<?page no="0"?> ISBN 978-3-381-13081-8 Prof. h. c. Dr. Peter Duvinage ist auf Sportmedien und Sportmanagement spezialisierter Rechtsanwalt in München. PD Dr. Marcel Fahrner ist Akademischer Oberrat am Institut für Sportwissenschaft der Universität Tübingen. Die wirtschaftliche Bedeutung des Sports nimmt einen immer größeren Stellenwert in Verbänden und Vereinen ein. Worauf es beim Verhandeln von medialen und werblichen Sportverwertungsverträgen ankommt, zeigen Peter Duvinage und Marcel Fahrner in ihrem Buch. Sie erklären zunächst die Grundlagen des Vertragsrechts und zeigen, wie Verträge zustande kommen und unter welchen Voraussetzungen diese wirksam sind. Anschließend widmen sie sich den Verwertungsverträgen im Sport und gehen Punkt für Punkt die relevanten Vertragsinhalte durch. Zahlreiche Beispiele veranschaulichen die Umsetzung medialer und werblicher Verwertungsverträge. Ein Kapitel zu den Vertragsverhandlungen im Sport, über die soziale Interaktion sowie die strategischen Überlegungen dabei rundet den Band ab. Mit Kapitelzusammenfassungen und Aufgaben zum Weiterdenken das ideale Buch für Studierende des Sportmanagements sowie alle, die sich in Sportvereinen und -verbänden mit der ökonomischen Verwertung von Sportrechten befassen. Duvinage / Fahrner Mediale und werbliche Sportrechte Peter Duvinage / Marcel Fahrner Mediale und werbliche Sportrechte Verwertungsverträge gestalten und verhandeln <?page no="1"?> Mediale und werbliche Sportrechte <?page no="2"?> Prof. h. c. Dr. Peter Duvinage ist auf Sportmedien und Sportmanagement spezialisierter Rechtsanwalt in München. PD Dr. Marcel Fahrner ist Akademischer Oberrat am Institut für Sport‐ wissenschaft der Universität Tübingen. <?page no="3"?> Peter Duvinage / Marcel Fahrner Mediale und werbliche Sportrechte Verwertungsverträge gestalten und verhandeln <?page no="4"?> DOI: https: / / doi.org/ 10.24053/ 9783381130825 © UVK Verlag 2025 ‒ Ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikro‐ verfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle Informationen in diesem Buch wurden mit großer Sorgfalt erstellt. Fehler können dennoch nicht völlig ausgeschlossen werden. Weder Verlag noch Autor: innen oder Heraus‐ geber: innen übernehmen deshalb eine Gewährleistung für die Korrektheit des Inhaltes und haften nicht für fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diese Publikation enthält gegebenenfalls Links zu externen Inhalten Dritter, auf die weder Verlag noch Autor: innen oder Herausgeber: innen Einfluss haben. Für die Inhalte der verlinkten Seiten sind stets die jeweiligen Anbieter oder Betreibenden der Seiten verantwortlich. Internet: www.narr.de eMail: info@narr.de Druck: Elanders Waiblingen GmbH ISBN 978-3-381-13081-8 (Print) ISBN 978-3-381-13082-5 (ePDF) ISBN 978-3-381-13083-2 (ePub) Umschlagabbildung: © shutterstock - Fotosr52 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. <?page no="5"?> 7 9 1 11 2 17 17 2.1 19 2.1.1 19 2.1.2 21 2.2 23 2.2.1 24 2.2.2 25 2.3 26 2.3.1 27 2.3.2 29 2.3.3 30 2.4 32 2.4.1 32 2.4.2 33 2.4.3 34 2.4.4 35 2.5 36 2.5.1 36 2.5.2 38 42 Inhalt Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verträge im Sport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ▸ Kernaussagen des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zustandekommen von Verträgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verträge als Rechtsgrundlage im Rechtsverkehr . . . . . . . . . Wirksame Willenserklärungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vertragsabschluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Angebot und Annahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Invitatio ad offerendum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Weitere Wirksamkeitsvoraussetzungen beim Abschluss von Verträgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschäftsunfähigkeit und bedingte Geschäftsfähigkeit . . . Formvorschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bedingung, Befristung, Zustimmungserfordernis . . . . . . . . Mangelhafte Verträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nichtige Verträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schwebend unwirksame Verträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Selbstkontrahieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anfechtung wegen arglistiger Täuschung oder Drohung . Stellvertretung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wirksamkeitsvoraussetzungen der Stellvertretung . . . . . . Vertreter mit und ohne Vertretungsmacht . . . . . . . . . . . . . . ✻ Reflexion zum Abschluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . <?page no="6"?> 3 43 43 3.1 44 3.2 48 3.2.1 49 3.2.2 52 3.2.3 54 3.2.4 56 3.3 68 3.3.1 70 3.3.2 72 3.3.3 76 3.3.4 77 85 4 87 87 4.1 88 4.1.1 89 4.1.2 94 4.1.3 101 4.2 106 4.2.1 107 4.2.2 111 4.2.3 114 116 5 117 119 124 127 Verwertungsverträge im Sport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ▸ Kernaussagen des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwertung von Sportrechten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mediale Verwertungsverträge im Sport . . . . . . . . . . . . . . . . Werthaltigkeit medialer Sportrechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Veranstalterbegriff und Berechtigung zur Verwertung medialer Rechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rechtsnatur der medialen Sportrechte . . . . . . . . . . . . . . . . . Eckwerte eines Lizenzvertrags über mediale Sportrechte . Werbliche Verwertungsverträge im Sport . . . . . . . . . . . . . . Werthaltigkeit werblicher Sportrechte . . . . . . . . . . . . . . . . . Klassifizierung werblicher Sportwerberechte . . . . . . . . . . . Strategischer Fit/ Passgenauigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eckwerte eines Lizenzvertrags über werbliche Sportrechte ✻ Reflexion zum Abschluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge . . . . . . . . . . . . ▸ Kernaussagen des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme . . Verhandeln als Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verhandlungsbezogene Kommunikationsmedien . . . . . . . . Bedingungen für das Gelingen von Verhandlungen . . . . . . Zeitliche Struktur von Verhandlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Durchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nachbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ✻ Reflexion zum Abschluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Register . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Inhalt <?page no="7"?> Geleitwort In einer zunehmend kommerzialisierten Sportwelt gewinnen Verträge zur Verwertung medialer und werblicher Sportrechte immer mehr an Bedeu‐ tung. Die Komplexität der Vertragsgestaltung in diesem Bereich, sei es bei der Vermarktung von Übertragungsrechten oder der Aushandlung von Sponsoringverträgen, stellt nicht nur Führungskräfte im Sport, sondern auch Studierende und Lehrende vor große Herausforderungen. Das vorliegende Buch widmet sich mit besonderer Präzision diesem hoch‐ aktuellen Thema. Mit einem klaren Fokus auf Praxisnähe und einem breiten Spektrum an anschaulichen Fallbeispielen liefert es wertvolle Einblicke in die Welt der Sportrechte und die damit verbundenen Verhandlungen. Es zeigt auf, welche strategischen Überlegungen und juristischen Feinheiten beachtet werden müssen, um erfolgreiche Verwertungsverträge im Sport abzuschließen. Besonders hervorzuheben ist die gründliche Auseinander‐ setzung mit medialen und werblichen Vertretungsverträgen, die heutzutage oft den Grundstein für eine nachhaltige Wertschöpfung im Sport bilden. Das Buch ist nicht nur für Studierende der Sportökonomie und des Sport‐ managements ein unverzichtbares Werk, sondern auch für Lehrende und Ausbildende in sportwissenschaftlichen Studiengängen. Führungskräften in Sportorganisationen bietet es darüber hinaus wertvolle Orientierung und praxisnahe Hilfestellungen im Umgang mit Vertragsverhandlungen und -abschlüssen. Ich kann dieses Buch daher aus vollem Herzen empfehlen. Es ist nicht nur ein hervorragendes Lehrmittel, sondern auch eine wertvolle Ressource für die berufliche und ehrenamtliche Führungspraxis im Sport. Das Autorenteam ist exzellent. Prof. Dr. Peter Duvinage ist einer der weltweit renommiertesten Experten im Bereich des Sportrechts, insbeson‐ dere im Zusammenhang mit der Vermarktung von medialen und werbli‐ chen Sportrechten. Er hat sich auf die Gestaltung und Verhandlung von Verwertungsverträgen spezialisiert und ist in der Sportindustrie bekannt für seine Expertise in der vertraglichen Absicherung von Sportrechten. PD Dr. Marcel Fahrner ist ein international anerkannter Experte im Bereich des Sportmanagements und der Sportökonomie, mit einem Schwerpunkt auf der Governance von Freiwilligenorganisationen im Sport, und berät in diesem Zusammenhang Sportorganisationen und Unternehmen. Lassen <?page no="8"?> Sie sich von der Fachkompetenz der Autoren und dem praxisnahen Ansatz inspirieren und nutzen Sie das Ihnen mit dem Buch bereitgestellte Wissen, um erfolgreich im Bereich der Sportrechteverwertung zu agieren. Köln, im Januar 2025 Prof. Dr. Ansgar Thiel, Rektor der Deutschen Sporthochschule 8 Geleitwort <?page no="9"?> Vorwort Der Sport hat in den vergangenen Jahrzenten eine rasante Entwicklung genommen und parallel dazu umfassende wirtschaftliche und mediale Bedeutung erlangt. Die Zusammenarbeit von Einzelsportlerinnen und -sportlern, Sportvereinen und -verbänden sowie Sportligen mit Sportver‐ marktungsagenturen und werbetreibenden Unternehmen ist folglich eine allgegenwärtige Herausforderung für Führungskräfte im Sport. Aber auch die Verwertung sportbezogener Ereignisse in den Massenmedien, die sich infolge umfassender Digitalisierung mittlerweile vervielfältigt haben, ist zu einer extrem anspruchsvollen Aufgabe für alle Sportmanagerinnen und Sportmanager geworden. Von Führungskräften, vor allem im professionellen Sport, wird erwartet, dass sie die jeweils wechselseitigen verwertungsbezogenen Erwartungen der jeweils Beteiligten aus Sport, Wirtschaft und Massenmedien auf eine verlässliche Basis stellen können. Dabei geht es nicht nur um die Ausarbei‐ tung von strategischen Verwertungskonzepten, sondern auch um deren adäquate vertragsrechtliche Absicherung: Nur wenn klar ist, wer von wem zu welchem Zeitpunkt welche Leistung erwarten kann und sich im Gegenzug zu welcher Gegenleistung verpflichtet, kann eine Verwertung medialer und werblicher Sportrechte gelingen. Das vorliegende Buch hat folglich zum Ziel, diese anspruchsvolle Thema‐ tik systematisch zu beschreiben und in ihren wechselseitigen Bedingungen und Zusammenhängen aufzubereiten. Es richtet sich vor allem an Studie‐ rende des Sportmanagements mit dem Ziel, ihnen relevante Grundlagen für ein erfolgreiches Studium und einen späteren Berufseinstieg darzustellen. Das Besondere der Publikation ergibt sich dadurch, dass die Expertise einer langjährigen beruflichen Karriere im Kontext der medialen und werblichen Verwertung von Sportrechten (Duvinage) mit einer sportwissenschaftlichen Perspektive des Sportmanagements (Fahrner) kombiniert wird. Die von ihnen zusammengestellten Inhalte sind ferner in zahlreichen gemeinsamen Lehrveranstaltungen der Autoren am sportwissenschaftlichen Institut der Universität Tübingen erprobt und in konstruktiven Auseinandersetzungen mit Studierenden didaktisch ausgefeilt worden. Vor dem Hintergrund dieser langjährigen Unterrichtserfahrung mit Mas‐ terstudierenden des Sportmanagements sind die Autoren zuversichtlich, <?page no="10"?> dass Inhalt und Format der hier zusammengestellten Themenfelder von einem sportmanagementaffinen Publikum als gewinnbringend wahrgenom‐ men und rezipiert werden. In diesem Zusammenhang geht ein großer Dank an Frau Jenny Stoewer, die als Masterabsolventin und Young Professional im Sportmanagement mit ihrer engagierten und kritischen Lektüre wertvolle Anregungen für den Feinschliff des Manuskripts geliefert hat. Wir wünschen dem Buch eine interessierte Leserschaft und allen Leserin‐ nen und Lesern eine anregende Lektüre sowie hilfreiche Reflexionsgrund‐ lage für Studium und Beruf. Eching a. Ammersee und Tübingen, im Januar 2025 Prof. Dr. Peter Duvinage und PD Dr. Marcel Fahrner 10 Vorwort <?page no="11"?> 1 Einführung In den vergangenen Jahrzehnten hat sich der Sport rasant entwickelt und dabei eine bedeutende wirtschaftliche und mediale Rolle erlangt. Beispiele hierfür sind Werbemaßnahmen im ligaorganisierten Teamsport (z. B. in Form von Banden, Cam Carpets/ Werbeteppichen, 3D-Aufstellern im Sta‐ dion) ebenso wie im Rahmen von breitensportlichen Vereinswettkämpfen oder im Kontext vereinseigener Sport- und Gesundheitszentren, etwa durch werbliche Aktivierungen auf der Homepage oder Plattformen sozialer Medien. Die Kooperation zwischen Einzelsportlerinnen und -sportlern, Sportvereinen und -verbänden sowie Sportligen mit Sportvermarktungs‐ agenturen und werbetreibenden Unternehmen erweist sich als ständige Herausforderung. Aber auch die Verwertung sportbezogener Ereignisse in den Massenme‐ dien ist infolge von fortschreitender Digitalisierung eine extrem anspruchs‐ volle Aufgabe geworden. Dies gilt nicht nur für die Berichterstattung über massenattraktive Sportwettbewerbe, etwa im Fußball oder Basketball, sondern auch für Live-Streaming oder Highlight-Clips über vereinseigene Websites, YouTube-Kanäle und multimediale Beiträge in sozialen Medien von Klubs, Teams oder Einzelsportlerinnen und -sportlern. Und auch wenn solche medialen Aktivitäten bei den Protagonisten des Sports keine direkten Erlöse zur Folge haben, ist die hiermit erreichbare Sichtbarkeit bei Fans und (werbe-)relevanten Zielgruppen für die Werthaltigkeit ihrer jeweiligen werblichen Verwertungsrechte von großer Bedeutung. Von Führungskräften im Sport wird heute erwartet, dass sie in der Lage sind, die jeweils wechselseitigen verwertungsbezogenen Erwartungen von Sport, Wirtschaft und Massenmedien auf eine verlässliche Basis zu stellen. Dabei geht es nicht nur um die Ausarbeitung von strategischen Ver‐ wertungskonzepten, sondern auch um deren adäquate vertragsrechtliche Absicherung: Nur wenn klar ist, wer von wem zu welchem Zeitpunkt welche Leistung erwarten kann und sich im Gegenzug zu welcher Gegenleistung ver‐ pflichtet, kann eine Verwertung medialer und werblicher Sportrechte gelingen. <?page no="12"?> Vor diesem Hintergrund haben sich heute zahlreiche Agenturen und Berater darauf spezialisiert, sportbezogene Kontakte in Form von Netzwerken syste‐ matisch und auf Dauer gesetzt mit Entscheidungsträgern aus Wirtschaft und Massenmedien zu verbinden und daraus resultierende Kooperationsmög‐ lichkeiten zu verwalten (Holzer, 2006). Für die originären Rechteinhaber des Sports lassen sich im Rahmen einer solchen Rechteverwertung durch Dritte in der Regel garantierte Erlöse und damit Planungssicherheit erwarten. Auf der anderen Seite sind mit der Eigenvermarktung medialer und werblicher Rechte durch den originären Rechteinhaber für diesen zahlreiche Vorteile verbunden. Vor allem ermöglicht praktisch nur die Eigenvermarktung eine umfassende strategische und operative Kontrolle über die Verwertungs‐ rechte. Auch müssen interne Informationen, z. B. über Verhandlungs- oder Preisstrategien, nicht mit Dritten geteilt werden. Und schließlich bleiben etwaige Verwertungserlöse ausschließlich in der Verfügung der originären Rechteinhaber (Fahrner, 2014b). Für Sportmanagerinnen und Sportmanager ist es folglich von großer Relevanz, sich eigene Expertise in diesem spezifischen Feld der Sport‐ vermarktung zu erarbeiten. Dies bedeutet zum Beispiel, juristisch geregelte Bereiche erkennen und angemessen einschätzen zu können. Ferner geht es darum, in der konkreten Vertragsgestaltung die aus ei‐ ner Zusammenarbeit der potenziellen Vertragsparteien resultierenden Chancen und Risiken zu antizipieren und kooperativ verbinden zu können. Das vorliegende Buch hat zum Ziel, diese anspruchsvolle Thematik syste‐ matisch zu beschreiben und in ihren wechselseitigen Bedingungen und Zusammenhängen aufzubereiten. Zu einer vertieften Auseinandersetzung mit den einzelnen Inhalten wird durch zahlreiche Beispiele und Anstöße zum Weiterdenken angeregt. Die Inhalte sind in drei großen Kapiteln dargestellt: 1. Vertragsrechtliche Grundlagen: Relevanz und Verbreitung von Verträgen im Sport, Zustandekommen von Verträgen, Vertragswirkungen. 2. Verwertungsverträge im Sport: Gesellschaftliche Hintergründe der me‐ dialen und werblichen Verwertung von Sport, Aufbau und Gestaltung von medialen und werblichen Verwertungsverträgen im Sport. 12 1 Einführung <?page no="13"?> 3. Vertragsverhandlungen im Sport: Verhandlungen als komplexe soziale In‐ teraktionssysteme, strategische Überlegungen zur Vorbereitung, Durch‐ führung und Nachbereitung von Vertragsverhandlungen. Um die Leserinnen und Leser in der inhaltlichen Auseinandersetzung mit den anspruchsvollen Themenfeldern zu unterstützen und eine möglichst ef‐ fektive Lektüre zu gewährleisten, sind die Kapitel didaktisiert aufgearbeitet. In den Kapiteln wird es jeweils zum Einstieg unter „Reflexion“ und „Kern‐ aussagen des Kapitels“ eine inhaltliche Orientierung gegeben und im Text sowie am Ende einzelner Abschnitte über „Anstöße zum Weiterdenken“ eine vertiefte Auseinandersetzung mit den dargestellten Inhalten unterstützt. Die „Turnvater-Jahn“-Zeiten, in denen Sport hauptsächlich aus idealis‐ tischen und gemeinschaftlichen Motiven heraus betrieben wurde, sind längst vorbei. Dies gilt sowohl für die Aufstellung und Befolgung von Verbandsstatuten der Sportvereine, -ligen und -verbände als auch für die ökonomische Verwertung von Sportveranstaltungen. Gerade die Verwer‐ tung des Hochleistungssports ist über die vergangenen Jahrzehnte zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden, in dem jährlich Millionen, ja sogar Milliarden Euro umgesetzt werden. Beispielhaft lässt sich dies an Zahlen des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) zur medialen und werblichen Verwertung der Olympischen Spiele zeigen. In den fünf Olympiaden seit dem Jahr 2000 haben sich die IOC-Erlöse aus werblichen Partnerschaften ungefähr verdreifacht, während sich die Erlöse aus der Bewegtbildverwertung im gleichen Zeitraum - auf bereits sehr hohem Niveau - in etwa verdoppelt haben (Abb.-1). Wie in allen anderen Wirtschaftsbereichen braucht es deshalb auch im Kontext der ökonomischen Verwertung von Sport einen belastbaren Rechts‐ rahmen, auf den sich alle Beteiligten verlassen können. 1 Einführung 13 <?page no="14"?> Abb. 1 | Entwicklung der medialen und werblichen Erlöse des Internationalen Olympischen Komitees in Mio. Euro (eigene Darstellung nach IOC, 2024) Man kann es sich heute kaum mehr vorstellen, aber es gab bis Anfang der 1990er Jahre praktisch keinen Nachfragewettbewerb um Sportrechte. Die Verwertung von (medialen) Sportrechten war seinerzeit eher nachrangig und damit auch rechtlich nicht wirklich regelungsbedürftig. Die mediale Verwertung - und damit mittelbar auch die werbliche Verwertung - von Sportveranstaltungen lag europaweit mangels Konkurrenz praktisch ex‐ klusiv bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern. Das Monopol der Sportverbände (z. B. Deutscher Fußball-Bund, DFB) und das Oligopol der öffentlich-rechtlichen Sender (in Deutschland: Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland, ARD, und Zweites Deutsches Fernsehen, ZDF) standen sich gegenüber. Einen wirklichen Nachfragewettbewerb gab es nicht. Entsprechend erlöste die Fußballbundesliga mit ihren medialen Rechten Mitte der 1960er Jahre lediglich rund 330 Tausend Euro pro Saison. Dies änderte sich nachhaltig durch die Einführung zunächst der privaten TV-Sender 1984 (z. B. Sat.1, ProSieben, RTL) und später der Streaminganbieter (z. B. DAZN, Sky, Ama‐ zon). Mit Ausstrahlungen erstmals im Privatfernsehen 1988/ 89 (RTL, dann Sat.1) erlöste die mediale Verwertung der Fußballbundesliga pro Saison auf einmal knapp über 20 Mio. Euro, überschritt 1994/ 95 erstmals die 100-Mio.-Euro-Grenze (DFL, 2006) und bewegt sich heute im Milliardenbe‐ reich. 14 1 Einführung <?page no="15"?> Infolge des mittlerweile harten Nachfragewettbewerbs um die werthal‐ tigsten Sportrechte (z. B. Fußballbundesliga, UEFA Champions League, Handballbundesliga, HBL, Basketballbundesliga, BBL), sind heute de‐ taillierte Rechteausschreibungen, (teilweise) Verhandlungen mit dem Bundeskartellamt und die Vereinbarung dezidierter vertraglicher Re‐ gelungen zwischen originären Sportrechteinhabern und -verwertern erforderlich. Insbesondere die umfangreichen Rechteausschreibungen der DFL Deutsche Fußball Liga e. V./ DFL Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) für die Ver‐ wertung der medialen Rechte an den Meisterschaftsspielen der Fußball‐ bundesliga erfordern aufgrund sportkartellrechtlicher Fragestellungen den intensiven Austausch zwischen der DFL und dem Bundeskartellamt, was in der Regel nicht spannungsfrei war und ist (u. a. Bundeskartellamt, 2016). Die Entscheidungen des Bundeskartellamts (jüngst: Wegfall der „no single buyer rule“, Auseinandersetzungen zwischen DFL und DAZN) haben ganz erhebliche Auswirkungen auf die Werthaltigkeit und damit auf die Vermarktung der Sportrechte. Aufgrund ihres inzwischen erreichten finanziellen Volumens von jährlich bis zu 10 Mio. Euro bei „kleineren“ Sportarten (z. B. Basketball, Handball, Rei‐ ten oder Volleyball) bis zu milliardenschweren Lizenzsummen im Fußball, in der Formel 1 und bei Olympischen Spielen werden die Ausschreibung der zu verwertenden Sportrechte und die eigentlichen Rechteverhandlungen immer komplexer. Dies gilt in Deutschland nicht nur für die Fußballbundesliga, sondern auch für die mediale Verwertung der UEFA Champions League, der Formel 1 sowie für internationale Sportgroßereignisse (z. B. Olympi‐ sche Spiele, Fußball-Europameisterschaften und -Weltmeisterschaften). Wie sich jüngst wieder bei der Ausschreibung der medialen Rechte für die Fußballbundesliga ab der Saison 2025/ 26 gezeigt hat, wird der Kampf zwi‐ schen Rechteinhaber (DFL) und möglichen Rechteverwertern (TV-Sender wie ARD, ZDF und RTL, Streamingplattformen wie Sky, DAZN, Amazon Prime, Dyn Media, Magenta TV) immer härter (u. a. Ahrens, 2024). Für Streamingplattformen sind der Erwerb bzw. Nichterwerb hochattraktiver Rechte häufig für ihre Markenbildung und Zielgruppenerschließung bzw. -bindung geradezu existentiell. Bei den sog. „kleineren“ Sportarten geht es für die originären Rechtein‐ haber in der Regel weniger um die Erzielung hoher Lizenzsummen, sondern darum, für ihren Sport überhaupt eine relevante mediale Präsenz zu haben. 1 Einführung 15 <?page no="16"?> Denn nur so können die mit den Sportveranstaltungen und -wettbewerben verbundenen werblichen Rechte überhaupt adäquat verwertet werden. Für die Generierung großer Reichweite bei (werbe-)relevanten Zielgruppen spielt der frei zugängliche öffentlich-rechtliche Rundfunk in Europa deshalb nach wie vor eine nicht unerhebliche Rolle. 2022 gab es in 27 Ländern der Europäischen Union (EU) plus weiteren vier Ländern (u. a. Norwegen, Schweiz) rund 188 Tausend Stunden Sportprogramm, davon 134 Tausend Stunden Fernsehen, 54 Tausend Stunden Radio und weitere Onlineverwer‐ tungen (Oxford Economics, 2024). 16 1 Einführung <?page no="17"?> 2 Verträge im Sport Reflexion zum Start | Machen Sie sich bewusst, in welchen alltägli‐ chen Lebenssituationen Sie üblicherweise Verträge abschließen - und dies eventuell heute bereits getan haben - und um welche Leistun‐ gen/ Gegenleistungen es dabei typisch geht, z.-B. Kauf eines Croissants, Fahrt mit dem öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV). Reflektieren Sie, unter welchen Bedingungen Sie den Abschluss von Verträgen besonders gut überlegen sollten. ▸ Kernaussagen des Kapitels Kapitel 2 zielt darauf ab, auf Basis des allgemeinen Vertragsrechts die konkrete rechtliche Ausgestaltung der Vermarktung im Sport darzustellen. Das Kapitel verdeutlicht die Relevanz und Verbreitung von Verträgen im Sport, erläutert wesentliche Voraussetzungen für das Zustandekommen von Verträgen ebenso wie mögliche Vertragswirkungen. Anschließend werden potenziell mangelhafte Verträge erläutert, bevor Möglichkeiten der Stellvertretung bei Vertragsabschluss aufgezeigt werden. Wie einleitend deutlich gemacht wurde, ist Sport heute immer auch „Big Business“. Deshalb spielen die Rechtsbeziehungen der Sportverbände zu ihren Vereinen sowie zu Einzelsportlerinnen und -sportlern ebenso wie die Teilnahme der Sportvereine am allgemeinen Wirtschaftsverkehr eine deutlich größere Rolle als früher. Für all diese Themen braucht es dezidierte Regeln und einen verlässlichen Rechtsrahmen. Insbesondere ver‐ tragsrechtliche Fragen sind folglich ein wichtiges Thema geworden, dem sich heute kein Sportmanager und keine Sportmanagerin mehr entziehen kann. Aufgrund des heutigen Nachfragewettbewerbs zwischen den verschiedenen Streamingplattformen (z. B. Sky, Dyn Media, Magenta TV, DAZN) nicht nur bei „großen“ Rechten, sondern auch bei den Verwertungsrechten „kleinerer“ Ligen (z. B. BBL, HBL, Deutsche Eishockey Liga, DEL) müssen die Rechte und Pflichten (z. B. Produktion der Signale und Ausstrahlungsgarantien) bis ins letzte Detail vertraglich fixiert werden. <?page no="18"?> Professionelle Teamsportlerinnen und Teamsportler sind in Deutschland Arbeitsnehmer im Rechtssinne. Vor allem im Profifußball sind die Bundesli‐ gaklubs inzwischen zumindest mittelständige Wirtschaftsunternehmen, die - neben der eigentlichen Mannschaft sowie den Trainerinnen und Trainern - umfangreiches Personal für Verwaltung, Vermarktung, PR etc. erfordern. Insoweit müssen im sportlichen Kontext zahlreiche Arbeitsverträge abge‐ schlossen werden. Die Spielerarbeitsverträge, mit denen die Spielerinnen und Spieler u. a. ihre Persönlichkeitsrechte im Rahmen ihres Arbeitsver‐ hältnisses an ihren Klub übertragen, sind teilweise äußerst umfangreich geworden, z.-B. ist der DFL-Mustervertrag fast 15 Seiten lang (DFB, 2024a). Hinzu kommt, dass nicht alle Stadien und Hallen, in denen Bundesligaspiele oder andere Sportwettbewerbe ausgetragen werden, den Klubs selbst ge‐ hören. Die Vereine müssen deshalb mitunter recht komplexe Pacht- und Mietverträge mit den Stadion- und Hallenbetreibern abschließen: Nutzung der Location, Mietzins, Beteiligung an Ticket- und Werbeeinnahmen etc. Einen großen Raum nimmt für Profiklubs nach wie vor der Abschluss von Werbeverträgen (Banden, Trikot, Stadionname etc.) ein. Viele Klubs haben mehr als 50 Sponsoren! Die Details der Vereinbarungen können überaus komplex sein. In diesem Zusammenhang ist auch die VIP-Hospitality (Vermietung von Logen und Business-Seats) von finanziell überragender Bedeutung (Digel & Fahrner, 2013; Von Appen, 2018; Walzel, 2011). Um die eigentlichen Veranstaltungen herum müssen schließlich eine ganze Reihe von Dienstleistungsverträgen abgeschlossen werden, z. B. Cate‐ ring, Sicherheits- und Bewachungsvertrag/ Security oder Servicepersonal für den VIP-Bereich. Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in die Position der Geschäftsführung einer Profiliga und überlegen Sie: Was ist beispiels‐ weise für die Handballbundesliga bei der Verwertung der medialen Rechte wichtiger: die Höhe der im Rahmen der medialen Verwertung zu erzielenden Lizenzgebühren oder der Umfang der Ausstrahlungen und damit die Reichweite bei relevanten Zielgruppen als Zuschauern am Bildschirm? 18 2 Verträge im Sport <?page no="19"?> 2.1 Zustandekommen von Verträgen Ohne Grundkenntnisse über das Zustandekommen und die Wirksamkeits‐ voraussetzungen eines Vertrags ist heute die Durchführung von Sport‐ veranstaltungen und deren Vermarktung undenkbar. Grundlage für alle Vermarktungsaktivitäten ist jeweils der Abschluss von Verwertungsverträgen. Der Vertrag ist ein Rechtsgeschäft, das aus (mindestens) zwei über‐ einstimmenden Willenserklärungen besteht: Angebot und Annahme. Verträge fixieren die wechselseitigen Leistungs- und Gegenleistungs‐ versprechen zwischen den Vertragsparteien und ermöglichen somit die notwendige Verlässlichkeit im Geschäftsverkehr - auch und gerade im Rahmen der Verwertung medialer und werblicher Sportrechte. 2.1.1 Verträge als Rechtsgrundlage im Rechtsverkehr Ein Vertrag verpflichtet die Vertragsparteien, die wechselseitig vereinbarten Leistungen zu erbringen. Beispielsweise ● ist die Vermieterin einer Veranstaltungshalle mit Abschluss eines Hal‐ lenmietvertrags verpflichtet, dem Sportveranstalter die Mietsache, also die Halle, zur Nutzung zu überlassen. Der Sportveranstalter wiederum ist verpflichtet, der Vermieterin den vereinbarten Mietzins zu zahlen (§-535 Bürgerliches Gesetzbuch, BGB); ● verpflichtet sich der Golfartikelhersteller durch die Bestellung eines Golfschlägers im Internet (Kaufvertrag! ), dem Kunden den von ihm ausgewählten Golfschläger gegen Zahlung des vereinbarten Preises zu liefern (§-433 BGB). Ein einmal zustande gekommener Vertrag ist grundsätzlich rechtsver‐ bindlich. Dies gilt nicht nur für schriftliche Vereinbarungen, sondern auch für mündlich oder konkludent abgeschlossene Verträge! Die weitverbreitete Auffassung, nur schriftliche Verträge seien rechtsver‐ bindlich, ist eine Irrglaube - allenfalls eine Frage der Beweisbarkeit. Es gilt der Grundsatz „Pacta sunt servanda“ („Verträge sind einzuhalten“). Beispiel | Ein von sich enttäuschter Tennisspieler ärgert sich so sehr über sein schlechtes Tennisspiel, dass er, nachdem er wieder einmal 2.1 Zustandekommen von Verträgen 19 <?page no="20"?