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Tourism NOW: Tourismus, Parks und Gärten

0827
2018
978-3-7398-0449-1
978-3-8676-4859-2
UVK Verlag 
Albrecht Steinecke

Parks und Gärten waren lange Zeit touristische Mauerblümchen. Gegenwärtig erkennen aber immer mehr Zielgebiete dieses Potenzial. Das gilt auch für Urlauber, die in schnelllebigen Zeiten zunehmend nach Naturnähe, Muße und Entschleunigung suchen. Albrecht Steinecke skizziert in diesem TourismNOW-Band unterschiedliche Gartentypen - von mittelalterlichen Klostergärten über barocke Parkanlagen bis hin zu kommerziellen Gartenerlebniswelten. Er beleuchtet deren Bedeutung für die Destination und zeigt beispielhaft auf, wie sich die gartentouristische Nachfrage durch ein professionelles Management und Marketing steigern lässt. Auch die Chancen und Herausforderungen für Park- und Gartenbetreiber skizziert er im Detail und stellt schließlich Checklisten zur Standortbestimmung und Zielformulierung vor. Ein Must-have für Betreiber von Parks und Gärten sowie Destinationsmanager, Hoteliers sowie Freiraum- und Landschaftsplaner. Diese Reihe bietet Destinationsmanagern, Produktentwicklern in Tourismusunternehmen sowie Wirtschaftsförderern und nicht zuletzt Hoteliers spannende Impulse. TourismuswissenschaftlerInnen hält sie darüber hinaus über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden und bietet interdisziplinäres und zitierfähiges Wissen.

Albrecht Steinecke Tourismus, Parks und Gärten UVK Verlag · München Albrecht Steinecke Tourismus, Parks und Gärten Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlag 2018 - ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KG Lektorat: Rainer Berger, München Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz Einbandmotiv: © hardyuno, iStock Druck und Bindung: CPI - Clausen und Bosse, Leck UVK Verlag Nymphenburger Str. 48 80335 München Telefon: 089/ 452174-66 www.uvk.de Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KG Dischingerweg 5 72070 Tübingen Telefon: 07071/ 9797-0 www.narr.de ISBN 978-3-86764-859-2 ISBN 978-3-7398-0448-4 (EPUB) ISBN 978-3-7398-0449-1 (EPDF) Prof. Dr. Dr. h. c. (BSU) Albrecht Steinecke war Hochschullehrer an der Universität Paderborn. Seine Arbeitserfahrungen umfassen außerdem eine breite Forschungs- und Lehrtätigkeit an deutschen und ausländischen Universitäten sowie nationale und internationale Beratungsprojekte als langjähriger Geschäftsführer des Europäischen Tourismus Instituts GmbH (Trier). Geleitwort Gärten als Zukunftsthema für Gesellschaft und Tourismus on alters her besitzt der Garten eine über seine reale Substanz hinausgehende symbolische Bedeutung. In allen Weltreligionen verkörpert er eine heile, göttliche Idealwelt. Im christlich geprägten Abendland steht er für das einmal gewesene, heute verlorene und irgendwann wieder herzustellende Paradies; somit steht der Garten am Anfang und am Ende der Schöpfungsgeschichte. Ob Geist oder Gefühl, Seele oder Körper, im Paradiesgarten ist der Mensch rundum gesund. Dieses Arkadien wird in allen Epochen der Menschheitsgeschichte jeweils mit eigenen zeitgenössischen Mitteln - von den vorderasiatischen Frühkulturen bis zur amerikanischen Postmoderne - in der Gartenkunst nachzuempfinden versucht. Der Park als die vom Menschen kulturell gestaltete Natur ist Kulturlandschaft im engeren Sinne. Er symbolisiert die Einheit von Mensch (als verantwortungsvoll Schaffendem) und Natur (als dem Menschen Geschenktes). Gerade damit zeigt sich die Aktualität des Themas: Der historische Garten bietet als „Refugium“ eine Gegenwelt zur globalisierten und digitalisierten Arbeits- und Freizeitwelt. Der Trend zum Garten als kultur- und freizeittouristischem Thema in Großbritannien und Frankreich wird in unterschiedlichen Spektren nun auch in Deutschland spürbar. Freizeitgärtnern ist ein Wachstumsmarkt; Gartenmärkte und Gartenmessen belegen dies mit ihren Besucher- und Umsatzzahlen. Die Popularität und Vielfalt von Gartensendungen im Fernsehen, der nicht zu stoppende und immer diversifiziertere Zeitschriftenmarkt der Garten- und Landmagazine oder die Produktion von Gartenbüchern für jedwede Zielgruppe weisen auf einen generellen Trend zu natur- und gesundheitsorientierten Lebensstilen, der sich in vielen Industrienationen feststellen lässt. Neben Gärtnern und Gartenlektüre werden Gartenreisen in historische und neue Parks „en vogue“. Für die Touristen sind Schauen und Nachmachen, Spazierengehen und Ruhe, Erholung und Entspannung wichtige Gründe für einen solchen Besuch. Quer zum virtuellen Zeitgeist wächst also die Neigung zu Gärten - zum sinnlichen und haptischen Erleben. Aufgrund der relativ jungen Entwicklung sind Gärten und Parks als eigenes touristisches Marktsegment in Deutschland bisher aber kaum untersucht. Was die Deutschen jedoch nicht genau messen können, ist ihnen meist auch nichts wert - auch volks- und tourismuswirtschaftlich betrachtet. Vor diesem Hintergrund ist es umso wichtiger, dass Albrecht Steinecke erstmalig in Deutschland den Versuch unternommen hat, das Thema Gartentourismus von allen Seiten her zu analysieren. Mit dieser Standortbestimmung erweist er sich wie beim Kultur- oder Filmtourismus als immerwährender Wissenschaftsscout. Als 1999 die Idee der „Gartenträume“, des ersten landesweiten gartentouristischen Netzwerkes in Deutschland, das Licht der Welt in Sachsen-Anhalt erblickte, wurde dies mit einem Lächeln der Tourismuswissenschaftler und -praktiker bedacht. Die damals noch wenigen Pflänzchen des Gartentourismus, wie Sanssouci in Potsdam, Nymphenburg in München, Herrenhausen in Hannover oder das Gartenreich um Dessau und Wörlitz, bewirken mittlerweile deutliche wirtschaftlich-touristische Effekte. Mit dem vorliegenden Werk von Albrecht Steinecke zu Tourismus, Parks und Gärten wird die Tür weit aufgestoßen für ei- 6 Geleitwort nen freien, unverstellten Blick auf die zukunftsorientierte gesellschaftliche Gartensehnsucht. Auf der Suche nach dem Paradies bieten Gärten in Tourismus und Naherholung Möglichkeiten des Aufgehobenseins und der Geborgenheit, der Entspannung und der Gesundung, der Kultur und des Genusses, somit der Heimat. Parks sind also Teil des wachsenden und sehr breit gefächerten Reisemarktes des Slow Tourism, der auf Sinnhaftigkeit und Sinnlichkeit basiert. Die Konsumgüterindustrie hat schon seit Jahren Strategien zur Ansprache dieser Kundengruppen entwickelt und umgesetzt. Der Tourismus in Deutschland entwickelt erst punktuell entsprechende Angebote. Auch dabei kann Albrecht Steineckes Buch Anregung und Leitfaden sein. Für den Besucher können im 21. Jahrhundert Gärten und Parks Kultur, Genuss oder Gesundung an Körper und Seele bedeuten. Die Suche nach dem verloren gegangenen Paradies kann seine irdische Erfüllung finden. Ob künstlerische oder natürliche Parks, alle bieten den Wünschen und Sehnsüchten der Besucher ein Stück Heil und Sinn in einer unsicheren Gegenwart und Zukunft. Prof. Dr. Christian Antz Fachhochschule Westküste, Heide Vorwort „Ein Garten ist immer ein Wunschbild der Welt und zugleich eine Rekonstruktion des ersten aller Gärten: des Paradieses.“ Adrian von Buttlar m Schweiße deines Angesichts sollst du dein Brot essen, bis du wieder zu Erde werdest, davon du genommen bist“ - mit dem Sündenfall und der Vertreibung aus dem Garten Eden begann zugleich die unstillbare Sehnsucht der Menschen nach einem Leben ohne die alltäglichen Mühen und nach einem Ort, an dem Harmonie und Frieden herrschen. Diese Hoffnung hat sich als eine wichtige Triebfeder menschlichen Handelns erwiesen. Traditionell haben die großen Religionen den richtigen Weg zurück in das verlorene Paradies aufgezeigt, doch längst ist auch das ökonomische Potenzial dieser Wunschvorstellung offenkundig geworden. Vielerorts wird den Konsumenten ein irdisches Heilsversprechen gemacht - von „Möbelparadiesen“ über „Autoparadiese“ bis hin zu „Wurstparadiesen“. Aus Sicht der Nachfrager spielen allerdings die „Urlaubsparadiese“ eine zentrale Rolle: Der Aufenthalt in anderen Regionen und Ländern erscheint als attraktive Möglichkeit, die familiären und beruflichen Verpflichtungen hinter sich zu lassen und die (angeblichen) „Schönsten Wochen des Jahres“ sorgenfrei bei gutem Wetter in einer sonnigen Landschaft zu verbringen. Dieser populäre Wunsch kommt nicht von ungefähr, denn die Tourismusbranche nutzt den Begriff nahezu inflationär, um Werbung für ihre Produkte zu machen. In den klischeeartigen Vorstellungen der Touristen von einem „Urlaubsparadies“ haben Parks und Gärten jedoch lange Zeit nur eine geringe Rolle gespielt; stattdessen standen andere, weitaus spektakulärere Besucherattraktionen im Vordergrund (Strände, Berge, historische Bauten, Altstadtquartiere etc.). Erst in jüngerer Zeit sind die „rekonstruierten Paradiese“ stärker in den Fokus der Öffentlichkeit, aber auch der Tourismusbranche gerückt. Dafür gibt es zwei Ursachen:  Zum einen engagieren sich die Verantwortlichen von öffentlichen Parks und Gärten zunehmend im Tourismus, um neue Besucher zu gewinnen und zusätzliche Einnahmen zu erwirtschaften.  Zum anderen hat in den vergangenen Jahren ein gesellschaftlicher Wertewandel stattgefunden - weg von dem bislang dominierenden Hedonismus der Spaß- und Erlebnisgesellschaft und hin zur neuen Muße der Sinngesellschaft; vor diesem Hintergrund interessieren sich immer mehr Urlauber für ruhige Erholungsformen in naturnahen Räumen (Slow Tourism). Trotz der zunehmenden Bedeutung des Themas liegt im deutschsprachigen Bereich gegenwärtig keine Publikation vor, die einen knappen und zugleich umfassenden Überblick über das Thema vermittelt. Ziel dieses Studienbuchs ist es, den aktuellen Wissensstand zum Gartentourismus verständlich und anschaulich darzustellen - u. a. anhand zahlreicher Praxisbeispiele und Fallstudien. 8 Vorwort Bei meinen Arbeiten an diesem Band bin ich auf vielfältige Weise unterstützt worden; dafür möchte ich mich bei allen Beteiligten herzlich bedanken:  Mehrere Unternehmen und Organisationen haben mir freundlicherweise Fotos zur Verfügung gestellt und Abdruckgenehmigungen erteilt.  Dr. Heike Platter (Die Gärten Trauttmansdorff, Meran) verdanke ich wichtige Hinweise auf internationale Garteninitiativen und unveröffentlichte Studien.  Prof. Dr. Christian Antz (Ministerium für Wirtschaft, Wissenschaft und Digitalisierung des Landes Sachsen-Anhalt, Magdeburg/ Fachhochschule Westkü ste, Heide) hat sich die Zeit genommen, das Manuskript vor der Drucklegung durchzusehen und ein Geleitwort zu verfassen.  Dr. Heinz Buri (Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg/ SPSG) war bereit, in einem Interview über seine langjährigen Erfahrun gen im Management und Marketing historischer Parks zu berichten.  Dipl.-Ökonom Rainer Berger (UVK Verlag, München) hat sich - wie bei anderen gemeinsamen Buchprojekten - als kreativer, engagierter und zuverlässiger Ratgeber erwiesen. Mein besond erer Dank gilt jedoch - wieder einmal - meiner Frau Renate: Sie ist nicht nur eine große Gartenliebhaberin, sondern war auch eine kompetente Gesprächspartnerin und kritische Leserin; ihr verdanke ich viele Ideen und wertvolle Anregungen. Überlingen, August 2018 Albrecht Steinecke Inhalt Geleitwort..................................................................................................................................................... 5 Vorwort.......................................................................................................................................................... 7 1 Tourismus, Parks und Gärten im Überblick....................................................... 15 2 Management von Parks und Gärten: Erfahrungen eines Praktikers .. 21 Experteninterview mit Dr. Heinz Buri „Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg“ (SPSG) 3 Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung ........................................................................ 27 3.1 Mittelalterliche Klostergärten ............................................................................................. 27 3.2 Park- und Gartenanlagen des Barock ................................................................................ 29 3.3 Englische Landschaftsgärten ............................................................................................... 32 3.4 Volks- und Bürgerparks........................................................................................................36 3.5 Kurparks ................................................................................................................................... 39 3.6 Botanische Gärten .................................................................................................................. 41 3.7 Bundes- und Landesgartenschauen ................................................................................... 44 3.8 Kommerzielle Gartenerlebniswelten ................................................................................. 49 4 Gartentourismus: Merkmale - Nachfrager - Wirkungen ............................ 55 4.1 Besonderheiten des Gartentourismus ............................................................................... 55 4.2 Gartentouristen: Profil - Motive - Verhaltensweisen .................................................. 58 4.3 Umfang und Effekte des Gartentourismus ....................................................................... 64 5 Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten..................................................................................................... 71 5.1 Markenbildung ........................................................................................................................ 72 5.2 Netzwerkbildung .................................................................................................................... 75 5.3 Produktentwicklung .............................................................................................................. 79 5.4 Kommunikationspolitik ........................................................................................................90 5.5 Qualitätsmanagement............................................................................................................93 5.6 Besuchermanagement ...........................................................................................................97 10 Inhalt 5.7 Binnenmarketing ..................................................................................................................102 6 Perspektiven des Gartentourismus......................................................................107 7 Checklisten für Parks und Gärten .........................................................................111 7.1 Standortbestimmung............................................................................................................112 7.2 Zielformulierung ...................................................................................................................113 7.3 Management- und Marketingmaßnahmen.....................................................................114 Abbildungs- und Tabellennachweis.................................................................................................119 Literaturverzeichnis ..............................................................................................................................123 Stichwortverzeichnis.............................................................................................................................135 EINMALIG! LITERARISCH! BELIEBT! GROSSARTIG! Der Garten des Sonnenkönigs Ludwig XIV. Die Magie von Gärten Oft kopiert - nie erreicht! Nach dem Vorbild des Schlosses und Parks von Versailles ließen zahlreiche absolutistische Herrscher im 18. Jahrhundert weitläufige Anlagen errichten. »Hier ist‘s jetzt unendlich schön. Mich hat‘s gestern Abend, wie wir durch die Seen, Kanäle und Wäldchen schlichen, sehr gerührt, wie die Götter dem Fürsten erlaubt haben, einen Traum um sich herum zu schaffen. Es ist, wenn man so durchzieht, wie ein Märchen.» Johann Wolfgang von Goethe über das »Gartenreich Dessau-Wörlitz« (1778) Richmond Park London Bois du Bologne Paris Lincoln Park Chicago Phoenix Park Dublin Chapultepec Park Mexico City Prater Wien Golden Gate Park San Francisco Englischer Garten München Tempelhofer Feld Berlin Central Park New York 9,6 8,5 8,3 7,1 6,9 6,0 4,1 3,8 3,6 3,4 Die zehn beliebtesten Parks und Gärten in Deutschland (nach Bewertungen der »TripAdvisor«-Nutzer) 1. Englischer Garten, München 2. Park Planten un Blomen, Hamburg 3. Schlosspark Nymphenburg, München 4. Insel Mainau (Bodensee) 5. Park Sanssouci, Potsdam 6. Wilhelma und Botanischer Garten, Stuttgart 7. Herrenhäuser Gärten, Hannover 8. Luisenpark, Mannheim 9. Palmengarten, Frankfurt a. M. 10. Botanischer Garten, Berlin Die größten Stadtparks der Welt in km 2 AUSGEZEICHNET! TÖDLICH! UNVERGESSLICH! Der gefährlichste Garten der Welt Der Garten der großen Gefühle Im englischen »Poison Garden« von Alnwick werden mehr als 100 giftige Pflanzen präsentiert; ein Besuch ist nur mit einem Guide möglich. In den »Gärten von Trauttmansdorff« gibt es einen »Garten für Verliebte«, der zu Zweisamkeit und Erinnerungen einlädt. Die besten historischen Parks in Europa (mit dem »Europäischen Gartenpreis« ausgezeichnet für Restauration, Pflege, Bildungsarbeit) • Peterhof, St. Petersburg (Russland) (2017/ 18) • Hestercombe Gardens, Taunton (GB) (2016) • Herrenhäuser Gärten, Hannover (2015) • The Lost Gardens of Heligan (GB) (2014) • Park Monserrate, Sintra (Portugal) (2013) • Park und Garten Egeskov (Dänemark) (2012) • Villa Ottolenghi (Italien) (2011) • Trentham Estate (GB) (2010) 1 Tourismus, Parks und Gärten im Überblick 1 ǀ Ein königlicher Park als Hotspot des internationalen Tourismus - die Gartenanlage und das Schloss von Versailles verzeichnen jedes Jahr mehr als sieben Millionen Besucher. Damit gehören sie zu den populärsten Sehenswürdigkeiten in Frankreich (nach dem Disneyland Paris, der Kathedrale Notre Dame, der Basilika Sacré-Coeur und dem Louvre). ark- und Gartenanlagen waren lange Zeit die Mauerblümchen unter den touristischen Sehenswürdigkeiten. Sie standen im Schatten weitaus spektakulärer Attraktionen wie eindrucksvollen Naturlandschaften, historischen Bauwerken und mittelalterlichen Stadtquartieren, die bereits seit Mitte des 19. Jahrhundert zum festen Kanon des bildungsbürgerlichen Reisepublikums gehörten. Erst in jüngerer Zeit konnte sich der Gartentourismus zu einem wichtigen Marktsegment im Tourismus entwickeln. Dafür gab es zwei Ursachen: Zum einen versuchen immer mehr Destinationen, ihr endogenes Potenzial durch professionelle Marketingmaßnahmen zu erschließen und dadurch ihre Produktpalette zu erweitern. Zum anderen sind die reiseerfahrenen und anspruchsvollen Urlauber zunehmend auf der Suche nach neuen, ungewöhnlichen Erfahrungen (vgl. Brandt 2007, S. 15). Allerdings sind nicht alle Parks und Gärten gleichermaßen von touristischem Interesse, denn Urlauber sind anspruchsvoll und vor allem wählerisch: Sie geben sich nicht mit allem zufrieden, sondern suchen das Besondere, das Einmalige - schlichtweg den Superlativ. Angesichts dieses selektiven Blicks hat nicht jede Park- und Gartenanlage die Chance, sich zu einem derart populären Besuchermagneten zu entwickeln - wie z. B. der Park von Versailles. 16 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Dabei verfügen viele Länder (speziell in Europa, Asien und im arabischen Raum) über ein enorm großes Angebot an Parks und Gärten, denn die Wurzeln des Gartenbaus reichen bis in die Vor- und Frühgeschichte zurück: Mit der Sesshaftigkeit begann der Mensch, Tiere zu domestizieren und Pflanzen anzubauen. Zunächst handelte es sich dabei um Nutzgärten mit Gemüsebeeten und Obstbäumen, doch im Laufe der Zeit fand eine bewusste künstlerische Gestaltung der Lustgärten statt - z. B. durch die Auswahl und Anordnung der Pflanzen, die Anlage von Pfaden und Promenaden sowie die Ausstattung mit Gebäuden, Statuen und Brunnen (vgl. Steinecke 2007, S. 86). Garten und Park „Der Begriff Garten stammt vermutlich vom gotischen Wort gards, garda (Gerten) ab und bezeichnete ursprünglich das durch Zäune aus Gerten vor der umgebenden Wildnis eingehegte und bestellte Land. Der Begriff Park stammt vom lateinischen Wort parricus ab und meinte einen eingeschlossenen Raum bzw. ein Gehege. Das Wort wurde bereits im Mittelalter als parc im Sinne einer Einzäunung eines Tiergeheges verwendet und lässt sich in vielen Sprachen nachweisen (Deutsch: parc, Italienisch: parco, Spanisch: parque, Französisch: parc, Englisch: park). Heute wird eine großflächig angelegte, waldartige und umschlossene Grünanlage als Park bezeichnet“ (IMC 2013, S. 6). Seit dem Ende des Mittelalters sind enge Zusammenhänge zwischen der Gartenkultur und der Baukultur zu beobachten: Die Gärten wurden nun als architektonische Außenräume gestaltet, die durch Lage, Blickbeziehungen und Wegesysteme eng mit den Innenräumen verknüpft waren. So wurden die weitläufigen Parks im 17. und 18. Jahrhundert zu integralen Bestandteilen von Schlossanlagen. Könige und Adelige nutzten neben der eindrucksvollen Architektur ihrer Schlösser nun auch die Gartenkunst, um ihre Macht, ihren Reichtum und ihren Geschmack symbolisch zum Ausdruck zu bringen (→ Kap. 3.2). Mit den englischen Landschaftsgärten entstand im 18. und 19. Jahrhundert das Gegenmodell zu den strengformalen Anlagen des Absolutismus; in ihnen wurde die Illusion einer naturnahen, weitgehend unberührten Landschaft inszeniert (→ Kap. 3.3). In der Anlage von Parks und Gärten spiegeln sich also immer auch die jeweiligen politischen und gesellschaftlichen Verhältnisse wider sowie der künstlerische und philosophische Zeitgeist. Für die Touristen des 21. Jahrhunderts sind diese ästhetischen Skripte jedoch weitaus schwieriger zu entschlüsseln als die architektonischen Besonderheiten der jeweiligen kunsthistorischen Epoche (Renaissance, Barock, Romantik etc.). In der Mehrzahl haben die Besucher ein geringes Bewusstsein für Parks als kulturhistorische Denkmale - sie sind sozusagen „Garten-Analphabeten“ (vgl. Seiler 2004, S. 124). Vielmehr nehmen sie die Anlagen vor allem als schöne, ruhige und naturnahe Erholungsräume wahr (entsprechend gering ist deshalb auch ihr Verständnis für notwendige Nutzungsbeschränkungen bzw. Pflegemaßnahmen). Selbst bekannte Anlagen wie die Parks von Sanssouci in Potsdam, Charlottenburg in Berlin bzw. Schönbrunn in Wien fungieren jedoch nicht nur als touristische Attraktionen; vielmehr handelt es sich bei der Mehrzahl der Park- und Gartenanlagen um multifunktionale Räume: Sie sind u. a. städtische Imageträger, Naherholungsgebiete, Bühnen für Events, touristische Sehenswürdigkeiten und ökologische Rückzugsflächen (vgl. Mang 2005). Tourismus, Parks und Gärten im Überblick 17 2 ǀ „Sie besuchen mehr als eine gepflegte Grünfläche“ - mit diesem Slogan können die Verantwortlichen von Parks und Gärten werben, denn bei vielen Anlagen handelt es sich um Räume mit zahlreichen Funktionen. Entsprechend vielfältig sind auch die Erwartungen der unterschiedlichen Nutzer an die gärtnerische Gestaltung und das ergänzende Angebot (Infrastruktur, Freizeiteinrichtungen etc.). Synergieeffekte zwischen Gartentourismus und regionaler Wirtschaft „Ein Besuch in einem ‚authentischen‘ Garten oder Park schafft eine Nachfrage nach genauso authentischen Unterkünften oder lokaler Küche“ (IMC 2013, S. 8). Angesichts dieser zahlreichen Funktionen stehen Park- und Gartenanlagen auch in einem gesellschaftlichen Spannungsfeld, in dem es zu Konflikten zwischen mehreren Interessengruppen (Stakeholder) kommen kann - z. B. zwischen Vertretern der Tourismusbranche, der Denkmalpflege, des Naturschutzes, der örtlichen Bevölkerung etc. (→ Kap. 5.7). Dabei erweisen sich vor allem der Tourismus und die lokale Wirtschaft als wirtschaftliche Nutznießer dieses kulturellen Erbes: So profitieren Hotels, Restaurants, Einzelhändler etc. in erheblichem Maße von den Ausgaben der Tagesausflügler und Touristen. Hingegen können die Park- und Gartenanlagen kaum eigene Einnahmen erwirtschaften, da sie in der Regel keine Eintrittsgelder erheben; entsprechend hoch ist der öffentliche Subventionsbedarf, der sich häufig auf 75-80 Prozent der Betriebskosten beläuft. Datenlage zum Gartentourismus Der freie Zutritt zu vielen Parks und Gärten hat nicht nur finanzielle Konsequenzen, sondern erschwert auch die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Gartentourismus. In Deutschland führen die öffentlichen Einrichtungen zumeist keine kontinuierlichen Erhebungen zum Besucheraufkommen durch (offensichtlich sehen sie keine Veranlassung, ihre Arbeit und die öffentliche Finanzierung durch belastbare Daten zu legitimieren). Deshalb basieren Aussagen zur Bedeutung dieses touristischen Marktsegments weitgehend auf Schätzungen und Fallstudien. Naherholungsräume die lokale Bevölkerung Ausflugsziele innerhalb einer Region touristische Besucherattraktionen Imageträger einer Destination Bühnen für kulturelle und gesellschaftliche Events Standorte von Gastronomiebetrieben und Shops Kunst- und Kulturdenkmale kulturell geprägte Naturräume Park- und Gartenanlagen 18 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Ganz anders ist die Situation in Großbritannien, wo die Betreiber der Parkanlagen regelmäßig Angaben zur Besucherzahl veröffentlichen und damit einen Vergleich mit anderen Attraktionen ermöglichen (Benchmarking). Die wissenschaftliche Analyse des Gartentourismus steht vor zwei Problemen: Zum einen ist die Datenlage völlig unzureichend; zum anderen gibt es eine enorme Breite des Angebots - von Klostergärten und Schlossparks über Landschaftsparks und Botanische Gärten bis hin zu Bundes- und Landesgartenschauen sowie kommerziellen Gartenerlebniswelten. Vor diesem Hintergrund ist es schwierig, generalisierende Aussagen zur touristischen und wirtschaftlichen Bedeutung dieses Marktsegments zu treffen (vgl. Müller 2011, S. 108-110; → Kap. 3; → Kap. 4.3). Literatur zur Geschichte von Parks und Gärten Hobhouse, P. (2003): Der Garten. Eine Kulturgeschichte, London u. a. Umfassende und anschauliche Darstellung der historischen Entwicklung von Parks und Gärten - von den Ursprüngen des Gartenbaus in Mesopotamien, Ägypten und Persien bis zu den Designergärten der Gegenwart. Mazzoni, I. D. (2005): 50 Klassiker: Gärten & Parks. Gartenkunst von der Antike bis heute, Hildesheim Lebendige Beschreibung von 50 ausgewählten Park- und Gartenanlagen (aus unterschiedlichen kunstgeschichtlichen Perioden) mit zahlreichen Abbildungen sowie Lese- und Besichtigungstipps. Tourismus, Parks und Gärten im Überblick 19 3 ǀ Gartentourismus im Überblick - ein Wegweiser durch das Buch Parks und Gärten als touristische Besucherattraktion Angebot • unterschiedliche Typen von Parks und Gärten • strategisches Management • operatives Management (Marketingmix) Nachfrage • soziodemografisches Profil • Besuchsmotive • Aktivitäten • Ausgabeverhalten • Zufriedenheit • Weiterempfehlungsbereitschaft Parks und Gärten als Wirtschaftsfaktoren • touristische Bedeutung des Marktsegments (Umfang, Marktanteile) • tangible „harte“ wirtschaftliche Wirkung (Umsatz, Arbeitsplätze, Multiplikatoreffekte) • intangible „weiche“ Wirkungen (Image, Angebotscluster/ Netzwerkbildung, Lerneffekte) Parks und Gärten als multifunktionale Räume Naherholungsräume Ausflugsziele touristische Sehenswürdigkeiten Bühnen für Events Standorte von Unternehmen Kunst- und Kulturdenkmale Naturräume Konflikte zwischen unterschiedlichen Interessengruppen (Stakeholder) öffentliche Fördermaßnahmen (Zuschussbedarf von Kultureinrichtungen) Einflussfaktoren • Erweiterung der Produktpalette einer Destination • Wertewandel (Nachhaltigkeit, Sinnsuche) • Wunsch nach neuen Erfahrungen (Muße, Naturnähe, Genuss) Schnittstellen zu anderen Tourismusarten Kulturtourismus Slow Tourism Gartentourismus 2 Management von Parks und Gärten: Erfahrungen eines Praktikers 4 ǀ „Ohne Sorge“ - diesen Namen gab der preußische König Friedrich II. seinem Sommerschloss, das er Mitte des 18. Jahrhundert in Potsdam errichten ließ. Inzwischen ist Schloss Sanssouci mit seiner weitläufigen Parkanlage eine der beliebtesten Sehenswürdigkeiten Deutschlands. Verwaltet wird es von der „Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg“ (SPSG). Aufgrund seiner kulturgeschichtlichen Bedeutung wurde das Ensemble im Jahr 1990 in die UNESCO- Welterbeliste aufgenommen. r. Heinz Buri ist seit 2008 Marketingdirektor der „Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg“ (SPSG) und damit zuständig für die professionelle Vermarktung von ca. 300 historischen Gebäuden und 750 Hektar Gartenfläche. Er hat in Zürich und Berlin Philosophie, Geschichte und Sprachen studiert. Außerdem war er mehr als 14 Jahre lang Kulturbeauftragter der „Berlin Tourismus Marketing GmbH“ (BTM). Er versteht sich als „Generalist zwischen Tourismus, Wirtschaft und Kultur“. Experteninterview mit Dr. Heinz Buri „Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg“ (SPSG) Herr Dr. Buri, Sie verfügen über langjährige Erfahrungen im Marketing von öffentlichen Park- und Gartenanlagen. Worin bestehen die inhaltlichen und organisatorischen Herausforderungen dieser Tätigkeit - speziell im Vergleich zum Marketing von privaten Unternehmen? 