<?page no="0"?> Europäische Studien zur Textlinguistik Zhi Li Geschlechterimages in der deutschen und chinesischen Kosmetikwerbung Eine multimodale kulturreflexive Analyse <?page no="2"?> Geschlechterimages in der deutschen und chinesischen Kosmetikwerbung <?page no="3"?> Europäische Studien zur Textlinguistik herausgegeben von Steffen Pappert (Duisburg-Essen) Nina-Maria Klug (Duisburg-Essen) Georg Weidacher (Graz) Band 27 <?page no="4"?> Zhi Li Geschlechterimages in der deutschen und chinesischen Kosmetikwerbung Eine multimodale kulturreflexive Analyse <?page no="5"?> Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. Diese Publikation entstand im Rahmen eines vom China Scholarship Council (CSC) geförderten Promotionsstudiums. Diese Arbeit wurde der Philologischen Fakultät der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg unter dem Titel „Geschlechterimages im Wandel: Deutsche und chinesische Werbung im Vergleich“ als Dissertation vorgelegt. DOI: https: / / doi.org/ 10.24053/ 9783381153022 © 2026 · Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle Informationen in diesem Buch wurden mit großer Sorgfalt erstellt. Fehler können dennoch nicht völlig ausgeschlossen werden. Weder Verlag noch Autor: innen oder Herausgeber: innen übernehmen deshalb eine Gewährleistung für die Korrektheit des Inhaltes und haften nicht für fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diese Publikation enthält gegebenenfalls Links zu externen Inhalten Dritter, auf die weder Verlag noch Autor: innen oder Herausgeber: innen Einfluss haben. Für die Inhalte der verlinkten Seiten sind stets die jeweiligen Anbieter oder Betreibenden der Seiten verantwortlich. Internet: www.narr.de eMail: info@narr.de Satz: typoscript GmbH, Walddorfhäslach Druck: Elanders Waiblingen GmbH ISSN 1860-7373 ISBN 978-3-381-15301-5 (Print) ISBN 978-3-381-15302-2 (ePDF) <?page no="6"?> Danksagung Diese Arbeit wäre ohne die Unterstützung vieler Personen nicht möglich gewesen. Ihnen allen gilt mein herzlicher Dank. Mein größter Dank gilt Prof. Dr. Helga Kotthoff und Prof. Dr. Evelyn Ferstl, die mich während meiner Promotionszeit mit ihrer wissenschaftlichen Expertise, ihren wertvollen Anregungen und ihrer geduldigen Betreuung unterstützt haben. Ihr konstruktives Feedback und ihr Vertrauen in meine Forschung haben diese Arbeit in entscheidendem Maße geprägt. Ebenso gilt mein herzlicher Dank der Deutschabteilung der Nanjing University und insbesondere Prof. Dr. Deming Kong und Prof. Dr. Min Chen. Das Studium an der Nanjing University und insbesondere die engagierte Lehre und die beständige Unterstützung der beiden Professorinnen haben meinen wissenschaftlichen Horizont in vielfältiger Weise erweitert. Dies ermöglichte mir letztendlich, das Promotionsstudium in Freiburg mit der Unterstützung des China Scholarship Council aufzunehmen. Darüber hinaus danke ich meinen Kolleginnen und Kollegen Ina Kordts, Nino Lekishvili und Paul Meuleneers für die anregenden fachlichen Diskussionen, durch die sie meinen Blickwinkel erweitert und den Forschungsprozess bereichert haben. Ein besonderer Dank gilt meinen Eltern Jie Zhang und Wenlong Li, die mir während der gesamten Promotionszeit uneingeschränkten Rückhalt gegeben haben. Mein Dank gilt ebenso meinem Freund Guanjie Wang, der mich mit seiner Geduld, seinem Verständnis und seiner Fürsorge durch diese herausfordernde Zeit begleitet hat. Allen Genannten gilt mein aufrichtiger Dank für ihre Unterstützung, ihre Geduld und ihr Vertrauen. <?page no="8"?> Inhalt 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2 Theoretische Fundierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.1 Werbung als kulturelles Forum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.2.1 Geschlechterverhältnisse in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.2.2 Geschlechterverhältnisse in China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.3 Werbung und Geschlechterdarstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 2.3.1 Gender, Geschlecht und Geschlechterbinarität . . . . . . . . . . 38 2.3.2 Hyperritualisierte Geschlechterdarstellung in der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.4 Die Geschlechter in der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 2.4.1 Aktueller Forschungsstand in Deutschland . . . . . . . . . . . . . 43 2.4.2 Aktueller Forschungsstand in China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 2.5 Zwischenfazit des Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.1 Kosmetik: mehr als ein Schönheitsmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.1.1 Kosmetik in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.1.2 Kosmetik in China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender- Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 3.2.1 Geschlecht als Segmentierungskriterium im Kosmetikmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.2.2 Brand-Gender und Product-Gender: Sichtbarmachen von Maskulinität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 4 Social-Media-Kosmetikwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 4.1 Web 2.0 und der Aufschwung der Social-Media-Werbung . . . . . 80 4.2 Facebook und Sina Weibo als Social-Media-Plattformen . . . . . . . 83 4.3 Social-Media-Werbung als neue Werbeform . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.4 Social-Media-Werbung als multimodale Textgestaltung und diskursive Konstellation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 4.5 Social-Media-Kosmetikwerbung als Kommunikat geschlechterrelevanter Communities of Practice (CofPs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 <?page no="9"?> 5 Korpusbildung und methodischer Zugriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 5.1 Die Korpusbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 5.2 Methodischer Zugriff und Analysevorgang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten . . . 103 6.1 Digitale Bildkommunikation in der Social-Media-Kosmetikwerbung: ein Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 6.2 Die visuelle Repräsentationsstruktur zur Geschlechterdarstellung: eine Beispielanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 6.3.1 Geschlechterbilder als Actor einer narrativen Repräsentationsstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 6.3.2 Geschlechterbilder in Settings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 6.3.3 Korporalität: Inszenierung korporaler Zeichen . . . . . . . . . 116 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 6.4.1 Geschlechterwelt der Farben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 6.4.2 Geschlechterwelt der Sauberkeit und Gepflegtheit . . . . . . 137 6.4.3 Geschlechterwelt der Sportlichkeit und der körperlichen Aktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 6.4.4 Geschlechterwelt der Natur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 6.4.5 Frauenwelt der Schönheit und Zärtlichkeit . . . . . . . . . . . . 143 6.4.6 Frauenwelt der Gemütlichkeit, Entspannung und des Genusses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 6.4.7 Männerwelt der Intelligenz und des Erfolgs . . . . . . . . . . . . 145 6.4.8 Männerwelt der Rustikalität und Beharrlichkeit . . . . . . . . 147 6.4.9 Männerwelt des urbanen Lebensstils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 6.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht . . . . . . 151 7.1 Doing-Gender-Strategie und Geschlechtsstereotype in der Werbesprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 7.2 Kosmetische Werbetexte in sozialen Medien - textlinguistische Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 7.3.1 Personenreferenzformen im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . 159 7.3.2 Personaldeixis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 7.3.3 Personenbezeichnung und Geschlechterbilder . . . . . . . . . . 173 8 Inhalt <?page no="10"?> 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 198 7.4.1 Covert gender system in Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 7.4.2 Doing Gender durch Produktnamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 7.4.3 Doing Gender durch weitere Wortwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 7.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 8.1 Emojis: Definition und internationale Popularität in der internetbasierten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 8.2 Kulturelle und Geschlechtereinflüsse auf Emoji-Nutzung: ein quantitativer Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 8.3 Pragmatische Funktionen von Emojis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 8.3.1 Der pragmatische Beschreibungsrahmen von Emojis . . . 230 8.3.2 Emojis und ihre pragmatischen Funktionen . . . . . . . . . . . 233 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media- Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 8.4.1 Personen-Emojis zur visuellen Repräsentation von Geschlechterbildern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 8.4.2 Emojis und das Doing Gender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 8.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive . . . . . . . . . . 273 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge . 273 9.1.1 Text-Bild-Bezüge nach Stöckl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 9.1.2 Analyse der Sprache-Bild-Emoji-Bezüge in der deutschen und chinesischen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 9.2.1 Kollektivsymbole als multimodale Diskursfragmente . . . 297 9.2.2 Kollektivsymbole in der deutschen Nivea-Werbung . . . . 302 9.2.3 Kollektivsymbole in der deutschen Nivea-Men-Werbung 313 9.2.4 Kollektivsymbole in der chinesischen Nivea-Werbung . 322 9.2.5 Kollektivsymbole in der chinesischen Nivea-Men- Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 9.3 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 10 Zusammenführung und Schlussfolgerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 10.1 Geschlechterbilder im Kulturvergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 10.2 Hyperritualisierte Formen der Geschlechterdarstellung . . . . . . . . 357 10.3 Doing Gender in der Kosmetikwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 Inhalt 9 <?page no="11"?> 10.4 Genderismus in der Kosmetikwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 10.5 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 Bildnachweis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 Quellenverzeichnis der Abbildungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 10 Inhalt <?page no="12"?> 1 Einleitung Als „lifestyle-geprägte ‚Kunst des Alltags‘“ (Held und Bendel 2008: 1) ist Werbung seit ihrer Entstehung eng mit der Gesellschaft verbunden. In zahlreichen Kulturen ist ihr Einfluss in alle Winkel der Gesellschaft vorgedrungen. Dabei fungiert Werbung nicht nur als wirtschaftliches Kommunikationsinstrument, sondern auch als „kulturelles Forum“ (Willems und Kautt 2006: 3154), das gesellschaftliche Werte, Normen und Vorstellungen sowohl reflektiert als auch aktiv mitgestaltet. Eine besonders prägnante Dimension dieser kulturellen Reflexivität zeigt sich in der Darstellung von Geschlecht und Geschlechterverhältnissen. Spätestens seit Goffmans (1981) bahnbrechender Studie Geschlecht und Werbung ist bekannt, dass Werbung Geschlechterverhältnisse zugespitzt inszeniert. Die von Goffman beschriebene Hyperritualisierung geschlechtsspezifischer Verhaltensweisen - von systematischen Körperhaltungen und Blickrichtungen bis hin zu geschlechtsspezifischen Gesten und Interaktionsmustern - erweist sich als wirkmächtiges Mittel der medialen Darstellung und Reproduktion geschlechtlicher Strukturen. Die Relevanz der Geschlechterdarstellung in der Werbung für gesellschaftliche Diskurse kann kaum überschätzt werden. In einer Zeit, in der Geschlechterrollen neu verhandelt werden und Diversitätsdiskurse öffentliche Debatten prägen, kommt der Analyse medialer Geschlechterrepräsentationen besondere gesellschaftliche Bedeutung zu. Diese Dynamik wird durch den tiefgreifenden medialen Wandel der letzten Jahrzehnte zusätzlich komplexiert. Mit dem Aufkommen sozialer Medien haben sich nicht nur die Distributionskanäle der Werbung verändert, sondern auch ihre semiotischen Möglichkeiten. Social- Media-Werbung als neue multimodale Textsorte integriert systematisch sprachliche, bildliche und emoji-basierte Zeichensysteme und eröffnet damit völlig neue Formen der Geschlechterinszenierung. Gleichzeitig eröffnet die Globalisierung der Märkte neue Perspektiven für kulturvergleichende Analysen: Wie unterscheiden sich Geschlechterbilder in verschiedenen kulturellen Kontexten? Welche lokalen Spezifika zeigen sich trotz globaler Markenstrategien? Die Kosmetikbranche bietet hierfür ein besonders aufschlussreiches Untersuchungsfeld. Kaum eine andere Industrie ist so eng mit Geschlechtervorstellungen verbunden und setzt geschlechtsspezifische Marketingstrategien so konsequent ein. Gleichzeitig durchläuft sie gerade einen tiefgreifenden Wandel: Traditionelle Geschlechtergrenzen verschwimmen, neue Zielgruppen treten <?page no="13"?> hervor, und soziale Medien verändern die Wahrnehmung, Rezeption und Interpretation von Werbebotschaften nachhaltig. Vor diesem Hintergrund untersucht das vorliegende Buch die Geschlechterdarstellung in der digitalen Kosmetikwerbung aus text- und genderlinguistischer Perspektive. Im Mittelpunkt steht ein kontrastiver Vergleich zwischen Deutschland und China - zwei Kulturen mit unterschiedlichen Geschlechtertraditionen. Basierend auf einem Forschungskorpus von Werbeanzeigen der Marken Nivea und Nivea Men auf deutschen und chinesischen Social-Media- Plattformen Facebook und Sina Weibo (2018-2022) richtet die Analyse den Fokus auf Social-Media-Werbung als neue multimodale Textsorte, die durch die Kombination sprachlicher, bildlicher und emoji-basierter Zeichensysteme völlig neue Möglichkeiten der Geschlechterinszenierung eröffnet. Konkret verfolgt die Arbeit folgende Forschungsfragen: 1. Welche Geschlechterbilder finden sich in der deutschen und chinesischen Social-Media-Kosmetikwerbung? 2. Wie werden diese Geschlechterbilder multimodal - durch Sprache, Bild und Emojis - konstruiert und dargestellt? Welche neuen semiotischen Möglichkeiten ergeben sich durch die Social-Media-Werbung? 3. Welche kulturspezifischen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zeigen sich in der werblichen Repräsentation von Geschlecht zwischen Deutschland und China? Während Geschlechterdarstellungen in klassischen Medien bereits intensiv erforscht wurden, fehlte bislang eine systematische linguistische Analyse von Social-Media-Werbung aus geschlechtertheoretischer Perspektive. Das Buch zeigt nicht nur, welche Geschlechterbilder in der digitalen Kosmetikwerbung in Deutschland und China vermittelt werden, sondern entwickelt auch ein innovatives methodisches Instrumentarium zur Analyse multimodaler digitaler Texte. Durch die Kombination etablierter textlinguistischer Verfahren mit visueller Semiotik und der noch jungen Emoji-Forschung entsteht ein differenziertes Bild davon, wie Geschlecht in verschiedenen semiotischen Modalitäten dargestellt und wie diese semiotischen Ressourcen intermodal miteinander verknüpft werden. Emojis werden systematisch als eigenständiges Zeichensystem in die Analyse einbezogen. Das Buch gliedert sich in drei große Teile: Nach der theoretischen Fundierung (Kapitel 2-4) folgt die empirische Analyse (Kapitel 6-9), die in einer vergleichenden Synthese mündet (Kapitel 10). Der theoretische Teil entwickelt zunächst in Kapitel 2 ein Verständnis von Werbung als kulturellem Forum und beleuchtet die Darstellung von Geschlecht in der Werbung. Abschließend werden die Geschlechterverhältnisse 12 1 Einleitung <?page no="14"?> im christlich geprägten Deutschland und im konfuzianisch geprägten China unter historischer Perspektive bis hin zur modernen Frauenbewegung dargestellt. Das Kapitel schließt mit einem Überblick über den aktuellen Forschungsstand zur Geschlechterdarstellung in der Werbung in beiden Ländern. Kapitel 3 widmet sich dem Zusammenhang von Kosmetik und Geschlecht. Zunächst wird die Entstehungsgeschichte der modernen Kosmetikindustrie in Deutschland und China nachgezeichnet. Dadurch zeigt sich, dass Kosmetik nicht nur als Konsumgut zu betrachten ist, sondern auch soziale, kulturelle und symbolische Funktionen erfüllt. Im Anschluss wird die Gender-Marketing- Strategie in den Blick genommen, um die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie zu untersuchen. Konkrete Beispiele geben Aufschluss darüber, wie sich Geschlecht zu einem der zentralen Segmentierungskriterien im Kosmetikmarketing entwickelt hat und wie geschlechtliche Zuschreibungen in Bezug auf Kosmetikmarke und -produkte kodiert werden. In Kapitel 4 wird die neue Werbeform der Social-Media-Werbung hinsichtlich ihrer Entstehung und ihrer kommunikativen Eigenschaften näher betrachtet. Die Analyse behandelt Social-Media-Werbung aus linguistischer Perspektive als multimodale Textgestaltung und beleuchtet die geschlechtliche Dimension der Werbekommunikation von Nivea und Nivea Men anhand des Konzepts der Community of Practice. Dies ermöglicht ein vertieftes Verständnis für die Rolle von Geschlecht in der Kosmetikwerbung. Kapitel 5 enthält die Korpusbildung und das Analyseverfahren. Für die empirische Analyse wird in der Arbeit ein Bottom-Up-Analysemodell verwendet, das auf der Grundlage des Modells von Nina Janich (2010) für die Analyse von Social-Media-Werbung und die Forschungsfragen dieser Arbeit gezielt angepasst und weiterentwickelt wird. Mit Kapitel 6 beginnt der empirische Teil der Arbeit, in dem zunächst die visuelle Repräsentation von Geschlechterbildern auf der Bildebene untersucht wird. Die Analyse basiert auf der Bildgrammatik von Kress und van Leeuwen (2006), anhand derer zwei Repräsentationsstrukturen der Werbebilder zur Darstellung von Geschlechterbildern identifiziert werden. Zum einen werden Geschlechterbilder in narrativen Repräsentationsstrukturen durch die Porträtierung konkreter Idealbilder der jeweiligen Geschlechter inszeniert, wobei der menschliche Körper zugleich als Darstellungsmedium und als Ausstellungsobjekt fungiert. Dabei lassen sich verschiedene hyperritualisierte korporale Zeichen erkennen. Zum anderen werden Geschlechterbilder in konzeptuellen Repräsentationsstrukturen durch die Darstellung mikro-ökologisch inszenierter sozialer Situationen suggestiv-assoziativ konstruiert. In diesem Zusammenhang fungieren bestimmte Bildelemente als emotionale Reize und tragen zur verallgemeinernden Darstellung der Geschlechterwelt bei. Zudem wird eine 1 Einleitung 13 <?page no="15"?> geschlechtsspezifische Farbsymbolik hinsichtlich ihres Beitrags zur Inszenierung der Geschlechterwelt diskutiert. Kapitel 7 befasst sich mit der Analyse der Werbesprache. Ausgehend von einer handlungstheoretischen Perspektive wird zunächst die Textstruktur der Social-Media-Werbetexte deskriptiv erfasst. Um der Frage nachzugehen, welche Geschlechterbilder in den Werbungen beider Länder sprachlich repräsentiert werden, rekurriert die Analyse auf Motschenbacher (2006), der in der Werbegestaltung eine sprachliche Doing-Gender-Strategie nachweist, die seitens der Werbetreibenden durch die Verwendung sprachlicher Geschlechterstereotype verwirklicht wird. Hinsichtlich der ersten Symbolisierungsart wird die sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen untersucht, indem sämtliche im Korpus vorkommende Personenreferenzformen (dazu zählen beispielsweise Personalpronomen, Personenbezeichnungen usw.) systematisch erfasst werden, die der Darstellung und Symbolisierung von Geschlecht und Geschlechterbildern im Werbetext dienen und potenziell zur Genderisierung des Werbediskurses beitragen. Die zweite Symbolisierungsart betrifft den geschlechtsstereotypen Sprachgebrauch. Hierbei werden Schlüsselwörter im Werbetext zur Beschreibung von Produktnamen und -vorteilen zusammengefasst und gegenübergestellt, um zu prüfen, ob in den Niveabzw. Nivea-Men- Werbeanzeigen eine geschlechtsspezifische Wortwahl in der Werbesprache vorliegt und inwiefern sie zur sprachlichen Geschlechterdarstellung beiträgt. Kapitel 8 behandelt die neue Zeichenmodalität der Emojis, die sowohl sprachliche als auch bildliche Eigenschaften in sich vereinen. Zunächst wird der Einsatz von Emojis in der deutschen und chinesischen Werbung quantitativ erfasst, um mögliche kulturelle und geschlechtsspezifische Einflüsse zu überprüfen. Daran anschließend erfolgt eine Analyse aus pragmatischer Perspektive. Basierend auf dem fünfstufigen Beschreibungsrahmen von Beißwenger und Pappert (2022) wird zunächst die Polyfunktionalität von Emojis herausgearbeitet, die ihre Popularität in internetbasierten Social-Media- Werbeanzeigen ausmacht. Im weiteren Verlauf werden Emojis im Hinblick auf die visuelle Repräsentation von Geschlechterbildern sowie auf die Doing- Gender-Strategie der Werbung beleuchtet. Einerseits verkörpern Personen- Emojis selbst bereits Geschlechtlichkeit und visualisieren damit unmittelbar unterschiedliche Geschlechterbilder. Andererseits fungieren vielfältige Gesicht- und Gestik-Emojis sowie andere Emoji-Kategorien als Illustrationsmittel (dazu zählen Allographe, Ideogramme und Kohäsionsmittel) und Kontextualisierungsschlüssel, mit deren Hilfe die Werbekommunikation von Nivea und Nivea Men geschlechtsspezifisch hyperritualisiert gestaltet wird. In Kapitel 9 werden die intermodalen Verknüpfungen von Sprache, Bild und Emojis aus einer multimodalen Perspektive untersucht. Die Analyse richtet 14 1 Einleitung <?page no="16"?> sich zunächst auf die textuelle Ebene: Die formal-strukturellen und semantisch-funktionalen Verknüpfungen zwischen den drei Zeichensystemen werden anhand ausgewählter Werbeanzeigen exemplarisch aufgezeigt. Besonders hervorzuheben ist dabei die metonymische Konzeptassoziation durch Bild und Emojis, die in den Werbungen beider Länder beobachtet werden kann und dazu beiträgt, die im sprachlichen Text behandelten abstrakten Phänomene visuell zu konkretisieren. Im zweiten Teil des Kapitels liegt der Fokus auf den multimodal verwirklichten Kollektivsymbolen in der Werbung, die zur Konstruktion von Geschlechtlichkeit im Werbediskurs genutzt werden. Social- Media-Werbeanzeige werden hierbei nicht mehr als isolierte, autonome Texte betrachtet, sondern als Teil eines breiten gesellschaftlichen Diskurses über (geschlechtsspezifische) Körperpflege, der durch die Kombination unterschiedlicher Zeichensysteme multimodal realisiert wird. Die Analyse orientiert sich am Konzept der Kollektivsymbolik von Jürgen Link (1984) und konzentriert sich auf die Identifikation solcher Symbole als Diskursfragmente. Durch ihre semiotische Bildhaftigkeit sowie ihre assoziativen und wertenden Zuschreibungen werden Vorstellungen von Körperpflege geschlechtsspezifisch verankert und im Werbediskurs reproduziert. Im letzten Kapitel 10 werden die Ergebnisse der empirischen Analyse zusammengefasst und theoriebasiert diskutiert. Ausgangspunkt der Diskussion ist eine kulturvergleichende Zusammenfassung der Geschlechterbilder, die als Ausdruck geschlechts- und schönheitsbezogener Idealvorstellungen in den jeweiligen Kulturen verstanden werden können. Dabei treten verschiedene hyperritualisierte Formen der Geschlechterdarstellung durch Bild und Emojis sowie kulturell geprägte Inszenierungen des Körpers zutage. Zudem lässt sich eine Doing-Gender-Strategie in der Social-Media-Kosmetikwerbung beider Länder über alle drei Zeichensysteme - Sprache, Bild und Emojis - nachweisen. Unter Berücksichtigung der Normierung idealisierter Geschlechterbilder, der Reproduktion geschlechtsspezifischer Stereotype in Interaktionen, der Thematisierung geschlechtsspezifischer Bedürfnisse sowie der Institutionalisierung von Geschlecht bzw. Geschlechterdifferenzen wird schließlich das Vorliegen eines Genderismus in der Social-Media-Kosmetikwerbung beider Länder bestätigt. Eine kurze Anmerkung zur geschlechtergerechten Sprache: Um einen geschlechtergerechten Sprachgebrauch zu erreichen und damit alle Geschlechtsidentitäten gleichermaßen sichtbar zu machen, wird in dieser Arbeit in erster Linie die geschlechtsneutrale bzw. geschlechtsübergreifende Bezeichnung (z. B. Zielgruppe statt Kunde/ Kundin) bevorzugt. Falls eine solche geschlechtsneutrale Formulierung nicht besteht, wird geschlechtssensible Sprache verwendet. 1 Einleitung 15 <?page no="18"?> 2 Theoretische Fundierung Im Folgenden wird die theoretische Basis dieser Arbeit dargelegt. Dabei werden das Phänomen der Werbung, dessen kulturreflektierende Dimension sowie das Verhältnis zur Geschlechterdarstellung einer gründlichen Erörterung unterzogen. 2.1 Werbung als kulturelles Forum In der wissenschaftlichen Literatur ist das Verhältnis zwischen Werbung und Gesellschaft ein viel diskutiertes Thema. In diesem Kontext sind vor allem zwei rivalisierende metaphorische Ansätze von Relevanz. Zum einen wird Werbung als „Spiegel, Barometer oder Resonanzkörper der Gesellschaft“ (Schmidt 2002: 105) betrachtet, der „einen einflussreichen und aussagekräftigen Kulturfaktor moderner Gesellschaft darstellt“ (Zurstiege 2002: 122). Zum anderen gilt die Werbung auch als „aktiver Interaktionszusammenhang, der […] kollektives Lebensgefühl und Mentalitäten in/ einer Gesellschaft aktiv mitgestaltet“ (Schmidt 2002: 105). Die Gegenüberstellung der beiden Sichtweisen erlaubt lediglich Aussagen über einen Teilaspekt der Werbung. Beide Ansätze bieten jedoch eine gleichermaßen effektive Methode zur Analyse der Beziehung zwischen Werbung und Gesellschaft bzw. Kultur, nämlich die Metapher. Wie Zurstiege (2002: 122) diesbezüglich anmerkt, können Metaphern und Modelle zwar nicht als identisch mit dem betrachtet werden, wofür sie stehen, sie heben dennoch wesentliche Aspekte hervor, die das Modellierte selbst verschweigt. Die vorangehend dargelegten Betrachtungen lassen erkennen, dass die Beziehung zwischen Werbung und Gesellschaft sowie Kultur von hoher Komplexität und gegenseitiger Beeinflussung geprägt ist. Werbung als Mediengenre bietet „(Mega-)‚Bühnen‘, auf denen alltagskulturelle Sinnbestände (re-)präsentiert und damit - im Prinzip sozial grenzenlos - generalisiert werden“ (Willems und Kautt 2000: 349) können. Folglich kann Werbung als ein kulturelles Forum im Sinne von Newcomb und Hirsch (1983) betrachtet werden, in dem eine Vielfalt von Ideen und Ideologien unserer Gesellschaft und Kultur in gewisser Weise zirkuliert (vgl. Willems und Kautt 2000). In diesem Kontext werden die zuvor genannten, auf den ersten Blick ambivalenten Charakteristika der Werbung, nämlich die kulturelle Reflexivität und die sozialisatorische Produktivität, gut erklärt. <?page no="19"?> Die kulturelle Bezogenheit und Reflexivität der Werbung manifestieren sich in der Tatsache, dass sie „auf vorhandene (kulturelle) Sinnbestände bestimmter Publika als Voraussetzungen und Ressourcen zurückgreifen und zurückgreifen müssen“ (Willems und Kautt 2006: 3155). Die sozialisatorische Produktivität der Werbung demonstriert zudem die mehr oder weniger weit reichende Freiheit der Werbetreibenden bei der Schaffung von Bedeutungsinhalten in den Medien. Werbung muss stets mit dem soziokulturellen Wandel synchronisiert werden, wobei die Synchronisierung möglichst immer noch „dichter, schneller und erfolgreicher“ (Schmidt 2002: 105) erfolgen soll. Diese Diskussion mündet in die Erkenntnis, dass die Werbung „eigensinnige und eigengesetzliche Plattformen, Schau- und Marktplätze“ darstellt, „auf denen jene real existierenden Sinnbestände (Kultur) nicht oder nicht nur gespiegelt, sondern auch transformiert, abgewandelt und in neue Formen überführt werden“ (Willems und Kautt 2006: 3155). Diese komprimierten Darstellungs- und Inszenierungsformen der Werbung eröffnen ein breites Forschungsfeld, in dem „die feinsten Unterschiede gesellschaftlicher Distinktionspraxen“ (Zurstiege 2002: 131) gut erkennbar werden. Des Weiteren ist festzuhalten, dass Werbung sowohl als wertvolle Quelle der Gesellschaftsanalyse (vgl. ebd.) als auch als „omnipräsente[r] Teil einer kulturellen Wirklichkeit“ (Temath 2011: 31) betrachtet werden kann. Diese enge Verknüpfung zwischen Werbung und Kultur bildet die theoretische Grundlage für die kulturvergleichende Perspektive der Werbeanalyse, welche im Rahmen dieser Studie durchgeführt wird. In diesem Zusammenhang wird in Einklang mit Temaths Ansatz ein semiotischer Kulturbegriff angenommen, nach dem Kultur als „‚Bedeutungssystem‘“ verstanden wird, welches „die Produktion und den Austausch von Bedeutungen innerhalb gesellschaftlicher Interaktionsprozesse“ (ebd.: 20) darstellt. Kultur wird demzufolge als ein „kommunikativ vermittelter Prozess“ verstanden, in dessen Verlauf „Bedeutungen, Ideologien und Identitäten zwischen Zeichen und Einzelpersonen, Gruppen, Klassen und Institutionen generier[t]“ (ebd.) werden. Dieses Verständnis von Kultur als Bedeutungssystem korrespondiert mit der Auffassung von Werbung als kulturellem Forum. Werbung vermittelt demnach nicht nur Inhalte, sondern stellt auch einen Ort dar, an dem gesellschaftliche Werte, Normen und Bedeutungen ausgehandelt werden. 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis In diesem Kapitel erfolgt eine eingehende Betrachtung der Geschlechterverhältnisse in Deutschland und China. Der Fokus liegt dabei auf den Gemein- 18 2 Theoretische Fundierung <?page no="20"?> samkeiten und Unterschieden in den Bereichen Geschlechtergleichheit, Geschlechterrollen und Schönheitsideale beider Länder. Die Berücksichtigung dieser soziokulturellen Kontexte ist für das Verständnis der Geschlechterdarstellung in der Werbung in beiden Ländern von entscheidender Bedeutung, da sie Einblicke in die kulturellen Spezifika des Geschlechterverständnisses ermöglichen. 2.2.1 Geschlechterverhältnisse in Deutschland Im vorliegenden Abschnitt werden die Geschlechterverhältnisse und Geschlechterrollen in Deutschland vorgestellt. 2.2.1.1 Geschlechterverhältnisse und Geschlechterrollen im Wandel Die Geschlechterrollen in Deutschland haben sich im Verlauf der Geschichte in verschiedenen Phasen signifikant verändert. Das Geschlechterkonzept in der vormodernen Zeit wurde in Deutschland insbesondere durch die Religion maßgeblich geprägt. Als die dominierende Religion in Europa stellte das Christentum einen wirksamen „epistemologischen Rahmen zur Festschreibung von Geschlechterhierarchien“ (Opitz-Belakhal 2018: 59) bereit und beeinflusste die Geschlechterkonzepte - insbesondere die Aufteilung der Geschlechterrollen - in Deutschland in tiefgehender Weise. Die biblische Schöpfungsgeschichte sowie die Geschichte des Sündenfalls bilden für die Geschlechterordnung in der Vormoderne ein Modell zur Legitimation der Unterordnung der Frau unter den Mann (vgl. Opitz-Belakhal 2018: 59; Bock 2000; Lerner 1991: 249). Die Frauenrolle wurde auf das Familienleben reduziert, wobei die Frau vornehmlich die Hauptverantwortung für das Gebären und die Betreuung der Kinder, die Hausarbeit sowie die Aufrechterhaltung der ehelichen Treue trug (vgl. Bock 2000: 32; Ruether 1983: 48). Im Gegensatz dazu wurde der Mann als „der Herr“ (Bock 2000: 32) der Familie betrachtet, wobei seine primäre Pflicht in der Sicherung des Familienunterhalts bestand. Das Zeitalter der Revolution 1 erschütterte schließlich die Geschlechterordnung im gesamten Europa (vgl. Bock 2000: 53). Ein Beispiel hierfür bietet die in Deutschland geführte Debatte Querelle des femmes, in der die Forderung aufgestellt wurde, dass Frauen „‚nicht mehr bloß Haushälterin des Mannes 1 Das Zeitalter bezieht sich auf den Zeitraum, der mit der Amerikanischen Unabhängigkeitserklärung von 1776 begann und mit den europäischen Revolutionen von 1848 endete (vgl. Bock 2000: 53). 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 19 <?page no="21"?> und Gebärerin seiner Kinder‘ sei[en], sondern ‚selbständig handeln‘“ (Bock 2000: 99) müssten. Mit dem Aufkommen der Industrialisierung Deutschlands im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert erfolgte jedoch eine zunehmende Arbeitsteilung zwischen den Geschlechtern, wobei die Männer einer Lohnarbeit in Fabriken, Bergwerken und anderen öffentlichen Einrichtungen nachgingen, während die Frauen auf den häuslichen Bereich beschränkt blieben. Die Vorstellung, dass „idealweise der Mann als Ernährer, die Frau als Versorgerin der Familie“ (Bock 2000: 126) fungieren, wurde zu einem integralen Bestandteil des damaligen Arbeiterdiskurses. In dieser Zeit entstand im Deutschen der ironische Topos „Kinder-Küche-Kirche“ (ebd.: 152), der das Leben der Frauen auf den häuslichen Bereich und die Gemeinschaft beschränkte und die Rolle der Frauen als Mütter, Köchinnen und gläubige Frauen beschrieb. In den Goldenen Zwanzigern manifestierte sich die Neue Frau, eine berufstätige oder studierende Frau, die durch das Tragen einer Kurzhaarfrisur (Bubikopf) und ihr öffentliches Auftreten die neuen Möglichkeiten sichtbar machte (vgl. ebd.: 245-246). Die Zeit des Nationalsozialismus bewirkte jedoch wieder die geschlechtsspezifische Arbeitsteilung sowie den Rückgang der Frauen in den privaten Raum der Familie und verstärkte dies noch zusätzlich. Dies geschah durch die offizielle Ermutigung der Frauen, mehr Kinder zu gebären und die familiären Aufgaben zu übernehmen, um das Ziel des Bevölkerungswachstums zu erreichen. Koonz (1987) zufolge wurden Frauen im nationalsozialistischen Deutschland durch eine Reihe von Belohnungssystemen, wie beispielsweise der Verleihung des Mutterkreuzes, dazu ermutigt, die Rolle als Mutter und der Kindergebärenden zu übernehmen und sich aus dem Berufsleben zurückzuziehen. Männer wurden demgegenüber als die wahren Verteidiger des Staates angesehen. Der Zweite Weltkrieg hatte einen signifikanten Einfluss auf die Geschlechterrollen in Deutschland und führte zu einer erheblichen Veränderung dieser im Nachkriegsdeutschland (vgl. Frevert 2007). Infolge der massenhaften Einberufung von Männern zum Kriegsdienst rückten Frauen in der Kriegszeit wiederum in die Fabriken und andere öffentliche Bereiche nach und übernahmen viele der traditionell von Männern ausgeübten Tätigkeiten (vgl. Bock 2000: 296). Die während des Krieges gesammelte berufliche Erfahrung führte dazu, dass die Frauen sich nicht mit einer Rückkehr zu den rein häuslichen Aufgaben zufriedengaben, sondern auch nach Kriegsende ein Interesse daran hatten, weiterhin eine aktive Rolle in der Gesellschaft zu spielen. Mit dem Aufkommen der weltweiten Frauenemanzipationsbewegung erfuhr das Geschlechterkonzept in den 1960er- und 1970er-Jahren in Deutschland eine 20 2 Theoretische Fundierung <?page no="22"?> weitere grundlegende Veränderung. In dieser Zeit begann die Frauenbewegung damit, sich für eine Erweiterung der Rechte von Frauen einzusetzen. Zu den Forderungen der Frauenbewegung zählten unter anderem gleiche Arbeitsmöglichkeiten, Bildungsrechte und politische Rechte. Traditionelle Geschlechterrollen und Stereotypen wurden ebenfalls infrage gestellt. Die Frauenbewegung in den 1970er-Jahren in Westdeutschland führte beispielsweise zu einer Intensivierung der gesellschaftlichen Diskussion über die Gleichstellung der Geschlechter. Im Jahr 1977 wurde eine Reform des Ehe- und Familienrechts verabschiedet, welche die sogenannte Hausfrauenehe überwand. Die bis dato gesetzlich vorgeschriebene Aufgabenteilung in der Ehe wurde durch das gleichberechtigte Partnerschaftsprinzip ersetzt, welches den Frauen mehr Autonomie in der Ehe einräumte. Im Jahr 1979 erfolgte die Ratifikation des UN-Übereinkommens zur Beseitigung jeder Form von Diskriminierung der Frau (CEDAW), wodurch ein weiterer Schritt in der deutschen Gleichstellungspolitik vollzogen wurde. 1980 sowie 1994 wurden das Gleichstellungsgesetz sowie das Zweite Gleichberechtigungsgesetz in Kraft gesetzt, welche die Beseitigung der geschlechtsspezifischen Diskriminierung am Arbeitsplatz sowie die Gewährleistung der gleichen Rechte von Frauen und Männern in Bezug auf Beschäftigung, Entlohnung und Beförderung zum Ziel hatten. Im Jahr 2006 und 2007 traten das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) und das Gesetz zum Elterngeld und zur Elternzeit (BEEG) in Kraft. Im Zuge der Umsetzung der Gleichbehandlungsrichtlinien der Europäischen Union wurde auch die Antidiskriminierungsstelle des Bundes eingerichtet. Zusammen bilden diese Gesetze die Grundlage für die Förderung der Gleichstellung von Frauen und Männern in Deutschland und decken die Bereiche Arbeit, Familie und Gesellschaft ab. Im Folgenden werden die statistischen Daten und Fakten über Geschlechterrollen und Geschlechtergleichstellung in der heutigen Zeit dargelegt. 2.2.1.2 Statistische Fakten zu Geschlechterverhältnissen und Geschlechtergleichstellung Bevölkerung & Gesundheit Gemäß der Bevölkerungsfortschreibung des Statistischen Bundesamts (2024b) lebten im vierten Quartal des Jahres 2022 insgesamt 71,6 Millionen deutsche Staatsangehörige in Deutschland, darunter 36,7 Millionen Frauen und 34,9 Millionen Männer. Dies resultiert in einer demographisch ausgewogenen Verteilung, wobei der Frauenanteil 51,3 % und der Männeranteil 48,7 % beträgt. Die durchschnittliche Lebenserwartung der Frauen (in den Jahren 2020/ 2022) liegt bei 83,2 Jahren, während Männer im Durchschnitt 78,3 Jahre leben. 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 21 <?page no="23"?> Bildung & Berufswahl Die Faktoren Bildung und Ausbildung sind von entscheidender Bedeutung für die spätere Berufswahl, die Chancen auf dem Arbeitsmarkt sowie die Verdienstchancen und können sich maßgeblich auf die Gleichstellung von Frauen und Männern auswirken. Der Jahresbericht des Statistischen Bundesamts für den Bildungsstand 2022/ 23 zeigt ein relativ ausgewogenes Geschlechterverhältnis hinsichtlich der Einschulungen, des Schulbesuchs sowie der Abschlüsse. Im Jahr 2022/ 2023 wurden insgesamt 813.500 Schulanfänger/ -innen aller Schularten und Einschulungsarten in Deutschland eingeschult (darunter 48,4 % Schulanfängerinnen und 51,6 % Schulanfänger) (vgl. Statistisches Bundesamt 2024g). Im Jahr 2022/ 23 waren insgesamt 8,7 Millionen Schüler/ -innen an allgemeinbildenden Schulen (darunter 49,1 % Schülerinnen und 50,9 % Schüler) sowie 2,3 Millionen Schüler/ -innen an beruflichen Schulen (darunter 43,0 % Schülerinnen und 57,0 % Schüler) eingeschrieben (vgl. Statistisches Bundesamt 2024h). Die entsprechenden Studienberechtigtenquoten 2 der Absolventinnen und Absolventen im Jahr 2022/ 23 betrugen jeweils 54,7 % und 42,6 % (vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2024; Statistisches Bundesamt 2024c). Auch hinsichtlich der Geschlechterverteilung an Hochschulen lässt sich eine Angleichung beobachten. Im Wintersemester 2022/ 23 waren bundesweit insgesamt 398,2 Tausend Studienanfänger/ -innen an den deutschen Hochschulen eingeschrieben, darunter 52,1 % Studienanfängerinnen und 47,9 % Studienanfänger 3 (vgl. Statistisches Bundesamt 2024i). Im Wintersemester 2022/ 23 waren insgesamt 2,9 Millionen Studierende an Hochschulen in Deutschland immatrikuliert, darunter 50,5 % Studentinnen und 49,5 % Studenten 4 (vgl. Statistisches Bundesamt 2024d). In Bezug auf die Berufsbildung lässt sich eine 2 Die Studienberechtigtenquote ermittelt den Anteil der Absolvent/ -innen mit einem Schulabschluss aus allgemeinbildenden und beruflichen Schulen, der zum Studium berechtigt (Fachhochschulreife und allgemeine Hochschulreife) bei jeweils Gleichaltrigen in der Bevölkerung. Detaillierte Informationen finden sich auf den offiziellen Webseiten des Statistischen Bundesamts unter dem Link: https: / / www.destatis.de/ DE/ Themen/ Gesellschaft-Umwelt/ Bildung-Forschung-Kultur/ Hochschulen/ Methoden/ Erlaeuterungen/ hochschulstatistik-quoten.html 3 Die Daten umfassen sowohl Studienanfänger/ -innen mit deutscher als auch mit ausländischer Staatsangehörigkeit. Die Anzahl der Studienanfänger/ -innen mit deutscher Staatsangehörigkeit beläuft sich auf 305.292, davon sind 162.077 Frauen und 143.215 Männer. Dies entspricht einem Frauenanteil von 53,1 % und einem Männeranteil von 46,9 %. 4 Die Daten umfassen sowohl Studierende mit deutscher als auch mit ausländischer Staatangehörigkeit. Die Anzahl der Studierenden mit deutscher Staatangehörigkeit beläuft sich auf 2.462.053, davon sind 1.262.421 Studentinnen und 1.199.632 Studenten. Dies entspricht einem Frauenanteil von 51,3 % und einem Männeranteil von 48,7 %. 22 2 Theoretische Fundierung <?page no="24"?> eher ungleiche Geschlechterverteilung feststellen. Laut Statistischem Bundesamts (2024a) gab es im Jahr 2022 insgesamt 1,2 Millionen Auszubildende in Deutschland, wobei der Frauenanteil 34,6 % betrug. 5 Abb. 1 bietet eine grafische Übersicht zur Geschlechterverteilung aller Schüler/ -innen, Studierenden sowie Auszubildenden in Deutschland. 420321 1476138 207459 970824 4265053 396910 795984 1444125 190785 1289075 4428296 416635 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% Auszubildende in beruflicher Bildung Studierende an Hochschulen Studienanfänger/ -innen an Hochschulen Schüler/ -innen an beruflichen Schulen Schüler/ -innen an allgemeinbildenden Schulen Schulanfänger/ -innen aller Schularten und Einschulungsarten weiblich männlich Abb. 1: Anzahl und Geschlechterverteilung von Schüler/ -innen, Studierenden und Auszubildenden in Deutschland 2022/ 23 (Datenquelle: Statistisches Bundesamt 2024a, 2024d, 2024g, 2024h, 2024i) Eine signifikante Diskrepanz hinsichtlich der Berufswahl lässt sich auch im Kontext der Hochschulsowie der beruflichen Bildung beobachten. So waren beispielsweise in den sogenannten MINT-Fächern 6 an deutschen Hochschulen im Wintersemester 2022/ 23 insgesamt 1,1 Millionen Studierende immatrikuliert, darunter jedoch lediglich 349,2 Tausend Studentinnen, was einem Frauenanteil von 32,6 % aller Studierenden in den Fächern entspricht (vgl. Statistisches Bundesamt 2025). Auch in den MINT-Ausbildungsberufen im dualen System betrug der Frauenanteil im Jahr 2022 lediglich 10,8 % (vgl. Statistisches Bundesamt 2024c). Im Bereich der Berufsbildung ist der Anteil männlicher Auszubildender in den Bereichen Industrie und Handel (67,2 %), Handwerk (83,4 %) und Landwirtschaft (75,1 %) ebenfalls deutlich höher als der Anteil der 5 Die Daten umfassen sowohl Auszubildende mit deutscher als auch ausländischer Staatangehörigkeit. Die Anzahl der Auszubildenden mit deutscher Staatangehörigkeit beläuft sich auf 1.120.737, davon sind 387.000 Frauen und 733.740 Männer. Dies entspricht einem Frauenanteil von 34,5 % und einem Männeranteil von 65,5 %. 6 Der Begriff MINT-Fächer bezeichnet eine Zusammenfassung der Fächer aus dem Bereich der Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik. 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 23 <?page no="25"?> weiblichen Auszubildenden (vgl. Statistisches Bundesamt 2024a). Demgegenüber ist der Anteil der weiblichen Auszubildenden in der beruflichen Bildung in Bereichen wie dem öffentlichen Dienst (62,6 %), in den freien Berufen (90,7 %) sowie in der Hauswirtschaft (84,4 %) höher als der Anteil der männlichen Auszubildenden (vgl. Statistsiches Bundesamt 2024a). Darüber hinaus ist das Betreuungspersonal 7 in Kindertageseinrichtungen zu 92,1 % mit Frauen (Stand 2022) besetzt, während der Männeranteil nur 7,9 % beträgt (vgl. Statistisches Bundesamt 2024c). Erwerbsleben und Familienleben Die Erwerbs- und Einkommenssituation von Frauen und Männern in Deutschland ist durch signifikante Unterschiede gekennzeichnet. Im Jahr 2022 lag die Erwerbstätigenquote 8 von Frauen und Männern jeweils bei 73,6 % und 80,8 % (vgl. Statistisches Bundesamt 2024c). Dies entspricht einem langsamen Wachstum im Vergleich zum Jahr 2012, in dem eine Frauenquote von 67,7 % und eine Männerquote von 77,3 % verzeichnet wurden (vgl. ebd.). Es lässt sich eine Tendenz dahingehend beobachten, dass Frauen eher in Teilzeit tätig sind als Männer. Die Teilzeitquote 9 der Frauen in der Altersgruppe 15+ betrug im Jahr 2022 49,9 %, während die Quote der Männer lediglich bei 13,3 % lag (vgl. ebd.). Als ein möglicher Grund für die divergierende Erwerbssituation von Frauen und Männern kann die Übernahme von sogenannter Care Arbeit durch Frauen identifiziert werden. Dies umfasst insbesondere die Übernahme von unbezahlter familiärer Arbeit, welche beispielsweise die Betreuung von Kindern und die Pflege von Angehörigen umfasst. Das sogenannte Gender Care Gap des Gleichstellungsindikatoren-Berichts verdeutlicht, dass Frauen im Jahr 2022 durchschnittlich 29: 52 Stunden pro Woche für unbezahlte Arbeit 10 aufwendeten, während Männer lediglich 20: 42 Stunden pro Woche dafür aufbrachten 7 Berücksichtigt werden nur Personen, die in der direkten Betreuung von Kindern tätig sind. Unberücksichtigt bleibt das Personal in Leitung, Verwaltung und hauswirtschaftlichen/ technischen Bereichen. 8 Der Indikator Erwerbstätigenquote zeigt, wie hoch der Anteil der Erwerbstätigen an der Bevölkerung in der Altersgruppe der 15bis unter 65-Jährigen ist. 9 Der Indikator Teilzeitquote zeigt den Anteil der abhängig Erwerbstätigen in Teilzeitbeschäftigung an allen abhängig Erwerbstätigen ab 15 Jahren. Als Teilzeit wird dabei jede Arbeitszeit gewertet, die weniger Arbeitsstunden als die Arbeitszeit von vergleichbaren Personen in Vollzeit umfasst. 10 Zur unbezahlten Arbeit zählen die Haushaltsführung sowie Gartenarbeiten und handwerkliche Tätigkeiten, die Betreuung von Kindern und erwachsenen Haushaltsmitgliedern, ehrenamtliches Engagement sowie die Unterstützung von Personen, die nicht im eigenen Haushalt leben. Mit diesen Tätigkeiten verbundene Wegezeiten werden ebenfalls berücksichtigt. 24 2 Theoretische Fundierung <?page no="26"?> (vgl. Statistisches Bundesamt 2024c). Die folgende Abbildung des Gleichstellungsindikatoren-Berichts veranschaulicht den sogenannten Gender Care Gap, welcher im Jahr 2022 einen Wert von 44,3 % aufwies (s. Abb. 2). Abb. 2: Zeitaufwand für unbezahlte Arbeit nach Geschlecht in Deutschland 2022 (aus Statistisches Bundesamt 2024c) Die Geschlechterverteilung auf dem deutschen Arbeitsmarkt variiert signifikant zwischen den Berufskategorien. Während Frauen in Bereichen wie Gesundheit und Erziehung überwiegen, sind Männer in technischen und produktionsorientierten Berufen stärker vertreten. Dies reflektiert die fortbestehenden geschlechtsspezifischen Tendenzen und Rollenerwartungen im Berufsleben. Abb. 3 stellt die detaillierte Geschlechterverteilung der Erwerbstätigen nach der Klassifikation der Berufe dar, basierend auf den Daten des Berichts Arbeitsmarkt 2022 des Statistischen Bundesamts (2024e). Wie aus den statistischen Daten ersichtlich ist, belief sich die Zahl der Erwerbstätigen im Jahr 2022 auf insgesamt 42,5 Millionen, von denen 19,9 Millionen Frauen und 22,6 Millionen Männer waren. Dies deutet auf einen leicht höheren Anteil der männlichen Erwerbstätigen hin. Ein besonders ausgeprägter Unterschied manifestiert sich im Bereich Gesundheit, Soziales, Lehre und Erziehung, in dem Frauen mit 6,6 Millionen gegenüber 2,1 Millionen Männern eine starke 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 25 <?page no="27"?> Überrepräsentation aufweisen. Demgegenüber sind Männer in technischen und produktionsorientierten Bereichen wie Rohstoffgewinnung, Produktion, Fertigung mit 6,5 Millionen Beschäftigten gegenüber 1,6 Millionen weiblichen Beschäftigten deutlich in der Überzahl. Auch im Bereich Bau, Architektur, Vermessung, Gebäudetechnik sind Männer mit 2,3 Millionen Beschäftigten gegenüber 233 Tausend Frauen deutlich stärker vertreten. In den Bereichen Militär, Land-, Forst-, Tierwirtschaft, Gartenbau, Naturwissenschaft, Geografie, Informatik und Verkehr, Logistik, Schutz und Sicherheit zeigt sich ebenfalls eine signifikante männliche Dominanz. In den Bereichen Kaufmann, Dienstleistung, Handel, Vertrieb, Tourismus, Unternehmensorganisation, Buchhaltung, Recht, Verwaltung, sowie Geisteswissenschaften, Kultur, Gestaltung besteht eine relativ ausgewogene Verteilung zwischen den Geschlechtern, wobei eine geringfügige Dominanz der Frauen zu beobachten ist. 19.901 648 6.584 5.142 3.011 1.924 458 233 1.584 295 23 22.626 622 2.090 3.089 2.068 3.562 1.564 2.327 6.510 645 149 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% Insgesamt 9 Geisteswissenschaften, Kultur, Gestaltung 8 Gesundheit, Soziales, Lehre u. Erziehung 7 Unternehmensorga., Buchhalt., Recht, Verwalt. 6 Kaufm.Dienstl., Handel, Vertrieb, Tourismus 5 Verkehr, Logistik, Schutz und Sicherheit 4 Naturwissenschaft, Geografie, Informatik 3 Bau, Architektur, Vermessung, Gebäudetechn. 2 Rohstoffgewinnung, Produktion, Fertigung 1 Land-, Forst-, Tierwirtschaft, Gartenbau 0 Militär Anzahl der Erwerbstätigen (in 1000) Frauen Männer Abb. 3: Anzahl und Geschlechterverteilung der Erwerbstätigen nach Klassifikation der Berufe in Deutschland 2022 (Datenquelle: Statistisches Bundesamt 2024e) Des Weiteren lässt sich eine signifikante Differenz hinsichtlich des durchschnittlichen Stundenlohns zwischen Frauen und Männern feststellen. In einer Pressemitteilung des Statistischen Bundesamts (2023) wird dargelegt, dass der Bruttostundenverdienst von Frauen im Jahr 2022 bei durchschnittlich 20,05 Euro lag, was einem Rückstand von 4,31 Euro gegenüber dem Verdienst von Männern (24,36 Euro) entspricht. Ein langfristiger Vergleich belegt, dass der unbereinigte Gender Pay Gap gesunken ist. Wie Abb. 4 veranschaulicht, 26 2 Theoretische Fundierung <?page no="28"?> belief sich der geschlechtsspezifische Verdienstabstand im Jahr 2006 auf 23 % (in Ostdeutschland 6 % und in Westdeutschland 24 %). Abb. 4: Unbereinigter Gender Pay Gap nach Gebietsstand Deutschland (aus Statistisches Bundesamt 2023) Partizipation Die Partizipationsmöglichkeit sowie die Vertretung in Entscheidungsfunktionen in Bereichen wie Politik, Wirtschaft und Verwaltung stellen einen weiteren wichtigen Maßstab für die Gleichstellung der Geschlechter dar. Dies begründet sich daraus, dass sie zum einen für eine gleichberechtigte Teilhabe von Frauen und Männern in den genannten Bereichen stehen und zum anderen die gleiche Chance verschiedener Geschlechter zur aktiven Einflussnahme auf das politische, wirtschaftliche, gesellschaftliche und kulturelle Leben ermöglichen. Der aktuellen Bericht Gleichstellungsindikatoren des Statistischen Bundesamts (2024c) dokumentiert einen signifikant niedrigeren Frauenanteil in den Bereichen Politik, Wissenschaft sowie Verwaltung. Beispielsweise betrugen die Frauenanteile an den Mandaten in Bundestag, Landtagen und Kreistagen sowie Stadträten bei der letzten Wahl (Stand 15. November 2023) jeweils 34,8 %, 32,0 % und 30,2 % (vgl. Statistisches Bundesamt 2024c). Der Anteil der Frauen in Führungspositionen ist in den letzten zehn Jahren (2013-2023) relativ stabil geblieben und liegt zwischen 28,6 % (im Jahr 2016) und 29,4 % (im Jahr 2021) (vgl. ebd.). Ein Vergleich mit den Entwicklungen in anderen Bereichen zeigt dabei, dass der Frauenanteil in Führungspositionen in der Justiz, an Hochschulen sowie in allen Führungspositionen in den obersten Bundesbehörden langsam ansteigt. Der jeweilige Frauenanteil in Führungspositionen der Lan- 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 27 <?page no="29"?> desgerichte und Bundesgerichte ist von 20,0 % bzw. 22,9 % (im Jahr 2013) auf jeweils 32,3 % bzw. 38,1 % (im Jahr 2023) angestiegen (vgl. Statistisches Bundesamt 2024c). Der Frauenanteil bei hauptberuflichen Professuren an deutschen Hochschulen ist ebenfalls von 20,4 % (im Jahr 2012) auf 28 % (im Jahr 2022) angestiegen (vgl. ebd.). Der Frauenanteil in allen Führungspositionen in den obersten Bundesbehörden belief sich im Jahr 2023 auf 42,6 % (vgl. ebd.). 2.2.2 Geschlechterverhältnisse in China Im vorliegenden Abschnitt werden die Geschlechterverhältnisse und Geschlechterrollen in China vorgestellt. 2.2.2.1 Konfuzianismus und Geschlechterverhältnisse Die Geschlechterverhältnisse in China sind in der Geschichte, der traditionellen Kultur und den sozialen Strukturen Chinas verwurzelt. Als einflussreicher Bestandteil der chinesischen Kultur hat der Konfuzianismus 11 einen tiefgehenden Einfluss auf das Verstehen des Geschlechterverhältnisses sowie die Geschlechterrollen in China. Die traditionelle chinesische Gesellschaft, die stark agrarisch geprägt war, beruhte auf dem Prinzip der Mann pflügt, die Frau webt (chinesisch: 男耕女织 ). Frauen und Männer trugen gleichermaßen zur gesellschaftlichen Arbeitsteilung bei und Frauen genossen zu dieser Zeit eine vergleichsweise gleichrangige Stellung. Die Gründung der Zhou-Dynastie (ca. 1122/ 1045-256 v. Chr.) sowie die Entwicklung der Riten der Zhou (chinesisch: 周礼 ) legten die Grundlage für die Herausbildung eines patriarchalischen Systems in der chinesischen Geschichte (vgl. Peng 2010: 26). Ein zentrales Prinzip dieser gesellschaftlichen Ordnung bildete das Konzept der Unterscheidung der Geschlechter (chinesisch: 男女有别 ), welches als Grundsatz der Geschlechterordnung innerhalb der Riten der Zhou festgelegt wurde. In diesem Kontext wurden einerseits geschlechtsspezifische Aufgabenbereiche definiert: Die Männer übernahmen öffentliche Tätigkeiten wie in den Bereichen Militär, Rituale, Politik und Diplomatie, während die Rolle der Frauen auf den häuslichen Bereich beschränkt war, der die Kindererziehung, Pflege der Schwiegereltern sowie weitere Hausarbeiten umfasste. Das Modell der geschlechtsspezifischen Arbeitsteilung - Männer für den öffentlichen, Frauen für den privaten Bereich (chinesisch: 男主外女主内 ) - 11 Der Konfuzianismus entstand in der Zeit vor der Qin-Dynastie, etablierte sich in der Han- Zeit und wurde während der Song- und Ming-Dynastien weiter systematisiert. Bis heute beeinflusst er die chinesische Gesellschaft maßgeblich (vgl. Wei 2002: 15). 28 2 Theoretische Fundierung <?page no="30"?> wurde seit der Zhou-Dynastie als soziale Norm anerkannt, durch die konfuzianische Ideologie gestützt und über Jahrhunderte bewahrt und legitimiert (vgl. Peng 2010: 29). Die konfuzianische Philosophie übernahm weitgehend die in der Zhou- Dynastie etablierte geschlechtsspezifische Gesellschaftsordnung und postulierte, dass aufgrund der biologischen Unterschiede die sinnvollste Arbeitsteilung zwischen den Geschlechtern darin bestand, dass Männer für den öffentlichen und Frauen für den privaten Bereich (chinesisch: 男主外女主内 ) zuständig sein sollten (vgl. ebd.: 353). Männer wurden dazu ermutigt, gesellschaftliche Ziele wie Bildung, Karriere und politisches Engagement zu verfolgen, um die gesellschaftlichen Aufgaben der Selbstkultivierung, Familienführung, Staatsverwaltung und Weltordnung (chinesisch: 修身齐家治国平天下 ) zu erfüllen. Die Rolle der Frauen war hingegen auf die einer tugendhaften Ehefrau und fürsorglichen Mutter (chinesisch: 贤妻良母 ) beschränkt, weshalb ihre Aufgaben in der Unterstützung des Ehemanns und der Erziehung der Kinder bestanden. Auf der Basis der postulierten Unterschiede zwischen Männern und Frauen werden durch den Konfuzianismus die Handlungsräume von Männern und Frauen definiert, ihre jeweiligen Rollen in Familie und Gesellschaft festgelegt und diese als eine der Grundlagen einer geordneten Gesellschaft betrachtet (vgl. Peng 2010: 206). Die konfuzianische Geschlechterkultur prägte auch die Ideale von Charakter und Temperament der Geschlechter. Der Unterschied in der Körperkraft zwischen Frauen und Männern wurde als determinierend dafür angesehen, dass Männern Eigenschaften wie Stärke, Unabhängigkeit, Mut und Initiative zugeschrieben wurden, während Frauen Sanftheit, Gehorsam und Zurückhaltung verkörpern sollten. In der Han-Dynastie (ca. 202 v. Chr. bis 260 n. Chr.), einer Hochphase des Konfuzianismus, erfolgte erstmals eine Institutionalisierung dieser Ideologie als politisch-gesellschaftliche Grundlage (vgl. ebd.: 55). Dong Zhongshu, ein einflussreicher konfuzianischer Philosoph der Han-Dynastie, entwickelte das einflussreiche Konzept der Three Fundamental Bonds and Five Constant Virtues (chinesisch: 三纲五常 ) 12 , welches die sozialen Bezie- 12 Die Three Fundamental Bonds and Five Constant Virtues (chinesisch: 三纲五常 ) stellen konfuzianische Begriffe dar, welche die wesentlichen menschlichen Beziehungen und sozialen Tugenden bezeichnen. In der frühen konfuzianischen Philosophie wird die Erfüllung dieser Beziehungen und die Manifestation dieser Tugenden als die höchste Form des Menschenseins angesehen. Die Three Fundamental Bonds ( 三纲 ) beziehen sich auf den Grundsatz 君为臣纲 , 父为子纲 , 夫为妻纲 . Es wird betont, dass der Herrscher die Leitlinie für die Untertanen, der Vater die Leitlinie für den Sohn und der Ehemann die Leitlinie für die Ehefrau darstellt. Die Five Constant Virtues ( 五常 ) beziehen sich auf die fünf moralischen Normen, welche die Beziehungen zwischen den Menschen regeln: Ren ( 仁 Bedeutung: Benevolence), Yi ( 义 Bedeutung: Righteousness ), Li ( 礼 Bedeutung: 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 29 <?page no="31"?> hungen - zwischen Herrscher und Untertan, Vater und Sohn sowie Ehemann und Ehefrau - als Basis des gesellschaftlichen Ordnungssystems definierte (vgl. Peng 2010: 57). In der konfuzianischen Tradition sind die Frauenrollen nahezu ausschließlich auf den häuslichen Bereich beschränkt. Die idealisierten weiblichen Leitbilder sind die zivilisierte Dame (chinesisch: 淑女 ) und die tugendhafte Ehefrau und fürsorgliche Mutter (chinesisch: 贤妻良母 ), die als grundlegende Paradigmen für das weibliche Leben dienen (vgl. ebd.: 245). Der Begriff 淑女 bezeichnet das konfuzianische Idealbild der unverheirateten Frau, die in der patriarchalen Ordnung mit ihren Eltern und Brüdern zusammenlebt. Das Schriftzeichen 淑 impliziert Eigenschaften wie Güte, Gehorsam, Sanftmut, Pietät, Einhaltung von Sitten sowie handwerkliches Geschick. Der Begriff 贤妻良母 hingegen repräsentiert die grundlegenden moralischen Anforderungen und Erwartungen an verheiratete Frauen in der konfuzianischen Tradition. Dieses Leitbild steht für die Vorstellung einer ehrerbietigen, sparsamen und haushaltsführenden Ehefrau sowie einer Mutter, die Kinder gebiert, diese fürsorglich erzieht und ihren Ehemann unterstützt. In Bezug auf das Schönheitsideal der Frauen legt der Konfuzianismus Wert auf die Einheit von inneren Tugenden wie Bescheidenheit und Gehorsam sowie äußerer Schönheit wie Sanftheit und Anmut (vgl. Peng 2010: 319). Hinsichtlich des Erscheinungsbildes wird die traditionelle weibliche Schönheit durch das Konzept der Drei Schlankheiten (chinesisch: 三纤 ) definiert, d. h. schlanke Hände, schlanke Taille und schlanke Füße. Die Attribute einer sanften Stimme, anmutiger Bewegungen, eines leichten Schrittes, der von Bescheidenheit, Schamhaftigkeit, Sanftmut sowie Fügsamkeit geprägt ist, werden als Ausdruck einer idealtypischen Weiblichkeit verstanden und stellen die zentralen ästhetischen Maßstäbe für Frauen dar. In der Diskussion über den Einfluss der traditionellen Geschlechterkultur auf die moderne Geschlechterordnung verweist Peng (2010) auf die vom Konfuzianismus geprägte patriarchale Kultur als Ursache für die Unterdrückung und Diskriminierung von Frauen. Dies resultiert zum einen in einer Verstärkung weiblicher Sexualität in den Massenmedien, zum anderen in der Propagierung des traditionellen Ideals, dass Frauen sich wieder stärker der Familie zuwenden sollten (vgl. ebd.: 328). Gleichzeitig enthält das konfuzia- Propriety), Zhi ( 智 Bedeutung: Wisdom ) und Xin ( 信 Bedeutung: Trustworthiness). In ihrer Gesamtheit bildeten die Three Fundamental Bonds und die Five Constant Virtues die ethische und soziale Grundlage für die konfuzianische Moral. In der modernen chinesischen Gesellschaft und Wissenschaft wird die historische Bedeutung der Three Fundamental Bonds oft kritisch hinterfragt, da sie als Symbol für Geschlechterungleichheit und autoritäre Strukturen gelten. 30 2 Theoretische Fundierung <?page no="32"?> nische Denken auch stereotype Vorstellungen von Männlichkeit (vgl. Peng 2010: 342). Gemäß den traditionellen Geschlechterrollen des Konfuzianismus werden von Männern Erfolg und die Übernahme der Hauptverantwortung für den Lebensunterhalt der Familie erwartet. Das Konzept von Männlichkeit (chinesisch: 男人味 ) umfasst Eigenschaften wie Stärke, Entschlossenheit, Zielstrebigkeit und Selbstständigkeit. Männern wird untersagt, Schwäche oder Angst zu zeigen. In ihrer Argumentation weist Peng (2010: 344) jedoch darauf hin, dass die konfuzianische Auffassung von Frauenrollen auch positive Ansätze enthält. Dies manifestiert sich insbesondere in der Betonung der Beziehung zwischen Ehemann und Ehefrau sowie der Zusammenarbeit zwischen den Geschlechtern. Die konfuzianische Tradition der Ehrung der Mutter und Wertschätzung der Ehefrau (chinesisch: 尊母重妻 ) betont die wichtige Rolle der Mutter in der Kindererziehung und erkennt die unverzichtbare Relevanz der Ehefrau innerhalb der Familie an. In der Gesamtbetrachtung zeigt sich, dass das konfuzianische Denken über Geschlechterordnungen sowohl positive als auch negative Facetten aufweist. Einerseits befürwortet der Konfuzianismus die männliche Stärke und die weibliche Schwäche, andererseits betont er die Bedeutung des Zusammenlebens von Männern und Frauen als Harmonie von Yin und Yang (vgl. Peng 2010: 385). Seit der Gründung der Volksrepublik China im Jahr 1949 wurden auf gesetzlicher und politischer Ebene verschiedene Maßnahmen zur Förderung der Geschlechtergleichstellung, insbesondere im Hinblick auf die Ehe und die Arbeitswelt, implementiert. 13 Seit Mitte der 1980er-Jahre hat die feministische Bewegung auch in China zunehmend an Bedeutung gewonnen und sich zu einem intensiv diskutierten Thema in der Gesellschaft entwickelt. Unter dem Einfluss des Konfuzianismus haben sich die Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber Frauen in China bereits erheblich gewandelt (vgl. 13 Ein wesentlicher Meilenstein in der historischen Entwicklung der Frauenrechte in China war die Verabschiedung des Ehegesetzes im Jahr 1950, das ausdrücklich die Freiheit der Eheschließung für Männer und Frauen festhielt und somit zu einer Stärkung der Rechte der Frauen im Bereich der Ehe führte. Die erste Verfassung der Volksrepublik China von 1954 bekräftigte das Prinzip der Gleichstellung der Geschlechter und sicherte Frauen gleiche Rechte in politischen, wirtschaftlichen und sozialen Lebensbereichen zu. Im Jahr 1995 wurde das chinesische Arbeitsgesetz veröffentlicht, welches den Grundstein für die Gewährleistung gleicher Chancen für Frauen auf dem Arbeitsmarkt sowie Arbeitsschutz, insbesondere im Bereich der Mutterschaftssicherung, legte. Aufbauend auf diesen Regelungen erfolgte im Jahr 2005 eine Überarbeitung des Gesetzes zum Schutz der Rechte und Interessen von Frauen, um die Gleichstellung der Frauen in Bereichen wie Bildung, Beschäftigung und Erbrecht noch klarer zu definieren. 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 31 <?page no="33"?> Peng 2010: 365). Im Folgenden werden anhand statistischer Daten die Geschlechterrollen und die geschlechtsspezifische Arbeitsteilung im heutigen China detailliert vorgestellt. 2.2.2.2 Statistische Fakten zu Geschlechterverhältnissen und Geschlechtergleichstellung Bevölkerung & Gesundheit Die Ergebnisse der siebten Volkszählung aus dem Jahr 2020 zeigen, dass die Bevölkerung der Volksrepublik China 14 insgesamt 1,4 Milliarden Menschen umfasst, wovon 688,4 Millionen Frauen und 723,3 Millionen Männer sind (vgl. Leading Group of the State Council for the Seventh National Population Census 2021: 6). Dies entspricht einem Frauenanteil von 48,76 % und einem Männeranteil von 51,24 % der Gesamtbevölkerung. Die Geschlechterverteilung 15 im Jahr 2020 lag bei 105,07 und zeigt somit im Vergleich zu den Ergebnissen der sechsten Volkszählung im Jahr 2010 eine nahezu unveränderte Tendenz. Abb. 5 präsentiert eine synchrone sowie diachronische Übersicht über die Geschlechterzusammensetzung der Bevölkerung sowie die Gesamtgeschlechterteilung Chinas ab dem Jahr 1953. Im Jahr 2015 belief sich die durchschnittliche Lebenserwartung der chinesischen Bevölkerung auf 76,3 Jahre. Dabei lag die Lebenserwartung der Frauen bei 79,4 Jahren und die der Männer bei 73,6 Jahren (vgl. National Bureau of Statistics of China 2019: 102-103). Bildung & Ausbildung In Bezug auf die Bildung lässt sich ein relativ ausgewogenes Geschlechterverhältnis auf sämtlichen Bildungsstufen Chinas beobachten. Nach Angaben des Bildungsministeriums der Volksrepublik China (2023) und des National 14 Die nationale Bevölkerung bezieht sich auf die Bevölkerung der 31 Provinzen, autonomen Regionen und Gemeinden, die direkt der Zentralregierung unterstehen, sowie auf die Bevölkerung des chinesischen Festlandes, ohne die Einwohner von Hongkong, Macao und Taiwan und die Ausländer, die in den 31 Provinzen, autonomen Regionen und Gemeinden leben, die direkt der Zentralregierung unterstehen (vgl. Leading Group of the State Council for the Seventh National Population Census 2021: 65). 15 Die Geschlechterverteilung (englisch: population sex ratio) ist das zahlenmäßige Verhältnis zwischen den männlichen und weiblichen Angehörigen einer Population und bezieht sich auf die Gesamtzahl der Männer je 100 Frauen in der Bevölkerung (vgl. Hesketh und Xing 2006). Es ist ein Indikator für die geschlechtliche Zusammensetzung der Bevölkerung und wird wie folgt berechnet: Geschlechterverhältnis = männliche Bevölkerung/ weibliche Bevölkerung * 100. 32 2 Theoretische Fundierung <?page no="34"?> Bureau of Statistics (2023) waren im Jahr 2022 insgesamt 74 Millionen Schülerinnen in der Bildungsstufe der neunjährigen Pflichtschule Chinas eingeschrieben, was einem Mädchenanteil von 46,7 % entspricht. In der Sekundarstufe II (10. bis 12. Klasse), zu der allgemeinbildende und berufsbildende Oberschulen gehören, waren 2022 21 Millionen Schülerinnen eingeschrieben, was ebenfalls einem Anteil von 46,7 % entspricht (vgl. National Bureau of Statistics of China 2023). Das Geschlechterverhältnis an allgemeinbildenden Oberschulen ist nahezu ausgeglichen (Schülerinnen zu Schüler: 13,5 Millionen zu 13,6 Millionen) (vgl. Bildungsministerium der Volksrepublik China 2023). Demgegenüber überwiegen an berufsbildenden Oberschulen die Schüler mit 7,4 Millionen gegenüber 6 Millionen Schülerinnen (vgl. ebd.). Im Bereich der Hochschulbildung, unabhängig von der Abschlussform, waren im Jahr 2022 insgesamt 29 Millionen Studentinnen eingeschrieben, was einem Anteil von 50 % aller eingeschriebenen Studierenden entspricht (vgl. ebd.). Abb. 6 zeigt eine detaillierte Übersicht der Daten sowie der Geschlechterverteilung, welche auf Basis des Statistikberichts des Bildungsministeriums der Volksrepublik China (2023) erstellt wurde. Abb. 5: Geschlechterzusammensetzung nach chinesischen Volkszählungen (1953-2020) (aus Leading Group of the State Council for the Seventh National Population Census 2021: 63) 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 33 <?page no="35"?> 1.871 7.915 10.397 6.004 13.530 74.089 1.782 9.023 9.359 7.389 13.609 84.437 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Master- und Doktorstudium an Hochschulen Berufsbildendes Bachelorstudium oder Fachausbildung auf Hochschulniveau Reguläres Bachelorstudium an Hochschulen Berufsbildende Oberschule Allgemeinbildende Oberschule Stufe der neunjährigen Schulpflicht Anzahl in 1000 weiblich männlich Abb. 6: Anzahl und Geschlechterverteilung von Schüler/ -innen und Studierenden in China 2022 (Datenquelle: Bildungsministerium der Volksrepublik China 2023) Erwerbsleben und Familienleben Im Jahr 2022 gab es in China landesweit insgesamt 733,5 Millionen Erwerbstätige, von denen 320 Millionen Frauen waren, was einem Anteil von 43,2 % aller Erwerbstätigen ausmacht (vgl. National Bureau of Statistics of China 2023). Die geschlechtsspezifische Berufswahl weist weiterhin signifikante Unterschiede auf, da Frauen und Männer nach wie vor in unterschiedlichen Berufsfeldern tätig sind. Im sekundären Wirtschaftssektor, der die Rohstoffverarbeitung umfasst, sind deutlich mehr Männer als Frauen beschäftigt (vgl. National Bureau of Statistics of China 2019). Im primären Sektor, der die Rohstoffgewinnung beinhaltet, arbeiten demgegenüber mehr Frauen als Männer (vgl. ebd.). Abb. 7 visualisiert die Geschlechterverteilung der Erwerbstätigen in städtischen nicht-privaten Einheiten nach Sektoren (2022) anhand von Daten des Department of Population and Employment Statistics National Bureau of Statistics (2023). Im Jahr 2022 waren insgesamt 67,66 Millionen Frauen in städtischen nicht-privaten Einheiten erwerbstätig, was einem Frauenanteil von 49,5 % aller Erwerbstätigen in diesem Bereich entspricht. In einer Vielzahl von Sektoren liegt der Frauenanteil unter 40 %. Insbesondere in den Bereichen Bauwesen und Bergbau sind männliche Erwerbstätige deutlich stärker vertreten. Im Bauwesen sind 15,86 Millionen Männer beschäftigt, was einem Anteil 34 2 Theoretische Fundierung <?page no="36"?> von 86,4 % entspricht. Im Bergbau sind insgesamt 2,86 Millionen Männer tätig, was einem Anteil von 84,0 % aller Erwerbstätigen in diesem Bereich entspricht. Demgegenüber ist in Bereichen wie dem Gesundheits- und Sozialwesen sowie der Bildung der Anteil weiblicher Erwerbstätigen höher. Im Gesundheits- und Sozialwesen waren im Jahr 2022 7,75 Millionen Frauen tätig, was einem Frauenanteil von 69,9 % entspricht, während lediglich 3,38 Millionen Männer in diesem Bereich beschäftigt waren. Im Bildungsbereich belief sich die Zahl der erwerbstätigen Frauen auf 12,6 Millionen, was einem Frauenanteil von 64,6 % entspricht, während 6,9 Millionen Männer in diesem Sektor tätig waren. 248,9 54,5 201,2 97,6 23,2 157,4 689,1 268,7 1.368,8 203,2 105,3 215,0 72,9 408,5 47,6 421,1 147,8 1.260,0 775,7 6.766,4 1.586,3 286,4 575,0 277,7 55,7 298,5 1.296,6 469,6 2.369,7 325,9 148,3 296,5 73,6 376,8 42,5 318,5 107,2 690,6 338,8 9.934,2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bauwesen Bergbau Transport, Lagerung und Postwesen Versorgung von Elektrizität, Wärme, Gas und Wasser Landwirtschaft, Forstwirtschaft, Tierhaltung und Fischerei Wissenschaftliche Forschung und technische Dienstleistungen Öffentliches Management, soziale Sicherheit und soziale… Vermietung und Unternehmensdienstleistungen Verarbeitendes Gewerbe Informationsübertragung, Software und Informationstechnologie Management von Wasserwirtschaft, Umwelt und öffentlichen… Immobilien Kultur, Sport und Entertainment Groß- und Einzelhandel Haushaltsdienstleistungen, Reparatur und andere Dienstleistungen Finanzintermediation Gastronomie Bildung Gesundheits- und Sozialwesen insgesamt Anzahl der Erwerbstätigen (in 10000) Frauen Männer Abb. 7: Anzahl und Geschlechterverteilung der Erwerbstätigen in städtischen nichtprivaten Einheiten nach Sektoren in China 2022 (Datenquelle: Department of Population and Employment Statistics National Bureau of Statistics 2023) Die durchschnittliche Arbeitszeit für bezahlte Arbeit von Männern in China ist höher als die von Frauen. Im Jahr 2022 betrug die durchschnittliche Wochenarbeitszeit von erwerbstätigen Männern in städtischen Gebieten 49,1 Stunden, während die durchschnittliche Wochenarbeitszeit von erwerbstätigen Frauen in städtischen Gebieten 46,6 Stunden betrug (vgl. Department of Population and Employment Statistics National Bureau of Statistics 2023). Wie in Deutschland ist auch in China der durchschnittliche Zeitaufwand von Frauen für unbezahlte familiäre Arbeit deutlich höher als die von Männern. Frauen in China verbringen durchschnittlich 229 Minuten pro Tag mit 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 35 <?page no="37"?> unbezahlter Arbeit, Männer dagegen nur 94 Minuten (s. Abb. 8). Vor allem die Beteiligung von Frauen an der Hausarbeit und der Kinderbetreuung ist etwa doppelt so hoch wie die der Männer (vgl. National Bureau of Statistics of China 2019: 168). Frauen sind nach wie vor die Hauptträgerinnen der Hausarbeit. Frauen Männer Gemeinnütztige Aktivitäten 3 3 Arztbesuche 4 4 Einkaufen 22 12 Pflege erwachsener Familiemitglieder 9 7 Unterstützung der Kinder beim Lernen 12 6 Betreuung von Kindern 53 17 Hausarbeit 126 45 0 50 100 150 200 250 Minuten Pro Tag Abb. 8: Zeitaufwand für unbezahlte Arbeit nach Geschlecht in China 2018 (Personen ab 16 Jahren) (Datenquelle: National Bureau of Statistics of China 2019) Partizipation Insgesamt ist die Beteiligung von Frauen an der Politik in China relativ niedrig. Wie die beiden nachstehenden Diagramme veranschaulichen, ist der Frauenanteil unter den Abgeordneten des Nationalen Volkskongresses (NVK) 16 sowie den Mitgliedern der Politischen Konsultativkonferenz des Chinesischen Volkes (PKKCV) 17 zwar weiterhin gestiegen, liegt jedoch nach wie vor bei rund 20 bis 16 Der Nationale Volkskongress (chinesisch: 全国人民代表大会 , kurz: NVK) stellt formell die gesetzgebende Körperschaft der Volksrepublik China dar. Als das wichtigste Organ und die legislative Körperschaft des Landes tritt der NVK einmal jährlich zu Plenarsitzungen zusammen und besteht aus rund 3.000 Abgeordneten, die von den Provinzen, autonomen Regionen, regierungsunmittelbaren Städten usw. gewählt werden. 17 Die Politische Konsultativkonferenz des Chinesischen Volkes (PKKCV) ist ein beratendes Organ der politischen Zusammenarbeit in China. Die Funktion der PKKCV besteht in der Zusammenführung von Vertreter/ -innen unterschiedlicher gesellschaftlicher Gruppen, Organisationen und politischer Parteien mit dem Ziel der Beratung über politische und gesellschaftliche Fragen. Obwohl die PKKCV keine gesetzgebende Macht innehat, spielt sie eine wichtige Rolle in der politischen Landschaft Chinas, indem sie der Regierung Ratschläge zu politischen und wirtschaftlichen Themen gibt. 36 2 Theoretische Fundierung <?page no="38"?> 30 %. Einerseits ist der Anteil von Frauen in Entscheidungsfunktionen auf allen Ebenen relativ gering, andererseits sind Frauen vermehrt in Stellvertreterpositionen tätig (vgl. National Bureau of Statistics of China 2019: 118). 2008 2013 2018 2023 Männer 2350 2288 2248 2187 Frauen 637 699 742 790 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil der Abgeordneten des NVK 2008 2013 2018 2023 Männer 1842 1838 1718 1711 Frauen 395 399 440 487 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil der PKKVC-Mitglieder Abb. 9: Anzahl und Geschlechterverteilung der Abgeordneten des Nationalen Volkskongress und der PKKCV-Mitglieder in China (Datenquelle: National Bureau of Statistics of China 2019) In der Justiz ist der Frauenanteil unter den Staatsanwält/ -innen und Richter/ innen landesweit ebenfalls von Jahr zu Jahr gestiegen (s. Abb. 10). Im Jahr 2020 lag der Frauenanteil unter den Staatsanwält/ -innen landesweit bei 35,3 %, und der Frauenanteil unter den Richter/ -innen erreichte 2018 33,7 %. 2000 2010 2020 Männer 138.000 111.000 44.000 Frauen 33.000 38.000 24.000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil der Staatsanwält/ -innen 2000 2010 2018 Männer 175.000 144.000 84.000 Frauen 45.000 50.000 43.000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil der Richter/ -innen Abb. 10: Anzahl und Geschlechterverteilung der Staatsanwält/ -innen und Richter/ -innen in China (Datenquelle: National Bureau of Statistics of China 2019) 2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis 37 <?page no="39"?> 2.3 Werbung und Geschlechterdarstellung In diesem Teil wird zunächst der Begriff Geschlecht definiert, dessen Vielschichtigkeit durch eine Reihe von Begriffen wie sex und gender verdeutlicht werden kann. Anschließend erfolgt anhand einer Auswahl einschlägiger Studien eine eingehende Erörterung des Konzepts der hyperritualisierten Geschlechterdarstellung in der Werbung. 2.3.1 Gender, Geschlecht und Geschlechterbinarität Das Geschlecht stellt eine der grundlegenden und am tiefsten verankerten sozialen Unterscheidungskategorien unseres Lebens dar. In jeder Gesellschaft wird Kindern bei ihrer Geburt die eine oder die andere Geschlechtsklasse zugeteilt, welche auf der genitalen Differenzierung basiert. Diese Zuordnung erlaubt eine damit verbundene „Identifikationskette“ (Goffman und Knoblauch 1994: 107) sowie die Attribution von Mann und Frau, männlich und weiblich usw., die jede Person ein Leben lang begleitet. Die Geschlechterzuordnung ist jedoch kein rein biologischer Klassifikationsprozess, sondern unterliegt weiterhin historischen, gesellschaftlichen und kulturellen Zuschreibungen. Die anfänglichen Auseinandersetzungen zum Thema Geschlecht, insbesondere die feministischen Studien, setzen sich für eine strenge Abtrennung des sozialen Geschlechts (gender) vom biologischen Geschlecht (sex) ein (vgl. Griesebner 2005; Lerner 1984). Das biologische Geschlecht wird als „Tatsache“ betrachtet, die sich auf die anatomisch und physiologisch determinierten „physische(n) Attribute“ bezieht (Lerner 1984: 406). Das soziale Geschlecht (gender) hingegen wird als „die Summe der psychologisch bzw. gesellschaftlich bestimmten Normen und Vorstellungen“ (Opitz-Belakhal 2018: 13) definiert. Diese theoretisch postulierte Zweiteilung von sex und gender wurde in späteren Forschungspraxen vielfach hinterfragt (vgl. Bock 1987; Butler 1995), da das biologische Geschlecht in dieser Zweiteilung als reines Substrat des sozialen Geschlechts gesehen wird. Dies führt zu einer „scheinbare[n] Objektivität“ (Opitz-Belakhal 2018: 15) des biologischen Geschlechts, welche die Rückwirkung der Gesellschaft auf das biologische Geschlecht vernachlässigt. Diese Kritik an einer strikten Trennung von sex und gender wird insbesondere aus dekonstruktivistischer Perspektive vertreten. Es wird argumentiert, dass nicht nur das soziale Geschlecht, sondern auch das biologische Geschlecht „durch soziale und kulturelle Praktiken hergestellt, bestärkt oder modifiziert“ (Drüeke 2016: 574) werde und es „keine der Geschichte vorgelagerte ‚Natur des Menschen‘ (mehr)“ (Wetterer 2008: 126) gebe. Selbst die Biologie wird demnach als „eine genuin soziale Kategorie mit einem 38 2 Theoretische Fundierung <?page no="40"?> genuin sozialen Sinnzusammenhang“ (Bock 1987: 18) betrachtet. Diese Sichtweise der Dekonstruktion ist allerdings nicht ganz unproblematisch. Kotthoff (1994: 164) merkt an, dass dabei die Performanz des Geschlechts derart zentral gesetzt wird, dass „die Dimensionen einer sich materialisierende sozialen Praxis“ unberücksichtigt bleiben. Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema geschlechtliche Dimensionen lässt sich die Materialität des Körpers sowie der körperlichen Unterschiede der Geschlechter nicht komplett verleugnen. Beide Perspektiven, eine strikte Abtrennung zwischen biologischem oder gesellschaftlichem Geschlecht als Prämisse sowie eine Vernachlässigung der materialen Seiten des Geschlechts, sind daher zu hinterfragen. Es gilt zu beleuchten, warum aus teilschwachen biologischen Geschlechterunterschieden so viele gesellschaftliche Konsequenzen resultieren und warum der Geschlechterunterschiede unser Leben so nachhaltig prägen, „daß wir hier von einem systematischen »Gegenspieler- Verhältnis« sprechen können“ (Goffman 1981: 12). Goffman verfolgt diese Fragestellung durch seine Betrachtung einer ritualisierten Interaktionsordnung zwischen den Geschlechtern. Er ist der Auffassung, dass sich die gesellschaftliche Ordnung in jeder Interaktion unserer Gesellschaft erkennen lässt und das Geschlecht in diesem Kontext als „Grundlage eines zentralen Codes“ fungiert, „demgemäß soziale Interaktionen und soziale Strukturen aufgebaut sind“ (Goffman 1994: 105). Biologisch bedingte Geschlechterunterschiede werden mit vielschichtigen Codes verbunden und sozial erweitert. Von der geschlechtsklassenspezifischen Arbeitsteilung über die parallele Anordnung von Damen- und Herrenkleidung, sogenannten Jungen- und Mädchenbüchern bis zum sozialen Umgang mit Wettkampfsportarten und Spielen lassen sich in den meisten Zusammenkünften von Personen Strukturen finden, die das soziale Geschlecht entweder darstellen oder Geschlechtsidentitäten bestätigen. So wirken Geschlechterunterschiede als eine „biologisch vorgegebene, von außen auferlegte Beschränkung für alle Formen sozialer Organisation, die Menschen erfinden können“ (ebd.: 127). Solche Verfestigungen von Geschlechtlichkeiten in der sozialen Organisation bezeichnet Goffman (ebd.: 107) als „institutionelle Reflexivität“. Kotthoff (1994: 163) sieht die Institutionalisierung von Geschlecht als „überindividuelle Verankerungsprozesse sexuierter Zuschreibungen und Handlungsmöglichkeiten“ unserer Gesellschaft. Diese Institutionalisierung bildet nicht nur eine grundlegende Rahmenbedingung für soziale Interaktionen und Machtstrukturen, sondern sie prägt auch das Wissenssystem sowie die Vorstellung jedes Individuums über die menschliche Natur. Die Annahme, dass es von Natur aus zwei und nur zwei Geschlechter gibt, ist sowohl im Alltagswissen als auch im Wissenschaftssystem fest verankert. Wetterer (2008) 2.3 Werbung und Geschlechterdarstellung 39 <?page no="41"?> kritisiert in diesem Zusammenhang, dass selbst die zweigeschlechtliche Klassifikation der Pflanzenwelt sowie andere grundlegende Denkmodelle in der Biologie der Sozialwelt anstatt der Natur entnommen sind. Sowohl die „‚manthe-hunter-woman-the-gatherer‘-Hypothese“ 18 in der Primatenforschung als auch die Erzählung „vom aktiven Sperma und dem passiven Ei“ in der Molekularbiologie verdeutlichen, dass die Erzeugung wissenschaftlicher Erkenntnisse als ein „den Regeln wissenschaftlichen Beweisens folgender Modus“ der Geschlechterkonstruktion anzusehen ist (Wetterer 2008: 131). So vervollständigt sich der Kreislauf der polarisierten Geschlechterverhältnisse in unserer Gesellschaft: Einerseits wird die soziale Wirklichkeit der Zweigeschlechtlichkeit auf Basis der biologischen Geschlechterunterschiede durch vielartige soziale Praxen fortlaufend gebildet und reproduziert. Andererseits führt diese reflexive Institutionalisierung der Geschlechtlichkeit immer wieder zu einer fortlaufenden Bestätigung der Selbstverständlichkeit unseres Alltagswissens und des Wissenssystems, sodass die Geschlechterbinarität als eine fraglose Norm unserer menschlichen Natur etabliert wird. Auch Transgender- und nonbinäre Personen greifen auf die Kombination historisch verankerter semiotischer Genderrepertoires zurück, um ihre Identität zu stilisieren (vgl. Barrett 2017). Soziale Institutionen stellen lediglich einen Aspekt der sozialen Praxen dar, der zur Reproduktion der Zweigeschlechtlichkeit beiträgt. Auch in vielen interpersonellen Ritualen unserer Gesellschaft werden die Geschlechterunterschiede perpetuiert. Die internalisierten phonologischen Strukturunterschiede zwischen Frauen- und Männernamen ermöglichen es beispielsweise einer deutschsprachigen Person, auch unbekannte deutsche Namen sofort und zuverlässig einem Geschlecht zuzuordnen (vgl. Kotthoff und Nübling 2018: 196). Bei der herkömmlichen Anrede für Menschenmengen, wie beispielsweise Sehr geehrte Damen und Herren oder Liebe Kolleginnen und Kollegen, erfolgt stets eine Adressierung von Frauen und Männern mittels der jeweiligen Anredeformen. Auch die sogenannte geschlechtergerechte Anrede wie Liebe 18 Die Hypothese man-the-hunter-woman-the-gatherer ist eine weit verbreitete Theorie in der Anthropologie und Geschlechterforschung, die versucht, traditionelle Geschlechterrollen in frühen menschlichen Gesellschaften zu erklären. Nach dieser Hypothese war die Arbeitsteilung in prähistorischen Gemeinschaften klar nach Geschlecht getrennt: Männer waren hauptsächlich für die Jagd verantwortlich, während Frauen sich vor allem mit dem Sammeln von pflanzlichen Nahrungsmitteln beschäftigten. In der modernen Geschlechterforschung wird diese Hypothese oft kritisch betrachtet und im Rahmen einer breiteren Diskussion über die soziale Konstruktion von Geschlecht analysiert, die die Vorstellung infrage stellt, dass solche Rollen biologisch determiniert sind, und sie stattdessen als Produkte sozialer und kultureller Praktiken sieht (vgl. Haraway 1989; Sperling 1991). 40 2 Theoretische Fundierung <?page no="42"?> Kolleg*innen beinhaltet eine Hervorhebung des Geschlechts. Des Weiteren wird von Männern erwartet, Frauen gegenüber höflich zu sein, beispielsweise indem sie ihnen die Tür aufhalten oder einen Stuhl anbieten. Durch solche ritualisierten interpersonellen Darstellungsformen wird unser zeremonielles Leben nachhaltig vom Geschlecht geprägt, wozu jedes Individuum in unserer Gesellschaft beiträgt. Diese subjektive Leistung jedes Individuums zur permanenten Herstellung der Geschlechtlichkeit wird insbesondere mit den Begriffen Doing Gender, Indexing Gender und Performing Gender beschrieben. Die vorstehenden Ausführungen verdeutlichen die Vielfältigkeit der Kategorie Geschlecht in wissenschaftlichen Ansätzen unterschiedlicher Perspektiven und insbesondere das komplexe Verhältnis zwischen der biologischen und der sozialen Dimension des Begriffs. Im Rahmen dieser Arbeit wird statt der strengen Dichotomie von sex und gender der Begriff Geschlecht verwendet, welcher eine absolute Grenzziehung zwischen der biologischen und gesellschaftlichen Dimension des Geschlechts vermeidet und zugleich beide beinhaltet. Dadurch soll eine holistische Betrachtungsweise ermöglicht werden, bei der das Geschlecht als „kulturelles Zeichen“ (Drüeke und Elisabeth 2014: 323) begriffen wird, mit dem gesellschaftliche und kulturelle Symbolisierungsaspekte geklärt und gedeutet werden können. 2.3.2 Hyperritualisierte Geschlechterdarstellung in der Werbung Die Hervorhebung und Reproduktion der Geschlechterunterschiede verbergen sich in jeder ritualisierten Ausdrucksform, die in den alltäglichen Interaktionen zwischen Individuen stattfindet. Diese Ausdrucksformen manifestieren sich auch in der Werbung, wobei eine komprimiertere Form dessen zu beobachten ist, was Goffman (1981: 18) als „Hyper-Ritualisierung“ bezeichnet. Die in unserem Alltag ritualisierten Ausdrucksformen der Geschlechtlichkeit werden in der Werbung weiter verdichtet und durchgespielt. Dies kann auf vereinfachte, überzeichnete, stereotype oder idealisierte Weise erfolgen, um in der Mikro-Ökologie der Werbung eine noch „effektivere interwie intraspezifische Signalwirkung zu erreichen“ (ebd.: 9). In seiner Monografie Geschlecht und Werbung identifiziert Goffman (1981) fünf typische hyperritualisierte Darstellungsformen in der amerikanischen Werbung aus den 1970er-Jahren. So lässt sich durch die relative Größe das soziale Gewicht der Geschlechter zum Ausdruck bringen, während die weibliche Berührung im Bild das Gefühl von etwas Kostbarem und Empfindlichem vermittelt. Bei der Rangordnung nach Funktion hingegen nehmen Männer offenbar stets die ausführende Rolle ein. Die Familiendarstellung symbolisiert darüber hinaus die wünschenswerte, einträchtige Familien- und Sozialstruktur 2.3 Werbung und Geschlechterdarstellung 41 <?page no="43"?> unserer Gesellschaft. Zu guter Letzt gehören für Goffman Rituale der Unterordnung zu den hyperritualisierten Darstellungsformen, zu welchen u. a. die liegende oder schräge Körperhaltung, eine physisch niedrigere Höhe, angewinkelte Knie usw. zählen (vgl. Goffman 1981). Goffmans Sichtweise über hyperritualisierte Geschlechterdarstellungen in der Werbung hatte einen maßgeblichen Einfluss auf die darauffolgende theoretische und empirische Forschung, die sich mit diesem Thema auseinandersetzt. In ihrer quantitativen Werbeanalyse belegen Belknap und Leonhard (1991) die Ritualisierung der Unterordnung von Frauen in der Werbung. Des Weiteren weist Kotthoff (1994) in ihrer Analyse deutscher Radiowerbung darauf hin, dass die Radiowerbung Deutschlands sowohl das Rollenverhalten als auch intonatorische und stimmliche Sprechstile der Geschlechter hyperritualisiert. In Verbindung mit Bourdieus Konzept des Habitus werden weitere hyperritualisierte Inszenierungsformen wie die Blickordnung von Willems und Kautt (2000) festgestellt. Dies zeigt sich in der Werbung vor allem darin, dass Frauen in verschiedenen Situationen oft nur spärlich bekleidet oder nackt abgebildet werden und den Bildbetrachtenden über verführerische Blicke, Gestik oder Mimik ansprechen. Diese inszenierte Blickordnung in der Werbung „potenziert in gewisser Weise die alltägliche Blickpraxis, indem sie die Limitierungen, denen der männliche Blick in ‚pragmatischen‘ Kontexten unterliegt, eliminiert“ (Willems und Kautt 2000: 350). Die zuvor erwähnten Studien decken nur einen kleinen Teil der fortlaufenden Forschung ab, die nach Goffmans Studie zur (hyperritualisierten) Geschlechterdarstellung in der deutschen Werbung durchgeführt wurde. Die von ihm hervorgehobene Verbindung zwischen Werbebildern und der gesellschaftlichen Stellung der Geschlechter löste eine Reihe von Diskussionen in verschiedenen Disziplinen, darunter der Kommunikationswissenschaft, der Medienkulturwissenschaft und den Gender Studies, aus. Die Diskussion fokussierte insbesondere auf die vielschichtigen Inszenierungsformen der Geschlechter in der Werbung, die Geschlechtsstereotypisierung und -diskriminierung sowie die Beziehung zwischen den Geschlechterbildern in der Werbung und den realen Geschlechterverhältnissen in der jeweiligen Gesellschaft und dem jeweiligen Zeitraum. Eine detaillierte Vorstellung darüber findet sich in dem folgenden Kapitel 2.4. 2.4 Die Geschlechter in der Werbung Im Folgenden wird der aktuelle Forschungsstand zu Geschlechterbildern in der deutschen und chinesischen Werbung dargestellt. 42 2 Theoretische Fundierung <?page no="44"?> 2.4.1 Aktueller Forschungsstand in Deutschland Spätestens seit Goffmans Werk Geschlecht und Werbung wurde eine Reihe von empirischen Studien durchgeführt, die sich mit der werblichen Geschlechterinszenierung in Deutschland beschäftigen. Geprägt von der zweiten Frauenbewegung der 1970er-Jahre nimmt eine große Anzahl dieser Forschungen eine feministische Perspektive ein und konzentriert sich hauptsächlich auf die kritische Recherche einer stereotypisierenden Rollendarstellung von Frauen sowie auf die frauendiskriminierenden Werbestrategien in der deutschen Werbung (vgl. Kotelmann und Mikos 1981; Schmerl 1983, 1990, 1992a, 1992b). Ausgehend vom Forschungsschwerpunkt der frauenfeindlichen Werbeinszenierung identifizierte Schmerl (1983) zunächst sieben typische Inszenierungsmethoden auf Kosten der Frauen, die im gewissen Maße noch bis heute gelten: 1. Die visuell gesetzten sexuellen Anzüglichkeiten auf Kosten der Frauen zur Anpreisung von Waren gelten als die klassische und typische Frauendiskriminierung in der Werbung; 2. durch die Gleichsetzung von Frauen mit Produkten und Konsumartikeln wird die sexuelle Attraktivität und der Gebrauchswert einer Frau als Vergleichsmoment für die Objektifizierung der Frauen und der Weiblichkeit benutzt; 3. mit dem Märchen über Frauen und Haushalt werden Frauen mit dem Haushalt stereotypisch eng verbunden; 4. seit den 1970er-Jahren werden in der Werbung strapazierte Witze über typische weibliche Unarten erzählt; 5. mit der kosmetischen Zwangsjacke werden in der Werbung unzählige Schönheitsvorschriften für Frauen entworfen; 6. mit der Vermarktung und Pervertierung des Emanzipationsbegriffs wird die weibliche Emanzipation ein Produkt, das Frauen per Konsum gewinnen können; 7. mit zynischen Witzen über Frauen werden sie abwertend mit Tieren gleichgesetzt. Neben diesen frauenfeindlichen Darstellungsformen in der Werbung verweisen Kotelmann und Mikos (1981: 230) mit ihren Befunden weiter darauf hin, dass Frauen in der deutschen Fernsehwerbung hauptsächlich über zwei vorherrschende veraltete Frauenleitbilder - „‚Hausputtelchen‘“ und „‚Sexualobjekt‘“ - charakterisiert werden. Seit den 1990er-Jahren rückt die werbliche Männerrepräsentation auch in den Mittelpunkt der Geschlechterforschung, wobei meist die stereotypisieren- 2.4 Die Geschlechter in der Werbung 43 <?page no="45"?> de Darstellung beider Geschlechter diskutiert wurde. So wurde vielen empirischen Untersuchungen zufolge nachgewiesen, dass nicht nur Frauen, sondern auch Männer in der Werbung stereotyp präsentiert werden (vgl. Borstnar 2002; Hastenteufel 1980; Zurstiege 2002). Eine Pionierstudie dazu ist beispielsweise Zurstieges Untersuchung von 5265 Anzeigen in den Zeitschriften Auto Motor und Sport, Brigitte und stern zwischen 1955 und 1995. Durch die tiefgehende Analyse von 488 verbal und 1683 nonverbal vermittelten Männerdarstellungen identifizierte er sieben typische Männertypen mit charakteristischen Eigenschaften, die jeweils auch diachronen Verschiebungen unterliegen (vgl. Zurstiege 2002: 164): 1. der Alleskönner, 2. der erfolgreiche Mann, 3. der attraktive Mann, 4. der Praktiker, 5. der Genießer, 6. der verkannte Künstler, 7. der Familienvater. Eine derartige Auseinandersetzung mit den Inszenierungs- und Darstellungsstrategien von Männern und ihren Körpern in der deutschen Fernsehwerbung wurde auch von Borstnar (2002) durchgeführt. In Anlehnung an die Filmwissenschaft analysierte er das Figureninventar, die narrative und nicht-narrative Organisation der Werbespots, Attribuierungen, die Kinematografie und Ikonographie der Männerfiguren sowie ihre Körperlichkeit, Aktivität und Blickstrukturen in der deutschen Parfümwerbung der 1980er- und 1990er-Jahren. Borstnar (2002) fasste hierbei sieben motivische Kategorien aller untersuchten Duftwerbespots zusammen, die sich jeweils durch ein zentrales Thema sowie bestimmte Zentralwerte in den Spots auszeichnen (s. Tab. 1). Als kategorienübergreifender dominanter Mehrwert für Männlichkeit gelten hier einerseits das transformierte Selbsterleben der eigenen Männerkörper und andererseits das erotische Erleben des eigenen und des fremden Körpers (vgl. Borstnar 2002: 367). Kategorie Zentralwert Exotische Räume und Naturraummystik Selbsterleben, Selbstgefühl, Selbstwahrnehmung Räume der Sexualität und sexualisierter Körper Lust, Begehren, Begehrtwerden 44 2 Theoretische Fundierung <?page no="46"?> Kategorie Zentralwert Räume der Vorzeitigkeit und der skulpturalen Qualitäten Tradition, Konstanz, Klassizität Räume von Freiheit und Abenteuer Exploration, Selbstausdehnung Räume von Sport und Extremerfahrung Leistung, Bewegung, Energieumsatz Räume des beruflichen Erfolgs und Statussymbole Selbstverwirklichung, Eigenständigkeit, Kreativität Räume von Sub- und Jugendkultur Ausdruck, Individuation, Sinn Tab. 1: Kategorien und Zentralwerte der Männerdarstellung in der Werbung (aus Borstnar 2002: 367) Neben der synchronisch orientierten Diskussion unterliegt die Geschlechterrolle in der Werbung auch diachronischen Verschiebungen und gesellschaftlichen Veränderungen. Von vielen aktuellen Studien wird konstatiert, dass die Geschlechtsstereotypisierung in der Werbung trotz des Wandels der Frauen- und Männerrolle im Laufe der Jahre immer noch vorherrscht (vgl. Eisend 2010; Knoll u. a. 2011). Brosius und Staab (1990) analysierten in ihrer Langzeitstudie manifeste und latente Geschlechtermerkmale in Anzeigewerbungen der Zeitschrift stern zwischen 1969 und 1988. Ihrer Analyse zufolge ließ sich im Laufe der Zeit eine Ausdifferenzierung der weiblichen Rollen in der Werbung finden. Dennoch stützten sich die latenten Geschlechtermerkmale, nämlich die nonverbale Darstellungsmethode der Geschlechter, weiterhin beharrlich auf die herkömmlichen Geschlechtsstereotype (vgl. Brosius und Staab 1990). Zu ähnlichen Ergebnissen kamen auch Vennemann und Holtz-Bacha (2011) in ihrer quantitativen Analyse von deutscher Fernsehwerbung. Um die Aktualität der Ergebnisse von Kotelmann und Mikos (1981) zu prüfen, führten Vennemann und Holtz-Bacha (2011) eine quantitative Inhaltsanalyse über 1583 deutsche Fernsehwerbungen von zwei öffentlich-rechtlichen Sendern, der ARD und dem ZDF, sowie von den zwei privat-kommerziellen Sendern RTL und SAT.1 mit Gruppendiskussionen durch. Aus dem Vergleich mit den Ergebnissen von Kotelmann und Mikos zogen sie die Schlussfolgerung, dass Frauen in der Werbung des 21. Jahrhunderts neben ihrer Darstellung als Hausfrau und Freizeitfrau auch oft als sportliche Frauen, Expertinnen und in anderen unkonventionellen Frauenrollen auftreten, die allerdings vom weiblichen Publikum nicht grundsätzlich positiv bewertet werden (vgl. Vennemann und Holtz-Bacha 2011: 117). Zudem stellte Dreßler in seiner diachronen Langzeitanalyse der Anzeigewerbungen der Zeitschrift stern von 1950 bis zum Anfang des 21. Jahrhunderts fest, dass „trotz aller Veränderung die äußere Darstel- 2.4 Die Geschlechter in der Werbung 45 <?page no="47"?> lungsform des Mannes noch häufig in stereotyper Weise repräsentiert wird“ (Dreßler 2011: 152). In ihrer Untersuchung über Weiblichkeitsbilder in der Werbung gelangt Spieß (1992) zu ähnlichen Ergebnissen. Obschon das konkrete Rollenrepertoire von beiden Geschlechtern um neue Möglichkeiten - sowohl in der Darstellungsform als auch bei den Geschlechterrollen - erweitert werde, bestehe eine gewisse Widersprüchlichkeit bei der nun häufigen Inszenierung der neuen Frau in der Werbung. Diese resultiert aus der Tatsache, dass die dargestellte neue Frau trotz ihres beruflichen Erfolgs stets den Ansprüchen an Schönheit, Jugendlichkeit, Charme und Erotik zu genügen habe (vgl. Spieß 1992, 1994). Neben der diachronischen Diskussion über Geschlechterrollen in der Werbung wurde der Einfluss anderer Faktoren, unter anderem zum Beispiel der unterschiedlichen Medienkanäle oder der kulturellen Unterschiede, auf die Stereotypisierung in der Werbung erforscht. In einer Vergleichsstudie über die stereotypisierenden Geschlechterrollen in dem öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD und in dem privaten Fernsehsender RTL analysierten Knoll u. a. (2011) die Variablen Alter (Age), Glaubwürdigkeit (Credibility), Ort (Location), Produkttyp (Product type) und Rolle (Role) aller Figuren in ihrem Datenkorpus und kamen zu dem Ergebnis, dass öffentlich-rechtliche Fernsehsender nicht weniger geschlechtsspezifische Stereotypen in der Werbung zeigen als die privaten Fernsehsender. In einer ähnlichen Studie unternahmen Demarmels und Simon (2019) einen qualitativen Vergleich zwischen den Geschlechterdarstellungen in deutsch- und französischsprachigen Ausgaben der Zeitschriften Coopzeitung und Migros-Magazin. Hierbei wurde verifiziert, dass in den deutschsprachigen Ausgaben traditionelle Familienbilder von Frauen als Hausfrau und Männern als Familienoberhaupt stärker betont und hervorgebracht wurden als in den französischen Ausgaben (vgl. Demarmels und Simon 2019: 167). Die diachrone Kontrastanalyse von Temath (2011: 275) zeigte auch, dass sowohl in deutschen als auch in amerikanischen Automobilwerbungen eine Dominanz maskulin konnotierter Menschen, Objekte, Werte und Zustände besteht. Die Resultate der zuvor zitierten Untersuchungen legen nahe, dass stereotypisierende Geschlechterdarstellungen in den Werbestrategien stets ein gewisses Gewicht haben. Aus Produzentensicht stellt die stereotypisierende Geschlechterdarstellung einen lohnenden Ansatz dar, da Stereotypen als eine „generelle Orientierungshilfe“ (Nielsen 2016: 233) dabei helfen können, die Informationsüberlastung zu bewältigen und visuelle/ verbale Reize schneller wahrzunehmen und zu verarbeiten. Allerdings birgt die stereotypisierende Geschlechterdarstellung das Potenzial, übermäßig vereinfachte, einseitige Vorstellungen und Bewertungen von Subjekten zu fördern, was die Entwicklungs- 46 2 Theoretische Fundierung <?page no="48"?> möglichkeiten aller Geschlechter beschränkt und sogar zu Sexismus führt. Letzterer wird als ein „häufig eingesetztes Stilmittel einer kommerziellen Aufmerksamkeitsgenerierung in ‚westlichen‘ Konsumgesellschaften“ (Weish 2019: 336) erachtet. Dies manifestiert sich exemplarisch darin, dass in der Werbung Frauen und Männer häufig zu unterschiedlichen Produkten tendieren oder in dem Stereotyp entsprechenden Umgebungen präsentiert werden. Frauen werden in der Werbung mit bestimmten Eigenschaften wie Passivität, Abhängigkeit, Zurückhaltung etc. assoziiert, während Männern Eigenschaften wie Aggressivität, Durchsetzungsfähigkeit, Dominanz usw. zugeschrieben werden (vgl. Völzmann 2014: 37) und sich in der Werbung stets „in einer machtvolleren, überlegenen Position“ (Thiele 2019: 149) befinden. In den meisten empirischen Untersuchungen über werbliche Geschlechterdarstellung scheint die quantitative Inhaltsanalyse inzwischen die vorherrschende Methode zu sein (vgl. Brosius und Staab 1990; Dreßler 2011; Hastenteufel 1980; Knoll u. a. 2011; Vennemann und Holtz-Bacha 2011). Der Vorteil einer quantitativen Inhaltsanalyse besteht darin, dass mithilfe der systematischen Quantifizierung und Auswertung von Komponenten wie körperlichen Merkmalen, Rollenverhalten, beruflichem Status, Interaktion etc. ein relativ großes Datenkorpus abgedeckt und analysiert werden kann, was zur Generalisierung der Befunde beiträgt. Nachteil ist, dass sich die Inhaltsanalyse häufig auf die Beschreibung und Ermittlung visueller Merkmale der Geschlechterdarstellung und Rollenbeschreibung beschränkt. Des Weiteren ist sie auch nur eingeschränkt anwendbar, wenn es darum geht, Ursachen sowie Auswirkungen der analysierten Unterschiede in den Daten zu ermitteln (vgl. Knoll u. a. 2011: 883). Aus diesem Grund wurden in neuen Forschungen ergänzend die qualitative Inhaltsanalyse sowie andere qualitative, explorative Herangehensweisen aus den Geistes- und Sozialwissenschaften eingesetzt, wodurch die Untersuchungsmaterialien noch tiefgehender in ihrem jeweiligen Kontext betrachtet werden und die Analyse mit induktiven Kategorien und Ausprägungen ergänzt werden kann (vgl. Fürst u. a. 2016: 210). In Anlehnung an Goffmans Sichtweise der Hyperritualisierung untersuchte beispielsweise Kotthoff (1994) aus linguistischer Perspektive das hyperritualisierte Rollenverhalten sowie die intonatorischen/ stimmlichen Sprechstile der Geschlechter in der deutschen Radiowerbung. Anhand von 50 Werbespots aus dem Jahr 1994 konnte sie nachweisen, dass Männerstimmen in der deutschen Radiowerbung einen absoluten Dominanzstatus besitzen und mit tiefem Stimmregister sowie kaum emphatischer Intonation der Stimme Nüchternheit und Autorität verkörpern. Zudem würden technische Produkte nur von Männerstimmen angepriesen, während Frauenstimmen eher in der Werbung für Kaffee, Schokolade, Kosmetik und anderen Produkte zu finden seien (vgl. 2.4 Die Geschlechter in der Werbung 47 <?page no="49"?