> verloren hat, seinem Gegner seinen teuren Tennisschläger schenkt und ihm in die Hand drückt. Auch wenn ihn das später reuen sollte, bleibt der vollzogene Schenkungsvertrag verbindlich. Ob sein Gegner sich dann allerdings einen neuen Tennispartner suchen muss, ist eine andere Frage. Der eigentliche Vertrag, durch den sich jemand zu einer Leistung verpflich‐ tet, ist abzugrenzen von reinen Gefälligkeitszusagen, bei denen es an einem Rechtsbindungswillen (=-Verpflichtung zur Leistungserbringung) fehlt und deshalb auch kein rechtlich durchsetzbarer Erfüllungsanspruch (mit der Folge von Schadensersatzansprüchen bei dessen Verletzung! ) besteht. Die Abgrenzung von derartigen Freundschafts- und Höflichkeitsakten (sog. unverbindliche Gefälligkeitsverhältnisse) zu rechtsverbindlichen Verträgen ist nicht immer einfach. Allein die Unentgeltlichkeit einer Leistung ist kein hinreichendes Indiz für ein Gefälligkeitsverhältnis. Entscheidend ist die für die Gegenseite erkennbare Bedeutung des Versprochenen für eine der beiden Parteien. Beispielsweise gibt die spontane Einladung zu einer Party oder zu einem Fußballspiel dem „Gast“ noch keinen Rechtsanspruch, an der Party tatsäch‐ lich teilzunehmen oder mit zum Fußballspiel gehen zu dürfen, wenn der Einladende es sich anders überlegt. Auch das (nicht gehaltene) Versprechen des Freundes, einen Mannschaftskameraden mit dem Auto zum Training mitzunehmen, ist für den übergangenen Mannschaftskameraden rechtlich kein hinreichender Grund, von dem Freund die Erstattung der Taxikosten für die Fahrt zum Training verlangen zu können. Hingegen geht die Verabredung einer Sportwettengemeinschaft, bei der einer der Beteiligten sich bereiterklärt hat, jeden Freitag mit dem von den Mitgliedern der Tippgemeinschaft eingesammelten Geld den Tippschein zu kaufen, angesichts der wirtschaftlichen Bedeutung der Angelegenheit über ein reines Gefälligkeitsverhältnis weit hinaus. Folge: Wenn die Abgabe des Tippscheins von dem dafür Zuständigen vergessen wird, und es wäre bei Abgabe des Scheins zu einem Wettgewinn gekommen, haben die Mitglieder der Tippgemeinschaft einen Schadensersatzanspruch gegen denjenigen, der die Abgabe des Tippscheins vergessen hat. 20 2 Verträge im Sport <?page no="21"?> Anstoß zum Weiterdenken | Nachdem Sie Ihren guten Bekannten ursprünglich eingeladen hatten, gemeinsam zu einem Playoff-Spiel der Basketballbundesliga zu gehen, nehmen Sie kurzfristig Abstand von dieser Verabredung und wollen jetzt lieber Ihre neue Freundin zum Spiel mitnehmen. Überlegen Sie: Kann Ihr Bekannter von Ihnen Schadensersatz verlangen, wenn er sich nun selbst ein Ticket für dieses Basketballspiel kaufen muss? 2.1.2 Wirksame Willenserklärungen Verträge erfordern mindestens zwei inhaltlich übereinstimmende, de‐ ckungsgleiche Willenserklärungen (=-Angebot und Annahme. Die Willens‐ erklärung wird allgemein in etwas kompliziertem Juristendeutsch definiert als die „Äußerung eines auf die Herbeiführung eines Rechtserfolges gerichte‐ ten Willens“. Beispielsweise gilt das Angebot von A gegenüber B, dessen Tennisschläger für 500 Euro zu kaufen als Vertragsangebot, gerichtet auf den Abschluss eines entsprechenden Vertrags; wenn B dann Ja sagt, ist das die Annahme des Angebots von A, und es ist ein wirksamer Kaufvertrag zustande gekommen. Die „Willens-Erklärung“ hat, wie der Begriff es bereits zum Ausdruck bringt, zwei Wesensmerkmale (Abb.-2): 1. Objektiv: einen Erklärungstatbestand, also eine äußerlich wahrnehmbare Handlung (z. B. Sprechen, Nicken, Schreiben, Handheben). Konkluden‐ tes Handeln genügt, etwa wenn der Gast im Biergarten sein leeres Bierglas hebt, um dem Kellner zu verdeutlichen, dass er noch ein Bier haben möchte (=-Angebot durch konkludentes Handeln). Achtung! Der rein innere Wille ohne dessen Manifestation nach außen sowie Schweigen reichen nicht! 2. Subjektiv: Der oder die Erklärende muss außerdem einen Handlungswil‐ len (= nicht bloß einen Reflex) und ein Erklärungsbewusstsein (= gene‐ relles Bewusstsein, dass er oder sie sich in einem rechtlich geregelten Rahmen befindet, z. B. Unterzeichnung eines Entwurfs) haben, ebenso einen Geschäftswillen (= Absicht, einen konkreten Rechtserfolg herbei‐ zuführen, z.-B. Verkauf einer Werbebande im Stadion). 2.1 Zustandekommen von Verträgen 21 <?page no="22"?> Beispiel | Während einer Sport-Memorabilien-Auktion hebt A den Arm, um einen Freund zu begrüßen. Der Auktionator versteht das Armheben als Angebot auf die zur Versteigerung anstehenden Bergstiefel, was er durch Zuschlag annimmt (= Erklärungsbewusstsein des A) und es kommt grundsätzlich ein Kaufvertrag zustande. Willenserklärungen sind immer vom sog. „Empfängerhorizont“ aus auszulegen. Das heißt, wie durfte und konnte ein Dritter die konklud‐ ente oder ausdrückliche Willensäußerung des Erklärenden verstehen? Es kommt nicht darauf an, was der Erklärende sich innerlich gedacht hat. Abb. 2 | Willenserklärungen: objektiver und subjektiver Erklärungstatbestand (modifiziert nach Borggrefe, 2008; Luhmann 1984) Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in folgende Situation: A bietet B an, seinen Tennisschläger für 50 Euro zu kaufen. B freut sich und schlägt ein. Insgeheim will A aber seinen Schläger gar nicht verkaufen und B nur ärgern. Kann B von A den Schläger gegen Zahlung von 50-Euro herausverlangen? Was meinen Sie? Schriftliche Willenserklärungen unter Abwesenden werden mit Zugang wirk‐ sam (§ 130 Abs. 1 BGB). Zugang wird allgemeinhin als „Möglichkeit der Kenntnisnahme“ definiert, also z. B. durch den Einwurf eines Angebots‐ 22 2 Verträge im Sport <?page no="23"?> schreibens eines Verkäufers bei der Käuferin während deren Geschäftszei‐ ten. Mündliche Willenserklärungen unter Anwesenden (oder per Telefon), insbesondere auch konkludente Willenserklärungen, gelten als zugegangen, wenn der Empfänger oder die Empfängerin der Willenserklärung deren Inhalt akustisch oder nonverbal ausgedrückt verstanden hat (z. B. mündliches Kaufangebot für eine Eintrittskarte an der Stadionkasse). Anstoß zum Weiterdenken | Wie ist Ihr Rechtsempfinden in folgender Situation: Wenn A das Angebot von B (Verkaufsangebot für ein Paar Ski über 500 Euro) wegen des Lärms im Restaurant falsch versteht - A „versteht“ akustisch falsch 50 Euro statt 500 Euro - , A sich über den fälschlicherweise geringen Preis freut und das Angebot von B annimmt, muss B dann A die Ski für 50-Euro überlassen? 2.2 Vertragsabschluss Ein Vertragsabschluss liegt vor, wenn zwei inhaltlich übereinstimmende Willenserklärungen gegeben sind. Im Vertragskontext werden, wie ausge‐ führt, die beiden übereinstimmenden Willenserklärungen als „Angebot“ und „Annahme“ bezeichnet (§§ 145 ff. BGB). Dabei muss das Vertragsangebot alle wesentlichen Vertragseckwerte so konkret zum Ausdruck bringen, dass die Gegenseite mit ihrer Annahme ihnen vorbehaltlos mit einem einfachen Ja zustimmen kann, um einen Vertragsabschluss herbeizuführen. Die entscheidenden Eckwerte sind regelmäßig: (i.) die Einigung über die Vertragsparteien, (ii.) der Vertragsgegenstand sowie (iii.) die kon‐ krete Bezeichnung der gegenseitigen Leistungen. Beispiel | A erklärt an der Stadionkasse, dass er vom Heimspielverein eine Stehplatzkarte für das gleich stattfindende Fußballspiel für 30 Euro kaufen möchte (= alle wesentlichen Vertragsmerkmale vorhanden). Daraufhin übergibt die Kassiererin A wortlos die gewünschte Eintrittskarte und kassiert das Geld (=-konkludentes Ja). Die Rechtsfolge hieraus: Ein Kaufvertrag über das Ticket für 30-Euro ist zustande gekommen. 2.2 Vertragsabschluss 23 <?page no="24"?> 2.2.1 Angebot und Annahme Diejenige Partei, die einer anderen ein Angebot, in welcher Form auch immer, (das Gesetz spricht in §§ 145 ff. BGB etwas altertümlich von „Antrag“) macht, ist zunächst einmal grundsätzlich an das Angebot gebunden (§ 145 BGB). Das Angebot erlischt, wenn es dem Anbietenden gegenüber abgelehnt oder nicht innerhalb der vom Gesetz vorgesehenen Frist angenommen wird (§-146 BGB). Ein Angebot unter Anwesenden muss sofort angenommen werden (§ 147 Abs. 1 Satz 1 BGB). Ein schriftliches Angebot kann nur innerhalb der im jeweiligen Kontext all‐ gemein üblichen Frist angenommen werden (§ 147 Abs. 2 BGB). Dabei spielt naturgemäß der Übertragungsweg des Angebots (Brief, E-Mail, Whatsapp) eine nicht unwesentliche Rolle. Die verspätet zugegangene Annah‐ meerklärung gilt als neues Angebot (§ 150 Abs. 1 BGB). Vorsichtshalber sollte der oder die Anbietende zur Vermeidung von Missverständnissen und Streitigkeiten (Unklarheit darüber, was „üblich“ ist) das Angebot konkret mit einer Deadline versehen, also befristen (§-148 BGB). Anstoß zum Weiterdenken | Wenn Sie einen Maßstab für Auslegun‐ gen von als „üblich“ angesehenen Fristen festlegen sollten, woran würden Sie sich hier orientieren? Überlegen Sie, welche Rahmenbe‐ dingungen einen wesentlichen Einfluss auf die Angemessenheit von solchen Fristen haben könnten. Ein Angebot, das unter Abänderungen angenommen wird, gilt als Ablehnung des ursprünglichen Angebots, verbunden mit einem neuen Angebot (§ 150 Abs. 2 BGB). Beispiele | Ein Sportverband schickt per Post einer Sportmanagement‐ studentin einen vom Verband bereits unterzeichneten Arbeitsvertrag. Die Studentin möchte den Arbeitsmarkt allerdings noch sondieren und lässt das Angebot des Sportverbands drei Wochen liegen. Dann unterschreibt sie doch und schickt den Arbeitsvertrag an den Sportver‐ 24 2 Verträge im Sport <?page no="25"?> band zurück. Aufgrund Fristablaufs ist der Sportverband nicht mehr an das Angebot gebunden (§ 147 Abs. 2 BGB). Die Unterschrift der Studentin unter dem Arbeitsvertrag ist verspätet und als neues Angebot zu qualifizieren (§ 149 BGB), das der Sportverband annehmen kann, aber nicht muss. DAZN bietet der BBL verbindlich den Erwerb der medialen Rechte an den Meisterschaftsspielen der BBL im Rahmen eines Vier-Jahresvertrags für einen recht hohen einstelligen Millionen-Eurobetrag p. a. an. Der Geschäftsführer der BBL will aber mindestens 10,0 Mio. Euro p. a. als Lizenzvergütung. Das lehnt DAZN ab. Das Präsidium der BBL rät dem Geschäftsführer daraufhin, doch lieber das ursprüngliche Angebot von DAZN auf Abschluss eines Lizenzvertrags zu einem einstelligen Millio‐ nenbetrag anzunehmen. Dieses ursprüngliche Angebot von DAZN ist aber nach § 150 Abs. 2 BGB erloschen, verbunden mit einem neuen Angebot der BBL über denselben Betrag. Ob DAZN das neue Angebot der BBL in Höhe des ursprünglichen (erloschenen) DAZN-Angebot annimmt, bleibt DAZN überlassen. 2.2.2 Invitatio ad offerendum Ein Rechtsbindungswille, der zu einem rechtsverbindlichen Vertrag führt, ist von der sog. invitatio ad offerendum („Einladung zur Abgabe eines Angebots“) abzugrenzen. Beispiele | A sagt: „Ich könnte mir vorstellen, dass Sie ab nächsten Monat bei uns arbeiten.“ B sagt Ja und freut sich auf die Einstellung. Allerdings zu Unrecht, denn es ist (noch) kein Vertrag zustande gekom‐ men, da A unstreitig noch kein bindendes Angebot gemacht hat, weil ihm der Vertragsbindungswille („könnte mir vorstellen“) fehlt. Außerdem haben sich die Parteien noch nicht über alle wesentlichen Vertragsbe‐ standteile geeinigt (Arbeitszeit, Vergütung etc.). Beim Einkauf im Supermarkt führt das bloße Hineinlegen eines Gegen‐ stands in den Einkaufswagen noch nicht zu einem Vertragsabschluss. Ein rechtsverbindliches Angebot ist erst darin zu sehen, dass die Kundin 2.2 Vertragsabschluss 25 <?page no="26"?> die Ware auf das Förderband an der Kasse legt und der Kassierer dann den Preis einscannt (Annahme). Ein Skifan will unbedingt die Skiausrüstung aus der Schaufensteraus‐ lage eines Sportgeschäfts kaufen und teilt dies lautstark dem Verkäufer im Skigeschäft mit. Der Verkäufer des Skigeschäfts weigert sich aber, die Skiausrüstung aus dem Schaufenster zu nehmen, weil dadurch die ganze Dekoration im Schaufenster zerstört würde. Die Schaufensterauslage der Skiausrüstung ist noch kein verbindliches Angebot. Ein Vertrag kommt - wie im Supermarktbeispiel - erst dadurch zustande, dass die Kleidungsstücke an der Kasse eingebucht werden. Tabelle 1 fasst die wesentlichen Rechtsfolgen vertragsbezogener Willenser‐ klärungen im Überblick zusammen. Anbietender Annehmender Rechtsfolge Bindendes Angebot Vorbehaltlose Annahme Vertragsabschluss Invitatio ad offerendum „Annahme“ Annahme ist Angebot Bindendes Angebot Modifizierte Annahme =-neues Angebot (§ 150 Abs. 2 BGB) Bindendes Angebot Verspätete Annahme =-neues Angebot (§-150 Abs. 1 BGB) Tab. 1 | Rechtsfolgen vertragsbezogener Willenserklärungen im Überblick 2.3 Weitere Wirksamkeitsvoraussetzungen beim Abschluss von Verträgen Auch wenn zwei inhaltlich übereinstimmende Willenserklärungen vorlie‐ gen, somit eigentlich ein rechtsverbindlicher Vertrag vorliegen sollte, gibt es eine Reihe von Vorschriften, die die Wirksamkeit des Vertrags dennoch ausschließen. Die beiden relevantesten Fälle sind die mangelnde Geschäfts‐ fähigkeit eines der beiden Vertragschließenden (§§ 104 ff. BGB) sowie der Verstoß gegen Formvorschriften (§§-125-129 BGB). 26 2 Verträge im Sport <?page no="27"?> 2.3.1 Geschäftsunfähigkeit und bedingte Geschäftsfähigkeit Die Willenserklärung eines oder einer Geschäftsunfähigen ist nichtig (§ 105 Abs. 1 BGB). Geschäftsunfähig ist, wer noch nicht sieben Jahre alt ist (§ 104 Nr. 1 BGB) oder „wer sich in einem die freie Willensbildung ausschließenden Zustand […] der Geistigkeit befindet“ (§ 104 Nr. 2 BGB). Kauft beispielsweise ein sechsjähriges Kind im Fachhandel teure Sportschuhe, ist der Vertrag nichtig. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Händler erkennen konnte, dass das Kind unter sieben Jahre alt war. Und auch wenn ein völlig Betrunkener einem Trinkkumpanen in der Kneipe seine sehr wertvolle Uhr verkauft, ist der Vertrag wegen Vollrauschs nichtig. Ein Minderjähriger oder eine Minderjährige (sieben bis 18 Jahre alt) ist hingegen bedingt geschäftsfähig (§ 106 ff. BGB). Dies bedeutet: Die Willenserklärung eines oder einer bedingt Geschäftsfähigen ist schwebend unwirksam (§ 108 Abs. 1 BGB), kann aber durch Zustimmung seiner oder ihrer gesetzlichen Vertreter (= Eltern, § 1629 BGB) zu einem von Anfang an wirksamen Vertrag führen (§§ 107, 108 BGB). Es kommt dabei nicht darauf an, ob der Vertragspartner bei Vertragsabschluss glaubte, dass der oder die Jugendliche bereits 18 Jahre alt war. Kann der oder die Minderjäh‐ rige für die vertraglich geschuldete Leistung auf eigene Mittel (z. B. das Taschengeld) zurückgreifen, braucht es keine Genehmigung seitens der Erziehungsberechtigten. Ein entsprechender Vertrag gilt als von Anfang an wirksam (§-110 BGB). Beispiele | Ein neunjähriger Junge wünscht sich so sehr einen Fußball. Die Inhaberin eines Sportgeschäfts hat ein Herz für Kinder und bieten dem Jungen einen Fußball für 30 Euro an, der eigentlich 90 Euro kostet. Der Junge nimmt dieses Angebot begeistert an und den Fußball mit nach Hause, um sich bei seinen Eltern Geld zu holen. Obwohl der Kauf für den Jungen ein wirtschaftlich günstiges Geschäft wäre, ist mit dem Kauf seine Verpflichtung verbunden, der Inhaberin des Sportgeschäfts 30 Euro zu übergeben. Der Kauf ist also im Rechtssinne mit Verpflich‐ tungen des Jungen verbunden. Die Eltern müssen das Geschäft deshalb genehmigen, um dem Kaufvertrag zu seiner Wirksamkeit zu verhelfen. Ein Trainer bittet einen Jugendlichen (17 Jahre) gegen Zahlung von 15 Euro/ Stunde ihm am Wochenende an zwei Tagen jeweils acht Stunden beim Training behilflich zu sein. Der Jugendliche ist einverstanden, hat 2.3 Weitere Wirksamkeitsvoraussetzungen beim Abschluss von Verträgen 27 <?page no="28"?> am Wochenende dann aber doch etwas Besseres vor und würde lieber zu einer Party gehen. Der Arbeitsvertrag (§ 611 BGB) ist nach § 107 BGB schwebend unwirksam und - mangels Genehmigung durch die Eltern - im Ergebnis nicht wirksam. Selbst wenn der Trainer nicht wusste, dass der Jugendliche noch minderjährig war, hat er gegen ihn keinerlei Ansprüche. Der Jugendliche kann beruhigt auf die Party, sollte in Zukunft dem Trainer aber wohl besser aus dem Weg gehen. Im Kontext des Sports finden sich zahlreiche Situationen, in denen die Geschäftsfähigkeit eine wichtige Rolle spielt. Insbesondere bei jugendlichen Nachwuchssportlerinnen und -sportlern, die beispielsweise mit ihren Aus‐ bildungsvereinen, Beratern und Coaches vertragliche Beziehungen einge‐ hen, ist dies relevant. Minderjährige sind mit Eintritt der Volljährigkeit nicht notwendig an die von ihren Eltern für sie abgeschlossenen Profiarbeitsver‐ träge gebunden (§ 1629a BGB); dies stellt Profiklubs häufig vor erhebliche Probleme. Aus der Perspektive der ausbildenden Sportvereine kann der Minder‐ jährigenschutz im Ergebnis ein großer Nachteil sein. Denn sie müssen befürchten, dass sie die mit viel Aufwand ausgebildeten Spielerinnen und Spieler mit Erreichen des 18. Lebensjahres an andere Klubs verlieren. Im Ergebnis werden somit die großen, finanzstarken Vereine bevorteilt, und für den Sport insgesamt besteht die Gefahr, dass nicht mehr so viele Kinder und Jugendliche in ihren Sportarten ausgebildet werden. Darüber hinaus gilt es festzuhalten, dass die Verantwortung für das Wohl der minderjährigen Sportlerinnen und Sportler natürlich und vor allem bei deren Eltern liegt. Die sind allerdings nicht selten von eigenem Ehrgeiz getrieben und stellen kurzfristige wirtschaftliche Möglichkeiten mitunter über die mittel-/ lang‐ fristigen Entwicklungspotenziale ihrer Kinder. Insofern haben Sportmanagerinnen und Sportmanager eine erhebliche Verantwortung dahingehend, dass sie bei allen sportlichen und/ oder werblichen Chancen einer (Zusammen-)Arbeit mit Kindern und Ju‐ gendlichen immer auch auf deren körperliche wie geistige Unversehrt‐ heit achten und deren langfristige Persönlichkeitsentwicklung und Lebensperspektive nicht aus den Augen verlieren. 28 2 Verträge im Sport <?page no="29"?> Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in die Position einer Vereinsgeschäftsführerin und überlegen Sie: Wie können Sie sicherstel‐ len, dass ein Arbeitsvertrag, den Sie mit einem jugendlichen Spieler abschließen, tatsächlich rechtswirksam ist und auch nach dessen Voll‐ jährigkeit wirksam bleibt? 2.3.2 Formvorschriften Verträge sind grundsätzlich formlos wirksam, müssen also nicht schriftlich abgeschlossen werden. Auch mündlich, „per Handschlag“ oder konkludent abgeschlossene Vereinbarungen sind vollumfänglich rechtsverbindlich. Eine andere, nicht rechtliche, sondern tatsächliche Frage ist allerdings, inwieweit derjenige, der sich auf einen Vertragsabschluss beruft, diesen bei einer mündlich oder konkludent abgeschlossenen Vereinbarung auch beweisen kann - wie das nachfolgende Beispiel illustriert. Beispiel | Ein Trainer engagiert einen Studenten mündlich für ein Wochenend-Basketballturnier als Hilfskraft. Der Student, der zunächst zusagt, kann sich später an seine Zusage nicht mehr erinnern. Um vertragliche Vereinbarungen für alle Beteiligten transparent zu ma‐ chen und sich für etwaige zukünftige Fragen oder auch Streitigkeiten eine Beweisgrundlage zu schaffen, werden Verträge regelmäßig schrift‐ lich oder in Textform abgeschlossen. Dieses Schriftformerfordernis gilt dann regelmäßig auch für Vertragsänderungen und -ergänzungen. Teilweise sieht auch das Gesetz vor, dass zur Wirksamkeit eines Vertrags Schriftform (§ 126 BGB) oder - wegen der Bedeutung des Geschäfts - sogar notarielle Form erforderlich ist. Letzteres ist vor allem bei Grundstücksge‐ schäften (§ 311b BGB) der Fall. Verstöße gegen die Formvorschrift führen zur Nichtigkeit des Vertrags (§ 125 BGB). Verspielt beispielsweise ein Sportma‐ nager den vereinseigenen Fußballplatz beim Kartenspielen und überschreibt ihn seinem Mitspieler auf einem Bierdeckel, ist diese Vereinbarung aufgrund der fehlenden notariellen Beurkundung nichtig (§-311b i.V.m. §-125 BGB). 2.3 Weitere Wirksamkeitsvoraussetzungen beim Abschluss von Verträgen 29 <?page no="30"?> Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie: Welche Argumente sprechen Ihrer Ansicht nach dafür, dass Grundstücksgeschäfte nicht privatschriftlich, sondern nur notariell verkauft werden dürfen (§ 311b BGB)? 2.3.3 Bedingung, Befristung, Zustimmungserfordernis In der Regel tritt die Wirksamkeit eines Rechtsgeschäfts sofort mit Vertrags‐ abschluss ein. Durch die Vereinbarung von Bedingungen und Zeitbestim‐ mungen kann das nach den Bedürfnissen der Parteien aber anders geregelt werden. Aufschiebende und auflösende Bedingung Die Verbindlichkeit von vertraglichen Abreden kann unter eine aufschie‐ bende Bedingung gestellt werden. Diese bewirkt, dass ein Vertrag erst ab Eintritt der Bedingung wirksam wird (ex-nunc). Verspricht etwa der Fußball‐ verein seinen Spielerinnen eine Gehaltsanhebung, wenn die Mannschaft in die 1. Liga aufsteigen sollte (aufschiebende Bedingung, § 158 Abs. 1 BGB), gilt die Gehaltserhöhung bei Aufstieg erst ab Beginn der kommenden Saison. Die Wirksamkeit eines Vertrags kann auch an eine auflösende Bedingung geknüpft werden. Mit Eintritt der auflösenden Bedingung wird der Vertrag - je nach Vereinbarung - für die Zukunft ganz oder teilweise unwirksam. Hat zum Beispiel der Trikotsponsor einen Sponsorenvertrag mit einem Handballverein unter die auflösende Bedingung gestellt, dass der Hand‐ ballverein nicht absteigt, endet der Vertrag mit dem Abstieg automatisch, ohne dass es einer Kündigung bedarf (§ 158 Abs. 2 BGB). Alternativ kann vereinbart sein, dass der Sponsor seine Sponsorenvergütung bei Abstieg um 40 % reduziert. Der Sponsorvertrag bleibt dann zwar auch mit Eintritt der Bedingung wirksam, der Sponsor zahlt bei Abstieg des Vereins dann aber in der kommenden Saison 40-% weniger als ursprünglich vereinbart. Befristung Ein Vertrag kann auch ein Anfangsund/ oder ein Enddatum haben. Insoweit findet dann § 158 BGB entsprechende Anwendung. Beispielsweise wirkt 30 2 Verträge im Sport <?page no="31"?> etwa bei Mietverträgen die vereinbarte Anfangsfrist wie eine aufschiebende Bestimmung, sodass der Vertrag z. B. erst ab dem nächsten Monat nach Abschluss gilt. Werbliche und mediale Verwertungsverträge werden meist über mehrere Jahre Laufzeit befristet geschlossen (Kapitel 3.2.4 und 3.3.4). Hier wird üblicherweise mit Ablauf einer (oder mehrerer) Spielzeit(en) oder Wett‐ kampfsaison(s) ein im sportlichen Kontext natürlich angelegtes Enddatum verwendet. Zustimmung Die Wirksamkeit eines Vertrags kann auch von der Entscheidung eines Dritten abhängig gemacht werden, und zwar von einer Einwilligung (=-vor‐ herige Zustimmung), § 183 BGB, oder einer Genehmigung (=-nachträgliche Zustimmung), §-184 Abs. 1 BGB. Die Zustimmung wirkt auf den Zeitpunkt des Vertragsabschlusses zurück (ex-tunc). Beispiel | Ein Bundesligaklub und eine Vermarktungsagentur schließen mit Wirkung zum Monat Mai einen Agenturvertrag ab, der erst im Juli desselben Jahres durch den Aufsichtsrat der Agentur genehmigt wird. Die Genehmigung führt dazu, dass der Agenturvertrag rückwirkend ab Mai als wirksam abgeschlossen gilt. Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in die Position einer Klubmanagerin, die in Vertragsverhandlungen mit einem potenziellen Sponsoringpartner steht. Überlegen Sie: Welche Schwierigkeiten kön‐ nen sich für die vermeintlichen Vertragsparteien ergeben, wenn sie in ihrem Sponsoringvertrag einen Zustimmungsvorbehalt vereinbaren? Warum und für welchen der potenziellen Vertragspartner kann sich dieser gerade mit Blick auf Fristen für die Lizenzierung im Ligakontext als besonders kritisch erweisen? 2.3 Weitere Wirksamkeitsvoraussetzungen beim Abschluss von Verträgen 31 <?page no="32"?> 2.4 Mangelhafte Verträge Trotz übereinstimmender Willenserklärungen der Parteien kann ein Vertrag so mangelbehaftet sein, dass die vereinbarten Rechtsfolgen entweder über‐ haupt nicht (Nichtigkeit) bzw. eventuell erst später aufgrund der Zustim‐ mung eines oder einer Dritten (schwebend unwirksame Verträge) eintreten. 2.4.1 Nichtige Verträge Es gibt Vereinbarungen/ Verträge, die von vornherein unwirksam sind. Die wichtigsten Fälle sind: Geschäftsunfähigkeit §§-104, 105 BGB, siehe dazu ausführlich Kapitel 2.3.1. Formverstoß §-125 BGB, siehe dazu ausführlich Kapitel 2.3.2. Scheingeschäft (§-117 BGB) Scheingeschäfte sind dadurch gekennzeichnet, dass eine Willenserklärung (z. B. Angebot) mit Einverständnis der anderen Partei nur zum Schein abgegeben wird. Sie werden üblicherweise genutzt, um Dritte über ein anderes, von den Parteien tatsächlich gewolltes Rechtsgeschäft (z. B. Vertrag) zu täuschen. Häufig werden mit Scheingeschäften steuerliche Vorteile angestrebt, wie das nachfolgende Beispiel illustriert. Beispiel | Um bei einem Grundstücksgeschäft Grunderwerbsteuer zu sparen, vereinbaren Verkäufer und Käuferin privatschriftlich den tat‐ sächlichen Kaufpreis von 1 Mio. Euro, in dem von beiden unterzeichne‐ ten Notarvertrag sind aber nur 700.000 Euro als Kaufpreis beurkundet. Rechtlich führt das zu dem für die Parteien sicherlich überraschenden (und gefährlichen) Ergebnis, dass überhaupt kein wirksamer Vertrag vorliegt. Grund: Der privatschriftliche Vertrag mit der „richtigen“ Kauf‐ preissumme ist wegen Formverstoßes nichtig (§§ 311b, 125 BGB), der 32 2 Verträge im Sport <?page no="33"?> notarielle Vertrag ist ebenfalls nichtig, und zwar nach § 127 BGB, weil es sich bei dem Notarvertrag um ein Scheingeschäft handelt! Gesetzliches Verbot Der Gesetzgeber hat an mehreren Stellen (z.-B. §-134 BGB) vorgeschrieben, dass aus unterschiedlichen Gründen die Wirksamkeit bestimmter Verträge unerwünscht ist. Beispiele hierfür sind u. a. Schwarzarbeit, Betrug, Verkauf gestohlener Gegenstände (= Hehlerei), Drogengeschäfte, Bestechung. Im Kontext des Sports kann dies beispielsweise den gesetzlich verbotenen Handel bestimmter Medikamente (etwa zu Dopingzwecken) betreffen. Sittenwidrigkeit und Wucher In § 138 BGB sind zum Schutz des Betroffenen verschiedene Sachverhalte aufgeführt, bei deren Vorliegen abgeschlossene Verträge als nichtig anzuse‐ hen sind. Beispiele hierfür sind u. a. Darlehen mit 12 % Zinsen monatlich oder sog. „Rotlicht“-Geschäfte. Anstoß zum Weiterdenken | Halten Sie es für gerechtfertigt, dass der Gesetzgeber sich in den oben beschriebenen Fällen einmischt und an sich zwischen den beteiligten Parteien einvernehmlich festgelegte Rechte und Pflichten für nichtig erklärt? Wie argumentieren Sie mit Blick auf die genannten Beispiele? 2.4.2 Schwebend unwirksame Verträge Es gibt Verträge, deren Wirksamkeit davon abhängt, dass ein Dritter dem Vertragsabschluss zustimmt. Minderjährigkeit §§-107 ff. BGB, siehe dazu ausführlich Kapitel 2.3.1 2.4 Mangelhafte Verträge 33 <?page no="34"?> Beispiel | Der Abschluss eines Spielervertrags für einen Minderjährigen wird erst mit Unterzeichnung durch die Erziehungsberechtigten wirk‐ sam (§§ 108, 1629 BGB). Aber: Der volljährig gewordene Jugendliche wird/ bleibt mit Erreichen des 18. Lebensjahres nur dann wirksam verpflichtet, wenn er schriftlich die eingegangene Verpflichtung als weiterhin rechtswirksam anerkennt (§-1629a BGB). Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie: Wie kann ein Sportverein, der einen Jugendlichen umfassend ausgebildet hat, verhindern, dass der Jugendliche nach seinem 18. Geburtstag sich einfach an den mit seiner Zustimmung von seinen Eltern für ihn abgeschlossenen Arbeitsvertrag nicht (mehr) gebunden fühlt? Abschluss eines Vertrags ohne Vertretungsmacht (§-177 BGB) Schließt jemand einen Vertrag, ohne hierzu bevollmächtigt zu sein - etwa ein nur vermeintlich berechtigter Vereinsvertreter - ist der Vertrag ebenfalls zunächst schwebend unwirksam. Die Wirksamkeit des Vertrags hängt dann von der Genehmigung durch den (vermeintlich) Vertretenen ab. Beispiel | Beim Basketballfinalturnier Jugend trainiert für Olympia entdeckt eine Trainerin eine aus ihrer Sicht ausgesprochen talentierte Spielerin. Anstelle des Vereinsvorstands schließt die Trainerin spontan einen Arbeitsvertrag mit ihr. Da die Trainerin hierfür keine Vertretungs‐ macht für den Verein hat, wird der Vertrag erst mit Genehmigung durch den Vorstand des Vereins (§ 26 BGB) wirksam (siehe dazu im einzelnen Kapitel 2.5.2). 2.4.3 Selbstkontrahieren Unter Selbstkontrahieren versteht man, wenn beim Vertragsabschluss die‐ selbe Person auf beiden Seiten des Vertrags als Partei tätig wird. Auch im Sport kommt es vor, dass beispielsweise der Geschäftsführer eines Klubs in dessen Namen mit sich selbst ein Rechtsgeschäft (z. B. Geschäftsfüh‐ 34 2 Verträge im Sport <?page no="35"?> rer-Anstellungsvertrag) abschließen möchte. Da hierbei ganz offensichtlich Interessenkonflikte drohen und die Gefahr des Missbrauchs besteht, sind solche Insichgeschäfte nur dann zulässig, wenn sie von den Vertretenen (hier also vom Klub) explizit genehmigt sind (§-181 BGB). Weiteres Beispiel: Der Geschäftsführer eines Sportvereins, der gleichzeitig Spielerberater ist, kann ohne Zustimmung des Vereins nicht gleichzeitig den Spieler und den Verein bei Abschluss des Arbeitsvertrags des Spielers mit dem Klub vertreten. Ein trotz Selbstkontrahierungsverbot geschlossener Vertrag ist schwebend unwirksam, kann also nachträglich genehmigt werden. Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie: Unter welchen Bedingun‐ gen halten Sie Ausnahmen von § 181 BGB Ihrem Rechtsempfinden nach für sachgerecht? 2.4.4 Anfechtung wegen arglistiger Täuschung oder Drohung Bereits wirksam abgeschlossene Verträge können unter bestimmten Voraus‐ setzungen wegen Irrtums angefochten und damit nachträglich (ex-tunc) wieder beseitigt werden. In der Praxis - leider - relevant ist dabei vor allem § 123 BGB: Bei arglistiger, d. h., vorsätzlicher Täuschung oder widerrechtlicher Drohung des Erklärenden gegenüber dem Erklärungsempfänger kann der Erklärungsempfänger - abweichend von § 121 Abs. 1 S. 1 BGB - seine Erklärung, die auf der arglistigen Täuschung bzw. der Drohung beruht, innerhalb von einem Jahr ab Kenntnis der Täuschung bzw. innerhalb eines Jahres nach Beendigung der Drohung anfechten und damit das Geschäft rückwirkend nichtig machen. Beispiele | Der aufgrund seiner Sportwettensucht permanent insol‐ vente Sohn spiegelt seiner Mutter vor, er werde von Geldeintreibern bedroht; die Mutter schenkt daraufhin dem Sohn einen höheren Geld‐ betrag. Nach Kenntnis von der Täuschung ihres Sohns kann die Mutter innerhalb von einem Jahr den Schenkungsvertrag anfechten. Ob sie dann ihr Geld von ihrem Sohn wiederbekommt, steht allerdings auf einem anderen Blatt. 2.4 Mangelhafte Verträge 35 <?page no="36"?> Ein rabiater Käufer zwingt einen Sportartikelhersteller unter Andro‐ hung von Waffengewalt, ihm ein großes Trampolin viel zu billig zu verkaufen. Der Sportartikelhersteller kann innerhalb von einem Jahr nach Beendigung der Bedrohungslage den Trampolinkauf durch An‐ fechtung nach §-123 BGB wieder rückgängig machen. Anstoß zum Weiterdenken | Derjenige, der einen Vertrag wegen Drohung oder arglistiger Täuschung anfechten will, ist beweispflichtig. Überlegen Sie, was Sie als Bedrohter oder Getäuschter in solchen Fällen tun müssen, um gerichtsbelastbare Fakten für das Vorliegen der Drohung oder Täuschung zu sichern? 