<?page no="0"?> ISBN 978-3-7398-3006-3 www.uvk.de Luxusreisen haben sich in jüngerer Zeit zu einem ökonomisch bedeutsamen und wachstumsstarken Nischensegment des internationalen Tourismus entwickelt. Doch was sind die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Ursachen dieses Trends zum exzessiven Konsum im Urlaub? Welche Erwartungen haben die anspruchsvollen Gäste? Wie gelingt es den Anbietern, eine exklusive Atmosphäre zu schaffen, einen exzellenten Service zu bieten und ihre Kunden mit Once-in-a-lifetime -Erlebnissen zu begeistern? Albrecht Steinecke gibt in diesem Tourism NOW -Band fundierte und anschauliche Antworten auf diese Fragen. Außerdem geht er auf die Rolle des Luxustourismus als Wirtschaftsfaktor ein und lässt auch dessen problematische ökologische und soziale Folgen nicht außer Acht. »Luxustourismus findet in einer Parallelwelt statt. Er wird von der Masse der Touristen kaum bemerkt! « : TOURISMUS UND LUXUS Albrecht Steinecke Albrecht Steinecke TOURISMUS UND LUXUS Mit Experteninterview! 53006_Umschlag_TourismNOW_195_266.indd Alle Seiten 06.09.2019 12: 02: 47 <?page no="1"?> 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 2 06.09.2019 11: 57: 30 <?page no="2"?> UVK Verlag ∙ München Albrecht Steinecke Tourismus und Luxus 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 3 06.09.2019 11: 57: 30 <?page no="3"?> Bibliogra sche Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogra e; detaillierte bibliogra sche Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abru ar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und stra ar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN 978-3-7398-3006-3 (Print) ISBN 978-3-7398-0477-4 (ePUB) ISBN 978-3-7398-8006-8 (ePDF) © UVK Verlag München 2019 - ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KG Einbandgestaltung: Vanessa Seitz, Tübingen Lektorat: Rainer Berger, München Einbandmotiv und Titelseiten: © apomares, iStock Druck und Bindung: CPI books GmbH, Leck UVK Verlag Nymphenburger Straße 48 · 80335 München Tel. 089/ 452174-65 www.uvk.de Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KG Dischingerweg 5 · 72070 Tübingen Tel. 07071/ 9797-0 www.narr.de Nach dem Studium in Kiel und Dublin war Prof. Dr. Dr. h. c. (BSU) Albrecht Steinecke zunächst Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der TU Berlin und der Universität Bielefeld. Zu den weiteren beruflichen Stationen zählten langjährige Tätigkeiten als Geschäftsführer des Europäischen Tourismus Instituts GmbH (Trier) und als Hochschullehrer an der Universität Paderborn. Auf der Grundlage seiner Forschungs- und Beratungserfahrungen hat er zahlreiche (teilweise preisgekrönte) Studienbücher zu aktuellen touristischen Themen verfasst (Destinationsmanagement, Internationaler Tourismus, Filmtourismus, Kreuzfahrttourismus, Tourismus, Parks und Gärten). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 4 06.09.2019 11: 57: 30 <?page no="4"?> Vorwort „Man umgebe mich mit Luxus. Auf alles Notwendige kann ich verzichten.“ Oscar Wilde uxus - dieser Begriff löst seit langem widersprüchliche Emotionen und Reaktionen aus. Das Spektrum reicht von der tiefen Verachtung über den distanzierten Respekt bis hin zur haltlosen Bewunderung:  Die Einen kritisieren alle Formen des exzessiven Konsums als protzige Demonstration des Wohlstands und als selbstsüchtige Verschwendung von Ressourcen. Bereits im Jahr 1762 hat Jean-Jacques Rousseau den Luxus in seinem Roman „Emile“ als Ausdruck der Geschmacklosigkeit und Verdorbenheit verdammt; stattdessen forderte er die Rückkehr zur Einfachheit und Natur.  Andere betrachten den Wunsch, Luxusprodukte zu besitzen, hingegen als einen individuellen Protest gegen die zunehmende Rationalität, Effizienzsteigerung und Kontrolle in unserer Gesellschaft. So hielt der Philosoph Theodor W. Adorno den Luxus für eine Möglichkeit, „der Sklaverei der Zwecke zu entfliehen“ und für den Schriftsteller Hans Magnus Enzensberger ist er der „ewige Widersacher der Gleichheit“.  