> Kotthoff 1994). In Anlehnung an das sem-analytische Verfahren von Algirdas Julien Greimas (1971) untersuchte Meer (2010) 141 Printwerbungen aus dem Bereich Kosmetik- und Körperpflegeprodukte. Im Rahmen einer qualitativen Isotopie- und Klassem-Analyse erfolgte eine Auswertung der sprachlichen, bildlichen sowie parasprachlichen Elemente hinsichtlich Konstruktionsform von Geschlecht. Die Ergebnisse legten die Schlussfolgerung nahe, dass spezifische Formen zur Konstruktion von Geschlecht in der Werbung bestehen. Eine häufig verwendete Methode ist die geschlechtsspezifische Adressierungsmethode für verschiedene Zielgruppen. In der Frauenkosmetikwerbung erfolgt die Ansprache der potenziellen weiblichen Zielgruppe vornehmlich durch die bildliche Darstellung eines weiblichen Modells mit dem Klassem [+weiblich] und [+attraktiv] (einschließlich der Semkomplexe wie [+makellos], [+(zeitlos) jung], [+gepflegt]). Demgegenüber wird die Adressierung von Männern in der Männerkosmetikwerbung eher durch die Oppositionsdarstellung von [+männlich] und [+weiblich] sowie durch das Klassem [+dominant] realisiert. Durch diese bildliche Inszenierung männlicher Dominanz über Frauen sowie durch andere explizite sprachliche Betonungen der Männlichkeit (z. B. den Slogan the turn of men) gewinnt der Nachweis der Männlichkeit eine deutlich bedeutendere Rolle in Werbungen für Männerprodukte als in vergleichbaren Werbungen für Frauenprodukte (vgl. Meer 2010: 83). 2.4.2 Aktueller Forschungsstand in China Seit Anfang der 1990er-Jahre entstehen viele Studien zu den Frauen- und Männerbildern in der chinesischen Werbung, vor allem aus den Bereichen Wirtschaft, Soziologie und Kommunikationswissenschaft. Die meisten der frühen Studien nehmen ebenfalls eine feministische Analyseperspektive ein und versuchen, aufzuzeigen, dass es in der damaligen chinesischen Werbung eine Herabsetzung und Stereotypisierung von Frauenbildern sowie weiblicher Charaktere gebe, während männliche Charaktere überhöht dargestellt und verherrlicht werden. Im Jahr 1992 initiierte die chinesische Zeitung China Women’s Daily ( 中国妇女报 ) eine Diskussion zum Thema Das Frauenbild in der Werbung. Die Diskussion ergab, dass das Frauenbild in der chinesischen Werbung zwei polarisierte Stereotype aufzeigt: die traditionellen Ehefrauen/ Mütter und die „modernen Blumenvasen“ (chinesisch: 现代花瓶 xiàndài huāpíng) 19 (Liu und Bu 1997: 45). Diese Initiative regte dazu an, die Beziehung 19 Der Begriff 花瓶 (huāpíng, deutsch: Blumenvase), stellt einen sarkastischen Ausdruck im Chinesischen dar. In seiner ursprünglichen Bedeutung wurde der Begriff verwendet, um Schauspielerinnen zu persiflieren, die sich durch eine mangelnde schauspielerische 48 2 Theoretische Fundierung <?page no="50"?> zwischen den Massenmedien und der sozialen Lage der Frauen Chinas zu überdenken. Es wurde kritisiert, dass sich hinter derartig industriell gefertigten und massenhaft produzierten Frauenstereotypen in der chinesischen Werbung eine patriarchalische Ordnung und Vorgaben für Frauen verbergen (vgl. Huang 1995). Anhand von 1197 Werbespots von zehn chinesischen Fernsehsendern im Jahr 1994 bekräftigten Liu und Bu (1997), dass etwa 1/ 3 der TV- Werbung in China eine Tendenz zum Sexismus habe. Mit einem Anteil von 71,46 % lässt sich dabei die Stereotypisierung der Geschlechterbilder als das typische sexistische Darstellungsmittel in der chinesischen Werbung erkennen. Ebenso wurden andere Werbestrategien wie die Darstellung von Frauen als Blickfang, die Implikation von Frauen als Sexualobjekte, die Betonung der untergeordneten Rolle von Frauen, und die Irreführung des Verständnisses von Kindern über männliche und weibliche Attribute als weitere sexistische Darstellungsmethoden in chinesischer Werbung festgestellt (vgl. ebd.). Ähnlich wie in der deutschen Werbung wurden Frauen hauptsächlich als Hauptakteurinnen in Werbungen für Kleidung und Schönheitsartikel, Haushaltswaren sowie Lebensmittel und Getränke in China porträtiert. Männer hingegen warben eher für elektronische und technische Produkte. Außerdem werden 77,9 % aller Voice-overs von Männerstimmen eingesprochen, selbst in Spots, die sich an weibliche Konsumentinnen richten (z. B. Spots für Kleidung und Schönheitsartikel, Haushaltsgeräte oder -artikel) (vgl. ebd.). In Werbungen mit sowohl männlichen als auch weiblichen Stimmen verkörperten Männerstimme meistens die Rolle von Hilfeanbietern oder Beurteilern, indem Frauen in der Werbung über ihre Probleme erzählen und Männer die Lösungen angeben oder Frauen die Produkte beschreiben und Männer die endgültigen Urteile abgeben (vgl. Liu und Bu 1997: 59-50). Unter einer kontrastiven Perspektive untersuchte Cheng (1997) 667 chinesische und US-amerikanische Fernsehwerbespots aus dem Jahr 1996 und kam zu dem Ergebnis, dass die Werbung in beiden Ländern mehr Männer in beruflichen und mehr Frauen in nichtberuflichen Rollen darstellten. Darüber hinaus übten Männer in der Werbung oft Freizeitaktivitäten aus, während sich Frauen eher in dekorativen Situationen befanden. Seit der Jahrtausendwende hat die Forschung zur Geschlechterdarstellung in der Fernsehwerbung in China neue Ergebnisse jenseits von Sexismus und Geschlechtsstereotypisierung hervorgebracht. Han und Han (2004) analysier- Darbietung auszeichneten und in den Filmen wie schöne Blumenvasen als Dekoration vorkamen. Im Laufe der Zeit erfuhr die Bedeutung des Wortes eine allmähliche Ausweitung, sodass es nun auch unfähige, jedoch gutaussehende Frauen in der Gesellschaft bezeichnet. 2.4 Die Geschlechter in der Werbung 49 <?page no="51"?> ten 1277 Fernsehwerbespots und verglichen ihre Daten mit früheren Forschungsergebnissen. Dabei zeigten sie, dass sich die stereotype Darstellung von Geschlecht 男主外女主内 (Männer für den öffentlichen, Frauen für den privaten Bereich) in der chinesischen Fernsehwerbung deutlich verändert hat: Die Darstellung der Frauen als Blickfang ist relativ zurückgegangen, die weibliche Identität ist unabhängiger geworden (vgl. Han und Han 2004). Bis 2010 erschienen in der chinesischen Werbung eine Reihe von neuen Frauenbildern wie mutige, energiegeladene junge Frauen und freie, unabhängige reife Frauen mit erfolgreichen Karrieren. Mit einer quantitativen Inhaltsanalyse von 427 Anzeigewerbungen aus 30 chinesischen Zeitschriften verifizierten Hung und Li vier repräsentative Frauenbilder: urbane Kultivierte (44 %), Blumenvase (28 %), strong woman (12 %) und Ernährerin (8 %), die sich von den singulären konfuzianischen oder androgynen weiblichen Idealen der Vergangenheit unterscheiden sollen (vgl. Hung und Li 2006: 21/ 23). Im Vergleich zu den traditionellen Frauenrollen seien Frauen in der neuen Ära selbstbewusster, selbständiger und nachdenklicher (vgl. Cao 2012; Gao und Chen 2010). Im Zuge der weiteren Entwicklung und Vertiefung der Forschung begannen einige wissenschaftliche Arbeiten, die Unzulänglichkeiten der feministischen Analyseperspektive zu thematisieren und darauf hinzuweisen, dass sowohl Frauen als auch Männer in der Werbung kommerzialisiert und konsumiert werden. So weisen Han und Zheng darauf hin, dass der patriarchalische Diskurs in Wirklichkeit sowohl Männer als auch Frauen reguliert, wobei Frauen in diesem Diskurs als unterstellt und abhängig gezeichnet werden und die Integrität des Mannes als menschliches Wesen zwangsweise verloren geht (vgl. Han und Han 2004; Zheng 2002). In den letzten Jahren ist eine signifikante Veränderung des Bildes des Mannes in der chinesischen Werbung zu beobachten. In den traditionellen Werbungen werden Männer hauptsächlich als Helden, Superstars, Business-Elite sowie ähnlich erfolgreiche Individuen dargestellt. Im Vergleich dazu spielt ein Großteil der männlichen Prominenten in der zeitgenössischen Werbung die neuen Rollen als 小鲜肉 (xiǎoxiānròu, deutsch: kleines Frischfleisch) 20 , 暖男 (nuǎnnán, deutsch: warmherziger Mann) 21 und 居家好男人 (jūjiā hǎo nánrén, deutsch: guter Mann für das 20 Wörtlich übersetzt bedeutet das Wort 小鲜肉 kleines frisches Fleisch und wird verwendet, um junge, gutaussehende Männer zu beschreiben, die in der Regel im Teenageralter oder in den Zwanzigern sind. Der Begriff bezieht sich auf Männer, die durch ihr jugendliches Aussehen, ihre glatte Haut und ihre körperliche Attraktivität auffallen. 21 Der Begriff 暖男 bedeutet wörtlich warmer Mann und beschreibt einen Mann, der freundlich, fürsorglich und emotional unterstützend ist. 50 2 Theoretische Fundierung <?page no="52"?> Zuhause) 22 (vgl. Wang 2014; Zhan 2014; Zhang 2019). Dem Konsum von weiblichen Körpern und Schönheit in der traditionellen Werbung entsprechend neigt die Ästhetik der Werbung in den letzten Jahren zum Konsum von männlichen Körpern. In Werbung, die für eine weibliche Zielgruppe produziert wird, werden Männer nicht nur niedlich und verwöhnt dargestellt, sondern sie zeigen auch ihre Muskeln und Körper, um Aufmerksamkeit zu generieren. Dieses Phänomen von 男色消费 (nánsè xiāofèi, deutsch: Konsum der männlichen Schönheit) sieht Zhang (2019) als ein Ergebnis der Verbrauchernachfrage, als eine Manifestation des steigenden sozialen Status von Frauen sowie als eine Art geschlechtlicher Befreiung von Männern. Mit der rasanten Entwicklung der neuen Medienformen hat sich das Internet zu einem wichtigen Kanal für Werbung entwickelt. Da die Internetwerbung eine größere Nutzerbasis und eine stärkere Verbreitungskraft besitzt, ist die Geschlechterdarstellung in der Internetwerbung im 21. Jahrhundert zu einem Analysegegenstand in China geworden. Mittels Inhaltsanalyse und qualitativer Fallforschung analysierte Bai (2017) die Geschlechterbilder in 364 Videoanzeigen auf sieben Mainstream-Video-Websites in China. Die Studie kam zu dem Schluss, dass die meisten Videowerbungen den weiblichen Körper als Kommunikationsmittel und Symbolträger verwenden. Die dargestellten Frauen seien jung, schlank, liebenswürdig, unbeschwert, sanft, sinnlich, schön und zart, sexy und kokett, was mit dem traditionellen Frauenstereotyp übereinstimmt (vgl. Bai 2017). Wang und Fu (2019) führten eine ähnliche Inhaltsanalyse von 246 Online-Werbespots für die Kosmetik- und Pflegebranche aus aller Welt durch und konstatierten, dass junge Frauen (mit einem Anteil von 63,4 %) immer noch für Werbung bevorzugt werden (vgl. Wang und Fu 2019: 50). Trotzdem entstehe in den letzten Jahren eine beträchtliche Anzahl von Werbespots mit feministischen Themen, die eine unterstützende und ermutigende Haltung gegenüber Frauen haben (vgl. ebd.: 51). Der Hauptantrieb für solche Werbung sei allerdings eher kommerzielle Logik statt eines tatsächlichen sozialkritischen Bewusstseins von Geschlechtsstereotypen. Schließlich würde in solchen Werbungen die Verwendung der verkauften Produkte als Allheilmittel für alle Probleme der Frauen, z. B. Alterung, häuslicher und beruflicher Stress usw., propagiert (vgl. ebd.). 22 Der Begriff 居家好男人 kann wörtlich als guter Mann für das Zuhause übersetzt werden und beschreibt einen Mann, der sich gut um seine Familie kümmert und häusliche Verantwortung übernimmt. Er ist in der Regel ein liebevoller Ehemann und Vater, der sich aktiv am Haushalt beteiligt und familiäre Pflichten ernst nimmt. 2.4 Die Geschlechter in der Werbung 51 <?page no="53"?> 2.5 Zwischenfazit des Kapitels Spiegeln die Frauen- und Männerbilder in der Werbung die echten Geschlechterverhältnisse in der Gesellschaft wider oder haben sie eher Auswirkungen auf unsere Vorstellung und Erwartung von Geschlechtern? Zu dieser Frage besteht bis dato keine Einigung. Aber die die Gesellschaft reflektierende und auf diese wiederum zurückwirkende Funktion der Werbung bildet schon längst den Hintergrund für viele theoretische sowie empirische Untersuchungen, sowohl in Deutschland als auch in China. Zusammenfassend lässt sich die Geschlechterdarstellung in der Werbung als Ergebnis historischer, gesellschaftlicher und kultureller Entwicklungsprozesse verstehen. Dabei werden einerseits verschiedene Frauen- und Männerbilder medial repräsentiert, andererseits erfolgen auch verschiedene gesellschaftliche und kulturelle Zuschreibungen, welche mit Weiblichkeit und Männlichkeit assoziiert werden und somit Frauen und Männer fortlaufend als verschiedene und voneinander unterscheidbare Lebewesen konstruieren. Daher kann die Werbung als „kulturelle Supermacht“ (Willems 2002: 19) bezeichnet werden, was sie zu einem dynamischen und produktiven Forschungsbereich macht, in dem die Geschlechterverhältnisse und Geschlechterkonstruktion in unserer Gesellschaft kritisch erforscht werden können. Die quantitative Inhaltsanalyse gilt seit jeher als vorherrschender Ansatz zur Erforschung der Geschlechterdarstellung in der Werbung. Gleichzeitig eröffnen qualitative, explorative Methoden jedoch neue und tiefgehende Perspektiven. Trotz einer Vielzahl wissenschaftlicher Arbeiten fehlen bisher eingehende Analysen aus linguistischer Sicht. Die sich wandelnde Form der Internetwerbung schafft zudem neue Möglichkeiten für die Darstellung der Geschlechter. Die vorliegende Arbeit greift diese Entwicklung auf und widmet sich einer kulturvergleichenden Analyse der Geschlechterdarstellung in der deutschen und chinesischen Social-Media-Kosmetikwerbung. Sie verfolgt einen interdisziplinären Ansatz, der theoretische und analytische Ansätze aus der Linguistik, Semiotik und Soziologie integriert. Ziel ist die Erforschung, Diskussion und Identifikation der Frauen- und Männerbilder in der deutschen und chinesischen Werbung und deren Konstruktion. 52 2 Theoretische Fundierung <?page no="54"?> 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht Unter dem Substantiv Kosmetik versteht man laut Duden sowohl Schönheitspflege/ -mittel als auch Make-up (vgl. Duden o. J. b), die für das Gesicht oder den Körper benutzt werden können. Gesetzlich gesehen sind Kosmetikartikel Substanzen, die dafür vorgesehen sind, mit dem menschlichen Körper (Haut, Nägel, Haare, Zähne und Mundschleimhäute) von außen in Berührung zu kommen und dazu dienen, den Körper zu reinigen, zu parfümieren, zu verändern, zu schützen, in gutem Zustand zu halten oder seinen Geruch zu beeinflussen (vgl. Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit o. J.) Infolgedessen wird in dieser Arbeit der Begriff Kosmetik als Oberkategorie für alle Arten von Körperpflegemitteln, Parfüm und Make-up-Produkten betrachtet, die man zur (Schönheits-)Pflege des Körpers benutzen kann. Kosmetika werden nie nur für das Streben nach Schönheit hergestellt und eingesetzt, sondern sind „ein Angebot, den Körper nach bestem Wissen zu gestalten und ihn in Einklang mit gesellschaftlichen Werten zu bringen“ (Ramsbrock 2011: 275). Im Folgenden wird daher zuerst auf die Geschichte der modernen Kosmetikindustrie in Deutschland und China eingegangen, aus der hervorgeht, dass die Verwendung und Entwicklung von Kosmetik im Laufe der Zeit von der Gesellschaft und der Kultur beeinflusst wurden. Im zweiten Unterkapitel folgt eine eingehende Betrachtung des Einflusses des Geschlechts als Segmentierungskategorie in dem heutigen Kosmetikmarketing. 3.1 Kosmetik: mehr als ein Schönheitsmittel Die Kosmetikindustrie wird als die Subbranche der chemischen Industrie aufgefasst, die kosmetische Produkte herstellt und vertreibt. Dazu gehören Make-up-Produkte wie Foundation und Mascara, alltägliche Hautpflegeprodukte wie Feuchtigkeitscremes sowie Duschgel, Haarpflegeprodukte und Parfüm. Die moderne Kosmetikindustrie hat seit dem 20. Jahrhundert einen eindrucksvollen Aufschwung erlebt. Das zeigt sich vor allem durch das Aufblühen des Kosmetikmarkts weltweit: 1950 lag die Produktion der Kosmetikindustrie in Deutschland bei nur 62 Millionen US-Dollar, jedoch erreichte 1989 der Einzelhandelsumsatz im deutschen Kosmetikmarkt 6,0 Milliarden US- Dollar, im Jahr 2008 ist er weiter auf 16,2 Milliarden US-Dollar gestiegen (vgl. Jones 2011: 366-367). Im Vergleich zu Deutschland hat die Entwicklung des <?page no="55"?> Kosmetikmarkts in China erst spät begonnen. 1994, fünfzehn Jahre nach dem Beginn der Reform- und Öffnungspolitik Chinas 23 , lag der jährliche Einzelhandelsumsatz von Kosmetikprodukten in China bei 2,5 Milliarden US-Dollar, im Jahr 2008 erreichte er bereits 17,7 Milliarden US-Dollar (vgl. Jones 2011: 366-367). Der Boom des Kosmetikmarkts in Deutschland und China sowie die verstärkte Nutzung von Kosmetikprodukten in beiden Ländern lassen sich zum einen auf den Anstieg des Lebensstandards zurückführen. Zum anderen ist die Entwicklung der Kosmetikbranche jedoch auch dadurch gekennzeichnet, dass sie nicht nur das Streben nach Schönheit widerspiegelt, sondern jedem Einzelnen Gelegenheiten bietet, „das Selbst zu reflektieren und innerhalb der gesellschaftlichen Ordnungsmuster zu positionieren“ (Ramsbrock 2011: 275). Wie zu Beginn dieses Kapitels dargelegt, ist die Verwendung von Kosmetika vom Kult um Schönheitsideale geprägt. Menschen streben nach einem Körper und nach Schönheitsidealen, die einer gesellschaftlichen und kulturellen Wertung unterliegen. Eine Vielzahl von Whitening-Produkten wird von diversen Kosmetikmarken wie beispielsweise Nivea für den chinesischen sowie asiatischen Markt entwickelt, da eine helle Haut das vorherrschende Schönheitsideal in China bzw. (Ost-)Asien repräsentiert. Demgegenüber steht eine Vielzahl von Bräunungsprodukten zur Verfügung, die für die europäische Zielgruppe konzipiert wurden. Des Weiteren stellt der Konsum von Kosmetik eine Art der sozialen Ausdifferenzierung dar. Kosmetik bzw. Kosmetikverwendung selbst fungieren als „sichtbare Zeichen der nonverbalen Kommunikation“ (Jung und Funke 2016: 81), wodurch Stellung, Rang und Zugehörigkeit der Konsumierenden gekennzeichnet werden. Dies lässt sich anhand der Geschichte der modernen Kosmetik sowohl in Deutschland als auch in China belegen. 3.1.1 Kosmetik in Deutschland Die Entwicklung der modernen Kosmetik in Deutschland lässt sich auf die Aufklärungszeit (etwa 1700-1800) zurückführen. In dieser Zeit wurde zwar im deutschsprachigen Raum noch nicht von Kosmetik gesprochen, es gab aber bereits gegenläufige Bewertungen bezüglich des Schminkens. Einerseits wurde das Schminken mit dem Argument, dass der Mensch nach Gottes Ebenbild erschaffen wurde, als Gotteslästerung verachtet, andererseits wurde es den- 23 Unter der Begriff Reform- und Öffnungspolitik versteht man eine Reihe von wirtschaftsorientierten Reformmaßnahmen der Volksrepublik China, die am 18. Dezember 1978 ins Leben gerufen wurden. Dieser Reform- und Öffnungsprozess stellte eine wichtige Entscheidung und einen Wendepunkt in der Geschichte der Volksrepublik China dar und ermöglichte dem Land eine rasche wirtschaftliche Entwicklung. 54 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="56"?> noch unter Berufung auf den Verschönerungstrieb - eine anthropologische Grundgegebenheit des Menschen - als körperliche Analogie zum geistigen Vervollkommnungstrieb begriffen (vgl. Ramsbrock 2011). Mit der Entwicklung der modernen Naturwissenschaften Ende des 18. Jahrhunderts wurde die ideologische Grundlage für die moderne Kosmetik gelegt. Dank der Entwicklung der Physiologie wurde ein neues Körperbild geschaffen. Die Tatsache, dass die menschliche Haut ein vitales und stabiles Hüllorgan ist, das atmen und transpirieren kann, wurde zu dieser Zeit weit verbreitet. Anfang des 19. Jahrhunderts wurde die moderne Hygiene als eine Wissensordnung gegründet und fand ihre konkrete Anwendung in der damaligen Kosmetik. Zahlreiche Schönheitsratgeber stellten Anleitungen für eine gesunde und schönheitsfördernde Lebensweise bereit, z. B. zum Waschen, Spazierengehen sowie zur guten Ernährung und dem Umgang mit Emotionen (vgl. ebd.: 266). Außerdem waren in diesen Schönheitsratgebern konkrete soziale Stigmata verbreitet, mit denen mögliche Abweichungen von der Regel versehen wurden. Somit war Schönheit als Gesundheit und Natürlichkeit zu begreifen und die Kosmetik ging mit der bürgerlichen Vorstellung einer gesunden und natürlichen Gesellschaftsordnung einher (vgl. ebd.). Bemerkenswert ist dabei die Tatsache, dass sich die damaligen Schönheitsratgeber, im Unterschied zu den gängigen Hygienebüchern, nur an Frauen wandten und neben körperlichen Verhaltensweisen auch Emotionen und Gedanken der Frauen regulieren wollten (vgl. ebd.: 267). Aus diesem Grund sieht Ramsbrock die Kosmetik jener Zeit vor allem als eine autoritär angelegte „Strategie der Aneignung bestimmter Regulative“, präziser gesagt als „Ausbildung typischer weiblicher Eigenschaften“ (ebd.). Die physische Schönheit verband sich mit der seelischen Schönheit, zusammen bildeten sie ein Regelwerk für Frauen. Im 20. Jahrhundert wurden neue Konzepte von Schönheit und Gesundheit hervorgebracht, die noch immer der Verwissenschaftlichung unterlagen. Die Kosmetik begann, auf anerkannte medizinische Ordnungsmuster vom Normalen und Pathologischen zurückzugreifen. Mithilfe der Vermessung von Körper und Gesicht konnten geometrische Durchschnittswerte berechnet werden, die wiederum Aussagen über das normale Profil erlaubten und als Nivellierlatte für medizinische Schönheitsoperation dienten. Parallel zu dieser Entwicklung der Schönheitschirurgie entstand in der Weimarer Republik eine neue kosmetische Konsumkultur. Um den Konsum zu steigern, versuchte die damalige Werbepsychologie vor dem Hintergrund der scheinbar gewandelten Geschlechterordnung „ein androgyn anmutendes Schönheitsideal mit typisch männlichen Charaktereigenschaften“ (Ramsbrock 2011: 269) zu verknüpfen. Dabei wurde der Kosmetik die Fähigkeit zugeschrieben, „eine zweite Natur zu erschaffen, 3.1 Kosmetik: mehr als ein Schönheitsmittel 55 <?page no="57"?> die gleichermaßen auf eine mentale und äußere Vermännlichung der Frau verweisen sollte“ (Ramsbrock 2011). Die schlanke Silhouette wurde zum Symbol für Vernunft und Disziplin erklärt, das mit pflegender und dekorativer Kosmetik erzeugte makellose und jugendlich erscheinende Gesicht sollte andeuten, „dass die Belastungen des Arbeitsalltags keinerlei Spuren auf [den] Gesichtern hinterließen und [die Frauen] ebenso zäh und ausdauernd seien wie Männer“ (ebd.: 270). Diese symbolisch definierten und regulierten Körper wurden zu einer wichtigen Berufsqualifikation von Frauen, die sich auf dem öffentlichen Arbeitsmarkt bewegen wollten. 3.1.2 Kosmetik in China Die Verwendung von Kosmetika hat in China ebenfalls eine lange Geschichte, die bis in die Shang-Dynastie (ca. 18. bis 11. Jahrhundert v. Chr.) zurückreicht. Seit den Qin- und Han-Dynastien (221 v. Chr. bis 220 n. Chr.) lässt sich eine zunehmende Integration des Schminkens in den Alltag der chinesischen Bevölkerung beobachten. Dies ist auf die positive wirtschaftliche Entwicklung sowie das allmähliche Streben nach Schönheit zurückzuführen (vgl. Zhang 2017). Die Herstellung von Kosmetika erfolgte damals meist in Handwerksbetrieben oder durch Einzelpersonen, die Produkte und Werkzeuge wie Puderquasten herstellten. Erst in der Daoguang-Periode der Qing-Dynastie (1820-1850) entstanden berühmte Kosmetikgeschäfte wie 谢馥春 (Xièfùchūn) in der Stadt Yangzhou und 孔凤春 (Kǒngfèngchūn) in Hangzhou, doch es gab noch keinen einheitlichen Schönheitsmarkt (vgl. Zhang 2017; Shi 2021). Die moderne Kosmetikindustrie mit spezialisierten Fabriken begann in China erst im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert und hat bis heute drei Phasen durchlaufen: rasante Entwicklung, Stagnation und Wiederaufbau (vgl. Zhang 2017; Shi 2021). Am Ende des 19. Jahrhunderts, als die Anzahl der Handelshäfen in China stieg, hielt die westliche Kultur auch allmählich Einzug in China. Die Veränderung der Frauenkleidung und die sich damit verändernden Silhouetten wurden mit der Emanzipation der Frau verbunden. Dies führte dazu, dass Studentinnen und Frauen der Oberschicht begannen, ausländische Kleidung und westliche Frisuren zu tragen (vgl. Zhang 2017). Auch westliche Kosmetika wie Gesichtscreme, Seife und Parfüm wurden populär. Die Verwendung von Kosmetika war zu dieser Zeit ein Zeichen der Mode und häufig mit Vorstellungen von Hygiene und Gesundheit verbunden (vgl. Zhang 2017: 170). Im Jahr 1898 wurde das erste Kosmetikunternehmen der chinesischen Geschichte 广生行 (Guǎngshēngháng) in Hongkong gegründet und legte somit den Grundstein für die moderne Kosmetikindustrie in China. In der Zeit der 56 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="58"?> Republik China (1912-1949) wurden dann immer mehr Kosmetikunternehmen eröffnet und die Palette der Kosmetika erweiterte sich um neue Produktarten wie Schönheitslotionen und Lippenstifte. Zhang (2017) hat die Geschichte der chinesischen Kosmetikindustrie im Zeitraum von 1903 bis 1949 untersucht und bestätigt, dass die Entstehung der modernen Kosmetikindustrie im damaligen China untrennbar mit den Veränderungen in der chinesischen Gesellschaft verbunden ist und als das Ergebnis einer erfolgreichen Industrialisierung und ästhetischer Veränderungen angesehen werden kann. Die Entwicklung des industriellen und kommerziellen Handels im damaligen China, die Verbesserung der städtischen Infrastruktur und die Herausbildung einer bürgerlichen Klasse waren allesamt grundlegende Faktoren, die wegbereitend für die moderne Kosmetikindustrie in China waren. Des Weiteren ist es wichtig, zu konstatieren, dass in diesem Kontext ein neues Bild der städtischen Frau hervorgebracht wurde, die ihren Lebensunterhalt selbständig verdiente und ein relativ autonomes Selbstbewusstsein besaß. Neben Hygiene und Gesundheit rückte die Schönheitsfunktion der Kosmetik weiterhin in den Vordergrund. Gleichzeitig wurde von der Kosmetikwerbung der Eindruck vermittelt, dass Schönheit erworben werden kann und Kosmetika die Schönheitsbedürfnisse der Frauen erfüllen können. Mit dem Ausbruch des Zweiten Weltkriegs erfuhr der Boom der Kosmetikindustrie in China eine deutliche Abkühlung, welche schließlich in einen Stillstand mündete. Aufgrund sozialer und wirtschaftlicher Faktoren war das Konzept der Schönheit in den ersten 30 Jahren nach der Gründung der Volksrepublik China im Jahr 1949 hauptsächlich als innere Schönheit, die sich durch Eigenschaften wie Fleiß, Schlichtheit und Bescheidenheit zeigte, zu begreifen. Feuchtigkeitscreme war zu dieser Zeit das einzige Hautpflegeprodukt, das von Frauen zur Prävention gegen rissige Haut verwendet wurde. Eine übermäßige Betonung der äußeren Schönheit wurde oft mit einem bürgerlichen Lebensstil verbunden und als unvereinbar mit den moralischen Wertevorstellungen der Zeit angesehen. Erst mit der Reform und Öffnung Chinas im Jahr 1978 begann sich die Kosmetikindustrie zu erholen. Einerseits schaffte der sich allmählich verbessernde Lebensstandard in China die materielle Grundlage dafür, dass sich Frauen um äußere Schönheit mit Make-up und Schönheitsbehandlungen bemühen konnten, andererseits wurde das Konzept der persönlichen Hautpflege bzw. der Schönheit aktualisiert. So wurden Kosmetika sowie die Beachtung der äußeren Schönheit nicht mehr als Monopol der Bourgeoisie angesehen, sondern als freie Wahl jeder und jedes Einzelnen. Dieser Wandel in der Ideologie von Schönheit steigerte zugleich das Bedürfnis nach Kosmetika. Bis in die 1990er-Jahre entwickelte sich die chinesische Kosmetikindustrie, ähnlich wie auf dem globalen Markt, in vier Hauptkate- 3.1 Kosmetik: mehr als ein Schönheitsmittel 57 <?page no="59"?> gorien, darunter die tägliche Hautpflege, Haarprodukte, Parfüm und Make-up- Produkte. Zudem weitete sich der Kosmetikmarkt auch auf den Markt für Kinder, Menschen mittleren Alters / ältere Menschen und Männer aus. In dieser Zeit erfolgten außerdem zahlreiche Markteintritte ausländischer Kosmetikmarken, die bis heute den chinesischen Kosmetikmarkt beeinflussen. 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing Goffman (1981) charakterisiert die soziale Welt als eine anhand des Geschlechts binär kodierte und gespaltene Welt, in der verschiedenartige habituelle und strukturelle Prinzipien sowie soziale Praktiken einer geschlechtsspezifischen Diskriminierung unterworfen sind. Die Relevanz des Geschlechts in der Kosmetikindustrie zeigt sich insbesondere darin, dass es in diesem Kontext zu den zentralen Kriterien für die Segmentierung von Märkten, Produkten und Dienstleistungen zählt. Der Terminus Gender-Marketing beschreibt diesen speziellen Ansatz, „bei dem die verschiedenen Bedürfnisse von Männern und Frauen oder Mädchen und Jungs bei der Produktenwicklung, dem Vertrieb und vor allem im Marketing berücksichtigt werden“ (Pyzalski 2017). Gender-Marketing will durch die mit ihm einhergehende Marktsegmentierung wirtschaftliche Unternehmensziele erreichen. Geschlechtsspezifische Eigenschaften, Ansprüche und Bedürfnisse beim Konsum werden in verschiedenartige Frauen- und Männerprodukte eingelagert, mit deren Vermarktung die Geschlechterdifferenz betont wird. Es handelt sich um einen ganzheitlichen Marketingansatz, bei dem „alle internen und externen Organisations- und Marketingprozesse zielgerichtet aufeinander abgestimmt werden“ (Schweyer 2013: 9). Von der diskursiven Marketingstrategie über Produktdesign und Werbekampagnen bis hin zu der PoS-Gestaltung 24 werden alle Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Produkt und Konsumierenden geschlechtsspezifisch stilisiert, damit die anvisierte Zielgruppe auf jeder Kommunikationsebene angesprochen wird und sich somit optimal mit dem Produkt identifizieren kann. Im gesamten Marketingprozess wird die Geschlechterdifferenz in den 24 PoS steht im Marketing für Point of Sale, der den Verkaufsbzw. Einkaufsort eines Produkts bezeichnet, an dem die Konsumierenden einen direkten Kontakt mit der Ware haben. Daher ist PoS im Marketing von besonderer Bedeutung und zielt darauf ab, die Interessen der potenziellen Zielgruppe zu wecken und sie zum Kaufen zu animieren. 58 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="60"?> Vordergrund gerückt, dramatisiert und weiter als „allgegenwärtige gesellschaftliche Norm“ (Holtz-Bacha 2019: 9) aufrechterhalten. Die Kosmetikindustrie zählt zu den Branchen, in der eine geschlechtliche Differenzierung auf höchstem Niveau stattfindet (vgl. Kreienkamp 2009: 87). Traditionell wird sie der stereotyp weiblichen Lebenswelt zugeordnet (vgl. ebd.; Feise-Mahnkopp 2008: 225), weswegen die wesentliche Herausforderung des Gender-Marketings in der Kosmetikindustrie darin liegt, neue männliche Marktnischen zu schaffen. Von der Dramatisierung der Geschlechterunterschiede im Kosmetikmarketing bis zum geschlechtsspezifischen Produktdesign sind „die geschlechterspezifischen Bedürfnisse von Frauen und Männern in die Entwicklung, den Vertrieb und in die Kommunikation von Produkten und Dienstleistungen miteinzubeziehen“ (Digital Guide IONOS 2018), um die Kosmetikmärkte weiter und effizient zu differenzieren. Im Folgenden wird anhand zweier Aspekte des Gender-Marketings, nämlich der Dramatisierung von Geschlechterunterschieden und dem geschlechtersensiblen Produktdesign, versucht, einen Überblick über die Relevanz des Geschlechts in der deutschen und chinesischen Kosmetikindustrie zu erhalten. Dabei wird sich explizit mit der Frage auseinandergesetzt, wie das biologische Geschlecht diskursiv zum Grund für die Unterscheidung zwischen Frauen- und Männerkosmetik gemacht wird und welche Auswirkung das Geschlecht als Segmentierungskriterium auf die Kosmetikindustrie beider Länder ausübt. 3.2.1 Geschlecht als Segmentierungskriterium im Kosmetikmarketing „Gehen Sie bei der Entwicklung ihrer Marketingstrategie auf die verschiedenen Bedürfnisse und Interessen von Männern und Frauen ein“ (Pyzalski 2017). So lautet der erste Tipp des Deutschen Instituts für Marketing für einen praktischen Einsatz von Gender-Marketing. Anders als das klischeehafte Prinzip pink it and shrink it, das sich in den stereotyp männlichen Branchen wie der Zigarrenindustrie bewährt hat und nach welchem Produkte für weibliche Konsumierende von Männern entwickelt werden, liegt die Marketingstrategie der Kosmetikindustrie eher darin, die Notwendigkeit und Besonderheit von Männerprodukten zu begründen. Die Entwicklung und Erweiterung des Kosmetikmarkts für Männer ist untrennbar mit der Entwicklung der Gesellschaft verbunden. Seit der Aufklärungszeit in Deutschland und dem Ende des 19. Jahrhunderts in China gilt der Gebrauch von Kosmetik als „eine gesellschaftlich sanktionierte Selbstverständigkeit“ (Feise-Mahnkopp 2008: 225) für Frauen, während es für Männer bisher nur rein funktionsbezogene Produkte für die Rasur sowie Duschgel 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 59 <?page no="61"?> gab. Kurz nach dem Zweiten Weltkrieg wurden individuelle kosmetische Vorstellungen außerhalb der alltäglichen Hygieneprozeduren bei Männern noch als „von der Norm abweichend und negativ“ (Kreienkamp 2009: 77) gewertet. Erst mit dem Aufkommen der vielartigen geschlechtlichen und gesellschaftlichen Emanzipationsbewegungen 25 gegen Ende des 20. Jahrhunderts begann die Kosmetikindustrie, verstärkt das veränderte Körperbewusstsein von Männern sowie deren intensive Kosmetiknutzung zu entdecken und zu nutzen. Angefangen mit der Vermarktung von Produkten für Männerhaare begann der Trend in Europa, den Konsum von Kosmetikprodukten als „modische Ausdruckform“ (ebd.) für Männer zu begreifen. Im Jahr 1985 wurde das erste kosmetische Pflegeprodukt für Männer, eine After-Shave-Creme, von Lucien Aubert für die Marke Biotherm entwickelt (Feise-Mahnkopp 2008: 226). In den 1990er-Jahren, besonders mit dem Aufkommen des „metrosexual man“ 26 (Fernández 2012: 75) boomte der Markt für Männerkosmetikprodukte. Seitdem wurden viele Kosmetikmarken gegründet, die ausschließlich die männliche Zielgruppe fokussierten und sich rasch entwickelten. Weiterhin erweiterten viele bestehende Kosmetikmarken wie z. B. L’Oréal, Lancôme und Shiseido allmählich ihre Angebote um eigene Männerpflegeprodukte. Mittlerweile sind viele deutsche sowie chinesische Kosmetikunternehmen diesem Trend gefolgt und produzieren ihre eigenen Männerkosmetikartikel. Beispielsweise begann die deutsche Marke Nivea schon in den 1980er-Jahren, Pflegeprodukte speziell für die Bedürfnisse der männlichen Haut unter dem Werbeslogan „NIVEA sorgt für Gleichberechtigung im Bad: Männer entdecken die Pflege“ (Nivea o. J. a) zu vermarkten. Wenige Jahre später, im Jahr 1992, wurde die erste chinesische Männerkosmetikmarke 高夫 (Gāofū) in Shanghai gegründet. In den vergangenen 30 Jahren hat der Männerkosmetikmarkt in beiden Ländern einen bemerkenswerten Aufschwung erfahren. Ein Vergleich der heutigen Kosmetiklandschaften beider Länder zeigt deutlich, dass fast jede Kosmetikmarke eine eigene Submarke oder Pflegeserie für die männliche 25 Dazu zählen unter anderem die in den 1970er-Jahren aufkommende homosexuelle Befreiungsbewegung mit ihren Vertretern Freddie Mercury, The Village People oder Rosa von Praunheim sowie Versuche, aus vorgegebenen Geschlechterrollen auszubrechen, wie dies David Bowie oder Boy George taten. 26 Der Begriff metrosexual man beschreibt einen urbanen, heterosexuellen Mann, der ein ausgeprägtes Interesse an Mode, Körperpflege und ästhetischen Aspekten seines Lebens zeigt. Dieser Mann legt großen Wert auf sein äußeres Erscheinungsbild und konsumiert Produkte und Dienstleistungen, die traditionell eher mit weiblicher Schönheitspflege assoziiert werden, wie etwa Hautpflege, Friseurbesuche und modische Kleidung. Der Begriff entstand in den 1990er-Jahren und reflektiert eine Erweiterung des traditionellen Männlichkeitsbildes, das sich zunehmend auch auf Aspekte der Selbstpflege und Ästhetik erstreckt. 60 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="62"?> Zielgruppe entwickelt hat. Zudem wurden und werden viele einheimische Männerkosmetikmarken gegründet. Diese auf männliche Kunden fokussierten Kosmetikmarken sowie Submarken produzieren nicht mehr nur rein funktionsbezogene Pflegeartikel, wie Gesichtswasser, Creme oder Shampoo, sondern auch Make-up-Produkte wie Foundation und Augenbrauenstifte. Männer gehen damit einen Entwicklungsweg, den Frauen bereits lange kennen (vgl. Kreienkamp 2009). Beispielsweise lancierte der französische Modemagnat Chanel ab 2018 mit dem Slogan Schönheit ist keine Frage des Geschlechts. Sondern eine Frage des Stils eine neue Kollektion für Männerkosmetik (s. Abb. 11), die sowohl dekorative Kosmetikartikel als auch Pflegeprodukte enthält (vgl. Sonrisa 2018). Der geschlechtsneutral klingende Werbespruch gibt zum einen zu verstehen, dass beide Geschlechter berechtigt sind, Kosmetik zu verwenden und Schönheit zu erstreben. Zum anderen wird die Geschlechterdifferenz erneut durch die Entwicklung neuer Artikel, die sich unter dem Kollektionsnamen Boy de Chanel als spezifisch für Männer designte Produkte positionieren, betont. Abb. 11: Screenshot der Website der Kosmetikmarke Chanel In der Kosmetikindustrie beider Länder finden sich zahlreiche ähnliche Werbetexte, die auf der Annahme biologischer Geschlechterunterschiede basieren und dadurch Geschlechterdifferenzen perpetuieren. Die meisten Unternehmen legitimieren ihre Männerkosmetikprodukte durch den Verweis auf angebliche Hautunterschiede zwischen den Geschlechtern, um deren Besonderheit zu betonen, ohne die Vermarktung der Dachmarke zu gefährden. Die testosteronbedingte Andersartigkeit von Männerhaut wird in Relation zur Frauenhaut verdeutlicht und damit komparatistisch in eine binäre Opposition eingebaut. So wird beispielweise von der deutschen Kosmetikmarke Eucerin beschrieben, 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 61 <?page no="63"?> dass sich die Männerhaut „in Aufbau und Funktion sowohl im Gesicht als auch am Körper von Frauenhaut“ (Eucerin o. J.) unterscheide. Aufgrund ihres deutlich höheren Testosteronspiegels soll die Männerhaut dicker sein als Frauenhaut, was sie fettiger und glänzender mache. Zudem neige sie eher zu Unreinheiten und Akne. Außerdem hätten Männer mehr Kollagenfasern, weshalb sie eine straffere Haut und eine spätere Alterung der Haut haben würden. Auf diesen Grundlagen wird von Eucerin sowie von zahlreichen anderen Kosmetikfirmen behauptet, dass Männer von einer speziell für Männer abgestimmten Hautpflege profitieren würden, die ihre Haut gesund und in Bestform halten würde (vgl. ebd.). In den Markenprofilen der chinesischen Männerpflegemarken 高夫 (Gāofū) und 理然 (Make Sense) wird ebenfalls hervorgehoben, dass „die Entwicklung der Produkte auf den geschlechtsspezifischen Merkmalen von Männerhaut basiert“ (vgl. Jahwa o. J.) und damit „eine Lösung für Haut- und Körperpflegeprobleme von Männern bietet“ (vgl. Makesense o. J.). Abb. 12: Screenshot der Website der Kosmetikmarke Nivea Men Im heutigen Kosmetikmarketing geht es längst nicht nur um Konsumgüter und ihren Gebrauch, sondern vielmehr um den „Zeichencharakter, die Zeichenhaftigkeit dieser Konsumgüter und ihr[en] symbolische[n] Gebrauch“ (Bierhoff 2016: 13). Es wird darauf abgezielt, die männliche Zielgruppe explizit einzugrenzen und die Maskulinität der Kosmetikprodukte zu betonen. Wie Nivea in Abb. 12 hervorhebt, sind Männerpflegeprodukte viel „männlich[er]“ als die zuvor vorhandene Hautpflege. Im Vergleich mit generellen (Frauen-) Produkten sind Männerprodukte „voller Power“, verleihen der Männerhaut „starke Pflege“, „endgültige Ruhe“ und einen zusätzlichen „Frischekick“ (Nivea o. J. b). Männerprodukte werden mit stereotypischen Werten der männlichen Domäne verbunden und somit vielmehr zu einem „Zeichen“ konstruiert, das „als Bedeutungsträger für Identitätsbildung, Prestige und Anerkennung“ (Bierhoff 2016: 12) fungiert. Kosmetik ist nicht lediglich als Schönheitsmittel zu betrachten, sondern auch als identitätsstiftendes Symbol, mittels dessen sich die Nutzenden selbst definieren und ausdrücken können. Diese Bewertung lässt sich auch in der 62 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="64"?> chinesischen Kosmetikindustrie beobachten. Dies verdeutlicht ein Werbeclip der französischen Modemarke Yves Saint Laurent, der 2017 für Kosmetikprodukte in China veröffentlicht wurde (vgl. Bilibili 2017). Im dem Werbeclip, der den Titel Before the light trägt, fungiert ein männlicher Musiker als Hauptfigur. Dieser erzählt seine Ansichten über Make-up, das er als eine Art Waffe und Schöpfungswerkzeug betrachtet, welches ihm die Möglichkeit bietet, eine freie Version seiner selbst zu kreieren (s. Abb. 13). In der Konsequenz wird postuliert, dass Kosmetik jedem Individuum die Möglichkeit bietet, die Person zu werden, die er oder sie tatsächlich ist. In dieser Werbung (und zahlreichen ähnlichen) scheint die Grundfunktion der Kosmetikartikel, der Pflege, hingegen in den Hintergrund zu treten. Abb. 13: Screenshot aus dem Werbeclip Before the light der Kosmetikmarke Yves Saint Laurent In einer zusammenfassenden Betrachtung lässt sich feststellen, dass sowohl in der deutschen als auch in der chinesischen Kosmetikindustrie eine Rechtfertigung des geschlechtlichen Hautunterschieds sowie eine Hervorhebung der Maskulinität zu beobachten ist. Innerhalb dieser Diskussion wird die binäre Logik, die auf der Voraussetzung eines heterosexuellen Geschlechterverhältnisses fußt, fortgesetzt. Die polarisierte Zweigeschlechtlichkeit, die in allen anderen Lebens- und Tätigkeitsbereichen vorherrscht, existiert mit der Einführung der Männerkosmetik nun auch bei der Hautpflege und breitet sich weiter aus. Im nachfolgenden Abschnitt erfolgt eine Darlegung der Auswirkung des Geschlechts auf das Markendesign und das Produktdesign in der Kosmetikindustrie beider Länder. 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 63 <?page no="65"?> 3.2.2 Brand-Gender und Product-Gender: Sichtbarmachen von Maskulinität Das Geschlecht stellt „eine[n] der ersten registrierten Aspekte“ (Tilburg 2014: 95) in sozialen Interaktionen dar und spielt folglich auch eine wichtige Rolle in der Marketingstrategie der Kosmetikindustrie. Einerseits wird selbst Marken und Produkten ein Geschlecht zugesprochen (vgl. Grohmann 2016), andererseits neigen Konsumierende auch dazu, „Marken und Produkten menschliche Eigenschaften“, wie beispielsweise ein Geschlecht, „anhand ihrer physischen Beschaffenheit zuzuweisen“ (Tilburg 2014: 95), da das Geschlecht als eines der auffälligsten, am leichtesten zu erkennenden und mental zu verarbeitenden Persönlichkeitsmerkmale betrachtet wird (vgl. César Machado u. a. 2021). Marken und Produkte im Hinblick auf Geschlecht zu positionieren, ist eine wichtige Strategie in vielen Produktkategorien einschließlich der Kosmetikindustrie, in denen eine Segmentierung der Verbrauchenden nach dem Geschlecht oder der Geschlechtsrolle üblich ist. Die Konsumierenden reagieren positiver auf Marken und Produkte, die mit ihrer Geschlechtsidentität übereinstimmen (vgl. César Machado u. a. 2021). Umgekehrt dienen solche als männlich oder weiblich geprägte Marken/ Produkte auch dazu, die Männlichkeit/ Weiblichkeit der Verbrauchenden zu vermitteln, zu verstärken oder zu vervollständigen (vgl. ebd.). Diese Art von Anthropomorphisierung (vgl. Epley u. a. 2007) der Geschlechtlichkeit auf Marken und Produkte generiert auf der einen Seite einen großen Vermarktungsvorteil, auf der anderen Seite wird die Geschlechterdifferenz damit in den Vordergrund des Konsums gerückt. Zudem leistet sie auch einen wesentlichen Beitrag zur Konstruktion von Weiblichkeits- und Männlichkeitskonzepten. 3.2.2.1 Brand-Gender: Markierung von Männlichkeit Seit der zweiten industriellen Revolution vermitteln Marken mehr als die Produkte, die sie ausmachen (vgl. Wengrow 2008). Eine Marke lässt sich einerseits als produktbezogenes Attribut betrachten, mit dem die Herkunft des Produktes identifiziert wird. Andererseits repräsentiert sie eine Art „entity“ (Kurras u. a. 2009: 15), ein „eigenständiges, für sich abgrenzbares Assoziationsgeflecht“ (Schweiger u. a. 2021: 96), das weit über das eigentliche Produkt hinausgeht. Mit der Marke lässt sich ein konkretes Markenimage mit Werten und Persönlichkeit gestalten, wodurch bestimmte Assoziationen bei den Konsumierenden geweckt werden können. Schweiger u. a. (2021: 97) unterscheiden insgesamt vier Funktionen, die eine Marke haben sollte: 64 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="66"?> 1. Eine Marke schafft bei den Verbrauchenden Sicherheit und Vertrauen und steht für Qualitätsgarantie. 2. Eine Marke dient den Verbrauchenden als Orientierungs- und Entscheidungshilfe, mit der sie sich in der Vielfalt der Angebote orientieren können. 3. Eine Marke gilt als Mittel zur Selbstdarstellung, womit die Verbrauchenden bestimmte Wertvorstellungen und Images vermitteln können. 4. Eine Marke hilft bei der Vermittlung eines besonderen Konsumerlebnisses, wobei sie durch ihr Image das ganzheitliche Produkterleben verändern kann. Wenn es um die geschlechtsspezifische Natur der Kosmetikmarke geht, sind die Orientierungs- und Selbstdarstellungsfunktion der Marke von besonderer Bedeutung. Dies bedeutet, dass eine Marke mit einem hohen Grad an Maskulinität/ Feminität ihrer Zielgruppe einerseits hilft, ein ihrem Geschlecht angeblich gemäßes Produkt wählen zu können. Andererseits fungiert die Marke durch ihre geschlechtliche Kodierung als Katalysator für die Herausbildung einer typischen Geschlechtsidentität innerhalb ihrer Zielgruppe. Daher stellt sich die Frage, wie einer Kosmetikmarke ein Geschlecht zugewiesen werden kann und wie die Geschlechtlichkeit der Marke von den Verbrauchenden wahrgenommen wird. Diese beiden Fragen werden in den folgenden Abschnitten anhand konkreter Beispiele erörtert. In der Marktkommunikation ist Geschlecht ein wichtiger Aspekt der Markenpersönlichkeit, die die Konsumierenden durch das Erscheinungsbild (u. a. Markenname, Markenlogo), die Kommunikationswege (z. B. Werbung) und das Verhalten (Leistung und Erfahrung auf Grundlage von Produkteigenschaften) einer Marke wahrnehmen können (vgl. César Machado u. a. 2021). Das Geschlecht einer Marke besteht aus zwei unterschiedlichen Dimensionen: Marken-Maskulinität (masculine brand personality, verkürzt: MBP) und Marken- Feminität (feminine brand personality, verkürzt: FBP) (vgl. Grohmann 2009; Ulrich 2013, zitiert nach César Machado u. a. 2021: 154). César Machado u. a. (2021) haben nachgewiesen, dass eine klare geschlechtsspezifische Positionierung der Marke, d. h. ein hohes Maß an Marken-Maskulinität oder Marken- Feminität, zu positiven Einstellungen bei Verbrauchenden führt und auch den Markenwert erhöhen kann. Um diese starke Markengeschlechtlichkeit zu schaffen, wird vor allem ein einheitliches Markendesign eingesetzt, das unter anderem mithilfe von Markennamen und -logo verwirklicht werden kann (vgl. Tilburg 2014). 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 65 <?page no="67"?> Markenname Der Markenname dient als Rufname aller Produkte der Marke (vgl. Langner 2003: 27). Aufgrund seines Werbekontexts kann ein Markenname sowohl die Funktion von Eigennamen als auch vom Appellativum übernehmen: Einerseits identifiziert er ein Produkt im Sinne der Differenzierung von anderen Produkten, andererseits kann er wie ein Appellativum bestimmte Informationen über das Produkt vermitteln und konnotative Bedeutungen hervorrufen (vgl. Janich 2010: 65). Semantisch gesehen kann ein Markenname reich mit Werten und Informationen aufgeladen sein, vor allem in einer Schriftsprache wie dem Chinesischen, in der ein einzelnes Schriftzeichen bereits eine Bedeutung hat. So sind die Elemente Natur und Schönheit oft in chinesischen Kosmetikmarken zu sehen, indem bestimmte Lexeme mit semantischen Merkmalen [+natürlich] und [+schön] wie z. B. 自然 (zìrán, Bedeutung: Natur), 草 (cǎo, Bedeutung: Gras), 花 (huā, Bedeutung: Blume), 美 (měi, Bedeutung: Schönheit) 27 eingesetzt werden. Im Vergleich dazu kommt der Begriff Natur in deutschen Kosmetikmarken vor allem dadurch zur Geltung, dass viele Markennamen mit dem Wort Naturkosmetik markiert werden, z. B. alverde Naturkosmetik, lavera Naturkosmetik, nkm (Naturkosmetik München). Da Kosmetika von Anfang an eine stereotyp weibliche Domäne darstellten, sind die herkömmlichen geschlechterneutralen Kosmetikmarken eher mit der weiblichen Zielgruppe verbunden. Damit lässt sich auch erklären, warum die Namen vieler deutscher Kosmetikmarken, ähnlich wie weibliche Vornamen, eher auf einen Vokal enden (vgl. Kotthoff und Nübling 2018: 196); um nur einige zu nennen: Nivea, Balea, alverde, Lavera, Florena. Die Verbindung der herkömmlichen Kosmetikmarken mit Weiblichkeit wird verstärkt, indem nun auch spezifische Männermarken, wie Nivea Men und Balea Men, in die Kosmetikindustrie eingestiegen sind. Zudem zeigt sich diese weibliche Assoziation der Kosmetikmarken auch dadurch, dass die chinesischen Übersetzungen vieler ausländischer Kosmetikmarken das semantische Merkmal [+weiblich] enthalten. So wird z. B. Nivea in China als 妮维雅 (Níwéiyǎ) übersetzt, bei dem das erste Schriftzeichen der Komposition 妮 (ní) junge Frau/ Mädchen bedeutet; die Marke Lancôme wird als 兰蔻 (Lánkòu) übersetzt, wobei das erste Schriftzeichen 兰 (lán) Orchidee bedeutet, das zweite Schriftzeichen 蔻 (kòu) auch eine Art Pflanze ist und zudem die konnotative Bedeutung Jungfrau besitzt. 27 Die entsprechenden chinesischen Kosmetikmarken sind 自然堂 (Zìrántáng), 相宜本草 (Xiāngyíběncǎo), 花西子 (Huāxīzǐ), 美肤宝 (Měifūbǎo), 郁美净 (Yùměijìng), 丸美 (Wánměi). 66 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="68"?> Diese herkömmliche Assoziation der eigentlich geschlechterneutralen Kosmetik mit Weiblichkeit hat zur Folge, dass die meisten Männerkosmetikprodukte den großen Frauenmarken untergeordnet sind. Infolgedessen liegt die wichtigste Aufgabe der Männerkosmetik darin, ihre Maskulinität zu erhöhen und zu betonen, um ihre männliche Zielgruppe direkter anzusprechen. Ein Großteil von Männerkosmetika, sowohl von internationalen Kosmetikkonzernen als auch die einheimischen Produkte in Deutschland und China, werden als Submarken oder eigenständige Herrenserien der ursprünglichen Hautpflegemarken vermarktet. Bestimmte Determinanten, u. a. das englische Wort Men oder das französische Wort Homme sowie das entsprechende chinesische Wort 男士 (nánshì, Bedeutung: Mann), werden hinzugefügt, um die Zielgruppe der Produkte auf männliche Konsumierende einzugrenzen. Unter dieser Marketingstrategie vermarkten viele Kosmetikmarken, z. B. Nivea, L’Oréal Paris, ihre eigenen Männerkosmetika Nivea Men und L’Oréal Men Expert. Die Kosmetikmarken, die ausschließlich Männerprodukte vertreiben, nutzen entweder stereotyp männlich konnotierte Begriffe, z. B. Tabac, Axe als Markennamen, oder enthalten bestimmte Lexeme mit der Bedeutung von [+männlich] in ihrem Markennamen, wie z. B. die deutsche Marke GREEN + THE GENT. Damit wird die männliche Zielgruppe der Marke direkt markiert. In China werden Schriftzeichen wie 夫 (fū, Bedeutung: Mann/ Ehemann), 仕 (shì, Bedeutung: Dienen/ Beamter), 爷 (yé, Bedeutung: Vater/ Großvater/ respektvolle Anrede für einen Mann) oft in einem Markennamen für Männerprodukte benutzt, die eine denotative Bedeutung von [+männlich] haben. Nennenswerte Beispiele dafür sind z. B. die einheimischen chinesischen Kosmetikmarken 高夫 (Gāofū) und 二爷新汉方 (Erèryéxīnhànfāng). Diese Benennungsstrategie wird auch von ausländischen Kosmetikmarken eingesetzt, wenn sie in den chinesischen Markt eintreten. So werden die Marken Axe und Lab Series auf dem chinesischen Markt als 凌仕 (Língshì) und 朗仕 (Lǎngshì) übersetzt, die von chinesischen Muttersprachlern durch das Schriftzeichen 仕 (shì) auf den ersten Blick als Männerkosmetikmarken identifiziert werden können. Des Weiteren sind in den letzten Jahren weltweit Männermarken entstanden, z. B. SEINZ. aus Deutschland, Lab Series aus Amerika sowie 理然 (Lǐrán, englischer Name: Make Sense) aus China, die sich als modisch und hochwertig positionieren, wobei man anhand des Namens das Geschlecht der Zielgruppe schwer erschließen kann. In der Vorstellung solcher Marken mit unklaren Namen wird allerdings immer schriftlich abgegrenzt, dass sie Körperpflege für den Mann bietet, wie in der Website von SEINZ. zu sehen ist (s. Abb. 14). Im Vergleich dazu ist es eher selten zu sehen, dass die weibliche Zielgruppe einer Kosmetikmarke schriftlich in der Markenvorstellung eingegrenzt wird. 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 67 <?page no="69"?> Abb. 14: Screenshot der Website der dm-Kosmetikmarke SEINZ. Markenlogo Das Markenlogo bezeichnet den visuellen Bestandteil des Brandings, der entweder als Bild oder als Schrift gestaltet werden kann. Es fungiert als „Wahrnehmungsquelle der Markenpersönlichkeit“ und dient „der physischen und symbolischen Manifestation“ (van Tilburg 2014: 97) der Marke. In Kongruenz mit dem Markennamen wird in den Markenlogos der Männerkosmetik auch eine Art von Sichtbarmachen der Maskulinität deutlich, die mithilfe von Schriftarten und Gestaltungsfarben verwirklicht wird. Die Schriftart des Markenlogos fungiert insbesondere als effektives Instrument zur Stärkung des angestrebten Markengeschlechts. Wie Stöckl (2008: 22) anmerkt, stellt die Wahl der Schriftarten eine Dimension des werbetypografischen Gestaltens dar, welche verschiedene Bezugsgrößen einschließlich der anvisierten Zielgruppe betrifft. Aufgrund ihrer visuellen Wirkung können verschiedene Schriftarten einen völlig anderen Assoziationsraum eröffnen, wie beispielsweise Solidarität, Tradition, Eleganz usw. (vgl. Heimann und Schütz 2017: 501-505). Bezüglich der Geschlechtlichkeit werden beispielsweise Skript-Schriften eher als feminin wahrgenommen, während Display-Schriften eher maskulin erscheinen (vgl. Shaikh u. a. 2006) Im Vergleich mit den herkömmlichen geschlechterneutralen Kosmetikmarken verwenden Männerkosmetikmarken fettere und eckigere bzw. kantigere Schriftarten (vor allem in Großbuchstaben) in ihren Logos, die beständiger und ruhiger wirken (vgl. Heimann und Schütz 2017) und die Marken-Maskulinität bestärken können (vgl. Grohmann 2016). In Abb. 15 werden die Kosmetikmarken Estée Lauder und Lab Series von demselben Kosmetikkonzern Estée Lauder, die Marken alverde und SEINZ. von der deutschen Drogeriemarktkette dm sowie die Marken 佰草集 (Bǎicǎojí) und 高夫 (Gāofū) vom chinesischen Kosmetikunternehmen Jahwa sowie andere eigenständige Marken für Männerprodukte als Beispiele verglichen. 68 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="70"?> Geschlechtsneutrale Kosmetikmarke Kosmetikmarke mit männlicher Zielgruppe Abb. 15: Markenlogos geschlechtsneutraler Kosmetikmarken und Kosmetikmarken mit männlicher Zielgruppe Wie in der obigen Abbildung ersichtlich ist, benutzen alle drei Männerkosmetikmarken, sowohl die internationale Marke Lab Series als auch die einheimischen Marken SEINZ. und 高夫 (Gāofū), fettere oder eckigere Schriftarten für ihre Logos im Vergleich zu den geschlechtsneutralen Marken desselben Unternehmens. Das Design dieser Männerkosmetikmarken konzentriert sich hauptsächlich auf die Kombination von Farben mit starkem Kontrast wie Schwarz und Weiß oder Rot und Blau, die bei den Betrachtenden einen starken visuellen Eindruck auslöst und damit die Dynamik des Logos erhöht (vgl. Heimann und Schütz 2017). So benutzen viele andere Männerkosmetikmarken wie z. B. Axe, Brooklyn Soap Company aus Deutschland und 理然 (Make Sense), TSHUN 体顺 (T! SHUN) aus China auch eine Kombination von Schwarz und Weiß für ihre Markenlogos. Im Gegensatz dazu bevorzugen einheimische geschlechterneutrale Marken die Farbe Grün, die die Natürlichkeit der Produkte signalisiert. 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 69 <?page no="71"?> Entwickelt eine ursprünglich geschlechtsneutrale Kosmetikmarke ein Produkt für eine männliche Zielgruppe, stellt das dafür entwickelte Logo normalerweise eine leichte Modifizierung des Originallogos dar. Damit passt das neue Markenlogo zur jeweiligen Dachmarke und bedient sich derer Stärken, wird aber gleichzeitig auch als eindeutig maskulin wahrgenommen wird. Die Logos von Balea Men und Nivea Men im Folgenden behalten beispielsweise das Schriftdesign der Originalmarken (s. Abb. 16). Sowohl die Farben als auch die ursprüngliche Schriftart bleiben unverändert, wodurch an die Dachmarke erinnert wird. Das hinzugefügte Wort Men wird allerdings in eine andere, winkeligere oder dünnere Schriftart sowie eine dunklere Farbe umgewandelt, die in gewisser Maße vernünftiger und deshalb, stereotypisch gesehen, maskuliner wirkt. Zudem wird das Wort in Großbuchstaben dargestellt, was der Hervorhebung der wichtigsten Information, nämlich, dass sich das Logo und damit das Produkt an einer männlichen Zielgruppe orientiert, dient. Ebenso sind die Hintergrundfarben dunkler und wirken somit kälter und kräftiger. Diese Veränderung entspricht der traditionellen geschlechterdifferenzierenden Farbauswahl, bei der helle und warme Farben eher Frauen zugeordnet sind (vgl. Heimann und Schütz 2017: 334). Ebenfalls zu beachten ist die Benutzung der metallisch-silbrigen Farbe für die beiden Markenzeichen. Silbrige Farben werden oft mit Maschinen assoziiert, wodurch ein Gefühl von Technikaffinität und Modernisierung ausgelöst wird. Insbesondere das Hintergrundmuster des Markenzeichens von Balea Men erinnert an die Oberfläche von Metall, was Männer anziehend finden sollen. Abb. 16: Markenlogos von Balea Men und Nivea Men mit ihren Dachmarken Balea und Nivea 3.2.2.2 Product-Gender: Geschlechterdifferenzierendes Produktdesign Eine sichtbare Folge von Gender-Marketing in der Kosmetikindustrie ist die Tatsache, dass bereits an der äußeren Gestaltung eines Kosmetikprodukts die gewünschte Zielgruppe erkennbar wird. Durch die physische Beschaffenheit und visuelle Ästhetik des Produkts lässt sich sein Geschlecht schaffen (vgl. van Tilburg 2014), das uns verrät, auf welche Gruppe von Konsumierenden das Produkt abzielt. Die geschlechtersensible Produktgestaltung und -verpackung ist dabei nicht mehr nur als eine Art Schutzhülle des Inneren, sondern viel 70 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="72"?> mehr als „Charakter des Produktes“ zu begreifen, wie „eine Aura“, die „zum Bestandteil und Mythos des Gesamtproduktes“ (Kreienkamp 2009: 89) wird. Nach Heimann und Schütz (2017: 111) lassen sich beim Produktdesign anhand von fünf Dimensionen gezielt bestimmte Wirkungen bei Betrachtenden erzeugen. Die menschliche Dimension umfasst universelle Lebenserfahrungen, die alle Menschen in der einen oder anderen Form erleben und die daher für alle bedeutungsvoll sind, verstanden. Die Kultur- (und Zeitgeist-)Dimension hingegen bezieht sich auf Erfahrungen, die für eine bestimmte Kultur (zu einer bestimmten Zeit) bedeutsam sind, während die Zielgruppendimension berücksichtigt, dass spezifische Themen eine bestimmte Zielgruppe besonders bewegen können. Die Produktverwendungsdimension fokussiert darauf, dass für einen bestimmten Produktbereich bestimmte Themen rund um die Verwendung des Produkts, z. B. bestimmte Motive und Bedürfnisse, von großer Bedeutung sind. Die situative Dimension schließlich bedeutet, dass ein Design an bestimmte Themen anknüpfen kann, wenn es die Betrachtenden in einer spezifischen Situation (z. B. bei saisonalen Produkten oder bei Preisaktionen) ansprechen soll. Auf diesen fünf Dimensionen der Wirkung basierend, können verschiedene Aspekte des Designs berücksichtigt werden, die bei Zuschauenden mehr oder weniger Emotionen hervorrufen und dementsprechende Assoziationsräume öffnen können. Allerdings ist es nicht immer notwendig, bei einem Design alle fünf Dimensionen gleichermaßen abzudecken. Daher sollen an dieser Stelle lediglich die Zielgruppen- und Produktverwendungsdimensionen näher betrachtet werden, da diese vor allem im Bereich Produktdesign, Verpackung und Werbung hinsichtlich des Geschlechts von großer Wichtigkeit sind (vgl. ebd.: 112). In der vorherigen Diskussion über Markenlogos ist bereits offenkundig geworden, dass die Farb- und Schriftartnutzung in Bezug auf die Markenlogos viel zur Konstruktion der Geschlechtlichkeit einer Kosmetikmarke beitragen kann. Im Folgenden wird dem Fünf-Dimensionen-Modell nachgegangen, um herauszufinden, welche geschlechtsspezifischen Themen vor allem in den Zielgruppen- und Produktverwendungsdimensionen für das Design eines Kosmetikprodukts eine bedeutende Rolle spielen und mit welchen konkreten Gestaltungsmitteln sich das Produktgeschlecht eines Kosmetikprodukts konstruieren lässt. Es ist unstrittig, dass die Markenästhetik, die im Rahmen der Markensowie Produktpositionierung und der Werbestrategie eine Schlüsselrolle spielt, insbesondere bei der Gestaltung und Verpackung eines Kosmetikprodukts zur Geltung kommt. Aus diesem Grund unterliegt das Design und die Gestaltung eines Kosmetikprodukts unvermeidbar der entsprechenden Markenästhetik. Deshalb wird in der folgenden Gegenüberstellung darauf geachtet, 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 71 <?page no="73"?> dass die zum Vergleich herangezogenen Herren- und Damenkosmetika von derselben Marke stammen. Farbwahl Die Farbnutzung ist ein grundlegendes Thema für das Produktdesign. Farben existieren als innere Schemata in unserem Gehirn, die von konkreten Gegenständen losgelöst wahrgenommen werden können. Als mächtige Stimmungsträgerin bringt jede Farbe selbst bestimmte Wirkungen mit sich, unabhängig von den konkreten Lebens- und Alltagserfahrungen. Dabei wirkt sie unmittelbar und schiebt sich „in ihrer Wirkung gegenüber Formen oder Mustern oft in den Vordergrund“ (Heimann und Schütz 2017: 253). Es ist unbestreitbar, dass die Farbwahl eines Kosmetikprodukts von der Ästhetik einer Marke beeinflusst wird. So neigen beispielsweise Kosmetikmarken wie Estée Lauder und Lancóme zu ungesättigten und nicht bunten Farben für ihre Produktgestaltung, während die meisten Kosmetikprodukte von Biotherm in Blau oder Grün gehalten sind. Noch unbestreitbarer ist allerdings die Tatsache, dass in der insgesamten Ästhetik der Kosmetikbranche bestimmte Farben für bestimmte Kosmetikprodukte eingesetzt werden, da jede Farbe ihren eigenen Assoziationsraum besitzt und damit Eigenschaften von Produkten signalisieren kann. Zum Beispiel wird die Farbe Weiß vor allem als Grundfarbe für Gesicht- und Körperpflegeprodukte (insbesondere von der Dermokosmetik 28 ) benutzt, weil sie aufgrund ihrer Helligkeit mit Reinheit assoziiert wird. Die Farbe Grün findet sich hingegen oft für das Produktdesgin der Naturkosmetik wieder, da sie stark mit Natur konnotiert wird und dadurch die Natürlichkeit des Inhaltsstoffs verdeutlicht. Des Weiteren werden Produkte zum Sonnenschutz hauptsächlich in Gelb-, Orange- oder Dunkelblautönen gestaltet, mit denen das pralle Sonnenlicht, der gelbe Urlaubsstrand oder die kühle Erfrischung des Meeres assoziiert werden. Feuchtigkeitspflegeprodukte mit Inhaltsstoffen wie Hyaluron sind eher in Hellblau gehalten, da Blau die Farbe des Wassers ist. Produkte mit Granatapfelextrakt sind oft in Rosa- oder Rottönen gestaltet, während Q10- oder Vitamin-C-Produkte auf Gelb und Orange setzen, um Energie und Vitalität zu signalisieren. Hellgrün gestaltete Produkte sollen die klärende Funktion und das damit verbundene Frischegefühl verdeutlichen und Hellrosa sowie Helllila repräsentieren im Design die sanfte Pflege eines Produktes für sensible Haut. Außerdem werden Produkte 28 Die sogenannte Dermokosmetik bezeichnet im Kosmetikmarkt Produkte, die unter der Aufsicht von Dermatologen entwickelt und verschiedenen Tests und strengen Qualitätskontrollen unterzogen werden. Weltweit berühmte Dermokosmetikmarken sind z. B. Eucerin, Vichy und La Roche Posay. 72 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="74"?> für Nachtpflege immer in relativ dunklen Verpackungen wie Schwarz oder Tiefviolett gestaltet, also Farben, die mit der dunklen Nacht in Verbindung gebracht werden. Produkte für reife Haut, beispielsweise mit einer Anti-Falten- Funktion, besitzen oft eine tiefviolette Packung, die ein Gefühl von Reife vermitteln soll. Dahingegen sind High-End-Linien innerhalb einer Marke hauptsächlich in Schwarz, Silber oder Gold gehalten, da diese Farben gemeinhin mit Luxus assoziiert werden. Die Farbwirkung auf die menschlichen und die Produktverwendungsdimensionen ist für die Kosmetikbranche bei der Produktgestaltung also entscheidend. Infolgedessen hängt die Farbwahl bei einem Kosmetikprodukt in hohem Maße von den Inhaltsstoffen und Funktionen ab, die das Produkt behauptet, zu besitzen. Allerdings scheint dieses breite Farbspektrum nur den Frauenkosmetikprodukten zur Verfügung zu stehen. Im Vergleich dazu nutzen Verpackungen von Männerprodukten hauptsächlich dunklere, kühle Farbtöne wie Dunkelblau oder Schwarz als Grundfarbe, die geheimnisvoll erscheinen. Helle Farben wie Hellblau, Grün oder Rot werden teils auch für Männerprodukte benutzt, aber nur in wenigen Bereichen. Dabei werden sie meistens mit Schwarz in einer Kontrastharmonie kombiniert, womit ein Gefühl von dynamischer Mächtigkeit und voller Energie erzeugt wird. In Hinblick auf die Ebene der Kulturdimension und der Situativen Dimension lässt sich bei einer Auswahl saisonaler Kosmetikprodukte eine von kulturellen Ereignissen beeinflusste Farbnutzung feststellen. Das spezifische Design des Produkts greift den vorhandenen situativen Assoziationsraum auf und nutzt diesen zu seinem Vorteil, „indem es die Eigenschaften des Ereignisses mit seinem Kauf und seiner Verwendung in einen direkten Zusammenhang bringt“ (Heimann und Schütz 2017: 370). So werden zum chinesischen Frühlingsfest viele Kosmetikprodukte in roter Verpackung veröffentlicht, die beim Konsumierenden ein festliches Gefühl für das Neujahr auslösen sollen. In Deutschland gibt es beispielsweise Kosmetikprodukte in limitierten Editionen insbesondere im sogenannten Pride-Monat, die mit dem Regenbogenlogo versehen werden, um die Unterstützung der Unternehmen für die LGBTQ+- Community auszudrücken. Form Die Strukturähnlichkeit, in der Fachsprache als Isomorphie bezeichnet, ist für das Design von großer Bedeutung. Mit ihrer Hilfe können Designer/ -innen eine bestimmte gestaltliche Qualität mit sämtlichen Gegenständen oder auch eventuell abstrakten Formen ermöglichen und damit eine bestimmte Wirkung erzeugen (vgl. Heimann und Schütz 2017: 214). Für das Verpackungsdesign der Körperpflegeprodukte spielt die Isomorphie eine bedeutende Rolle. Bestimmte 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 73 <?page no="75"?> geschlechtsspezifische Konturen werden für die Produktgestaltung entworfen, die verschiedene Wahrnehmungen erzeugen und der Konstruktion des Produktgeschlechts dienen können. Wie die folgenden Beispiele in Abb. 17 zeigen, neigen Körperpflegeprodukte für Frauen eher dazu, eine gebogene, abgerundete Form zu besitzen, die sich leicht und sanft anfühlt. Im Gegensatz dazu besitzen Männerprodukte eine relativ gerade Form, die deutlich stabiler, aber auch plumper aussieht. Das letzte Produkt in der Abbildung verfügt außerdem über ein ausgeprägtes Griffdesign an den Seiten der Flasche, ein Design, das mit den kräftigen Händen von Verbrauchern assoziiert werden kann. Abb. 17: Produkte von Nivea und Nivea Men: Isomorphie im Produktdesign Oberflächengestaltung: semantische Aufladung der geschlechtsspezifischen Natur Düfte und kosmetische Produkte haben eine immense semantische Aufladung und vermitteln eine Vielzahl an Werten im Hinblick auf Geschlechterrollen - sowohl über die Produktnamen (vgl. Fernández 2012) als auch über die Oberflächengestaltung mittels Schlüsselwörtern und Symbolen. Die auf Produktverpackungen vermittelten Informationen und Botschaften unterscheiden sich dabei deutlich nach Geschlecht. 29 Wird ein Kosmetikprodukt mit einem Naturelement charakterisiert, stellt dies eine der zentralen semantischen Zuschreibungen dar - unabhängig davon, ob es sich dabei um den Duft eines Produkts oder um natürliche Extrakte im Produkt handelt, die die jeweiligen Pflegeziele erreichen sollen. Beispiele hierfür sind Duschgel, Shampoo oder Deodoran, die mit verschiedenen Naturdüften entwickelt werden. Dabei weisen Frauen- und Männerprodukte jeweils ein eigenständiges Duftspektrum auf. 29 Da die Produktentwicklung abhängig von der Markenpositionierung und Markenästhetik abhängig ist, beschränkt sich die kontrastive Analyse in diesem Teil hauptsächlich auf geschlechtsspezifische Produkte derselben Marke. 74 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="76"?> Abb. 18 und 19 veranschaulichen die Körperpflegeprodukte von Nivea und Nivea Men. Bei einer Gegenüberstellung der Verpackungsgestaltung der Frauen- und Männerprodukte fällt zunächst auf, dass die Farbwahl der Frauenprodukte durch eine hellere Farbgebung gekennzeichnet ist, beispielsweise Weiß oder Rosa. Die Verpackungen der Männerprodukte hingegen sind in der Regel in Schwarz oder Dunkelblau gestaltet. Des Weiteren werden Frauenprodukte auf der Verpackung mit Schlüsselwörtern wie Blüte, Früchte, Kaschmir und Perle beschrieben, die mit Schönheit, Köstlichkeit und Zartheit assoziiert werden. Im Vergleich dazu werden Männerprodukte mit Naturelementen wie Zedernholz und Meer gekennzeichnet, die mit Robustheit und Dynamik in Verbindung gebracht werden. Abb. 18: Produkte von Nivea: Semantische Aufladung der Natur Abb. 19: Produkte von Nivea Men: Semantische Aufladung der Natur Die semantische Aufladung der Natur betrifft nicht nur verschiedene Naturelemente, sondern auch die geschlechtsspezifische Symbolisierung von gleichen Naturelementen. Abb. 20 zeigt vier Gesichtscremes der chinesischen Marke 自然堂 (Zìrántáng, Bedeutung: Raum der Natur), die postuliert, dass die Inhaltsstoffe ihrer Produkte aus der Region des Hochgebirges Himalaya stammen. Das Schlüsselwort Himalaya ist bei den Frauenprodukten entweder verkleinert unter dem Markenlogo auf der Produktverpackung oder zusammen mit der Inhaltsbeschreibung Himalaya + Inhaltsstoff am unteren Rand der Verpackung gedruckt. Bei den Produkten für Männer hingegen wird das Schlüsselwort Himalaya Energy in einer größeren, fetteren Schriftart in der 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 75 <?page no="77"?> Mitte der Verpackung präsentiert, wodurch es in das Zentrum der Produktgestaltung gerückt wird. In Bezug auf die Region Himalaya werden somit verschiedene Natursemantiken präsentiert: Für Frauen(-produkte) wird der Himalaya als ein Faltengebirge voller nährender Naturstoffe präsentiert, während für Männer(-produkte) der energetisierende Aspekt der Region betont wird. Ähnlich differenzierende Naturzuschreibungen lassen sich auch in chinesischen Kosmetikprodukten anderer Marken beobachten. So werden Männerprodukte zur Feuchtigkeitspflege häufig mit 水能 (shuǐ néng, wörtlich: Wasser-Energie) bezeichnet, während Frauenprodukte mit dem gleichen Pflegeziel eher Funktionszuschreibungen wie 水润 (shuǐ rùn, wörtlich: Wasser befeuchten) oder 水嫩 (shuǐ nèn, wörtlich: Wasser zart machen) erhalten. Frauenprodukte Männerprodukte Abb. 20: Produkte von 自然堂 (Zìrántáng): Semantische Aufladung der Natur Das Branding-Dreieck: Zusammenspiel der geschlechtsspezifischen Elemente beim Branding Nach Langner (2003: 27) bilden der Markenname, das Markenlogo und das Produktdesign ein „magisches Branding-Dreieck“, dessen Elemente aufeinander abgestimmt werden sollten, um einen effektiven Branding-Gewinn zu erzielen. Die Wechselwirkung und das Zusammenspiel dieser verschiedenen Branding-Elemente dienen dazu, ein Kosmetikprodukt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben, wobei die Unterschiedlichkeit zwischen Frauen und Männern auf jeder Kommunikationsebene berücksichtigt und thematisiert wird. Die obige kontrastive Analyse zwischen Frauen- und Männerprodukten verdeutlicht, dass geschlechtsspezifische Gestaltungsmittel in Kosmetikprodukten beider Länder in Bezug auf alle drei Aspekte identifiziert werden können. Die Zusammenwirkung dieser Gestaltungsmittel sowie deren gegenseitige Bestätigung und Bekräftigung resultiert in einer signifikanten Geschlechtlichkeit bei Kosmetikprodukten mit verschiedenen Zielgruppen. Im Folgenden wird exemplarisch anhand zweier Produkte von Nivea und Nivea Men das Zusammenspiel geschlechtsspezifischer Gestaltungsmittel diskutiert. Hierbei handelt es sich um Deosprays der gleichen Sonderedition (s. Abb. 21). Wie die Abbildung verdeutlicht, wird durch das Markenlogo auf der 76 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="78"?> Oberfläche beider Produkte kenntlich gemacht, dass sich die Produkte jeweils an Frauen bzw. Männer richten. Die Darstellung eines Kleides auf dem linken und T-Shirts auf dem rechten Produkt unterstreicht die zuvor getroffene Aussage zur geschlechtsspezifischen Zielgruppenansprache. In Übereinstimmung mit dem Namen der Sonderedition, Black & White, werden für beide Produkte die Farben Schwarz und Weiß als Hauptfarben genutzt, jedoch in unterschiedlicher Verteilung. Die Verteilung der beiden Farben auf dem Nivea- Men-Produkt ist nahezu ausgeglichen. Die klare Abgrenzung der Farben erfolgt mittels einer geraden Linie, wodurch ein extremer Farbkontrast sowie eine starke visuelle Wirkung erzeugt wird. Im Fall des Nivea-Produkts findet lediglich eine marginale Verwendung der Farbe Schwarz statt. Die Farbe Weiß fungiert somit als primäre Grundfarbe des Produkts, was ein Gefühl von Milde und Sauberkeit evoziert und zudem mit dem rosafarbenen Schlüsselwort Clear korrespondiert. Das Nivea-Men-Produkt präsentiert sich in einer kompakten geraden Form, während der obere Teil des Nivea-Produkts durch eine abgerundete Kontur eine gewisse Leichtigkeit und Verdünnung suggeriert, die an eine schmale Taille erinnert. Des Weiteren ist auf dem Nivea-Produkt eine Wellenform in Rosa und Silber zu erkennen, welche mit der ebenfalls wellenartigen Aufteilung von Schwarz und Weiß im Hintergrund korrespondiert. Die genannten Designelemente verleihen dem Produkt einen sanften und milden Charakter. Die Oberfläche des Nivea-Men-Produkts hingegen ist mit einer linearen Farbaufteilung gestaltet, die in verschiedenartige Rechtecke eingebaut ist und eher statisch, beständig und hart wirkt. Aufgrund der charakteristischen Formen lassen sich die zwei Flaschen spontan als Produkte für Frauen bzw. Männer identifiziert werden. Bei einer Gegenüberstellung der Schriften auf den beiden Produkten lässt sich feststellen, dass für das Männerprodukt eine dickere Schriftart verwendet wird. Diese Verwendung deckt sich mit der im Markenlogodesign üblichen Schriftartnutzung, bei der dickere, beständigere Schriftarten für Männerprodukte und dünnere Schriftarten für Frauenprodukte zum Einsatz kommen. Ein Vergleich weiterer Nivea-Produkte dieser Edition mit entsprechenden Männerprodukten zeigt zudem, dass Frauenprodukte häufig mit zusätzlichen Werten wie Klarheit und Reinheit aufgeladen sind. 3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing 77 <?page no="79"?> Abb. 21: Deospray Black & White Limited Edition von Nivea und Nivea Men Der obige zusammenfassende Vergleich verdeutlicht, dass in der Kosmetikindustrie beider Länder bestimmte geschlechtsspezifische Marken- und Produktdesigns vorherrschen. Diese beziehen sich insbesondere auf die Farbauswahl, die Formgebung sowie die Oberflächengestaltung, welche mit den stereotypischen Einstellungen zu den jeweiligen Zielgruppen übereinstimmen: Die Verwendung der genannten Gestaltungsmittel führt dazu, dass Frauenpflegeprodukte eher mit einem sanften, weichen Stil assoziiert werden, während Männerprodukte dazu tendieren, sich als harte Kerle zu verkleiden. Van Tilburg u. a. (2015) postulieren eine mögliche Erklärung für diese geschlechtsspezifischen Produktdesigns auf Basis der evolutionspsychologischen Ansätze. Der Prozess, in welchem das Auftreten starker geschlechtsspezifischer Merkmale zur Wertschätzung beim Gegenüber führt, ist bei Menschen so tief verankert, dass extrem geschlechtsspezifische Produkte als attraktiver von Konsumierenden wahrgenommen werden (vgl. van Tilburg 2014; van Tilburg u. a. 2015). Infolgedessen wird eine Marke bzw. ein Produkt vielfach mit einer ausgeprägten Geschlechtlichkeit assoziiert, um so ein positives Gesamterlebnis für die jeweilige Zielgruppe zu ermöglichen. 78 3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht <?page no="80"?> 4 Social-Media-Kosmetikwerbung Die vorangehenden Kapitel widmeten sich der Darlegung von Werbung, Kultur und Geschlecht sowie dem Gender-Marketing in der Kosmetikindustrie. Dabei wurde die hohe Relevanz des Geschlechts in der Kosmetikindustrie beider Länder aufgezeigt. Daran anknüpfend wird in diesem Kapitel der Forschungsgegenstand der Arbeit vorgestellt. In dieser Studie wird die Geschlechterdarstellung in der deutschen und chinesischen Kosmetikwerbung aus kulturvergleichender Perspektive untersucht, wobei Social-Media-Werbeanzeigen der Kosmetikmarken Nivea und Nivea Men als Untersuchungsgegenstand dienen. Diese spezifische Auswahl ermöglicht eine kulturvergleichende Analyse und wurde aufgrund verschiedener Überlegungen getroffen. Einerseits hat die Marke Nivea als traditionsreiche Hautpflegemarke in Deutschland eine lange Geschichte. Seit der Gründung im Jahr 1911 zählt Nivea zu den bekanntesten Gesichtspflegemarken des Landes. In China genießt die Marke ebenfalls einen hohen Bekanntheitsgrad. Das klassische Nivea-Produkt, die Nivea-Creme, wurde bereits im Jahr 1937 auf dem chinesischen Markt eingeführt. 1994 wurde die Nivea (Shanghai) Co. Ltd. gegründet, die offiziell mit dem Verkauf verschiedener Hautpflegeprodukte der Marke in China begann (vgl. Sina Fashion 2022). Die Produkte und die Werbung von Nivea und Nivea Men genießen sowohl in Deutschland als auch in China eine große Reichweite und Bekanntheit. Andererseits weisen die Werbemedien (für weitere detaillierte Informationen vgl. Kapitel 4.2) der Niveabzw. Nivea-Men-Produkte in Deutschland und China trotz ihrer Zugehörigkeit zur gleichen Kosmetikmarke deutlich unterschiedliche Profile auf. Diese Divergenz in der Niveabzw. Nivea-Men-Werbung zwischen den beiden Ländern macht sie besonders geeignet für eine kulturvergleichende Analyse. Schließlich steht in dieser Studie die Analyse der neuen Werbeform der Social-Media-Werbung im Fokus. Hinsichtlich dieser aufstrebenden Werbeform erfolgt die Veröffentlichung der Werbeinhalte von Nivea und Nivea Men - jeweils für Produkte der weiblichen und männlichen Hautpflege - separat auf zwei offiziellen Accounts derselben Social-Media-Plattform. Dies unterstreicht die herausragende Bedeutung der Kategorie Geschlecht für die Werbekampagne, die neben dem Produktdesign einen weiteren integralen Bestandteil des Marketingprozesses darstellt. Die Analyse der Werbeinhalte von Nivea und Nivea Men, die sich parallel an verschiedene geschlechtsspezifische Zielgruppen <?page no="81"?> in den sozialen Medien richten, bietet folglich beträchtliche Ansatzpunkte dafür, eingehend zu untersuchen, inwiefern die Geschlechterkategorie den Inhalt von Werbung im Rahmen des Gender-Marketings weiterhin beeinflusst. Die Fokussierung auf Social-Media-Werbung als Forschungsgegenstand begründet sich auch darin, dass sich trotz zahlreicher empirischer Forschungen zur Geschlechterdarstellung in der Werbung bisher nur wenige Studien mit Internetwerbung und insbesondere mit Werbung in den sozialen Medien beschäftigt haben. Während klassische Massenmedien wie das Fernsehen und Zeitschriften nach wie vor einen wichtigen Teil der kommerziellen Werbung ausmachen, bieten junge Internetmedien wie die sozialen Medien neue Plattformen für Werbekampagnen. Die neuen Möglichkeiten und Ansätzen zur Geschlechterdarstellung in den Social-Media-Werbeformaten verdienen daher eine ausführliche Untersuchung und Diskussion. Im Folgenden wird der Versuch unternommen, die neuartige Werbeform der Social-Media-Werbung in ihrem sozialen Kontext zu verorten. Dabei erfolgt die Aufarbeitung sowohl aus der kommunikativen als auch aus der linguistischen Perspektive. Das Ziel besteht in der Schaffung einer theoretischen Grundlage und eines einführenden Blicks auf die neue internetbasierte Werbeform sowie ihre Möglichkeiten zur Geschlechterdarstellung. 4.1 Web 2.0 und der Aufschwung der Social-Media-Werbung Der Aufstieg der Social-Media-Werbung wäre ohne die Fortschritte in der Internettechnologie, der Verbreitung von PCs und anderer mobiler Endgeräte nicht denkbar. Insbesondere die Web-2.0-Technologie 30 hat nicht nur die technische Grundlage für soziale Medien geschaffen, sondern auch den inter- 30 Web 2.0 ist ein Schlagwort, das aus verschiedenen Aspekten bzw. in verschiedenen Disziplinen sehr unterschiedlich aufgefasst wird. Eine erste Definition dafür lässt sich auf die Veröffentlichung von Tim O’Reilly im Jahr 2005 zurückführen, mit der eine neue Generation des Internets bezeichnet wird (vgl. O’Reilly 2005). Technisch gesehen bezieht sich das Web 2.0 auf mehrere neue Techniken, wie z. B. Ajax von RSS-Feeds und SOA, die ein benutzergesteuertes Content-Internet-Produktmodell ermöglichen. Somit werden die Internetinhalte nicht mehr nur zentralisiert von großen Unternehmen, Institutionen etc. kreiert, sondern alle Internetnutzenden können Internetinhalte selbst erstellen, bearbeiten und verbreiten. In diesem Sinne ist das Wort vielmehr als ein Sammelbegriff zu begreifen, der „das Zusammenwirken verschiedener Methoden und Werkezeuge“ zu „User-generated Content“ (Lammenett 2021: 45) umfasst und sich somit von früheren Nutzungsarten des Internets abgrenzt. Damit ist es eine Art Kombination aus neuen Techniken, Anwendungstypen, Geschäftsmodellen sowie der damit einhergehenden sozialen Bewegung, wobei alle Internetnutzenden sowohl Zuschauende als auch Gestaltende von Inhalten wird. 80 4 Social-Media-Kosmetikwerbung <?page no="82"?> aktiven Charakter der Social-Media-Werbung maßgeblich beeinflusst, der sich grundlegend von dem traditionellen einseitigen Kommunikationsmodell der Werbung unterscheidet. Die Entwicklung neuer Web-2.0-Techniken, die verbesserte Internetinfrastruktur und die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte haben die menschliche Kommunikation gravierend revolutioniert. Dies manifestiert sich insbesondere in der Entstehung und dem Aufschwung zahlreicher Social-Media- Plattformen wie Blogs, sozialen Netzwerken und Videoportalen. Diese Plattformen unterstützen die menschliche Kommunikation, Interaktion und virtuelle Vernetzung in einem digitalen sozialen Kontext. Das breite Spektrum von Internetanwendungen bildet ein elektronisches Kontaktnetzwerk für Individuen, die „in einer bestimmten Beziehung zueinanderstehen bzw. zueinanderstehen wollen“ und ermöglicht soziale Interaktion bzw. den Austausch „selbst geschaffener entweder inhaltlicher oder personenbezogener Informationen“ (Kollmann 2019: 253) zwischen den Mitgliedern. In den vergangenen Jahren lässt sich insbesondere eine Zunahme der Beliebtheit von Social Media für die private Kommunikation beobachten. So erreichte Facebook im Jahr 2021 weltweit durchschnittlich 2,91 Milliarden aktive Nutzende pro Monat (vgl. Meta Platforms 2023). Das bemerkenswerte Nutzerwachstum hat dazu geführt, dass Social Media auch im Bereich Marketing und Werbung an Bedeutung gewonnen hat und sich verstärkt zu einem effizienten Medium zwischen Unternehmen und den (potenziellen) Konsumierenden entwickelt (vgl. Clark und Melancon 2013). Bereits 2011 prognostizierte die FAZ, dass der deutsche Online-Werbemarkt vor großen Änderungen stünde, die durch die sozialen Medien wie Facebook hervorgerufen würden (vgl. Schmidt 2011). Heute ist diese Prognose Realität geworden. Im Jahr 2019 war das Social-Media-Marketing mit einem Anteil von 25 % das führende Online-Marketinginstrument in Deutschland (vgl. Kreutzer 2021: 414). Dies bedeutet, dass umgerechnet jedes vierte Unternehmen bereits in Social-Media- Marketing investiert hat. Der Begriff des Social-Media-Marketings bezeichnet im wirtschaftlichen Kontext „den Einsatz von Marketingaktivitäten in bzw. über soziale Netzwerke unter besonderer Berücksichtigung der interaktiven Kommunikation und Weitergabe von Inhalten zwischen den einzelnen Mitgliedern der E-Community“ (Kollmann 2019: 253). Unternehmen haben die Möglichkeit, öffentliche Profile zu erstellen, Werbeanzeigen in Form von Social-Media-Ads 31 oder 31 Unter Social-Media-Ads werden die spezifischen Werbeanzeigen oder speziell zugeschnittenen Kampagnen, die von Unternehmen in sozialen Netzwerken gebucht bzw. platziert werden, verstanden. Im Vergleich dazu handelt es sich bei Social-Media-Content 4.1 Web 2.0 und der Aufschwung der Social-Media-Werbung 81 <?page no="83"?> Social-Media-Content zu platzieren, mit den angeschlossenen Nutzenden sozial zu interagieren und Social-Media-Monitoring durchzuführen. Die Entwicklung neuer Marketingstrategien für soziale Medien haben zudem neue Werbeformen hervorgebracht, die unter dem Begriff Social- Media-Werbung zusammengefasst werden können. Eines der wesentlichen Charakteristika der neuen Werbeform besteht in der Integration von Werbeinhalten mit Marketinginhalten sowie der Betonung der wechselseitigen Interaktion zwischen Sendenden und Empfangenden (vgl. Janich 2010: 103). Diese Auswirkungen des Werbemediums auf den Inhalt der Werbung wurden bereits in den Anfängen der Internetwerbung herausgearbeitet. Thimm (2009: 400) betont, dass die Werbung im Zeitalter des Web 2.0 zunehmend als „partizipativ“ konzipiert wird, während die Grenzen zwischen Werbung und PR auch wegen des „Verbundcharakter[s] sowie de[s] ‚Media-Mix‘“ der neuen Werbeformen zunehmend unschärfer werden. Infolgedessen wird in dieser Arbeit eine weit gefasste Definition von Social-Media-Werbung angenommen, die auf der Definition von Walters (2000: 9) basiert. Unter Social-Media- Werbung werden sämtliche werblichen Inhalte subsumiert, die von einem Unternehmen bewusst auf einer Social-Media-Plattform platziert werden. Dazu zählen beispielsweise nach technischen und wirtschaftlichen Kriterien klassifizierte Social-Media-Werbung, Verkaufsförderung in Form von interaktiven Gewinnspielen sowie Öffentlichkeitsarbeiten, die das Produkt nicht ausdrücklich erwähnt. Der Begriff Social-Media-Werbung bezeichnet folglich die Inhalte, die zu Werbezwecken in bzw. über soziale Medien veröffentlicht und verbreitet werden, um die Aufmerksamkeit der (potenziellen) Kundschaft auf das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen zu lenken. Es sei darauf hingewiesen, dass jede Social-Media-Plattform eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Platzierung von Werbeanzeigen bietet. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Fokus auf Werbeanzeigen gelegt, welche von Unternehmen als Beiträge auf ihren Konten bzw. Fanseiten veröffentlicht werden. Diese sind für alle Nutzenden der Plattformen sichtbar, unabhängig von privaten Kontoeinstellungen (z. B. Geschlecht, Alter, Adresse usw.), und auch aus technischer Sicht erfassbar. um die Postings, die ein Unternehmen innerhalb seines Social-Media-Profils veröffentlicht (vgl. Kollman 2019: 255). 82 4 Social-Media-Kosmetikwerbung <?page no="84"?> 4.2 Facebook und Sina Weibo als Social-Media-Plattformen Wie bereits im vorangegangenen Abschnitt deutlich wurde, hat der Aufschwung der sozialen Medien neue Werbeformen hervorgebracht und den Online-Werbemarkt maßgeblich geprägt. In China und in Deutschland existieren jeweils unterschiedliche Social-Media-Plattformen mit vielfältigen inhaltlichen Schwerpunkten. Im Rahmen der empirischen Analyse dieser Arbeit werden Facebook und Sina Weibo als Fallbeispiele herangezogen, um die deutsche und chinesische Social-Media-Kosmetikwerbung vergleichend zu analysieren. Die Auswahl der zu analysierenden Social-Media-Plattformen wurde aus den folgenden Gründen getroffen. Facebook zählt zu den weltweit am stärksten wachsenden und beliebten sozialen Netzwerken (vgl. We are Social u. a. 2023) und wird daher auch als effektives Marketing-Tool in Deutschland genutzt. Mit einem Marktanteil von 70,7 % im Oktober 2022 (vgl. StatCounter 2023) ist Facebook das meistgenutzte Social-Media-Portal in Deutschland. Eine Umfrage von Social Media Examiner (2023) ergab, dass 89 % der befragten Marketingverantwortlichen weltweit Facebook als Social-Media-Plattform für Marketingzwecke nutzen. Facebook bietet eine Vielzahl unterschiedlicher Werbeformate und Platzierungsmöglichkeiten, die sich nach dem jeweiligen Werbeziel richten. Dazu zählen unter anderem Photo Ads, Video Ads, Stories Ads, Messenger Ads, Carousel Ads, Slideshow Ads und Collection Ads. Die Platzierung der Werbeanzeigen kann dabei flexibel im News Feed/ Postfach, in den Storys, als In-Stream-Anzeige, innerhalb der Suchergebnisse sowie in-article erfolgen (vgl. Facebook o. J.). Zudem werden Abonnierenden regelmäßig Beiträge von offiziellen Konten oder Fanseiten in ihrem Facebook-Feed angezeigt. Im Gegensatz dazu unterscheidet sich die Nutzung sozialer Medien in China. Laut einem Bericht von KAWO (2020) sind die beliebtesten Plattformen für Social Networking und Foto-Sharing in China WeChat und Sina Weibo. WeChat (chinesisch: 微信 Wēixìn, Bedeutung: winzige Nachricht), die universelle Super-App Chinas, begann als Instant-Messaging-Dienst für Smartphones (vergleichbar mit Messenger und WhatsApp) und hat sich inzwischen um Funktionen wie mobiles Bezahlen (vergleichbar mit Apple Pay) und das Teilen von Texten, Bildern sowie kurzen Videos erweitert. Die WeChat-Werbung ähnelt eher einem unidirektionalen Newsletter-Anzeigenformat. Unternehmen veröffentlichen Werbung über ihre offiziellen WeChat-Konten, und Nutzende erhalten nur dann regelmäßige Werbenachrichten, wenn sie das Konto abonniert haben. Aufgrund der deutlichen Unterschiede in Hinsicht auf Format und Platzierungsmöglichkeiten werden WeChat-Anzeigen in dieser Studie nicht berücksichtigt. 4.2 Facebook und Sina Weibo als Social-Media-Plattformen 83 <?page no="85"?> Im Vergleich dazu stellt Sina Weibo (chinesisch: 微博 Wēibó, Bedeutung: Mikroblogging) als eine chinesische Microblogging-Plattform mit rund 520 Millionen monatlich aktiven Nutzenden (Stand Januar 2020) eine weitere ausgereiftere Social-Media-Werbeplattform in China dar (vgl. KAWO 2020). Ähnlich wie bei Facebook und X bzw. Twitter können Nutzende Texte, Bilder und Videos posten, die entweder privat oder öffentlich zugänglich sind und chronologisch dargestellt werden. Des Weiteren besteht für die Nutzenden die Möglichkeit, die Anzeigeinhalte auf dem offiziellen Konto eines Unternehmens oder einer Marke zu sehen. Bei Abonnement des offiziellen Kontos werden die Werbeinhalte in Echtzeit auf dem Homepage-Feed der Nutzenden angezeigt. In Deutschland und China nehmen die Plattformen Facebook und Sina Weibo (im Folgenden als Weibo abgekürzt) eine herausragende Position als am häufigsten genutzte Social-Media-Werbekanäle ein. Die Werbeanzeigen auf beiden Plattformen repräsentieren in ausgeprägter Weise bedeutende Aspekte der Social-Media-Werbung. Daher wurden die für diese Arbeit als repräsentative Kanäle für Social-Media-Werbung des jeweiligen Landes ausgewählt, um eine vergleichende Analyse und Gegenüberstellung durchzuführen. Im Folgenden wird die Werbekampagne von Nivea auf Facebook und Weibo als exemplarisches Fallbeispiel herangezogen, um die charakteristischen Merkmale von Social-Media-Werbung in Bezug auf Form und Inhalt eingehend zu erläutern. 4.3 Social-Media-Werbung als neue Werbeform Die spezifischen Kommunikationsstrukturen in sozialen Medien bedingen, dass sich die Social-Media-Werbung sowohl formal als auch inhaltlich deutlich von den traditionellen Marketing- und Werbemethoden unterscheidet. Diese werden im Folgenden eingehend analysiert und diskutiert. Mobile Werbung mit breiter Reichweite Im Vergleich zu klassischen Werbeformen wie Fernseh-, Plakat- und Zeitschriftenwerbung sowie anderen Formen der Online-Werbung wie Suchmaschinenwerbung, Bannerwerbung etc. zeichnet sich Social-Media-Werbung vor allem durch ihre breite Reichweite aufgrund der Vielzahl an aktiven Nutzenden aus. Analog zu privaten Social-Media-Nutzenden können Unternehmen offizielle Social-Media-Accounts oder Fanseiten auf sozialen Medien einrichten und Beiträge über eigene Social-Media-Konten verbreiten. Auf diese Wiese kann eine umfassende Community angesprochen werden, die über traditionelle Werbekanäle wie Presse, Fernsehen oder Radio möglicherweise 84 4 Social-Media-Kosmetikwerbung <?page no="86"?> nicht zu erreichen wäre. So hatten die Facebook-Seiten von Nivea und Nivea Men im Juli 2022 jeweils 23,7 Millionen bzw. 6,2 Millionen Follower, während sich die Social-Media-Follower auf Weibo in China auf 570 Tausend bzw. 424 Tausend beliefen. 32 Darüber hinaus ermöglichen Social-Media-Plattformen durch umfangreiche Datenerfassungen eine gezielte Segmentierung der Zielgruppe nach Kriterien wie Geschlecht, Alter und Interessen, wodurch die Kundschaft durch Werbung präziser angesprochen werden kann. Durch Funktionen wie Gefällt mir, Kommentieren und Teilen ermöglicht Social-Media-Werbung nicht nur eine direkte Interaktion mit der Zielgruppe, sondern auch eine virale Verbreitung der Werbeinhalte. Begünstigt wird diese Reichweite durch die fortschreitende Entwicklung von Mobilfunknetzen, mobilen Endgeräten und entsprechenden mobilen Apps. Da ein Großteil der Social-Media-Werbung heutzutage auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets ausgespielt wird, schafft sie eine bequeme und allgegenwärtige Werbepräsenz und kann daher als „Mobile Advertising“ (Smith 2019: 69) bezeichnet werden. Formale Abhängigkeit von Social-Media-Plattformen Im Vergleich zu anderen internetbasierten Werbeformen wie beispielsweise Newsletter-Werbung, ist das Format der Social-Media-Werbung maßgeblich von den Einstellungen der jeweiligen Social-Media-Plattformen abhängig. Eisenlauer (2016: 443) verweist hier auf die affordances der sozialen Medien, also die Handlungsmöglichkeiten, die den Plattformnutzenden aufgrund der technischen Entwicklung und des Designs der Plattform möglich sind. Zum einen gibt es in jeder Social-Media-Anwendung spezifische funktionale Affordanzen, d. h. formale, operationale Vorgaben der Plattform sowie von der Plattform bereitgestellte Funktionen und Kommunikationsmodi. Dazu gehört beispielsweise die Verwendung von statischen und bewegten Bildern, geschriebener Sprache, Emojis, Tags, Hyperlinks usw. Zum anderen kann jede Person, die die Social-Media-Anwendung nutzt, die Informationen im Rahmen sogenannter relationaler Affordanzen je nach individuellem Gebrauch der Plattform auch diskursiv und damit relational gestalten. Hinsichtlich der funktionalen Affordanzen lassen sich sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede zwischen den Social-Media-Plattformen Facebook und Weibo feststellen. 32 Die Daten basieren auf der Anzahl der Abonnent/ -innen der Facebook- und Weibo-Konten von Nivea und Nivea Men zum 30. Juni 2022. 4.3 Social-Media-Werbung als neue Werbeform 85 <?page no="87"?> Abb. 22: Profile der offiziellen Facebook- und Weibo-Accounts von Nivea Wie in Abb. 22 dargestellt, können Unternehmen auf beiden Plattformen offiziell zertifizierte Accounts (Weibo) oder Fanseiten (Facebook) erstellen, denen Nutzende der Plattform folgen oder mit Gefällt mir markieren können. Sowohl auf der Facebook-Fanseite als auch dem Weibo-Account haben Unternehmen die Möglichkeit, ihr Profil sowie Kontaktdaten zu hinterlegen, Beiträge zu veröffentlichen und per Hyperlink auf externe Online-Shops zu verweisen. Jeder Beitrag kann verschiedene Symbolarten wie geschriebene Sprache, Emojis, Bilder, Videos, Hyperlinks usw. enthalten. Facebook bietet zudem die Option, Veranstaltungsinformationen zu veröffentlichen und Beiträge zu teilen, die von anderen Nutzenden oder außerhalb von Facebook erstellt wurden, während bei Weibo das Weiterleiten von Inhalten außerhalb der Plattformen nicht möglich ist. Facebook-Anzeigen und Weibo-Anzeigen ähneln sich in hohem Maße im Format. Im Gegensatz zu traditionellen Werbeanzeigen, die sich in Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname und spezielle Formen von Text- und Bildelementen unterteilen lassen (vgl. Janich 2010), gliedert sich eine Social-Media- Werbeanzeige typografisch in drei Teile: Kopfzeile, Hauptteil und interaktiver Bereich. Dies wird in Abb. 23 veranschaulicht. 86 4 Social-Media-Kosmetikwerbung <?page no="88"?> Abb. 23: Werbeanzeigen für Nivea-Augencreme auf Facebook und Weibo 1. Die Kopfzeile enthält Angaben zum Werbetreibenden, zum Veröffentlichungszeitpunkt sowie zur öffentlichen Verfügbarkeit der Anzeige. Ein kleines Hakensymbol hinter dem Inserierenden zeigt die Authentizität des Accounts oder der Anzeige an. 2. Der Hauptteil umfasst den Anzeigentext, der aus geschriebenem Text, Emojis, Tags, Hyperlinks sowie Bildern oder Videos besteht. Auf beiden Plattformen - Facebook und Weibo - wird im Hauptteil der Anzeige der Anzeigentext stets über dem Bild bzw. Video platziert. Diese Anordnung lässt sich dadurch erklären, dass Facebook und Weibo in erster Linie auf Konnektivität und Informationsaustausch ausgerichtet sind. Bei Plattformen, die stärker auf visuelle Inhalte fokussieren, wie Instagram, ist das Anzeigenlayout meist umgekehrt, mit dem Bild bzw. Video vor dem Anzeigentext. 3. Der interaktive Bereich unten ermöglicht das Markieren der Anzeige mit Gefällt mir, das Kommentieren sowie das Weiterleiten. Zusätzlich werden bei Weibo die Anzahl der erhaltenen Likes, Kommentare und Shares angezeigt. 4.3 Social-Media-Werbung als neue Werbeform 87 <?page no="89"?> Stärkere Ausrichtung auf Interaktivität und emotionale Bindung Social-Media-Werbung ist, analog zu klassischen Werbearten, als Form der massenmedialen Kommunikation zu betrachten, weist jedoch spezifische Besonderheiten auf. Zunächst durchbricht die Social-Media-Werbung die Einwegkommunikation traditioneller Werbung und ermöglicht eine Interaktivität. Dabei handelt es sich nicht mehr nur um den „bloße[n] medial vermittelte[n] Transport von Informationen von einem Sender zu einem Empfänger“ (Janich 2010: 41), sondern vielmehr um eine Kommunikation in beide Richtungen. Der interaktive Charakter der Social-Media-Werbung manifestiert sich in zwei Aspekten. Einerseits ermöglichen und fördern Social-Media-Anzeigen, ähnlich wie private Beiträge, die Interaktion der Nutzenden durch Gefällt mir, Kommentieren und Teilen. Diese Interaktionsmöglichkeiten beruhen auf der kommunikativen Beschaffenheit und den funktionalen Affordanzen der sozialen Medien. Andererseits wird der Inhalt von Social-Media-Anzeigen durch den gezielten Einsatz von Frageformen und Imperativsätzen interaktiv gestaltet. Dies zeigt sich beispielsweise in den folgenden Beispielen 4-1 und 4-2, in denen die Leserschaft aktiv dazu aufgefordert wird, den Beitrag zu kommentieren, weiterzuleiten sowie an weiteren Interaktionen teilzunehmen. Beispiel 4-1: Wir unsere Reinigungsöle. Unser Newbie mit natürlichem Traubenkernöl eignet sich besonders für sensible Haut. Habt ihr es schon ausprobiert? (DE-N- 20200423) 33 Beispiel 4-2: Für eine besondere Adventszeit mit vielen Verwöhnmomenten: der NIVEA Adventskalender! 24 Türchen voller Überraschungen aus Pflegeprodukten und tollen Beauty-Accessoires, die auf euch warten. Taggt eure Liebsten und jeden, der die limitierte Auflage dieses Weihnachtskalenders nicht verpassen darf. (DE-N- 20201103) Die Social-Media-Werbung ist zudem stärker darauf ausgerichtet, eine emotionale Verbindung zum Publikum aufzubauen. Inhaltlich konzentriert sie sich neben der Bewerbung von Produkten auch um „die Unterhaltung von Marken und Unternehmen mit ihren Interessenten, Kunden und Fans“ (Kreutzer 2021: 408). Diese emotionale und unterhaltsame Dimension der Social-Media-Werbung ist eng mit den Besonderheiten ihres Kommunikationsmediums verknüpft. Soziale Medien fungieren im Alltag als eine Art Erweiterung des persönlichen Raumes und dienen als Quelle für soziale Kontakte, Unterhaltung und Infor- 33 Zur eindeutigen Kennzeichnung der Beispielanzeigen werden folgende Abkürzungen verwendet: DE = deutsches Werbekorpus, CN = chinesisches Werbekorpus, N = Nivea- Werbung, NM = Nivea-Men-Werbung. Das Datum folgt dem Format JJJJMMTT (Jahr- Monat-Tag). Beispiel: DE-NM-20200423 bezeichnet eine Nivea-Men-Anzeige aus dem deutschen Korpus vom 23.04.2020. 88 4 Social-Media-Kosmetikwerbung <?page no="90"?> mation. Für individuelle Nutzende stellen sie eine digitale Bühne für Selbstpräsentation, Kontaktpflege und Informationsaustausch dar. Unternehmen und Marken bieten soziale Medien hingegen die Möglichkeit, mit (potenziellen) Konsumierenden in Kontakt zu treten und eine soziale Beziehung zu ihnen aufzubauen. Die Einrichtung eines offiziellen Accounts ermöglicht es Unternehmen, ein virtuelles, jedoch wahrnehmbares Profil zu konstruieren, welches durch regelmäßige Beiträge, Storys und die Vermittlung von Unternehmenswerten sowie -botschaften zum Ausdruck gebracht wird. Unternehmen präsentieren sich dabei als eine Art Bezugsperson, die - wie alle individuellen Nutzenden der Plattform - online aktiv bleibt und Einblicke in den Alltag teilt. Folglich tendiert die Social-Media-Werbung im Vergleich zu anderen Werbeformen zu einer affektiven und unterhaltenden „Content Strategie“ (Kreutzer 2022: 408), die darauf abzielt, die Interaktion zwischen Online-Nutzenden zu fördern und starke positive Emotionen bei der Zielgruppe auszulösen. 4.4 Social-Media-Werbung als multimodale Textgestaltung und diskursive Konstellation Social-Media-Werbung ist durch ihren multimodalen Charakter gekennzeichnet und entsteht „im komplexen Zusammenspiel mehrerer Zeichenmodalitäten und ihrer gestalterischen Ressourcen“ (Stöckl 2011: 18). Dieser multimodale Charakter von Werbung wurde bereits in verschiedenen Studien zu Print- und Fernsehwerbungen untersucht und bestätigt (vgl. Janich 2010; Stöckl 2011; Buggisch 2008). Während in traditionellen Printanzeigen statische Bilder und Schrift und in Fernsehwerbung bewegte Bilder und gesprochene Sprache als zentrale Zeichenmodalitäten fungieren, ist die Verfügbarkeit von Zeichentypen für Social-Media-Werbung deutlich breiter gefächert: Bilder, Schrift, Audio und sogar Emojis können in einer einzigen Social-Media-Anzeige untergebracht werden. Um Social-Media-Werbung als multimodalen Gesamttext adäquat zu erfassen und zu analysieren, ist es zunächst erforderlich, zu klären, was unter den Begriffen Text und Modalität zu verstehen ist. Aus linguistischer Sicht wird ein Text zunächst definiert als „eine begrenzte Folge sprachlicher Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert“ (Brinker u. a. 2018: 17). Da sich das Forschungsfeld der Linguistik jedoch zunehmend von der Analyse prototypisch schriftlicher Texte auf andere Kommunikationsphänomene ausgeweitet hat, erweist sich diese Definition mittlerweile als nicht mehr ganz zutreffend bzw. als zu eng gefasst. Es wird festgestellt, dass verbale Texte zunehmend durch visuelle Elemente und andere gestalterische Mittel ergänzt 4.4 Social-Media-Werbung als multimodale Textgestaltung und diskursive Konstellation 89 <?page no="91"?