22 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten „Sie sprechen von Gärten und Parks. Nun sind Gartenkunst und Baukunst - gerade im Falle von Schlossanlagen - ästhetisch und kunsthistorisch, aber auch organisatorisch als Gesamtkunstwerk kaum zu trennen. Das unterscheidet sie auch von öffentlichen Park- und Grünanlagen im städtischen Umfeld. Und gerade wenn wir von Marketing sprechen - Marketing hat in meinem Verständnis immer auch einen wirtschaftlichen Auftrag -, stellt sich die Frage auch nach der Wertschöpfung. Und die realisieren wir zurzeit - soweit es Eintrittsentgelte betrifft - fast ausschließlich in den Häusern, sprich Schlössern. Wie sehr Gartenkunst und Baukunst im Falle der Schlösser und Gärten in Potsdam und Berlin sich gegenseitig als Gesamtkunstwerk ergänzen, hat auch das UNESCO-Welterbekomitee in seiner Begründung für die Verleihung des Welterbetitels deutlich gemacht und diesen Zusammenhang als Alleinstellungsmerkmal für unsere Anlagen in Potsdam und Berlin definiert.“ Bedeutung der Denkmalpflege „Dadurch, dass es sich bei unseren Anlagen um denkmalgeschützte Originale handelt, müssen wir auch immer im Sinne des Schutzes der Anlagen handeln. So haben wir in den Schlössern beispielsweise denkmalpflegerisch definierte Tages- und Jahresobergrenzen, die das Besucheraufkommen limitieren und teilweise Besucherlenkungsmaßnahmen in Form von Zeit-Slots notwendig machen. Das unterscheidet uns dann auch von einem produzierenden Unternehmen: Dort kann bei steigender Nachfrage die Produktion angekurbelt werden, wir hingegen müssen im Sinne des Denkmals kreativ werden und darüber die Wertschöpfung erhöhen.“ In einer Großstadt wie Berlin stehen die Parks und Gärten in direkter Konkurrenz zu zahlreichen anderen Besucherattraktionen. Welche Marketingmaßnahmen setzen Sie ein, um öffentliche Aufmerksamkeit zu erzielen und Besucher für Ihre Angebote zu gewinnen? „Unsere Gärten mit ihren Schlossanlagen stehen für klassische Schönheit und leben von starken Bildern. Daher ist in der Kommunikation starkes, auch emotionales Bildmaterial, das die Sehnsucht nach Schönheit bedient, von ganz zentraler Bedeutung. Zudem hat Natur und gerade auch gestaltete Natur in Form von Gartenkunst etwas Meditatives, Kontemplatives und damit auch etwas Antizyklisches in der ständig akzellerierenden Welt der Medien. Die Aura des Originals entfaltet gerade in einer zunehmend durchdigitalisierten Welt ihre besondere Wirkung - einer Welt, in der das Analoge, das Authentische, die Langsamkeit und das Kontemplative als Bezugsgrößen den Kontrapunkt setzen und der WLAN-freie Raum und die Nicht-Erreichbarkeit zum Luxus werden. So trägt jede Entwicklung - gleich dem Pendel - in sich bereits ihr Gegenstück, ihren Kontrapunkt, und das sind in der sich exponentiell beschleunigenden Digitalwelt eben die Ruhe, das Verlangsamen, das Meditative, die innere „Einkehr“, und gerade dafür sind Geschichte und kulturelles Erbe thematische Gegenpole. Darin liegen auch die Chance und die Stärke der Schlösser und Gärten.“ Management von Parks und Gärten: Erfahrungen eines Praktikers 23 5 ǀ Historische Parks sind keine abwechslungsreichen Fahrrad-Parcours, sondern erhaltenswerte Kulturdenkmale, die eines besonderen Schutzes bedürfen. Bei vielen Besuchern stoßen Verbote und Restriktionen jedoch auf Unverständnis, da sie sich in ihrer Freizeit nicht einschränken lassen wollen. Grundlagen der strategischen Planung und der operativen Maßnahmen „Wir haben in der Abteilung Marketing eine Kollegin, die sich speziell der Marktforschung widmet. Dazu werden die touristischen statistischen Basiswerte mit Herkunft, Aufenthaltsdauer, Saisonalität usw. ausgewertet, aber auch unsere eigenen Erhebungen, die wir in Form von Besucherbefragungen vornehmen. Zudem kennen wir aus der Gruppentouristik die Herkunft, die Präferenzen und die Hauptquellmärkte, das bildet dann die Grundlage für die touristische Marktbearbeitung.“ Bekannte Gartenanlagen wie der Park von Sanssouci sind nicht nur touristische Besucherattraktionen, sondern auch beliebte Naherholungsräume für die lokale Bevölkerung. Welche Formen des Besuchermanagements praktizieren Sie, um mögliche Überlastungen und Konflikte zu vermeiden? „Hier sind Zielkonflikte leider vorprogrammiert: Während die Locals unsere historischen Gärten eher als Freizeit- und Erholungsparks sehen und nutzen, hat der kulturinteressierte Nutzer eine eher musealisierte Sicht. Das führt dann zum Clash of Civilization, wenn dem gartenkunstinteressierten englischen Kulturtouristen der Nacktbader im Neuen Garten Potsdam begegnet. Informieren, aber auch Ordnungskräfte vor Ort sind Maßnahmen, um die Zielkonflikte zu mindern - aber die große Herausforderung bleibt. Freilaufende Hunde, Radfahrer auf wassergebundenen Wegedecken, Betreten von naturgeschützten Arealen oder kunstvoll angelegten Parterres - das sind die Hauptkonflikte, die dann im Beschwerdemanagement von teilweise völlig konträren Seiten aufschlagen. Die ordnungspolitische Durchsetzung der Parkordnung zum Schutz des Gartendenkmals ist eine riesige Aufgabe.“ 24 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Maßnahmen gegen Vandalismus „Vandalismus, aber auch wilde nächtliche Partys in den Parks sind leider auch eine Realität. Wir verschließen unsere Parks nachts so weit möglich, aber man kann auch keine Hochsicherheitstrakte errichten und Sicherheitspersonal ist mittlerweile ein erheblicher Kostenfaktor.“ Die Schlösser und Gärten von Potsdam und Berlin wurden im Jahr 1990 in die UNESCO- Welterbeliste aufgenommen. Ist diese Form einer internationalen Markenbildung (Branding) eigentlich nur von Vorteil für die Kultureinrichtungen oder bringt sie auch Nachteile mit sich? „Der Welterbetitel ist ein Qualitätssiegel, das wir für das Marketing unserer Welterbeanlagen ganz gezielt nutzen. Die konservatorischen und denkmalpflegerischen Standards, die ICOMOS als internationale Dachorganisation der Denkmalpfleger und Beratungsorgan für das Welterbekomitee setzt, erfüllen wir ohnehin. Zielkonflikte ergeben sich eher in der so genannten Pufferzone, die in unserem Falle außerhalb der Kernbereiche liegt.“ Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs und der steigenden Ansprüche der Gäste spielt das Qualitätsmanagement in der Tourismusbranche eine immer größere Rolle. Welche Möglichkeiten sehen Sie, die Leistungen öffentlicher Kultureinrichtungen kundengerecht zu gestalten? „Wir haben das Qualitätsmanagement in den letzten Jahren konsequent auf- und ausgebaut. Dazu gehören nicht nur rund 500 Schriftverkehre im Beschwerdemanagement, dazu gehörte auch die systematische Auswertung von Online-Bewertungsportalen wie „TripAdvisor“, „HolidayCheck“, „Foursquare“ und anderen sowie die Auswertung von Gästebüchern. Vierteljährlich finden sich alle relevanten Akteure der Stiftung zum „Jour fixe Qualitätsmanagement“ zusammen; dabei werden dann vor allem notorische Beschwerdegründe und -gegenstände auf den Tisch gelegt und Maßnahmen des Gegensteuerns festgelegt. Halbjährlich gibt es einen Bericht „Qualitätsmanagement“ in der Direktion mit differenzierter Auswertung und Statistik; hier ist dann auch der Ort, wo Beschlüsse gefasst und konkrete Maßnahmen zur Serviceverbesserung veranlasst werden.“ Management von Parks und Gärten: Erfahrungen eines Praktikers 25 6 ǀ „Veranstaltungsformate wie die „Potsdamer SchlösserNacht“ sind das ‚Sahnehäubchen‘. Sie führen auch bildungsfernere Zielgruppen an unser Kulturerbe heran und haben für die Anlagen auch eine Leuchtturmfunktion, weil sie von weit her wahrgenommen werden. Und sie sind Instrumente der Wertschöpfung und helfen uns damit, unsere Kernaufträge des Bewahrens und Erhaltens, aber auch des Vermittelns auszuführen.“ Zum Schluss bitte ich Sie um einen Blick in die Zukunft: Wie sollten sich öffentliche Parks und Gärten in den kommenden Jahren auf dem Tourismusmarkt positionieren - weiterhin als naturnahe Orte der Ruhe und Muße oder eher als ungewöhnliche Erlebniswelten mit spektakulären Attraktionen? „Unsere Stärke ist das Beständige, das historische Erbe, und das in einer sich immer schneller verändernden Welt. Wir sind Sehnsuchtsorte. Das ist unser Markenkern auch im touristischen Umfeld. Wir sind kein Urban Entertainment Park und leben nicht von der schnellen Sensation. Aber Spektakuläres haben wir allemal zu bieten, das spürt jeder, der zum ersten Mal an der Großen Fontäne im Park von Sanssouci vor der grandiosen Arena der Weinterrassen mit dem eleganten Rokokoschlösschen steht.“ 3 Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 7 ǀ „Ora et labora“ (Bete und arbeite) - nach dieser Regel des Benediktinerordens wurden in mittelalterlichen Klöstern Heil- und Kräutergärten angelegt. So verfügten z. B. die Mönche auf der Insel Reichenau im Bodensee bereits über ein umfassendes Wissen zur medizinischen Wirkung von Pflanzen. Angesichts des Trends zu Bio-, Öko- und Heimatprodukten können solche rekonstruierten Anlagen auch dazu beitragen, neue touristische Zielgruppen anzusprechen - z. B. die LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). 3.1 Mittelalterliche Klostergärten enchel, Kerbel und Meerrettich gehören zu den 24 Heilpflanzen, die der Benediktinermönch Walahfrid Strabo bereits im 9. Jahrhundert in seinem berühmten Werk „Liber de Cultura Hortorum“ (Hortulus) beschrieben hat. In der damaligen Zeit waren die Klöster nicht nur religiöse, geistliche und wirtschaftliche Zentren; sie verfügten auch über gründliche pharmazeutische Kenntnisse, da sie sich um die Krankenpflege der Ordensmitglieder, der Bevölkerung und der Reisenden kümmerten (vgl. Brittner-Widmann 2013, S. 247). Strabo schildert in seinem Buch vermutlich die Pflanzen im Klostergarten auf der Insel Reichenau (Bodensee), der als frühes Beispiel eines solchen Nutzgartens mit Heilkräutern gilt. Er wurde damals nach dem bekannten St. Galler Plan angelegt - dem idealtypischen Entwurf eines Klosterkomplexes; später diente er als Modell für viele andere Klostergärten (vgl. MWT 2001, S. 15-16). 28 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Diese mittelalterlichen Klostergärten, aber auch die Lustgärten der höfisch-ritterlichen Gesellschaft sind nicht mehr in ihrer ursprünglichen Form erhalten geblieben, sondern nur noch in Bild- und Textquellen. Dabei handelt es sich um ein Grundproblem vieler historischer Anlagen, die im Laufe der Jahrhunderte zerstört bzw. umgestaltet wurden. Der Kräutergarten auf der Insel Reichenau ist jedoch in jüngerer Zeit wieder rekonstruiert worden - zum einen als zusätzliche touristische Attraktion des UNESCO-Welterbes, zum anderen als Reaktion auf das wachsende öffentliche Interesse an Naturmedizin und -kosmetik sowie an lokalen Produkten:  Bei der aufwändigen Neuanlage des Gartens fungiert z. B. das Un ternehmen „WALA Heilmittel GmbH“ (Bad Boll), das kosmetische und medizinische Pflegemittel herstellt, als Sponsor.  Örtliche Einz elhändler nutzen den Bekanntheitsgrad des Mönches, indem sie diverse Gewürzmischungen unter dem Markennamen „Strabo’s Kräutergarten“ vertreiben. Klostergärten als touristische Produkte Destinationen, die über einen großen Bestand an Klöstern und Klostergärten verfügen, können diese Kulturstätten unter einer Dachmarke miteinander vernetzen. So bietet z. B. das „Kulturland Kreis Höxter“ unter dem Slogan „Klöster erleben“ eine breite Produktpalette an - von Gästeführungen über eine Themenroute für Radfahrer bis hin zu einem „KlosterFestival“.  www.kulturland.org Am Beispiel der Insel Reichenau wird das touristische und ökonomische Potenzial von Klostergärten deutlich: Obwohl sie keine primären touristischen Attraktionen sind, die eine zentrale Rolle bei der Reiseentscheidung spielen, können sie dennoch das Angebot von Destinationen sinnvoll ergänzen und - bei einer Kooperation mit (lokalen) Unternehmen - sogar regionalwirtschaftliche Multiplikatoreffekte auslösen. Literatur zu Klostergärten Schulz, O. (2008): Deutschlands schönste Klostergärten. Geschichte - Anlage und Gestaltung - Die Pflanzen, München Üppig bebilderte Beschreibung von 35 Klostergärten in Deutschland mit Informationen zur Geschichte, zu unterschiedlichen Arten und Formen sowie zu berühmten Klostergärtnern und -gärtnerinnen. Buschmann, L./ Erdmann, M. (Hrsg.; 2016): Klostergarten und Landwirtschaft. Gestaltung von Kulturraum im Wandel der Zeit, St. Ottilien Sammelband mit konzeptionellen Beiträgen und praktischen Fallstudien zu unterschiedlichen Aspekten von Klostergärten (Spiritualität, Wirtschaft, Verwaltung, Merchandising, Tourismus). Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 29 3.2 Park- und Gartenanlagen des Barock 8 ǀ E in bayerisches Versailles - diese Vision hatte der bayerische Kurfürst Maximilian II. Emanuel, als er im 18. Jahrhundert die Schloss- und Parkanlage von Nymphenburg in München mit ihren weitläufigen Alleen und künstlich angelegten Kanälen in Auftrag gab. Wie alle Parks des Barock diente sie vor allem dazu, die Macht des Herrschers eindrucksvoll zu demonstrieren. Mit mehr als 300.000 Besuchern/ Jahr gehört Nymphenburg zu den beliebtesten Sehenswürdigkeiten der Landeshauptstadt. „L’état c’est moi“ (Der Staat bin ich) - in diesem berühmten Satz kommt der umfassende politische Anspruch der absolutistischen Herrscher im 17. und 18. Jahrhundert zum Ausdruck. So stand der französischen „Sonnenkönig“ Ludwig XIV. (dem das Zitat übrigens fälschlicherweise zugeschrieben wird) im Zentrum einer höfischen Gesellschaft, die streng hierarchisch gegliedert war und durch aufwändige Zeremonien reglementiert wurde (vgl. Burke 1995). Baukunst und Gartenkultur wurden im Barock dazu verwendet, diese gottgewollte Ordnung, die Herrschaft über den Adel und die Zähmung der Natur symbolisch zu inszenieren: Im Park von Versailles fungierte z. B. das Schlafzimmer des Königs als architektonischer Bezugspunkt (Point de vue) für alle Alleen, Parterres und Kanäle (vgl. IMC 2013, S. 18). Merkmale von Park- und Gartenanlagen des Barock  geradlinige, breite Wege, die als Blickachsen mit Ausrichtung auf die Schlossanlage angelegt wurden  kreisförmige Rondelle und sternbzw. fächerförmige Platzanlagen - u. a. dreistrahlige Alleensysteme, die an einer Stelle zusammenlaufen (Gänsefuß; französisch: Patte d’oie) 30 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  Terrassen mit geometrisch angelegten Beeten und ornamental gestalteten Rasenflächen (Parterres)  Lustwäldchen, die mit Hecken vom übrigen Garten abgeteilt und als kleine Salons im Freien genutzt wurden (Boskett)  Labyrinthe und Irrgärten  Wasserbecken mit Fontänen, die mit Hilfe aufwändiger technischer Einrichtungen betrieben wurden (Pumpwerke, Wasserleitungen)  Grotten, Statuen und Skulpturen (vgl. Impelluso 2006, S. 123-231 zu den Gestaltungselementen von Park- und Gartenanlagen) Das Betreten der großflächigen Anlagen war zunächst ein Privileg des Königs und des Hofadels, doch bereits Anfang des 18. Jahrhunderts standen sie jedermann offen: So hat Ludwig XIV. selbst eine Besuchsanweisung für die Gärten von Versailles verfasst. Dabei beschränkte sich die Nutzung dieser gartenarchitektonischen Außenräume nicht nur auf das gepflegte Lustwandeln und den Aufenthalt in der künstlerisch überhöhten Natur; vielmehr waren die Parks auch Bühnen für Feuerwerke, Feste, Konzerte sowie Opern- und Theateraufführungen - und auf den Kanälen wurden spektakuläre Seeschlachten veranstaltet. Der Garten als repräsentatives Gesamtkunstwerk - mit diesem Konzept erwies sich Ludwig XIV. als Trendsetter der damaligen Zeit: Vielerorts orientierten sich andere absolutistische Herrscher an seinem Vorbild und ließen in ihren Residenzen ähnliche Schlösser und Parks anlegen (wenn auch ein wenig kleiner). In Deutschland sind u. a. Hannover-Herrenhausen, Brühl, Ludwigsburg, Schwetzingen, Schleißheim und Nymphenburg als Beispiele zu nennen. Mit ihrer klaren Formensprache dienten barocke Parkanlagen sogar als Blaupausen für das Design kommerzieller Themenparks des 20. Jahrhunderts: In den „Disneylands“ verläuft z. B. die Main Street als zentrale Erschließungsachse vom Eingangsbereich auf das Cinderella Castle zu. Dieser markante Orientierungspunkt (Point de vue) ist den Besuchern hinlänglich bekannt, da die charakteristische Silhouette des Gebäudes von der „Walt Disney Company“ weltweit als Logo verwendet wird. Vor dem Schloss liegt ein Rondell, von dem mehrere radial angelegte Wege in die einzelnen thematischen „Welten“ führen (vgl. Steinecke 2009, S. 85; Steinkrüger 2017, S. 46; Béhar-Bannelier/ Sali 2015 zur Rolle der Landschafts- und Gartengestaltung im „Disneyland Paris“). Angesichts ihrer eindrucksvollen Größe, ihrer prächtigen Ausstattung und ihrer künstlerisch-ästhetischen Verknüpfung mit den herrschaftlichen Schlossbauten gehören die barocken Parks zu den besonders populären Zielen des Gartentourismus - nicht zuletzt als Folge des selektiven Blicks der Urlauber, der auf das Besondere, Großartige und Spektakuläre ausgerichtet ist. Einige Anlagen erleben jährlich einen enormen Besucheransturm und sind damit bedeutende Attraktionen im Angebotsspektrum der jeweiligen Destination. Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 31 Parkanlage Fläche (in Hektar) Besucherzahl/ Jahr Schlosspark von Versailles 790 7.500.000 Schloss und Park Peterhof, St. Petersburg 120 5.300.000 Schlosspark Schönbrunn, Wien 186 3.720.000 Park von Sanssouci, Potsdam 290 1.000.000 Großer Garten, Hannover-Herrenhausen 50 500.000 Park des Schlosses Vaux-le-Vicomte (Île de France) 73 300.000 Park von Nymphenburg, München 180 300.000 1 ǀ Ausgewählte barocke Parkanlagen: Fläche und Besucherzahl Literatur zu barocken Parkanlagen Junker-Mielke, S. (Hrsg.; 2008): Barocke Gartenlust. Auf Spurensuche entlang der BarockStraße SaarPfalz, Regensburg Umfangreicher Sammelband mit Beschreibungen, Fotos und Karten von historischen Parks und Gärten im Saarland und in Rheinland-Pfalz (barocke Anlagen, Klostergärten, englische Landschaftsgärten etc.). Brix, M. (2009): Der absolute Garten. André Le Nôtre in Versailles, Stuttgart Reich illustrierte Darstellung des Parks von Versailles mit zahlreichen historischen Plänen, zeitgenössischen Quellen und aktuellen Fotos, Erläuterung der räumlichen Bezüge zwischen Schloss und Garten, Beschreibung der Rekonstruktions- und Restaurierungsarbeiten. Besucherzahlen von Kultur- und Freizeiteinrichtungen Welchen Stellenwert haben Park- und Gartenanlagen im gesamten Spektrum der touristischen Besucherattraktionen? Um diese Frage beantworten zu können, ist es erforderlich, die Besucherzahlen anderer Angebote zu kennen; hier zum Vergleich die Daten einiger besonders beliebter Sehenswürdigkeiten in Deutschland:  Kölner Dom: ca. 7 Millionen/ Jahr  Oktoberfest, München: 5,6 Millionen/ Jahr  Europa-Park, Rust: 5,5 Millionen/ Jahr  Zoologischer Garten und Aquarium, Berlin: 3,3 Millionen/ Jahr  Autostadt, Wolfsburg: 2,2 Millionen/ Jahr  Deutsches Museum, München: 1,5 Millionen/ Jahr  Schloss Neuschwanstein, Füssen: 1,4 Millionen/ Jahr  Miniatur Wunderland, Hamburg: 1,3 Millionen/ Jahr 32 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten 3.3 Englische Landschaftsgärten 9 ǀ Ein Park als begehbares Gemälde - die Palladian Bridge und das Pantheon im englischen Landschaftsgarten Stourhead (Wiltshire) sind Bestandteile einer raffinierten Inszenierung. Mit malerischen Ausblicken wird den Betrachtern der Eindruck einer naturnahen Landschaft vermittelt, obwohl alle Elemente der Anlage einer strikten gartenarchitektonischen Planung und gärtnerischen Pflege unterliegen. Arkadia und Utopia - mit diesen beiden Begriffen lässt sich das Konzept der englischen Landschaftsgärten charakterisieren, denn sie standen in einem Spannungsfeld zwischen dem Wunsch nach einer Rückkehr in das verlorene Paradies und dem Ideal einer humanen, liberalen Gesellschaft (vgl. Buttlar 1980, S. 18). Die Landschaftsgärten wurden seit dem 18. Jahrhundert als Reaktion auf die französischen Barockgärten angelegt. Das englische Großbürgertum, das seine Macht vor allem dem Kolonialhandel und der Industrialisierung verdankte, hatte völlig andere politische Ziele und auch ästhetische Vorstellungen als die absolutistischen Herrscher. Die streng geometrischen Anlagen mit ihren Alleen, Plätzen und Bosketten galten nun als Symbole einer feudalen Willkür und einer Beherrschung der Natur. Stattdessen wurde in diesen neuen „Gärten der Freiheit“ das Wunschbild einer einfachen, scheinbar unberührten Natur inszeniert (vgl. Maier-Solgk/ Greuter 2000, S. 34-53). Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 33 Merkmale der englischen Landschaftsgärten  geschwungene Wegesysteme mit Kurven und Gabelungen  Blickachsen, bei denen Gebäude, Brücken etc. als Bezugspunkte dienten (Point de vue)  Solitärbäume, Baumgruppen (Clumps), Baumstreifen und Wiesen  Wasserflächen (Bäche, Wasserfälle, Seen)  Pleasuregrounds - Rasenflächen vor dem Hauptgebäude, die mit Blumenbeeten, Skulpturen etc. aufwändig gestaltet wurden  unsichtbare Gräben bzw. versenkte Mauern („Ha-Ha“, „Aha“) - mit dieser Technik wurden nicht nur fließende Übergänge zur umgebenden Agrarlandschaft geschaffen, sondern auch Weidetiere daran gehindert, in die Gärten zu gelangen  dekorative Staffagebauten (Follies), mit denen die Besucher in andere Zeiten und Welten versetzt werden sollten - z. B. gotische Ruinen, ägyptische und griechische Tempel, chinesische Pagoden etc. (→ Kap. 5.3)  die Beschäftigung von Schmuckeremiten, die in einer Einsiedelei im Park lebten und mit wallendem Haar, langem Bart und in abgerissener Kleidung den Typus des „Edlen Wilden“ verkörperten - also den Zustand des unverdorbenen Menschen vor Beginn der Zivilisation mit ihren gesellschaftlichen Zwängen (→ Abb. 30) Selbst wenn die englischen Landschaftsparks die Illusion einer scheinbar „natürlichen“ Landschaft vermittelten, basierte ihr Konzept auf einem umfassenden rationalen Kalkül:  Als direkte Vorlagen für die Gestaltung der Anlagen dienten häufig literarische Texte und vor allem Gemälde - z. B. von Claude Lorrain und Nicolas Poussin. Deshalb hat der englische Literat Joseph Spence sie einmal als „Gemäldegalerie unter freiem Himmel“ bezeichnet. Um diese Gartenkunstwerke verstehen zu können, bedurfte es also umfassender kunsthistorischer Kenntnisse und eines geschulten ästhetischen Empfindens .  Für die Anlage der harmonisch erscheinenden Parks musste das gesamte Gelände häufig neu modelliert und bepflanzt werden; in einigen Fällen wurden ganze Dörfer abgerissen und die Bevölkerung umgesiedelt. Bereits seit dem 18. Jahrhundert stießen die englischen Landschaftsgärten bei adeligen und großbürgerlichen Reisenden aus Deutschland, Frankreich, Skandinavien und Russland auf ein enormes Interesse: Sie besichtigten diese neuen Anlagen im Rahmen der English Garden Tour, die als Keimzelle des Gartentourismus gilt. Diese Entwicklung wurde von den Besitzern aktiv gefördert, indem sie eigene Gartenführer herausgaben und Logierräume sowie Kutschen für die Besucher bereitstellten. Darüber hinaus konnten die Gäste häufig auch von Künstlern gestaltete Parkansichten als Erinnerungsstücke erwerben; sie waren Vorläufer der späteren Postkarten und Souvenirs (vgl. Hlavac 2006, S. 13-14; Stobbe/ Reh 2011, S. 125; Botto 2015, S. 16). Bald machte das Modell der englischen Landschaftsgärten auch in anderen europäischen Ländern Furore: So sprach Herrmann Fürst von Pückler-Muskau von einer Epoche der „Parkomanie“. Zu den bekannten Beispielen in Deutschland zählen u. a. der Bergpark Wihelmshöhe in Kassel, das Gartenreich Dessau-Wörlitz, der Park Glienicke in Berlin sowie 34 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten die Fürst-Pückler-Parks in Bad Muskau und Branitz. Auch diese weitläufigen Anlagen sind inzwischen beliebte Attraktionen des Besichtigungs-, Kultur- und Gartentourismus. Parkanlage Fläche (in Hektar) Besucherzahl/ Jahr Bergpark Wilhelmshöhe, Kassel 240 800.000 Stourhead House and Garden (Wiltshire) 50 403.000 Fürst-Pückler-Park, Bad Muskau 830 400.000 Schloss und Park Lednice (Tschechische Republik) 192 400.000 Stowe Landscape Gardens (Buckinghamshire) 160 216.000 Fürst-Pückler-Park Branitz, Cottbus 622 200.000 2 ǀ Ausgewählte Parks im Stil englischer Landschaftsgärten: Fläche und Besucherzahl Hermann Fürst von Pückler-Muskau - der „grüne Fürst“ Einem breiten Publikum ist der Adelige vor allem aufgrund der Eiskreation aus Vanille, Erdbeere und Schokolade in Erinnerung geblieben, die ein Hofbäcker nach ihm benannte. Unter Kennern gilt der „grüne Fürst“ jedoch seit Langem als ein genialer Landschaftsgestalter, der in Bad Muskau und Branitz zu Beginn des 19. Jahrhunderts weitläufige Parks im Stil englischer Landschaftsgärten anlegen ließ. 10 ǀ Hermann Fürst von Pückler-Muskau (1785-1871) Die Anregungen dazu hatte er auf einer längeren England-Reise (1814/ 15) erhalten. Dort studierte er die Parks, die von den berühmten Gartenarchitekten Lancelot „Capability“ Brown und Humphry Repton entworfen worden waren. Um sein „Arkadien an der Neiße“ zu schaffen, ließ er Sümpfe trockenlegen, Weiden und Felder einebnen sowie Bäche und Teiche angelegen. Mit Hilfe einer eigens konstruierten Maschine wurden außerdem zehntausende alte Bäume umgepflanzt. Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 35 Für Gesprächsstoff sorgte er damals jedoch nicht nur durch diese Parks, in die er sein gesamtes Vermögen steckte, sondern vor allem durch seine exzentrische, dandyhafte Lebensweise. So beeindruckte er die Berliner Gesellschaft, indem er sich in seiner Kutsche von Hirschen über den Boulevard „Unter den Linden“ ziehen ließ. Und für einen öffentlichen Skandal sorgte sein Verhältnis zu der zehnjährigen Sklavin Machbuba, die er während einer Orientreise für 100 Taler kaufte und als seine Mätresse mit in die sächsische Provinz nahm. Solche skurrilen Geschichten eignen sich perfekt als Soft Facts für ein Storytelling im Rahmen von Gästeführungen (vgl. Becker 2015; Westrup 2016; → Kap. 5.3). Literatur zu englischen Landschaftsgärten Buttlar, A. v. (1980): Der Landschaftsgarten, München (Heyne Stilkunde; 22) Älteres Standardwerk mit einer ausführlichen Erläuterung des ideengeschichtlichen Hintergrunds und einer Darstellung von Landschaftsgärten in England, Frankreich, Deutschland und anderen Ländern. Taylor, P. (2009): Englische Gärten, München Anschauliche Beschreibung von mehr als 250 Gärten in England, Wales, Schottland und Irland mit praktischen Reiseinformationen (darunter zahlreiche Anlagen im Stil englischer Landschaftsgärten). 36 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten 3.4 Volks- und Bürgerparks 11 ǀ „Englischer Garten“ - der Name ist Programm, denn bei der Anlage dieses Volksparks in München orientierte sich der Hofgärtner Friedrich Ludwig von Sckell am naturnahen Stil britischer Vorbilder. Bereits seit 1792 konnten alle Münchner Bürger die 375 Hektar große Anlage zur Erholung nutzen. Mit ihren historischen Gebäuden (u. a. dem Monopteros) und vor allem ihren Biergärten hat sie sich inzwischen auch zu einer populären Attraktion für Touristen entwickelt. Vor dem Hintergrund der raschen Industrialisierung und der dadurch ausgelösten Urbanisierung herrschten in den Arbeitervierteln vieler europäischer Großstädte im 19. Jahrhundert gravierende soziale und wirtschaftliche, aber auch städtebauliche Missstände - von einer planlosen, dichten Bebauung über eine fehlende Wasserversorgung und Kanalisation bis hin zu einer enormen Überbelegung der Wohnungen und Häuser. „Die Häuser sind bewohnt vom Keller bis hart unters Dach, schmutzig von außen und innen, und sehen aus, daß kein Mensch drin wohnen möchte. Das ist aber noch alles nichts gegen die Wohnungen in den engen Höfen und Gäßchen zwischen den Straßen, in die man durch bedeckte Gänge zwischen den Häusern hineingeht und in denen der Schmutz und die Baufälligkeit alle Vorstellung übertrifft.