<?page no="2"?> Alexander Hennig Marketing Mit Aufgaben und Definitionen UVK Verlagsgesellschaft mbH • Konstanz mit UVK/ Lucius • München <?page no="3"?> Prof. Dr. Alexander Hennig ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handels-management und leitet den Studiengang Handel an der Dualen Hochschule Mannheim. Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. ISBN 978-3-86764-817-2 (Print) ISBN 978-3-7398-0350-0 (EPDF) Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2017 Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 • 78462 Konstanz Tel. 07531-9053-0 • Fax 07531-9053-98 www.uvk.de <?page no="4"?> Inhaltsverzeichnis 1 Grundbegriffe des Marketings .................................................... 7 - 2 Strategisches Marketing .............................................................. 14 - 3 Produkt- und Programmpolitik................................................. 21 - 4 Markenpolitik ............................................................................... 26 - 5 Preis- und Konditionenpolitik................................................... 30 - 6 Distributionspolitik ..................................................................... 36 - 7 Kommunikationspolitik.............................................................. 43 - Lösungen .............................................................................................. . . 51 Glossar .................................................................................................... 65 <?page no="5"?> Ziel und Nutzen Dieses Heft fasst die wichtigsten Lern- und Prüfungsinhalte im Bachelor-Studium zusammen. Kompakt und leicht verständlich vermittelt es Wirtschaftsstudenten das notwendige Wissen und fördert das Verständnis durch zahlreiche Aufgaben und Definitionen. Es eignet sich daher ideal zur Prüfungsvorbereitung oder zum Selbststudium. Bisher sind gelbe Hefte zu folgenden Themen erschienen:  Bilanzierung  Controlling  Finanzierung  Kosten- und Leistungsrechnung  Marketing <?page no="6"?> 7 Marketing 1 Grundbegriffe des Marketings Marketing ist in enger Definition alles das, was ein Unternehmen tut, damit der Kunde dessen Produkte kauft. Diese absatzwirtschaftliche Definition des Marketings (Absatzmarketing) hat in den letzten Jahrzehnten eine Erweiterung erfahren, weil nicht mehr nur Unternehmen Marketing betreiben, und weil auch andere Handlungen als der Kauf von Produkten durch Marketing erreicht werden sollen. Marketing ist in weiter Definition alles das, was jemand tut, damit jemand anderes etwas tut. Beim Beschaffungsmarketing geht es um die Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die einen begehrten Lieferanten dazu bewegen sollen, an das Unternehmen und vielleicht nicht an andere zu liefern. Das Personalmarketing umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu dienen, gute neue Mitarbeiter zu gewinnen. Das B-to-B-Marketing (Business-to-Business-Marketing) ist das Marketing von Unternehmen gegenüber anderen Organisationen wie Herstellern, Handelsunternehmen und öffentliche Institutionen. Nicht gewinnorientierte Institutionen wie Behörden und Nichtregierungsorganisationen betreiben Non-Profit-Marketing, um Bürger oder Unternehmen zu einem bestimmten Handeln zu bringen. <?page no="7"?> 8 Marketing Doppelfunktion des Marketings Das moderne Marketing hat in Unternehmen eine Doppelfunktion zu übernehmen, die sich in zwei Aufgaben äußert: Unter dem Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung versteht man die Grundhaltung, dass sämtliche Unternehmensaktivitäten konsequent an den Anforderungen der Märkte und hier insbesondere der Kunden und der Wettbewerber auszurichten sind. Das Marketing als Unternehmensfunktion hingegen betrifft die konkrete Ausgestaltung der Absatzfunktion und entspricht damit weitgehend dem Einsatz von absatzwirtschaftlichen Instrumenten, wie sie das operative Marketing im Marketing-Mix kennt. Marketing in der Unternehmensführung Das Marketing wird in den Regelkreis der Unternehmensführung integriert, so dass auch von einem Marketing-Regelkreis gesprochen werden kann. <?page no="8"?> 9 Marketing Preis- und Konditionenpolitik Produkt- und Programmpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Operatives Marketing (Marketing-Mix) Marketing-Controlling Kaufverhalten von Personen und Organisationen Marketing-Ziele Marktforschung Strategisches Marketing Makro- und Mikroumwelt Markenpolitik Abb. 1: Marketing-Regelkreis Am Anfang stehen die Marketing-Ziele als angestrebte Sollzustände in der Zukunft, die mittels Marketing erreicht werden sollen: Beispiele: Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil, Zahl der Neukunden, Bekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung Abgeleitet von den festgelegten Marketing-Zielen, die auch Teil des gesamten Zielkatalogs eines Unternehmens sind, wird im strategischen Marketing festgelegt, mit Hilfe welcher Potenziale das Unternehmen die Ziele erreichen möchte. <?page no="9"?> 10 Marketing Um die Frage beantworten zu können, mit welchen Strategien die gewünschten Ziele erreicht werden können, braucht es die Marktforschung. Die konkrete Umsetzung der Marketing-Strategien wird im Operativen Marketing geplant und umgesetzt. Hierzu gehören alle Instrumente, die zum Zwecke des Marketings von Unternehmen eingesetzt werden können, und in ihrer „Mischung“ als Marketing-Mix bezeichnet werden. Der letzte Schritt, das Marketing-Controlling, ist die Gesamtheit der Aktivitäten, die den Prozess sowie das Ergebnis von Marketingentscheidungen überprüfen. Marktforschung Unter dem Begriff Marktforschung werden alle unternehmerischen Aktivitäten zusammengefasst, die dazu dienen, Informationen über alle marketingrelevanten Bereiche des Unternehmens sowie der Unternehmensumwelt zu gewinnen und aufzubereiten. Zwei Arten der Marktforschung können unterschieden werden: Primärforschung ist die Gewinnung von Wissen durch eigene Erhebung von Informationen (Befragung, Beobachtung, Experiment, Meta-Analyse). Sekundärforschung ist die Gewinnung von Wissen durch Übernahme oder Auswertung bereits vorhandener Informationsquellen. <?page no="10"?> 11 Marketing Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen der von ihm wahrgenommenen Leistung eines Unternehmens (Ist-Leistung) und seinen Erwartungen (Soll-Leistung) vergleicht. Ausgangspunkt sind die Erwartungen, die der Kunde an ein Unternehmen und die Nutzung eines Produktes hat. Diese Erwartungen sind bestimmt durch die Bedürfnisse des Kunden, die bisherigen Erfahrungen mit dem Unternehmen und den Produkten und die Erfahrungen mit Wettbewerbsprodukten. Das Unternehmen nimmt nun die Erwartungen der Kunden unvollständig und fehlerhaft wahr. Daraufhin gestaltet das Unternehmen nun seine Leistung. Sie besteht in den angebotenen Produkten und den ergänzenden Dienstleistungen. Zur Leistung gehören aber auch die Prozesse, mit denen das Angebot des Unternehmens erstellt wird. Ebenfalls zur Leistung eines Unternehmens gehört das Verhalten des Unternehmens in der direkten Interaktion mit dem Kunden. Diese Leistung des Unternehmens wird nun wieder vom Kunden wahrgenommen. Aus dem Vergleich der Kundenerwartungen und der vom Kunden wahrgenommenen Leistung entsteht nun Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Zufriedenheit kann dazu führen, dass sich der Kunde an das Unternehmen gebunden fühlt (Kundenbindung). Sie führt nicht zur Kundenbindung, wenn der Kunde zwar zufrieden ist, aber trotzdem andere Produkte ausprobieren möchten (Abwechslungs- <?page no="11"?> 12 Marketing neigung, Variety Seeking). Bei Unzufriedenheit reagieren die Kunden mit Beschwerde oder mit Abwanderung. Kundenbindung Unter dem Begriff Kundenbindung versteht man das Gebundensein eines Kunden an einen bestimmten Anbieter in der Hinsicht, dass innerhalb eines Zeitraums Geschäftsabschlüsse getätigt und wiederholt werden. Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: 1. Das strategische Marketing wird auch Marketing-Mix genannt. richtig falsch 2. Der Marketing-Mix besteht aus drei Feldern. richtig falsch 3. Marketing in der weiten Definition ist alles, was jemand tut, damit jemand anderes etwas tut. richtig falsch <?page no="12"?> 13 Marketing 4. Marketing meint heute nur die Unternehmensfunktion des Absatzes (Absatzwirtschaft). richtig falsch 5. Marketing richtet sich immer nur an Kunden. richtig falsch 6. Marketing-Ziele können nur quantitative Zielgrößen sein. richtig falsch <?page no="13"?> 14 Marketing 2 Strategisches Marketing Wettbewerbsvorteile Ein Wettbewerbsvorteil ist ein für den Kunden wichtiger Vorteil, den ein Unternehmen und seine Produkte aus Sicht der Kunden dauerhaft gegenüber den Wettbewerbern haben. In der Praxis des Strategischen Marketings hat sich gezeigt, dass es zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen gibt, die erfolgversprechend sind: Um aus Sicht der Kunden Leistungsvorteile zu haben, muss das Unternehmen etwas anbieten, das nach Meinung der Kunden einzigartig und besonders ist und von den Kunden wertgeschätzt wird. (Differenzierungsstrategie). Um aus Sicht der Kunden Preisvorteile zu haben, muss das Unternehmen in der Wahrnehmung der Kunden die Produkte mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten. Um dauerhaft die geringsten Preise verlangen zu können, muss das anbietende Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern die geringsten Kosten haben (Kostenführerschaftsstrategie). Genauso wie bei den Leistungsvorteilen gilt auch bei den Kostenvorteilen, dass sie im Laufe der Zeit verlorengehen können. Marktbearbeitungsstrategien Ein wichtiges strategisches Marketing-Werkzeug ist die Produkt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix). <?page no="14"?