Mobilität + Personenverkehr 22 INTERNATIONALES VERKEHRSWESEN (62) 12/ 2010 Bei der Verkehrsmittelpräferenz gelten Busreisen als vergleichsweise unattraktiv. Foto: Daimler Dietmar W. Polzin Reisebusmarketing und Reisebusimage in Deutschland Eine aktuelle Bestandsaufnahme In der öffentlichen Diskussion wird dem Reisebus oft ein schlechtes „Image“ bescheinigt. „Billige Seniorenreisen“ oder „Kaffeefahrten“ stehen dann synonym für Busreisen. Bei einem realistischen Vergleich der Vor- und Nachteile mit anderen Verkehrsträgern müsste die Busreise eigentlich einen höheren Marktanteil besitzen. Der folgende Beitrag versucht, die Hintergründe zu beleuchten. Grundlagen zum Dienstleistungsimage bieten die Basis für eine Bestandsaufnahme des Reisebusimages und den damit direkt verbundenen Marketingaktivitäten der deutschen Reisebusunternehmen. Der Autor Prof. Dr. Dietmar W. Polzin, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, Stiftungsprofessur für Warenwirtschaft und Distributionslogistik, und Geschäftsführer des Steinbeis-Transferzentrums Logistik und Marketingmanagement; polzin@dhbw-mosbach.de D er Freizeit- und Reisemarkt ist trotz Finanz- und Wirtschaftskrise immer noch einer der am stärksten wachsenden Wirtschaftszweige in Deutschland. Im Rahmen dieses Wachstums zeigten sich in der Vergangenheit einige strukturelle Trends, die den Reisemarkt heute und auch in der nahen Zukunft beeinflussen:  alternde Gesellschaft im Rahmen des demografischen Wandels  höherer Mobilitätsbedarf der Menschen  verändertes Konsumentenverhalten  steigende Bedeutung von Freizeitgestaltung und Urlaub  wachsendes verfügbares Einkommen für Freizeit, Urlaub und Reise (damit auch steigende Ausgaben pro Person und Reise)  insgesamt steigende Reiseintensität, rückläufige durchschnittliche Verweildauer am Urlaubsort, Tendenz zum Zweit- und Dritturlaub 1  divergierende Zielgruppen mit unterschiedlichen Reisemotiven und Reiseintensitäten  wachsender Anteil von Veranstalterreisen, Rückgang der Individualreisen  weiterer Anstieg von Auslands- und Fernreisen bei einem in etwa konstanten Niveau der Reiseziele „Deutschland“ und „europäisches Mittelmeer“ als noch reisebusaffine Urlaubsziele 2 . Der Reisebus (hier synonym gebraucht auch die Reisebustouristik) könnte daher von einer insgesamt wachsenden Nachfrage profitieren. Vorteile des Omnibusses wie  vielseitige Einsetzbarkeit  günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis  gute Erreichbarkeit zahlreicher Ziele im Nah- und Fernbereich  hohe Verkehrssicherheit 3  (i.d.R.) gute Reiseorganisation einer professionellen Busreise  komfortables Reisen in modernen Reisebussen  vergleichsweise umweltfreundliches Verkehrsmittel 4 sollten heute und vermehrt noch in der Zukunft zu höheren Marktanteilen im Reisemarkt führen 5 . In der Realität jedoch ist in den letzten zehn Jahren ein leicht sinkender Marktanteil in Deutschland festzustellen: Im Bereich der Urlaubsreisen ab fünf Tagen Dauer lag der Marktanteil des Reisebusses im Jahr 1997 noch bei 9,9 %, im Jahr 2007 nur noch bei 9,3 % 6 . Trotz der Vorteile des Reisebusses wird von vielen Bustouristikexperten (z. B. Busverbände, Unternehmer, Bushersteller) immer wieder das negative Image des Reisebusses bzw. der Bustouristik als solches in der deutschen Öffentlichkeit moniert. Schlagworte wie unsicher, unbequem, langweilig, Kaffeefahrten, nur für Senioren und Schulklassen geeignet, werden in der öffentlichen Diskussion immer wieder angeführt. Zu fragen ist daher, ob dies auch in der Realität zutrifft. Im Auftrag der EvoBus GmbH, Vertrieb Mercedes-Benz Omnibusse, wurde vom Steinbeis-Transferzentrum Logistik und Marketingmanagement die nachfolgend zusammengefasste Untersuchung in den Jahren 2008/ 2009 durchgeführt. Methodik der Untersuchung Eine erste wichtige Informationsquelle zum aktuellen Reisebusimage und zum Reisebusmarketing war eine standardisierte Busunternehmerbefragung. Hier wurden Unternehmer über das Image in den „Köpfen der Endkunden“ (also indirekt) befragt. Ein zweiter Fragenteil befasste sich mit den Marketingaktivitäten der Busunternehmer gegenüber ihren Endkunden heute. Aus den Ergebnissen der Unternehmerbefragung ergaben sich unterschiedliche Forschungsfragen. Ein Handlungsfeld war die vertiefte Untersuchung des Reisebusimages und der Aktivitäten und Probleme des Reisebusmarketings in den deutschen Busunternehmen. Um das Reisebusimage methodisch fundiert zu untersuchen, müssen direkte Mobilität + Personenverkehr 23 INTERNATIONALES VERKEHRSWESEN (62) 12/ 2010 Imageanalysen bei den einzelnen Kundenzielgruppen (z. B. Busreisekunden, Endverbraucher ohne Reisebuserfahrung) ergänzend hinzukommen. Hierzu wurde ein Desk-Research-Ansatz gewählt: eine Auswertung der bis heute erschienenen wissenschaftlich verwertbaren Untersuchungen