<?page no="2"?> Hans Geldern Marketing: 360 Grundbegriffe kurz erklärt <?page no="4"?> Hans Geldern MARKETING: 360 GRUNDBEGRIFFE KURZ ERKLÄRT UVK Verlagsgesellschaft mbH Konstanz und München <?page no="5"?> Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. ISBN 978-3-86764-777-9 (Print) ISBN 978-3-7398-0263-3 (EPUB) ISBN 978-3-7398-0264-0 (EPDF) Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2017 Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz Printed in Germany UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz Tel. 07531-9053-0 · Fax 07531-9053-98 www.uvk.de <?page no="6"?> VVoorrwwoorrtt Welcher Berufstätige kennt das nicht; man ist in einer neuen Abteilung, einer neuen Position oder gar in einem neuen Unternehmen. Neue Aufgaben sind stets mit einer Vielzahl neuer Begriffe verbunden. Auszubildende müssen sich noch öfter mit neuen Bezeichnungen auseinandersetzen und diese verstehen. Auch Studierende werden Semester für Semester mit vielen Begriffen konfrontiert. Was ist Data Warehouse, was versteht man unter ONE-Branding, Sprungwerbung oder der Lasswell-Formel und wofür steht eigentlich die AIDA-Formel? Dieses kompakte Buch gibt einen Überblick über die wichtigsten Grundbegriffe des Fachbereichs Marketing. Dabei lege ich Wert darauf, dass die 360 Begriffe kurz und knapp erklärt werden. Auf eine oft ausschweifende Ausführung - wie sie in großen Lexika vorgefunden wird - habe ich bewusst verzichtet. Ich hoffe, dass der Leser dieses Buches einen großen Vorteil für sein Studium, seine Ausbildung und seinen beruflichen Werdegang erhält. Also: viel Erfolg! München, im März 2017 Hans Geldern <?page no="8"?> AAllllee BBeeggrriiffffee 4 P’s ................................................................... 19 ABC-Analyse ..................................................... 19 Abholgroßhandel ............................................. 20 Ablaufordnungsfrage ....................................... 20 Ablenkungsfrage .............................................. 20 Absatz ............................................................... 21 Absatz, direkter................................................. 21 Absatz, indirekter.............................................. 21 Absatzmarkt...................................................... 21 Absatzpotenzial ................................................22 Absatzprognose ................................................ 22 Absatzprogramm ..............................................22 Absatzvolumen................................................. 22 Absatzweg ......................................................... 22 Adoption ........................................................... 23 Affiliate-Marketing ........................................... 23 Aggressivitätsgrad ............................................ 23 AIDA-Formel..................................................... 23 Aided Recall ......................................................24 Akquisition .......................................................24 Allgemeine Geschäftsbedingungen AGB ..........24 Ansoff-Matrix ...................................................24 Auktion ............................................................. 25 Banner.............................................................. 26 BCG-Matrix ...................................................... 26 Bedarf............................................................... 26 Bedürfnispyramide nach Maslow ................... 26 Benchmarking................................................... 27 <?page no="9"?> 8 Alle Begriffe Beobachtung ..................................................... 27 Beobachtungseffekte ........................................ 27 Beschwerdemanagement .................................28 Bionik ................................................................28 Black-Box-Modell .............................................28 Bonus ............................................................... 29 Brainstorming .................................................. 29 Brand Equity .................................................... 29 Branding........................................................... 29 Break-even-Point ............................................ 30 Briefing............................................................. 30 Bruttoreichweite .............................................. 30 Budget .............................................................. 30 Bundling............................................................ 31 Business Intelligence ........................................ 31 Businessplan..................................................... 31 Business-to-Business B2B ................................ 31 Business-to-Consumer B2C..............................32 Buying Center ................................................... 32 Call Center......................................................... 33 Carry over Effekt ............................................... 33 Clubgüter........................................................... 33 Co-Branding...................................................... 33 Community.......................................................34 Computer Assisted Personal Interviewing CAPI...............................................................34 Conjoint-Measurement ....................................34 Consulting......................................................... 35 Consumer Marketing ........................................ 35 Copy Strategie ................................................... 35 Copy Test ......................................................... 36 Corporate Culture............................................. 36 <?page no="10"?> Alle Begriffe 9 Corporate Identity............................................ 36 Corporate Mission ............................................ 37 Cross-Selling ..................................................... 37 Customer Lifetime Value .................................. 37 Customer Relationship Management (CRM) ....37 Customer Value ................................................38 Customized Marketing......................................38 Dachmarke....................................................... 39 Darlehen........................................................... 39 Data Mining ..................................................... 39 Data Warehouse .............................................. 40 Datenbank........................................................ 40 Differenzierung ................................................. 41 Diffusion ........................................................... 41 Direktmarketing ................................................42 Direktvertrieb....................................................42 Display ..............................................................43 Dissonanz .........................................................43 Distanz, psychische ..........................................43 Distribution...................................................... 44 Distributionshelfer........................................... 44 Diversifikation ................................................. 44 Dumping ...........................................................45 E-Business ....................................................... 46 E-Commerce .................................................... 46 E-Commerce-Management-Prozess ............... 46 eCRM .................................................................47 Einkauf..............................................................47 Einkommen ......................................................47 E-Market ...........................................................47 E-Procurement................................................. 48 Erlöse ............................................................... 48 <?page no="11"?> 10 Alle Begriffe Erlöse, durchschnittliche ................................. 48 Ethik, angewandte ........................................... 48 Experiment ...................................................... 49 Experimentalgruppe ........................................ 49 Feldexperiment................................................. 51 Filterfrage .......................................................... 51 Framing-Effekte................................................ 51 Gebrauchsmuster..............................................52 geozentrisch...................................................... 52 Globalisierung................................................... 53 Grayware........................................................... 53 Gruppendiskussion........................................... 53 Gut, Güter.......................................................... 53 Güter, homogene ..............................................54 Güter, superiore ................................................54 Handel............................................................... 55 Handelsfunktionen...........................................55 Handelsgeschäfte..............................................55 Handelsmarke.................................................. 56 Handelsmarketing ........................................... 56 Handelspanel ................................................... 56 Handelsspanne ................................................ 56 Handelsvertreter ............................................... 57 Haushaltspanel ................................................. 57 Hidden Champions ........................................... 57 Home Use Test .................................................. 57 Homo Oeconomicus .........................................58 Ideenmanagement........................................... 59 Image ................................................................ 61 Impulskauf........................................................ 61 Incentive ........................................................... 61 Industriegütermarketing .................................. 61 <?page no="12"?> Alle Begriffe 11 Ingredient Branding......................................... 62 Innovation ....................................................... 62 Innovationsmarketing ..................................... 65 Intermediavergleich......................................... 65 Internet-Marketing .......................................... 66 Intervallskala ................................................... 66 Intramediavergleich ........................................ 66 Involvement .................................................... 66 Just-in-Time .................................................... 67 Käufermarkt..................................................... 67 Kaufkraft .......................................................... 67 Kaufkrafteffekt ................................................. 68 Kennzahl .......................................................... 68 Key Performance Indicator KPI ....................... 68 Keyword-Advertising ...................................... 68 Klumpenauswahlverfahren............................. 69 Kommunikationspolitik .................................. 69 Konjunktur....................................................... 69 Konsument ...................................................... 69 Konsumentenrente.......................................... 70 Konsumentensouveränität.............................. 70 Konsumentenverhalten................................... 70 Konsumgüter ................................................... 70 Konsumgütermarkt .......................................... 71 Konsumquote, durchschnittliche ..................... 71 Kontaktfrage ..................................................... 71 Kontaktmaßzahl ............................................... 71 Kontrahierungspolitik....................................... 72 Kontraktmarketing, vertikales.......................... 72 Kontrollgruppe.................................................. 72 Konzentrationsverfahren ................................. 73 Konzepttests ..................................................... 73 <?page no="13"?> 12 Alle Begriffe Kooperation ...................................................... 73 Kreativitätstechniken ....................................... 73 Kreuzpreiselastizität .........................................74 Kundenbeziehungsmanagement / Customer Relationship Management (CRM).................74 Kundenbindung ................................................ 75 Kundenlaufstudie ............................................. 75 Kundenloyalität ............................................... 76 Kundenwert ..................................................... 76 Kundenzufriedenheit....................................... 76 Laborexperiment .............................................. 77 Längsschnittanalyse ......................................... 77 Lasswell-Formel ............................................... 77 Leasing .............................................................. 77 Lebensstil ..........................................................78 Lebenszyklus-Modell........................................78 Licensing ...........................................................78 Lichtschrankenmessung...................................78 Listung ............................................................. 79 Low-Involvement-Käufe ................................. 79 Luxusgüter ....................................................... 79 Makler .............................................................. 80 Marke ............................................................... 80 Marken ............................................................. 80 Marketing, internationales ............................... 81 Marketing, virales ............................................. 81 Marketingmix ................................................... 81 Marketingplan...................................................82 Marketingstandardisierung ..............................82 Marktabdeckung ...............................................83 Marktabgrenzung..............................................83 Marktanalyse ....................................................83 <?page no="14"?> Alle Begriffe 13 Marktangebot....................................................83 Marktanteil .......................................................83 Marktanteil, relativer ....................................... 84 Marktattraktivität............................................. 84 Marktbeobachtung........................................... 84 Märkte, gesättigte ............................................ 84 Märkte, heterogene...........................................85 Markteintritt......................................................85 Markteintrittsbarrieren .....................................85 Marktfestlegung ................................................85 Marktforschung ............................................... 86 Marktimplantation .......................................... 86 Marktlücken ..................................................... 86 Marktmacht ..................................................... 86 Marktnachfrage.................................................87 Marktneuheit ....................................................87 Marktpotenzial..................................................87 Marktprognose..................................................87 Marktsättigung................................................. 88 Marktsegment.................................................. 88 Marktsegmentierung ....................................... 88 Marktsituation, externe ................................... 89 Marktverhältnisse............................................ 89 Marktvolumen ................................................. 89 Marktwachstum............................................... 89 Mediaselektion ................................................ 90 Medien, neue ................................................... 90 Meinungsführer ............................................... 90 Mengenrabatt................................................... 90 Mindmapping ................................................... 91 Motiv................................................................. 91 Motivationsfrage............................................... 91 <?page no="15"?> 14 Alle Begriffe Multi-Channel-Absatz ...................................... 91 Nachfrageelastizität ......................................... 93 Nachzügler ....................................................... 93 Nettoreichweite ............................................... 93 Netzeffekt......................................................... 93 Netzplan........................................................... 94 Nielsen-Gebiete ............................................... 94 No Name .......................................................... 94 Nominalskala................................................... 94 Obsoleszenz ..................................................... 96 Öffentlichkeitsarbeit ........................................ 96 Omnibusbefragung .......................................... 