199"?> Zubereitungsarten von Speisen; auch ästhetische Verfeinerung und Präsen‐ tation von Gerichten Garstufen | Gargrad beim Braten von dunklem Fleisch: „durch“ (franz.: bien cuit; engl.: well done); „rosa“ (franz.: à point; engl.: medium); „blutig“ (franz.: saignant; engl.: medium rare) und „roh“ (franz.: bleu; engl.: raw oder rare); wird bei Bestellung von Servicekräften abgefragt; helles Fleisch wird grundsätzlich durchgebraten Gedeck | (a) Tafelausstattung (Besteck, Geschirr, Gläser, Serviette u. a.) pro Gast für eine Mahlzeit; (b) gleichzeitig bestellte Getränkekombination, etwa Bier und klarer Brand/ Spirituose Glasieren | glacer (franz.) = glänzend machen, mit Hochglanz versehen Überziehen eines Lebensmittels oder einer Speisenzubereitung mit glänzen‐ der, glatter Schicht; Funktion: verbessertes Aussehen, Schutz Gluten | Klebereiweiß in Getreide (Hafer, Weizen, Gerste und Roggen); in der Karte als Allergen kennzeichnungspflichtig Gourmand | gourmand (franz.) = Schlemmer, Naschkatze, Vielesser Gegensatz zum Gourmet; beschreibt gewisse Unkultiviertheit; der Larousse gastronomique sieht im Gourmand jenen, der das gute und teure Essen liebt Gourmet | gourmet (franz.) = Feinschmecker Gegensatz zum Gourmand; laut Larousse gastronomique eine Person, die gutes Essen auszuwählen und zu beurteilen weiß Gratinieren | gratiner (franz.) = überbacken Zubereitung im Ofen, sodass die Speise eine feine goldgelbe Kruste bekommt Happy Hour | happy (engl.) = glücklich; hour (engl.) = Stunde Aktionszeit, in der gastronomische Leistungen vergünstigt angeboten wer‐ den Hors d’oeuvre | hors d’oeuvre (franz.) = außerhalb des Werkes Bezeichnung für kalte Vorspeise in der Menüfolge Humidor | humor (lat.) = Feuchtigkeit Aufbewahrungsmöglichkeit für Zigarren (Kiste, Schrank oder Raum) mit einer relativen Luftfeuchtigkeit von 65-% bis 70-% Husse | housse (franz.) = Schutzhülle Glossar 199 <?page no="200"?> Textiler Bezug, der über Möbel (Stühle, Sessel, Sofas, Stehtische) gelegt oder gespannt wird; schützt darunterliegenden Stoff; hat dekorativen Charakter Jus | jus (franz.) = Saft Klarer Fleisch- oder Bratensaft; im Französischen auch Frucht- und Gemü‐ sesäfte Kaltschale | Flüssige Kaltspeise; im Sommer auch Suppenersatz Kandieren | candir (franz.) = kandieren Konservierungsmethode für frische Früchte; durch Erhöhung des Zucker‐ gehalts (mind. 70-%) und Reduktion des Wasseranteils Karamellisieren | caraméliser (franz.) = karamellisieren Lebensmittel mit gebranntem, geschmolzenem Zucker überziehen Kellnermesser | Hilfswerkzeug zum Öffnen von Weinflaschen Korrespondierende Getränke | cor-respondere (mlat.) = übereinstimmen Getränke (insbesondere Aperitifs, Schaumweine oder Weine), die Speisen harmonisch ergänzen Kuvertüre | couvrir (franz.) = bedecken, zudecken Schokoladensorte zum Überziehen von Pralinen und Gebäck; wird ge‐ schmolzen und im flüssigen Zustand verarbeitet Lactose | lac (lat.) = Milch Milchzucker; in der Karte als Allergen kennzeichnungspflichtig, da Gäste unter Umständen lactoseintolerant Lardieren | lard (franz.) = Speck Spicken von magerem Fleisch; mithilfe einer Spicknadel wird fetter Speck durch das Fleisch gezogen Medium | → Garstufen Mocktail | mock (engl.) = Fälschung, Nachahmung Mischbzw. Mixgetränk auf nichtalkoholischer Basis; Ausgangspunkt sind alkoholhaltige Cocktails, bei denen alkoholhaltige Bestandteile durch alko‐ holfreie, etwa Säfte oder Sirup, ersetzt werden Mousse | mousse (franz.) = Schaum Speisen, die durch Untermischen von Schlagsahne oder Gelee schaumige, cremige Konsistenz erhalten 200 Glossar <?page no="201"?> Mus | Püree aus Obst oder Gemüse Napperon | nappe (franz.) = Tischtuch Kleines Tischtuch oder Deckserviette; schont Tischdecke und kaschiert kleine Verunreinigungen Nappieren | napper (franz.) = überziehen Speisen überziehen bzw. überdecken, etwa mit einer Sauce oder einer Glasur Nocken | gnocchi (ital.) = Klößchen Kleine Klöße, Nudeln oder Schnitten, in Salzwasser gegart; häufig Suppen‐ einlage oder Beilage Panieren | paner (franz.) = panieren Gargut (Fleisch, Fisch, Gemüse) mit Mehl, Ei, geriebenem Brot/ Paniermehl umhüllen; wird anschließend in Fett ausgebacken Parfait | parfaire (franz.) = vervollkommnen Halbgefrorenes; Masse wird stehend gefroren Parieren | parer (franz.) = schmücken, herausputzen Fleisch von Sehnen, Fett und Häuten befreien; anfallende Parüren (Ab‐ fälle/ Abschnitte) dienen zur Herstellung von Fonds und Saucen Petit four | petit (franz.) = klein; four (franz.) = Backofen Kleines süßes Gebäck; Biskuitteig mit Creme und Marzipan gefüllt, mit Zucker überzogen Plat du jour | plat (franz.) = Gericht, Gang; jour (franz.) = Tag Empfohlenes Tagesgericht der Küche Platzteller | Eine Art Grundteller, auf dem die Teller der gereichten Spei‐ sengänge eingesetzt werden; dekorative Funktion, bei repräsentativen Essen eingedeckt Pochieren | pocher (franz.) = pochieren; poche (franz.) = Tasche Garziehen in heißem, jedoch nicht kochendem Wasser (75° - 98°C) Pökeln | Verfahren zur Konservierung von Fleisch- und Wurstwaren; ursprünglich mit Kochsalz, heute mit Pökelsalz Pürieren | purée (franz.) = Püree Verarbeiten von Lebensmitteln zu feinem Brei Glossar 201 <?page no="202"?> Ragout | Geschmorte kleingeschnittene Stücke (Fleisch, Fisch, Gemüse) in sämiger, würziger Sauce Rare | rare, raw (engl.) = roh → Garstufe Rösten | Trockenes, fettloses Erhitzen von pflanzlichen Lebensmitteln bei 300°C Sättigungsbeilage Kohlenhydratreiche Lebensmittel (Nudeln, Reis, Kartoffeln); Bestandteil eines Hauptgangs zur Sättigung Saignant | saignant (franz.) = blutig → Garstufe Sauce Vinaigrette | vinaigre (franz.) = Essig Kalte oder lauwarme Sauce; Bestandteile bei der klassischen Version: Essig, Öl und Salz. Kann ggfs. angereichert werden mit Zitronensaft, Crème fraîche, Senf, Kräutern etc.; üblicherweise zum Aromatisieren von Salaten Sautieren | faire sauter (franz.) = braten; sauter (franz.) = springen Kurzbraten von zerkleinertem Gargut in hochgezogener Pfanne (Sauteuse) Schmoren | Kombination aus Anbraten des Garguts und anschließendem Fertiggaren in siedender Flüssigkeit Slow Food | slow (engl.) = langsam; food (engl.) = Nahrung, Essen Verpflegung, die sich durch traditionelle, ursprüngliche und gesunde Ernäh‐ rung auszeichnet; im Gegensatz dazu → Fast Food Sorbet | Eisgetränk oder halbgefrorene Speise aus Fruchtsaft, Fruchtpüree und Zucker. Meist mit Schaumwein kombiniert Soufflé | souffle (franz.) = Hauch, Atem Leichte Eierspeise beziehungsweise zarter, lockerer Auflauf Supplément | supplement (lat.) = Ergänzung, Nachtrag Französischer Fachbegriff für Nachservice von Speisen; konzentriert sich meist auf Beilagen und Saucen des Hauptgangs Tatar | Schabefleisch; rohes Hackfleisch vom Rind Tâte-vin | tâter (franz.) = befühlen, fühlen; vin (franz.) = Wein 202 Glossar <?page no="203"?> Kleine flache, runde Schale; von Sommeliers - nur noch selten - zum Vorkosten von Wein am Gästetisch genutzt Tournieren | tourner (franz.) = drehen, umrunden Zuschneiden von Obst, Gemüse, Kartoffeln mit speziellem Tourniermesser Tranchieren | tranche (franz.) = Scheibe Fachgerechtes Zerlegen, Schneiden von Fisch, Fleisch, Geflügel, Wild und anderem in Stücke oder Scheiben Well-done | well (engl.) = gut, wohl; done (engl.) = getan, erledigt → Garstufe Glossar 203 <?page no="205"?> Autor: innen Prof. Dr. Wolfgang Fuchs · Dr. rer. pol., Dipl.-Kfm. · Ausbildung zum Hotelfachmann in einem deutschen Hotelkonzern, Auslandsaufenthalte in Großbritannien, Frankreich und Südafrika. 1986-1992 Studium der Betriebs‐ wirtschaftslehre, anschließend Promotionsstudium und Dozent bei ver‐ schiedenen Hochschulen und Unternehmensberatungen. Analyst in Bun‐ desbehörde. Seit 2001 Studiengangsleiter BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie II an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Ravensburg. Beirat MBW, Beirat Produktmarke Kulinarik TMBW, Jury- Mitglied »Genussbotschafter Baden-Württemberg«. ITB Berlin BookAward 2022 für das Werk »Tourismus, Hotellerie und Gastronomie von A bis Z«. Natalie Audrey Balch · MBA, B.A. · Studium an der DHBW Ravensburg im Studiengang BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie in Zusam‐ menarbeit mit einem familiengeführten Schlosshotel. Auslandsaufenthalt in Ägypten. Berufsbegleitendes, englischsprachiges Masterstudium. An der DHBW Ravensburg zuletzt verantwortlich für den Bereich BWL - Touris‐ mus, Hotellerie und Gastronomie VI. Anschließend u.a. Empfangsdirektorin in der Steigenberger Hotelgruppe. Seit 2021 Gründerin und Inhaberin des Taschi’s Burger & Bowl, Herrenberg. 