<?page no="0"?> Europäische Studien zur Textlinguistik Mark Döring Hochschulkommunikation in sozialen Medien Eine textlinguistische Untersuchung der Kommunikation deutscher Universitäten auf Facebook und Twitter <?page no="1"?> Hochschulkommunikation in sozialen Medien <?page no="2"?> Europäische Studien zur Textlinguistik herausgegeben von Steffen Pappert (Duisburg-Essen) Nina-Maria Klug (Duisburg-Essen) Georg Weidacher (Graz) Band 26 <?page no="3"?> Mark Döring Hochschulkommunikation in sozialen Medien Eine textlinguistische Untersuchung der Kommunikation deutscher Universitäten auf Facebook und Twitter <?page no="4"?> DOI: https: / / doi.org/ 10.24053/ 9783381152520 © 2026 · Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Überset‐ zungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle Informationen in diesem Buch wurden mit großer Sorgfalt erstellt. Fehler können dennoch nicht völlig ausgeschlossen werden. Weder Verlag noch Autor: innen oder Herausgeber: innen übernehmen deshalb eine Gewährleistung für die Korrektheit des Inhaltes und haften nicht für fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diese Publikation enthält gegebenenfalls Links zu externen Inhalten Dritter, auf die weder Verlag noch Autor: innen oder Herausgeber: innen Einfluss haben. Für die Inhalte der verlinkten Seiten sind stets die jeweiligen Anbieter oder Betreibenden der Seiten verantwortlich. Internet: www.narr.de eMail: info@narr.de Druck: Elanders Waiblingen GmbH ISSN 1860-7373 ISBN 978-3-381-15251-3 (Print) ISBN 978-3-381-15252-0 (ePDF) ISBN 978-3-381-15253-7 (ePub) Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. <?page no="5"?> 11 1 13 1.1 13 1.2 15 1.3 18 2 21 2.1 21 2.2 26 2.2.1 27 2.2.2 28 2.2.3 32 2.3 36 2.4 39 3 41 3.1 41 3.2 44 3.3 47 3.4 54 Inhalt Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . „Warum so traurig! “ - Ein Beispiel zur Einführung . . . . . . . . . Gegenstand und Fragestellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen . . . . . . . Hochschulen als Institutionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Organisationswerdung der Hochschulen vor dem Hintergrund unterschiedlicher Hochschulreformen . . . . . . . . Das Prinzip der Kollegialität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einheit von Forschung und Lehre und Staatsunabhängigkeit nach Humboldt . . . . . . . . . . . . . . Die unternehmerische Universität . . . . . . . . . . . . . . . . . Neue Hochschulprofessionen: Die Rolle der Kommunikationsabteilungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien . Hochschulkommunikation - Begriffsbestimmung . . . . . . . . . . Textlinguistische Typologien und Untersuchungen zur Hochschulkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Forschungsüberblick zur Social-Media-Kommunikation von Hochschulen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . <?page no="6"?> 4 57 4.1 57 4.1.1 57 4.1.2 61 4.1.3 62 4.2 65 4.2.1 66 4.2.2 74 4.3 79 4.3.1 80 4.3.2 85 4.3.3 88 4.4 93 4.4.1 94 4.4.2 100 5 107 5.1 107 5.2 109 5.3 115 5.4 118 5.4.1 118 5.4.2 120 5.4.3 121 5.4.4 123 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Charakteristika von sozialen Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Begriffsbestimmung: Soziale Medien als partizipative Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plattformen als Distributoren und „dritte Autoren“ . . . Soziale Medien und Öffentlichkeit(en) . . . . . . . . . . . . . . Getippte Gespräche oder dialogische Texte? Kommunikationstheoretische Einordnungen von internetbasierter Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kommunikationstheoretische Einordnung verschiedener Formen der internetbasierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Methodische Folgen der Neuartigkeit internetbasierter Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation Von der Typologie zum kommunikativen Haushalt - Entwicklung der textsortenlinguistischen Forschung . Neuere Entwicklungen der Textsortenforschung . . . . . Herausforderungen von Social-Media-Postings für die Textsortenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was ein Text ‚ist‘ - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Theorie der Textkommunikation und ihre Übertragung auf digitale Texte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Lesbarkeitsmerkmal der Musterhaftigkeit und sein Zusammenhang zu Mustern und Textsorten . . . . . . . . . Korpus und Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Plattformen Facebook und Twitter und ihre Nutzung . . . Die Benutzeroberflächen von Facebook und Twitter . . . . . . . . Vorbemerkungen zur Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Überblick über die Teilkorpora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Technische Anmerkungen zur Erhebung . . . . . . . . . . . . Auswahl der Hochschulen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erhebung und Beschreibung der einzelnen Teilkorpora 6 Inhalt <?page no="7"?> 5.5 129 5.6 131 6 133 6.1 134 6.1.1 134 6.1.2 143 6.2 149 6.3 160 6.3.1 161 6.3.2 172 6.4 178 7 181 7.1 182 7.1.1 184 7.1.2 190 7.1.3 197 7.2 200 7.2.1 201 7.2.2 213 7.3 236 7.4 241 8 243 8.1 244 8.1.1 245 8.1.2 262 8.1.3 272 8.1.4 278 8.1.5 287 Vorgehen in der Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Darstellung und Nachweis der Belege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote . . . . . . . . Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 . . . . . . . . . . . Herausbildung und Einbettung von Einheiten . . . . . . . Organisation von Untereinheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings . . . . . . . . . . . . . . Anschluss der Kommentare an die initialen Postings . . . . . . . Verknüpfung von initialen Postings und Kommentaren Fehlende oder vage Bezüge zum initialen Posting . . . . Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hashtags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der @-Operator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Weitere Distributionshinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? . . . „Hunger? “ - Einleitende Elemente als Selektionshilfen Visuelle Gestaltung als Aufmerksamkeitsheischer . . . . Nicht für die Lektüre werben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings . . . . . . . . . . . Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting . . . . . Textfunktion: Hochschulpostings als Instrument des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wer kommuniziert mit wem? Markierung der Autor- und Leserrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Worum geht es? Thematische Bezüge der Postings . . . Intertextuelle Beziehungen - Einbindung der Postings in die Hochschulkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . Corporate Design - Wiedererkennbarkeit einzelner Hochschulen durch Corporate Design . . . . . . . . . . . . . . Inhalt 7 <?page no="8"?> 8.2 293 8.2.1 294 8.2.2 296 8.2.3 304 8.3 306 8.3.1 307 8.3.2 310 8.4 320 9 323 9.1 324 9.1.1 324 9.1.2 327 9.2 330 9.2.1 330 9.2.2 333 9.2.3 335 9.3 336 341 361 363 365 367 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation - Die Rolle der Kommentarbereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unterstützung und Erweiterung der Textfunktion . . . . Bedrohung der Textfunktion: Unterlaufen des Marketings durch kontrastierende Darstellungen . . . . Entfernung vom initialen Thema . . . . . . . . . . . . . . . . . . Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie . . . . . . . . . . . Expertise aus der Forschung: die neue Textsortenvariante Fachliche Einschätzungen . . . . . . . . Die Textsorte Corona-Posting zur Verwaltung des Hochschulbetriebs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fazit und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beitrag der Arbeit zur sprachwissenschaftlichen Diskussion internetbasierter Kommunikation und insbesondere zu Social-Media-Postings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Signalisierung von Text- und Interaktionsorientierung in Postings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Postings als Texte und Textsorten . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beitrag der Arbeit zur Untersuchung der Hochschulkommunikation in sozialen Medien . . . . . . . . . . . . . Hochschulpostings als Textsorte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Als Hochschule in sozialen Medien um die Lektüre werben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Krisenbewältigung mit Postings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schlussbetrachtung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Korpus-Nachweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zitierte Social-Media-Guidelines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Software und Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Inhalt <?page no="9"?> 371 Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inhalt 9 <?page no="11"?> Danksagung Eine Dissertation entsteht nicht ohne die Unterstützung vieler weiterer Men‐ schen, die an dieser Stelle gewürdigt werden sollen. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Sören Ohlhus, der die Arbeit von Anfang an mit großem Interesse betreut hat und immer ein offenes Ohr für Fragen und Diskussionen hatte. Seine Betreuung hat maßgeblich zum Entstehen dieser Dissertation beigetragen. Weiterhin danke ich Prof. Dr. Ursula Bredel dafür, dass sie bereitwillig die Zweitbetreuung übernommen hat. Ihre Anregungen und kritischen Nachfragen haben so manche Unklarheit in dieser Arbeit verhindert. Von großem Wert für diese Arbeit waren zudem die Perspektiven all jener Kolleginnen und Kollegen, die in Kolloquien, Schreibgruppen oder zwischen Tür und Angel Impulse und konstruktive Kritik eingebracht haben und die die mühevolle Arbeit des Korrekturlesens übernommen haben. Für diesen Austausch danke ich Laura Guse, Iryna Zachow, Louisa Maiwald, Tanja Jeschke, Lea Appelhans, Anne Junghans, Kristina Matschke und Akra Chowchong. Für ihre Hilfe bei der Datenaufbereitung danke ich meiner Hilfskraft Michelle Woloszyn. Meinen Eltern und meinem Bruder danke ich für die Unterstützung auf dem langen Weg vom Abitur auf dem zweiten Bildungsweg bis zur Fertigstellung dieser Arbeit. Meiner Frau Karolina Linerová danke ich für ihre unerschöpfliche Geduld, für die Diskussionen, das Korrekturlesen und vor allem für ihren Zuspruch auch in schweren Phasen der Promotion. Meiner Tochter Klara danke ich dafür, dass sie mir während der Überarbeitung des Manuskripts viele wohltuende Pausen ermöglicht hat. <?page no="13"?> 1 Einleitung 1.1 „Warum so traurig! “ - Ein Beispiel zur Einführung Die Universität Potsdam postete am 25.11.2019 auf ihrer offiziellen Präsenz bei der Social-Media-Plattform Twitter einen Beitrag zur weltweiten Aktion eines Vereins, der sich für die Menschenrechte von Mädchen und Frauen einsetzt. Das Foto zeigt den Präsidenten der Hochschule, der mit einer weiteren Person eine Fahne gegen Gewalt an Frauen hisst, wie der Text erläutert (Abb. 1). Abb. 1: Tweet der Universität Potsdam <?page no="14"?> 1 Ich verstehe Universitäten als einen Typ der Oberkategorie Hochschule. Da in dieser Arbeit nur Universitäten untersucht werden, verwende ich die Begriffe synonym. Vgl. zur Begriffsdefinition Kap. 5.4.3. Das Foto und der Inhalt erinnern an typische Pressemeldungen, wie sie von Hochschulen 1 auch auf ihren Websites gepostet werden. Das kann unter ande‐ rem daran festgemacht werden, dass mit dem Präsidenten ein Repräsentant der Universität gezeigt wird, der - so kann unterstellt werden - für gewöhnlich nicht für die Beflaggung der Hochschule zuständig ist, sondern die Flagge sym‐ bolisch hisst. Das Posting weist auf sprachlicher Ebene eine Vielzahl von socialmedia-typischen Operatoren wie Hashtags und sogenannten @-Mentions auf (vgl. Dang-Anh et al. 2013b: 80), sodass es unter diesen Stichworten gefunden werden kann bzw. die erwähnten Accounts von ihrer Erwähnung erfahren. Zudem wird die Urheberschaft des Postings in der letzten Zeile mit dem Hashtag „#KoordinationsbürofürChancengleichheit“ ausgewiesen. Der Beitrag wird von dem Account der Universität Potsdam abgesetzt und stellt das politische Engagement der Hochschule heraus, was jedoch von einem User im Kommentarbereich in Frage gestellt wird (Abb. 2). Abb. 2: Kommentarbereich zum Posting in Abbildung 1 Der erste Kommentar legt nahe, dass es bereits einen Diskurs zum Hissen der Regenbogenfahne an der Universität Potsdam gab („Wir warten noch“). Auch 14 1 Einleitung <?page no="15"?> die Antwort der Universität verdeutlicht das mit dem Verweis auf die kürzlich erfolgte Änderung der Flaggenverordnung. Das Thema des initialen Postings wird durch den Kommentar um einen Aspekt erweitert, den die Hochschule offenbar nicht intendiert hat. Über die @-Mentions („@UPridePotsdam @as‐ taup“) adressiert der Kommentator außerdem weitere Akteure, die potenziell in den Dialog einsteigen oder davon zumindest Kenntnis nehmen können. Nicht nur die Selbstdarstellung als politisch engagierte Universität, die sich für marginalisierte Gruppen einsetzt, wird durch den Kommentar in ein schlechtes Licht gerückt. Auch der Stil der sonstigen Postings der Universität Potsdam, der sich in den Augen des Kommentators durch eine Vielzahl von „Smileys, Emoticons […] und Tralalas“ auszeichnet, wird verspottet. Der Austausch beschränkt sich auf die drei Kommentare und bricht unvermittelt ab. 1.2 Gegenstand und Fragestellung Das Posting zeigt exemplarisch die Probleme auf, die den Hochschulen in der Forschung und in Ratgebern zur Kommunikation in sozialen Medien zugeschrieben werden. Wannemacher (2013: 44) stellt beispielsweise fest, dass die „im Internet vielfach üblichen nivellierten und saloppen Umgangsformen“ eine besondere Herausforderung für die PR-Verantwortlichen der Hochschulen darstellten. Zudem bestehe laut Schröder (2013: 208) aufgrund des dialogischen Charakters von sozialen Medien stets das Risiko des Kontrollverlustes über die eigene Kommunikation. Wannemacher sieht das ähnlich: Wenn Hochschulen auf ihren Facebook-Seiten zugleich Rückmeldungen der Netz‐ werkmitglieder zulassen, treten sie damit in einen Zielgruppendialog ein und werden zu einem gleichberechtigten Kommunikationsteilnehmer neben anderen. Sie nehmen dabei in Kauf, die Kontrolle über hochschulbezogene Informationsprozesse graduell preiszugeben. (Wannemacher 2013: 44-45) Neben diesen Punkten wird beispielsweise in einer Befragung der Marketing‐ verantwortlichen einiger Hochschulen mehrfach angemerkt, die Schnelllebig‐ keit des Internets entspreche nicht dem Tempo der Hochschulen (vgl. Kohrn et al. 2012: 345). Bei allen Problemen, die bei der Hochschulkommunikation in sozialen Medien gesehen werden, wird von einer Nutzung jedoch nicht abgera‐ ten. Vielmehr sei sie sogar notwendig, weil „Reformen von Lehre und Studium und der zunehmende Wettbewerb um die klügsten Köpfe von den Hochschulen Profilbildung verlangen“ (Burghardt et al. 2011: 479) und über die Hochschulen in sozialen Medien ohnehin auch unabhängig von ihrer Beteiligung gesprochen werde (vgl. Schröder 2013: 208). Insofern sei eine aktive Teilnahme am Diskurs 1.2 Gegenstand und Fragestellung 15 <?page no="16"?> in sozialen Medien notwendig. Dabei gehe es „aber nicht um einen reinen Werbezweck, also darum etwas zu verkaufen, es geht vielmehr um die Bildung eines positiven Images, welches durch eine gute Kundenbetreuung erreicht wird“ (Schröder 2013: 199). Viele Beiträge aus der frühen Forschung zur Hoch‐ schulkommunikation in sozialen Medien verwenden in ähnlicher Weise Begriffe wie „Zielgruppen“ oder „Kundenbetreuung“, die in Bezug auf das deutsche Hochschulsystem wenig passend erscheinen. Metag/ Schäfer (2019) kritisieren in einer Überblicksstudie entsprechend die „ökonomisch-instrumentelle“ Per‐ spektive der Forschung: „Oftmals werden Konzepte aus der Unternehmenskom‐ munikation auf Hochschulen übertragen und diese primär als ‚brands‘ und ihre Online-Kommunikation als Marketingstrategie verstanden, die im Wettbewerb um Studierende hilfreich ist […].“ (Metag/ Schäfer 2019: 370; vgl. auch Kohrn et al. 2012: 336). Diese Perspektive spiegelt sich auch darin wider, dass die Untersuchungen häufig normativ und defizitorientiert verfahren. In den Studien werden teils weitreichende Annahmen sowohl über soziale Medien als auch über die Kom‐ munikation von Hochschulen gemacht. Soziale Medien werden bevorzugt als schnelle, dialogische und symmetrische Medien dargestellt, denen die Hoch‐ schulen nicht gewachsen seien. Zwar sieht auch die linguistische Forschung die Potenziale zu einer schnellen und „dialogischen“ Kommunikation auf den Plattformen, allerdings erzwingt das nicht eine bestimmte Nutzung im Sinne einer Norm. Ebenso wie E-Mails entweder im Sekundentakt oder mit mehreren Tagen Pause hin und her geschickt werden können, sind auch soziale Medien nicht per se schnell, sondern können auf diese Weise genutzt werden oder eben nicht (vgl. Androutsopoulos 2007: 89). Auch Informalität ist sozialen Medien nicht inhärent, sondern kann durch die Wahl sprachlicher Formen hergestellt werden und ist teils situationsabhängig. Insofern stellen sich in Bezug auf diese Aspekte u. a. folgende Fragen: Wie und in welchen kommunikativen Kon‐ stellationen wird von den Kommunizierenden Informalität hergestellt? Wann antworten Hochschulen in Kommentarbereichen und wann nicht? Zeigen sich in den Kommentaren Erwartungen an die Schnelligkeit der Antworten seitens der Hochschule? In Hinblick auf ein erfolgreiches Marketing wird der drohende Kontrollver‐ lust über die eigene Kommunikation durch den Medienwandel befürchtet. Serazio/ Duffy (2018: 481) verstehen diese Idee indes als nostalgisches Narrativ von Marketingfachleuten: „[A]udiences were never really that docile; largescale persuasion never that assured.“ Dennoch hat die Partizipation in sozialen Medien sicherlich eine neue Stufe erreicht. Lasch (2015: 297) geht davon aus, dass Wissen über Unternehmen (und Hochschulen) durch Sprache nicht 16 1 Einleitung <?page no="17"?> mehr unter den Bedingungen der Massenkommunikation konstituiert wird, sondern „gemeinsam mit einem Gegenüber ‚im Dialog‘ etabliert und stabilisiert werden [muss]“. Aus dieser Perspektive stellt sich die Frage, welches Wissen Hochschulen in sozialen Medien über sich zu etablieren versuchen und welcher Nutzen damit möglicherweise verfolgt wird. Wird tatsächlich nur Marketing betrieben oder kommen auch andere Zwecksetzungen (etwa aus der Verwal‐ tung) zum Tragen? Inwieweit beteiligen sich unterschiedliche Nutzergruppen an der Etablierung und Stabilisierung neuen Wissens über die Hochschule? Im Kontrast zu einigen der zitierten Arbeiten soll in dieser Untersuchung eine deskriptive, stärker auf Sprache und Kommunikation fokussierte Perspektive eröffnet werden, die die Postings als Lösungen von Problemen versteht und nicht vorab einen Maßstab für gelungene (Unternehmens-)Kommunikation in sozialen Medien („dialogisch“, „schnell“, „informell“ usw.) daran angelegt. Stattdessen wird in dieser Arbeit gefragt: Welche Probleme werden in und mit Hochschulpostings gelöst und mit welchen Mitteln geschieht dies? Die Probleme werden also nicht a priori angenommen („zu monologisch“, „zu langsam“) und bestimmte Lösungen („dialogisch kommunizieren“, „schnell antworten“) aus normativer Sicht zum Mittel der Wahl erklärt. Vielmehr werden die Texte und ihre Bestandteile als bereits erfolgreiche Problemlösungen im Sinne einer „ethnomethodologisch inspirierten Textanalyse“ (Hausendorf 2021: 166) verstanden. Es kann aus Sicht der Kommunizierenden beispielsweise durchaus Sinn ergeben, in bestimmten Konstellationen erst stark zeitversetzt zu antworten, auch wenn das Medium einen Austausch innerhalb von Sekunden erlaubt (vgl. dazu Jones 2013). Andererseits ist es auch eine Aufgabe der Analyse zu erschließen, ob sich im Verlauf der Kommunikation überhaupt die Erwartung an schnelle Antworten zeigt. Das bedeutet nicht, dass mit den hier untersuchten Texten eine im Sinne des Marketings sinnvolle Strategie genutzt wird, sondern dass die Akteure im Rahmen ihrer Möglichkeiten eine für sie adäquate sprachliche Form oder Kommunikationsweise gefunden haben. Der im nächsten Abschnitt beschriebene Aufbau der Arbeit ergibt sich aus einer Ausdifferenzierung in drei Fragen, die grundlegende Probleme der (Hoch‐ schul-)Kommunikation in sozialen Medien adressieren: 1. Wie lässt sich diese Art von Kommunikation charakterisieren? Welche Einheiten liegen ihr zugrunde? 2. Wie schlagen sich die spezifischen Kommunikationsbedingungen in den Postings nieder? 3. Wie nutzen Hochschulen soziale Medien für ihre Zwecke? 1.2 Gegenstand und Fragestellung 17 <?page no="18"?> Die Ergebnisdarstellung folgt der Einsicht, dass Lesbarkeitshinweise in ihrer Musterhaftigkeit auf unterschiedliche Ebenen verweisen (vgl. Kap. 4.4.2): Die allgemeinsten Hinweise beziehen sich vor allem auf die Software-Architektur und den Umgang der User: innen damit (Frage 1) und sind somit typisch für soziale Medien insgesamt. Frage (2) bezieht sich auf die Wettbewerbssituation, in der sich User: innen miteinander befinden und ist somit typisch für solche Ak‐ teure, die auf den Plattformen eine gewisse Reichweite erzielen möchten. Frage (3) betrifft die Rekonstruktion der Zwecksetzungen der Hochschulaktivitäten auf Facebook und Twitter und bezieht dabei stärker den hochschulpolitischen Kontext (vgl. Kap. 2) ein. Frage (3) behandelt also das Hochschulmarketing im engeren Sinne, während die ersten beiden Fragen auch Probleme repräsentieren, die sich anderen Akteuren stellen, die von den Hochschulen aber in teils spezifischer Weise gelöst werden. 1.3 Aufbau der Arbeit Die Arbeit gliedert sich in neun Kapitel, wobei die Kapitel 2 bis 5 der theoreti‐ schen und methodischen Grundlegung dienen. Auf deren Basis werden dann in den Kapiteln 6 bis 8 die Ergebnisse der empirischen Analyse dargestellt. Das zweite Kapitel führt in die hochschulpolitischen Hintergründe zur Social- Media-Kommunikation der Hochschulen ein. Dazu werden zwei unterschied‐ liche Perspektiven auf Hochschulen beleuchtet, die als Institution und die als Organisation. Der Fokus der Arbeit liegt auf der organisationswissenschaft‐ lichen Perspektive, in der Hochschulen als „unvollständige Organisationen“ (Brunsson/ Sahlin-Andersson 2000) verstanden werden und hochschulpolitische Maßnahmen den Versuch der Konstruktion einer Organisation darstellen. Das Idealbild stellt die sogenannte unternehmerische Hochschule dar, die ebenfalls in ihren Grundzügen vorgestellt wird. Daran anschließend wird im dritten Abschnitt des zweiten Kapitels die Rolle der Kommunikationsabteilungen in diesem Prozess in den Blick genommen. Hochschulkommunikation in sozialen Medien wurde aus sprachwissen‐ schaftlicher Sicht m.W. bisher nicht behandelt. In Kapitel 3 wird der Gegenstand der Arbeit daher aus unterschiedlichen Blickwinkeln eingekreist: Zuerst wird der Begriff Hochschulkommunikation definiert und gegen andere Begriffe abgegrenzt (Kap. 3.1). Dann werden textlinguistische Typologien zu Textsorten der Hochschule dahingehend befragt, inwieweit die Postings in sozialen Medien darin Platz finden könnten (Kap. 3.2). Zuletzt wird die Forschung zur Social- Media-Kommunikation von Hochschulen in anderen Disziplinen wiedergege‐ ben (Kap. 3.3). 18 1 Einleitung <?page no="19"?> In Kapitel 4 nehme ich die Plattformen und ihre Herausforderungen für eine textlinguistische Analyse in den Blick. Der erste Abschnitt beschreibt die Angebote als partizipative Plattformen, die Einfluss auf die Kommunikation nehmen können und neue Öffentlichkeiten schaffen. In Kapitel 4.2 wird dann aus kommunikationstheoretischer Sicht diskutiert, ob es sich bei der Kommuni‐ kation in sozialen Medien um Textkommunikation oder Interaktionen handelt. In dem Zuge wird auch begründet, warum in dieser Arbeit ein textlinguistischer Ansatz verfolgt wird. Daran anknüpfend werden im dritten Abschnitt des Kapitels textsortenlinguistische Ansätze referiert und neuere Entwicklungen geschildert, um abschließend die Herausforderungen einer Textsortenanalyse für die digitale Kommunikation zu resümieren. Kapitel 5 widmet sich schließlich der Methodik und dem Korpus der Arbeit. Methodisch folge ich der Idee der ethnomethodologisch inspirierten Textana‐ lyse nach Hausendorf et al. (2017). Ihr theoretischer Ansatz basiert auf der in Kapitel 5.1 beschriebenen begrifflichen Trias von Lesbarkeitshinweisen, Les‐ barkeitsmerkmalen und Lesbarkeitsquellen. Hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit auf digitale Texte wird die Erweiterung um Operativitätshinweise von Dang- Anh (2019) diskutiert und das Merkmal der Musterhaftigkeit für die in dieser Arbeit anvisierte Textsortenanalyse tiefergehend betrachtet. Schließlich wird in Kapitel 5.2 die Datenerhebung und die Datenlage dieser Arbeit erläutert. Die anschließende Darstellung der Ergebnisse erfolgt in drei Teilen. Kapitel 6 untersucht als Grundproblem die Frage, welche Art von Kommunikation aus der Perspektive der Akteure vorliegt. Das beinhaltet das Teilproblem der Bildung von Einheiten, die weitestgehend durch die Systemarchitektur vorgegeben werden, ebenso wie die Signalisierung eines textbzw. interaktionsorientierten Schreibens (vgl. Storrer 2018a). Die initialen Postings der Hochschulen werden von mir als monologisch orientierte thematische Angebote aufgefasst, die Kommentarbereiche sind dem interaktiven Schreiben verpflichtete Reaktionen darauf. Kapitel 7 nimmt stärker ein medial bedingtes Problem in den Fokus: Die Postings der Hochschulen stehen ebenso wie andere Texte in sozialen Medien oder in Massenmedien in starker Konkurrenz zu ebenfalls dort erscheinenden Texten. Sie müssen also, so meine Argumentation, für ihre Lektüre werben. Das tun sie, indem sie einerseits ihre Distribution erhöhen, andererseits indem sie die Selektion durch die Leser: innen befördern. Die dafür genutzten sprachlichen und multimodalen Formen werden in den Kapiteln 7.1 und 7.2 herausgearbeitet. Schließlich wird in Kapitel 7.3 das kalkulierte Fehlen der Hinweise in kommu‐ nikativen Krisen in den Blick genommen, mit dem die Texte in der Menge anderer Texte nahezu verborgen werden. 1.3 Aufbau der Arbeit 19 <?page no="20"?> Kapitel 8 ist der Beschreibung der Textsorte Hochschulposting gewidmet. Die Textsorte verstehe ich dabei als die Lösung des Problems, wie Hochschulen in sozialen Medien für sich werben können. Die Postings werden in einer textsortenlinguistischen Mehrebenenanalyse auf fünf Ebenen hinsichtlich der Textfunktion, der Sprecher- und Leserrolle, der thematischen Bezüge und inter‐ textuellen Beziehungen sowie des Corporate Designs beschrieben. Dabei wird herausgearbeitet, wie die Hochschulpostings mit unterschiedlichen sprachli‐ chen und multimodalen Mitteln die Funktion der Steuerung der Rezipient: innen (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 148-151) im Sinne des Hochschulmarketings erfüllen. Dieser Versuch der Beeinflussung wird aber in der Regel nicht direkt, sondern über verschiedene Unterfunktionen in einer Weise realisiert, dass für die Rezipient: innen auch über eine reine Werbemaßnahme hinaus ein Mehrwert besteht. Ausgehend davon, dass die Textsorte Hochschulposting aus der Perspektive der Organisationsforschung der Konstruktion einer Organisa‐ tionsidentität dient, wird in Kapitel 8.2 die Partizipation in den Blick genommen. Diskutiert wird, wie sich die Kommentare auf die Textfunktion des initialen Beitrags auswirken, wenn man Posting und Kommentare als textuelle Ganzheit betrachtet. Insbesondere kritische Kommentare aus der eigenen Organisation heraus erweisen sich als besonders problematisch für das Hochschulmarketing. Mit den Postings aus der Anfangszeit der Corona-Pandemie wird in Kapitel 8.3 schließlich ein weiterer Aspekt der Krisenkommunikation betrachtet. In dieser Phase rückt u. a. das Marketing in den Hintergrund und die Postings informieren vermehrt über universitäre Abläufe, die auf den Social-Media-Präsenzen sonst keine Rolle spielen. Im Fazit (Kap. 9) wird schließlich ein Resümee gezogen und die Ergebnisse in den Kontext der Organisationswerdung der Hochschulen mit den damit verbundenen Schwierigkeiten gestellt. Außerdem wird ein Ausblick gegeben und diskutiert, welche weiteren Wege die Forschung zu diesem Thema gehen könnte. 20 1 Einleitung <?page no="21"?> 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen Hochschulen lassen sich aus institutions- und organisationswissenschaftlicher Perspektive betrachten. Abels (2009) unterscheidet die Begriffe Institution und Organisation nach der Intention der Zusammenarbeit: Eine Institution stellt demnach „ein soziales Regelsystem dar, das historisch aus menschlicher Praxis gewachsen ist, sich aber weitgehend verselbständigt hat“, eine Organisation ist dagegen „ein rationales Zweckgebilde, das durch bewusstes Denken und Handeln hervorgebracht wurde“ (Abels 2009: 174). Kleimann (2019: 1087) zeichnet den organisationssoziologischen Diskurs zu Hochschulen nach, in dem diese lange als Institutionen, in den letzten zwei Dekaden aber zunehmend als Organisationen betrachtet worden seien. In neueren Ansätzen würden diese Perspektiven zusammengeführt: „Hence, these days, the university is seen as an institution and as an organization.“ (Kleimann 2019: 1087, Herv. i. O.) Auch Kehm weist darauf hin, dass Universitäten Merkmale von Institutionen und von Orga‐ nisationen haben: „Als Institutionen sind sie gesellschaftliche Einrichtungen, die Wissen generieren und vermitteln; als Organisationen sind sie eine Einheit aus Lehrenden, Forschenden, Lernenden, Verwaltungs- und Leitungspersonal, die arbeitsteilig miteinander kooperieren.“ (Kehm 2012: 18) In den folgenden zwei Abschnitten sollen beide Perspektiven auf Hochschulen referiert werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der organisationswissenschaftlichen Perspektive, die den Wandel der Hochschulen im Zuge der Bologna-Reformen als „Orga‐ nisationswerdung“ beschreibt. Diese Perspektive manifestiert sich in Kategori‐ sierungen der Hochschulen als „specific organisations“ (Musselin 2007), als unvollständige Organisationen (vgl. Brunsson/ Sahlin-Andersson 2000) oder als „äußerst merkwürdige Organisation“ (Schimank 2008: 157). Darauf aufbauend werden schließlich die Kommunikationsabteilungen betrachtet, von denen die Social-Media-Kommunikation hauptsächlich durchgeführt wird (Kap. 2.3). 2.1 Hochschulen als Institutionen Laut Rehberg (2009) wird der Begriff der Institution oft als vage und unklar gesehen, die Einstufung von Universitäten als solche sei jedoch relativ unpro‐ blematisch: <?page no="22"?> Ganz allgemein kann man ‚Institutionen‘ diejenigen Einrichtungen nennen, in de‐ nen Menschen miteinander leben, ihren Sozialbeziehungen Dauer verleihen, Überra‐ schungsverhinderung durch Erwartbarkeitskonstanz organisieren und sich davon entlasten, das ‚kleine Einmaleins der Lebensnotdurft täglich neu durchnehmen zu müssen‘ (wie Gehlen das im Gespräch mit Theodor W. Adorno einmal formulierte). Das wird man gewiss auch von den Universitäten sagen können. (Rehberg 2009: 9) Institutionen werden von Rehberg primär als Entlastung gesehen, während Schimank ebenfalls mit Bezug auf Universitäten stärker auf die handlungsprä‐ gende Kraft von Institutionen abzielt: „Institutionen sind Gebilde wechselseitig aufeinander verweisender und einander tragender, intersubjektiv geteilter nor‐ mativer, evaluativer und kognitiver Orientierungen des Handelns.“ (Schimank 2008: 157-158) Dieses Merkmal von Institutionen sei jedoch als ambivalent ein‐ zuschätzen: Einerseits böten Institutionen „entlastende Erwartungssicherheit“ (Schimank 2008: 158), so wüssten Studierende z. B., was sie erwartet, wenn sie in ein Seminar gehen. Andererseits könne gerade die Handlungsprägung auch problematisch für die Beteiligten sein, sodass sie versuchten, sie zu umgehen (vgl. Schimank 2008: 158). Diese beiden Charakteristika von Institutionen, die Entlastung und die Hand‐ lungsprägung, spiegeln sich auch in der sprachwissenschaftlichen Forschung zur institutionellen Kommunikation wider. In dieser gibt es laut Porila/ Rosen‐ berg (2018: 84-85) zwei wesentliche Stränge: die funktionale Pragmatik und die Konversationsanalyse. Für die funktionale Pragmatik sind Institutionen wie Schulen, Verwaltungen, Gefängnisse oder Krankenhäuser an gesellschaftliche Zwecke gebunden, die sie erfüllen und die ihre sprachlichen Formen prägen. So heißt es etwa bei Ehlich und Rehbein: „Institutionen sind Formen des gesellschaftlichen Verkehrs zur Bearbeitung gesellschaftlicher Zwecke; sie ver‐ langen eo ipso Kommunikation zwischen Aktanten.“ (Ehlich/ Rehbein 1980: 338; vgl. auch Ehlich/ Rehbein 1986: 5-6). Kommunikation sei entsprechend zentral für das Funktionieren von Institutionen und dient aus Sicht der funktionalen Pragmatik „dem Erreichen der jeweiligen Zwecke, die als gesellschaftliche Be‐ dürfnisse beschrieben und von der jeweiligen Institution erfüllt werden können“ (vgl. Becker-Mrotzek 2014). Institutionen sind als komplexe Handlungsmuster eingebettet in eine gesellschaftliche Ordnung, die sie zugleich auch immer reproduzierten. Daraus ergibt sich die folgende Definition: „Institutionen sind gesellschaftliche Apparate, mit denen komplexe Gruppen von Handlungen in einer zweckeffektiven Weise für die Reproduktion einer Gesellschaft prozessiert werden, und bilden spezifische Ensembles von Formen.“ (Ehlich/ Rehbein 1994: 318) Durch die Rückbindung des Institutionsbegriffs an sprachliche Muster wer‐ den die Entlastung, aber auch die Einengung durch Institutionen aufgenommen. 22 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="23"?> Institutionen vergegenständlichen sich laut Ehlich und Rehbein in Gebäuden und Geräten und bilden zudem ein spezifisches Personal heraus, das im Sinne der Institution handelt. Diese Personen werden als Agenten der Institution bezeichnet und stehen den Klienten gegenüber (vgl. Ehlich/ Rehbein 1994: 319). Die Handlungsmöglichkeiten von Agenten und Klienten sind jeweils abhängig von den Handlungsräumen der Institution und den damit verbundenen Wis‐ sensbeständen (vgl. Ehlich/ Rehbein 1994: 319-320). Gängig ist im Anschluss daran eine Abgrenzung des Institutionswissens erster Stufe bei den Klienten vom Institutionswissen zweiter Stufe bei den Agenten (vgl. Ehlich/ Rehbein 1977: 39-41). Die Agenten werden für die Institution geschult, während die Klienten die Abläufe der Institution typischerweise weniger gut kennen. Die meisten Menschen haben z. B. nur ein Laienwissen über die Institution Ge‐ fängnis (vgl. Ehlich/ Rehbein 1994: 319; Koerfer 2013: 114). Laut Porila und Rosenberg lasse sich die Erfahrungswelt der Klienten „als alltäglich bzw. au‐ ßerinstitutionell beschreiben, während sich die Agenten in ihrem Handeln mehr an institutionellen Vorgaben orientieren“ (Porila/ Rosenberg 2018: 86). Die ungleichen Handlungsmöglichkeiten zeigen sich vor allem im schulischen, medizinischen und behördlichen Handeln. In der Forschung ergebe sich ein Bild von „institutioneller Dominanz, hierarchischer Höherstellung des Agenten in der Interaktion bzw. häufig beschriebener Machtasymmetrie zugunsten des Agenten“ (Porila/ Rosenberg 2018: 88). So lasse sich auch in Interaktionen eine stärkere Übernahme der gesprächssteuernden Handlungen durch die Agenten beobachten (Porila/ Rosenberg 2018: 89, vgl. aber zur Diskussion der Asymme‐ trie weiter unten). Bei der Art der Kontaktaufnahme zeigen sich ebenfalls Unterschiede: Bei der selbstinitiierten Kontaktaufnahme wolle der Klient eigene Handlungsziele mittels der Institution verwirklichen, bei der Kontaktaufnahme durch die Institution entstehe dagegen ein starker Handlungsdruck bis hin zum Zwang (vgl. Porila/ Rosenberg 2018: 86). Wie schon angedeutet wird institutionelle Kommunikation in der Forschung häufig in Kontrast zur alltäglichen Kommunikation gesetzt. Eine Ausnahme bildet der sogenannte homileïsche Diskurs, also für den institutionellen Zweck nicht unmittelbar relevante Diskurse (vgl. Ehlich/ Rehbein 1980: 343; Porila/ Ro‐ senberg 2018: 90), z. B. Pausengespräche in der Schule oder bei der Arbeit. Laut Meer (2011: 30-31) geht die funktionale Pragmatik von sprachlichen Formen außerhalb von Institutionen aus, die in diesen aufgegriffen und im Sinne der Zwecke der Institution umgeformt werden (vgl. z. B. Ehlich/ Rehbein 1986). Sie argumentiert dagegen, „dass eine binäre Basisdifferenz zwischen den Begriffen ‚Institution‘ und ‚Alltag‘ weder theoretisch noch empirisch haltbar ist“ (Meer 2.1 Hochschulen als Institutionen 23 <?page no="24"?> 2 Vgl. auch die Diskussion des Begriffs Alltag bei Heinemann (2000a). 2011: 35). 2 Ein Grund dafür sei, dass nicht von einem Raum ohne institutionelle Strukturierung ausgegangen werden könne. Auch Bereiche des Alltags wie Familie und Nachbarschaft erfüllten gesellschaftliche Zwecke und seien daher als Institutionen zu verstehen (vgl. Meer 2011: 35). Insgesamt würde eine unzulässige Vereinfachung gesellschaftlicher Bereiche vorgenommen, wenn die Begriffe Alltag und Institution verbunden mit Attributpaaren wie frei vs. reglementiert, gleichberechtigt vs. bevorrechtigt, ungesteuert vs. gesteuert usw. einander gegenübergestellt würden (vgl. Meer 2011: 33). Dies betonen an anderer Stelle auch Ehlich und Rehbein: Nicht jedoch wäre es zutreffend, das institutionelle Handeln als „nicht-alltägliches“ zu bezeichnen. Vielmehr gibt es lediglich einige Institutionen, für die Nicht-Alltäglichkeit wesentlich ist, besonders Subteile der religiösen Institutionen. Demgegenüber ist das gesellschaftliche Handeln weitgehend institutionalisiert […]. (Ehlich/ Rehbein 1980: 342) Laut Meer würden traditionell als Institutionen verstandene Bereiche über Gebühr homogenisiert, wenn man sie als nur institutionell verstünde. Es gehe insgesamt vielmehr darum, „unseren Alltag als praktiken- und positionsspezi‐ fisch graduell unterschiedlich institutionalisiert zu begreifen und die binäre Gegenüberstellung von ‚Alltag‘ und ‚Institution‘ aufzugeben“ (Meer 2011: 35). Dieser Punkt lässt sich am Beispiel der asymmetrischen Rollenverteilung in Text- und Gesprächssorten illustrieren. Gemeinhin wird hier eine Asymmetrie zwischen Lehrenden und Studierenden angenommen. Sucharowski (2001) the‐ matisiert beispielsweise den Gesprächstyp der Nachbesprechung (von Referaten und Seminararbeiten) in Sprechstunden. Er stellt dort eine Asymmetrie zwi‐ schen den Rollen von bewerteten und bewertenden Personen fest, die ihren Ausdruck in den Vorrechten bei den Redebeiträgen findet und in der Pflicht einer eigenständigen Beurteilung des vorstellten ‚Objekts‘ besteht. Ob der kommunikative Austausch den Charakter eines Gesprächs annimmt, hängt davon ab, in welchem Umfang den Bewerteten Raum zur Selbstdarstellung gewährt wird. (Sucharowski 2001: 1569-1570) In der Regel würden in diesen Gesprächen Bewertung und Begründung mitge‐ teilt. Teils hätten die Bewerteten Raum zur Rechtfertigung, was zwar keinen Einfluss auf die Note hätte, jedoch in der äußeren Form wie ein Klärungsge‐ spräch wirken könne (vgl. Sucharowski 2001: 1570). Laut Bachmann-Stein (2018: 338) besteht eine Asymmetrie auch bei Hausarbeiten und mündlichen 24 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="25"?> Prüfungen. Letztere unterschieden sich von Hausarbeiten durch die höhere Zahl an Interaktanten. Neben Prüfenden und Prüfungskandidat: innen sind noch Protokollierende und/ oder weitere Prüfende denkbar. Die Asymmetrie ist daran erkennbar, dass der/ die Prüfer: in tendenziell initiiere und die Prüfungskandi‐ dat: innen reagierten. Dies könne allerdings zugunsten eines symmetrischen Prüfungsstils aufgegeben werden, indem den Studierenden z. B. die Wahl des Themas überlassen wird (vgl. Bachmann-Stein 2018: 338). In eine ähnliche Rich‐ tung geht Kiesendahl (2011), die Sprechstundengespräche zwischen Lehrenden und Studierenden untersucht. Diese werden von ihr charakterisiert als natürliche, spontane Gespräche, die themafixiert sind und zeitlich simultan sowie face-to-face im Büro des Lehrenden stattfinden. Sprechstundengespräche konstituie‐ ren sich v. a. durch die Rollen und das soziale Verhältnis der Aktanten, das durch eine asymmetrische Beziehung geprägt ist. (Kiesendahl 2011: 53, Herv. i. O.) Sie unterscheidet jedoch mit Henne/ Rehbock (2001: 26-29) vier Formen der Asymmetrie: anthropologische, soziokulturelle, fachlich und sachlich bedingte sowie gesprächsstrukturelle Asymmetrie. Zwischen Lehrenden und Studieren‐ den liege nicht auf allen Ebenen Asymmetrie vor, sondern v. a. auf soziokultu‐ reller (Lehrende vs. Lernende) und fachlicher Ebene. Anthropologisch muss dagegen keine Asymmetrie vorliegen, weil z. B. im Gegensatz zum Eltern-Kind- Verhältnis (vgl. Henne/ Rehbock 2001: 29) Studierende und Lehrende einer Al‐ tersgruppe angehören können (vgl. Kiesendahl 2011: 53). Kiesendahl stellt fest, dass informelle Gesprächsstile in Sprechstundengesprächen das Ziel der Inten‐ sivierung der Beziehung verfolgten. Dazu zählt sie neben der Wahl bestimmter sprachlicher Register z. B. auch die Thematisierung des Privatlebens. Ziel sei u. a. der Abbau von institutionellen Hierarchien. Dies sei in Ämtern nicht zu beob‐ achten, könne in der Hochschule jedoch mit der Kontakthäufigkeit begründet werden. Darüber hinaus sei die Beziehungsebene bei der Wissensvermittlung wichtig (vgl. Kiesendahl 2011: 63). Der Abbau von Hierarchien und Asymme‐ trien durch Informalität ist keineswegs auf die Seite der Lehrenden begrenzt. Bachmann-Stein beobachtet in E-Mails zwischen Studierenden und Lehrenden informelle Tendenzen, mit denen vor allem Studierende versuchten, die institu‐ tionelle Rollenverteilung aufzuweichen. Dies geschehe durch Grußformeln, die vom Standard abweichen, persönlich formulierte Schlussformeln und an die Mündlichkeit angelehnte Versprachlichungsstrategien (vgl. Bachmann-Stein 2011: 154-155) Auf der anderen Seite zeige sich beim nicht-wissenschaftlichen Personal in den sprachlichen Mitteln eine formelle Deutung der Gesprächssi‐ tuation, während das wissenschaftliche Personal auf eine Abschwächung der Distanz bedacht sei. Informellere Anredeformen wie „Liebe Frau“ oder „Hallo 2.1 Hochschulen als Institutionen 25 <?page no="26"?> Herr“ würden erst nach einer „gemeinsamen Interaktionsgeschichte“ genutzt (vgl. Bachmann-Stein 2011: 159). Meer (2011) untersucht die Anfangsphasen von Sprechstunden, Lehrveranstaltungen und Prüfungsgesprächen und kommt zu folgendem Schluss: Alle drei Gesprächstypen sind eindeutig asymmetrisch und hierarchisch organisiert. Allerdings führt dies in den Startphasen mündlicher Prüfungen auf Seiten der Lehrenden eher zu Formen der Höflichkeit und Versuche informellen Sprechens (Scherze), die die Prüflinge in den Mittelpunkt rücken, während Lehrende im Rahmen hochschulischer Lehrveranstaltungen die Situation der einseitigen Anonymität auf‐ rechterhalten und stattdessen den wissenschaftlichen Gegenstand in den Mittelpunkt rücken. (Meer 2011: 43) Hier wird noch einmal deutlich, dass zwar grundsätzlich Asymmetrie zwischen Lehrenden und Studierenden herrscht, dies jedoch durch informelle Phasen unterbrochen wird. Dadurch können die Akteure eine Annäherung der Rollen erwirken, wenn dies dem institutionellen Zweck dienlich erscheint. Schlägt dies fehl oder erscheint der Rollenwechsel unangemessen, kann z. B. durch die Lehrenden auch wieder die Distanzebene eingenommen werden (vgl. das Beispiel in Kiesendahl 2011: 62). 2.2 Die Organisationswerdung der Hochschulen vor dem Hintergrund unterschiedlicher Hochschulreformen Organisationen lassen sich als autonome Akteure verstehen, die spezifische Ziele verfolgen und dazu durch ein Management hierarchisch geführt werden. Öffentlichen Verwaltungen und Einrichtungen wie Hochschulen wird dagegen in der Organisationsforschung häufig diagnostiziert, dass ihnen diese Eigen‐ schaften zumindest teilweise fehlen (vgl. aber Kehm 2012: 19 zu fehlenden empirischen Belegen). In diesem Kapitel steht die Organisationswerdung der Hochschulen im Vordergrund. Mit Brunsson/ Sahlin-Andersson (2000) verstehe ich Hochschulen als unvollständige Organisationen, da sie die oben aufgeführ‐ ten Eigenschaften von Organisationen nicht erfüllen. Der hochschulpolitische Diskurs um die Krise der Universitäten (vgl. etwa Ash 1999b: 7-8 und das Themenheft der Zeitschrift Leviathan 20/ 2001) und die Reformen der letzten Jahrzehnte lassen sich daran anschließend als die Konstruktion von Organisa‐ tionen betrachten. Dieser Prozess beinhaltet laut Brunsson/ Sahlin-Andersson (2000: 723-730) die Schaffung einer Identität sowie die Konstruktion von Hierarchien und Rationalität. 26 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="27"?> Um die Probleme der Organisationswerdung zu verstehen, bedarf es jedoch eines Rückblicks auf die Entwicklung der modernen Universität. In Anlehnung an Huber (2012) nehme ich verschiedene Schichten an, die sich im Zuge der Entwicklung um den organisatorischen Kern der Hochschulen gelegt haben: Das Prinzip der Kollegialität in Entscheidungsprozessen, Humboldts Reform der Universitäten mit ihren Nachwirkungen sowie die derzeitigen Versuche, mit dem Ideal der unternehmerischen Hochschule die Organisationswerdung zu realisieren. Die unterschiedlichen Schichten führen letztlich jedoch dazu, dass die Umgestaltung der Hochschule aus eigener Kraft nur als „Oberflächen‐ kosmetik“ (Schimank 2008: 161) erscheint, wie im abschließenden Abschnitt dargestellt wird. 2.2.1 Das Prinzip der Kollegialität Ein grundlegendes Merkmal von Universitäten ist die kollegiale Entscheidungs‐ findung. Mit Huber (2012: 240, Herv. i. O.) lässt sich dies zurückführen bis in „die kollegiale Ordnung der mittelalterlichen universitas magistrorum et scholarium“. Eine Gemeinschaft aus Lehrenden und Studierenden organisierte die Lehre demnach unabhängig vom Einfluss von Kirche und Staat auf der Basis von gemeinsamen Werten und Normen (vgl. Huber 2012: 240-241). Vollkommene Autonomie hat allerdings laut Hüther (2010) wohl nicht vorgelegen. Wichtiger sei jedoch, dass dieser Anspruch schon früh in der Universitätsentwicklung formuliert wurde und bis heute in der Reformdiskussion eine Rolle spiele (vgl. Hüther 2010: 47). Mit Clark (1972) lässt sich diese Art von Selbstbild einer Institution als daher „organizational saga“ bezeichnen, als eine gemein‐ same Wertegrundlage aller Organisationsmitglieder. In der Praxis spiegelt sich das Prinzip der Kollegialität in der akademischen Selbstverwaltung der Universitäten wider. Dazu gehört „die Beteiligung in Gremien, Kommissionen und Organen der Hochschule, in denen hochschulrelevante Entscheidungen diskutiert und getroffen werden. Dies umfasst die Instituts-, Fakultätsals auch die Hochschulebene“ (Philipps/ Johannsen 2019: 436). In der Forschung wird das Kollegialitätsprinzip häufig kritisch gesehen. So schreibt Ash (1999a), dass das Kollegialitätsprinzip, das sich auch in der formellen Gleichstellung aller Universitäten spiegele, eine Fiktion sei: Daß dies eine Fiktion ist, wissen eigentlich alle Beteiligten. Aus amerikanischer Sicht scheint das Festhalten daran völlig wirklichkeitsfremd zu sein. Es ist nur zu begrüßen, wenn sich in letzter Zeit in der deutschen hochschulpolitischen Öffentlichkeit die Erkenntnis durchzusetzen beginnt, daß nicht alle Lehrenden gleichermaßen verdiente 2.2 Die Organisationswerdung der Hochschulen 27 <?page no="28"?> Forscher sein können, und daß auch nicht alle Universitäten gleichermaßen leistungs‐ fähig sein oder die gleiche Profilbildung aufweisen können. (Ash 1999a: 260) Schimank (2001: 225-235) kritisiert aus organisationssoziologischer Perspek‐ tive, dass Hochschulen u. a. aufgrund der akademischen Selbstverwaltung nicht aus eigener Kraft zu Reformen fähig seien. Es gebe dort zu viele Akteure, die Entscheidungen mittragen müssten, Macht sei insgesamt nicht asymmetrisch genug verteilt und könne „kaum gestaltend, sondern größtenteils nur gestal‐ tungsverhindernd eingesetzt werden“ (Schimank 2001: 233). Daraus ergebe sich eine Verfestigung der Situation. In Bezug auf die Professor: innen spricht er von „faktischen Nichtangriffspakten zwischen den Professoren“ (Schimank 2001: 233, Herv. i. O.). Diese Situation erklärt auch, warum den Universitäten häufig problematische Entscheidungsprozesse unterstellt werden. So werden Universi‐ täten in der vielzitierten Studie von Cohen/ March/ Olsen (1972) als organisierten Anarchien bezeichnet. Darunter verstehen die Autoren Organisationen mit schlecht definierten Zielen, deren Mitglieder die Prozesse und Strukturen der eigenen Organisationen nicht gänzlich verstehen und deren Gremien sich durch wechselnde Partizipation auszeichnen. Die Entscheidungsfindung in solchen Organisationen bezeichnen sie als „garbage can model“, das durch ein mehr oder weniger zufälliges Aufeinandertreffen von Problemen, Lösungen, Entscheider: innen und Gelegenheiten zur Entscheidung gekennzeichnet ist. Stichweh (2005) sieht eine vollständige Zentralisierung der Entscheidungen (etwa in mächtigeren Universitätsleitungen), wie man sie aus solchen Modellen möglicherweise folgern könnte, kritisch. Das wird deutlich an seiner Charakte‐ risierung der losen Kopplung von Universität und Wissenschaft: Die Universität forscht und publiziert nicht als Universität; vielmehr partizipiert sie am Wissenschaftssystem nur vermittelt über ihre einzelnen Mitglieder, die im Wis‐ senschaftssystem als einigermaßen autonome Agenten auftreten, für deren Tätigkeit und Erfolg ihre organisatorische Mitgliedschaft in der Universität oft nur eine geringe Bedeutung hat. (Stichweh 2005: 125) Entsprechend gebe es „deutliche Limitationen hinsichtlich der Zentralisierung“ (Stichweh 2005: 128) der Entscheidungsprozesse einer Universität. 2.2.2 Einheit von Forschung und Lehre und Staatsunabhängigkeit nach Humboldt Während das Kollegialitätsprinzip durchaus kritisiert wird, findet Humboldts zentraler Reformschritt, die Einheit von Forschung und Lehre, immer noch breite Zustimmung. Die Formel findet sich in Humboldts Schriften nicht 28 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="29"?> wörtlich und ist wohl eine „Prägung der späteren Geschichtsschreibung“ (Pas‐ ternack 2008: 20; vgl. auch Lundgreen 1999: 147). Sie ist jedoch bis heute ein zentraler Diskussionspunkt. Schimank und Winnes sehen sie als „eigentlich revolutionäre Idee Humboldts“ und gehen davon aus, „dass ein gewichtiger Anteil der hochschulpolitischen Diskussionen in vielen Ländern der Welt bis heute befürwortend oder ablehnend um diese Idee kreisen“ (Schimank/ Winnes 2001: 295). In Humboldts spät entdeckter hochschulpolitischer Schrift „Über die innere und äussere Organisation der höheren wissenschaftlichen Anstalten in Berlin“ äußert er sich wie folgt: Es ist ferner eine Eigenthümlichkeit der höheren wissenschaftlichen Anstalten, dass sie die Wissenschaft immer als ein noch nicht ganz aufgelöstes Problem behandeln und daher immer im Forschen bleiben, da die Schule es nur mit fertigen und abgemachten Kenntnissen zu thun hat und lernt. (Humboldt 2010 [1809/ 10]: 230) Hier werden erstens die Schulen von den Hochschulen abgegrenzt: Letztere sind nicht „nur eine höhere Schulklasse“ (Humboldt 2010 [1809/ 10]: 235), da sie eine andere Art von Wissen vermitteln sollen. Die Wissenschaft ist für Humboldt „als etwas noch nicht ganz Gefundenes und nie ganz Aufzufindendes zu betrachten, und unablässig sie als solche zu suchen“ (Humboldt 2010 [1809/ 10]: 231), während die Schulen tradiertes Wissen weitergeben sollen. Daraus ergebe sich für die Hochschulen ein anderes Verhältnis zwischen Schüler: innen und Leh‐ rer: innen: „Das Verhältniss zwischen Lehrer und Schüler wird daher durchaus ein anderes als vorher. Der erstere ist nicht für die letzteren, Beide sind für die Wissenschaft da […].“ (Humboldt 2010 [1809/ 10]: 230) In Humboldts Vorstellung ist gute Wissenschaft immer mit der Lehre verbunden, da sie durch diese befruchtet wird. Die großen Universitätslehrer, so Humboldt, „sind gerade durch ihr Lehramt zu diesen Fortschritten in ihren Fächern gekommen“ (Humboldt 2010 [1809/ 10]: 236, vgl. dazu kritisch Schimank/ Winnes 2001: 320). Die Interpretation, was unter der Formel der Einheit von Forschung und Lehre zu verstehen ist, ist umstritten. Die Deutung ist offenbar davon abhängig, auf welcher Ebene die Einheit angesiedelt wird. Fallon (1999: 171) sieht eine spezifisch deutsche Interpretation: In Deutschland wird das Konzept der Einheit von Lehre und Forschung häufig so interpretiert, daß die Studierenden ihre Forschungen mit den Lehrenden gemeinsam durchführen, und daß dabei mehr oder weniger die gleichen Normen angewendet werden, die die Lehrenden bei ihren eigenen Forschungen für gültig erachten. Studierende sind demnach an der Forschung der Lehrenden beteiligt. Ähnlich sieht es Pasternack und argumentiert gegen diese deutsche Idee, „dass jeder 2.2 Die Organisationswerdung der Hochschulen 29 <?page no="30"?> Student und jede Studentin ein ‚kleiner Forscher‘ sein soll“ (Pasternack 2008: 21). Ihm zufolge müssten Studierende „eine wissenschaftlich basierte Urteils‐ fähigkeit und eine explizit darauf gründende Handlungsfähigkeit“ erlangen (Pasternack 2008: 21). Sichergestellt sei dies durch die Hochschulreife als Zu‐ gangsvoraussetzung, das Selbststudium sowie die Lehre durch aktiv Forschende, die dazu auch durch entsprechende Qualifikationen befähigt sind (vgl. Paster‐ nack 2008: 21). Huber (2012: 242) betrachtet die Einheit von Forschung und Lehre stärker aus Sicht der Organisationsforschung und spricht von einem Differenz‐ ierungstabu: Universitäten sollten sich nach Humboldts Ausführungen nicht in Lehrveranstaltungen und Forschungseinrichtungen ausdifferenzieren. Die Kopplung beider Bereiche führe dazu, dass auch die Lehre nach neuen Erkennt‐ nissen strebt, statt nur tradiertes Wissen zu vermitteln. Schimank/ Winnes (2001: 295-296) interpretieren die Einheit ebenfalls so, dass Forschung und Lehre im selben Handeln vollzogen werden müssten, zeigen aber in der europäischen Praxis drei Interpretationen davon: • Das Humboldtsche Muster (Deutschland, Italien) sei eine „situative Differen‐ zierung“ (Schimank/ Winnes 2001: 296) von Forschung und Lehre. Demnach gibt es Situationen, in denen primär das eine oder primär das andere vollzogen wird. Auf Rollen- und Organisationsebene seien die Aufgaben jedoch nicht oder nur schwach differenziert, Mittel und Personal etwa seien für beide Bereiche da. • Das vor-Humboldtsche Muster (Frankreich, Island u. a.) differenziert stär‐ ker. Die Autoren sprechen von einer „teilsystematischen Differenzierung“ (Schimank/ Winnes 2001: 296, Herv. i. O.) auf der Ebene der Organisations-, Rollen- und Ressourcenebene, was die situative Differenzierung beinhaltet. • Das nach-Humboldtsche Muster (Norwegen, GB u. a.) gehe über die situa‐ tive Differenzierung hinaus, es schaffe „institutionelle Differenzierungen bei den Rollen und/ oder den Organisationen und/ oder den Ressourcen“ (Schi‐ mank/ Winnes 2001: 296, Herv. i. O.). Die Differenzierung erfolgt also nicht so stark wie im vor-Humboldtschen Muster. Die deutsche Interpretation entspricht also offenbar dem bereits von Fallon (1999: 171) vorgeschlagenen Kontinuum eines Engagements in Forschung und Lehre, während die Bereiche auf organisatorischer Ebene stark verzahnt sind. Herzog (2012: 241-242) zeigt in einer Befragung von deutschen Hochschulan‐ gehörigen folgerichtig, dass sich ein Großteil dieser mit dem Humboldschen Muster identifizieren kann. In der Praxis werde der Forschung jedoch oft der Vorzug gegeben. 30 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="31"?> Ein großes Problem für die Beibehaltung der Einheit von Forschung und Lehre, die im politischen wie im Forschungsdiskurs grundsätzlich vielfach gewünscht wird, ist die Entwicklung von der Elitenzur Massenuniversität. Schimank/ Winnes (2001) weisen darauf hin, dass die Idee der simultanen Durchführung beider Aufgaben schon zu Humboldts Zeiten eher der Realität der Geisteswissenschaft entsprach, in der Naturwissenschaft sei man diesem Ideal schon damals nicht gerecht geworden. Hohe Spezialisierung und wachsende Studierendenzahlen hätten Humboldts Idee ohnehin „erledigt“ (Schimank/ Win‐ nes 2001: 299). Auch Lundgreen (1999: 146) geht davon aus, dass die stark ansteigenden Studierendenzahlen und ihre Folgen (u. a. hohe Abbruchsquoten, schlechtere Betreuungsverhältnisse und längere Studienzeiten) das Prinzip der Einheit von Forschung und Lehre in Frage stellten. Laut Schimank und Winnes besteht auf Dauer die Gefahr der Verdrängung der Forschung zu Gunsten der Lehre, weil bei wachsenden Studierendenzahlen wegen der nicht vorhandenen Differenzierung von Rollen, Organisationseinheiten und Ressourcen immer mehr Gewicht von der Forschung auf die Lehre gelegt werden muss, wenn die Finanzierung nicht angepasst wird (vgl. Schimank/ Winnes 2001: 300). Weniger zentral ist in der Diskussion Humboldts Forderung nach einer Staatsunabhängigkeit von Universitäten. Humboldt schwebte laut Rehberg „das Paradox einer staatlich garantierten Staatsfreiheit“ vor (Rehberg 2009: 25), wodurch dem Staat eine gewisse Kontrolle bleibe. Das bezieht sich bei Humboldt vor allem auf die Auswahl der Lehrenden: „Die Ernennung der Universitätslehrer muss dem Staat ausschliesslich vorbehalten bleiben, und es ist gewiss keine gute Einrichtung, den Facultäten darauf mehr Einfluss zu verstatten, als ein verständiges und billiges Curatorium von selbst thun wird.“ (Humboldt 2010 [1809/ 10]: 239) Grundsätzlich soll sich der Staat jedoch nicht in wissenschaftliche Belange einmischen, da „die Sache an sich ohne ihn unendlich besser gehen würde“ (Humboldt 2010 [1809/ 10]: 231). Der Staat soll der Wissenschaft letztlich die Autonomie sichern, die sie braucht, um zu neuen Erkenntnissen zu kommen (vgl. Rehberg 2009: 25). In Kombination mit dem Prinzip der kollegialen Entscheidungen spiegelt sich dies laut Huber in einer Doppelung der Universitätsverwaltung wider: Als Folge der engen Kopplung von Universität und Staat bildet die Universität eine Zentralverwaltung aus, die bürokratisch agiert und (weitgehend) der staatlichen Verwaltung nachgebildet ist. Soweit es aber universitäre Entscheidungen betrifft, die jetzt nicht mehr nur die Lehre, sondern auch die Forschung umfassen, dominiert weiterhin die kollegiale Entscheidungsfindung. (Huber 2012: 243) 2.2 Die Organisationswerdung der Hochschulen 31 <?page no="32"?> Die Universität wird demnach von der Verwaltung und von den Professor: innen gleichermaßen geleitet, sodass die Kollegialität zumindest aufgeweicht ist. Stichweh (2005: 130) geht ebenfalls von einer „doppelten Hierarchie“ aus, und zwar einer Verwaltungshierarchie und einer Hierarchie der akademischen Selbstverwaltung. Er nimmt jedoch offenbar eine gewisse Asymmetrie an, da aus der Verwaltung vor allem Informationen in die akademische Selbstverarbeitung gegeben würden, während umgekehrt Entscheidungen an die Verwaltung zur Umsetzung übergeben würden. Die Beteiligung des Staates an der universitären Organisation hat nach Auffassung von Schimank (2001) auch Anteil an dem von ihm diagnostizier‐ ten „Zielwirrwarr“ der Hochschulen. Neben der Forschung und der Lehre wurden den Hochschulen weitere gesellschaftliche Aufgaben auferlegt, etwa die Versorgung von deutlich mehr Studierenden seit den sechziger Jahren, die Anpassung des Lehrangebots an die berufliche Praxis, die Erhöhung von dessen Praxisrelevanz in den achtziger Jahren sowie die Förderung von Diversität (vgl. Schimank 2001: 224-229). Die Leistungsfähigkeit der Universitäten lasse sich vor diesem Hintergrund nicht einschätzen: Alles in allem lassen sich die deutschen Hochschulen […] hinsichtlich ihrer Ziele inzwischen ohne Übertreibung als aus allen Nähten platzende Gemischtwarenläden charakterisieren. Es herrscht ein veritables Zielwirrwarr vor, als Kombination von Zielvielfalt, Inkompatibilitäten zwischen Zielen sowie Dissensen und Unklarheiten über Ziele. (Schimank 2001: 229, Herv. i. O.) Das Prinzip der Kollegialität, die Einheit von Forschung und Lehre sowie die partielle Beteiligung des Staates prägen die Strukturen der Hochschulen in Deutschland bis heute. Davon ausgehend soll nun der Entwicklungsschritt zur unternehmerischen Universität betrachtet werden. 2.2.3 Die unternehmerische Universität Die unternehmerische Universität steht im Kontext des New Public Manage‐ ment. Darunter werden Verwaltungsreformen seit den Siebzigern verstanden, die die Absicht haben, öffentliche Verwaltungen zu deregulieren und deren Betätigungsfelder stärker von Märkten regeln lassen (vgl. Huber 2012: 244-245). Ziel sind dabei laut Brunsson/ Sahlin-Andersson nicht die Produkte der Institu‐ tionen, „[r]ather, they have represented attempts at changing the modes of ma‐ naging, controlling and accounting for the actual production of such services“ (Brunsson/ Sahlin-Andersson 2000: 722). Maasen/ Weingart (2006: 19-20) sehen in den Reformen der neunziger Jahre das Ende eines Gesellschaftsvertrags für 32 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="33"?> die Wissenschaft, auf deren Selbstregulierungsmechanismen die Gesellschaft zuvor noch vertraut hätte. Das deutsche Hochschulsystem durchlaufe eine „ma‐ nagerial revolution“, indem Praktiken aus den Wirtschaftswissenschaften und des Managements eingeführt würden. Die damit assoziierte unternehmerische Universität lässt sich mit Maasen/ Weingart (2006: 22) in vier Punkten definieren durch organisatorische Rechenschaftspflicht (accountability); durch die Definition eigener Ziele; durch die Implementation formaler technischer Strukturen, die diesen Zielen dienen; durch die Transformation des Universitätsmanagements in eine Pro‐ fession. Im Zitat ist die Idee der Organisationswerdung nach Brunsson/ Sahlin-Anders‐ son (2000) erkennbar: Es sollen Hierarchien etabliert werden, indem dem Führungspersonal mehr Macht zugebilligt wird. Zudem sollen einheitliche Ziele und Mechanismen eingeführt werden, um die Ziele zu erreichen und dies auch messbar zu machen. Als solche Mechanismen lassen sich Seminarevaluationen oder die viel diskutierten Universitätsrankings aufführen. Hochschulen werden nun als Konkurrenten verstanden und versuchten sich mittels Corporate Design und Fan-Artikeln als Marke zu etablieren (vgl. Burghardt et al. 2011: 482). Die unternehmerische Universität stellt in diesem Sinne einen vollständigen Typ von Organisation dar (vgl. Huber 2012: 247). Fraglich ist hingegen, ob dieses Ziel der Organisationswerdung tatsächlich erreicht wurde bzw. wird. Kehm argumentiert, dass die Reformen der Hoch‐ schulen in dieser Hinsicht bemerkenswert wenig Auswirkungen gehabt hätten: Typisch ist vielfach die oberflächliche Anpassung an das erwartete Organisationsver‐ halten, während auf der Mikroebene weiterhin die traditionellen Normen und Werte Bestand haben und das Handeln der Akteure bestimmen, mit anderen Worten die Entkoppelung von ‚talk‘ und ‚action‘. (Kehm 2012: 23) Diese in der Literatur immer wieder bemerkte Oberflächlichkeit hängt mit den vorgenannten Entwicklungsschritten zusammen. Auf das Prinzip der Kollegiali‐ tät, die Einheit von Forschung und Lehre sowie Strukturen aus Selbstverwaltung und staatlichen Einflüssen wird die unternehmerische Hochschule „aufgesetzt“, ohne dass die genannten Punkte selbst revidiert oder verändert werden. An drei Punkten soll nun gezeigt werden, wie sich diese Vorgehensweise ausprägt: an der Deklarierung von Studierenden zu Kunden, an der Zuweisung von mehr Macht an die Präsident: innen und an Rankings von Universitäten. Ähnlich wie in öffentlichen Verwaltungen kam auch an Universitäten in den letzten Jahrzehnten häufiger eine Perspektive von Studierenden als Kunden auf (statt als Klienten, Bürger usw., vgl. die Diskussion in Kleimann 2016: 129- 2.2 Die Organisationswerdung der Hochschulen 33 <?page no="34"?> 136). Ash (1999a) führt diese für das deutsche System nach seiner Auffassung unklare Deklarierung auf die unterschiedlichen Verständnisse von Bildung in den USA und Deutschland zurück. Während Bildung in den USA als privates Gut verstanden werde, werde eine Privatisierung von Universitäten in Deutschland weitestgehend abgelehnt: „Wie dieses Prinzip mit der immer häufiger vertre‐ tenen, ebenfalls aus den USA importierten Auffassung von Studierenden als ‚Kunden‘ zu vereinbaren sein soll, bleibt aber im Moment noch unklar.“ (Ash 1999a: 259) Auch Kleimann (2016: 134) hält die Kategorisierung als Kunden für eine oberflächliche Deklarierung, die im Kontext der Ökonomisierung der Hochschulen im Zuge des Public Managements steht. Die Bezeichnung demons‐ triere eher Anspruchshaltungen von Studierenden und ein (möglicherweise nur vorgeblich) neues Selbstverständnis der universitären Verwaltung. Aus deskriptiver Sicht folgt er der Kategorisierung jedoch nicht: Schon die studentische Entscheidung zum Eintritt in die Organisation Universität hat nichts mit einem privatrechtlichen Vertragsverhältnis zwischen einem Anbieter und einem Kunden gemein (ebenso wenig wie mit einem arbeitsvertraglich geregelten Verhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer). (Kleimann 2016: 135) Der Mitgliedsstatus der Studierenden ist daran anschließend von dem in Un‐ ternehmen abzugrenzen. Stichweh hält dazu fest, „dass die Universitäten den Studenten als ihren ‚Kunden‘ oder ‚Klienten‘ einen Mitgliedsstatus einräumen, was in Unternehmen ungeachtet aller Kundenbindungsprogramme nicht vor‐ kommt.“ (Stichweh 2005: 124) Ihr Status unterscheide sich gegenüber dem Verhältnis von Patient: innen und Professionellen in Krankenhäusern dadurch, dass ein Übergang von Studierenden zu Professionellen bereits im System angelegt sei (vgl. Stichweh 2005: 129-130). Auf der Ebene des Managements wurde versucht, die Präsident: innen der Hochschulen zu stärken. Ob diese Maßnahme im Sinne der Organisationswer‐ dung vollumfänglich gelingen kann, wird von Lundgreen (1999: 165) bezweifelt. Er sieht darin die „Achillesferse der Universitätsreform“ in Deutschland. Es bestehe ein Widerspruch zwischen dem Besitzstandsdenken und dem Kollegia‐ litätsprinzip, das wie oben ausgeführt mit Nicht-Angriffs-Pakten zwischen den Professor: innen einhergeht (vgl. Schimank 2001: 233-235), und der Förderung von Forschung und Lehre durch Anreize, wie sie von Präsident: innen angetrie‐ ben werden könnte. Die Kollegialität führt zu Entscheidungsblockaden, bei denen niemand zurückstecken müsse, während die Förderung durch Anreize immer auch Verlierer produziere. Allerdings sei der Glaube an die Gleichheit der Universitäten und ihrer Akteure in Deutschland zu stark, um dieses System zu überwinden (vgl. Lundgreen 1999: 165). Tatsächlich scheint eine hierarchische 34 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="35"?> Machtausübung durch Präsident: innen in Deutschland schwer vorstellbar zu sein, wie Kleimann (2015) in einer Interview-Studie auch aus Sicht der Präsi‐ dent: innen selbst zeigt. Danach stellt es für sie nicht nur ein Handlungstabu dar, Macht zur Erreichung von Zielen einzusetzen. Der Machtbegriff wird im Sinne eines Sprachtabus auch gänzlich als Beschreibung der Rolle von Universitätsleitungen abgelehnt. Macht solle demnach nur dosiert oder besser gar nicht genutzt werden (Kleimann 2015: 37-41). Als letztes Beispiel für die problematische Umsetzung der Management- Reformen seien Universitätsrankings genannt, die mit den Reformen etabliert wurden. Die Maßnahme kann als Reaktion darauf verstanden werden, dass die „Produkte“ der Hochschulen, Forschung und Lehre, unklare Technologien sind und daher undurchsichtige kausale Beziehungen zwischen Aufgaben (z. B. bestimmten Seminaren) und Resultaten (zu lernenden Inhalten) bestehen (vgl. Musselin 2007: 71-74). Dieser Umstand erschwert aber zugleich die Messungen. Entsprechend kritisch urteilen Maasen und Weingart (2006), dass Ratings, Rankings und Evaluationen zwar per se sinnvolle Mittel zur Reformierung von Hochschulen seien, sie aber selbst nicht Gegenstand von Überwachung und Evaluierung sind (vgl. Maasen/ Weingart 2006: 43). Insgesamt wird der Informationswert solcher Rankings auch von universitärer Seite immer wieder als gering eingeschätzt, wie auch Leiber (2017: 40-41) in Interviews mit Füh‐ rungskräften von sechs Universitäten zeigt. Ein Vize-Rektor sagt beispielsweise in der Befragung, „rankings are an absurdity we nevertheless have to deal with“ (Leiber 2017: 40). Als Grund für die Skepsis nennt Leiber u. a. methodische Pro‐ bleme und die hohe Aggregation der Daten, die für einzelne Fakultäten wenig aussagekräftig seien. Dennoch würden die Daten von den Hochschulleitungen durchaus rezipiert. Es zeige sich sogar, dass gerade methodisch problemati‐ sche Rankings am meisten rezipiert würden. Verschiedene Interessengruppen (Kooperationspartner: innen, Politiker: innen u. a.) zögen die Rankings für ihre jeweiligen Ziele heran (vgl. Leiber 2017: 37-38). Auch die Marketingabteilungen der Hochschulen greifen auf die Rankings zurück, laut Maasen/ Weingart (2006) allerdings ebenfalls recht selektiv: Das Muster ist keineswegs überraschend: Universitäten, die sich auf oberen Listen‐ plätzen finden, halten dies für gerechtfertigt; jene, die an unteren Listenplätzen rangie‐ ren, benutzen entweder Detailinformationen, um ein vorteilhafteres Bild zu zeichnen oder kritisieren die Methodologie des betreffenden Rankings. (Maasen/ Weingart 2006: 38) Auch sie weisen darauf hin, dass die Methodik oft unklar und der Informations‐ wert für junge Wissenschaftler: innen und Studierende mäßig sei. Sie folgern 2.2 Die Organisationswerdung der Hochschulen 35 <?page no="36"?> daraus, „dass Rankings in erster Linie ein Medien-Event darstellen und dazu benutzt werden, um sich vor den Augen eines (imaginierten) Publikums zu positionieren“ (Maasen/ Weingart 2006: 38). 2.3 Neue Hochschulprofessionen: Die Rolle der Kommunikationsabteilungen Die Impressen der Facebook-Seiten von Hochschulen zeigen, dass die Verant‐ wortlichkeit für Social-Media-Kommunikation bei spezialisierten Abteilungen für Hochschulkommunikation liegt. So ist bei der Leibniz Universität Hannover das Referat für Kommunikation und Marketing, bei der Universität Leipzig die Stabsstelle Universitätskommunikation der Universität und an der Univer‐ sität Hamburg die Abteilung für Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit zuständig. Eine solche institutionelle Hochschulkommunikation gibt es laut Leßmöllmann (2019: 78-79) seit den Studierendenprotesten der sechziger Jahre, nach denen ein höherer Bedarf an Legitimierung gesehen worden sei. Seitdem seien die Abteilungen und ihre Aufgaben stetig gewachsen, wobei kleinere Universitäten oft nur mit geringen Mitteln ausgestattet seien. Mit den Ent‐ wicklungen im Zuge des Leitbildes der unternehmerischen Hochschule gehe ein wachsender Bedarf an Kommunikation einher. Die Selbstdarstellung sei wichtiger geworden, um die Organisation zu legitimieren und Ressourcen zu sichern. Zudem gebe es höhere Anforderungen an Hochschulen in Bezug auf den Transfer und die Kommunikation von Wissen, die erfüllt werden müssten (vgl. Hauser/ Schwetje/ Leßmöllmann 2019: 125). Fähnrich et al. (2019: 7) gehen davon aus, dass Hochschulen in einen Wettbewerb um öffentliche Sichtbarkeit und Legitimation gedrängt worden seien und die Hochschulkommunikation in diesem Kontext eine zentrale Rolle spiele. Die Berufsbilder, die in diesem Zusammenhang im Bereich der Kommunika‐ tion entstanden sind, werden in der Forschung den „neuen Hochschulprofessi‐ onen“ zugeordnet. Schneijderberg et al. (2013: 9) definieren den Begriff wie folgt: Der Terminus Hochschulprofession wird in dieser Studie als Sammelbegriff für alle hochqualifizierten Personen im Hochschulsystem - innerhalb der Hochschulen beziehungsweise in ihrem institutionellen Kontext - verwendet, die weder primär als Lehrende und Forschende (Wissenschaftler[innen]) oder als leitende Hochschul‐ manager noch als Routine-Verwalter(innen) und -dienstleister(innen) tätig sind. Ihre Arbeit umfasst weniger Routinearbeiten wie in der Verwaltung, sondern vor allem „anspruchsvolle dienstleistende bzw. entscheidungsunterstützende Aufgaben zur Gestaltung der Hochschulen“ (Schneijderberg/ Teichler 2013: 389). 36 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="37"?> Die Primärfunktionen von Hochschulprofessionellen in Lehre und Forschung lägen in der Studienberatung, dem Studienservice und Prüfungswesen, im Management und der klassischen Verwaltung (vgl. Schneijderberg/ Teichler 2013: 389). Die Beschäftigten benötigten ein gutes Verständnis des Wissen‐ schaftssystems, um ihre Tätigkeiten zu erfüllen (vgl. Schneijderberg et al. 2013: 9). Entstanden seien Hochschulprofessionen zum einen in der Verwaltung, wo vermehrt Kenntnisse zum Hochschulwesen gebraucht wurden und die sich so wie die Studienberatung in diese Richtung professionalisiert haben, zum anderen gebe es neue Aufgaben wie Wissenstransfer und Fundraising (vgl. Schneijderberg et al. 2013: 16). Angesichts dieses recht neuen Berufsfeldes ist es wenig verwunderlich, dass die Hälfte der befragten Beschäftigten in der Hochschulkommunikation in der Studie von Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann (2017: 54) angibt, Quereinsteiger ohne eine einschlägige Ausbildung im Bereich Journalismus oder Marketing zu sein. Insgesamt ist in Deutschland jedoch eine Professionalisierung der Hoch‐ schulkommunikation zu beobachten. Laut Entradas und Bauer sind formelle und informelle Netzwerke für die Akteure der Hochschulkommunikation ent‐ standen (in Deutschland etwa der Bundesverband Hochschulkommunikation e.V.), zudem gebe es Beratung für Universitäten aus der Wirtschaft (vgl. Entra‐ das/ Bauer 2019: 102). Schon die Einführung einer Kommunikationsabteilung könne laut Elken/ Stensaker/ Dedze (2018: 1110) als Zeichen einer Professionali‐ sierung der Kommunikation gedeutet werden. Teilweise hätten die Abteilungen jedoch nur eine symbolische Funktion. Das zeige sich etwa daran, dass deren Aufgaben nicht klar seien und sie von der Organisation entkoppelt blieben. Diesbezüglich lohnt sich ein genauerer Blick auf die Kommunikationsabteilun‐ gen und ihre Einbindung in die Organisation, den die Umfrage von Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann (2017) bietet. Ihrer Untersuchung liegen 286 ausgefüllte Fragebögen von Beschäftigten in der Hochschulkommunikation zugrunde. Die Kommunikationsabteilungen der meisten Befragten seien danach direkt der Hochschulleitung unterstellt, deutlich seltener der Hochschulverwaltung oder dem/ der Kanzler: in (vgl. Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann 2017: 17). Etwa drei Viertel der Kommunikationsabteilungen verfüge über ein festes Budget an Sachmitteln, wobei der Wert mit der Größe der Hochschule korreliere. Gerade bei den kleineren Hochschulen seien die Abteilungen z. B. an Anträge an die Hochschulleitung und Projektmittel gebunden (vgl. Schwetje/ Hauser/ Leß‐ möllmann 2017: 19-20). Die personelle Ausstattung beläuft sich bei 72 % der Befragten auf zwei bis zehn Personen. Mehr als zwei Drittel der befragten Abteilungen hätten eine spezielle Unterabteilung für Onlinekommunikation oder soziale Medien (vgl. Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann 2017: 55). 2.3 Neue Hochschulprofessionen: Die Rolle der Kommunikationsabteilungen 37 <?page no="38"?> Aus der Befragung ergibt sich, dass die Abteilungen relativ gut ausgestattet sind, auch wenn je nach Größe und Typ der Hochschule gewisse Unterschiede vorliegen. Die Befragten sehen sich vor allem in den Rollen der Dienstleis‐ ter: innen und Übersetzer: innen, weniger dagegen z. B. als Administrator: innen. Insgesamt zeigten aber die Zustimmungswerte zu vielen unterschiedlichen Rollen die Aufgabenvielfalt der Kommunikationsabteilungen (vgl. Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann 2017: 33). Problematisch ist jedoch das Verhältnis zu anderen Kommunikator: innen der Hochschule. Spezifisch für die Organisation Hochschule ist es, dass es neben den zentralen Abteilungen für Hochschulkom‐ munikation auch dezentrale Kommunikator: innen in einzelnen Fakultäten gibt. Als Ziele in der Zusammenarbeit dieser beiden Gruppen werden von den zen‐ tralen Kommunikator: innen die Weitergabe von Informationen, der Austausch, die inhaltliche Zusammenarbeit und gemeinsame Projekte genannt. Weniger relevant seien dagegen die Weitergabe von Anweisungen und die Schulung und Weiterbildung der dezentralen Mitarbeiter: innen. Grund dafür könne die Organisationsstruktur von Hochschulen sein, in der den Kommunikationsabtei‐ lungen keine Weisungsbefugnis zukomme (vgl. Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann 2017: 30). Zu diesem Punkt gibt es ausführliche Äußerungen der Befragten, die ein problematisches Verhältnis schildern: Kommentare beziehen sich auf die fehlende Kooperationsbereitschaft dezentraler Stellen wie Fakultäten etc., die sich nicht an zentrale Vorgaben, etwa was die Außen‐ darstellung angeht, halten und oft gekennzeichnet seien von einem „unbegründete[n] Konkurrenzdenken“. Auch das Gefühl, dass dezentrale Einrichtungen meinen, auf die zentrale Kommunikationsabteilung und deren Leistungen verzichten zu können und es selbst besser ‚hinzubekommen‘, wird mehrfach beschrieben. (Schwetje/ Hau‐ ser/ Leßmöllmann 2017: 32) Zum Verhältnis zwischen Hochschulprofessionellen und Professor: innen finden sich in der Studie von Schneijderberg/ Teichler (2013) eher neutrale Beobachtun‐ gen. Die neuen Stellen würden von Professor: innen weder als Bedrohung noch als Bereicherung wahrgenommen. Sie würden aber mit gemischten Gefühlen betrachtet, „weil sie als Teil von Veränderungen an den Hochschulen gesehen werden, die einen wachsenden Arbeitsaufwand jenseits der Primärfunktion Forschung und Lehre auch für die Professor(inn)nen nach sich ziehen“ (Schneij‐ derberg/ Teichler 2013: 393). Ein Austausch zu Kommunikationsthemen zwischen den Akteuren existiere zwar, finde aber nicht gebündelt statt (vgl. Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann 2017: 32). Eine solche Verständigung scheint insbesondere für Social-Media- Aktivitäten wichtig zu sein, da auf den Plattformen ohne das Wissen der 38 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="39"?> Kommunikationsabteilungen Seiten eröffnet und betrieben werden können. In einem Ratgeber der Universität Hamburg spiegelt sich das wider, wenn versucht wird, die Aktivitäten zu bündeln: Wenn Sie sich entschließen, einen neuen Kanal zu eröffnen - geben Sie uns unbedingt Bescheid, damit wir uns gegenseitig vernetzen können und Sie in den Verteiler aufgenom‐ men werden können! (Universität Hamburg 2016: 4, Herv. i. O.) In der Zusammenarbeit von dezentralen und zentralen Akteuren sei viel Überzeugungsarbeit nötig, und es wird darauf hingewiesen, „dass selbst eine Hochschulleitung, die die zentrale Kommunikationsabteilung diesbezüglich unterstützt, keine Handhabe gegenüber unkooperativen Mitarbeitenden in Fakultäten, Instituten o.ä. hat“ (vgl. Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann 2017: 32). Aus den Ausführungen wird deutlich, dass die Kommunikationsabteilungen in einer Phase der Professionalisierung sind, allerdings noch organisatorische Herausforderungen insbesondere in der Kommunikation nach innen zu meis‐ tern sind. 2.4 Zusammenfassung Das Kapitel diente der Beleuchtung der „Doppelnatur“ (vgl. aber zu Leitbil‐ dern Wagner 2023: 13) der Hochschulen als Institution und Organisation. Als Institutionen erfüllen sie die gesellschaftlichen Aufgaben im Wissenschafts- und Bildungssektor. Institutionelle Prägungen können dabei zugleich sowohl entlastend als auch einengend wirken. Im Zuge der Hochschulreformen ver‐ ändern sich Hochschulen jedoch. In der Darstellung der Entwicklung wurde grundsätzlich Huber (2012) gefolgt, der davon ausgeht, dass Universitäten sich in mehreren Schichten beschreiben lassen, die eine widersprüchliche Organisationsentwicklung zeigen. Dazu gehören das Prinzip der Kollegialität, Humboldts Idee der staatsunabhängigen Universität und die enge Verknüpfung von Forschung und Lehre sowie die Reformen im Zuge des New Public Manage‐ ments, in deren Zuge die Abteilungen für Hochschulkommunikation wichtiger werden. Jede Schicht sei ein Versuch, „die eingeschränkte organisatorische Kontrollierbarkeit von Lehre und Forschung“ (Huber 2012: 249) zu regeln. Rehberg geht noch weiter und sieht Universitäten insgesamt auf Widersprüchen aufgebaut: Strukturell vereinigt die Universität schwer Vereinbares, ist sie auf Widersprüche gebaut, eben ein komplexes Gebilde, gekennzeichnet von Differenzierungsprozessen ebenso wie von der Anlagerung immer neuer Aufgaben. Staatsanstalt und teilauto‐ 2.4 Zusammenfassung 39 <?page no="40"?> nome Körperschaft, Forschungseinrichtung und Lehranstalt, Massenuniversität und disziplinär gegliedertes Hochleitungszentrum, demokratisch verfasst und zugleich ständisch, auf Berufsvorbereitung und ebenso verpflichtet wie auf die Tradierung von Bildungswissen, auf Grundlagenforschung nicht weniger als auf die Anwendungsori‐ entierung etc. etc. (Rehberg 2009: 12) Solche Widersprüche, so lässt sich aus textlinguistischer Perspektive hinzufü‐ gen, dürften sich auch in Textsorten und anderen Musterbildungen widerspie‐ geln und durch diese zugleich verfestigt werden. So wird in Kapitel 3.2 an gängigen Texttypologien verdeutlicht, dass die Einheit der Forschung und der Lehre sich auch in Textsorten wie Forschungsaufsätzen zeigt, die in bei‐ den Bereichen zum Einsatz kommen. Evaluationen, Rankings, Leitbilder von Universitäten und die hier untersuchten Postings von Social-Media-Kanälen sind dagegen bisher kaum erschlossene Textsorten. Die Untersuchung dieser Textsorten kann Probleme der Organisationswerdung der Hochschulen offen‐ legen. Social-Media-Postings erscheinen dafür besonders geeignet, weil sich in ihnen durch den partizipativen Charakter nicht nur eine idealisierte Perspek‐ tive des Führungspersonals und der mit ihnen verbundenen Pressestellen auf die Universität zeigt, sondern weil sich in den Texten durch die Reaktionen anderer Mitglieder (Studierender, Mitarbeiter-/ innen usw.) organisationsinterne Konflikte deutlicher sichtbar abzeichnen dürften als etwa in Leitbildern. Zudem ist auch die Mitwirkung der Öffentlichkeit an der Organisationskonstruktion zu erwarten, sodass auch eine Außenperspektive auf die jeweiligen Hochschulen sichtbar wird. Darüber hinaus wird die Geschwindigkeit sozialer Medien in einer Befragung von Haufe (2013: 32, vgl. dazu Kap. 3.3) von Kommunikations‐ verantwortlichen als eine Herausforderung für die Hochschulen eingeschätzt, sodass sich auch die Frage stellt, wie die Organisation Hochschule mit ihren komplexen und als reformbedürftig eingeschätzten Entscheidungsprozessen (vgl. Kap. 2.2.1) auf den zeitlichen Druck in sozialen Medien reagiert. Die bisherige Erschließung der Social-Media-Postings durch die Forschung wird im folgenden Kapitel in den Blick genommen. 40 2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen <?page no="41"?> 3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien Gegenstand dieser Arbeit sind die Social-Media-Postings auf Facebook und Twitter von deutschen Hochschulen. Da zu diesem Thema m.W. bisher keine textlinguistische Forschung vorliegt, nähere ich mich dem Gegenstand in diesem Forschungsüberblick von drei Seiten an: Zuerst werden die Definitionen des Begriffs Hochschulkommunikation und verwandte Termini in den Kommu‐ nikationswissenschaften und angrenzenden Gebieten diskutiert. Anschließend wird auf Basis der bestehenden Textsortentypologien für den Hochschulbereich gezeigt, dass das Hochschulmarketing darin bisher keinen Platz hat. Zudem werden damit die Kommunikationsbereiche der Hochschule insgesamt umris‐ sen. Schließlich werden die bisherigen Erkenntnisse anderer Forschungsfelder zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien zusammengetragen. 3.1 Hochschulkommunikation - Begriffsbestimmung In der Sprachwissenschaft dominiert die Sichtweise auf Hochschulen als gesell‐ schaftliche Institutionen (vgl. Kap. 2.1). Heinemann (2000b) versteht den Bereich Hochschule und Wissenschaft „als gesellschaftlich determinierten Rahmen, in dem typische Ziele/ Zwecke von den in charakteristischer Weise Handelnden mit Hilfe typischer Handlungen und Sprachhandlungen verfolgt werden“, wo‐ mit man von einer gesellschaftlichen Institution sprechen könne (Heinemann 2000b: 702). Diese Ziele und Zwecke sind dann Bestandteil der Definition des Bereichs Hochschule und Wissenschaft: „Zu seinem Kern gehören natürlich alle Handlungen und Sprachhandlungen/ Texte, die auf das (verallgemeinernde, theoriebezogene) Eruieren, Erfassen und Beschreiben von Phänomenen der Welt und das Lösen von Problemen gerichtet sind.“ (Heinemann 2000b: 703) Heinemann führt selbst einige Einschränkungen der Definition auf, so wür‐ den auch außeruniversitäre Institutionen miterfasst und in Hochschulen auch nichtwissenschaftliche Tätigkeiten vollzogen (vgl. Heinemann 2000b: 703). Die hier untersuchten Texte sind genau solche nichtwissenschaftlichen Tätigkeiten, die aus der Definition fallen. Die Definition von Heinemann hat eher die gesellschaftlichen Kernaufgaben der Hochschulen im Blick, konnte jedoch diese neueren Entwicklungen noch nicht miteinbeziehen. Unterschiedliche Disziplinen der Kommunikationsforschung außerhalb der Linguistik unterscheiden eine Vielzahl von Begriffen, u. a. Hochschulkommu‐ <?page no="42"?> nikation, Wissenschaftskommunikation, Hochschulmarketing und Organisati‐ onskommunikation. Die Begriffe werden nachfolgend auf Basis einiger Defi‐ nitionen voneinander abgegrenzt. Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann (2017: 5-6) verstehen Hochschulkommunikation „als besondere Form von Wissenschafts‐ kommunikation“, fügen jedoch hinzu, dass es dazu weder im Berufsfeld noch in der Forschungscommunity eine einheitliche Definition gebe. Man könne Hoch‐ schulkommunikation nur dann verstehen, wenn man sie als Organisationskom‐ munikation verstehe, ohne dabei die Spezifika von Hochschulen außen vor zu lassen. Eine solche organisationswissenschaftliche Sicht bietet die Definition von Fähnrich et al. (2019), die sich dezidiert von Definitionen einzelner Bereiche der Hochschulkommunikation wie Hochschul-PR oder Hochschuljournalismus abgrenzen. Sie definieren Hochschulkommunikation umfassender als alle Formen von Kommunikation in, von und über Hochschulen inklusive ihrer Produktion, Inhalte, Nutzung und Wirkungen, die von Akteuren innerhalb und außerhalb der Organisation Hochschule erbracht werden. (Fähnrich et al. 2019: 8, Herv. i. O.) Hochschulkommunikation könne dabei auf verschiedenen Kanälen und Ebenen von Öffentlichkeit stattfinden, etwa in der Face-to-face-Kommunikation im Rahmen einer Versammlungsöffentlichkeit oder massenmedial in Online-Kanälen (vgl. Fähnrich et al. 2019: 9). Unterschieden wird Interaktion innerhalb der Hochschule, die Hochschule als kommunizierender Akteur und die gesellschaftliche Hochschul‐ kommunikation (Fähnrich et al. 2019: 9). Das entspricht der Perspektive der Organisationsforschung, die etwa bei Eisenegger Organisationskommunikation „als Kommunikation in, von und über Organisationen“ (Eisenegger 2018: 21, Herv. i. O.) definiert. Eisenegger kritisiert, dass die Forschung zur Organisationskommunika‐ tion primär aus einer Inside-Out-Perspektive erfolge, also aus der Perspektive der Organisationen, sie müsse aber auch im Sinne einer Outside-In-Perspektive stärker den Einfluss der Umwelt auf Organisationen berücksichtigen und Organisationen entsprechend als gesellschaftlich konstruiert verstehen (vgl. Eisenegger 2018: 19). Zum Begriff der Wissenschaftskommunikation haben sich laut Fähnrich eine Reihe unterschiedlicher Konzeptionen herausgebildet, „die sich in ihrem Zugang und Fokusbereich oft deutlich unterscheiden, auf unterschiedlichen disziplinären Zugängen basieren und teilweise normativ gefärbt sind“ (Fähnrich 2020: 4). Sie unterscheidet eine akteurs- und themenzentrierte Perspektive: In der akteurszentrierten Perspektive bezeichnet Wissenschaftskommunikation die Kommunikation von individuellen oder kollektiven Akteuren des Wissenschaftssys‐ tems. Die themenzentrierte Perspektive fasst Wissenschaftskommunikation breiter als Kommunikation über wissenschaftsbezogene Themen. (Fähnrich 2020: 5) 42 3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien <?page no="43"?> Die erste Perspektive beschränkt Wissenschaftskommunikation also auf Kom‐ munikation von Angehörigen des Wissenschaftssystems, also etwa von Uni‐ versitäten und anderen Wissenschaftsorganisationen. Definitionen nach der zweiten Perspektive umfassen auch Kommunikation von Akteuren außerhalb des Hochschulbetriebs (wie Journalist: innen oder Influencer: innen), sofern sie sich auf das Thema Wissenschaft bezieht. So definieren Schäfer et al. (2015: 13, Herv. i. O.) Wissenschaftskommunikation „als alle Formen von auf wissenschaft‐ liches Wissen oder wissenschaftliche Arbeit fokussierter Kommunikation, sowohl innerhalb als auch außerhalb der institutionalisierten Wissenschaft, inklusive ihrer Produktion, Inhalte, Nutzung und Wirkungen“. Dies umfasse auch Wissenschafts‐ journalismus und Wissenschafts-PR. In der Definition von Entradas/ Bauer (2019: 99) wird Wissenschaftskommunikation dagegen deutlich strategischer verstanden, sie beziehe sich „auf die Vermittlung von wissenschaftlichen Er‐ kenntnissen in und für die politische Debatte“; davon grenzen sie „öffentliche Kommunikation“ der Hochschulen ab, die sich „auf die gesamte strategische Marktpalette einschließlich Branding, Lobbying für Hochschulpolitik und Stu‐ dentenmarketing“ beziehe (Entradas/ Bauer 2019: 99). Sie unterscheiden dabei drei Akteure als Kommunikatoren, und zwar die Universität insgesamt, die Forschungsinstitute sowie einzelne Wissenschaftler: innen. Nur unscharf von Hochschul- und der Wissenschaftskommunikation abzu‐ grenzen ist der Begriff Hochschulmarketing. Dieser umfasst nach Röttger und Laukötter „alle gezielten Aktivitäten, die Universitäten und Fachhochschulen tätigen, um Austauschprozesse mit ihren verschiedenen Zielgruppen herzustel‐ len, auszubauen und erfolgreich zu gestalten“ (Röttger/ Laukötter 2019: 165). Darunter fassen sie z. B. Informations- und Beratungsangebote, Image- und Reputationsmanagement sowie Alumni-Arbeit (vgl. Röttger/ Laukötter 2019: 166). Beim Hochschulmarketing steht also stärker der werbende Aspekt im Vor‐ dergrund, gleichzeitig kann zu diesem Zweck aber auch informiert werden. Die Autorinnen diskutieren außerdem die Abgrenzung von Hochschulmarketing und Hochschul-PR. Letzteres hätte stärker die Legitimierung der Hochschule zum Ziel, Hochschulmarketing konzentriere sich auf die Gestaltung der „Leis‐ tungsbeziehungen“. Insofern stünden bei PR stärker der informierende, beim Hochschulmarketing der werbende Aspekt von Maßnahmen im Vordergrund. Sie gestehen jedoch ein, dass die Unterscheidung schwierig sei, und verweisen darauf, dass Hochschulkommunikation in der Forschung als Metabegriff diene, der beides umfasse (vgl. Röttger/ Laukötter 2019: 168-169). Wie aus der Diskussion deutlich geworden sein sollte, gehen die Definitionen für den Gegenstand dieser Arbeit teils deutlich auseinander und sind wenig trennscharf. Zudem besteht die Schwierigkeit, dass im Rahmen der Arbeit z. B. erst ermittelt 3.1 Hochschulkommunikation - Begriffsbestimmung 43 <?page no="44"?