MOBILITÄT ÖPNV-Tarifmodelle Internationales Verkehrswesen (64) 5 | 2012 50 Wirtschaftliche Bewertung eines elektronischen Tarifs Das elektronische Fahrgeldmanagement eröfnet im ÖPNV neue Möglichkeiten der Tariierung. Ein innovatives Tarifmodell wird vorgestellt und auf seine Praxistauglichkeit geprüft: Orientiert sich das Tarifmodell an den Anforderungen der Kunden bzw. ist es auch für Selten- und Nichtnutzer attraktiv? Berücksichtigt es die unternehmerischen Interessen des Mobilitätsdienstleisters? I n zahlreichen Regionen Deutschlands wird derzeit die Umsetzung des elektronischen Fahrgeldmanagements (EFM) vorangetrieben. Die Forschungsaktivitäten im Bereich des EFM zielten bisher überwiegend auf die technische Entwicklung und ihre Realisierbarkeit ab. Die Weiterentwicklung von tarilichen Eigenschaften blieb meist unberücksichtigt [1]. Ansätze bei elektronischer Tariierung liefern z. B. die Forschungsvorhaben Chiptarif [2] und intermobil Region Dresden [3]. Einige Tarifmodelle, die auf dem EFM basieren, wurden bereits in den Praxisbetrieb überführt. Allerdings stellte sich der Erfolg hinsichtlich Mehrnutzung und Ertragsverbesserung häuig nicht wie erhoft ein - zumindest lassen sich keine Belege für einen positiven Efekt inden. Eine mögliche Schwäche könnte sein, dass EFM-Tarifmodelle bislang lediglich bestehenden Tarifen hinzugefügt und die sich neu eröfnenden Möglichkeiten zu wenig genutzt werden. Um Nachfrage- und Erlöspotentiale zu heben, bedarf es innovativer Strategien bei der Gestaltung und Einführung des EFM. Abb. 1a: Macht das FlexAbo die ÖV-Nutzung einfacher? Quelle: Quast [4] Abb. 1b: Macht der TagesBestPreis die ÖV-Nutzung einfacher? Quelle: Quast [4] Tarifmodell und -strategie Die Stadtwerke Münster (SWMS) beginnen im August 2012 mit der schrittweisen Einführung elektronischer Tarife. Als Nutzermedium dient eine kontaktlose Chipkarte auf der Grundlage von (((eTicket Deutschland (VDV-KA). Vorausgegangen sind intensive Analysen zum optimalen Tarif. Bei der Tarifgestaltung war zu berücksichtigen, dass der mit 38 % hohe Radanteil am Münsteraner Modal Split insbesondere bei kurzen und mittleren Entfernungen weitgehend auf Kosten des ÖPNV geht. Dagegen ist der MIV-Anteil mit 36 % ähnlich hoch wie in anderen Städten vergleichbarer Größe. Gemeinsam mit den SWMS wurde ein neuartiges Tarifmodell mit einem Tagestarif und einem Monatstarif im Abonnement entwickelt. Zentrales Element des Tagestarifs ist der sogenannte TagesBestPreis: Jede Fahrt wird zunächst als einzelne Fahrt erfasst. Überschreiten die Kosten einen maximalen Betrag, werden keine weiteren Fahrten berechnet. Der Monatstarif im Abo zeichnet sich durch einen Pauschalpreis - den des sogenannten FlexAbos - aus. Das FlexAbo berechtigt zu beliebig vielen Fahrten ab 8 Uhr. Für Fahrten vor 8 Uhr werden montags bis freitags zusätzlich Ergänzungsfahrten berechnet. Die monatlichen Gesamtkosten einschließlich aller Ergänzungsfahrten werden beim FlexAbo durch einen Maximalbetrag abgedeckt. Mit einer Niedrigpreisstrategie soll das FlexAbo im Sinne einer Preis-Mengenstrategie für eine hohe Marktdurchdringung sorgen und gleichzeitig die