97 On Set Placement............................................. 97 ONE-Branding ................................................. 97 One-to-One-Marketing ................................... 97 Online Shop ..................................................... 97 Online-Marken ................................................ 98 Ordinalskala..................................................... 98 Outbound ......................................................... 98 Panelcoverage .................................................. 99 Paneleffekte ..................................................... 99 Panelrotation ................................................... 99 Panelroutine .................................................... 99 Partialmodelle................................................ 100 Permission Marketing.................................... 100 Personalisierung ............................................ 100 PIMS-Projekt .................................................. 100 Point of Sale PoS ............................................. 101 polyzentrisch .................................................. 101 Positionierung................................................. 101 Potenzialanalyse ............................................. 102 Powershopping ............................................... 102 <?page no="16"?> Alle Begriffe 15 Präferenz ......................................................... 102 Preis ................................................................ 102 Preis-Absatz-Funktion ................................... 103 Preisdifferenzierung ....................................... 103 Preisfolgerschaft ............................................. 103 Preisnachlass .................................................. 103 Preisstrategie................................................... 104 Pre-Tests ......................................................... 104 Primärforschung ............................................. 104 Primärprozesse ............................................... 104 Product Placement .......................................... 105 Produktdifferenzierung................................... 105 Produkteliminierung ...................................... 105 Produktfamilie ................................................ 105 Produktlebenszyklus ......................................106 Produktmanagement ......................................106 Produkt-Markt-Kombination .........................106 Produktpolitik ................................................. 107 Produkt-PR...................................................... 107 Produkttests .................................................... 107 Produktvariation............................................. 108 Prognose ......................................................... 108 Programmbreite .............................................. 108 Prozess-Portfolio ............................................ 108 Public Relations PR ......................................... 108 Pull-Marketing ................................................109 Push-Marketing ..............................................109 Quotenverfahren ............................................ 110 Rack Jobber ..................................................... 110 Random-Route-Verfahren............................... 111 Recognition-Test.............................................. 111 Referenzgruppen.............................................. 111 <?page no="17"?> 16 Alle Begriffe Reichweite........................................................ 112 Reintermediation ............................................. 112 Relationship-Marketing................................... 112 Relaunch .......................................................... 113 Reliabilität ........................................................ 113 Rosenzweig-Test.............................................. 113 Saccaden ..........................................................114 Satzergänzungstest ..........................................114 Scanner-Panels ................................................114 Schlüsselbedürfnisse .......................................114 Schwellenressourcen, Schwellenfähigkeiten oder Schwellenkompetenzen ...................... 115 Segmentierung................................................. 115 Sekundärforschung.......................................... 115 Servicepolitik ...................................................116 Signaling ..........................................................116 Slogan ..............................................................116 Social Media.....................................................116 Spill-over-Effekt .............................................. 117 Sprinklerstrategie............................................. 117 Sprungwerbung ............................................... 117 S-R-Modell.......................................................118 Stakeholder ......................................................118 Store-Test.........................................................119 Suchmaschinenmarketing...............................119 Tachistoskop ................................................... 120 Technology Push Innovationen ..................... 120 Testimonials ................................................... 120 Testmarkt ......................................................... 121 Tiefeninterview................................................ 121 Totalmodelle .................................................... 121 Trend ................................................................ 121 <?page no="18"?> Alle Begriffe 17 Trendfunktion................................................. 122 Typographie .................................................... 122 Umsatz ............................................................ 123 Unique Selling Proposition USP...................... 123 Unlautere Werbung ........................................ 123 Unternehmensgrundsätze .............................. 123 Verbrauchermarkt........................................... 125 Verbundeffekte ............................................... 125 Verhältnisskala ............................................... 125 Verkäufermarkt............................................... 126 Verkaufsorgane............................................... 126 Versandhandel................................................ 126 Vertragshändler .............................................. 126 Vertriebsgesellschaft....................................... 127 Vollerhebung .................................................. 127 Warenhaus...................................................... 128 Warenzeichnung............................................. 128 Wear-out-Effekt.............................................. 128 Werbeanteils-Marktanteils-Methode............. 129 Werbebotschaft............................................... 129 Werbebudget................................................... 129 Werbeerfolg .................................................... 129 Werbeerfolgskontrolle .................................... 129 Werbekostenzuschüsse .................................. 130 Werbemittel .................................................... 130 Werbestil......................................................... 130 Werbestrategie ................................................ 130 Werbetests ....................................................... 131 Werbetracking.................................................. 131 Werbeträger ..................................................... 131 Werbeziel ......................................................... 131 Werbung .......................................................... 131 <?page no="19"?> 18 Alle Begriffe Werbung, vergleichende................................. 132 Wettbewerb..................................................... 132 Wettbewerbsintensität ................................... 132 Wettbewerbs-Paritäts-Methode ..................... 132 Wettbewerbsstrategie ..................................... 133 Wettbewerbsvorteile....................................... 133 Word-of-mouth-Kommunikation ................. 133 Wort-Assoziationstest .................................... 134 Zielgruppe ....................................................... 135 Zielhierarchie .................................................. 135 Zielsystem....................................................... 135 Zufallsfehler .................................................... 136 Zusatznutzen .................................................. 136 Zuschauerforschung ....................................... 136 Zweitmarke ..................................................... 136 <?page no="20"?> 00 −− 99  4 4 PP’’ss Die 4 P’s gehen zurück auf die Klassifizierung der Marketinginstrumente von McCarthy in die vier Bereiche Product (Leistungspolitik), Price (Entgelt- und Vertragspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik), Place (Distributionspolitik). Diese Einteilung hat in modifizierter Form und auch für das Innovationsmarketing immer noch seine Berechtigung. A A  A ABBCC--AAnnaal lyyssee Die ABC-Analyse ist ein Verfahren zur Bestimmung relativer Wertbindungen. Ursprünglich wurde das Verfahren zur Analyse der Wertbindung in Lagerbeständen entwickelt. Die ABC- Analyse basiert auf der Beobachtung, dass meist nur ein kleiner Prozentsatz der Materialmengen einen großen Prozentsatz des Lagerbestandswertes bindet. Werden die drei Materialklassen A, B, C nach ihrem relativen Anteil am Wert des <?page no="21"?> 20 Gesamtbestandes unterschieden, ergibt sich beispielsweise folgendes Bild: A-Güter umfassen ca. 10 % der Mengen und binden ca. 80 % des Wertes, B-Güter umfassen ca. 20 % der Mengen und binden ca. 15 % des Wertes, C-Güter umfassen ca. 70 % der Mengen und binden ca. 5 % des Wertes. Nach Bedarf können weniger oder mehr Materialklassen gebildet werden.  A Abbhho ollggrro oßßhhaannddeell Beim Abholgroßhandel (Cash & Carry) erfolgt der Warenübergang am Ort des Großhändlers (Residenzprinzip).  A Abblla auuffoorrddnnuunnggs sffrraaggee Ablaufordnungsfragen sind Filterfragen und Gablungsfragen. Filterfragen lassen bestimmte Fragen für Testpersonen nicht zu, weil diese Fragen nicht auf sie zutreffen. Gablungsfragen gliedern Testpersonen auf verschiedene Fragenkomplexe auf.  AAbblleen nkku unnggssffrraaggee Die Ablenkungsfrage soll den eigentlichen Fragebogeninhalt verschleiern. Dadurch wird eine nicht-durchschaubare Fragesituation geschaffen, in der die Testperson keine Auskunftsverzerrungen einbringen kann, weil ihr das eigentliche Befragungsziel nicht bekannt ist. <?page no="22"?> 21  A Abbssaat tzz Die Generierung von Umsatz im Unternehmen erfolgt durch den Absatz von mit Preisen versehenen Produkten bzw. Dienstleistungen. Dieser erfolgt vom Produzenten bzw. einkaufenden Unternehmen zum Endkunden bzw. Wiederverkäufer (Handel) durch den Marktkanal. Unterschieden wird dabei zwischen direktem (Direktvertrieb) und indirektem Absatz (Vertrieb) mit Hilfe verschiedener Absatzmittler und Absatzhelfer in einem langen Marktkanal.  A Abbssaat tzz" ddiirreekktteer r Beim direkten Absatz vertreibt ein Hersteller seine Produkte ohne Einschaltung des Handels.  A Abbssaat tzz" iinnddiirreekktte err Beim indirekten Absatz vertreibt der Herstellung seine Produkte unter Einschaltung des Handels.  AAbbssaat tzzmmaarrkkt t Der der Produktion nachgelagerte Markt, auf dem die Produkte eines Unternehmens verkauft (abgesetzt) werden. Gegenstück ist der vorgelagerte Markt (Beschaffungsmarkt). Der Absatzmarkt des Verkäufers (Anbieters) ist für den Käufer (Nachfrager) Beschaffungsmarkt. <?page no="23"?> 22  AAbbssaat tzzppoot teennzziiaall Das Absatzpotenzial ist die theoretische Obergrenze für den Absatz des eigenen Unternehmens.  A Abbssaat tzzpprroog gnnoossee Die Absatzprognose ist eine Aussage über zukü nf ti ge E re ig ni sse a uf d em A bs atz ma rk t. Si e stützt sich auf Befragungen, Beobachtungen und sachlogische Begründungen.  A Abbssaat tzzpprroog grraammm m Mengen der Produktarten, die in einer Periode abgesetzt werden sollen. Hierbei hat eine enge Abstimmung mit dem Produktionsprogramm zu erfolgen, wobei einerseits die kapazitativen Gegebenheiten und anderseits die Beschaffungsmöglichkeiten zu beachten sind.  A Abbssaat tzzvvoolluummeenn Das Absatzvolumen ist der Absatz (oder Umsatz), den ein Unternehmen gegenwärtig in einer Periode auf demMarkt realisiert hat.  A Abbssaat tzzwweegg Der Absatzweg ist der Weg des Produkts über verschiedenen Stationen des Absatzkanals. <?page no="24"?> 23  A Addoop pttiioon n Hierbei handelt es sich um den schrittweisen Prozess der Übernahme einer Innovation.  A Affffiilli iaattee--MMaarrkkeet tiinngg Hierbei handelt es sich um Partnerschaftsprogramme im Internet, bei denen ein Anbieter für jeden über einen Link zu ihm gleieteten Kunden oder sich daraus ergebenener Transaktionen einen Werbekostenzuschuss oder eine Provision zahlt.  A Aggggrreessssiivviittäätts sggrraadd Der Aggressivitätsgrad des Marktverhaltens ergibt sich aus der Art des Einsatzes von Marketinginstrumenten, insbesondere Preis und Werbung, gegenüber potenziellen Kunden und Konkurrenten. (Kleinere) Innovatoren wählen häufig eine eher defensive Vorgehensweise.  A AIIDDAA--FFoor rmmeell Die AIDA-Formel ist Stufenmodell der Werbewirkung. Das Modell geht von einer phasenweisen Entwicklung in den Stufen Attention, Interest, Desire und Action aus. <?page no="25"?> 24  AAiiddeedd RReec caallll Aided Recall (= Recall-Test) ist ein Begriff aus der Werbewirkungsforschung. Aided Recall ist eine Methode zur Messung der gestützten Werbeerinnerung. Es werden Erinnerungshilfen und Gedächtnisstützen (z. B. eine Liste mit Markennamen) gegeben.  A Akkq quuiissiittiioonn Eine Akquisition (engl.: acquisition) ist der Erwe rb e in es a nd er en Unt er nehm ens . Im En gl ischen werden Unternehmenszusammenschlüsse als mergers and acquisitions bezeichnet.  A Alll lggeemmeeiinnee GGees scchhääffttssbbeeddiinngguunnggeenn A AGGBB Um Geschäfte möglichst einheitlich, einfach und reibungslos abwickeln zu können, sind sogenannte Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) entwickelt worden. Sie stellen standardisierte Vertragsbedingungen dar.  A Annssooffff--MMaattrriixx Die Produkt-Markt-Matrix ist eine Kombination aus gegenwärtigen und neuen Produkten und gegenwärtigen und neuen Märkten. Daraus lassen sich vier Wachstumsstrategien ableiten: Die Marktdurchdringungsstrategie will Wachstum <?page no="26"?> 25 mit gegenwärtigen Produkten auf gegenwärtigen Märkten erreichen. Bei einer Marktentwicklungsstrategie sucht das Unternehmen für die gegenwärtigen Produkte neue Märkte. Bei einer Produktenwicklungsstrategie wird versucht, Wachstum mit neuen Produkten auf den gegenwärtigen Märkten zu erlangen. Die Diversifikationsstrategie strebt Wachstum mit neuen Produkten auf neuen Märkten an.  A Auukkttiioon n Die Auktion ist eine Marktveranstaltung, bei der zu veräußernde Produkte zunächst körperlich dargeboten werden und anschließend der Verkauf an den Meistbietenden erfolgt. <?page no="27"?> 26 BB  BBaannnneer r Ein Banner ist ein Werbeformat im Internet  BBCCGG--MMaattrriixx Die BCG-Matrix dient der Bewertung von Produkten in Bezug auf ihre aktuelle und zukünftige Bedeutung für die Profitabilität eines Unternehmens in Abhängigkeit zur Marktsituation.  B Beeddaar rff Hierbei handelt es sich um die aufgrund der Konfrontation mit dem Güterangebot konkretisierten Bedürfnisse. Ökonomischer Bedarf: der Teil des Bedarfs, der mit Kaufkraft ausgestattet ist.  B Beeddüürrffnniissppy yrraammiid dee nnaacchh MMa assllooww Nach Abraham Maslow stehen die Bedürfnisse des Menschen in einer hierarchischen Rangordnung: Die Befriedigung niederer Bedürfnisse ist die Voraussetzung für eine Befriedigung höherer Bedürfnisse. <?page no="28"?> 27  B Beennc chhmmaarrkkiinngg Hierbei handelt es sich um ein Verfahren, bei dem Prozesse und Leistungen einer Organisation kontinuierlich mit Leistungen und Prozessen von anderen verglichen werden. Das Ziel des Benchmarkings ist es, herauszufinden, welche Kompetenzen zu welchem Grad in einer Branche vorhanden sind. Man kann zwischen drei Arten von Benchmarking unterscheiden: dem Vergleich mit direkten Konkurrenten, dem Vergleich mit Organisationen aus derselben Branche und dem Vergleich mit einer best in class- Organisation aus anderen Branchen, welche herausragende Leistungen in einem bestimmten Prozess erbringen.  B Beeoobbaacchht tuunngg Die Beobachtung ist eine planmäßige Erfassung wahrnehmbarer Sachverhalte oder Vorgänge durch Personen oder Apparate.  B Beeoobbaacchht tuunnggsseeffffe ekkttee Beobachtungseffekte treten dadurch auf, dass der Beobachtete unter dem Einfluss der Beobachtung sein Verhalten ändert. <?page no="29"?> 28  BBeesscchhw weer rddeem maannaaggeemme enntt Beschwerdemanagement soll der Kundenzufriedenheit dienen und die Kundenbindung erhöhen. Unzufriedene Kunden sollen ihren Unmut nicht gegenüber Bekannten (negative Mundpropaganda) äußern, versuchsweise zu Wettbewerbern abwandern oder die Beziehung zum eigenen Unternehmen gar völlig abbrechen (verdeckte Beschwerde). Vielmehr soll darauf hingewirkt werden, dass sich Kunden offen und direkt beim Anbieter beschweren (offene Beschwerde) und mit dem Ablauf und dem Resultat ihrer Beschwerdeführung zufrieden sind.  