Eine dritte Gruppe akzeptiert den Luxus als wichtigen Wirtschaftsfaktor, der in vielen Branchen für hohe Umsätze sorgt und zahlreiche Arbeitsplätze schafft. Zu den Nutznießern zählen nicht nur die Auto-, Uhren-, Schmuck-, Lederwaren- und Kosmetikindustrie, sondern nicht zuletzt auch die Tourismusbranche.  Schließlich gibt es viele Menschen, die den luxuriösen Lebensstil der Reichen und Schönen für äußerst nachahmens- und erstrebenswert halten. Ein deutlicher Beleg für diese Sehnsucht nach persönlicher Identifikation und zumindest symbolischer Teilhabe sind die hohen Auflagen der Yellow Press und die großen Follower-Zahlen der Celebrities in den Social Media. Im Zentrum der Begeisterung, der Billigung oder der Kritik stehen dabei zumeist aufwändige bzw. spektakuläre Luxusprodukte, die sich - als Statussymbole - besonders gut präsentieren lassen. Es sei nur an die Schlagzeilen erinnert, die der Fußballstar Cristiano Ronaldo ausgelöst hat, als er im Frühjahr 2019 das einzige Exemplar des Bugatti „La Voiture Noire“ zum Preis von elf Millionen Euro erwarb. Hingegen spielt der Luxustourismus in der öffentlichen Wahrnehmung und Diskussion eine weitaus geringere Rolle. Ein wesentlicher Grund dafür ist die Diskretion, die zu typischen Merkmalen dieser Urlaubsart gehört. So finden Luxusreisen zumeist in räumlich abgeschirmten Hotels, Resorts, Terminals etc. statt, die ihren Gästen die gewünschte Privatsphäre bieten. Aufgrund ihrer Abgeschlossenheit wird diese luxuriöse Parallelwelt von der Masse der Touristen kaum bemerkt - selbst wenn diese exklusiven Urlaubseinrichtungen auch häufig in beliebten Zielgebieten zu finden sind. Gleichwohl gibt es gute Gründe, sich in der akademischen Forschung und der unternehmerischen Praxis intensiv mit diesem Marktsegment zu beschäftigten:  Trotz seines Nischencharakters hat der Luxustourismus eine enorme wirtschaftliche Bedeutung, da diese Nachfrager sehr große Ausgaben tätigen. Außerdem konnte er in den vergangenen Jahrzehnten ein überdurchschnittlich hohes Wachstum verzeichnen; dieser Trend wird sich - aktuellen Prognosen zufolge - in Zukunft fortsetzen. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 5 06.09.2019 11: 57: 31 <?page no="5"?> 6 Vorwort  Darüber hinaus gelten die Luxustouristen als Trendsetter für andere touristische Zielgruppen - sowohl hinsichtlich der Wahl ihrer Reiseziele als auch ihrer bevorzugten Urlaubsaktivitäten.  Schließlich ist der Luxustourismus ein Indikator für grundsätzliche Veränderungen in unserer Gesellschaft - von einer wachsenden sozioökonomischen Ungleichheit über das steigende Distinktionsbedürfnis der (neuen) Eliten bis hin zu einer zunehmenden sozialen Segregation unterschiedlicher Schichten und Milieus. Trotz seines hohen ökonomischen Stellenwerts und seiner enormen Dynamik liegt im deutschsprachigen Bereich gegenwärtig keine Publikation vor, die einen knappen und zugleich umfassenden Überblick über den Luxustourismus vermittelt. Ziel dieses Studienbuches ist es, den aktuellen Forschungsstand verständlich und anschaulich zu erläutern - u. a. anhand zahlreicher Beispiele aus der touristischen Praxis. Auf der Grundlage vorliegender wissenschaftlicher Untersuchungen wird den Leserinnen und Lesern das Basiswissen über das Thema vermittelt; dabei sollen folgende zentrale Fragen beantwortet werden:  Was sind die wirtschaftlichen und sozialen Ursachen des anhaltenden Trends zum luxuriösen Reisen?  Welche Merkmale, Besonderheiten und Angebotstypen weist dieses Marktsegment auf?  Wie hat sich der Luxustourismus seit seinen Anfängen im 19. Jahrhundert entwickelt?  Welche Motive und Erwartungen haben die anspruchsvollen und verwöhnten Gäste?  Wie gelingt es den Anbietern, eine exklusive Atmosphäre zu schaffen, einen exzellenten Service zu bieten und ihre Kunden mit Once-in-a-lifetime-Erlebnissen zu begeistern?  