> 15 Marketing Bestehende Produkte Marktdurchdringung Produktentwicklung Marktentwicklung Diversifikation Neue Produkte Bestehende Märkte Neue Märkte Abb. 2: Produkt-Markt-Matrix Bei der Marktdurchdringungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Produkten mehr Erfolg auf den derzeit bearbeiteten Märkten zu haben (Erhöhung der Verwendungsintensität oder Gewinnung neuer Kunden). Bei der Marktentwicklungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Produkten auf den neuen, derzeit noch nicht bearbeiteten Märkten Erfolg zu haben (neue Verwendungszwecke oder neue Verwender, z. B. Internationalisierung). Bei der Produktentwicklungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, auf den derzeit bearbeiteten Märkten mit neuen Produkten mehr Erfolg zu haben (Produktvariation oder Produktinnovation). Bei der Diversifikationsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit neuen, bislang nicht angebotenen Produkten neue, derzeit nicht bearbeitete Märkte zu erschließen. Lebenszyklus-Analyse Die Lebenszyklus-Analyse basiert auf der Annahme, dass Produkte - wie auch biologisches Leben - einen Lebenszyklus durchlaufen, der von der Markteinführung des Produktes bis zum Verschwinden des Produktes vom Markt reicht. Statt eines Produkts können auch Marken und Märkte in ihrer Entwicklung mit Hilfe der Lebenszyklus-Analyse eingeschätzt werden. <?page no="15"?> 16 Marketing Absatz und Gewinn Entwicklung Einführung Wachstum Reife Lebenszyklus Absatz Degeneration Verluste Gewinn Zeit Abb. 3: Lebenszyklus-Analyse Die Einführungsphase ist durch geringe Umsätze und langsames Wachstum gekennzeichnet. Aufgabe des Unternehmens ist es, auftretende Produktmängel („Kinderkrankheiten“) abzustellen und durch Marketingmaßnahmen die Bekanntheit des Produktes zu vergrößern und Kunden zum Erstkauf zu motivieren. In der Wachstumsphase wird das Produkt bekannter und beliebter, so dass die Umsätze kräftig anwachsen. Zu Beginn der Wachstumsphase wird die Gewinnschwelle erreicht. In der Reifephase (Sättigungsphase) sinken die Wachstumsraten der Umsätze ab, bis schließlich kein Wachstum mehr erreicht werden kann. Am Ende der Reifephase kommt es oft vor, dass das Unternehmen mit preisgünstigen Modellen des Produktes dessen Bekanntheit nochmals für Abverkäufe nutzt. Die Degenerationsphase ist die letzte Phase des Produkts, die im Verschwinden des Produktes vom Markt mündet. Die Umsätze gehen zurück, bevor das Unternehmen entscheidet, das Produkt vom Markt zu nehmen. <?page no="16"?> 17 Marketing Einzelne Produkte haben unterschiedliche Lebenszyklen, die sich durch verschieden große Verweildauern in den einzelnen Phasen und durch unterschiedliche Umsatzniveaus ergeben. Portfolio-Analyse Die Portfolio-Analyse dient dazu, einzelne strategische Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder, Produkte, Marken oder Kunden zu betrachten und sie bezüglich ihrer Bedeutung für das Unternehmen und ihrer zukünftigen Chancen und Risiken einzuordnen In der BCG-Portfolio-Analyse werden zwei Kriterien herangezogen, in denen die betrachteten Objekte bewertet werden: Das reale Marktwachstum gibt an, wie attraktiv der Markt ist, in dem das Unternehmen mit den betrachteten Produkten tätig ist. Der relative Marktanteil gibt an, wie erfolgreich das Unternehmen mit den betrachteten Produkten im betrachteten Markt ist, wie gut also seine Wettbewerbsposition ist. Relativer Marktanteil Reales Marktwachstum Question Marks hoch niedrig hoch niedrig Poor Dogs Stars Cash Cows Abb. 4: BCG-Portfolio-Analyse <?page no="17"?> 18 Marketing Question Marks (Fragezeichen) sind strategische Geschäftseinheiten oder Produkte, die auf attraktiven, wachsenden Märkten nur eine schwache Wettbewerbsposition haben. Meist handelt es sich dabei um Neuheiten auf vergleichsweise jungen Märkten. Als Stars (Sterne) werden strategische Geschäftseinheiten oder Produkte bezeichnet, die auf attraktiven, wachsenden Märkten eine starke Wettbewerbsposition haben. Das Unternehmen erzielt mit den Stars hohe Umsätze, die stabil sind und mitunter sogar wachsen. Cash Cows (Geldkühe) sind strategische Geschäftseinheiten oder Produkte, die auf nicht mehr sonderlich attraktiven Märkten eine starke Wettbewerbsposition haben. Die noch hohen Umsätze wachsen nicht mehr, sondern bleiben bestenfalls stabil oder gehen zurück. Poor Dogs (arme Hunde) sind strategische Geschäftseinheiten oder Produkte, die auf nicht mehr attraktiven Märkten nur eine schwache Wettbewerbsposition haben. Der Cashflow ist hier bestenfalls neutral, da die Umsätze nur noch gering und zudem instabil sind. SWOT-Analyse Die SWOT-Analyse verbindet als strategisches Marketing- Werkzeug zwei Informationsmengen: die Erkenntnisse aus der Umweltanalyse, die dem Unternehmen Auskunft über den Status und die Veränderungen in der Unternehmensumwelt sowie die daraus resultierenden Chancen und Risiken gibt die Erkenntnisse- aus der Unternehmensanalyse, die dem Unternehmen Auskunft über die eigenen Stärken und Schwächen gibt. <?page no="18"?> 19 Marketing Dabei stehen die Buchstaben für die entsprechenden englischen Begriffe: S für Strengths (Stärken), W für Weaknesses (Schwächen), O für Opportunities (Chancen, Gelegenheiten) und T für Threats (Risiken, Gefahren). Es ergeben sich vier Fragestellungen: Welche Chancen kann das Unternehmen mit seinen Stärken nutzen? Welche Risiken sind für das Unternehmen wegen dessen Stärken nicht so gefährlich? Welche Chancen verpasst das Unternehmen wegen seiner Schwächen? Welchen Risiken ist das Unternehmen wegen seiner Schwächen ausgesetzt? Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: 1. Bei der BCG-Portfolio-Analyse werden das reale Marktwachstum und der absolute Marktanteil betrachtet. richtig falsch 2. Bei der Differenzierungsstrategie versucht das Unternehmen, etwas Besonderes, vielleicht Einzigartiges anzubieten, das die Kunden wertschätzen. richtig falsch <?page no="19"?> 20 Marketing 3. Bei der Marktentwicklungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Produkten auf neuen Märkten Erfolg zu haben. richtig falsch 4. Fixkostendegression meint den Effekt, dass bei höherer Produktionsmenge die Fixkosten sinken. richtig falsch 5. In der BCG-Portfolio-Analyse sind Question Marks Produkte, die auf attraktiven Märkten eine starke Wettbewerbsposition haben. richtig falsch 6. Marktdurchdringung heißt, den Absatz bestehender Produkte auf bestehenden Märkten zu verstärken. richtig falsch 7. Skaleneffekte sind ein Grund, warum viele Unternehmen ihren Marktanteil erhöhen möchten. richtig falsch <?page no="20"?> 21 Marketing 3 Produkt- und Programmpolitik Die Produktpolitik als Teil des Marketing-Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung des Leistungsprogramms umfassen. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum erstreckt sich auf drei Ebenen, deren Abgrenzung nicht immer möglich ist: Der substanzielle Produktbegriff (auch Grundleistung oder Kernleistung) umfasst jene Leistungsbestandteile eines Produkts, die für den Kunden selbstverständlich sind und beim Kunden den Grundnutzen stiften. Der erweiterte Produktbegriffbeinhaltet zusätzlich auch noch den Zusatznutzen, der über die Befriedigung des Grundnutzens hinausgeht, z. B. durch Verpackung und produktbegleitende Dienstleistungen. Der generische Produktbegriffenthält den gesamten von Kunden empfundenen Nutzen eines Produkts und damit zusätzlich zum erweiterten Produktbegriff auch noch den emotionalen Zusatznutzen (Erbauungsnutzen) sowie den sozialen Zusatznutzen (Geltungsnutzen). Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktvariation bezeichnet die Veränderung von bereits im Produktprogramm enthaltenen Produkten im Laufe der Zeit, wobei das bisherige Produkt durch das neue Produkt ersetzt wird. Anlass für eine Produktvariation ist die Veränderung von Kundenbedürfnissen, die technische oder ästhetische Alte- <?page no="21"?> 22 Marketing rung der bisherigen Produkte, die Markteinführung neuer Konkurrenzprodukte oder die Bestimmung neuer gesetzlicher Anforderungen an die Produkte. Produktdifferenzierung ist die Schaffung einer weiteren Produktvariante als zusätzliches Angebot. Anlass für eine Produktdifferenzierung kann der Wunsch nach einer besseren Bedürfnisbefriedigung für ein Kundensegment (höhere Zielgruppenadäquanz) oder die Realisierung von Mengeneffekten durch den Verkauf weiterer Produktvarianten sein. Der Extremfall der Produktdifferenzierung ist die Mass- Customization (kundenindividuelle Massenproduktion). Servicepolitik Die Servicepolitik als Teil der Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung von ergänzenden Dienstleistungen betreffen. Ob ein Unternehmen zu den eigentlichen Produkten ergänzende Dienstleistungen anbietet, hängt vom Produkt sowie vom Bedarf und der Zahlungsbereitschaft der Kunden ab. Die ergänzenden Dienstleistungen können danach unterschieden werden, ob sie für die Zeit vor dem Kauf (Pre-Sales-Services) oder nach dem Kauf (After-Sales-Service), und ob sie im kaufmännischen Bereich oder im technischen Bereich angeboten werden. <?page no="22"?