2.5 Stellvertretung In einem komplexen Gemeinwesen ist es nicht möglich, dass eine Person alle sie persönlich, ihre Familie oder ihren Sportklub betreffenden Willenserklä‐ rungen selbst vornimmt. Hier hilft das Institut der Stellvertretung (§§ 164 ff. BGB), um durch Aufgabenübertragung an Dritte die Handlungsmöglich‐ keiten des Vertretenen zu multiplizieren. Auch ist die Stellvertretung ein notwendiges Mittel, damit nicht voll Geschäftsfähige durch ihre gesetzli‐ chen Vertreter rechtswirksam Verträge abschließen können (§§ 1629 ff. BGB). Schließlich ist daran zu denken, dass Unternehmen, Profiklubs und Sportverbände als juristische Personen selbst nicht handlungsfähig sind und nur durch ihre Organe (Vorstand, Geschäftsführer) am Geschäftsverkehr teilnehmen, sich also von ihnen gesetzlich vertreten lassen und rechtswirk‐ sam Verträge abschließen können. 2.5.1 Wirksamkeitsvoraussetzungen der Stellvertretung Wenn die Voraussetzungen der Stellvertretung vorliegen, kommt bei wirk‐ samer Stellvertretung das Rechtsgeschäft - also der Vertrag - zwischen der oder dem Vertretenen und der oder dem Dritten zustande. Damit eine Person 36 2 Verträge im Sport <?page no="37"?> wirksam eine andere vertreten kann, müssen mehrere Voraussetzungen erfüllt sein (§-164 BGB). Kein höchstpersönliches Rechtsgeschäft Zunächst ist festzuhalten, dass Stellvertretung bei sog. höchstpersönlichen Geschäften, beispielsweise Eheschließung (§ 1311 S. 1 BGB) oder Testament (§-2064 BGB) nicht zulässig ist. Beispiel | Der angehende Ehemann erreicht seinen Termin zur Ehe‐ schließung auf dem Standesamt wegen eines Streiks bei der Deutschen Bahn nicht rechtzeitig und überlegt deshalb, seinen Freund als seinen Stellvertreter zu schicken. Das geht natürlich nicht. Eigene Willenserklärung des Vertreters Durch das Merkmal der „eigenen Willenserklärung des Vertreters“ ist der Vertreter vom Boten zu unterscheiden. Während beispielsweise auch ein Sechsjähriger eine Willenserklärung einer anderen Person als Bote einer oder einem Dritten überbringen kann, muss der Vertreter eine eigene Willenserklärung abgeben, also zumindest beschränkt geschäftsfähig sein (§-165 BGB). Beispiele | Der Vereinstrainer schickt seine sechsjährige Spielerin mit einem Einkaufszettel und seinem Portemonnaie zum Einkaufsladen, um Getränke zu kaufen. In diesem Fall überbringt die Spielerin dem Inhaber des Ladens als Botin die Willenserklärung des Trainers in Form des Einkaufzettels. Hier kommt es auf die Geschäftsfähigkeit des Kindes (§§-104 ff. BGB) nicht an. Ein Basketballverein bevollmächtigt den 17-jährigen Kapitän seiner A-Jugendmannschaft, im Sportgeschäft für den Verein zehn Basketbälle zu kaufen. Der Jugendliche ist trotz seiner nur beschränkten Geschäfts‐ fähigkeit in der Lage, als Vertreter für seinen Basketballverein einen Kaufvertrag mit dem Sportgeschäft abzuschließen, da nicht er, sondern nur der Basketballverein aus dem Kaufvertrag (zur Zahlung des Kauf‐ preises) verpflichtet wird (§-165 BGB). 2.5 Stellvertretung 37 <?page no="38"?> Handeln des Vertreters im fremden Namen Der Vertreter muss - für die Gegenseite erkennbar - ausdrücklich oder zumindest konkludent nicht für sich selbst, sondern für die oder den Vertretenen handeln (§ 164 Abs. 1 BGB). Allein der innere, für die andere Vertragspartei nicht erkennbare Wille, für die oder den Vertretenen zu han‐ deln, ist unbeachtlich und führt dazu, dass das Geschäft mit dem Vertreter statt mit der oder dem Vertretenen zustande kommt. Beispiel | Auf einer Auktion sieht ein Sportfan die Autogrammkarte einer berühmten Tennisspielerin, von der er genau weiß, dass sein Freund diese gerne für seine Sammlung hätte. Er hebt die Hand und ersteigert damit die Autogrammkarte. Das Auktionshaus hat einen Kaufpreisanspruch nur gegen den die Karte ersteigernden Sportfan, nicht gegen dessen Freund, für den (aus Sicht des Sportfans) die Karte eigentlich bestimmt ist. Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in folgende Situation: Als Vertreter Ihres Sportvereins wollen Sie sicherstellen, dass Ihr Ge‐ genüber erkennt, dass Sie in jedem Fall für den Verein und nicht für sich selbst handeln wollen. Überlegen Sie, welche Möglichkeiten Sie haben. 2.5.2 Vertreter mit und ohne Vertretungsmacht Vertreter mit Vertretungsmacht Der Vertreter kann die oder den Vertretenen naturgemäß nur durch sein Handeln verpflichten, wenn er hierzu berechtigt war. § 164 Abs. 1 BGB fordert deshalb für ein rechtswirksames Vertreterhandeln, dass der Vertreter „im Rahmen der ihm zustehenden Vertretungsmacht“ handelt. Die Vertretungsmacht kann dem Vertreter kraft Gesetzes, z. B. als Vorstand eines Vereins (§ 26 BGB) oder als Geschäftsführer einer Gesellschaft mit beschränkter Haftung, GmbH (§ 35 des Gesetzes betreffend die GmbHs, GmbHG), oder durch rechtsgeschäftlich erteilte Vollmacht zustehen. Die Vollmacht ist eine einseitige Willenserklärung, 38 2 Verträge im Sport <?page no="39"?> die gegenüber dem Vertreter (z. B. im Arbeitsvertrag) oder gegenüber der oder dem Dritten erklärt wird. Sie ist grundsätzlich formlos wirk‐ sam (§ 167 Abs. 2 BGB), auch wenn das vorzunehmende Geschäft formbedürftig ist (z.-B. notarielle Schenkung). Beispiele | Der Trainer ist von seiner Stürmerin so begeistert, dass er nach einem Spiel spontan deren Gehalt erhöht. Die Änderung des Arbeitsvertrags ist schwebend unwirksam (§ 177 Abs. 1 BGB), da der Trainer, wenn er nicht gleichzeitig vertretungsberechtigter Vorstand des Vereins ist, nicht die hierfür erforderliche Vertretungsmacht für den Verein hat. Der Vorstand eines Vereins schickt einen Spieler der ersten Mannschaft zu einer Wäscherei und ruft dort an, dass der Spieler gleich dort vorbeikommt, um die vom letzten Spiel verschmutzten Trikots der Mannschaft reinigen zu lassen (= Vollmachtserteilung gegenüber dem Dritten). Hier kommt problemlos der Reinigungsauftrag zwischen dem Verein und der Reinigung zustande. Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie, warum es so wichtig ist, dass es bei der Frage, ob jemand im eigenen Namen oder für einen anderen als Vertreter auftreten will, entscheidend auf den sog. Empfängerhorizont, also auf die Sicht des Empfängers der Erklärung ankommt? Vertreter ohne Vertretungsmacht Bei der Stellvertretung kollidiert das Vertrauensinteresse der oder des Dritten notgedrungen mit dem Schutzinteresse der oder des Vertretenen. Der oder die Dritte muss bei Abschluss eines Vertrags wissen, mit wem er oder sie einen Vertrag abschließt, d. h., er oder sie muss darauf vertrauen dürfen, mit dem Vertretenen aufgrund einer Vollmacht etc. einen Vertrag abzuschließen bzw. zumindest den Vertreter persönlich in Anspruch nehmen zu können, falls der Vertreter nicht berechtigt war, für die oder den Vertretenen zu han‐ deln. Die oder der Vertretene muss dann seinerseits die Wahl haben, den vom 2.5 Stellvertretung 39 <?page no="40"?> Vertreter abgeschlossenen Vertrag entweder nachträglich zu genehmigen oder von dem Vertrag ganz Abstand nehmen zu können. Deshalb bestimmt § 177 BGB, dass ein ohne Vertretungsmacht abge‐ schlossener Vertrag zunächst einmal schwebend unwirksam ist, aber von der oder dem Vertretenen genehmigt werden kann. Erteilt die oder der Vertretene die Genehmigung, ist der Vertrag ex-tunc, d. h. von Anfang an, wirksam. Beispiel | Die vom Trainer spontan nach einem Spiel der Stürmerin versprochene Gehaltserhöhung wird nachträglich vom Vereinsvorstand genehmigt; die Änderung des Anstellungsvertrags und damit die Ge‐ haltserhöhung ist somit voll wirksam. Erteilt der Vertretene seine Ge‐ nehmigung dagegen nicht, kann sich der Dritte an den Vertreter halten und grundsätzlich von ihm Erfüllung des abgeschlossenen Vertrags oder Schadensersatz verlangen (Einzelheiten siehe §-179 BGB). Im oben genannten Beispiel muss der Trainer der Spielerin aus eigener Tasche die Gehaltserhöhung bezahlen, soweit die Spielerin zu Recht davon ausgehen konnte, dass der Trainer für das Aussprechen einer Gehaltserhö‐ hung eine entsprechende Vollmacht des Vereins hatte (§ 179 Abs. 3 BGB), was aber regelmäßig nicht der Fall sein dürfte. Die Praxis des vereinsorganisierten Sports ist wesentlich von vertrau‐ ensbasiertem Miteinander charakterisiert. Insbesondere bei ehrenamtlich Tätigen ist die Annahme weit verbreitet, dass sich alle „in guter Absicht“ zum Wohle des Vereins, seiner Teams und der Aktiven engagieren (Fahrner, 2024; Meier, 2022). Allein aus Gewohnheit lässt sich allerdings keine Vertretungsmacht für den Verein ableiten und auch das Auftreten gegenüber Geschäfts‐ partnern „im Vereinsanzug“ führt nicht automatisch zur Vertretungs‐ berechtigung. Vor dem Hintergrund, dass der vermeintliche, ohne Vertretungsmacht agierende Vertreter am Ende selbst Vertragspartei werden kann, ist es also ratsam, sich bezüglich Vertretungsmacht durch explizite Nachfrage und Bestätigung durch den Vereinsvorstand abzusichern. 40 2 Verträge im Sport <?page no="41"?> Aus Vereinssicht wiederum kann das Festschreiben eines Vier-Augen-Prin‐ zips in der Satzung (also Vertretungsmacht nicht für eine Person allein) bei bestimmten Geschäften oder ab bestimmten Investitionssummen wichtige Beiträge im Sinne einer „Good Governance“ leisten. Grenzen der Vertretungsmacht (Kollusion und Insichgeschäft) Handeln der oder die Dritte und der Vertreter bewusst zum Nachteil der oder des Vertretenen zusammen, ist das Geschäft selbst bei grundsätzlicher Bejahung der Vertretungsmacht des Vertreters nichtig (sog. Kollusion). Hier ist der oder die Dritte nicht schutzbedürftig, da er oder sie bewusst und in Kenntnis der Umstände mit dem Vertreter kollusiv zusammenhandelt. Kauft etwa der Technische Leiter eines Sportverbands für einen mit einem Dritten abgesprochenen überhöhten Preis viel zu teuer Sportausrüstung für die Auswahlmannschaft des Verbands ein - ist einzig der Vertretene (hier: der Sportverband), nicht aber der Vertreter und der oder die Dritte schutzbedürftig. Anstoß zum Weiterdenken | Die sog. Kollusion ist gesetzlich nicht ausdrücklich geregelt. Welche Argumente sprechen aus Ihrer Sicht dafür, dass nach allgemeiner Ansicht kollusive Rechtsgeschäfte dennoch nichtig sind? Orientieren Sie sich bei Ihren Überlegungen am Vertrau‐ ensschutz, also dem Grundsatz von „Treu und Glauben“ (§-242 BGB). Wie oben bereits ausgeführt (Kapitel 2.4.3), ist die Vertretung in zwei weiteren Fällen eingeschränkt: (i.) wenn eine Person ein Geschäft mit einer oder einem Dritten, den sie bei dem Geschäft vertritt, abschließt (§ 181, 1. Alt. BGB - sog. Selbstkontrahieren), oder (ii.) wenn sie als Vertreter sowohl der einen als auch der anderen Vertragspartei auftritt (§ 181, 2. Alt. BGB - sog. Doppelvertretung). 2.5 Stellvertretung 41 <?page no="42"?> ✻ Reflexion zum Abschluss Kapitel 2 zielte darauf ab, auf Basis des allgemeinen Vertragsrechts relevante vertragsrechtliche Themenfelder mit Bezug zum Sport darzu‐ stellen. Wiederholen Sie an dieser Stelle die wesentlichen Punkte, die beim Zustandekommen von Verträgen bedacht werden müssen: 1. Grundsatz: Angebot und Annahme: Es müssen zwei übereinstim‐ mende Willenserklärungen (Angebot und Annahme) vorliegen. 2. Wirksamkeitsvoraussetzungen a. Geschäftsfähigkeit (§§-104 ff. BGB) b. Form (§-125 BGB) 3. Mangelhafte Rechtsgeschäfte a. Nichtigkeit (§§-116 ff. BGB) b. Schwebend unwirksam (§§-108, 177 BGB) c. Anfechtbarkeit (§§-119 ff. BGB) 4. Zusätzliche Wirksamkeitsvoraussetzungen a. Aufschiebende und auflösende Bedingung (§-158 BGB) b. Befristung (§-163 BGB) c. Zustimmung (§§-182 ff. BGB) 5. Stellvertretung (§§-164 ff. BGB) a. Eigene Willenserklärung b. Im fremden Namen c. Mit Vertretungsmacht Reflektieren Sie die Relevanz von Verträgen im Sport. Machen Sie sich bewusst, welche Bedeutung vertragsrechtliche Anwendungen für Ihre ganz persönlichen derzeitigen Aufgabenstellungen und Tätigkeiten im Sport haben. 42 2 Verträge im Sport <?page no="43"?> 3 Verwertungsverträge im Sport Reflexion zum Start | Überlegen Sie, welche Sportrechte Sie bereits kennen - und welche dieser Rechte für eine mediale und/ oder werbliche Verwertung genutzt werden könnten. Machen Sie sich bewusst, über welche massenmedialen Kanäle Sie in Ihrem Alltag sportbezogene Inhalte rezipieren und überlegen Sie, zu welchen Gelegenheiten und in welcher Form Sie in Ihrem Alltag mit sportbezogener Werbung konfrontiert sind. ▸ Kernaussagen des Kapitels Kapitel 3 gibt Einblicke in die komplexen Leistungsbeziehungen zwischen Sport, Wirtschaft und Massenmedien im Rahmen der medialen und werb‐ lichen Sportvermarktung. Daran anknüpfend werden mediale und werbli‐ che Sportrechte als Grundlage der ökonomischen Verwertung von Sport beschrieben, deren rechtliche Basis erläutert und Faktoren skizziert, die Ein‐ fluss auf die Werthaltigkeit von medialen und werblichen Sportrechten ha‐ ben. Abschließend befasst sich das Kapitel überblicksartig mit wesentlichen Eckwerten von Lizenzverträgen über mediale und werbliche Sportrechte und illustriert Möglichkeiten ihrer konkreten inhaltlichen Ausgestaltung. Unter „Verwertung von Sportrechten“ wird allgemein die kommerzielle Nutzung der Persönlichkeitsrechte von Sportlern, Vereinen und Verbänden sowie (vor allem aber) die Vermarktung der Rechte an Sportveranstaltungen verstanden. Der Sport hat in der heutigen Gesellschaft eine umfassende wirtschaft‐ liche und mediale Bedeutung erlangt, insbesondere durch die medialen Verwertungsrechte an Sportgroßveranstaltungen. Die Wertigkeit der me‐ dialen Rechte der Fußballbundesliga beispielsweise ist seit den 1990er Jahren um etwa das Zwanzigfache gestiegen; selbst in den vergangenen 15 Jahren haben sich die Erlöse aus der medialen Verwertung weiter substanziell gesteigert. Aber auch die Erlöse der Fußballbundesliga aus werblicher Ver‐ wertung (inklusive Merchandising/ Lizenzrechte) sind über die vergangenen <?page no="44"?> Jahre gestiegen - wenngleich nicht ganz so deutlich wie diejenigen der medialen Verwertung (Abb.-3). Abb. 3 | Entwicklung der medialen und werblichen Erlöse der Fußballbundesligisten in Mio. Euro (eigene Darstellung nach DFL, 2012, 2015, 2019, 2024) Die Zusammenarbeit von Einzelsportlerinnen und -sportlern sowie Sport‐ vereinen und -verbänden mit medialen und werbetreibenden Unternehmen und Sportvermarktungsagenturen ist folglich für Führungskräfte des Sports eine enorm bedeutsame Managementaufgabe. Gerade die Verwertung sport‐ bezogener Ereignisse in den Massenmedien ist, nicht zuletzt aufgrund der Digitalisierung, eine extrem anspruchsvolle Aufgabe geworden. Von grund‐ legender Bedeutung ist dabei, die jeweils wechselseitigen verwertungsbe‐ zogenen Erwartungen von Sport, Wirtschaft und Massenmedien auf eine verlässliche Basis stellen zu können. Dabei kommt neben Grundkenntnissen der Strukturen und Mechaniken bei der Sportrechteverwertung vor allem der Ausgestaltung verwertungsbezogener Verträge eine große Bedeutung zu. 3.1 Verwertung von Sportrechten Die mediale und werbliche Verwertung von Sport zeigt sich in der Gegen‐ wartsgesellschaft in der Form umfangreicher Sportberichterstattung auf allen möglichen (digitalen) Ausspielgeräten und über die allgegenwärtige 44 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="45"?> Präsenz sportbezogener Werbung. Basis einer ökonomischen Verwertung von Sportrechten sind wechselseitige Leistungsbeziehungen von Sport, Massenmedien und Wirtschaft. Verwertungsbezogene Verträge müssen folglich die jeweiligen Erwartungshaltungen und Interessenlagen aller Be‐ teiligten aufgreifen und angemessen miteinander ausgleichen. Die mediale Vermarktung von Sport zeigt sich in der Form umfangreicher Sportberichterstattung - live sowie zeitversetzt - auf allen denkbaren (digitalen) Ausgabegeräten (Fahrner, 2014a, 2014b). Neben dem Fernsehen (frei empfangbares Fernsehen - „Free TV“ - und Bezahlfernsehen - „Pay TV“) sind dabei in den letzten Jahren zahlreiche digitale Plattformen getre‐ ten, die mittels Streaming sportspezifische Interessen bedienen (u. a. Sky, DAZN, Dyn Media, Magenta TV, ClipMyHorse TV, Sportdeutschland.tv, YouTube). Aber auch die originären Sportrechtinhaber, vor allem die Sport‐ verbände und -ligen, können heute Bewegtbilder über ihre eigenen medialen Plattformen und Kanäle auf sozialen Medien streamen. Der Trend geht dabei eindeutig zur Eigenvermarktung durch die Sportveranstalter selbst. Dies hat beispielsweise auch der Versuch der DFL in 2023 gezeigt, über die Einbindung eines institutionellen Investors die eigene Digitalisierung voranzutreiben (Nahar & Bark, 2023). Die ökonomische Verwertung von Sport findet außerdem in sportbezoge‐ ner Werbung ihren Ausdruck. Werbebotschaften im sportlichen Kontext und mit Bezug zu Protagonisten und Ereignissen des Sports sind heute Teil der alltäglichen, umfassenden Werbekommunikation. Werbemaßnahmen und unternehmensbezogene Öffentlichkeitsarbeit gibt es z. B. als Werbespots im Fernsehen, als Banner auf Websites sowie als Kurzfilme in sozialen Medien. Diese umfassende - typischerweise positiv konnotierte Kommunikation - sichert dem Sport umfangreiche sachliche und finanzielle Ressourcen und ermöglicht ihm hohe gesellschaftliche Aufmerksamkeit, auch über seine originären Adressatengruppen hinaus. Anstoß zum Weiterdenken | Reflektieren Sie, an welche werblichen Maßnahmen mit Sportbezug Sie sich besonders gut und/ oder gerne erinnern. Warum sind Ihnen diese in Erinnerung geblieben? Inwieweit haben diese werblichen Impulse auch Einfluss auf Ihr persönliches Konsumverhalten gehabt? 3.1 Verwertung von Sportrechten 45 <?page no="46"?> Wirtschaft und Massenmedien geht es in ihren Leistungsbeziehungen zum Sport im Kern um einen privilegierten Zugriff auf das Sportpublikum als Zielgruppe, die als Rezipientin massenmedialer Angebote oder als Konsu‐ mentin von Dienstleistungen und Gütern gewonnen werden soll. Den Mas‐ senmedien als Generatoren gesellschaftlicher Aufmerksamkeit kommt dabei eine zentrale Funktion als Mittler im Austauschverhältnis von Sport und werbetreibender Wirtschaft zu. Die wechselseitigen Leistungsbeziehungen und Austauschverhältnisse lassen sich dabei wie in Abbildung 4 dargestellt systematisieren (Fahrner, 2014a). Abb. 4 | Gesellschaftliche Zusammenhänge der medialen und werblichen Verwertung von Sport (modifiziert nach Fahrner, 2014a) Massenmedien vs. Sport Der Sport bietet täglich und über das gesamte Kalenderjahr hinweg attrak‐ tive Anlässe und emotionale Themen für massenmediale Berichterstattung: Spannung infolge des offenen Ausgangs von Sportwettkämpfen und au‐ ßergewöhnliche körperliche Leistungen von Sportlerinnen und Sportlern sind per se für viele Menschen attraktiv. Hinzu kommen relativ geringe intellektuelle Voraussetzungen, sportliche Ereignisse nachzuvollziehen, so‐ dass sie für sehr viele Bevölkerungsgruppen intuitiv nachvollziehbar und 46 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="47"?> verständlich sind (Riedl, 2006). Aus der Perspektive der Massenmedien ist entscheidend, dass das Sportpublikum in Medienpublikum transformiert werden kann - also zu Fernsehzuschauerinnen oder -zuschauern oder Rezipienten von Print- und digitalen Medienprodukten werden. Auf diese Weise verschaffen die Massenmedien dem Sport wiederum ihrerseits ein Publikum, das weit über die Zuschauerinnen und Zuschauer vor Ort in den Stadien oder Sporthallen hinaus geht. Wirtschaft vs. Sport Der Sport eröffnet der Wirtschaft vielfältige Möglichkeiten, Werbebotschaf‐ ten an das als Zielgruppe relativ kohärente Sportpublikum - und damit an eine große Zahl aktueller und potenzieller Konsumentinnen und Konsumen‐ ten mit gleichgerichteten Interessen - zu richten. Als Gegenleistung erhält der Sport von der werbetreibenden Wirtschaft finanzielle Mittel und/ oder privilegierten Zugriff auf Dienstleistungen und Produkte der werbetreiben‐ den Unternehmen. Die werblichen Botschaften und die hierbei eingesetz‐ ten, positiv konnotierten Assoziationen (z. B. Leistungsfähigkeit, Erfolg, Dynamik), ermöglichen dem Sport große gesellschaftliche Aufmerksamkeit über seine originären Adressatengruppen hinaus (Bette, 1984; Schimank, 2001). Gleichzeitig passt der organisierte Profisport immer wieder auch seine Regeln und Wettkampfformate so an, dass mehr und bessere Vermark‐ tungsoptionen entstehen - was mitunter als Verlust von Authentizität und Tradition beklagt wird. Wirtschaft vs. Massenmedien Die Massenmedien wiederum fungieren für die Wirtschaft als Plattform, ihre werblichen Botschaften im Umfeld (massen-)attraktiver Sportereignisse zu platzieren, z. B. in Form von Werbespots, vor, während oder nach Sportübertragungen sowie im Umfeld von Sportgroßveranstaltungen, etwa auf sozialen Medien (u. a. Instagram, TikTok, YouTube). In Abhängigkeit der jeweils massenmedial thematisierten Athletinnen und Athleten, Sport‐ arten und/ oder Sportereignisse, können werbliche Maßnahmen große und gleichzeitig erstaunlich zielgruppenspezifische Reichweiten erzielen. Für die Massenmedien wiederum sind entsprechende Erlöse aus dem Verkauf von Werbeplätzen im Umfeld (werbe-)attraktiver Sendeflächen des Sports von großer finanzieller Bedeutung. Dabei unterscheiden sich die werblichen 3.1 Verwertung von Sportrechten 47 <?page no="48"?> Vermarktungen voneinander u. a. danach, ob werbliche Vermarktung im Zusammenhang mit live ausgestrahlten Veranstaltungen stattfindet (dort insbesondere in Form von Presenting Sponsoring) oder ob dies im Rahmen einer Magazinsendung (z. B. ARD-Sportschau) in Form von Werbespots und Gewinnspielen erfolgt. Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in die Lage einer Führungskraft von (i.) einer Sportorganisation (z. B. eines Vereins, eines Verbands, einer Spielbetriebsgesellschaft des Profiteamsports), (ii.) einer Medienorganisation (z. B. eines TV-Senders, einer sportbezoge‐ nen Digitalplattform) oder (iii.) eines werbetreibenden Unternehmens. Überlegen Sie: Welches Geschäftsmodell verfolgt die von Ihnen geleitete Organisation? Welche Bedingungen müssen gegeben sein, dass die von Ihrer Organisation angestrebten Ziele erreichbar werden? Inwiefern kann dies vom Management mittels sportbezogener Entscheidungen unterstützt und über welche konkreten Maßnahmen umgesetzt werden? Die Kopplungsmechanismen über Systemgrenzen hinweg basieren auf der Nutzung spezifischer Sportrechte, die es den originären Rechteinhabern erlauben, „Dritte aufgrund gesetzlicher und/ oder vertraglicher Bestimmun‐ gen von der Nutzung“ (Blask, 2019, S. 11) auszuschließen. Diese für die ökonomische Verwertung von Sport unverzichtbaren exklusiven medialen und werblichen Sportrechte werden im Folgenden systematisiert und be‐ schrieben. 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport Die Verwertung ihrer medialen Sportrechte ist für die originären Sportrech‐ teinhaber ausgesprochen bedeutsam. Für die Inhaber attraktiver („großer“) Sportrechte, bspw. das IOC, die UEFA oder die DFL, gilt dies unmittelbar infolge der damit erlösten Lizenzgebühren (Abb. 1 und 5). Dies gilt aber auch in den Fällen, in denen z. B. Sportligen oder Sportverbände für die Nutzung ihrer medialen Sportrechte mangels Werthaltigkeit keine unmittelbaren (substanziellen) finanziellen Erlöse erzielen (können). 48 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="49"?> Denn über ein entsprechendes (großes) massenmediales Publikum kann wiederum die Werthaltigkeit der weiblichen Rechte gesteigert werden. Eine massenmediale Verbreitung stellt für die werbetreiben‐ den Unternehmen hinreichend relevante Reichweiten und Sichtbarkei‐ ten bei werberelevanten Zielgruppen her, weit über die Veranstaltungs‐ orte hinaus. Nur dadurch ist die werbetreibende Wirtschaft überhaupt bereit, den Sportveranstaltern für die vorgenommenen Werbemaßnah‐ men Geld zu zahlen. Die vergleichsweise wenigen Zuschauerinnen und Zuschauer in den Stadien/ Sporthallen sind hierfür in keinem Fall wirtschaftlich ausreichend relevant. Insofern hat die Verwertung medialer Rechte für die originären Rechtein‐ haber „kleinerer“ Sportarten über den „Hebeleffekt“ medialer Verbreitung überragende Bedeutung für die Werthaltigkeit ihrer werblichen Rechte. 3.2.1 Werthaltigkeit medialer Sportrechte Die Werthaltigkeit medialer Sportrechte hängt wesentlich davon ab, inwie‐ fern es gelingt, (i.) über das jeweilige sportbezogene Medienprodukt, z. B. die Übertragung eines Sportereignisses, möglichst viele (werberelevante) Rezipientinnen und Rezipienten zu erreichen und (ii.) welche Möglichkeiten bestehen, mit angemessenem Aufwand wirkmächtige Bilder und Geschich‐ ten des Sports und/ oder des Events zu produzieren. In den Überlegungen zur Werthaltigkeit medialer Sportrechte spielen dabei folgende Faktoren eine wesentliche Rolle: Zum einen ist die Einmaligkeit sportlicher Ereignisse, z. B. wenn ein Welt‐ meisterschafts-Finale oder ein Olympischer Endkampf nur alle vier Jahre stattfindet, von Bedeutung. Die herausgehobene Positionierung aufgrund der mehrjährigen Alleinstellungsmerkmale z. B. eines Olympiasiegs, erhöht ganz wesentlich deren sportlichen, aber eben auch gesellschaftlichen Stel‐ lenwert. Entsprechend sind solche Sportwettkämpfe und ihre Protagonisten aus massenmedialer Perspektive per se von besonderem Interesse. Auf der anderen Seite können einmalige Sportevents gerade auch unter ihrer Einmaligkeit leiden. Es tritt für die Zuschauerinnen und Zuschauer kein Gewöhnungseffekt ein und so besteht das Risiko, dass das Sportereignis aus einer mittelfristigen Perspektive leicht zum „Strohfeuer“ verkommt. Bei‐ spielsweise hatte das erfolgreiche Abschneiden deutscher Nationalmann‐ schaften im Handball und Basketball bei Europa- und Weltmeisterschaften 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 49 <?page no="50"?> in der Vergangenheit praktisch kaum einen Einfluss auf die Wertigkeit der medialen Rechte an den Spielen von HBL und BBL. Erfahrungsgemäß können serielle Übertragungen, also regelmäßig wie‐ derkehrende Sportereignisse, z. B. Ligawettbewerbe im Teamsport, eher zu einer nachhaltigen Erhöhung des Zuschauerinteresses führen. Die Werthaltigkeit dieser seriellen medialen Rechte ergibt sich vor allem durch immer gleiche Spiel- und Sendezeiten an den gleichen Wochentagen in denselben Zeitfenstern. Ein hieraus resultierender sog. serieller Charakter des Spielplans - und damit des Medienprogramms - ermöglicht oder erleich‐ tert den relevanten Ziel- und Rezipientengruppen die Ausbildung freizeit‐ bezogener Routinen und medialer Nutzungs-/ Sehgewohnheiten. Dies wird dadurch unterstützt, dass zeitliche Überschneidungen mit anderen, für die Rezipientinnen und Rezipienten (ebenfalls) attraktiven Medieninhalten oder Unterhaltungsangeboten vermieden werden. Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in die Position des Marketingverantwortlichen einer Sportliga. Welche grundsätzlichen Schwierigkeiten erkennen Sie, einen seriellen Charakter für die Übertra‐ gung von Ligawettbewerben zu etablieren? Denken Sie dabei u. a. an die Konkurrenzsituation mit anderen Sportevents und Medienprodukten, sowie auch an Abstimmungsnotwendigkeiten mit dem internationalen Wettkampfkalender. Für die Werthaltigkeit medialer Rechte sind ferner die medialen Darstel‐ lungs- und Inszenierungsmöglichkeiten bei der Herstellung sportbezogener Medienprodukte von großer Relevanz. Hier spielen u. a. die grundlegende Konstitution sportlicher Wettbewerbe, die Ausgestaltung von Wettkampf‐ stätten oder der Ablauf von Wettkampfereignissen eine wichtige Rolle. Zum Beispiel lassen sich bestimmte Wettkampfformate, etwa direkte Duelle, medial meist attraktiver aufbereiten als nacheinander folgende Weiten- oder Zeitvergleiche, wie sie beispielsweise für manche leichtathletische Wettbewerbe charakteristisch sind. Auch der medientechnische Aufwand zur Erfassung des sportlichen Geschehens ist sportartspezifisch ebenso unterschiedlich wie die Möglich‐ 50 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="51"?> keiten, Nahaufnahmen von Spielerinnen und Spielern zu erstellen oder die sportlichen Leistungen in Ton und Bild erlebbar zu machen. In die‐ sem Zusammenhang kann auch die Qualität der Produktion (Anzahl der eingesetzten Kameras, Verwendung von Spezialkameras wie Super-Zeitlu‐ penkameras, Skycams, Unterwasserkameras) eine erhebliche Rolle spielen (Fahrner, 2006). Anstoß zum Weiterdenken | Reflektieren Sie aus einer medialen Verwertungsperspektive die aktuell geltenden sportbezogenen Regeln und Wettkampfformate, etwa von Schwimmen, Biathlon oder Basket‐ ball. Überlegen Sie, welche Änderungen dazu führen könnten, deren Nachvollziehbarkeit und Attraktivität für ein (junges) Medienpublikum zu erhöhen. Für die Werthaltigkeit medialer Sportrechte ist schließlich auch die Exklusi‐ vität der Verwertung durch den Lizenznehmer bedeutsam (Fahrner, 2014a). Dies gilt vor allem bei hochattraktiven Rechten wie Fußballbundesliga und Formel 1. Allerdings müssen bei der Einräumung exklusiver medialer Verwertungsrechte immer auch kartellrechtliche Überlegungen angestellt werden. Denn gerade mehrjährige Verwertungsverträge können als Markt‐ zutrittsbarrieren fungieren, die wiederum wettbewerbsrechtlich kritisch sein können (Hellmann & Cetintas, 2018; Summerer, 2020). Aus kartellrecht‐ licher Sicht sind beispielsweise Exklusivitätsvereinbarungen in der medialen Verwertung der Meisterschaftsspiele der Fußballbundesliga nur insoweit unproblematisch, als diese eine dreibis vierjährige Vertragslaufzeit nicht überschreiten. Diese Position gilt bei „kleineren“ Rechten nur eingeschränkt. Aufgrund der geringeren Werthaltigkeit dieser Rechte, aber auch, um den Rechteverwertern mittelfristig bessere Perspektiven zur Etablierung entsprechender Sendeformate und Programme zu eröffnen - und damit auch eine Refinanzierung der Lizenzgebühren, z. B. über Erlöse aus Abonnements, wahrscheinlicher zu machen (Blask, 2019) - sind hier auch Laufzeiten von bis zu zehn Jahren denkbar. 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 51 <?page no="52"?> 3.2.2 Veranstalterbegriff und Berechtigung zur Verwertung medialer Rechte Im Kontext der medialen Verwertung von Sportrechten stellt sich grund‐ sätzlich die Frage, wem die Verwertungsrechte an einer Sportveranstaltung „gehören“. Es herrscht in Literatur und Rechtsprechung Einigkeit, dass der „Veranstalter“ der jeweiligen Sportveranstaltung Inhaber der Verwer‐ tungsrechte an „seinem“ Sportevent ist (im Einzelnen hierzu Hilty & Hen‐ ning-Bodewig, 2006). Uneinigkeit bestand (und besteht zum Teil heute noch) jedoch darüber, wer „Veranstalter“ eines Sportereignisses ist.Gesetzlich ist dies nicht explizit vorgegeben. Für die rechtliche Bewertung medialer Sportrechte und deren Verwertung ist folglich von zentraler Bedeutung, den Veranstalterbegriff gerichtsbelastbar zu klären. Dabei sind, insbesondere im Teamsport, durchaus schwierige Abwägungen anzustellen. Grundsätzlich wird derjenige als Veranstalter verstanden, der für die Vorbereitung und Durchführung des Sportereignisses verantwortlich ist und damit die einhergehenden organisatorischen und finanziellen Risiken trägt. Dies ist regelmäßig der jeweilige Heimverein, in dessen Stadion oder Halle das Sportereignis stattfindet - oder der etwa bei der Stadt die Sportstätte für den Zeitraum des Events gemietet hat. Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie: Welche Chancen und Risiken wären damit verbunden, wenn Bundesligaklubs wie der VfB Stuttgart als Veranstalter ihre Heimspiele in der Fußballbundesliga selbständig, also dezentral medial verwerten würden? Legen Sie bei Ihren Überlegungen die Perspektiven von (i.) der Liga, (ii.) den Klubs und (iii.) den Fans an. Im Teamsport ist offensichtlich, dass es für einen sportlichen Wettbewerb zwingend eine gegnerische Mannschaft braucht, jedenfalls solange man nicht gegen die vereinseigene B- oder Jugendmannschaft antreten will. Aus diesem Grund ist auch der Gastverein zumindest als Mitveranstalter des Sportereignisses im weiteren Sinne in Betracht zu ziehen. Für alle relevanten Anspruchsgruppen des Teamsports haben wiederum die im Rahmen von Ligawettbewerben stattfindenden Pflichtspiele eine deutlich 52 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="53"?> größere Bedeutung, als dies etwa Freundschaftsspiele derselben Mannschaf‐ ten haben. Deshalb bestimmt der von der jeweiligen Liga, z. B. DFL, BBL oder HBL, organisierte und öffentlichkeitswirksam als Gesamtwettbewerb „Meis‐ terschaftsspiele der XY Bundesliga“ beworbene Kampf um die Platzierungen am Saisonende maßgeblich die Werthaltigkeit des sportlichen Wettstreits. Vor diesem Hintergrund wird beim Veranstalterbegriff (nicht zuletzt auch aus kartellrechtlichen Gründen) üblicherweise von einer Rechtsgemeinschaft zwischen Heim-, Gastverein und Ligaorganisation ausgegangen (Duvinage, 2006, 2012; Elter, 2003; Summerer, 2020; Jungheim, 2008). Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie vor dem Hintergrund die‐ ses „weiten“ Veranstalterbegriffs: Unter welchen Bedingungen kann die BBL, obwohl sie nicht die Basketballheimspiele ihrer Klubs organisiert, die medialen Verwertungsrechte an den BBL-Spielen gebündelt ab der Saison 2023/ 24 an Dyn Media vergeben? Aus der Tatsache, dass der „Veranstalter“ grundsätzlich die Verwertungs‐ rechte an „seinem“ Event hat, lässt sich aber noch nicht ableiten, dass der Veranstalter dabei auch die Persönlichkeitsrechte der teilnehmenden Vereine, Sportler und Sportlerinnen ohne weiteres nutzen darf. Zunächst einmal ist unstreitig, dass jedem Sportler und jeder Sportlerin die medialen (und werblichen) Persönlichkeitsrechte an seiner und ihrer Person „gehören“. Im Profiteamsport übertragen die einzelnen Sportlerin‐ nen und Sportler seine oder ihre medialen (und werblichen) Persönlichkeits‐ rechte im Rahmen der sportlichen Tätigkeit aufgrund eines Arbeitsvertrags an ihren Klub als Arbeitgeber. Der Klub wiederum überträgt die so ge‐ bündelten Persönlichkeitsrechte seiner Athletinnen und Athleten an die übergeordneten Ligen aufgrund von Teilnahmerechtverträgen im Rahmen von Lizenzierungsvereinbarungen (z. B. DFL, BBL). Bei Individualsportler‐ innen und -sportlern erfolgt die Abtretung ihrer medialen (und werblichen) Persönlichkeitsrechte im Rahmen der sportlichen Tätigkeit aufgrund sog. Athletenvereinbarungen an den (nationalen) Sportfachverband ihrer Sport‐ art (z. B. Deutscher Skiverband, DSV, Deutscher Leichtathletik-Verband, DLV). Die Liga bzw. der übergeordnete Sportfachverband sind dann im Ergebnis (vorbehaltlich kartellrechtlicher Zulässigkeit) in der Lage, Verwer‐ tungsverträge mit Dritten (medial, werblich) abzuschließen, in denen die 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 53 <?page no="54"?> Persönlichkeitsrechte der Einzelsportlerinnen und -sportler, Vereine und Verbände gebündelt dem Dritten zur Nutzung überlassen werden. Beispiele | Ein Profifußballer überlässt im Rahmen seines Arbeitsver‐ trags seinem Arbeitgeber (Fußballklub) gegen die Zahlung einer Vergü‐ tung (Gehalt) seine medialen (und werblichen) Persönlichkeitsrechte in Bezug auf seine Teilnahme am Spielbetrieb. Typischerweise umfasst dies Situationen seines Arbeitsalltags als Profifußballer wie das Spiel selbst, Trainingsmaßnahmen, Pressekonferenzen. Eine Schwimmerin muss eine Teilnahmeberechtigungsvereinbarung unterzeichnen, in der sie ihre Persönlichkeitsrechte an den übergeord‐ neten Schwimmverband überträgt; ohne diese Vereinbarung kann sie nicht an offiziellen nationalen und internationalen Schwimmwettbe‐ werben teilnehmen. Wermutstropfen: Anders als im Profi-Teamsport erhält sie für die Überlassung ihrer Persönlichkeitsrechte vom Verband praktisch keine Gegenleistung in Form von Geld, sondern lediglich die Berechtigung, an den vom Verband organisierten Trainings- und Wettkampfmaßnahmen etc. teilzunehmen. 3.2.3 Rechtsnatur der medialen Sportrechte Die Veranstalter von Sportereignissen sind berechtigt, nur ausgewählten Medienpartnern zu erlauben, unter bestimmten Bedingungen - etwa gegen Zahlung eines Entgelts - Aufnahmen von ihren Sportveranstaltungen zu machen und diese über verschiedene Ausgabemedien und -plattformen zu verbreiten. Die rechtliche Begründung für dieses Recht der Veranstalter ist allerdings überraschend. Denn anders als bei kulturellen Veranstaltungen gibt es in Deutschland kein durch das Urhebergesetz geschütztes Recht des Veranstalters, beispielsweise einen Fernseh-Sender daran zu hindern, von Sportevents Aufnahmen anzufertigen. Mediale Sportrechte stellen keine dinglichen, also wie Eigentumsrechte gegenüber allen Dritten wirkende Rechtspositionen dar. „Anders als beispielsweise die Urheberschaft an einem Musikstück oder einem Buch gibt es für Sportrechte kein gesetzlich veran‐ kertes Leistungsschutzrecht“ (Duvinage, 2006, S.-33). Die Juristinnen und Juristen behelfen sich damit, dass sie das Recht des Veranstalters, bestimmen zu können, wer ein Signal von ihren Events erstellen darf, aus dem allgemeinen Hausrecht des Veranstalters ableiten 54 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="55"?> (§ 1004 BGB). Das Hausrecht ermöglicht es somit den Veranstaltern von Sportevents, z. B. über vertragliche Regelungen, Allgemeine Geschäftsbe‐ dingungen oder Haus- und Betriebsordnungen, festzulegen, wer zu wel‐ chem Zweck Zugang zur Sportstätte erhält, in der die Sportveranstaltung stattfindet, erhält, d.-h., unter welchen Bedingungen wem welche Möglich‐ keiten eingeräumt werden, das Sportereignis in Ton und (Bewegt-)Bild aufzunehmen und diese Aufnahmen dann weiter zu verbreiten (Blask, 2019; Duvinage, 2006; Elter, 2003; Kuhn & Lau, 2018; Summerer, 2020; Jungheim, 2008). Beispiel | Ein Basketballverein kann einem lokalen Sender ebenso wie „normalen“ Zuschauerinnen und Zuschauern verbieten, von seinen Heimspielen ein Signal zur medialen Verwertung zu erstellen. Der Ein‐ trittspreis für ein Ticket berechtigt nur dazu, sich das Spiel anzuschauen. Das Recht, Aufnahmen der Spiele zu erstellen, ist eine Sondernutzung, die nicht vom allgemeinen Eintrittspreis abgedeckt ist. Erst durch die öffentliche Verbreitung der aufgenommenen Ton- und Bildaufnahmen eines sportlichen Wettbewerbs entsteht ein urheber‐ rechtlich geschütztes Senderecht (§ 20 Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrecht, UrhG). „Geschützt ist die ‚Funksendung‘ als Er‐ gebnis der mit organisatorisch-technischem und wirtschaftlichem Auf‐ wand verbundenen Unternehmerleistung des Sendeunternehmens“ (Kuhn & Lau, 2018, S.-56). Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Aufnahmen gestalterische Elemente enthalten und eine persönliche geistige Schöpfung darstellen (§ 2 UrhG). Dies gilt z. B. dann als gegeben, wenn filmspezifische Gestaltungs‐ mittel zum Einsatz kommen, etwa Bildregie, Kameraführung, Schnitt und Szenenauswahl, also u. a. die individuelle Auswahl, Anordnung, Abfolge und Zusammenstellung der Aufnahmen des Spielgeschehens und der verschie‐ denen Kameraperspektiven. Dem Produzierenden des sportbezogenen sog. Basissignals, der dann analog zu § 94 UrhG als Filmhersteller gilt, wird dann ein Leistungsschutzrecht an eben diesem Signal zugesprochen (Blask, 2019; Kuhn & Lau, 2018; Schnittmann, 2019). Mit Fernsehen, Hörfunk, Internet und Mobilfunk existieren heute viel‐ fältige massenmediale Übertragungsformen. Gerade infolge der Digitalisie‐ 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 55 <?page no="56"?> rung haben sich die medialen Verwertungsoptionen des Sports vervielfältigt. Technisch gesehen basiert der Datenzugang mittlerweile hauptsächlich auf Hochgeschwindigkeits-Breitbandtechnologien, die schnellen Datentransfer und auch bei Live-Übertragungen hohe Bildqualität ohne Unterbrechungen gewährleisten (Burk & Fahrner, 2020). Um die in der Zusammenarbeit von Sport und Massenmedien jeweils verbundenen wechselseitigen Erwartungen zu klären, müssen die zu treffen‐ den Vereinbarungen für eine Verwertung medialer Sportrechte alle relevan‐ ten Inhalte/ Aspekte möglichst klar formulieren. Die regelungsbedürftigen Inhalte lassen sich an sog. Eckwerten festmachen (Körber, 2012b), die nachfolgend näher beschrieben werden. 3.2.4 Eckwerte eines Lizenzvertrags über mediale Sportrechte Die Verwertung medialer Sportrechte erfolgt durch den Abschluss eines Lizenzvertrags. Der Lizenzvertrag berechtigt den Lizenznehmer zur Nutzung der lizenzierten Rechte auf Zeit. Der Lizenzvertrag entspricht einem Miet- oder Pachtvertrag einer Immobilie: Originärer „Eigentümer“ der Sportrechte (analog = der Immobilie) bleibt der Lizenzgeber (analog = Eigentümer), der Lizenznehmer ist nur „Mieter“ der Rechte auf Zeit. Beispielsweise ist der DFB Eigentümer der Institution „Fußballbundesliga“. Durch den Grundlagenvertrag zwischen DFB und DFL ist die DFL berechtigt, die Verwertungsrechte während der Dauer des Grundlagenvertrags im eigenen Namen und auf eigene Rechnung zu nutzen und entsprechende mediale Verwertungsverträge abzuschließen. Der Umfang und die Komplexität eines Rechtelizenzvertrags richtet sich nach dem jeweiligen Vertragsgegenstand und der Bedeutung des Sportereignisses. Naturgemäß sind die Bestimmungen für die Lizenzierung eines Freundschafts- oder Abschiedsspiels für einen ver‐ dienten Fußballer deutlich weniger umfangreich als beispielsweise die Eckwerte für die Lizenzierung von medialen Rechten an den Meister‐ schaftsspielen einer Profiliga für mehrere Spielzeiten. Nachfolgend wird in der gebotenen Kürze auf die wesentlichen Eckwerte eines medialen Rechteverwertungsvertrags eingegangen. Illustriert werden diese Eckwerte am Beispiel eines Rechteverwertungsvertrags der BBL: 56 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="57"?> Präambel Insbesondere bei umfangreichen Lizenzverträgen ist es sinnvoll, vor den eigentlichen Vertragstext eine Präambel mit Hinweisen auf die von beiden Seiten angenommenen Rahmenbedingungen und die Motive der Vertrags‐ parteien aufzunehmen. Dies eröffnet gerade in Konfliktfällen und Ausle‐ gungsfragen wichtige inhaltliche Anhaltspunkte für die Streitschlichtung und eine ggf. notwendig werdende Vertragsanpassung (§-313 BGB). Beispiel | Bei der Darstellung der BBL in der Präambel sollte darauf hingewiesen werden, dass die BBL aufgrund ihres Grundlagenvertrags mit dem DBB berechtigt ist, die Meisterschaftsspiele der Basketball‐ bundesliga im eigenen Namen zu veranstalten und die Rechte daran, insbesondere die medialen Verwertungsrechte, an Dritte zu lizenzie‐ ren. Der Lizenznehmer (Dyn Media seit der Saison 2023/ 24) sollte als neuer „Player“ am deutschen Streamingmarkt in der Präambel ebenfalls vorgestellt werden. Sein wesentliches Interesse an der vertraglichen Vereinbarung liegt darin, mittels eines innovativen Konzepts in Zusam‐ menarbeit mit dem Springer-Konzern die öffentliche Wahrnehmung der BBL in der Öffentlichkeit zu steigern und dank dieses attraktiven Inhalts die Zahlungsbereitschaft aktueller wie potenzieller Abonnentinnen und Abonnenten für seine Plattform zu erhöhen. Vertragspartner Selbstredend sind die Vertragspartner einschließlich ihrer für den Abschluss des Vertrags vertretungsberechtigten Organe am Anfang des Vertrags zu nennen. Vertragsgegenstand Unbedingt zu spezifizieren ist, auf welches Sportereignis oder auf welche Anzahl von Sportereignissen, z. B. alle Spiele eines Ligawettbewerbs, sich der Lizenzvertrag konkret beziehen soll. Bei der Ausformulierung des Ver‐ tragsgegenstands ist gerade bei komplexeren Verträgen besondere Sorgfalt zu verwenden. Im Beispiel des BBL-Vertrags wäre u.-a. auszuführen: 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 57 <?page no="58"?> a. mit wie vielen Vereinen die BBL gespielt wird (z. B. 14-16 Mannschaf‐ ten); b. wie der Spielmodus ist, z.-B. Hin- und Rückspiel, Playoffs - diese Frage hat für den Lizenznehmer, der vermutlich auch alle Spiele produzieren und ausstrahlen darf/ soll, ganz erhebliche finanzielle Bedeutung; c. Garantie, dass an den BBL-Spielen die besten deutschen Vereine mit ihren besten Spielern teilnehmen - das heißt, dass also keine Zweit‐ mannschaft an den Start gebracht wird, weil die Erstmannschaft nur in der Euroleague spielt; d. der genaue Spielkalender mit Regelspieltagen und konkreten Anwurf‐ zeiten. Rechteumfang Der dem Lizenznehmer eingeräumte Rechteumfang ist ebenfalls möglichst präzise festzulegen, z. B. Fernsehen: Free-TV/ Pay-TV; live/ zeitversetzt; Übertragungstechnik: Kabel, Satellit, Internet IPvs. Streaming, Mobilfunk, plattformunabhängige Rechte; linear oder non-linear: a. Free TV: Frei empfangbares Fernsehen ohne Zahlungsverpflichtung der TV-Zuschauer (über den haushaltsbezogenen Rundfunkbeitrag hinaus); b. Pay-TV und Streaming mit Pay-Wall: Entgeltliche Nutzung von Medien‐ inhalten gegen Zahlung einer Abo-Gebühr; c. Live: Lineare Übertragung zeitgleich zum tatsächlichen Spielgeschehen; d. Zeitversetzt: Verwertung der Spielbilder nach Ende des sportlichen Wettkampfs, z. B. auszugsweise als Highlight-Clips oder im Rahmen von News-Sendungen, und zwar linear (= Ausstrahlungszeit wird vom Sender vorgegeben) oder non-linear (= der Rezipient entscheidet, wann er die Ausstrahlung sehen möchte). Im Beispiel des BBL-Vertrags erwirbt Dyn Media von der BBL die Rechte an allen Spielen zur Live-Ausstrahlung und zur linearen und non-linearen zeitversetzten Verwertung; die Ausstrahlung erfolgt auf der Dyn-Plattform; der Konsument oder die Konsumentin zahlt an Dyn Media eine Abo-Gebühr. Zur Vermeidung von Missverständnissen kann es sinnvoll sein, im Vertrag festzuhalten, welche Rechte nicht an den Lizenznehmer zur Nutzung überlassen werden. Dies kann auch in Form eines Negativ‐ vorbehalts geschehen, wonach alle Rechte, die im Vertrag nicht explizit 58 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="59"?> genannt sind, beim Lizenzgeber zur weiteren anderweitigen Verwer‐ tung verbleiben (Kuhn & Lau, 2018). Schließlich sind beim Rechteumfang auch vertragliche Regelungen zu tref‐ fen, inwiefern über eine digitale Bildbearbeitung sog. virtuelle Werbung (= elektronische Bildveränderung) auf dem Bildschirm der Rezipienten eingeblendet werden darf (Fantapié Altobelli & Sander, 2013). Aus Sicht der originären Rechteinhaber gilt es, virtuelle Werbung möglichst auszuschlie‐ ßen. Denn virtuell eingeblendete Werbung beeinträchtigt die Werthaltigkeit der tatsächlich lizenzierten werblichen Rechte, etwa der Banden in der Halle oder auf den Trikots. Gelingt der generelle Ausschluss virtueller Werbung nicht, sollten sich die originären Rechteinhaber wenigstens einen Zustimmungsvorbehalt einräumen lassen, um ggf. verhindern zu können, dass direkte Konkurrenten ihrer eigenen werblichen Partner eingeblendet werden (Körber, 2012b). Laufzeit Die zu vereinbarende Laufzeit eines Lizenzvertrags hängt letztendlich davon ab, ob es sich um ein einmaliges Sportereignis (z. B. Abschiedsspiel für eine verdiente Spielerin - dann bezieht sich der Vertrag primär nur auf den Tag des Events selbst) oder beispielsweise um die Meisterschaftsspiele einer ganzen Liga handelt. Dann sollte die Laufzeit des Lizenzvertrags mindestens eine Saison umfassen. Üblicherweise investieren Medienunternehmen bei seriellen Sportereig‐ nissen in spezifische Sendekonzepte, Moderatoren etc., die sich erst über mehrere Saisons auszahlen. Lizenznehmer von Sportrechten sind deshalb in solchen Fällen regelmäßig an möglichst langfristigen Verwertungsverträgen interessiert. Das ist meistens auch kein Problem, da Lizenzverträge mit Ver‐ tragslaufzeiten über mehrere Jahre grundsätzlich kartellrechtlich zulässig sind. Gerade bei Exklusivvereinbarungen für hochattraktive Rechte können sich jedoch schwierige sportkartellrechtliche Fragen stellen (z. B. Fußball‐ bundesliga). So hat sich das Bundeskartellamt wegen der Bedeutung der Fußballbundesliga für den deutschen Medienmarkt darauf festgelegt, dass entsprechende Rechteverwertungsverträge nicht mehr als vier Saisons um‐ fassen dürfen, während beispielsweise, soweit den Autoren bekannt, keine 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 59 <?page no="60"?> Bedenken gegen eine 10-jährige Laufzeit bei BBL-Verwertungsverträgen bestehen. Im Rahmen der Verhandlungen zur Vertragslaufzeit eines Lizenzver‐ trags zu klären ist außerdem, ob und unter welchen Bedingungen nach Ablauf der Vertragslaufzeit der Lizenznehmer weiterhin Zugriff auf das vom Rechteverwerter während der Vertragslaufzeit erstellte Bild- und Tonmaterial hat oder aber ob sämtliche Rechte (also einschließlich der Bildrechte) nach Vertragsende an den Lizenzgeber zurückfallen. Für den originären Rechteinhaber ist es grundsätzlich erstrebenswert, sich umfassende nachvertragliche Zugriffsrechte vorzubehalten, um später nicht selbst Nutzungsgebühren für Bewegtbilder der „eigenen“ Sportereignisse an einen früheren Lizenznehmer entrichten zu müssen. Kündigung Lizenzverträge über mediale Rechte sind, wie oben ausgeführt, üblicher‐ weise befristet, so dass eine ordentliche Kündigung vor Vertragsende aus‐ scheidet. Nach deutschem Recht kann aber die außerordentliche Kündigung „aus wichtigem Grund“ eines Dauerschuldverhältnisses, zu denen auch ein mehrjähriger Lizenzvertrag gehört, nicht ausgeschlossen werden. All‐ gemein formuliert liegt ein „wichtiger Grund“ immer dann vor, wenn ein Festhalten am Vertrag für eine der beiden Vertragsparteien unzumutbar ist. Beispielhaft hierfür sind Zahlungsverzug Insolvenz, zerrüttetes Verhält‐ nis der Vertragsparteien und gravierende Vertragsverstöße. Um insoweit Rechtssicherheit zwischen den Parteien zu schaffen, wird üblicherweise in Lizenzverträgen expressis verbis vereinbart, was konkret als „wichtiger Grund“ von den Vertragschließenden angesehen wird. Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in die Situation einer Führungskraft aus der Medienbranche. Überlegen Sie, was aus Ihrer Sicht (weitere) wichtige Kündigungsgründe sein könnten. 60 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="61"?> Territorium Natürlich muss in einem Rechtelizenzvertrag auch festgelegt werden, für welches Gebiet der Lizenznehmer die medialen Verwertungsrechte erwirbt. Dies ist bei Free-TV-Rechten meist insoweit festgelegt, als das Programm regelmäßig über Astra-Satellit ausgestrahlt wird und über dessen Satelli‐ ten-Footprint das Programm praktisch aller Free-TV-Sender europaweit zu empfangen ist. Zum Beispiel erhielt die ARD für die Handball-WM 2017 in Frankreich keine Verwertungsrechte sublizensiert, weil der Hauptlizenz‐ nehmer BeInSports in anderen europäischen Ländern exklusive Senderechte an dortige Pay-TV-Sender vergeben hatte und folglich eine europaweite Free-TV-Ausstrahlung verhindern wollte, um die nationalen Exklusivver‐ träge zu schützen (Panning, 2017). Bei Pay-TV-Sendern und Streamingplattformen lässt sich der Empfang über digitale Ausgabegeräte der Abonnentinnen und Abonnenten dagegen durch sog. Geo-Blocking, d. h. Empfangbarkeit des Signals des Streamingsenders nur innerhalb eines bestimmten Gebietes, passgenau auf das vereinbarte Territorium festlegen. Üblicherweise werden Pay-TV-Streamingrechte auf die DACH-Region, also das Gebiet Deutschland, Österreich und Schweiz, beschränkt. Das gibt dem Lizenzgeber - oder dem Lizenznehmer, wenn er die globalen Nutzungs‐ rechte erworben hat - die Möglichkeit, diese außerhalb des DACH-Territo‐ riums - mit anderssprachigem Kommentar - zusätzlich zu verwerten. Exklusivität Die Exklusivität der Rechteeinräumung ist ein weiterer zentraler Eckwert eines medialen Lizenzvertrags. Dabei geht es um die Frage, inwiefern dem Rechteverwerter jeweils das alleinige Verwertungsrecht eingeräumt wird oder nicht. In Abhängigkeit vom vereinbarten Vertragsgegenstand geht es also um die Möglichkeit, unter Ausschluss aller Konkurrenten exklusiv Live-Übertragungen der Sportereignisse und/ oder auch entsprechend zeit‐ lich versetzte exklusive Erst-, Zweit- oder Nachverwertungsrechte nutzen zu dürfen. Gerade bei hochattraktiven Rechten wie der Fußballbundesliga oder der Formel 1 ist die Exklusivität zumindest der Live-Ausstrahlungen ein 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 61 <?page no="62"?> erheblicher wertbildender Faktor. Ohne entsprechende Exklusivitätsverein‐ barungen macht der Rechterwerb für Pay-Plattformen wirtschaftlich kaum Sinn, wie das Beispiel der Parallelausstrahlung von Formel 1-Rennen durch Sky und RTL in den vergangenen Jahren verdeutlich hat. Bei sog. „kleineren“ Rechten kann es aber sowohl für den originären Rechteinhaber als auch für den Rechteverwerter sinnvoll sein, die Exklu‐ sivität der Verwertung einzuschränken. Durch eine größere Verbreitung auf verschiedenen medialen Plattformen lässt sich die Aufmerksamkeit des Publikums auf die jeweilige Sportart insgesamt erhöhen - wobei die vergrößerte Reichweite die gesellschaftliche Relevanz insgesamt stärkt, aber auch die Werthaltigkeit der werblichen Rechte erhöht. Im Beispiel des BBL-Vertrags kann Dyn Media mit einem öffentlich-recht‐ lichen Free-TV-Sender (z. B. ARD) vereinbaren, dass dieser Spiele der BBL - sogar live! - im Free TV und/ oder Highlights einiger Spiele zeitversetzt ausstrahlen kann. Dyn Media und die BBL erhoffen sich davon einen Werbeeffekt für die BBL-Berichterstattung bei Dyn Media insgesamt. Lizenzvergütung Zentraler Eckwert eines jeden Lizenzvertrags ist natürlich die Vereinbarung einer Lizenzsumme für die zur Nutzung überlassenen Rechte. Üblicherweise werden hier fixe Summen vereinbart; eine Vergütung in Abhängigkeit von den Zuschauerquoten und Reichweiten der verwertenden Sender ist - anders als bei werblichen Rechten - eher selten. Bei der Verhandlung der Höhe der Lizenzsumme spielen neben der At‐ traktivität der Rechte zwei weitere Faktoren eine entscheidende Rolle: zum einen, ob der Lizenznehmer sich verpflichtet, die lizenzierten Rechte auch tatsächlich zu nutzen (Ausstrahlungsgarantie) und zum anderen, ob der Lizenzgeber dem Lizenznehmer das fertige Signal des Events sendefertig zur Verfügung stellt - so beispielsweise die DFL für die Fußballbundesliga über ihre Tochtergesellschaft Sportcast. Wird der Lizenznehmer verpflichtet, selbst das Signal zu produzieren - so in aller Regel bei weniger zuschauerstarken Sportarten wie Basketball und Handball - reduziert dies regelmäßig die wirtschaftlichen Spielräume mit Blick auf die Lizenzvergütung. 62 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="63"?> Ausstrahlungsgarantie Für die ökonomische Werthaltigkeit der medialen und insbesondere auch der werblichen Verwertungsrechte sind Ausstrahlungsgarantien des Lizenz‐ nehmers von großer Relevanz. Originäre Rechteinhaber müssen nach Mög‐ lichkeit ausschließen, dass an Dritte lizenzierte Rechte ganz oder teilweise ungenutzt bleiben und in der Schublade des Lizenznehmers verschwinden. Diese Gefahr besteht weniger bei sehr attraktiven Rechten wie der Fußball‐ bundesliga. Dort ist eher darauf zu achten, dass auch weniger interessante Spiele live bzw. - bei zeitversetzten Erstverwertungen - mit einer festge‐ legten Mindestzeit ausgestrahlt werden. Bei sog. kleineren Rechten (z. B. Schwimmen, Leichtathletik, Segeln, Reitsport, aber auch Basketball und Handball) sehen die Rechteverwerter häufig Probleme, angesichts der hohen Produktionskosten für das Signal der einzelnen Spiele, die an sie lizenzierten Rechte in vollem Umfang ohne finanzielle Verluste zu nutzen. Damit erlangt die Vereinbarung von Ausstrahlungsgarantien für „klei‐ nere Rechte“ überragende Bedeutung für deren originäre Rechteinha‐ ber. Nur so kann sichergestellt werden, dass eine gewisse öffentliche Sichtbarkeit des Ligabetriebs in der Berichterstattung auch tatsächlich gewährleistet ist (Fahrner, 2014b). Im Umkehrschluss werden die originären Rechteinhaber (z. B. BBL) und deren Vereine in die Lage versetzt, ihren Sponsoren eine Bewegtbild-Präsenz zu garantieren, die es den Liga- und Vereinssponsoren ermöglichen, für ihre Werbung am Veranstaltungsort oder auf den Trikots größere Geldbe‐ träge an die Vereine zu überweisen. In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass bei den vorgenannten Rechten die Vereinbarung von Ausstrahlungsgarantien und die Zahlung einer Vergütung für die Nutzung der Rechte gewissermaßen „kommunizierende Röhren“ sind, d. h., um so umfangreicher die Ausstrahlungsgarantien, umso geringer die Lizenzvergü‐ tung. Im Beispiel ist es so, dass die Produktionskosten für die Übertragung der BBL-Spiele in der Vergangenheit regelmäßig die an die BBL zu zahlenden Lizenzvergütungen überstiegen haben. Dies hat sich offenbar erst in der jüngsten Vergangenheit durch den aufkommenden Nachfragewettbewerb bzgl. der Rechte (Magenta TV vs. Dyn Media) geändert. Dennoch: Die BBL könnte sicherlich eine weithöhere Lizenzsumme von Dyn Media verlangen, 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 63 <?page no="64"?> wenn sie Dyn Media nicht gleichzeitig verpflichten würde, alle BBL-Spiele zu produzieren und auszustrahlen. Produktion des Signals Ein wesentlicher Kostenfaktor ist vor allem bei kleineren Sportrechten die Frage, wer das Signal der Spiele in welcher Qualität zu produzieren hat. Mit Ausnahme der „großen“ Rechte (z. B. Formel 1, Fußballbundesliga) wird in aller Regel dem Live-Verwerter der Spiele die Verpflichtung zur Produktion des Signals aufgebürdet - einschließlich der Verpflichtung, als sog. Hostbroadcaster das Signal dem originären Rechteinhaber zur weiteren Verwertung am Veranstaltungsort kostenlos zur Verfügung zu stellen. Die Produktion des Signals wird dabei meistens von hierauf spezialisierten Unternehmen (z. B. MediaPro, PlazaMedia) im Auftrag des Lizenzgebers oder Lizenznehmers produziert, die beide selbst nicht über das notwendige technische Equipment und Fachpersonal verfügen. In diesem Zusammenhang sind - allein schon aus Kostengründen, aber auch aus Gründen der Attraktivität der Ausstrahlungen - detaillierte Rege‐ lungen über die Produktion als solche (z. B. Anzahl der Kameras insgesamt, deren Platzierung am Spielfeldrand, Anzahl spezieller Zeitlupen-Kameras, Anzahl mobiler Kameras) zu treffen. Im Beispiel des BBL-Vertrags hat die BBL naturgemäß ein Interesse an einer möglichst hochwertigen Produktion, während Dyn Media für das Basissignal aus Kostengründen und vor dem Hintergrund der hohen Anzahl an Spielen, die nicht alle ein großes Zuschauerinteresse hervorrufen, sicherlich eine etwas weniger hochwertige Produktion bevorzugt. Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in die Position der Marketingverantwortlichen eines Medienunternehmens und überlegen Sie: Welche Faktoren beeinflussen die Werthaltigkeit einer Produktion von Sportübertragungen? Reflektieren Sie die heute verfügbaren tech‐ nischen Möglichkeiten und deren Grenzen. 64 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="65"?> Sublizenzierung Bei der Verhandlung von Rechtelizenzverträgen stellt sich auch die Frage, wer - neben dem Lizenznehmer im vereinbarten Rechteumfang - zur weiteren Verwertung der medialen Rechte am Sportereignis berechtigt sein soll. Bei größeren Sportrechten hat der originäre Rechteinhaber grundsätzlich das Interesse, das Recht zur Sublizenzierung zurückzuhalten und selbst wahrzunehmen. Dies gilt vor allem dann, wenn der Live-Verwerter ein Pay-TV-Sender oder Streamingkanal mit Paywall ist. Denn die Letztge‐ nannten haben zum Schutz ihrer Exklusivität in aller Regel nur ein sehr eingeschränktes Interesse daran, dass auch ihre Konkurrenz Bewegtbilder der von ihnen zur Liveverwertung exklusiv erworbenen Spiele zeigen zu können. Dem steht das Interesse des originären Rechteinhabers gegenüber, seinen jeweiligen Sport einem möglichst großen Publikum, z. B. auch durch Highlight-Berichterstattung, zugänglich zu machen. Üblicherweise wird die Sublizenzierung bei sog. kleineren Rechten dem Erstverwerter überlassen, der anders als der originäre Rechteinhaber in aller Regel über das notwendige Personal und Know-How für Sublizenzierungen verfügt. Beispiel | Wenn Sport1 die Live-Rechte am Abschiedsspiel eines ver‐ dienten Top-Fußballers erwirbt, macht es durchaus Sinn, dass Sport1 die weiteren Rechte (z. B. Highlights, News-Rechte) an Dritte lizenziert und zu diesem Zweck vom originären Rechteinhaber zur Sublizenzierung dieser Rechte berechtigt wird. Options- und Zugriffsrechte Gerade bei umfangreichen Rechten, die den Aufbau einer eigenen Redaktion etc. erfordern, sind Rechteverwerter an einem möglichst langfristigen Ver‐ trag mit dem originären Rechteinhaber interessiert. Soweit dies, vor allem aus kartellrechtlichen Gründen, nicht möglich ist, versuchen Lizenznehmer, durch die Vereinbarung von Optionsrechten sich eine bestmögliche Rechts‐ position für eine Fortsetzung der Zusammenarbeit mit dem originären Rechteinhaber über die aktuelle Vertragslaufzeit hinaus zu sichern. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten: 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 65 <?page no="66"?