> werden können, was es unabdingbar macht, „die (audio-)visuellen Elemente jedweder Art, sofern sie für die Interpretation von Kommunikationsangeboten relevant sind, in die (Text-)Analyse einzubeziehen“ (Brinker u. a. 2018: 22). Theoretisch ist es daher erforderlich, die Kategorie Text multimodal zu erweitern und ihn als „eine (potenzielle) multimodale Größe“ (Meer und Pick 2019: 90) zu verstehen. In dieser Arbeit wird daher eine umfassendere Definition des Textbegriffs zugrunde gelegt, in der Texte als „‚gemischte‘, multisemiotische Kommunikate“ (Klug und Stöckl 2016: XI) betrachtet werden. Der Textbegriff wird demnach in Anlehnung an Schmitz (2016: 331) definiert als „jedes nach außen (z. B. durch ungefüllte Zeiten oder Flächen) abgegrenzte Zeichengebilde, das mindestens ein sprachliches Zeichen enthält“. Auf Grundlage dieser erweiterten Textdefinition ist es möglich, Text-Bild-Gefüge, die die Kommunikation prägen - wie im vorliegenden Fall die Social-Media-Werbeanzeige - als „kohäsives und kohärentes Ganzes“ (Stöckl 2016: 3) zu beschreiben und folglich ihre multisemiotischen Strukturen zu analysieren. Multimodalität stellt demgegenüber ein grundlegendes Phänomen kommunikativer Praxis dar, welches auf den semantischen und funktionalen Verbindungen sowie den Interaktionen zwischen verschiedenen Zeichenmodalitäten basiert. In unserem täglichen Leben sind kaum kommunikative Situationen zu finden, die keine multimodalen Phänomene beinhalten. Vor dem Hintergrund der angestrebten Auseinandersetzung mit dem Phänomen der Multimodalität erscheint es daher erforderlich, den zentralen Begriff in diesem Themenbereich - das Konzept der Zeichenmodalität - näher zu definieren. Die Zeichenmodalität ist ein mehrdimensionales Konzept und wird in verschiedenen Disziplinen und Themenbereichen unterschiedlich behandelt. Um den relativ weit gefassten Begriff der Zeichenmodalität genauer zu definieren, weist Stöckl (2016) darauf hin, dass vor allem die beiden grundlegenden Aspekte von Zeichen, nämlich ihre Kodiertheit und Materialität, zu berücksichtigen sind. Aus der Perspektive der Materialität kann eine Zeichenmodalität zunächst als ein Zeichentyp definiert werden, der durch die jeweilige Sinnesmodalität oder den Wahrnehmungskanal verwirklicht werden kann. Diesbezüglich lassen sich zunächst visuelle, auditive, taktile, olfaktorische und gustative Zeichentypen unterscheiden (vgl. Stöckl 2016: 6). Diese Einteilung allein erweist sich jedoch als zu grob, da beispielsweise sowohl Bild als auch Schrift visuelle Zeichentypen sind, jedoch zwei klar voneinander zu unterscheidende Modalitäten darstellen. Ebenso gehören Rede und Schrift aufgrund ihrer unterschiedlichen Materialität zu den auditiven bzw. visuellen Zeichentypen, obwohl beide gesprochene bzw. geschriebene Sprache verkörpern. Folglich stellt die Kodiertheit von Zeichen einen weiteren wesentlichen Aspekt bei der Abgrenzung von Zeichenmodalität dar. In diesem 90 4 Social-Media-Kosmetikwerbung <?page no="92"?> Zusammenhang verweist Stöckl (2016: 6) aus semiotischer Perspektive darauf, dass Zeichenmodalitäten jeweils über ihre eigene „semiotische[n] Ressourcen“, über jeweilige „‚Zuordnungsvorschriften‘ für Zeichenform und -inhalt“ sowie über eigene „Regeln der Kombinierbarkeit der Zeichen zu größeren Aussageeinheiten“ verfügen. Anknüpfend an diese Überlegungen wird in dieser Arbeit die folgende Definition von Modalität angenommen. Jede Zeichenmodalität ist an einen Kanal der Sinneswahrnehmung gebunden. Sie muss materiell medial realisiert werden und in einer raumzeitlichen und sozialen Situation verwendet werden. Semiotische Modalitäten verfügen über eine interne Strukturierung, die Bedeutungen, Kombinationsmöglichkeiten und Gebrauchsfunktionen ihrer Zeicheninventare regelt. (Stöckl 2016: 9) Im kommunikativen Gebrauch lassen sich sowohl vier basale Modalitäten - Sprache, Bild, Musik und Geräusche - als auch eher randständige Modalitäten wie Geruch, Geschmack oder Taktiles identifizieren (vgl. Stöckl 2016: 6). In Bezug auf Social-Media-Werbung sind gemäß dieser Klassifikation primär die zentralen Zeichenmodalitäten von Relevanz: Sprache, Bild und Emojis. Diese drei Zeichenmodalitäten einer Social-Media-Werbeanzeige sind materiell visuell realisiert, repräsentieren jedoch jeweils ein eigenes semiotisches System, das sich in den Dimensionen wie Semantik, Syntax usw. manifestiert. Darüber hinaus ist hervorzuheben, dass sich Social-Media-Werbung als multimodale Textgestaltung betrachten lässt. Dies bedeutet nicht nur, dass Social-Media-Werbeanzeigen mehrere Zeichentypen zur Verfügung stehen, um ein kohäsives und kohärentes Ganzes zu gestalten, sondern auch, dass „zumindest zwei Zeichenmodalitäten strukturell und funktional integriert werden bzw. sich ein und dieselbe Modalität in verschiedenen Medien manifestiert“ (ebd.: 4). Multimodale Texte sind Gesamtkommunikate aus sprachlichen Teiltexten, materiellen Bildern sowie weiteren Elementen wie graphischen und typographischen Elementen und Emojis; ihre Wirkung soll über die Addierung der Wirkung einzelner Textteile hinausgehen (vgl. Buggisch 2008: 97). Die Kombination verschiedener Zeichenmodalitäten wird als „ein textkonstitutives Handeln“ verstanden, bei dem „die einzelnen ‚modes‘ formalstrukturell und semantisch-funktional in den Gesamttext eingebunden werden“ (Stöckl 2016: 5). Dies bildet das Wesen multimodaler Texte. Zum Schluss ist Social-Media-Werbung als multimodale diskursive Konstellation zu betrachten, da einzelne Texte immer Teil eines größeren „sprachlich-kommunikativen Kontextes“ (Meer und Pick 2019: 141) sind und eine der Möglichkeiten, diesen virtuellen Kontext zu erfassen, darin besteht, ihn als Diskurs oder diskursive Formation im Foucaultschen Sinne (vgl. Foucault 1988: 67, 156) zu verstehen (vgl. Meer und Pick 2019: 141). In diesem Zu- 4.4 Social-Media-Werbung als multimodale Textgestaltung und diskursive Konstellation 91 <?page no="93"?> sammenhang wird von der interpretativen Dimension des Diskursbegriffs ausgegangen und Diskurs als eine „aufeinander bezogene […], oft auch institutionell zusammenhängende […] Menge von Texten/ Äußerungen und der in ihnen erscheinenden und durch sie produzierten gesellschaftlichen Wissensbestände“ (Auer 2013: 240) betrachtet. Diskurse sind selbst nicht sichtbar und manifestieren sich in textuellen Spuren. Im Rahmen eines „traditionellen Konstituentenmodell“ auf allen Sprachebenen beschreiben Spitzmüller und Warnke (2011: 24) mit dem folgenden Schaubild die Konstituentenposition des Diskurses aus der linguistischen Perspektive (s. Abb. 24). ! ! n3,$B'#$! nP+Y%! n](%=! nR0#%! nV0#A*+? ! n/ *0-+? m@#(A*+? pppppp! ! ""#$? C&$P=; (I'F,8$*! "; -#$(('%8*1$; *J=%-#,#'$%#$%O=-,#,=%*1$-*! ,-K'; -$-*3"'-*+O,#B2>(($; *'%1*c"; %K$*45QQ)*469* rL80*5! >($! ])*('L,5>! 8+&+-! $+,-+#! Q$%#,B%+-! <+#+,-1()*'-&S! 90-! ]A,%=? E55+#! '->! R(#-B+! eFH``.! ``df! $+5L$%! (5$! Q1#(&5,)*S! '->! QA#0L5+? (%,$)*S! L+8+#%+%! 8,#>X! +#? T&5,)*%! +$! +,-+! EL+#$,)*%5,)*+! 60-$%,%'+-%+-$%#'B%'#X! 80L+,! >,+! 3,$B'#$(-(5: $+! (5$! "#8+,%+#'-&! >+#! P+Y%5,-&',$%,B! +#? T&5,)*%X! %+Y%%#(-$=+->+-%+! L=82! %#(-$%+Y%'+55+! / *C-0? +-+! '-%+#! _E)BL5,)B! ('1! ; 0')('5%$! 3,$B'#$B0-=+A%! $: $%+? (%,$)*! ='! +#1($$+-2! 3,+$+$! U-B5'$,0-$9+#*C5%-,$! 90-! P+Y%! '->! 3,$B'#$! $055! ,-! >+#! 90#5,+&+-M >+-! K#L+,%! ('1&+&#,11+-! 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(-,M Abb. 24: Vorläufige Darstellung der Konstituentenposition des Diskurses (aus Spitzmüller und Warnke 2011: 24) Obwohl das Schaubild wegen seiner „strikten Vereinfachung“ von Spitzmüller und Warnke (2011: 114) selbst als „fraglich“ und „problematisch“ bewertet wird, ermöglicht es eine übersichtliche Konstituentenstruktur, wobei die Diskursanalyse als Erweiterung der Textlinguistik ermöglicht, texttranszendente bzw. transtextuelle Phänomene unter Rückblick auf Foucaults Diskurskonzept systematisch zu erfassen. Dieses Inklusionsverhältnis von Text und Diskurs soll in der vorliegenden Arbeit aufgegriffen und für die Analyse transtextueller Phänomene der Geschlechterrepräsentation nutzbar gemacht werden (vgl. Kapitel 9). Wie jede menschliche Erfahrung gegendert werden kann, kann ein Diskurs auch als gegendert betrachtet werden, wenn in dem Diskurs Frauen und Männer bzw. Mädchen und Jungen in einer bestimmten geschlechtsspezifischen Weise dargestellt werden und/ oder eine solche erwartet wird (vgl. Sunderland 2004: 21). Sunderland sieht den Vorteil der Modifizierung des Begriffs gegendert darin, dass er nahelegt, dass das Geschlecht bereits Teil dessen ist, was geschlechtlich beschrieben wird (vgl. ebd.: 20). Unter diesem Gesichtspunkt lässt sich von einem gegenderten Diskurs sprechen, wenn einerseits der Diskurs geschlechtsbezogen (gender-related in Sunderlands Terminologie) ist und zugleich verschiedene Geschlechter „constitutive“ unterschiedlich „in particular gendered ways“ (ebd.: 21) positioniert werden. Im Laufe dieser Studie wird untersucht, inwiefern der Diskurs der Kosmetikwerbung einen gegenderten Diskurs darstellt. Wie in Kapitel 3 bereits erörtert, ist die Kosmetikindustrie seit ihrer Entstehung eng mit gender verbunden. Folglich ist davon auszugehen, dass in dieser Arbeit ein Geschlechterdiskurs erforscht wird, der sich innerhalb des Diskurses der Kosmetikwerbung formiert. 92 4 Social-Media-Kosmetikwerbung <?page no="94"?> Diskurse bestehen aus Zeichen, aber als „practices that systematically form the objects of which they speak“ (Foucault 1972: 53), tun sie mehr, als diese Zeichen zu benutzen, um Dinge zu bezeichnen. Sie sind „broad constitutive systems of meaning“ (Sunderland 2004: 6), die inhärent ideologisch sind und die Welt durch Texte konstruieren. Die Repräsentation von Geschlecht manifestiert sich in der Kosmetikwerbung durch sprachliche, visuelle sowie emojibasierte Texte in Form von diskursiven Spuren, die bestimmte geschlechtsspezifische Rollenbilder, Stereotypen sowie geschlechtsbezogene Assoziationen vermitteln. Zugleich lässt sich eine diskursive Konstruktion von Geschlecht in dem Werbediskurs verfolgen, die maßgeblich zur Formung bzw. Reproduktion von geschlechtsspezifischen Normen sowie zu Vorstellungen von Weiblichkeit bzw. Männlichkeit beitragen können. Diese diskursive Konstruktion von Geschlecht ist als eine Form der sozialen Konstruktion zu verstehen, wobei das Geschlecht nicht nur in dem Diskurs reflektiert, sondern auch durch den Diskurs mitkonstruiert werden kann. Die empirische Analyse in dieser Arbeit nimmt daher zugleich eine analytische Perspektive der Diskursanalyse ein. Es wird darauf abgezielt, den Werbeanzeigen als „fabric in which discourse is manifested“ (Talbot 1995: 24, zitiert nach Sunderland 2004: 7) zu betrachten und die Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht in dem Werbediskurs in beiden Ländern zu beleuchten. 4.5 Social-Media-Kosmetikwerbung als Kommunikat geschlechterrelevanter Communities of Practice (CofPs) Wie bereits diskutiert, stellt Social-Media-Kosmetikwerbung eine facettenreiche Form multimodaler Textgestaltung dar und fungiert als Kommunikationsmittel im Austausch zwischen Werbenden und Rezipierenden. Dieser Kommunikationsprozess unterliegt zwangsläufig einer Vielzahl von Einflussfaktoren, darunter auch dem Faktor Geschlecht. Dies ist insbesondere darauf zurückzuführen, dass die Kosmetikindustrie und das Kosmetikmarketing in hohem Maße mit der Kategorie Geschlecht verbunden sind (vgl. Kapitel 3.2). Um Aufschluss darüber zu gewinnen, inwiefern das Geschlecht den Kommunikationsprozess in der Social-Media-Kosmetikwerbung beeinflusst, wird in dieser Arbeit auf das Konzept der Community of Practice (CofP) aus der Genderforschung im Bereich des Sprachverhaltens zurückgegriffen. In der linguistischen Genderforschung haben sich zwei einflussreiche Hypothesen herausgebildet, die die Forschungen über Sprache und Geschlecht maßgeblich geprägt haben. Die Dominanzhypothese identifiziert das unter- 4.5 Social-Media-Kosmetikwerbung als Kommunikat geschlechterrelevanter CofPs 93 <?page no="95"?> geordnete Sprachverhalten von Frauen, insbesondere ihre „interactional shitwork“ (Fischman 1978, zitiert nach Motschenbacher 2006: 24) in gemischtgeschlechtlichen Gesprächen und sieht die geschlechtlichen Sprachverhaltensweisen als Resultat der ungleichen Machverhältnisse zwischen Mann und Frau an. Aus Perspektive der Differenzhypothese wird das unterschiedliche Sprachverhalten von Frauen und Männern hingegen als „Resultat einer Sozialisierung in getrenntgeschlechtliche Subkultur[en]“ (Motschenbacher 2006: 26) erklärt. Beide Hypothesen haben sich mittlerweile als fehlerhaft erwiesen, da sie die Ergebnisse, die argumentiert werden sollen, als Prämisse annehmen, bevor konkrete Forschungen durchgeführt wurden (vgl. Cameron 1998; Motschenbacher 2006). So postuliert die Dominanzhypothese eine männliche Dominanz, während die Differenzhypothese von absoluten Unterschieden zwischen Männern und Frauen in Bezug auf u. a. Sprachverhalten und Kommunikationsstile ausgeht. Weiterhin wird in beiden Hypothesen die Rolle von Geschlecht in allen Kontexten als zwangläufig gegeben verstärkt und die Auswirkungen anderer Faktoren sowie die möglichen Überschneidungen vernachlässigt (vgl. Motschenbacher 2006: 28). Ein allgemeiner Unterschied im geschlechtsspezifischen Sprachverhalten ist in der linguistischen Genderforschung bis dato nicht nachgewiesen worden (vgl. ebd.: 26). Das konkrete Sprachverhalten einer Person wird nicht nur durch ihr Geschlecht, sondern auch durch kontextuelle Faktoren wie beispielsweise soziale Klasse, Alter sowie ethnische Zugehörigkeit beeinflusst. So kann eine Frau gleichzeitig Mutter in einer Familie, Auszubildende in einer Sprachschule und Vorsitzende eines Unternehmens sein, wobei ihr Sprachverhalten in diesen verschiedenen Kontexten nicht gleichermaßen vom Geschlecht geprägt sein muss. Um pauschale Verallgemeinerungen zu vermeiden und geschlechterrelevante sprachliche Phänomene in der Werbepraxis objektiv zu analysieren, greift die Arbeit auf das Konzept der Community of Practice nach Eckert und McConnell-Ginet (1992a, 1992b) zurück. Dadurch lässt sich die komplexe Verflechtung von Sprache, Geschlecht und spezifischer Kommunikationspraxis im Werbekontext aufzeigen. Unter dem Begriff Community of Practice (CofP) werden „Gemeinschaften sozialer Praktiken“ verstanden, „in denen sich Individuen zu einem bestimmten Zweck zusammenfinden“ (Motschenbacher 2006: 28). Diese Gemeinschaften definieren sich nicht durch geographische Orte oder eine Bevölkerung, sondern durch gemeinsames soziales Engagement. Dieses Engagement, so betonen Eckert und McConnell-Ginet (1992a: 7), ist letztlich der Zweck, dem die Sprache dient, nicht der Ort oder die Menschen als bloße Ansammlung von Individuen. 94 4 Social-Media-Kosmetikwerbung <?page no="96"?> A community of practice is an aggregate of people who come together around mutual engagement in an endeavor. Ways of doing things, ways of talking, beliefs, values, power relations-in short, practices-emerge in the course of this mutual endeavor. As a social construct, a community of practice is different from the traditional community, primarily because it is defined simultaneously by its membership and by the practice in which that membership engages. (This does not mean that communities of practice are necessarily egalitarian or consensual-simply that their membership and practices grow out of mutual engagement.) (Eckert und McConnell-Ginet 1992b: 464) Dabei wird nicht die These vertreten, dass geschlechtspräferenzielles Sprachverhalten in verschiedenen (Geschlechts-)Gruppen Ausdruck von Machtgefällen oder geschlechtlichen Subkulturen ist. Stattdessen soll eine flexiblere und dialektische Perspektive angenommen werden, die davon ausgeht, dass es sich um stark kontextabhängige Ergebnisse handelt. Wie Kotthoff (2003: 132) anmerkt: „Niemand spricht kontinuierlich einen genderlect, dessen Merkmale als fester Verbund gemeinsam auftreten. Die meisten Menschen verfügen über eine Vielfalt an Gesprächsstilen, die sie situationsabhängig und -kreierend einsetzen“. Dominanz oder Differenz im (geschlechtlichen) Sprachverhalten sollte hier nicht als universelle Regel oder Voraussetzung für alle CofPs erfasst werden, sondern kann je nach Kommunikationskontext neu ausgehandelt werden (vgl. Motschenbacher 2006: 29). Das Konzept der CofP ist insofern für die vorliegende Arbeit von Bedeutung, als es zum einen auf die absolute Richtigkeit voraussetzungsvoller Konzepte wie Macht oder Differenz verzichtet und die Gefahr pauschaler Verallgemeinerungen vermeidet. Zum anderen legitimiert es die eigenständige Natur verschiedener Kommunikationspraxen und die mögliche Variabilität in ihnen, die je nach Kontext von verschiedenartigen Faktoren beeinflusst werden können. Infolgedessen lassen sich die Werbekontexte auf den Social-Media-Accounts von Nivea und Nivea Men in dieser Arbeit als CofPs begreifen. Als Kernmitglieder fungieren die Markenverantwortlichen, die durch Content-Erstellung und Community Management die zentralen Kommunikationspraktiken initiieren und steuern, sowie aktive Follower, die die Social-Media-Werbeanzeigen regelmäßig konsumieren und durch Likes, Kommentare und Shares interagieren. Die Relevanz des Geschlechts in den CofPs der Nivea- und Nivea- Men-Werbekontexte zeigt sich einerseits in der Gender-Marketing-Strategie der Kosmetikindustrie. Wie in Kapitel 3 erläutert, führt die zunehmende Segmentierung des Hautpflegemarkts in Frauen- und Männerprodukte zu einer verstärkten Bedeutung des Geschlechts als entscheidendem Aspekt der Kosmetikindustrie und dramatisiert weiterhin „die Unterstellung einer enormen Unterschiedlichkeit der zu pflegenden männlichen und weiblichen Kör- 4.5 Social-Media-Kosmetikwerbung als Kommunikat geschlechterrelevanter CofPs 95 <?page no="97"?> per“ (Kotthoff und Nübling 2018: 311). Andererseits setzt sich das Phänomen der „binäre[n] Institutionalisierung der Pflegeprodukte“ (ebd.) in der Kosmetikwerbung von Nivea und Nivea Men fort, wo durch die separate Vermarktung von Produkten für Frauen und Männer auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Weibo zwei geschlechtsspezifische Kommunikationspraktiken entstehen. Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass alle Lesenden von Nivea-Werbung Frauen und alle Lesenden von Nivea-Men-Werbung Männer sind. Dennoch können diese Werbekontexten auf den sozialen Medien - ähnlich wie bei Frauen- und Männerzeitschriften - als „Diskurskommunität [en]“ betrachtet werden, in denen „eines der beiden Geschlechter klar dominant ist“ (Motschenbacher 2006: 29). Die geschlechtliche Dominanz innerhalb dieser CofPs wird zusätzlich durch die Kennzeichnung der offiziellen Weibo- Accounts von Nivea und Nivea Men als weiblich und männlich unterstrichen, was dem Geschlecht der jeweiligen Zielgruppen entspricht (s. Abb. 25). Abb. 25: Geschlechtermarkierung durch Symbole bei den Nivea- und Nivea-Men-Profilen auf Weibo Eckert und McConnell-Ginet (1992b: 472) betonen, dass die practices aller Mitglieder innerhalb einer CofP von vielen Faktoren - darunter insbesondere dem Geschlecht - beeinflusst werden. Ebenso spiegelt sich das Geschlecht dabei in verschiedenen Beteiligungsformen an bestimmten CofPs wider und wird dadurch fortlaufend reproduziert (vgl. ebd.). Die Social-Media-Kosmetikwerbung von Nivea und Nivea Men stellt folglich einen bedeutenden Bestandteil dieser geschlechterrelevanten CofPs dar, der daher ein breites Forschungsfeld hinsichtlich der Wechselwirkungen zwischen Sprache und Geschlecht eröffnet. 96 4 Social-Media-Kosmetikwerbung <?page no="98"?> 5 Korpusbildung und methodischer Zugriff Da es sich bei dieser Arbeit um eine empirisch-deskriptive Forschung auf der Grundlage eines Werbekorpus handelt, wird in diesem Kapitel auf die Zusammenstellung des Werbekorpus und des konkreten Analysevorgangs eingegangen. 5.1 Die Korpusbildung Die vorliegende Arbeit fokussiert sich auf Social-Media-Kosmetikwerbung in Deutschland und China. Dazu wurden Facebook, die führende Social-Media- Anwendung in Deutschland, und Weibo, die führende Social-Media-Anwendung in China, als repräsentative Plattformen für die beiden Länder ausgewählt. Das Werbekorpus wurde anhand praxisrelevanter Kriterien zusammengestellt und umfasst insgesamt 602 Produktwerbungen, die von der deutschen Kosmetikmarke Nivea und Nivea Men im Zeitraum von 2018 bis 2022 in den sozialen Medien beider Länder geschaltet wurden. Tab. 2 bietet einen Überblick über das Werbekorpus, auf dem die kontrastive Analyse der Arbeit basiert. Das deutsche Werbekorpus umfasst insgesamt 276 Werbeanzeigen, wobei 146 Anzeigen von der Facebook-Fanseite Nivea für Frauenprodukte und 130 Anzeigen von der Facebook-Fanseite Nivea Men für Männerprodukte stammen. Das chinesische Werbekorpus setzt sich aus insgesamt 326 Werbeanzeigen zusammen, von denen 177 Anzeigen auf dem Weibo-Account Nivea für Frauenprodukte und 149 Anzeigen auf dem Weibo-Account Nivea Men für Männerprodukte veröffentlicht wurden. Deutsches Werbekorpus Chinesisches Werbekorpus Nivea- Werbung Nivea-Men- Werbung Nivea- Werbung Nivea-Men- Werbung 146 130 177 149 insgesamt 276 326 Tab. 2: Übersicht über die deutschen und chinesischen Werbekorpora <?page no="99"?> 5.2 Methodischer Zugriff und Analysevorgang Wie in Kapitel 4.4 dargelegt, lässt sich die Social-Media-Kosmetikwerbung als eine aufstrebende, multimodale Werbekommunikation beschreiben. Um eine facettenreiche Analyse und den angesprochenen Perspektivenwechsel zu ermöglichen, basiert der analytische Ansatz dieser Arbeit in erster Linie auf einer multimodalen Analyseperspektive, welche einerseits linguistische Analysemethodik und andererseits semiotische Analysemethodik integriert. Im Rahmen der konkreten Analyse ist eine transdisziplinäre Zusammenarbeit mit den Disziplinen der Linguistik, Kommunikationswissenschaft und Soziologie vorgesehen. Dadurch kann die Werbung „auf breiter geistes- und sozialwissenschaftlicher Basis hermeneutisch ‚eingekreist‘ und praxisnah erfasst werden“ (Stöckl 2011: 14). Das Ziel der Analyse besteht darin, die Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht und Geschlechterbildern in bzw. zwischen verschiedenen Modalitäten nachzufragen. Für die Werbeforschung betont Stöckl die Notwendigkeit einer interdisziplinären Ausrichtung sowie „eine[r] möglichst ganzheitliche[n], methodisch hoch angereicherte[n] Sicht“ (ebd.: 8), „da es keine Einzelwissenschaft für Werbung gibt“ (ebd.: 9). Die empirische Analyse dieser Arbeit nimmt ihren Anfang mit einer semiotischen Perspektive, in der die drei zentralen Zeichenmodalitäten der Social-Media-Kosmetikwerbung - Bilder, Sprache und Emojis - separat betrachtet und ausgewertet werden. Ziel ist es, die Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbildern auf bildlicher, sprachlicher sowie Emoji-basierter Ebene zu untersuchen. Im Anschluss an die separate Auseinandersetzung mit den drei Modalitäten erfolgt eine integrierte semiotische Sichtweise, welche alle in der Werbung vorkommenden Zeichentypen als integrativ betrachtet. In diesem Zusammenhang ist zu erörtern, wie verschiedene Modalitäten miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig stützen, um die Social-Media-Kosmetikwerbung als multimodalen Gesamttext zu gestalten und mögliche Geschlechterbilder multimodal zu repräsentieren und zu konstruieren. Der gesamte Analysevorgang folgt dem Bottom-up-Analysemodell, das von Janich (2010: 204) für die Werbeforschung vorgeschlagen wird. Die konkrete Ausgestaltung der Analyse- und Synthesestufen werden in Abhängigkeit vom Forschungsziel und den Untersuchungsmaterialien der Arbeit angepasst. Stöckl weist zu Recht darauf hin, dass der Zweck einer konkreten Analyse ihre Mittel bestimmen sollte (vgl. Stöckl 2011: 20). Tab. 3 bietet einen Überblick über die konkreten Untersuchungskriterien, die in jeder Analysestufe der Arbeit Anwendung finden. 98 5 Korpusbildung und methodischer Zugriff <?page no="100"?> 1. Analysestufe: Skizzierung der textexternen Faktoren 1. Werbemittel und -form 2. Produktbranche und Marktsituation 3. Sender-Empfänger-Verhältnis 4. Beeinflussung der Kategorie Geschlecht 2. Analysestufe: Geschlechterrepräsentation und -konstruktion in jeweiligen Zeichenmodalitäten 1. Bild: Visuelle Repräsentationsstruktur und Hyperritualisierung Visuelle Repräsentation von Geschlechterbildern und -rollen Hyperritualisierte Darstellungsformen von Geschlecht Visuelle Inszenierung von Geschlechterwelten 2. Sprache: Doing-Gender-Strategie Sprachliche Repräsentation von Geschlechterbildern und Geschlechtsstereotypen Geschlechtsstereotyper Sprachgebrauch 3. Emojis Visuelle Repräsentation von Geschlechterbildern Emoji-Nutzung und Doing-Gender-Strategie 1. Synthesestufe: Zusammenspiel der textinternen Faktoren 1. Textuelle Ebene Multimodale Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 2. Transtextuelle Ebene Kollektivsymbole zur Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbildern 2. Synthesestufe: Korrelation von textinternen und textexternen Faktoren Geschlechterrepräsentation - Zielgruppe - Kultur Tab. 3: Analysemodell zur Geschlechterrepräsentation in der Werbung (basierend auf dem Modell von Janich 2010) In der ersten Analysestufe erfolgt eine Skizzierung textexterner Faktoren der Textkonstitution. Eine Auseinandersetzung mit der Geschlechterrepräsentation in der Werbung erfordert zuerst die Einbettung der zu untersuchenden Social-Media-Werbung in ihren pragmatischen und sozialen Kontext. In diesem Kontext sind vor allem die folgenden Aspekte von Relevanz: das Werbemittel und die Werbeform, die Branche der Produkte und ihre Marktsituation, das Sender-Empfänger-Verhältnis sowie die Rolle des Geschlechts im Werbekontext. Hierfür haben sich bereits die Kapitel 3 und 4 mit dem Ge- 5.2 Methodischer Zugriff und Analysevorgang 99 <?page no="101"?> schlechtsfaktor in der Kosmetikindustrie sowie der neuen Werbeform der Social-Media-Kosmetikwerbung auseinandergesetzt. In der zweiten Analysestufe erfolgt eine Auseinandersetzung mit der Geschlechterrepräsentation in den jeweiligen Zeichenmodalitäten bzw. Teiltexten. Hier erfolgt eine separate Untersuchung der zentralen Zeichenmodalitäten, die einer Social-Media-Werbung zur Verfügung stehen (Bild, Sprache, Emoji), hinsichtlich ihrer Gestaltungsmöglichkeiten zur Geschlechterrepräsentation und -konstruktion. Dabei wird die Werbeanzeige als semiotisch komplexer Supertext betrachtet, der aus verschiedenen Teiltexten besteht, die jeweils einer eigenen Gestaltungsgrammatik folgen. Auf der Ebene der bildlichen Darstellung erfolgt zunächst eine qualitative Beschreibung sämtlicher visuell dargestellter Geschlechterbilder und -rollen. In Anlehnung an Goffmans Sichtweise erfolgt abschließend eine Untersuchung der hyperritualisierten Inszenierungsformen von Geschlecht in der Werbung. Der Fokus liegt schließlich auf der Untersuchung weiterer möglicher Werbebildelemente zur Inszenierung geschlechtsspezifischer Welten. In diesem Zusammenhang wird der Frage nachgegangen, welche weiteren Bildelemente dazu beitragen können, bestimmte Geschlechterwelten zu inszenieren und somit Geschlechterbilder visuell zu konstruieren. Die Analyse auf der sprachlichen Ebene stützt sich auf die These Motschenbachers (2006: 57), dass in einem genderisierten Werbekontext wie Social- Media-Kosmetikwerbung eine sprachliche Doing-Gender-Strategie zu beobachten ist, die dem Ansprechen geschlechtsspezifischer Zielgruppen sowie der leichteren Verarbeitung der Werbebotschaften dient. Es soll eruiert werden, ob in der hier vorliegenden Social-Media-Kosmetikwerbung beider Länder eine Doing-Gender-Strategie festzustellen ist. Zwei Symbolisierungsarten der Doing-Gender-Strategie, d. h. die sprachliche Repräsentation von Geschlechtsstereotypen und der geschlechtsstereotype Sprachgebrauch in dem Werbetext, werden in diesem Zusammenhang ausgewertet und verglichen. Zu klären ist einerseits die Frage, welche Geschlechterbilder im Werbekorpus beider Länder sprachlich repräsentiert werden. Andererseits ist zu erläutern, ob ein geschlechtsstereotyper Sprachgebrauch in der Werbung beider Länder vorhanden ist und mit welchen sprachlichen Mitteln er realisiert wird. In der nachfolgenden Betrachtung der Emojis als Zeichenmodalität in Social- Media-Kosmetikwerbung wird die Rolle des Emojis für die Textgestaltung zunächst aus einer pragmatischen Perspektive erörtert. Da Emojis als neue Modalitäten in der Werbung sowohl Eigenschaften von Bildern als auch von Sprache aufweisen, erfolgt eine semiotische Analyse der verwendeten Emojis in dem Werbekorpus. Ziel ist es, zu untersuchen, welche Geschlechterbilder 100 5 Korpusbildung und methodischer Zugriff <?page no="102"?> sich mittels Emojis visuell darstellen lassen und inwiefern Emojis zu der Doing- Gender-Strategie der Werbung beitragen. Auf der ersten Synthesestufe erfolgt die Diskussion über das Zusammenspiel der textinternen Faktoren. Auf Basis der Resultate der letzten Analysestufe müssen die verschiedenen Zeichenmodalitäten in der Werbung unter einem semiotischen Aspekt zusammengeführt werden. Zu untersuchen ist vor allem, wie verschiedene Zeichenmodalitäten miteinander verknüpft sind, um die Social-Media-Kosmetikwerbung als einen multimodalen Gesamttext zu gestalten, sowie welche Rolle sie zur Repräsentation und Konstruktion der Geschlechter einnehmen. Dabei fokussiert sich die Analyse auf der textuellen Ebene auf die verschiedenen Text-Bild-Emoji-Bezüge, während die Diskussion auf der transtextuellen Ebene eine diskursanalytische Perspektive einnimmt und die multimodal realisierten Kollektivsymbole zur Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbildern analysiert. Auf der zweiten Synthesestufe erfolgt eine Interpretation der empirischen Ergebnisse aus den vorangegangenen Analyse- und Synthesestufen. Im Rahmen der Diskussion werden textexterne Faktoren einbezogen. Insbesondere wird die Frage erörtert, welche Geschlechterbilder in der Werbung beider Länder repräsentiert und konstruiert werden und ob sie von textexternen Faktoren wie beispielsweise dem Werbemedium, dem dominanten Geschlecht der CofPs sowie von der jeweiligen Kultur abhängig sind. Die vorliegende Studie verwendet ein integratives Analyseverfahren, das die qualitative Analyse als primäre und die quantitative Analyse als sekundäre Methode einsetzt. Ziel ist eine umfassende Darlegung der Geschlechterdarstellung in der Social-Media-Kosmetikwerbung sowie der damit einhergehenden kulturellen und sozialen Bedeutungen. Die qualitative Herangehensweise stellt die zentrale Methode der Studie dar. Der Fokus liegt mittels Fallstudien auf der Analyse der Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht und Geschlechterbildern durch multimodale Ressourcen. Wie Fürst u. a. (2016: 223) betonen, bietet die qualitative Analyse im Vergleich zum quantitativen Ansatz ein großes Potenzial für explorative, hypothesengenerierende Untersuchungen, insbesondere bei komplexen Fragestellungen. Die qualitative Forschung ermöglicht einerseits eine tiefere Betrachtung relevanter Elemente in ihrem jeweiligen Kontext. Andererseits erlaubt sie es, während des Untersuchungsprozesses neue Kategorien und Ausprägungen zu identifizieren und zu integrieren, die im ursprünglichen Untersuchungsinstrument noch nicht berücksichtigt wurden (vgl. Fürst u. a. 2016: 210). Die Studie wird durch quantitative Forschungsmethoden ergänzt. Die Quantifizierung geschlechtsbezogener Symbole, wie Bildelemente, sprach- 5.2 Methodischer Zugriff und Analysevorgang 101 <?page no="103"?> liche Ausdrücke usw., ermöglicht es, Verteilungsmerkmale und kulturelle Unterschiede in der Geschlechterdarstellung in der Werbung systematisch aufzuzeigen. Diese quantitative Erfassung stellt eine wesentliche Grundlage für die nachfolgende qualitative Analyse dar und gewährleistet eine hohe Anwendungsbreite der erzielten Ergebnisse. In Bezug auf die Korpusbildung, die Methodik und die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist abschließend zu betonen, dass die Werbung, die von unterschiedlichen Unternehmen und Marken produziert wird, auch dementsprechend unterschiedliche Tonalität und Anmutungen aufweist. Gleichwohl unterliegt sie zwangsläufig den jeweils aktuellen ästhetischen Trends. Die vorliegende Arbeit verfolgt nicht das Ziel, ein universell gültiges Ergebnis zu erzielen oder die gewonnenen Erkenntnisse zu generalisieren. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt demgemäß vielmehr darauf, die Vielschichtigkeit der Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbildern in der Werbung explorativ zu erfassen und zu diskutieren, in welcher Weise diese durch verschiedene Zeichenmodalitäten erfolgen kann. 102 5 Korpusbildung und methodischer Zugriff <?page no="104"?> 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten Dieses Kapitel behandelt die visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbildern in der deutschen und chinesischen Social-Media-Kosmetikwerbung und ist der zweiten Analysestufe der Arbeit zugeordnet. In Kapitel 6.1 erfolgt zunächst ein Überblick über die Bildnutzung in der Social-Media-Kosmetikwerbung. Im Anschluss daran wird in Kapitel 6.2 die Bildgrammatik von Kress und van Leeuwen (2006) vorgestellt. Auf deren Grundlage werden anhand von drei Werbebildern die visuellen Repräsentationsstrukturen des Werbebildes zur Darstellung der Geschlechterbilder erläutert. In den Kapiteln 6.3 und 6.4 werden die Ergebnisse sämtlicher visuell repräsentierten Geschlechterbilder in den Werbekorpora beider Länder präsentiert. In Kapitel 6.5 erfolgt schließlich eine Zusammenfassung der Ergebnisse. 6.1 Digitale Bildkommunikation in der Social-Media- Kosmetikwerbung: ein Überblick Das Bild ist ein Medium mit einer über 30.000 Jahre alten Geschichte und damit weit älter als die Schrift (vgl. Viallon 2016). Die Erkenntnis, dass Bilder von wichtiger Bedeutung für die werbliche Kommunikation sind, lässt sich bis in das Mittelalter zurückverfolgen (vgl. Schweiger u. a. 2021: 2). Bilder erfüllen in der Werbung diverse Funktionen, sodass „der Werbeerfolg weitgehend von den Wirkungen der eingesetzten Bilder auf die Zielgruppe bestimmt wird“ (Kroeber-Riel 1996: 8). In erster Linie zeichnen sich Bilder durch ihre Auffälligkeit und ihre Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen, aus. In der heutigen Informationsflut können Werbebilder mithilfe ihrer „aktivierende [n] Gestaltung“ (ebd.: 59) die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich ziehen (vgl. ebd.: 101) und gleichzeitig die Wiedererkennung und die Erinnerung an den Werbeinhalt erleichtern (Childers und Houston 1984: 644). Darüber hinaus fungieren Bilder als Träger von Informationen. Der Einsatz von Werbebildern kann primär dazu dienen, das beworbene Produkt bzw. die beworbene Dienstleistung visuell zu präsentieren. Im Vergleich zu sprachlichen Informationen können Werbebilder das Informationsangebot der Werbung „besser sichtbar […] machen“ und darüber hinaus „eine stärkere Wirksamkeit als sprachliche Informationen“ entfalten (Kroeber-Riel 1996: 7). Zudem evozieren Bilder <?page no="105"?> Emotionen und Assoziationen, die mit dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Dienstleistung assoziiert werden können (vgl. Mayrhofer u. a. 2019). Durch diese vielfältigen semiotischen Eigenschaften sind Bilder ein unentbehrlicher Bestandteil der Social-Media-Werbung geworden und spielen eine zentrale Rolle in den untersuchten Werbekorpora beider Länder. Im deutschen Werbekorpus wurden 323 Werbebilder in 276 Werbeanzeigen identifiziert, während im chinesischen Werbekorpus 379 Werbebilder in 326 Werbeanzeigen erhoben wurden. Im Vergleich zur traditionellen Anzeigenwerbung zeigt die Verwendung von Bildern in Social-Media-Werbung eine flexible Einsetzbarkeit, die von den jeweiligen Plattformbedingungen abhängig ist. Eine Social-Media-Werbeanzeige auf den Plattformen Facebook und Weibo enthält entweder ein einzelnes Bild unter dem Werbetext oder mehrere Bilder, die eine spezifizierende, narrative oder parallel bzw. kontrastive „syntaktische Folge“ (Stöckl 2004a: 297) bilden. Die folgenden drei Werbeanzeigen in Abb. 26 veranschaulichen die drei grundlegenden Muster des Bild-Bild-Bezugs bei solchen „Bild-Bild-Konstellationen“ 34 (ebd.: 289). Bild 6-1 Spezifizierendes Muster Bild 6-2 Narratives Muster Bild 6-3 Parallelisierungsbzw. Kontrastierungsmuster Abb. 26: Bild-Bild Konstellationen in Nivea-Werbeanzeigen auf Facebook (nach Stöckl 2004a: 289) 34 In seiner Untersuchung zu den Sprache-Bild-Bezügen identifiziert Stöckl (2004a: 289) drei grundlegende Muster des Bild-Bild-Bezugs in verbal-visuellen Gesamttexten. Im spezifizierenden Muster (s. Bild 6-1) erfolgt eine Ergänzung einer allgemeinen Bildperspektive zu einer spezifischen Bildperspektive durch weitere Bilder. Das narrative Muster (s. Bild 6-2) bildet verschiedene Handlungsschritte bzw. Entwicklungsphasen eines Prozesses durch eine Abfolge von Bildern ab. Das Parallelisierungsbzw. Kontrastierungsmuster (s. Bild 6-3) verdeutlicht die wahrnehmbaren Gemeinsamkeiten und Unterschiede durch mehrere Bilder im Überblick. 104 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="106"?> Im ersten Schritt der Analyse erfolgt eine Kategorisierung zwischen Werbebildern mit und Werbebildern ohne Personendarstellung, da diese unterschiedliche Aussagemöglichkeiten hinsichtlich der visuellen Repräsentation von Geschlechterbildern aufweisen (vgl. hierzu die detaillierte Analyse in Kapitel 6.2). Tab. 4 präsentiert eine Übersicht über die Anzahl der zu analysierenden Werbebilder der beiden Länder. Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN Werbebilder mit Personendarstellung 31 64 59 43 Werbebilder ohne Personendarstellung 127 101 145 132 insgesamt 158 165 204 175 Tab. 4: Tabellarischer Überblick der Werbebilder der deutschen und chinesischen Werbekorpora 6.2 Die visuelle Repräsentationsstruktur zur Geschlechterdarstellung: eine Beispielanalyse Sprache und visuelle Darstellung können für dieselben grundlegenden Bedeutungssysteme verwendet werden, die unsere Kulturen ausmachen. Allerdings erfolgt dies jeweils mittels ihrer eigenen spezifischen Formen und unterliegt ihrer eigenen Grammatik. In Anlehnung an Hallidays systemisch-funktionale Linguistik (1985) erläutern Kress und van Leeuwen (2006) drei Metafunktionen der visuellen Kommunikation, die ideationelle Metafunktion, die interpersonelle Metafunktion und die textuelle Metafunktion: […] we believe that visual design, like all semiotic modes, fulfils three major functions. To use Halliday’s terms, every semiotic fulfils both an ‘ideational’ function, a function of representing ‘the world around and inside us’ and an ‘interpersonal’ function, a function of enacting social interactions as social relations. All message entities - text - also attempt to present a coherent ‘world of the text’, what Halliday calls the ‘textual’ function - a world in which all the elements of the text cohere internally, and which itself coheres with its relevant environment. (Kress und van Leeuwen 2006: 15) Die visuelle Darstellung erfüllt, wie alle semiotischen Modalitäten, eine ideationelle Metafunktion, d. h. „the ability of semiotic systems to represent 6.2 Die visuelle Repräsentationsstruktur zur Geschlechterdarstellung 105 <?page no="107"?> objects and their relations in a world outside the representational system or in the semiotic systems of a culture“ (Kress und van Leeuwen 2006: 47). Zugleich erfüllt sie eine interpersonelle Metafunktion, welche die Fähigkeit semiotischer Systeme bezeichnet, soziale Interaktionen und Beziehungen zwischen den Dargestellten und den Betrachtenden zu konstituieren (vgl. ebd.: 114). Die textuelle Metafunktion bezieht sich demgegenüber auf die Fähigkeit semiotischer Ressourcen, kohärente Texte zu bilden (vgl. ebd.: 43). Unter den drei Metafunktionen erweist sich die ideationelle Metafunktion für die Fragestellung der vorliegenden Arbeit als besonders relevant, da sie die Aussagemöglichkeiten des Bildes begründet und die Darstellung von Geschlecht und Geschlechterbildern systematisch erfassbar macht. Jede semiotische Modalität, einschließlich des Bildes, eröffnet eine Reihe von Gestaltungsmöglichkeiten verschiedener Arten, mit denen Objekte und deren Beziehungen zu anderen Objekten sowie zu Prozessen dargestellt werden können. Die ideationelle Metafunktion untersucht in diesem Zusammenhang, wie Bilder die Welt repräsentieren, indem sie Akteure, Handlungen, Objekte und deren Beziehungen zueinander visualisieren. Die im Bild dargestellten Objekte oder, anders ausgedrückt, die repräsentierten Partizipierenden 35 , können in einer visuellen Darstellung durch zwei verschiedene Repräsentationsstrukturen dargestellt werden. Einerseits können sie als in einen Interaktionsprozess einbezogen dargestellt werden, wobei sich dieser Prozess visuell durch Vektoren 36 realisieren lässt. Diese Art der „transactional structure“ (Kress und van Leeuwen 2006: 50) einer visuellen Darstellung wird als die narrative Repräsentation definiert, in der sich entfaltende Handlungen, Ereignisse, Veränderungsprozesse etc. dargestellt werden. Andererseits kann die visuelle Struktur einer Repräsentation auch konzeptuell sein, wenn die repräsentierten Partizipierenden nicht transactional, sondern miteinander in einer verallgemeinernden, zeitlosen Stabilität präsentiert werden. 35 In ihrem Buch Reading Images differenzieren Kress und van Leeuwen (2006: 48) zwischen zwei Arten von Teilnehmenden, die an einem semiotischen Akt partizipieren: Die Kategorie der repräsentierten Partizipierenden (englisch: represented participants) umfasst alle Teilnehmenden, die den Gegenstand der Kommunikation bilden. Hierbei handelt es sich um Personen, Objekte sowie andere Elemente, die innerhalb eines Bildes oder einer visuellen Darstellung gezeigt und von den Betrachtenden gesehen und interpretiert werden. Im Gegensatz dazu werden unter interaktiven Partizipierenden (englisch: interactive participants) diejenigen Menschen gefasst, die das Bild schaffen und ansehen. 36 Kress und van Leeuwen (2006: 46) verwenden den Begriff Vektor (englisch: Vector), um die Elemente einer narrativen Repräsentationsstruktur der visuellen Darstellung zu beschreiben, die die Bewegungsabläufe der dargestellten Handlung suggerieren oder simulieren, was in der Sprache durch Verben der Kategorie action verbs realisiert wird. 106 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="108"?> […] visual structures of representation can either be narrative, presenting unfolding actions and events, processes of change, transitory spatial arrangements, or conceptual, representing participants in terms of their more generalized and more of less stable and timeless essence, in terms of class, or structure, or meaning. (Kress und van Leeuwen 2006: 79) Innerhalb der konzeptuellen Repräsentationsstruktur lassen sich drei verschiedene Prozesse unterscheiden, in denen die repräsentierten Partizipierenden jeweils in Bezug auf ihre Klassifizierung, Struktur oder Bedeutung konzeptuell dargestellt werden: • Der klassifikatorische Prozess, in dem die repräsentierten Partizipierenden im Sinne einer Taxonomie organisiert und präsentiert werden. Eine Reihe von Partizipierenden nimmt innerhalb der taxonomischen Hierarchie die Rolle der Untergeordneten (Subordinates) ein, während die Rolle der Übergeordneten (Superordinates) nicht immer offenkundig dargestellt werden kann (vgl. Kress und van Leeuwen 2006: 79). • Der analytische Prozess, der die repräsentierten Partizipierenden in eine Teil-Ganzes-Struktur einbettet und somit innerhalb einer Teil-Ganzes- Beziehung thematisiert, d. h. „one Carrier (the whole) and any number of Possessive Attributes (the parts)“ (ebd.: 87; Großbuchstaben im Original). • Der symbolische Prozess, in dem - ähnlich wie in einem analytischen Prozess - ein oder mehrere Partizipierende als Carrier präsentiert werden. Dessen Bedeutung und Identität werden entweder durch seine Relation zu den anderen repräsentierten Partizipierenden, d. h. zu den sogenannten Symbolic Attributes in der Bildkomposition, hergestellt oder sie werden so zum Ausdruck gebracht, als kämen sie aus dem Inneren der Carrier und entstünden aus deren Eigenschaften selbst. Kress und van Leeuwen definieren diese zwei Arten von symbolischen Prozessen wie folgt: Symbolic Suggestive processes represent meaning and identity as coming from within, as deriving from qualities of the Carrier themselves, whereas Symbolic Attributive processes represent meaning and identity as being conferred to the Carrier. (Kress und van Leeuwen 2006: 106; Großbuchstaben im Original). Allerdings schließen sich die drei Unterkategorien der konzeptuellen Repräsentationsstruktur sowie die narrative Repräsentationsstruktur keineswegs immer gegenseitig aus, sondern können in einer Bildkomposition gut kombiniert und „together into a coherent and meaningful whole“ (ebd.: 46) gebracht werden. Ein Bild kann mehrere Prozesse gleichzeitig umfassen, sodass ein Prozess auch in einen anderen Prozess eingebettet sein kann. In Bezug auf diese Unterscheidung zwischen Sprache und visueller Darstellung weisen O’Halloran (2019: 447) u. a. darauf hin, dass sich der wesentliche 6.2 Die visuelle Repräsentationsstruktur zur Geschlechterdarstellung 107 <?page no="109"?> Unterschied darin manifestiert, dass „in text, someone (or something) can be a Participant in only one Process at a time, while in a photograph the same person or thing can be a Participant in a number of Processes simultaneously“ (Großbuchstaben im Original). Innerhalb der Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Prozesse der visuellen Repräsentation ist jedoch zu berücksichtigen, dass ein symbolischer Prozess bei der Bildwahrnehmung stets unvermeidlich und mitlaufend ist. Diese quasi automatische Aktivierung des symbolischen Prozesses lässt sich auf die räumliche Logik des Bildes zurückführen. Räumlich zusammengefügte Bildelemente werden auch gedanklich zusammengefügt assoziiert, wodurch „sachliche und/ oder emotionale Eigenschaften von einem abgebildeten Gegenstand (Modell)“ (Kroeber-Riel 1996: 68) auf einen anderen Gegenstand, insbesondere das im Werbebild abgebildete Produkt oder die abgebildete Dienstleistung, übertragen werden können. Im Folgenden werden anhand von drei deutschen Werbeanzeigen die ideationelle Metafunktion der Werbebilder sowie deren Repräsentationsstrukturen bei der visuellen Darstellung von Geschlechterbildern vorgestellt. Abb. 27 zeigt von links nach rechts einen deutlichen Übergang von narrativer Repräsentationsstruktur zu konzeptueller Repräsentationsstruktur, wobei die visuelle Darstellung von Geschlechterbildern allmählich indirekter und subtiler wird. Bild 6-4 (DE-NM) 37 Bild 6-5 (CN-NM) Bild 6-6 (DE-NM) Abb. 27: Narrative und konzeptuelle Repräsentationsstrukturen in Nivea-Men-Werbebildern 37 Zur eindeutigen Kennzeichnung der Herkunft der Abbildungen werden Abkürzungen verwendet: DE für das deutsche Werbekorpus, CN für das chinesische Werbekorpus, NM für die Nivea-Men-Werbung innerhalb des jeweiligen Korpus sowie N für die Nivea- Werbung des entsprechenden Korpus. 108 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="110"?> Werbebild 6-4 gilt als eine typische Darstellungsform von Geschlechterbildern mittels narrativer Repräsentationsstruktur. In dem Werbebild wird ein Mann treibt Sport-Szenario narrativ repräsentiert, wobei das männliche Modell als Actor der Handlung den narrativen Prozess Sporttreiben durchführt. Seine sich auf den Boden stützenden Arme sind als Vector des narrativen Prozesses zu betrachten und bilden eine entfaltende Richtung der aktiven, dynamischen Handlung. Die visuelle räumliche Anordnung von Hanteln und dem Fitnessball unterstützt das sportliche Szenario zusätzlich - in einem solchen Fall sprechen Kress und van Leeuwen (2006: 72) von „embedded analytical process […]“. Darüber hinaus werden die Hanteln, der Fitnessball und das Nivea-Men-Produkt als Untergeordnete (Subordinates) klassifiziert, die sich dem männlichen Protagonisten als Übergeordneten (Superordinates) unterordnen. Ferner lässt sich in dem Bild auch ein symbolischer Prozess der konzeptuellen Repräsentationsstruktur identifizieren, bei dem dem Nivea-Men-Produkt als Carrier durch die Symbolic Attributes von Hantel und Fitnessball eine Bedeutung von Sportlichkeit zugeschrieben wird. Insgesamt geraten in diesem Werbebild die vielschichtigen konzeptuellen Repräsentationsstrukturen eher in den Hintergrund, die eine Art von „Circumstances“ und „Setting“ 38 (Kress und van Leeuwen 2006: 72) für die narrative Handlung im Vordergrund bilden. Im Vergleich zu 6-4 werden in Bild 6-5 anstatt einer männlichen Figur nur zwei arbeitende Arme visuell dargestellt. Mittels Assoziation implizieren diese dennoch eine männliche Figur, welche als Actor die narrative Handlung Ein Mann arbeitet durchführt. Die Büroartikel und Elektrogeräte, die Brille und der Kaffee sowie das beworbene Produkt als Untergeordnete (Subordinates) und der arbeitende Protagonist als Übergeordnete (Superordinates) bilden zusammen die konzeptuelle Repräsentationsstruktur des Bildes, wobei alle Objekte als Circumstances der inszenierten Handlung fungieren und das Büroszenario weiter unterstützen. Wie in Bild 6-4 lässt sich in Bild 6-5 ein symbolischer Prozess der konzeptuellen Repräsentationsstruktur identifizieren, bei dem das beworbene Nivea-Men-Produkt die Attribute Alltag und Bürozeit zugeschrieben bekommt. In Werbebildern 6-4 und 6-5 lassen sich sowohl narrative als auch konzeptuelle Repräsentationsstrukturen identifizieren, wodurch einerseits die 38 Unter Circumstances verstehen Kress und van Leeuwen (2006: 72) sekundäre Teilnehmende in einer visuellen Repräsentation, die nicht durch Vektoren, sondern auf andere Weise mit den Hauptteilnehmenden verbunden sind. Diese visuellen Elemente können ohne Beeinträchtigung der Grundaussage der narrativen Repräsentation entfallen, wobei dies einen Informationsverlust zur Folge hätte. Als Setting bezeichnen die Autoren jene Circumstances, die die räumliche Umgebung der dargestellten Teilnehmenden und Prozesse konstituieren (vgl. ebd.). 6.2 Die visuelle Repräsentationsstruktur zur Geschlechterdarstellung 109 <?page no="111"?> männlichen Akteure durch narrative Repräsentation als sportlicher Mann und arbeitender Mann visuell porträtiert werden und andererseits mittels konzeptueller Repräsentation Szenarien des Männerlebens mit Sport bzw. Arbeit konzeptuell dargestellt werden. Werbebild 6-6 unterscheidet sich deutlich von den anderen beiden Bildern, da hier keine menschlichen Sujets abgebildet werden und auch keine narrative Repräsentation von Handlung zu sehen ist. Eine konzeptuelle Repräsentation lässt sich dennoch in dem Werbebild identifizieren: in dem Bild wird das beworbene Nivea-Men-Produkt zusammen mit einer Scheibenhantel, einem Stuhl sowie einem blauen Handtuch als Untergeordnete (Subordinates) klassifiziert, während der Übergeordnete (Superordinate) der Taxonomie nicht visuell repräsentiert ist. Diese Art von Covert Taxonomy wird oft in der Werbung verwendet, wobei die Übergeordneten (Superordinates) der Taxonomie aus den Ähnlichkeiten abgeleitet werden, die die Betrachtenden zwischen den dargestellten Untergeordneten (Subordinates) wahrnehmen oder die nur im begleitenden Text angegeben ist (vgl. Kress und van Leeuwen 2006: 79, 87). Hier wird deutlich: Die auf dem Werbebild repräsentierten Partizipierenden gehören allesamt einem Mann, der sich sportlich betätigt. In den obenstehenden Werbebildern zeigt sich ein Übergang von narrativer Repräsentation mit eingebetteter konzeptueller Repräsentation zu einer vordergründig konzeptuellen Repräsentation, wobei die visuelle Repräsentation des Männerbildes immer indirekter und subtiler wird. Während in Werbebild 6-4 direkt im Bild ein sportlicher Mann inszeniert wird, lässt sich in Werbebild 6-5 das Bild eines arbeitenden Mannes nur mittels visuell gezeigter Körperteile und Assoziation erschließen. In beiden Werbebildern ist eine Art der Geschlechterdarstellung „in hyperritualisierter Form“ im Goffmanschen Sinne (Goffman 1981: 115) zu sehen, bei der „Schnappschuß-Szenen“ (ebd.: 64) des Lebens gezeigt werden und menschliche Beteiligte „als Angehörige von Geschlechterkategorie[n]“ (ebd.: 40) bei ihrer Darstellung in den abgebildeten Szenen bestimmte Geschlechterbilder schaffen. Die Repräsentation des Männerbildes in Werbebild 6-6 ist am subtilsten, da hier keine menschlichen Beteiligten, sondern das beworbene Produkt zusammen mit einem Handtuch und einer Scheibenhantel visuell dargestellt wird. Diese räumliche Anordnung verschiedener Bildelemente spielt bei der Wahrnehmung und der Verarbeitung des Bildes eine so zentrale Rolle, dass alle zusammengefügten Bildelemente hier gedanklich zusammengefügt assoziiert und „als zusammengehörende Einheit wahrgenommen und aufgefaßt werden“ (Kroeber-Riel 1996: 27). Das Werbebild wird wie ein realer Sachverhalt betrachtet, wobei das Handtuch und die Hantel ein Sport-Szenario andeuten und das beworbene Nivea-Men-Produkt einen männlichen Protagonisten in diesem Szenario impliziert. Obwohl in 110 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="112"?> dem Bild kein männliches Sujet direkt visuell porträtiert wird, lässt sich ein sportliches Männerbild mittels der konzeptuellen Repräsentation der Sportwelt und Assoziationen konstruieren. Die Beispielanalyse in diesem Abschnitt verdeutlicht die Aussagemöglichkeiten der Werbebilder zur visuellen Repräsentation und Konstruktion von Geschlechterbildern. Im Folgenden werden sämtliche visuell dargestellten Geschlechterbilder in den Werbekorpora beider Länder im Rahmen der ideationellen Metafunktion näher erläutert. 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen Bei der Gestaltung von Werbung unterliegen die Werbetreibenden den Grenzen ihres Mediums. Sie müssen „durch den Gebrauch winziger räumlicher Metaphern“ die Figuren im Bild so arrangieren, „daß ihre räumliche Stellung zueinander ein Anzeigen für ihre mutmaßliche soziale Stellung zueinander bietet“ (Goffman 1981: 7, 115). Goffman definiert diese räumlichen Anordnungen als mikroökologische Arrangements (vgl. ebd.; Kotthoff 1994: 178). In diesem Kapitel erfolgt eine detaillierte Auswertung der Werbebilder in den deutschen und chinesischen Werbekorpora, in denen verschiedene Geschlechterbilder innerhalb solcher mikroökologischen sozialen Situationen visuell dargestellt werden. Wie aus Tab. 5 ersichtlich wird, werden in den Werbebildern beider Länder zum Großteil Modelle eingesetzt, die mit dem Geschlecht der jeweiligen Zielgruppe der Werbung übereinstimmen - sofern das Geschlecht der abgebildeten Personen auf Basis ihres Aussehens prototypisch erschlossen werden kann. Eine Ausnahme bildet das chinesische Nivea-Werbekorpus, in dem mehr Männer als Frauen für Frauenpflegeprodukte dargestellt werden. Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN Frauen 32 1 22 2 Männer 0 60 36 49 insgesamt 32 61 58 51 Tab. 5: Tabellarischer Überblick der Personendarstellung in deutschen und chinesischen Werbekorpora 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen 111 <?page no="113"?> In beiden Ländern werden überwiegend Modelle zwischen 20 und 40 Jahren präsentiert. In Werbeanzeigen für Anti-Agebzw. Anti-Falten-Produkte, die der Hautalterung entgegenwirken sollen, werden mitunter auch Männermodelle präsentiert, die graues Haar und leichte Falten auf der Stirn und in den Augenwinkeln aufweisen. Im Gegensatz dazu werden Frauenmodelle mit sichtbaren Alterserscheinungen in der Werbung beider Länder niemals dargestellt. 6.3.1 Geschlechterbilder als Actor einer narrativen Repräsentationsstruktur In den Werbebildern beider Länder werden Modelle eingesetzt, mit denen sich die jeweilige Zielgruppe aufgrund ihres Geschlechts und ihres Alters identifizieren kann. Dies wird beispielsweise in den Werbebildern deutlich, in denen die Modelle das beworbene Produkt präsentieren (s. Abb. 28). Bild 6-7 (DE-N) Bild 6-8 (DE-NM) Bild 6-9 (CN-N) Bild 6-10 (CN-NM) Abb. 28: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder auf Facebook und Weibo: Geschlechterrolle als Durchschnittskonsumierende Ein kultureller Unterschied zwischen Deutschland und China manifestiert sich darin, dass in chinesischen Werbebildern häufig prominente Persönlichkeiten als Modelle genutzt werden. Dadurch wird dem Modell in der Werbung nicht nur die Rolle des Produktkonsumierenden zugeschrieben, sondern auch die eigene Identität als prominente Person gezeigt. In der chinesischen Nivea- Werbung, die sich vor allem an eine weibliche Zielgruppe richtet, werden häufig Schauspielerinnen und Schauspieler als Modelle präsentiert. In der chinesischen Nivea-Men-Werbung mit einer männlichen Zielgruppe werden auch Prominente aus dem sportlichen Bereich präsentiert. Die visuelle Darstellung sportlicher Prominenter lässt sich auch in deutschen Nivea-Men- Werbungen wiederfinden, in denen beispielsweise der Fußballtrainer Jürgen Klopp (s. Bild 6-8) und der Surfprofi Sebastian Steudtner abgebildet werden. 112 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="114"?> Die Darstellung sportlicher Männerbilder ist jedoch nicht auf das Porträt sportlicher Prominenter beschränkt. Wie in den folgenden Beispielen ersichtlich wird, werden auch nicht prominente Männer in den Werbebildern beider Länder häufig als sportlich und aktiv inszeniert, indem sie in einer narrativen Repräsentationsstruktur visuell als Actor einer sportlichen Handlung dargestellt werden. Ein Beispiel dafür ist Bild 6-11 der deutschen Nivea-Men- Werbung, welches einen Mann bei der Durchführung einer Fitnessübung zeigt. Chinesische Werbeanzeigen porträtieren Männer auf ähnliche Weise in narrativen Strukturen, sowohl bei Fitnessübungen (s. Bild 6-12) als auch bei sportlichen Outdoor-Aktivitäten (s. Bilder 6-13 und 6-14). Bild 6-11 (DE-NM) Bild 6-12 (CN-NM) Bild 6-13 (CN-NM) Bild 6-14 (CN-NM) Abb. 29: Nivea-Men-Werbebilder: Männer als Actor sportlicher Handlungen 6.3.2 Geschlechterbilder in Settings Die Analyse in Kapitel 6.2 verdeutlicht, dass Geschlechterbilder nicht nur mittels narrativer Repräsentation visuell inszeniert werden können, sondern auch durch die konzeptuelle Repräsentation mittels verschiedenartiger Circumstances bzw. Settings. In der Werbung beider Länder werden Modelle vor allem in hellen und sauberen Badezimmern sowie vor einfarbigen Kulissen abgebildet. Die Verwendung dieser Settings erfolgt zum einen, um den Verwendungsort des beworbenen Produkts zu visualisieren, zum anderen, um eine neutrale und minimalistische Umgebung zu schaffen, durch die die Aufmerksamkeit der Betrachtenden auf das beworbene Produkt und das Modell konzentriert werden kann. Die visuelle Darstellung beider Arten der Settings basiert auf der reinigenden bzw. pflegenden Funktion des beworbenen Produkts und vermittelt ein Gefühl von Sauberkeit und Reinheit. In der deutschen Werbung werden Frauen vorwiegend vor hellen Kulissen in Farben wie Beige und Weiß abgebildet, während Männer oft vor dunkelblauen sowie schwarzen Kulissen dargestellt werden. Wie bereits dargelegt, werden in der chinesischen Werbung Männer sowohl zur Bewerbung von Nivea-Men-Produkten als auch von 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen 113 <?page no="115"?> Nivea-Produkten eingesetzt. Dabei lässt sich eine Korrelation zwischen der Wahl der Kulisse und dem Geschlecht der Zielgruppe feststellen. In der chinesischen Nivea-Werbung mit einer weiblichen Zielgruppe werden die Modelle vor Kulissen mit einer bunten Farbpalette wie Weiß, Rosa und Hellblau (s. Bilder 6-15, 6-16 und 6-17) platziert. Demgegenüber stehen Figuren in der Nivea-Men-Werbung mit männlicher Zielgruppe vor allem vor einem kühlen, dunklen Hintergrund wie z. B. Grau (s. Bild 6-18). Bild 6-15 (CN-N) Bild 6-16 (CN-N) Bild 6-17 (CN-N) Bild 6-18 (CN-NM) Abb. 30: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder: einfarbige Kulissen als Settings Neben der direkten narrativen Darstellung, bei der sich sportlich betätigende Männer dargestellt werden, erfolgt in vielen Werbeanzeigen beider Länder auch eine konzeptuelle Repräsentationsstruktur, bei der Männer mittels sportlichen Circumstances bzw. Settings wie beispielsweise einem Sportplatz oder Sportgeräten als sportlich und aktiv konzipiert werden (s. Bilder 6-19 und 6-20). Obgleich die männlichen Protagonisten in den Bildern nicht beim Sporttreiben narrativ dargestellt werden, konstruiert die dargestellte Szene mittels integrierter Sportartikel eine sportliche Atmosphäre, die ein sportliches, aktives Männerbild transportiert. Bild 6-19 (DE-NM) Bild 6-20 (CN-NM) Abb. 31: Nivea-Men-Werbebilder: Männer in sportlichen Circumstances und Settings 114 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="116"?> Darüber hinaus werden männliche Modelle in der Werbung beider Länder vor der Kulisse abenteuerlicher Landschaften (felsiges Gelände, Schluchten) oder in Kombination mit Outdoor-Ausrüstung (z. B. Motorrädern) in konzeptuellen Strukturen dargestellt. Diese Elemente suggerieren Freiheit und Abenteuer und verweisen auf ein abenteuerlustiges und furchtloses Männerbild (s. Abb. 32). Bild 6-21 (DE-NM) Bild 6-22 (DE-NM) Bild 6-23 (CN-NM) Bild 6-24 (CN-NM) Abb. 32: Nivea-Men-Werbebilder: Männer in anforderungsreichen und abenteuerlichen Circumstances und Settings Im Vergleich dazu befinden sich weibliche Modelle normalerweise in einer Indoor-Umgebung (s. Bilder 6-25 und 6-26), evtl. mit musikalischen Instrumenten oder Blumen und Pflanzen im Hintergrund (s. Bild 6-27), die ein ruhiges Frauenbild repräsentieren sollen. 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen 115 <?page no="117"?> Bild 6-25 (DE-N) Bild 6-26 (CN-N) Bild 6-27 (CN-N) Abb. 33: Nivea-Werbebilder: Frauen in ruhigen und harmonischen Circumstances und Settings Selbst wenn Frauen im Freien anzutreffen sind, halten sie sich in der Regel in gefahrlosen Umgebungen wie Freibädern (s. Bild 6-28) oder sonnigen Stränden (s. Bild 6-29) auf. Bild 6-28 (DE-N) Bild 6-29 (CN-N) Abb. 34: Nivea-Werbebilder: Frauen in gefahrlosen Circumstances und Settings 6.3.3 Korporalität: Inszenierung korporaler Zeichen Die Darstellung von Geschlechterbildern in der Werbung geht über das bloße Abbilden von Modellen mit bestimmten Rollenzuschreibungen hinaus. In der Werbung lässt sich eine Kultursoziologie des menschlichen Körpers ausmachen, die von Willems und Kautt (2000, 2003) als Korporalität bezeichnet wird. Der Begriff der Korporalität beschreibt eine „historisch und kulturell bedingte Art der Körperverwendung“ in kommunikativen Prozessen wie der Werbung, durch die „spezifische Körperbilder, Körperkonzepte, Geschlechterkonzepte, Rollen, Ordnungsvorstellungen, Werthaltungen, Selbst- und Fremdbilder u. ä. in Erscheinung [treten]“ (Willems und Kautt 2003: 32). Der menschliche Körper fungiert in 116 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="118"?> diesem Zusammenhang einerseits als Darstellungsmittel, das kodierte Zeichen trägt und verschiedene Werbebotschaften vermitteln kann. Andererseits wird der menschliche Körper auch zum Ausstellungsobjekt. Im Folgenden wird die Inszenierung von Geschlechterkörpern in der Werbung im Detail betrachtet, um die durch die werbemediale „(Re-)Inszenierung“ (Willems und Kautt 2000: 346) der korporalen Zeichen geprägten Geschlechterbilder zu ermitteln. Geschlechterkörper: muskulöser Männerkörper und zarter Frauenkörper In der Werbung beider Länder werden Geschlechterkörper auf unterschiedliche Weise inszeniert. In der deutschen Werbung sind häufig nackte oder leicht bekleidete Körper beider Geschlechter zu beobachten, die als Blickfang eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Betrachtenden zu erregen. Die ersten beiden Werbebilder in Abb. 35 veranschaulichen, dass männliche Körper in der deutschen Werbung typischerweise als muskulös, athletisch und kraftvoll dargestellt werden, wodurch Stärke und Macht symbolisiert werden. Häufig werden nackte Oberkörper oder Arme mit betontem Bizeps und Trizeps gezeigt - entweder mit oder ohne das beworbene Produkt. Diese Darstellungen verkörpern das männliche Ideal von Durchsetzungsvermögen, Aktivität und Dominanz. Im Gegensatz dazu liegt der Fokus bei Frauen in der deutschen Werbung häufig auf spezifischen Körperteilen wie dem Gesäß (s. Bild 6-32) oder den (schlanken) Beinen (s. Bild 6-33). Diese selektive Darstellung reduziert Frauen und Männer auf bestimmte Körperteile, die sowohl ihr Geschlecht markieren als auch das Schönheitsideal des jeweiligen Geschlechts betonen. In Bild 6-33 sitzt das weibliche Modell zudem auf dem Bett mit „verschämt angewinkeltem Knie“ (Goffman 1981: 184) - eine Pose, die als Zeichen der Bereitschaft interpretiert werden kann und als ein typisches Ausdrucksritual der Unterordnung gilt. Bild 6-30 (DE-NM) Bild 6-31 (DE-NM) Bild 6-32 (DE-N) Bild 6-33 (DE-N) Abb. 35: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder: Körperdarstellung in der deutschen Werbung 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen 117 <?page no="119"?> Die Themen Schönheit und Zärtlichkeit bei der Darstellung von Frauenkörpern lassen sich in den folgenden beiden Werbebildern der deutschen Nivea- Werbung deutlich erkennen (s. Abb. 36). Abb. 36: Nivea-Werbebilder: Darstellung von Frauenkörpern als schön und zart in der deutschen Werbung Das weibliche Modell trägt lediglich Unterwäsche und präsentiert das beworbene Produkt mit unbekleideten Schultern und Beinen. Die Nahaufnahmen und die Nacktheit der Frau evozieren insbesondere das Gefühl von Intimität. Im zweiten Bild ist auf dem halbnackten Rücken der Frau der Schatten einer Rose zu erkennen. Die Rose, die keinen direkten inhaltlichen Zusammenhang mit dem Frauenkörper (Rücken) aufweist, fungiert als symbolisches Ornament und vermittelt Schönheit und Zärtlichkeit. Hier lässt sich entsprechend der visuellen Grammatik von Kress und van Leeuwen (2006) eine symbolische Repräsentationsstruktur feststellen, in der der Rosenschatten als Symbolic Attribute fungiert und den weiblichen Körper als schön und zart inszeniert. Im Vergleich zur deutschen Werbung ist die Inszenierung der Körperlichkeit in der chinesischen Werbung eher zurückhaltend. Nackte oder leicht bekleidete Körper sind in chinesischen Werbebildern sowohl bei Frauen als auch bei Männern selten zu sehen. Männliche Modelle werden üblicherweise mit muskulösen Armen dargestellt, während der restliche Oberkörper bekleidet bleibt, wie anhand der folgenden zwei Werbebildern beispielhaft verdeutlicht werden soll (s. Abb. 37). 118 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="120"?> Bild 6-35 (CN-NM) Bild 6-36 (CN-NM) Abb. 37: Nivea-Men-Werbebilder: Darstellung von Männerkörpern als stark in der chinesischen Werbung Der weibliche Körper in der chinesischen Werbung, wie in Abb. 38 gezeigt, zeichnet sich insbesondere durch Schlankheit und makellose Haut aus. Frauen werden in der chinesischen Werbung häufig mit schulterfreier Kleidung abgebildet, wobei auf ihrem Körper keinerlei Sommersprossen oder Falten zu sehen sind. Die Darstellung von makellosen nackten Schultern und schlanken Dekolletés stellt zum einen ein unrealistisches Schönheitsideal dar und assoziiert den weiblichen Körper mit Schönheit und Attraktivität. Zum anderen lenkt die Entblößung der Schulter bzw. des Dekolletés den Blick auf diese Teile des weiblichen Körpers, deren Sinnlichkeit und erotischer Reiz durch die Inszenierung der Nacktheit besonders betont werden. Bild 6-37 (CN-N) Bild 6-38 (CN-N) Bild 6-39 (CN-N) Abb. 38: Nivea-Werbebilder: Darstellung von Frauenkörpern in der chinesischen Werbung Des Weiteren wird der männliche Körper in der chinesischen Werbung häufig als aktiv handelnder Körper innerhalb einer narrativen Repräsentationsstruktur inszeniert. Ein Beispiel hierfür bietet Bild 6-35, auf dem die abgebildeten Basketballspieler mit ihren Namen und Positionen gekennzeichnet sind und in einer Szene der Produktpräsentation auftreten. Ihre muskulösen Körper und die Identifikation als Basketballspieler sollen die Effizienz des Produkts unter- 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen 119 <?page no="121"?> streichen. In Bild 6-36 ist das männliche Modell ebenfalls beim Battle-Rope- Training abgebildet, wobei seine Muskulatur besonders hervorgehoben wird. Im Gegensatz dazu wird der weibliche Körper in der chinesischen Werbung oft losgelöst vom realen Kontext und schwebend vor einem neutralen Hintergrund gezeigt. Frauen werden selten als handelnde Akteurinnen in narrativen Repräsentationsstrukturen dargestellt. Selbst wenn sie zusammen mit dem beworbenen Produkt im Werbebild dargestellt sind, interagieren sie oft weder mit dem Produkt noch mit der Umgebung. Der weibliche Körper fungiert in diesen Darstellungen lediglich als Ausstellungsobjekt, das von seiner utilitären Funktionalität losgelöst ist und stattdessen als reines figuratives Symbol für Schönheit steht, das - wie das beworbene Produkt - zu verkaufen gilt. Blick: die Konstruktion von sozialer Beziehung In der visuellen Darstellung dient der direkte Blick der repräsentierten Partizipierenden vor allem dazu, die Betrachtenden im Sinne der interpersonellen Metafunktion direkt zu adressieren und einen interaktiven sozialen Kontakt herzustellen (vgl. Kress und van Leeuwen 2006: 116-124). Die durch den Blick konstruierte interaktive Beziehung wird als „image act“ (ebd.: 117) definiert, welche eine Beziehung auf der imaginären Ebene zwischen den repräsentierten Partizipierenden im Bild und den Betrachtenden beschreibt. Wie aus den Werbebildern des vorangehenden Abschnitts ersichtlich wird, werden die menschlichen Modelle in der chinesischen Werbung in erster Linie mit einem direkten Blick in Richtung der Betrachtenden abgebildet. Der direkte Blick erzeugt zum einen eine visuelle Form der direkten Ansprache und erkennt den Betrachtenden, d. h. das visuelle you, ausdrücklich an. Die Intensität der direkten Ansprache dieser Art lässt sich noch zusätzlich verstärken, wenn eine Gestik in die gleiche Richtung ausgeführt wird (s. Bild 6-8). Zum anderen wird durch den direkten Blick der Imageact demand (vgl. Mertzlufft 2013: 504; Kress und van Leeuwen 2006: 118) realisiert, welcher eine Forderung an den Betrachtenden beinhaltet: „[T]he participant’s gaze (and the gesture, if present) demands something from the viewer, demands that the viewer enter in to some kind of imaginary relation with him or her“ (Kress und van Leeuwen 2006: 118). Durch den direkten Blick werden die Betrachtenden aufgefordert, eine imaginäre Beziehung zu den repräsentierten Partizipierenden aufzubauen, wobei die Gesichtsausdrücke und die Gestiken der repräsentierten Partizipierenden eine entschiedene Rolle spielen. Ein Beispiel hierfür ist die Darstellung der Modelle mit einem direkten Blick, der oft von einem sanften Lächeln begleitet wird (s. Bilder 6-7, 6-8 und 6-9). In diesem Fall werden die Betrachtenden aufgefordert, mit den dargestellten Personen in eine Beziehung sozialer Affinität zu treten. 120 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="122"?> Oft sind in der Werbung beider Länder (insbesondere in der deutschen Werbung) auch Werbebilder zu sehen, in denen kein Blickkontakt zwischen den porträtierten Personen und den Betrachtenden hergestellt wird. Die abgebildeten Personen blicken seitlich über ihre Schulter (s. Bild 6-26), manche schließen die Augen (s. Bild 6-28) und manche sind von der Seite oder von hinten abgebildet, wobei die Augen und der Blick nicht zu sehen sind (s. Bilder 6-11 und 6-12). Diese Bilder konstruieren den Imageact offer (vgl. Mertzlufft 2013: 504; Kress und van Leeuwen 2006: 119), wobei die repräsentierten Partizipierenden zum Objekt und die Betrachtenden des Bildes zum Blicksubjekt werden. Es wird kein Kontakt zwischen den repräsentierten Partizipierenden und den Betrachtenden hergestellt, stattdessen werden die dargestellten Partizipierenden lediglich als Informationen und Objekte der Betrachtung präsentiert. Hand: die weibliche Berührung und Inszenierung von Liebe In den Werbebildern dienen die Hände in erster Linie der Präsentation des Produkts. Goffman (1981: 125) hat jedoch festgestellt, dass Frauen in der Werbung häufiger mit einer „angedeutete[n] Berührung“ abgebildet werden, die sich vom „utilitären Zugriff “ der Männer unterscheidet. Diese geschlechtsspezifische Inszenierung von Händen bzw. Fingern lässt sich in den Werbekorpora beider Länder identifizieren. Werbebild 6-40 der chinesischen Nivea-Men-Werbung veranschaulicht die divergierenden Inszenierungsarten von Händen (s. Abb. 39). In dem Bild wird ein Dialog zwischen einem Mann und einer Frau suggeriert, wobei zwei Hände jeweils auf einer Seite des Bildes abgebildet werden. Die linke Hand im Bild repräsentiert eine Frau, die sagt: „Baby, deine Haut ist so trocken, dass sie schuppt. Verwende etwas von meiner Hautpflege“. Die rechte Hand, die für eine Männerfigur stehen soll, erwidert: „Nein, ich habe die Feuchtigkeitscreme von Nivea Men.“ In diesem Bild lässt sich zunächst eine hyperritualisierte Inszenierung der relativen Körpergröße der Geschlechter erkennen, wobei die weibliche Hand und das Handgelenk kleiner als die des Mannes abgebildet sind. Die unterschiedliche Größe der dargestellten Hände wird hier als physikalisches Merkmal der Geschlechter verwendet, um ihr soziales Gewicht zu symbolisieren (vgl. Goffman 1981: 120). Weiterhin wird das Nivea-Men- Produkt von der Männerhand festgehalten, während das Nivea-Produkt lediglich mit Daumen und Zeigefinger sanft von der weiblichen Hand gehalten wird, wobei die übrigen Finger in einer Orchideenfingerposition abgespreizt sind. 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen 121 <?page no="123"?> Bild 6-40 (CN-NM) Bild 6-41 (DE-NM) Bild 6-42 (DE-N) Bild 6-43 (CN-N) Abb. 39: Nivea- und Nivea-Men-Werbung: Inszenierung von Händen Des Weiteren werden Männerhände auch oft als einpackende oder auspackende Hände (s. Bild 6-41) visuell inszeniert, während Frauenhände lediglich die Oberfläche des Produkts schützend umfassen oder das Produkt liebkosend nachzeichnen (s. Bilder 6-42 und 6-43). Diese rituelle Berührung durch weibliche Hände ist nicht auf das zu präsentierende Produkt beschränkt, sondern betrifft auch den weiblichen Körper selbst. Wie in den folgenden Werbebildern ersichtlich wird, werden Werbefrauen häufig sich selbst berührend abgebildet. Sie berühren sanft ihre Haare (s. Bild 6-44), ihren Körper (s. Bild 6-45) sowie den Körper anderer anwesender Frauen (s. Bild 6-46), wodurch der weibliche Körper als „etwas Kostbares und Empfindliches“ (Goffman 1981: 131) konzipiert wird. Des Weiteren lässt sich eine Art der Bestätigung durch das Lächeln bzw. durch den zufriedenen Blick erkennen, was darauf hindeutet, dass sowohl der eigene Körper als auch der Körper der anderen Frauen als zufriedenstellend wahrgenommen wird. Bild 6-44 (DE-N) Bild 6-45 (CN-N) Bild 6-46 (DE-N) Abb. 40: Nivea-Werbebilder: Selbstberührung von Frauen 122 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="124"?> Des Weiteren werden Frauen in der Werbung oft mit Handgesten abgebildet, die eine Art von Liebe und Zuneigung ausdrücken. Werbebild 6-47 stammt aus einer deutschen Nivea-Anzeige für eine Handcreme. Obgleich vom Modell lediglich Oberkörper und Arme zu sehen sind, kann es aus dem Werbekontext als Frau identifiziert werden. Die beiden Hände des Modells formen ein Herz, was für Liebe und Zuneigung steht und den Mittelpunkt des Bildes bildet. Eine weitere Handgeste mit gleicher Bedeutung ist in Bild 6-48 der chinesischen Nivea-Werbung zu sehen. Das Bild zeigt ein weibliches Modell, dessen Zeigefinger und Daumen kleine Herzen formen. Diese Geste, die als Fingerherz insbesondere im asiatischen Kulturkreis bekannt ist, wurde in den 2010er- Jahren von südkoreanischen Prominenten bekannt gemacht und drückt, wie die Handgeste in Bild 6-47, Liebe und Zuneigung aus. Bild 6-47 (DE-N) Bild 6-48 (CN-N) Abb. 41: Nivea-Werbebilder: Inszenierung von Liebe und Zuneigung durch Handgesten Arm: Inszenierung von Schamlosigkeit und Selbstvertrauen Im Vergleich zu Frauen, die mit ihren Händen bzw. Fingern Dinge sanft berühren, wird die Hand von Männern, wie in Abb. 42 gezeigt, oft zu einer Faust geballt, was Stärke und Entschlossenheit symbolisiert. Des Weiteren ist zu beobachten, dass Männer ihre Arme häufig vor der Brust verschränken oder ihre ausgestreckten Arme auf den Tisch stützen. Dies kann als ein Aufbau der sozialen Distanz interpretiert werden, welcher dazu dient, potenzielle Übergriffe von außen abzuwehren und eine Art von Selbstvertrauen auszudrücken. 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen 123 <?page no="125"?> Bild 6-49 (DE-NM) Bild 6-50 (DE-NM) Bild 6-51 (CN-NM) Bild 6-52 (CN-NM) Abb. 42: Nivea-Men-Werbebilder: Inszenierung von sozialer Distanz und Selbstvertrauen durch Hand- und Armgesten Kleidung und andere Requisiten Die Korporalität manifestiert sich in der Werbung nicht nur in Form der diversen Inszenierungsformen der Körpersprache, wie Gestik, Mimik, Blickverhalten usw. Auch die Kleidung sowie weitere geschlechtsspezifische Accessoires und Requisiten stellen wesentliche Aspekte der symbolischen Ressourcen des Körperausdrucks dar, die den Geschlechterkörper in einer weiteren Dimension beeinflussen. Der präsentierte Kleidungsstil der Werbemodelle stellt einen zentralen Aspekt der „persönlichen Fassade“ dar und fungiert als „eine Art (Selbst-) Beschreibung von personalen und sozialen Systemen (Organisationen)“ des Körpers (Willems und Kautt 2003: 316). Männer werden in der Werbung häufig in einem Büroanzug sowie in Freizeitkleidung abgebildet, die unauffällig und zurückhaltend wirkt und die Inszenierung der bestimmten Kontexte in den Werbebildern zweckmäßig ergänzt. In Werbebildern 6-8, 6-10 sowie 6-50, 6-51 und 6-52 tragen die Männer zur Präsentation des Produkts einfarbige Anzüge bzw. Hemden, welche Seriosität und Vertrauenswürdigkeit des Trägers sowie des Kontexts unterstreichen. In Abb. 29, 31 sowie 37 sind die Männer hingegen in sportlichen Szenen zweckmäßig mit Sportbekleidung wie Tanktop und Sporthose bekleidet. Im Gegensatz zur Männerbekleidung ist Frauenkleidung in der Werbung weniger funktional und stärker modischen Zyklen unterworfen. Während Männerkleidung in der Werbung in erster Linie eher auf praktische und funktionale Aspekte fokussiert ist, zeichnet sich die Frauenkleidung durch einen „kostümartige[n] Charakter“ (Goffman 1981: 200) aus. Sie dient in erster Linie dazu, die Attraktivität und Schönheit des weiblichen Körpers zur Geltung zu bringen. In verschiedenen Werbebildern mit weiblichen Modellen, wie in Kapitel 6.3.1 und 6.3.2 dargestellt, werden Werbefrauen entweder mit Off- Shoulder-Kleidung, rückenfreien Kleidern oder kurzen Crop-Tops bekleidet, 124 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="126"?> welche die Linien und Konturen des weiblichen Körpers betonen und ihre Schultern, ihr Dekolleté sowie ihren Rücken entblößen. Die Prävalenz von Off- Shoulder-Kleidern und rückenfreien Kleidern in der Frauenmode kann auch auf die Sexualisierung und Objektivierung von Frauenkörpern zurückgeführt werden. Die Entblößung eines bestimmten Körperteils des weiblichen Körpers dient der visuellen Akzentuierung und soll den Körper als schön und erotisch erscheinen lassen. Wie von Willems und Kautt (2003: 318) angemerkt wird, lässt sich im Kontext des weiblichen Kleidungsstils eine Art „situationsunangemessene Dramatisierung der Relation von Nacktheit und Verhüllung im ‚modischen Handeln‘“ beobachten. Dies führt dazu, dass Frauen(-körper) in erster Linie als „erotisch attraktive Akteurinnen“ (Willems und Kautt 2003: 318) dargestellt werden. Des Weiteren werden Frauen in der Werbung beider Länder, wie in Abb. 43 ersichtlich, häufig mit Schmuck, wie Ohrringen und Halsketten, mit geschminkten Augen und Lippen sowie lackierten Fingernägeln dargestellt. Dadurch wird der weibliche Körper dekoriert und somit als „ästhetische Zeichen“ in „feine[n] Milieus“ inszeniert (ebd.: 317). Im Vergleich zu Männern werden Frauen in einer Art der „schlichte[n] Eleganz“ dargestellt und als „das schöne und erotisch attraktive Geschlecht“ gerahmt (ebd.: 318). Bild 6-53 (DE-N) Bild 6-54 (DE-N) Bild 6-55 (CN-N) Abb. 43: Nivea-Werbebilder: Darstellung von Frauen mit Schmuck und Make-up Wandlung des Männerbildes In der Werbung beider Länder offenbaren sich neue Männerbilder. In den folgenden Werbebildern der deutschen Nivea-Men-Werbung wird ersichtlich, dass Männer in der Werbung mitunter auch mit entzückendem Lächeln, einer Schräghaltung des Kopfes sowie einem ausweichenden Blick dargestellt werden, woraus sich Liebenswürdigkeit und Schüchternheit schließen lassen. In 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen 125 <?page no="127"?> beiden Bildern 6-56 und 6-57 nehmen die Männer eine Schräghaltung des Kopfes ein, während ihre Augen entweder völlig geschlossen sind oder herabblicken, sodass die Kopfhöhe gegenüber dem Betrachtenden gesenkt ist. Die Konfigurationen der Körperhaltung und des Blicks lassen sich als eine Art der bereitwilligen Zurschaustellung des Körpers sowie als Zeichen der Demut identifizieren. In Bild 6-58 wird der Mann mit einer „koboldhafte[n] Stilisierung“ (Goffman 1981: 193) präsentiert, die von Goffman vor allem als geläufige Hyperritualisierungsform von Frauen bzw. Kindern zur Darstellung von etwas Unernstem aufgefasst wird (vgl. ebd.). Des Weiteren werden in der deutschen Nivea-Men-Werbung Männer präsentiert, die ihr Gesicht teilweise hinter dem beworbenen Produkt verstecken oder das Produkt dicht an die Wangen halten (s. Bilder 6-56 und 6-59), was vom traditionellen Bild eines unabhängigen, selbstbewussten Mannes abweicht. Bild 6-56 (DE-NM) Bild 6-57 (DE-NM) Bild 6-58 (DE-NM) Bild 6-59 (DE-NM) Abb. 44: Nivea-Men-Werbebilder: Inszenierung männlicher Liebenswürdigkeit und Schüchternheit in der deutschen Werbung In der chinesischen Werbung werden, ähnlich wie in der deutschen Werbung, ebenfalls neue Männerbilder porträtiert, jedoch mittels unterschiedlicher visueller Gestaltungsmittel. In den chinesischen Werbeanzeigen, insbesondere in der chinesischen Nivea-Werbung, werden Männer nicht selten vor hellen Kulissen in Rosa, Hellblau oder Weiß abgebildet, wobei Bildelemente wie Früchte, Blumen, Seifenblasen sowie Schneeflocken eine Rolle spielen (s. Abb. 45), die in der herkömmlichen Werbedarstellung der Männerfiguren nicht zu beobachten sind. Zum anderen werden die dargestellten männlichen Figuren in diesen Werbebildern als jung charakterisiert und weisen in der Regel ein makelloses Aussehen auf, welches durch eine stilvolle Frisur und ein natürliches Make-up unterstrichen wird. Diese Arrangements lassen auf ein neues Männerbild schließen, das eng mit Jugendlichkeit, Mode und Schönheit verbunden ist. Des Weiteren werden Männer in der chinesischen Werbung auch mit Fingerberührung (s. Bild 6-60), Schräghaltung des Körpers (s. Bild 6- 126 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="128"?> 63) sowie mit nach vorne ausgestreckten, entspannten Armen und Schultern (s. Bild 6-62) dargestellt. Dies vermittelt ein entspanntes und zartes Männerbild, das sich von dem herkömmlichen entschlossenen Männerbild unterscheidet. Bild 6-60 (CN-N) Bild 6-61 (CN-N) Bild 6-62 (CN-N) Bild 6-63 (CN-N) Abb. 45: Nivea-Werbebilder: Inszenierung männlicher Jugendlichkeit und Schönheit in der chinesischen Werbung Des Weiteren werden Männer in der chinesischen Werbung auch mitunter mit einem entzückenden Lächeln abgebildet, wie in Bild 6-64 ersichtlich. Eine weitere Darstellungsweise neuer Männerbilder lässt sich in Bild 6-65 erkennen, in dem das männliche Modell sein Gesicht in die Handfläche stützt und mit einem melancholischen, zärtlichen Blick auf mittlere Distanz in die Ferne blickt, als würde es von etwas träumen. Die in den Werbebildern dargestellten Männer zeigen kein starkes und entschlossenes Männerbild mehr, sondern ein neues Männerbild mit einer erweiterten Gefühlspalette, die unter anderem Fröhlichkeit, Zärtlichkeit und Melancholie beinhaltet. Bild 6-64 (CN-N) Bild 6-65 (CN-N) Abb. 46: Nivea-Werbebilder: Inszenierung männlicher Zärtlichkeit und Melancholie in der chinesischen Werbung 6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen 127 <?page no="129"?> Das neue Männerbild in der chinesischen Werbung, das ein glattes und jugendliches Aussehen betont und durch seine weiche und unbedarfte Erscheinung eine androgyne Ausstrahlung erzeugt, vermittelt ein neues männliches Schönheitsideal in der chinesischen Kultur. In der chinesischen Umgangssprache wird dies als 小鲜肉 (xiǎoxiānròu, deutsch: kleines Frischfleisch) bezeichnet. Bemerkenswert ist, dass solche androgynen Männerbilder vor allem in der chinesischen Nivea-Werbung (und nicht in der Nivea-Men- Werbung) zu finden sind. Es ist anzunehmen, dass sie eine starke Anziehungskraft auf das weibliche Publikum ausüben sollen. Um ihre Funktion als Blickfang für das weibliche Publikum zu verstärken, werden die androgynen Männermodelle häufig in heterosexuellen romantischen Szenarien gezeigt. Ein Beispiel dafür ist das Bild 6-66, in dem ein Mann zusammen mit einem herzförmigen Symbol und dem Slogan (Ich werde) dich ein Leben lang verwöhnen dargestellt wird. Ein weiteres Beispiel ist Bild 6-67. Hier legt der Mann seinen Zeigefinger auf seine Lippen und suggeriert der Betrachterin außerhalb des Bildes durch den Werbetext - Befeuchte deine Lippen und denke daran, meinen Kuss anzunehmen - einen romantischen Kuss. Die beiden Beispiele zeigen, dass Männer in der chinesischen Werbung trotz des Wandels ihres äußeren Erscheinungsbildes nach wie vor häufig sprachlich als Beschützer bzw. Verführer in einer heterosexuellen Beziehung inszeniert werden. Bild 6-66 (CN-N) Bild 6-67 (CN-N) Abb. 47: Nivea-Werbebilder: Inszenierung von Männern und Romantik in der chinesischen Werbung 128 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="130"?> 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten Wie Willems und Kautt (2000: 355) anmerken, sind die medialen Geschlechterinszenierungen keineswegs auf den menschlichen Körper als Darstellungsmedium beschränkt. Anstatt ein konkretes Idealbild der jeweiligen Geschlechter visuell zu porträtieren, zeigt Werbung oft ein Bild davon, wie ein Produkt in das alltägliche Leben der Konsumierenden integriert wird und wie es „im Kontext strahlender Ereignisse“ (Goffman 1981: 114) der Geschlechterwelt fungiert. Wie in Bild 6-6 (Kapitel 6.2) zu sehen ist, greifen solche Werbebilder oftmals auf konzeptuelle Repräsentationsstrukturen zurück. Soziale Situationen werden ohne die anwesenden Sujets ebenfalls mikroökologisch im Bild umgesetzt, wobei häufig impliziert wird, dass das Publikum selbst das Subjekt der dargestellten Geschlechterwelt sein soll bzw. kann. Assoziationen werden durch Bildelemente ausgelöst, die „die Empfänger in fiktive emotionale Erlebniswelten entführen“ (Kroeber-Riel 1996: 14). Im Folgenden richtet sich die Aufmerksamkeit auf diese konzeptuelle Form der Inszenierung von Geschlechterwelten in Werbebildern. Bildelemente, die als emotionale Reize fungieren und als Untergeordnete (Subordinates) in klassifikatorischen Prozessen (konzeptuellen Strukturen) auftreten, werden im Hinblick auf ihre verallgemeinernde Darstellung der Geschlechterwelt untersucht. Ziel ist es, zu eruieren, welche Geschlechterbilder durch diese verallgemeinernde Inszenierung indirekt ins Bild gesetzt und visuell konstruiert werden. 6.4.1 Geschlechterwelt der Farben Als nonverbales Kommunikationsmittel nimmt Farbe eine bedeutsame Rolle in der visuellen Kommunikation ein. Sie stellt eine eigenständige charakteristische Modalität dar, die sich frei mit einer Vielzahl anderer Modalitäten, insbesondere mit dem Bild, kombinieren lässt. In diesem Kontext definiert Stöckl (2004b: 19) Farbe als eine der „Sub-Modalitäten“ des Bildes, die aus verschiedenen Gestaltungsressourcen wie Tonwert, Sättigung, Reinheit und Glanz besteht und „gewissermaßen die einzelnen Dimensionen bzw. Bestandteile der Grammatik eines Kodessystems“, d. h. des Bildes, bildet. In Stöckls Taxonomie wird jedoch nicht berücksichtigt, dass Farben selbst auch ein symbolhaftes Zeichensystem darstellen. Wie Kress und van Leeuwen (2002, 2006) anmerken, kann Farbe allein alle drei Metafunktionen einer Modalität, nämlich die ideationelle, interpersonelle und textuelle Metafunktion, erfüllen. Infolgedessen lässt sich Farbe m. E. als „periphere Modalität“ betrachten, die einerseits „ein eigenständiges Ausdruckssystem bildet“, andererseits aber nur 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 129 <?page no="131"?> durch „die mediale Realisierung einer zentralen Modalität ins Spiel komm[t] und eng mit dieser Kernmodalität verbunden bleib[t]“ (Stöckl 2004b: 16). Eine ähnliche Kategorisierung von Farbe als periphere Modalität findet sich auch in der Darlegung von Meer und Pick (2019: 73) über semiotische (Multi-)Modalität. Dass Farbe als eigenständiges Ausdruckssystem und Modalität wirkt, lässt sich auf ihre Fähigkeit zu bedeutungsvollen Zuschreibungen und symbolhaften Assoziationen zurückführen. Die Zuschreibung von Bedeutungen an einzelne Farben ist nur teilweise individuell, während viele Farbbedeutungen als „kulturelles Erbe innerhalb einer Gesellschaft und Kultur“ (Golonka 2009: 316) tradiert sind. Neben psychologischen Einflüssen unterliegen sie vor allem auch symbolischen und kulturellen Einflüssen (vgl. Heller 2004: 13-15). Die enge Verbindung zwischen Farbe und ihrer symbolischen Bedeutung sowie den Assoziationen mit ihr wird bei der Gestaltung von Werbebildern insbesondere dazu genutzt, bei der visuellen Präsentation des Bildinhalts unterschiedliche Assoziationen herzustellen. Dabei ist zu beachten, dass Werbebilder zwar mehrere Farben enthalten, jedoch stets ein dominierender Grundfarbton erkennbar ist. In diesem Kontext weisen Kress und van Leeuwen (2006: 230) in Bezug auf die drei Metafunktionen von Farbe darauf hin, dass sich ihre Funktion am offensichtlichsten auf der Textebene, bzw. in der textuellen Metafunktion, manifestiert. Dies ist insbesondere darauf zurückzuführen, dass Farbe dazu dient, die textuelle Kohärenz eines Bildes zu schaffen. Einerseits lässt sich durch die Verwendung von kontrastierenden Farben die Aufmerksamkeit des Betrachtenden auf bestimmte Elemente in einem Bild lenken. Andererseits kann die „rekurrente farbliche Gestaltung der Anzeige“ (Meer und Peek 2019: 82) über verschiedene Farben für den Gesamtzusammenhalt des Bildes sorgen. Anstatt eine einzelne Farbe zu wiederholen, wird in einer visuellen Darstellung oft eine Kombination von verschiedenen Farben des gleichen Farbtons oder von Farben, die im Farbkreis nebeneinander liegen, verwendet. Diese Art der „Colour-coordination“ (Kress und van Leeuwen 2006: 230) in der visuellen Darstellung erzeugt ein harmonisches und ausgewogenes Bild und fördert die textuelle Kohärenz der visuellen Darstellung. Zur Veranschaulichung der Salienz- und Kohärenzfunktion der Farbnutzung sei an dieser Stelle auf das folgende Werbebild 6-68 der chinesischen Nivea-Werbung verwiesen. 130 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="132"?> Bild 6-68 (CN-N) Abb. 48: Nivea-Werbebild: Farbnutzung zur textuellen Kohärenz Das Werbebild präsentiert ein Deodorant-Produkt in einer weißen Verpackung vor einem rosafarbenen Hintergrund. Die verschiedenen dekorativen Elemente, die das Produkt umgeben, sind ebenfalls in Rosa mit leicht variierter Sättigung gehalten. Der Kontrast zwischen Weiß und Rosa in Kombination mit der Platzierung des Produkts in der Mitte des Bildes macht es gleichzeitig zum Key Visual und zum Catch Visual des Werbebildes. Darüber hinaus wird das Bild durch die wiederkehrenden rosafarbenen Elemente - als Hintergrund, als Dekoration und auf der weißen Produktverpackung - zu einer textlichen Einheit gemacht. Wie das obige Beispiel zeigt, dient der gezielte Einsatz von Farbe in erster Linie dazu, das Werbebild als visuelles Ganzes zu gestalten und bestimmte Elemente hervorzuheben. Damit übernimmt sie die Rolle einer textuellen Metafunktion, wie Kress und van Leeuwen (2006: 230) sie beschreiben. Zugleich ist die Farbgebung nicht neutral, sondern mit symbolischer Bedeutung aufgeladen: Sie ruft spezifische symbolisch und kulturell verankerte Assoziationen hervor (vgl. Heller 2004: 13-15) und prägt dadurch die Inszenierung von Geschlechterwelten. Im Folgenden soll anhand von Fallbeispielen illustriert werden, welche Assoziationen den dargestellten Geschlechterwelten in den Werbekorpora beider Länder durch den Einsatz von Farben zugeschrieben werden. Rosa - Frauenwelt der Zärtlichkeit und Romantik Rosa gehört zu den prototypischen Farben, die zur Gestaltung des Werbebildes für Nivea-Produkte eingesetzt werden. Diese Farbe wird stark mit Zärtlichkeit, 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 131 <?page no="133"?> Anschmiegsamkeit und etwas Lieblichem und Romantischem assoziiert (vgl. Heller 2004: 115-128). Wie in Abb. 49 ersichtlich, weisen Frauenprodukte häufig bereits in ihrem Produktdesign rosafarbene Elemente auf, wie etwa rosafarbene Flaschen für Duschgels oder Gesichtswasser, rosafarbene Akzente in Schlüsselwörtern auf der Verpackung oder strahlend rosafarbene Deckel. Zusätzlich werden Frauenprodukte oft in rosafarbenen Umgebungen präsentiert, die mit dekorativen Elementen wie rosafarbenen Blumen, Seidentextilien in Hellrosa, pinken Perlen oder roten Früchten ergänzt werden. Bild 6-69 (DE-N) Bild 6-70 (DE-N) Bild 6-71 (CN-N) Bild 6-72 (CN-N) Abb. 49: Nivea-Werbebilder mit rosafarbenem Grundfarbton Rosa wird zudem häufig mit anderen Farben wie Beige oder Hellbraun (s. Bild 6-73) und Gold (s. Bilder 6-74 und 6-76) kombiniert, was eine harmonische und zugleich luxuriöse Atmosphäre schafft, die neben Zärtlichkeit auch Gemütlichkeit und Raffinesse vermittelt. In der chinesischen Nivea-Werbung wird zusätzlich oft eine Kombination aus Rosa und Fliederblau verwendet (s. Bilder 6-75 und 6-76). Die Darstellung der fliederblauen Kaffeetassen mit einer Vanillestange in Kombination mit dem rosafarbenen Hintergrund und den Rosen (s. Bild 6-76) verstärkt die Assoziation mit genussvoller Stimmung und unterstreicht das Thema der sinnlichen Genussatmosphäre. Bild 6-73 (DE-N) Bild 6-74 (CN-N) Bild 6-75 (CN-N) Bild 6-76 (CN-N) Abb. 50: Nivea-Werbebilder mit den Grundfarbtönen Rosa-Beige, Rosa-Gold und Rosa- Violett 132 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="134"?> Hellblau - Frauenwelt der Sauberkeit, Leichtigkeit und Erholung In den Werbebildern beider Länder wird die Farbe Hellblau häufig als Hauptfarbe für Nivea-Produkte verwendet. Diese Farbwahl basiert auf der Tatsache, dass Blau als Markenzeichen von Nivea etabliert ist. Die Farbwahl erzeugt Assoziationen mit Sauberkeit und Erfrischung (vgl. Heller 2004), da Hellblau an Wasser erinnert. Daher weisen Hautpflegeprodukte mit feuchtigkeitsspendender Funktion oft hellblaue, transparente Verpackungen auf (s. Bilder 6-77 und 6-78). Die Produkte werden in der Regel vor einem blauen (s. Bilder 6-77 und 6-79) oder hellblauen Hintergrund mit Wassereffekt (s. Bild 6-78) präsentiert, wodurch ein frischer, sauberer Eindruck entsteht. Zusätzlich verstärken Elemente wie eine Augenmaske, Duftkerzen und ein blautoniges Servierbrett (s. Bild 6-80) die entspannende Wirkung. Bild 6-77 (DE-N) Bild 6-78 (DE-N) Bild 6-79 (CN-N) Bild 6-80 (CN-N) Abb. 51: Nivea-Werbebilder mit hellblauem Grundfarbton Darüber hinaus findet Hellblau oft nur partiell Anwendung. In Bild 6-81, dessen Farbpalette hauptsächlich Weiß und Beige bzw. Braun umfasst, wirkt die Ergänzung durch drei hellblaue Gefäße belebend und unterstreicht harmonisch die entspannende Atmosphäre der Bildszene. In weiteren Bildern (s. Bilder 6-82, 6-83 und 6-84) wird Hellblau häufig mit Grün und Weiß kombiniert - eine Farbwahl, die laut Heller (2004: 28) als typisch für Erholung gilt. In dieser Bildkombination symbolisiert Hellblau den „zurückgezogenen-selbstgenügsamen Moment der Erholung“ (Heller 2004: 28), während Grün für den aktiven Aspekt und Weiß für die Ruhe steht. 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 133 <?page no="135"?> Bild 6-81(DE-N) Bild 6-82 (DE-N) Bild 6-83 (DE-N) Bild 6-84 (DE-N) Abb. 52: Nivea-Werbebilder mit weiß-hellblauem Grundfarbton Orange - Frauenwelt der Energie und Vitalität Der Farbton Orange wird in den Werbebildern für Nivea-Produkte gezielt genutzt, um eine energiegeladene und vitale Atmosphäre zu erzeugen. Beispielsweise wird in Bild 6-85 die Nivea-Q10-Energy-Anti-Falten-Tagescreme bzw. die Ampullen auf einem orangefarbenen Würfel präsentiert, flankiert von Blutorangen auf der rechten Seite und einem orangefarbenen Hintergrundlicht auf der linken Seite des Bildes. Produkte mit Anti-Falten-Wirkung und vitalisierendem Effekt, wie die Anti-Falten-Vitalität-Tagespflege (s. Bilder 6- 85 und 6-86), das Vitamin-C-Serum (s. Bild 6-87) und die Q10-Anti-Falten- Augencreme (s. Bild 6-88), werden häufig zusammen mit orangefarbenen Elementen wie Aprikosen, Orangen oder Bonbons inszeniert. Die Gestaltung basiert auf der Assoziation der Farbe Orange mit Energie, wobei insbesondere auf den Vitamin-C-Gehalt in Zitrusfrüchten wie Orangen, Zitronen und Grapefruits verwiesen wird, da dem Vitamin eine antioxidative Wirkung zugeschrieben wird. Der gezielte Einsatz der Farbe Orange in diesen Werbebildern suggeriert die natürliche Quelle des Vitamins und schafft eine visuelle Verbindung zu den damit assoziierten Vitalitätswerten der Produkte. Bild 6-85 (DE-N) Bild 6-86 (DE-N) Bild 6-87 (DE-N) Bild 6-88 (CN-N) Abb. 53: Nivea-Werbebilder mit orangefarbenem Grundfarbton 134 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="136"?> Dunkelblau - Männerwelt der Kühle und Männlichkeit In der Werbung für Nivea-Men-Produkte beider Länder werden ebenfalls häufig Blautöne verwendet, wobei jedoch dunklere Nuancen verwendet werden, die vor allem Kälte und Kühle symbolisieren (vgl. Heller 2004: 27-29). Die umfangreiche Nutzung von Dunkelblau in der Nivea-Men-Werbung beider Länder kann auch auf das dunkelblaue Markenlogo zurückgeführt werden (vgl. Kapitel 3.2.2 dieser Arbeit). Wie in Abb. 54 zu sehen ist, erscheinen die Produkte häufig in dunkel gefärbter Verpackung und werden in einer dunkelblauen Umgebung präsentiert, beispielsweise vor einer dunkelblauen Wand (s. Bild 6-89), auf einem dunklen Waschtischunterschrank (s. Bild 6-90) oder vor einem Hintergrund mit Diamantenbzw. Wassereffekt (s. Bilder 6-91 und 6-92). Diese Gestaltungselemente erzeugen zusammen einen einheitlichen dunkelblauen Grundfarbton. Die Farbe Blau wird insbesondere mit Werten wie Mut, Leistung und Sportlichkeit assoziiert, was sie zur Farbe der Männlichkeit macht (vgl. Heller 2004: 29). Bild 6-89 (DE-NM) Bild 6-90 (CN-NM) Bild 6-91 (CN-NM) Bild 6-92 (CN-NM) Abb. 54: Nivea-Men-Werbebilder mit dunkelblauem Grundfarbton Grau - Männerwelt der Schlichtheit und Bescheidenheit Die Werbebilder für Nivea-Men-Produkte in beiden Ländern zeigen häufig einen grauen Farbton, der auf die Schlichtheit und Bescheidenheit verweist (vgl. ebd.: 230). So sind in Bild 6-93 beispielsweise verschiedene Hautpflegeprodukte für Männer und eine mittelgraue Kulturtasche vor einer hellgrauen Wand abgebildet. Der Vordergrund am unteren Bildrand geht in ein dunkleres Grau über. Die verschiedenen Grautöne ergänzen sich und bestimmen die Grundfarbe des Bildes. Ähnliche Grautöne finden sich in Bildern 6-95 und 6-96: Die graue Arbeitsfläche in Bild 6-95 und das graue Tuch in 6-96 greifen die silbergrauen Elemente der Produktverpackung auf. Eine schwarze Uhr in Bild 6-96 korrespondiert mit dem dunkelbraunen Scheibenglas und dem schwarzen Bimsstein im oberen Bildbereich und verleiht dem Bild einen schwarzgrauen 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 135 <?page no="137"?> Basisfarbton, während die beworbenen Produkte auf der brauen Holzschale aufgrund des Farbkontrasts visuell hervorgehoben werden. Im Gegensatz dazu wirkt das Bild 6-94 durch die Kombination von Weiß und Grau dynamischer: Trotz der überwiegend dunkelgrauen Umgebung sind die beiden Produkte in weißer Kartonverpackung im Vordergrund positioniert. Die weiße Farbe der Verpackung wird durch eine weiße Vase im Hintergrund wiederholt, wodurch die zentrale Rolle der weiß verpackten Produkte unterstrichen wird. Bild 6-93 (DE-NM) Bild 6-94 (DE-NM) Bild 6-95 (CN-NM) Bild 6-96 (CN-NM) Abb. 55: Nivea-Men-Werbebilder mit grauem Grundfarbton Schwarz - Männerwelt des Mystischen und Eleganten In der Werbung für Nivea-Men-Produkte dominiert in beiden Ländern die Farbe Schwarz. Wie in Abb. 56 ersichtlich, erscheinen die Produkte entweder vor einem schwarzen Hintergrund, der durch Accessoires wie schwarze Steine oder Brombeeren ergänzt wird (s. Bilder 6-97 und 6-99), oder sie sind auf einem schwarz-braunen Schreibtisch platziert, wobei große Bereiche des ursprünglich weißen Hintergrunds durch gleichfarbige Platten abgedeckt sind (s. Bild 6- 98). Begleitende Gegenstände wie Notizbücher, Büroklammern und Uhren sind ebenfalls in Schwarz gehalten (s. Bild 6-100). Als Symbol für der Individualität und Eleganz (vgl. Heller 2004: 101-102) erzeugt die dominierende Farbgebung in Schwarz einen kühlen und zurückgezogenen Eindruck. Der allmähliche Übergang von Schwarz zu Blau im Hintergrund des dritten Bildes und die sich überlagernden Linien verleihen dem Bild eine geheimnisvolle Anmutung, während das vierte Bild, mit sorgfältig in Schwarz arrangierten Gegenständen, eine schlichte und dennoch elegante Bildkomposition vermittelt. 