> 23 Marketing Verpackungspolitik Die Verpackungspolitik als Teil der Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der Verpackungen betreffen. Die Verpackung kann so gestaltet werden, dass dadurch auch das verpackte Produkt attraktiver erscheint. Die Verpackung dient dazu, Informationen über das verpackte Produkt darzubieten. Außerdem können Kommunikationswege angegeben sein. Die Verpackung kann das Produkt besonders gut und mehr als aus logistischen Gründen nötig schützen, um den besonderen Wert des verpackten Gutes deutlich zu machen. Sie kann so gestaltet sein, dass die Verwendung der Verpackung oder des Produkts für den Kunden besonders vorteilhaft und bequem ist (Conveniencefunktion). Die Verpackung kann auch so gestaltet sein, dass auch sie dabei hilft, dass das Produkt vom Kunden als Markenprodukt identifiziert wird. Programmpolitik Die Programmpolitik als Teil der Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der gesamten Angebotspalette eines Unternehmens betreffen. Die Programmpolitik ist also nicht für die Gestaltung einzelner Produkte verantwortlich, sondern bestimmt über Umfang und Struktur des gesamten Angebots sowie den Zusammenhang der einzelnen Produkte. Dieser Zusammenhang kann hergestellt werden durch Dachmarken, aufeinander bezogene Produktnamen und gemeinsame Designelemente. <?page no="23"?> 24 Marketing Programmbreite ist die Anzahl der Produktlinien. Programmtiefe ist die Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie. Bei der Gestaltung des Programms orientieren sich Unternehmen meist als Produktspezialist an der Kompetenz des Unternehmens mit größerer Programmtiefe und geringerer Programmbreite als Kundenspezialist am Bedarf der Kundengruppe mit größerer Programmbreite und geringerer Programmtiefe. Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: 1. Bei der Produktdifferenzierung besteht die Gefahr der Image-Verwässerung. richtig falsch 2. Die eigenen Mitarbeiter sind keine geeignete Quelle bei Produktinnovationen. richtig falsch 3. Ein Nutzentreiber ist eine Produkteigenschaft, die wichtig ist, weil sie beim Kunden dessen Nutzen bei der Produktnutzung stark beeinflusst. richtig falsch <?page no="24"?> 25 Marketing 4. Ein Unternehmen, das Kundenspezialist ist, hat meist eine größere Programmbreite und eine geringere Programmtiefe. richtig falsch 5. Ergänzende Dienstleistungen können vom Unternehmen nur vor dem Kauf angeboten werden. richtig falsch 6. Mass-Customization ist eine extreme Form der Produktvariation. richtig falsch 7. Produktvariation ist die Veränderung des Produkts im Zeitablauf bei Ersatz des bisherigen Produkts. richtig falsch 8. Wenn ein Kunde die Verpackung besonders bequem benutzen kann, spricht man von der Consequencefunktion der Verpackung. richtig falsch <?page no="25"?> 26 Marketing 4 Markenpolitik Eine Marke (Brand) ist die Gesamtheit aller Eigenschaften, die der Kunde mit einem Unternehmen oder einem Produkt verbinden soll, um es von anderen zu unterscheiden. Innerhalb einer Markenfamilie gibt es unter meist einer Dachmarke mehrere Familienmarken, zu denen dann die Monomarken der einzelnen Produkte sortiert sind. Die Konstellation verschiedener Marken in einem Unternehmen wird auch als Markenarchitektur bezeichnet. Neben Produktmarken gestalten die meisten Unternehmen heute auch ihre Unternehmensmarke (Corporate Brand) mit Blick auf potenzielle und aktuelle Kunden und ihre Arbeitgebermarke (Employer Brand) mit Blick auf potenzielle und aktuelle Mitarbeiter. Die Markenpolitik als Teil des Marketing-Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung einer Marke umfassen. Der Markenname und / oder das Markenzeichen sind die sichtbarsten Zeichen der Markenpolitik. Oft kommen noch rechtliche geschützte Markenfarben und Markenschriftarten hinzu. Eine Marke kann mit bestimmten Produkteigenschaften und einer bestimmten Verpackung verbunden sein, die dabei helfen sollen, dass das Produkt vom Kunden als eben jenes Markenprodukt identifiziert wird. Eine Marke kann mit einer bestimmten Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik verbunden sei, die für die Marke typisch ist. <?page no="26"?> 27 Marketing Die Bestandteile der Markenpolitik haben in Gesamtheit zum Ziel, die Markenbotschaft an den Kunden zu vermitteln. Die Markenbotschaft kann aufgefasst werden als alles das, was die Kunden nach den Vorstellungen des Unternehmens mit einer Marke verbinden sollen. Das, was der Kunde tatsächlich mit einer Marke verbindet, wird als Markenimage bezeichnet. Funktionen einer Marke Aus Sicht der Kunden kann eine Marke drei Funktionen erfüllen: Informationseffizienz: Der Kunde kann mit einer Marke spezielle Eigenschaften eines Produkts verbinden, die er dann nicht mehr zu überprüfen braucht. Risikoreduktion: Der Kunde verbindet mit einer Marke, dass er ein niedrigeres Risiko bei der Nutzung des Produktes eingeht. Risikoreduktion bedeutet also, dass der Kunde bei einer Marke zu wissen glaubt, was er an negativen Eigenschaften nicht bekommt. Ideeller Nutzen: Eine Marke bedeutet für den Kunden einen ideellen Nutzen, da die Marke mit Tradition, gesellschaftlichem Status, Prestige im Bekanntenkreis oder Akzeptanz in einer sozialen Gruppe verbunden sein kann. In unterschiedlichen Produktbereichen ist die Wichtigkeit der Markenfunktionen unterschiedlich ausgeprägt. Die Markenrelevanz gibt an, wie wichtig das Produktmerkmal der Marke insgesamt ist. <?page no="27"?> 28 Marketing Markenstrategien Es gibt vier Markenstrategien, die sich daraus ergeben, dass ein Unternehmen bestehende und / oder neue Produkte sowie bestehende und / oder neue Marke anbieten kann. Bei der Erweiterung der Produktlinie setzt das Unternehmen eine etablierte Marke für eine etablierte Produktlinie ein, erweitert sein Angebot aber nicht um gänzlich neue Produkte und neue Marken. Bei der Markenerweiterung (Markentransfer) überträgt ein Unternehmen eine etablierte Marke und deren Bekanntheit und Image auf neue Produkte oder Produkte, die ursprünglich nicht mit der etablierten Marke ausgezeichnet waren. Bei der Mehrmarkenstrategie vermarktet ein Unternehmen seine etablierten Produkte unter mehreren Marken. Unterschiedliche Marken werden dabei z. B. für unterschiedliche Länder und für unterschiedliche Preislagen genutzt. Bei der Diversifikation (Produkt- und Markeninnovation) entscheidet sich ein Unternehmen, neue Produkte mit neuen Marken zu versehen. Beim Co-Branding wird im Rahmen einer Kooperation ein Produkt mit zwei Marken gleichzeitig markiert, die meist von unterschiedlichen Unternehmen stammen, deren Ziel es ist, die Bekanntheit und das Image zweier Marken für den Vertrieb eines Produktes zu nutzen. <?page no="28"?> 29 Marketing Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: 1. Bei einer Mehrmarkenstrategie vermarktet ein Unternehmen seine bestehende Marke mit mehreren Produkten. richtig falsch 2. Die beiden einzigen Funktionen einer Marke sind Informationseffizienz und ideeller Nutzen. richtig falsch 3. Die Markenpolitik beeinflusst alle vier übrigen Bereiche des Marketing-Mixes. richtig falsch 4. Die Verpackung von Markenprodukten kann nichts zur Markenbildung beitragen. richtig falsch 5 Beim Co-Branding wird im Rahmen einer Kooperation ein Produkt mit zwei Marken gleichzeitig markiert. richtig falsch <?page no="29"?> 30 Marketing 5 Preis- und Konditionenpolitik Die Preis- und Konditionenpolitik als Teil des Marketing- Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung des Preises (Preispolitik) und aller weiteren Vertragsbedingungen (Konditionenpolitik) betreffen. Die Preispolitik hat starke Absatzwirkungen, weil Kunden meist deutlich mit ihrer Nachfrage auf den Preis reagieren, erfordert im Gegensatz zu den anderen Feldern des Marketing-Mixes vorab keine Investitionen, bietet im Vergleich zu den anderen Feldern des Marketing-Mixes eine schnelle und kostengünstige Umsetzung und schnelle Reaktionsmöglichkeiten auf Nachfrageveränderungen und Konkurrenzverhalten. Preisbestimmung Wichtigste Aufgabe der Preispolitik ist die Bestimmung eines Preises für das angebotene Produkt. Dies geschieht bei der Neueinführung eines Produktes und bei Veränderung einer Bestimmungsgröße des Preises. Bei der kostenorientierten Preisbestimmung dienen die Gesamtkosten des Produkts als Ausgangspunkt der Preisfindung. Bei der progressiven Kalkulation ergibt sich der Angebotspreis aus der Addition der Kosten und eines Gewinnzuschlags. Bei der retrograden Kalkulation (Target Costing) geht das Unternehmen von dem am Markt durchsetzbaren Preis aus und ermittelt unter Abzug eines Gewinnabschlags die gewünschten Zielkosten. Bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung orientiert sich das Unternehmen an den von den Konkurrenzunternehmen verlangten und am Markt durchgesetzten Preisen. <?page no="30"?