> a. Einseitige Option des Lizenznehmers, den bestehenden Lizenzvertrag zu den aktuellen Bedingungen - oder bereits fertig ausverhandelten neuen Bedingungen - um xy Jahre zu verlängern. b. Erstverhandlungsrecht (Right of First Negotiation): Der Lizenzgeber verpflichtet sich, während eines vereinbarten Zeitraums gegen Ende des laufenden Lizenzvertrags exklusiv mit dem bisherigen Rechteverwerter über den Abschluss eines neuen Lizenzvertrags zu verhandeln. Dabei gilt es zu beachten: Umso dichter das Fristende des Erstverhandlungsrechts an das Ende des aktuellen Lizenzvertrags reicht, umso besser ist dies für den Lizenznehmer. Denn dem Lizenzgeber bleibt im Falle des Scheiterns der Verhandlungen dann vergleichsweise wenig Zeit, einen anderen Rechteverwerter für die sich anschließende Vertragsperiode zu finden. c. Right of First Refusal: Der Lizenzgeber verpflichtet sich, dem bisherigen Lizenznehmer vor allen anderen Interessenten ein Angebot zum Ab‐ schluss eines Lizenzvertrags für die nächste Vertragsperiode anzubieten. Nimmt der jetzige Lizenznehmer dieses Angebot nicht an, kann der Lizenzgeber die Rechte zu den dem jetzigen Lizenznehmer angebotenen Konditionen an einen Dritten vergeben. Findet der Lizenzgeber keinen neuen Vertragspartner zu diesen Bedingungen, muss er ein notgedrun‐ gen reduziertes Angebot - wiederum vor allen anderen - dem jetzigen Lizenznehmer unterbreiten. d. Vorkaufsrecht (Matching Offer Right oder Right of Last Refusal): Dem jetzigen Lizenznehmer wird pauschal die Möglichkeit eingeräumt, zu den vom Lizenzgeber mit einem Dritten ausgehandelten Bedingungen den Vertrag abzuschließen. Hinweis: Umso weitreichender die Optionsrechte für den jetzigen Lizenz‐ nehmer sind, umso mehr ist die Werthaltigkeit der zu vergebenden Rechte für die sich anschließende Vertragsperiode gefährdet. Denn wenn z. B. die Medienbranche weiß, dass letztendlich der aktuelle Lizenznehmer aufgrund seines Vorkaufsrechts gesichert die Möglichkeit hat, in jede Drittofferte ein‐ zusteigen, werden Mitbewerber des jetzigen Lizenznehmers wenig Neigung haben, sich ernsthaft und mit erheblichem Kostenaufwand um den Erwerb der Nutzungsrechte für die nächste Lizenzperiode zu bemühen. 66 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="67"?> Sonstige Bestimmungen Neben den genannten Eckwerten gibt es, wie bei jedem Vertrag, eine Reihe von weiteren, eher allgemeinen Bestimmungen: a. Vertraulichkeit der getroffenen Vereinbarungen, auch über das Ende des Lizenzvertrags hinaus b. Schriftformerfordernis für Änderungen oder Ergänzungen des Lizenz‐ vertrags c. Vollständigkeit der im Vertrag wiedergegebenen Vereinbarungen, (gleichbedeutend mit einem Ausschluss von Nebenabreden) d. Salvatorische Klausel: Sie hat den Zweck, einen teilweise unwirksamen Vertrag, insbesondere dessen von den Vertragsparteien angestrebten wirtschaftlichen Erfolg, so weit wie möglich realisierbar zu halten. Die Klausel bestimmt deshalb, dass etwaige unwirksame Regelungen (oder Vertragslücken) die Wirksamkeit des Vertrags als Ganzes nicht berühren. Des Weiteren verpflichten sich die Vertragsparteien damit, anstelle der unwirksamen bzw. lückenhaften Bestimmung eine den gemeinsamen Zielen der Vertragsparteien möglichst entsprechende alternative Regelung gelten zu lassen. e. Anwendbares (nationales) Recht, insbesondere bei ausländischen Lizenz‐ nehmern von Bedeutung f. Gerichtsstands- oder Schiedsgerichtsvereinbarung: Streitigkeiten über die Auslegung der oftmals sehr komplexen vertraglichen Regelungen sind nicht auszuschließen, weshalb bereits im Vertrag die Vorgehensweise bei späteren Streitfällen geregelt werden sollte. Werden keine expliziten Regelungen vereinbart, sind staatliche Gerichte zur Streitentscheidung berufen. Die Festlegung des Gerichtsstands definiert das im Fall der Fälle zuständige Gericht und damit auch die Verfahrenssprache und -regula‐ rien. Gerade wenn eine der Vertragsparteien ihren Sitz im Ausland hat, ist der Gerichtsstand etwa mit Blick auf etwaige Vollstreckungsmög‐ lichkeiten mit Bedacht zu wählen. Als Alternative zur staatlichen Ge‐ richtsbarkeit kann ein - nicht öffentliches - Schiedsgerichtsverfahren gewählt werden. Bei dessen Ausgestaltung haben die Parteien großen Spielräume: Die Anzahl der Schiedsrichter, die Verfahrenssprache, der Verfahrensort und die anwendbare Verfahrensordnung sind dispositiv. g. Zustimmungsvorbehalt der Gremien von Lizenzgeber und Lizenznehmer (Kapitel 2.3.3) 3.2 Mediale Verwertungsverträge im Sport 67 <?page no="68"?> Anstoß zum Weiterdenken | Erstellen Sie unter Berücksichtigung der vorgenannten Eckwerte eine Eckwertevereinbarung für einen Lizenz‐ vertrag zwischen der Handballbundesliga (HBL) und Dyn Media. ● Vertragsgegenstand: Beschreibung Anzahl HBL-Vereine, Spielfor‐ mat, Spielkalender, Anwurfzeiten; Spielauswahl ● Rechteumfang: Free TV, Pay/ Over-the-Top-Paywall (OTT), live, Highlights, alle technischen Übertragungswege, linear und/ oder non-linear ● Laufzeit: vertragsgegenständliche Spielzeiten; Rechterückfall nach Vertragsende ● Territorium: DACH ● Exklusivität: ja für Liveverwertung und OTT-Übertragung am Hauptspieltag der HBL zur fest vereinbarten Uhrzeit, non-exklusiv für zeitversetzte Verwertung ab 00h00 Folgetag ● Ausstrahlungsgarantie: ja für Liveverwertung und Highlights (alle Spiele mit Mindest- und Maximallänge ● Vergütung ● Produktion/ Signal: HB, zentrale Produktion ● Sublizenzierung: bei HBL ● Sonstige Bestimmungen: Schriftform, Zustimmungsvorbehalt, salva‐ torische Klausel ● Anwendbares Recht: deutsches Recht ● Gerichtsstand oder Schiedsgerichtsvereinbarung 3.3 Werbliche Verwertungsverträge im Sport Zwischen Wirtschaft und Sport haben sich in den letzten Jahrzehnten zahlreiche Austauschbeziehungen etabliert, die auf der kommunikativen Verwertung werblicher Rechte basieren. Dies zeigt sich beispielsweise durch die direkte Einbindung von Spielerinnen und Spielern oder Traine‐ rinnen und Trainern in werbliche Maßnahmen von Unternehmen ganz unterschiedlicher Branchen. Zahlreiche werbetreibende Unternehmen be‐ ziehen ihre Werbebotschaften auf Sportlerinnen und Sportler oder greifen sportbezogene Ereignisse thematisch im werblichen Storytelling zugunsten ihrer Leistungen und Produkte auf. 68 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="69"?> Die häufig als Sponsoring bezeichnete Verwertung werblicher Sport‐ rechte ist sehr facettenreich und kennt in der Praxis vielfältige Erschei‐ nungsformen, etwa auch in Form von Trikotsponsoring, Stadion-Namens‐ rechten und Ausrüsterverträgen (Bruhn & Rohlmann, 2024; Walzel & Schubert, 2018). Regelungsbedürftige Inhalte von Verwertungsverträgen werblicher Sportrechte lassen sich, wie bei der Vermarktung medialer Sportrechte, an sog. Eckwerten festmachen (Lentze, 2018; Körber, 2012a). Die wirtschaftliche Bedeutung der werblichen Verwertungsrechte ist im Profi-Fußball im Vergleich zu den medialen Rechten aufgrund der rasant erhöhten Vergütungen für die medialen Sportrechte in den vergangenen Jahren tendenziell zurückgegangen. Angesichts der hohen Vergütungen aus der Verwertung medialer Rechte verlieren die Werberechte im Gesamt‐ kontext an Relevanz. Beispielhaft deutlich wird dies an den Erlösen des europäischen Fußball-Verbands, UEFA, deutlich (Abb. 3 und Abb. 5): Wäh‐ rend die Werbeerlöse im Zeitraum 2012 bis 2022 etwa verdoppelt wurden, verdreifachten sich die Erlöse aus medialer Verwertung beinahe. Abb. 5 | Entwicklung der medialen und werblichen Erlöse der Europäischen Fußball-Union, UEFA, in Mio. Euro (eigene Darstellung nach UEFA, 2014, 2019, 2023) Für „kleinere“ Sportarten haben die sportlichen Werberechte aber nach wie vor erhebliche Bedeutung, zumal sie gar nicht oder kaum auf Lizenz‐ vergütungen aus der Verwertung medialer Rechte hoffen dürfen. Selbst das 3.3 Werbliche Verwertungsverträge im Sport 69 <?page no="70"?> Beispiel der 2. Fußballbundesliga (Abb. 6), die ja von der Zentralvermarktung der Bundesliga-Rechte durch die DFL profitiert, stehen die Erlöse aus medialer Verwertung in einem anderen Verhältnis zu den Werbeerlösen (inklusive Merchandising). Für die medialen Rechte der 3. Liga erlöst der DFB seit der Saison 2023/ 2024 jährlich rund 26 Mio. Euro - und aus den medialen Rechten der Frauen-Bundesliga werden seit 2023/ 24 rund 5,2 Mio. Euro pro Saison erlöst (DFB, 2024b). Vor diesem Hintergrund ist die oben beschriebene Ausstrahlungsgarantie (Kapitel 3.2.4) von überragender Bedeutung zur Erhöhung der Werthaltigkeit und damit der finanziellen Verwertbarkeit der werblichen Rechte. Abb. 6 | Entwicklung der medialen und werblichen Erlöse der 2. Fußballbundesliga in Mio. Euro (eigene Darstellung nach DFL, 2012, 2015, 2019, 2024) 3.3.1 Werthaltigkeit werblicher Sportrechte Die Werthaltigkeit werblicher Sportrechte richtet sich im Wesentlichen danach, inwieweit werbetreibende Unternehmen Möglichkeiten erhalten, mit ihren Werbebotschaften ein großes Publikum zu erreichen. Wesentliche Bedingung hierfür ist, dass die originären Rechteinhaber des Sports bei werberelevanten Ziel-/ Bezugsgruppen der Unternehmen hohe Bekanntheit genießen und über ein werblich nutzbares Image verfügen. Die Vorselektion des Sportpublikums, z. B. über sportarttypische gemeinsame Interessen und 70 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="71"?> Werthaltungen, ermöglicht dabei eine vergleichsweise exakte Ansteuerung werberelevanter Zielgruppen (Fahrner, 2014a, 2014b). „Die Werbetreibenden können davon ausgehen, dass das Publikum eine gewisse Affinität zum Sport und dessen Werten, Images und Erlebnisqualitäten hat, so dass der Konsument keine ‚Black Box‘ darstellt“ (Riedl, 2006, S.-69). Für die Werthaltigkeit werblicher Sportrechte ist außerdem deren Exklu‐ sivität von großer Relevanz. Gerade die ausschließliche, exklusive Nutzung solcher Rechte eröffnet den werbetreibenden Unternehmen aus ihrer Sicht wünschenswerte Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern. Exklusivität lässt sich dabei in drei Dimensionen reflektieren: a. Räumliche Exklusivität: Werbliche Sportrechte können für ein bestimm‐ tes geografisches Gebiet exklusiv eingeräumt werden, z. B. für einen bestimmten Sprachraum (etwa DACH), oder aber auch global. b. Zeitliche Exklusivität: Die Nutzung werblicher Sportrechte wird meist für mehrjährige Zeiträume gewährt, um v. a. Image-bezogene Werbe‐ effekte, die längerfristige Kommunikationsprozesse erfordern, wahr‐ scheinlicher zu machen. c. Sachliche Exklusivität: Typischerweise werden werbliche Sportrechte über Branchen- oder Produktkategorien abgegrenzt, innerhalb derer dann jeweils Exklusivität garantiert wird. „Diese Abgrenzung der Pro‐ duktkategorien kann in der Praxis zu erheblichen Definitions- und Abgrenzungsproblemen führen“ (Lentze, 2018, S. 38), z. B. wenn die Ver‐ tragsparteien unterschiedliche Interessen mit der Zuordnung von Pro‐ dukten oder Marken verfolgen. Während die eine Seite typischerweise an einer möglichst breiten Branchen-/ Produktabgrenzung interessiert ist, um möglichst umfassend die Konkurrenz auszuschließen, verfolgt die andere Seite enge Branchenzuschnitte, um parallel weitere werbliche Partnerschaften mit Anbietern ähnlicher Produkte oder Dienstleistun‐ gen eingehen zu können (Fahrner, 2014b). Anstoß zum Weiterdenken | Sachbezogene Exklusivitätsabgrenzun‐ gen sind differenziert zu durchdenken. Überlegen Sie, welche Chancen und Risiken mögliche branchen- oder leistungsbezogene Ein- und Aus‐ grenzungen für die Beteiligten (Sponsor, Gesponserter) haben können. Versuchen Sie, dabei auch etwaige (Neben-)Folgen der Festlegung von Branchen-/ Produktkategorien zu antizipieren. 3.3 Werbliche Verwertungsverträge im Sport 71 <?page no="72"?> 3.3.2 Klassifizierung werblicher Sportwerberechte Sportbezogene Werbung und Sportsponsoring können sich auf einzelne Personen, Organisationen, auf Werbemaßnahmen in den Spielstätten, in denen die Sportveranstaltungen stattfinden, oder auf die Sportereignisse selbst (z. B. Olympische Spiele) beziehen. Die relevanten werblichen Ver‐ wertungsrechte basieren auf absoluten Schutzrechten, die es den originären Rechteinhabern erlauben, Dritte von ihrer Verwertung auszuschließen. Für eine Systematisierung werblicher Sportrechte gibt die Unterscheidung in personen-, organisations-, veranstaltungs- und stadiongeborene Rechte hilfreiche Orientierung (Fahrner, 2014a). Personengeborene Rechte Wichtiger Bezugspunkt für sportbezogene Werbemaßnahmen sind zualler‐ erst konkrete Einzelpersonen des Sports, wie Spielerinnen und Spieler oder Trainerinnen und Trainer (sog. Testimonials). Gemäß § 22 KUG ist jede Ver‐ breitung personenbezogener Bildnisse an die Einwilligung der Abgebildeten gebunden. Einer breiten Öffentlichkeit bekannte Protagonisten des Sports, z. B. herausragende Sportlerinnen oder auch Führungskräfte von Sportor‐ ganisationen, müssen zwar als „Personen der Zeitgeschichte“ akzeptieren, dass sie im Rahmen ihrer sportbezogenen Aktivitäten aufgenommen werden und das Informationsinteresse der Allgemeinheit eine Veröffentlichung dieser Bilder grundsätzlich legitimiert (Kitzberger, 2023). Für eine werbliche Nutzung von Fotos/ Bildern müssen jedoch entsprechende Nutzungsrechte explizit eingeräumt werden. Gleiches gilt für die Verwendung von Namen sowie anderen persönlichen Merkmalen, Initialen oder Unterschriften, die im Rahmen des allgemeinen Persönlichkeitsrechts (Art. 1 und Art. 2 Grund‐ gesetz) besonders geschützt sind (Lentze, 2018; Summerer, 2020). Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie: Unter welchen Bedingun‐ gen ist es zulässig, dass z. B. Fußballbundesligisten ihre Athletinnen und Athleten in Werbemaßnahmen der Klubsponsoren mit einbeziehen? Im Spitzensport sind die werberelevanten Persönlichkeitsrechte von Athle‐ tinnen und Athleten meist an Sportorganisationen abgetreten (Vereine, 72 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="73"?> Ligen, Verbände; siehe entsprechend oben Kapitel 3.2.2 für die medialen Sportrechte): a. Bei Teamsportlerinnen und -sportlern erfolgt dies üblicherweise im Rahmen der Anstellungsverträge mit ihrem Klub als Arbeitgeber. Aller‐ dings wird im Rahmen der Arbeitsverträge dem Verein typischerweise lediglich die Möglichkeit eingeräumt, die Persönlichkeitsrechte seiner Angestellten im Rahmen werblicher Vereinbarungen mit Klubsponso‐ ren zu nutzen, die im unmittelbaren Zusammenhang mit der arbeits‐ rechtlich geschuldeten Tätigkeit der Athletinnen und Athleten steht. Dies bedeutet, dass Athletinnen und Athleten in Werbemaßnahmen von Klubsponsoren jeweils nur in Teamkontexten abgebildet werden dürfen. Typischerweise müssen hierfür mindestens drei Sportlerinnen oder Sportler gemeinsam thematisiert oder abgebildet sein (z. B. in Spielszenen). Für individuelle werbliche Aktivitäten der Klubsponsoren mit einzelnen Mannschaftsmitgliedern bedarf es hingegen individueller werblicher Vereinbarungen zwischen dem werbetreibenden Unterneh‐ men und den Athletinnen oder Athleten. b. Wenn Individualsportlerinnen und -sportler als Kadermitglieder ver‐ bandlicher Auswahlmannschaften spitzensportlich aktiv sind, treten sie ihre werblichen Nutzungsrechte über Athletenvereinbarungen an den Dachverband ihrer Sportart ab. Daraus folgt, dass sie in Werbemaß‐ nahmen der Verbandssponsoren eingebunden werden können - aber wiederum nur im Rahmen ihrer verbandsbezogenen Auftritte als Kader‐ athletinnen und -athleten. Ferner müssen sie die damit einhergehenden werblichen Verpflichtungen (z. B. Tragen der offiziellen Verbandsklei‐ dung, Nutzung der offiziellen Sportgeräte) einhalten. Aufgrund der üblicherweise vereinbarten exklusiven Rechteverwertungen limitiert dies erheblich ihre Möglichkeiten, individuelle Werbepartnerschaften abzuschließen. Stadiongeborene Rechte Bei der Nutzung stadiongeborener Rechte geht es um alle Werbeflächen an und in der Sportstätte, in der Sportveranstaltungen stattfinden. Dies umfasst neben Werbeaufstellern im Stadion/ in der Sporthalle auch z. B. Werbung auf Freiflächen, Sitzen, Tribünen und anderen fest mit der Gebäudeinfrastruktur verbundenen Flächen. Die wirtschaftlich relevante Verwertung der offiziel‐ 3.3 Werbliche Verwertungsverträge im Sport 73 <?page no="74"?> len Bezeichnung der Stadien/ Sportstätten (sog. Naming Right) wird auch unter die stadiongeborenen Rechte subsumiert. Die Verwertung stadiongeborener Rechte führt häufig zu konfliktbehaf‐ teten Situationen, wenn Eigentümer (z. B. Kommune) und Mieter als Nutzer der Sportstätte (z. B. Bundesligist) auseinanderfallen. Beispielsweise können von der Kommune zugelassene dauerhaft angebrachte werbliche Maßnah‐ men an und in der Sportstätte (u. a. an den Tribünen oder Treppenaufgän‐ gen) im Konflikt mit den Team-Sponsoren des Sportklubs als Mieter stehen. In solchen Fällen steht die - typischerweise von allen Seiten vereinbarte - Exklusivität in Frage oder wird jedenfalls mitunter stark verwässert. Organisationsgeborene Rechte Bei den organisationsgeborenen Rechten handelt es sich um Werberechte, die sich auf die jeweilige Sportorganisation - also einen Sportverein, -verband, oder eine Liga - beziehen (z. B. Name, Logo) und unabhängig von der Spielstätte sind. Sie sind regelmäßig markenrechtlich geschützt und häufig mit stadiongeborenen Rechten kombiniert, jedenfalls in den Fällen, in denen es sich um z. B. klubeigene Sportstätten handelt. Beispielsweise werden dem Haupt- und Trikotsponsor eines Bundesligisten meist auch werbliche Möglichkeiten in der Sportstätte (z. B. Banden) und Hospitality-Rechte (Logen, Business-Seats) eingeräumt. Veranstaltungsgeborene Rechte Schließlich werden als weitere Kategorie werblicher Sportrechte sog. ver‐ anstaltungsgeborene Rechte abgegrenzt. Hierbei handelt es sich um die Einräumung eventbezogener werblicher Maßnahmen sowohl an/ in den Sportstätten und/ oder - außerhalb der Sportstätten - um die werbliche Nutzung von Namen, Logos, Maskottchen etc. der Veranstaltung selbst. Auch hier geht es im Kern um eine werbliche Nutzung von Namen und Markenzeichen (Wort-Bild-Marken) der Veranstaltungen (Fahrner, 2014a), z. B. das Naming Right eines Ligawettbewerbs wie der Easy Credit Basket‐ ballbundesliga. Anstoß zum Weiterdenken | Ordnen Sie die nachfolgend aufgeführ‐ ten werblichen Sportrechte in die oben skizzierte Systematik ein: 74 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="75"?> a. Airline-Sponsor b. Ausrüster c. Autosponsor d. Bandenrechte im Stadion e. Datenpakete f. Flaggen vor dem Stadion g. Hospitality (Logen und Business-Seats) h. Interviewzonen (Mixed Zone) und Presseraum i. Lautsprecherdurchsagen während des Spiels j. Marketing-Pakete (Loge plus Logopräsenz) k. Mundlöcher/ Treppen im Stadion l. Naming Right Stadion m. Parkplätze am Stadion n. Radarmessungen (Geschwindigkeit des Balls beim Torschuss) o. Spielertunnel im Stadion p. Trainerbank im Stadion q. Trikotsponsor r. Videoleinwand im Stadion s. Virtuelle Werbung (=-elektronische Bildveränderung) t. Werbemöglichkeiten auf der Vereins-Website und auf anderen digi‐ talen und Social Media Plattformen u. Wettpartner (Gatekeeper) v. Sonstige Verträge: ● Caterer ● Bierlieferungsverträge ● Security Anstoß zum Weiterdenken | Schauen Sie sich einen sportbezogenen Werbespot Ihrer Wahl an. Überlegen Sie mit Blick auf die dargestellten Sportlerinnen oder Sportler sowie auf etwaige weitere im Spot ge‐ zeigte Personen, Logos/ Markenzeichen oder Sportinfrastruktur, wessen werbliche (Persönlichkeits-)Rechte mit diesem Kurzfilm tangiert sind. Notieren Sie, mit welchen Personen und/ oder Organisationen des Sports Sie als fiktiver Urheber des Werbespots entsprechende (werbliche) Verwertungsverträge abschließen müssten. 3.3 Werbliche Verwertungsverträge im Sport 75 <?page no="76"?> 3.3.3 Strategischer Fit/ Passgenauigkeit Das Erreichen werblicher Ziele hängt wesentlich davon ab, ob die Vertrags‐ parteien unter strategischen und emotionalen Gesichtspunkten zueinander passen. „Passgenauigkeit“ oder „Strategischer Fit“ sind folglich wichtige Entscheidungsgrößen, die jedoch nicht unbedingt gleichzusetzen sind mit Deckungsgleichheit oder unmittelbarer hoher Affinität. Intuitiv prüft man unter der Perspektive des „strategischen Fit“ zwar, inwiefern die Sponsoringpartner zueinander passen. Dieser wichtige strategische Schritt ist allerdings nicht mit einer offensichtlichen und vermeintlich „logischen“ Passung gleichzusetzen. Vielmehr ist an die‐ ser Stelle der darin angelegte strategische Aspekt besonders hervor‐ zuheben. Denn gerade aus einem initialen Spannungsfeld in sozialer, räumlicher oder sachlicher Hinsicht können besondere werberelevante Chancen resultieren - wenn die Partnerschaft langfristig angelegt und passend aktiviert, also kommunikativ mit Leben gefüllt wird (Fahrner, 2006, 2014a). a. Sachliche Affinitäten reflektieren den Sportbezug der Produkte oder Dienstleistungen des werbetreibenden Unternehmens, etwa wenn der originäre Rechteinhaber diese direkt für seine sportliche Aktivität nutzen kann, z. B. Sportartikel, Computer, Fahrzeuge, Nahrungsergänzungsmittel. b. Soziale Affinitäten beziehen sich auf etwaige Schnittmengen der sportbezogenen Zielgruppen des originären Rechteinhabers und der werberelevanten Bezugsgruppen des Sponsors. Hier kön‐ nen insbesondere soziodemographische Merkmale wie Alter, Ge‐ schlecht, Bildung, verfügbares Einkommen oder persönliche Ein‐ stellungen und Interessen relevant sein. c. Regionale Affinitäten reflektieren potenzielle Schnittmengen der Absatzmärkte des werbetreibenden Unternehmens und des sport‐ bezogenen Einsatz- und Wirkungsgebiets des originären Rechtein‐ habers. Anstoß zum Weiterdenken | Als Führungskraft einer Sportwerbe‐ agentur sind Sie beauftragt, eine karrierebegleitende Vermarktungskon‐ zeption für eine Sportlerin zu erstellen. Diese soll mittel- und langfristige 76 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="77"?> strategische Überlegungen der Vermarktung beinhalten und dem (fami‐ liären) Umfeld der Sportlerin eine konkrete Vorstellung über den Aufbau einer entsprechenden Athletenmarke inklusive etwaiger werblicher Partnerschaften mit passfähigen Sponsoren vermitteln. Konzipieren Sie eine entsprechende Vermarktungsstrategie für die Sportlerin inklusive strategisch passfähigen werblichen Aktivierungs‐ optionen. Beziehen Sie Ihre Überlegungen u. a. auf (i.) aktuelle und antizipierte zukünftige sportliche Erfolge der Sportlerin, (ii.) ihre Be‐ kanntheit bei bzw. Ansprache von (werberelevanten) Bezugs-/ Zielgrup‐ pen im und außerhalb des Sports, (iii.) charakteristische (werberele‐ vante) Persönlichkeitsmerkmale und Assoziationen dieser potenziellen Athletenmarke sowie (iv.) aktuelle wie antizipierte zukünftige mediale Reichweiten der Sportlerin, u. a. in (werberelevanten) Kanälen sozialer Medien. Schlagen Sie darauf aufbauend kommunikative Aktivierungsmaßnah‐ men mit strategisch passfähigen Unternehmen vor, deren Umsetzung bei den anvisierten (werberelevanten) Bezugsgruppen das angestrebte Markenimage entstehen lassen bzw. unterstützen soll. 3.3.4 Eckwerte eines Lizenzvertrags über werbliche Sportrechte Wie die Einräumung von medialen Sportrechten wird auch die Nutzung werblicher Sportrechte durch den Abschluss von Lizenzverträgen geregelt. Der Lizenzvertrag berechtigt den Lizenznehmer zur Nutzung der lizenzierten Rechte auf Zeit. Der Lizenzvertrag entspricht einem Miet- oder Pachtvertrag einer Immobilie: Originärer „Eigentümer“ der Sportrechte bleibt der Lizenz‐ geber, der Lizenznehmer ist nur „Mieter“ der Rechte auf Zeit. Der Umfang und die Komplexität eines Werberechtelizenzvertrags richtet sich nach dem jeweiligen Vertragsgegenstand und dessen ökonomischer Bedeutung. Naturgemäß sind die Bestimmungen für die Lizenzierung von Werberechten an einem Freundschafts- oder Abschiedsspiel für einen verdienten Fußballer deutlich weniger umfangreich als die für die Lizenzierung des Hauptspon‐ sors eines Fußballbundesligisten. Nachfolgend wird anhand eines Trikotsponsorvertrags zwischen dem FC Bayern München und der Telekom beispielhaft auf die wesentlichen Eckwerte eines Rechteverwertungsvertrags eingegangen. 3.3 Werbliche Verwertungsverträge im Sport 77 <?page no="78"?> Präambel Insbesondere bei umfangreichen Lizenzverträgen ist es sinnvoll, vor den eigentlichen Vertragstext eine Präambel mit Hinweisen auf die von beiden Seiten angenommenen Rahmenbedingen und die Motive der Vertragspar‐ teien für den Vertragsabschluss aufzunehmen. Dies eröffnet gerade in Konfliktfällen und Auslegungsfragen wichtige inhaltliche Anhaltspunkte für die Streitschlichtung und eine ggf. notwendige Vertragsanpassung (§ 313 BGB). In der Präambel sollten deshalb die beiden Vertragsparteien, deren Hintergrund und Historie sowie ihre jeweilige Motivlage für den Abschluss des Vertrags genannt werden. Beispiel | Bei der Vorstellung des FC Bayern München in der Präambel des Hauptsponsorvertrags wird auf dessen Erfolge und Bedeutung im nationalen und internationalen Fußballgeschäft hingewiesen. Die Telekom wird ihrerseits als weltweit tätiger Kommunikations- und Technikpartner beschrieben. Beide Seiten möchten von der Bekanntheit und der Seriosität des jeweiligen Vertragspartners zur Verfolgung der eigenen Kommunikationsziele im nationalen und internationalen Kon‐ text profitieren. In der Präambel können die Vertragsparteien auch auf zentrale Werte und Haltungen eingehen, die sie im Rahmen der Partnerschaft verwirklicht sehen wollen. Gerade das Beispiel des Minderjährigenrechts (Kapitel 2.3.1) zeigt, dass das bloße Hoffen auf die Befolgung gesetzlicher Mindeststandards meist zu kurz greift. Auch im Kontext des Sportsponsorings darf - ungeachtet der besonde‐ ren werblichen Werthaltigkeit von sportlichem Erfolg und damit asso‐ ziierten werberelevanten Bildern oder Geschichten - das Wohlergehen der trainierenden und wettkämpfenden Kinder und Jugendlichen nicht gänzlich auf der Strecke bleiben. Sponsoren sind also gut beraten, wenn sie entsprechende Erwartungshal‐ tungen explizit formulieren. Und auch wenn der Blick in den „Maschinen‐ raum“ des täglichen Übungs- und Trainingsbetriebs für Sponsoren kaum detailliert möglich sein dürfte, kann bspw. über einen Sitz im Aufsichtsrat 78 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="79"?> oder im Vereinsbeirat zumindest ein gewisses Reporting eingefordert, oder über solche Positionen eine entsprechende Aufmerksamkeit auf solche Themen geschaffen werden. Vertragspartner Selbstredend sind die Vertragspartner einschließlich ihrer für den Abschluss des Vertrags vertretungsberechtigten Organe als weiterer Eckwert genau zu beschreiben, also z. B. die „FC Bayern AG“ mit Sitz in München, vertreten durch ihren Vorstand, und die „Telekom AG“ mit Sitz in Bonn, vertreten durch ihren Vorstand. Vertragsgegenstand Unbedingt zu klären ist, auf welches Sportereignis oder auf welche Anzahl von Sportereignissen, z. B. alle Spiele in der Fußballbundesliga mit oder ohne DFB-Pokalspiele, sich der Lizenzvertrag konkret beziehen soll. Bei der Ausformulierung des Vertragsgegenstands ist gerade bei komplexeren Verträgen besondere Sorgfalt zu verwenden. Im Beispiel des Werbevertrags Telekom---FC Bayern sollte beispielsweise ausgeführt werden, a. dass die Fußballbundesliga mit den besten deutschen 18 Profi-Fußball‐ mannschaften ausgetragen wird; b. wie der Spielmodus der Fußballbundesliga ist (Hin- und Rückspiel, keine Playoffs, aber Relegationsspiel etc.); der Spielmodus hat für die Telekom wegen der Anzahl der Spiele, in denen sie als Trikotsponsor des FC Bayern München medial sichtbar ist, ganz erhebliche wirtschaftliche Bedeutung; c. dass der FC Bayern München an den Meisterschaftsspielen der Fußball‐ bundesliga mit den besten Spielern teilnimmt. Es gilt zu verhindern, dass die wirklich beste Mannschaft beispielsweise ausschließlich in europäischen Wettbewerben wie der UEFA Champions League oder einer noch zu gründenden Super League spielt; d. dass an den Meisterschaftsspielen der Fußballbundesliga auch jeweils die weiteren besten deutschen Vereine mit ihren besten Spielern teil‐ nehmen; e. wie der genaue Spielkalender der Fußballbundesliga mit Regelspielta‐ gen, englischen Wochen und Kick-Off-Zeiten aussieht; 3.3 Werbliche Verwertungsverträge im Sport 79 <?page no="80"?> f. dass sich das Sponsoring nicht nur auf die Bundesliga-Mannschaft, sondern (zumindest) auch auf die U21-Mannschaft des FC Bayern München bezieht; g. dass das Sponsoring sich auf alle Spiele des FC Bayern München, also auf die Heim- und Auswärtsspiele der Fußballbundesliga, die internationa‐ len Spiele sowie auf alle Freundschaftsspiele bezieht. Rechteumfang/ Benefits Die zwischen den Vertragsparteien wechselseitig versprochenen Leistungen und Gegenleistungen markieren den Rechteumfang des Vertrags und sind deshalb möglichst exakt zu definieren. Die Leistungen des Werbepartners (Sponsors) sind typischerweise Zuwendungen in Form von Geld-, Sachund/ oder Dienstleistungen zur Unterstützung des Gesponserten. Neben pauschalen Einmalzahlungen sind dabei auch leistungs-/ erfolgsabhängige Prämien oder Abstufungen in Abhängigkeit des sportlichen Erfolgs, der Zuschauerzahlen vor Ort/ via Massenmedien o. ä. denkbar. Diese werden meist als eigenständiger Eckwert („Vergütung“) gesondert spezifiziert. Die Leistungen des Gesponserten (z. B. Verein) zielen auf eine Unter‐ stützung des Werbepartners (Sponsors) bei der Verfolgung seiner werb‐ lichen/ kommunikativen Zielsetzungen. Sie können je nach Umfang der Rechteeinräumung sehr vielschichtig sein (Fahrner, 2014a). Der Kreativität der Vertragsparteien sind keine Grenzen gesetzt. Im Beispiel des Werbevertrags Telekom - FC Bayern wird die Telekom berechtigt, sich in ihrer eigenen Werbung als Hauptsponsor des FC Bay‐ ern München zu bezeichnen, ihr Logo auf Trikot- und Trainingskleidung anzubringen, eine überragende Präsenz auf der Website des Klubs zu erhalten, Bandenwerbung in der Allianz-Arena vorzunehmen, Logen bei allen Heimspielen des Klubs zu nutzen und bevorzugt Tickets für attraktive Auswärtsspiele in der Bundesliga wie in der Champions League zu erhalten. Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in die Position des Un‐ ternehmensvorstands der Telekom und überlegen Sie: Welche weiteren Benefits wären im Rahmen des Sponsorings eines Fußballbundesligisten aus Ihrer Sicht noch besonders attraktiv für ein international tätiges Kommunikationsunternehmen? 80 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="81"?