Internationales Verkehrswesen (67) 1 | 2015 48 MOBILITÄT Digitalisierung Revolution im Mobilitätsmarkt Die Deutsche Bahn startet Initiative Mobilität 4.0 Initiative Mobilität 4.0, Deutsche Bahn, Digitalisierung, Mobilitätsmarkt der Zukunft, Kundenerlebnis, Tür-zu-Tür-Reisekette, leistungsfähige Organisation Digitalisierung leitet die vierte Revolution im Mobilitätsmarkt ein: Kunden erwarten zunehmend individuelle, flexible, einfache und effiziente Mobilitätslösungen. Dies begünstigt neue Modelle und alternative Angebote. Mit ihrer Initiative Mobilität 4.0 zielt die Deutsche Bahn darauf ab, diese Zukunft der Mobilität aktiv mitzugestalten. Als Teil dieser Initiative wurde im ersten Schritt bereits das d.lab gegründet. Hier-entstehen innovative Ideen, die nach und nach umgesetzt werden sollen, um das Reiseerlebnis der-Kunden stetig zu verbessern. Der Autor: Christoph Djazirian M obile Technologien, das Internet der Dinge, Big Data, soziale Netze, Sharing - waren diese Trends zur Jahrtausendwende noch eine Zukunftsvision, sind sie heute bereits Realität. Wie die allermeisten Branchen und Bereiche, ist auch die Mobilität in der vierten Revolution angekommen. Mobilität 1.0 war dominiert von Dampfmaschine und Verbrennungsmotor. In der zweiten Revolution eröffnete elektrische Energie immer mehr Menschen wachsende Mobilität im Nah- und Fernverkehr. Mit der Einführung von Computern und IT-Systemen brach die dritte Revolution der Mobilität an: Sie vereinfachte und präzisierte insbesondere die Verkehrsplanung und das Verkehrsmanagement, während IT-gestützte Buchungssysteme das Reisen und dessen Planung weit komfortabler gestalteten. Die Digitalisierung leitet heute die vierte Revolution der Mobilität ein. Mobilität 4.0 steht für die Verknüpfung von realer und virtueller Welt sowie für eine stark ausgeprägte Individualisierung der Produkte und Leistungen. Für etablierte Mobilitätsanbieter wie die Deutsche Bahn stellt sich somit die Frage, wie der Mobilitätsmarkt der Zukunft aussehen wird und wie sie sich auf einem solchen Markt behaupten. Mit der Initiative Mobilität 4.0 will die Deutsche Bahn diese Fragen beantworten und die Zukunft der Mobilität entscheidend mitgestalten. Fortschreitende digitalisierung und wachsende Erwartungen Digitale Technologien beeinflussen die Erwartungen und das Verhalten von Kunden - und in der Folge auch das Angebot auf dem Mobilitätsmarkt. Mobile Anwendungen ermöglichen es, nahezu immer online zu sein und sich auch unterwegs mit anderen austauschen zu können. So spielen sich Kommunikation und Information zunehmend auf mobilen Endgeräten ab. Dabei sind nicht nur Menschen, sondern vermehrt auch „Dinge” im Internet miteinander vernetzt und tauschen kontinuierlich Daten aus. Mittels Big Data-Technologien lassen sich riesige Datenmengen wirtschaftlich sinnvoll sammeln und nutzen, um individuelle Informationen und Leistungen bereitzustellen (Bild 1). Gleichzeitig macht die Digitalisierung Anbieter, Produkte, Leistungen und Preise für den Kunden transparenter. In Online- Portalen und sozialen Netzwerken werden positive Erlebnisse geteilt. Noch häufiger werden jedoch negative Erfahrungen weitergegeben und schlechte Leistungen sofort Bild 1 - Grafik: Frank Gräfe/ Eat, Sleep + Design Internationales Verkehrswesen (67) 1 | 2015 49 Digitalisierung MOBILITÄT abgestraft. Wenn viele Kunden von ähnlichen Erlebnissen berichten, verlassen sich andere