zu dieser Thematik. Hinzu kamen als dritter Schritt persönliche Experteninterviews zur Thematik mit ausgewählten Omnibus-Verbandsvertretern zur Validierung und gegebenenfalls Vertiefung der oben genannten Ergebnisse. Image und Imageanalysen Im Folgenden soll kurz auf die betriebswirtschaftlichen Grundlagen des Konstrukts „Image“ und auf mögliche sinnvolle Verfahren zur Imageanalyse eingegangen werden. Zielwerte im Marketing und Vertrieb sind in der Regel ökonomische Erfolgsgrößen wie Verkaufszahlen, Umsatz oder Marktanteile. Um die ökonomischen Ziele jedoch zu erreichen, müssen beim potenziellen Käufer erst psychische Zustände erzeugt werde, die zu einer realen Kaufentscheidung führen. Neben der Bekanntheit des jeweiligen Produkts/ der Dienstleistung ist vor allem ein positives Image als ein vorökonomisches Ziel wichtig. 7 Ein Image ist ein subjektives Gesamtbild, ein Gesamteindruck, den Menschen von einem Meinungsgegenstand besitzen. Ein Image setzt sich daher aus positiven wie negativen Assoziationen zusammen, ist stark durch die Gefühlsebene geprägt und bildet sich über einen gewissen Zeitraum heraus durch viele subjektive Informationen und Wahrnehmungen zu einem Meinungsgegenstand. Im Weiteren soll in Analogie zu Haller Image verstanden werden als Gesamtheit aller subjektiven Einstellungen, die Menschen gegenüber einem Objekt hegen. Eine Einstellung ist wiederum eine gelernte, relativ stabile Bereitschaft, sich gegenüber einem Objekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten 8 . Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist die Kenntnis des eigenen Images insbesondere für Anbieter im Dienstleistungsbereich von hoher Bedeutung, weil sich gerade hier das immaterielle Angebot vor dem Kauf einer Beurteilung durch den Käufer entzieht. Im Dienstleistungsbereich hängt daher noch stärker die Glaubwürdigkeit eines Produkts oder eines Unternehmens vom Anbieterimage/ Produktimage ab als im Bereich des Vertriebs von „realen“ Waren und Produkten 9 . Das Image, also das subjektive „Bild“ einer Dienstleistung beim Kunden, spielt daher auch im Marketing und Vertrieb einer Reisedienstleistung mit dem Omnibus (z. B. mehrtägige Busreise, Tagesreise, Städtetour) eine entscheidende Rolle. Ein positiv besetztes, klar profiliertes Image bildet einen entscheidenden Erfolgsfaktor beim Marketing und Vertrieb bestehender und zukünftiger Reisedienstleistungen. Dies gilt aus der einzelwirtschaftlichen Perspektive des Busunternehmers und aus makroökonomischer/ makrologistischer Sicht. Ein Image entsteht immer in den Köpfen der Menschen. Subjektive Empfindungen, Eindrücke und Meinungen sowie individuelles Vorwissen bilden so die Basis für das Image eines Objekts. Instrumente des Marketings können hier ansetzen, um einen gezielten Einfluss auf das Produkt- oder Dienstleistungsimage der entsprechenden Zielgruppen zu nehmen 10 . Die Ermittlung und Darstellung des Images eines Produkts oder Unternehmens (in beiden Fällen im weiteren Sinn auch Produktmarkenimage/ Unternehmensmarkenimage), insbesondere auch im Vergleich zum relevanten Wettbewerb (Imagepositionierung), ist eine wertvolle Informationsgrundlage für die taktische und strategische Unternehmensplanung. Die Ergebnisse sind daher für Reisebusunternehmer, Busunternehmerverbände, Bushersteller und andere an der touristischen Wertschöpfungskette beteiligte Institutionen von hohem Interesse. 11 In engem Zusammenhang mit Image stehen die Begriffe Imageobjekte und Imagedimension. Die subjektive Einstellung ist zunächst ein eindimensionales Konstrukt, das z. B. auf einer Skala zwischen zwei Extrema wie „gut“ und „schlecht“ dargestellt werden kann. Die Summe der unterschiedlichen Einstellungen gegenüber den verschiedenen (für den Untersuchungszweck relevanten) Merkmalen eines Betrachtungsobjekts wird dann im zweiten Schritt zu einem ganzheitlichen Image miteinander verknüpft. Über verschiedene Marktforschungstechniken lassen sich komplexe Images beim Kunden retrograd in unterschiedliche Imagedimensionen und Imageobjekte zerlegen. Diese sind von der jeweiligen Untersuchungsfragestellung, den betrachteten Produkten, Märken und Zielgruppen abhängig. Ein Imageobjekt kann daher beispielsweise ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, aber auch ein Marken(-name) sein. 12 Im Rahmen der hier im Zentrum stehenden Fragestellung „Reisebusimage in Deutschland“ ist daher denkbar, das Objekt „Dienstleistung organisierte Busreise“ anhand konkret vorbestimmter Imagedimensionen (z. B. Alterseinschätzung über eine Skala „sehr altmodisch“ bis „jung und innovativ“) bei einer bestimmten Zielgruppe (z. B. junge Familien im städtischen Umfeld) zu ermitteln. 