> Exklusivität Um das Erreichen werblicher Zielsetzungen wahrscheinlicher zu machen, wird zwischen den Vertragsparteien, jedenfalls bei größeren Sponsorver‐ trägen wie Hauptsponsor- und Ausrüsterverträgen, regelmäßig eine sog. Branchenexklusivität vereinbart. Dabei verpflichtet sich der Gesponserte, mit keinem anderen Unternehmen aus derselben Branche des Hauptspon‐ sors parallel vergleichbare Vereinbarungen zu treffen. Von entscheidender Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die genaue Beschreibung der Branchen- und Produktkategorien, innerhalb derer dem werbetreibenden Unternehmen Exklusivität garantiert wird (Kapitel 3.3.1). Im Beispiel des Werbevertrags Telekom - FC Bayern ist konkret zu benennen, ob die Vereinbarung neben reinen Telefondienstleistungen beispielsweise auch die Streamingdienstleistungen der Telekom (Magenta TV) umfasst. Gerade bei Mannschaftssportarten gibt es allerdings mitunter Öffnungs‐ klauseln, etwa, wenn Spieler des gesponserten Klubs bei Nationalmann‐ schaftseinsätzen zur Nutzung von Konkurrenzprodukten einer vergleichba‐ ren Produktkategorie verpflichtet werden. Bei Profifußballklubs werden darüber hinaus häufig die Schuhe vom Ausrüstervertrag ausgenommen, weil die Profispielerinnen und spieler regelmäßig auf freier Schuhwahl bestehen. Beispielsweise erhält Adidas weltweite Branchenexklusivität für alle Sportausrüstungsgegenstände des FC Bayern München; die Spieler sei‐ ner Klubmannschaften dürfen aber dennoch z. B. in Nike-Schuhen antreten. Abstimmungsklauseln Im Rahmen von werblichen Verwertungsverträgen sind außerdem Abstim‐ mungsklauseln üblich. Sowohl der originäre Rechteinhaber als auch der Sponsor haben ein Interesse daran, dass ihr jeweiliges Logo nicht ohne ihre Zustimmung vom Vertragspartner verwendet wird. Beispielsweise sollte die Telekom in ihrer Werbung Name und Logo des FC Bayern München nicht ohne vorherige Zustimmung des Klubs nutzen dürfen. Das Zustimmungs‐ prozedere kann sich jeweils auf einzelne oder aber auch auf eine Gruppe von Werbemaßnahmen beziehen. Praktische Relevanz haben auch Abstimmungsklauseln, die festschreiben, wie häufig und in welchem Umfang der Gesponserte - oder im Falle eines Klubsponsorings dessen Sportlerinnen und Sportler - für Werbeaufnahmen 3.3 Werbliche Verwertungsverträge im Sport 81 <?page no="82"?> zur Verfügung stehen muss und wie beispielsweise die hierfür aufzubrin‐ gende Reisezeit vergütet wird. Da der alleinige Erwerb werblicher Verwertungsrechte für ein gelin‐ gendes Sponsoring nicht ausreicht, müssen diese über eine Vielzahl aktivierender Kommunikations-/ Werbemaßnahmen des Sponsors „mit Leben gefüllt“ werden. Eine solche Aktivierung werblicher Sportrechte kann bspw. über begleitende Aktivitäten in Print, TV, Radio, sozialen Medien und weiteren audiovisuelle Materialien oder Werbemaßnah‐ men vor Ort gelingen (Doyle et al., 2020; Schwizer, 2021). Der Gesponserte hat dabei grundsätzlich Interesse an einer Kostenüber‐ nahme durch den Sponsor, z. B. für Reisen und die Produktion von Werbe‐ materialien (Fahrner, 2014a). Laufzeit Sponsor- und sonstige Sportwerbeverträge sind üblicherweise befristet, so dass eine ordentliche Kündigung des Werbevertrags regelmäßig ausscheidet. Vertragslaufzeiten über mehrere Jahre sind zulässig und üblich. Der Sponsor benötigt in der Regel mehrere Jahre, um einen für die Fans ungestützten Konnex zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten herzustellen. Umso länger ein Sponsoring andauert, umso besser funktioniert es! Eine vorzeitige Beendigung des Sponsorvertrags ist trotz fester Laufzeit dennoch unter zwei Gesichtspunkten möglich: Zum einen kann im Spon‐ sorvertrag eine auflösende Bedingung (Kapitel 2.3.3) vereinbart werden, wonach der Vertrag z. B. bei Abstieg automatisch endet (= Abstieg als auflösende Bedingung). Zum anderen besteht immer die Möglichkeit, durch Aussprechen einer außerordentlichen Kündigung aus „wichtigem Grund“ einen Vertrag zu beenden. Wie bei medialen Lizenzverträgen sollte aus Gründen der Rechtssi‐ cherheit zur Konkretisierung des unbestimmten Rechtsbegriffs „wichtiger Grund“ im Sponsorvertrag detailliert festgelegt werden, was die Vertrags‐ parteien als wichtigen Grund ansehen. Neben den üblichen wichtigen Gründen, die zur fristlosen Kündigung berechtigen (z. B. Insolvenz, zerrütte‐ tes Verhältnis der Vertragsparteien, gravierende Vertragsverstöße, Doping, Wettmanipulationen) kann beispielsweise auch der Abstieg des Vereins als wichtiger Kündigungsgrund vereinbart werden; in einem solchen Fall 82 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="83"?> endet der Vertrag nicht automatisch wie bei Vereinbarung einer auflösenden Bedingung, sondern es ist eine Kündigung erforderlich, die im Belieben des Sponsors steht. Denkbar ist in letzterem Fall auch eine Änderungskündigung in dem Sinne, dass der Sponsor bei Abstieg eine geringere Vergütung bezahlt. Anstoß zum Weiterdenken | Reflektieren Sie Vor- und Nachteile einer mehrjährigen Vertragslaufzeit von Sponsoringverträgen aus der Perspektive beider Vertragspartner. Welche Möglichkeiten sehen Sie, etwaigen Nachteilen aktiv entgegenwirken zu können? Vergütung Zentraler Eckwert eines jeden Lizenzvertrags ist natürlich die Vereinbarung einer Lizenzsumme für die zur Nutzung überlassenen Rechte. Neben einer fixen Grundvergütung in Form von Geld gibt es eine Reihe von alternativen oder zusätzlichen Vergütungsabsprachen. So kann der Sponsor geldwerte Leistungen in Form von sog. Barter-Leistungen anstelle oder zusätzlich zur Geldvergütung erbringen. Beispielsweise rüstet die Telekom den FC Bayern München und die Allianz-Arena auch mit der für den Betrieb der Arena notwendigen Telekommunikationsstruktur aus. In aller Regel werden außerdem weitere Leistungsprämien bei besonde‐ rem sportlichem Erfolg oder bei Erreichen der gemeinsam erarbeiteten werblichen Ziele des Sponsors vereinbart. Options- und Zugriffsrechte Gerade wenn Sponsoren an längerfristigen Werbemöglichkeiten mit dem Gesponsorten interessiert sind, streben sie häufig die Aufnahme von Op‐ tionsrechten in den Sponsorvertrag an. Hier gelten die im Rahmen der Verwertung medialer Rechte (Kapitel. 3.2.5) dargestellten Ausführungen entsprechend. Ausstrahlungsgarantie Für den Sponsor von größter Relevanz ist, ob und inwieweit über den Gesponserten medial live oder zeitversetzt sowie in Wort und Bild in den 3.3 Werbliche Verwertungsverträge im Sport 83 <?page no="84"?> Massenmedien berichtet wird. Entweder vereinbaren die Vertragsparteien eine bestimmte Anzahl von Medienkontakten oder aber pauschal, dass der Gesponserte dafür geradesteht, dass z. B. alle Spiele der Liga, in der der Gesponserte spielt, live und/ oder in Form von Highlights übertragen werden. Die Vereinbarung von entsprechenden Ausstrahlungsgarantien in medialen Verwertungsverträgen ist insoweit für den Abschluss lukrativer Sponsorverträge geradezu lebenswichtig (Kapitel 3.2.4). Sonstige Bestimmungen Neben den genannten Eckwerten gibt es, wie bei jedem Vertrag, eine Reihe von weiteren, eher allgemeinen Bestimmungen: a. Vereinbarkeit der Vertraulichkeit der getroffenen Vereinbarungen (auch über das Ende des Lizenzvertrags hinaus! ); b. Schriftformerfordernis für Änderungen oder Ergänzungen des Lizenz‐ vertrags; c. Vollständigkeit der im Vertrag wiedergegebenen Vereinbarungen - Ausschluss von Nebenabreden; d. Salvatorische Klausel im Fall von Vertragslücken oder unwirksamen Vertragsbestimmungen; e. Anwendbares Recht (wichtig bei ausländischem Lizenznehmer); f. Gerichtsstands- oder Schiedsgerichtsvereinbarung; g. Zustimmungsvorbehalt der Gremien von Rechteinhaber und Sponsor. Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie: Über welche Punkte sollten sich der Klub und ein werbetreibendes Unternehmen in einem Bandenwerbevertrag im Rahmen eines Freundschaftsspiels mindestens einigen? Versetzen Sie sich in die Position der Marketingverantwortlichen ei‐ nes Basketballbundesligisten und entwerfen Sie eine Eckwerteverein‐ barung für einen Hauptsponsorvertrag zwischen einer Bank und Ihrem BBL-Klub. 84 3 Verwertungsverträge im Sport <?page no="85"?> ✻ Reflexion zum Abschluss Kapitel 3 zielte darauf ab, Einblicke in die komplexen Bedingungen der Leistungsbeziehungen zwischen Sport, Wirtschaft und Massenmedien im Rahmen der medialen und werblichen Sportvermarktung zu geben. Wiederholen Sie an dieser Stelle, auf welchen Grundlagen die ökonomi‐ sche Verwertung von Sport basiert und welche Faktoren Einfluss auf die Werthaltigkeit von medialen und werblichen Sportrechten haben. Reflektieren Sie außerdem die wesentlichen Eckwerte von Lizenzver‐ trägen über mediale und werbliche Sportrechte und machen Sie sich die vielfältigen Möglichkeiten ihrer inhaltlichen Ausgestaltung bewusst. Ordnen Sie dies auch in den Kontext Ihrer persönlichen Aufgabenstel‐ lungen und Tätigkeiten im Sport ein. ✻ Reflexion zum Abschluss 85 <?page no="87"?> 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge Reflexion zum Start | Machen Sie sich bewusst, in welchen Situationen Ihres persönlichen Alltags Sie sich in Verhandlungssituationen bewäh‐ ren müssen. Reflektieren Sie, welche Herausforderungen in diesem Zusammenhang zu bewältigen sind, um Kommunikation „erfolgreich“ zu gestalten. ▸ Kernaussagen des Kapitels Die vorstehenden Kapitel waren vor allem auf das „Was“ im Zusammen‐ hang mit der Verwertung medialer und werblicher Sportrechte fokussiert. Nachfolgend geht es primär um das „Wie“ von Vertragsverhandlungen. Dieses Kapitel 4 beschreibt Verhandlungen zunächst als komplexe soziale Interaktionssysteme und illustriert dann Bedingungen gelingender Kommu‐ nikation in Verhandlungssituationen. In diesem Zusammenhang werden verbale und nonverbale Möglichkeiten der Kommunikation angesprochen und Gestaltungsmöglichkeiten im Hinblick auf den Erfolg von Verhandlun‐ gen beschrieben. Auch werden strategische Überlegungen zur Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Vertragsverhandlungen sowie damit jeweils verbundene Kernaufgaben für das Management aufgezeigt. Die beiden vorstehenden Kapitel haben ausführlich beschrieben, welche Erwartungen mit der medialen und werblichen Verwertung von Sport verbunden sind. Wirtschaft und Massenmedien geht es im Kern um einen privilegierten Zugriff auf das Sportpublikum, das Rezipient massenmedialer Angebote oder Konsument von Dienstleistungen und Gütern werden soll. Damit verbundene Leistungsbeziehungen ermöglichen dem Sport Zugriff auf sachliche und finanzielle Ressourcen und verschaffen ihm hohe, positiv konnotierte gesellschaftliche Aufmerksamkeit - auch über seine originären Adressatengruppen hinaus. Ungeachtet dieser gemeinsamen Interessenla‐ gen darf jedoch nicht angenommen werden, dass die Verständigung auf eine <?page no="88"?> verwertungsbezogene Zusammenarbeit zwischen den jeweiligen Parteien ohne Weiteres gelingt. Vielmehr sind die jeweils wechselseitigen Erwartungshaltungen und Inter‐ essenlagen der Beteiligten aus Sport, Wirtschaft und Massenmedien sensibel aufzugreifen und angemessen auszugleichen, um sie über die Ausformulie‐ rung entsprechender Verträge auf eine rechtlich belastbare Basis stellen zu können. Grundlegende Bedingung für das Gelingen eines solchen Interessen‐ ausgleichs zwischen den potenziellen Vertragsparteien ist, die aus einer etwaigen Zusammenarbeit resultierenden Chancen und Risiken aus der Perspektive aller Beteiligten zu antizipieren und kooperativ zu verbinden. Dies bedeutet für Sportmanagerinnen und -manager z. B., die wirtschaft‐ liche Werthaltigkeit von Sportrechten adäquat einzuschätzen und konzep‐ tionell-strategische Überlegungen auf die verschiedenen Zielsetzungen der Beteiligten abzustimmen. Voneinander abweichende, mitunter auch gegensätzliche Erwartungshaltungen und Interessen müssen im Rahmen entsprechender (Vertrags-)Verhandlungen ausgeglichen werden. Dies erfor‐ dert u. a. spezifische Formen persönlicher Ansprache, Kompetenz in der Verhandlungsführung und strategisches Geschick. 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme Wie bereits deutlich wurde, stellen Verträge der medialen und werblichen Verwertung von Sport in verwertungsrelevanten Dimensionen Rechtssi‐ cherheit her, indem entsprechende Eckwerte fixiert und zwischen den Vertragsparteien wechselseitige Leistungs- und Gegenleistungsversprechen vereinbart werden. Der Vertragsabschluss kann dabei als (vorläufiger) Endpunkt eines mehr oder weniger langen und intensiven, mitunter auch konfliktträchtigen, kommunikativen Verhandlungsprozesses zwischen den - mehr oder weniger weit auseinanderliegenden - Interessen der beteiligten Parteien verstanden werden. Als mögliche Vertragsparteien sind auf Seiten des Sports regelmäßig die originären Rechteinhaber, also vor allem Klubs, Verbände und Sportligen, 88 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="89"?> und auf Seiten der Rechteverwerter typischerweise Medienunternehmen und (werbetreibende) Wirtschaftsunternehmen beteiligt. Dabei erlangen diese Parteien jeweils erst über die für sie stellvertretend agierenden Füh‐ rungskräfte Handlungs- und Entscheidungsfähigkeit. Mit entsprechenden Vertretungs- und Verhandlungsmandaten betraute Einzelpersonen, häufig auch externe Agenturen und Berater, agieren somit stellvertretend für „ih‐ ren“ Verband bzw. „ihre“ Unternehmung. Dabei müssen sie sich typischer‐ weise an bestimmte Entscheidungskriterien, z. B. sachliche und finanzielle Vorgaben, halten. Mitunter stehen finale Entscheidungen auch unter dem Zustimmungsvorbehalt bestimmter Gremien der Lizenzgeber oder -nehmer. Gleichwohl verläuft die verhandlungsbezogene Kommunikation unmittel‐ bar zwischen den beteiligten (Einzel-)Personen, so dass Vertragsverhandlun‐ gen als spezifische Formate sozialer Interaktionssysteme verstanden werden können. 4.1.1 Verhandeln als Kommunikation Im Rahmen verwertungsbezogener Vertragsverhandlungen bedeutet gelin‐ gende Kommunikation, dass sich die beteiligten Parteien über wesentliche vertragliche Eckwerte der medialen und/ oder werblichen Verwertung ver‐ ständigen. Eine solche Verständigung ist nicht selbstverständlich, denn die Beteiligten verfolgen mit der medialen und/ oder werblichen Verwer‐ tung häufig gegenläufige Interessen: Beispielsweise gibt es durchaus unter‐ schiedliche Erwartungen, welche Rechte vom originären Rechteinhaber in welchen Paketen zusammengefasst und zu welchen Konditionen für welche Nutzungszeiträume exklusiv oder nichtexklusiv vergeben werden. Entsprechende Interessenausgleiche erfordern deshalb meist einen komple‐ xen (kommunikativen) Verhandlungsprozess. Legt man für die analytische Auseinandersetzung mit solchen Verhand‐ lungen Luhmanns (1984) Kommunikationsbegriff an, rückt die Einheit von drei Selektionen - Information, Mitteilung, Verstehen - in den Fokus. Damit eröffnen sich für die Reflexion von Verhandlungen folgende Perspektiven (Abb.-7): 1. In einem ersten Schritt muss Verhandlungsperson 1 festlegen, was er oder sie der Gegenseite - Verhandlungsperson 2 - an verwertungsbezogenen Inhalten mitteilen will. Je nachdem gilt es, bestimmte (verwertungsbe‐ zogene) Daten entsprechend als Information aufzubereiten: Um welche 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme 89 <?page no="90"?> Rechte an welchen Sportereignissen geht es, über welche Zeiträume soll verhandelt werden, inwieweit ist die Exklusivität der Rechteverwertung relevant etc.? 2. Diese Informationen sind dann von Verhandlungsperson 1 der Gegen‐ seite, also Verhandlungsperson 2, auf geeignete Weise mitzuteilen. Hier‐ für muss Verhandlungsperson 1 ein - gemessen an Inhalt, Situation und Zielsetzung - geeignetes Mitteilungsverhalten wählen und umsetzen. 3. Verhandlungsperson 2 beobachtet das Verhalten von Verhandlungsper‐ son 1, erkennt eine damit verbundene Mitteilungsabsicht und inter‐ pretiert diese Information auf der Basis ihrer eigenen persönlichen Relevanzkriterien. Die individuellen Verstehenshintergründe werden ganz wesentlich von persönlichen Erfahrungen, verhandlungsbezoge‐ nen Kompetenzen und verwertungsbezogenen Zielen bestimmt. Auch spielen die verwertungsbezogenen Ziele der von den Führungskräften jeweils vertretenen Organisation (des Sportverbands, des werbetreiben‐ den Unternehmens etc.), entsprechende Strategien und Entscheidungs‐ regeln eine Rolle. Das „Verstehen“ des gesamten Verhandlungskontextes ist letztlich eine eigene Konstruktionsleistung von Verhandlungsperson 2 - unabhängig davon, welche Erwartungshaltung Verhandlungsperson 1 mit der eigenen Mitteilung verknüpft hat. 4. Es folgt nun ein kommunikatives Anschlussverhalten von Verhand‐ lungsperson 2, wiederum bestehend aus der Konstruktion einer Infor‐ mation und einem entsprechenden Mitteilungsverhalten, das von Ver‐ handlungsperson 1 verstanden werden muss. Dabei sind grundsätzlich Kooperation, Modifikation, aber auch Widerspruch von Verhandlungs‐ person 1 möglich, sodass Verständigung nicht ohne Weiteres gelingen muss. In realen Verhandlungssituationen laufen viele der oben beschriebenen kommunikativen Schritte parallel ab und/ oder überlagern sich. Auf der Sach-/ Informationsebene ist beispielsweise permanent zu entscheiden, wel‐ che Information dem Gegenüber zum jeweils aktuellen Verhandlungszeit‐ punkt zur Verfügung gestellt werden soll und ob die konkrete Gesprächssi‐ tuation dies auch „hergibt“. Dabei läuft auf jeder Seite jeweils die Reflexion mit, dass auch das Gegenüber (nur) bestimmte Informationen verfügbar macht, während er oder sie ebenfalls die Situation beobachtet und auf Basis der eigenen verhandlungsbezogenen Zielsetzungen strategisch reflektiert. 90 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="91"?> Abb. 7 | Verhandlung als Kommunikation (modifiziert nach Borggrefe, 2008; Luhmann, 1984) 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme 91 <?page no="92"?> Gerade in mündlichen Interaktionen unter Anwesenden entstehen außer‐ dem auch spontane oder unbewusste (Re-)Aktionen auf Kommunikations‐ offerten der jeweiligen Gegenseite. Damit entsteht unweigerlich, und das schon bei (nur) zwei Verhandlungsteilnehmern, eine ausgesprochen kom‐ plexe Konstellation. In der verhandlungsbezogenen Kommunikation sind von den beteiligten Führungskräften folgende permanent „mitlaufende“ Fragen zu antizipieren, strategisch zu bewerten und in ihrem konkreten (Antwort-)Verhalten zu berücksichtigen: Was sagt die Gegenpartei? - - Was sage ich (darauf)? Wie verhält sich mein Gegenüber? - - Wie verhalte ich mich dazu? Passt das Verhalten zum sprachlichen Ausdruck und dem verhandelten In‐ halt? - - Bin ich selbst konsistent in Inhalt, Sprache und nonverbalem Verhalten? Worauf will mein Gegenüber mit dem Gesagten und/ oder Verhalten eventu‐ ell hinaus? - - Verläuft die Verhandlung aktuell in ei‐ ner Art und Weise, die das Erreichen meiner Ziele wahrscheinlich erschei‐ nen lässt? Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie: Was bedeutet die kommu‐ nikative Komplexität von Verhandlungen für deren Gelingen? Welche Möglichkeiten eröffnen sich für das Verstehen und die Gestaltung von Verhandlungen, wenn man sich als Führungskraft systematisch mit deren (Gelingens-)Bedingungen auseinandersetzt? Hinzu kommt, dass verhandlungsbezogene Kommunikation auf Seiten aller Beteiligten unweigerlich von Emotionalität begleitet oder sogar geleitet 92 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="93"?> wird. Beispielsweise entsteht Stress, weil man etwas Gesagtes und/ oder Gehörtes nicht (unmittelbar) angemessen inhaltlich einordnen kann und nicht (sofort) weiß, wie man darauf am besten reagieren soll. Eventuell wird man hektisch, man wägt seine Worte nicht mehr ausreichend ab oder agiert aus einer vermeintlichen Defensive heraus provokant. Emotionalität wird dabei ganz wesentlich nonverbal transportiert. Um eine möglichst adäquate sachlich-inhaltliche Information auszuwählen und sie sprachlich passend „verpacken“ und mitteilen zu können, spielen also nicht nur die vom Gegenüber verbalisierten Daten eine Rolle. Die Gegenseite muss auch permanent auf nonverbales Verhalten hin beobachtet werden. Um dies verhandlungsbezogen verstehen, einordnen und auch strategisch nutzbar machen zu können, ist eine systematische Auseinandersetzung mit verbalen und nonverbalen Mitteilungsoptionen hilfreich. In verhandlungsbezogener Kommunikation schwingt ferner immer auch die Frage mit, ob sprachliche Äußerungen des Gegenübers ernst‐ haft und gewollt sind oder ob es sich (lediglich) um strategische Mit‐ teilungen handelt - und wenn ja, welcher Zweck (z. B. auch Täuschung, Drohung, Provokation) damit von der Gegenseite verfolgt wird. Ebenso bleibt oft unklar, inwiefern „Körpersprache“ bewusst eingesetzt wird oder aber lediglich unbedacht bzw. unterbewusst erfolgt. Eine solche Einordnung wechselseitiger Beobachtungen und situativer Eindrücke fällt in Verhandlungssituationen natürlich leichter, wenn man die Gegenseite schon (länger) kennt und man auch ggf. Hintergrundinforma‐ tionen über deren aktuelle (verhandlungsbezogene) Situation hat. Auf Basis solcher Informationen lässt sich dann auch das eigene Verhalten strategisch besser ausrichten. Beispiel | Die Geschäftsführung eines mitgliederstarken Sportvereins hat für ihre Frauenhandballmannschaft die Marketingverantwortlichen eines potenziellen Sponsors zu ersten Vertragsverhandlungen zu Gast. Die bisherigen schriftlichen Interessensbekundungen deuten darauf hin, dass beide Seiten mit ihren jeweiligen Erwartungen noch recht weit auseinander liegen. Gleichwohl scheint die mündliche Verhand‐ lungssituation auf der Vereinsgeschäftsstelle von Ernsthaftigkeit und gegenseitigem Interesse geprägt. Nachdem man sich zu einem weiteren 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme 93 <?page no="94"?> Treffen in der nächsten Woche verabschiedet hat, überlegen die Vereins‐ verantwortlichen, wie sie das vermeintlich wohlwollende Auftreten der Marketingverantwortlichen interpretieren sollen, was davon vielleicht nur strategisch inszeniert war und wie ihre Eindrücke nun das weitere Vorgehen beeinflussen sollten. 4.1.2 Verhandlungsbezogene Kommunikationsmedien Wie bereits deutlich wurde, laufen viele kommunikativen Akte in Verhand‐ lungskonstellationen parallel ab und/ oder überlagern sich: Neben bewuss‐ ten, wohlüberlegten sprachlichen Äußerungen sind spontane Aussagen ebenso unvermeidbar wie bewusstes und unbewusstes nonverbales Verhal‐ ten. Zum besseren Verständnis werden im Folgenden potenzielle Kommu‐ nikationsverhaltensweisen einzeln beschrieben und verhandlungsbezogen eingeordnet. (Para-)Verbales Mitteilungsverhalten Erstes und offensichtliches Kommunikationsmedium in Verhandlungen ist die Sprache. Um an Verhandlungen adäquat teilnehmen zu können, müssen die beteiligten Personen in der Lage sein, dieselbe „Sprache“ - im wörtlichen Sinne - zu sprechen. Wechselseitige Verständigung setzt also die Beherrschung eines (gemeinsamen) Fach- und ggf. auch fremdsprachlichen Vokabulars voraus. Gerade in mündlichen Interaktionen sind weitere sprachliche Aspekte von Bedeutung. Beispielsweise lassen sich über die Lautstärke oder die Stimmlage des Gesprochenen vielfältige Emotionen transportieren, etwa wenn durch Anschreien die Gegenseite eingeschüchtert werden soll oder man durch eine „scharfe“ Färbung der Stimme eine bedrohliche Stimmung entstehen lässt. Ferner spielt das Sprechtempo eine Rolle. Gerade wenn es um relevante vertragliche Eckwerte und Details in der Sache geht oder Präzision beispielsweise in einer Fremdsprache nur bis zu einem gewissen Sprechtempo möglich ist, lässt sich hierüber eine besondere druck- oder vertrauensvolle Verhandlungsatmosphäre schaffen. Typischerweise finden vertragsbezogene Verhandlungen als mündliche Gespräche unter Anwesenden (oder per Videokonferenz) statt. Diese so‐ 94 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="95"?> zialen Interaktionen sind - wie bereits deutlich gemacht wurde - durch Zeitknappheit charakterisiert und werden stark über wechselseitige Wahr‐ nehmung und das Antizipieren von Absichten der Beteiligten gesteuert. Mündliche Interaktion unter Anwesenden ermöglicht ferner eine starke soziale Kontrolle der Kommunikation. Beispielsweise ist es unangenehm, im Gespräch immer wieder nachfragen zu müssen, wie die Gegenseite etwas meint oder was dessen Ausführungen bedeuten (sollen). Auch ist offensichtlich, dass sich Teilnehmende mit (vermeintlich) höherem sozialen Status in mündlichen Verhandlungssituationen leichter durchsetzen als in schriftlichen (Friedman & Belkin, 2013). In Verhandlungen kann es also durchaus ratsam sein, die mündliche Interaktion zumindest an bestimmten „kritischen“ Stellen zu unterbre‐ chen, schriftlich zu begleiten oder vermeintlichen mündlichen Konsens auf Papier zu bringen (z. B. auf einer Flipchart) - und somit allen Beteiligten eine gewisse Distanz und Kontrolle zu ermöglichen. Schriftstücke und Präsentationen können auch von Personen geprüft und eingeschätzt werden, die nicht direkt an der mündlichen Interaktion be‐ teiligt sind - beispielsweise Gremienvertreterinnen und -vertreter der verhandelnden Organisationen. Außerdem vermeidet Schriftlichkeit regel‐ mäßig Missverständnisse und führt zu einer gewissen Unempfindlichkeit des Verstehens gegenüber unmittelbaren situativen und sozialen Plausi‐ bilitätsbedingungen: Die Beteiligten haben Zeit, vor einer anstehenden Verhandlungsrunde Texte mehrmals zu lesen und sie inhaltlich in Ruhe zu prüfen (Fahrner, 2008; Senge, 2003). Dies ermöglicht eine fundierte Ausein‐ andersetzung etwa mit den Positionen und Überzeugungen der jeweiligen Gegenseite und erschwert die Annahme eines (lediglich vermeintlichen) Konsens - ungeachtet tatsächlich vorliegender inhaltlicher Unschärfen und Widersprüche in verhandlungsrelevanten Details (Friedman & Belkin, 2013). Anstoß zum Weiterdenken | In der digitalen Schriftlichkeit kann heute eine Vielzahl von „Emojis“ verwendet werden, um Emotionen kurz und prägnant mitzuteilen und damit den eigentlichen Text ergän‐ zen. Überlegen Sie: Welche Chancen und Risiken sind mit dem Einsatz von Emojis in der verhandlungsbezogenen Kommunikation verbunden? 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme 95 <?page no="96"?> Nonverbales Mitteilungsverhalten Neben verbalen Mitteilungen mittels Sprache kann in sozialen Interaktions‐ systemen auch über die nonverbalen Verhaltensweisen der Beteiligten Infor‐ mation generiert werden. Gerade für den Ausdruck und das Entstehen von Emotionen wie Glück, Angst, Überraschung, Wut oder Verlegenheit spielen nonverbale Botschaften eine herausragende Rolle. In Verhandlungssituati‐ onen lassen sie sich bewusst einsetzen, etwa wenn Mündlichkeit gezielt von zustimmendem Kopfnicken begleitet wird. „Körpersprache“ kann aber auch unbewusst erfolgen, etwa wenn ein Lächeln eine für die Gegenseite sehr kritische Nachricht begleitet. Passt das Verbale aus Empfängerperspektive nicht zum Nonverbalen, entstehen in der Verhandlungssituation leicht Gefühle von Unaufrichtigkeit und Misstrauen (Broszinsky & Schwabe, 2017; Lincoln, 2000). Während sprachliche Äußerungen typischerweise eher eindeutig sind - jedenfalls unter der Annahme eines gemeinsam beherrschten Fachvokabulars und entsprechender Formulierungsregeln - bleibt „Körperkommunikation vergleichsweise diffus“ (Lewandowski, 2022, S.-456). Mimik In jeder mündlichen Kommunikation - einer im wörtlichen Sinne „Faceto-Face-Situation“ - ist das Gesicht des Gegenübers ein zentraler Anknüp‐ fungs- und Bezugspunkt. Eine besondere Rolle spielt dabei der Blickkontakt. Blickkontakte „legen es geradezu darauf an, sowohl die mit den Wahrneh‐ mungsprozessen einhergehenden Regungen im Blick der anderen und ihre darin wenigstens für mich sich spiegelnden Reaktionen auf meine Person und mein Verhalten zu verfolgen und mit Deutungen zu belegen“ (Müller & Raab, 2022, S.-289). Den Blick des Gegenübers zu erwidern, diesem Stand zu halten oder nicht am Anderen vorbeizuschauen, ist gerade in Verhandlungssitua‐ tionen von großer Bedeutung. Geht der Blick vorbei, z. B. aus dem Fenster, signalisiert dies Abwesen‐ heit, Unaufmerksamkeit, Langeweile. Direkter Blickkontakt wiederum kann (auch) als „bohrend“ wahrgenommen werden und Unsicherheit fördern. Ein Blick kann fragend sein, herausfordernd, ermutigend, unterstützend, 96 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="97"?> stressend - je nachdem, welche Bewegungen z. B. von Stirn, Nase, Au‐ gen(-brauen) oder Mund, hinzukommen. Die vielfältigen Ausdrucksformen des Gesichts sind auch ein unmittelba‐ rer Spiegel der jeweils aktuellen emotionalen Befindlichkeit. Zum Beispiel färbt Zorn das Gesicht rot, werfen Sorgen Falten auf der Stirn, signalisiert ein Lächeln auf den Lippen Entspannung. Grinsen wiederum kann durchaus zweideutig sein und sowohl freundlich als auch hämisch interpretiert wer‐ den. Von Erröten der Wangen oder Schweißtropfen auf der Stirn abgesehen, kann Mimik auch bewusst gesteuert und folglich in der Kommunikation gezielt eingesetzt werden (Broszinsky-Schwabe, 2017). Gestik Ein weiterer wichtiger Aspekt nonverbalen Mitteilungsverhaltens sind kör‐ perliche Gesten und Gebärden, vor allem Bewegungen von Kopf, Schultern, Armen und Händen. „In einer Kommunikationssituation hängt sehr viel davon ab, wie jemand auftritt, geht oder steht: Aufrechter Gang, gemessene Bewegungen mit selbstsicherer Bestimmtheit lassen auf einen gesicherten sozialen Status und innere Ruhe schließen, gebeugte Körperhaltung und gesenkter Blick auf Unterordnung“ (Broszinsky-Schwabe, 2017, S. 139). Mittels Gestik lassen sich Worte eindrucksvoll betonen oder konterkarieren, z. B. Kopfnicken und -schütteln als Bejahung und Verneinung. Gesten können aber auch eine eigene Bedeutung haben und für sich stehen, etwa „Daumen hoch“ als Signal für Zustimmung oder „alles okay“. Über die Kopfhaltung, z. B. schräg oder aufrecht gehalten, oder das Auf‐ stützen des Kopfs (Kinn auf den Händen) können ebenfalls Signale gesetzt werden. Auch über Achselzucken oder (mehr oder weniger) ausschweifende Armbewegungen können Botschaften transportieren. Ebenfalls von Bedeu‐ tung sind Hand- und Fingergesten: Sprechen hinter vorgehaltener Hand, Handhaltung mit ineinander verschränkten Fingern, Handposition über/ unter der Tischplatte, (nervöses) Kneten der Finger beim Sprechen oder Zuhören, Hände zu Fäusten geballt, Berührungen der Hände im eigenen Gesicht (an die Nase oder ans Ohr fassen etc.). Und schließlich können über die Körperhaltung insgesamt wichtige Signale gesendet werden: zurückge‐ lehnt sitzen, Arme vor dem Körper (oder hinter dem Kopf) verschränken, sich nach vorne über die Tischplatte beugen oder sich vom Gegenüber abwenden. 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme 97 <?page no="98"?