Kunden auf diese „Weisheit der Vielen“. Begünstigt durch die zunehmende Digitalisierung verbreiteten und etablierten sich auch Sharing-Konzepte. Erst durch den Ausbau und die vermehrte Nutzung von Online-Portalen konnten sie ihre Nische verlassen, wurden massentauglich und machten die Idee, an Dingen teilzuhaben, anstatt sie zwingend selbst zu besitzen, zum breiten Trend (Bild 2). In der Summe machen es digitale Technologien den Kunden leichter, sich kontinuierlich zu informieren, Anbieter und ihre Leistungen zu vergleichen, zu bewerten und damit auch bewusst zwischen vielfältigen Alternativen zu wählen. In der Folge werden die Kunden anspruchsvoller: Sie wollen als Individuen wahrgenommen und wertgeschätzt werden, sie fordern Informationen und Leistungen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmt sind. Die Kunden haben sich zunehmend daran gewöhnt, dass Unternehmen ihre Wünsche antizipieren und proaktiv auf sie eingehen. Viele erfolgreiche Unternehmen sammeln in großem Umfang Informationen über ihre Kunden und leiten daraus mittels Big Data-Technologien und Predictive Analytics deren Verhaltensmuster und Bedürfnisprofile ab. Dieses Wissen nutzen sie, um individuelle Leistungen und Produkte zu entwickeln und zum richtigen Zeitpunkt anzubieten - möglichst schon bevor diese explizit vom Kunden nachgefragt werden. Die Idee hinter solchen Verfahren ist nicht nur, unmittelbar Umsatz und Effizienz zu steigern, sondern auch, Momente der Begeisterung für den Kunden zu schaffen, um ihn dauerhaft für das Unternehmen zu gewinnen. Angebote an den Kunden, die Merkmale enthalten, die er noch gar nicht erwartet, können ihn positiv überraschen und begeistern. Und solche begeisterungsfähigen Produkte und Leistungen schaffen auch auf dem Mobilitätsmarkt zunehmend Wettbewerbsvorteile. Gleichzeitig steigen die Informationsflut und alternativen Angebote ständig an, sodass zunehmend smarte Lösungen nachgefragt werden, die die Komplexität reduzieren: Informationen, Produkte und Leistungen sollen übersichtlich sein, bequem zu beschaffen - und generell benutzerfreundlich. digitalisierung als Motor des Wandels Der Wandel der Technologie und mit ihr der Kundenerwartungen wirken sich umfassend auf den Mobilitätsmarkt aus. Es entstehen neue Mobilitätskonzepte und Geschäftsmodelle. So haben sich unter anderem verschiedene Sharing-Konzepte erfolgreich auf dem Mobilitätsmarkt etabliert. Neben Car- und Bike-Sharing werden vermehrt auch professionelle und private Peerto-Peer Ride-Sharing-Angebote genutzt. Dies hat Start-Ups wie BlaBlaCar oder Uber den erfolgreichen Eintritt in den Mobilitätsmarkt ermöglicht. Auch die Entstehung (teil-)autonom fahrender PKW wird durch die technologischen Entwicklungen und die Forderung der Kunden nach individuellen Angeboten begünstigt. Der Automobilhersteller Tesla Motors hat bereits für 2015 autonomes Fahren auf einigen Strecken in den USA angekündigt [1]. Das selbstfahrende Auto von Google hat auf kalifornischen Straßen bereits mehr als eine Million Kilometer unfallfrei hinter sich gebracht [2]. Mit der wachsenden Bedeutung digitaler und mobiler Technologien steigt auch der Wettbewerb um die Kundenschnittstelle im Mobilitätsmarkt. Kunden suchen zunehmend in unabhängigen Internetportalen nach passenden, positiv bewerteten Angeboten und buchen möglichst auch direkt über solche Portale. Dies trägt unter anderem zum Wachstum des Fernbusmarktes in