MOBILITÄT Elektroauto-Käufer Internationales Verkehrswesen (65) 2 | 2013 46 Early Adopter unter der Lupe Elektroautos - wer ist jetzt schon e-mobil und wer kann sich vorstellen, eines zu kaufen? Bundesregierung und Industrie haben sich das Ziel gesetzt, dass bis 2020 mindestens eine Million Elektrofahrzeuge (Electric Vehicles, EVs) auf Deutschlands Straßen fahren. Um das zu erreichen, sind zielgerichtete und efektive Maßnahmen nötig, denn Elektrofahrzeuge weisen zum Teil andere Eigenschaften als konventionelle Fahrzeuge auf. Diese Maßnahmen sind aber nur zielführend, wenn die Zielgruppen klar deiniert sind. Wer also kauft bereits heute Elektroautos oder interessiert sich für einen Kauf? Die Autoren: Joachim Globisch, Uta Schneider, Anja Peters, Annette Roser, Martin Wietschel D ie potenziellen ersten Kunden, die sogenannten Early Adopter, zu identiizieren, war das Ziel einer Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie. Dabei wurde der Fokus auf private Käufer rein batterieelektrischer PKW (BEV) und Plug-in Hybrid-PKW (PHEV) gelegt. Zielsetzung und Vorgehen Für eine ganzheitliche Analyse wurde ein interdisziplinäres Vorgehen gewählt, welches sowohl technisch-ökonomische Bedingungen als auch psychologische Charakteristika der Käufer berücksichtigt. Die technisch-ökonomische Analyse zur soziodemographischen Eingrenzung der Early Adopter stützt sich dabei auf die Mobilitätsdaten aus der Erhebung „Mobilität in Deutschland“ (MiD 2002), welche das Fahrverhalten von 27 918 deutschen Haushalten beschreiben. Die sozialwissenschaftliche Analyse der Einstellungen und Motive der Early Adopter basiert auf vier verschiedenen Erhebungen. Es wurde eine • Online-Breitenbefragung mit potentiellen PKW-Käufern durchgeführt, die darauf abzielte, ein möglichst breites Spektrum von Personen mit unterschiedlich starkem Interesse an EVs miteinander zu vergleichen (N=969). Darüber hinaus wurde eine • Online-Kurzbefragung von Personen mit großem Interesse an EVs durchgeführt (N=210). Aus den Teilnehmern dieser Kurzbefragung wurden • 14 Teilnehmer für leitfadengestützte Telefoninterviews gewonnen. Schließlich wurden • zwei Gruppendiskussionen mit insgesamt 20 Personen mit großem Interesse an Elektromobilität durchgeführt. Diese wurden auf Veranstaltungen zur Elektromobilität rekrutiert. Soziodemographische eingrenzung der early Adopter Im Rahmen der technisch-ökonomischen Analyse wurde zunächst eine Total-Cost-of- Ownership-Analyse (TCO) durchgeführt. Dabei wurden die Fahrproile aus der MiD- Erhebung dahingehend untersucht, ob für die Fahrzeughalter der Umstieg auf ein EV in den kommenden Jahren mit wirtschaftlichen Vorteilen verbunden wäre. Dies ist der Fall, wenn bei regelmäßigen, aber begrenzten Tagesfahrleistungen und gleichzeitig hohen Jahresfahrleistungen die niedrigen Betriebskosten von EVs die hohen Anschaffungskosten ausgleichen können. Die Ergebnisse der TCO zeigen, dass unter diesen Gesichtspunkten bei etwa 5 % der MiD- Fahrproile ein EV (BEV oder PHEV) wirtschaftlich einsetzbar wäre. Mit Informationen zum Beschäftigungsstatus und zur Gemeindegröße des Wohnortes der Befragten im MiD-Datensatz ist eine erste, grobe Beschreibung potentieller Early Adopter möglich. Die Mehrheit der PKW- Halter sind Vollzeitbeschäftigte aus Gemeinden mit unter 50 000 Einwohnern. Entsprechend stellen diese Personen auch den höchsten Anteil an der Gruppe derjenigen, für die unter TCO-Gesichtspunkten ein EV in Betracht käme. Berücksichtigt man die zugrundeliegende Verteilung bezüglich Wohnort und Beschäftigungsstatus, fällt auf, dass besonders Voll- und Teilzeitbeschäftigte in Gemeinden mit 5000 bis 20 000 Einwohnern einen höheren Anteil an der Gruppe der Early Adopter haben, als dies auf Grund ihres Anteils an den PKW- Besitzern zu erwarten wäre. Personen aus Großstädten weisen oftmals eine zu geringe Fahrleistung auf, als dass sich ein EV für sie lohnen könnte. 