2024 Geschäftserweiterung mit dem Betrieb Hochdorfer Brauhaus Krone, Nagold-Hochdorf. Bettina Kaiser · Hotel- und Restaurantmeisterin, Sommelière · Ausbildung zur Hotelfachfrau in einem Betrieb der Kooperation Romantik-Hotels. Leitungspositionen in der gehobenen Hotellerie und auf Kreuzfahrtschiffen. Aktuell Technische Oberlehrerin an der Landesberufsschule für Hotel- und Gaststättenberufe in Tettnang. Lehrbeauftragte an der DHBW Ravensburg und IHK Bodensee-Oberschwaben. Jury-Mitglied bei Landes- und Bundes‐ wettbewerben des Gastgewerbes. Carla Mayer-Szulc · B.A. · Studium an der DHBW Ravensburg im Studi‐ engang BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie in Zusammenarbeit mit einem Betrieb der Kooperation Romantik-Hotels, Auslandssemester in Südafrika. 2012-2015 Studienreferentin im Bereich BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie II, IV und VI. Seit 2015 als Angestellte im Projektmanagement von Hotelneubauten und -renovierungen tätig. <?page no="207"?> Quellenverzeichnis Abgabenordnung (AO) in der Fassung der Bekanntmachung vom 23.-Januar 2025 (BGBl.-I Nr.-24) Baiomy, A. E./ Jones, E./ Goode, M. 2019: The influence of menu design, menu item descriptions and menu variety on customer satisfaction. A case study of Egypt. In: Tourism and Hospitality Research, Vol. 19, No. 2, pp. 213-224 Bak, P. M. 2014: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Stuttgart: Schäffer-Poe‐ schel Barkhof, A./ Mann, A. 2014: Die Relevanz haptischer Merkmale des Briefpapiers für die postalische Kundenansprache. In: transfer Werbeforschung und Praxis, 60. Jg., Nr. 4, S. 6-18 Bauer, H. H./ Heinrich, D./ Hampel, S. 2012: Mit hochveredelten Printmedien ein Leseerlebnis schaffen. In: Bauer, H. H./ Heinrich, D./ Samak, M. (Hrsg.): Erleb‐ niskommunikation. Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis. Heidelberg, Berlin: Springer, S. 251-273 Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft 2025: Fachinformation zur Her‐ stellung von „Obazda/ Obatzter“ g.g.A. in der Gastronomie (https: / / www.lfl.bayer n.de/ iem/ herkunftsbezeichnungen/ 175617/ index.php, zugegriffen am 27.01.2025) Bertele, M. H. 2021: Speisekarten aus aller Welt von 1843 bis 2018. Aus der Sammlung Manfred H. Bertele. Mariabrunn Bertele, M. H. 2024: Interview mit Herrn Manfred H. Bertele, Gründer Speisekar‐ tenmuseum, Eriskirch am 27.05.2024 Böckle, T. 2024: Interview mit Herrn Timo Böckle, Eigentümer Hotel-Restaurant „Zum Reussenstein“, Böblingen am 29.11.2024 Boyol Ngan, H. F. et al. 2022: Where you look depends on what you are willing to afford: Eye tracking in menus. In: Journal of Hospitality & Tourism Resarch, Vol. 46, No. 1, pp. 100-124 Braune, P. 2006: Ausbildungsprogramm Gastgewerbe. Hamburg: Feldhaus Braune, P. 2015: Rechtschreibend Gäste informieren. In: Top Hotel, 32. Jg., Nr. 5, S. 83 Bröhm, P. 2012: Die Musen der Köche. In: P.M. Welt des Wissens, 34. Jg., Nr. 4, S. 56-63 Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V. 2015: Kenn‐ zeichnung Lebensmittelinformations-Verordnung (http: / / www.bll.de/ de/ leben <?page no="208"?> smittel/ kennzeichnung/ lebensmittelinformationsverordnung, zugegriffen am 12.06.2015) Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 2014: Allergenkenn‐ zeichnung ist Pflicht. (http: / / www.bmel.de/ DE/ Ernaehrung/ Kennzeichnung/ Ver pflichtendeKennzeichnung/ Allgemeine_Kennzeichnungsvorschriften/ _Texte/ Al lergenkennzeichnung.html, zugegriffen am 12.06.2015) Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 2024: Schutz von geografischen Angaben und Namen traditioneller Spezialitäten. (https: / / www. bmel.de/ DE/ themen/ landwirtschaft/ agrarmaerkte/ geschuetzte-bezeichnungen.h tml, zugegriffen am: 31.03.2025) Chark, R./ Man Him, M. 2023: Is menu design effective? A p-curving analysis. In: International Journal of Hospitality Management, Vol. 108 (https: / / doi.org/ 10.10 16/ j.ijhm.2022.103378, zugegriffen am 14.02.2025) Christian (Hrsg.)-2020: Der große Larousse Gastronomique. Das internationale Standardwerk für Küche, Kochkunst, Esskultur. München: Christian Coenenberg, A. G./ Fischer, T. M./ Günther, T. 2012: Kostenrechnung und Kos‐ tenanalyse. 8. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel Cousins, J./ Foskett, D./ Pennington, A. 2011: Food & Beverage Management. 3rd ed., Woodeaton, Oxford: Goodfellow Davis, B. et al. 2012: Food and Beverage Management. 5th ed., London, New York: Routledge Davis, B. et al. 2018: Food and Beverage Management. 