Welche wirtschaftlichen Wirkungen, aber auch ökologischen und sozialen Belastungen löst der Luxustourismus aus?  Welche Perspektiven bestehen für dieses Marktsegment und welche Ansprüche werden die Kunden in Zukunft haben? Bei meinen Arbeiten an diesem Band bin ich auf vielfältige Weise unterstützt worden; dafür möchte ich mich bei allen Beteiligten herzlich bedanken:  Mehrere Unternehmen und Organisationen haben mir Fotos zur Verfügung gestellt und Druckgenehmigungen erteilt.  Frank Marrenbach, Direktor der „Oetker Hotel Management GmbH“ (Baden-Baden), war freundlicherweise bereit, im Rahmen eines Interviews über seine langjährigen Erfahrungen in der Luxushotellerie zu berichten.  Dipl.-Ökonom Rainer Berger (UVK Verlag, München) hat sich - wie bei anderen gemeinsamen Buchprojekten - als kreativer, kompetenter und zuverlässiger Ratgeber erwiesen. Mein besonderer Dank gilt jedoch - wieder einmal - meiner Frau Renate. Sie hat meine Textentwürfe gründlich korrigiert und (zu meinem Leidwesen) auch manchmal kritisch kommentiert. Ich danke ihr herzlich für ihre wertvollen Anregungen und ihre große Geduld. Überlingen, August 2019 Albrecht Steinecke 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 6 06.09.2019 11: 57: 31 <?page no="6"?> Inhalt Vorwort .......................................................................................................................................................... 5 - 1 Tourismus und Luxus - ein Überblick ...................................................................................................................... 11 2 Wie wir unsere Gäste verwöhnen: Erfahrungen eines Praktikers ......................................................................................... 17 3 Luxuriös unterwegs: Zu Lande, zu Wasser und in der Luft .......................................................................... 21 3.1 - Luxushotels .............................................................................................................................. 22 - 3.2 - Luxuszüge................................................................................................................................. 32 - 3.3 - Luxuskreuzfahrten ................................................................................................................. 38 - 3.4 - Luxus im Luftverkehr ............................................................................................................ 45 - 4 Immer nur das Beste: Merkmale, Erwartungen und Typen von Luxustouristen ................................... 53 4.1 - Quellmärkte und soziodemographisches Profil .............................................................. 54 - 4.2 - Urlaubserwartungen und Reiseverhalten ......................................................................... 57 - 4.3 - Informationsquellen und Buchungsstellen ...................................................................... 60 - 4.4 - Typen von Luxustouristen ................................................................................................... 61 - 5 Exzellenz und Exklusivität: Management und Marketing im Luxustourismus .................................................. 65 5.1 - Komfort und Service .............................................................................................................. 66 - 5.2 - Privatsphäre und Personalisierung .................................................................................... 72 - 5.3 - Erlebnisse und Erfahrungen ................................................................................................ 78 - 5.4 - Kommunikation und Communities .................................................................................... 83 - 6 Glanz und Elend des Luxustourismus: Wirtschaftliche, soziale und ökologische Wirkungen ........................................... 