BBiioonniikk Die Bionik ist eine Kreativitätstechnik. Die Bionik greift auf Analogien aus dem Bereich der Biologie zurück.  BBllaac ckk--BBooxx--MMood deellll Das Black-Box-Modell untersucht zur Erklärung des Käuferverhaltens nur die beobachtbaren Stimulus- und Reaktionsvariablen S-R-MODELL. Die innerhalb des menschlichen Organismus ablaufenden Vorgänge gelten als unbeobachtbar (als „Black Box“) und werden nicht untersucht. <?page no="30"?> 29  B Boonnuuss Der Bonus ist eine Form des Mengenrabatts. Der Bonus wird meist am Ende einer Periode bei der Erreichung bestimmter Absatz- oder Umsatzgrößen gewährt.  BBrraaiinnsst toor rmmi inngg Das Brainstorming ist eine Kreativitätstechnik, die darauf abzielt, durch Schaffung bestimmter organisatorischer Bedingungen das kreative Potenzial und die Intuition von Einzelpersonen und Gruppen zu stimulieren. Dabei wird auf Erkenntnisse zurückgegriffen, die durch regelmäßige Beobachtung kreativer Personen in kreativen Situationen gewonnen wurden.  BBrraanndd EEq quuiittyy Brand Equity bezeichnet den finanziellen Wert von Markennamen. Zur Markenbewertung werden u. a. folgende Kriterien herangezogen: Bekanntheitsgrad, Marktanteil, Markentreue, Zukunftspotenzial.  B Brraannddiinngg Branding beschreibt die Hervorhebung des Markenzeichens in der Kommunikationspolitik des Unternehmens. <?page no="31"?> 30  BBrreeaakk- -eevveenn--P Pooi inntt Der Break-even-Point (Gewinnschwelle) ist die Absatzmenge, bei der der Umsatz gleich den Kosten ist (Umsatz = Kosten). Der Break-even- Point ergibt sich wie folgt: Fixkosten/ Deckungsbeitrag pro Stück.  B Brriieef fiin ngg Das Briefing ist eine Aufgabenbeschreibung für externe Dienstleister. Es enthält zusätzlich in kurzer Form Informationen über Ziele, Produkte, Märkte und Ressourcen des Auftraggebers.  B Brruuttttoorreeiicchhw weei ittee Die Bruttoreichweite ist die Summe der Einzelreichweiten eines Mediums. Sie umfasst sämtliche Kontakte aller Personen mit einem Medium oder mehreren Medien.  BBuuddggeett Ein Budget (auch Etat) ist eine operative Planungsgröße, die das monetäre Soll des folgenden Geschäftsjahrs für bestimmte Organisationseinheiten bezüglich erwarteter Einnahmen und Ausgaben abbildet. <?page no="32"?> 31  B Buunnddlliinngg Das Bundling umfasst als Oberbegriff sowohl die Preisbündelung als auch die Produktbündelung.  B Buussiinneessss IInntteelllliiggeenncce e Hierbei handelt es sich um ein Programm für die systematische und legale Sammlung und Auswertung von Informationen über existierende und potentielle Konkurrenzunternehmen.  B Buussiinneessssppl laann Ein Businessplan ist ein zum Zeitpunkt der Unternehmensgründung schriftlich fixiertes Unternehmenskonzept in Form von Planzahlen für die nächsten drei bis fünf Jahre. Der Businessplan bildet die Ziele, die Strategie sowie die einzelnen Schritte zur Strategieimplementierung, insbesondere die erforderlichen personellen und finanziellen Ressourcen ab.  BBuussiinneessss- -ttoo- -BBuus siin neessss B B22BB Der Business-to-Business(B2B)-Begriff bezieht sich auf die Betrachtung von Organisationen als Nachfrager und nicht auf einzelne Konsumenten. <?page no="33"?> 32  BBuussiinneessss- -ttoo- -CCoonnssuum meerr BB22CC Unter Business-to-Consumer (B2C) werden alle Austauschprozesse verstanden, bei denen einem Unternehmen als Anbieter einer Leistung auf dem Markt der Endverbraucher als Nachfrager der Leistung gegenübersteht.  BBuuyyiinng g CCe enntteer r Das Buying Center besteht aus verschiedenen Personen, die unterschiedliche Funktionen bei der Beschaffung wahrnehmen. Mitglieder des Buying Centers: Buyer (= Einkäufer), User (= Benutzer), Decider (Entscheider), Gate Keeper (Informationsselektierer) und Influencer (Beeinflusser). <?page no="34"?> 33 CC  CCa allll CCeenntteer r Ein Call Center ist eine organisatorische Einheit eines Unternehmens, in der Anfragen von Kunden z. B. per Telefon, E-Mail oder Fax bearbeitet werden.  CCa arrrryy oov veerr EEffffe ekktt Der Carry over Effekt ist eine teilweise oder vollständige Verlagerung der Wirkung von Marketing-Maßnahmen in spätere Perioden.  CCl luubbggüütteerr Ein Club ist ein freiwilliger Zusammenschluss von Mitgliedern, die sich die Produktionskosten eines Gutes teilen (Informationskosten), wechselseitig Nutzen aus ihren Charakteristika (Arbeiterklasse) oder aus der gemeinsamen Verwendung eines Clubgutes (Ferienhaus) ziehen.  CCo o--BBrraan nddiinngg Beim Co-Branding werden etablierte Marken für einen gemeinsamen Markenauftritt kombiniert, um einen gegenseitigen Imagetransfer (Image) zu erzielen und den Produktnutzen durch eine <?page no="35"?> 34 emotionale Komponente anzureichern. Wegen der damit verbundenen Möglichkeit, neue Absatzpotenziale zu schaffen, ist das Co-Branding eine immer häufiger anzutreffende Markenstrategie.  C Co ommmmuunniittyy Hierbei handelt es sich um eine Gemeinschaft von homogenen Zielgruppen (Zielgruppen- Community), Nutzern mit gleichen Interessen (Themen-Community) oder Käufern bestimmter Produkte (Marken-Community), die sich an diesem Platz im Internet treffen, um sich zu informieren und miteinander zu kommunizieren.  CCo ommppuutteer r AAssssiis stteedd PPeerrssoon naall IIn ntte err-vvi ieew w--iin ngg CCAAPPII Hierbei handelt es sich um eine Bildschirmbefragung mit Interviewer. CAPI ist eine Form der Befragung, bei der der Fragebogen auf einen PC- oder Laptop-Bildschirm erscheint. Der Interviewer liest die Fragen vom Bildschirm ab und gibt die Antworten ein.  C Co onnjjooiinntt- -MMeea assu urreemmeenntt Unter dem Begriff Conjoint-Measurement bzw. Conjoint-Analyse werden alle Methoden der Präferenzanalyse zusammengefasst, bei denen <?page no="36"?> 35 zumindest in einem Teilbereich die Präferenzen dekompositionell, d. h. indirekt erfasst werden.  C Co onnssuullt tiin ngg Consulting ist gleichbedeutend mit Unternehmensberatung. Die Aufgabe der Consultants besteht darin, Unternehmen auf bestimmten Gebieten zu beraten. Als Beratungsfelder kommen u.a. in Betracht: Organisationsentwicklung, strategische Planung, Entwicklung von Marketingkonzepten und Einführung eines IT-Systems.  C Co onnssuummeer r MMa arrk keettiinngg Das Consumer Marketing umfasst die Marketi ng ma ßn ah me n, d ie s ic h vo m In du st ri eu nt er nehmen direkt an den Endverbraucher richten.  CCo oppyy SSttrraatteeggiie e Die Copy Strategie enthält grundlegende Argumente und Gestaltungsideen für eine visualisierte und verbalisierte Umsetzung der Werbebotschaft in Werbemittel. Dazu gehören insbesondere das Nutzenversprechen (Consumer Benefit und USP), die Nutzenbegründung (Reason Why) und eine einheitliche visuelle und verbale Linie der Kommunikation (= Tonality). <?page no="37"?> 36  CCo oppyy TTees stt Copy Tests sind verschiedene Testverfahren zur Medianutzung. Copy Tests ermitteln Kontaktwahrscheinlichkeiten, Beobachtungs- und Aufmerksamkeitswerte zur Abschätzung der Werbewirkung.  CCo orrppoorra attee CCuullttuur ree Corporate Culture bezeichnet die grundlegenden gemeinsamen Vorstellungen und Orientierungen, die das Verhalten der Mitglieder eines Unternehmens nach innen und nach außen prägen. Die Unternehmenskultur zeigt sich in Normen, Werten, Symbolen und Ritualen.  C Co orrppoorra attee I Iddeennttiit tyy Corporate Identity (CI) bezeichnet das einheitliche Erscheinungsbild der Unternehmung nach außen, also die Repräsentanz der Unternehmung. Instrumente der Corporate Identity sind u. a. das Corporate Behaviour (Verhaltensweise der Mitarbeiter untereinander und nach außen) und das Corporate Design (Gestaltung des Erscheinungsbildes durch die Architektur des Gebäudes, die Gestaltung von Fuhrpark, Druckerzeugnissen, Messestand, Kleidung, Logo). <?page no="38"?> 37  C Co orrppoorra attee MMi issssiio onn Corporate Mission ist ein übergeordnetes Leitbild des Unternehmens. Das Leitbild beschreit den Geschäftszweck des Unternehmens.  C Cr roossss--SSeel llli inngg Cross-Selling umschreibt die Bemühungen eines U nt er ne hm ens , ber ei ts ex is ti er en de K un denbeziehungen für den Absatz eines neuartigen Angebots zu nutzen (aus Kundensicht Cross-Buying) oder beim Verkauf einer Leistung aus dem Programm eines Unternehmens eine andere Leistung des Unternehmens mitzuverkaufen. Unternehmen können in diesem Zusammenhang umsatz- und kostenbezogene Vorteile generieren, da die Mehraufwendungen für die Kundenbearbeitung i. d. R. geringer sind als die erzielten Umsatzsteigerungen.  C Cu ussttoommeer r LLiiffe ettiimme e VVaalluuee Customer Lifetime Value ist der Gewinn, den ein Unternehmen mit einem Kunden über die Dauer der gesamten Kundenbeziehung erzielt.  CCu ussttoommeer r RReellaattiioon nsshhiipp M Maannaaggeemmeennt t ((CCRRMM)) Customer Relationship Management (CRM) (Kundenbeziehungsmanagement, Relationship- Marketing) bezeichnet ein kundenorientiertes, <?page no="39"?> 38 technologiegestütztes Managementkonzept mit der Absicht, langfristig profitable Kundenbeziehungen durch (möglichst individuelle) Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.  CCu ussttoommeer r VVaalluuee Der Begriff Customer Value (oder Kundenwert) wird aus Kundensicht als Wertschätzung der Kunden definiert. Die gebräuchlichere Definition bezieht sich jedoch auf die Unternehmenssicht und beschreibt den ökonomischen Wert von Kunden, Segmenten oder Geschäftsbeziehungen (Customer-Relationship-Management) für das Unternehmen.  C Cu ussttoommiizzeedd M Maarrkkeettiinngg Hierbei handelt es sich um Marketing mit auf den Kunden/ auf die Kundin individuell zugeschnitten Produkten und Dienstleistungen. <?page no="40"?> 39 DD  D Da acchhm maarrkkee Auch Corporate Branding oder Umbrella Branding genannt. Bei einer Dachmarke werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.  D Da arrlleeh heenn Hierbei handelt es sich um ein Rechtsgeschäft, du rc h da s de r D arl ehen ss chu ld ner G el d ode r an dere vertretbare Sachen empfängt und verpflichtet ist, dem Darlehensgläubiger das Empfangene in Sachen von gleicher Art, Güte und Menge zurückzuerstatten (vgl. §§ 607 ff. BGB). Es handelt sich meist um ausgereichte oder erhaltene Kredite mit festem Betrag und fester Laufzeit (in der Regel mehrere Jahre) sowie festvereinbarter Kündigungs- oder Rückzahlungsmodalität. Gegensatz: Kontokorrentkredit.  D Da attaa MMiinniinngg Data Mining bezeichnet die Identifizierung und Beschreibung von Datenmustern aus vorliegenden Datenbeständen. Solche Datenmuster stellen eine Teilmenge von Daten aus dem Datenbestand dar. Dabei wird zwischen Supervised <?page no="41"?> 40 Data Mining und Unsupervised Data Mining unterschieden, je nachdem, ob bereits Zielbzw. Suchkriterien vorliegen oder nicht. Im Gegensatz zu Decision-Support-Systemen ist das Data Mining eine entdeckungsgetriebene Vorgehensweise. Es wird versucht, entscheidungsrelevante Informationen ohne vorgefertigte Vorstellungen aufzuspüren.  DDa attaa WWaar reehhoouussee Das Data Warehouse umfasst eine Sammlung unterschiedlicher Datenbestände. Es werden Daten aus unternehmensinternen wie -externen Quellen integriert, wobei die Daten Vergangenheits-, Gegenwarts- und Zukunftsbezug aufweisen können.  D Da atteennbbaan nkk Die Datenbank (Database, Data Warehouse) enthält Stammdaten (z. B. Name, Anschrift, Bankverbindung, Kundennummer), Potenzialdaten (z. B. Daten über gekaufte Produkte), Aktionsdaten (z. B. Daten über Mailings) und Reaktionsdaten (z. B. Reaktionen auf Mailings). Database- Marketing ist die rechnergestützte Marktbearbeitung auf der Grundlage von Datenbanken, die systematisch erfasste und aufbereitete Adressen von Kunden und potenziellen Kunden enthalten. <?page no="42"?> 41  D Di iffffeerreen nzzi ieerruunngg Differenzierung ist eine der drei Wettbewerbsstrategien nach Porter. Die weiteren Wettbewerbsstrategien sind die Kostenführerstrategie und die Nischenstrategie. Das Ziel der Strategie der Differenzierung besteht in der Herstellung und dem Angebot eines Produktes, das sich in Qualität und Service von den Konkurrenzprodukten deutlich abhebt.  D Di iffffuussi ioonn Die Diffusion ist ein lebenszyklisches Phänomen, das die Einführung von Innovationen in den Markt im Modell beschreibt und erklärt, und zwar dass die Innovationen nicht zeitgleich von allen potentiellen Interessenten (Adoptoren) übernommen werden. Entscheidend für eine schnelle Diffusion einer Innovation ist die Innovationsstrategie und die absatzpolitischen Instrumente eines Innovationsmarketings, aber auch die Erfahrungen mit Innovationen, die Kommunikation über die Innovation und das Verhalten der Adoptoren. Im Modell von Rogers wird die Abhängigkeit vom der zeitversetzten Übernahme bzw. Kauf der Innovation durch Nachfrager (Adoptoren) beschrieben. Das Modell unterscheidet dabei verschiedene Adoptorentypen, und zwar Innovatoren, Frühe Übernehmer, Frühe Mehrheit, Späte Mehrheit und Nach- <?page no="43"?> 42 zügler. Die theoretische Grundlage des Adoptoren- und Diffusionsmodells von Rogers ist die Gaußsche Normalverteilungskurve.  D Di irreek kttmmaarrkkeettiin ngg Formen der Kommunikationspolitik wie Mediawerbung und Verkaufsförderung sowie die meisten Formen der Öffentlichkeitsarbeit richten sich an einen anonymen Markt. Gegebenenfalls sind zwar die einzelnen Segmente des Marktes hinreichend genau umschrieben, die Personen der einzelnen Segmente sind aber nicht individuell bekannt. Beim Direktmarketing dagegen werden die betreffenden Personen namentlich und einzeln umworben. Direktmarketing umfasst damit sämtliche Maßnahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, die sich durch einen direkten Kontakt zum Endkunden auszeichnen und einen Dialog bzw. eine Interaktion zwischen beiden Marktpartnern anstreben.  D Di irreek kttvveer rttrriieebb Unter Direktvertrieb wird der unmittelbare Verkauf von Produkten über eigenes Personal oder unter Zuhilfenahme von Absatzhelfern verstanden. Der Marktkanal wird dadurch stark verkürzt. <?page no="44"?> 43  D Di issppllaay y Ein Display wird im Rahmen von Zweitplatzierungen eingesetzt und stellt eine aufmerksamkeitsstarke Vorrichtung zur Entnahme von Produkten dar.  D Di issssoonnaannzz Dissonanz ist ein psychisches Ungleichgewicht, das bei nachteilig empfunden Folgen eines Kaufes auftreten kann.  D Di issttaan nzz, , pps syycchhiisscchhee Hierbei handelt es sich um die Summe der Faktoren, die den Informationsfluss zu und von ausländischen Märkten hemmen. Diese Faktoren basieren annahmegemäß vorwiegend auf kulturellen Unterschieden sowie Unterschieden hinsichtlich Sprache, Geschäftspraktiken und industrieller Entwicklung. Länder und ihre Märkte können auf Basis ihrer psychischen Distanz zum Heimatmarkt in eine Rangfolge gebracht werden. Das Internationalisierungskonzept der psychischen Distanz postuliert, dass eine Organisation typischerweise dazu tendiert, internationale Aktivitäten in Märkten mit niedriger psychischer Distanz aufzunehmen, z.B. in einem Nachbarland, in welchem dieselbe Sprache gesprochen wird und die Organisation sich bereits gut auskennt. Nachdem der Eintritt in den ersten Markt erfolgreich bewältigt wurde, <?page no="45"?> 44 wird die internationalen Aktivitäten auf den nächsten Markt mit im Rang nachfolgender psychischer Distanz ausgedehnt.  D Di issttrriib buuttiioonn Die Distribution eines Produktes bezeichnet die physische Verfügbarkeit des Produktes in den Regalen der Handelsfiliale. Voraussetzung ist, dass das Produkt in den Ordersatz der Handelsfiliale aufgenommen und vom Marktpersonal geordert, also bestellt, wird. Als Kennzahl kann zwischen der gewichteten und numerischen Distribution unterschieden werden.  D Di issttrriib buuttiioonnsshheellf feer r Das sind unternehmensfremde Organe, Mittler erwerben Eigentum, Helfer (Handelsvertreter, Kommissionäre etc.) nicht. Zu den Helfern gehören zahlreiche vertriebsunterstützende Intermediäre. Distributionshelfer jeder Art sind für das Innovationsmarketing von besonderer Bedeutung.  DDi ivveerrssiiffiikkaattiio onn Diversifikation ist die Ausdehnung des Tätigkeitsschwerpunkts einer Unternehmung auf verwandte oder vollkommen neue Leistungsbereiche und Märkte mit dem Ziel, durch eine ver- <?page no="46"?> 45 besserte Anpassung an die veränderten Marktbedingungen eine Reduktion des Unternehmensrisikos und ein erhöhtes Wachstum zu erreichen.  D Du ummppi inngg Dumping bezeichnet das Angebot einer Leistung zu einem Preis, der die Herstellungskosten der Leistung im Unternehmen nicht deckt. Im Rahmen internationaler Handelsbeziehungen wiederum beschreibt der Begriff das Angebot einer Leistung zu einem Preis unterhalb des Preises auf dem Heimatmarkt. <?page no="47"?> 46 EE  E E- -BBuussiinneessss Hierbei handelt es sich um die höchste Stufe der Internet-Integration, bei der das gesamte Geschäftsmodell und alle Unternehmensfunktionen über das Internet abgewickelt werden.  E E- -CCo ommmmeer rccee Unter E-Commerce ist die digitale Anbahnung un d Ab wi ck lu ng v on G es ch äf te n z u ve rs te hen und ist somit als Teilbereich des E-Business zu charakterisieren. Der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt erfolgt hierbei unter Einsatz eines computergestützten Netzwerkes, wobei nicht nur das Angebot, sondern auch die Inanspruchnahme elektronisch erfolgt. Von Bedeutung ist insbesondere die Unterteilung in die beiden Felder: Business-to-Business (B2B)-E- Commerce und Business-to-Consumer (B2C)-E- Commerce. Im B2B-Bereich werden Transaktionen zwischen verschiedenen Unternehmen abgewickelt.  