13 Ein Image kann durch ein Unternehmen aktiv beeinflusst werden, indem bei Zielkunden bestimmte Marketingmaßnahmen eingesetzt werden, die das Image beim Zielkunden in eine gewünschte Richtung verändern. Das veränderte Image wiederum bewirkt dann eine angestrebte Nachfragereaktion des Zielkunden. 14 Da neben anderen externen Einflussfaktoren (z. B. Veröffentlichungen Dritter in Zeitung, Funk und Fernsehen) die unternehmerischen Maßnahmen des Marketing-Mix beim Zielkunden zusammenwirken, ist eine integrierte Kommunikation sinnvoll, um eine effiziente Imageveränderung zu veranlassen. Maßnahmen der Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik sollten daher auf eine gemeinsame Zielstellung abgestimmt sein und konsistent beim Kunden wirken, um einen gewünschten Lernprozess zu erreichen. Stichworte wie „ganzheitlicher Markenauftritt“ eines Unternehmens oder „Corporate Identity (CI)“ verdeutlichen diese Erkenntnis der modernen Marketingforschung und Marketingpraxis 15 . Images können mit modernen Marktforschungstechniken im Rahmen von diversen Messverfahren beim Probanden ansatzweise erfasst werden. Hierzu zählen Imagemessungen mittels multidimensionaler Skalierung oder mittels Multiattributsmessung, Assoziationstest, Protokollen eines freien Denkens von Probanden oder Messungen sogenannter „innerer Bilder“ von Untersuchungspersonen 16 . Imagemessungen erfolgen in der Praxis durch so genannte „Over-all-Urteile“ und durch differenzierte Messungen. Bei der „Overall-Messung“ wird durch eine einfache Ratingskala die Haltung beispielsweise zu einer Marke zwischen „schlecht“ und „ausgezeichnet“ ermittelt 17 . Dieses einfache und kostengünstige Verfahren gibt jedoch keinen Aufschluss darüber, warum ein Produkt oder eine Marke für gut oder schlecht empfunden wird. Im Rahmen von differenzierten Imagemessungen werden die (sinnvollerweise zuvor systematisch ermittelten und fallspezifisch relevanten) Imagedimensionen mittels mehrerer Items operationalisiert und nachfolgend über Ratingskalen gemessen. In einem nachfolgenden Schritt kann es dann sinnvoll sein, diese einzeln gemessenen Imagedimensionen zu einem Gesamtimage zu aggregieren. 18 Als Zwischenfazit ist festzuhalten, dass eine fundierte Image-Analyse „Reisebus“ (bzw. organisierte Busreise/ Bustouristik) unter Beachtung der genannten Zusammenhänge betriebswirtschaftlich möglich ist. Ebenso lohnt sich eine solche Analyse als wichtige Basis für eine positive Weiterentwicklung der Reisebusbranche, einschließlich verwandter Bereiche wie Fahrzeughersteller oder touristische Leistungsanbieter. Ergebnisse der Unternehmerbefragung Die Unternehmerbefragung ergab einen ersten empirisch fundierten Überblick über das Reisebusimage und das Reisebusmarketing. Zur Auswertung kamen n = 51 Fragebögen. Im Folgenden sollen die wichtigsten Ergebnisse wiedergegeben werden. Entsprechend der Gewerbestruktur im Busreisebereich waren die meisten befragten Unternehmen im Mittelstand angesiedelt. Über zwei Drittel der befragten Unternehmen lagen daher im Umsatzbereich bis zu 10 Mio. EUR pro Jahr. Damit korrespondierend lag auch die jeweils im Unternehmen vorhandene Anzahl an Reisebussen: Fast 60 % der Befragten hatten bis zu 10 Reisebusse im Einsatz. Die befragten Personen waren in der Regel Geschäftsführer und/ oder Eigentümer der betreffenden Busunternehmen. Mobilität + Personenverkehr 24 INTERNATIONALES VERKEHRSWESEN (62) 12/ 2010 Reisebusmarketing Am Anfang wurde nach den Hauptwettbewerbern der Busunternehmen gefragt. Es zeigt sich, dass Fluggesellschaften und Billigflieger, andere Busunternehmer und der Urlaub mit dem Pkw (in dieser Reihung) die Hauptwettbewerber sind. Bahn, Kreuzfahrtschiffe oder Angebote anderer Reisebüros werden nur in geringerem Umfang als Wettbewerber eingeschätzt. 19 Auf die Frage, warum sich ihre Kunden für das eigene Unternehmen und nicht für den Wettbewerb entscheiden, nannten die Unternehmer zunächst die gute Reiseorganisation, dann den netten Busfahrer, Busausstattung und Buskomfort und abschließend die attraktiven Reiseziele. Die genannten Punkte können daher als Kernkompetenzen eines guten Busunternehmens angesehen werden. Bei der Frage „Welche Vertriebskanäle nutzen Sie, um Ihre Kunden zu erreichen? “ ergaben sich 1. Reisekataloge, 2. Zeitungsanzeigen, 3. Mund-zu-Mund- Propaganda, 4. eigener Internetauftritt, 5. Flyer, 6. persönliche Kontakte zu wichtigen Kunden und 7. Mailings. Im Ergebnis zeigen sich die klassischen Vertriebsbzw. Kommunikationskanäle im Reisebusbereich (Katalog, Zeitungsanzeige) als führend. Direktmarketing in Form von Flyern oder Mailings sind weitere, noch ausbaubare Kommunikationskanäle. Wichtiger Vertriebsaspekt mit steigender Bedeutung sind auch persönliche Kontakte zu bestimmten Zielkunden. Zu vertiefen wäre hier der Aspekt, dass Bestandskunden eine andere Ansprache benötigen als mögliche Neukunden. Dies wurde im Fragebogen aus Vereinfachungsgründen