89 6.1 - Ökonomie vs. Ökologie.........................................................................................................90 - 6.2 - Gemeinschaft vs. Segregation ............................................................................................. 95 - 6.3 - Isolation vs. Integration ......................................................................................................101 - 7 Wachstum ohne Ende? Perspektiven des Luxustourismus .............................................................................109 7.1 - Prognosen zur quantitativen Entwicklung.....................................................................110 - 7.2 - Qualitative Trends im internationalen Luxustourismus.............................................111 - Abbildungs- und Tabellennachweis ....................................................................................................119 - Literaturverzeichnis ................................................................................................................................121 - Stichwortverzeichnis ..............................................................................................................................131 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 7 06.09.2019 11: 57: 31 <?page no="7"?> GLOBAL! KULTURELL! EXKLUSIV! 1,5 Millionen US-Dollar - soviel hat ein chinesischer Geschäftsmann bezahlt, um eine zweijährige Reise zu 962 UNESCO-Welterbestätten zu unternehmen (u. a. in das englische Stonehenge). Dabei wurden nur Kulturdenkmale aus dem Programm gestrichen, die in unsicheren Ländern lagen bzw. allenfalls einen symbolischen Wert haben (z. B. das Bikini-Atoll im Pazifischen Ozean, das in den 1940er- und 1950er-Jahren Schauplatz von Kernwaffentests der USA war). Für 2019/ 20 bietet die Kreuzfahrtreederei „Hapag-Lloyd Cruises“ eine 210-tägige Weltreise an Bord der „MS Europa“ an. Die Route führt von Hamburg über Dubai und Bali nach San Francisco und dann zurück nach Hamburg. In der „Penthouse Grand Suite“ beträgt der Preis für diese Kreuzfahrt mehr als 340.000 Euro/ Person. Zum Preis von 9.000 Euro können die Gäste des Hotels „The Peninsula Hongkong“ an einer besonderen Stadtrundfahrt teilnehmen. Vom Dach des Hochhauses starten sie mit einem Hubschrauber zu den Stränden von Sai Kung. Anschließend fahren sie auf einer Luxusjacht zur State Ferry Pier. Dort werden sie von einem livrierten Chauffeur erwartet, der sie mit einem Rolls-Royce zurück in ihr Hotel bringt. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 8 06.09.2019 11: 57: 32 <?page no="8"?> KULINARISCH! KOMFORTABEL! EXKLUSIV! PARADIESISCH! Sechs Monate dauerte die Reise, die ein britischer Reiseveranstalter vor einigen Jahren zu den 109 Drei-Sterne-Restaurants auf diesem Globus organisiert hat - u. a. zu Gourmetlokalen in Frankreich, Italien, Japan, China und Deutschland. Der Preis für diese Feinschmeckertour belief sich auf 120.000 Euro/ Person (einschließlich der Übernachtungen in Fünf-Sterne-Hotels). 80.000 Euro/ Nacht kostet die „Royal Penthouse Suite“ im Genfer Hotel „President Wilson“. Die teuerste Hotelsuite der Welt verfügt über zwölf Zimmer und Bäder, einen Fitnessraum, einen Whirlpool und eine Terrasse zum See. Durch die schusssicheren Fenster können die Gäste den Blick auf den Genfer See und den 4.810 Meter hohen Mont Blanc genießen. 22 Angestellte kümmern sich um das Wohl der max. 28 Gäste, die auf der Privatinsel Necker Island (Britische Jungferninseln/ Karibik) des britischen Milliardärs Richard Branson übernachten können. Die Kosten belaufen sich für zwei Personen auf 25.400 US-Dollar/ Woche (inklusive Bootstransfer, Vollpension, alkoholischen Getränken und der Nutzung von zwei Infinity Pools, zwei Tennisplätzen sowie Segelbooten, Surfbrettern, Tauchausrüstung etc.). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 9 06.09.2019 11: 57: 32 <?page no="9"?> 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 10 06.09.2019 11: 57: 32 <?page no="10"?