E E- -CCo ommmmeer rccee--M Maannaaggeemmeen ntt- -PPrroozzeessss Hierbei handelt es sich um den Ablauf der Entwicklung und Umsetzung einer E-Commerce- <?page no="48"?> 47 Konzeption für ein Unternehmen. Beginnend mit der Situationsanalyse über Ziele- und Strategiebestimmung werden die konkreten E-Commerce-Instrumente eingesetzt.  e eC CRRMM Hierbei handelt es sich um Beziehungsmarketing − speziell adaptiert auf den Online-Bereich.  E Ei innkkaau uff Die Unternehmensfunktion Einkauf befasst sich mit der Versorgung eines Unternehmens mit Gütern und Dienstleistungen, die zur Leistungserstellung oder zum Handel benötigt werden. In der wissenschaftlichen Literatur wird der Einkauf als Teil der Beschaffung verstanden, wobei keine einheitlich definierte Abgrenzung der Begriffe existiert.  EEi innkkoommmmeenn Hierunter werden Arbeitsentgelt, Zinsen, Gewinne, Mieteinnahmen erfasst, die den Bevölkerungsgruppen während eines Jahres zufließen.  E E- -MMaarrkke ett Elektronische Marktplätze sind komplexe Plattformen, die über elektronische Netzwerke die <?page no="49"?> 48 Interaktionen verschiedener Marktteilnehmer (Käufer, Verkäufer, Dienstleister) über die gesamte Wertschöpungskette ermöglichen.  E E- -PPrrooccu urreemmeenntt Mit E-Procurement wird die elektronische Beschaffung im Business-to-Business(B2B)-Bereich des E-Commerce bezeichnet. Die Beschaffungsprozesse können sich auf Güter wie auch auf Dienstleistungen beziehen und werden häufig mit Hilfe des Internets abgewickelt.  E Er rllö össee Erlöse sind die Rechnungsbeträge aus Verkäufen (Um sä tz en). V on d en Er lö se n we rd en R ab at te (Mengen-, Staffel-, Treuerabatte), Skonti, Boni und die Umsatzsteuer abgezogen.  E Er rllö össee, , ddu urrcchhsscchhnniit tttl liic chhee Hierbei handelt es sich um Erlöse, die sich nach der Division der Gesamterlöse durch die Menge ergeben.  EEt thhiikk, , aan nggeewwaannddtte e Die angewandte Ethik versucht zu ergründen, wie man abstrakte ethische Prinzipien für einen ganz bestimmten Lebens- und Handlungsbe- <?page no="50"?> 49 reich konkretisieren und zur Anwendung bringen kann. Beispiele sind medizinische Ethik, Medienethik, politische Ethik oder Wirtschaftsethik. Dabei werden keine fertigen ethischen Lösungen autoritär einer anderen Disziplin übergestülpt. Vielmehr versucht man, im Dialog mit Fachvertretern zu ergründen, was der eigentliche Sinngehalt des Bereiches ist, welche spezifischen ethischen Probleme sich in diesem Bereich ergeben und wie man sie auf der Basis ethischer Prinzipien konkret lösen könnte.  E Ex xppeer riimmeen ntt Das Experiment ist die Erhebung von Daten durch Befragung und Beobachtung zur empirischen Überprüfung einer Kausalhypothese. Experimente dienen der Aufdeckung von Ursache- Wirkungszusammenhängen. In einem Experiment wird die interessierende Ursache (unabhängige Variable, z. B. der Preis) variiert und alle anderen Ursachen (z. B. die übrigen Marketing- Instrumente) konstant gehalten oder eliminiert. Die eingetretenen Veränderungen (Wirkung) bei der abhängigen Variablen (z. B. Absatz, Umsatz) werden gemessen.  E Ex xppeer riimmeen nttaallggrruuppppee Die Experimentalgruppe ist diejenige Gruppe in einem Experiment, die durch die Veränderung <?page no="51"?> 50 der unabhängigen Variablen (z. B. Preis) beeinflusst wird. Die Messung der Wirkung erfolgt meist im Vergleich zurMessung bei einer Kontrollgruppe. <?page no="52"?> 51 FF  F Feel lddeexxppeer riimmeen ntt Ein Feldexperiment ist eine Befragung und/ oder eine Beobachtung in einem natürlichen Umfeld.  F Fiillt teer rffrraag gee Die Filterfrage dient in der Marketingforschung der Steuerung des Befragungsablaufs. Bestimmte Fragen werden, je nach Bedeutung für die befragte Person, ausgelassen oder eingefügt.  F Frraammi inngg--EEfff feekktte e Positives und negatives Framing von (Werbe-) Botschaften bezeichnen unterschiedliche Entscheidungsrahmen (decision frames), in denen eine Entscheidung mit objektiv gleichen Konsequenzen entweder als Gewinn oder als vermiedener Verlust dargestellt wird. <?page no="53"?> 52 GG  G Geeb brraau ucchhssmmuusstte err Gebrauchsmuster ist ein gewerbliches Schutzrecht für technische Erfindungen, das neben dem Patentrecht für vor allem kleinere Erfindungen geschaffen wurde. Das Gebrauchsmuster stellt im Hinblick auf Neuheit und Erfindungsleistung geringere Anforderung als das Patent.  g geeo ozzeen nttrriisscch h Diese Grundhaltung des internationalen Marketing ist durch die Überlegung geprägt, dass die optimale Allokation von Ressourcen nur durch gleichzeitige Nutzung von Standardisierungs- und Anpassungsvorteilen möglich ist. Muttergesellschaft und ausländische Tochtergesellschaften werden nicht als unabhängige Unternehmenseinheiten, sondern als integrative Teile eines weltweiten Unternehmensnetzes betrachtet. Unabhängig von den jeweiligen Gastlandbedingungen werden in der Muttergesellschaft und in den ausländischen Tochtergesellschaften diejenigen Managementtechniken eingesetzt, die die globale Effizienz des Unternehmens maximieren. <?page no="54"?> 53  G Gllo obbaal liissiieer ruunngg In der Betriebswirtschaftslehre werden unter Internationalisierung Aktivitäten von Unternehmen verstanden, die nationale Grenzen überschreiten und langfristig zur Sicherung der Existenz und der Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens beitragen.  GGrraayyw waarree Als Grayware wird Software bezeichnet, die zw ar k ei ne Sc h äde n an ri cht et , al le rd in gs au ch keinen Nutzen für den Anwender bringt und unnötig Rechenleistung beansprucht.  GGrruuppppeennddiisskkuussssiio onn Die Gruppendiskussion ist eine Variante des Tiefeninterviews. Es werden mehrere Personen zugleich interviewt. Ein Moderator steuert die Diskussion anhand eines Gesprächsleitfadens. Gruppendiskussionen können von 30 Minuten bis zu zwei Stunden dauern. Sie werden oft durch Videokameras aufgezeichnet.  GGuutt" GGüütteer r Das „Gute“ (Bonum) kann sich konkret immer nur in einem „Gut“ oder in „Gütern“ (Bona) verwirklichen. Güter im ethischen Sinne sind als Gegenstände oder Sachverhalte Ziele unseres Strebens, weil sie den gelungenen Vollzug <?page no="55"?> 54 menschlichen Lebens ermöglichen. Konkret als Güter benannt werden bspw. Würde, Leben, Gesundheit, Freiheit, Frieden, Wohlstand, Eigentum, Sicherheit, Bildung, intakte Umwelt, Gemeinschaft und ihre Institutionen wie Staat und Familie, Kultur. Im ökonomischen Sinne sind Güter Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Es sind also keine Zustände, sondern Gegenstände. Die Ökonomik lehnt es im Allgemeinen ab, wertend zu den Gütern Stellung zu beziehen. Eine Verbindung zwischen der ethischen und der ökonomischen Auffassung von Gütern kann hergestellt werden, indem man fragt, welche Güter im ökonomischen Sinne (Waren, Produkte) wirklich „gut“ sind, weil sie einen Beitrag zum gelungenen Vollzug menschlichen Lebens leisten.  GGüütteerr" h hoommooggeen nee Im Modell des vollkommenen Konkurrenzmarkts ist das Angebot verschiedener Unternehmen qualitativ nicht zu unterscheiden. Es gibt keinerlei Bindungen des Produktes (sachlich) oder des Produzenten (personell) an den Konsumenten. Auch räumliche Aspekte spielen im Modell keine Rolle.  GGüütteerr" ssuuppeerriio orree Hierbei handelt es sich um Güter, die im Vergleich zu anderen Gütern als höherwertig angesehen werden. <?page no="56"?> 55 HH  H Ha annddeel l Handel in seiner weit gefassten, funktionalen Sinndeutung beschäftigt sich im Grunde auf den Austausch von Gütern zwischen Wirtschaftsinstitutionen. Ihm kommt somit die Aufgabe zu, die zwischen Produktions- und Konsumvorgängen in räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Hinsicht bestehenden Spannungen auszugleichen.  H Ha annddeel lssffuunnkktti ioonneenn Handelsfunktionen sind die Raumüberbrückung zwischen Hersteller und Verbraucher, die Zeitüberbrückung zwischen Angebot und Nachfrage durch Lagerung, die Quantitätsfunktion (Mengenausgleich zwischen Angebot und Nachfrage) und die Akquisitionsfunktion (Werbung, Verkaufsförderung, Kredite usw.).  H Ha annddeel lssggeessc chhääffttee Hierbei handelt es sich um alle Geschäfte eines Kaufmanns, die zum Betrieb seines Handelsgewerbes gehören. <?page no="57"?> 56  HHa annddeel lssmma arrkkee Bei einer Handelsmarke (HM) tritt das Handelsunternehmen als Eigner der Marke auf. Die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes ist somit Hauptunterscheidungsmerkmal zwischen der Handelsmarke und einem klassischen Markenartikel.  HHa annddeel lssmma arrkkeetti inngg Handelsmarketing umfasst die Marketingmaßna hm en, d ie s ic h vo m Han de ls un te rn eh me n di rekt an den Endverbraucher richten.  H Ha annddeel lssppaanneel l Das Handelspanel ist eine regelmäßige Erhebung bei Handelsunternehmen. Erhoben werden u. a. Warenbewegungen, Preise und Lagerbestände.  HHa annddeel lssssppa annnnee Die Differenz zwischen dem Einstands- und Verkaufspreis einer von einem Handelsbetrieb (Handel) umgesetzten Ware wird gemeinhin als Handelsspanne bezeichnet. <?page no="58"?> 57  H Ha annddeel lssvveerrttrre etteerr Handelsvertreter sind tätig im fremden Namen und auf fremde Rechnung (Absatzhelfer, Distributionssystem) und vermitteln oder schließen Geschäfte für den Auftraggeber ab (§§ 84 ff. HGB). Handelsvertreter sind rechtlich selbstständig und generell nicht weisungsgebunden (Reisende, Verkaufsorgan), die Steuerung kann lediglich über finanzielle Anreize erfolgen.  HHa auusshha alltts sppaanneel l Das Haushaltspanel ist eine kontinuierliche meist elektronische Erfassung aller Einkäufe eines Haushalts.  H Hi iddd deen n CChha ammp piioon nss Hidden Champions sind Unternehmen, die in der Öffentlichkeit weniger bekannt, aber als globale Nischenanbieter erfolgreich sind, häufig als Weltmarktführer. Sie sind oft Innovatoren, befolgen aber eher konservative Grundsätze der Unternehmensführung.  H Ho ommee UUssee TTeesstt Bei einem Home Use Test erhalten Personen ein Testprodukt zum meist längerem Gebrauch in ihrer häuslichen Umgebung. <?page no="59"?> 58  HHo ommoo OOeec coonnoommiiccuuss Der Homo Oeconomicus ist ein fiktiver Modellmensch, welcher sich in Entscheidungssituationen bei gegebenen Präferenzen und Restriktionen stets rational und selbstinteressiert für die Alternative entscheidet, die ihm den höchsten (materiellen) Nutzen einbringt. Von Ökonomen wird das Modell mit dem Hinweis verteidigt, es handle sich eben nur um ein fiktives Modell, ein Analyseschema, und nicht um eine Behauptung über die Realität. Unter der Hand wird aber doch meist unterstellt, dass die meisten Menschen diesem Modell entsprechen und dass man sich deshalb am besten darauf einstellt, bspw. bei der Gestaltung von Institutionen. Dadurch, dass der Homo Oeconomicus mit Begriffen wie „rational“ und „nutzenmaximierend“ in Verbindung gebracht wird, entsteht schließlich sogar der Eindruck, man habe es mit einem Vorbild für menschliches Handeln zu tun. <?page no="60"?> 59 II  I Iddeee ennmmaan naaggeemme enntt In der Fachliteratur bezeichnet man als Ideenmanagement ein integriertes Konzept, das verschiedene Instrumente der Ideengewinnung und -weiterverarbeitung vernetzt. Es kann beispielsweise Instrumente wie das BVW, Qualitätszirkel, den Kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP), das Patentwesen, Projektteams mit innovativer Aufgabenstellung und dergleichen zu einem ganzheitlichen System vereinen. Das Ideenmanagement in diesem Sinne bildet ein überspannendes Dach über verschiedene Instrumente mit ähnlicher Zielsetzung und ist für die Integration neuer Instrumente der Kreativitätsförderung sowie den Einsatz neuer Technologien (z. B. Internetplattformen) stets offen. In der Sprache der Praktiker (z. B. viele Ideenmanager, die auch Artikel in Betriebs- und Fachzeitschriften verfassen) ist das Ideenmanagement dagegen viel enger konzipiert und steht als neuer Terminus für ein erheblich modernisiertes BVW. Es soll weniger bürokratisch und zentralistisch funktionieren, ein überbordendes Gremienwesen zurückbinden, das Vorgesetztenmodell verwirklichen und sich dem KVP annähern. Letzteres bedeutet den Übergang von einem <?page no="61"?> 60 punktuellen zum kontinuierlichen Verbesserungsprozess. Entsprechend der ursprünglich japanischen Kaizen-Philosophie soll nicht auf einen kurzfristigen Aktionismus (Werbekampagne, Anstieg der Beteiligungsquote und danach wieder erheblicher Rückgang derselben) abgestellt werden. Vielmehr wird vermehrt auf eine zwar langsame, aber niemals endende Vervollkommnung in sämtlichen Unternehmensbereichen gesetzt. Einige Unternehmen nennen gleich ihr runderneuertes Ideenmanagement KVP (vgl. das Fallunternehmen Perlen Papier AG) oder Kaizen (z. B. die Schweizerischen Bundesbahnen). Die neue Bezeichnung Ideenmanagement, welche inzwischen auch von vielen Fachverbänden und Fachzeitschriften verwendet wird, hat für die Berufspraktiker in diesem Betätigungsfeld gleich mehrere Vorteile: Der Terminus Ideenmanagement ist in vielen wichtigen Sprachen ähnlich klingend sowie unmittelbar verständlich. Er signalisiert eine deutliche Abkehr vom traditionellen BVW. Weiterhin betont er, dass es sich bei der Gestaltung und laufenden Steuerung dieses Managementkonzeptes um eine echte Führungsaufgabe handelt (weg von der Verwaltung zufällig eingehender VV, hin zur aktiven Gestaltung eines reichen und breiten Ideenflusses). Schließlich sind Ideen die Grundlage jedes Innovationsprozesses, der zu Produkt-, Verfahrens- und Sozialinnovationen füh- <?page no="62"?> 61 ren kann. Das Ideenmanagement ist damit anschlussfähig an umfassendere Managementkonzepte.  I Immaag gee Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen wieder. Dazu gehören das subjektive Wissen und gefühlsmäßigeWertungen. Image bestimmt das Verhalten.  IImmppuullssk kaauuff Der Impulskauf ist ein Spontankauf. Das Kaufverhalten ist ungeplant und wird durch einen Impuls am Point of Sale ausgelöst. Typische Impulskaufkategorien sind z.B. Süßwaren.  I Inncceennttiivvee Incentives sind materielle oder ideelle Leistungsanreize zur Motivation von Mitarbeitern, Händlern und Kunden.  IInndduussttrri ieeggüütteerrmmaarrkkeettiinngg Das Industriegütermarketing, auch als Investitionsgütermarketing bezeichnet, befasst sich mit der Vermarktung von Industriebzw. Investitionsgütern (Marketing). <?page no="63"?> 62  IInnggrreed diieen ntt B Brraannddiinngg Viele Produkte gehen in andere als Bestandteile ein und verlieren dadurch ihre Wiedererkennbarkeit. Wenn auf sie beim Endprodukt hingewiesen wird, spricht man von Ingredient Branding. Es kann so gelingen, auch für Teile usw. und entsprechende Innovationen ein Image aufzubauen.  I Innnnoovvaatti ioon n Der Innovationsbegriff erfährt in der Literatur ein differenziertes Verständnis und deshalb legen Autoren auch unterschiedliche Inhalte ihren Definitionen zugrunde. Hier werden also nur exemplarische Definitionen vorgestellt: Der Begründer der wirtschaftswissenschaftlichen Innovationsforschung Josef A. Schumpeter erläuterte und beschrieb 1911 Innovationen folgendermaßen: Innovationen sind für ihn neue Kombinationen, die er auf verschiedene Anwendungsfälle verstanden wissen möchte: Herstellung eines neuen Gutes oder einer neuen Qualität eines Gutes, Einführung einer neuen Produktionsmethode, Erschließung eines neuen Absatzmarktes, Eroberung einer neuen Bezugsquelle von Rohstoffen oder Halbfabrikaten, Durchführung einer Neuorganisation. Pragmatisch kann man das Innovationsphänomen auf Produkte, Dienstleistungen, Organisationsprozesse (z.B. Just-In- Time-System) und Sozialsysteme (Betriebliche Altersversorgung, Pflegeversicherung) beziehen. <?page no="64"?> 63 Innovation kann mit einem patentfähigen Neuheitsbegriff verknüpft werden. Mehr pragmatisch gilt in der Betriebswirtschaftslehre jedoch das subjektive Neuheitsverständnis von Innovationen, dass die Neuheit für den Betrieb und den Markt heraushebt und nicht die Anzahl der bestehenden oder nicht bestehenden Patente sowie das sich die Innovation ökonomisch verkaufen lässt und rechnet. Innovationsphänomen: Innovation gilt als die Quelle der Produktivität, des materiellen Reichtums und der Zerstörung alter Arbeitsplätze. Der Ansatz bei Systemen der Innovation gilt dem Studium der Innovation und dem technologischen Wandel. Innovationen sind neue Schöpfungen ökonomischer Signatur. Es handelt sich um Prozesse, durch welche technologische Innovationen hervorkommen. Diese sind extrem komplex und umfassen Wissenselemente, Handlungselemente und die Überführung von technischem Wissen und Handeln in neue Produkte. Innovationen werden heute nicht allein oder von einzelnen Firmen durchgeführt. Wenn wir den Prozess der Innovation beschreiben, verstehen, erklären und möglicherweise auch beeinflussen wollen, müssen wir alle wichtigen Faktoren erfassen, die Innovationen gestalten und beeinflussen. Es geht um die Struktur und die Dynamik solcher Systeme, die als Nationales System der Innovation (NIS) bezeichnet werden. Der Berliner Humankapitalorientierte Innovati- <?page no="65"?