> 31 Marketing Bei der kundenorientierten Preisbestimmung orientiert sich die Preisfindung an der Nutzenwahrnehmung der Kunden und deren Zahlungsbereitschaft. Im Zentrum steht hier also die Frage, wie groß der Nutzen des Produkts in der Wahrnehmung des Kunden ist und welchen Preis er deswegen zu zahlen bereit ist. Preisstrategien Bei einer Produktinnovation gibt es zwei mögliche Preisstrategien: Bei der Abschöpfungsstrategie (Skimmingstrategie) wird das Produkt zu einem vergleichsweise hohen Preis eingeführt. Mit zunehmender Markterschließung und aufkommendem Wettbewerbsdruck wird der Produktpreis dann sukzessive abgesenkt, so dass neue Kunden gewonnen werden können und deren Zahlungsbereitschaft nach und nach abgeschöpft werden kann. Bei der Penetrationsstrategie (Durchdringungsstrategie) wird das Produkt zu einem vergleichsweise niedrigen Preis eingeführt. Das Ziel dieser Preisstrategie ist es, mit dem attraktiv niedrigen Preis schnell viele Kunden und einen hohen Marktanteil zu gewinnen und so große Absatzmengen und niedrige Stückkosten zu erreichen. Preisdifferenzierung Von Preisdifferenzierung wird gesprochen, wenn dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise verlangt. <?page no="31"?> 32 Marketing Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Preise. Grund ist die Ausschöpfung von zeitlich unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften und / oder die gleichmäßigere Kapazitätsauslastung durch Verschiebung der Nachfrage von nachfragestärkeren zu nachfrageschwächeren Zeiten. Bei der räumlichen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt an unterschiedlichen Orten unterschiedliche Preise. Gründe können regional oder situativ unterschiedliche Zahlungsbereitschaften, Kostensituationen, Konkurrenzsituationen an unterschiedlichen Orten sein. Bei der personenbezogenen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt von unterschiedlichen Personengruppen unterschiedliche Preise. Gründe können die Ausschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften, die Schaffung von Kundenbindung, unterschiedliche Kosten in Abhängigkeit vom Kunden und die Ausnutzung von Meinungs- und Nutzerführerschaft sein. Bei der vertriebswegbezogenen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt in unterschiedlichen Vertriebswegen unterschiedliche Preise. Grund sind unterschiedliche Kosten der verschiedenen Vertriebswege, die ganz oder teilweise an die Kunden weitergegeben werden sollen. Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt bei unterschiedlichen Verkaufsmengen unterschiedliche Preise. Mit größeren Verkaufs- und folglich Herstellungsmengen sind Kosteneinsparungen (Skaleneffekte) verbunden, die mittels Mengenrabatt an den Kunden weitergegeben werden. <?page no="32"?> 33 Marketing Konditionenpolitik Zu den Konditionen gehören die Preisermäßigungen, die eine Variation der Listenpreise darstellen und entweder als Geldleistung oder Naturalleistung angeboten werden. Das Skonto ist eine Preisermäßigung, die bei Einhaltung einer vorgegebenen Zahlungsfrist gewährt wird. Ziel des Unternehmens bei Gewährung von Skonto ist es, die Rechnungsbeträge früher zu erhalten. Ein Rabatt ist eine Preisermäßigung, die relativ zum Absatz oder Umsatz gewährt wird. Ein Bonus ist ein einmaliger Preisabschlag, der bei Erreichen eines Absatz- oder Umsatzzieles gewährt wird. Die Zahlungsbedingungen regeln, wann der Kunde welche Zahlungen zu leisten hat. Dabei können Anzahlungen, Vorauszahlungen, Abschlagszahlungen, Teilzahlungen und Zahlungsfristen (Zahlungsziele) vereinbart werden. Das Unternehmen kann den Kunden mit mangelnder Kaufkraft Finanzierungsbedingungen anbieten. Das Unternehmen kann freiwillig Garantiebedingungen anbieten, die in der Gültigkeitsdauer oder dem abgesicherten Mängelumfang über die gesetzliche Gewährleistung hinausreichen. Auch sonstige Vertragsbedingungen wie Transport- und Lieferbedingungen oder das Angebot von Versicherungen gehören zu den Maßnahmen der Konditionenpolitik. <?page no="33"?> 34 Marketing Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: 1. Bei Gütern, die nicht aufbewahrt werden können, ist der Konsumdruck höher, je kürzer der Zeitpunkt der Zahlung zurückliegt. richtig falsch 2. Der Preis hat als Erfolgsfaktor in den letzten Jahren an Bedeutung verloren. richtig falsch 3. Die Höhe der Preiselastizität ist auch davon abhängig, wie transport- und lagerfähig das betrachtete Produkt ist. richtig falsch 4. Die Preis- und Konditionenpolitik wird auch als Leistungspolitik bezeichnet. richtig falsch 5. Die Preiselastizität zeigt an, wie stark die Nachfrage auf Preisveränderungen reagiert. richtig falsch <?page no="34"?> 35 Marketing 6. Einzige Einflussgrößen auf die Preisfestlegung sind die Kosten und das Wertempfinden der Kunden. richtig falsch 7. Es kann sinnvoll sein, dass ein Unternehmen einen Preis anbietet, der unter der kurzfristigen Preisuntergrenze liegt. richtig falsch 8. Mittels der Penetrationsstrategie ist es möglich, die Preisbereitschaft des Kunden graduell abzuschöpfen. richtig falsch 9. Nur wenn das Produkt neu eingeführt wird, muss ein Preis festgelegt werden. richtig falsch <?page no="35"?> 36 Marketing 6 Distributionspolitik Die Distributionspolitik als Teil des Marketing-Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die der akquisitorischen und physischen Verteilung der hergestellten Güter dienen. Bei der akquisitorischen Distribution bearbeiten die Distributionsorgane zwei Aufgabenfelder: Im Rahmen der Informationsaufgaben gibt das Distributionsorgan Informationen über das Unternehmen und die Produkte an den potenziellen Kunden weiter (aktive Informationsaufgabe). Daneben kann es auch Aufgabe sein, Marktforschung zu betreiben und Informationen über den Kunden und seine Nachfrage zu erlangen (passive Informationsaufgabe). Bei der kontrahierungswirksamen Aufgabe geht es um die Vorbereitung und konkrete Durchführung von Kaufabschlüssen. Die physische Distribution umfasst die körperliche Transformation der Güter zwischen Anbietern und Nachfragern. Sie betrifft Entscheidungen zur Lagerhaltung, zum Transport und zur Lieferung der Produkte und ist eine Aufgabe für Betriebswirte, weil die physische Distribution eine absatzbeeinflussende Wirkung entfaltet. Sie kann sowohl aktuelle als auch zukünftige Kaufentscheidungen beeinflussen. Besonders die Liefergeschwindigkeit, Pünktlichkeit, Lieferbeschaffenheit und Lieferflexibilität haben einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Das Unternehmen muss entscheiden, welche Personen und Organisationen mit den distributionspolitischen Aufgaben <?page no="36"?> 37 Marketing betraut werden (Distributionsorgane), auf welchen Wegen die Produkte an die Nutzer gelangen (Absatzwege) und welche Verkaufsmethoden eingesetzt werden sollen (Verkaufstypologien). Distributionsorgane Interne Distributionsorgane sind Distributionsorgane, die rechtlich zum Unternehmen gehören. Dies können Personen (Mitarbeiter) und Organisationen (Abteilungen, Filialen, Tochtergesellschaften) sein. Die Geschäftsführung selbst kann Distributionsorgan eines Unternehmens sein. In der Organisation des Unternehmens kann es eine Verkaufsabteilung oder Vertriebsabteilung geben, die Aufgaben der akquisitorischen Distribution übernimmt. Ein Unternehmen kann auch eigene Verkaufsorgane haben, die als selbstständige Verkaufsstandorte rechtlich und wirtschaftlich in die Organisation des Herstellers eingebunden (Verkaufsniederlassung, Filiale). Viele Unternehmen, die an gewerbliche Kunden verkaufen, haben einen eigenen Außendienst, eine Organisation von Mitarbeitern, welche die Kunden besuchen. Externe Distributionsorgane sind unternehmensfremde Personen und Institutionen, die von dem distribuierenden Unternehmen mit distributionspolitischen Aufgaben beauftragt werden. Sie sind prinzipiell rechtlich und wirtschaftlich vom dem beauftragenden Unternehmen unabhängig. <?page no="37"?> 38 Marketing Franchising und Vertragshändler sind externe Distributionsorgane, die zwar rechtlich unabhängig sind, aber wirtschaftlich in starker Abhängigkeit zu dem distribuierenden Unternehmen stehen. Beim Franchising schließt das distribuierende Unternehmen (Franchisegeber) einen Vertrag mit einem selbstständigen Unternehmen (Franchisenehmer). Vertragshändler sind rechtlich selbstständige Handelsunternehmen, die durch einen Händlervertrag an den distribuierenden Hersteller gebunden sind. Absatzhelfer sind externe Distributionsorgane, die (im Gegensatz zu den Absatzmittlern) kein Eigentum an der zu distribuierenden Ware erwerben. Als Absatzhelfer im engeren Sinne bezeichnet man Handelsvertreter, Makler und Kommissionäre. Handelsvertreter sind selbstständige Distributionsorgane, die ähnliche Aufgaben wie ein Außendienstmitarbeiter übernehmen. Makler vermitteln im Auftrag von Anbietern oder Nachfragern einen Kaufvertrag. Kommissionäre handeln in eigenem Namen für fremde Rechnung, indem sie Ware des distribuierenden Unternehmens an Kunden verkaufen. Absatzhelfer im weiteren Sinne sind sonstige absatzunterstützende Dienstleister wie Warenlogistik- und Finanzdienstleister. Absatzmittler sind externe Distributionsorgane, die Eigentum an der zu distribuierenden Ware erwerben. Das Verkaufsrisiko geht also auf die Absatzmittler über. Absatzmittler sind Handelsunternehmen, die in Großhandel und Einzelhandel unterschieden werden. Der Begriff Großhandel kommt daher, dass in diesen Handelsunternehmen üblicher- <?page no="38"?