1 Eine weitergehende soziodemographische Eingrenzung erlaubt die Auswertung von Daten aus sozialwissenschaftlichen Befra- 3,7% 9,2% 17,8% 32,9% 94,6% 90,8% 82,2% 67,7% 67,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nutzer Interessierte mit Ka ufintention Interessierte ohne Ka ufintention Nicht Interessierte Fahrzeughalter in Deutschland weiblich männlich 32,3% Bild 1: Verteilung von Frauen und Männern in den verschiedenen Gruppen der Online-Breitenbefragung sowie in der Grundgesamtheit der Fahrzeughalter in Deutschland Internationales Verkehrswesen (65) 2 | 2013 47 gungen. Die Teilnehmer der Online-Breitenbefragung wurden in vier Subgruppen eingeteilt, welche sich nach ihrem Interesse an EVs unterscheiden: • Personen, die bereits ein EV nutzen, EV- Nutzer (n=81), • Personen mit Kauintention, die sich also entschieden haben, in näherer Zukunft ein EV anzuschafen (n=249), • Personen mit Interesse an EVs, aber ohne Kauintention (n=360) und • Personen ohne bzw. mit nur geringem Interesse an EVs (n=279). Der Vergleich dieser Gruppen zeigt, dass der Anteil der Männer in den Gruppen mit höherem Interesse an EVs höher ist (vgl. Bild-1). 2 Bei der Betrachtung weiterer soziodemographischer Merkmale (vgl. Tabelle 1) zeigt sich, dass die Personen aus den Gruppen mit starkem Interesse an EVs häuiger in Mehrpersonenhaushalten leben. Weiterhin ist die Gruppe der 41bis 50-Jährigen bei den EV-Nutzern im Vergleich zu den anderen drei Gruppen sowie zur deutschen Gesamtbevölkerung deutlich überrepräsentiert. einstellungen und Motive der early-Adopter Die genauere Untersuchung der Einstellungen und Motive der Early Adopter für den Kauf eines EV war Ziel der Online-Kurzbefragung sowie der telefonischen Leitfadengespräche und der Gruppendiskussionen. Die Befragten der Kurzbefragung wurden in zwei Gruppen unterteilt. Eine Gruppe bestand aus EV-ainen Personen, die bereits ein EV besitzen oder es für sehr wahrscheinlich halten, dass sie sich in den nächsten fünf Jahren eines kaufen werden (n = 132). Die zweite Gruppe bestand aus Personen, die kein EV besitzen und auch keine konkrete Kauintention haben (n = 78). Ein Vergleich der beiden Gruppen weist darauf hin, dass die Gruppen sich in ihrer Technikainität und ihrem Umweltbewusstsein signiikant unterscheiden. Ebenso vertreten die Gruppen unterschiedliche Aufassungen, inwieweit der Besitz eines EVs die eigene Wertehaltung zum Ausdruck bringt, und legen unterschiedlich viel Wert auf Komfortaspekte (vgl. Bild 2). Im Rahmen einer Regressionsanalyse zeigt sich für Umweltbewusstsein und Technikainitität ein signiikanter positiver Zusammenhang zur EV-Ainität, für den Anspruch an den Fahrzeugkomfort ein signiikant negativer Einluss. Für die Aufassung, mit einem EV die eigene Wertehaltung auszudrücken, zeigt sich dagegen kein signiikanter Zusammenhang. 3 Die Ergebnisse aus den telefonischen Leitfadeninterviews und Gruppendiskussionen ermöglichen tiefere Einblicke in die Einstellungen und Motive der Early Adopter. Als konkrete Motive, die für den Kauf eines EVs sprechen, wurden von den Befragten in den Gruppendiskussionen und Telefoninterviews primär die Umweltentlastung 4 und technischen Eigenschaften der Fahrzeuge 5 genannt. Die Aussagen der Teilnehmer zeigen, dass EVs grundsätzlich als umweltfreundlich wahrgenommen werden. Es bestehen jedoch Unsicherheiten hinsichtlich ihrer CO 2 -Bilanz. Im Rahmen der Gruppendiskussionen erhielten die Teilnehmer auf Basis von Lebenszyklusanalysen Informationen zu den CO 2 -Emissionen von EVs, welche im Betrieb deutlich niedriger, aber in der Herstellung deutlich höher als die konventioneller PKW liegen. Für eine schnelle Amortisation der höheren CO 2 -Emissionen bei der Herstellung sind somit eine möglichst hohe Fahrleistung sowie die Nutzung von Strom aus erneuerbaren Energien von Vorteil. Die Ergebnisse machen deutlich, dass sich die Teilnehmer über den entscheidenden Einluss der Fahrleistung auf die Umweltbilanz kaum bewusst waren: Die hö- Bild 2: Unterschiede bei Einstellungen und Motiven zwischen