“ Friedrich Engels (1841) zur Lage der arbeitenden Klasse in England Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 37 Diese unwürdigen Lebensbedingungen wurden in bürgerlichen Kreisen zunehmend mit Sorge betrachtet. Angesichts der unhygienischen Lebensbedingungen befürchteten sie zum einen den Ausbruch von Krankheiten und Seuchen. Zum anderen erkannten sie die politische Brisanz der ungerechten Verhältnisse - also die Gefahr von Protesten, Streiks und Sabotageakten. Um die explosive soziale Lage zu entschärfen, wurden in den Großstädten nun immer mehr feudale Parks für die städtische Bevölkerung geöffnet und außerdem neue Grün- und Freiflächen geschaffen: Volksgärten sowie Volks- und Bürgerparks. Sie dienten vor allem als frei zugängliche Orte, an denen die Menschen Erholung und Entspannung von ihrem anstrengenden Arbeitsalltag finden sollten. Darüber hinaus waren sie als Stätten der Begegnung zwischen unterschiedlichen gesellschaftlichen Schichten gedacht, „wo das Proletariat sich Verhaltensmuster und Kodices von der Bourgeoisie abschauen konnte“ (Impelluso 2006, S. 115). In Deutschland gilt der „Klosterbergegarten“ in Magdeburg als erster Volkspark; er wurde seit 1825 nach Plänen von Peter Josef Lenné angelegt. Im Gegensatz zu den barocken Parks und englischen Landschaftsgärten beschränkte sich der Aufenthalt in den Volks- und Bürgerparks jedoch nicht auf den beschaulichen Spaziergang und das intensive Betrachten der Bäume, Pflanzen, Gebäude und Skulpturen. Die jungen Arbeiter und Angestellten hatten andere Erwartungen als das saturierte Bürgertum: Angesichts ihrer beengten Wohnverhältnisse wollten sie sich im Freien vor allem bewegen, Freunde treffen und Sport treiben. Statt Blumenbeeten und Bosketten wurden deshalb weitläufige Wiesenflächen, Spiel- und Sportplätze, Rodelbahnen etc. angelegt (vgl. Rohde 2004, S. 35). Inzwischen hat die intensive Inanspruchnahme der Parks allerdings dazu geführt, dass vielerorts Nutzungsbeschränkungen eingeführt worden sind - z. B. Fahrrad-, Ballspiel- und Grillverbote (→ Kap. 5.6). Die innerstädtischen Volks- und Bürgerparks sind ein gutes Beispiel für die Multifunktionalität von Park- und Gartenanlagen: Sie werden zwar überwiegend von der einheimischen Bevölkerung als Naherholungsräume genutzt; dennoch haben sich einige auch zu wichtigen touristischen Sehenswürdigkeiten entwickelt:  So stehen z. B. der „Central Park“ in New York und der „Englische Garten“ in München auf der Bewertungsplattform „TripAdvisor“ jeweils an erster Stelle der lokalen Sights.  In einigen Städten (Dublin, Wien, Paris) rangieren die Volks- und Bürgerparks hingegen erst auf mittleren und unteren Beliebtheitsrängen. Offensichtlich konkurrieren sie mit anderen Attraktionen um öffentliche Aufmerksamkeit und touristische Besucher - aus dieser Tatsache ergibt sich die Notwendigkeit eines professionellen Marketings und Managements. 38 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Parkanlage Fläche (in Hektar) Lokaler Rang auf der Bewertungsplattform „TripAdvisor“ Central Park, New York 350 1 Englischer Garten, München 375 1 Balboa Park, San Diego 490 3 Golden Gate Park, San Francisco 410 6 Phoenix Park, Dublin 700 11 Prater, Wien 600 36 Bois de Boulogne, Paris 840 167 3 ǀ Ausgewählte Volks- und Bürgerparks: Fläche und Beliebtheit bei den Besuchern Literatur zu Volks- und Bürgerparks Flade, A. (2004): Parks und Natur in der Stadt. Konzepte und Wirkungen, Darmstadt Umfassende Darstellung von Stadtparks (Geschichte, Typen, Nutzung etc.) mit theoretischen Überlegungen zu den psychologischen und sozialen Wirkungen von Naturerfahrungen sowie praktischen Vorschlägen für die nachhaltige Gestaltung der Anlagen. Damke, W. (2004): Die Marketingstrategie des Bremer Bürgerparkvereins. - In: Brandt, A./ Bothmer, W. von/ Rohde, M. (Hrsg.): Marketing für Gärten und Schlösser. Touristische Nutzungskonzepte für Gärten, Parks, Herrenhäuser und Schlösser, 2. Auflage Rostock, S. 48-56 (Kultur und Marketing; 1) Fallstudie zum „Bürgerpark“ in Bremen mit einer Erläuterung der Marketingtrategie sowie der Managementinstrumente, die eingesetzt werden, um zusätzliche Einnahmen zu erwirtschaften (Baumpaten, Tombola, Neujahrsspenden). Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 39 3.5 Kurparks 12 ǀ Warme Thermalquellen und kalte Solevorkommen - diesen natürlichen Grundlagen verdankt Bad Oeynhausen seinen rasanten Aufstieg von einer bäuerlichen Gemeinde zu einem mondänen „Königlichen Bad“. Mit seinen imposanten öffentlichen Gebäuden und stilvollen privaten Villen gilt der Kurort als „Architekturmuseum des 19. Jahrhunderts“. Der weitläufige Kurpark wurde nach Entwürfen des berühmten preußischen Gartenbaumeisters Peter Josef Lenné im Stil eines englischen Landschaftsgartens angelegt. Kuraufenthalt im 19. Jahrhundert „Des Morgens um sechs Uhr sammeln sich die Kurgäste bei dem Brunnen, beginnen die ihnen bestimmte Anzahl Gläser Wasser zu trinken und gehen dabei einige Zeit spazieren. Dieser Zusammenfluss von Personen beiderlei Geschlechts, die im Morgenanzuge unter den majestätischen Lindenbäumen einer herrlichen Allee auf und ab spazieren, hat etwas sehr Anziehendes“ (Kaspar 2016, S. 47). Sehen und gesehen werden - die Kurorte waren im 19. Jahrhundert nicht nur Stätten der medizinischen Therapie, in denen die Gäste gesundes Mineralwasser tranken und heiße Bäder nahmen. Vielmehr dienten sie vor allem als beliebte Treffpunkte des adeligen und großbürgerlichen Reisepublikums. Zu den berühmten Besuchern des rheinland-pfälzischen Kurorts Bad Ems zählten z. B. der preußische König Wilhelm I., der russische Zar Alexander II., der Komponist Richard Wagner und der Schriftsteller Victor Hugo. Um den prominenten Gästen angemessene Bühnen für gesellschaftliche Kontakte und Selbstinszenierungen zu bieten, entstanden repräsentative Badehäuser, Trink- und Wandelhallen, Theater 40 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten und Casinos. Darüber hinaus gehörten Promenaden und Kurparks bald zur Standardausstattung der Modebäder (vgl. Modrow 2008, S. 20-21). Nach dem Zweiten Weltkrieg hat der „Deutsche Bäderverband“ erstmals klare Richtlinien und Begriffsbestimmungen für die staatliche Anerkennung von Heilbädern und Kurorten formuliert, die jeweils durch Behörden der Bundesländer erfolgt. Die zahlreichen Anforderungen reichen von einer geeigneten Infrastruktur über eine angemessene Umweltqualität bis hin zu „artgemäßen Kur- und Erholungseinrichtungen“, unter denen der Kurpark eine zentrale Rolle einnimmt (vgl. Brittner-Widmann 2013, S. 250). Um die Qualität der Kurparks zu verbessern, hat der „Deutsche Heilbäderverband (DHV)“ das Gütesiegel „Park im Kurort ® “ entwickelt. Es wird an Gartenanlagen vergeben, die folgende Kriterien erfüllen (  www.deutscher-heilbaederverband.de/ qualitaet/ park-im-kurort ; → Kap. 5.5):  Unterstützung der natürlichen Heilmittel (Wasser, Luft, Erde),  gärtnerische Vielfalt (Baumbestand, Blumenrabatten, Themengärten etc.),  Barrierefreiheit,  Anbindung an die Infrastruktur des Kurorts,  Ausstattung mit Informationssystemen,  liebevolle Hege und Pflege,  Bühnen und Kulissen für Kunst und Kultur. Die Attraktivität und Nutzung eines Kurparks hängen jedoch nicht nur von solchen gartenbezogenen Qualitätsmerkmalen ab, sondern auch von einem professionellen touristischen Außen- und Binnenmarketing. Dieses ist erforderlich, weil die Heilbäder unter einem erheblichen Wettbewerbsdruck stehen: Sie konkurrieren zunehmend um selbstzahlende Gesundheits- und Wellnessurlauber, da die Zahl sozialversicherter Gäste seit der Gesundheitsreform (1997) enorm zurückgegangen ist. Einbindung von Kurparks in das Destinationsmanagement Im nordrhein-westfälischen Bad Driburg kam eine SWOT-Analyse (Strengths/ Weaknesses, Opportunities/ Threats) der Park- und Grünanlagen zu dem Ergebnis, dass eine bessere Kooperation der privaten Parkbetreiber mit der städtischen Tourismusorganisation erforderlich sei sowie eine intensivere Zusammenarbeit mit Bus- und Gartenreiseveranstaltern. Außerdem wurde die geringe Identifikation der Bürger mit dem Gräflichen Park bemängelt. Als Maßnahmen wurden u. a. ein „Bad Driburger Tag des Offenen Gartens“ vorgeschlagen sowie die Einrichtung eines „Grünen Klassenzimmers“ und einer „Garten-Akademie“ (vgl. ift 2012, S. 31, 69). Generell bieten abwechslungsreiche und gepflegte Kurparks den Heilbädern eine gute Möglichkeit, sich - über ihre medizinisch-therapeutischen Angebote hinaus - zu profilieren und ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition) zu entwickeln. Ihre große Bedeutung für die Zufriedenheit der Kurgäste und auch der Tagesausflügler wird anhand von Bewertungen auf der Internetplattform „TripAdvisor“ deutlich: Dort werden die Anlagen in wichtigen deutschen Kurorten von den Nutzern jeweils besonders positiv bewertet. Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 41 Heilbad/ Kurort Zahl der Übernachtungen (2015/ 2016) Lokaler Rang auf der Bewertungsplattform „TripAdvisor“ Bad Füssing (Bayern) 2.259.713 1 Bad Kissingen (Bayern) 1.633.065 3 Bad Wildungen (Hessen) 1.400.000 4 Bad Oeynhausen (Nordrhein-Westfalen) 913.095 2 Bad Wörishofen (Bayern) 694.472 2 Bad Pyrmont (Nordrhein-Westfalen) 680.000 1 Bad Kreuznach (Rheinland-Pfalz) 450.000 1 4 ǀ Ausgewählte Kurorte: Zahl der Übernachtungen und Beliebtheit des Kurparks bei den Besuchern Literatur zu Kurparks Kaspar, F. (2016): Der Kurgarten. The Kurgarten. Ein historischer Überblick. A short overview, Bad Kissingen/ Petersberg Reich illustrierte Darstellung der geschichtlichen Entwicklung von Kurparks seit dem 16. Jahrhundert mit einer Erläuterung der Funktionen als „Freiluftsäle“ und gesellschaftliche Treffpunkte sowie mit zahlreichen Fallbeispielen. 3.6 Botanische Gärten 13 ǀ Populärer als die St. Paul’s Cathedral und die Steinkreise von Stonehenge - mit 1,8 Millionen Besuchern/ Jahr stehen die „Kew Gardens“ bei London auf dem dritten Platz der Sehenswürdigkeiten in Großbritannien; sie gelten als einer der ältesten Botanischen Gärten der Welt. Zu den besonderen Attraktionen gehören mehrere Gewächshäuser aus dem 19. Jahrhundert, in denen tropische Pflanzen präsentiert werden. 42 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten „Wir wollen in einer Welt leben, in der Pflanzen und Pilze verstanden, geschätzt und konserviert werden“ - so lautet das Mission Statement der berühmten „Kew Gardens“. Sinngemäß gilt es auch für die ca. 2.500 Botanischen Gärten, die es weltweit in 148 Ländern der Welt gibt. Ihre Geschichte reicht bis in das 16. Jahrhundert zurück, als solche Anlagen zunächst in Padua, Pisa und Bologna sowie später in Leipzig, Jena und Heidelberg gegründet wurden (vgl. Schaksmeier 2008, S. 153-155; Dodd/ Jones 2010, S. 22). Generell haben die Botanischen Gärten ein ähnliches Aufgabenspektrum wie die öffentlichen Museen: Es geht um das Sammeln, Bewahren, Erforschen und Ausstellen von Objekten - in diesem Fall um einheimische und fremdländische Pflanzen. Da die Arbeit zumeist unter wissenschaftlichen Gesichtspunkten erfolgt, bestehen häufig enge Beziehungen zu botanischen bzw. medizinischen Universitätsinstituten. Gegenwärtig stehen Botanische Gärten aber vor neuen Herausforderungen: Ein Change Management ist erforderlich, weil sie längst nicht mehr nur traditionelle Stätten der Forschung und Information sind. Vielmehr werden sie auch von der städtischen Bevölkerung als naturnahe und leicht erreichbare Orte der Erholung und Entspannung genutzt. Darüber hinaus haben sich einige Einrichtungen zu beliebten Attraktionen für auswärtige Besucher entwickelt. Neue Aufgaben der Botanischen Gärten  Angesichts des Klimawandels und des Rückgangs der Artenvielfalt sollten sie künftig eine aktivere Rolle bei der nachhaltigen Entwicklung von Städten spielen (Sustainability) - z. B. als Erzieher (durch Bildungsarbeit mit Kindern und Jugendlichen), als Trainer (durch Vermittlung praktischer Gartenbautechniken), als Gastgeber (durch Veranstaltungen für Umweltschutzgruppen) und als Katalysatoren (durch öffentliches Engagement für den Erhalt der Biodiversität).  Außerdem plädieren Experten für einen organisatorischen Wandel - weg von einer hierarchischen Verwaltungsstruktur und hin zu einem flexiblen Management. Wie die öffentlichen Museen sollten auch die Botanischen Gärten ihr Status-quo- Denken aufgeben und sich als kundenorientierte „Lernende Orte“ verstehen, um rasch auf Veränderungen des Marktes und des gesellschaftlichen Umfelds reagieren zu können (vgl. Dodd/ Jones 2010, S. 129; Gough/ Accordino/ Lindsey 2012, S. 70; Catahan/ Woodruffe-Burton 2017). Neben den exotischen Pflanzen spielen dabei historische Gebäude eine zentrale Rolle - speziell die Gewächshäuser, in denen u. a. subtropische und tropische Pflanzen unter geeigneten mikroklimatischen Bedingungen gezüchtet und gezeigt werden. Zu den berühmten Beispielen gehören die „Königlichen Gewächshäuser“ in Brüssel, die jährlich von ca. 100.000 Gästen besichtigt werden, obwohl sie nur für drei Wochen im Frühling geöffnet sind. Der Bau solcher eindrucksvollen gläsernen Gebäudekomplexe wurde erst aufgrund von technischen Innovationen während der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert möglich. Mit der Verwendung von Eisenkonstruktionen konnte das tragende Mauerwerk nun durch großflächige Fenster ersetzt werden; als Vorbild diente dabei der legendäre „Crystal Palace“ - das spektakuläre Gebäude und Wahrzeichen der ersten Weltausstellung, die im Jahr 1851 in London stattfand. Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 43 Botanischer Garten Fläche (in Hektar) Besucherzahl/ Jahr Singapore Botanic Gardens 74 4.200.000 Royal Botanic Gardens, Kew Gardens, London 120 1.800.000 Royal Horticultural Society’s Garden, Wisley (Surrey) 97 1.100.000 Missouri Botanical Garden, St. Louis (Missouri) 31 1.100.000 Kirstenbosch National Botanical Garden, Kapstadt 36 1.000.000 Real Jardín Botánico, Madrid 8 500.000 Botanischer Garten und Botanisches Museum, Berlin-Dahlem 43 430.000 Botanischer Garten Rombergpark, Dortmund 65 280.000- 310.000 5 ǀ Ausgewählte Botanische Gärten: Fläche und Besucherzahl Literatur zu Botanischen Gärten Payer, H./ Prideaux, B. (2015): Tropical Gardens and their Potential as Tourism Attractions in Northern Australia, Townsville (QLD) (Paper Presented at the Developing Northern Australia Conference Townsville (QLD), 20-22 July 2015) Fallstudie zum „Cairns Botanical Garden“ mit einem guten Überblick über den aktuellen Forschungsstand, zahlreichen Literaturhinweisen sowie praktischen Vorschlägen zum touristischen Management und Marketing. Williams, S. J. u. a. (2015): Botanic gardens can positively influence visitors’ environmental attitudes. - In: Biodiversity and Conservation, 24/ 7, S. 1609-1620 (DOI: 10.1007/ s10531-015-0879-7) Empirische Untersuchung zur Frage, welchen Einfluss der Besuch von Botanischen Gärten auf das Umweltbewusstsein und -verhalten der Nutzer hat. 44 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten 3.7 Bundes- und Landesgartenschauen 14 ǀ Alles eitel Sonnenschein auf der „Internationalen Gartenausstellung“ (IGA) in Berlin-Marzahn? Wohl kaum, denn insgesamt war der Sommer des Jahres 2017 wechselhaft und regnerisch. Statt der erwarteten zwei Millionen Besucher kamen deshalb nur 1,6 Millionen Gäste. Diese extreme Abhängigkeit vom Wetter ist ein Grundproblem aller saisonalen Gartenschauen, die teilweise hohe Defizite verzeichnen müssen. „Landesgartenschau 2017 hat die Erwartungen mit 593.651 Besuchern übertroffen“ - unter dieser Schlagzeile zog die Stadt Bad Lippspringe nach 187 Tagen eine durchaus positive Bilanz der sechsmonatigen Veranstaltung. Ganz andere Erfahrungen mussten hingegen die Verantwortlichen der „Internationalen Gartenausstellung“ (IGA) in Berlin-Marzahn machen, die deutlich weniger Gäste verzeichnete als zunächst erwartet. An diesen beiden Beispielen werden Glanz und Elend der Bundes- und Landesgartenschauen deutlich:  So weisen die Bundesgartenschauen (BUGA) im langjährigen Vergleich extrem unterschiedliche Besucherzahlen auf: Spitzenreiter war dabei die „BUGA München“ (198 3) mit 11 Millionen; in den vergangenen zwei Jahrzehnten schwankten sie zwischen 1,05 Millionen auf der „BUGA Havelregion“ (2015) und 3,56 Millionen auf de r „BUGA Koblenz“ im J ahr 201 1.  Auch die ökonomische Bilanz ist äußerst ambivalent: Einige Bundesgartenschauen konnten erhebliche Gewinne erwirtschaften - z. B. die „BUGA Schwerin“ (2009) drei Millionen Euro und die „BUGA Koblenz“ (2011) sogar 14 Millionen Euro. Hingegen verursachte die „IGA Berlin-Marzahn“ (2017) ein Defizit von ca. zehn Millionen Euro und die „BUGA Hamburg“ (2013) be lastete den städtischen Haushalt sogar mit zusätzlichen Kosten in Höhe von ca. 25 Millionen Euro. Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 45 15 ǀ Besucherzahlen von Bundesgartenschauen (1997-2017) Für den Erfolg oder Misserfolg dieser zeitlich begrenzten Veranstaltungen gibt es mehrere Ursachen:  Wie bei anderen Outdoor-Ausflugszielen ist das Besucheraufkommen jeweils in erheblichem Maße vom Wetter abhängig.  Außerdem spielen die gesamte Attraktivität der Anlage, eine professionelle Kalkulation, ein kundenorientiertes Marketing sowie konkurrierende Events eine zentrale Rolle. Die Standorte der Bundes- und Landesgartenschauen gehen also ein schwer kalkulierbares Risiko ein, wenn sie sich für die Durchführung entscheiden und entsprechende öffentliche Mittel bereitstellen. Vor diesem Hintergrund gab es in jüngerer Zeit mehrere Städte, die ihre Zusage angesichts der angespannten Haushaltslage kurzfristig zurückgezogen haben (Darmstadt, Bad Iburg) bzw. in denen die Einwohner bei Bürgerentscheiden gegen entsprechende Planungen votiert haben - z. B. in Erlangen und Traunstein (vgl. Bredow 2015; Hein 2017; Göttler 2017). Generell können diese Veranstaltungen auf eine lange Geschichte zurückblicken: Die erste „Internationale Gartenbau-Ausstellung“ (IGA) fand bereits im Jahr 1869 in Hamburg statt und anschließend unregelmäßig in anderen deutschen Städten. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs wurde diese Tradition mit der ersten Bundesgartenschau in Hannover (1951) wieder aufgenommen, die seitdem in einem zweijährigen Turnus in unterschiedlichen Städten veranstaltet werden (vgl. Siebert/ Steingrube 2000, S. 43). Ziele der Gartenschauen im Wandel der Zeit  In der Nachkriegszeit standen die Beseitigung der Schäden und die Rekonstruktion zerstörter Park- und Gartenanlagen im Mittelpunkt.  In den 1960er- und 1970er-Jahren wurden neue Grünbereiche und Naherholungsräume geschaffen, um die urbane Lebens- und Wohnqualität zu verbessern. 1,6 2,3 2,6 2,6 2,9 1,49 1,87 3,56 1,25 1,05 1,6 in Mio. 46 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  Inzwischen geht es vor allem darum, vernachlässigte Stadtquartiere zu sanieren bzw. zu revitalisieren (auf diese langfristigen Effekte wird von den Organisatoren auch immer wieder verwiesen, um Defizite zu legitimieren). Außerdem sollen die Veranstaltungen dazu beitragen, das Image der Städte zu verbessern und deren touristische Attraktivität zu steigern.  Ähnliche Ziele verfolgen die Landesgartenschauen, die seit 1980 in mehreren Bundesländern durchgeführt werden (vgl. Benesch/ Doblhammer 2006, S. 66-69). Die deutsche Gartenbauwirtschaft nutzt diese Veranstaltungen dazu, ihre Leistungsfähigkeit zu demonstrieren und den Absatz gärtnerischer Produkte zu beleben. So erfolgt die Vergabe der Bundesgartenschauen jeweils durch die „Deutsche Bundesgartenschau-Gesellschaft“ (DBG). Zu deren Gesellschaftern gehören wirtschaftliche Interessenverbände wie der „Zentralverband Gartenbau“ (ZVG), der „Bundesverband Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau“ (BGL) und der „Bund deutscher Baumschulen“ (BdB). Obwohl die Präsentation von Rosen, Stauden, Rhododendren und Gehölzen weiterhin die hauptsächliche Attraktion der Gartenschauen darstellt, ist ihr Angebot im Laufe der Jahre an die steigenden Ansprüche der Besucher angepasst worden: Es umfasst inzwischen Spiel- und Sporteinrichtungen, Aussichtstürme und Seilbahnen, Kunstobjekte sowie ein breites Veranstaltungs- und Unterhaltungsprogramm. Destinationen können Bundes- und Landesgartenschauen dazu nutzen, ihr Freizeitangebot temporär zu erweitern. Allerdings haben Fallstudien gezeigt, dass es sich speziell bei den Landesgartenschauen (LAGA) um Veranstaltungen mit einem regionalen Einzugsbereich handelt, die vor allem im Rahmen von Tagesausflügen besichtigt werden. Damit kann die lokale Tourismusbranche (besonders die Hotellerie) nur in relativ geringem Maße von dem zusätzlichen Besucheraufkommen profitieren:  So wurde die niederösterreichische Landesga rtenschau „Die Garten Tulln“ (2008) von 350.000 Gästen besucht; dabei handelte es sich zu 95 Prozent um Tagesausflügler (vgl. Kukla 2009, S. 90).  Die „LAGA B ad Essen“ (2010) verzeichnete insgesamt 513.000 Besucher, doch nur neun Prozent haben in der Region übernachtet (vgl. IHK 2011, S. 5).  Selbst auf der erfolgreichen „BUGA München“ (2005) kamen zwei Drittel aller Gäste aus einem Umkreis von 50 Kilometern (vgl. Metzler 2007, S. 16). Da Bundes- und Landesgartenschauen nur zeitlich begrenzte Wirkungen auf Wirtschaft und Tourismus haben, stellt sich umso mehr die Frage einer dauerhaften Nachnutzung der Veranstaltungsorte - z. B. durch Events (Sonderschauen, Konzerte, Lichterbzw. Drachenfeste etc.), aber auch durch neue Attraktionen („Grünes Klassenzimmer“, Spiellandschaft, Beachvolleyball-Anlage etc.). Um Parkanlagen auszuzeichnen, die weiterhin stark frequentiert werden und erfolgreich arbeiten, vergibt die „Deutsche Bundesgartenschau- Gesellschaft“ (DBG) seit 2007 in zweijährigem Turnus einen „Ehrenpreis für hervorragend nachhaltige Parkbewirtschaftung“ (  www.bundesgartenschau.de ). Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 47 Literatur zu Gartenschauen IHK (Industrie- und Handelskammer Osnabrück - Emsland - Grafschaft Bentheim) (Hrsg.; 2011): Wirtschaftsfaktor Landesgartenschau Bad Essen 2010. Studie zu touristischen und regionalökonomischen Effekten, Osnabrück Empirische Fallstudie zu den Wirkungen einer Landesgartenschau (Besucherzufriedenheit, Übernachtungszahl, regionale Wertschöpfung, Multiplikatoreffekte). Benesch, A. R./ Doblhammer, R. (2006): Erfolgsgeschichte Gartenschauen? Ein kritischer Blick auf ein Segment des Gartentourismus. - In: Antz, C./ Hlavac, C. (Hrsg.): Vorwärts in’s Paradies, Gartentourismus in Europa, München/ Wien, S. 57-89 (Schriftenreihe Integrativer Tourismus & Entwicklung; 7) Anschaulicher Überblick über die historische Entwicklung der Gartenschauen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (Erfolgsfaktoren, ökonomische und touristische Effekte). Künstlergärten Zu den populären gartentouristischen Angeboten zählen auch Künstlergärten. Dabei handelt es sich zum einen um ursprünglich private Gärten, die inzwischen besichtigt werden können - z. B. als Teil eines Museums. Zum anderen haben Künstler aber auch öffentliche Parks gestaltet, die als städtische Naherholungsräume und Ausflugsziele genutzt werden; als Beispiele sind u. a. zu nennen (  www.rp-online.de vom 09.05.2017):  Garten des impressionistischen Malers Claude Monet (1840-1926) in Giverny bei Paris (600.000 Besucher/ Jahr),  Garten des „Rodin-Museums“ in Paris mit Bronzefiguren des Bildhauers Auguste Rodin (1840-1917) (700.000 Besucher/ Jahr),  Skulpturenpark „Parks des Staunens“ in Schrems (Niederösterreich) mit bunt bemalten Figuren,  „Vigeland Skulpturenpark“ in Oslo mit mehr als 200 Kunstwerken des Bildhauers Gustav Vigeland (1869-1943) (mehr als eine Million Besucher/ Jahr),  Kaktusgarten des Landschaftsarchitekten, Malers und Bildhauers César Manrique (1919-1992) auf der kanarischen Insel Lanzarote,  „Giardino Botanica“ - ein ursprünglich privater Garten in Gardone (Lombardei), der später von dem Allroundkünstler André Heller (1947-) umgestaltet wurde (vgl. Heller 1998),  Garten des „Sorolla-Museums“ in Madrid, in dem Werke des Malers Joaquín Sorolla (1863-1923) gezeigt werden,  Garten des Regisseurs, Autors und Malers Derek Jarman (1942-1994) im südenglischen Dungeness (vgl. Sperl 2014). 48 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten 16 ǀ Der Garten als Therapie - im südenglischen Dungeness legte der todkranke Künstler Derek Jarman Ende der 1980er-Jahre einen Garten mit Steinkreisen, rechteckigen Beeten und Treibholz vom nahegelegenen Strand an. Die ungewöhnliche Anlage hat sich schon früh zu einer Pilgerstätte von Besuchern aus der ganzen Welt entwickelt; zu den prominenten Gästen gehörten u. a. David Bowie und die Pet Shop Boys. Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 49 3.8 Kommerzielle Gartenerlebniswelten 17 ǀ Im Frühling verwandelt sich der niederländische „Keukenhof“ jedes Jahr in ein spektakuläres Blumenmeer - dann blühen mehr als sieben Millionen Tulpen, Hyazinthen und Kaiserkronen, deren Zwiebeln zuvor per Hand gepflanzt worden sind. Mit 1,4 Millionen Besuchern gehört die Gartenerlebniswelt, die nur für wenige Wochen geöffnet ist, zu den beliebtesten Sehenswürdigkeiten des Landes. Begeisterte Besucher „Ein traumhafter Tag war das. Alles ist sehr schön und sauber und gepflegt“ - diese Reaktion ist nur eine von nahezu 9.000 positiven Bewertungen, die auf der Internetplattform „TripAdvisor“ zum „Keukenhof“ zu finden sind. Neben dem „Keukenhof“ gibt es in Europa weitere kommerzielle Gartenerlebniswelten, die gegenwärtig jeweils hohe Besucherzahlen verzeichnen - u. a. die Insel Mainau (Bodensee), das „Eden Project“ (Cornwall), „Die Garten Tulln“ (Niederösterreich) und „Die Gärten von Trauttmansdorff“ in Südtirol (vgl. Platter 2014, 2018; Haentzschel 2015; Gruber 2018). 50 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Gartenerlebniswelt Fläche (in Hektar) Besucherzahl/ Jahr Keukenhof, Lisse (Niederlande) 32 1.400.000 Insel Mainau (Bodensee) 45 1.250.000 Eden Project (Cornwall) 50 1.000.000 Die Gärten von Trauttmansdorff (Südtirol) 12 416.000 Die Garten Tulln (Niederösterreich) 11 235.000 Terra Botanica, Angers (Frankreich) 12 213.000 Domaine de Chaumont-sur-Loire (Frankreich) 32 200.000 6 ǀ Ausgewählte kommerzielle Gartenerlebniswelten: Fläche und Besucherzahl „Künstliche Paradiese“ als Attraktionen und Einnahmequellen - diese Idee geht auf das 19. Jahrhundert zurück, als wohlhabende Bürger in europäischen Großstädten Aktiengesellschaften gründeten, um Palmenhäuser mit subtropischen und tropischen Pflanzen zu betreiben; bekannte Beispiele sind der „Jardin d’Hiver“ in Paris, die „Kölner Flora“ sowie die „Palmengärten“ in Frankfurt a. M. und Leipzig. In diesen spektakulären Gebäudekomplexen wurden nicht nur exotische Pflanzen in arrangierten Landschaften präsentiert; sie verfügten auch über Cafés, Billard-, Lesesowie Veranstaltungsräume etc. und dienten damit als (wetterunabhängige) Treffpunkte der städtischen Gesellschaft (vgl. Müller 2006, S. 43-46). Mit diesem Angebotsmix waren sie historische Vorläufer der multifunktionalen Erlebnis- und Konsumwelten, die seit den 1980er-Jahren weltweit einen enormen Boom erlebt haben; dazu zählen u. a. Freizeit- und Themenparks, Themenhotels- und -restaurants, Urban Entertainment Center, Musical-Center und Markenerlebniswelten (Brand Lands). Gemeinsames Merkmal dieser kommerziellen Einrichtungen ist die Verknüpfung von zahlreichen Einzelangeboten aus Unterhaltung, Konsum, Kultur etc. - zumeist unter einem attraktiven Thema (vgl. Steinecke 2009). Über diese Eigenschaften verfügen auch die aktuellen Gartenerlebniswelten, bei denen das Thema „Botanik“ auf vielfältige Weise inszeniert wird. Dort können die Besucher zwar auch ungewöhnliche Pflanzen betrachten (wie in öffentlichen Botanischen Gärten) bzw. die gesamte Anlage erkunden (wie in historischen Parks). Doch ihnen wird weitaus mehr geboten - von Restaurants und Schmetterlingshäusern über Info-Pavillons und Aussichtsplattformen bis hin zu Kinderspielplätzen und Shops; darüber hinaus werden regelmäßig Events veranstaltet (Konzerte, Ausstellungen, Märkte, Mitmachaktionen etc.). Der Erfolg einiger kommerzieller Gartenerlebniswelten kann jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass diese Angebote auf ein geringeres Besucherinteresse stoßen als andere, spektakulärere Freizeit- und Unterhaltungseinrichtungen: So verzeichnet die Insel Mainau (Bodensee) als populärste deutsche Gartenerlebniswelt ca. 1,3 Millionen Besucher/ Jahr, die „Autostadt“ in Wolfsburg hingegen 2,2 Millionen und der „Europa-Park“ in Rust sogar mehr als 5,5 Millionen. Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 51 Gartenerlebniswelten - nicht immer ein Erfolgsmodell  Das „Regenwaldhaus“ in Hannover wurde anlässlich der „EXPO 2000“ mit einem Investitionsvolumen von 35 Millionen Euro errichtet. Zunächst stieß die erlebnisorientierte Präsentation der tropischen Flora und Fauna auf großes Interesse, doch bald sanken die Besucherzahlen und die Einrichtung wurde geschlossen. Seit 2007 wird das Gebäude als „Sea Life Centre“ genutzt; das kommerzielle Aquarium ist damit eine von weltweit 123 Attraktionen, die von dem europäischen Unterhaltungskonzern „Merlin Entertainments“ betrieben werden.  