> wird, was mit welcher Funktion kommuniziert wird, sodass eine Einordnung als Wissenschaftskommunikation vorschnell wäre. Es muss sich in der Analyse erst erweisen, ob es sich thematisch um Wissenschaftskommunikation handelt oder ob die Kommunikationsabteilungen Hochschul-PR betreiben. Ich spreche daher im Folgenden in einem organisationswissenschaftlichen Sinne allgemein von Hochschulkommunikation nach Fähnrich et al. (2019). Die Daten dieser Arbeit umfassen die Kommunikation von Hochschulen, aber ermöglichen durch die Par‐ tizipationsmöglichkeiten in sozialen Medien auch die Berücksichtigung einer Au‐ ßenperspektive (der Kommunikation über bzw. mit Hochschulen) und der Wirkung der Umwelt auf die Konstruktion der Organisation Hochschule. Zugleich lassen sich die Daten auch als institutionelle Kommunikation in dem Sinne betrachten, dass Hochschulen als gesellschaftliche Einrichtungen Aufgaben wie Forschung und Lehre erfüllen und diese Aufgabenerfüllung durch die Kommunikation in sozialen Netzwerken möglicherweise unterstützt wird. 3.2 Textlinguistische Typologien und Untersuchungen zur Hochschulkommunikation Obwohl sich die Forschung vielfach mit schriftlichen und mündlichen Formen der Hochschulkommunikation beschäftigt habe, gibt es laut Bachmann-Stein (2018: 324) bisher keine Gesamttypologie für die Text- und Gesprächssorten der Hochschulkommunikation. Dies sei vor allem der Heterogenität und Poly‐ funktionalität der Formen geschuldet. Es existieren jedoch einige Analysen für spezifische Bereiche der Hochschulkommunikation und grobe Einteilungen des gesamten Textsortenspektrums. Gläser (1990) unterscheidet in ihrer Typologie von Fachtextsorten des Englischen fachinterne und fachexterne Textsorten. Erstere setzen bei der Vermittlung von Fachkenntnissen einen hohen Spezialisierungsgrad bei den Adressat: innen voraus. Bei fachexterner Kommunikation nehme der Grad der Fachlichkeit dagegen ab, sie sei „maßgeblich durch Strategien der Didaktisierung, Popularisierung und Werbung beeinflußt“ (Gläser 1990: 47). Kriterium der Klassifikation ist bei Gläser also der Grad der Fachlichkeit, wobei es sich um ein Kontinuum handelt. Lehrbücher für die Hochschule werden bei ihr beispielsweise als fachintern, Schulbücher als fachextern klassifiziert. Unter den fachexternen Textsorten führt sie zudem noch „popularisierende Textsorten“ wie populärwissenschaftliche Zeitschriftenartikel oder Sachbuchbesprechungen auf (vgl. Gläser 1990: 50-51). Bongo (2006) kritisiert eine solch generelle Einteilung der Wissenschaftskommunikation in fachinterne und fachexterne Texte, wie sie in der Fachsprachenforschung gängig ist. Textsorten in universitären Lehr-Lern-Situationen seien damit nicht angemessen zu erfassen. 44 3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien <?page no="45"?> Dabei ist z. B. an Fachaufsätze zu denken, die in Seminaren gelesen werden, primär aber für die Forschung verfasst wurden (vgl. Bachmann-Stein 2018: 326). An den Verwendungskontexten in der Praxis zeigt sich bei diesen Texten auch die enge Verknüpfung von Forschung und Lehre. Göpferich (1995) typologisiert informierende, schriftliche Textsorten aus den Bereichen Naturwissenschaft und Technik. Sie unterscheidet dabei nach kommunikativer Funktion weiter in juristisch-normative Texte, fortschrittsori‐ entiert-aktualisierende Texte, didaktisch-instruktive Texte und wissenszusam‐ menstellende Texte. In der Reihenfolge der Nennung zeige sich eine Abnahme des Fachlichkeitsgrades und ein vergrößerter und heterogenerer Adressaten‐ kreis. Ähnlich wie bei Gläser sind populärwissenschaftliche Texte ebenso wie Lehrtexte im didaktischen Bereich eingeordnet, da sie jeweils in unterschiedli‐ cher Weise theoretisches Wissen vermittelten (vgl. Göpferich 1995: 124). Eine Sonderstellung haben wissenszusammenstellende Texte. Deren Funktion liege „in der Vermittlung eines Überblickes über das in Texten der drei anderen Fachtexttypen vermittelte Wissen und in der Schaffung von Zugängen zu ihm“ und beinhaltet Kataloge, Enzyklopädien und Lexika (vgl. Göpferich 1995: 125). Die Typologien von Gläser (1990) und Göpferich (1995) führen beide Textsorten auf, die auch an Personenkreise außerhalb des Fachpublikums (Studierende) und außerhalb der Hochschule (Schüler: innen, die breite Öffentlichkeit) adres‐ siert sind. Sowohl Gläser als auch Göpferich beziehen sich allerdings nur auf Fachtexte, sodass beispielsweise Textsorten der Verwaltung von Hochschulen außen vor bleiben. Heinemann (2000b) bietet einen breiteren Überblick und teilt das Textsortenspektrum im Bereich „Hochschule und Wissenschaft“ in theorie‐ bezogene, wissenspraktische bzw. didaktische und organisierende Textsorten ein (vgl. Heinemann 2000b: 703). Theoriebezogen sind wissenschaftliche Texte wie Dissertationen oder wissenschaftliche Aufsätze. Wissenstransmittierende Texte seien alle im Bereich der Lehre angesiedelten Textsorten, etwa Seminararbeiten. Textsorten der Wissenschaftsverwaltung umfassten z. B. Bescheide oder Dienst‐ reiseanträge. Im Wesentlichen entspricht das der intuitiv zugänglichen Einteilung der Handlungsbereiche in Forschung, Lehre und Verwaltung. Hervorzuheben ist, dass die Wissenschaftsverwaltung, die in der Öffentlichkeit kaum wahrgenom‐ men werde (Heinemann 2000b: 707), einen eigenen Bereich bildet. Die Vielfalt der Aufgabenbereiche entspreche der Ausdifferenzierung in einzelne Behörden, eingeteilt werde in Organe, Dezernate und Aufgabengebiete. Als eine Abteilung führt sie dabei auch die Öffentlichkeitsarbeit in Form der Pressestelle an (vgl. Heinemann 2000b: 707). Eine ähnliche Unterteilung des Textsortenspektrums nimmt Redder (2009: 17) vor. Sie unterscheidet drei komplexe Handlungssysteme in der Institution Hochschule: den „Handlungsraum der Wissensbearbeitung“, den 3.2 Textlinguistische Typologien und Untersuchungen zur Hochschulkommunikation 45 <?page no="46"?> „Handlungsraum der Organisation […] und der akademischen Selbstverwaltung“ sowie den „Handlungsraum der institutionellen Verwaltung“. Den Bereich der Wissenskommunikation sieht sie als „Hochschulkommunikation im engeren Sinne“ und unterteilt diesen nochmals in drei Bereiche: „Wissensbearbeitung mit forschendem Lernen bzw. Lehren“, mit „lernendem bzw. lehrenden Forschen“ sowie mit „der Neugewinnung von wissenschaftlichem Wissen“ (Redder 2009: 17). Bachmann-Stein (2018: 324) fasst die ersten beiden Bereiche unter dem Begriff „Wissensvermittlung“ zusammen, da die Grenzen zwischen ihnen flie‐ ßend sind. Das verdeutlicht auch das oben genannte Beispiel von Fachtexten, die in Seminaren gelesen werden. Bachmann-Stein (2018: 326) unterteilt wissen‐ schaftsdidaktische Text- und Gesprächssorten weiter in „wissensvermittelnde und wissensüberprüfende Text- und Gesprächssorten, um deren Kommunikati‐ onsspezifika zu verdeutlichen“ (Bachmann-Stein 2018: 326). In Anlehnung an Bachmann-Stein (2018: 326) werden in Tabelle 1 die geschilder‐ ten Aufstellungen der Text- und Gesprächssorten einander gegenübergestellt. Gläser (1990) Göpferich (1995) Heinemann (2000) Redder (2009) - Juristisch-norma‐ tive Texte - - Fachtextsorten der fachinternen Kom‐ munikation fortschrittsorien‐ tiert-aktualisie‐ rende Texte theoriebezogene Textsorten Handlungsraum der Wissensbearbeitung I: lernendem bzw. lehrenden Forschen Fachtextsorten der fachexternen Kom‐ munikation didaktisch-instruk‐ tive Texte wissenspraktische didaktische Text‐ sorten Handlungsraum der Wissensbearbeitung II: forschendes Ler‐ nen bzw. Lehren - wissenszusam‐ menstellende Texte - - - - organisierende Textsorten Handlungsraum der Organisation und der akademischen Selbstverwaltung Handlungsraum der institutionellen Verwaltung Tab. 1: Textsortenklassifikationen für den Bereich Hochschule und Wissenschaft (in Anlehnung an Bachmann-Stein 2018: 326) 46 3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien <?page no="47"?> Die Gegenüberstellung ist keineswegs trennscharf und soll nur ungefähre Entsprechungen widerspiegeln. In der Tendenz ist jedoch eine Kategorisierung von Textsorten in die Bereiche Forschung und Lehre erkennbar. Auch wenn die Kategorien nicht ganz voneinander zu trennen sind, da Texte der Forschung auch in der Lehre eingesetzt werden, handelt es sich bei der Forschung um den primären Verwendungskontext, von dem die sekundäre Nutzung in der Lehre abzugrenzen ist. Des Weiteren tritt in den Kategorisierungen ein separater Handlungsbereich der Organisation und Verwaltung von hochschulischen Ak‐ tivitäten mit entsprechenden Textsorten hervor. Redder unterscheidet darüber hinaus organisatorische Tätigkeiten von wissenschaftlichem und von Verwal‐ tungspersonal. Damit wird der Zweiteilung in akademische Selbstverwaltung und institutionelle Verwaltung Rechnung getragen (vgl. Kap. 2.2.2). Die Bereiche sollten in einer Typologie schon deshalb nicht einfach zusammengelegt werden, weil sie von Akteuren mit jeweils ganz unterschiedlichem Selbstverständnis in Hinblick auf ihre Rolle durchgeführt werden. Das zeigt auch Heinemanns Bemerkung, wohl aus der Perspektive des wissenschaftlichen Personals, dass die universitäre Verwaltung „vielfach zu fortschreitender konservativer Verselb‐ ständigung (teils auch gegen objektiv notwendig werdende Veränderungen)“ neige (Heinemann 2000b: 707). Insgesamt fällt in den Typologien auf, dass sich die Reformen der Hochschu‐ len dort noch nicht widerspiegeln. Es finden sich dort keine Hinweise auf das Hochschulmarketing, Evaluationen in der Lehre, Rankings, Science Slams und ähnliche Veranstaltungen oder eben auf die Social-Media-Aktivitäten der Hochschulen. Die damit verbundenen Text- und Gesprächssorten sind eine Folge des Wandels der Institution Hochschule mit all seinen Schwierigkeiten (vgl. Kap. 2.2.3), sodass sich die Frage stellt, ob die älteren Typologien des Kom‐ munikationsbereichs Hochschule nicht einer Aktualisierung bedürfen. In der Analyse der Postings wird daher zu fragen sein, ob die Postings möglicherweise einem neuen Handlungsbereich angehören. 3.3 Forschungsüberblick zur Social-Media-Kommunikation von Hochschulen Forschung zu Online- und Social-Media-Kommunikation von Hochschulen macht bisher laut Metag/ Schäfer (2019: 367-382) kein kohärentes Forschungs‐ feld aus. Studien kämen aus den Kommunikations-, Wirtschafts-, Erziehungs- oder Bibliotheks- und Informationswissenschaften. In ihrem Übersichtsartikel konstatieren sie, dass „die Forschung, die sich mit Hochschulen als Kommuni‐ katoren in der Online-Welt, den Inhalten ihrer Online-Kommunikation und mit 3.3 Forschungsüberblick zur Social-Media-Kommunikation von Hochschulen 47 <?page no="48"?> deren Nutzung und Wirkung auseinandersetzt, noch stark fragmentiert und hin‐ sichtlich zentraler Fragen begrenzt ist“ (Metag/ Schäfer 2019: 363). Problematisch ist dabei zum einen, dass die Studien sich häufig auf amerikanische Hochschu‐ len beziehen, Forschung zu Hochschulen in staatlicher Trägerschaft wie in Deutschland jedoch rar ist. Außerdem dominiert in den Studien das Bild der unternehmerischen Hochschule, was Metag/ Schäfer (2019: 370-371) als ökono‐ misch-instrumentelle Perspektive kritisieren, nach der die Hochschulen „primär als ‚brands‘ und ihre Online-Kommunikation als Marketingstrategie verstanden [wird], die im Wettbewerb um Studierende hilfreich ist“ (Metag/ Schäfer 2019: 370). Hierbei werde die Situation staatlicher Universitäten gegenüber den über Studiengebühren finanzierten US-amerikanischen Hochschulen zu wenig berücksichtigt. Diese Einschränkungen vorausgeschickt soll im Folgenden refe‐ riert werden, welche Erkenntnisse es zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien bisher gibt. Die Notwendigkeit für das Betreiben von Social-Media-Seiten wird meist aus der Wettbewerbssituation der Hochschulen abgeleitet. Schröder (2013) geht davon aus, dass der Wettbewerb sich vor allem dann auspräge, wenn die Nachfrage auf das Studienangebot einer Hochschule sinkt. Hochschulen müssten deshalb Marketing betreiben, um sich ein „unverwechselbares Profil“ (Schröder 2013: 197) zu geben. Im Zuge dessen sollten jedoch nicht einfach In‐ formationen an passive Rezipient: innen weitergegeben werden, es gehe darum, „die öffentliche Meinung zu analysieren und die eigene Kommunikation auf diese abzustimmen“ (Schröder 2013: 197). Damit verbunden ist das Argument, dass Kommunikation über die Hochschule ohnehin stattfinde, die Universität so aber deren Verlauf beeinflussen könne (vgl. Schröder 2013: 208; Kohrn et al. 2012: 346). In einigen Studien wird dabei recht normativ argumentiert. So kritisieren Burghardt et al. (2011: 479), dass Hochschulen „die Möglichkeiten von Social Media-Marketing im Hochschulbereich noch kaum erkannt oder in Unkenntnis der Anforderungen an eine Social Media-Strategie eher halbherzig betrieben“ hätten. Insgesamt wird hier also von einer Wettbewerbssituation unter Hochschulen ausgegangen, die zur Arbeit am eigenen Image zwingt. Social Media sei dazu gut geeignet, da es die klassischen Gatekeeper umgehe und direkt mit den jeweiligen Zielgruppen kommuniziert werden könne. Als Ziel der Social-Media-Kommunikation gibt Schröder (2013) den Aufbau eines positiven Verhältnisses zu den Zielgruppen an, da es sich dabei auch um Meinungsträger handelt. Soziale Medien würden als Marketing-Instrument zudem wichtiger, weil Studieninteressierte und Studienanfänger, die im Fokus der PR stehen, soziale Medien besonders viel nutzten (vgl. Schröder 2013: 197- 198). Sie geht davon aus, dass Hochschulen durch soziale Medien gegenüber 48 3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien <?page no="49"?> traditionellen Werbekanälen breitere Massen ansprechen könnten, passt die Zielsetzung jedoch an die Spezifika von Hochschulen an: „Es geht hierbei […] nicht um einen reinen Werbezweck, also darum etwas zu verkaufen, es geht vielmehr um die Bildung eines positiven Images, welches durch eine gute Kundenbetreuung erreicht wird.“ (Schröder 2013: 200; vgl. ähnlich Kohrn et al. 2012: 336-337) Als mögliche Zielsetzungen einer konkreteren Marketingstra‐ tegie in Social Media werden bei Burghardt et al. (2011: 482) mehrere sich überschneidende Ziele genannt, und zwar den Aufbau eines eigenen Netzwerks, das Präsentieren und Bereitstellen eigener (multimedialer) Inhalte sowie Kom‐ munikation und Feedback. Zu solchen Zielvorgaben aus der Forschung ist jedoch einschränkend zu sagen, dass sich Hochschulen bei der Setzung von Zielen und Zielgruppen untereinander und von anderen Organisationen in ihren Zielsetzungen, Ressourcen, Zielgruppen und Kommunikationsstrategien unterscheiden dürften (vgl. Metag/ Schäfer 2017: 164). Ausführlicher soll noch auf die wenigen Studien eingegangen werden, die empirisch die Hochschulkommunikation in sozialen Medien beleuchten. Haufe (2013) befragt mittels standardisierter schriftlicher Fragebögen die Kommuni‐ kationsverantwortlichen von 31 deutschen Universitäten dazu, welche Social- Media-Angebote für die Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden und wie diese genutzt werden. Knapp 87 % der Universitäten nutzen danach soziale Medien, wobei soziale Netzwerke wie Facebook (96,3 %), Videoplattformen wie You‐ Tube (88,9 %) und Mikroblogging-Plattformen wie Twitter (70 %) am häufigsten eingesetzt würden (vgl. Haufe 2013: 23-27). Viele Hochschulen setzen auch mehrere Plattformen ein, wobei Haufe vermutet, dass die unterschiedlichen Kanäle zur Ansprache breitere Gruppen dienen (vgl. Haufe 2013: 29). Die größte Chance von Social Media sehen die Kommunikationsverantwortlichen darin, Informationen zu verbreiten (90 %), direkter und dialogischer mit den Zielgruppen zu kommunizieren (87,1 %) und den Service und die Bindung zur Bezugsgruppe zu verbessern (77,4 %). Die größten Risiken bestünden dagegen in der erforderlichen Reaktionsgeschwindigkeit (67,7 %), dem zeitlichen und finanziellen Mehraufwand (51,6 %) und dem Kontrollverlust über die eigene Selbstdarstellung (51,6 %) (vgl. Haufe 2013: 32). Meist sind die Leitungen der Kommunikationsstellen oder wissenschaftliche bzw. Verwaltungsmitarbei‐ ter: innen für die Betreuung der Seiten zuständig, wobei die Mehrheit über PR- oder Social-Media-spezifische Qualifikationen verfüge (vgl. Haufe 2013: 37-38). Als Zielgruppen identifiziert Haufe (2013: 42) vor allem Studierende, es werden aber auch Studieninteressierte, Mitarbeiter: innen, Alumni und verschiedene Gruppen der Öffentlichkeit genannt. Thematisch beziehe sich die Öffentlich‐ keitsarbeit vor allem auf Lehre und Studium, Forschung und Wissenschaft sowie 3.3 Forschungsüberblick zur Social-Media-Kommunikation von Hochschulen 49 <?page no="50"?> soziale, kulturelle und wissenschaftliche Weiterbildungsangebote (vgl. Haufe 2013: 40). Die Kommentarbereiche würden von allen Befragten beobachtet, wofür häufig auch Tools verwendet würden (vgl. Haufe 2013: 44). In einer anderen Umfrage unter 1000 Kommunikationsverantwortlichen an weltweit angesiedelten Hochschulen werden als Ziele die Studierenden- und Alumni-Arbeit, das Branding der Hochschule und die Verbesserung in Rankings sowie das „Community-Building“ und die Anwerbung neuer Beschäftigter genannt (vgl. Slover-Linett/ Stoner 2011: 5, zit. n. Metag/ Schäfer 2019: 371). Die Social-Media-Aktivitäten der Bibliotheken der 100 „Top-Universitäten“ der Welt sind Thema der Studie von Benn/ McLoughlin (2013). 83 dieser Bibliotheken hätten einen Facebook- und 73 einen Twitter-Account, die meisten seien darauf auch aktiv (vgl. Benn/ McLoughlin 2013: 4). Zudem hätten ein Großteil der untersuchten Bibliotheken ihre Social-Media-Präsenzen nur mäßig sichtbar verlinkt und hielten diese von den Kontaktdaten auf der Website getrennt (vgl. Benn/ McLoughlin 2013: 5). In einer Befragung hätte sich gezeigt, dass Social- Media-Tools eher für Werbung und Neuigkeiten genutzt werden, weniger für die Einholung von Feedback der Nutzer: innen (vgl. Benn/ McLoughlin 2013: 6). Die Ergebnisse sind allerdings ebenso wie die von Haufe (2013) wohl nur noch bedingt aussagekräftig, wenn einbezogen wird, wie stark sich die Medi‐ ennutzung seit Durchführung der Studie verändert haben dürfte. Eine weitere Einschränkung der zuletzt geschilderten Studien ist, dass es sich lediglich um Befragungen von Kommunikationsverantwortlichen handelt, die Postings aber nicht empirisch untersucht werden. So erfährt man letztlich nur, was die Kommunikationsabteilungen preisgeben, nicht unbedingt, wie tatsächlich kommuniziert wird. Die umfassendste und aktuellste Untersuchung zur Social-Media-Kommuni‐ kation von Hochschulen stammt von Metag/ Schäfer (2017). Sie untersuchen die Inhalte der Online-Kommunikation von 190 promotionsberechtigten Hoch‐ schulen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (146 davon aus Deutsch‐ land). Ausgewertet werden Websites, Facebook- und Twitter-Seiten, wobei nur Präsenzen der Gesamtorganisationen, nicht einzelne Institute o.ä. einbe‐ zogen werden. Alle untersuchten Hochschulen verfügten über eine Website, 78 % seien auf Facebook und 61 % auf Twitter vertreten (vgl. Metag/ Schäfer 2017: 175). Inhaltlich stellt die Studie folgende Befunde heraus: Der Grad an Hypertextualität, der bei ihnen über das Vorliegen von Verlinkungen ge‐ messen wird, sei gering, wobei Links eher auf den Websites als in Social Media gesetzt würden. Die Multimedialität der Postings sei gering ausgeprägt. Etwas mehr als die Hälfte der Facebook-Posts enthalte Bilder, nur 5 % Videos. Die Möglichkeiten für „interaktive Kommunikation“ wird in der Studie als 50 3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien <?page no="51"?> gegeben angesehen, wenn Twitter-Seiten betrieben werden und auf Facebook die Postings kommentiert werden können (vgl. Metag/ Schäfer 2017: 176). In einer Clusteranalyse unterscheiden Metag und Schäfer auf Basis verschiedener Variablen (Selbstthematisierung, Medien als Adressaten, Feedback-Optionen u. a.) fünf Typen von Hochschulen: „Social Media-Spezialisten“ fokussierten sich in ihrer Kommunikation im Vergleich am stärksten auf Social Media. Sie böten dort vermehrt die Möglichkeit, zu kommentieren oder eigene Beiträge zu verfassen und seien auf Twitter aktiv. Der Grad an Selbstthematisierung sei auf Social Media am höchsten, die Ansprache traditioneller Massenmedien läge dagegen nur im mittleren Bereich. Die „Allrounder“ bespielten eher die Website mit Hochschulthemen und adressierten dabei stärker traditionelle Medien, seien aber auch auf Social Media aktiv. Ein Großteil dieser Hochschulen biete auf der Website ein Ressort für die Ansprache von journalistischen Medien und habe dort mehr interaktive Elemente als in Social Media. Die „Verweigerer“ wiesen in fast allen Variablen die niedrigsten Werte auf. Sie sprechen also wenig traditionelle Medien an, thematisierten selten eigene Themen in der Online-Kommunikation und seien zugleich wenig in sozialen Medien aktiv. Die „Traditionellen“ seien ebenso wie die Verweigerer zurückhaltend in sozialen Medien, aber stärker auf traditionelle Massenmedien ausgerichtet. Ein Drittel der Hochschulen wird dem Typ „Mainstream“ zugeordnet, sie weisen in den erhobenen Kategorien meist durchschnittliche Werte auf (vgl. Metag/ Schäfer 2017: 177-178). Darüber hinaus werden die einzelnen Gruppen noch hinsicht‐ lich ihrer Strukturmerkmale charakterisiert. Hochschulen mit starker Online- Kommunikation seien danach auch die größten Einrichtungen und hätten größere Kommunikationsabteilungen. Verweigerer sind dagegen tendenziell kleine Hochschulen. Traditionelle und Mainstream lägen wiederum eher im Durchschnitt (vgl. Metag/ Schäfer 2017: 179-181). Wie bereits an verschiedenen Zitaten deutlich wurde, ist Dialogizität eine we‐ sentliche Forderung an universitäre Social-Media-Kommunikation. So schrei‐ ben Kohrn et al. (2012: 340), bei der Kommunikation stünden „die Kontinuität und der dialogorientierte Austausch im Vordergrund, um einen dauerhaften Imageaufbau und ein wachsendes Markenbewusstsein zu entwickeln“. Laut Raupp (2017: 155) würde den Hochschulen allerdings häufig eine „dialogische strategische Kommunikation“ fehlen, auch wenn neuere Untersuchungen ange‐ sichts der sich verändernden Mediennutzung zu anderen Ergebnissen kommen könnten. Was genau jedoch in der Forschung unter dem Begriff Dialog verstan‐ den wird, wird nicht immer expliziert und muss aus den Aussagen erschlossen werden. Für die Wissenskommunikation im Journalismus in Social Media sehen Hanauska/ Leßmöllmann (2018: 381-382) in Anlehnung an Bucher (1994: 472) 3.3 Forschungsüberblick zur Social-Media-Kommunikation von Hochschulen 51 <?page no="52"?> drei unterschiedliche Formen von Dialog: Dialogizität könne sich „in der inter‐ textuellen Vernetzung einzelner, aufeinander bezogener, jedoch generell mono‐ logisch gestalteter Beiträge manifestieren“ (Hanauska/ Leßmöllmann 2018: 381), wie es im Pressediskurs in Form von Berichten, Kommentaren usw. zu einem Thema auftritt. An dieser Form des Dialogs seien die Rezipient: innen nicht beteiligt. Eine zweite Konzeption von Dialogizität sei die dialogisch orientierte Anlage von Beiträgen von Journalist: innen. Sprachlich könne dies durch den Einsatz konzeptionell mündlicher Mittel oder rhetorische Fragen geschehen. Diese Form beinhalte eine Antizipation der Einwände der Rezipient: innen und wird von ihnen als Schein-Dialogizität bezeichnet (vgl. auch Kap. 4.2.1 zur Unterscheidung von dialogischer Sprache und Interaktion bei Peterson 2011). Die dritte Form der Dialogizität sehen sie in „institutionalisierten dialogischen Elementen, die einen direkten Austausch zwischen Journalisten und Rezipienten ermöglichen“ (Hanauska/ Leßmöllmann 2018: 382). Die Spannweite dieser Ka‐ tegorie verlaufe von klassischen Leserbriefen bis hin zu Social-Media-Elementen wie Kommentarsektionen unter Beiträgen. Liest man einige der Forschungsbeiträge zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien in Hinblick auf ihr Dialogverständnis hin, zeigen sich tendenzi‐ ell der erste und dritte Dialogbegriff. Schröder (2013: 208) macht ihr Verständnis beispielsweise in folgender Passage deutlich: Es geht heutzutage nicht mehr um eine Sender-Empfänger Botschaft [sic]. Die Studierenden tragen etwas zur Botschaft der Hochschule bei oder lenken von ihr ab. Die Kommunikation ist also von einem Monolog zu einem Dialog geworden. Grundlage für eine erfolgreiche Strategie ist die gleichwertige Kommunikation mit den Beteiligten, die mit einem hohen zeitlichen Aufwand einhergehen kann. Dialog wird im Zitat vom Monolog abgegrenzt und mit einer „gleichwertigen“ Kommunikation identifiziert. Das bezieht sich hier wohl auf die für soziale Medien typische Aufhebung der Rollen von Produzenten und Rezipienten, da jeder und jede die Möglichkeit hat, Beiträge zu produzieren. Die Autorin tendiert dabei zum dritten Dialogbegriff, wenn sie fordert, bei Fragen der Studierenden „in den Dialog einzusteigen“, um diese zu beantworten (Schröder 2013: 209). Wannemacher (2013: 44-45) spricht davon, dass Hochschulen auf Facebook einen „Zielgruppendialog“ mit den Nutzer: innen zuließen und thematisiert den möglichen Kontrollverlust. Es bleibt offen, ob im Sinne eines Diskurses Beiträge zur Hochschule erscheinen oder im Sinne eines Dialogs i.e.S. auch miteinander kommuniziert wird. Metag/ Schäfer (2017: 172-173) messen für ihre quantitative Untersuchung zur Social-Media-Nutzung von Hochschulen deren Interaktivität und operationalisieren das durch die Möglichkeit für Nutzer: in‐ 52 3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien <?page no="53"?> nen, eigene Beiträge zu schreiben oder Beiträge zu kommentieren (unabhängig davon, ob dies tatsächlich geschieht). Im Unterschied zum dritten Dialogbegriff bei Hanauska/ Leßmöllmann (2018) wird nicht ausdrücklich gefordert, dass die Hochschule mit den Nutzer: innen kommuniziert, vielmehr scheint die Möglichkeit, Beiträge zu hinterlassen und sich untereinander auszutauschen, ausreichend. Dialog i.e.S. findet dann nur noch zwischen den Kommentierenden statt. Dieses Dialogverständnis wird von Raupp problematisiert: „Selbst wenn Organisationen in sozialen Medien die Möglichkeit zur Interaktion bieten, bedeutet das noch nicht, dass sie mit den Nutzern auch einen Dialog im Sinne eines gleichberechtigten, ergebnisoffenen Austauschs führen.“ (Raupp 2017: 155) Die (technische) Symmetrie der Produktion von Beiträgen in sozialen Medien wird in solchen Beiträgen der Symmetrie der Gesprächspartner in sozialer Hinsicht gegenübergestellt. Letzteres folgt demnach nicht zwangsläufig aus ersterem. Insgesamt zeigen die drei zitierten Beiträge ein Dialogverständnis, das zwischen Diskursen mit monologischen Beiträgen, die aufeinander bezogen sind, und Dialogen im engeren Sinne eines Austausches miteinander schwankt. Zuletzt wird ein Social-Media-Ratgeber für Hochschulen von Richter/ Dunk‐ hase (2013) betrachtet, der ein recht weites Dialogverständnis zeigt: Die Universitäten sollten Social Media nicht nur als zusätzlichen Kommunikations‐ kanal für ihre „Botschaften“ nutzen, sondern den Dialog fördern, indem sie vorhan‐ dene Social-Media-Plattformen erschließen und eigene Kommunikationsplattformen initiieren. Bei Social Media geht es dabei um keinen zusätzlichen Kanal der Einweg‐ kommunikation, sondern darum, mit den Usern in Dialog zu treten, Multiplikatoren zu gewinnen, Botschaften weiterzutragen und Beiträge durch weiteren „User-Generated- Content“ zu bereichern. Die Herausforderung scheint in der Einhaltung der Daten‐ schutzbestimmungen und dem Kontrollverlust zu liegen, da jetzt neben den Presse‐ stellen eine Vielzahl unkalkulierbarer Akteure mitreden können. (Richter/ Dunkhase 2013: 17) Dialog wird hier in Kontrast zur monologischen Kommunikation („Einwegkom‐ munikation“) gesetzt, was das dritte Dialogverständnis nahelegt. Es scheint aber nicht zwangsläufig das Ziel zu sein, dass mit der Hochschule gesprochen wird, sondern vor allem über sie. In diesem Sinne sollen nutzerbasierte Inhalte gefördert werden und „Multiplikatoren“ gewonnen werden, die die Botschaften der Hochschule für weitere User: innen teilen. Das spiegelt sich auch in einer Formel wider, die die Autor: innen zur Berechnung der „Interaktionsrate“ ange‐ ben. Diese ergibt sich, indem die „Anzahl der Leute, die darüber [die Fan-Seite der Hochschule auf Facebook, M.D.] sprechen“ durch die „Anzahl der Fans“ teilt und das Ergebnis mit hundert multipliziert (Richter/ Dunkhase 2013: 6). 3.3 Forschungsüberblick zur Social-Media-Kommunikation von Hochschulen 53 <?page no="54"?> Das Ziel ist demnach, die Kommunikation über die Hochschule zu erhöhen und gleichzeitig in die gewünschte Richtung zu lenken. Das kann auch direkte Kommunikation der Hochschule mit den Nutzer: innen bedeuten, wie die „Best- Practice“-Beispiele zeigen. Die Hochschule Aalen wird beispielsweise hervor‐ gehoben, weil sie den Austausch von „Fans“ der Facebook-Seite untereinander fördert, die Community „zum Mitmachen bzw. Liken und Kommentieren“ bringt und konkrete Fragen direkt beantwortet (vgl. Richter/ Dunkhase 2013: 8). Das Ziel ist aber insgesamt eher eine Förderung der Produktion von Social-Media- Content über die Hochschule. An den Beispielen zeigt sich, dass die erste und die dritte Konzeption von Dialog bei Hanauska/ Leßmöllmann (2018) im Mittelpunkt der Beiträge stehen, wobei die Abgrenzung nicht immer deutlich wird. Dialogizität beinhaltet hier zum einen die Kommunikation der Hochschule mit den User: innen und den Austausch der User: innen untereinander, zum anderen social-media-typische Reaktionen auf Beiträge wie Likes oder das Teilen der Postings mit den eigenen Followern. Kritisch wird die sogenannte „Einwegkommunikation“ gesehen, die dem Web 1.0 entspricht und soziale Medien lediglich als weiteren Kanal für die Botschaften der Hochschule versteht. Auffällig ist, dass die Kriterien, auf deren Basis die mangelnde Dialogizität der Beiträge beklagt wird, selten expliziert werden. Darüber hinaus erstaunt es, dass im Sinne des zweiten Dialogverständnisses von Hanauska/ Leßmöllmann (2018) keine Forderungen hinsichtlich der sprachlichen Form erhoben werden. Auch in den empirischen Untersuchungen ist die sprachliche Gestaltung ein blinder Fleck. 3.4 Zusammenfassung Wie gezeigt wurde, wird in den Definitionen zur Hochschulkommunikation und angrenzender Begriffe häufig eine sehr breite Perspektive eingenommen. Kom‐ munikationswissenschaftliche Arbeiten betrachten danach Kommunikation in, von und über Hochschulen. Die Kommunikation von außen wird allerdings auch hier laut Eisenegger (2018: 19) zu wenig berücksichtigt, sodass die Organisati‐ onskonstruktion durch andere Akteure (wie etwa in Social-Media-Kommenta‐ ren) aus dem Blick gerät. Die wenige Forschung zu Social-Media-Aktivitäten von Hochschulen ist in einer eher normativen Perspektive verhaftet. Dabei dominieren Befragungen von Social-Media-Verantwortlichen, ohne die Texte in den Blick zu nehmen. Linguistische Textsortentypologien fokussieren in beson‐ derem Maße die Hochschulen als Kommunikatoren und dabei vor allem Texte der Forschung und der Lehre. Das Hochschulmarketing hat darin bisher keinen Platz gefunden und auch die organisatorische Struktur der Hochschulen wird 54 3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien <?page no="55"?> selten berücksichtigt. Insgesamt fehlt es an einer empirischen Analyse dieses Kommunikationsbereichs unter Einbeziehung der Organisationskonstruktion durch außenstehende Personen, wie es in Social Media geschieht, und unter Berücksichtigung der organisatorischen Strukturen von Hochschulen. 3.4 Zusammenfassung 55 <?page no="57"?> 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse Dieses Kapitel legt den Fokus auf die untersuchten Plattformen. Der Abschnitt 4.1 widmet sich den Charakteristika sozialer Medien insgesamt. In der Begriffs‐ definition werden die partizipativen Möglichkeiten der Angebote hervorgeho‐ ben, weiterhin wird ihre Rolle innerhalb der Kommunikation als Distributoren und Autoren sowie die Restrukturierung der Öffentlichkeit durch soziale Medien betrachtet. In Abschnitt 4.2 wird diskutiert, ob es sich bei sozialen Medien im kommunikationstheoretischen Sinne um Interaktionen, Texte oder etwas Drittes handelt. In Abschnitt 4.3 werden textsortenlinguistische Zugänge zu digitalen Texten im Allgemeinen und sozialen Medien im Besonderen in den Blick genommen. Es wird argumentiert, dass digitale Texte u. a. unklare Textgrenzen aufweisen und ihre nicht-lineare Organisation die textlinguistische Analyse vor Herausforderungen stellt. Vor diesem Hintergrund wird in Ab‐ schnitt 4.4 die Theorie der Textkommunikation nach Hausendorf et al. (2017) als methodische Basis der Untersuchung eingeführt. Mit diesem Ansatz werden die Herausforderungen digitaler Texte als Probleme der Textkommunikation (und nicht der Textlinguistik) verstanden, für die die Texte immer schon Lösungen in Form von Lesbarkeitshinweisen bereitstellen. 4.1 Charakteristika von sozialen Medien 4.1.1 Begriffsbestimmung: Soziale Medien als partizipative Plattformen Begriffsdefinitionen von „sozialen Medien“ heben vor allem auf die Möglich‐ keiten der Plattformen ab. So spricht Schmidt von Social Media „als Sammelbe‐ griff für bestimmte Angebote und Formen digital vernetzter Medien, die das onlinebasierte Bearbeiten und Veröffentlichen von Inhalten aller Art sowie die Beziehungspflege und den Austausch zwischen Menschen erleichtern“ (Schmidt 2018: 17; vgl. auch Taddicken/ Schmidt 2017: 4-5). Soziale Medien erlauben es demnach, niedrigschwellig die genannten Handlungen zu vollziehen, ohne beispielsweise eine eigene Website eröffnen zu müssen. Hoffmann (2017) kriti‐ siert den Begriff soziale Medien, da letztlich die meisten Medien sozial in dem Sinne seien, dass sie sich zum Informationsaustausch und zum Knüpfen von Kontakten eigneten. Der Begriffsteil „sozial“ habe dabei zu einer Reihe von <?page no="58"?> 3 Der Begriff des Web 2.0 ist ebenfalls problematisiert worden. So weisen Taddi‐ cken/ Schmidt (2017: 6-7) darauf hin, dass die entsprechenden Dienste nach und nach entwickelt wurden und wie Wikis und Chats teils schon in der Frühzeit des Internets existiert haben. Anders als der Begriff suggeriert, gab es demnach keinen Versionssprung vom Web 1.0 zu 2.0. engeren Definitionen geführt, die je nach Zweck bestimmte Aspekte betonen. Die Definitionen eine aber die Beteiligung des Publikums als entscheidendes Kriterium (vgl. Hoffmann 2017: 4-5; vgl. auch Seargeant/ Tagg 2014: 3). Das betont Hoffmann auch in seiner eigenen Begriffsbestimmung: [T]he term social media refers to (the totality of) digitally mediated and Internet-based platforms which are interactively used (by individual and collective participants) to exchange, share and edit selfand other-generated textual and audio-visual messages. (Hoffmann 2017: 4, Herv. i. O.) Die Definition verdeutlicht, dass Interaktivität den Plattformen nicht inhärent ist, sondern ihre Nutzung interaktiv ist oder eben nicht („interactively used“). Soziale Medien lassen sich demnach als Plattformen mit der Möglichkeit zum Austausch von Inhalten und zur Beziehungspflege verstehen. Sozial sind sie aber erst dann, wenn diese Möglichkeiten durch die User: innen auch genutzt werden. Der von O’Reilly (2005) eingeführte Terminus Web 2.0 wird häufig synonym zu sozialen Medien genutzt, bezeichnet jedoch einen Wandel des Nutzungsver‐ haltens im Internet insgesamt. O’Reilly beschreibt den Wechsel vom Web 1.0 zu 2.0 durch verschiedene Veränderungen, z. B. vom Publishing zur Partizipation, von Content-Management-Systemen zu Wikis und von Verzeichnissen (Taxo‐ nomien) zum Tagging („folksonomy“) (vgl. auch Herring/ Stein/ Virtanen 2013: 13). Runkehl (2012: 10-11) präzisiert den Wandel, indem er das Web 2.0 vom Web 1.0 durch zwei zentrale qualitative Veränderungen voneinander abgrenzt: Zum einen habe sich die Distribution von Daten verändert, diese würden statt auf eigenen jetzt auf externen Servern gespeichert (etwa denen von Facebook oder Wikipedia). Neu sei zudem die Möglichkeit der Kommentierung von Informationen sowie deren Implementierung auf anderen Websites. Die zweite Veränderung ist eine erhöhte Diffusion, worunter er eine höhere Dynamik der Vernetzung versteht: „Die Veränderung weg von statischen (Homepage) hin zu dynamischen Informationssystemen (Facebook-Konto) ermöglicht eine ungleich höhere Durchdringung von Texten auf einem Informationsangebot durch Dritte.“ (Runkehl 2012: 11) Anders als auf klassischen Websites, so Runkehl weiter, hätten in sozialen Medien durch Kommentierung usw. auch Dritte Einfluss auf die Selbstdarstellung (vgl. Runkehl 2012: 11). 3 Synonym für 58 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="59"?> Web 2.0 und teils auch zu soziale Medien wurde gelegentlich auch vom Social Web gesprochen (vgl. etwa Siever 2015: 56). Die Begriffe überschneiden sich also in verschiedenen Publikationen erheblich. Mit Storrer (2018b: 400) verstehe ich dagegen im Folgenden Angebote wie Wikis, Blogs und soziale Netzwerke als soziale Medien, die wiederum insgesamt webbasierte Anwendungen des Web 2.0 sind. Die Abgrenzung der einzelnen Typen von sozialen Medien untereinander ist nicht immer eindeutig. Üblicherweise werden soziale Netzwerke, Mikro‐ blogs, Media-Sharing-Sites, Wikis und Foren und teilweise auch Instant Mes‐ senger genannt (vgl. z. B. Dang-Anh et al. 2013b: 68; Hoffmann 2017: 6) Taddi‐ cken/ Schmidt (2017: 9-13) führen in ihrer Klassifikation fünf Gattungen auf: Plattformen böten den Nutzer: innen eine Infrastruktur für die Kommunikation. Unter diesen wird wiederum unterschieden in (soziale) Netzwerkplattformen wie Facebook, auf denen Nutzer: innen sich registrieren, ein Profil anlegen und soziale Beziehungen explizit machen, sowie Diskussionsplattformen bzw. (Internet-)Foren, die den inhaltlichen Austausch von registrierten Nutzer: innen ermöglichen. Strukturierend ist in Foren gegenüber Netzwerkplattformen nicht das Profil oder der Feed, sondern der Thread als chronologische Abfolge von Nachrichten zu einem initialen Beitrag, der das Thema setze. Kreativ-Plattfor‐ men zeichneten sich durch einen Fokus auf die von Nutzer: innen generierten Inhalte aus, z. B. Videos oder Bilder auf YouTube und Instagram. Beim Personal Publishing steht ebenfalls das Veröffentlichen von Inhalten im Vordergrund, allerdings sind dabei die Autor: innen zentraler. Es wird zwischen Blogs (inkl. Podcasts) und Mikroblogs (v. a. Twitter) unterschieden, wobei Twitter Über‐ schneidungen mit Netzwerkplattformen hat, da auch dort über die Funktion der „Follower“ explizit gemachte soziale Beziehungen bestehen. Darüber hinaus werden als Gattungen noch Instant Messenger bzw. Chats und Wikis aufgeführt. Typisierungen dieser Art sind nützlich, um sich grundlegend die Charakteris‐ tika von sozialen Medien klarzumachen, sollten jedoch auch nicht überbewertet werden. Letztlich basieren die Unterscheidungen v. a. auf dem momentanen Fokus und technischen Stand der Plattformen. Auf Facebook, Instagram und Twitter lassen sich beispielsweise gleichermaßen Inhalte veröffentlichen, Be‐ ziehungen knüpfen, multimediale Inhalte einstellen, teilen und kommentieren sowie private Nachrichten austauschen. Fotos und Videos stehen bei Instagram als User-Generated-Content-Plattform aber stärker im Fokus, was sich schon daran zeigt, dass sie größer und zentraler platziert sind als bei Twitter. Bei Face‐ book steht dagegen die Etablierung von Beziehungen zu anderen User: innen im Zentrum. Eisenlauer nennt als Hauptmerkmale von sozialen Netzwerken wie 4.1 Charakteristika von sozialen Medien 59 <?page no="60"?> Facebook entsprechend „identity creation“ und „friendship performance“ (vgl. Eisenlauer 2014: 74). Handlungsformen in allen sozialen Medien sind also das Zugänglichmachen von Informationen und das Knüpfen von sozialen Beziehungen. Als zentrales Charakteristikum der Kommunikation in sozialen Medien wird in dieser Arbeit die Art der Partizipation der User: innen betrachtet. Während User: innen auf Websites des Web 1.0 weitestgehend auf die Lektüre beschränkt sind und höchs‐ tens in Kontaktformularen aktiv werden können, bieten Social-Media-Seiten die Möglichkeit zum Kommentieren, zum Reagieren und Teilen von Beiträgen sowie zum Verfassen eigener Postings und Kommentare. In Folge dessen wird die Grenze zwischen Schreiber und Leser verwischt (vgl. Landert 2017: 42). Die Akteure haben eine Hybridrolle als Produzent: innen und Nutzer: innen von Inhalten, die mit Bruns (2007) als „Produser“ bezeichnet werden kann. Lomborg (2014: 27-28) sieht in sozialen Medien im Gegensatz zu den Massenmedien ein höheres Potenzial für symmetrische Kommunikation. Die Position der Textproduzent: innen sei weniger privilegiert. Social Media wird von ihr als „deinstitutionalized or depro‐ fessionalized space“ (Lomborg 2014: 28, Herv. i. O.) aufgefasst, denn User: innen und Professionelle hätten den gleichen Zugang zur Produktion und Distribution von Inhalten. Das ist beispielsweise für die Unternehmenskommunikation von großer Bedeutung, da Unternehmen nicht mehr die alleinige Deutungshoheit über ihr Image haben (vgl. Lasch 2015: 300). Der Begriff der Partizipation wird allerdings in teils sehr unterschiedlicher Weise verwendet. Landert grenzt zur Begriffsschärfung interaction, participation und involvement voneinander ab. Interaktion versteht sie als „exchange of messages between participants“ (Landert 2017: 31). Sie geht zudem davon aus, dass zwischen dem Potenzial zur Interaktion und tatsächlich realisierter Interaktion zu unterscheiden sei (vgl. Landert 2017: 31). Partizipation werde häufig synonym zu Interaktion genutzt, soziale Partizipation gehe aber darüber hinaus. Hier müsse ein Effekt oder ein Einfluss der Aktivitäten auf soziale Organisation und Prozesse vorliegen. Involvement bedeute schließlich, „that individuals engage with content, typically in a way that affects them emotio‐ nally“ (Landert 2017: 32). Im Gegensatz zu Interaktionen seien Partizipation und Involviertheit als Effekt auf die individuelle Kommunikation bzw. als emotionaler Zustand nur schwer zu beobachten (vgl. Landert 2017: 31-32). An diese Überlegungen von Landert anschließend verstehe ich Interaktion vorerst ebenfalls als Austausch von Nachrichten (vgl. vertiefend Kap. 4.2.1) und als eine Möglichkeit der Partizipation. Weitere Möglichkeiten wären beispielsweise die Möglichkeit zur Abstimmung in demokratischen Prozessen oder die Beteiligung in Antragsprozessen. In sozialen Medien wäre an Reaktionen wie „gefällt 60 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="61"?> 4 Vgl. auch Landert (2017: 32) zur Kritik an der Gleichsetzung eines erhöhten Zugangs zum Internet bzw. zu sozialen Medien mit Demokratisierung. 5 Unter einem Algorithmus wird mit Stalder (2021) folgendes verstanden: „Ein Algorith‐ mus ist eine Handlungsanleitung, wie mittels einer endlichen Anzahl von Schritten ein bestehender Input in einem angestrebten Output überführt werden kann: Mithilfe von Algorithmen werden vordefinierte Probleme gelöst.“ (Stalder 2021: 167) Die Distribution von Texten innerhalb einer Plattform in einer bestimmten Form wäre demnach ein vordefiniertes Problem, das durch einen Algorithmus gelöst wird, wobei die Handlungsanweisung an das System für die Kommunizierenden nicht transparent ist. mir“ oder das Teilen von Beiträgen über die Schaltflächen der Plattformen als partizipative Handlungen zu denken. Partizipation ist insofern deutlich weiter als Interaktion zu verstehen. 4.1.2 Plattformen als Distributoren und „dritte Autoren“ Während Partizipation beispielsweise in der Literatur zur Hochschulkommuni‐ kation grundsätzlich als begrüßenswert bewertet wird (vgl. Kap. 3.3), kritisiert Thimm (2017) die Überhöhung des Web 2.0. 4 Sie fordert, das Social Web von seinem Nimbus als einer digitalen, von Restriktionen weitgehend befreiten Mitmach-Kultur selbstbestimmter Akteure zu lösen. Vielmehr handelt es sich um einen Ort, der zunehmend auf normativ vorgegebenen Ordnungen beruht, die nicht nur auf die Medienlogik begründet sind, sondern auch dem Druck und den wirtschaftlichen Interessen der Internetökonomie geschuldet sind. (Thimm 2017: 205-206) Mit dieser Kritik an einer allzu naiven Sichtweise auf die Partizipation gerät auch der Einfluss der Plattformbetreiber in den Fokus. Dang-Anh et al. (2013a) vertreten die These, dass durch die Konzentration der Forschung auf Produ‐ zent-/ innen und Rezipient-innen sowie das Zusammenfallen dieser Rollen die Distribution von Texten innerhalb der Plattformen vernachlässigt wird. Im Wesentlichen würden die Nutzer: innen als Distributoren in den Blick genom‐ men, „Funktionen des jeweiligen Social Media-Dienstes hingegen als Verteiler, Verfügbarmacher und gegebenenfalls Verhinderer oder gar Zensor werden nicht thematisiert“ (Dang-Anh et al. 2013a: 76). In ihrem Konzept der selektiven Distribution, das sie am Beispiel von Twitter entwickeln, gehen sie dagegen davon aus, dass nicht nur durch die Nutzer: innen, sondern auch durch das System mittels Algorithmen 5 Inhalte distribuiert werden. Selektive Distribution umfasst drei Möglichkeiten: Persönliche Distribution liegt vor, wenn User: innen bestimmten Seiten folgen und die Tweets dieser Accounts rezipieren. Wenn 4.1 Charakteristika von sozialen Medien 61 <?page no="62"?> 6 Die Texte auf der Plattform werden von sogenannten UX-Writern verfasst (UX steht für user experience), vgl. dazu Portmann (2022). aber der Algorithmus Empfehlungen gibt, wem User: innen folgen sollten usw., ist das Teil der personalisierten Distribution. Die globale Distribution umfasst schließlich die Anzeige aller Möglichkeiten für alle in gleicher Weise, wie es mit speziellen Einstellungen über die Suchfunktion möglich ist (Dang-Anh et al. 2013a: 77-79). Die Autor: innen zeigen am Beispiel der „Trending Topics“ auf Twitter, eine Sammlung der beliebtesten Hashtags auf der Plattform zum Zeitpunkt des Aufrufs der Seite, dass Algorithmen über diese Funktion nicht nur die Distribution, sondern auch Produktion und Rezeption der nutzergenerierten Inhalte beeinflussen. Durch die relativ undurchsichtige Auswahl von Trending Topics wird den User: innen über die personalisierte Distribution hinaus ein Angebot gemacht, sich am Diskurs zu beteiligen, was in der Studie als eine Form des Agenda-Settings bezeichnet wird (vgl. Dang-Anh et al. 2013a: 81-82). Eisenlauer (2014) zeigt, dass soziale Medien darüber hinaus auch als Textpro‐ duzenten auftreten. Facebook veröffentlicht beispielsweise automatisch Status‐ nachrichten, wenn neue Freundschaften auf der Plattform geschlossen werden, was den User: innen nicht immer bewusst ist. 6 Dadurch könne Facebook als „dritter Autor“ den Diskurs beeinflussen: By offering default sets of pre-defined propositions that users can easily activate and disperse, Facebook acts as a kind of third author: The electronic platform shapes the structure and, in some cases, even the content of the discourse while simultaneously controlling the contexts in which the texts are even presented. (Eisenlauer 2014: 78) Angesichts dieser Eingriffe der Plattformen in Verteilung und Produktion von Post‐ ings darf der Einfluss „der softwaretechnischen Gestaltung“ (Schmidt/ Taddicken 2017: 29-31) auf die Kommunikationssituation nicht vernachlässigt werden. 4.1.3 Soziale Medien und Öffentlichkeit(en) Runkehl beschreibt den Übergang vom Web 1.0 zum Web 2.0 als zwei Ver‐ schiebungen: Die Veränderung vom passiven zum aktiven User wurde bereits in Bezug auf die Partizipation diskutiert (vgl. Kap. 4.1.1). Die zweite große Veränderung ist die von privater zu öffentlicher Kommunikation (vgl. Runkehl 2013: 54-56). Wenn User: innen in Form von Postings, Kommentaren oder Reaktionen partizipieren, wird dies über die technischen Strukturen sozialer Medien allen User: innen (und teilweise auch externen Betrachter: innen) öffent‐ 62 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="63"?> lich zugänglich gemacht. Dieser Prozess hat eine Veränderung der Struktur von Öffentlichkeit zur Folge. Schmidt (2013) zeigt in einem kommunikationswissenschaftlichen Modell die unterschiedlichen Zugangsvoraussetzungen und die Kriterien der Informationsse‐ lektion in den von ihm so genannten Kommunikationsarenen. Darunter versteht er „eine spezifische Konstellation von Akteuren (Kommunikator und Publikum) […], die auf Grundlage jeweils eigener Selektions- und Präsentationsregeln sowie spezifischer Software-Architektur Informationen bereit stellen“ (Schmidt 2013: 41). Er unterscheidet vier Arenen in den gegenwärtigen Online-Öffentlichkeiten: Die Arena der massenmedialen Öffentlichkeit wird aus journalistisch-publizistischen Online-Angeboten gebildet: „Die besondere Leistung massenmedialer Arenen be‐ ruht darauf, dass in ihnen institutionalisiert und auf Dauer gestellt gesellschaftlich relevante Themen ausgewählt und für ein disperses Publikum aufbereitet und verbreitet werden.“ (Schmidt 2013: 41) Es bestehe u. a. eine relativ klare Trennung von Sendern (Journalist: innen) und Empfängern (Publikum), außerdem gebe es hohe Zutrittshürden auf der Senderseite. Die Arena der Expertenöffentlichkeit sei ein Bereich fachlich spezialisierter Informationsangebote. Prototyp sind wissen‐ schaftliche Fachjournale, die sehr hohe Zutrittsanforderungen und Peer-review- Verfahren haben. Erst durch das Internet wurde die Arena der kollaborativen Öffentlichkeit ermöglicht: Wikipedia bilde den Prototypen und habe das Genre Enzyklopädie transformiert, da nicht mehr nur wenige Expert: innen dort schreiben dürften. Dennoch gebe es ein Beteiligungsgefälle und die Teilhabe sei an die Kenntnis spezifischer Selektions- und Präsentationsregeln geknüpft. Die Arena der persönlichen Öffentlichkeit schließlich beruht ebenfalls auf den neueren techni‐ schen Möglichkeiten. Auf Plattformen wie Facebook, Blogs und Twitter würde das eigene soziale Netzwerk, also Personen, zu denen bereits Beziehungen bestünden, adressiert. Die einzelnen Arenen unterschieden sich auch nach dem jeweiligen Kriterium der Informationsselektion. Während in den Massenmedien der Nach‐ richtenwert oder bei Wikipedia die enzyklopädische Relevanz angesetzt würden, werde in persönlichen Öffentlichkeiten Authentizität in dem Sinne erwartet, „dass ‚die Person hinter dem Text‘ sichtbar wird und ihre eigenen Erfahrungen oder Meinungen mitteilt“ (Schmidt 2013: 43). Die Arenen sind nicht isoliert voneinander zu betrachten, sondern greifen gerade durch die digitale Vernetzung vielfältig ineinander (vgl. Schmidt 2013: 42-44). Organisationen, die Marketing betreiben, sind somit nicht mehr in gleicher Weise auf die Vermittlung von Journalist: innen angewiesen, um ihre Botschaften zu verbreiten, sondern können sich direkt an die Adressat: innen in den persönlichen Öffentlichkeiten wenden und mit ihnen kommunizieren (vgl. Schmidt 2013: 46). 4.1 Charakteristika von sozialen Medien 63 <?page no="64"?> 7 Das Konzept der Affordanz wurde von dem Psychologen James Gibson entwickelt und bezeichnet den Angebotscharakter von Objekten. Ich verstehe darunter in dieser Arbeit mit Hutchby (2001: 444) genauer „functional and relational aspects which frame, while not determining, the possibilities for agentic action in relation to an object“. In funktionaler Hinsicht bieten Affordanzen Ermöglichungen, aber auch Ein‐ schränkungen (constraints) in der Nutzung eines Objekts. Die Möglichkeiten und Einschränkungen sind aber immer relational zu verstehen. Um ein Beispiel von Gibson (1977: 71) aufzunehmen: Eine Wasseroberfläche bietet einem Menschen die Möglichkeit zum Schwimmen, aber nicht die Möglichkeit, darauf zu laufen. Viele Insekten werden aufgrund ihres geringen Körpergewichts jedoch auch auf einer Wasseroberfläche krabbeln können. Boyd spricht aus linguistischer Perspektive in Bezug auf soziale Medien und im Kontrast zu massenmedialen und privaten Öffentlichkeiten von networked publics als einer neuen Form von Öffentlichkeit. Sie versteht darunter „publics that are restructured by networked technologies“ (Boyd 2011: 39). Networked publics zeichnen sich durch vier technische Affordanzen 7 aus: Persistence: Online expressions are automatically recorded and archived. Replicability: Content made out of bits can be duplicated. Scalability: The potential visibility of content in networked publics is great. Searchability: Content in networked publics can be accessed through search. (Boyd 2011: 46) Diese Affordanzen hätten drei zentrale Dynamiken zur Folge. Erstens seien in sozialen Medien, anders als in Face-to-face-Gesprächen nie das ganze Publikum sichtbar und ko-präsent. Zwar werden Tweets üblicherweise nur von den jewei‐ ligen Follower: innen gelesen, potenziell könne jedoch eine weit größere Menge an Leser: innen vorliegen (vgl. Boyd 2011: 50; vgl. auch Pappert/ Roth 2016: 47; 2019: 239-240). Dennoch ist es ohne ein Wissen über das Publikum schwierig, sich kommunikativ angemessen zu verhalten. Der Umgang mit diesem Problem führt produzentenseitig zu sogenannten imagined audiences, also mentalen Konzeptionen des Publikums, an die sich ein Beitrag richtet (vgl. Litt 2012: 331). Zweitens könne es, auch wenn das Publikum bekannt ist, in networked publics schwierig sein, adäquat zu kommunizieren, da dort oft mehrere Kontexte in einem zusammenfallen (collapsed contexts, vgl. Marwick/ Boyd 2011: 123). Gemeint ist damit, dass über die oft diversen Freundes- und Follower-Listen in sozialen Medien Freunde, Verwandte und Arbeitskollegen zugleich angespro‐ chen werden. Das ist nicht gänzlich neu, sondern gelte beispielsweise auch für Hochzeiten. Dort sei aber der Ablauf stark geregelt, sodass das Zusammenkom‐ men von Gruppen aus unterschiedlichen Kontexten besser zu bewältigen sei (vgl. Boyd 2011: 49). Mit den beiden genannten Entwicklungen geht drittens 64 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="65"?> die Auflösung der Grenze von öffentlicher und privater Kommunikation einher: „Without control over context, public and private become meaningless binaries, are scaled in new ways, and are difficult to maintain as distinct.“ (Boyd 2011: 49) Insgesamt führen das Web 2.0 und seine Anwendungen zu einer Restruk‐ turierung der Öffentlichkeit, die sich in dem Aufkommen von persönlichen Öffentlichkeiten und der stärkeren Verknüpfung einzelner Öffentlichkeiten miteinander äußert. Damit verbunden ist auch eine Auflösung der Grenze von privater und öffentlicher Kommunikation, sodass vormals private Gesprä‐ che jetzt vor den Augen anderer geführt werden können bzw. müssen. Für die Kommunizierenden führt das beim Verfassen von Nachrichten zu der Herausforderung, dass sie nicht all ihre Leser: innen kennen und diese aus unterschiedlichen Kontexten zusammenkommen können. 4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? Kommunikationstheoretische Einordnungen von internetbasierter Kommunikation In diesem Abschnitt wird grundlegend gefragt, wie die Kommunikation in internetbasierter Kommunikation (IBK) im Allgemeinen und in sozialen Medien im Besonderen linguistisch eingeordnet und untersucht werden kann. Gerade der partizipative Charakter stellt dabei eine Herausforderung dar, da damit eine Nähe zu (mündlichen) Dialogen assoziiert wird. In der Diskussion um die Ein‐ ordnung dieser Formen werden im Folgenden allerdings zwei Diskursstränge der Forschung zur IBK ausgespart. In den Anfängen der Forschung zu neuen Medien wurde die „Internetsprache“ als eigene Varietät diskutiert: These early efforts at classification tended to overgeneralize about computer-me‐ diated language, as if CMD [Computer-mediated discourse, M.D.] were a single, homogeneous genre or communication type. Even in recent years, ‚Netspeak‘ has been posited as an emergent, global variety of online language characterized by abbreviations, emoticons, and nonstandard spellings […]. (Herring 2007: 2; vgl. auch Herring/ Androutsopoulos 2015: 128) Die Einordnung der Internetsprache als Varietät, wie sie von Herring geschildert wird, darf mittlerweile als überholt gelten und wird hier nicht weiter themati‐ siert (vgl. auch Dürscheid 2004, die von der Netzsprache als Mythos spricht). Die Assoziation von Chats mit mündlichen Gesprächen hat zudem die Karriere des Nähe-Distanz-Modells von Koch/ Oesterreicher (1985; 1994) befördert. Das Modell selbst wurde zwar vor dem Zeitalter des Internets konzipiert, in der Folge jedoch vielfach auf Chats und andere Formen der IBK übertragen, die damit 4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? 65 <?page no="66"?> 8 Vgl. zur Kritik am Nähe-Distanz-Modell u. a. Ágel/ Hennig (2006: 13-14); Androutso‐ poulos (2007: 79-80); Albert (2013: 56-60). als zwar medial schriftlich, aber konzeptionell mündlich eingeordnet werden. Androutsopoulos erklärt die „Sogwirkung“ des Ansatzes damit, „dass er auf eine intuitiv ersichtliche, visuell unterstützte Weise gegenläufige Kombinationen von Medium und Konzeption zu erfassen vermag“ (Androutsopoulos 2007: 80). An dieser Stelle seien nur zwei grundlegende Probleme des Ansatzes knapp erwähnt 8 : Androutsopoulos (2007: 80) kritisiert die „Medienvergessenheit“ des Modells, da Koch und Oesterreicher lediglich die phonische und graphische Realisierung von Sprache berücksichtigen (vgl. dazu auch Imo/ Lanwer 2019: 27). Mediale Einflüsse auf die Sprache können damit nicht erfasst werden. Eine wei‐ tere Einschränkung ist die deterministische Sicht auf die Sprachverwendung, die dem Modell zugrunde liegt. Der Kontext gibt nicht zwangsläufig bestimmte sprachliche Formen vor, vielmehr kann mit Sprache auch ein Kontext erzeugt werden (vgl. Androutsopoulos 2007: 80; Albert 2013: 60). Das Modell findet daher in der neueren Forschung kaum noch Anwendung (vgl. aber Dürscheid 2021) und wird ebenfalls an dieser Stelle nicht weiterverfolgt. In der gegenwärtigen Forschung steht stärker die Frage im Vordergrund, ob es sich bei der IBK um Text oder Interaktion bzw. Diskurs handelt. Die für diese Arbeit zentrale Form in sozialen Medien ist das Posting. Nach Beißwengers Definition handelt es sich dabei um „eine Zeichenfolge, die en bloc verschickt, nach Aufbereitung durch das vermittelnde System als flächiges Ganzes am Bild‐ schirm präsentiert und dort visuell gegen Einheiten gleichen Typs abgegrenzt wird“ (vgl. Beißwenger 2020: 305). Die Definition legt Texthaftigkeit nahe („en bloc“, „flächiges Ganzes“), die Kommentarbereiche an den Postings bringen da‐ gegen partizipativen Elemente ins Spiel, die stärker an Interaktionen erinnern. In Kapitel 4.2.1 soll an einigen Ansätzen zur Einordnung von internetbasierter Kommunikation diskutiert werden, welcher davon für die in dieser Arbeit untersuchten Postings in sozialen Medien tragfähiger ist. In Kapitel 4.2.2 werden schließlich methodische Folgen aus der Einordnung der IBK diskutiert. 4.2.1 Kommunikationstheoretische Einordnung verschiedener Formen der internetbasierten Kommunikation Eine grundlegende Unterscheidung der Begriffe Diskurs und Text geben Zifonun et al. (1997): Unter Diskursen verstehen die Autor: innen „diejenige mündliche Form sprachlicher Kommunikation, die an das Hier und Jetzt der aktuellen Sprechsituation, an Ko-Präsenz und Handlungskoordination von Sprecher(n) 66 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="67"?> 9 In der englischsprachigen Forschung ist die Unterteilung in Text und Diskurs ohnehin nicht so stark wie in der durch die Trennung von Text- und Gesprächslinguistik geprägten deutschsprachigen Forschung. Tannen (1982) versteht die Begriffe text und talk „not as two separate genres to be compared and contrasted, but rather as overlapping aspects of a single entity“ (Tannen 1982: 9). Diese Aspekte fallen unter den Oberbegriff discourse und werden in der Discourse Analysis untersucht. und Hörer(n) gebunden ist“ (Zifonun et al. 1997: 161). Texte dagegen seien „Produkte sprachlichen Handelns, die in ihrer medialen Repräsentation und Gestaltkonstanz darauf angelegt sind, abgelöst von der Entstehungssituation an anderen Orten und zu anderen Zeiten (immer neu) rezipierbar zu sein“ (Zifonun et al. 1997: 249; vgl. auch Ehlich 1984 zur „zerdehnten Sprechsituation“). Diskurse würden mündlich realisiert, während es Texte sowohl in mündlicher als auch in schriftlicher Form geben könne: „Gelöst von der Sprechsituation können auch mündliche Formen textuelle Qualität erhalten. Schriftlichkeit ist kein notwendiges Merkmal von Texten.“ (Zifonun et al. 1997: 249) Neuere Forschung knüpft auch die Realisierung von Diskursen nicht mehr zwangsläufig an die Mündlichkeit, was vor allem mit neuen Medien wie Chats, Wikis und Postings zusammenhängt. 9 Sie scheinen oft Face-to-face-Gesprächen zu ähneln, sind aber durch ihre Schriftform zeitlich zumindest minimal zerdehnt (vgl. Dürscheid 2003: 44). Sie haben also Eigenschaften sowohl von Texten als auch von Interaktionen. In verschiedenen Forschungsbeiträgen wurde versucht, internetbasierte Kommunikation in diesem Spektrum neu zu verorten. Drei repräsentative Standpunkte sollen im Folgenden diskutiert werden: IBK als Interaktion (Imo 2013), als Text (Hausendorf et al. 2015) oder als etwas „Drittes“ (Beißwenger 2020). Imo (2013) unterscheidet Sprache-in-Interaktion und Sprache-im-Monolog und ordnet IBK als ersteres ein. Sprache-in-Interaktion wird von Imo (2013: 56-57) durch zwei Merkmale definiert: 1. Situationsgebundenheit: Damit ist gemeint, dass alle Beteiligten die Situa‐ tion im Moment der Interaktion gemeinsam herstellen, wobei sie sich an durch Objekte und Symbole aktivierten gedanklichen Mustern orientieren. „Das bedeutet, dass mit Hilfe von Sprache empirisch beobachtbare (da eben sprachlich realisierte) Situationen sowohl hergestellt als auch verändert, diskutiert, in Frage gestellt und beendet werden können und - das ist zentral - dies gemeinsam durch die Interagierenden geschieht.“ (Imo 2013: 55) Für „weite Dialoge“, wie Imo es nennt, gelte dies nicht, ein Kommentar zum Nibelungenlied und das Sprechen mit dem Bildschirm des Fernsehers werden als Beispiele für Sprache-im-Monolog aufgeführt. Hier würden Bedeutung und Situation durch die Beteiligten nicht fortlaufend (re)definiert (vgl. Imo 2013: 56). 4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? 67 <?page no="68"?> 2. Unter der sequenziellen Struktur versteht er „[d]as wechselseitige Wahrneh‐ men von Äußerungen, die dann entweder hingenommen oder überarbeitet (‚repariert‘) werden, so dass schrittweise geteilter Sinn entsteht“ (Imo 2013: 57). Jede Äußerung baue dabei auf vorhergehenden Äußerungen oder gemeinsamen Erfahrungen und Wissen auf und greife auf Teilaspekte davon zurück. Einzelne Äußerungen seien nur innerhalb der jeweiligen Sequenzen zu verstehen (vgl. Imo 2013: 64). Er hebt die prozessuale Struktur von Sprache-in-Interaktion hervor, Interaktion werde „als emergierende Struktur von entstehenden und verketteten Aktivitäten wahrgenommen“ (vgl. Imo 2013: 65). Bei Sprache-in-Interaktion und Sprache-im-Monolog handelt es sich laut Imo nicht um eine reine Dichotomie. Er geht vielmehr davon aus, dass zwischen den Polen von stark monologischen und stark interaktionalen Sprachformen Zwischenformen vorlägen (vgl. Imo 2013: 57). So könnten sich in den jeweiligen Bereichen sprachliche Formen des anderen Bereichs finden lassen: Auch Sprache-in-Interaktion kann eher monologisch strukturierte Passagen enthal‐ ten und entsprechend monologische grammatische Formen nutzen, wie umgekehrt Sprache-im-Monolog Formen der Sprache-in-Interaktion nachbilden kann (z. B. wenn in einem Roman Alltagsgespräche wiedergegeben werden). (Imo 2013: 57) An Schriftlichkeit oder Mündlichkeit sind Interaktion und Monolog jeweils nicht gebunden, das zeigt Imos Auffassung von internetbasierter Kommuni‐ kation. Während (mediale) Schriftlichkeit vor dem Internet vor allem der entsituierten Kommunikation gedient habe, ermögliche sie nun auch situations‐ gebundene Kommunikation (vgl. Imo 2013: 56). Er argumentiert dabei vor allem am Beispiel von Chats, wie auch in der Publikation mit Lanwer, in der die Ausweitung des Interaktionsbegriffs wie folgt begründet wird: Aus einer linguistischen Perspektive, die die Sprache in den Mittelpunkt ihres Er‐ kenntnisinteresses stellt, ist […] zu sagen, dass mit der Beschränkung von Interaktion auf Face-to-face-Interaktion zu viele Kommunikationssituationen ausgeschlossen werden, die man intuitiv als interaktional klassifizieren würde, wie zum Beispiel die Chatkommunikation oder Forendiskussionen. Bei einer solchen Kommunikation herrscht räumliche und zeitliche Distanz und keine Wahrnehmungs-wahrnehmung[,] dennoch wird jeder, der einmal einen WhatsApp-Chat gelesen hat, diesen intuitiv als Interaktion wahrnehmen […]. (Imo/ Lanwer 2019: 32-33) 68 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="69"?> 10 Ähnlich argumentiert Herring (2010) für eine Perspektive auf Computer-mediated Communication (CMC) als „conversation“. Sie weist darauf hin, dass Forscher/ -innen und Nutzer/ -innen für Beiträge in den Anwendungen Ausdrücke wie „talked“, „said“ oder „heard“ statt „typed“, „wrote“ oder „read“ nutzen. In diesem Abschnitt wird die ethnokategoriale Perspektive auf Chats als Inter‐ aktion als Beleg für die Einordnung eingeführt. 10 Es ist allerdings fraglich, ob diese Intuitionen auch auf Foren oder soziale Netzwerke übertragbar sind, da beispielsweise initiale Postings oder Forenbeiträge auch unbeantwortet bleiben können. Zudem sind gerade Postings von Unternehmen, Institutionen etc. oft eher monologisch im Stile von Pressemitteilungen verfasst. Das Merkmal der Raumund/ oder Zeitgleichheit der Kommunizierenden, das im Forschungsdiskurs zum Nähe-Distanz-Modell eine wichtige Rolle spielt (vgl. Dürscheid 2004), wird bei Imo (2013) sowie Imo/ Lanwer (2019) nicht herangezogen. Auch die davon abhängige Wahrnehmungswahrnehmung wird als Kriterium zurückgestellt. Zwar sei sie charakteristisch für die Face-toface-Kommunikation, aber nicht zwingend notwendig für die gemeinsame Herstellung einer Situation: Die Möglichkeiten der wechselseitigen Wahrnehmung können aber auch - wie beim Telefonieren - auf ein Mindestmaß (im Falle des Telefonierens auf die wechselseitige Hörbarkeit) reduziert oder - wie etwa bei der Chat-Kommunikation - überhaupt nicht gegeben sein, ohne dass eine Orientierung an einer geteilten Situation prinzipiell unmöglich wird. (Imo/ Lanwer 2019: 34) Abgestuft sei hier also, wie stark die Wahrnehmungswahrnehmung ausgeprägt ist, wobei das Spektrum von voll ausgeprägt bis gar nicht vorhanden reicht. Ist sie nicht vorhanden, genüge die Orientierung auf eine gemeinsame Hand‐ lung, die „allein durch das sequenziell und inhaltlich aufeinander abgestimmte sprachliche Verhalten der Interagierenden zum Ausdruck gebracht bzw. herge‐ stellt werden“ könne (Imo/ Lanwer 2019: 34). Das Anwesenheitskriterium wird also dem Kriterium der Situationsgebundenheit untergeordnet. Ein Chat wäre demnach eine aufeinander abgestimmte gemeinsame Handlung, deren einzelne Nachrichten durch ihre Sequenzialität kontextgebunden und damit separat aus sich selbst heraus nur schwer verständlich sind. Imo versteht Kommunikate graduell als mehr oder weniger interaktional. Insgesamt wird damit die Analyse internetbasierter Kommunikation im Feld der interaktionalen Linguistik und ähnlicher Zugänge verortet (vgl. Imo 2013: 99). Fraglich ist, ob diese Perspektive z. B. auch auf ein Facebook-Posting und seinen Kommentarbereich übertragen werden kann. Zum einen können die initialen Postings keine Reaktionen aufweisen, dann kann ohnehin nicht von einer 4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? 69 <?page no="70"?> gemeinsamen Situation die Rede sein. Zum anderen können sich dort mit Bezug auf das initiale Posting mehrere Diskussionen herausbilden, die untereinander keinen Bezug mehr haben müssen. Bou-Franch et al. (2012) bezeichnen solche Diskussionen als Polyloge. Die Verfasser des initialen Postings müssen an diesen Diskussionen nicht mehr beteiligt sein oder sie überhaupt wahrnehmen. Das lässt sich immer noch als gemeinsame Konstruktion einer Situation verstehen. Eine Einordnung als Interaktion ignoriert aber die spezifischen Eigenschaften dieser Polyloge, die durch ein Kommen und Gehen der Kommunizierenden und durch die Unklarheit darüber, wer was gelesen hat, gekennzeichnet sein können. Ähnlich argumentiert Storrer (2018b) in ihrer Kritik an Imos Interaktions‐ begriff, mit dem der Situationsbegriff so weit gedehnt werde, dass er auch auf Schriftlichkeit anwendbar sei. Daraus ergäben sich für das Web 2.0 am Beispiel von Wikipedia-Seiten zwei Probleme. Zum einen gebe es dort offene Partizipation, Beiträge seien also nicht an bestimmte Personen gerichtet. Man könne im Web 2.0 nicht wissen, wer die eigenen Beiträge wahrnimmt. Zum anderen gebe es beispielsweise auf den Wikipedia-Diskussionsseiten einen Bezug auf Hypertexte (die Artikelseiten), deren Optimierung in der Diskussion Thema sei und deren Änderungen daher berücksichtigt werden müssten. Es sei aber unklar, ob Änderungen am Artikel, die in Diskussionen besprochen werden, von allen Beteiligten wahrgenommen werden würden. Oft ist nicht mehr eindeutig rekonstruierbar, welche Aktivitäten von den an der Interaktion Beteiligten wahrgenommen worden sind. Auch aus diesem Grund ist fraglich, ob sich die für das F2F-Gespräch plausible Annahme einer gemeinsamen Situationskonstituierung auf die Interaktion in IBK übertragen lässt. (Storrer 2018b: 412) Das Merkmal der sequenziellen Struktur, wonach die Position einer Äußerung in einer Äußerungssequenz große Bedeutung für deren Analyse habe, beruhe auf der zeitlichen Struktur von Interaktion, in der die Sequenzen nacheinander abliefen. Dies sei in internetbasierten Kommunikation zwar auch so, ließe sich aber oft nicht mehr nachvollziehen oder sei (wie etwa in der Wikipedia) manipulierbar (vgl. Storrer 2018b: 413). Hausendorf et al. (2015) richten sich gegen ein Verständnis der IBK als Interaktion. Sie gehen von einer Dichotomie von Face-to-face-Kommunikation bzw. Interaktion und Textkommunikation aus, die sich, wie auch ausführlich in Hausendorf et al. (2017) argumentiert wird, auf kommunikationstheoretischer Ebene durch die Merkmale Anwesenheit und Lesbarkeit unterscheiden lasse. Im Anschluss an die Interaktionssoziologie argumentieren sie, dass Interaktion auf wechselseitig wahrgenommener Anwesenheit basiere: „Interaktion beginnt damit, dass sich (mindestens) zwei Personen ihrer wechselseitigen Gegenwart versichern, d. h. sich 70 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="71"?> wechselseitig als anwesend wahrnehmen.“ (Hausendorf et al. 2017: 28) Diese Wahrnehmung müsse aber auch reflexiv werden, Interaktion beginnt also erst dann, wenn die Wahrnehmung des anderen wahrgenommen wird (vgl. Hausendorf et al. 2017: 28). Textkommunikation sei dagegen unabhängig von Anwesenheit: Das Lesen eines Textes setzt nicht die Gegenwart seiner Autoren und Autorinnen voraus. Von sehr speziellen Fällen abgesehen, wie sie z. B. dem Erwerb der Schrift‐ sprache dienen, vollzieht sich die textbasierte Kommunikation losgelöst von der Kommunikation unter Anwesenden. Jedenfalls ist sie auf diese Anwesenheit nicht angewiesen. (Hausendorf et al. 2017: 27) Umgekehrt sei Face-to-face-Kommunikation ebenfalls nicht auf Formen angewie‐ sen, die den Moment ihrer Erzeugung überdauerten (vgl. Hausendorf et al. 2017: 29). Gegenüber der Ausweitung des Interaktionsbegriffs bei Imo (2013) plädieren Hausendorf et al. (2015) für „eine strikte Beibehaltung des Anwesenheitskriteriums“. Sie machen die Reflexivität der Wahrnehmung in Interaktionen stark, ein wechsel‐ seitiges aufeinander Reagieren sei daher nicht ausreichend. Chatkommunikation betrachten sie in diesem Sinne (ebenso wie Briefkommunikation) als „die Nachah‐ mung von Interaktion mit Mitteln der Textkommunikation“ (Hausendorf et al. 2015: 123; vgl. auch Hausendorf et al. 2017: 131). Einen wesentlichen Beitrag leisten dabei Lesbarkeitshinweise, durch deren Auswertung in der Lektüre Textualität hergestellt wird. Im Gegensatz zu Interaktionen muss die Zeitlichkeit in der Textkommunikation durch solche Hinweise lesbar gemacht, d. h. unterstellt werden: „Die lesbar gemachte Zeitlichkeit (= kommunizierte Zeit) kann mit der Zeitlichkeit einer konkreten Lektüre (= physikalisch-chronologische Zeit) übereinstimmen, sie muss es aber nicht.“ (Hausendorf et al. 2015: 122-123) Die Verdeutlichung von Zeitlichkeitsverhältnissen geschieht in sozialen Netzwerken und Chats vorrangig systemseitig durch Abgrenzungshinweise, etwa die flächige Anordnung einzelner Beiträge, Autorschaftshinweise und Zeitstempel an jedem Beitrag, die es ermögli‐ chen, „dass Schreibende und Lesende so tun, als ob sie mit Mitteln der Schrift in einer der Sprechsituation nachempfundenen Schreib- und Lesesituation einen Dialog führen könnten“ (Hausendorf et al. 2015: 123; vgl. auch Döring 2023 zu Zeitlichkeitshinweisen in sozialen Medien). Die beiden bisher besprochenen Ansätze unterscheiden sich zusammenge‐ fasst vor allem darin, welcher Wert dem Kriterium der wechselseitig wahrnehm‐ baren Anwesenheit beigemessen wird. Für Hausendorf et al. (2015: 119) beginnt Interaktion erst dann, wenn dieses Kriterium erfüllt ist (vgl. auch Hausendorf 2025: 34). Sprachliche Strukturen könnten dies verfestigen, seien aber nicht konstitutiv dafür. Aus dieser Perspektive sind weder Chats noch andere Formen der internetbasierten Kommunikation als Interaktionen zu werten, sondern 4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? 71 <?page no="72"?> gelten als Textkommunikation. Imo (2013) reduziert Wahrnehmung dagegen auf die Wahrnehmung der Äußerungen. Wahrnehmungswahrnehmung, so auch die Argumentation in Imo/ Lanwer (2019: 33-34), sei zwar charakteristisch für Face-to-face-Interaktionen, jedoch nicht notwendig für die Situationsbindung von Interaktionen. Indem die Situationsbindung zum entscheidenden Kriterium wird, können auch Chats (und für Imo wohl auch andere Formen der IBK) als Interaktionen gewertet werden. Der Ansatz von Hausendorf et al. (2017) ermöglicht es, auch multimodale Strukturen wie Einrückungen, Farbflächen und Begrenzungslinien zu berücksichtigen, die durch die Wahrnehmung als Abgrenzungs- und Gliederungshinweise erfasst werden können. Imo/ Lanwer (2019: 67) weisen dagegen darauf hin, dass die interaktionale Linguistik bei der Analyse von grafischen Merkmalen der Schriftlichkeit bislang an ihre Grenzen gerät. Der Ansatz von Hausendorf et al. (2017) bietet ursprünglich keine Möglichkeit zur Analyse der „interaktiven“ Schaltflächen, mit denen in sozialen Medien Beiträge geteilt oder als Favoriten markiert werden können. Hierzu liegt allerdings von Dang-Anh (2019: 125) ein Vorschlag vor, der von Operativitätshinweisen spricht (vgl. Kap. 5.1.1). Beißwenger (2020: 296-297) kritisiert den Ansatz von Hausendorf et al. (2015) dahingehend, dass der im Alltag mittlerweile so zentralen IBK ein Quasi- Status zugeschrieben werde, wenn sie als Imitation von Dialogen betrachtet werde. Gegen die zuvor geschilderten Positionen gewendet geht er davon aus, „dass sich die internetbasierte Kommunikation weder als Interaktion noch als Textkommunikation hinreichend beschreiben lässt, zugleich aber Merkmale mit beiden Formen teilt“ (Beißwenger 2020: 291). Er entwickelt mit der Textformenbasierten Interaktion ein drittes „Basisformat“, mit dem sich das spezifisch neue an der internetbasierten Kommunikation - er nennt Chats, Foren, WhatsApp, Wikipedia-Diskussionsseiten, Facebook und Twitter (vgl. Beißwenger 2020: 293) - beschreiben lasse. In Anlehnung an Hoffmann (2004), der von Textformen und von Chats als paradiskursiven Formen spricht, macht er folgenden Vorschlag: Sinnvoll erscheint mir vielmehr eine Sichtweise, die die internetbasierte Kommuni‐ kation als ein Drittes auf einem Entwicklungsweg von Organisationsformen des sprachlichen Handelns betrachtet, an dessen Beginn (1) die mündliche Interaktion steht, dessen zweite Stufe (2) die Indienstnahme von Schriftlichkeit und Textformen und die gesellschaftliche Aneignung der situationsentbundenen Kommunikation mit Texten darstellt, und auf dem sich, ermöglicht durch die Kommunikationsinfrastruk‐ tur des Internets, (3) eine dritte Organisationsform ergeben hat, die die Qualitäten von Textformen adaptiert, um situationsentbundene, sequenziell intendierte Kommu‐ nikation zu ermöglichen. (Beißwenger 2020: 297) 72 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="73"?> Internetbasierte Kommunikation wird also als eine gleichberechtigte dritte Form betrachtet, die sich aus der Nutzung von Textformen in situationsentbun‐ dener, sequenziell intendierter Kommunikation entwickelt hat. Eine wesentli‐ che Rolle für die Einordnung spielen die Zeitlichkeitsbedingungen in der IBK. Sie folgen bei Gesprächen aus der Körpergebundenheit der Kommunikation (vgl. Beißwenger 2020: 299; vgl. auch Auer 2000). Schriftlichkeit ermögliche dagegen eine Überwindung der Flüchtigkeit durch Persistenz und biete daneben noch weitere Qualitäten, und zwar Flächigkeit, Visualität und multimodale Gestaltbarkeit (vgl. Beißwenger 2020: 298). Die Zeitlichkeitsbedingungen in IBK entsprechen laut Beißwenger (2020: 301-303) eher denen beim sprachlichen Handeln mit Texten. Er unterscheidet fünf Zeitpunkte: auf Seiten des Produzenten den Intentionszeitpunkt und den Inskriptionszeitpunkt, aus deren Abstand sich die Produktionszeit ergibt; den Verfügbarkeitszeitpunkt, der von der Übermittlung/ Publikation abhänge; auf Seiten des Rezipienten den Perzeptionszeitpunkt und den Obligationszeitpunkt, wobei sich aus deren Abstand wiederum die Rezeptionszeit ergebe (siehe Ab‐ bildung 3). Beiträge erscheinen außerdem in einem sich ständig aktualisierenden Verlaufsprotokoll, das den Kontext bildet. Wie ein Beitrag in den Kontext passt, lasse sich für Produzenten erst nach der Übermittlung im Protokoll ablesen: „Das Verlaufsprotokoll am Bildschirm bildet dabei die zentrale Ressource, um sequenzielle Zuordnungen in der Rezeption herzustellen bzw. ggf. auch erst im Nachhinein zu rekonstruieren.“ (Beißwenger 2020: 302) Abb. 3: Zeitlichkeitsbedingungen in internetbasierter Kommunikation (Beißwenger 2020: 303) 4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? 73 <?page no="74"?> 11 Schmitz (2011: 25) definiert Sehflächen als „Flächen, auf denen Texte und Bilder in geplantem Layout gemeinsame Bedeutungseinheiten bilden“. In Anlehnung an das Konzept der Sehflächen nach Schmitz (2011) 11 wird die Zeitlichkeit von Kommunikation durch Flächigkeit und Visualität im Verlauf‐ sprotokoll ersetzt. Alle Einheiten eines Kommunikats würden den Rezipient: in‐ nen gleichzeitig verfügbar gemacht: Das ermöglicht die Rezeption im eigenen Tempo, in selbstgewählter Richtung und in beliebiger Wiederholung. Flächigkeit ermöglicht es, schriftliche Elemente räumlich zu komponieren und mit visuellen Mitteln der Graphostilistik und des Layouts zu arbeiten. Flächigkeit ermöglicht es, über parallele Kanäle zu kommunizieren und mehrere Sinne anzusprechen, wobei die Schrift gemeinsam mit anderen visuell basierten Zeichentypen erscheinen kann oder auch andere Zeichentypen gänzlich ohne Beteiligung von Schrift ein Kommunikat bilden können. (Beißwenger 2020: 306) Das Verlaufsprotokoll ist aus dieser Perspektive einer der wesentlichen Unter‐ schiede zu traditionellen Formen der Textkommunikation, da darin Nachfragen und eine Art Sequenzialität ermöglicht werden. Der Mittelweg des Modells von Beißwenger besteht zusammengefasst darin, dass internetbasierte Kommu‐ nikation die Prozesshaftigkeit der Interaktion und die Produktqualität von Texten zu einer dritten Form verbindet, wodurch sich die Perspektiven von Interaktions- und Textforschung miteinander verknüpfen ließen: „Interaktion ist das Ziel, Textformen sind das Mittel der Kommunikation. Interaktion wird durch Textformen zeitlich zerdehnt.“ (Beißwenger 2020: 315) Beißwenger ver‐ steht seinen Beitrag als Weiterentwicklung der Idee einer „interaktionalen Schriftlinguistik“, wie sie Imo/ Lanwer (2019: 283-294) angedacht haben. Dazu nutzt er die Chatprotokolle, versteht aber auch die multimodale Gestaltung der Plattformen als Ressource zur Herstellung einer Interaktion. 4.2.2 Methodische Folgen der Neuartigkeit internetbasierter Kommunikation Im vorhergehenden Abschnitt wurden einige Beiträge der jüngeren Forschung diskutiert, die eine kommunikationstheoretische Einordnung schriftlicher For‐ men der IBK im Spektrum zwischen Text und Interaktion vornehmen. Anstoß der Diskussion ist der dialogische Charakter vieler Formen der IBK, der die Methoden der Text- und Gesprächslinguistik herausfordert. Ein grundsätzliches Problem der Diskussion ist, dass die Kategorisierung in der Regel am Beispiel einzelner Formate (wie Chats oder Foren) vorgenommen und auf die gesamte 74 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="75"?> 12 Ein ähnliches Argument findet sich bei Herring (2007) bereits bei der Diskussion, ob Chats Merkmale der Mündlichkeit aufweisen: „[E]arly attempts to classify CMD in relation to speaking and writing tended to consider only one form of CMD“ (Herring 2007: 7). IBK generalisiert wird. Dagegen merkt Storrer an, dass die Einordnung als Interaktion oder Text von den untersuchten Daten abhängig ist (vgl. Storrer 2018a: 223). 12 Eine Diskussionsseite auf der Wikipedia unterscheide sich bei‐ spielsweise von einem Chat durch seine Threadstruktur und die Referenz auf einen zu bearbeitenden Artikel. Auch Messenger bieten mittlerweile die Möglichkeit, monologisch ausgerichtete Kanäle ohne Reaktionsmöglichkeit zu abonnieren. Es kann somit, anders als Beißwenger (2020) und Imo (2013) für Chats annehmen, nicht für alle Formen der IBK unterstellt werden, dass sie interaktional (intendiert) sind oder überhaupt Interaktionen ähneln. Hinsichtlich der Zeitlichkeitsbedingungen entspricht die IBK laut Hausen‐ dorf et al. (2015) und Beißwenger (2020) dem Handeln mit Texten. Das hängt wesentlich mit der Schriftlichkeit zusammen. Egal, ob es sich um Chats oder soziale Netzwerke handelt, zwischen einzelnen Beiträgen liegt grundsätzlich eine, wenn auch minimale, Verzögerung, weshalb Dürscheid (2003: 44) von quasi-synchroner Kommunikation spricht. Eine Analysemethode muss also ei‐ nerseits den schriftlichen Charakter der Kommunikation würdigen, andererseits muss der Eindruck der Dialogizität berücksichtigt werden. Dazu muss in der Analyse gefragt werden, mit welchen Mitteln dieser Eindruck erzeugt wird. Das kann zum einen durch die Schrift, zum anderen durch multimodale und dabei insbesondere durch die „Software-Architektur“ (Dang-Anh et al. 2013a: 79) bereitgestellte Mittel geschehen. Dagegen ist die Frage, welche Form von Kommunikation IBK ist, letztlich von der Frage abhängig, wie stark man das Kriterium der wechselseitig wahrgenommenen Anwesenheit wertet. Ein Beispiel für die vorgeschlagene Herangehensweise bietet Peterson (2011), der in Bezug auf Weblogs fragt, wie dialogisch („conversational“) sie seien: Rather than begin by asserting the unique identity of weblogs as a cultural object or weblogging as a singular communication practice, I approach the task of analysis in the interrogative mode. I ask „how conversational are weblogs? “ as a way to leave open the possibility of variable and combinatory answers (weblogs are somewhat and in some ways conversational) rather than a choice between digital alternatives as prescribed by classical logics of identity (a weblog is or is not a conversation). (Peterson 2011: 2) Er unterscheidet dabei zwischen interaktiver Sprache und Interaktion, denn „adopting a conversational mode of address is not the same as engaging in 4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? 75 <?page no="76"?> conversation“ (Peterson 2011: 6). Als Beispiele für interaktive Sprache nennt er Vokative und Imperative (vgl. Peterson 2011: 4-5). Peterson hebt hervor, dass die vorschnelle Klassifikation von unterschiedlichen Formen der IBK als Interaktion die Stärke der Schriftlichkeit verdecken könne: Weblogs seien eine asymmetrische Form der Kommunikation, gerade diese zeitliche Struktur werde gegenüber der Unmittelbarkeit der Face-to-face-Kommunikation geschätzt. Für den Produzenten der Texte sei es möglich, Dialoge partiell zu vermeiden und somit kein direktes, sondern erst zeitversetzt Feedback zu seinen Ausführungen zu bekommen (vgl. Peterson 2011: 9). Nützlich ist aus dieser Perspektive die Unterscheidung in interaktionsorien‐ tiertes und textorientiertes Schreiben von Storrer (2018a): Beim textorientierten Schreiben ist das Schreibziel ein Produkt, das über den laufen‐ den Kommunikationszusammenhang hinausgehend Bestand haben soll. Sein Inhalt soll ohne weitere unmittelbare Interaktion zwischen Schreiber und Leser zu verstehen sein. Charakteristisch für das textorientierte Schreiben sind Prozesse des Planens und (oft mehrfachen) Überarbeitens, die Arbeit am Text, die in der Schreibprozessfor‐ schung erforscht und modelliert werden. Das interaktionsorientierte Schreiben ist hingegen auf einen Kommunikationsverlauf in einer digitalen Interaktionsumgebung bezogen, bei der die Möglichkeit besteht, Verstehensprobleme interaktiv zu bearbeiten. Die Produkte des interaktionsorientier‐ ten Schreibens müssen primär für die an der Interaktion Beteiligten verständlich sein. Die Versprachlichungsstrategien sind primär auf das Gelingen der laufenden Interaktion hin ausgerichtet. Hierfür kann eine schnelle Reaktion wichtiger sein als Prägnanz und sprachliche Elaboriertheit. (Storrer 2018a: 227-228) Die Klassifikation erfolgt bei Storrer offenbar danach, was die jeweiligen Kom‐ munizierenden intendieren: Text oder Interaktion. Im Anschluss an Peterson könnte man jedoch auch fragen, wie die jeweiligen Orientierungen in den Text‐ produkten signalisiert werden. Letztlich liegen auch den Kommunizierenden in Chats und sozialen Netzwerken nur diese Informationen vor. Daraus folgte dann auch, dass die Frage, ob Interaktion oder Text vorliegt, in den Beiträgen selbst zu finden ist und nicht vorab definiert werden muss. Das gilt im Übrigen auch für die technische Seite: Plattformen können die Möglichkeit zur Interaktion nahelegen, wie die Nutzer: innen letztlich aber damit umgehen, ist ihnen in einem gewissen Rahmen selbst überlassen. Daran anschließend müssen zudem stärker die technischen Rahmenbedin‐ gungen in der Analyse berücksichtigt werden. Bestehende Methoden der Text- und Gesprächslinguistik müssen laut Storrer (2018b) in Hinblick auf digitale Kommunikation ausgebaut werden: 76 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="77"?> Methoden und Kategorien der am monologischen, ‚stabilen‘ Text ausgerichteten Text- und Diskurslinguistik und der am mündlichen Gespräch ausgerichteten Gesprächs‐ forschung müssen kombiniert und mit Blick auf die genuin digitalen Eigenschaften von Hypertexten (Nichtlinearität, Interaktivität, Dynamik) erweitert werden. (Storrer 2018b: 415) Die herkömmlichen Methoden der Text- und Gesprächslinguistik reichen demnach nicht aus, um die sprachlichen Strukturen der IBK zu erfassen. Eine ähnliche Auffassung vertreten Dürscheid/ Brommer (2009: 20): „Getippte Dialoge sind weder prototypische Gespräche noch prototypische Texte. Sie lassen sich also weder mit den Mitteln der Gesprächslinguistik noch mit denen der Textlinguistik vollständig beschreiben.“ Einige vielzitierte Studien zu unterschiedlichen Aspekten der IBK sollen im Folgenden die Verknüpfung von text- und gesprächslinguistischen Methoden und die Berücksichtigung der digitalen Eigenschaften der Kommunikation zeigen. Garcia/ Baker Jacobs (1999) erheben in ihrer Studie neben Chatprotokollen zusätzlich Videodaten und können so auch die Formulierungsprozesse während eines Chats beobachten, die im Chatprotokoll sonst unsichtbar wären. Sie zeigen beispielsweise, dass erst nach dem Abschicken der Nachricht eine über‐ gaberelevante Stelle auftritt, da Leser: innen im Chat der Formulierungsprozess von Nachrichten nicht zugänglich ist (vgl. Garcia/ Baker Jacobs 1999: 350). Zudem könnten Reparaturen schon vor dem Abschicken von Nachrichten vorgenommen und Pausen strategisch genutzt werden, um den Platz der Nach‐ richt im Chatfenster zu beeinflussen (vgl. Garcia/ Baker Jacobs 1999: 351-353). Die technischen Gegebenheiten erzeugen im Kontrast zur Mündlichkeit unter anderem das Phänomen der phantom adjacency pairs, bei dem zwei Nachrichten in einem Chat untereinander erscheinen, die eigentlich keine Adjazenzpaare (also Paarsequenzen) sind. Das zeige, dass eine Sprecherin nicht den nächsten, sondern nur einen zukünftigen Sprecher selektieren kann (vgl. Garcia/ Baker Jacobs 1999: 356). Die Hinzuziehung von Video-Daten ermöglicht in diesem Fall die Berücksichtigung der spezifischen Gegebenheiten von Chats, die anhand eines reinen Transkripts nicht erfassbar wären. Die Kombination einer gesprächs- und textlinguistischen Herangehensweise nutzen Bou-Franch et al. (2012) in ihrer Untersuchung von Kommentaren unter YouTube-Postings. Ausgehend von der Annahme, dass die von ihnen als Polyloge bezeichneten Diskussionen durch die Vielzahl von Akteuren zu Kohärenzproblemen führen könnten, untersuchen sie die Diskussionen unter zwei Videos. Tatsächlich finden sich keine Probleme in der Herstellung von Kohärenz, da die sich aufeinander beziehenden Kommentare häufig Adjazenz- Paare bildeten. Zudem ermitteln sie eine Reihe von Turn-Management-Signalen 4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? 77 <?page no="78"?> und Kohäsionshinweisen, die die Herstellung von Kohärenz erleichterten. Bei den Kohäsionsmitteln zeigten sich vor allem lexikalische Kohäsion (56 %) sowie Referenz (35,5 %). Substitutionen, Ellipsen und Konjunktionen kämen dagegen seltener vor (vgl. Bou-Franch et al. 2012: 510). Das Turn-Management geschehe vor allem über turn-entry- und exit-devices und turnübergreifende Adressierung, weniger dagegen durch Zitationen oder Backchanneling. Sie unterscheiden au‐ ßerdem verschiedene Muster von Kommentarabfolgen: So zeigten sich Ketten von adjazenten Turns, aber auch Bezüge auf mehrere oder vorhergehende Kommen‐ tare, serielle Abfolgen von Bezügen auf das Video vor allem zu Beginn der Polyloge und Diskussionen, die von direkten Video-Bezügen unterbrochen wurden. All diese Muster hätten jedoch nach ihrer Beobachtung nicht zu Kohärenzproblemen geführt (vgl. Bou-Franch et al. 2012: 515). Zusätzlich wird in der Studie die Darstellung durch die Plattform einbezogen: Eine technische Unterstützung bei der Herstellung von Kohärenz stellt die Einrückung von Kommentarbereichen dar, durch die sogenannte Threads erzeugt werden (vgl. Bou-Franch et al. 2012: 512-513; vgl. auch Burger/ Luginbühl 2014: 465). Severinson Eklundh (2010) untersucht das Zitieren in E-Mails und geht von der Beobachtung aus, dass E-Mails als dialogisches Medium verstanden werden, bezieht aber ebenso wie die vorherigen Studien die auf der Schriftlichkeit und der Technologie basierenden Voraussetzungen für die Dialogizität in ihrer Analyse ein (vgl. Severinson Eklundh 2010: 1). Bei der Zitation mehrerer Nach‐ richtenteile in einer E-Mail werde der Eindruck eines Dialogs innerhalb einer Nachricht erzeugt: „The conversational nature of the resulting interactions is particularly prominent in messages where selected quotations and responses are interspersed, lending the character of a completed dialogue to a single message“ (Severinson Eklundh 2010: 20). In dem Zitat wird eine ähnliche Konzeption wie beim Modell der textformen-basierten Interaktion von Beißwenger (2020) und der textlinguistischen Position von Hausendorf et al. (2015) deutlich: Der Eindruck von Interaktion innerhalb einer einzelnen Nachricht mit sequenziellen Strukturen wird danach mit den Mitteln der Textkommunikation und mit Unterstützung der Technologie erzeugt. Die exemplarisch referierten Studien von Garcia/ Baker Jacobs (1999), Bou- Franch et al. (2012) und Severinson Eklundh (2010) haben gemeinsam, dass Methoden der Text- oder Diskursforschung je nach Fragestellung angewandt und teils auch kombiniert werden. Dabei werden die technischen Rahmenbedingun‐ gen des spezifischen Mediums gegenüber etwa der Face-to-face-Kommunikation berücksichtigt. In diesem Sinne erscheint es sinnvoller, je nach Fragestellung und Datenlage die Methodik zu wählen, statt sie ausschließlich von einer kom‐ munikationstheoretischen Einordnung eines Mediums oder einzelnen Kommu‐ 78 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="79"?