> 64 onsansatz und der Integrierte Berliner Innovationsansatz gehen wie Irrgang von einem technischen Verständnis von Innovationsphänomenen in Industrieunternehmen aus, um wettbewerbsfähig zu bleiben. 1. Im Industriebetrieb erfolgt die Erarbeitung qualitativ neuartigen Wissens, z.B. durch die Ingenieure im Forschungs- und Entwicklungsbereich eines Unternehmens, das idealerweise zu einer Erfindung, einem Patent und zu einem Prototyp einer Innovation führt. Man kann auch sagen, dass das wissensbasierte Humankapital durch den Kognitionsprozess bei Erfindern beschrieben werden kann: Der Kognitionsprozess bei Erfindern ist durch das naturwissenschaftlich-technische Beobachten und technische Nachdenken des Erfinders geprägt, damit er dadurch seine Erkenntnis über das naturwissenschaftlich-technische Wissen bewahrt und zu neuen Erkenntnissen gelangt, sprich zu einem wissensbasierten Humankapital. 2. Überführung des wissensbasierten Humankapitals in technologisches, arbeitsteiliges Wissen der Mitarbeiter im Produktions- und Marketingbereich, um die Innovation in einem Diffusionsprozess massenhaft herzustellen und zu vermarkten. Die externe Qualifizierung der Mitarbeiter und die interne Schulung der Mitarbeiter durch Personalentwicklungsmaßnahmen dienen dazu, technische Innovationen im Industriebetrieb beherrschen zu lernen. Durch Inno- <?page no="66"?> 65 vationen treten betriebswirtschaftlich mehrere Phänomene auf, die von den Betroffenen emotional und rational unterschiedlich bewertet werden, und zwar Zerstörung alter Arbeitsplätze, Erhöhung der Produktivität der neuen Arbeitsplätze, Senkung der Personalkosten, Erhöhung des Shareholder Values und Erhöhung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.  I Innnnoovvaatti ioon nssmmaarrkkeettiin ngg Innovationsmarketing ist zum Einen die Entwicklung von neuartigen Ansätzen der Marktbeeinflussung, zum Anderen die Anwendung von (klassischen) Marketingansätzen auf Innovationen. Das letztgenannte Verständnis von Innovationsmarketing ist das dominierende; allerdings sind auch neuartige Marketingansätze für neuartige Dienstleistungen und Produkte von Bedeutung.  IInntteer rmmeeddi iaavveerrgglleei icchh Der Intermediavergleich ist ein Vergleich von Werbeträgergruppen (z. B. Zeitschriften, Tageszeitungen, Fernsehen, Rundfunk, Großflächenplakate). <?page no="67"?> 66  IInntteer rnne ett--MMaarrkkeetti inngg Hierbei handelt es sich um die marktorientierte Unternehmensführung im und mit dem Internet zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden.  IInntteer rvvaal lllssk kaallaa Bei einer Intervallskala erfolgt die Messung in konstanten Einheiten ohne festen Nullpunkt.  I Innttrraamme eddiiaavveerrgglleeiicchh Der Intramediavergleich vergleicht die Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergruppe (z. B. die Auswahl von zwei TV-Sendern unter allen TV-Sendern).  I Innvvoollv veemmeenntt Involvement ist eines der wichtigsten Konstrukte im Konsumentenverhalten und bezeichnet das Ausmaß an Aktivierung bzw. die Motivstärke oder innere Ichbeteiligung eines Konsumenten bei der Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. <?page no="68"?> 67 JJ  J Ju usstt--iin n--TTiim mee Just-in-Time ist eine ganzheitliche Betrachtungsweise aller Material- und Informationsflüsse von der Produktion bis zum (End-)Kunden. Das Ziel ist eine nachfragesynchrone Bedarfsdeckung auf allen Stufen der Logistik-Kette. KK  K Kääu uffeerrmmaarrkktt Ein Käufermarkt zeichnet sich im Gegensatz zum Verkäufermarkt dadurch aus, dass sich die Käufer gegenüber den Verkäufern in der verhandlungstaktisch besseren Position befinden, da das Angebot die Nachfrage übersteigt.  KKaau uffkkrraafftt Kaufkraft ist der Geldbetrag, der Konsumenten für Konsumzwecke zur Verfügung steht. <?page no="69"?> 68  KKaau uffkkrraafftteeffffeekktt Dieser Effekt tritt in Zusammenhang mit der Konsumentscheidung auf. Steigende Preise reduzieren bei unverändertem Einkommen die Konsummöglichkeiten der Haushalte. Die Budgetgerade dreht sich. Haushalte reduzieren daraufhin ihre Nachfrage nach Maßgabe der Einkommenselastizität.  KKeen nnnzzaahhll Kennzahlen sind statistische Messgrößen zur Erfassung von Sachverhalten, die als relevant für die Steuerung kommunaler Verwaltungstätigkeit angesehen werden. Beispiele: durchschnittliche Wartezeit auf eine Baugenehmigung; Kosten pro Fall; Verhältnis ambulanter zu stationären Hilfen.  KKeey y PPeer rffoorrmma anncce e IIn nddiiccaattoor r KKPPII Hierbei handelt es sich um Kennzahlen, anhand derer die Erreichung wesentlicher Ziele gemessen werden kann (Führungskennzahlen).  KKeey ywwoorrd d--AAddvveerrttiissiinngg Neue Kommunikationsform in Suchmaschinen und auf Webistes, bei der kurze Werbe-Text- Links in Abhängigkeit des Suchbegriffes oder der Inhalte der Website angezeigt werden. <?page no="70"?> 69  K Kllu ummppe ennaauusswwaahhl lvveerrffaahhr reenn Das Klumpenauswahlverfahren ist ein zufallsorientiertes Auswahlverfahren. Bei der Klumpenauswahl erfolgt die Auswahl der Untersuchungseinheiten nicht direkt bei den Elementen der Grundgesamtheit, sondern es werden Gruppen oder Klumpen ausgewählt. Innerhalb der ausgewählten Klumpen werden alle Elemente befragt.  K Koom mmmuunniikkaattiioon nssppoolliittiikk Die Kommunikationspolitik ist das Instrument des Marketingmix, mit dem Informationen vom Unternehmen an die aktuellen bzw. potenziellen Abnehmer und die Öffentlichkeit übermittelt werden, um z. B. Präferenzen und Einstellungen zu beeinflussen (Sprachrohr des Marketings).  K Koon njju unnkkttuurr Hierbei handelt es sich um eine wirtschaftliche Aktivität einer Volkswirtschaft im Verhältnis zur Aktivität im längerfristigen Gleichgewicht.  KKoon nssu ummeenntt Der Konsument (auch: Verbraucher) ist die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt verbraucht oder nutzt. <?page no="71"?> 70  KKoon nssu ummeenntte ennrreennttee Unter Konsumentenrente versteht man denjenigen Betrag, den ein Nachfrager für eine bestimmte Marke eines Produktes weniger zu zahlen hat, als er aufgrund seiner Präferenzen zu zahlen bereit ist. Hinter dem Konzept der Konsumentenrente steht die Vorstellung, dass es so etwas wie individuelle Preisabsatzfunktionen gibt.  K Koon nssu ummeenntte ennssoouuvveerräänniit täätt Unter dieser Annahme entscheidet ein informierter Haushalt rational und ohne Beeinflussung von außen über die zu konsumierenden Güter. Es ist zweifelhaft, ob der Konsum anderer unsere Entscheidungen nicht beeinflusst. Ferner ist es erklärtes Ziel der Werbung, Einfluss auf Konsumentscheidungen zu nehmen.  K Koon nssu ummeenntte ennvveerrhhaalltte enn Die Definition von Marketing beinhaltet u. a. die Bereitstellung von Leistungen, um Nachfrager bestmöglich zufriedenzustellen.  KKoon nssu ummggüütteerr Hierbei handelt es sich um Güter, die in privaten Haushalten zur unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung eingesetzt werden. <?page no="72"?> 71  K Koon nssu ummggüütteerrmma arrkktt Unter dem Begriff der Konsumgüter werden solche betrieblichen Leistungen verstanden, die zum Zwecke der Befriedigung von Bedürfnissen von Letztverbrauchern angeboten werden. Sie sind von Industriegütern zu unterscheiden, die von organisationalen Abnehmern, d. h. Unternehmen und Institutionen der öffentlichen Hand, bezogen bzw. konsumiert werden.  K Koon nssu ummqquuootte e" dduur rcchhsscchhnniittttl liic chhee Hierbei handelt es sich um das Verhältnis der jeweiligen Konsumausgaben zum jeweiligen Volkseinkommen.  K Koon nttaakkt tffrraaggee Die Kontaktfrage steht am Beginn des Fragebogens. Sie soll gegenüber dem Interviewer eine konstruktive Befragungsatmosphäre aufbauen. In der schriftlichen Befragung soll das Interesse des Befragten geweckt werden.  K Koon nttaakkt tmmaaßßzzaahhl l Die Kontaktmaßzahl gibt Informationen über die Anzahl von Kontakten oder Kontaktwahrscheinlichkeiten eines Mediums mit seinen Nutzern. Eine Kontaktmaßzahl ist die Reichweite. <?page no="73"?> 72  KKoon nttrraahhiie erruun nggssppoolliittiik k Die Kontrahierungspolitik umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über Preise und Konditionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Dazu gehören die erhobenen Preise, mögliche Rabatte wie auch die Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen (Preispolitik). Die hohe Flexibilität wie auch die große Wirkungsstärke und -geschwindigkeit sind kennzeichnend für die Kontrahierungspolitik.  K Koon nttrraakkttmmaarrkkeettiinngg" v veerrttiik kaalleess Zwischen Hersteller und Handelsebene können ma nni gf ac he k oo pe ra ti ve V er ei nb aru ng en mit Rechten und Pflichten für beide Seiten geschlossen und so z. B. Innovationsvermarktungsaufgaben aufgeteilt werden.  K Koon nttrroolll lggrruuppppe e Die Kontrollgruppe ist diejenige Gruppe in einem Experiment, auf die durch die unabhängige Variable (z. B. Preis) kein Einfluss genommen wird. Die autonome Veränderung der Kontrollgruppe wird gemessen. Die Kontrollgruppe muss in ihrer Struktur mit der Experimentalgruppe identisch sein. <?page no="74"?> 73  K Koon nzze ennttrraattiioon nssvve errffaahhrreenn Das Konzentrationsverfahren ist ein nicht-zufallsorientiertes Auswahlverfahren. Es werden nur die für das Untersuchungsziel wesentlichen Elemente der Grundgesamtheit untersucht.  KKoon nzze epptttteesst tss Bei einem Konzepttest werden Produkt-Konzepte oder Produkt-Muster (Prototypen) einem Test unterzogen. Geprüft wird die Marktfähigkeit des zukünftigen Produkts.  KKooo oppe erraattiioonn Unter einer Kooperation versteht man die Zusammenarbeit zwischen mehreren Unternehmen auf einem bestimmten wirtschaftlichen Gebiet. Im Gegensatz zu den Konzernen und Fusionen (Unternehmenszusammenschlüsse) wird die wirtschaftliche Selbstständigkeit lediglich in den von der Kooperation betroffenen Bereichen für die Dauer der Kooperation eingeschränkt.  K Krreeaat tiivviittäättsstte ecchhnni ikkeenn Kreativitätstechniken sind Methoden zur Ideenfindung (z. B. Brainstorming, Brainwriting, morphologischer Kasten, Synektik, progressive Abstraktion, Reizwortanalyse). <?page no="75"?> 74  KKrreeuuzzpprre eiisseel laassttiizziit täätt Im Gegensatz zur Preiselastizität der Nachfrage bringt die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage den Effekt der Änderung des Preises eines Produktes auf die Nachfrage nach einem anderen Produkt zum Ausdruck. Sie ist somit ein Indikator für das Ausmaß an Substitutionalität oder Komplementarität zweier Produkte.  K Kuunnddeen nbbeezzi ieehhuunnggssmmaannaaggeem meenntt / / C Cu ussttoommeer r RReellaattiioon nsshhiipp M Maannaaggeemmeennt t ((CCRRMM)) 1. Managementansatz, der darauf abzielt, das Beziehungsverhältnis der Organisation mit ihren Kunden zu optimieren. Die Ausgestaltung kann dem IDIC-Ansatz folgen, der die Kunden- Identifikation, -Differenzierung, -Interaktion und die individuelle Anpassung als in Wechselbeziehung stehende Prozessschritte propagiert, welche in dieser Reihenfolge durchgeführt werden können aber nicht müssen. Die ersten zwei Schritte zusammen werden auch als analytisches CRM bezeichnet, da über sie nähere Einblicke in die Kunden gewonnen werden. Die letzten beiden Schritte zusammen werden operatives CRM genannt, da hier die Erfahrung des Kunden gestaltet wird. 2. nach Osterwalder & Pigneur eine der drei grundlegenden Geschäftsarten. Kundenbezie- <?page no="76"?> 75 hungsunternehmen entstehen in Märkten, welche von wenigen großen Wettbewerbern dominiert werden und in denen eine rasche Konsolidierung erfolgt. Aufgrund hoher Kosten für die Kundenakquisition ist es auf diesen Märkten überlebenswichtig, Verbundvorteile zu nutzen und so von jedem Kunden einen großen Anteil an seinen Geschäften (also eine große Kundenausschöpfung) zu generieren. Entsprechend ringen alle Wettbewerber um Geschäftsanteile. Kundenbeziehungsunternehmen sind hochgrading kundenorientiert und vermitteln eine möglichst überzeugende „Der Kunde ist König“-Kultur.  K Kuunnddeen nbbiinndduunngg Die Kundenbindung beschreibt die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung (Relationship-Marketing) zwischen einem Anbieter und einem Kunden.  K Kuunnddeen nlla auuffssttu uddiiee Eine Kundenlaufstudie ist eine Beobachtung des Laufverhaltens der Kunden meist in Handelsgeschäften. Dadurch kann der Kontakt zu bestimmten Warenplatzierungen ermittelt werden. <?page no="77"?> 76  KKuunnddeen nllooyyaalliittä ätt Die Kundenloyalität zeigt sich im Wiederkaufverhalten von Kunden, in der Art der Weiterempfehlung (bisheriges Verhalten), in der Wiederkaufabsicht, in der Bereitschaft zu Zusatzkäufen (Cross Selling-Potenzial) und in der Weiterempfehlungsabsicht (= beabsichtigtes Verhalten).  KKuunnddeen nwweerrtt Der Kundenwert ist der diskontierte Einzahlungsüberschuss, den ein Kunde im gesamten Verlauf seiner Geschäftsbeziehung für das Unternehmen erzeugt.  K Kuunnddeen nzzu uffrriieeddeen nhheeiit t Als Kundenzufriedenheit wird ein Empfinden eines Leistungsempfängers bezeichnet, das entsteht, wenn durch die erhaltene Leistung mindestens seine Wünsche und Erwartungen erfüllt werden. Je höher die Übereinstimmung des tatsächlichen Prozessergebnisses mit der Outputspezifikation des Kunden ist, desto höher ist auch die Kundenzufriedenheit. <?page no="78"?> 77 LL  L Laabbo orreexxppeerriim meenntt Ein Laborexperiment ist eine Befragung und/ oder eine Beobachtung in einem künstlichen Umfeld.  L Lään nggsssscchhnniittttaannaallyyssee Bei Längsschnittanalysen werden dynamische Phänomene im Zeitablauf zu mehreren Zeitpunkten wiederholt gemessen.  L Laas ssswweellll- -FFoorrmme ell Die Lasswell-Formel beschreibt die wesentlichen Bestandteile eines Kommunikationsprozesses: „Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welchem Ziel.“ Sie enthält: Sender, Botschaft, Medium, Zielgruppe, Ziel.  L Leea assiinngg Hierbei handelt es sich um Miete von Vermögensgegenständen mit einer Kaufoption. <?page no="79"?> 78  LLeebbe ennsssst tiill Der Lebensstil beschreibt, wie Menschen leben, ihre Zeit verbringen und ihr Geld ausgeben. Die Merkmale des Lebensstils dienen der Marktsegmentierung zur Abgrenzung homogener Käufergruppen.  LLeebbe ennsszzy ykklluuss--M Moodde ellll Das Lebenszyklus-Modell ist eine zeitraumbezogene Marktreaktionsfunktion. Die Ergebnisse (Absatz, Umsatz, Gewinn) werden in Abhängigkeit vom Zeitablauf betrachtet. Idealtypisch wird eine Gauß’sche Normalverteilung unterstellt. Kumuliert ergeben die Werte eine logistische Funktion.  LLiic ceennssi inngg Licensing ist die Einräumung der Möglichkeit zur kommerziellen Nutzung von gewerblichen Schutzrechten gegen Entgelt (Produktlizenzen, Werbelizenzen).  L Liic chhttsscchhrraannkkeennmmeessssuunngg Die Lichtschrankenmessung ist ein Testverfahren zur Erfassung der Passierfrequenz oder der Verweildauer vor einem Testobjekt. <?page no="80"?> 79  L Liissttu unngg Die Listung eines Produktes bezeichnet die Aufnahme des Artikels in den Ordersatz des jeweiligen Handelsunternehmens. Das Produkt kann somit von den einzelnen Verkaufsstätten des Handelsunternehmens bestellt werden.  LLoow w--IInnvvoollvveemmeenntt- -KKääuuffee Low-Involvement-Käufe sind Käufe mit geringer „Ich-Beteiligung“. Die Wertigkeit des Kaufs ist gering und das Kaufrisiko ist klein. Das Interesse am Produkt ist gering.  L Luuxxuussggüütte err Hierbei handelt es sich um Güter, die das Leben außergewöhnlich angenehm machen. <?page no="81"?> 80 MM  M Maakkl leer r Makler werden für die Vermittlung eines Vertragsabschlusses zwischen Käufer und Verkäufer eingesetzt. Wird infolge der Maklertätigkeit ein rechtsgültiger Vertrag zwischen Käufer und Verkäufer geschlossen, verpflichtet sich der Auftraggeber mit dem Abschluss eines Maklervertrags zur Zahlung einer Vergütung (Provision, Maklerlohn).  M Maarrkkee Der Begriff Marke geht auf das griechische Marka (dt.: Zeichen) zurück. In der betriebswirtschaftlichen wie auch juristischen Betrachtungsweise ist damit ein Warenzeichen verbunden, wobei auch Dienstleistungen unter einem geschützten Zeichen vertrieben werden können.  MMaarrkkeen n I.e.S. eine sichtbare Kennzeichnung (Markierung) eines Produktes mit einem Namen, Aufdruck, Symbol, Design oder einer Kombination von diesen. Die Marke im weiteren Sinn ist hingegen eine markierte Ware, die zu einer, evtl. nur örtlich begrenzten Verkehrsgeltung gelangt <?page no="82"?> 81 ist. Entsprechende Produkte werden als Markenartikel mit einem Markenzeichen bezeichnet. Im Rahmen der Europäischen Union kann inzwischen die Anmeldung einer Gemeinschaftsmarke erfoglen, bei der in einem einzigen Verfahren ein Schutzrecht erteilt wird, das in allen Ländern der EU wirksam ist. Dies gilt auch für Dienstleistungen. Nationale Marken bleiben erhalten und bieten weiterhin landesweiten Schutz. Marken dürfen nach HGB oder IFRS nur bilanziert werden, wenn sie entgeltlich erworben wurden.  M Maarrkkeet tiin ngg" iinnt teerrnnaatti ioonnaalleess Hierbei handelt es sich um Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.  M Maarrkkeet tiin ngg" vviirraalleess Hierbei handelt es sich um eine Bezeichnung aus der Marketingpraxis für die durch ein Unternehmen bewusst in Gang gesetzte kettenartige Mulitplikation einer Ausgangsinformation (z.B. in einem Blog) durch die Internetnutzer selber.  M Maarrkkeet tiin nggm miixx Wie der Begriff des Marketings ist auch die Definition des Marketingmixes weit gespannt und <?page no="83"?