Als ein „Millionengrab“ hat sich auch die „Biosphäre“ in Potsdam erwiesen: Das Tropenhaus wurde für die „Bundesgartenschau Potsdam“ (2001) errichtet; dafür stellte das Land Brandenburg öffentliche Mittel in Höhe von 21,5 Millionen Euro zur Verfügung (ca. drei Viertel der Gesamtkosten). Statt der erwarteten 300.00 Besucher kamen jährlich aber nur 120.000-160.000, sodass die städtische Betreibergesellschaft inzwischen Insolvenz anmelden musste. Für das Jahr 2018 ist eine neue Nutzung als Museum bzw. Stadtteil- und Sportzentrum geplant (vgl. Kramer 2016). Neben den standortgebundenen Gartenerlebniswelten gibt es auch eine Reihe von kommerziellen Veranstaltungen, die jeweils an unterschiedlichen Orten stattfinden - das Spektrum reicht von Gartenfestivals über Garten- und Pflanzenmärkte bis hin zu Gartenmessen. Gartenevents in Deutschland: Onlineportale  „Blütenrausch. Das Gartenportal“  www.bluetenrauch.de  „Evergreen - wir machen Frühling“  www.gartenfestivals.de  „Garten-Events und Verkaufsausstellungen in Deutschland“  www.castlewelt.com/ magazin/ garten-landschaft  „Gartenveranstaltungen und Gartenmessen in Deutschland“  www.gartenmessen.de Mit diesen Gartenevents werden vor allem Gartenbesitzer und -liebhaber angesprochen, die sich dort informieren und auch Samen, Blumenzwiebeln, Pflanzen, Gartenmöbel, Dekorationsartikel etc. erwerben können. Die Verkaufsausstellungen werden von speziellen Agenturen organisiert, die mit diesen zeitlich begrenzten und mobilen Märkten als Konkurrenten der dauerhaften und stationären Gartenbaubetriebe, Baumschulen, Gartencenter etc. auftreten (z. B. „Evergreen GmbH & Co. KG“ in Kassel, „Home and Garden Event GmbH“ in Lübeck, „Loco Veranstaltungs GmbH“ in Simbach am Inn). 52 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Internationale Gartenfestivals  Domaine de Chaumont-sur-Loire (Frankreich)  www.domaine-chaumont.fr  Husseren-Wesserling (Frankreich)  www.parc-wesserling.fr  Ponte de Lima (Portugal)  www.festivaldejardins.cm-pontedelima.pt  Reford Gardens/ Jardins de Métis (Kanada)  www.refordgardens.com  Girona (Spanien)  www.gironatempsdeflors.net Damit wenden sie sich an eine enorm große Zielgruppe, denn im Jahr 2016 gab es in der deutschsprachigen Bevölkerung (über 14 Jahren) mehr als 35 Millionen Menschen, die einen Garten besaßen bzw. deren Haushalt über einen Garten verfügte. Vor diesem Hintergrund zählt die Pflege des eigenen Gartens auch zu den am häufigsten ausgeübten Freizeitaktivitäten (vgl. LWG 2018 zu den unterschiedlichen Typen von Freizeitgärtnern). Der Gesamtumsatz des Gartenmarkts (Pflanzen, Geräte, Möbel etc.) belief sich in Deutschland im Jahr 2017 auf 18,6 Milliarden Euro - im Vergleich dazu war z. B. der Umsatz des deutschen Fahrradmarktes mit 5,2 Milliarden Euro deutlich geringer (vgl. EHI 2018; ZIV 2017). Literatur zu kommerziellen Gartenerlebniswelten Scherreiks, S. (2005): Grüne Hölle oder schillerndes Paradies? Zur Geschichte und kulturellen Bedeutung von Erlebnisparks in Deutschland, Münster (Kieler Studien zur Volkskunde und Kulturgeschichte; 4) Ausführliche Beschreibung von Gartenerlebniswelten des 19. Jahrhunderts mit theoretischen Überlegungen zum Verhältnis von Authentizität und Künstlichkeit sowie einer Darstellung aktueller Erlebniswelten, in denen die Natur inszeniert wird (subtropische Badeparadiese in den „Center Parcs“ etc.). Müller, D. (2006): Back to the roots. Erlebniswelten im Gartentourismus. - In: Antz, C./ Hlavac, C. (Hrsg.): Vorwärts in’s Paradies, Gartentourismus in Europa, München/ Wien, S. 35-56 (Schriftenreihe Integrativer Tourismus & Entwicklung; 7) Anschauliche Darstellung der erlebnisorientierten Elemente in Park- und Gartenanlagen - von den mittelalterlichen Lustgärten über die Winter- und Palmengärten des 19. Jahrhunderts bis hin zu den kommerziellen Gartenerlebniswelten der Gegenwart. Parks und Gärten als Besucherattraktionen: Typen und touristische Bedeutung 53 Informationsquellen zum Gartentourismus  Hlavac, C. (2007): umfangreiche Bibliographie zum Thema „Historische Gärten“ - übersichtlich strukturiert nach unterschiedlichen Themenbereichen  www.galatour.at/ fileadmin/ _migrated/ content_uploads/ Literatur_Gärten.pdf  „Wissenspool: Erfahrungen aus dem Gartentourismus“: Liste mit Experten/ -innen zu unterschiedlichen Aspekten des Gartentourismus  www.gartentraeume-sachsenanhalt.de/ visioncontent/ mediendatenbank/ wissenspool_gartentourismus.pdf  „Dr. Richard Benfield’s Homepage“: Website des Wissenschaftlers und Buchautors mit zahlreichen PowerPoint-Präsentationen zum kostenlosen Download  web.ccsu.edu/ faculty/ benfield/ default.htm  „Garten-Literatur. Willkommen in der Garten- und Literaturwelt - Online-Portal für Hobbygärtner, Gärtner, Gartenfreunde, Gartenfreaks und Naturliebhaber“: Website mit Hinweisen auf Garten- und Pflanzenbücher, Gartenromane etc.  www.garten-literatur.de  „Gartenlinksammlung - redaktionell gepflegter Webkatalog, das Infoportal für Garten-, Pflanzen- und Naturfreunde“: Website mit zahlreichen Links zu unterschiedlichen Themen - u. a. auch zu Gartenreisen  www.gartenlinksammlung.de  „Parks & Gärten“: Website mit einem Gartenfinder sowie Hinweisen auf Veranstaltungen, Reiseveranstalter etc.  www.parks-und-gaerten.de  „Garten Europa“: Onlineportal mit Angaben zu Gartenanlagen, Unterkünften, Gartenreisen etc.  www.garten-europa.com  „Historische Gärten“: Website mit Informationen zu historischen Park- und Gartenanlagen, Gartenkunsttheorie, Gartendenkmalpflege etc. sowie Buchtipps und Hinweisen auf Veranstaltungen  www.historischegaerten.de 4 Gartentourismus: Merkmale - Nachfrager - Wirkungen 4.1 Besonderheiten des Gartentourismus 18 ǀ She seems to be amused - Königin Elisabeth II. gehört zu den zahlreichen Prominenten, die alljährlich die „Chelsea Flower Show“ in London besuchen. Die traditionsreiche Ausstellung der „Royal Horticultural Society“ (RHS) ist die bedeutendste Gartenschau in Großbritannien und zugleich ein wichtiges gesellschaftliches Ereignis. Aufgrund des enormen Interesses an der fünftägigen Veranstaltung sind die 165.000 Eintrittskarten bereits Monate im Voraus ausverkauft. lein, aber oho - auf den ersten Blick scheint der Gartentourismus ein typisches Beispiel für einen Special Interest Tourism (SIT) zu sein. Im Gegensatz zum massenhaften Erholungs-, Bade- und Besichtigungstourismus werden unter diesem Begriff relativ kleine Marktsegmente subsumiert, bei denen die Urlauber besondere Interessen miteinander teilen - z. B. im Bereich des Sports (Segeln, Trekking etc.), des Abenteuers (Expeditionen, Paragliding etc.), der Kultur (Geschichte, Kunst etc.), der Natur (Tierbeobachtung, Jagd etc.), der Weiterbildung (Sprachen, Kochen etc.) sowie von Hobbies (Wein, Fotografieren etc.). Bei genauerem Hinsehen zeigt sich jedoch, dass der Gartentourismus eine weitaus größere Bedeutung hat:  Nur ca. 10-20 Prozent aller Besucher sind High Involvement-Gäste mit speziellen Interessen und Kenntnissen (Gartenbesitzer/ -liebhaber, Kulturtouristen etc.); sie besichtigen häufig Gärte n und kehren auch gerne in einen bestimmten Park zurück, um ihn zu unterschiedlichen Jahreszeiten zu betrachten, um Freunde und Bekannten herumzuführe n 56 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten bzw. um sich an schöne Erlebnisse während früherer Besuche zu erinnern (vgl. Fox 2017, S. 51).  Bei der Masse der Nutzer handelt es sich um ein Low Involvement-Publikum, das die Park- und Gartenanlagen aus unterschiedlichen Gründen besucht - z. B. Entspannung, Geselligkeit, Bewegung, Naturnähe etc. (vgl. Hansen 2004, S. 14; Navrátil u. a. 2015, S. 308 ). Gartentourismus: Definition „Tourismus, dessen geographische bzw. thematische Ziele Gärten oder Parks sind, unabhängig von der Entstehungszeit der Gartenbzw. Parkanlage und unabhängig, ob die Anlage im öffentlichen oder privaten Besitz steht“ (Hlavac 2006, S. 28). Für die Mehrzahl der Ausflügler und Touristen stellt der Besuch nicht das primäre und einzige Reisemotiv dar; vielmehr wird die Besichtigung von Park- und Gartenanlagen in der Regel mit anderen Freizeit- und Urlaubsaktivitäten verknüpft (vgl. Silva/ Carvalho 2015, S. 102):  Aus diesem Grund sollten die Betreiber mit weiteren touristischen Akteuren kooperieren und thematische sowie organisatorische Netzwerke bilden - z. B. mit anderen Parks und Gärten, historischen Besucherattraktionen, Restaurants, Einzelhandelsgeschäften, Handwerksbetrieben etc. (vgl. Gruber 2018; → Kap. 5.2).  Fü r die Manager von Destinationen ist es sinnvoll, Park- und Gartenanlagen in ein umfassendes Produktpaket einzubinden, das neben kulturellen Angeboten auch erlebnisorientierte und kulinarische Elemente umfasst (vgl. Eisenstein 2018). Aufgrund der Vielzahl von Besuchsmotiven und Urlaubsaktivitäten weist der Gartentourismus al so inhaltliche Schnittstellen zu mehreren anderen Tourismusarten auf - u. a. zum Natur-, Städte-, Shopping- und Erlebnistourismus. 19 ǀ Schnittstellen des Gartentourismus zu anderen Tourismusarten Naturtourismus (englische Landschaftsgärten) Städtetourismus (Volks- und Bürgerparks) Kulturtourismus (historische Parkanlagen) Shopping-Tourismus (kommerzielle Gartenerlebniswelten) Erlebnistourismus (Events in Park- und Gartenanlagen) Dark Tourism (Friedhöfe) Gartentourismus Gartentourismus: Merkmale - Nachfrager - Wirkungen 57 Darüber hinaus sind zwei weitere Besonderheiten des Gartentourismus zu erwähnen (vgl. Benfield o. J. a, S. 14):  So bestehen gegenwärtig noch erhebliche nationale Unterschiede hinsichtlich einer touristischen Inwertsetzung von Parks und Gärten (vgl. Clark 2017, S. 50). In Deutschland sind Parks und Gärten recht spät in den Fokus der Öffentlichkeit und der Reisebranche gerückt: Die „Deutsche Zentrale für Tourismus“ (DZT), die für das Auslandsmarketing zuständig ist, hat erstmals im Jahr 2008 das Themenjahr „Schlösser, Parks und Gärten - Romantisches Deutschland“ durchgeführt. Hingegen herrscht in Großbritannien seit Langem eine enorme Begeisterung für Parks und Gärten (vgl. Gertschen 2014). Dort hat sich z. B. die „Chelsea Flower Show“ zu einer wahren Kultveranstaltung für Gartenliebhaber aus dem Vereinigten Königreich und aus aller Welt entwickelt. Selbst Königin Elisabeth II. zählt zu den regelmäßigen Besuchern dieser legendären Blumenausstellung, die traditionell den Auftakt der großen gesellschaftlichen Ereignisse während der Londoner Sommersaison bildet.  Obw ohl sich bislang ein großer Teil der gartentouristischen Nachfrage in Europa auf die historischen Anlagen aus dem Barock und der Romantik konzentriert, handelt es si ch beim Gartentourismus um ein dynamisches Marktsegment, das noch nicht am Ende des Produktlebenszyklus steht. Die Angebotspalette wird weltweit ständig erweitert - durch die Schaffung neuer öffentlicher Gärten, durch die Öffnung von Künstlergärten und privaten Gärten für Besucher sowie durch temporäre Gartenschauen und spektakuläre Gartenevents. Außerdem ist ein Trend zur Umwandlung ehemaliger Gewerbe-, Industrie- und Verkehrsflächen in neue Landschaftsparks zu beobachten; als Beispiele sind u. a. der „Emscher Landschaftspark“, der „Landschaftspark Duisburg-Nord“ sowie das „Natur-Park Südgelände“ in Berlin-Tempelhof zu nennen (vgl. Wachten 2004; BTE 2013, S. 121). 20 ǀ Ein grüner Laufsteg mitten in New York - seit 2009 können Einheimische und Touristen auf der „High Line“ in luftiger Höhe durch eine Gartenlandschaft flanieren. Die Parkanlage entstand auf einer stillgelegten Hochbahntrasse für den Güterverkehr. Mit sieben Millionen Besuchern gehört sie inzwischen zu den populärsten Attraktionen der Metropole. Zugleich ist sie ein Beispiel für die anhaltende Erweiterung des gartentouristischen Angebots. 58 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  Schließlich ist die ausgeprägte Saisonalität der gartentouristischen Nachfrage als Besonderheit zu erwähnen: Im Gegensatz zu öffentlichen und privaten Museen handelt es sich bei Park - und Gartenanlagen um Outdoor-Einrichtungen, die in Mittel- und Westeuropa zwischen April und November besucht werden (vgl. Silva/ Carvalho 2 015, S. 100). Allerdings können Special Events zu einer Verlän gerung der Saison beitragen (Halloween-Partys, Weihnachtsmärkte etc.). Darüber hinaus erweist sich die Nutzung von Parks und Gärten als extrem wetterabhängig. Speziell die kommerziellen Gartenerlebniswelten versuchen, die damit verbundenen Schwankungen der Nachfrage durch den Bau zusätzlicher Indoor-Einrichtungen zu minimieren (Gewä chs- und Schmetterlingshäuser etc. ). 4.2 Gartentouristen: Profil - Motive - Verhaltensweisen 21 ǀ Die Schönheit liegt im Auge des Betrachters - bei den Gartentouristen handelt es sich nicht um eine homogene Zielgruppe. Jeder Besucher betritt einen Park mit persönlichen Erwartungen, aber auch spezifischen Kenntnissen. Trotz dieser Individualität weist er aber häufig gemeinsame Merkmale mit anderen Urlaubern auf. Der Gartentourist - ein unbekanntes Wesen? Dieser Gedanke drängt sich bei der Literatur- und Datenrecherche durchaus auf, denn im Vergleich zu anderen touristischen Zielgruppen liegen zu den Besuchern von Park- und Gartenanlagen gegenwärtig nur wenige empirische Untersuchungen vor. Außerdem können die Ergebnisse kaum generalisiert werden, da es sich jeweils um lokale Fallstudien mit unterschiedlichen Fragestellungen handelt (vgl. Landesamt 2005; Brandt/ Hahn 2006; Demir 2012; Utama Rai 2015). Gartentourismus: Merkmale - Nachfrager - Wirkungen 59 Einige aktuelle Informationen liefert jedoch eine vergleichende Studie, in der die Besucherstruktur von Park- und Gartenanlagen in Irland, Österreich, Rumänien und Bulgarien mit einer einheitlichen Methodik erfasst worden ist; auf dieser Grundlage lässt sich ein idealtypisches Profil der Gartentouristen entwerfen (vgl. Bauer-Krösbacher/ Payer 2012, S. 69). Alter ca. 40 Jahre Geschlecht überwiegend Frauen Besuchertyp Naherholungssuchende, Ausflügler, nationale Touristen Schulbildung hohes Bildungsniveau, Universitätsabschluss Beruf leitende/ mittlere Angestellte, Führungskräfte Motive Urlaub/ Freizeit - speziell: Zeit für den Partner, die Familie bzw. mit Freunden haben, einen Tag im Freien verbringen, entspannen, die Park- und Gartenanlage genießen Informationsquellen Berichte von Familienangehörigen bzw. Freunden (Mund-zu- Mund-Propaganda), spontaner Besuch ohne Vorbereitung Interessen Kulturtourismus, regionaltypische Küche, Gartengestaltung/ -kultur bevorzugter Typ von Garten Schloss- und Burggarten, Botanischer Garten, Ziergarten Aufenthaltsdauer zwei Stunden Begleitung (Ehe-)Partner Zufriedenheit hohe Zufriedenheit, große Weiterempfehlungsbereitschaft sonstige Merkmale Gartenbesitzer 7 ǀ Idealtypisches Profil der Gartentouristen Allerdings können diese Resultate nicht generell auf alle Parks und Gärten übertragen werden; vielmehr weist jede Anlage eine spezifische Besucherstruktur auf: So ist z. B. der Anteil nationaler und internationaler Touristen in historischen Gärten mit Schlossgebäuden weitaus höher als in Park- und Gartenanlagen ohne Schlossbauten (vgl. BMWFJ 2009, S. 16). Die Betreiber müssen deshalb eigene Befragungen durchführen, um über eine solide Datenbasis für ein zielgerichtetes Management und Marketing zu verfügen (→ Kap. 5.5). „Früher schreckte das Wort ‚Garten’ Männer ab. Dem ist heute nicht mehr so.“ Alison Partridge, Going Gardens Trotz gemeinsamer Merkmale, Motive und Verhaltensweisen handelt es sich bei den Gartentouristen also nicht um eine homogene Zielgruppe; stattdessen gibt es unterschiedliche Typen von Nutzern. In einer älteren Studie zur Besucherstruktur des „Gartenreichs Dessau- Wörlitz“ wurden vier Typen unterschieden (vgl. NORD/ LB 2002, S. 70-71): 60 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  Bei den Stammkunden (27,1 Prozent) handelte es sich zumeist um ältere Besucher aus der Region, die den Park im Rahmen von Tagesausflügen besichtigten (auch gemeinsam mit auswärtigen Gästen).  Die Erle bnisorientierten (26,2 Prozent) stammten ebenfalls aus der Umgebung. Sie hielten sich relativ kurz in der Gartenanlage auf und waren vor allem an Aktivitäten und Geselligkeit interes siert; deshalb kamen sie zumeist in Begleitung von Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten.  Die Naturliebhaber (31,3 Pro zent) nahmen einen längeren Anfahrtsweg in Kauf. Da sie vor allem Spazierengehen und die Natur genießen wollten, trafen sie ihre Entscheidung wetterabhängi g und deshal b recht kurzfristig.  Die Kulturbe sucher (15,4 Prozent) waren Gäste mittleren Alters (30-59 Jahre), die über ein hohes Bildungs- und Einkommensniveau verfügten - und deshalb auch hohe Ansprüche an die Angebotsqualität stellten (Information, Organisation etc.). Sie interessierten sich vor allem für das gartenplanerische Konzept und den historischen Baubestand. Ihr Besuch der Anlage war Teil eines Tagesausflugs bzw. einer Urlaubsreise. Da sich diese Typologie ausschließlich auf eine historische Parklandschaft bezieht, hat sie jedoch nur eine begrenzte Aussagekraft. Angesichts der Multifunktionalität von Park- und Gartenanlagen, aber auch des breiten Angebots ist es sinnvoller, die Besucher hinsichtlich folgender Kategorien zu typisieren: Zum einen in Bezug auf ihr gärtnerisches bzw. kulturhistorisches Interesse, zum anderen hinsichtlich des Stellenwerts, den Park- und Gartenanlagen in ihrer Freizeit bzw. ihrem Urlaub haben. Mit Hilfe dieser Methode lassen sich sechs Typen von Besuchern abgrenzen. 22 ǀ Typologie der Gartenbesucher In der Mehrzahl verfügen die Besucher nur über geringe botanische bzw. kunsthistorische Kenntnisse; deshalb können sie weder die gartenpflegerische Gestaltung noch den kulturgeschichtlichen Hintergrund angemessen goutieren. Zumeist haben sie auch nur ein geringes Stellenwert von Park- und Gartenanlagen in Freizeit und Urlaub gärtnerische/ kulturhistorische Kenntnisse hoch hoch niedrig niedrig pflichtbewusste Besichtigungstouristen (Sightseeing) aufgeschlossene Entdecker (neue Erfahrungen) erholungssuchende Städter (Naturnähe) kulturinteressierte Touristen (Informationen) passionierte Gartenliebhaber (Anregungen) unterhaltungsorientierte Ausflügler (Abwechslung) Gartentourismus: Merkmale - Nachfrager - Wirkungen 61 Interesse an wissenschaftlich-fachlichen Informationen (z. B. lateinischen Pflanzennamen): Park- und Gartenanlagen - sogar die Botanischen Gärten - sind für sie in erster Linie keine Lernorte, sondern Entspannungs-, Rückzugs- und Sehnsuchtsorte (vgl. Connell 2004, S. 241- 242; Ballantyne/ Packer/ Hughes 2008, S. 440; Moskwa/ Crilley 2012, S. 412). Wichtige Motive der Gartenbesucher  Naturnähe und Sinnlichkeit (die Szenerie, das Ambiente, die Pflanzen und die Ruhe mit allen Sinnen genießen)  Geselligkeit (einen schönen Tag im Freien gemeinsam mit Partner, Familie, Freunden etc. verbringen)  Neugierde (Anregungen für den eigenen Garten bekommen) (vgl. CGC 2015, S. 10) Diese Erwartungen der Nutzer werden in der Mehrzahl der Park- und Gartenanlagen erfüllt: Zu diesem Ergebnis kommen Besucherbefragungen, in denen jeweils ein hoher Zufriedenheitswert und auch eine große Weiterempfehlungsbereitschaft ermittelt werden konnten. In den „Österreichischen Bundesgärten“ äußerten z. B. 97 Prozent der Nutzer ihr Interesse, die Anlagen wieder zu besuchen, und 61 Prozent wollten sie ihren Verwandten, Freunden und Kollegen weiterempfehlen (vgl. BMWFJ 2009, S. 36; auch Kukla 2009, S. 95-96; Demir 2012, S. 1041; Albattat u. a. 2016). Allerdings erweist sich die Nachfrage im Gartentourismus - wie im Tourismus generell - als äußerst dynamisch. Die Betreiber müssen sich künftig bei ihrem Management und Marketing auf demographische und gesellschaftliche Veränderungen einstellen: Neben einem generellen Wertewandel zählt dazu auch die Zunahme der Zahl von Singles, Alleinerziehenden und Patchwork-Familien. Diese wachsenden Zielgruppen haben aber andere Erwartungen an einen Parkbesuch als die bisherigen Besucher (Paare, Zwei-Kind-Familien) - z. B. den Wunsch nach neuen Kontakten, nach einer Selbstdarstellung im öffentlichen Raum sowie nach Aktivitäten, die ihnen offene und unverbindliche Formen der Geselligkeit ermöglichen. Außerdem muss die internetaffine Generation der Millenials (im Alter von 17- 35 Jahren) durch neue Kommunikationskanäle angesprochen werden (Facebook, Twitter etc.). Da diese Besucher ihre Reiseerlebnisse gerne in Form von Selfies mit Freunden teilen, sollten in den Parks attraktive Fotomotive geschaffen werden (Instagramability) (vgl. Benfield 2016, S. 22; Barton/ Boston 2017; Ritschel 2017; → Kap. 5.4). Darüber hinaus werden Communities (Neo-tribes) eine immer größere Rolle als Nutzer spielen - also informelle Gruppen, deren Mitglieder gemeinsame Freizeitbzw. Konsuminteressen haben, intensiv über die sozialen Medien miteinander kommunizieren und sich zu bestimmten Anlässen treffen. Als Beispiele sind die Boule-Spieler zu nennen, die vielerorts auf öffentlichen Plätzen Turniere austragen, bzw. die Gartenliebhaber, die an Vorträgen, Seminaren und Exkursionen teilnehmen. 62 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Gartentourismus als Segment des Slow Tourism „Honigbiene und Gartenschere statt Politik und Krise“ - mit diesen Worten lässt sich der enorme Erfolg von Magazinen wie „Landlust“, „Mein Schönes Land“ und „Land- Idee“ beschreiben, die inzwischen Auflagen von 250.000 bis über eine Million Exemplare erreichen. Sie sind ein deutlicher Beleg für die neoromantische Sehnsucht nach Heimat und ländlicher Idylle - als Reaktion auf die zunehmenden Beanspruchungen am Arbeitsplatz, die wachsende Komplexität der Gesellschaft, die immer raschere Digitalisierung und die spürbaren Folgen der Globalisierung (vgl. Kerschbaumer 2016; Antz/ Schmudde 2017, S. 74; Saehrendt 2017, S. 31). Vor diesem Hintergrund hat in jüngerer Zeit ein Wertewandel stattgefunden (zumindest bei einem Teil der bundesdeutschen Bevölkerung) - weg von der hedonistischen, konsumorientierten Spaß- und Erlebnisgesellschaft und hin zu einer Sinngesellschaft, in der Nachhaltigkeit, Genuss, Geselligkeit mit Gleichgesinnten und gemeinsame Nutzung von Ressourcen (Sharing Economy) eine zentrale Rolle spielen. Diese Werthaltungen spiegeln sich zum einen im privaten Gartenbau wider, wo neue Formen des Urban Gardening einen Boom erleben - vom kommerziellen Gardensharing über kommunale Gemeinschaftsgärten (Community Gardens) bis hin zu Interkulturellen Gärten, in denen Menschen aus unterschiedlichen Nationen miteinander gärtnern (vgl. Witzek 2018). Zum anderen haben sie auch im Tourismus zu einer wachsenden Nachfrage nach Wander- und Wellnessangeboten, Meditations- und Kreativkursen, Urlaub in Klöstern etc. geführt. Diese Marktsegmente werden inzwischen unter dem Oberbegriff Slow Tourism subsumiert - in Anlehnung an die Slow-Food-Bewegung, die bereits im Jahr 1989 von Carlo Petrini gegründet wurde. Unter dem Motto „Gut, sauber, fair“ setzt er sich dafür ein, dass Lebensmittel nahrhaft und wohlschmeckend sein sollen sowie auf nachhaltige Weise produziert und zu angemessenen Preisen vertrieben werden (vgl. Leder 2007; Antz/ Eilzer/ Eisenstein 2011). Auch das wachsende Interesse an Park- und Gartenanlagen ist ein Ausdruck für den Wunsch vieler Menschen, ihre Freizeit an Orten der Naturnähe, Stille und Langsamkeit zu verbringen - fernab des hektischen, lauten und unwirtlichen Alltags in den Großstädten (vgl. Connell 2004, S. 233; Wippermann 2018). Gartentourismus: Merkmale - Nachfrager - Wirkungen 63 Barrierefreie Park- und Gartenanlagen Eine besondere gartentouristische Zielgruppe sind Gäste mit Geh-, Hör- und Sehbehinderungen bzw. kognitiven Einschränkungen, die jeweils spezifische Anforderungen an die Besichtigung von Parks und Gärten stellen (Erreichbarkeit, Erschließung, Informationsvermittlung etc.). Für diese Besucher wurde z. B. im englischen Landschaftsgarten „Stourhead“ ein barrierefreier „Sensory Trail“ eingerichtet; in den „Herrenhäuser Gärten“ in Hannover gibt es für Blinde und Sehbehinderte spezielle Infotafeln in Brailleschrift (vgl. Taylor 2006, S. 61; Clark 2014, S. 47). Umfassende Informationen für diese Gäste sind u. a. von der „AG Barrierefreie Reiseziele in Deutschland“ sowie von der Initiative „Reisen für Alle“ zusammengestellt worden.  www.barrierefreie-reiseziele.de  www.reisen-fuer-alle.de Literatur zum Gartentourismus Benfield, R. W. (2013): Garden Tourism, Wallingford/ Boston Umfangreiches Studienbuch zum internationalen Gartentourismus mit einer Fülle von Marktdaten, Fallstudien und Abbildungen - speziell zu Botanischen Gärten und Gartenevents (die historischen Anlagen in kontinentaleuropäischen Ländern werden allerdings weitgehend vernachlässigt). 64 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten 4.3 Umfang und Effekte des Gartentourismus 23 ǀ Sag mir, wo der Garten ist. Wo ist er geblieben? Rund um den populären „Yu-Garten“ in Shanghai haben sich zahlreiche Souvenirshops, Restaurants, Cafés etc. angesiedelt, die von dem massenhaften Besucheraufkommen profitieren - ein extremes Beispiel für die wirtschaftlichen Wirkungen, die der Gartentourismus auslösen kann. Touristische Bedeutung des Marktsegments „Die Weihnachtsmaus ist sonderbar, sogar für die Gelehrten, denn einmal nur im ganzen Jahr erkennt man ihre Fährten“ - mit diesen Zeilen des Gedichts von James Krüss lässt sich auch die schwierige Daten- und Forschungslage im Gartentourismus beschreiben. Dieses Marktsegment wird weder in der amtlichen Statistik gesondert erfasst noch in bundesweiten Repräsentativbefragungen, in denen die allgemeine Kategorie „Besichtigung kultureller und historischer Sehenswürdigkeiten“ verwendet wird. Um Aussagen zur Bedeutung der gartentouristischen Nachfrage treffen zu können, bedarf es also aufwändiger Recherchen - die dennoch nur zu fragmentarischen Resultaten führen. So geben die Besucherzahlen beliebter Park- und Gartenanlagen allenfalls indirekte Hinweise auf den Umfang des Gartentourismus. Wesentlich aussagekräftiger sind nationale Untersuchungen, die allerdings nur in unregelmäßigen Abständen durchgeführt werden:  Nach Erhebungen der Organisation „Botanic Gardens Conservation International“ (BGCI) ist die Zahl der Besucher in den Botanischen Gärten im Jahr 201 5 weltweit auf mehr als 500 Millionen gestiegen. Damit sind sie allerdings nicht so populär wie Zoolo- Gartentourismus: Merkmale - Nachfrager - Wirkungen 65 gische Gärten und Aquarien, die 700 Millionen Besucher verzeichneten (vgl. The Botanic Gardener, 2015, 42, S. 11). Parks in Großbritannien - populärer als Burgen und Schlösser In Großbritannien nutzen 36 Prozent der ausländischen Touristen ihren Aufenthalt u. a. auch für die Besichtigung von Parks und Gärten. Damit rangiert diese Urlaubsaktivität auf dem dritten Platz - nach dem Shopping (58 Prozent) und dem Besuch eines Pubs (46 Prozent), aber noch vor der Besichtigung von Burgen, Schlössern und Museen.  www.visitbritain.org/ activities-undertaken-britain vom 07.11.2017  In Deutschland interessieren sich generell 46 Prozent der Bevölkerung für einen Besuch von Parks und Gärten. In der Kernzielgruppe mit einem sehr großen Besuchsinteresse sind Frauen, Großstädter sowie Einwohner der neuen Bundesländer und Personen im Alter von 30-39 Jahren bzw. 60-69 Jahren überdurchschnittlich stark vertreten (vgl. Eisenstein 2018).  In der Republik Irland hat im Jahr 2011 jeder fünfte ausländische Tourist während seines Urlaub auch Park- und Gartenanlagen besichtigt - zumeist in Begleitung des Partners, der Familie bzw. von Freunden. Dabei handelte es sich vor allem um Besucher mittleren Alters, die ein überdurchschnittlich hohes Einkommens- und Bildungsniveau aufwiesen (vgl. Benfield o. J.).  Für Schottland konnte ein breites Verhaltensspektrum der Touristen ermittelt werden; durchschnittlich wurden 7,6 unterschiedliche Aktivitäten ausgeübt. Der Besuch von Park- und Gartenanlagen rangierte mit 43 Prozent im Mittelfeld - nach dem Sightseeing und dem Shopping, aber vor dem Stadtbummel und dem Wandern (vgl. VisitScotland 2017, S. 125).  In der USA verzeichneten die Botanischen Gärten im Jahr 2013 ca. 78 Millionen Besucher - deutlich mehr als die Unterhaltungsmetropolen Las Vegas und Orlando (zusammen 48 Millionen) bzw. die beiden großen Themenparks „Disneyland“ im kalifornischen Anaheim und „Walt Disney World Resort“ in Orlando (Florida), die zusammen 23 Millionen Gäste hatten (vgl. Benfield 2014, S. 37; Gauthier/ Cowan 2014, S. 5 zur gartentouristischen Nachfrage in Kanada). 