6th ed., London, New York: Routledge DEHOGA Bundesverband (Hrsg.) 2007: Bio mit Brief und Siegel in Gastronomie und Hotellerie. Berlin DEHOGA Bundesverband (Hrsg.) 2014: Allergeninformation. Leitfaden für Gas‐ tronomie und Hotellerie. Berlin: INTERHOGA DEHOGA Bundesverband (Hrsg.) 2021: Merkblatt zur neuen Zusatzstoffverord‐ nung, Stand: 15. Juli 2021. Berlin dfv (Hrsg.) 2024: Innovation nonfood. das magazin für trendige nonfood-Lösungen. Beilage zu food service, Heft 7/ 8. Frankfurt am Main: dfv Diez, I. 2022a: Benchmark-Studie. So digital ist das Gastgewerbe. In: Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ), 122. Jg., Nr. 27/ 28, S. 22 Diez, I. 2022b: Digitale Tools. Das erwarten Gäste in der Gastro. In: Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ), 122. Jg., Nr. 37/ 38, S. 22 Dreesen, D. 1999: Schnittstelle von Kunst und Funktion. In: Wachholz, M./ Weiss, G. (Hrsg.): Speisekarten Design. Grafik, Marketing, Corporate Design. 3. Aufl., Frankfurt am Main: dfv, S. 22-23 208 Quellenverzeichnis <?page no="209"?> Duch, K. 2003: Handlexikon der Kochkunst. 4. Aufl., Linz: Trauner Duden o. J.: Die Speisekarte. (Speisenkarte ▶ Rechtschreibung, Bedeutung, Defini‐ tion, Herkunft ▶ Duden, zugegriffen am 07.02.2025) eAmbrosia, European Commission 2025: Union register of geographical indica‐ tions. (https: / / ec.europa.eu/ agriculture/ eambrosia/ geographical-indications-regi ster/ , zugegriffen am: 31.03.2025) Eck, B. 2014: Kommt die Speisekarte mit Fußnoten? In: Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ), 114. Jg., Nr. 47, S. 2 Esch, F.-R. 2012: Strategie und Technik der Markenführung. 7. Aufl., München: Vahlen Esch, F.-R. 2018: Strategie und Technik der Markenführung. 9. Aufl., München: Vahlen European Commission 2025: Geographical indications and quality schemes explained. 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In: International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, No. 1, pp. 157-160 Yepes, M. F. 2015: Mobile Tablet Menus: Attractiveness and Impact of Nutrition Labeling Formats on Millennials’ Food Choices. In: Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 56, No. 1, pp. 58-67 218 Quellenverzeichnis <?page no="219"?> Yim, M. Y.-C./ Yoo, C. Y. 2020: Are digital menus really better than traditional menus? The mediating role of consumption visions and menu enjoyment. In: Journal of Interactive Marketing, Vol. 50, No. 1, pp. 65-80 (https: / / doi.org/ 10.101 6/ j.intmar.2020.01.001, zugegriffen am 24.02.2025) Zukunftsinstitut (Hrsg.) 2024: Food Report 2025. Frankfurt Quellenverzeichnis 219 <?page no="221"?> Zugrundeliegende Speise- und Getränkekarten Airbräu, Brauhaus, Terminalstraße Mitte 18, 85356 München www.munich-airport.de/ airbraeu Bagutta, italienisches Wirtshaus, Residenzstraße 12, 80333 München http: / / www.kuffler.de/ de/ bagutta.php (Betriebsaufgabe) Dallmayr, Bistro, Terminal 2, Ebene 04, Terminalstraße Nord, 85356-München-Flughafen www.munich-airport.de/ dallmayr-bistro-476272 deutsch, Flughafengastronomie, Flughafen Frankfurt, Gebäude 205, Ebene 3, 60547 Frankfurt am Main http: / / www.kubu-airport.com/ (Betriebsaufgabe) Falconi’s, Flughafengastronomie, Flughafen Frankfurt, Terminal 1, Gebäude 205, Ebene 3, 60547 Frankfurt am Main https: / / www.kuffler.de/ en/ falconis/ Gasthaus Berau, Landgasthaus, Schwarzenbach 16, 5360 St. Wolfgang, Österreich http: / / www.berau.at/ Hochdorfer Brauhaus Krone, Brauhaus, Böblinger Str. 1, 72202 Nagold-Hochdorf https: / / hochdorfer-brauhaus.de/ Holyfields, Casual Food, Kaiserstraße 19-21, 60311 Frankfurt am Main http: / / frog-consulting.de/ de/ restaurants/ frankfurt-am-main.html (Betriebsaufgabe) Käfer, Bistro, Terminal 2, Ebene 04, Terminalstr. Nord 1, 85356-München-Flughafen www.munich-airport.de/ kaefer-bistro-481996 KFC, Quick Service Restaurants, ISHKFC GmbH, Homberger Str. 25, 40882 Ratingen www.kfc.de <?page no="222"?> Lookout, Restaurant, O 2 Surftown Munich, Lilienthalstraße 12, 85399 Hallbergmoos https: / / surftown.de LUIS GARDENS, im Mountain Hotel LUIS, Nikolaus Gassner Straße 19, 5710 Kaprun, Österreich https: / / luisgardens.com/ Meiser Altstadt Brasserie, Weinmarkt 10, 91550 Dinkelsbühl https: / / meiser-hotels.de/ altstadt/ restaurant Prinz Luitpold, Hotel Restaurant, Andreas-Gross-Str. 7, 87541 Bad Hindelang http: / / www.luitpoldbad.de/ de Reussenstein, Hotel Restaurant, Kalkofenstraße 20, 71032 Böblingen http: / / reussenstein.com/ Ritter Sport, Handelsgastronomie, Französische Straße 24, 10117 Berlin http: / / www.ritter-sport.de/ de/ besuchen/ berlin.html ROSE, Bio-Restaurant, Aichelauer Str. 6, 72534 Hayingen-Ehestetten http: / / www.tressbrüder.de Schmankerlstubn Berau am Wolfgangsee, Schwarzenbach 16, 5360 St. Wolfgang, Österreich www.berau.at Seehof, Hotel, Bachstraße 15, 88090 Immenstaad am Bodensee http: / / www.seehof-hotel.de Tante Ju’s, Speisenwerkstatt, Gastronomiegebäude Besucherp., Ebene 00, Nordallee 7, 85356 München-Flughafen www.munich-airport.de/ tante-ju-s-speisenwerkstatt-495761 Taschi’s Burger & Bowl, Restaurant, Bahnhofstraße 2, 71083 Herrenberg https: / / taschis-herrenberg.de/ 222 Zugrundeliegende Speise- und Getränkekarten <?page no="223"?