> 39 Marketing weise große Mengen gehandelt werden. Der Einzelhandel verkauft (im Unterschied zum Großhandel) vorwiegend an Endverbraucher. In der Praxis haben sich viele Formen des Einzelhandels herausgebildet. Marktveranstaltungen sind institutionalisierte Gelegenheiten zur Gewinnung von Informationen, zur Herstellung und Pflege von Kontakten und zu der Anbahnung und dem Abschluss von Geschäften (z. B. Wochenmärkte, Großmärkte, Messen, Ausstellungen, Auktionen, Warenbörsen). Absatzwegepolitik Die Absatzwegepolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung der Absatzwege vom Unternehmen zum Kunden. Beim direkten Absatz verkauft das Unternehmen direkt an die Verwender und hat einen großen Einfluss auf den Vertriebskanal sowie unmittelbaren Zugang zu den Kunden. Beim indirekten Absatz verkauft das Unternehmen seine Produkte nur an Absatzhelfer und Absatzmittler, so dass mit geringerem Kapitalaufwand ein großer Anteil der relevanten Kundengruppe erreicht werden kann. Beim exklusiven Absatz verkauft das Unternehmen seine Produkte über wenige Absatzwege und nur an wenige, ausgewählte Absatzmittler. Beim selektiven Absatz verkauft das Unternehmen an alle Absatzmittler, welche die Kriterien des Handelsunternehmens erfüllen. Beim intensiven Absatz verkauft das Unternehmen an alle Absatzmittler, die das Produkt kaufen und weiterverkaufen möchten. <?page no="39"?> 40 Marketing Beim ubiquitären Absatz (Überallerhältlichkeit) verkauft das Unternehmen an möglichst viele Absatzmittler, und dies selbst dann, wenn es aus wirtschaftlichen Gründen eigentlich nicht sinnvoll ist. Beim eingleisigen Absatz hat das Unternehmen nur einen einzigen Absatzweg, über den die Produkte vertrieben werden. Beim mehrgleisigen Absatz (Multi-Channeling) verkauft das Unternehmen seine Produkte über mehrere Absatzkanäle. In den letzten Jahren ist ein Trend zum Multi-Channeling festzustellen, und dies vor allem deswegen, weil viele Hersteller zusätzlich zu den bisherigen Vertriebswegen das Internet als Absatzkanal entwickelt haben. Verkaufstypologie Die Verkaufstypologie bezeichnet die Form des Kontakts zum Kunden. Das Unternehmen muss entscheiden, wie es mit dem Kunden in Kontakt tritt und kommuniziert. Beim persönlichen Verkauf, bei dem sich der Anbieter und der Kunde (bzw. bei Institutionen wie Unternehmen oder staatlichen Stellen deren Mitarbeiter) persönlich begegnen, gibt es drei Formen: Beim Domizilprinzip treffen sich Unternehmen und Kunde beim Kunden. Beim Residenzprinzip treffen sich Unternehmen und Kunde beim Unternehmen. Beim Treffprinzip treffen sich Unternehmen und Kunden an einem dritten Ort. <?page no="40"?> 41 Marketing Heute haben sich viele Verkaufsformen herausgebildet: Beim Haustürverkauf wird Privathaushalten etwas an deren Haustür angeboten. Beim Filialverkauf kommen Kunden in die Zweigstellen des Anbieters. Beim Fahrverkauf werden Produkte mit einer mobilen Verkaufsstätte verkauft. Beim Party- oder Eventverkauf werden die Produkte im Rahmen einer Veranstaltung verkauft, die meist auch Produktvorführungen und Produktproben beinhaltet. Beim Telefonverkauf oder Telefonkonferenzverkauf findet der Kontakt distanzpersönlich statt. Beim Teleshopping wird das Fernsehen in Verkaufssendern oder Dauerwerbesendungen als Präsentationsmedium genutzt. Beim E-Commerce (Electronic Commerce) wird das Internet als Verkaufsplattform genutzt. Beim M-Commerce (Mobile Commerce) findet der Verkauf mittels einer Softwareanwendung auf einem Smartphone statt. Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: 1. Absatzhelfer erwerben Eigentum an der Ware, Absatzmittler nicht. richtig falsch <?page no="41"?> 42 Marketing 2. Bei vielen kleinen Abnehmern empfiehlt sich der direkte Absatz. richtig falsch 3. Beim exklusiven Absatz setzt ein Hersteller alle Händler ein, die festgelegte Kriterien erfüllen. richtig falsch 4. Beim Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte empfiehlt sich der indirekte Absatz. richtig falsch 5. Die physische Distribution kann den Absatz nicht beeinflussen. richtig falsch 6. Franchising kann wegen der hohen wirtschaftlichen Abhängigkeit auch als quasi-internes Distributionsorgan gesehen werden. richtig falsch 7. Im Rahmen der passiven Informationsaufgabe gibt ein Distributionsorgan Informationen an den Kunden. richtig falsch <?page no="42"?> 43 Marketing 7 Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing- Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die der Gestaltung von Informationen dienen, die auf die Umwelt und die Mitarbeiter des Unternehmens gerichtet sind. Wichtig ist beim Einsatz der Kommunikationsinstrumente, dass sie aufeinander abgestimmt sind. In dieser integrierten Marketing-Kommunikation umfasst eine kommunikationspolitische Kampagne meist mehrere Kommunikationsinstrumente, die inhaltlich und grafisch einen deutlichen Bezug zueinander haben. Kommunikationspolitische Maßnahmen dienen häufig einer Push-Strategie und / oder einer Pull-Strategie: Bei der Push-Strategie (Angebotsdruckstrategie) werden die Produkte mit Marketingaktivitäten gegenüber der nächsten Absatzstufe, den Absatzhelfern und Absatzmittlern (Handelsunternehmen), attraktiv gemacht. Bei der Pull-Strategie (Nachfragesogstrategie) richten sich die Marketing-Aktivitäten unter Umgehung der Absatzmittler und Absatzhelfer an die Endverbraucher. Sie sollen dann infolgedessen die Produkte bei den Handelsunternehmen nachfragen und diese Wertschöpfungsstufe dadurch gleichsam zwingen, die Produkte beim Hersteller zu kaufen. <?page no="43"?> 44 Marketing Kommunikationspolitische Instrumente Werbung (Advertising) als Teil der Kommunikationspolitik umfasst die Gestaltung und den Einsatz von Mitteln, die Aufmerksamkeit erzeugen, über Produkte und Marken informieren und Anreize zu deren Kauf setzen sollen. 1. Ein systematischer Werbeprozess beginnt mit der Definition der Werbeziele, die mit den Werbemaßnahmen erreicht werden sollen. 2. Im zweiten Schritt muss das Werbebudget festgelegt werden, das für die Werbung verausgabt werden soll. 3. Der dritte Schritt ist die Festlegung der Werbestrategie. Dazu wird zunächst die Werbebotschaft entwickelt, vorab getestet und dann praktisch umgesetzt, indem Werbemittel konkret gestaltet werden. Danach wird die Medienauswahl getroffen und dabei entschieden, welche Medien für die Werbemaßnahmen genutzt werden und wie die Kampagne zeitlich ablaufen soll. 4. Im vierten Schritt wird dann während und nach der Werbekampagne der Werbeerfolg der Maßnahmen gemessen. Um Aufmerksamkeit für Werbung zu erregen, wird von den werbetreibenden Unternehmen mit physischen, emotionalen oder kognitiven Reizen gearbeitet. Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) als Teil der Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen und Instrumente, die der kurzfristigen Absatzsteigerung dienen. Bei Außendienstpromotions richtet sich das Unternehmen mit seiner Verkaufsförderungsaktion an die eigenen <?page no="44"?> 45 Marketing Außendienstmitarbeiter, die angereizt werden sollen, alle oder bestimmte Produkte verstärkt zu verkaufen. Bei Händlerpromotions richten sich die Verkaufsförderungsmaßnahmen an die Handelsunternehmen, welche die Produkte weiterverkaufen. Bei Verbraucherpromotions wenden sich die verkaufsförderungsmaßnahmen an den Konsumenten und finden häufig direkt im Ladengeschäft (Point of Sale) statt. In der Praxis hat sich eine Vielzahl von Verkaufsförderungsinstrumente etabliert, z. B. Stammkundenbonus, Coupons, „Geld zurück“-Angebote, Sonderpreispackungen, Muster, Gewinnspiele und Werbegeschenke. Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) als Teil der Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der Beziehungen zur Öffentlichkeit betreffen und nicht der konkreten Absatzsteigerung dienen. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist, gute Beziehungen zu allen Ansprechpartnern des Unternehmens herzustellen und zu erhalten, bei diesen Ansprechpartnern eine vorteilhafte Meinung zugunsten des Unternehmens zu erzielen und einen positiven Gesamteindruck über das Unternehmen in der Öffentlichkeit zu erreichen. Beim Sponsoring unterstützt ein Unternehmen (Sponsor) Einzelpersonen, Institutionen oder Veranstaltungen mit Geld, Sachgütern oder Dienstleistungen und erhält im Gegenzug dafür vorher klar definierte Leistungen. <?page no="45"?