66 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Wirtschaftliche Wirkungen des Gartentourismus 24 ǀ Gartentouristen sind nicht nur erholungssuchende Urlauber, sondern auch zahlungskräftige Konsumenten. Durch den Betrieb bzw. die Verpachtung von Shops und Restaurants können Park- und Gartenanlagen deshalb zusätzliche Einnahmen erwirtschaften und damit den Subventionsbedarf reduzieren (wie hier im „Orangery Restaurant“ in den „Kew Gardens“ bei London). Angesichts der methodischen Probleme, den Umfang der gartentouristischen Nachfrage zu bestimmen, ist es auch schwierig, exakte Aussagen zur wirtschaftlichen Bedeutung des Gartentourismus zu machen:  Bei vielen öffentlichen bzw. historischen Park- und Gartenanlagen handelt es sich um frei zugängliche Grünflächen, die von Kommunen bzw. Stiftungen im Rahmen der allgemeinen Daseinsvorsorge bzw. Denkmalpflege betrieben werden. Diese Parks und Gärten haben nur geringe Möglichkeiten, eigene Einnahmen zu erwirtschaften; stattdessen besteht ein hoher Subventionsbedarf. Bei der „Kulturstiftung Dessau Wörlitz“ stammten z. B. im Jahr 2015 82 Prozent des Etats aus Zuwend ungen des Landes, des Bundes bzw. anderer Institutionen und in der Stadt Konstanz belief sich der Aufwand für die Pflege der Park- und Gartenanlagen im Jahr 2016 auf 57,17 Euro/ Einwohner - zwar deutlich weniger als für das Stadttheater (70,64 Euro), aber deutlich mehr als für die Stadtbücherei in Höhe von 16,68 Euro (vgl. Kulturstiftung Dessau-Wörlitz 2016, S. 12; Stadt Konstanz 2016, S. 2). Gartentourismus: Merkmale - Nachfrager - Wirkungen 67  Ganz anders ist die Situation in Park- und Gartenanlagen, die Eintrittsgebühren erheben und zusätzliche Einnahmen durch den Betrieb bzw. die Verpachtung von Cafés, Restaurants, Shops etc. erzielen - wie z. B. die „Kew Gardens“ und der Botanische Garten „Wakehurst Place“ in West Sussex. Der Garten als Wirtschaftsfaktor Für die „Kew Gardens“ bei London und den Botanischen Garten „Wakehurst Place“ in West Sussex hat das britische Forschungs- und Beratungsunternehmen „Oxford Economics“ ein Nutzen-Kosten-Verhältnis von 3,4 ermittelt: Den direkten und indirekten Gesamteinnahmen von 182,1 Millionen Pfund Sterling standen nur Ausgaben von 54,3 Millionen Pfund Sterling gegenüber. Damit löste jedes Pfund Sterling, das aus öffentlichen Mitteln zur Verfügung gestellt wurde, wirtschaftliche Effekte in Höhe von 3,4 Pfund Sterling in Großbritannien aus (vgl. Oxford Economics 2016, S. 54). Allerdings sind nicht alle Gartenbesucher zugleich auch Konsumenten. In den „Österreichischen Bundesgärten“ haben z. B. nur 22 Prozent der Nutzer in den Anlagen auch Ausgaben getätigt - zumeist für den Besuch von Restaurants und den Kauf von Souvenirs. Dabei waren die ausländischen Touristen weitaus konsumfreudiger als die einheimischen Gäste (vgl. BMWFJ 2009, S. 20). 25 ǀ Wirkungen von Park- und Gartenanlagen Neben direkten ökonomischen Effekten haben Park- und Gartenanlagen - wie alle Kultureinrichtungen - aber auch indirekte Wirkungen:  Zum einen treten sie als Nachfrager für lokale Dienstleistungen sowie Produkte auf und lösen dadurch weitreichende Multiplikatoreffekte in vor- und nachgelagerten Wirtschaftssektoren aus (vgl. Conos 2012). So beliefen sich z. B. die volkswirtschaftlichen Gesamtwirkungen der „Österreichischen Bundesgärten“ im Jahr 2007 auf 638,1 Millionen Euro; dadurch wurden 6.547 Vollzeitarbeitsplätze/ Jahr gesichert bzw. geschaffen. Die zusätzlichen Einnahmen aus Steuern und Abgaben waren mit 107,2 Millionen Euro um ein Vielfaches höher als die staatlichen Ausgaben für den Erhalt der Park- und Gartenanlagen in Höhe von 13,1 Millionen Euro. Parks und Gärten als Nachfrager (Produkte und Dienstleistungen) Parks und Gärten als öffentliche Güter (kulturelle, gesundheitliche, ökologische, wissenschaftliche, pädagogische Funktionen) Parks und Gärten als Katalysatoren der Regionalentwicklung (Arbeits- und Ausbildungsplätze, Steueraufkommen, Imageeffekte) Parks und Gärten als touristische Produkte (Einnahmen durch Besucher) Wirkungen von Parks und Gärten 68 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Ausgaben (in 1.000 Euro) Budgetmittel des Bundes 13.080 Gesamtausgaben touristischer Besucher 302.778 Gesamtausgaben 315.858 Gesamteffekte (in 1.000 Euro) auf die Produktion 638.065 auf die Wertschöpfung 348.962 auf Arbeitnehmerentgelte 165.994 auf Steuern und Abgaben 107.163 auf Investitionen 77.404 auf privaten Konsum 71.357 Arbeitsplätze (in Personen) Beschäftigungsverhältnisse 7.611 Vollzeitäquivalente (VZÄ) 6.547 8 ǀ Ökonomische Wirkungen der „Österreichischen Bundesgärten“ (inklusive Multiplikatoreffekte; Obergrenze)  Zum anderen tragen Parks und Gärten dazu bei, das touristische Angebot einer Destination zu erweitern und neue Zielgruppen anzusprechen. Von der zusätzlichen Nachfrage profitieren zahlreiche Unternehmen (Tourismusbranche, Einzelhandel, Kunsthandwerk etc.).  Neben diesen tangiblen (und damit messbaren) Wirkungen sind auch intangible Effekte zu beobachten, deren empirische Erfassung allerdings recht aufwändig ist. Städte und Regionen können mit Hilfe von Park- und Gartenanlagen u. a. ihren Bekanntheitsgrad steigern und ihr Image verbessern. Diese „weichen“ Standortfaktoren wirken sich po sitiv auf die Ansie dlung von Unternehmen sowie den Zuzug qualifizierter Arbeitsk räfte aus. S o hat z. B. Hannover die „Herrenhäuser Gärten“ bereits in den 1930er-Jahren dazu genutzt, sich als „Großstadt im Grünen“ zu vermarkten, und die Initiative „Regionalpark RheinMain“ s etzt sich seit mehr als 20 Jahren für die Sicherung von Grün- und Freiflächen ein, um die Bankenmetropole Frankfurt a. M. gegenüber London und Paris aufzuwerten (vgl. Blume 2006; Stobbe/ Reh 2011, S. 127; auch Gartenträume 2016, S. 2). Gartentourismus: Merkmale - Nachfrager - Wirkungen 69 Literatur zu touristischen und wirtschaftlichen Effekten von Parks und Gärten BMWFJ (Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend) (Hrsg.; 2009): Das touristische Potential von historischen Gärten unter besonderer Berücksichtigung der Österreichischen Bundesgärten, Wien Umfangreiche empirische Untersuchung zur Besucherstruktur historischer Park- und Gartenanlagen (Herkunft, soziodemographisches Profil, Motive, Zufriedenheit etc.) sowie zu den wirtschaftlichen Wirkungen der gartentouristischen Nachfrage. Sharpley, R. (2007): Flagship Attractions and Sustainable Rural Tourism Development: The Case of the Alnwick Garden, England. - In: Journal of Sustainable Tourism, 15/ 2, S. 125-143 (DOI: 10.2167/ jost604.0) Fallstudie zu den Erfolgsfaktoren und Wirkungen des „Alnwick Garden“ (Northumberland), der sich seit seiner Eröffnung im Jahr 2001 zu einer bedeutenden Attraktion der Region entwickelt hat (mit mehr als 300.000 Besuchern/ Jahr). 5 Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 26 ǀ Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile - um mehr öffentliche Aufmerksamkeit zu erzielen und sich als Besucherattraktionen erfolgreich auf dem Tourismusmarkt zu positionieren, können Park- und Gartenanlagen mit anderen Anbietern thematische Netzwerke bilden. Bei dem „European Garden Heritage Network“ (EGHN) handelt es sich z. B. um einen europaweiten Zusammenschluss von Partnern aus zahlreichen Ländern. ie Begriffe „Management“ und „Marketing“ waren in deutschen Kultureinrichtungen noch vor Kurzem weitgehend unbekannt (und teilweise sogar verpönt): So hat z. B. die „Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg“ (SPSG) erst im Jahr 2005 eine eigene Marketingabteilung geschaffen, um ihren öffentlichen und speziell touristischen Auftritt zu verbessern. Generell gelten für Parks und Gärten die gleichen Regeln des Managements und Marketings wie für Unternehmen - von der Analyse der Marktsituation über die Bestimmung von Zielen und Strategien bis hin zum Einsatz der Marketinginstrumente und der Erfolgskontrolle. 72 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Allerdings sind - speziell in historischen Anlagen - die berechtigten Forderungen der Denkmalpflege und des Naturschutzes zu beachten. Es würde den Rahmen dieses Studienbuches sprengen, den gesamten Management- und Marketingprozess systematisch zu erläutern. Für detaillierte Informationen steht eine breite betriebswirtschaftliche Fachliteratur zur Verfügung sowie einige themenspezifische Sammelbände (vgl. Brandt/ Bothmer/ Rohde 2004, 2006). Vielmehr sollen im Folgenden sieben Themenbereiche exemplarisch dargestellt werden, die für eine Positionierung von Parks und Gärten auf dem Tourismusmarkt von besonderer Bedeutung sind:  die Markenbildung (→ Kap. 5.1),  die Netzwerkbildung (→ Kap. 5.2),  die Produktentwicklung (→ Kap. 5.3),  die Kommunikationspolitik (→ Kap. 5.4),  das Qualitätsmanagement (→ Kap. 5.5),  das Besuchermanagement (→ Kap. 5.6),  das Binnenmarketing (→ Kap. 5. 7). Literatur zum Marketing von Park- und Gartenanlagen Brandt, A./ Bothmer, W. von/ Rohde, M. (Hrsg.; 2004): Marketing für Gärten und Schlösser. Touristische Nutzungskonzepte für Gärten, Parks, Herrenhäuser und Schlösser, 2. Auflage Rostock (Kultur und Marketing; 1) Umfangreicher Sammelband mit grundlegenden Beiträgen zur Bedeutung des Marketings für historische Gärten, Fallstudien zu den Marketingkonzepten von Park- und Gartenanlagen sowie Artikeln zum Spannungsfeld von Marketing und Denkmalpflege. Brandt, A./ Bothmer, W. von/ Rohde, M. (Hrsg.; 2006): Diesseits von Eden. Europäische Marketing-Konzepte für Gärten und Schlösser, Rostock (Kultur und Marketing; 3) Reader mit theoretisch-konzeptionellen Texten zu den Grenzen einer touristischen Vermarktung und Nutzung von Park- und Gartenanlagen sowie zu Marketingkonzepten in mehreren europäischen Ländern. 5.1 Markenbildung Marken sind weithin sichtbare Leuchttürme in der großen Flut der Konsum-, Freizeit- und Unterhaltungsprodukte - sie weisen den Weg zu attraktiven Angeboten. Auch die Gartentouristen benötigen eine solche Orientierung und Entscheidungshilfe: So beläuft sich die Zahl der Park- und Gartenanlagen in Deutschland auf mindestens 1.500, in Frankreich auf ca. 3.500 bemerkenswerte Gärten (Jardins Remarquables) und in England auf ca. 4.000 eintrittspflichtige Anlagen (vgl. Antz 2006, S. 108; Racine 2006, S. 63). Angesicht dieses Überangebots kommt es für die Betreiber also darauf an, sich von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden und ihren Kunden einen besonderen Nutzen zu versprechen. Ein probates Mittel ist dabei die Markenbildung - also die Kennzeichnung des eigenen Produkts durch einen aussagekräftigen Namen bzw. Begriff, ein Bild, Zeichen bzw. Symbol oder eine Kombination dieser Gestaltungselemente. Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 73 Die fünf Regeln der Markenbildung  einmalige Markenidee formulieren  Markenidee erkennbar umsetzen (Logo, Slogan)  unverzichtbare Kompetenz definieren  Erlebbarkeit schaffen  Selbstähnlichkeit wahren (vgl. Giatas/ Hundt 2008, S. 62-67) Die Konsumgüterindustrie nutzt dieses Marketinginstrument bereits seit Langem: Zu den frühen Beispielen rechtlich geschützter Markenprodukte zählen u. a. „Erdal“ (1901), „Penaten“ (1904) und „Persil“ (1907) (vgl. Paul 2014). Hingegen hat die Tourismusbranche erst in den 1990er-Jahren damit angefangen, die Chancen der Markenbildung zu nutzen. Eine Ursache dieses Time Lag war die Vielzahl von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), die weder über das Know-how noch über die finanziellen Mittel zum Aufbau einer starken Marke verfügten. Wesentliche Impulse gingen deshalb von global agierenden Fluggesellschaften sowie Hotel- und Restaurantgruppen aus. Inzwischen setzen aber auch viele Destinationen unterschiedliche Formen des Branding ein - z. B. „Urlaub in der Eifel - Naturerlebnis pur“, „Heidiland“ in der Schweiz, „Land des Herrmann. Teutoburger Wald“ (vgl. Steinecke/ Herntrei 2017, S. 78-80). Im Gartentourismus sind zwei Formen der Markenbildung zu beobachten:  Zum einen können sich spektakuläre Park- und Gartenanlagen als Einzelmarken auf dem Tourismusmarkt positionieren; diese Strategie verfolgen z. B. die Bundesgartenschauen und vor allem die kommerziellen Gartenerlebniswelten („Blumeninsel Mainau“, „Eden Project“). Im Falle der bedeutenden historischen Park- und Gartenanlagen kann sich dabei die Aufnahme in die UNESCO-Welterbeliste als hilfreich erweisen. Obwohl die Vergabe dieser Auszeichnung unter kulturellen und denkmalpflegerischen Kriterien erfolgt, wird sie zunehmend als touristisches Marketinginstrument genutzt - speziell um ausländische Gäste anzusprechen. Die Klassifizierung der Welterbestätten als „außergewöhnliche“ und „einzigartige“ Kulturgüter entspricht dem selektiven Blick der Touristen, der auf das Besondere und den Superlativ ausgerichtet ist (vgl. Quack/ Wachowiak 2013, S. 291; Carvalho/ Silva 2017, S. 40).  Zum anderen können einzelne Park- und Gartenanlagen aber auch gemeinsam unter einer Dachmarke auftreten, um mehr öffentliche Aufmerksamkeit zu erzielen und ihre Besucherzahl zu steigern (→ Kap. 5.2). Da diese Form der Markenbildung besonders für kleinere Parks und Gärten geeignet ist, soll sie im Folgenden näher erläutert werden. Parks und Gärten auf der UNESCO-Welterbeliste  1979 ǀ Schloss und Park von Versailles (Frankreich)  1981 ǀ Schloss und Park von Fontainebleau (Frankreich)  1981 ǀ Festung und Shalimar-Gärten in Lahore (Pakistan) 74 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  1984 ǀ Park Güell, Palais Güell und Casa Milà von Antonio Gaudí in Barcelona (Spanien)  1986 ǀ Königlicher Park von Studley mit den Ruinen von Fountains Abbey (Großbritannien)  1990 ǀ Schloss und Park Peterhof in St. Petersburg (Russland)  1990 ǀ Schlösser und Parks von Potsdam und Berlin (Deutschland)  1996 ǀ Schloss und Gärten von Schönbrunn (Österreich)  1997 ǀ Botanischer Garten von Padua (Italien)  1997 ǀ Königliches Schloss und Park in Caserta (Italien)  1997 ǀ Klassische Gärten von Suzhou (China)  1998 ǀ Kaiserlicher Garten (sog. Sommerpalast) bei Peking (China)  1998 ǀ Schloss und Park Kromeríz (Tschechische Republik)  2000 ǀ Gartenreich Dessau-Wörlitz (Deutschland)  2001 ǀ Villa d’Este in Tivoli (Italien)  2003 ǀ Königliche Botanische Gärten von Kew bei London (Großbritannien)  2004 ǀ Fürst-Pückler-Park/ Park Muzakowski in Bad Muskau (Deutschland/ Polen)  2004 ǀ Königliches Ausstellungsgebäude und Carlton-Gärten in Melbourne (Australien)  2011 ǀ Persische Gärten (Iran)  2013 ǀ Bergpark Wilhelmshöhe in Kassel (Deutschland)  2013 ǀ Villen und Gärten der Medici in der Toskana (Italien)  2015 ǀ Botanischer Garten von Singapur Die Bildung einer gartentouristischen Dachmarke umfasst mehrere Arbeitsschritte (vgl. Nordrhein-Westfalen Tourismus 2002, S. 75-76; Viehweg 2009; Matyjewicz 2013; Glatzel/ Ringkamp 2015):  Zunächst muss eine umfassende Bestandsaufnahme der vorhandenen Park- und Gartenanlagen erfolgen - z. B. in Form einer Datenbank, in der zahlreiche Merkmale erfasst werden (Anlagetyp, Größe, Schutzstatus, Eigentumsverhältnisse, Erreichbarkeit, Pflegezustand, aktuelle Nutzung, touristisches Potenzial etc.).  Im Folgenden muss eine strikte Auswahl von besonders attraktiven Einrichtungen vorgenommen werden. Nur durch eine solche Reduce-to-the-max-Strategie ist es mö glich, den Besuchern eine überschaubare, abwechslungsreiche und qualitativ hochwertige Produktpalette bieten zu können. Um die Akzeptanz der regionalen Stakeholder sicherzustellen und Konflikte zu vermeiden, müssen gemeinsam klare fachliche und touristische Selektionskriterien formuliert werden: Für das Projekt „Gartenträume ® - Historische Parks in Sachsen-Anhalt“ wurden z. B. auf diese Weise 50 Parks und Gärten aus der Gesamtzahl von ca. 1.000 Anlagen ausgewählt (vgl. Antz 2013, S. 75; Gartenträume 2016, S. 2; auch Glat zel/ Drögsler 2014, S. 97-99 ). Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 75 27 ǀ In Deutschland gehört das Projekt „Gartenträume ® - Historische Parks in Sachsen-Anhalt“ zu den Vorreitern eines gartentouristischen Branding. Zahlreiche Park- und Gartenanlagen des Bundeslandes treten seit mehr als 17 Jahren gemeinsam unter dieser thematischen Dachmarke auf.  Auf dieser Grundlage können dann die operativen Maßnahmen einer Markenbildung durchgeführt werden - von der Markenidee und -gestaltung (Corporate Identity) über den Markenschutz bis hin zur Produktentwicklung (Themenrouten, Führungen etc.) und Markenkommunikation (Beschilderung, Website, Flyer etc.). Vor Beginn der Arbeiten sind diverse grundsätzliche Fragen zu klären - z. B. Kostenschätzung, Finanzierung, Zuständigkeit, Erfolgskontrolle etc. Alleinstellungsmerkmal im kulturhistorischen und touristischen Sinn (objektive, zeitlose Einmaligkeit und Bedeutung in Deutschland) Sanierungs- und Restaurierungsmöglichkeit im finanziellen und zeitlichen Rahmen touristisch hochwertiges Umfeld der Parkanlage (Stadt, Landschaft, Verkehr, Gastronomie etc.) Ausgewogenheit und Abwechslungsreichtum in der Gartentypologie (Schloss-, Guts-, Volksgärten etc.) Ausgewogenheit und Abwechslungsreichtum in Gartenchronologie (vom Barock bis zur Postmoderne) regionale Ausgewogenheit im Land (von Altmark bis Saale-Unstrut) nationale Vermarktbarkeit (Öffentlichkeit, Öffnungszeiten, touristische Angebote etc.) 9 ǀ Auswahlkriterien für die Aufnahme von Park- und Gartenanlagen in das Projekt „Gartenträume ® - Historische Parks in Sachsen-Anhalt“ 5.2 Netzwerkbildung Der Schlosspark von Versailles, die „Kew Gardens“ bei London und der „Keukenhof“ - diese Park- und Gartenanlagen verfügen über eine derart große Attraktivität und einen so hohen Bekanntheitsgrad, dass sie sich als Solitäre auf dem nationalen und internationalen Tourismusmarkt behaupten können. Viele kleine Parks und Gärten haben jedoch erhebliche Schwierigkeiten, in der unübersichtlichen Menge an Besucherattraktionen überhaupt wahrgenommen zu werden. Für sie bietet der Zusammenschluss mit anderen Akteuren zahlreiche Effizienzvorteile (vgl. Brandt 2007, S. 19): 76 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  Steigerung der Aufmerksamkeit (durch einen gemeinsamen Auftritt unter einer Dachmarke),  Nutzung von Lerneffekten (durch den Austausch von Know-how und Erfahrungen),  Reduzierung von Kosten (durch den gemeinsamen Einkauf von Materialien bzw. durch koordinierte Marketingbzw. Weiterbildungsmaßnahmen),  Verbesserung der Kapazitätsauslastung (z. B. durch Kombitickets),  Steigerung der Angebotsqualität (z. B. durch die Spezialisierung der Partner auf ein begrenztes Leistungsspektrum). Allerdings beinhalten Netzwerke nicht nur Chancen, sondern auch Risiken: Dazu zählen u. a. ein hoher Organisationsaufwand, mögliche Konflikte zwischen den Partnern aufgrund divergierender Zielvorstellungen und ein unterschiedliches Engagement der Akteure („Trittbrettfahrer“-Phänomen) (vgl. Steinecke 2013, S. 65). Ziele von Gartennetzwerken  „Stärkung der regionalen Identität des gemeinsamen Kulturraums,  Voraussetzungen für eine sanfte touristische Nutzung schaffen,  gemeinsame Strategien zur gartendenkmalpflegerischen Sanierung und Erhaltung der historischen Gärten entwickeln,  Erhaltung der naturschutzfachlichen Qualität,  Verknüpfung mit europäischen Initiativen und Netzwerken“ (Lehner 2005, S. 4). Generell gibt es mehrere Formen der Netzwerkbildung: Bei der horizontalen Vernetzung arbeiten Partner zusammen, die ähnliche Produkte anbieten. Bei der vertikalen Vernetzung handelt es sich um eine Allianz von Akteuren, die sich auf einer vorbzw. nachgelagerten Stufe der Leistungskette bzw. Wertschöpfung befinden, und bei der lateralen Vernetzung kooperieren Unternehmen bzw. Organisationen, zwischen denen bislang nur geringe inhaltliche Bezüge bestanden haben (vgl. Steinecke 2013, S. 58). Im Gartentourismus dominiert bislang die horizontale Form der Vernetzung: Seit Ende der 1990er-Jahre haben sich öffentliche und private Anlagen zunächst in regionalen Gartennetzwerken zusammengeschlossen - z. B. in Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen und im Saarland (vgl. Krug-Gbur 2006). Zu den typischen Maßnahmen einer solcher thematischen Kooperation gehören u. a. (vgl. Lehner 2005, S. 5):  die Entwicklung einer Corporate Identity für das Netzwerk,  die Erstellung von Printmaterial (Folder),  der Aufbau und die Pflege einer Website,  die Erstellung eines Leitsystems für die beteiligten Anlagen in einem einheitlichen Design,  der Informations- und Know-how-Austausch in Workshops, Arbeitsbesprechungen etc.,  die Unterstützung der Mitglieder sowie die Integration neuer Partner,  die Pflege der Anlagen,  die Spezialisierung bzw. thematische Abgrenzung der einzelnen Parks. Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 77 Inzwischen gibt es zahlreiche Gartennetzwerke - sowohl auf regionaler als auch auf nationaler und europäischer Ebene. Gartennetzwerke - Probleme bei der dauerhaften Positionierung auf dem Tourismusmarkt In dem Projekt Crossing Fences haben vier Regionen aus Ländern des Ostseeraumes zusammengearbeitet (Schweden, Finnland, Dänemark und Deutschland). Die gemeinsame touristische Vermarktung von Parks und Gärten wurde von der Europäischen Union im Zeitraum 2002-2005 mit Mitteln in Höhe von 1,2 Millionen Euro gefördert (50 Prozent des Gesamtbudgets). Trotz dieser Anschubfinanzierung konnte kein marktfähiges Produkt entwickelt werden: Auf der Website „European Gardens. Culture - Nature - Pleasure“ finden sich nur allgemeine Angaben zu einzelnen Gärten, aber keine aktuellen Informationen und auch keine buchbaren touristischen Angebote (Events, Pauschalreisen etc.) (vgl. Regele 2003;  www.european-gardens.com ). Die Gründung von Gartennetzwerken - speziell in grenznahen Regionen und ländlichen Räumen - ist in den vergangenen Jahrzehnten durch die Europäische Union erheblich unterstützt worden; exemplarisch soll hier auf zwei wichtige Programme hingewiesen werden:  Im Rahmen des Programms „Europäische territoriale Zusammenarbeit“ (INTERREG) fördert die Europäische Union seit 1990 die grenzüberschreitende Zusammenarbeit in benachbarten Grenzregionen, die transnationale Kooperation zwischen nationalen, regionalen und kommunalen Partnern sowie die Bildung interregionaler Netzwerke. Die Finanzierungsmaßnahmen dienen dazu, strukturschwache Räume zu unterstützen (Konvergenz) und die regionale Wettbewerbsfähigkeit sowie Beschäftigung zu stärken. In der aktuellen Förderperiode (2014-2020) stehen dazu 10,1 Milliarden Euro zur Verfügung. Beispiele für Gartenprojekte, die durch INTERREG-Mittel gefördert wurden, sind u. a. die „Gärten ohne Grenzen“ mit Partnern aus dem Saarland, Rheinland-Pfalz, Frankreich und Luxemburg sowie die europaweite Initiative „Hybrid Parks“ (vgl. Mambriani 2007; Grüssen 2014).  Mit dem Programm „Liaison Entre Actions de Développement de l’Économie Rurale“ (LEADER) unterstützt die Europäische Union seit 1991 modellartige Projekte im ländlichen Raum. Wesentliche Ziele sind dabei eine bessere Vernetzung und Kooperation der regionalen Akteure. In den LEADER-Gebieten erarbeiten öffentliche und private Partner gemeinsam mit einem Regionalmanager eine Entwicklungsstrategie, in der sie die Arbeitsschwerpunkte und Maßnahmen festlegen. Ausführliche Informationen zur Antragstellung und Förderung sind u. a. auf den Websites der „Deutschen Vernetzungsstelle Ländliche Räume“ (DVS) und - exemplarisch - des sächsischen Projekts „Land des Roten Porphyr“ zu finden (  www.netzwerk-laendlicher-raum.de; www.porphyrland.de ; vgl. auch Entwicklungsgesellschaft 2011). 78 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Europaweite bzw. grenzüberschreitende Gartennetzwerke  „Bodenseegärten“ (Baden-Württemberg/ Bayern/ Schweiz)  www.bodenseegaerten.eu  „European Garden Heritage Network“ (EGHN) (Partner aus 14 europäischen Ländern) (vgl. Spanjer 2017)  wp.eghn.org  „GartenKulturPfad Oberlausitz“ (Deutschland/ Polen) (vgl. Glatzel/ Drögsler 2014)  www.gartenkulturpfad-neisse.org  „Gartentourismus an der tschechisch-österreichischen Grenze“  www.zahradnituristika.cz/ de  „Gärten ohne Grenzen“ (Saarland/ Rheinland-Pfalz/ Frankreich/ Luxemburg)  www.gaerten-ohne-grenzen.de  „Straße der Gartenkunst zwischen Rhein und Maas“ (Nordrhein-Westfalen/ Niederlande)  www.strasse-der-gartenkunst.de Nationale Gartennetzwerke  „Gartennetz Deutschland. Bundesverband regionaler Garteninitiativen“  www.gartennetz-deutschland.de  „Grandi Giardini Italiani“  www.grandigiardini.it Regionale Gartennetzwerke  „Bayerisches Gartennetzwerk“  www.dennenlohe.de/ de/ gartennetzwerk.html  „Cheshire’s Gardens of Distinction“  www.visitcheshire.com/ cheshire-gardens  „Das Münsterland - Die Gärten und Parks“  www.muensterland-tourismus.de/ 20661/ gaerten-parks-muensterland  „Die Gärten Niederösterreichs“  www.diegaerten.at  „Gartenhorizonte - Gartenland Niedersachsen“ (vgl. Viehweg 2009; Niedersächsisches Ministerium 2014, 2016)  www.gartenhorizonte.de  „Gartennetz Baden-Württemberg“  www.gartennetz-bw.de  „Gartennetzwerk Hohenlohe“  www.hohenlohe.de  „Gartenregion Hannover“  www.hannover.de/ Kultur-Freizeit/ Naherholung/ Gärten-genießen/ Gartenregion  „Gartenroute Mecklenburg-Vorpommern“  www.gartenroute-mv.de  „Gartenrouten zwischen den Meeren“ (Schleswig-Holstein/ Westmecklenburg)  www.gartenrouten-sh.de  „Gartenträume ® - Historische Parks in Sachsen-Anhalt“  www.gartentraeume-sachsen-anhalt.de  „Parcs & Jardins de Bretagne“  www.apjb.org 10 ǀ Ausgewählte Beispiele von Gartennetzwerken Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 79 Literatur zu Gartennetzwerke Brandt, A./ Bothmer, W. v./ Mangels, C. (Hrsg.; 2007): GartenNetze Deutschland. Entwicklung - Vernetzung - Vermarktung historischer Gärten, Rostock (Kultur und Marketing; 4) Welche Chancen bietet die Entwicklung von Netzwerken im Gartentourismus? Welche Probleme sind bei der Umsetzung zu lösen? Mit diesen Fragen beschäftigen sich die Beiträge dieses Sammelbandes, in denen die Verantwortlichen von deutschen Park- und Gartenanlagen über ihre Erfahrungen bei der Netzwerkbildung berichten. Niedersächsisches Ministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (Hrsg.; 2016): Handreichung „Gartenhorizonte“, Hannover Reader mit praxisorientierten Überlegungen zur Bildung eines Gartennetzwerkes mit zahlreichen Projektbeispielen aus Niedersachsen. 5.3 Produktentwicklung 28 ǀ Handy-Alarm im Londoner „Hyde Park“ - mit Events können Park- und Gartenanlagen ihr Spektrum an Zielgruppen deutlich erweitern. Durch Open-Air-Konzerte, Sportveranstaltungen etc. werden neben den älteren, erholungssuchenden Besichtigungs- und Kulturtouristen auch jüngere, erlebnisorientierte Besucher angesprochen (wie hier bei einem Auftritt der Popband „Take That“). Ein Park ist ein Park ist ein Park (um den bekannten Satz von Gertrude Stein über die Rose zu variieren): Er ist ein Unikat mit einer eigenen Geschichte und einem spezifischen Charakter - und er ist ursprünglich nicht als touristische Attraktion konzipiert worden (mit Ausnahme der kommerziellen Gartenerlebniswelten). Zu einer Sehenswürdigkeit wird er erst durch das Interesse der Öffentlichkeit an einer Besichtigung sowie durch Management- 80 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten und Marketingmaßnahmen der Verantwortlichen. Aufgrund des selektiven Blicks der Touristen, der auf das Besondere und Einzigartige gerichtet ist, verfügen nicht alle Parks und Gärten über ein touristisches Potenzial - wie auch nicht alle Anlagen dem Zwang unterliegen, Urlauber als Besucher gewinnen zu müssen. Gleichzeitig sollten Parks und Gärten, die sich erfolgreich auf dem Tourismusmarkt positionieren wollen, jedoch einige generelle Anforderungen erfüllen. Für eine Aufnahme in das „Gartennetz Baden-Württemberg“ ist z. B. eine Checkliste mit folgenden Kriterien formuliert worden (vgl. Gartenakademie Baden-Württemberg 2017):  eine gartenarchitektonische Besonderheit (Alleinstellungsmerkmal),  reguläre Führungen (Häufigkeit, Zahl, fremdsprachiges Angebot, Gruppengröße, Rabattmöglichkeiten etc.),  spezielle Führungen (Themen, Animationsangebote etc.),  besondere Veranstaltungen (Ticketservice, Vorverkauf, Promotionsmaterial etc.),  kostenloses Informationsmaterial für die Besucher (Parkplan/ -karte, Parkbeschreibung etc.),  Verpflegung im Park (Cafeteria, Restaurant, Bistro, Gruppenangebote etc.),  weitere Angebote (Souvenir-/ Gartenshop, Pflanzenverkauf, Versandservice etc.),  generelle Ausstattung (Toiletten, Parkplätze, Abstellmöglichkeiten für Fahrräder, Verwahrmöglichkeiten für Gepäck etc.) und  ein ergänzendes touristisches Angebot (Gebäude bzw. Museen im Park, Tourist Info, andere Besucherattraktionen in der Region etc.). Diese Infrastrukturelemente und Dienstleistungen zählen inzwischen zum State of the Art zeitgemäßer Besucherattraktionen. Vor dem Hintergrund einer wachsenden (auch internationalen) Reiseerfahrung stellen die bundesdeutschen Urlauber allerdings immer höhere Ansprüche. Um konkurrenzfähig bleiben zu können, müssen Park- und Gartenanlagen deshalb ihr Angebotsspektrum ständig variieren und erweitern, um immer wieder neue Besuchsanlässe bieten zu können. Gängige Instrumente einer Attraktivitätssteigerung sind die Schaffung neuer Attraktionen, die Konzeption ungewöhnlicher Führungen und die Durchführung von Events. Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 81 Attraktionen 29 ǀ Da sieht die Welt ganz anders aus - beim Blick von dieser ungewöhnlichen Aussichtsplattform in „Die Gärten von Trauttmansdorff“ auf Meran und die umgebende Bergwelt. Sie wurde im Jahr 2005 nach Plänen des italienischen Stararchitekten Matteo Thun errichtet. Da die Stufen zu 95 Prozent aus lichtdurchlässigem Material bestehen, haben die Besucher den Eindruck, eine Himmelstreppe emporzusteigen. Zeit ist ein knappes Gut - nicht nur im beruflichen und familiären Alltag, sondern speziell auch auf Reisen: Obwohl die Bundesbürger jährlich über 37 Urlaubs- und Feiertage verfügen, ist die Dauer der Urlaubsreisen seit 1980 von 18,2 Tagen auf 13,1 Tage zurückgegangen. Angesichts dieses knappen Zeitbudgets und zumeist auch begrenzter finanzieller Mittel müssen sich Touristen ständig entscheiden, welche Freizeitaktivität sie ausüben, was sie besichtigen und wofür sie ihr Geld ausgeben. Selbst wenn sich Park- und Gartenanlagen bewusst als naturnahe, ruhige und kontemplative Gegenwelten zu den künstlichen, hedonistischen Erlebnis- und Konsumwelten verstehen, so treten sie auf dem Tourismusmarkt doch als Wettbewerber um die Gunst der Besucher auf, die neben einem Kernnutzen (Erholung, Entspannung) möglichst auch einen Zusatznutzen erwarten (Überraschungen, Emotionen). Allerdings lässt sich das natürliche Basisangebot von Parks und Gärten (Sträucher, Bäume etc.) aufgrund des langsamen Pflanzenwachstums nur mittelbzw. langfristig verändern. Speziell in historischen Gärten ist eine Neugestaltung und Anpassung an den Publikumsgeschmack unter Denkmalpflegern umstritten: Als Negativbeispiel gilt der Ludwigsburger Schlossgarten, der in den 1950er-Jahren um einen „Märchengarten“ und einen „Japan- Garten“ erweitert wurde und damit seinen authentischen Charakter verloren hat (vgl. Rohde 2006, S. 41). 82 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Eine kurzfristige Erweiterung der Produktpalette und damit eine Steigerung der Attraktivität sind allenfalls durch die Anlage zusätzlicher (Blumen-)Gärten und den Bau innovativer Infrastruktureinrichtungen möglich. Neue Attraktionen in Parks und Gärten  thematische Gartenbereiche  Aussichtsplattformen  Spielplätze  Baumwipfelpfade  Hängebrücken  Hochseilgärten  Kutschfahrten  Seilbahnen  Panorama-/ Liliputbahnen  Dauerausstellungen Thematisierung von Gärten: „Garten für Verliebte“ Wie lässt sich der Gartenbesuch als unvergessliches Erlebnis inszenieren? Zur Beantwortung dieser Frage ist es sinnvoll, einmal über den fachlichen Tellerrand des Gartenbaus zu schauen: So praktiziert die Konsumgüterindustrie seit Langem eine emotionale Aufladung von Produkten, um die Kunden zu begeistern und langfristig an die jeweilige Marke zu binden. Wesentliche Methoden sind dabei das Erzählen guter Geschichten (Storytelling), die Ansprache aller Sinne (Multisensualität) und die Schaffung intimer Situationen (Involvement) (vgl. Nufer/ Förster 2010, S. 6). Auf diesen Prinzipien basiert offensichtlich auch das Konzept des „Gartens für Verliebte“, der im Jahr 2016 in „Die Gärten von Trauttmansdorff“ eröffnet wurde (  www.trauttmansdorff.it ): „Ein Tor markiert den Eintritt in den geschützten Bereich der Ruhe und des Rückzugs. Dahinter führt ein zunächst leicht ansteigender Rundweg durch das Areal. Den Weg begleiten in den Boden und in die Mauern eingepasste Verse in sieben Sprachen sowie Plastiken; sie beschreiben die Liebe als naives Spiel und feiern sie als das einzige, was auf Dauer zählt. [...] Das Herzstück des Areals bilden drei Pavillons, überdimensionale Blumensträuße, inmitten eines seichten Wasserbassins. In ihnen zelebrieren Verliebte und Liebende ein Ritual in drei Schritten:  Der erste Pavillon: Der Brunnen ermöglicht, sich reinzuwaschen von negativen Gefühlen und Zwängen: Eifersucht, Zweifel und Selbstsucht werden fortgespült.  Der zweite Pavillon: Der marmorne Kraftstein und das Herz als Symbol der Liebe besiegeln das Versprechen der Liebe.  Der dritte Pavillon: Wünsche, im geschriebenen Wort festgehalten, verleihen dem zuvor geleisteten Liebesversprechen Dauer.“ Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 83 Dabei kann die Ausstattung von Park- und Gartenanlagen mit zusätzlichen Attraktionen auf eine lange Tradition zurückblicken: So gehörten Staffagebauten (Follies) - z. B. Tempel, Pagoden, Ruinen, Grotten - zum Standardrepertoire der englischen Landschaftsgärten (→ Kap. 3.3). Ein ungewöhnliches Beispiel ist der künstliche „Vesuv von Wörlitz“, den Leopold III. Friedrich Franz von Anhalt-Dessau nach einer Italienreise im „Gartenreich Dessau- Wörlitz“ errichten ließ, um seine Untertanen über das Phänomen des Vulkanismus aufzuklären. Mit Hilfe von Rauchschwaden, Wasserfontänen, bengalischen Lichtern und Glasscherben wurden dort bereits im 18. Jahrhundert eindrucksvolle Vulkanausbrüche simuliert. An diesem Vorbild haben sich mehrere Themenhotels und -parks in den USA und Japan orientiert, die gegenwärtig ihre Gäste mit einem derartigen Spektakel unterhalten. Literatur zu Staffagebauten (Follies) Barlow, N./ Holmes, C./ Knox, T. (2009): Von Lustschlössern, Tempeln und Ruinen. Architekturspielereien und Blickpunkte in europäischen Parkanlagen, München Üppig bebilderte Darstellung der historischen Entwicklung der Staffagebauten (von der Renaissance bis zur Gegenwart) mit einer sachkundigen Einführung und zahlreichen europäischen Beispielen. Führungen „Die Kraft der Story ist alles! Verschreck die Leute nicht mit zu viel Wissen.“ Tim Smit, „Eden Project“ (Cornwall) Gartentouristen sind zwar aufgeschlossene und neugierige Besucher, aber zumeist keine kunst- und kulturgeschichtlichen Experten. Sie suchen nach einer Abwechslung vom Alltag und wollen gemeinsam mit ihrem Partner bzw. ihrer Familie einen schönen Tag in einer niveauvollen Atmosphäre verbringen. Diese Motive sind bei Führungen in Park- und Gartenanlagen zu berücksichtigen: Die Teilnehmer erwarten keine Aufzählung von Fakten und keine Aneinanderreihung von Jahreszahlen, sondern eine anschauliche und lebendige Wissensvermittlung, die ihnen einen Bezug zu ihrer eigenen Lebenssituation ermöglicht. Wie haben Menschen in früheren Zeiten gelebt und wie hat ihr Alltag ausgesehen? Die Beantwortung solcher einfachen Fragen stößt auf weitaus größeres Interesse als komplizierte Erläuterungen der Pflanzen bzw. der Kulturgeschichte (vgl. Steinecke 2013, S. 17-18). „Schaustelle Gartenträume ® “ Baustellen als touristische Attraktionen: Mit der Aktion „Schaustelle“ hat das Gartennetzwerk „Gartenträume ® - Historische Parks in Sachsen-Anhalt“ versucht, mehr Verständnis für die Belange der Gartendenkmalpflege zu wecken (u. a. auch für notwendige Baumfällungen, die zumeist auf den Widerstand von Umwelt- und Naturschützern stoßen). Die Gartenbesucher wurden über Restaurierungsarbeiten informiert und konnten bei Besichtigungen, Workshops etc. einen „Blick hinter den Bauzaun“ werfen (vgl. Ringkamp 2006, S. 129-130; Kowarik/ Lippe 2012, S. 26). 84 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Bei der Konzeption von Führungen sind mehrere methodische und didaktische Grundsätze zu beachten (vgl. Almasan 2004, S. 106; Steinecke 2007, S. 298-300; exemplarisch Hájek/ Svobodová/ Majerová 2010, S. 197-198):  für Orientierung sorgen (Karte, Übersichtspläne etc.),  Standorte für Erklä rungen sorgfältig auswählen (nicht zu viele Stopps, trockene, ruhige und schattige Plätze),  Infos zum zeitlichen und organisatorischen Ablauf geben (Dauer, Möglichkeiten, Fotos zu machen , Pausen/ Toilettenbesuch, Hinweis auf Einschränkungen für Teilnehmer mit phy sischen bzw. psychischen Behinder ungen),  inhaltlichen Bezug zur Gruppe herstellen (Vergleiche zur Lebenssituation bzw. Berücksichtigung spezieller Interessen),  physische Befindlichkeit der Teilnehmer beachten (Aufmerksamkeit, Ermüdung ),  Teilnehmer aktivieren (rhetorische Fragen, Einbezie hung von Besuchern mit spezielle m Wissen),  Hard Fac ts und Soft Facts mischen (fachliche Information und bemerkenswerte Geschichten im Sinne eines Storytelling ),  Medien einsetzen (historische Fotos und Pläne, literarische Zitate),  Tipps zur we iteren Beschäftigung mit dem Thema geben (Hinweise auf weitere Ausflugsziele, Bücher etc.),  praktische Re isetipps geben (Hinweise auf Restaurants, Shops etc.). Storytelling im Gartentourismus Menschliche Schicksale, dramatische Geschichten, großartige Leistungen: Das sind Themen, die Menschen bewegen und dauerhaft in Erinnerung bleiben - auch bei Führungen in Parks und Gärten. Speziell die historischen Anlagen verfügen über einen enorm großen Fundus an ungewöhnlichen Persönlichkeiten und skurrilen Ereignissen, die als Soft Facts für ein Storytelling genutzt werden können. Exemplarisch für solche publikumswirksamen Stoffe sind u. a. zu nennen:  die manierierte Atmosphäre am Hofe des „Sonnenkönigs“ Ludwig XIV. in Versailles mit ihren Regeln und Ritualen, ihren Intrigen und Affären, ihren Kostümen und Konzerten, ihren Theateraufführungen und Feuerwerken;  das bizarre Vergnügen der englischen Oberschicht, im 18. und 19. Jahrhundert Schmuckeremiten zu beschäftigen, die als „Edle Wilde“ in einer Einsiedelei im Park lebten;  die exzentrische Idee des Fürsten Hermann von Pückler-Muskau, im Park von Branitz bei Cottbus zwei große Erdpyramiden anlegen zu lassen, die als Grabstätten für ihn und seine Gattin dienen sollten;  die exotischen Vorstellungen des preußischen Königs Friedrich Wilhelm III., der im 19. Jahrhundert auf der Pfaueninsel bei Berlin seine eigene Traumwelt schuf - mit Rentieren, Bären, Lamas, Kängurus etc. und sogar außergewöhnlichen Menschen (u. a. einem Riesen, einem Liliputaner und einem Südseeinsulaner). Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 85 30 ǀ Rekonstruierte Einsiedelei im „Painshill Park“ (Surrey) - der Wohnsitz eines Schmuckeremiten im 19. Jahrhundert 86 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Events „Jede Woche eine neue Welt“ - so hat das Einzelhandelsunternehmen „Tchibo“ eine Zeit lang für seine Produkte geworben und damit den Eventgedanken auf den Konsumgüterbereich übertragen. Events sind generell zeitlich begrenzte Veranstaltungen, die den Teilnehmern außeralltägliche Erlebnisse ermöglichen und ihnen damit einen emotionalen Zusatznutzen bieten und deshalb einen hohen Erinnerungswert haben. Trotz der erheblichen Kosten und des großen Organisationsaufwands werden sie von Unternehmen und Organisationen - speziell auf gesättigten Märkten - dazu genutzt, öffentliche Aufmerksamkeit zu erzielen, neue Zielgruppen anzusprechen und die Kundenbindung zu verstärken (vgl. Metzler 2007, S. 3; Steinecke 2013, S. 107). Dieses Marketinginstrument wird auch im Gartentourismus mit Erfolg eingesetzt - z. B. mit den bundesweiten Aktionen „Offene Gartenpforte“ und „Tag der Parks und Gärten“, der seit 2007 von der Organisation „Gartennetz Deutschland. Bundesverband regionaler Garteninitiativen“ veranstaltet wird. Unter dem Motto „Lust am Garten“ bieten die Partnerorganisationen an diesem Tag besondere Veranstaltungen an - z. B. Vorträge, Konzerte, szenische Führungen etc. Auf regionaler Ebene ist das Themenjahr „Gartenzeichen“ zu erwähnen, das im Jahr 2018 im Rahmen der jährlichen Veranstaltungsreihe „Kulturzeichen Kitzinger Land“ stattgefunden hat (  www.kitzinger-land.de ). „Offene Gartenpforte“ 31 ǀ National Garden Scheme Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 87 Seit Anfang der 1990er-Jahre gibt es die bundesweite Initiative „Offene Gartenpforte“, bei der Gartenbesitzer ihre privaten Anlagen an bestimmten Tagen für Besucher öffnen. Eines der Vorbilder war die gemeinnützige Organisation „National Garden Scheme“ in England und Wales, die bereits im Jahr 1927 gegründet wurde. Für die Besichtigung der Gärten wird dort ein geringes Eintrittsgeld erhoben; die Einnahmen kommen Organisationen der Krankenpflege zugute. An dieser Aktion beteiligten sich im Jahr 2016 ca. 3.700 Gärten, die 680.000 Besucher verzeichneten; das Spendenvolumen belief sich auf drei Millionen Pfund Sterling. Ähnliche Initiativen gibt es auch in mehreren anderen europäischen Ländern, Australien und den USA (vgl. Oppermann 2012; Čakovská 2017).  www.offene-gartenpforte.de  www.ngs.org.uk Während es sich bei diesen beiden Aktionen um gartenbezogene Veranstaltungen handelt, werden Park- und Gartenanlagen auch als attraktive Bühnen und Kulissen für kommerzielle Events genutzt: Das Spektrum reicht von Reitturnieren und Open-Air-Konzerten über Jubiläumsfeiern von Unternehmen bis hin zu Filmpremieren und Produktpräsentationen. 32 ǀ Der Kurpark als Autosalon - Oldtimertreffen in Baden-Baden 88 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Diese Praxis ist bei den Betreibern öffentlicher Parks und Gärten sowie speziell bei Vertretern der Denkmalpflege und des Naturschutzes jedoch äußerst umstritten. Zum einen bemängeln sie die ideellen Schäden, die immer dann entstehen, wenn Thema und Inhalt der Veranstaltungen nicht dem kulturhistorischen Konzept der Anlagen entsprechen - z. B. bei Rock- Konzerten in Barockgärten bzw. Oldtimertreffen in Kurparks. Zum anderen kommt es aufgrund des Besucherandrangs häufig auch zu erheblichen materiellen Schäden und hohen Folgekosten für die Instandsetzung - z. B. bei Beschädigungen des Pflanzenbestandes und der Kleinarchitekturen wie Brücken, Pavillons etc. (vgl. Vieth 2004, S. 84; Clark 2011, S. 41). Parks und Gärten - bedrohte Kulturdenkmale „Dinge, die nicht verstanden und geachtet werden, werden ohne Rücksicht auf ihren Wert verbraucht. Die historischen Gärten sind bis zur Zerstörung bedroht, wenn sie auf ihre Eigenschaft als freie Fläche für beliebige Aktivitäten reduziert werden“ (Seiler 2004, S. 125). Vor diesem Hintergrund sollten die Verantwortlichen die Rolle von Events im Rahmen ihrer Produktpolitik bzw. -profilierung exakt bestimmen: Dabei müssen drei Ansprüche an eine Park- und Gartenanlage als Veranstaltungsort berücksichtigt werden (vgl. Vieth 2004, S. 89):  der räumliche Anspruch (Tabu-/ Sensibilitätszonen, Grenzräume/ -bereiche, Angebotsräume),  der inhaltliche Anspruch (Was hat man? Was will man? Was will man nicht? ),  der zeitliche Anspruch (Jahreszeit, Tageszeit, Dauer). Park- und Gartenanlagen können jedoch nicht nur zusätzliche Einnahmen generieren, indem sie sich als Bühnen für große Events mit einem hohen Besucheraufkommen positionieren - wie z. B. die „Potsdamer SchlösserNacht“ und der „Internationale Feuerwerkswettbewerb“ in Hannover-Herrenhausen. Eine weitere Möglichkeit ist die Vermietung von Gartenflächen bzw. Gebäuden als Locations für kleinere private Veranstaltungen: Aufgrund ihrer attraktiven Szenerie sind sie z. B. ideale Schauplätze für Hochzeiten. Als Beispiel ist der Schlossgarten von Blankenburg (Harz) zu nennen; dort kann das Brautpaar seine Hochzeitsnacht im „märchenhaften“ Prinzessinnenturm verbringen. Zumindest als ein persönliches und exklusives Event empfinden die Besucher wohl auch die Möglichkeit, in einem historischen Gebäude mitten in einer Parkanlage zu übernachten - z. B. im „Gartenreich Dessau-Wörlitz“, das über Ferienwohnungen im Schlangenhaus, im Eyserbeck-Haus und im Elbpavillon verfügt (aus Gründen der Entschleunigung und Muße ohne Telefonanschluss, TV und Radio). Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 89 Park- und Gartenanlagen als Film Locations Einmal selbst auf den Spuren berühmter Filmstars wandeln und die fiktiven Räume von Spielfilmen sinnlich erfahren - das ist der sehnlichste Wunsch von Filmtouristen: Sie besuchen die Schauplätze bzw. Drehorte bekannter Filme, um sich an die bewegenden Momente der Storyline zu erinnern; manchmal spielen sie sogar einzelne Szenen (ernsthaft oder ironisch) nach (vgl. Steinecke 2016, S. 19). 33 ǀ Souvenirshop im „Lyme Park, House and Garden“ (Cheshire) - dem Drehort der britischen TV-Serie „Stolz und Vorurteil“ Die Bedeutung des filmtouristischen Marktes wird häufig unterschätzt: Experten gehen davon aus, dass weltweit ca. 40 Millionen Touristen bei ihrer Reiseentscheidung für eine Destination wesentlich durch Spielfilme und TV-Serien beeinflusst werden (das sind immerhin ca. vier Prozent aller Ankünfte). In Großbritannien beläuft sich dieser Wert sogar auf 20 Prozent der internationalen Gäste. Auch Park- und Gartenanlagen können - zumeist in Kombination mit Schlössern und Herrenhäusern - von der filmtouristischen Nachfrage profitieren. So hat z. B. die erfolgreiche TV-Serie „Stolz und Vorurteil“, die im Jahr 1995 von der BBC ausgestrahlt wurde, den sog. Darcy-Effekt ausgelöst. Er ist benannt nach Mr. Darcy, der Hauptfigur des Romans von Jane Austen, der als Vorlage des Films diente (in der Serie wird er von Colin Firth gespielt). Nicht nur die Drehorte wie „Sudbury Hall“ (Derbyshire) und „Lyme Park, House and Garden“ (Cheshire) konnten in den Folgejahren steigende Besucherzahlen verzeichnen, sondern auch andere englische Landsitze aus dem 18. Jahrhundert (vgl. Glabau/ Rimbach/ Schumacher 2008). 90 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Voraussetzung für eine solche Steigerung der Nachfrage sind allerdings proaktive Marketingmaßnahmen: So hat der englische „National Trust“ ein „Film Office“ gegründet, um die von ihm betreuten historischen Bauten, Parks und Ländereien professionell als Film Locations zu nutzen. Auf diese Weise kann er zusätzliche Einnahmen erwirtschaften und Werbung für seine Arbeit machen.  www.nationaltrustimages.org.uk/ filming-locations 5.4 Kommunikationspolitik Touristen haben es nicht leicht: Sie müssen ständig Entscheidungen treffen, wie und wo sie ihre knappe Zeit verbringen und ihre begrenzten finanziellen Mittel ausgeben wollen. Die Qual der Wahl ist umso größer, weil in den Destinationen zahlreiche Anbieter um ihre Gunst und vor allem um ihren Geldbeutel konkurrieren. Aufmerksamkeit - ein kostbares Gut „Auch wenn es vielen nicht gefallen mag, die Wahrnehmung von Gärten und Parks hat nicht in erster Linie etwas mit ihrer kunsthistorischen Bedeutung oder der gartenkünstlerischen Qualität zu tun, sondern mit ihrer Vermarktung und ihrer Präsenz in den Medien“ (Clark 2017, S. 56). Um überhaupt bei Ausflugs- und Reiseentscheidungen berücksichtigt werden zu können, müssen sich die Park- und Gartenanlagen einen Platz auf der Mental Map der Nachfrager sichern (also in dem subjektiven Vorstellungsbild, das die Kunden von dem Angebot einer Destination haben). Dazu steht ihnen ein breites Spektrum an klassischen Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung - von Prospekten und Flyern über Websites und Social Media- Auftritte bis hin zu PR-Maßnahmen und Pressereisen. Angesichts des generellen Information Overload ist es erforderlich, möglichst viele unterschiedliche Informationskanäle zu nutzen - u. a. auch Influencer und Blogger (Garten-, Mama-, Mode- und Reiseblogs) (vgl. Fasolin 2018). Kommunikationskanäle des „Lewis Ginter Botanical Garden“, Richmond (VA)  Website  The Garden’s blog (mit Geschichten über Projekte und Mitarbeiter)  Facebook  YouTube  Twitter  Tumblr  Pinterest  Flickr  LinkedIn  Instagram  Google+ (vgl. Holland 2013)  Allerdings verfügen die öffentlichen Park- und Gartenanlagen zumeist über recht knappe Mittel für Marketingmaßnahmen: In Frankreich beliefen sie sich z. B. auf 7,5 Prozent des Gesamtbudgets - in kommerziellen Freizeit- und Themenparks hingegen auf ca. 25 Prozent (vgl. Racine 2006, S. 68). Aus diesem Grund sollten Parks und Gärten in der Kommunikationspolitik - wie bei der Markenbildung - mit anderen Anbietern bzw. mit Organisationen der Tourismusbranche kooperieren. Eine kostengünstige Form der Zusammenarbeit sind Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 91 gemeinsame Websites, mit denen ein breites Reisepublikum erreicht werden kann - wie folgende Beispiele deutlich machen:  „Schlösser, Parks und Gärten: Der Beweis, dass Märchen wahr werden können“: Zusammenstellung von Angaben zu zahlreichen Parks und Gärten, Landesgartenschauen etc. auf der Website der „Deutschen Zentrale für Tourismus“ (DZT) - der Marketingorganisation für das Reiseland Deutschland im Ausland,  www.germany.travel/ de/ staedte-kultur/ schloesser-parks-gaerten/ schloesser-parks-gaerten.html  „Bayerns Gartenwelten“: Informationen auf der Website der „Bayern Tourismus Marketing GmbH“ zu 20 Park- und Gartenanlagen in Bayern mit Expertentipps und einer Bildergalerie,  www.bayern.by/ bayerisches-gartennetzwerk  „Gärten & Parks in Westfalen-Lippe“: Website des „Landschaftsverbands Westfalen- Lippe“ (LWL) mit Informationen zu 120 bedeutenden Parks in der Region sowie Links zu Garteninitiativen, Gartenrouten, Spezialreiseveranstaltern etc.,  www.gaerten-in-westfalen.de  „Parks und Gärten in Thüringen“: Überblick über 17 Parkanlagen auf der Website der „Thüringen Tourismus GmbH“ - u. a. mit einer interaktiven Karte.  www.thueringen-entdecken.de/ urlaub-hotel-reisen/ parks-und-gaerten-in-thueringen-119986.html Darüber hinaus müssen Park- und Gartenanlagen aber auch auf die raschen Veränderungen im Kommunikationsverhalten reagieren. So hat das mobile Internet in den vergangenen Jahren einen enormen Boom erlebt, da es den Nutzern schnellere Informationen, größere Flexibilität und mehr Unabhängigkeit bietet. Allein im Zeitraum 2011-2016 stieg der Anteil der User in Deutschland von acht auf 56 Prozent. Auch im Tourismus spielen mobile Formen der Information und Kommunikation eine immer größere Rolle. Dabei werden Smartphones und Tabletcomputer zunehmend nicht nur zur Information genutzt, sondern auch zur Buchung von Tickets sowie von Reise- und Übernachtungsangeboten (vgl. Steinecke/ Herntrei 2017, S. 87). Vor diesem Hintergrund haben immer mehr Tourismusunternehmen und Destinationen - neben ihren Websites - auch Smartphone Applications (Apps) entwickelt: Bereits im Jahr 2012 gab es im deutschen „Apple App Store“ mehr als 26.000 Reise-Apps. Bei Park- und Gartenanlagen besteht offensichtlich noch ein großer Nachholbedarf, denn dieses zeitgemäße Informationsmedium wird bislang nur von sehr wenigen Einrichtungen verwendet. Smartphone-Applications (Apps) von Parks und Gärten  „Schlösserland Sachsen“  www.schloesserland-sachsen.de  „Schlosspark Nymphenburg - Lustwandeln im Park“  www.schloss-nymphenburg.de  „Parks & Gärten - Frankens Paradiese“  www.frankentourismus.de  „Peter Josef Lenné“  www.peter-joseph-lenne.de 92 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  „National Trust“  www.nationaltrust.org.uk  „Botanics Nearby. Royal Botanic Garden Edinburgh“  www.rbge.org.uk  „Balboa Park“, San Diego (Kalifornien)  www.balboapark.org Offensichtlich beschränken sich (zu) viele Parks und Gärten in Deutschland immer noch auf die klassischen Kommunikationswege und -instrumente. Dabei gibt es mit dem Guerilla Marketing inzwischen einen innovativen Ansatz, mit relativ geringem Aufwand große Aufmerksamkeit für das eigene Angebot zu erzielen. Durch ungewöhnliche Maßnahmen wird zunächst ein Überraschungseffekt ausgelöst und das Interesse der Öffentlichkeit geweckt. Im Folgenden erweist sich die breite mediale Resonanz als effiziente Form der indirekten Werbung - wie z. B. bei der originellen Aktion „Sie haben ein Knöllchen bekommen“, die im Jahr 2010 im Münsterland durchgeführt wurde (vgl. Glatzel 2015, S. 27). 34 ǀ Einen ordentlichen Schreck bekamen die Autofahrer im Münsterland, als sie diese Postkarte an ihrer Windschutzscheibe fanden. Dabei handelte es sich um eine positive Nachricht, denn sie konnten an einer Verlosung von 24 Paketen mit „echten Knöllchen“ für Garten und Balkon teilnehmen. Mit solchen kreativen Guerilla-Marketingmaßnahmen hat der Verein „Das Münsterland - Die Gärten und Parks“ für sein Angebot geworben. Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 93 5.5 Qualitätsmanagement „Nicht nur Zufriedenheit, sondern Begeisterung“ - dieses Ziel müssen Unternehmen und Organisationen auf dem gesättigten Kultur-, Freizeit- und Tourismusmarkt mit seinem Überangebot an Attraktionen verfolgen. Begeisterte Besucher sind nicht nur treue Kunden, sondern zugleich auch wichtige (freiwillige und noch dazu kostenlose) Werbeträger: Bei Verwandten, Freunden und Kollegen gelten sie als authentische und besonders glaubwürdige Informationsquellen - im Gegensatz zu klassischen Werbemaßnahmen, die auf eine zunehmende Skepsis stoßen (vgl. Wolf 2017, S. 19). Doch was müssen (kostenpflichtige) Parks und Gärten tun, damit ihre Besucher wirklich begeistert sind? In der Fachliteratur zum Qualitätsmanagement von Kultureinrichtungen werden drei Faktoren unterschieden (vgl. Wolf 2017, S. 20-21):  die Basisfaktoren, deren Erfüllung als selbstverständlich betrachtet wird (klare Beschilderung, geregelte Öffnungszeiten, Sauberkeit der Toiletten etc.),  die Leistungsfaktoren - also die bewussten Erwartungen der Besucher (ansprechende Atmosphäre, kurze Wartezeiten an der Kasse, hilfsbereites Personal etc.),  die Begeisterungsfaktoren, mit denen die Gäste auf unerwartete Weise im Sinne eines emotionalen bzw. materiellen Zusatznutzens positiv überrascht werden (persönliche Gesten, kleine Gimmicks etc.). Vielfältige Qualitätsansprüche der Besucher  Attraktivität der Park- und Gartenanlage  Qualität des Umfelds (Erreichbarkeit, Infrastruktur, Ambiente)  Servicequalität (Kompetenz und Freundlichkeit des Personals) Wie alle anderen touristischen Anbieter stehen Parks und Gärten, die Eintrittsgelder erheben, vor einer besonderen Herausforderung: Sie produzieren keine genormten, lagerfähigen Sachgüter, sondern erbringen jeweils eine Reihe von personenbezogenen, immateriellen Dienstleistungen (Empfang, Verkauf von Tickets und Souvenirs, Auskünfte, Führungen, Verpflegung im Restaurant etc.). Diese vielfältigen Point-of-Service-Situationen lassen sich jedoch nicht vollständig standardisieren, da die Besucher mit ihren unterschiedlichen Erwartungen und Erfahrungen direkt in den Prozess der Leistungserstellung integriert sind (Uno-actu-Prinzip). Außerdem erwarten die Gäste eine individuelle Ansprache und Betreuung - und keine ritualisierte Kommunikation wie in Schnellrestaurants, Callcentern etc. Vor diesem Hintergrund ist die umfassende Schulung der Mitarbeiter ein zentrales Element des Qualitätsmanagements - u. a. zum richtigen Umgang mit den Kunden und mit etwaigen Beschwerden (vgl. Hansen 2004, S. 11; Brandt 2007, S. 17; Utama Rai 2015a, S. 5). Generell gibt es mehrere Methoden, den Grad der Zufriedenheit bzw. der Begeisterung zu erfassen und zu messen - z. B. physische bzw. virtuelle Gästebücher und „Meckerkästen“, Beobachtungen des Personals, Gespräche mit den Besuchern etc. Als objektive und solide Grundlage eines professionellen Managements und Marketings haben sich regelmäßige Besucherbefragungen bewährt (vgl. Landesamt 2005; Ibrahim u. a. 2015; Albattat u. a. 2016; Hidayat/ Wirani 2017). 94 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Inhalte von Besucherbefragungen Nutzung der Ergebnisse im Management und Marketing soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Bildungs- und Einkommensniveau, Phase des Lebenszyklus) zielgruppengerechte Angebotsgestaltung (Führungen, Events etc.) und Kommunikationsmaßnahmen/ -kanäle Wohnort (Einzugsbereich) effiziente Platzierung der Kommunikationsmaßnahmen Informationsquellen Nutzung unterschiedlicher Kommunikationsmedien/ -kanäle Verhalten der Besucher (Häufigkeit, Verkehrsmittel, Dauer der Anreise, Verweildauer, Aktivitäten, Ausgaben) kundengerechte Angebots- und Preisgestaltung (Jahreskarten), Besucherlenkung (Beschilderung), Kombitickets mit Transportunternehmen Besuchsmotive (Gründe für den Parkbesuch, Verknüpfung mit anderen Aktivitäten, Stellenwert des Parkbesuchs) differenzierte Angebotsgestaltung, Kooperation mit anderen Besucherattraktionen bzw. Unternehmen der Tourismusbranche (Destination Card) Zufriedenheit (Gesamtzufriedenheit, Zufriedenheit mit einzelnen Angebotselementen, Wiederbesuchsabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft) Qualitätsmanagement (Behebung von Defiziten, Weiterbildung der Mitarbeiter, Schaffung neuer Besuchsanlässe) 11 ǀ Inhalte von Besucherbefragungen und Nutzung der Ergebnisse im Management und Marketing Allerdings sollten Parks und Gärten nicht nur die Besucher (On-Site-Gruppe) regelmäßig befragen, sondern auch die Nicht-Nutzer (Off-Site-Gruppe): Auf diese Weise können die Gründe ermittelt werden, die aus Sicht der Bevölkerung gegen einen Besuch der Anlagen sprechen - z. B. hohe Kosten, geringe Attraktivität, unzureichende Qualität etc. (vgl. Flade 2004, S. 50). Die Ergebnisse der Besucherbefragungen liefern wichtige Hinweise auf die Stärken der Park- und Gartenanlagen, aber auch auf bestehende Defizite. Auf dieser Basis können die künftigen Schwerpunkte des Qualitätsmanagements festgelegt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass das gartentouristische Angebot aus einer Vielzahl von Einzelleistungen besteht. Bereits die Unzufriedenheit der Besucher mit einem Element dieser Leistungskette kann die Gesamtzufriedenheit bzw. -begeisterung wesentlich beeinträchtigen. Ziel der Betreiber muss es deshalb sein, den Gästen einen einheitlichen Qualitätsstandard zu bieten (vgl. Bothmer 2006, S. 48-53). Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 95 35 ǀ Alles auf Anfang! Der Besuch einer Park- und Gartenanlage ist ein Prozess, der bereits vor Antritt der Reise beginnt und auch nach der Heimkehr noch andauert. Um ein durchgängig hohes Qualitätsniveau zu gewährleisten, müssen die Verantwortlichen jedes Element dieser touristischen Leistungskette aus Sicht der Kunden analysieren und durch Managementsowie Marketingmaßnahmen optimieren. Ein wesentliches Instrument des Qualitätsmanagements ist die Zertifizierung von Unternehmen und Organisationen: Sie dient nicht nur zur internen Qualitätsverbesserung, sondern auch zur externen Kommunikation des Leistungsstandards - wie z. B. bei den Klassifizierungen von Hotels und Restaurants mit Hilfe des mehrstufigen „Sterne“-Systems. Bei der Zertifizierung von Park- und Gartenanlagen hat die britische Organisation „Keep Britain Tidy“ eine Vorreiterrolle eingenommen: Unter dem Motto „Raising the standards of Parks and Green Spaces. The International mark of quality“ vergibt sie bereits seit 1996 den Green Flag Award. Um diese Auszeichnung zu erhalten, müssen Parks und Gärten zahlreiche Qualitätskriterien erfüllen (  www.greenflagaward.org.uk ):  Besucherorientierung (Eingangssituation, Zugang, Ausschilderung, Barrierefreiheit),  Gesundheit und Sicherheit (Angebot und Qualität von Freizeiteinrichtungen und -aktivitäten, persönliche Sicherheit, Hundehaltung),  Pflege und Sauberkeit (Müllmanagement, Pflanzen- und Baumpflege, Zustand von Gebäuden, Geräten, Ausstattung etc.),  Umweltmanagement (Reduzierung des Wasser- und Energieverbrauchs, der Lärmbelästigung, der Luftverschmutzung, des Müllaufkommens etc., Minimierung des Einsatzes von Pestiziden, Torf etc., Reduzierung klimaschädlicher Wirkungen),  Biodiversität, Landschaftsschutz und Erhalt des natürlichen bzw. kulturellen Erbes (Management von Fauna und Flora, Erhalt historischer Gebäude), Information Internet Broschüren Telefon E-Mail Ankunft Parken ÖPNV Beschilderung Ticketkauf Information Wartezeiten Begrüßung Bezahlung Rundgang Beschilderung Information Ruhezonen Aufsicht Führung Wissen/ Info Didaktik Sprachen Themenvielfalt Zusatzangebote Gastronomie Shop Aktivitäten Feedback Social Media Bewertungsplattformen Newsletter vor der Reise nach der Reise Leistungselement (Bestimmung der Besuchererwartung Erfassung des eigenen IST-Zustandes Formulierung des SOLL-Zustandes 96 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  Nutzen für die Stadt bzw. Gemeinde (Partizipation der lokalen Bevölkerung, Angebote für alle gesellschaftlichen Gruppen),  Marketing und Kommunikation (Werbemaßnahmen, Information der Öffentlichkeit, Bildungs- und Aufklärungsmaßnahmen). Seit 2012 werden auch deutsche Parks und Gärten vom „Gartennetz Deutschland. Bundesverband regionaler Garteninitiativen“ in einem Zweijahresrhythmus mit diesem Qualitätssiegel ausgezeichnet (vgl. Hannemann 2016). Auszeichnungen und Preise als Instrumente des Qualitätsmanagements  „Green Flag Award“ der britischen Organisation „Keep Britain Tidy“  www.greenflagaward.org.uk  „European Garden Award/ Europäischer Gartenpreis“  wp.eghn.org/ de/ europaeischer-gartenpreis  „Kulturpreis“ der „Deutschen Gesellschaft für Gartenkunst und Landschaftskultur“ (DGGL)  www.dggl.org/ bundesverband/ dggl-kulturpreis.html  „Alma de l’Aigle-Preis für Gartenkultur“ der „Gesellschaft zur Förderung der Gartenkultur“  www.gartengesellschaft.de/ index.php/ alma-de-l-aigle-preis Neben gartenspezifischen Zertifizierungen können Park- und Gartenanlagen jedoch auch allgemeine Instrumente des Qualitätsmanagements nutzen. Exemplarisch soll hier auf die Initiative „ServiceQualität Deutschland“ verwiesen werden (  www.q-deutschland.de ). Sie hat eine dreistufige Methode entwickelt, um die Qualität von Dienstleistungsunternehmen zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Bundesweit sind mehr als 3.000 Unternehmen, Organisationen, Städte und Gemeinden mit dem Qualitätssiegel „Q“ ausgezeichnet worden. Die Betreiber von Parks und Gärten setzen dieses Instrument des Qualitätsmanagements allerdings erst zögerlich ein; außerdem agieren die wenigen zertifizierten Einrichtungen erst auf der unteren Stufe des Systems. Parks und Gärten mit dem Qualitätssiegel „Q“  Barockgarten Großsedlitz, Heidenau  Gartenkulturzentrum Niedersachsen - Park der Gärten, Bad Zwischenahn  Schloss und Park Pillnitz, Dresden  Schloss und Park Lichtenwalde, Niederwiesa  Staatliche Schlösser, Burgen und Gärten Sachsen, Dresden Unabhängig von solchen Zertifizierungen geht es beim Qualitätsmanagement vor allem darum, dass sich die Parkbetreiber als freundliche Gastgeber verstehen und in ihren Anlagen - gemeinsam mit allen Mitarbeiter/ innen - eine besucherorientierte Willkommenskultur schaffen (vgl. Clark 2014). Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 97 Qualifizierung zum „Gästeführer Gartenerlebnis Bayern“ Botschafter für Bayerns Gärten - unter diesem Motto bietet die „Bayerische Gartenakademie“ an der „Bayerischen Landesanstalt für Weinbau und Gartenbau“ (LWG) in Veitshöchstheim seit 2012 eine staatlich anerkannte Qualifizierungsmaßnahme von Gartengästeführern an. Ziel des Weiterbildungsangebots ist es, „Wissen, Können und Motivation zu vermitteln, damit jede Führung zu einem unvergessenen Erlebnis wird“. Dazu erhalten die Teilnehmer/ -innen an zehn Kurstagen einen Einblick in die Themen Gartenkunst, Gartenbewirtschaftung, Pflanzenverwendung, Kommunikation, Vermarktung sowie Steuer, Recht und Versicherung etc. Um den Marktauftritt der freiberuflichen Absolventen/ -innen zu unterstützen, gibt die „Bayerische Gartenakademie“ eine Broschüre mit Informationen zu den Standorten und Kontaktdaten heraus (vgl. Bayerische Gartenakademie 2017).  www.gartenerlebnis-bayern.de 5.6 Besuchermanagement „Wanderer, achte Natur und Kunst und schone ihrer Werke.“ (Inschrift aus dem Jahr 1800 auf einem Warnungsaltar im „Gartenreich Dessau-Wörlitz“) Nützen oder schützen? Das ist die zentrale Frage beim Umgang mit historischen Park- und Gartenanlagen, seit sie im 18. Jahrhundert zunehmend für ein breites Publikum geöffnet wurden (vgl. Hlavac 2006, S. 21-22; Stobbe 2009). Zum einen wollen die Verantwortlichen diese Denkmale der Allgemeinheit zugänglich machen, um Erholungsräume zu schaffen und den Gästen die spezifische Kultur sowie Natur zu vermitteln. Zum anderen sind sie aber auch für den Erhalt und die Pflege der Anlagen verantwortlich, die durch einen großen Besucheransturm stark beansprucht und teilweise auch zerstört werden. Um diese Ziele zu erreichen, können generell drei Methoden des Besuchermanagements eingesetzt werden (vgl. Payer/ Prideaux 2015, S. 10):  Orientierung: Vor allem die Erstbesucher benötigen Basisinformationen, um sich in der Anlage zurechtzufinden. Darüber hinaus können Infotafeln, Übersichtskarten, Applications (Apps) für Smartphones etc. dazu beitragen, den Besucherstrom in weitläufigen Parks besser zu verteilen und damit besonders populäre - und damit stark beanspruchte - Bereiche zu entlasten.  Interpretation: Selbst wenn das Lerninteresse nicht im Vordergrund steht, so erwarten viele Besucher doch grundlegende Informationen zur Geschichte und zum Pflanzenbestand; diese Wissensvermittlung kann z. B. in Informationszentren erfolgen bzw. im Rahmen von allgemeinen und thematischen Führungen.  Erziehung: Angesichts geringer kunsthistorischer und botanischer Kenntnisse müssen die Besucher zu einem angemessenen Verhalten in Park- und Gartenanlagen angeregt werden. Solche Maßnahmen sollten sich sowohl an Erwachsene richten als auch an Kinder, um frühzeitig ein Interesse an der Natur zu wecken (z. B. in Form von Schulausflügen). 98 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Darüber hinaus gibt es ein breites Spektrum von Maßnahmen der Besucherlenkung, mit denen unterschiedliche Ziele erreicht werden können (vgl. Wolf 2011, S. 89):  denkmalpflegerische Ziele (Schutz der Kulturgüter),  sicherheitstechnische Ziele (Vermeidung von Unfällen),  ökologische Ziele (Schutz von Land schaft und Umwelt),  ökonomische und touristische Ziele (Steigerung der Besucherzahl, der Aufenthaltsdauer und der Ausgaben, bessere Auslastung und Verteilung der Besucherströme, Einbeziehung wenig genutzter Einrichtungen). Zugangsmanagement  Verlängerung der Öffnungszeiten/ Einführung eines langen Abends  Kontingentierung der Besucherzahl durch Einführung von Zeitfenstern für die Besichtigung  Einführung einer obligatorischen Voranmeldung für Besuchergruppen Logistische Maßnahmen  Lenkung in Form von Gästeführungen und beschilderten Rundgängen  Preisaufschläge/ -nachlässe zu besucherstarken/ -armen Zeiten Objektbezogene Maßnahmen  Absperrungen bzw. physische Barrieren (Zäune)  Gebote bzw. Verbote (Grillen, Radfahren, Hunde, Lärm etc.)  Aufsichtspersonal/ Parkwächter  Beschilderung von Spazierbzw. Radwegen Öffentlichkeitsarbeit  generelle Information über die Bedeutung und Gefährdung des kulturellen Erbes  spezielle Hinweise für Reiseveranstalter (Sales Guide) Stadt-/ Verkehrsmanagement  (über-)örtliche Beschilderung bzw. elektronische Verkehrsleitsysteme  Park-and-ride-Parkplätze mit Pendelbussen  Ein- und Aussteigeplätze für Reisebusse  Kombitickets zur Nutzung von Angeboten der Deutschen Bahn AG bzw. des ÖPNV 12 ǀ Maßnahmen der Besucherlenkung in Parks und Gärten Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 99 36 ǀ Dieser Weg wird nicht steinig und schwer - im „Dyrham Park“ (Gloucestershire) können die Gäste einen attraktiven Shuttlebus nutzen, um vom Parkplatz zum Herrenhaus und seiner Gartenanlage zu gelangen (eine komfortable und zugleich umweltfreundliche Form der Besucherlenkung). Nutzungsschäden in Parks und Gärten  Tritt- und Lagerschäden (Zerstörung der Vegetation, Bodenverdichtung durch Trampelpfade etc.)  Verschmutzung der Anlagen durch Abfälle und Hundekot  Vandalismus (Schäden an Skulpturen, Bänken, Papierkörben etc.)  Verunreinigung historischer Gebäude durch Graffiti  Brandstiftung im Altbaumbestand Mit dem Problem von Nutzungsschäden müssen sich die Verantwortlichen von Park- und Gartenanlagen nicht erst seit Kurzem auseinandersetzen: Bereits im Jahr 1720 wurde für den „Großen Garten“ in Hannover-Herrenhausen eine Besucherordnung erlassen; danach waren die Beschädigung von Statuen, das Mitbringen von Hunden, die Störung der Schwäne und der Fang von Nachtigallen „bey leibes strafe“ verboten (vgl. Wolschke-Bulmahn 2000, S. 8). 100 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Gegenwärtig treten bewusste Akte des Vandalismus vor allem in städtischen und stadtnahen Parks auf. In den historischen Anlagen werden Schäden überwiegend durch die Gedankenlosigkeit der Besucher verursacht, die z. B. auf Skulpturen klettern oder Blumenbeete betreten, um ungewöhnliche Erinnerungsfotos zu machen. Speziell in den barocken Parks beeinträchtigt das Lagern auf Rasenflächen den ästhetischen Gesamteindruck; dieses unangemessene Verhalten ist vor allem ein Beleg für das geringe kunsthistorische Verständnis vieler Nutzer (vgl. Fischer-Colbrie 2000). Diese mangelnde Kenntnis ist auch der Grund dafür, dass die Besucher das Ausmaß an Schäden und Verunreinigungen weitaus weniger kritisch wahrnehmen als die Verantwortlichen: In einer empirischen Studie hielten 60-80 Prozent der Befragten Nutzungsschäden wie Trampelpfade, kahle Stellen im Rasen und ausgetretene Wegeränder für harmlos bzw. akzeptabel. Hingegen beklagten drei Viertel der Vertreter von Parkverwaltungen irreparable Schäden an der historischen Substanz (vgl. Wolschke-Bulmahn 2000, S. 11-12). Maßnahmen gegen Vandalismus in Park- und Gartenanlagen In zahlreichen Parks und Gärten wurden inzwischen Methoden entwickelt, um den Vandalismus zu verhindern. Der Einsatz der unterschiedlichen Instrumente hängt u. a. von mehreren Faktoren ab - u. a. vom Typ der Anlage, der Lage und Nachbarschaft sowie den rechtlichen Vorgaben (vgl. Hehl 2015; Turkovic 2015; Niemetz 2017):  Freizeitaktivitäten und -räumlichkeiten für Kinder und Jugendliche schaffen, um Langeweile vorzubeugen,  die Bevölkerung durch Patenschaften zu „Miteigentümern“ der Parks machen und aktiv in den Kampf gegen Vandalismus einbeziehen (z. B. indem sie Täter und Sachbeschädigungen konsequent meldet),  Infoabende und Aufklärungsgespräche an Schulen durchführen,  Nulltoleranzstrategie verfolgen, um Vandalismus so unattraktiv wie möglich zu gestalten,  hochwertige und robuste Materialen für das Parkmobiliar verwenden,  ansprechendes Design nutzen, um die Hemmschwelle der Täter zu erhöhen,  Fassaden, die häufig von Graffiti betroffen sind, mit einer Schutzschicht versehen bzw. Flächen für Straßenkünstler ausweisen,  Einsatz von Bewegungsmeldern bei Gebäuden,  Begrünen von Wänden,  Alkoholverbote an öffentlichen Plätzen aussprechen,  verstärkte Kontrollen der betroffenen Parkareale,  Installation von Videokameras und Alarmanlagen,  schnelle Reparatur von beschädigten Objekten, um Nachahmungstäter nach der Broken-windows-Theorie zu verhindern (sie besagt, dass ein harmloses Phänomen wie ein zerbrochenes Fenster in einem leerstehenden Haus zu weiteren Zerstörungen und schließlich zu einer völligen Verwahrlosung führt). Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 101 37 ǀ „Use me“ - auf freundliche und unterhaltsame Weise werden die Besucher der „Lodi-Gärten“ in der indischen Hauptstadt Delhi aufgefordert, ihren Abfall sachgerecht zu entsorgen. Generell stellt das hohe Müllaufkommen ein großes Problem dar: Verstreute Abfälle zerstören nicht nur das Bild der Parkanlagen, sondern senken erfahrungsgemäß auch die Hemmschwelle für weitere Müllablagerungen. Die Maßnahmen des Besuchermanagements sollten jedoch nicht nur dazu dienen, mögliche Nutzungsschäden zu minimieren. Vielmehr geht es auch darum, den Gästen das besondere Erlebnis von Natur und Kultur zu ermöglichen, das durch den Besucheransturm stark beeinträchtigt werden kann: In den „Österreichischen Bundesgärten“ haben z. B. zehn Prozent der Nutzer die große Zahl von (unangenehmen) Gästen als Problem empfunden (vgl. BMWFJ 2009, S. 26). Überlaufen und laut - der Preis des touristischen Erfolgs? „Die Natur mit ihren Vogelstimmen ist im Lärm der Besucher nicht zu hören, der Duft der Blüten und des frischen oder trocknenden Grases zwischen schwitzenden oder parfümierten Gästen nicht zu riechen. Der Spaziergänger blickt zu Boden, um dem Vordermann nicht auf die Füße zu treten, an Brücken oder Bauwerken muss man anstehen, die Wege verbreitern sich automatisch. Die weiten Blickachsen sind nicht selten durch den Vordermann verstellt“ - so schilderte Trauzettel (1997) bereits in den 1990er-Jahren den zeitweiligen Besucherandrang im „Gartenreich Dessau-Wörlitz“. 102 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten 5.7 Binnenmarketing „Der Garten ist immer die Basis und darf nicht zur Tapete verkommen“ - so hat Ronald Clark, Direktor der Gärten in Hannover-Herrenhausen einmal sein Grundverständnis des Marketings von Parks und Gärten beschrieben (vgl. Stünzi 2009, S. 9). Der Satz beschreibt das gesellschaftliche Spannungsfeld, in dem die Verantwortlichen von Park- und Gartenanlagen agieren. Da es sich um multifunktionale Einrichtungen handelt, treten dort unterschiedliche Anspruchsgruppen (Stakeholder) mit divergierenden Interessen auf. Während z. B. die Vertreter der Tourismusbranche und des Stadtmarketings vor allem das ökonomische Potenzial dieser Einrichtungen sehen, treten die Denkmalpfleger mit Nachdruck für deren Erhalt ein: „Eine vernünftige Vermarktung darf daher die Objekte nicht gefährden, schädigen, überspielen oder verdecken. Vernunft muss deshalb Respekt bedeuten, denn die Ausbeutung stellt langfristig die Zerstörung des Objektes der (falsch verstandenen) Begierde dar“ (Hajós 2000, S. 19; vgl. auch Stobbe 2010). Statt eines denkmalschützenden Einigelns sollte allerdings eine offensive und an breite Bevölkerungskreise gerichtete Vermittlungsarbeit erfolgen, um zu einem veränderten Verständnis der Bedeutung historischer Gartenanlagen beizutragen. 38 ǀ Gesellschaftliche Anspruchsgruppen im Gartentourismus Maßnahmen der Gartendenkmalpflege Historische Parks und Gärten sind Teil des kulturellen Erbes, für dessen Bewahrung es historische, künstlerische, wissenschaftliche, volkskundliche bzw. städtebauliche Gründe gibt. In der „Charta von Florenz“ (1981) sind die Maßnahmen festgelegt worden, die zum Erhalt von Gartendenkmalen erforderlich sind (vgl. IMC 2013, S. 10; Czalczynska-Podolska 2014, S. 134):  Instandhaltung - durch eine regelmäßige Pflege der Pflanzen und der baulichen Elemente eines Gartens (Baumschnitt, Ersatzpflanzungen, Renovierung von Gebäuden etc.), Gartentourismus öffentliche und private Betreiber Gartenbauwirtschaft/ Grüne Branche Tourismuswirtschaft Städte, Gemeinde und Destinationen Naturschutz Denkmalpflege Tagesausflügler/ Touristen einheimische Bevölkerung Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 103  Konservierung - durch den Erhalt der ursprünglichen Anlage (Plan, topographische Lage, Vegetation, Ausstattung etc.),  Restaurierung und Rekonstruktion - durch die Sanierung von Gartenbereichen, die nach längerer Vernachlässigung oder Fehlnutzung verwildert bzw. zerstört worden sind. Speziell unter den kommunistischen Regimes in Mittel- und Osteuropa galten die historischen Parks und Gärten als Symbole des Feudalismus und wurden deshalb lange Zeit nicht sachgerecht gepflegt bzw. anderweitig genutzt (vgl. Navrátil u. a. 2015, S. 313-314). Dabei handelt es sich nicht nur um eine akademische Diskussion, die im Elfenbeinturm der Wissenschaft geführt wird; vielmehr geht es auch um praktische Probleme: Durch Eintrittsgelder kann zwar der hohe Subventionsbedarf öffentlicher Parks reduziert werden und Nutzungsbeschränkungen tragen zum Erhalt historischer Anlagen bei. Gleichzeitig stoßen derartige Maßnahmen aber auf den Widerstand anderer Anspruchsgruppen - speziell der örtlichen Bevölkerung, die sich kostenlos in naturnahen Räumen erholen und dabei nicht durch Verbote reglementiert werden möchte. Grundsätze einer nachhaltigen touristischen Nutzung von Parks und Gärten  Nutzung von Synergieeffekten zwischen Parks und Gärten sowie lokalen Unternehmen (Gaststätten, Handwerksbetriebe, Souvenirgeschäfte etc.)  Schaffung neuer Einkommensmöglichkeiten für die örtliche Bevölkerung (Verkauf lokaler Gartenprodukte)  Aufklärung der Bevölkerung und der touristischen Akteure über die kulturelle Bedeutung des Gartens  Zusammenarbeit mit Schulen (Kunsttage, Rätseltouren, Geschichtsstunden vor Ort etc.)  Kooperation mit anderen lokalen und regionalen Sehenswürdigkeiten (z. B. gemeinsame Broschüren, einheitliche Beschilderung etc.)  Integration der Bevölkerung in die Planung und Umsetzung  Förderung „sanfter“ Verkehrsmittel (Fahrräder, ÖPNV etc.) (vgl. IMC 2013, S. 9) Die Verantwortlichen von Park- und Gartenanlagen stehen deshalb vor der Herausforderung, diese unterschiedlichen Interessen im Rahmen eines Binnenmarketings miteinander in Einklang zu bringen, um Konflikte zu vermeiden (vgl. Steinecke/ Herntrei 2017, S. 138-152):  Durch eine breite Informations- und Aufklärungsarbeit können sie ihre eigene Tätigkeit legitimieren und ihre (indirekte) wirtschaftliche Bedeutung für den Standort verdeutlic hen.  Die Mitwirkung in politischen Gremien (Lobbyarbeit) bietet ihnen die Möglichkeit, Entscheidungen zu beeinflussen, die ihren Aufgabenbereich betreffen, und sich außerdem als kompetente und berechenbare Akteure zu prä sentier en.  Mit Hilfe von öffentlichkeitswirksamen Veranstaltungen können sie schließlich gezielt die lokale Bevölkerung ansprechen - z. B. durch Picknicks im Park, Tage der offenen 104 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Tür, Pflanzentauschmärkte, Führungen für Einheimische sowie Events (vgl. Jong 2003, S. 80; Knoll - Planung und Beratung 2005, S. 50).  Wichtige Instrumente des Dialogs sind auch „Runde Tische“ „Bürgerforen“ etc., in denen die S takeholder gemeinsam Zielvorstellungen entwickeln und Problemlösungen erarbeiten (vgl. Klaffke 2004, S. 39; Pückler 2004, S. 66; Schwarz Ballard 2017, S. 11). 39 ǀ „Hallo Grün“ - mit diesem Magazin hat die „Landesgartenschau Überlingen 2020 GmbH“ die örtliche Bevölkerung bereits seit 2016 über das Konzept und den aktuellen Stand des Projekts informiert. Weitere Binnenmarketingmaßnahmen waren u. a. mehrere Bürgerwerkstätten, ein Bürgerentscheid sowie regelmäßige Führungen während der baulichen und gartenplanerischen Umgestaltung des Geländes. Touristisches Management und Marketing von Parks und Gärten 105 Organisationen und Interessengruppen im Gartentourismus Im Gartentourismus gibt es - wie in anderen Bereichen der bundesdeutschen Wirtschaft und Gesellschaft - zahlreiche Organisationen und Interessengruppen, die jeweils unterschiedliche Ziele verfolgen (die folgende Zusammenstellung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit). Denkmalpflege  „Deutsches Nationalkomitee für Denkmalschutz“ (DNK)  www.dnk.de  „International Scientific Committee on Cultural Landscapes“ (ICOMOS-IFLA)  www.landscapes.icomos.org Grüne Branche  „Zentralverband Gartenbau“ (ZVG)  www.g-net.de  „Bund deutscher Baumschulen“ (BdB)  www.gruen-ist-leben.de  „Bundesverband Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau“ (BGL)  www.galabau.de  „Industrieverband Garten“ (IVG)  www.ivg.org Gartenkultur  „Deutsche Gesellschaft für Gartenkunst und Landschaftskultur“ (DGGL)  www.dggl.org  „Gesellschaft zur Förderung der Gartenkultur“  www.gartengesellschaft.de  „Gartennetz Deutschland. Bundesverband regionaler Garteninitiativen“  www.gartennetz-deutschland.de  „Stiftung Schloss Dyck - Zentrum für Gartenkunst und Landschaftskultur“  www.stiftung-schloss-dyck.de  „European Garden Association - Natur im Garten International“  www.naturimgarten.at/ internationale-aktivitäten/ verein-european-garden-association.html Tourismus  „Deutsche Zentrale für Tourismus“ (DZT)  www.germany.travel/ de/ index.html  „Deutscher Tourismusverband“ (DRV)  www.deutschertourismusverband.de  „Deutscher ReiseVerband“ (DRV)  www.drv.de 106 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Literatur zum Gartenpflegemanagement Gartennetz Deutschland (Hrsg.; 2011): Pflegemanagement für Parks und Gärten. Modellhafte Umsetzung eines nachhaltigen Pflegemanagements zur Reduzierung von anthropogen verursachten Verlusten der Biodiversität und der kulturellen Ökosystemfunktion national bedeutender Gartenanlagen, Berlin (Initiativen zum Umweltschutz; 82) Sammelband mit Beiträgen zum Verhältnis von Pflege und Naturschutz, zur Planung, Umsetzung und Wirtschaftlichkeit von Pflegemaßnahmen sowie zur Rolle des bürgerschaftlichen Engagements. Böhm, M. (Hrsg.; 2015): Parkpflegemanagement. Parks und Gärten nachhaltig bewirtschaften, Berlin Dauerhafter Erhalt und sorgfältige Pflege, attraktive Gestaltung und marktgerechtes Handeln: Parks und Gärten stehen gegenwärtig vor zahlreichen Herausforderungen. Anhand von Fallstudien aus mehreren europäischen Ländern (Deutschland, Österreich, Italien etc.) werden die Erfolgsfaktoren eines zeitgemäßen Pflegemanagements erläutert. 6 Perspektiven des Gartentourismus ompetenzen verknüpfen, Synergien schaffen und den Marktauftritt verbessern - unter diesem Motto haben 16 Park- und Gartenanlagen aus zehn europäischen Ländern im Zeitraum 2012-2014 in dem Projekt „Hybrid Parks“ zusammengearbeitet. Nach Einschätzung dieser Akteure stehen die Parks und Gärten künftig vor mehreren ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Herausforderungen; zugleich bietet sich ihnen aber auch eine Reihe von Chancen, die sie durch ein professionelles Management und Marketing nutzen können. Herausforderungen Chancen Der Klimawandel bedroht auch den Pflanzenbestand in Park- und Gartenanlagen (Temperaturanstieg, Stürme, Fluten). Der Klimawandel stärkt das Bewusstsein für den Erhalt der Natur sowie der Park- und Gartenanlagen. Ein wachsender Teil der Bevölkerung hat kein tiefergehendes Interesse an Natur und Umwelt. Die Bevölkerung investiert in private Gärten und interessiert sich zunehmend auch für Park- und Gartenanlagen. Künftig sind weitere Kürzungen der öffentlichen Zuschüsse für den Erhalt und Betrieb von Parks und Gärten zu erwarten. Der Immobilienmarkt hat keinen Zugriff auf vorhandene Grün- und Freiflächen; sie stehen generell nicht zum Verkauf. Park- und Gartenanlagen sprechen bislang nur einen kleinen Teil der Bevölkerung an (Familien, ältere Gäste, höhere Bildungs- und Einkommensgruppen). Die Öffentlichkeit engagiert sich für den Erhalt von Grün- und Freiflächen (z. B. positives Referendum zum „Tempelhofer Feld“ in Berlin). Viele Anlagen (speziell historische Parks) sind mit öffentlichen Verkehrsmitteln schwer zu erreichen und auch nicht immer barrierefrei gestaltet. Die öffentlichen Ausgaben für Parks und Gärten sind profitable Investitionen (regionalwirtschaftliche Effekte, Steigerung von Immobilienpreisen in der Nachbarschaft). Neue städtische Grünanlagen werden häufig eher unter ästhetischen als unter ökologischen Gesichtspunkten angelegt. Im Rahmen der Stadterneuerung entstehen zunehmend neue Parks und Grünflächen (z. B. Landschafts- und Naturparks). Bei einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis sind die Gartenbesucher auch bereit, Eintrittsgebühren zu bezahlen. Europaweit gibt es inzwischen zahlreiche Beispiele eines professionellen Managements von Park- und Gartenanlagen. 13 ǀ Herausforderungen und Chancen des Managements und Marketings von Parks und Gärten 108 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Neben diesen ökonomischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen müssen die Betreiber von Parks und Gärten jedoch auch frühzeitig auf Veränderungen des Tourismus reagieren. Dabei zeichnen sich in Deutschland gegenwärtig mehrere Trends ab. Trends im Tourismus Konsequenzen für das Management und Marketing von Parks und Gärten Überalterung der Gesellschaft seniorengerechte Gestaltung (Komfort, Barrierefreiheit, Sicherheit etc.) wachsende Ansprüche der reiseerfahrenen Konsumenten erlebnisorientierte Angebote (Themenführungen, Mitmachaktionen, Events etc.) sowie ständige Qualitätsverbesserung differenzierte Reisemotive zielgruppengerechte Angebote für unterschiedliche Alters- und Interessengruppen kurzfristige Reiseentscheidungen und kürzere Reisedauer schnelle und komfortable Informations- und Buchungsmöglichkeiten sowie Entwicklung von Wochenendpauschalen breites und flaches Informationsspektrum Präsenz in zahlreichen Medien (Internet, Social Media, Reiseführer, Magazine etc.) Wunsch nach neuen, authentischen Reiseerfahrungen regionaltypische Produkte (Kooperation mit Hoteliers, Landwirten, Handwerkern etc.) 14 ǀ Trends im Tourismus und Konsequenzen für das Management und Marketing von Parks und Gärten Obwohl keine exakten quantitativen Prognosen vorliegen, gehen Experten künftig von einem weiteren Wachstum der gartentouristischen Nachfrage und des Angebots aus. Im Management und Marketing zeichnen sich auf internationaler Ebene dabei folgende Trends ab (vgl. Benfield 2013, S. 218-239):  eine stärkere Zusammenarbeit der Parks und Gärten mit den Kommunen - durch Nachbarschafts-, Schul- und Jugendgärten etc. (z. B. „Chicago Botanical Garden“),  ein größeres Engagement zum Erhalt der Biodiversität (z. B. „Sissinghurst Castle Garden“, Kent),  die Restaurierung und Rekonstruktion vernachlässigter Anlagen (z. B. „Botanical Garden“, Kolkata),  die Anlage neuer Botanischer Gärten (z. B. „Sharjah Botanical Gardens“ in den Vereinigten Arabischen Emiraten),  der Einsatz innovativer Management- und Marketingstrategien (z. B. „Edible Garden“ mit einer Outdoor-Show-Küche im „Atlanta Botanical Garden“), Perspektiven des Gartentourismus 109 40 ǀ Der Garten als Spektakel - die Super Trees sind zu einem neuen Wahrzeichen der asiatischen Metropole Singapur geworden. Die hohen Stahlgerüste in den „Gardens by the Bay“ werden nicht nur zur Aufzucht seltener Pflanzen genutzt, sondern sind auch Schauplätze abendlicher Licht- und Tonshows. Seit der Eröffnung im Jahr 2012 konnten die Gärten mehr als 20 Millionen Besucher verzeichnen.  