> nikationsformen (Messenger, E-Mails etc.) abhängig zu machen. Ich gehe in dieser Arbeit mit Hausendorf et al. (2017) und Beißwenger (2020) davon aus, dass schriftliche Kommunikation in Form von Postings in sozialen Netzwerken nach den zeitlichen Bedingungen der Textkommunikation verläuft und in diesem Punkt schriftlichen Pressetexten oder der Briefkommunikation ähneln. Zwischen einzelnen Beiträgen gibt es immer eine (wenn auch minimale) Zeitverzögerung. Im Unterschied zu Pressetexten oder Briefen kann diese Verzögerung durch die Kommunizierenden sehr viel stärker als Ressource für die Kommunikation genutzt werden. Das erlaubt die von Beißwenger hervorgehobene Rolle des Verlaufsprotokolls, das jederzeit den Nachvollzug des Zeitabstandes zwischen einzelnen Beiträgen erlaubt. Innerhalb des Verlaufsprotokolls müssen Beiträge von unterschiedlichen Akteuren mit den Mitteln der Textkommunikation in Relation zueinander gesetzt werden. Auch dies geschieht mit den Mitteln der Textkommunikation. Es ist also in erster Linie ein textlinguistischer Ansatz von Nöten, um die schriftliche und multimodale Kommunikation beschreiben zu können. Zugleich muss der Eindruck der Dialoghaftigkeit eingeholt werden. Hausendorf et al. (2015: 123) sprechen diesbezüglich von einer Nachahmung, Beißwenger (2020: 315) von einer intendierten Interaktion durch Textformen. Ungeachtet des Fokus der Forschung auf dialogische Textformen ist aber zu fragen, ob tatsächlich Interaktion nahegelegt wird oder ob nicht auch in sozialen Medien zuweilen eine textorientierte Schreibweise genutzt wird. In diesem Sinne gehe ich im Anschluss an das Konzept des interaktions- und textorientierten Schreiben von Storrer (2018a) davon aus, dass die Kommunizierenden sich auch in der Textkommunikation einen interaktions- oder textnäheren Modus signalisieren können. Damit gehen auch mögliche Erwartungshaltungen einher, etwa eine schnelle Antwort zu erhalten. Daran anschließend stellt sich für diese Arbeit die Frage, wie die Analyse von Textsorten bei Postings in sozialen Medien aussehen könnte. Unklare Textgren‐ zen, die Dynamik der Texte, multiple Autorschaft und andere Faktoren stellen Herausforderungen für die an monologischen Texten orientierte Textlinguistik dar. Diesen Problemen widmet sich der folgende Abschnitt. 4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation Die Aufgabe der Textsortenlinguistik ist die Beschreibung und Typologisierung von Klassen von Texten. Derartige Klassifikationen gab es im Bereich des Rechts und der Literatur bereits vor den Bemühungen der Textlinguistik (vgl. Heinemann/ Viehweger 1991: 132), sie wurden dort jedoch auf Alltagstexte 4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation 79 <?page no="80"?> ausgeweitet. In Kapitel 4.3.1 wird ein Abriss der Forschungsgeschichte zur Textsortenanalyse als Grundlage gegeben. Dabei wird argumentiert, dass es einen Wandel von deduktiven zu induktiven Analysen gibt (vgl. Hausendorf et al. 2017: 335) und dass die Einbettung von Textsorten in ihren kommunikativen Zusammenhang und eine stärkere Berücksichtigung der Teilnehmerperspektive in der aktuellen Forschung eine zentrale Rolle spielen. Im Anschluss daran werden drei Herausforderungen für eine Textsortenanalyse von Social-Media- Postings diskutiert: die unklaren Textgrenzen, die Dynamik der Texte und die (potenziell) multiple Autorschaft. 4.3.1 Von der Typologie zum kommunikativen Haushalt - Entwicklung der textsortenlinguistischen Forschung „Selbst ein Herzstück der Textlinguistik“, so halten Antos und Tietz in einem Sammelband zur Zukunft der Textlinguistik über die Textsortenforschung fest, „scheint heute eher auf der Stelle zu treten.“ (Antos/ Tietz 1997: VIII). Urteile wie dieses sind in der Textsortenlinguistik seit langem und bis in aktuelle Publikationen hinein zu finden (vgl. Kallmeyer 1986: 326; Heinemann 2000d: 10; Gansel 2011: 10; Habscheid 2011: 17; Hausendorf et al. 2017: 324). Schon bei der Frage, was genau unter dem Begriff Textsorte zu verstehen ist, finden sich unterschiedliche Auffassungen. Adamzik (1995) konstatiert eine Uneinheitlich‐ keit der Forschung zur Klassifikation von Textsorten, die sich auch auf eine unspezifische Lesart des Begriffs selbst zurückführen lasse, „dem als Unterbe‐ griff schlichtweg alles zugeordnet werden kann, was irgendeine ausgegrenzte Menge von Texten bezeichnet“ (Adamzik 1995: 14). Im Gegensatz dazu stehe eine spezifische Lesart, die arbiträre Klassen ausschließe und Merkmale auf niedrigem Abstraktionsniveau umfasse. Sie nennt speziell die Textfunktion, den Kommunikationsbereich und sprachliche Merkmale, wobei prinzipiell eine Kombination von internen und externen Merkmalen angestrebt werde. Davon abgegrenzt werden Begriffe wie Texttyp, Textart und Textklasse, die auf einer höheren Abstraktionsebene angesiedelt seien (vgl. Adamzik 1995: 12-17). Eine unspezifische Lesart hat etwa die viel zitierte Definition von Hartmann, der von „Mengen von Texten mit bestimmten gemeinsamen Eigenschaften“ spricht (Hartmann 1964: 23, zit. n. Heinemann/ Heinemann 2002: 23). Exemplarisch aufgeführt seien drei weitere Definitionen, die die Merkmale jeweils unter‐ schiedlich variieren und sich zum Teil auf angrenzende Begriffe wie Muster oder Textklasse beziehen: 80 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="81"?> 13 Vgl. auch die Auflistung von Definitionen bei Heinemann/ Heinemann (2002: 138). Ts → (G) Tk Legende: Eine Textsorte ist eine Textklasse mit einer Menge von Gemeinsamkeiten. (Heinemann/ Heinemann 2002: 143) Gruppe von Texten mit gleichen situativen und meist auch sprachlich-strukturellen Merkmalen. (Bußmann/ Lauffer 2008: 727) Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Hand‐ lungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situa‐ tiven), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und themati‐ schen) Merkmalen beschreiben. (Brinker et al. 2018: 139, Herv. i. O.) Die Definitionen spiegeln den Konsens in der Textsortenlinguistik wider, meh‐ rere Ebenen von Merkmalen zu kombinieren. Brinker et al. (2018) identifizieren den Begriff der Textsorte jedoch mit dem des Musters, der in anderen For‐ schungsbeiträgen davon abgegrenzt wird. Der Begriff des Musters sei parallel „zum wichtigsten Konkurrenz- und Begleitbegriff von Textsorte geworden“ (Adamzik 2016: 332). Nach Adamzik sind Textsorten als Produkte mit bestimm‐ ten Merkmalen zu verstehen, während beim Muster der kognitiv-prozedurale Faktor im Vordergrund stehe (vgl. Adamzik 2016: 332; ähnlich Heinemann 2000d: 20). 13 Auch Habscheid geht von Mustern als „Tiefenkategorien“ aus, „die sich zwar in konkreten sprachlichen Oberflächen manifestieren, nicht aber unmittelbar, ausschließlich und umfassend an diesen abgelesen werden können“ (Habscheid 2011: 6). Luginbühl (2014) versteht Textmuster als „das (auch nicht bewusste! ) Wissen um inhaltliche, formale und funktionale Gebrauchsbedin‐ gungen für Texte, die jeweils einer Gruppe von Texten eigen sind“ (Luginbühl 2014: 31). Dabei handele es sich um einen qualitativen Aspekt einer Gruppe von Texten, die Textsorte sieht er als quantitativen Aspekt, und zwar als „Gruppe von Textsorten, die einem gemeinsamen Textmuster folgt“ (Luginbühl 2014: 31). Die Textexemplare signalisieren dabei, so schreibt Luginbühl (2014: 31) mit Verweis auf Hausendorf/ Kesselheim (2008: 29), ihr Textmuster. In Luginbühl/ Pick/ Wald‐ kirch (2022) wird im Rahmen einer kulturanalytischen Linguistik der soziale Charakter von Textmustern hervorgehoben. Muster werden dort konzeptuali‐ siert „als sozial gebunden, also das Resultat gemeinschaftlicher Aushandlungs- und Abgleichungsprozesse innerhalb kommunikativer Gemeinschaften“ (Lu‐ ginbühl et al. 2022: 14), wobei die Routinisierungen unbewusst bleiben könnten. Insgesamt stellen in den unterschiedlichen Ansätzen Begriffe wie Texttyp, Textart, Textklasse oder Textsortenvariante andere Hierarchiestufen gegenüber 4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation 81 <?page no="82"?> der spezifischen Lesart des Begriffs Textsorte dar, während das Textmuster entweder wie bei Brinker et al. (2018) als synonymer Begriff oder wie in anderen Ansätzen als korrespondierende kognitive bzw. soziale Größe verstanden wird, die sich in konkreten Textsorten manifestiert. Den Definitionen liegen Modelle zugrunde, welche Merkmale eine Textsor‐ tenanalyse zu berücksichtigen hat. Heinemann (2011) unterscheidet in einem Forschungsüberblick ein- und mehrdimensionale Texttypologien. Unter den eindimensionalen Typologien fasst sie jene, die auf Basis entweder gemeinsamer formaler Merkmale, thematisch-inhaltlicher Modelle, situativer Parameter oder der Textfunktion klassifizieren. Die von ihr favorisierten mehrdimensionalen Modelle kombinieren diese Ebenen (Heinemann 2011: 261-267; vgl. auch Hei‐ nemann 2000c; 2000d). In ähnlicher Weise differenziert Adamzik in drei Klas‐ sifikationsweisen: Klassifikationen mit nur einem Differenzierungskriterium und einer Abstraktionsebene, mit mehreren hierarchischen Abstraktionsebenen oder die bereits genannten Mehrebenenklassifikationen, in denen nicht hierar‐ chisch geordnete Kategorien angesetzt werden (vgl. Adamzik 1995: 32-35). Als Beispiel für eine eindimensionale Typologie nennt Heinemann (2011) Sandig (1972), die in einer merkmalssemantischen Untersuchung versucht, eine Sammlung von Textsorten voneinander abzugrenzen. Dafür zieht sie Merkmale wie gesprochen, geschrieben, Imperativ- und Tempusformen, zeitlicher und räumlicher Kontakt u. a. heran. Auch wenn der Vorschlag von ihr als vorläufig bezeichnet wird, wird er in der Folge häufig aufgegriffen und findet sich z. B. in einführenden Darstellungen. Rolf (1993: 92) kritisiert, dass die so analysierten Textsorten zu heterogen seien und die Analyse daher keine Erkenntnisse über die kommunikative Wirklichkeit gebe. Nach Heinemann und Viehweger orientierten sich die Typologien der frühen Textlinguistik, zu denen sie auch Sandigs Ansatz zählen, an der Komponentialitätsthese, „nach der sprachliche Entitäten prinzipiell aus elementaren, diskreten Bausteinen konstituiert wer‐ den“ (Heinemann/ Viehweger 1991: 135) und Textsorten entsprechend aus einer Kombination solcher Merkmale bestimmt werden könnten. Problematisch sei dabei, dass die Auswahl der Merkmale und ihr Status nicht genügend reflektiert werden. Zudem werde nicht klar, welche linguistische Eigenschaften sie abbil‐ deten (vgl. Heinemann/ Viehweger 1991: 135). Wichtige Vertreter von eindimensionalen Klassifikationen nach Textfunk‐ tion sind Große (1976) und Rolf (1993). Gebrauchstexte in ihrer Gesamtheit werden von Rolf auf Basis der Sprechakttheorie in die Klasse der assertiven, direktiven, kommissiven, expressiven und deklarativen Textsorten eingeteilt und nach Unterfunktionen weiterklassifiziert (vgl. Rolf 1993: 166). Kritisch an den sprechakttheoretischen Ansätzen ist nach Adamzik die Illokutions- und 82 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="83"?> Sprecherzentriertheit. Betrachtet man den Kommunikationsprozess, fokussiert sich die Sprechakttheorie auf den Sprecher, der dabei als rational handelndes Wesen idealisiert wird. Rezipienten werden zugleich auf die Rekonstruktion der Sprecherintentionen reduziert. Adamzik argumentiert am Beispiel von Werbeanzeigen, dass die Bestimmung der Intention alles andere als trivial ist, wenn man bedenkt, dass es in Anzeigen mehrere mögliche „Sprecher“ gibt, etwa den Auftraggeber, die Werbeagentur und die veröffentlichende Zeitung (vgl. Adamzik 2000: 94-98). Weiter kritisiert sie die Monotonie-Forderung, der sich sprechakttheoretische Ansätze unterwerfen und die auf Isenbergs (1983: 312-325) einflussreiche Aufstellung von Kriterien für eine gute Typologie zurückgeht. Danach sollten alle zu typologisierenden Elemente erfasst werden (Exhaustivität), die Typologie soll auf einem einheitlichen Kriterium basieren (Homogenität), die Zahl der Texttypen soll begrenzt sein (Finitheit) und die zu typologisierenden Elemente sollen eindeutig einem dieser Typen zugewiesen werden (Monotonie). Für eine komplexe Einheit wie die Kategorie Text könne jedoch nicht nur eine Illokution angesetzt werden, daher müsse die Forderung aus theoretisch-methodischer Sicht zurückgewiesen werden: Das hieße nämlich - wenn man etwa Texte nach illokutionsspezifischen Typen unterscheidet -, dass jeder Text entweder der Klasse der repräsentativen oder der direktiven usw. Klasse zuzuordnen ist. Damit wird aber eine Anforderung an das Beschreibungsobjekt und nicht an dessen wissenschaftliche Erfassung formuliert: Es dürfte demnach in der empirischen Welt keine Gegenstände geben, die sowohl das eine als auch das andere oder etwas zwischen beiden sind. (Adamzik 2000: 100) Auch Heinemann und Viehweger hinterfragen die Forderung nach Monotonie, da es empirischen Befunden nicht gerecht werde, also nicht das Textsortenwis‐ sen der Sprachgemeinschaft widerspiegele (vgl. Heinemann/ Viehweger 1991: 142). Sie selbst entwickeln gegen die eindimensionalen Modelle gerichtet ein kognitiv orientiertes Mehrebenenmodell mit dem Ziel, Textmusterwissen zu beschreiben, und gehen davon aus, dass es „durch multidimensionale Zuord‐ nungen von prototypischen Repräsentationen auf unterschiedlichen Ebenen (Schichten) zustande kommt“ (Heinemann/ Viehweger 1991: 147). In der Wei‐ terentwicklung des Ansatzes definieren Heinemann/ Heinemann (2002) eine Textsorte als „eine Textklasse mit einer Menge von Gemeinsamkeiten“ (Heine‐ mann/ Heinemann 2002: 143). Sie bestimmen Textsorten auf vier Basisebenen (Funktionalität, Situativität, Thematizität und Formulierungsadäquatheit), wo‐ bei weitere Merkmale fakultativ hinzugezogen werden könnten. Textsorten sind in diesem Sinne als eine spezifische Ausprägung dieser Basisebenen zu verste‐ hen. Wenige, allgemeine Gemeinsamkeiten führten zu Textklassen mit hoher 4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation 83 <?page no="84"?> Extension, z. B. politische Texte oder Medientexte; eine große Zahl konkreter Merkmale verweise dagegen auf Textsorten wie z. B. Arztrezepte oder Wetter‐ berichte. Abhängig vom Ziel der Analyse sind verschiedene Zwischenstufen möglich, die sie als Textsortenklassen bezeichnen, etwa Anweisungstexte. Als Textsortenvarianten bezeichnen sie schließlich inhaltlich spezifizierte Subklas‐ sen von Textsorten (z. B. Reisewetterberichte) (vgl. Heinemann/ Heinemann 2002: 143-144). Methodisch wird dabei eine Reihe prototypischer Texte auf die Ausprägung von Merkmalen hin untersucht, wobei im Rahmen der Unter‐ suchung die Merkmale gewichtet und einzelne für die Textsorte unbedeutende Merkmale ausgesondert werden müssten (vgl. Heinemann/ Heinemann 2002: 149). Es bleibt dabei allerdings offen, wie man zu den prototypischen Exem‐ plaren kommt. Der Erkenntnis, dass ein Textsortenexemplar prototypisch ist, liegt offenbar schon eine Analyse zugrunde. Fandrych und Thurmair verstehen Textsorten in ihrem Mehrebenenansatz dagegen selbst als Prototypen, wobei einzelne Exemplare je nach Grad der Standardisierung der Textsorte eine mehr oder weniger große Varianz aufweisen könnten, also mehr oder weniger prototypisch seien (vgl. Fandrych/ Thurmair 2011: 16). Hier wird also umgekehrt die Prototypizität aus der Analyse gewonnen. Mehrebenenmodelle dieser Art werden in der Textlinguistik um die Jahrtau‐ sendwende grundsätzlich als konsensfähig betrachtet. Beleg dafür sind eine Reihe von ähnlichen Modellen (vgl. etwa Brinker et al. 2018; Gansel/ Jürgens 2007). Mit ihnen hat sich die Frage nach konkurrierenden Typologien durch unterschiedliche bzw. unterschiedlich hierarchisierte Kriterien gelöst. Die ein‐ zelnen Merkmale in Mehrebenenmodellen dienen in der Regel unabhängig voneinander der Beschreibung von Texten und müssten nicht in eine Hierarchie gebracht werden (vgl. Adamzik 2000: 91-92). Wie die oben erwähnten Klagen über den Stand der Textsortenlinguistik zeigen, herrscht trotz einer etablierten Vorgehensweise eine gewisse Unzufriedenheit, wie die etwas resignativ wir‐ kende Zusammenfassung in Hausendorf et al. (2017) zeigt: Lange und kontrovers - und wie man aus der Rückschau sagen kann: letztlich vergeblich - ist darum gerungen worden, verlässliche Kriterien der Textsortenklassi‐ fikation zu ermitteln, aufgrund derer eine Texttypologie zu gewinnen wäre. In diesen Zusammenhang gehört die Diskussion um deduktive vs. induktive Vorgehensweisen, um Einvs. Mehr-Ebenen-Modelle der Klassifikation, die hierarchisch oder kombina‐ torisch angelegt sein können, um geschlossene Klassen mit distinktiven Merkmalen vs. offene Klassen mit prototypischen Vertretern und um textinterne vs. textexterne Kriterien der Klassifikation. (Hausendorf et al. 2017: 332) 84 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="85"?> 14 Als weitere Indizien für eine Fokussierung auf die kommunikative Einbettung von Texten ist die verstärkte Berücksichtigung von Diskursen in der Textlinguistik, wie sie Warnke (2002) gefordert hat, ebenso zu nennen wie die kulturelle Prägung von Textsorten (vgl. Fix et al. 2001; Linke 2001; 2011; Fix 2008b: 73), die Analyse von Beteiligungsrollen (vgl. Adamzik 2002b) und die Orts- und Situationsbindung von Textsorten (vgl. Domke 2014; Kesselheim 2018). Die Autor: innen sehen in der frühen Forschung einen Schwerpunkt auf der deduktiven Typologisierung und im Anschluss in der jüngeren Textsortenfor‐ schung eine kaum übersehbare Anzahl an Einzeluntersuchungen, die keine Theoretisierung anstrebten (vgl. Hausendorf et al. 2017: 335). Fandrych/ Thur‐ mair (2011) machen neben der theoretisch-deduktiven Textsortenforschung eine empirisch-induktive Richtung aus, bei der die Kriterien erst aus der Analyse gewonnen werden und die also nicht auf eine Typologie zielten. Trotz einer großen Zahl von Publikationen sei die Forschungslage jedoch mit Blick auf die Möglichkeit zu sprach- und kulturvergleichenden Studien und zur Didaktisierung für viele Textsorten nicht ausreichend. Diagnostiziert wird also einerseits eine fehlende Theoretisierung auf Basis der empirischen Untersuchungen, andererseits ein Mangel an empirischer Beschreibung vieler Textsorten. So oder so scheint der gegenwärtige Stand der Textlinguistik als nicht befriedigend empfunden zu werden. 4.3.2 Neuere Entwicklungen der Textsortenforschung Entgegen der Kritik an der Entwicklung der Textsortenforschung ist in der Disziplin eine Tendenz auszumachen, die viele Einzelstudien eint, und zwar die Untersuchung von Textsorten in ihren kommunikativen Zusammenhängen. Statt einer deduktiven Typologisierung wie in der Frühphase der Textlinguistik erscheinen Textsorten als Teile eines „kommunikativen Haushaltes“ (Luckmann 1988) oder einer „kommunikativen Ökologie“ (Škerlavaj 2018). Adamzik (1995) fordert bereits früh, den tatsächlichen Umgang mit Texten stärker in den Blick zu nehmen: „Ziel ist also nicht die Typologisierung von Texten überhaupt, sondern die Beschreibung spezieller kommunikativer Routinen“ (Adamzik 1995: 28). Der Wandel hin zu einer Analyse von Textsorten in ihrer kommunikativen Umgebung und ihrer Einbindung in größere Zusammenhänge zeigt sich an unterschiedlichen Phänomenen, von denen mit der Vernetzung von Textsorten eines herausgegriffen und kurz erläutert werden soll, da sie für die Untersu‐ chung von sozialen Medien eine Rolle spielt. 14 Adamzik (1995) rückt die Einbettung von Textsorten in kommunikative Zusammenhänge bereits in den Fokus, wenn sie gegen Isenberg (1983) argu‐ 4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation 85 <?page no="86"?> mentiert, dass man nicht besser wisse, was ein Kochrezept ist, wenn man es mit vermeintlich nah verwandten Textsorten wie der Montageanleitung kontrastiert (vgl. Adamzik 1995: 27). Vielversprechender erscheint es dagegen, Textsorten in ihren natürlichen Zusammenhängen zu beschreiben, was in der Forschung unter Begriffen wie Textsorten-Intertextualität (vgl. Klein 2000a) oder Textsortennetzen (vgl. Adamzik 2011; Hauser 2014) versucht wird. Die Terminologie ist ebenso divers wie die theoretische Modellierung. Die Pionier- Untersuchung in diesem Feld stammt von Klein (1991), der Texte des Gesetz‐ gebungsverfahrens untersucht hat. Die bisherige Textsortenforschung habe durch die Konzentration auf Vergleich und Subsumtion von Textsorten unter einem Schlagwort die Relationen zwischen Textsorten übersehen, die in der kommunikativen Wirklichkeit wichtig seien: Wenn Textlinguist(inn)en feststellen, daß z. B. die Textsorten x und y zur Textsorten‐ klasse der Erzähltexte gehören, oder wenn sie die Ausprägung eines bestimmten Sets von Merkmalen bei den Textsorten 1-n vergleichen, dann wird der Zusammenhang zwischen ihnen erst in der wissenschaftlichen Analyse konstituiert. Demgegenüber bestehen - etwa zwischen den Textsorten ‚Gesetzesentwurf ‘ und ‚Ausschußbericht‘ im Rahmen eines Gesetzgebungsverfahrens oder zwischen Werbeprospekten und Zeitungsanzeigen im Rahmen eines Wahlkampfes - funktionale Zusammenhänge vor und unabhängig von wissenschaftlicher Analyse. (Klein 1991: 246) Janich versteht im Anschluss daran Textsorten-Intertextualität als „die netzarti‐ gen (mindestens syntagmatisch und paradigmatisch beschreibbaren) Strukturen zwischen einzelnen Textsorten (und deren Realisierungen)“ ( Janich 2009: 2). Bei ihr wie auch in anderen Forschungsarbeiten werden eine Reihe von möglichen Relationen (syntagmatisch, paradigmatisch, räumlich, zeitlich etc.) aufgeführt (vgl. Hauser 2014: 285). Im Modell der Textsortenvernetzung wird der Wan‐ del von der abstrakten Typologisierung von Texten hin zur Beschreibung in natürlichen Zusammenhängen besonders deutlich. Nach dem Übergang von Großtypologien zu Einzeluntersuchungen lässt sich darin auch ein Schritt zurück zur Klassifikation von größeren Kommunikationsbereichen und deren Textsortenrepertoires (vgl. Hauser 2014: 278-279) erkennen, ohne dass der Kommunikationsbereich jedoch deduktiv in den Rahmen eines Klassifikations‐ kriteriums gezwängt wird. Eine weitere grundsätzliche Entwicklung im Kontrast zu frühen Typologien ist die stärkere Einbeziehung der Teilnehmerperspektive, die sich insbesondere in der Berücksichtigung von Ethnokategorien widerspiegelt. Diese Alltagsklas‐ sifikationen werden von Isenberg als Grundlage einer Typologie noch abge‐ lehnt: Sie seien zu heterogen und unvollständig und daher nur zur ersten 86 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="87"?> Orientierung geeignet (vgl. Isenberg 1983). Holly stellt hingegen heraus, dass die Textsortenbezeichnungen des Alltags zwar keiner Systematik folgen, dieser Umstand stelle aber nur für die wissenschaftliche Typologisierung ein Problem dar: „Was das chaosversierte Alltagswissen locker verarbeitet, scheint der peniblen Wissenschaft Mühe zu bereiten“ (Holly 2011: 145). Eine umfangreiche Untersuchung solcher Bezeichnungen hat bereits Dimter (1981) vorgelegt. Im Rechtschreibduden zählt er 1642 alltagssprachliche Bezeichnungen für Textklas‐ sen, von denen 480 grundlegende und 1163 abgeleitete Konzepte benennen. Unter abgeleiteten Konzepten versteht er solche, die ein anderes alltagssprachli‐ ches Konzept weiter spezifizieren (z. B. der Reisebericht den Bericht, vgl. Dimter 1981: 33). An einer Stichprobe aus 80 Textsortenbezeichnungen zeigt er, dass situative Informationen in Textsortenbezeichnungen häufiger vorkommen als funktionale. Inhaltliche Informationen kämen sogar gar nicht vor (vgl. Dimter 1981: 116). Die Ergebnisse geben bereits Aufschluss darüber, wie wichtig den Sprecher: innen bestimmte Aspekte sind. Abseits davon fehlt es jedoch an einer systematischen Untersuchung von Textsortenbezeichnungen, wie Ehlich (2011: 40) bemerkt. Auch Gülich (1986) stellt in ihrer Analyse der Thematisierung von Textsorten in Interaktionen fest, dass die Bezeichnungen äußerst heterogen sind und einer systematischen Erforschung bedürfen (Gülich 1986: 26-28). Während Isenberg (1983) die Berücksichtigung solcher Kategorien für eine Typologisierung wie erwähnt noch ablehnt (vgl. die Diskussion in Adamzik 1995: 21-24), darf der Einbezug von Ethnokategorien in der neueren Forschung als etabliert gelten. Die Ausführungen zeigen, dass es in der Textsortenlinguistik keinen bloßen Leerlauf gab, sondern - etwas zugespitzt - eine Entwicklung von deduktiv ausgerichteten, abstrakten Typologien hin zur induktiven Beschreibung von Textsorten und ihrer kommunikativen Einbettung erfolgte. In diesem Sinne fordert Fix die Beschreibung statt der Typologisierung von Textsorten: Wenn es um das Erfassen dieser sprachlichen Routinen auf der Textebene, um unser Alltagswissen also geht, brauchen wir demnach nicht rigoristisch auf einer widerspruchsfreien und ausnahmslosen Typisierung zu bestehen. Ja, wir könnten mit ihr bei diesem Untersuchungsinteresse - dem realen Umgang mit Texten - gar nichts anfangen. (Fix 2008b: 73) Mit der Betrachtung des „realen Umgangs“ geht ein Fokus auf die Perspektive der Kommunizierenden einher. Mit Luckmann kann man es als Aufgabe der Wissenschaft sehen, vor-theoretische Konzepte (first-order-constructions) zu rekonstruieren: „Die Aufgabe der Sozialwissenschaften besteht nicht in der Ausschaltung der sinnkonstituierenden Alltagspraxis, sondern in deren syste‐ 4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation 87 <?page no="88"?> matischer Rekonstruktion.“ (Luckmann 1986: 195) Luckmann hält fest, dass ein Problem, bevor es sich der Forschung stelle, bereits von den Menschen gelöst worden sei. Die wissenschaftliche Analyse müsse daher fragen, „wie ‚Laien‘, wohlinformierte Bürger und Fachleute Erfahrungs- und Handlungsein‐ heiten abgrenzen, ihnen Sinn verleihen und sie zu größeren Zusammenhängen zusammenfassen bzw. in geschlossene Abläufe einfügen“ (Luckmann 1986: 197). Hausendorf et al. (2017) übertragen diesen Gedanken auf die Sprachwis‐ senschaft und sehen auch Textsorten als ein „first order“-Konzept an, „das es nicht durch eine ‚aufgesetzte‘ Taxonomie zu ersetzen, sondern empirisch zu rekonstruieren gilt“ (vgl. Hausendorf et al. 2017: 334, auch 331). Im Folgenden soll diskutiert werden, welche Schwierigkeiten einige Typen von Social-Media- Texten für Textsortenanalysen bereiten. 4.3.3 Herausforderungen von Social-Media-Postings für die Textsortenanalyse Wie bereits in 4.2.1 diskutiert wurde, stellen „neue“ Formen wie Chats, Wikis oder soziale Medien die Linguistik schon deshalb vor Herausforderungen, weil gängige sprachwissenschaftliche Kategorien wie die Unterscheidung von synchroner und asynchroner Kommunikation (vgl. Herring/ Androutsopoulos 2015: 130) und die Unterteilung in Text und Interaktion bzw. Schriftlichkeit und Mündlichkeit in Frage gestellt werden. An dieser Stelle soll noch einmal the‐ matisiert werden, welche Herausforderungen digitale Texte und insbesondere Social-Media-Postings für die an analogen und linearen Texten orientierte Text- und Textsortenlinguistik mit sich bringen. Am Offensichtlichsten ist die Tatsache, dass Social-Media-Anwendungen als Hypertexte im Sinne der Informationswissenschaften interaktiv sind, weil hier Maschinen auf menschliche Eingaben reagieren (vgl. Burger/ Luginbühl 2014: 449). Dieser Interaktionsbegriff unterscheidet sich von linguistischen Interaktionsbegriffen, in denen das sprachliche Handeln zwischen Menschen betrachtet wird. Storrer (2019: 225) weist jedoch darauf hin, dass im Social Web beide Formen ineinandergreifen. Bei Wikipedia sei die Bearbeitung eines Artikels interaktiv im ersten Sinne, da Schaltflächen betätigt werden müssen, gleichzeitig müsse jedoch eine Begründung eingegeben werden, die später erscheint und damit im zweiten Sinne als Interaktion wirksam werde. Auch in sozialen Netzwerken wie Facebook liegt eine solche doppelte Form der Interak‐ tivität vor, wenn z. B. die Schaltfläche „Gefällt mir“ unter einem Beitrag betätigt wird, die Software darauf reagiert und die Aussage dann für andere Nutzer: innen anzeigt. Eine solche Benutzbarkeit des Textes durch Hyperlinks oder Schalt‐ 88 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="89"?> flächen ist eine grundlegende Eigenschaft digitaler Texte, die mit gängigen textlinguistischen Mitteln nur schwer erfasst werden kann. Ein erster Versuch findet sich beispielsweise bei Dang-Anh (2019: 125), der in Anlehnung an die klassischen Textualitätskriterien bzw. deren Neubearbeitung nach Hausendorf et al. (2017) von Operativitätshinweisen spricht (s. dazu Kap. 4.4.1). Die meisten der gängigen Operativitätshinweise sind aber wohl nicht textsortenspezifisch, sondern typisch für soziale Medien als Kommunikationsformen. Die Hypertextualität der Social-Media-Angebote hat einige weitere grundle‐ gende Folgen für textlinguistische Konzepte, dazu gehört deren nicht-lineare Organisation. Burger/ Luginbühl (2014: 448) verstehen unter einem Hypertext ein Gebilde, „worin die einzelnen informationellen Einheiten (‚units of infor‐ mation‘, ‚chunks‘, ‚nodes‘, Module) durch Verknüpfungen (‚link‘) netzwerkartig verbunden, also nicht-linear organisiert sind“. Die Autor: innen verteilen die Daten demnach auf mehrere Teile, die durch Hyperlinks verknüpft werden. In der Folge entstehen auf einer Website, je nachdem, welchen Links die Rezipient-innen folgen, unterschiedliche Lesewege (vgl. Storrer 2008: 318-319; Burger/ Luginbühl 2014: 448). Entsprechend wird durch die Rezipient: innen möglicherweise in unterschiedlicher Form Kohärenz hergestellt. Brinker et al. (2018: 21, Herv. i. O.) sehen insgesamt eine Entwicklung dahingehend, „dass der lineare Fließtext, wie wir ihn aus Romanen kennen, abgelöst wird durch Cluster von (Teil-)Texten, die durch ein bestimmtes ‚Textdesign‘ als zusammengehörig markiert werden“. Neuere text- und medienlinguistische Untersuchungen operieren zur Erfassung solcher Texte häufig mit dem Begriff der Sehfläche nach Schmitz: „Sehflächen sind Flächen, auf denen Texte und Bilder in geplantem Layout gemeinsame Bedeutungseinheiten bilden.“ (Schmitz 2011: 25) Demgegenüber besteht bei sozialen Medien wie Facebook und Twitter die Besonderheit, dass die Texte als Endprodukte nicht von einem Akteur über‐ greifend geplant werden. Die Postings werden von Nutzer: innen verfasst, von anderen Nutzer: innen kommentiert und erscheinen auf Plattformen, die durch algorithmische Auswertung der Userdaten die Distribution der Texte steuern. Es sind also mehrere Akteure an der Textproduktion beteiligt. Im Ergebnis stehen unterschiedliche persönliche Feeds, die verschiedene Lektürewege nahelegen können. Weiterhin sind Hypertexte dynamisch (Storrer 2019: 224; Jakobs 2003: 237). Marx/ Weidacher (2020: 222-224) sprechen von verflüssigten bzw. fluiden Tex‐ ten, da diese nach der Veröffentlichung laufend verändert oder wieder gelöscht werden können. Lomborg bezeichnet die Entwicklung als eine Destabilisierung von Texten im Internet: „In other words, texts are emergent and continuously revised and may change their course (thematic scope, style, form) over time as 4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation 89 <?page no="90"?> different users leave their footprints on them.“ (Lomborg 2014: 28) Die Fluidität der Texte legt nahe, dass sich digitale Texte nicht mehr durch Gestaltkonstanz auszeichnen, wie es für analoge Texte angenommen wird (vgl. Zifonun et al. 1997: 249). Die Dynamik von Texten hat zur Folge, dass im Grunde immer nur eine Version eines Textes vorliegt. Wie in Döring (2023: 193-197) gezeigt wird, haben sich in digitalen Texten jedoch nutzer- und systemseitige Editierungshin‐ weise herausgebildet, die die Veränderung von Texten anzeigen. Ein Wikipedia- Artikel und ein Facebook-Posting haben beispielsweise eine Versionsgeschichte, die Änderungen protokolliert. Editierungen an Facebook-Postings werden zu‐ dem häufig im Posting durch die Verfasser: innen selbst transparent gemacht, wie es auch aus klassischen Foren bekannt ist („Edit: “) und mittlerweile auch in journalistischen Texten zu finden ist. Solche Editierungshinweise müssen je nach Untersuchungsinteresse in die Analyse einbezogen werden, da sie auch textsortenspezifisch sein können. Zudem muss die relativ neue Eigenschaft der Dynamik von schriftlicher Kommunikation auch in der Korpuserstellung reflek‐ tiert werden. Storrer (2018b: 415) unterscheidet produkt- und prozessorientierte Untersuchungen von Hypertexten. Während bei ersteren die Überführung eines Hypertextes in eine fixierte Form ausreichend sei, müssten beispielsweise für Wikipedia-Seiten die Bezüge zwischen einzelnen Handlungsbereichen wie den Artikel- und Diskussionsseiten sowie den Versionsgeschichten berücksichtigt werden. Die Hypertextualität von digitalen Texten wie auch Social-Media-Postings bringt zudem eine Aufweichung von Textgrenzen mit sich. Viele textlinguisti‐ sche Ansätze gehen von Texten als begrenzten Einheiten aus. Eine vielzitierte Definition lautet beispielsweise: Der Terminus „Text“ bezeichnet eine von einem Emittenten hervorgebrachte be‐ grenzte Folge von sprachlichen Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Gan‐ zes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert. (Brinker et al. 2018: 17, Herv. i. O.) Mit dem Hinweis auf eine „begrenzte Folge“, die „als Ganzes“ eine kommuni‐ kative Funktion übernehme, wird auf eine Ganzheit verwiesen, die in der textlinguistischen Analyse häufig schon vorausgesetzt wird (vgl. Hausendorf et al. 2017: 137). Bei Beaugrande/ Dressler (1981) und anderen Aufstellungen von Textualitätsmerkmalen lässt sich das Merkmal der Begrenztheit z. B. nur aus dem Vorhandensein des Merkmals Intertextualität erschließen: Damit ein Text auf einen anderen Text verweisen kann, müssen beide schon jeweils voneinander abgegrenzte Einzeltexte sein. Bei digitalen Texten besteht jedoch die Gefahr, künstliche Grenzen zu ziehen, die immer schon durch Hyperlinks, 90 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="91"?> Hashtags oder Retweets in Frage gestellt werden. Die Grenze zwischen intra- und intertextuellen Verweisen wird durch die genannten Phänomene verwischt (vgl. Endres 2016: 42; Marx/ Weidacher 2020: 213), es ist also nicht immer klar zu entscheiden, ob ein Hyperlink innerhalb eines Textes oder auf einen anderen Text verweist. Auch die Möglichkeit der Kommentierung von initialen Postings auf Face‐ book und Twitter verschiebt möglicherweise Grenzen von Texten. Durch Kom‐ mentare kann das Thema des initialen Postings beliebig erweitert und ergänzt werden. Die bereits zitierte Studie von Bou-Franch et al. (2012) untersucht, wie YouTube-Kommentare auf Inhalte eines Videos Bezug nehmen, und zeigt, dass auch Verknüpfungsmittel wie Substitutionen, die intratextuell genutzt werden, als Referenz auf initiale Postings genutzt werden (Bou-Franch et al. 2012: 507). Zwar werden initiale Postings und Kommentare von unterschiedlichen Autor: innen abgesetzt, was auch laut der oben zitierten Definition von Brinker et al. (2018) für mehrere Texte spricht, die Wahl von Verknüpfungsmitteln schafft jedoch einen intratextuellen Bezug, wie er für gewöhnlich innerhalb eines Textes vorgenommen wird. Auf diese Weise können in mehreren Threads unterschiedlicher Gegenstände des initialen Postings wiederaufgenommen und thematisiert werden. Das stellt nicht nur gängige Modelle der Themenentfaltung (vgl. etwa Brinker et al. 2018: 60-80) vor Probleme (vgl. Rothkegel 2015: 344), es ist auch zu fragen, ob möglicherweise eine Dehnung der Textgrenzen vorliegt, wenn man davon ausgeht, dass Kohäsionsmittel innerhalb eines Textes und nicht über mehrere Texte hinweg vorkommen. Marx/ Weidacher (2020: 224-226) fassen diese Unterscheidung in den Begriffen interne und externe Dialogizität. Externe Dialogizität verstehen sie als die Möglichkeit, auf Texte zu antworten, wobei der Text dies auch einfordere. Interne Dialogizität liegt dann vor, wenn die unterschiedlichen Texte in einem Zusammenhang gelesen werden. Am Beispiel eines Austausches auf Twitter schreiben sie: Diese extern dialogischen Tweets sind für sich jeweils Texte. Wenn ein Rezipient aber das gesamte Twitter-Gespräch auf einmal und als Einheit liest, so wird es für ihn zu einem komplexen Text, der sich aus den einzelnen Tweets zusammensetzt. Dieser komplexe Text weist interne Dialogizität auf. (Marx/ Weidacher 2020: 225) Im Grunde handelt es sich also um eine Frage der Betrachtungsweise, wann die Beiträge einzelne Texte sind und wann alle zusammen einen Text ergeben. Die daran anschließende Frage wäre, wann und warum wir eine bestimmte Tweet- Folge als „komplexen Text“ betrachten und wann nicht. Betrachtet man Postings mit Kommentaren als einen Text, liegen im Grunde Teiltexte von mehreren Autoren vor, die zum Teil ganz unterschiedliche Ziele 4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation 91 <?page no="92"?> verfolgen mögen. Das ist schwer mit vielen textlinguistischen Ansätzen zu vereinbaren, die wie die zitierte Textdefinition von Brinker et al. (2018: 17) von lediglich einem Textproduzenten ausgehen. Ansätze zur Bestimmung der Textfunktion gehen in der Regel von der Intention des Autors aus. Laut Adamzik etwa sei aus handlungstheoretischer Sicht, wie sie der sprechakttheoretisch ausgerichtete Teil der deutschsprachigen Textlinguistik vertritt, unter der Text‐ funktion „der intendierte Zweck zu verstehen, den der Produzent mit dem Text zu erreichen sucht, die soziale Handlung, die er damit vollziehen will“ (Adamzik 2016: 173, Hervorhebung M.D.). Die Zugrundelegung eines bestimmten Autors ist schon für analoge Texte nicht unproblematisch, wie Adamzik (2000: 94-98) für Werbetexte argumentiert. In manchen sozialen Medien wie der Wikipedia ließe sich noch argumentieren, dass es sich um ein anonymes Autorenkollektiv handelt, das durch die institutionelle Rahmung eine gemeinsame Zielsetzung hat. Auf Plattformen wie Facebook können sich innerhalb eines Kommentarbe‐ reichs aber Akteure mit ganz unterschiedlichen Zielen zusammenfinden, sodass eine gemeinsame Textfunktion schwer zu ermitteln ist. Hier stellt sich die Frage, in welchem Verhältnis die Kommentare zur Textfunktion des initialen Postings stehen. Ein letztes Merkmal, das typisch für Hypertexte und damit auch für sozialen Medien ist, ist deren Multimedialität. Darunter versteht Storrer (2018b: 404) „die integrierte Verwendung statischer Medien (Text, Grafik) und dynamischer Medien (Animation, gesprochene Sprache, Musik und Video) in einer Softwa‐ reanwendung“. Während die Verbindung von Texten und Bildern schon aus anderen Medien bekannt ist, hat internetbasierte Kommunikation mit der Einbindung von Videos, GIFs, Emojis etc. weitaus vielfältigere Verbindungen hervorgebracht (vgl. Androutsopoulos 2018: 241). Marx/ Weidacher (2020: 218- 222) sprechen von Multimodalität als Verwendung unterschiedlicher semioti‐ scher Modi und zeigen anhand von Bildern, wie diese besser als Texte zur Emotionalisierung verwendet, aber auch als Ergänzung des Textes verwendet oder mit Hyperlinks unterlegt werden können. Auch Postings auf Facebook und Twitter werden vielfach mit Bildern und Videos verknüpft, sodass je nach Korpus auch solche Daten und ihre Verknüpfung mit Sprache miteinbezogen werden müssen. In dieser Arbeit wird mit der Theorie der Textkommunikation von Hau‐ sendorf et al. (2017) auf einen Ansatz zurückgegriffen, der die Konstitution von Textualität in der Lektüre in den Blick nimmt. Das ermöglicht es, die zuvor genannten Probleme für eine an monologischen Texten ausgerichtete Textlinguistik - unklare Textgrenzen, die Interaktivität von Texten, Hypertex‐ tualität usw. - im Gegenstandsbereich der Kommunikation selbst, also in den 92 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="93"?> Texten, zu betrachten: Wie werden Textgrenzen in digitalen Texten signalisiert? Wie wird die Operativität von Texten signalisiert und welches Problem löst diese Operativität? Wie wird in digitalen Texten zwischen Verknüpfung und Intertextualität bzw. zwischen internen und externen Verweisen unterschieden? Der nächste Abschnitt wird die Theorie der Textkommunikation erläutern, in Hinblick auf die Anwendung bei digitalen Texten diskutieren und damit das methodische Vorgehen dieser Arbeit beleuchten. 4.4 Was ein Text ‚ist‘ - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme Wenn in der Untersuchungsperspektive dieser Arbeit von Problemen, die Hochschulpostings lösen, die Rede ist, sind damit nicht Defizite gemeint, die von den Interagierenden oder von mir mit dieser Arbeit behoben werden würden, sondern „unproblematische Probleme“ (Bergmann 1981: 22) oder „routinierte Selbstverständlichkeiten“ (Birkner et al. 2020: 22) im Sinne der Konversationsanalyse. Diese Forschungsrichtung bezieht sich eigentlich auf die Untersuchung sprachlicher Interaktion. Bergmann (1981: 21-22) beschreibt die Vorgehensweise der Konversationsanalyse in drei Schritten: Im ersten Schritt würden im Untersuchungsmaterial Gleichförmigkeiten und Regelhaftigkeiten ausgemacht. Im zweiten Schritt werde dann das Problem rekonstruiert, das Ursache der beobachteten Gleichförmigkeit ist. Der dritte Schritt bestehe nun darin, „den methodischen Apparat zu beschreiben, mittels dessen die Handeln‐ den ihre Interaktion abwickeln können und der dafür sorgt, daß die strukturellen Probleme der Gesprächsorganisation für die Interagierenden ‚unproblematische Probleme‘ bleiben“ (Bergmann 1981: 22). Auch die Textlinguistik der 60er und 70er Jahre kannte laut Hausendorf (2021) eine Analysehaltung, nach der „das Datenmaterial (seien es Texte oder Gespräche) eine Art von Geordnetheit aufweist, die nicht erst der Beobachter und die Beobachterin hineinbringen, son‐ dern die dem Material selbst inhärent ist und entsprechend rekonstruiert werden kann und muss“ (Hausendorf 2021: 166). Hausendorf hat in Zusammenarbeit mit anderen Autor: innen einen textlinguistischen Ansatz entwickelt, der von einer „soziologisch-ethnomethodologischen Perspektive auf Texte“ (Hausendorf et al. 2017: 65) ausgeht (vgl. auch Wolf 2011, der ebenfalls dieses Vorhaben verfolgt). Ihr Ansatz soll im Folgenden dargestellt und in Hinblick auf die Analyse von sozialen Medien fruchtbar gemacht werden. 4.4 Was ein Text ‚ist‘ - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme 93 <?page no="94"?> 15 Der Ansatz wurde programmatisch vor allem in Hausendorf et al. (2017) entwickelt. In Hausendorf/ Kesselheim (2008) wird die Theorie stärker an praktischen Beispielen demonstriert und es ist statt von Lesbarkeitsnoch von Textualitätshinweisen, -quellen und -merkmalen die Rede. 4.4.1 Die Theorie der Textkommunikation und ihre Übertragung auf digitale Texte Die Theorie der Textkommunikation nach Hausendorf et al. (2017) 15 beruht auf einer Neubearbeitung der Textualitätskriterien von Beaugrande/ Dressler (1981), die bei Erfüllung der sieben Kriterien von einem „kommunikativen“ Text sprechen. Mit der Neubearbeitung soll eine ethnomethodologische Perspektive auf Texte eingeführt werden, denn, so kritisieren Hausendorf et al. (2017: 65), die Textlinguistik hätte seit de Beaugrande/ Dresslers (1981) vorrangig die psychisch-kognitive Seite ihres Gegenstandes beachtet, die soziale Seite der Kommunikation dagegen - anders als die Gesprächslinguistik - vernachlässigt. Sie verweisen darauf, dass nicht nur in Gesprächen, sondern auch in der täglichen Lektüre unterschiedlichster Texte soziale Wirklichkeit konstruiert wird. Die gesellschaftliche Konstruktion von Wirklichkeit werde nicht nur in der Face-to-face-Kommunikation vollzogen, sondern auch „im Moment der Lektüre durch die Aktualisierung von Kommunikation mit und durch Schrift“ (Hausendorf et al. 2017: 66). Darüber hinaus wird die in der Textlinguistik breit rezipierte Idee der Textualitätskriterien nach de Beaugrande/ Dressler (1981) kritisiert. Es sei nicht klar, wer auf der Basis welcher Kriterien darüber entscheide, ob ein Text kommunikativ sei. Demgegenüber wird die Perspektive geändert und gefragt, wie Textualität im Moment der Lektüre erzeugt wird: Was ein Text ‚ist‘, wäre so gesehen also nicht primär eine Definitionsfrage für die Textlinguistik, sondern eine Frage, die in der Welt der Texte und ihrer Verwendung selbst, also im Gegenstandsbereich, beantwortet werden muss. Es wäre dann die Aufgabe der Textlinguistik, diesen Prozess der Textkonstitution rekonstruktiv offen zu legen. Textualität wäre also notwendig zirkulär zu bestimmen, nämlich als Kürzel dafür, wie in und mit Texten eine bestimmte Art von Textualität erzeugt wird. (Hausendorf et al. 2017: 6) In diesem Zitat wird zum einen eine Abkehr von Textdefinitionen mittels festgelegter Kriterien deutlich, wie sie in der Forschung teilweise verfolgt wurden, zum anderen werden Texte stärker in ihrer situativen Einbindung betrachtet. Es gehe nicht mehr, wie die Autor: innen an anderer Stelle schreiben, um die Unterscheidung von Text- oder Nicht-Text, sondern darum, „unter 94 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="95"?> welchen Bedingungen und mit Bezug auf welche Merkmale ein Text mehr oder weniger als Text verstanden wird“ (Hausendorf et al. 2017: 111). Textualität ist in diesem Sinne „ein Sammelbegriff für die Bedingungen der Möglichkeit, dass wir etwas als Text wahrnehmen und d. h. lesen“ (Hausendorf et al. 2017: VIII, Herv. i. O.). In Abgrenzung zu kognitiven Texttheorien verstehen sie Textkommunikation als sozialen Prozess. Die Autor: innen ersetzen den Begriff der Textualität durch den der Lesbarkeit, was den Fokus stärker auf die Lektüresituation legt. Im Gegensatz zur Face-to-face-Kommunikation sei die Lektüre auf sinnlich wahrnehmbare Formen, also Texte in ihrer materiellen Form, angewiesen, auf die dann auch in der Analyse zurückgegriffen wird. Kommunikation durch Texte komme im Moment des Lesens zustande. Der Fokus auf Lesbarkeit und Schriftlichkeit ist allerdings nicht so zu verstehen, dass im Sinne von Koch/ Oes‐ terreicher (1985) mediale Mündlichkeit und Schriftlichkeit als Unterscheidungs‐ kriterium angelegt wird. Vielmehr stelle Lesbarkeit eine „Grundbedingung der Kommunikation“ dar (Hausendorf et al. 2017: 8), die in strikter Abgrenzung zur Face-to-face-Kommunikation gesehen wird, in der wechselseitig wahrgenom‐ mene Anwesenheit der Kommunizierenden die Kommunikation anlaufen lässt (vgl. dazu die Diskussion des Anwesenheitskriteriums in Kap. 4.2.1). Ein Mehrwert des Ansatzes von Hausendorf et al. (2017) für die vorliegende Arbeit liegt darin, dass viele der Herausforderungen digitaler Texte für die text‐ linguistische Analyse, beispielsweise die unklaren Grenzen und die Dynamik der Texte in sozialen Medien, eigens zum Analysegegenstand werden können. [B]eim Lesen selbst muss sich entscheiden, ob etwas als Text wahrgenommen und behandelt wird, wenn Kommunikation mit und durch Schrift anlaufen soll. Wenn Lesbarkeit als Kommunikationsbedingung nicht vorab festgelegt ist, ist auch der Text als lesbares Etwas nicht schon vorab festgelegt, sondern Teil der Konstitution von Lesbarkeit im Moment der Lektüre. (Hausendorf et al. 2017: 44) Lesbarkeit und damit auch Texte und ihre Grenzen sind in diesem Sinne eine Hervorbringung der Leser: innen (vgl. Kesselheim 2015: 111). Insofern sind auch Textgrenzen nicht einfach da, sie werden in der Lektüre durch Leser: innen hervorgebracht. Die Idee der Lesbarkeit von Texten wird im Modell anhand dreier Termini konkretisiert: Lesbarkeitshinweise, Lesbarkeitsquellen und Lesbarkeitsmerk‐ male. Lektüre werde erst durch Lesbarkeitshinweise möglich und wahrschein‐ lich gemacht (vgl. Hausendorf et al. 2017: 47). Die Hinweise schöpfen sich wiederum reflexiv aus unterschiedlichen Lesbarkeitsquellen (Sprache, Wahr‐ nehmbarkeit und Vertrautheit) und lösen auf einer abstrakteren Ebene typische 4.4 Was ein Text ‚ist‘ - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme 95 <?page no="96"?> 16 Diese Faktoren hebt zum Teil bereits Fix (2008a) für die Textanalyse in teils leicht unterschiedlicher Bedeutung hervor, vgl. dazu auch Hausendorf et al. (2017: 88). Probleme der Textkommunikation, die sich in den Lesbarkeitsmerkmalen wider‐ spiegeln. Lesen ist aus dieser Perspektive die Auswertung von Lesbarkeitshin‐ weisen und Texte sind Ensemble solcher Lesbarkeitshinweise (vgl. Hausendorf et al. 2017: 12). Die Hinweise werden jedoch nicht zwangsläufig intentional als solche gesetzt. Es kann sich auch um Konventionen handeln, die den Kommunizierenden nicht bewusst sind. Die Hinweise schöpften sich aus Lesbarkeitsquellen. Sprache als eine Lesbarkeitsquelle stelle in Form von Schrift einen starken, aber auch sehr allgemeinen Lesbarkeitshinweis dar (vgl. Hausendorf et al. 2017: 74). Schrift‐ lichkeit solle aber nicht abstrahiert von Kontext und Situation untersucht werden, denn ohne diese Faktoren kann sie nicht wahrgenommen werden. Daher führen Hausendorf et al. (2017) mit der Wahrnehmbarkeit und der Vertrautheit zwei weitere Quellen ein. Die Wahrnehmbarkeit entspricht der Lektüresituation (die bei de Beaugrande und Dressler 1981 noch ein eigenes Merkmal darstellte). Durch den Buchdruck sei Lektüre nicht mehr situationsgebunden (vgl. Hausendorf et al. 2017: 86-87), was auch auf Texte in sozialen Medien übertragen werden kann. Gleichzeitig zeigt die verstärkte Berücksichtigung der Lektüresituation in der gegenwärtigen Textlinguistik, dass die Lektüre vieler Textsorten stark situationsabhängig ist (vgl. u. a. Auer 2010; Domke 2014). Die Lesbarkeitsquelle der Wahrnehmbarkeit umfasst laut Hausendorf et al. (2017: 24-35) die Wahrnehmung der Substanz des Textträgers (Materialität), die Hervorbringung und Gestaltung der Zeichen (Skripturalität) und die unmittelbare Umgebung, in der die Texte zu sehen sind (Lokalität) 16 , kurz gesagt all das, „was im Moment der Lektüre, also beim Lesen, sinnlich wahrnehmbar ist“ (Hausendorf 2016: 33). Kesselheim betont in seiner Untersuchung von Kleinanzeigen an schwarzen Brettern, dass der Kontext kein externer Faktor ist, sondern in der Lektüre immer schon gegenwärtig ist: „[I]m Alltag unserer Lektüre kommt nicht der Kontext zum Text hinzu. Wir gelangen zum Text erst über die Lektüresituation mit all dem, was in ihr wahrnehmbar und lesbar ist.“ (Kesselheim 2018: 20) Vertrautheit bezieht sich auf „all das, was uns als Lesern und Leserinnen an der fraglichen Lektüresituation vertraut erscheinen mag, weil wir damit aufgewachsen und in diese (und endlose weitere) Lektüresituation(en) ‚hinein‐ sozialisiert‘ worden sind“ (Hausendorf 2016: 33). Das umfasst den Ausführungen der Autor: innen zufolge zwar auch Wissen, mit dem Terminus Vertrautheit wird jedoch der Fokus stärker auf Lese- und Lektüreroutinen gelegt: „Wissen 96 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="97"?> 17 Hinsichtlich der Lesbarkeitsmerkmale wäre zu diskutieren, ob der Begriff Merkmal nicht eher die Logik der Textualitätskriterien im Sinne eines definitorischen Versuchs evoziert und nicht konsequenterweise von Lesbarkeitsschwellen oder -problemen ge‐ sprochen werden könnte. verstehen wir als den auf psychische Systeme bezogenen Nebeneffekt dieser Routinen, der dafür sorgt, dass Kommunikation im Moment der Lektüre ver‐ trautheitsabhängig anlaufen kann.“ (Hausendorf et al. 2017: 99) An anderer Stelle heißt es, Vertrautheit meine viel weniger ‚Wissen‘ in dem Sinne, dass man etwas weiss und darüber Rechenschaft ablegen kann, als vielmehr den Effekt, dass man schon einmal von etwas gehört, gelesen oder sonstwie erfahren hat bzw. zu haben glaubt, ohne dass man darüber nachdenken oder sonstwie Rechenschaft ablegen muss. (Hausendorf et al. 2017: 104) Vertrautheit ist also nicht nur Wissen im philosophischen Sinne einer wahren, gerechtfertigten Überzeugung, sondern allgemeiner mit Erfahrungen gleichzu‐ setzen, die in vorangegangenen Lektüren ähnlicher Texte gesammelt wurden. Die genannten Lesbarkeitsquellen Sprache, Wahrnehmung und Vertrautheit sind nur analytisch trennbar, in der Textkommunikation selbst sind sie stark miteinander verknüpft: Sprachlichkeit muss z. B. über ihre Materialität über‐ haupt erst wahrgenommen werden. Mit verschiedenen Schriftsystemen liegt zudem eine mehr oder weniger große Vertrautheit vor. Sieht man eine Schrift, die man nicht beherrscht, versteht man sie zwar als Lesbarkeitshinweis, kann die Lesbarkeit aber aufgrund mangelnder Vertrautheit nicht auswerten (vgl. Hausendorf et al. 2017: 97). Lesbarkeitsmerkmale 17 verstehen die Autor: innen als „Errungenschaften der Textkommunikation“ (Hausendorf et al. 2017: 112): Die Merkmale Begrenzbar‐ keit und Verknüpfbarkeit markierten Probleme der Textkommunikation, die mit (‚formalen‘) Lesbarkeitsschwellen zu tun hätten. Damit werde reflektiert, „dass man beim Lesen Einheiten bilden muss und dass man beim Lesen diese Einheiten verknüpfen können muss“ (vgl. Hausendorf et al. 2017: 116). Während die Verknüpfbarkeit unter den Begriffen Kohärenz und Kohäsion in der Text‐ linguistik eine wichtige Rolle spielt, sind Textgrenzen bisher wenig behandelt worden. Die Merkmale thematische Zusammengehörigkeit und pragmatische Nützlichkeit bezögen sich auf sinnorientierte Lesbarkeitsschwellen, also auf den Inhalt der Kommunikation. Diese Merkmale beantworteten die Fragen, was das Thema des Textes ist und welche Handlung mit dem Text verbunden sein soll. Die pragmatische Nützlichkeit bezieht sich auf das in der Textlinguistik gängige Kriterium der Textfunktion. Die Merkmale Intertextualität und Musterhaftigkeit hätten mit dem Erfolg und der Verbreitung von Textkommunikation zu tun (vgl. 4.4 Was ein Text ‚ist‘ - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme 97 <?page no="98"?> Hausendorf et al. 2017: 116-117). Der Gesamtzusammenhang der begrifflichen Trias um das Konzept der Lesbarkeit wird von den Autor: innen wie folgt zusammengefasst: Lesbarkeitsmerkmale markieren die Schwellen und Unwahrscheinlichkeiten (Pro‐ bleme) der Textkommunikation; Lesbarkeitshinweise sind die empirisch-evolutionäre Antwort auf diese Unwahrscheinlichkeiten als Text (im Sinne von Lesbarkeitshinwei‐ sen ist der Text nichts anderes als diese Antwort); Lesbarkeitsquellen schliesslich sind die allgemeineren medialen Hilfsmittel (wie Sprache, Wahrnehmung, Wissen), auf die dabei zurückgegriffen werden kann und die sich ko-evolutionär mit und durch Textkommunikation entwickelt haben. (Hausendorf et al. 2017: 117) Den sechs Lesbarkeitsmerkmalen von Hausendorf et al. (2017) fügt Dang- Anh (2019) in seiner Untersuchung der Protestkommunikation auf Twitter mit der Operativität des Mediums ein weiteres Lesbarkeitsmerkmal hinzu. Unter Operativität versteht er die Eigenschaft von digitalen Medien, es Nutzerinnen von Medien zu ermöglichen, durch die handhabbare Verwendung von distinkten, operativen (Schrift-)Zeichen oder operativen Buttons Aufgaben (Operatio‐ nen) an ein nichtmenschliches Medium zu delegieren (Deklaration), die es nach einer standardisierten Vorschrift (die im Programmcode determiniert wird) durchführt (Exekution) […]. (Dang-Anh 2019: 86, vgl. auch 127) Digitale Texte werden also als operativ verstanden, Nutzer: innen können mit diesen Texten interagieren und so das System dahingehend beeinflussen, bestimmte Operationen vorzunehmen. Operativität bilde die Schnittstelle zwischen der Sehfläche und der (für die Nutzer: innen) nicht sichtbaren Infrastruktur. Für die User: innen besteht nur der Zugriff auf die Sehfläche und die darauf wahrnehmbaren Operativitätshinweise wie Kommentarfelder und Buttons (vgl. Dang-Anh 2019: 109-110). Als Operatoren auf Twitter versteht Dang-Anh Retweets, @-replies, Hashtags und Hyperlinks. Mit der Nutzung des @-Operators wie in „@Bundeskanzler“ in einem Tweet wird das System z. B. dazu veranlasst, eine Benachrichtigung an den Account-Inhaber zu senden und ihm damit anzuzeigen, dass er adressiert wurde. Der Operator ist dann auch auf der Sehfläche des Tweets sichtbar und zeigt so die erfolgte Operation an. Schaltflächen wie der Retweet-Button zeigen die Möglichkeit einer solchen Operation an und verdeutlichen mit den daneben aufgeführten Statistiken zur Häufigkeit auch die bereits erfolgten Operationen für den jeweiligen Tweet. Operatoren eröffnen also Möglichkeiten, mit dem System zu interagieren. Die daraus folgenden Operativitätshinweise antworten laut Dang-Anh auf die 98 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="99"?> Fragen „Was macht der Text? Oder: Was lässt ein Verfasser das Medium mit dem Text machen? Und: Was machen Leser mit dem Text? “ (Dang-Anh 2019: 125, Herv. i. O.) Damit ist auch das Problem angesprochen, dass die Operativitätshin‐ weise in der Textkommunikation lösen: Bestimmte Operationen, die teilweise wie Retweets zum Teilen von Texten ursprünglich manuell vorgenommen wurden, stehen im System integriert als Operation zur Verfügung. Operativitäts‐ hinweisen verweisen auf die Möglichkeit, mit der eigentlich unsichtbaren Ebene des Codes zu interagieren. Mit einem Operativitätshinweis fallen laut Dang- Anh in der Regel unterschiedliche Arten von Lesbarkeitshinweisen zusammen. Er nennt als Beispiel das Hashtag #ReadSacks, das in seinem Beleg mit dem Foto eines mit Textmarker markierten Ausschnittes eines PDF-Dokuments verknüpft ist, und sieht darin einen Thema-, Intertextualitäts-, Operativitäts- und Verknüpfungshinweis: #ReadSacks verweise (bei entsprechender Vertraut‐ heit) auf das Thema „wissenschaftliche Forschungsmethoden“. Die operative Verknüpfung erzeuge eine intertextuelle Verbindung der Texte mit gleichen Hashtags miteinander. Zugleich zeigt das Hashtag durch die blaue Färbung der Schrift und das vorangestellte Raute-Zeichen eine typische Form der Operativität in sozialen Medien an. Den Verknüpfungshinweis sieht Dang-Anh in der Möglichkeit, mit einem Klick die durch das Hashtag erzeugte Timeline aufzurufen (vgl. Dang-Anh 2019: 125-126). Hausendorf et al. (2017: 176) sprechen in Bezug auf Hashtags in Trending To‐ pics nicht von Operativitäts-, sondern von Texterzeugungshinweisen, „die das Versprechen geben, dem Benutzer eine Tweetsammlung zusammenzustellen, die über die Wiederholung des Hashtags in jedem einzelnen Tweet auf besonders enge Art und Weise verknüpft ist“. Dang-Anh (2019: 125) argumentiert gegen diesen Begriff, Operativität sei eine grundlegendere Kategorie und erfasse auch die anderen oben genannten Operatoren der digitalen Textkommunikation. Der Begriff Texterzeugungshinweis ist zudem m.E. missverständlich, da ja keine Texte, sondern eben Textsammlungen erzeugt werden. Die beiden Termini schließen sich allerdings nicht aus. Operativität ist in der Tat die grundlegendere Kategorie, sagt allerdings über die technische Operativität der Website hinaus nichts über den Hinweis aus. Mit dem Begriff Operativitätshinweis wird nur allgemein etwas darüber gesagt, dass technische Operationen vorgenommen werden können. Alle Schaltflächen lassen sich aber hinsichtlich der Art der Operation weiter charakterisieren, im Falle der Hashtags beispielsweise je nach Kontext oder Analysefokus als Texterzeugungs- oder Themahinweise. Dennoch ist es sinnvoll, den Lesbarkeitshinweisen die Operativität als einen wesentli‐ chen Bestandteil der Lesbarkeit der meisten digitalen Texte hinzuzufügen, da Interaktivität im technischen Sinne mit den anderen Lesbarkeitsmerkmalen 4.4 Was ein Text ‚ist‘ - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme 99 <?page no="100"?> sonst nicht erfassbar ist. Digitale Texte bieten die Möglichkeit, Operationen durchzuführen, die sich dann in einer Untergliederung weiter spezifizieren lassen. Welche Spezifizierungen sich vornehmen lassen, ist eine Frage der Empirie. Den Hinweisen kann im Übrigen auch die Operativität fehlen, wenn sie - wie zuweilen bei Hashtags zu beobachten - in Printerzeugnissen oder in gesprochener Sprache verwendet werden. Sie sind dann meist nur noch Thema- oder Kontextualisierungshinweise. In Hinblick auf die Anwendbarkeit in digitalen Texten stellt sich weiterhin die Frage, ob Hyperlinks über ihre Operativität hinaus als Hinweise auf Inter‐ textualität oder auf Verknüpfbarkeit verstanden werden. Laut Hausendorf und Kesselheim zeigen Verknüpfungshinweise, wie „schon Gelesenes und noch zu Lesendes“ zusammenhängen (Hausendorf/ Kesselheim 2008: 59) und sind intratextuell zu verstehen. Damit ist auch festgelegt, dass durch Verknüpfungs‐ hinweise verbundene Teile zu einem Text gehören. Intertextualitätshinweise antworten dagegen auf die Frage, welche anderen Texte für eine Lektüre relevant sind (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008). In Kapitel 4.3.3 wurde bereits darauf hingewiesen, dass Textgrenzen in digitalen Texten fraglich werden. Denkbar sind für die Beantwortung der Frage „Verweist der Hyperlink auf einen internen oder externen Text? “ metakommunikative Hinweise in der Nähe des Hyperlinks („externer Link“). Aber auch eine starke optische Abweichung der verlinkten von der verlinkenden Website können ein Hinweis auf einen neuen Text sein. Die verblasste Metapher der „Internetadresse“ ist zudem ein Indiz dafür, dass ein Wechsel von www.facebook.de zu www.uni-hildesheim.de einen neuen Text bzw. eine neue Textsammlung eröffnet. Es ist aber auch hier wieder eine Frage der Empirie, ob Leser: innen sich, wenn sie einem Hyperlink folgen, immer noch im selben oder in einem neuen Text befinden. 4.4.2 Das Lesbarkeitsmerkmal der Musterhaftigkeit und sein Zusammenhang zu Mustern und Textsorten Im vorhergehenden Abschnitt wurde die Trias aus Lesbarkeitsmerkmalen, Lesbarkeitshinweisen und Lesbarkeitsquellen in der Theorie der Textkommu‐ nikation nach Hausendorf et al. (2017) dargestellt: In der Lektüre werden Les‐ barkeitshinweise ausgewertet, die sich aus den Lesbarkeitsquellen der Sprache, der Wahrnehmbarkeit und der Vertrautheit schöpfen und die typische Probleme der Lesbarkeit bearbeiten, die sich in den Lesbarkeitsmerkmalen niederschlagen. Nur am Rande angesprochen wurde bisher das Merkmal der Musterhaftigkeit, das aufgrund seiner engen Verbindung zur Kategorie Textsorte in diesem Abschnitt gesondert betrachtet wird. 100 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="101"?> Textsorten verstehen die Autor: innen als „musterhaft eingespielte und verfes‐ tigte Lösungen für wiederkehrende textkommunikative Aufgaben“ (Hausendorf et al. 2017: 319) und sehen sie als den textförmigen Ausdruck gesellschaftlich etablierter Routinen. Bei einer Textsorte präge sich eine textuelle Grundfunk‐ tion (Darstellung, Steuerung, Beleg, Kontakt, Unterhaltung oder Reflexion) zu einer Texthandlung aus, die mit einer textuellen Ganzheit verbunden ist (vgl. Hausendorf et al. 2017: 320). Als Beispiel nennen sie die Textsorte Fahrkarte, in der sich eine spezifische materielle Form für eine Texthandlung im Sinne des Belegs gefunden hat, die zugleich auf diese Textsorte verweist (vgl. Hausen‐ dorf/ Kesselheim 2008: 177-178). Mit diesem Verweis auf die Textsorte ist auch das Merkmal der Musterhaftigkeit angesprochen. Es steht quer zu den anderen Lesbarkeitsmerkmalen, da jedem Merkmal durch seine Musterhaftigkeit auch eine textsortenindizierende Kraft innewohnen könne (vgl. Hausendorf/ Kessel‐ heim 2008: 176-185; Hausendorf et al. 2017: 321). Aus jedem Lesbarkeitshinweis kann sich also, sofern er als musterhaft wahrgenommen wird, ein „Textsor‐ tenverdacht“ (Kesselheim 2011: 338) ergeben, wie Kesselheim, hier noch mit dem Begriff des Textualitätsstatt Lesbarkeitsmerkmals, an einigen Beispielen erläutert: Aus der Musterhaftigkeit seiner Abgrenzungshinweise (siehe z. B. die Musterhaf‐ tigkeit des Verkehrsschilds), aus der seiner Verknüpfungshinweise (vgl. die charak‐ teristischen Wiederholungen einer Litanei), seiner Themahinweise (etwa auf das Thema Tod in Traueranzeigen), seiner Funktionshinweise (vgl. die vielen Elemente auf Geldscheinen, die der Bestätigung der Echtheit dienen), seiner Hinweise auf Intertextualität (der Bezug auf das rezensierte Werk in einer Rezension) oder […] ganzhaft aus einer Kombination der Musterhaftigkeit aller Textualitätsmerkmale. (Kesselheim 2011: 339) In diesem Sinne kann an musterhaften Lesbarkeitshinweisen als Indizien festgemacht werden, dass ein bestimmter Typ von Text vorliegt. Musterhaf‐ tigkeit wird als „ein Effekt des Umgangs mit immer wieder gleichen bzw. ähnlichen Textaufgaben“ (Hausendorf/ Kesselheim 2008: 182) verstanden, die Ausformung von Textsorten sind eine Antwort darauf. Zentrales Merkmal der Musterhaftigkeit ist die wahrgenommene Wiederholung: Musterhaftigkeit als sechstes Merkmal entstehe dadurch, dass die anderen Merkmale „in einer sich wiederholenden und daher wiedererkennbaren Weise realisiert werden“ (Kesselheim 2015: 112). Damit ist Musterhaftigkeit stark an die Vertrautheit als Lesbarkeitsquelle gebunden. Das ist unmittelbar einsichtig, wenn man sich die Schwierigkeiten vor Augen führt, die Texte aus einem anderen Kulturraum oder einer anderen Zeit bereiten können. Auch die anfängliche Überforderung, die 4.4 Was ein Text ‚ist‘ - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme 101 <?page no="102"?> 18 URL: http: / / www.todesanzeigensammlung.de/ Ungewoehnliche_Verstorbene.htm (25.02.2024). Studierende mit wissenschaftlichen Texten erleben, hängt mit der mangelnden Vertrautheit mit den Textsorten der Wissenschaft zusammen. Wer dagegen mit wissenschaftlichen Texten aus der Germanistik vertraut ist, kann schon am Zitierstil einzelne Disziplinen wie die Literaturwissenschaft und die Sprachwis‐ senschaft voneinander unterscheiden. Geht man davon aus, dass Lesbarkeitsmerkmale Probleme der Textkom‐ munikation lösen (vgl. Hausendorf et al. 2017: 112), stellt sich die Frage, welches Problem Musterhaftigkeit löst. Das Erkennen von Textsorten, so Hausendorf et al. (2017: 320), befördere die Effektivität der Textkommuni‐ kation, es handele sich immer auch um ein Wiedererkennen von bereits kommunikativ Bewährtem. Das Wiedererkennen einer Textsorte führe dazu, „die kommunikative Frage (mit) zu verstehen, auf die das fragliche Etwas eine Antwort ist“ (Hausendorf et al. 2017: 319). Ein Exemplar kann beispielsweise schon vor dem eigentlichen Lesen an der Materialität als Vertreter einer Textsorte erkannt werden. Eine umfassende Lektüre ist dann gar nicht mehr notwendig. Wer im Bus eine Fahrkarte erhält, liest - wenn überhaupt - den Zeitpunkt des Stempels und den Abfahrtsort, um die Gültigkeit zu überprüfen. Eine Fahrkartenkontrolleurin weist eine ungleich größere Vertrautheit mit der Textsorte auf und ist auch in der Lage, die Codes auf dem Stempel einer Fahrkarte zu entschlüsseln. Die Lektüre ist also bei als musterhaft erkannten Textexemplaren viel stärker von Routinen geprägt und wird so effektiver. Darüber hinaus kann das Wissen um Textsorten auch in Mustermischungen kommunikativ ausgebeutet werden, etwa in als Geschäftsbriefen getarnten Werbetexten (vgl. Kesselheim 2011: 338). In solchen Schreiben wird durch die äußere Form („Wichtige Unterlagen! “) ein Muster aktiviert und infolgedessen die Lektüre vollzogen („Ein Geschäftsbrief, der muss wichtig sein“), die sonst vielleicht nicht vorgenommen werden würde. Kesselheim (2015: 114-119) zeigt, dass sowohl die Befolgung als auch die Abweichung von Textmustern Bedeutungseffekte hervorrufen kann. Bei der bekannten Todesanzeige für den Fußballverein TSV 1860 München zeigt sich beispielsweise ein humoristischer Effekt durch die Inkompatibilität des Musters mit dem Referenten, die im Sinne Kesselheims als eine gezielte Abweichung zu verstehen wäre. Zwar werden die musterhaften Merkmale der Todesanzeige realisiert, etwa der typische Trauerrand, ein Kreuz und die Lebensdaten des „Verstorbenen“, laut Text ist aber „nach einem langen und ereignisreichen Leben, mit vielen schweren Zeiten“ der Verein „Sechzig München“ verstorben. 18 102 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="103"?> 19 In der früheren Form des Ansatzes in Hausendorf/ Kesselheim (2008: 171) wird dagegen noch von „Hinweisen auf Textsorten“ gesprochen. Allerdings werden dort beispiels‐ weise auch Bücher als Textsorten bezeichnet, was in Hausendorf et al. (2017: 322) nicht mehr der Fall ist. Musterhaftigkeit werde in der Analyse erst bei einer Sammlung von auf den ersten Blick ähnlichen Exemplaren erkennbar, sodass der korpuslinguistische Zugriff naheliege (vgl. Hausendorf et al. 2017: 336). So untersucht Kesselheim (2011: 343) Museumstexte nicht auf Basis einer vorab gegebenen Definition, sondern einer „vorwissenschaftlich beobachtete[n] Ähnlichkeit dieser Texte“. Auch die Nicht-Realisierung von Merkmalen könne Charakteristikum einer Textsorte sein, wie die fehlenden Verknüpfungshinweise in Museumstexten zeigten (vgl. Kesselheim 2011: 363). Es wäre darüber hinaus denkbar, dass auch weniger häufige, aber für eine bestimmte Textsorte aus anderen Gründen be‐ sonders charakteristische Merkmale als musterhafte Hinweise wirken können. Erpresserbriefe mit aus Zeitungen ausgeschnittenen Buchstaben dürften einer der Fälle sein, in dem wohl die mediale Darstellung das Bild einer Textsorte bestimmt. Allerdings werden Merkmale auch hier als frequent wahrgenommen, nur eben in der medialen Darstellung einer Textsorte. Lesbarkeitshinweise können insgesamt also nicht nur in Bezug auf Text‐ haftigkeit, sondern immer auch auf Musterhaftigkeit interpretiert werden: „Textkommunikation beginnt erst dann, wenn jemand etwas sinnlich Wahr‐ nehmbares daraufhin befragt, ob es ihm eine Antwort auf die Fragen liefern kann ‚Ist das ein Text? ‘ und ‚Was für ein Text ist das? ‘„ (Kesselheim 2018: 36, vgl. auch Hausendorf et al. 2017: 174) Die Frage, was für ein Text vorliegt, stellt dabei auch das Lesbarkeitsproblem dar, vor dem man in der Lektüre steht und das durch die Musterhinweise bearbeitet wird. Insofern handelt es sich bei Textsorten laut Hausendorf et al. (2017: 334) um ein „first order“-Konzept, das für die Kommunizierenden in ihrer Alltagspraxis unmittelbar relevant ist. Es geht demnach nicht darum, eine umfassende Typologie zu errichten, mit der sich alle existierenden Textsorten einordnen lassen, sondern das Erkennen von Textsorten als Alltagskonzept zu rekonstruieren. Bisher war von Musterhaftigkeit vor allem im Hinblick auf Textsorten die Rede. Die Autor: innen weisen jedoch darauf hin, dass musterhafte Lesbarkeits‐ hinweise Textsorten indizieren können, Musterhaftigkeit aber nicht mit Text‐ sortenzugehörigkeit identisch sei (vgl. Hausendorf et al. 2017: 322). 19 Das wirft die Frage auf, welche weiteren Muster signalisiert werden können. Hausendorf et al. (2017: 322) nennen das Buch als stark musterhafte Ausprägung von mate‐ riellen Abgrenzungshinweisen. Die Frage „Was für ein Text ist das? “ kann also bei der Wahrnehmung eines Buchdeckels daher in der Regel nur mit „ein Buch“ 4.4 Was ein Text ‚ist‘ - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme 103 <?page no="104"?> und nicht mit einer spezifischen Textsorte beantwortet werden. Auf der Ebene unterhalb von Textsorten wäre an eine Fußnotenschriftlichkeit zu denken. Musterhaftigkeiten hätten sich „auf allen Ebenen möglicher Lektüreeinheiten, also unterhalb und oberhalb von Texthandlungen und Textsortenzugehörigkeit“ (Hausendorf et al. 2017: 322) herausgebildet, zur Identifizierung einer Textsorte müssen Musterhinweise dagegen auf die fragliche Texthandlung bezogen werden. Erst dann kann man sehen, dass und wie Musterhinweise als Textsortenhinweise dazu beitragen, dass Textsorten im Alltag der Lektüre zumeist problemlos (wieder-)erkannt werden und wie Lesende dabei systematisch die Lesbarkeitsquellen der Situation (Wahrnehmung) und des Kontextes (Vertrautheit) mitausnutzen können. (Hausendorf et al. 2017: 335) Erst mit dem Bezug auf eine Texthandlung und die damit verbundene textu‐ elle Ganzheit ist ein musterhafter Hinweis demnach textsortenindizierend. Im Anschluss an diese Überlegungen verstehe ich den Begriff Muster als ein Hyperonym von Textsorte, wobei Ko-Hyponyme auf niedrigeren Ebenen entsprechende Teiltexte, auf höheren Ebenen Kommunikationsformen wie der Brief oder auch Textwelten wie journalistische oder schulische Texte sein können. Mit Bubenhofer (2009: 24-25) können all diese Muster, seien sie Textsorten, Teiltexte oder Gruppen von Texten, als ein Muster für die weitere Produktion verwendet werden, müssen dies aber nicht. Sie sind also nicht im ontologischen Sinne Muster, sondern werden zu einem bestimmten Zeitpunkt, und zwar in der Lektüresituation, als solche verstanden und sind aufgrund ihrer starken Bindung an die Quelle der Vertrautheit Bestandteil des Wissens der Leser: innen. Der Ansatz ähnelt mit dem Bezug von Musterhaftigkeit auf unterschiedliche Ebenen der Typik von Texten den gängigen Mehrebenenklassifikationen, was die Autor: innen auch selbst hervorheben (vgl. Hausendorf et al. 2017: 333, an‐ gelegt auch schon in Hausendorf/ Kesselheim 2008: 174). Ein bekannter Vertreter dieser Klassifikationen stammt von Heinemann/ Heinemann (2002: 143), die eine Hierarchisierung von Textklassen nach der Menge gemeinsamer Merkmale vornehmen (vgl. Abb. 4). Abhängig vom Ziel der Klassifikation könne die Einordnung variieren, die Ansetzung von Zeitungstexten als Textsortenklasse 1 könnte in einem anderen Kontext also auch höher oder niedriger angesetzt werden (vgl. Heinemann/ Heinemann 2002: 143-144). 104 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="105"?> Abb. 4: Hierarchisierung von Textklassen in Heinemann/ Heinemann (2002: 143) Ich gehe mit Hausendorf et al. (2017) davon aus, dass musterhafte Lesbarkeits‐ hinweise eine Zugehörigkeit der damit verbundenen Einheit zu einer der Ebenen signalisieren. Der thematische Bezug auf das Wetter kann als muster‐ hafter Themenhinweis auf die Textsorte Wetterbericht verstanden werden. Die Ausweisung der Autorschaft durch Agenturkürzel etc. findet sich dagegen nicht nur im Wetterbericht, sondern in journalistischen Texten insgesamt, und wäre musterhaft für die Textsortenklasse Zeitungstexte. Eine Tendenz zur Darstellung von Fakten ist als Lesbarkeitshinweis darüber hinaus musterhaft für informierende Texte, also auch solche außerhalb des Journalismus, etwa Lexikonartikel. All diese Formen von Texten sind nach meiner Lesart als Muster aufzufassen, die wiederum Bestandteil des Wissens von Leser: innen sein können. Denkbar sind darüber hinaus auch musterhafte Lesbarkeitshinweise auf Teile von Texten, etwa eine hochgestellte Zahl und kleine Schrift positioniert am Textende als Verweis auf die bereits erwähnte „Fußnotenschriftlichkeit“. Es können zudem auch mehrere Muster in einem Text indiziert werden (vgl. Kesselheim 2011: 362). Zusammenfassend gibt Abb. 5 eine grafische Darstellung meines Verständ‐ nisses der diskutierten Begriffe. Die Grafik zeigt jeweils vier Exemplare der Textsorten 1 und 2. Die schwarzen Dreiecke in den Exemplaren von Textsorte 1 stellen jeweils musterhafte Realisierungen eines Lesbarkeitsmerkmals dar, das zugleich in der Lektüre auf das Vorliegen von Textsorte 1 verweist. Analog verhält es sich mit den orangen Raute-Symbolen in den Exemplaren von Textsorte 2. Das blaue Kreis-Symbol kommt dagegen sowohl in Textsorte 1 als auch in 2 vor und bezieht sich, wenn es als Lesbarkeitshinweis musterhaft ist, auf eine Ebene oberhalb der Textsorte, etwa auf journalistische Texte als eine Textsortengruppe oder eine bestimmte mediale Realisierung der Textsorten. 4.4 Was ein Text ‚ist‘ - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme 105 <?page no="106"?> Die Textsorten teilen also ein Merkmal, das jedoch nicht textsortenspezifisch ist, sondern durch das sie in Form einer Familienähnlichkeit zueinanderstehen (Wittgenstein 1977: 57). Abb. 5: Musterhafte Lesbarkeitshinweise und ihr Verhältnis zu Textsorten Ziel einer Textanalyse nach Hausendorf et al. (2017) ist in Hinblick auf die Mus‐ terhaftigkeit die Rekonstruktion von musterhaften Hinweisen innerhalb eines Korpus aus der Rezeptionsperspektive. Es wird also untersucht, an welchen Stellen der Text zu erkennen gibt, was für ein Text(teil) er ist (ein journalistischer Text, eine Todesanzeige, eine Fußnote usw.). Dabei unterscheidet sich eine linguistische Analyse von der Alltagslektüre m.E. darin, dass die Rekonstruktion umfassender ist. Im Alltag reicht für das Erkennen einer Fahrkarte in der Regel sogar die Materialität aus. Eine linguistische Rekonstruktion kann dagegen das Wissen über die Textsorte Fahrkarte, das bei und nach dem Erkennen anläuft, für verschiedene Akteure freilegen. So lässt sich beschreiben, welche Lesbarkeit eine Fahrkarte für Fahrgäste und das Kontrollpersonal nahelegt. Musterhafte Lesbarkeitshinweise sind in diesem Sinne als vertrautheitsbasierte Kontextualisierungshinweise auf bestimmte Muster zu verstehen. 106 4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse <?page no="107"?> 5 Korpus und Vorgehensweise Gegenstand dieser Arbeit sind Postings von Hochschulen in den sozialen Medien Facebook und Twitter. Ziel ist eine Rekonstruktion der Probleme, deren Lösung die Postings sind. Wie bereits in Kapitel 4.4 erläutert wurde, wird als methodischer Rahmen die Theorie der Textkommunikation nach Hausendorf et al. (2017) zu‐ grunde gelegt. Die folgenden Abschnitte dienen der ausführlichen Beschreibung der untersuchten Plattformen sowie der Datenbasis und ihrer Erhebung. 5.1 Die Plattformen Facebook und Twitter und ihre Nutzung Wie bereits in Kapitel 4.1.1 ausgeführt, handelt es sich bei sozialen Medien um einen „Sammelbegriff für Angebote auf Grundlage digital vernetzter Technologien, die es Menschen ermöglichen, Informationen aller Art zugänglich zu machen und davon ausgehend soziale Beziehungen zu knüpfen und/ oder zu pflegen.“ (Taddicken/ Schmidt 2017: 8). Die für diese Untersuchung ausgewählten Plattformen Facebook und Twitter beziehen sich schwerpunktmäßig auf jeweils einen der genannten Aspekte: Facebook dient eher der Beziehungspflege, Twitter hat einen Fokus auf Inhalte. Das lässt sich u. a. daran ablesen, dass man auf Facebook „Freunde“, auf Twitter dagegen „Follower“ hat. Zugleich werden jedoch im Grunde ähnliche Funktionen angeboten. Die beiden Plattformen werden im Folgenden hinsichtlich ihrer Klassifikation, ihrer Funktionen sowie der Nutzung durch User: innen und Hochschulen charakterisiert, um so deren Auswahl zu motivieren. Facebook wurde 2004 gegründet und gehört derzeit zum Unternehmen Meta Platforms, das auch Instagram und WhatsApp betreibt. Taddicken/ Schmidt (2017: 10) stufen Facebook als soziale Netzwerkplattform ein. Nutzer: innen können sich nach einer Registrierung ein Profil erstellen und darin soziale Beziehungen mit anderen Nutzer: innen herstellen bzw. sichtbar machen. Das Profil kann von einzelnen Personen eröffnet werden, es gibt aber auch Seiten von bekannten Persönlichkeiten, Firmen oder anderen Organisationen. Ein Profil enthält u. a. den Namen des Account-Inhabers, ein Foto sowie die von ihm geposteten und geteilten Beiträge. Das Profil kann also aufgerufen werden, um sich einen Überblick über die Aktivitäten des Account-Inhabers auf Facebook zu verschaffen. Wie in vielen sozialen Medien haben Nutzer: innen einen persönlichen Feed, auf dem Inhalte von abonnierten bzw. befreundeten Accounts in chronologisch absteigender Reihenfolge gezeigt werden. Alle Nutzer: innen können zudem selbst Beiträge <?page no="108"?> 20 Auch Facebook-Postings haben eine Zeichenbeschränkung, allerdings ist die Beschränkung mit über 60.000 Zeichen so hoch, dass sie keine praktische Relevanz für diese Arbeit hat. verfassen, die dann gleichermaßen im Feed der Personen erscheinen, die sie abonniert haben. Auf Postings kann mit verschiedenen vorgegebenen Symbolen reagiert werden, außerdem können die Beiträge kommentiert und mit anderen Nutzer: innen auf der eigenen Profilseite geteilt werden. Darüber hinaus kann privat über einen Chat kommuniziert werden. Twitter wurde von 2006 bis 2023 von der Twitter Inc. betrieben. 2022 wurde das Unternehmen von Elon Musk gekauft und in X Corp. umbenannt. Twitter heißt seitdem offiziell X, was allerdings aufgrund der früheren Datenerhebung in dieser Arbeit keine Rolle spielen wird. Twitter wird in der Klassifikation von Taddicken/ Schmidt (2017: 12) als Mikroblogging-Dienst eingeordnet. Der Aufbau ist dem von Facebook und anderen Social-Media-Plattformen ähnlich, es gibt ebenfalls eine Profilseite und einen persönlichen Feed. Im Unterschied zu Facebook 20 gibt es bei Twitter jedoch (Stand 2023) eine Zeichenbeschränkung von 280 Zeichen bzw. zum Zeitpunkt der Datenerhebung 2019/ 2020 von 140 Zeichen pro Posting. Tweets als eine Form von Postings stehen im Mittelpunkt der Seite, es können aber auch Beziehungen mit anderen User: innen explizit gemacht werden („Follower“) und privat über „Direct Messages“ kommuniziert werden. Die ARD/ ZDF-Onlinestudien erfassen regelmäßig die private Nutzung von sozialen Medien der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutsch‐ land. Insgesamt geben 2020 in der Studie 36 % der Befragten an, Online-Com‐ munities wie Facebook oder Instagram zu nutzen, wobei der Wert von jüngeren (14 bis 29 Jahre) mit 80 % deutlich höher ist als der von älteren Nutzer: innen (5 % ab 70 Jahren) (vgl. Beisch/ Schäfer 2020: 467). Für den Zeitraum der Erhebung dieser Arbeit 2019 bis 2020 zeigt die Befragung, dass Facebook von 38 % (2019) bzw. von 37 % der Befragten (2020) mindestens selten genutzt wird und damit nach WhatsApp an zweiter Stelle unter den sozialen Medien steht. Twitter wird dagegen 2019 nur von 7 % und 2020 von 10 % der Befragten verwendet. Allerdings ist Facebook zu diesem Zeitpunkt die einzige Social-Media-Anwendung, die in Deutschland nicht wächst (vgl. Beisch/ Schäfer 2020: 473). Bei der täglichen Nutzung verliert Facebook zur Zeit der Untersuchung an Bedeutung, 31 % nutzen es 2019 täglich, nur noch 26 % im Jahr 2020. Bei Twitter steigt der Wert leicht von 4 auf 5 % (vgl. Beisch/ Schäfer 2020: 467). Die relativ geringe Nutzung von Twitter hängt damit zusammen, dass es eher als ein Medium für Politiker: innen, Sportler: innen, Organisationen etc. und weniger als eines von der breiten Masse gesehen wird. Auch Hochschulen nut‐ zen Twitter deutlich mehr als private Anwender: innen. Haufe (2013) ermittelt 108 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="109"?> in einer Befragung von Kommunikationsverantwortlichen, dass knapp 87 % der Universitäten bereits zu dieser Zeit Social-Media-Angebote nutzen, wobei so‐ ziale Netzwerke wie Facebook (96,3 %), Videoplattformen wie YouTube (88,9 %) und Mikroblogging-Plattformen wie Twitter (70 %) am häufigsten eingesetzt würden (vgl. Haufe 2013: 23-27). Metag/ Schäfer (2017: 175-176) ermitteln in ihrer Untersuchung, dass 78 % der untersuchten Hochschulen ein Facebook- Profil und 61 % einen Twitter-Account betreiben. Nach meiner Beobachtung dürften die Zahlen seitdem gestiegen sein. Es zeigt sich allerdings auch eine Ausweitung der Aktivitäten auf andere Netzwerke. So ist die Universität München als größte Hochschule im Korpus neben Facebook und Twitter auch auf Instagram, dem beruflichen Netzwerk LinkedIn und YouTube vertreten. Die kleinste Hochschule, die Universität Vechta, ist neben den zuletzt genannten auch auf der Multimedia-Plattform TikTok und dem beruflichen Netzwerk Xing aktiv. Daneben gibt es eine schwer zu überblickende Anzahl an Präsenzen einzelner Fakultäten, Gremien (v. a. Fachschaftsräte) und Institutionen sowie informelle WhatsApp-Gruppen und universitätsinterne Anwendungen. 5.2 Die Benutzeroberflächen von Facebook und Twitter In Anlehnung an Dang-Anh (2019: 91-162), der Twitter bereits ausführlich beschrieben hat, wird im Folgenden der Aufbau der hier untersuchten Social- Media-Seiten am Beispiel von Facebook demonstriert. Während der Datener‐ hebung gab es bei Facebook einen Designwechsel (2019/ 2020), weswegen die wesentlichen Bereiche der Seiten an beiden Designs gezeigt werden. Abbildung 6 zeigt die Facebook-Seite des Fußballers Lionel Messi, die sich analog zu Dang- Anh (2019: 96) in mehrere Bereiche einteilen lässt: Die Statusleiste (Feld 1 in Abb. 6) zeigt von links nach rechts das Facebook-Logo, das wieder zurück auf die Startseite führt, ein Suchfeld, den Namen des eingeloggten Users sowie einige Funktionen, die das persönliche Profil betreffen (neue Nachrichten, Einstellungen usw.). In dem dreispaltigen Design sind auf der linken Seite (Feld 2) Profilbild und Name der angezeigten Seite zu sehen, darunter gibt es eine Art Inhaltsverzeichnis, das durch Betätigung der Schaltflächen zu den damit verlinkten Unterseiten führt. Über den beiden anderen Spalten im Header (Feld 3) wird typischerweise ein Bild des Seiteninhabers (oder im Fall der Hochschulen ein Bild des Hauptgebäudes o.ä.) gezeigt. In der mittleren Spalte (Feld 4) sind Fotos des Seiteninhabers zu sehen, darunter können durch Scrollen der Seite die Postings sichtbar gemacht werden, die das Zentrum dieser Untersuchung darstellen. Die äußere rechte Spalte (Feld 5) beinhaltet einige Infoboxen, denen sich Follower-Zahlen, Empfehlungen und ähnliches entnehmen lassen. 5.2 Die Benutzeroberflächen von Facebook und Twitter 109 <?page no="110"?> 21 URL: https: / / www.versionmuseum.com/ history-of/ facebook-website (25.02.2024). Abbildung 7 zeigt zum Vergleich die Facebook-Seite der Universität Leipzig im aktuellen Design (Stand: Januar 2022), wobei im Browser Google Chrome eine fünfzigprozentige Verkleinerung eingestellt wurde, damit mehr Inhalte sichtbar sind. In der voreingestellten Ansicht wäre nur ein Bruchteil der Seite erkennbar, da das Bild im Header den meisten Raum einnimmt. Das Design ist nur noch zweispaltig, das interaktive Inhaltsverzeichnis befindet sich im Header (Feld 2) unter einer schmaleren Infoleiste (Feld 1). Stattdessen zeigt die linke Spalte (Feld 3) allgemeine Informationen der Hochschule, die rechte etwas breitere Spalte (Feld 4) die Postings in chronologisch umgekehrter Reihenfolge. Die großen Leerräume dürften der stärker an mobilen Endgeräten orientierten Darstellung geschuldet sein. Abb. 6: Exemplarische Facebook-Seite im Design vor 2019 21 mit eingefügten Markierun‐ gen der Bereiche 110 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="111"?> 22 URL: https: / / about.fb.com/ de/ news/ 2020/ 05/ facebook-com-im-neuen-design/ (25.02.2024). Abb. 7: Screenshot der Facebook-Seite der Universität Leipzig mit eingefügten Markie‐ rungen der Bereiche An einem exemplarischen Screenshot einer Facebook-Startseite im neuen De‐ sign vom Anbieter selbst (Abb. 8) soll zuletzt gezeigt werden, wie die Postings typischerweise rezipiert werden dürften. Das Design ist wieder dreispaltig mit interaktiven Flächen rechts und links (Felder 2 und 4). In der Mitte (Feld 3) sind neue Inhalte zu sehen. Darüber sind mittig (Feld 1) fünf sogenannte „Stories“ angeordnet, kurze Filme von abonnierten Seiten wie den eigenen Facebook-Freunden, darunter die jeweils neuen Postings der gefolgten Accounts in chronologisch umgekehrter Reihenfolge. Abb. 8: Facebook-Startseite im Design von 2019 22 mit eingefügten Markierungen der Bereiche 5.2 Die Benutzeroberflächen von Facebook und Twitter 111 <?page no="112"?> Wie aus den verschiedenen Screenshots ersichtlich wird, erscheinen Postings also einmal auf den Seiten der Account-Inhaber und darüber hinaus in den Feeds der User: innen, die die jeweiligen Accounts abonniert haben. Zudem können nahezu alle zu sehenden Symbole und sprachlichen Ausdrücke als interaktive Schaltflächen angeklickt werden und führen zu anderen Seiten. Gerade die Facebook-Startseite bietet außer den Postings keine selbstständigen Lektüreeinheiten, sondern nur Hyperlinks, die als „Wegweiser“ zu anderen Unterseiten auf der Website fungieren. Sie dienen auf der Sehfläche der Orientierung und können dazu animieren, den jeweiligen Links zu folgen. Eigenständige Informationseinheiten, die für sich genommen gelesen bzw. gesehen und geteilt werden können, stellen nur die Stories und die Postings dar, die zentral auf der Seite platziert sind. Da in dieser Arbeit die Postings als Einheit im Vordergrund stehen, sollen diese am Beispiel eines Postings der Universität Hannover noch einmal eigens beschrieben werden. Bei dem Beispiel in Abbildung 9 handelt es sich um einen Beitrag über eine vergangene Veranstaltung und einen Verweis auf die Highlights, die auf Twitter zu sehen seien. Im oberen Teil wird die Hochschule genannt und ihr Profilbild angezeigt. Beide Angaben sind Schaltflächen, die als Hyperlinks auf die Profilseite der Hochschule führen. Der graue Zeitstempel gibt das Datum des Postings an. Die drei Punkte rechts sind eine in Smartphone- Apps übliche Symbolik für das Aufrufen von weiteren Optionen in Bezug auf das Posting („Beitrag speichern“, „Bearbeitungsverlauf ansehen“ usw.). Unter dem Bild werden die bisherigen Interaktionen mit dem Posting quantifiziert. Gezählt werden Reaktionen wie „Gefällt mir“ und Kommentare sowie geteilte Beiträge. Die Zahlen können angeklickt werden, um weitere Informationen dazu zu er‐ halten. Direkt darunter folgen die Schaltflächen „Gefällt mir“, „Kommentieren“ oder „Teilen“, mit denen Rezipient: innen diese Operationen vollziehen können. Im untersten Bereich des Postings erscheint die Anschlusskommunikation. Der Kommentar im Posting enthält eine Erwähnung einer anderen Person (erkennbar an der blauen Schrift, die auf einen Hyperlink hinweist), wodurch der Person eine Benachrichtigung über die Markierung zukommt. Auch auf diesen Kommentar kann mit „Gefällt mir“ oder einem weiteren Kommentar re‐ agiert werden, sodass die Kommunikation unter dem Posting theoretisch endlos fortgeführt werden kann. Ab einer gewissen Menge müssen die Kommentare über eine Schaltfläche sichtbar gemacht werden. 112 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="113"?> Abb. 9: Posting auf Facebook (Hannover FB 22.11.19) Abbildung 10 zeigt einen Tweet der Universität Bremen, der im Aufbau stark dem oben beschriebenen Facebook-Posting ähnelt: Im oberen Bereich finden sich der Name des Produzenten und dessen Logo, außerdem der Benutzername mit einem @-Zeichen davor. Im unteren Teil des Tweets stehen der Zeitstempel und die Anzahl der Favorisierungen. Wenn Tweets geteilt werden (Retweet), wird das im Posting ebenfalls quantifiziert. Darunter werden vier Schaltflächen 5.2 Die Benutzeroberflächen von Facebook und Twitter 113 <?page no="114"?> angezeigt, mit denen mögliche Operationen (Kommentieren, Favorisieren, Tei‐ len oder Herunterladen) vorgenommen werden können. In der Mitte steht der Text, der von den User: innen veröffentlicht wurde. Um die zugehörigen Kommentare zu zeigen, müssen Tweets angeklickt werden, sodass - wie in Abbildung 10 - darunter die Antwort (bzw. die Antworten) sichtbar wird. In dem Kommentar wird der Nutzername der Universität Bremen erneut durch das System angegeben („Antwort an @UniBremen“) und durch den kommen‐ tierenden Account ebenfalls noch einmal aufgeführt und die Universität damit direkt adressiert. Abb. 10: Tweet der Universität (TW 03.04.20) mit einer Antwort Bekannt ist Twitter für die mittlerweile auch in vielen anderen sozialen Medien üblichen Hashtags, mit denen Tweets zu einem bestimmten Thema gebündelt werden können. Durch einen Klick auf #Bremen oder #Coronakrise werden alle Postings angezeigt, die ebenfalls dieses Hashtag enthalten. 114 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="115"?> 5.3 Vorbemerkungen zur Datenerhebung Für die Untersuchung der Social-Media-Aktivitäten deutscher Hochschulen wurde ein Korpus von Facebook- und Twitter-Daten erhoben. Eine Schwierig‐ keit für die Erhebung war, dass sich sowohl die Plattformen selbst als auch deren Nutzung durch die anvisierten Gruppen über die Zeit schnell verändern können. So hat Facebook während der Datenerhebung sein Design geändert, die Universität Bremen ihren Account auf Facebook während der Analyse stillgelegt und Twitter in der Endphase seinen Namen zu X geändert. Es ist daher wichtig, die Daten zu fixieren. Wie dies geschehen ist, soll im Folgenden ausgeführt werden. Im Vordergrund stehen in der Untersuchung die Postings der Hochschulen, die in Verlaufsprotokollen (bzw. Feeds) zu finden sind. Beißwenger (2020) unterscheidet die beiden Formen wie folgt: 1. das Posting: eine Zeichenfolge, die en bloc verschickt, nach Aufbereitung durch das vermittelnde System als flächiges Ganzes am Bildschirm präsentiert und dort visuell gegen Einheiten gleichen Typs abgegrenzt wird […]; 2. das Verlaufsprotokoll am Bildschirm, das die Verarbeitungsgrundlage bildet und in dem die Postings als Resultat des Zusammenspiels von Nutzereingaben und System‐ routinen in eine lineare, ggf. auch in Threads verzweigende Ordnung gebracht und in dieser Ordnung für die wiederholte Rezeption vorgehalten werden. (Beißwenger 2020: 305, Herv. i. O.) Da sich Beißwenger auf Chats bezieht, müsste der Begriff des Verlaufsprotokolls für soziale Netzwerke durch den Feed (auch „Timeline“) ersetzt werden, das Prinzip bleibt aber gleich: Die Postings werden systemseitig nach unterschiedli‐ chen Ordnungsprinzipien für die Rezipient: innen angeordnet. Die Kommentare unter dem initialen Posting werden zudem wie von Beißwenger beschrieben in Threads und ebenfalls durch Systemroutinen beeinflusst angeordnet. Während die Erhebung einzelner Postings beispielsweise als Screenshots relativ einfach ist, handelt es sich bei den Verlaufsprotokollen um individuali‐ sierte Anzeigen, die wie in der Definition erwähnt auf dem Zusammenspiel von Abonnements der Nutzer: innen und dem Einfluss des Systems bestehen. Ein persönlicher Feed würde zwar zeigen, wie ein Hochschulposting zwischen anderen Postings erscheint, allerdings müsste man solche Feeds aufwändig simulieren, um eine angemessene Anzahl an Postings zu erhalten. Stattdessen habe ich für diese Arbeit zwölf deutsche Hochschulen ausgewählt und jeweils für bestimmte Zeiträume deren Postings auf den Facebook- und Twitter-Seiten der jeweiligen Institutionen erhoben. Bevor die Erhebung genauer dokumentiert wird, seien aber noch einige Vorbemerkungen zur Datenerhebung gemacht. 