> The Lonely Broccoli, Hotel Restaurant, Leopoldstraße 170, 80804 München https: / / www.thelonelybroccoli.com Treibgut Casual Dining, im Lago hotel & restaurant am see, gastroevents, Friedrichsau 50, 89073 Ulm https: / / hotel.lago-ulm.de Winbeck, Landgasthof, Holzham 5, 94137 Bayerbach http: / / www.landgasthof-winbeck.de Zugrundeliegende Speise- und Getränkekarten 223 <?page no="224"?> Register 20-nach-4-Stellung-195 20-nach-8-Stellung-195 3D-Effekte-79 Abendkarte-26, 62 Abgabenordnung (AO)-46 Abkürzungen-168f. Abweichen von der Norm-141 Add-on-160, 175 Adjektive-168 à la carte-24, 195 al dente-195 Alkoholgehalt-195 Alleinstellungsmerkmal-123 Allergene-51, 55 Allergikerkarte-53 Ambiente-20 Amuse-bouche-195 Amuse-gueule-195 Anchoring-71, 155 Anführungszeichen-168f. Ankereffekt-71, 155 Anmutung-105 Antipasto-195 Aperitif-177, 195 Aperitif-Karte-178 Apfelsaftparagraph-45 à point-195 App-Lösung-78f. Assoziationen-105, 112 Aufmerksamkeit-158 Augmented Reality-80 Ausschankmengen-47 Auswahlkarte-31 Authentizität-126, 128 Bankettkapazitäten-163 Barista-196 Barkarte-26, 178 Beamer-77 Bedienungsgeld-196 Beduftungen-100 Begriffe, inhaltsleer-172 Beilage-202 Beliebtheitsgrad-68 Bertele, Manfred H.-37 berühren - begreifen - kaufen-101 Besenwirtschaft-43 Best Deal-152 Bestellung, digital-79 Betriebstyp-118, 122 Bien cuit-196 Bier-177 Bilder-115, 137 Bindestrich-Regeln-166 Bio-50, 87f., 92 bissfest-196 blanchieren-196 bleu-196 Blickverlauf-149 Böckle, Timo-28 Bouquet garni-196 Boxing-150 Brot-185 Budget-155 Canapé-196 Catering-163 <?page no="225"?> chambrieren-196 Click-&-Collect-79 Clouds-75 CO2-Fußabdruck-92 Cocktail-177, 196 Convenience Food-197 Cross-Selling-160f., 164 Croûtons-197 Customer Journey-85 Damenkarte-30 Deckungsbeitrag-65, 72 Degustation-197 dekantieren-197 Dessertkarte-29 deutsche Sprache-170 Dialekt-139 Digestif-Karten-178 digitale Bestellung-79 digitale Speisekarte-83, 144 digitale Tools-166 Digital Order Point-197 Duftmarketing-100 Duftstoffe-114 Dünsten-197 dynamische Preisgestaltung-156 eAmbrosia-Datenbank-50 Early-Bird-Specials-154, 197 EG-Öko-Verordnung-50 Ehrlichkeit-92 Einfachheit-135 eingedeutschte Schreibweise-168 einheitliches Muster-183 Einwegkarte-32 emotionale Reize-111 Empfehlungen-152 empirische Untersuchungen-15 Entrée-197 E-Nummern-54 Erfolgsanalyse-74 Erinnerungswerte-158 Erotik-133, 143 Erzählen von Geschichten-128 ESG-87 Étagère-197 EU-Qualitätsregeln-49 Events-163 Eyecatching-15 Fachausdrücke-170, 172 faire Preise-91, 153 Farbe-105, 114 Farbstoffe-54 Farce-198 Fast Food-198 Festlegen der Verkaufspreise-151 Festtagskarte-27 Fett-/ Kursivschrift-108 filetieren-198 filieren-198 Finger Food-198 First Point of Communication-17 Flambieren-198 Flipbooks-78 Fond-198 Food-&-Beverage-62 frappieren-198 Fremdsprachenkarte-30 Frische-126, 128 frittieren-198 Frühstückskarte-26 Gabel-18 Gamification-78 garantiert traditionelle Spezialität Register 225 <?page no="226"?> (g.t.S.)-49 Garnitur-198 Garstufen-199 Gästebindung-160, 163 Gästegruppe-118 Gastfreundschaft-11 Gastgeber-11 Gaststättengesetz (GastG)-45 Gedeck-199 Gefahr der Überreizung-133 Gegenwart-78 geografische Namen-167 geschützte geografische Angabe (g.g.A.)-49 geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.)-49 Gesetz-45 Getränke-176, 182, 200 Getränkeangebot-120 Getränkegruppen-176, 180 Gewinner-59, 69 Gewürze-93 Glasieren-199 Gliederung-23, 136 Gluten-199 Gourmet-199 Gratinieren-199 Grundfarbe-106 Grundfarbenkombination-106 Grüner Stern-88 Gruppenkarte-31 Guide Michelin-33 Happy Hour-154, 199 Haptik-101, 114 Herkunftsnachweise-124 Hilfestellungen-130 Humidor-199 Humor-131, 143 Husse-199 Image-20 Immaterialität-16 Individualisierung-83 Information Overload-129 Infrastruktur-21 inhaltliche Ausgestaltung-47 Inhaltsstoffe-87 innere Bilder-134 invitatio ad offerendum-47 Jus-200 Kaffee-65 Kaffeekarte-178 Kalorien-87 Kaltschale-200 Kandieren-200 Karamellisieren-200 Kartenanalyse-57, 59 Kartenvariationen-23 Kellnermesser-200 Kenntlichmachung-54 Kinderkarte-30 Kiosk-79 Klarheit-98, 114 Klöster-151 Kochschule-163 Kochsendungen-163 Komma-167f. Konkurrenz-19 Konsistenz-97, 114, 183 Konsum-Budget-155 Kontrast-98, 114 Koppelungsverbot-46 Korrektur-166 226 Register <?page no="227"?