die Inszenierung von Gärten als Spektakel (z. B. „Gardens by the Bay“, Singapur),  die Integration von Gärten in Hotelanlagen und Flughäfen (z. B. „Changi Airport“, Singapur),  die Anlage von ethnobotanischen Gärten mit Pflanzen indigener Völker (z. B. „Montreal Botanical Gardens“),  die Begrünung von Verkehrsflächen sowie Wohn- und Bürogebäuden (z. B. „West- Campus“ der „Facebook“-Zentrale, Menlo Park/ Kalifornien),  ein nachhaltiges Management von Parks und Gärten (z. B. die niederösterreichische Aktion „Natur im Garten“, bei der private und öffentliche Gärten ausgezeichnet werden, die mehrere Kriterien einer ökologischen Gestaltung und Bewirtschaftung erfüllen; dieses Gütesiegel wird inzwischen von der „European Garden Association - Natur im Garten International“ auch in anderen europäischen Ländern vergeben). 7 Checklisten für Parks und Gärten 41 ǀ Exotische Primeln und karge Informationstafeln (noch dazu mit lateinischen Pflanzennamen) reichen nicht aus, die vielfältigen Erwartungen der Besucher von Parks und Gärten zu erfüllen. Vielmehr müssen Anlagen, die sich erfolgreich auf dem Tourismusmarkt positionieren wollen, über ein zeitgemäßes Angebot verfügen und professionelle Management- und Marketingmaßnahmen durchführen. iele fühlen sich berufen, aber wenige sind auserwählt - mit diesem abgewandelten Bibel-Zitat lässt sich die Situation von Parks und Gärten im Tourismus beschreiben. Dort herrschen die Gesetze des Marktes, der nicht von den Interessen der Anbieter (speziell der Denkmalpflege und des Naturschutzes) bestimmt wird, sondern von den Erwartungen der Kunden und dem Auftritt der Konkurrenten. „Kultur findet nicht auf einer Insel der Seligen statt, Kultureinrichtungen stehen nicht außerhalb von wirtschaftlichen Kreisläufen, sie sind Glieder von komplexen Mehrwertschöpfungsketten, und das ist auch gar kein Widerspruch zum öffentlichen Auftrag“ (Buri 2010, S. 134). Um sich in dem harten Wettbewerb der Besucherattraktionen zu behaupten, müssen sich die Verantwortlichen von Park- und Gartenanlagen zunächst die zentrale Frage stellen: Sind wir überhaupt fit für den Tourismus? 112 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Für eine Antwort sind drei methodische Schritte erforderlich: eine realistische Standortbestimmung, eine klare Formulierung von Zielen sowie eine Festlegung von Maßnahmen, die zur Erreichung dieser Ziele erforderlich sind. Die folgenden Checklisten können dabei als praktische Leitlinien dienen. 7.1 Standortbestimmung „Die Selbsterkenntnis ist die Bedingung praktischer Tüchtigkeit“ - dieser Satz ist von dem griechischen Philosophen Sokrates überliefert: Nur wer sich seiner Stärken bewusst ist, kann sie zielgerichtet und nutzbringend einsetzen, und nur wer um seine Schwächen weiß, kann Fehler vermeiden. Auch Parks und Gärten, die sich stärker für den Tourismus öffnen wollen, müssen zunächst eine selbstkritische Bestandsaufnahme durchführen. Im Rahmen einer solchen IST-Analyse sollte überprüft werden, ob folgende Aussagen für das eigene Management zutreffen:  Wir können unsere Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Propositions ) in drei Sätzen beschreiben.  Wir kennen unsere Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken, da wir eine umfangreiche SWOT-Analyse (Strengths/ Weaknesses, Opportunities/ Threats) durchgeführt haben (vgl. exemplarisch Regionalverein Altmark 2012, S. 8; Glatzel/ Drögsler 2014, S. 71-72).  Wir informieren uns regelmäßig über aktuelle Trends des Tourismusmarktes (Fachliteratur, Tagung, Kongresse etc.). Wichtige Tourismusmessen und -veranstaltungen Messen, Kongresse und Tagungen bieten gute Möglichkeiten, sich rasch über aktuelle Angebote und Trends auf dem Tourismusmarkt zu informieren. Neben zahlreichen regionalen Publikumsmessen gibt es mehrere große Veranstaltungen; dazu zählen u. a.:  „Internationale Tourismus-Börse“ (ITB), Berlin  „CMT - Die Urlaubs-Messe“, Stuttgart  „f.re.e. - Die Reise- und Freizeitmesse“, München  „Reisen Hamburg - Die FreizeitWelt für Urlauber“, Hamburg In vielen Destinationen werden außerdem regelmäßig „Tourismustage“ veranstaltet - mit Vorträgen von Politikern, Wissenschaftlern und Praktikern. Diese Tagungen können nicht nur zur Information und Weiterbildung genutzt werden, sondern vor allem auch zur Netzwerkbildung mit anderen touristischen Akteuren.  Wir stehen in einem Dialog mit den touristischen Anbietern in unserer Destination (Hoteliers, Gastronomen etc.).  Wir sind attr aktive Partner der Tourismusbranche, da wir eigene Marketingmaßnahmen durchführen. Checklisten für Parks und Gärten 113  Wir kennen die Motive und Verhaltensweisen unserer Besucher, weil wir regelmäßig Befragungen durchführen.  Wir kennen auch unsere Konkurrenten bzw. potenziellen Partner innerhalb der Destination, weil wir eine Benchmarking-Analyse durchgeführt haben. 7.2 Zielformulierung Kurz, konkret und optimistisch - so sollte das Mission Statement sein, in dem Unternehmen und Organisationen ihr Selbstverständnis und die Ziele ihrer Tätigkeit schriftlich festhalten. Hä uf ig is t d ie ses Mi s sio n St atement n ich t nu r auf d er Webs i te u nd in Pr in tma ter ia lie n zu finden, sondern auch auf einer großen Tafel im Eingangsbereich. Auf diese Weise sollen die Besucher über den selbst gestellten Anspruch informiert und die Mitarbeiter ständig zu einer Leistungssteigerung motiviert werden. „To discover and share knowledge about plants and their environment in order to preserve and enrich life“ (MBG 2017, S. 3). Mission Statement des „Missouri Botanical Garden“, St. Louis (MO) Im Mission Statement wird also die Vision formuliert, die Unternehmen und Institutionen von ihrer künftigen Entwicklung haben. Es dient vor allem dazu, verkrustete Denkweisen und Strukturen aufzubrechen, etwaige Selbstzufriedenheit abzubauen und bei allen Akteuren eine anhaltende Aufbruchsstimmung zu erzeugen. Um sich erfolgreich auf dem Tourismusmarkt etablieren zu können, sollten Parks und Gärten folgende Bedingungen erfüllen:  Wir haben klare Zielvorstellungen, die wir - gemeinsam mit unserem Team - in einem Mission Statement bzw. Leitbild schriftlich festgelegt haben.  Wir haben aktiv an der Erstellung des Tourismusleitbilds unserer Destination mitgewirkt.  Wir nutzen diverse Formen der Thematisierung (Führungen, Ausstellungen, Garten- „Welten“ innerhalb unserer Anlage), um gezielt unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen (Jugendliche, Familien, Singles, Kulturinteressierte, Erlebnisorientierte etc.).  Wir sind Mitglieder in einem europäischen, nationalen bzw. regionalen Netzwerk, um besser auf dem Tourismusmarkt vertreten zu sein.  Wir verfügen über gute Kontakte zu Garten-, Studien- und Busreiseveranstaltern, um Besuchergruppen als Kunden zu gewinnen.  Wir kooperieren zu bestimmten Anlässen (Events) mit Unternehmen innerhalb unserer Destination, um größere regionalwirtschaftliche Effekte zu erzielen. Gartenreiseveranstalter  „Agapanthus Gartenreisen“  www.agapanthus-gartenreisen.de  „Dr. Seick Kultur- und Gartenreisen“  www.seick.com 114 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  „GartenKulturReisen“  www.gartenkulturreisen.de  „Garten Gröne“  www.garten-groene.de  „Garten- und Naturreisen Airservice Reisebüro“  www.gartenreisen-naturreisen.de  „Geitner Gartenreisen“  www.geitner-gartenreisen.de  „Hortifina Finest Garden Travel“  www.baur-gartenreisen.de  „Laade Gartenreisen“  www.gartenreisen-laade.de  „Nordlicht Extra Tours“  www.nordlicht-extra-tours.de  „Pflanzen-Kölle“  www.pflanzen-koelle.de  „Ravenala Touristik“  www.ravenala-touristik.de  „Royal Touristik“  www.royaltouristik.de  „Thomson Tours“  www.thomsontours.de  „Ulrike Kocher Reisen“  www.uk-gartenreisen.de  „Viator“  www.viatorcom.de 7.3 Management- und Marketingmaßnahmen Wie können wir unsere selbst gestellten Ziele erreichen? Die Beantwortung dieser Frage steht im Zentrum des Management- und Marketingkonzepts, über das tourismusorientierte Parks und Gärten unbedingt verfügen müssen. Es ist nicht nur eine wesentliche Voraussetzung für einen professionellen Marktauftritt, sondern auch für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit anderen touristischen Akteuren. Dazu sollten die Betreiber überprüfen, ob folgende Aussagen für ihre Anlage zutreffen:  Wir verfügen über ein einheitliches Corporate Design, das wir in der gesamten Kommunikationspolitik benutzen (Logo, Sl ogan etc.).  Unser Park ist durchgängig und klar ausgeschildert - sowohl auf regionaler Eben e (Bundesautobahnen und -straßen) als auch innerörtlich.  Wir nutzen zahlreiche Marketinginstrumente, um die Öffentlichkeit über unser Leistungsangebot zu informieren und neue Geschäftspartner zu gewinnen. Checklisten für Parks und Gärten 115 Marketingmaßnahmen von Parks und Gärten: „Gartenroute Mecklenburg-Vorpommern“ 42 ǀ Logo der „Gartenroute Mecklenburg-Vorpommern“ - ein Beispiel für ein klares und attraktives Corporate Design „Genussvoll erleben“ - unter diesem Slogan arbeiten zahlreiche Parks und Gärten in dem Netzwerk „Gartenroute Mecklenburg-Vorpommern“ zusammen. Um diese Dachmarke auf dem Tourismusmarkt zu positionieren, haben sie im Jahr 2016 ein breites Spektrum an Marketinginstrumenten eingesetzt (  www.gartenroute-mv.de/ texte/ seite.php? id=262610 ):  Publikationen (Flyer/ Karte, Broschüre, Veranstaltungsüberblick, Postkarte)  Messen- und Aktionstage in Kooperation mit anderen Akteuren  Prospektvertrieb (Touristinformationen, Hotels, besucherstarke Freizeit- und Kultureinrichtungen, Reiseveranstalter/ -mittler, Partnergärten/ -parks)  Anzeigen und redaktionelle Beiträge (Reisemagazine, Kulturkalender, Motorradzeitschriften)  Sales Guide und Reiseveranstalterkooperation (Expediententag, Erarbeitung von Tages- und Mehrtagestouren)  Pressearbeit (Themenpressedienste, Presseclipping/ Ausschnittdienst, Fotoarchiv mit lizenzfreien Bildern)  Internet (Homepage, Facebook, Links, Termine)  Gästemailing (Ausflugtipps für Gäste)  Innenmarketing für Partner (Wissensportal, Weiterbildungsmöglichkeiten, Gewinnung weiterer Partner, Symposium)  Mitgliedschaft im „Gartennetz Deutschland. Bundesverband regionaler Garteninitiativen“ (bundesweiter Aktionstag, Zertifizierung „Green Flag Award“, Internetportal) 116 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten  Unsere Website ist übersichtlich und wird ständig gepflegt (aktuelle Informationen, Bilder, Videos etc.).  Wir haben eine Application (App) für die Nutzer von Smartphones entwickelt.  Wir nutzen soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter etc., um unsere Besucher zu informieren und mit ihnen zu kommunizieren.  Wir beteiligen uns an einer City Card bzw. Destination Card, um im Angebotsspektrum unserer Destination vertre ten zu sein. 43 ǀ Gemeinsam ist man stärker! Durch die Beteiligung an einer Destination Card (z. B. der „BodenseeErlebniskarte“) können Park- und Gartenanlagen eine größere Aufmerksamkeit für ihr Angebot erzielen und ihre Besucherzahl steigern. Aus Sicht der Gäste bieten solche abwechslungsreichen „Angebote aus einer Hand“ zahlreiche Vorteile: Gegen Zahlung eines Pauschalpreises erhalten sie freie bzw. reduzierte Eintritte in Kultur- und Freizeiteinrichtungen; häufig beinhalten die Karten auch die kostenlose Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel.  Gemeinsam mit nationalen bzw. regionalen Transportunternehmen bieten wir unseren Besuchern Kombitickets an (Preisbündelung).  Wir verkaufen unse re Tickets und Merchandising-Artikel über diverse Vertriebswege: vor Ort, online sowie in Zusammenarbeit mit Touristinformationen, Hotels etc.  Wir bieten Busrei severanstaltern spezielle Serviceleistungen an, um sie als Partner zu gewinnen und neue Zielgruppen zu erschließen. Checklisten für Parks und Gärten 117 Service für die Bustouristik - „Gartenschau Bad Herrenalb“ (2017)  gut ausgewiesenes Verkehrsleitsystem  kostenlose Busparkplätze sowie Ein- und Ausstiegsmöglichkeiten für Busreisegruppen  freier Eintritt für Busfahrer und Reiseleiter  Busfahrertreff (Ruheraum für Busfahrer mit Getränkeautomaten, WC etc.)  Verzehrgutschein für ein warmes Essen inkl. Softgetränk  Verkaufsunterstützung durch kostenloses Werbe- und Bildmaterial sowie Logonutzung  vergünstigte Eintrittspreise und schneller Service durch Zusendung der Karten  www.badherrenalb2017.de/ besuch/ busreisen  Wir beteiligen uns an gemeinsamen Messeauftritten - z. B. mit touristischen Akteuren aus unserer Destination bzw. mit anderen Park- und Gartenanlagen.  Wir betreiben ein aktives Beschwerdemanagement und führen regelmäßig Zufriedenheitsanalysen durch, um Schwachstellen zu ermitteln und unser Leistungsangebot zu verbessern.  Wir informieren unsere Mitarbeiter über die Ziele und Maßnahmen des Qualitätsmanagements und ermöglichen ihnen die Teilnahme an touristischen Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen.  Unser Ziel ist es, den Besuchern einen „perfekten Tag“ zu gestalten. Auf diese Weise wollen wir sie zu einem erneuten Besuch anregen und sie als freiwillige Werbeträger für unsere Park- und Gartenanlage gewinnen. „Wenn Du in einem Garten nicht träumen kannst, Dich nicht in ihm betrinken kannst oder nicht in ihm lieben kannst - vergiss es! “ Tim Smit, „Eden Project“ (Cornwall) Leitfaden zum Marketing von Parks und Gärten Glatzel, H. (2015): Aufwertung der Gärten und Parks im Steinfurter Land. Projektinformation und Leitfaden, München Anschauliche Broschüre über ein gartentouristisches LEADER-Projekt im Münsterland mit zahlreichen praxisbezogenen Informationen, Beispielen, Tipps, Links etc. Abbildungs- und Tabellennachweis Abbildungen Abbildungen der Doppelseite zu Beginn:  Poison Garden:  www.flickr.com/ photos/ pikerslanefarm/ 34408914805  Versaill es:  www.flickr.com/ photos/ fdevillamil/ 2894924919  Garten von Schloss Trauttmansdorff: Albrecht Steinecke, Überlingen  Stadtparks:  de.statista.com/ statistik/ daten/ studie/ 417115/ umfrage/ parkgroesse-vonstadtparks-weltweit  beliebteste Parks:  www.sehnsuchtdeutschland.com/ de/ a1089/ Die-10-schoensten-deutschen- Parks---Gaerten-.html Abbildungen im Fließtext: Abb. 1:  www.flickr.com/ photos/ 129231073@N06/ 31315055142 Abb. 2: eigener Entwurf nach Angaben in Antz/ Hlavac (2006, S. 7) - ergänzt und modifiziert Abb. 3: eigener Entwurf Abb. 4:  www.flickr.com/ photos/ andyhay/ 35189967814 Abb. 5:  www.flickr.com/ photos/ andyhay/ 36007380546 Abb. 6:  www.flickr.com/ photos/ insmu74/ 3912416808 Abb. 7: Verkehrsverein Reichenau e. V., Reichenau; © Helmuth Scham Abb. 8: © Jirobkk, iStock Abb. 9: Albrecht Steinecke, Überlingen Abb. 10:  commons.wikimedia.org/ wiki/ File%3AP%C3%BCckler-Muskau.png Abb. 11: © Patrick Frost, iStock Abb. 12: Staatsbad Bad Oeynhausen GmbH; © Peter Hübbe Abb. 13: Albrecht Steinecke, Überlingen Abb. 14: IGA Berlin 2017 GmbH; © Thomas Uhlemann Abb. 15: eigener Entwurf nach Angaben in  de.statista.com/ statistik/ daten/ studie/ 39374/ umfrage/ besucher-der-gartenschau-seit- 1951 vom 20.10.2017 Abb. 16: Albrecht Steinecke, Überlingen Abb. 17:  www.keukenhof.nl/ de/ footer/ presse/ foto-und-werbungsmaterial Abb. 18:  www.flickr.com/ photos/ birminghamculture/ 7261540582 Abb. 19: eigener Entwurf 120 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten Abb. 20:  www.flickr.com/ photos/ davidberkowitz/ 5923527436 Abb. 21: © ksbank, iStock Abb. 22: eigener Entwurf auf der Grundlage von Angaben in Pröbstle (2014, S. 304) - ergänzt und modifiziert Abb. 23: Albrecht Steinecke, Überlingen Abb. 24:  www.flickr.com/ photos/ 14730981@N08/ 14744031330 Abb. 25: eigener Entwurf nach Angaben in Nordrhein-Westfalen Tourismus (2002, S. 21-22) Abb. 26:  commons.wikimedia.org/ wiki/ File: Wuppertal_Hardt_2014_157.JPG Abb. 27: Gartenträume® - Historische Parks in Sachsen-Anhalt e. V., Magdeburg Abb. 28:  www.flickr.com/ photos/ davidcjones/ 34925620326 Abb. 29:  www.trauttmansdorff.it/ besuch-planen/ trauttmansdorff-fuer/ presse/ erlebnisweltgarten.html vom 02.10.2017 Abb. 30: Albrecht Steinecke, Überlingen Abb. 31:  www.flickr.com/ photos/ karen_roe/ 7797005590 Abb. 32:  www.flickr.com/ photos/ klausnahr/ 9286329464 Abb. 33:  www.flickr.com/ photos/ binaryape/ 5867041077 Abb. 34: Stefan Leppert, Münster Abb. 35: eigener Entwurf auf der Grundlage von Angaben in Wolf (2017, S. 22) - ergänzt und modifiziert Abb. 36: Albrecht Steinecke, Überlingen Abb. 37: Albrecht Steinecke, Überlingen Abb. 38: eigener Entwurf Abb. 39: Landesgartenschau Überlingen 2020 GmbH, Überlingen Abb. 40:  www.flickr.com/ photos/ greggman/ 12347925694 Abb. 41:  www.flickr.com/ photos/ lindah/ 7379637950 Abb. 42: Gartenroute Mecklenburg-Vorpommern e. V., Marlow Abb. 43: Internationale Bodensee Tourismus GmbH, Konstanz Abbildungs- und Tabellennachweis 121 Tabellen Tab. 1: eigener Entwurf nach Angaben auf diversen Websites Tab. 2: eigener Entwurf nach Angaben auf diversen Websites Tab. 3: eigener Entwurf nach Angaben auf diversen Websites Tab. 4: eigener Entwurf nach Angaben auf diversen Websites Tab. 5: eigener Entwurf nach Angaben auf diversen Websites Tab. 6: eigener Entwurf nach Angaben auf diversen Websites Tab. 7: eigener Entwurf nach Angaben in Bauer-Krosbacher/ Payer (2012, S. 69) Tab. 8: eigener Entwurf nach Angaben in BMWFJ (2009, S. 49) Tab. 9: eigener Entwurf nach Angaben in Antz (2006, S. 95) Tab. 10: eigener Entwurf nach Angaben auf diversen Websites Tab. 11: eigener Entwurf Tab. 12: eigener Entwurf nach Angaben in Wolf (2011, S. 94-97) Tab. 13: eigener Entwurf nach Angaben in Grüssen (2014, S. 50-54) Tab. 14: eigener Entwurf nach Angaben in Steinecke (2013, S. 14) und Glatzel/ Ringkamp (2015, S. 15-16) Literaturverzeichnis Albattat, A. 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Culture - Nature - Pleasure  77 Events 58, 86 F Filmtourismus 89 Fontainebleau 73 Freizeitgartenbau 52 Friedrich II., König von Preußen 21 Friedrich Wilhelm III., König von Preußen 84 Führungen 84 G Gardens by the Bay, Singapur 109 Gardensharing 62 Garten Europa  53 Gärten ohne Grenzen 77, 78 Gartenbauwirtschaft 46 Gartendenkmalpflege Maßnahmen 102 Organisationen 105 Gartenerlebniswelten 49, 58 Gartenevents 51 Gartenfestivals 52 Gartenhorizonte - Gartenland Niedersachsen 78 Gartenkultur 16 Organisationen 105 GartenKulturPfad Oberlausitz 78 Gartenkulturzentrum Niedersachsen - Park der Gärten, Bad Zwischenahn 96 Gartenliebhaber 51, 56, 57, 61 Garten Linksammlung  53 Literatur  53 Gartenmarkt 52 Gartennetz Baden-Württemberg 78, 80 Deutschland. Bundesverband regionaler Garteninitiativen 78, 86, 96, 105, 115 Gartennetzwerk Hohenlohe 78 Gartenpflegemanagement 106 Stichwortverzeichnis 137 Gartenregion Hannover 78 Gartenreich Dessau-Wörlitz 59, 74, 83, 88, 97, 101 Gartenreiseveranstalter 113 Gartenroute Mecklenburg-Vorpommern 78, 115 Gartenrouten zwischen den Meeren (Schleswig-Holstein/ Westmecklenburg) 78 Gartenschau Bad Herrenalb 117 Gartentourismus Anfänge 33 Definition 56 Informationsquellen 53 Profil der Besucher 59 Trends 107 Typologie der Besucher 59 Umfang der Nachfrage 64 wirtschaftliche Wirkungen 66 Gartentourismus an der tschechischösterreichischen Grenze 78 Gartenträume ® - Historische Parks in Sachsen-Anhalt 75, 78, 83 Gaudí, Antonio 74 Gemeinschaftsgarten (Community Garden) 62 Gesellschaft zur Förderung der Gartenkultur 96, 105 Gewächshäuser 42 Golden Gate Park, San Francisco 38 Grandi Giardini Italiani 78 Green Flag Award 95, 115 Grüne Branche 46, 105 Guerilla Marketing 92 H Ha-Ha 33 Hannover-Herrenhausen 30, 31, 63, 68, 88, 99, 102 Heller, André 47 High Line, New York 57 Historische Gärten  53 Hochzeiten 88 Husseren-Wesserling (Frankreich) 52 Hybrid Parks 77, 107 Hyde Park, London 79 I IGA Berlin-Marzahn 44 Industrieverband Garten (IVG) 105 Influencer 90 Insel Mainau (Bodensee) 50, 73 Insel Reichenau (Bodensee) 27 Instagramability 61 Interkultureller Garten 62 International Council on Monuments and Sites (ICOMOS) 24 International Scientific Committee on Cultural Landscapes (ICOMOS-IFLA) 105 Internationaler Feuerwerkswettbewerb, Hannover-Herrenhausen 88 Involvement 55, 82 J Jardin d’Hiver, Paris 50 Jarman, Derek 48 K Keep Britain Tidy 95 Keukenhof (Niederlande) 49, 50 Kew Gardens, London 41, 43, 66, 67, 74 Kirstenbosch National Botanical Garden, Kapstadt 43 Klosterbergegarten, Magdeburg 37 Klostergärten 27 Kölner Flora 50 Konflikte zwischen Nutzergruppen 23 Königliche Gewächshäuser, Brüssel 42 Konstanz 66 Kromeríz (Tschechische Republik) 74 Kulturland Kreis Höxter 28 Kulturstiftung Dessau-Wörlitz 66 Kulturzeichen Kitzinger Land 86 Künstlergärten 47 Kurparks 39 138 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten L Land des Roten Porphyr (Sachsen) 77 Landesgartenschau Bad Essen 46 Bad Lippspringe 44 Überlingen 104 Landschaftspark Duisburg-Nord 57 Landschaftsverband Westfalen-Lippe 91 Lednice (Tschechische Republik) 34 Leistungskette 94 Lenné, Peter Josef 37, 39, 91 Leopold III. Friedrich Franz von Anhalt- Dessau 83 Lewis Ginter Botanical Garden, Richmond (VA) 90 Liaison Entre Actions de Développement de l’Économie Rurale (LEADER) 77, 117 Lobbyarbeit 103 Lodi-Gärten, Delhi 101 LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) 27 Lorrain, Claude 33 Ludwig XIV., König von Frankreich 29, 84 Ludwigsburg 30, 81 Lustgärten 16, 28 Lyme Park, House and Garden (Cheshire) 89 M Manrique, César 47 Markenbildung 72 Marktorientierung 42 Maximilian II. Emanuel, Kurfürst von Bayern 29 Merlin Entertainments 51 Millenials 61 Mission Statement 42, 113 Missouri Botanical Garden, St. Louis (Missouri) 43, 113 Monet, Claude 47 Montreal Botanical Gardens 109 Multifunktionalität von Park- und Gartenanlagen 16, 37 Multiplikatoreffekte 28, 67 Multisensualität 82 Münsterland 78 N Nachhaltigkeit (Sustainability) 42, 46, 103, 109 National Garden Scheme 87 National Trust 90, 92 Natur im Garten (Niederösterreich) 109 Natur-Park Südgelände, Berlin 57 Netzwerkbildung 56, 75 Nutzungsschäden 99 Nymphenburg, München 29, 30, 31, 91 O Offene Gartenpforte 86 Österreichische Bundesgärten 61, 67, 101 P Painshill Park (Surrey) 85 Palmengarten Frankfurt a. M. 50 Leipzig 50 Parcs & Jardins de Bretagne 78 Park Güell, Barcelona 74 Park im Kurort ® 40 Parks & Gärten Frankens Paradiese 91  53 Parterres 30 Patte d’oie 29 Peking (China) 74 Persische Gärten (Iran) 74 Peterhof, St. Petersburg 31, 74 Petrini, Carlo 62 Pfaueninsel bei Berlin 84 Phoenix Park, Dublin 38 Pleasureground 33 Point de vue 29, 30, 33 Stichwortverzeichnis 139 Ponte de Lima (Portugal) 52 Potsdam 21, 74 Potsdamer SchlösserNacht 25, 88 Poussin, Nicolas 33 Prater, Wien 38 Pückler-Muskau, Hermann Fürst von 33, 34 , 84 Q Qualifizierung Gästeführer Gartenerlebnis Bayern 97 Qualitätsmanagement 24, 40, 93 Qualitätssiegel 96 R Real Jardín Botánico, Madrid 43 Reford Gardens/ Jardins de Métis (Kanada) 52 Regenwaldhaus, Hannover 51 Regionalpark RheinMain 68 Reisen für Alle 63 Repton, Humphry 34 Rodin, Auguste 47 Rombergpark, Dortmund 43 Rondell 29, 30 Royal Botanic Garden, Edinburgh 92 S Saisonalität der Nachfrage 58 Sanssouci, Potsdam 16, 22, 23, 25, 31 Schleißheim 30 Schloss und Park Lichtenwalde, Niederwiesa 96 Schloss und Park Pillnitz, Dresden 96 Schlösserland Sachsen 91 Schmuckeremiten 33, 84 Schönbrunn, Wien 31, 74 Schrems (Niederösterreich) 47 Schwetzingen 30 Sckell, Friedrich Ludwig von 36 Selektiver Blick der Touristen 15, 30, 73, 80 ServiceQualität Deutschland 96 Shalimar-Gärten, Lahore (Pakistan) 73 Sharing Economy 62 Sharjah Botanical Garden (V. A. E.) 108 Sissinghurst Castle Garden (Kent) 108 Slow Tourism 62 Smartphone Applications (Apps) 91 Sorolla, Joaquín 47 Special Interest Tourism 55 Spence, Joseph 33 St. Galler Plan 27 Staatliche Schlösser, Burgen und Gärten Sachsen, Dresden 96 Staffagebauten (Follies) 33, 83 Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg (SPSG) 21, 71 Stiftung Schloss Dyck - Zentrum für Gartenkunst und Landschaftskultur 105 Storytelling 35, 82, 84 Stourhead (Wiltshire) 32, 34, 63 Stowe (Buckinghamshire) 34 Strabo, Walahfrid 27 Straße der Gartenkunst zwischen Rhein und Maas 78 Studley (Warwickshire) 74 Subventionsbedarf 17, 66 Sudbury Hall (Derbyshire) 89 Suzhou (China) 74 SWOT-Analyse (Strengths/ Weaknesses, Opportunities/ Threats) 40, 112 T Tag der Parks und Gärten 86 Terra Botanica, Angers (Frankreich) 50 Themenparks 30, 65, 90 Thun, Matteo 81 Thüringen Tourismus GmbH 91 Toskana (Italien) 74 Tourismus Messen 112 Organisationen 105 Trends 108 140 Tourism NOW ǀ Tourismus, Parks und Gärten U UNESCO-Welterbe 24, 28, 73 Uno-actu-Prinzip 93 Urban Gardening 62 V Vandalismus 24, 100 Vaux-le-Vicomte (Île de France) 31 Versailles 15, 31, 73, 84 Vigeland, Gustav 47 Villa d’Este, Tivoli (Italien) 74 Volks- und Bürgerparks 36 W Wakehurst Place (West Sussex) 67 Walt Disney Company 30 Weiterempfehlungsbereitschaft 61 Wertewandel 62 West-Campus, Menlo Park (Kalifornien) 109 Wetterabhängigkeit der Nachfrage 45, 58 Wilhelmshöhe, Kassel 34, 74 Willkommenskultur 96 Wisley (Surrey) 43 Y Yu-Garten, Shanghai 64 Z Zentralverband Gartenbau (ZVG) 46, 105 Zertifizierung 95 Zufriedenheit der Gartenbesucher 61 Zusatznutzen 81, 93 www.utb-shop.de Urlaub auf hoher See: Fluch oder Segen? Albrecht Steinecke Kreuzfahrttourismus 2018, 252 Seiten, Broschur ISBN 978-3-8252-4914-4 24,99 € Kreuzfahrten boomen! Zugleich sind sie in der Diskussion. Albrecht Steinecke erläutert die touristischen Merkmale sowie den Markt und die Zielgebiete - von der Karibik bis zur Antarktis. Ebenso geht er auf das Management von Reedereien ein - von der Angebotsdifferenzierung über die Marktsegmentierung bis hin zum Marketing-Mix. Die ökonomischen sowie ökologischen, sozialen und kulturellen Effekte von Kreuzfahrten auf die Destinationen lässt er nicht unberücksichtigt. Abschließend skizziert er Herausforderungen der Zukunft, die vor allem in den Bereichen Innovationsfähigkeit, Nachhaltigkeit und Sicherheit liegen. Zahlreiche Abbildungen, Tabellen und Beispiele illustrieren den Stoff. Das Buch richtet sich an Studierende von Tourismus-Studiengängen, Dozenten sowie an Praktiker. www.utb-shop.de Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele Claudia Fantapié Altobelli Marktforschung Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele 3., vollst. überarb. Aufl. 2017, 496 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-8252-8721-4 Trends und Risiken früh erkennen, das ist ein wichtiges Ziel der Marktforschung. Das Buch stellt hierfür die wesentlichen Methoden und Anwendungsgebiete vor, angefangen mit der Planung (also der Wahl des Forschungsansatzes, der Festlegung des Auswahlplans und der Wahl des Datenerhebungsverfahrens) bis hin zur Durchführung der Erhebung (also der Datensammlung, -auswertung und Interpretation der Ergebnisse). Es berücksichtigt neben quantitativen auch qualitative Forschungsmethoden. Außerdem sind neuere Verfahren, speziell aus den Neurowissenschaften, Teil der 3. Auflage. Auf die Produkt-, Werbe- und Preisforschung geht dieses Buch überdies ein. Mit digitalen Medien, Big Data und ethischen Fragen setzt es sich auseinander. Das Buch richtet sich gleichermaßen an Studierende, Wissenschaftler und Praktiker. Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Inhalte stehen deswegen im Vordergrund. www.uvk.de Für Marketing, Medien und Public Relations Nathaly Tschanz, Dirk Schart Augmented und Mixed Reality für Marketing, Medien und Public Relations 2017, 190 Seiten, Broschur ISBN 978-3-86764-822-6 Ob Information oder Entertainment - Augmented Reality (AR) und Mixed Reality (MR) verändern die Art wie wir mit Content interagieren vollständig. Für Unternehmen und Agenturen ergeben sich faszinierende Anwendungsmöglichkeiten - auf Smartphones, Tablets oder mit AR- und MR-Brillen. Lernen Sie mit diesem Buch, wie die Technologien funktionieren und wie sie eingesetzt werden können. AR und MR versteht nur, wer sie selber erkundet und erlebt. Davon sind die Autoren überzeugt. Genau diesem Grundgedanken folgt dieses Praxishandbuch, das ein tiefes Verständnis für die neuen Visualisierungsmedien schafft. Zahlreiche Best-Practice- Beispiele und Live-Demos sind direkt aus dem Buch abrufbar. Zehn Milestones der App-Entwicklung helfen bei der praktischen Umsetzung von AR- und MR-Projekten. Das Buch richtet sich an Agenturen und Studierende sowie Entscheidungsträger im Marketing-, Medien- und Kommunikationsbereich, die gerne mehr über Augmented und Mixed Reality und deren erfolgreichen Einsatz erfahren möchten. www.uvk.de Der richtige Umgang mit Menschen im Beruf und Alltag Nello Gaspardo Von harten Hunden und hyperaktiven Affen Der richtige Umgang mit Menschen im Beruf und Alltag 2017, 158 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-834-9 Jeder Mensch ist einzigartig! Das ist fraglos richtig. Dessen ungeachtet finden Sie bei Ihren Mitmenschen wiederkehrende Charaktereigenschaften, mit denen Sie im Beruf und im Alltag umgehen müssen. 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