5.3 Vorbemerkungen zur Datenerhebung 115 <?page no="116"?> Social-Media-Kommunikation wird in dieser Arbeit als Textkommunikation betrachtet. In der Analyse erfolgt eine strikte Beschränkung auf „screenbased data“. So bezeichnet Androutsopoulos (2018: 236) die von User: innen unabhängig von der Studie produzierten Daten, die von Forscher: innen online erhoben werden, im Kontrast zu „user-based data“, die durch den Kontakt von Forscher: innen und User: innen erzeugt werden. Bei Letzteren werden durch Interviews oder Beobachtungen zusätzliche Daten erhoben. Das geschieht in dieser Untersuchung nicht, da weder die Intentionen der Produzent: innen noch die empirischen Lektüreprozesse der Leser: innen im Vordergrund stehen, sondern die Texte als Dokument der Textkommunikation. Gleichwohl lässt sich an Androutsopoulos’ Unterscheidung zeigen, dass man nicht unbeeinflusst an die Daten geht. Damit ist auch der Grad an Vertrautheit angesprochen, der mir als Forscher als Lesbarkeitsquelle im Sinne von Hausendorf et al. (2017) zur Verfügung steht. Birkner et al. (2020) merken in Bezug auf die Konversationsanalyse an, man müsse zwar als Analysierende/ r nicht wesentlich mehr wissen, als die Interagierenden, aber auch nicht viel weniger als die Beteiligten selbst. Das ist manchmal schwieriger sicherzustellen als man denkt, vor allem, wenn man nur über Audioaufzeichnungen verfügt und selbst nicht bei der Aufnahme dabei war. Aber das hat auch eine generelle Konsequenz: So ist es für den rekonstruierenden Nachvollzug und das Verstehen notwendig, ein kompetentes Mitglied der Kommunikationsgemeinschaft zu sein, aus der die Daten stammen, da sonst das „stille Wissen“ fehlt. (Birkner et al. 2020: 20) Diese Ausführungen gelten m.E. auch für eine Textanalyse. Die grundlegenden Funktionalitäten von sozialen Medien, wie sie allen kompetenten Nutzer: innen zur Verfügung stehen, sollten in der Analyse berücksichtigt werden. Darüber hinaus ist mir der Hochschulbereich durch meine Tätigkeit bekannt, sodass Ab‐ kürzungen wie „AStA“ oder für Außenstehende möglicherweise kryptische Ge‐ bäudebezeichnungen wie „Pferdestall“ für ein Hamburger Universitätsgebäude für mich nachvollziehbar sind. Da ich auf den betreffenden Hochschulseiten nicht selbst aktiv geworden bin, lässt sich meine Vorerfahrung in Bezug darauf nach Androutsopoulos (2018: 238) als „roam around“ bezeichnen: Die Seiten sind mir durch die Datenerhebung und wiederholtes Aufrufen gut bekannt, wurden von mir aber nur passiv genutzt. Abbildung 11 zeigt die Korrespondenz von Datentypen und das Verhältnis der Forschenden zu den Daten, das für diese Untersuchung als „systematic online observation“ von reinen Onlinedaten eingeordnet werden kann. 116 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="117"?> Abb. 11: Screen-based und user-based Data in der CMC-Forschung (Androutsopoulos 2018: 237) Für die vorliegende Untersuchung werden also bildschirmbasierte Daten (screen-based) erhoben, auch hierbei ergeben sich aber mehrere Möglichkeiten. Die Texte auf Facebook und Twitter sind im Gegensatz zu vielen Printerzeug‐ nissen (z. B. Romane, Zeitungstexte) nie endgültig abgeschlossen. Die Grenzen dieser Texte sind dadurch fließend. Ein Posting auf Facebook kann immer wieder durch Kommentare erweitert werden, ein Tweet kann durch Retweet und Antworten neu thematisiert und kontextualisiert werden. Ein Korpus für eine textlinguistische Untersuchung von Social-Media-Daten muss es daher ermög‐ lichen, solche Textgrenzen zu rekonstruieren. Zugleich stellt sich die Frage, wie derart fluide Daten für eine Untersuchung dauerhaft verfügbar gemacht werden können, ohne allzu stark ihrer Eigenschaften beraubt zu werden. Pfurtscheller (2020: 355-356) unterscheidet für Facebook-Daten die manuelle Erhebung auf der Oberfläche der Website, bei der man sich auf der Ebene des User-Interface (UI) bewegt, und die Erhebung über eine Programmierschnittstelle (Application Programming Interface, abgekürzt API). Beide Ansätze haben für die Analyse Vor- und Nachteile: Eine UI-basierte Erhebung lässt sich via Screenshot oder über die Speicherung von ganzen Websites vornehmen. Ideal wäre es, da es sich um Hypertexte handelt, deren Architektur und die Verknüpfungen untereinander in der gespeicherten Version festhalten zu können (vgl. Storrer 2018b: 410). Die Websites von Facebook und Twitter sperren sich jedoch gegen eine simple Speicherung z. B. im HTML-Format, wie es bei anderen Websites möglich ist. Die Speicherung als HTML-Archiv führt dazu, dass sich die optische Darstellung oft erheblich verschiebt und verändert. Dass noch immer nur wenige Korpora von Texten aus neuen Medien verfügbar sind (vgl. Imo/ Lanwer 2019: 285), mag auch an den technischen Problemen der Speicherung liegen. Die Sicherung als Screenshot führt nur zu menschenlesbaren Daten (Pfurtscheller 2020: 356), behält aber die visuelle Darstellung der multimodalen Benutzeroberfläche bei. Gleichzeitig lassen sich jedoch Reaktionen nicht mehr konkreten Akteuren zuordnen, wodurch ihr Informationsgehalt partiell verlo‐ ren geht. Zudem können Hyperlinks nicht mehr angeklickt werden. Bei einer 5.3 Vorbemerkungen zur Datenerhebung 117 <?page no="118"?> API-basierten Erhebung erhält man maschinenlesbare Daten, optisch jedoch oft nur Text oder nachgebildete Formen der Postings. Zudem wird die Erhebung solcher Daten vor allem durch Facebook technisch immer mehr erschwert (vgl. Pfurtscheller 2020: 355). Bei allen Arten der Datenerhebung erhält man stets nur eine Momentaufnahme der Texte. So kann z. B. jede hier untersuchte Diskussion unter einem Posting nach der Erhebung noch weitergeführt oder das gesamte Posting gelöscht werden. Die angesprochenen Punkte führten für diese Arbeit zu der Entscheidung, bildschirmbasierte Daten zu erheben. Auf Interviews mit Produzent: innen oder Daten aus empirischen Leseprozessen wurde verzichtet. Es geht hier um eine reine Textanalyse, unabhängig davon, ob man diese als Interaktion bezeichnen mag (vgl. Kap. 4.2.1). Dabei wird in Kauf genommen, dass Reaktionen auf ein Posting nur in ihrer Zahl, nicht in personalisierter Form erfasst werden können. Der Gewinn ist die (weitest mögliche) Bewahrung der visuellen Optik der Seite, um deren Beitrag zur Konstitution von Texten und Textsorten erfassen zu kön‐ nen. Da die Einheit der Textanalyse erst noch festgestellt werden soll, wurden die einzelnen Teilkorpora, z. B. der gesamte November 2019 auf der Facebook- Seite der Universität Hamburg, als ein großes PDF-Dokument erhoben. Dies ist zum einen aus forschungspraktischen Gründen sinnvoll, da Hunderte von Postings als Einzeldateien schwer zu handhaben sind. Zum anderen wird durch eine vorgängige Festlegung der Textgrenzen in der Datenerhebung nicht bereits die Analyse der Abgrenzungs- und Gliederungshinweise (vgl. Hausendorf/ Kes‐ selheim 2008: 39-57) vorweggenommen. 5.4 Datenerhebung Das Korpus dieser Arbeit umfasst alle Beiträge inklusive Kommentaren von zwölf Universitäten im November 2019 (Hauptkorpus), drei Wochen zu Beginn der Corona-Pandemie im Frühjahr 2020 (Corona-Korpus), ein kleineres Ver‐ gleichskorpus aus dem November 2020 sowie ein Sonderkorpus aus vereinzelten besonderen Vorkommnissen, wie Kampagnen oder „Shitstorms“. Im Folgenden wird die Erhebung im Detail dargestellt und eine Beschreibung der Daten vorgenommen. 5.4.1 Überblick über die Teilkorpora Um die Hochschulkommunikation in sozialen Medien umfassend beschreiben zu können, soll das Korpus möglichst breit angelegt werden. In der überwie‐ gend Mitte 2020 vorgenommenen Erhebung wurde daher ein Korpus aus vier 118 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="119"?> Teilen mit unterschiedlichen Schwerpunkten erstellt, dessen Bestandteile in Tabelle 2 dargestellt werden. Das Hauptkorpus umfasst die Postings von zwölf Hochschulen im November 2019. Es ist die Grundlage der Analyse und soll eine relativ alltägliche Form von Kommunikation abbilden. Der November wurde deshalb gewählt, weil es sich um einen relativ ereignisarmen Monat handelt. Die Universitäten befinden sich im Semesterbetrieb und es gibt keine überregionalen Feiertage, keine Ferien bzw. Urlaubszeit und keine besonderen Ereignisse. Ein späterer Zeitpunkt war durch den Beginn der Pandemie nicht mehr möglich, da sich dies mit dem Corona-Korpus überschnitten hätte. Ein früherer Zeitpunkt war nicht praktikabel, da Social-Media-Daten umständlicher zu erheben sind, je älter sie sind. Zudem sollten die Daten möglichst aktuell sein. Bezeichnung Erhebungsrahmen Inhalt Anzahl Facebook-/ Twitter-Postings Hauptkorpus Postings von zwölf Universitäten im November 2019 Alltägliche Kommu‐ nikation 243/ 341 Corona-Korpus Stichprobe von drei Wochen ab ersten Posting zur Corona- Krise (März/ April 2020) Krisenkommunika‐ tion 176/ 218 Vergleichskorpus Alle Postings von drei ausgewählten Universitäten aus dem Hauptkorpus im November 2020 Alltägliche Kommu‐ nikation, Corona- Nachwirkungen 70/ 142 Sonderkorpus Verschiedene kür‐ zere Zeiträume zu besonderen Vor‐ kommnissen Kampagnen, „Shit‐ storms“ 28/ 58 Gesamt - - 517/ 759 Tab. 2: Bestandteile und Charakteristika des Korpus dieser Arbeit Das Corona-Korpus enthält Facebook- und Twitter-Postings aus drei Wochen zu Beginn der Corona-Pandemie. Die Pandemie bot eine Gelegenheit, die Krisen- Kommunikation der Hochschulen zu untersuchen. In dieser Zeit gab es auf den Seiten auch eine deutlich höhere Anzahl an Kommentaren. Weiterhin wurde ein Jahr nach dem Hauptkorpus für drei auswählte Universitäten ein Vergleichskorpus erhoben, um mögliche Einflüsse der Pandemie überprüfen 5.4 Datenerhebung 119 <?page no="120"?> zu können. Im Sonderkorpus wurden schließlich unterschiedliche Fälle von Krisenkommunikation und eine Kampagne einer Gruppe von Hochschulen zusammengefasst. Das Corona-, das Vergleichs- und das Sonderkorpus werden für spezifischere Fragen und Überprüfungen im Kontrast zum Hauptkorpus hinzugezogen, der Fokus der Analyse liegt auf dem Hauptkorpus. Tabelle 2 zeigt neben einer Kurzbeschreibung der Teilkorpora auch die Anzahl der Postings, die jeweils darin enthalten ist. Insgesamt fließen 517 Facebook- und 759 Twitter-Postings in die Analyse ein. Nachfolgend werden die Erhebung und die Zusammensetzung der Teilkorpora genauer beschrieben. 5.4.2 Technische Anmerkungen zur Erhebung Die Postings in dieser Arbeit wurden per Screenshot erfasst. Zur Erfassung wurde mit den nachfolgend beschriebenen Tools der entsprechende Zeitraum gesucht und alle in dieser Zeit erschienen Postings in einer PDFsowie einer PNG-Datei abgespeichert. Im Ergebnis liegen also z. B. von der Universität München zwei Dateien mit den Postings vom November 2019 vor. Es wurden je zwei unterschiedliche Dateitypen erhoben, da die Qualität der Screenshots zum Teil schwankte und so das Vorliegen einer qualitativ hochwertigen Version sichergestellt werden konnte. Da man bei Facebook zum Erhebungszeitpunkt nicht einen früheren Monat zur Anzeige anwählen kann und die Suchmöglichkeiten stark begrenzt sind, hat sich das Add-on Simple Autoscroll (Berezin 2023) für Google Chrome als hilfreich erwiesen. Mit dem Tool kann man Websites automatisch so lange scrollen lassen, bis der gewünschte Teil der Seite erreicht ist. Auf Facebook konnten in Google Chrome mit dem Java-Script-Bookmarklet Expand All (Farley 2023) alle Kommentare ausgeklappt werden, was sonst mit großem Aufwand manuell vollzogen werden müsste. Screenshots sind auf Facebook notorisch schwierig. Tools, die heute funktionieren, können aufgrund einer veränderten Benutzeroberfläche morgen schon veraltet sein (vgl. auch Pfurtscheller 2020: 357). In dem Facebook-Design, das zum Zeitpunkt der Erhebung Mitte 2020 online war, hat das Add-on Awesome Screenshot (Liu 2024) in Chrome Screen‐ shots in den erhobenen Dateitypen ermöglicht. Auf Twitter wurden ebenfalls Simple Autoscroll und Awesome Screenshot eingesetzt. Bei der Erhebung wurden nur die Postings, die originär von Universitäten stammten, berücksichtigt, d. h. nicht ihre Retweets anderer Postings. Neben einem Screenshot der gesamten Zeiträume mussten dort noch alle Tweets mit Antworten einzeln aufgerufen werden, um separate Screenshots davon anzufertigen. 120 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="121"?> 23 URL: https: / / de.wikipedia.org/ wiki/ Liste_der_Hochschulen_in_Deutschland (abgeru‐ fen am und Stand vom 04.06.2020). Die Tabelle hat zum Zeitpunkt der Erhebung nicht bei allen Universitäten den aktuellen Stand der Studierendenzahlen angezeigt, hatte jedoch weiterführende Informationen wie das Promotionsrecht, sodass Sie sich für die Erhebung besser eignete als die Publikation des Bundesamtes für Statistik (https: / / ww w.statistischebibliothek.de/ mir/ receive/ DEHeft_mods_00110047, 25.02.2024). Letztere wurde jedoch herangezogen, um die in Tabelle 3 angegebenen Studierendenzahlen auf das Wintersemester 2018/ 19 zu vereinheitlichen. Die Änderungen bewegten sich In allen Teilkorpora wurde auf die Erhebung von Videos, Bildern und GIF- Dateien verzichtet, da deren Untersuchung den Rahmen sprengen würde und die Nutzung von Bewegtbildern zum Zeitpunkt der Erhebung ohnehin noch keine große Rolle spielte. Insofern handelt es sich um rein statische Daten. Bilder sind so zu sehen, wie sie innerhalb der Normalansicht von Postings erscheinen, in Einzelfällen können also nicht alle Teile eines Bildes sichtbar sein. Diese Beschränkungen werden in Kauf genommen, um im Gegenzug einen größeren Umfang an Postings untersuchen zu können. Die Analyse der Postings wurde mit Atlas.ti (2024) vorgenommen, einem Programm für qualitative Inhaltsanalysen, das auch die Annotation von Bild‐ dateien erlaubt (vgl. Kap. 5.5). Hierfür wäre es hilfreich gewesen, zusätzlich eine Texterkennung auf die PDFbzw. PNG-Dateien anwenden zu können. Die Möglichkeit bestand jedoch nicht, da die getesteten Programme den Text nicht gut erfasst haben und die Qualität der Screenshots in der neuen Ausgabe signifikant verschlechtert haben. Daher wurde auf die Texterkennung verzichtet und die Dateien als Bilder annotiert. 5.4.3 Auswahl der Hochschulen Als Hochschulen verstehe ich in dieser Arbeit mit Eggert/ Minter (2018) Einrich‐ tungen für wissenschaftliche Forschung und Lehre, die bei Bestehen entspre‐ chender Prüfungen akademische Abschlüsse vergeben. Einige der vielen in § 2 Hochschulrahmen-Gesetz (HRG) aufgeführten Aufgaben von Hochschulen sind die Pflege und Entwicklung der Wissenschaften und der Künste, die Vorberei‐ tung auf berufliche Tätigkeiten, die die Anwendung von wissenschaftlichen Erkenntnissen erfordern, die Förderung des wissenschaftlichen und künstleri‐ schen Nachwuchses, die Förderung des Wissens- und Technologietransfers und, für diese Arbeit von besonderer Relevanz, die Unterrichtung der Öffentlichkeit über die Erfüllung der Aufgaben. Die Auswahl von zwölf Hochschulen erfolgte auf der Basis des Wikipedia-Artikels ‚Listen der Hochschulen in Deutschland‘, der 426 Hochschulen in Deutschland angibt. 23 Es mussten einige Entscheidun‐ gen getroffen werden, um die Liste mit nicht willkürlich anmutenden Eingren‐ 5.4 Datenerhebung 121 <?page no="122"?> jeweils im niedrigen dreistelligen Bereich und hatten keinen Einfluss auf den Auswahl‐ prozess. zungen auf die anvisierte Zahl von zwölf Hochschulen zu reduzieren. Ziel der Eingrenzung waren prototypische Volluniversitäten unterschiedlicher Größe. Die Liste der Wikipedia wurde dazu nach Excel exportiert und zur ersten Eingrenzung auf einen Pool mit potenziellen Kandidaten wie folgt mit Filtern modifiziert: Ausgeschlossen wurden Fachhochschulen, Fernuniversitäten sowie private und konfessionelle Institutionen. Ebenfalls exkludiert wurden thema‐ tisch stark spezialisierte Hochschulen. Darunter fallen technische, medizinische und tierärztliche Hochschulen, Hochschulen der Bundeswehr, Sport- oder Poli‐ zeihochschulen, Kunst-, Theater- und Filmhochschulen, einzelne Institutionen wie das Karlsruher Institut für Technologie, die Deutsche Universität für Ver‐ waltungswissenschaften und die Bauhaus-Universität Weimar. Zudem wurden nur Universitäten mit Promotionsrecht berücksichtigt. Universitäten mit unter 5000 Studierenden (Stand: 04.06.2020 laut Wikipedia) wurden ausgeschlossen. Die Kriterien sind ein Kompromiss, um eine gewisse Vergleichbarkeit zu ermöglichen, aber zugleich ein diverses Bild von Universitäten abbilden zu können. Übrig blieben 56 Universitäten, aus denen zwölf ausgewählt wurden. Die Daten wurden dazu nach Anzahl der Studierenden in Quartile geteilt und aus jedem Quartil mit 14 Hochschulen drei Universitäten ausgewählt. Dabei wurde darauf geachtet, dass die Hochschulen möglichst aus unterschiedlichen Regionen stammen. Tabelle 3 zeigt die ausgewählten Hochschulen und ihre Studierendenzahlen: Name der Hochschule Studierende Ludwig-Maximilians-Universität München 51.164 Universität Hamburg 43.211 Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf 36.575 Universität Leipzig 29.061 Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover 29.676 Universität Bielefeld 25.086 Universität Potsdam 20.881 Universität Bremen 18.946 Universität des Saarlandes 16.160 122 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="123"?> Universität Passau 12.555 Stiftung Universität Hildesheim 8.251 Universität Vechta 5.119 Tab. 3: Universitäten im Haupt- und Corona-Korpus mit Studierendenzahlen (Stand Wintersemester 2018/ 19) Auf die Universitäten wird in dieser Arbeit aus Gründen der besseren Lesbarkeit nach dem Muster ‚Universität + Stadt‘ bzw. ‚Bundesland‘ referiert, also unab‐ hängig vom offiziellen Namen z. B. mit Universität Düsseldorf statt Heinrich- Heine-Universität Düsseldorf. 5.4.4 Erhebung und Beschreibung der einzelnen Teilkorpora In Tabelle 4 sind die ausgewählten Hochschulen mit den entsprechenden Beitragszahlen in den unterschiedlichen Teilkorpora angegeben, wobei keine geteilten Postings bzw. Retweets erfasst wurden, wenn sie nicht durch weiteren Text seitens der Hochschulen ergänzt wurden. Zusätzlich zu den Postings wurden jeweils die „Info“-Seiten auf Facebook gespeichert, auf denen Verant‐ wortliche, die Netiquette usw. aufgeführt werden. Wie sich der Tabelle entnehmen lässt, schwankt die Anzahl der Postings im Hauptkorpus je nach Universität erheblich. Während die Universität Düsseldorf auf Facebook und Twitter mit 56 bzw. 67 Postings sehr aktiv ist, postet die Universität Potsdam deutlich mehr auf Twitter als auf Facebook (81 und 16 Postings). Die Universitäten Hannover, Hildesheim und Vechta waren zum Zeitpunkt der ersten Erhebung nicht auf Twitter aktiv, was sich jedoch im Corona-Korpus ändert. Universität Hauptkorpus Corona-Korpus Vergleichskorpus FB TW FB TW FB TW Ludwig-Maximilians- Universität München 8 3 10 7 - - Universität Hamburg 22 29 13 15 - - Heinrich-Heine-Uni‐ versität Düsseldorf 56 67 32 51 - - Universität Leipzig 29 33 23 37 47 61 5.4 Datenerhebung 123 <?page no="124"?> Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover 7 n.v. 6 6 Universität Bielefeld 23 24 9 10 - - Universität Potsdam 16 81 14 41 17 39 Universität Bremen 39 64 27 37 - - Universität des Saar‐ landes 8 2 12 8 - - Universität Passau 14 38 3 4 6 42 Universität Hildes‐ heim 13 n.v. 10 n.v. - - Universität Vechta 8 n.v. 17 2 - - Gesamt 243 341 176 218 70 142 Tab. 4: Beitragszahlen der Universitäten im Haupt-, Corona- und Vergleichskorpus ohne lediglich geteilte Beiträge (n.v. = zur Zeit der Erhebung kein Account vorhanden, FB = Facebook, TW= Twitter) Bei der Erhebung des Corona-Korpus wurde folgende Strategie verfolgt: Ab dem ersten Posting der jeweiligen Universität, das einen Bezug zur Pandemie hatte, wurden die Postings für drei Wochen erhoben. Der Erhebungszeitraum auf beiden Plattformen liegt zwischen dem 03.03. und dem 12.04.2020. Es erschien nicht sinnvoll, bei allen Universitäten den gleichen Zeitraum zu wählen, da unterschiedlich spät auf die Pandemie reagiert wurde und im Korpus sonst viele Postings enthalten gewesen wären, die sich nicht auf die Pandemie beziehen. Auf diese Weise kann untersucht werden, wie die Hochschulen Facebook und Twitter zu Beginn der Pandemie genutzt werden, wie z. B. mit den ersten Anfragen bezüglich ausgefallener Prüfungen umgegangen wird. Wie die entsprechenden Spalten in Tabelle 4 zeigen, wurden insgesamt 176 Facebook- und 218 Twitter-Postings erhoben. Die Spannweite der Aktivität einzelner Hochschulen ist auf beiden Plattformen erneut sehr groß: Die Universität Düsseldorf setzte 32 Postings auf Facebook und 51 auf Twitter ab, die Universität Passau postete dagegen beispielsweise nur dreimal auf Facebook und viermal auf Twitter. Die geringe Zahl an Postings bei einigen Hochschulen kann aber auch damit zusammenhängen, dass andere Social-Media-Plattformen oder nur interne Kanäle zur Kommunikation in der Pandemie verwendet wurden. 124 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="125"?> 24 Zur Angabe von Kommentarzahlen muss einschränkend gesagt werden, dass Kom‐ mentare teils in der Zählung angezeigt, aber nicht sichtbar sind. Der Grund dafür ist möglicherweise die Löschung von Kommentaren im Rahmen einer Moderation. Ich habe dennoch die durch die Plattformen angezeigten Kommentarzahlen zugrunde gelegt, da sie dem tatsächlichen Kommentaraufkommen näherkommen. Im Vergleich des Haupt- und Corona-Korpus zeigen sich einige quantitative Unterschiede. Im Durchschnitt werden auf Facebook im Hauptkorpus pro Woche 4,7 Postings pro Hochschule abgesetzt, auf Twitter sind es 8,8 Postings, also fast doppelt so viele wie auf Facebook. Die Werte sind allerdings nur begrenzt vergleichbar, da auf Twitter im Hauptkorpus nur neun Hochschulen aktiv waren. Im Corona-Korpus werden auf Facebook 4,9 Postings pro Woche veröffentlicht, es liegt also nur eine geringe Steigerung vor. Auf Twitter wer‐ den unter Einbeziehung von elf aktiven Hochschulen 6,6 Tweets pro Woche gepostet, das sind zwei Postings weniger als im Hauptkorpus. Insgesamt bleibt die Zahl der Postings auf Facebook konstant, auf Twitter sinkt sie um zwei Postings (siehe Tabelle 5). Letzteres muss allerdings relativiert werden: Die Hochschulen Vechta und Hannover sind erst im Corona-Korpus auf Twitter aktiv und veröffentlichen nur wenige Postings. Rechnet man sie heraus, liegt nur noch ein Rückgang auf 7,7 Postings pro Woche vor. - Facebook Twitter Hauptkorpus 4,7 (12 Hochschulen) 8,8 (9 Hochschulen) Corona-Korpus 4,9 (12 Hochschulen) 6,6 (11 Hochschulen) Tab. 5: Postings pro Woche pro Universität im Haupt- und Corona-Korpus Während es auf Twitter im Hauptkorpus mehr Postings gibt, ist die Kommen‐ tarfrequenz auf Facebook deutlich höher: Pro Hochschule werden pro Woche 8,9 Kommentare auf Facebook, aber nur ein Kommentar auf Twitter hinterlassen. 24 Im Corona-Korpus zeigt sich eine erhebliche Steigerung der Kommentaraktivi‐ täten, die wie erwähnt auch der Grund für die Erhebung dieser Postings war. Auf Facebook werden im Corona-Korpus pro Hochschule 31,7 Kommentare pro Woche abgegeben, auf Twitter sind es 3,5 Kommentare. Die Kommentare haben sich also auf beiden Plattformen auf unterschiedlichen Niveaus mehr als verdreifacht. Schließlich wurde ein Vergleichskorpus aus drei ausgewählten Universitäten mit dem Ziel erstellt, zumindest punktuell nachprüfen zu können, ob die Corona-Krise auch mittelfristig Veränderungen in der Kommunikation erzeugt. 5.4 Datenerhebung 125 <?page no="126"?> Dazu wurden die Facebook- und Twitter-Seiten der Universitäten Leipzig, Potsdam und Passau im November 2020 erhoben, also einer größeren, einer mittelgroßen und einer kleinen Universität im Korpus. Das Vorgehen bei der Erhebung erfolgte analog zum Hauptkorpus. Die Anzahl der erhobenen Postings ist ebenfalls Tabelle 4 zu entnehmen. Während die Universität Leipzig die Zahl ihrer Postings im Vergleich zum Hauptkorpus zum Teil erhöht, verringern die Universitäten Potsdam und Passau ihre Aktivitäten auf jeweils einer Plattform sogar. Eine quantitative Auswertung müsste hierbei jedoch auch die Aktivitäten auf weiteren Plattformen einbeziehen. Das Sonderkorpus enthält im weitesten Sinne außergewöhnliche Ereignisse, die sich neben der Corona-Pandemie (Corona-Korpus) vom kommunikativen Alltag (Hauptkorpus) abheben. Dies umfasst Kritik an der Hochschule bzw. ihren Mitgliedern (Teilkorpora Lucke, Homburg und Wiesendanger) und eine Social-Media-Kampagne (Teilkorpus Berlin University Alliance). Außerdem wurden Social-Media-Richtlinien mehrerer Hochschulen erfasst. Die Teilkor‐ pora werden im Folgenden kurz charakterisiert. Teilkorpus Lucke Am 16. Oktober 2019 hielt Bernd Lucke, Gründer der Parteien Alternative für Deutschland (AfD) sowie der Allianz für Fortschritt und Aufbruch (ALFA), nach längerer Abwesenheit, in der er politisch aktiv war, wieder eine Vorlesung an der Universität Hamburg. Diese Veranstaltung wurde von verschiedenen Akteuren gestört, was größere Polizeipräsenz auch in nachfolgenden Sitzungen zur Folge hatte. Neben einigen Presseberichten führte der Vorfall zu zahlreichen Kommentaren in sozialen Medien, auch auf den Social-Media-Seiten der Uni‐ versität Hamburg. Fähnrich (2020) führt den Fall als ein Beispiel für krisenhafte Kommunikation an: Insbesondere bei politischen oder ideologisch umstrittenen Themen finden sich hier immer wieder Fälle, in denen Kommunikationsaktivitäten einzelner autonom agie‐ render Organisationsmitglieder durchaus krisenhaft für die Hochschule insgesamt sein können; ein Beispiel dafür waren die Proteste und Krisenberichterstattung rund um die Vorlesungen des Hamburger Professors und AFD-Begründers Lucke Ende 2019. (Fähnrich 2020: 13) Der Fall eignet sich insofern gut, um die Kommunikation einer Hochschule unter dem Druck der Öffentlichkeit zu untersuchen. Erhoben wurden vier Tweets der Universität Hamburg, die sich direkt auf die Ereignisse beziehen, und zwar vom 16.10. (Tag der Vorlesung) bis zum 23.10.2019. Die Tweets enthalten Hyperlinks auf Stellungnahmen und Informationen, die als Hintergrundinformation ebenfalls 126 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="127"?> 25 Der Verlauf des Falls und der studentischen Proteste wird hier nachgezeichnet: https: / / www.bento.de/ future/ stefan-homburg-studierende-in-hannover-wehren-sich-gegen-c orona-aeusserungen-a-1a536f1b-2182-45d8-ae96-55684c00f844 (25.02.2024). von der Website erhoben wurden. Tabelle 6 gibt einen Überblick zu den Tweets und Antwortzahlen. Auffällig ist vor allem die hohe Zahl von 477 Antworten zum Tweet vom 16.10. Zum Vergleich: Die neun auf Twitter aktiven Universitäten im Hauptkorpus erhielten im November 2019 insgesamt nur 141 Kommentare. Zusätzlich wurden sechs Facebook-Postings aus der Zeit vom 10.10. bis zum 16.10. erhoben, unter denen sich insgesamt 192 Kommentare finden. Die Kommentare beziehen sich größtenteils auf die abgebrochene Vorlesung, obwohl die Universität Hamburg das Thema auf Facebook nicht selbst thematisiert. Während die Kom‐ mentarzahlen zu Beginn des Zeitraums im einstelligen oder niedrigen zweistelligen Bereich liegen, werden die am 16.10.2019 veröffentlichten Postings mit 42 und 129 Kommentaren versehen. Die Universität stellt ab dem 16.10. bis zum 07.11. die Aktivitäten auf Facebook ein. Das Posting am 07.11. erhält nur einen Kommentar (und ist bereits Teil des Hauptkorpus). Insgesamt enthält das Teilkorpus Lucke sechs Facebook-Postings und vier Tweets mit 757 Kommentaren. Datum Thema Antworten auf Twitter 16.10.2019 Verlinkung einer Stellungnahme zur ersten Störung 477 17.10.2019 Verlinkung einer Ergänzung der Stel‐ lungnahme 28 22.10.2019 Verlinkung von Fragen und Antworten zur Demonstration gegen Lucke 21 23.10.2019 Verlinkung eines Statements zur erneu‐ ten Störung einer Vorlesung 39 Tab. 6: Erhobene Postings und Kommentare auf Twitter im Teilkorpus Lucke Teilkorpus Homburg Prof. Stefan Homburg, Finanzwissenschaftler an der Universität Hannover, eröffnete mit dem Tweet im Mai 2020 einen Twitter-Account, auf dem er mit seinen Auffassungen zu den Maßnahmen gegen die Corona-Pandemie polarisierte. Daneben hielt er auch Reden auf Demonstrationen gegen Corona- Maßnahmen, was neben den hier untersuchten Social-Media-Reaktionen auch zu Presseberichterstattung führte. 25 Erhoben wurden 22 Facebook-Postings der Universität Hannover vom 28.04. bis 18.06.2020, jeweils dem ersten und 5.4 Datenerhebung 127 <?page no="128"?> letzten Zeitpunkt, zu dem sich zum Erhebungszeitpunkt Kommentare zur Causa Homburg finden ließen. Mit 42 Kommentaren in sechs Postings liegen darin deutlich weniger Reaktionen vor als im Teilkorpus Lucke. Außerdem wurden vom 23.04. bis zum 24.08.2020 elf Tweets von der Twitter-Präsenz der Universität mit einem Bezug auf Homburg im Kommentarbereich erhoben, insgesamt finden sich darin 46 Kommentare. Teilkorpus Berlin University Alliance Vier Berliner Universitäten (FU Berlin, Humboldt Universität, TU Berlin, Cha‐ rité Berlin) haben sich 2019 gemeinsam als Exzellenz-Universitäten beworben. Nachdem die Bewerbung beim Vorentscheid erfolgreich war, wurde ein Twitter- Account unter dem Nutzernamen @BerlinUAlliance eröffnet, der das Verfahren begleitet hat. Von diesen Social-Media-Aktivitäten sollten Ausschnitte in das Teilkorpus eingehen. Postings wurden daher zu drei Zeitpunkten für je vier Wochen erhoben: ein Monat nach der Gründung des Accounts, zwei Wochen vor und zwei Wochen nach Verkündigung der Exzellenz-Vergaben (27.09.2018) sowie ein Jahr nach Account-Eröffnung. Wie Tabelle 7 zeigt, nimmt die Aktivität auf der Seite konstant ab. Zudem wurde nur eines der 42 Postings kommentiert. Datum Tweets Antworten 29.09.-26.10.2017 23 1 13.09.-10.10.2018 13 0 13.09.-10.10.2019 6 0 Tab. 7: Erhebungsdaten und Anzahl der Tweets und Antworten für das Teilkorpus @BerlinUAliance Teilkorpus Wiesendanger Am 18. Februar 2021 veröffentlicht die Pressestelle der Universität Hamburg auf ihrer Website eine Meldung zu einer neuen Studie des Nanowissenschaftlers Prof. Dr. Roland Wiesendanger. Über die Publikation wird unter anderem folgendes geschrieben: Die Studie wurde im Zeitraum von Januar 2020 bis Dezember 2020 durchgeführt. Sie basiert auf einem interdisziplinären wissenschaftlichen Ansatz sowie auf einer um‐ fangreichen Recherche unter Nutzung verschiedenster Informationsquellen. Hierzu gehören unter anderem wissenschaftliche Literatur, Artikel in Print- und Online- Medien sowie persönliche Kommunikation mit internationalen Kolleginnen und 128 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="129"?> 26 Universität Hamburg vom 21.03.2021, URL: https: / / www.uni-hamburg.de/ newsroom/ p resse/ 2021/ pm8.html (25.02.2024). 27 Der betreffende Tweet der Universität Hamburg vom 18.02.2021 ist nicht mehr abrufbar (25.02.2024). Kollegen. Sie liefert keine hochwissenschaftlichen Beweise, wohl aber zahlreiche und schwerwiegende Indizien[.] 26 Die Meldung enthält auch einen Direktlink auf die Studie und wird selbst wiederum auf der Twitter-Seite der Universität Hamburg verlinkt. Dort heißt es, eine breit angelegte Diskussion sei das Ziel. 27 Nach der Veröffentlichung der Studie folgte Kritik in der Presse und in sozialen Medien am Autor, aber auch an der Universität Hamburg bzw. deren Presseabteilung, die die Studie in be‐ schriebener Weise hervorhebt. Der erhobene Tweet vom 18.02.2021 wurde zum Zeitpunkt der Erhebung (21.03.2021) 859-mal kommentiert, 1426-mal retweetet und 1504-mal mit „gefällt mir“ markiert. Nach dem Posting erschienen bis zum 01.03.2021 keine weiteren Tweets der Universität Hamburg. Erhoben wurde der Tweet inklusive aller Kommentare auf der ersten Ebene. Damit wurden also nur direkte Reaktionen auf das initiale Posting erhoben, keine Diskussionen in den sich weiter verzweigenden Threads. Social-Media-Richtlinien Viele Universitäten bieten auf ihren Websites frei zugänglich Dokumente mit Titeln wie „Social-Media-Guidelines“, „Social-Media-Richtlinien“ oder „Dienst‐ liche Nutzung von Sozialen Medien“. Zur Ergänzung der Daten wurde ein Korpus solcher Dokumente zusammengestellt, das je nach Fragestellung und Phänomen als Metakommunikation zusätzlich herangezogen werden kann. Zum Zeitpunkt der Erhebung bot von den Hochschulen im Hauptkorpus nur die Universität Passau frei zugängliche Richtlinien sowie ein rechtliches Dokument an, daher wurden auch andere Hochschulen abseits der Kriterien des Hauptkor‐ pus berücksichtigt. Erhoben wurden 26 Dokumente von 23 Hochschulen und Forschungseinrichtungen. 5.5 Vorgehen in der Analyse Für die Analyse wurden die Postings wie erwähnt mit der Software Atlas.ti codiert. Dabei wurde jedes Posting als Ganzes markiert und annotiert, also nicht einzelne Phrasen oder Textteile, wie es bei Interviewdaten in qualitativen Analysen üblich ist. Aufgrund der fehlenden Texterkennung war letzteres nicht praktikabel, zumal die Postings in der Regel so kurz sind, dass der Bezug 5.5 Vorgehen in der Analyse 129 <?page no="130"?> einer Codierung innerhalb des Postings selten fraglich ist. Die Kommentare wurden nicht eigens in Atlas.ti codiert, sondern sind Gegenstand separater punktueller Analysen. Sie bieten darüber hinaus zum Teil die Möglichkeit, die Untersuchungsergebnisse durch die Teilnehmerperspektive abzusichern (vgl. für ein ähnliches Vorgehen bei der Untersuchung von Partizipationsrollen Frobenius 2014: 3). Die einzelnen Postings wurden in den ersten Durchgängen der Annotation mit Blick auf die Lesbarkeitsmerkmale nach Hausendorf/ Kesselheim (2008) sowie die Ergänzung von Dang-Anh (2019: 125) annotiert, also auf Abgren‐ zungs- und Gliederungshinweise, intertextuelle Verweise, Themahinweise, die Textfunktion, die Operativität sowie weitere Auffälligkeiten. Diese erste grobe Codierung bildete die Grundlage für das Auffinden von Problemen, die durch die Lesbarkeitshinweise gelöst werden. Es folgten tiefergehende Analysen dieser Phänomene, um die Charakteristika der Lesbarkeitshinweise und ihr Zusam‐ menspiel miteinander sowie die zugrundeliegenden Probleme zu spezifizieren. Dafür wurde teils unterstützend auf „händische“ Analysen, z. B. mittels Excel zurückgegriffen, sodass Atlas.ti im Wesentlichen die Handhabung der großen Datenmenge diente und das Auffinden bestimmter Phänomene erleichterte. Es war nicht das Ziel der Analyse (wenn nicht sogar unmöglich), sämtliche Lesbarkeitshinweise in den Postings herauszuarbeiten, der Fokus lag vielmehr auf hochschulspezifischen Problemen oder hochschulspezifischen Lösungen von Problemen. Die Textfunktion gibt in diesem Sinne darüber Auskunft, welche Probleme die Texte für die Hochschulkommunikation lösen (vgl. Kap. 8). Die Verwendung von Hashtags durch Hochschulen ist eine hochschulspezifische Lösung des Problems aller Akteure, die Beiträge zu distribuieren (vgl. Kap. 7). Die Verknüpfungen von einzelnen Sätzen ist dagegen ein Lesbarkeitsproblem von so großer Allgemeinheit, dass es in der Regel weder für Hochschulen noch für soziale Medien typisch ist. Social-media-spezifisch ist allerdings wiederum die Frage, mit welchen Verknüpfungsmitteln Kommentare an Hochschulpos‐ tings anschließen (vgl. Kap. 6.3). Ziel der Untersuchung ist keine Quantifizie‐ rung der Phänomene (im Sinne von „Universität X hat 42 Postings mit darstel‐ lender Grundfunktion“), sondern in einer qualitativen Herangehensweise die Analyse der Typik von universitären Postings sowie der Darstellung typischer Verfahren beispielsweise zur Herstellung von Kohärenz zwischen einzelnen Einheiten. 130 5 Korpus und Vorgehensweise <?page no="131"?> 5.6 Darstellung und Nachweis der Belege Belege aus dem Korpus werden in dieser Arbeit möglichst originalgetreu und daher häufig als Screenshots zitiert, um der Relevanz der Lesbarkeitsquelle der Wahrnehmung gerecht zu werden. Screenshots nehmen jedoch viel Raum ein und geben gleichzeitig viele weitere Informationen, die für die Argumentation nicht immer relevant sind. Aus platzökonomischen Gründen werden die Belege daher in vielen Fällen modifiziert, indem beispielsweise nur die sprachlichen Bestandteile des Postings wiedergegeben werden oder die Threadstruktur mit Einrückungen von Kommentaren in tabellarischer Form nachgebildet wird. In diesen tabellarischen Darstellungen werden die Kommentare durchnummeriert und nur, wenn Kommentierende mehrfach auftauchen, auch diese Personen anonymisiert angegeben und nummeriert. Im durchsuchbaren Text werden alle Kommentierenden anonymisiert, die nicht Personen des öffentlichen Lebens sind. Die Darstellung von Emojis kann dabei optisch vom Original abweichen, da sie in der jeweiligen Software unterschiedlich dargestellt werden. In den Postings der Hochschulen und vor allem in den anschließenden Kommentaren finden sich eine Reihe von Rechtschreib- und Grammatikfehlern, fehlenden Wörtern etc. Diese Fehler werden aufgrund ihrer Häufigkeit nur in Ausnahmefällen mit [sic] markiert, wenn etwa die Verständlichkeit nicht gege‐ ben wäre. Verlinkungen werden durch Unterstreichung wiedergegeben, wenn sie nicht bereits durch andere Hinweise wie das Rautezeichen für Hashtags ausgezeichnet sind. Der Nachweis der Postings erfolgt unter Angabe von drei Parametern: • Stadt bzw. Bundesland, in der/ dem die Hochschule ihren Sitz hat • Plattform, auf der das Posting erschienen ist in abgekürzter Form, also ‚FB‘ im Falle von Facebook und ‚TW‘ im Falle von Twitter • Datum, an dem das Posting erschienen ist Der Nachweis ‚Hamburg FB 19.11.19‘ bezieht sich also auf ein Posting der Universität Hamburg, das am 19.11.2019 auf Facebook erschienen ist. Kommen‐ tare unter einem Posting werden wie das zugehörige Posting nachgewiesen, da sie nur darüber gefunden werden können. Die Zugehörigkeit zum Haupt-, Corona- oder Vergleichskorpus ergibt sich meist aus dem Datum und wird nur angegeben, wenn sie relevant ist. 5.6 Darstellung und Nachweis der Belege 131 <?page no="133"?> 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote Das Web 2.0 ermöglicht es, Texte zu bearbeiten und zu veröffentlichen, die dann auf den jeweiligen Plattformen einem mehr oder weniger großen Publikum zugänglich gemacht werden. Der dabei entstehende Austausch in sozialen Me‐ dien kann sehr unterschiedliche Formen annehmen: In der Online-Enzyklopädie Wikipedia werden Artikel veröffentlicht, die jederzeit editierbar sind und deren Inhalte auf Diskussionsseiten debattiert werden. Auf WhatsApp und anderen Messengern können Texte und multimediale Inhalte im Sekundentakt in einem gesprächsähnlichen Setting ausgetauscht werden. Auf Plattformen wie YouTube werden Videos unterschiedlichster Längen hochgeladen, über die anschließend in Kommentarbereichen diskutiert werden kann. Diese neuen Formate bringen spezifische kommunikative Probleme mit sich, die in ihrem virtuellen Charakter, der Geschwindigkeit des Austausches, der Dynamik der Texte, der Vielzahl an Akteuren usw. begründet liegen. Auf Facebook und Twitter haben sich in der Analyse die Fragen herauskristallisiert, welche Einheiten sich herausbilden und welche Art der Kommunikation die Akteure miteinander führen (vgl. die kommunikationstheoretische Diskussion in Kap. 4.2.1). Die Frage nach Einheiten und danach, ob Interaktion oder Text vorliegen, ist also auch ein Problem der Kommunizierenden. Die Lösungen dafür werden durch spezifische Hinweise in der Kommunikation signalisiert. Ich analysiere in diesem Kapi‐ tel die Lesbarkeitshinweise in Hinblick auf diese Problemstellungen, wobei analytisch zwischen systemseitigen und nutzerseitigen Lesbarkeitshinweisen unterschieden wird, auch wenn sie in der Praxis stark ineinandergreifen. In Kapitel 6.1 wird die Systemarchitektur dahingehend in den Blick genom‐ men, wie zerdehnte Kommunikation zwischen mehreren Akteuren in schriftli‐ cher Form (vor-)organisiert wird. Mit Bucher/ Helmond (2018: 240) lässt sich diese Systemarchitektur als „furniture of the digital landscape“ verstehen, in der die Nutzer: innen dann aktiv werden. Kapitel 6.2 nimmt stärker die nutzergene‐ rierten Inhalte in den Blick: Zwar legen die Plattformen in ihrem Layout einen interaktionsähnlichen Austausch nahe. Die Hochschulen veröffentlichen jedoch Texte, die sich durch starke Abgrenzungshinweise auszeichnen und die von mir als „thematisches Angebot“ für weitere Diskussionen bezeichnet werden. An der Diskussion sind die Hochschulen dann aber nicht mehr zwangsläufig beteiligt. Kapitel 6.3 widmet sich schließlich den Kommentarbereichen. Ich untersuche <?page no="134"?> dort, wie die User: innen auf die thematischen Angebote Bezug nehmen und Kohärenz zum initialen Posting herstellen. 6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 Beißwenger beschreibt am Beispiel des Messengers WhatsApp, „wie stark das System selbst als künstlicher Akteur an der Gestaltung der Postings beteiligt ist“ (Beißwenger 2020: 310). Er zeigt, dass in der Anwendung drei Ebenen von multimodalen Sehflächen vorliegen, und zwar die Ebene des User Interface (auch Benutzeroberfläche), die der Verlaufsprotokolle, die weitestgehend durch das System strukturiert werden, und die Ebene einzelner Postings, die die User: innen mit Assistenz des technischen Systems gestalten (vgl. Beißwenger 2020: 306). Eine ähnliche Einteilung findet sich bei Schildhauer (2016: 153-195), der Blogs anhand von drei Ebenen - makro-, meso- und microlevel - beschreibt. Lindemann et al. (2014) zeigen anhand eines universitätsinternen Forums, wie durch Abgrenzungs- und Gliederungshinweise in Threads eingebettete teilautonome Einheiten entstehen. Im Anschluss an diese Beiträge soll in den nächsten zwei Abschnitten analysiert werden, wie das System als „third author“ (Eisenlauer 2014) die Ober- und Untereinheiten der Lektüre und ihren Bezug zueinander vorstrukturiert. 6.1.1 Herausbildung und Einbettung von Einheiten Anders als bei analogen Texten wie Straßenschildern oder Flyern gibt es in sozialen Medien kein wahrnehmbares oder tastbares physisches Material, das bereits einen starken „Lesbarkeitsverdacht“ (Hausendorf et al. 2017: 45) erzeugen würde, sodass dieser Eindruck optisch erzeugt werden muss. Das zeigt Beißwenger bereits am Beispiel von WhatsApp: Innerhalb des Protokolls sind die einzelnen Postings als Flächen mit klaren Begrenzun‐ gen ausgewiesen: Alles, was als user generated content zu einem Zeitpunkt von einem oder einer Beteiligten versendet wurde, wird innerhalb einer Parzelle dargestellt, die gegenüber dem Hintergrund farblich abgehoben ist. (Beißwenger 2020: 308, Herv. i. O.) In Facebook- und Twitter-Postings führen vor allem Farbflächen und Abgren‐ zungslinien zur Bildung solcher Parzellen, die ich als Lektüreinheiten verstehe. Das Beispiel eines Facebook-Beitrags der Universität Hamburg in Abbildung 12 zeigt, wie ein Posting auf der Benutzeroberfläche eingebettet ist. Es erscheint im Zentrum vor einem blassblauen Hintergrund als weißes Rechteck, das durch Scrollen nach oben und unten bewegt werden kann. In der Folge werden 134 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="135"?> die darüber bzw. darunter stehenden benachbarten Postings sichtbar. Optisch entsteht durch den geringen Abstand zwischen den einzelnen Postings eine dünne blaue Linie, die die Begrenzung anzeigt. Bei Twitter zeigt sich, hier am Beispiel der Universität Passau in Abbildung 13, ein ähnliches Verfahren der Abgrenzung und Ausweisung einzelner Postings. Die Tweets stehen im zweispaltigen Design im linken Bereich der Seite, werden durch die Bezeichnung „Tweets“ als solche eingeführt und durch dünne Linien voneinander abgegrenzt. Abb. 12: Facebook-Beitrag der Universität Hamburg im Kontext des universitären Feeds 6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 135 <?page no="136"?> Abb. 13: Tweets der Universität Passau im Kontext des universitären Feeds Die Postings, die innerhalb des Feeds in der Benutzeroberfläche eingebettet sind, weisen einen typischen Aufbau auf, sodass sie schnell als solche erkennbar werden und sich von anderen Einheiten abheben. Abbildung 14 zeigt diesen inneren Aufbau der Postings als schematische Darstellung bei Abruf auf einem mobilen Endgerät in Anlehnung an die Grafik von Wildfeuer et al. (2020: 363) zu Instagram. 136 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="137"?> Abb. 14: Schematische Darstellung des Aufbaus von Postings auf Facebook und Twitter in Anlehnung an Wildfeuer et al. (2020: 363) Die usergenerierten Inhalte im mittleren Bereich beinhalten den eigentlichen Text des Postings und werden gerahmt von Metadaten und Schaltflächen, die ich in Ermangelung eines bestehenden Terminus als Kopf- und Fußzeile bezeichne. Die systemseitige Rahmung kann durch die User: innen nicht verändert oder ausgeblendet werden. Die Kopfzeile zeigt einen Avatar und den Nutzernamen, den Zeitstempel des initialen Postings und ein Icon, mit dem ein Menü aufgerufen werden kann. Die Schaltflächen in der Fußzeile ermöglichen standardisierte Reaktionen (bestimmte Emojis auf Facebook, das Teilen oder Favorisieren der Postings etc.). All diese Metadaten und Interaktionsschaltflächen weisen den darauf bezogenen Textteil als Einheit aus, da jedem Posting immer nur eine Autorschaftsangabe, ein Zeitstempel etc. zugewiesen wird (vgl. auch Hausendorf et al. 2015: 129-130). Die Abgrenzungshinweise wiederholen sich somit in jedem Exemplar und verweisen damit musterhaft auf die Einheit Social-Media-Posting, in denen Metadaten und Schaltflächen zugleich als Abgrenzungshinweise wirken. Dazwischen befinden sich wie erwähnt die nutzergenerierten Inhalte des Postings (Texte, Hyperlinks, Fotos, Videos etc.), die relativ frei gestaltet werden können. 6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 137 <?page no="138"?> Allerdings werden auch diese Textteile in sozialen Medien durch systemische Einstellungen beeinflusst. So zeigt Beißwenger (2020: 310) für WhatsApp, dass ein von User: innen versendeter Hyperlink durch das System in eine Kurzvorschau umgewandelt wird. Das ist auch bei den hier untersuchten Plattformen der Fall. Die Fußzeile erzeugt eine Teilung des gesamten Postings in ein initiales Posting und den Kommentarbereich, in dem frei formulierte Reaktionen hinterlassen werden können. Das initiale Posting der Hochschulen und den Kommentarbe‐ reich verstehe ich im Folgenden als Untereinheiten des Gesamtpostings. Im Kommentarbereich gibt es wiederum einzelne Kommentare als Untereinheiten, wie Abbildung 15a auf Facebook zeigt. Die Kommentare heben sich mit der blassblauen Farbfläche vom weißen Hintergrund des Gesamtpostings ab. Der oben beschriebene Aufbau der initialen Postings wiederholt sich in jedem einzelnen Kommentar in komprimierterer Form: Autorschaftsangaben stehen im oberen linken Bereich und unter dem Kommentar werden die Reaktionsschaltflächen mit Statistiken dargeboten. Die Kommentarbereiche auf Twitter können dagegen erst durch Anklicken des Tweets sichtbar gemacht werden. Abbildung 15b zeigt die darauffolgende Ansicht für einen Tweet der Universität Leipzig. 138 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="139"?> Abb. 15a+b: Ansicht der Kommentarbereiche auf Facebook und Twitter (Düsseldorf FB 29.11.19, Leipzig TW 19.11.19) Die statistischen Angaben und die Operatoren in der Fußzeile dienen auch auf Twitter als Abgrenzungshinweise zu den Kommentaren (auf Twitter auch: „Antworten“). Außer einer etwas kleineren Darstellung zeigen die Kommentare keine visuellen Unterschiede zu den initialen Postings. Sie können auch geteilt werden und erscheinen dann wie ein eigener Tweet im Feed des Teilenden. Kommentare auf Twitter sind dem initialen Posting somit weniger stark unterge‐ ordnet als die Facebook-Kommentare. Die Kommentare auf Facebook können nicht geteilt werden und unterscheiden sich optisch stärker von den initialen Postings, beispielsweise in der Anordnung der Schaltflächen und der Hintergrundfarbe. Die einzelnen Schaltflächen und Angaben in der Kopf- und Fußzeile wie‐ derholen sich durch die systemseitige Festlegung in jeder Untereinheit des Gesamtpostings, ich verstehe sie daher als für soziale Medien musterhafte Ganzheitshinweise (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 42-47). Ihr Vorkommen macht die zugehörigen Einheiten sofort als Social-Media-Postings erkennbar. 6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 139 <?page no="140"?> 28 Vgl. zum Begriff der Reichweite bei Verknüpfungsmitteln Hausendorf et al. (2017: 169-170). Sie stellen ähnlich wie der Briefkopf und die Fußzeile eines Geschäftsbriefes eine erste Rahmung des „eigentlichen“ Textes (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 51) dar. Abschließend werden die einzelnen Hinweise näher betrachtet, wobei auch ihre Reichweite beschrieben werden soll. Unter Reichweite verstehe ich im Folgenden, auf welche Teile des Gesamtpostings sich ein Lesbarkeitshinweis bezieht, welche Einheit also damit ausgewiesen wird. 28 Die Postings in Abbil‐ dung 16a und b werden bei der Beschreibung als Beispiele herangezogen. 140 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="141"?> Abb. 16a+b: Bestandteile der Kopf- und Fußzeilen eines Facebook- und eines Twitter- Postings 1. Autorschaftsangaben: Im Kopf der initialen Postings sowie der Kommentare steht bei Facebook und Twitter der Name des Produzenten (Universität Bremen bzw. Passau, Oli, Rahul usw.) und links davon der dazugehörige Avatar. Der Name und das Logo sind jeweils mit Hyperlinks auf die Social-Media-Seite der Autor-/ innen der Einheit unterlegt. Auf Twitter wird zwischen dem Namen und dem Nutzernamen unterschieden. Der Name kann beliebig gewechselt werden. Der Nutzername ist dagegen unveränderlich, er erscheint in angegrauter Schrift unter dem Namen und steht am Ende der Twitter-URL der User: innen (hier etwa: www.t witter.com/ UniPassau). Mit dem Nutzernamen können User: innen auch direkt angesprochen werden (sog. @-Mentions). Die Autorschaftsangaben beziehen sich in ihrer Reichweite nur auf das initiale Posting oder auf den entsprechenden Kommentar. Damit wird es ermöglicht, auf der Fläche des Gesamtpostings mit Beiträgen von unterschiedlichen Autor: innen den einzelnen Accounts die jeweiligen Einheiten zuzuordnen. 2. Zeitstempel: Jedes initiale Posting und jeder Kommentar weisen eine Zeitangabe auf, die beim Abschicken eines Postings automatisch erstellt werden. Diese Angaben werden bei beiden Plattformen in grauer Schrift deutlich unauffälliger als die fett gedruckten Namen realisiert und zeigen je nach Rezeptionszeitpunkt unterschiedliche Formate: Ist das Posting zeitnah zum Lektürezeitpunkt erschienen, stehen dort Angaben wie „vor 3 Stunden“ oder „gestern um 10: 44“. Die genaue Angabe ist dann zu ermitteln, indem man mit dem Cursor über die Angabe fährt. Ist ein Posting bereits 6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 141 <?page no="142"?> älter, steht ein konkretes Datum. Die Reichweite der Zeitstempel bezieht sich wie die Autorschaftsangabe nur auf die initialen Texte der Hochschule oder die jeweiligen Kommentare. 3. Menüschaltfläche: Rechts im Kopf der Postings sind bei Facebook drei Punkte und bei Twitter eine nach unten zeigende Pfeilspitze wahrnehmbar, die eine Schaltfläche für weitere Operationen visualisieren. Ihre Betätigung bietet u. a. die Möglichkeit, Postings wegen Verstößen zu melden oder abzuspeichern. Diese Aktionen beziehen sich auf das Gesamtposting in‐ klusive der Kommentare. 4. Reaktionsschaltflächen: Mittels der Schaltflächen in der Fußzeile kann bei Facebook und Twitter auf Postings reagiert werden. Dies reicht vom „Gefällt mir“-Button über das Teilen des Postings mit anderen bis hin zu Kommentaren unter dem initialen Beitrag. Die Statistiken über (Facebook) bzw. neben (Twitter) den Symbolen geben Auskunft darüber, wie häufig die Operationen zum Rezeptionszeitpunkt vorgenommen wurden (zur Quantifizierung in Twitter vgl. Dang-Anh 2019: 99-102). Die Reichweite der Schaltflächen unterscheidet sich: Reaktionen wie „Gefällt mir“ oder die Favorisierung mittels des Herz-Symbols legen einen Bezug auf den Teil über der Schalfläche nahe, da auf die Kommentare separat reagiert werden kann. Geteilt wird auf Facebook dagegen das ganze Posting in‐ klusive der Kommentare, auch wenn die teilenden Personen vermutlich typischerweise das initiale Posting teilen möchten. Kommentare können auf Facebook nicht geteilt werden, während auf Twitter Retweets, das Gegenstück zum Teilen, für das initiale Posting und für die Antworten separat möglich sind. Die aufgeführten Hinweise beziehen sich zumeist auf eine spezifische Unter‐ einheit und markieren sie so auch als solche. Mit ihnen wird ein typisches Problem des Web 2.0 erkennbar, das durch die Partizipationsmöglichkeiten entsteht und das auf Facebook und Twitter bereits systemseitig gelöst wird: Einzelne Beiträge auf der Fläche des Gesamtpostings müssen sich den jeweiligen Beteiligten zuordnen lassen. Im Kontrast dazu ist die Autorschaft von Teiltexten in einem Lexikonartikel in der Wikipedia gerade nicht relevant und wird folglich trotz der kollaborativen Arbeit am Artikel nicht lesbar gemacht. Von wem einzelne Teile stammen, ist für das Verständnis der Artikel nicht notwendig und würde die intendierte Objektivität möglicherweise sogar in Frage stellen. Auf den Diskussionsseiten dagegen besteht dasselbe Problem wie auf Facebook und Twitter, es muss jedoch manuell durch sogenannte Signaturen gelöst werden (vgl. Döring 2023: 189). 142 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="143"?> 6.1.2 Organisation von Untereinheiten Damit ein Austausch nachzuvollziehen ist, müssen nicht nur die Untereinheiten und ihre Autoren erkennbar werden, sondern auch ihr Bezug zueinander. Auf Social-Media-Plattformen gibt es laut Bucher (2020) vier unterschiedliche Ordnungsprinzipien, die von Algorithmen vorgenommen und von User: innen durch verschiedene Einstellungen beeinflusst werden können: Chronologische Sequenzen, die nach dem digitalen Zeitstempel der Beiträge organisiert sind; Relevanz-gesteuerte Sequenzen auf der Basis der Diskurs-Reputation eines Bei‐ trags (Reaktionen); Personale Sequenzen auf der Basis des jeweiligen Autorenprofils und der entspre‐ chenden Follower; Thematische Sequenzen, z. B. auf der Basis von Hashtags, in denen die entsprechend annotierten Beiträge zu einem bestimmten Themenbereich zusammengestellt sind. (Bucher 2020: 127, Herv. i. O.) Bucher nennt im Zitat mit Zeitstempeln und Hashtags bereits selbst einige Hin‐ weise auf bestimmte Typen von Sequenzen, die innerhalb unterschiedlicher Be‐ reiche der Plattformen auftreten können. Eine ähnliche Einteilung führen Dang- Anh et al. (2013a) für Twitter ein. Sie unterscheiden drei Distributionsmodi: die persönliche Distribution nach dem Abonnement-Prinzip, die personalisierte Distribution auf Basis von Nutzerdaten durch Algorithmen und eine für alle gleiche globale Distribution, wenn etwa auf Twitter unter einem Suchbegriff die Einstellung „Alle“ vorgenommen wird (vgl. Kap. 4.1.2). Auf Basis dieser Unterscheidungen lässt sich erklären, wie die Reihungen der Gesamtpostings innerhalb von Suchergebnissen, persönlichen Feeds oder der Social-Media-Präsenz der Hochschulen, die hier erhoben wurden, angeordnet sind. In der Twitter-Suche lässt sich beispielsweise über die Suchoption „alle“ zum Hashtag #BerlinUniversityAlliance eine chronologische Sequenz von Tweets erwirken, die ein Ergebnis der globalen Distribution durch den Algorithmus ist. Wird der persönliche Feed auf Twitter aufgerufen, erscheinen dort Tweets von Accounts, die zuvor abonniert wurden, was bei einer gewissen Vertrautheit mit dem Prinzip von Feeds zu erschließen ist. Die abonnierten Postings werden jedoch auch durch dazwischen geschaltete Werbepostings unterbrochen, die durch sprachliche Hinweise („sponsored Tweets“) als Werbung erkennbar sind (Dang-Anh et al. 2013a: 78). Innerhalb der Feeds und auch auf den Startseiten der Hochschulen, die hier erhoben wurden, gibt es grundsätzlich eine chronologische Ordnung von 6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 143 <?page no="144"?> neu nach alt, wie sie bereits aus Blogs bekannt ist (vgl. Schildhauer 2016: 75-77). Diese Ordnung kann jedoch, wie das Beispiel der Universität Passau auf Twitter in Abbildung 17 zeigt, durch geteilte Postings auch unterbrochen werden. Abb. 17: Ausschnitt aus der Twitter-Präsenz der Universität Passau Die Reihe der Postings beginnt am 26.11.2019, wird unterbrochen durch einen Tweet vom 25.11. und läuft dann weiter am 27.11. Diese Unterbrechung ist an den Zeitstempeln nachvollziehbar, wird aber auch zusätzlich metasprachlich indiziert: Ein Hinweis über dem Posting verweist darauf, dass der Tweet von der Universität Leipzig „retweetet“ wurde, außerdem steht ein anderer Autor in der Kopfzeile. Das geteilte Posting ist also älter als die umgebenen Postings, die Einordnung in die Sequenz erfolgt aber entgegen dem Zeitstempel zum Zeitpunkt des Teilens. Innerhalb der Gesamtpostings mit den oben rekonstruierten Untereinheiten stellt sich die chronologische Abfolge dagegen genau umgekehrt dar: Oben steht herausgestellt das initiale Posting, der Kommentarbereich ist ihm als Anschlusskom‐ munikation zeitlich nachgeordnet. Die Kommentare werden durch Schaltflächen klar abgegrenzt und sind kleiner dargestellt, teilweise müssen sie darüber hinaus erst über eine Schaltfläche sichtbar gemacht werden (auf Facebook etwa „weitere Kommentare ansehen“). Die Chronologie von neu nach alt ist erkennbar an den Zeitstempeln, ergibt sich aber auch schon aus der Logik der Anschlusskommuni‐ kation, die ohne initiales Posting nicht existieren kann. Hierin unterscheiden sich Social-Media-Postings m.E. von den initialen Beiträgen in Forendiskussionen (vgl. Fandrych/ Thurmair 2011: 136-153), die deutlich weniger selbstständig als Tweets 144 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="145"?> oder Facebook-Postings sind. Ohne Antworten ist ein initialer Beitrag in einem Forum in der Regel nicht erfolgreich, ein Facebook-Posting benötigt dagegen nicht zwangsläufig eine Antwort, um seinen Zweck zu erfüllen. 6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 145 <?page no="146"?> Abb. 18a+b: Geteilte Postings in einem Facebook- und einem Twitter-Posting Die zeitliche Abfolge von alt nach neu innerhalb der Gesamtpostings kann auf beiden Plattformen durch geteilte Postings gebrochen werden, wie die Beispiele in den Abbildungen 18a und b zeigen. Die geteilten Inhalte stellen innerhalb der Postings eine Art Zitat dar. Das Zitieren definieren Bublitz und Hoffmann wie folgt: „Quoting is the act of taking up a source text (T1) of an author (A1) and shifting it from context (C1) to another context (C2) as a target text (T2), performed by a quoter (A1 or A2) […]“ (Bublitz/ Hoffmann 2011: 434). In der Abbildung stellen die geteilten Inhalte in der Mitte des Zieltextes (T2) also die Quelltexte (T1) dar. Durch Mausklick können Quelltexte in Postings wesentlich leichter wieder in ihrem Originalkontext (C1) betrachtet werden, als es z. B. bei prototypischen wissenschaftlichen Aufsätzen der Fall ist. In den beiden Beispielen zeigen sich die für elektronische Kommunikation typischen Hinweise auf Intertextualität: Das durch die Universität Hamburg geteilte Posting des Studierendenwerks in Abbildung 18a hat nicht alle Ein‐ heitenhinweise, die das initiale Posting aufweist, so kann z. B. nicht direkt 146 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="147"?> darauf reagiert werden (man müsste es erst aufrufen). Im Tweet der Universität Düsseldorf in Abbildung 18b kann auf den integrierten geteilten Tweet, der von einer dünnen Linie umrahmt ist, ebenfalls nicht direkt reagiert werden. Auf Facebook ist zudem die senkrechte Linie links neben dem Text des geteilten Postings ein Mittel, das bereits aus der E-Mail-Kommunikation zur Darstellung von Intertextualität bekannt ist und der Untergliederung von Einheiten dient. Im Unterschied zu E-Mail-Verläufen kann der Text jedoch nicht gekürzt oder verändert werden (vgl. zum Zitieren in E-Mails Severinson Eklundh 2010). Ein als Zitat erkennbarer Textteil liefert implizit immer auch die Information, dass der zitierte Textteil (T1) älter als der zitierende Text (T2) ist, und ist insofern auch ein Hinweis auf die zeitliche Relation der Texte zueinander. Die leicht verkleinerte Schrift des geteilten Textes kann zudem auf Facebook aufgrund ihrer Verblasstheit als ikonischer Hinweis auf einen älteren Text gelesen werden. Zudem sind alle Teile des Postings mit Zeitstempeln markiert. Die Zeitangabe auf Facebook ist auf den ersten Blick recht grob: Beide Posts sind am gleichen Tag erschienen. Grund für die nur taggenaue Angabe ist der späte Abruf im Rahmen der Erhebung, am Tag des Erscheinens stünden dagegen die exakten Uhrzeiten. Fährt man jedoch mit dem Cursor über das Datum, werden die Uhrzeit des geteilten Postings (10: 45 Uhr), des initialen Postings (14: 30 Uhr) und des Kommentars (21: 49 Uhr) angezeigt, sodass die Zeitrelationen deutlich werden. Demnach erschien zuerst das Posting des Studierendenwerks Hamburg, das dann von der Universität Hamburg initial geteilt und kommentiert wurde und schließlich zusätzlich durch die Userin kommentiert wurde. Die Reihenfolge von oben nach unten wird jedoch der Tatsache gerecht, dass das geteilte Posting nur zitiert wird. Innerhalb der Kommentare ist die Relation einzelner Beiträge komplizierter. Auf Facebook können Kommentare auf einer Ebene bzw. durch eine Neuerung nach der Datenerhebung auf zwei Ebenen eingerückt werden. Ein Beispiel für letzteres findet sich in Abbildung 19. 6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.0 147 <?page no="148"?> Abb. 19: Kommentarbereich auf Facebook unter einem Posting der Universität Leipzig (Leipzig FB 02.02.23) Der initiale Kommentar 1 erhält eine Antwort der Hochschule (1.1), worauf die Verfasserin wiederum antwortet (1.2). Dass die Kommentare als Antworten auf‐ einander wahrgenommen werden, ist Folge eines Zusammenspiels unterschiedli‐ cher Ressourcen auf der Ebene der Wahrnehmung und der Sprachlichkeit. Bereits die Anordnung direkt untereinander legt nahe, dass die Kommentare Reaktionen aufeinander sind. Frobenius/ Harper (2015: 133) bezeichnen diese Ressource zur Organisation von Kommentaren als „spacial immediacy“. Mit dem Threading, das in den Daten der zitierten Studie noch nicht verfügbar war, kommt in neueren Facebook-Versionen eine weitere Ressource hinzu. Dabei handelt es sich um eine Einrückung der bezugnehmenden Kommentare nach rechts, wodurch Kommentarstränge (Threads) erzeugt werden. Kommentar 1.1 ist demnach eine Antwort auf den initialen Kommentar 1, 1.2 wiederum auf 1.1. Kommentar 2 dagegen steht auf der gleichen Ebene wie Kommentar 1. Der Zeitstempel und die Platzierung von Kommentar 2 unter den anderen legt nahe, dass er sich wieder auf den initialen Post der Hochschule bezieht. Zusätzlich wird dieser Bezug sprachlich durch die Adressierung der Universität am Anfang von Kommentar 2 signalisiert („UNIVERSITÄT LEIPZIG“). Die sprachliche Adressierung ist allerdings nicht notwendig, wenn sich aus den visuellen Ressourcen keine Ambiguitäten bei den Bezügen ergeben (vgl. Frobenius/ Harper 2015: 135). Mit räumlicher Nähe von Kommentaren zueinander und dem Threading wird ein Lesbarkeitsproblem des Web 2.0 gelöst: Wenn unterschiedliche Autor: innen 148 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="149"?> auf einer Fläche kommentieren, müssen bei einem Bezug aufeinander zeitliche und inhaltliche Relationen der Beiträge zueinander verdeutlicht werden. Anders als in Wikipedia-Artikeln als kollaborative Schreibprodukte muss in den zugehöri‐ gen Artikeldiskussionen oder den hier vorliegenden Facebook- und Twitter-Daten eine Folge von Texten als Abfolge in der Zeit erkennbar werden. Das Problem der Zeitlichkeit wird visuell durch Räumlichkeit gelöst (vgl. Dang-Anh 2019: 104; Döring 2023: 186-189). Solche Zusammenhänge sind für User: innen von Social Media in der Regel selbstverständlich und werden auf einen Blick erfasst. Die Interpretation von zeitlichen Relationen erfolgt auf der Basis der multimodalen Lesbarkeitshinweise und wird durch zusätzliche sprachliche Lesbarkeitshinweise wie Datumsangaben unterstützt. Abgrenzungs- und Gliederungshinweise leisten insofern die Profilierung einzelner Einheiten und Untereinheiten; Hinweise auf Hierarchien und zeitliche Strukturen erzeugen die sequenziellen Strukturen innerhalb der Postings. Im nächsten Abschnitt wird untersucht, wie die Hoch‐ schulen innerhalb dieser systemischen Vorgaben ihre Texte gestalten. 6.2 Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings Die initialen Postings der Hochschulen sind in sich relativ abgeschlossene Texte, die zum Teil Pressemeldungen ähneln. Das wird deutlich an einer starken Rahmung der Texte durch Einleitungs- und Beendigungshinweise, die zum Teil musterhaft für journalistische Texte sind und zu den bereits geschilderten systemseitigen Abgrenzungshinweisen hinzutreten. Hausendorf und Kesselheim (2008: 47) schreiben, dass materiale und sprachlich-typographi‐ sche Ganzheitshinweise „in vielen Fällen durch weitere Abgrenzungshinweise ergänzt [werden], die auf diesen Hinweisen aufruhen und dazu dienen, inner‐ halb des materialen Textganzen einen Lektürebereich noch einmal gesondert abzugrenzen und auf besondere Weise einzurahmen“. Dabei haben die Autoren Phänomene wie Druckvermerke, Begrüßungs- und Verabschiedungsformeln oder Einleitungs- und Abschlussformeln im Sinn. „Es war einmal …“ leite beispielsweise Märchen ein, „Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute“ markiere ihr Ende (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 50). In diesem Sinne werden mit Eröffnungs- und Beendigungshinweisen Lektüreanfang und -ende markiert. Das ist vergleichbar mit der Briefkommunikation, wo mittels Grußformeln „das zwischen Begrüßung und Verabschiedung Geschriebene eigens eingerahmt und als Mitteilungsfeld abgegrenzt wird, sodass es als ‚eigentlicher‘ Text von dem abgehoben wird, was sonst noch auf dem Blatt zu lesen sein mag“ (Hausendorf/ Kesselheim 2008: 48). 6.2 Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings 149 <?page no="150"?> Das initiale Posting der Universität Hannover in Abbildung 20 zeigt eine solche Kombination von Eröffnungs- und Beendigungshinweisen. Eingeleitet wird der Text mit einem ankündigenden Element im Stile einer Schlagzeile im ersten gestri‐ chelten Kasten („Solidarität statt Hamsterkäufe“), womit darüber hinaus bereits ein erster Themenhinweis gegeben wird. Am Ende werden Kontaktangaben in Form einer E-Mail-Adresse und einer Telegram-Gruppe gegeben, abgeschlossen wird das Posting durch einen von der Hochschule angegebenen und vom System in eine Vorschau umgewandelten Hyperlink, über den weitere Informationen zum Thema verfügbar sind (zweiter gestrichelter Kasten). Abb. 20: Eröffnungs- und Beendigungshinweise in einem Posting markiert durch gestrichelte Linien (Hannover FB 20.03.20) 150 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="151"?> Diese Rahmung ist typisch für die Postings und schafft eine Doppelstruktur: Die im vorigen Unterkapitel 6.1.1 beschriebenen Kopf- und Fußzeilen werden durch das System erzeugt und bilden den Raum für benutzergenerierte Inhalte in den Postings. Innerhalb dieses Raums wird dann häufig eine weitere Rahmung mittels einleitender Elemente sowie Beendigungshinweisen in der Fußzeile vorgenommen, die es in den Kommentaren in der Regel so nicht gibt (siehe Kap. 6.3). Bei den Einleitungselementen handelt es sich um Schlagzeilen („Erst‐ mals Nachglühen beobachtet“), themaeinführende Fragen („Schon Pläne für Donnerstag? “), Zielgruppenangaben („Für alle, die die […] Lecture vor einer Woche verpasst haben“) und seltener um Grußformeln („Liebe Studierende“). Diese Elemente werden in Kapitel 7.2.1 ausführlicher beschrieben, da sie als Themahinweise und Adressierung am Lektüreanfang zugleich der Selektion dienen und um die Lektüre werben. Der Fokus liegt im Folgenden auf der Beschreibung der Beendigungshinweise, die zusammen mit den Schaltflächen in der Fußzeile für eine Verdoppelung der Abgrenzung zum Kommentarbereich sorgen. Typisch für die Postings im Korpus sind vor allem Hyperlinks, Angaben zu Autorschaft oder Urheberrecht und Sammlungen von Hashtags. Formal sind diese Beendigungshinweise zumeist visuell in einer neuen Zeile vom eigentlichen Text abgesetzt und schließen ihn somit erkennbar ab, wie die Hinweise auf eine Telegram-Gruppe und die E-Mail-Adresse im obigen Posting der Universität Hannover (Abbildung 21) zeigen. Die meisten Postings sowohl auf Facebook als auch auf Twitter werden mit Hyperlinks abgeschlossen. Damit werden seltener Texte innerhalb der Plattfor‐ men verlinkt, in der Regel dagegen solche auf der Website der Hochschulen. Eine Betätigung des Links führt also direkt zu einem neuen Text, was seine Positionierung am Ende erklärt. Bei einem Hyperlink im Text droht die Lektüre des Postings unterbrochen zu werden. Burger/ Luginbühl (2014: 461) weisen darauf hin, dass Online-Zeitungen von der Möglichkeit der Verlinkung externer Websites selten Gebrauch machen. Im vorliegenden Korpus stellt es dagegen den Regelfall dar, sodass der Übergang der Rezipient: innen zur Hochschulwebsite nach der Lektüre als erwünscht gesehen werden kann. Vor allem die Hyperlinks auf externe Seiten sind als intertextuelle Verweise zu verstehen, weniger als Verknüpfungen von Teiltexten. Dieser Eindruck wird dadurch verstärkt, dass mittels verschiedener Textsortenbezeichnungen wie „Interview“ oder „Bericht“ auf die verlinkten Kommunikate verwiesen wird und sie somit als eigenständige Texte gerahmt werden. Die Postings der Universitäten Düsseldorf und Hildesheim in Abbildung 21a+b zeigen zwei unterschiedliche Möglichkeiten, wie solche Hyperlinks im Text abgebildet werden. Zum einen können Hyperlinks wie im rechten 6.2 Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings 151 <?page no="152"?> Posting ausgeschrieben im Text erscheinen, hervorgehoben durch blaue Schrift („www.uni-hildesheim.de/ geweek“). Im Posting der Universität Düsseldorf wird der Hyperlink in der Darstellung durch Punkte abgekürzt, was seine Funktio‐ nalität jedoch nicht beeinflusst. Zum anderen können Wörter mit einem Link unterlegt werden, die verlinkten Wörter dienen dann als Themahinweise auf den Link („Universitätsklinikum Düsseldorf “ oder „Studieren in Hildesheim“ in den Beispielen). In diesen Fällen handelt es sich aber nur um interne Verlinkun‐ gen auf Facebook, etwa auf eine Veranstaltungsseite. Derartige Verlinkungen werden auch häufig in den Text eingebaut, der Begriff wird dann ebenfalls blau hervorgehoben. In diesen Fällen kann jedoch aufgrund der Integration in den Text nicht mehr von Abgrenzungshinweisen die Rede sein. Durch das System kann zudem, wie in Abbildung 20, der Hyperlink in eine Vorschau mit Bild umgewandelt werden, er erscheint dann automatisch am Ende des Postings. Auffällig ist in allen drei Beispielen die starke graphische Absetzung der Hyperlinks am Ende der Texte, etwa mittels durch Bindestriche erzeugter Linien oder metakommunikativer Ankündigungen („Weitere Infor‐ mationen: “). Teilweise werden auch Pfeil-Emojis vor die Hyperlinks gesetzt und so die „Benutzung“ der Texte erleichtert. 152 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="153"?> Abb. 21a+b: Beendigungshinweise in zwei Facebook-Postings (Düsseldorf FB 12.11.19, Hildesheim FB 18.11.19) Eine weitere Gruppe von Beendigungshinweisen entstammt ähnlich wie die Schlagzeilen am Textanfang dem Kommunikationsbereich der Massenmedien: Autorenkürzel und Urheberschaftshinweise. Im Posting der Universität Düsseldorf (Abb. 21a) findet sich in Klammern das Autorenkürzel „lm“, wie man es aus Kurzmeldungen in der Presse kennt (Burger/ Luginbühl 2014: 104-106) und das 6.2 Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings 153 <?page no="154"?> unter den Postings der betreffenden Hochschule häufiger zu finden ist. Solche Hinweise befinden sich üblicherweise am Textanfang oder -ende und dienen damit zugleich als Abgrenzungshinweise. Darüber findet sich eine Copyright- Angabe mit einer Verlinkung der zugehörigen Organisation auf Facebook („Foto: @Universitätsklinikum Düsseldorf/ UKD“). Durch die Absetzung vom vorigen Text durch eigene Absätze sind diese Informationen wie in einem Impressum optisch als Zusatzinformation vom Text abgetrennt. Es handelt sich um rein metasprachliche Inhalte, deren abgesetzte Platzierung suggeriert, sie lägen außerhalb des Textes. Selbiges gilt für Sammlungen von Hashtags, die in Facebook- und Twitter- Postings auftreten. Hashtags dienen vorrangig der Distribution und als The‐ menhinweise, sie werden daher in Kapitel 7.1.1 vertieft hinsichtlich ihres Auftretens und ihrer Form beschrieben. An dieser Stelle soll daher das Beispiel in Abbildung 22 genügen: Am Ende des Postings werden insgesamt neun Hashtags aufgelistet, die sich in ihrer Bedeutung zum Teil stark überschneiden (#UniVechta, #UniversityOf Vechta, #Vechta usw.). Solche Ansammlungen von Hashtags sind ein musterhafter Verknüpfungshinweis in sozialen Medien, in denen die Tweets sonst in der Masse der Texte nur schwer gefunden werden könnten. Die Realisierung verschiedener Varianten eines Wortes dient dabei der Abdeckung möglichst vieler Suchmöglichkeiten. Es handelt sich dabei um einen Textteil, der nicht mehr der eigentlichen Lektüre dient, sondern maschinenlesbar sein muss und deshalb ans Ende rückt. Die besprochenen Lesbarkeitshinweise sind teils für den Bereich der sozialen Medien musterhaft, teils für den der Massenmedien, was die Hybridität der Texte an der Schnittstelle von Marketing und Journalismus widerspiegelt. Die Hinweise werden zudem miteinander kombiniert, wie das Posting der Universität Vechta in Abbildung 22 zeigt: Innerhalb des zweiten Absatzes wird mit einem Emoji auf einen Hyperlink verwiesen. Darunter wird wie erwähnt in jeder Zeile ein Punkt gesetzt, um Leerzeilen zu erzeugen und die Sammlung von Hashtags sowie die noch weiter unten folgenden Urheberrechtshinweise abzutrennen. 154 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="155"?> Abb. 22: Sammlung von Hashtags in einem Posting der Universität Vechta (Vechta FB 31.03.20) Während Hyperlinks einen starken inhaltlichen Bezug zum Text haben, zu dem sie weitere Informationen liefern, sind Hashtag-Sammlungen und presse‐ rechtliche Hinweise spezialisierte Informationen für entsprechende Adressaten. Diese Hinweise dürften von den meisten Rezipient: innen nicht gelesen werden, sondern werden nur aus systembedingten bzw. rechtlichen Gründen angegeben. Mit der starken Abgrenzung in den äußersten Bereich der Texte erinnern sie an das sogenannte „Kleingedruckte“ in Verträgen. Auf Twitter sind die Möglichkeiten solcher Formatierungen durch die Zei‐ chenbegrenzung beschränkt. Typisch ist aber auch hier ein Abschluss des Postings mit einem Hyperlink, teils metakommunikativ hervorgehoben mit Zusätzen wie „Mehr Infos: [Link]“. Auch die Hyperlinks als häufigste Beendi‐ gungshinweise können mit anderen Hinweisen kombiniert werden. Im Posting der Universität Saarland (Abb. 23a) wird beispielsweise vor den Link ein Urheberrechtshinweis für das Foto gesetzt. Twitter-typisch ist die Sammlung von Hashtags und @-Mentions, die schon durch ihre in blauer Farbe angezeigte 6.2 Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings 155 <?page no="156"?> Verlinkung vom restlichen Text hervorstechen und wie im Tweet der Universität Leipzig (Abb. 23b) eine sichtbare Absetzung vom restlichen Text bewirken. Abb. 23a+b: Beendigungshinweise in zwei Tweets (Saarland TW 04.04.20, Leipzig TW 13.11.20) Auf Twitter gilt zwar eine Zeichenbegrenzung, durch die Bildung von sogenann‐ ten Threads kann diese Beschränkung jedoch überwunden werden. Auch die Beendigungshinweise verschieben sich dann in den letzten Tweet der Reihe, wie das Beispiel aus vier Tweets in Abbildung 24 zeigt. Die Tweet-Folge wird eröffnet mit „Im Kampf gegen die ‚Weißblättrigkeit‘ forschen Wissenschaftler Seite an Seite: “ und kündigt so weitere Ausführungen zum Thema an. Interessant ist nun, dass der zweite und dritte Tweet die erwähnten Beendigungshinweise nicht enthalten. Zudem wird das Thema fortlaufend wiederaufgenommen („[d]ie 156 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="157"?> Krankheit“, „des Erregers“) und es wird eine Verknüpfung der einzelnen Tweets hergestellt. Dadurch liest sich die Sequenz von Postings wie ein zusammenhän‐ gender Text. Beendet wird der Thread schließlich mit einem Tweet, in dem für „[w]eitere Informationen“ ein Hyperlink angegeben wird. Die Rahmung findet sich also nicht nur innerhalb einzelner Tweets, sondern auch in Threads aus mehreren Tweets. Wird nur ein einzelner Teil des Threads wahrgenom‐ men, steht unterhalb der Reaktionsschaltflächen der Hinweis „Diesen Thread anzeigen“, durch dessen Anklicken die in Abbildung 24 zu sehende Ansicht aller Tweets erzeugt werden kann. So wird die Verknüpfung der einzelnen Tweets hergestellt, die angesichts der systemseitigen Abgrenzungshinweise im Normalfall nicht besteht. 6.2 Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings 157 <?page no="158"?> Abb. 24: Beispiel für einen Thread auf Twitter (Düsseldorf TW 06.11.19) 158 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="159"?> Selten treten in den Postings klassische Grußformeln aus der Brief- oder E- Mail-Kommunikation wie „Freundliche Grüße“ auf, wobei deren einleitende Varianten häufiger als die abschließenden auftreten (vgl. 7.2.1.4). Ausnahmen bilden Sätze wie „Wir freuen uns auf euch! “ (Vechta FB 14.11.19) und das in der Corona-Pandemie allgegenwärtige „Bleibt gesund! “ in verschiedenen Varianten, etwa ausführlicher: „Ansonsten wünschen wir euch allen ein schönes und vor allem außergewöhnlich ereignisloses Wochenende. Bleibt gesund! “ (Saarland FB 20.03.20). Möglicherweise ist die einleitende Grußformel durch das Fehlen eines abschließenden Gegenstücks als Einladung zu einem Austausch zu verstehen. Dem stehen aber die teils stark ausgearbeiteten Anhänge entgegen, die den Eindruck eines abgeschlossenen Textes verursachen und dadurch gerade keine Interaktionsbereitschaft signalisieren. Eine Ausnahme bilden Postings mit Fragen am Ende, die dann nicht mehr der Themaeinführung dienen, sondern als Kontakthinweis verstanden werden können: (1) Wir wünschen euch einen erholsamen Feiertag. Habt ihr schon etwas geplant? (Leipzig FB 18.11.20) (2) […] Und wer war eigentlich schon dabei, als unsere Seite noch so aussah? ⬇ [Das Pfeil-Emoji zeigt auf ein Foto der Facebook-Seite der Universität von vor zehn Jahren, M.D.] (Potsdam FB 11.11.20) (3) Neben dem City-Hochhaus sehen unsere Uni-Gebäude richtig klein aus! Bis vor etwas [sic] 20 Jahren gehörte auch das Hochhaus („der Weisheitszahn“) zum Campus der Universität. Wer von euch war dabei? (Leipzig FB 27.11.20) In der interaktionalen Linguistik wird das Muster „Frage - Antwort (- Reak‐ tion)“ als eine zwei bzw. dreiteilige Sequenz betrachtet, wobei durch die Frage ein gewisser Zugzwang zur Antwort erzeugt wird (vgl. Imo/ Lanwer 2019: 177). Dieser Zwang scheint jedoch in den Postings nicht vorzuliegen. Auf die Fragen in den Belegen (1) und (2) erhalten die Hochschulen beispielsweise keine Antworten. Das Posting in (3) scheint als eine Ausnahme dagegen einen Nerv zu treffen und ruft 59 Kommentare hervor, auf die die Hochschule jedoch nicht antwortet. Selbst eine direkte Erwähnung eines Kommunikationspartners als sogenannte @-Mention führt nicht zwangsläufig zu einer Antwort und scheint folglich nicht als Zugzwang wahrgenommen zu werden. Die initialen Postings beinhalten zusammengefasst eine zusätzliche Rahmung durch Eröffnungs- und Beendigungshinweise, die sie als monologische Texte kennzeichnen. Anders als bei Fragen am Ende des Postings wird mit den Texten nicht versucht, die User: innen zu einer Reaktion zu bewegen. Vielmehr handelt es sich um aufwendig gestaltete Texte, die über einzelne Interaktionen 6.2 Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings 159 <?page no="160"?> Bestand haben sollen und somit dem textorientierten, und weniger dem inter‐ aktionsorientierten Schreiben (vgl. Storrer 2018a: 227-228) zuzuordnen sind. In Anlehnung an Laschs (2015) Beschreibung von Unternehmensblogs verstehe ich die Postings daher als thematische Angebote: Der Betreiber initiiert ein Gesprächsthema mit einem Blogartikel, er lädt zum Ge‐ spräch ein, wenn die Kommentar- und Sharing-Optionen für einen Artikel freigegeben werden. Dieser Artikel ist als initiierender Dialogakt als Teil der dialogthematischen Steuerung aufzufassen. Das eigentliche Gespräch entwickelt sich auf der Basis dieser Themensetzung, der Themenfixierung. (Lasch 2015: 309) In ähnlicher Weise beschreiben Frobenius/ Harper (2015: 123) initiale Postings auf Facebook als soziale Handlung, „which provides a field of play for all subsequent acts“. Die Hochschulen geben demnach mit den Postings ein Thema oder ein Bündel von Themen vor, auf deren Basis die User: innen sich austau‐ schen können. Das initiale Posting bildet dabei immer den Ausgangspunkt, sodass auch Abweichungen vom Thema eigens markiert werden müssen. Die Hochschulen selbst müssen dabei jedoch nicht Teil des folgenden Dialogs im Kommentarbereich sein. Im nächsten Abschnitt wird gezeigt, dass das themati‐ sche Angebot für die Kommentierenden zumindest eine gewisse Verbindlichkeit erzeugt, sich auf die darin genannten Referenten zu beziehen. 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings Die initialen Postings der Hochschulen werden in dieser Arbeit als thematische Angebote aufgefasst, über die die Kommunizierenden mit oder ohne die Hoch‐ schule in den Kommentaren in einen Diskurs mit anderen User: innen treten können. Der Angebotscharakter beinhaltet auch einen fehlenden Zugzwang, das verdeutlichen auch die zahlreichen unkommentierten Postings der Hochschu‐ len. Im Fokus dieses Abschnitts stehen allerdings die realisierten Kommentare unter den Postings und die Frage, wie darin mit dem thematischen Angebot der Hochschulen umgegangen wird. Dafür werden die Thema- und Verknüp‐ fungshinweise in den Blick genommen: Verknüpfungshinweise beantworten die Frage, welche Textteile miteinander zusammenhängen, Themahinweise geben Auskunft über das Thema eines Textes. Beide Arten von Hinweisen fallen jedoch oft in einer Form zusammen. Es wird gezeigt, wie Kommentare mittels Thema- und Verknüpfungshinwei‐ sen Bezüge zum initialen Posting herstellen und so die Teiltexte miteinander verbinden. Durch diese Verbindung von Teiltexten wird eine Vernetzung mittels 160 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="161"?> Verknüpfungsmitteln (vgl. Reimann 2022) herbeigeführt. Gleichzeitig wird damit das Thema fortgeführt, aufgegliedert usw. Das Gegenteil kann jedoch auch der Fall sein, Kommentare können also sprachlich als unabhängige Texte erscheinen, mit denen z. B. vom Thema des initialen Postings abweichende Ge‐ genstände behandelt werden. Einige Beispiele von Kommentarsträngen dienen im Folgenden der Illustration der unterschiedlichen Bezugnahmen zwischen initialen Postings und Kommentaren. 6.3.1 Verknüpfung von initialen Postings und Kommentaren Wie in den vorigen Unterkapiteln gezeigt wurde, bildet sich die Untereinheit, die hier als initiales Posting bezeichnet wird, durch ein Zusammenspiel von systemischen und nutzerseitigen Hinweisen aus. Die Kommentare schließen nun daran an, indem sie durch Verknüpfungshinweise einen Zusammenhang zum Posting nahelegen und zugleich mit Themahinweisen Themen aufgreifen, weiterentwickeln oder neu einführen. Das Posting (4) der Universität Bielefeld soll einen ersten Einblick in die verschiedenen Verbindungen zwischen initialen Beiträgen und Kommentaren geben. Die Universität verkündet darin drei Neuerungen, die durch die Überschrift „Neues auf dem Campus“ und die davor platzierten Emojis angekündigt werden: die Installation von Wasserspendern, die Pflanzung von Blumenzwiebeln und die Einrichtung von Sitzgelegenheiten auf dem Campus. Alle drei werden einzeln im ersten Satz eingeführt und mit der Komplexanapher (vgl. Averintseva-Klisch 2013: 38) „die Ideen“ wiederauf‐ genommen. Der Text endet mit einem Verweis auf einen Link, unter dem mehr „zum Thema“, ebenfalls eine Komplexanapher mit Bezug auf das ganze Posting, gelesen werden könne. 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 161 <?page no="162"?> (4) [Initiales Posting: ] 🪑 Neues auf dem Campus: In der Universitätshalle und im Gebäude X wurden für Euch Wasserspender installiert, auf dem Campus‐ gelände Blumenzwiebeln gepflanzt und neue Sitzgelegenheiten auf dem Sozialen Feld aufgebaut. Die Ideen stammen von Euch - und zwar aus einem gemeinsamen Wettbewerb von Universität und Fachhochschule Bielefeld, bei dem ihr Vorschläge einreichen konntet. Mehr zum Thema lest ihr hier: [Hy‐ perlink auf die Website der Hochschule] - [Kommentar 1: ] Ich freue mich über Wasserspender und Blumen! Hoffentlich werden weitere Wasserspender geplant, wenn sie gut angenommen werden - wir wünschen uns auch immer noch die (wie‐ der)Eröffnung des Dachgartens… Das wäre Naherholung pur! - [Kommentar 2: ] Ist das dasselbe Wasser wie aus den Bleileitungen in den Zähnen? - [Kommentar 3: ] Das ist eine sehr schöne Neuerung! - [Kommentar 4: ] Die Wasserspender finde ich spitze - - (Bielefeld FB 27.11.19, Herv. M.D.) 162 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="163"?> Die Kommentare schließen mit verschiedenen Verknüpfungsmitteln an den Text der Universität an und nehmen damit Bezug auf die Neuerungen. So wird in Kommentar 4 mittels bestimmten Artikels und Wortwiederholung („die Wasserspender“) der Referent wiederaufgenommen. Zum bestimmten Artikel schreiben Hausendorf und Kesselheim (2008: 77): „Der Autor geht davon aus, dass der Leser über eine Information verfügt, die es ihm erlaubt, die Referenz des Nomens eindeutig aufzulösen.“ Diese Information ist im Posting durch den über dem Kommentar stehenden Textteil der Hochschule gegeben, der den Wasserspender durch Emoji, sprachliche Referenz und ein Bild eingeführt hat. Das demonstriert die Bindung der Kommentare an das Posting: Ohne das Posting können Kommentare in solchen Fällen nicht eindeutig verstanden werden, es bildet die Basis für die Ausführungen der Kommentierenden. In Kommentar 1 werden mittels Rekurrenz zwei Neuerungen aus dem Artikel aufgegriffen und thematisiert. In der Folge wird der Wunsch nach „weiteren Wasser‐ spendern“ geäußert und damit das Verknüpfungsmittel der Wiederholung genutzt und zugleich ein neuer Referent eingeführt, bevor durch Pronominalisierung erneut die bereits installierten Wasserspender wiederaufgenommen werden. Interessant sind die Kommentare 2 und 3, in denen mit Demonstrativpro‐ nomen auf unterschiedliche Referenten Bezug genommen wird. Im zweiten Kommentar („Ist das dasselbe Wasser wie aus den Bleileitungen in den Zäh‐ nen? “, wobei mit „Zähnen“ hier Universitätsgebäude gemeint sind) wird das Thema weiterentwickelt, indem je nach Lesart mit dem Demonstrativpronomen entweder auf das Wasser als Meronym des Holonyms Wasserspender oder auf das fließende Wasser im Bild referiert wird. Der Bezug kann in diesem Fall den‐ noch vage bleiben, da nur die Wasserqualität an der Universität angesprochen wird. Bei Kommentar 3 bleibt der Bezug mit dem Demonstrativpronomen ambig: Im Posting werden drei Neuerungen eingeführt, insofern kann sich „Das ist eine sehr schöne Neuerung“ auf jeweils eine der drei beziehen oder möglicher‐ weise alle Neuerungen mittels einer Komplexanapher umfassen. Die Beispiele demonstrieren, warum hier und im Folgenden so wenige grammatische Rück‐ verweise vorkommen. Hausendorf und Kesselheim (2008: 70) schreiben zu grammatischen Vor- und Rückverweisen, dass sie „im Nahbereich operieren“, d. h. innerhalb eines Satzes oder von Satz zu Satz Verkettungen erzeugen. Beim Bezug von Kommentaren auf das initiale Posting ist jedoch nicht immer klar, auf welchen Referenten sich die Proform bezieht, da das Posting in der Regel mehrere Bezugsmöglichkeiten anbietet. Die mehrheitliche Nutzung von lexikalischen (Teil-)Wiederholungen von Wörtern und Phrasen (Rekurrenzen und Substitutionen) ist somit eine eindeutigere Form der Referenteneinführung. Eine Bezugnahme wie in Kommentar 3 ist also nur bei Postings mit sehr 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 163 <?page no="164"?> 29 Ellipsen, die nicht auf das initiale Posting, sondern innerhalb des Kommentars verwei‐ sen, oder Fälle wie Vorfeld-Ellipsen (vgl. Frick 2015: 66-158), bei denen wie in „Dachte alle schreiben ? “ (Hamburg TW 13.03.20), das Subjekt ausgelassen wird, werden in der Analyse nicht berücksichtigt. eindeutigem Thema aufzulösen, auf das sich dann insgesamt bezogen wird. Ähnlich verhält es sich mit Ellipsen als Verknüpfungsmittel. Sie kommen zwar vor, aber meist nur in recht spezifischen Konstellationen, wie (5) zeigt. 29 (5) [Initiales Posting: ] „Es geht auch darum, ein Zeichen gegen Ausgrenzung zu setzen“, sagt [Name]. Zusammen mit anderen Geschichts-Studierenden zeigt er noch bis zum 11. November auf Litfaßsäulen am Odeonsplatz, dass Aniseminis‐ timus [sic] in München bereits vor 1933 bedrohliche Ausmaße angenommen hat. „Ich wollte vor allem mehr darüber erfahren, wie die Vorurteile gegenüber bestimmten Gruppen zunehmend mehrheitsfähig werden konnten. [Links zu weiteren Inhalten zum Projekt] - - [Kommentar 1: ] Erinnert mich an mein Hauptseminar vor über zehn Jahren zum Thema „Hitlerputsch“ bei Prof. Dr. [Name] - - (München FB 07.11.19) Das initiale Posting berichtet von einem Projekt von Studierenden der Ge‐ schichtswissenschaft zu Antisemitismus in München. In Kommentar 1 wird darauf mit einer Ellipse vage Bezug genommen, indem das Subjekt ausgelassen und mit einem Wahrnehmungsverb einleitend der Gegenstand der Erinnerung genannt wird. Ein Verkettungshinweis durch Ellipse ist grundsätzlich inhaltlich leer und muss mit einem sprachlichen Element aus dem vorhergehenden Kotext gefüllt werden. Im Beleg ist nicht eindeutig, ob das Demonstrativpronomen „das“ sich auf die Schilderungen im Allgemeinen oder auf das Seminar bezieht, minimal wird aber durch die Unterordnung der Kommentare unter das initiale Posting (und in diesem Fall durch den Mangel anderer Möglichkeiten) immer ein Bezug zum initialen Posting als Ganzes sichergestellt (im Sinne von „Die Schilderungen erinnern mich an…“). Ein weiteres Beispiel für einen elliptischen Rückverweis findet sich in einem Posting der Universität Düsseldorf (FB 26.03.20), die über die Einführung eines neuen Studierendenausweises informiert, dessen Aktivierung und Versendung erklärt wird. In diesem Fall liegt ein in sprachlicher und bildlicher Form eindeutig indiziertes Textthema vor („die neue HHU Card“), sodass auch unspezifische Hinweise mittels Demonstrativpronomen („Dass ich das noch erleben darf … “) oder Possessivpronomen („Ich hab meine einfach immer noch nicht…“) möglich sind, ohne dass die Auflösung Schwierigkeiten bereitet. Auch zu diesem Posting findet sich ein elliptischer Bezug, der sich aber nur auf einen spezifischen Aspekt der 164 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="165"?> Informationen über die Karte bezieht: „@[Name] musst du auch noch machen“. Die Leerstelle verweist lediglich auf die Aktivierung der Karte, was daraus geschlossen werden kann, dass dies das einzige Teilthema ist, bei dem die Nutzer: innen selbst handeln können. Wie zuvor ist die sprachliche Füllung nicht eindeutig („Das musst du noch machen“ oder „die Aktivierung musst du noch machen“? ). Vollkommene Eindeutigkeit in sprachlicher Hinsicht ist in diesen Fällen allerdings ebenso wie bei den Demonstrativpronomen offenbar nicht notwendig. Weiterhin fällt in den Kommentaren das Fehlen von Eröffnungs- und Beendi‐ gungshinweisen auf, die in den Hochschulpostings zahlreich vorhanden sind. Auch wenn die initialen Postings durch Hyperlinks und andere Beendigungshinweise abgeschlossen werden, schließen die Kommentare direkt daran an, indem von den aufgeführten Themen eines ausgewählt und weitergeführt wird. Das initiale Pos‐ ting wird demnach als ein Diskussionsangebot verstanden, auf das die Kommentare zurückgreifen. Das zeigt u. a. ein weiteres Posting der Universität Bremen in (6), das zu Beginn der Corona-Pandemie veröffentlicht wurde. Die Darstellung zeigt jeweils nur die Kommentare auf der obersten Ebene: (6) [Initiales Posting: ] #CoronaUpdate ❗ Wir haben dir die wichtigsten aktuellen Informationen zusammengestellt: ⚠ Von Prüfungen kannst du derzeit ohne Angaben von Gründen zurücktreten und ohne dass dir Nachteile entstehen. Auf unserer Website findest du weitere Informationen, Fragen und Antworten zum Coronavirus: ▶ [Hyperlink] ◀ ⚠ Die Staats- und Universitätsbibliothek Bremen wird ab sofort bis zum 18. April geschlossen bleiben. Es entstehen dir keine Mahngebühren für entliehene Bücher! Genauere Infos findest du hier: ▶ [Hyperlink] ◀ ⚠ Aktuelle News über die Betriebsschließungen des Studierendenwerks wie Mensen, BAföG-Amt etc. findest du hier: ▶ [Hyperlink] ◀ 🍀 Wir hoffen du bleibst gesund! 