Bindung zu bisher nur schwer erreichbaren Zielgruppen festigen. Erlösrisiken durch einen geringeren Verkaufspreis sind durch Mengeneffekte auszugleichen bzw. werden durch die Sperrzeit bis 8 Uhr gemindert. Die separate Bepreisung der morgendlichen Spitzenlast schaft einen Anreiz, Fahrten in nachfrageschwächere Zeiten zu verlagern. Für nicht verlagerbare Fahrten besteht vermutlich eine höhere Wertschätzung, die mit Ergänzungsfahrten zum FlexAbo erschlossen wird. Die Autoren: Ferry Quast, Gerhard Probst, Stefan Lämmer, Reinhard Schulte Internationales Verkehrswesen (64) 5 | 2012 51 Abb. 3a: Erwartetes Nachfrageverhalten von (9 Uhr) MünsterAbonnenten bei variierendem FlexAbo-Preis. Quelle: Quast [4 Abb. 3b: Erwartetes Nachfrageverhalten von (9 Uhr) MünsterAbonnenten bei variierendem TagesBestPreis. Quelle: Quast [4] empirische Untersuchung Um Anhaltspunkte zu erhalten, mit welchen Erfolgspotenzialen das neue Tarifmodell verbunden ist, wurde gemeinsam mit den SWMS eine empirische Untersuchung als mündliches Interview mit 342 Probanden durchgeführt. Gegenstand der Untersuchung war die Akzeptanz von elektronischer Karte und Tarikonzept. Den Schwerpunkt bildete die Analyse des Wechselverhaltens zwischen Tages- und Monatstarif 1 . Wichtiges Instrument zur Erhebung der Präferenzen war die Choice-Based Conjoint-Analyse. Grundauswertung Anhaltspunkte für die Akzeptanz des neuen Tarifs liefert die Einschätzung, dass das FlexAbo bzw. der TagesBestPreis die ÖV-Nutzung - tarilich gesehen - einfach machen. Zunächst zum FlexAbo: Über 80 % der Befragten stimmen voll oder zumindest eher zu, dass das Abo die Nutzung einfach gestaltet (vgl. Abbildung 1a). Auch bei einer diferenzierten Betrachtung der Nutzergruppen wird stets ein hoher Anteil an Zustimmung erreicht. Den Spitzenwert nehmen mit gut 92 % interessanterweise Nichtnutzer ein. Dies ist ein erstes Zeichen dafür, dass das FlexAbo die Nutzungsschwelle zum Bus fahren senken und zur Erschließung neuer Stammkunden beitragen könnte. Die Zustimmung dafür, dass der Tages- BestPreis die ÖV-Nutzung einfach macht, scheint zunächst geringer zu sein als beim FlexAbo (vgl. Abbildung 1b). Quantitative Analyse Mit der Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA) wird untersucht, welche Tarife die Nutzer bei verschiedenen Preiskombinationen bevorzugen. Entscheidender Vorteil der CBCA ist, bei der Befragung iktive Kaufentscheidungen umfassend und realitätsnah nachbilden zu können. Jede iktive Kaufentscheidung entspricht der Wahl einer aus drei Produktalternativen (vgl. Abbildung 2). Zur Wahl standen je ein hypothetischer Tages- und Monatstarif sowie die No-Choice-Option. Die Auswahlsituationen (Choice-Sets) wurden dem Probanden sukzessiv vorgelegt und das jeweils präferierte Produkt abgefragt. Probebefragungen auf Basis des vollständigen Designs mit neun Experimenten zeigten, dass nach der Bewertung von ungefähr vier Choice-Sets Ermüdungserscheinungen der Probanden deutlich werden. Aus diesem Grund wurden die Choice-Sets bei jedem Probanden variiert, und zwar so, dass der Preis - ausgehend von einem moderaten Preisniveau - in Richtung der individuellen