136 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="138"?> Bild 6-97 (DE-NM) Bild 6-98 (DE-NM) Bild 6-99 (CN-NM) Bild 6-100 (CN-NM) Abb. 56: Nivea-Men-Werbebilder mit schwarzem Grundfarbton 6.4.2 Geschlechterwelt der Sauberkeit und Gepflegtheit In den Werbebildern beider Länder wird häufig ein Waschraum bzw. ein Badezimmer als Hintergrund gewählt, der Ort der täglichen Hygiene. Die Darstellung der Produkte in diesem Kontext - sei es vor Kacheln des Badezimmers oder auf einem sauberen Waschbecken - sorgt nicht nur für eine Assoziation mit Sauberkeit und Hygiene, sondern vermittelt auch den Eindruck von Alltagsrelevanz und Nützlichkeit. Da das Badezimmer ein fest verankerter Bestandteil des täglichen Lebens ist, erscheint das beworbene Produkt als unverzichtbar für die tägliche Pflege. (Bild 6-101 DE-NM) Bild 6-102 (DE-NM) Bild 6-103 (CN-NM) Bild 6-104 (CN-NM) Abb. 57: Nivea-Men-Werbebilder: Inszenierung von Sauberkeit und Gepflegtheit Wie in Abb. 57 ersichtlich, werden Nivea-Men-Produkte in beiden Ländern häufig zusammen mit Accessoires wie Rasierapparat, Rasierpinsel, Nagelknipser, Bartkamm und Handtuch dargestellt, was ein Bild gepflegter Männlichkeit evoziert. Innerhalb dieser Bildgestaltung ist mindestens ein Element, wie etwa die Marmorplatte, die Zimmerwand oder das Rasiermesser, in dunklen Farben wie Schwarz oder Dunkelblau gehalten, die stereotypisch mit Maskulinität assoziiert werden. 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 137 <?page no="139"?> Im Gegensatz dazu weisen Werbebilder mit Nivea-Produkten in der Regel eine hellere Farbgebung auf. Die Gegenüberstellung der Bilder in Abb. 58 verdeutlicht, dass die Wand im Hintergrund häufig mit weißen Fliesen bedeckt ist. Accessoires wie Badeblume und Handtücher, die typischerweise zusammen mit dem Produkt präsentiert werden, sind meist in Weiß oder Beige gehalten und unterstreichen damit eine Atmosphäre von Reinheit und Leichtigkeit. Bild 6-105 (DE-N) Bild 6-106 (DE-N) Bild 6-107 (DE-N) Bild 6-108 (CN-N) Abb. 58: Nivea-Werbebilder: Inszenierung von Sauberkeit und Gepflegtheit 6.4.3 Geschlechterwelt der Sportlichkeit und der körperlichen Aktivität In der Werbung werden Nivea-Men-Produkte häufig mit Sportutensilien und sportlichen Szenen verknüpft, während Frauenprodukte oft mit eher verspielten Aktivitäten in Verbindung gebracht werden. Die geschlechtsspezifische Inszenierung der sportlichen Männerwelt und der verspielten Frauenwelt zeigt sich vor allem in zwei Werbebildern für dasselbe Sonnenspray von Nivea Sun (s. Abb. 59). Bild 6-109 (DE-NM) Bild 6-110 (DE-N) Abb. 59: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder: Sportliche Männerwelt und verspielte Frauenwelt Bild 6-109 stammt aus einer Werbeanzeige des deutschen Nivea-Men-Facebook- Kontos von 2021, das sich an Männer richtet, während Bild 6-110 aus einer 138 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="140"?> Werbeanzeige des Nivea-Facebook-Kontos aus demselben Jahr stammt, das primär Frauen anspricht. Beide Bilder zeigen das gleiche Produkt auf einem Basketballspielfeld und nutzen dieselbe Kameraperspektive. Während im Bild für die männliche Zielgruppe das Produkt mit einem Basketball präsentiert wird, lehnt das Produkt im Bild für die weibliche Zielgruppe an einem Wasserball mit dem Nivea-Logo. Diese Variation der Sportrequisiten verdeutlicht die geschlechtsspezifische Ansprache: Das Basketballbild impliziert die Idee eines sportlichen Männerbildes, während der Wasserballbild eher eine spielerische Aktivität suggeriert. Eine ähnliche Inszenierung der sportlichen und leistungsorientierten Männerwelt findet sich auch in anderen Nivea-Men-Werbungen in beiden Ländern. Das Produkt wird dabei häufig mit einem aktiven Lebensstil und körperlicher Betätigung verknüpft. In der deutschen Werbung (s. Abb. 60) wird es oft mit Utensilien wie Volleyball, Surfbrett, Springseil, Trinkflasche und Badetuch dargestellt, die typische maskuline Attribute wie Stärke, Ausdauer und Wettbewerbsfähigkeit repräsentieren. Diese Sportutensilien vermitteln ein Bild männlicher Entschlossenheit und Leistungsfähigkeit. Bild 6-111 (DE-NM) Bild 6-112 (DE-NM) Bild 6-113 (DE-NM) Bild 6-114 (DE-NM) Abb. 60: Nivea-Men-Werbebilder: die sportliche Männerwelt (deutsche Werbung) In der chinesischen Werbung werden verstärkt sportliche Kulissen genutzt, um die aktive Männerwelt zu visualisieren. Das Produkt wird beispielsweise auf einem Fußballrasen oder auf dem Netz des Fußballtores liegend aus einer Vogelperspektive abgebildet (s. Bilder 6-115 und 6-116). 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 139 <?page no="141"?> Bild 6-115 (CN-NM) Bild 6-116 (CN-NM) Abb. 61: Nivea-Men-Werbebilder: die sportliche Männerwelt (chinesische Werbung) Frauenprodukte werden insgesamt seltener in sportlichen Kontexten inszeniert. Im chinesischen Werbekorpus konnte kein einziger Fall identifiziert werden, in dem Frauenprodukte zusammen mit Sportartikeln dargestellt sind. In der deutschen Nivea-Werbung findet sich hingegen eine Darstellung eines Deodorantprodukts in Kombination mit einer Yogamatte (s. Bild 6-117), die eine spirituelle Praxis sowie eine ruhige und harmonische Lebensphilosophie symbolisiert. Andere Werbebilder zeigen Frauenprodukte in einem sonnigen Setting am Rand eines Outdoor-Schwimmbads (s. Bild 6-118), wodurch weniger leistungsorientierte Sportlichkeit, sondern vielmehr ein Gefühl von Entspannung und sommerlicher Lebensfreude vermittelt wird. Bild 6-117 (DE-N) Bild 6-118 (DE-N) Abb. 62: Nivea-Werbebilder: die verspielte Frauenwelt (deutsche Werbung) 140 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="142"?> 6.4.4 Geschlechterwelt der Natur In der Werbung beider Länder kommen Naturelemente häufig zum Einsatz, wobei Männer- und Frauenprodukte in jeweils unterschiedlichen Naturumgebungen präsentiert werden. Männerprodukte erscheinen oft in wilden, ungezähmten Naturkulissen, die Abenteuer und Herausforderung symbolisieren. So erfolgt die Platzierung der Produkte beispielsweise an unberührten, wellenreichen Meeresstränden (s. Bild 6-120), auf unebenen Felsen (s. Bild 6-119) oder in kalten, schneebedeckten Hochgebirgen (s. Bilder 6-121 und 6-122), was das Bild eines starken, abenteuerlustigen Mannes vermittelt, der sich den Naturgewalten stellt und sie erobert. Bild 6-119 (DE-NM) Bild 6-120 (DE-NM) Bild 6-121 (CN-NM) Bild 6-122 (CN-NM) Abb. 63: Nivea-Men-Werbebilder: die unberührte, herausfordernde Natur Ergänzend dazu dient in der chinesischen Werbung der schwarze Nachthimmel als Hintergrund für Nivea-Men-Produkte (s. Bilder 6-123 und 6-124), was eine Verbindung zur herausfordernden und zugleich mystischen Seite der männlich konnotierten Natur schafft. Bild 6-123 (CN-NM) Bild 6-124 (CN-NM) Abb. 64: Nivea-Men-Werbebilder: die mystische Natur (chinesische Werbung) 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 141 <?page no="143"?> Nivea-Produkte werden hingegen meist vor einer harmlosen, entspannenden Naturkulisse inszeniert, etwa an Sandstränden oder vor tropischen Pflanzen, womit eine lockere, sommerliche Atmosphäre erzeugt wird (s. Abb. 65). Bild 6-125 (DE-N) Bild 6-126 (CN-N) Bild 6-127 (CN-N) Bild 6-128 (DE-N) Abb. 65: Nivea-Werbebilder: die verspielte Natur Neben der Verwendung als Hintergrund werden Elemente der Natur häufig als dekoratives Element eingesetzt, das in den Werbebildern symbolträchtig arrangiert wird. Während in Nivea-Men-Werbeanzeigen häufig grüne Topfpflanzen verwendet werden (s. Bild 6-129 und 6-130), um die natürlichen Eigenschaften des Produkts zu betonen, zieren in der Nivea-Werbung Blumen das Bild (s. Bilder 6-131 und 6-132), die die Produkte mit Eigenschaften wie Schönheit und Zartheit assoziieren. Bild 6-129 (DE-NM) Bild 6-130 (CN-NM) Bild 6-131 (DE-N) Bild 6-132 (CN-N) Abb. 66: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder: Naturelement als Verzierung Ob als Hintergrund oder als dekorative Details, die visuelle Integration von Naturelementen in der Werbung symbolisiert die Natur, die jedoch in ihrer Verbindung zur Männlichkeit bzw. Weiblichkeit jeweils unterschiedlich interpretiert und dargestellt wird. 142 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="144"?> 6.4.5 Frauenwelt der Schönheit und Zärtlichkeit Wie im vorangegangenen Abschnitt dargelegt, werden Nivea-Produkte häufig mit Blumen abgebildet, wodurch die Frauenwelt und Weiblichkeit stark mit den Attributen Schönheit und Zartheit verknüpft wird. Abb. 67 zeigt eine Auswahl von Werbebildern aus beiden Ländern, die diese Assoziationen verdeutlichen. Bild 6-133 (DE-N) Bild 6-134 (CN-N) Bild 6-135 (CN-N) Bild 6-136 (CN-N) Abb. 67: Nivea-Werbebilder: Produkte mit Blumen Die Darstellung der Frauenwelt als schön und zart beschränkt sich jedoch nicht auf Blumen allein. Wie Abb. 68 zeigt, wird auch Seide aufgrund ihrer weichen Textur und ihres glänzenden Aussehens häufig in der Nivea-Werbung eingesetzt. Das auf einem rosafarbenen Seiden-Negligé abgebildete Produkt in Bild 6-137 suggeriert dabei nicht nur Schönheit und Weichheit, sondern erzeugt durch diese Darstellung zugleich eine intime Atmosphäre. In Bild 6-138 der chinesischen Nivea-Werbung dient rosafarbene Seide ebenso als Hintergrund, deren fließende Form den Eindruck von Weichheit und Glanz vermittelt. Die auf der Seide verstreuten rosafarbenen Perlen schaffen durch ihre Farbe und ästhetische Assoziation mit Schönheit eine harmonische Verbindung zu der gleichfarbigen Seide und dem Produkt. In ihrer Gesamtheit evozieren sie einen Eindruck von Eleganz und Zärtlichkeit. Bild 6-137 (DE-N) Bild 6-138 (CN-N) Abb. 68: Nivea-Werbebilder: Produkte mit Seide 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 143 <?page no="145"?> Schmuckstücke wie Halsketten, Ringe und Armbänder, die in der Nivea- Werbung beider Länder ebenfalls häufig zum Einsatz kommen, verstärken die visuelle Inszenierung einer mit Schönheit assoziierten Frauenwelt. In Abb. 69 sind beispielsweise Schmuckstücke als bedeutsame Accessoires neben Nivea-Produkten arrangiert. Die Inszenierung legt nahe, dass die weibliche Figur der abgebildeten Szene nicht nur auf ihre Körperpflege durch Hautpflegeprodukte Wert legt, sondern auch durch das Tragen von Schmuck ihren Sinn für Ästhetik und ihren Wunsch nach Schönheit zum Ausdruck bringt. Bild 6-139 (DE-N) Bild 6-140 (DE-N) Bild 6-141 (CN-N) Bild 6-142 (CN-N) Abb. 69: Nivea-Werbebilder: Produkte mit Accessoires 6.4.6 Frauenwelt der Gemütlichkeit, Entspannung und des Genusses Die Darstellung von Nivea-Produkten in der Werbung ist häufig von einer entspannten und gemütlichen Atmosphäre geprägt. Wie in Abb. 70 ersichtlich, sind Nivea-Produkte häufig in Innenräumen platziert - beispielsweise auf weichen Decken (s. Bilder 6-143, 6-144 und 6-145) oder in der Nähe des Bettes im Schlafzimmer (s. Bild 6-146). Die Farbgebung in diesen Bildern tendiert zu Beige- oder Hellgrautönen und erzeugt ein Gefühl von Ruhe und Entspannung. Elemente wie weiche Kopfkissen, Duftkerzen und Kaffeetassen neben den Produkten verstärken den Eindruck einer entspannenden, erholsamen Szene im weiblichen Lebensumfeld. Bild 6-143 (DE-N) Bild 6-144 (DE-N) Bild 6-145 (CN-N) Bild 6-146 (CN-N) Abb. 70: Nivea-Werbebilder: Frauenwelt der Gemütlichkeit und Behaglichkeit 144 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="146"?> Darüber hinaus wird in der Nivea-Werbung beider Länder oft eine Atmosphäre von Vergnügen und Erholung vermittelt. Wie in Abb. 71 zu sehen ist, sind neben Nivea-Produkten häufig Speisen wie Joghurt mit Früchten, süße Backwaren, Desserts sowie Kaffee präsentiert. Diese Darstellungen betonen die angenehmen, genussvollen Aspekte des Frauenlebens und unterstreichen die Idee von weiblicher Verwöhnung und Genuss. Bild 6-147 (DE-N) Bild 6-148 (CN-N) Bild 6-149 (CN-N) Bild 6-150 (CN-N) Abb. 71: Nivea-Werbebilder: Frauenwelt des Genusses 6.4.7 Männerwelt der Intelligenz und des Erfolgs Die visuelle Darstellung der Männerwelt wird in der Werbung häufig mit Intellektualität und Erfolg verknüpft. Diese Aspekte werden durch das Einbinden von Zubehör, das auf einen männlichen Protagonisten hinweist, betont. Ein typisches Accessoire in der deutschen Nivea-Men-Werbung ist beispielsweise die Brille: In einigen Bildern wird die Brille vollständig neben dem Produkt platziert (s. Bild 6-151), während in anderen nur Teile der Brille zu sehen sind (s. Bild 6-152). Diese subtile Darstellung vermittelt einen natürlichen, unaufdringlichen Eindruck und erweckt bei den Betrachtenden die Illusion, einen flüchtigen Moment des intellektuellen Lebens des abwesenden Protagonisten mitzuerleben. Zudem werden in den Nivea-Men-Werbeanzeigen beider Länder häufig Accessoires wie Armbanduhr und Notizbuch abgebildet (s. Bilder 6-153, 6-154 und 6-156), deren Präsenz ein Männerbild suggeriert, das durch Zeitmanagement und Effizienz geprägt ist. 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 145 <?page no="147"?> Bild 6-151 (DE-NM) Bild 6-152 (DE-NM) Bild 6-153 (DE-NM) Bild 6-154 (CN-NM) Abb. 72: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt der Intelligenz Darüber hinaus erscheinen oft Schlüssel in der an ein männliches Publikum gerichteten Nivea-Men-Werbung (s. Bilder 6-155, 6-157 und 6-158). Schlüssel erlauben den Zugang zu bestimmten Räumen oder Einrichtungen. In den Werbebildern fungieren sie als Symbol der Kompetenz und Autorität des abwesenden männlichen Akteurs. Bild 6-155 (DE-NM) Bild 6-156 (DE-NM) Bild 6-157 (DE-NM) Bild 6-158 (CN-NM) Abb. 73: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt des Erfolgs Diese visuellen Elemente - Brille, Uhr, Notizbuch und Schlüssel - repräsentieren das Bild eines disziplinierten, gebildeten und erfolgreichen Mannes. Daher werden sie in der Werbung häufig kombiniert, um die dargestellten Werte zu verstärken. Ein spezifisches Merkmal der chinesischen Werbung ist zudem die Kombination dieser Accessoires mit technischen Geräten wie Computern und Tablets. Diese Verbindung verleiht der repräsentierten Männerwelt zusätzlich einen modernen und technologieaffinen Charakter (s. Bilder 6-159, 6-160 und 6-161). 146 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="148"?> Bild 6-159 (CN-NM) Bild 6-160 (CN-NM) Bild 6-161 (CN-NM) Abb. 74: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt der Modernität (chinesische Werbung) 6.4.8 Männerwelt der Rustikalität und Beharrlichkeit Die visuell dargestellte Männerwelt vermittelt häufig Rustikalität und Beharrlichkeit. In der deutschen Nivea-Men-Werbung werden die Produkte beispielsweise auf einem rostigen Metallstuhl (s. Bild 6-162) oder einem abgenutzten Holzstuhl (s. Bild 6-163) platziert, wie Abb. 75 zeigt. Die Gebrauchsspuren dieser Stühle deuten auf eine lange Zeitspanne seit der ersten Inanspruchnahme der Stühle hin und symbolisieren somit einen beharrlichen Charakter, der bereits viel erlebt hat. Bild 6-162 (DE-NM) Bild 6-163 (DE-NM) Abb. 75: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt der Beharrlichkeit und Rustikalität (deutsche Werbung) Auch in den ausgewählten chinesischen Anzeigen (s. Abb. 76) werden Nivea- Men-Produkte auf unpoliertem oder grob strukturiertem Holz präsentiert, ergänzt durch Gegenstände wie eine einfache Teekanne, Schrauben oder Zangen. Diese Gestaltungselemente verweisen einerseits auf eine ungeschliffene Einfachheit und Bodenständigkeit der Männerwelt und suggerieren andererseits einen rustikalen Lebensstil, der sich durch Bodenhaftung und handwerkliche Tätigkeiten auszeichnet. 6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten 147 <?page no="149"?> Bild 6-164 (CN-NM) Bild 6-165 (CN-NM) Bild 6-166 (CN-NM) Abb. 76: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt der rohen Einfachheit (chinesische Werbung) 6.4.9 Männerwelt des urbanen Lebensstils In chinesischen Werbebildern werden häufig die Themen Unterhaltung und Freizeit der Männerwelt aufgegriffen. Dies zeigt sich exemplarisch in Abb. 77, in der neben Nivea-Men-Produkten auch Kameras, Zeitschriften, Elektronikgeräte und Spielekonsolen dargestellt sind. Die im Hintergrund abgelegte Männerzeitschrift in Bild 6-167 suggeriert, dass der dargestellte männliche Protagonist ein starkes Interesse an Mode, Körperpflege und Lifestyle hat. Die gezeigte Kamera (s. Bild 6-167), die Fotos auf dem Bildschirm des Mobiltelefons (s. Bild 6-169) sowie das Gamepad (s. Bild 6-170) lassen darauf schließen, dass die Freizeitinteressen der männlichen Protagonisten Reisen, Fotografie, Musik und Videospiele umfassen. Diese Elemente verweisen auf ein modernes Männerbild, das in einem urbanen Kontext verankert ist und einen vielseitigen, kulturbewussten und fortschrittlichen Lebensstil widerspiegelt. Bild 6-167 (CN-NM) Bild 6-168 (CN-NM) Bild 6-169 (CN-NM) Bild 6-170 (CN-NM) Abb. 77: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt des urbanen Lebensstils (chinesische Werbung) 148 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="150"?> 6.5 Zusammenfassung Das Werbebild hat im Wesentlichen die Aufgabe, trotz begrenzter visueller Mittel die vorteilhafte Seite des beworbenen Produktes in einen Kontext zu stellen, der die Zielgruppe anspricht. Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, werden soziale Situationen als szenisches Material so inszeniert, dass den Betrachtenden eine idealisierte Version des Lebens präsentiert wird. Diese inszenierten Lebensmomente beziehen die Betrachtenden einerseits dadurch ein, dass sie Idealvorstellungen von den Geschlechtern porträtieren, mit denen sich die Betrachtenden assoziieren und identifizieren (möchten). Andererseits lassen sie die Betrachtenden etwas von der strahlenden Welt der jeweiligen Geschlechter sehen, die in der Werbung als begehrenswert gestaltet ist. Zusammenfassend lassen sich für die visuelle Darstellung der Geschlechterbilder in der Social-Media-Kosmetikwerbung folgende Aussagen machen: 1. Die visuelle Repräsentation von Geschlechterbildern in der Social-Media- Kosmetikwerbung beider Länder beschränkt sich nicht auf die traditionelle, direkte Darstellung von Modellen verschiedener Geschlechter, sondern neigt dazu, durch bildliche Assoziationen eine ideale Geschlechterwelt zu inszenieren und somit Geschlechterbilder zu suggerieren. Sowohl narrative als auch konzeptuelle Strukturen kommen dabei zum Einsatz, die der ideationellen Metafunktion der visuellen Kommunikation zuzuordnen sind. 2. Ein quantitativer Vergleich der visuellen Personendarstellung in den Werbekorpora beider Länder bestätigt die Social-Media-Kosmetikwerbung als Kommunikat geschlechtshomogener CofPs des jeweiligen Werbekontexts, in dem vor allem ein gleichgeschlechtliches Idealbild visuell dargestellt wird. 3. Eine kontrastive Analyse der Körperinszenierung in den Werbekorpora beider Länder zeigt, dass Männer in beiden Ländern vor allem als sportlich und körperlich aktiv dargestellt werden. Dies erfolgt zum einen durch die Darstellung der Männer als Actor in narrativen Repräsentationsstrukturen und zum anderen durch die Darstellung mittels Circumstances und Settings in konzeptuellen Repräsentationsstrukturen. Im Vergleich dazu werden Frauen in der Werbung seltener als Actor in narrativen Repräsentationsstrukturen abgebildet. Die dargestellten Frauen dienen vor allem als Blickfang und repräsentieren ein Ideal von makelloser Schönheit. 4. Eine geschlechtsspezifische Inszenierung der Körper lässt sich sowohl in der deutschen als auch in der chinesischen Werbung feststellen. In der 6.5 Zusammenfassung 149 <?page no="151"?> Werbung wird der männliche Körper insgesamt als stark und kraftvoll dargestellt, wobei der Fokus häufig auf den muskulösen Oberkörper gelegt wird, der die Stärke und Kraft des Männerkörpers symbolisiert. Der weibliche Körper hingegen wird als schön und zart konzipiert. Einerseits werden die Schultern, das Dekolleté sowie die schlanken Beine des Frauenkörpers durch Entblößung visuell betont. Andererseits werden Frauen häufig sich selbst, andere Frauen oder das Produkt sanft berührend fotografiert sowie mit dekorierenden Requisiten abgebildet. Durch beide Arten soll der weibliche Körper v. a. ästhetischen Zwecken genügen. Er wird in stärkerem Maße objektifiziert als der männliche. 5. Die Analyse der Werbebilder hat ergeben, dass die Darstellung vielfältiger idealisierter Geschlechterwelten ein wichtiges Instrument darstellt, durch das geschlechtsspezifische Idealbilder und Rollenbeschreibungen visuell formuliert werden. Zunächst konnte in den Werbebildern beider Länder eine geschlechtsspezifische Farbsymbolik festgestellt werden, die neben der textuellen Metafunktion zur symbolischen Darstellung von Geschlechterwelten beiträgt. Werbebilder für Nivea-Produkte sind vornehmlich in Farbtönen wie Rosa und Hellblau gestaltet, während Werbebilder für Nivea-Men-Produkte hingegen häufig in kühlen, dunklen Farben wie Grau, Dunkelblau oder Schwarz gestaltet sind. Darüber hinaus weisen solche Werbebilder eine konzeptuelle Repräsentationsstruktur auf, in der die Männerwelt häufig durch zusätzliche Accessoires wie Brillen, Armbanduhren oder rohe Baumstämme mit Intelligenz und Rustikalität verknüpft wird. Die Frauenwelt wird entsprechend innerhalb dieser konzeptuellen Struktur durch Accessoires inszeniert, die Schönheit, Anmut und Entspannung symbolisieren. 6. Trotz der geschlechtsspezifischen traditionellen Darstellung der Geschlechterbilder und Geschlechterwelten lassen sich in der deutschen und chinesischen Werbung neue Männerbilder des Undoing Gender beobachten. In der deutschen Werbung werden Werbemänner mitunter mit kindlicher Stilisierung und mit Emotionen wie Freude und Schüchternheit dargestellt. Im Vergleich dazu zeichnet sich das neue Männerbild in der chinesischen Werbung vor allem durch Androgynität aus. Diese ist dort weit verbreitet, bricht einerseits die klare Grenze zwischen Weiblichkeit und Männlichkeit auf und vermittelt visuell ein neues Bild des männlichen Geschlechts. Andererseits ist anzumerken, dass dieses neue androgyne Männerbild nur in den chinesischen Nivea-Anzeigen mit weiblicher Zielgruppe auftaucht. In der Nivea-Men-Werbung dominiert vor allem das traditionelle Männerbild mit Stärke, Entschlossenheit und körperlicher Aktivität. 150 6 Visuelle Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterwelten <?page no="152"?> 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht „Men and Women […] are members of cultures in which a large amount of discourse about gender is constantly circulating.“ (Cameron 1997: 60) Die Sprache fungiert als „representational system“ (Sunderland 2004: 24), das in der Werbekommunikation Geschlecht sowie Geschlechterbilder sprachlich symbolisiert und konzeptualisiert. Dieses Kapitel untersucht, wie Geschlechterbilder und -differenzen in der deutschen und chinesischen Social-Media- Kosmetikwerbung sprachlich repräsentiert und konstruiert werden und welche sprachlichen Mittel hierfür zum Einsatz kommen. Wie das vorangegangene Kapitel gehört auch dieses zur zweiten Analysestufe des gesamten Analysevorgangs. 7.1 Doing-Gender-Strategie und Geschlechtsstereotype in der Werbesprache Obwohl viele wissenschaftliche Studien die Normativität von binären Geschlechterordnungen in Frage gestellt haben (vgl. Gildemeister 2008; Martin 1991), ist ihr Einfluss in der Werbung bzw. in der Werbesprache weiterhin präsent. Eine Vielzahl von linguistischen Forschungsarbeiten hat sich mit dem Genderaspekt in der Werbesprache befasst. Bereits im Jahr 1979 wiesen Kress und Hodge darauf hin, dass in der Werbung kulturell verankerte geschlechtliche Assoziationen bzw. ein verallgemeinertes Geschlechtersystem deutlich erkennbar sind (vgl. Hodge und Kress 1993: 79). Dieses System richtet sich speziell an einen geschlechtsspezifischen Markt, insbesondere bei Produkten, deren Funktion direkt mit Geschlechterrollen verknüpft ist. Eine geschlechtstypische Sprachnutzung wurde in vielen Werbestudien nachgewiesen. Diese bezieht sich sowohl auf die Auswahl lexikalischer Einheiten (vgl. Rash 1996) und den Einsatz rhetorischer Mittel (vgl. Velasco Sacristán 2005) als auch auf unterschiedliche Präsentationsstimmen (vgl. Johnson und Young 2002; Kotthoff 1994), emotionale Ausrichtungen sowie geschlechtsspezifische Wertausdrücke (vgl. Rovinelli und Whissell 1998; Whissell und McCall 1997). Motschenbacher <?page no="153"?> (2006) fasst diese Charakteristiken genderisierten Sprachgebrauchs in Werbetexten als Doing-Gender-Strategie zusammen, die zur gezielten Ansprache einer geschlechtsspezifischen Zielgruppe und zur leichteren Verarbeitung von Werbebotschaften dient. In Anlehnung an das ethnomethodologische Konzept des Doing Gender versteht Motschenbacher (2006) das sprachliche Doing Gender im Werbekontext als eine interaktive Kommunikationsleistung zwischen Werbenden und Rezipierenden. Diese Interaktion fußt auf die gemeinsamen „gender belief systems“ zwischen beiden Seiten der Kommunikation und bezieht sich „stark auf geschlechtliche Gruppenzugehörigkeit, Stereotypen und Rollenerwartungen“ (Motschenbacher 2006: 62). Die Interaktivität manifestiert sich sowohl „auf Seiten der Werbenden durch die geschlechtliche Symbolisierung im Werbetext (Geschlechterdarstellung)“ als auch „auf Seiten der Rezipierenden durch die Aufnahme, Verarbeitung und Verhandlung dieser geschlechtlichen Symbolisierungen (Geschlechtsattribution)“ (ebd.). An dieser Stelle muss klargestellt werden, dass sich dieses Kapitel aufgrund des Forschungsschwerpunkts der Arbeit vorwiegend auf die Doing-Gender-Strategie seitens der Werbetreibenden konzentriert. Damit soll jedoch der interaktive Charakter des Konzepts nicht abgestritten werden, da sich der Doing-Gender-Prozess im Werbekontext, wie Motschenbacher (2006) klarstellt, nur auf Basis der wechselseitigen Geschlechtspräsentation und -wahrnehmung vollziehen kann. Im Vergleich zur visuellen Darstellung erfolgt die sprachliche Symbolisierung von Geschlecht im Werbetext subtiler und weniger offensichtlich. Dennoch ist auch sie in der Lage, Aspekte des Geschlechts bzw. der Geschlechterdifferenz zu symbolisieren, „die durch die werbliche Bildkomponente nicht oder kaum geleistet werden können“ (ebd.: 56). Zur Umsetzung des Doing Gender bedienen sich die Werbenden dabei verschiedener Genderisierungsmechanismen. Laut Motschenbacher (ebd.: 62) spielen sprachliche Geschlechterstereotype eine wesentliche Rolle in diesem Prozess. Der Begriff Stereotyp wird hierbei nicht im negativen Sinn als ein starres, pauschalisierendes Vorstellungsbild über eine Gruppe von Menschen verstanden, sondern als „Form von geschlechtlicher Abstraktion und Generalisierung“ (ebd.: 57), die aus Sicht der Kommunikationswissenschaft als effektives Mittel dazu dient, Rezipierende individueller und insbesondere auf der Grundlage ihrer geschlechtlichen Identität anzusprechen. Wie Motschenbacher (2006) in seinem Buch weiter ausführt, manifestieren sich sprachliche Geschlechterstereotypen in der Werbung auf zwei Symbolisierungsarten. Die erste Symbolisierungsart bezieht sich darauf, welche Geschlechterstereotypen in der Werbung sprachlich dargestellt werden, während die zweite auf die sprachliche Zielgruppenorientiertheit bzw. die Genderisie- 152 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="154"?> rung des Sprachverhaltens abzielt. Im Rahmen der ersten Symbolisierungsart spielen sämtliche sprachliche Mittel eine Rolle, die auf verschiedene Geschlechtsgruppen verweisen, da sie damit zugleich Identitäten für diese Personen konstruieren (vgl. Motschenbacher 2006: 84). Bei der zweiten Art steht hingegen die Frage im Vordergrund, auf welche Weise das Sprachverhalten in Werbungen für unterschiedliche Zielgruppen geschlechtsspezifisch ausgerichtet wird. Voraussetzung hierfür ist ein geschlechtsspezifischer Werbekontext mit hoher Geschlechtssalienz, in dem die Gestaltung der Werbebotschaften stark durch die sprachlichen Stereotypen der geschlechtsspezifischen Zielgruppe geprägt wird. In diesem Zusammenhang eignen sich die Social-Media- Anzeigen von Nivea und Nivea Men sehr gut als Forschungsobjekte für eine vergleichende Studie. Wie bereits in Kapitel 4.5 vorgestellt, richtet sich Nivea primär an eine weibliche und Nivea Men an eine männliche Zielgruppe. Die Veröffentlichung der Anzeige auf den jeweils eigenen Social-Media-Kanälen führt somit zur Bildung von zwei geschlechterhomogenen CofPs in beiden Werbekontexten. Ausgehend von den beiden Symbolisierungsarten der Doing-Gender-Strategie werden im Folgenden die Werbetexte beider Länder erfasst und vergleichend analysiert. Die zu untersuchenden Forschungsfragen des Kapitels lauten wie folgt: 1. Wie werden verschiedene Geschlechter bzw. Geschlechterbilder sprachlich in der Social-Media-Werbeanzeige repräsentiert bzw. symbolisiert? 2. Besteht in der Social-Media-Kosmetikwerbung eine sprachliche Doing- Gender-Strategie? Falls ja, welche sprachlichen Mittel werden dafür eingesetzt? 7.2 Kosmetische Werbetexte in sozialen Medien - textlinguistische Perspektiven In diesem Unterkapitel erfolgt zunächst eine umfassende Betrachtung des Social-Media-Werbetextes. Hierfür wird versucht, den inhaltlich-thematischen Aufbau der untersuchten Social-Media-Werbetexte transparent darzustellen. Dies soll eine einführende Grundlage für die anschließende Auswertung der sprachlichen Symbolisierung der Geschlechter sowie der sprachlichen Doing- Gender-Strategie schaffen. Wie bereits in Kapitel 4.3 zur Social-Media-Werbung angesprochen, unterscheiden sich Social-Media-Anzeigen aufgrund ihrer spezifischen symbolischen Ressourcen und Gestaltungsmöglichkeiten von traditionellen Werbefor- 7.2 Kosmetische Werbetexte in sozialen Medien - textlinguistische Perspektiven 153 <?page no="155"?> men, was auf die unterschiedlichen Werbemedien zurückzuführen ist. Nach Janich (2010: 53-84) lassen sich folgende Textelemente in traditionellen Anzeigen identifizieren: 1. die Schlagzeile, die das zentrale, typografisch auffällige Textelement einer Anzeige bildet und neben dem Bild die Aufmerksamkeit und das Leseinteresse beim Publikum wecken soll; 2. der Fließtext, der das Thema der Schlagzeile aufgreifen und in einer stilistisch und semantisch kohärenten Form ausführen soll; 3. der Slogan, der die Werbeaussage in kurzer und prägnanter Form zusammenfasst und die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens ermöglicht; 4. der Produktname und ggf. Marken- und Firmennamen; 5. besondere Formen von Textelementen wie z. B. ADDS, CLAIMS, IN- SERTS, ANTWORT-COUPONS. Diese typologische Einteilung ist für Social-Media-Werbetexte auf den ersten Blick weniger anwendbar, da typographisch gesehen alle sprachlichen Bausteine in einem Social-Media-Werbetext als Fließtext erfasst werden können. Im Vergleich zur traditionellen Printwerbung wie z. B. der Anzeigenwerbung, bei der Text- und Bildinhalt oft durch typographische Maßnahmen ineinander übergehen und mithilfe von Schriftart, Schriftgröße sowie anderen Gestaltungsmöglichkeiten in unterschiedliche Relevanz zueinander gesetzt werden können, sind Text- und Bildinhalt in Social-Media-Anzeigen aufgrund der „veränderten bzw. neuen medialen Voraussetzungen“ (Janich 2010: 95) klar voneinander getrennt. Die sprachlichen Werbebotschaften erscheinen in der Regel vollständig vor oder nach den Werbebildern und verwenden auf Social- Media-Plattformen dieselbe Schriftart, -größe und -farbe, wodurch sie formal dem Erscheinungsbild eines Fließtextes entsprechen. Lediglich Hyperlinks und Hashtags heben sich durch spezifische Farbgestaltungen ab. Für eine angemessene Beschreibung der Grundstruktur von Social-Media- Werbetexten ist daher eine pragmatische Perspektive erforderlich, die über diese typografische Klassifizierung traditioneller Werbeanzeige hinausgeht und die verschiedenen Bestandteile eines Anzeigentextes vielmehr im Hinblick auf ihre pragmatische Funktion in einem Werbetext fokussiert. Das handlungstheoretische Modell (vgl. Bendel 1998; Janich 2010) bildet hierfür eine geeignete analytische Grundlage. Ausgehend von einer handlungstheoretischen Perspektive lassen sich verschiedene Texthandlungen in Werbeanzeigen differenzieren, anhand derer verschiedene Prototypen und Subtypen von Werbeanzeigen klassifiziert werden können. 154 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="156"?> Texthandlung beschreibt hier „die Gesamtfunktion bzw. die übergeordnete Handlungsintension“ (Janich 2010: 120) eines Texts, die sich durch verschiedene Teilhandlungen sowie Zusatzhandlungen realisiert. Eine prototypische Texthandlung in Werbeanzeigen ist beispielsweise das Informieren über Existenz und Beschaffenheit des Produkts, die durch mögliche Teilhandlungen wie z. B. Produkt explizit nennen, Produkt beschreiben oder Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen usw. verwirklicht werden kann (vgl. ebd.: 123). Weitere wesentliche Texthandlungen in Werbeanzeigen umfassen beispielsweise zum Kauf / zur Nutzung des Produkts bewegen wollen, das werbende Unternehmen positiv vorstellen sowie zur Teilnahme an deiner Werbeaktion bewegen wollen (vgl. ebd.). Je nach Kombination solcher realisierter Texthandlungen sind die verschiedenen Prototypen von Werbeanzeigen zu erfassen: So stehen in klassischen Produktwerbungen häufig die Texthandlungen über die Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren und zum Kauf / zur Nutzung des Produkts bewegen wollen im Vordergrund, während bei Imagewerbung die Texthandlungen das werbende Unternehmen positiv vorstellen zentral ist (vgl. ebd.). Bei taktischen Aktionswerbungen dominiert hingegen die Texthandlung zur Teilnahme an einer Werbeaktion bewegen wollen. Im Vergleich zu traditionellen Werbeanzeigen zeigen die Werbetexte im analysierten Social-Media-Werbekorpus eine große Gestaltungsvielfalt. Die Textlänge sowie das Format einer Social-Media-Werbeanzeige variieren je nach Struktur der jeweiligen Plattform sowie den stilistischen Präferenzen der Werbeagenturen stark. So stellt beispielweise die in Abb. 78 gezeigte Werbeanzeige mit 13 Wörtern den kürzesten Werbetext im deutschen Korpus dar, in dem keine der oben genannten Texthandlungen in sprachlicher Form ausgeführt wird. Hier übernimmt das Bildelement die Funktion, über die Existenz und Beschaffenheit des Produkts zu informieren. Abb. 78: Nivea-Werbeanzeige auf Facebook (DE) 7.2 Kosmetische Werbetexte in sozialen Medien - textlinguistische Perspektiven 155 <?page no="157"?> In Anlehnung an das Handlungsmodell von Janich (2010: 123-125) lassen sich mithilfe der strukturellen Merkmale die Texthandlungen bzw. Teilhandlungen in den Social-Media-Werbetexten des analysierten Korpus induktiv wie folgt kategorisieren: 1. Texthandlung Beziehung aufbauen und pflegen Mögliche Teilhandlungen: a) Grüße und/ oder das Zeigen von Anteilnahme Beispiel: Nivea wünscht euch ein frohes neues Jahr! (DE-N-20220101) b) Small Talk Beispiel: Kleinen Urlaub gefällig? (DE-N-20220208) c) Wecken eines Solidaritätsgefühls Beispiel: Deutschlands Männer LIEBEN dieses Produkt! (DE-NM- 20210127) d) Einladung zur Interaktion Beispiel: Verratet uns in den Kommentaren eure liebste Body Lotion. (DE-N-20220329) 2. Texthandlung über die Existenz und Beschaffenheit des Produkts informieren Mögliche Teilhandlungen: a) Explizite Nennung des Produkts Beispiel: Keep it cool mit dem Cool Kick Fresh Deo Spray! (DE-NM- 20210903) b) Aufzählen der Produkteigenschaften Beispiel: Keep it cool mit dem Cool Kick Fresh Deo Spray! 48h Schutz gegen Schweiß & Geruch Sofortiger Frischekick Ohne Alkohol (DE-NM-20210903) c) Aufzeigen der Anwendungsmöglichkeiten Beispiel: Einmal gut geschüttelt und ihr seid schon fast abgeschminkt. Unser Double Effect Make-up Entferner beseitigt gründlich von wasserfestem Make-up und kann sogar von KontaktlinsenträgerInnen genutzt werden. (DE-N-20200922) 3. Texthandlung zum Kauf / zur Nutzung des Produktes bewegen wollen Mögliche Teilhandlung: a) Aufführen der Verkaufsargumente Beispiel: Ein Produkt, das schon bei der Rasur schützt und effektiv beruhigt. (DE-NM-20211010) 156 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="158"?> b) Nennung der Verkaufsmodalitäten Beispiel: Ab sofort im Handel und im Onlineshop auf NIVEA.de! (DE- NM-20210729) c) Ansprechen der Emotionen Beispiel: Aus Liebe zu Haut und Umwelt - unsere veganen Pflegeduschen Nature Fresh sind da! (DE-N-20200520) d) Ansprechen der Werte Beispiel: Unsere NIVEA Creme bekommt ihr ab sofort wieder im limitierten Regenbogen-Design, denn wir feiern jeden Tag die Liebe, Individualität und Vielfalt. (DE-N-20200528) e) Zitieren von Autoritäten Beispiel: @Yang Zi empfiehlt euch einen zeitlosen Klassiker: Das NIVEA VC Whitening Serum! Mit 60-fachem natürlichen Vitamin C sorgt es dafür, dass eure Haut strahlt und glänzt. (CN-N-20200330) 4. Texthandlung zur Teilnahme an einer Werbeaktion bewegen wollen Beispiel: Bewirb dich jetzt, um unsere brandneue und noch nicht erhältliche Pflegeroutine für’s Gesicht oder für die Haare kostenlos zu testen! (DE-NM- 20220119) Die genannten Texthandlungen bzw. Teilhandlungen können in Social-Media- Werbung durch unterschiedliche Zeichenmodalitäten wie Sprache, Bilder oder Emojis realisiert werden, wobei sprachliche Mittel in der Regel eine zentrale Rolle spielen. In einem Social-Media-Werbetext tritt die Texthandlung Beziehung aufbauen und pflegen häufig am Anfang oder Ende des Texts auf. Sie dient dazu, das Publikum in den Werbedialog einzubinden oder zu einer Rückmeldung einzuladen. Die Texthandlungen über die Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren, zum Kauf / zur Nutzung des Produktes bewegen wollen sowie zur Teilnahme an einer Werbeaktion bewegen wollen folgen typischerweise in der Mitte des Texts. Die Texthandlungen über die Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren und zum Kauf / zur Nutzung des Produktes bewegen wollen können sowohl sprachlich als auch durch visuelle Elemente wie Bilder und Emojis realisiert werden. Hingegen erfolgt die Texthandlung zur Teilnahme an einer Werbeaktion bewegen wollen überwiegend durch sprachliche Mittel. Durch die flexible Kombination verschiedener Textelemente bzw. Teilhandlungen lassen sich diverse Subtypen von Werbeanzeigen in den sozialen Medien gestalten. Im vorliegenden Beispiel (s. Abb. 78) wird die Texthandlung Beziehung aufbauen und pflegen durch Sprache und über die Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren durch das Bildelement im Vordergrund realisiert. 7.2 Kosmetische Werbetexte in sozialen Medien - textlinguistische Perspektiven 157 <?page no="159"?> 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen In diesem Unterkapitel werden sämtliche sprachliche Mittel in den Werbekorpora, die zur Repräsentation und Symbolisierung von Geschlechterbildern im Werbetext beitragen, deskriptiv erfasst. Um alle möglichen Ausdrücke zu erfassen, die sich auf Personen verschiedener Geschlechter beziehen, stützt sich die Datenerhebung in diesem Teil auf Otts Konzept der Personenreferenzform. Eine Personenreferenzform (im Folgenden als PRF abgekürzt) bezieht sich auf „eine Phrase, die aus einem nominalen oder pronominalen Kern besteht, welcher personal referiert“ (Ott 2017: 89). Innerhalb der PRF sind zunächst Personaldeixis, Personenbezeichnungen (im Folgenden als PB abgekürzt) und gegebenenfalls Eigennamen zu unterscheiden, die jeweils unterschiedliche Möglichkeiten für die Repräsentation von Geschlechterbildern und für die Genderisierung des Werbediskurses bieten. Darüber hinaus ist die mögliche integrierte Personenreferenzform (im Folgenden als iPRF abgekürzt) zu identifizieren, die in eine Wortbildung integriert ist, wobei das Ergebnis dieser Wortbildung aber nicht zwangsläufig eine PB ist. Dies ist für die Arbeit insofern relevant, da die iPRF einerseits mit ihren Wortbildungen für die lexikographische Geschlechterforschung einen relevanten Untersuchungsbereich darstellt (vgl. ebd.), andererseits können solche iPRF, die sich auf mögliche geschlechtsspezifische PRF stützen, auch zur Genderisierung des Werbediskurses beitragen. Beispielsweise können im folgenden Anzeigenbeispiel 7-1 die Pronomen ihr und euch als empfängerbezogene Personenpronomen, wir als senderbezogenes Personenpronomen und Männerhaut als iPRF identifiziert werden. Darüber hinaus wird im Beispiel 7-2 das Wort Jungs als empfängerbezogene PB erkannt. Beispiel 7-1: Damit ihr so jung ausseht, wie ihr euch fühlt, haben wir diese neue Anti-Age Pflegeserie mit Hyaluron für die Männerhaut ab 40 entwickelt. Hydro Gesichtsgel, Feuchtigkeits- und Augencreme spenden tiefenwirksam Feuchtigkeit, mildern sichtbar Falten und straffen die Haut. #NIVEAMEN (DE-NM-20201222; Hervorh. ZL) Beispiel 7-2: Jungs! Achtet auf eure Routine. Erst reinigen dann pflegen. Damit klappt es auch mit einem natürlich frischen Aussehen. Unser Pflege-Kombi Duopack gibt es exklusiv bei dm-drogerie markt Deutschland im Seinz-Regal. (DE-NM-20200501; Hervorh. ZL) 158 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="160"?> 7.3.1 Personenreferenzformen im Überblick Vor der qualitativen Auswertung der verschiedenen PRF zur Repräsentation von Geschlechterbildern werden sämtliche vorkommende PRF in den Werbekorpora beider Länder erfasst und anschließend als Personenpronomen bzw. PB kategorisiert. Tab. 6 gibt einen Überblick über die quantitative Verwendung beider Arten von PRF in den deutschen und chinesischen Werbekorpora. Ein Signifikanztest belegt einen signifikanten kulturellen Unterschied in der Verwendung von PRF zwischen den beiden Ländern. In deutschen Anzeigen werden mehr Personalpronomen verwendet, um auf beide Seiten eines Werbedialogs zu verweisen, während in den chinesischen Anzeigen mehr substantivische PB verwendet werden, um hauptsächlich auf die Zielgruppe der Werbung zu verweisen. PRF Deutsche Werbung Chinesische Werbung Signifikanz 39 Personalpronomen 548 409 hochsignifikant PB 81 264 insgesamt 629 673 Tab. 6: Absolute Häufigkeit von PRF in deutschen und chinesischen Werbekorpora Der in Tab. 7 dargestellte Vergleich zwischen der Nivea- und der Nivea-Men- Werbeanzeigen im deutschen Werbekorpus zeigt, dass der Unterschied in der Anzahl der verwendeten Personalpronomen statistisch nicht signifikant ist. Das deutet darauf hin, dass die extensive Verwendung von Personalpronomen in der deutschen Werbung nicht durch das Geschlecht der Zielgruppe des beworbenen Produkts beeinflusst wird. 39 Für den Signifikanztest in der quantitativen Analyse wird der Chi-Quadrat-Test verwendet, um den Unterschied zwischen den beobachteten und erwarteten Häufigkeiten zu überprüfen. Ein p-Wert unter 0,05 zeigt an, dass das Ergebnis signifikant ist und die Nullhypothese mit mehr als 95 % Wahrscheinlichkeit abgelehnt werden kann. Ein p-Wert über 0,05 deutet darauf hin, dass keine ausreichenden Beweise vorliegen, um die Nullhypothese abzulehnen. Ein p-Wert unter 0,01 gilt als hochsignifikant, was die Wahrscheinlichkeit eines zufälligen Ergebnisses als sehr gering einstufen lässt. 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 159 <?page no="161"?> PRF Nivea-Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Signifikanz Personalpronomen 327 221 nicht signifikant PB 51 30 insgesamt 378 251 Tab. 7: Absolute Häufigkeit von PRF im deutschen Werbekorpus Ein Vergleich innerhalb des chinesischen Werbekorpus zeigt demgegenüber, dass das Geschlecht der Zielgruppe einen signifikanten Einfluss auf die Verwendung von PRF ausübt. Wie aus Tab. 8 ersichtlich ist, lässt sich ein hochsignifikanter Unterschied in der Verwendung von Personalpronomen im chinesischen Nivea- und Nivea-Men-Werbekorpus feststellen. In der chinesischen Nivea-Werbung, die sich an eine weibliche Zielgruppe richtet, wird eine höhere Anzahl von Personalpronomen verwendet, während in der chinesischen Nivea-Men-Werbung, die sich an eine männliche Zielgruppe wendet, eine vergleichsweise höhere Nutzung von PB zu beobachten ist. PRF Nivea-Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN Signifikanz Personalpronomen 253 156 hochsignifikant PB 87 177 insgesamt 340 333 Tab. 8: Absolute Häufigkeit von PRF im chinesischen Werbekorpus Im Folgenden erfolgt eine detaillierte Auswertung der Verwendung sämtlicher PRF in den Werbekorpora beider Länder. Ziel der Analyse ist es, zu zeigen, wie die diversen PRF zur Repräsentation und Konstruktion von Geschlechterbildern beitragen. 7.3.2 Personaldeixis In der Werbung erfolgt eine Kommunikation zwischen den Werbenden und den Rezipierenden, wobei eine Vielzahl von Personalpronomen unvermeidbar zu requirieren ist, um sowohl auf die Werbetreibenden als auch auf das Zielpublikum zu verweisen. Ein konkretes Geschlechterbild lässt sich allein durch ein Personalpronomen nicht konstruieren. Stattdessen liegt die Haupt- 160 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="162"?> funktion der verschiedenen Personalpronomen in der Werbung darin, den Werbediskurs zu personalisieren und zu intimisieren (vgl. Motschenbacher 2006: 86). Mit Personalpronomen lassen sich sämtliche Kommunikationsteilnehmenden eines Werbekontexts referieren - dazu gehören die Werbetreibenden, die Rezipierenden der Werbung sowie andere menschliche Figuren, über die in einer Werbung gesprochen wird. Basierend auf einer Analyse englischer Werbeanzeigen fasst Motschenbacher (2006) die typischen Verwendungsweisen von Personalpronomen im Werbediskurs wie folgt zusammen (s. Abb. 79). Abb. 79: Typische Verwendungsweisen von Personaldeixis im Werbediskurs (aus Motschenbacher 2006: 119) In einem Werbedialog wird die Perspektive der Sprechenden bzw. der Werbetreibenden durch die Personenpronomen der 1. Person sowie die entsprechenden Possessivpronomen wiedergegeben. Die rezipierende Partei der Werbung wird hauptsächlich mithilfe von Personalpronomen der 2. Person und den entsprechenden Possessivpronomen angesprochen. Personen, über die im Werbediskurs gesprochen wird, werden normalerweise durch Personenpronomen der 3. Person charakterisiert. Sowohl die Personenpronomen der 1. Person als auch der 2. Person sind Geschlechtsindefinite, daher ist keine 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 161 <?page no="163"?> direkte Genderisierung der beiden Kommunikationsparteien 40 allein durch Personaldeixis möglich. Im Vergleich dazu geht mit den Singularformen der 3. Person stets eine direkte Genderisierung einher, da mit einer Singularform der 3. Person explizit auf einen Mann oder eine Frau verwiesen wird. Eine indirekte Genderisierung mit Personaldeixis bedeutet in diesem Zusammenhang, dass es möglich ist, die geschlechtsindefiniten Personalpronomen der 1. und 2. Person aufgrund des Kontexts und des sprachlichen Kotexts als männlich oder weiblich ausweisen zu können. In diesem Abschnitt dient das Analysemodell als Grundlage, um die Nutzung von Personalpronomen in der deutschen und chinesischen Werbung sowie deren Rollen bei der Geschlechterrepräsentation zu diskutieren. 7.3.2.1 Senderreferierende Personalpronomen Wie aus Tab. 9 ersichtlich wird, erfolgt das Referieren auf die werbende Partei in beiden Werbekorpora hauptsächlich durch die Personenpronomen der 1. Person. Von dem Standpunkt des lexikalischen Geschlechts aus sind die Personalpronomen der 1. Person geschlechtsindefinit, weshalb eine Genderisierung der Werbenden sowie des Werbediskurses allein durch diese Personalpronomen nicht erfolgen kann. Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN 1. Person Singular ich/ mein 我 wǒ 0 0 1 6 1. Person Plural wir/ uns/ unser 我们 wǒmen (exklusiv) 132 60 4 1 wir/ uns/ unser 我们 wǒmen (inklusiv) 18 6 5 4 3. Person es/ sie (plural) 它 tā/ 他们 tāmen 0 0 0 2 insgesamt 150 66 10 13 Tab. 9: Senderreferierende Personalpronomen in deutschen und chinesischen Werbekorpora 40 Unter der Genderisierung der Bezeichneten versteht man die Relevanzsetzung der Geschlechtlichkeit der Bezeichneten in der Kommunikation. 162 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="164"?> In der deutschen Werbung wird ausschließlich die Pluralform der 1. Person wir/ uns sowie das entsprechende Possessivpronomen unser eingesetzt, um auf die werbende Partei zu verweisen. In einem Großteil davon wird das exklusive wir verwendet. Ein Beispiel hierfür zeigt sich im nachfolgenden Beispiel 7-3, in dem die Pluralform der 1. Person (Firmen-Wir) und das entsprechende Possessivum unser ausschließlich auf die werbende Firma verweisen, die im Allgemeinen als geschlechtsneutral zu betrachten ist. Durch das Personalpronomen wir wird die werbende Firma im Werbediskurs ähnlich einem Menschen, der zu den Rezipierenden spricht, personalisiert repräsentiert. Diese Kommunikation wirkt noch persönlicher, wie beispielsweise in der folgenden Anzeige 7-4 zu sehen ist, in der eine Kombination von dem exklusiven wir mit dem Personalpronomen der 2. Person ihr verwendet wird. Dies deutet darauf hin, dass ein Dialog zwischen Werbenden und Rezipierenden stattfindet, wobei eine gewisse Sympathiebekundung für die 2. Person ausgedrückt wird (vgl. Motschenbacher 2006: 96). Darüber hinaus ergab der Signifikanztest, dass das Geschlecht der Zielgruppe keinen signifikanten Einfluss auf die Verwendung der beiden Pronomen, nämlich das exklusive und inklusive wir, hat. Beispiel 7-3: Bei unserem NIVEA Deo Natural Balance Bio Aloe Vera setzen wir auf die Kraft von natürlichen Inhaltsstoffen und schonen außerdem Ressourcen. (DE-N- 20201016; Hervorh. ZL) Beispiel 7-4: Damit ihr so jung ausseht, wie ihr euch fühlt, haben wir diese neue Anti-Age Pflegeserie mit Hyaluron für die Männerhaut ab 40 entwickelt. (DE-NM- 20201222; Hervorh. ZL) Im Vergleich zur deutschen Werbung wird in der chinesischen Werbung generell selten auf die werbende Partei mittels Personaldeixis referiert. Wie aus Tab. 9 hervorgeht, lassen sich nur vier Fälle in der chinesischen Nivea- Werbung und ein Fall in der chinesischen Nivea-Men-Werbung identifizieren, in denen die werbende Partei mit dem exklusiven wir (chinesisch: 我们 wǒmen) wiedergegeben wird. Darüber hinaus wird die werbende Firma sowohl im chinesischen Nivea-Werbekorpus als auch im Nivea-Men-Werbekorpus jeweils einmal bzw. sechsmal mit der Singularform der 1. Person ich (chinesisch: 我 wǒ) wiedergegeben. Aufgrund der geringen Stichprobengröße im chinesischen Werbekorpus wurde daher kein Signifikanztest zur Verteilung senderbezogener Personalpronomen zwischen der chinesischen Nivea- und Nivea-Men- Werbung durchgeführt. Vergleicht man nun die Verwendung der senderreferierenden Personalpronomen zwischen den deutschen und den chinesischen Werbekorpora, so steht das Ergebnis weiterhin im Einklang mit Motschenbachers Schlussfolgerung, dass deutsche Werbeprospekte tendenziell stärker durch Personaldeixis „per- 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 163 <?page no="165"?> sonalisiert“ sind (Motschenbacher 2006: 118) als chinesische, die im Großen und Ganzen auf eine Personalisierung der werbenden Partei durch Personaldeixis verzichten. Anstatt die werbende Partei durch Personalpronomen zu personalisieren, verwendet die chinesische Werbung - wie in den folgenden Beispielen 7-5 und 7-6 gezeigt wird - bevorzugt den Markennamen 妮维雅 (Nivea) bzw. 妮维雅男士 (Nivea Men). Beispiel 7-5: “ 妮”的年末压力，妮维雅都明白。不妨睡前来为自己做一个奢宠 spa，用上妮维雅丝柔香润沐浴慕斯，绵密如云的泡泡和香氛精油，紧绷和压 力都会变轻～ (CN-N-20200108; Hervorh. ZL) Übersetzung: Selbst in den stressigsten Momenten zum Jahresende versteht Nivea „deinen“ Stress. Es lohnt sich, sich vor dem Schlafengehen mit einem luxuriösen Spa- Erlebnis mit dem Nivea Silk Soft Shower Mousse zu verwöhnen. Die dichten, wolkenartigen Blasen und der Duft von ätherischen Ölen lassen Spannungen und Druck leichter werden~ Beispiel 7-6: 秋天一到，洗完脸之后，水份流失速度可是跑的比钱包余额还 快，想要轻松做好补水保湿？兄弟这个忙，妮维雅男士帮定了！ (CN-NM- 20180909; Hervorh. ZL) Übersetzung: Wenn der Herbst kommt, verliert die Haut nach dem Gesichtwaschen Feuchtigkeit schneller, als das Geld auf dem Konto verschwindet. Möchtest (du) die Haut mit Feuchtigkeit pflegen? Bruder, Nivea Men hilft dir dabei! Darüber hinaus wird sowohl in der deutschen als auch in der chinesischen Werbung das inklusive wir verwendet, wie die folgende Beispiele 7-7 und 7-8 zeigen. Das inklusive wir verweist auf ein Kollektiv, das sowohl die angesprochene als auch die werbende Partei einschließt. Beispiel 7-7: Mit dem Alter verändern sich die Bedürfnisse unserer Haut. Die NIVEA Anti-Falten Tagespflegen begleiten euch ab 45 Jahren und versorgen eure Haut mit allem was sie braucht. (DE-N-20200915; Fehler im Original; Hervorh. ZL) Beispiel 7-8: [Emoji] 各位bro有没有相同的经历：工作日熬夜加班，周末也常贪 玩晚睡 [Emoji] 眼周细纹让我们承受着超越年龄的“成熟”。 (CN-NM-20201223; Hervorh. ZL) Übersetzung: [Emoji] Viele Bros haben sicher ähnliche Erfahrungen gemacht: Wochentags Überstunden, am Wochenende Spaß haben und spät ins Bett gehen [Emoji] Die dunklen Augenringe und feinen Linien um die Augen herum lassen uns das „reife“ Leben erleben, das über das eigentliche Alter hinausgeht. In Kontrast zum exklusiven wir, bei dem sich der Werbende von der angesprochenen Gruppe unterscheidet, schafft das inklusive wir eine gemeinsame Perspektive und ein Gemeinschaftsgefühl. Motschenbacher (2006: 92) weist in diesem Zusammenhang auf die „solidarisierende[…] Funktion“ des inklusiven wir hin, das eine emotionale Verbindung zwischen Werbenden und 164 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="166"?> Rezipierenden herstellt und das Gefühl der Gruppenzugehörigkeit fördert (vgl. Vesalainen 2001: 121). Die Reichweite dieses Zugehörigkeitsgefühls kann von einer universellen Menschheitszugehörigkeit bis hin zu kleineren spezifischen Gruppen, wie Frauen- oder Männerkollektiven, reichen. Wie Beispiel 7-7 veranschaulicht, wird das inklusive wir generisch-menschlich eingesetzt, um mit den Bedürfnissen der Haut von uns Menschen zu argumentieren. Hier entspricht das inklusive wir dem Prinzip der positiven Höflichkeit (vgl. Motschenbacher 2006: 93) und symbolisiert eine gewisse Sympathie für die Angesprochenen (vgl. Wales 1996: 67). Im chinesischen Werbekorpus kann das inklusive wir zudem über diese geschlechtsneutrale Funktion hinausgehen und zur Symbolisierung der Frauenbzw. Männerkollektive in den jeweiligen geschlechtshomogenen CofPs des Werbekontexts beitragen. Diese Symbolisierung des jeweiligen geschlechtshomogenen Kollektivs sowie die zum Ausdruck gebrachte Solidarität basieren auf geschlechtsstereotypen Identifikationsmustern. Beispiel 7-9 zeigt eine stereotypisch weibliche Solidaritätsbekundung, die durch Adjektive wie zart und zärtlich, das Verb umhüllen und die Wolken-Metapher zum Ausdruck gebracht wird. Beispiel 7-9: 轻轻一按妮维雅沐浴慕斯，像云朵一般的质地体验，将我们温柔 包裹。水解蚕丝成分，富含氨基酸，洁面级的呵护，对冬日敏感的皮肤也温柔 似云。 (CN-N-20191127; Hervorh. ZL) Übersetzung: Sanft aufgetragen, die zarte Textur von Nivea Duschschaum erleben, wie eine Wolke, die uns zärtlich umhüllt. Mit hydrolysierten Seidenproteinen und reich an Aminosäuren bietet die Gesichtsreinigung selbst empfindlicher Winterhaut eine zärtliche wolkenähnliche Pflege. Die Solidarisierung des Männerkollektivs in der chinesischen Werbung wird beispielsweise mittels stereotypisch männlicher Charakteristika sowie direkt genderisierten PB (weitere Details zu diesem Thema finden sich in Kapitel 7.3.3.3) im sprachlichen Kotext symbolisiert. In den folgenden Beispielen 7-10 und 7-11 zeigt sich beispielsweise die Stimme der männlichen Solidarisierung durch die lexikalisch männlich markierten PB 男生 (Junge) und 男人 (Mann) sowie durch stereotypisch männliche Eigenschaften wie Effizienz, Einfachheit und die Wertschätzung von Würde und Ansehen. Beispiel 7-10: 其实男生护肤跟我们买衣服一样，讲究：高效简单，快准狠。 (CN-NM-20191115; Hervorh. ZL) Übersetzung: Tatsächlich ist die Hautpflege für Jungen ähnlich dazu, wie wenn wir Kleidung kaufen: effizient, einfach, schnell, präzise und entschlossen. 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 165 <?page no="167"?> Beispiel 7-11: 含自然矿物炭和厚朴植物精华，深入清洁不紧绷，有效抑制痘痘 和粉刺，活出男人该有的面子！3月4日#天猫金妆奖#我们不见不散。 (CN-NM- 20190301; Hervorh. ZL) Übersetzung: Angereichert mit natürlichen mineralischen Holzkohlen und pflanzlichen Extrakten, reinigt (es) tief, ohne die Haut auszutrocknen, wirkt effektiv gegen Pickel und Mitesser. Zeigt das Gesicht eines echten Mannes! Am 4. März sehen wir uns bei den #Tmall Beauty Awards#. 7.3.2.2 Genderisierung der Werbetreibenden durch Personalpronomen und Kontext/ Kotext Wie in obigem Abschnitt vorgestellt, erfolgt keine direkte Genderisierung der werbenden Partei mittels Personalpronomen der 1. Person, da diese sowohl in Singularals auch in Pluralform im Deutschen wie im Chinesischen geschlechtsneutral ist. Eine indirekte Genderisierungsmöglichkeit ergibt sich jedoch aus dem sprachlichen Kotext in den Werbekorpora beider Länder. Die indirekte Genderisierung der Werbenden in der chinesischen Werbung geschieht hauptsächlich durch die Singularform der 1. Person in Verbindung mit direkt genderisierten PB. Im Vergleich zu anderen Personalpronomen wirkt die Singularform der 1. Person am persönlichsten und subjektivsten (vgl. Motschenbacher 2006: 87). Daher wird sie in der chinesischen Werbung unter Umständen zur Anthropomorphisierung der werbenden Partei verwendet, um die enge und freundschaftliche Beziehung zwischen dem Werbenden und der Zielgruppe zu betonen. In Kombination mit lexeminhärent weiblich bzw. männlich genderisierten PB im sprachlichen Kotext, wie in den folgenden Beispielen 7-12 und 7-13 姐妹 (Schwester) und 兄弟 (Bruder), wird das Personalpronomen ich stereotypisch als Freundin oder männlicher Freund interpretiert. Hierdurch wird eine weibliche bzw. männliche Solidaritätsbekundung symbolisiert, wodurch sich eine indirekte Genderisierung der werbenden Partei als weiblich bzw. männlich vollzieht. Beispiel 7-12: 周一的状态又双叒Down到全靠化妆和咖啡苦苦支撑？姐妹们不要 慌，我在这里为你撑腰 [Emoji]~(CN-N-20181126; Hervorh. ZL) Übersetzung: Am Montag ist (dein) Zustand so schlecht, dass (du dich) nur noch mit Make-up und Kaffee mühsam aufrechthalten kannst? Schwestern (Mädels), keine Sorge, ich bin hier, um dich zu unterstützen [Emoji] ~ Beispiel 7-13: 有兄弟跟我说最近都是连续加班加到爆肝的节奏。熬夜熬久了， 脸都看起来越来越黑 [Emoji] [Emoji] [Emoji] (CN-NM-20191106; Hervorh. ZL) Übersetzung: Brüder haben mir gesagt, dass in letzter Zeit alle im dauerhaften Überstunden-Modus sind, bis zur Erschöpfung arbeiten. Nachdem man lange wach geblieben ist, sieht das Gesicht immer dunkler aus [Emoji] [Emoji] [Emoji] 166 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="168"?> Eine ähnlich indirekte Genderisierungsstrategie wie in der chinesischen Nivea- Men-Werbung zeigt sich auch im deutschen Nivea-Men-Werbekorpus. Wie in der folgenden Beispielanzeige 7-14 veranschaulicht wird, erfolgt die Referenz der werbenden Partei mittels der Pluralform der 1. Person, die ursprünglich geschlechtsindefinit ist. In Verbindung mit der PB Männer lässt sich das wir im Werbedialog als enger Freund des gleichen Geschlechterkollektivs personifizieren, der seine Freunde beim Workout unterstützt. Beispiel 7-14: Los geht’s Männer! Wie motiviert ihr euch am besten für euer Workout? Wir unterstützen euch, dass ihr dabei nicht zu sehr ins Schwitzen geratet. (DE-NM-20200424; Fehler im Original; Hervorh. ZL) Neben dem sprachlichen Kotext lassen sich in dem chinesischen Werbekorpus weitere Genderisierungsstrategien der Werbetreibenden identifizieren. Wie in Kapitel 7.3.2.1 ausgeführt, bezieht sich die Werbeperspektive in der chinesischen Werbung größtenteils auf den entsprechenden Markennamen. Eine direkte Genderisierung der Werbetreibenden zeigt sich beispielsweise, wenn im Werbedialog auf die werbende Seite mit dem Markennamen 妮维雅男士 (Nivea Men) referiert wird. Aufgrund des Wortes Men im Markennamen kann der durch den Markennamen referierte Werbetreibende somit direkt als männlich interpretiert werden. Im folgenden Anzeigenbeispiel 7-15 wird beispielsweise der Werbetreibende durch direkt genderisierten PB 兄弟 (Bruder) männlich personalisiert. Beispiel 7-15: 尽量调整作息的同时，也还可使用妮维雅男士净油精华抗痘洁面 炭泥，富含天然厚朴植粹，抑制痘痘再生。控油抗痘对症下药，让肌肤时刻保 持健康状态。你的兄弟妮维雅男士关爱你的健康作息。 (CN-NM-20200120; Hervorh. ZL) Übersetzung: Während der Anpassung von Schlaf- und Ruhezeiten kann gleichzeitig die Nivea-Men-Anti-Akne-Waschcreme verwendet werden. Sie ist reich an natürlichen Magnolienextrakten, die das Wiederauftreten von Pickeln hemmen. Durch gezielte Behandlung von fettiger Haut und Akne kann die Haut jederzeit gesund bleiben. Dein Bruder Nivea Men kümmert sich um deine gesunde Lebensweise. Im Vergleich dazu wird die werbende Seite in der chinesischen Nivea-Werbung zum Teil auch mit der Abkürzung des Markennamens 妮 (Ni) bzw. 小妮 (Ni-chen) referiert, was das erste Schriftzeichen des chinesischen Markennamens von Nivea sowie ihre entsprechende Diminutivform darstellt. Der linke Teil des verwendeten Schriftzeichens 妮 repräsentiert das Frauen-Radikal 女 41 in der chinesischen Sprache, was dem Zeichen die Denotation [+weiblich] 41 Das Radikal 女 zählt zu den traditionellen Radikalen der chinesischen Schrift, die mit drei Strichen geschrieben werden. Als Sinnträger innerhalb eines zusammengesetzten 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 167 <?page no="169"?> verleiht. Somit wird die werbende Seite in der Werbung als weiblich markiert und repräsentiert. Zudem wird die werbende Partei im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus einmal mit geschlechtsindefiniten Personalpronomen der 3. Person 它 (es) und 他们 (sie [Pl.]) referiert. Dabei wird jedoch durch den Einsatz rhetorischer Mittel eine männliche Assoziation suggeriert. Beispiel 7-16: […] 他刚毅硬朗，它实用高效； 他敢于挑战，它潜于创新； 他用努力书写实力进阶之路； 它以卓越的过品质成就NO.1护肤品牌。 他们有型在外，实力在内； 妮维雅男士×黄景瑜，定能迸发不凡表现。 (CN-NM-20200909; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Er ist entschlossen und robust, es ist praktisch und effizient; er wagt Herausforderungen, es strebt nach Innovation; er schreibt mit harter Arbeit seinen Weg des Erfolgs; es wird durch ihre herausragende Qualität zur Nr. 1 der Hautpflegemarken. Sie überzeugen mit Stil nach außen und Stärke im Inneren; NIVEA MEN × Huang Jingyu schaffen gemeinsam außergewöhnliche Leistungen! In der obigen Beispielanzeige 7-16 wird das rhetorische Mittel der Analogie verwendet, bei der die Hautpflegemarke Nivea Men mit einem männlichen Schauspieler verglichen wird und beide gleichzeitig beworben werden. Im Chinesischen wird in der Regel zwischen drei Singularformen der Personalpronomen der 3. Person unterschieden. Die Singularform 他 (er) wird verwendet, um auf eine männliche dritte Person zu referieren. Darüber hinaus kann sie auch als generisches Maskulinum fungieren und verallgemeinernd für eine Person verwendet werden, deren biologisches Geschlecht entweder unbekannt oder nicht von Bedeutung ist. Im Vergleich dazu wird die Singularform 她 (sie) verwendet, um die weibliche dritte Person zu bezeichnen, während sich das Pronomen 它 (es) auf alle nicht-menschlichen dritten Parteien bezieht, wie Tiere, Pflanzen, Werkzeuge usw. Im gezeigten Werbetext wird das Pronomen 他 (er) benutzt, um auf den vorkommenden männlichen Prominenten genderisiert zu referieren. Um auf die Hautpflegemarke Nivea Men zu verweisen, wird das geschlechtsneutrale Pronomen 它 (es) eingesetzt. Bis zu diesem Punkt ist die werbende Partei noch nicht direkt genderisiert. Durch das rhetorische Mittel der Analogie wird eine indirekte Genderisierung Zeichens wird es dem Bedeutungsfeld „Frau, weiblich“ zugeordnet, wie zum Beispiel 妇 (fù, deutsch: Frau), 姑娘 (gūniang, deutsch: Mädchen) usw. 168 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="170"?> erst vervollständigt, indem die Marke mit dem Prominenten verglichen und die Eigenschaften des männlichen Schauspielers, einschließlich seines Geschlechts, auf die Marke projiziert werden. Am Ende wird auf die Marke zusammen mit dem männlichen Prominenten durch die Pluralform 他们 (sie [Pl.]) referiert und beide als stark und leistungsfähig gerühmt, was stereotypisch als Tugend der Männer betrachtet wird. Ähnlich wie bei dem inklusiven wir wird hiermit eine Solidarisierung der Marke Nivea Men mit dem Männerkollektiv symbolisiert. 7.3.2.3 Empfängerreferierende Personalpronomen In den Werbekorpora beider Länder lassen sich verschiedene Personalpronomen identifizieren, die auf die jeweiligen Zielgruppen der Werbung verweisen. Tab. 10 und 11 veranschaulichen jeweils die Verwendung von empfängerbezogenen Personalpronomen im deutschen wie chinesischen Werbekorpus. Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE 1. Person Plural wir/ uns/ unser 18 6 2. Person Singular du/ dich/ dein 20 4 2. Person Plural ihr/ euch/ euer 157 151 insgesamt 195 161 Tab. 10: Empfängerreferierende Personalpronomen im deutschen Werbekorpus Wie in dem Unterkapitel 7.3.2.1 über senderreferierende Personenpronomen demonstriert wurde, findet sich sowohl in der deutschen als auch in der chinesischen Werbung die Verwendung des inklusiven wir, um gleichzeitig die beiden Parteien der Werbekommunikation zu referieren und eine empathische Verbindung zum Publikum herzustellen. Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN 1. Person Plural wir/ uns/ unser ( 我们 wǒmen / 大家 dàjiā) 13 16 2. Person Singular du/ dich/ dein ( 你 nǐ) 188 112 du (weiblich genderisiert) ( 妮 ní) 18 0 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 169 <?page no="171"?> Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN 2. Person Plural ihr/ euch/ euer ( 你们 nǐmen) 6 5 ihr (weiblich genderisiert) ( 妮们 nímen) 1 0 Reflexivpronomen oneself ( 自己 zìjǐ) 42 22 14 insgesamt 248 147 Tab. 11: Empfängerreferierende Personalpronomen im chinesischen Werbekorpus Die am häufigsten verwendeten Personalpronomen in den Werbekorpora beider Länder, die auf die Rezipierenden im suggerierten Werbedialog verweisen, sind die vertrauten Formen der Pronomen der 2. Person. Weder im chinesischen noch im deutschen Werbekorpus gibt es Anzeigen, in denen die Höflichkeitsform der 2. Person, Sie bzw. 您 (nín) im Chinesischen, zur Bezugnahme auf die Zielgruppe verwendet wird. Die verstärkte Verwendung der vertrauten Form der 2. Person in der Werbung ist ein modernes Charakteristikum der Werbesprache, das erst seit dem 20. Jahrhundert auftritt (vgl. Gieszinger 2001: 290). Ein Einfluss des Geschlechts des Zielpublikum auf die Verwendung der vertrauten Form der 2. Person lässt sich hier nicht feststellen. Wie Tab. 10 zeigt, wird sowohl in den deutschen Nivea-Anzeigen als auch in den deutschen Nivea-Men-Anzeigen überwiegend die Pluralform der 2. Person ihr bzw. das entsprechende Possessivpronomen euer verwendet. Die Beispiele 7-17 und 7-18 veranschaulichen diese Verwendung von Personalpronomen der 2. Person im deutschen Werbekorpus. Beispiel 7-17: […] Unsere Nivea Repair & Care Body Lotion hält euer Hautmikrobiom in Balance und bewahrt den natürlichen Schutz eurer Haut. [Emoji] Hier könnt ihr noch mehr über das Thema „Hautmikrobiom“ erfahren: [Hyperlink] (DE-N-20200331; Hervorh. ZL) Beispiel 7-18: Ein langer Tag für euch ist auch ein langer Tag für eure Haut! Mit der NIVEA MEN Protect & Care Gesichtspflege Creme mit Aloe Vera und Panthenol habt 42 Für dieses Pronomen gibt es keine deutsche Entsprechung. Es ist dem englischen Wort oneself insofern ähnlich, als es allein in einem Satz verwendet werden kann, um sich auf einen selbst zu beziehen. 170 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="172"?> ihr den perfekten Alltagsbegleiter auch bei gestresster Haut und vollem Terminkalender! (DE-NM-20200908; Hervorh. ZL) Im Gegensatz dazu wird in den chinesischen Anzeigen eher die Singularform der 2. Person 你 (du) verwendet, um sich auf die Zielgruppe zu beziehen. Dies wird durch die folgenden Beispiele 7-19 und 7-20 veranschaulicht. Beispiel 7-19: […] 妮维雅进口香氛精油身体乳，精油级养护，深层修护肌肤屏 障，呵护你的嫩滑少女肌 ~ […] (CN-N-20190116; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Die importierte Nivea-Duftöl-Körperlotion pflegt auf Duftölniveau, repariert die Hautbarriere tiefgehend und verwöhnt deine zarte, jugendliche Haut ~ […] Beispiel 7-20: […] 妮维雅男士润肤霜，深层滋润，保湿不黏腻，无论是面对北 方的干冷“物理攻击”，还是南方的湿冷“魔法AOE”，总能给你简单有效的 硬朗守护！ […] (CN-NM-20190128; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Nivea-Men-Feuchtigkeitscreme. Tiefenwirksame Feuchtigkeit, ohne klebrig zu sein. Egal, ob (du) dem physischen Angriff der trockenen Kälte des Nordens oder der feuchten „Magie-AOE“ des Südens gegenüberstehst, (sie ist) immer bereit, dir eine einfache und effektive robuste Pflege zu bieten! […] Beide vertrauten Formen der 2. Person dienen zur Ansprache der Rezipierenden und gelten als wichtige diskursive Mittel, um Empathie sowie eine engere und vertrautere Beziehung zur Zielgruppe herzustellen (vgl. Marko 1995: 339). Während die Pluralform der zweiten Person stärker die Bezugnahme auf die Rezipierendengruppe der jeweiligen CofPs betont, hat die Singularform der 2. Person eher eine individualisierende Funktion. Wie die folgenden Beispiele 7-21 und 7-22 zeigen, wird dieser Grad der Individualisierung in der Ansprache noch verstärkt, wenn das Personalpronomen 你 (du) in den chinesischen Anzeigen durch weitere Attribute modifiziert wird. Beispiel 7-21: […] 带上妮维雅透明防晒气雾，自信、优雅的你，绝对是人群中 最亮眼的“白”。 (CN-N-20180628; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Mit dem transparenten Nivea-Sonnenschutz-Spray ausgestattet, wird das selbstbewusste und elegante Du definitiv das strahlendste „Weiß“ in der Menge sein! Beispiel 7-22: […] 今夜是个大鱼大肉的不眠夜，熬夜的你也一定要记得爱护自 己的肌肤 […] (CN-NM-20200124; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Heute Nacht ist eine Nacht des Überflusses mit Fisch und Fleisch, und das durchhaltende Du sollte auch nicht vergessen, deine Haut zu pflegen. […] Ein vergleichbares geschlechtsindefinites Referieren der angesprochenen Partei lässt sich in der chinesischen Werbung weiterhin finden, wenn das Reflexivpronomen 自己 (selbst) eingesetzt wird. Dieses Pronomen ist dem englischen Wort oneself insofern ähnlich, als es allein in einem Satz verwendet 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 171 <?page no="173"?> werden kann, um auf die eigene Person zu beziehen. Ein konkretes Beispiel illustriert die folgende Anzeige 7-23. Beispiel 7-23: […] 水活三件套结合深海原力，高渗透强锁水，持久保湿全 「面」开启，让自己回归到活力状态 […] (CN-NM-20200106; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Das Hydro-Pflegeset kombiniert die Kraft aus der Tiefsee, um eine hohe Durchfeuchtung und starkes Wassereinschließen zu erreichen. Die langanhaltende Feuchtigkeitsversorgung lässt (dich) selbst in einen vitalen Zustand zurückkehren. […] 7.3.2.4 Genderisierung des Zielpublikums mit Personalpronomen Indirekte Genderisierung des Zielpublikums durch Kotext Die indirekte Genderisierung des Zielpublikums durch Kontext und sprachlichen Kotext ist in den Werbekorpora beider Länder erkennbar. In den folgenden Beispielen erfolgt eine Ansprache des Zielpublikums mittels des Personalpronomens ihr sowie des entsprechenden Possessivpronomens euer. Dadurch wird auf den ersten Blick keine eindeutige Zuordnung des Geschlechts der Angesprochenen vorgenommen. Eine Genderisierung der jeweiligen Zielgruppe als weiblich oder männlich erfolgt jedoch, sobald Schlüsselwörter mit dem semantischen Merkmal [+weiblich] bzw. [+männlich] - wie Frauen und Männerhaut in den angeführten Beispielen - im sprachlichen Kotext eingesetzt werden. Beispiel 7-24: Wie gut kennt ihr eure Haut? Tatsachlich nutzen nur wenige Frauen eine Pflege, die wirklich auf ihre Bedürfnisse abgestimmt ist. Mit unserem SKiN GUiDE könnt ihr den Zustand eurer Haut mit einem einfachen Selfie individuell analysieren lassen und erhaltet persönliche Produkt- und Pflegetipps. (DE-N-20200928; Hervorh. ZL) Beispiel 7-25: Ihr wollt einen echten Problemlöser für sensible Männerhaut? (DE- NM-20200610; Hervorh. ZL) In den folgenden Nivea-Anzeigen 7-26 und 7-27 ist eine Interpretation der Angesprochenen als weiblich unumgänglich, was auf die stereotypisch weiblich assoziierten Schlüsselwörter Beauty und elegant zurückzuführen ist. Beispiel 7-26: Hyaluron ist eines der absoluten Must-Haves in der Beauty-Routine. Deshalb haben wir für euch unsere neue Hydra Skin Effect Pflegeserie mit purem Hyaluron. (DE-N-20210302; Hervorh. ZL) Beispiel 7-27: […] 带上妮维雅透明防晒气雾，自信、优雅的你，绝对是人群中 最亮眼的“白”。 (CN-N-20180628; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Mit dem transparenten Nivea-Sonnenschutz-Spray ausgestattet, wird das selbstbewusste und elegante Du definitiv das strahlendste „Weiß“ in der Menge sein. 172 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="174"?> Direkte Genderisierung des Zielpublikums durch Wortspiel Eine direkte Genderisierung der angesprochenen Zielgruppe durch Personalpronomen und Wortspiele ist in der chinesischen Nivea-Werbung erkennbar. Wie das folgende Beispiel 7-28 verdeutlicht, wird in der Anzeige das Personalpronomen der 2. Person 你 (nǐ, deutsch: du) durch das Schriftzeichen 妮 (ní) ersetzt, was kein Personalpronomen darstellt, sondern das erste Zeichen in der chinesischen Übersetzung des Markennamens Nivea, nämlich 妮维雅 , ist. Die beiden Schriftzeichen ähneln sich in der Aussprache und unterscheiden sich nur im Ton, sodass der Einsatz des Wortspiels das Verständnis des Textes nicht wesentlich beeinträchtigt. Der linke Teil des verwendeten Schriftzeichens 妮 repräsentiert das Frauen-Radikal 女 in der chinesischen Sprache, was dem Zeichen die Denotation [+weiblich] verleiht. Durch das Wortspiel wird die Zielgruppe der Werbung direkt als weiblich genderisiert und gleichzeitig ein Gefühl von Intimität erzeugt. Eine entsprechende Genderisierung der männlichen Zielgruppe durch Personalpronomen der 2. Person mit Wortspiel lässt sich im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus nicht feststellen. Beispiel 7-28: 肌肤干燥暗沉的季节，妮的必备护理单品囤好了吗？ (CN-N-20200927; Hervorh. ZL) Übersetzung: Hast du (weiblich markiert) in der Jahreszeit, in der die Haut leicht austrocknet und stumpf wird, schon deine unverzichtbaren Pflegeprodukte bereit? 7.3.3 Personenbezeichnung und Geschlechterbilder Unter dem Begriff Personenbezeichnung versteht man eine „[l]exikalische Klasse von Ausdrücken, mit denen Menschen nach verschiedenen semantischen oder funktionalen Aspekten benannt werden: Verwandtschaftsnamen (Mutter, Vater, Kind), Berufsbezeichnungen (Hebamme), Titel (Bürgermeisterin, Papst), wertende Ausdrücke (Dummkopf, Großmaul), u. a. m. […].“ (Bußmann 2008: 519; Hervorh. im Original). Im Vergleich zu Personalpronomen verfügen substantivische PB über „besonders effiziente[…] Möglichkeiten“, „in Sprache soziale Kategorisierungen vorzunehmen“ (Ott 2017: 89). Somit werden sie als „ein weit subtileres Mittel“ (Motschenbacher 2006: 128) zur Geschlechterrepräsentation in der Werbung betrachtet. In einem Werbetext dienen PB zum Benennen von bestimmten Personen sowie Personengruppen, die in erster Linie die potenziellen Werbezielgruppe referieren können. Zudem kann auf die werbetreibende Firma bzw. Marke durch PB referiert werden und somit können mögliche Identitäten sprachlich repräsentiert bzw. konstruiert werden. Wie aus der früheren Analyse zu Personalpronomen hervorgeht, rückt in einer neuen, interaktiveren Form der Social-Media-Werbung die Rolle des Werbetreibenden immer mehr in den Vordergrund. Darüber hinaus können PB 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 173 <?page no="175"?> auch auf eine Person bzw. Personengruppe verweisen, die außerhalb „der Dyade der Kommunizierenden“ (Motschenbacher 2006: 182) eines Werbekontexts liegt. Bevor auf die vergleichende Beschreibung der vorkommenden PB in den Werbekorpora eingegangen wird, ist es für die Forschungsfrage dieser Arbeit wichtig, zunächst zwischen genderisierten PB und geschlechtsneutralen bzw. geschlechtsübergreifenden PB zu unterscheiden. Diese verfügen jeweils über verschiedene Möglichkeiten zur Geschlechterrepräsentation sowie zur Genderisierung des Werbediskurses. Anhand des Kategorisierungsvorschlags von PB von Motschenbacher (2006: 131) lassen sich die typischen Arten von PB im Deutschen wie folgend kategorisieren (s. Tab. 12). Direkt genderisierte PB (lexical gender) Simplicia Komplexe Bildung Personennamen Derivationen Komposita Frau/ Mann Witwer/ Botschafterin Geschäftsmann/ -frau Emma/ Elias Indirekt genderisierte PB (social gender) Kontextuell geschlechtlich disambiguierte PB Geschlechtsübergreifende PB Beauty-Fans, Sportsfreunde ohne Geschlechtsmarkierung mit Geschlechtsmarkierung Fans, die Ersten Botschafter und Botschafterin, Botschafter*innen Generisches Maskulinum Botschafter/ Weltbummler Tab. 12: Arten von Personenbezeichnungen im Deutschen (nach Motschenbacher 2006: 131) Als direkt genderisierte PB wird eine solche definiert, die das semantische Merkmal [+weiblich] bzw. [+männlich] trägt. Zu diesen gehören Simplicia wie Frau vs. Mann, Derivationen wie Witwer und Botschafterin, Komposita wie Geschäftsmann vs. Geschäftsfrau sowie Personennamen. Indirekt genderisierte PB hingegen sind lexikalisch zwar geschlechtsneutral, werden jedoch stereo- 174 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="176"?> typisch oder prototypisch geschlechtlich aufgefasst. Geschlechtsübergreifende PB umfassen geschlechtsneutrale Zusammensetzungen im eigentlichen Sinne, die weder lexikalisch noch sozial genderisiert sind und keine Geschlechtsmarkierung aufweisen. Aber auch Beidnennungen, das Gendersternchen sowie andere Verwendungsarten der Geschlechtsvielfalt zählen zu geschlechtsübergreifenden PB, die zwar keinen gender bias aufweisen, jedoch die Geschlechtsvielfalt der referierten Gruppe mit Relevanz in den Vordergrund rücken. Weiterhin gibt es auch kontextuell geschlechtlich disambiguierte PB. In Bezug auf diese Gruppe von PB weist Motschenbacher (2006) in seiner Analyse darauf hin, dass indirekt genderisierte PB und geschlechtsneutrale PB semantisch per se nicht klar voneinander trennbar sind. Daher können kontextuell geschlechtlich disambiguierte PB ihre Mitglieder aus beiden genannten Gruppen rekrutieren (vgl. Motschenbacher 2006: 131). Das generische Maskulinum ist ebenfalls als kontextuell geschlechtlich disambiguierte PB zu betrachten. Zahlreiche Studien belegen, dass das generische Maskulinum in den meisten Fällen nicht so repräsentativ für alle Geschlechter der Referierenden ist, wie es in manchen Grammatiken postuliert wird (vgl. Ferstl und Kaiser 2016). Chinesisch gilt nicht als Gendersprache. In der chinesischen Sprache existieren einige PB, insbesondere für Verwandtschaftsbeziehungen, die lexikalisch geschlechtsspezifisch sind, beispielsweise sind 兄弟 (Bruder) und 父亲 (Vater) lexikalisch als männlich ausgewiesen, 姐妹 (Schwester) und 母亲 (Mutter) hingegen als weiblich. Dennoch sind die meisten Substantive für PB im Chinesischen semantisch gesehen von Natur aus mehrdeutig in Bezug auf das Geschlecht. Erst durch die Voranstellung von lexikalischen Geschlechtswörtern 男 (männlich) bzw. 女 (weiblich) an diese Wortklassen, sei es als Substantivmodifikatoren oder pronominale Akzentuierungen, wird eine Geschlechtsspezifik erreicht. Die nachfolgenden Beispiele (mit den jeweiligen chinesischen Schriftzeichen, wörtlichen Übersetzungen und entsprechenden Begriffen im Deutschen) verdeutlichen diese Form der Geschlechtszuweisung in der chinesischen Sprache: 人 rén Mensch „Mensch“ 男人 nánrén männlicher Mensch „Mann“ 女人 nǚrén weiblicher Mensch „Frau“ 学生 xuéshēng studierender Mensch „Student (generisch) 男学生 nánxuéshēng männlicher studierender Mensch „Student (geschlechtsspezifisch)“ 女学生 nǚxuéshēng weiblicher studierender Mensch „Studentin“ 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 175 <?page no="177"?> 老师 lǎoshī alter Meister „Lehrer (generisch)“ 男老师 nánlǎoshī männlicher alter Meister „Lehrer (geschlechtsspezifisch)“ 女老师 nǚlǎoshī weiblicher alter Meister „Lehrerin“ Tab. 13 bietet einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Arten von PB in der chinesischen Sprache. Direkt genderisierte PB umfassen sämtliche Wörter, die lexikalisch betrachtet eine Denotation [+weiblich] bzw. [+männlich] aufweisen, wie beispielsweise 男人 (Mann) und 女人 (Frau). Indirekt genderisierte PB sind hingegen lexikalisch geschlechtsneutral, werden jedoch aufgrund geschlechtlicher Stereotypen mit geschlechtsspezifischen Vorstellungen assoziiert. Abhängig vom Kontext und im Laufe der Zeit können solche PB auch geschlechtlich disambiguiert verstanden werden. Geschlechtsneutrale PB umfassen sämtliche PB im Chinesischen, die weder lexikalisch noch sozial genderspezifisch sind. Ähnlich wie im Deutschen gibt es auch im Chinesischen kontextuell geschlechtlich disambiguierte PB, wie z. B. das Wort 少年 (Jugend), die zwar grammatisch geschlechtsneutral sind, aber vermehrt als männlich interpretiert werden. Solche geschlechtlich disambiguierten PB sind im Chinesischen eher selten und es bildet sich keine vergleichbare Verwendungsweise wie beim generischen Maskulinum im Deutschen heraus. Direkt genderisierte PB (lexical gender) Indirekt genderisierte PB (social gender) Kontextuell geschlechtlich disambiguierte PB Geschlechtsneutrale bzw. geschlechtsübergreifende PB 姐妹 (Schwester) 兄弟 (Bruder) 女人 (Frau) 男人 (Mann) 健身达人 (Fitness-Profi) 珍珠糖 (Perl-Bonbons) 粉丝 (Fans) 网友 (Internetbefreundete) 少年 (Jugend) Tab. 13: Arten von Personenbezeichnungen im Chinesischen 7.3.3.1 Personenbezeichnung zur Geschlechtsrepräsentation, Geschlechtsansprache und Genderisierung des Werbediskurses Mit ihrer personenreferentiellen Funktion tragen PB in einem Werbetext vor allem dazu bei, Personen bzw. Personengruppen sprachlich zu repräsentieren, mit denen sich die potenzielle Werbezielgruppe identifizieren kann oder möchte. Einerseits können PB funktional, ähnlich wie Personalpronomen der 2. Person, dazu dienen, die Rezipierenden der Werbung direkt anzusprechen (vgl. Motschenbacher 2006: 127). Die direkte Anrede der Werberezipie- 176 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="178"?> renden kann durch geschlechtsneutrale PB erfolgen, sie kann jedoch auch durch diverse genderisierte PB realisiert werden, wodurch das Geschlecht der Rezipierenden in der Kommunikation als relevant eingestuft wird. Wie die folgenden Beispiele zeigen, werden die Werberezipierenden mit den direkt genderisierten PB Männer, Jungs und 小仙女 (kleine Fee) angesprochen und sprachlich genderisiert im Werbediskurs repräsentiert. Beispiel 7-29: Los geht’s Männer! Wie motiviert ihr euch am besten für euer Workout? Wir unterstützen euch, dass ihr dabei nicht zu sehr ins Schwitzen geratet. (DE-NM-20200424; Fehler im Original; Hervorh. ZL) Beispiel 7-30: Jungs, achtet auf eure Routine! Erst reinigen dann pflegen! Damit klappt es auch mit einem natürlich frischen Aussehen. Unser Pflege-Kombi Duopack gibt es exklusiv bei dm-drogerie markt Deutschland im Seinz-Regal. (DE-NM-20200501; Fehler im Original; Hervorh. ZL) Beispiel 7-31: 正值酷暑，面对夏日高温“烤”验，各位小仙女如何轻松通关？ (CN-N-20180719; Hervorh. ZL) Übersetzung: Angesichts der heißen Sommerhitze, wie kann jede kleine Fee (von euch) die „Prüfung“ der hohen Temperaturen im Sommer einfach bestehen? Neben der direkten Anredeform kann eine PB auch der indirekten Ansprache des Zielpublikums dienen. Eine PB kann eine bestimmte Referenzgruppe sprachlich verkörpern, mit der sich die Werbeempfangenden identifizieren können bzw. möchten. In diesem Fall dienen PB zur indirekten Ansprache der Werberezipierenden, was als eine zeitgenössische Adressierungsstrategie des soft sell der Werbung zu betrachten ist (vgl. Motschenbacher 2006: 128). Motschenbacher fasst den Bezug zwischen der verwendeten PB, der Referenzgruppe und den Rezipierenden derartiger indirekter Ansprache wie in Abb. 80 dargestellt zusammen und betont zugleich, dass es werbetechnisch wünschenswert ist, dass entweder der Rezipient bzw. die Rezipientin Teil der Referenzgruppe in der Werbung ist oder mit ihr sympathisiert (vgl. ebd.: 129). Abb. 80: Personenbezeichnungen zur indirekten Ansprache (aus Motschenbacher 2006: 129) 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 177 <?page no="179"?> Im folgenden Beispiel 7-32 wird so anstelle einer direkten Anredeform, wie z. B. für euch, das beworbene Produkt als für Weltenbummler positioniert, mit dem sich die Rezipierenden der Werbung identifizieren können/ möchten. Beispiel 7-32: Für alle Weltenbummler - unser neues Pflegeset ist perfekt für unterwegs! Neben unserer Pflegedusche und der Bodylotion findet ihr auch die Labello Lippenpflege in der Beauty-Bag. Wohin nehmt ihr das Set mit? (DE-N-20200305; Hervorh. ZL) Im Rahmen der indirekten Ansprache der Zielgruppe durch PB sind diverse Faktoren wie Geschlecht, Alter, Ethnie oder Lebenseinstellung denkbar, um Sympathie beim Publikum zu erzeugen. In Branchen wie der Kosmetikindustrie, in der das Geschlecht eine wichtige Rolle spielt, neigen Werbebotschaften auch dazu, so gestaltet zu werden, dass eine „adäquate Geschlechtszugehörigkeit an den Produktkauf gebunden zu sein scheint“ (Bechstein 1987: 296). Die folgenden Beispiele verdeutlichen, dass in chinesischen Werbetexten die direkt genderisierten PB 男人 (Mann/ Männer) und 女孩 (Mädchen) zur indirekten Ansprache der Werbeempfangenden verwendet werden, mit denen sich die Zielgruppe der jeweiligen Werbung in Bezug auf ihre Geschlechtszugehörigkeit identifizieren kann bzw. soll. Beispiel 7-33: 进入最冷的三九天，能刚能抗的真男人，面对凛冽的“冰冻模 式”，也绝不能在面子问题上含糊了事！妮维雅男士水活系列，蕴含深海黄金 藻精华和玻尿酸，一套解决冬季肌肤干燥紧绷问题。 (CN-NM-20190109; Hervorh. ZL) Übersetzung: In den kältesten Tagen zeigen wahre Männer ihre Stärke und Widerstandsfähigkeit. Angesichts des „frostigen Modus“ darf man jedoch keinesfalls bei der Hautpflege nachlässig sein! Die Nivea-Men-Hydro-Serie, angereichert mit Tiefsee-Goldalgenextrakt und Hyaluronsäure, löst alle Probleme von trockener und gespannter Haut im Winter. Beispiel 7-34: 肌肤干痒，嘴唇起皮，带着冬日“干”尬出场，工作日怎能不苦 恼？优雅女孩 Calm down 妮维雅进口香氛精油身体乳，精油级养护，深层修护 肌肤屏障，呵护你的嫩滑少女肌 ~ (CN-N-20190116; Hervorh. ZL) Übersetzung: Trockene, juckende Haut, rissige Lippen - mit der „Wintertrockenheit/ Peinlichkeit“ aufzutreten, wie kann das an Arbeitstagen nicht frustrierend sein? Elegante Mädchen, calm down! Die Nivea Körperlotion mit duftendem Pflegeöl bietet pflegende Ölpflege, die tief in die Haut eindringt und deine zarte, glatte Haut schützt~ In traditionellen Formen der Werbung kann das Referieren von Personen im Anzeigentext häufig durch bildliche Darstellungen ergänzt werden, indem ein oder mehrere Modelle präsentiert werden, die dem gleichen Geschlecht und möglicherweise auch dem gleichen Alter wie die anvisierte Zielgruppe des Produkts entsprechen. Sie werden als Mitglieder oder Vorbilder dieser Ziel- 178 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="180"?> gruppe präsentiert. In der vergleichsweise neuen Form der Social-Media- Werbung für Kosmetikprodukte, wie im Kapitel 6 zur visuellen Analyse dargelegt, wird nicht in jeder Social-Media-Werbeanzeige eine menschliche Figur visuell eingesetzt. In solchen Fällen ist es erforderlich, sich verstärkt auf den Sprachgebrauch zu stützen, um in der Werbung Bezug zum Zielpublikum herzustellen. Die verschiedenen Formen der PB dienen dabei als bedeutendes Vehikel, um die Rezipierenden der Werbung direkt oder indirekt anzusprechen. In beiden Fällen kann das Geschlecht der Werbeempfangenden als relevant gesetzt oder außer Acht gelassen werden, abhängig davon, ob und welche genderisierten oder genderneutralen PB verwendet werden. Aus den obigen Ausführungen geht hervor, dass aus werbepragmatischer Perspektive die diversen PB in einem Werbetext zur direkten bzw. indirekten Ansprache der Zielgruppe beitragen. Aus der Perspektive der Geschlechterforschung prägen diese vorkommenden PB auch unterschiedliche Geschlechterbilder und Stereotypen in den jeweiligen CofPs. Wie in den obigen Beispielen 7-33 und 7-34 gezeigt, werden einerseits die Zielgruppen der jeweiligen Werbung als Männer und Mädchen angesprochen. Andererseits werden geschlechtsspezifische Rollenbilder von starken und widerstandfähigen Männern und eleganten Mädchen sprachlich repräsentiert und somit diskursiv konstruiert. Folglich ist es zunächst erforderlich, alle PB in den Werbekorpora beider Länder deskriptiv zu beschreiben. Dabei soll untersucht werden, welche Geschlechterbilder in den jeweiligen CofPs des Werbekontexts sprachlich repräsentiert werden. In einem weiteren Schritt wird diskutiert, wie solche PB zur Geschlechterrepräsentation bzw. -konstruktion sowie zur Genderisierung der Werbediskurse beitragen können. 7.3.3.2 Personenbezeichnungen im Überblick Ein quantitativer Vergleich der PB in den deutschen und chinesischen Werbekorpora verdeutlicht, wie in Kapitel 7.3.1 aufgeführt, einen deutlichen kulturellen Unterschied. Im chinesischen Werbekorpus wurden insgesamt 264 PB identifiziert, während im deutschen Werbekorpus lediglich 81 PB nachgewiesen werden konnten. Tab. 14 liefert eine detaillierte Kategorisierung der vorkommenden PB nach ihrer Geschlechtsspezifik. 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 179 <?page no="181"?> PB Deutsche Werbung Chinesische Werbung Signifikanz genderisierte PB 27 229 hochsignifikant geschlechterneutrale bzw. -übergreifende PB 54 35 insgesamt 81 264 Tab. 14: Personenbezeichnungen in deutschen und chinesischen Werbekorpora Wie aus der Tabelle hervorgeht, werden in der deutschen Werbung vorwiegend geschlechtsneutrale bzw. -übergreifende PB verwendet, während in den chinesischen Anzeigen der Großteil der PB genderisiert, d. h. geschlechtsspezifisch, ist. Der Unterschied in der Häufigkeit geschlechtsspezifischer PB zwischen den beiden Werbekorpora wurde als hochsignifikant bewertet. Dies bedeutet, dass der kulturelle Unterschied in der Verwendung von genderisierten bzw. geschlechtsneutralen PB in beiden Ländern hochsignifikant ist, wobei in der chinesischen Werbung eine höhere Anzahl an genderisierten PB verwendet wird als in der deutschen Werbung. Im Folgenden wird der geschlechtliche Einfluss auf die Verwendung von PB innerhalb des Werbekorpus des jeweiligen Landes verglichen. Tab. 15 präsentiert die absoluten Häufigkeiten von PB im deutschen Werbekorpus. Von den insgesamt 51 verwendeten PB im deutschen Nivea-Werbekorpus wurden 10 als genderisiert und 41 als geschlechtsneutral bzw. -übergreifend (darunter 20 generische Maskulina) identifiziert. Ein vergleichbares Verhältnis zeigt sich im deutschen Nivea-Men-Werbekorpus: 17 der 30 verwendeten PB wurden als geschlechtsspezifisch identifiziert, während die anderen 13 (darunter 6 generische Maskulina) als geschlechtsneutral gelten. Der Unterschied in der Verwendung von genderisierten PB zwischen der Nivea-Werbung und der Nivea-Men-Werbung im deutschen Werbekorpus wird als hoch signifikant bewertet. 180 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="182"?> PB Nivea-Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Signifikanz genderisierte PB 10 17 hochsignifikant geschlechtsneutrale bzw. -übergreifende PB 21 7 generisches Maskulinum 20 6 insgesamt 51 30 Tab. 15: Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus Die Analyse des chinesischen Werbekorpus ergibt ein anderes Resultat hinsichtlich der Verwendung von PB. Wie Tab. 16 veranschaulicht, sind von den 87 PB im chinesischen Nivea-Werbekorpus 78 genderisiert und 9 geschlechtsneutral. Im Vergleich dazu sind von den 177 PB im chinesischen Nivea-Men- Werbekorpus 151 genderisiert und 26 geschlechtsneutral. Der Signifikanztest zeigt, dass sich kein statistischer Unterschied in der Verwendung von genderisierten bzw. geschlechtsneutralen PB zwischen der chinesischen Nivea- Werbung und der Nivea-Men-Werbung feststellen lässt. Folglich lässt sich in der chinesischen Werbung kein geschlechtsspezifischer Einfluss auf die Verwendung von genderisierten bzw. geschlechtsneutralen PB nachweisen. PB Nivea-Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN Signifikanz genderisierte PB 78 151 nicht signifikant geschlechtsneutrale PB 9 26 insgesamt 87 177 Tab. 16: Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus 7.3.3.3 Genderisierte Personenbezeichnung Im ersten Schritt soll auf die genderisierten PB eingegangen werden, die das Geschlecht in der sprachlichen Praxis relevant setzen und somit „zur Genderisierung des sie umgebenden Diskurses“ (Motschenbacher 2006: 125) beitragen. Mit genderisierten PB, seien sie direkt oder indirekt genderisiert, lassen sich zunächst Personen bzw. Personengruppen mit ihrer Geschlechtlichkeit sprachlich repräsentieren. Sie kategorisieren das potenzielle Zielpublikum der 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 181 <?page no="183"?> Werbung als weiblich bzw. männlich und/ oder charakterisieren es wenn möglich auch hinsichtlich weiterer Aspekte (vgl. Ott 2017: 88). Weiterhin können genderisierte PB als Einstieg zur geschlechtlichen Differenzdiskurse und zur Geschlechtersymbolisierung des gesamten Werbediskurses dienen. Wie von Sunderland im Kontext des gendered discourse betont wird: The most obvious linguistic ‘way in’ to the construction of gender is and as evidenced by walk in interaction (and even monologue) is when a speaker uses a social category such as ‘women’ as part of a claim, thereby (probably) drawing on and producing traces of the ‘Gender differences’ discourse, and perhaps additional gendered discourses (e. g. ‘women as emotional/ Men as rational’). (Sunderland 2004: 178) In Kapitel 7.3.3.2 wurde statistisch nachgewiesen, dass im deutschen Werbekorpus dieser Arbeit weniger genderisierte PB verwendet werden als im chinesischen Werbekorpus. Wie Abb. 81 zeigt, werden in der deutschen Nivea-Werbung mehr geschlechtsneutrale bzw. -übergreifende PB (mit einem Anteil von 41 %) und generische Maskulina (mit einem Anteil von 39 %) eingesetzt, während in der deutschen Nivea-Men-Werbung alle Arten von Personenbezeichnungen relativ ausgewogen vorkommen. 18%2% 41% 39% PB in Nivea-Werbung DE Direkt genderisierte PB Indirekt genderisierte PB Geschlechtsneutrale PB Generisches Maskulinum 34% 23% 23% 20%PB in Nivea-Men-Werbung DE Direkt genderisierte PB Indirekte genderisierte PB Geschlechtsneutrale PB Generisches Maskulinum Abb. 81: Verteilung von Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus Die Analyse der Verwendung von PB im chinesischen Werbekorpus zeigt jedoch ein anderes Ergebnis. Abb. 82 veranschaulicht, dass direkt genderisierte PB im chinesischen Nivea-Werbekorpus einen Anteil von 55 % ausmachen, während 35 % der PB indirekt genderisiert sind. Im chinesischen Nivea-Men- Werbekorpus hingegen sind 84 % der vorkommenden PB direkt genderisierte PB, während nur 1 % davon indirekt genderisierte PB sind. Dies impliziert, dass die männliche Zielgruppe in der chinesischen Werbung überwiegend durch direkt genderisierte PB repräsentiert wird, im Gegensatz zur weiblichen Zielgruppe. 182 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="184"?> 55% 35% 10%PB in Nivea-Werbung CN Direkt genderisierte PB Indirekt genderisierte PB Geschlechtsneutrale PB 84% 1% 15% PB in Nivea-Men-Werbung CN Direkt genderisierte PB Indirekt genderisierte PB Geschlechtsneutrale PB Abb. 82: Verteilung von Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus Direkt genderisierte Personenbezeichnung Im ersten Schritt erfolgt die Fokussierung auf direkt genderisierte PB, welche lexikalisch das semantische Merkmal [+weiblich] bzw. [+männlich] tragen und somit die rezipierende Gruppe in der Werbekommunikation unmittelbar genderisiert repräsentieren. Diese werden von Ott (2017: 197) auch als „lexeminhärent geschlechtsspezifizierende[…] PRF“ bezeichnet. Im Folgenden wird zunächst eine umfassende Übersicht aller direkt genderisierten PB in den deutschen und chinesischen Werbekorpora präsentiert, mit denen die Rezipierenden der jeweiligen Werbung direkt oder indirekt angesprochen werden. Anschließend erfolgt eine vergleichende Diskussion über ihren Beitrag zur Geschlechterrepräsentation und Genderisierung des Werbediskurses. Vor Beginn der Analyse ist es von wesentlicher Bedeutung, darauf hinzuweisen, dass zur Darstellung verschiedener Weiblichkeiten und Männlichkeiten sämtliche Wörter, die die Denotation [+weibliche Person] bzw. [+männliche Person] tragen, weiter durch andere Parameter wie Alter, Beruf usw. in unterschiedlicher Weise konnotiert werden können. So erfolgt beispielsweise bei der Bezeichnung männliche Person eine Differenzierung zwischen den Begriffen Mann, Junge, Herr, Knabe usw. Dieselbe Argumentation lässt sich auf direkt weiblich genderisierte PB wie Dame, Frau, Mädchen, Mädel usw. anwenden. Daher ermöglichen direkt genderisierte PB einerseits eine gezielte Ansprache der Zielgruppe hinsichtlich ihrer Geschlechtlichkeit und andererseits eine zusätzliche geschlechtsspezifische Repräsentation mit weiteren Parametern, je nachdem welche Wörter verwendet werden. Im deutschen Werbekorpus wurden die in Tab. 17 dargestellten direkt genderisierten PB identifiziert, die sich auf die Rezipierenden der Werbung beziehen. Die Femininmovierung Botschafterin/ Botschafterinnen ist die am häufigsten verwendete PB im Nivea-Werbekorpus und repräsentiert das weibliche Zielpublikum der Werbung unmittelbar mit ihrer Geschlechtlichkeit. Darüber hinaus tritt das direkt weiblich genderisierte Simplicia Frauen einmal 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 183 <?page no="185"?> auf. Im gesamten Nivea-Werbekorpus konnte keine direkt männlich genderisierte PB ausfindig gemacht werden. Im Vergleich dazu ist im Nivea-Men- Werbekorpus das Simplicia Männer am häufigsten eingesetzt, um auf die männliche Zielgruppe zu verweisen. Des Weiteren werden die direkt männlich genderisierten Simplizien Jungs und Papa jeweils einmal verwendet. Nivea-Werbung DE (mit absoluter Häufigkeit) Nivea-Men-Werbung DE (mit absoluter Häufigkeit) Botschafterin/ Botschafterinnen (8) Frauen (1) Männer (8) Jungs (1) Papa (1) Tab. 17: Direkt genderisierte Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus Im Vergleich zum deutschen Werbekorpus weist das chinesische Werbekorpus eine breite Vielfalt an direkt genderisierten PB auf. Tab. 18 zeigt alle direkt genderisierten PB im chinesischen Werbekorpus, geordnet nach ihrer absoluten Häufigkeit. Nivea-Werbung CN (mit absoluter Häufigkeit) Nivea-Men-Werbung CN (mit absoluter Häufigkeit) kleine Fee(n) (16) 小仙女（们） (16) Mädchen/ Fräulein (16) 女孩 (7) 女孩纸 (1) 少女 (5) Girls (2) 女生 (1) Schwester/ Schwesti (9) 姐妹 (4) 集美 (2) 桃妹们 (3) Urban-Beauty (4) 都市丽人 (3) 都市 OL (1) Frauen (3) 女人 (3) Bruder/ Brüder (74) 兄弟（们） (72) Bro (1) 哥们 (1) Mann/ Männer/ -mann (44) (真)男人/ 男士 (42) Men (2) Der gestylte Mann (16) 型男 (15) 靓仔 (1) Junge(n) (12) 男生 (5) 男孩子 (2) 小伙 (1) Boy (3) 仔 (1) 184 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="186"?> Nivea-Werbung CN (mit absoluter Häufigkeit) Nivea-Men-Werbung CN (mit absoluter Häufigkeit) Traummann (1) 男神 Untreuer Mann (1) 渣男 Rauer Mann (1) 糙汉子 Tab. 18: Direkt genderisierte Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus Im chinesischen Nivea-Werbekorpus werden die Ausdrücke 小仙女 (kleine Fee) und 女孩/ 女生/ 少女/ Girl (Mädchen/ Fräulein) am häufigsten verwendet, um die weibliche Zielgruppe der Werbung unmittelbar genderisiert zu repräsentieren. Beide Begriffe enthalten das Lexem/ Schriftzeichen 女 (weiblich), das die Denotation [+weiblich] besitzt. Zusätzlich repräsentieren beide die Denotation [+jung] durch die Lexeme 小 (klein), 孩 (Kind), 生 (Jugendliche) und 少 (jung). Es sei angemerkt, dass der Begriff 小仙女 (kleine Fee) in der chinesischen Kultur auch die Konnotationen [+Schönheit] und [+Weisheit] enthält, was der weiblichen Zielgruppe neben Jugendlichkeit auch Schönheit zuschreibt. Weitere häufig verwendete weiblich genderisierte PB in der chinesischen Nivea-Werbung sind 姐妹 (Schwester/ Schwesti) sowie 都市丽 人/ 都市OL (Urban-Beauty/ Urban Office Lady). Bemerkenswert ist, dass das Simplicia Frau/ Frauen in der chinesischen Nivea-Werbung selten verwendet wird, um die weibliche Zielgruppe zu referieren. Im Vergleich dazu dominieren im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus die Verwandtschaftsbezeichnung 兄 弟 (Bruder/ Brüder), gefolgt von dem generischen Ausdruck 男人 (Mann/ Männer) und 型男 (der gestylte Mann), um auf die männliche Zielgruppe zu verweisen. Begriffe, die die Denotationen [+männlich] und [+jung] aufweisen, wie z. B. 男生 (Junge), werden im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus für die männliche Zielgruppe vergleichsweise selten verwendet. Bei einem Vergleich der direkt genderisierten PB in Werbungen beider Länder können die Ergebnisse wie folgt zusammengefasst werden: 1. Mann/ Männer als generischer Ausdruck mit Generizität Sowohl im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus als auch im deutschen Nivea-Men-Werbekorpus werden die generischen Ausdrücke 男人 (Mann/ Männer) verwendet, um die männliche Zielgruppe mit ihrer Geschlechtlichkeit zu referieren. Die Generizität der PB liegt darin, dass sie sich nicht auf einen 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 185 <?page no="187"?> konkreten Mann bezieht, sondern auf die Kategorien von Männern als Gruppe (s. Beispiele 7-35 und 7-36). Als direkt genderisierte PB tragen sie entscheidend zum sprachlichen Doing Gender bei, da sie kontextübergreifend in der Lage sind, „männliche Gruppenidentität präskriptiv zu symbolisieren“ (Motschenbacher 2006: 146) Im Vergleich dazu wird der entsprechende generische Ausdruck Frau/ Frauen selten im Nivea-Werbekorpus beider Länder verwendet. Beispiel 7-35: Für Männer, die kraftvolles und gestärktes Haar wollen: Strong Power Shampoo von #NIVEAMEN. (DE-NM-20210422; Hervorh. ZL) Beispiel 7-36: Zieht schnell ein; Vitalisiert & erfrischt; Maskuliner Duft. Das ist unsere Body Lotion für euch Männer. Worauf wartet ihr? #NIVEAMEN (DE-NM-20210423; Hervorh. ZL) Eine geschlechtsspezifische Stereotypisierung mit solchen generischen Ausdrücken lässt sich im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus feststellen, in dem verschiedene geschlechtsspezifische Zuschreibungen im sprachlichen Kotext verwendet werden. Ein Beispiel hierfür ist die Stereotypisierung von wahren Männern mit Selbstbewusstsein und vollem Einsatz, wie im folgenden Beispiel 7-37 ersichtlich wird. Beispiel 7-37: 妮维雅男士润肤霜 […] 更有为男士肌肤特研水包油配方，轻薄 易吸收，全身滋润不油腻！