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 165 <?page no="166"?> - [Kommentar 1: ] Heißt Schließung der Bibliothek auch dass das Juridi‐ cum dichtgemacht wird? [Kommentar 2: ] Super, die Klausur mit über 100 Menschen auf engstem Raum wird toll 👌👌👌 [Kommentar 3: ] Was passiert mit Hausarbeiten, die nicht geschrieben werden können, weil die Bücher nicht ausgeliehen werden können UND nicht als Onlinequelle verfügbar sind? 🤷🤔 [Kommentar 4: ] Keine Sorge. Wir haben mehr Zeit zu lernen. Unsere Gesundheit und Leben sind wichtiger als eine Vertagung. 😎 [Kommentar 5: ] It is a wise decision [Kommentar 6: ] [Verlinkung einer Person] [Kommentar 7: ] [Link auf eine Petition] [Kommentar 8: ] [Link auf eine Petition] [Kommentar 9: ] Unverantwortlich unsere gebrechlichen, kranken, jungen und alten Menschen der indirekten Gefahr auszusetzen, nur um die bürokratischen Strukturen zu wahren. Gerade eine Uni sollte mit gutem Beispiel vorangehen. Großveranstaltungen wie Klausuren stattfinden zu lassen ist despektierlich allen anderen Bundesländern gegenüber, die mit gutem Beispiel vorangehen. #uni #selbstsucht [Kommentar 10: ] Die Sekretariat wird auch geschlossen? ? - - (Bremen FB 17.03.20) 166 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="167"?> Das Hochschulposting stellt ein Hashtag voran, das auch andere Hochschulen häufig verwenden und das neue Informationen zur Corona-Pandemie erwartbar macht. Emojis als Gliederungszeichen erzeugen vier Unterpunkte, wobei damit gleichzeitig Themahinweise gegeben werden: Das gelb eingerahmte Ausrufe‐ zeichen bezieht sich auf neue Regelungen zu Prüfungen sowie Schließungen und das Kleeblatt auf die zu dieser Zeit gängige Hoffnung bzw. Aufforderung, gesund zu bleiben. Die Kommentare sind durch einen unmittelbaren Einstieg gekennzeichnet, sie enthalten keine Eröffnungshinweise wie Überschriften oder Grußformeln. Typisch für Corona-Postings sind Fragen zu den getroffenen Regelungen, vor allem nach der Schließung von im Posting nicht erwähnten Einrichtungen (vgl. auch Döring 2022: 109-110). So zitiert Kommentar 1 mit „der Bibliothek“ einen Referenten und fragt, ob die darauf bezogene Maßnahme auch auf das Juridicum übertragen werden könnte. Kommentar 10 führt den neuen Referenten „Sekretariat“ ein, der auf das übergeordnete Thema „Schließung von Universitätsgebäuden/ -Einrichtungen“ bezogen und somit als thematische Fortführung betrachtet werden kann. Ein zweites Teilthema, das in den Kommentaren aufgenommen wird, ist der Umgang mit Prüfungen. Im initialen Posting werden die Studierenden im ersten Unterpunkt auf die Möglichkeit des Rücktritts ohne Folgen hingewiesen. Das Hyperonym „Prüfungen“ wird in den Kommentaren durch Hyponyme wie „Klausuren“ oder „Hausarbeiten“ wiederaufgenommen und durch die Re‐ kurrenz des Partizips „geschlossen“ bzw. das Synonym „dichtgemacht“ ergänzt. Die thematische Verbindung von Kommentar 4 zum initialen Posting ist auf den ersten Blick schwer herzustellen. Das Verb „lernen“ kann als Rahmenhinweis (Hausendorf/ Kesselheim 2008: 132) auf den Handlungsablauf „Prüfungen“, aber auch als meronymischen Bezug auf die im Posting genannte Bibliothek als Ort verstanden werden. „Keine Sorge“ scheint sich auf ein vom Nutzer angenommenes Bedauern über die Schließung zu beziehen. Neben Eröffnungs- und Beendigungshinweisen fehlen auch weitestgehend Relationshinweise. Das Adverb „auch“ in Kommentar 10 in Beispiel (6) ist einer der seltenen Fälle eines hier additiven Relationshinweises, mit dem eine Relation zwischen Kommentar und initialen Posting angezeigt wird. Die folgenden Beispiele aus den Kommentarbereichen der Universität des Saarlandes zeigen weitere Fälle: (7) Was ist dann mit dem Abgabetermin für Hausarbeiten. Wenn man nicht oder nur eingeschränkt in die Bib kann, wäre das ja nur logische Konsequenz, die Fristen zu verlängern. (Saarland FB 13.03.20) 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 167 <?page no="168"?> 30 Vgl. zur Terminologie Androutsopoulos (2020), in dessen griechischsprachigem Korpus sich beitragsinitiale Auslassungspunkte ebenso wie hier nur in Kommentaren finden. (8) Gilt das auch für die studienvorbereitenden Deutschkurse? […] (Saarland FB 11.03.20) (9) …auch ich schließe mich hier den Fragen nach den Klausurterminen an. […] (Saarland FB 11.03.20, alle Herv. M.D.) Beleg (7) reagiert darauf, dass Bibliotheken geschlossen werden und konstruiert eine Bedingungsrelation, in der die Information im initialen Posting (Schlie‐ ßung der Bibliothek) das Antezedens und die Folgerung der Beitragenden (Fristverlängerung für Hausarbeiten) das mit „dann“ markierte Konsequens bildet. Die Belege (8) und (9) beziehen sich auf ein Posting der Universität des Saarlandes, in dem die Verschiebung der Vorlesungszeit angekündigt wird. Mit dem Adverbkonnektor „auch“ wird (8) eine additive Relation eröffnet und eine weitere Einrichtung der Hochschule eingeführt. Im Kontrast dazu kann sich das „auch“ wie in Kommentar (9) auf andere Kommentare innerhalb der Sektion beziehen. „Auch“ impliziert laut Leibniz-Institut für Deutsche Sprache (2016), „dass es zur fokussierten Konstituente typgleiche Alternativen gibt, auf die das im Restsatz Bezeichnete ebenso wie auf die fokussierte Konstituente zutrifft“. In Beleg (8) sind die typgleiche Alternative die Kurse an der Hochschule, die nicht stattfinden; in (9) sind es die Kommentare, die bereits die gleiche Frage formuliert haben, die aber bei 57 Kommentaren nicht allzu leicht überblickt werden können. Unterstützt wird der Konnektor in (9) durch die beitragsini‐ tialen Auslassungspunkte 30 , die implizieren, dass an etwas vorhergehendes angeschlossen wird. Die Relationen können aber offenbar meist implizit bleiben, wie folgende Kommentare aus dem gleichen Posting zeigen: (10) Wie sieht es aus mit Klausuren, die nun noch im März oder April stattfinden sollten. (11) Würden die Immatrikulation termin für neue internationale Studierende verlän‐ gert? - (Beide Belege: Saarland FB 11.03.20) Die Beispiele (10) und (11) geben keine expliziten Relationshinweise. Nachdem das Posting aber einführend die Fristverlängerung für die gesamte Universität verkündet, wird hier anschließend durch die Einführung von Alternativen erfragt, ob sich die Verlängerung auch auf diese erstreckt. Insofern kann analog 168 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="169"?> zu den vorherigen Beispielen eine additive Relation angenommen werden. Hinsichtlich der Themenentwicklung zeigen sich vor allem in den Postings zu Regelungen für die Pandemie additive Relationshinweise, in denen die Ausweitung bereits getroffener Maßnahmen auf weitere Referenten erfragt werden. Auf Twitter finden sich, obwohl dort weitaus weniger kommentiert wird, ganz ähnliche Arten der Bezugnahme, die ich zum Abschluss exemplarisch an einigen Postings zeige. Ein erstes Beispiel bietet das Posting (12) der Universität Hamburg zu neuen Corona-Maßnahmen: (12) [Initiales Posting: ] Coronavirus: Die Universität Hamburg informiert ihre Mit‐ glieder zum Umgang mit Veranstaltungen. [Hyperlink auf die Seite der Universität] - [Kommentar 1: ] Das ist Neoliberalismus pur: „Naturkatastrophe“ und alle in die Vereinzelung treiben. Was soll das bedeuten, wenn man so weiter macht für BaföG, Aufenthaltstitel, Lohnfortzahlung…? Wie wäre es mit besserer Hygienevorsorge, Aufklärung und Empathie? - - (Hamburg TW 05.03.20) Das Demonstrativpronomen „das“ wird im Kommentar 1, der unbeantwortet bleibt, als Komplexanapher mit Bezug auf die Gesamtheit der Regelungen zum Umgang mit Veranstaltungen verwendet, die hinter dem Hyperlink aufgeführt werden. Dabei wird offenbar direkt aus der Website zitiert („Naturkatastrophe“) und so ebenfalls eine Verknüpfung zu dieser hergestellt. Zitationen aus den initialen Postings finden sich auf beiden Plattformen ebenfalls gelegentlich. Einzelne Begriffe und Phrasen werden in diesen Fällen wiederholt, um z. B. nach der Bedeutung des zitierten Begriffs zu fragen, sein Wohlgefallen über Begriffe auszudrücken (z. B. „Mir gefällt besonders die ‚Grosse Sackflügelfledermaus‘“, Potsdam TW 28.11.19) oder kritisch auf das Posting einzugehen. Letzteres zeigt folgender Kommentar, in dem ein Satz aus dem Tweet („Zugleich könne die Akzeptanz des Homeoffice langfristig gesteigert werden“) leicht paraphrasiert thematisiert wird: „Akzeptanz von Home-Office steigern - Kosten für Arbeits‐ materialien übernimmt Jeder selbst […].“ (Leipzig TW 27.03.20). Ebenso wie auf Facebook werden auf Twitter aus dem „Angebot“ des initialen Postings einzelne Referenten herausgegriffen und thematisiert. Das soll an einem Tweet der Universität Potsdam in (13) demonstriert werden, bei dem nun auch die zweite Ebene der Kommentare angegeben wird. Kommentare von der Universität Potsdam selbst wurden als solche kenntlich gemacht; in der folgenden Analyse thematisierte Referenten wurden fettgedruckt. 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 169 <?page no="170"?> (13) [Initiales Posting: ] #Coronavirus: Die @unipotsdam informiert #Studierende und #Beschäftigte auf der folgenden Seite, die regelmäßig aktualisiert wird: [Hyperlink] -#coronadeutschland #coronavirusdeutschland #CODVID19 [sic] #CoronaViru‐ sUpdate #potsdam #unipotsdam -Foto: AdobeStock/ Romolo Tavani - [Kommentar 1, Universität Potsdam: ] Die Unileitung ist zu allen Fragen rund um den Unibetrieb im Austausch mit dem MWFK - und wird so bald als möglich über die genannte Website informieren, sollte es Neuigkeiten geben. [Kommentar 2: ] also keine Verschiebung des Semesterstarts, die Bib bleibt offen? [Kommentar 2.1, Universität Potsdam: ] Die Unileitung ist zu allen Fragen rund um den Unibetrieb im Austausch mit dem MWFK - und wird so bald als möglich über die genannte Website informieren, sollte es Neuigkeiten geben. [Kommentar 3: ] Der Link funktioniert nicht. [Kommentar 3.1, Universität Potsdam: ] Ja, durch die Aktualisierung der Seite wurde der Link leider auch verändert. Einfach den Link aus den neuen Tweets nehmen, diesen hier: [Link] [Kommentar 4: ] Zuletzt vor drei Tagen 👏👏👏🙄 [Kommentar 5: ] Ich finde, Brandenburg sollte sich ein Beispiel an den anderen Bundesländern nehmen und eine Verschiebung des Semester‐ beginns in Betracht ziehen. Bildung ist gut - Gesundheit ist besser. [Kommentar 5.1, Universität Potsdam: ] Die Unileitung ist zu allen Fragen rund um den Unibetrieb im Austausch mit dem MWFK - und wird so bald 170 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="171"?> als möglich über die genannte Website informieren, sollte es Neuigkeiten geben. [Kommentar 5.2, User1: ] Euch ist schon klar, dass ein Großteil eurer Stu‐ dierenden aus Berlin kommt. Wie kann es sein, dass dort alles geschlossen wird und ihr trefft keine Entscheidung? [Kommentar 6, User 1: ] Die Stadt Potsdam untersagt Veranstaltungen mit mehr als 1000 Personen. An der Universität Potsdam studieren 21000 Menschen! Der Semesterbeginn muss verschoben werden! Wacht bitte aus eurem Dornröschenschlaf auf! Eure Corona-Infoseite ist schon eine Woche alt! [Kommentar 7: ] Haha der Link führt zu einer leeren Seite. Kompetenz der Uni Potsdam wo es nur geht - - (Potsdam TW 12.03.20, Herv. M.D.) Das Posting gibt keine inhaltlichen Informationen zu einzelnen Regelungen, sondern verweist lediglich auf eine Website, die künftig als Informationsquelle zu neuen Regelungen für die Pandemie dienen soll. Innerhalb der Kommentare wiederholt die Universität insgesamt viermal den gleichen Text, in dem darauf verwiesen wird, dass Neuigkeiten über die Website bekannt gegeben würden. Die Kommentare thematisieren zum einen spezifische Maßnahmen, etwa die Verschiebung des Semesterbeginns, die in drei Kommentaren als neuer Referent eingeführt wird. Zum anderen wird die Aktualität und Erreichbarkeit der verlinkten Seite kritisiert, indem z. B. in Kommentar 4 ironisch der Aktuali‐ sierungshinweis „zuletzt vor drei Tagen“ von der Seite zitiert wird oder in Kommentar 7 mit „der Link“ eine nicht funktionierende Verknüpfung angeführt wird. Bezüge auf Postings können - wie bereits im Fall des Wasserspenders der Universität Bielefeld gezeigt - auch auf die Bilder erfolgen. Dabei kann u. a. das Design des Bildes thematisiert (etwa in einem Kommentar bei der Universität Düsseldorf als „Retro-‚Propaganda‘-Design“, Düsseldorf TW 25.03.20) oder die Bildwahl kritisiert werden. So wird in einem Posting moniert, dass mit einem Bild alte Rollenbilder aufgerufen würden (Düsseldorf TW 27.03.20). In einem anderen Posting zu Beginn der Pandemie ist eine große Gruppe von Studierenden im ersten Semester zu sehen und eine Userin kommentiert, „[z]um Glück ist das Foto von 2019“ (Leipzig TW 25.03.20). Weiterhin finden sich, wie ebenfalls oben thematisiert, Bezüge auf Hyperlinks, deren Nicht-Funktionalität angemerkt wird („Danke, aber der Link läuft ins Leere“, Saarland TW 12.03.20). Schließlich werden an einigen Stellen auch metakommunikative Bezüge auf 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 171 <?page no="172"?> den ganzen Text der Hochschule vorgenommen, wie die Beispiele (14) bis (16) illustrieren. (14) Liebe LMU, statt solche Tweets abzusetzen, solltet ihr euch überlegen, wie lange ihr noch schlaft und ab wann ihr endlich den Laborbetrieb am Fachbereich Chemie einstellt, wo aktuell Doktoranden noch weiterarbeiten müssen. Verant‐ wortungslos! (München TW 18.03.20) (15) Liebe KollegInnen, es fühlt sich ganz eigenartig an, solche Meldungen zu ‚liken‘ (Potsdam TW 13.03.20) (16) Can anyone do English translation pls? (Potsdam TW 24.03.20) In den Belegen beziehen sich die Kommentierenden auf das initiale Posting als Ganzes. In den ersten zwei Beispielen wird mit „solche Tweets“ bzw. „solche Postings“ ein deiktischer Bezug auf das initiale Posting als Texttyp genommen. In (16) wird eine Übersetzung eines Tweets eingefordert, dieser Tweet ist nur durch den situativen elliptischen Bezug als Referent zu erschließen. 6.3.2 Fehlende oder vage Bezüge zum initialen Posting Einige der Kommentare im Korpus verzichten gänzlich auf Bezüge auf das initiale Posting. Das ist vor allem dann der Fall, wenn allgemeine Anfragen an die Hochschule gestellt werden oder Kritik geübt wird, in beiden Fällen handelt es sich um Kommentare, die vom Thema abweichen. Ein Beispiel für den ersten Fall ist der Kommentar einer Userin unter einem Tweet der Universität Düsseldorf, der über die Aussetzung der Plakatierungsrichtlinie in der Corona- Pandemie informiert: „When will the student cards arrive? “ (Düsseldorf TW 24.03.20) Der Kommentar setzt Hintergrundwissen über die zu dieser Zeit erfolgte Einführung der „HHU Card“ voraus, auf die mit dem bestimmten Artikel Bezug genommen wird. Er hat aber keinerlei Bezug zum initialen Posting der Hochschule. Dass die Äußerung an dieser Stelle erscheint, zeigt, dass der Kommentarbereich von einigen User: innen auch als eine Art Kontaktformular aufgefasst wird. Auch deshalb wird in dieser Arbeit von einem thematischen Angebot durch das initiale Posting gesprochen: Es handelt sich um keine Vorgabe und es besteht allenfalls ein schwacher Zugzwang, auf die im initialen Posting eingeführten Themen einzugehen. Dass Abweichungen vom Thema aber ein Sonderfall sind, wird nicht nur am seltenen Auftreten thematisch abweichender Kommentare deutlich, sondern auch an den Eröffnungs- und Beendigungshin‐ weisen, die diese Kommentare teils aufweisen. Insbesondere Anfragen zur Bewerbung an einer Hochschule werden im Stile der Briefkommunikation mit 172 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="173"?> Begrüßungs- und Abschlussformeln eingeführt. Das folgende Beispiel (17) zeigt einen Kommentar zu einem Posting der Universität Leipzig, in dem ein Dies Academicus angekündigt wird. (17) [Kommentar 1: ] Guten Abend alle zusammen. Mein Name ist [Name]. Ich benötige Unterstützung und Richtlinien für die Beantragung der Zulassung an der Universität Leipzig. Ich komme aus Biafra in Afrika. Wenn Sie mir helfen können, senden Sie mir bitte eine Nachricht an meinen Posteingang oder rufen Sie [Telefonnummer] an. Gott segne dich - [Kommentar 1.1, Universität Leipzig: ] Informationen für internationale Bewerber findest du hier: [Link auf die Universitätswebsite] - - (Leipzig FB 28.11.19) Mit „Guten Abend alle zusammen“ und „Gott segne dich“ wird der Kommentar, ähnlich wie die initialen Postings, zusätzlich zu den Kopf- und Fußzeilen des Systems gerahmt. Zu Beginn wird mit der „Beantragung der Zulassung“ ein neuer Referent eingeführt. Dadurch grenzt sich der Kommentar sprachlich stark vom initialen Posting ab, in dem dieser Referent natürlich nicht vorkommt. Ein weiteres Beispiel zeigt eine Anfrage an die Universität Bremen in (18) unter einem Posting, das den Bremer Wintermarkt an der Universität ankündigt: (18) [Initialer Kommentar 1, User1: ] Hallo, mein Name ist [Vorname]. Ich komme aus dem Irak. Ich habe schon B1 Deutsch gelernt, ich habe Fachhochschulreife(Frage) Was ist erforderlich, um sich für ein Studium der Psychologie zu bewerben? - [Kommentar 1.1, Universität Bremen: ] Hallo [Vorname User1], bitte schau unter folgendem Link nach: [Link auf die Universitätswebsite] Dort fin‐ dest du viele Informationen zum Psychologie-Studium an der Uni Bremen. Liebe Grüße, Birgit vom Social Media Team. - [Kommentar 1.2, User1: ] Universität Bremen vielen Dank - - (Bremen FB 01.11.19) Wie in (17) wird der Kommentar durch eine Grußformel eingeleitet, allerdings durch eine Frage abgeschlossen. Die Antwort der Hochschule enthält Grußformeln und spricht dabei den Kommentierenden direkt an („Hallo [Vorname]“). Solche und die zuvor gezeigten Kommentare beinhalten typischerweise keine Referenten aus dem Posting und brechen die Referenzketten somit ab, sodass auf sprachlicher Ebene und entgegen der Suggestion des Layouts voneinander unabhängige Einheiten entstehen. In ähnlicher Weise stechen englischsprachige Anfragen heraus, bei 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 173 <?page no="174"?> denen das Code-Switching ebenfalls als Kontextualisierungshinweis auf einen Themenwechsel interpretiert werden kann (vgl. Riehl 2013: 387). Einen häufigeren Fall der thematischen Abweichung bilden Kommentare, die Kritik an der Hochschule üben. Dabei wird in der Regel sprachliches Material aus dem Posting aufgenommen, ohne dass ein tieferer inhaltlicher Bezug vorgenommen wird. In solchen Fällen wird Kohärenz zum initialen Posting nur oberflächlich signalisiert. Zugleich wird aber deutlich, dass zumindest ein vager Bezug zum Eingangsbeitrag zu den Konventionen in sozialen Medien gehört. Zur Verdeutlichung dient das Beispiel (19): (19) [Initiales Posting: ] 🦆 ↔ 🦆 #NoCorona #Content Zwei, die es richtig machen! Unsere Campus-Enten bleiben auch beim Sonnen‐ bad vor dem oeconomicum auf Abstand. Ansonsten: #stayathome! (lm) [Ein Foto zeigt zwei Enten mit etwas Abstand zueinander auf dem Campus] - [Kommentar 1: ] Wie süß! 😍 [Kommentar 2: ] Macht doch mal einen No Corona content zum Datenleck im HisLSF - [Kommentar 2.1 Universität Düsseldorf: ] Hierzu gibt es eine offizi‐ elle Stellungnahme auf der HHU-Homepage. (lm) - - - (Düsseldorf FB 24.03.20) Das Posting der Universität Düsseldorf auf Facebook beginnt mit drei Emojis und dem Hashtag #NoCoronaContent. Auf einem Foto werden zwei Enten gezeigt, die es „richtig machen“, weil sie Abstand voneinander halten. Während der erste Beitrag nur mittels einer Bewertung das Foto kommentiert, ist der zweite als Kritik zu verstehen. Die Wiederaufnahme des Hashtags suggeriert eine inhaltliche Verbindung zum Posting, das Thema ist jedoch ein Problem einer Hochschulanwendung („Datenleck im HisLSF“), das im initialen Posting nicht thematisiert wird. Das Hashtag #NoCoronaContent bildet also eher einen Vorwand, um einen Missstand anführen zu können. Noch vager ist der Bezug in einem Posting der Universität Düsseldorf, das eine Veranstaltung ankündigt, auf der „Experten aus Politik und Wissenschaft“ über die Folgen des Brexit „diskutieren“. Ein Kommentar dazu lautet: „Lasst uns doch mal hier über eure Tierversuchsabteilung sprechen? ! “ (Düsseldorf FB 25.11.19). In diesem Fall ist kein inhaltlicher Bezug zum Brexit vorhanden, lediglich das Verb „sprechen“ lässt sich als Bezug auf „diskutieren“ verstehen, Ort und Gegenstand der Diskussion werden aber gewechselt. 174 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="175"?> Solche Abweichungen vom Thema des initialen Postings finden sich im Korpus vor allem dann, wenn es zu sogenannten „Shitstorms“ kommt. Darunter verstehe ich nach Vogel (2016) folgendes: Als „Flaming“, „Flame-War“ oder „Shitstorm“ bezeichnet man eine lawinenartig erscheinende Menge von Ausdrücken meist (sehr) negativer, abwertender Emotionen gegenüber einer vorangegangenen Äußerung in Foren oder anderen Kommentar- Seiten (z. B. zu Online-Magazinen) ohne tatsächlichen Sachbezug. (Vogel 2016: 11) Die wesentlichen Kriterien sind die „Lawinenartigkeit“ und Negativität der Äußerungen. In dieser Weise werden im Teilkorpus Lucke mehrere Postings der Universität Hamburg über einen längeren Zeitraum mit Kommentaren zur Vorlesung des AfD-Gründers Bernd Lucke überzogen, dessen Veranstaltung im Rahmen eines Protests gestört wurde (vgl. Kap. 5.4.4 zum Hintergrund). Im folgenden Beispiel wird die Kinder-Uni angekündigt. Das Posting wurde zum Erhebungszeitpunkt 129-mal kommentiert, was für Veranstaltungsankün‐ digungen der Universitäten im Korpus ungewöhnlich viel ist. Folglich beziehen sich auch fast alle Kommentare auf die Vorlesung von Lucke. Einige ausgewählte Kommentare in (20) zeigen typische Arten des Bezugs: (20) [Initiales Posting: ] Kommt zur Kinder-Uni! Am Montag startet die Vorlesungs‐ reihe für Kinder zwischen acht und zwölf Jahren. Beginn ist um 17 Uhr im Audimax, der Eintritt ist frei. Um welches Thema es geht? Das verraten euch die Geografin [Name] und Geograf [Name] im Video. Weitere Infos zur Kinder-Uni: [Link zur Website der Universität Hamburg mit einem Foto der genannten Personen] - [Kommentar 1: ] Wie sieht es eigentlich mit der Fürsorgepflicht des Arbeitgebers bzgl. Seines Mitarbeiters aus… Ich hoffe da kümmert sich ein Gericht drum [Kommentar 2: ] Kinder-Uni während gleichzeitig normale Vorlesungen niedergebrüllt werden. Ist das der Stil der Uni Hamburg? Sehr sehr trauriges Bild. [Kommentar 3: ] Wäre zu meiner Studienzeit eine Vorlesung in dieser Form gestört worden, hätten wir selbst den Saal gefegt. Die Stellungnahme der Universität ist ein Skandal. [Kommentar 4: ] Ist die Sicherheit der Kinder bei der Veranstaltung über‐ haupt gewährleistet? […] - - (Hamburg FB 16.10.19) Die Kommentare 1 und 3 nehmen keinen erkennbaren Bezug auf das initiale Posting und setzen dabei ebenso wie die meisten anderen Kommentare voraus, 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 175 <?page no="176"?> dass den Rezipient: innen die Vorfälle bekannt sind. In Kommentar 3 wird das an dem Teilsatz „Wäre zu meiner Studienzeit eine Vorlesung in dieser Form gestört worden“ deutlich. Die Auflösung des verweisenden Demonstrativpronomens „dieser“ gelingt bei Unkenntnis über die Vorfälle erst, wenn man die anderen Kommentare liest, die in unterschiedlichen Formen auf eine gestörte Vorlesung, Bernd Lucke und den AStA verweisen und damit den Kontext in seiner Gesamt‐ heit vermitteln. Der Bezugspunkt der Kommentare ist in so einem Fall nicht mehr das initiale Posting, sondern die Äußerungen im Kommentarbereich oder die Vertrautheit mit der aktuellen Lage, sodass auch referenzielle Mittel über die Kotexte oder eben die Vertrautheit mit dem korrespondierenden Diskurs aufgelöst werden müssen. Eine Äußerung mit thematischer Abweichung wird bei einem „Shitstorm“ offenbar sogar zum Normalfall, wie folgender Ausschnitt in (21) aus einem Kommentarstrang unter dem oben zitierten Posting zeigt: (21) [Kommentar 1, User1: ] Kümmert euch erst mal darum, dass die Vorlesungen für uns normale Studis hin hauen und statt finden… - [Kommentar 1.1 User2: ] User1 tja, warum wohl, als Uni würde ich nach dem Vorfall auch die Vorlesungen ausfallen lassen. [Kommentar 1.2, User3: ] Hallo User1, stehen die STudenten alle hinter dem Asta? Und wenn nicht, warum lasst ihr euch das gefallen? [Kommentar 1.3, User4: ] Ich bin ja inzwischen Oma. Aber zu einem Kindertag, wo mein Enkel von Links radikalen belästigt werden könnte, würde ich den nicht schicken. [Kommentar 1.4, User1: ] User4 verstehe ihren Kommentar nicht und wie er zu meinem passen soll [Kommentar 1.5, User5: ] User1 Dann haben Sie entweder etwas verpasst oder sollten sich demnächst nicht zweideutig äußern bei aktuellen Vor‐ kommnissen 😉 [Kommentar 1.6, User1: ] User5 verpasst habe ich es nicht, aber eine meine Vorlesungen ist gestern auch ausgefallen und es häuft sich im Moment & das nervt hart 🤬 - - (Hamburg FB 16.10.19) Der initiale Kommentar 1 kritisiert den Ausfall von Vorlesungen unabhängig von den Geschehnissen um Bernd Lucke. Auf den Kommentar folgen einige Äußerungen zur Störung der Vorlesung, die den Bezug implizit wiederherstellen (Kommentar 1.1: „tja, warum wohl“) oder die Kommentierende direkt anspre‐ chen und dazu befragen wollen (Kommentar 1.2). Die Studentin meldet sich dann selbst erneut zu Wort (1.4) und kritisiert die Verfasserin von Kommentar 176 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="177"?> 1.3 für die Abweichung vom Thema ihres Threads. Sie wird daraufhin in Kommentar 1.5 auf den Kontext der Kommentare hingewiesen und sogar angewiesen, sich in solchen Fällen nicht mehr „zweideutig“ zu äußern. Ihre letzte Antwort in dem Thread in 1.6 offenbart schließlich, dass sie durchaus um den Hintergrund der anderen Kommentare weiß, hier aber einen anderen Punkt anbringen wollte. Im Rahmen des „Shitstorms“ scheint die Kommentarsektion aber gewissermaßen „übernommen“ worden zu sein und bietet keinen Raum mehr für die Themen der initialen Postings oder die anderer Kommentierender. Dieser Fall dürfte auch dem Kontrollverlust nahekommen, der im Marketing‐ bereich als Gefahr der Social-Media-Kommunikation von Unternehmen und Institutionen heraufbeschworen wird (vgl. Serazio/ Duffy 2018). Der Versuch einer Übernahme der Kommentarflächen zeigt sich auch im Korpus zu Stefan Homburg (zum Zeitpunkt der Erhebung Professor für Volks‐ wirtschaftslehre an der Universität Hannover), der auf seinem Twitter-Account Corona-Maßnahmen kritisierte (vgl. Kap. 5.4.4). Im zugehörigen Teilkorpus finden sich ähnliche Kommentare wie im Fall Lucke. So wird unter einem Posting, das eine Veranstaltung zur Energiewende ankündigt, kommentiert: „Seit ihr nicht die Drecks-Uni die Nazi Verschwörungstheoretiker einstellt? “ (Hannover FB 18.06.20). Darin wird mit dem Pronomen („ihr“) lediglich auf die Universität als Textproduzent Bezug genommen, während der Inhalt des Postings keine Rolle spielt. In einem Tweet der Universität heißt es „Heute vor 374 Jahren wurde Gottfried Wilhelm #Leibniz geboren - die #LUH macht den Universalgelehrten mit einer #Filmreihe und einer neuen #Kolumne erlebbar: [Link auf die LUH-Website]“ (Hannover TW 01.07.20). Eine Antwort darauf beginnt mit den Worten: „Ich glaube er wird aktuell im Strahl kotzen wenn er se‐ hen würde was Homburg für unwissenschaftlichen amateurhaften Populismus von sich gibt.“ In diesem Kommentar wird im Gegensatz mit Pronomen („er“) das Textthema („Gottfried Wilhelm #Leibniz“) wiederaufgenommen und seine Perspektive auf die Aktivitäten von Homburg zum Thema gemacht. Ähnlich wie in einigen vorhergehenden Beispielen bildet das Thema des initialen Beitrags nur einen losen Anknüpfungspunkt, mit dem die Überleitung zum eigentlichen Thema vorgenommen werden kann. Die Aktivitäten der Kommentierenden haben in diesem Fall jedoch nicht die gleiche Dynamik. In den 21 Facebook- Postings und 11 Tweets finden sich nur 19 bzw. 46 Kommentare, die sich zudem nicht alle auf Homburg beziehen. Im Teilkorpus Wiesendanger gibt es in den Kommentaren vor allem auf Twitter Kritik (aber teils auch Zuspruch) zu einer von der Pressestelle bewor‐ benen und medial als unwissenschaftlich kritisierten Studie zum Ursprung des Corona-Virus (vgl. dazu auch Kap. 5.4.4). Dabei ist auffällig, dass es auf Facebook 6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings 177 <?page no="178"?> nur unter einem Posting Kommentare gibt und die Universität Hamburg dort zu thematisch passenden Kommentaren aufruft: Wir haben die Kommentare unter diesem Beitrag gesehen und nehmen die Kritik zur Kenntnis. Grundsätzlich bitten wir darum, sich in Kommentaren auf das Bei‐ tragsthema zu beziehen. Bitte beachtet dazu unsere Netiquette: uhh.de/ netiquette Anregungen, Fragen und Kritik nehmen wir gerne über unser Mailpostfach [Mailad‐ resse] entgegen. (Hamburg FB 15.02.21) Bemerkenswert ist, dass die Hochschule regulierend auf die Themenentwick‐ lung vom initialen Posting zu den Kommentaren einwirkt. Offenbar besteht eine implizite Norm dahingehend, dass Kommentierende sich auf das Thema des initialen Postings beziehen sollten. Das wird auch an den oben aufgeführten Beispielen deutlich, die in vielen Fällen in ihren kritischen Äußerungen einen wenn auch nur oberflächlichen Bezug zum Posting herstellen. 6.4 Zusammenfassung Thema dieses Kapitels war die Organisation der Kommunikation in sozialen Netzwerken. Wie der erste Abschnitt gezeigt hat, wirkt sich die Systemarchitek‐ tur bereits auf den Ablauf der Kommunikation aus: Die Gesamtpostings werden als Einheiten zentral im Feed positioniert und beinhalten mit dem initialen Posting und der potenziell umfangreichen Anschlusskommunikation in Form von Kommentaren zwei Arten von Untereinheiten, die durch Farbflächen und Schaltflächen voneinander abgegrenzt werden. Das initiale Posting steht über den Kommentaren und ist auf beiden Plattformen der zentrale Anknüp‐ fungspunkt. Auf Basis dieser Systemvorgaben erstellen die Hochschulen ihre initialen Postings, die in sich geschlossene Texte darstellen, wie eine Reihe von Eröffnungs- und Beendigungshinweisen zeigt. Damit wird die Abgrenzung zu den Kommentaren verdoppelt. Die Texte stehen durch diese Abgrenzungen und ihre Komplexität dem textorientierten Schreiben (vgl. Storrer 2018a) nahe. Die initialen Postings stellen, wie ich argumentiert habe, thematische Angebote dar, auf die die Kommentierenden Bezug nehmen können und sollten. Die Kommentare schließen mittels Substitution, Rekurrenz oder Isotopie-Ketten und teils auch mit Proformen direkt an das initiale Posting an. Zugleich zeigen sich kaum Relationshinweise in Form von Konnektoren, die üblicherweise innerhalb von Texten vorkommen. Sowohl im Layout als auch in sprachlicher Form werden die initialen Postings von den Kommentarbereichen also einerseits als Untereinheiten abgetrennt, stellen jedoch auch eine Verknüpfung dazu her und stehen dem zugehörigen initialen Posting damit näher als beispielsweise 178 6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote <?page no="179"?> unterschiedliche initiale Postings miteinander verbunden wären. Einen Sonder‐ fall bilden „Shitstorms“, in denen die Kommentarfläche eine Eigendynamik entwickelt und sich damit von den Themen des initialen Postings entkoppelt. In diesen Fällen bestehen keine oder nur oberflächliche referenzielle Bezüge zum initialen Posting. Während die Hochschulen eher monologisch kommunizieren und in den Kommentarbereichen nur teilweise aktiv werden, sind die Kommentare über‐ wiegend dem interaktionsorientierten Schreiben (Storrer 2018a) verpflichtet. Die Beispiele dürften verdeutlicht haben, dass sie vor dem Absenden weniger stark gestaltet und überarbeitet werden als die initialen Postings. So zeigen sich in den Kommentaren Rechtschreib- und Tippfehler und ein Fehlen von elaborierten Beendigungshinweisen wie bei den Hochschulen. Schnelle Kom‐ munikation steht im Kommentarbereich im Vordergrund. Diese Befunde kön‐ nen umgekehrt auch als Kontextualisierungshinweis bzw. Lesbarkeitshinweis auf die Interaktionswilligkeit der Akteure ausgelegt werden: Während die Hochschulen die in der Forschung kritisierte „Einbahnstraßenkommunikation“ bevorzugen, zeigen Kommentierende mit direkten Fragen oder Adressierungen in Form von @-Mentions, dass sie in einen Dialog eintreten möchten. 6.4 Zusammenfassung 179 <?page no="181"?> 31 URL: https: / / www.internetlivestats.com/ twitter-statistics/ (25.02.2024). 32 URL: https: / / www.statista.com/ statistics/ 346167/ facebook-global-dau/ (25.02.2024). 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme Felix Stalder konstatiert in seinem Buch zur Kultur der Digitalität eine nie dagewesene Informationsflut: Erst durch die neuen technischen Möglichkeiten zur Aufzeichnung, Speicherung, Prozessierung und Wiedergabe wurden im Verlauf der neunziger Jahre zunehmend auch Bilder, Audio und Video digital codiert und bearbeitbar. Durch die nur leicht zeitverzögert stattfindende Vernetzung wurde die Gesellschaft in einem noch nie dagewesenen Ausmaß mit digital codierten Informationen aller Art überflutet und deren Zirkulation beschleunigt. (Stalder 2021: 105, Herv. i. O.) Ein Beleg dieser Flut ist die Vielzahl an Postings auf den gängigen Social-Media- Plattformen. So werden auf Twitter pro Minute rund 456.000 Tweets abgesetzt 31 und Facebook zählte 2022 fast zwei Milliarden täglich aktive Nutzer: innen 32 . In der Konsequenz stehen die Texte in starker Konkurrenz zueinander um potenzielle Leser: innen. Die Grundannahme dieses Kapitels ist, dass diese Umstände zu den Problemen der Distribution und der Selektion führen, die sich in entsprechenden Lesbarkeitshinweisen auf der Textoberfläche widerspiegeln: Wie erreichen Texte ihre Leser: innen? Wie werden Texte unter anderen Texten für die Lektüre ausge‐ wählt? Diese Probleme sind nicht neu, sondern finden sich in ähnlicher Form schon in anderen Kommunikationsformen. Schmitz zufolge bezieht massenmediale Kom‐ munikation ihre Dynamik „aus dem Wechselspiel von maximaler Wirkungsabsicht und regulierter Anteilnahme“ (Schmitz 2007: 93). Produzenten wollen danach ihre Botschaften an die größtmögliche Anzahl Rezipienten bringen, die jedoch nur eine begrenzte Aufnahmefähigkeit hätte. Je mehr die Produzenten um Aufmerksamkeit konkurrierten, desto selektiver müsse das Publikum werden: „Sich intensivierende Mission und neugierige Resistenz schaukeln sich im Kampf einander auf und erzeugen so neuartige symbolische Formen, die immer differenziertere selektive Lektürezugriffe erlauben.“ (vgl. Schmitz 2007: 93) Die ersten beiden Abschnitte behandeln daran anschließend folgende Fragen: • Wie befördern Postings ihre Distribution? (Kap. 7.1) • Welche Selektionshilfen enthalten die Texte? Wie wird den Leser: innen die Lektüre bzw. der Lektüreeinstieg leichter gemacht? (Kap. 7.2) <?page no="182"?> Zusammengefasst behandeln die Abschnitte die Frage, wie Texte für ihre Lektüre werben. Kapitel 7.3 nimmt dagegen solche Postings in den Blick, die nicht für ihre Lektüre werben. Es handelt sich dabei u. a. um Statements, die die Hochschulen unter dem Druck der Öffentlichkeit abgeben müssen. Man könnte das kommunikative Problem so beschreiben, dass ein Text gerade nicht möglichst stark verbreitet und nicht selektiert werden soll. Das Ergebnis sind Texte, die sich gewissermaßen in der Masse der anderen Postings „verstecken“, indem sie auf Distributions- und Selektionshinweise weitestgehend verzichten. 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? Bevor ein Text überhaupt von jemandem gelesen werden kann, muss er zugäng‐ lich gemacht werden. Es handelt sich dabei um ein grundlegendes Problem der Textkommunikation, denn von der Distribution ist abhängig, ob ein Text überhaupt wahrgenommen und Lesbarkeitshinweise in der Folge ausgewertet werden können. Flyer müssen beispielsweise an von den erwünschten Rezipi‐ ent: innen besuchten Orten ausgelegt oder ihnen direkt ausgehändigt werden. Wahlplakate werden an Straßen und Wegen aufgehängt, an denen potenzielle Wähler: innen möglichst zahlreich vorbeilaufen. Kostenpflichtige Zeitschriften werden in unterschiedlichen Geschäften an bestimmten Stellen des Zeitschrif‐ tenregals platziert. Wenn die Rezipient: innen solche Texte nicht selbstständig und aktiv aufsuchen, muss bereits im Prozess der Distribution dafür gesorgt werden, dass die Rezipient: innen den Text möglichst bequem erreichen. Bei analogen Texten handelt es sich bei diesem kommunikativen Problem um eines, das meist stark vertrautheitsabhängig aus Lokalität und Materialität von Texten erschlossen werden kann: Die Platzierung von Flyern ist nicht überall erlaubt, Plakatflächen werden von Verantwortlichen ausgewiesen, die Sichtbarkeit von Zeitschriften im Regal mag an Auflagenzahlen, die Auswahl der Verkäufer oder die Bekanntheit von Verlagen geknüpft sein. Dass diese Texte also in einem bestimmten Moment sichtbar und verfügbar sind, ist bereits Ergebnis eines Distributionsprozesses, aus dem sich je nach Kommunikations‐ form auch unterschiedliche weitere Hinweise ergeben. Liegt etwa ein Flyer einer Partei im Briefkasten, lässt das darauf schließen, dass man (z. B. aufgrund des Wohngebietes und der damit verbundenen Parameter) als deren Zielgruppe erachtet wird. Der Kontext des Zettels antwortet als Lesbarkeitshinweis also auf die Frage: Warum erreicht mich dieser Text zu diesem Zeitpunkt in dieser Situation? 182 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="183"?> Postings in sozialen Medien unterliegen ebenfalls Distributionsprozessen, dieser Punkt wurde jedoch lange durch den Fokus der Forschung auf Produktion und Rezeption der Texte verdeckt, wie Dang-Anh et al. (2013a) kritisieren. Sie weisen darauf hin, dass die Distribution der Texte in sozialen Medien nicht nur durch die Textproduzenten geschieht, sondern auch durch Algorithmen beeinflusst wird. Zu lange hätte die Forschung durch eine Idealisierung des Netzes als Ort der freien Kommunikation diesen Faktor außer Acht gelassen: Als Subjekt von Distributionshandlungen werden in dieser Lesart explizit die Nutze‐ rinnen und Nutzer identifiziert. Die Funktionen des jeweiligen Social Media-Dienstes hingegen als Verteiler, Verfügbarmacher und gegebenenfalls Verhinderer oder gar Zensor werden nicht thematisiert. (Dang-Anh et al. 2013a: 76) Die Distribution von Social-Media-Postings kann vor allem, wenn sie auf Algorithmen beruht, nur eingeschränkt beobachtet werden und ist zudem durch die Auswertung von Nutzerdaten individualisiert. Allerdings zeigen sich auf der Oberfläche der Texte Spuren des Distributionsprozesses und Versuche der User: innen, die Distribution der jeweiligen Texte zu beeinflussen. Sowohl die Entstehung als auch die Lektüre von Postings geschieht unter den oben beschriebenen Distributionsbedingungen, so wie auch jede Zeitschrift und jeder Flyer unter den jeweiligen Bedingungen seines Kommunikationsbereichs entsteht. Während die Lesbarkeit des Distributionsprozesses bei Zeitschriften und Flyern jedoch vorrangig durch deren Wahrnehmung (etwa den Ort der Auslage) oder das Wissen der Rezipient: innen (z. B. um die Auswahl von Zeitschriften für Supermärkte) erzeugt wird, beruht sie bei Social-Media-Texten mangels materieller Form vor allem auf der Quelle der Sprachlichkeit und auf Annahmen über den Algorithmus. Ich verstehe Hinweise auf die Distribution von Texten deshalb als Lesbarkeitshinweise und diese entsprechend als Hinweise auf Lesbarkeitsprobleme, weil mit der Distribution an bestimmte Personen zu bestimmten Zeitpunkten oder an bestimmten Orten auch etwas kommuniziert wird. Dass mich ein Text erreicht, bedeutet möglicherweise, dass er für mich wichtig ist. Wo er mich erreicht, bedeutet möglicherweise, dass er an diesem Ort für mich wichtig ist. Wann er mich erreicht, bedeutet möglicherweise, dass er gerade aktuell relevant ist. Dass diese Faktoren für Rezipient: innen bedeutend sind, ist in Bezug auf soziale Medien daran zu erkennen, wie über die Wirkungsweise von Algorithmen spekuliert wird. Bucher (2017) untersucht beispielsweise „personal algorithm stories“, bei denen User: innen sich über angezeigte Postings wundern und versuchen, deren Auftauchen zu begründen. Im Folgenden sollen verschiedene Lesbarkeitshinweise untersucht werden, mit denen auf der Textoberfläche im Zusammenspiel der Hochschulen, der 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? 183 <?page no="184"?> 33 Vgl. zur Unterscheidung von „Hashtag“ und „Hash“ Dürscheid/ Lippuner (2022). User: innen und der Systemeinstellungen die Distribution der Postings angezeigt wird. 7.1.1 Hashtags Hashtags sind eine Form des Taggings, mit der Postings kategorisiert werden können. Dies geschieht, indem vor eine Zeichenfolge ohne Leerraum ein Rautezeichen (auch Hash 33 ) gesetzt wird. Dabei kann es sich z. B. um einzelne Wörter (#Deutsch), Kurzwortbildungen (#NAKOPA, #unihh100), Phrasen oder Sätze (#wirbleibenzuhause) handeln. Die Zeichenfolge darf nicht durch Leer- oder Sonderzeichen unterbrochen werden, was sich z. B. die Universität Leipzig zunutze macht, wenn sie in ihren Postings von „#Bildung|swissenschaftlern“ und „#Schleimpilz|en“ berichtet. Der senkrechte Strich blockiert dabei technisch die Aufnahme der nachfolgenden Zeichen in das Hashtag und ermöglicht so eine gezielte Verschlagwortung. Dang-Anh (2019: 109) bezeichnet Hashtags ebenso wie @-Mentions, Ret‐ weets und Hyperlinks als Operatoren (vgl. auch Squires 2016: 243), die sich im Text als Operativitätshinweise zeigen. Unter Operativität wird dabei verstanden, „dass das Medium per Eingabe (Deklaration) dazu veranlasst wird, bestimmte Operationen auszuführen“ (Dang-Anh 2019: 109). Ruft man z. B. das Hashtag #Forschung auf, das die Universität Potsdam in einem Posting verwendet (vgl. Abbildung 26 auf S. 141), werden neben dem ursprünglichen Posting andere Beiträge aufgeführt, die ebenfalls dieses Hashtag enthalten. Hausendorf et al. (2017: 175) bezeichnen Hashtags als Texterzeugungshinweise, weil sie „Text‐ sammlungen hervorbringen, die durch den zu ihrer Erzeugung eingesetzten Algorithmus auf spezifische Art und Weise intern verknüpft sind“ (vgl. die Diskussion in Kapitel 4.4.1). Die so immer neu entstehenden Textsammlungen sind dynamisch, d. h. sie können sich gerade bei viel genutzten Schlagwörtern laufend verändern. Die Funktion wurde auf den meisten Social-Media-Plattfor‐ men übernommen, weil sie ein für das Web 2.0 spezifisches Lesbarkeitsproblem löst: Es erscheinen große Mengen an Texten von verschiedenen Autoren, von denen jedes einzelne Posting in der Masse der Texte untergehen würde. Hashtags ermöglichen die Auffindbarkeit der Texte und geben außerdem die Möglichkeit zur Schaffung von Diskursräumen (vgl. #MeToo, mit dem ein Raum zur Artikulierung und Diskussion von sexuellen Übergriffe entstanden ist). In diesem Abschnitt wird zunächst der Hashtag-Gebrauch von Universitäten 184 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="185"?> beschrieben und die Einbindung der Tags in den Postings charakterisiert, um schließlich deren Stellenwert im Distributionsprozess zu diskutieren. Universität Facebook Twitter Nov 2019 Mrz/ Apr 2020 Nov 2019 Mrz/ Apr 2020 München - - - + Hamburg + + + + Düsseldorf + + + + Leipzig - + + + Hannover - - n.v. + Bielefeld + + + + Potsdam + + + + Bremen + + + + Saarbrücken + + - + Passau + + - - Hildesheim + - n.v. n.v. Vechta + + n.v. + Tab. 8: Nutzung von Hashtags von Universitäten im Haupt- und Corona-Korpus (+ = ja, - = nein, n.v. = kein Twitter-Account) In Tabelle 8 ist zu sehen, dass alle Universitäten Hashtags nutzen, allerdings nicht durchgehend und nicht immer auf beiden untersuchten Plattformen. Die Universitäten München und Hannover nutzen Hashtags nur auf Twitter, wobei erstere erst 2020 dazu überging. Die Universität Passau verwendet Hashtags nur auf Facebook, im Vergleichskorpus von November 2020 jedoch auf beiden Plattformen. Die Nutzung des Operators kann demnach als sehr etabliert gelten. Ein plattformspezifischer Gebrauch ist bei den Hochschulen in diesem Korpus nicht erkennbar. Denkbar wäre z. B., dass die Nutzung auf Twitter, wo die Tags entstanden sind, verbreiteter ist. Dass die Operationalität als Texterzeugungs‐ hinweis auf Twitter möglicherweise nicht immer verstanden wird, legt die Metadiskussion unter dem folgenden Posting der Universität Potsdam nahe (Abb. 25). 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? 185 <?page no="186"?> Abb. 25: Posting mit Metadiskussion zum Hashtaggebrauch (Potsdam FB 12.03.20) Die erste Nutzerin stellt wohl vor allem den Nutzen von Hashtags auf Facebook (im Gegensatz zu anderen Plattformen) in Frage. Der zweite Kommentar legt nahe, dass die Verwendung lediglich der Demonstration von Modernität dient („es sieht einfach cooler aus“). Positiv gewendet könnte man auch vermuten, dass den Rezipient: innen Social-Media-Kompetenz demonstriert werden kann. Die Antwort im letzten Kommentar (wie sich aus anderen Kommentaren ergibt, handelt es sich offenbar um eine Mitarbeiterin der Universität Potsdam) legt ein Verständnis von Hashtags als Brücke zu thematisch ähnlichen Postings nahe, wie es auch der Operationalität entspricht. Angesichts dieses anekdotischen Falls einer Metadiskussion im Korpus ist es nicht unwahrscheinlich, dass 186 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="187"?> Rezipient: innen und Produzent: innen teils unterschiedliche Vorstellungen von der Funktion von Hashtags haben. Laut Zappavigna (2015: 276) handelt es sich bei Hashtags um „social me‐ tadata“, wobei Metadaten zusätzliche Informationen zu den Primärdaten dar‐ stellen und zu deren Verständnis dienen (Veröffentlichungsdatum und -ort, Autorschaft usw.). Im Unterschied zu professionellen Klassifikationen, z. B. in Bibliotheken, handelt es sich in sozialen Medien allerdings um eine Verschlag‐ wortung „von unten“, also durch die User: innen. Dang-Anh (2019: 117) sieht darin im Vergleich zu Karteikarten in Bibliotheken eine Verflechtung von Primär- und Metadaten. Die Postings bringen ihre eigene Kategorisierung auf der Textoberfläche immer schon mit. Für die hier untersuchten Daten muss diese Verflechtung jedoch relativiert werden. Dafür soll ein Beispiel der Universität Potsdam (Abb. 26) die zwei Möglichkeiten zeigen, wie Hashtags in Postings realisiert werden. Abb. 26: Gebrauch von Hashtags in einem Posting (Potsdam TW 28.11.19) Zum einen können Hashtags als Metadaten im Text eingebunden werden, wie es bei der Universität Potsdam beim Hashtag #Therapiemöglichkeiten der Fall ist. In diesem Fall zeigt sich die angesprochene Verflechtung von Primär- 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? 187 <?page no="188"?> und Metadaten. Diese Form der Einbindung stellt eine ökonomische Form der Verschlagwortung dar, die aber auf Wörter beschränkt ist, die sich in den Text integrieren lassen. Zum anderen werden Hashtags auf Facebook wie auf Twitter häufig in Sammlungen am Ende des Beitrags aufgeführt. Es handelt sich dabei um den „Anhang“ der Beiträge (vgl. Kap. 6.2), in dem sich häufig Metadaten finden, die vom eigentlichen Text typographisch durch Absätze oder Linien abgesetzt werden. Zu solchen Metadaten gehören neben Hashtags, @-Mentions und Hyperlinks auch Urheberschaftshinweise („Foto: [Name]“). Typisch für Sammlungen von Hashtags ist, dass die einzelnen Schlagworte zum Teil redun‐ dant sind und die Postings dadurch möglichst viele potenzielle Formulierungen von Hashtags zu erfassen versuchen. So finden sich im Tweet der Universität Potsdam #SelteneErkrankungen ebenso wie #RareDiseases, bei der Universität Vechta (Abb. 27) auf Facebook werden die Hashtags #VechtaerAlumni, #Alumni und #Alumnus im Anhang kombiniert. Die Universität Düsseldorf (TW 13.03.20) schreibt in einem Post über die „aktuellen #Corona / #Covid19 Maßnahmen“ und führt im Anhang noch die Hashtags #SARSCoV2 und #Corinavirus (sic) auf, womit das Spektrum an konkurrierenden Benennungen des Virus abzudecken versucht und die potenzielle Verbreitung der Postings erhöht wird. Diese Redundanz und die typographische Absetzung vom „eigentlichen“ Text sind ein Hinweis darauf, dass Metadaten zumindest optisch vom Primärtext separiert werden, auch wenn die Hashtags immer noch sichtbar sind. Werden Hashtags dagegen eingebunden, können sie noch weitere Funktionen erfüllen, z. B. die Hervorhebung vom Schlagwörtern im Text ähnlich wie beim Fettdruck (vgl. Dürscheid/ Lippuner 2022: 489). Abb. 27: Hashtagverwendung in einem Posting (Vechta FB 29.02.20) 188 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="189"?> 34 URL: https: / / mobile.twitter.com/ FSBio_HHU/ status/ 1091308403878703104 (20.12.2022). Janoschka/ Albisser (2023: 385) unterscheiden zwei Typen von Hashtags, und zwar generische und unternehmensspezifische Hashtags. Die Unterscheidung kann auch auf Hochschulen übertragen werden: Generische Hashtags zielen auf die Integration von Postings in bestehende Textsammlungen ab und docken so an bestehende Textsammlungen an. Eine andere Stoßrichtung haben (hoch‐ schul-)spezifische Hashtags, die neue Textsammlungen zu etablieren versuchen. So kann versucht werden, eigene Diskurse anzustoßen, das Hashtag erhöht aber die Distribution des Postings nicht zwangsläufig. Die meisten oben besproche‐ nen Hashtags sind gängig. Hinweise darauf sind z. B. relativ allgemeine Formu‐ lierungen (#Erkrankungen, #Deutsch) und die besprochenen synonymischen und hyperonymischen Relationen von Hashtags in einem Posting zueinander (#Alumni, #Alumnus). Die Etablierung neuer Textsammlungen geschieht deut‐ lich seltener und zeigt sich in originellen oder zuweilen artifiziell wirkenden Hashtags, die beispielsweise Kampagnen begleiten. Ein Beispiel im Korpus sind die Hashtags #unihh100 (Universität Hamburg) und #unibi50 (Universität Bielefeld), die sich in Postings, aber auch auf analogem Werbematerial auf das hundertjährige bzw. fünfzigjährige Bestehen der jeweiligen Universität bezie‐ hen. Vier Berliner Universitäten begleiten ihre Exzellenzbewerbung als „Berlin University Alliance“ mit spezifischen Hashtags wie #BerlinUniversityAlliance oder #BrainCityBerlin. Hierbei handelt es sich um externe Ereignisse, die in Postings und Werbematerialien angeführt werden und so Kohärenz zwischen den einzelnen Bestandteilen einer Kampagne herstellen. Zudem bieten sie eine Kontextualisierung, wenn es sich um Postings handelt, die man nicht auf den ersten Blick mit den Jubiläen oder der Exzellenzstrategie in Verbindung bringen kann. Andere spezifische Hashtags dienen zur Kategorisierung von Serien innerhalb der Postings der Hochschule und schaffen so eine wahrnehmbare intertextuelle Verbindung zwischen ihnen. Ein Beispiel dafür ist #52hhuFacts, womit bei der Universität Düsseldorf eine Reihe von Postings begleitet wird, in der regelmäßig Statistiken zur Universität präsentiert werden. Dieses Hashtag, und darin liegt wiederum ein Nutzen für die Distribution, kann von anderen Nutzer: innen aufgegriffen und verbreitet werden, wie es in Beispiel (1) die Fachschaft für Biologie tut: (1) Unter dem Hashtag #52hhufacts findet ihr jeden Donnerstag einen neuen interessanten Fakt rund um die @HHU_de. Eine klasse Aktion, die ihr auf jeden Fall im Auge behalten solltet! 34 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? 189 <?page no="190"?> Die Unterscheidung in generische und spezifische Hashtags ist für Nutzer: in‐ nen von Social Media wichtig, um zu wissen, ob ein Bezug wie der von der Fachschaft Biologie funktioniert. Wenig sinnvoll wäre es dagegen z. B., in gleicher Weise auf die Textsammlung #Deutsch zu verweisen, da diese zu heterogen ist. Die Verschlagwortung durch Hashtags bewirkt also generell eine Bünde‐ lung und bessere Auffindbarkeit der Postings und ist auf der Textoberfläche zugleich eine Antwort auf die Frage, wie ein Text seine aktuellen Leser: innen erreicht hat. Bei den Jubiläen (#unihh100, #unibi50) wird außerdem durch die Hochschulen eine Möglichkeit geschaffen, zu einem von ihnen mehr oder weniger vorgegebenen Thema in den Diskurs zu treten (was natürlich auch in unerwünschter Form geschehen kann). Die Kampagnentexte werden unter einem Hashtag wie #unihh100 gebündelt, vor allem können aber andere User: innen ihn nutzen, um weitere Postings zur Kampagne der Hochschule zu verfassen und sie so z. B. zu verstärken. Damit wird auch die zukünftige Distribution der Texte beeinflusst. 7.1.2 Der @-Operator Durch die Voranstellung eines @-Zeichens vor den Namen eines Accounts kann auf Twitter und Facebook eine Verlinkung auf dessen Profil erzeugt werden. Mit dem Posting erfolgt gleichzeitig eine Mitteilung an den verlinkten Account-Inhaber darüber, dass er erwähnt wurde (vgl. Squires 2016: 242). Ein Beispiel dafür ist das Posting der Universität Hannover auf Twitter in Abbildung 28. Mit dem @-Zeichen werden die Accounts des Wissenschaftlers und des Exzellenzclusters, dem er angehört, verlinkt, außerdem erhalten die Benutzer: innen eine Mitteilung darüber, dass Sie im Posting erwähnt wurden. Ebenso funktioniert es auf Facebook, nur fehlt dort das @-Zeichen. Mit Dang-Anh et al. (2013b: 81-83) bezeichne ich diese Form im Folgenden als @-Operator. 190 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="191"?> Abb. 28: @-Mentions in einem Tweet (Hannover TW 27.03.20) Tabelle 9 zeigt, dass die überwiegende Anzahl der Hochschulen den @-Operator verwendet. Zu den Hochschulen, die die Funktion nicht immer verwenden, seien hier einige Beobachtungen und Anmerkungen gemacht: • Auffällig ist, dass nur die Universität München durchgehend auf den @-Operator verzichtet. Dies ist allerdings aktuell (Stand: Dez. 2022) nicht mehr der Fall. Zudem ist die Anzahl der Postings dieser Universität im Korpus gering. • Die Universität Saarbrücken verwendet 2019 keine @-Operatoren, nutzt sie jedoch 2020 auf beiden Plattformen. Ähnlich ist es bei der Universität Hannover bei Facebook. Beide Hochschulen weisen aber ebenfalls geringe Postingfrequenzen auf. • Die Universitäten Passau und Vechta verwenden @-Operatoren im Korpus nur auf Facebook, aber nicht auf Twitter. Das erscheint auf den ersten Blick ungewöhnlich, weil @-Operatoren stärker mit Twitter verbunden werden dürften. Allerdings postet die Universität Passau auf Twitter nur äußerst kurze Verweise auf ihre Website. Die Universität Vechta hat ihren Twitter- 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? 191 <?page no="192"?> Account erst 2020 eröffnet, nutzt den Operator aber nicht. In aktuelleren Postings (Stand: Dez 2022) wird die Funktion jedoch genutzt. Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass sehr aktive Hochschulen im Korpus die Funktion immer nutzen, weniger aktive Hochschulen nur zum Teil bzw. erst nach der Erstellung dieses Korpus. - FB Nov 2019 FB Mrz/ Apr 2020 TW Nov 2019 TW Mrz/ Apr 2020 München - - - - Hamburg + - + + Düsseldorf + + + + Leipzig + + + + Hannover - + n.v. + Bielefeld + + + + Potsdam - + + + Bremen + + + + Saarbrücken - + - + Passau + - - - Hildesheim + + n.v. n.v. Vechta + + n.v. - Tab. 9: Nutzung des @-Operators von Universitäten nach Korpus (+ = ja, - = nein, n.v. = kein Twitter-Account) Dang-Anh et al. (2013b: 81) sehen in Anlehnung an Honeycutt/ Herring (2009) zwei wesentliche Funktionen des @-Operators: Direkte Adressierung und indirekte Erwähnung. Honeycutt und Herring sprechen von „adressivity“ und „reference“, wobei erstere in ihrem Korpus von Twitter-Daten fast 91 % aus‐ macht, letztere nur etwas über 5 %. Weiterhin wird das @-Zeichen bei ihnen als Ersatz für die Präposition ‚at‘ genutzt. Daneben führen sie eine Reihe von weiteren Funktionen auf, etwa das @-Zeichen in E-Mails oder als Emoticon (@_@), die hier aber mangels Relevanz für das vorliegende Korpus und die Distribution nicht weiter behandelt werden sollen (vgl. Honeycutt/ Herring 2009: 6). 192 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="193"?> Beide Grundfunktionen, Erwähnung und Adressierung, arbeiten gleicher‐ maßen der Distribution zu, wie im Folgenden an den universitären Postings erläutert werden soll. Adressierungen kommen vor allem vor, wenn Dialog‐ izität signalisiert werden soll, und findet sich bei den Hochschulpostings besonders häufig in den Kommentarbereichen. Abbildung 29a zeigt den Kommentarbereich unter einem Posting der Universität Hamburg. Im zwei‐ ten Kommentar muss die Universität Hamburg keinen @-Operator nutzen, weil durch die Einrückung bereits signalisiert wird, dass es sich um eine Antwort auf den Beitrag darüber bezieht. Ab dem dritten Kommentar wird es jedoch notwendig, Personen direkt anzusprechen, was die User: innen im Beispiel dann auch tun. Ohne die Erwähnung „Universität Hamburg“ könnte der dritte Kommentar auch als Antwort auf den initialen Kommentar verstanden werden. Gibt es jedoch wie im Kommentarbereich der Universität Bielefeld in Abbildung 29b nur zwei Akteure, sind Adressierungen nicht durchgehend notwendig. In den Kommentarsektionen stellt sich damit ein ähnliches Problem, wie es schon in anderen Arbeiten bei Chats festgestellt wurde: Zwar stehen die Beiträge linear angeordnet, es liegen jedoch zum Teil Beitragspaare vor, die nach Garcia/ Baker Jacobs (1999: 354) als Phantom- Adjazenz beschrieben werden können, weil sie zwar untereinanderstehen, aber nicht direkt aufeinander bezogen sind. Die Verlinkung der Accounts in adressierender Funktion löst dieses Problem, da so jeder Bezug zu Beginn der Nachricht verdeutlicht werden kann. 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? 193 <?page no="194"?> 194 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="195"?> Abb. 29a+b: Kommentarbereiche mit @-Operatoren auf Facebook (Hamburg FB 13.03.20, Bielefeld FB 04.11.19) Neben der Sicherung von Kohärenz über mehrere Beiträge hinweg wird mit den @-Operatoren aber auch die Distribution des Beitrags gesteigert. Das wird besonders deutlich am vorletzten Kommentar im Kommentarbereich der Universität Hamburg, in dem ein User adressiert wird, der in dem Thread noch nicht durch eigene Beiträge vertreten ist. So wird ein neuer Leser in den Kommentarbereich (und damit zum Posting) „gerufen“. Diese Art der Adressierung geht über die reine Kohärenzherstellung hinaus und leitet einen Text an andere User: innen weiter. Der partizipative Charakter von sozialen Medien bindet daher neben dem Produzenten und dem Algorithmus auch die Rezipienten in die Distribution ein. Vor allem auf Facebook werden im Korpus über Verlinkungen andere User: innen auf ein Posting aufmerksam gemacht. Dieses Mittel ist so konventionalisiert, dass es keiner weiteren Erläuterung au‐ ßer der Verlinkung bedarf. Im zweiten Screenshot eines Kommentarbereichs der Universität Bielefeld in Abbildung 29b ist dieses Verfahren gut zu beobachten: 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? 195 <?page no="196"?> Die Universität kündigt in dem Posting den Vorverkauf ihres Campus-Festivals an. In den Kommentaren dazu werden Personen verlinkt. Der Zusatz „Safe the Date“ und der anschließende knappe Austausch im zweiten Fall zeigt z. B., dass die Verlinkung von den Interagierenden als aufmerksam machen auf die Veranstaltung verstanden wird. In vielen Fällen wird lediglich mit einem „Gefällt mir“ oder überhaupt nicht reagiert (oder der Austausch findet außerhalb des Kommentarbereichs und damit der Reichweite dieser Untersuchung statt). Weiterhin können Personen erwähnt und über ihre Nennung informiert werden, ohne dass sie notwendigerweise auf das Posting antworten müssen. Einige Beispiele sollen dieses Verfahren illustrieren. Im ersten Tweet der Uni‐ versität Leipzig in (2) wird der Account der Deutschen Forschungsgemeinschaft (@dfg_public) verlinkt, nachdem erfolgreiche Forschungsanträge bei ebendie‐ ser thematisiert wurden. Hierdurch entsteht eine stärkere Vernetzung der Postings. Möglicherweise werden Postings von verlinkten Accounts in der Folge auch geteilt und somit die Distribution erhöht. Beispiel (3) zeigt eine Auflistung von Verlinkungen, wobei hier auch Akteure auftauchen, die zuvor nicht erwähnt werden. Die Auflistung hat den Charakter einer Linksammlung, über die die Profile der beteiligten Institutionen aufgelistet werden. Evident wird dies vor allem bei der Verlinkung des eigenen Accounts, die natürlich nicht als Adressierung oder Erwähnung zu verstehen ist. Ein Sonderfall ist der Teaser für ein Interview mit einem neuen Professor an der Universität Leipzig in (4), in dem in einem nachfolgenden Tweet ein Zitat aus dem Interview in Anführungszeichen wiedergegeben wird. Der Name wird darin mittels eines @-Operators vor das Zitat gestellt und damit als Quelle des Zitats angegeben. (2) Dreifach-Erfolg für die Spitzenforschung an der #UniLeipzig! uni-l.de/ dreifach Rektorin [Name] spricht im Video von einem „großen Tag für unsere Universi‐ tät“. @dfg_public #forschung #sonderforschungsbereich (Leipzig TW 25.11.19) (3) Internationally connected - Daad study confirms cosmopolitan profile of the University of Potsdam: uni-potsdam.de/ en/ pressreleas… #UniversityofPotsdam #study #students #teaching #international #DAAD @DAAD_Germany @HRK_aktuell @AvHStiftung @EDUC2025 @unipotsdam Photo: [Name] (Potsdam TW 31.03.20) (4) @[Name]: „Im #Sommersemster [sic] geht es los. Aufgrund der aktuellen Situation zunächst digital. Ich bin zuversichtlich, dass das klappen kann. Aber wir sind auf den Enthusiasmus der Studierenden angewiesen und bitten um Nachsicht, wenn nicht gleich alles reibungslos klappt.“ (Leipzig TW 25.03.20) Insgesamt zeigen sich also drei Grundfunktionen von @-Operatoren: Erstens schafft die Adressierung als Verknüpfungshinweis Kohärenz in Kommentar- Threads, indem der Zusammenhang der linear angeordneten Beiträge verdeut‐ 196 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="197"?> licht wird. Der Operator fungiert zweitens als Benachrichtigung der jeweiligen Person. Drittens kann die Erwähnung, wie in Beispiel (4), auch als Hyperlink auf die Profilseite der erwähnten Person genutzt werden, und stellt somit einen intertextuellen Verweis dar. Es handelt sich dabei um eine Typisierung, in der Praxis überschneiden sich die Funktionen. Außerdem zeigen sich zwei Nebenfunktionen des Operators. Mit Nebenfunktion ist hier gemeint, dass die Funktion sich nicht aus der systemseitigen Funktionalität des Operators ergeben, also der Nachricht an den jeweiligen Account, sondern aus abgeleiteten Aspekten. Ein Beispiel dafür ist die Nutzung des @-Operators als Präposition in Beleg (5). (5) @unipotsdam werden bis einschließlich 19.04. keine Präsenzveranstaltungen mehr stattfinden. […] (Potsdam TW 13.03.20) In diesem Beispiel kann man den Satz lesen als „At Universität Potsdam“, sodass durch die englischsprachige Präposition eine ökonomischere Schreibweise entsteht. Eine weitere Nebenfunktion ergibt sich aus der blauen Färbung von Links, die sie vom restlichen Text abheben. Die Verlinkung der Universität Potsdam kann durch die Hervorhebung auch als ein Themahinweis („In die‐ sem Text geht es um die Universität Potsdam“) verstanden werden, ähnlich einer Auszeichnung eines Wortes durch Fettdruck, und fungiert dadurch zu‐ gleich als Selektionshinweis (vgl. zur Hervorhebung auch ohne Verlinkung Dürscheid/ Lippuner 2022: 490). 7.1.3 Weitere Distributionshinweise Abschließend wird noch knapp auf einige weitere Möglichkeiten der Beeinflus‐ sung der Distribution von Postings eingegangen. Metakommunikative Aufforderungen Die persönliche Distribution (vgl. Dang-Anh et al. 2013a) ist grundsätzlich für alle Nutzer: innen ein transparentes Verfahren: Sie folgen auf Facebook wie auf Twitter bestimmten Accounts und erhalten in der Folge deren Postings. Umge‐ kehrt müssen sie, um selbst gelesen zu werden, die Zahl der eigenen Abonnenten erhöhen. Vor allem bei Videos in sozialen Medien, von Influencer-/ innen bis hin zu öffentlich-rechtlichen Angeboten, ist es daher üblich, metakommunikativ zum Abonnieren der Seite oder zum Teilen einzelner Beiträge aufzufordern. Es ist bemerkenswert, dass die Universitäten dies in den Postings fast nie tun. Zwei Belege dafür stammen von den Universitäten Bremen und Potsdam: 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? 197 <?page no="198"?> (6) […] zum Frühlingsanfang schicken wir dir blumige Grüße von unseren Kirsch‐ bäumen nach Hause! 🌸 Übrigens: Diesen virtuellen Gruß darfst du gerne teilen um anderen eine Freude zu machen! 😊 #StaySafe (Bremen FB 20.03.20, Herv. M.D.) (7) […] Dafür haben sie [gemeint sind sechs junge Informatiker: innen, M.D.] beim Hackathon #WirVsVirus der Bundesregierung teilgenommen, bei dem es um kreative Lösungen geht, wie Herausforderungen der Corona-Krise bewältigt werden können. Mehr zu ihrem Projekt Quokka erfahrt ihr im Video (das ihr gerne liken könnt 😉): [Link]. (Saarland FB 23.03.20, Herv. M.D.] Die meisten Universitäten verzichten auf direkte Aufforderungen, die in (6) und (7) zitierten Hochschulen schwächen sie stark ab: Bei der Universität Bremen wird die Aufforderung mit „Übrigens“ als untergeordnetes Thema (zum Haupt‐ thema ‚Grüße zum Frühlingsanfang‘) eingeleitet und so die metasprachliche Ebene verdeutlicht. Zudem wird sie mit einem Zusatznutzen („anderen eine Freude zu machen“) verbunden. Die Emojis schwächen die Aufforderungen im Sinne des Faceworks in beiden Postings ebenfalls ab (vgl. dazu vertiefend Kap. 7.2.2.1), zudem ist der Satz im Posting der Universität Saarland in Klammern gesetzt und so ebenfalls als untergeordnetes Thema markiert. Direkte metakom‐ munikative Aufforderungen, das Posting weiterzuleiten, zu liken oder ähnliches scheinen bei Hochschulen also eher ungewöhnlich zu sein und werden, wenn sie erfolgen, sehr vorsichtig formuliert. Re-Tweets/ geteilte Postings Beiträge in Social Media können in der Regel mit den eigenen Followern geteilt werden, so auch auf Twitter über die Funktion ‚Retweeten‘ und auf Facebook über ‚Teilen‘. Dang-Anh et al. (2013b: 80) sprechen dabei von Re- Distribuierung. Liest man einen Tweet, der durch jemanden geteilt wurde, wird dies auf der Textoberfläche sichtbar gemacht, z. B. auf Twitter durch den technisch generierten metakommunikativen Hinweis „Universität Hamburg hat retweetet“ (Abb. 30). 198 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="199"?> Abb. 30: Hinweis auf einen Retweet durch die Universität Hamburg in grauer Schrift (TW 02.12.19) Weiterhin kann den Postings entnommen werden, wie oft sie selbst geteilt wurden. In Abbildung 30 ist an den zwei Pfeilen in der Fußzeile und der Zahl rechts davon erkenntlich, dass der Tweet vier Mal geteilt wurde. Für die Distribution von Postings ist es erwünscht, dass sie von anderen User: innen re-distribuiert werden, damit die eigenen Postings sichtbarer werden. Direkt beeinflussen lässt sich dies aber nicht, die Inhalte müssen letztlich für die User: innen interessant oder unterhaltsam genug sein, um sie weiterzuleiten. Bei den von den Universitäten geteilten Postings gibt es zwei wesentliche Charakteristika: Zum einen werden häufig Postings geteilt, die Erfolge der Universität widerspiegeln. Die Universität Bremen (TW 14.11.19) teilt beispiels‐ weise ein Posting des MARUM (Zentrum für Marine Umweltwissenschaften der Universität), in dem eine hohe Positionierung der Universität in einem internationalen Index für Publikationen verkündet wird. Zum anderen werden schwerpunktmäßig Postings von Accounts geteilt, die mehr oder weniger Teil der Universität sind, wie es auch bei den beiden angesprochenen Beispielen der Fall ist. Auf diese Weise werden auf der eigenen Social-Media-Seite Postings mit Hochschulbezug distribuiert, was vermutlich auch umgekehrt durch die anderen Institutionen geschehen kann. Hyperlinks Hyperlinks, die nach Dang-Anh (2019: 109) ebenfalls als Operatoren zu verste‐ hen sind, liegen im Großteil der Hochschulpostings vor und verweisen in aller Regel auf die hochschuleigene Website. Das gilt insbesondere für die sehr kurzen Postings, deren Hauptzweck es ist, Inhalte der Hochschulwebsite zu bewerben. Hyperlinks stehen weiterhin fast immer am Ende eines Postings, was sie auch zu starken Beendigungshinweisen macht (vgl. Kap. 6.2). Es geht aber bei Hyperlinks nicht um die Distribution der Postings selbst, sondern um die 7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser: innen? 199 <?page no="200"?> Distribution anderer Texte. Die Postings sind in dem Fall Brücken zu Texten auf der Hochschulwebsite. Daran wird die wechselseitige Vernetzung von Texten deutlich, was als Teil einer Marketingstrategie verstanden werden kann. Teils liegt dabei, wie erwähnt, lediglich eine werbende Funktion bei den Postings vor, während die Texte auf der Hochschulwebsite die eigentlichen Inhalte bieten. Es gibt aber auch komplementäre Relationen zwischen Textpaaren, etwa wenn eine Veranstaltung beworben wird und die verlinkte Hochschulwebsite weitere Informationen und/ oder eine Anmeldemöglichkeit bietet (vgl. dazu 8.1.4.2). 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? Ist der Zugang zum Posting geschaffen worden, erscheint es also in einer Timeline durch Abonnement, Retweet oder auf anderem Wege, konkurriert es mit zahlreichen anderen Postings darum, gelesen zu werden. Die Auswahl der Texte durch die Rezipient: innen erfolgt anhand der Sehfläche, auf der die Postings dargeboten werden. Schmitz geht bei Zeitungsseiten davon aus, dass wir sie nicht als Ganzes wie ein Bild wahrnehmen, aber auch nicht als Ganztext, den man von oben links nach unten rechts liest. Stattdessen nutzten wir „die für diesen Zweck gestaltete Sehfläche als Aufmerksamkeitsheischer und Selektionshilfe: Was zuerst ins Auge fällt, ist wichtiger“ (Schmitz 2007: 97). Die gesamte Zeitungsseite werde top-down erlesen, also von der Gesamtheit zu den einzelnen Modulen. Erst, wenn man sich für eine Einheit entschieden hätte, werde deren Inhalt bottom-up erschlossen (vgl. Schmitz 2007: 97-98). Schmitz (2007: 108) bezeichnet die Rezeptionshaltung bei modernen Medien als „Sehlesen“, d. h. die Text-Bild-Einheiten, wie sie auch bei den Postings vorliegen, werden nicht wie Bilder erblickt und nicht wie schriftliche Ganztexte erlesen, sondern es erfolgt eine gemischte Rezeptionshaltung. Diese Überlegungen sollen im Folgenden auf Social-Media-Seiten übertragen werden. In der Regel haben User: innen eine Reihe von Accounts abonniert und bekommen darüber hinaus Empfehlungen, sodass das Öffnen der Seite dazu führt, dass sich zahlreiche Rezeptionsangebote in Form von Postings eröffnen. Anders als bei analogen Zeitungen, in der kleinere und größere Texte über- und nebeneinander stehen, sind die Postings in Social-Media-Feeds streng untereinander aufgereiht, was schon einen Hinweis auf die entsprechenden Ganzheiten gibt (vgl. Kap. 6.1.1). Gleichzeitig kommt das Scrollen in den Feeds nicht zu einem natürlichen Ende. Die Seiten sind so designt, dass prinzipiell immer neue Inhalte erscheinen. Als Folge dieses Überangebotes zeigen sich bei den Postings eine Reihe von Strategien zur Aufmerksamkeitsgenerierung. In 200 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="201"?> 35 Das Erzeugen eines Gedankenstrichs scheint auf Facebook aufwändiger zu sein als z. B. in Microsoft Word und wird vermutlich deshalb im Korpus oft ersatzweise durch einen Bindestrich realisiert. einem ersten Zugriff wird dabei, so die Annahme im Folgenden im Anschluss an Schmitz, seitens der Rezipient: innen auf die besonders salienten Textteile zugegriffen, um zu prüfen, ob die Lektüre eines Postings fortgesetzt oder weitergescrollt wird. Bei den Hochschulpostings sind das, wie die Analyse zeigen soll, zum einen die einleitenden Textteile, die ähnlich wie Überschriften einen ersten thematischen Einstieg ermöglichen, die Adressierung der Texte hervorheben oder auf andere Weise für die Lektüre werben, und so als primär thematische Selektionshilfen dienen. Zum anderen gibt es visuelle Elemente, vor allem Emojis und Bilder, die zur Textgestaltung beitragen und die Postings attraktiver machen. 7.2.1 „Hunger? “ - Einleitende Elemente als Selektionshilfen Wie in Kapitel 6.2 bereits ausgeführt, enthalten viele Postings auffällige ein‐ leitende Elemente, die den Inhalt anreißen oder/ und die Adressat: innen des Textes verdeutlichen. Davon werden in diesem Abschnitt die vier markantesten Formen herausgegriffen und vorgestellt. Die Formen der ersten Kategorie ähneln klassischen Schlagzeilen im Journalismus. Fragen zur Themaeinführung bilden eine zweite Gruppe, die sich in ähnlicher Form ebenfalls in Überschrif‐ ten von Pressetexten, aber auch von wissenschaftlichen Aufsätzen finden. Schließlich werden Adressierungen und Grußformeln thematisiert, bei denen die kontaktive gegenüber der thematischen Orientierung im Vordergrund steht. Alle Einleitungselemente eint, dass sie vom eigentlichen Text (sofern dieser vorhanden ist) durch Interpunktionszeichen (häufig Doppelpunkt und Bindebzw. Gedankenstrich 35 ) oder Emojis abgetrennt werden und auf die ein oder andere Weise dessen Einordnung ermöglichen. Die Grafik in Abbildung 31 verdeutlicht die Kategorisierung, wobei es sich nur um eine idealisierte Darstellung handelt. Es finden sich auch Mischformen von thematisierenden und kontaktiven Elementen und adressierende Aspekte in thematisierenden Elementen. 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 201 <?page no="202"?> Abb. 31: Schematische Darstellung der Einleitungselemente in Postings: Nachfolgend werden die vier Formen von Einleitungselementen näher beschrie‐ ben. 7.2.1.1 Schlagzeilen Die Postings werden häufig durch schlagzeilen-ähnliche Elemente eingeleitet, deren Hauptzweck in der Ankündigung des Inhaltes sowie der Erzeugung von Neugier liegt. Zwei Tweets sollen einen ersten Eindruck des Phänomens geben: 202 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="203"?> Abb. 32a+b: Postings mit Schlagzeilen als Einleitungselementen (Hamburg TW 14.11.19, Potsdam TW 28.11.19) Das Posting der Universität Hamburg in Abbildung 32a beginnt mit einer Nominalphrase gefolgt von einer Präpositionalphrase, die durch einen Punkt und Emoji vom restlichen Text abgegrenzt werden. Das Posting der Universität Potsdam in Abbildung 32b wird mit der Passivkonstruktion „Erstmals Nachglü‐ hen beobachtet“ eingeleitet, die Beobachter des Nachglühens werden erst im zweiten Teil der Schlagzeile aufgelöst („#Physiker“). Bemerkenswert ist, dass das Posting der Universität Potsdam nach der Schlagzeile mit nur einem Satz die Leerstellen auflöst und dann mit einem Hyperlink auf die Website der Hochschule verweist. Das Posting der Universität Hamburg ist demgegenüber länger und gibt weitere Zusatzinformationen wie die Kosten des Baus. Die terminologische Einordnung des Phänomens ist nicht ganz einfach. Die Phrasen erinnern formal stark an Schlagzeilen bzw. Überschriften aus dem journalistischen Bereich. Burger/ Luginbühl (2014: 149-150) beschreiben einige hervorstechende Merkmale von Schlagzeilen, die auch auf die obigen Beispiele zutreffen: Schlagzeilen formulieren danach den thematischen Kern eines Textes, dabei fehlen oft Informationen, die für das Verständnis notwendig sind (in den 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 203 <?page no="204"?> obigen Fällen etwa die Frage, von was der Grundstein gelegt wird und was nachglüht). Formal typisch seien folgend elliptische Konstruktionen. Das Fehlen von Verbformen und determinierenden Elementen ohne Einschränkung der Verständlichkeit, wie es in den Beispielen zu sehen ist, wird in der Literatur ebenfalls als Merkmal von Schlagzeilen aufgeführt (vgl. Czicza 2017: 133; Di Meolo 1998: 219-220). Die Abgrenzung von Schlagzeilen und Überschriften ist allerdings nicht ganz einfach, die Begriffe werden oft synonym verwendet. Burger/ Luginbühl (2014: 148) weisen auf die schwankende Terminologie hin und schlagen folgende Unterscheidung vor: Wir verwenden […] ‚Schlagzeile‘ dann, wenn es sich um ein Element eines Gesamt‐ textes handelt (also den üblichsten Fall), ‚Überschrift‘ hingegen als Oberbegriff für ‚Schlagzeile‘ und alle übrigen Fälle, die mit dem Gebrauch des Wortes kompatibel sind (z. B. Überschriften von Rubriken usw.). Eine Überschrift kann also demnach eine Schlagzeile sein, muss es aber nicht. Das verbindende Element der beiden Begriffe scheint mir jedoch dem Wortsinn nach zu sein, dass sie über dem Text stehen bzw. eine eigene Zeile haben. Das ist für die hier besprochenen Schlagzeilen meist nicht der Fall. Nur wenige Universitäten (z. B. Potsdam) reservieren ihnen eine eigene Zeile im Posting und das dann auch nicht in jedem Text (vgl. das Beispiel in Abb. 32). Weiterhin weisen die Schlagzeilen in den Postings im Gegensatz zu denen in der Presse oft Emojis als Abgrenzungssignale zum restlichen Text auf, die auch dann vorliegen können, wenn dem Element eine eigene Zeile gegeben wird, wie in Beleg (8). (8) 🎂 10. Geburtstag unserer Facebook-Seite 🎂 (Potsdam FB 11.11.20) Schlagzeilen sind laut Burger/ Luginbühl (2014: 147) intratextuell mit dem „Haupttext“ verknüpft und an die Leser: innen gerichtet, deren Lektüreweg erleichtert werden soll. Ihm folgt der „Lead“, eine „Kurzfassung des Inhalts des eigentlichen Artikels“ (Burger/ Luginbühl 2014: 147). Emojis und Interpunkti‐ onszeichen als Abgrenzungssignale gewährleisten eine gewisse Selbstständig‐ keit, wie sie auch Schlagzeilen in der Presse zu eigen ist (vgl. Burger/ Luginbühl 2014: 150), und ermöglichen, dass sie trotz der Einbindung in den Text ihre Funktion erfüllen können. Schlagzeilen sind anschließend daran zugleich als Eröffnungs- und Themaeinführungshinweise zu verstehen (Hausendorf/ Kessel‐ heim 2008: 47 bzw. 106-108): Sie markieren den Textbeginn und erleichtern zugleich den Einstieg ins Thema, da sie dessen Inhalt grob eingrenzen. Dadurch können sie die Selektion eines Textes gegenüber anderen forcieren. 204 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="205"?> Die gängige semantische Kategorisierung von Schlagzeilen in der Literatur kann auch für die vorliegenden Fälle übernommen werden. Di Meolo (1998: 217-218) geht von einem Kontinuum zwischen transparenten und opaken Schlagzeilen aus. Burger/ Luginbühl (2014: 151-154) unterscheiden in ähnlicher Weise in Bezug auf das Verhältnis von Schlagzeile und Lead neben den „thema‐ tischen Schlagzeilen“, die einen Themahinweis darstellen, „Rätsel-Schlagzeilen“, deren Doppeldeutigkeit erst im Lead aufgelöst wird, und „Zitat-Schlagzeilen“, bei denen ein Stück aus dem Artikel zitiert wird. Die Mehrzahl der Exemplare im Korpus sind aufgebaut wie thematische Schlagzeilen, so auch die folgenden Belege: (9) uniContact: Die Karrieremesse | 19.11.2019 Ob erster Job nach dem Studium oder Praktikum - auf der Karrieremesse uniContactt [sic] könnt ihr künftige Arbeitgeber kennenlernen. […] (Potsdam FB 18.11.19) (10) Solidarität statt Hamsterkäufe: Als Reaktion auf die Ausbreitung des Corona- Virus hat sich in Hannover unter Beteiligung von Studierenden und Teilen des AStA der LUH ein Netzwerk für Nachbarn gegründet. […] (Hannover FB 20.03.20) (11) School4Future, Service Learning, Zirkuspädagogik beim Bildungsforum 5.0 am 12. November geht es um spannende Themen rund um die Schule. […] (Leipzig FB 07.11.19) Auf alle drei Beispiele folgt weiterer Text, der davon in (9) durch Zeilenum‐ bruch, in (10) durch Doppelpunkt und in (11) durch Bindestrich abgetrennt wird. Die Transparenz der Schlagzeilen unterscheidet sich: Bei Beleg (10) ist zum Zeitpunkt des Erscheinens noch zu erkennen, dass das Posting einen Bezug zur Corona-Pandemie hat, das könnte aber bei neuer Belegung des Begriffs „Hamsterkäufe“ schon nicht mehr der Fall sein. Insofern kann dieser thematische Lesbarkeitshinweis mit der Zeit schwächer werden. Dass das Posting einen Aufruf darstellt (und nicht z. B. nur einen Appell oder eine Meinung), ist aber auch zum Zeitpunkt des Erscheinens nur zu erahnen. In (11) ist die Ankündigung einer Veranstaltung nicht mehr eindeutig erkennbar, sodass es sich im Sinne Di Meolos (1998) um eine opake Schlagzeile handelt. In solchen Fällen ist der thematische Informationsgehalt schwächer und die Funktion, Aufmerksamkeit zu wecken, rückt in den Vordergrund. Die Kom‐ bination der drei Begriffe wirkt überraschend und lässt sich isoliert betrachtet nur schwer mit Sinn füllen. Die studentische Tagung „Bildungsforum 5.0“, auf der die Themen verhandelt werden, ist die Auflösung des Rätsels. Der 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 205 <?page no="206"?> auflösende Satz nach dem Bindestrich ließe sich in diesem Fall auch als untergeordneter Teil der Schlagzeile verstehen. In Postings zu Interviews mit Hochschulangehörigen finden sich oft auch zur Einleitung des Textes Zitate aus den Interviews. Das Zitat soll in diesen Fällen Interesse am Interview wecken. Eine alternative Form sind Zitate in Bildkacheln, wie sie in Abbildung 33 zu sehen ist. Abb. 33: Posting mit einer Zitat-Schlagzeile im Foto (Leipzig FB 09.03.20) Solche Zitate aus Interviews werden häufig mit einem Foto der interviewten Person kombiniert. Technisch bedingt müssen Fotos unter dem Text stehen, dennoch werden sie hier aufgrund ihrer Salienz als Schlagzeilen gewertet. Es handelt sich bei ihnen um Blickfänge und erste Themahinweise für die Leser: innen (vgl. dazu auch Kap. 7.2.2.2). Ebenso lassen sich Mottos oder Titel von Veranstaltungen, die häufig in Anführungsstrichen vorangestellt 206 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="207"?> 36 Journalistische Stilratgeber wie Esslinger/ Schneider (2015) verstehen Fragen als eine (stilistisch unerwünschte) Form von Überschriften und setzen Überschriften wiederum mit Schlagzeilen gleich. Ich verstehe dagegen Schlagzeilen ebenso wie themaeinfüh‐ rende Fragen als Formen von Einleitungselementen in Postings. Das Einleitungsele‐ ment ersetzt somit terminologisch den Begriff der Überschrift, die rein formal in vielen Fällen durch die Einbindung in den Text nicht vorliegt. werden, als Schlagzeilen verstehen. Ein Beispiel findet sich bei der Universität Düsseldorf, dort heißt es: „‚Schlägt Purpose Profil? ‘ Unter diesem Leitmotiv konferierten beim NextGenerationCFP 2019 über 1.000 Teilnehmer/ innen […] über die Wirtschaft der Zukunft“ (Düsseldorf FB 27.11.19). Schlagzeilen stellen ein musterhaftes Element aus dem Kommunikationsbe‐ reich der Massenmedien dar, in dem sie der Bindung von Aufmerksamkeit die‐ nen. Ebenso wie in den Massenmedien sind sie Ausdruck eines Überangebotes an Texten, weshalb jeder Text für seine Lektüre werben muss. Dass sie in dieser Form in der Hochschulkommunikation auftauchen, ist nicht überraschend, da die Marketingabteilungen häufig auch Pressestellen sind oder aus diesen ent‐ standen sind und auch das Personal teils journalistisch ausgebildet ist (vgl. Kap. 2.3). Sie werden jedoch formal angepasst, indem sie meist nicht in einer eigenen Zeile stehen, sondern stattdessen entweder durch Interpunktionszeichen oder stärker social-media-spezifisch durch Emojis vom folgenden Inhalt abgegrenzt werden. 7.2.1.2 Themaeinführende Fragen Ein weiteres Mittel zur Einleitung von Beiträgen sind themaeinführende Fra‐ gen 36 . Die folgenden Beispiele (12) bis (14), zitiert mit dem ersten nachfolgenden Satz, illustrieren das Phänomen und dienen dessen Einordnung: (12) Schon Pläne für Donnerstag? Lust auf Baustellenkino Jubiläumsedition: Stumm‐ filmklassiker meets DJ in der Uni-Halle? Präsentiert von Bertelsmann zeigt das Baustellenkino am 7. November ab 20 Uhr den Stummfilmklassiker „Das Cabinet des Dr. Caligari“, musikalisch begleitet von DJ Raphaël Marionneau. (Bielefeld FB 05.11.19) (13) Hunger? Heute gibt es endlich wieder Grünkohl in der Mensa! (Bremen FB 07.11.19) (14) Wie gestaltet sich der Start ins neue Sommersemester? Gibt es bei Schwierig‐ keiten flexible Regelungen? Wie gut ist die Universität Leipzig auf eine Pandemie vorbereitet? Rektorin [Name] beantwortet Fragen rund um das Coronavirus. (es folgt ein Video der Rektorin, Leipzig FB 03.03.20) 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 207 <?page no="208"?> 37 Siehe dazu auch textlinguistische Ansätze, die das Thema des Textes als Frage bzw. Quaestio verstehen (vgl. Adamzik 2016: 209). Fragen sind laut Zifonun et al. (1997: 530) Mittel zur Thematisierung, mit ihnen werde ein Bereich relevanten Wissens abgesteckt, wodurch sich Gewusstes und Wissensdefizite ergäben. Die Fortführung des Themas (durch Beantwortung der Frage) liegt dann im Gespräch beim wissenden Adressaten. Für die hier zitierten Fragen ist dies jedoch nicht der Fall, das zeigt sich schon daran, dass in den Kommentaren nur selten auf solche Fragen geantwortet wird. Es scheint hier also kein Zugzwang im Sinne einer Frage-Antwort-Sequenz zu bestehen. Darüber hinaus ist es z. B. in Beispiel (13) unplausibel, anzunehmen, dass auf Seiten der Hochschule ein Wissensdefizit über das Hungergefühl der Studierenden vorliegt. Die hier vorliegenden Fragen könnten weiterhin den Charakter einer rhetorischen Frage haben, da auch diese nicht beantwortet werden sollen. Rhetorische Fragen dienen nicht der Behebung eines Wissens‐ defizits, vielmehr wird mit ihnen eine Behauptung aufgestellt (vgl. Zifonun et al. 1997: 533). Auch das ist jedoch für die vorliegenden Beispiele wenig passend: In den Belegen (12) und (13) werden wohl keine (oder höchstens implizit) Behauptungen über die Pläne und das Hungergefühl der Leser: innen aufgestellt. Laut Hausendorf/ Kesselheim (2008: 110) sind Fragen aus textlinguistischer Sicht als Themahinweise zu verstehen. 37 Mit der Frage zu Beginn des Postings werden Themenerwartungen geweckt, die dann im weiteren Verlauf oder im verlinkten Text eingelöst werden können. Darüber hinaus lassen sich die Fragen wie in (12) und (13) als Adressierung lesen: Wer Donnerstag keine Pläne bzw. heute Mittag Hunger hat (oder voraus‐ sichtlich haben wird), für den oder die ist der folgende Text interessant. Davon unterscheiden sich die einführenden Fragen in (14), die keine Leseransprache darstellen und insofern auch nicht direkt adressierend wirken. Zudem wird durch die Fragen verbunden mit einem Hyperlink erwartbar gemacht, dass sie im hinterlegten Text beantwortet werden. So besteht eine komplementäre Beziehung zwischen dem Posting und dem verlinkten Text auf der Hochschul‐ website, der die Fragen potenziell beantwortet. 7.2.1.3 Zielgruppenangaben Die zuvor gezeigten Einleitungsformeln geben schwerpunktmäßig Hinweise auf das Thema des folgenden oder verlinkten Textes. Die Textteile, die ich hier als Zielgruppenangaben bezeichne, enthalten dagegen nur implizite Hinweise auf das Thema oder werden mit Themahinweisen kombiniert. Solche Phrasen zu 208 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="209"?> Beginn eines Postings geben einen Hinweis auf die „imagined audience“ (vgl. Litt 2012) des Autors. Damit wird eine Leserschaftserwartung offengelegt, die sich sonst nur implizit ergibt, etwa durch siezen bzw. duzen, die Themenwahl oder die Nutzung von Emojis. Die Beispiele (15) bis (19) illustrieren das Phänomen: (15) Für alle, die die […] Lecture vor einer Woche verpasst haben, […] (Hannover FB 28.11.19) (16) Für Kurzentschlossene: Gedankenexperimente der Philosophie mit denXte! […] (Düsseldorf FB 28.11.19) (17) An alle Mitglieder/ Angehörigen der Uni Leipzig: […] (Leipzig FB 14.03.20) (18) #Karrieretag für Promovierende und Postdocs: Wege aus der Universität (Düsseldorf TW 04.11.19) (19) Portraitfotografie für Fortgeschrittene - Fotoworkshop (Passau TW 26.11.19) Typisch für Zielgruppenangaben sind vor allem Präpositionalphrasen mit ‚für‘ gefolgt vom anvisierten Personenkreis. Die Angaben können sehr genau sein wie in (17) und (18), aber auch relativ vage wie in Beispiel (16). Die Phrasen sind in der Regel am Anfang der Postings zu finden und spiegeln ebenso wie andere Einleitungsformeln die typische Lektüresituation in sozialen Medien wider: User: innen scrollen durch die Timeline und haben mutmaßlich eine Reihe neuer Postings, von denen jeder darum wirbt, gelesen zu werden. Gerade bei den Hochschulen liegen der Forschung zufolge häufig recht heterogene Adressatengruppen vor: Studierende, Studieninteressierte, Alumni oder die breite Öffentlichkeit (vgl. Kap. 3.3). Teils findet die Fokussierung auf einzelne Gruppen über den Kanal statt. Einige Universitäten twittern z. B. eher For‐ schungsergebnisse für die allgemeine Öffentlichkeit, sprechen auf Facebook aber gezielt jüngere Zielgruppen an. Wenn jedoch wie in (17) und (18) auf sonst breit angelegten Kanälen in einem Posting ausschließlich Mitglieder der eigenen Hochschule bzw. Promovierende angesprochen werden sollen, kann dies mit einer metakommunikativen Angabe verdeutlicht werden. Zum Teil werden Zielgruppenangaben wie erwähnt mit Themahinweisen kombiniert und spezifizieren so noch stärker die anvisierten Rezipient: innen (siehe (18) und (19)). Insofern liegen hier häufig zugleich auch Themahinweise vor, während die nächste Gruppe den Fokus fast ausschließlich auf die Adres‐ sierung legt. 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 209 <?page no="210"?> 7.2.1.4 Grußformeln Grußformeln werden überraschenderweise nur von zwei Hochschulen regel‐ mäßig und von anderen lediglich vereinzelt verwendet. Die Beispiele (20) bis (23) verdeutlichen, wie dieses für die Briefkommunikation musterhafte Mittel in die Social-Media-Kommunikation übertragen wird: (29) Guten Morgen, HHU! (Düsseldorf FB 04.11.19) (21) Liebe Studierende 🥰, […] (Vechta FB 30.03.20) (22) Moin liebe Studierende mit Berufserfahrung […] (Vechta FB 27.03.20) (23) Liebe Studierende, […] (Hildesheim FB 18.03.20) Bemerkenswert ist zunächst, dass die zitierten Grußformeln nicht mit Ab‐ schlussformeln wie „Viele Grüße“ o.ä. korrespondieren. Vielmehr werden sie mit anderen Beendigungshinweise wie Autorenkürzeln und Hashtags kombiniert (vgl. Kap. 6.2). Die Grußformeln sind in diesem Fällen auch nicht als eine Überprüfung der Kommunikationsbereitschaft zu verstehen (so sehen es Imo/ Lanwer 2019: 287 für Chats), sondern bieten vielmehr neben dem Eröffnungs‐ hinweis eine Adressierung einer bestimmten Zielgruppe. Aus dem potenziell sehr großen Publikum (invisible audience) wird dadurch ein kleiner Teil (die imagined audience) herausgegriffen, für den das Posting mutmaßlich interessant ist. Dabei kann eine recht genaue Justierung vorgenommen werden, wie die Belege (21) und (22) von der Universität Vechta zeigen: Wird im ersten Fall noch die offenbar generell anvisierte Zielgruppe Studierende aufgegriffen, wird in (22) aus diesem Spektrum eine Eingrenzung vorgenommen. 7.2.1.5 Weitere Aspekte der Themaeinführung Einige Eröffnungshinweise thematisieren metakommunikativ die intertextuelle Beziehung zu vorhergehenden Postings. Dies ist z. B. der Fall bei der Formel „Nicht Vergessen“ vor einer Veranstaltungsankündigung, womit suggeriert wird, dass diese Veranstaltung bereits in irgendeiner Form angekündigt wurde. Teils werden Postings, statt das vorhergehende Posting zu editieren, durch ein neues Posting aktualisiert und mit Phrasen wie „Kleiner Nachtrag“ (Düssel‐ dorf FB 28.11.19) eingeleitet. Es handelt sich dabei jedoch um seltene Fälle, vermutlich, weil der Bezug zum vorherigen Posting im Strom immer neuer Texte nur schwer herzustellen ist. Allerdings wird es durch ein neues Posting 210 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="211"?