nicht berücksichtigt. Hier liegt ein Ansatzpunkt für weitere Untersuchungen. Im Anschluss wurde nach noch offenem Handlungsbedarf im Marketing und Vertrieb des betreffenden Unternehmens gefragt. Aktuelle Handlungsbedarfe sind in dieser Reihenfolge: 1. Mailings, 2. der eigene Internetauftritt und persönliche Kontakte zu bestimmten Zielkunden, 3. Radiospots, 4. Werbung im Regional TV und Mund-zu-Mund-Propaganda. Mailings und Internetauftritt sind noch bei vielen Unternehmen „Baustellen“ in ihrem Vertriebsprozess. Die klassischen Instrumente wie Katalog oder Anzeige werden in der Regel gut beherrscht. Auch darin zeigt sich die hohe Bedeutung der persönlichen Kontakte und der Mund-zu-Mund-Propaganda. Viele Unternehmen sehen die hohe Bedeutung, wissen aber auch, dass diesbezüglich im eigenen Unternehmen noch nicht das Optimum erreicht ist. Hier und im Bereich Mailings/ Internetauftritt könnten Verbesserungspotenziale liegen. In Verbindung mit einem vermeintlich schlechten Image des Reisebusses steht auch die PR/ Öffentlichkeitsarbeit der Busunternehmen. Zum Abschluss wurde daher die Frage: „Wo besteht bei Ihnen Handlungsbedarf im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? “ gestellt. Die überwiegende Mehrzahl der Befragten sieht hier zunächst insgesamt Handlungsbedarf. Erstellung von Pressemeldungen, danach der Kontakt zu Entscheidungsträgern und an dritter Stelle der Kontakt zu öffentlichen Stellen wurden genannt. Ca. 20 % der Befragten sahen demgegenüber keinen Handlungsbedarf im PR-Bereich. Die Sensibilität für gute Öffentlichkeitsarbeit muss bei den Unternehmen noch wachsen, denn insbesondere für die Neukundengewinnung ist eine gute Öffentlichkeitsarbeit mitentscheidend. Am Ende dieses Untersuchungsteils zum Reisebusmarketing war eine überraschend große Anzahl an Befragten (etwa 85 %) an einem Workshop/ Unternehmerforum zur Thematik interessiert. Auch war das Interesse an einer Teilnahme an weiteren Expertengesprächen mit ebenfalls fast 85 % sehr hoch. Insgesamt bestätigt dies das starke Interesse und die Aktualität des Themas für die Busunternehmen. Begleitende Recherchen zur Unternehmerbefragung zeigten darüber hinaus einige weitere wiederkehrende Mängel im Marketing und Vertrieb vieler deutscher Busunternehmen. Aufgeführt seien an dieser Stelle beispielhaft: nicht zielgruppenadäquate Kundenansprache, unzureichende Zielgruppenorientierung des Marketing- Mix, insbesondere der Kommunikations- und Vertriebskanäle, geringe Kundenbindung bei Gelegenheitsreisenden, unzureichende Kooperation mit Reisebüros und Reiseveranstaltern, unzureichende Kooperation mit anderen Verkehrsmitteln (z. B. Flugzeug, Flusskreuzfahrtschiffen), zu geringe Serviceorientierung in der gesamten touristischen Prozesskette, schlechtes Auftreten der Busfahrer und Reiseleiter, keine Angebote für jüngere Zielgruppen, noch unzureichende Modularisierung der Busreiseangebote. Reisebusimage Zunächst sollte das heutige Reisebusimage in der breiten Öffentlichkeit abgefragt werden. Bei der Auswertung dieser bewusst offen gestalteten Frage antworteten zwei Drittel der Befragten, dass das Reisebusimage in der breiten Öffentlichkeit insgesamt negativ geprägt ist. Nur ein Drittel der Befragten geht von einem derzeit eher positiven Reisebusimage in Deutschland aus. Eine Clusterung der eher negativen Antworten zeigt die folgende Reihung der drei wichtigsten negativen Imagedimensionen: 1. altmodisch/ eher etwas für ältere Menschen, 2. unbequem, 3. langsames Verkehrsmittel/ Verkehrshindernis auf der Straße. Bei den eher positiv votierenden Befragten zeigt die Clusterung der positiven Imagedimensionen: 1. nettes Gruppenerlebnis im Bus, 2. hohe Sicherheit, 3. komfortables und günstiges Reisen In einer zweiten Frage wurde das zukünftig angestrebte Image des Reisebusses in der Öffentlichkeit abgefragt („Image im Jahr 2013“). Die Auswertung der freien Antworten lässt sich nach einer Clusterung in nachfolgender Reihenfolge auf vier von genannten sechs Kernimagedimensionen reduzieren: 1. Komfort und Bequemlichkeit, 2. Sicherheit, 3. ökologische Vorteilhaftigkeit, 4. preiswerte/ günstige Urlaubsreise. Die vier genannten Kerndimensionen können eine Basis sein für ein zu entwickelndes Zielimage „Reisebus 2013“ aus Perspektive der Reisebusunternehmer. Als ein Zwischenfazit zeigte damit die Unternehmerbefragung einige Defizite im derzeitigen Marketing und Vertrieb der deutschen Busunternehmen. Gleichzeitig und damit in Verbindung stehend wird von den Unternehmern ein überwiegend negativ geprägtes Image des Reisebusses in der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen. Quellenanalyse: aktuelles Reisebusimage in Deutschland Zu diesem Zweck wurden die im Untersuchungszeitraum frei verfügbaren Fachquellen zum Thema „Reisebusimage in Deutschland“ aus den letzten zehn Jahren (ca. 1999 bis 2009) recherchiert und untersucht. Die Fachquellen waren Touristik- und Busfachzeitschriften, Forschungsberichte und Studien, Hochschulveröffentlichungen von Universitäten und Fachhochschulen und Verbandsinformationen der Omnibusverbände u. a. 20 Im Ergebnis zeigte sich zunächst, dass es derzeit kaum aktuelle wissenschaftlich fundierte Studien gibt, die das Thema Reisebusimage schwerpunktmäßig systematisch und strukturiert untersuchen 21 . Die gefundenen Veröffentlichungen können vereinfachend in folgende drei Kategorien eingeteilt werden: 1. Veröffentlichungen zu den Bereichen Omnibus- und Reisebusverkehr, Trends- und Umfeldentwicklungen im Reisebussektor, Tourismus- und Tourismusmarketing, branchenbezogenes Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, die das Thema Reisebusimage nur am Rande und meist indirekt erwähnen 22 . 2. Veröffentlichungen zu den oben genannten Themenfeldern, die zwar das Reisebusimage bzw. Imagedimensionen als Randthema erwähnen, ohne eine nachvollziehbare wissenschaftliche Fundierung der jeweils genannten Imageaspekte oder nur unter Bezug auf ungenaue dritte Quellen. Ebenso wird dort oft von „dem Reisebusimage“ gesprochen, das es in dieser allgemeinen, für alle Verbraucher gültigen Form nicht gibt. 23 3. Veröffentlichungen, die sich aufgrund eigener fundierter empirischer Untersuchungen mit der Thematik Reisebusimage in Deutschland befassen. Unter den beiden hier gefundenen Quellen findet sich jedoch keine mit dem expliziten Untersuchungsschwerpunkt Reisebusimage, sondern die Studien konzentrieren sich auf die Entwicklung des Reiseverhaltens, Angebots- und Nachfragestrukturen auf dem deutschen Reisebusmarkt, Clusterung von Reisetypen und marketingstrategische Auswirkungen und Perspektiven für die gesamte deutsche Omnibusbranche. Ebenso ist ein zeitlicher Verzug bei diesen Untersuchungen festzustellen. 24 Mobilität + Personenverkehr 25 INTERNATIONALES VERKEHRSWESEN (62) 12/ 2010 konzentration und den internen scharfen Wettbewerb in der Branche wird dies nicht berühren. Handlungsempfehlungen Aus verkehrswissenschaftlicher Sicht sind zunächst weitere Untersuchungen notwendig, um sich ein noch besseres Bild von der aktuellen Situation des Reisebusimages zu machen. Aufschlussreich wäre die Verwendung genauerer Segmentierungskriterien bei der Auswahl der Zielgruppen bzw. der Befragten in einer Imagestudie. Beispiele wären das Alter der Buskunden, bevorzugte gewünschte Reisedauer, Bustouristik-Segmente (z. B. Mietomnibusverkehr, selbstorganisierte Reisegruppen, Schulreisen, Kulturinteressierte, sportlich Interessierte), Einzelreisen/ Gruppenreisen. Ebenso sind Nicht-Buskunden stärker nach soziodemographischen Merkmalen zu segmentieren. Imageaussagen zu solchen Segmenten sind derzeit aufgrund der uns vorliegenden Studien nicht möglich. Die Expertenbefragung ergab ebenfalls den Bedarf nach einer tieferen Segmentierung, die dort gewünschten Segmentierungskriterien decken sich in etwa mit den oben genannten Punkten. Eine weitere Aufgabe sollte die Erarbeitung eines einheitlichen und konsistenten zukünftigen Reisebus-Zielimages sein. Wie und in welcher Richtung soll sich das Image des Reisebusses in der Zukunft überhaupt verändern? Dabei sind alle an der touristischen Wertschöpftungskette Beteiligten zu integrieren. Im nächsten Schritt wären dann gemeinsame, zielgruppenorientierte Marketing- und Kommunikationsaktivitäten mit der nötigen finanziellen Ausstattung notwendig, um mittelfristig in gemeinsamen Aktionsbündnissen an einer Verbesserung des Reisebusimages zu arbeiten. Dabei sind insbesondere die heutigen Nicht-Buskunden (gekennzeichnet vor allem durch die Pkw-affine Altersklasse der 20bis 50-Jährigen) als neue Zielgruppe zu berücksichtigen. Ein effizientes Marketingcontrolling müsste diese Aktivitäten begleiten. Aus den genannten Gründen ist es zweifelhaft, ob einzelne Beteiligte an der Reisekette allein mit vertretbaren finanziellen Mitteln in der Lage sind, das Reisebusimage in Deutschland signifikant zu verändern. Schwerpunkt müsste stattdessen die Kooperation mit den Beteiligten an der touristischen Wertschöpfungskette (andere Bushersteller, Busverbände, Busunternehmer, Hoteliers, andere Leistungsanbieter) sein. Ebenso sind das Image Linienbus/ ÖP- NV und das Image Reisebus in der breiten Öffentlichkeit nur schwer voneinander zu trennen. Zukünftige Imagekampagnen müssen daher beide Segmente integrativ betrachten. 1 Vgl. zur Entwicklung 2003-2007 auch F.U.R. (2008). 2 Vgl. ebenda. 3 Vgl. beispielsweise Jacobi (2003) 4 Vgl. o.V. (2008) oder wichtig bei der Entscheidung des Kunden für eine Busreise.  Im Rahmen der Studie wird immer wieder vom „schlechten“ Busimage, von einem „unattraktiven Verkehrsmittel“ in Deutschland, als Tatsache gesprochen. 