> 82 berührt alle Teilbereiche eines Unternehmens. Der Marketingmix umfasst alle Marketinginstrumente, die geeignet sind, eine marktorientierte Gesamtunternehmenspolitik vor dem Hintergrund einer Situationsanalyse zu realisieren und die angestrebten Ziele zu erreichen.  M Maarrkkeet tiin nggppl laann In einem Marketing-Jahresplan werden meistens folgende Einzelplanungen miteinander verbunden: Kontrolle der Planungsprämissen (Prämissenplanung), Kontrolle der Ergebnisse, Fortschreibung des langfristigen Marketingplan und Festlegung der Maßnahmen im Planungsjahr.  MMaarrkkeet tiin nggssttaannddaarrddiissiieerruunngg Die Marketingstandardisierung umfasst die Vereinheitlichung von Marketinginhalten und -prozessen. Dabei kennzeichnet die inhaltliche Standardisierung das Ausmaß, mit dem einzelne Marketing-Mix-Elemente, Rahmenkonzepte oder Marketingstrategien für einen länderübergreifenden Einsatz vereinheitlicht werden können. Demgegenüber beinhaltet die Prozessstandardisierung die einheitliche Strukturierung und ablauforganisatorische Vereinheitlichung von Marketingentscheidungen. <?page no="84"?> 83  M Maarrkkttaabbddeecckkuunng g Die Marktabdeckung ist der Anteil des Marktumsatzes, den der Händler mit seinem Sortiment abdecken will.  M Maarrkkttaabbggrreennzzuun ngg Die Marktabgrenzung hat den Zweck, den Releva nt en Ma rk t zu b es ti mm en, d . h. d ie r el ev an te n Abnehmer und die relevante Konkurrenz.  M Maarrkkttaannaallyys see Die Marktanalyse ist eine zu einem bestimmten Zeitpunkt durchführte Analyse einer Grundgesamtheit (Ggs. Längsschnittanalyse).  MMaarrkkttaannggeebboot t Das Marktangebot ist das Gesamtangebot aller Anbieter, die auf dem Markt das betreffende Gut anbieten. Formal ist das Marktangebot die Summe aller individuellen Angebote der Unternehmen.  M Maarrkkttaanntteeiil l Der Marktanteil ist ein spezifisches ökonomisches Marktziel in Form einer Kennziffer mit dem eigenen Umsatz bzw. Absatz im Zähler und dem Gesamtumsatz bzw. Gesamtabsatz des relevanten Marktes im Nenner. Der relevante <?page no="85"?> 84 Markt ist u.U. nicht eindeutig zu bestimmen; außerdem ist der Marktanteil als oberstes Ziel wenig geeignet, da er nicht unbedingt Gewinn garantiert. Gerade Innovatoren sollten daher dieses Ziel mit Vorsicht verwenden.  M Maarrkkttaanntteeiil l" rreellaatti ivveer r Der relative Marktanteil ist der Marktanteil eines Unternehmens im Verhältnis zum Marktanteil des größten Wettbewerbers oder der größten (drei oder fünf) Wettbewerber.  M Maarrkkttaattttrraakkt tiivviittä ätt Die Marktattraktivität ist eine zentrale, extern vo rg eg eb ene U mw el tb ed in gun g (Si tu at io ns an alyse, Strategisches Dreieck), die im Wesentlichen nur marginal beeinflusst werden kann.  M Maarrkkttbbeeoob baacchhttuun ngg Hierbei handelt es sich um eine Längsschnittanalyse. Die Marktbeobachtung ist permanente („laufende“) Analyse eines Marktes in regelmäßigen Abständen. Marktbeobachtungen erfolgen als Tracking Studies und als Panels.  MMäärrkkttee" ggeessäättttiig gttee Hierbei handelt es sich um Märkte, auf denen die Nachfrage stagniert oder sogar schrumpft. <?page no="86"?> 85  M Määrrkkttee" hheetteerroog geennee Von heterogenen Märkten spricht man, wenn sich das Angebot einzelner Anbieter qualitativ, aufgrund von Marken oder durch Kundenbindung unterscheidet (Gegenteil: homogene Güter). Wird das Angebot bestimmter Anbieter als besonders angesehen, dann führt dies zu Marktmacht.  M Maarrkktteeiinnttrriittt t Der Markteintritt beinhaltet die Aufnahme von Aktivitäten in einem bisher noch nicht bearbeiteten Markt. Bei der Planung des Markteintritts ist zu entscheiden, welche Märkte (Marktattraktivität, Markteintrittsbarrieren), zu welchem Zeitpunkt, mit welcher Geschwindigkeit und mit welcher Strategie (Markteintrittsstrategie) bearbeitet werden sollen.  M Maarrkktteeiinnttrriittt tssbbaarrrriie erreenn Markteintrittsbarrieren sind Hürden, die beim Eintritt in einen Markt vom Newcomer überwunden werden müssen.  M Maarrkkttffees sttlleeggu unngg Die Marktfestlegung ist der Ausgangspunkt jeder Vermarktungsstrategie und für Innovationen eine zentrale Erfolgsvoraussetzung. Sie beinhal- <?page no="87"?> 86 tet eine genaue Definition des angezielten Marktes mit Blick auf geographische, Zielgruppen- und Angebotsabgrenzung  M Maarrkkttffoor rssc chhuun ngg Aus der Definition des Marketings, der Marketingplanung und des Marketing-Controllings ist ersichtlich, dass für jede Marktorientierte Unternehmensführung Erkenntnisse über allgemeine Marktdaten (Marktabgrenzung, Marktvolumen), Kunden (Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung) und Konkurrenten (Competitor Accounting) von grundlegender Bedeutung sind.  M Maarrkkttiimmppllaannt taattiioonn Unter Marktimplantation werden Formen des Marktzutritts und der Marktverteidigung von Innovatoren und anderen Unternehmen verstanden.  MMaarrkkttllüüc ckkeenn Marktlücken sind Bedarfsnischen, die bisher noch von keinem Anbieter bedient werden.  MMaarrkkttmmaacchhtt Marktmacht liegt vor, wenn einzelne Anbieter Preise setzen können. Dies wird im Monopol, aber auch auf heterogenen Märkten der Fall sein. <?page no="88"?> 87 Indizien sind hohe Konzentrationsraten, Preise, die deutlich über den vermuteten Grenzkosten liegen oder eine fallende Preis-Absatz-Funktion.  M Maarrkkttnnaac chhffrraaggee Die Marktnachfrage ist die Gesamtnachfrage aller Haushalte, die auf dem Markt das betreffende Gut kaufen wollen. Formal ist die Marktnachfrage die Summe aller individuellen Nachfragen der Haushalte.  M Maarrkkttnneeuuhhe eiitt Ein Unternehmen kann Produkte bzw. Prozesse erstmalig erstellen / einsetzen (Unternehmensneuheit), oder für einen bestimmten Markt sind diese neu (Marktneuheit). Eine Unternehmensneuheit kann gleichzeitig eine Marktneuheit sein und umgekehrt.  M Maarrkkttppootteennzziiaall Das Marktpotenzial beschreibt die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes.  M Maarrkkttpprrooggn noos see Die Marktprognose ist eine sachlogische und auf empirische Untersuchungen gestützte Vorhersage über zukünftige Marktentwicklungen. Jede <?page no="89"?> 88 Prognose basiert auf einer Analyse der Vergangenheit.  MMaarrkkttssäät tttiigguunngg Die Marktsättigung wird durch den Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial beschrieben.  M Maarrkkttsseeg gmmeenntt Ein Marktsegment ist ein Teilmarkt des Gesamtmarkts, der sich aus der Anwendung von Segmentierungskriterien für die drei Dimensionen geographische Erstreckung, Zielpersonen, Angebot ergibt. Marktsegmente sind die Basis für die Marktfestlegung von Innovationen.  M Maarrkkttsseeg gmmeennttiieerruunngg Nachfrager nehmen gleiche Produkte ungleich wahr, da sie einzelne Produktmerkmale und Merkmalsausprägungen jeweils unterschiedlich beurteilen und den subjektiv wahrgenommenen Objektmerkmalen eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft zuweisen. Auf der anderen Seite sollen die Marktsegmente so voneinander abgegrenzt werden, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf die Marketingmaßnahmen aufweisen und so eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglichen. <?page no="90"?> 89  M Maarrkkttssiittuuaatti ioonn" e exxtteerrnnee Die externe Marktsituation ist das relevante Umfeld, in dem sich ein Unternehmen bewegt; es hält Chancen und Risiken für den Innovator bereit.  M Maarrkkttvveerrh häällttn niis sssee Unter Marktverhältnissen sollen alle Marktvariablen, insbesondere Verhalten der Marktbeteiligten, verstanden werden, die grundsätzlich von Unternehmen / Innovatoren beeinflusst werden können.  MMaarrkkttvvool luummeenn Das Marktvolumen ist der von allen Anbietern zu einem bestimmten Zeitpunkt realisierte Absatz. Das Marktpotenzial stellt das zu einem bestimmten Zeitpunkt realisierbare Marktvolumen dar.  MMaarrkkttwwaacchhssttuum m Marktwachstum beinhaltet die positive Veränderung des Marktvolumens. Ein Unternehmen kann hierbei wachsen, ohne seinen Marktanteil zu verändern. Wachsende Märkte sind in aller Regel relativ jung und haben eine hohe Marktattraktivität, da unter anderem die Wettbewerbsintensität gering ist. <?page no="91"?> 90  MMeeddi iaasse elleekkttiio onn Medien dienen der Weiterleitung von Kommunikationsmitteln und deren Botschaften an Zielgruppen. Ihre Auswahl, verbunden mit Entscheidungen zur Häufigkeit ihres Einsatzes über die Zeit, ist Gegenstand der Mediaselektion und führt wegen der großen Zahl von Medien und Medienkombinationen zu einem komplexen Auswahlproblem.  M Meeddi ieenn" nneeuuee Neue Medien sind ein eher vager Sammelbegriff, der für jeweils technologische Innovationen in der Medienverfügbarkeit verwendet wird. Heutzutage geht es im Wesentlichen um digitale Medien. Im Mittelpunkt stehen Internetanwendungen.  M Meeiinnuunnggssffüüh hrreerr Meinungsführer sind Individuen bzw. Organisationen, die als Experten für bestimmte Innovationen und sonstige Fragen angesehen werden. Sie verbreiten Informationen über Neuerungen und ihre Meinung dazu an größere Teile der Bevölkerung.  M Meennggeennrraabbaatttt Der Mengenrabatt ist ein Instrument (Maßnahme) der Rabattpolitik. Mengenrabatte sind <?page no="92"?> 91 Preisnachlässe auf die vom Kunden abgenommene Menge.  M Miinnddm maappppiinngg Mindmapping ist eine Moderationstechnik, die mit Mind Maps (Gedankenkarten) arbeitet. Ausgehend von der Mitte eines Blattes werden Schlüsselwörter, Begriffe oder Bilder geschrieben und mit Linien verbunden. Das Thema entwickelt sich und wächst wie ein Baum.  M Moottiivv Ein Motiv ist die Bereitschaft einer Person zu einem bestimmten Verhalten. Motive sind Kräfte, die Personen in bestimmte Richtungen zu bestimmten Zwecken und Zielen drängen, um einen Spannungszustand zu beseitigen.  M Moottiivvaattiioonnssffrraagge e Motivationsfragen sollen innerhalb einer Befragung die Auskunftsbereitschaft der Befragten erhöhen.  MMuullttii--CChha annnneell--A Abbssaattzz Beim Multichannel-Absatz werden gleichzeitig mehrere Distributionswege von Herstellern genutzt. Multichanneling des Einzelhandels ist der <?page no="93"?> 92 gleichzeitige Vertrieb über verschiedene Einzelhandelsformate. <?page no="94"?> 93 NN  N Naacchhffrraag geee ellaassttiizziit täätt Die Nachfrageelastizität drückt im Gegensatz zur Preiselastizität die relative Veränderung der Nachfrage durch die relative Veränderung eines Instruments des Marketingmix aus.  N Naacch hzzüügglle err Nachzügler sind eine Personengruppe im Diffusi on sp ro ze ss . Id ea lty pi sc h bet rä gt d ie G ru ppe der Nachzügler 2,5% der gesamten Personen.  NNeettttoorreei icchhw weei ittee Die Nettoreichweite ist ein Begriff der Mediaplanung. Die Nettoreichweite bezeichnet die Personen einer Zielgruppe, die bei Schaltungen in Werbeträgern mindestens einmal erreicht wurden. Bei mehreren Schaltungen in einem Werbeträger oder Schaltungen in mehreren Werbeträgern wird um die internen und externen Überschneidungen bereinigt.  N Neettzzeefff feek ktt Der Netzeffekt (auch als Netzwerkeffekt bezeichnet) bringt zum Ausdruck, dass der Vorteil eines <?page no="95"?> 94 Netzwerkes mit zunehmender Nutzerzahl wächst. Beispiel: Der Vorteil eines Mobiltelefons nimmt mit steigender Zahl von Handybesitzern zu.  N Neettzzpplla ann Der Netzplan ist eine übersichtliche Darstellung der zeitlichen Abfolge von Maßnahmen, die zur Erreichung eines Zieles geplant sind. Der Netzplan erleichtert das Erkennen von gegenseitigen Abhängigkeiten der Maßnahmen. Der Netzplan dient der Planung und Kontrolle des gesamten Ablaufs.  N Niieellsseenn--GGeebbiieette e Das Nielsen-Marktforschungsinstitut hat eine räumliche Aufteilung der deutschen Länder vorgenommen (Nielsen-Gebiete I bis VII).  NNoo NNa ammee Auch weiße Ware, Generic, Gattungsmarke genannt. No Name ist die Bezeichnung für ein markenloses Produkt, das nur die Produktgattung repräsentiert. No Names sind meist auf Low-Interest-Produktgruppen beschränkt.  NNoommi innaalls skkaallaa Bei einer Nominalskala geschieht die Klassifizierung durch die Zuweisung zu Kategorien oder <?page no="96"?> 95 Attributen. Die Zuordnung erfolgt dabei nach Gleichheit - Verschiedenheit. Beispiele: Geschlecht, Familienstand, Attribute: gut/ schlecht. <?page no="97"?> 96 OO  O Obbsso olleessz zeennzz Obsoleszenz beschreibt die Veralterung eines Produktes. Aus Sicht der potenziellen Nachfrager kann ein Produkt technisch-funktional überholt (obsolet) sein, wenn es nicht mehr dem Stand des Fortschritts entspricht. Von psychischer Obsoleszenz wird hingegen gesprochen, wenn ein funktionsfähiges Produkt aus rein modisch-ästhetischen Beweggründen als veraltert wahrgenommen wird. Ebenso möglich ist eine qualitative Obsoleszenz durch den natürlichen Verschleißprozess.  Ö Öffffeen nttlliicchhkkeeiittssaarrbbe eiitt Öffentlichkeitsarbeit (PR, Public Relations) dient der allgemeinen Unterrichtung über das Unternehmen und deren Innovationen ohne Herausstellung direkter Verkaufsabsichten. Im Wesentlichen sollen Vertrauen und ein positives Image aufgebaut werden. Dabei können neben potenziellen Kunden auch alle anderen relevanten Einflussgruppen angesprochen werden. <?page no="98"?> 97  O Ommnniibbuussbbeef frraagguunngg Eine Omnibusbefragung ist eine Mehrthemenbefragung. In der Befragung werden Fragen zu mehreren voneinander unabhängigen Themen gestellt, die meist von verschiedenen Auftraggebern stammen.  O Onn SSeett PPlla acce emmeenntt On Set Placement ist die Platzierung von Produkten als Requisiten in einer Film- oder einer TV-Handlung.  O ONNEE--BBrraannddiinngg Hierbei handelt es sich um die integrierte Markenführung im Online und Offline-Umfeld.  OOnnee--ttoo--OOnnee--M Maarrkke ettiinngg Hierbei handelt es sich um die Darstellung jedes einzelnen Kunden als eigenständiges Marktsegment, welches dann ein indivudielles Internet- Marketing-Mix bekommt.  O Onnlliinnee SSh hoopp Hierbei handelt es sich um den Verkauf von Gütern innerhalb einer Website eines Unternehmens. <?page no="99"?> 98  OOnnlliinnee- -MMaarrkkeenn Hierbei handelt es sich um Marken, die nur eine Bedeutung im Internet haben.  O Orrddiinnaal lsskka allaa Bei einer Ordinalskala erfolgt eine Zuweisung von Rangziffern, die eine Anordnung ermöglichen. Beispiele: Schulnoten, Produkt A wird dem Produkt B vorgezogen.  O Ouuttbboou unndd Outbound bezeichnet einen aktiven Telefonkontakt zur Auftragsakquisition. <?page no="100"?> 99 PP  P Paan neellc coovveerraaggee Panelcoverage beschreibt die Marktabdeckung des Panels. Die Abdeckung zeigt, ausgedrückt in Prozent vom Gesamtverkauf einer Produktgruppe, welchen Anteil das Panel ausweist und wie viel Prozent des Verkaufs nicht erfasst werden.  P Paan neelle effffeekkttee Paneleffekte sind Veränderungen im Kaufverhalten durch die Beteiligung an einem Panel.  P Paan neellr root taat tiio onn Panelrotation ist der gewollte Austausch von Panelteilnehmern, um Panelsterblichkeit, Panelroutine und Paneleffekten entgegenzuwirken.  P Paan neellr roou utti innee Panelroutine bezeichnet die Unlust der Panelteilnehmer, sich weiterhin an der Erhebung zu beteiligen. <?page no="101"?> 100  PPaar rttiiaal lmmood deellllee Partialmodelle des Käuferverhaltens konzentrieren sich bei der Erklärung des Kaufund Entscheidungsprozesses auf Teilaspekte des Gesamtprozesses. Partialmodelle sind daher detaillierter und weniger abstrakt als Totalmodelle. Partialmodelle stellen auf ein Konstrukt oder wenige Konstrukte ab. Konstrukte sind z. B. Einstellung, Motive, Wahrnehmung, Präferenzen.  P Peerrmmiissssiioonn M Maarrkkeettiin ngg Hierbei handelt es sich um Marketingmaßnahmen mit Zustimmung des Kunden.  PPeerrssoon naalli issiieerruunngg Hierbei handelt es sich um die individuelle Kunden-Ansprache.  PPIIMMSS--PPrrooj jeekkt t Das PIMS-Projekt ist eine permanente empirische Untersuchung von mehr als 3.000 strategischen Geschäftsfeldern, die zeigt, wie sich strategische Marktentscheidungen auf die Rentabilität des Unternehmens auswirken. Der Marktanteil und die Produktqualität sind die wesentliche Erfolgsfaktoren mit deutlichen Auswirkungen auf den Profit des Unternehmens. <?page no="102"?> 101  PPooi inntt ooff SSa allee PPooSS Der Point of Sale (PoS) ist der Verkaufsort (z.B. Kühlregal) aus Sicht der Handelsfiliale bzw. der Ort des Einkaufs aus Sicht des Shoppers. Am PoS tritt der Shopper in unmittelbaren Kontakt mit dem Warenangebot der Handelsfiliale.  ppo ollyyz zeennttrri issc chh Eine polyzentrische Orientierung konkretisiert sich in hoher Autonomie der Tochtergesellschaften und einer Ausrichtung der personellen und sozialen Ebene der Unternehmensführung an den lokalen Gegebenheiten. Hierbei wird unterstellt, dass nur das Management in den Auslandstochtergesellschaften die Besonderheiten im Auslandsgeschäft richtig erkennen und beurteilen kann.  P Poos siittiioonniieerruunngg Positionierung ist die zentrale Festlegung des Unternehmens auf bestimmte herausragende Angebotsmerkmale. Die Qualitätsführerschaft liefert hierfür zahlreiche Ansatzpunkte aus der Vielzahl möglicher Qualitätsaspekte; die Kostenführerschaft ist eindimensional auf niedrige Preise ausgerichtet. Die rechtzeitige Positionierung von Innovationen ist eine zentrale Herausforderung im Innovationsmarketing. <?page no="103"?> 102  PPoot teen nzzi iaalla annaallyyssee Unter einer Analyse der zukünftigen Erfolgspotenziale des Unternehmens werden in der einschlägigen Literatur verschiedene Betrachtungsweisen verstanden.  