Zahlungsbereitschaft entweder gesenkt oder erhöht wird. Der Vorteil dieser Methode ist, dass nach maximal sechs (in der Regel drei bis vier) Entscheidungen auf das Wahlverhalten für alle anderen Choice-Sets geschlossen werden kann. Das FlexAbo wurde dabei zwischen 29 und 39- EUR und der TagesBestPreis zwischen 3,70 und 4,70- EUR variiert. Der Maximalpreis des Monatstarifs war auf 50- EUR und der Preis für Ergänzungsfahrten auf 1,80-EUR ixiert. Modellierung der auswahlbasierten Abfrage Aus den wahlbasierten Entscheidungen der Befragten sind nun die individuellen Nutzen- und Präferenzstrukturen abzuleiten. Die CBCA greift hierbei auf das Multinomiale Logit-Modell (MNL) zurück. Schrittweise wurden die Merkmale, die einen signiikanten Einluss auf das Entscheidungsverhalten vermuten lassen, in das Modell integriert und deren Einlussstärke geschätzt. Wie zu erwarten, wurden durch eine Segmentierung nach Ticketart und separater Schätzung tendenziell bessere Modellanpassungen erzielt. Insbesondere das Segment der 9 Uhr MünsterAbo- und MünsterAbo-Nutzer 2 erlangt einen zu- Abb. 2: Den Probanden wurden bis zu sechs Choice-Sets vorgestellt, aus denen sie jeweils eine Auswahlentscheidung zu trefen hatten. Quelle: Quast [4] MOBILITÄT ÖPNV-Tarifmodelle Internationales Verkehrswesen (64) 5 | 2012 52 friedenstellenden Modell-Fit 3 . Aus diesem Grund vertiefen die folgenden Ausführungen das Entscheidungsverhalten speziell dieser Nutzergruppe. Abbildung 3a zeigt die kompetitive Preisresponsefunktion, wenn der Preis des FlexAbos zwischen 20 und 40-EUR variiert und der TagesBestPreis konstant 4,20- EUR beträgt. Es wäre zu vermuten gewesen, dass die Wahlwahrscheinlichkeit des FlexAbos bei geringen Preisen nahe 100 % ist und erst ab etwa 32- EUR, dem aktuellen Preis für das 9 Uhr MünsterAbo, abfällt. Die Wahlwahrscheinlichkeit beträgt jedoch bei einem attraktiven Preis in Höhe von 25-EUR „nur“ 78 %. Beinahe 15 % der (9 Uhr) MünsterAbonnenten entscheiden sich für No- Choice. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass die Zahlungsbereitschaft geringer ist als der Maximalpreis in Höhe von 50- EUR oder, dass das elektronische Ticket generell abgelehnt wird. Erstaunlicherweise wird mit einem steigenden Preis verstärkt die No-Choice-Option gewählt. Es wäre eher zu erwarten gewesen, dass auf den TagesBest- Preis ausgewichen wird. Im oberen Preisbereich - zwischen 35 und 40- EUR - ist die Zustimmung für das FlexAbo verhältnismäßig hoch. Die Vermutung, dass insbesondere Abonnenten eine sehr hohe Zahlungsbereitschaft für das FlexAbo besitzen, erweist sich als richtig. Es ist jedoch weiterhin nicht auszuschließen, dass die hohen Wahlwahrscheinlichkeiten durch Probanden entstehen, die ihre Entscheidung nach der Höhe des Maximalpreises trefen. Ergänzend ist das Entscheidungsverhalten bei variierendem TagesBestPreis zu untersuchen. Hierzu sei das FlexAbo auf 34-EUR ixiert. In Abbildung 3b ist zu erkennen, dass die Wahlwahrscheinlichkeit des TagesBest- Preises nur bei Preisen zwischen 3 und 4-EUR mehr als 10 % beträgt. Des Weiteren scheint die Höhe des TagesBestPreises einen geringen Einluss auf die No-Choice- Option zu haben. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Zielgruppe dem eTicket prinzipiell kritisch gegenübersteht oder die Zahlungsbereitschaft geringer als der Maximalpreis ist. erlössimulation Anhand der berechneten Marktanteile sind nun die erlösoptimalen Preise für das FlexAbo und den TagesBestPreis bei der Gruppe der (9 Uhr) MünsterAbonnenten abzuleiten. Es werden acht Erlösszenarien formuliert, die sich in ihren Annahmen unterscheiden. Beispielhaft sei mit Abbildung 4 ein Erlösszenario dargestellt, dem folgende Annahmen zugrunde liegen: • Das Nutzungsverhalten bei morgendlichen Fahrten ändert sich trotz der diferenzierten Bepreisung nicht. • Der Nutzer wird, da er die Fahrtenzahl für einen Monat ex ante nicht abschätzen kann, die Ausgaben für den Tages- BestPreis tendenziell unterschätzen. Das Erlösgebirge weist für einen hohen TagesBestPreis ein relativ laches Erscheinungsbild auf (Bereich 1). Der erlösoptimale Preis des FlexAbos ist gleichzeitig 33- EUR (Bereich 2). Interessanterweise nehmen die Erlöse mit einem günstigen TagesBestPreis und einem FlexAbo im oberen Preisbereich erheblich zu (Bereich 3). Sieht man von den Randbereichen ab, lässt sich für kein Szenario ein eindeutiges Erlösmaximum bestimmen. Das Erlösoptimum stellt sich jedoch bei einem Preis ein, der außerhalb der gewählten Preisspanne liegt. Ein als niedrig empfundener Tages- BestPreis ist möglicherweise ein Ansatz, massive Erlöse zu generieren. Allerdings ist dieses Optimum von statistischen Unsicherheiten begleitet und kann nicht ohne weitere Überprüfung empfohlen werden. In einem nächsten Schritt werden die derzeit erwirtschafteten Erlöse den erwarteten Erlösen gegenüber gestellt. Dabei zeigt sich, dass im Vergleich zum Status quo zumindest bei Nutzern eines Münster- oder 9 Uhr MünsterAbos keine Mehrerlöse zu erwarten sind. erlösintensivierung Die dynamischen Monats- und Tagestarife bieten allerdings gleichzeitig das Potential, neue Nutzergruppen zu erschließen. In der empirischen Untersuchung wurde festgestellt, dass besonders Nichtnutzer die tarilich einfache Handhabung des FlexAbos schätzen. Ein Indiz für die Kauf- und Nutzungsbereitschaft liefert folgendes Statement: „Wenn es das FlexAbo gibt, würde ich mich eher für eine Fahrt mit dem Bus entscheiden.“ Etwa 40 % der Nichtnutzer stimmen der Aussage zu oder eher zu. Für Gelegenheitsnutzer und Nutzer von Monats- und Wochentickets ergibt sich ein ähnliches Bild. Die Frage lässt sich präzisieren, indem die Bereitschaft mehr Bus zu fahren für folgenden Preisvektor getestet wird: Das FlexAbo wird für 34- EUR angeboten, der Maximalpreis beträgt 43- EUR. Interessanterweise geben rund 15 % der breiten Masse der Nichtnutzer an, mit diesem Ticket mehr Bus zu fahren. Fazit und Handlungsempfehlungen Der häuig mit dem EFM in Verbindung gebrachte Bestpreis stellt eine interessante tariliche Gestaltungsmöglichkeit dar. Allerdings sind die damit verbundenen Kannibalisierungsefekte nicht zu vernachlässigen und das Tarifsystem, auf welchem der Bestpreis angewendet wird, zu überarbeiten. Die Bandbreite hierfür ist vielfältig. In Münster Abb. 4: Erlösszenerio für (9 