> wahrscheinlicher, dass der Nachtrag gelesen wird, da ältere, editierte Postings nach einmaligem Lesen selten wieder aufgerufen werden. Emojis können dank ihrer visuellen Salienz (vgl. Beißwenger/ Pappert 2019: 63) ebenfalls zur Themaeinführung genutzt werden, sind dabei jedoch thema‐ tisch sehr unspezifisch. Abb. 34: Postings mit Emojis als einleitenden Elementen (Bremen FB 27.11.19, Düsseldorf FB 27.03.20) Die Emojis in den Beispielen in Abbildung 34 geben am Textanfang lediglich eine thematische Rahmung. Eine Tanne und eine Glocke in einem Posting im November machen z. B. Assoziationen zu Weihnachten plausibel. Die Abbildung einer Frau mit Kind muss noch nicht zwangsläufig als veraltetes Rollenbild gelesen werden, sondern gibt erstmal nur einen vagen Hinweis auf die Themen Familie oder Mutterschaft. Emojis unterstützen insofern möglicherweise die Themaeinführung, sind aber zu unspezifisch für genaue Themahinweise und unterstützen insgesamt eher die Ästhetik und Gliederung der Postings (vgl. dazu weiter Kap. 7.2.2.1). 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 211 <?page no="212"?> Abb. 35: Kombination von Selektionshilfen in einem Posting (Düsseldorf FB 30.03.20) Zuletzt soll noch darauf hingewiesen werden, dass die aufgeführten Selektions‐ hilfen auch in Kombinationen auftreten. Ein Beispiel der Universität Düsseldorf in Abbildung 35 illustriert das. Das Hashtag #NoCoronaContent nimmt mit der Negation eine Eingrenzung des Themas vor, schließt das zu diesem Zeitpunkt allgegenwärtige Corona-Thema also aus. Ein Blumen-Emoji, das Foto und der einleitende Slogan „Bring on Spring! “ spezifizieren dann, dass es um den Frühling geht. Schließlich folgt eine Grußformel („Guten Morgen, HHU“), die den Adressatenkreis einschränkt. Ein so starke Häufung ist allerdings selten. Gängiger sind z. B. Kombinationen von Schlagzeilen oder Grußformeln mit Emojis, wie sie bereits oben gezeigt wurden. 212 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="213"?> 7.2.2 Visuelle Gestaltung als Aufmerksamkeitsheischer Nach den rein sprachlichen Hinweisen am Textbeginn, die Themen- und Adres‐ sierungshinweise geben, wendet sich die Analyse nun stärker der Lesbarkeitsquelle der Wahrnehmung zu. Eine Reihe von Elementen in den Texten ist visueller Natur, dazu gehören vor allem Emojis und Fotos. Eine randständige Rolle im Korpus spielen Videos, die hier nicht weiter thematisiert werden, ebenso GIFs (Graphics Interchange Format), mit denen kurze Animationen abgespielt werden können, sowie Sticker, die sich eher in Kommentaren als Reaktionen finden. Herring/ Dainas (2017: 2185) bezeichnen solche Phänomene als Graphicons (einer Kontamination aus „graphical“ und „icons“, vgl. kritisch Dürscheid 2020: 39). Sie typisieren Graphicons auf zwei Ebenen: zum einen nach ihrer Größe (in der Wahrnehmung, nicht als Datei), wobei Emoticons am kleinsten, Videos am größten sind, zum anderen danach, ob sie bewegte Bilder zeigen, was nur bei Videos und (meistens) bei GIFs der Fall ist (vgl. Herring/ Dainas 2017: 2192). Im Fokus dieses Abschnitts stehen Emojis und Fotos, die sich zusätzlich danach unterscheiden, dass Emojis typographisch in den Text integriert werden, während Fotos davon separiert werden. Die beiden Arten von Graphicons werden in den folgenden Abschnitten in ihrer Funktion als Blickfänge beschrieben. 7.2.2.1 Emojis Die Universitäten im Korpus dieser Arbeit verwenden vielfach Emojis in ihren Postings. Unter Emojis verstehe ich mit Dürscheid/ Siever (2017: 260) „in der digitalen Kommunikation verwendete, im Unicode gelistete Zeichen, deren Gestalt, anders als bei Kombinationen aus herkömmlichen ASCII-Zeichen der Fall, nicht beliebig veränderbar ist“. Abzugrenzen davon sind laut Siebenhaar (2018) Smileys, die wie im vorherigen Zitat erwähnt auf dem ASCII-Zeichencode basieren. Damit können etwa seitlich zu lesende Gesichter und andere ikoni‐ sche Zeichenkombinationen erzeugt werden. Emoticons versteht er gemäß der Wortherkunft (‚Emotion + Icon‘) als Bildzeichen zum Ausdruck von Gefühlen (Siebenhaar 2018: 752-753). Im Kontrast zu anderen Graphicons wie Videos oder Stickern, die eigene Zeilen einnehmen und von der Schrift separiert werden, werden Emojis (ebenso wie Emoticons und Smileys) in Kombination mit Buchstaben verwendet und nehmen etwa die gleiche Fläche ein (vgl. Dürscheid/ Siever 2017: 265). Die Verwendung dieser Bildzeichen von Universi‐ täten mag auf den ersten Blick ungewöhnlich sein, da Emojis gemeinhin mit Informalität assoziiert werden. Diese Auffassung findet sich auch vielfach in der Emoji-Forschung. So weist Siebenhaar (2018: 753) darauf hin, dass Bildzeichen wie Emojis in formellen Kontexten „vermieden und sanktioniert werden“, in 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 213 <?page no="214"?> informellen Kontexten dagegen etabliert seien. Albert versteht Emoticons als Nonstandard-Zeichen, die Nonkonformität und Informalität inszenierten: „Wer Emoticons setzt, definiert die Situation als privat oder ungezwungen.“ (Albert 2015: 19; vgl. auch Beißwenger/ Pappert 2020: 100). Die Metakommunikation der Hochschulen in Form von Social-Media-Richt‐ linien weist kaum Bezüge zu Emojis auf, eine Ausnahme in den Erklärungen eines Forschungsprojektes der Universität Ulm lässt die Emoji-Nutzung durch Hochschulen aber ebenfalls als untypisch erscheinen: Wir erlauben uns Abkürzungen, Emojis ; -), Zahlen und sonstige im Internet gängige Schreibweisen zu benutzen. Rechtschreibung und Grammatik sind an die Sprache im Socialweb [sic] angepasst. (SCAVIS 2021) Das Zitat verdeutlicht, dass für das Internet bzw. das Social Web übliche sprachliche Formen wie Abkürzungen, Emojis usw. angenommen werden, denen sich eine Universität anpassen muss, um nicht aus dem Rahmen zu fallen. In sozialen Netzwerken ist demnach Informalität der Standard. Eine ähnliche Positionierung, allerdings zum Duzen, findet sich den Empfehlungen der Universität Siegen: Im deutschen Sprachraum hat sich das „Du“ auf Facebook, Twitter und Co. eingebür‐ gert. Wer in sozialen Medien „duzt“ handelt nicht unhöflich oder respektlos - im Gegenteil. Wer „siezt“ grenzt sich vom üblichen Umgangston in sozialen Netzwerken ab. (Universität Siegen 2019) Die Verwendung von informellen Formen wie Emojis scheint für Hochschulen als formelle Bildungsinstitutionen also als zumindest ungewöhnlich empfunden zu werden. Die Forschung versteht Emojis wie oben gezeigt ebenfalls als Informalitäts‐ marker. Der Schwerpunkt der Emoji- und Emoticon-Forschung lag allerdings bisher auf der privaten Kommunikation, Dürscheid/ Meletis (2019: 181) weisen in Bezug auf Universitäten u. a. Institutionen entsprechend auf weiteren Forschungsbedarf hin. In Bezug auf die Beschreibung von Emojis als Selektionshilfen soll daher auch diskutiert werden, ob sich bei den Hochschulen gegenüber Privatanwendern ein institutionsbzw. organisationsspezifischer Emoji-Gebrauch zeigt. Eine wesentliche Beschreibungskategorie in der Forschung ist die Funktion von Emojis und angrenzenden Phänomenen, was sich in einer Reihe von Funk‐ tionskatalogen zeigt. Herring/ Dainas (2017: 2185) sehen in der Forschung zu Emoticons mindestens vier mögliche Funktionen: Den Ausdruck von Emotionen, von nonverbalen Signalen, Emoticons als Indikator für die Illokution sowie als Interpunktions- und Strukturmarker. Pappert (2017) nennt acht Funktionen, die sich gegenseitig überlappen: Rahmung, Ökonomisierung, Beziehungsgestaltung, 214 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="215"?> Modalisierung, Kommentierung/ Evaluierung, Strukturierung, Darstellung, die lu‐ dische Funktion sowie die Ausschmückung (vgl. Pappert 2017: 188-189). An solche Auflistungen anschließend unterscheiden Beißwenger/ Pappert (2019: 69-73) zwei grundsätzliche Funktionen von Emojis, denen sie unterschiedliche Praktiken zu‐ ordnen: das Lesbarmachen und das Sichtbarmachen. Der Terminus Lesbarmachen weicht von der Verwendung bei Hausendorf et al. (2017) ab und bezieht sich im Wesentlichen auf die Kontextualisierung, d. h. Emojis geben Aufschluss über den Sinn der Mitteilung oder die Sprecherintention. Beim Sichtbarmachen geht es darum, „die sprachliche Äußerung mit visuellen Mitteln anschaulich, gefällig und sozialverträglich zu gestalten“ (Beißwenger/ Pappert 2019: 73). Anschließend an diese Funktionslisten werden Emojis im Folgenden auf die Lesbarkeitsmerkmale nach Hausendorf et al. (2017) bezogen. Die Ausschmückung von Texten ist dabei m.E. neben der Gliederung der Texte die vorherrschende Verwendungsweise und hilft bei der Selektion der Texte. Tabelle 10 gibt einen Überblick darüber, welche Hochschulen in welchem Korpus Emojis aufweisen. - FB Nov 2019 FB Mrz/ Apr 2020 TW Nov 2019 TW Mrz/ Apr 2020 München - - - - Hamburg + + + + Düsseldorf + + + + Leipzig + + - + Hannover + - n.v. - Bielefeld + + - - Potsdam - - - - Bremen + + + + Saarbrücken - + - - Passau + - - - Hildesheim + + n.v. n.v. Vechta + + n.v. - Tab. 10: Emoji-Nutzung der Hochschulen im Überblick (+ = ja, - = nein, n.v. = kein Twitter-Account) 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 215 <?page no="216"?> Im Gegensatz zu Hashtags oder dem @-Operator ist die Emoji-Nutzung seitens der Hochschulen deutlich zurückhaltender. Einige Hochschulen verwenden gar keine Emojis (München, Potsdam), andere nur vereinzelt (Hannover, Saarbrü‐ cken, Passau). Bei der Universität des Saarlandes finden sich beispielsweise nur drei Exemplare in zwei Postings: In einem Text ist die Rede von einem Video im Posting, „(das ihr gerne liken könnt 😉)“ (Saarland FB 23.03.20), wobei mit dem Zwinker-Emoji die auffordernde bzw. bittende Illokution abgeschwächt wird. Ein ähnlicher Fall ist das Sonnenbrillen-Emoji in (24): (24) Das Internet hat natürlich auch hier einen passenden Hashtag gefunden, dessen rüden Ton wir uns als höhere Bildungsanstalt natürlich nicht zu eigen machen, den wir aber inhaltlich vollumfänglich teilen 😎😷 also #StayTheFuckHome (Saarland FB 20.03.20) Dabei handelt es sich um Belege, in denen die Universität des Saarlandes gegenüber anderen Postings ungewöhnlich agiert, und zwar mit direkten Aufforderungen an die Leser: innen. Die Emojis lassen sich in Zusammenhang mit den betont höflich formulierten vorhergehenden Anmerkungen als eine Abschwächung der harschen Aufforderung zu einem Appell lesen. Insofern steht hier die Beziehung zu den Rezipient: innen im Vordergrund, was in den vorher geschilderten Ansätzen als face work (vgl. Beißwenger/ Pappert 2019: 126-132), aus textlinguistischer Perspektive aber auch als Ausformung der Kontaktfunktion verstanden werden kann (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 154-157). Da solche Fälle selten vorkommen, ist wohl auch der Emoji-Gebrauch der betreffenden Universität eher gering. Weiterhin gibt es Hochschulen, die nur auf einer der untersuchten Plattfor‐ men (Bielefeld und Vechta) oder auf Facebook und Twitter Emojis nutzen (Düsseldorf, Hamburg, Bremen). Die Universität Bremen ist eine der wenigen Hochschulen, bei der nahezu jedes Posting Emojis aufweist. Abbildung 36 zeigt ein Beispiel für die Emoji-Nutzung dieser Hochschule: 216 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="217"?> Abb. 36: Emoji-Gebrauch der Universität Bremen in einem Facebook-Posting (FB 13.11.19) Eingeleitet wird das Posting mit einer Erdkugel, die die „neue[n] Welten“ in der folgenden Schlagzeile vorwegnimmt. Die Verwendung ist allerdings eher als illustrativ und weniger als themaeinführend zu verstehen (vgl. auch Kap. 7.2.1.5). Die Erdkugel funktioniert als erste grobe Rahmung, zur Auflösung gibt es aber mehrere Möglichkeiten (Studium im Ausland, Reisen, Geographie…), sodass es sich höchstens um eine sehr unspezifische Themaeinführung handelt. Das 100-Punkte-Emoji, die darauffolgenden Hand-Emojis und das indexikali‐ sche Pfeil-Emoji gliedern einerseits das Posting in einzelne Äußerungseinheiten, andererseits wirken sie in Relation zum Gesamttext ebenso wie das Erdkugel- Emoji schmückend. Inhaltlich können sie nur schwer spezifiziert werden und scheinen, wie unten argumentiert wird, eine lockere Kommunikation zu signa‐ lisieren. Die Facebook-Seiten der Universitäten Hamburg und Düsseldorf, die die Bildzeichen sparsam verwenden, zeigen anschaulich, wie Emojis als Glieder‐ ungshinweise genutzt werden können: (25) Arbeit, Studium, Freizeit - der Terminplan ist oft dicht gedrängt. 📆 Wie wäre es mal mit Nichtstun? Dr. [Name] von der Forschungsstelle für Zeitgeschichte erforscht, wie sich die gesellschaftliche Haltung zum Müßiggang historisch verändert hat. (Hamburg FB 14.11.19) (26) Grundsteinlegung in der Bundesstraße. 🧱 Mit dem MIN-Forum und dem Informatik-Neubau entstehen bis 2023 zwei neue Gebäude für die MIN-Fakultät. 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 217 <?page no="218"?> Auf insgesamt 19.500 qm sind Hörsäle, Seminarräume, eine Bibliothek und eine Mensa geplant. […] (Hamburg FB 14.11.19) (27) […] Vom Demenzforschung-Intro nicht irritieren lassen - Artikel gibt einen guten Überblick zum Nachlesen… 🙂 […] (Düsseldorf FB 23.11.19) In den Belegen (25) und (26) von der Universität Hamburg wird das einleitende Element durch ein Emoji vom restlichen Text abgetrennt (Gliederungshinweis) und es werden dabei zugleich semantische Aspekte der Einleitung in redun‐ danter Form wieder aufgenommen (Terminkalender und Ziegelsteine). Solche Fälle lassen sich ebenfalls als Mittel der visuellen Gestaltung verstehen. Als Themahinweise im Sinne von Hausendorf/ Kesselheim (2008: 103-137) funk‐ tionieren die illustrierenden Emojis dagegen nur begrenzt. Nimmt man an, dass beim ersten rezeptiven Zugriff auf die Postings der Universität Hamburg das Terminkalender- oder das Ziegelstein-Emoji ins Auge fallen, so ist deren semantischer Gehalt so vage, dass damit kaum konkrete Themenerwartungen geweckt werden. Vielmehr wird durch den Gesamteindruck, die Kombination von Text und Bildzeichen, ein visuell ästhetischer, gegliederter Text präsentiert, der zur Lektüre einlädt und zudem leichter zu erfassen ist. Dies wird noch verstärkt durch die Nutzung von illustrativen Fotos, die im nächsten Abschnitt thematisiert werden. Auch Emojis wie in Beispiel (27) weisen diese Doppel‐ funktion auf: Bei der Universität Düsseldorf wird die Aussage, dass man sich vom „Demenzforschung-Intro“ nicht irritieren lassen solle, durch ein lächelndes Emoji ergänzt. Die Aussage des vorhergehenden Satzes wird in diesem Fall nicht verändert. Beißwenger/ Pappert (2019) verstehen solche Fälle wie erwähnt als face work, indem etwa die gesichtsbedrohende Qualität einer Aufforderung oder im Beleg (27) die Annahme, dass das Gegenüber sich durch das Intro irritieren lasse, durch Emojis abgeschwächt wird. Die Aussagen bekommen so buchstäblich ein freundlicheres Gesicht. Dieses freundliche Gesicht lässt sich jedoch auch auf das Gesamtposting beziehen und wird wahrgenommen, obwohl der Text möglicherweise noch gar nicht rezipiert wurde. So sticht das Posting, das in Konkurrenz zu anderen steht, durch seine visuelle Gestaltung hervor. Bemerkenswert ist, dass ernstere Themen oder Krisenkommunikation nicht oder zurückhaltender mit Emojis illustriert werden. Ein Beispiel dafür ist ein Posting der Universität Bremen, in dem es um Stolpersteine geht, das als einziges bei dieser Hochschule im November 2019 keine Emojis aufweist, oder die Postings zu Corona-Regeln, die die Universitäten veröffentlichen (siehe dazu auch Kap. 7.3). Ausschnitte aus Postings der Universität Bielefeld und der Universität Bremen in den Abbildungen 37a und b zeigen den veränderten Gebrauch von Emojis in der Corona-Krise. 218 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="219"?> Abb. 37a+b: Emojis in Postings zur Corona-Pandemie (Bielefeld FB 17.03.20, Bremen TW 16.03.20) Die Überschrift „Update“ wird in Abbildung 37a durch rote Ausrufezeichen in Form von Emojis hervorgehoben. Damit werden auch die fehlenden typo‐ graphischen Möglichkeiten zur Hervorhebung (Fettdruck u. a.) kompensiert. Unterpunkte, die neuen Maßnahmen entsprechen, werden mit Pfeilen, die als Gliederungshinweise fungieren, eingeführt. Der Hinweis auf weitere Infor‐ mationen wird mit einem Info-Symbol illustriert. Dieses ist nicht als bloß schmückende Redundanz zu verstehen, sondern als eine Orientierungshilfe, die in dem recht langen Posting durch das saliente Emoji das Auffinden der weiterführenden Informationen ermöglicht. Der Tweet der Universität Bremen in Abbildung 37b bezieht sich ebenfalls auf die Corona-Zeit und wird lediglich mit einem warnenden Ausrufezeichen als Blickfang illustriert. Diese Art von Emojis tritt außerhalb der Corona-Zeit kaum auf und kann zu dieser Zeit 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 219 <?page no="220"?> daher auch als erster rahmender Themenhinweis (im Sinne von „Achtung! “) auf Maßnahmen im Zuge der Corona-Pandemie verstanden werden. Insgesamt zeigen sich drei dominierende Verwendungsweisen von Emojis: • Gliederung des Postings: Emojis stehen zumeist zwischen einzelnen Äußer‐ ungseinheiten und gliedern damit den Text. Zusätzlich gibt es eine Reihe von indexikalischen Emojis, etwa Pfeile u.ä., die innerhalb des Textes Kohärenz schaffen oder als Ersatz für Unterpunkte verwendet werden können. Das Potenzial von Emojis zur Textgestaltung gleicht insofern die fehlenden Textgestaltungsmöglichkeiten (Fettdruck, Kursivierung usw.) der Plattformen aus. • Hinweise auf die Textfunktion: Emojis thematisieren in einigen Fällen die Beziehung zum Gegenüber. Beißwenger/ Pappert (2019) stellen solche Fälle in den Kontext des face works, hier werden sie als Hinweise auf die Textfunktion verstanden. Im Korpus fanden sich zum einen Emojis, die Aufforderungen abschwächten und so die Beziehung zum Gegenüber im Sinne der Kontaktfunktion thematisieren. Zum anderen gibt es in Postings zur Corona-Pandemie häufig Warn-Emojis, die als steuernd zu verstehen sind („Achtung! “). • Thematische Rahmung und Modalität: Emojis können durch ihre visuelle Salienz auf unterschiedliche Arten das Thema des Textes rahmen, bevor überhaupt gelesen wurde. Emojis sind allerdings zu vieldeutig und kon‐ textabhängig, als dass damit ein bestimmter Referent verbunden werden könnte. Es handelt sich also immer nur um eine Rahmung der sprachlichen Teile. Die Rahmung kann aber zugleich auch die Modalität der Postings verdeutlichen: Postings mit vielen Bildzeichen können als verspielt und freundlich wahrgenommen werden, Postings ohne Emojis dagegen auf ein ernstes Thema verweisen. Die Emojis erleichtern vor allem mit der Gliederung in einzelne Äußerungsein‐ heiten und der schnellen Signalisierung der Modalität den Einstieg in den Text und lassen sich so als Selektionshilfe verstehen. Dass dabei die eher schmückenden und gliedernden Funktionen vorherrschen, könnte ein Hinweis auf einen institutionsspezifischen Stil der Emoji-Nutzung sein: Die Postings weisen eine teils aufwendige Textgestaltung auf und grenzen sich damit ab von Messenger-Texten von Privatanwendern, bei denen illustrierende Emojis, die Textreferenten wiederholen, m.E. seltener verwendet werden. Davon zeugen auch die teils langen und stark gegliederten Corona-Postings. Bislang liegt jedoch m.W. noch keine vergleichende Forschung zur Emoji-Nutzung von Institutionen bzw. Organisationen und Privatanwender: innen vor. 220 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="221"?> 7.2.2.2 Fotos Ein weiteres Element der visuellen Gestaltung von Postings stellen Fotos und Infografiken dar. Fast alle Hochschulen verwenden auf beiden Plattformen Bilder. Zwei typische Beispiele zeigen die folgenden zwei Postings (Abb. 38a+b). 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 221 <?page no="222"?> Abb. 38a+b: Fotos in Postings der Universität Potsdam (FB 18.11.19) und des Saarlandes (TW 11.11.19) Das Posting der Universität Potsdam kündigt eine Karrieremesse an und verwen‐ det dafür sowohl auf Facebook als auch auf Twitter das Bild eines Beratungsge‐ sprächs, das vermutlich von der letzten Veranstaltung dieser Art stammt. Der Tweet der Universität Saarland ruft dazu auf, an einer Abstimmung teilzunehmen und für eine Forscherin der Hochschule zu stimmen, die auf dem beigefügten Foto abgebildet ist. Mit Schmitz lassen sich solche Text-Bild-Kommunikate als Sehflächen beschreiben, „auf denen Texte und Bilder in geplantem Layout ge‐ meinsame Bedeutungseinheiten bilden“ (Schmitz 2010: 385). Die linguistische Forschung hat sich ausgiebig mit dem dabei entstehenden Verhältnis von Text und Bild beschäftigt. Es gibt eine Reihe von Typologien möglicher Relationen, die formale, semantische oder funktionale Beziehung von Texten und Bildern zueinander thematisieren. Eine gängige semantisch orientierte Einteilung fin‐ det sich beispielsweise bei Nöth (2000: 492-494), der als mögliche Relationen Redundanz, Dominanz, Komplementarität sowie Diskrepanz und Kontradiktion annimmt. Burger/ Luginbühl (2014) weisen in Bezug auf solche semantischen Kategorisierungen darauf hin, dass es keine objektiv gültigen Bild-Bedeutungen 222 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="223"?> gibt und insofern auch keine eindeutige Bestimmung für die Relation von Text und Bild möglich ist. Es gebe aber eine grundlegende Dichotomie: Text und Bild könnten sich auf den gleichen Gegenstand beziehen (konvergente Relation) oder nicht (divergente Relation). Sie gehen dabei allerdings von einer Skala aus, da der Gegenstand eines Bildes nicht eindeutig bestimmbar ist und Rezipient: innen selbst bei offensichtlich divergenten Relationen versuchen, Bezüge herzustellen (vgl. Burger/ Luginbühl 2014: 425-427). Sie geben außerdem pragmatisch-funktionale Beziehungen an, bei denen gefragt wird, welche Funktion der Text für das Bild hat oder umgekehrt. Dazu wird eine Reihe von Möglichkeiten aufgeführt: Der Text kann dazu dienen, die Vieldeutigkeit des Bildes zu reduzieren. Umgekehrt kann das Bild den Text illustrieren, etwa zur Referenzsicherung, Veranschaulichung, Schaffung von Authentizität, zur Signalisierung von Aktualität oder zur Weckung von Interesse. Ein interpendentes Verhältnis liegt vor, wenn Text und Bild einen Kontrast haben, etwa durch Relativierung oder Ironisierung (vgl. Burger/ Luginbühl 2014: 433-443). Stöckl (2004: 252-253) kritisiert grundsätzlich, dass Typologien von Text-Bild-Relationen entweder zu grob oder zu detailliert und damit analysepraktisch nicht mehr handhabbar sind. Er entwickelt an einem Korpus von massenmedialen Printtexten eine Typologie mittlerer Reichweite auf der Basis von fünf Kriterien: • Art des Bildes (Form, Farbe, technisch-mediale Charakteristika, Herstel‐ lungsaspekte u. a.) • Textstrukturen (An welcher Stelle der Textstruktur übernehmen Bilder eine Funktion? Wie fließen sprachliche Strukturen in die bildliche Komposition ein? ) • Semantisch-pragmatische Brücke zwischen Sprache und Bild (Welche Funk‐ tionen erfüllt das Bild für den sprachlichen Text umgekehrt? ) • Kognitive Operationen zur Sinnstiftung zwischen Sprache und Bild (Welche Art von kognitiven Operationen folgen aus bestimmten Text-Bild-Bezügen? ) • Bild-Bild-Bezüge (Welche Beziehungen bestehen zwischen den Bildern, welche Rolle spielt die Sprache dabei? ) (vgl. Stöckl 2004: 252-253) Auf Basis dieser Kategorien gelangt er zu einer Reihe von Relationen (vgl. Stöckl 2004: 253-300; zusammengefasst in Bezug auf Werbetexte auch Janich 2013: 253-256), die im Folgenden für eine grundlegende Charakterisierung der Text- Bild-Kombination herangezogen wird. Die Relationen werden direkt mit den Beispielen erläutert, da nicht alle für das Korpus relevant sind. Es wird sich zeigen, dass vor allem illustrierende und aufmerksamkeitsheischende Fotos und Bilder verwendet werden, die das Posting attraktiver gestaltet erscheinen lassen und den Einstieg in den eigentlichen Text erleichtern. 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 223 <?page no="224"?> Stöckl spricht von einer Parallelisierung von Sprache und Bild, wenn das Bild einen im Text benannten Gegenstand zeigt. Der Begriff der Redundanz aus anderen Typologien ist dabei insofern nicht unproblematisch, weil in vielen Fällen schwer zu entscheiden ist, ob eine Zusatzinformation gegeben wird oder sich die Informationen tatsächlich doppeln. Wird wie im Posting der Universität Potsdam in Abbildung 38 eine Person abgebildet, die im Text erwähnt wird, ist der Text zwar auch ohne Bild verständlich, bietet aber eben die zusätzliche Information, wie die Person aussieht. Insofern ist der Begriff der Parallelisierung neutraler. Stöckl schreibt solchen Bildern eine Rolle „als semantisch redundante, graphische Füll- und Dekorationselemente“ (Stöckl 2004: 255) zu. Zugleich hebt er jedoch hervor, dass es sich bei dieser Art von Bildern auch um eine Hilfe bei der Verarbeitung handelt: „Als Einstieg in die Wahrnehmung des Gesamttexts wird das Bild auf einen (sprachlichen) Begriff gebracht, der sich dann auf ein in die sprachliche Textstruktur eingebundenes Lexem bezieht (Bild-Wort- Passung).“ (Stöckl 2004: 256) Die Kategorie der Parallelisierung von Sprache und Bild stellt in den hier untersuchten Daten den Regelfall dar. Der prototypische Fall ist die Abbildung von Personen (Abb. 39a+b). 224 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="225"?> 38 Vgl. zur Terminologie für Einstellungsgrößen Hickethier (2012: 57-59). Abb. 39a+b: Personenabbildungen in Postings (Postings TW 28.11.19, Leipzig FB 11.03.20) Abgebildet werden in der Regel Wissenschaftler: innen, teils auch Studierende und weitere Personen. Typisch sind Naheinstellungen 38 , also Aufnahmen vom Kopf bis zur Mitte des Oberkörpers (Abb. 39a), seltener dagegen halbnahe 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 225 <?page no="226"?> Einstellungen (von Kopf bis Hüfte, Abb. 39b) oder Großaufnahmen, in denen nur der Kopf zu sehen ist (s. Abb. 38b). Die Personen werden häufig an ihren jeweiligen Arbeitsplätzen oder bei der Arbeit gezeigt (etwa wie in den Beispielen am Mikroskop oder bei Vorträgen), vor allem Nahaufnahmen kommen ohne solche Kontexte aus. In den meisten Fällen werden Personen abgebildet, die auch Thema des Beitrags sind, weil ihre Forschung oder sie als Person vorgestellt werden. Teilweise stehen Personen aber auch nur stellvertretend für einen bestimmten Bereich der Hochschule, beispielsweise eine Psychotherapeutin, die die im Posting vorgestellte psychotherapeutische Ambulanz leitet. In diesem Fall ist zwar eine parallele Text-Bild-Relation vorhanden, aber als schwach einzustufen, da der Referent nur nebenbei erwähnt wird. Bei Aufnahmen von mehreren Personen auf einem Foto dominieren bei sehr großen Gruppen Aufnahmen aus der Halbtotale, bei denen die einzelnen Personen nicht mehr genau zu erkennen sind, sondern das Kollektiv im Vorder‐ grund steht. Ein Beispiel dafür sind Fotos von Absolventenfeiern. Die Gruppen werden dabei wie in Abbildung 40a in der Regel mit einer generischen Kategorie benannt („rund 200 Absolventen und Absolventinnen des Sommersemesters 2019“). Bei kleineren Gruppen dominiert wiederum wieder die nahe oder halbnahe Aufnahme. Die Personen werden dabei oft ebenfalls nicht einzeln genannt, sondern wie z. B. in Abbildung 40b als „Researchers and teachers“ kategorisiert, wobei die Personen in diesem Fall auch nur stellvertretend für die gesamte Forschungsgruppe stehen. Teils werden im Text auch nur einzelne Personen herausgehoben, etwa das Führungspersonal der Hochschule als eine der gezeigten Personen. 226 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="227"?> Abb. 40a+b: Gruppenaufnahmen in Postings (Düsseldorf TW 14.11.19, Bielefeld TW 29.11.19) 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 227 <?page no="228"?> Neben Personenabbildungen gibt es in der Kategorie der Parallelität von Text und Bild auch noch Objekte und Orte. So wird in einem Posting der Universität Leipzig (FB, 09.03.) über die „Replik des berühmten Papyrus Ebers“ berichtet, die einen Schauraum bekommen habe, und ein Mitarbeiter bei der Aufstellung des Objekts gezeigt. Die Universität Bielefeld (FB, 27.11.) weist in einem Posting auf die Einrichtung von Wasserspendern und Sitzgelegenheiten sowie die Pflanzung von Blumenzwiebeln hin, die Gegenstände werden dazu in drei Fotos abgebildet (vgl. zu diesem Beispiel auch Kap. 6.3.1). Auch in diesen Fällen ist der Text ohne die Bilder verständlich, gibt aber zusätzliche Informationen und kann gleichzeitig als Illustration gesehen werden. Seltener wird, wie in Abbildung 41, mit deiktischen Mitteln auf Objekte im Bild Bezug genommen. Abb. 41: Deiktischer Bezug auf einen Gegenstand im Foto eines Postings (Düsseldorf FB 26.03.20) 228 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="229"?> „Da ist das Ding! “ kann als deiktischer Verweis auf das Bild der „HHU Card“ gelesen werden, die im Text auch einen fortlaufend thematisierten Gegenstand darstellt. Die Abbildung der Karte bietet in Relation zum Gesamttext keine wesentlichen neuen Informationen, ermöglicht es aber, bei der unspezifischen Nominalphrase „das Ding“ eine Referenz herzustellen. Dieser Themenhinweis, der sich aus einer Kombination von Nominalphrase und Foto ergibt, ermöglicht einen leichteren Einstieg in den Text. Die Abbildung von Personen oder Gegenständen ist für das Textverständnis meist nicht nötig, gibt aber oft schon starke thematische Hinweise, bevor der Text gelesen wurde. Bei der Abbildung von Einzelpersonen werden eben diese thematisiert, bei Abbildung 40a lässt schon die Größe der Gruppe und ihre Positionierung in einem Vorlesungssaal erahnen, dass es um Absolventen geht. Anders ist es bei der Abbildung von Gebäuden bzw. Orten, die nicht in allen Fällen als Parallelisierung, sondern teils auch metonymisch verstanden werden können. Diese Unterscheidung soll kurz an Beispielen erläutert werden. 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 229 <?page no="230"?> Abb. 42a+b: Parallelisierte und metonymische Text-Bild-Relationen bei Postings mit Gebäudeabbildungen (Leipzig TW 29.11.19, Bremen FB 23.03.20) Abbildung 42a zeigt einen Tweet der Universität Leipzig, in dem eine Veran‐ staltung angekündigt wird, und zwar eine Führung von Studierenden durch das Antikenmuseum. Von diesem Museum ist ein Raum abgebildet. Ich gehe hier von einer Parallelisierung im Sinne einer meronymischen Beziehung aus, verstehe den Raum also als einen Teil des Referenten ‚Antikenmuseum‘. Im Posting in Abbildung 42b kann das Textthema mit ‚Einführung des Notbetriebs 230 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="231"?> an der Universität Bremen‘ paraphrasiert werden. Abgebildet ist ein Teil eines Gebäudes dieser Hochschule, überschrieben mit einem weiteren Hinweis auf das Textthema. Solche Fälle werden von mir mit Stöckl (2004: 256) als metonymi‐ sche Konzeptassoziationen kategorisiert, bei der im Text abstrakte Phänomene thematisiert werden können, deren direkte Abbildung nicht möglich sei. Sie würden daher durch etwas visualisiert, das man assoziativ als dem Phänomen zugehörig verstehen kann. Löbner erklärt diese Zugehörigkeit passenderweise am Beispiel des Wortes Universität: Das Wort Universität etwa hat ein Konzept als Bedeutung, das eine Ausbildungs‐ institution mit Räumlichkeiten Lehrbetrieb, Lernenden, Studierenden, Verwaltung, Leitung usw. beschreibt. Dies sind Komponenten des Konzepts ‚Universität‘. Eine metonymische Referenz verlagert die Referenz des Konzepts auf eine solche Kompo‐ nente. (Löbner 2015: 61, Herv. i. O.) Die Grenze zur Meronymie scheint mir fließend zu sein, lässt sich aber durch die Abstraktheit der bebilderten Konzepte ziehen: Geht es um die Führung durch das Antikenmuseum, wird ein konkretes Gebäude angesprochen, von dem ein Raum gezeigt wird. Die Universität ist in diesem Fall allerdings als abstraktes Konzept im Sinne Löbners zu verstehen. Ein anderer Fall liegt (ebenfalls bei der Univer‐ sität Bremen, FB, 24.03.) vor, wenn die Schließung der „Universitätsgebäude“ verkündet wird, aber eine Luftaufnahme aus der Vogelperspektive abgebildet wird, auf der mehrere Universitätsgebäude zu sehen sind. In diesem Fall liegt eine Parallelisierung vor. Abseits der Grenze von Metonymie und Meronymie ist jedoch hervorzuheben, dass der Großteil der Abbildungen in Relation zu den Textreferenten parallelisierte oder metonymisch assoziierbare Gegenstände ab‐ bildet, die in den meisten Fällen kaum weitergehende zusätzliche Informationen bieten, sondern eher als Illustrationen zu verstehen sind. Das wird besonders deutlich in der Corona-Pandemie, in der Aufnahmen wohl nur noch beschränkt möglich waren und die oben beschriebenen Muster angepasst werden: Bei Personenabbildungen wird häufig auf Screenshots aus Online-Konferenzen mit mehreren Personen zurückgegriffen. Corona-Maßnahmen werden häufig durch generische Fotos von universitären Gebäuden ergänzt (siehe Abb. 42b). Insgesamt wird häufiger auf sogenannte Stockfotos zurückgegriffen. Dabei handelt es sich um vorproduzierte Fotos, die von spezialisierten Agenturen angeboten werden („in stock“ - „auf Lager“) und die keinen klaren Bezug zur Situation haben. Bei einigen Postings nutzen die Universitäten ältere Fotos, wenn die Situation neue Aufnahmen nicht erlaubt. Ein Beispiel dafür ist die Universität Bremen, die in Abbildung 43 ein Foto der Erstsemesterbegrüßung zeigt, aber einleitet mit „Das 👇war letztes Jahr im Oktober […]“. 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 231 <?page no="232"?> Abb. 43: Posting der Universität Bremen (FB 25.03.20) mit Foto vom Vorjahr Darüber hinaus bilden sich neue Konventionen heraus, etwa die Abbildung leerer Universitätsgelände oder unbesetzter Vorlesungssäle zur Illustration von Postings mit Corona-Bezug. Die Universität Düsseldorf zeigt auf Facebook in einer mehrere Postings umfassenden Serie namens „HHU-Onlinewalk“ Bilder des verlassenen Campus und nimmt zudem an der „#EmptyCampusChallenge“ teil, in deren Rahmen ebenfalls ein Bild des leeren Campus gezeigt wird. In diesem Fall wird das Foto also selbst zum Textthema, während es bei der Verkündung von Corona-Regeln nur metonymisch-assoziativ das Posting illustriert. Dies sind aber seltene Fälle, in der Regel wiederholen Bilder lediglich Aspekte des Postings. 232 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="233"?> Ein weiterer erwähnenswerter Bildtyp sind Grafiken mit Text bzw. Text in Fotos oder mit ergänzten Grafiken. Die Darstellung von Text im Bild hat den Vorteil, dass die Gestaltungsmöglichkeiten deutlich größer sind als im Posting, aber den Nachteil, dass sie nicht durchsuchbar sind. Abbildung 44 zeigt ein Facebook-Posting der Universität Leipzig als Beispiel für die Kategorie. Im Grunde handelt es sich in diesem Fall um Text-Text-Bezüge, da der Text auf dem Bild vor dem leeren Vorlesungssaal dominant ist. Auf diesen wird wiederum im Posting-Text nur implizit verwiesen („Die wichtigen Informationen […] zusammengefasst“), insofern ergänzen sich beide Textteile. In anderen Fällen im Korpus geben die Textkacheln in der Corona-Pandemie dagegen nur thema‐ tische Hinweise auf den Inhalt des Postings bzw. auf die verlinkten FAQ, indem sie deren Inhalt kategorisieren („Wichtige Informationen“). Abb. 44: Grafik mit Text in einem Posting (Leipzig FB 19.03.20) 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 233 <?page no="234"?> Ähnlich ist es bei Fotos von Universitätsangehörigen, die mit Zitaten ergänzt werden. Bei dieser Form sind die Zitate ähnlich wie in Schlagzeilen im Journalis‐ mus erste Themenhinweise für den Inhalt des Postings bzw. die verlinkten Texte. Abbildung 45 zeigt den Dekan der medizinischen Fakultät der Universität Leip‐ zig, aus dessen Portrait auf der Website ein Zitat im Bild hervorgehoben wird. Die Gestaltung und Positionierung des Zitats macht deutlich, warum Stöckl bei solchen Beispielen vom Comicmuster des Sprache-Bild-Bezugs (Stöckl 2004: 272-275) spricht: Die abgebildeten Personen erscheinen wie in einem Panel als Figuren, deren Rede in einer Art Sprechblase aufgeführt wird. Abb. 45: Posting mit einem Zitat im Foto (Leipzig FB 16.03.20) Wissenschaftliche Info-Grafiken (bei Stöckl 2004: 274-275 „fachliche“ Sprache- Bild-Bezüge) spielen dagegen eine bemerkenswert geringe Rolle. Wie im Posting in Abbildung 46 zur Zellteilung haben sie allenfalls illustrativen Charakter. Das Bild dürfte sich Laien erst durch den Text erschließen und hat auch dann allen‐ 234 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="235"?> falls mäßigen Informationswert. In Bezug auf den Text bietet es dagegen einen ersten Hinweis darauf, dass das Thema im Bereich der Naturwissenschaften anzusiedeln ist. Graphische Abbildungen des Corona-Virus, die bei Postings zu Corona-Regeln regelmäßig genutzt werden, bieten ebenso einen allgemeinen Themenhinweis dazu, dass es um die Pandemie geht (Stöckl 2004: 282-284 spricht von Visiotypes bzw. ‚image icons‘). Abb. 46: Wissenschaftliche Darstellung der Zellteilung in einem Posting (Potsdam TW 25.03.20) Die vorangegangene Darstellung der häufigsten Typen von Text-Bild-Bezügen im Korpus zeigt, dass zwar die Mehrzahl der Postings Bilder enthält, diese aber meist wenig eigenen Beitrag zum Textinhalt leisten. Sie zeigen etwa das Aussehen von Textreferenten wie Personen oder Gebäuden, sie bilden metonymisch Teile des Themas ab oder geben symbolhaft erste Hinweise auf das Textthema. Es handelt sich demnach um Illustrationen, die ebenso wie Emojis vor allem zur Ästhetik der Postings beitragen. Das bestätigen auch einige Ratschläge zur Verwendung von Bildern, die sich in Social-Media-Guidelines finden: 7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre? 235 <?page no="236"?> Eine Mischung aus informativen und unterhaltsamen Inhalten, wenn möglich in Kombination mit einem Foto, funktioniert erfahrungsgemäß besonders gut. (RWTH Aachen o.J.: 3, fast wortgleich auch Bergische Universität Wuppertal 2020: 4) In der Bilddatenbank der Bergischen Universität oder auf Stockfoto-Websites (ggf. kostenpflichtig) finden Sie viele Fotos, Videos und Grafiken, welche unter Angabe der Credits verwendet werden können. (Bergische Universität Wuppertal 2020: 6) Text ist Silber, Fotos sind Gold, Videos sind Platin Vor allem Facebook und Instagram bevorzugen multimediale Inhalte. Unabhängig von der Qualität erreichen Fotos und Videos auf Facebook eine höhere Reichweite als reiner Text. Ein schönes Foto wird größer und häufiger als ein reiner Textbeitrag angezeigt und hat höhere Chancen ein „Gefällt mir! “ zu bekommen oder weiterver‐ breitet zu werden. (Universität Siegen 2019: 4-5, Herv. i. O.) Die Universitäten Aachen und Wuppertal weisen in ihren Social-Media-Guideli‐ nes auf die Wichtigkeit von Fotos hin, wobei die Wirkung im Sinne der Selektion durch die Rezipient: innen („funktioniert erfahrungsgemäß besonders gut“) im Fokus steht. Es scheint zudem angenommen zu werden, dass der Algorithmus bebilderte Postings bevorzugt („Ein schönes Foto wird […] häufiger als ein reiner Textbeitrag angezeigt“, Universität Siegen 2019: 4). Betrachtet man die Kategorisierung insgesamt, dienen Fotos vor allem dazu, die Postings ästhetisch ansprechender zu gestalten. Außerdem geben sie ent‐ weder durch die abgebildeten Personen und Gegenstände oder/ und im Bild aufgeführten Schlagwörter, Hashtags oder Zitate erste Themenhinweise, bevor die tiefergehende Lektüre der Postings beginnt. Die Bilder dienen somit als Selektionshilfen. Sie helfen, die Attraktivität eines Beitrags bereits vor der eigentlichen Lektüre einzuschätzen. Selbst in der Pandemie, in der es außer leeren Gebäuden und Geländen wenig zu zeigen gab, bebilderten die Hochschu‐ len nahezu jedes Posting. In den Postings zu den Corona-Regeln dominiert rote Schrift, häufig kombiniert mit Fotos von Universitätsgebäuden und leeren Vorlesungssälen. Bereits vor Beginn der Lektüre des eigentlichen Posting-Textes sind über das Foto und die darin enthaltenen Textteile schon Informationen erfasst worden, die den Einstieg in den Text erleichtern. 7.3 Nicht für die Lektüre werben Zuletzt soll der Blick auf Texte gelenkt werden, die nicht oder nur wenig für ihre Lektüre werben, sondern aus unterschiedlichen Gründen sperrig sind. Das ist, wie im Bereich des Onlinemarketings zu erwarten ist, relativ selten der Fall und 236 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="237"?> bezieht sich eher auf kommunikative Krisen. Ein Beispiel dafür sind die Postings der Universität Hamburg zu einem Vorfall um den Wirtschaftswissenschaftler Bernd Lucke, der nach der Gründung der rechtspopulistischen Partei Alternative für Deutschland (AFD) sowie der Allianz für Fortschritt und Aufbruch (ALFA) an seine Professur zurückkehrte und damit Proteste auslöste (vgl. Kap. 5.4.4 und 6.3.2). Die Störungen der Vorlesung wurden durch ein erhebliches Medienecho begleitet. Die Facebook- und Twitter-Seiten der Universität Hamburg wurden daraufhin mit negativen Kommentaren gegen die Universität Hamburg und die Protestierenden überschwemmt. Auf Twitter erscheinen vier Tweets mit Statements und Informationen der Universität Hamburg zu den Vorfällen, die in großer Zahl kommentiert werden. Allein die erste verlinkte Stellungnahme am Tag des Vorfalls (16.10.2019) zieht 477 Kommentare nach sich, während im Hauptkorpus dieser Arbeit im November 2019 bei zwölf Universitäten insgesamt nur 52 Kommentare hinterlassen werden. Auf Facebook werden dagegen keine Stellungnahmen von der Universität eingestellt, weshalb sich die Kommentare zu Lucke auf Postings mit anderen Themen verlagern. Es sind wohl diese teils wütenden Äußerungen, die die Universität Hamburg dazu veranlassen, ihre Aktivitäten auf Facebook für 21 und auf Twitter für 15 Tage bis zum 07.11.2019 einzustellen. Dem Diskurs wird so gewissermaßen der Sauerstoff genommen, bei einem neuerlichen Posting am 07.11.2019 gibt es dann auch keine weiteren Kommentare zum Thema und der „Shitstorm“ ist versiegt. In den vorhergehenden Abschnitten wurde gezeigt, wie sich in Postings Spuren des Distributionsprozesses zeigen und wie die Texte für ihre Lektüre werben. Die Stellungnahmen der Universität Hamburg auf Twitter stellen in vielerlei Hinsicht ein Gegenmodell dazu dar. Abbildung 47 zeigt die erste Reaktion der Universität zur Störung der Vorlesung auf Twitter. 7.3 Nicht für die Lektüre werben 237 <?page no="238"?> Abb. 47: Posting der Universität Hamburg (TW 16.10.19) zur Störung der Vorlesung von Bernd Lucke Das kurz gehaltene Posting enthält keine Hashtags zur Kategorisierung und Themaeinführung (die die Universität sonst in allen Teilkorpora nutzt), sodass es nicht über Hashtags auffindbar ist. Das Foto hat keinen engen Bezug zur Thematik des Textes, vielmehr handelt es sich um ein häufig verwendetes Bild, das ein repräsentatives Gebäude der Universität zeigt. Es werden auch keine Emojis verwendet, die das Posting attraktiver gestalten oder gliedern könnten. Darüber hinaus fehlen die beschriebenen Einleitungsformeln, die den Einstieg in den Text erleichtern könnten. Inhaltlich ist auffällig, dass der Name von Bernd Lucke nicht genannt wird und somit die Zuordnung zum Vorfall erschwert wird. Dagegen wird die Vorlesung ungewöhnlich genau als „Makroökonomie II“ eingeführt, obwohl dies für die Vorkommnisse weniger relevant sein dürfte als der Name des Professors. Weiterhin wird der Universitätspräsident nicht mit Namen genannt (in anderen Postings geschieht das dagegen häufig und mit zusätzlicher Abbildung), während das Profil der Wissenschaftssenatorin sogar mit einer @-Mention verlinkt wird. Dies unterbleibt in den folgenden drei Postings (28) bis (30) allerdings ebenfalls, deren Wortlaut im Folgenden wiedergegeben wird: (28) Ergänzung zur gestrigen Stellungnahme zur Störung der Vorlesung Prof. Bernd Luckes. (TW 17.10.19) 238 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="239"?> 39 Vgl. zu Merkmalen der Verwaltungssprache Efing (2020: 291). (29) Die Universitätsleitung informiert: Fragen und Antworten zur Demonstration gegen Prof. Dr. Bernd Lucke. (TW 22.10.19) (30) Statement des Präsidiums zur erneuten Störung der Vorlesung Prof. Dr. Bernd Luckes. (TW 23.10.19) In den zitierten Postings wird zwar Bernd Lucke aufgeführt, die sich äußernden Personen verschwinden allerdings hinter Gremienbezeichnungen („Präsidium“, „Universitätsleitung“) oder werden gar nicht aufgeführt. Erst in den verlinkten Pressemitteilungen (die auf der Hochschulwebsite und als PDF zur Verfügung stehen) wird die Autorschaft teilweise angegeben: Bei (28) wird die Leiterin des Präsidialamtes namentlich für Rückfragen aufgeführt; bei (29) und (30) wird neben der „Abteilung Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit“ noch die „Referentin des Präsidenten für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ mit Namen als Kontakt bzw. für Rückfragen aufgeführt. Ob sie auch die Verfasserin des Dokuments ist, ist dadurch allerdings nicht eindeutig erkennbar. Auch die Pressemitteilungen selbst bleiben in Bezug auf die Autorschaft unbestimmt. Während im ersten Dokument noch „Wissenschaftssenatorin Katharina Fege‐ bank und Universitätspräsident Prof. Dr. Dr. h.c. Dieter Lenzen“ eine Erklärung abgeben, heißt es in (28) „die Universität Hamburg [teilt] mit“, in (29) „die Leitung der Universität Hamburg“ und in (30) „das Präsidium“. Insgesamt zeichnen sich die Tweets zu den Vorfällen um Bernd Lucke einer‐ seits dadurch aus, dass sie nicht wie die oben gezeigten Postings um ihre Lektüre werben und ihre Verbreitung befördern. Stattdessen werden durch Merkmale der Verwaltungssprache Assoziationen an bürokratische Institutionen geweckt, z. B. durch die Exaktheit bei der Benennung von institutionellen Funktionen, die Verbergung von Autorschaft im Passiv und Nominalisierungen 39 . Ähnliche sprachliche Formen zeigen sich in Postings zu Beginn der Corona-Pandemie, wie ein Beispiel der Universität Vechta zeigt (Abbildung 48). Der Text ähnelt abgesehen vom fehlenden Briefkopf mit Absender- und Adressangaben einem offiziellen Brief. Ungewöhnlich im Vergleich zu anderen Postings ist die ab‐ schließende Grußformel (vgl. Kap. 7.2.1.4), aber auch die sprachliche Form, etwa die teils sehr langen Sätze und Nominalisierungen („die ordnungsgemäße Organisation und Durchführung von Prüfungen“, „die Bearbeitung von Haus‐ arbeiten“). 7.3 Nicht für die Lektüre werben 239 <?page no="240"?> Abb. 48: Posting zu Regelungen im Zuge der Corona-Pandemie (Vechta FB 13.03.20) 240 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="241"?> Vermutlich wurde hier ein Schreiben, das zuvor per E-Mail verschickt wurde, zusätzlich fast eins zu eins als Posting veröffentlicht. Das legt auch das Fehlen von Distributionshinweisen und den geringen Einsatz von Selektionshilfen nahe: So werden keine Hashtags oder Emojis genutzt, es gibt keinen Hyperlink und der Text ist ungewöhnlich lang für ein Posting dieser Hochschule. Das Bild bietet dagegen Selektionshinweise, und zwar einen Themenhinweis in Form einer Art Überschrift und einen Hinweis auf den Stand der Informationen. Es entsteht insgesamt eine Inkohärenz durch die Kombination des förmlichen Schreibens des Vizepräsidenten mit der social-media-typischen Bildkachel. Der Brief des Vizepräsidenten zeichnet sich durch das Fehlen von Distributions‐ hinweisen und Selektionshilfen aus, was sich m.E. aus dem offiziellen und möglicherweise auch rechtlich bindenden Charakter der Ausführungen ergibt. Gerade in Prüfungsfragen wird auch an anderen Stellen vorsichtiger agiert, sodass die Texte nicht nur formal in den Bereich der Verwaltungssprache rücken, sondern auch funktional eine Zwischenstellung einnehmen: Einerseits soll verständlich der aktuelle Stand kommuniziert werden, andererseits muss dies rechtssicher geschehen. Im Vordergrund steht somit nicht die Werbung für die eigene Social-Media-Präsenz und der Versuch, Begeisterung für die Hochschule bzw. eine Bindung an sie zu bewirken, sondern Genauigkeit und rechtliche Korrektheit, soweit es zu diesem Zeitpunkt möglich ist. 7.4 Zusammenfassung Wie bereits eingangs zitiert, beschreibt Schmitz (2007) massenmediale Kom‐ munikation als ein Wechselspiel der Wirkungsabsicht der Produzenten: innen und der beschränkten Aufnahmefähigkeit der Rezipient: innen. Die sich da‐ bei herausbildenden sprachlichen und nicht-sprachlichen Formen wurden als Lesbarkeitshinweise ins Zentrum dieses Kapitels gestellt, um die zugrundelie‐ genden Prozesse in diesem Wechselspiel differenzierter herauszuarbeiten. In den Formen manifestieren sich zwei kommunikative Probleme, nämlich die Distribution von Texten und die Selektion durch die Rezipient: innen vor der eigentlichen Lektüre: Wie erreicht ein Text seine Leser: innen? Wie bringt ein Text Leser: innen dann dazu, ihn für die Lektüre auszuwählen? Die Distribution der Texte ist ein grundlegendes kommunikatives Problem, das vor der Lesbarkeit im engeren Sinne ansetzt. Je nach Textsorte kann die Erreichbarkeit des Textes stärker im Interesse der Produzent: innen oder Rezipient: innen liegen. Bei Werbung müssen die Produzent: innen teils großen Aufwand betreiben, um das Publikum zur Rezeption zu bewegen. Will man dagegen Auskünfte über Behördenvorgänge einholen, muss man oft selbst auf 7.4 Zusammenfassung 241 <?page no="242"?> die Suche nach den entsprechenden Merkblättern gehen. Wie herausgearbeitet wurde, zeigen sich auf der Textoberfläche der Hochschulpostings Spuren dieses Distributionsprozesses in Form von musterhaften Lesbarkeitshinweisen für den Bereich der sozialen Medien. Es dominieren Operativitätshinweise wie Hash‐ tags und @-Operatoren, die bereits bei der Textproduktion eingefügt werden. Aber auch nach Veröffentlichung eines Postings kann durch das gegenseitige Teilen der Beiträge durch hochschuleigene Einrichtungen die Distribution der Postings erhöht werden. Eine Vielzahl an Distributionshinweisen kann dabei zugleich signalisieren, dass es sich funktional um eher werbende Texte handelt. Im Kontrast dazu stehen Texte, die solche Hinweise nicht aufweisen, da sie auf ihren Erfolg nicht angewiesen sind oder sogar gar nicht erfolgreich sein wollen. Dies zeigt sich in der vorangegangenen Analyse vor allem bei den Postings nach Shitstorms, bei denen die Hochschulen sich eher gezwungenermaßen äußern und die Texte gewissermaßen in der Menge anderer Social-Media-Postings verstecken. Wiederum geben sie damit eben auch zu erkennen, was für eine Art von Text sie sind: Öffentliche Statements zu für die Hochschule unangenehmen Themen. Selektionshinweise setzen stärker bei der Lesbarkeit im engeren Sinne an, indem sie die Lektüre eines Textes in einem Umfeld mit anderen Texten zu erleichtern und nahezulegen versuchen. Das ist vergleichbar mit Zeitungsstän‐ dern in Geschäften, in denen die Publikationen mit ansprechenden Titeln und auffälliger Gestaltung um ihre Lektüre werben. Die Social-Media-Postings der Hochschulen werben ebenso um Leser: innen, indem sie den Einstieg ins Thema durch Thema- und Gliederungshinweise erleichtern, den Adressaten deutlich machen oder mit einer attraktiven Gestaltung zur Lektüre einladen. Dabei wird vor allem auf Muster des Journalismus zur Aufmerksamkeitsgenerierung zurückgegriffen, z. B. Schlagzeilen und Pressefotos. Aber auch hier zeigt sich das Gegenstück, Texte, die nicht gelesen werden „wollen“ oder „müssen“. Das betrifft etwa die Corona-Postings mit der Verkündung von Maßnahmen gegen die Pandemie oder die Reaktionen auf Shitstorms. Diese Texte zeichnen sich durch sperrige, bürokratische Formulierungen aus und bieten im Falle der Statements keine Zusammenfassung der verlinkten Texte. In der Analyse konnte insgesamt detailliert aufgezeigt werden, mit welchen sprachlichen und nicht-sprachlichen Mitteln in den Postings der Hochschulen die Lesbarkeitsprobleme der Selektion und der Distribution bearbeitet werden. Während bei der Distribution das System mit Operatoren wie Hashtags eigene Problemlösungen zur Verfügung stellt, greifen die Hochschulen hinsichtlich der Selektion auf Formen des Journalismus zurück, um Aufmerksamkeit für ihre Postings zu erregen. 242 7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme <?page no="243"?> 40 Daneben wird von Burel (2015: 438) noch das Corporate Behavior als „das konstante Auftreten und Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden, Öffentlichkeit, Umwelt oder Politik)“ genannt, das hier aber mangels Verfüg‐ barkeit von Daten nicht weiter thematisiert werden kann. 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings Die vorhergehenden Kapitel haben die Einheitenbildung der Hochschulpostings (Kap. 6) und ihr Konkurrenzverhältnis zu anderen Texten auf den Plattformen (Kap. 7) beleuchtet. Damit wurden vor allem medienspezifische Charakteris‐ tika der Texte beschrieben, die sich oberhalb der Textsortenebene befinden. Dieses Kapitel fokussiert nun stärker die hochschultypischen Eigenschaften der Postings: Welches Problem der Hochschulen lösen die Postings und in welcher Weise tun sie das? Im Folgenden wird gezeigt, dass Hochschulpostings mit anderen Textsorten des Hochschulmarketings einen neuen Bereich bilden, der die bisherigen Typologien mit Textsorten der Lehre, der Forschung und der Hochschulverwaltung (vgl. Heinemann 2000b, Redder 2009, Bachmann- Stein 2018) um eine vierte Säule erweitert. Die Texte dienen, in Anlehnung an ein Konzept aus der Unternehmenskommunikation, der Konstruktion einer Corporate Identity bzw. einer Organisationsidentität. Die Corporate Identity wird laut Burel (2015) durch die strategischen Instrumente Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design umgesetzt. 40 Ersteres wird von ihr als „das konstante Auftreten und Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden, Öffentlichkeit, Umwelt oder Politik)“ verstanden (Burel 2015: 438). Dieser Punkt kann hier angesichts der erhobenen Daten nur sehr beschränkt einbezogen werden. Die Corporate Communication bezieht sich auf „die ganzheitliche Kommunikationsstrategie, welche durch nach innen (Unternehmen) und außen (Umwelt) gerichtete einheitliche kommu‐ nikative Aktivitäten ein klar strukturiertes Vorstellungsbild des Unternehmens zeichnet“ (Burel 2015: 438). Das Corporate Design schließlich ziele „auf ein stimmiges visuelles Erscheinungsbild des Unternehmens nach innen und außen ab, welches das Unternehmen als Einheit präsentiert“ (Burel 2015: 438). Vor allem die beiden letzten Aspekte stellen die zeichenhafte Darstellung der univer‐ sitären Identität dar, wie sie sich auf der Oberfläche ihrer Texte präsentiert. Der Versuch der Universitäten, in dieser Weise als Einheit zu kommunizieren, kann auch als Teil der Organisationswerdung verstanden werden. Dazu schreiben Brunsson/ Sahlin-Andersson: <?page no="244"?> Seeing something as an organization means endowing it with an identity. This, in turn, means emphasizing its autonomy, and defining its boundaries and collective resources. Organizational identity also involves the idea of being special, of possessing special characteristics, at the same time as being part of a highly general category, the organization. (Brunsson/ Sahlin-Andersson 2000: 723) Die Hochschulen versuchen in diesem Sinne in der Kommunikation ihre Grenzen nach Innen und Außen zu definieren und sich gegenüber konkurrie‐ renden Hochschulen als besonderer Vertreter zu profilieren. Das Mittel zur Profilierung ist die Textsorte Hochschulposting, mit der neben anderen Texten des Hochschulmarketings der Prozess der Organisationswerdung angestoßen wird. Dieser Versuch der Organisationswerdung wird im ersten Abschnitt anhand der initialen Hochschulpostings beschrieben. Die Konstruktion einer Organi‐ sationsidentität geschieht aufgrund der partizipativen Möglichkeiten der Platt‐ formen allerdings immer gemeinsam mit anderen Akteuren, was im zweiten Abschnitt beleuchtet wird. Im dritten Unterkapitel wird schließlich mit den Postings zur Zeit der Corona-Pandemie die Hochschulkommunikation in Zeiten der Krise betrachtet. In dieser Zeit tritt mit der Lehre eine Kernfunktion der Hochschulen stärker in den Vordergrund, die zuvor nur eine geringe Rolle spielte. 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting Die Textsorte Hochschulposting formt sich im Hauptkorpus durch ein Bündel von Merkmalen auf fünf Ebenen aus: Die Textfunktion ist dominant steuernd, die Postings dienen vor allem dem Marketing der Hochschulen. Das Marketing erfolgt jedoch meist nicht direkt, sondern durch Textsortenvarianten mit einem darüber hinausgehenden Mehrwert, deren markanteste Vertreter in ihrer Rea‐ lisierung der textuellen Grundfunktion ausführlicher dargestellt werden. Die zweite Ebene betrifft die Signalisierung der Autorschaft und der unterstellten Leser: innen. Auf der dritten Ebene wird das Themenspektrum der Postings beleuchtet. Die vierte Ebene zeigt intertextuelle Relationen, wie sie in den Postings signalisiert werden. Als fünfter Punkt werden die Corporate Designs der Hochschulen betrachtet, mit denen auch visuell eine Individualisierung der Auftritte herbeigeführt werden soll. Die Analysen beruhen vorrangig auf den Daten des Hauptkorpus. Für spezielle Fragestellungen oder bei geringer Beleg‐ 244 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="245"?> lage für bestimmte Phänomene wurden auch Beispiele aus anderen Teilkorpora herangezogen. 8.1.1 Textfunktion: Hochschulpostings als Instrument des Marketings Die grundlegende Aufgabe von Hochschulpostings ist es, ein positives Bild ihrer Organisation nach außen und innen zu zeichnen. Ihre Textfunktion wird in diesem Abschnitt daher als Steuerung im Sinne des Marketings beschrieben. Bevor die einzelnen Varianten von Postings zur Realisierung dieser Grund‐ funktion beschrieben werden, wird die Grundfunktion der Steuerung aus der kommunikativen Grundkonstellation und den metasprachlichen Äußerungen der Textproduzenten rekonstruiert. Hausendorf und Kesselheim verhandeln die Textfunktion unter dem Begriff der pragmatischen Nützlichkeit und gehen davon aus, dass Hinweise auf die Textfunktion dazu beitragen, „den Text als einen in speziellen Zwecksetzungen eingebetteten Zusammenhang von Sprachhandlungen erkennbar zu machen“ (Hausendorf/ Kesselheim 2008: 139). Die Nützlichkeit der Steuerungsfunktion ergebe sich „aus der Orientierung am Leser, der durch die Lektüre im Hinblick auf seine Handlungen und/ oder seine Einstellungen irgendwie beeinflusst und in diesem Sinn gesteuert werden soll“ (Hausendorf und Kesselheim 2008: 148, vgl. auch Heinemann/ Heinemann 2002: 224). Die Reputationsarbeit der Hochschulen lässt sich mit Blick auf die Textfunktion so beschreiben, dass Re‐ zipient: innen ein positives Bild der Hochschule entwickeln und möglicherweise auch zukünftig zu bestimmten Handlungen wie der Einschreibung/ Bewerbung an der betreffenden Hochschule bewegt werden sollen. Es liegt also primär eine Beeinflussung der Haltung, sekundär eine Steuerung hinsichtlich zukünftiger Handlungen vor. Das ergibt sich erstens aus der organisatorischen Position der Textproduzen‐ ten. Wie in Kapitel 8.1.2.2 gezeigt wird, werden die Postings zwar weitestgehend aus der Sicht eines Kollektivs, „der Universität“, verfasst, ihre Produktion ist aber, wie man wissen und im Impressum nachlesen kann, organisatorisch in Abteilungen angesiedelt, die für Kommunikation im Allgemeinen, Presse‐ kontakte und Marketing zuständig sind (vgl. Kap. 2.3). Aus dieser Rolle der Textproduzenten folgt zum einen deren Funktion als Ansprechpartner für die Presse, zum anderen wird das Ziel der Konstruktion eines positiven Images im Sinne des Marketings nahegelegt (ansonsten könnte auf die Einrichtung solcher Abteilungen wohl auch verzichtet werden). 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 245 <?page no="246"?> Die Funktion der Postings als Marketinginstrumente und damit als steuernd spiegelt sich in verdeckter Form auch in den seltenen metakommunikativen Äußerungen im Impressum wider. Die Universitäten des Saarlandes und Vechta geben Auskunft darüber, welchen Nutzen die Social-Media-Seiten versprechen: Wir wollen auf dieser Seite mit Nutzerinnen und Nutzern in den Dialog treten, sie über Ereignisse und Veranstaltungen auf dem Campus informieren und sie unterhalten. Alle sind daher herzlich eingeladen, Fragen zu stellen und Beiträge zu kommentieren. (Saarland, Impressum) Das Team Marketing und Kommunikation versorgt Euch mit Informationen zu Veranstaltungen, Projekten und anderen Neuigkeiten der Uni Vechta. Die zentrale Studienberatung beantwortet alle Fragen rund ums Studium - ein Service für Studieninteressierte, Studierende, Absolventinnen und Absolventen und alle, die Studieninteressierte im Entscheidungsprozess unterstützen. (Vechta, Impressum) Bei der Universität des Saarlandes wird der kontaktive Charakter der Seiten metakommunikativ hervorgehoben („mit Nutzerinnen und Nutzern in den Dialog treten“), zugleich soll informiert und unterhalten werden. Die Seite der Universität Vechta möchte ebenfalls informieren und stellt zudem die Service-Orientierung heraus („beantwortet alle Fragen“). Die Benennung der Seiten als „offizielle“ Facebook-Seite oder -Präsenz (München, Hannover und Hamburg) verspricht Exklusivität. Die Universität Düsseldorf bezeichnet ihren Auftritt als „Facebook-Service“ und die „[e]inzige offiziell autorisierte Facebook Seite [sic] der Heinrich-Heine-Universität (HHU)“. Damit sind auf den Seiten Informationen zu erwarten, die von der Hochschule verifiziert sind und nicht von dritter Seite (etwa von Presseorganen) produziert werden. Zugleich wird mit solchen Äußerungen der eigene Auftritt beworben. Statt die Seiten direkt als Marketing oder Werbung zu kennzeichnen, wird in den Impressen also der Mehrwert der Präsenzen für die Rezipient: innen herausgehoben. Der Mehrwert besteht einerseits in den Informationen, die die Hochschule exklusiv herausgibt, andererseits in der kontaktiven Komponente, also der zielgerichteten und zielgruppengerechten Ansprache, die die Seiten versprechen und die in der Forschung immer wieder gefordert wird (vgl. Kap. 3.3). Bemerkenswert ist der Faktor Unterhaltung, der besonders die übergeord‐ nete Funktion der Haltungsbeeinflussung über das Angebot eines Mehrwertes deutlich macht: Eine genuine Absicht von Universitäten, ihre Mitglieder und die allgemeine Öffentlichkeit zu unterhalten, wäre unplausibel, vielmehr soll ein positives Bild der Hochschule und eine engere Bindung der Zielgruppe an sie geschaffen werden, indem die Rezipient: innen unterhalten werden (zu Indem- Relationen vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 162-163). 246 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="247"?> Es ist nicht untypisch, dass Werbekommunikation in dieser Form ihre ei‐ gentliche Absicht maskiert. Stöckl (1997: 74-75) führt beispielsweise in seiner Aufstellung von persuasiven Funktionen eine Ablenkungs- und Verschleie‐ rungsfunktion auf. In der Praxis formt sich die Maskierung der Werbeabsicht im Korpus in Texten aus, die über Mitglieder der Hochschule und deren Forschung informieren, Möglichkeiten wie den Besuch von Veranstaltungen oder die Erlangung von Stipendien aufzeigen oder Studierende von ihren Studienbedin‐ gungen berichten lassen. In der folgenden Darstellung der unterschiedlichen Typen von Postings des Hochschulmarketings wird sich zeigen, dass auch vordergründig wissenschaftsjournalistische Darstellungen oder Glückwünsche durch den übergeordneten Zweck des Marketings überformt werden. 8.1.1.1 Wissenschaftsjournalistische Darstellungen der eigenen Forschung Eine Gruppe von Texten im Korpus widmet sich schwerpunktmäßig den Akti‐ vitäten ihrer Mitglieder in der Forschung. Dabei steht allerdings nur teilweise die Darstellung von Forschungsergebnissen im Vordergrund, sondern vielmehr die Verdienste der Mitarbeiter für die Forschung oder für die Gesellschaft. Drei Beispiele illustrieren diesen Punkt: (1) Physikern der #UniLeipzig ist ein wichtiger Schritt bei der Nutzung der #Quantentechnologie für Computer und Sensoren gelungen. Grundlage der Experimente sind Farbzentren, die einen Diamanten rot färben. Sie können diese Zentren künstlich herstellen. [Hyperlink] (Leipzig TW 01.11.19) (2) Professor [Name] hat in einer Pilotstudie zeigen können, dass eine neuartige Kombination zweier Radionuklide wirksam gegen metastasierenden Prostata‐ krebs wirkt. Die Therapie ermöglichte den schwerkranken, austherapierten Patienten im Mittel noch ein knappes Lebensjahr, und zwar ohne gravierende Nebenwirkungen. Dazu hat der Nuklearmediziner eine Studie veröffentlicht. Die genauen Hintergründe gibt’s hier: [Hyperlink]. (Saarland FB 26.11.19) (3) Geophysikerin Dr. [Name] @[Name] vom @ZARM_de hat ein Haus entworfen, das außerirdisches Wohnen auf dem Mond oder Mars möglich macht. Mehr dazu im Video-Beitrag vom @ZDFbremen: [Hyperlink] #3satwissen @ZDF (Bremen TW 19.11.19) In den Beispielen in (1) bis (3) wird ein neues Forschungsergebnis präsentiert und knapp erläutert. Die Erläuterungen sind für Laien nicht immer geeignet, die zugrundeliegenden Untersuchungen zu verstehen. Es werden Fachvokabular und Funktionsbezeichnungen aus dem Bereich der Wissenschaft verwendet, das der breiten Öffentlichkeit nicht immer transparent sein dürfte. Für das 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 247 <?page no="248"?> Verständnis der Postings reicht es allerdings vermutlich aus, zu wissen, dass ein Nuklearmediziner eine Art Mediziner, eine Pilotstudie eine Art Studie und das ZARM eine Einrichtung der Universität ist. Fachbegriffe wie „Farbzentren“, „Radionuklide“ oder die statistische Angabe „im Mittel“ setzen dagegen ein relativ hohes Vorwissen voraus. Möglicherweise wird in den verlinkten Artikeln näher auf die Begriffe eingegangen und das Vorgehen der Forscher: innen nachvollziehbarer, im Fokus der Postings stehen aber eher die Folgen der For‐ schungsbeiträge. Teils werden konkrete Anwendungsmöglichkeiten genannt („ermöglichen […] austherapierten Patienten […] noch ein knappes Lebensjahr“, „das außerirdisches Wohnen auf dem Mond oder Mars möglich macht“), teils wird aber auch lediglich auf den Innovationsgrad der Forschung verwiesen („wichtiger Schritt“, „neuartige Kombination“). Anders als in wissenschaftsjour‐ nalistischen Texten greifen die Postings nicht auf mehrere Quellen zurück, stattdessen wird ausschließlich auf die Forschungsergebnisse von Mitgliedern der Hochschule verwiesen. Forschungsergebnisse von Forscher: innen anderer Universitäten haben dagegen keinen Platz auf den Seiten. In (1) bis (3) wird zwar über Forschung informiert, die Darstellung steht jedoch im Dienste der Steuerung, da sie der PR dient. Ergebnisse werden in positivem Licht und als Fortschritt für die Forschung oder sogar die Gesellschaft dargestellt, sodass die jeweilige Universität in ihrer Außendarstellung davon profitieren kann. Ähnlich fruchtbar für das Hochschulmarketing ist das Auf‐ greifen von Auftritten ihrer Mitglieder in den Medien sowie Preise oder, wie in Beispiel (4), die Genehmigung bzw. Verlängerung von Forschungsprojekten: (4) Große Anerkennung für die Klimaforschung: Die DFG @dfg_public hat den #Sonderforschungsbereich Transregio172 „(AC)3 Arktische Verstärkung“ des In‐ stituts für Umweltphysik @UniBremen, @UniLeipzig, @AWI_de @UniCologne und @TROPOS_de für 4 Jahre verlängert. [Hyperlink] (Bremen TW 25.11.19) Das Posting wird mit der Bewertung „Große Anerkennung für die Klimafor‐ schung“ eingeleitet, wobei bemerkenswert ist, dass die Anerkennung auf die beteiligten Universitäten bezogen ist und nicht auf die Personen, die an der Antragsstellung beteiligt sind. Aber auch bei Postings, die die Forscher: innen in den Fokus nehmen, wird deren Zugehörigkeit zur Organisation hervorgehoben. Die Darstellung der Erfolge einzelner Personen wird damit der Universität als Organisation zugeschrieben. Dass die Bekanntgabe der Anerkennung ge‐ genüber inhaltlichen Aspekten im Vordergrund steht, zeigt Beispiel (4): Der Stil folgt der Funktion der Darstellung, bei der sich „die Nützlichkeit eines Textes primär aus seiner Referenz auf Sachverhalte und Gegenstände“ ergibt 248 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="249"?> (Hausendorf/ Kesselheim 2008: 145), inhaltliche Angaben zur Forschung werden jedoch nicht gemacht bzw. sind wohl erst hinter dem Hyperlink zu finden. 8.1.1.2 Veranstaltungsankündigungen Veranstaltungsankündigungen sind eine im Hochschulbereich bereits bekannte Textsorte. Nagel (1994) beschreibt deren Funktion in universitären Vorlesungs‐ verzeichnissen als „Information des Rezipienten über den Inhalt seiner Veran‐ staltung bei gleichzeitiger Setzung eines Anreizes zu ihrem Besuch“ (Nagel 1994: 133). In der Regel werde dabei vorausgesetzt, dass die Vorstellung des Inhaltes als Anreiz für die Studierenden ausreiche. Er stuft die Texte als fachintern und fachinformationsvermittelnd ein. Außerdem beinhalteten sie eine gewisse Vorläufigkeit, da sich der Inhalt mit Eintreten des Ereignisses überholt hätte (vgl. Nagel 1994: 138). Veranstaltungsankündigungen zeichnen sich sprachlich außerdem durch den Gebrauch von Fachterminologie, deren Kenntnis vorausgesetzt werde, und den Gebrauch von Akronymen wie „ESL“ für „English as a Second Language“ aus (vgl. Nagel 1994: 133). Auch in den hier untersuchten Postings werden Informationen über zukünf‐ tige Veranstaltungen vermittelt. Die Darstellung steht jedoch in den meisten Postings im Gegensatz zu Vorlesungsverzeichnissen stärker im Dienste der Steuerung der Rezipient: innen, die zum Besuch der Veranstaltung animiert werden sollen. Das spiegelt sich vor allem in der Gestaltung der Texte wi‐ der. Die Darstellung der Rahmenbedingungen mittels Referenz auf Zeit, Ort und Name der Veranstaltung sowie Anmeldemodalitäten werden im Korpus in unterschiedlicher Detailliertheit und Genauigkeit vorgenommen. In den Beispielen in Abbildung 49a+b werden Orte („das MZH“ und „Nikolaistr. 27-29“) aufgeführt, wobei für deren Interpretation eine gewisse Vertrautheit mit den lokalen Gegebenheiten notwendig ist (das MZH steht beispielsweise für ein Gebäude namens Mehrzweckhochhaus), häufig findet sich aber auch keine Angabe des Ortes im Posting. Zeitangaben sind dagegen nahezu immer vorhanden, können aber auch auf unkonkrete Zeitadverbien wie „gleich“ oder „morgen“ beschränkt sein. In solchen Fällen gilt das Datum des Postings als Referenzpunkt der Interpretation (vgl. Döring 2023: 191). Im Kontrast zu den oben erwähnten Ankündigungen im Vorlesungsverzeichnis ermöglicht die Ankündigung via Posting eine deutlich kürzere Zeitspanne zwischen Posting und tatsächlicher Veranstaltung, womit auch die Geltungsdauer der Illokution verkürzt wird. Seltener werden die Anmeldemodalitäten angegeben, meist mit Steuerungshinweisen wie der Bitte um Anmeldung und Kontaktinformationen. 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 249 <?page no="250"?> Abb. 49a+b: Veranstaltungsankündigungen der Universitäten Bremen (FB 18.11.19) und Leipzig (TW 05.11.19) 250 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="251"?> 41 URL: https: / / blog.uni-passau.de/ 2019/ 11/ 28/ workshop-langzeitbelichtungen/ (25.02.2024). Dass die geschilderten Punkte nicht in allen Postings vorkommen, hängt mit ihrer komplementären intertextuellen Beziehung zu den verlinkten Texten zusammen. Die Veranstaltungsankündigungen verweisen häufig auf die Hoch‐ schulwebsite und geben dort weitere Informationen. Auf Facebook können, wie in Abbildung 49a zu sehen ist, auch Veranstaltungsseiten angelegt werden. Die Universität Bremen hat hier eine solche Seite verlinkt und als Schaltfläche im Posting integriert. Auf dem Button rechts unten („Interessiert“) besteht die Mög‐ lichkeit, seine Teilnahme in Aussicht zu stellen. Die Verlinkung von Websites oder Veranstaltungsseiten ermöglicht es, die Informationen im Posting selbst auf ein Minimum zu reduzieren, sodass es einem Teaser gleicht. Damit kann auch die Zeichenbegrenzung auf Twitter umgangen werden. Ein Posting der Universität Passau auf Facebook zeigt eine besonders kurz gehaltene Ankündigung und die auf der Website vorzufindenden Informationen dazu (Abb. 50a+b). Abb. 50a+b: Posting der Universität Passau auf Twitter (28.11.19) und der dazugehörige verlinkte Text auf der Website 41 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 251 <?page no="252"?> Im Posting fehlen Zeit, Ort und Anmeldemodalitäten, lediglich der Veranstal‐ tungstyp Workshop sowie dessen Titel und Thema werden stark verkürzt angegeben. Diese Kombination von Informationen und intertextuellem Verweis macht erwartbar, dass die Betätigung des Hyperlinks die fehlenden Daten liefert. Die Erwartung kann im Text sprachlich erweckt werden, wenn etwa Hyper‐ links mit „Weitere Informationen“ angekündigt werden. Die verlinkten Texte wurden in dieser Arbeit nicht miterhoben, eine stichpunktartige Überprüfung der Hyperlinks fördert aber Websites wie die in Abbildung 50b zutage: Dort findet sich eine ausführliche Beschreibung der Veranstaltung, genaue Uhrzeiten, Anmeldemodalitäten usw. So können Darstellungshinweise zur Veranstaltung auf andere Seiten verlagert und durch Steuerungshinweise ersetzt werden, die zum Folgen des Hyperlinks auffordern. Die Postings sind in solchen Fällen komplementär mit dem verlinkten Text verbunden. Über die Rahmenbedingungen hinaus wird in vielen Postings für den Besuch der Veranstaltung geworben, womit die Steuerungsfunktion angesprochen ist. Das Thema der Veranstaltung wird dafür über einen oft ansprechend gestalteten Titel („Alles Nano oder was? “, Potsdam TW 02.11.20) oder eine Kategorisierung („Workshop“, „Ringvorlesung“) eingeführt. Das Beispiel der Universität Bremen in Abbildung 49a zeigt mit „Open Night of Code“ eine Mischung aus beiden, indem auf den verbreiteten Veranstaltungstyp der langen Nacht verwiesen wird (Lange Nacht der Museen, Theater etc.). Darüber hinaus werden die Inhalte der Veranstaltungen in werbender Weise umrissen. So wird bei der „Open Night of Coding“ die Gelegenheit zum Austausch hervorgehoben und Kurzvorträge wer‐ den als „informativ“ bewertet. Der freie Eintritt wird mit einem Ausrufezeichen markiert. Dieses Interpunktionszeichen, so schreibt Bredel (2009: 128), instruiert den Leser, „die gegebene Konstruktion nicht im Wissenssystem, sondern im Bewertungssystem auszuwerten“ und versetzt ihn in eine evaluative Rolle. So wird im Zuge der Werbung für die Veranstaltung der kostenlose Charakter als ein weiteres positiv bewertetes Merkmal des Besuchs hervorgehoben. Weitere Steuerungshinweise im Sinne der Veranstaltungswerbung zeigen die folgenden Ausschnitte aus Postings in (5) und (6): (5) In der GoAbroad-Woche können sich Studierende über Auslandsaufenthalte während des Studiums an der HHU informieren. Neben der Planung des Auslandsstudiums können wichtige Kontakte, etwa zum International Office, den Erasmus-Beauftragten der Fakultäten, ehemaligen Outgoing-Studierenden sowie zu diversen Auslandsorganisationen geknüpft werden. (Düsseldorf FB 25.11.19) (6) Heute, 17 Uhr: Vortrag „K.ünstliche I.gnoranz - Wenn Algorithmen männlich denken.“ Thomas Schmid #UniLeipzig erklärt, wie es zur Diskriminierung durch 252 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="253"?> Computersysteme kommt, wer dafür verantwortlich ist und was man dagegen tun kann. (Leipzig TW 12.11.19) Die beiden Ausschnitte belegen zwei typische Verfahren des Werbens für Veran‐ staltungen in Hochschulpostings: Beispiel (5) eröffnet mit dem Modalverb ‚können‘ Möglichkeiten, die der Besuch der Veranstaltung bietet. Das geschieht v. a. bei Job‐ messen und ähnlichen Veranstaltungen, auf denen sich Studierende informieren können. Typisch für Vorträge ist dagegen die Vorgehensweise in Beispiel (6), in dem im Text über die Verwendung von Interrogativpronomina Leerstellen erzeugt werden. Interrogativpronomina werden von Hausendorf/ Kesselheim (2008: 75-76) als kataphorisch aufgefasst. In dem Beleg sind die Pronomina aber nicht als textinterne Verweise zu verstehen („Wer dafür verantwortlich ist? Herr Müller ist verantwortlich! “), vielmehr ist die Auflösung der Referenzen bei einem zukünftigen Besuch der Veranstaltung ein Versprechen, dass der Text gibt. Postings werden darüber hinaus in der Regel mit Fotos und Illustrationen versehen, die jedoch nicht immer substanziell neue Informationen liefern (vgl. Kap. 7.2.2.2). Im Posting der Universität Bremen in Abbildung 49a ist die Eule mit Tastatur ein wiederkehrendes Bild in Texten zu dieser Veranstaltung. Andere Postings zeigen veranstaltungsspezifische Motive, etwa gefüllte Vorlesungssäle für Vorträge, Fotos von Vortragenden oder Menschen im Gespräch bei Jobmessen. Ein bemerkenswerter Fall intermedialer Verbindungen sind Veranstaltungsplakate, die in den Postings als Foto zusätzlich zu den Informationen im Text erscheinen und dabei zum Teil auch weitere Angaben zur Veranstaltung bieten. Sie dienen in dieser Form angesichts der Doppelung vieler Informationen oft als Eye-Catcher, zugleich wird mit der Abbildung das Paradigma der Veranstaltungsankündigungen lesbar gemacht (vgl. Döring 2022: 107-108). Die beschriebene Verbindung von Darstellungs- und Steuerungsfunktion in Veranstaltungsankündigungen kann wissensabhängig als Indem-Relation (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 162) verstanden werden: Es wird für den Besuch geworben, indem über die Rahmenbedingungen informiert wird. Veranstaltungs‐ ankündigungen dienen also vorrangig der Motivation zum Veranstaltungsbesuch und haben daher die Funktion der Steuerung, die durch die Darstellungsfunktion unterstützt wird. Die Darstellung der Rahmenbedingungen einer Veranstaltung dient der Ermöglichung des Besuchs. Darüber hinaus zeigt jede Ankündigung auch für Rezipient: innen, die nicht in der Lage sind, die Veranstaltung zu besuchen, dass die Hochschule ihren Mitgliedern und der Öffentlichkeit interessante Angebote macht. Insofern liegt zusätzlich immer auch ein Potenzial für die Nützlichkeit der Steuerung im Sinne der Haltungsbeeinflussung vor. 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 253 <?page no="254"?> 8.1.1.3 Aufrufe Eine zweite Gruppe von steuernden Texten bezeichne ich zusammenfassend als Aufrufe und verstehe darunter Texte, mit denen eine Personengruppe öffentlich aufgefordert wird, eine bestimmte Handlung zu vollziehen. Rolf (1993: 246) sieht Aufrufe mit den Unterformen Friedensaufruf, Spendenaufruf, Streikaufruf und Wahlaufruf als nicht-bindende direktive Textsorten mit beiderseitigem Interesse, d. h. sowohl der Textproduzent als auch der Textrezipient wünschen die Durchfüh‐ rung. Im Korpus dieser Arbeit handelt es sich vor allem um Aufrufe zur Teilnahme an Umfragen, an Studien, zur Abstimmung oder zur Nominierung potenzieller Preisträger: innen. In diesen Fällen ist es auch eine Aufgabe der Texte, das Interesse der Rezipient: innen an der Handlung zu verdeutlichen oder zu suggerieren, um ihn zur Durchführung zu bewegen. So ist es beispielsweise nicht selbstverständlich, dass Rezipient: innen an zeitaufwändigen Befragungen teilnehmen. Die Aufforderungen zu den genannten Handlungen gehen daher einher mit einer Werbung für die Teilnahme und mit adressierenden, also kontaktiven Lesbarkeitshinweisen. 254 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="255"?> Abb. 51a+b: Aufrufe in Postings der Universitäten Bielefeld (FB 20.11.19) und Leipzig (26.11.19) Das Posting der Universität Bielefeld (Abb. 51a) ruft dazu auf, an einer Umfrage zu den Studienbedingungen teilzunehmen. Dafür werden themaeinführende Fragen aufgeführt, die den Inhalt der Umfrage umreißen, und mit dem letzten Satz des ersten Absatzes mit dem Modalverb „können“ eine Möglichkeit zur Einflussnahme auf die Studienbedingungen in Aussicht gestellt. Zudem wird die Teilnahme an der Umfrage mit einer Verlosung von Preisen verbunden. Neben der expliziten Nennung von Studierenden als Zielgruppe wird diese Adressie‐ rung zudem über ein Possessivpronomen („Eurem Studium“), das Duzen der Rezipient: innen und das Foto nahegelegt. Das Posting der Universität Leipzig (Abb. 51b) bezieht sich im ersten Satz themaeinführend auf die Vorlesungsreihe des Studium Generale und führt ebenfalls eine Umfrage ein („Jetzt ist euer Input gefragt“). Der Nutzen für die Teilnahme an der Umfrage wird hier aber nur implizit über die Gestaltungsmöglichkeiten für die Rezipient: innen deutlich. 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 255 <?page no="256"?> Beide Postings geben zudem in schnell erfassbarer Form an, wie an der Umfrage teilgenommen werden kann. Im ersten Fall wird das metakommunikativ geleis‐ tet („Den Link zur Teilnahme haben alle Studierenden per E-Mail erhalten“), im zweiten Fall werden mit Emojis als Gliederungszeichen und symbolischen und ikonischen Zeichen die jeweiligen Möglichkeiten der Kontaktaufnahme aufgeführt. Einen sehr ähnlichen Aufbau weisen zwei Postings auf, von denen in (7) und (8) der schriftliche Teil wiedergegeben wird: (7) Mit Hilfe von WhatsApp eine Depression früh erkennen: An diesem Forschungs‐ projekt ist auch ein Wissenschaftler-Team der Uni Leipzig beteiligt. Sie suchen aktuelle Leipziger Jugendliche zwischen 13 und 17 Jahren, die an der Studie teilnehmen möchten: [Hyperlink] (Leipzig FB 20.11.19) (8) 2019 wurde erstmals der Diversity-Preis an Mitglieder und Angehörige der HHU verliehen, die sich in besonderem Maße für das Thema Diversity engagieren und den Grundsatz „Exzellenz durch Vielfalt“ mit Leben füllen. Ab sofort können Personen aus allen Statusgruppen der Universität Personen für den Diversity-Preis 2020 vorschlagen oder auch selbst vorgeschlagen werden! Die Frist dafür endet am 15. Februar 2020 mehr Infos dazu findet ihr im Newsticker auf unserer Homepage. (bd) (Düsseldorf FB 28.11.19) In beiden Postings wird am Textbeginn dargestellt, worum es geht (Forschungs‐ projekt zur Früherkennung einer Depression; Verleihung des Diversity-Preises an der HHU). Die Darstellung steht im Dienste der Steuerung, die im Anschluss daran durch den Hinweis auf die Suche nach Proband: innen bzw. potenziellen Preisträger: innen realisiert wird. Zusätzlich wird der Zeitrahmen der Suche angegeben („aktuell“ bzw. „[a]b sofort“ bis zum 15. Februar 2020). Der Nutzen für die Rezipient: innen bleibt in beiden Teilen implizit, scheint jedoch mit Rolf (1993: 246) im Vorliegen einer „gerechten Sache“ zu liegen. Sowohl der Kampf gegen Depressionen als auch die Vergabe eines Diversity-Preises wird als so wichtig eingeschätzt, dass die Teilnahme an der Studie bzw. am Preis schon deshalb im Interesse der Rezipient: innen liegt. Ein Posting der Universität Passau in (9) zeigt in minimaler Form die Merkmale von Aufrufen: (9) Weiter Teilnehmende für Studie zum Thema Datenschutz gesucht (ca. 10 Min., Gutscheinverlosung) [Hyperlink] (Passau TW 24.11.19) Neben der sprachlichen Realisierung des Aufrufes muss die Aktivität genannt werden, zu der aufgerufen wird („Studie zum Thema Datenschutz“), und die Teilnahme ermöglicht werden (in diesem Fall durch einen Hyperlink). Außer‐ 256 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="257"?> dem wird der Nutzen für die Rezipient: innen im Falle einer Teilnahme genannt (Gutscheinverlosung). Fakultativ werden zu veranschlagende Zeiträume für die Studie genannt, womit ebenfalls die Rezipient: innen überzeugt werden sollen. Sofern nur bestimmte Gruppen teilnehmen können, wird, anders als im Beispiel der Universität Passau, eine Adressierung angegeben. 8.1.1.4 Kontaktive und pseudo-kontaktive Postings Eine kleine Gruppe von Postings weist eine dominant kontaktive Funktion auf. Bei dieser Funktion ergebe sich die Nützlichkeit eines Textes laut Hau‐ sendorf/ Kesselheim (2008: 154) „allein aus der Herstellung, Aufrechterhaltung und Auflösung der kommunikativen Beziehung zwischen Autor/ Autorin und Leser/ Leserin“. Es gehe dabei um die Lektüreaufmerksamkeit ebenso wie um die Gestaltung der Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern. Als Leitunterscheidung führen die Autoren die Unterscheidung adressiert vs. nicht adressiert ein (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 154). Am Beispiel einer Ansichtskarte nennen sie Lesbarkeitshinweise wie die Formel „Sei ge‐ grüßt“, die Anredeform „Liebe [Vorname]“ und eine Absenderangabe. Typische Sprachhandlungen seien beispielsweise das (Be)Grüßen, Gratulieren oder Ver‐ abschieden (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 154). Mit der Sicherstellung der Lektüreaufmerksamkeit u. a. in Form von Leseanreizen wird gegenüber anderen Ansätzen eine zusätzliche Dimension der Kontaktfunktion eingeführt. Brinker et al. (2018: 118 Herv. i. O.) geht es z. B. nur „um die personale Beziehung zum Rezipienten […] (insbesondere um die Herstellung und Erhaltung des persönlichen Kontakts)“. M.E. sind Leseanreize zur Herstellung der Lektüreauf‐ merksamkeit aber der Steuerungs-, und nicht der Kontaktfunktion zuzuordnen, da Leser: innen damit zum Handeln (und zwar zum Lesen) aufgefordert werden sollen. Ich beziehe mich daher hier nur auf die Kontaktfunktion im Sinne der Herstellung und Erhaltung der personalen Beziehung. Ich unterscheide in dieser Kategorie innerhalb des Korpus zwischen kontaktiven und pseudo-kontaktiven Texten, was im Folgenden erläutert wird. Postings, die genuin die kontaktive Funktion verfolgen, sind im Korpus rar. Es handelt sich dabei z. B. um direkte Fragen an die Rezipient: innen, in denen nach deren Erfahrungen, Gefühlen oder Meinungen gefragt wird. Beispiele dafür sind die beiden Postings in den Abbildungen 52a und b, in denen die Universität Düsseldorf nach der Weihnachtsstimmung der Leser: innen fragt, während die Universität Leipzig sich konkreter auf ein ehemaliges Gebäude der Universität (den „Weisheitszahn“) bezieht und danach fragt, wer in diesem schon „dabei“ war. Beide Postings haben einen direkten Bezug zum Bild, das als 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 257 <?page no="258"?> Anlass für die Anfrage herangezogen wird. Die Frage der Universität Leipzig ist mit 59 Kommentaren erfolgreicher, während im Düsseldorfer Posting keine Antwort erscheint. Die Universitäten werden allerdings selbst selten in den Kommentarbereichen aktiv. 258 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="259"?> Abb. 52a+b: Kontaktive Postings der Universitäten Düsseldorf (FB 29.11.19) und Leipzig (FB 27.11.20) 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 259 <?page no="260"?> Eine weitere kleinere Gruppe von Postings bezieht sich direkter auf die Bezie‐ hung zum Gegenüber. Dabei handelt es sich u. a. um Grüße und Wünsche. Die Universität Leipzig teilt beispielsweise ein Foto einer anderen Facebook-Seite und wünscht in diesem Zuge den Rezipient: innen „ein schönes Wochenende“ (Leipzig FB 22.11.19). Die Universität Vechta zeigt ein Foto der Absolvent: innen des Studiengangs Soziale Arbeit und wünscht „alles gute [sic] für euren weiteren Lebensweg“ (Vechta FB 11.11.19). Es gibt im Korpus jedoch einige Postings mit Gratulationen an Mitglieder der Hochschule, die von mir als pseudo-kontaktiv bezeichnet werden, weil die Zwecke des Marketings übergeordnet und die Kontaktfunktion insofern nur „vorgeschoben“ ist. Dieser Punkt soll ausführlicher an den Glückwunsch- Postings im Korpus erläutert werden. In der Textsorte Glückwunschtext geht es laut Fandrych und Thurmair darum, dass der Autor/ die Autorin dem Adressaten/ der Adressatin gegenüber an einem für diesen/ diese außergewöhnlichen Ereignis partizipiert, indem er oder sie bestimmte Gefühle, Emotionen oder psychische Einstellungen ausdrückt und damit Empathie und Anteilnahme an den Gefühlen und Emotionen des Adressaten (Mit-Trauer oder Mit-Freude etc.) zeigt. (Fandrych/ Thurmair 2011: 312) Fandrych/ Thurmair (2011: 312-316) beschreiben Glückwünsche weiterhin als eine Verbindung von expressiver und phatischer Textfunktion und nennen drei Textschritte: (1) Anlass und Mit-Freude, (2) fakultativ die Würdigung bzw. Anerkennung und (3) Wünsche. Typische Ereignisse als Anlass für Glückwunschtexte seien Geburtstage, die Geburt eines Kindes, Hochzeiten, Jubiläen, aber auch besondere Leistungen wie der Gewinn eines Preises, die Wahl in ein Amt usw. Gratulieren könne jeder, der in einer (auch weiten) Beziehung zum Gratulanten stehe. Die übliche Reaktion sei der Dank des Beglückwünschten. Betrachtet man nun die Glückwünsche in den Postings, weisen sie nur oberflächlich betrachtet Merkmale von Glückwünschen aus. Postings der Universitäten Leipzig und Düsseldorf in (10) und (11) dienen als Beispiel: (10) Schweres Asthma ist eine weit verbreitete Erkrankung bei Pferden. Veterinärmedizinerin [Name] von der Uni Leipzig untersucht mit einer Nach‐ wuchsforschungsgruppe die Ursachen der Erkrankung und erhält dafür 1,7 Millionen Euro von der DFG. Herzlichen Glückwunsch! [Hyperlink] (Leipzig FB 29.11.19) (11) Am 08. November lud die Mathematisch-Naturwissenschaftliche Fakultät der #HHU rund 200 Absolventen und Absolventinnen des Sommersemesters 2019 zu einer gemeinsamen akademischen Feier ein. 260 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="261"?> Wir gratulieren zum Studienabschluss! [Hyperlink] (Düsseldorf TW 14.11.19) Beide Postings beginnen mit einer Kontextualisierung des Glückwunsches. In Beispiel (10) wird die Problematik von Asthma bei Pferden im Präsens geschildert, was von Hausendorf und Kesselheim (2008: 146) als typisch für die darstellende Funktion aufgeführt wird. In Beispiel (11) wird im Präteritum die Einladung zu einer Feier für Absolvent: innen eingeführt. Das Präteritum ist nach Hausendorf/ Kesselheim (2008: 92) ein Hinweis auf einen Einstieg in eine erzählte Welt, hat in diesem Fall jedoch berichtenden Charakter. Der Fokus liegt bei beiden Texten auf der Referenz auf Gegenstände der (Hochschul-)Welt bei gleichzeitiger Aussparung der Autor- und Leserrolle, was ebenfalls typisch für die Darstellungsfunktion ist (Hausendorf/ Kesselheim 2008: 145). Beide Postings werden nach diesen darstellenden und kontextualisierenden Teilen abgeschlossen durch einen explizit performativ realisierten Glückwunsch an die Personen, die im Posting zuvor in dritter Person aufgeführt werden („Herzlichen Glückwunsch“, „Wir gratulieren […]“). In solchen Texten geht es weniger um die Beglückwünschten, als es auf den ersten Blick scheinen mag. Die Postings sind vielmehr mehrfachadressiert, wobei der Fokus auf der Leserschaft in sozialen Medien und weniger auf den beglückwünschten Personen liegt. Die kontaktiven Hinweise sind, wiewohl angesichts der explizit performativen Formeln salient, insofern nur als Neben‐ funktion zu betrachten. Das zeigen bereits die Anlässe der Glückwünsche: Es wird nur zu Erfolgen gratuliert, die in Zusammenhang mit der Zugehörigkeit zur Organisation stehen, etwa zu eingeworbenen Forschungsprojekten, akade‐ mischen Abschlüssen oder Preisen, nicht jedoch zu persönlichen Anlässen wie Geburtstagen, Geburten usw. Erstere sind dazu geeignet, die Hochschule positiv darzustellen, letztere haben mit der Hochschule prinzipiell nichts zu tun und werden daher wenn überhaupt vermutlich institutsintern realisiert. Weiterhin zeigt die recht ausführliche Darstellung der Anlässe, dass primär Außenstehenden angesprochen werden, den Beglückwünschten dürften diese Details ja bereits bekannt sein. Die Gratulation stellt folgerichtig in der Regel den letzten Textschritt dar, da die außenstehenden Leser: innen in dieser trialogi‐ schen Kommunikationssituation (vgl. Pappert/ Roth 2019) erst orientiert werden müssen. Die Adressaten werden zudem zusätzlich mit einem Foto abgebildet. Eine solche Abbildung gibt es normalerweise nur bei Glückwunschtexten, bei denen es noch eine Reihe von Mitlesenden gibt, etwa Geburtstagsanzeigen in der Tageszeitung (vgl. zu Presseglückwünschen Kapuścińska 2020). Eine direkte Ansprache an die Beglückwünschten gibt es meist nicht. Die Mehrfachadres‐ 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 261 <?page no="262"?> sierung der Postings wird zuletzt durch die Tatsache deutlich, dass im Korpus einigen Mitarbeiter: innen über zwei Kanäle (Facebook und Twitter) im fast gleichen Wortlaut gratuliert wurde. Dieses Vorgehen wäre dagegen für einen privaten Glückwunsch ungewöhnlich. Es findet sich im Korpus auch kein Dank seitens der Beglückwünschten, sodass gemutmaßt werden kann, dass sie sich nicht angesprochen fühlen. Insgesamt entsteht der Eindruck, dass die Kontaktfunktion im Sinne einer Indem-Relation bei Hausendorf/ Kesselheim (2008: 162-163) nur eine Neben‐ funktion darstellt: Die Universität informiert die Öffentlichkeit über Erfolge ihrer Mitarbeiter: innen, indem sie ihnen gratuliert. Die daraus entstehenden Glückwünsche unterscheiden sich insofern in den oben gezeigten Punkten auch von Glückwünschen im privaten Bereich. Es ist allerdings durchaus nicht unge‐ wöhnlich, dass Glückwunschtexte als Vorwand für andere Zwecke auftreten. Zu denken ist laut Fandrych/ Thurmair (2011) beispielsweise an Glückwunschkar‐ ten, die Unternehmen wie Hotels an ehemalige Kunden schicken und so wieder an die ehemals bestehende Geschäftsbeziehung erinnern. Öffentlichkeitswirk‐ same Glückwünsche von Politiker: innen könnten genutzt werden, um zugleich eine eigene Agenda publik machen. In solchen Fällen könne die expressive Funktion der Glückwünsche hinter die werbende, wissensbereitstellende usw. des Gesamttextes treten (vgl. Fandrych/ Thurmair 2011: 318-319). Das ist auch bei den Hochschulpostings der Fall: Die Glückwünsche beziehen sich auf Erfolge einzelner Mitarbeiter: innen der jeweiligen Hochschule, sodass ein öffentlicher Glückwunsch sie auch als Erfolg der Hochschule sichtbar macht. Damit ähneln sie mehr den in Kapitel 8.1.1.1 analysierten positiven Darstellungen der Hoch‐ schule, in denen ebenfalls Erfolge der Mitglieder auf die Organisation abstrahlen sollen. 