30  Bei einer Busreise sind die Faktoren „Erlebniswert“, „Erholung“, „Geselligkeit“, „Sich-Chauffieren-Lassen“ die vier wichtigsten Faktoren für Buskunden. 31  Bei der Buchung einer Busreise sind kompetenter Busfahrer (77,9 %), Sicherheit im Bus (77,1 %), die Reiseleistungen (71,5 %) und die Busausstattung (65,6 %) für die Kunden wichtig. 32  Imageverbesserungen sind nur durch Verbesserung der gesamten touristischen Wertschöpfungskette möglich, also in der Kette von der Beratung des Kunden über die eigentliche Busreise bis zur Nachbetreuung. 33 Expertenbefragung der Omnibusunternehmerverbände Im Untersuchungszeitraum fanden drei persönliche Experteninterviews und zwei Telefoninterviews zur Thematik mit ausgewählten Omnibus-Verbandsvertretern zur Validierung und Vertiefung der oben genannten Ergebnisse statt. 34 An dieser Stelle zusammengefasst, ergab die Expertenbefragung interessante Ergebnisse, die zahlreiche Informationen aus der Unternehmerbefragung und der Desk- Research-Studie vertiefen bzw. sinnvoll ergänzen. Von Verbandsseite wird so zum Beispiel die Problematik des überwiegend negativen Reisebusimages bereits seit langem gesehen. Bei detaillierter Nachfrage zeigt sich jedoch, dass die Vorstellung von der Ist-Situation recht diffus ist. Die schlechte Quellenlage zur Thematik „Wie sieht das Reisebusimage im Detail heute aus? “ wird bestätigt. Die Verbände arbeiten mit Mitteln der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an einer Verbesserung des Images, neue und/ oder kreative Ansätze für Imagekampagnen findet man jedoch nur vereinzelt. Ein konsistentes Bild eines zukünftigen „Soll-Images“ des Reisebusses gibt es nur rudimentär. Von den Busherstellern wird seitens der Verbandsexperten ein größeres Engagement in dieser Frage gewünscht, insbesondere in Form einer (finanziellen) Unterstützung der Verbände in ihrer Arbeit als Mittler zu den Busunternehmern oder durch eigene Öffentlichkeitsarbeit. Die mittelfristigen Perspektiven der gesamten Branche werden differenziert gesehen. Bustouristik nur als Nebengeschäft zum Linienverkehr wird keine Zukunft mehr haben. Die zukünftig erfolgreichen Unternehmer müssen sich auf Basis einer fundierten Ausbildung professioneller der Bustouristik widmen und mit neuen, zielgruppenspezifischen Angeboten auf die noch nicht busaffinen Verbrauchergruppen zugehen. Solche Busunternehmer werden auch in einem schnell wechselnden Urlaubs- und Reisemarkt einen erfolgreichen Weg gehen. Die weitere Unternehmens- Basis der Untersuchung des BDO war eine Primärerhebung von (vermutlich repräsentativ ausgewählten) 1132 Personen, die 2005 mündlich oder schriftlich durch trommsdorf + drüner, innovation + marketing consultants GmbH befragt wurden 25 . Unter allen Befragten zeigten sich folgende Aussagen (jeweils mit Prozentangaben der Befragten) zu Eigenschaften des Reisebusses/ der Bustouristik 26 :  Busreisen werden als Billigreisen mit hohem Geselligkeitsfaktor wahrgenommen. Billig kann dabei sowohl positiv als ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis als auch negativ im Sinne von niedrigem Niveau gedeutet werden.  Im Reiseablauf werden von den Befragten „gute Organisation und Planung“ (42 %), sowie „Bequemlichkeit“ (23 %) und „Umweltfreundlichkeit“ (24 %) genannt.  Bezüglich der Reiseart werden Busreisen noch überwiegend mit Klassenfahrten (83 %) und Seniorenfahrten (84 %) verbunden 27 .  Bei der Verkehrsmittelpräferenz sind Busreisen vergleichsweise unattraktiv, nur für 8 % der Befragten ist der Bus regelmäßig die erste Wahl, während er für 52 % nur vierte oder fünfte Wahl ist. Von allen Befragten wird der Pkw als Reiseverkehrsmittel präferiert, danach das Flugzeug. Es folgen dann auf etwa gleichem Niveau Bus und Bahn. Größere Unterschiede werden bei der Befragung häufiger Busnutzer zu Eigenschaften des Reisebusses erreicht. Hier zeigen sich in der genannten Untersuchung signifikant bessere Ergebnisse als bei der Befragung aller Teilnehmer:  Häufige Busnutzer beurteilen das Preis- Leistungs-Verhältnis als besonders gut, Geselligkeit, Entspannung und Verkehrssicherheit beim Busfahren werden weit besser eingeschätzt als in der Vergleichsgruppe der Nicht-Busnutzer.  