Deutschland bei. Generische Suchmaschinen und Navigationsdienste, die mithilfe Bild 2: In den vergangenen Jahren konnten sich verschiedene Sharing-Konzepte wie Bike- oder Carsharing auf dem Mobilitätsmarkt positionieren. Fotos: Deutsche Bahn Bild 3: An der Schnittstelle zum Kunden bieten intermodale Plattformen Tür-zu-Tür-Mobilitätslösungen aus einer Hand. Internationales Verkehrswesen (67) 1 | 2015 50 MOBILITÄT Digitalisierung von Data Analytics proaktiv Lösungen aus einer Hand für immer mehr Lebensbereiche anbieten, gewinnen wachsende Bedeutung als digitale Lebensbegleiter und können auch zu integrierten, intermodalen Mobilitätsplattformen werden (Bild 3). Schon heute stellt zum Beispiel Google Now dem Kunden das Boardticket und alle wichtigen Informationen wie Abflug-Gate oder Status der Pünktlichkeit bereit, wenn er sich das gebuchte Flugticket auf seinen gmail- Account schicken lässt. Mobilität 4.0 bei der deutschen Bahn Mit digitalen Anwendungen wie bahn.de, DB Navigator, Qixxit, den Apps für Flinkster und Call a Bike verfügt die Deutsche Bahn bereits heute über ein vielfältiges Angebot an digitalen Produkten für den Endkunden. Auch die Verfügbarkeit von WLAN an Bahnhöfen und im ICE baut die Deutsche Bahn konsequent aus. Mit der Initiative Mobilität 4.0 werden nun weitere innovative Leistungen und Services auf den Weg gebracht, um die Zukunft der Mobilität aktiv mitzugestalten und die Kunden auch in Zukunft mit smarten Lösungen zu begeistern. Ausgangspunkte sind vier Leitfragen: Wie entwickelt sich der Mobilitätsmarkt der Zukunft? Wie positioniert sich die Deutsche Bahn auf diesem Markt? Mit welchen Leistungen und Angeboten bietet die Deutsche Bahn Kundenerlebnisse, die begeistern? Wie gestaltet die Deutsche Bahn eine noch leistungsfähigere Organisation mit hoher Innovationskraft? Um das Verständnis für den Mobilitätsmarkt der Zukunft zu vertiefen, hat die Deutsche Bahn die skizzierten Trends und Entwicklungen mit Hilfe der Szenariotechnik erfasst, untersucht, ausgewertet - und konkrete Vorstellungen über seine mögliche Zukunft abgeleitet. Die Ableitung unterschiedlicher Szenarien ermöglicht es, gedanklich verschiedene Modelle dieser Zukunft zu skizzieren. Anstatt das wahrscheinlichste Szenario zu bestimmen, beziehungsweise sich auf nur eines festzulegen und vorzubereiten, wurden drei alternative Szenarien entwickelt, die sich teilweise überschneiden. So wird ein Raum der Möglichkeiten definiert, um strategische Handlungsoptionen für alle Szenarien beziehungsweise deren Kombinationen zu entwickeln (siehe Infobox). Attraktive Mobilitätsangebote können nur dann nachhaltig und erfolgreich im Markt platziert werden, wenn sie aus Sicht des Nutzers gedacht sind. Das Kundenerlebnis rückt somit noch stärker in den Mittelpunkt. Es umfasst das ganzheitliche Reiseerlebnis: die Inspirationsphase vor der Reise, alle Vorbereitungen, die gesamte Reisekette von Tür-zu-Tür sowie sämtliche Prozesse und Abläufe, die nach der Reise stattfinden. Jede Interaktion mit dem Kunden bietet dabei die Chance, vom Kunden zu lernen, um das Mobilitätsangebot und letztlich die Beziehung zum Kunden stetig weiter zu verbessern. Der Kunde wird auf seiner Reise begleitet und erlebt Momente, die begeistern. Um ein tieferes Verständnis für die individuellen Reisen der Kunden zu bekommen, wird die Persona-Methode genutzt. Sie ermöglicht es, die individuellen Bedürfnisse in der Reisekette