PPoow weer rsshho oppppiinngg Hierbei handelt es sich um die Bündelung der Einkaufsmacht der Kunden in virtuellen Einkaufsgemeinschaften, um beim Hersteller oder Handel gemeinsam günstigere Preise aushandeln zu können. Der Kunde schließt sich jeweils nur für ein konkretes Produkt kurzfristig mit anderen Kunden zusammen.  P Prrääffeerreennzz Die Präferenz bringt das Ausmaß zum Ausdruck, in dem eine bestimmte Person während eines bestimmten Zeitraumes eine Alternative bevorzugt.  PPrreeiis s Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung ist für einen Kunden das (finanzielle) Opfer, das er für den ihm gebotenen Produktnutzen erbringen muss. Der Preis stellt daher aus Kundensicht alle mit dem Kauf bzw. der Nutzung verbundenen Ausgaben dar. <?page no="104"?> 103  PPrreeiis s--AAbbs saattzz--F Fuunnkktti ioonn Preis-Absatz-Funktionen geben auf aggregiertem Niveau den Zusammenhang zwischen der vom Unternehmen beeinflussbaren, marktgestaltenden Variablen Preis des Produktes s und der Erwartungsgröße Absatz des Produktes s in einer einfachen mathematischen Form wieder (Marktreaktionsfunktion).  P Prreeiis sddiiffffe erreennzziie erruunngg Bei der Verfolgung einer Preisdifferenzierungsstrategie geht man davon aus, dass die Nachfrager auf einem Markt auf alternative Ausprägungen des Marketingmix (z. B. Preis) unterschiedlich reagieren.  PPrreeiis sffool lggeerrssc chhaafftt Die Unternehmen passen sich in ihrer Preispolitik an den Preisführer an.  P Prreeiis snnaacch hllaassss Hierbei handelt es sich um einen Rabatt oder um Minderungen von ursprünglich vereinbarten Preisen, wenn bestimmte Voraussetzungen eintreten. Preisnachlässe sind gegliedert in Barzahlungsnachlass (Skonto), Mengennachlass (Mengenrabatt) und Sondernachlässe. <?page no="105"?> 104  PPrreeiis sssttrraat teeggi iee Die Preisstrategie ist eine Strategieart (Strategie), bei der die Preisgestaltung als Ansatzpunkt für die Erzielung eines Wettbewerbsvorteils gewählt wird. Im Rahmen einer Preisstrategie kommt beispielsweise die Kostenführerschaft (Preisführerschaft) in Frage. Ihr Ziel besteht darin, der billigste Anbieter zu sein.  P Prree--TTeessttss Pre-Tests sind Werbetests, diese sollen die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen (z. B. Anzeigen, Rundfunkspots) vor ihrem Einsatz im Markt empirisch untersuchen.  P Prriimmäärrffoorrssc chhuunngg Primäre Marktforschung liegt vor, wenn Daten eigens für eine Untersuchung entweder direkt beschafft oder z. B. in einer Befragung originär erhoben werden.  P Prriimmäärrppr roozzeessssee Primärprozesse erzeugen direkt Leistungen für den externen Kunden. <?page no="106"?> 105  PPrroodduuc ctt PPllaacceemmeenntt Werden in der Mediawerbung Marken eines Produkts nicht in Form von Werbespots präsentiert, sondern erscheinen sie zufällig in Spielfilmen oder Serien, so spricht man von Product- Placement Da der Werbezweck nicht oder nicht eindeutig erkennbar ist, wird Product-Placement auch als Schleichwerbung bezeichnet.  PPrroodduukkttddiiffffeerreennzziieerruunngg Produktdifferenzierung liegt vor, wenn ein Produkt variiert wird: Neben das vorhandene Produkt tritt noch eine abgewandelte Variante. Zum Beispiel wird neben Superbenzin auch noch Superplusbenzin angeboten.  PPrroodduukktte elliimmiin niieerruunngg Produkteliminierung bedeutet das Herausnehmen eines Produkts aus dem Programm eines Unternehmens.  PPrroodduukkttffaammiil liie e Eine Produktfamilie ist eine Gruppe von Produkten, die unter einer einzigen Marke (einer sogenannten Dachmarke) angeboten werden. <?page no="107"?> 106  PPrroodduukkttlleebbeennsszzyykkl luuss Hierbei handelt es sich um die Beobachtung der Verkaufsmenge, Verkaufspreise, Deckungsbeiträge und Gewinne für ein Produkt, und zwar von der Markteinführung bis zur Eliminierung aus dem Markt. Dabei kann man die Einführungs-, Wachstumsbzw. Reife-, Sättigungs- und Verfallphase unterscheiden. Hierbei wachsen die oben genannten Größen zunächst über-, dann unterproportional, erreichen einen Höhepunkt, fallen dann unter- und später überproportional ab.  PPrroodduukkttmmaannaag geemmeennt t Hierbei handelt es sich um die Fortführung der Aufgaben des Projektmanagements über Installation und Betrieb eines Anwendungssystems in dessen nachfolgende Lebensphasen bis hin zur Systemablösung. Hierdurch soll die Verantwortung für ein zeitlich begrenztes Entwicklungsvorhaben (Projektmanagement) in eine ganzheitliche Produktverantwortung überführt werden.  PPrroodduukktt--MMaarrkktt- -KKoommb biin naatti ioonn Eine Produkt-Markt-Kombination ist die Zusammenführung von ausgewählten Marktsegmenten nach geographischen und Zielgruppengesichtspunkten mit konkreten Angeboten, im <?page no="108"?> 107 Innovationsmarketing mit dem innovativen Angebot.  PPrroodduukkttppoolliittiikk Die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen einer erfolgsorientierten Gestaltung absatzreifer Sachgüter und Dienstleistungen (Wirtschaftsgut). Sie ist neben der Programmbzw. Sortimentspolitik, der Kontrahierungspolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik ein wichtiges absatzpolitisches (marketingpolitisches) Instrument (Marketing-Mix).  P Prroodduukktt--PPRR Produkt-PR sind alle Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit, die nicht das Unternehmen, sondern seine Produkte und Diestleistungen zum Inhalt haben (z. B. Pressekonferenz zur Einführung eines neuen Produkts).  P Prroodduukktttteessttss Produkttests sind experimentelle Untersuchungen, in denen Testpersonen probeweise überlassene Produkte gebrauchen oder verbrauchen. Danach erfolgt eine subjektive Beurteilung der Produkte. <?page no="109"?> 108  PPrroodduukkttvvaarriiaattiio onn Produktvariation ist die Veränderung eines bestehenden Produkts. Der Produktkern bleibt unverändert.  P Prrooggnnoossee Die Prognose ist die vierte Phase des Planungspro ze ss es ( Pl an u ng sph ase n) . Pr og no se s in d Wa hr scheinlichkeitsaussagen über das Auftreten zukünftiger Wirkungen einzelner Alternativen, die auf Beobachtungen und theoretischen Aussagen beruhen.  P Prrooggrraammmmbbrreeiit tee Die Programmbreite bezeichnet die Anzahl der verschienen Einzelprodukte.  P Prroozze essss--PPoorrttffoolliioo Prozess-Portfolio ist eine Methode zur Gewichtung von Geschäftsprozessen. Geschäftsprozesse werden im Prozess-Portfolio nach ihrer Wirkung auf Kundennutzen und Beitrag zum Unternehmenserfolg platziert.  PPuubbl liicc RReellaattiio onnss PPRR Public Relations (PR) ist Öffentlichkeitsarbeit. Im Gegensatz zur Werbung ist ihr Ziel nicht die unmittelbare Steigerung des Nachfragepotenzials, <?page no="110"?> 109 sondern die Verbesserung des Erscheinungsbildes eines Unternehmens in der Öffentlichkeit.  PPuullll- -MMaarrkkeettiin ngg Die Pull-Strategie ist eine Stimulierungsstrategie innerhalb des vertikalen Marketings. Der Hersteller schafft meist durch intensive Werbung (Sprungwerbung) eine Verbrauchernachfrage („Sog“), die den Handel veranlasst, das Produkt in sein Sortiment aufzunehmen („zu listen“).  P Puusshh--MMaarrkkeet tiinngg Die Push-Strategie ist eine Stimulierungsstrategie innerhalb des vertikalen Marketings. Der Hersteller versucht seine Produkte aktiv bis aggressiv in den Handel „hineinzuverkaufen“. Dies geschieht über die Preispolitik (z. B. Niedrigpreise oder Rabatte) und über Verkaufsförderungsmaßnahmen. Der Hersteller übernimmt z. B. die Regalpflege und den Aufbau von Zweitplatzierungen. <?page no="111"?> 110 QQ  Q Quuootteennvve errffaahhrreenn Das Quotenverfahren ist ein nicht-zufallsorientiertes Auswahlverfahren zur Stichprobenbildung. Aus der Struktur der Grundgesamtheit ergeben sich Quoten (ein Quotenplan) auf der Grundlage soziodemografischer Angaben für die zu befragenden Personen. RR  RRaacckk JJo obbbbeerr Der Handel vermietet Regalflächen an Hersteller oder Großhändler, die dort Produkte auf eigene Rechnung verkaufen (Form der vertikalen Kooperation). Der Rack Jobber übernimmt Bestandaufnahme, Bedarfsermittelung und Sortimentspflege. Für die Überlassung der Fläche und die Übernahme des Inkassos erhält der Handel einen festen Betrag (Miete) und/ oder eine Umsatzprovision. <?page no="112"?> 111  RRaannd doomm--RRoouut tee--V Veerrffaahhrreenn Das Random-Route-Verfahren ist ein Zufallsverfahren zur Bildung von repräsentativen Stichproben. Von einer zufällig ausgewählten Stadtadresse wird nach streng vorgegebenen Regeln hinsichtlich Gehrichtung, Hausnummern, Stockwerken usw. die Befragung von Personen durchgeführt.  R Reeccoog gnniittiioonn--TTeesstt Der Recognition-Test (z. B. der Starch-Test) ist ein Wiedererkennungstest (Werbewirkungskontrolle; Werbeerfolgskontrolle). Anzeigen werden in einem Folder (künstliche Zeitschrift) mit redaktionellem Umfeld den Testpersonen vorgelegt. Die Testpersonen werden befragt, ob sie die Anzeige gesehen haben, Teile der Anzeige wiedererkennen oder mehr als die Hälfte der Anzeige gelesen haben. Bei einem kontrollierten Recognition-Test werden nicht veröffentlichte Anzeigen in den Folder aufgenommen. Damit wird versucht, die Anzahl der Fehlangaben aufzudecken. Recongnition-Tests gelten als zuverlässige Kontrollinstrumente.  RReeffe erreennzzggrruup pppeenn Referenzgruppen sind Personen bzw. Personengruppen, die ein Individuum in seinen Entscheidungen, z.B. bei der Übernahme einer Innovation, beeinflussen. Je nach Situation und Anlass <?page no="113"?> 112 können das unterschiedliche Gruppen sein, z.B. Familie, Kollegen, Freunde, Experten. Auch für Organisationen gibt es andere Organisationen bzw. Einzelpersonen, die eine solche Rolle wahrnehmen.  RReeiicchhwweeiittee Die Reichweite ist eine Maßzahl für Kontakte. Sie gibt an, wie viel Personen durch die Belegung eines Mediums bzw. einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht wurden. Sie sagt nichts darüber aus, wie oft die einzelnen Personen erreicht wurden.  R Reeiinntte errmmeeddiiaatti ioonn Hierbei handelt es sich um die Einsetzung eines Intermediärs zwischen den Herstellern und den Kunden im Internet.  R Reellaat tiioonnsshhiipp--M Maarrkkeettiin ngg Unter Relationship-Marketing werden alle Aktivitäten verstanden, die dazu dienen, eine langfristige Beziehung zwischen zwei oder mehr Transaktionspartnern zu entwickeln, zu etablieren und zu erhalten (Customer-Relationship- Management). <?page no="114"?> 113  RReellaau unncchh Ein Relaunch ist eine Reaktivierung eines bereits länger im Markt vorhandenen Produkts (z. B. in der Sättigungsphase oder Degenerationsphase des Produktlebenszyklusses). Ziel ist es, dem stagnierenden oder rückläufigen Absatz neue Wachstumsimpulse zu geben. Dies kann durch produktpolitische Maßnahmen (Produktmodifikation) und/ oder durch kommunikative Maßnahmen geschehen. Daraus ergibt sich meist eine neue Positionierung des Produkts.  RReelliiaabbiilli ittäätt Die Reliabilität gibt den Grad der Genauigkeit an, mit dem ein bestimmtes Merkmal gemessen wird (Verlässlichkeit derMessung).  R Roosse ennzzwweeiigg--T Tees stt Der Rosenzweig-Test ist eine besondere Form des Satzergänzungstests. Den Testpersonen werden Bilder vorgelegt, die Sprechblasen mit unvollständigen Sätzen enthalten. Die Testpersonen müssen diese Sätze vervollständigen. Ermittelt werden sollen Einstellungen und Motive. <?page no="115"?> 114 SS  S Sa accccaad deen n Saccaden sind ruckartige Augenbewegungen im Rahmen der Blickregistrierung, für die keine oder nur geringe Wahrnehmung unterstellt werden.  SSa attzzeerrggäännzzuunnggsstteesstt Der Satzergänzungstest ist ein assoziatives Testve rf ah re n. D en Tes tpe rs on en wi rd e in S atz an fang vorgegeben, den sie zu einem vollständigen Satz zu ergänzen haben.  S Sc caannnneerr--PPaanneellss Durch Scanner-Panels werden kontinuierlich die Abverkäufe und tatsächlichen Preise im Handel erhoben. Scanner-Panels im Haushalt erfassen über eine Identifizierungskarte, die bei jedem Einkauf vorgezeigt wird, die Einkäufe der Haushalte.  S Sc chhllüüsssseel lbbeeddüürrf fnniissssee Hierbei handelt es sich um Bedürfnisse, welche die Motivation eines Individuums beeinflussen. <?page no="116"?> 115 Nach McClelland lassen sich diese Schlüsselbedürfnisse/ grundlegenden Motive unterscheiden in Machtmotiv, Leistungsmotiv, Zugehörigkeitsmotiv und Vermeidungsmotiv.  S Sc chhwweelllle ennrreessssoou urrcce enn" SScchhwweelllleennffäähhiigg-kke eiitteenn ooddeerr SScchhwweelllleennkkoommppeetteennzzeenn Hierbei handelt es sich um Fähigkeiten, Ressourcen und Kompetenzen, die ein Unternehmen mindestens zu einem gewissen Grade besitzen muss, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu sein.  S Se eggmmeennttiie erruun ngg Aufgabe der Segmentierung ist es, homogene Klassen zu schaffen, die sich untereinander möglichst stark unterscheiden, d.h., intern möglichst homogene (Homogenitätsbedingung) und extern möglichst heterogene (Isolierungsbedingung) Verwendergruppen zu schaffen.  SSe ekku unnddä ärrffoorrsscchhuunngg Sekundärforschung ist die Gewinnung und Auswertung von bereits vorhandenem Datenmaterial, das für ähnliche oder auch ganz andere Zwecke unternehmensintern oder -extern erhoben wurde. <?page no="117"?> 116  SSe errvviicceep poolliittiik k Servicepolitik umfasst die aktive Planung und Gestaltung sowie das Angebot von Serviceleistungen oder Serviceprogrammen zusätzlich zum eigentlichen Verkauf von Produkten, um sich angesichts zunehmender Austauschbarkeit von Waren und Dienstleistungen und des hohen Erklärungsbedarfs komplexer Produkte im Wettbewerb zu differenzieren.  S Si iggnnaal liinngg Der Anbieter kann dem potenziellen Kunden Informationen über das Produkt bzw. die Innovation zur Verfügung stellen. Diese sollen insbesondere die Erfüllung von Qualitätsdimensionen signalisieren und dienen daher dem Versuch, die subjektive Qualitätswahrnehmung quasi zu objektivieren, z.B. durch Garantien, Zertifikate, neutrale Testergebnisse usw.  S Sl loog gaann Ein Slogan ist die kreative Umsetzung der Werbebotschaft (Werbeaussage) in eine kurze und prägnante verbale Form.  SSo occiiaal l MMeeddi iaa Unter Social Media können neue Medien verstanden werden, die einen Informationsaustausch zwischen Nutzern ermöglichen. Soziale <?page no="118"?> 117 Interaktionen und gemeinsame Gestaltung von Medieninhalten werden möglich. Dadurch wird eine neue Stufe von Mundpropaganda, z.B. zu Innovationen möglich.  S Sp piillll- -oovveerr--EEffffeek ktt Der Spill-over-Effekt ist ein Ausstrahlungseffekt. Im Marketing versteht man unter dem Spill-over-Effekt den Einfluss eines Produktes auf ein anderes. So kann sich beispielsweise der Misserfolg eines Produktes (etwa eines Medikamentes) negativ auf das Sortiment eines Anbieters auswirken. Entsprechend positive Ausstrahlungseffekte sind bei einem positiven Image eines Produktes zu erwarten.  SSp prriinnkklle errssttrraatteeggiie e Alle relevanten Schlüsselmärkte werden simultan abgedeckt. Die vorhandenen finanziellen und personellen Ressourcen werden auf alle bedeutenden Märkte verteilt, so dass innerhalb von kurzer Zeit Präsenz in möglichst vielen Ländern erreicht wird. Dabei sollen auf Schlüsselmärkten wichtige Kunden möglichst schnell gewonnen werden.  SSp prruunnggwweer rbbu unngg Die Sprungwerbung (überspringt den Handel) bezeichnet die Werbung der Hersteller beim <?page no="119"?> 118 Endkunden. Der Hersteller versucht damit, eine Nachfrage im Handel hervorzurufen (Pull-Strategie). Der Käufer soll im Handel gezielt die Markenprodukte der Hersteller nachfragen.  S S- -RR--MMooddeel lll Auch Black-Box-Modell, Stimulus-Response- Modell oder Reiz-Reaktions-Modell genannt. S- R-Modelle erklären das Käuferverhalten nur aus den direkt beobachtbaren Stimulus-Wirkungen.  SSt taak keehho olld deer r Wer zu den Stakeholdern einer Unternehmung gehört, kann verschieden weit abgegrenzt werden. Im engsten Sinne sind es nur diejenigen, die im Unternehmen einen „Einsatz halten“ (to have a stake in something = ein Interesse oder einen Anteil an etwas haben). Dazu gehören dann die Eigenkapitalgeber, die Fremdkapitalgeber, Lieferanten, die auf Ziel geliefert haben und Mitarbeiter, die spezifisches Humankapital in das Unternehmen einbringen. Erweitert wird das Spektrum, wenn man alle dazu rechnet, auf deren Unterstützung das Unternehmen angewiesen ist. Vor allem die Kunden kommen dann als weitere Stakeholder in den Blick. Nach der weitesten Definition gehört zu den Stakeholdern jeder, der sich von der Unternehmenstätigkeit betroffen fühlt und/ oder auf die Unternehmung Einfluss nehmen kann. Zu den Stakeholdern <?page no="120"?> 119 zählen dann bspw. auch Anwohner des Unternehmens, NGOs, Gewerkschaften, Verbraucherverbände, die Standortgemeinde, der Staat, Lieferanten, Wettbewerber, die Öffentlichkeit. Stakeholder im Sinne der Unternehmensethik sind alle, die gegenüber dem Unternehmen ein legitimes Anliegen vertreten. Man spricht auch von Anspruchsgruppen oder Interessengruppen.  SSt toorree--TTeesstt Beim Store-Test wird der Verkauf von Testprodukten in ausgewählten Handelsgeschäften meist über Scannererfassung mit Kundenkartenauswertung ermittelt. Zusätzlich können Marktleiterbefragungen, Verbraucherbefragungen und Verbraucherbeobachtungen am Pointof-Sale (POS) durchgeführt werden, um eine qualitative Einschätzung der Testprodukte zu erhalten.  S Su ucchhmma asscchhiin neennmmaarrkke ettiinng g Hierbei handelt es sich um eine Bezeichnung aus der Marketingpraxis für die aktive Optimierung der Einträge in Suchmaschinen, damit die Domain oder Internetadresse potenziellen Kunden bekannt gemacht werden kann. <?page no="121"?