Ebenfalls werden Bequemlichkeit (60 %, Nicht-Busnutzer im Vergleich 8 %), Flexibilität einer Busreise (56 %, Nicht-Busnutzer im Vergleich 5 %), Betreuung (68 %, Nicht-Busnutzer im Vergleich 11 %) und gute Verpflegung (51 %, Nicht-Busnutzer im Vergleich 2 %) als positiv betrachtet. Die zweite hier passende Untersuchung von Aschenbrenner 28 befasst sich am Rande mit Imagefragestellungen, obwohl in der Einführung explizit als Ziel darauf hingewiesen wird. Eine Basis seiner Studie bildet eine Befragung von „900 Probanden“ 29 . Wer befragt wurde und wie die Auswahl erfolgte, bleibt jedoch im Dunklen. Schwerpunktmäßig wurden hier vermutlich zur Verfügung stehende Buskunden befragt. Ebenfalls wird in der Studie immer wieder von Image gesprochen, ohne den Begriff jedoch systematisch einzuführen. Bei Aschenbrenner finden sich die folgenden Feststellungen:  Für Busunternehmer spielt das eigene (Unternehmens-)image eine große Rolle. Über 97 % der befragten Unternehmen halten das Image für sehr wichtig Mobilität + Personenverkehr 26 INTERNATIONALES VERKEHRSWESEN (62) 12/ 2010 Franke, N. (1997): Das Herstellerimage im Handel. In: Schweitzer, M. (Hrsg.): Betriebswirtschaftliche Forschungsergebnisse, Band 109, Tübingen, 1997. F.U.R. (Hrsg., 2008): Reiseanalyse 2008, Präsentation erster Ergebnisse auf der ITB Berlin, Kiel 2008. Haller, S.: Handels-Marketing, Ludwigshafen/ Rhein, 1997. Haedrisch, G. et. al. (1998): Tourismus-Management, 3. Auflage, Berlin 1998. Herzig, O. (1991): Markenbilder, Markenwelten - Neue Wege in der Imageforschung. In: Schweiger, G. 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Hildebrandt (1996). 25 Vgl. im Weiteren BDO (2007); S. 7ff, zu den Imageergebnissen: S. 16-19. 26 Bewusst wird hier nicht der Begriff Imagedimension verwendet, weil in der Anlage der Befragung keine Imagedimensionen systematisch abgefragt wurden. 27 Das Flugzeug wird bei der Erhebung beispielsweise mit Abenteuerreise in Verbindung gebracht, das Schiff mit einer Luxusreise, der Pkw mit einer Familienreise. 28 Aschenbrenner (2003) 29 Aschenbrenner (2003), S. 127. 30 Vgl. u. a. ebenda, S. 2, S. 91. 31 Vgl. ebenda, S. 256. 32 Vgl. ebenda S. 131. 33 Vgl. ebenda, S. 221. 34 Die einzelnen Schritte dieser Befragung waren Erstellung eines standardisierten Leitfadens, Interviews vor Ort, Gesprächsdokumentation und ein Gegencheck der Dokumentation durch die Befragten. Befragt wurden: Verband Nordrhein-Westfälischer Omnibusunternehmer e.V. in Langenfeld/ Rhl.; Verband Baden- Württembergischer Omnibusunternehmer e.V. in Böblingen; Landesverband bayerischer Omnibusunternehmer in München. Telefonisch interviewt wurden der Bundesverband Deutscher Omnibusunternehmer e.V. in Berlin und der RDA. Literatur- und Quellenverzeichnis Aschenbrenner, P. (2003): Analyse von Einflussfaktoren auf den deutschen Busreisemarkt und Erstellung eines Konzeptes zur Erhöhung der Wertschätzung des Verkehrsmittels Reisebus, zugl. Dissertation RWTH Aachen 2002, Berlin 2003. Aschenbrenner, P. (2006a): Die Krise als Chance. In: Bus- Fahrt 01/ 2006. Aschenbrenner, P. (2006b): Versteht Ihr Kunde Sie? In: Bus- Fahrt 02/ 2006. Aschenbrenner, P. (2006c): Werben - aber wie? In: Bus- Fahrt 04/ 2006. Aschenbrenner, P. (2006d): Nach der Reise ist vor der Reise. In: Bus-Fahrt 10/ 2006. Aschenbrenner, P. (2006e): Der Busfahrer im Blickpunkt. In: Bus-Fahrt 11/ 2006. Bundesverband Deutscher Omnibusunternehmer (BDO) (2007, Hrsg.): Bestandsaufnahme und Perspektiven im Bustourismus, eine Studie von trommsdorff + drüner, innovation + marketing consultants im Auftrag des BDO, 2. aktualisierte Auflage, Berlin 2007. Bundesverband Deutscher Omnibusunternehmer (BDO) (2005): Erfolgreich in den Medien. Ein Leitfaden für die Busbranche. Berlin, 2005. Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Markenführung, 2. Auflage, München, 2005. Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung, 4. Auflage, Gießen, 2005. 5 Vgl. zur historischen Entwicklung des Omnibusreiseverkehrs grundlegend Mund (2006), Haedrisch et. al. (1998) 6 Vgl. ebenda. Vermutlich spielt hier auch der stark rückläufige Marktanteil in Ostdeutschland eine Rolle, der nach der Wende vergleichsweise hoch war. In diesem Fall wäre der Marktanteil in den alten Bundesländern in etwa konstant geblieben. 7 Vgl. Franke (1997), S. 70f. 8 Vgl. Haller (1997), S. 94f. 9 Vgl. auch Bieberstein (2002), S. 108. 10 Vgl. Herzig (1991), S. 1f. 11 Wichtig ist hier der Hinweis, dass in den Köpfen der Zielgruppen das Bild des eigentlichen Busses, des Busunternehmers, anderer Reisebeteiligter und eigene Vorerfahrungen und Informationen von dritter Seite zu einem diffusen Bild „Reisebus“ verschwimmen. 12 Vgl. Haller (1997), S. 94f, Esch (2004), S. 74ff. 13 Das Image der „Dienstleistung Busreise“ ist in diesem Fall ein Produktgruppenimage, weil hier die Gattung Busreise einer ganzen Branche (hier Reisebustouristik) betrachtet wird. Andere Imagekategorien sind Produktimage, Dienstleistungsimage eines bestimmten Produktes/ einer Dienstleistung, Markenimage (Objekt = Marke), oder Unternehmensimage (Objekt = Unternehmen). Im Rahmen der hier zu betrachtenden Fragestellung kommt erschwerend hinzu, dass beim Reisebusimage zahlreiche Akteure im Rahmen der touristischen Wertschöpfungskette einen Einfluss auf das Gesamtimage des Reisebusses bei den jeweiligen Zielgruppen besitzen. Bushersteller, Omnibusunternehmer, Reisebüros, Reiseveranstalter, Busverbände, Einzelleistungsanbieter wie Hotels und viele andere Player mehr schaffen so durch ihre individuellen Aktivitäten beim Zielkunden ein „Gesamtimage des Reisebusses“. 