> 1 Tourismus und Luxus - ein Überblick „Luxus ist nicht demokratisierbar. Luxus beschreibt etwas Ungerechtes. [...] Luxus ist die Kirsche auf dem Kuchen, nicht der Kuchen.“ Wolfgang Joop 1 | Längst eine Ikone der Architektur - mit seiner segelförmigen Silhouette und seiner exponierten Lage ist das Luxushotel „Burj Al Arab Jumeirah“ in Dubai zu einem unverwechselbaren Wahrzeichen des Emirats geworden, das sich mit spektakulären Gebäuden und einzigartigen Attraktionen erfolgreich als „Übermorgenland“ auf dem internationalen Tourismusmarkt positionieren konnte. Demokratisierung des Reisens - unter diesem Schlagwort lässt sich die Entwicklung des internationalen Tourismus seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs zusammenfassen. Während Urlaubsreisen ursprünglich ein Privileg des Adels und Bürgertums waren, sind sie inzwischen zu einer populären und massenhaften Freizeitaktivität geworden:  So stieg die Zahl der internationalen Touristen weltweit von 25 Millionen im Jahr 1950 auf 1,3 Milliarden im Jahr 2017 (vgl. UNWTO 2018).  Im Jahr 2018 haben 78 Prozent der erwachsenen Bundesbürger eine Urlaubsreise von mehr als vier Tagen Dauer unternommen; im Jahr 1954 lag dieser Wert hingegen nur bei 24 Prozent (vgl. Steinecke 2011, S. 32; FUR 2019, S. 2). Bei Urlaubsreisen scheint es sich also (zumindest in den Industrieländern) inzwischen um ein ungeschriebenes Bürgerrecht zu handeln: „Visafrei nach Hawaii“ lautete z. B. einer der Slogans, unter denen die Bevölkerung der Deutschen Demokratischen Republik auf den Leipziger Montagsdemonstrationen im Jahr 1989 die Reisefreiheit forderte. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 11 06.09.2019 11: 57: 33 <?page no="11"?> 12 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Gegenwärtig haben breite gesellschaftliche Schichten die Möglichkeit, sich eine Urlaubsreise zu leisten. Zugleich bestehen aber große Unterschiede hinsichtlich der Qualität der Leistungen, die von den Nachfragern in Anspruch genommen werden (können) - nicht zuletzt aufgrund ihrer sozioökonomischen Lage. Auf dem nationalen und internationalen Tourismusmarkt hat in den letzten Jahren eine ständige Differenzierung des Angebots stattgefunden. Neben standardisierten Pauschalreisen (Charterflug + Transfer + Mittelklassehotel etc.) gibt es nun immer mehr exklusive Premiumprodukte. Das Spektrum reicht von hochwertigen Suiten in Hotels, auf Kreuzfahrtschiffen und in Flugzeugen über komfortable Züge, Resorts und Lodges bis hin zu besonders aufwändigen Tailor made-Touren, die auf die individuellen Bedürfnisse der zahlungskräftigen Konsumenten zugeschnitten sind (vgl. Thurlow/ Jaworski 2006, S. 129). Auf den ersten Blick können solche Angebote - angesichts ihres (teilweise extrem) hohen Preisniveaus - als Luxustourismus bezeichnet werden. Bei genauerem Hinsehen erweist sich eine exakte Begriffsbestimmung allerdings als schwierig (vgl. Correia/ Kozak 2015):  Zum einen sind die Vorstellungen von Luxus subjektiv und relativ. Sie basieren vor allem auf den finanziellen Möglichkeiten der Nachfrager sowie ihren persönlichen Ansprüchen und Erfahrungen: „One man’s luxury is often another’s (usually richer) everyday lifestyle“ (Derzhaev 2010, S. 14). Unabhängig von dieser individuellen Perspektive gelten Konsumgüter und -dienstleistungen im allgemeinen Sprachgebrauch als luxuriös, die überdurchschnittlich teuer, hochwertig, aufwändig und prestigeträchtig sind sowie nur in begrenzter Zahl zur Verfügung stehen. Wie die berühmte Richterskala, die zur Bestimmung der Stärke von Erdbeben benutzt wird, ist auch die Luxusskala nach oben offen: Im Sieben-Sterne-Hotel „Burj Al Arab Jumeirah“ in Dubai reicht die Preisspanne der Suiten in der Nebensaison z. B. von 1.400 bis 7.600 Euro/ Nacht und mehr (vgl. Hallot 2013, S. 5).  