EV-ainen Personen und Personen ohne EV-Ainität Soziodemographische Merkmale relativer Anteil (-%) Nicht-Interessierte Interessiert ohne Kaufintention Interessiert mit Kaufintention eV-Nutzer deutsche Bevölkerung Gesamt 28,8 37,2 25,7 8,4 Alter - - 18 bis 30 Jahre 35,1 30,3 18,5 7,4 17,4 31 bis 40 Jahre 21,5 23,3 26,9 13,6 15,9 41 bis 50 Jahre 20,1 25,6 28,9 53,1 20,6 51 bis 60 Jahre 13,6 13,3 17,3 21,0 16,3 über 60 Jahre 9,7 7,5 8,4 4,9 29,8 Haushaltsgröße - - Single-Haushalt 27,6 24,1 23,0 17,5 39,8 Mehrpersonenhaushalt 72,4 75,9 76,0 82,5 60,2 Tabelle 1: Soziodemographische Eigenschaften der Befragten in der Online-Breitenbefragung im Gruppenvergleich. Quellen: Auswertung der Online-Breitenbefragung und von Vergleichsdaten für Deutschland (Statistisches Bundesamt 2012a, 2012b, 2012c); für eine ausführliche Dokumentation der Befragung s. Peters et al. (2011) sowie Agosti (2011) MOBILITÄT Elektroauto-Käufer Internationales Verkehrswesen (65) 2 | 2013 48 heren CO 2 -Emissionen bei der Produktion eines EVs überraschten die Teilnehmer und führten zunächst zu einer sehr negativen Reaktion, welche jedoch im weiteren Diskussionsprozess relektiert wurde und schließlich zu einem diferenzierteren Meinungsbild führte. So kamen die Diskussionsteilnehmer darin überein, dass ein EV nicht per se umweltfreundlicher oder weniger umweltfreundlich als ein konventioneller PKW ist, sondern dass die konkrete Nutzung eine große Rolle spielt. Zusammen mit Motiven und Einstellungen zu EVs ist die Zahlungsbzw. Aufpreisbereitschaft ein wichtiger Aspekt, der bei der Entscheidung für oder gegen ein EV eine Rolle spielt. Dies zeigt sich auch bei der Auswertung der Online-Kurzbefragung: Personen mit einer hohen EV-Ainität geben eine signiikant höhere Aufpreisbereitschaft für ein EV an (18,2 %) als Personen mit einer geringen Kaufwahrscheinlichkeit (13,7 %). 6 Für die Teilnehmer der Gruppendiskussionen ist die Wirtschaftlichkeit eines EVs gegenüber einem konventionellen PKW kein zentrales Kriterium für die Kaufentscheidung. Vielmehr sehen sie die ausschlaggebenden Argumente für den Kauf eines EVs bei den Technik- und Umweltaspekten, welche ihre Aufpreisbereitschaft begründen. Die Ergebnisse aus den Telefoninterviews stützen diese Sicht zumindest teilweise. Rund ein Drittel der befragten Personen begründen ihre Bereitschaft, für die Anschaffung eines EV einen Aufpreis zu zahlen, mit den geringeren laufenden Kosten eines EVs. Rund ein weiteres Drittel nennt nicht-wirtschaftliche Gründe, wie Umwelt- und Technikaspekte als ausschlaggebend. Tendenziell führten die meisten Interviewteilnehmer zunächst entweder wirtschaftliche oder nicht-wirtschaftliche Gründe an. Der jeweilige andere Aspekt wurde in den Telefoninterviews in der Regel nur am Rande oder auf Nachfrage genannt, was zwei grundsätzliche Subtypen potenzieller Early Adopter mit unterschiedlicher Motivationslage nahelegt. Um eingehender zu untersuchen, welche Bedeutung die Wirtschaftlichkeit hat, wurden im Verlaufe der Gruppendiskussionen auch Informationen zur Wirtschaftlichkeit von EVs auf Basis einer TCO-Analyse gegeben. Die Teilnehmer reagierten jedoch eher skeptisch; insbesondere wurden die zugrunde gelegten Annahmen der Wirtschaftlichkeitsberechnungen angezweifelt und verschiedene Unsicherheitsfaktoren angeführt, um zu begründen, dass eine sinnvolle Bewertung der Wirtschaftlichkeit von EVs nicht möglich sei. Grundsätzlich scheinen die Teilnehmer der Gruppendiskussionen wie auch die meisten Teilnehmer der Telefoninterviews EVs als eine Anschafung zu betrachten, welche sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt wirtschaftlich nicht rechnet. Die Erfahrungen aus den Gruppendiskussionen legen nahe, dass es sich dabei um eine Sichtweise handelt, welche auch bei gegenteiligen Informationen relativ änderungsresistent ist und verteidigt wird. Zusammenfassung Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass aus soziodemographischer Sicht männliche