> 46 Marketing Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung unterscheidet das Sponsoring von einer Spende. Es gibt Sportsponsoring, Kultursponsoring, Umweltsponsoring, Soziosponsoring und Wissenschaftssponsoring. In der Praxis haben sich viele weitere Instrumente herausgebildet: Beim Direkt-Marketing wird ein direkter Kontakt zwischen dem verkaufenden Unternehmen und dem potenziellen Kunden hergestellt, wobei auch versucht wird, auf die persönlichen Präferenzen des jeweiligen Kunden einzugehen. Beim Product Placement wird ein Produkt optisch oder textlich in einem Spielfilm oder im redaktionellen Teil eines Beitrags in Zeitung, Hörfunk oder Fernsehen platziert. Beim Event-Marketing organisiert das Unternehmen besondere Ereignisse, die nicht nur große Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch die Markenbotschaft des Produkts oder des Unternehmens transportieren und so zur Imagebildung beitragen sollen. Beim Online-Marketing wird das Internet als kommunikationspolitische Informations- und Kommunikationsplattform eingesetzt. Beim viralen Marketing nutzt das Unternehmen soziale Netzwerke und Medien (z. B. E-Mails, Blogs, Twitter, Youtube, Facebook), um Kunden zu animieren, eine meist ungewöhnlich verpackte Werbebotschaft selbst weiterzuverbreiten. Beim Ambush Marketing nutzt das Unternehmen die mediale Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung, ohne allerdings selbst offizieller Sponsor dieses Ereignisses zu sein. Beim Ambient Marketing versucht das Unternehmen, mit seinen Werbemitteln in das Lebens- und Freizeitumfeld (Ambiente) von Zielgruppen zu kommen. <?page no="46"?> 47 Marketing Beim Social Media Marketing nutzen Unternehmen Social-Media-Plattformen (z. B. Facebook, Twitter, Xing, Google+), um über Produkte zu informieren, mit dem Kunden zu kommunizieren, Weiterempfehlungen anzureizen, Kundenbeschwerden aufzunehmen und öffentlich darauf reagieren zu können. Corporate Identity Corporate Identity ist die Unternehmenspersönlichkeit, also alle Merkmale eines Unternehmens. Corporate Behavior ist das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter nach innen (gegenüber anderen Mitarbeitern) und nach außen (gegenüber Kunden, Lieferanten, Anwohnern, Öffentlichkeit). Dazu gehören z. B. das Verhalten gegenüber Journalisten und die Art der persönlichen Ansprache. Corporate Communication ist der abgestimmte Einsatz aller Kommunikationsinstrumente mit dem Ziel, eine einheitliche Vorstellung von dem Unternehmen bei Außenstehenden und Mitarbeitern zu erreichen. Corporate Design ist die abgestimmte Gestaltung aller visuellen Elemente, mit denen das Unternehmen bei Außenstehenden und Mitarbeitern wahrgenommen wird. In Corporate-Design-Richtlinien werden die Nutzung von Markenzeichen, Markenname und Schriftarten geregelt sowie die Gestaltung von Homepage, Briefbögen, Visitenkarten, Folienpräsentationen, Mitarbeiterkleidung, Broschüren, Werbemitteln und Architektur vorgeschrieben. <?page no="47"?> 48 Marketing Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: 1. Bei der Push-Strategie adressiert ein Hersteller sein Marketing an Endkunden, die dann beim Händler das Produkt kaufen möchten. richtig falsch 2. Beim Product Placement wird ein direkter Kontakt zwischen dem verkaufenden Unternehmen und dem potenziellen Kunden hergestellt. richtig falsch 3. Bekanntheit und Image sollten sich immer auf die relevante Zielgruppe beziehen. richtig falsch 4. Das Instrument der Öffentlichkeitsarbeit dient der kurzfristigen Absatzsteigerung. richtig falsch 5. Das Instrument der Verkaufsförderung dient der kurzfristigen Absatzsteigerung. richtig falsch <?page no="48"?> 49 Marketing 6. Die Glaubwürdigkeit der Werbung aus Sicht der Kunden hat in den letzten Jahrzehnten abgenommen. richtig falsch 7. Die Kommunikationspolitik richtet sich nur an die Kunden des Unternehmens. richtig falsch 8. Kommunikationspolitische Maßnahmen können die Aufgabe haben, den Kunden nach dem Kauf in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen. richtig falsch 9. Nur positive emotionale Reize können in der Werbung Aufmerksamkeit erregen. richtig falsch <?page no="49"?> 50 Marketing Literaturtipps Becker, Jochen (2012): Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, Vahlen. Bruhn, Manfred (2007): Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, Gabler. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2011): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, Gabler. Hennig, Alexander (2013): Fit für die Prüfung: Marketing (Lernbuch). Konstanz/ München: UTB/ UVK Lucius. Hennig, Alexander; Schneider, Willy (2008): Lexikon Kennzahlen für Marketing und Vertrieb: Das Marketing-Cockpit von A-Z, Springer. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica (2010): Grundlagen des Marketing, Pearson. Nagel, Michael; Mieke, Christian (2014): BWL-Methoden. Konstanz/ München: UTB/ UVK Lucius. Pechtl, Hans (2014): Preispolitik. 2.A. Konstanz/ München: UTB/ UVK Lucius. Sander, Matthias (2011): Marketing-Management. 2. A. Konstanz/ München: UTB/ UVK Lucius. Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud (2012): Werbung. 8.-A. Konstanz/ München: UTB/ UVK Lucius. Schneider, Willy (2013): Operatives Marketing, Oldenbourg <?page no="50"?> A A Lösungen <?page no="52"?> 53 1 Grundbegriffe des Marketings 1. Das strategische Marketing wird auch Marketing-Mix genannt. richtig falsch 2. Der Marketing-Mix besteht aus drei Feldern. richtig falsch 3. Marketing in der weiten Definition ist alles, was jemand tut, damit jemand anderes etwas tut. richtig falsch 4. Marketing meint heute nur die Unternehmensfunktion des Absatzes (Absatzwirtschaft). richtig falsch 5. Marketing richtet sich immer nur an Kunden. richtig falsch 6. Marketing-Ziele können nur quantitative Zielgrößen sein. richtig falsch <?page no="53"?> 54 2 Strategisches Marketing 1. Bei der BCG-Portfolio-Analyse werden das reale Marktwachstum und der absolute Marktanteil betrachtet. richtig falsch 2. Bei der Differenzierungsstrategie versucht das Unternehmen, etwas Besonderes, vielleicht Einzigartiges anzubieten, das die Kunden wertschätzen. richtig falsch 3. Bei der Marktentwicklungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Produkten auf neuen Märkten Erfolg zu haben. richtig falsch 4. Fixkostendegression meint den Effekt, dass bei höherer Produktionsmenge die Fixkosten sinken. richtig falsch 5. In der BCG-Portfolio-Analyse sind Question Marks Produkte, die auf attraktiven Märkten eine starke Wettbewerbsposition haben. richtig falsch <?page no="54"?> 55 6. Marktdurchdringung heißt, den Absatz bestehender Produkte auf bestehenden Märkten zu verstärken. richtig falsch 7. Skaleneffekte sind ein Grund, warum viele Unternehmen ihren Marktanteil erhöhen möchten. richtig falsch <?page no="55"?> 56 3 Produkt- und Programmpolitik 1. Bei der Produktdifferenzierung besteht die Gefahr der Image-Verwässerung. richtig falsch 2. Die eigenen Mitarbeiter sind keine geeignete Quelle bei Produktinnovationen. richtig falsch 3. Ein Nutzentreiber ist eine Produkteigenschaft, die wichtig ist, weil sie beim Kunden dessen Nutzen bei der Produktnutzung stark beeinflusst. richtig falsch 4. Ein Unternehmen, das Kundenspezialist ist, hat meist eine größere Programmbreite und eine geringere Programmtiefe. richtig falsch 5. Ergänzende Dienstleistungen können vom Unternehmen nur vor dem Kauf angeboten werden. richtig falsch <?page no="56"?> 57 6. Mass-Customization ist eine extreme Form der Produktvariation. richtig falsch 7. Produktvariation ist die Veränderung des Produkts im Zeitablauf bei Ersatz des bisherigen Produkts. richtig falsch 8. Wenn ein Kunde die Verpackung besonders bequem benutzen kann, spricht man von der Consequencefunktion der Verpackung. richtig falsch <?page no="57"?> 58 4 Markenpolitik 1. Bei einer Mehrmarkenstrategie vermarktet ein Unternehmen seine bestehende Marke mit mehreren Produkten. richtig falsch 2. Die beiden einzigen Funktionen einer Marke sind Informationseffizienz und ideeller Nutzen. richtig falsch 3. Die Markenpolitik beeinflusst alle vier übrigen Bereiche des Marketing-Mixes. richtig falsch 4. Die Verpackung von Markenprodukten kann nichts zur Markenbildung beitragen. richtig falsch 5. Beim Co-Branding wird im Rahmen einer Kooperation ein Produkt mit zwei Marken gleichzeitig markiert. richtig falsch <?page no="58"?> 59 5 Preis- und Konditionenpolitik 1. Bei Gütern, die nicht aufbewahrt werden können, ist der Konsumdruck höher, je kürzer der Zeitpunkt der Zahlung zurückliegt. richtig falsch 2. Der Preis hat als Erfolgsfaktor in den letzten Jahren an Bedeutung verloren. richtig falsch 3. Die Höhe der Preiselastizität ist auch davon abhängig, wie transport- und lagerfähig das betrachtete Produkt ist. richtig falsch 4. Die Preis- und Konditionenpolitik wird auch als Leistungspolitik bezeichnet. richtig falsch 5. Die Preiselastizität zeigt an, wie stark die Nachfrage auf Preisveränderungen reagiert. richtig falsch <?page no="59"?> 60 6. Einzige Einflussgrößen auf die Preisfestlegung sind die Kosten und das Wertempfinden der Kunden. richtig falsch 7. Es kann sinnvoll sein, dass ein Unternehmen einen Preis anbietet, der unter der kurzfristigen Preisuntergrenze liegt. richtig falsch 8. Mittels der Penetrationsstrategie ist es möglich, die Preisbereitschaft des Kunden graduell abzuschöpfen. richtig falsch 9. Nur wenn das Produkt neu eingeführt wird, muss ein Preis festgelegt werden. richtig falsch <?page no="60"?