zu erkennen und sowohl Störfaktoren und Probleme, sogenannte „Pain Points“, als auch Begeisterungsfaktoren zu identifizieren. Diese Informationen, ergänzt um klassische und moderne qualitative Methoden, wie z. B. Design Thinking [3], liefern Kenntnisse über die Erwartungshaltung jedes einzelnen Kunden an seine Reise. Daraus konnten vier Reiseerlebnisversprechen abgeleitet werden: Das Kundenerlebnis auf einer Reise mit der Deutschen Bahn soll a) einfach, b) entspannt, c) persönlich und d) begeisternd sein. Um diese vier Reiseerlebnisversprechen langfristig erfüllen zu können, werden für jedes davon konkrete Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt. Um eine leistungsfähigere Organisation mit hoher Innovationskraft zu schaffen, werden im Rahmen von Mobilität 4.0 auch organisationale Prozesse und Strukturen weiterentwickelt. Ansatzpunkte hierfür können Arbeitsweisen und Konzepte erfolgreicher „digitaler“ Unternehmen liefern. Diese zeichnen sich unter anderem durch Bild 4: Im d.lab werden neue Arbeitsweisen und Methoden erprobt und verstetigt. „Im d.lab wird die Offenheit für Kooperationen bereits gelebt.“ Christoph Djazirian AuF eINeN bLICK szenarien für den Mobilitätsmarkt der Zukunft In Szenario 1 „Auto Reloaded“ bringen autonom fahrende Elektroautos die Menschen im Individualverkehr komfortabel und sicher von Tür zu Tür. In Smart Cities werden diese Fahrzeuge von intelligenten Verkehrsmanagementsystemen gesteuert - ohne Staus, Unfälle und Smog. Individuelle Mobilität hat sich durchgesetzt. Das Szenario 2 „Spend less, share more“ zeichnet sich aus durch zahlreich verfügbare Sharing-Fahrzeuge, die flächendeckend bereitstehen und abgestellt werden können. Zudem finden über soziale Netzwerke Fahrer und Mitfahrer zusammen -für Fernreisen ebenso wie für den Weg zur Arbeit. Leerkapazitäten werden vermieden und Mobilität wird preiswerter, effizienter und umweltfreundlicher. In diesem Szenario (ver)schwindet das Bedürfnis, ein eigenes Auto zu besitzen zugunsten völliger Flexibilität bei der Verkehrsmittelwahl. Mobilität wird zum Erlebnis, das man gerne mit Gleichgesinnten teilt, um möglichst günstig mobil zu sein. In Szenario 3 steht „Digitale Dominanz“ im Fokus. Entsprechend der individuellen Präferenzen und des bisherigen Reiseverhaltens schlägt der digitale Lebensbegleiter aktiv Reiserouten, -zeiten und Verkehrsmittel vor. Es genügt, die gewünschte Option auszuwählen und zu bestätigen - die Organisation und Buchung geschieht automatisiert per App. Internationales Verkehrswesen (67) 1 | 2015 51 Digitalisierung MOBILITÄT eine hohe Geschwindigkeit aus: Dazu zählen kurze Entwicklungszyklen, das konsequente Erproben von möglicherweise noch nicht marktreifen Produkten (Prototyping) und auch das frühzeitige Erkennen und Zulassen von Misserfolgen, um aus Fehlern sofort zu lernen (Fail and Learn Fast). Auch heterogene Teamarbeit, offene Kommunikation und kreative Arbeitsmethoden haben sich in Unternehmen mit hoher Innovationskraft als wichtige Elemente der Arbeitskultur bewährt. Die häufig mit dem Schlagwort „Open Innovation“ benannte Einbindung externer Ressourcen kann die Innovationskraft eines Unternehmens ebenfalls fördern: insbesondere Kooperationen mit zum Beispiel Start-Ups, wissenschaftlichen Einrichtungen und anderen Unternehmen - auch über Branchengrenzen hinweg (Bild 4). Diese Prinzipien und Arbeitsweisen sollen zukünftig im neu gegründeten d.lab