> Kosten, wahre-90 Kosten- und Preisstruktur-22 Kranzwirtschaften-43 Küchen- und Serviceleistung-21 Kundenbindung-164 Künstliche Intelligenz-82 Kuvertüre-200 Lactose-200 lardieren-200 Larousse gastronomique-166 Lebensmittelabfälle-92 Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV)-50 Leseverhalten-151 Lieferanten-21 Löffel-185 Loyalty-Programm-79, 163 Marketing-15 Medium-200 Mehrwert-129 Mental Accounting-152 Menuboards-78 Menu-Engineering-57 Menüfolge-182 Menükarten-27 Mineral- und Tafelwasserverordnung-48 Mitnahmeartikel-163 Mittagskarte-26, 62 Mocktail-200 Mokka-65 Mondpreise-155 Monitore und Anzeigetafeln-32 Mousse-200 Mundart-139 Mus-201 Nachhaltigkeit-87, 89 Nachmittagskarte-26 Nachtkarte-26 Nadles, Andrea-184 Nährwertangaben-87 Nährwertkennzeichnungsverordnung (NKV)-50 Napperon-201 nappieren-201 Nocken-201 Öko-50 Ordinary-36 Ordnung-136 Originalität-123, 128 Pager-76 Pain of Paying-156 panieren-201 Parfait-201 parieren-201 Passantenstopper-32 Petit four-201 Pflichtangaben-179 Philosophie-117 Pioniere-75 Platzteller-201 Plural-168f. pochieren-201 poetisch-171 Point of Sale-100 pökeln-201 positive Sprache-139 Prägnanz-136 Präsentation-46 Präsentationsform-31 Präsente-163 Preis-158 Register 227 <?page no="228"?> Preis, fair-91 Preis, wahrer-90 Preisangabe in Zahlen-159 Preisangabenverordnung-45 Preisanpassungen, dynamische-155 Preisdifferenzierung-158 Preisendungen-159 Preisniveau-22 Preissensibilität-92 Preisspannen-159 Preiswahrnehmung-72 Primacy-Effekt-72, 146 Prime Costs-58, 62 Produktbündelung-153, 158 Produktbündelungen-158 Produktrelaunch-72 PUK-76 pürieren-201 QR-Code-75, 79f., 82 Quick-Service-Restaurants-78 Ragout-202 rare-202 Raumteiler-32 Recency-Effekt-72, 146 Recht-45 Rechtschreibung-165f. regionale Produktauswahl-88 Regionalität-87, 92, 124, 128 Reglementierungen-22 Reichert, Andreas-159 Reihenfolge-146 Reihenfolgeeffekte-146 Reize-111 Renner-59, 70 Renner-Penner-Analyse-58 Renner-Penner-Matrix-68 Restaurant-115 Reward-Programme-163 Rezepturen-60 rhythmische Headlines-140 Ritter Sport-97 rösten-202 Saignant-202 Saisonalität-87, 128 Saisonkarte-27 Satzlänge-108 Sauce Vinaigrette-202 Sautieren-202 Schiefertafel-32 Schläfer-59, 71 Schmoren-202 schnörkelig-171 Schreibweise-169 Schrift-114 Schriftgröße-108 Schrifttyp-108f., 184 Self-Order-Terminal-78, 82, 163 Seminare-163 Sex sells-133 Sides-175 Silent Salesperson-17 Slow Food-202 Smartphone-75 Social Media-32, 142 Software-165 Sonderaktionen-160f. Sonderkarten-164 Sonderzeichen-168f. Sorbet-202 Soufflé-202 Sour Spots-149, 158 Speiseangebot-120 Speisebeschreibungen-182 228 Register <?page no="229"?> Speisefolge-173 Speisekarte-16 Speisekarte, digitale-83 Speisekartenanalyse-65 Speisekomponenten-175 Speiseplan-27 Speisevarianten-173 Spezialkarten-164 Sprache-134, 143 Sprachen, vermischen-170 Sprachgestaltung-134 Sprachmixturen-172 Sprachverniedlichungen-171f. Standardkarte-24 Standort-19 Stiller Verkäufer-17 Storytelling-128, 143 Straußwirtschaft-43 Stückdeckungsbeitrag-65 Supplément-202 Sweet Spots-149, 158 Tablets-75 Tablettsets-32 Tages- oder Wochenkarte-25 Tastsinn-101 Tatar-202 Tâte-vin-202 Tee-177 Teekarte-178 Textverständlichkeit-135 Toast-68 Touchscreen-Terminals-75 tournieren-203 tranchieren-203 Tress, Daniel-89 Trinkgeld-62 True Cost Accounting-90 Typographie-108 Überschriften-108 Übersetzungsdienstleister-166 Umweltfolgekosten-90 Unique Selling Proposition-123 Uno-actu-Prinzip-16 Unternehmensphilosophie-122 Ursprungsbezeichnungen-49 USP-123 Vampir-Effekt-131 vegetarische Gerichte-88 verbale Filter-137 verbale Verstärker-137 Verkaufsanteil-65 Verkaufsargument-123 Verlierer-59, 71 Vorschriften-45 wahre Kosten-90 Währungseinheit-184 Wandmalereien-32 Wareneinsatz-60 Warenunterschiebung-48 Wartezeiten-144f., 158 Wartezeitenpsychologie-144 Wasser-177 Website-79 Wein-121, 177 Weinkarte-178 Weinverkauf über die Karte-121 well-done-203 Wortkombinationen-167 Wortverstümmelungen-170, 172 Zeilenabstand-108 zeitlicher Geltungsbereich-24 Register 229 <?page no="230"?> Zielgruppe 19f., 30, 74, 92, 117f., 122, 141 Zitate-140 Zoom-in und Zoom-out-79 zusammengesetzte Wörter-167 Zusatzangaben-179 Zusatzangebot-164 Zusatzstoffe-53ff. 230 Register <?page no="231"?> Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Einflussbereiche auf die Speise- und Getränkekartenkonzeption (Design, Inhalt, Formales) 19 Abb. 2: 90. Geburtstag des bayerischen Prinzen, 1911 | Speisekartenauszug; mit freundlicher Genehmigung des Speisekartenmuseums Eriskirch . . . . . . . . . . . . . . 38 Abb. 3: Aus der Zeit zwischen den beiden Weltkriegen, 1930er-Jahre | Speisekarte Bregenzer Hof, Bregenz, Österreich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Abb. 4: Kulinarische Momentaufnahme aus der DDR, 1965 | Speisekarte Ratskeller, Leipzig; mit freundlicher Genehmigung des Speisekartenmuseums Eriskirch . 40 Abb. 5: Papst Johannes Paul II. auf USA-Reise, 1979 | Speisefolgen während des Fluges; mit freundlicher Genehmigung des Speisekartenmuseums Eriskirch . 41 Abb. 6: Mit Überschallgeschwindigkeit kulinarisch durch die Lüfte, 1980 | Concorde Flug Air France New York - Paris; mit freundlicher Genehmigung des Speisekartenmuseums Eriskirch . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Abb. 7: Porzellanteller als Informationsträger, 1985 | Speisekarte Restaurant Victorian, Düsseldorf von Günter Scherrer; mit freundlicher Genehmigung des Speisekartenmuseums Eriskirch . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Abb. 8: Vier Schritte der Speisekartenanalyse . . . . . . . . . . . . 59 Abb. 9: Renner-Penner-Matrix mit vier Feldern . . . . . . . . . . . 69 Abb. 10: Bestellung via Touchscreen | Quelle: Restaurant Holyfields/ Frankfurt am Main (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Abb. 11: Analoge und digitale Karte kombiniert | Quelle: LUIS GARDENS, Kaprun, Österreich (Auszug aus analoger Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Abb. 12: QR-Code zum Öffnen der Speisekarte | Quelle: Falconi’s, Flughafen Frankfurt/ Main (Gestaltung Max Möhlmann vom Designbüro Sven Hoffmann) . . . . . . 82 Abb. 13: „Sprechende“ Speisekarte | Quelle: Menoovo . . . . . . . 84 <?page no="232"?> Abb. 14: Karte „Bunte Schokowelt“ von Ritter Sport | Quelle: Handelsgastronomie „Bunte Schokowelt“, Ritter Sport, Berlin (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . 98 Abb. 15: Speisekarte als Prospekt | Quelle: Bio-Restaurant Rose, Hayingen-Ehestetten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Abb. 16: Beispiel für eine hochwertige Speisekarte | Quelle: Hotel-Restaurant Prinz-Luitpold-Bad, Bad Hindelang 103 Abb. 17: Gelungene Passung zum Umfeld | Quelle: Landgasthof Winbeck, Bayerbach . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Abb. 18: Nähe zum Wasser fließt farblich in das Speisekarten- Design | Quelle: Restaurant Treibgut Casual Dining, Ulm (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Abb. 19: Schrifttypen in Speisekarten richtig einsetzen | Quelle: Flughafengastronomie deutsch, Frankfurt (Auszug aus Speisekarte; mit freundlicher Genehmigung von Max Möhlmann/ Designbüro Sven Hoffmann und Roland Kuffler) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Abb. 20: Schrifttypen in Speisekarten richtig einsetzen | Quelle: Dallmayr-Bistro, München-Flughafen (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Abb. 21: Der frische Orangensaft als Frühstücksangebot wird ansprechend visualisiert | Quelle: Dallmayr-Bistro, München-Flughafen (Auszug aus Speisekarte) . . . . . 112 Abb. 22: Das Dessert wird optisch inszeniert | Quelle: Schmankerlstubn, St. Wolfgang, Österreich (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Abb. 23: Passung (Fit) einer Karte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Abb. 24: Mehrsprachige, bebilderte Speisekarte | Quelle: Tante Ju’s, Speisenwerkstatt, München-Flughafen (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Abb. 25: Alleinstellungsmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Abb. 26: Detaillierte Herkunftsnachweise in der Speisekarte | Quelle: Hotel Restaurant Reussenstein, Böblingen (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Abb. 27: Auszug aus einer vietnamesischen Speisekarte (anonymisiert) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 232 Abbildungsverzeichnis <?page no="233"?> Abb. 28: Erotische Reize auf Speisekarte | Quelle: Gasthaus Berau, St. Wolfgang, Österreich (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Abb. 29: Arbeitsteilung zwischen den Hirnhälften (in Anlehnung an Schnettler/ Wendt 2011, S.-410) . . . . . . 