> 61 6 Distributionspolitik 1. Absatzhelfer erwerben Eigentum an der Ware, Absatzmittler nicht. richtig falsch 2. Bei vielen kleinen Abnehmern empfiehlt sich der direkte Absatz. richtig falsch 3. Beim exklusiven Absatz setzt ein Hersteller alle Händler ein, die festgelegte Kriterien erfüllen. richtig falsch 4. Beim Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte empfiehlt sich der indirekte Absatz. richtig falsch 5. Die physische Distribution kann den Absatz nicht beeinflussen. richtig falsch <?page no="61"?> 62 6. Franchising kann wegen der hohen wirtschaftlichen Abhängigkeit auch als quasi-internes Distributionsorgan gesehen werden. richtig falsch 7. Im Rahmen der passiven Informationsaufgabe gibt ein Distributionsorgan Informationen an den Kunden. richtig falsch <?page no="62"?> 63 7 Kommunikationspolitik 1. Bei der Push-Strategie adressiert ein Hersteller sein Marketing an Endkunden, die dann beim Händler das Produkt kaufen möchten. richtig falsch 2. Beim Product Placement wird ein direkter Kontakt zwischen dem verkaufenden Unternehmen und dem potenziellen Kunden hergestellt. richtig falsch 3. Bekanntheit und Image sollten sich immer auf die relevante Zielgruppe beziehen. richtig falsch 4. Das Instrument der Öffentlichkeitsarbeit dient der kurzfristigen Absatzsteigerung. richtig falsch 5. Das Instrument der Verkaufsförderung dient der kurzfristigen Absatzsteigerung. richtig falsch <?page no="63"?> 64 6. Die Glaubwürdigkeit der Werbung aus Sicht der Kunden hat in den letzten Jahrzehnten abgenommen. richtig falsch 7. Die Kommunikationspolitik richtet sich nur an die Kunden des Unternehmens. richtig falsch 8. Kommunikationspolitische Maßnahmen können die Aufgabe haben, den Kunden nach dem Kauf in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen. richtig falsch 9. Nur positive emotionale Reize können in der Werbung Aufmerksamkeit erregen. richtig falsch <?page no="64"?> AA Glossar <?page no="66"?> Glossar 67 ABC-Analyse Die ABC-Analyse ist ein Verfahren zur Bestimmung relativer Wertbindungen. Ursprünglich wurde das Verfahren zur Analyse der Wertbindung in Lagerbeständen entwickelt. Die ABC-Analyse basiert auf der Beobachtung, dass meist nur ein kleiner Prozentsatz der Materialmengen einen großen Prozentsatz des Lagerbestandswertes bindet. Werden die drei Materialklassen A, B, C nach ihrem relativen Anteil am Wert des Gesamtbestandes unterschieden, ergibt sich beispielsweise folgendes Bild: A-Güter umfassen ca. 10 % der Mengen und binden ca. 80 % des Wertes, B-Güter umfassen ca. 20 % der Mengen und binden ca. 15 % des Wertes, C-Güter umfassen ca. 70 % der Mengen und binden ca. 5 % des Wertes. Nach Bedarf können weniger oder mehr Materialklassen gebildet werden. Absatz Die Generierung von Umsatz im Unternehmen erfolgt durch den Absatz von mit Preisen versehenen Produkten bzw. Dienstleistungen. Dieser erfolgt vom Produzenten bzw. einkaufenden Unternehmen zum Endkunden bzw. Wiederverkäufer (Handel) durch den Marktkanal. Unterschieden wird dabei zwischen direktem (Direktvertrieb) und indirektem Absatz (Vertrieb) mit Hilfe verschiedener Absatzmittler und Absatzhelfer in einem langen Marktkanal. Agilität Agilität ist die Fähigkeit einer Organisation, flexibel, aktiv, anpassungsfähig und mit Initiative in Zeiten des Wandels und der Unsicherheit zu agieren. <?page no="67"?> 68 Glossar Auktion Die Auktion ist eine Marktveranstaltung, bei der zu veräußernde Produkte zunächst körperlich dargeboten werden und anschließend der Verkauf an den Meistbietenden erfolgt. Bedürfnis Hierbei handelt es sich um körperliches oder geistig-seelisches Mangelempfinden des Menschen, das dieser beheben will bzw. muss. Benchmarking Hierbei handelt es sich um ein Verfahren, bei dem Prozesse und Leistungen einer Organisation kontinuierlich mit Leistungen und Prozessen von anderen verglichen werden. Das Ziel des Benchmarkings ist es, herauszufinden, welche Kompetenzen zu welchem Grad in einer Branche vorhanden sind. Man kann zwischen drei Arten von Benchmarking unterscheiden: Dem Vergleich mit direkten Konkurrenten, dem Vergleich mit Organisationen aus derselben Branche und dem Vergleich mit einer best in class-Organisation aus anderen Branchen, welche herausragende Leistungen in einem bestimmten Prozess erbringen. Bestellung Hierbei handelt es sich um einen einseitigen korporativen Akt, der eine natürliche Person zum Geschäftsleiter oder Aufsichtsrat einer Kapitalgesellschaft macht. <?page no="68"?> Glossar 69 Business Intelligence Hierbei handelt es sich um ein Programm für die systematische und legale Sammlung und Auswertung von Informationen über existierende und potentielle Konkurrenzunternehmen. Co-Branding Beim Co-Branding werden etablierte Marken für einen gemeinsamen Markenauftritt kombiniert, um einen gegenseitigen Imagetransfer zu erzielen und den Produktnutzen durch eine emotionale Komponente anzureichern. Wegen der damit verbundenen Möglichkeit, neue Absatzpotenziale zu schaffen, ist das Co-Branding eine immer häufiger anzutreffende Markenstrategie. Community Hierbei handelt es sich um eine Gemeinschaft von homogenen Zielgruppen (Zielgruppen-Community), Nutzern mit gleichen Interessen (Themen-Community) oder Käufern bestimmter Produkte (Marken-Community), die sich an diesem Platz im Internet treffen, um sich zu informieren und miteinander zu kommunizieren. Cross-Selling Cross-Selling umschreibt die Bemühungen eines Unternehmens, bereits existierende Kundenbeziehungen für den Absatz eines neuartigen Angebots zu nutzen (aus Kundensicht Cross-Buying) oder beim Verkauf einer Leistung aus dem Programm eines Unternehmens eine andere Leistung des Unternehmens mitzuverkaufen. Unternehmen können in <?page no="69"?> 70 Glossar diesem Zusammenhang umsatz- und kostenbezogene Vorteile generieren, da die Mehraufwendungen für die Kundenbearbeitung i. d. R. geringer sind als die erzielten Umsatzsteigerungen. Customer Value Der Begriff Customer Value (oder Kundenwert) wird aus Kundensicht als Wertschätzung der Kunden definiert. Die gebräuchlichere Definition bezieht sich jedoch auf die Unternehmenssicht und beschreibt den ökonomischen Wert von Kunden, Segmenten oder Geschäftsbeziehungen (Customer-Relationship-Management) für das Unternehmen. Data Mining Data Mining bezeichnet die Identifizierung und Beschreibung von Datenmustern aus vorliegenden Datenbeständen. Solche Datenmuster stellen eine Teilmenge von Daten aus dem Datenbestand dar. Dabei wird zwischen Supervised Data Mining und Unsupervised Data Mining unterschieden, je nachdem, ob bereits Zielbzw. Suchkriterien vorliegen oder nicht. Im Gegensatz zu Decision-Support-Systemen ist das Data Mining eine entdeckungsgetriebene Vorgehensweise. Es wird versucht, entscheidungsrelevante Informationen ohne vorgefertigte Vorstellungen aufzuspüren. Data Warehouse Das Data Warehouse umfasst eine Sammlung unterschiedlicher Datenbestände. Es werden Daten aus unternehmensinternen wie -externen Quellen integriert, wobei die Daten Vergangenheits-, Gegenwarts- und Zukunftsbezug aufweisen können. <?page no="70"?> Glossar 71 Differenzierung Differenzierung ist eine der drei Wettbewerbsstrategien nach Porter. Die weiteren Wettbewerbsstrategien sind die Kostenführerstrategie und die Nischenstrategie. Das Ziel der Strategie der Differenzierung besteht in der Herstellung und dem Angebot eines Produktes, das sich in Qualität und Service von den Konkurrenzprodukten deutlich abhebt. Distributionspolitik Hierbei handelt es sich um die Einkommensverteilungspolitik in einer Volkswirtschaft. Die Primärverteilung durch Marktprozesse soll nach Redistribution durch den Staat als Sekundärverteilung an sich einerseits bestimmten Gerechtigkeitsüberlegungen genügen und Anreize zur Teilnahme am Produktionsprozess setzen, andererseits aber auch ein menschenwürdiges Dasein aller Bürger gewährleisten. Die tatsächliche Distributionspolitik wird oft von Partialinteressen gesteuert. Erlöse Erlöse sind die Rechnungsbeträge aus Verkäufen (Umsätzen). Von den Erlösen werden Rabatte (Mengen-, Staffel-, Treuerabatte), Skonti, Boni und die Umsatzsteuer abgezogen. Ertrag Hierbei handelt es sich um einen monetär bewerteten Wertzuwachs eines Unternehmens. Ertrag ist das Gegenteil von Aufwand. Als weiterer Ertragsbegriff wird der Rohertrag (gross profit) und Vorsteuergewinn (net profit) verwendet. <?page no="71"?> 72 Glossar Gebrauchsgüter Hierbei handelt es sich um Güter, die ihren Nutzen über einen längeren Zeitraum abgeben. Gewerbe Hierbei handelt es sich um die planmäßige und dauerhafte selbständige Tätigkeit mit Gewinnerzielungsabsicht. Handelsmarke Bei einer Handelsmarke (HM) tritt das Handelsunternehmen als Eigner der Marke auf. Die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes ist somit Hauptunterscheidungsmerkmal zwischen der Handelsmarke und einem klassischen Markenartikel. Homo Oeconomicus Der Homo Oeconomicus ist ein fiktiver Modellmensch, welcher sich in Entscheidungssituationen bei gegebenen Präferenzen und Restriktionen stets rational und selbstinteressiert für die Alternative entscheidet, die ihm den höchsten (materiellen) Nutzen einbringt. Von Ökonomen wird das Modell mit dem Hinweis verteidigt, es handle sich eben nur um ein fiktives Modell, ein Analyseschema, und nicht um eine Behauptung über die Realität. Unter der Hand wird aber doch meist unterstellt, dass die meisten Menschen diesem Modell entsprechen und dass man sich deshalb am besten darauf einstellt, bspw. bei der Gestaltung von Institutionen. Dadurch, dass der Homo Oeconomicus mit Begriffen wie „rational“ und „nutzenmaximierend“ in Verbindung ge- <?page no="72"?