随身携带，全力降“燥”，真男人就要时刻自信， Man 力全开。 (CN-NM-20181204; Hervorh. ZL) Übersetzung: Nivea-Men-Creme […] Mit einer speziell entwickelten Wasser-in-Öl- Formel für Männerhaut, leicht und leicht absorbierbar, spendet sie dem gesamten Körper Feuchtigkeit, ohne fettig zu sein! Leicht zu tragen, um Trockenheit zu bekämpfen. Wahre Männer müssen immer selbstbewusst sein, mit vollem Einsatz. Eine induktive Analyse des chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus erlaubt die Identifikation von Zuschreibungen männlicher Stereotypen. Diese werden sprachlich durch die generischen PB Mann/ Männer und Schlüsselwörter im Kotext, wie im Beispiel 7-37 illustriert, repräsentiert (s. Tab. 19). Schlüsselwörter im Werbetext Zuschreibung 胜利/ 战斗 Kämpfergeist und Siegeswillen 自信 Selbstbewusstsein 简单管用/ 干脆简洁 Pragmatismus 面面俱到 Vielseitigkeit 热爱生活/ 关爱亲友 Liebe zum Leben sowie Fürsorge für Familie und Freunde 酷 Coolness 深度探索 Abenteuerlust 186 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="188"?> Schlüsselwörter im Werbetext Zuschreibung 硬朗Man力/ 硬核实力 Stärke und Belastbarkeit 帅气 Attraktivität 潇洒尽兴 Gelassenheit und Freiheit 征服一切质疑 Überwindungskraft 担当 Verantwortungsbewusstsein 勇敢 Mut 诚实 Ehrlichkeit Tab. 19: Schlüsselwörter zur Repräsentation von Männerstereotypen in der chinesischen Nivea-Men-Werbung 2. Verwandtschaftsbezeichnungen zur Solidarisierung des Geschlechtskollektivs Verwandtschaftsbezeichnungen wie 姐妹 (Schwester/ Schwesti) und 兄弟 (Bruder/ Brüder) werden im chinesischen Werbekorpus verwendet (s. Beispiele 7-38 und 7-39), wobei die männliche Verwandtschaftsbezeichnung Bruder/ Brüder sogar die am häufigsten verwendete PB im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus darstellt. Die Verwendung der Verwandtschaftsbe Schwester bzw. Bruder ermöglicht einerseits eine geschlechtsspezifische direkte Ansprache der Werbezielgruppe. Andererseits sind Verwandtschaftsbezeichnungen, ähnlich wie Vorname und Diminutive, im „nähesprachliche[n] Sprachgebrauch angesiedelt“ (Ott 2017: 429), wodurch eine Sympathisierung und Solidarisierung mit den jeweiligen Geschlechtskollektiven gefördert wird. Die folgenden Beispiele veranschaulichen den Einsatz von Verwandtschaftsbezeichnungen in der chinesischen Werbung. Beispiel 7-38: #妮的护肤课#熬夜追剧，通宵唱K，抛开工作嗨了一个周末，周 一的状态又双叒Down到全靠化妆和咖啡苦苦支撑？姐妹们不要慌，我在这里为 你撑腰~ (CN-N-20181126; Hervorh. ZL) Übersetzung: #Nis Hautpflege-Kurs# Nachts Serien schauen, die ganze Nacht Karaoke singen, ein Wochenende lang die Arbeit vergessen und am Montag nur dank Make-up und Kaffee überleben? Schwester, keine Sorge, ich bin hier, um dich zu unterstützen~ Beispiel 7-39: 炎炎夏日，无论上班出勤还是休闲度假，肌肤问题兄弟们都要格 外注重啊。妮维雅Deep深层洁面洗去油光，还有妮维雅男士水活畅透套装，清 爽保湿，给你夏日最劲凉的呵护，随时保持肌肤好状态。 (CN-NM-20180718) Übersetzung: An heißen Sommertagen, sei es bei der Arbeit oder im Urlaub, Brüder, passt auf (eure) Hautprobleme auf! Nivea-Deep-Cleansing-Creme entfernt überschüssiges Öl, während das Nivea-Men-Active-Hydration-Set für Frische und Feuchtigkeit 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 187 <?page no="189"?> sorgt und dir den ganzen Sommer über ein angenehmes Hautgefühl verleiht. Bleib jederzeit in einem guten Hautzustand. 3. Stereotypisierung von Frauen mit Jugendlichkeit und Schönheit Anstelle des generischen Ausdrucks 女人 (Frau/ Frauen) werden im chinesischen Nivea-Werbekorpus diverse Formen von PB verwendet, die die Denotationen [+weiblich] und [+jung] tragen. Zu diesen zählen insbesondere die Wörter 女孩 und 少女 , die wörtlich weibliches Kind bzw. junge Weiblichkeit bedeuten und häufig im Kontext der Referenz junger Frauen verwendet werden. Eine Stereotypisierung von Frauen mit Jugendlichkeit lässt sich allein durch derartige PB vollziehen. Des Weiteren werden PB wie 集美 (Schwesti-Beauty), 都市丽人 (Urban- Beauty) und 小仙女 (kleine Fee) mit dem Stereotyp der Weiblichkeit und Schönheit assoziiert. Das Wort 集美 (jíměi) verkörpert insbesondere das weibliche Schönheitsstereotyp. Die phonologische Wortschöpfung leitet sich von der Verwandtschaftsbezeichnung 姐妹 (jiěmèi) ab, was auf die klanglichen Ähnlichkeiten beider Wörter zurückzuführen ist. Im chinesischen Internet- Jargon findet die Neuschöpfung sehr verbreitet als Anredeform für Frauen Verwendung. Die beiden Schriftzeichen 集 (jí) und 美 (měi) in dem Wort bedeuten wörtlich kollektiv und Schönheit. In seiner Gesamtheit reflektiert das Wort implizit die Referenz einer Gruppe von Frauen als kollektive Schönheit. Indirekt genderisierte Personenbezeichnung Indirekt genderisierte PB beziehen sich auf sämtliche PB, die zwar lexeminhärent geschlechtsneutral sind, jedoch erheblich „unter dem Einfluss gesellschaftlicher Vorstellungen, Stereotypen und Rollenerwartungen geschlechtlicher Relevanz“ (Motschenbacher 2006: 177) stehen und daher eher prototypisch geschlechtlich aufgefasst werden. PB, die mit stereotypisch männlichen Domänen assoziiert werden, neigen verstärkt zu männlichen Assoziationen, während solche, die mit stereotypisch weiblichen Domänen assoziiert werden, eher weibliche Assoziationen hervorrufen. Es kann weiterhin angenommen werden, dass ein geschlechtssalienter Werbekontext wie in der vorliegenden Arbeit den Rezeptionsprozess der stereotypisch weiblich bzw. männlich assoziierten PB weiterhin beeinflusst (ebd.: 185). In der CofP des Nivea-Men-Werbekorpus werden demzufolge männliche Assoziationen verstärkt genutzt, während in der CofP des Nivea-Werbekorpus weibliche Assoziationen verstärkt genutzt werden. Die geschlechtsstereotypisch assoziierte PB zeigen einerseits geschlechtsspezifische Stereotype auf und setzen die Stereotypisierung des jeweiligen 188 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="190"?> Geschlechts fort. Andererseits tragen sie, ähnlich wie direkt genderisierte PB, auch maßgeblich zur Genderisierung des gesamten Werbediskurses bei. Nivea-Werbung DE (mit absoluter Häufigkeit) Nivea-Men-Werbung DE (mit absoluter Häufigkeit) Stereotyp Beauty-Fans (1) Stereotyp Sportsfreunde (1) Starke Typen (1) Harte Schale (1) Bartträger (3) Slang Kumpel (1) Tab. 20: Indirekt genderisierte Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus Tab. 20 präsentiert sämtliche indirekt genderisierte PB mit ihren absoluten Häufigkeiten im deutschen Werbekorpus, die auf die Rezipierenden der Werbung verweisen. Im deutschen Nivea-Werbekorpus findet sich lediglich eine indirekt genderisierte PB, Beauty-Fans, die auf die stereotype Assoziation von Frauen mit Schönheit zurückgreift (s. Beispiel 7-40). Beispiel 7-40: Unser Love Nature Geschenkset ist die perfekte Überraschung für alle nachhaltigen Beauty-Fans. (DE-N-20201119; Hervorh. ZL). Eine vergleichbare Geschlechterstereotypisierung der männlichen Zielgruppe durch indirekt genderisierte PB lässt sich auch im deutschen Nivea-Men- Werbekorpus feststellen. Das folgende Beispiel 7-41 veranschaulicht, dass die männliche Zielgruppe durch die indirekt genderisierte PB aus dem Bereich Sport angesprochen wird. Beispiel 7-41: Sportsfreunde, aufgepasst! [Emoji] Active Protect schützt zuverlässig gegen Schweiß (DE-NM-20220309; Hervorh. ZL) Eine weitere stereotype Geschlechtssymbolisierung des männlichen Zielpublikums findet sich in den PB starke Typen und harte Schale in den folgenden Beispielen 7-42 und 7-43. Obwohl beide PB lexikalisch geschlechtsneutral sind, werden sie durch die bildliche Darstellung eines männlichen Protagonisten in dem jeweiligen Werbebild und den geschlechtssalienten Werbekontext eher männlich assoziiert. Darüber hinaus wird das männliche Zielpublikum in der deutschen Nivea-Men-Werbung aufgrund des prototypischen Geschlechtsmerkmals des Bartwuchses als Bartträger angesprochen (s. Beispiel 7-44). Beispiel 7-42: […] Eins steht auf jeden Fall fest: Starke Typen brauchen starken Schutz. [Emoji] […] (DE-NM-20220105; Hervorh. ZL) 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 189 <?page no="191"?> Beispiel 7-43: Harte Schale, weiche Haut - dank unseres Allrounders. Wer hat ihn auch zuhause? [Emoji] [Emoji] #NIVEAMEN (DE-NM-20220128; Hervorh. ZL) Beispiel 7-44: 3-Tage-Bartträger schwören auf dieses Produkt! Der All-In-One Balsam lindert Stoppel-Juckreiz, zieht schnell ein und macht eure Barthaare geschmeidig & weich. [Emoji] #NIVEAMEN (DE-NM-20210604; Hervorh. ZL) Tab. 21 präsentiert sämtliche indirekt genderisierten PB im chinesischen Werbekorpus, die auf die rezipierende Seite der Werbung hinweisen. Nivea-Werbung CN (mit absoluter Häufigkeit) Nivea-Men-Werbung CN (mit absoluter Häufigkeit) Kosenamen/ Diminutivnamen Ni-Fans 妮粉 (12) Perl-Bonbon 珍珠糖 (6) Kleines Brötchen 包包/ 小笼包 (5) Schätzchen/ Baby 宝宝 (3) Lila-Reis 紫米 (1) Kleines Süßchen 小可爱 (1) Glücksvogel 幸运鹅 (1) Dialekt/ Slang Kumpel 老铁们 (1) (wörtlich: altes Eisen) Stereotyp weiß, reich und schön 白富美 (1) Stereotyp Fitness-Profi 健身达人 (1) Tab. 21: Indirekt genderisierte Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus Zur Ansprache der weiblichen Zielgruppe werden in der chinesischen Nivea- Werbung vorwiegend verschiedenartige Kosenamen sowie Diminutivnamen verwendet. Diese umfassen die allgemeinen Kosenamen 宝宝 (Schätzchen/ Baby) sowie 小可爱 (Süßchen), die verkürzte Form des Markennamens 妮粉 (Ni-Fans) sowie eine Reihe von neu gebildeten Zusammensetzungen im Chinesischen, die einen Bezug zu Süßigkeiten und Snacks haben (s. Beispiele 7-45 und 7-46). Beispiel 7-45: 相信很多妮粉都知道妮维雅Q10晚安霜，但是你知道什么是Q10 吗？ (CN-N-20200110; Hervorh. ZL) Übersetzung: Viele Ni-Fans kennen wahrscheinlich die Nivea-Q10-Nachtcreme, aber weißt du, was Q10 ist? Beispiel 7-46: 双鱼座宝宝们在哪里？… #双鱼座#，放到护肤界，就像妮维雅养 肤泡一样。用「如双鱼般温柔」的体验感洗去脸上多余油脂及污垢，洗出少女 肌～ (CN-N-20200317; Hervorh. ZL) Übersetzung: Wo sind die Babys der Fische [Sternzeichen]? … #Fische# - In der Welt der Hautpflege sind sie wie Nivea-Feuchtigkeitsschaum. Erleben Sie die sanfte Berüh- 190 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="192"?> rung wie die Fische und reinigen Sie Ihr Gesicht von überschüssigem Öl und Schmutz, um eine jugendlich-zarte Mädchenhaut zu enthüllen. Die vielfältigen Verkleinerungsformen in der chinesischen Nivea-Werbung, die einen weiblichen Fokus aufweisen, dienen als direkte bzw. indirekte Ansprache an die weibliche Zielgruppe und erzeugen eine vertraute Atmosphäre der Nähe. Einerseits tragen sie als „ein Charakteristikum des Sprechens über Frauen/ Mädchen“ (Ott 2017: 429) weiter zum sprachlichen Doing Gender des Werbetexts bei. Andererseits können sie „soziopragmatisch als Verkindlichung und Verzärtlichung“ (Ott 2017: 429) interpretiert werden, die den Frauenbildern in kosmetischen Werbediskursen Zartheit und Infantilität zuschreiben. Im Vergleich zu den oben genannten transparenten diminuierten PB werden geschlechtlich stereotypisierte PB im chinesischen Werbekorpus selten für das Zielpublikum beider Geschlechter verwendet. Für die weibliche Zielgruppe wird der Begriff 白富美 (weiß, reich und schön) einmal eingesetzt, um ein idealisiertes, wünschenswertes Rollenbild von Frauen darzustellen. In Übereinstimmung mit den Ergebnissen des deutschen Werbekorpus stammt die einzige stereotypisierte PB in der Nivea-Men-Werbung aus der Domäne Sport und bezeichnet die anvisierte männliche Zielgruppe als 健身达人 (Fitness- Profi). Zusätzlich wird das männliche Zielpublikum im chinesischen Nivea- Men-Werbekorpus einmal mit dem dialektischen Ausdruck 老铁们 (Kumpel, wörtliche Übersetzung: altes Eisen) angesprochen. Obgleich das Wort lexikalisch geschlechtsneutral ist, wird es im modernen chinesischen Slang als informelle Anrede für enge Freunde verwendet. Die Verwendung des Begriffs für eine weibliche Personengruppe ist jedoch eher selten. 7.3.3.4 Geschlechtsneutrale bzw. geschlechtsübergreifende Personenbezeichnung Die Nutzungsmöglichkeiten geschlechtsneutraler bzw. geschlechtsunabhängiger PB ergeben sich in beiden Ländern abhängig von sprachlichen und kulturellen Eigenheiten. Wie bereits zu Beginn des Unterkapitels 7.3.3 dargelegt, werden im deutschen Werbekorpus sämtliche PB, einschließlich möglicher personenbezogener Substantivierungen, der Kategorie der geschlechtsübergreifenden PB zugeteilt. Diese PB weisen entweder lexikalisch keine Geschlechtsspezifität auf oder schließen alle Geschlechter ein und reflektieren sie lexikalisch, wie beispielsweise die Paarform, das Gendersternchen etc. Die vorübergehende Einordnung der Verwendung des generischen Maskulinums in diese Kategorie erfolgt, obwohl dessen geschlechtsneutrale Referenz in vielen Studien in Frage gestellt wird (vgl. Ferstl und Kaiser 2016). Eine 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 191 <?page no="193"?> detaillierte Betrachtung erfolgt in der an diesen Abschnitt anschließenden Diskussion. Die Unterscheidung zwischen indirekt genderisierter PB und geschlechtsneutraler PB wird von Motschenbacher (2006: 131) mit dem Hinweis versehen, dass diese beiden Kategorien semantisch gesehen nicht klar voneinander zu trennen sind und häufig ineinander übergehen. Der Kontext sowie der sprachliche Kotext spielen dabei eine entscheidende Rolle, sodass trotz der lexikalischen Geschlechtsneutralität der verwendeten PB gelegentlich eine kontextuelle Genderisierung beispielsweise aufgrund von Bildkomponenten und anderen geschlechtsspezifischen Schlüsselwörtern im sprachlichen Kotext stattfinden kann (vgl. Motschenbacher 2006: 186). Nivea-Werbung DE Nivea-Men-Werbung DE Generisches Maskulinum Weltenbummler (1) Baumspender (1) Botschafter (18) Botschafter (4) Kunde (1) Sportler (1) Mit Markierung Botschafter*in (17) Botschafter und Botschafterinnen (1) Botschafter*in (2) Ohne Markierung Die Ersten (1) Fans (1) Mitglieder (2) Typ Morgenmensch (1) Typ Nachteule (1) Team Alpin (1) Team Surfing (1) Tab. 22: Geschlechtsübergreifende Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus Innerhalb des deutschen Werbekorpus dieser Arbeit stellt die Verwendung des generischen Maskulinums eine typische Art von kontextuell disambiguierter PB dar. Wie aus Tab. 22 ersichtlich, wird das generische Maskulinum sowohl in der Nivea-Werbung als auch in der Nivea-Men-Werbung unter bestimmten Umständen eingesetzt. Das am häufigsten verwendete generische Maskulinum in beiden deutschen Werbekorpora ist das Wort Botschafter, welches der Zielgruppe beider geschlechterrelevanten CofPs eine Identität in Bezug auf das Produkt verleiht. Generische Maskulina wie Botschafter oder Weltenbummler werden initial als geschlechtsneutral verstanden. Eine kontextuell weibliche bzw. männliche Disambiguierung liegt erst vor, wenn beispielsweise geschlechtsspezifische Schlüsselwörter in sprachlichem Kotext der Anzeige auftauchen. In der folgenden Anzeige 7-47 könnte das generische Maskulinum Botschafter aufgrund der als männlich markierten iPRF Männerhaut und des Markennamens NIVEA 192 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="194"?> MEN seine Geschlechtsneutralität verlieren und eher geschlechtsspezifisch, in diesem Fall männlich spezifiziert, angesehen werden. Im Vergleich dazu kann die PB Weltenbummler im folgenden Anzeigenbeispiel 7-48 aufgrund des stereotypisch weiblich assoziierten Begriffs Beauty-Bag im sprachlichen Kotext eher mit einer weiblichen Zielgruppe assoziiert werden. Beispiel 7-47: Ihr wollt einen echten Problemlöser für sensible Männerhaut? Dann testet als Nivea Botschafter kostenlos das neue NIVEA MEN SENSITIV Sofort Effekt Gel. (DE-NM-20200610; Hervorh. ZL) Beispiel 7-48: Für alle Weltenbummler - unser neues Pflegeset ist perfekt für unterwegs! [Emoji] Neben unserer Pflegedusche und der Bodylotion findet ihr auch die Labello Lippenpflege in der Beauty-Bag. Wohin nehmt ihr das Set mit? (DE-N- 20200305; Hervorh. ZL) Eine Disambiguierung wird noch offensichtlicher, wenn beispielweise im folgenden Anzeigenbeispiel 7-49 neben dem als geschlechtlich markierten Hashtag #NIVEAMEN im Werbetext eine männliche Figur im Werbebild dargestellt wird. Die geschlechtliche Disambiguierung wird hier durch das Zusammenspiel von Bildkontext und sprachlichem Kotext bewirkt. Beispiel 7-49: Speziell für Sportler entwickelt: [Emoji][Emoji][Emoji] Das UV Dry Protect Sport Spray hinterlässt ein angenehm trockenes Hautgefühl, ist schweißresistent und extra wasserfest. #NIVEAMEN (DE-NM-20210629; Hervorh. ZL) Auch im chinesischen Werbekorpus kommen geschlechtsübergreifende PB zum Einsatz, die die Zielgruppe der Werbung geschlechtsneutral ansprechen. Wie Tab. 23 präsentiert, stammen bestimmte PB wie Netizen, Nachzahlende, Arbeitstier/ Malocher sowie Essensliebhaber aus der Internetsprache bzw. Jugendsprache. Nivea-Werbung CN Nivea-Men-Werbung CN Fans (1) 粉丝 Die ersten 600 (1) 前600名 Netizen (1) 网友 Fans (6) 粉/ 铁粉 Verbraucher (4) 消费者 Freund (generisch) (4) 朋友 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 193 <?page no="195"?> Nivea-Werbung CN Nivea-Men-Werbung CN Nachzahlende (1) 尾款人 43 Person (1) 人 Inhaltsstoff-Fan (2) 成分党 Schwarzkohle-Couple (1) 黑炭 Couple Kleine gelbe Menschen (1) 小黄人 Arbeitstier/ Malocher (2) 打工人 44 Kleine Gefährte (2) 小伙伴 Die ersten 15/ 3 (2) 前15名/ 三位 Neuling(-spieler) (1) 新手玩家们 Neuling (1) 新人 Essensliebhaber (1) 干饭人 Jugend (1) 少年 Tab. 23: Geschlechtsübergreifende Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus Im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus konnte lediglich eine PB identifiziert werden, deren kontextuelle Disambiguierung eine Interpretation als männlich nahelegt. Wie das folgende Beispiel 7-50 demonstriert, bezeichnet das Wort 少 年 in seiner wörtlichen Bedeutung junge Menschen aller Geschlechter im Alter zwischen 10 und 18 Jahren. Eine adäquate Übersetzung ins Deutsche wäre demnach Jugend. Da jedoch die weibliche Pendant-Form, 少女 (jugendliche 43 Der Begriff 尾款人 , wörtlich Person, die eine Nachzahlung leistet, wird im Englischen oft mit Balance Payer übersetzt und ist ein in der chinesischen Internetkultur verbreitetes Schlagwort, das scherzhaft Personen bezeichnet, die eine Vielzahl von Artikeln erwerben und dann eine Nachzahlung leisten müssen. Es beschreibt den Drang, große Mengen von Einkäufen zu tätigen. 44 Der Begriff 打工人 (Arbeitstier/ Malocher) bezeichnet ursprünglich alle erwerbstätigen Personen. Im Internet bezieht er sich vorwiegend auf Menschen in anstrengender und schlecht bezahlter Arbeit und wird selbstironisch verwendet, um Unzufriedenheit mit der aktuellen Arbeitssituation auszudrücken. 194 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="196"?> Frau) häufig zur Referenz von weiblichen junge Gruppen verwendet wird, wird das Wort 少年 (Jugend) eher als männlich interpretiert. Beispiel 7-50: 时刻拥少年感的诀窍，少不了拥有夏日少年必备款 - 拥有双重 “神力”带来“S”级保湿的「水活三件套」+#5天有效抗痘，淡化痘印＃的 「喜马拉雅深度抗痘系列套组」 跟着兄弟来#天猫狂暑季＃，享受夏日的热浪! (CN-NM-20200710; Hervorh. ZL) Übersetzung: Um ständig den Vibe der Jugend zu erleben, ist es unerlässlich, die unverzichtbare Jugend-Sommerkollektion zu besitzen. Das Hydro 3er-Set mit doppelter „magischer Kraft“ für eine „S-Klasse“-Feuchtigkeitsversorgung und das Himalaya- Deep-Anti-Akne-Series-Set, das in 5 Tagen effektiv gegen Akne und Aknenarben wirkt. Folgt dem Bruder in die #T-Mall Crazy Summer Season#, um die Hitze der Sommertage in vollen Zügen zu genießen! 7.3.3.5 Integrierte Personenreferenzform Die meisten iPRF in den Werbekorpora beider Länder enthalten eine direkt genderisierte PB, die das Geschlecht der Zielgruppe der jeweiligen Werbung direkt kennzeichnet. Obgleich iPRF in der Werbung weder auf den Werbetreibenden noch auf die Rezipierenden der Werbung direkt verweisen können, tragen sie in subtiler Weise dazu bei, bestimmte Rollenbilder im Werbediskurs sprachlich zu präsentieren und gegebenenfalls den Werbediskurs zu genderisieren. In Tab. 24 werden alle iPRF aufgelistet, die in den deutschen und chinesischen Werbekorpora vorkommen. Nivea-Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Nivea-Werbung CN Nivea-Men-Werbung CN Männerpflege (12) Männerhaut (9) MENmalismus/ Menmalist (3) Männersache (2) Gentleman (1) Mädchenhaut (7) 少女肌 Vitalität-Mädchen- Geschenkbox (3) 元气少女礼盒 Mädchen-Vibe (1) 少女心 Mädchencharme (1) 少女感 Valentinstag (1) 情人节 Man Power (15) Man力 Male Dose (13) 男罐 Maskulinität/ männliche Ausstrahlung (8) 男人味/ 更 man Men’s Talk (8) Bruderschafts-Workshop (6) 兄弟颜习会 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 195 <?page no="197"?> Nivea-Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Nivea-Werbung CN Nivea-Men-Werbung CN Gestylte-Männer-Workshop (5) 型男颜究所 Männerhaut (5) 男士肌肤 Männercreme (4) 男人的面霜 Junge-Vibe/ Must-Have für Junge (2) 少年感/ 少年必备款 Herrenduft (1) 男香 Herrenrezeptur (1) 男士配方 Tab. 24: Integriete Personenreferenzformen in deutschen und chinesischen Werbekorpora Wie aus der Tabelle hervorgeht, werden ausschließlich in der deutschen Nivea- Men-Werbung iPRF wie Männerhaut, Männerpflege, MENmalismus usw. verwendet, die direkt genderisierte PB wie Männer bzw. Men integrieren. Allein mit solchen iPRF lässt sich jedoch kein geschlechtsspezifischer Stereotyp repräsentieren. Dennoch lassen sich entsprechende Werbediskurse als geschlechtsbezogen markieren. In der folgenden Anzeige 7-51 wird beispielsweise das Personalpronomen der 2. Person ihr zur Ansprache der Zielgruppe verwendet, wodurch das Geschlecht der Zielgruppe jedoch nicht direkt als männlich markiert wird. Dennoch lässt sich die Zielgruppe als männlich interpretieren, was auf die iPRF Männerhaut und den Hashtag #NIVEAMEN zurückzuführen ist. Beispiel 7-51: Starke Pflege für sensible Männerhaut gibt es aus der Tube oder im Tiegel. Beide Produkte beruhigen 5 Anzeichen der Hautirritation und enthalten selbstverständlich 0 % Alkohol. Der Unterschied: unsere Intensive Pflege aus dem Tiegel ist 196 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="198"?> etwas reichhaltiger und versorgt die Haut 48h mit Feuchtigkeit. Welche nutzt ihr? #NIVEAMEN (DE-NM-20210401; Hervorh. ZL) Im chinesischen Werbekorpus werden sowohl in der Nivea-Werbung als auch in der Nivea-Men-Werbung iPRF identifiziert. Die Mehrheit der iPRF in der Nivea-Werbung bezieht sich auf den Begriff 少女 (Mädchen/ Fräulein). Wie im folgenden Beispiel 7-52 gezeigt wird, dient die iPRF 少女肌 (Mädchenhaut) einerseits der Kennzeichnung der weiblichen Zielgruppe und andererseits der sprachlichen Reproduktion des weiblichen Stereotyps mit Jugendlichkeit. Beispiel 7-52: #年轻不氧化，元气少女肌# 不管是熬夜追剧还是通宵唱K，第二 天醒来，是不是感觉自己的颜值掉线的有点夸张？作为全球首个将Q10运用在 肌肤护理的品牌，元气少女们的鲜活气色，就交给妮维雅“肌肤原生”辅酶 Q10来守护吧！ (CN-N-20181016; Hervorh. ZL) Übersetzung: #Jugendlichkeit ohne Oxidation, vitale Mädchenhaut# Egal, ob (du) die ganze Nacht Serien schaust oder die ganze Nacht Karaoke singst, fühlst du dich am nächsten Tag nicht ein bisschen überfordert, wenn dein Aussehen nicht mehr ganz mithalten kann? Als weltweit erste Marke, die Q10 in der Hautpflege einsetzt: Die frische Ausstrahlung der vitalen Mädchenhaut überlassen (wir) dem Coenzym Q10 von NIVEA zur Pflege. Ähnlich wie in der deutschen Werbung konnte in der chinesischen Nivea-Men- Werbung eine Reihe von iPRF festgestellt werden, die direkte PB wie 男人 (Mann) und 兄弟 (Bruder) beinhalten. Zum einen markieren solche iPRF in der Werbung direkt das Geschlecht der männlichen Zielgruppe. Zum anderen dienen iPRF 兄弟颜习会 (Bruderschaft-Workshop) dazu, das Männerkollektiv im Kontext der chinesischen Nivea-Men-Werbung zu symbolisieren und zu solidarisieren. Ergänzend dazu zeigt beispielsweise die iPRF Man 力 (Man Power) im folgenden Anzeigenbeispiel 7-53, dass das Stereotyp von Männlichkeit und Macht auch in der chinesischen Werbung weiterhin präsent ist. Beispiel 7-53: 妮维雅男士润肤霜，荣获德国红点设计大奖，机械旋盖设计，棱 角分明的螺纹侧边+凌厉线条，增添硬朗金属质感，360度打造德系摩登男人 味！更有为男士肌肤特研水包油配方，轻薄易吸收，全身滋润不油腻！随身携 带，全力降“燥”，真男人就要时刻自信，man力全开！ (CN-NM-20181204; Hervorh. ZL) Übersetzung: Nivea-Men-Feuchtigkeitscreme hat den renommierten deutschen Red Dot Design Award gewonnen. Das mechanische Schraubdeckeldesign mit scharfen Gewinden und klaren Kanten verleiht einen robusten metallischen Look und verleiht (euch) einen modernen deutschen maskulinen Stil in 360 Grad. Mit einer speziellen Formel für Männerhaut, die Wasser in Öl einschließt, ist sie leicht und zieht schnell ein. Sie spendet Feuchtigkeit, ohne zu fetten! Nehmt sie überallhin mit und bekämpt effektiv Trockenheit. Wahre Männer sollten jederzeit selbstbewusst sein und in voller Man Power sein! 7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen 197 <?page no="199"?> 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch Wie in Kapitel 7.1 vorgestellt, manifestiert sich die sprachliche Doing-Gender- Strategie in zwei Symbolisierungsarten: der sprachlichen Repräsentation von Geschlechterstereotypen und dem geschlechterstereotypen Sprachgebrauch. Die Betrachtung der zweiten Symbolisierungsart des geschlechtsspezifischen Sprachgebrauchs in diesem Teil konzentriert sich auf die lexikalische Ebene des Werbetexts. Diese Entscheidung begründet sich durch zwei Aspekte. Einerseits wird festgestellt, dass syntaktische Merkmale kaum geschlechtlich assoziiert werden (vgl. Gottburgsen 2000: 97; Gottburgsen u. a. 2005: 497) und „für eine werbliche Geschlechtssymbolisierung nur bedingt geeignet“ (Motschenbacher 2006: 385) sind. Andererseits beweist Motschenbacher, dass die dominierenden genderrelevanten Sprachmerkmale im Werbetext vor allem aus dem Bereich der Lexik stammen (vgl. ebd.). 7.4.1 Covert gender system in Sprache In ihrem Buch Language as Ideology weisen Hodge und Kress (1993: 78, 80) darauf hin, dass sowohl genusreflektierende Sprachen (z. B. Deutsch) als auch nicht-genusreflektierende Sprachen (z. B. Chinesisch) ein covert gender system in der Sprache besitzen, welches indirekt eine Reihe sexueller Assoziationen für eine Kultur darstellt. In practice there is a continuum. It ranges from gender systems which are grammatically fixed sexual associations, relatively pervasive in a culture, to networks of sexual associations which are relatively free and more localized in a culture. the difference is one of a degree rather than kind, just as overt and covert systems are different in their means, not in their fundamental character and function. (Hodge und Kress 1993: 80) Diese kulturell festgelegten sexuellen Assoziationen, die das covert gender system einer Sprache ausmachen, lassen sich deutlich in der Werbung erkennen, die sich speziell an einen geschlechtsspezifisch definierten Markt richtet. Dies gilt insbesondere für Produkte, deren Funktion direkt mit Geschlechterrollen verbunden ist (vgl. Hodge und Kress 1993: 80), wie z. B Kosmetikartikel. In solchen Werbungen wird das Geschlecht bzw. die Geschlechtsassoziation oft am stärksten durch Adjektive ausgedrückt, wobei Substantive, aus denen die Adjektive gebildet werden, und Verben, die aus diesen Adjektiven gebildet werden, ebenfalls eine geschlechtliche Valenz beibehalten können (vgl. ebd.: 81). Beispielsweise weisen Hodge und Kress (1993) darauf hin, dass das 198 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="200"?> Adjektiv soft, das entsprechende Substantiv softness sowie das Verb soften im Englischen eine feminine valency aufweisen, obwohl die englische Sprache kein grammatisches Genus kennt. Darüber hinaus kann eine größere, offenere Gruppe von Substantiven auch das sogenannte gender valency zeigen, wobei ihnen die Eigenschaften von Adjektiven mit Geschlechtsassoziationen zugeschrieben werden. Beispielsweise hat das Substantiv silk, das die Eigenschaft von soft, beautiful und natural besitzt, auch eine feminine valency. Für einen strukturierenden Überblick über das covert gender system in einer Sprache kommen Hodge und Kress (1993: 80) zu dem Schluss, dass die übergreifende Kategorie weiblich durch eine Reihe von Kategorien vermittelt wird, die die Weiblichkeit (oder Männlichkeit) für die Sprache und die Kultur spezifizieren. Wie aus dem von Hodge und Kress zusammengefassten Schema in Tab. 25 ersichtlich, repräsentieren die sogenannten defining categories die Ideologie einer Kultur in Bezug auf Weiblichkeit. Typical qualities, einschließlich möglicher Adjektive, Substantive sowie Verben, stellen alle Modi und Möglichkeiten dar, durch die eine oder mehrere defining categories der Weiblichkeit impliziert und zur konkreten Darstellung gebracht werden können. Defining categories Typical qualities feminine nouns feminine verbs active + weak + obedient + pleasing + caring Adjectives implying one or more defining categories Nouns with preferred linkages with feminine adjectives Verbs with preferred feminine agents Tab. 25: Feminine-Valency-Schema in der Sprache (aus Hodge und Kress 1993: 81) Im Folgenden wird das Schema von Hodge und Kress als Grundlage genutzt, um den Sprachgebrauch in den Werbekorpora beider Länder auf lexikalischer Ebene kontrastiv zu analysieren. 7.4.2 Doing Gender durch Produktnamen Wie in Kapitel 3.2.2 über Produkt-Gender dargelegt, können kosmetische Produkte eine immense semantische Aufladung aufweisen, die bis zu einem gewissen Grad im Produktnamen reflektiert wird und geschlechtsspezifische Werte implizieren kann. In diesem Abschnitt werden zunächst alle im Werbetext des jeweiligen Werbekorpus vorkommenden Produktnamen identifiziert und systematisch erfasst. Anschließend werden relevante Schlüsselwörter aus den Produktnamen extrahiert und ausgewertet. Zum Beispiel werden im 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 199 <?page no="201"?> deutschen Werbekorpus zwei Roll-on-Produkte als Nivea Fresh Natural Roll-On und Nivea Men Fresh Ocean Roll-On bezeichnet, wobei die Markenkennungen Nivea bzw. Nivea Men sowie die Bezeichnung des Produkttyps Roll-on enthalten sind. Die Schlüsselwörter Fresh, Natural sowie Fresh und Ocean werden dementsprechend für die vergleichende Analyse extrahiert. Die identifizierten Schlüsselwörter, die eine klare Tendenz zu geschlechterstereotypem Sprachgebrauch zeigen, werden in der entsprechenden Tabelle durch Fettmarkierung hervorgehoben. Deutsche Werbung Tab. 26 bietet eine Übersicht sämtlicher im deutschen Werbekorpus vorkommenden Schlüsselwörter in den Produktnamen, die sich in fünf Hauptkategorien einteilen lassen: Naturelemente, die angeblich im Produkt enthalten sind; Produktvorteile, die die Funktionen des Produkts beschreiben; sensorisch-emotionale Attribute, die die sensorischen oder emotionalen Aspekte der Produktverwendung darstellen; Fachwörter bzw. Plastikwörter; Produktnamen in limitierter Auflage. Kategorie Nivea-Produkte DE Nivea-Men- Produkte DE Naturelement nature/ natural/ natürlich sun Rosen(-blüte) shea butter lemon grass flower/ Orangenblüte/ Lavendel Wassermelone/ Minze/ Kokosmilch Aprikose/ Mango/ Reismilch Himbeere/ Blaubeere/ Mandelmilch ocean salts Produktvorteil Feuchtigkeit(s-) fresh/ frisch/ erfrischend Schutz repair care Anti-Falten straffend/ Straffung bräunend pflegend/ Pflege beruhigend 3in1 fresh protect care definierend anti-age matte Anti-Schuppen antipelliculaire vitalisierend cool/ cooling beruhigt Anti-Fett 200 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="202"?> Kategorie Nivea-Produkte DE Nivea-Men- Produkte DE Sensorisch-emotionale Attribute dry sensitiv Energy vital original express intensiv comfort Balance leicht soft/ sanft zart pure luminous schön tropical magic Diamant Glanz verwöhnend strahlend Entspannung touch breath love/ Sommerliebe love splash milk/ Milch coffee dry sensitiv Energy active sofort Effekt/ effektiv Sport Power strong extreme deep kick/ rock Pro Fachbzw. Plastikwort Q10 (Power) Milchsäure Hyaluron Cellular Filler Mizellen/ MizellAir Hydra Hyaluron Limitierte Auflage winter moment soft summer fresh floral paradise ocean feeling black & white extreme surfing extreme Alpine Tab. 26: Schlüsselwörter in deutschen Produktnamen 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 201 <?page no="203"?> Eine Gegenüberstellung der Naturelemente zeigt, dass Nivea-Produkte im Vergleich zu Nivea-Men-Produkten insbesondere eine größere Anzahl von natürlichen Elementen in ihren Namen aufweisen. Als Schlüsselwörter lassen sich beispielsweise verschiedenartige Blumen- und Pflanzenarten sowie Früchtenamen, die mit Konnotationen wie [+schön], [+zärtlich], [+gefällig], [+duftig] und [+süß] assoziiert werden und somit der definierenden Kategorie von [+pleasing] zuzuordnen sind, vornehmlich in Nivea-Produkt identifizieren. Im Vergleich dazu finden sich in den Namen der Nivea-Men-Produkte selten Naturelemente. Das Schlüsselwort ocean weist insbesondere eine Konnotation mit [+Dynamik] und [+Freiheit] auf und stellt somit einen Gegensatz zu der defining category [-active] in der feminine valency dar. Es ist bemerkenswert, dass Schlüsselwörter wie nature, natural sowie natürlich ausschließlich in den Namen von Nivea-Produkten nachgewiesen werden können. Als mögliche Erklärung führen Hodge und Kress (1993: 81) an, dass das Substantiv nature sowie das entsprechende Adjektiv natural als „original nouns“ mit feminine valency gelten. Hinsichtlich der Produktvorteile zeigt sich, dass sowohl Niveaals auch Nivea-Men-Produkte ähnliche Schlüsselwörter aufweisen, darunter vor allem fresh, care sowie beruhigend/ beruhigt. Eine signifikante Diskrepanz zeigt sich in der Kategorie der sensorischemotionalen Attribute. Die Namen von Nivea-Produkten enthalten häufig Wörter wie leicht, soft/ sanft, zart, pure, comfort und Balance, die mit Zärtlichkeit und Bequemlichkeit assoziiert werden und in die defining categories [+weak] und [+pleasing] einzuordnen sind. Darüber hinaus lassen sich Schlüsselwörter wie schön, luminous, Diamant und Glanz ausmachen, welche eine Assoziation mit Schönheit und Attraktivität hervorrufen. Weitere Schlüsselwörter, die der definierenden Kategorie [+pleasing] zuzuordnen sind, wie strahlend, verwöhnend und Entspannung, sind ebenfalls ausschließlich in den Namen von Nivea-Produkten zu finden. Stereotyp emotionale Ansprachen wie love/ Liebe sind ebenfalls in Nivea-Produktnamen präsent. Namen von Nivea- Men-Produkten hingegen beinhalten oft Begriffe wie Sport, Power, strong und active sowie rock und kick, die eine Konnotation mit [+aktiv] aufweisen und sich auf die männlichen Stereotype Sport, Aktivität und Stärke beziehen. Darüber hinaus drücken Schlüsselwörter wie extreme und deep eine starke Intensität oder Extremität aus. Bei Nivea-Produkten werden sensorische Aspekte durch Verben wie touch, breath und splash betont, wobei letzteres als love splash modifiziert wird. Auffällig ist auch die metaphorische Verwendung von Substantiven in Nivea- Produktnamen, die mit Lebensmitteln in Verbindung stehen, wie Milch und Kaffee. Dies ist beispielsweise bei der Bezeichnung von Körperlotion als 202 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="204"?> Körpermilch oder Coffee to Care Bodylotion der Fall. Eine solche metaphorische Verwendung ist bei Nivea-Men-Produkten nicht zu beobachten. Ein Vergleich der Benennung limitierter Auflagen zeigt, dass Frauenprodukte häufig sensorische Erlebnisse betonen, während limitierte Produkte für männliche Zielgruppen eher in Bezug auf Outdoor-Sport und Herausforderung benannt werden. Chinesische Werbung Tab. 27 bietet eine zusammenfassende Übersicht der in den Produktnamen des chinesischen Werbekorpus enthaltenen Schlüsselwörter. Kategorie Nivea-Produkte CN Nivea-Men-Produkte CN Naturelement Kirschblüte ( 樱花 ) Vanille ( 香草 ) Rose ( 玫瑰 ) Zitrone ( 柠檬 ) Pflanzenextrakt ( 植萃 ) Fruchtextrakt ( 果萃 / 果味 ) Perle ( 珍珠 ) Mineralschlamm ( 矿泥 ) Mineralien und Aktivkohle ( 矿 物炭 ) Ozean ( 海洋/ 深海 ) belebendes Wasser ( 活水 ) Ultra-cool ( 冰极 ) Himalaya Salz ( 喜马拉雅岩盐 ) Produktvorteil multifunktional ( 多用/ 多效 ) multifunktional ( 多效 ) beruhigend ( 舒安 ) beruhigend ( 舒安 ) Whitening & aufhellen ( 美白/ 透 白/ 白润/ 提亮 ) Whitening & aufhellen ( 焕白/ 亮肤 ) frisch ( 清新 ) trocken & frisch ( 干爽 ) eisfrisch ( 冰爽 ) erfrischend ( 爽身 ) trocken & frisch ( 干爽 ) eisfrisch ( 冰爽/ 冰酷 ) frisch & erfrischend ( 清爽 ) reinigend & frisch ( 净爽 ) cool & erfrischend ( 酷爽 ) Cooling kraftvoll & frisch ( 劲爽 ) feuchtigkeitsspendend ( 润肤 / 润 / 倍润 / 保湿 / 凝水 ) reinigend & feuchtigkeitsspendend ( 净润 ) duftig & feuchtigkeitsspendend ( 香润 ) strahlend & feuchtigkeitsspendend ( 莹润 / 焕采 / 漾彩 ) mild & feuchtigkeitsspendend ( 温润 ) feuchtigkeitsspendend ( 润肤 / 保湿 / 补水 ) schützend & feuchtigkeitsspendend ( 防护 / 润护 ) 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 203 <?page no="205"?> Kategorie Nivea-Produkte CN Nivea-Men-Produkte CN Produktvorteil die Haut weichen ( 柔肤 ) hautnährend ( 养肤 / 滋养 ) regenerierend ( 修护 ) die Haut kräftigen ( 劲肤 ) reinigend & hautnährend ( 卸养 ) reinigend & klärend ( 净肤 / 畅 透 ) ölregulierend ( 控油/ 净油 ) antioxidation ( 抗氧化 ) straffend ( 紧致 ) Anti-Akne ( 抗痘 ) porenverfeinernd ( 细致毛孔 ) Sensorischemotionale Attribute tief ( 深层 ) Vitalität ( 活力 / 元气 ) tief & schwarz ( 深黑 / DEEP) vitalisieren ( 赋活 ) sanft & schön ( 柔美 ) weich/ seidenweich ( 丝柔 / 丝滑 ) wolkenweich ( 云柔 ) komfortabel ( 舒适 ) luxuriöse Verwöhnung ( 奢宠 ) Impact ( 魄力 ) dynamische Energie ( 动能 ) Ur-Kraft ( 原力 ) Hydro-Aktiv ( 水活 ) Fachbzw. Plastikwort Coenzym Q10 ( 辅酶 Q10) Aminosäure ( 氨基酸 ) MicellAir ( 微晶 ) Vitamin C (VC) Collagen ( 胶原 ) Hyaluronsäure ( 玻尿酸 ) Limitierte Auflage schwarz & weiß & hervorragend ( 黑白出众 ) QIXI-Set ( 七夕套装 ) personalisierte Geschenkbox von Zhu Yilong ( 朱一龙定制礼盒 ) Vitalität-Mädchen-Geschenkbox ( 元气少女礼盒 ) Frühling-Kirschblüte-Geschenkbox ( 春日限定樱花礼盒 ) schwarz & weiß & hervorragend ( 黑白出众 ) Honor of Kings Edition ( 王者 荣耀定制款 ) Tab. 27: Schlüsselwörter in chinesischen Produktnamen Die Produktnamen von Nivea und Nivea Men im chinesischen Werbekorpus folgen ebenfalls einer geschlechtsspezifischen Marketingstrategie. Während Nivea-Produkte Emotionen, Romantik und Schönheit thematisieren, betonen die Produkte von Nivea Men Stärke, Leistung und Dynamik. Ein Vergleich der chinesischen Produktnamen mit den deutschen zeigt, dass die chinesischen Nivea-Produktnamen eine geringere Verwendung von Naturelementen aufweisen. Diese Diskrepanz lässt sich möglicherweise darauf 204 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="206"?> zurückführen, dass nicht alle auf dem deutschen Markt erhältlichen Produkte auch auf dem chinesischen Markt eingeführt wurden. Die begrenzte Anzahl von Ergebnissen in dieser Kategorie entspricht jedoch dem Namensmuster, das bei den deutschen Produkten zu beobachten ist, bei denen Blumen und Pflanzenarten bei Nivea-Produkten stärker vertreten sind. In der Kategorie Produktvorteile finden sich bei Niveaals auch Nivea-Men- Produkten Begriffe wie trocken & frisch ( 干爽 ), feuchtigkeitsspendend ( 润/ 保 湿/ 凝水 ), reinigend ( 净 ) sowie beruhigend ( 舒安 ), welche die feuchtigkeitsspendende bzw. reinigende Funktion der Produkte hervorheben. Der Begriff feuchtigkeitsspendend tritt insbesondere in den Namen der Nivea-Produkte häufig in Kombination mit anderen Lexemen auf. Beispiele hierfür sind duftig & feuchtigkeitsspendend ( 香润 ), strahlend & feuchtigkeitsspendend ( 莹润 ) und mild & feuchtigkeitsspendend ( 温润 ). Die modifizierende Lexeme duftig ( 香 ) und strahlend ( 莹 ) in diesen Kombinationen sind in die defining category [+pleasing] einzuordnen und weisen eine signifikante feminine Valenz auf. Im Vergleich dazu kommt das Lexem Kraft ( 劲 ) verstärkt in Nivea-Men- Produktnamen zum Einsatz, wie beispielsweise kraftvoll & frisch ( 劲爽 ) und die Haut kräftigen ( 劲肤 ), die eine Vorstellung von Energie und Dynamik in sich tragen. Die Schlüsselwörter Whitening ( 透白/ 焕白 ) und aufhellen ( 提亮/ 亮肤 ) werden sowohl in den Niveaals auch Nivea-Men-Produktnamen verwendet, die das stereotype Schönheitsideal heller Haut in der chinesischen Kultur widerspiegeln. In Bezug auf die sensorisch-emotionalen Attribute weisen chinesische Nivea-Produkte eine hohe Ähnlichkeit zu deutschen Produkten auf. Dies wird insbesondere ersichtlich bei der Verwendung von Begriffen wie zart, weich, schön und Verwöhnung in den Nivea-Produktnamen, die eine starke Konnotation mit [+pleasing] aufweisen und somit eine positive Assoziation hervorrufen. Im Gegensatz dazu werden in den Nivea-Men-Produkten mit bspw. cool, dynamisch, Energie sowie Kraft häufig Begriffe verwendet, die eine Assoziation mit [+Energie] und [+Aktivität] hervorrufen. Innerhalb der Kategorie limitierte Auflage zeigt sich auch eine deutliche Doing-Gender-Strategie. Die Benennungen der limitierten Nivea-Produkte fokussieren mehr auf die Themen Romantik, Jahreszeit sowie Prominente. Der Name QIXI-Geschenkset knüpft an das chinesische Liebesfest Qixi an, das romantische und emotionale Konnotationen hat. Er richtet sich an eine weibliche Zielgruppe, die mit romantischen und kulturellen Symbolen angesprochen wird. Die Nutzung eines männlichen Prominenten in der personalisierten Geschenkbox von Zhu Yilong zielt ebenfalls auf die emotionale Bindung weiblicher Fans ab, die durch die Verbindung von Ästhetik und Fandom angesprochen werden. Die Begriffe Vitalität-Mädchen und Frühlings- 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 205 <?page no="207"?> kirschblüte zielen darüber hinaus auf weibliche Konsumentinnen ab, die Wert auf Schönheit, Natur und romantische Ästhetik legen. Im Vergleich dazu spricht die Honor of Kinigs Edition von Nivea Men gezielt eine männliche Zielgruppe an, die sich mit Gaming, Wettbewerb und Stärke identifiziert. 7.4.3 Doing Gender durch weitere Wortwahl Die geschlechtsspezifische Wortwahl manifestiert sich nicht nur in der Produktbezeichnung, sondern auch in der Beschreibung der Produkteigenschaften und -funktionen, die vor allem durch verschiedene Adjektive und deren entsprechende Verb- und Substantivformen erfolgt. Deutsche Werbung Tab. 28 präsentiert eine Übersicht aller im deutschen Werbekorpus vorkommenden Adjektive sowie deren Verb- und Substantivformen, die in den Werbetexten zur Beschreibung der Produkteigenschaften und -funktionen dienen und damit die Texthandlungen über die Existenz und Beschaffenheit des Produkts informieren und zum Kauf / zur Nutzung des Produktes bewegen wollen erfüllen. Kategorie der Produkteigenschaft und -funktion Nivea-Werbung DE Nivea-Men-Werbung DE Pflege gepflegt/ pflegend/ pflegen schonend/ schonen/ Schutz gesund natürlich matte/ mattieren ebenmäßig gepflegt/ pflegend/ pflegen schützen gesund natürlich/ pflanzlich matte/ trocken ausgleichen hauttönend Sonnenschutz und Schweißkontrolle schweißresistent/ wasserfest/ transparent Frische und Vitalität erfrischt/ frisch belebt/ beleben frisch/ erfrischen belebend Reinigung und Klarheit reinigen/ gereinigt gründlich entfernen/ abtragen reinigen gründlich 206 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="208"?> Kategorie der Produkteigenschaft und -funktion Nivea-Werbung DE Nivea-Men-Werbung DE Effektivität langhaltend stark wirksam/ effektiv/ praktisch schnell optimal intensiv langhaltend stark/ gestärkt hochwirksam/ tiefwirksam schnell optimal flexibel einfach/ unkompliziert/ vereinfachen extrem Anti-Aging straff hautstraffend/ straffen Schönheit und Strahlen schön glänzend shine strahlend/ Strahlen/ erstrahlen Luxus und Verwöhnung verwöhnend (verwöhnen) Duft und Sinnlichkeit angenehm weich/ samtweich leicht sanft geschmeidig mild/ mildern reichhaltig/ ausgiebig beliebt/ Liebe/ lieben zart/ Zärtlichkeit sonnengeküsst pur einzigartig entzückend/ sinnlich zauberhaft/ zaubern angenehm weich leicht sanft/ sanfter geschmeidig mild etwas reichhaltiger kraftvoll/ kräftigen gewappnet/ bekämpfen maskulin Umweltfreundlich und vegan abbaubar nachhaltig umweltfreundlich recycelt vegan abbaubar nachhaltig klimaneutralisiert Tab. 28: Schlüsselwörter zur Beschreibung von Produkteigenschaft bzw. -funktion im deutschen Werbekorpus 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 207 <?page no="209"?> Wie aus der tabellarischen Übersicht ersichtlich ist, zeigt sich in der deutschen Nivea- und Nivea-Men-Werbung eine hohe Übereinstimmung zwischen den Adjektiven und deren Verbbzw. Nomenformen. Sowohl in der Nivea-Werbung als auch in der Nivea-Men-Werbung werden Adjektive wie natürlich, gepflegt und gereinigt sowie deren Verbformen verwendet, um die Produktfunktion neutral zu beschreiben. Des Weiteren kommen Adjektive wie mild, weich und sanft ebenfalls in beiden Werbekorpora zum Einsatz, während das Schlüsselwort samtweich lediglich im Nivea-Werbekorpus genutzt wird. Obgleich eine signifikante Konvergenz der Adjektive in der deutschen Werbung festzustellen ist, zeigen ausgewählte Schlüsselwörter eine klare Tendenz zu geschlechterstereotypem Sprachgebrauch, wie in Tab. 28 durch Fettmarkierung hervorgehoben. Dies wird im Folgenden anhand exemplarischer Belege erläutert. 1. Hautpflege für Frauen ist liebevoll Frauenprodukte werden in der Nivea-Werbung häufig mit dem Begriff Liebe verbunden. Wie die Beispiele 7-54 bis 7-56 zeigen, wird das beworbene Frauenprodukt in der Werbung oft als das liebste Produkt bezeichnet. Bei Produkten mit veganen Inhaltsstoffen bzw. umweltfreundlicher Technologie kommt oft die Liebe zu Haut und Umwelt zum Einsatz. Im Vergleich dazu wird bei den Männerprodukten die Nachhaltigkeit eher als Beitrag zum Guten für die Umwelt bezeichnet. Beispiel 7-54: Was ist das doch für ein tolles Gefühl, wenn unsere Haut ihr natürliches Strahlen zeigt. Verratet uns in den Kommentaren eure liebste Body Lotion. #NIVEA (DE-N-20220329; Hervorh. ZL) Beispiel 7-55: Aus Liebe zu Haut und Umwelt - unsere veganen Pflegeduschen Nature Fresh sind da! (DE-N-20200520; Hervorh. ZL) Beispiel 7-56: Entdeckt die wohltuende Erfrischung der Energy Pflegedusche. Wusstet ihr, dass alle unsere Duschprodukte in Flaschen aus Recycling-Material kommen? So tut also nicht nur eurer Haut, sondern auch der Umwelt etwas Gutes! [Emoji] [Emoji] #NIVEAMEN (DE-NM-20210407; Hervorh. ZL) 2. Mit Hautpflege verwöhnen Frauen sich selbst und ihre Sinne In Nivea-Werbung wird die Hautpflege für die weibliche Zielgruppe oft als Verwöhnung der Haut und der Sinne dargestellt (s. Beispiele 7-57 und 7-58). Beispiel 7-57: Der Herbst ist da - es ist also wieder Zeit für ausgiebige Schaumbäder! - Unser Verwöhn-Tipp: Das Creme Care Schaumbad pflegt und hüllt euch gleichzeitig in unseren geliebten NIVEA Duft. #NIVEA| (DE-N-20211013; Hervorh. ZL) 208 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="210"?> Beispiel 7-58: Möchtest du diese Rose annehmen? Die Body Lotion mit sinnlichem Rosenduft verwöhnt Haut und Sinne. #NIVEA (DE-N-20211021; Hervorh. ZL) Die Verbindung von Weiblichkeit mit Sinnlichkeit wird ebenfalls zum Ausdruck gebracht, wie beispielsweise in Anzeigen 7-59 bis 7-61, in denen Frauenprodukte wie Hautpflege als zauberhaft und entzückend beschrieben werden, während gebräunte Haut von Frauen metaphorisch als sonnengeküsst beschrieben wird. Beispiel 7-59: Zauberhafte NEUIGKEITEN Was aussieht, wie ein Seifenstück ist unsere erste feste Gesichtsreinigung. Die NIVEA MagicBars sind da: (DE-N-20210323; Hervorh. ZL) Beispiel 7-60: Holt euch den Sommer nach Hause! Unsere Body Lotions Sun Touch, Natürlich Schön und Straffend+Bräunend sorgen nicht nur für gepflegte, sondern auch für sonnengeküsste Haut. Habt ihr sie schon ausprobiert? (DE-N-20200618; Hervorh. ZL) Beispiel 7-61: Hände hoch - wenn ihr unsere Luminous-Produkte liebt. Weil gepflegte Hände genauso entzückend sind wie ein ebenmäßiger Glow, gibt es den Anti-Pigmentflecken-Wirkstoff jetzt auch als Handcreme. #NIVEA (DE-N-20211005; Hervorh. ZL) 3. Frauen(-produkte) erstrahlen zart und sind im Beauty-Regal zu finden In Nivea-Werbeanzeigen werden Frauenprodukte einerseits stereotypisch direkt mit dem Schönheitsbegriff beworben, wie die folgenden Beispiele zeigen. Beispiel 7-62: Unsere neuen Power-Booster im Beauty-Regal! [Emoji] Mit wenigen Tropfen sorgen ultraleichte Pflegekomplexe und hochkonzentrierte Wirkstoffkombinationen für jünger aussehende, natürlich strahlende Haut. […] #NIVEA (DE-N- 20210928; Hervorh. ZL) Beispiel 7-63: Eine Mütze Schönheitsschlaf gefällig? Wir suchen 500 NIVEA FÜR MICH Mitglieder, die gratis das neue Nivea Anti-Falten Power Nacht Serum testen möchten. (DE-N-20211105; Hervorh. ZL) Beispiel 7-64: Hyaluronsäure ist eines der Geheimnisse hinter straffer, strahlender Haut und wir haben für jeden Schritt in eurer Beautyroutine ein Hyaluron-Produkt parat. Welches davon nutzt ihr? (DE-N-20200818; Hervorh. ZL) Andererseits kommt auch der Begriff strahlen, der eine Assozitation zur Schönheit besitzt, bei der Beschreibung von Frauenprodukten zum Einsatz. Die folgenden Beispielanzeigen illustrieren gemeinsam mit dem oben genannten Beispiel 7-64 die verschiedenen Formen der Verwendung des Begriffs strahlen im Nivea-Werbekorpus. 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 209 <?page no="211"?> Beispiel 7-65: Steckt ihr auch mitten im Weihnachtsstress? Unser Tipp: die Q10 Energy Ampullen - sie lassen müde Haut wieder erstrahlen und geben ihr den extra Energie-Kick. (DE-N-20201222; Hervorh. ZL) Beispiel 7-66: Unsere Handpflegen erstrahlen im neuen Look! Wie gefallen euch die neuen Tubendesigns für Soft, Express und Intensive Hand Creme? (DE-N-20201013; Hervorh. ZL) Beispiel 7-67: NIVEA wünscht euch ein frohes neues Jahr! Begrüßt es mit einem Strahlen im Gesicht und strahlend schöner Haut. Wie? Da hätten wir was. #NIVEA (DE-N-20220101; Hervorh. ZL) Zudem werden Frauenprodukte oft mit Zärtlichkeit sowie Geborgenheit und Fürsorge in Verbindung gebracht (s. Beispiele 7-68 und 7-69). Beispiel 7-68: Für Haut so zart wie Seide: Unsere Care Sensitiv hinterlässt ein einzigartig weiches Gefühl nach jedem Eincremen. (DE-N-20210105; Hervorh. ZL) Beispiel 7-69: So duftet Geborgenheit, Fürsorge und Zärtlichkeit! [Emoji] Die unverwechselbare Note unserer klassischen Creme in einem Flacon. Wir wüssten gern: Was verbindet Ihr mit dem Duft? [Emoji] | #NIVEA (DE-N-20211220; Hervorh. ZL) 4. Männer(-produkte) pflegen und duften unkompliziert und schützen extrem In der Nivea-Men-Werbung werden häufig Adjektiven verwendet, die einen Bezug zu den Begriffen Einfachheit und Intensität aufweisen. Wie die folgenden Beispiele zeigen, wird Hautpflege für Männer als unkompliziert und funktional dargestellt, wobei sie in den extremsten Situationen maximalen Schutz bietet. Beispiel 7-70: Dank der speziell für Männerhaut entwickelten Formel, spendet die NIVEA MEN Creme langanhaltende Feuchtigkeit und ein gepflegtes Hautgefühl für Gesicht, Körper und Hände! So einfach und effektiv kann Hautpflege sein! (DE-NM- 20201002; Hervorh. ZL) Beispiel 7-71: Manche Männer wollen einfach eine schnelle & unkomplizierte Pflege. Deshalb gibt es unsere #NIVEAMEN Creme! (DE-NM-20210514; Hervorh. ZL) Beispiel 7-72: Der unkomplizierte Duft für jeden Tag und jeden Anlass. #NIVEA- MEN (DE-N-20210211; Hervorh. ZL) Beispiel 7-73: Unser neues Dry Extreme Deo lässt euch auch in den extremsten Situationen nicht im Stich! Die hochwirksame Formel bekämpft 99.99 % aller Bakterien und ist dadurch nicht nur ein extremer Schutz gegen Schweiß, sondern verhindert auch unangenehme Gerüche. #NIVEMEN (DE-NM-20210521; Hervorh. ZL) Anzumerken ist, dass Männerprodukte in Nivea-Men-Werbungen häufig direkt als maskulin genderisiert und betont werden, ohne dass dies weiter begründet werden muss (s. Beispiele 7-74 und 7-75). 210 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="212"?> Beispiel 7-74: Zieht schnell ein; Vitalisiert & erfrischt; Maskuliner Duft. Das ist unsere Body Lotion für euch Männer. Worauf wartet ihr? #NIVEAMEN (DE-NM- 20210423; Hervorh. ZL) Beispiel 7-75: Zieht schnell ein; Fettet nicht; Frischer maskuliner Duft. Für Gesicht, Körper & Hände (DE-NM-20210514; Hervorh. ZL) Die klassische Metaphorisierung von Hautpflege als Bekämpfung lässt sich auch bei Männerprodukten in Nivea-Men-Werbungen feststellen (s. Beispiele 7-76 bis 7-78). Beispiel 7-76: Am 18. Oktober ist No-Beard-Day! Mit den NIVEA MEN Sensitive Rasierprodukten seid ihr bestens gewappnet! Wer ist dabei? (DE-NM-20201016; Hervorh. ZL) Beispiel 7-77: Startet mit der Extraportion Energie ins neue Jahr 2021! Die Active Energy Gesichtspflege Creme erfrischt sofort und bekämpft Anzeichen von Müdigkeit. (DE-NM-20210107; Hervorh. ZL) Beispiel 7-78: Kleine Tube, große Wirkung! Die Anti-Age Hyaluron Augencreme bekämpft Augenringe und mildert sichtbar Falten. #NIVEAMEN (DE-NM-20210414; Hervorh. ZL) Chinesische Werbung Tab. 29 gibt einen Überblick über die Schlüsselwörter zur Beschreibung von Produkteigenschaften und -funktionen im chinesischen Werbekorpus. Die identifizierten Schlüsselwörter, die eine klare Tendenz zu geschlechterstereotypem Sprachgebrauch zeigen, werden in der Tabelle durch Fettmarkierung hervorgehoben. Kategorie der Produkteigenschaft und -funktion Nivea-Werbung CN Nivea-Men-Werbung CN Feuchtigkeit Feuchtigkeit spenden / zuführen ( 滋润/ 保湿/ 水润/ 润 肤/ 保湿/ 锁水 ) mild anfeuchten ( 温润) weichen & anfeuchten ( 柔 润) Feuchtigkeit spenden / zuführen ( 保 湿 / 滋润 / 润泽 / 补水 / 水润 ) mild anfeuchten ( 温润) hardcore Feuchtigkeitsversorgung ( 硬核补水 ) hardcore Hydratation ( 硬核滋润保 湿 ) kraftvolle Feuchtigkeitsbindung ( 强力锁水 ) Hydropower ( 水动力 ) Feuchtigkeitskraft ( 保湿力 ) 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 211 <?page no="213"?> Kategorie der Produkteigenschaft und -funktion Nivea-Werbung CN Nivea-Men-Werbung CN maximale Feuchtigkeitsenergie ( 满 满水能 ) Pflege pflegen und schützen ( 守护/ 呵护 ) regenerieren ( 修复 / 修护 ) mild ( 温和 ) beruhigend ( 舒缓 ) leicht ( 轻薄 / 轻盈 ) atmungsaktiv ( 透气 ) die Haut nähren ( 滋养 / 养 肤 / 养护 ) pflegen und schützen ( 守护 / 呵护 ) regenerieren ( 修护 ) mild ( 温和 ) beruhigend ( 舒缓 ) leicht ( 清润 / 清透 / 轻薄 ) verbessern ( 改善 ) Sonnenschutz und Schweißkontrolle wasser- und schweißresistent ( 防水防汗 ) Sonnenschutz ( 防晒 ) Schutz vor Bräunung ( 防晒 黑 ) Anti-Transpirant ( 止汗/ 抑汗 ) Sonnenschutz ( 防晒 ) Frische und Vitalität trocken & frisch ( 干爽 ) eisfrisch ( 冰爽 ) erfrischend ( 清爽 ) frisch und angenehm ( 清新 愉悦 ) aktivieren die Hautvitalität ( 激醒肌肤活力 ) trocken & frisch ( 干爽 ) cool & frisch ( 酷爽 ) erfrischend ( 清爽 ) frisch ( 清新 ) klar & frisch ( 净爽 ) angenehm & frisch ( 舒爽 ) erfrischend & kühlend ( 沁凉 ) kraftvoll & kühlend ( 劲凉 ) aktivieren die Haut ( 醒肤 / 焕醒 ) Reinigung und Klarheit reinigen ( 清洁 ) klären ( 净透 / 净澈 ) Tiefenreinigung ( 深澈清洁 ) klären ( 净透 / 净化 ) Anti-Akne und ölregulierend ( 控痘 / 控油 ) kraftvoll Anti-Akne und ölregulierend ( 强劲抗痘 / 强劲控油 ) leistungsstark ölregulierend( 实力 控油 ) Effektivität lang anhaltend ( 长效 ) wirksam ( 有效 ) hochwirksam ( 加倍 / 高效 ) lang anhaltend ( 长效 / 持久 / 长久 ) wirksam ( 有效 / 管用 / 好用 ) hochwirksam ( 高效 ) 3 in 1 ( 三效合一 ) 212 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="214"?> Kategorie der Produkteigenschaft und -funktion Nivea-Werbung CN Nivea-Men-Werbung CN Anti-Aging elastisch und hydratisiert ( 弹 润 ) straffend ( 紧致 ) Anti-Aging ( 抗衰老 ) antioxidieren ( 抗氧化 ) elastisch und hydratisiert ( 弹润 ) Strahlen und Whitening aufhellen ( 提亮/ 透亮/ 焕亮 ) Glanz ( 光泽/ 亮泽 ) Whitening ( 焕白/ 白净 ) Whitening und schön ( 美白 焕变 ) frische glänzende Haut ( 鲜 亮肌) weichen und Whitening ( 嫩 白 ) aufhellen ( 焕亮/ 提亮 ) Glanz ( 光泽/ 亮泽 ) Whitening ( 焕白 ) Whitening und schön ( 美白 ) Luxus und Verwöhnung luxuriöses Erlebnis ( 超奢 体验 ) Verwöhnung ( 宠爱 ) luxuriöses SPA-Erlebnis ( 奢宠 SPA) Entspannung ( 放松身心 ) Duft und Sinnlichkeit duftend und glatt ( 香香滑 滑 ) süßlicher Blumen- und Fruchtduft ( 清甜花果香 ) leicht duftende, schöne Haut ( 轻香美肌 ) seidig & glatt ( 丝滑 ) seidenweich & zart ( 丝般 柔滑娇嫩 ) weich und glatt ( 嫩滑 ) zart, weich und schön ( 柔 嫩/ 水嫩/ 嫩唇/ 柔软美唇 ) süß ( 甜蜜 ) sicher ( 安全 ) zart ( 温柔 ) glatt ( 光滑 ) fein ( 细致 ) angenehm ( 舒适 ) natürlich ( 自然 ) frei ( 自由/ 自在 ) dynamisch ( 凌动 ) robust und metallisch ( 硬朗金属质 感 ) deutsches, robustes Design ( 硬朗德 系设计 ) robuste Verpackung ( 硬朗包装 ) maskuliner Duft ( 经典男香 ) Tab. 29: Schlüsselwörter zur Beschreibung von Produkteigenschaft bzw. -funktion im chinesischen Werbekorpus 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 213 <?page no="215"?> Die Wortwahl in der chinesischen Werbung zeigt sowohl Gemeinsamkeiten mit der deutschen Werbung als auch Kulturspezifika. 1. Frauenprodukte dienen der duftenden, zarten, weichen und schönen Pflege der Frauen Ähnlich wie in der deutschen Werbung kommen Schlüsselwörter wie duftend ( 香 ), süßlich ( 甜 ), zart ( 柔 ) und weich ( 柔/ 嫩 ) ausschließlich in der chinesischen Nivea-Werbung vor, die entweder den Duft der Frauenprodukts als süßlich duftend ( 清甜花果香 ) oder die feuchtigkeitsspendende Funktion des Produkts als sanft und feuchtigkeitsspendend ( 柔润 ) beschreiben (s. Beispiele 7-79 und 7-80). Beispiel 7-79: […] 更少不了美白爽身气雾带来的清甜花果香 […] (CN-N-20180623; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Nicht zu vergessen das aufhellende Körperspray, das erfrischenden süßlichen Blütenduft mit fruchtigen Noten bietet […] Beispiel 7-80: […] 特别加入了霍霍巴油，水润精华，给你更柔润轻薄的护肤体 验 […] (CN-N-20190410; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Mit der besonderen Zugabe von Jojobaöl und feuchtigkeitsspendenden Essenzen sorgt es für ein sanftes, feuchtigkeitsspendendes, leichtes Pflegeerlebnis […] Darüber hinaus werden die gepflegten Lippen und Haut von Frauen als weiche, schöne Lippen ( 嫩唇 / 柔软美唇 ) und leicht duftende, schöne Haut ( 清香美肌 ) dargestellt. Die folgenden Anzeigen veranschaulichen diese Verwendung exemplarisch (s. Beispiele 7-81 und 7-82). Beispiel 7-81: […] 妮维雅天然型润唇膏，融合牛油果树、乳木果和蓖麻子油三 重深层滋养，改善粗糙，一抹立现水嫩润润唇。 […] (CN-N-20181207; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] NIVEA natürlicher Lippenbalsam, angereichert mit dreifacher Tiefenpflege aus Avocadoöl, Sheabutter und Rizinusöl, verbessert raue Lippen und sorgt mit nur einer Anwendung für spürbar weiche, intensiv gepflegte Lippen. […] Beispiel 7-82: […] 妮维雅进口香氛精油润肤露，温和呵护每一寸肌肤，不仅让 你在馥郁芬芳中放松身心，更能在进口精油的滋润下，舒缓肌肤，感受丝般柔 滑娇嫩。 (CN-N-20200207; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] NIVEA Bodylotion mit Duftölen, sanft pflegend für jede Hautpartie. Sie entspannt nicht nur Körper und Geist mit ihrem reichen Duft, sondern beruhigt und nährt die Haut mit den wohltuenden Eigenschaften der Öle - für ein seidenweiches, zartes Hautgefühl. 214 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="216"?> 2. Körperpflege für Frauen ist ein luxuriöses Erlebnis, Verwöhnung und Entspannung Wie die beiden folgenden Anzeigen verdeutlichen, wird die Körperpflege mit dem beworbenen Produkt in der chinesischen Nivea-Werbung auch mit Luxus und Verwöhnung in Verbindung gebracht. Beispiel 7-83: […] 妮维雅多款身体乳，带你享受英国皇室的宠爱。火热夏季， 小妮跟你一起，全身嫩白 [Emoji] [Hyperlink] (CN-N-20180523; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Verschiedene Nivea-Körperlotionen lassen dich die königliche verwöhnende Pflege genießen. Im heißen Sommer sorgt Nivea dafür, dass deine Haut zart/ weich und weiß bleibt. [Emoji] [Hyperlink] Beispiel 7-84: […] 德国进口沐浴慕斯，SPA级奢宠泡泡体验 […] (CN-N-20190302; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Importierter Duschschaum aus Deutschland - ein luxuriöses SPA- Erlebnis mit reichhaltigem Schaum […] 3. Männerprodukte sind robust, hardcore, kraftvoll und leistungsfähig Im Vergleich zur deutschen Nivea-Men-Werbung fällt in der chinesischen Nivea-Men-Werbung neben der Betonung der Maskulinität eine breite stereotype Wortwahl auf. Zum einen wird das Produkt häufig als mit robustem Design oder robuster Verpackung hervorgehoben. Beispiel 7-85: […] 妮维雅男士润肤霜专为男士打造。硬朗包装搭配经典男香， 深润保湿男性肌肤，毫不粘腻。 […] (CN-NM-20200326; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Die Nivea Men Feuchtigkeitscreme wurde speziell für Männer entwickelt. Mit ihrer robusten Verpackung und dem klassischen maskulinen Duft spendet sie der Männerhaut intensive Feuchtigkeit, ohne ein klebriges Gefühl zu hinterlassen. […] Andererseits werden die Produkteigenschaften und -funktionen in der chinesischen Nivea-Men-Werbung durch Adjektive wie hardcore, kraftvoll sowie leistungsfähig modifiziert. Wie in den folgenden Beispielanzeigen zu sehen ist, wird der feuchtigkeitsspendende Inhaltsstoff des Produkts als hardcore feuchtigkeitsspendender Inhaltsstoff ( 硬核保湿成分 ) beschrieben. Um die intensive Wirksamkeit der feuchtigkeitsspendenden und ölkontrollierenden Funktionen des Produkts zu betonen, werden sie als kraftvolle Feuchtigkeitsverbindung ( 强 力锁水 ) und kraftvolles Ölregulieren ( 强劲控油 ) bezeichnet. Beispiel 7-86: […] 妮维雅男士小蓝管，采用「深海黄金藻原力」和「小分子玻 尿酸」双重硬核保湿成分，为肌肤迅速补水的同时，强力锁水，建立肌肤蓄水 力 […] (CN-NM-20191115; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Die Nivea Men Feuchtigkeitspflege Kleine Blaue Tube kombiniert die hardcore feuchtigkeitsspendenden Inhaltsstoffe von 「 Goldalgen aus der Tiefsee 」 7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch 215 <?page no="217"?> und 「 niedermolekularer Hyaluronsäure 」 . Sie spendet der Haut schnell Feuchtigkeit, bindet diese kraftvoll und stärkt die Power der Haut, Feuchtigkeit zu speichern. […] Beispiel 7-87: […] 妮维雅男士x王者荣耀定制版控油保湿组合，强劲控油，长效 保湿。 […] (CN-NM-20290530; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Nivea Men x Honor of Kings Sonderedition: Die ölkontrollierende und feuchtigkeitsspendende Kombi sorgt für kraftvolle Ölregulierung und langanhaltende Feuchtigkeitsversorgung. […] In der folgenden Anzeige wird die ölregulierende Funktion des Produkts als leistungsstarke Ölregulierung ( 实力控油 ) beschrieben. Im Kontext des Ausdrucks bedeutet das Wort 实力 wörtlich Stärke oder Leistungsfähigkeit, wird hier aber metaphorisch verwendet, um die Effektivität und Effizienz des Produkts zu kennzeichnen. Beispiel 7-88: […] 男士控油保湿洁面泥富含三重黑植精粹，深度清洁实力控油 […] (CN-NM-20200114; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Herren-ölkontrollierendes und feuchtigkeitsspendendes Gesichtsreinigungsgel mit dreifachem schwarzem Pflanzenextrakt für eine gründliche Reinigung und leistungsstarke Ölregulierung. […] 4. Körperpflege dient einer weißen, aufgehellten, schönen Haut Im Vergleich zur deutschen Werbung finden sich sowohl im chinesischen Nivea-Werbekorpus als auch im Nivea-Men-Werbekorpus Schlüsselwörter wie Whitening ( 焕白 ), Whitening & schön ( 美白 ) sowie aufhellen ( 提亮 ). Diese Begriffe beschreiben die aufhellende Funktion des Produkts (s. Beispiele 7-89 und 7-90) und verdeutlichen ein stereotypes Idealbild für beide Geschlechter in der chinesischen Kultur, in der Schönheit traditionell eng mit heller Haut assoziiert wird. Insbesondere das Schlüsselwort Whitening & schön ( 美白 ) spiegelt diese kulturelle Assoziation von Schönheit und weißer Haut explizit wider. In der chinesischen Kultur hat helle Haut seit jeher einen hohen symbolischen Wert. Sie wird als ein Zeichen von Adel, Reinheit und Eleganz angesehen, da sie auf einen privilegierten Lebensstil ohne körperliche Arbeit im Freien hinweist. Diese historische Bedeutung von heller Haut wird in der chinesischen Nivea- und Nivea-Men-Werbung aufgegriffen und fortgeführt, was die kulturellen und ästhetischen Präferenzen in der Gesellschaft widerspiegelt. Beispiel 7-89: […] 含有卡姆果实天然精粹，和60倍天然VC成份的妮维雅VC大白 瓶，14天感受肤色提亮。选择妮维雅，只为给你带来最亲和、有效、安全的美 白体验。 (CN-N-20200210; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Das Produkt enthält natürlichen Camu-Camu-Extrakt und 60-fache natürliche Vitamin-C-Komponenten. Innerhalb von 14 Tagen wird ein aufhellender 216 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="218"?> Effekt auf den Hautton spürbar. Wähle Nivea, um die freundlichste, effektivste und sicherste Erfahrung mit Hautaufhellung (Whitening) zu genießen. Beispiel 7-90: […] 妮维雅男士焕白亮肤两件套，特别添加人参精华，焕亮肤 色，防晒美白。 […] (CN-NM-20190731; Hervorh. ZL) Übersetzung: […] Das Nivea Men Whitening & Brightening Set enthält speziell zugesetzten Ginseng-Extrakt, um den Hautton aufzuhellen und Hautaufhellung (Whitening) mit Sonnenschutz zu bieten. […] 7.5 Zusammenfassung Die Sprache erweist sich als ein nützliches Mittel, um einerseits Geschlechterstereotype in der Werbung sprachlich zu repräsentieren und andererseits die Rezipierenden der Werbung mithilfe dieser repräsentierten Geschlechterstereotype geschlechtsspezifisch, sei es direkt oder indirekt, anzusprechen. Zusammenfassend lässt sich für die sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlechter(-bildern) Folgendes festhalten: 1. Es lässt sich feststellen, dass eine sprachliche Doing-Gender-Strategie in den Werbekorpora beider Länder zu beobachten ist, die sich durch die Repräsentation von Geschlechterstereotypen (Symbolisierungsart I) und durch geschlechterstereotypen Sprachgebrauch (Symbolisierungsart II) auszeichnet. Im Gegensatz zur chinesischen Werbung, in der die Doing- Gender-Strategie in beiden Symbolisierungsarten deutlich ausgeprägt ist, spiegelt sich die sprachliche Doing-Gender-Strategie in der deutschen Werbung eher in der zweiten Symbolisierungsart wider. Beide Symbolisierungsarten der sprachlichen Doing-Gender-Strategie, also die vielfältigen verwendeten PRF zur Repräsentation von Geschlechterstereotypen und die geschlechtsstereotype Wortwahl im Werbetext des jeweiligen Werbekorpus, tragen wesentlich zur weiteren diskursiven Konstruktion von Weiblichkeit und Männlichkeit in den jeweiligen CofPs des Werbekontexts beider Länder bei. 2. Ein quantitativer Vergleich mit Signifikanztests zwischen den auftretenden PRF offenbart einen kulturellen Einfluss auf die Verwendung von PRF in der deutschen und chinesischen Werbung. In den deutschen Werbeanzeigen werden häufiger Personalpronomen verwendet, die sowohl auf die Werbetreibenden als auch auf die Werberezipierenden sprachlich referieren und somit beide Seiten stärker personalisieren. Im Vergleich dazu verzichtet die chinesische Werbung weitgehend auf eine Personalisierung der werbenden Partei durch Personaldeixis und verwendet 7.5 Zusammenfassung 217 <?page no="219"?> stattdessen Markennamen sowie mögliche Ableitungen davon, um die werbende Partei im Werbedialog sprachlich darzustellen. Die Bezugnahme auf die Rezipierenden der Werbung erfolgt im chinesischen Werbekorpus hauptsächlich durch die Verwendung verschiedener PB. 3. In den deutschen Werbeanzeigen werden für die Bezugnahme auf die Werbetreibenden bzw. die Werberezipierenden vertraute Pluralformen der Personalpronomen der 1. Person bzw. der 2. Person verwendet. Eine direkte Genderisierung beider Seiten des Werbedialogs durch diese Personalpronomen ist nicht vorhanden, obwohl gelegentlich eine indirekte Genderisierung der Werberezipierenden durch sprachlichen Kotext erkennbar ist. Im Vergleich dazu wird die werbende Partei in den chinesischen Nivea-Men-Werbeanzeigen größtenteils durch die Verwendung des Markennamens mit dem Schlüsselwort Men direkt genderisiert repräsentiert. In den chinesischen Nivea-Werbeanzeigen werden sowohl die Werbetreibenden als auch die Werberezipierenden unter Umständen durch das chinesische Schriftzeichen 妮 (ní) als weiblich dargestellt. Darüber hinaus wird zur Bezugnahme auf die Werbetreibenden im chinesischen Nivea-Werbekorpus gelegentlich die Diminutivform 小妮 (Ni-chen) verwendet. 4. In der chinesischen Werbung werden signifikant mehr genderisierte PB eingesetzt, die der direkten bzw. indirekten Ansprache der Zielgruppe dienen. Zur Ansprache der männlichen Zielgruppe in der chinesischen Nivea-Men-Werbung werden vermehrt direkt genderisierte PB verwendet, die durch Attribute und prädikative Satzteile im sprachlichen Kotext Männerstereotype repräsentieren. In der chinesischen Nivea-Werbung finden sowohl direkt genderisierte PB als auch verschiedene Diminutivnamen bzw. Verkleinerungsformen als indirekt genderisierte PB Verwendung, um die weibliche Zielgruppe der Werbung durch Verkindlichung und Verzärtlichung anzusprechen. Im Vergleich dazu werden in der deutschen Werbung signifikant weniger genderisierte PB verwendet. 5. In den Werbekorpora beider Länder lässt sich ein geschlechtsstereotyper Sprachgebrauch identifizieren, der sich sowohl in der Produktbenennung als auch in der Wortwahl im Werbetext zur Produktbeschreibung manifestiert. Im Werbekorpus für Nivea-Produkte zeigt sich eine signifikante Anzahl an Schlüsselwörtern mit einer feminine valency. Dadurch wird der kosmetische Werbediskurs in der weiblich dominanten CofP mit Konzepten wie Schönheit, Zärtlichkeit und Emotion assoziiert, während der Werbediskurs in der männlich dominanten CofP eher mit Aktivität, Stärke und Intensität verknüpft wird. 218 7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht <?page no="220"?> 6. Die kosmetischen Werbediskurse beider Länder sind durch einen hohen Grad an Geschlechtsbezogenheit gekennzeichnet. Dies äußert sich einerseits in der genderisierten Darstellung beider Kommunikationsseiten im suggerierten Werbedialog, insbesondere durch den Einsatz diverser PRF, und andererseits in der geschlechtsspezifischen Wortwahl im Werbetext. Darüber hinaus ist in den jeweiligen CofPs des Werbekontexts eine Symbolisierung und Solidarisierung des Geschlechtskollektivs erkennbar. Diese Solidarisierung des Geschlechtskollektivs wird vor allem durch die Verwendung des inklusiven wir im Werbetext erreicht. Zusätzlich dazu werden in der chinesischen Werbung genderisierte Verwandtschaftsnamen für denselben Zweck verwendet. 7.5 Zusammenfassung 219 <?page no="222"?> 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation Die weitreichende Verbreitung von Emojis in der schriftlichen Interaktion über Internetdienste und Mobiltelefone hat dazu geführt, dass diese zu einem prototypischen Merkmal solcher Interaktionsformen geworden sind (vgl. Albert 2020: 65). Diese Beliebtheit von Emojis zeigt sich auch in den Werbekorpora der vorliegenden Arbeit. In den 276 Anzeigen des deutschen Werbekorpus wurden insgesamt 497 Emojis identifiziert, davon 289 in der Nivea- Werbung und 208 in der Nivea-Men-Werbung. Im Vergleich dazu enthalten die 326 Anzeigen des chinesischen Werbekorpus 661 Emojis, davon 331 in der Nivea-Werbung und 330 in der Nivea-Men-Werbung. Umgerechnet enthält jede deutsche Anzeige im Werbekorpus durchschnittlich 1,8 Emojis, während jede chinesische Anzeige durchschnittlich 2 Emojis aufweist. Angesichts der verbreiteten Verwendung von Emojis in beiden Werbekorpora ist es notwendig und lohnend, Emojis als neue semiotische Ressource im Kontext der Social-Media-Werbung eingehend zu untersuchen. Das Hauptziel dieses Kapitels besteht darin, zu analysieren, ob und wie Emojis an der Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbildern in der Social-Media- Kosmetikwerbung beteiligt sind. Ferner soll ermittelt werden, welchen Beitrag Emojis zu diesem Prozess leisten. Das Kapitel bildet den letzten Teil der zweiten Analysestufe der Arbeit. Es beginnt mit einer kurzen Einführung in Emojis als Elemente einer neuen Internetsprache und in ihre Eigenschaften als Zeichenmodalität in der internetbasierten Kommunikation. Anschließend wird in Kapitel 8.2 die Verwendung von Emojis in der deutschen und chinesischen Social-Media-Kosmetikwerbung quantitativ verglichen. Kapitel 8.3 widmet sich der Pragmatisierung von Emojis in der Social-Media-Kosmetikwerbung. Mithilfe des pragmatischen Beschreibungsrahmens von Beißwenger und Pappert (2022) wird die Polyfunktionalität von Emojis im kommunikativen Handeln der Social-Media- Kosmetikwerbung vorgestellt. In der abschließenden empirischen Analyse in Kapitel 8.4 folgt eine deskriptive Analyse der Verwendung von Emojis zur Geschlechterrepräsentation. Die gesamte empirische Analyse wird von einer kulturvergleichenden Perspektive geleitet. <?page no="223"?> 8.1 Emojis: Definition und internationale Popularität in der internetbasierten Kommunikation Die internationale Popularität der Emojis in der digitalen Kommunikation erstreckt sich sowohl auf die private Kommunikation zwischen Individuen (vgl. Dürscheid und Siever 2017; Lohmann u. a. 2017) als auch auf die massenmediale Kommunikation (vgl. Mladenović u. a. 2022). Im Jahr 2015 wurde das Emoji < > (Gesicht mit Freudentränen) 45 vom Oxford English Dictionary zum Wort des Jahres gekürt (vgl. Danesi 2017: vi), was den Einfluss von Emojis in der Online-Kommunikation weltweit verdeutlicht. Ebenfalls im Bereich des Marketings werden Emojis als „valuable social currency“ (Li u. a. 2019: 974) betrachtet, da sie zu einem integralen Bestandteil von Marketingaktivitäten werden, die über verschiedene Kanäle, einschließlich sozialen Medien, durchgeführt werden (vgl. McShane u. a. 2021). Immer mehr Unternehmen setzen Emojis in ihrer Marketingkommunikation und Online- Werbung ein (vgl. Jaeger u. a. 2017; Lee u. a. 2021; Luangrath u. a. 2017), um sich selbst zu vermenschlichen und eine zwanglose Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen (vgl. Luangrath u. a. 2017). Der Einsatz von Emojis in der Online- Werbung birgt zudem ein großes Potenzial in vielen Bereichen. Eine Feldstudie von McShane u. a. (2021) demonstriert, dass Emojis das Engagement für Tweet- Werbung erhöhen können, wobei mehr Emojis zu mehr Likes und Retweets führen. Darüber hinaus können Emojis die Effektivität von Marketingkampagnen für hedonistische Produkte 46 erhöhen und üben zudem einen signifikanten Einfluss auf die Rendite der Werbeausgaben aus (vgl. Mladenović u. a. 2022). Die weitverbreitete Verwendung von Emojis in digitalen Kommunikationsformen verdeutlicht ihre bedeutende Rolle als visuelles Ausdrucksmittel. Etymologisch stammt der Begriff Emoji vom japanischen Wort 绘文字 , das phonologisch wie e moji klingt und wortwörtlich bildliche Schriftzeichen bedeutet. Im Online-Duden wird das Wort Emoji als „einem Emoticon ähnliches Piktogramm, das auf Gefühlslagen, Gegenstände, Orte, Tiere, Essen o. Ä. verweist (in elektronischen Nachrichten)“ (Duden o. J. a) definiert. 45 Die Bedeutungen der Emojis in dieser Arbeit wurden Berger 2022 und Emojipedia o. J. entnommen. 46 Der Begriff hedonistische Produkte bezeichnet Konsumgüter, deren primärer Zweck die Befriedigung ästhetischer, emotionaler und sensorischer Bedürfnisse ist, wobei die Funktionalität des Produkts eine untergeordnete Rolle spielt. Im Gegensatz zu Produkten, die in erster Linie einen praktischen Nutzen erfüllen, zielen hedonistische Produkte darauf ab, positive Erfahrungen, Vergnügen und symbolische Werte zu vermitteln (Hirschman und Holbrook 1982; vgl. Mladenović u. a. 2022). 222 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="224"?> In einigen Studien werden Emojis mit Emoticons in gewissem Maße gleichgesetzt (vgl. Li u. a. 2019; Mladenović u. a. 2022) oder als Dachbegriff für ähnliche Bildzeichen inklusive Emoticons und Smileys verstanden (vgl. Albert 2020). Diese Sichtweise erweist sich jedoch bei einer weiteren Betrachtung ihrer formalen Eigenschaften und kommunikativen Möglichkeiten als zu grob, da sie die spezifischen Charakteristika von Emojis im Vergleich zu Emoticons und Smileys nicht adäquat berücksichtigt. Der Begriff Emoticons ist ein Kompositum aus den Komponenten emotion und icon und bezieht sich auf „Zeichenkombination (z. B. Smiley), mit der in einer E-Mail eine Gefühlsäußerung wiedergegeben werden kann“ (Duden 2012). Formal gesehen sind Emoticons „tastaturschriftlich erzeugte[n] Zeichen“ (Beißwenger und Pappert 2022: 20) und bestehen in der Regel aus Buchstaben und Satzzeichen, die miteinander kombiniert werden oder die sich gegenseitig ersetzen können. Beispielsweise zeigen die Kombination von Doppelpunkt, Bindestrich und schließender Klammer : -) das lächelnde Gesicht und die Kombination von Doppelpunkt und dem Buchstabe D, nämlich : D, ein laut lachendes Gesicht. Als paralinguistisches Element werden Emoticons oft am Ende eines Satzes verwendet (vgl. Sakai 2013). Im Vergleich dazu sind Emojis Grafik-Icons, die bereits vordefiniert in den Unicode-Zeichensatz aufgenommen sind und daher nicht bzw. nur marginal verändert werden können (vgl. Dürscheid und Siever 2017). Unabhängig von dem jeweiligen Betriebssystem, von der Schriftart oder einzelnen Anwendungen ist es dementsprechend möglich, Emojis in Unicode zu erfassen und später wiederzugeben. Beispielsweise steht der Code U+1F609 für ein zwinkerndes Gesicht < > und der Code U+1F62D für ein heulendes Gesicht < >. Genau dieses Merkmal hat die weltweite Popularität von Emojis maßgeblich gefördert (vgl. Dürscheid und Siever 2017: 259). Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen Emojis und Emoticons ist, dass Emojis über eine vielfältigere Bandbreite an Darstellungsmöglichkeiten verfügen. Einerseits kann man in der digitalen Kommunikation mit Emojis, ähnlich wie mit Emoticons, Gefühlslagen bzw. Emotionen ausdrücken, wie z. B. < > (lachendes Gesicht mit offenem Mund und lächelnden Augen) für Lachen/ Fröhlichkeit und < > (heulendes Gesicht) für Weinen/ Traurigkeit, andererseits stehen diverse Emojis auch für Gegenstände, Orte sowie andere Objekte und Tätigkeiten zur Verfügung (beispielsweise < > (roter Apfel), < > (Haus), < > (Regenbogen), < > (Schwimmen)). Aufgrund der oben erwähnten Unterschiede zwischen Emojis und Emoticons wird daher in der vorliegenden Arbeit eine präzise Abgrenzung von Emojis und Emoticons vorgenommen. Emojis werden demnach als „in der digitalen Kommunikation verwendete, im Unicode gelistete Zeichen“ verstanden, „deren Gestalt, anders als bei Kombinationen aus herkömmlichen 8.1 Emojis: Eine Definition aus linguistischer Perspektive 223 <?page no="225"?> ASCII-Zeichen der Fall, nicht beliebig veränderbar ist“ (Dürscheid und Siever 2017: 160). In der internetbasierten digitalen Kommunikation wie der Social- Media-Werbung stellen Emojis eine Form visueller „textual paralanguage“ (Luangrath u. a. 2017: 98) dar, die schriftliche Sprache durch Symbole ersetzt oder ergänzt und Emotionen und Konzepte repräsentieren kann (vgl. Luangrath u. a. 2017; Orazi u. a. 2023a). Die spezifischen graphischen Darstellungen der jeweiligen Betriebssysteme sowie der Plattformen bedingen, dass Emojis in Abhängigkeit von der Schriftart sowie dem Betriebssystem differierende Darstellungen aufweisen. Abb. 83 veranschaulicht die möglichen Darstellungsvarianten des Emojis leicht lächelndes Gesicht (U+1F642) auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Weibo sowie im Apple-Betriebssystem, die im Korpus der vorliegenden Arbeit zum Einsatz kommen. Trotz geringfügiger Unterschiede bleibt die grundlegende Bedeutung der Emojis weiterhin identisch. Facebook Weibo Apple Abb. 83: Verschiedene Darstellungsvarianten von dem Emoji leicht lächelndes Gesicht 8.2 Kulturelle und Geschlechtereinflüsse auf Emoji- Nutzung: ein quantitativer Überblick Die semiotischen Potenziale von Emojis prädisponieren in gewisser Weise ihre Verwendungsmöglichkeiten (vgl. Beißwenger und Pappert 2022: 52). Die Funktionen, die Emojis in konkreten Verwendungszusammenhängen entfalten können, lassen sich ohne Berücksichtigung ihrer ikonischen Bedeutung als Zeichenform nicht adäquat erfassen. Daher ist es sinnvoll, in einem ersten Schritt die in der werblichen Kommunikation dieser Arbeit vorkommenden Emojis anhand ihrer ikonischen Bedeutung, oder in Beißwengers und Papperts (2022: 43) Terminologie, anhand ihrer „semiotischen Qualität“, deskriptiv zu beschreiben und zu kategorisieren. Es ist zu eruieren, inwiefern kulturelle und geschlechtliche Faktoren die Präferenzen hinsichtlich der Verwendung spezi- 224 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="226"?> fischer Emojis und Emoji-Kategorien in unterschiedlichen Ländern und in den jeweiligen geschlechterrelevanten CofPs beeinflussen. Die Klassifizierung der Emojis erfolgt zunächst auf einer übergeordneten Ebene, wobei eine Unterscheidung zwischen Gesicht-Emojis (z. B. , ) und Nicht-Gesicht-Emojis (z. B. , , ) berücksichtigt wird. Während sich die Kategorie der Gesicht-Emojis auf grafische Darstellungen von Gesichtsausdrücken bezieht und häufig Emotionen zum Ausdruck bringt, repräsentieren die Nicht-Gesicht-Emojis eine Vielzahl von Bedeutungen, darunter beispielsweise Personen, Objekte, Symbole, Aktivitäten oder Konzepte. Diese Einteilung findet in vielen wissenschaftlichen Arbeiten Anwendung (vgl. Bai u. a. 2019; Li u. a. 2019; Orazi u. a. 2023b). Tab. 30 gibt einen Überblick über die Verwendung von Gesicht-Emojis und Nicht-Gesicht-Emojis in den untersuchten deutschen und chinesischen Werbekorpora. Emoji-Kategorie Deutsche Werbung Chinesische Werbung Signifikanz Gesicht-Emojis 44 163 hochsignifikant Nicht-Gesicht-Emojis 453 498 insgesamt 497 661 Tab. 30: Anzahl der Gesichtvs. Nicht-Gesicht-Emojis in deutschen und chinesischen Werbekorpora Wie aus der obenstehenden Tabelle ersichtlich ist, werden in der chinesischen Werbung im Vergleich zur deutschen Werbung häufiger Gesicht-Emojis verwendet, die bestimmte Emotionen und Gefühle visualisieren. Der durchgeführte statistische Signifikanztest belegt, dass die Prävalenz der Gesicht-Emojis in der chinesischen Werbung im Vergleich zur deutschen Werbung als hochsignifikant einzustufen ist. Um eine umfassendere und differenziertere Analyse zu ermöglichen, wird die zuvor aufgestellte Dichotomie der Emojis in einem zweiten Schritt weiter aufgeschlüsselt. Innerhalb der Kategorie Nicht-Gesicht-Emojis erfolgt eine weitere Differenzierung in folgende Unterkategorien: Personen & Körperteile (z. B. , ), Symbole (z. B. , ), Aktivitäten (z. B. , ), Tiere & Natur (z. B. , ), Essen & Trinken (z. B. , ), Gegenstände (z. B. ) und Flaggen (z. B. ). In Tab. 31 werden die Verwendungsüberblicke der Nicht-Gesicht-Emojis in den Werbekorpora beider Länder aufgeführt. Die drei am häufigsten verwendeten Emoji-Kategorien in der Werbung beider Länder umfassen Symbole, 8.2 Kulturelle und Geschlechtereinflüsse auf Emoji-Nutzung 225 <?page no="227"?> Tiere & Natur sowie Personen & Körperteile. Der Signifikanztest erlaubt den statistischen Nachweis, dass in der deutschen Werbung signifikant mehr Emojis aus den Kategorien Symbole und Aktivitäten verwendet werden, während in der chinesischen Werbung signifikant mehr Emojis zum Einsatz kommen, die Personen & Körperteile sowie Flaggen darstellen. Emoji-Kategorie Deutsche Werbung Chinesische Werbung Signifikanz Personen & Körperteile 105 173 hochsignifikant Symbole 158 123 hochsignifikant Tiere & Natur 105 109 nicht signifikant Gegenstände 41 45 nicht signifikant Essen & Trinken 24 29 nicht signifikant Aktivitäten 19 7 signifikant Flaggen 1 12 hochsignifikant insgesamt 453 498 Tab. 31: Anzahl der Nicht-Gesicht-Emojis in deutschen und chinesischen Werbekorpora Im Folgenden wird die Emoji-Verwendung in den jeweiligen Werbekorpora detailliert betrachtet. Dies zielt darauf ab, zu überprüfen, ob das Geschlecht der Zielgruppe einen Einfluss auf die Verwendung von Emojis ausübt. Deutsche Werbung Tab. 32 präsentiert einen Überblick über die verwendeten Gesicht- und Nicht- Gesicht-Emojis in der deutschen Nivea- und Nivea-Men-Werbung. Wie aus der Tabelle ersichtlich ist, kann kein signifikanter Unterschied in der Verwendungsfrequenz der Gesicht-Emojis in der Nivea-Werbung und der Nivea-Men- Werbung nachgewiesen werden. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die Verwendung von Gesicht-Emojis in der deutschen Werbung quantitativ unabhängig vom Geschlecht der jeweiligen Zielgruppe erfolgt. 226 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="228"?> Emoji-Kategorie Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Signifikanz Gesicht-Emojis 29 15 nicht signifikant Nicht-Gesicht-Emojis 260 193 insgesamt 289 208 Tab. 32: Anzahl der Gesichtvs. Nicht-Gesicht-Emojis im deutschen Werbekorpus Tab. 33 zeigt die Verwendung von Nicht-Gesicht-Emojis in der deutschen Nivea- und Nivea-Men-Werbung. Die Ergebnisse legen nahe, dass das Geschlecht einen gewissen Einfluss auf die Verwendung von Nicht-Gesicht-Emojis in der deutschen Werbung ausübt. In der deutschen Nivea-Werbung findet die Emoji-Kategorie Tiere & Natur eine höhere Verwendung als in der deutschen Nivea-Men-Werbung, wo die Emoji-Kategorien Personen & Körperteile sowie Aktivitäten eine verstärkte Verwendung aufweisen. Emoji-Kategorie Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Signifikanz Personen & Körperteile 42 63 hochsignifikant Tiere & Natur 77 28 signifikant Essen & Trinken 17 7 nicht signifikant Aktivitäten 6 13 signifikant Symbole 94 64 nicht signifikant Gegenstände 24 17 nicht signifikant Flaggen 0 1 nicht signifikant insgesamt 260 193 Tab. 33: Anzahl der Nicht-Gesicht-Emojis im deutschen Werbekorpus Abbild. 84 präsentiert die fünf am häufigsten verwendeten Emojis in der deutschen Nivea- und Nivea-Men-Werbung. Das Emoji < > (blaues Herz) weist in der deutschen Werbung eine signifikante höhere Frequenz auf, die sich auf die Markenfarbe Blau von Nivea bzw. Nivea Men zurückführen lässt. In der deutschen Nivea-Werbung nimmt das Emoji < > (funkelnde Sterne) den zweiten Platz ein und steht für Glanz und Glitzer. Die übrigen Emojis - das Recyclingsymbol < >, das grüne Herz < > und der Setzling < > - sind allesamt in der Farbe Grün gehalten und werden mit Natur, ökologischem Denken und Umweltfreundlichkeit assoziiert. In der deutschen Nivea-Men- Werbung hingegen findet sich das Emoji < > (angespannter Bizeps) am 8.2 Kulturelle und Geschlechtereinflüsse auf Emoji-Nutzung 227 <?page no="229"?> häufigsten wieder, welches einen muskulösen Arm darstellt und Stärke symbolisiert. Die zweithäufigste Verwendung erfahren verschiedene Zahlen-Emojis. Das Emoji < > (Daumen hoch) nimmt den dritten Platz ein und steht für Zustimmung, Einigung und Gutheißen. Als fünfthäufiges Emoji in der Nivea- Men-Werbung kann das Emoji < > (Eiswürfel) identifiziert werden, das vor allem mit Kühle und Erfrischung assoziiert wird. 31 18 11 8 8 0 20 40 Nivea-Werbung DE 23 22 14 7 7 0 10 20 30 / … Nivea-Men-Werbung DE Abb. 84: Top-5-Emojis in der deutschen Nivea- und Nivea-Men-Werbung Chinesische Werbung Tab. 34 bietet einen Überblick über die Verwendung von Gesicht- und Nicht- Gesicht-Emojis in der chinesischen Werbung. In Übereinstimmung mit dem Resultat der deutschen Werbung kann kein signifikanter Unterschied zwischen der chinesischen Nivea- und Nivea-Men-Werbung nachgewiesen werden. Dies lässt den Schluss zu, dass die Verwendungshäufigkeit von Gesicht- und Nicht- Gesicht-Emojis in der chinesischen Werbung unabhängig vom Geschlecht der Zielgruppe ist. Emoji-Kategorie Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN Signifikanz Gesicht-Emojis 86 77 nicht signifikant Nicht-Gesicht-Emojis 245 253 insgesamt 331 330 Tab. 34: Anzahl der Gesichtvs. Nicht-Gesicht-Emojis im chinesischen Werbekorpus In Kontrast dazu übt der Geschlechtsfaktor ebenfalls einen Einfluss auf die Verwendung von Nicht-Gesicht-Emojis in der chinesischen Werbung aus, jedoch in Bezug auf andere Emoji-Kategorien. Wie aus Tab. 35 hervorgeht, findet in der chinesischen Nivea-Werbung eine verstärkte Verwendung der Emoji-Kategorie Essen & Trinken statt, während in der Nivea-Men-Werbung mehr Flaggen-Emojis verwendet werden. In Bezug auf die Verwendung aller 228 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="230"?> übrigen Emoji-Kategorien lässt sich kein signifikanter Unterschied zwischen der chinesischen Nivea- und der Nivea-Men-Werbung feststellen. Emoji-Kategorie Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN Signifikanz Personen & Körperteile 77 96 nicht signifikant Tiere & Natur 53 56 nicht signifikant Essen & Trinken 25 4 hochsignifikant Aktivitäten 2 5 nicht signifikant Symbole 64 59 nicht signifikant Gegenstände 23 22 nicht signifikant Flaggen 1 11 signifikant insgesamt 245 253 Tab. 35: Anzahl der Nicht-Gesicht-Emojis im chinesischen Werbekorpus Abb. 85 präsentiert eine Übersicht der fünf am häufigsten verwendeten Emojis im chinesischen Werbekorpus. Das Emoji < > (nach rechts weisender Zeigefinger) erweist sich als eines der am häufigsten verwendeten Emojis in der chinesischen Nivea- und Nivea-Men-Werbung. In der chinesischen Nivea- Werbung nimmt das Emoji < > (rotes Herz) den zweiten Platz ein, welches eine Vielzahl von Bedeutungen, wie Liebe, Zuneigung, Mitgefühl, Dankbarkeit usw. symbolisieren kann. Den dritten Platz nimmt das Emoji < > (überwältigtes Gesicht) ein. Hierbei handelt sich um ein gelbes Gesicht mit einem breiten, offenen Lächeln, sichtbaren oberen Zähnen und Sternen als Augen, als ob es wegen jemandem oder etwas fasziniert, beeindruckt oder aufgeregt ist. Das vierthäufigste Emoji ist das Emoji < > (Frau in Dampfsauna), welches eine duschende Frau darstellt. Die fünfte Position wird von den Emojis < > (Kirschblüte) und < > (lilafarbenes Herz) eingenommen. 40 34 28 24 8 0 20 40 60 Nivea-Men-Werbung CN Abb. 85: Top-5-Emojis in der chinesischen Nivea- und Nivea-Men-Werbung 8.2 Kulturelle und Geschlechtereinflüsse auf Emoji-Nutzung 229 <?page no="231"?> In der chinesischen Nivea-Men-Werbung findet das Emoji < > (lächelndes Gesicht mit Sonnenbrille) die größte Verwendung. Das Emojis präsentiert ein breites und geschlossenes Lächeln mit Sonnenbrille auf dem Gesicht, welches als Ausdruck von Coolness und Selbstbewusstsein interpretiert werden kann. An zweiter Stelle folgt das Emoji < > (angespannter Bizeps), welches ebenfalls in der deutschen Nivea-Men-Werbung häufig verwendet wird und mit Sportlichkeit und Stärke assoziiert wird. Der vierte Platz wird von dem Emoji < > (Meereswelle) belegt, welches mit Meer und Surfen assoziiert wird und einen kühlen und frischen Eindruck erweckt. Die fünfte Stelle nimmt das Emoji < > (Ausrufezeichen) ein, mit dem die Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Teil des Textes gelenkt werden kann. 8.3 Pragmatische Funktionen von Emojis In diesem Unterkapitel wird die Nutzung von Emojis in der Social-Media- Kosmetikwerbung aus einer pragmatischen Perspektive analysiert. 8.3.1 Der pragmatische Beschreibungsrahmen von Emojis Trotz der weltweiten Popularität können Emojis nicht grundsätzlich als Sprache im engeren Sinne betrachtet werden. Dies liegt daran, dass Emojis nicht in der Lage sind, komplexe Sachverhalte auszudrücken (vgl. Danesi 2017; Dürscheid und Siever 2017). Emojis lassen sich nicht eindeutig einer herkömmlichen dualistischen Unterscheidung zwischen Bild und Sprache in der schriftlichen Kommunikation zuordnen, sondern besitzen sowohl bildhafte als auch sprachliche Darstellungsmöglichkeiten. Albert (2020: 69) weist diesbezüglich auch darauf hin, dass jede definitive Kategorisierung von Emojis als entweder linguistische oder nicht-linguistische Zeichen bestimmte Aspekte von Emojis hervorhebt, während andere vernachlässigt werden. Anstatt Emojis absolut als Sprache oder Bild zu definieren, verorten sich Emojis eher „between the extremes of non-language and language“ (Dresner und Herring 2012: 62) und stellen eine eigenständige Form der Kommunikation dar. Einerseits ähneln Emojis aufgrund ihrer graphischen Darstellung Bildelementen in der Kommunikation. Als illustrative Elemente können diverse Gegenstände, Tätigkeiten usw. mit Emojis gezeigt werden. Andererseits ist die Verwendung von Emojis in der Regel in die schriftliche verbale Kommunikation eingebettet und mit verbalen Inhalten kombiniert bzw. verflochten. Beispielsweise können Emojis in der schriftlichen Kommunikation sowohl in Satzstrukturen integriert als auch zur Substitution einzelner Lexeme und 230 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="232"?> Grapheme verwendet werden. Infolge dieser in between-Verortung der Emojis zwischen Sprache und Bild ist ihre Funktion in der digitalen Kommunikation als ambig und kontextsensitiv zu beschreiben. In der Emoji-Forschung wird anfänglich die These aufgestellt, dass Emojis lediglich dazu dienen, Emotionen auszudrücken (vgl. Runkehl u. a. 1998: 96). Diese Annahme basiert auf der formalen Ähnlichkeit zwischen den prototypischen Gesicht-Emojis und der menschlichen Mimik. Die jüngere Entwicklung der Emoji-Forschung legt jedoch nahe, dass diese Ansicht nicht umfassend genug ist und den vielfältigen Funktionen von Emojis nicht gerecht wird (vgl. Dresner und Herring 2012: 61; Höflich 2003: 187). Emojis können zudem für Zwecke benutzt werden, die über die bloße Emotionsdarstellung hinausgehen. Beispielsweise können Emojis „der Illustration der Äußerung dienen“ und „anstelle von Wörtern (bzw. Wortteilen) oder Wortgruppen eingesetzt werden“ (Dürscheid und Frick 2016: 105). Diese Funktion wird von Dürscheid und Frick (2016) als „Darstellungsfunktion“ und von Schlobinski und Watanabe (2003: 30) als „Referenzfunktion“ zusammengefasst. Darüber hinaus können Emojis eine Art von illocutionary force im kommunikativen Akt ausdrücken, indem sie Formulierungen z. B. hervorheben, entschärfen oder interpunktieren (vgl. Dresner und Herring 2010, 2012). Die Vielzahl an Funktionen, die Emojis innehaben, lässt sich nicht auf einen einzigen Aspekt reduzieren (vgl. Albert 2020: 66). In sprachwissenschaftlichen Diskussionen über Emojis wird meist eine metalinguistische oder pragmatische Perspektive eingenommen 47 . Diese beschreibt die vielschichtigen Funktionen von Emojis mit teilweise gleichwertigen, teilweise überlappenden Termini (weitere Analysen finden sich beispielsweise bei Albert 2020; Bai u. a. 2019; Danesi 2017; Stark und Crawford 2015). Eine umfassende funktionale Beschreibung von Emojis unter Abstraktion von konkreten Verwendungskontexten erweist sich jedoch aus pragmatischer Sicht als wenig befriedigend (Beißwenger und Pappert 2022: 43). Um die facettenreiche Natur von Emojis zu verstehen und die Intentionen bzw. Auswirkungen von Emojis in der Social- Media-Kosmetikwerbung zu rekonstruieren, ist es erforderlich, die Spezifik der Emojis aus einer integrativen Sichtweise zu betrachten. Diesbezüglich sei auf die Ausführung von Beißwenger und Pappert verwiesen: Emojis [entfalten] unter spezifischen medialen Rahmenbedingungen (= den Bedingungen Textformen-basierter Interaktion, Beißwenger 2020) ein charakteristisches Funktionspotenzial […], das sich zu gleichen Teilen aus ihrer semiotischen Qualität 47 Ergänzend dazu folgen Dürscheid und Siever (2017) einer schriftlinguistischen Perspektive und kategorisieren die Funktionen von Emojis in der WhatsApp-Kommunikation als Allophone, Ideogramme und Grenz- und Satzintentionssignale. 8.3 Pragmatische Funktionen von Emojis 231 <?page no="233"?> und den Rahmenbedingungen ergibt und das sich in konkreten Interaktionszusammenhängen in einer Reihe spezifischer Praktiken zeigt und nachweisen lässt. (Beißwenger und Pappert 2022: 27) Die integrative Sichtweise erlaubt die Beschreibung der Spezifik von Emojis in der internetbasierten Kommunikation als eine Disposition von Faktoren auf den folgenden fünf Ebenen (vgl. Beißwenger und Pappert 2022: 33): 1. Zunächst werden bestimmte Rahmenbedingungen der Kommunikation im Internet dargelegt, die die Grundlage für den Einsatz von Emojis in der Kommunikation schaffen. Erst durch diese Rahmenbedingungen ist ein zielgerichteter Einsatz von Emojis möglich, wodurch ihr kommunikatives Potenzial zur Entfaltung kommt. 2. Als ikonische Bildelemente besitzen Emojis bestimmte semiotische Qualitäten, die aus ihrer charakteristischen Zeichenhaftigkeit resultieren. Diese können in konkreter Verwendung auf spezifische Weise aktiviert und ausgespielt werden. 3. Die quasi vorprogrammierte Bedeutung, also die semiotischen Qualitäten der Emojis, stellen die Grundlage für ihr breites Spektrum an pragmatischem Potenzial dar. Dieses Potenzial ermöglicht es Emojis, bei den konkreten Verwendungen bestimmte Funktionen zu übernehmen. 4. In konkreten Verwendungen übernehmen Emojis verschiedene pragmatische Funktionen, die in Kombination mit anderen Arten von Zeichen, wie beispielsweise dem Bild und der Sprache, das kommunikative Handeln in internetbasierten Interaktionen gestalten. 5. Diese verschiedenen Verwendungskontexte von Emojis, in denen die pragmatischen Funktionen von Emojis kontextabhängig entfaltet werden, werden als Praktiken bezeichnet. Wie Albert (2020: 77) hervorhebt, können einzelne Emojis in ihrer Verwendung in der Regel auch mehr als eine Funktion erfüllen und ggf. auch funktional mit anderen sprachlichen Mitteln überlappen. Der hier vorgestellte Fünf-Ebenen-Beschreibungsrahmen stellt einen nützlichen Ansatzpunkt dar, um die Ambiguität von Emojis sowie ihre Polyfunktionalitäten im konkreten kommunikativen Handeln schlüssig zu erklären und funktional zu interpretieren. Im Folgenden wird dieser Beschreibungsrahmen herangezogen, um die Verwendung von Emojis in der Social-Media-Kosmetikwerbung strukturiert zu kategorisieren und ihre Beiträge zur Geschlechterrepräsentation zu diskutieren. 232 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="234"?> 8.3.2 Emojis und ihre pragmatischen Funktionen 8.3.2.1 Schaffung von sozialer Nähe und Unterhaltsamkeit für Zielgruppen aller Geschlechter Wie bereits zu Beginn des Kapitels dargelegt, zeigt sich eine umfassende Verwendung von Emojis in deutschen sowie chinesischen Werbekorpora. Diese weitverbreitete Präsenz von Emojis in der Social-Media-Kosmetikwerbung beider Länder lässt sich durch ihre „indexikalische Funktion“ (Dürscheid und Siever 2017: 274) erklären. Diese Funktion bezieht sich nicht auf die spezifischen pragmatischen Rollen, die Emojis als Zeichen in einem konkreten Kommunikationsakt übernehmen, sondern auf ihre grundlegende Funktion im Allgemein, wie Pappert (2017) als Basisfunktion des Emojis definiert. Eine Grundannahme ist, dass Emojis in der internetbasierten Kommunikation wie der Social-Media-Werbung eine Rahmung der Interaktion im Goffmanschen Sinne (vgl. Goffman 1974; Goffman und Vetter 1977) schaffen können (vgl. Beißwenger und Pappert 2022; Danesi 2017). Dabei werden Emojis nicht nur als „Oberflächenphänomene unmittelbar wahrgenommen“, sondern ihr Auftreten impliziert zugleich „eine gewisse Bewertung der Interaktion […], indem sie Letztere in charakteristischer Weise rahmen“ (Beißwenger und Pappert 2022: 66). In Zusammenhang mit dieser Rahmung wird angenommen, dass Emojis in der Online-Kommunikation funktionstypübergreifend einen gewissen Grad an Informalität, Alltagsschriftlichkeit (vgl. Dürscheid und Siever 2017: 274), Kommunikationsbereitschaft (vgl. Beißwenger und Pappert 2022: 20) und sozialer Nähe (vgl. Arens 2014: 51) aufweisen, wodurch die gesamte Interaktion sowohl informeller als auch vertrauter kontextualisiert wird. Das pragmatische Potenzial von Emojis, die Social-Media-Werbung als Kommunikationsform mit sozialer Nähe zu gestalten, lässt sich exemplarisch anhand der folgenden deutschen Nivea-Werbung erläutern. Wie in der Beispielanzeige 8-1 zu sehen ist, wird das Verb lieben durch das Emoji < > (lilafarbenes Herz) ersetzt und visuell verstärkt. Darüber hinaus wird der Werbetext mit dem Emoji < > (lächelndes Gesicht mit lachenden Augen) ergänzt, das durch seine lachenden Augen und das breite, geschlossene Lächeln warme positive Gefühle vermittelt. Die verwendeten Emojis fungieren dabei als „low-cost means of maintaining a connection“ (Kelly und Watts 2015: 5) und schaffen „a positive mood“ (Danesi 2017: 96). Sie harmonisieren effektiv mit dem Werbemedium Social Media als Unterhaltungsbzw. Kommunikationsform und fügen sich nahtlos in dessen Kontexte ein. Gemeinsam konzipieren sie „die aktuell vollzogene Interaktion als Kommunikation unter Nähebedingungen“ (Beißwenger und Pappert 2022: 26) und tragen zugleich 8.3 Pragmatische Funktionen von Emojis 233 <?page no="235"?> dazu bei, die Beziehung mit potenzieller Kundschaft aufrechtzuerhalten. Danesi (2017: 97) beschreibt diesen Effekt treffend: „Overall, the emoji forms are ‘mood enhancers’, generally imparting, maintaining, or reinforcing a sense of togetherness among interlocutors “. Beispiel 8-1: Wir unsere Reinigungsöle. Unser Newbie mit natürlichem Traubenkernöl eignet sich besonders für sensible Haut. Habt ihr es schon ausprobiert? (DE-N- 20200423) Emojis können darüber hinaus den Unterhaltungswert von Werbetexten erhöhen, indem sie den Textinhalt spielerisch mit visueller Dekoration ergänzen und etwas Unterhaltsames einschreiben (vgl. Siebenhaar 2018). Wie Beispiel 8-2 veranschaulicht, werden die Emojis < > (Sonne), < > (Avocado) und < > (Orange) verwendet, um die Begriffe „Sommer“, „Avocado-Öl“ und „Orangenduft“ aus dem Werbetext bildhaft zu illustrieren. Begriffe und (abstrakte) Konzepte in Werbetexten werden durch Emojis auf kreative und visuell ansprechende Weise dargestellt, wodurch die Attraktivität der Botschaft für die Rezipierenden erhöht wird (vgl. Cramer u. a. 2016). Beispiel 8-2: Wie riecht der Sommer für euch? Wir haben uns für die Sommerliebe Pflegedusche vom fruchtigen Orangenblütenduft inspirieren lassen. Die Formel pflegt eure Haut mit Avocado-Öl und einem samtweichen Schaum. #NIVEA (DE-N-20210719) Emojis wirken in Werbetexten zudem stets strukturierend und aufmerksamkeitssteuernd (vgl. Beißwenger und Pappert 2022: 63). Als wahrnehmungsnahe Zeichen (vgl. Sachs-Hombach 2021: 74) heben sie durch ihre visuelle Salienz deutlich gegen die Default-Modalität, d. h. die Schrift in ihrer Umgebung, ab. Obgleich Emojis in einer Social-Media-Werbung stets in einen sprachlichen Kontext eingebettet sind, grenzen sie sich als „schnelle Schüsse ins Gehirn“ (Kroeber-Riel 1996: IX) automatisch von vor- oder nachstehenden sprachlichen Elementen ab. Sie markieren somit die strukturelle Grenze zwischen Sätzen bzw. Satzteilen (vgl. Beißwenger und Pappert 2022: 16), sei es intendiert oder nicht. Diese strukturierende Funktion wird in der folgenden Werbeanzeige 8-3 deutlich, in der Emojis verwendet werden, um den Werbetext strukturell klar zu organisieren und die Aufmerksamkeit auf die mithilfe der Emojis aufgelisteten Punkte zu lenken. Beispiel 8-3: Aufrollen, ausdrücken, nachhaltig leben. Mit der Flasche unserer Natural Balance Body Lotion vereinen wir zahlreiche Vorteile für Natur und Mensch: 50 % weniger Plastik* zum Ausdrücken & Aufrollen recyclebares Packaging Taggt eine Person, die diese Innovation lieben wird in den Kommentaren! #NIVEACares 234 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="236"?