> Beispiel | Die Geschäftsführerin eines Basketballvereins verhandelt mit den Eltern einer Spielerin, an deren Verpflichtung für die nächste Saison der Verein sehr interessiert ist. Entsprechend versucht die Ma‐ nagerin im Gespräch auf der Geschäftsstelle durch offenes Auftreten, freundlichen Blickkontakt und einladende Armbewegungen die Eltern - die scheinbar passiv und zurückhaltend, vielleicht auch ablehnend scheinen - im Vereinssinne zu überzeugen. Möglicherweise sind die Eltern aber auch nur konzentriert, nachdenklich und vielleicht auch mit der Situation überfordert. Nuancen nonverbalen Verhaltens können hier eine relevante (und möglicherweise ungewollte) Wirkung auf das Verstehen der jeweiligen Gegenseite haben. Zur Analyse des Verhaltens der Verhandelnden, und zwar auch zur Interpre‐ tation der Interaktion der einzelnen Mitglieder des Verhandlungspartners untereinander (! ), wird neuerdings - die Beachtung der einschlägigen Datenschutzbestimmungen vorausgesetzt - mit erstaunlichen Ergebnissen künstliche Intelligenz eingesetzt. Beispielsweise können Rechteanbieter mit Hilfe von automatisierten KI-Gesichtsanalysen aus der nonverbalen Reak‐ tion (z. B. Blicke zuwerfen, Kopf schütteln, Augen rollen) einzelner Mitglie‐ der des gegnerischen Verhandlungsteams Rückschlüsse auf die tatsächliche Haltung des Verhandlungspartners zu den Forderungen des Rechteanbieters ziehen und auf dieser Basis Strategien für die nächste Verhandlungsrunde entwickeln. Ein weiteres Einsatzfeld skizziert dieses Beispiel: Beispiel | Der Vorstand eines Profifußballklubs möchte eine Vermark‐ tungs-GmbH als Tochtergesellschaft gründen und sucht zu diesem Zweck ein passendes Geschäftsführungsteam. Im Rahmen des Assess‐ ments per Videokonferenz analysiert KI-Software gezielt mit Einwilli‐ gung der Kandidatinnen und Kandidaten deren nonverbales Verhalten untereinander. Für den Klub ist von größter Bedeutung erkennen zu können, wie die zukünftigen Mitglieder der Geschäftsführung der Marketing-Tochtergesellschaft untereinander agieren und idealerweise nach außen geschlossen als Team auftreten - oder auch nicht. 98 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="99"?> Taktilität und Distanz Auch über interpersonale räumliche Nähe und/ oder Distanz können Mittei‐ lungen ausgehen, z. B. über das Raumverhalten in einem Verhandlungszim‐ mer. Tendenziell vermitteln geringe räumliche Abstände Vertrautheit, etwa wenn Personen eng zusammenzusitzen und/ oder die Köpfe zusammenste‐ cken, um etwas miteinander zu besprechen. Nähe kann aber auch Dominanz vermitteln und die Gegenseite bedrängen - wobei die Grenze zur Verletzung der persönlichen (Intim-)Sphäre ausgesprochen schmal sein kann. Räumli‐ che Distanz wiederum bedeutet häufig auch im übertragenen Sinne, dass Abstand gewahrt wird (ggf. dadurch verstärkt, dass man sich im Sitzen nach hinten lehnt). Praktische Relevanz hat dies beispielsweise bei der Wahl eines Verhandlungsraums und insbesondere des Verhandlungstischs: Die Größe des Tisches selbst spielt hier ebenso eine Rolle wie die Sitzordnung und der Sitzabstand der Parteien, die Platzierung des Tisches zur Wand-/ Fensterfront etc. Verhandlungsbezogene Relevanz hat aber auch unmittelbare Körperlich‐ keit, also gegenseitige körperliche Berührungen der Verhandlungsparteien. Beispielsweise lässt sich schon über einen Händedruck zur Begrüßung erkennen, ob man es eher mit einem kraftvollen, „zupackendenden“ Ge‐ genüber zu tun hat, oder ob eine kalte, schweißige Hand auf Stress und Unsicherheit hindeutet. Umarmungen zur Begrüßung und Verabschiedung oder auch ermutigendes oder gar joviales Schulterklopfen transportieren ebenfalls Emotionen und können in Verhandlungen folglich als wichtige Mitteilungsebene dienen. Anstoß zum Weiterdenken | Geschlechterrollen, Altersunterschiede und kulturelle Hintergründe der Verhandelnden können einen großen Einfluss darauf haben, in welchem Maße Körperkontakt und körperliche Nähe in Verhandlungssituationen von den Beteiligten als (un-)angemes‐ sen eingeschätzt werden. Machen Sie sich mögliche problematische Konstellationen und Verhaltensformen bewusst und reflektieren Sie, wie Führungskräfte solchen Herausforderungen am besten begegnen. 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme 99 <?page no="100"?> Erscheinungsbild und Kleidung Schließlich spielt auch das äußere Erscheinungsbild in Verhandlungssitua‐ tionen eine große Rolle, also u. a. Körpergröße, Leibesumfang und Haut‐ farbe, gepflegtes Äußeres. Der „erste Eindruck“ bestimmt häufig wesentlich über eine Zuordnung des Gegenübers zu bestimmten Stereotypen (Bros‐ zinsky-Schwabe, 2017) und über die Verhandlungsatmosphäre insgesamt. Dieser Aspekt wird häufig unterschätzt. Erfahrende Verhandlerinnen und Verhandler wissen oft schon nach zwei bis drei Minuten, wie die anstehen‐ den Verhandlungen laufen werden. Anstoß zum Weiterdenken | Sie bereiten sich auf ein Vorstellungs‐ gespräch für einen Job in einem kleinen Sportmedienunternehmen vor. Welche Überlegungen hinsichtlich Ihres äußeren Erscheinungsbilds stellen Sie im Vorfeld an? Über welche Punkte denken Sie konkret nach und woran orientieren Sie Ihre persönlichen Entscheidungen? Das äußere Erscheinungsbild kann positiv oder negativ beeinflusst, also gestärkt, unterstützt oder „überlagert“ werden, durch die Auswahl situativ angemessener Kleidung. Während in manchen beruflichen Settings klare Vorschriften oder „branchenübliche“ Erwartungen und Vorstellungen hin‐ sichtlich der Kleidung bestehen, ist dies in anderen Kontexten weniger ausgeprägt. Grundsätzlich gilt, dass Kleidung sauber und gebügelt und nicht zu „gewagt“ sein sollte. Tendenziell werden dunkle Farben eher als seriös assoziiert, gleichwohl können auch bunte Farben gewünschte Effekte haben und z. B. Individualität oder Kreativität ausstrahlen. „Overdressing“ kann dabei je nach Situation genauso schädlich sein wie „Underdressing.“ Das Erscheinungsbild wird ergänzt durch Frisur und - wo zutreffend - Bart; beides sollte gepflegt und sauber (getrimmt) wirken. Dies gilt auch für Fingernägel und Nagelbetten, die sauber und gepflegt sein müssen. Ergänzend können (angenehme) Düfte von Parfüm sowie Make-up und Accessoires, z. B. Uhren, Schmuck oder Kopfbedeckung, das Erscheinungs‐ bild abrunden und die eigene Identität im Auftritt herausstellen helfen. Übertreibungen vor allem bei Make-up und Accessoires können hingegen auch schnell aufdringlich und damit negativ wirken. Schließlich tragen auch sichtbare körperliche Reaktionen zum Erschei‐ nungsbild bei. Beispielsweise kann Schwitzen ein Zeichen für Stress, Un‐ 100 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="101"?> wohlsein und/ oder Anstrengung sein. Wenn sich dies in vielen Situationen kaum bewusst steuern lässt, sollte vorbereitend zumindest ein Taschentuch zum Abtupfen der Stirn bereit sein oder die Kleiderwahl dahingehend erfol‐ gen, dass Schwitzflecken (und Geruch! ) nicht unmittelbar den ansonsten positiven persönlichen Eindruck überlagern können. Anstoß zum Weiterdenken | Nehmen Sie mit Trainingsparterinnen und/ oder -partnern ein kurzes verhandlungsbezogenes Gespräch auf Video auf. Analysieren Sie auf einem mehrspaltigen Papier (Senge, 2003): ● Spalte A: Was wird wörtlich gesagt? ● Spalte B: Was ist mit dem Gesagten offensichtlich gemeint? ● Spalte C: Wie wird das Gesagte nonverbal begleitet (was wird mit dem Körper „gemacht“)? ● Spalte D: Wie wirkt die Körpersprache, also wie werden die einzel‐ nen nonverbalen Verhaltensweisen interpretiert? ● Spalte E: Wo passen B und D zusammen, wo sind Abweichun‐ gen/ Diskrepanzen erkennbar? Überlegen Sie gemeinsam: Welche Schlussfolgerungen für das Agieren in solchen (verwertungs-/ verhandlungsbezogenen) Situationen münd‐ licher Interaktion lassen sich aus Ihrer Matrix ableiten? 4.1.3 Bedingungen für das Gelingen von Verhandlungen Wie die Beschreibung von Verhandlungen als Kommunikation (Abb. 7) deutlich gemacht hat, erweist sich nicht nur wechselseitiges Verstehen und damit die gemeinsame Verständigung als Herausforderung. Gelingende Kommunikation ist außerdem darauf angewiesen, dass die Gegenseite auf Mitteilungen kooperativ reagiert und es nicht zu Widerspruch und Ablehnung kommt. Gemeinsamer ökonomischer Sinnhorizont Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass alle Verhandlungsparteien ein wirtschaftliches Interesse an einer Einigung über die Nutzung medialer 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme 101 <?page no="102"?> oder werblicher Verwertungsrechte haben. Die originären Rechteinhaber des Sports wollen z. B. möglichst hohe Verwertungserlöse erzielen, die potenziellen Verwerter interessieren sich für sportbezogene werbliche Mög‐ lichkeiten oder attraktiven „Mediencontent“ für ihre Programme. Ökono‐ mische Kalküle auf beiden Seiten des Verhandlungstisches sind dabei die wesentlichen Triebkräfte, überhaupt über die Verwertung medialer oder werblicher Sportrechte zu verhandeln. Daraus folgt ganz allgemein: Solange der in Aussicht stehende Interessenausgleich für alle Parteien wirtschaftliche Vorteile verspricht oder zumindest den wirtschaftli‐ chen Interessen der Verhandelnden zuträglich erscheint, verfügen die Beteiligten über einen ausreichend großen, gemeinsamen (ökonomi‐ schen) Sinnhorizont, der eine wesentliche Grundlage für wechselsei‐ tige Verständigung bietet. Verhandlungsbezogene Regelungen Doch auch wenn die gemeinsame ökonomische Leitorientierung eine gelin‐ gende Kommunikation in den Verhandlungen (ein Stück weit) wahrschein‐ lich macht, unterscheiden sich typischerweise die jeweiligen Erwartungen und Interessen der Beteiligten in den Details so stark voneinander - in manchen Fällen sind sie häufig auch geradezu gegensätzlich gelagert -, dass eine erfolgreiche Kommunikation weitere Bedingungen, insbesondere Sicherheit und Verlässlichkeit, braucht. Dadurch, dass typischerweise keine formalen Regelungen und Vorgaben den Beteiligten verbindlich vorgeben sind, brauchen die Verhandlungsbeteiligten gemeinsam abgestimmte Regeln für das kommunikative Setup und die Abläufe der Verhandlungen. Bei‐ spielsweise muss geklärt sein, dass derjenige, der gerade spricht, ausreden kann und nicht von einem anderen unterbrochen wird und ob bzw. in welcher Form bestimmte Punkte mitlaufend schriftlich festgehalten und dokumentiert werden. Vor diesem Hintergrund ist es für das Gelingen verhandlungsbezogener Kommunikation wichtig, dass der- oder diejenige in der Verantwortung des Verhandlungsführers oder der Verhandlungsführerin solche Regeln mit allen Beteiligten möglichst explizit klärt und vereinbart. Gleichwohl darf ein solches Bemühen nicht zu einer künstlichen, das notwendige Vertrauen zerstörenden Situation führen. Auch deshalb bleiben solche Absprachen 102 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="103"?> meist informell im Sinne eines unausgesprochenen „Gentlemen Agreement“ der Beteiligten. Vertrauen In Verhandlungen läuft die Reduktion von Unsicherheit außerdem ganz wesentlich über persönliches Vertrauen als „sozialem Schmiermittel“ (Spreit‐ zer & Mishra, 1999). Vertrauensvolle Bedingungen sind jedoch in Verhand‐ lungen nicht per se gegeben, da hier für die Beteiligten wirtschaftlich bedeutsame Sachverhalte verhandelt werden und somit jede Seite ein gro‐ ßes ökonomisches Interesse hat, die eigenen Erwartungen in Form eines entsprechend lukrativen Verwertungsvertrags erfüllt zu sehen. Auch ist nicht davon auszugehen, dass alle Verhandlungs-partner von ihrer persön‐ lichen Disposition her eine besonders große Vertrauensbereitschaft an den Verhandlungstisch mitbringen. Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie: Was trägt aus Ihrer Sicht dazu bei, dass Sie sich in persönlichen Gesprächen mit anderen - bspw. in geschäftlichen Verhandlungssituationen - wohlfühlen und Sie eine vertrauensvolle Atmosphäre wahrnehmen? Wie versuchen Sie selbst, im mündlichen Aufeinandertreffen zu einem vertrauensvollen Austausch beizutragen? Die Bereitschaft, Vertrauen zu schenken oder das Risiko eines Vertrau‐ ensvorschusses einzugehen, wird grundsätzlich durch die Wahrnehmung situativer (Selbst-)Sicherheit erhöht (Luhmann, 2000). Hierfür spielen die o. g. (Verlässlichkeit schaffenden) Regeln eine wesentliche Rolle. Aber auch wenn die anderen Beteiligten persönlich (länger) bekannt sind und man sie in ihrem Verhalten besser einordnen, „ausrechnen“ und damit auch ihre Mitteilungen besser verstehen kann, werden Verhandlungssituationen als „sicherer“ und vertrauenswürdiger wahrgenommen. Wesentlichen Einfluss auf die Vertrauensbereitschaft der Verhandlungs‐ parteien kann auch der oder die Verhandlungsführerin nehmen, indem er oder sie „mit Fingerspitzengefühl“ die Abläufe sowohl innerhalb der eigenen Gruppe als auch mit dem Gegenüber konsensorientiert führt und einen wertschätzenden Umgang sicherstellt. Es gilt, dafür zu sorgen, dass 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme 103 <?page no="104"?> zwischen den Beteiligten ein ernsthaftes Interesse an und Respekt vor der Perspektive der anderen Beteiligten erkennbar werden. Hierbei spielen wiederum nonverbale Aspekte, etwa die Vermeidung einer aggressiven Körpersprache und ein respektvolles, „aktives Zuhören“ eine wichtige Rolle: Direkter Augenkontakt, Kopfnicken oder verständnisvolles Lächeln helfen zu zeigen, dass man hört und versteht, was die Gegenseite mitzuteilen hat (Fahrner, 2024; Lincoln, 2000). Persönliches Vertrauen wird ferner wesentlich von der wahrgenomme‐ nen Vertrauenswürdigkeit des Gegenübers bestimmt, die sowohl von kogni‐ tiven Einschätzungen als auch von affektiven, d. h. gefühlsbezogenen, emo‐ tionalen Bindungen abhängen kann (McAllister, 1995). Über die Zeit hinweg lässt sich Vertrauenswürdigkeit besonders unter Beweis stellen, wenn of‐ fensichtliche Gelegenheiten für Vertrauensbrüche nicht ausgenutzt wurden. Ansonsten ist Vertrauenswürdigkeit stark verknüpft mit der wahrgenom‐ menen Transparenz des Gegenübers sowie (unterstellten) Eigenschaften, Motiven und Absichten. Aus diesem Grund gilt es, in der Kommunikation immer wieder deutlich erkennbar zu machen: ● inwiefern man in den verhandelten Themenfeldern des Sports (und ggf. auch darüber hinaus) über relevante Erfahrungen, spezifische Fähigkei‐ ten, Kompetenzen und ggf. Netzwerke verfügt; ● dass man ungeachtet der eigenen wirtschaftlichen Interessen auch die berechtigten Interessen der Gegenseite erkennt und anerkennt, dass man nur gemeinsam zu einem für alle Beteiligten wirtschaftlich vorteilhaften Abschluss kommen kann. Die Darstellung eines solchen Wohlwollens im Sinne einer positiven Absicht gegenüber dem (poten‐ ziell) Vertrauenden zahlt meist auch auf ein allgemeines (positives) Bauchgefühl der Gegenseite ein; ● dass lediglich ein geringes Risiko besteht, dass mit der Verhandlung versteckte Absichten oder persönliche Interessen (z. B. individuelle fi‐ nanzielle Ziele, berufliche Ambitionen) verfolgt werden, anstatt sich voll und ganz den gemeinsamen verwertungsbezogenen Zielen zu widmen. Die persönliche Integrität wird außerdem gestärkt, wenn vereinbarte Vertraulichkeit von Informationen auch tatsächlich eingehalten wird; ● dass man eingegangene Verpflichtungen und Vertraulichkeiten verläss‐ lich erfüllt, transparent im Umgang mit Informationen ist und das eigene Reden konsistent zum Verhalten ist (Breuer et al., 2020; Fahrner, 2024; Mayer et al., 1995). 104 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="105"?> Anstoß zum Weiterdenken | Wählen Sie zusammen mit Trainings‐ partnerinnen oder -partnern ein gemeinsames Thema für einen mündli‐ chen Austausch, z. B. erste Verhandlungen über ein etwaiges Sponsoring eines Sportvereins. Erstellen Sie sich vorbereitend (i.) einen Katalog gezielter, aber offener Fragen an Ihr Gegenüber, die nicht direkt mit „Ja“ oder „Nein“ zu beantworten sind; und (ii.) eine kleine Liste mit Hinwei‐ sen für Ihr eigenes, aktives Zuhören (u. a. Blickkontakt, Konzentration auf die Gegenseite, Hinwendung des Oberkörpers zum Sprechenden). Führen Sie Ihre Diskussion als Rollenspiel durch und reflektieren Sie anschließend in einer Feedback-Runde: Wie verlief das Gespräch? Mit welchen (ungeahnten) Schwierigkeiten waren Sie konfrontiert? Wie sind Sie damit umgegangen? Wie könnten Sie bei einem nächsten Mal in einer vergleichbaren Situation besser agieren? Sind Verhandlungen über große Distanzen hinweg notwendig und entspre‐ chende Reisen nicht möglich oder zumutbar, stehen heute mehr denn je vi‐ deobasierte Onlineverhandlungen als alternative Kommunikationsformate für Verhandlungen zur Verfügung. Mit Videokonferenzen lassen sich Reise‐ zeit und -kosten sparen, allerdings weisen sie besondere kommunikative Herausforderungen auf: Als Vorteile gelten u. a., dass Vor-/ Nachteile des „Heimvorteils“ zwischen den Verhandlungsparteien gleich verteilt sind. Alle Beteiligten können außerdem physisch/ räumlich getrennt sein und dennoch gleichzeitig an der videobasierten Verhandlung teilnehmen. Auch erlauben kurzzeitige Breakout-Gruppen intensive Diskussionen und die Verhandlung von Detailthemen in kleineren Sub-Gruppen, ohne dass mehrere physische Verhandlungsräume benötigt und ggf. kostenpflichtig gebucht werden müs‐ sen. Über das Teilen des Bildschirms können verhandlungsrelevante Daten schnell und leicht zugänglich gemacht werden, was die Verhandlung ggf. positiv beeinflusst. Diesen Vorteilen steht allerdings auch eine Reihe von Herausforderungen gegenüber: ● Für den anvisierten Verhandlungszeitraum muss eine technisch stabile Internetverbindung gewährleistet sein, und auch die genutzte Software muss sicherstellen, dass alle Beteiligten zu jeder Zeit alle anderen verstehen können. Auch dürfen nur berechtigte Personen Zutritt zum virtuellen Verhandlungsraum haben, weshalb entsprechende Zugangs‐ 4.1 Verhandlungen: Komplexe soziale Interaktionssysteme 105 <?page no="106"?> daten ausschließlich den anvisierten Verhandlungsteilnehmerinnen und -teilnehmern zugänglich gemacht werden dürfen. Dies schließt eine entsprechende Identitätsprüfung vor Beginn der Verhandlungen ein. In diesem Zusammenhang ist auch zu hinterfragen, ob sich andere (unberechtigte) Dritte bei einer der verhandelnden Personen im selben Raum, aber außerhalb der Kamerareichweite aufhalten. Ferner besteht bei videobasierten Verhandlungen ein im Vergleich zu Verhandlungen in Präsenz ein massiv erhöhtes Risiko, dass die Beteiligten (unbemerkt) Tonund/ oder Bildaufnahmen der Verhandlung erstellen. ● Auf den möglichen Einsatz von KI-Analysetools wurde bereits oben hingewiesen. ● Durch die parallele Nutzung bspw. von Textnachrichten und Smartpho‐ nes ist eine für die Gegenseite nicht erkennbare Abstimmung innerhalb der Verhandlungsgruppe und/ oder auch mit eigentlich aus dem Meeting ausgeschlossenen Dritten möglich. Beides erhöht das erforderliche Maß an wechselseitigem Vertrauen ungemein! ● Der kleine Bildausschnitt der Kameras reduziert außerdem die physi‐ sche Präsenz der Beteiligten auf deren Gesicht bzw. Oberkörper. Dies schränkt die Möglichkeiten nonverbaler Kommunikation im Vergleich zu Face-to-Face-Treffen deutlich ein und führt zwangsläufig zu einem starken Fokus auf Mimik und Gestik. Durch den Onlinekontext herrscht meist auch eine andere kommunikative Dynamik als in analoger Inter‐ aktion vor Ort. ● Und nicht zuletzt werden Onlineformate als intensiver und somit an‐ strengender erlebt, weshalb häufiger Pausen einzuplanen sind - was wiederum Kontaktaufnahmen mit Dritten auch außerhalb des virtuel‐ len Raums sowie die Recherche von Daten ermöglicht - was ggf. zu einem Informationsvorsprung führt, der möglicherweise entsprechende Vorteile in der Verhandlung mit sich bringt. 4.2 Zeitliche Struktur von Verhandlungen Während Kapitel 4.1 ein verhandlungsbezogenes Grundverständnis ermög‐ licht hat, werden Verhandlungen im Folgenden aus einer Prozessperspektive beschrieben. Verhandlungen lassen sich zeitlich strukturieren und den entsprechenden Phasen jeweils relevante Kernaufgaben zuordnen. Verhand‐ lungen finden in der Praxis häufig über längere Zeiträume hinweg statt, es 106 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="107"?> erfolgen also immer wieder Treffen vor Ort und/ oder virtuell - sodass man‐ che Phasen wiederholt durchlaufen werden. Eine zeitliche Systematisierung orientiert sich also zwangsläufig an idealtypischen Abläufen, was jedoch ihren didaktischen Wert nicht schmälert. 4.2.1 Vorbereitung Ganz wesentlich für das Gelingen von Verhandlungen ist eine sorgfältige Vorbereitung. Dabei gilt es, die in Kapitel 4.1 aufgezeigten Aspekte strate‐ gisch zusammenzubringen, wobei vor allem folgenden Punkte eine beson‐ dere Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte: Allgemeine situationsbezogene Rahmenbedingungen Zunächst einmal geht es darum, die anstehenden Verhandlungen richtig einzuordnen und entsprechend einzuschätzen, ● in welchem sportlichen und/ oder wirtschaftlichen Kontext die Verhand‐ lungen stattfinden, ● wie viele Verhandlungsparteien beteiligt sein werden, ● wer und mit welchem sozialen Hintergrund konkret an den Verhand‐ lungsgesprächen teilnimmt sowie ● in welchen Räumlichkeiten die Verhandlungen stattfinden werden. Eine besondere Bedeutung hat dabei vor allem die Frage, welche der verhan‐ delnden Parteien aufgrund der Verhandlungsposition (z. B. der ökonomischen Wertigkeit der zu verhandelnden Sportrechte) oder der Seniorität der Ver‐ handlungspartner in einer besseren oder schlechteren Ausgangsposition ist. Dies gilt es durch Recherche, z. B. auch Einholen von Expertenmeinungen, über die zu verhandelnden (Vertrags-)Gegenstände, Analysen von Markt‐ trends und aktuellen Preisentwicklungen, etwaigen Kooperationspartnern und/ oder potenziellen Wettbewerbern möglichst zu untermauern. Ferner kann die Wahl des Verhandlungsorts einen erheblichen Einfluss auf den Verlauf von Verhandlungen haben, denn ein wichtiger Faktor ist der Reiseaufwand der Beteiligten. Kommen die Verhandlungsparteien aus verschiedenen Städten oder Ländern, kann dies zusätzlichen Stress bedeuten: Lange Autofahrten, Bahnreisen oder Flüge, Zeitunterschiede und ungewohnte räumliche oder klimatische Umgebungen können bspw. die Konzentration beeinträchtigen und die Verhandlungen beeinflussen. Der 4.2 Zeitliche Struktur von Verhandlungen 107 <?page no="108"?> (zeitliche) Aufwand für die Anreise ist daher sorgfältig z. B. gegenüber etwaigen videobasierten Onlinealternativen abzuwägen. Ein „Heimspiel“ bietet den Gastgebenden aber möglicherweise auch psychologische Vorteile: Die vertraute Umgebung kann positiv zur Selbstsicherheit beitragen und das Selbstbewusstsein stärken. Darüber hinaus kann die gastgebende Seite den Verhandlungsraum nach eigenen Wünschen gestalten und auf diese Weise wiederum Einfluss auf das Verhandlungsklima nehmen. Eigene Erwartungen und Zielsetzungen Vor dem Hintergrund der sportlichen und/ oder wirtschaftlichen Rahmen‐ bedingungen, in denen die Verhandlungen angesetzt sind, müssen in einem weiteren vorbereitenden Schritt die konkreten inhaltlichen (sachlichen, mo‐ netären) Ziele, etwaige Spielräume und Kompromisslinien sowie potenzielle wirtschaftliche (Schmerz-)Grenzen festgelegt werden: Es gilt konkret festzuhalten, was mit den Vertragsverhandlungen er‐ reicht werden soll und welche etwaigen Mindestanforderungen erfüllt sein müssen, damit ein Vertragsabschluss überhaupt in Frage kommt. (Antizipierte) Ziele und Erwartungen der Gegenseite In der Vorbereitung von Vertragsverhandlungen sind auch die potenziellen Ziele und Erwartungen der Gegenseite möglichst detailliert zu antizipieren und in den eigenen Planungen strategisch zu berücksichtigen (Sondak et al., 2013). Eine entsprechende Analyse der unternehmerischen Ziele und Erwartungen muss erkennbar machen, welche Interessen die Beteiligten haben, was für sie jeweils wirtschaftlich „auf dem Spiel steht“. Für den Verlauf mündlicher Vertragsverhandlungen ganz entscheidend ist, welche Personen konkret zusammenkommen (Backhaus & Pesch, 2018). Ungeachtet der inhaltlichen verhandlungsbezogenen Ziele und Erwartun‐ gen bringen die einzelnen Persönlichkeiten immer auch ihre eigenen Be‐ sonderheiten und „Eigenarten“ mit an den Verhandlungstisch. Insofern ist vorbereitend in Erfahrung zu bringen, ● welche sportbezogenen, beruflichen und kulturellen Hintergründe und Werdegänge die am Verhandlungstisch zusammentreffenden konkreten Personen haben, über welche Erfahrungen und welche Expertise sie in 108 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="109"?> Bezug auf den Verhandlungsgegenstand verfügen, welche persönlichen Risiken für sie jeweils verbunden sein können und welche persönlichen Ziele und Erwartungshaltungen die Beteiligten möglicherweise mit den Verhandlungen und etwaigen Vertragsabschlüssen verknüpfen; ● über welche Verhandlungsmandate diese Personen verfügen, d. h., in‐ wiefern (und in welchem Umfang) sie für ihre jeweiligen Organisationen tatsächlich vertretungsberechtigt sind und welche Zuständigkeiten und Verantwortungsbereiche sie in ihren jeweiligen Organisationen haben. Um entsprechend belastbare Informationen verfügbar zu haben, sind Daten über die andere(n) Verhandlungspartei(en) entsprechend zu recherchieren, etwa über Suchmaschinen, soziale Medien von Unternehmen und Personen, Auszüge aus dem Handels- oder Vereinsregister, sowie auch über persönli‐ che Gespräche mit Kolleginnen und Kollegen oder Geschäftspartnern, die bereits mit der anderen Partei in vergleichbaren Verhandlungssituationen waren. Verfügbare Daten sind - unter Beachtung von Vertraulichkeit, unter‐ nehmensinternen Richtlinien sowie Datenschutzbestimmungen - zu strukturieren und aufzubereiten. Auf dieser Grundlage lassen sich dann Verhandlungsstrategien ableiten und entsprechende „Drehbü‐ cher“ sowie konkrete Rollen am Verhandlungstisch differenzieren und absprechen. Anstoß zum Weiterdenken | Versetzen Sie sich in die Situation eines Marketingverantwortlichen eines Bundesligisten und überlegen Sie: Welche Punkte erscheinen Ihnen für die Vorbereitung von verwertungs‐ bezogenen Verhandlungen von besonderer Bedeutung? Welche Daten sollten Sie im Vorfeld über die andere(n) Verhandlungspartei(en) auf jeden Fall verfügbar haben? Was halten Sie als Verhandlungsteam in einem möglichen Ablaufplan für (Vertrags-)Verhandlungen fest? (Antizipierte) kommunikative Strategien Basierend auf den recherchierten Informationen über die Gegenseite und in Anbetracht der eigenen, mit den Verhandlungen verfolgten Zielsetzungen, 4.2 Zeitliche Struktur von Verhandlungen 109 <?page no="110"?> ist dann eine möglichst adäquate Verhandlungsstrategie zu entwickeln. Bei der Ausarbeitung von alternativen Wegen zur Erreichung der selbst gesteckten Verhandlungsziele gilt es wiederum, nicht nur die antizipierten Ziele, Erwartungen und Strategien der Gegenseite, sondern auch deren potenzielle kommunikative Strategien mit in Betracht zu ziehen. Auch hier zeigt sich: Je besser die Verhandlungspartner im Vorhinein „gelesen“ werden können, umso passgenauer lassen sich strategische Pläne ausarbei‐ ten. Die Vorbereitung auf Vertragsverhandlungen ist gewissermaßen wie „Blindschach“: Wenn die Gegenseite „A“ sagt, muss die Antwort „X“ parat stehen, wenn „B“ gesagt wird, sollte Antwort „B“ vorsichtshalber vorbereitet sein etc. ● Auf der inhaltlichen Verhandlungsebene geht es dabei vor allem darum, Interessen und konzeptionelle Erwartungen beider Seiten zusammen‐ zubringen sowie etwaige (Soll-)Bruchstellen, Hindernisse und Gemein‐ samkeiten in den Zielsetzungen auszuarbeiten. Wichtig ist, bereits vorbereitend etwaige Alternativen und Kompromisslösungen durchzu‐ denken, um später in der konkreten Gesprächssituation entsprechend flexibel reagieren zu können. Sind etwaige Alternativen bereits durch‐ leuchtet und in ihren möglichen (Folges-)Folgen reflektiert, ist man auch eher in der Lage, situativ auf die geäußerten Interessen der Gegenseite einzugehen. ● Auf der kommunikativen Verhandlungsebene ist es wichtig, für das eigene Verhandlungsteam vorab spezifische „Rollen“ am Verhandlungs‐ tisch zu definieren (z. B. „bad guy“ und „good guy“), zu überlegen, wer auf der Gegenseite der „Wortführer“ sein könnte - und entsprechend potenzielle (gegnerische) Verhandlungsstrategien zu antizipieren. Hilf‐ reich kann es dabei sein, die Gegenseite mit einem nicht erwarteten Tausch der von ihr antizipierten Rollen zu überraschen (z. B. der als harter Verhandler bekannte Anwalt zeigt großes Verständnis für die Gegenseite, während die üblicherweise „nette“ Vertreterin des originä‐ ren Rechteinhabers sich wider Erwarten überaus „bockig“ verhält). Nicht zuletzt spielen auch die zeitlichen Rahmenbedingungen eine wichtige Rolle: Verhandlungstaktische Möglichkeiten sind immer auch in Relation zu setzen zum zeitlichen Umfang der eigentlichen Verhandlungen, sowie zu weiteren zeitbezogenen Rahmenbedingungen, etwa inwiefern Fristigkeiten zur Einreichung von Lizenzierungsunterlagen auf einer der beteiligten 110 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="111"?> Seiten zu einem besonderen ökonomischen wie zeitlichen Druck führen, einen Vertragsabschluss zu erzielen. Vor dem Hintergrund aller vorstehend genannten Punkte ist außerdem zu überlegen, inwiefern möglicherweise der Einbezug von Drittpartien (u. a. Moderatorinnen und Moderatoren) für das Gelingen der Verhandlungen sinnvoll sein kann - jedenfalls welche Vor- und Nachteile für welche Seite damit einhergehen könnten. Von einer mediatorenartigen Einschaltung von Dritten wird in der sportbezogenen Verhandlungspraxis allerdings nur sehr selten Gebrauch gemacht. Anstoß zum Weiterdenken | Rollenspiel zur Verhandlung eines werblichen Lizenzvertrags: Sprechen Sie in einem kleinen, fiktiven Verhandlungsteam ein konkretes Szenario mit fixen Rollen, Aufgaben und strategischen Zielen aller Beteiligten ab. Geben Sie allen beteiligten Rollenspielerinnen und -spielern Zeit, sich mit den Rollen sowie dem Verhandlungsgegenstand vertraut zu machen. Setzen Sie sich dann an einem Tisch zusammen und beginnen Sie das verhandlungsbezogene Rollenspiel, indem jeder seine Rolle und Aufgabe übernimmt. Lassen Sie sich als Gruppe ggf. von außen beobachten und/ oder filmen, sodass Sie nach Abschluss der simulierten Verhandlungssituation auch eine weitere Perspektive haben, die Ihnen eine (erweiterte) Reflexion der Argumentation, des Taktierens, des kommunikativen Miteinanders er‐ möglicht. Geben Sie sich wechselseitig konstruktives Feedback, was (weniger) gut geklappt hat und notieren Sie sich persönlich sowie als Team die gewonnenen Erkenntnisse. 