> 120 TT  T Ta acchhiissttoosskkoopp Das Tachistoskop ist ein Projektionsgerät, das Projektionszeiten im Millisekundenbereich erlaubt. Durch die kurzzeitigen Darbietungen wird der Prozess des Entstehens von visuellen Wahrnehmungen oder die Prägnanz von Wiedererkennungsprozessen untersucht.  T Te ecchhnnoolloog gyy PPuusshh IIn nnnoovvaatti ioonneenn Technology Push Innovationen sind Innovationen, die zunächst ohne Marktausrichtung auf Basis technischer Möglichkeiten entstanden sind, etwa als disruptive Neuerungen. Für sie ist durch Marketingaktivitäten ein Bedarf zu schaffen.  T Te essttiimmoonniiaallss Testimonials sind als Verwender oder Experten konkrete oder abstrakte Leitbilder. Ihre positiven Äußerungen zu einem Produkt führen auch bei ihren Anhängern zu einer positiven Einstellung. <?page no="122"?> 121  TTe essttmmaarrkktt Testmärkte dienen der Prüfung von innovativen Produkten auf ihren Markterfolg in realistischen Situationen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten wie einen größeren regionalen Testmarkt, einzelne Läden als Testmärkte (Store-Test) oder Testmarktsimulationen im Labor.  TTi ieeffeenniinntteerrvviieew w Das Tiefeninterview ist eine nicht-standardisi er te B ef ra gu ng . De r In te rv ie we r ha t vö lli ge Freiheit bei der Durchführung des Interviews, oder es liegt ein grob strukturierter Fragebogen vor. Dabei können die Reihenfolge und die Formulierung der Fragen von Interview zu Interview variieren.  T To ottaallmmood deellllee Totalmodelle des Kaufverhaltens versuchen, den gesamten Kauf- und Entscheidungsprozess des Käufers abzubilden (Howard-Sheth-Modell). Totalmodelle sind deshalb komplex und haben ein hohes Abstraktionsniveau (Partialmodelle).  TTr reenndd 1. Grundausrichtung einer Entwicklung über eine lange Zeit. Der Entwicklung liegen Daten aus der Vergangenheit in Form einer Zeitreihe zugrunde. <?page no="123"?> 122 2. Technologische Trends hinterfragen technische Funktionen im Gegensatz zu technischen Trends, die technische Strukturen fortschreiben. Hüllkurven (Trend Curves) fassen mehrere S- Kurven zusammen und basieren auf technischen Trends, da technische Trends physikalische Grenzen haben.  TTr reennddffu unnkkttiioon n Die Trendfunktion ist eine empirische Funktionsgleichung, die den langfristigen Verlauf einer Zeitreihe repräsentiert. Sie wird zur Prognose der in Zukunft anfallenden Werte herangezogen.  TTy yppooggrraapphhiiee Typographie ist die Textanordnung und Anordnung von Schriften in Werbemitteln nach Zeichensatz, Stil und Punktgröße. <?page no="124"?> 123 UU  U Um mssaattzz Der Umsatz ist ein Erlös, der sich aus der Summe aller Verkaufserlöse für Leistungen zusammensetzt und die wertmäßige Erfassung des Absatzes einer Unternehmung in einer Rechnungsperiode abbildet.  U Un niiq quuee SSeelllliin ngg PPrroop poossiit tiioon n U USSPP Unique Selling Proposition bezeichnet die faktische (tatsächliche) Alleinstellung eines Produktes am Markt.  UUn nlla auutteer ree WWeerrbbuunngg Unlautere Werbung liegt vor, wenn eine Werbung gegen die geltenden lauterkeitsrechtlichen Regelungen verstößt. Dabei ist jedoch zu beachten, dass kein einheitliches, umfassendes Werbegesetz existiert, das sämtliche Aspekte der Werbung regelt.  UUn ntteer rnne ehhmmeennssggrruunnddssä ättz zee Unternehmensgrundsätze enthalten grundsätzliche Wertvorstellungen, Verhaltensweisen (Stile) und Regeln (Leitsätze), die das Selbstverständnis <?page no="125"?> 124 des Unternehmens ausdrücken. Neben der Kommunikation und dem Erscheinungsbild sind sie die Grundlage der Unternehmensidentität. <?page no="126"?> 125 VV  V Veerrbbrraau ucchhe errmma arrkkt t Der Verbrauchermarkt ist eine Betriebsform des Einzelhandels. Die Betriebsgröße liegt bei über 1.000 qm Verkaufsfläche. Er hat ein sehr breites Sortiment auf anspruchslosem Sortimentsniveau. Die Preisbildung ist eher aggressiv. Als Standorte werden Randlagen von Städten und Ballungsräumen bevorzugt.  V Veerrbbuunnd deeffffe ekkttee Verbundeffekte sind Nachfrage-, Bedarfs- und Kaufverflechtungen zwischen Teilen des Programms und des Sortiments (z. B. Kaffee und Kaffeefilter).  V Veerrhhäällt tnniisssskkaallaa Bei einer Verhältnisskala erfolgt die Messung in konstanten Einheiten mit einem festen Nullpunkt. <?page no="127"?> 126  VVeerrkkä äuuffeerrmmaarrkktt Beim Verkäufermarkt hat der Anbieter gegenüber den Nachfragern eine stärkere Marktposition. Die Nachfrage ist größer als das Angebot (Nachfrageüberhang).  VVeerrkka auuffssoorrggaannee Verkaufsorgane nehmen Verkaufstätigkeiten wahr. Sie erlangen im Gegensatz zu den Absatzmittlern (Händler) kein Eigentum an den Produkten. Unternehmenseigene Verkaufsorgane sind z.B. Mitarbeiter der Verkaufsabteilung, Verkaufsfahrer, Key-Account-Manager, Vertriebsgesellschaften und Verkaufsniederlassungen Unternehmensfremde Verkaufsorgane sind rechtlich selbständige Gewerbetreibende, die das Unternehmen beim Verkauf der Produkte akquisitorisch unterstützen, z.B. Handelsvertreter, Handelsmakler, Kommissionäre.  VVeerrssaannddhhaannddeell Der Versandhandel ist eine Betriebsform des Einzelhandels, in der Konsumenten Produkte im Wege des Direktvertriebs angeboten werden.  VVeerrttrraaggsshhäännddlleerr Der Vertragshändler ist ein selbständiger Händler, der sich langfristig verpflichtet hat, die Pro- <?page no="128"?> 127 dukte eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern. Meist wird auf das Angebot von Konkurrenzprodukten verzichtet. Vertragshändler haben i.d.R. ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet.  VVeerrttrriie ebbssggeesseellllsscchhaafftt Die Vertriebsgesellschaft ist im Unterschied zur Vertriebsniederlassung ein rechtlich selbständiges Unternehmen, das hauptsächlich die vom Produktionsunternehmen hergestellten Produkte vertreibt.  V Voolllleer rhheeb buunngg Bei einer Vollerhebung werden alle Untersuchungseinheiten (z.B. Haushalte, Unternehmen) befragt oder beobachtet. <?page no="129"?> 128 WW  W Wa arre ennhhaau uss Das Warenhaus ist ein Betriebstyp des Einzelhandels (Beispiel: Kaufhof, Karstadt) mit einem Vollsortiment einschließlich Lebensmittel. Das Sortiment ist sehr breit, flach und branchenübergreifend, die Lage ist zentral, das Einzugsgebiet ist weit, die Akquisition erfolgt durch Fremd- und Selbstbedienung, die Preisbildung ist flexibel, manchmal aggressiv. Die Kommunikationspolitik eine große Bedeutung.  W Wa arre ennzzeeiicchhnnuunngg Warenzeichen sind Kennzeichen, die Waren eines bestimmten Unternehmens von den Waren eines anderer Unternehmen unterscheidbar machen. Warenzeichen haben Herkunftsfunktion, Gütefunktion, Werbefunktion und eine Wertfunktion (Markenwert).  W We eaarr--oouutt--EEf fffeekktt Der Wear-out-Effekt besagt, dass nach einer bestimmten Anzahl vonWerbekontakten zusätzliche Schaltungen keine Wirkungen mehr erzielen, sondern Abnutzungserscheinungen die Wirkung mindern. <?page no="130"?> 129  WWe errb beeaanntteeiillss--M Maarrkkt taanntteeiillss--M Meetthhooddee Die Werbeanteils-Marktanteils-Methode ist ein Verfahren der Werbebudgetplanung. Die Höhe des Werbeetats orientiert sich am eigenen Marktanteil.  W We errb beebboottsscchhaafftt Die Werbebotschaft ist der Kern der Werbeaussage, die an die Zielgruppe übermittelt wird.  W We errb beebbuuddggeet t Das Werbebudget (Werbeetat) sind die finanziellen Mittel, die für eine Periode zur Durchführung vonWerbemaßnahmen zur Verfügung stehen.  WWe errb beeeerrffoollgg Der Werbeerfolg beschreibt das Ausmaß der durch eine Werbemaßnahme erreichten Werbeziele (z. B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades).  WWe errb beeeerrffoollggsskkoonnttrroollllee Die Werbeerfolgskontrolle ist die Überprüfung (Soll-Ist-Vergleich), inwieweit die Werbeziele durch die Werbemaßnahmen erreicht wurden. <?page no="131"?> 130  WWe errb beekkoosstteennzzuus scchhüüsss see Werbekostenzuschüsse sind finanzielle Leistungen von Herstellerunternehmen an Handelsunternehmen, damit der Handel die Produkte des Herstellers in sein Sortiment aufnimmt und produktbezogene Marketing-Maßnahmen (z.B. Werbung Verkaufsförderung) durchführt.  W We errb beemmiitttteell Ein Werbemittel dient zur Übermittlung der We rb eb ot sc ha ft , es i st d er en ob je kt iv e Au sdrucksform. Als Werbemittel kommen v.a. Anzeigen und Werbespots (Mediawerbung), aber auch Flyer, Plakate, Werbegeschenke, Leuchtschriften, Prospekte, Ausstellungsstücke, Beilagen und Vorführungen in Betracht.  W We errb beessttiill Ein Werbestil ist eine über einen längeren Zeitraum gleichbleibende Umsetzung der Werbebotschaft.  W We errb beessttrraatteeg giiee Innerhalb einer Werbestrategie werden Grundsatzentscheidungen zu Werbezielen, Zielgruppen, Werbeobjekten, Werbestil, Medien, Werbemittel, zum zeitlichen Einsatz und zur Intensität getroffen. <?page no="132"?> 131  WWe errb beettees sttss Werbetests untersuchen empirisch die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen.  W We errb beettrraacckkiin ngg Werbetracking ist ein kontinuierlicher Post-Test. Empirisch untersucht wird die Werbewirkung im Zeitablauf (z. B. Markenbekanntheit).  W We errb beettrrääggeerr Der Werbeträger ist das Medium, das die über ein Werbemittel kommunizierte Werbebotschaft an die Rezipienten überträgt. Als Werbeträger kommen z.B. Zeitungen und Zeitschriften (Mediawerbung), Internet, Kino, Radio, Litfasssäulen und Werbegeschenkartikel, aber auch Trikots von Sportlern und Banden in Fußballstadien in Betracht.  W We errb beezziie ell Ein Werbeziel ist ein angestrebter Zustand in der Zukunft, der durch Werbemaßnahmen erreicht werden soll.  WWe errb buunngg Werbung ist der Versuch der gezielten und bewussten Beeinflussung von Einstellungen und Handlungen ohne formellen Zwang (siehe auch <?page no="133"?> 132 Unlautere Werbung) und durch den Einsatz von Werbebotschaften in Werbemitteln. Werbung von Unternehmen zu kommerziellen Zwecken ist Bestandteil der Kommunikationspolitik und damit des Marketingmix.  WWe errb buunngg" vveerrgglleeiic chheennddee Nach § 6 Abs. 1 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ist Vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.  W We ettttbbeewweerrbb Wettbewerb ist ein Wettkampf zwischen Unternehmen um die Präferenz der Nachfrager.  WWe ettttbbeewweerrbbssiin ntte ennssiittäätt Ein grundlegendes Kennzeichen einer Branchenattraktivität (Marktattraktivität) ist die Wettbewerbsintensität innerhalb der Branche.  WWe ettttbbeewweerrbbss--P Paarriit täättss--M Meetthho oddee Die Wettbewerbs-Paritäts-Methode ist ein Verfahren der Werbebudgetplanung. Die Höhe des Werbeetats richtet sich nach den Werbeausgaben der relevanten Konkurrenten. <?page no="134"?> 133  WWe ettttbbeewweerrbbssssttrraatteeggiiee Ihr obliegt die Aufgabe, Wettbewerbsvorteile langfristig zu erhalten oder zu verbessern, d.h. sie soll dazu beitragen, eine vorteilhafte Wettbewerbsposition zu erreichen. Die Wettbewerbsstrategie gibt damit eine Antwort auf die Frage nach der Art und Weise, wie eine Unternehmung sich mit einer Wettbewerbssituation auseinandersetzt.  W We ettttbbeewweerrbbssvvoorrtteeiil lee Wettbewerbsvorteile sind Positionsvorteile eines Anbieters im Vergleich zur Konkurrenz. Von einem strategischen Wettbewerbsvorteil wird gesprochen, wenn die drei folgenden Kriterien erfüllt sind: 1. Der Vorteil muss sich auf ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal beziehen, 2. muss von den Kunden tatsächlich wahrgenommen werden und 3. darf von der Konkurrenz nicht schnell einholbar sein. Wettbewerbsvorteile stellen damit relative Vorteile im Vergleich zur Konkurrenz dar.  WWo orrdd--oof f--mmoouutthh--K Koommm muunniik kaattiioonn Hierbei handelt es sich um die traditionelle Mundpropaganda mit besonderer Bedeutung für <?page no="135"?> 134 neuartige Botschaften, z.B. zu Innovationen. Nach der Kommunikation mit Ausgangszielgruppen wird die Verbreitung von Nachrichten automatisch und unkontrolliert weitergetragen, so dass potenziell eine große Zielgruppe erreicht wird.  W Wo orrtt--AAsssso ozzi iaattiio onnsstteesst t Bei einem Wort-Assoziationstest nennt die Testperson Begriffe, die ihr auf vorgegebene Reizworte (z. B. einen Markennamen) spontan einfallen. <?page no="136"?> 135 ZZ  Z Ziieellg grruuppppe e Die Zielgruppe ist ein Marktsegment, auf das sich der Marketingmix und vor allem die Kommunikationspolitik eines Unternehmens ausrichtet (Relevanter Markt), weil es aufgrund der ablaufenden Kaufentscheidungsprozesse relativ homogene Bedarfe entwickelt.  Z Ziieellh hiieer raar rcchhiie e Eine Zielhierarchie legt fest, dass übergeordnete Entscheidungsebenen (Oberziele, z.B. Marketingziele) die Auswahl der Mittel auf diesen Ebenen und die Auswahl der Ziele auf der nächst niedrigen Ebene (Unterziele, z. B. Kommunikationsziele) beeinflussen. Es entsteht eine Ziel- Mittel-Hierarchie.  Z Ziieells syysstte emm Ein Zielsystem ist ein konsistentes (widerspruchsfreies) Bündel von Zielen, die ein Unternehmen gleichzeitig erreichen will. Notwendig ist eine horizontale und vertikale Abstimmung der Ziele, da die einzelnen Ziele gleichrangig oder hierarchisch gegliedert sein können. <?page no="137"?> 136  ZZuuffaallllssf feehhlleer r Ein Zufallsfehler entsteht dadurch, dass statt der Grundgesamtheit eine Zufallsstichprobe untersucht wird. Der Fehler ist berechenbar.  Z Zuussaattzznnuuttzzeenn Zusatznutzen ist der Nutzen, der Produkte über de n Gr un dn utz en hi na us v on a nd er en P ro du kten differenziert (unterscheidbar macht).  Z Zuusscchhaauueerrffoorrsscchhuunngg Die Zuschauerforschung als Teil der Mediaforschung ermittelt die Zusammensetzung und die Gewohnheiten der Fernsehzuschauer (z.B. Einschaltquoten). Kennzahlen sind z.B. Seher pro halbe Stunde, Seher pro Tag und Zuschauer je Werbeblock.  Z Zwweeiittmmaarrkkee Die Zweitmarke ist ein Produkt, dass sich von der Erstmarke (Markenartikel) durch bestimmte Produktmerkmale, z. B. durch Name, Design oder Verpackung, unterscheidet. Die Zweitmarke bedient andere Zielgruppen, z. B. über andere Vertriebswege als die Erstmarke. Sie wird meist über eine Niedrigpreisstrategie in den Markt gebracht. <?page no="138"?> www.uvk.de Marketing und Vertrieb: Gemeinsam unschlagbar Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker Praxishandbuch Werbung 2013, 435 S., Broschur ISBN 978-3-86764-468-6 Julia Levenig Praxishandbuch Vertrieb Sales Management in der Konsumgüterindustrie 2., überarb. Aufl. 2016, 266 S., Broschur ISBN 978-3-86764-695-6 Tag für Tag setzen sich Experten im Marketing, Vertrieb und in Agenturen mit der strategischen Planung der Werbung auseinander, um die zur Verfügung stehenden Budgets und Ressourcen effizient einsetzen zu können. Das Praxishandbuch liefert dafür das Handwerkszeug und bietet mit seinen eindrucksvollen Beispielen einen umfassenden und praxisnahen Einblick in diese spannende betriebswirtschaftliche Disziplin. Dieses Buch ist eine aufschlussreiche und zugleich spannende Lektüre für Mitarbeiter in Marketing- und Vertriebsabteilungen sowie in Werbeagenturen. Unternehmen sind bestrebt, qualitativ hochwertige Produkte oder besonders kundenorientierte Dienstleistungen anzubieten, um sich erfolgreich auf dem Markt zu platzieren. Doch der ganze Aufwand ist umsonst, wenn diese Produkte nicht den Weg zum Kunden finden. Das Handbuch beleuchtet alle zentralen und praxisrelevanten Vertriebsthemen und erläutert diese anhand von Fallstudien mit Lösungsskizzen verständlich und einprägsam. Ein Standardwerk für Praktiker und Quereinsteiger, die einen schnellen Einstieg in das Thema Vertrieb suchen. <?page no="139"?> www.uvk.de Vom geografischen Ort zur Marke Christoph Engl Destination Branding von der Geografie zur Bedeutung 2016, 312 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-725-0 Nur wenn Destinationen ihre Marke gekonnt aufbauen und diese langfristig gezielt managen, gehen sie nicht im globalen Wettbewerb unter und erzielen nachhaltig Spitzenleistungen. Dieses Buch verrät Ihnen zehn wirkungsvolle Grundrezepte des erfolgreichen Markenmanagements für Destinationen. Es beantwortet zudem die Frage, womit Destinationen ihre Attraktivität aufbauen können und wie wichtig dies für die Markenbildung ist. Auch auf die Bedeutung eines exzellenten Wahrnehmungsmanagements geht das Buch ein und zeigt schließlich eindrucksvoll, wo und wie die Kraft der Marke in der Destination und darüber hinaus wirkt. Ein Buch für Destinationsmanager, Wirtschaftsförderer, politische Entscheider und Brancheninteressierte. <?page no="141"?> www.uvk.de Verhandeln wie professionelle Ein- und Verkäufer Der Erfolg gibt ihnen Recht: die Everest- Methode von Jörg Pfützenreuter und Thomas Veitengruber ist bei Konzernen und Mittelständlern gleichermaßen gefragt. Seit Jahren coachen sie Vertriebler und Einkäufer und lassen die eine Seite in die Karten der anderen schauen. Am Ende entscheidet die strategische, taktische und psychologische Raffinesse, wer als Sieger vom Verhandlungstisch aufsteht. Ein Buch für alle, die im Einkauf oder Vertrieb arbeiten und ihr Verhandlungsgeschick um den alles entscheidenden Gipfelmeter voranbringen wollen. Jörg Pfützenreuter, Thomas Veitengruber Die Everest-Methode Professionelles Verhandeln für Ein- und Verkäufer 2015, 230 Seiten, flex. Einb. ISBN 978-3-86764-549-2