> *Weniger Abfall: 50 % weniger Plastik vs. NIVEA Body Milk in gleicher Größe mit Deckel. (DE-N-20210225; Fehler im Original) 8.3.2.2 Zwischen Sichtbarmachen und Lesbarmachen: die Polyfunktionalität von Emojis In den Werbekorpora beider Länder konnten verschiedene Praktiken identifiziert werden, bei denen Emojis in Verbindung mit dem Werbetext eingesetzt werden. Zusammenfassend können Emojis in einer Social-Media-Werbung als Illustrationsmittel und Kontextualisierungsschlüssel fungieren und dazu dienen, den Kommunikationsakt im Sinne von Beißwenger und Pappert (2022) sichtbar und lesbar zu gestalten. Praktiken des Sichtbarmachens Die Funktion des Sichtbarmachens beschreibt die Verwendung von Emojis in Praktiken, die darauf abzielen, „die sprachliche Äußerung mit visuellen Mitteln anschaulich, gefällig und sozialverträglich zu gestalten“ (Beißwenger und Pappert 2022: 73). In den analysierten Werbekorpora zeigen sich diese Praktiken in drei Varianten, bei denen Emojis zum Sichtbarmachen des Textes eingesetzt werden: 1. Emojis als Allograph: Buchstaben, Ziffern, Sonderzeichen und Wörter in einem Werbetext können durch ähnliche Emojis oder durch entsprechende Buchstaben, Ziffern, Sonderzeichen und Wörter in Emoji- Form ersetzt werden. Wie die Beispiele zeigen, wird in Anzeige 8-4 das Ausrufezeichen und in Anzeige 8-5 das Wort new in ihrer jeweiligen Emoji-Form verwendet und in einer Mischform mit dem herkömmlichen Textbild kombiniert. In diesem Kontext fungieren Emojis als ikonische Abbildung der ursprünglichen Elemente, die in einer alternativen Emojibasierten Variante dargestellt werden. Diese Verwendung stellt eine Art Allograph dar, der sowohl als Eyecatcher fungiert als auch zur stilistischen Verfremdung des Wortes bzw. der Formulierung beträgt. Beispiel 8-4: Endlich wieder da Unsere #NIVEAMEN Creme pflegt Gesicht, Körper & Hände. Für kurze Zeit erhaltet ihr sie nun in der limitierten Winter Edition. Habt ihr sie schon? (DE-NM-20201201) Beispiel 8-5: Unsere Pflegedusche Sport sowie alle anderen NIVEA Duschprodukte findet ihr ab sofort in nachhaltigen rPET-Verpackungen. Für uns ein weiterer, wichtiger Schritt in Richtung Nachhaltigkeit. #NIVEACares (D- NM-20201119) 8.3 Pragmatische Funktionen von Emojis 235 <?page no="237"?> 2. Emojis als Ideogramm: Als Ideogramm können Emojis einerseits als bedeutungstragende Einheiten verwendet werden und einzelne Wörter bzw. Wortbestandteile im Text substituieren. In der zuvor angeführten Anzeige 8-1 wird beispielsweise das Verb lieben durch das Emoji < > (lilafarbenes Herz) ersetzt. Das Herz-Emoji fungiert hier als alternative, bildhafte Realisierungsform des Verbs und visualisiert das abstrakte Lieben-Konzept in einer Herz-Darstellung. Andererseits können Emojis bestimmte Wörter oder Wortbestandteile in einem Werbetext bildlich ergänzen, zu denen sie eine semantische Relation (z. B. Hyponymie/ Hyperonymie, Metapher, Meronymie usw.) aufweisen. In Anzeige 8-6 wird beispielsweise das Duschkopf-Emoji < > verwendet, welches das Lexem Dusch in den Wörtern „Pflegedusche“ und „Duschprodukte“ illustriert. Gleichzeitig korrespondiert das Emoji < > (Recyclingsymbol) am Textende mit dem Begriff „Recycling-Material“ im Text. Die Verwendung der beiden Emojis dient der visuellen Illustration und unterstützt die Verdeutlichung spezifischer Informationen im Text. Beispiel 8-6: Entdeckt die wohltuende Erfrischung der Energy Pflegedusche Wusstet ihr, dass alle unsere Duschprodukte in Flaschen aus 97 % Recycling- Material kommen. So tut also nicht nur eurer Haut, sondern auch der Umwelt etwas Gutes! #NIVEAMEN (DE-NM-20210407) Ein weiteres Beispiel für die Verwendung von Emojis als Illustrationsmittel bietet die Werbeanzeige 8-7, in der der Textteil „in Balance sein“ durch das Emoji < > (Waage) visualisiert und bildlich ergänzt wird. Beispiel 8-7: Unsere Haut umgibt ein natürlicher Schutzmantel - das Hautmikrobiom, besser bekannt als Hautflora. So lange diese einzigartige Schicht aus Mikroorganismen in Balance ist, ist unsere Haut vor äußeren Einflüssen geschützt. - Deshalb […] (DE-N-20200331; Fehler im Original) 3. Emojis als Strukturierungs- und Kohäsionsmittel: In Werbetexten dienen Emojis auch dazu, die Struktur und Kohäsion der Inhalte zu unterstützen. Sie können entweder verwendet werden, um die darauffolgenden Informationen aufzulisten oder um eine Überleitung zu diesen zu schaffen. Wie im Beispiel 8-8 zu sehen ist, korrespondieren die vier Seifen-Emojis < > einerseits illustrativ mit dem Wort „Seifenstück“ im Werbetext, andererseits fungieren sie als Aufzählungszeichen, um die Vorteile des Produkts strukturiert darzustellen und die Aufmerksamkeit der Rezipierenden zu lenken. Das Emoji < > (Frau kippt die Hand) erfüllt ebenfalls eine doppelte Funktion: Es wirkt wie ein Satzgrenzsignal und grenzt die Nominalphrase „Zauberhafte NEUIGKEITEN“ vom nachfolgenden Satz ab, und gleichzeitig fungiert es als visueller Überleitungs- 236 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="238"?> marker. Durch seine ikonische Abbildung einer vorstellenden Geste leitet es bildhaft zur Vorstellung der „[z]auberhafte[n] NEUIGKEITEN“ über. Beispiel 8-8: Zauberhafte NEUIGKEITEN Was aussieht, wie ein Seifenstück ist unsere erste feste Gesichtsreinigung. Die NIVEA MagicBars sind da: Verifizierte Naturkosmetik Komplex plastikfrei 100 % vegan Frei von Mikroplastik, Parabenen & synthetischen Farbstoffen Erhältlich in 5 Varianten: Erfrischend, Strahlend Schön, Sensitiv, Anti-Unreinheiten & Intensives Peeling. Na, welche hat euch als erste angelacht? #NIVEA (DE-N-20210323) Ob als Allograph, als Ideogramm oder als Kohäsionsmittel - die Verwendung von Emojis in Praktiken des Sichtbarmachens zeichnet sich dadurch aus, dass sie nicht „zur Interpretation der Äußerung auf Ebene der Proposition oder Illokution bei[tragen]“ (Beißwenger und Pappert 2022: 73). Vielmehr dienen sie der multimodalen Gestaltung des Texts und leisten einen Beitrag zur „Beziehungsarbeit“ (ebd.: 104) der Kommunikation. Wörter oder Satzteile im Werbetext werden verbildlicht. Entweder als bildliche Illustration zu ihrer sprachlichen Realisierung oder als rein ornamentale Ausschmückung signalisiert diese Transformation von Sprache in eine andere Zeichenmodalität, dass „der oder die Verwendende die Beziehung zu seinen oder ihren Adressaten als wertvoll, bewahrens- und schützenswert betrachtet“ (ebd.: 73), indem er oder sie sich die „für die Realisierung von Proportionen und Illokutionen aber eigentlich nicht erforderliche Mühe“ (ebd.: 105) gemacht hat, um den Text „sichtbar“ und „erlebbar“ (ebd.: 104) zu gestalten. Praktiken des Lesbarmachens - Emojis als Kontexualisierungsschlüssel Unter der Funktion des Lesbarmachens verstehen Beißwenger und Pappert (2022: 91) die Emoji-Nutzung, „um sprachlichen Äußerungen, die sie begleiten, etwas hinzuzufügen, das in der sprachlichen Äußerung nicht selbst schon gegeben ist“. Schriftlinguistisch betrachtet sind Emojis in solchen Praktiken „nicht Teil der bedeutungstragenden Struktur des Textes“ (Gallmann 1985: 24), sondern fungieren als eine Art Kontextualisierungshinweis bzw. Kontextualisierungsschlüssel, mit dem für die Adressat/ -innen der Interaktion ein Kontext konstituiert werden kann, [V]or dessen Hintergrund und unter dessen Bedingungen der oder die Verwendende eine sprachliche Äußerung interpretiert wissen möchte oder anhand dessen die Einstellung der oder des Verwendenden zu einem geäußerten Sachverhalt rekonstruierbar gemacht werden soll, ohne diese explizit sprachlich zu formulieren (Beißwenger und Pappert 2022: 71). 8.3 Pragmatische Funktionen von Emojis 237 <?page no="239"?> Als Kontextualisierungsmittel werden Emojis in der Regel am Ende eines Satzes eingesetzt, wobei sich ihre Wirkung jedoch auf die gesamte Äußerung erstreckt. Einerseits können dem sprachlichen Gesagten mittels Emojis bestimmte Lesarten in der Rezeption nahegelegt werden. Wie sprachliche Äußerungseinheiten üben Emojis in solchen Praktiken ihre modalisierende Funktion aus und definieren somit die „Interaktionsmodalitäten“ 48 der jeweiligen werblichen CofPs ergänzend. So wird in Beispiel 8-9 mittels des Emojis < > (lächelndes Gesicht mit Herz) die werbliche Interaktion der Nivea- Werbung zwischen den Werbenden und Rezipierenden als freundlich und liebevoll „unter Gleichen“ (Beißwenger und Pappert 2022: 100) gerahmt. Beispiel 8-9: Für alle Weltenbummler - unser neues Pflegeset ist perfekt für unterwegs! Neben unserer Pflegedusche und der Bodylotion findet ihr auch die Labello Lippenpflege in der Beauty-Bag. Wohin nehmt ihr das Set mit? (DE-N-20200305) Andererseits kann der Einsatz von Emojis in Praktiken des Lesbarmachens auch dazu dienen, die „Innerlichkeit (Einstellungen, Bewertungen, Wünsche)“ (ebd.: 91) des oder der Produzierenden zu dem sprachlich formulierten Sachverhalt zu präsentieren. In einem solchen Fall fungieren Emojis wie „sprachliche[n] Einstellungsoperatoren“ (Beißwenger und Pappert 2022: 98) bzw. wie Modalverben oder Modalpartikel, indem sie den sprachlich formulierten Sachverhalt kommentieren, bewerten und/ oder emotional einordnen. In Beispielanzeige 8-10 wird mit dem Emoji < > (Ruf-mich-an-Handzeichen/ Shaka- Zeichen) markiert, dass es cool und locker ist, durch die Verwendung der Nivea-Men-Pflegeserie für junges Aussehen zu sorgen, was aus den sprachlichen Anteilen des Werbetexts nicht ersichtlich ist. Beispiel 8-10: Unsere Pflegeserie mit Hyaluron sorgt dafür, dass ihr so jung ausseht, wie ihr euch fühlt. Wer auf das Trio aus Gel, Creme und Augenpflege setzt, versorgt die Haut effektiv mit Feuchtigkeit und mildert sichtbar Falten. #NIVEAMEN (DE-NM- 20210618) 48 Unter der Interaktionsmodalität versteht Schwitalla (2012: 168) „die Geltungsweise von Redeteilen, mit der der Sprecher eine bestimmte Einstellung zum Gesagten ausdrückt, aber auch die Art der Interaktion definiert“. Das Ausdrucksrepertoire von Interaktionsmodalitäten umfasst grundsätzlich alle Ebenen der Sprache, einschließlich der artikulatorisch/ lautlichen, lexematisch/ morphologischen, syntaktischen, semantisch/ pragmatischen sowie prosodischen Ebenen (vgl. Müller 1983: 203; Schwitalla 2012: 169). In seiner Auseinandersetzung mit Emoticons verweist Imo (2015) darauf, dass Emoticons wie alle Äußerungseinheiten eine modalisierende Funktion haben können. So wird das Emoticon : -) beispielsweise vorrangig im Kontext von Aktivitäten genutzt, „bei denen die Markierung der Interaktionsmodalität als scherzhaft für die Interagierenden notwendig ist“ (Imo 2015: 148). In seiner Zusammenfassung prototypischer Modalisierungen des Sprechens führt Schwitalla (2003) folgende Kategorien an: ernst, pathetisch, fraglos sicher, ironisch, sarkastisch, scherzend, spielerisch, witzig und belustigt. 238 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="240"?> 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social- Media-Werbung Im Folgenden wird die Emoji-Verwendung in den deutschen und chinesischen Werbekorpora deskriptiv analysiert, um ihre pragmatischen Funktionen bei der Repräsentation von Geschlechtern und Geschlechterbildern darzustellen. 8.4.1 Personen-Emojis zur visuellen Repräsentation von Geschlechterbildern Als „Bild-Zeichen“ (Beißwenger und Pappert 2022: 46) können Emojis aufgrund ihrer ikonischen Zeichenhaftigkeit verschiedene Geschlechterbilder direkt visuell darstellen. Viele Emojis stellen Personen dar, die eindeutig einem bestimmten Geschlecht zugeordnet werden können. Dazu zählen beispielsweise Emojis von Frauen und Männern mit spezifischen äußeren Merkmalen (< > (Frau), < > (Mann), < > (ältere Frau), < > (älterer Mann)), mit Gesten (< > (Frau kippt die Hand), < > (Mann kippt die Hand)) oder in der Ausübung verschiedener Tätigkeiten (< > (Ärztin), < > (Arzt), < > (laufende Frau), < > (laufender Mann)). Wie diese Beispiele zeigen, beeinflussen das Geschlecht und die Geschlechterbinarität das Design von Emojis signifikant. Neben geschlechtsneutralen Emojis wie z. B. < > (laufende Person) stehen bei der Darstellung von Personen in der Regel zwei geschlechtsspezifische Varianten zur Verfügung, beispielsweise < > (laufende Frau) und < > (laufender Mann). Diese unterscheiden sich insbesondere durch Haarlängen und Kleidung, wodurch der dargestellten Figur oder Personengruppe eine Geschlechtsidentität zugewiesen wird. Deutsche Werbung Tab. 36 bietet eine Übersicht über alle im deutschen Werbekorpus verwendeten Personen-Emojis. Diese Emojis visualisieren Frauen und Männer mit bestimmtem Aussehen, Rollenbild, Gesten und Aktivitäten. Aus pragmatischer Perspektive dienen sie als Illustrationsmittel, um den Text sichtbar und anschaulich zu gestalten. 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 239 <?page no="241"?> Personen- Emojis Nivea-Werbung DE Nivea-Men-Werbung DE 1. Mit bestimmtem Aussehen und Rollenbildern < > (Weihnachtsfrau) *1 < > (Ärztin) *1 < > (Weihnachtsmann) *1 < > (älterer Erwachsener) *1 < > (älterer Mann) *1 < > (Mann: blond) *1 < > (Mann: Bart) *1 < > (stehender Mann) *1 2. Mit Gesten < > (Frau kippt die Hand) *3 < > (Frau mit überkreuzten Armen) *1 < > (Frau mit erhobenem Arm) *2 < > (Mann kippt die Hand) *1 < > (Mann mit überkreuzten Armen) *1 < > (Mann mit Händen auf dem Kopf ) *2 3. Mit Aktivitäten < > (Surfer/ -in) *1 < > (tanzende Frau) *2 < > (Radfahrerin) *1 < > (laufende Frau) *1 < > (Surfer) *6 < > (tanzende Mann) *3 < > (Radfahrer)*1 < > (laufender Mann) *1 < > (Gewichtheber) *1 < > (Basketballspieler) *1 < > (Mann, der eine Kopfmassage bekommt) *1 Tab. 36: Personen-Emojis (*Verwendungsfrequenz) im deutschen Werbekorpus Wie aus der Tabelle ersichtlich, werden in der deutschen Nivea- und Nivea- Men-Werbung vorwiegend Emojis eingesetzt, die Personen des Geschlechts darstellen, das mit der Zielgruppe der jeweiligen Werbung übereinstimmt. Die verwendeten Personen-Emojis lassen sich in drei Kategorien einteilen. Erstens werden Geschlechterrollen, wie die der Weihnachtsfrau, des Weihnachtsmanns und der Ärztin durch Emojis dargestellt. Zudem dienen Personen- Emojis mit spezifischem Aussehen in der Nivea-Men-Werbung gelegentlich dazu, Männer in unterschiedlichen Altersgruppen darzustellen. Ein anschauliches Beispiel bietet die Anzeige 8-11, in der der sprachlich beschriebene Prozess im Werbetext durch die Emojis < > visualisiert wird. Die Emoji- Sequenz verdeutlicht, dass das beworbene Produkt die Zeichen der Zeit verschwinden lässt und so den Verbrauchenden jünger erscheinen lässt. Beispiel 8-11: Können uns ein paar Fältchen etwas anhaben? Nö! Aber wir können ihnen an den Kragen - und das auch noch ganz easy nach der Rasur. Das Anti-Age Hyaluron After Shave Balsam mildert Hautirritationen und lässt die Zeichen der Zeit verschwinden #NIVEAMEN (DE-NM-20220107) 240 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="242"?> Zweitens stellen die verwendeten Emojis Frauen und Männer mit unterschiedlichen Gesten dar. Das Emoji mit erhobenem Arm < > wird in der Nivea- Werbung zweimal eingesetzt und dient dazu, die Aufmerksamkeit des Publikums auf die Werbung zu lenken. Personen-Emojis mit überkreuzten Armen, wie < > und < >, symbolisieren in dem entsprechenden Werbetext Ablehnung, während das Personen-Emoji mit den Händen auf dem Kopf < > ein visuelles OK darstellt. Dies wird in Beispielen 8-12 und 8-13 verdeutlicht. Beispiel 8-12: Wir sagen Nein zu Mikroplastik! […] (DE-N-20210506) Beispiel 8-13: […] Fresh Anti Fett reinigt Haar und Kopfhaut effektiv und verhindert für 24h das Nachfetten der Kopfhaut! Sensitive Power lindert ab der ersten Anwendung juckende Kopfhaut und beruhigt dank Hanfsamen Formel. […] (DE-NM-20211015) Personen-Emojis mit zeigenden Gesten, wie < > und < >, erfüllen einerseits ihre Illustrationsfunktion und fungieren andererseits auch als Kohäsionsmittel, indem sie dazu beitragen, Texte zusammenhängend und verständlich zu gestalten. Beispiele hierfür sind die zuvor angeführten Anzeige 8-8 und die folgende Anzeige 8-14. Beispiel 8-14: Deutschlands Männer LIEBEN dieses Produkt Vielen Dank an Torben für diese Bewertung […] (DE-NM-20210127) Drittens werden Personen-Emojis häufig verwendet, um Frauen und Männer bei verschiedenen Aktivitäten, insbesondere sportlichen Tätigkeiten, darzustellen. Wie aus der tabellarischen Übersicht ersichtlich ist, werden sowohl Frauen als auch Männer mit Emojis bei Sportarten wie Surfen, Fahrradfahren und Joggen repräsentiert. Emojis, die Sportarten wie Gewichtheben und Basketball darstellen, werden demgegenüber ausschließlich mit Männern assoziiert. Chinesische Werbung Tab. 37 bietet einen Überblick über die in dem chinesischen Werbekorpus verwendeten Personen-Emojis sowie deren Verwendungsfrequenz. Personen- Emojis Nivea-Werbung CN Nivea-Men-Werbung CN 1. Mit bestimmtem Aussehen und Rollenbildern < > (Prinzessin) *1 < > (sich küssendes Paar: Frau, Mann) *1 < > (Frauen mit Hasenohren) *1 < > (Superheld) *1 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 241 <?page no="243"?> Personen- Emojis Nivea-Werbung CN Nivea-Men-Werbung CN 2. Mit Gesten < > (Person mit erhobenem Arm) *3 < > (Mann mit erhobenem Arm) *2 < > (Frau mit erhobenem Arm) *2 < > (Frau kippt die Hand) *1 < > (Mann kippt die Hand) *1 < > (sich an den Kopf fassende Frau) *1 < > (sich verbeugende Frau) *1 < > (gehörlose Frau) *1 < > (schulterzuckende Frau) *1 < > (sich an den Kopf fassender Mann) *1 3. Mit Aktivitäten < / > (Frau in Dampfsauna) *10 < > (Frau, die eine Kopfmassage bekommt) *1 < > (tanzende Frau) *2 < > (IT-Experte: mittlere Hautfarbe) *2 < > (IT-Experte: mitteldunkle Hautfarbe *2 < > (IT-Experte: dunkle Hautfarbe) *2 < > (IT-Experte: helle Hautfarbe) *1 < > (Mann, der eine Kopfmassage bekommt) *1 < > (laufender Mann) *3 < > (Snowboarder/ -in)) *1 < > (Gewichtheber) *1 Tab. 37: Personen-Emojis (*Verwendungsfrequenz) im chinesischen Werbekorpus Wie die Tabelle zeigt, stimmt in der chinesischen Werbung das Geschlecht der verwendeten Perso-nen-Emojis ebenfalls überwiegend mit dem Geschlecht der jeweiligen Zielgruppe überein. In der chinesischen Nivea- und Nivea-Men- Werbung werden beispielsweise das Prinzessin-Emoji < >, das ein schönes Frauenbild repräsentiert, und das Superhelden-Emoji < >, das ein mächtiges Männerbild symbolisiert, jeweils einmal verwendet. Das Emoji < >, das zwei Frauen im Hasen-Kostüm darstellt, und das Emoji < >, das ein Liebespaar zeigt, kommen ebenfalls jeweils einmal in der Nivea-Werbung vor und visualisieren die Begriffe Sternzeichen Zwilling bzw. Valentinstag im Werbetext. Wie in der deutschen Werbung werden auch in der chinesischen Werbung Personen-Emojis mit verschiedenen Gesten eingesetzt. Beispiele hierfür sind Emojis mit erhobenem Arm und anzeigender Hand, die als Aufmerksamkeits- 242 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="244"?> erreger sowie Kohäsionsmittel fungieren. Die Emojis < > und < >, die eine enttäuschte Frau bzw. einen enttäuschten Mann darstellen, werden jeweils einmal in der Nivea- und Nivea-Men-Werbung verwendet. Darüber hinaus finden sich in der chinesischen Nivea-Werbung Personen-Emojis mit verschiedenen Gesten sowie Körperausdrucksformen, die zum Sichtbarmachen bestimmter Inhalte in den Werbetexten dienen, vor. Die folgenden Beispiele veranschaulichen dies. Beispiel 8-15: 脸部油腻爱爆痘，男人怎么能被痘痘击败？ 妮维雅男士喜马拉雅深度抗痘系列帮你“一键删除”肌肤烦恼 […] (CN-NM- 20200307) Übersetzung: Fettige Haut und Akne im Gesicht? Männer lassen sich doch nicht von Pickeln besiegen? Die Nivea Men Himalaya Tiefenreinigung Anti-Akne Serie hilft dir, Hautprobleme mit einem Klick zu „löschen“ […] Beispiel 8-16: 妮维雅#锁鲜小Q瓶#，4周Q弹紧致，打破关于女人30+的闲言碎语 重塑年轻紧致肌，就算30+，也能散发自信光彩，颜值依旧抗打！ […] 女人 三十，也能自信逆而向上 (CN-N-20200824) Übersetzung: Nivea #FreshLock-Q-Fläschchen#: In 4 Wochen zu straffer Haut, die alle Vorurteile über Frauen 30+ widerlegt Erneuerte jugendliche, straffe Haut, auch mit 30+ strahlt selbstbewusst und bleibt attraktiv! […] Frauen mit dreißig können selbstbewusst nach oben streben Das am häufigsten verwendete Personen-Emoji in der chinesischen Nivea- Werbung ist < > (Frau in der Dampfsauna), das ein gepflegtes Frauenbild darstellt (s. Beispiel 8-17). Eine ähnliche Funktion erfüllen die Emojis < > und < >, die jeweils einmal in der Nivea- und Nivea-Men-Werbung vorkommen und eine gepflegte Frau sowie einen gepflegten Mann darstellen. Beispiel 8-17: 天干物燥，出门吹吹风就感觉脸干 记住保湿第一步要从洁面开 始，为秋冬的护理打好基础 (CN-N-20191105) Übersetzung: Das Wetter ist trocken, und das Gesicht fühlt sich trocken an, wenn (man) in den Wind geht Denk daran, dass der erste Schritt zur Feuchtigkeitspflege mit der Reinigung des Gesichts beginnt, um eine gute Grundlage für die Herbst- und Winterpflege zu schaffen Im Vergleich dazu ist das am häufigsten verwendete Personen-Emoji in der chinesischen Nivea-Men-Werbung < > (IT-Experte), das in verschiedenen Hautfarben gestaltet wird und ein arbeitendes Männerbild illustriert. Des Weiteren werden in der Nivea-Men-Werbung gelegentlich Emojis verwendet, die Männer bei sportlichen Aktivitäten wie Gewichtheben, Skifahren oder Laufen zeigen. Im Gegensatz dazu finden sich in der chinesischen Nivea- Werbung keine Emojis, die Frauen bei sportlichen Aktivitäten abbilden. 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 243 <?page no="245"?> 8.4.2 Emojis und das Doing Gender Die Verwendung von Emojis trägt zur geschlechtsspezifischen Ansprache bei, die im Rahmen der Doing-Gender-Strategie der Werbung zu betrachten ist. Ein evidentes Beispiel hierfür ist die überwiegende Übereinstimmung des Geschlechts der verwendeten Personen-Emojis mit dem Geschlecht der jeweiligen Zielgruppe. In den Beispielen 8-11 und 8-17 wird deutlich, dass in beiden Werbetexten keine genderisierten PRF verwendet werden (vgl. hierzu die detaillierte Analyse in Kapitel 7.3). Dennoch schafft die Verwendung der Emojis < > und < > sowie < > und < > eine Art der „kontextuelle[n] Genderisierung“ (Motschenbacher 2006: 121), die auf eine gezielte Ansprache männlicher bzw. weiblicher Zielgruppe hindeutet. Das Doing Gender mittels Emojis ist nicht auf die visuelle Darstellung von Geschlechterbildern mittels Personen-Emojis beschränkt. Vielmehr greift die Nutzung weiterer Emoji-Kategorien in der Social-Media-Kosmetikwerbung weiterhin auf die geschlechtlichen Sprachstereotype zurück. Wie bei der sprachlichen Doing-Gender-Strategie im Kapitel 7 lässt sich auch hier „eine übertriebene, geschlechtsstereotypische Vorstellung“ der Emoji-Nutzung beobachten, „die zwar dem realen Sprachverhalten nicht entspricht, aber durchaus zur Symbolisierung von Geschlecht werden kann“ (ebd.: 364). Im Folgenden werden die verschiedenen Doing-Gender-Strategien im Kontext der Emoji- Nutzung detailliert analysiert. 8.4.2.1 Gesicht-Emojis Gesicht-Emojis wie < > (leicht lächelndes Gesicht) und < > (betrübtes Gesicht) stellen ikonische Abbildungen von Gesichtsausdrücken dar, die durch ein rundes, gelbes Gesicht charakterisiert sind. Im Gegensatz zu Personen- Emojis sind sie keinem Geschlecht zugewiesen. In der Social-Media-Kosmetikwerbung dienen sie entweder dazu, die im Werbetext verborgenen Emotionen zu visualisieren (d. h. in Praktiken des Sichtbarmachens) oder die „Textformen-basierte Interaktion“ (Beißwenger und Pappert 2022: 72) der weiblich bzw. männlich dominanten CofPs jeweils mit emotionalen Assoziationen zu kontextualisieren (d. h. in Praktiken des Lesbarmachens). Deutsche Werbung Tab. 38 listet sämtliche in der deutschen Nivea- und Nivea-Men-Werbung verwendeten Gesicht-Emojis nach ihrer pragmatischen Funktion auf. 244 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="246"?> Gesicht-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE 1. Sichtbarmachen negativ (explodierender Kopf ) (schwitzendes Gesicht) (Gesicht mit Atemschutzmaske) 2 1 neutral (verkleidetes Gesicht) 0 1 schläfrig (gähnendes Gesicht) (schlafendes Gesicht) 2 0 skeptisch (nachdenkendes Gesicht) (Gesicht mit Monokel) (Gesicht mit hochgezogenen Augenbrauen) (Strebergesicht) 3 4 2. Lesbarmachen negative Bewertung (explodierender Kopf ) 1 0 selbstbewusst (süffisant lächelndes Gesicht) 1 2 zufrieden (erleichtertes Gesicht) 1 1 spielerisch (zwinkerndes Gesicht) 2 4 (zwinkerndes Gesicht mit herausgestreckter Zunge) 0 1 insgesamt 2 5 feierlich & freudig (Partygesicht) 2 1 freundlich & liebevoll (lächelndes Gesicht mit lachenden Augen) 3 0 (lächelndes Gesicht mit Herzen) 1 0 insgesamt 4 0 enthusiastisch & begeistert (überwältigtes Gesicht) 4 0 (lächelndes Gesicht mit herzförmigen Augen) 7 0 insgesamt 11 0 Tab. 38: Gesicht-Emojis im deutschen Werbekorpus 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 245 <?page no="247"?> Wie aus der Übersicht hervorgeht, erfüllt ein Großteil der Gesicht-Emojis in Praktiken des Sichtbarmachens die Funktion, verschiedene emotionale Situationen visuell darzustellen. Beispielsweise visualisieren das schwitzende Emoji < > und das Atemschutz-Emoji < > anstrengende Situationen, die im Werbetext mit Formulierungen wie „alles ganz schön viel für zarte Hände“ und „ständigen Tragen der Maske“ beschrieben werden. Das verkleidete Emoji< > steht für die Formulierung „keine bösen Überraschungen“, während die schläfrigen bzw. schlafenden Emojis < > und < > Begriffe wie „müde Haut“, „Schlafengehen“ und „Schönheitsschlaft“ im Werbetext illustrieren. Gesicht-Emojis mit hochgezogenen Augenbrauen oder Monokel, wie < >, < > und < >, werden überwiegend zur visuellen Darstellung sprachlich geäußerter Fragen eingesetzt. Beispiele hierfür finden sich in den folgenden Anzeigen. Beispiel 8-18: Habt ihr Lust, nach dem Duschen noch ewig im Bad zu stehen? Eben. Deshalb trockene Haut in Kauf nehmen? Nee! Die cremige Textur der Vitalisierenden Body Lotion zieht super schnell ein, ihr habt ruckzuck gepflegte Haut und seid wieder aus dem Bad. #NIVEAMEN (DE-NM-20211220) Beispiel 8-19: Unsere Essentials für einen gepflegten Start in den Tag. Was darf in eurer Waschtasche nicht fehlen? | #NIVEAMEN (DE-NM-20220113) In der folgenden Nivea-Werbung 8-20 wird das überlegende Emoji < > eingesetzt, um die gestellte Frage zu verdeutlichen. Das zweite Emoji, der explodierende Kopf < >, fungiert hingegen als Einstellungsmarkierung, wodurch eine negative, möglicherweise wütende Haltung gegenüber dem sprachlich formulierten Sachverhalt, dass bestimmte Körperstellen am wenigsten vor Sonnenlicht geschützt werden, signalisiert wird. Beispiel 8-20: Wisst ihr, was seltsam ist? Die Körperstelle, die wir am meisten dem Sonnenlicht aussetzen, ist gleichzeitig die, die wir am wenigsten vor ihr schützen. Sonnencreme ist zu jeder Jahreszeit ein Must-have - auch im Winter. | #NIVEA (DE-N-20220131) In Praktiken des Lesbarmachens kommen verschiedenartige Gesicht-Emojis sowohl in der Niveaals auch in der Nivea-Men-Werbung zum Einsatz, um die Werbetexte mit positiven Emotionen, wie beispielsweise Selbstbewusstsein (< >), Zufriedenheit (< >), Verspieltheit (< >) und Freude (< >) zu kontextualisieren. Die Beispiele 8-21 bis 8-24 veranschaulichen diese Praktiken. Beispiel 8-21: Kleinen Urlaub gefällig? Mit der Limited Edition Floral Paradise Pflegedusche und ihrem Duft von Pfingstrosen und Vanille könnt ihr euch jederzeit davonträumen. | #NIVEA (DE-N-20220208) 246 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="248"?> Beispiel 8-22: NIVEA wünscht euch ein frohes neues Jahr! Begrüßt es mit einem Strahlen im Gesicht und strahlend schöner Haut. Wie? Da hätten wir was. | #NIVEA (DE-N-20220101) Beispiel 8-23: Wir haben für jeden die passende Creme! Unsere Soft Erfrischende Feuchtigkeitscreme macht eure Haut ganz geschmeidig und verleiht ihr gleichzeitig einen belebenden Frische-Kick. | #NIVEAMEN (DE-NM-20220110) Beispiel 8-24: Die #LimitedEdition Winter Moment Pflegedusche ist zurück! […] (DE-N-20211123) Die Emojis < > und < >, die ein lächelndes Gesicht mit roten Wangen und teilweise mit Herz-Symbolen abbilden, wurden ausschließlich in der deutschen Nivea-Werbung identifiziert. Wie anhand der Beispiele 8-25 und 8-26 ersichtlich, visualisieren diese Emojis positive, freundliche Emotionen. Folglich können sie als typisch „explizit beziehungsthematisierend“ (Beißwenger und Pappert 2022: 124) betrachtet werden und tragen dazu bei, eine konstruierte Nähe in der Interaktion zu erzeugen (vgl. ebd.: 45). Insbesondere das Emoji < >, welches ein lächelndes Gesicht mit drei Herzen darstellt, drückt Zuneigung und Verliebtheit aus. Dadurch lässt sich eine liebevolle Beziehung mit gegenseitiger Nähe zwischen den Interaktionsbeteiligten der Nivea-Werbung darstellen. Dies trägt, ähnlich wie die Verwendung des 2. Personalpronomens du, zu einer Intimisierung des Werbediskurses bei. Beispiel 8-25: Wir unsere Reinigungsöle. Unser Newbie mit natürlichem Traubenkernöl eignet sich besonders für sensible Haut. Habt ihr es schon ausprobiert? (DE-N-20200423) Beispiel 8-26: Für alle Weltenbummler - unser neues Pflegeset ist perfekt für unterwegs! Neben unserer Pflegedusche und der Bodylotion findet ihr auch die Labello Lippenpflege in der Beauty-Bag. Wohin nehmt ihr das Set mit? (DE-N- 20200305) Darüber hinaus werden die Emojis < > und < >, die enthusiastische Gefühle wie Begeisterung und Aufregung ausdrücken, ausschließlich in der Nivea- Werbung identifiziert. Wie anhand der Beispiele 8-27 und 8-28 ersichtlich, erfolgt durch die Verwendung der Emojis eine Kontextualisierung der werblichen Kommunikation in der Nivea-Werbung mit intensiven Emotionen wie Enthusiasmus und Begeisterung. Beispiel 8-27: Ihr liebt den natürlichen Look? Dann darf eine BB Creme in eurer Routine nicht fehlen. Die Leicht & Frisch BB 5in1 Tagespflege verleiht einen ebenmäßigen Teint und mattiert den ganzen Tag. (DE-N-20201006) Beispiel 8-28: Alle aus unserer NIVEA CELLULAR LUNIMOUS630 R Anti-Pigmentflecken Linie: das Intensiv Serum, die Nachtpflege, die Hand Creme und der Sonnen- 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 247 <?page no="249"?> schutz. Entwickelt, um Pigment- und Altersflecken zu mindern und der Entstehung neuer vorzubeugen. Für eine ebenmäßige und natürlich strahlende Haut. | #NIVEA (DE-N-20220309; Fehler im Original) Chinesische Werbung: Wie in Kapitel 8.2 dargelegt, zeigt sich in der chinesischen Werbung eine signifikant höhere Verwendung von Gesicht-Emojis im Vergleich zur deutschen Werbung. Insgesamt werden 21 Emojis in der Nivea-Werbung und 15 Emojis in der Nivea-Men-Werbung dazu eingesetzt, emotionale Zustände im Werbetext visuell darzustellen. Tab. 39 bietet eine Übersicht über alle im chinesischen Werbekorpus verwendeten Gesicht-Emojis, die zur Sichtbarmachung emotionaler Zustände eingesetzt werden. Gesicht-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN 1. Sichtbarmachen negativ (Gesicht mit Atemschutzmaske) (frierendes Gesicht) (Gesicht mit Spiralen als Augen) (niesendes Gesicht) 4 3 neutral (ermahnendes Gesicht) (Gesicht mit Verabschiedung) 2 1 skeptisch (nachdenkendes Gesicht) (Gesicht mit Monokel) (Strebergesicht) (Gesicht mit hochgezogenen Augenbrauen) 11 10 schläfrig (schlafendes Gesicht) (schläfriges Gesicht) (gähnendes Gesicht) 4 1 Tab. 39: Gesicht-Emojis im chinesischen Werbekorpus (in Praktiken des Sichtbarmachens) Aus der Tabelle wird ersichtlich, dass in der chinesischen Werbung häufiger Gesicht-Emojis mit negativen emotionalen Gesichtsausdrücken zum Einsatz kommen als in der deutschen Werbung. Dazu gehören beispielsweise die Emojis < >, < >, < > und < >, die sprachlichen Äußerungen wie „jeden Tag Maske tragen“, „Kälte“, „schwierig“ und „Erkältung“ illustrieren. Die emotional neutralen Emojis < > und < >werden verwendet, um sprachliche Aussagen wie „Acht nützliche Tipps sind in der kleinen blauen Dose versteckt“ 248 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="250"?> sowie „Lass keine Make-up-Reste über Nacht auf deiner Haut“ zu visualisieren. Darüber hinaus werden verschiedene Gesicht-Emojis mit hochgezogenen Augenbrauen, Monokel sowie Brille in der chinesischen Werbung verwendet, um sprachlich geäußerte Fragen oder Zweifel sichtbar zu machen. Emojis mit schläfrigen, gähnenden oder schlafenden Gesichtsausdrücken dienen der Visualisierung von Formulierungen wie „Gute Nacht“, „Gute-Nacht-Gesichtscreme“, „die ganze Nacht durchwachen“ und „schläfrig“. Tab. 40 präsentiert sämtliche Gesicht-Emojis, die im chinesischen Werbekorpus in Praktiken des Lesbarmachens verwendet werden. Gesicht-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN 2. Lesbarmachen negative Bewertung (müdes Gesicht) 0 1 (entschlossenes Gesicht) 0 1 (verwirrtes Gesicht) 2 0 (explodierender Kopf ) 0 3 (ängstliches Gesicht) 1 0 (bettelndes Gesicht) 1 0 / (weinendes Gesicht) 1 2 insgesamt 5 7 selbstbewusst (süffisant lächelndes Gesicht) 0 2 (lächelndes Gesicht mit Sonnenbrille) 4 40 insgesamt 4 42 zufrieden (erleichtertes Gesicht) 0 1 spielerisch (zwinkerndes Gesicht mit herausgestreckter Zunge) 5 0 (zwinkerndes Gesicht) 5 0 (grinsendes Gesicht mit Hörnern) 0 1 insgesamt 10 2 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 249 <?page no="251"?> Gesicht-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN feierlich & freudig (strahlendes Gesicht mit lachenden Augen) 1 0 (grinsendes Gesicht mit zusammengekniffenen Augen) 1 0 (Party-Gesicht) 1 1 (Gesicht mit Applaus) 2 0 insgesamt 5 1 freundlich & liebevoll (verlegen kicherndes Gesicht) 4 1 (Gesicht mit umarmenden Händen) 2 0 (lächelndes Gesicht mit lachenden Augen) 3 0 (Kuss zuwerfendes Gesicht) 4 0 (küssendes Gesicht) 2 0 (lächelndes Gesicht mit Herzen) 7 0 insgesamt 22 1 enthusiastisch & begeistert (überwältigtes Gesicht) 15 0 (lächelndes Gesicht mit herzförmigen Augen) 2 0 insgesamt 17 0 scherzhaft (Katzen-Gesicht) 2 1 (Hunde-Gesicht) 0 8 insgesamt 2 9 Tab. 40: Gesicht-Emojis im chinesischen Werbekorpus (in Praktiken des Lesbarmachens) Ähnlich wie in der deutschen Werbung werden in der chinesischen Werbung Gesicht-Emojis mit betrübtem oder verzerrtem Ausdruck eingesetzt, die vor allem durch geschlossene Augen und einen nach unten gezogenen Mund gekennzeichnet sind, um den sprachlich geäußerten Sachverhalt als negativ zu bewerten. Des Weiteren finden Emojis mit ängstlichem oder weinendem Gesichtsausdruck Anwendung, die neben der negativen Bewertung auch Emotionen wie innerliche Angst, Sorge sowie Traurigkeit in Zusammenhang mit dem beschriebenen Sachverhalt ausdrücken. Die Beispiele 8-29 und 8-30 250 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="252"?> veranschaulichen die Verwendung dieser Emojis als Einstellungsmarkierungen in Praktiken des Lesbarmachens. Beispiel 8-29: 暑假才刚开始，熬夜的戏码就已经连日“上映”？小心一不留 神，肌肤就变得暗沉、缺水、没气色哦～ 入睡前，快用「妮维雅Q10熬夜 霜」来为肌肤补充能量吧， […] (CN-N-20190703) Übersetzung: Die Sommerferien haben gerade erst begonnen, und schon stehen durchgemachte Nächte auf dem Programm? Pass auf, dass deine Haut nicht strapaziert, trocken und fahl wird~ Verwende vor dem Schlafengehen die 「 Nivea Q10 Nachtcreme 」 , um deiner Haut Energie zu geben, […] Beispiel 8-30: 立春过后，春困就找上了门。清醒一把洗个脸，水分却一下子流 失不见。 机智的你此时是不是赶紧拿出了妮维雅水活小蓝管呢？ […] (CN- NM-20200205) Übersetzung: Nach dem Beginn des Frühlings stellt sich schnell die Frühjahrsmüdigkeit ein. Eine erfrischende Gesichtsreinigung kann helfen, aber dabei geht oft die Feuchtigkeit verloren. Schlau, wie du bist, holst du jetzt bestimmt die blaue Tube der Nivea Aqua Sensation heraus, oder? […] Die erste geschlechtsspezifische Emoji-Verwendung lässt sich anhand von Emojis mit süffisantem Gesichtsausdruck identifizieren. Wie aus der Tabelle ersichtlich, zeigt sich neben der geringen Verwendung des Emojis < > eine hohe Frequenz des Emojis < > in der chinesischen Werbung, insbesondere in der chinesischen Nivea-Men-Werbung. Das Emoji zeigt ein Gesicht mit einem breiten Lächeln und Sonnenbrille und vermittelt typischerweise ein Gefühl von Coolness und Selbstbewusstsein. In dem nachfolgenden Anzeigenbeispiel 8-31 wird beispielsweise das erste Meereswellen-Emoji < > zur Visualisierung der Tiefsee eingesetzt, während das zweite Emoji < > die Vorteile des Produkts als positiv und cool bewertet. Im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus wird dieses Emoji insgesamt 40-mal verwendet, wodurch die werbliche Interaktion der männlich dominanten CofP in gewissem Maße als selbstbewusst kontextualisiert wird. Im Vergleich dazu kommt das Emoji in der weiblichen CofP der chinesischen Nivea-Werbung nur viermal zum Einsatz. Beispiel 8-31: 妮维雅男士水活畅透精华保湿露选取深海黄金藻缓解皮肤干 燥， 配合玻尿酸让肌肤牢牢锁住水分不流失，再也不会像干旱的土地 探索 更多机密 [Hyperlink] (CN-NM-20200116) Übersetzung: Nivea Men Deep Moisture Hydrating Lotion verwendet Tiefsee-Goldalgen, um trockene Haut zu lindern. In Kombination mit Hyaluronsäure wird die Feuchtigkeit in der Haut fest eingeschlossen, sodass sie nicht mehr wie ausgetrocknetes Land aussieht. Entdecke mehr Geheimnisse [Hyperlink] Die zweite geschlechtsspezifische Verwendung von Emojis betrifft Emojis mit spielerischem Gesichtsausdruck. Gesicht-Emojis mit Zwinkern oder heraus- 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 251 <?page no="253"?> gestreckter Zunge, wie < > oder < >, treten ausschließlich in der chinesischen Nivea-Werbung auf. Wie in den Beispielen 8-32 und 8-33 gezeigt, wird die Interaktion in der weiblich dominanten CofP der Nivea-Werbung dadurch als angenehm und heiter modalisiert. Beispiel 8-32: […] 微热的五月天，想要拥有舒适的户外体验，怎么少得了@杨紫 这款防晒利器「妮维雅冰霜透明防晒气雾」 […] (CN-N-20200429) Übersetzung: […] Im warmen Mai, wer möchte da nicht ein angenehmes Outdoor- Erlebnis haben? Da darf @Yang Zi’s Geheimwaffe gegen die Sonne nicht fehlen 「 der Nivea Ice Transparent Sonnenspray 」 […] Beispiel 8-33: […] 记得拿出包包里的@杨紫同款「精华爽身走珠液」，48H长效 干爽加倍呵护肌肤 时刻保持毛孔轻呼吸！ (CN-N-20200810) Übersetzung: […] Denk daran, den von @Yang Zi empfohlenen 「 Essence Fresh Deodorant Roll-On 」 aus deiner Tasche zu holen, für 48 Stunden langanhaltenden trockenen Schutz und doppelte Pflege für deine Haut. Halte deine Poren immer frei atmend! Im Kontrast dazu findet sich im chinesischen Nivea-Men-Werbekorpus lediglich eine Verwendung eines verspielten Emojis < >, welches ein lilafarbenes Gesicht mit einem breiten Lächeln und zwei kleinen Teufelshörnern zeigt. Wie in der Anzeige 8-34 ersichtlich, vermittelt dieses Emoji aufgrund seiner Farbgebung und der Teufelshörner einen boshaften Eindruck. Allerdings wird dieser Eindruck durch das angezeigte Lächeln und den sprachlichen Kontext abgeschwächt, sodass das Emoji die Interaktionsmodalität der Werbung eher als schelmisch und spitzbübisch gestaltet. Beispiel 8-34: 已经在家窝了10！天！了！家庭营养大餐，没日没夜地“洞穴生 活”，各位的皮肤是否还撑得住？ 没关系，妮维雅水活三件套来帮你 […] (CN-NM-20200202) Übersetzung: Schon zu Hause eingesperrt seit! zehn! Tagen! Familienfestmahlzeiten und endloses „Höhlenleben“ für Tag und Nacht - hält eure Haut das noch aus? Keine Sorge, das Nivea Aqua Trio kommt zur Rettung […] Eine Analyse weiterer Emojis in der chinesischen Werbung zeigt geschlechtsspezifische Gemeinsamkeiten in ihrer Verwendung. Ähnlich wie in der deutschen Werbung treten Emojis mit freudigen, liebevollen, küssenden oder enthusiastischen Gesichtsausdrücken überwiegend in der chinesischen Nivea-Werbung auf, die die werbliche Interaktion der weiblich dominanten CofP als freudig und zuneigungsvoll modalisieren. Die Anzeigenbeispiele 8-35 bis 8- 37 bieten Beispiele für die Verwendung dieser Emojis in entsprechenden Praktiken. 252 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="254"?> Beispiel 8-35: 八天假期，当然要好好放松啦 小妮分享的假期小trick，快快 接收~每天化美美的妆出门 当然要备好#卸养玫瑰水#，德国卸妆科技MicellAIR，36倍抗氧化力的北海道玫瑰精粹+天然VC 提亮肤色 […](CN-N-20200929) Übersetzung: Acht Tage Urlaub, natürlich muss man sich gut entspannen Hier sind ein paar Urlaubstricks von Ni-chen, schnell übernehmen~ Jeden Tag schön schminken und natürlich den #RosewaterCleanser# bereithalten. Die deutsche Reinigungstechnologie MicellAIR, kombiniert mit 36-facher antioxidativer Kraft der Hokkaido-Rosen- Essenz und natürlichem Vitamin C , hellt die Haut auf. […] Beispiel 8-36: #礼享下午茶#爽身，防晒，唇膏……女生时刻保持自信优雅的小 秘密，绝对离不开藏在包包里的一堆“护肤神器”，转发并说出你最爱的妮维 雅产品并@NIVEA妮维雅官方，就有机会获得妮维雅美白爽身气雾一份，一整个 夏天，随时随地都能享受清甜花果香的舒爽呵护哟~ (CN-N-20180809) Übersetzung: #NachmittagsTeegenuss# Körperpflege, Sonnenschutz, Lippenbalsam … Die kleinen Geheimnisse, wie Frauen stets selbstbewusst und elegant bleiben, hängen definitiv von einer Reihe von „Hautpflegemitteln“ in ihrer Tasche ab. Teile diesen Beitrag, nenne dein Lieblingsprodukt von NIVEA und markiere @NIVEA_official, um die Chance zu haben, ein NIVEA Whitening Body Spray zu gewinnen. Den ganzen Sommer über kannst du jederzeit und überall den erfrischenden Duft von Blumen und Früchten genießen~ Beispiel 8-37: #我超会选的#天猫双11火热抢购中，#尾款人#们战绩如何？ 小 妮向大家推荐双11清单里一定不能缺的好物@杨紫同款: 1 . #VC大白瓶#富含60 倍天然VC，14天见证肌肤美白焕变，买2立减10元赠正装护手霜 [Hyperlink] 2. #紧致大Q瓶#富含肌肤年轻能量Q10+高浓度VC，10天Q弹紧致，水润提亮，买 2立减20元 […] (CN-N-20201101) Übersetzung: #IchBinEinExperte# Tmall-Double 11-Ausverkauf ist im Gange, wie sind die Ergebnisse der #BalancePayer#? Ni-chen empfiehlt euch einige Must-Haves auf der Einkaufsliste, die ihr nicht verpassen solltet: 1. @Yang Zi’s Empfehlung: #VCWhiteBottle# enthält 60-faches natürliches Vitamin C, in 14 Tagen zur strahlend weißen Haut. Beim Kauf von 2 Stück 10 Yuan Rabatt und eine kostenlose Handcreme in Originalgröße [Hyperlink] 2. #Q10TighteningBottle# reich an Q10 und hochkonzentriertem Vitamin C, für eine straffe und hydratisierte Haut in 10 Tagen. Beim Kauf von 2 Stück 20 Yuan Rabatt […] Des Weiteren lassen sich in der chinesischen Werbung Praktiken ausmachen, in denen die Emojis als Modalisierungsmittel verwendet werden, um eine scherzhafte und/ oder sarkastische Lesart zu erzeugen. Wie in dem zuvor angeführten Anzeigenbeispiel 8-37 zu sehen ist, wird nach der gestellten Frage am Anfang der Werbung ein Emoji eingesetzt, das einen Katzenkopf mit leicht verblüfftem Gesichtsausdruck und schielendem Blick darstellt. In ähnlicher Weise kommt in dem Anzeigenbeispiel 8-38 ein Hunde-Emoji mit identischem Gesichtsausdruck zum Einsatz. Beide Emojis entstammen dem sogenannten 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 253 <?page no="255"?> Doge-Meme, das in Abb. 86 dargestellt wird, und werden von der Plattform Weibo als Emojis zur Verfügung gestellt. Abb. 86: Doge-Meme, Hund-Emoji und Katze-Emoji In der Regel erscheinen diese Emojis am Ende einer Aussage, wobei sie eine scherzhafte oder sarkastische Haltung des oder der Sprechenden zur eigenen Äußerung betonen. In dem Anzeigenbeispiel 8-37 wird das Publikum ironisch als „ 尾款人 “ (Nachzahlende) angesprochen und gefragt, ob es trotz finanziellen Drucks viele Käufe getätigt hat. Die Verwendung des Katzen-Emojis intensiviert die scherzhafte Interpretation der Frage. In dem Anzeigenbeispiel 8-38 erfüllt das Hunde-Emoji eine vergleichbare Funktion. Das Publikum wird zunächst scherzhaft als „ 打工人 “ (Arbeitstier/ Malocher) angesprochen. Das Hunde-Emoji am Satzende unterstreicht sarkastisch die Erwartung einer arbeitsreichen Woche. Beispiel 8-38: 做好肌肤抗痘，才能清爽利落一整周 实力型男@Johnny黄景瑜 推荐的「喜马拉雅深度抗痘系列套组」，5天有效抗痘，2周淡化痘印 拥有 健康肤质的#打工人#才能迎接一周的忙碌挑战 (CN-NM-20201116) Übersetzung: Nur mit effektiver Hautpflege gegen Akne kann man die ganze Woche frisch und ordentlich bleiben Der starke Mann @Johnny Huang Jingyu empfiehlt das 「 Himalaya Deep Anti-Acne Set 」 , das innerhalb von 5 Tagen Akne effektiv bekämpft und innerhalb von 2 Wochen Aknenarben reduziert Nur mit gesunder Haut können #Arbeitstier# die Herausforderungen einer arbeitsreichen Woche meistern 8.4.2.2 Gestik-Emojis Gestik-Emojis stellen Handgesten oder Körperhaltungen dar und finden in der Social-Media-Kosmetikwerbung sowohl in Praktiken des Sichtbarmachens als auch des Lesbarmachens Verwendung. 254 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="256"?> Deutsche Werbung Tab. 41 präsentiert sämtliche Gestik-Emojis im deutschen Werbekorpus. Gestik-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE 1. Sichtbarmachen Strukturierungs- und Kohäsionsmittel (nach rechts weisender Zeigefinger) 9 1 (nach unten weisender Zeigefinger) 3 1 insgesamt 12 2 Illustrationsmittel & Blickfang (nach oben weisender Zeigefinger von vorne) 1 0 (zwei erhobene Handfläche) 4 3 (erhobene Hand) 1 2 insgesamt 6 5 2. Lesbarmachen positive Kommentierung / Freude / Zustimmung (Daumen hoch) 3 14 (klatschende Hände) 2 0 (Handschlag) 1 0 insgesamt 6 14 stark & selbstbewusst (angespannter Bizeps) 4 23 Coolness & Lässigkeit (Ruf-mich-an-Handzeichen/ Shaka-Zeichen) 0 4 (Teufelsgruß/ Rockerfinger) 0 2 insgesamt 0 6 Tab. 41: Gestik-Emojis im deutschen Werbekorpus Wie der Tabelle zu entnehmen ist, werden Gestik-Emojis mit einem nach rechts oder unten weisenden Zeigefinger sowohl in der Nivea-Werbung als auch in der Nivea-Men-Werbung als Kohäsionsmittel genutzt. Die ikonische Abbildung der Zeigefinger dient dabei dazu, auf den nachfolgenden Werbeinhalt hinzuweisen. Im Gegensatz dazu fungieren Gestik-Emojis wie < >, < > und < > primär als visuelle Illustrationen, die, wie in den folgenden Beispielanzeigen 8-39 bis 8-41 zu sehen, die Aufmerksamkeit der Lesenden erregen und die Wichtigkeit der nachfolgenden Information hervorheben. 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 255 <?page no="257"?> Beispiel 8-39: Das ist ein FESTER Make-up-Entferner. Klingt komisch, ist aber so. Und funktioniert! Denn selbst Mascara entfernt die Formel mit Schwarztee-Extrakt mühelos und ist dabei sanft zu den empfindlichen Wimpern. Wer ist neugierig geworden? #NIVEA (DE-N-20210817) Beispiel 8-40: Die Rettung für sensible Männerhaut Unsere Sensitive Feuchtigkeitscreme ist frei von Alkohol und beruhigt 5 Anzeichen der Hautirritation. (DE-NM- 20201029) Beispiel 8-41: High Five für happy Haut! Dank Hanfsamen-Öl und Vitamin E lindert der Sensitive Pro Rasierschaum Anzeichen von Hautstress wie Trockenheit, Hautirritationen und Müdigkeit. Damit sorgt er für gesund aussehende Haut und ein klasse Rasurergebnis. | #NIVEAMEN (DE-NM-20211222) In Praktiken des Lesbarmachens wird vor allem das Emoji < > in der deutschen Nivea-und Nivea-Men-Werbung eingesetzt, wodurch der sprachlich formulierte Inhalt des Werbetexts als positiv kommentiert und bewertet wird. So übernimmt das Daumen-hoch-Emoji in den Beispielanzeigen 8-42 und 8-43 die Funktion einer vergleichbaren sprachlichen Äußerung wie Das finde ich gut! und signalisiert Zustimmung zu dem sprachlich formulierten Sachverhalt im Werbetext. Beispiel 8-42: Diese Gesichtspflege ist zu 100 % klimaneutralisiert! Wie wir das geschafft haben? […] (DE-N-20210521) Beispiel 8-43: Wusstet ihr, dass alle unsere Duschprodukte in Flaschen aus 97 % Recycling-Material kommen? So tut also nicht nur eurer Haut, sondern auch der Umwelt etwas Gutes! #NIVEAMEN (DE-NM-20210407) In ähnlicher Weise erfüllen die Emojis < > und < > gelegentlich eine positive Bewertung in der deutschen Nivea-Werbung. In dem folgenden Beispiel 8-44 wird mit dem Applaus-Emoji kenntlich gemacht, dass die Tatsache, dass die Handcremes in neuem Design erscheinen, als positiv und erwünscht bewertet wird. Im Anzeigenbeispiel 8-45 wird das Handschlag-Emoji genutzt, um die Aussage, dass gepflegte Hände wichtig sind, zustimmend hervorzuheben. Beispiel 8-44: Unsere Handpflegen erstrahlen im neuen Look! Wie gefallen euch die neuen Tubendesigns für Soft, Express und Intensive Hand Creme? (DE-N-20201013) Beispiel 8-45: Für den ersten Eindruck sind gepflegte Hände ein absolutes Must-have! Daher unser Tipp: praktische Handpflege-Produkte für die tägliche Anwendung. Welche Produkte kombiniert ihr am liebsten? #NIVEA (DE-N-20210901) Die Verwendung von Emojis wie < > und < > ist auf die deutsche Nivea- Men-Werbung beschränkt. Die Emojis, die als Shaka-Zeichen und Rockerfinger bekannt sind, symbolisieren eine gewisse Coolness und Lässigkeit und tragen 256 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="258"?> somit zur Kontextualisierung der werblichen Interaktion mit solchen Emotionen bei. Dies wird sowohl in dem zuvor angeführten Beispiel 8-10 als auch in dem nachfolgenden Beispiel 8-46 deutlich. Beispiel 8-46: Manchmal braucht es so wenig für sooo viel Ergebnis - genau 10 Inhaltsstoffe nämlich. Damit reinigt ihr Gesicht und Bart sanft, ohne die empfindliche Haut auszutrocknen. |#NIVEAMEN (DE-NM-20220222) Das Emoji < > (angespannter Bizeps) wird häufig mit einem durchtrainierten Körperbild sowie körperlicher Leistungsfähigkeit assoziiert. Es findet sich gelegentlich in der deutschen Nivea-Werbung ebenso wie in der deutschen Nivea-Men-Werbung, wobei sprachlich formulierte Konzepte wie Training, Energie, Stärke oder Kraft durch das Emoji visualisiert werden. So korrespondiert das Bizeps-Emoji im folgenden Beispiel 8-47 aus der Nivea-Men- Werbung mit den Worten „Workout“ und „Training“, während in den Beispielen 8-48 und 8-49 aus der Nivea-Werbung die Konzepte „starker Schutz“ sowie „[v]oller Shower Power“ durch das Emoji illustriert werden. Beispiel 8-47: Für das perfekte Frischegefühl nach jedem Workout! Die NIVEA MEN Protect & Care Pflegedusche mit Aloe Vera Formel reinigt die Haut und verleiht ihr sofort ein gesundes, frisches Aussehen nach eurem Training. (DE-NM-20200901) Beispiel 8-48: Starker Schutz für das echte Leben: das Dry Comfort Deo Spray. Unser zuverlässiger Anti-Transpirant-Schutz vor Achselnässe und Körpergeruch ist jetzt übrigens als light-Weight Can in einer nachhaltigeren Dose verfügbar. #NIVEA (DE-N-20210803) Beispiel 8-49: Voller Shower Power erhaltet ihr mit der Creme Protect Pflegedusche. Ihre reichhaltige Formel mit Dexpanthenol schützt die Haut schon beim Duschen vor dem Austrocken. Perfekt für gestresste Winterhaut. | #NIVEA (DE-N-20211213) Des Weiteren erfüllt das Bizeps-Emoji ebenfalls die Funktion eines Kontextualisierungsmittels in Praktiken des Lesbarmachens. Seine Symbolisierung von Kraft und Ausdauer führt zu einer Kontextualisierung der werblichen Interaktion als stark und selbstbewusst. Dieser Lesbarkeitshinweis mittels Bizeps- Emojis ist in der deutschen Nivea-Men-Werbung, wie in den folgenden Beispielen 8-50 und 8-51 ersichtlich, besonders häufig zu beobachten, wenn im Werbetext keine relevanten Konzepte sprachlich formuliert werden, mit denen das Emoji als Illustrationsmittel semantisch korrespondieren kann. In den nachfolgenden Beispielen wird ersichtlich, dass das Bizeps-Emoji lediglich als Kontextualisierungsmittel verwendet wird, um die werbliche Kommunikation in der männlich dominierten CofP der Nivea-Men-Werbung mit Kraft und Stäke zu ergänzen bzw. hervorzuheben. 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 257 <?page no="259"?> Beispiel 8-50: Unsere Pflegedusche Sport sowie alle anderen NIVEA Duschprodukte findet ihr ab sofort in nachhaltigen rPET-Verpackungen. Für uns ein weiterer, wichtiger Schritt in Richtung Nachhaltigkeit. #NIVEAMEN (DE-NM-20201119) Beispiel 8-51: Damit ihr so jung ausseht, wie ihr euch fühlt, haben wir diese neue Anti-Age Pflegeserie mit Hyaluron für die Männerhaut ab 40 entwickelt. […] (DE- NM-20201222) Chinesische Werbung Tab. 42 bietet einen Überblick über sämtliche Gestik-Emojis, die im chinesischen Werbekorpus zum Einsatz kommen. Gestik-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN 1. Sichtbarmachen Strukturierungs- und Kohäsionsmittel (nach rechts weisender Zeigefinger) 31 28 (nach unten weisender Zeigefinger) 4 1 insgesamt 35 29 Illustrationsmittel (nach oben weisender Zeigefinger von vorne) 0 1 (Victory-Geste) 0 1 (schwenkender Zeigefinger) 1 2 (winkende Hand) 3 1 (erhobene Faust) 0 1 (betende Hände) 0 2 insgesamt 4 8 2. Lesbarmachen positive Bewertung / Zustimmung / Freude (Daumen hoch) 0 7 (OK-Zeichen) 1 2 (Victory-Geste) 1 0 insgesamt 2 9 stark & selbstbewusst (angespannter Bizeps) 3 34 Coolness & Lässigkeit (Teufelsgruß/ Rockerfinger) 0 1 Tab. 42: Gestik-Emojis im chinesischen Werbekorpus 258 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="260"?> Wie die Tabelle demonstriert, dienen Gestik-Emojis mit nach rechts oder unten weisendem Zeigefinger, in Übereinstimmung mit der Emoji-Verwendung in der deutschen Werbung, primär als Kohäsionsmittel in Praktiken des Sichtbarmachens. Als Illustrationsmittel lassen sich zunächst die Emojis < > und < > nennen, welche zur Auflistung von Argumenten dienen. Ein weiterer Einsatz ist durch das Emoji eines schwenkenden Zeigefingers zu beobachten, welches die Verneinung im Werbetext visualisiert. Exemplarisch sei hier das folgende Anzeigenbeispiel 8-52 genannt, in dem die Formulierung „kaum möglich“ durch das Emoji < > zusätzlich visuell umgesetzt wird. Beispiel 8-52: #爷青结#这件事，在本猛男这边不大可能 留住“青春”的诀窍 在于兄弟们常备水活小蓝管，蕴含「小分子玻尿酸+深海黄金藻」双重神力， 为肌肤带来“S”级保湿，实力留住兄弟的青春 #有型有实力#青春不结束 Übersetzung: #MeineJugendEndet# Das ist bei diesem starken Mann hier kaum möglich Das Geheimnis, um die „Jugend“ zu bewahren, liegt darin, dass die Brüder immer die kleine blaue Dose zur Hand haben, die die doppelte Kraft von 「 Hyaluronsäure + Tiefsee-Goldalgen 」 enthält. Es bietet der Haut eine „S“-Klasse der Feuchtigkeitspflege und hält die Jugend der Brüder kraftvoll fest. #StilUndKraft# Jugend endet nicht Des Weiteren werden in der chinesischen Werbung Gestik-Emojis eingesetzt, um Handlungen zu veranschaulichen. In diesem Kontext findet das Emoji < > für Verabschiedung Verwendung, während das Faust-Emoji < > aufgrund seiner Symbolik von Stärke und Widerstand für ein Anfeuern steht. Im Vergleich dazu wird das Emoji einer bettelnden Hand < > zur Visualisierung einer höflichen Begrüßung eingesetzt. In der chinesischen Nivea-Men-Werbung erfolgt die positive Kommentierung vornehmlich mittels des Daumen-hoch-Emojis < >. Des Weiteren finden das OK-Zeichen < > sowie die Victory-Geste < > gelegentlich Verwendung. Wie in dem zuvor angeführten Anzeigenbeispiel 8-52 zu sehen ist, visualisiert das OK-Zeichen am Textende neben einer positiven Bewertung auch eine Art Zustimmung und Zufriedenheit mit der sprachlichen Aussage. Die Victory- Geste hingegen bringt, wie in dem folgenden Anzeigenbeispiel 8-53 zu sehen, eher Freude zu der Aussage zum Ausdruck. Beispiel 8-53: 想在家Pick@侯明昊挚爱的身体“小白瓶”，为美肌也开启一场 焕白假日 悄悄告诉你，现在前往妮维雅京东旗舰店，400ML仅49元，要来试试 吗？ Übersetzung: Möchtet (ihr) zu Hause das von @Hou Minghao geliebte „kleine weiße Fläschchen“ für den Körper auswählen und einen strahlend weißen Urlaub für schöne Haut beginnen Kleiner Tipp: Schaut jetzt im Nivea-Store vorbei, 400 ml für nur 49 Yuan. Wollt (ihr) es ausprobieren? 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 259 <?page no="261"?> In Übereinstimmung mit der deutschen Werbung wird das Bizeps-Emoji in der chinesischen Nivea-Men-Werbung deutlich häufiger verwendet, wodurch die werbliche Interaktion der männlich dominanten CofP als stark und kraftvoll kontextualisiert wird. Wie in der nachfolgenden Anzeige 8-54 ersichtlich, erscheint das Emoji sogar in zweifacher Iteration, was als symbolischer Ausdruck einer besonders hohen Intensität der Kontextualisierung gedeutet werden kann (vgl. Beißwenger und Pappert 2022: 109). Das Rockerfinger-Emoji < >, welches als Kontextualisierungsmittel für Coolness und Lässigkeit dient, wird ebenfalls lediglich einmal in der chinesischen Nivea-Men-Werbung verwendet. Beispiel 8-54: @所有兄弟，恭喜你们已经到了2019的最后一个月的第一个工作 日 到了年底，有时候觉得太累了可咋整？妮维雅男士告诉你七字真言：年 底补水不滑水！妮维雅男士水果小蓝管，具有玻尿酸+深海黄金藻的「硬核补 水力」 Übersetzung: @Alle Brüder, herzlichen Glückwunsch, ihr habt den ersten Arbeitstag des letzten Monats von 2019 erreicht Am Jahresende fühlt man sich manchmal sehr müde. Was kann man da tun? Nivea Men gibt euch die sieben goldenen Worte: „Am Jahresende die Haut mit Feuchtigkeit pflegen! “ Die kleine blaue Dose von Nivea Men bietet 「 hardcore Feuchtigkeit 」 mit Hyaluronsäure und Tiefsee-Goldalgen. 8.4.2.3 Symbol-Emojis Symbol-Emojis stellen die am häufigsten verwendete Emoji-Kategorie in der deutschen Werbung sowie die zweithäufigste verwendete Emoji-Kategorie in der chinesischen Werbung dar. Im Gegensatz zu Gesicht-Emojis und Gestik- Emojis zeigen Symbol-Emojis keine ikonische Abbildung, sondern stützen sich in ihrer Verwendung auf ihre symbolische Bedeutung. Tab. 43 präsentiert eine Übersicht aller Symbol-Emojis im deutschen Werbekorpus. Symbol-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE 1. Sichtbarmachen Allograph (Keycap Digit) 13 22 (Wort „New“ in blauem Quadrat) 2 5 (Wort „Cool“ in blauem Quadrat) 0 5 / (rotes Fragezeichen/ Ausrufezeichen) 0 2 insgesamt 15 34 260 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="262"?> Symbol-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung DE Nivea-Men- Werbung DE Ideogramm / Illustrationsmittel (Herz in verschiedenen Farben) 15 5 (Recycling-Symbol) 11 2 (schwindlig) 4 0 (Verbot) 1 0 (Staubwolke) 0 1 insgesamt 31 8 Strukturierungs- und Kohäsionsmittel (Zusammenstoß) 0 2 / / / (Punkt/ Raute in verschiedenen Farben) 3 3 (weißes Häkchen) 6 5 (Pfeil nach rechts) 0 5 insgesamt 9 15 2. Lesbarmachen Kontextualisierungsmittel (blaues Herz) 27 7 / / / / / (Herz in verschiedenen Farben) 12 0 insgesamt 39 7 Tab. 43: Symbol-Emojis im deutschen Werbekorpus Wie aus der Tabelle ersichtlich wird, werden in der deutschen Nivea- und Nivea-Men-Werbung verschiedene Zahlen, Interpunktionen sowie Wörter in ihrer Emoji-Form realisiert, die zur Sichtbarmachung des Werbetexts dienen. Es sei darauf verwiesen, dass das Cool-Emoji lediglich in der Nivea-Men- Werbung zum Einsatz kommt. Dieses Ergebnis deckt sich mit den Beobachtungen hinsichtlich der Verwendung von Gesicht-Emojis und Gestik-Emojis, dass die werbliche Interaktion der Nivea-Men-Werbung häufig mittels der Emojis < > und < > als cool und lässig kontextualisiert wird. In der Nivea-Werbung werden verschiedenfarbige Herz-Emojis als Ideogramme eingesetzt, die Wörter wie lieben und Herz substituieren. In der Nivea- und Nivea-Men-Werbung erfolgt jeweils einmal eine Kombination von Herz- Emojis verschiedener Farben, welche in Anlehnung an die Regenbogenfarben eine symbolische Visualisierung von Konzepten wie Individualität und Vielfalt bewirken (s. Beispiel 8-55). 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 261 <?page no="263"?> Beispiel 8-55: NIVEA - #FürMehrMiteinander! Unsere NIVEA Creme bekommt ihr ab sofort wieder im limitierten Regenbogen-Design, denn wir feiern die Liebe, Individualität und Vielfalt. [Hyperlink] […] (DE-N-20200528) Darüber hinaus findet sich das Recycling-Emoji < > und das schwindlig- Emoji < > offensichtlich in einer Vielzahl von Nivea-Werbungen, in denen sie als Illustrationsmittel dienen, um Konzepte wie Recycle und Zauber zu visualisieren. Diesbezüglich sei auf die folgenden Anzeigenbeispiele 8-56 und 8-57 verwiesen. Beispiel 8-56: NIVEA SUN UV Dry Protect Sonnenspray in einem Flaschenkörper aus 100 % recyceltem Plastik (rPET). Bei der Herstellung sparen wir Plastik und reduzieren CO2 Emissionen. (DE-N-20200904) Beispiel 8-57: Strahlende Haut ist keine Zauberei! Unsere Q10 Augenpflege spendet Feuchtigkeit, mildert Falten und belebt die Augenpartie erkennbar wieder. #NIVEA (DE-N-20210525) In Praktiken des Lesbarmachens wird vornehmlich das Herz-Emoji in verschiedenen Farben verwendet. Das blaue Herz-Emoji < > findet sowohl in der Nivea-Werbung als auch in der Nivea-Men-Werbung Verwendung. Wie in den nachfolgenden Anzeigenbeispielen 8-58 und 8-59 ersichtlich wird, korrespondiert die Farbe des Emojis mit der Marken-Farbe von Nivea sowie Nivea Men, wodurch eine Verstärkung der Markenassoziation erreicht wird. Das Emoji in Herz-Form intensiviert zudem die emotionale Ansprache der Werbung und vermittelt positive Assoziationen mit Vertrauen und Fürsorge. Beispiel 8-58: Luminous630 gibt es jetzt in Kombination mit getönter Pflege! Das neue Fluid deckt Pigmentflecken ab und reduziert sie innerhalb von 4 Wochen sichtbar. Der enthaltene Lichtschutzfaktor beugt außerdem der Entstehung neuer Pigmentflecken vor. (DE-N-20210921) Beispiel 8-59: Gratis testen: Bewirb dich als NIVEA Botschafter*in und erlebe das neue NIVEA Magnesium Dry Deo - ganz ohne Aluminium. Hier geht’s zur Anmeldung: [Hyperlink] (DE-NM-20210422) In unterschiedlichen Kontexten wird das Herz-Emoji als Kontextualisierungsmittel in der Nivea-Werbung auch in anderer Farbe realisiert, wobei die jeweilige Farbe in Abhängigkeit vom sprachlichen oder bildlichen Kontext variiert. In der folgenden Anzeige 8-60 wird das Herz-Emoji in Lila dargestellt, was mit der Farbe des Lavendels im Text korrespondiert. In dem Anzeigenbeispiel 8-61 hingegen wird ein rosafarbenes Herz-Symbol eingesetzt, dessen Farbe mit dem rosigen Grundfarbton des Werbebildes korrespondiert. Um die Fürsorge zu der Umwelt zu visualisieren, wird in dem Anzeigenbeispiel 8-62 das Herz-Emoji in grüner Farbe verwendet. 262 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="264"?> Beispiel 8-60: […] Unsere Lavendel Body Lotion. Perfekt, um nach einem anstrengenden Tag etwas zu entspannen - und die Haut dank Tiefenpflege Serum mit einer Extraportion Feuchtigkeit zu verwöhnen. Habt ihr die Lavendel Body Lotion schon ausprobiert? | #NIVEA (DE-N-20220202) Beispiel 8-61: Einer unserer liebsten Styling Partner? Der Pflege und Halt Soft Touch Schaumfestiger. Damit zaubert ihr euch einen natürlichen schönen Look, pflegt euer Haar und schützt es gleichzeitig vor Hitzeschäden. (DE-N-20210810) Beispiel 8-62: Jetzt gratis testen! […] Die Pflegeduschen sind zu 98 % biologisch abbaubar, vegan, ohne Mikroplastik und in einer recycelten Flasche. Bewerbt euch schnell hier: [Hyperlink] (DE-N-20200414) Chinesische Werbung Tab. 44 bietet einen Überblick über die im chinesischen Werbekorpus verwendeten Symbol-Emojis, welche in Praktiken des Sichtbarmachens dienen. Symbol-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN 1. Sichtbarmachen Allograph / (rotes Fragezeichen/ Ausrufezeichen) 8 12 (SOS-Zeichen) 1 0 ㊙ (Schriftzeichen für Geheimnis) 1 0 (Schriftzug VS in orangefarbenem Quadrat) 0 1 (Keycap Digit) 4 21 insgeamt 14 34 Illustrationsmittel / / / (Sternzeichen) 6 0 (schlafen) 1 0 (Kreuz) - Verneinung 0 1 insgesamt 7 1 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 263 <?page no="265"?> Symbol-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN Strukturierungsmittel / / (Herz in verschiedenen Farben) 4 0 (gelbes Dreieck mit Ausrufungszeichen) - Warnung 0 1 (blauer Punkt) (blaue Raute) ▪ / (schwarzes Quadrat) (weißes Quadrat) 0 11 (Wiedergabe) 0 1 (Zusammenstoß) 0 1 / (Häkchen) 0 2 insgesamt 4 16 Kohäsionsmittel (Pfeil nach rechts) 1 3 Tab. 44: Symbol-Emojis im chinesischen Werbekorpus (in Praktiken des Sichtbarmachens) Aus der Tabelle wird deutlich, dass in Übereinstimmung mit der deutschen Werbung eine Realisierung von Interpunktionen, Schrift und Schriftzügen sowie Zahlen in ihrer Emoji-Form in der chinesischen Werbung erfolgt, die als Eyecatcher fungieren. In der Nivea-Men-Werbung findet sich eine besonders hohe Frequenz an verschiedenen Zahlen-Emojis, die als Allograph zur Auflistung von Argumenten dienen. Die Verwendung verschiedener Sternzeichen- Emojis ist auf die chinesische Nivea-Werbung als Illustrationsmittel beschränkt, in der das Thema Sternzeichen eine prominente Rolle spielt. Als Strukturierungs- und Kohäsionsmittel werden Herz-Emojis lediglich in der Nivea-Werbung identifiziert, während in der Nivea-Men-Werbung eher verschiedene Punktesowie Raute-Emojis zum Einsatz kommen. Dies soll anhand der folgenden Anzeigenbeispiele 8-63 und 8-64 verdeutlicht werden. Beispiel 8-63: 想要拥有姐姐们同款活力美肌？那就用小妮推荐的Q弹秘籍！ 脸部：锁鲜「小Q瓶」7天密集修护，4周Q弹紧致 身体：紧致「大Q瓶」10天紧致提亮，肌肤年轻弹润 (CN-N-20200821) Übersetzung: Möchtest du eine genauso vitale und schöne Haut wie die Schwestern haben? Dann benutze die geheime Q-Formel von Ni-chen! Gesicht: Frischhaltendes 「 kleines Q-Fläschchen 」 für 7 Tage intensive Pflege, 4 Wochen für eine straffe und elastische Haut 264 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="266"?> Körper: Straffendes 「 großes Q-Fläschchen 」 für 10 Tage straffere und strahlendere Haut, jugendlich und elastisch Beispiel 8-64: 妮维雅男士水活三件套，帮你通过冬日干燥大难关： 水活精华畅透洁面液深海原力，改善肤质长久保湿； 妮维雅男士润肤霜采用水包油配方，一罐多用简便好用； 水活小蓝罐瞬间化水不粘腻，精华集保湿，持续改善肤质 (CN-NM-20200121) Übersetzung: Nivea Men Aqua-Power Trio hilft dir, die Herausforderungen der winterlichen Trockenheit zu meistern: Aqua-Power Tiefenreinigungsgel mit der Kraft der Tiefsee, verbessert die Hautstruktur und spendet langanhaltende Feuchtigkeit; Nivea Men Feuchtigkeitscreme mit einer Öl-in-Wasser-Formel, vielseitig einsetzbar und einfach in der Anwendung; Die kleine blaue Aqua-Dose verwandelt sich sofort in leichte Textur, zieht schnell ein ohne zu kleben. Das feuchtigkeitsspendende Serum-Konzentrat verbessert nachhaltig die Hautqualität. Tab. 45 präsentiert sämtliche Symbol-Emojis im chinesischen Werbekorpus, die als Kontextualisierungsmittel in Praktiken des Lesbarmachens fungieren. Symbol-Emojis nach pragmatischer Funktion Nivea- Werbung CN Nivea-Men- Werbung CN 2. Lesbarmachen Positive Kommentierung & Bewertung (kräftiges Häkchen) 1 0 (100 Punkte) 1 0 (Schriftzeichen für Lob) 1 0 (Schriftzeichen für ausgezeichnet) 0 3 (V und 5, Homonym für Victory im Chinesischen) 1 0 insgesamt 4 3 Kontextualisierungsmittel (rosafarbenes Herz) 5 1 (rotes Herz) 15 1 (blaues Herz) 6 0 (lilafarbenes Herz) 6 0 (gelbes Herz) 2 0 insgesamt 34 2 Tab. 45: Symbol-Emojis im chinesischen Werbekorpus (in Praktiken des Lesbarmachens) 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 265 <?page no="267"?> Wie in der Tabelle ersichtlich ist, werden neben Häkchen- und 100-Punkte- Emojis verschiedene chinesische Schriftzeichen sowie Wörter wie Lob, ausgezeichnet und Victory in ihrer Emoji-Form eingesetzt, die der positiven Bewertung der sprachlich geäußerten Inhalte dienen. Als Kontextualisierungsmittel finden sich in der chinesischen Nivea-Werbung verschiedenste Herz- Emojis, wobei eine Übereinstimmung mit der deutschen Werbung festzustellen ist. Dies wird in den folgenden Anzeigen 8-65 und 8-66 der chinesischen Nivea- Werbung ersichtlich, in denen die Herz-Emojis in verschiedenen Farben positive Emotionen wie Zuneigung und Fürsorge vermitteln. Beispiel 8-65: 微微热的季节，最适合去户外玩耍了，但想要舒适出行，怎能少 了@侯明昊 Neo 同款「精华爽身气雾」？Quick Dry专研抑汗科技，干爽净味， 让腋下的黏腻感瞬间即逝，精华美白，同时也能让每寸肌肤获得细腻呵护～ (CN-N-20190430) Übersetzung: Die leicht warme Jahreszeit ist perfekt für Outdoor-Aktivitäten. Aber für einen bequemen Ausflug darf @Hou Minghao Neos Lieblingsprodukt, das 「 Essence Body Spray 」 , nicht fehlen. Die Quick-Dry-Anti-Schweiß-Technologie sorgt für trockene und frische Achseln und lässt das klebrige Gefühl sofort verschwinden. Gleichzeitig sorgt es für strahlend weiße Haut und pflegt jede Hautpartie sanft und gründlich Beispiel 8-66: 最近你是否会觉得压力山大呢？有妮粉今早私信说：“最近的一 些新闻加上工作等各方面的压力，身体重到喘不过气 真的好想减负 啊！！！” 嘿，别担心。还有妮维雅呢 轻轻一按妮维雅沐浴慕斯，像云朵一般的质地体验，将我们温柔包裹。水解蚕 丝成分，富含氨基酸，洁面级的呵护，对冬日敏感的皮肤也温柔似云。 (CN-N- 20191127) Übersetzung: Fühlst du dich in letzter Zeit gestresst? Ein Nivea-Fan hat uns heute Morgen geschrieben: „Die Nachrichten und der Arbeitsdruck in letzter Zeit sind so überwältigend, dass ich kaum noch atmen kann Ich möchte wirklich eine Last loswerden! ! ! “ Hey, keine Sorge. Es gibt immer noch Nivea Ein sanfter Druck auf den Nivea-Duschschaum und die Textur, die sich wie eine Wolke anfühlt, umhüllt uns sanft. Mit hydrolysierten Seidenproteinen, reich an Aminosäuren bietet es Gesichtsreinigung und pflegt empfindliche Winterhaut sanft wie eine Wolke. Im Vergleich dazu werden die Herz-Emojis in der chinesischen Nivea-Men- Werbung lediglich zweimal unter spezifischen Bedingungen bzw. Kontexten verwendet. In dem folgenden Anzeigenbeispiel 8-67 wird beispielsweise durch den Einsatz des Herz-Emojis das Miteinander sowie fürsorgliche Emotionen wie Wärme und Geborgenheit zum Ausdruck gebracht, was in Verbindung mit der Weihnachtszeit zu sehen ist. 266 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="268"?> Beispiel 8-67: #冬至#吃完饺子 临近#圣诞节＃ 最冷的时候真的来了（瑟瑟 发抖语气 ）大家平安夜会和思念的TA一起过吗？ All I want for Christmas is______. 来评论区补全句子，抽 位送@Johnny黄景瑜 同款#水活小蓝管#，肌肤保湿 不再干冷，心里也要暖暖 (CN-NM-20201222) Übersetzung: #Dongzhi# Nach dem Verzehr von Jiaozi rückt #Weihnachten# näher, die kälteste Zeit des Jahres ist wirklich da (zitternde Stimme ). Verbringen alle Heiligabend mit eurem geliebten Menschen? All I want for Christmas is______. Vervollständige den Satz in den Kommentaren, und du hast die Chance, ein Set von @Johnny Huang Jingyus empfohlenem #Aqua Blue Moisturizer# zu gewinnen. Deine Haut wird nicht mehr trocken und kalt sein, und dein Herz wird auch warm bleiben ĠHEARTĠ Das folgende Anzeigenbeispiel 8-68 veranschaulicht eine weitere Verwendung des Herz-Emojis in der chinesischen Nivea-Men-Werbung. Die Anzeige richtet sich an eine weibliche Zielgruppe, die durch den Prominenten-Effekt zum Kauf des Produkts motiviert werden soll. Die Personenbezeichnung „Mädels mit fettiger Haut“ bestätigt die weibliche Zielgruppe der Werbung. Der Einsatz eines rosafarbenen Herz-Emojis am Textende dient der Vermittlung einer romantischen und liebevollen Atmosphäre, wodurch die weibliche Zielgruppe emotional angesprochen wird. Beispiel 8-68: 听说很多小伙伴表示，没有另一半又想买妮维雅男士，不知道该 怎么用 其实白宇哥哥代言的润肤霜质地清润，水包油成分易吸收、不黏腻， 本来就是一罐可以用遍全身的护肤神器。淡淡古龙水的味道既不甜腻，也不夸 张，喜欢这个味道的小宇宙可以做护手霜、身体乳，甚至油皮妹子用在脸上都 是很好的选择。当然啦，也希望大家多多安利身边的男士，要像白宇哥哥一样 帅哦 (CN-NM-20181019) Übersetzung: Ich habe gehört, dass viele sagen, sie haben keinen Partner, möchten aber Nivea Men kaufen und wissen nicht, wie man es verwendet Tatsächlich ist die von Bai Yu empfohlene Feuchtigkeitscreme leicht und zieht schnell ein, die Öl-in-Wasser- Formel ist nicht klebrig und kann für den ganzen Körper verwendet werden. Der leichte Duft von Eau de Cologne ist weder zu süß noch aufdringlich, und Fans des Duftes können sie als Handcreme oder Körperlotion verwenden. Selbst Mädels mit fettiger Haut können sie im Gesicht verwenden. Natürlich hoffen (wir), dass ihr das Produkt euren männlichen Freunden empfiehlt, damit sie auch so attraktiv werden wie Bai Yu 8.4.2.4 Andere Emojis in Praktiken des Sichtbarmachens Die Emoji-Kategorien Tiere & Natur, Essen & Trinken sowie Gegenstände fungieren in der Werbung beider Länder vor allem in Praktiken des Sichtbarmachens als Illustrationsmittel und Strukturierungsmittel und markieren somit prägnante Teile der Textstruktur, beispielsweise die Teilthemen, bzw. 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 267 <?page no="269"?> heben diese hervor (vgl. Stöckl 2004: 300). So werden beispielsweise verschiedene Pflanzen-Emojis wie < >, < >, < > und < > eingesetzt, um die natürlichen Inhaltsstoffe des Produkts zu illustrieren. Sonnen-Emojis wie < > und < > werden demgegenüber zur Bewerbung von Sonnenpflegeprodukten verwendet. Aufgrund der breiten Palette an Emojis innerhalb dieser Kategorien wird an dieser Stelle auf eine Auflistung aller Emojis dieser Kategorien verzichtet. Im Folgenden soll basierend auf der Fragestellung lediglich ein Vergleich der geschlechtsspezifischen Verwendung von Emojis dieser Kategorien angestellt werden. Deutsche Werbung Wie in Kapitel 8.2 quantitativ dargestellt, wird in der deutschen Nivea-Werbung eine größere Vielfalt an Emojis aus dem Themenbereich Tiere & Natur verwendet als in der Nivea-Men-Werbung. Der aufgezeigte quantitative Unterschied lässt sich auf die signifikant häufigere Verwendung von Blumen- und Sternen-Emojis in der Nivea-Werbung zurückführen. Das Emoji < > (funkelnde Sterne) findet in der deutschen Nivea-Werbung insgesamt 18-mal Verwendung, während es in der Nivea-Men-Werbung keinerlei Anwendung erfährt. Es stellt ein glitzerndes Aufblitzen von Funken dar, wobei es sich um eine Gruppe von drei gelben, vierzackigen Sternen mit einem großen und zwei kleinen Funken links und rechts davon handelt. Der Einsatz des Emojis in der Nivea-Werbung dient insbesondere der Visualisierung von sprachlich formulierten Inhalten wie „strahlen“ und „strahlenden Teint“, welche den weiblichen Körper sprachlich als schön objektivieren. Die folgenden Anzeigenbeispiele 8-69 und 8-70 sollen dies veranschaulichen. Beispiel 8-69: Augenpflege trifft auf Farbe. Der neue Hyaluron Cellular Filler 3in1 Augenpflege Concealer vereint bewährte Augenpflege mit zuverlässiger Deckkraft. Damit strahlen eure Augen im Handumdrehen. #NIVEA (DE-N-20210316) Beispiel 8-70: Das neue 3in1-Make-up mit ebenmäßiger Deckkraft für einen strahlenden Teint! #NIVEA (DE-N-20210126) Des Weiteren wird das Emoji häufig als ornamentale Ausschmückung in der Nivea-Werbung eingesetzt (s. Beispiele 8-71 und 8-72). Obgleich im Werbetext keine entsprechende Formulierung mit dem Denotat [+strahlen] sprachlich geäußert wird, lässt sich durch die Verwendung des Emojis andeuten, dass mit dem beworbenen Produkt ein strahlender Effekt erzielt werden kann. Beispiel 8-71: Möchtest du diese Rose annehmen? Die Body Lotion mit sinnlichem Rosenduft verwöhnt Haut und Sinne. #NIVEA (DE-N-20211021) 268 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="270"?> Beispiel 8-72: Dunkle Augenringe ade: Bewirb dich jetzt, um exklusiv vor allen anderen unsere brandneue und noch nicht erhältliche Augenpflege zu testen! [Hyperlink] (DE-N-20211216) In ähnlicher Weise fungieren diverse Blumen- und Früchte-Emojis wie beispielsweise < >, < > und < >, welche ausschließlich in der Nivea-Werbung zum Einsatz kommen. Mit diesen Emojis werden die signifikanten Aspekte von Schönheit und Kostbarkeit der Körperpflege markiert bzw. hervorgehoben. Im Kontrast dazu findet das Emoji < > (Fußball) lediglich in der Nivea-Men- Werbung Verwendung, wodurch die sportliche Seite der Männerwelt unterstrichen wird. Des Weiteren konnte das Emoji < > (Welle) lediglich in der Nivea-Men- Werbung identifiziert werden. Es stellt ikonisch eine Meereswelle dar und visualisiert Formulierungen wie „Meeresduft“, „ozeanfrischer Duft“ sowie „Meeresmineralien“ im Werbetext (s. Beispiele 8-73 und 8-74). Des Weiteren symbolisiert das Emoji die Stärke und Kraft des Meeres, was traditionelle Vorstellungen von Männlichkeit widerspiegelt. Insbesondere in dem Anzeigenbeispiel 8-74 wird der ozeanfrische Duft als maskulin assoziiert, was gleichzeitig die Männlichkeit mit der Dynamik sowie der kraftvollen Seite des Meeres bzw. der Meereswelle symbolisiert. Beispiel 8-73: Frischer Meeresduft und zuverlässiger Deo-Schutz Fresh Ocean kombiniert für euch 48h Schutz und Pflege - ganz ohne Aluminium. #NIVEAMEN (DE-NM-20210318) Beispiel 8-74: Erlebt die pure Frische des Ozeans mit jeder Dusche: Maskuliner, ozeanfrischer Duft Revitalisierende Formel mit Meeresmineralien Optimale Pflege von Körper, Gesicht und Haar Wer kommt mit ans Meer? #NIVEAMEN (DE-NM-20210819) Chinesische Werbung In der chinesischen Werbung lässt sich ein signifikanter Unterschied bei der Verwendung von Emojis, die der Kategorie Essen & Trinken zugeordnet werden, feststellen. In der chinesischen Nivea-Werbung werden diverse Früchte-Emojis, darunter z. B. < >, < > und < >, die den fruchtigen Duft des Frauenprodukts visualisieren, insgesamt 20-mal eingesetzt. In der Nivea-Men- Werbung hingegen werden lediglich zwei Emojis der Kategorie Essen & Trinken, nämlich < > und < >, verwendet. Die Emojis eines roten Stöckelschuhs, < >, einer pinken Geldbörse < > sowie eines Lippenstifts < >, die gemeinhin als typisch weibliche Accessoires gelten, werden ausschließlich in der Nivea-Werbung eingesetzt und legen den Fokus auf die weibliche Schönheit. 8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung 269 <?page no="271"?> Darüber hinaus lässt sich eine Übereinstimmung mit der deutschen Werbung feststellen, was die geschlechtsspezifische Verwendung von Emojis < >, < > sowie < / > betrifft. In der chinesischen Nivea-Werbung findet das Emoji der funkelnden Sterne, das die Dimension von Schönheit des weiblichen Körpers unterstreicht, sechsmal Verwendung. Das folgende Anzeigenbeispiel 8-75 veranschaulicht eine Anwendung des Emojis. Beispiel 8-75: 假期已经第三天了 妮出去玩了吗～ 旅游在外也可以pick#锁鲜小Q瓶#，每支7天用量，小小只方便携带。 每天取2滴精华乳，涂抹于面部， 7天密集修护4周 Q弹紧致 出游也可以拥有活力美肌！ #G-beauty德系美学##予妮呵护，始终如一# (CN-N-20201003) Übersetzung: Der Urlaub ist schon am dritten Tag Bist du schon unterwegs ~ Auch auf Reisen kannst du das #Frische-Q-Fläschchen# verwenden, jede Flasche reicht für 7 Tage und ist klein und leicht für unterwegs. Jeden Tag 2 Tropfen der Essenz auf das Gesicht auftragen, 7 Tage intensive Pflege, 4 Wochen straffe und elastische Haut Auch unterwegs kannst du eine vitale und schöne Haut haben! #G-beautyDeutscheÄsthetik##PflegeFürNi, ImmerFürDichDa# Das Meereswellen-Emoji < > wird in der chinesischen Nivea-Men-Werbung insgesamt 24-mal eingesetzt, während es in der chinesischen Nivea-Werbung selbst nicht verwendet wird. Wie in dem folgenden Anzeigenbeispiel 8-76 ersichtlich ist, wird durch das Emoji die dynamische Seite der Körperpflege in der Nivea-Men-Werbung hervorgehoben und visualisiert. Beispiel 8-76: 兄弟们周日怎么安排？打球？聚餐？ 来看实力型男@Johnny黄景瑜 周末出门Routine Step1 用#水活小蓝管＃保湿润肤感 Step2 精简穿搭，酷炫有型 Step3 戴上头盔，实力出发 拥有10x精华级保湿的#水活小蓝管＃，持续改善肤质，带来周日一整天好心 情！ (CN-NM-20200913) Übersetzung: Was habt ihr Brüder am Sonntag vor? Basketball spielen? Gemeinsam essen? Schaut euch die Wochenend-Routine des kompetenten und attraktiven Mannes @Johnny Huang Jingyu an Step 1 Verwende die #Aqua Blue Feuchtigkeitscreme# für ein feuchtigkeitsspendendes Hautgefühl Step 2 Einfaches, stylisches Outfit - cool und modisch Step 3 Helm aufsetzen und bereit für den Start 270 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="272"?> Mit der #Aqua-Blue-Feuchtigkeitscreme# mit 10x konzentrierter Feuchtigkeit wird die Hautstruktur nachhaltig verbessert und sorgt für gute Laune den ganzen Sonntag lang! 8.5 Zusammenfassung Emojis vereinen sprachliche und bildliche Eigenschaften, was ihre vielfältigen Funktionen im kommunikativen Handeln ausmacht. In der textbasierten Interaktion der Social-Media-Kosmetikwerbung erfüllen die eingesetzten Emojis zwei Funktionen: die sprachliche Äußerung mit visuellen Mitteln multimodal zu gestalten (Praktiken des Sichtbarmachens) oder sie mit zusätzlichen Informationen (neue Lesarten, Bewertungen sowie emotionale Einstellungen usw.) zu kontextualisieren (Praktiken des Lesbarmachens). Des Weiteren besteht die Möglichkeit, dass beide Funktionen zugleich erfüllt werden. In Bezug auf die Verwendung von Emojis in der deutschen und chinesischen Social-Media-Kosmetikwerbung lässt sich zusammenfassend Folgendes feststellen: 1. Eine quantitative semiotische Charakterisierung von Emojis in der deutschen und chinesischen Werbung verdeutlicht, dass die Nutzung von Emojis in gewissem Maße von kulturellen und geschlechtsspezifischen Einflüssen geprägt ist. In der chinesischen Werbung findet eine signifikant höhere Verwendung von Gesicht-Emojis statt, welche Emotionen mittels Gesichtsausdrücken visualisieren. Im Vergleich dazu zeigt sich in der deutschen Werbung eine höhere Frequenz der Emojis, die Symbole, Personen & Körperteile sowie Aktivitäten abbilden. In der deutschen Werbung werden mehr Emojis der Kategorie Tiere & Natur in der Nivea-Werbung bzw. in der weiblich dominanten CofP verwendet, während in der deutschen Nivea-Men-Werbung, d. h. in der männlich dominanten CofP, mehr Emojis verwendet werden, die Personen & Körperteile sowie Aktivitäten darstellen. In der chinesischen Werbung werden hingegen in der weiblich dominanten CofP der Nivea-Werbung mehr Emojis der Kategorie Essen & Trinken eingesetzt, während in der männlich dominierten CofP der Nivea-Men-Werbung mehr Flaggen- Emojis zum Einsatz kommen. 2. Die Verwendung von Personen-Emojis, die eindeutig einem bestimmten Geschlecht zugeordnet sind, erlaubt eine direkte Darstellung von Geschlechterbilden. In der deutschen Werbung werden Personen-Emojis verwendet, die sowohl Frauen als auch Männer bei sportlichen Aktivi- 8.5 Zusammenfassung 271 <?page no="273"?> täten zeigen, wobei Sportarten wie Gewichtheben und Basketball jedoch ausschließlich mit Männer-Emojis dargestellt werden. Im Vergleich dazu werden in der chinesischen Werbung lediglich Personen-Emojis verwendet, welche Männer bei der Arbeit oder beim Sport darstellen. Darüber hinaus entspricht das Geschlecht der verwendeten Personen- Emojis dem Geschlecht der Zielgruppe der jeweiligen Werbung, wodurch eine kontextuelle Genderisierung erfolgt und eine geschlechtsspezifische Ansprache ermöglicht wird. 3. Sowohl in der deutschen als auch in der chinesischen Werbung lässt sich ein geschlechtsspezifischer Einsatz von Gesicht-, Gestiksowie Symbol- Emojis beobachten, durch den die werbliche Interaktion der jeweiligen geschlechterrelevanten CofPs hyperritualisiert wird. In der Nivea-Werbung beider Länder werden häufig Emojis wie < >, < >, < > sowie < > etc. in Praktiken des Lesbarmachens eingesetzt, wodurch die werbliche Interaktion der weiblich dominanten CofP als freundlich, liebevoll und enthusiastisch modalisiert wird. In der Nivea-Men-Werbung hingegen werden eher Emojis wie < >, < > sowie < > verwendet, die die Interaktion der männlich dominanten CofP mit Selbstbewusstsein, Stärke und Lässigkeit kontextualisieren. Zudem werden in den Praktiken des Sichtbarmachens in der Nivea-Werbung vermehrt Früchte-Emojis wie < > und < > sowie Blumen-Emojis wie < > und < > verwendet, in der chinesischen Werbung auch Lippenstift- und Pumps-Emojis wie < / >, die die Schönheit und Kostbarkeit der Weiblichkeit hervorheben. Im Vergleich dazu werden in der Nivea-Men-Werbung beider Länder das Meereswellen-Emoji < > und das Fußball/ Basketball-Emoji < / > geschlechtsspezifisch eingesetzt. Beides symbolisiert die dynamische und aktive Seite der Männlichkeit. 272 8 Emojis und Geschlechterrepräsentation <?page no="274"?> 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive Nachdem in den vorherigen Kapiteln die Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbildern durch Bild, Sprache und Emojis erforscht wurde, widmet sich das folgende Kapitel der ersten Synthesestufe der Analyse, d. h. der multimodalen Betrachtung der Social-Media-Kosmetikwerbung und der darin enthaltenen Geschlechterdarstellung. Der Fokus der Analyse liegt hierbei sowohl auf der textuellen als auch auf der transtextuellen Ebene. 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji- Bezüge In diesem Unterkapitel wird anhand der Systematik der Text-Bild-Bezüge von Stöckl (2004) die Verknüpfung von Sprache, Bild und Emoji in den Social- Media-Werbeanzeigen als multimodale Textgestalt analysiert. 9.1.1 Text-Bild-Bezüge nach Stöckl In Kapitel 4.4 wurde bereits darauf hingewiesen, dass das Wesen der Social- Media-Kosmetikwerbung als multimodale Textgestaltung in ihrem „text-konstitutive[n] Handeln“ (Stöckl 2016: 5) besteht. Verschiedene Codesysteme sind als „integrative Bestandteile“ (Mertzlufft 2013: 565) des multimodalen Gesamttexts zu betrachten, die formal-strukturell und semantisch-funktional integriert sind und die Social-Media-Kosmetikwerbung als ein kohäsives und kohärentes Ganzes gestalten. Die multimodalen Verknüpfungen eines Texts, vor allem die Sprache-Bild- Bezüge, sind zwar vielgestaltig, jedoch textsortensensibel (vgl. Stöckl 2004: 301). Kaum ein anderes Gebrauchstextgenre ist so stark auf das „interdependente […] Funktionieren“ (ebd.) der Sprache (vor allem der Phraseologismen) und dem materiellen Bild angewiesen wie die kommerzielle Werbeanzeige. Anhand von Zeitungs-, Zeitschriften- und Werbetexten nennt Stöckl die in Tab. 46 grundlegenden Gebrauchsmuster von Sprache-Bild-Bezügen im massenmedialen Text und die entsprechenden kognitiven Operationen, die die verschiedenen Sprach-Bild-Bezüge nach sich ziehen. <?page no="275"?> Gebrauchsmuster des Sprache-Bild-Bezugs Pragmasemantische Brücke zwischen Bild und Sprache Kognitive Operationen einfach Parallelisierung Bild zeigt einen verbalen Textgegenstand Bild-Wort-Passung Metonymische Konzeptassoziation Bild steht assoziativ-metonymisch für einen verbalen Textgegenstand Bedeutungsassoziationen Symbolisierungen / ‚affordances‘ und Szenen Bild steht als Symbol für komplexe Textaussage Deuten von graphischen Symbolen und komplexeren Bildaussagen Metaphorisierung - Literalisierung Bild literalisiert eine sprachliche Metapher Rückgriff auf metaphorisches (Sprach-)wissen Metakommunikation wechselseitige metakommunikative Kommentare von Bild und Sprache Fokussieren der Wahrnehmung auf Bildgestaltung und Design Gegensatz und Analogie Bild bietet einen inhaltlichen Gegensatz bzw. ein Analogon zu einer sprachlichen Aussage Herstellen logischer und assoziativer Bezüge zwischen Bild und Sprachinhalten Comic - Figurenrede Bild präsentiert sprechende Person Kopplung von Aussage und Person (technisierend) Bildlegenden Bild bietet räumlichen Zusammenhang von Einzelobjekten (Textgegenständen), Sprache benennt Elemente der bildlichen Darstellung (Karte) Auffindung einzelner Elemente des Bildes und Passung mit sprachlicher Benennung Prozessmodelle Bild zeigt Anordnung der Schritte/ Phasen eines Prozesses Linearisierung einzelner Bildzeichenkomplexe und Passung mit sprachlicher Schilderung Diagrammatisches logisches Bild verdeutlicht Menschenbzw. Größenverhältnisse und deren Entwicklung in der Zeit Befolgen von „Lese“- Konventionen, selektivvergleichende Wahrnehmung 274 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="276"?> Gebrauchsmuster des Sprache-Bild-Bezugs Pragmasemantische Brücke zwischen Bild und Sprache Kognitive Operationen Bild solo Bild ist weitestgehend ohne Sprache aussagefähig Aktivieren von Weltwissen und Konstruieren kontextuell plausibler Aussagen ‚image icons‘ symbolisches Bild steht für ein vages, konnotationsbeladenes Konzept Abgleich mit „Vorrat“ von stereotypen Bildern, breite Konnotationsaktivierung Tab. 46: Systematik wichtiger Sprache-Bild-Bezüge (aus Stöckl 2004: 297) 49 Wie Stöckl (2004: 299) weiter anmerkt, können vielfältige, jedoch trennscharfe Erscheinungsformen von Sprache-Bild-Bezügen meist in einer Kombination verwendet werden, sodass im konkreten Text eine Art der „Hybridität und Komplexität des Sprache-Bild-Bezugs“ sowohl in struktureller als auch in kognitiver Hinsicht vorliegen kann. Als oberstes Prinzip tragen sie zur Kohäsion und Kohärenz bei, welche als textinterne Merkmale eines multimodalen Texts charakterisiert und zugleich wichtige Kriterien für die Definition der Kategorie Text darstellen (vgl. Meer und Pick 2019: 83). Die von Stöckl entwickelte Typologie zum Sprache-Bild-Bezug fokussiert primär auf das Zusammenspiel und die Kopplung von Sprache und Bild in dem „bimodalen“ (Stöckl 2004: 246) Text, ohne die neue Modalität der digitalen Kommunikation, d. h. die Emojis, zu betreffen. Der Hauptgrund hierfür mag darin liegen, dass zum Zeitpunkt von Stöckls Untersuchung die Verwendung von Emojis in multimodalen Texten noch nicht in dem Maße verbreitet war, wie dies heute der Fall ist. Dennoch liefert Stöckls Typologie wertvolle Ansätze zur Entschlüsselung und Kategorisierung der Verknüpfungen zwischen Sprache und Bild sowie Emojis - beide als bildliche Modalitäten - in einem multimodalen Text. Im Folgenden wird Stöckls Typologie herangezogen, um die multimodalen Bezüge zwischen Bild, Sprache und Emojis in der deutschen 49 Die in der Tabelle dargestellten Daten werden beim Zitieren entsprechend gekürzt. Die Daten über die Systematik wichtiger Sprache-Bild-Bezüge in den Zeilen 1-13 wurden der Tabelle 5.2 aus Stöckl 2004: 297 entnommen. Die nachfolgenden Zeilen 14-18 der Tabelle beziehen sich auf den komplexen Bildtyp und die Bild-Bild-Bezüge, nicht jedoch auf Sprache-Bild-Bezüge, welche in diesem Kapitel nicht behandelt werden. Eine Zitierung an dieser Stelle ist daher nicht erforderlich. 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 275 <?page no="277"?> und chinesischen Social-Media-Kosmetikwerbung zu analysieren und zu kategorisieren. 9.1.2 Analyse der Sprache-Bild-Emoji-Bezüge in der deutschen und chinesischen Werbung In diesem Kapitel wird die Auswertung der multimodalen Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emoji in der deutschen und chinesischen Werbung vorgestellt. Sofern sich eine Kategorie der multimodalen Bezüge in der Werbung beider Länder nachweisen lässt, werden Anzeigen beider Länder als Beispiele angeführt. Ist eine Kategorie der multimodalen Bezüge lediglich in der deutschen oder chinesischen Werbung zu beobachten, wird die jeweilige Anzeige als Illustration angeführt. 9.1.2.1 Metakommunikative Kommentare zum Bild Unter dem metakommunikativen Sprache-Bild-Bezug versteht man solche Sprache-Bild-Kopplung, bei der die im visuellen und verbalen Text dargestellten Inhalte zueinander in einer Bedeutungsbeziehung stehen (vgl. Stöckl 2004: 264). Durch Sprache wird über die Herstellung, das Zustandekommen des Bildes informiert oder Gebrauchsaspekte des Bildes kommentiert. Zudem wird auch eine mögliche Frage mittels sprachlicher Information geklärt, die die bloße Bildbetrachtung nicht verlässlich beantworten kann. Wie in Kapitel 4.3 dargelegt, weist Social-Media-Kosmetikwerbung aufgrund der technischen Affordanzen der Werbeplattform in Bezug auf ihre Typographie eine Einzigartigkeit auf. Der Werbetext und das Werbebild einer Social-Media-Werbeanzeige werden durch eine klare typographische Grenze voneinander getrennt, wobei der verbale Text (evtl. mit Emojis) stets oben auf dem Werbebild, wie Textüberschriften, präsentiert wird. Diese spezifische Typographie der Social-Media-Kosmetikwerbung führt bedingt dazu, dass ein semantischer Sprache-Bild-Bezug der metakommunikativen Art, sei es explizit oder implizit, in jeder Werbeanzeige der Social-Media-Kosmetikwerbung evident ist. Deutsche Werbung Abb. 87 zeigt eine Werbeanzeige der deutschen Nivea-Men-Werbung, welche aus einem kurzen verbalen Text (inklusive eines Emojis) sowie einem Bild besteht. Das Bild dominiert den Gesamttext und präsentiert einen Mann, der ein Nivea-Men-Produkt in einer Dose in seinem langgestreckten Arm hält und fotografiert. Der im Hintergrund befindliche Spiegel reflektiert den entblößten, muskulösen Oberkörper des Mannes. Der Werbetext dazu lautet wie folgt: Für 276 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="278"?> @christiantorez macht sich fresh für sein nächstes Date. Und ihr? Zeigt uns eure #GetFreshFor Momente mit dem neuen Active Energy Hydro Gesichtsgel Freshh ! #NIVEAMEN (orthographische Fehler im Original). Der erste Satz des Texts expliziert und kontextualisiert den Bildinhalt: Der Mann bereitet sich für sein nächstes Date vor. Die Frage, weshalb ein privates Selfie in einem Werbekontext der Nivea-Men-Facebookseite gepostet wird, lässt sich mit dem zweiten und dritten Satz im Text beantworten. Der Protagonist bereitet sich mithilfe des beworbenen Produkts auf ein Date vor und das Publikum der Werbeanzeige wird eingeladen, seine Erfahrungen mit dem Produkt zu teilen. Ein werblicher Rahmen wird durch den Text eröffnet, innerhalb dessen der Bildinhalt gedeutet werden kann bzw. soll. Abb. 87: Sprache als metakommunikativer Kommentar zum Bild DE Chinesische Werbung Ähnlich wie in der deutschen Werbung ist auch in der chinesischen Social- Media-Kosmetikwerbung eine klare typographische Grenze zwischen sprachlichen und bildlichen Teiltexten zu erkennen, sodass ein semantischer Sprache- Bild-Bezug der metakommunikativen Art in jeder chinesischen Werbeanzeige evident ist. Abbild. 88 zeigt exemplarisch eine Werbeanzeige der chinesischen Nivea- Werbung, welche aus einem verbalen Text (inklusive zwei Emojis) sowie 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 277 <?page no="279"?> einem Werbebild mit integrierten Texten besteht. Das Bild präsentiert in der Mitte zwei Nivea-Deodorantprodukte - ein Deodorant-Roll-on und ein Deodorant-Spray - vor jeweils blauen und weißen Kulissen, wobei das Wort Gemini prominent auf dem Bild oben platziert ist, was auf das Sternzeichen Zwillinge hinweist. Zwischen den zwei Produkten im Werbebild ist das astrologische Zeichen für das Sternzeichen Zwillinge (Gemini) abgebildet. Unter den Produkten sind Vorzüge der beiden Nivea-Produkte sprachlich aufgelistet. Die ersten beiden Abschnitte des Werbetexts thematisieren die Persönlichkeiten von Menschen mit dem Sternzeichen Zwillinge, während der dritte Abschnitt die zwei beworbenen Produkte als Zwillinge metaphorisiert und somit den Bildinhalt so kontextualisiert, dass die beiden Deodorantprodukte wie Zwillinge zwei Persönlichkeiten aufweisen, aber gleichermaßen langhaltende großartige Körperpflege bieten. Sowohl der abgegrenzte Werbetext als auch die in dem Bild integrierten verbalen Texte stehen in einer metakommunikativen Bedeutungsbeziehung zu dem Visuellen, innerhalb dessen der Bildinhalt, d. h. die parallelisierte Stellung von zwei Produkten sowie das Sternzeichen-Symbol in dem Bild, gedeutet werden soll. Werbetext-Übersetzung: #Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag, Zwillinge# Wenn es um Zwillinge geht, denkt man sofort an ihre duale oder multiple Persönlichkeit und ihre Neugier auf Neues. Ob es nun die Faszination für das Unbekannte oder die vielfältigen Eigenschaften sind, Zwillinge können dir stets ihre beste Seite zeigen Genau wie das 「 Essence Deodorant Rollon 」 und das 「 Essence Deodorant Spray 」 bringen beide 「 Persönlichkeiten 」 eine Essenzpflege mit sich, die dir 48 Stunden lang trockene Frische verleiht und deine Haut duften lässt. Abb. 88: Sprache als metakommunikativer Kommentar zum Bild CN 9.1.2.2 Parallelisierung von Sprache, Bild und Emojis Als „unauffällige[n] Normalfall“ (Stöckl 2004: 254) der Sprache-Bild-Bezüge gilt die parallele Verbindung von Sprache, Bild und Emojis in der Werbung, wobei mindestens zwei Kodesysteme parallel verwendet werden. Dabei dienen 278 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="280"?> einerseits das eingesetzte Bild(-element) und Emojis der Visualisierung des in sprachlichen Werbetexten benannten Gegenstands oder Sachverhalts, darunter vor allem der Visualisierung des beworbenen Produkts und der Zielgruppe. Andererseits tragen die ikonische Realisierung des verbalen Textgegenstands durch Bilder und Emojis in gewissem Maße zu „der (bildliche[n]) Kohäsion“ (Meer und Pick 2019: 82) des Gesamttexts bei. Deutsche Werbung Abb. 89 veranschaulicht eine der typischen Erscheinungsformen der Parallelisierung von Sprache und Bild in der deutschen Werbung, die der Visualisierung des beworbenen Produkts und der geschlechtsspezifischen Zielgruppe dient. Die beworbenen Augencremes werden in der jeweiligen Werbung einerseits jeweils sprachlich als „[k]leine Tube“ und „[d]ie neue Nivea Men Anti-Ange Hyaluron Augencreme“ bezeichnet, andererseits werden sie in dem entsprechenden Werbebild auch visuell dargestellt. Des Weiteren erfolgt in beiden Werbeanzeigen die Ansprache der Zielgruppe mittels Personalpronomen der 2. Person ihr auf der verbalen Ebene geschlechtsneutral, während jeweils ein weibliches und ein männliches Modell eingesetzt wird. Dies dient einerseits der visuellen Andeutung des Geschlechts der Zielgruppe und andererseits der Visualisierung eines Idealbilds für das entsprechende Zielpublikum. Abb. 89: Parallelisierung von Sprache und Bild DE Abb. 90 veranschaulicht ein weiteres Beispiel der Parallelisierung von Sprache, Bild und Emojis in der deutschen Werbung. In der folgenden Nivea-Men- 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 279 <?page no="281"?> Werbung wird die Zielgruppe mit der Personenbezeichnung Männer geschlechtsspezifisch angesprochen, zugleich ist sie einmal mit dem Emoji < > (laufender Mann) und einmal mit dem laufenden männlichen Modell in dem Werbebild visuell verwirklicht. In der Nivea-Werbung in Abb. 90 werden die Düfte der beworbenen Produkte, nämlich Himbeere, Wassermelone und Aprikose, ebenso jeweils sprachlich im Werbetext sowie durch das Werbebild und entsprechende Emojis dargestellt. In beiden Werbeanzeigen erfolgt eine Art der bildlichen Rekurrenz auf der textuellen Oberfläche durch die Wiederaufnahme bestimmter sprachlicher Ausdrücke durch das Werbebild und die Emojis. Wie Stöckl (2004: 254) anmerkt, scheint die Sprache in der Parallelisierung von Sprache und bildlichen Elementen eine dominierende Rolle einzunehmen, während bildliche Elemente eher eine redundante Funktion erfüllen. Die Rezeption des Gesamttexts wird jedoch durch die bildlichen Elemente effektiviert und vor allem auch mit zusätzlichen Assoziationspotenzialen angereichert (vgl. ebd.). Abb. 90: Parallelisierung von Sprache, Bild und Emoji DE 280 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="282"?> Chinesische Werbung Die Parallelisierung von Sprache, Bild und Emojis ist ebenso oft in der chinesischen Werbung zu beobachten. In der folgenden Nivea-Werbung in Abb. 91 sind beispielsweise die sprachlichen Ausdrücke 恨天高跟 (Pumps), 贵 气皮包 (luxuriöse Tasche) und 精致妆容 (exquisites Make-up) in dem Werbetext jeweils mit dem Damenschuhe-Emoji, Damentaschen-Emoji und Lippenstift-Emoji bebildert. Darüber hinaus zeigt das Werbebild den beworbenen Reinigungsschaum auch visuell in der Mitte, der in dem Werbetext sprachlich formuliert wird. Obgleich in dem Werbebild kein menschliches Modell zu sehen ist, lässt sich durch die indirekte genderisierte Personenbezeichnung 妮 粉 (Ni-Fans) (vgl. dazu Kapitel 7.3.3.3) sowie die stereotypisch mit Weiblichkeit assoziierten Gegenständen - rote Pumps, rosafarbene Handtasche und roter Lippenstift - im Werbetext ableiten, dass die Werbung sich an eine weibliche Zielgruppe richtet. Die eingesetzten Emojis sowie die sprachliche Thematisierung von Pumps, Strümpfen, luxuriöser Handtaschen und exquisitem Make-up lassen zudem auf die Konstruktion eines Frauenbildes mit Schönheit und Eleganz schließen. Werbetext-Übersetzung: Der erste Freitag im Jahr 2020. Ich bin sicher, dass alle schönen Ni-Fans bereit sind, alle in den Schatten zu stellen! Pumps kombinieren mit Strümpfen Luxuriöse Tasche in der Hand Exquisites Make-up schöner als sie Um alle in den Schatten zu stellen … wie kann man das ohne gute Hautpflege erreichen? Bei Tmall-Supermarkt, NIVEA pflegender Reinigungsschaum, 「 VC Big White Bottle 」 und feuchtigkeitsspendender Duschschaum helfen dir, dein neues Aussehen für das neue Jahr zu verbessern. „Neues Jahr, neues Gesicht“ [Hyperlink] Abb. 91: Parallelisierung von Sprache, Bild und Emoji CN 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 281 <?page no="283"?> 9.1.2.3 Metonymische Konzeptassoziation durch Bild und Emojis Metonymische Bezüge zwischen sprachlichen und visuellen Elementen in multimodalen Texten sind unvermeidlich, da viele der im sprachlichen Text behandelten Themen abstrakte Phänomene oder Objekte umfassen, die nicht unmittelbar visuell dargestellt werden können (vgl. Stöckl 2004: 256). Bild bzw. Bildelemente und Emojis werden hierfür eingesetzt, um durch Assoziationen abstrakte Inhalte in verbalen Texten zu visualisieren. Für das Verständnis solcher metonymischen Bezüge zwischen Sprache und Bild sind dieselben kognitiven Anforderungen für die Parallelisierung von Sprache und Bild erforderlich, die allerdings durch gedankliche Ersetzungsoperationen verschiedenster Art (u. a. temporale, kausale und adversative Bezüge zwischen Konzepten) ergänzt werden (vgl. Stöckl 2004: 257). Deutsche Werbung Die folgenden Werbeanzeigen in Abb. 92 veranschaulichen metonymische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emojis in der deutschen Werbung. Exemplarisch sei hier die untenstehende Nivea-Werbung genannt, in der für das abstrakte Konzept Winter das Bild einer warmen Decke und das Emoji von Schneeflocken verwendet wird. In der nachfolgenden Nivea-Men-Werbung wird sowohl im Werbebild als auch mittels Emojis Eis bzw. Eiswürfel präsentiert, welche das Gefühl „Abkühlung“ im sprachlichen Text visualisieren. Abb. 92: Metonymische Konzeptassoziation zwischen Sprache, Bild und Emoji DE Neben den zuvor angeführten Beispielen sind metonymische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emojis ein häufig zu beobachtendes Phänomen in der 282 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="284"?> deutschen Werbung. Dabei werden insbesondere abstrakte Phänomene bzw. Begriffe in dem sprachlichen Text, die sich nicht direkt visuell darstellen lassen, mittels metonymischer Konzeptassoziationen visualisiert. In Tab. 47 werden weitere in der deutschen Werbung vorkommende metonymische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emojis aufgeführt. Sprache Bild(-element) Emoji 1. Nivea-Werbung Winter Schneeberge Dicke Jacke und Mütze Schneemann < > Schneeflocken < > Wolke mit Schnee < > Zartheit Sanftheit Seide Gestrickte Decke Balance Waage < > Umweltfreundlichkeit Klimaneutralität Grüne Pflanzen Erde < > Laubbaum < > Sonne mit Gesicht < > Spross < > Biologische Abbaubarkeit Blätter im Wind < > Exotische, paradiesische Welten Reise/ Urlaub Landkarte < > Insel mit Palme < > Natur/ Natürlichkeit Grüne Pflanzen Spross < > Schönheit Blume Sommer Sonnenschein Schatten von tropischen Pflanzen Sonne < > Eiscreme < > Sonnenschirm < > Freude Lächelndes Gesicht mit herzförmigen Augen < > Frische/ Erfrischung Wasser Wassertropfen < > Feuchtigkeit Wassertropfen < > Geborgenheit Zartheit Warme Decke / Wolldecke weiches Tuch / Bettbezug Entdeckung Augen < > Müdigkeit Gähnendes Gesicht < > Strahlen/ Glanz Funkelnde Sterne > 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 283 <?page no="285"?> Sprache Bild(-element) Emoji 2. Nivea-Men-Werbung Losgehen/ Beginn Laufender Mann Laufender Mann < > Frische/ Erfrischung Wasser Meer/ Meereswelle Surfer < > Meereswelle < > Eiswürfel < > Coolness, ungezwungen/ lässig Sebastian Steudtner (prominenter Big-Wave- Surfer) Shaka-Hand < > Surfer < > extremste Situation Rostige Metallstühle, zerbrochene Bänke Abenteuer Berg und Meer Tab. 47: Metonymische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emoji in der deutschen Werbung Chinesische Werbung In der chinesischen Werbung lassen sich ebenfalls metonymische Sprache- Bild-Bezüge beobachten. In der folgenden Nivea-Werbung in Abb. 93 wird beispielsweise für das Vergehen der Zeit das Bild einer Uhr metonymisch verwendet. In dem Werbetext wird sprachlich beworben, dass die zwei Nivea- Produkte sowohl tagsüber als auch nachts für die Hautpflege verwendet werden können. Das Werbebild präsentiert zwei Nivea-Produkte jeweils vor einem weißen und dunkelblauen Hintergrund, die metonymisch für Tag und Nacht stehen. Auf dem dunkelblauen Hintergrund ist eine stilisierte Uhr abgebildet, deren Zeiger und die Aufschrift 24 Hour eine Minihandlung bilden, welche die Bewegung der Uhr und das Vergehen der Zeit im Verlauf eines Tages symbolisiert. 284 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="286"?> Werbetext-Übersetzung: Heute ist #Chunfen#. An diesem Tag, an dem Tag und Nacht gleich lang sind, woran denkst du? Mit NIVEA an deiner Seite sollten deine Tage und Nächte so beginnen Morgens wirst du von der sanften Begrüßung des pflegenden Reinigungsschaums empfangen und abends flüstert dir die Q10-Gute-Nacht-Creme ein sanftes „Gute Nacht“ zu Mit der Pflege von NIVEA wird die Hautpflege Tag und Nacht zum Kinderspiel~ […] Abb. 93: Metonymische Konzeptassoziation zwischen Sprache, Bild und Emojis CN In Tab. 48 werden weitere in der chinesischen Werbung vorkommende metonymische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emojis aufgeführt. Sprache Bild(-element) Emoji 1. Nivea-Werbung Winter Dicke Pullover und Schals Herbst Ahornblatt < > Laub-Emoji < > Frühling Blätter im Wind- < > Sommer Sonne Sonnenbrille Nacht Mond und Sterne am schwarzen Himmel Schlafen Schlafmaske und Wecker Mond und Sterne im dunklen Himmel < > Frisch und süß Orangen, Blätter Natürlicher Ursprung Grüne Pflanzen Grüne Pflanzen < > Zartheit Seide Rose und verstreute Rosenblätter Entspannung Süßigkeit/ Schokolade Duftkerze 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 285 <?page no="287"?