> Glossar 73 bracht wird, entsteht schließlich sogar der Eindruck, man habe es mit einem Vorbild für menschliches Handeln zu tun. Invention Eine Invention wird als eine Erfindung verstanden, die sich im Ideenstadium befindet und für die es noch keine ersten Vermarktungsschritte gibt. Investition Unter Investition ist die Umwandlung (Bindung) von Kapital bzw. Geld in Sachgüter (Sachinvestition) oder Wertpapiere und Forderungen (Finanzinvestition) zu verstehen, die sich über mehrere Perioden erstreckt. Umgekehrt ist die Desinvestition die Freisetzung gebundenen Kapitals aus Sach- oder Finanzinvestitionen. Kartell Kartelle und andere Formen der Verhaltensabstimmung betreffen Vereinbarungen zwischen Konkurrenten über den Einsatz absatzpolitischer Instrumente. Beides ist nur in Ausnahmefällen zulässig. Gegenstand der unerwünschten Kooperation sind meist die Preisgestaltung und eine Aufteilung des Marktes. Käufermarkt Ein Käufermarkt zeichnet sich im Gegensatz zum Verkäufermarkt dadurch aus, dass sich die Käufer gegenüber den Verkäufern in der verhandlungstaktisch besseren Position befinden, da das Angebot die Nachfrage übersteigt. <?page no="73"?> 74 Glossar Kaufkraft Kaufkraft ist der Geldbetrag, der Konsumenten für Konsumzwecke zur Verfügung steht. Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik ist das Instrument des Marketingmix, mit dem Informationen vom Unternehmen an die aktuellen bzw. potenziellen Abnehmer und die Öffentlichkeit übermittelt werden, um z. B. Präferenzen und Einstellungen zu beeinflussen (Sprachrohr des Marketings). Komplementärgüter Hierbei handelt es sich um Güter, die im Zusammenhang genutzt werden, z. B. Computer und Drucker, PKW und Anhängerkupplungen. Konjunktur Hierbei handelt es sich um eine wirtschaftliche Aktivität einer Volkswirtschaft im Verhältnis zur Aktivität im längerfristigen Gleichgewicht. Konsumentenrente Unter Konsumentenrente versteht man denjenigen Betrag, den ein Nachfrager für eine bestimmte Marke eines Produktes weniger zu zahlen hat, als er aufgrund seiner Präferenzen zu zahlen bereit ist. Hinter dem Konzept der Konsumentenrente steht die Vorstellung, dass es so etwas wie individuelle Preisabsatzfunktionen gibt. <?page no="74"?> Glossar 75 Makler Makler werden für die Vermittlung eines Vertragsabschlusses zwischen Käufer und Verkäufer eingesetzt. Wird infolge der Maklertätigkeit ein rechtsgültiger Vertrag zwischen Käufer und Verkäufer geschlossen, verpflichtet sich der Auftraggeber mit dem Abschluss eines Maklervertrags zur Zahlung einer Vergütung (Provision, Maklerlohn). Marke Der Begriff Marke geht auf das griechische Marka (dt.: Zeichen) zurück. In der betriebswirtschaftlichen wie auch juristischen Betrachtungsweise ist damit ein Warenzeichen verbunden, wobei auch Dienstleistungen unter einem geschützten Zeichen vertrieben werden können. Marktanteil, relativer Der relative Marktanteil ist der Marktanteil eines Unternehmens im Verhältnis zum Marktanteil des größten Wettbewerbers oder der größten (drei oder fünf) Wettbewerber. Markteintrittsbarrieren Markteintrittsbarrieren sind Hürden, die beim Eintritt in einen Markt vom Newcomer überwunden werden müssen. Marktforschung Aus der Definition des Marketings, der Marketingplanung und des Marketing-Controllings ist ersichtlich, dass für jede marktorientierte Unternehmensführung Erkenntnisse über allgemeine Marktdaten (Marktabgrenzung, Marktvolumen), <?page no="75"?> 76 Glossar Kunden (Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung) und Konkurrenten (Competitor Accounting) von grundlegender Bedeutung sind. Marktwirtschaft Die Marktwirtschaft ist eine Wirtschaftsordnung, bei welcher die Versorgung der Bürger mit Gütern und Dienstleistungen durch das freie Spiel von Angebot und Nachfrage gewährleistet werden soll. Die Marktwirtschaft gilt als dem Gegenmodell, der zentralen Planwirtschaft, überlegen bei der Aufgabe der Versorgung. Von Ökonomen wird sogar behauptet, die „unsichtbare Hand“ des Marktes führe von selbst zum Gemeinwohl. Allerdings gilt das nur in einem fiktiven idealen Markt. Tatsächlich weist die Marktwirtschaft zahlreiche Mängel auf. Vom Markt wird nur die kaufkräftige Nachfrage bedient, Bedürfnisgerechtigkeit spielt keine Rolle. Der Markt bedient auch eine „unmoralische“ Nachfrage, bspw. nach Drogen, Kinderpornografie oder Waffen für Straftaten. Er kennt keine Maßstäbe für gute und schlechte Produkte. Die Tauschgerechtigkeit ist gefährdet durch Macht- und Informationsasymmetrien. Ein Arbeitgeber kann bspw. einen Arbeitgeber durch seine Machtposition dazu nötigen, auch zu einem Hungerlohn zu arbeiten. Ein Anbieter von Konsumgütern kann die Käufer in vielerlei Hinsicht über die Qualität der Ware täuschen. Da der Markt nur auf Preise reagiert, wird er das „freie Gut“ Umwelt ausbeuten. Und die Anbieter versuchen, den Wettbewerb durch Absprachen und Zusammenschlüsse zu unterlaufen. Die Marktwirtschaften in den westlichen Gesellschaften sind daher auch stark staatlich reglementiert und in ein elaboriertes System von ergänzenden Institutionen eingebettet. In Westdeutschland wurde nach dem Zweiten Weltkrieg explizit eine „Soziale Marktwirtschaft“ etabliert, welche als „dritter Weg“ zwischen einem <?page no="76"?> Glossar 77 reinen Wirtschaftsliberalismus und einer zentralen Planwirtschaft nicht nur für Wohlstand, sondern auch für mehr soziale Gerechtigkeit und Schutz der Schwachen sorgen soll. Monopol Falls sich nur ein Anbieter auf dem relevanten Markt befindet, so hat dieser eine Monopolstellung. Er berücksichtigt daher z.B. bei seiner Preispolitik (Cournotscher Punkt) bzw. der Gestaltung des gesamten Marketingmix lediglich die Reaktionen der Nachfrager. Monopson Mit Monopson wird eine Marktform des Monopols beschrieben, in der nur ein Nachfrager auf mehrere Anbieter trifft. Nachfrage Die Nachfrage bezeichnet die Bereitschaft eines wirtschaftlichen Akteurs, eine bestimmte Menge eines Gutes zu einem bestimmten Preis zu kaufen. Im Normalfall nimmt die Bereitschaft, Mengeneinheiten eines Gutes zu kaufen, mit steigendem Preis ab. Nielsen-Gebiete Das Nielsen-Marktforschungsinstitut hat eine räumliche Aufteilung der deutschen Länder vorgenommen (Nielsen- Gebiete I bis VII). <?page no="77"?> 78 Glossar Opportunitätskosten Diese entstehen, wenn ein Wirtschaftssubjekt bei Befriedigung seines Bedürfnisses X durch das Gut A auf die Befriedigung des Bedürfnisses Y durch Gut B verzichtet. Wählt also das Wirtschaftssubjekt Gut A, dann muss es auf Gut B verzichten, d.h., Gut A „kostet den Verzicht auf Gut B“. Dieser Nutzenentgang wird als Opportunitätskosten bezeichnet. Polypol Im Polypol ist der Anbieter hinsichtlich seiner Gestaltungsmöglichkeiten durch seine vergleichsweise minimale Bedeutung bzw. geringen Einflussmöglichkeiten (Marktformen) zu einer relativ passiven Hinnahme der Marktgegebenheiten gezwungen. Product Placement Werden in der Mediawerbung Marken eines Produkts nicht in Form von Werbespots präsentiert, sondern erscheinen sie zufällig in Spielfilmen oder Serien, so spricht man von Product-Placement. Da der Werbezweck nicht oder nicht eindeutig erkennbar ist, wird Product-Placement auch als Schleichwerbung bezeichnet. Qualität Die Qualität (qualitas [lat.] = Eigenschaft, Güte, Beschaffenheit) eines Produkts ist eine Relation, nach der die Produkteigenschaften bestimmten Zielvorgaben entsprechen sollen. <?page no="78"?> Glossar 79 Reichweite Die Reichweite ist eine Maßzahl für Kontakte. Sie gibt an, wie viel Personen durch die Belegung eines Mediums bzw. einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht wurden. Sie sagt nichts darüber aus, wie oft die einzelnen Personen erreicht wurden. Rentabilität Die Rentabilität ist der Quotient aus einer Erfolgsgröße und einer diesen Erfolg mitbestimmenden Einflussgröße. Als Einflussgröße finden das Eigenkapital (Eigenkapitalrentabilität), das Gesamtkapital (Gesamtkapitalrentabilität) und der Umsatz (Umsatzrentabilität) Verwendung. Shareholder Ein Shareholder ist ein Anteilseigner. Unique Selling Proposition USP Unique Selling Proposition bezeichnet die faktische (tatsächliche) Alleinstellung eines Produktes am Markt. Veblen-Effekt Einige auf Märkten beobachtbare Effekte menschlichen Verhaltens sind mit dem Modell des Homo oeconomicus der Mikroökonomie nicht vereinbar (siehe auch Snob-Effekt). Der Veblen-Effekt beschreibt das Phänomen, dass die Nachfrage einer Person nach einem Produkt bei einer Erhöhung des Preises für dieses Produkt steigt. <?page no="79"?> 80 Glossar Werbemittel Ein Werbemittel dient zur Übermittlung der Werbebotschaft, es ist deren objektive Ausdrucksform. Als Werbemittel kommen v.a. Anzeigen und Werbespots (Mediawerbung), aber auch Flyer, Plakate, Werbegeschenke, Leuchtschriften, Prospekte, Ausstellungsstücke, Beilagen und Vorführungen in Betracht.