135 Abb. 30: Bildhafte Worte und Wortspiele in Speisekarte | Quelle: Gasthaus Berau, St. Wolfgang, Österreich (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Abb. 31: Verweis am Ende der Speisekarte | Quelle: Hochdorfer Brauhaus Krone, Nagold-Hochdorf (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Abb. 32: Blickverläufe über Speisekarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Abb. 33: Boxing lenkt den Blickverlauf | Quelle: Käfer Bistro, München-Flughafen (Auszug aus Speisekarte) . . . . . 149 Abb. 34: Erkenntnis-- Gäste lesen Karten ähnlich Büchern | Vgl. Yang 2012, S. 1026 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Abb. 35: Preise unter dem Gericht platzieren | Quelle: Dallmayr Bistro, München-Flughafen (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Abb. 36: Beispiel Produktbündelung | Quelle: KFC Deutschland (Auszug aus Menuboard) . . . . . . . . . . . . 154 Abb. 37: Gäste nehmen Preisendungen unterschiedlich wahr 157 Abb. 38: Sonderaktionen | Quelle: Schmankerlstubn in St. Wolfgang, Österreich (Auszug aus Speisekarte) . . . . . 161 Abb. 39: Cross-Selling | Quelle: Brauhaus Airbräu, München- Flughafen (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . 162 Abb. 40: Logik von individualisierten Lösungen | Quelle: Restaurant Lookout, Hallbergmoos (Auszug aus Speisekarte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Abbildungsverzeichnis 233 <?page no="234"?> Tabellenverzeichnis Tab. 1: So lassen sich die verschiedenen Kartenvarianten unterscheiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Tab. 2: Allergene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Tab. 3: Zusatzstoffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Tab. 4: Formen des Wareneinsatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Tab. 5: Berechnungsschritte und Datenaufbereitung . . . . . . . . . 63 Tab. 6: Arbeitsblatt Speisekartenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Tab. 7: Klassifikation der Renner-Penner-Matrix . . . . . . . . . . . . 68 Tab. 8: Maßnahmen zur Stärkung des Verkaufsanteils und zur Erhöhung des Deckungsbeitrags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Tab. 9: Analoge versus digitale Version . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Tab. 10: Farben und ihre Assoziationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Tab. 11: Beispiele für Assoziationen bei Schrifttypen . . . . . . . . . . 109 Tab. 12: Verbale Verstärker und Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Tab. 13: Beispiele für bildhafte Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Tab. 14: Dialektbeispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Tab. 15: Klassische Speisenfolge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Tab. 16: Speisevarianten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Tab. 17: Reihenfolge Speisekomponenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Tab. 18: Reihenfolge Getränkegruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Tab. 19: Gliederung von Tee und Kaffee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Tab. 20: Angaben bei Getränken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 <?page no="235"?> ISBN 978-3-381-12881-5 Prof. Dr. Wolfgang Fuchs ist Studiengangsleiter im Studienschwerpunkt BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie II an der DHBW Ravensburg. Natalie Audrey Balch ist selbstständige Gastronomin. Bettina Kaiser ist Technische Oberlehrerin für Hotellerie und Gastronomie an der LBS Tettnang. Das Potenzial der Speise- und Getränkekarte richtig nutzen - auch digital In Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es sie überall: Restaurants, Imbissstuben, Bars und Cafés. Sie erwirtschaften Jahr für Jahr Milliardenumsätze. Der Speise- und Getränkekarte kommt dabei eine wichtige Rolle zu. Sie ist nicht nur das Aushängeschild, sondern ermöglicht darüber hinaus, die Gäste zu überraschen und den Umsatz zu steigern. Das volle Potenzial der Karte nutzen allerdings nur wenige Gastronomen und Hoteliers aus. Wolfgang Fuchs, Natalie Audrey Balch und Bettina Kaiser vermitteln unter Mitarbeit von Carla Mayer-Szulc prägnant, welche Möglichkeiten und Chancen Speise- und Getränkekarten bieten - u. a. auch betriebswirtschaftlich, technologisch und ökologisch. Mit eLearning-Kurs und Glossar das Must-have für die Gastronomie. »Zum Glück gibt es ein Buch, dessen Lektüre man den Restaurantinhabern, aber auch Serviceleitern und Küchenchefs empfehlen kann, ja muss.« Wolfgang Fassbender, Buchrezension der 1. Auflage in der Neuen Zürcher Zeitung, Bellevue NZZ