> Sprache Bild(-element) Emoji Sanftheit Leichtigkeit Wolke und Federn (im Himmel) 2. Nivea-Men-Werbung Feuchtigkeit Frische Meer (spritzendes) Wasser Meereswelle < > Wassertropfen < > Zeitplan Countdown Uhr Uhr-Emoji < > Kühles Gefühl Wirbelsturm < > Heiß Feuer < > Mild Weißer Hintergrund Highlight-Moment Funkelnde Sterne < > Tiefe Mysterium Weltraum und schwarzes Loch Tab. 48: Metonymische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emoji in der chinesischen Werbung 9.1.2.4 Metaphorisierungen - Literalisierungen Unter der Kategorie Metaphorisierungen - Literalisierungen spricht Stöckl (2004: 260) von den verschiedene Arten des metaphorischen Bezugs zwischen Sprache und Bild/ Emojis. Normalerweise beziehen sich Sprache und Bilder auf eine gemeinsame Metapher oder ein geteiltes Metaphernfeld, wobei das Bild entweder zur Literalisierung von sprachlichen Metaphern, als visuell aktivierte Metapher, oder zur Explizierung der Metaphorik dienen können. Deutsche Werbung Eine Literalisierung von Metaphern mittels Bild und Emojis ist in der deutschen Werbung zu beobachten. Dabei visualisieren die eingesetzten Bilder bzw. Emojis die wörtliche Bedeutung einer Metapher und reaktivieren somit den Bildspendebereich 50 . In der folgenden Nivea-Anzeige in Abb. 94 wird der Begriff Stress sprachlich mit Seifenblasen metaphorisch dargestellt. Die bildliche Darstellung der Seifenblasen sowie des Badprodukts veranschaulicht den Stressabbau durch das Pflegebad, indem der Stress mit den leichten und 50 Unter dem Begriff Bildspendebereich versteht man den Ursprungsbereich oder das Ursprungsfeld einer Metapher, aus dem das Bild oder die bildliche Vorstellung stammt. Es handelt sich um den Bereich, aus dem das metaphorische Bild gespendet wird, um eine andere, oft abstrakte oder komplexe Idee zu veranschaulichen oder zu erklären. 286 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="288"?> flüchtig verschwindenden Seifenblasen verglichen wird. Ebenfalls beginnt die Nivea-Men-Anzeige in der Abbildung mit der Formulierung „Wake-up Call für eure Haut“, wobei der Begriff Wake-up Call metaphorisch verwendet wird und bedeutet, dass etwas revitalisiert wird. Danach wird ein Wecker-Emoji eingesetzt, das als konkretes Objekt die wörtliche Bedeutung des Weckrufs repräsentiert und die metaphorische Aussage von Wake-up Call greifbarer und verständlicher macht. Zudem wird in der Werbeanzeige ein Gähnen-Emoji einsetzt, das die sprachliche Formulierung müde Haut metonymisch visualisiert. Stöckl (2004: 270, 299) betont, dass in multimodalen Texten verschiedene Gebrauchsmuster der Sprache-Bild-Bezüge oft in Kombination auftreten, deren Produktion und Verstehen mehrere semantische Prozesse erfordern. Für das Verstehen der in Abb. 94 dargestellten Anzeigen sind beispielsweise Bild- Wort-Passung, Bedeutungsassoziation sowie der Rückgriff auf metaphorisches (Sprach-)Wissen entscheidend. Abb. 94: Literalisierung von Metaphern durch Bild und Emoji DE Eine Explizierung der Metapher durch das Bild findet sich in der folgenden Anzeige in Abb. 95. Das Werbebild zeigt einen Mann, der das beworbene Nivea-Men-Produkt präsentiert. Die Formulierung „Harte Schale, weiche Haut“ in dem Werbetext ist eine Abwandlung des bekannten Sprichworts Harte Schale, weicher Kern, das metaphorisch verwendet wird, um eine Person zu beschreiben, die äußerlich hart und robust erscheint, aber innerlich sensibel und weich ist. Einerseits lässt sich die Formulierung mit dem beworbenen Produkt assoziieren, indem sie dessen Eigenschaften hervorhebt: eine robuste 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 287 <?page no="289"?> Verpackung, die dennoch ein sanft zur Haut wirkendes Produkt enthält. Andererseits wird suggeriert, dass der abgebildete Mann die Metapher verkörpert: Seine starke und robuste Erscheinung wird durch die Verwendung des Produkts ergänzt, das für sensible und gepflegte Haut sorgt. Abb. 95: Explizierung der Metaphorik durch Bild DE Chinesische Werbung In der folgenden chinesischen Nivea-Anzeige in Abb. 96 ist ebenfalls eine visuelle Literalisierung der sprachlichen Metapher zu beobachten. Der Werbetext enthält zwei Formulierungen, die die Funktion des beworbenen Produkts hervorhebt: 带你焕亮初春好气色 (dir eine strahlende Frühlingsfrische zu verleihen) und 焕亮春肌 (strahlende Frühlingshaut). Hier wird das Konzept des Strahlens bzw. Erhellens metaphorisch genutzt, um den Hautzustand zu beschreiben, dass die Haut durch Pflege als schöner und gesünder wahrgenommen wird. Das Werbebild besteht aus zwei Hauptelementen: Der obere Teil zeigt einen jungen Mann, der lächelnd eine leuchtende Glühbirne mit dem Symbol Q10 in der Hand hält. Im unteren Teil des Bildes ist eine Nahaufnahme des beworbenen Nivea-Q10-Produkts zu sehen, das in der Form einer leuchtenden Glühbirne präsentiert wird. Um das Produkt herum sind leuchtende Punkte zu sehen, die ebenfalls die Kontur einer Glühbirne andeuten. Neben dem Produkt steht ein integrierter Text in drei Zeilen, der die antioxidative und aufhellende Wirkung des Produkts sprachlich hervorhebt. Ein multimodaler metaphorischer Bezug wird dadurch geschaffen, dass die leuchtenden Glühbirnen im Bild die sprachliche Metapher des Aufhellens der Haut visuell 288 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="290"?> umsetzen. Diese visuelle Gestaltung verstärkt die Botschaft des Textes und unterstreicht die Assoziation mit Helligkeit und Vitalität. Werbetext-Übersetzung: […] NIVEA, eine hundertjährige europäische Marke, schließt sich mit @THEO-Zhu Zhengting zusammen, um dir eine strahlende Frühlingsfrische zu verleihen. NI- VEAs Skin Energy Revitalizing 「 QQ-Flasche 」 Serum, […] wirksamer Antioxidationsschutz, strahlende Frühlingshaut. Am 28. März wartet NIVEA auf dich bei NetEase Kaola! Integrierter Text: NIVEA Q10 Energy QQ-Flasche Antioxidatives Q10 Hohe antioxidative Wirkung, hellt den Teint auf Abb. 96: Literalisierung von Metaphern durch Bild CN In der Nivea-Men-Anzeige in Abb. 97 ist ebenfalls eine visuelle Metapher erkennbar. Das zentrale Element des Werbebildes bilden drei Nivea-Men-Produkte - ein Duschgel, eine Gesichtscreme und ein Deodorant -, die in schwarzen Verpackungen gehalten sind. Der Hintergrund der Anzeige ist dunkel und minimalistisch gestaltet, wodurch die Produkte im Vordergrund hervorgehoben werden. Hinter den Produkten befindet sich eine starke, weiße Lichtquelle, die sie dramatisch beleuchtet und ihnen den Anschein eines Bühnenauftritts verleiht. Der in das Bild integrierte Text konkretisiert den Slogan der beworbenen Produkte: 三步全面护理，持久击退油光 (Mit drei Schritten kämpft man langanhaltend gegen die ölige Haut). Diese Aussage wird visuell unterstützt, indem die Produkte mit stereotypischen Accessoires von Superhelden ausgestaltet sind: Das linke Produkt trägt ein schwarzes Cape, das mittlere ein Schutzschild und das rechte Pfeil und Bogen. Diese visuelle Gestaltung der Produkte als Superhelden verstärkt die metaphorische Aussage des Kämpfens. Die visuelle Metapher der Nivea-Men-Produkte als kämpfende Superhelden wird durch den über dem Bild platzierten Werbetext weiter akzentuiert, der die Anzeige in den Kontext eines Superhelden-Films einordnet. 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 289 <?page no="291"?> Werbetext-Übersetzung: #Marvel# #Avengers: Endgame# Der Endkampf steht bevor! Die NIVEA MEN Black Series Alliance ist mit dreifacher tiefschwarzer Kraft gemeinsam bereit für den Gipfel des finalen Kampfs. Frisch und kampfbereit, kämpft gegen ölige Haut und wendet das Blatt im Kampf. Lasst uns heute Abend gemeinsam siegen! Integrierter Text: Mit drei Schritten kämpft man langanhaltend gegen die ölige Haut. NIVEA MEN Oil Control Serie Abb. 97: Visuell aktivierte Metapher CN 9.1.2.5 Phraseologismen in der deutschen Werbung In Stöckls Systematik werden die phraseologischen Bezüge zwischen Sprache und Bild nicht explizit in der allgemeinen tabellarischen Übersicht der Sprache- Bild-Bezüge aufgelistet, sondern als „Spezialfälle“ (Stöckl 2004: 150) innerhalb der Kategorie Metaphorisierungen - Literalisierungen behandelt. Diese Kategorie basiert auf dem bildlichen Charakter der sprachlichen Formulierungen. Stöckl (2004: 39) verweist in diesem Zusammenhang auf die zwei Bildmodalitäten in der Kommunikation: zum einen materielle Bilder, wie sie in Werbebildern oder Emojis vorkommen, und zum anderen sprachliche Bilder bzw. das Bild in der Sprache. Letzteres umfasst Formulierungen, die durch „konkretanschauliche Lexik, metaphorische Ausdrücke, explizite Verweise oder Anspielungen auf materielle Bilder bzw. unmittelbare sensorische Erfahrung sowie über phraseologische Ausdrücke mit einer ‚bildlichen‘ Grundlage“ (Stöckl 2004: 39) charakterisiert sind. Die Verbindung dieser beiden Bildmodalitäten - der sprachlichen Bilder (insbesondere phraseologisch geprägte Idiome) und der materiellen Bilder - wird hochgradig in der kommerziellen Anzeigenwerbung verwendet (vgl. ebd. 301), wobei die visuellen Elemente oft zum Verständnis der Phraseologismen im Gesamttext beitragen. Ein Beispiel hierfür findet sich in der nachfolgenden Nivea-Anzeige in Abb. 98. Der Werbetext formuliert, dass die Hände „im Mittelpunkt stehen“. Das Werbebild ergänzt diese Aussage durch die Darstellung zweier Frauenhände, die zentral im Bild positioniert sind, und visualisiert somit die literale Lesart der Formulierung. Gleichzeitig lädt die phraseologische Formulierung 290 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="292"?> im Mittelpunkt stehen zu einer metaphorischen Lesart ein, die nahelegt, dass die Hände in der aktuellen Situation eine besonders wichtige Rolle spielen. Ebenfalls sind in der Nivea-Men-Anzeige in Abb. 98 phraseologische Sprach- Bild-Bezüge zu erkennen. Der Werbetext enthalt die Redewendung Durchblick behalten, deren phraseologische Lesart bedeutet, dass man die Kontrolle behalten und genau wissen soll, was vor sich geht. Zur Visualisierung der Aussage wird unmittelbar nach der Formulierung ein Augen-Emoji genutzt. Dieses Emoji aktiviert die literale Lesart des Begriffs Durchblick und schafft eine visuelle Verbindung, die den metaphorischen Charakter der Redewendung unterstreicht. Abb. 98: Visuelle Literalisierung von Phraseologismen DE Tab. 49 gibt eine Übersicht über die weiteren phraseologischen bzw. metaphorischen Sprache-Bild-Bezüge in der deutschen Nivea- und Nivea-Men-Werbung. Bildrelevanter Ausdruck Ausdrucksspezifisch Bildbezug/ Emojibezug - literale Lesart Auf die Tube drücken Idiomatischer Phraseologismus Bild: zusammengedrückte Produktflasche Am Herz liegen Idiomatischer Phraseologismus Emoji: Herz < > Eigenen Kopf haben Idiomatischer Phraseologismus Bild: Kopfprodukt, d. h. Shampoo 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 291 <?page no="293"?> Bildrelevanter Ausdruck Ausdrucksspezifisch Bildbezug/ Emojibezug - literale Lesart Im Handumdrehen Idiomatischer Phraseologismus Emoji: Hände hoch < > Schutzschild für den Alltag Metaphorische Wendung Emoji: Schutzschild < > und gekreuzte Schwerter < > Tab. 49: Phraseologische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emoji in der deutschen Werbung 9.1.2.6 Symbolisierungen - Deuten von image-affordances Unter der Kategorie Symbolisierung werden solche Sprache-Bild-Bezüge verstanden, bei denen das Bild als Symbol für eine komplexe Textaussage steht (vgl. Stöckl 2004: 258). Deutsche Werbung Wie in der oben angeführten Nivea-Anzeige in Abb. 98 ersichtlich, werden die Hände in dem Werbebild zu einem Herz geformt. Diese Darstellung greift das im Werbetext verwendete Herz-Emoji auf, das allgemein für Fürsorge und Liebe steht. Dadurch wird die Aussage „Take care“ im sprachlichen Text visuell unterstützt und verstärkt. Emojis können auch zur Symbolisierung komplexer Textaussagen verwendet werden. In den folgenden zwei Anzeigen in Abb. 99 symbolisiert beispielsweise das Planet-Emoji in der Nivea-Anzeige und das Recycling-Emoji in der Nivea- Men-Anzeige die Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit der beworbenen Produkte. Zusätzlich unterstützt das Nachhaltigkeitslogo unten rechts im Werbebild der Nivea-Anzeige, das ein Herz mit einer grünen Weltkarte kombiniert, weiterhin die umweltfreundliche Ausrichtung der Marke und ihrer Produkte. 292 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="294"?> Abb. 99: Bildliche Symbolisierung DE Chinesische Werbung Ein weiteres Beispiel für die bildliche Symbolisierung mittels Emojis findet sich in der chinesischen Werbung. In der Nivea-Anzeige in Abb. 100 werden im zweiten Abschnitt des Werbetexts verschiedene potenzielle Hautprobleme im Winter beschrieben. Im darauffolgenden dritten Abschnitt wird die Aussage formuliert: 小妮还是有办法的 (Ni-chen hat eine Lösung). Direkt im Anschluss an diese Aussage erscheint ein Glühbirnen-Emoji < >, das symbolisch für einen Geistesblitz oder eine plötzliche Erleuchtung steht - ein Moment, in dem jemand eine Lösung oder eine neue Idee erhält. Das Emoji unterstützt visuell die Behauptung, dass Nivea eine Lösung für die geschilderten Hautprobleme bietet. Werbetext-Übersetzung: […] In der Wintersaison wird die Haut leicht trocken. NIVEA möchte alle Ni-Fans daran erinnern, auch auf die 「 Feuchtigkeitswarnungen 」 der Haut zu achten : Trockenheit und Risse an Ellenbogen und Fersen, raue Hautstellen und andere Symptome … Aber keine Sorge, Ni-chen hat eine Lösung Die NIVEA-Lotion mit Jojobaöl und dem Duft von Kirschblüten nährt die Haut perfekt. […] Abb. 100: Bildliche Symbolisierung CN 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 293 <?page no="295"?> 9.1.2.7 Comic-Figurenrede Die Kategorie der Comic-Figurenrede umfasst solche Sprache-Bild-Bezüge in der Werbung, bei denen das Bild zumeist eine handelnde Figur mit integriertem Text zeigt. Wie anhand der folgenden chinesischen Nivea-Men-Anzeige in Abb. 101 demonstriert wird, erscheint der integrierte Text häufig in sogenannten Sprechblasen, wodurch die dargestellte Figur als „Urheber“ (Stöckl 2004: 272) des sprachlichen Texts bzw. Teiltexts interpretiert werden kann. Integrierter Text: bb, deine Haut ist so trocken, dass sie schuppt. Benutz ein bisschen von meinem Hautpflegeprodukt. Nein, ich habe die Nivea-Men- Feuchtigkeitscreme. Abb. 101: Comic-Figurenrede mit Sprechblasen CN In einigen Fällen wird die Sprechblase weggelassen, während der integrierte Text weiterhin als Figurenrede verstanden werden kann. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der Text Personenpronomen der 1. oder 2. Person enthält und einen dialogischen Bezug zwischen der abgebildeten Figur und der Zielgruppe herstellt. Ein Beispiel hierfür bietet die in Abb. 102 dargestellte Nivea-Anzeige. Die Werbeanzeige ist in zwei Teile gegliedert: Im linken Teil des Bildes ist eine lächelnde Frau am Strand abgebildet, die einen blauen Badeanzug trägt und ein Surfbrett hält. Links unten im Bild findet sich eine kurze Vorstellung der Frau als Markenbotschafterin sowie ihre Unterschrift, die Authentizität vermitteln soll. Im rechten Teil des Bilds wird das beworbene Sonnenspray-Produkt gezeigt. Oben rechts im Bild befindet sich ein pinkfarbenes Banner mit dem Hashtag # 钧甯护肤私教 # (Junnings Körperpflege 294 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="296"?> Geheimnis), das als metakommunikativer Kommentar eine Verbindung zwischen dem Werbebild und dem nachfolgenden Text herstellt. Der integrierte Text lautet: 跟我一样爱晒？快试试超 in 冰爽防晒气雾 (Liebst du es genauso wie ich, in der Sonne zu sein? Probier das supercoole erfrischende Sonnenschutzspray). Hierbei wird das Pronomen ich mit der abgebildeten Frau assoziiert. Obwohl der Text nicht in einer typischen Sprechblase präsentiert wird, kann er aufgrund des sprachlichen Kontextes sowie des direkten Blicks der dargestellten Frau als Figurenrede interpretiert werden. Somit wird die abgebildete Figur zur Sprecherin des Texts, wodurch die Werbebotschaft personalisiert und dialogisch gestaltet wird. Abb. 102: Comic-Figurenrede ohne Sprechblasen CN 9.1.2.8 Infographische Sprache-Bild-Bezüge Die Kategorie fachliche oder technisierende Sprach-Bild-Bezüge umfasst infographische Verkopplungen von Sprache und Bild, wobei Sprache häufig in die bildlichen Darstellungen integriert wird und somit „Bild-Sprache-Blöcke“ (Stöckl 2004: 274) gebildet werden. Innerhalb dieser Kategorie erfolgt eine weitere Differenzierung in Bildlegenden, Prozessmodelle und Diagrammatisches. Unter Bildlegenden werden solche Sprache-Bild-Bezüge verstanden, bei denen mittels der Sprache die einzelnen Elemente, Eigenschaften etc. des visuell dargestellten Gegenstands bzw. Sachverhaltens erläutert werden. Prozessmodelle hingegen beziehen sich auf solche Sprache-Bild-Bezüge, mittels derer komplexe Prozesse bzw. Modelle von Vorgängen und Handlungszusammenhängen dargestellt werden. Die Kategorie diagrammatische Sprache-Bild-Bezüge thematisiert die grafische Darstellung von Größen und Mengenverhältnissen. 9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge 295 <?page no="297"?> Deutsche Werbung In der deutschen Werbung sind diesbezüglich vor allem Bildlegenden und Prozessmodelle zu beobachten. Ein Beispiel dafür ist die zuvor angeführte Nivea-Men-Anzeige in Abb. 98, wobei die sprachlichen Formulierungen wie „94 % Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs“, „100 % recycelte Flasche“ und „93 % biologisch abbaubare Formel“ als integrierter Text im Werbebild fungieren, der die Eigenschaften des bildlich dargestellten Produkts „in ökonomischer Weise“ (Stöckl 2004: 275) benennt und somit eine Legende zum Bild konstituiert. Als Prozessmodelle gilt das folgende Nivea-Werbebild in Abb. 103, in dem die komplexen Schritte der Morgenroutine der Körperpflege mit den visuell dargestellten Produkten mittels sprachlicher Nummerierung dargestellt werden. Abb. 103: Infographische Sprache-Bild-Bezüge: Prozessmodelle DE Chinesische Werbung In der chinesischen Werbung wird die Verwendung der Bildlegende ebenfalls häufig eingesetzt. Diesbezüglich sei auf die folgende Nivea-Anzeige verwiesen, in der das beworbene Produkt im Werbebild visualisiert wird (s. Abb. 104). Ergänzend zu der visuellen Darstellung werden die drei zentralen Produktversprechen als sprachlich formulierte Sätze präsentiert, welche sich rechts von dem Produkt befinden. 296 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="298"?> Integrierter Text: VC Weiß Flasche Enthält 60-faches natürliches Vitamin C In 14 Tagen sichtbare Aufhellung Haut wird klar und strahlend Abb. 104: Infographische Sprache-Bild-Bezüge: Bildlegende CN 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs In Kapiteln 6, 7 und 8 wurde die Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbilder in den multimodalen Texten der Social-Media-Werbung anhand von Bildern, Sprache und Emojis detailliert analysiert. In diesem Unterkapitel wird die Betrachtung auf eine transtextuelle Ebene erweitert. Werbeanzeigen werden dabei nicht mehr als isolierte, autonome Texte betrachtet, sondern als „Fragmente eines umfassenderen gesellschaftlichen Diskurses“ (Bendel 2008: 239). Die folgende Analyse stützt sich auf Jürgen Links (1984) Konzept der Kollektivsymbolik und fokussiert die Erfassung von texttranszendenten bzw. transtextuellen Phänomenen, die zur multimodalen Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbildern sowie zur geschlechtsspezifischen Bewertung von Körperpflege im Werbediskurs beitragen. 9.2.1 Kollektivsymbole als multimodale Diskursfragmente In diesem Abschnitt wird zunächst der Begriff des Kollektivsymbols eingeführt, der als methodische Grundlage für die multimodale Diskursanalyse dient. 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 297 <?page no="299"?> 9.2.1.1 Die multimodale Dimension des Diskursbegriffs Diskurse und diskursive Konstellationen sind nicht nur sprachlich konstituiert, sondern erscheinen als „komplexe semiotische Strukturen und [nutzen] vielfältige symbolische Formen“ (Spitzmüller und Warnke 2011: 39). In diesem Kontext sei auf die Ausführungen von Meer und Pick (2019: 148) verwiesen, dass die Bildelemente in einem multimodalen Text auf unterschiedliche diskursive Positionen zum behandelten Thema verweisen können. Demnach „reicht [es] in keinem Fall aus, die Analyse auf sprachliche Diskurs-Elemente zu beschränken“ (ebd.). Die Einbeziehung der bildlichen Seite des Diskurses ist daher im Rückgriff auf den multimodalen Textbegriff in dieser Arbeit sowie auf die große Relevanz von Bildern und Emojis in der Social-Media-Kosmetikwerbung unerlässlich. Infolgedessen wird der Begriff des Diskurses in diesem Kapitel als „multimodale Praxis“ (Jäger 2015: 68; vgl. Meier 2011: 526) erweitert, welche „im Zusammenspiel unterschiedlicher Zeichensysteme oder -modalitäten realisiert wird“ (Meier 2011: 526). Die Erfassung von Diskursen erfolgt weniger über ganze Texte, sondern vielmehr über „Aussagen, Behauptungen und Topoi“ (Jung 1996: 460) usw., die von Fraas u. a. (2013: 11) als „Diskursfragmente“ charakterisiert werden. Die verschiedenen Diskursfragmente sowie deren Analyse ermöglichen einen induktiven Zugang, der vom empirischen Detail ausgehend die Möglichkeit bietet, sich mit den größeren diskursiven Zusammenhängen zu befassen. Dieser induktive und qualitativ orientierte Ansatz an dem Diskursfragment findet sich in etlichen Arbeiten der linguistischen Diskursanalyse (vgl. Böke 1997; Niehr und Böke 2004; Niehr 2014) und erweist sich als besonders fruchtbar, um eine Zugangsmöglichkeit für die linguistische Diskursanalyse der multimodalen Textgestalt zu erfassen (vgl. Meer und Pick 2019). In Anbetracht der dargelegten Überlegungen soll sich die diskursive Analyse in diesem Kapitel an den Diskursfragmenten in dem Werbediskurs orientieren. Konkret stützt sich die qualitativ orientierte Erörterung auf Jürgen Links Kollektivsymbolik als multimodales Diskursfragment, welches im weiteren Verlauf detailliert vorgestellt wird. 9.2.1.2 Kollektivsymbolik im Diskurs Der Begriff Kollektivsymbole wurde von dem Literaturwissenschaftler Jürgen Link geprägt und hat sich in den Sozial- und Kulturwissenschaften sowie in der (linguistischen) Diskursanalyse (vgl. Einführung von Jäger 2015) durchgesetzt. Unter dem Begriff wird „die Gesamtheit der Bildlichkeit“ (Becker u. a. 1997: 70), „die Gesamtheit der am weitesten verbreiteten Allegorien und Embleme, Vergleiche und metaphorae continuatae, Exempelfälle, anschaulichen Modelle und Analogien einer Kultur“ (ebd.: 137), die kollektiv tradiert und benutzt 298 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="300"?> werden, verstanden. Es wird von der Annahme ausgegangen, dass der gesamtgesellschaftliche Diskurs von einem synchronen System kollektiver Symbole (von Link als Sysykoll abgekürzt) zusammengehalten wird. Dieses Symbol- System übt eine starke Wirkung bei allen Gesellschaftsmitgliedern darauf aus, wie sie die Wirklichkeit wahrnehmen, deuten und verstehen (vgl. Jäger 2015: 55). Kollektivsymbole fungieren nicht nur als Ausdruck gesellschaftlicher Realität, sondern tragen auch spezifische Interpretationen derselben in sich, die sowohl von den Gesellschaftsmitgliedern selbst als auch von den Medien vermittelt und geformt werden. Aus diskursanalytischer Perspektive werden infolgedessen Kollektivsymbole als „bildliche diskursive“ Fragmente betrachtet, die zwischen verschiedenen Diskursen „wandern“ (Meer und Pick 2019: 155) können und „in symbolisch-verdichteter und vereinfachter Form das heute gängige und gültige Bild unserer Gesellschaft“ (Jäger 2015: 55) enthalten. Insofern eignet sich das Konzept der Kollektivsymbole in besonderem Maße für eine diskursanalytische Betrachtung, da es das gesamte Spektrum an Bildern in dem Diskurs offenlegt, mit dem man ein Gesamtbild von der gesellschaftlichen Wirklichkeit deutet und (insbesondere durch die Medien) gedeutet bekommt (vgl. ebd.). Als Beispiel sei hier auf die Anmerkung von Gerhard (1993: 11-14) verwiesen, wonach spezifische Symbolfelder, wie beispielsweise aus dem Bereich der Wassersymbolik, von großer Relevanz sind, um Geflüchtete medial negativ als Ströme, Fluten sowie Überschwemmungen zu kodieren. Konkret weisen Kollektivsymbole folgende Merkmale auf, durch deren Betrachtung eine Definition bzw. Erkennung des Kollektivsymbols möglich ist (vgl. Drews u. a. 1985: 260-261; Jäger 2015: 60). 1. Semantische Sekundarität: Kollektivsymbole haben indirekte Bedeutungsfunktionen und das Signifikat von einer Signifikant-Signifikat-Relation wird selbst zum Träger einer zweiten Bedeutung. Beispiel: Das Signifikat Kampf wird im Werbediskurs über Körperpflege Signifikant für ein zweites Signifikat Hautpflege bzw. Hautprobleme lösen. 2. Ikonität: Kollektivsymbole haben eine ikonische, visuelle Darstellbarkeit. So lässt sich beispielsweise das Kollektivsymbol Kampf bildlich darstellen oder mindestens vorstellen. 3. Motiviertheit: Die (sekundäre) Signifikant-Signifikat-Relation ist nicht arbiträr, sondern motiviert. Signifikant und Signifikat haben gemeinsame semantische Kennzeichen: Im Kampf gibt es zwei gegnerische Seiten (wie gesunde Haut und Hautprobleme). 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 299 <?page no="301"?> 4. Ambiguität: Kollektivsymbole sind hochgradig polysem und vieldeutig, d. h., sie können in unterschiedlichen Diskursen jeweils andere Bedeutungen annehmen. 5. Syntaktische Expansion des Symbolisanten zum Umfang einer (mindestens rudimentären) Isotopie: Die Kollektivsymbole können sich weitererzählen, indem sie narrativ ausgesponnen werden und somit komplexe semantische Ketten gebildet werden. Das Kollektivsymbol Kampf wird z. B. mit weiteren wie Schutzschild, schützen, befreien usw. assoziiert. 6. Isomorphie - Relationen: Kollektivsymbole erlauben Analogiebeziehungen zwischen „Symbolisant“ und „Symbolisat“ (Drews u. a. 1985: 262). So könnte man sagen, der Schutzschild verhalte sich zu dem Krieg wie das beworbene Produkt zur Körperpflege (womit behauptet werden würde, das Produkt schütze die verbrauchende Person im Kampf um eine gute Haut). Hieran anschließend fasst Link das einzelne (Kollektiv-)Symbol als Einheit des Symbolisanten (dem Bild, der Pictura, Abkürzung P, einzelne Elemente p i ) und mindestens einem Symbolisaten (dem Sinn, der Subscriptio, Abkürzung S, einzelne Elemente s i ). Mit größtmöglicher Generalisierung wird eine allgemeine Formel für alle Symbolstrukturen wie folgt zusammengefasst: A = (P i (1, …, n) j (1, …, n) , S i (1, …, n) j (1, …, n) ) (aus Drews u. a. 1985: 267; Becker u. a. 1997: 71) Des Weiteren ist zu bemerken, dass Symbole in der Regel nicht isoliert, sondern häufig in Verbindung mit anderen Symbolen sowie mit anderen Symbolbereichen verwendet werden. In diesem Zusammenhang verwendet Link den Begriff von Katachresen (= Bildbrüchen), welcher beschreibt, dass im Sysykoll verschiedene Kollektivsymbole „wie Lochkarten aufeinandergeschichtet“ und „aneinandergebastelt“ (Link 1984: 9) sind. In der Tat beinhaltet diese Beschreibung der Katachresen auch zwei Kollektivsymbole, nämlich das Schicht-Symbol und das Basteln-Symbol, die der bildhaften Erklärung der verwickelten Beziehungen zwischen Kollektivsymbolen dienen. 9.2.1.3 Die elementare Bewertung durch Symbole Wie oben angeführt, beziehen sich Kollektivsymbole auf die Bildlichkeit einer Kultur, d. h. sowohl auf die verbal-bildliche als auch auf die visuell-bildliche Bilderwelt. Die doppelte Struktur des Kollektivsymbols (bildliche und sprachliche) erlaubt eine fruchtbare Analyse verbal-bildlicher und visuell-bildlicher Diskursfragmente im Rahmen eines multimodalen Diskurses. Beispielsweise identifizieren Meer und Pick (2019: 153-154) in ihrer Analyse eines Zeitungsartikels eine Vielzahl von Symbolen, darunter Fahne, Schere, Riss, Scheidung 300 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="302"?> und Verkehr, die sowohl auf visueller Ebene mittels Bildelementen als auch verbal-bildlich mittels Formulierungen wie lange Staus und Chaosscheidung usw. realisiert werden. In der Konsequenz wird das Thema Brexit symbolisch als chaotisch und negativ verarbeitet. Neben ihrer bildhaften Nützlichkeit weisen Kollektivsymbole bei ihrer Verwendung stets „kognitive und emotionserzeugende Vorteile“ (Meer und Pick 2019: 155) auf. Einerseits können sie bei der Leserschaft anschauliche Vorstellungen hervorrufen und persönlichere Beziehungen zu einem konkreten Ereignis entstehen lassen. Andererseits können sie potenzielles Interesse und/ oder Empathie wecken, was die Grundlage elementarer Bewertungen gesellschaftlicher Ereignisse bildet (vgl. Meer und Pick 2019: 155). Die Möglichkeit dieser Bewertung erlaubt die Formulierung unterschiedlicher diskursiver Positionen (vgl. Link 1984: 12). Des Weiteren können auch unterschiedliche Assoziationen, die aufgrund der semiotischen Bildhaftigkeit des Symbols hervorgerufen werden, auf den bezeichneten Sachverhalten übertragen werden. So wird beispielsweise die Symbolisierung der Körperpflege als Kampf mit Emotionen wie Widerstandsfähigkeit, Erfolg usw. assoziiert, da diese ebenso mit dem Kampf verbunden werden. In diesem Abschnitt wird versucht, die von Meer und Peek (2019) entwickelte Methodologie zur Analyse von Kollektivsymbolen als multimodale Diskursfragmente in politischen Diskursen auf den deutschen und chinesischen Werbediskurs anzuwenden. Konkret soll enthüllt werden, welche Symbole im Kontext der weiblichen und männlichen Körperpflege in den Werbediskursen beider Länder verwendet werden und welche elementaren Bewertungen durch diese Symbolik vermittelt werden. In ihrer Auseinandersetzung mit Kollektivsymbolen im multimodalen Diskurs weisen Meer und Pick (2019) jedoch darauf hin, dass die Begriffe Pictura und Subscriptio nicht einfach mit Bild und (sprachlichem) Sinn bzw. Bedeutung gleichgesetzt werden sollten. Der Begriff Pictura bezeichnet demnach sowohl die visuell als auch die sprachlich realisierten Bilder in dem Text, die explizit realisiert oder indirekt angedeutet werden können. Ebenso sind Subscriptio als solche zu verstehen, die über bildliches Potenzial verfügen und bildliche Vorstellungen auslösen können (vgl. Meer und Pick 2019: 152). In der vorliegenden Untersuchung wird daher zur besseren Veranschaulichung der expliziten und impliziten Realisierung von Pictura und Subscriptio die von Meer und Pick vorgestellte zweispaltigen Tabelle angewendet. Explizit im Text realisierte Elemente sollen mit Anführungszeichen (z. B. „Euer Schutzschild für den Alltag“ oder „bildlich realisierte Schutzschild“) und indirekt angedeutete Elemente und mögliche Bewertungen sowie emotionale Assoziationen hingegen mit eckigen Klammern (z. B. [Körperpflegeprodukt], [Widerstandsfähig- 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 301 <?page no="303"?> keit] und [Schutz] als Subscriptio zum bildlich realisierten Schutzschild) markiert werden. 9.2.2 Kollektivsymbole in der deutschen Nivea-Werbung Im Folgenden erfolgt die Auswertung aller multimodal umgesetzten Kollektivsymbole in der deutschen Nivea-Werbung. 9.2.2.1 Symbolik aus dem Bereich des Zuhauses In der deutschen Nivea-Werbung, die sich in erster Linie an eine weibliche Zielgruppe richtet, lässt sich eine Symbolisierung von Geborgenheit und Gemütlichkeit beobachten, die mittels Symbole aus dem Bereich des Zuhauses realisiert wird. In Tab. 50 werden exemplarisch zwei Werbeanzeigen präsentiert, in denen visuell das weiche, gemütliche Material als Kulisse für das beworbene Produkt im Werbebild dargestellt wird, wobei sich eine häufige Assoziation mit dem Schlafzimmer beobachten lässt. In der ersten Anzeige liegen die beiden beworbenen Produkte auf weichen, weißen und blauen Stoffen, wodurch Assoziationen mit kuscheliger Bettwäsche im Schlafzimmer hervorgerufen werden. Im Werbetext erfolgt eine Explikation der Subscriptio als Geborgenheit und Fürsorge. Das grüne Blatt neben dem Produkt kann als visuell realisierte Symbolisierung der Naturverbundenheit und Frische des Produkts betrachtet werden. Die Darstellung suggeriert, dass das Produkt aus natürlichen Inhaltsstoffen besteht. In ähnlicher Weise wird das beworbene Produkt in der zweiten Anzeige auf einem weißen, flauschigen Stoff präsentiert, der neben dem Gefühl von Komfort auch an Wärme erinnert. Die bildliche Darstellung von Kaffee erfolgt in Anknüpfung an die mit dem Getränk assoziierten Morgenrituale und Entspannungsmomente. Die Pflegeprodukte werden folglich nicht nur als Mittel zur Hautpflege, sondern auch als Teil eines entspannenden täglichen Rituals präsentiert, wodurch eine Verbindung zwischen der Anwendung der Produkte und einem positiven Erlebnis hergestellt wird. Des Weiteren lässt sich eine Symbolik des Schutzes beobachten, die sprachlich durch das Wort „Hautbarriere“ bildhaft zum Ausdruck gebracht wird. 302 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="304"?> Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Facebook, 20.12.2021) 51 Symbolik aus dem Bereich des Zuhauses Geborgenheit Fürsorge „bildlich realisiertes weiches, helles Betttuch und Deckbett“ [Bett/ Schlafzimmer] „Geborgenheit, Fürsorge“ [Schutz] [Bilder von Zärtlichkeit] „Zärtlichkeit“ „bildlich realisierter grüner Zweig“ [Naturverbundenheit] (Quelle: Nivea, Facebook, 29.06.2021) Symbolik aus dem Bereich des Zuhauses [Wärme] [Geborgenheit] „bildlich realisierter weicher, flauschiger Stoff “ „angenehm“ [Wärme] [Geborgenheit] Symbol des Kaffees [Ritual] [Genuss] [Entspannung] „bildlich realisierte Tasse Kaffee“ [Ritual] [Genuss] [Entspannung] Symbol der Barriere [Schutz] „Hautbarriere“ [Schutz] Tab. 50: Symbolbereich des Zuhauses I (Nivea-Werbung DE) Das Wohnzimmer wird in der Nivea-Werbung ebenfalls häufig als weiterer Raum neben dem Schlafzimmer präsentiert. Dabei werden weitere Elemente der Innenausstattung in ähnlichen hellen Farben (oft Beige) präsentiert, wie beispielsweise ein Tisch, eine Decke und haushaltsbezogene Dekorationselemente, die ebenfalls zur Darstellung des Zuhause-Symbols für Geborgenheit und Schutz beiträgt. 51 Die Quellenangaben geben den offiziellen Social-Media-Account der Marke, die Plattform und das Erscheinungsdatum der Werbeanzeige an. Beispiel: „Nivea, Facebook, 20.12.2021“ bezeichnet je nach Kontext eine vollständige Werbeanzeige oder das darin enthaltene Werbebild des offiziellen Nivea-Accounts auf Facebook vom 20. Dezember 2021. 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 303 <?page no="305"?> Die nachfolgenden Beispiele in Tab. 51 demonstrieren die Produktpräsentation auf einem Tisch sowie auf einem weichen Stoff vor einer beigefarbenen Wand. Die Verwendung sanfter Farben sowie die Darstellung einer ruhigen, natürlichen Indoor-Umgebung dienen zunächst der Betonung des Gefühls der Geborgenheit und der Darstellung einer natürlichen Harmonie. Diese harmonische Atmosphäre findet darüber hinaus Bestätigung in der Symbolik der Balance, die sowohl visuell mittels des Waage-Emojis als auch sprachlich im Werbetext zum Ausdruck kommt. Des Weiteren lassen die auf dem Tisch liegenden Notizbücher sowie die goldenen Accessoires in Anzeige 1 einen modischen Lebensstil erahnen. Im Gegensatz dazu evoziert die Aloe-vera- Pflanze im Hintergrund der Anzeige 2 Assoziationen mit Natur und Heilung. Die Bezeichnung des Produkts als „Natural Balance“ sowie der explizite sprachliche Hinweis auf „natürliche“ Inhaltsstoffe im Werbetext betonen die Verbindung zur Natur und stellen das Produkt als natürlich und ausgewogen dar. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Facebook, 31.03.2020) Symbol der Kleidung Schutz „Schutzmantel“ „Schutz“ „bewährt den natürlichen Schutz eurer Haut“ Symbolik aus dem Bereich des Zuhauses [Geborgenheit] „bildlich realisierte helle Indoor-Umgebung“ [Geborgenheit] „bildlich realisierte Notizbücher und Accessoires“ [modischer Lebensstil] Bilder von Balance Symbol der Balance „Waage-Emoji“ „in Balance“ (Quelle: Nivea, Facebook, 08.10.2020) Symbolfeld des Zuhauses [Geborgenheit] [Behaglichkeit] „bildlich realisierte helle Indoor-Umgebung“ [Geborgenheit] „bildlich realisierter Stuhl sowie Decke“ [Behaglichkeit] Bilder von Balance Symbol der Balance „bildlich realisierte Aloe vera als Topfpflanze“ „Natural Balance Body Lotions“ Tab. 51: Symbolbereich des Zuhauses II (Nivea-Werbung DE) 304 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="306"?> 9.2.2.2 Symbolik aus dem Bereich der Natur In der deutschen Nivea-Werbung wird eine Kombination verschiedener Naturelemente genutzt, um das beworbene Produkt sowohl als umweltfreundlich und als auch als erfrischend zu positionieren und gleichzeitig die natürlichen Inhaltsstoffe hervorzuheben. In diesem Kontext ist zunächst die häufige Verwendung von Wasser, Früchten und Aloe vera zu nennen. Wie in der folgenden Anzeige in Tab. 52 ersichtlich, wird Wasser sowohl im Werbebild als auch durch Emojis visuell dargestellt, wodurch unmittelbar Assoziationen mit Frische und Erfrischung hervorgerufen werden. Diesbezüglich sei sowohl auf den Produktnamen „Nature Fresh“ als auch auf die Formulierung „ein angenehmes frisches Hautgefühl“ verwiesen, die die Subscriptio des Wassermotivs explizit im Werbetext unterstreichen. Des Weiteren wird die Naturverbundenheit des Produkts durch die visuelle Darstellung verschiedener Früchte und Aloe vera zusätzlich unterstrichen. Diese Elemente dienen der Verdeutlichung der pflanzlichen und natürlichen Inhaltsstoffe des Produkts. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Facebook, 14.04.2020) Symbol der Früchte Naturverbundenheit Frische „Fruchtextrakte“ „bildlich realisierte Früchte“ „Früchte-Emojis“ „pflanzlich“ „Nature Fresh“ Symbol des Wassers Naturverbundenheit Frische „bildlich realisiertes Wasser“ „Nature Fresh“ (Quelle: Nivea, Facebook, 16.10.2020) Symbol der Aloe vera Naturverbundenheit Balance „Aloe vera“ „bildlich realisierte Aloe vera“ „Nature Balance“ „natürlichen Inhaltsstoffen“ Symbol des Wassers Frische „bildlich realisiertes Glas Wasser“ „Wassertropfen-Emoji“ „angenehmes frisches Hautgefühl“ Tab. 52: Symbol des Wassers und der Früchte (Nivea-Werbung DE) 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 305 <?page no="307"?> Darüber hinaus wird in der deutschen Nivea-Werbung häufig Lavendel als symbolisches Element eingesetzt, das mit entspannenden und beruhigenden Eigenschaften assoziiert wird, wodurch diese ebenfalls dem Produkt zugeschrieben werden. Wie in den folgenden Anzeigen in Tab. 53 deutlich wird, verweist der Werbetext explizit auf den „Lavendel-Duft“ des Produkts. Gleichzeitig werden sowohl auf der Produktverpackung als auch neben dem Produkt im Werbebild Lavendelblüten visuell dargestellt. Lavendel wird in diesem Kontext als eine Art Aromatherapie eingesetzt, wodurch eine „[p]ure Entspannung“ erzielt werden soll. Der „himmlische […] Duft“ von Lavendel wird als eine Methode präsentiert, die es ermöglicht, „Stress […] wie Seifenblasen“ zu überwinden. Pictura Subscriptio Symbol des Lavendels Entspannung Stressabbau (Quelle: Nivea, Facebook, 09.11.2021) „Lavendel-Duft“ „bildlich realisierter Lavendel“ „pure Entspannung“ „fliegt der Stress“ (Quelle: Nivea, Facebook, 02.02.2022) „Lavendel Body Lotion“ „bildlich realisierter Lavendel“ „himmlischer Duft“ „etwas zu entspannen“ Tab. 53: Symbol des Lavendels (Nivea-Werbung DE) 306 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="308"?> Symbolik aus dem Bereich der Jahreszeiten In der deutschen Nivea-Werbung wird auf die Darstellung verschiedener Jahreszeiten wie Frühling, Sommer und Winter zurückgegriffen, um unterschiedliche emotionale Assoziationen hervorzurufen. Der Frühling wird dabei als Jahreszeit der Vitalität und Energie inszeniert. Diesbezüglich sei auf die folgende Anzeige in Tab. 54 verwiesen. In der Anzeige lässt sich zunächst eine Symbolik der Farben beobachten. Die Winterzeit im Januar wird dabei sprachlich als „graue[s] Wetter“ formuliert, wodurch eine Assoziation mit Tristesse und Langweile evoziert wird. Der Frühling wird als Gegenteil des Winters sprachlich mit dem Wort „Frühlingsgefühle“ thematisiert. Dieses steht für das Erwachen der Natur und die Rückkehr von Leben und Aktivität nach den kalten Wintermonaten. Des Weiteren findet sich sowohl im Werbebild als auch im Werbetext die Darstellung von Orangen bzw. Orangenblüten als Symbol, die aufgrund ihres hohen Vitamin-C-Gehalts mit Vitalität und Energie assoziiert werden. Die multimodal realisierte metonymische Verbindung zwischen „Frühlingsgefühl“ und Orangen bzw. Orangenblüten führt zu einer Symbolisierung des Frühlings als Jahreszeit der Vitalität und voller Energie, die die Sinne weckt. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Facebook, 27.01.2022) Symbol der Farbe Grau [Tristesse] [Langweile] „graues Wetter“ [trister Alltag] Symbol der (Farbe) Organe [Frische] [Vitalität] „bildlich realisierte Orange“ „Duft nach Orangenblüte“ „weckt die Sinne“ [Frische]/ [Vitalität] Symbol des Frühlings [Vitalität] [Energie] „Frühlingsgefühle“ „weckt die Sinne“ [Vitalität] [Energie] Tab. 54: Symbol des Frühlings (Nivea-Werbung DE) Demgegenüber wird der Sommer vielfach als Jahreszeit des Glücks und der Freude dargestellt. In der folgenden Werbeanzeige in Tab. 55 wird beispielsweise der Sommer einerseits sprachlich mit den Formulierungen „sonnige Tage“ und „laue Sommernächte“ assoziativ dargestellt, andererseits werden 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 307 <?page no="309"?> Sommerszenen als „Glücksmomente“ bezeichnet. Die Verwendung warmer, gelber und orangefarbener Töne auf der Produktverpackung sowie im Werbebild evoziert Assoziationen mit der Sonne und dem Sommer. Der Hintergrund des Bildes zeigt den Schatten tropischer Pflanzen, was Erinnerungen an Sommertage und entspannende Urlaubsstunden hervorruft. Damit wird der Sommer als Jahreszeit der Freude, des Glücks und der Entspannung symbolisiert. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Facebook, 25.06.2020) Symbol des Sommers Glück [Freude] [Entspannung] „sonnige Tage“ „Glücksmoment“ „laue Sommernächte“ „Glücksmoment“ [Freude] [Entspannung] „bildlich realisierter Schatten von tropischen Pflanzen“ „Glücksmoment“ [Urlaub] [Entspannung] Tab. 55: Symbol des Sommers (Nivea-Werbung DE) Der Winter wird in der Werbung häufig als Jahreszeit der Behaglichkeit und Entspannung thematisiert. Beispielsweise wird in den folgenden Anzeigen in Tab. 56 der Winter einerseits sprachlich durch Formulierungen wie „Winter Moment“, „kalte Jahreszeit“ sowie „Kuschelpulli-Saison“ explizit ausformuliert. Andererseits wird er auch mittels einer kuscheligen Decke sowie Tannenzapfen im Werbebild und dem Schneeflocken-Emoji metonymisch dargestellt. Die im Hintergrund des Werbebildes platzierte weiche Decke, eventuell in Kombination mit einer Duftkerze und einer Tasse Kaffee, evoziert eine Atmosphäre von Wärme, Komfort und Entspannung, die in der kalten Jahreszeit besonders geschätzt wird. Die Verwendung der Formulierungen „Kuschelpulli-Saison“ und „sanfter Winter-Duft“ intensiviert die Assoziation des Produkts mit dem Winter und den damit verbundenen Bedürfnissen nach Komfort und Wärme. Die Gestaltung des Winters in einer multimodalen Weise präsentiert das Produkt als unverzichtbarer Begleiter in der kalten Jahreszeit. Es wird nicht nur als Pflegeprodukt für die Haut dargestellt, sondern auch als Quelle von Behaglichkeit und Wohlfühlmomenten. 308 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="310"?> Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Facebook, 17.11.2020) Symbol des Winters [Behaglichkeit] [Entspannung] „Winter Moment“ „kalte Jahreszeit“ [Kälte] „bildlich realisierte weiche Decke“ [Wärme] [Behaglichkeit] „bildlich realisierte Tasse Kaffee“ [Wärme] [Genuss] [Entspannung] „bildlich realisierte Duftkerze“ [Behaglichkeit] [Entspannung] (Quelle: Nivea, Facebook, 15.12.2020) Symbol des Winters [Behaglichkeit] „Winter Moment“ „Kuschelpulli-Saison“ [Behaglichkeit] „Winter-Duft“ „sanft“ [Sanftheit] „bildlich realisierter weicher Stoff “ [Behaglichkeit] [Wärme] Tab. 56: Symbol des Winters (Nivea-Werbung DE) Des Weiteren wird die Weihnachtszeit im Winter häufig als Symbol für familiäre Wärme und Freude verwendet. Die folgende Anzeige in Tab. 57 präsentiert eine festliche Szene, die in einem beigefarbenen Wohnzimmer situiert ist. Die Verwendung von Adventskalender, Tannenzweigen und Kiefernzapfen im Werbebild sowie die Weihnachtsbaum- und Geschenk-Emojis im Werbetext evozieren Assoziationen zur traditionellen Weihnachtszeit, Freude und familiären Wärme. Diese Assoziationen werden durch die sprachlichen Formulierungen im Text, wie beispielsweise „Verwöhnmomente“ und „Überraschung“, zusätzlich bestätigt. 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 309 <?page no="311"?> Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Facebook, 03.11.2020) Symbol von Weihnachten Verwöhnung [familiäre Wärme] [Freude] „Adventszeit“ „visuell realisierte Tannenzweige, Kiefernzapfen, Adventskalender“ „Weihnachtsbaum-Emoji“ „Geschenk-Emoji“ „Verwöhnmomente“ [familiäre Wärme] „Adventskalender“ „Geschenk-Emoji“ „Überraschungen“ [Vorfreude] Symbol aus dem Bereich des Zuhauses [Geborgenheit] [Behaglichkeit] „visuell realisierte Indoor- Umgebung“ [Geborgenheit] „bildlich realisierte Duftkerze“ [Entspannung] Tab. 57: Symbol des Weihnachten (Nivea-Werbung DE) 9.2.2.3 Symbol des Strahlens Die Begriffe Strahlen und Glanz werden in der deutschen Nivea-Werbung häufig verwendet, um ein physisch attraktives Erscheinungsbild von Frauen zu beschreiben. Diese Begriffe reflektieren nicht nur kulturell verankerte Erwartungen an weibliche Schönheit und Anmut, sondern rücken diese Eigenschaften auch in ein positives, idealisiertes Licht. Wie die folgenden zwei Anzeigen in Tab. 58 zeigen, wird das Symbol des Strahlens sowohl sprachlich im Werbetext als auch visuell im Werbebild sowie durch den Einsatz von Emojis explizit thematisiert. Der Werbetext definiert strahlende Haare und Haut als Synonyme für Gesundheit, Pflege und Schönheit. Diese Definition wird durch die visuelle Darstellung der eingesetzten Sternen-Emojis gestützt, welche den strahlenden Zustand zusätzlich hervorheben. Ergänzt wird diese Symbolik durch ein Gesicht-Emoji, das die positive Stimmung der Konsumentinnen wiedergibt und die Strahlkraft von Haaren und Haut als erstrebenswert bestätigt. Die multimodale Darstellung verbindet das beworbene Produkt mit dem Versprechen, Haar und Haut zum Strahlen zu bringen - einem Zustand, der als gesund, attraktiv und begehrenswert gilt. 310 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="312"?> Pictura Subscriptio Symbol des Strahlens Gesundheit Schönheit [Attraktivität] (Quelle: Nivea, Facebook, 18.03.2022) „Time to shine“ „natürlich glänzt“ „gesundes schönes Haar“ „Hair Goals“ „Glanz-Serum“ „bildlich realisierte Produkte“ „Funkelnde-Sterne- Emoji“ [etwas glänzt in der Szene] [aufmerksamkeitserregend] „Überwältigtes-Gesicht- Emoji“ [positive Stimmung] (Quelle: Nivea, Facebook, 01.01.2022) „strahlend schöner Haut“ „schön“ [erstrebenswerte Haut] „bildlich realisierte Frau mit Licht auf dem Gesicht und Körper“ [erstrebenswertes Schönheitsideal] „bildlich realisiertes zufriedenes Lächeln der Frau“ „Blinzelndes-Gesicht- Emoji“ [positive Stimmung] „mit einem Strahlen im Gesicht“ „schöner Haut“ [positive Stimmung] Funkelnde-Sterne-Emoji [etwas glänzt in der Szene] [aufmerksamkeitserregend] Tab. 58: Symbol des Strahlens und Glanz (Nivea-Werbung DE) Auf einer tieferen Bedeutungsebene dient die Metapher des Strahlens als Symbol für das innere und äußere Wohlbefinden. In der obigen Anzeige 2 wird die Formulierung „mit einem Strahlen im Gesicht“ im Werbetext sowohl mit der äußerlich strahlenden Haut assoziiert, die Schönheit und Attraktivität verkörpert, als auch mit einer positiven inneren Stimmung, die im Werbebild durch das zufriedene Lächeln der abgebildeten Frau visuell expliziert wird. Die 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 311 <?page no="313"?> Darstellung vermittelt die Idee, dass eine Frau mit strahlender Haut nicht nur äußerlich schön erscheint, sondern auch innere Eigenschaften wie positive Ausstrahlung, Selbstbewusstsein und Vitalität besitzt. Somit wird das Strahlen zu einem umfassenden Symbol, das äußere und innere Schönheit miteinander verbindet und den beworbenen Produkten eine tiefere emotionale Resonanz verleiht. 9.2.2.4 Symbolik aus dem Bereich des Automobils und des Kampfs In der deutschen Nivea-Werbung lassen sich sowohl das Symbolfeld des Automobils als auch das Symbol des Kampfs jeweils einmal feststellen, durch welche die Effizienz und die Effektivität des beworbenen Produkts bildhaft beschrieben werden. Wie in der folgenden Anzeige 1 in Tab. 59 ersichtlich, wird die Funktion des beworbenen Produkts sprachlich mit dem Satz „Sie legt quasi den Turbo ein“ beschrieben. Ein Turbo (Turbolader) stellt eine Komponente in einem Motor bzw. einem Automobil dar, welcher die Leistung desselben steigert, was zu einer schnelleren und leistungsstärkeren Beschleunigung führt. Die Übertragung der Metapher von der gesteigerten Geschwindigkeit und Effizienz eines Turbos auf die Creme verdeutlicht, dass die Creme die Hautpflege beschleunigt und ihre Wirkung schnell entfaltet. In der Anzeige 2 hingegen wird im Werbetext das Produkt als Lösung für drei „Ursachen von dunklen Augenringen“ präsentiert. Der Ausdruck bekämpft impliziert eine aktive Auseinandersetzung mit diesen Problemen und suggeriert, dass die Creme effektiv gegen diese vorgeht oder sie besiegt. Diese metaphorische Übertragung des Kampfs in den kosmetischen Bereich unterstützt die Darstellung des Produkts als wirksame Lösung gegen Augenringe und betont dessen Effektivität. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Facebook, 11.02.2022) Symbol aus dem Bereich des Automobils [Effizienz] „Sie legt quasi den Turbo ein“ [die Wirkung des Produkts beschleunigen] [Effizienz] 312 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="314"?> Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Facebook, 04.02.2022) Symbol des Kampfs [Effektivität] [Widerstandsfähigkeit] „bekämpft 3 Ursachen von dunklen Augenringen“ [aktiv gegen die drei Ursachen von dunklen Augenringen wirken] [Effektivität] [Widerstandsfähigkeit] Tab. 59: Symbol aus dem Bereich des Automobils und des Kampfs (Nivea-Werbung DE) 9.2.3 Kollektivsymbole in der deutschen Nivea-Men-Werbung Im Folgenden erfolgt die Auswertung aller multimodal umgesetzten Kollektivsymbole in der deutschen Nivea-Men-Werbung. 9.2.3.1 Symbolik aus dem Bereich des Sports und des Wettbewerbs In der deutschen Nivea-Men-Werbung lassen sich zunächst eine sportliche und wettbewerbsorientierte Symbolik ausmachen, welche den Alltag von Männern als eine Art sportlichen Wettbewerb symbolisieren. Die erste Anzeige in Tab. 60 beginnt mit dem Satz „Ready, set, Active Energy“, der eine Adaption der klassischen Startsequenz Ready, Set, Go darstellt. Im Werbebild der zweiten Anzeige findet sich eine Abwandlung des klassischen Startsignals Auf die Plätze, fertig, los, die als integrierter Text im Werbebild zu sehen ist. Beide Formulierungen entstammen dem Kontext von Rennen oder sportlichen Wettkämpfen und dienen dazu, den Beginn eines Wettbewerbs anzukündigen. Ihre Verwendung in der Werbung evoziert eine metaphorische Verbindung zwischen dem männlichen Alltag und einem sportlichen Wettkampf, wobei die Idee vermittelt wird, dass Männer optimal vorbereitet und leistungsfähig sein müssen, um die Herausforderungen des Alltags zu meistern. Die Metaphorik wird zusätzlich durch die visuelle Darstellung von Extremsportler Sebastian Steudtner verstärkt. Als Big-Wave-Surfer verkörpert er Sportlichkeit, Durchhaltevermögen und Zielstrebigkeit und dient als Vorbild, das die Zielgruppe der Werbung idealisiert. 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 313 <?page no="315"?> Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Facebook, 09.06.2022) Symbolik aus dem Bereich des Sports und des Wettbewerbs [Sportlichkeit] [Leistungsfähigkeit] „Ready, set, Active Energy! “ „wach zu werden“ „optimal auf den Tag vorzubereiten“ [Sportlichkeit] Symbolik von Sebastian Steudtner [Sportlichkeit] [erstrebenswertes Vorbild] „bildlich realisierter Sebastian Steudtner“ [Sportlichkeit] [erstrebenswertes (sportliches) Ideal] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 24.04.2020) Symbol aus dem Bereich des Sports und des Wettbewerbs [Sportlichkeit] [Leistungsfähigkeit] „auf die Plätze, fertig, Frühling! “ [Sportlichkeit] [Leistungsfähigkeit] Symbol des Laufens [Fortschritt] „Los geht’s, Männer“ „bildlich realisierter laufender Mann“ „Laufender-Mann-Emoji“ [Beginn] [Fortschritt] Symbol des Frühlings [Beginn] [Neuanfang] „Auf die Plätze, fertig, Frühling! “ [Beginn] [Neuanfang] Tab. 60: Symbolik aus dem Bereich des Sports und des Wettbewerbs I (Nivea-Men- Werbung DE) In der zweiten Anzeige lässt sich eine Katachrese erkennen, die die Symbolik des Laufens und des Frühlings kombiniert. Die Formulierung „Auf die Plätze, fertig, Frühling“ inszeniert den Frühling als Zeit des Neuanfangs, der Erneuerung und der Aktivität. Gleichzeitig wird der Werbetext mit dem Phraseologismus von Losgehen eingeleitet, dessen wörtliche Lesart durch die visuelle Darstellung eines laufenden Mannes sowie durch das Emoji eines laufenden Mannes explizit illustriert wird. Diese Gestaltung erinnert an den Startschuss eines Laufwettbewerbs und betont erneut die sportliche Dimension des männlichen Alltags, die auf der symbolischen Ebene der Nivea-Men-Werbung 314 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="316"?> zentral ist. Darüber hinaus erzeugt die phraseologische bzw. metaphorische Lesart der Formulierung eine positive und motivierende Stimmung, die mit Bewegung, Fortschritt und Zielstrebigkeit assoziiert wird. Auf diese Weise wird die Verbindung zwischen körperlicher Aktivität und persönlicher Entwicklung gestärkt. Des Weiteren lässt sich in der folgenden Anzeige in Tab. 61 eine Symbolik aus dem Bereich des Wettbewerbs feststellen. Die beworbenen Produkte werden sprachlich als „Pflege-Match“ bezeichnet, ein Begriff, der aus dem Sport- und Spielkontext stammt und auf eine kompatible Beziehung oder eine direkte Konfrontation zweier Elemente verweist. In diesem Werbekontext wird das Symbol eines Matches oder einer Partnerschaft genutzt, um die komplementären Funktionen der beiden Produkte hervorzuheben. Die Anzeige vermittelt, dass die Produkte einander ergänzen und in Kombination ein optimales Pflegeergebnis erzielen können. Darüber hinaus wird ein Wettbewerbscharakter durch die sprachliche Gegenüberstellung „die Sensitive Pro vs. die Anti- Age Hyaluron Feuchtigkeitscreme“ verstärkt. Die Formulierung des Begriffs vs. (versus) impliziert einen direkten Vergleich und evoziert Assoziationen zu Wettkampfsituationen, wie sie etwa im Boxsport oder beim Fußballspiel üblich sind, bei denen zwei Parteien gegeneinander antreten. Dieser Vergleich wird visuell durch die bildliche Gegenüberstellung der beiden Produkte im Werbebild zusätzlich unterstützt. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Facebook, 09.02.2022) Symbol aus dem Bereich des Wettbewerbs [Zusammenarbeit] [Konkurrenz] „Pflege-Match“ [Pflegekombination] [Zusammenarbeit] „die Sensitive Pro vs. die Anti Age Hyaluron Feuchtigkeitscreme“ „bildlich realisierte Gegenüberstellung zweier Produkte“ [Konkurrenz] Tab. 61: Symbol aus dem Bereich des Wettbewerbs II (Nivea-Men-Werbung DE) 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 315 <?page no="317"?> 9.2.3.2 Symbol des Meeres Das Meer ist ein häufig genutztes, symbolträchtiges Naturelement in der deutschen Nivea-Men-Werbung, das die Körperpflege für Männer mit Attributen wie Frische, Stärke, Freiheit und Abenteuer verknüpft. Wie die in Tab. 62 dargestellten Anzeigen exemplarisch zeigen, wird das Meer sowohl in der verbalen Komponente des Werbetexts als auch visuell in den Werbebildern präsentiert. Diese Darstellung evoziert Assoziationen mit Natur und Frische. Die Verbindung zur Frische wird im Werbetext zusätzlich durch Formulierungen wie „einen erfrischten Start“ oder „die extra Portion Frische“ expliziert, welche die symbolische Bedeutung des Meeres als Subscriptio sprachlich verdeutlichen. Die bildliche Inszenierung stürmischer Wellen in Anzeige 1 betont die Dynamik und Stärke des Meeres, während die Weite des Horizonts in den Anzeigen 2 und 3 ein Gefühl von Unbegrenztheit vermittelt, das mit dem menschlichen Bedürfnis nach Freiheit korrespondiert. Bei einer weiteren Betrachtung wird deutlich, dass das Meeressymbol häufig in Kombination mit anderen Symbolen und Symbolfeldern verwendet wird. In Anzeige 3 wird beispielsweise ein Mann mit muskulösem Oberkörper dargestellt. Im ersten Werbebild ist er mit ausgebreiteten Armen am Rand einer Klippe positioniert und blickt in die Ferne des Horizonts. Im zweiten Bild wird das beworbene Produkt zusammen mit seinem muskulösen Oberkörper von vorn präsentiert. Die dargestellte Pose, in Kombination mit dem weiten Blick auf das Meer, suggeriert nicht nur die physische, sondern auch psychische Freiheit. Die bildlich gut definierten Muskeln des Mannes fungieren zusätzlich als Symbol für Stärke und Disziplin. Ähnliche symbolische Verknüpfungen lassen sich in den Anzeigen 1 und 4 erkennen, wo Katachresen des Meeressymbols mit dem Symbolfeld des Sports sowie mit den Alpenbergen auftreten, um männliche Abenteuerlust zu symbolisieren. In Anzeige 1 wird die Sportart Surfen durch die Verwendung des Surfer-Emojis visuell dargestellt, das stark mit dem Meer assoziiert ist. Surfen symbolisiert in diesem Kontext die Fähigkeit, im Einklang mit der Natur zu handeln, sowie die Abenteuerlust, sich in herausfordernden, ungebändigten Umgebungen zu bewegen. Diese symbolische Verbindung von Surfing und Abenteuer wird in Anzeige 4 durch die sprachliche Formulierung „Spirit des Abenteuers“ zusätzlich explizit gemacht, die sowohl auf das Surfen als auch auf den Alpenberg verweist. 316 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="318"?> Pictura Subscriptio Symbol des Meeres Frische [Freiheit] [Dynamik] [Stärke] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 09.03.2020) „bildlich realisiertes Meer“ „ocean“ „einen erfrischten Start“, „fresh“ [Natur] „bildlich realisierte Außenumgebung“ [Freiheit] „bildlich realisierte stürmische Wellen“ [Dynamik] [Stärke] „Surfer-Emoji“ [Sportlichkeit] [Abenteuer] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 01.04.2020) „bildlich realisierte felsige Küste und Meer“ „RefreshYourInstincts“ „Frische“ [Natur] „bildlich realisierte Weite des Horizonts“ [Freiheit] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 17.04.2020) „Eine Prise Meer“ „bildlich realisierte felsige Küste und Meer“ „die pure Frische des Ozeans“ [Natur] „bildlich realisierte Weite des Horizonts“ [Freiheit] „bildlich realisierter Mann mit ausgebreiteten Armen, Blick in die Ferne“ [Freiheit] [Selbstbestimmung] „bildlich realisierter Mann mit gut definierten Muskeln“ [Disziplin] [Stärke] 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 317 <?page no="319"?> Pictura Subscriptio Symbol des Meeres Frische [Freiheit] [Dynamik] [Stärke] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 11.11.2021) Symbol des Surfings Symbol des Alpenbergs Abenteuer „Extreme Alpin oder Surfing“ „Abenteuer Edition“ „Spirit des Abenteuers“ Symbol der Farbe Grau Langweile „grau“ „langweilig“ Tab. 62: Symbol des Meeres (Nivea-Men-Werbung DE) Eine direkte und explizite Verknüpfung von Meer und Maskulinität zeigt sich in der folgenden Anzeige in Tab. 63. Das Meer-Motiv wird dabei sowohl sprachlich im Text als auch visuell auf der Produktverpackung sowie durch die Meereswellen-Emojis dargestellt. Die Formulierung „[m]askuliner, ozeanfrischer Duft“ verbindet die Frische des Meeres explizit mit Männlichkeit. Das beworbene Produkt wird folglich nicht nur als Mittel zur Körperreinigung, sondern auch als Ausdrucksmittel für die männliche Identität des Nutzers inszeniert. In dieser Anzeige wird das Symbol des Meeres gezielt maskulin konnotiert, indem die Eigenschaften Stärke und Vitalität des Meeres auf das Produkt und dessen Nutzer übertragen werden. Dadurch wird Männlichkeit als eine Kombination von Frische, Kraft und Lebendigkeit dargestellt. 318 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="320"?> Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Facebook, 19.08.2021) Symbol des Meeres Frische Männlichkeit Vitalität „Meereswellen-Emojis“ „bildlich realisiertes Meer-Motiv auf der Produktverpackung“ „die pure Frische des Ozeans“ „maskuliner, ozeanfrischer“ „[r]evitalisierende“ Tab. 63: Symbolisierung von Meer und Männlichkeit (Nivea-Men-Werbung DE) 9.2.3.3 Symbol des Kampfs In der deutschen Nivea-Men-Werbung fungiert das Symbol des Kampfs als eines der repräsentativen Symbole. Die Körperpflege wird metaphorisch als Kampf inszeniert und mit Assoziationen wie Effektivität und Widerstandsfähigkeit verknüpft. Wie aus der Tab. 64 hervorgeht, wird das Kampf-Symbols primär auf sprachlicher Ebene realisiert. Einerseits beschreibt das Verb bekämpfen die Körperpflege als aktive Auseinandersetzung mit Hautproblemen. Andererseits wird das Kampf-Motiv in Anzeige 3 durch das Emoji von gekreuzten Schwertern visuell verstärkt. Zusätzlich wird das beworbene Produkt sowohl sprachlich als auch durch Emojis als Schutzschild dargestellt, wodurch die Körperpflege als ein Schützen vor möglichen Hauptproblemen charakterisiert wird. In Anzeige 4 wird die Metapher des Kampfs durch den Satz „[S]eid ihr bestens gewappnet! “ thematisiert, der ursprünglich aus dem militärischen Bereich stammt. Diese Metapher wird hier auf den Bereich der Körperpflege übertragen und suggeriert, dass die richtigen Pflegeprodukte - in diesem Fall Rasierprodukte - den Nutzer auf einen bevorstehenden Kampf oder die Herausforderungen des Rasierens vorbereiten. Durch diese metaphorische Konzeption wird die Körperpflege als kraftvolle, schützende und aktive Handlung dargestellt, die männliche Stärke und Widerstandskraft symbolisiert. 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 319 <?page no="321"?> Pictura Subscriptio Symbol des Kampfs [Effektivität] [Widerstandsfähigkeit] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 14.04.2021) „bekämpft Augenringe“ [aktiv gegen Augenringe wirken] [Widerstandsfähigkeit] [Effektivität] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 07.01.2021) „bekämpft Anzeichen von Müdigkeit“ [aktiv gegen Müdigkeit wirken] [Widerstandsfähigkeit] [Effektivität] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 07.02.2022) „Schutzschild“ „Schutzschild-Emoji“ „bildlich realisiertes Körperpflegeprodukt“ [Schutz] [Widerstandsfähigkeit] „Gekreuzte-Schwerter- Emoji“ [Widerstandsfähigkeit] „schützt die Haut vor dem Austrocknen“ [pflegt trockene Haut] [Schutz] 320 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="322"?> Pictura Subscriptio Symbol des Kampfs [Effektivität] [Widerstandsfähigkeit] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 16.10.2020) „seid ihr bestens gewappnet! “ [Schutz] [Widerstandsfähigkeit] Tab. 64: Symbol des Kampfs (Nivea-Men-Werbung DE) 9.2.3.4 Symbol der Portabilität und Praktikabilität In der deutschen Nivea-Men-Werbung lässt sich häufig eine Symbolisierung von Portabilität und Praktikabilität beobachten. Wie die Beispielanzeige in Tab. 65 verdeutlicht, erfolgt die bildliche Darstellung der beworbenen Produkte häufig in einer geöffneten Kulturtasche oder einem Koffer. Diese Inszenierung suggeriert Mobilität und einen modernen Lebensstil des Mannes. Die Platzierung der Produkte betont deren kompakte und praktische Eigenschaften, was für Männer, die viel reisen oder einen aktiven Lebensstil führen, von großem Interesse sein dürfte. Auf der sprachlichen Ebene wird die Mobilitätsymbolik durch Formulierungen wie „einpacken“ und „ein paar Tage wegfahren“ in der zweiten Anzeige veranschaulicht. Zusätzlich intensiviert die Formulierung „[zieht] in Sekundenschnelle ein“ in der ersten Anzeige die Symbolik der Praktikabilität, indem sie die schnelle und effiziente Funktionsweise des Produkts sprachlich verdeutlicht. Diese Kombination der visuellen und sprachlichen Elemente schafft eine kohärente Symbolik, die das Produkt als funktional, mobil und an die Bedürfnisse moderner Männer angepasst darstellt. 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 321 <?page no="323"?> Pictura Subscriptio Bilder von Portabilität und Praktikabilität Symbol der Portabilität und Praktikabilität (Quelle: Nivea Men, Facebook, 03.02.2021) „bildlich realisierte Produkte in einer geöffneten Kulturtasche“ [Mobilität] [Portabilität] „bildlich realisierte schwarze Ledertasche“ [moderner Lebensstil] „Sekundenschnelle“ [Effizienz] [Praktikabilität] (Quelle: Nivea Men, Facebook, 01.10.2021) „einpacken“ „ein paar Tage wegfahrt“ [Mobilität] „bildlich realisierte Produkte im Koffer“ [Mobilität] [Portabilität] Tab. 65: Symbol der Portabilität und Praktikabilität (Nivea-Men-Werbung DE) 9.2.4 Kollektivsymbole in der chinesischen Nivea-Werbung Im Folgenden erfolgt die Auswertung aller multimodal umgesetzten Kollektivsymbole in der chinesischen Nivea-Werbung. 9.2.4.1 Symbol des Kampfs Auch in der chinesischen Nivea-Werbung wird die Körperpflege als Kampf symbolisiert, wobei dies hauptsächlich sprachlich im Werbetext realisiert wird. In den folgenden Anzeigen in Tab. 66 wird beispielsweise die Hautpflege als 抗 氧大作战 (Anti-Oxidant-Kampf) und 抗老大作战 (Anti-Aging-Kampf) bezeichnet, wobei die natürliche Hautalterung als zu bekämpfender Feind dargestellt wird. In der zweiten Anzeige wird darüber hinaus die Benutzung von 322 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="324"?> Produkten mit ungeeigneter Verpackung als 输在了起跑线上 (Verloren an der Startlinie) bildhaft beschrieben. In der dritten Anzeige wird Sonnenschutzpflege im Sommer als 狙击夏日黑势力 (die dunklen Mächte des Sommers ins Visier nehmen) symbolisiert. Die Verwendung des Wortes 狙击 (ins Visier nehmen) ist in hohem Maße mit militärischen oder kampfbezogenen Bildern assoziiert. Die Darstellung vermittelt den Eindruck, dass das Produkt proaktiv und effektiv gegen die Bedrohungen (in diesem Fall die Hautverdunkelung durch Sonne) vorgeht. Der Begriff 黑势力 (dunkle Mächte) symbolisiert demgegenüber die negativen Auswirkungen der Sonne, insbesondere das Bräunen oder die Entstehung von Pigmentflecken, als Feind. In der Werbung wird Dunkelheit als etwas dargestellt, das bekämpft werden muss, was auch mit dem Wunsch nach heller und strahlender Haut korreliert, die in der chinesischen Kultur sowie in vielen asiatischen Kulturen als Schönheitsideal gilt. Pictura Subscriptio Symbol des Kampfs [Effektivität] [Widerstandsfähigkeit] (Quelle: Nivea, Weibo, 13.11.2018) „ 抗氧大作战 “ (Anti-Oxidant-Kampf) [Pflege gegen Hautalterung] [Widerstandsfähigkeit] „ 输在了起跑线上 “ (Verloren an der Startlinie) [von Anfang an falsch sein] [Niederlage] Werbetext-Übersetzung: #NisHautpflegekurs# Bei Antioxidationsprodukten ist eine gut durchdachte Verpackung absolut entscheidend. Der Kontakt mit Licht und Luft kann dazu führen, dass die wertvollen Inhaltsstoffe oxidieren und ihre Wirkung verlieren. Der Anti-Oxidant-Kampf hat noch nicht begonnen, und man hat bereits an der Startlinie verloren. […] (Quelle: Nivea, Weibo, 24.11.2018) „ 抗老大作战 “ (Anti-Aging Kampf) [Pflege gegen Hautalterung] [Widerstandsfähigkeit] Werbetext-Übersetzung: In dem Anti-Aging-Kampf ist es genauso wichtig zu wissen, wie man die Wirkstoffe in einem Serum langfristig frisch hält. Das steckt voller Wissenschaft! NIVEA Q10 Straffende 「 Perlenflakon 」 -Serum, unterstützt durch die Technologie von La Prairie: Jede Flasche enthält über 1000 Wirkstoffperlen, die das frische Serum sicher einschließen […] 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 323 <?page no="325"?> Pictura Subscriptio Symbol des Kampfs [Effektivität] [Widerstandsfähigkeit] (Quelle: Nivea, Weibo, 29.05.2020) „ 狙击夏日黑势力 “ (die dunklen Mächte des Sommers ins Visier nehmen) [Sonnenschutzpflege benutzen, um gebräunte Haut und Pigmentflecken zu vermeiden] [Widerstandsfähigkeit] [Effektivität] Werbetext-Übersetzung: […] Nivea präsentiert gemeinsam mit @Yang Zi #SommerlicheHautaufhellung mit dem Nivea# das Drei-Schritte-Aufhellungsroutine-Set, um die dunklen Mächte des Sommers ins Visier zu nehmen und dir einen strahlend schönen Sommer zu ermöglichen~ […] Tab. 66: Symbol des Kampfs (Nivea-Werbung CN) 9.2.4.2 Symbolik aus dem Bereich der Technologie und der Personifikation In der chinesischen Nivea-Werbung lassen sich zudem eine Symbolik aus dem Bereich der Technologie und sowie eine Personifikation beobachten. Wie in der folgenden Anzeige in Tab. 67 für eine Nachtcreme ersichtlich, wird die Nacht sprachlich als 为肌肤充电的黄金时间 (die goldene Zeit, um die Haut aufzuladen) bezeichnet. Das Wort 充电 (aufladen) entstammt dem technologischen Kontext und wird hier metaphorisch verwendet, um den Prozess der Hautregeneration während der Nacht zu beschreiben. Dieser implizite Vergleich veranschaulicht die nächtlichen Regenerationsprozesse der Haut bildhaft, indem er sie als technisches Gerät metaphorisiert, das wieder aufgeladen wird. Der Satz 让肌肤也能睡个好觉 (Lass die Haut auch gut schlafen) personifiziert die Haut, indem sie mit einem Wesen verglichen wird, das Schlaf und Erholung benötigt. Die Personifikation der Haut schafft eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe, indem sie nahelegt, dass die Haut, ähnlich wie der Mensch selbst, Ruhe und Erholung braucht, um am nächsten Tag frisch und gesund zu sein. 324 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="326"?> Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Weibo, 28.11.2018) Symbolik aus dem Bereich Technologie [Energie] [Effektivität] „ 为肌肤充电的黄金时间 “ (die goldene Zeit, um die Haut aufzuladen) [Hautregeneration] [Energie] [Effektivität] Symbolik aus dem Bereich der Personifikation [gleiches Bedürfnis wie menschliche Wesen] „ 让肌肤也能睡个轻松好 觉 “ (Lass die Haut auch gut schlafen) [gleiches Bedürfnis wie menschliche Wesen] [Erholung] Werbetext-Übersetzung: […] Ebenso ist die Nacht die goldene Zeit, um die Haut aufzuladen~ Nivea Cellular Radiance 「 Night Energy Cream 」 , kombiniert mit „nativem“ Coenzym Q10 und 3 % reinem Vitamin C, bietet doppelten Antioxidationsschutz und bewahrt effektiv die Vitalität der Haut und kann auch die Haut gut schlafen lassen. Gute Nacht, kleine Feen~ Süße Träume~ Tab. 67: Symbolik aus dem Bereich der Technologie und der Personifikation (Nivea- Werbung CN) 9.2.4.3 Symbolik aus den Bereichen Romantik und Liebe In der chinesischen Nivea-Werbung lässt sich eine Reihe von Symbolen beobachten, die die romantische Liebe symbolisieren. Wie anhand der folgenden Beispielanzeigen in Tab. 68 ersichtlich wird, lässt sich auf der visuellen Ebene zunächst in Anzeige 1 eine symbolische Nutzung der Farbe Rosa erkennen, die in der heutigen Zeit häufig mit Sanftheit und Zärtlichkeit assoziiert wird. Die visuelle Darstellung der Rose, der Herzform und des Kussabdrucks in den drei Werbebildern, ergänzt durch das eingesetzte Rotes-Herz-Emoji und das Rose-Emoji, suggerieren zudem die enge romantische Verbindung der Liebe. Auf der sprachlichen Ebene werden Begriffe wie 浪漫情 人节 (romantischer Valentinstag), 甜蜜 520 (süßer 20. Mai) 52 sowie 浪漫约会 52 Der 20. Mai hat sich in China zu einem besonderen Tag für Paare entwickelt und wird oft als zweiter Valentinstag oder als romantischer Tag gefeiert. Der 20. Mai wird in der chinesischen Umgangssprache oft als Zahlenfolge 520 (wǔ èr líng) ausgesprochen. Diese 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 325 <?page no="327"?> (romantisches Date), die als zentrale Symbole für Liebe und Romantik stehen, explizit erwähnt. Die Verwendung der genannten Symbole dient demnach nicht nur der Kennzeichnung des Produkts als Hautpflegeartikel, sondern auch als wichtiger Bestandteil romantischer Begegnungen. Dadurch wird dem Produkt eine zusätzliche Bedeutungsebene verliehen, die über die rein praktische Anwendung hinausgeht und es in den Kontext von Liebe, Zuneigung und Intimität stellt. Pictura Subscriptio [Menschen in romantischer Liebesbeziehung] Symbol der Romantik und Liebe (Quelle: Nivea, Weibo, 14.02.2019) „ 情人节 “ (Valentinstag) „ 浪漫 “ (Romantik) [Liebe] „bildlich realisierte Farbe Rosa“ „ 浪漫 “ (Romantik) [Zuneigung] „Herz-Emoji“ [Liebe] [Zuneigung] „bildlich realisierte Rose“ „ 浪漫 “ (Romantik) [Liebe] Werbetext-Übersetzung: Der romantische Valentinstag kommt wieder einmal im Jahr, und für die kleinen Feen ist natürlich der wichtigste Teil, sich mit viel Zeremoniell hübsch zu machen~ Wenn du wunderschön auftreten und das Herz deines Freundes zum Klopfen bringen möchtest, denke daran, dir vor dem Date ein Aromatherapie-Schönheits-SPA zu gönnen. Nach der sorgfältigen Pflege von Nivea, gehst du mit einer romantischen Aura elegant zum Date. Süßer Valentinstag, mit „Nivea“ an deiner Seite! Ich wünsche allen einen frohen #Valentinstag#! (Quelle: Nivea, Weibo, 20.05.2019) „ 甜蜜 520“ (der süße 20. Mai) „ 浪漫 “ (Romantik) „Herz-Emoji“ „bildlich realisierte Herzform“ „ 浪漫 “ (Romantik) [Liebe] [Zuneigung] „Date, Händchen halten, Umarmen“ „romantisches Date“ „intime Momente“ „zärtliche Momente“ [Liebe] [Romantik] Aussprache ähnelt phonetisch stark der Formulierung 我爱你 (wǒ ài nǐ, deutsch: Ich liebe dich). Aufgrund dieser klanglichen Ähnlichkeit hat sich der 20. Mai als ein Tag etabliert, an dem Paare ihre Liebe zueinander ausdrücken, ähnlich wie es am traditionellen Valentinstag der Fall ist. 326 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="328"?> Pictura Subscriptio [Menschen in romantischer Liebesbeziehung] Symbol der Romantik und Liebe Werbetext-Übersetzung: #Nis Nachmittagstee# Süßes 520, die Romantik kommt näher~ Dates, Händchenhalten, Umarmungen - du möchtest all die kleinen, glücklichen Momente mit ihm erleben Deshalb kannst du doch nicht zulassen, dass unangenehmer Schweißgeruch in der drückenden Hitze des Frühsommers diese intimen Augenblicke ruiniert, oder? Lang anhaltende Trockenheit, dauerhafte Frische und dazu dreifache Whitening-Essenz - wenn du die romantische Stimmung in zärtlichen Momenten bewahren möchtest, dann lass den dezenten Blumenduft des 「 Nivea Body Spray 」 alles regeln. […] (Quelle: Nivea, Weibo, 06.07.2019) „Rose-Emoji“ „ 我爱你 “ (Ich liebe dich) [Liebe] „Herz-Emoji“ „bildlich realisierte Herzform“ [Liebe] [Romantik] „ 吻 “ (Kuss) „bildlich realisierter Lippenstiftabdruck“ [Liebe] [Intimität] „bildlich realisierte zwei aneinander gelehnte Lippenstifte“ / [Liebepaar] [Liebesbeziehung] [Zuneigung] Werbetext-Übersetzung: #Nis Nachmittagstee# Gib deinen Lippen einen Kussabdruck Süßer #Internationaler Tag des Kusses#, „Ich liebe dich“ wird am besten durch Taten ausgedrückt~ . Um das glückliche „Kuss-Kuss“-Gefühl zu bewahren, ist heute natürlich der perfekte Tag, um den 「 Nivea natürlichen Lippenbalsam 」 zur Hilfe zu nehmen. Mit fünf pflanzlichen Feuchtigkeitsextrakten versorgt er die Lippen sofort mit tiefen Nährstoffen und intensiver Feuchtigkeit, damit ein Kuss von ihm noch mehr Herzklopfen auslöst […] Tab. 68: Symbolik aus den Bereichen Romantik und Liebe I (Nivea-Werbung CN) Die Symbolisierung von Romantik und Liebe ist ebenfalls zu beobachten, wenn in der chinesischen Nivea-Werbung ein männliches Modell dargestellt wird. Das folgende Werbebild in Tab. 69 mit integriertem Text dient als exemplarischer Beleg dafür. Das Werbebild zeigt einen Mann, der seinen Finger an seine Lippen hält, was oft als Zeichen von Geheimhaltung oder Zärtlichkeit verstanden wird. Diese Geste erfährt jedoch in Verbindung mit dem integrierten Werbetext 润润嘴唇，记得把我的吻拿去 (Befeuchte deine Lippen, erinnere dich daran, meinen Kuss anzunehmen) sowie dem Kussabdruck eine starke 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 327 <?page no="329"?> Romantisierung. Die Anführungszeichen dienen der expliziten Kennzeichnung des Satzes als Figurenrede (vgl. Kapitel 9.1.2.7), wobei der abgebildete Mann als Urheber der Formulierung zu interpretieren ist. Die inszenierte direkte Blickrichtung des Mannes bestätigt zudem die Annahme einer direkten Ansprache an die Zielgruppe (vgl. Kapitel 6.3.2). Die gezielte Nutzung der Liebessymbolik, welche mittels der Zusammenarbeit von Sprache und Bild realisiert wird, führt dazu, dass der Mann nicht nur als attraktiv dargestellt wird, sondern auch als jemand, der in der Lage ist, die romantischen Erwartungen zu erfüllen, die oft an einen idealen Partner gestellt werden. Die Inszenierung appelliert an tief verwurzelte kulturelle Vorstellungen von idealen Partnerschaften und nutzt diese, um das Produkt positiv aufzuladen und es in einen Kontext zu stellen, der emotionale Resonanz bei der Zielgruppe findet. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Weibo, 01.12.2018) [Menschen in romantischer Liebesbeziehung] Symbolik der Romantik und Liebe „bildlich realisierte Geste des abgebildeten Mannes“ [Intimität] „ 吻 “ (Kuss) „bildlich realisierter Kussabdruck“ [Liebe] [Intimität] [Zuneigung] Integrierter Text-Übersetzung: Tiefenpflege Langanhaltende Feuchtigkeit „Befeuchte deine Lippen und erinnere dich daran, meinen Kuss anzunehmen“ Nivea Körperpflege-Botschafter [Unterschrift] Tab. 69: Symbolik aus den Bereichen Romantik und Liebe II (Nivea-Werbung CN) 9.2.4.4 Symbol der britischen Königsfamilie Die britische Königsfamilie fungiert in der chinesischen Nivea-Werbung als kollektiv verankertes Symbol, durch dessen Einsatz die Körperpflege mit Attributen wie Luxus, Eleganz und Authentizität assoziiert wird. Wie in der folgenden Anzeige 1 in Tab. 70 ersichtlich, beginnt der Werbetext mit dem Satz: 不是每个人都能拥有一场2.8亿的皇室婚礼，但你可以选择 入手 “ 英国皇室同款 ” (Nicht jeder kann sich eine königliche Hochzeit im Wert von 280 Millionen leisten, aber du kannst immer noch die „gleiche Wahl wie die 328 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="330"?> britische Königsfamilie“ treffen). Einerseits wird hier die königliche Hochzeit als luxuriöse Erfahrung dargestellt, andererseits wird das beworbene Produkt mit der Authentizität der britischen Königsfamilie ausgezeichnet. Eine ähnliche Symbolisierung der Authentizität und Exklusivität lässt sich auch in der zweiten Anzeige feststellen, in der das beworbene Produkt als 英国梅根王妃 喜爱的身体乳品牌 (die Körperlotion-Marke, die die Herzogin Meghan von Großbritannien liebt) sprachlich explizit ausformuliert wird. Des Weiteren wird in der ersten Anzeige die Herzogin Meghan als Symbol des eleganten Vorbildes auch sprachlich erwähnt und als 妮维雅的忠实粉丝 (großer Fan von Nivea) bezeichnet. Im Anschluss erfolgt eine weitere sprachliche Explizierung des Symbols der Königsfamilie, indem die Körperpflege mit dem beworbenen Produkt als 英国皇室的宠爱 (die Verwöhnung der britischen Königsfamilie) bezeichnet wird. Wie die Ausführung hier andeutet, wird die britische Königsfamilie als ein Kollektivsymbol vor allem eingesetzt, um ein Bild von Exklusivität, Authentizität und traditioneller Eleganz zu vermitteln. Die Verbindung zur Königsfamilie fungiert dabei als Metapher für höchste Qualität, Eleganz und luxuriöse Pflege. Diese Darstellung erzeugt bei der Zielgruppe die Erwartung, dass die Verwendung des Produkts einen Hauch von königlicher Pflege und ein besonders erlesenes Erlebnis bietet, welches über die rein funktionale Ebene der Hautpflege hinausgeht und tief in die symbolischen und emotionalen Werte der Konsumierenden eindringt. Die britische Königsfamilie dient hier als Projektionsfläche für ein idealisiertes Bild von Schönheit und Exklusivität, das über das Produkt auf die Nutzenden übertragen werden soll. Pictura Subscriptio Symbol der britischen Königsfamilie [Luxus] [Eleganz] [Authentizität] (Quelle: Nivea, Weibo, 23.05.2018) „ 价值 2.8 亿的皇室婚礼 “ (die königliche Hochzeit im Wert von 280 Millionen) [luxuriöse Erfahrung] „ 英国皇室同款 “ (das gleiche Produkt für die britische Königsfamilie) [Exklusivität] [Authentizität] „ 梅根王妃 “ (Herzogin Meghan) [elegantes Vorbild] 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 329 <?page no="331"?> Pictura Subscriptio Symbol der britischen Königsfamilie [Luxus] [Eleganz] [Authentizität] Werbetext-Übersetzung: Nicht jeder kann sich eine königliche Hochzeit im Wert von 280 Millionen leisten, aber du kannst immer noch die „gleiche Wahl wie die britische Königsfamilie“ treffen. Unglaublich, oder? Sogar Herzogin Meghan ist ein treuer Fan von Nivea: „Nivea-Körperlotion lässt meine Haut glatt und straff aussehen.“ Mehrere Nivea-Körperlotionen lassen dich die Zuwendung der britischen Königsfamilie genießen. Im heißen Sommer ist Nivea an deiner Seite, um deinen ganzen Körper geschmeidig und strahlend weiß zu halten [Hyperlink]. (Quelle: Nivea, Weibo, 13.07.2018) „ 英国梅根王妃喜爱的身 体乳品牌 “ (die Körperlotion-Marke, die die Herzogin Meghan von Großbritannien liebt) [elegantes Vorbild] [Authentizität] Werbetext-Übersetzung: […] Feine Mädchen müssen schnell handeln und sich über die Körperlotion-Marke informieren, die die Herzogin Meghan von Großbritannien liebt - feuchtigkeitsspendend und pflegend, ohne klebrig zu sein. Auch im Sommer darfst du nicht faul sein. Lass uns zusammen zu duftenden, geschmeidigen kleinen Feen werden~ Tab. 70: Symbol der britischen Königsfamilie (Nivea-Werbung CN) 9.2.4.5 Symbol des Strahlens und des Frühlings In der chinesischen Nivea-Werbung lässt sich eine ähnliche Verwendung des Begriffs Strahlen beobachten, der ebenfalls Jugendlichkeit und Schönheit symbolisiert, wie dies zuvor bereits in der deutschen Nivea-Werbung der Fall war. Wie in der folgenden Anzeige in Tab. 71 exemplarisch dargestellt, werden Begriffe wie 闪亮 (strahlend), 焕亮 (glänzend) und 提亮 (aufhellend) im Werbetext explizit ausformuliert, um die positive Wirkung der beworbenen Produkte auf die Haut zu beschreiben. Das Thema der frischen und strahlenden Haut wird in den Vordergrund gerückt, wobei eine deutliche Verbindung zu den kulturellen Idealen von Jugendlichkeit und Schönheit zu beobachten ist. Dies wird besonders durch die Erwähnung von Q10 und Vitamin C als wirksame Anti-Aging- Inhaltsstoffe im Werbetext unterstrichen, die für ihre Fähigkeit bekannt sind, die Haut zu revitalisieren und zu verjüngen. Auf der visuellen Ebene verweist der Einsatz der jungen Prominenten in der Werbung ebenfalls auf das Symbol der Jugend und Frische, welches in der Regel mit Schönheit, Vitalität und Energie 330 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="332"?> assoziiert wird. Diese Assoziationen erfahren eine zusätzliche Intensivierung durch die Präsentation der makellosen Haut der jungen Influencer. Darüber hinaus nutzt die Formulierung 万物复苏的初春 (Frühlingsanfang, wenn alles wieder erwacht) zu Beginn des Werbetexts das Kollektivsymbol des Frühlings, das traditionell mit Erneuerung, Wachstum und Wiedergeburt assoziiert wird. Hier wird das Symbol des Frühlings genutzt, um die Produktwirkung in Verbindung mit Wiederbelebung und Vitalität zu setzen. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Weibo, 08.03.2019) Symbol des Strahlens Vitalität [Schönheit] [Jugendlichkeit] „ 闪亮 “ (strahlend) „ 焕亮 “ (glänzend) „ 提亮 “ (aufhellen) „ 元气 “ (Lebensenergie/ Vitalität) „ 肌肤鲜活 “ (frische und vitalisierte Haut) „bildlich realisierte beleuchtete Glühbirne und Halo [Vitalität] [Energie] Bild von Jugendlichkeit Symbol der Jugendlichkeit „bildlich realisierter junger Prominenter“ [ Jugend] [ Jugendlichkeit] Symbol des Frühlings Erneuerung Wachstum „ 初春 “ (Anfang des Frühlings) „ 春天 “ (Frühling) „ 万物复苏 “ (alles erwacht wieder) [Erneuerung] [Wachstum] Werbetext-Übersetzung: Im frühen Frühling, wenn alles wieder erwacht, solltest du mit voller Energie strahlend in Erscheinung treten! Nivea und das warmherzige Idol @THEO-Zhu Zhengting bringen den Perlenbobons 53 die erste Welle des Frühlings-Glow! Das Nivea Q10 Antioxidations- und Aufhellungs-Geschenkset enthält „20 Jahre Forschung zu antioxidativem Q10“ + 3 % reines Vitamin C. Tag- und Nachtpflege, doppelte Antioxidations- und Aufhellungswirkung, dazu unterstützt durch Hyaluronsäure mit Mikromolekülen, um die Haut frisch und strahlend erscheinen zu lassen. [Hyperlink] Tab. 71: Symbol des Strahlens und des Frühlings (Nivea-Werbung CN) 53 Der Begriff Perlenbonbons ist in diesem Kontext als Referenz zur Zielgruppe zu verstehen. Eine detailliertere Untersuchung erfolgte in Kapitel 7.3.3.3. 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 331 <?page no="333"?> 9.2.4.6 Negative Symbolisierung von Haut(-problemen) Trockenheit - Peinlichkeit Die folgende Anzeige beginnt mit der Beschreibung 肌肤干痒，嘴唇起皮， 带着冬日“干”尬出场，工作日怎能不苦恼 (Trockene, juckende Haut, rissige Lippen - mit der Wintertrockenheit/ Peinlichkeit aufzutreten, wie kann das an Arbeitstagen nicht frustrierend sein), wobei die Trockenheit an den Lippen und Haut metaphorisch als Peinlichkeit bezeichnet wird. Die metaphorische Verbindung zwischen Trockenheit und Peinlichkeit basiert auf der phonetischen Ähnlichkeit der beiden chinesischen Wörter 干 (gān, Bedeutung: Trockenheit) und 尴尬 (gāngà, Bedeutung: Peinlichkeit). Beide Wörter beginnen mit der gleichen Aussprache gān, was eine phonetische Verbindung schafft. Im vorliegenden Werbetext wird statt des ursprünglichen ersten Schriftzeichen 尴 in dem Wort 尴尬 (gāngà, Peinlichkeit) das Schriftzeichen 干 (gān, Trockenheit) benutzt. Die Verwendung dieses Wortspiels ermöglicht es einerseits, eine metaphorische Beziehung zwischen den beiden Konzepten herzustellen. Im Werbetext wird die körperliche Trockenheit metaphorisch mit sozialer Peinlichkeit in Verbindung gebracht. Andererseits verstärkt die phonetische Ähnlichkeit diese Verbindung und verleiht dem Text eine gewisse sprachliche Eleganz und Eingängigkeit. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Weibo, 16.01.2019) negative Bilder von Peinlichkeit Symbol der Peinlichkeit „ 肌肤干痒 “ (trockene, juckende Haut) „ 嘴唇起皮 “ (rissige Lippen) „ 冬日‘干’尬 “ Trockenheit/ Peinlichkeit im Winter Werbetext-Übersetzung: Trockene, juckende Haut, rissige Lippen - mit der Wintertrockenheit/ Peinlichkeit aufzutreten, wie kann das an Arbeitstagen nicht frustrierend sein? Elegante Mädchen, calm down! Die Nivea-Körperlotion mit duftendem Pflegeöl bietet pflegende Ölpflege, die tief in die Hautbarriere eindringt und eure zarte, glatte Haut schützt~ Zusätzlich enthält der natürliche Lippenbalsam dreifache pflanzliche Essenzen, die mühelos ein gesundes Aussehen bewahren! Von Körper bis Lippen - die Fürsorge erreicht jede Hautstelle! Tab. 72: Symbolisierung von Trockenheit als Peinlichkeit (Nivea-Werbung CN) Hautalterung - Krise Die nachfolgende Anzeige präsentiert ein Anti-Aging-Serum, wobei das Symbol der Krise eingesetzt wird, um den potenziellen Kollagenabbau der Haut als 332 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="334"?> problematisch und gefährlich zu symbolisieren. Der erste Satz des Werbetexts lautet: 加班告急，还要担心工作的压力让自己陷入胶原危“肌” (Überstundenalarm und dazu noch die Sorge, dass der Arbeitsstress deine Haut in die „Kollagen-Krise“ stürzt). Das Wort 胶原危肌 in dem Text kann einerseits wörtlich als die durch den Kollagenverlust gefährdete Haut verstanden werden, andererseits handelt es hierbei um ein Wortspiel, das auf der phonetischen Ähnlichkeit der Wörter 肌肤 (jīfū, Bedeutung: Haut) und 危机 (wēijī, Bedeutung: Krise) basiert. Das zweite Schriftzeichen 机 (jī) in dem ursprünglichen Wort 危机 (wēijī, Krise) wird durch das Schriftzeichen 肌 (jī, Haut) ersetzt, was darauf hindeutet, dass der Kollagenverlust in der Haut eine ernsthafte Bedrohung darstellt, die als Krise interpretiert werden kann. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Weibo, 08.11.2018) [negative Bilder von Krise] Symbol der Krise [Gefährlichkeit] [negative Bilder von Krise] „ 胶原危肌 “ (Kollagenkrise) Werbetext-Übersetzung: #Aktiviere die jugendliche Selbstregenerationskraft# Du machst Überstunden und musst dir auch noch Sorgen machen, dass der Arbeitsstress dich in eine „Kollagen-Krise“ bringt? Im Vergleich zu herkömmlicher Hyaluronsäure mit großen Molekülen, die nur an der Hautoberfläche bleibt und schwer absorbiert wird, enthält das Nivea 「 Perlenfläschchen 」 -Serum 90 % Skin-Activating Mikromolekül-Hyaluronsäure, die tief eindringt und die körpereigene Hyaluronsäureproduktion um 32 % steigert. Es füllt die Haut von innen auf, schafft eine optimale Wachstumsumgebung für die körpereigene Kollagenproduktion und sorgt für straffere Konturen sowie pralle Apfelbäckchen~ Tab. 73: Symbol der Krise (Nivea-Werbung CN) Schwitzen - Grobheit und moralische Korruption Der folgende Werbetext für ein Nivea-Deospray beginnt mit dem Satz: 夏天是 塑造身体曲线的最佳时节，但女孩纸才不要跟着糙汉子在器械区“同流合 污”呢 (Der Sommer ist die beste Zeit, um die Körperkonturen zu formen, aber Mädels, das heißt nicht, dass ihr euch wie die rauen Männer im Gerätebereich mit ihnen gemein machen solltet). Das Idiom 同流合污 bedeutet im Chinesischen wörtlich sich in denselben schmutzigen Fluss begeben und wird häufig verwendet, um den Akt des Sich-Anschließens an eine korrupte oder schlechte Gruppe zu beschreiben. Daher wird es mit einer stark negativen Konnotation 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 333 <?page no="335"?> verwendet, um moralische Korruption oder das Mitwirken an unrechten Taten zu kritisieren. In der Werbung wird das Wort einerseits bildhaft verwendet, um zu illustrieren, dass Frauen und Männer an heißen Sommertagen beim Training im Fitnessstudio schwitzen. Andererseits ruft das Idiom aufgrund seiner phraseologischen Lesart jedoch auch starke Emotionen hervor und verbindet den physischen Zustand des Schwitzens mit negativen Assoziationen. Die Verwendung des Produkts wird somit als Möglichkeit dargestellt, den durch das Wort symbolisierten negativen Zustand zu verhindern und sich stattdessen mit Eleganz und Selbstbewusstsein zu positionieren. In diesem Kontext wird das Schwitzen, insbesondere im Zusammenhang mit dem Wort 糙汉子 (raue Männer) als eine Art von Unreinheit oder Grobheit konzeptualisiert, die im Gegensatz zur angestrebten Weiblichkeit und Eleganz steht. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea, Weibo, 08.08.2018) negative Bilder von Unreinheit und Grobheit Symbol der Unreinheit und Grobheit [moralische Korruption] „ 同流合污 “ (sich in denselben schmutzigen Fluss begeben) [Unreinheit] [Grobheit] [moralische Korruption] Werbetext-Übersetzung: #Nationaler Fitness-Tag# Der Sommer ist die beste Zeit, um die Körperkonturen zu formen, aber Mädels, das heißt nicht, dass ihr euch wie die rauen Männer im Gerätebereich mit ihnen gemein machen solltet! Stattdessen genießen wir den Duft frischer Blumen und Früchte und lassen uns mit Yoga-Musik in die lilafarbenen Blumenfelder der Provence entführen; im kühlen Wasser des Pools verfliegt die sommerliche Unruhe; und mit dem erfrischenden Body Spray verschwindet das klebrige Gefühl des Schweißes, während wir bei einer leichten Brise entspannt und frisch den Nachtlauf genießen. Selbst beim Sport können kleine Feen selbstbewusst und elegant sein~ Tab. 74: Symbol der Unreinheit und Grobheit (Nivea-Werbung CN) 9.2.5 Kollektivsymbole in der chinesischen Nivea-Men-Werbung Im Folgenden erfolgt die Auswertung aller multimodal umgesetzten Kollektivsymbole in der chinesischen Nivea-Men-Werbung. 334 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="336"?> 9.2.5.1 Symbol des Kampfs In der chinesischen Nivea-Men-Werbung lassen sich eine Reihe von bildhaften Formulierungen ausmachen, in denen die Körperpflege als Kampf symbolisiert und mit Effektivität und Widerstandsfähigkeit assoziiert wird. In der folgenden Anzeige 1 in Tab. 75 finden sich beispielsweise mehrere metaphorische Formulierungen, die aus dem Symbolbereich des Kampfs stammen. Der erste Satz 面对猛烈的阳光和攀升的气温，兄弟们做好准备了吗 (Brüder, seid ihr bereit, der intensiven Sonne und steigenden Temperaturen entgegenzutreten) stellt die Sonne und die steigenden Temperaturen als Feinde oder Herausforderungen dar, gegen die man sich wappnen muss. Der Begriff 做好准备 (Bereitmachen) suggeriert eine Vorbereitung auf einen bevorstehenden Kampf oder eine Herausforderung. Die Begriffe 出击 (angreifen) und 防守 (verteidigen) im zweiten Satz - 既要主动出击，又要实力防守 (sowohl proaktiv angreifen als auch mit voller Kraft verteidigen) - entstammen klar dem militärischen Kontext und verdeutlichen, dass der Nutzer sowohl aktiv handeln als auch seine Position verteidigen muss. Dies evoziert die Vorstellung, dass der Alltag ein Schlachtfeld ist, auf dem man strategisch agieren muss. Der Ausdruck 狙击 (ins Visier nehmen) im weiteren Verlauf des Texts, der oft im Kontext von Scharfschützen oder gezielten Angriffen verwendet wird, verweist darauf, dass die Hitzewelle als ein Ziel dargestellt wird, das präzise und effektiv ausgeschaltet werden muss. Auch das Wort 抵御 (abwehren) wird als eine Kampfhandlung dargestellt, bei der der Sonnenschutz als Schutzschild gegen die schädlichen UV-Strahlen fungiert. In dem untersuchten Werbekorpus bestehen noch weitere Symboliken aus dem Bereich des Kampfs. Aufgrund des begrenzten Platzes sei an dieser Stelle lediglich auf drei weitere Anzeigen als Beispiele verwiesen. In der Anzeige 2 wird mit der Formulierung 男人怎么能被痘痘击退 (Wie können Männer sich von Pickeln besiegen lassen) implizit zum Ausdruck gebracht, dass Männer nicht besiegt werden sollten, sondern dass sie sich gegen diese Bedrohung durch Pickel zur Wehr setzen müssen. Das Wort 击退 (besiegen) stammt direkt aus dem Kriegs- oder Kampfvokabular und fungiert hier als Metapher für die Darstellung von Pickeln als einen Feind oder Gegner, der überwunden werden muss. In der dritten Anzeige wird das beworbene Produkt metaphorisch als 护 盾 (Schutzschild) beschrieben, wobei hier direkt auf das Vokabular des Kampfs und der Verteidigung zurückgegriffen wird. Des Weiteren wird in der vierten Anzeige die Körperpflege mit dem beworbenen Produkt als 全力出击 (mit voller Kraft angreifen) metaphorisiert. Dabei übernimmt ein Produkt die Funktion der Vorhut, während andere Produkte als starke Unterstützung dienen können. 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 335 <?page no="337"?> Pictura Subscriptio Symbol des Kampfs [Effektivität] [Widerstandsfähigkeit] (Quelle: Nivea Men, Weibo, 03.05.2018) „ 主动出击 “ (proaktiv angreifen) „ 实力防守 “ (mit voller Kraft verteidigen) [Körperpflege] [Widerstandsfähigkeit] „ 狙击热浪 “ (die Hitzewelle ins Visier nehmen) „Antitranspirant-Produkte [benutzen]“ [Widerstandsfähigkeit] [Effektivität] „ 抵御紫外线 “ (UV-Strahlen abwehren) „Sonnenschutzprodukte [benutzen]“ [Widerstandsfähigkeit] [Schutz] Werbetext-Übersetzung: Rausgehen im Sommer? Keine Angst! Brüder, seid ihr bereit, der intensiven Sonne und steigenden Temperaturen entgegenzutreten? Es ist Zeit, sowohl proaktiv anzugreifen als auch mit voller Kraft zu verteidigen. Mit dem erfrischenden Antitranspirant-Produkt bekämpfst du die Hitzewelle; langanhaltende Sonnenschutzprodukte schützen dich vor UV-Strahlen. […] (Quelle: Nivea Men, Weibo, 07.03.2020) „ 被痘痘击败 “ (sich von Pickel/ Akne besiegen lassen) [Akne haben] [Niederlage] Werbetext-Übersetzung: Fettige Haut und Akneausbrüche -Wie können Männer sich von Pickeln besiegen lassen? Die Nivea-Men-Himalaya-Tiefenreinigung-Anti-Akne-Serie hilft dir, Hautprobleme „mit einem Klick“ zu beseitigen. Sie enthält natürliche Mineralien, ist sanft und reizt die Haut nicht, reguliert tiefenwirksam die Ölproduktion. Im Praxistest bestätigt: #wirksam gegen Akne in 5 Tagen#. Von nun an wird Akne kein Problem mehr sein. 336 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="338"?> Pictura Subscriptio Symbol des Kampfs [Effektivität] [Widerstandsfähigkeit] (Quelle: Nivea Men, Weibo, 03.09.2020) „ 肌肤护盾 “ (Schutzschild für die Haut) „Schutzschild-Emoji“ „Beruhigendes und feuchtigkeitsspendendes Pflegegel“ „bildlich realisiertes beworbenes Produkt“ [Schutz] [Widerstandsfähigkeit] Werbetext-Übersetzung: […] Die modischen Männer im dritten Quartal dürfen sich von den Hautproblemen dieser Saison nicht beeinflussen lassen. Hol dir den Schutzschild [Beruhigendes und feuchtigkeitsspendendes Pflegegel] mit dreifachen pflanzlichen Extrakten und doppelter Feuchtigkeitsessenz, sanft und beruhigend, um die Hautprobleme beim Saisonwechsel zu lösen […] (Quelle: Nivea Men, Weibo, 11.11.2019) „ 全力出击 “ (mit voller Kraft angreifen) [Wirkung ausüben] [Widerstandsfähigkeit] [Effektivität] „ 打头阵 “ (die Vorhut in einer Schlacht übernehmen) [ein Produkt zuerst benutzen] [Widerstandsfähigkeit] „ 强力助攻 “ (starke Unterstützung bieten) [weiteres Produkt benutzen] [Widerstandsfähigkeit] Werbetext-Übersetzung: […] Die Nivea-Men-Öl-Control-Pflegeserie 「 das Öl-kontrollierende, feuchtigkeitsspendende Anti-Akne-Reinigungsset 」 greift mit voller Kraft an. Die feuchtigkeitsspendende kleine blaue Tube mit hartem Kern führt die Vorhut an, unterstützt durch die Anti-Akne-Reinigungs- Kohlenmaske und das Multi-Effect-Reinigungs-Gel. Klicke [Hyperlink] und erlebe einen erfrischenden Tag in Minuten! #Harte Feuchtigkeitspflege für harte Leistung# Tab. 75: Symbol des Kampfs (Nivea-Men-Werbung CN) 9.2.5.2 Symbolik aus dem Bereich des Automobils und der Medizin In den beiden folgenden Anzeigen in Tab. 76 sind Symbole aus dem Bereich des Automobils zu finden, der mit Technik und Leistung bzw. Effizienz assoziiert wird. In der erste Anzeige wird das beworbene Produkt für Gesichtsreinigung als 洁力引擎 (Reinigungskraft-Motor) metaphorisiert. Diese Formulierung suggeriert, dass das Produkt ähnlich wie ein leistungsstarker Motor arbeitet, 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 337 <?page no="339"?> der Schmutz und Unreinheiten von der Haut entfernen kann und somit eine effektive und tiefe Reinigung bietet. Der Vergleich mit einem Motor vermittelt auch die Vorstellung von Effizienz, was bedeutet, dass das Produkt eine starke, kontinuierliche Reinigungskraft besitzt, die mit der Beständigkeit und der Leistungsfähigkeit eines Motors vergleichbar ist. Auf dem Werbebild sind zudem um das Produkt herum mehrere konzentrische Kreise zu sehen, die wie Energiestrahlen oder Bewegungslinien wirken. Die Kreise erinnern an die Rotation von Motorenteilen oder an die Bewegung von Energie durch einen Motor, was die Metapher des Motors unterstützt, die sprachlich im Werbetext verwendet wird. Die zweiten Anzeige verwendet die Metapher eines schnellen, durchgehenden Zuges mittels der Formulierung 保湿直通车 (Feuchtigkeitsexpress), um die Effektivität und Geschwindigkeit des Feuchtigkeitseffekts des Produkts zu beschreiben. Das folgende Zug-Emoji verstärkt diese Assoziation und verwirklicht das Symbol auf der visuellen Ebene. Diese Metapher vermittelt den Eindruck, dass das Produkt schnell und direkt wirkt, indem es die Haut befeuchtet. Pictura Subscriptio Symbolik aus dem Bereich des Automobils [Technik] [Effizienz] (Quelle: Nivea Men, Weibo, 15.05.2018) „ 洁力引擎 “ (Reinigungskraft-Motor) [Technik] [Leistung/ Effizienz] „bildlich realisierte konzentrische Kreise um das Produkt“ „Reinigungskraft“ [Leistung] Werbetext-Übersetzung: […] #Nivea Men Deep-Black-Serie# landesweit neu auf dem Markt, dreifache schwarze Pflanzenextrakte, der garantierte dreifache „Reinigungskraft-Motor“! […] (Quelle: Nivea Men, Weibo, 05.02.2020) „ 保湿直通车 “ (Feuchtigkeitsexpress) [Geschwindigkeit] [Effizienz] „Zug-Emoji“ [Geschwindigkeit] [Effizienz] 338 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="340"?> Pictura Subscriptio Symbolik aus dem Bereich des Automobils [Technik] [Effizienz] Werbetext-Übersetzung: […] Hast du jetzt gleich die kleine blaue Nivea-Tube herausgeholt? Nach dem Waschen des Gesichts aufgetragen, mit leichter Textur und sofortiger Feuchtigkeitsversorgung wie ein Serum, verbessert es nachhaltig die Hautbeschaffenheit, ohne zu kleben. Egal ob du zu Hause bleibst oder draußen unterwegs bist, es hilft dir, perfekte Haut zu erreichen Der Feuchtigkeitsexpress Tab. 76: Symbolik aus dem Bereich des Automobils (Nivea-Men-Werbung CN) Des Weiteren lässt sich in der folgenden Anzeige in Tab. 77 eine Symbolik aus dem Bereich der Medizin feststellen. Das Idiom 对症下药 (die richtige Medizin für die Krankheit verschreiben) weist darauf hin, dass das beworbene Produkt spezifisch gegen die Krankheit (hier Akne und überschüssiges Fett) wirkt. Durch diese Metapher erfolgt einerseits die Assoziation des Produkts mit medizinischer Präzision und Effektivität und andererseits werden Akne und überschüssiges Fett als Krankheit bezeichnet. Der Ausdruck 健康状态 (gesunder Zustand) im weiteren Verlauf des Textes unterstützt diese Symbolik zusätzlich und platziert das Produkt in einen gesundheitsbewussten Kontext. Dabei wird suggeriert, dass das Produkt nicht nur kosmetische, sondern auch gesundheitsfördernde Eigenschaften hat. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Weibo, 03.05.2018) Symbolik aus dem Bereich der Medizin [medizinische Präzision] [Effektivität] [Gesundheit] „ 对症下药 “ (die richtige Medizin für die Krankheit verschreiben) [richtige Produkte benutzen] [medizinische Präzision] [Effektivität] „ 健康状态 “ (gesunder Zustand) [Gesundheit] 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 339 <?page no="341"?