Uhr) MünsterAbonnenten: Preis des FlexAbos variiert zwischen 20 und 40 EUR, die Höhe des TagesBestPreises zwischen 3 und 6 EUR. Quelle: Quast [4] Internationales Verkehrswesen (64) 5 | 2012 53 LIteratur [1] PROBST, GERHARD; HEDEL, RALF: Ertragsmanagement und eTicket: Handlungsmöglichkeiten für Kunden- und Ertragsorientierung. Vortrag, beka-Seminar: Wirtschaftlichkeit von eTicket-Projekten, Berlin, März 2010 [2] ACKERMANN, TILL; ANDERS, JAN; FISCHER, ELKE; FOLLMER, ROBERT: Möglichkeiten des Chiptarifs: Wege zum elektronischen Tarif im öfentlichen Personennahverkehr. In: Der Nahverkehr 19 (2001), Nr. 5, S. 8-15 [3] GRÜNDEL, TORSTEN: Ein Beitrag zur automatisierten Berechnung von Leistungsparametern des ÖPNV mittels Daten aus elektronischen Fahrgeldmanagementsystemen. Dresden: TUDpress, 2006, Dresdner Forschung: Verkehrswissenschaften (Doktorarbeit) [4] QUAST, FERRy: Empirische Untersuchung von Strategien zur Gestaltung und Einführung des elektronischen Fahrgeldmanagements - unter besonderer Berücksichtigung tarilicher Merkmale. 2011 (Diplomarbeit) Ferry Quast, Dipl.-Verkehrswirtschaftler Consultant Probst & Consorten Marketing- Beratung, Dresden f.quast@probst-consorten.de Gerhard Probst, Dipl.-Volkswirt Geschäftsführer Probst & Consorten Marketing- Beratung, Dresden g.probst@probst-consorten.de Stefan Lämmer, Dr.-Ing. Lehrstuhlvertreter Professur für Verkehrsökonometrie und -statistik, TU Dresden stefan.laemmer@tu-dresden.de Reinhard Schulte, Dipl.-Geogr. Hauptabteilungsleiter Nahverkehrsmanagement, Stadtwerke Münster r.schulte@stadtwerke-muenster.de ist es besonders vielversprechend, durch eine preisaggressive Teillatrate in Form eines innovativen Abonnements neue Nutzergruppen zu erschließen und langfristig zu binden. In Betracht kommen z. B. die zahlreichen Radfahrer in Münster, die momentan kein Bindungsprodukt haben. Dies kann in anderen Verkehrsräumen anders sein - die individuelle Situation des jeweiligen Verkehrsmarkts sollte zu unterschiedlichen Lösungsansätzen führen. Bei allem analytischen Aufwand zeigt die Praxiserfahrung, dass eine derart tiefgreifende Erneuerung der Tariierungslogik einer strukturierten Migration sowie kommunikativer Begleitung bedarf. Eine uninspirierte Umstellung sorgt für Wanderungen aus dem höherpreisigen Abonnement - ohne jedoch Mehreinnahmen durch Neukunden zu realisieren. Die vorliegende Untersuchung ist keine komplette Abbildung des Marktes - es gibt noch zahlreiche spannende Aspekte, die einer tieferen Analyse bedürfen. Diese reichen von den Hemmnissen der Registrierung für elektronische Angebote bis zur tarilichen Verknüpfung mit alternativen Mobilitätsformen, wie z. B. Carsharing. ■ 1 Im Gegensatz zur tatsächlich implementierten Tariierungslogik in Münster wurden bei der empirischen Untersuchung Fahrten vor 9 Uhr mit dem TagesBestPreis nicht erfasst. In der morgendlichen Spitzenlast wurde ein Ticket, das preislich der Ergänzungsfahrt entspricht, vorausgesetzt. 2 Im Nachfolgenden wird - wenn sowohl Nutzer des MünsterAbos als auch Nutzer des 9 Uhr MünsterAbos angesprochen sind - die Bezeichnung „(9 Uhr) MünsterAbonnenten“ verwendet. 3 Korrigiertes R2 = 0,350