Vollzeitbeschäftigte mittleren Alters aus Mehrpersonenhaushalten in kleinen und mittelgroßen Gemeinden den überwiegenden Anteil an Early Adoptern von EVs stellen werden. Dabei handelt es sich um umweltbewusste sowie technikaine Personen. Diese Personen stellen geringere Ansprüche an den Komfort eines PKW und schreiben nicht-wirtschaftlichen Aspekten einen höheren Einluss auf ihre Kaubereitschaft zu als Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen. Dabei ist die Bereitschaft, für EVs einen höheren Anschafungspreis im Vergleich zu konventionellen PKW zu zahlen, bei EV-afinen Personen signiikant höher als bei Personen ohne konkretes Kauinteresse, deckt jedoch nicht die gegenwärtigen Kaufpreise von EVs ab. Danksagung Die vorliegende Studie entstand im Rahmen des Projektes „Kaufpotential für Elektrofahrzeuge bei sogenannten ‚early adopter, das vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie gefördert wurde. ■ 1 Für Details zu den Berechnungen siehe Wietschel et al. (2012). 2 Ein chi²-test ( χ ²=60.9; df=3; p<0.01) bestätigt, dass das Geschlecht der Befragten und die Zugehörigkeit zu einer der Gruppen nicht unabhängig voneinander sind. 3 Binär-Logistische Regression: Nagelkerkes Pseudo-R² = 0.31; Odds-ratios für Umweltbewusstsein = 1.689, für Technikainitität = 1.425, für Komfortanspruch = .603, p<0.01 4 Sechs Befragte in den Tiefeninterviews nennen den Umweltaspekt explizit als wichtiges Kaufargument. Kein anderer Grund wird häuiger genannt. 5 Dies wurde in den Gruppendiskussionen besonders herausgestellt; die Befragten betonten v. a. die Unabhängigkeit der Beschleunigung vom Drehzahlbereich. 6 Bei Ausschluss von Ausreißer-Werten > 50 %. Durchführung von T-Tests: T-Wert = 2,340; p<0.05 QueLLen Agosti, R. (2010): Nutzerakzeptanz von Elektroautos. Untersuchung eines frühen Stadiums der Innovationsdifusion bei verschiedenen Nutzergruppen. Lizentiatsarbeit, Zürich: Fraunhofer ISI, Universität Zürich. Peters, A., Agosti, R., Popp, M., & Ryf, B. (2011): Electric mobility - a survey of diferent consumer groups in Germany with regard to adoption. Proceedings to ECEEE Summer Study, June 2011, Belambra Presqu‘île de Giens, France. Statistisches Bundesamt (Hg.) (2012a): Familien mit minderjährigen Kindern 2010 nach Zahl der minderjährigen Kinder und nach der Familienform. Heruntergeladen von https: / / www.destatis.de/ DE/ ZahlenFakten/ GesellschaftStaat/ Bevoelkerung/ HaushalteFamilien/ Tabellen/ FamilienKindern. html? nn=50740 (letzter Aufruf 22.03.2012). Statistisches Bundesamt (Hg.) (2012b): Bildungsstand. Heruntergeladen von nn=50760 (letzter Aufruf 22.03.2012). Statistisches Bundesamt (Hg.) (2012c): Bevölkerung und Erwerbstätigkeit. Haushalte und Familien. Ergebnisse des Mikrozensus. Heruntergeladen von S.91 (letzter Aufruf 22.03.2012). Wietschel, M, Dütschke, E., Funke, S., Peters, A., Plötz, P., Schneider, U., Roser, A., Globisch, J. (2012): Kaufpotenzial für Elektrofahrzeuge bei sogenannten „Early Adoptern“. Endbericht. Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi). Karlsruhe. Anja Peters, Dr. Competence Center Nachhaltigkeit und Infrastruktursysteme, Fraunhofer- Institut für System- und Innovationsforschung ISI, Karlsruhe anja.peters@isi.fraunhofer.de uta Schneider, Dipl. Soz. Wiss. Competence Center Energiepolitik und Energiesysteme, Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI, Karlsruhe uta.schneider@isi.fraunhofer.de Joachim Globisch, M.A. Competence Center Energietechnologien und Energiesysteme, Fraunhofer- Institut für System- und Innovationsforschung ISI, Karlsruhe joachim.globisch@isi.fraunhofer.de Martin Wietschel, Prof. Dr. Competence Center Energietechnologien und Energiesysteme, Fraunhofer- Institut für System- und Innovations forschung ISI, Karlsruhe martin.wietschel@isi.fraunhofer.de Annette roser, Dr. Geschäftsfeld Evaluation und sozialwissenschaftliche Begleitforschung, Institut für Ressourceneizienz und Energiestrategien (IREES), Karlsruhe a.roser@irees.de