geprobt und verstetigt werden. Ein interdisziplinäres Team begleitet im d.lab geschäftsfeldübergreifend Innovationen von der Idee über die Entwicklung und das Testen von Prototypen bis hin zur Übergabe an Linienfunktionen. Durch intensiven internen wie externen Austausch dient das d.lab als Trendscout, Technologieradar und Impulsgeber für den Personenverkehr der Deutschen Bahn. Das d.lab macht die Vision der Deutschen Bahn von der Mobilität der Zukunft greifbar und ist zugleich „Mikrokosmos“ für Wandel, um den Personenverkehr der Deutschen Bahn noch leistungsfähiger zu machen und zukunftssicher aufzustellen. Fazit Wann genau welche Technologien die Marktreife erlangen, ist noch nicht absehbar. Auch sind für viele Anwendungsfälle wie etwa (teil-)autonomes Fahren mit dem PKW die rechtlichen Rahmenbedingungen nicht geklärt und die gesellschaftliche Akzeptanz vielleicht noch nicht gegeben. Die große Aufmerksamkeit für solche Themen in den Medien forciert jedoch die gesellschaftliche und politische Auseinandersetzung damit und potenziell auch deren Akzeptanz und Realisierung. Dass diese Trends Realität werden und dass dies nicht erst in ferner Zukunft geschieht, davon ist auszugehen. Um auf einem Mobilitätsmarkt im Wandel zu bestehen, beschreitet die Deutsche Bahn mit der Initiative Mobilität 4.0 radikal neue Wege. Es geht dabei nicht allein darum, neue Produkte und Leistungen zu entwickeln, sondern auch darum Arbeitsweisen und Denkhaltung zu ändern. Hierbei ist die gesamte Mobilitätsbranche einzubeziehen: Nur wenn sich eine Kultur der Offenheit für Kooperationen etabliert, können Mobilitätslösungen von Tür-zu-Tür entwickelt werden, die sich für den Kunden wie „aus einer Hand“ anfühlen. Und nur so können einfache, entspannte, persönliche und bereichernde Reiseerlebnisse entstehen, die den Kunden begeistern. ■ LITeRATuR [1] Die Welt, Online-Beitrag vom 06.10.2014; http: / / www.welt.de/ motor/ article132965043/ Nach-dem-SUV-kommt-jetzt-das-SAV.html (aufgerufen am 22.01.2015) [2] googleblog.blogspot.de, Beitrag vom 28.04.2014; http: / / googleblog.blogspot.de/ 2014/ 04/ the-latest-chapter-for-self-drivingcar.html (aufgerufen am 22.01.2015) [3] Tim Brown (2009): Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, HarperCollins Publishing, New York Christoph djazirian Leiter Strategie Personenverkehr, DB Mobility Logistics AG, Frankfurt a. Main christoph.djazirian@deutschebahn.com Facebook “ f ” Logo CMYK / .eps Facebook “ f ” Logo CMYK / .eps DBKarriere DBKarriere main red PMS 1795C C0 M96 Y90 K2 YOUTUBE LOGO SPECS PRINT gradient bottom PMS 1815C C13 M96 Y81 K54 on dark backgrounds on light backgrounds standard no gradients watermark stacked logo (for sharing only) standard no gradients watermark stacked logo (for sharing only) white WHITE C0 M0 Y0 K0 black BLACK C100 M100 Y100 K100 DBKarriere Deutsche Bahn Deutsche Bahn Komponist Ruhepol Energieprofi Kein Job wie jeder andere: Elektroingenieur (w/ m) in NRW bei der DB. Täglich für Hochspannung sorgen und gemeinsam mit den Kollegen ein ganzes Land elektrisieren: in der Leit- und Sicherungstechnik oder im Bahnstrom. Wir suchen Sie als Elektroingenieur (w/ m) in den Bereichen Projektmanagement, Planung oder Bauüberwachung, z. B. in Köln oder Duisburg. Werden Sie Teil einer der größten Familien Deutschlands: deutschebahn.com/ karriere Für Menschen. Für Märkte. 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