8.1.2 Wer kommuniziert mit wem? Markierung der Autor- und Leserrolle Die zweite Ebene, auf der sich eine Charakteristik der Textsorte Hochschulpos‐ ting zeigt, ist die Signalisierung der Autorschaft. Die Autorschaft ist, so wird im Folgenden argumentiert, bei Hochschulpostings systematisch vage. Das System schreibt vor, einen Namen für den Account einzutragen, der dann über jedem Posting erscheint und durch ein Profilbild ergänzt werden kann. Bei Organisa‐ tionen wie Hochschulen ist schon diese Autorschaftsangabe wenig konkret. Die Universitäten im Korpus nutzen ihren offiziellen Namen mit seltenen Variationen (etwa die Abkürzung „Uni“ statt „Universität“ oder die englische 262 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="263"?> 42 Im Korpus gibt es zudem eine Änderung des Namens: Die Abkürzung „HHU“ wird 2020 zu „Heinrich Heine Universität Düsseldorf “ aufgelöst. Daran wird deutlich, dass dieser Slot des Postings bei den Hochschulen sehr stabil ist und ein Wiedererkennen der Organisation erleichtert. 43 Als dritte Rolle auf Seiten der Produzenten nennt Goffman (1981: 226) den animator, der die Äußerung verlautbart. Diese Rolle würde hier dem Netzwerk als Plattform zukommen und wird im Folgenden nicht weiter thematisiert. Form) 42 und das Universitätslogo. Ergänzend werden als Profilbilder die Logos der jeweiligen Hochschulen angegeben. Im Vergleichskorpus nutzt die Berlin University Alliance aus vier Berliner Hochschulen zudem ein Logo für den Verbund, wobei die rahmenden vier Farben jeweils die teilnehmenden Hoch‐ schulen widerspiegeln. Diese prominenten Autorschaftsangaben ermöglichen jedoch weder eine Identifizierung der Quelle der kommunikativen Absicht (nach Goffman 1981: 226 der principal), noch eine Identifizierung der „Formulierer“ der Postings (mit Goffman 1981: 226 der author, deutsche Begriffe nach Adamzik 2002a: 220). 43 In diesem Abschnitt wird der Frage nachgegangen, wie sich die Autorschaft auf den Social-Media-Seiten spezifizieren lässt. 8.1.2.1 Impressen „Die Hochschule“ ist eine Institution bzw. eine Organisation und keine Person, die handeln kann. In fast allen Impressen findet sich eine Formulierung, nach der die Hochschulen rechtlich durch ihre Präsident: innen vertreten werden. Neben dieser rechtlichen Vertretung gibt es in den Impressen auch noch Abteilungen, die die Social-Media-Seiten und andere Kanäle betreuen. Tabelle 11 listet die entsprechenden Formulierungen im Korpus auf, sofern vorhanden. Die Verantwortlichen werden als „Referate“, „Abteilungen“, „Stabsstellen“ oder „Team“ bezeichnet. Das Hyperonym Kommunikation wird durch spezifi‐ schere Kommunikationsaufgaben wie Presse, (Hochschul-)Marketing und Öffent‐ lichkeitsarbeit ergänzt. Nur die Universität Hamburg führt im Impressum eine separate Unterabteilung für Social Media auf. Bei einigen Hochschulen wird jedoch in Kommentaren durch die Absenderangaben eine solche Unterabteilung erkennbar gemacht, etwa „Viele Grüße vom Social Media Team der Uni Biele‐ feld“ oder individualisierend bei der Universität Bremen mit „Liebe Grüße, Birgit vom Social Media Team“. Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann (2017: 55) ermitteln in einer Umfrage, dass zwei Drittel der Abteilungen für Hochschulkommunika‐ tion spezielle Unterabteilungen für Social Media und Onlinekommunikation haben (vgl. Kap. 2.3). Dies ist in den hier untersuchten Daten jedoch nur bei einem Drittel der Universitäten erkennbar, und dann auch nur selten. Andere 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 263 <?page no="264"?> Abteilungen werden noch seltener sichtbar, z. B. die zentrale Studienberatung (Universität Vechta). Vielmehr ist in den Postings, wenn eine Eigenbezeichnung nicht ganz vermieden wird, häufiger von einem WIR die Rede, das im nächsten Abschnitt beleuchtet wird. Universität Einführung der Autorschaft Bielefeld „Hier postet das Social-Media-Team.“ Bremen „Hier hält dich das Referat Hochschulkommunikation und -marketing auf dem Laufenden.“ Hamburg „Redaktionell verantwortlich gemäß §5 TMG und §55 Abs. 2 RStV: Abteilung für Kommunikation und Öffentlichkeitsar‐ beit Hamburg“, eine Netiquette wird unterzeichnet mit „Euer So‐ cial-Media-Team der Universität Hamburg“ Hannover „Redaktion: Referat für Kommunikation und Marketing“ Hildesheim Angabe der Kontaktadresse „presse@uni-hildesheim.de“ Leipzig „Verantwortlich für die redaktionelle Betreuung der offiziellen Face‐ book-Präsenz ist die Stabsstelle Universitätskommunikation der Universität Leipzig“ München „Für die eigenen angebotenen Inhalte ist die Stabsstelle Kommu‐ nikation und Presse der LMU verantwortlich.“ Als Kontaktadresse wird presse@lmu.de angegeben. Passau Angabe einer Kontaktadresse (kommunikation@uni-passau.de) Vechta „Das Team Marketing und Kommunikation versorgt Euch mit Informationen zu Veranstaltungen, Projekten und anderen Neuigkei‐ ten der Uni Vechta. Die zentrale Studienberatung beantwortet alle Fragen rund ums Studium - ein Service für Studieninteressierte, Studierende, Absol‐ ventinnen und Absolventen und alle, die Studieninteressierte im Entscheidungsprozess unterstützen.“ Kontaktadresse: servicepoint@uni-vechta.de Tab. 11: Auflistung der Angaben zur Autorschaft der Beiträge im Facebook-Impressum (Herv. M.D.) 8.1.2.2 WIR in Postings In den Postings präsentieren sich die Hochschulen vage als Einheit, was im Folgenden anhand der Belege von Pronomen der ersten Person in den Postings illustriert werden soll. Riboni (2012) hat Personalpronomen in Blogs 264 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="265"?> 44 Außen vor gelassen wurde eine „maximale“ Verwendung von WIR, da sie nicht hochschulspezifisch ist. Damit sind WIR-Verwendungen gemeint, die sich auf die Gesellschaft oder sogar die Menschheit beziehen. Die Universität Hamburg (FB 18.11.19) schreibt etwa: „Der Psychologe Prof. Dr. [Name] erklärt, warum uns manche Dinge unangenehm sind und was daran sogar gut sein kann.“ Das Pronomen „uns“ bezieht sich hier auf alle Menschen. von Supermarktketten untersucht und hebt die Bedeutung dieser sprachlichen Formen hervor: Since personal pronouns (as the realization of person deixis) encode the relation between sender and receiver, between company and customers, they are an excellent object of study for research on participation frameworks and corporate communica‐ tion on the web. (Riboni 2012: 293) In den Postings wird, wenn die Form genutzt wird, mit der ersten Person auf unterschiedliche Sprechergruppen Bezug genommen. Bemerkenswert ist dabei, dass die Singular-Form, ebenso wie in der Studie von Riboni (2012) bei Einzelhandelsketten, in initialen Postings überhaupt nicht vorkommt und auch in den Kommentaren der Hochschulen nur selten zu finden ist. Das Pronomen der 1. Person Plural wird dagegen häufiger verwendet und bringt die Frage mit sich, wer ein- und wer ausgeschlossen ist. Es verweist laut Günthner (2021: 294) „in der Regel auf die Sprecher: in sowie eine nicht klar festgelegte Kollektivität, die ein[e] oder mehrere Personen umfassen kann“. Die Inklusion der Sprecher in das WIR sei prototypisch, jedoch könnten die Adressat: innen ein- oder ausgeschlossen sein (inkludierendes vs. exkludierendes WIR). Daneben gibt es noch einige spezielle Formen, bei denen entweder nur der Sprecher gemeint ist („Pluralis Majestatis“) oder der Sprecher exkludiert ist („Krankenschwester- WIR“, vgl. Günthner 2021: 294-297). In ihrer Studie zu onkologischen Bera‐ tungsgesprächen zeigt Günthner unterschiedliche Formen der Extension des WIR, z. B. das institutionsbezogene WIR exkl , bei dem nur das Fachkollegium einbezogen wird, oder das WIR als Klinikteam insgesamt. Anschließend an diese Untersuchungen unterscheide ich in den Hochschul‐ postings drei WIR-Verwendungen 44 : Das redaktionelle WIR umfasst lediglich die Mitarbeiter: innen der Hochschulabteilungen. Das kollektive WIR ist eine vage Form, die mal mehr und mal weniger Mitglieder der Hochschule umfasst. Diese Vagheit führt auch dazu, dass die Mitglieder der Hochschule sich dazu eingeladen fühlen können, sich in dem WIR „mitgemeint“ zu fühlen. Davon ab‐ gegrenzt wird das repräsentative WIR durch Anführungszeichen oder markierte Paraphrasen, bei denen einzelne Hochschulangehörige als Repräsentanten 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 265 <?page no="266"?> der Hochschule sprechen. Die Kategorien werden im Folgenden mit Belegen erläutert. Redaktionelles WIR Diese Form des WIR schließt aus Sicht von Goffmans (1981: 226) Aufstellung der Partizipationsrollen nur den „author“ als „Formulierer“ (Adamzik 2002a: 220) der Postings ein. Es handelt sich hierbei um die Mitglieder des Redaktionsteams, die die Postings verfasst haben und die im Impressum als redaktionell verantwort‐ lich eingeführt werden. Ausgeschlossen werden dagegen die Rezipient: innen ebenso wie andere Organisationseinheiten der Universität. Das wird besonders dort deutlich, wo die anderen Einheiten auch genannt und so vom redaktionellen WIR abgesetzt werden, oder in Beiträgen, in denen das Verfassen von Postings thematisiert wird. (12) Heute informieren wir euch außerdem über die ➡ Beschlüsse des Präsidiums der Universität Hildesheim zu Fragen rund um Prüfungen, Prüfungsverwaltung und -organisation. (Hildesheim FB 18.03.20) (13) Was war rückblickend das Schönste an deinem Studium? Das haben wir unsere Ersti-ExpertInnen von 2014 gefragt. (Leipzig FB 04.11.19) In Beispiel (12) informiert die Redaktion der Seite explizit performativ und grenzt sich mit WIR vom Präsidium ab, das als Urheber der Beschlüsse (und damit als „principal“ im Sinne von Goffman 1981: 226) hervorgehoben wird. In beiden Beispielen (12) und (13) wird mit den Verben („informieren“ und „gefragt“) auf die redaktionelle Tätigkeit der Redaktion Bezug genommen. Das redaktionelle WIR kommt ebenso wie das äußerst seltene ICH auch in Kommentaren vor, wenn das Social-Media-Team auf Reaktionen antwortet und sich dabei teils durch eine Autorschaftsangabe zu erkennen gibt. Auf eine Frage zur Verlängerung von Abgabefristen heißt es beispielsweise bei der Universität Bremen auf Twitter in (14): (14) Dazu können wir dir momentan leider nichts sagen, es gibt bisher keine allgemeine Fristverlängerung. Im Einzelfall am besten den oder die zuständige*n Dozent*in fragen! Beste Grüße vom Social-Media-Team (Bremen TW 17.04.20) Das redaktionelle WIR verdeutlicht in Kombination mit der Absenderangabe auch, dass das Team als Organisationseinheit keinen Einfluss auf Entscheidun‐ gen hat und diese lediglich kommuniziert. Selten finden sich auch seitens der 266 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="267"?> Nutzer: innen Adressierungen des Teams wie in (15), die ein Bewusstsein dafür zeigen, dass der Account von einer eigenen Abteilung betrieben wird: (15) Liebes Social-Media-Team meiner Alma Mater, da wurde offensichtlich der falsche Ton getroffen. (München FB 30.03.20) Solche Adressierungen sind jedoch selten, meist bleiben auch die Kommentie‐ renden vage bei der Ansprache der Hochschul-Accounts oder adressieren nicht explizit. Kollektives WIR Das kollektive WIR nimmt vage Bezug auf die Hochschule als Gemeinschaft und lässt sich nicht immer eindeutig einzelnen Gruppen zuordnen. Das ist allerdings auch nicht notwendig, da der Fokus auf der Hochschule als Einheit liegt. Die Form ist also mehrdeutig in ihrer Ausdehnung. Eine häufig auftretende Form sind Possessivpronomen in Verbindung mit Funktionen, Einrichtungen oder Publikationen der Hochschule: (16) Am 13. Dezember hätte unser Namensgeber seinen 222. Geburtstag gefeiert! (Düsseldorf FB 27.11.19) (17) Mehr dazu findet ihr auf unserer Homepage. (Düsseldorf FB 28.11.19) In (16) und (17) von der Universität Düsseldorf bezieht sich das Possessivpro‐ nomen ‚unser‘ auf den Namensgeber Heinrich Heine und die Website. Bei der Interpretation stellt sich die Frage, wem die einzelnen Gegenstände zuzurechnen sind. Die Reichweite des Pronomens lässt sich unterschiedlich interpretieren: Beim ersten Beleg ist zumindest denkbar, dass Studierende den Namensgeber auch als „ihren“ betrachten, bei der Website dürfte das eher nicht der Fall sein. Anhand des Gegenstandes, zu dem mit Possessivpronomen eine „Zugehö‐ rigkeitsrelation“ (Leibniz-Institut für Deutsche Sprache 2018) hergestellt wird, lässt sich die Extension des Pronomens also nicht immer eindeutig erschließen. Ähnlich vage ist die Nominalphrase nach dem Muster „Universität [Stadt]“, die in Aussagen wie Beispiel (18) nicht durch die handelnden und sie repräsentie‐ renden Akteure ersetzt werden kann und auf die Universität als soziale Einheit verweist: (18) Die Universität Bremen trauert um ihren Ehrenbürger und Förderer [Name]. (Bremen FB 12.11.) 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 267 <?page no="268"?> (19) *Die Präsidentin der Universität Bremen trauert um ihren Ehrenbürger und Förderer [Name]. Hier könnte durchaus auch „wir“ eingesetzt werden, die fiktive Variante in (19) würde dagegen eine unzulässige Verengung der Trauer auf die Person der Präsi‐ dentin herbeiführen. In einem ähnlichen Sinne wird WIR als Personalpronomen verwendet. Der Fokus liegt auf der Hochschule als Einheit, die handelnden Personengruppen müssen aus dem Weltwissen ergänzt werden, wie die Belege (20) bis (22) zeigen: (20) Wir bilden als eine der wenigen Hochschulen Informatiklehrerinnen und Infor‐ matiklehrer für Haupt-, Real- und Oberschulen aus. (Hildesheim FB 14.11.19) (21) Am Samstag feiern wir gemeinsam mit unserem Partnerland Frankreich unser 100-jähriges Jubiläum. (Hamburg FB 20.11.19) (22) Wir freuen uns, 40 Gäste aus fast allen @German_U15-Universitäten begrüßen zu können! (Hamburg TW 21.11.19) Beispiel (20) ähnelt auf den ersten Blick dem institutionellen WIR exkl. bei Günth‐ ner (2021: 302), bei dem auf das Fachpersonal eines Klinikums referiert wird, allerdings mit dem Unterschied, dass die Postings immer auf Accounts mit den Namen „Universität [Stadt]“ erscheinen und sich das WIR darauf bezieht. Die tatsächlich ausbildenden Personen müssten in der Lektüre ergänzt werden, stehen aber ohnehin nicht im Vordergrund, sondern „die Universität“ als ausbil‐ dende Organisation. In (21) und (22) ist das WIR weniger eindeutig zuzuordnen. Es „feiern“ und „begrüßen“ Repräsentanten der Universität in deren Namen, etwa die Präsident: innen, Dekan: innen usw., die zu diesen Gelegenheiten oft Reden halten, möglicherweise aber auch weitere Anwesende der Veranstaltung. Insofern ist die Extension des Pronomens deutlich vager. In allen drei Fällen hat das WIR aber eine ähnliche Bedeutung wie die Nominalphrase „die Universität [Stadt]“, die Akteure handeln stellvertretend für die Universität als soziale und rechtliche Einheit. Ein Einsetzen der handelnden Akteure ist semantisch in der Regel ebenfalls möglich, wäre aber der Inszenierung als Einheit abträglich. Stattdessen gehen einzelne Gruppen wie Studierende, Verwaltungspersonal oder Wissenschaftler: innen in der Organisationsbezeichnung und dem WIR auf. 268 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="269"?> Repräsentatives WIR Eine ganze Reihe von Postings enthält Zitate von Mitgliedern der Hochschule. Insbesondere Präsident: innen werden häufig zitiert und mit Foto abgebildet, wie ein Posting in der Corona-Pandemie in Abbildung 53 zeigt. Abb. 53: Facebook-Posting der Universität Leipzig mit einem Zitat der Präsidentin Der Bezug der Pronomina im Posting schwankt: Während Teilsätze wie „für uns alle“ und „Wir üben uns jeden Tag in Hygiene“ sich auf alle am Universitätsbe‐ trieb Beteiligten inklusive der Studierenden beziehen kann, ist „Wir haben die Universität in einen Minimalbetrieb gebracht“ wohl auf das Personal bezogen. 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 269 <?page no="270"?> Zusätzlich referiert die Präsidentin mit ICH auf sich selbst als Person, spricht dabei aber als offizielle Vertretung der Universität in deren Namen. In Zitaten von Mitarbeiter: innen und Studierenden werden ICH und WIR dagegen mit geringerer Reichweite verwendet als von Funktionsträger: innen. Im folgenden (gekürzten) Beispiel (23) berichtet eine Forscherin im Fragebogen‐ format in der Rubrik „Mein Thema“ über ihre Forschung: (23) Nachdem wir verstanden haben, dass Hormone Immunzellen modulieren kön‐ nen und dies für die fetale und perinatale Phase sehr wichtig ist, haben wir ange‐ fangen und für mögliche Störer dieser Prozesse zu interessieren. […] Ich möchte dazu beitragen, unseren Kindern die bestmöglichen Lebensbedingungen, aber auch Therapien und Krankheitsprävention anbieten zu können. Mein Beitrag dazu ist das Verständnis wichtiger Mechanismen von Krankheitsentstehungen […]. (Leipzig FB 11.11.19) Das Posting beinhaltet einen Teil, in dem die Forscherin das Thema grob umreißt und in der WIR-Form auf die Forschungsgruppe referiert („haben wir angefangen“), bevor in die ICH-Form gewechselt und der persönliche Anteil („ich möchte dazu beitragen“, „mein Beitrag“) zu dem Forschungsproblem thematisiert wird. Die Rubrik wird in der Bildkachel mit einem Bild der Forscherin und dem Slogan „Ich forsche an der Uni Leipzig“ eingeführt, womit womöglich der Forschung der Universität „ein Gesicht“ gegeben werden soll. Durch das Fragebogenformat und Anführungszeichen sind die Ausführungen der Forscherin klar als Zitat erkennbar. Es gibt eine Reihe von einzelnen Akteuren (Professor: innen, wissenschaftliche Mitarbeiter: innen, Studierende, die Verwaltung), die durchaus unterschiedliche Ziele verfolgen (die eigene Forschung voranbringen, einen Abschluss machen, die rechtlichen Vorausset‐ zungen bei den täglichen Abläufen wahren). Indem ihre Stimmen als Zitate auf den Hochschulauftritten integriert werden, werden sie Teil einer kohärenten (und durch die Kommunikationsabteilungen kuratierten) Außendarstellung. Insofern ist das ICH der Forscherin hier nicht als Auffassung einer einzelnen wissenschaftlichen Mitarbeiterin zu verstehen, sondern repräsentiert die Uni‐ versität Leipzig. 8.1.2.3 Adressierung Nach der Autorschaft soll in diesem Abschnitt die in den Texten „unterstellte Leserschaft“ (Hausendorf 2021: 180) untersucht werden. In der Forschung werden recht heterogene Zielgruppen der Hochschulpräsenzen genannt, u. a. Studierende, Studieninteressierte, Alumni und die breite Öffentlichkeit (vgl. 270 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="271"?> Haufe 2013: 42). Das spiegelt sich auch in den Texten wider, die im Hauptkorpus in der Regel höchstens in einzelnen Postings direkte Adressierungen und insgesamt vage Adressatengruppen erkennen lassen. Die Beispiele (24) und (25) zeigen die in Kap. 7.2.1 bereits analysierten Einleitungselemente: (24) Guten Morgen, HHU! (Düsseldorf FB 04.11.19) (25) #Karrieretag für Promovierende und Postdocs (Düsseldorf TW 04.11.19) Beispiel (24) illustriert die Vagheit vieler Adressierungen. Die Universität Düsseldorf spricht mit der Grußformel alle Mitglieder der Universität an, seien sie Professor: innen, Studierende, wissenschaftliches oder Verwaltungspersonal. In (25) ergibt sich die Adressierung aus dem Titel der beworbenen Veranstaltung. Der Karrieretag ist ausdrücklich für Promovierende und Postdocs angelegt, sodass Studierende exkludiert sind. Eine solche Explikation der Adressat: innen stellt jedoch eine Ausnahme dar und spezifiziert nur ausnahmsweise die sonst vage Adressierung. Eine weitere Möglichkeit der Eingrenzung der Leserschaft ist das Duzen oder Siezen. Dazu sei noch einmal eine Passage aus den Social-Media-Guidelines der Universität Siegen zitiert: Im deutschen Sprachraum hat sich das „Du“ auf Facebook, Twitter und Co. eingebür‐ gert. Wer in sozialen Medien „duzt“ handelt nicht unhöflich oder respektlos - im Gegenteil. Wer „siezt“ grenzt sich vom üblichen Umgangston in sozialen Netzwerken ab. (Universität Siegen 2019) Wie das Zitat zeigt, ist es für Universitäten und ihre Einrichtungen offenbar begründungsbedürftig, wenn sie ihre Leser: innen duzen. Zugleich wird dieses Duzen im erwähnten Beleg aber auf die Gepflogenheiten in sozialen Netzwerken zurückgeführt und somit nicht als Adressierung einer beispielsweise studenti‐ schen Leserschaft eingeordnet. Das Siezen der Leser: innen ist entsprechend im Korpus äußerst selten anzutreffen. Nur die Universität Passau siezt ihre Leser: in‐ nen auf Facebook durchgehend, beispielsweise in ihren Vortragsankündigungen („Wissen Sie, wo unter welchen Bedingungen das Obst und Gemüse angebaut wird, das Sie im Supermarkt kaufen? “, Passau FB 19.11.19). Das geschieht im Vergleichskorpus von 2020 beispielsweise auch in einer Veranstaltung für Studierende, sodass keine Differenzierung zwischen Gruppen vorgenommen wird. Die meisten anderen Universitäten duzen in zumindest einem Teilkorpus, so auch die Universität Leipzig in den folgenden Beispielen: 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 271 <?page no="272"?> (26) Das Semester ist in vollem Gange was würdest du deinem ehemaligen Ersti- Ich mit auf den Weg geben? (Leipzig FB 12.11.19) (27) Lust auf Tanzen? Das Universität Leipzig - Zentrum für Hochschulsport bietet ein ganzes Wochenende in der Winter Dance School. Schwing das Tanzbein! (Leipzig FB 29.11.19) (28) Ein Sonderforschungsbereich kommt neu hinzu, zwei weitere werden verlän‐ gert. […] Mehr Infos findet ihr in den Bildbeschreibungen und hier: [Hyperlink] (Leipzig FB 25.11.19) Auch diese Belege zeigen, dass mit dem Du nicht zwangsläufig Studierende angesprochen werden: In (26) werden zwar Studierende adressiert, in dem Posting in (27) muss das dagegen nicht der Fall sein, da der Hochschulsport in der Regel auch für andere Mitglieder der Hochschule zugänglich ist. In (28) wird über aktuelle Forschung berichtet, was für Studierende nicht genuin relevant sein dürfte. Insofern werden in diesem Fall wohl alle Leser: innen geduzt. Eine Forscherin dagegen, die die Universität im Rahmen der Reihe „Eure Profs“ interviewt, wird gesiezt („Ihre Schwerpunkte in der Lehre? “, Leipzig FB 21.11.19). Es werden also die Rezipient: innen in sozialen Medien geduzt, nicht aber Professor: innen innerhalb von Interviews. Die Universität Potsdam duzt ihre Leser: innen auf Facebook in Ankündigun‐ gen des Universitätsballs, einer Informationsveranstaltung zum Fachwechsel oder einer Karrieremesse. Auf Twitter duzt die Hochschule dagegen deutlich weniger, vermeidet aber zugleich das Siezen. Das korrespondiert damit, dass auf Twitter mehr Postings erscheinen, die für die breite Öffentlichkeit und nicht nur für Studierende relevant sind, etwa ein Verweis auf ein Portrait der Leiterin der Abteilung Abonnements in der Universitätsbibliothek oder die mehrteilige Serie „#Unterwegs in #Sansibar“, die eine Forschungsreise von Potsdamer Wissenschaftler: innen dokumentiert. Damit könnte zusätzlich eine Adressierung über die Wahl des Kanals erfolgen, was sich im Korpus so aber bei keiner Universität eindeutig zeigt. Die meisten Postings bleiben demnach ebenso wie hinsichtlich der Autor‐ schaft auch bei der unterstellten Leserschaft recht vage. Das könnte daraus resultieren, dass sich die Abteilungen nicht auf eine klare Zielgruppe festgelegt haben und somit eine möglichst breit gestreute Ansprache wählen. 8.1.3 Worum geht es? Thematische Bezüge der Postings Die Postings im Hauptkorpus zeichnen sich dadurch aus, dass nahezu alle in irgendeiner Weise auf die jeweilige Universität bezogen sind. Die Hochschulen 272 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="273"?> nutzen die Seiten vor allem dafür, ihre Forschung und ihre Forscher: innen vorzustellen, das Studium und seine Bedingungen sowie Veranstaltungen zu thematisieren. Es handelt sich dagegen z. B. nicht um eine allgemeine Themati‐ sierung von Forschung im Sinne des Wissenschaftsjournalismus oder Werbung dafür, an einer der vielen deutschen Hochschulen zu studieren. Ausgehend von einer Kategorisierung der Themen innerhalb der Postings mit Mehrfach‐ zuordnungen wurden die Postings abstrakteren Themenkomplexen zugeordnet, und zwar Forschung, Studium, Veranstaltungen, Umfeld der Hochschule sowie sonstige Themen. Die Themen überschneiden sich zum Teil stark, so können etwa Veranstaltungen thematisiert werden, die einen Bezug zur Forschung oder zum Studium haben. Es wird daher bei der Darstellung auf absolute Zahlenangaben verzichtet, vielmehr geht es darum, die Ausformungen des Bezugs auf die Hochschule in den Postings zu illustrieren. 8.1.3.1 Themenkomplex Forschung Einen wichtigen Themenkomplex auf beiden Plattformen bilden Postings zur Forschung der Hochschulen. Eine naheliegende Form ist die direkte Themati‐ sierung von neuen Forschungsergebnissen, wie die folgenden bereits zitierten Beispiele (29) und (30) zeigen: (29) Erstmals Nachglühen beobachtet - #Physiker der @unipotsdam untersuchen Gammastrahlenausbruch: [Hyperlink] (Potsdam TW 28.11.19) (39) Physikern der #UniLeipzig ist ein wichtiger Schritt bei der Nutzung der #Quantentechnologie für Computer und Sensoren gelungen. Grundlage der Experimente sind Farbzentren, die einen Diamanten rot färben. Sie können diese Zentren künstlich herstellen. [Hyperlink] (Leipzig TW 01.11.19) In (29) wird mit einer vorangestellten Phrase im Stile einer Überschrift die Er‐ kenntnis der Forscher angedeutet. Ein Foto zeigt mutmaßlich den Gammastrah‐ lenausbruch. Die Forscher selbst bleiben ungenannt. Ähnlich ist es im Posting in (30), in dem nur von „Physikern der #UniLeipzig“ die Rede ist, ein Forscher wird jedoch ohne Namensnennung zusätzlich abgebildet. Auffällig ist in diesen Fällen der Gebrauch von Fachsprache, der die Postings weniger zugänglich wirken lässt (vgl. dazu bereits Kap. 8.1.1.1). Die schwere Verständlichkeit vieler Gegenstände könnte auch ein Grund dafür sein, dass Forschungsgegenstände häufig stark mit Forschenden verknüpft werden. Die Forschenden werden dann mit ihrer Forschung und als Repräsentant: innen der Hochschule porträtiert. Beispiele dafür finden sich in den folgenden zwei Postings (Abb. 54a+b). 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 273 <?page no="274"?> Abb. 54a+b: Personengebundene Darstellung von Forschung in Postings (Potsdam TW 01.11.19, Saarland FB 26.11.19) 274 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="275"?> 45 Nicht berücksichtigt wurde hier die Thematisierung einzelner Studierender, wenn sich die Schilderungen nicht auch auf das Studium bezogen, sowie Bezüge auf die Hochschule, die alle, inklusive der Studierenden betreffen. Die Forscher: innen werden in solchen Postings durch institutionelle Hinweise (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 168-169) wie ihre Profession („der #Sport‐ wissenschaftler“) und ihre Titel („Professor“) als Wissenschaftler ausgewiesen. Zudem wird ihre Verbindung zur jeweiligen Hochschule häufig expliziert („Forscher @unipotsdam“). Das Bild zeigt die Forscher: innen meist an ihrem Arbeitsplatz (etwa im Büro vor Bücherregalen und Computerbildschirmen oder in Laboren, vgl. auch Kap. 7.2.2.2). Die Fotos der Forschenden nehmen in den Postings großen Raum ein und können als Themaeinführungshinweise nach Hausendorf/ Kesselheim (2008: 105) verstanden werden, es wird also eine Wiederaufnahme der Referenz auf die gezeigten Personen im darüberstehenden Text erwartbar gemacht. Dem Forscher im Posting in Abbildung 54a kommt eine erklärende Rolle zu, was sowohl sprachlich („Prof. [Name] erklärt“) als auch visuell vermittelt wird. Das zweite Posting (Abb. 54b) greift den zuvor als Referenten eingeführten Forscher mit „der Nuklearmediziner“ wieder auf und führt zugleich „eine Studie“ des Wissenschaftlers ein, die den Anlass für den Beitrag bietet. In der Regel beschränkt sich die Thematisierung der Forschung auf wenige grundlegende Fakten, die dann in dem Artikel im Hyperlink vertieft werden („Die genauen Hintergründe gibt’s hier“). Die Personalisierung der Forschung in sozialen Medien ermöglicht es, der häufig abstrakten Forschung der Hochschule buchstäblich ein Gesicht zu geben. 8.1.3.2 Themenkomplex Studium Das Studium an den Hochschulen wird gegenüber der Forschung deutlich sel‐ tener in Postings thematisiert. 45 Die Universität Passau berichtet beispielsweise in ihren Tweets im November 2019 über eine Studienexkursion, ein Softwa‐ reangebot für Studierende und ein Lernpatenprogramm für Studierende mit Fluchthintergrund. Die Universität Hildesheim informiert auf Facebook über ihr Studienprogramm und die Universität Leipzig lässt „Erstie-ExpertInnen“ Tipps für das Studium geben. Ein Student berichtet in einem längeren Posting der Universität Bielefeld auf Facebook in (31) über ein Seminar. Das Posting wird auf einem Foto des Studenten mit dem Label „MEINE UNI MEIN THEMA“ als Teil einer Reihe erkennbar. Im Text berichtet der Student zu Beginn in direkter Rede vom Seminar, abgeschlossen wird das Posting mit einer Kontextualisierung durch die Verfasser des Postings: 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 275 <?page no="276"?> (31) „Filmemachen ist Teamarbeit! Das habe ich aus dem Seminar ‚Filmproduktion digital und analog‘ bei [Name des Dozenten] mitgenommen. In der Veranstal‐ tung habe ich in einer Gruppe mit anderen Studierenden einen Imagefilm über die Universität produziert. Das Besondere daran: Die Szenen haben wir analog auf 35 mm aufgenommen. […]“ [Name] studiert Linguistik im Bachelor und hat für sein Studium bereits einige Filmseminare für den individuellen Ergänzungsbereich absolviert. Der im Semi‐ nar ‚Filmproduktion digital und analog‘ produzierte Film über die Universität Bielefeld wurde in Kooperation mit der Werbeagentur [Name der Agentur] realisiert. Ihr findet ihn auf dem YouTube-Kanal der Universität Bielefeld: [Hyperlink] (Bielefeld FB 22.11.19, FB) Der Duktus des Textes („Filmemachen ist Teamarbeit! “, „Das Besondere daran: “) legt nahe, dass nach einem Gespräch ein Text durch die Kommunikationsabtei‐ lung erstellt wurde. Das gekürzte Posting berichtet relativ ausführlich über das Seminar, wobei der Fokus auf positiven Aspekten, also dem Lernfortschritt und dem Ergebnis in Form eines Films liegt. Solche Beispiele sind im Korpus aber selten und beschränken sich auf Fälle wie ungewöhnlichen Seminare. Eine Einführung in die Statistik wird beispielsweise von keiner Universität als Ressource für das Marketing betrachtet. 8.1.3.3 Themenkomplex Veranstaltungen Ein größerer Teil der Postings auf beiden Plattformen bezieht sich auf Veran‐ staltungen. Die Bestandteile von Veranstaltungsankündigungen wurden bereits in Kap. 8.1.1.2 behandelt. An dieser Stelle wird daher nur knapp geschildert, welche Arten von Veranstaltungen im Korpus thematisiert werden. Die folgende Kategorisierung zeigt häufig vorkommende Veranstaltungstypen: • Ringvorlesungen und Vorträge für die breite Öffentlichkeit (im Sinne einer „Third mission“), darunter auch popularisierte Formen wie Science-Slams oder Kinder-Unis • Wissenschaftliche Tagungen und Konferenzen • Workshops, sowohl zu studien- und karriererelevanten Gegenständen (Schreibberatung, Gründerworkshops) als auch zu Alltagsthemen („Natur‐ kosmetik selber machen“) • Karrieremessen, Studieninformationstage, Go-Out-Tage und ähnliche In‐ formationsveranstaltungen für Studierende und Studieninteressierte • Kulturelle Veranstaltungen wie Ausstellungen, Filmausstellungen oder Theaterstücke sowie Konzerte und Festivals 276 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="277"?> Darüber hinaus finden sich seltener Verweise auf Sportveranstaltungen, Blut‐ krebstypisierungsaktionen, Jubiläums- und Abschlussfeiern, Universitätsbälle sowie institutionsspezifische Veranstaltungen (etwa einen „Dies Academicus“). 8.1.3.4 Themenkomplex Hochschulumfeld In der Kategorie Hochschulumfeld geht es vor allem um Einrichtungen und Vor‐ kommnisse im Umfeld der Hochschule, die sich nicht direkt auf das Studium oder die Forschung beziehen, z. B. um Angebote des Hochschulsports oder der Mensa so‐ wie Neuigkeiten auf dem Campus und in der Stadt, in der die Hochschule ihren Sitz hat. Exemplarisch dafür kann die Reihe „HHU-Zahl der Woche“ genannt werden, in der die Universität Düsseldorf Fakten wie die Anzahl an Mitarbeiter: innen mit Behinderung teilt. Ein weiterer Aspekt ist die Thematisierung von Jahrestagen wie dem Weltfrauentag, die die Hochschulen für politische Positionierungen nutzen. Teils werden die o.g. Themen auch verbunden, etwa das Angebot der Mensa mit dem Weltvegantag bei der Universität Bremen: (32) Zum #Weltvegantag gibt es heute in der Mensa überwiegend pflanzliche Kost! 🌶🥦🍋 Hier gehts zum Speiseplan: [Hyperlink] (Bremen TW 01.11.19) Die Themaeinführung in (32) geschieht unterstützt durch die Hervorhebung als Hashtag, womit der Beitrag zugleich im Twitter-Diskurs zu diesem Thema positioniert wird. Der Tag wird als Anlass gewählt, um in der eigenen Ein‐ richtung vegetarische Gerichte anzubieten und sich damit als Hochschule zu positionieren. In ähnlicher Weise nimmt beispielsweise die Universität Potsdam an einer Aktion der Organisation Terre des Femmes teil und hisst eine Flagge gegen Gewalt an Frauen (vgl. Kap. 1.1). Thematisierungen des Standorts oder des Campus finden sich vermehrt im Corona-Korpus (vgl. dazu Kap. 8.3.2.1). 8.1.3.5 Sonstige Themen An dieser Stelle werden mangels Relevanz nicht sämtliche weitere Themen referiert, sondern stattdessen einige bemerkenswerte Beispiele angesprochen. Angesichts der Partizipationsmöglichkeiten in sozialen Medien können mit Postings Rezipient: innen angesprochen und ihre Ansichten, Emotionen, Hal‐ tungen usw. erfragt werden. Das geschieht aber nur äußerst selten, zudem ist schwer zu entscheiden, ob die Fragen nicht doch rhetorischer Natur sind. Die Universität Düsseldorf adressiert beispielsweise die Rezipient: innen mit der Frage „Wer ist schon in Weihnachtsstimmung? “, was keine Kommentare 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 277 <?page no="278"?> folgen lässt. Die Universität Leipzig fragt in Bezug auf einen Zeitungsartikel: „Was ist dein Leipziggefühl? “ Diese Frage erhält mit acht Kommentaren einen höheren Rücklauf als andere Postings, die Kommentare beinhalten einige persönliche Schilderungen auf diese Frage, die von der Hochschule zum Teil auch beantwortet werden. Es gibt jedoch insgesamt nur wenige solcher Postings, sodass eine Dialogorientierung in diesem Sinne nicht vorliegt. Ebenfalls selten sind social-Media-spezifische Themen wie „Challenges“, bei denen Account-Inhaber sich im Rahmen von Mutproben oder Wettbewerben fotografieren und andere Accounts „nominieren“, es ihnen gleichzutun. So entsteht eine Kette von aufeinander bezogenen Postings, die im Stile eines Schneeballsystems funktionieren. Ein Posting dieser Art findet sich nur bei der Universität Vechta im Corona-Korpus, bei der sich Mitarbeiter: innen in einer Bildkachel bei der #StayHomeChallenge präsentieren. Memes, geteilte Videos oder ähnliche Postings zur Unterhaltung finden sich im Korpus überhaupt nicht. Eine Metakategorie ist die Thematisierung eigener Kanäle oder Formate innerhalb der Postings. Das betrifft etwa den Verweis auf Podcast-Angebote, Social-Media-Kanäle auf anderen Plattformen wie YouTube, Online-Magazine oder Printangebote. Die Universität Potsdam führt z. B. in einem Post die „Uni- Beilage“ im Tagesspiegel ein und thematisiert dann die Inhalte der Printbeilage, wobei die Themen lediglich werbend angerissen werden (etwa „wie sich früh‐ zeitliche Menschen an plötzliche Umweltveränderungen angepasst haben“). 8.1.4 Intertextuelle Beziehungen - Einbindung der Postings in die Hochschulkommunikation Texte stehen nicht für sich allein, sondern sind Bestandteil von Textwelten und Diskursen. Diese Einbettung eines Textes in der Lektüre zu erfassen, ist notwen‐ dig, um die Textualität von Texten vollständig auszuschöpfen (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 187). Janich (2008: 178) spricht in diesem Zusammenhang von einem „Zuwachs an Textsinn“ durch intertextuelle Beziehungen, der entschlüsselt werden müsse. Sie versteht unter Intertextualität als Texteigenschaft „verschiedene Formen der nachweisbaren Bezugnahme zwischen konkreten Texten (wie z. B. Zitat, Anspielung, Parodie oder Plagiat)“. Janich verweist auf eine Reihe von Typologisierungsversuchen von intertextuellen Beziehungen, die jedoch domänen- oder textsortenspezifisch seien und daher je nach Fragestellung anders ausfallen könnten (vgl. Janich 2008: 184). Im Anschluss daran sollen hier nicht sämtliche intertextuelle Beziehungen gelistet werden, die in den Hochschulpostings zu finden sind, sondern die Einbettung der Postings in Textwelten so nachgezeichnet werden, „wie sie im Text selbst nahegelegt wird“ (Hausendorf/ Kesselheim 2008: 187). 278 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="279"?> Mit Janich (2013: 232) wird im Folgenden zwischen dem Phänotext als bezugnehmenden Text und dem Referenztext als Bezugstext unterschieden. Sie differenziert weiterhin zwischen Einzeltextreferenzen in Form von vollstän‐ digen oder unvollständigen und markierten oder unmarkierten Übernahmen sowie verschiedenen Arten von Anspielungen. Daneben gibt es Gattungs- und Systemreferenzen, bei denen Textmuster nachgeahmt werden (vgl. Janich 2013: 232, vgl. auch Hausendorf/ Kesselheim 2008: 188). Darauf aufbauend werden in diesem Abschnitt die Form der Bezugnahme und das daraus folgende Verhältnis von Phäno- und Referenztext untersucht. 8.1.4.1 Form der Bezugnahme Im vorliegenden Korpus fallen vor allem direkte und markierte Zitate auf, die teils mit Quellennachweisen in Form von Hyperlinks versehen werden, teils aber auch für die Postings eingeholt wurden. Der zweite Fall findet sich in Abbildung 55 in einer sogenannten Zitatkachel, in der das Zitat mit einem Foto des Sprechers erscheint. Abb. 55: Posting mit Zitatkachel (Leipzig FB 19.11.19) 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 279 <?page no="280"?> 46 Quelle: Universität Hamburg (26.11.2019): Faszinierende Wesen unter Wasser. URL: https: / / www.uni-hamburg.de/ newsroom/ forschung/ 2019/ 1125-neuer-quallenatlas.html (25.02.2024). Im Posting wird von der Nachwuchsförderung eines Wirtschaftsinformatikers der Universität Leipzig berichtet. Ein Problem wird eingeführt („zu wenig Nachwuchs für die Wissenschaft“) und ein Beispiel des Forschers für eine Maßnahme dagegen aufgeführt (Förderung von Studierenden). Im Foto wird er dann zitiert, wobei unter der Aussage mit Namen, Institut und der Hochschule der Ursprung des Zitates nachgewiesen wird. In diesem Fall ist keine Quelle erkennbar, in der das Zitat bereits erschienen sein könnte, sodass in Anlehnung an ähnliche Vorgehensweisen in der Presse angenommen werden kann, dass es zur Ergänzung des Postings eingeholt wurde. Eine weitere Form von intertextuellen Verweisen sind Zitate, die den in Pos‐ tings verlinkten Texten entstammen. Die Referenztexte sind in selteneren Fällen externe Quellen, etwa Pressetexte. Solche Texte werden in der Regel nur dann herangezogen, wenn Akteure der Hochschule darin sprechen. Deutlich häufiger stammen Referenztexte dagegen von der Hochschulwebsite oder anderen An‐ geboten der jeweiligen Universität. Der Tweet in (33) zitiert zum Einstieg einen Biologen der Universität Hamburg. Das Zitat wird ihm zwar zugeschrieben, es lässt sich aber nur vertrautheitsbasiert aus der Lektüregewohnheit solcher Texte in sozialen Medien und insbesondere von Hochschulen erschließen, dass es in dem verlinkten Text zu finden ist. (33) „Quallen sind in vielerlei Hinsicht komplexer und fortschrittlicher, als wir uns das vorstellen konnten“, sagt UHH-Prof. [Name]. Der Wissenschaftler hat am „World Atlas of Jellyfish“ mitgewirkt, der alle 260 bekannten Medusenarten darstellt. [Hyperlink] (Hamburg TW 26.11.19) In dem Interview findet sich die Aussage in leicht veränderter Form: Welche Rolle spielen Quallen in der Wissenschaft? Es ist wichtig, die Rolle von Quallen im Ökosystem zu begreifen und zu erkennen, was sie uns, etwas salopp gesagt, über die Probleme im Meer sagen können. Wir haben Quallen, oder besser Nesseltiere im Allgemeinen, lange für sehr einfache Organismen gehalten und erkennen zunehmend, dass sie enorm vielfältig und in vieler Hinsicht komplexer und fortschrittlicher sind, als wir uns das vorstellen konnten. Zum Beispiel besitzen Quallen alle möglichen Bautypen von Augen, inklusive hoch entwickelter Linsenaugen. 46 [Herv. M.D.] 280 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="281"?> Die fettgedruckte Passage im Referenztext (34) wird im Posting nur leicht syntaktisch verändert und sinnerhaltend wiedergegeben. Es ist dennoch bemerkenswert, dass die Aussage mit Anführungszeichen als wörtliches Zitat gekennzeichnet wird. In diesem Punkt zeigt sich wieder eine Mus‐ terhaftigkeit aus dem Bereich der Presse, denn in journalistischen Texten ist diese Form von zuspitzenden Zitaten in Überschriften durchaus gängig (vgl. aber problematisierend Esslinger/ Schneider 2015: 115-116). In anderen Kommunikationsbereichen der Universität, etwa in der Wissenschaft beim Nachweis von Forschungstexten und in der Verwaltung bei Gesetzestexten, wären solche Zitationen unüblich. Im Hochschulmarketing scheint es dagegen unproblematisch zu sein, wie auch das Fehlen kritischer Kommentare zu dieser Vorgehensweise belegt. Während im Beispiel der Universität Hamburg nur vertrautheitsbasiert klar wird, dass das Zitat aus dem verlinkten Referenztext stammt, kann die Beziehung zwischen dem Zitat im Phänotext und seinem Vorkommen im Referenztext auch per Operativitätshinweis verdeutlicht wer‐ den. In einem Posting der Universität Leipzig heißt es beispielsweise: „‚Das ist ein großer Tag für unsere Universität‘, sagt Rektorin [Name] in einem Video- Statement“ (Leipzig, 25.11.19). Das Video wird ebenfalls verlinkt, sodass der Kontext direkt aufgerufen werden kann. Neben Texten der Hochschulkommunikation und der Presseberichterstat‐ tung werden auch Vorträge oder Reden an Hochschulen als Referenztexte herangezogen. So wird in Abbildung 56 im Rahmen einer Art Live-Berichter‐ stattung aus einer Rede bei der Eröffnungsfeier eines Hochschulgebäudes der Universität Düsseldorf ausführlich aus einem Beitrag zitiert. 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 281 <?page no="282"?> Abb. 56: Posting mit einem Zitat aus einer Veranstaltung (Düsseldorf TW 21.11.19) Der Sprecher wird als Urheber ausgewiesen, indem sein Twitter-Account verlinkt und ein Foto von ihm bei der Rede gezeigt wird. Die Aussage wird zudem durch die Verfasser knapp kommentiert („Auch das ist #Bürgeruni #HHU“). Neben solchen Direktzitaten wird in vielen Postings auf andere Texte ver‐ wiesen, indem diese zusammengefasst oder Teile davon paraphrasiert werden. Typisch dafür ist der bereits zitierte Tweet der Universität Potsdam, der einen wissenschaftlichen Durchbruch behauptet („Erstmals Nachglühen beobachtet“) und einen Verweis auf die Webseite der Universität setzt. Folgt man dem Link im Posting, erscheint ein längerer Presseartikel, in dem auch die Original-Studie im Fachjournal Nature als Referenztext verlinkt wird. Es gibt in diesem Fall kein Zitat im engeren Sinne, sondern lediglich einen Verweis und eine sehr knappe Paraphrase des Ergebnisses. In ähnlicher Form nehmen eine ganze Reihe von Postings Bezug auf verlinkte Texte: (35) Was macht die AfD so stark? Wir haben [Name], Professorin für Politische Theorie und Ideengeschichte, um eine Einschätzung zu den vergangenen Wahlerfolgen in Ostdeutschland gebeten. [eingebetteter Hyperlink] (Passau FB 07.11.19) 282 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="283"?> (36) 🚗📱Autofahren und immer wieder aufs Navi schauen? Das kann gefährlich werden. ❌ Warum wir Menschen nur bedingt multitaskingfähig sind und wie dir das im Alltag sogar hilft, erfährst du in unserem neuen Onlinemagazin „up2date“. [eingebetteter Hyperlink auf die Hochschulwebsite]. (Bremen FB 28.11.19) (37) Unser Alumnus @OTTOausE hat nicht nur in der Mensa viel Skat gespielt, sondern auch Kunstpädagogik studiert. Ein Interview über seine Studienzeit. 👇 [eingebetteter Hyperlink auf die Hochschulwebsite] (Hamburg TW 20.11.19) Allen Belegen in (35) bis (37) ist gemein, dass mehr oder weniger explizit auf einen Referenztext verwiesen wird („eine Einschätzung“, „Onlinemagazin ‚up2date‘„, „Interview“), dieser Text verlinkt und zu Beginn durch eine Zusam‐ menfassung charakterisiert wird. Bei der Zusammenfassung werden Fragen zur Themaeinführung genutzt („Was macht die AfD so stark? “, vgl. Kap. 7.2.1.2) oder einzelne Punkte aus dem Text exemplarisch hervorgehoben („Skat gespielt“, „Kunstpädagogik“ studiert). Bemerkenswert ist, dass äußerst selten Studien direkt verlinkt werden, wie es in Beispiel (38) geschieht. (38) „Es gibt keinen etablierten Weg, um Selbstkorrekturen öffentlich zu machen“, sagt [Name] #UniLeipzig. Das zu ändern ist ein Antrieb des Loss of Confidence Projects. Die aktuelle Version des Manuskripts gibt es hier: [Hyperlink] (Leipzig TW 21.11.19) Darin wird eine Forscherin mit einer Aussage zu ihrem Forschungsprojekt direkt zitiert und schließlich auf „die aktuelle Version des Manuskripts“ ver‐ wiesen, die über einen Link verfügbar ist. Vorrangig wird über die Postings aber die Verbreitung der eigenen Kanäle vorangetrieben. Die Lektüre von Forschungstexten durch die Öffentlichkeit ist dagegen nicht das primäre Ziel der Kommunikationsabteilungen. Neben den gezeigten sprachlich basierten Formen der Bezugnahme gibt es seltene Fälle, in der Texte als Bilder in Postings integriert werden. Die Abbildung 57a und b zeigen zwei Beispiele. Im Tweet der Universität Potsdam (Abb. 57a) wird eine Zeitungsbeilage abgebildet, die im Phänotext als „neue #Sonderbeilage der @unipotsdam“ eingeführt wird. Der Referenztext ist nur in Teilen lesbar, das Bild dient daher lediglich als Illustration des Postings. 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 283 <?page no="284"?> Abb. 57: Texte in den Fotos von Postings (Potsdam TW 18.11.19, Passau FB 13.11.19) Einen etwas anderen Fall stellt das Plakat im Tweet der Universität Passau (Abb. 57b) dar: Dort wird auf einen Stipendieninfoabend verwiesen und dazu das Foto eines Transparents abgebildet. Das Transparent bietet im Verhältnis zum Text des Postings die Zusatzinformation, wo die Veranstaltung stattfindet. Diese 284 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="285"?> Information ist aber nur mühsam zu erschließen und es ist zu erwarten, dass sie auch über den Hyperlink auf die Veranstaltung zu ermitteln ist. Insofern liegt auch hier eine illustrative Funktion vor. Mit diesem Punkt ist auch das Verhältnis von Phäno- und Referenztexten zueinander angesprochen. 8.1.4.2 Verhältnis von Referenztexten und Postings Es ist auffällig, dass ein großer Teil der Postings nur wenige Informationen vermittelt, sondern, wie oben geschildert, andere Texte zusammenfasst und auf diese hinweist. Burger/ Luginbühl (2014: 492) schreiben zu ähnlichen Texten in der Presse, sie hätten die Funktion eines Anreißers, sie dienten „also nicht nur der kondensierten Informationsvermittlung, sondern auch als Anreiz, den weiterführenden Link anzuklicken“ (Burger/ Luginbühl 2014: 492). Diese Aussage kann für die vorliegenden Daten insoweit zugespitzt werden, dass die Informationsvermittlung als Zweck bei vielen Texten sogar in den Hintergrund zu rücken scheint. Die zu vermittelnden Informationen, also z. B. die Eckdaten eines Artikels auf der Hochschulwebsite, werden auf ein Minimum begrenzt und dienen nur dazu, hinreichend neugierig zu machen, um den Hyperlink zu kli‐ cken. Demgegenüber stehen Postings, die selbst Informationen vermitteln und bei denen Hyperlinks, falls vorhanden, vertiefende oder weitere Informationen bieten. Die Grenze ist jedoch fließend. Mit zunehmender Länge der Postings verändern sich teils auch die Hinweise zu den Hyperlinks. So heißt es in zwei längeren Postings am Ende des Textes jeweils „Mehr zum Thema lest ihr hier: [Hyperlink]“ (Bielefeld FB 27.11.19), „Mehr Informationen hier: [Hyperlink]“ (Bremen FB 05.11.19) und „Weitere Informationen: [Hyperlink]“ (Düsseldorf FB 12.11.19). Mit Adverbien wie „mehr“ oder „weitere“ wird signalisiert, dass bereits Informationen vermittelt wurden. Diese Hinweise können in den sehr knappen Anreißern aber auch entfallen. In ihrer Minimalform bestehen sie nur noch aus einer elliptischen Zusammenfassung und dem Hyperlink, wie in den sehr kurzen Tweets der Universität Passau erkennbar ist: „Workshop: Langzeitbelichtungen [Hyperlink]“ (TW 28.11.19) oder „Stipendium für Kultur‐ management 2020 [Hyperlink]“ (TW 24.11.19). Alternativ wird der knappe Text mit einem ankündigenden Doppelpunkt vom Hyperlink abgegrenzt oder durch Pfeil-Emojis auf den Link gezeigt. Der Link ist in solchen Fällen keine zusätzliche Informationsquelle, sondern hauptsächlicher Inhalt. Die Relation des Phäno- und Referenztextes zueinander lässt sich semantisch als komplementär oder additiv beschreiben. Im ersten Fall wirft das Posting Fragen auf oder verspricht Inhalte, die dann mutmaßlich im verlinkten Text beantwortet bzw. eingelöst werden. Das ist bei den informationshaltigeren 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 285 <?page no="286"?> Postings nicht der Fall: Der verlinkte Text liefert dann additiv Informationen, beide Texte können aber unabhängig voneinander existieren. Zudem kann die Abfolge als paradigmatische Relation (vgl. Hauser 2014: 284) zu Texten auf der Hochschulwebsite, die in den Postings häufig verlinkt werden, gelesen werden: Zuerst wird der eine Text, dann der andere Text gelesen. Die Relation funktioniert nur in diese Richtung, nicht umgekehrt. Wenn ein Hyperlink nicht mehr funktioniert, weil beispielsweise der entsprechende Referenztext auf der Website nicht mehr existiert, wird die Relation zwar noch realisiert und der Anreißer ist als solcher nachvollziehbar, die Textualität kann sich aber auf der Ebene der Operationalität nicht mehr entfalten. Der Text funktioniert in diesem Fall buchstäblich nicht mehr. Texte, die in diesem Sinne vor allem verweisende Funktion haben, werden von Schildhauer (2016: 200-204) in Bezug auf Weblogs (ursprünglich tagebuchähnliche Internetpublikationen) als filter posts bezeich‐ net: „The growing World Wide Web is filtered through the perception of the respective author; valuable sources are presented on the blog.“ (Schildhauer 2016: 200; vgl. ähnlich Klein 2000b: 735) Die von Schildhauer analysierten Texte ähneln den hier untersuchten in vielerlei Hinsicht, mit dem Unterschied, dass die Hochschulpostings nur dem Marketing zuträgliche Verlinkungen vornehmen. Verlinkt werden v. a. die eigenen Angebote. Die Postings sind Teil eines größeren Netzes von Texten, die dem Marketing dienen. Einige dieser Texte tauchen in den Social-Media-Texten auch auf, sodass die intertextuelle Relation lesbar gemacht wird, wenn sie relevant ist (vgl. zum Nachfolgenden auch Döring 2022). Prominent sind die erwähnten Hochschul‐ websites, die in den Beiträgen hauptsächlich verlinkt werden. Daneben finden sich seltener Veranstaltungsplakate oder Flyer in den Fotos von Veranstaltungs‐ ankündigungen, die das Paradigma an Möglichkeiten zur Ankündigung von Veranstaltungen lesbar machen (vgl. das Transparent in Abb. 57). Die Varianten schließen einander aber im Gegensatz zu anderen Paradigmen in der Sprache nicht aus, sondern ergänzen sich in der Werbung für eine Veranstaltung (Holly 2011: 157 spricht von Textsortenfamilien). Die Relation von Texten zueinander ist für die Leser: innen aber nicht immer relevant: Die Social-Media-Guidelines der Hochschulen gehören zum Netz von Textsorten des Marketings, adressieren aber universitätsinterne Akteure. Sie sind vor allem für die Betreiber der Kanäle wichtig und für die unmittelbare Lektüre der Postings durch die User: innen nicht von Belang. Daher werden sie in den Postings auch nicht sichtbar und können nur bei entsprechendem Wissen darüber als Ressource dienen. Insgesamt entsteht so ein Netzwerk von Texten, die gemeinsam dem Marketing der Hochschule dienen. 286 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="287"?> 8.1.5 Corporate Design - Wiedererkennbarkeit einzelner Hochschulen durch Corporate Design Abschließend soll mit Blick auf die unterschiedlichen Teilkorpora herausge‐ arbeitet werden, wie einzelne Hochschulen innerhalb ihrer Auftritte ihre Wiedererkennbarkeit sicherstellen. Damit handelt es sich um einen Aspekt des Corporate Designs, also um gestalterische Aspekte in Form von Logos, Typographie, Hausfarben usw. (vgl. Burel 2015: 438). Ein stimmiges visuelles Erscheinungsbild ist auf zwei Ebenen als Aspekt der Musterhaftigkeit zu betrachten: Zum einen können Elemente musterhaft für die Kommunikate einer bestimmten Hochschule sein. In diesem Sinne versuchen sich Hochschulen von der Konkurrenz abzuheben. Die daraus entstehenden Logos, Farbgebungen etc. wiederholen sich also in wiedererkennbarer Weise und können mit der jewei‐ ligen Hochschule verknüpft werden. Nur scheinbar paradox ist die Tatsache, dass sich die Hochschulen dafür sehr ähnlicher Mittel bedienen, die wiederum musterhaft für die Textsorte Hochschulposting sind. Es handelt sich allerdings lediglich um unterschiedliche Ebenen der Beschreibung: Es ist z. B. musterhaft für die Exemplare der Textsorte, dass sie im Avatar ein Logo der Hochschule zeigen. Es ist aber typisch für die jeweilige Universität, welches Logo gezeigt wird. Die meisten Universitäten haben im Rahmen ihres Corporate Designs eine bestimmte Farbgebung, die sich bereits im Logo wiederfindet und die auch auf Präsentationsvorlagen und verschiedenen Werbematerialien zum Einsatz kommt. Ein bekanntes Beispiel bei Unternehmen ist die Telekom, die sich die Farbe Magenta als Farbmarke schützen ließ. Bei den Hochschulen im Korpus werden in der Regel Rot- oder Blau-Töne genutzt. Eine Ausnahme ist die Universität Bielefeld, deren schwarzes Logo mit Gelbtönen kombiniert wird. Da allerdings im Korpus von November 2019 meist Fotos ohne Grafiken verwendet werden, findet sich die jeweilige Farbe meist nur im Logo wieder. Bei der Universität Düsseldorf werden dagegen häufiger grafische Darstellungen verwendet, in denen dann, wie in den Abbildungen 58a und b zu sehen, verschiedene Blautöne kombiniert werden. 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 287 <?page no="288"?> 288 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="289"?> Abb. 58a+b: Postings der Universität Düsseldorf in deren Corporate Design (Düsseldorf FB 07.11.19 und 28.11.19) Das erste Posting zeigt eine Infografik mit der „HHU-Zahl der Woche“, eine Reihe, von der sich im Korpus mehrere Ausgaben finden und deren einzelne Ausgaben zudem über das entsprechende Hashtag erreicht werden können. Die unterschiedlichen Blautöne spiegeln dabei die Farbgebung wider, die sich in anderen HHU-Postings findet. Das zweite Posting zeigt das Logo der Veran‐ 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 289 <?page no="290"?> staltungsreihe denkXte, dessen „X“ die blaue Farbe des Logos der Universität wiederholt. Erst im Korpus zur Corona-Pandemie wird sehr viel stärker auf Infografiken gesetzt. Vor allem in der Textsorte Corona-Posting (vgl. Kap. 8.3.2.1) kombinie‐ ren Hochschulen ihre Farben, typographische und sonstige Design-Elemente miteinander in einer für die jeweilige Hochschule musterhaften Form. Bei der Universität Leipzig zeigt sich beispielsweise im Vergleichskorpus von 2020 ein vermehrter Gebrauch von graphischen Elementen in roter Farbe im Kontrast zum Hauptkorpus. Die beiden Postings in den Abbildungen 59a und b zeigen zwei Varianten: Für die Veranstaltung im Livestream wird ein (Symbol-)Foto mit einer roten Grafik kombiniert. Die Grafik verläuft schräg von rechts oben zur Mitte und nimmt etwa ein Drittel des Bildes ein. Zusätzlich ist eine ebenfalls rot umrandete Sprechblase zu sehen, die der Themaeinführung dient. Das zweite Posting (Abb. 59b) zeigt ein Exemplar aus der Reihe „EURE PROFS“, in der regelmäßig Professor: innen vorgestellt werden. Das Logo der Reihe besteht aus zwei übereinander gelegten Grafiken in roter Farbe und dem Titel der Reihe in weißer Schrift. Auch die Fragezeichen-Emojis werden in roter Farbe gesetzt und sogar der Schal der Professorin (ob zufällig oder absichtlich) passt sich hier in das Farbmuster des Postings ein. 290 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="291"?> Abb. 59a+b: Postings in den Farben des Corporate Designs der Universität Leipzig (FB 26.11.20, 16.11.20) Ein weiteres Beispiel ist die Social-Media-Begleitung der Exzellenz-Kampagne der Berlin University Alliance. Die Universitäten FU Berlin, Humboldt Univer‐ sität, TU Berlin und die Charité Berlin haben sich im Jahr 2019 gemeinsam als Exzellenz-Universitäten beworben und den Verlauf der Bewerbung mit einem gemeinsamen Twitter-Account begleitet (vgl. Kap. 5.4.4). Die Postings weichen in ihrer Form nicht auffällig von den in den vorherigen Abschnitten beschrieben Texten ab. Die meisten Exemplare berichten über Forschungsaktivitäten an einer der beteiligten Hochschulen und über den Prozess der Bewerbung sowie 8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting 291 <?page no="292"?> über die Entscheidung. Jedoch wird innerhalb des Auftritts der Berlin University Alliance wesentlich stärker Kohärenz über die Farbgebung, Hashtags und andere sich wiederholende Elemente hergestellt. Abb. 60: Posting der Berlin University Alliance im Corporate Design des Verbundes (TW 06.10.17) Einige Postings im Jahr 2017 stellen, wie das Beispiel in Abbildung 60, die einzelnen Clustervorhaben vor, die im Rahmen des Antragsprozesses einge‐ bracht werden. Die Themaeinführung in dem Tweet erfolgt über eine Frage, anschließend wird der Name des Projekts genannt und auf einen Hyperlink verwiesen. Angefügt ist den Vorstellungen der Clustervorhaben jeweils ein Foto und der Name der designierten Sprecher: innen, der Titel des Projekts und eine kurze Beschreibung. Die Logos der vier Hochschulen sind unter dem Foto zu sehen, außerdem werden deren jeweilige Farben oben links im Foto in gekippten quadratischen Formen wiederholt. Man könnte hier auch von einer farblichen Wiederaufnahme sprechen, die sich im Übrigen auch in den vier Farben, die das Logo umranden, wiederholt und so über die einzelnen Tweets hinaus Kohärenz zwischen den Beiträgen der Kampagne schafft. 292 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="293"?> 8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation - Die Rolle der Kommentarbereiche Der vorhergehende Abschnitt hat gezeigt, wie im Rahmen des Hochschulmar‐ ketings in den initialen Postings eine Organisationsidentität konstruiert wird. In sozialen Medien erfolgt diese Konstruktion aber nicht mehr - wie bei Fern‐ sehwerbung oder Plakaten - allein durch die Organisation. Vielmehr kann laut Lasch (2015) Wissen über ein Unternehmen durch Sprache „nicht mehr unter den Bedingungen der Massenkommunikation konstituiert werden, sondern muss gemeinsam mit einem Gegenüber ‚im Dialog‘ etabliert und stabilisiert werden“ (Lasch 2015: 297). Daher wird in diesem Abschnitt untersucht, wie die Kommentare an der Konstruktion einer Organisationsidentität mitwirken oder sie erschweren. Methodisch werden die Kommentare bei der Auswertung als „kleine Texte“ (Hausendorf 2009) betrachtet. Die von Hausendorf (2009: 6) genannten Merk‐ male Größe, Komplexität, Funktionalität, Gestaltung und Anspruch treffen auf die meisten untersuchten Kommentare zu. So sind sie z. B. meist von geringer Größe und ihr gestalterischer Anspruch ist gering. In Bezug auf die Funktionalität sieht Hausendorf einen praktischen Zweck, der über die reine Lektüre hinausginge (vgl. Hausendorf 2009: 4). Er hat dabei Texte des Alltags wie Kleidungsetiketten im Sinn, die meist an Objekte oder Orte gebunden sind und einen wesentlichen Teil ihrer Lesbarkeit aus diesem Umstand ziehen. Das Merkmal lässt sich auf Social-Media-Kommentare allerdings m.E. in der Hinsicht ausweiten, dass die Kommentare ebenfalls stark in einen kommunika‐ tiven Zusammenhang eingebettet sind. Dieser Zusammenhang wird einerseits durch das Layout gestiftet (vgl. Kap. 6.1.1), andererseits durch das initiale Posting und die nachfolgenden Kommentare. Die Kommentare können insofern nicht isoliert betrachtet werden. Sie bringen dennoch ein gewisses Maß an Eigenständigkeit mit sich, da sie abgegrenzte Einheiten bilden und ihnen eine Autorschaft zugewiesen werden kann. Aufbauend auf diesen Überlegungen habe ich eine Typisierung der Kommentare auf Basis der Textfunktionen nach Hausendorf/ Kesselheim (2008) vorgenommen, um ihren Beitrag zum Gesamtposting und damit auch ihren Einfluss auf die Konstruktion einer Organisationsidentität zu erfassen. Ich unterscheide im Folgenden zwischen Kommentaren, die die Textfunktion unterstützen, die sie bedrohen und die sich gänzlich vom Posting abkoppeln und dadurch unterschiedliche Effekte erzielen können. 8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation 293 <?page no="294"?> 47 Kommentare werden in diesem Abschnitt abgetippt und in den meisten Fällen ohne Abbildung des initialen Postings gezeigt, um die Ausdehnung des Kapitels in Grenzen zu halten. Zudem wird die sprachliche Verfasstheit nur in Ansätzen analysiert. Es scheint aber so zu sein, dass affirmative Kommentare eher kürzer und expressiver sind, während kritische Kommentare einen größeren sprachlichen Aufwand betreiben. Hier könnte zukünftige Forschung stärker differenzieren. 8.2.1 Unterstützung und Erweiterung der Textfunktion Hochschulpostings als Textsorte zeichnen ein positives Bild der Hochschulen. Kommentare können dieses Bild durch Bewertungen und Nachfragen unterstüt‐ zen und damit der Textfunktion des initialen Postings zuarbeiten. Das geschieht vor allem durch positive Bewertungen und Nachfragen zu den Inhalten. Positive Bewertungen in Bezug auf das initiale Posting werden von mir der darstellen‐ den Funktion zugeordnet. Sie stellen die Haltung der Kommentierenden zum bewerteten Gegenstand dar 47 : (39) Lecker ! ! ! (Bremen FB 07.11.19, zum Mensa-Essen des Tages) (40) Sehr interessantes Thema! (Hannover FB 11.11.19, Posting zur Kinder-Uni) (41) Die Wasserspender finde ich spitze 👍🏻 (Bielefeld FB 27.11.19, zum Einbau von Wasserspendern auf dem Campus) (42) War gestern ein spannender und interessanter Abend am ZARM. Da wird deutlich, warum die Uni zu den besten neuen im Bereich Naturwissenschaften gehört. (Bremen TW 19.11.19) Bewertende Kommentare kommen mit wenigen sprachlichen Mitteln aus. Der Kommentar in (39) enthält z. B. nur ein Wort, ein Emoji und drei Ausrufezeichen. Einige Bewertungen werden auch als Nominalphrasen oder Sätze realisiert, wie die beiden darauf folgenden Belege in (40) und (41) zeigen. In (42) bewertet der Kommentierende eine Veranstaltung der Universität Bremen als spannend und interessant und baut den Kommentar zu einer Beurteilung der Universität insgesamt aus. Die Möglichkeiten zu Reaktionen auf den Plattformen mittels Schaltflächen („gefällt mir“) können ebenfalls als Bewertungen verstanden werden, sie laufen aber rein über eine Operation im System ab. Der Erfolg eines Postings bemisst sich dann an den Quantifizierungen in den statistischen Angaben bei den jeweiligen Schaltflächen. Für das Hochschulmarketing und die Reputation der Hochschule sind solche Bewertungen natürlich ein Gewinn, da die durch die Hochschulpostings nahegelegte positive Darstellung seitens der Kommentierenden bestätigt wird. 294 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="295"?> Weiterhin können Nachfragen zu initialen Postings die Inhalte der Hoch‐ schulen erweitern und eröffnen die Möglichkeit, Zusatzinformationen für die Fragenden und dritte Rezipient: innen zu geben. Fragen können als Versuch der Beeinflussung verstanden werden, da vom Adressaten eine Antwort erwartet wird. Sie werden daher hier der Steuerungsfunktion zugeordnet (Hindelang 2010: 44 ordnet Fragen innerhalb der Sprechakttheorie beispielsweise ähnlich als direktive Sprechakte ein). Fragen zu den Postings, mit denen tatsächlich ein Wissensdefizit behoben und nicht etwa in Frageform kritisiert oder provoziert werden soll, und die sich auf das Thema der Postings beziehen, fügen sich in die Selbstdarstellung der Hochschulen ein. So fragt etwa ein Kommentierender zu einem Posting der Universität Bremen zur Stipendienvergabe „Wieviele Bewerber gabs eigentlich? “ (Bremen FB 22.11.19) und die Hochschule gibt einen Hinweis, wo die Zahl gefunden werden kann. Bei Postings zu Veranstaltungen finden sich wie in (43) und (44) Nachfragen zu Aufnahmen. (43) Wo kann man sich denn die ganze Veranstaltung nochmal ansehen? (München FB 06.11.19) (44) Wird das auch irgendwann in der HHU-Mediathek landen? (Düsseldorf TW 04.11.19) Wenn es Aufnahmen gibt, kann die Hochschule als Service darauf verweisen, wenn nicht, wie in den Beispielen, wird Abhilfe für die Zukunft versprochen. Bei Veranstaltungen können darüber hinaus inhaltliche Nachfragen zum Programm gestellt werden, wie in (45) zu einer Veranstaltung der Universität Hannover zu Depressionen: (45) [Kommentar 1: ] Wird auch bedacht/ erwähnt, dass Angehörige auch die Mög‐ lichkeit haben, sich an psychologische Berater wenden können? Viele belastende Situation bedürfen nicht unbedingt einen Therapeuten, jedoch oft dringenden Redebedarf mit jemandem aussenstehenden mit Fachwissen. - [Kommentar 2: ] […] Das wird auf jeden Fall berücksichtigt und in der Info- Veranstaltung erwähnt. Für Studierende und Uni-Mitarbeiter stellt sich zudem die ptb vor und auch die Beratungsstelle der Robert-Enke-Stiftung stellt sich vor bzw. ist den ganzen Tag vor Ort, um das Projekt Impression Depression zu begleiten. - - (Hannover FB 11.11.19) Kommentar 1 liest sich eher als ein in einer Frage verpacktes Statement, gibt der Hochschule aber die Möglichkeit, ausführlicher auf dieses Problemfeld zu reagieren. Die Universität antwortet nicht mit ihrem Account, sondern in 8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation 295 <?page no="296"?> Person einer Mitarbeiterin, die die Frage wohl in ihrer Rolle als Organisatorin beantwortet und weitere Informationen gibt. In diesem Fall wie auch generell bei Nachfragen zu Veranstaltungen bieten Kommentare die Möglichkeit, die Veranstaltung weiter zu bewerben, indem weitere positive Aspekte aufgeführt werden. Die Archivierung der Antworten der Hochschulen im Kommentarbe‐ reich vermeidet zudem Nachfragen anderer Nutzer: innen. Die Kommentare arbeiten daher als Ergänzung der Textfunktion den initialen Postings zu, sofern die Hochschule sie auch beantwortet. Eine weitere Unterstützung der Textfunktion bieten expressive Kommentare, die bei Hausendorf/ Kesselheim (2008) wohl am ehesten der Kontaktfunktion zugeordnet werden können. Zum einen handelt es sich um Gratulationen zu Forschungsprojekten, Preisen etc., explizit performativ realisiert als „Herz‐ lichen Glückwunsch“ oder „Glückwünsche“, teils kombiniert mit Emojis und manchmal erweitert durch positive Bewertungen: „Hammer! Herzlichen Glück‐ wunsch! ! ! “ (Düsseldorf FB 29.11.19) Zum anderen gibt es Kommentare, in denen Schreiber: innen ihre Gefühle zum Inhalt des Postings ausdrücken. Dabei geht es weniger um reine Bewertungen, sondern um die eigene Gefühlslage. Ein Foto der Universität Leipzig (FB 22.11.19), in dem ein „schöner Moment“ in der Stadt festgehalten wurde, wird von User: innen mit Äußerungen wie „Ich vermisse Leipzig so sehr “ oder „Meine Liebe Leipzig! “ kommentiert. Ein Posting der Universität Hildesheim (FB 17.11.19) über einen Wissenschaftler, der an dort studiert hat und in den USA forscht, wird von einem Mitarbeiter der Hochschule mit „Uni Hildesheim 🥳🥳🥳👍“ kommentiert, was wohl als Stolz auf die eigene Hochschule interpretiert werden kann. In solchen Äußerungen drücken die User: innen zwar ihre Verbindung zur Hochschule aus, sodass die Beiträge als kontaktive Texte verstanden werden können. Allerdings geben insbesondere die Kommentare bei der Universität Leipzig eher Auskunft über die eigene Gefühlslage und ließen sich mit dem Ertragsmodell von Adamzik (2016: 195) als emotional-psychische Ertragsdimension beschreiben. In dieser Dimension trete man in Kontakt mit seinen Gefühlen und entlaste sich psychisch. Die Entlastung geschieht hier aber anders als in einem Tagebuch öffentlich. So kann man mit Gleichgesinnten in den Austausch treten. 8.2.2 Bedrohung der Textfunktion: Unterlaufen des Marketings durch kontrastierende Darstellungen Kritischen Meinungsäußerungen sind in besonderem Maße geeignet, das Mar‐ keting einer Hochschule zu bedrohen. Die positive Selbstdarstellung seitens der Hochschule wird durch die Darstellung gegenläufiger Positionen kontras‐ 296 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="297"?> tiert und damit in ihrer Wirksamkeit gefährdet. Kommentare können dabei auch Aspekte aufgreifen, die im initialen Posting kein dominantes Thema darstellen. Das erste Beispiel zeigt ausschnittweise die Vorstellung einer Po‐ litikwissenschaftlerin der Universität Leipzig, die in einer Art Fragebogen zu ihren Forschungsgebieten und Schwerpunkten in der Lehre befragt wird. Der Kommentar zum Posting in (46) kritisiert daraufhin die vermeintlichen politischen Einstellungen der Studierenden: (46) [Initiales Posting: ] ❓ Ihre Schwerpunkte in der Lehre? ➡ In meinen Lehrveranstaltungen möchte ich Praxis, Theorie und Forschungs‐ orientierung zu verknüpfen. Exkursionen und Einladungen von Experten sollen dazu beitragen, Lehrveranstaltungen abwechslungsreich zu gestalten. Einerseits sollen Anwendungsmöglichkeiten des theoretischen und empirischen Wissens illustriert werden. Andererseits sollen die Studierenden die beruflichen Entfal‐ tungsmöglichkeiten im Bereich der politischen Bildung kennenlernen. - [Kommentar: ] Wenn mehr als 50 % der Politik-Studenten dafür sind, die Bürgerrechte zur Erreichung politischer Ziele einzuschränken, dann stimmt auch etwas an der Lehre nicht. Überall auf der Welt wird für Freiheit gekämpft, während Deutschland immer mehr zum Verbotsstaat wird. - - (Leipzig FB 21.11.19) Der Kommentar nimmt nur sehr vage Bezug auf das initiale Posting, hier beispielsweise mit der indirekten Anapher „der Politik-Studenten“ als Verweis auf das Lexem „Lehre“ in der Frage an die Forscherin. Der Interview-Ausschnitt zeigt die positive Darstellung der Hochschullehre, in der Theorie und Praxis verknüpft und Möglichkeiten im Bereich der beruflichen Bildung aufgezeigt würden. Der Kommentar weist dagegen auf die vermeintlichen negativen Folgen der bisherigen Hochschullehre hin und legt nahe, dass die Qualität der Lehre nicht hoch ist („dann stimmt auch etwas an der Lehre nicht“). Die Lehre des Personals wird also negativ bewertet und der Kommentar ist eine potenzielle Gefährdung der positiven Darstellung der Hochschule. Ihm wird aber auch in zwei Folgekommentaren widersprochen, in einem davon wird beispielsweise gefragt: „Und diese Erkenntnis fusst worauf ? “. Die Wirkung der Selbstdarstellung kann natürlich nur begrenzt aus den Kommentaren erschlos‐ sen werden, es liegt jedoch nahe, dass ein Widerspruch der eigenen Leserschaft zum kritischen Kommentar größeres Gewicht hat, als wenn die Hochschule selbst hier in eigener Sache argumentieren würde. Ein Posting der Universität Hamburg auf Facebook zeigt einen Kommentar, in dem ein ähnlicher Kontrast erzeugt wird. Das Posting berichtet von der Grundsteinlegung für ein neues Gebäude mit dem Präsidenten und Lokalpoli‐ 8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation 297 <?page no="298"?> tiker: innen. Ein User gibt sich als Mitglied der Hochschule zu erkennen, wenn er kommentiert: „Aus unserer Fakultät regnet es durch und es müssen Eimer aufgestellt werden naja“ (Hamburg FB 14.11.19). Neben der Verbesserung der Bedingungen an der eigenen Fakultät, die der Nützlichkeit der Steuerung zuzu‐ ordnen wäre, wirkt der Nutzer in (für die Hochschule) negativer Weise an der Identitätskonstruktion mit, indem auch er Widersprüche der Selbstdarstellung in Hochschulpostings thematisiert. Kritische Kommentare, die Kontraste zum Thema darstellen, werden für die werbenden Aktivitäten der Hochschulen besonders dann problematisch, wenn sie aus dem Inneren der Organisation von Mitarbeiter: innen oder Studierenden kommen. Mit ihnen wird die Darstellung einer Einheit in Frage gestellt. Ein weiteres, längeres Beispiel dafür zeigt (47), der betreffende Kommentarstrang wird in Gänze wiedergegeben. Die Universität Leipzig veröffentlicht eine Stellungnahme der Hochschulleitung als Posting, wonach die Aktivitäten der Gruppe StudentsForFuture, die eine Veranstaltungsreihe zum Klimawandel an der Hochschule organisiert hat, „begrüßt und unterstützt“ werden. Die Rektorin erscheint in einer Zitatkachel, in der sie ebenfalls das Engagement der Studierenden lobt. (47) [Initiales Posting: ] Heute startet die StudentsForFuture Public Climate School mit mehr als 200 Veranstaltungen in Leipzig! Die Universitätsleitung begrüßt und unterstützt dieses Engagement, auch für die Demonstration am Freitag. Hier das gesamte Programm: [Hyperlink] [Das Foto zeigt die Rektorin, daneben steht folgendes Zitat sowie der Name und die Funktionsbezeichnung der Rektorin: „Es geht um unsere Zukunft; Studierende und Lehrende engagieren sich hier so aktiv wie lange nicht mehr.“ - [Kommentar 1, User1: ] Als wissenschaftlicher Mitarbeiter der Uni Leipzig möchte ich mich von meiner Universitätsleitung distanzieren und halte dieses Statement für einen großen Fehler. Die StudentsForFuture haben eine beeindruckend große Veranstaltungsreihe organisiert und wie es Usus an der Uni ist, stellt die Uni studentischen Gruppen Räume für Veranstaltungen zur Verfügung. Damit sollte die Unterstützung aber auch aufhören, denn es gibt ein großes Problem: die StudentsForFuture sind eine Gruppe mit konkreten politischen Forderungen, die klar zu politischen Themen Position beziehen. Als Angestellte: r des öffentlichen Dienstes bzw. als Beamtin/ Beamter bin ich in beruflicher Funktion zu politischer Neutralität verpflichtet. Meine persönliche Meinung zur Public Climate School oder zum Klimaschutz im Allgemeinen ist dabei völlig unerheblich. Ich finde jedoch, es steht weder mir noch anderen Univer‐ sitätsangestellten zu, so wie hier auf der Facebook-Seite oder anderen offiziellen der Uni dazu Position zu beziehen. Jede: r Lehrende oder andere Angestellte kann sich selbstverständlich privat an der Public Climate School beteiligen oder Veranstaltungen besuchen. Allerdings sollte dies ganz klar als Privatperson passieren. 298 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="299"?> Dass Frau [Name der Rektorin] hier so klar Stellung bezieht, ist in meinen Augen mit ihrer Verantwortung als Rektorin nicht zu vereinbaren. Ich muss an die bekannte Formulierung von Hanns Joachim Friedrichs denken, dass ein Journalist sich nicht mit einer Sache gemein machen sollte, „auch nicht mit einer guten Sache“. Dies gilt in meinen Augen erst recht für hochrangige Beamte wie das Rektorat der Uni Leipzig. - [Kommentar 2, User2: ] Absolut richtig zusammengefasst! Genau so habe ich schon vor einiger Zeit kritisiert als FFF durch das Rektorat so ungefiltert unterstützt wurde. Die Neutralitätspflicht der Universität wird hier mit Füßen getreten, wodurch der Ruf der Wissenschaft als voreingenommen nur weiter verstärkt wird. Am Ende ist dem Anliegen nur geschadet, aber alle die jetzt laut jubeln fühlen sich auf der richtigen Seite. [Kommentar 3, Universität Leipzig: ] Die Universitätsleitung hat sich ganz grundsätzlich zur Engagementbereichschaft unserer Stu‐ dierenden geäußert. Darin stimmt sie übrigens überein mit dem Senat der Universität, der vor Kurzem für eine Unterstützung des Engagements der Studierenden votiert hat. Mehr dazu gibt es im Mi‐ tarbeitermagazin hier nachzulesen: [Hyperlink] Ein anderes Forum zum Thema Klima und Klimaschutz bietet im nächsten Semester das Studium universale, das aktuell Themenvorschläge und Ideen zur Gestaltung der Vorlesungsreihe sammelt: [Hyperlink auf eine Facebook-Seite] [Kommentar 4, User1: ] UNIVERSITÄT LEIPZIG Genau das hat sie eben nicht. Die Universitätsleitung begrüßt die Teilnahme an politischen Demonstrationen mit konkreten politischen Zielen und Forderungen, was ich immer noch für ein Unding halte. Es ist ein großer Unterschied dazwischen, sich allgemein für die freiheitlichdemokratische Grundordnung einzusetzen, wie es beispielsweise bei Stellungnahmen gegen Rassismus der Fall ist, und konkrete politische Forderungen wie die deutliche Intensivierung von Maß‐ nahmen zum Klimaschutz zu unterstützen. Dass man sich beispiels‐ weise im Rahmen des Studium universale mit Themen befasst, die in der aktuellen Diskussion sind, finde ich sehr begrüßenswert aber eben, wie es einer Universität gebührt, aus wissenschaftlicher Per‐ spektive und ohne als Institution dabei Wertungen vorzunehmen. Den Beschluss des Senats dazu halte ich aus denselben Gründen ebenfalls für einen Fehler und es macht es nicht besser, dass die Universitätsleitung diesen wiederholt und dies auf Kanälen, die eigentlich die gesamte Universität repräsentieren sollten. Wie von Herrn [User2] oben schon erwähnt, könnte dies auf Dauer den Ruf der Uni, objektive Wissenschaft ohne politische Agenda zu betreiben, beschädigen und unnütze Keile zwischen unterschiedlich eingestellte Gruppen der Mitarbeitenden und Studierenden zu trei‐ ben. - - - (Leipzig FB 25.11.19) Es bildet sich nach zwei kurzen, zustimmenden Kommentaren (nicht im Beleg enthalten) ein Kommentarstrang aus vier ungewöhnlich langen Beiträgen 8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation 299 <?page no="300"?> von drei Autoren heraus, wobei eine Antwort von der Universität Leipzig stammt. Der erste Kommentator (User1) positioniert sich mit seinem Beitrag als „wissenschaftlicher Mitarbeiter der Uni Leipzig“ und damit als Angehöriger der Organisation, deren Statement er „für einen großen Fehler“ hält. Durch diese Positionierung wird bereits die Möglichkeit zurückgewiesen, dass es sich bei dem Statement der Rektorin im initialen Posting um eine organisationsintern weithin geteilte Auffassung handelt, und zugleich die Vermutung bestätigt, dass die Hochschule diese Einigkeit vermitteln wollte. Der Mitarbeiter wendet sich gegen eine politische Positionierung der Hochschule, die Veröffentlichung solcher Auffassungen „auf der Facebook-Seite oder anderen offiziellen Kanälen der Universität“ stehe keinem Mitarbeiter zu. Begründet wird die Auffassung mit einer Neutralitätspflicht von Angestellten und Beamten des öffentlichen Dienstes, die am Ende des Kommentars mit einem Verweis auf ein Zitat des Journalisten Hanns Joachim Friedrichs belegt wird. Der folgende Kommentator (User2) weist sich zumindest implizit als Angehöriger der Universität aus, wenn er zustimmend schreibt, er habe „schon vor einiger Zeit kritisiert als FFF durch das Rektorat so ungefiltert unterstützt wurde“. Die Kommentare stellen das kollektive WIR des initialen Postings in Frage, indem die Meinung im Posting Einzelpersonen oder Gremien zugeschrieben wird, die ungerechtfertigt im Namen der Hochschule sprechen würden. Die Universität Leipzig widerspricht dieser Auffassung in Kommentar 3 nicht, sondern behauptet, das Rektorat hätte nur die „Engagementbereitschaft“ der Studierenden, nicht aber den Inhalt des Engagements unterstützt. Die zuvor nahegelegte Position, es handele sich um eine Einzelmeinung, wird zugleich mit einem Verweis auf die Zustimmung verschiedener anderer Gremien zu widerlegen versucht. An dieser Stelle wird, ganz entgegen der Darstellung in den initialen Postings, die Struktur der Organisation transparent gemacht, der Referent „Universität Leipzig“ und die ausführende Teileinheit „Universitätsleitung“ also weiter ausdifferenziert, um eine breitere Zustimmung zu behaupten und die kritischen Kommentare als Einzelmeinungen zu markieren. Die Inszenierung als Einheit wird somit auch in den Kommentaren der Universität selbst fraglich. Zugleich belegt das Vorgehen das in der Interview-Studie von Kleimann (2015: 38-40) nahegelegte Tabu präsidialer Machtausübung gegen die Mehrheit der Universitätsmitglieder: Es erfolgt an dieser Stelle zumindest offiziell keine Zurechtweisung des Mitarbei‐ ters, sondern vielmehr eine Rechtfertigung der Abteilung mit Verweis auf eine vorhergehende Beteiligung der Mitglieder. Die erneute Antwort (4) von User1, die unbeantwortet bleibt, thematisiert metakommunikativ die Funktion des Social-Media-Kanals: „Den Beschluss des Senats halte ich aus denselben Gründen ebenfalls für einen Fehler und es macht 300 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="301"?> es nicht besser, dass die Universitätsleitung diesen wiederholt und dies auf Kanälen, die eigentlich die gesamte Universität repräsentieren sollen.“ Der The‐ matisierung des Kanals, auf dem kommuniziert wird, ist als Reflexionshinweis (Hausendorf/ Kesselheim 2008: 160) zu werten. Der Autor bestätigt mit seiner Behauptung, die Kanäle repräsentierten die ganze Hochschule, die Analyse in Kapitel 8.1.2.2, wonach WIR in Postings vor allem als Repräsentation der Hochschule als Ganze zu lesen ist. Während das Sprechen als Einheit für die Hochschulen notwendig ist, um sich als Organisation zu inszenieren, bringt es aber auch immer die Gefahr des Widerspruchs mit sich, der die Inszenierung in Frage stellt. Einige kritische Kommentare geben lediglich die Meinungen und/ oder Ein‐ stellungen der Kommentierenden wieder, andere zeigen darüber hinaus Hin‐ weise darauf, dass die Hochschule im Sinne der Steuerung zum Handeln bewegt werden soll. Letzteres zeigt neben dem letzten Beispiel der im ersten Kapitel zitierte Kommentar bei der Universität Potsdam, die den Präsidenten in ihrem Posting anlässlich einer Aktion der Organisation Terre des Femmes beim Hissen der sogenannten „‘frei leben ohne Gewalt‘-Fahne“ zeigt. Den Kommentarbereich des Postings zeigt Abbildung 61: Abb. 61: Kommentarbereich unter einem Posting der Universität Potsdam (TW 25.11.19) 8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation 301 <?page no="302"?> Der User verweist hier auf eine Forderung, zu der es offenbar schon einen Diskurs gab, wie aus dem Adverb „noch“ und der zugleich fehlenden Kontex‐ tualisierung gefolgert werden kann. Auch mit dem definiten Artikel in „das Hissen der Regenbogenfahne“ suggeriert der Kommentar, dass den Leser: innen der Diskurs um die Regenbogenfahne bereits bekannt sein kann. Die Antwort der Universität führt das Thema ebenfalls ohne eine Kontextualisierung für nicht mit der Diskussion vertraute Leser: innen fort und verweist auf die neue offizielle Flaggenregelung. Auch hier wird die positive Selbstdarstellung der Hochschule, die ihr Engagement durch das Hissen einer Fahne zeigt, durch einen kontrastierenden Kommentar als widersprüchlich dargestellt. Während im Posting der Universität Leipzig zu den StudentsForFuture die Positionierung zu weit geht, geht sie dem Kommentator hier nicht weit genug. Zugleich wird die universitäre Selbstdarstellung mit einem metasprachli‐ chen Kommentar zum Emoji-Gebrauch im letzten Kommentar noch mit Spott überzogen. Die Thematisierung des Mediums oder der Schreibweise stellen eine auf die Form fokussierte Kritik an der Selbstdarstellung der Hochschulen in sozialen Medien dar. Hierzu liegen zwei weitere markante Fälle vor. In einem oben bereits gezeigten Posting der Universität Saarland wird eine neue Studie vorgestellt, die in Aussicht stellt, das Leben von „austherapierten“ Pa‐ tienten ohne gravierende Nebenwirkungen zu verlängern. Der Kommentator dazu in (48) kritisiert: (48) Könnte man das Unwort „austherapiert“ bitte streichen? Es impliziert schwerst kranken und hilfesuchenden Menschen, man könne als Mediziner nichts mehr für sie tun und sie seien sich selbst überlassen. Dieser Eindruck sollte nie vermittelt werden und wird dem Angebot von Palliativ- und Schmerzmedizin nicht gerecht. (Saarland FB 26.11.19) Die einleitende Frage ist als Aufforderung zu verstehen, ähnlich wie in „Kannst du bitte das Fenster schließen? “. Die darauffolgenden Ausführungen erklären, warum der Sprachgebrauch aus Sicht des Kommentierenden problematisch ist und untermauern damit die Aufforderung. In dem Kommentar wird angedeutet, dass der Kommentierende offenbar eine gewisse Expertise hat („wird dem Angebot von Palliativ- und Schmerzmedizin nicht gerecht“) und daher aus fachlicher Perspektive die Wortwahl kritisiert. Während dieser Kommentar nicht zu einer Veränderung geführt hat, gibt es ein Posting bei der Universität Düsseldorf, in dem die Hochschule den Änderungsvorschlag berücksichtigt hat. Das Posting führt in der redigierten Version die Kategorien für den Lehrpreis auf, darunter „Nachwuchswissenschaftler und -wissenschaftlerinnen (befristet 302 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="303"?> beschäftigt, ohne Lehrberechtigung)“. Der Kommentar in (49) kritisiert die Wortwahl: (49) Wieso verwendet ihr eigentlich bei einem Post, den alle und insbesondere Studis verstehen sollen, so hochgestochene Begriffe wie „Venia Legendi“, den niemand im normalen Sprachgebrauch verwendet? „Habilitiert“ würde als Begriff eine weitaus geringere sprachliche Hürde darstellen und im Sinne einer ‚Bürgeruniversität‘ mehr Menschen erreichen (Düsseldorf FB 11.11.19) Im Posting findet sich der Begriff „Venia Legendi“ nicht, sodass eine Inkohärenz zwischen dem initialen Posting und dem Kommentar vorliegt. Der folgende Kommentar der Universität ermöglicht jedoch wieder die Herstellung von Kohärenz, indem der Bearbeitungsverlauf des Postings transparent gemacht wird. (50) [Verlinkung des User-Namens] Richtig, den Begriff ‚Venia Legendi‘ (Lehrberech‐ tigung) haben wir den offiziellen Richtlinien des Lehrpreises entnommen. Wir haben den Ausdruck angepasst. (lm) (Düsseldorf FB 11.11.19) Die Hochschule macht in ihrer Antwort in (50) transparent, dass sie „Venia Legendi“ durch „Lehrberechtigung“ ersetzt („angepasst“) hat. Bemerkenswert ist jedoch die Thematisierung der Selbstdarstellung der Universität seitens des Users, der den Begriff der Bürgeruniversität mit Anführungszeichen zitiert und der Hochschule so ihren eigenen Anspruch entgegenhält. Im Kommentar wird die Erwartung formuliert, der Hochschulauftritt solle für „alle“ verständlich sein, was die Hochschule offenbar auch so sieht („Richtig“, wobei der Bezug hier nicht eindeutig herzustellen ist). Die Kommentierenden erzeugen zusammengefasst erstens einen Kontrast zwischen der universitären Darstellung und dem eigenen Kommentar und stel‐ len so erstere in Frage. Besonders deutlich wird dies zweitens in Kommentaren, die laut Selbstpositionierung von Hochschulmitarbeiter: innen oder Studieren‐ den stammen, da mit ihnen auch die Darstellung der Hochschule als Einheit gefährdet wird. Zudem wird drittens mittels Thematisierung der Schreibweise der Postings die sonst kaum sichtbare Abteilung für Hochschulkommunikation in den Fokus genommen und die Inszenierung der initialen Postings als solche problematisiert. 8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation 303 <?page no="304"?> 8.2.3 Entfernung vom initialen Thema Unter einigen Postings ergibt sich ein Austausch von Rezipient: innen, in dem ge‐ scherzt oder „geplaudert“ wird, seltener ist auch dabei die Hochschule beteiligt. Typisch dafür sind Kommentarfolgen, in denen eine Person mittels @-Operator adressiert wird (vgl. Kap. 7.1.2). Solche Unterhaltungen sind jedoch, wie Beispiel (51) zu einem Posting der Universität Bremen zeigt, für Außenstehende nur eingeschränkt nachvollziehbar. Die Kommentare sind eine Reaktion auf ein initiales Posting der Universität Bremen, das einen Wettbewerb für „die am schönsten dekorierten Tische zum Weihnachtsessen […] in der Uni-Mensa“ auslobt (Bremen FB 27.11.19). (51) [Kommentar 1, Userin1: ] Userin2 Userin3 wenn ich du wäre x2 - [Kommentar 2, Userin2: ] Userin1 hahhhahahahaha alda dafür müsste man erstmal wieder hingehen 😂😂😂 [Kommentar 3, Userin3: ] Userin1 wooow 😀 ok nächste Woche Date Im ersten Kommentar werden zwei Personen verlinkt, die auch auf den Kom‐ mentar antworten, und mit „wenn ich du wäre x2“ zu einem Austausch einge‐ laden. Die Kommentare lassen sich als scherzhafte Sequenz lesen, eingeleitet durch den Verweis auf ein Kinderspiel, das auch durch eine gleichlautende Rubrik in einer Fernsehsendung bekannt ist, in der Mutproben vollzogen werden müssen. Die Unterhaltung bezieht sich weder kritisch noch bewertend auf das Gewinnspiel der Hochschule und weist eine scherzhafte Modalität auf. Humorvolle Äußerungen können einerseits der Grundfunktion der Unterhal‐ tung zugeordnet werden (vgl. Hausendorf/ Kesselheim 2008: 158-160), laden aber innerhalb von sozialen Medien auch durchaus zum gemeinsamen Scherzen ein und können daher kontaktive Aspekte haben. Das initiale Posting ist zwar der Anlass der Kommentare, die Hochschule wird von den Userinnen aber nicht adressiert. Sie kann aber auch durchaus in scherzende Kommentarsequen‐ zen einsteigen. Die Universität des Saarlandes weist beispielsweise auf einen Heizungsausfall hin, ein User kommentiert dies mit der Aussage: „Ha, bei mir bleibt’s warm. Könnt rüber kommen. Gibt Glühwein.“ Die Universität kom‐ mentiert als Replik: „Man könnte ja eine Glühwein-Fernwärmeleitung in die betroffenen Gebäude…“ (Saarland FB 12.11.19). Diese Äußerungen bewegen sich in einem fiktiven Szenario und ihre Nützlichkeit lässt sich mit (gegenseitiger) Unterhaltung umschreiben. Hausendorf und Kesselheim (2008: 158) führen dazu die Leitunterscheidung unterhaltsam vs. langweilig ein, vor der sich die Aussa‐ gen bewähren müssten. Aus Perspektive der Hochschulkommunikation kann 304 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="305"?> mit dem Austausch jedoch auch die Bindung der Akteure an die Hochschule erhöht werden, sodass sie auch für das Hochschulmarketing einen Nutzen haben. Eine weitere Kategorie von Kommentaren nimmt auf das Posting überhaupt keinen Bezug, sondern funktioniert den Kommentarbereich zu einer Art Kon‐ taktformular für eigene Fragen oder Anliegen um. Fragen beziehen sich vor allem auf die Bewerbung zum Studium von externen Bewerbern. Daran wird deutlich, dass das initiale Posting zwar als thematisches Angebot verstanden werden kann (vgl. Kap. 6), das aber anders als in einem Face-to-face-Gespräch ohne größeren kommunikativen Aufwand durchaus ausgeschlagen werden kann. Antwortet die Hochschule nicht auf Fragen, werden die Kommentare teils unter anderen Postings wiederholt, in einem Fall bei der Universität Leipzig (FB 19.11.19 bis 28.11.19) insgesamt sieben Mal innerhalb von 10 Tagen, bis die Universität schließlich antwortet. Auch kritische Kommentare gegen die Hochschule, wie sie schon in Kapitel 6.3.2 im Rahmen eines Shitstorms gegen die Hochschule behandelt wurden, fallen in diese Kategorie. Wie am Beispiel der Universität Hamburg gezeigt wurde, formiert sich bei Shitstorms eine Welle der Kritik, die auch Postings zu anderen Themen als dem des Shitstorms in Beschlag nimmt und sich wenn überhaupt nur in vorgeschobener Weise auf das Thema des initialen Postings bezieht. Gerade in Fällen von kritischen und vom Thema abweichenden Äußerungen kann in Einzelfällen auch die Moderation eingreifen. Im Korpus dieser Arbeit geschieht das nicht in erkennbarer Form, ein Posting der Universität Hamburg außerhalb des erhobenen Zeitraums zeigt jedoch einen Fall. Es wird ein Interview mit dem Leiter des Geologisch- Paläontologischen Museums thematisiert, der zugehörige Kommentarbereich in (52) weist nur die folgenden zwei Kommentare auf: (52) [Universität Hamburg: ] Wir bitten euch um einen themenbezogenen Austausch unter unseren Beiträgen. Ein Kommentar musste wegen Nichteinhaltung ge‐ löscht werden. Bitte beachtet für weitere Infos unsere Netiquette: [Hyperlink] - [Kommentar: ] ja so kann man natürlich allen ungeliebten Themen aus dem Weg gehen. - - (Hamburg FB 21.04.20) Die Universität Hamburg mahnt hier einen „themenbezogenen Austausch unter unseren Beiträgen“ an und verweist auf die Netiquette. In der Netiquette wird u. a. ein konstruktiver Austausch gewünscht und die Löschung ohne Begrün‐ dung von aus verschiedenen Gründen problematischen Kommentaren angekün‐ digt. Dieses Vorgehen birgt jedoch immer auch Risiken. Verschiedene Social- 8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation 305 <?page no="306"?