14 Vgl. hierzu auch Franke (1997), S. 112. 15 Vgl. Esch (2005), S. 273. 16 Vgl. Keller (1993), p.1-22. 17 Eine mögliche Fragestellung im Rahmen der Messung wäre hier zum Beispiel „Wie würden Sie das Image des Produktes XY/ der Marke XY ganz generell beurteilen? “. 18 Andere Messverfahren bilden die indirekten Abfragen von Globalurteilen zwischen Marken und/ oder Produkten über Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteile. Dies geschieht insbesondere, um Vergleiche zu heutigen oder zukünftigen Mitbewerbern zu erhalten. Solche Imageerhebungen sind vergleichsweise aufwendiger und kostenintensiver und müssen zudem mit hohem Sachverstand interpretiert werden. Eine weitere Form der Imagemessung ist die Messung über Imageprofile. Zum Vergleich wird oft ein Konkurrenz- oder Idealimage gesetzt, um daraus Rückschlüsse für das eigene Produkt/ die Marke zu ziehen. Im Rahmen eines semantischen Differenzials werden einzelne Items gemessen (z. B. über Einzelskalen wie „bekannt - unbekannt“, „national - regional“, „alteingesessen - neu“, „modern - altmodisch“ usw.). Durch Faktoren- oder Diskriminanzanalysen können dann einzelne Items zu Dimensionen verdichtet werden. Vgl. Trommsdorff (2002), S. 366ff.; Esch (2004), S. 494 ff.; Haller (1997), S. 96. 19 Interessant ist die persönliche Aussage einiger innovativer Unternehmer, dass ihre Wettbewerber bewusst nicht die benachbarten Busunternehmer sind, sondern die anderen Verkehrsträger wie Flugzeug oder Pkw. Hier scheint sich auch im Reisebusgewerbe ein Wandel abzuzeichnen, weg vom Konkurrenzdenken gegenüber dem anderen Busunternehmer und hin zu einer ansatzweise gemeinsamen Gewerbesicht. 20 Untersucht wurden frei verfügbare und kostenlos beschaffbare Quellen. Wir möchten an dieser Stelle darauf hinweisen, dass nur die veröffentlichten Hochschulschriften (z. B. Diplom- und Studienarbeiten) analysiert werden konnten. Ein Großteil der Hochschulschriften wird nicht veröffentlicht und konnte daher auch hier nicht Eingang finden. Ebenso sind manche Studien kostenpflichtig (z. B. die F.U.R Reiseanalysen) oder nur verbandsintern (z. B. zwei RDA Studien zum Image aus den 1990er Jahren) verfügbar. 21 Dieses Resultat deckt sich mit den Experteninterviews auf Verbandsseite. Dort wurde bestätigt, dass es keine bzw. nur eine wesentliche Untersuchung zur Thematik Reisebusimage gibt. 22 Beispiele sind Aschenbrenner (2006e), Schmidt-Auerbach (1997), o.V. (2007b), o.V. (2007c), o.V. (2007a), Schmidt (2005), o.V (2008). 23 Beispiele hierfür sind u. a. die Studien und Denkschriften der Verbände wie WBO (o.J.), Reuter (1999). 24 BDO (Hrsg.): Bestandsaufnahme und Perspektiven im Bustourismus, eine Studie von trommsdorff + drüner, innovation + marketing consultants, 2. aktualisierte Auflage, Berlin 2007; Aschenbrenner, P. (2003): Analyse von Einflussfaktoren auf den deutschen Busreisemarkt und Erstellung eines Konzeptes zur Erhöhung der Wertschätzung des Verkehrsmittels Reisebus, zugl. Dissertation RWTH Aachen 2002, Berlin 2003. In dieses Cluster fällt auch eine Studie der Universität Hannover im Auftrag des BDO. Hier befragte man Summary Coach travel in Germany - aspects of marketing and image The image associated with a product or a service is a decisive factor - prior to any consideration given to costs - whenever a selection is made as, for instance, in the case of coach travel. A poll of fifty-one coach operators has given us an idea of the image associated with coach travel in Germany. About two thirds of the operators questioned have mentioned an essentially negative image of coach travel among the public in general, citing such factors as old fashioned, uncomfortable and slow. Questions about coach operators‘ current marketing efforts have thrown light on certain shortcomings, which may also be a contributing factor to the flawed image associated with coach travel.Image perceptions vary greatly according to the target group questioned, showing notable differences between existing clients and non-clients. The image is predominantly positive among existing clients since they appreciate coach travel-related aspects such as social gatherings, value-for-money, comfortable travel, safety and flexibility much more than the other target group questioned in this sample survey.Based on this poll of entrepreneurs, an analysis of relevant literature and the subsequent verification of the findings collected in the course of discussions held with experts from various trade associations, we have been able to formulate recommendations deemed essential for developing the coach travel market in future.