4.2.2 Durchführung Alle Verhandlungssituationen und -konstellationen erfordern einen indi‐ viduellen Ansatz, der möglichst schon rechtzeitig vor der anstehenden Verhandlungsrunde vorbereitend entwickelt wurde. Die Herangehensweise an die Durchführung konkreter Verhandlungssituationen hängt dabei we‐ sentlich auch vom Verhandlungsort ab, etwa, welche der beiden Seiten ein „Heimspiel“ ausrichtet und damit auf vertrautem Terrain agieren kann - oder ob man sich auf neutralem Boden (z. B. in einem Konferenzraum am Bahnhof oder Flughafen oder in einem virtuellen Konferenzraum) trifft. 4.2 Zeitliche Struktur von Verhandlungen 111 <?page no="112"?> Für die Eröffnung mündlicher Verhandlungen ist erstrebenswert, eine positive Atmosphäre zu schaffen und das Gespräch auf einen konstruktiven Weg zu lenken. Eine freundliche Begrüßung und Vorstellung, begleitet z. B. von Small Talk, können die Stimmung auflockern, Gemeinsamkei‐ ten identifizieren helfen und eine angenehme kommunikative Grundlage schaffen. Wichtig ist, sich wechselseitig die gemeinsamen Interessen der Beteiligten bewusst zu machen und diese von Beginn an ins Zentrum der Verhandlungen zu rücken. Grundsätzlich können im Rahmen der eigentlichen Verhandlungen offene Fragen eine gute Möglichkeit bieten, detaillierter ins Gespräch einzusteigen. Auf diese Weise lässt sich wechselseitiges Interesse signalisieren und eine aktive Interaktion in Gang setzen. Mögliche verhandlungstaktische Leitlinien Verhandlungstaktiken können den Erfolg von Vertragsverhandlungen er‐ heblich beeinflussen. Nachfolgende idealtypische Leitlinien ermöglichen eine entsprechende Orientierung - wenngleich sie naturgemäß in der Ver‐ handlungspraxis meist nicht 1: 1 umgesetzt werden können. Grundsätzlich gilt es aber, ● die Gegenseite möglichst gut zu kennen und sich auf deren Positionen, Erwartungen und Zielsetzungen so gut wie möglich vorzubereiten und einzustellen. Vor dem Eintreten in eine Verhandlung ist es also wichtig, die Gegenseite entsprechend zu analysieren. Je besser man die Interes‐ sen und Erwartungen der anderen Seite versteht, desto gezielter lassen sich eigene Argumente und Vorgehensweisen strategisch ausrichten und anpassen - und umso wahrscheinlicher sind die Aussichten einer Verhandlung; ● in der mündlichen Verhandlung eigene Vorschläge klar und fundiert darzustellen und zu begründen, inwiefern die unterbreiteten konzeptio‐ nellen Ideen für beide Seiten vorteilhaft sein können. Da in zentralen vertraglichen Eckwerten Übereinstimmung zwischen den Parteien ge‐ funden werden muss, ist es von großer Relevanz, die jeweilige Gegen‐ seite von der Sinnhaftigkeit der im Raum stehenden eigenen Ideen zu überzeugen; ● die Verhandlungen zu einem wechselseitigen Austausch zu machen, d. h., auch die Gegenseite zu Wort kommen und sie ihre Positionen 112 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="113"?> argumentieren zu lassen, ohne „destruktiv“ zu unterbrechen. Aktives Zuhören ist dabei essentiell, es zeigt Offenheit, Respekt und schafft Vertrauen. Außerdem ermöglicht es, auf die vorgebrachten Argumente adäquat einzugehen. Dabei erweist es sich häufig als vorteilhaft, Gegen‐ vorschläge nach der „Ja, aber…-Methode“ vorzubringen, anstatt einfach „Nein“ zu sagen und damit die „Tür zuzuschlagen“. Auf diese Weise lässt sich Zustimmung signalisieren, während gleichzeitig Alternativen aufgezeigt werden. Ein solches situatives „Offenhalten“ schafft eine konstruktive Gesprächsatmosphäre und erleichtert den Fortgang der Kommunikation in Richtung auf einen möglichen inhaltlichen Konsens; ● ein Festfahren der Verhandlungen zu vermeiden. Wenn eine Sackgasse erreicht ist, muss nach Kompromissen oder neuen Ansätzen gesucht werden. Im Zweifel kann es helfen, sich gegenseitig zu kreativen Lösungen zu ermutigen. Auf jeden Fall muss vermieden werden, dass die Kommunikation ins Stocken gerät. Neben einer gewissen eigenen Flexibilität in der Sache kann dabei auch von Vorteil sein, das Gegenteil von dem zu sagen oder zu tun, was die Gegenseite erwartet: lässt sich mit unkonventionellen oder unerwarteten Schritten eine Überraschung kreieren, kann dies zu erheblichen kommunikativen Vorteilen führen; ● in der eigenen Gruppe die Zuständigkeiten der Verhandlungsführung aufgrund der gegebenen Kompetenzen vorab zu klären. Außerdem sollte man auf ein ggf. erforderlich werdendes Übernehmen der Ver‐ handlungsführung durch eine Kollegin oder einen Kollegen vorbereitet sein, für den Fall, dass dem eigenen Verhandlungsführer während einer Verhandlung die Argumente ausgehen; ● eigene Emotionen möglichst gut zu kontrollieren. Da es in Verhandlun‐ gen um wirtschaftlich relevante Sachverhalte geht und die Beteiligten mitunter stark unter Erfolgsdruck stehen, können Verhandlungssitua‐ tionen emotional aufgeladen sein. Emotionen können jedoch die Ur‐ teilsfähigkeit wesentlich beeinträchtigen und zudem den Fortgang der Verhandlungen erheblich erschweren („das Tischtuch ist zerschnitten“). Erfolgreiches Verhandeln hängt deshalb ganz wesentlich davon ab, dass man ungeachtet aller situativen Herausforderungen möglichst ruhig und klar bleibt. Besonders vorteilhaft ist, wenn man die Emotionen der Verhandlungspartner - und insbesondere deren Hintergründe - versteht. Entsprechend tragen Empathie und Respekt wesentlich zu einer positiven Verhandlungsatmosphäre bei. Dabei gilt die Grundregel: „Wer zuerst schreit, hat bereits verloren“; 4.2 Zeitliche Struktur von Verhandlungen 113 <?page no="114"?> ● (Zwischen-)Ergebnisse im Verhandlungsprozess möglichst genau fest‐ zuhalten und ggf. bereits in der Verhandlung auf einer Flipchart schrift‐ lich abzusichern. Eine Protokollierung der Verhandlung ermöglicht Transparenz und schafft Verbindlichkeit. Werden wichtige Punkte und Zwischenergebnisse notiert, kann außerdem leichter der Überblick behalten werden und man schafft eine Grundlage, auf die später bei der Ausarbeitung etwaiger gemeinsamer Vereinbarungen zurückgegriffen werden kann. Ungeachtet der vorstehenden Leitlinien ist es wichtig, konzentriert auf die Dynamik der jeweiligen Verhandlungssituation zu reagieren. Ein star‐ res Festhalten an der eigentlich geplanten Strategie und an den eigenen ursprünglichen Positionen ist selten von Erfolg gekrönt. Flexibilität, Selbst‐ vertrauen und Geduld sind dabei von erheblicher Relevanz. Anstoß zum Weiterdenken | Rufen Sie sich eine für Sie besonders stressige, emotional aufgeladene Gesprächs- oder Verhandlungssitua‐ tion in Erinnerung und notieren Sie sich, welche Aussagen oder Ereig‐ nisse bei Ihnen in der konkreten Situation (negative oder positive) Emotionen hervorgerufen haben. Überlegen Sie, inwiefern Sie aus der zeitlichen Distanz heraus zu alternativen Interpretationen kommen können und inwiefern Ihnen damit eine Neubewertung der Situation möglich wird. Können Sie Zusammenhänge erkennen und daraus Leit- oder Ansätze ableiten, die es Ihnen in zukünftigen, ähnlich gelagerten Situationen ermöglichen werden, Ihre eigene Emotionalität besser zu kontrollieren und/ oder entspannter damit umzugehen? 4.2.3 Nachbereitung Nach Abschluss einer Vertragsverhandlung sollten im eigenen (Verhand‐ lungs-) Team alle relevanten Erfahrungen und Eindrücke aus dem Gespräch kritisch besprochen werden (sog. „Debrief“). Dabei ist nicht nur zu erörtern, was gut lief und zum Erfolg beigetragen hat. Es gilt vielmehr, gerade auch jene Punkte zu identifizieren, die in weiteren Verhandlungsrunden bzw. in zukünftigen vergleichbaren Situationen anders („besser“) gelöst bzw. bewältigt werden sollten. Entsprechende „Lessons Learned“ sind möglichst zu dokumentieren und zugriffsbereit zu archivieren. Dabei sind nicht nur 114 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="115"?> kommunikative Aspekte zu reflektieren, sondern auch Kosten-Nutzen-Ana‐ lysen des Prozesses und des verhandelten Ergebnisses anzustellen. Mit dem Abschluss der mündlichen Verhandlungen ist der Gesamtpro‐ zess typischerweise noch nicht (final) abgeschlossen. Vielmehr braucht es regelmäßig eine Dokumentation der Einigung: Alle miteinander verabredeten Punkte und getroffenen Vereinbarungen sind schriftlich festzuhalten und zumindest in Form eines Bestätigungsschreibens oder Entwurfs einer Eckwertevereinbarung der Gegenseite zu übermitteln. Das schriftliche Festhalten mündlich getroffener Vereinbarungen gilt im geschäftlichen Umgang als sog. kaufmännisches Bestätigungsschreiben. Sind der Empfänger oder die Empfängerin mit dessen Inhalten oder Formulierun‐ gen nicht einverstanden, müssen er oder sie unverzüglich widersprechen. Denn in diesem Ausnahmefall (Kapitel 2.1.2) gilt Schweigen als Zustim‐ mung! Auch deshalb bietet es sich aus strategischen Überlegungen an, in der Dokumentation von Verhandlungen selbst aktiv zu sein und nicht auf Zusammenfassungen der Gegenseite zu warten. Etwaige Schreiben und/ oder Vertragsentwürfe der anderen Seite sind jedenfalls auch deshalb sorgfältig mit den eigenen Notizen und Erinnerungen abzugleichen. Bei der Ausarbeitung des Detailvertrags kann außerdem eine anwaltliche Beratung erforderlich oder sinnvoll sein. Anstoß zum Weiterdenken | Eine (selbst-)reflexive Verarbeitung von (Vertrags-)Verhandlungen kann über den Einsatz verschiedener Instrumente unterstützt werden. Überlegen Sie, welche Möglichkeiten Ihnen begleitende Notizen (etwa in Form von Memos) eröffnen. Wie sollten aus Ihrer Sicht Nachbesprechungen von (verhandlungsbezoge‐ nen) Meetings bestmöglich gestaltet sein und dokumentiert werden? Unter welchen Bedingungen kann im Kollegenkreis ehrliches Feedback bezogen auf die jeweils eigene Rolle und Leistung in Verhandlungen formuliert werden? Die Herbeiführung eines Verhandlungsergebnisses ist immer der Abschluss eines längeren - mehr oder weniger hart geführten - Aushandlungsproz‐ esses. Auch wenn das Ergebnis bestmöglich die Interessen beider Seiten 4.2 Zeitliche Struktur von Verhandlungen 115 <?page no="116"?> angemessen berücksichtigt, wird es immer so sein, dass nicht alle selbst‐ gesteckten Ziele erreicht werden. In diesem Zusammenhang ist von Be‐ deutung, dass man mit der anderen Verhandlungsseite auch zukünftig zusammenarbeiten kann, dass man also miteinander in Kontakt bleibt und daran aktiv arbeitet, langfristige Beziehungen zu etablieren. Die Welt des Sports bzw. der Sportvermarktung ist vergleichsweise klein, sodass man sich immer wieder in ähnlichen Konstellationen trifft und voneinander profitieren kann. Anstoß zum Weiterdenken | Überlegen Sie sich Möglichkeiten, wie Sie persönlich Ihre geschäftlichen Kontakte dauerhaft erhalten und pflegen können. Denken Sie dabei vor allem an die Potenziale kontinu‐ ierlichen Austauschs und persönlicher Treffen. ✻ Reflexion zum Abschluss Kapitel 4 zielte darauf ab, Verhandlungen als komplexe soziale Interakti‐ onssysteme und Bedingungen gelingender Kommunikation in Verhand‐ lungssituationen verständlich zu machen. Wiederholen Sie an dieser Stelle (non-)verbale Möglichkeiten und Grenzen in Vertragsverhand‐ lungen und reflektieren Sie entsprechende Gestaltungsmöglichkeiten im Hinblick auf das Gelingen von Verhandlungen. Machen Sie sich ab‐ schließend strategische Überlegungen zur Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Verhandlungen sowie damit jeweils verbundene Kernaufgaben des Sportmanagements bewusst. 116 4 Verhandlung sportbezogener Verwertungsverträge <?page no="117"?> 5 Zusammenfassung und Ausblick Sport ist heute ein wichtiger Inhalt der Massenmedien und bedeutender Wirtschaftsfaktor, nachdem er in den vergangenen Jahrzenten eine rasante Entwicklung genommen und umfassende wirtschaftliche und mediale Be‐ deutung erlangt hat. Die Zusammenarbeit von Einzelsportlerinnen und -sportlern, Sportvereinen und -verbänden und Sportligen mit Sportvermark‐ tungsagenturen und werbetreibenden Unternehmen ist folglich eine allge‐ genwärtige Herausforderung für Sportmanagerinnen und Sportmanager. Von Führungskräften im Sport wird heute erwartet, dass sie in der Lage sind, die jeweils wechselseitigen verwertungsbezogenen Erwartungen von Sport, Wirtschaft und Massenmedien auf eine verlässliche Basis zu stellen. Die fortgesetzte Auseinandersetzung mit dem Gesamtumfeld der Verwer‐ tung von Sportrechten, die Beobachtung von Marktentwicklungen und das Schaffen von Kontakten und Netzwerken sind hierfür essentiell. Dabei geht es nicht nur um die Ausarbeitung von strategischen Verwertungskonzepten. Vielmehr sind die eigenen Planungen und Ziele kompetent in Vertragsver‐ handlungen mit den verschiedenen Stakeholdern umzusetzen. Schließlich sind die erzielten Ergebnisse vertraglich bestmöglich abzusichern. Das Lehrbuch hat sich zum Ziel gesetzt, (angehende) Sportmanagerinnen und Sportmanager beim Erwerb spezifischer Expertise in diesem bedeutsa‐ men Feld der Sportvermarktung zu unterstützen. Entsprechend wurden die relevanten anspruchsvollen Themenfelder beschrieben und in ihren wech‐ selseitigen Bedingungen und Zusammenhängen aufbereitet. Eine vertiefte Auseinandersetzung mit den einzelnen Inhalten wurde durch zahlreiche Beispiele, exemplarische Fallkonstellationen und Aufgaben angestoßen. Auf diese Weise wurden ● notwendige vertragsrechtliche Grundlagen vermittelt; die Relevanz und Verbreitung von Verträgen im Sport. Das Zustandekommen von Verträ‐ gen und die Vertragswirkungen waren hierbei zentrale Themen; ● Verwertungsverträge im Sport illustriert und Einzelheiten der Konstruk‐ tion medialer und werblicher Verwertungsverträgen im Sport darge‐ stellt. Dabei kamen jeweils wesentliche vertragliche Eckwerte zur Dar‐ stellung; ● Vertragsverhandlungen in verwertungsbezogenen Kontexten des Sports thematisiert. Verhandlungen wurden als komplexe soziale Interaktions‐ <?page no="118"?> systeme analytisch aufbereitet, in ihrer zeitlichen Struktur dargestellt und entsprechende strategisch-konzeptionelle Handlungsfelder von Führungskräften im Sport beschrieben. Die Autoren hoffen, dass die aufmerksame Lektüre und kritische Aus‐ einandersetzung mit den in diesem Lehrbuch dargestellten Themen den Leserinnen und Lesern eine umfassende Einführung in die mediale und werbliche Verwertung von Sport ermöglicht hat. Es bleibt an dieser Stelle zu wünschen, dass sie die Möglichkeit erhalten, sich diese Inhalte auch im Rahmen ansprechender Lehrveranstaltungen zu erarbeiten, mittels aktueller Forschungsergebnisse zu vertiefen und im Rahmen beruflicher Tätigkeiten auch erfolgreich anzuwenden. 118 5 Zusammenfassung und Ausblick <?page no="119"?> Literatur Ahrens, P. (2024). Streit um die TV-Rechte live und exklusiv. Spiegel.de. https: / / www .spiegel.de/ sport/ fussball/ bundesliga-streit-um-die-tv-rechte-zwischen-der-dflund-dazn-sky-is-the-limit-a-c41d7566-d0ca-4f41-826a-32ee022e9e27 Backhaus, K., & Pesch, M. A. (2018). Verhandlungen - Spiegeln die Lehrbücher den Stand der Forschung wider? Die Unternehmung, 72(1), 3-26. Bette, K.-H. (1984). Zum Verhältnis von Spitzensport und Wirtschaft in modernen Industriegesellschaften - das Beispiel der Sponsorenschaft. In K. Heinemann (Hrsg.), Texte zur Ökonomie des Sports (S.-72-90). Hofmann. Blask, H. (2019). Rechtsfragen der Vermarktung von Medienrechten im Sport. In U. Steiner (Hrsg.), Rechtsfragen der Sportfinanzierung (S.-9-18). Richard Boorberg Verlag. Borggrefe, C. (2008). „Jetzt muss er das nur noch in die Köpfe der Spieler reinbrin‐ gen! “ - Kommunikative Erfolgsstrategien von Trainern im Spitzensport. Sport und Gesellschaft - Sport and Society, 5(3), 276-298. Breuer, C., Hüffmeier, J., Hibben, F., & Hertel, G. (2020). Trust in teams: a taxonomy of perceived trustworthiness factors and risk-taking behaviors in face-to-face and virtual teams. Human Relations, 73(1), 3-34. Broszinsky-Schwabe, E. (2017). Interkulturelle Kommunikation. Missverständnisse und Verständigung (2. Auflage). Springer. Bruhn, M., & Rohlmann, P. (2024). Sportsponsoring. Voraussetzungen und Praxisbei‐ spiele für erfolgreiche Partnerschaften. Springer Gabler. Bundeskartellamt (2016, 11. April). Beschluss im Verwaltungsverfahren gem. § 32 b GWB (B6---32/ 15) - Öffentliche Version. Burk, V., & Fahrner, M. (2020). Managing sports communication in the age of digital media. In A. Goslin, D. A. Kluka, R. Lopéz de D’Amico, & K. Danylchuk (Eds.), Managing Sport Across Borders (pp. 64-82). Routledge. DFB (Deutscher Fußball-Bund) (2024a). Mustervertrag für Vertragsspieler (Stand 02/ 2024). https: / / www.dfb.de/ fileadmin/ _dfbdam/ 296730-Mustervertrag_ Vertragsspieler_DEU_02-2024.pdf DFB (Deutscher Fußball-Bund) (2024b). TV-Gelder: Verteilung in 3. Liga und Frauen-Bundesliga steht fest. https: / / www.dfb.de/ news/ detail/ tv-gelderverteilung-in-3-liga-und-frauen-bundesliga-steht-fest-247171/ DFL (Deutsche Fußball-Liga) (2006). Bundesliga Report 2006. Braun & Sohn. <?page no="120"?> DFL (Deutsche Fußball-Liga) (2012). Bundesliga Report 2012. Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball. Hansmann. DFL (Deutsche Fußball-Liga) (2015). Bundesliga Report 2015. Blattwerk. DFL (Deutsche Fußball-Liga) (2019). DFL Wirtschaftsreport 2019. Blattwerk. DFL (Deutsche Fußball-Liga) (2024). DFL Wirtschaftsreport 2024. Blattwerk. Digel, H., & Fahrner, M. (2013). Hospitality Marketing im Sport. In G. Nufer, & A. Bühler (Hrsg.), Marketing im Sport. Grundlagen, Trends und internationale Perspektiven des modernen Sportmarketing (3., völlig neu bearbeitete Auflage, S.-207-231). Erich Schmidt. Doyle, J. P., Su, Y., & Kunkel, T. (2022). Athlete branding via social media: examining the factors influencing consumer engagement on Instagram. European Sport Management Quarterly, 22(4), 506-526. Duvinage, P. (2006). Das Verhältnis von Sport und Medien aus juristischer Sicht. Leistungssport, 36(4), 32-37. Duvinage, P. (2012). Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte von Verbän‐ den, Ligen und Vereinen durch Sportrechteagenturen war gestern - Eigenver‐ marktung ist heute! In A. Galli, V.-C. Elter, R. Gömmel, W. Holzhäuser, & W. Straub (Hrsg.), Sportmanagement (2. Aufl., S.-565-586). Franz Vahlen. Elter, V.-C. (2003). Verwertung medialer Rechte der Fußballunternehmen - Vermarktung und Refinanzierung im Sport. Erich Schmidt. Fahrner, M. (2006). Zur Entwicklung strategischer Sportsponsoring-Konzeptionen - Eine Systematik als methodische Hilfestellung für Lehre und Praxis. Sport und Gesellschaft - Sport and Society, 3(1), 130-140. Fahrner, M. (2008). Sportverbände und Veränderungsdruck. Schorndorf. Fahrner, M. (2014a). Grundlagen des Sportmanagements (2. Auflage). Oldenbourg. Fahrner, M. (2014b). Teamsportmanagement. Oldenbourg. Fahrner, M. (2024). Conditions and Mechanisms of Trust Within Boards of Voluntary Sport Governing Bodies. Sport Management Review, 27(1), 130-149. Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (2013). Virtuelle Werbung im Sport. In G. Nufer, & A. Bühler (Hrsg.), Marketing im Sport. Grundlagen, Trends und internationale Perspektiven des modernen Sportmarketing (3. Aufl., S. 475-502). Erich Schmimdt. Friedman, R., & Belkin, L. Y. (2013). The costs and benefits of e-negotiations. In M. Olekalns, & W. L. Adair (Eds.), Handbook of Research on Negotiation (pp. 357-384). Edward Elgar. Fritzweiler, J. (2020). Sportvertragsrecht. In J. Fritzweiler, B. Pfister, & T. Summerer (Hrsg.), Praxishandbuch Sportrecht (4. Auflage, S.-357-396). C.H. Beck. 120 Literatur <?page no="121"?> Hellmann, H.-J., & Cetintas, G. (2018). Die Zentralvermarktung der Bundesliga und gebietsabhängige Exklusivitätslizenzen in Verwertungsverträgen mit Rechteer‐ werbern. SpuRt. Zeitschrift für Sport und Recht, 25(1), 10-15. Hilty, R. M., & Henning-Bodewig, F. (2006). Leistungsschutzrechte zugunsten von Sportveranstaltern? Boorberg. Holzer, B. (2006). Netzwerke. Transcript. IOC (International Olympic Committee) (2024). Olympic Marketing Fact File. 2024 Edition. O.V. Jungheim, S. (2008). Auswirkungen der Produktion des Basissignals durch die DFL auf die Bundesliga-Fernsehrechte. SpuRt. Zeitschrift für Sport und Recht, 15(3), 89-92. Kitzberger, R. (2023). Update: Rechtlicher Schutz für Sportler bei der Nutzung ihres Namens und Bildnisses in der Werbung. SpuRt. Zeitschrift für Sport und Recht, 30(5), 369-374. Körber, T. C. (2012a). Sponsoring. In J. Adolphsen, M. Nolte, M. Lehner, & M. Gerlinger (Hrsg.), Sportrecht in der Praxis (S.-551-591). Kohlhammer. Körber, T. C. (2012b). Verträge mit Medien. In J. Adolphsen, M. Nolte, M. Lehner, & M. Gerlinger (Hrsg.), Sportrecht in der Praxis (S.-593-633). Kohlhammer. Kuhn, B., & Lau, F. (2018). Medienrechte, In M. Stopper, & G. Lentze (Hrsg.), Handbuch Fußball-Recht. Rechte - Vermarktung - Organisation (S. 51-106, 2. völlig neu bearbeitete Auflage). Erich Schmidt. Lentze, G. (2018). Marketing-Rechte. In M. Stopper, & G. Lentze (Hrsg.), Handbuch Fußball-Recht. Rechte - Vermarktung - Organisation (S.-21-49, 2. völlig neu bearbeitete Auflage). Erich Schmidt. Lewandowski, S. (2022). Systemtheorie. In R. Gugutzer, G. Klein, & M. Meuser (Hrsg.), Handbuch Körpersoziologie 1. Grundbegriffe und theoretische Perspektiven (2., überarbeitete und erweiterte Auflage; S.-447-464). Springer VS. Lincoln, M. G. (2000). Negotiation: The opposing sides of verbal and nonverbal communication. Journal of Collective Negotiations, 29(4), 297-306. Luhmann, N. (1984). Soziale Systeme. Suhrkamp. Luhmann, N. (2000). Vertrauen (4. Aufl.). Lucius & Lucius Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709-734. McAllister, D. J. (1995). Affectand cognition-based trust as foundations for inter‐ personal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, 38(1), 24-59. Literatur 121 <?page no="122"?> Meier, H. (2022). Vertrauen im Sport - mehr als nur ein No-look-Pass. In M. K. W. Schweer (Hrsg.), Facetten des Vertrauens und Misstrauens (S.-307-329). Springer VS. Müller, M. R., & Raab, J. (2022). Interaktionstheorie. . In R. Gugutzer, G. Klein, & M. Meuser (Hrsg.), Handbuch Körpersoziologie 1. Grundbegriffe und theoretische Perspektiven (2., überarbeitete und erweiterte Auflage; S.-285-302). Springer VS. Nahar, C., & Bark, M. (2023). Ein Investor für die DFL? Die Argumente, die Opposition, die Aussichten. Sportschau. https: / / www.sportschau.de/ fussball/ bundesliga/ dflinvestor-fragen-antworten-argumente-spaltung-opposition-100.html Oxford Economics (2024). The economic impact of the sports activities of public service media. O. V. Panning, J. (2017). Debatte über WM-Übertragung. Kein Handball in deutschen Wohnzimmern? Deutschlandfunk. https: / / www.deutschlandfunk.de/ debatteueber-wm-uebertragung-kein-handball-in-deutschen-100.html Riedl, L. (2006). Spitzensport und Publikum. Überlegungen zu einer Theorie der Publikumsbindung. Hofmann. Schimank, U. (2001). Die gesellschaftliche Entbehrlichkeit des Spitzensports und das Dopingproblem. In H. Digel (Hrsg.), Spitzensport. Chancen und Probleme (S.-12-25). Hofmann. Schnittmann, M. (2019). Medien- und Persönlichkeitsrecht. In S. Walzel, & V. Römisch (Hrsg.), Teamsport Management. Eine umfassende und interdisziplinäre Betrachtung (S.-377-393). Springer Gabler. Schwizer, D. (2021). Aktivierung im Sportsponsoring Gestaltung strategischer Partner‐ schaften aus Sponsorenperspektive. Springer Gabler. Senge, P. M. (2003). Die fünfte Disziplin (9. Auflage). Klett-Cotta. Sondak, H., Neale, M. A., & Mannix, E. A. (2013). Managing uncertainty in multiparty negotiations. In M. Olekalns, & W. L. Adair (Eds.), Handbook of Research on Negotiation (pp. 283-307). Edward Elgar. Spreitzer, G. M., & Mishra, A. K. (1999). Giving up control without losing control: trust and its substitute’s effects on managers’ involving employees in decision making. Group & Organization Management, 24(2), 155-187. Summerer, T. (2020). Sport und Medienrecht. In J. Fritzweiler, B. Pfister, & T. Summerer (Hrsg.), Praxishandbuch Sportrecht (4. Auflage, S. 445-536). C.H. Beck. UEFA (Union of European Football Associations) (2014). Financial Report 2012/ 13. O. V. UEFA (Union of European Football Associations) (2019). Financial Report 2018/ 19. O. V. 122 Literatur <?page no="123"?> UEFA (Union of European Football Associations) (2023). Financial Report 2022/ 23. O. V. Von Appen, J. (2018). Hospitality Rechte. In M. Stopper, & G. Lentze (Hrsg.), Handbuch Fußball-Recht. Rechte - Vermarktung - Organisation (S.-139-158, 2. völlig neu bearbeitete Auflage). Erich Schmidt. Walzel, S. (2011). Corporate Hospitality bei Sportevents: Konzeption eines Wirkungs‐ modells. Gabler. Walzel, S., & Schubert, M. (2018). Sportsponsoring. Grundlagen, Konzeption und Wirkungen. Springer Gabler. Literatur 123 <?page no="124"?> Register absolute Schutzrechte-72 Abstimmungsklauseln-81 allgemeines Hausrecht-54 Angebot-21, 23f. Ablehnung-24 Annahme-23f., 26 Anstellungsverträge-73 Athletenvereinbarungen-73 auflösende Bedingung-82 Ausschluss von Nebenabreden-67, 84 Ausstrahlungsgarantie-63, 70, 83 Bedingung-30 auflösende-30 aufschiebende-30 Bundeskartellamt-15, 59 Eckwerte-23, 56, 69, 85 Eigentümer-74 Emotionen-94f., 114 Empfängerhorizont-22, 39 Erscheinungsbild-100 Erstverhandlungsrecht-66 Exklusivität-61, 65, 81 Branchenexklusivität-81 Exklusivitätsvereinbarungen-51 räumliche-71 sachliche-71 zeitliche-71 Formvorschriften-29 Frist-24, 30 Gefälligkeitszusage-20 Gerichtsstandsvereinbarung-67, 84 Geschäftsunfähigkeit-27, 32 Gestik-97 Gewöhnungseffekt-49 Handlungswille-21 Insichgeschäft-41 Invitatio ad offerendum-25 kaufmännisches Bestätigungsschreiben-115 Kollusion-41 Kommunikation-89 Strategien-109 verhandlungsbezogene-92 Kommunikationsmedien-94 konkludentes Handeln-19, 21 Kündigung-60 außerordentliche-60, 82 fristlose-82 ordentliche-82 Laufzeit-59, 82 Leistungsbeziehungen-46 Leistungsschutzrecht-55 Lizenzgeber-56, 89 Lizenzierungsvereinbarungen-53 Lizenznehmer-56, 61, 89 Lizenzvergütung-62, 83 Massenmedien-46f. Merchandising-70 Mimik-96 <?page no="125"?> Minderjährigenschutz-28 nachvertragliche Zugriffsrechte-60 Naming Right-74 nichtige Verträge-32 Formverstoß-26, 32 nonverbales Mitteilungsverhalten-96 Öffnungsklauseln-81 Optionsrechte-65, 83 organisationsgeborene Rechte-74 paraverbales Mitteilungsverhalten-94 personengeborene Rechte-72 Persönlichkeitsrechte-53 Präambel-57, 78 Produktion-64 Rechteinhaber-88 Rechteumfang-58, 80 Rechteverwerter-89 Rechteverwertungsvertrag-56 Rechtsbindungswille-20 Right of First Refusal-66 Salvatorische Klausel-67, 84 Schadensersatzansprüche-20 Scheingeschäft-32 Schriftformerfordernis-29, 67, 84 Selbstkontrahieren-34, 41 Sittenwidrigkeit-33 soziale Interaktionssysteme-88 Sponsoren-69, 78 Sportberichterstattung-44 Sportveranstaltungen-19, 43, 52, 54 stadiongeborene Rechte-73 Strategischer Fit-76 Sublizenzierung-65 Taktilität-99 Täuschung, arglistige-35 Territorium-61 Testimonials-72 Veranstalter-52f. veranstaltungsgeborene Rechte-74 Vergütung-80 verhandlungsbezogene Kommunikation-92 Verhandlungsführung-113 Verhandlungsort-107, 111 Verhandlungsstrategien-90, 98, 109f. Verpflichtung zur Leistungserbringung-20 Vertrag-19 Formverstoß-26, 32 schwebend unwirksam-32f. Wirksamkeitsvoraussetzungen-19, 26, 36 Vertragsabschluss-23, 29, 34 Vertragsbindungswille-25 Vertragsgegenstand-57, 79 Vertragsparteien-19, 88 Vertragspartner-57, 79 Vertrauen-103 Vertrauensbrüche-104 Vertrauensinteresse-39 Vertraulichkeit-67, 84, 104, 109 Vertrauenswürdigkeit-104 Vertretung-36 Doppelvertretung-41 Vertretungsmacht-38 Vorkaufsrecht-66 Werbemaßnahmen-72 Werbung-45, 59 Werthaltigkeit medialer Sportrechte-49 Register 125 <?page no="126"?> Werthaltigkeit werblicher Sportrechte-70 Willenserklärung 19, 21ff., 26f., 32, 36ff. Zielgruppe-46f. Zielsetzungen-108 Zugriffsrechte-65 Zuschauerquoten-62 Zustimmung-31 Einwilligung-31 Genehmigung-31 Zustimmungsvorbehalt-84 126 Register <?page no="127"?> Abbildungsverzeichnis Abb. 1 | Entwicklung der medialen und werblichen Erlöse des Internationalen Olympischen Komitees in Mio. Euro (eigene Darstellung nach IOC, 2024) . . . . . . . . . . . . . . 14 Abb. 2 | Willenserklärungen: objektiver und subjektiver Erklärungstatbestand (modifiziert nach Borggrefe, 2008; Luhmann 1984) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Abb. 3 | Entwicklung der medialen und werblichen Erlöse der Fußballbundesligisten in Mio. Euro (eigene Darstellung nach DFL, 2012, 2015, 2019, 2024) . . . . . . 44 Abb. 4 | Gesellschaftliche Zusammenhänge der medialen und werblichen Verwertung von Sport (modifiziert nach Fahrner, 2014a) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Abb. 5 | Entwicklung der medialen und werblichen Erlöse der Europäischen Fußball-Union, UEFA, in Mio. Euro (eigene Darstellung nach UEFA, 2014, 2019, 2023) . . 69 Abb. 6 | Entwicklung der medialen und werblichen Erlöse der 2. Fußballbundesliga in Mio. Euro (eigene Darstellung nach DFL, 2012, 2015, 2019, 2024) . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Abb. 7 | Verhandlung als Kommunikation (modifiziert nach Borggrefe, 2008; Luhmann, 1984) . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 <?page no="128"?> ISBN 978-3-381-13081-8 Prof. h. c. Dr. Peter Duvinage ist auf Sportmedien und Sportmanagement spezialisierter Rechtsanwalt in München. PD Dr. Marcel Fahrner ist Akademischer Oberrat am Institut für Sportwissenschaft der Universität Tübingen. Die wirtschaftliche Bedeutung des Sports nimmt einen immer größeren Stellenwert in Verbänden und Vereinen ein. Worauf es beim Verhandeln von medialen und werblichen Sportverwertungsverträgen ankommt, zeigen Peter Duvinage und Marcel Fahrner in ihrem Buch. Sie erklären zunächst die Grundlagen des Vertragsrechts und zeigen, wie Verträge zustande kommen und unter welchen Voraussetzungen diese wirksam sind. Anschließend widmen sie sich den Verwertungsverträgen im Sport und gehen Punkt für Punkt die relevanten Vertragsinhalte durch. Zahlreiche Beispiele veranschaulichen die Umsetzung medialer und werblicher Verwertungsverträge. Ein Kapitel zu den Vertragsverhandlungen im Sport, über die soziale Interaktion sowie die strategischen Überlegungen dabei rundet den Band ab. Mit Kapitelzusammenfassungen und Aufgaben zum Weiterdenken das ideale Buch für Studierende des Sportmanagements sowie alle, die sich in Sportvereinen und -verbänden mit der ökonomischen Verwertung von Sportrechten befassen. Duvinage / Fahrner Mediale und werbliche Sportrechte Peter Duvinage / Marcel Fahrner Mediale und werbliche Sportrechte Verwertungsverträge gestalten und verhandeln