> Media-Guidelines thematisieren einerseits die Notwendigkeit der Löschung von rechtswidrigen Inhalten, weisen aber auch darauf hin, dass die Moderation als Mittel nicht zu rigide genutzt werden sollte: Nehmen Sie Kritik ernst! Löschen Sie kritische Kommentare nicht, sondern stellen Sie sie richtig bzw. gestehen Sie Fehler ein. (Deutsche Sportshochschule Köln o.J.: 2) Wägen Sie vor allem das Löschen externer Beiträge oder Kommentare sehr sorgfältig ab. Das Thema „Zensur“ ist einer der großen Streitpunkte innerhalb der aktuellen Diskussionen über das Internet. Holen Sie zur Not eine zweite Meinung ein. (Univer‐ sität Duisburg-Essen 2016-2021: 5) Der partizipative Charakter von Social-Media-Plattformen kann sich, wie der Ratschlag der Universität Duisburg-Essen deutlich macht, als Bumerang erwei‐ sen, wenn die Universität der Zensur bezichtigt wird. Das passiert auch indirekt in der Antwort auf die Moderation der Universität Hamburg. Der Kommentar eines Users legt nahe, dass die Hochschule durch die Löschung „ungeliebten Themen“ aus dem Weg gehe. An dieser Stelle wird deutlich, dass die Frage danach, was nicht mehr themenbezogen ist, der Aushandlung zwischen der Universität und den User: innen unterliegt. Die Universitäten haben dabei nur vermeintlich die größere Machtposition, da ihnen schnell Intransparenz und Zensur unterstellt werden können. 8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie Während der Erhebung des Korpus bildete die Corona-Pandemie eine Möglich‐ keit, die Kommunikation der Universitäten in einer Krisensituation zu untersu‐ chen. Die Pandemie erfüllt alle vier Kernmerkmale einer Krise, die bei Schwarz (2020: 3) aufgeführt werden: Sie trat unerwartet ein, bedrohte u. a. mit der Prä‐ senzlehre zentrale Werte des betroffenen Systems und seiner Akteure, erzeugte Handlungs- und Entscheidungsdruck, etwa bezüglich der Schließung zahlreicher Einrichtungen, und wurde aufgrund ihrer Folgen negativ wahrgenommen. Die Pandemie hat auch Auswirkungen auf die Social-Media-Seiten, beispielsweise das Fehlen von Veranstaltungsankündigungen (vgl. dazu Döring 2023: 190-193). Die folgenden Abschnitte beleuchten zwei weitere markante Veränderungen, die im Laufe der Pandemie auf den Hochschulpräsenzen zu beobachten waren, und zwar die Entstehung einer neuen Textsortenvariante sowie das Auftreten von Postings zur Verkündung der Corona-Maßnahmen. Letzteres zeigt für einen kurzen Moment die weitgehende Abwesenheit des Marketings zugunsten der Regelung des Universitätsbetriebs über die Plattformen. 306 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="307"?> 8.3.1 Expertise aus der Forschung: die neue Textsortenvariante Fachliche Einschätzungen Im Corona-Korpus verengt sich die Thematisierung der Hochschule stark auf die Pandemie und ihre Folgen. Die Forschung der Hochschulen wird zwar weiterhin thematisiert, allerdings verstärkt die Forschungsbereiche der Universitäten, die sich auf die Pandemie beziehen. Naheliegend sind Postings zu Impfstoffen, zu denen etwa an der Universität München geforscht wurde. Beispiel (53) zeigt ein Posting über einen Forscher, der als „Impfstoffentwickler Gerd Sutter“ eingeführt und dessen Einschätzung zur Geschwindigkeit der Entwicklung wiedergegeben wird. (53) „Der Druck steigt, das ist klar.“ Impfstoffentwickler [Name] forscht an der LMU mit Hochdruck an einem Impfstoff gegen das neuartige Corona-Virus. Er ist sich sicher: „Noch in diesem Jahr werden erste Impfstoff-Kandidaten in die klinischen Versuche am Menschen gehen.“ Mehr zum Kampf gegen Corona und den Wettlauf gegen die Zeit gibt es im Interview mit Professor [Name]: [Hyperlink und ein Video mit dem Interview] (München FB 27.03.20) Betont wird darin die Dringlichkeit der Thematik: Die Impfstoffentwicklung erfolge „unter Hochdruck“, der Kampf gegen Corona sei „ein Wettlauf gegen die Zeit“. Ganz ähnlich wie in den Darstellungen der Hochschule vor Corona wird die Hochschule durch die Aktivitäten des Forschers in ein positives Licht gerückt. Auch der Aufbau der Postings ist sehr ähnlich: Der einleitende Satz ähnelt der journalistischen Praxis, mit besonders prägnanten Zitaten aus einem Interview den Artikel zu bewerben. Das Ende des Postings verweist auf den Artikel mit dem vollständigen Interview und endet mit dem entsprechenden Hyperlink. Im Unterschied zu den Postings im Korpus vor der Pandemie wird nicht mehr nur die Forschung von Mitgliedern vorgestellt, sondern deren Expertise zu aktuellen Themen wie der Pandemie eingeholt. Das beschränkt sich nicht nur auf Virologen, die Universität Vechta befragt beispielsweise einen Geron‐ tologie-Professor zu den Folgen der Pandemie für alte Menschen. Die Postings sind Vertreter der neuen Textsortenvariante Fachliche Einschätzungen, die seit der Corona-Zeit vermehrt auftritt und den Themenkomplex Forschung ergänzt. (54) Wirtschaftswissenschaftler [Name] gibt Einschätzungen zu möglichen wirt‐ schaftlichen Auswirkungen des Coronavirus sowie Sofortmaßnahmen der Bun‐ desregierung darauf. 8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie 307 <?page no="308"?> Zum Interview: [Hyperlink] (Leipzig FB 10.03.20) (55) Zu viel, zu emotional, zu einseitig: Deutsche Medien werden für ihre Berichter‐ stattung über das Coronavirus oft kritisiert. Eine Einschätzung von Kommuni‐ kationswissenschaftlerin @[Name] [Hyperlink] (Hamburg TW 18.03.20) Die Postings (54) und (55) führen die Forscher: innen jeweils mit ihren Fach‐ gebieten ein („Wirtschaftswissenschaftler“, „Kommunikationswissenschaftle‐ rin“) und nennen sie dann mit ihren (Twitter-)Namen. Ihre Äußerungen werden in beiden Postings als „Einschätzungen“ eingeführt und mit Zitaten oder Paraphrasen aus den verlinkten Interviews wiedergegeben. In (54) ist dabei in der Zitatkachel bemerkenswert, dass im Gegensatz zu Berichten über die Forschung der Personen vermehrt Unsicherheitsmarker enthalten sind („Es droht wohl eine schmerzhafte Krise“, Herv. M.D.). Auch im Text wird mit „möglichen wirtschaftlichen Folgen“ (Herv. M.D.) der Prognosecharakter der Aussagen hervorgehoben. Fachliche Einschätzungen kommen im Corona- Korpus deutlich häufiger als im Hauptkorpus vor und halten sich darüber hinaus auch noch ein Jahr später bei den drei ausgewählten Hochschulen im Vergleichskorpus. Sie beziehen sich im November 2020 nicht mehr nur auf die Corona-Pandemie, sondern werden auch auf andere Themen ausgeweitet, wie das Posting der Universität Leipzig (Abb. 62) zeigt. Darin vergleicht ein Protestforscher die Ziele von Querdenker: innen mit denen von Demons‐ trant: innen von 1989. 308 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="309"?> Abb. 62: Fachliche Einschätzung eines Forschers in einem Posting (Leipzig FB 13.11.20) Die Einschätzungen unterscheiden sich danach, ob sie von Medien eingeholt wurden und im Posting darauf verwiesen wird oder von den Universitäten selbst erfragt und präsentiert werden. In beiden Fällen treten die Forscher: innen als Deuter aktueller Ereignisse in Erscheinung, die sie auf Basis ihrer fachlichen Expertise einordnen und bewerten. 8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie 309 <?page no="310"?> 8.3.2 Die Textsorte Corona-Posting zur Verwaltung des Hochschulbetriebs Mit der Textsorte Corona-Posting tritt innerhalb der Social-Media-Kanäle ein neuer Aspekt des Hochschullebens abseits des Marketings in den Vorder‐ grund, und zwar die Organisation des Hochschul- und vor allem des Lehrbe‐ triebs. Seminare und Vorlesungen werden im Hauptkorpus kaum thematisiert, vor allem nicht in Hinblick auf administrative Aspekte. Ob und wann Seminare stattfinden oder wo und wann Prüfungsleistungen abgegeben werden können, sind keine Themen, mit denen Hochschulen vor der Pandemie Reputations‐ management betreiben. Nach der Beschreibung dieser kurzlebigen Textsorte im ersten Abschnitt werden im zweiten Abschnitt die Kommentare betrachtet, die hier schon aufgrund der Menge eine besondere Rolle einnehmen. 8.3.2.1 Corona-Informationen als kurzlebige Textsorte In der Pandemie rücken u. a. die Organisation von Lehre und Prüfungen als Aufgaben der universitären Verwaltung bzw. der akademischen Selbst‐ verwaltung stärker in den Vordergrund. Damit entfernen die Postings sich von der Funktion des Hochschulmarketings. In Kapitel 7.3 wurde mit einem Posting der Universität Vechta zu Beginn der Pandemie (Abb. 48) bereits ein Corona-Posting analysiert, das sich durch ungewöhnliche Länge auszeichnet, in Briefform und in Verwaltungssprache verfasst ist, keine Emojis enthält und den Vize-Präsidenten der Universität Vechta als Autor ausweist. Dabei han‐ delt es sich, gerade im Kontrast zu den sonst informell gehaltenen Postings dieser Universität, um ein außergewöhnliches Beispiel. Nichtsdestotrotz zeigen auch andere Universitäten bei der Information über Maßnahmen und Regeln eine abweichende Darstellungsweise. Zwei weitere Beispiele von der Universität Hildesheim und der Universität Bielefeld zeigen die Abbildung 63a und b. 310 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="311"?> 8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie 311 <?page no="312"?> Abb. 63a+b: Corona-Informationen auf Facebook (Hildesheim FB 18.03.20, Leipzig FB 17.03.20) Bereits auf den ersten Blick fällt auf, dass die Postings deutlich länger als andere in dieser Arbeit gezeigte Exemplare sind. Auffällig ist die rote Schrift im Bild und rote Ausrufezeichen in Form von Emojis. In beiden Postings werden 312 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="313"?> Pfeil-Emojis nach rechts als Gliederungshinweise gesetzt, sodass die Menge an Informationen besser zu überblicken ist. Als Themaeinführungshinweis wird in beiden Texten das Wort „Update“ im Foto verwendet. Im Untertitel wird dann deutlich, dass sich die Texte auf vorgängige Diskurse beziehen: Die Universität Hildesheim gibt mit dem Posting „Antworten auf Fragen rund um Prüfungen und Prüfungsorganisation“, die Universität Bielefeld informiert über „weitere Maßnahmen im Umgang mit dem Corona-Virus“. Anders als in den Postings im Hauptkorpus spielen Gremien und ihre Beschlüsse in den Texten eine große Rolle. Die Universität Hildesheim informiert über „Beschlüsse des Präsidiums“, die Universität Bielefeld nennt einzelne „Service-Einrichtungen“ wie das Prüfungsamt, die außerhalb der Pandemie in den Postings keine Rolle spielen. Die Verkündung neuer Maßnahmen stellt das Hauptthema der Postings dar. Die Texte lassen sich daher im Spektrum der Verwaltungstexte mit Becker- Mrotzek (1999) als wissensdarstellende Texte klassifizieren, also als Texte, „die in irgendeiner Form die Ergebnisse des Verwaltungshandelns enthalten und die einheitliche Verwaltungsmeinung darstellen“ (Becker-Mrotzek 1999: 1396). Das spiegelt sich auch in der Verwaltungssprache in vielen Postings wider, in den Beispielen oben z. B. die Passivformen ohne Agens wie in „sind geschlossen“, „werden abgesagt“ usw. Typisch für Corona-Informationen ist der Verweis auf die Vorläufigkeit der Regelungen und den Prozess der Entscheidungsfindung, der den Krisen-Charakter der Texte verdeutlicht. Im Laufe der Pandemie werden die Postings kürzer und es etablieren sich bei den meisten Social-Media-Seiten musterhafte Verfahren zur Information über die Maßnahmen: Postings informieren über eine oder mehrere neue Maß‐ nahmen zur Pandemie und verweisen auf weiterführende Informationen bzw. Sammlungen von häufig gestellten Fragen. Die Social-Media-Seiten entwickeln sich dadurch kurzzeitig zu einer Art Live-Ticker zur Pandemie. Das signalisiert auch die von einigen Hochschulen genutzte Hervorhebung von Begriffen wie „Update“ mittels dreier Pluszeichen links und rechts oder Varianten davon (siehe Abb. 63a+b). Diese Form ist musterhaft für Live-Ticker und suggeriert Dringlichkeit. Bei Livetickern handelt es sich um ein Mittel, „das bei besonders dramatischen und unübersichtlichen Nachrichtenlagen eingesetzt wird, wenn sich die Ereignisse überstürzen“ (Niggemeier 2014). Im Unterschied zu solchen journalistischen Live-Tickern berichten die Hochschulen aber nicht nur über die Folgen der Pandemie für den Hochschulbetrieb, sondern fungieren als eine Brücke zur Website, auf der sich umfassendere Informationen finden. Zwei weitere Beispiele in den Abbildungen 64a und b sollen diese Vorge‐ hensweise abschließend illustrieren. Die Universität Leipzig veröffentlicht die „wichtigsten Informationen der letzten Tage“, wobei die einzelnen Punkte in 8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie 313 <?page no="314"?> einer Textkachel als Bild aufgeführt werden. Die Universität Bremen thema‐ tisiert „Maßnahmen des Studierendenwerks“, und zwar die Schließung der Mensen und des Amtes für Studierendenförderung sowie die Einschränkungen in Cafeterien. Durch die metakommunikative Nennung des übergeordneten Themas („#Coronavirus“, „Neuigkeiten zum Studium“ und „Maßnahmen des Studierendenwerks“) wird eine thematische Klammer um die unterschiedlichen Maßnahmen gelegt. Fotos beschränken sich in dieser Zeit auf Symbolbilder (z. B. leere Vorlesungssäle), Aufnahmen des leeren Campus oder der Hochschul‐ gebäude. Die Emojis-Nutzung ist auch hier deutlich zurückhaltender. Werden Emojis verwendet, nutzen die Universitäten gehäuft Warnschilder, rote Ausru‐ fezeichen und ähnliches. 314 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="315"?> Abb. 64a+b: Corona-Informationen auf Facebook (Leipzig FB 19.03.20, Bremen FB 20.03.20) Beide Postings verweisen außerdem per Hyperlink auf die vertiefenden Infor‐ mationen auf der Hochschulwebsite. Eingeführt wird der Link mit „Mehr Details findet ihr auf “ oder „Mehr Informationen unter“. Auf diese Websites wird zum Teil auch allgemein ohne die Bekanntgabe neuer Maßnahmen verlinkt, wie die Beispiele (56) bis (58) zeigen. (56) Alle Informationen zum Corona-Virus für LMU-Mitglieder: [Hyperlink] (Mün‐ chen TW 11.03.20) 8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie 315 <?page no="316"?> (57) ⚠ Aktuelle Informationen, Fragen und Antworten zum Coronavirus findest du auf unserer Website: ▶ [Hyperlink] ◀ Sobald es Neuigkeiten gibt informieren wir dich natürlich hier auf Facebook ❗ (Bremen FB 16.03.20) (58) #update Ihr habt uns in den vergangenen Tagen viele Fragen gestellt, die im Zusammenhang mit dem verschobenen Sommersemester stehen. Einen Großteil davon können wir euch jetzt beantworten. Bitte schaut dafür in unsere FAQ unter [Hyperlink] ❗ Bitte wendet euch bei speziellen Studienangelegenheiten direkt an das Studienbüro eurer Fakultät. (Hamburg FB 16.03.20 Mit dem metakommunikativen Verweis auf „Informationen“ wird in den ersten zwei Belegen für den verlinkten Referenztext dessen darstellende Funktion verdeutlicht, während die Postings selbst im Sinne der Steuerung vor allem umleiten. Die Beispiele (57) und (58) verweisen auf Sammlungen von Fragen und Antworten bzw. FAQ. Wie oben geschildert dienen die Websites damit als stetig erweiterbare Informationsspeicher zur dynamischen Lage, die Social- Media-Postings führen dagegen im Stile von Live-Tickern nur Neuerungen auf und verlinken ansonsten auf die Website. So müssen die Rezipient: innen nicht täglich die Hochschulwebsite neu aufrufen, sondern können mit dem Social- Media-Feed auf dem neusten Stand bleiben. 8.3.2.2 Kommentare in Corona-Postings Auffällig ist bei den Corona-Postings die äußerst hohe Zahl an Kommentaren (vgl. Kap. 5.4.4), weshalb sie hier noch einmal gesondert betrachtet werden. Die Kommentare sind bei den Corona-Postings mehr noch als im Hauptkor‐ pus eine Ergänzung und ein Korrektiv zu den Hochschulinformationen. Sie bieten die Möglichkeit, die generellen Regelungen in den initialen Postings auf spezifischere Fälle zu übertragen und noch nicht geregelte Probleme oder zu Korrigierendes aufzuzeigen. Ein Posting der Universität Hamburg, das die Verschiebung des Semesterstarts verkündet und weiter auf die FAQ verweist, wird beispielsweise u. a. wie folgt kommentiert: (59) Auch an der UKE? (60) Also wenn die Bibliotheken geschlossen sind, ist auch der Abgabetermin der Hausarbeit verschoben? (61) Universität Hamburg was ist mit Studierenden, die Kinder betreuen müssen? Die Kita meines Sohnes ist geschlossen und ich weiß nicht, wer ihn betreuen soll wenn ich Klausuren schreibe. Die Klausuren auf das nächste Semester zu 316 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="317"?> verschieben wäre keine Option, weil ich meine Studienzeit nicht verlängern möchte. (alle Kommentare: Hamburg FB 13.03.20) In (59) wird die Reichweite der Regelungen erfragt: Wenn die Maßnahmen für die Universität Hamburg gelten, gelten sie dann auch für das Universitäts‐ klinikum? Im Kommentar in (60) wird eine Folge bestehender Regelungen, hier die Bibliotheksschließungen, thematisiert, um daraus ein Regelungsdefizit (Abschluss von Prüfungen) zu folgern. In (61) geschieht etwas ähnliches, wenn die Folgeprobleme von Prüfungen thematisiert werden. Zugleich wird eine Gruppe von Studierenden als Spezialfall herausgegriffen und wiederum ein Regelungsdefizit herausgestellt. In den Kommentaren werden dabei zum Teil Bezüge auf den verlinkten Text oder vorhergehende Texte vorgenommen. So wird im zweiten Beleg auf die Schließung der Bibliotheken verwiesen, die im initialen Posting nicht aufgeführt wurde. Teils antworten Hochschulen auf die Kommentare, allerdings angesichts der unklaren Lage oft nur mit Verweisen auf andere Stellen wie das Studienbüro, die angefragt werden sollen. Es ist allerdings davon auszugehen, dass die Kommentare in die Informationssammlungen einfließen, wie beispielsweise das im vorhergehenden Abschnitt bereits zitierte Posting der Universität Hamburg in (58) zeigt, in dem es mit Verweis auf die FAQ heißt: „Ihr habt uns in den vergangenen Tagen viele Fragen gestellt, die im Zusammenhang mit dem verschobenen Sommersemester stehen. Einen Großteil davon können wir euch jetzt beantworten.“ Das Posting verdeutlicht den kollaborativen Charakter der Textproduktion: Die Kommentarbereiche ermöglichen einen direkten Einblick in die Fragen der Hochschulmitglieder (v. a. der Studierenden) und können in der Folge in erweiterte Versionen der FAQ eingearbeitet werden. Damit wird die Dynamik von Hypertexten in der Pandemie nutzbar gemacht, wobei die Websites und Postings als zeitgebundene Informationen mit dem jeweils aktuellen Stand versehen werden müssen. Auch in der Pandemie gibt es kritische Kommentare. In diesen Fällen thema‐ tisieren die Kommentierenden entweder die Kommunikation der Hochschulen oder die Maßnahmen selbst. Ersteres zeigt der folgende Kommentarstrang in (62) unter einem Posting der Universität Potsdam, das „wichtige Hinweise“ verlinkt, eine Webseite, die „regelmäßig aktualisiert“ werde. (62) [Kommentar 1, User1: ] Im letzten Punkt ist eine gravierende Fehlinformation enthalten. Verdachtsfälle gehen bitte NICHT zum Arzt! Vor einem Arztbesuch ist unbedingt das zuständige Gesundheitsamt zu konsultieren. Hier geht’s zum Tool des Robert Koch Instituts: [Hyperlink] 8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie 317 <?page no="318"?> [Kommentar 2, User2: ] User1 oder sich zumindest vor einem Arztbesuch telefonisch melden! - - [Kommentar 3, User1: ] Ja, auf keinen Fall ohne jede Rücksprache Notauf‐ nahmen oder Wartezimmer verseuchen… - - [Universität Potsdam: ] Vielen Dank für den Hinweis: Wir haben den Passus nun deutlicher am RKI orientiert und den Passus mit der vorherigen Information des Gesundheitsamtes ergänzt. - - (Potsdam FB 12.03.20) Der initiale Kommentar des Threads bezieht sich mit „Im letzten Punkt“ auf den verlinkten Text im Posting der Hochschule und bezeichnet die Angaben dort als „gravierende Fehlinformation“. Der Kommentar der Universität am Ende des Threads bezieht sich mit „den Passus“ ebenfalls auf die Textstelle und gibt an, diesen Teil „nun deutlicher am RKI orientiert“ zu haben. Auch hier wird der verlinkte Text in den Kommentaren verhandelt und schließlich seitens der Universität verändert. Das gleiche Posting der Universität Potsdam wird darüber hinaus hinsichtlich seiner Aktualität kritisiert: „Letzte Aktualisierung 9.3… Das ist doch schon längst veraltet“. Ein Posting der Universität Hamburg verweist in einem Posting ebenfalls auf die FAQ, „die regelmäßig aktualisiert werden“, was u. a. wie folgt kommentiert wird: (63) Naja Tagesaktuell sind sie jetzt ja nicht mehr. Wie will die Uni im Bezug der Pressekonferenz vom Hamburger Senat am 13.03.2012 [sic] vorgehen? Es geht mir um die restlichen Klausuren, so wie den Beginn des SS 20, auch wenn dieser noch etwas hin ist, so bleibt die Frage, starten wir normal oder wird es verschoben? (Hamburg FB 05.03.20) Der Kommentar in (63) schafft jeweils einen Kontrast (vgl. Kap. 8.2.2.2) zwischen der Darstellung der Hochschulen („regelmäßig aktualisiert“) und der eigenen Wahrnehmung („längst veraltet“, nicht mehr „tagesaktuell“). Damit wird durch die Kommentare die Erwartung lesbar gemacht, dass Informationen schneller erfolgen sollen, als es seitens der Hochschule geschieht. Auch bei Fragen an Hochschulen wird zuweilen die Unzufriedenheit von User: innen mit der Antwortgeschwindigkeit deutlich. Folgendes Beispiel eines Users in (64) zeigt ein in zwei aufeinander folgenden Kommentaren nicht erfolgreiches Insistieren auf eine Antwort: 318 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="319"?> 48 Nicht alle Hochschulen verfolgen solche Strategien. Laut Rückmeldungen auf einer Tagung haben einige Universitäten entschieden, nur über interne Kommunikationska‐ näle und nicht über Social Media zu kommunizieren. (64) [Kommentar 1, User1: ] Was ist denn jetzt? ? Finden die Prüfungen jetzt statt oder nicht? ? - [Kommentar 2, User1: ] Universität Hamburg ? ? ? - (Hamburg FB 05.03.20) Durch Iterierung wird die Funktion der Fragezeichen intensiviert (vgl. Bre‐ del 2008: 83). So wird die Erwartung einer Antwort seitens der Hochschule verdeutlicht und ein Zugzwang in Anlehnung an Face-to-face-Interaktionen suggeriert. Dass die Hochschulen auf derartige Kommentare aber letztlich oft nicht reagieren, verdeutlicht, dass es diesen Zugzwang durch Kommentaren offenbar nicht in der gleichen Form gibt. Dennoch kann für nachfolgende Leser: innen der Eindruck entstehen, dass die Hochschule solche Anfragen nicht ernst nimmt bzw. sich nicht darum kümmert. Seltener werden die Art der Informationsvermittlung und die Wahl des Mediums kritisiert. Ein Beispiel für eine solche Kritik findet sich unter dem folgenden Beispiel (65) der Universität München: (65) Wer die Information auf unserer Website noch nicht gesehen hat und verunsi‐ chert ist hinsichtlich der Maßnahmen im Zusammenhang mit Corona. Hier findet ihr Informationen dazu, die immer wieder aktualisiert werden: [Hyper‐ link] (München FB 12.03.20) Die Hochschule verweist also ebenso wie andere Einrichtungen im Korpus auf eine laufend aktualisierte Website zum Thema. 48 Einer der insgesamt 24 Kommentare zum Posting kritisiert die Kommunikationspolitik der Hochschule: „Ihr sagt selbst, dass viele Studierenden die Info auf der Website noch nicht gesehen haben. Wieso schafft es die LMU nicht, die Studierenden via E-Mail direkt zu informieren? ! “ Die Thematisierung des Mediums der Kommunikation kann als Reflexionshinweis verstanden werden, die übergeordnete Nützlichkeit liegt jedoch in der Steuerung, und zwar in der gewünschten Herbeiführung eines Medienwechsels. Umgekehrt werden die Hochschulen für ihre Kommunikation aber zum Teil auch gelobt, wie es eine Userin unter einem anderen Posting der Universität München tut: „Trotz allem an dieser Stelle mal ein ganz großes DANKE für eure Orga und die übersichtlichen Infos! Das erleichtert den Umgang mit der Situation enorm! “ (München FB 16.03.20). 8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie 319 <?page no="320"?> Kritische Kommentare beziehen sich jedoch nicht nur auf die Kommuni‐ kation und die Informationsvermittlung, sondern auch auf das Handeln der Hochschule im Rahmen der Pandemie, insbesondere auf die nicht oder zu spät getroffenen Maßnahmen. Bei der Universität Bielefeld (FB 18.03.20) kritisieren mehrere Kommentierende die Schließung der Gastronomie als zu spät („Ich bin gerade entsetzt, das das erst jetzt passiert ist.“). Mit solchen Kommentaren, vor allem in größerer Zahl, kann möglicherweise Druck auf die Universitäten ausgeübt werden. Zum Teil werden dabei auch Vergleiche mit anderen Univer‐ sitäten vorgenommen. Ein Kommentar zu dem bereits besprochenen Posting der Universität Potsdam (FB 12.03.) bezieht sich auf die Verschiebung des Semester‐ beginns, die viele Hochschulen vorgenommen haben: „Wird der Semesterbeginn in Potsdam ebenfalls wie an den Berliner Universitäten verschoben? “ Unter einem anderen Posting der gleichen Universität kritisiert eine Studentin das Online-Studium für Studierende mit Kindern und schließt mit dem Satz: „Viel‐ leicht sollte man auch mal [gemeint ist wohl: einen Blick, M.D.] in Richtung anderer Bundesländer werfen als ein SoSe auf Teufel komm raus unbedingt durchzudrücken.“ (Potsdam FB 30.03.) Während das Hochschulmarketing die eigene Einrichtung gegenüber anderen Hochschulen zu profilieren versucht, wird hier gerade umgekehrt kritisiert, dass die Universitäten sich nicht gleich verhalten. Das zeigt die geringe Vertrautheit der Kommentierenden mit den Entscheidungsstrukturen von Hochschulen. Die Autonomie einzelner Einrich‐ tungen und die notwendige Beteiligung verschiedener Gremien erschweren den Hochschulen schnelle Entscheidungen beispielsweise gegenüber Unternehmen. Insgesamt bilden die Kommentare stärker als die Textsortenvarianten im Hauptkorpus eine Ergänzung zu den initialen Postings und Websites, da sie Spezialfälle aufbringen und auf Fehler hinweisen können. So können die Websites mit Hinweisen zu Maßnahmen und FAQ um die Aspekte aus den Kommentaren ergänzt werden. Zugleich legen die partizipativen Möglichkeiten jedoch auch hier kritische Punkte offen und können die Hochschulen unter Druck setzen. 8.4 Zusammenfassung Die Textsorte Hochschulposting ist eine Lösung für das Problem der Hochschu‐ len, unter den gegebenen Bedingungen Hochschulmarketing betreiben zu müs‐ sen. Die Textfunktion kann grundlegend als steuernd beschrieben werden und wird durch unterschiedliche Unterfunktionen realisiert. Dazu gehört die stark positiv gefärbte Information über Forschung an den jeweiligen Hochschulen oder die Ankündigung von Veranstaltungen, die zugleich auch immer das 320 8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings <?page no="321"?> lebhafte Hochschulleben demonstrieren. Die Redaktionen sprechen dabei in der Regel als systematisch vages WIR, womit ein Kollektiv inszeniert wird. Die Texte des Hochschulmarketings sind zudem stark miteinander vernetzt, wobei die Social-Media-Texte vorrangig auf die Hochschulwebsite verweisen und so vielfach in ihrer Verweisfunktion aufgehen. Relativ selten treten im Korpus die in der Forschung und in Ratgebern präferierten kontaktiven Texte auf, in denen ein direkter Kontakt mit den Rezipient: innen hergestellt wird. Die tendenziell zurückhaltende, monologische Schreibhaltung dürfte der Risikominimierung dienlich sein. Der partizipative Charakter von sozialen Medien erlaubt aber keinen reinen Monolog, sondern hat unmittelbare Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation, die immer ziel‐ orientiert daraufhin ausgerichtet ist, ein spezifisches Fremdbild (Image) eines Unter‐ nehmens, einer Marke usw. evozieren bzw. stabilisieren und mit einem spezifischen Selbstbild (Identität) […] in Einklang bringen zu wollen. Anders als unter Bedingungen unidirektionaler Massenkommunikation steht sie im Web 2.0 vor der Herausforde‐ rung, dieses Ziel gemeinsam im Dialog mit einem Gegenüber erreichen zu müssen. (Lasch 2015: 300) Der Dialog birgt dabei neben den Chancen der Indienstnahme von User: innen als Multiplikatoren und Verstärkern der eigenen Botschaft auch immer das Risiko, dass die Inhalte des initialen Postings in Frage gestellt werden. Kritische Kommentare bedrohen das von den Hochschulen etablierte Bild durch eine kontrastierende Darstellung und unterlaufen damit die Textfunktion des Mar‐ ketings. Vor allem Äußerungen von Mitgliedern der Hochschule stellen das kollektive WIR in Frage, mit dem die Universität sich als Einheit zu präsentieren versucht. In diesen Fällen wird die Widersprüchlichkeit und Vielstimmigkeit der Organisation Hochschule besonders greifbar. 8.4 Zusammenfassung 321 <?page no="323"?> 9 Fazit und Ausblick In dieser Arbeit wurde untersucht, welche Probleme in und mit Hochschulpos‐ tings in sozialen Medien gelöst werden und mit welchen Mitteln dies geschieht. Diese Lesbarkeitshinweise wurden in der vorliegenden Arbeit ausgewertet, um daraus die kommunikativen Probleme bzw. die sich daraus ergebenden (Teil-)Aufgaben zu rekonstruieren. Dabei wurden in den drei Kapiteln der empirischen Auswertung unterschiedliche Ebenen von Problemen betrachtet, die in Tabelle 12 zusammengefasst werden: Problem Lösung Was für eine Art von Kommunikation liegt hier vor? Systemseitige und userseitige Hinweise auf textbzw. interaktionsorientiertes Schreiben Wie erreicht ein Text seine Leser: innen? Selektions- und Distributionshinweise Was für eine Art von Text ist das hier? Wie wirbt man für eine Hochschule? Textsorte Hochschulposting als ein Mittel des Marketings, das den Rezipient: innen einen Mehrwert bietet Tab. 12: Tabellarische Übersicht zu Problemen und deren Lösungen in Hochschulpos‐ tings In Kapitel 6 wurde die kommunikationstheoretische Frage danach, ob es sich um Texte, Interaktionen oder etwas Drittes handelt (vgl. Kap. 4.2.1), aus der Perspektive der an der Kommunikation Beteiligten betrachtet, also den Hoch‐ schulen, den User: innen und den Plattformen bzw. deren Betreiber: innen. Die Texte wurden also daraufhin analysiert, welche Art von Kommunikation durch Lesbarkeitshinweise signalisiert wird. Kapitel 7 hat die Konkurrenz von Texten zueinander um Leser: innen in den Blick genommen: Wie werben Texte in sozialen Medien für ihre Lektüre und wie werben sie manchmal auch nicht dafür? In diesen beiden Abschnitten wurden Probleme behandelt, die sich Hochschulen in sozialen Medien stellen, wenn sie dort kommunizieren, und die sie möglicherweise auf eine hochschulspezifische Weise lösen, die jedoch auch andere Akteure haben. Die darin ausgewerteten Hinweise verweisen noch nicht spezifisch auf eine Textsorte, sondern sind musterhaft für höhere Abstraktionsebenen (etwa die Einheit Social-Media-Posting). In Kapitel 8 wurde dann die Textsorte Hochschulposting und damit auch die Zwecksetzung der Postings im Rahmen der Hochschulkommunikation betrachtet. <?page no="324"?> Im folgenden Fazit sollen die Ergebnisse noch einmal aus zwei Perspektiven betrachtet werden: Zum einen vor dem Hintergrund der sprachwissenschaftli‐ chen Diskussion zum Status internetbasierter Kommunikation und der Analyse digitaler Texte als Textsorten, zum anderen aus der Perspektive der Forschung zur Kommunikation von Hochschulen in Social Media. 9.1 Beitrag der Arbeit zur sprachwissenschaftlichen Diskussion internetbasierter Kommunikation und insbesondere zu Social-Media-Postings 9.1.1 Signalisierung von Text- und Interaktionsorientierung in Postings In Kapitel 4.2.1 wurde diskutiert, ob es sich bei internetbasierter Kommunikation um Texte oder Interaktionen handelt. Während etwa Imo (2013) aufgrund der Situationsgebundenheit und der sequentiellen Struktur bei Chats von Interaktionen spricht, verstehen Hausendorf et al. (2015) Foren als Textkom‐ munikation, weil dort die wechselseitig wahrgenommene Anwesenheit, die für die Autor: innen ein zwingendes Merkmal von Interaktionen ist, nicht gegeben sei. Beißwenger (2020) versucht mit dem Konzept der Textformenbasierten Interaktion, bei der Interaktionen intendiert und durch Textformen realisiert werden, einen dritten Weg zu gehen. Diese und ähnliche Ansätze differenzieren allerdings nicht nach unterschiedlichen Plattformen oder darauf bereitgestellten Formaten, sondern ordnen internetbasierte Kommunikation als Ganze ein. Ich habe dagegen in dieser Arbeit mit Storrer (2018a: 223) argumentiert, dass die Einordnung als Text oder Interaktion von den untersuch‐ ten Daten abhängig ist (vgl. Kap. 4.2.2). Ein schriftlicher Chat unterscheidet sich von einem Videotelefonie-Gespräch oder einem Social-Media-Posting, all diese Formen finden sich teils auch auf einer Plattform. Grundsätzlich bin ich den Auffassungen von Hausendorf et al. (2015) und Beißwenger (2020) darin gefolgt, dass die schriftliche internetbasierte Kommunikation nach den zeitlichen Bedingungen der Textkommunikation verläuft. Zwischen einzelnen Beiträgen gibt es grundsätzlich eine, wenn auch minimale zeitliche Zerdehnung. Insofern sind textlinguistische Methoden für die Untersuchung schriftlicher internetbasierter Kommunikation ein plausibles Mittel. Zugleich muss jedoch die von Imo (2013) hervorgehobene sequenzielle Struktur vieler internetbasier‐ ter Formen in der Analyse berücksichtigt werden. Im Anschluss an Peterson (2011) und Hausendorf et al. (2015) habe ich in Kap. 6 untersucht, wie dialogisch die Daten auf den untersuchten Plattformen sind und wie der Eindruck von 324 9 Fazit und Ausblick <?page no="325"?> Mono- oder Dialogizität hergestellt wird. Diese Offenheit für die Frage, ob überhaupt monologisch oder dialogisch kommuniziert wird, ergibt sich auch aus der Kritik innerhalb der Forschung zur Hochschulkommunikation, dass die Hochschulen nicht dialogisch genug kommunizierten. Darin spiegelt sich wider, dass die Plattformen ein dialogisches Potenzial böten, das von den Akteuren nicht vollständig ausgenutzt werde. In der empirischen Analyse konnte dieser Eindruck wie folgt rekonstruiert werden. Systemseitig wird durch die Architektur der Plattformen Dialogizität in schriftlicher Form nahegelegt (vgl. Kap. 6.1). Dazu muss ein ganz grundlegendes Lesbarkeitsproblem gelöst werden, wenn unterschiedliche Personen auf einer Sehfläche Texte hinterlassen: Es müssen einzelne Einheiten und deren Relation zueinander erkennbar werden, was in der Face-to-face-Kommunikation durch die körperliche Präsenz und den Ablauf der Interaktion in der Zeit geleistet wird. Dieses Lesbarkeitsproblem stellt sich auch außerhalb von sozialen Medien, wenn Texte unterschiedlicher Autor: innen auf einer Sehfläche veröffentlicht werden, etwa auf einem schwarzen Brett mit unterschiedlichen Aushängen. Die Angebote und Gesuche sind in chaotisch anmutender Anordnung angebracht. Die Einheiten und ihre Relationen zueinander ergeben sich aber vor allem aus der Materialität der Aushänge und dem Fehlen von Verknüpfungshinweisen zwischen einzelnen Zetteln. In sozialen Medien stellt sich die Lage, wie gezeigt wurde, anders dar: Die Plattformen greifen sehr viel stärker vorstrukturierend in die Kommunikation ein und die Beiträge werden dabei stärker in Bezug zueinander gestellt: Postings und Kommentare werden farblich unterlegt oder mit Begrenzungslinien sowie mit Autorschaftshinweisen und Zeitstempeln als Einheiten gekennzeichnet. Darüber hinaus finden sich auf jeder Einheit eigene Schaltflächen mit vorgegebenen Operationen, über die die Rezipient: innen mit dem System interagieren können. Die Beiträge werden außerdem hierarchisch eingeteilt in ein initiales Posting und einen Kommentarbereich mit einzelnen Threads. Innerhalb des Kommentarbereichs können die Nutzer: innen zwischen der systemseitig angebotenen chronologischen oder der relevanzbasierten Sor‐ tierung wählen. Letztere basiert auf für Rezipient: innen nicht nachvollziehbaren Kriterien und wird von ihnen häufig auf „den Algorithmus“ zurückgeführt. Durch all diese Vorentscheidungen stellt die Plattform als Hinweisgeber die „Möblierung“ (vgl. Bucher/ Helmond 2018: 240) der folgenden Kommunikation bereit und legt einen sequenziellen Austausch in der Schriftlichkeit nahe. Die Plattformen greifen dabei als „third author“ (vgl. Eisenlauer 2014) stärker in die Kommunikation ein, als es beispielsweise die Betreiber eines schwarzen Brettes tun. Die daraus resultierenden Lesbarkeitshinweise können als muster‐ haft für das Web 2.0 und die damit verbundenen Lesbarkeitsprobleme verstan‐ 9.1 Beitrag zur sprachwissenschaftlichen Diskussion internetbasierter Kommunikation 325 <?page no="326"?> den werden, denn Partizipation ist deren grundlegendes Merkmal. Durch die Zeitstempel und die Anordnung der Teiltexte ist es jederzeit möglich, den Fortgang der Kommunikation auch noch bei späterem Zugriff zu verfolgen. Diese durch das System nahegelegte Kommunikationsweise ist möglicherweise auch der Grund, warum internetbasierte Kommunikation in der sprach- und kommunikationswissenschaftlichen Forschung häufig als Dialog ausgelegt wird und warum Dialogizität durch Ratgeber und teilweise auch durch die Forschung zur Hochschulkommunikation zur Norm erhoben wird. Wie in der Arbeit jedoch auch gezeigt wurde, müssen die Kommunizierenden diesen durch das System nahegelegten Kommunikationsweisen nicht folgen. Sie sind vielmehr so frei darin, dass sie sich einander in der Schriftlichkeit sig‐ nalisieren können, ob sie den Austausch als text- oder interaktionsorientiertes Schreiben (vgl. Storrer 2018a) verstehen. Dies habe ich nach der Analyse der Systemarchitektur in der Analyse der initialen Postings der Hochschulen und der Kommentare der User: innen untersucht (vgl. Kap. 6.2 und 6.3). Die Postings der Hochschule weisen starke Eröffnungs- und Beendigungshinweise auf und erscheinen so als in sich relativ abgeschlossene Texte. Die Hinweise sind teils musterhaft für den Kommunikationsbereich des Journalismus, beispielsweise finden sich schlagzeilenähnliche Eröffnungen von Postings und in Klammern angegebene Initialen als Autorschaftshinweise am Ende der Postings. Selten zeigen sich dagegen beispielsweise Fragen an die User: innen, die in der Folge eine sequenzielle Struktur und eine Interaktionsorientierung implizieren könn‐ ten. In den folgenden Kommentaren werden die Hochschulen selten aktiv, sodass die Grenze zwischen initialen Postings und Kommentaren verstärkt wird. Die Kommentare der User: innen bleiben durch systemseitige Hinweise wie Autorschaftsangaben oder eigene Schaltflächen relativ autonom, zeigen aber durch sprachliche Verknüpfungen ihre Abhängigkeit von den initialen Postings an, ohne deren Kenntnis sie oft nicht vollständig zu verstehen wä‐ ren. Vor allem mit Wiederaufnahmen in Form von Substitutionen, Rekurrenz oder Pronomina wird in den Kommentaren eine Verknüpfung zum initialen Posting hergestellt. Rar sind dagegen beispielsweise Konnektoren, die eine semantische (kausale, additive etc.) Verknüpfung der Textteile herstellen kön‐ nen. Vorrangig werden also Themen aus den Postings wiederaufgenommen und fortgeführt. Die Postings der Hochschulen wurden von mir vor diesem Hintergrund als thematische Angebote beschrieben, über deren Themen die User: innen im Kommentarbereich diskutieren können. Dabei können sich eine Reihe von Gesprächssträngen herausbilden, an denen die Hochschulen aber nicht teilnehmen müssen. Viele Postings bleiben auch ganz unkommentiert. Die Kommunikationsweise ist grundsätzlich mit einem Vortrag vergleichbar: Der 326 9 Fazit und Ausblick <?page no="327"?> Vortrag verläuft in der Regel monologisch, daran anschließend können Fragen gestellt werden. Nach der Fragerunde können im Foyer einzelne voneinander unabhängige Gespräche zum Vortrag (oder zu ganz anderen Themen geführt werden). Ähnlich ist es in den Kommentarbereichen: Unter den Postings finden sich Fragen an die Hochschule, auf die die Kommunikationsabteilungen dann direkt antworten können. Ebenso können User: innen sich untereinander zu Themen austauschen, die durch das initiale Posting inspiriert wurden, ohne dass die jeweilige Hochschule überhaupt adressiert wird. Im Unterschied zur Face-toface-Situation eines Vortrags besteht jedoch kein sonderlich starker Zugzwang für die Universitäten, auf Kommentare zu antworten. Das unterstreicht noch mal die Freiheit der User: innen, in der Schriftlichkeit einen interaktions- oder textorientierten Modus einzunehmen. Wie also gezeigt wurde, ermöglichen die Plattformen einen schriftlichen, sequenziellen Austausch zu einem initialen Beitrag. Diese Ermöglichung muss von den Kommunizierenden jedoch nicht übernommen werden. Vielmehr habe ich gezeigt, dass sie sich im Sinne eines textorientierten oder interaktionsori‐ entierten Schreibens nach Storrer (2018a) signalisieren, ob der Austausch als Interaktion oder Textkommunikation verstanden werden soll. Die Hochschulen signalisieren in ihren initialen Postings und teils auch in den Kommentaren ein textorientiertes Schreiben. Das wird durch die User: innen offenbar auch verstanden, denn auch wenn teils beklagt wird, dass Hochschulen nicht ant‐ worten, wird selten die Geschwindigkeit der universitären Kommunikation kritisiert (und auch dann erst nach zwei bis drei Tagen Wartezeit). Durch diesen langsameren „Interaktionsrhythmus“ (Androutsopoulos 2007: 89) und die aufwändiger gestalteten Texte sind die Postings als eher textorientierte Kommunikation einzustufen, wobei sich die Texte allerdings, wie im nächsten Abschnitt besprochen wird, über die Zeit verändern können. 9.1.2 Postings als Texte und Textsorten Ich bin in meiner Untersuchung davon ausgegangen, dass musterhafte Les‐ barkeitshinweise als wiederholte und daher wiedererkennbare Realisierungen anderer Lesbarkeitsmerkmale (vgl. Kesselheim 2015: 112) auf unterschiedliche Hierarchieebenen von Texttypen verweisen können. Das jeweilige Merkmal kann also musterhaft für eine textuelle Ganzheit und eine mit ihr verbundene Texthandlung (und damit eine Textsorte) sein, aber auch für bestimmte Teil‐ texte wie Fußnoten oder für Textsammlungen wie wissenschaftliche Texte usw. (vgl. Kap. 4.4.2). Wie bereits im vorhergehenden Abschnitt beschrieben wurde, finden sich auch auf den hier untersuchten Plattformen musterhafte 9.1 Beitrag zur sprachwissenschaftlichen Diskussion internetbasierter Kommunikation 327 <?page no="328"?> Hinweise auf Einheiten unterschiedlicher Ebenen. So ist der Feed auf der Basis von systemseitigen und relativ allgemeinen Abgrenzungshinweisen als eine von oben nach unten verlaufende Einheit erkennbar, die andere, kleinere Einheiten beinhaltet. Innerhalb der Feeds werden initiale Postings und einzelne Kommentare als kleine Texte voneinander abgegrenzt, zugleich aber auch durch farbliche Unterlegungen und Begrenzungslinien zueinander in Bezug gesetzt. Die Kommentare sind danach ein potenziell in unendlicher Zahl hinzufügbarer Zusatz zum initialen Posting, mit dem es das Gesamtposting bildet. Mit diesem methodischen Inventar wurden Postings und Kommentare da‐ hingehend untersucht, wie die herausgearbeiteten Einheiten als Textsorten bzw. oberhalb oder unterhalb davon liegende Typen beschrieben werden können. Wie in Kapitel 4.3.3 diskutiert wurde, stellt der dynamische Charakter von Social-Media-Postings die an statischen Texten orientierten Textlinguistik vor Probleme. Postings können sich einerseits über die Zeit durch Editierungen verändern, andererseits stetig durch Kommentare erweitert werden. Es stellt sich demnach bereits die Frage, welches Textexemplar Grundlage der Typolo‐ gisierung ist. Mit dem hier verfolgten Ansatz, der von der Lektüresituation ausgeht und Lesbarkeitshinweise als Lösungen von Problemen der Textkom‐ munikation versteht, kann die Diskussion dieser Probleme zu einer Frage der Empirie gemacht werden, denn: Auch die Nutzer: innen haben diese Probleme, es kann also gefragt werden, wie sie sie lösen. Das erste Problem, die Veränderung der Texte durch Editierungen, wird in den Postings auf eine für das Web 2.0 musterhafte Weise gelöst. Jedes Posting wird systemseitig mit einem Datum versehen (vgl. Kap. 6.1), zudem werden Postings in der dynamischen Phase der Pandemie seitens der Hochschulen zusätzlich im Fließtext mit einem Datum als Stand der Information versehen (vgl. 8.3.2.2). Damit wird jedes Posting zeitlich situiert, wobei von Rezipient: innen erwartet werden kann, dass sie alte (oder: veraltete) Postings, wenn sie sie überhaupt wahrnehmen, auch als solche lesen. Darüber hinaus habe ich in Döring (2023) gezeigt, dass die Universitäten im Falle der Editierung von Postings eigens Editierungshinweise im Text angegeben haben, sodass die Veränderungen von den Rezipient: innen nachvollzogen werden können. Diese Dokumentation von Editierungen löst ein typisches Problem von editierbaren Texten des Web 2.0, wie auch die Bearbeitungshistorie von Wikipedia-Artikeln und Facebook- Postings oder Hinweise auf Editierungen in Foren („Edit: “) zeigen. Es wird offenbar auch im digitalen Raum trotz der potenziellen Editierbarkeit eine gewisse Textstabilität erwartet, die durch diese Hinweise sichergestellt wird. Die Kommentare wurden von mir als Teil der Postings verstanden und in der Analyse in ihrer Relation zum initialen Posting typologisiert (vgl. Kap. 328 9 Fazit und Ausblick <?page no="329"?> 8.2). Die Analyse der Verknüpfungshinweise in den Kommentaren zeigte, dass die User: innen die Beiträge der Hochschulen als thematische Angebote auffassen, zu denen sie sich untereinander austauschen oder Fragen an die Hochschule formulieren können. Die Kommentare sind folgerichtig i.d.R. eng an die Postings angebunden und in ihrem Verständnis davon abhängig. Zudem besteht, wie entsprechende Verweise auf die Netiquette zeigen, eine gewisse Norm dahingehend, in den Kommentarbereichen nur zum Thema bzw. den Themen des initialen Postings zu diskutieren. Der Standardfall ist also eine enge Bindung der Kommentare an das initiale Posting, wie sie auch durch das System nahegelegt wird. Im Falle des Hochschulmarketings hat sich gezeigt, dass die Kommentare dem initialen Posting entweder durch Lob oder Zustimmung zuarbeiten oder es durch kontrastive Darstellungen in Frage stellen. Ein dritter Typus von Kommentaren zeichnet sich durch das weitgehende Fehlen von Verknüpfungshinweisen aus und grenzt sich so vom initialen Posting ab. Das betrifft z. B. allgemeine Fragen an die Hochschule oder Äußerungen zu anderen Themen als dem des initialen Postings. Wie am Beispiel des Shitstorms gegen die Universität Hamburg zur Vorlesung von Bernd Lucke gezeigt werden konnte (vgl. Kap. 6.3.2), können sich sogar ganze Kommentarbereiche vom initialen Posting abkoppeln und so schnell einen Kontrollverlust über die eigene Kommunikation herbeiführen. Diese Typen von Kommentaren sind jedoch nur auf die prototypischen Postings des Hochschulmarketings bezogen. Bei den Corona-Postings zeigte sich, dass Kommentare dort typischerweise Spezialfälle zu allgemeinen Regeln diskutieren oder Kritik an den Maßnahmen bzw. der Kommunikation der Hochschule dazu üben, sodass in diesem Fall eine spezifischere Typisierung von Kommentaren möglich wäre. Die Kommentare können also in einer Textsortenanalyse, wie es in dieser Arbeit geschehen ist, als integraler, aber fakultativer Bestandteil der Postings verstanden werden, der mit dem initialen Posting eine textuelle Einheit bildet. So kann dann auch das Gesamtposting als Vertreter einer Textsorte beschrieben werden und die Kommentare stärker in die Analyse einbezogen werden, als wenn, wie es zuweilen geschieht, Textsortenanalysen nur das initiale Posting berücksichtigen. Die Kommentare können sich jedoch auch gegen die Sugges‐ tion der plattformseitigen Hinweise sprachlich vom initialen Posting abgrenzen und so ein gewisses Maß an Eigenständigkeit gewinnen. Die Dynamik von Postings ist in diesem Sinne also ein Teil der Textsorte Hochschulposting, der in der Typisierung berücksichtigt werden muss. 9.1 Beitrag zur sprachwissenschaftlichen Diskussion internetbasierter Kommunikation 329 <?page no="330"?> 9.2 Beitrag der Arbeit zur Untersuchung der Hochschulkommunikation in sozialen Medien 9.2.1 Hochschulpostings als Textsorte Auf Basis bestehender Typologien von universitären Textsorten wurde in Kap. 3.2 gezeigt, dass es im Hinblick auf die Social-Media-Kommunikation eine Forschungslücke gibt. In den Typologien werden wie etwa bei Redder (2009: 17) drei Handlungsräume gesehen: Der Handlungsraum der Wissensbe‐ arbeitung, der Organisation und akademischen Selbstverwaltung sowie der institutionellen Verwaltung. Ersterer umfasse die Hochschulkommunikation im engeren Sinne und wird von Bachmann-Stein (2018: 324) in die Bereiche Neugewinnung wissenschaftlichen Wissens und Wissensvermittlung weiter untergliedert. Bei Heinemann (2000b) werden in ähnlicher Weise Textsorten im Bereich Hochschule und Wissenschaft in „wissenschaftlich geprägte Text‐ sorten“, „wissenschaftspraktische, didaktische Textsorten“ und „organisierende Textsorten“ eingeteilt. Legt man diese typologischen Überlegungen zugrunde, sind die Hauptzwecke der Institution Hochschule die Forschung und die Lehre, die zugleich unterstützend durch die Verwaltung organisiert werden. Die hier untersuchten Texte finden darin jedoch keinen Platz, ebenso andere Texte des Hochschulmarketings, die in den Postings häufig erwähnt werden. Es wurde deshalb auf Basis der empirischen Analyse in dieser Arbeit argumentiert, dass mit dem Hochschul-Marketing eine vierte Säule hinzutritt. PR gab es natürlich schon in früheren Zeiten, so findet sich bei Heinemann (2000: 707) noch der Hin‐ weis auf die Pressestellen im Bereich der allgemeinen Verwaltung. Das Hoch‐ schulmarketing geht jedoch heute weit hinaus über die bloße Beantwortung von Presseanfragen, was sich auch in den Namen der zuständigen Abteilungen wi‐ derspiegelt. Vielmehr zeigen die Texte den Versuch, die einzelnen Hochschulen als Organisationen mit gemeinsamen Zielen und Werten gegenüber anderen, konkurrierenden Hochschulen zu profilieren. Die Postings lassen sich demnach als Organisationskonstruktion nach dem Leitbild der unternehmerischen Hoch‐ schule verstehen, wie es in Kapitel 2.2.3 diskutiert wurde. Neben Textsorten wie Pressemitteilungen oder Broschüren sowie Veranstaltungen wie Science-Slams oder öffentlichen Vorträgen mit Diskussion verfolgen die Hochschulen diese Aufgabe mit den hier beschriebenen Hochschulpostings. Daraus entsteht ein grundlegendes kommunikatives Problem, und zwar die Frage, wie man als Hochschule Marketing in sozialen Medien betreiben kann. Die Textsorte Hochschulposting ist die Lösung, die sich für dieses Problem herauskristallisiert hat. Ich habe sie auf fünf Ebenen charakterisiert (vgl. Kap. 8.1): 330 9 Fazit und Ausblick <?page no="331"?> • Die grundlegende Textfunktion verstehe ich als Steuerung im Sinne der Haltungsbeeinflussung, d. h., der Text signalisiert den Rezipient: innen, dass sie eine positive Haltung zur Hochschule einnehmen sollen. Das geschieht durch einige untergeordnete Texthandlungen, die verschiedene Textsorten‐ varianten mit sich bringen: Postings informieren beispielsweise in positiver Weise über die Forschung der Hochschule oder kündigen Veranstaltungen an und zeigen damit zugleich das Engagement der Hochschule. Ebenso ver‐ hält es sich mit Aufrufen, sich auf Stipendien u.Ä. zu bewerben. Kontaktive Postings schließlich dienen dem direkten Kontakt mit den Rezipient: innen, werden jedoch selten eingesetzt. Die Postings müssen jedoch offenbar einen zumindest minimalen Mehrwert für die Rezipient: innen haben, es handelt sich also selten um reine Werbung. • In allen Textsortenvarianten stehen die Marketingabteilungen als Verfasser der Texte im Hintergrund. So gibt es kaum Autorschaftshinweise, die klar auf die Abteilungen als „author“ bzw. „Formulierer“ (Adamzik 2002a: 220) der Texte schließen lassen. Stattdessen dominiert ein kollektives WIR, also ein vager Bezug der 1. Person Plural auf die Hochschule als Ganzes. Die Vag‐ heit spiegelt sich auch in den Account-Namen nach dem Muster „Universität [Stadt]“ wider. Damit wird der Eindruck unterstützt, die Social-Media-Seiten sprechen für die gesamte Hochschule. Die erste Person Singular findet sich dagegen nur, wenn Repräsentanten für die Hochschule sprechen. • Thematisch beziehen sich die Postings vor allem auf Forschung und Ver‐ anstaltungen der jeweiligen Hochschule, seltener auf das Studium und das Hochschulumfeld. Im Fokus stehen dabei positive Darstellungen der genannten Themen, also neue Veröffentlichungen von Forscher: innen der jeweiligen Hochschule, neue Forschungsprojekte, Neuerungen am Campus, beliebte Gerichte in der Mensa usw. • Die Postings sind geprägt von zwei Polen auf einer Skala von Bezügen auf die Hochschulwebsite: Sie können lediglich für den verlinkten Text auf der Website werben und funktionieren dann als Teaser dafür oder sie geben selbst eine Reihe von Informationen und verlinken lediglich vertiefende Informationen auf ihrer Website. • Die Hochschulen versuchen durch spezifische Farbgebung, Hashtags oder eigene Rubriken („Eure Profs“) eine Individualisierung des eigenen Auftritts zu erwirken und sich so abzusetzen. Wie bereits am vorhergehenden Abschnitt ausgeführt sind die initialen Postings der Hochschule in sich relativ geschlossene Beiträge, auf die dann in den Kommentaren reagiert werden kann. Ich habe sie deshalb als thematische Angebote bezeichnet, die durch Kommentare ergänzt werden (vgl. Kap. 6.2 9.2 Beitrag der Arbeit zur Untersuchung der Hochschulkommunikation in sozialen Medien331 <?page no="332"?> und 6.3). Die Kommentare arbeiten dabei dem Hochschulmarketing entweder durch Zustimmung zu oder schaffen kontrastive Darstellungen zu dem Bild, das die Hochschulen von sich zu vermitteln versuchen. Aus dieser Perspektive lässt sich auch die Kritik aus der Forschung zur Hochschulkommunikation konkretisieren, wonach Hochschulen in sozialen Medien nicht dialogisch genug kommunizieren. Nicht nur sind die Beiträge eher monologisch ausgerichtet, sie beinhalten auch kaum Aktivierungen der Kommentierenden etwa in Form von Fragen oder Abstimmungen, sondern gleichen eher Pressemeldungen auf der Website. Auch werden Kommentare in vielen Fällen nicht beantwortet. Partizipation in sozialen Netzwerken wird für das Hochschulmarketing also nur produktiv, wenn Kommentare die universitäre Selbstdarstellung loben oder bestätigen. Im Falle von kritischen Kommentaren wirkt sie sich dagegen potenziell schädlich auf das Hochschulmarketing aus (vgl. Kap. 9.2.3). Hinter dieser Vorgehensweise steht aber aus einer deskriptiven Perspektive auch die Lösung eines kommunikativen Problems: Die Hochschulen kommunizieren so dialogisch, wie es mit ihren Mitteln möglich ist, und reagieren damit zugleich auch auf die spezifischen Probleme der Organisation Hochschule und die daraus resultierenden Risiken der Partizipation, die sich vor allem in interner Kritik zeigen (vgl. Kap. 9.2.3). Bemerkenswert ist auch, dass die Hochschulen im Wettbewerb miteinander und im Rahmen der Organisationswerdung versuchen, ihre Einzigartigkeit herauszustellen, sich dazu aber ähnlicher Mittel bedienen. Einzig Details wie die Farbgebung oder spezifische Rubriken geben den Postings einen Hauch von Individualität. Letztlich bieten Volluniversitäten in Deutschland aber natürlich ein ähnliches Programm und ähnliche Schwerpunkte. Das folgende Abstract von Marcus Flatten, Gründer einer PR-Agentur, trägt den Titel „Besser anders: Wie sich Hochschulmarken im Wettbewerb differenzieren können“ und fasst diesen Widerspruch gut zusammen: „Wir brauchen einen USP [Unique Selling Proposition, M.D.]! “, lautet eine Binse im Marketing. Wenn jedoch Hochschulen ein solches Alleinstellungsmerkmal suchen, wird es schwierig: Alle betreiben Lehre, Forschung und Transfer. Deren Qualität lässt sich schwer belegen und vergleichen. Zwar gibt es Kennziffern, aber die bewegen nur wenige Herzen. Viele arbeiten an Strategien wie Internationalisierung, Diversität, Interdisziplinarität oder Nachhaltigkeit. Auch hier sind Alleinstellungen schwer zu finden. Im Workshop zeigen wir, wie Hochschulen sich differenzieren können, indem sie eine zentrale Idee, die Positionierung, in den Mittelpunkt stellen - wie einen Leuchtturm, der auf alle anderen Merkmale abstrahlt und die Hochschule unver‐ 332 9 Fazit und Ausblick <?page no="333"?> 49 Das Abstract wurde dem Programm zur Jahrestagung des Bundesverbandes Hochschul‐ kommunikation von 2023 entnommen. URL: https: / / jahrestagung.bundesverband-hoc hschulkommunikation.de/ programm/ (25.02.2024). wechselbar macht. Dazu möchten wir Inspirationen geben und uns über Strategien austauschen. 49 Der erste Teil des Abstracts ist eine Zustandsbeschreibung, die sich gut auf viele Hochschulen im Korpus übertragen lässt. Die aufgeführten Themen, mit denen Hochschulen sich zu profilieren versuchen, finden sich durchaus in vielen Beiträgen dieser Untersuchung wieder, allerdings ist eben etwa die Internationalisierung des Studiums kein Alleinstellungsmerkmal bestimmter Hochschulen, sondern durch Programme wie Erasmus+ fest an allen Universi‐ täten eingebunden. Es ist fraglich, inwieweit Hochschulen sich überhaupt kurz- oder mittelfristig organisatorisch so verändern können, dass eine Marktlücke besetzt werden kann. Der Versuch, Leuchttürme im Programm der Hochschulen zu finden, ist zumindest in meinem Korpus noch nicht zu erkennen gewesen. Insgesamt sind die Postings Vertreter einer neuen Gruppe von Textsorten des Hochschulmarketings, in denen die Hochschulen sich selbst positiv darstellen und die Partizipation (offensichtlich aus den organisatorischen Gegebenheiten heraus, vgl. Kap. 9.2.3) auf ein Minimum reduziert wird. Zu fragen wäre darüber hinaus, ob die Aufgabe des Hochschulmarketings sich auch auf andere Bereiche des Textsortenspektrums ausweitet. So ist zu vermuten, dass bestimmte strategi‐ sche Ausrichtungen von Hochschulen zu einer Zunahme von Forschungstexten in bestimmten Bereichen führen oder eine Abnahme in anderen Bereichen herbeiführen. Der Bereich der Verwaltung dürfte um Textsorten ergänzt wer‐ den, die etwa die besagten Strategieprozesse von Universitäten organisieren. Außerdem dürfte sich das Corporate Design auch in immer mehr Texten außerhalb des Hochschulmarketings finden, wie es bereits seit einiger Zeit in von den Hochschulen bereitgestellten Präsentationen zu beobachten ist. 9.2.2 Als Hochschule in sozialen Medien um die Lektüre werben Wenn Hochschulen sich in soziale Medien begeben, konkurrieren sie mit zahlreichen anderen Akteuren um Aufmerksamkeit. In dieser Untersuchung wurde herausgearbeitet, wie sich diese Konkurrenz in den Texten widerspiegelt. Die Texte müssen auf ihrer Oberfläche mit spezifischen Lesbarkeitshinweisen dafür sorgen, dass die User: innen ein Posting in ihrem Feed auffinden und dann aus der Menge anderer Texte ausgewählt werden. Das ist natürlich keine völlig 9.2 Beitrag der Arbeit zur Untersuchung der Hochschulkommunikation in sozialen Medien333 <?page no="334"?> neue Situation. Um noch einmal das schwarze Brett als Beispiel anzuführen: Dort finden sich ebenfalls unterschiedliche Texte, die durch farbiges Papier, große Schrift oder die Hervorhebung wichtiger Wörter („VERKAUFE“) um Aufmerksamkeit buhlen. Zudem können die Aushänge mehrfach ausgehängt werden, damit sie von möglichst vielen Menschen gesehen werden. Der Kontext, in dem die Texte erscheinen, bringt bestimmte Lesbarkeitshinweise hervor, damit die Texte in diesen Umgebungen erfolgreich sein können. Für die Hochschulpostings habe ich gezeigt, dass Distributionshinweise sich auf die Verbreitung der Texte beziehen. Dabei handelt es sich vor allem um Hashtags und @-Mentions. Hashtags verweisen zugleich darauf, wie das Posting aktuell in den Feed gelangt ist und wo es in der Zukunft gefunden werden kann. @-Mentions bewirken aufgrund ihrer Operativität eine Verbreitung von Texten an die erwähnten Personen, zugleich sind sie für außenstehende Leser: innen ein Hinweis darauf, an wen der Text adressiert ist und wer infolgedessen davon Kenntnis haben könnte. Wenn der Text beim Rezipienten angekommen ist, muss er allerdings noch ausgewählt werden, wie in Kap. 7 gezeigt wurde. Dafür sorgen Selektionshin‐ weise, die den Mehrwert eines Textes gegenüber anderen Texten hervorheben. Der Mehrwert kann darin bestehen, dass der Text interessanter, dringlicher, ästhetisch ansprechender, relevanter usw. ist. Selektionshinweise teilen sich in zwei Kategorien: Zum einen werden bevorzugt einleitende Elemente genutzt, die wie Überschriften in journalistischen oder Werbetexten das Thema oder die Adressierung des Postings verdeutlichen. Dazu gehören Schlagzeilen, the‐ maeinführende Fragen, Zielgruppenangaben und einleitende Grußformeln aus der Mail-/ Briefkommunikation. Außerdem wird über die visuelle Gestaltung die Attraktivität des Textes gesteigert. Dazu dienen u. a. Emojis, die den Text gliedern oder schmücken, sowie Abbildungen und Fotos. Das spiegelt sich auch in der Metakommunikation in den Social-Media-Guidelines der Hochschulen wieder, laut denen die Verwendung von Fotos und Videos vorteilhaft für „den Algorithmus“ sei. Distributions- und Selektionshinweise lassen sich als durch die Einbettung in ein Medium hervorgebrachte Lesbarkeitshinweise verstehen. Zugleich verweisen sie auch auf das Medium, so wie beispielsweise Hashtags auch außerhalb von Twitter als musterhafte Hinweise auf soziale Medien verstanden werden können. Distributions- und Selektionshinweise sind musterhaft für soziale Medien und somit eine Anpassung der Hochschulen an die Logik eines für sie neuen Mediums. Sie orientieren sich dabei neben den medientypischen Mitteln am Journalismus, vermutlich, da viele der Mitarbeiter: innen in den Kommunikati‐ onsabteilungen aus diesem Feld kommen (vgl. Kap. 2.3). 334 9 Fazit und Ausblick <?page no="335"?> 9.2.3 Krisenbewältigung mit Postings In Krisensituationen konnten im Korpus zwei grundlegende Beobachtungen gemacht werden. Erstens wurde an kritischen Äußerungen in den Kommen‐ tarbereichen und den Reaktionen der Hochschulen darauf deutlich (vgl. Kap. 8.2.2), dass Informationen in partizipativen Umgebungen nicht vollständig kontrollierbar sind (vgl. Ditlevsen/ Nielsen/ Pedersen 2023: 13). Social-Media- Marketing findet immer unter Beteiligung der User: innen statt, sodass abwei‐ chende Meinungen grundsätzlich sichtbar sind. Das ist umso deutlicher, wenn Mitarbeiter: innen oder Studierende eine Hochschule kritisieren und auf die Kritik häufig nicht oder nur recht einsilbig reagiert wird. Geht man von der Beschreibung von Hochschulpostings als Organisationskommunikation aus, in denen die Hochschulen sich als Einheiten zu präsentieren versuchen, wird dies durch kritische Kommentare von innen konterkariert. Die sich unterscheidenden Positionen von Mitgliedern der Hochschule stehen dann auf einem öffentlichen Kanal der Universität unwidersprochen nebeneinander und vermitteln ein mehrstimmiges und widersprüchliches Bild der Organisation. Zweitens müssen Hochschulen bei größeren Krisen zuweilen in Form von Statements auf öffentliche Kritik reagieren. Dabei handelt es sich häufig um recht defensive Postings. Die betreffenden Texte enthalten kaum Hinweise zur Distribution, wie sie am Hauptkorpus in Kapitel 7.1 beschrieben wurden. Außerdem bedienen sie sich einer auffällig bürokratischen Sprache und geben nur wenige Informationen zum Thema. So verlinken die Postings per Hyperlink auf die Hochschulseite, thematisieren aber nicht den Inhalt der verlinkten Stel‐ lungnahme. Das Fehlen von Distributions- und Selektionshinweisen lässt darauf schließen, dass diese Texte nicht für ihre Lektüre werben. Sie weichen damit stark von den üblichen Postings ab und verstecken sich gewissermaßen in der Menge der Texte. Die als kommunikatives Problem eingeführte Masse an Texten macht man sich hier zunutze: Das kommunikative Problem, überhaupt gelesen zu werden, kehrt sich um, sobald tatsächlich Interesse an einer Äußerung besteht, die die Universität aber eigentlich nicht tätigen möchte. Die Postings nähern sich in dem Moment Textsorten wie Behördenformularen an, die oft aktiv gesucht werden müssen und die sich häufig als sperrige Lektüre erweisen. Eine ähnliche Tendenz zur bürokratischen Sprache zeigt sich in der Corona- Pandemie (vgl. Kap. 8.3). Gerade in der Anfangszeit gibt es auffällig lange Postings, in denen unterschiedliche Maßnahmen innerhalb eines Textes the‐ matisiert werden, während Postings im November 2019 vor der Pandemie eher wenige Themen behandeln und eine geringe Komplexität aufweisen. Auch optisch verändern sich die Postings: Es dominieren Warn-Emojis wie rote Ausrufezeichen und Grafiken mit stilisierten Corona-Viren. Innerhalb der 9.2 Beitrag der Arbeit zur Untersuchung der Hochschulkommunikation in sozialen Medien335 <?page no="336"?> Pandemie bildet sich jedoch schnell ein Muster heraus, bei dem auf einzelne Maßnahmen hingewiesen und für weitere Informationen auf die Hochschul‐ website verwiesen wird. Im Vergleichskorpus ein Jahr später hat sich die Kommunikation wieder normalisiert. Insgesamt ist aber zu beobachten, dass die Hochschulen in der Anfangszeit der Pandemie für eine kurze Zeit die Reputationsarbeit in den Hintergrund stellen und Maßnahmen in Bezug auf den Forschungs- und vor allem den Lehrbetrieb verkünden. Damit stehen die Texte dem Handlungsbereich der Verwaltung näher als dem Hochschulmarketing. Das wird ähnlich wie bei den obigen Krisentexten auch darin erkennbar, dass verschiedene Gremien und Abteilungen der Hochschule wie das Prüfungsamt darin thematisiert werden, die sonst keine Rolle in den Postings spielen. 9.3 Schlussbetrachtung und Ausblick Fragt man sich, welche Arten von Hochschulkommunikation möglich sind, sind je nach Perspektive unterschiedliche Ausformungen denkbar. Hochschulpostings könnten in sozialen Medien für die jeweilige Hochschule werben, darüber er‐ zählen, dass sie ein guter Ort zum Studieren ist und dass dort interessante Forschung veröffentlicht wird. Sie könnten aber ebenso zum Studium an einer Hochschule als eine Zeit der Bildung und der Erweiterung des eigenen Hori‐ zonts aufrufen und auch externe Leser: innen zum Besuch von Ringvorlesungen ermuntern. Die Hochschulpräsenzen könnten weiterhin ein Raum sein, in dem die Mitglieder sich darüber austauschen, was für eine Art von Hochschule sie sich wünschen oder welche politischen Positionierungen und Werte man als Hochschulgemeinschaft vertritt. Eine weitere Perspektive könnte die Seiten als schlichte Informationskanäle verstehen, auf denen Fristen bekanntgegeben, Ver‐ fahren erläutert und Schließzeiten an Feiertagen verkündet werden. Aus Sicht der Kommentierenden könnten die Seiten zugleich Anlaufstelle, Kummerkasten und Beschwerdeformular sein, auf denen Angehörige der Hochschule erreichbar sind und die zahlreichen Kommunikationskanäle zusammenführen. Der allgemeinen Öffentlichkeit könnten die Seiten als Informationsquellen über Forschung oder als Forum für Fragen an die Wissenschaft dienen. Die Untersuchung der Präsenzen zeigt, dass die Hochschulen jeweils viele dieser Perspektiven mal mehr, mal weniger zugleich bedienen: Sie sind von den Kommunikationsabteilungen betriebene Werbekanäle für die jeweilige Hoch‐ schule, auf ihnen werden zuweilen (v. a. während der Pandemie) wichtige Fristen und Probleme im Universitätsbetrieb thematisiert und sie preisen das Studium und die Forschung als erstrebenswerte Lebenswege. Zugleich reden dort Hoch‐ schulangehörige und Externe mit, die in den Kommentarbereichen Beschwerden 336 9 Fazit und Ausblick <?page no="337"?> formulieren, offiziellen Verlautbarungen widersprechen, Antworten auf spezifi‐ sche Fragen und Orientierung benötigen oder Lob aussprechen. Klagen über diese Verfahrensweise der Hochschulen favorisieren in der Regel eine der oben genann‐ ten Positionierungen. Die Hochschulpostings sind dagegen ein Spiegelbild der komplexen Organisation Hochschule mit all ihren Brüchen und Widersprüchen. Einheitliche Ziele für alle Akteure lassen sich durch Social-Media-Seiten nicht herbeischreiben, sondern müssen vorher ausgehandelt werden. Die Forderungen an die Hochschulen, die Möglichkeiten sozialer Medien besser auszureizen, laufen somit ins Leere, wenn keine Reflexion der Organisationsmitglieder über die gemeinsamen Ziele stattgefunden hat und keine entsprechenden Hierarchien eine Entscheidung „von oben“ ermöglichen. Sofern die Hochschulkommunikati‐ onsabteilungen keine klaren Ziele, keine Weisungsbefugnis sowie eine schlechte Finanzierung und Ausstattung haben, wird sich das neben anderen Faktoren auch in der Kommunikation niederschlagen. Es ist allerdings - aus einer möglicherweise idealistischen Perspektive - zu fragen, welche Art von Kommunikation Hochschulen eigentlich möchten. Werden Social-Media-Seiten als bloße Werbekanäle verstanden, auf denen die „Leuchttürme“ der jeweiligen Hochschulen präsentiert werden, kann man kaum erwarten, dass sich Studierende und Mitarbeiter: innen als Multiplikatoren oder „Markenbotschafter“ verpflichtet fühlen. Die Frage, die auf organisatorischer Ebene geklärt werden müsste, wäre wohl, wie man die eigene Universität „mitnimmt“, um eine gemeinsame Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Eine solche Klärung erfordert allerdings wohl andere Mittel als Websites wie Facebook und Twitter, bei denen Diskussionen immer auch öffentlich sichtbar und der Logik der Plattformen unterworfen sind. Sie stellt ein Wagnis dar, da solche Diskussionen auch (möglicherweise schwer lösbare) Konflikte her‐ vorbringen. Die Postings in ihrer tatsächlichen Ausformung zeigen aus dieser Perspektive infolgedessen eine Art Partizipation mit angezogener Handbremse: Die Mitglieder werden offenbar nicht vorab bei der Frage danach beteiligt, welches Bild der Hochschule in sozialen Medien vermittelt werden soll. Die Seiten selbst dienen zudem nicht der Diskussion darüber. Die Postings sind monologisch und in sich abgeschlossen, als solle Partizipation in Form eines direkten Austausches mit der Hochschule vermieden werden. Entsprechend zeigen die Hochschulmitglieder in den Daten auch ein geringes Interesse an den Seiten. Nur in der Corona-Pandemie entsteht ein Bedarf an einem zentralen Kommunikationskanal, der sich in hohen Kommentarzahlen niederschlägt. Von diesen grundsätzlichen Schlussfolgerungen ausgehend sollen zum Abschluss weitere Perspektiven für die Forschung und die Praxis diskutiert werden. 9.3 Schlussbetrachtung und Ausblick 337 <?page no="338"?> Hinsichtlich der Beschreibung von Hochschulen wurde in dieser Arbeit ein Mittelweg zwischen quantitativen Auswertungen einer möglichst großen Da‐ tenmenge wie in der Studie von Metag/ Schäfer (2017) gegenüber qualitativen, fallbasierten Untersuchungen einzelner Hochschulen gewählt. Wegen der großen Datenmenge lag der Fokus dieser Arbeit rein auf der Auswertung der Texte unter kursorischer Hinzuziehung von Social-Media-Guidelines verschiedener Hoch‐ schulen, statt beispielsweise die Kommunikationsverantwortlichen zu befragen oder ethnographisch Beobachtungen durchzuführen. Solche Verfahren sollten jedoch in Zukunft in tiefergehenden Untersuchungen einzelner Hochschulen kombiniert werden, um die Zusammenhänge zwischen den Texten und den organisatorischen Gegebenheiten und Möglichkeiten besser zu verstehen. Dafür müsste im Anschluss an die Befragungen von Schwetje/ Hauser/ Leßmöllmann (2017) untersucht werden, wie und unter welchen Bedingungen die Kommuni‐ kationsabteilungen konkret arbeiten. Ein zentraler Punkt ist die Einbindung der Abteilungen in die Organisation Hochschule. Die Abteilungen werden teils als organisatorisch isoliert beschrieben und haben keine Weisungsbefugnis. Ein Beispiel dafür abseits von sozialen Medien sind Präsentationsvorlagen im Corpo‐ rate Design der jeweiligen Hochschule, die von Hochschulangehörigen genutzt werden sollen, aber nach meiner Kenntnis häufig nicht angenommen werden. Das legt nicht nur nahe, dass viele Hochschulmitarbeiter: innen sich der eigenen Universität weniger stark zugehörig fühlen als etwa ihrer Fachrichtung, sondern auch, dass die Abteilungen, die solche Vorlagen erstellen, in ihren Bemühungen auf verlorenen Posten stehen. Die schwache organisationale Einbindung ist wohl auch der Grund für die Probleme, die sich bei der Beantwortung von kritischen Äußerungen oder grundsätzlichen Fragen offenbaren (etwa die mehrfache Kritik eines Studenten der Universität Leipzig, warum Studierende dort eine hohe Prüfungsbelastung hätten). Die Abteilungen können zu solchen Anfragen häufig weder befriedigende Auskünfte geben noch das Problem beheben. Die Beschreibung der Hochschulpräsenzen in dieser Arbeit geschah weitestge‐ hend ohne Blick auf einzelne Hochschulen. Über die generalisierende Beschrei‐ bung der Textsorte Hochschulposting hinaus wäre es in Zukunft wünschenswert, stärker die Unterschiede zwischen Hochschulen herauszuarbeiten. Das betrifft zum einen unterschiedliche stilistische Ausformungen, die textlinguistisch gut beschrieben werden können. Das vorliegende Korpus legt beispielsweise nahe, dass kleinere Hochschulen stärker eine studentische Zielgruppe ansprechen (es wird geduzt, Emojis werden verwendet, der Stil wird recht verspielt), während größere Hochschulen eher die breite Öffentlichkeit im Blick zu haben scheinen. Dabei wäre auch zu fragen, welche Adressat: innen die Seiten mit welchem Stil ansprechen wollen und welches Bild z. B. von Studierenden die Seiten vermitteln. 338 9 Fazit und Ausblick <?page no="339"?> Auch die Nutzung unterschiedlicher Kanäle scheint nach meiner Wahrnehmung mit einer Adressierung einherzugehen. Die Vielzahl von Kanälen, die von Insti‐ tuten, Fachschaftsräten, Forschungsprojekten usw. betrieben werden, und deren Wechselwirkung mit den offiziellen Kanälen stellen ebenfalls ein Desiderat dar. Studierende in Seminaren gaben beispielsweise auf Nachfrage an, dass sie die offiziellen Kanäle der Hochschule kaum verfolgen, aber die Seite der Fachschaften nutzen und sich in eigenen Messenger-Gruppen austauschen. Dadurch kann die intendierte Wirkung der offiziellen Seiten letztlich ins Leere laufen. Über solche anekdotische Evidenz hinaus müsste die „kommunikative Ökologie“ (vgl. Škerlavaj 2018) des Hochschulmarketings einzelner Hochschulen und deren Rezeption in den Blick genommen werden. In Hinblick auf die Praxis fehlt es m.E. an qualitativ hochwertiger Ratgeber‐ literatur spezifisch für Hochschulen. Hochschulen sind keine Unternehmen; Ratgeber, die die Spezifika der Organisation Hochschule nicht berücksichtigen, gehen daher an den Problemen der Hochschulkommunikation vorbei. So spielt die komplexe Organisationsform der Einrichtungen mit all ihren Gremien und Abteilungen in den vorhandenen Ressourcen bisher kaum eine Rolle (vgl. etwa im Ratgeber von Richter/ Dunkhase 2013). Vielmehr entsteht der Eindruck, Kommunikation verläuft entkoppelt von organisatorischen Strukturen. Ratge‐ ber zeichnen zudem ein unreflektiertes Bild von sozialen Medien als schnellen, dialogischen Mitmach-Medien, das die Hochschulen aufgrund ihrer - im Kon‐ trast zu Unternehmen behaupteten - Schwerfälligkeit nicht erfüllen könnten. Interaktivität wird dabei teils auf die Produktion von positiven Inhalten über die Hochschule seitens der Rezipient: innen als Multiplikatoren reduziert. Die Ressourcen der Hochschulen selbst, die in Form von Social-Media-Guidelines in dieser Arbeit nur am Rande berücksichtigt werden konnten, wirken teils wie ad hoc verfasste Papiere mit vorläufigem Charakter, so werden zuweilen ganze Textteile von den Guidelines einer anderen Hochschule übernommen. Zudem treffen die Papiere oft unbegründete Annahmen zur Wirkungsweise von Algorithmen. Hier scheint es mir sinnvoller, eine eigene Vorgehensweise zu entwickeln, und nicht Annahmen über Algorithmen aufzustellen, die sich ohnehin permanent verändern können. Ein guter Ratgeber müsste die organisa‐ torischen Gegebenheiten berücksichtigen, die Entwicklung einer umfassenden Kommunikationsstrategie thematisieren und soziale Medien nicht als determi‐ nierend verstehen, sondern als gestaltbare kommunikative Räume. 9.3 Schlussbetrachtung und Ausblick 339 <?page no="341"?> Literaturverzeichnis Abels, Heinz (2009): Der Blick auf die Gesellschaft. 4. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Adamzik, Kirsten (Hg.) (1995): Textsorten - Texttypologie. Eine kommentierte Bibliogra‐ phie. Münster: Nodus. Adamzik, Kirsten (2000): Was ist pragmatisch orientierte Textsortenforschung? In: Adamzik, Kirsten (Hg.): Textsorten. Reflexionen und Analysen. Tübingen: Stauffenburg, 91-112. Adamzik, Kirsten (2002a): Interaktionsrollen. Die Textwelt und ihre Akteure. 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(2020: 363) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Abb. 15a+b: Ansicht der Kommentarbereiche auf Facebook und Twitter (Düsseldorf FB 29.11.19, Leipzig TW 19.11.19) . . . . . . . . . . . 139 Abb. 16a+b: Bestandteile der Kopf- und Fußzeilen eines Facebook- und eines Twitter-Postings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Abb. 17: Ausschnitt aus der Twitter-Präsenz der Universität Passau 144 Abb. 18a+b: Geteilte Postings in einem Facebook- und einem Twitter- Posting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Abb. 19: Kommentarbereich auf Facebook unter einem Posting der Universität Leipzig (Leipzig FB 02.02.23) . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Abb. 20: Eröffnungs- und Beendigungshinweise in einem Posting markiert durch gestrichelte Linien (Hannover FB 20.03.20) 150 <?page no="368"?> Abb. 21a+b: Beendigungshinweise in zwei Facebook-Postings (Düsseldorf FB 12.11.19, Hildesheim FB 18.11.19) . . . . . . . . 153 Abb. 22: Sammlung von Hashtags in einem Posting der Universität Vechta (Vechta FB 31.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Abb. 23a+b: Beendigungshinweise in zwei Tweets (Saarland TW 04.04.20, Leipzig TW 13.11.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Abb. 24: Beispiel für einen Thread auf Twitter (Düsseldorf TW 06.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Abb. 25: Posting mit Metadiskussion zum Hashtaggebrauch (Potsdam FB 12.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Abb. 26: Gebrauch von Hashtags in einem Posting (Potsdam TW 28.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Abb. 27: Hashtagverwendung in einem Posting (Vechta FB 29.02.20) 188 Abb. 28: @-Mentions in einem Tweet (Hannover TW 27.03.20) . . . . 191 Abb. 29a+b: Kommentarbereiche mit @-Operatoren auf Facebook (Hamburg FB 13.03.20, Bielefeld FB 04.11.19) . . . . . . . . . . . . 195 Abb. 30: Hinweis auf einen Retweet durch die Universität Hamburg in grauer Schrift (TW 02.12.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Abb. 31: Schematische Darstellung der Einleitungselemente in Postings: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Abb. 32a+b: Postings mit Schlagzeilen als Einleitungselementen (Hamburg TW 14.11.19, Potsdam TW 28.11.19) . . . . . . . . . . 203 Abb. 33: Posting mit einer Zitat-Schlagzeile im Foto (Leipzig FB 09.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Abb. 34: Postings mit Emojis als einleitenden Elementen (Bremen FB 27.11.19, Düsseldorf FB 27.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Abb. 35: Kombination von Selektionshilfen in einem Posting (Düsseldorf FB 30.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 Abb. 36: Emoji-Gebrauch der Universität Bremen in einem Facebook-Posting (FB 13.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Abb. 37a+b: Emojis in Postings zur Corona-Pandemie (Bielefeld FB 17.03.20, Bremen TW 16.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Abb. 38a+b: Fotos in Postings der Universität Potsdam (FB 18.11.19) und des Saarlandes (TW 11.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Abb. 39a+b: Personenabbildungen in Postings (Postings TW 28.11.19, Leipzig FB 11.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Abb. 40a+b: Gruppenaufnahmen in Postings (Düsseldorf TW 14.11.19, Bielefeld TW 29.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 368 Abbildungsverzeichnis <?page no="369"?> Abb. 41: Deiktischer Bezug auf einen Gegenstand im Foto eines Postings (Düsseldorf FB 26.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Abb. 42a+b: Parallelisierte und metonymische Text-Bild-Relationen bei Postings mit Gebäudeabbildungen (Leipzig TW 29.11.19, Bremen FB 23.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Abb. 43: Posting der Universität Bremen (FB 25.03.20) mit Foto vom Vorjahr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Abb. 44: Grafik mit Text in einem Posting (Leipzig FB 19.03.20) . . . . 233 Abb. 45: Posting mit einem Zitat im Foto (Leipzig FB 16.03.20) . . . . 234 Abb. 46: Wissenschaftliche Darstellung der Zellteilung in einem Posting (Potsdam TW 25.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Abb. 47: Posting der Universität Hamburg (TW 16.10.19) zur Störung der Vorlesung von Bernd Lucke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Abb. 48: Posting zu Regelungen im Zuge der Corona-Pandemie (Vechta FB 13.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Abb. 49a+b: Veranstaltungsankündigungen der Universitäten Bremen (FB 18.11.19) und Leipzig (TW 05.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Abb. 50a+b: Posting der Universität Passau auf Twitter (28.11.19) und der dazugehörige verlinkte Text auf der Website . . . . . . . . . . . . 251 Abb. 51a+b: Aufrufe in Postings der Universitäten Bielefeld (FB 20.11.19) und Leipzig (26.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Abb. 52a+b: Kontaktive Postings der Universitäten Düsseldorf (FB 29.11.19) und Leipzig (FB 27.11.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Abb. 53: Facebook-Posting der Universität Leipzig mit einem Zitat der Präsidentin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Abb. 54a+b: Personengebundene Darstellung von Forschung in Postings (Potsdam TW 01.11.19, Saarland FB 26.11.19) . . . . . . . . . . . . 274 Abb. 55: Posting mit Zitatkachel (Leipzig FB 19.11.19) . . . . . . . . . . . . 279 Abb. 56: Posting mit einem Zitat aus einer Veranstaltung (Düsseldorf TW 21.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Abb. 57: Texte in den Fotos von Postings (Potsdam TW 18.11.19, Passau FB 13.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 Abb. 58a+b: Postings der Universität Düsseldorf in deren Corporate Design (Düsseldorf FB 07.11.19 und 28.11.19) . . . . . . . . . . . . 289 Abb. 59a+b: Postings in den Farben des Corporate Designs der Universität Leipzig (FB 26.11.20, 16.11.20) . . . . . . . . . . . . . . . 291 Abb. 60: Posting der Berlin University Alliance im Corporate Design des Verbundes (TW 06.10.17) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 Abbildungsverzeichnis 369 <?page no="370"?> Abb. 61: Kommentarbereich unter einem Posting der Universität Potsdam (TW 25.11.19) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Abb. 62: Fachliche Einschätzung eines Forschers in einem Posting (Leipzig FB 13.11.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Abb. 63a+b: Corona-Informationen auf Facebook (Hildesheim FB 18.03.20, Leipzig FB 17.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 Abb. 64a+b: Corona-Informationen auf Facebook (Leipzig FB 19.03.20, Bremen FB 20.03.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 370 Abbildungsverzeichnis <?page no="371"?> Tabellenverzeichnis Tab. 1: Textsortenklassifikationen für den Bereich Hochschule und Wissenschaft (in Anlehnung an Bachmann-Stein 2018: 326) . . 46 Tab. 2: Bestandteile und Charakteristika des Korpus dieser Arbeit . . . 119 Tab. 3: Universitäten im Haupt- und Corona-Korpus mit Studierendenzahlen (Stand Wintersemester 2018/ 19) . . . . . . . . 122 Tab. 4: Beitragszahlen der Universitäten im Haupt-, Corona- und Vergleichskorpus ohne lediglich geteilte Beiträge (n.v. = zur Zeit der Erhebung kein Account vorhanden, FB = Facebook, TW= Twitter) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Tab. 5: Postings pro Woche pro Universität im Haupt- und Corona- Korpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Tab. 6: Erhobene Postings und Kommentare auf Twitter im Teilkorpus Lucke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Tab. 7: Erhebungsdaten und Anzahl der Tweets und Antworten für das Teilkorpus @BerlinUAliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Tab. 8: Nutzung von Hashtags von Universitäten im Haupt- und Corona-Korpus (+ = ja, - = nein, n.v. = kein Twitter-Account) 185 Tab. 9: Nutzung des @-Operators von Universitäten nach Korpus (+ = ja, - = nein, n.v. = kein Twitter-Account) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Tab. 10: Emoji-Nutzung der Hochschulen im Überblick (+ = ja, - = nein, n.v. = kein Twitter-Account) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Tab. 11: Auflistung der Angaben zur Autorschaft der Beiträge im Facebook-Impressum (Herv. M.D.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 Tab. 12: Tabellarische Übersicht zu Problemen und deren Lösungen in Hochschulpostings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 <?page no="372"?> Europäische Studien zur Textlinguistik herausgegeben von Steffen Pappert, Nina-Maria Klug und Georg Weidacher Die Europäischen Studien zur Textlinguistik sind ein Forum für alle Arbeiten, die Texte und Textsorten zum Gegenstand haben. Zugrunde gelegt wird dabei ein sehr weites Verständnis des Phänomens Text, das über traditionelle Textbegriffe hinausgehend Aspekte von Multimodalität und Hypermedialität, Kategorien der Wahrnehmbarkeit von Texten (Lokalität, Materialität, Medialität) oder ihre Bedeutung als sichtbare öffentliche Zeichen im urbanen Raum einschließt. Gefragt sind neben Beiträgen zur methodologischen Fundierung und terminologischen Präzisierung interdisziplinärer Textforschung vor allem empirische Beiträge quantitativer wie qualitativer Natur, die Einblicke in die Textwelten und textuellen Praktiken verschiedener gesellschaftlicher Domänen geben. Von besonderer Relevanz sind kontrastiv ausgerichtete Untersuchungen, die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen unterschiedlichen Textkulturen herausarbeiten. Dabei ist die Reihe nicht nur offen für die verschiedenen Strömungen der germanistischen Textlinguistik, sondern auch für Arbeiten anderer Philologien, die sich dem Gegenstand Text widmen. Bisher sind erschienen: Frühere Bände finden Sie unter: https: / / www.narr.de/ linguistik/ reihen/ europaische-studien-zur-textlinguistik/ Band 3 Georg Weidacher Fiktionale Texte - Fiktive Welten Fiktionalität aus textlinguistischer Sicht 2006, 165 Seiten €[D] 39,90 ISBN 978-3-8233-6254-8 Band 4 Sabine Schmölzer-Eibinger/ Georg Weidacher (Hrsg.) Textkompetenz Eine Schlüsselkompetenz und ihre Vermittlung 2007, 320 Seiten €[D] 49,- ISBN 978-3-8233-6360-6 Band 5 Sabine Schmölzer-Eibinger Lernen in der Zweitsprache Grundlagen und Verfahren der Förderung von Textkompetenz in mehrsprachigen Klassen 2011, 265 Seiten €[D] 58,- ISBN 978-3-8233-7649-1 Band 6 Marianne Grove Ditlevsen/ Peter Kastberg/ Christiane Pankow (Hrsg.) Sind Gebrauchsanleitungen zu gebrauchen? Linguistische und kommunikativ-pragmatische Studien zu skandinavischen und deutschen Instruktionstexten 2009, 166 Seiten €[D] 49,- ISBN 978-3-8233-6406-1 <?page no="373"?> Band 7 Katja Kessel Die Kunst des Smalltalks Sprachwissenschaftliche Untersuchungen zu Kommunikationsratgebern 2009, 291 Seiten €[D] 58,- ISBN 978-3-8233-6473-3 Band 8 Peter Klotz/ Paul R. Portmann-Tselikas/ Georg Weidacher (Hrsg.) Kontexte und Texte Soziokulturelle Konstellationen literalen Handelns 2010, 346 Seiten €[D] 58,- ISBN 978-3-8233-6490-0 Band 9 Heinrike Fetzer Chatten mit dem Vorstand Die Rolle der unternehmensinternen Kommunikation für organisatorischen Wandel im Unternehmen 2010, 387 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-6574-7 Band 10 Raúl Sánchez Prieto Unternehmenswebseiten kontrastiv Eine sprachwissenschaftlich motivierte und praxisorientierte Vorgehensweise für eine kontrastive Analyse deutscher, spanischer und französischer Unternehmenswebseiten 2011, 140 Seiten €[D] 49,- ISBN 978-3-8233-6622-5 Band 11 Magnus Pettersson Geschlechtsübergreifende Personenbezeichnungen Eine Referenz- und Relevanzanalyse an Texten 2011, 222 Seiten €€[D] 58,- ISBN 978-3-8233-6623-2 Band 12 Jakob Wüest Was Texte zusammenhält Zu einer Pragmatik des Textverstehens 2011, 281 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-6642-3 Band 13 Jan Engberg/ Carmen Daniela Maier/ Ole Togeby (Hrsg.) Reflections upon Genre Encounters between Literature, Knowledge, and Emerging Communicative Conventions 2014, 232 Seiten €[D] 58,- ISBN 978-3-8233-6817-5 Band 14 Vijay K. Bhatia/ Eleonora Chiavetta/ Silvana Sciarrino (Hrsg.) Variations in Specialized Genres Standardization and Popularization 2015, 293 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-6833-5 Band 15 Heike Ortner Text und Emotion Theorie, Methode und Anwendungsbeispiele emotionslinguistischer Textanalyse 2014, 495 Seiten €[D] 78,- ISBN 978-3-8233-6910-3 Band 16 Susanne Göpferich Text Competence and Academic Multiliteracy From Text Linguistics to Literacy Development 2015, 321 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-6934-9 <?page no="374"?> Band 17 Marianne Franz Die katholische Kirche im Pressediskurs Eine medienlinguistische Untersuchung österreichischer und französischer Tageszeitungen 2017, 503 Seiten €[D] 49,99 ISBN 978-3-8233-8025-2 Band 18 Jakob Wüest Comment ils ont écrit l‘histoire Pour une typologie des textes historiographiques 2017, 434 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-8178-5 Band 19 Kirsten Adamzik/ Mateusz Maselko (Hrsg.) VARIATIONslinguistik trifft TEXTlinguistik 2018, 336 Seiten €[D] 78,- ISBN 978-3-8233-8203-4 Band 20 Kirsten Adamzik/ Mikaela Petkova- Kessanlis (Hrsg.) Stilwechsel und ihre Funktionen in Textsorten der Fach- und Wissenschaftskommunikation 2020, 408 Seiten €[D] 78,- ISBN 978-3-8233-8223-2 Band 21 Susanne Kabatnik Leistungen von Funktionsverbgefügen im Text Eine korpusbasierte quantitativqualitative Untersuchung am Beispiel des Deutschen und des Polnischen 2020, 385 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-8421-2 Band 22 Alessandra Alghisi Deutsche und italienische Verwaltungssprache im digitalen Zeitalter Textlinguistische Untersuchungen zu kommunikativen Praktiken der öffentlichen Verwaltung in der Schweiz 2022, 547 Seiten €[D] 88,- ISBN 978-3-8233-8522-6 Band 23 Nina-Maria Klug/ Sina Lautenschläger (Hrsg.) True Love Sprache(n) der Liebe in Text und Gespräch 2024, 322 Seiten €[D] 88,- ISBN 978-3-8233-8598-1 Band 24 Steffen Pappert/ Kersten Sven Roth (Hrsg.) Zeitlichkeit in der Textkommunikation 2023, 224 Seiten €[D] 59,- ISBN 978-3-8233-8612-4 Band 25 Sarah Brommer(Hrsg.) Text Talks Gespräche über Text(e) und Textlinguistik 2025, 191 Seiten €[D] 49,- ISBN 978-3-381-14361-0 Band 26 Mark Döring Hochschulkommunikation in sozialen Medien Eine textlinguistische Untersuchung der Kommunikation deutscher Universitäten auf Facebook und Twitter 2026, 371 Seiten €[D] 88,- ISBN 978-3-381-15251-3 <?page no="375"?> ISBN 978-3-381-15251-3 Europäische Studien zur Textlinguistik 26 Diese Studie untersucht die von der Linguistik bisher wenig beachtete Kommunikation von Hochschulen in sozialen Medien. Anhand eines Korpus von Postings deutscher Hochschulen auf Facebook und Twitter (jetzt X) im Zeitraum von 2019 bis 2020 wird analysiert, wie mittels der Textsorte Hochschulposting eine Organisationsidentität konstruiert wird. Dabei werden auch die Kommentare der User: innen einbezogen, wobei vor allem an der Kritik von Hochschulmitgliedern die organisatorischen Probleme nachgezeichnet werden können, die ein Hochschulmarketing in partizipativen sozialen Medien erschweren. Neben einer ersten Aufarbeitung des neuen Aufgabenfeldes Hochschulmarketing wird als Kontrastfall die Krisenkommunikation in der COVID-19-Pandemie beleuchtet, in der sich ein kurzfristiger Wandel der Postings offenbart.