> Pictura Subscriptio Werbetext-Übersetzung: […] Versuche gleichzeitig, deine tägliche Routine zu optimieren, und nutze auch das Nivea-Men- Anti-Akne-Reinigungsgel, angereichert mit natürlichen Pflanzenextrakten, um das Wiederauftreten von Akne zu vermeiden. Zielgerichtete Maßnahmen gegen Ölglanz und Akne halten deine Haut ständig in einem gesunden Zustand. Dein Bruder Nivea Men kümmert sich um deinen gesunden Lebensrhythmus Tab. 77: Symbolik aus dem Bereich der Medizin (Nivea-Men-Werbung CN) 9.2.5.3 Symbolik aus dem Bereich des Videospiels In der chinesischen Nivea-Men-Werbung sind viele Symbole aus der Welt des Videospiels zu finden, die sich auf Männerstereotype aus der Gaming-Kultur stützen. Diese positionieren das Produkt als wesentliches Werkzeug im täglichen Spiel des Lebens und assoziieren die Körperpflege bei Männern mit Spaß, Sieg und Widerstandsfähigkeit. Wie in der folgenden Werbeanzeige in Tab. 78 zu sehen, wird der Begriff von C 位 (C-Position) 54 metaphorisch für eine herausragende Position oder Bedeutung eingesetzt, die durch die Verwendung des Produkts erreicht werden kann. Mittels des Ausdrucks 实力卡位神器 (mächtiges Positionierungswerkzeug) 55 wird das Produkt als ein Werkzeug präsentiert, das es ermöglicht, eine starke Position zu behaupten - im übertragenen Sinne in Bezug auf das Selbstbewusstsein und das äußere Erscheinungsbild. Die Metapher des 主角光环 (Halo des Protagonist) 56 impliziert, dass das Produkt Schutz vor alltäglichen Herausforderungen bietet, ähnlich wie ein Schutzschild in einem Spiel, das den 54 Die C-Position, auch als vollständige Form Carry-Position oder Center-Position bezeichnet, stellt ursprünglich einen wichtigen Begriff in zahlreichen kompetitiven Videospielen dar. Ein Carry-Spieler ist in der Regel ein Akteur, dessen Stärke im späten Spielverlauf signifikant ansteigt, oder eine Person, die durch überlegene Fähigkeiten, Präzision und Spielverständnis das Team unterstützt und in den meisten Situationen die Führung übernimmt. Im weiteren Verlauf erfuhr das Wort eine zunehmende Verwendung in Spielen, bis es schließlich auch auf das Leben übertragen wurde. Im Chinesischen wird die Bezeichnung C-Position verwendet, um eine bestimmte Person zu beschreiben, die die zentrale Position im Team innehat. 55 Der Begriff Positionierungswerkzeug bezeichnet in Kontext der Videospiele einen Gegenstand oder eine Fähigkeit, welche einem Spieler dabei behilflich ist, eine strategische Position im Spiel zu besetzen oder zu halten, wodurch ihm ein Vorteil verschafft wird. 56 Der Begriff Halo des Protagonisten bezeichnet ein Phänomen bzw. ein Gesetz, dem zufolge der Hauptcharakter in einem Spiel, Film oder einer Geschichte häufig über besondere Fähigkeiten, Vorteile oder Glück verfügt, die andere Charaktere nicht haben. In Videospielen könnte das bedeuten, dass der Hauptcharakter (z. B. der Spielercharakter) 340 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="342"?> Spieler vor Schaden bewahrt. Des Weiteren bezieht sich der Begriff 炮灰 (Kanonenfutter) auf Charaktere, die leicht besiegt oder geopfert werden. In der Werbung wird dies verwendet, um die Angst auszudrücken, im sozialen oder beruflichen Kontext unbedeutend oder im Hintergrund zu sein. Pictura Subscriptio Symbolik aus dem Bereich des Videospiels [Spaß] [Sieg] [Widerstandsfähigkeit] (Quelle: Nivea Men, Weibo, 15.05.2018) „C 位 “ (C-Position) [herausragende Position oder Bedeutung] [Sieg] „ 卡位神器 “ (Positionierungswerkzeug) [mächtiges Werkzeug] [Sieg] [Widerstandsfähigkeit] „ 主角光环 “ Halo des Protagonisten [Widerstandsfähigkeit] „ 炮灰 “ (Kanonenfutter) [Niederlage] Werbetext-Übersetzung: Die ganze Welt kämpft um die C-Position, was ist daran so magisch? Selbst mit dem Schutz des Halos des Protagonisten wird man immer noch verschiedenen „Hautkrisen“ begegnen - dunkle Flecken, überschüssiges Öl, Dehydrierung. Bruder, ich gebe dir ein mächtiges Positionierungswerkzeug! #NIVEA Men Deep Black Series# ist landesweit auf den Markt gekommen, mit dreifachen schwarzen Pflanzenextrakten, einem kraftvollen dreifachen Reinigungsmotor! Wenn du auf Fotos nicht zum Kanonenfutter werden willst, dann kaufe es jetzt [Hyperlink] Tab. 78: Symbolik aus dem Bereich des Videospiels (Nivea-Men-Werbung CN) Die folgende Anzeige in Tab. 79 stellt weiterhin eine multimodale Einsetzung der Katachrese aus dem Bereich des Videospiels und des Kampfs dar. Das Werbebild zeigt zunächst die beworbenen Produkte in einem Kontext, der an ein Videospiel-Battlefield erinnert. Die dort gezeigten Farben und Designs sind von einer militärischen Ästhetik geprägt und evozieren unmittelbar Assoziationen zu Kampf und Konflikt. Der Name des Spiels selbst - 绝地求生: 刺激战 场 (PUBG: MOBILE) - wird auch im Werbetext genannt, wodurch eine direkte Verbindung zu Videospielen hergestellt wird. Die beworbenen Produkte werden sprachlich als 空投箱 (Luftabwurfkiste) 57 beschrieben, die im Spiel oft durch besondere Mechaniken geschützt wird, wodurch er eine höhere Widerstandsfähigkeit oder Robustheit aufweist als andere Figuren im Spiel. 57 Im Spiel PUBG sind Luftabwurfkisten (Air Drops) wertvolle Ressourcen, die Spieler/ innen einen Vorteil im Spiel verschaffen. Die Erwähnung einer 空投箱 (Luftabwurfkiste) 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 341 <?page no="343"?> als wertvolle Ressource für den Kampf gelten. Der Begriff 补给肌肤 (wörtlich: die Haut mit Nachschub versorgen) greift eine aus Online-Spielen bekannte Metapher auf, bei der Spielfiguren durch Items regeneriert werden. Diese Gaming-Referenz überträgt das Konzept der virtuellen Regeneration auf Hautpflegeprodukte, die analog zur Aufladung im Spiel der Erholung und Stärkung der Haut dienen. Die Formulierung 全肤武装 (in voller Hautausrüstung) überträgt das Konzept der Vollausrüstung aus Videospielen auf die Hautpflege, indem sie andeutet, dass die Haut mit den richtigen Pflegeprodukten ausgerüstet wird, um den Herausforderungen des Alltags standzuhalten, ähnlich wie ein Charakter im Spiel. Pictura Subscriptio Symbolik aus dem Bereich des Videospiels und des Kampfs Sieg [Widerstandsfähigkeit] (Quelle: Nivea Men, Weibo, 31.08.2018) [Bilder von Sieg] „ 胜利 “ (Sieg) „ 绝地求生刺激战场 “ (P UBG: MOBILE) „bildlich realisiertes Schlachtfeld“ [Widerstandsfähigkeit] „ 空投箱 “ (Luftabwurfkiste) „bildlich realisierte Produkte in Kiste“ „ 男士DEEP套装 “ (Nivea- Men-DEEP-Pflegeset) [Widerstandsfähigkeit] „ 全肤武装 “ (in voller Hautausrüstung) „bildlich realisierte ausgerüstete Spielfigur“ „ 补给肌肤 “ (die Haut mit Nachschub versorgen) [Schutz] [Widerstandsfähigkeit] Werbetext-Übersetzung: Ein echter Mann genießt den Siegesjubel, achtet aber noch mehr auf die Art und Weise, wie er kämpft. NIVEA MEN arbeitet mit PUBG: MOBILE zusammen, um die Brüder in voller Hautrüstung zum sicheren Sieg zu führen! Das Nivea-Men-DEEP-Pflegeset wird als Luftabwurfkiste geliefert, versorgt die Haut mit Nachschub, beseitigt Müdigkeit und bietet ein erfrischendes, ölfreies Erlebnis, auch nach 8 Stunden Gaming mit deinem besten Freund im Duo-Modus! Tab. 79: Symbolik aus dem Bereich des Videospiels und des Kampfs (Nivea-Men- Werbung CN) symbolisiert, dass das beworbene Produkt als wertvolle Ressource angesehen wird, die dem Benutzer einen entscheidenden Vorteil verschafft. 342 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="344"?> 9.2.5.4 Symbolik aus dem Bereich des Sports Die chinesische Nivea-Men-Werbung nutzt ebenfalls Symbolik aus dem Bereich des Sports, um die Körperpflege bei Männern mit Sportlichkeit und Aktivität zu assoziieren. Wie in der folgenden ersten Anzeige in Tab. 80 zu sehen ist, wird mit der Formulierung 护肤和运动一样，都为了 Keep 住完美 “型”态 (Hautpflege und Sport sind beide dazu da, die perfekte Form zu bewahren) die Sportmetaphorik genutzt, um zu verdeutlichen, dass Hautpflege ein Teil des täglichen Trainings sein sollte, ähnlich wie körperliche Übungen. Hier wird das Wort “ 型 ” 态 (Form) sowohl im Sinne von körperlicher Fitness als auch von gepflegtem Aussehen verstanden. In der zweiten Anzeige erfolgt eine explizite sprachliche Metaphorisierung der Körperpflege als Basketballspiel. Das Wort 球场对阵 (Begegnung auf dem Spielfeld), der bildlich realisierte Basketballplatz sowie das Basketball-Emoji beziehen sich auf das Basketballspiel auf dem Spielfeld, wodurch die Hautpflege als eine Art Spiel oder Match darstellt wird, bei dem man gegen Hautprobleme antreten muss. Das Konzept der 防守 (Verteidigung) wird ebenfalls aus dem Basketballspiel übernommen, bei dem es darum geht, den Gegner zu behindern und Punkte zu erzielen. Im übertragenen Sinne wird diese Idee auf die Hautpflege angewendet, wobei die Hautpflegeprodukte als Verteidigung gegen Hautprobleme dargestellt werden. Des Weiteren werden die beworbenen Produkte zum einen sprachlich metaphorisch als 护盾 (Schutzschild) bezeichnet, der in einem sportlichen Kontext ins Spiel kommt, um die Haut zu verteidigen. Zum anderen erinnert das grüne Element hinter den Produkten in dem Werbebild an die Form eines Schutzschilds, was das Symbol des Schutzschilds und der Verteidigung auch auf der visuellen Ebene realisiert. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Weibo, 28.10.2020) Symbolik aus dem Bereich des Sports [Sportlichkeit] [Aktivität] „ 护肤和运动一样 “ (Hautpflege ist gleich wie Sport) [Sportlichkeit] [Aktivität] „bildlich realisierter Mann im Fitnessstudio“ [Sportlichkeit] [Aktivität] Symbol des Muskels [Sportlichkeit] [Stärke] „bildlich realisierter Mann mit Muskeln“ [Sportlichkeit] [Stärke] 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 343 <?page no="345"?> Pictura Subscriptio Werbetext-Übersetzung: Ein stilvoller Mann ignoriert niemals die Gesundheit seiner Haut. Hautpflege und Sport sind gleichermaßen wichtig, um die perfekte „Form“ zu bewahren. Der deutsche Hautpflegeexperte @NIVEA MEN arbeitet mit professionellen Fitnesstrainern @KEEP zusammen, um dir beizubringen, wie du 「 stilvoll nach außen und stark nach innen 」 bist. […] (Quelle: Nivea Men, Weibo, 15.06.2020) Symbol des Basketballspiels [Sportlichkeit] [Wettbewerb] [Widerstandsfähigkeit] „ 球场对阵 “ (Begegnung auf dem Spielfeld) „bildlich realisierter Basketballplatz“ „Basketball-Emoji“ [Leistungssport] [Wettbewerb] [Widerstandsfähigkeit] „ 防守 “ (verteidigen) „ 肌肤护盾 “ (Schutzschild für die Haut) „bildlich realisierter Schutzschild“ [Widerstandsfähigkeit] [Schutz] „ 上场 “ (ins Spiel kommen) [Leistungssport] [Widerstandsfähigkeit] Werbetext-Übersetzung: Auf dem Spielfeld ist Verteidigung von größter Bedeutung, und wenn es um Hautprobleme geht, muss man auch wissen, wie man verteidigt. Jetzt ist es Zeit, dass der „Schutzschild“ der Haut ins Spiel kommt! Die Sensitive-Pflegeserie sorgt in zwei Schritten dafür, dass Hautprobleme abgewehrt werden! Das Sensitive-Reinigungsgel reinigt sanft und wehrt Schmutz ab; das Sensitive-Feuchtigkeitsserum spendet Feuchtigkeit und schützt die Frische. Ein echter Mann pflegt seine Haut so, wie er Basketball spielt. […] Tab. 80: Symbolik aus dem Bereich des Sports (Nivea-Men-Werbung CN) Des Weiteren ist das Symbol des Laufens auch in der chinesischen Nivea-Men- Werbung zu finden, was anhand der folgenden Anzeige in Tab. 81 illustriert werden soll. Der obere Teil des Bildes zeigt eine Silhouette eines laufenden Mannes, wodurch unmittelbar eine Assoziation mit dem Sportbereich, insbesondere mit dem Laufen oder Rennen, evoziert wird. Die Verwendung von drei Emojis, welche laufende Männer darstellen, intensiviert die Assoziation mit Sport und Bewegung weiter. Die visuelle Darstellung des Laufen-Motivs in Kombination mit dem Begriff 上海马拉松 (Shanghai-Marathon) sowie der Formulierung 稳步前行 (stetiger Fortschritt) verweisen auf den sportlichen 344 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="346"?> Wettbewerb und körperliche Aktivität. Damit wird das Produkt in einen sportlichen Kontext gesetzt, der mit körperlicher Stärke, Ausdauer und kontinuierlichem Fortschritt assoziiert wird. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Weibo, 17.11.2019) Symbol des Laufens Fortschritt [Ausdauer] „bildlich realisierte Silhouette des laufenden Mannes“ „Laufender-Mann-Emoji“ „ 稳步前行 “ (stetiger Fortschritt) „ 上海马拉松 “ (Shanghai- Marathon) [Ausdauer] Werbetext-Übersetzung: Schritt für Schritt vorwärts, jederzeit deine harte Haltung zeigen - das macht einen echten Mann aus! Der #Shanghai-Marathon# wird von der NIVEA MEN Hydra-Power-Tube unterstützt, um dein wahres Selbst und deine volle Energie zu entfalten! Tab. 81: Symbol des Laufens (Nivea-Men-Werbung CN) 9.2.5.5 Symbol des Universums und des schwarzen Lochs Die chinesische Nivea-Men-Werbung verwendet ebenfalls symbolhafte Elemente wie das Universum und das schwarze Loch, um das beworbene Produkt mit Attributen wie Geheimnis, Vortrefflichkeit und Abenteuer zu assoziieren. Wie in der folgenden Anzeige in Tab. 82 zu sehen ist, zeigt das Werbebild einen dunklen Weltraum mit Sternen und einem schwarzen Loch. Der Weltraum symbolisiert das Unbekannte und Unendliche, was beim Betrachter Gefühle von Ehrfurcht und Neugier wecken kann. Die Formulierung 广袤宇宙, 无穷 奥秘 (endloses Universum, unendliche Geheimnisse) im Werbetext verstärkt diese Assoziation, indem sie auf die tiefen, unerforschten Weiten des Kosmos hinweist. Das schwarze Loch im Bild fungiert des Weiteren als ein starkes Symbol für unergründliche Tiefe und immense Kraft. Die Darstellung suggeriert, dass das beworbene Produkt eine ähnliche Fähigkeit besitzt und damit tief in die Haut eindringen und dort wirksam sein kann. In Kombination mit dem Slogan 有深度，更出色 (mit Tiefe noch herausragender) wird impliziert, dass die erreichte Tiefe des Produkts dessen Wirksamkeit und qualitative Hochwertigkeit bedingt. Die Formulierung 与你一起探索世界的深度 (gemeinsam mit dir die Tiefe der Welt erforschen) metaphorisiert darüber hinaus das Benutzen des Produkts als Erkunden der Tiefe der Welt, was Assoziationen an ein Abenteuer hervorruft. Die Verwendung des Produkts wird somit nicht 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 345 <?page no="347"?> als bloße Routinehandlung, sondern als spannende Reise dargestellt, auf deren Weg neue, tiefere Dimensionen entdeckt werden. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Weibo, 11.04.2019) Symbol des Universums und des schwarzen Lochs Geheimnis Vortrefflichkeit Abenteuer „ 广袤宇宙 “ (das weite Universum) „ 无穷奥秘 “ (unendliche Geheimnisse) „ 人类首张黑洞照片 “ (erstes Foto eines schwarzen Lochs) „bildlich realisiertes Bild von dem schwarzen Loch“ „ 无穷奥秘 “ (unendliche Geheimnisse) „ 有深度更出色 “ (mit Tiefe noch herausragender) [Vortrefflichkeit] [Bilder von Erforschen] „ 探索世界的深度 “ (die Tiefe der Welt erforschen) [Abenteuer] Werbetext-Übersetzung: „Erstes Foto eines schwarzen Lochs der Menschheit# Das weite Universum, unendliche Geheimnisse Die Nivea-Men-DEEP-Serie erforscht gemeinsam mit dir die Tiefe der Welt #Mit Tiefe noch herausragender# Integrierter Text: #Mit Tiefe noch herausragender# Tab. 82: Symbol des Universums (Nivea-Men-Werbung CN) 9.2.5.6 Symbolik aus dem Bereich der Industriekultur Es sind Katachresen von Symbolen aus dem Bereich der Industriekultur, der Denim-Bekleidung und des Motorrads in der chinesischen Nivea-Men-Werbung zu beobachten, die die Männlichkeit explizit mit Robustheit, Ungezähmtheit sowie Abenteuerlust symbolisieren. Wie in der folgenden Anzeige in Tab. 83 ersichtlich, schaffen die visuellen Darstellungen der Fabrikumgebung und die dunkle Farbnutzung im Werbebild eine industrielle Atmosphäre. Die Metallzäune und Maschinenteile im Hintergrund des Bildes symbolisieren die harte, mechanische und produktionsorientierte Welt der Industrie, die traditionell als männliche Domäne angesehen wird. Diese industrielle Kulisse und die deut- 346 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="348"?> sche Flagge im Werbebild korrespondieren mit den Begriffen 德系工业风 (deutscher Industrie-Stil) und 金属质感 (metallische Textur) im Werbetext. Als Catch-Visual dient der abgebildete Mann mit lässiger Denim-Bekleidung, was auf eine Rauheit hinweist und den Ausdruck 硬朗不羁的真我态度 (ungezähmte und wilde Einstellung) im Werbetext suggerieren soll. Dies wird zudem durch die ungezwungene Körpersprache des Mannes unterstrichen. Des Weiteren ist in allen Bildern ein Motorrad prominent im Hintergrund platziert, das als ikonisches Symbol häufig mit Beweglichkeit, Freiheit und Abenteuer assoziiert wird. Diese Präsenz im Bild verstärkt die Assoziation mit einem selbstbewussten, starken Mann. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Weibo, 29.10.2018) Symbol aus dem Bereich der Industriekultur [Beständigkeit] [Robustheit] „bildlich realisierte Fabrikumgebung, Metallzäune und Maschinenteile“ „ 工业风 “ (Industrie-Stil) [Beständigkeit] [Robustheit] Symbol der Denim- Beleidung Ungezähmtheit „bildlich realisierte Denim-Bekleidung des Mannes“ „ 硬朗不羁 “ (ungezähmt und wild) Symbol des Motorrads [Beweglichkeit] [Abenteuer] [Freiheit] „bildlich realisiertes Motorrad“ [Beweglichkeit] [Abenteuer] [Freiheit] Symbol der Flagge Nationale/ staatliche Einheit „bildlich realisierte deutsche Flagge“ „ 德系 “ (deutscher Stil) 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 347 <?page no="349"?> Pictura Subscriptio Werbetext-Übersetzung: Montag ist da, und die großartige Kampagne von @Bai Yu, dem Markenbotschafter von NIVEA MEN, setzt seine Offensive fort. Er verkörpert kraftvoll die ungezähmte, wilde Einstellung eines Mannes. In verschiedenen Perspektiven zeigt sich der coole Bai mit unverwechselbarer Männlichkeit. Kombiniert mit der Männerdose mit deutschem Industrie-Stil und metallischer Textur, enthülle deine männlichste Seite! #ZusammenMitDeinerMANPower Integrierter Text: Mann, sei du selbst. Tab. 83: Symbolik-Katachresen von Industriekultur, Denim-Bekleidung und Motorrad (Nivea-Men-Werbung CN) 9.2.5.7 Symbol des Meeres und der Seeschifffahrt In der chinesischen Nivea-Men-Werbung lassen sich das Meer und die Seeschifffahrt als multimodal eingesetzte Symbole identifizieren, die mit Frische, Kraft und Abenteuer assoziiert werden. Als Beleg sei auf die folgende Anzeige in Tab. 84 verwiesen. Die Erwähnung von 深海原力 (Tiefsee-Urkraft) sowie das eingesetzte Wellen-Emoji im Werbetext betonen die Assoziation mit dem Meer, welches häufig mit Frische und Dynamik verbunden ist. In diesem Kontext wird das Produkt als eine kraftvolle, feuchtigkeitsspendende Lösung präsentiert, die aus den Tiefen des Meeres kommt und die Haut effektiv vor Trockenheit schützt. Die metaphorische Formulierung 一键享受 (mit einem Klick genießen) stammt aus dem Bereich der Technologie und suggeriert eine einfache, schnelle und moderne Lösung für Hautprobleme, was auf technologischen Fortschritt und Effizienz hinweist. Das Konzept des einen Klicks steht hier symbolisch für Benutzerfreundlichkeit und Komfort. Es vermittelt die Vorstellung, dass dieses Produkt nicht nur effektiv, sondern auch leicht anzuwenden ist, was dem modernen Lebensstil entspricht. 348 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="350"?> Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Weibo, 11.08.2020) Symbol des Meeres Kraft Frische [Dynamik] „ 深海 “ (Tiefsee) „ 原力 “ (Urkraft) „Meereswellen-Emoji“ „ 清爽 “ (Frische) [Dynamik] Symbol aus dem Bereich der Technologie [Effizienz] [Benutzerfreundlichkeit] „ 一键享受 “ (mit einem Klick genießen) [Effizienz] [Benutzerfreundlichkeit] Werbetext-Übersetzung: Nach längerem Aufenthalt im klimatisierten Raum wird die Haut oft dehydriert und trocken? Keine Sorge! Das NIVEA MEN Water Active Refreshing Set lässt dich mit einem Klick tiefenwirksame Feuchtigkeitspflege genießen, die Tiefsee-Kraft beseitigt jede Trockenheit . […] Tab. 84: Symbol des Meeres (Nivea-Men-Werbung CN) Des Weiteren bedient sich die Nivea-Men-Werbung der Symbole Meer und Seefahrt zusammen als zentrale Elemente. In diesem Kontext wird das Meer symbolhaft als die Herausforderung oder den Traum dargestellt, die man meistern oder erreichen will, während die Seefahrt für den Mut und die Entschlossenheit steht, sich diesen Herausforderungen zu stellen. Wie die folgende Anzeige 1 in Tab. 85 exemplarisch veranschaulicht, bildet ein Segelschiff auf dem offenen Meer das zentrale visuelle Element der Anzeige, das Assoziation mit Weite, Freiheit und Abenteuer evoziert. Das Segel ist mit dem Nivea-Men-Logo bedruckt, wodurch eine unmittelbare Verbindung zwischen der Marke und der Seeschifffahrt hergestellt wird. Die Formulierung 扬帆远航 (die Segel setzen und ausfahren) intensiviert sprachlich das Bild des Segelns als Metapher für den Beginn einer neuen Reise oder Herausforderung im Leben und vermittelt die Vorstellung, dass sich Männer, die Nivea-Men-Produkte nutzen, wie tapfere Seefahrer fühlen können, die mutig in die Zukunft segeln und ihre Träume verwirklichen können. Der explizite Bezug auf den Weltschifffahrtstag unterstreicht zudem das maritime Thema der Anzeige. Eine weitere Assoziation des männlichen Alltags mit der Seeschifffahrt findet sich in der zweiten Anzeige, die vor allem sprachlich durch die Formulierung 领航男人征程 (die Reise des echten Mannes navigieren) zum 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 349 <?page no="351"?> Ausdruck gebracht wird. Das Wort 领航 bedeutet wörtlich navigieren oder anführen und entstammt dem Bereich der Seefahrt, wo es sich auf das Leiten eines Schiffes oder die Navigation durch unbekannte Gewässer bezieht. Der Lebensweg des Mannes wird weiterhin sprachlich als 征程 (Reise) metaphorisiert, die voller Herausforderung ist. Die Verwendung des Wortes navigieren deutet auf die Aktivität, Kontrolle und Führung auf diesem Weg hin. Pictura Subscriptio Symbol der Seeschifffahrt Mut Abenteuer Streben nach Träumen (Quelle: Nivea Men, Weibo, 17.03.2020) „ 扬帆远航 “ (die Segel setzen und ausfahren) „bildlich realisiertes Segelschiff “ „ 对海洋的征服、探索 “ (die Eroberung und Exploration des Meeres) [Abenteuer] „ 追逐梦想 “ (Träumen nachjagen) „ 水手 “ (Seefahrer) „ 勇气的象征 “ (Symbol für den Mut) Werbetext-Übersetzung: Zweifellos ist der Fortschritt der menschlichen Gesellschaft untrennbar mit der Eroberung, Erforschung und dem Schutz der Ozeane verbunden. Die Seefahrer, die einst Berge und Meere überquerten, sind ein Symbol für den Mut auf dem Weg, Träume zu verfolgen. Nivea Men begleitet die Brüder am #Weltschifffahrtstag#, um die Segel zu setzen und ihren Träumen nachzujagen. (Quelle: Nivea Men, Weibo, 31.10.2018) „ 领航真男人征程 “ (die Reise des echten Mannes navigieren) [Abenteuer] [Herausforderung] [Kontrolle] Werbetext-Übersetzung: #Tmall Doppel-11##Zehn Jahre im Handumdrehen# Vor zehn Jahren jung und furchtlos, heute entfaltet sich die volle Männlichkeit. An diesem 11. November navigiere mit @Bai Yu gemeinsam die Reise des echten Mannes. Das exklusive Überraschungsgeschenkset ist jetzt mit voller Hingabe erhältlich. Nivea Men freut sich darauf, #mit dir die Männlichkeit zu erleben#! Tab. 85: Symbol der Seeschifffahrt (Nivea-Men-Werbung CN) 350 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="352"?> 9.2.5.8 Negative Symbolisierung der Hautprobleme In der chinesischen Nivea-Men-Werbung lässt sich wie in der Nivea-Werbung (vgl. Kapitel 9.2.4.6) die Symbolik der Krise feststellen, durch die die Hautprobleme als negativ und gefährlich symbolisiert werden. Wie in der folgenden ersten Anzeige in Tab. 86 ersichtlich, erfolgt die Symbolisierung der Hautprobleme ebenfalls mittels des Wortspiels 暗沉危 “ 肌 ” (dunkle Krisenhaut). Das Schriftzeichen 机 (jī) in dem ursprünglichen Wort 危机 (wēijī, Bedeutung: Krise) wird wie in der Nivea-Werbung durch das Schriftzeichen 肌 (jī, Bedeutung: Haut) ersetzt, um eine Verbindung zwischen der menschlichen Haut und der Krise zu schaffen. Des Weiteren werden zu Beginn des Werbetexts die Begriffe 金融危机 (Finanzkrise), 单身危机 (Single-Krise) und 暗沉危 “ 肌 ” (dunkle Krisenhaut) in einer parallelen Struktur präsentiert, wodurch die Hautprobleme als eine von mehreren möglichen Krisen herausgestellt werden. Der Parallelismus verdeutlicht, dass Hautprobleme ebenso ernst genommen werden sollten wie andere weit verbreitete Krisen, was die Dringlichkeit der Lösung, die das beworbene Produkt bietet, unterstreicht. Darüber hinaus wird das Symbol der Krise auch mitunter in Verbindung mit dem Symbol des Kampfs verwendet. Dies wird auch in der folgenden zweiten Anzeige ersichtlich, die einerseits Hautprobleme metaphorisch als eine Krise bezeichnet und andererseits suggeriert, dass es einen Kampf gegen die durch Schlafmangel verursachten Hautprobleme gibt. Die Hautpflege wird metaphorisch als Waffe im Kampf dargestellt, um die Krisen zu besiegen. Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Weibo, 19.06.2020) [negative Bilder von Krise] Symbol der Krise [Gefährlichkeit] [negatives Bild für Krise] „ 金融危机 “ (Finanzkrise) „ 单身危机 “ (Single-Krise) „ 暗沉危‘肌’ “ (dunkle Krisenhaut) Werbetext-Übersetzung: Abgesehen von der Finanzkrise und der Single-Krise in diesem Jahr, steht deine Haut auch vor der Bedrohung einer „dunklen Krisenhaut“? ? Keine Sorge, das aufhellende Pflegeset hilft dir weiter! Die aufhellende Lotion reinigt die Haut tief und bringt den Teint zum Strahlen, die aufhellende Sonnenschutzlotion mit SPF15 schützt und pflegt die Haut und beides zusammen löst in zwei Schritten die Probleme von öliger, dunkler Haut, die durch nächtliches Durchmachen entstanden ist. […] 9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs 351 <?page no="353"?> Pictura Subscriptio (Quelle: Nivea Men, Weibo, 30.04.2019) [negative Bilder von Krise] Symbol der Krise [Gefährlichkeit] [Niederlage] [negative Bilder von Krise] „ 危肌 “ (Krisenhaut) „ 被熬夜‘危肌’打败 “ (besiegt werden) [Niederlage] Werbetext-Übersetzung: Egal ob bei der Arbeit oder beim Spielen, wie könnten die attraktiven Gesichter der Brüder von der durch nächtliches Wachbleiben verursachten „Krisenhaut“ besiegt werden? […] Der neue Nivea-Men-DEEP-Familienzuwachs - das porenverfeinernde und ölregulierende Reinigungsgel - löst in einem Schriftt die drei großen „Krisen“ von übermäßiger Ölproduktion, großen Poren und rauer Haut. […] Tab. 86: Symbol der Krise (Nivea-Men-Werbung CN) 9.3 Zusammenfassung Aufbauend auf die typologische Systematik der Sprache-Bild-Bezüge von Stöckl (2004) wurden in diesem Kapitel zuerst die multimodalen Verknüpfungen zwischen Sprache, Bild und Emoji in der Social-Media-Kosmetikwerbung beider Länder kategorisiert und exemplarisch vorgestellt. Dabei wurden sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede aufgezeigt. In Anbetracht der formalen und operationalen Vorgaben der Social-Media- Plattform sowie der Kommunikationsmodi lässt sich zunächst ein inhaltlicher Sprache-Bild-Bezug metakommunikativer Art in der Werbung beider Länder ausmachen. Dabei fungiert die Sprache als metakommunikativer Kommentar zu dem Bild und erläutert die Gebrauchsaspekte des Bildes. Zudem konnte in der Werbung beider Länder eine Parallelisierung von Sprache, Bild und Emojis festgestellt werden. Dabei erfüllt das Bild in erster Linie die Funktion dazu, das beworbene Produkt zu visualisieren und ein gleichgeschlechtliches Schönheitsideal der Zielgruppe zu präsentieren, deren Geschlecht sprachlich oft nicht explizit formuliert wird. Darüber hinaus konnten metonymische, metaphorische sowie infografische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emoji in der Werbung beider Länder festgestellt werden, welche dazu dienen, abstrakte Inhalte in verbalen Texten zu visualisieren. Die Verwendung des Comic- Figurenrede konnte lediglich in der chinesischen Werbung beobachtet werden. 352 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="354"?> Anknüpfend daran wurde eine Ausweitung der Analyse auf die transtextuelle, diskursive Ebene vorgenommen. Dazu wurde das diskurstheoretische Konzept der Kollektivsymbolik von Link (1984) herangezogen, um die multimodal eingesetzten (Kollektiv-)Symbole als Diskursfragmente in der Werbung beider Länder zu rekonstruieren. In der Werbung beider Länder ließ sich eine geschlechtsspezifische Verwendung von Kollektivsymbolen beobachten, wodurch die Körperpflege diskursiv-symbolisch verarbeitet wird und elementare Bewertungen, insbesondere in Form emotionaler Assoziationen, zum Ausdruck gebracht werden. In der deutschen Nivea-Werbung bzw. in der weiblich dominanten CofP ließ sich vor allem Symbolik aus dem Bereich des Zuhauses, der Natur sowie der Jahreszeiten identifizieren, wodurch die Körperpflege bei der weiblichen Zielgruppe mit positiven Assoziationen wie Geborgenheit und Behaglichkeit, Frische und Naturverbundenheit sowie Freude und Entspannung verbunden ist. Des Weiteren konnte eine Symbolisierung der weiblichen Schönheit und Attraktivität festgestellt werden, die durch das Symbol des Strahlens evident wird. Darüber hinaus war Symbolik aus dem Bereich des Automobils und des Kampfs mitunter in der Nivea-Werbung beobachtbar, die positive Assoziationen wie Effektivität und Widerstandsfähigkeit ermöglicht. In der deutschen Nivea-Men-Werbung, d. h. in der männlich dominanten CofP, werden hingegen hauptsächlich Symbole aus dem Bereich des Sports und Wettbewerbs sowie das Kampf-Symbol eingesetzt, wodurch die Körperpflege bei der männlichen Zielgruppe mit Sportlichkeit, Effektivität sowie Widerstandsfähigkeit assoziiert wird. Das Meer stellt das einzige Symbol aus dem Bereich der Natur dar, das in der Nivea-Men-Werbung zum Einsatz kommt. Dadurch werden die Körperpflege bei Männern und die Männlichkeit explizit mit den Attributen Frische, Stärke und Dynamik assoziiert. Des Weiteren ist eine Symbolisierung der Portabilität und Praktikabilität ebenfalls beobachtbar. In der chinesischen Nivea- und Nivea-Men-Werbung wurde in erster Linie das Kampf-Symbol identifiziert, aus dem eine Assoziation der Körperpflege mit Effektivität und Widerstandsfähigkeit erfolgt. In der chinesischen Nivea-Werbung manifestiert sich eine Symbolik, die insbesondere im Kontext von Romantik und Liebe verortet werden kann und in engem Zusammenhang mit der Körperpflege von Frauen steht. Des Weiteren wird die britische Königsfamilie als Symbol von Eleganz und Luxus genutzt, während Symbolik aus dem Bereich der Technologie und der Personifikation mitunter eingesetzt wird, um positive Assoziationen wie Effektivität und Erholung hervorzurufen. In der chinesischen Nivea-Men-Werbung wurden demgegenüber vornehmlich Symbole aus den Bereichen des Videospiels, des Sports und der Industriekultur identifiziert. Diese evozieren positive Assoziationen mit Spaß, Sportlichkeit 9.3 Zusammenfassung 353 <?page no="355"?> und Widerstandsfähigkeit sowie Robustheit und Ungezähmtheit. Ebenso fand sich in der chinesischen Nivea-Men-Werbung Symbolik aus dem Bereich des Automobils und der Medizin, die eine Assoziation von Effizienz und Effektivität ermöglichen. Des Weiteren werden das Universum und das Schwarze Loch symbolisch eingesetzt, um die Körperpflege bei der männlichen Zielgruppe mit Abenteuer und Vortrefflichkeit zu thematisieren. In der chinesischen Nivea- Werbung sowie in der Nivea-Men-Werbung konnte das Symbol der Krise ausgemacht werden, welches potenzielle Hautprobleme mit Gefahr assoziiert. 354 9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive <?page no="356"?> 10 Zusammenführung und Schlussfolgerung Die vorliegende Arbeit verglich die deutsche und chinesische Social-Media- Kosmetikwerbung aus einem kulturvergleichenden Blickwinkel, um die Repräsentation von Geschlecht und Geschlechterbildern darin herauszuarbeiten. Das Korpus der Arbeit besteht konkret aus Werbeanzeigen von Nivea bzw. Nivea Men auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Weibo. Die Ergebnisse zeigen, dass die Geschlechterdarstellung in der Werbung beider Länder sowohl Gemeinsamkeiten als auch kulturspezifische Unterschiede aufweist. Auf Basis dieser Befunde werden die empirischen Analyseergebnisse im Folgenden in der zweiten Synthesestufe zusammengeführt und die zu Beginn der Studie aufgestellten Forschungsfragen abschließend beantwortet. 10.1 Geschlechterbilder im Kulturvergleich Die Darstellung des Geschlechts in der Social-Media-Werbung unterscheidet sich von jener in traditionellen Werbeformen insofern, als dass erstere durch ein gänzlich neues Medium erfolgt, das eine Vielfalt von Gestaltungsressourcen zur Verfügung stellt. Innerhalb der Social-Media-Kosmetikwerbung erfolgt die visuelle Darstellung der Geschlechter zum einen direkt durch das Porträtieren verschiedener Modelle, wie dies auch in traditionellen Werbeformen der Fall ist, zum anderen lässt sie sich durch die (Re-)Präsentation der mikroökologisch arrangierten Geschlechterwelten realisieren. Unabhängig davon, ob dabei eine physische Figur vorhanden ist, lässt sich die Geschlechterdarstellung in der Werbung als „eine Ritualisierung sozialer Ideale“(Goffman 1981: 327) beschreiben. Dem Publikum wird eine idealisierte Version von Geschlechterrollen, -welten sowie von der angeblichen menschlichen Natur des Geschlechts präsentiert. In der Werbung beider Länder lässt sich vor allem ein sportliches Männerbild beobachten, das auf der Darstellung traditioneller Männlichkeitsideale wie Aktivität, Stärke und körperliche Fitness basiert. Einerseits werden Männer in den Werbebildern visuell als Actor sportlicher Betätigungen und Outdoor- Aktivitäten inszeniert oder in sportlichen Kontexten präsentiert. Die vielfach genutzten Personen-Emojis mit sportlicher Betätigung unterstreichen dieses Bild des sportlichen Mannes. Andererseits wird die visuell inszenierte Männerwelt im Werbebild auch durch Sportlichkeit gekennzeichnet, wobei das <?page no="357"?> beworbene Produkt gemeinsam mit Sportrequisiten in einem mikroökologischen Kontext zusammengeführt wird. Auf der sprachlichen Ebene wird die männliche Zielgruppe der Nivea-Men-Werbung auch jeweils sprachlich als Sportsfreunde, Sportler sowie 健身达人 (Fitness-Profi) wiedergegeben. Zweitens werden Männer in der Werbung beider Länder als Abenteurer dargestellt, die zentrale Werte wie Exploration, Dominanz und Selbstentfaltung verkörpern. In der deutschen Werbung erfolgt dies vor allem dadurch, dass Männer in herausfordernden Naturumgebungen wie Felsen präsentiert werden. In der chinesischen Werbung werden die Werbemänner mit Extremsportarten im Freien wie Segeln und Mountain Bike Racing dargestellt. Zudem wird das beworbene Nivea-Men-Produkt ebenfalls in herausfordernden Naturumgebungen präsentiert, wodurch die beworbene Männlichkeit eng mit Selbstentfaltung und Eroberung der Natur verbunden wird. Darüber hinaus verwendet die chinesische Nivea-Men-Werbung häufig das Universum und schwarze Löcher als Symbole, um männliche Hautpflege und Männlichkeit mit Entdeckergeist und Abenteuer zu verbinden. Des Weiteren lässt sich in der Werbung beider Länder ein Männerbild der Intelligenz und des Erfolgs beobachten. Dieses Männerbild wird in der Regel durch die visuelle Inszenierung der Männerwelt mit Brille, Armbanduhr und elektronischen Geräten suggeriert. In ähnlicher Weise werden Männer in der Werbung beider Länder ebenfalls häufig als Praktiker inszeniert. Dabei erfolgt die visuelle Präsentation der Nivea-Men-Produkte häufig als Gegenüberstellung mit Gegenständen voller Verschleißerscheinungen oder mit handwerklichen Werkzeugen. In diesem Kontext werden Werte wie Rustikalität und Praktikabilität als zentral bedeutsam für die Männerwelt konzipiert. Ein kulturell geprägtes Männerbild des hart Arbeitenden ist ausschließlich in der chinesischen Werbung zu beobachten. Dieses wird einerseits durch den Einsatz des Emojis < > (IT-Experte) und andererseits durch die Personenbezeichnung 打工人 (Arbeitstier/ Malocher) visuell und sprachlich zum Ausdruck gebracht. Darüber hinaus ist in der chinesischen Nivea-Werbung ein androgynes Männerbild erkennbar, das bereits zu Beginn der 2010er Jahre in der chinesischen Werbung beobachtet wurde (vgl. Zhang 2014). Diese Männer zeichnen sich durch strahlend weiße Haut, sorgfältig gestylte Frisuren und makelloses Make-up aus. Sie werden häufig in hellen, farbenfrohen Kulissen dargestellt, die durch dekorative Elemente wie Früchte und Blumen ergänzt werden - Symbole, die typischerweise der Frauenwelt zugeordnet werden. Einerseits repräsentieren diese männlichen Figuren ein Schönheitsideal, das eng mit Jugendlichkeit und modischem Stil verknüpft ist. Andererseits verkörpern sie die Vorstellung eines idealen Partners aus der Perspektive des weiblichen Publikums: sanft, rücksichtsvoll und romantisch. 356 10 Zusammenführung und Schlussfolgerung <?page no="358"?> Hinsichtlich der Frauenbilder zeigt sich in der Werbung beider Länder eine Tendenz, Frauen als Durchschnittsverbraucherinnen des beworbenen Produkts zu präsentieren, wobei sie zugleich als Verkörperung eines Schönheitsideals und eines genussorientierten Lebensstils inszeniert werden. Dennoch ließen sich signifikante Divergenzen im Schönheitsbild von Frauen in der deutschen und chinesischen Werbung feststellen. Frauen in der deutschen Werbung weisen eine leicht gebräunte Hautfarbe auf, die die kulturellen Schönheitsideale von Gesundheit, Vitalität und Wohlstand widerspiegelt (vgl. Elbert 2023). Im Gegensatz dazu wird das weibliche Schönheitsideal in der chinesischen Werbung durch eine unrealistische helle Haut und eine schlanke Figur geprägt - Merkmale, die dem traditionellen konfuzianischen Schönheitsideal entsprechen (vgl. Kapitel 2.2.2.1). Frauen werden, im Vergleich zu Männern, in der Werbung selten als handelnde Akteurinnen innerhalb narrativer Repräsentationsstrukturen dargestellt. Des Weiteren wird die inszenierte Frauenwelt in den Werbebildern häufig durch Accessoires und Süßigkeiten charakterisiert, wodurch das Bild einer ästhetisch ansprechenden, genussfreudigen Frau evoziert wird. Ein sportliches Frauenbild lässt sich darüber hinaus in der deutschen Werbung identifizieren, wobei dieses ausschließlich durch den Einsatz von Emojis dargestellt wird. Eine vergleichbare Darstellung des sportlich aktiven Frauenbildes war in der chinesischen Werbung hingegen nicht nachweisbar. 10.2 Hyperritualisierte Formen der Geschlechterdarstellung Goffman identifizierte in seiner Forschung über Printwerbung der 1970er-Jahre verschiedene hyperritualisierte Darstellungsformen von Geschlecht in der Werbung. Einige dieser Formen der Hyperritualisierung lassen sich auch noch in den analysierten Werbekorpora dieser Studie wiederfinden, insbesondere in der unterschiedlichen (Re-)Inszenierung korporaler Zeichen, die die sozialen Geschlechtsidentitäten qualifizieren können (vgl. Willems und Kautt 2000: 346). Im Gegensatz zu den klassischen Darstellungen der Geschlechterkörper in der Werbung, bei denen der männliche Körper als beobachtendes und betrachtendes Subjekt und der weibliche Körper als beobachtetes und betrachtetes Objekt erscheint (vgl. ebd.: 350), werden in der Kosmetikwerbung sowohl männliche als auch weibliche Körper als Blickobjekt inszeniert. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die produktimmanente Fokussierung auf Körperpflege und Ästhetik. Die Inszenierung der Geschlechterkörper als Blickobjekt dient 10.2 Hyperritualisierte Formen der Geschlechterdarstellung 357 <?page no="359"?> der visuellen Demonstration der Produktwirkung, wobei der Körper beider Geschlechter als Träger von Schönheitsidealen fungiert. In der Werbung beider Länder werden Frauen- und Männerkörper jedoch mit jeweils unterschiedlichen Attributen dargestellt. In der Werbung wird häufig eine ausgeprägte Muskulatur als Attribut männlicher Körper inszeniert, wobei diese Darstellungen eine Assoziation von Stärke und Autonomie evozieren. Im Gegensatz dazu werden weibliche Körper in der Werbung primär auf ihre ästhetisch wahrgenommenen Körperformen reduziert. Diese Tendenz lässt sich insbesondere in der chinesischen Nivea-Werbung beobachten, in der Frauenkörper durch unrealistische Attribute wie extrem helle Haut und übermäßige Schlankheit charakterisiert werden. Die inszenierte Körpersprache fungiert als „anerkannte Typisierung und gestische Externalisierung innerer Reaktionen“ (Goffman 1981: 116) der dargestellten Geschlechterbilder, wodurch die Darstellung männlicher Stärke und weiblicher Zartheit verstärkt wird. Männer werden in der Werbung häufig mit festem Griff oder verschränkten Armen abgebildet, was ihre Autorität und ihr Selbstvertrauen unterstreicht. Frauen werden dagegen oft mit sanfter Berührung dargestellt, die als Ausdruck eines kostbaren weiblichen Körpers gilt. Die ständige Entblößung des weiblichen Dekolletés durch kostümartige Kleidung sowie die Dekoration des weiblichen Körpers mit Schmuckstücken und Makeup fungieren als weitere Indikatoren der Betonung des weiblichen Körpers als ästhetisches Zeichen und Inszenierungsinstrument der Schönheit. Trotz ähnlicher Tendenzen in den deutschen und chinesischen Werbekorpora bestehen Unterschiede in der geschlechtsspezifischen und kulturell geprägten Körperinszenierung. In der Werbung beider Länder werden Männerkörper mitunter auf eine Weise inszeniert, die von der traditionellen Körpersprache eines unabhängigen, selbstbewussten Mannes abweicht. Dies äußert sich beispielsweise in einem entzückenden Lächeln, einer Schräghaltung des Kopfes/ Körpers oder einem ausweichenden Blick. Solche Darstellungen, die Elemente des Undoing Gender aufgreifen, zeigen eine Veränderung des Männlichkeitsbildes in beiden Kulturen. Diese ist in der chinesischen Werbung jedoch ausschließlich in der Nivea-Werbung zu beobachten, in der sie eine starke Anziehungskraft auf das weibliche Publikum ausübt. Die dargestellten Männerbilder darin sind eng mit dem Konzept der romantischen heterosexuellen Liebe verbunden, das durch sprachlich markierte Lexik (z. B. mein Mädchen, mein Kuss, das special Du), sichtbar eingesetzte Körpersprache (z. B. zärtlicher Blick, süßes Lächeln) sowie Symbole (wie Blume und Herzformen) erfolgt. Neben der Inszenierung der Geschlechterkörper wird auch die visuelle Inszenierung der Geschlechterwelt durch hyperritualisierte Formen geprägt. 358 10 Zusammenführung und Schlussfolgerung <?page no="360"?> Die Frauenwelt wird durch hellere Farbgebung, Blumen, Accessoires, Duftkerzen sowie Süßigkeiten charakterisiert, die Attribute wie Zärtlichkeit, Schönheit, Entspannung und Genuss symbolisieren. Die Männerwelt hingegen wird durch Elemente wie Brille, Armbanduhr, Schlüssel und Notizbücher dargestellt, die Intelligenz und Erfolg repräsentieren. Dunkle Farben wie Schwarz, Grau und Dunkelblau, die für Schlichtheit und männliche Eleganz stehen, fungieren als hyperritualisierte Farbcodes der Männerwelt. Auch die Verwendung von Emojis in der Social-Media-Kosmetikwerbung unterliegt einem hochgradig hyperritualisierten Darstellungsmuster. Ein Großteil der Emojis, die Gesichtsausdrücke oder Körpersprache darstellen, dienen in einer Social-Media-Werbeanzeige dazu, die Interaktionsmodalitäten der Werbekommunikation emotional zu ergänzen oder den sprachlich formulierten Inhalt emotional einzuordnen. In der Nivea-Werbung beider Länder werden Emojis, wie beispielsweise < > (lächelndes Gesicht mit lachenden Augen), < > (lächelndes Gesicht mit Herzen), < > (überwältigtes Gesicht), < > (lächelndes Gesicht mit herzförmigen Augen) usw., in stärkerem Maße eingesetzt, um die Verhaltensstile in den weiblich dominanten CofPs mit Emotionen wie Freude, Zuneigung sowie Enthusiasmus zu ergänzen. Im Vergleich dazu finden sich die Emojis < > (angespannter Bizeps) und < > (lächelndes Gesicht mit Sonnenbrille) deutlich häufiger in der Nivea-Men-Werbung beider Länder. Sie ergänzen die Interaktion in den männlich dominanten CofPs mit Selbstbewusstsein und Kompetenz. Wie Kotthoff (1994: 188) in ihrer Forschung über hyperritualisierte Sprechstile der Geschlechter in der Radiowerbung feststellt, klingt die Intonation des Mannes sachlich und nüchtern, während die Stimme der Frau begeistert, erfreut und euphorisch anmutet. Diese Anspielung des Vater-Kind-Komplexes im Goffmanschen Sinn (vgl. Goffman 1981: 20) lässt sich auch in der Social-Media-Kosmetikwerbung dieser Arbeit beobachten, wobei hier ein anderes Darstellungsinstrument, nämlich die Emojis, eine Rolle spielt. Weiblichkeitsrituale in der Interaktion orientieren sich eher am Kindstatus, wobei eine „emotional freier[e]“ Ausdruckweise und eine „euphorische Bewegtheit“ (Kotthoff 1994: 177) zulässig sind. Männlichkeitsrituale hingegen orientieren sich eher am Elternstatus, wobei starke Gefühlsbewegungen eher unterdrückt werden und ein emotionskontrolliertes und kompetentes Verhalten an den Tag gelegt wird. 10.3 Doing Gender in der Kosmetikwerbung Die Zielgruppe hat erhebliche Auswirkungen auf die Gestaltung der Werbung. Goffman (1977) argumentiert, dass Geschlecht die Grundlage für eine Kodifi- 10.3 Doing Gender in der Kosmetikwerbung 359 <?page no="361"?> zierung bildet, auf der soziale Interaktionen basieren (vgl. Kotthoff 1994: 164). Dieser Einfluss zeigt sich in der Social-Media-Kosmetikwerbung von Nivea und Nivea Men beider Länder insbesondere in Form der Doing-Gender-Strategie, die die Verwendung aller semiotischen Modalitäten in einer Social-Media-Werbeanzeige, d. h. das Bildelement, die Sprache, die Emojis sowie die Kollektivsymbole, betrifft. Die Social-Media-Werbeanzeigen von Nivea und Nivea Men werden in beiden Ländern jeweils auf separaten Konten veröffentlicht, was eine übergreifende Gender-Marketing-Strategie der Marke darstellt. Die Abgrenzung der geschlechtsspezifischen Nutzergruppen im jeweiligen Werbekontext bildet die Grundlage dafür, dass die Werbekommunikation der Niveabzw. Nivea- Men-Werbung in einer relativ geschlechtshomogenen CofP realisiert wird, wodurch sich eine Doing-Gender-Strategie umsetzen lässt. Die Darstellung der Geschlechterstereotype 58 gilt als einer der Mechanismen dieser Doing-Gender-Strategie, die sowohl bildlich als auch sprachlich erfolgt. Auf der visuellen Ebene werden in der Werbung beider Länder die Männerstereotype der Sportlichen, der Abenteuerlustigen, der Erfolgreichen sowie der Praktiker dargestellt und die Frauenstereotype der Schönen und Genießer inszeniert. Die sprachliche Symbolisierung der Geschlechterstereotype erfolgt durch die Verwendung verschiedener PRF, ggf. mit der Unterstützung der sprachlichen Kotexte. Insbesondere in der chinesischen Werbung ist eine verstärkte Einsetzung von genderisierten PB zu identifizieren, die die Zielgruppe der Werbung geschlechtsspezifisch ansprechen. PB wie 小仙女 (kleine Fee), 女孩/ 女生 (Mädchen/ Fräulein) und 都市丽人 (Urban-Beauty) in der chinesischen Nivea-Werbung symbolisieren auf der lexikalischen Ebene das Frauenstereotyp mit Schönheit und Jugendlichkeit. Im Vergleich dazu erfolgt die sprachliche Symbolisierung des Männerstereotyps in der chinesischen Nivea-Men-Werbung eher auf der Satzebene, indem der generische Ausdruck 男人 (Mann/ Männer) mit Zuschreibungen im sprachlichen Kotext formuliert wird. 59 Im Vergleich zu der chinesischen Werbung weist die deutsche Werbung im Allgemeinen weniger sprachliche Symbolisierung von Geschlechterstereotypen auf. Eine sprachliche Symbolisierung des Männerbilds mit Schönheit und Jugendlichkeit ist in der Werbung beider Länder selten zu beobachten. 58 In diesem Kontext wird der Begriff Stereotyp nicht im negativen Sinne als starres, pauschalisierendes Vorstellungsbild über eine Gruppe von Menschen verstanden, sondern als Form von geschlechtlicher Abstraktion und Generalisierung. Eine ausführlichere Darlegung hierzu findet sich in Kapitel 7.1. 59 Eine genauere Analyse der Männerstereotype findet sich in Kapitel 7.3.3.3. 360 10 Zusammenführung und Schlussfolgerung <?page no="362"?> Die zweite Symbolisierungsart der Doing-Gender-Strategie umfasst die Genderisierung des Verhaltensstils, die sich einerseits in der Verwendung geschlechtsspezifischer Sprachstereotype und andererseits in der geschlechtsstereotypischen Verwendung von Emojis manifestiert. Wie Motschenbacher (2006: 42) hervorhebt, handelt es sich bei der Werbesprache um ein hochgradig geplantes Sprachverhalten, bei dem kaum etwas dem Zufall überlassen wird. In der Nivea-Werbung beider Länder lässt sich eine geschlechtsspezifische Wortwahl im Werbetext identifizieren, die sich deutlich durch feminine valency von [+pleasing], [+weak] und [+caring] auszeichnet und eng mit den Frauenstereotypen von Schönheit und Zärtlichkeit verbunden ist (vgl. Kapitel 7.4). In der Nivea-Men-Werbung hingegen dominieren Konnotationen wie [+Dynamik] und [+Freiheit], die auf sportliche und aktive Männerstereotype rekurrieren. In der chinesischen Werbung lässt sich ein weiterer Aspekt der Doing- Gender-Strategie auf der sprachlichen Ebene beobachten, der durch die Genderisierung der werbenden Partei und gleichzeitig durch die Solidarisierung des Geschlechtskollektivs erfolgt. Einerseits werden die Werbetreibenden, d. h. Nivea und Nivea Men, durch genderisierte PRF wie 小妮 (Ni-Chen) und/ oder den Markennamen 妮维雅 (Nivea) bzw. 妮维雅男士 (Nivea Men) als weiblich bzw. männlich symbolisiert. Andererseits erfolgt die Ansprache der Zielgruppe durch Verwandtschaftsbezeichnungen 姐妹 (Schwester/ Schwesti) und 兄弟 (Bruder), wodurch die Zielgruppe nicht nur direkt genderisiert adressiert, sondern zugleich als Teil eines geschlechtsspezifischen Kollektivs inszeniert wird. Diese PRF dienen dazu, die geschlechtliche Zugehörigkeit der Zielgruppe hervorzuheben und eine Solidarität auf Grundlage gemeinsamer Geschlechtsidentitäten zu schaffen. Auf diese Weise wird nicht nur die individuelle Ansprache der Rezipierenden betont, sondern auch ihre Einbindung in ein kollektives Geschlechtsverständnis gefördert. Auch die Verwendung der Emojis in der Werbung beider Länder folgt der Doing-Gender-Strategie. Wie bereits im früheren Abschnitt zur hyperritualisierten Darstellung der Geschlechter erläutert, werden in der Nivea- und Nivea-Men-Werbung jeweils verschiedene Gesicht- und Gestik-Emojis eingesetzt, die die Interaktion in den weiblich bzw. männlich dominanten CofPs mit unterschiedlichen Emotionen kontextualisieren. Darüber hinaus kommen in der deutschen Nivea-Werbung häufiger Emojis aus der Kategorie Tiere & Natur zum Einsatz, während in der deutschen Nivea-Men-Werbung vermehrt Emojis verwendet werden, die Aktivitäten repräsentieren. In der chinesischen Nivea- Werbung hingegen zeigt sich eine verstärkte Nutzung von Emojis, die Essen und Getränke darstellen. Diese Präferenz reflektiert stereotype Vorstellungen von den Themenbereichen, die für verschiedene Geschlechtergruppen - 10.3 Doing Gender in der Kosmetikwerbung 361 <?page no="363"?> Frauen und Männer - als besonders relevant gelten. Ähnlich wie die Werbesprache dienen Emojis in der Werbung als Zeichen der stereotypen Vorstellung darüber, welche Sprachelemente und Symbole vom prototypischen Zielpublikum erwartet und akzeptiert werden. 10.4 Genderismus in der Kosmetikwerbung Printwerbung ist in einem großen Maße gegendert (vgl. Beißwenger und Pappert 2022: 88), was sich auch im Werbediskurs der vorliegenden Arbeit widerspiegelt, der durch die Werbekorpora beider Länder gebildet wird. Dies manifestiert sich zum einen in der visuellen Darstellung von verschiedenen Geschlechterbildern und Geschlechterwelten auf der bildlichen Ebene (vgl. Kapitel 6) und zum anderen in der Doing-Gender-Strategie auf der sprachlichen Ebene (vgl. Kapitel 7). Darüber hinaus erweisen sich Emojis als eine einzigartige Modalität zwischen Bild und Sprache, die aktiv an der Repräsentation von Geschlechterbildern und an dem Doing Gender beteiligt ist (vgl. Kapitel 8). Kosmetika dienen nicht nur als Pflege- und Schönheitsmittel, sondern als Träger von Symbolen, die kulturelle Werte und Erwartungen an Geschlechterrollen reproduzieren. Wie Temath (2011: 36) diesbezüglich anmerkt, ergibt sich der Wert eines Objekts in der postmodernen Konsumkultur weniger aus seiner Materialität oder seinem Nutzen als aus der Nachfrage nach dem Objekt als Symbol. Die Kosmetikwerbung für Männer- und Frauenpflegeprodukte macht sich diese Symbolkraft von Konsumobjekten zunutze, um vor allem geschlechtsspezifische Identitäten zu verstärken. Dies lässt sich insbesondere in der Nivea-Men-Werbung beider Länder beobachten. Durch die Doing- Gender-Strategie adressiert die Werbung Männer nicht nur als Konsumenten von Pflege, sondern als Konsumenten von Maskulinität. Produkte fungieren als Zeichen, mittels derer die jeweilige Geschlechteridentität sowie die Zugehörigkeit zu einer Geschlechtsgruppe zum Ausdruck gebracht wird. Die Geschlechteridentität wird zu einem konsumierbaren Symbol, das durch den Konsum der Kosmetikprodukte bestätigt werden kann. Wie Kotthoff (1994: 174) hervorhebt, ist unser rituelles Leben nachhaltig vom Unterschied zwischen Frauen und Männern gezeichnet. Die Kosmetikwerbung zeigt sich als fester Bestandteil in diesem Prozess, indem sie die Geschlechterbinarität sowie geschlechtsspezifische Zuschreibungen kontinuierlich (re-)produziert. Insbesondere in der Social-Media-Kosmetikwerbung beider Länder manifestiert sich der Genderismus in folgenden Aspekten. 362 10 Zusammenführung und Schlussfolgerung <?page no="364"?> Normierung idealisierter Geschlechterbilder Wie in Kapitel 2.1 erläutert, zeichnet sich Werbung als kulturelles Forum durch kulturelle Reflexivität und sozialisatorische Produktivität aus. Die in der Werbung dargestellten Geschlechterbilder zeigen einerseits, welche Idealbilder der jeweiligen Geschlechter in Deutschland und China bestehen, andererseits schaffen sie auch normative Vorstellungen davon, wie Frauen und Männer idealerweise auszusehen und sich zu verhalten haben. Frauen werden dabei häufig als jung, zart, schönheits- und genussorientiert inszeniert, während Männern Attribute wie Stärke, Kontrolle und Kompetenz zugeschrieben werden. Diese idealisierten Geschlechterdarstellungen können die Selbstwahrnehmung der Rezipierenden subtil beeinflussen, indem sie normative Vorgaben und Erwartungen an ideale Geschlechterrollen etablieren und vermitteln. Die präsentierten geschlechtsspezifischen Idealbilder sowie die hyperritualisierten Inszenierungsformen der Geschlechter lassen sich als präskriptives und kulturelles Drehbuch verstehen, das soziale und kulturelle Erwartungen sowie Verhaltensnormen für jedes Geschlecht vorschreibt. Reproduktion von Geschlechterstereotypen in der Interaktion Kosmetikwerbung erschöpft sich nicht nur in der Darstellung geschlechtsspezifischer Vorbilder. Vielmehr werden Geschlechterstereotype auch auf der Ebene der Interaktion widergespiegelt und reproduziert. Dies erfolgt durch die Stützung auf stereotype Annahmen über Interessen und Kommunikationsstile von Frauen und Männern. Das zeigt sich insbesondere in dem Gebrauch von Sprache, Emojis und weiteren symbolischen Elementen, die geschlechtsspezifische Kommunikationsstile stilisieren. Solche genderisierten Kommunikationsstile spiegeln nicht nur bestehende Geschlechterklischees wider, sondern stärken diese aktiv, indem sie als integraler Bestandteil der Doing-Gender- Strategie in der Werbepraxis eingesetzt werden. Thematisierung geschlechtsspezifischer Bedürfnisse Schmidt (2011: 104) hebt hervor, dass Werbung das Ziel verfolgt, Bedürfnisse zu wecken, die möglichst unmittelbar befriedigt werden sollen. Besonders in der Kosmetikwerbung wird gezielt auf die emotionale Ansprache der Rezipierenden gesetzt. Durch den Einsatz von Kollektivsymbolen wird das beworbene Produkt mit spezifischen Werten, positiven Sinneseindrücken und begehrenswerten Vorstellungen verknüpft. Diese Verknüpfungen dienen nicht nur dazu, positive Emotionen mit dem Produkt in Verbindung zu bringen, sondern auch, es stärker in den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen zu verankern. In der Werbung für Frauenprodukte werden häufig Werte wie Schönheit, Geborgenheit, Fürsorglichkeit und Entspannung betont, während Männerpro- 10.4 Genderismus in der Kosmetikwerbung 363 <?page no="365"?> dukte Attribute wie Freiheit, Stärke und Abenteuer hervorheben. Gemäß der Maslowschen Bedürfnispyramide 60 zielen Frauenprodukte primär auf Sicherheitsbedürfnisse und soziale Bedürfnisse ab, während Männerprodukte oft an Individualbedürfnisse und Selbstverwirklichung adressieren. Diese Differenzierung von Produkten nach vermeintlich weiblichen und männlichen Bedürfnissen veranschaulicht die geschlechtsspezifische Ansprache der Kosmetikwerbung und verstärkt die kulturell verankerte Geschlechterdifferenz weiter. Die institutionelle Reflexivität von Geschlecht Kosmetikwerbung konstruiert Geschlecht, indem sie zwischen Frauen- und Männerprodukten differenziert und Kosmetikprodukte sowie Körperpflege diskursiv mit geschlechtsspezifischen Eigenschaften auflädt. Frauenprodukte und -körperpflege werden in der Werbung häufig mit Begriffen wie zart, pure, schön, soft beschrieben, die stereotype Vorstellungen von Weiblichkeit und idealisierten Frauenbildern verfestigen. Männerprodukte sowie -körperpflege hingegen werden mit Attributen wie stark, aktiv und kraftvoll beworben, was traditionelle Männlichkeitsstereotype (re-)produziert. Besonders auffällig ist die geschlechtsspezifische Aufladung von Naturelementen in der Werbung beider Länder: So werden Frauenprodukte häufig mit Blumen und Früchten verknüpft, während Elemente wie das Meer oder Schneeberg typischerweise in der Bewerbung und Darstellung von Männerprodukten verwendet werden. Die Natur fungiert in diesem Kontext als „Bühne und Kulisse einer naiven Geschlechteranthropologie […], als Metaphorik einer Art Beschreibung des unterschiedlichen ‚Naturells‘ der Geschlechter“ (Willems und Kautt 2000: 354). Die geschlechtsspezifische Konzeption von Körperpflegeprodukten und ihre symbolische Verknüpfung mit Naturelementen verstärken die Vorstellung eines natürlichen Unterschieds zwischen Weiblichkeit und Männlichkeit. Dabei dienen sowohl die Naturelemente als auch die Sprache als diskursive Ressourcen, um geschlechtsspezifische Symboliken auf die jeweiligen Produkte und damit implizit auf die Geschlechter selbst zu projizieren. Auf diese Weise wird die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht nur reproduziert, sondern 60 Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein theoretisches Modell, das erstmals 1943 durch den Psychologen Abraham Maslow (1943) vorgeschlagen wurde und eine Hierarchie der menschlichen Motivation beschreibt. Die Pyramide ist von unten nach oben in fünf Stufen unterteilt: physiologische Bedürfnisse (z. B. Nahrung, Wasser, Unterkunft usw.), Sicherheitsbedürfnisse (z. B. Stabilität, Schutz), soziale Bedürfnisse (z. B. Zugehörigkeitsgefühl, Freundschaft, Liebe), Individualbedürfnisse (z. B. Leistung, Anerkennung durch andere) und Selbstverwirklichung (z. B. Entfaltung des eigenen Potenzials und Ausdruck von Kreativität). 364 10 Zusammenführung und Schlussfolgerung <?page no="366"?> auch ideologisch untermauert. Diese kontinuierliche Inszenierung und symbolische Festigung von Geschlechterunterschieden in der Kosmetikindustrie und Kosmetikwerbung fungiert als „sich selbst erfüllende Prophezeiungen“ (Kotthoff 1994: 166) und trägt somit weiter zur Geschlechtertypisierung bei. In diesem Zusammenhang beschreibt Goffman (1981: 35) treffend, dass „[u]nsere Sozialisation […] so geartet [ist], dass wir unsere eigenen Hypothesen über unsere Natur bestätigen“. 10.5 Ausblick Diese Arbeit hat exemplarisch anhand ausgewählter Nivea- und Nivea-Men- Werbung eine kulturvergleichende Analyse der werblichen Geschlechterdarstellung durchgeführt und dabei aufgezeigt, wie Geschlecht kulturübergreifend und kulturspezifisch in der deutschen und chinesischen Kosmetikwerbung repräsentiert und konstruiert wird. Wie Goffman (1981) betont, bildet Werbung keine realen Geschlechterverhältnisse in der Gesellschaft ab, sondern liefert idealisierte, symbolische Inszenierungen, die kulturelle Erwartungen und Normen bestätigen. Die empirische Analyse dieser Arbeit verdeutlicht, welche idealisierten Geschlechterbilder in der Werbung beider Länder präsent sind und wie diese Geschlechterbilder sowie das Konzept von Geschlecht durch unterschiedliche Zeichensysteme in der Social-Media-Kosmetikwerbung zum Ausdruck gebracht werden. Das in Kapitel 5 entwickelte multimodale Analysemodell konzentrierte sich auf die Inszenierung von Geschlechterbildern mittels verschiedener Zeichensysteme in der Werbedarstellung. Die Integration von Bild-, Sprach- und Emoji-Analyse folgte dabei der Notwendigkeit, die semiotische Komplexität der Social-Media-Werbung systematisch zu erfassen. Aufgrund der Begrenzung des untersuchten Korpus liefern die Ergebnisse dieser Arbeit nur einen Teilaspekt der Geschlechterbilder in der deutschen und chinesischen Werbung und spiegeln nicht das vollständige Spektrum wider. Das Werbekorpus dieser Arbeit umfasst ausschließlich Social-Media-Werbeanzeigen für Nivea- und Nivea-Men-Produkte in einem begrenzten Zeitraum. Diese methodische Einschränkung dient dazu, potenzielle Einflussfaktoren wie Produkttyp, Markenästhetik, Produktpositionierung etc. zu kontrollieren und die vergleichende Analyse auf kulturelle Unterschiede bei der werblichen Geschlechterdarstellung in beiden Ländern zu fokussieren. Wie zu Beginn der Arbeit betont, erhebt diese Arbeit keinen Anspruch auf die Repräsentativität ihrer Ergebnisse. Vielmehr liegt der Fokus darauf, die verschiedenen Strategien und Möglichkeiten der Geschlechterdarstellung in der neuartigen Werbeform der Social- 10.5 Ausblick 365 <?page no="367"?> Media-Werbung exemplarisch zu untersuchen. Zukünftige Untersuchungen können auf eine repräsentativere Erhebung abzielen, indem sie Werbeanzeigen unterschiedlicher (Kosmetik-)Marken und Produkttypen in die Forschung einbeziehen. Darüber hinaus eröffnen die Ergebnisse dieser Arbeit neue Fragestellungen und Analyseperspektiven bezüglich der Geschlechterdarstellung in den sozialen Medien sowie hinsichtlich der Verwendung von Emojis und Kollektivsymbolen zur Repräsentation und Konstruktion von Geschlechterbildern. Eine weiterführende Forschungsperspektive könnte in der Anwendung des hier entwickelten Analysemodells auf die Werbung für Produkte liegen, die traditionell als männlich konnotiert gelten, wie beispielsweise Automobil- oder Tabakwerbung. 366 10 Zusammenführung und Schlussfolgerung <?page no="368"?> Bildnachweis Alle in dieser Arbeit enthaltenen Abbildungen von Markenlogos, Produkten, Werbeanzeigen und Werbebildern stammen von den offiziellen Social-Media- Accounts (Facebook, Sina Weibo, Instagramm) sowie den offiziellen Websites von Nivea, Nivea Men und weiteren relevanten Kosmetikmarken. Die Wiedergabe erfolgt ausschließlich zu wissenschaftlichen Analysezwecken im Sinne des § 51 UrhG („Zitatrecht“). Die Rechte an den Originalabbildungen liegen bei den jeweiligen Rechteinhaberinnen und Rechteinhabern. Eine weitergehende Nutzung der Abbildungen außerhalb dieser Arbeit ist ohne Zustimmung der Rechteinhaberinnen und Rechteinhaber unzulässig. <?page no="369"?> Quellenverzeichnis der Abbildungen Abb. 1: Eigene Darstellung Abb. 2: Aus Statistisches Bundesamt 2024c Abb. 3: Eigene Darstellung Abb. 4: Aus Statistisches Bundesamt 2023 Abb. 5: Aus Leading Group of the State Council for the Seventh National Population Census 2021: 63 Abb. 6: Eigene Darstellung Abb. 7: Eigene Darstellung Abb. 8: Eigene Darstellung Abb. 9: Eigene Darstellung Abb. 10: Eigene Darstellung Abb. 11: Chanel, https: / / www.chanel.com/ de/ hautpflege/ boy-de-chanel/ (abgerufen am 15.06.2020) Abb. 12: Nivea, https: / / www.duden.de/ rechtschreibung/ Kosmetik (abgerufen am 13.12.2022) Abb. 13: Bilibili, https: / / www.bilibili.com/ video/ BV1ix411G7br/ ? vd_source=93d8d3313cf71d3c42b1395e7b8e5b50 (abgerufen am 15.06.2022) Abb. 14: dm, https: / / www.dm.de/ marken/ seinz? appPageType=searchresult&appQuery=seinz&wt_mc=sea.google.text.eigenmarkeseinz&gad_source=1&gbraid=0AAAAADjtun80lQ_XRfb5MIxIDl- XpISdDf&gclid=CjwKCAiAmfq6BhAsEiwAX1jsZ4e4Xulro_7PC9- HO7lOSaG2NP3-WMsvNEpCoV9m_-XKqlk6SLARoVBoCvyI- QAvD_BwE (abgerufen am 16.06.2023) Abb. 15: Estee Lauder, https: / / www.esteelauder.de; Lab Series, https: / / www. instagram.com/ labseries/ ; alverde, https: / / www.instagram.com/ dm_alverde/ ; Seinz., https: / / www.dm.de/ marken/ seinz; Herborist und gf, https: / / www.jahwa.com.cn/ brandmatrix; Brooklyn Soap Company, https: / / www.instagram.com/ brooklynsoapco/ ; Axe, https: / / www.instagram.com/ axe.offiziell/ ; Make Sense, https: / / weibo.com/ u/ 7349229246; Tshun, https: / / weibo.com/ u/ 7210068032 (alle abgerufen am 23.03.2023) Abb. 16: Balea, https: / / www.dm.de/ marken/ balea; Balea Men, https: / / www. dm.de/ marken/ balea-men; Nivea, https: / / www.nivea.de; Nivea Men, https: / / www.nivea.de/ produkte/ maenner (alle abgerufen am 23.03.2023) <?page no="370"?> Abb. 17: Nivea, https: / / www.nivea.de/ produkte/ koerper; Nivea Men, https: / / www.nivea.de/ produkte/ maenner (beide abgerufen am 04.07.2024) Abb. 18: Nivea, https: / / www.nivea.de/ produkte/ koerper (abgerufen am 04.07.2024) Abb. 19: Nivea Men, https: / / www.nivea.de/ produkte/ maenner (abgerufen am 04.07.2024) Abb. 20: https: / / www.chando-himalaya.com/ prolist_100001003.html; https: / / www.chando-himalaya.com/ prolist_100001029.html; https: / / www.chando-himalaya.com/ man/ 103001001.html; https: / / www.chando-himalaya.com/ man/ 103001003.html (alle abgerufen am 04.07.2024) Abb. 21: Nivea, https: / / www.nivea.de/ produkte/ black-and-white-invisibleclear-deo-spray-150ml-40060000927060001.html; Nivea Men, https: / / www.nivea.de/ produkte/ black-and-white-invisible-original-deo-spray-150ml-40060000927750001.html (beide abgerufen am 05.04.2023) Abb. 22: https: / / www.facebook.com/ niveadeutschland/ about; https: / / weibo. com/ u/ 1882901950 (beide abgerufen am 20.04.2023) Abb. 23: Nivea, Facebook, 25.03.2021; Nivea, Weibo, 23.04.2019 61 Abb. 24: Aus Spitzmüller und Warnke 2011: 24 Abb. 25: https: / / weibo.com/ u/ 1882901950; https: / / weibo.com/ u/ 2642102105 (beide abgerufen am 04.05.2023) Abb. 26: 6-1 Nivea, Facebook, 22.07.2022; 6-2 Nivea Men, 25.08.2020; 6-3 Nivea, Facebook, 06.04.2021 Abb. 27: 6-4 Nivea Men, Facebook, 05.01.2022; 6-5 Nivea Men, Weibo, 11.11.2018; 6-6 Nivea Men, Facebook, 01.09.2020 Abb. 28: 6-7 Nivea, Facebook, 07.12.2021; 6-8 Nivea Men, Facebook, 07.09.2021; 6-9 Nivea, Weibo, 07.12.2020; 6-10 Nivea Men, Weibo, 09.09.2020 Abb. 29: 6-11 Nivea Men, Facebook, 05.01.2022; 6-12 Nivea Men, Weibo, 12,06.2019; 6-13 Nivea Men, Weibo, 01.01.2019; 6-14 Nivea Men, Weibo, 31.07.2019 Abb. 30: 6-15 Nivea, Weibo, 28.02.2020; 6-16 Nivea, Weibo, 30.04.2019; 6-17 Nivea, Weibo, 22.03.2019; 6-18 Nivea Men, Weibo, 09.09.2020 Abb. 31: 6-19 Nivea Men, Facebook, 25.08.2020; 6-20 Nivea Men, Weibo, 26.03.2019 61 Die Quellenangaben geben den offiziellen Social-Media-Account der Marke, die Plattform und das Erscheinungsdatum der Werbeanzeige an. Beispiel: „Nivea, Facebook, 25.03.2021“ bezeichnet je nach Kontext eine vollständige Werbeanzeige oder das darin enthaltene Werbebild des offiziellen Nivea-Accounts auf Facebook vom 25. März 2021. Quellenverzeichnis der Abbildungen 369 <?page no="371"?> Abb. 32: 6-21 und 6-22 Nivea Men, Facebook, 17.04.2020; 6-23 Nivea Men, Weibo, 21.06.2019; 6-24 Nivea Men, Weibo, 29.10.2018 Abb. 33: 6-25 Nivea, Facebook, 23.03.2021; 6-26 Nivea, Weibo, 29.05.2020; 6- 27 Nivea, Weibo, 11.08.2020 Abb. 34: 6-28 Nivea, Facebook, 22.07.2021; 6-29 Nivea, Weibo, 28.03.2018 Abb. 35: 6-30 Nivea Men, Facebook, 09.03.2022; 6-31 Nivea Men, Facebook, 07.04.2021; 6-32 Nivea, Facebook, 09.03.2021; 6-33 Nivea, Facebook, 14.01.2022 Abb. 36: 6-34 Nivea, Facebook, 21.10.2021 Abb. 37: 6-35 Nivea Men, Weibo, 19.09.2019; 6-36 Nivea Men, Weibo, 28.10.2020 Abb. 38: 6-37 Nivea, Weibo, 03.04.2018; 6-38 Nivea, Weibo, 09.04.2020; 6-39 Nivea, Weibo, 06.08.2020 Abb. 39: 6-40 Nivea Men, Weibo, 26.03.2020; 6-41 Nivea Men, Facebook, 07.01.2022; 6-42 Nivea, Facebook, 22.10.2020; 6-43 Nivea, Weibo, 04.06.2020 Abb. 40: 6-44 Nivea, Facebook, 10.08.2021; 6-45 Nivea, Weibo, 17.12.2020; 6- 46 Nivea, Facebook, 09.03.2022 Abb. 41: 6-47 Nivea, Facebook, 21.03.2020; 6-48 Nivea, Weibo, 31.03.2020 Abb. 42: 6-49 Nivea Men, Facebook, 20.01.2022; 6-50 Nivea Men, Facebook, 22.02.2022; 6-51 Nivea Men, Weibo, 08.11.2020; 6-52 Nivea Men, Weibo, 09.09.2020 Abb. 43: 6-53 Nivea, Facebook, 12.01.2022; 6-54 Nivea, Facebook, 26.01.2021; 6-55 Nivea, Weibo, 28.02.2020 Abb. 44: 6-56 Nivea Men, Facebook, 31.03.2022; 6-57 Nivea Men, Facebook, 04.06.2021; 6-58 Nivea Men, Facebook, 14.04.2021; 6-59 Nivea Men, Facebook, 15.10.2021 Abb. 45: 6-60 und 6-61 Nivea, Weibo, 06.11.2018; 6-62 Nivea, Weibo, 22.11.2019; 6-63 Nivea, Weibo, 22.12.2019 Abb. 46: 6-64 Nivea, Weibo, 08.03.2019; 6-65 Nivea, Weibo, 16.11.2018 Abb. 47: 6-66 Nivea, Weibo, 27.09.2018; 6-67 Nivea, Weibo, 01.12.2018 Abb. 48: 6-68 Nivea, Weibo, 10.8.2020 Abb. 49: 6-69 Nivea, Facebook, 08.02.2022; 6-70 Nivea, Facebook, 30.11.2021; 6-71 Nivea, Weibo, 09.07.2020; 6-72 Nivea, Weibo, 06.11.2018 Abb. 50: 6-73 Nivea, Facebook. 01.01.2022; 6-74 Nivea, Weibo, 16.08.2018; 6- 75 Nivea, Weibo, 07.04.2020; 6-76 Nivea, Weibo, 17.02.2019 Abb. 51: 6-77 Nivea, Facebook, 11.06.2020; 6-78 Nivea, Facebook, 15.06.2021; 6-79 Nivea, Weibo, 20.05.2020; 6-80 Nivea, Weibo, 06.11.2018 Abb. 52: 6-81 Nivea, Facebook, 23.08.2021; 6-82 Nivea, Facebook, 02.03.2021; 6-83 Nivea, Facebook, 01.09.2020; 6-84 Nivea, Facebook, 27.04.2021 370 Quellenverzeichnis der Abbildungen <?page no="372"?> Abb. 53: 6-85 Nivea, Facebook, 14.07.2020; 6-86 Nivea, Facebook, 06.08.2020; 6-87 Nivea, Facebook, 28.11.2021; 6-88 Nivea, Weibo, 18.11.2018 Abb. 54: 6-89 Nivea Men, Facebook, 28.07.2020; 6-90 Nivea Men, Weibo, 06.01.2020; 6-91 Nivea Men, Weibo, 06.12.2019; 6-92 Nivea Men, Weibo, 23.12.2019 Abb. 55: 6-93 Nivea Men, Facebook, 14.12.2020; 6-94 Nivea Men, Facebook, 01.05.2020; 6-95 Nivea Men, Weibo, 20.12.2019; 6-96 Nivea Men, Weibo, 03.12.2020 Abb. 56: 6-97 Nivea Men, Facebook, 27.02.2021; 6-98 Nivea Men, Facebook, 01.12.2021; 6-99 Nivea Men, Weibo, 30.04.2019; 6-100 Nivea Men, Weibo, 17.05.2019 Abb. 57: 6-101 Nivea Men, Facebook, 16.10.2020; 6-102 Nivea Men, Facebook, 11.12.2020; 6-103 Nivea Men, Weibo, 11.10.2020; 6-104 Nivea Men, Weibo, 29.10.2020 Abb. 58: 6-105 Nivea, Facebook, 18.08.2020; 6-106 Nivea, Facebook, 17.09.2020; 6-107 Nivea, Facebook, 21.04.2021; 6-108 Nivea, Weibo, 07.11.2020 Abb. 59: 6-109 Nivea Men, Facebook, 29.06.2021; 6-110 Nivea, Facebook, 19.02.2021 Abb. 60: 6-111 Nivea Men, Facebook, 26.01.2022; 6-112 Nivea Men, Facebook, 28.05.2021; 6-113 Nivea Men, Facebook, 19.11.2020; 6-114 Nivea Men, Facebook, 03.09.2021 Abb. 61: 6-115 Nivea Men, Weibo, 12.01.2018; 6-116 Nivea Men, Weibo, 23.08.2019 Abb. 62: 6-117 Nivea, Facebook, 03.08.2021; 6-118 Nivea, Facebook, 22.07.2021 Abb. 63: 6-119 Nivea Men, Facebook, 01.04.2020; 6-120 Nivea Men, Facebook, 09.03.2020; 6-121 Nivea Men, Weibo, 10.07.2020; 6-122 Nivea Men, Weibo 20.03.2020 Abb. 64: 6-123 Nivea Men, Weibo, 11.04.2019; 6-124 Nivea Men, Weibo, 24.02.2020 Abb. 65: 6-125 Nivea, Facebook, 04.09.2020; 6-126 Nivea, Weibo, 19.07.2018; 6-127 Nivea, Weibo, 28.03.2018; 6-128 Nivea, Facebook, 11.05.2020 Abb. 66: 6-129 Nivea Men, Facebook, 16.10.2020; 6-130 Nivea Men, Weibo, 19.02.2020; 6-131 Nivea, Facebook, 28.07.2020; 6-132 Nivea, Weibo, 18.06.2020 Abb. 67: 6-133 Nivea, Facebook, 27.04.2021; 6-134 Nivea, Weibo, 23.07.2018; 6-135 Nivea, Weibo, 26.03.2020; 6-136 Nivea, Weibo, 13.04.2020 Abb. 68: 6-137 Nivea, Facebook, 05.01.2021; 6-138 Nivea, Weibo, 09.07.2020 Quellenverzeichnis der Abbildungen 371 <?page no="373"?> Abb. 69: 6-139 Nivea, Facebook, 30.03.2021; 6-140 Nivea, Facebook, 16.03.2021; 6-141 Nivea, Weibo, 18.01.2019; 6-142 Nivea, Weibo, 10.02.2020 Abb. 70: 6-143 Nivea, Facebook, 17.11.2020; 6-144 Nivea, Facebook, 08.10.2020; 6-145 Nivea, Weibo, 16.01.2019; 6-146 Nivea, Weibo, 14.12.2019 Abb. 71: 6-147 Nivea, Facebook, 14.07.2021; 6-148 Nivea, Weibo, 01.10.2018; 6-149 Nivea, Weibo, 03.07.2018; 6-150 Nivea, Weibo, 16.01.2019 Abb. 72: 6-151 Nivea Men, Facebook, 18.06.2021; 6-152 Nivea Men, Facebook, 19.02.2021; 6-153 Nivea Men, Facebook, 11.02.2021; 6-154 Nivea Men, Weibo, 03.01.2020 Abb. 73: 6-155 Nivea Men, Facebook, 06.08.2021; 6-156 Nivea Men, Facebook, 12.11.2020; 6-157 Nivea Men, Facebook, 04.08.2020; 6-158 Nivea Men, Weibo, 13.09.2020 Abb. 74: 6-159 Nivea Men, Weibo, 22.11.2019; 6-160 Nivea Men, Weibo, 17.05.2019; 6-161 Nivea Men, Weibo, 11.06.2019 Abb. 75: 6-162 und 6-163 Nivea Men, Facebook, 09.07.2021 Abb. 76: 6-164 Nivea Men, Weibo, 19.10.2018; 6-165 und 6-166 Nivea Men, Weibo, 11.11.2018 Abb. 77: 6-167 und 6-169 Nivea Men, Weibo, 11.11.2018; 6-168 Nivea Men, Weibo, 04.12.2018; 6-170 Nivea Men, Weibo, 23.11.2020 Abb. 78: Nivea, Facebook, 11.08.2020 Abb. 79: Aus Motschenbacher 2006: 119 Abb. 80: Aus Motschenbacher 2006: 129 Abb. 81: Eigene Darstellung Abb. 82: Eigene Darstellung Abb. 83: https: / / emojipedia.org/ de/ facebook/ 13.0/ leicht-lächelndes-gesicht; https: / / weibo.com; https: / / emojipedia.org/ de/ leicht-lächelndes-gesicht (alle abgerufen am 07.11.2022) Abb. 84: Eigene Darstellung Abb. 85: Eigene Darstellung Abb. 86: https: / / en.wikipedia.org/ wiki/ Doge_%28meme%29; https: / / weibo. com (beide aufgerufen am 20.11.2022) Abb. 87: Nivea Men, Facebook, 06.09.2021 Abb. 88: Nivea, Weibo, 11.06.2020 Abb. 89: Nivea, Facebook, 29.09.2020; Nivea Men, Facebook, 21.01.2021 Abb. 90: Nivea, Facebook, 20.05.2020; Nivea Men Facebook, 24.04.2020 Abb. 91: Nivea, Weibo, 03.01.2020 Abb. 92: Nivea, Facebook, 17.11.2020; Nivea Men, Facebook, 14.07.2021 Abb. 93: Nivea, Weibo, 20.03.2020 Abb. 94: Nivea, Facebook, 09.11.2021; Nivea, Facebook, 25.01.2022 372 Quellenverzeichnis der Abbildungen <?page no="374"?> Abb. 95: Nivea Men, Facebook, 28.01.2022 Abb. 96: Nivea, Weibo, 27.03.2019 Abb. 97: Nivea Men, Weibo, 23.04.2019 Abb. 98: Nivea, Facebook, 21.03.2022; Nivea Men, Facebook, 30.03.2022 Abb. 99: Nivea, Facebook, 26.03.2021; Nivea Men, Facebook, 19.11.2020 Abb. 100: Nivea, Weibo, 20.12.2019 Abb. 101: Nivea Men, Weibo, 26.03.2020 Abb. 102: Nivea, Weibo, 28.03.2018 Abb. 103: Nivea, Facebook, 06.01.2022 Abb. 104: Nivea, Weibo, 27.09.2020 Quellenverzeichnis der Abbildungen 373 <?page no="375"?> Literaturverzeichnis Albawardi, Areej (2018): The translingual digital practices of Saudi females on WhatsApp. In: Discourse, Context & Media, 25, S. 68-77. 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Literaturverzeichnis 391 <?page no="393"?> Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Anzahl und Geschlechterverteilung von Schüler/ -innen, Studierenden und Auszubildenden in Deutschland 2022/ 23 . 23 Abb. 2: Zeitaufwand für unbezahlte Arbeit nach Geschlecht in Deutschland 2022 (aus Statistisches Bundesamt 2024c) . . . . . 25 Abb. 3: Anzahl und Geschlechterverteilung der Erwerbstätigen nach Klassifikation der Berufe in Deutschland 2022 . . . . . . . . . . . . . 26 Abb. 4: Unbereinigter Gender Pay Gap nach Gebietsstand Deutschland (aus Statistisches Bundesamt 2023) . . . . . . . . . . . 27 Abb. 5: Geschlechterzusammensetzung nach chinesischen Volkszählungen (1953-2020) (aus Leading Group of the State Council for the Seventh National Population Census 2021: 63) 33 Abb. 6: Anzahl und Geschlechterverteilung von Schüler/ -innen und Studierenden in China 2022 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Abb. 7: Anzahl und Geschlechterverteilung der Erwerbstätigen in städtischen nicht-privaten Einheiten nach Sektoren in China 2022 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Abb. 8: Zeitaufwand für unbezahlte Arbeit nach Geschlecht in China 2018 (Personen ab 16 Jahren) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Abb. 9: Anzahl und Geschlechterverteilung der Abgeordneten des Nationalen Volkskongress und der PKKCV-Mitglieder in China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Abb. 10: Anzahl und Geschlechterverteilung der Staatsanwält/ -innen und Richter/ -innen in China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Abb. 11: Screenshot der Website der Kosmetikmarke Chanel . . . . . . . 61 Abb. 12: Screenshot der Website der Kosmetikmarke Nivea Men . . . . 62 Abb. 13: Screenshot aus dem Werbeclip Before the light der Kosmetikmarke Yves Saint Laurent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Abb. 14: Screenshot der Website der dm-Kosmetikmarke SEINZ. . . . . 68 Abb. 15: Markenlogos geschlechtsneutraler Kosmetikmarken und Kosmetikmarken mit männlicher Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . 69 Abb. 16: Markenlogos von Balea Men und Nivea Men mit ihren Dachmarken Balea und Nivea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Abb. 17: Produkte von Nivea und Nivea Men: Isomorphie im Produktdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Abb. 18: Produkte von Nivea: Semantische Aufladung der Natur . . . . 75 <?page no="394"?> Abb. 19: Produkte von Nivea Men: Semantische Aufladung der Natur 75 Abb. 20: Produkte von 自然堂 (Zìrántáng): Semantische Aufladung der Natur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Abb. 21: Deospray Black & White Limited Edition von Nivea und Nivea Men . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Abb. 22: Profile der offiziellen Facebook- und Weibo-Accounts von Nivea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Abb. 23: Werbeanzeigen für Nivea-Augencreme auf Facebook und Weibo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Abb. 24: Vorläufige Darstellung der Konstituentenposition des Diskurses (aus Spitzmüller und Warnke 2011: 24) . . . . . . . . . . 92 Abb. 25: Geschlechtermarkierung durch Symbole bei den Nivea- und Nivea-Men-Profilen auf Weibo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Abb. 26: Bild-Bild Konstellationen in Nivea-Werbeanzeigen auf Facebook (nach Stöckl 2004a: 289) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Abb. 27: Narrative und konzeptuelle Repräsentationsstrukturen in Nivea-Men-Werbebildern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Abb. 28: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder auf Facebook und Weibo: Geschlechterrolle als Durchschnittskonsumierende . . . . . . . . 112 Abb. 29: Nivea-Men-Werbebilder: Männer als Actor sportlicher Handlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Abb. 30: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder: einfarbige Kulissen als Settings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Abb. 31: Nivea-Men-Werbebilder: Männer in sportlichen Circumstances und Settings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Abb. 32: Nivea-Men-Werbebilder: Männer in anforderungsreichen und abenteuerlichen Circumstances und Settings . . . . . . . . . . . 115 Abb. 33: Nivea-Werbebilder: Frauen in ruhigen und harmonischen Circumstances und Settings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Abb. 34: Nivea-Werbebilder: Frauen in gefahrlosen Circumstances und Settings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Abb. 35: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder: Körperdarstellung in der deutschen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Abb. 36: Nivea-Werbebilder: Darstellung von Frauenkörpern als schön und zart in der deutschen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Abb. 37: Nivea-Men-Werbebilder: Darstellung von Männerkörpern als stark in der chinesischen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Abb. 38: Nivea-Werbebilder: Darstellung von Frauenkörpern in der chinesischen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Abb. 39: Nivea- und Nivea-Men-Werbung: Inszenierung von Händen 122 Abbildungsverzeichnis 393 <?page no="395"?> Abb. 40: Nivea-Werbebilder: Selbstberührung von Frauen . . . . . . . . . . . 123 Abb. 41: Nivea-Werbebilder: Inszenierung von Liebe und Zuneigung durch Handgesten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Abb. 42: Nivea-Men-Werbebilder: Inszenierung von sozialer Distanz und Selbstvertrauen durch Hand- und Armgesten . . . . . . . . . 124 Abb. 43: Nivea-Werbebilder: Darstellung von Frauen mit Schmuck und Make-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Abb. 44: Nivea-Men-Werbebilder: Inszenierung männlicher Liebenswürdigkeit und Schüchternheit in der deutschen Werbung . 126 Abb. 45: Nivea-Werbebilder: Inszenierung männlicher Jugendlichkeit und Schönheit in der chinesischen Werbung . . . . . . . . . . . . . . 127 Abb. 46: Nivea-Werbebilder: Inszenierung männlicher Zärtlichkeit und Melancholie in der chinesischen Werbung . . . . . . . . . . . . 128 Abb. 47: Nivea-Werbebilder: Inszenierung von Männern und Romantik in der chinesischen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Abb. 48: Nivea-Werbebild: Farbnutzung zur textuellen Kohärenz . . . . 131 Abb. 49: Nivea-Werbebilder mit rosafarbenem Grundfarbton . . . . . . . . 132 Abb. 50: Nivea-Werbebilder mit den Grundfarbtönen Rosa-Beige, Rosa-Gold und Rosa-Violett . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Abb. 51: Nivea-Werbebilder mit hellblauem Grundfarbton . . . . . . . . . . 133 Abb. 52: Nivea-Werbebilder mit weiß-hellblauem Grundfarbton . . . . . 134 Abb. 53: Nivea-Werbebilder mit orangefarbenem Grundfarbton . . . . . 135 Abb. 54: Nivea-Men-Werbebilder mit dunkelblauem Grundfarbton . . 135 Abb. 55: Nivea-Men-Werbebilder mit grauem Grundfarbton . . . . . . . . . 136 Abb. 56: Nivea-Men-Werbebilder mit schwarzem Grundfarbton . . . . . 137 Abb. 57: Nivea-Men-Werbebilder: Inszenierung von Sauberkeit und Gepflegtheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Abb. 58: Nivea-Werbebilder: Inszenierung von Sauberkeit und Gepflegtheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Abb. 59: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder: Sportliche Männerwelt und verspielte Frauenwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Abb. 60: Nivea-Men-Werbebilder: die sportliche Männerwelt (deutsche Werbung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Abb. 61: Nivea-Men-Werbebilder: die sportliche Männerwelt (chinesische Werbung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Abb. 62: Nivea-Werbebilder: die verspielte Frauenwelt (deutsche Werbung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Abb. 63: Nivea-Men-Werbebilder: die unberührte, herausfordernde Natur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 394 Abbildungsverzeichnis <?page no="396"?> Abb. 64: Nivea-Men-Werbebilder: die mystische Natur (chinesische Werbung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Abb. 65: Nivea-Werbebilder: die verspielte Natur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Abb. 66: Nivea- und Nivea-Men-Werbebilder: Naturelement als Verzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Abb. 67: Nivea-Werbebilder: Produkte mit Blumen . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Abb. 68: Nivea-Werbebilder: Produkte mit Seide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Abb. 69: Nivea-Werbebilder: Produkte mit Accessoires . . . . . . . . . . . . . 144 Abb. 70: Nivea-Werbebilder: Frauenwelt der Gemütlichkeit und Behaglichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Abb. 71: Nivea-Werbebilder: Frauenwelt des Genusses . . . . . . . . . . . . . . 145 Abb. 72: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt der Intelligenz . . . . . . . 146 Abb. 73: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt des Erfolgs . . . . . . . . . . 146 Abb. 74: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt der Modernität (chinesische Werbung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Abb. 75: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt der Beharrlichkeit und Rustikalität (deutsche Werbung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Abb. 76: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt der rohen Einfachheit (chinesische Werbung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Abb. 77: Nivea-Men-Werbebilder: Männerwelt des urbanen Lebensstils (chinesische Werbung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Abb. 78: Nivea-Werbeanzeige auf Facebook (DE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Abb. 79: Typische Verwendungsweisen von Personaldeixis im Werbediskurs (aus Motschenbacher 2006: 119) . . . . . . . . . . . . . 161 Abb. 80: Personenbezeichnungen zur indirekten Ansprache (aus Motschenbacher 2006: 129) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Abb. 81: Verteilung von Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Abb. 82: Verteilung von Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Abb. 83: Verschiedene Darstellungsvarianten von dem Emoji leicht lächelndes Gesicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Abb. 84: Top-5-Emojis in der deutschen Nivea- und Nivea-Men- Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Abb. 85: Top-5-Emojis in der chinesischen Nivea- und Nivea-Men- Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Abb. 86: Doge-Meme, Hund-Emoji und Katze-Emoji . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Abb. 87: Sprache als metakommunikativer Kommentar zum Bild DE 277 Abb. 88: Sprache als metakommunikativer Kommentar zum Bild CN 278 Abb. 89: Parallelisierung von Sprache und Bild DE . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Abbildungsverzeichnis 395 <?page no="397"?> Abb. 90: Parallelisierung von Sprache, Bild und Emoji DE . . . . . . . . . . 281 Abb. 91: Parallelisierung von Sprache, Bild und Emoji CN . . . . . . . . . . 282 Abb. 92: Metonymische Konzeptassoziation zwischen Sprache, Bild und Emoji DE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Abb. 93: Metonymische Konzeptassoziation zwischen Sprache, Bild und Emojis CN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 Abb. 94: Literalisierung von Metaphern durch Bild und Emoji DE . . 287 Abb. 95: Explizierung der Metaphorik durch Bild DE . . . . . . . . . . . . . . . 288 Abb. 96: Literalisierung von Metaphern durch Bild CN . . . . . . . . . . . . . 289 Abb. 97: Visuell aktivierte Metapher CN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Abb. 98: Visuelle Literalisierung von Phraseologismen DE . . . . . . . . . . 291 Abb. 99: Bildliche Symbolisierung DE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Abb. 100: Bildliche Symbolisierung CN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Abb. 101: Comic-Figurenrede mit Sprechblasen CN . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Abb. 102: Comic-Figurenrede ohne Sprechblasen CN . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Abb. 103: Infographische Sprache-Bild-Bezüge: Prozessmodelle DE . . . 296 Abb. 104: Infographische Sprache-Bild-Bezüge: Bildlegende CN . . . . . . 297 396 Abbildungsverzeichnis <?page no="398"?> Tabellenverzeichnis Tab. 1: Kategorien und Zentralwerte der Männerdarstellung in der Werbung (aus Borstnar 2002: 367) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Tab. 2: Übersicht über die deutschen und chinesischen Werbekorpora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Tab. 3: Analysemodell zur Geschlechterrepräsentation in der Werbung (basierend auf dem Modell von Janich 2010) . . . . . 99 Tab. 4: Tabellarischer Überblick der Werbebilder der deutschen und chinesischen Werbekorpora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Tab. 5: Tabellarischer Überblick der Personendarstellung in deutschen und chinesischen Werbekorpora . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Tab. 6: Absolute Häufigkeit von PRF in deutschen und chinesischen Werbekorpora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Tab. 7: Absolute Häufigkeit von PRF im deutschen Werbekorpus . 160 Tab. 8: Absolute Häufigkeit von PRF im chinesischen Werbekorpus 160 Tab. 9: Senderreferierende Personalpronomen in deutschen und chinesischen Werbekorpora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Tab. 10: Empfängerreferierende Personalpronomen im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Tab. 11: Empfängerreferierende Personalpronomen im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Tab. 12: Arten von Personenbezeichnungen im Deutschen (nach Motschenbacher 2006: 131) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Tab. 13: Arten von Personenbezeichnungen im Chinesischen . . . . . . . 176 Tab. 14: Personenbezeichnungen in deutschen und chinesischen Werbekorpora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Tab. 15: Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus . . . . . . . 181 Tab. 16: Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus . . . . 181 Tab. 17: Direkt genderisierte Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Tab. 18: Direkt genderisierte Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Tab. 19: Schlüsselwörter zur Repräsentation von Männerstereotypen in der chinesischen Nivea-Men-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Tab. 20: Indirekt genderisierte Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 <?page no="399"?> Tab. 21: Indirekt genderisierte Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Tab. 22: Geschlechtsübergreifende Personenbezeichnungen im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Tab. 23: Geschlechtsübergreifende Personenbezeichnungen im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Tab. 24: Integriete Personenreferenzformen in deutschen und chinesischen Werbekorpora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Tab. 25: Feminine-Valency-Schema in der Sprache (aus Hodge und Kress 1993: 81) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Tab. 26: Schlüsselwörter in deutschen Produktnamen . . . . . . . . . . . . . . 202 Tab. 27: Schlüsselwörter in chinesischen Produktnamen . . . . . . . . . . . . 204 Tab. 28: Schlüsselwörter zur Beschreibung von Produkteigenschaft bzw. -funktion im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . 208 Tab. 29: Schlüsselwörter zur Beschreibung von Produkteigenschaft bzw. -funktion im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . 214 Tab. 30: Anzahl der Gesichtvs. Nicht-Gesicht-Emojis in deutschen und chinesischen Werbekorpora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Tab. 31: Anzahl der Nicht-Gesicht-Emojis in deutschen und chinesischen Werbekorpora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Tab. 32: Anzahl der Gesichtvs. Nicht-Gesicht-Emojis im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Tab. 33: Anzahl der Nicht-Gesicht-Emojis im deutschen Werbekorpus 227 Tab. 34: Anzahl der Gesichtvs. Nicht-Gesicht-Emojis im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Tab. 35: Anzahl der Nicht-Gesicht-Emojis im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Tab. 36: Personen-Emojis (*Verwendungsfrequenz) im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Tab. 37: Personen-Emojis (*Verwendungsfrequenz) im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 Tab. 38: Gesicht-Emojis im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Tab. 39: Gesicht-Emojis im chinesischen Werbekorpus (in Praktiken des Sichtbarmachens) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Tab. 40: Gesicht-Emojis im chinesischen Werbekorpus (in Praktiken des Lesbarmachens) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Tab. 41: Gestik-Emojis im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Tab. 42: Gestik-Emojis im chinesischen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . 259 Tab. 43: Symbol-Emojis im deutschen Werbekorpus . . . . . . . . . . . . . . . . 261 398 Tabellenverzeichnis <?page no="400"?> Tab. 44: Symbol-Emojis im chinesischen Werbekorpus (in Praktiken des Sichtbarmachens) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 Tab. 45: Symbol-Emojis im chinesischen Werbekorpus (in Praktiken des Lesbarmachens) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 Tab. 46: Systematik wichtiger Sprache-Bild-Bezüge (aus Stöckl 2004: 297) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Tab. 47: Metonymische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emoji in der deutschen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 Tab. 48: Metonymische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emoji in der chinesischen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 Tab. 49: Phraseologische Bezüge zwischen Sprache, Bild und Emoji in der deutschen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 Tab. 50: Symbolbereich des Zuhauses I (Nivea-Werbung DE) . . . . . . . 303 Tab. 51: Symbolbereich des Zuhauses II (Nivea-Werbung DE) . . . . . . 304 Tab. 52: Symbol des Wassers und der Früchte (Nivea-Werbung DE) 306 Tab. 53: Symbol des Lavendels (Nivea-Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . . . 306 Tab. 54: Symbol des Frühlings (Nivea-Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Tab. 55: Symbol des Sommers (Nivea-Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Tab. 56: Symbol des Winters (Nivea-Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Tab. 57: Symbol des Weihnachten (Nivea-Werbung DE) . . . . . . . . . . . . 310 Tab. 58: Symbol des Strahlens und Glanz (Nivea-Werbung DE) . . . . . 311 Tab. 59: Symbol aus dem Bereich des Automobils und des Kampfs (Nivea-Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 Tab. 60: Symbolik aus dem Bereich des Sports und des Wettbewerbs I (Nivea-Men-Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 Tab. 61: Symbol aus dem Bereich des Wettbewerbs II (Nivea-Men- Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Tab. 62: Symbol des Meeres (Nivea-Men-Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . 318 Tab. 63: Symbolisierung von Meer und Männlichkeit (Nivea-Men- Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 Tab. 64: Symbol des Kampfs (Nivea-Men-Werbung DE) . . . . . . . . . . . . 321 Tab. 65: Symbol der Portabilität und Praktikabilität (Nivea-Men- Werbung DE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 Tab. 66: Symbol des Kampfs (Nivea-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Tab. 67: Symbolik aus dem Bereich der Technologie und der Personifikation (Nivea-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Tab. 68: Symbolik aus den Bereichen Romantik und Liebe I (Nivea- Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Tab. 69: Symbolik aus den Bereichen Romantik und Liebe II (Nivea- Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 Tabellenverzeichnis 399 <?page no="401"?> Tab. 70: Symbol der britischen Königsfamilie (Nivea-Werbung CN) . 330 Tab. 71: Symbol des Strahlens und des Frühlings (Nivea-Werbung CN) 331 Tab. 72: Symbolisierung von Trockenheit als Peinlichkeit (Nivea- Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 Tab. 73: Symbol der Krise (Nivea-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 Tab. 74: Symbol der Unreinheit und Grobheit (Nivea-Werbung CN). 334 Tab. 75: Symbol des Kampfs (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . 337 Tab. 76: Symbolik aus dem Bereich des Automobils (Nivea-Men- Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 Tab. 77: Symbolik aus dem Bereich der Medizin (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 Tab. 78: Symbolik aus dem Bereich des Videospiels (Nivea-Men- Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 Tab. 79: Symbolik aus dem Bereich des Videospiels und des Kampfs (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 Tab. 80: Symbolik aus dem Bereich des Sports (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 Tab. 81: Symbol des Laufens (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . 345 Tab. 82: Symbol des Universums (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . . . 346 Tab. 83: Symbolik-Katachresen von Industriekultur, Denim-Bekleidung und Motorrad (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . 348 Tab. 84: Symbol des Meeres (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . 349 Tab. 85: Symbol der Seeschifffahrt (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . 350 Tab. 86: Symbol der Krise (Nivea-Men-Werbung CN) . . . . . . . . . . . . . . . 352 400 Tabellenverzeichnis <?page no="402"?> Europäische Studien zur Textlinguistik herausgegeben von Steffen Pappert, Nina-Maria Klug und Georg Weidacher Die Europäischen Studien zur Textlinguistik sind ein Forum für alle Arbeiten, die Texte und Textsorten zum Gegenstand haben. Zugrunde gelegt wird dabei ein sehr weites Verständnis des Phänomens Text, das über traditionelle Textbegriffe hinausgehend Aspekte von Multimodalität und Hypermedialität, Kategorien der Wahrnehmbarkeit von Texten (Lokalität, Materialität, Medialität) oder ihre Bedeutung als sichtbare öffentliche Zeichen im urbanen Raum einschließt. Gefragt sind neben Beiträgen zur methodologischen Fundierung und terminologischen Präzisierung interdisziplinärer Textforschung vor allem empirische Beiträge quantitativer wie qualitativer Natur, die Einblicke in die Textwelten und textuellen Praktiken verschiedener gesellschaftlicher Domänen geben. Von besonderer Relevanz sind kontrastiv ausgerichtete Untersuchungen, die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen unterschiedlichen Textkulturen herausarbeiten. Dabei ist die Reihe nicht nur offen für die verschiedenen Strömungen der germanistischen Textlinguistik, sondern auch für Arbeiten anderer Philologien, die sich dem Gegenstand Text widmen. Bisher sind erschienen: Band 1 Kirsten Adamzik/ Wolf-Dieter Krause (Hrsg.) Text-Arbeiten Textsorten im fremd- und muttersprachlichen Unterricht an Schule und Hochschule 2005, 255 Seiten €[D] 49,- ISBN 978-3-8233-6155-8 Band 2 Maximilian Scherner, Arne Ziegler Hrsg.) Angewandte Textlinguistik Perspektiven für den Deutsch- und Fremdsprachenunterricht 2005, 274 Seiten €[D] 58,- ISBN 978-3-8233-6169-5 Band 3 Georg Weidacher Fiktionale Texte - Fiktive Welten Fiktionalität aus textlinguistischer Sicht 2006, 165 Seiten €[D] 39,90 ISBN 978-3-8233-6254-8 Band 4 Sabine Schmölzer-Eibinger/ Georg Weidacher (Hrsg.) Textkompetenz Eine Schlüsselkompetenz und ihre Vermittlung 2007, 320 Seiten €[D] 49,- ISBN 978-3-8233-6360-6 Band 5 Sabine Schmölzer-Eibinger Lernen in der Zweitsprache Grundlagen und Verfahren der Förderung von Textkompetenz in mehrsprachigen Klassen 2011, 265 Seiten €[D] 58,- ISBN 978-3-8233-7649-1 <?page no="403"?> Band 6 Marianne Grove Ditlevsen/ Peter Kastberg/ Christiane Pankow (Hrsg.) Sind Gebrauchsanleitungen zu gebrauchen? Linguistische und kommunikativ-pragmatische Studien zu skandinavischen und deutschen Instruktionstexten 2009, 166 Seiten €[D] 49,- ISBN 978-3-8233-6406-1 Band 7 Katja Kessel Die Kunst des Smalltalks Sprachwissenschaftliche Untersuchungen zu Kommunikationsratgebern 2009, 291 Seiten €[D] 58,- ISBN 978-3-8233-6473-3 Band 8 Peter Klotz/ Paul R. Portmann-Tselikas/ Georg Weidacher (Hrsg.) Kontexte und Texte Soziokulturelle Konstellationen literalen Handelns 2010, 346 Seiten €[D] 58,- ISBN 978-3-8233-6490-0 Band 9 Heinrike Fetzer Chatten mit dem Vorstand Die Rolle der unternehmensinternen Kommunikation für organisatorischen Wandel im Unternehmen 2010, 387 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-6574-7 Band 10 Raúl Sánchez Prieto Unternehmenswebseiten kontrastiv Eine sprachwissenschaftlich motivierte und praxisorientierte Vorgehensweise für eine kontrastive Analyse deutscher, spanischer und französischer Unternehmenswebseiten 2011, 140 Seiten €[D] 49,- ISBN 978-3-8233-6622-5 Band 11 Magnus Pettersson Geschlechtsübergreifende Personenbezeichnungen Eine Referenz- und Relevanzanalyse an Texten 2011, 222 Seiten €€[D] 58,- ISBN 978-3-8233-6623-2 Band 12 Jakob Wüest Was Texte zusammenhält Zu einer Pragmatik des Textverstehens 2011, 281 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-6642-3 Band 13 Jan Engberg/ Carmen Daniela Maier/ Ole Togeby (Hrsg.) Encounters between Literature, Knowledge, and Emerging Communicative Conventions 2014, 232 Seiten €[D] 58,- ISBN 978-3-8233-6817-5 Band 14 Vijay K. Bhatia/ Eleonora Chiavetta/ Silvana Sciarrino (Hrsg.) Variations in Specialized Genres Standardization and Popularization 2015, 293 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-6833-5 Band 15 Heike Ortner Text und Emotion Theorie, Methode und Anwendungsbeispiele emotionslinguistischer Textanalyse 2014, 495 Seiten €[D] 78,- ISBN 978-3-8233-6910-3 Band 16 Susanne Göpferich Text Competence and Academic Multiliteracy From Text Linguistics to Literacy Development 2015, 321 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-6934-9 <?page no="404"?> Band 17 Marianne Franz Die katholische Kirche im Pressediskurs Eine medienlinguistische Untersuchung österreichischer und französischer Tageszeitungen 2017, 503 Seiten €[D] 49,99 ISBN 978-3-8233-8025-2 Band 18 Jakob Wüest Comment ils ont écrit l‘histoire Pour une typologie des textes historiographiques 2017, 434 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-8178-5 Band 19 Kirsten Adamzik/ Mateusz Maselko (Hrsg.) VARIATIONslinguistik trifft TEXTlinguistik 2018, 336 Seiten €[D] 78,- ISBN 978-3-8233-8203-4 Band 20 Kirsten Adamzik/ Mikaela Petkova- Kessanlis (Hrsg.) Stilwechsel und ihre Funktionen in Textsorten der Fach- und Wissenschaftskommunikation 2020, 408 Seiten €[D] 78,- ISBN 978-3-8233-8223-2 Band 21 Susanne Kabatnik Leistungen von Funktionsverbgefügen im Text Eine korpusbasierte quantitativqualitative Untersuchung am Beispiel des Deutschen und des Polnischen 2020, 385 Seiten €[D] 68,- ISBN 978-3-8233-8421-2 Band 22 Alessandra Alghisi Deutsche und italienische Verwaltungssprache im digitalen Zeitalter Textlinguistische Untersuchungen zu kommunikativen Praktiken der öffentlichen Verwaltung in der Schweiz 2022, 547 Seiten €[D] 88,- ISBN 978-3-8233-8522-6 Band 23 Nina-Maria Klug/ Sina Lautenschläger (Hrsg.) True Love Sprache(n) der Liebe in Text und Gespräch 2024, 322 Seiten €[D] 88,- ISBN 978-3-8233-8598-1 Band 24 Steffen Pappert/ Kersten Sven Roth (Hrsg.) Zeitlichkeit in der Textkommunikation 2023, 224 Seiten €[D] 59,- ISBN 978-3-8233-8612-4 Band 25 Sarah Brommer(Hrsg.) Text Talks Gespräche über Text(e) und Textlinguistik 2025, 191 Seiten €[D] 49,- ISBN 978-3-381-14361-0 Band 26 Mark Döring Hochschulkommunikation in sozialen Medien Eine textlinguistische Untersuchung der Kommunikation deutscher Universitäten auf Facebook und Twitter 2026, 3 Seiten €[D] 88,- ISBN 978-3-381-15251-3 Band 27 Zhi Li Geschlechterimages in der deutschen und chinesischen Kosmetikwerbung 2026, 4 0 Seiten €[D] 98,- ISBN 978-3-381-15301-5 <?page no="405"?> ISBN 978-3-381-15301-5 Europäische Studien zur Textlinguistik 27 Wie werden Geschlechter in der digitalen Werbung inszeniert? Diese Studie analysiert Social-Media-Kosmetikwerbung in Deutschland und China und zeigt, welche Geschlechterbilder über Bild, Sprache und Emojis vermittelt werden und wie diese drei Zeichensysteme zusammenwirken. Basierend auf über 600 Werbeanzeigen von Nivea und Nivea Men verdeutlicht die Studie die gezielten geschlechtsspezifischen Strategien in der neuen Werbeform - von Körperinszenierungen über Wortwahl bis hin zum Emoji-Einsatz. Der Kulturvergleich offenbart sowohl Gemeinsamkeiten als auch kulturelle Unterschiede: Während beide Kulturen auf traditionelle Geschlechterstereotype zurückgreifen, zeigen sich unterschiedliche Inszenierungen von Schönheitsidealen in Deutschland und China. Das Buch bietet neue Erkenntnisse darüber, wie digitale Werbung Geschlechterbilder mittels neuer Gestaltungsressourcen repräsentiert.