Zum anderen ist der Luxusbegriff zeitgebunden und wandelbar: Was früher einmal als luxuriös und exklusiv betrachtet wurde, ist inzwischen alltäglich und ubiquitär. In den Palast-Hotels des 19. und frühen 20. Jahrhunderts galten z. B. elektrische Beleuchtung, fließend warmes Wasser in den Badezimmern, Zentralheizung und Telefone noch als besonderer Komfort. Gegenwärtig gehören Toilette und Dusche, Flat Screen-TV und WLAN selbst in Zwei- und Drei-Sterne-Hotels zur Standardausstattung (vgl. Schmitt 1982, S. 160; Seitz 2007, S. 35) (→ 3.1). Um belastbare Aussagen zur Bedeutung dieses Marktsegments treffen zu können, muss es jedoch klar von anderen Urlaubsarten abgegrenzt werden. In einer aktuellen empirischen Untersuchung wurden z. B. folgende quantitative Merkmale von Luxusreisen benutzt: Bei Kurzreisen (mit maximal drei Übernachtungen) müssen sich die täglichen Ausgaben auf mindestens 750 Euro/ Person belaufen und bei längeren Reisen auf 500 Euro/ Person (vgl. ITB 2018). Luxustourismus │ Definition Ökonomisch bedeutendes Nischensegment des internationalen Tourismus mit qualitativ hochwertigen und hochpreisigen Angebotsformen (Hotels, Resorts, Züge, Schiffe, Flugzeuge, Destinationen), die von einer anspruchsvollen Zielgruppe mit großen finanziellen Ressourcen genutzt werden. Neben einer aufwändigen Ausstattung und einem persönlichen Service legen die Nachfrager auch zunehmend Wert auf ungewöhnliche, exklusive Reiseerlebnisse und -erfahrungen. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 12 06.09.2019 11: 57: 33 <?page no="12"?> Tourismus und Luxus - ein Überblick 13 Aus Sicht von Marktforschern weisen zeitgemäße Luxusreiseangebote im 21. Jahrhundert mehrere typische Merkmale auf (vgl. Euromonitor International 2011, S. 6; The Future Laboratory 2012, S. 4):  Während auf dem touristischen Massenmarkt weitgehend normierte und damit austauschbare Produkte dominieren, sind die Luxuskunden auf der Suche nach exklusiven und individuellen Urlaubserlebnissen. Besonders ausgeprägt ist der Wunsch nach authentischen Erfahrungen sowie nach einer Selbstverwirklichung und persönlichen Weiterentwicklung. Die Luxustouristen möchten die Destination auf eine neuartige Weise und aus einer ungewöhnlichen Perspektive kennenlernen.  Angesicht der zunehmenden Bedeutung jüngerer Zielgruppen (Generation Y/ Millenials: 20-35 Jahre; Generation Z: unter 20 Jahre), aber auch des internationalen Reisepublikums herrscht in den Luxushotel und -resorts eine entspannte und lässige Atmosphäre. Das steife und formale Highbrow Snob-Ambiente der traditionellen Grand Hotels gehört der Vergangenheit an. Stattdessen werden neue Häuser für die kosmopolitische Elite zunehmend unter Leitbegriffen wie Deformalisierung, Sharing und Entertainment konzipiert (vgl. Khan 2014, S. 144; Marrenbach/ Westermann 2018). „Der Luxusbegriff wandelt sich vom Produkt zum Erlebnis und vom Erlebnis zu non-materiellen Bedürfnissen wie ‚Zeit‘ und ‚Ruhe‘. Dieser Trend wird zum Beispiel von Dienstleistern wie Hotels und Restaurants im Luxussegment sehr erfolgreich aufgegriffen.“ Reinecke/ Berghaus 2011, S. 15 2 | Weit mehr als ein schnelles Auto, eine präzise Uhr oder ein komfortables Hotel - Luxusprodukte und -dienstleistungen werden von den Anbietern immer mit einer zusätzlichen Bedeutung aufgeladen (Produktphilosophie, Extravaganz, Innovation). Damit vermitteln sie den Kunden nicht nur ein außergewöhnliches Konsumerlebnis, sondern bieten ihnen auch die Möglichkeit, sich von anderen Nachfragern abzugrenzen und als Teil einer Elite zu empfinden. Merkmale von Luxusprodukten/ -dienstleistungen hochwertige Qualität (Material, Design, Service) Statussymbol/ Zusatznutzen Storytelling ( Brand Heritage / Mythen) Limitierung des Angebots/ Exklusivität professionelles Management Eliten/ Prominente als Kunden Innovation/ Leadership Produktphilosophie/ Markencharakter Extravaganz/ Exzess hohes Preisniveau 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 13 06.09.2019 11: 57: 33 <?page no="13"?> 14 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Luxuskonsum │ Protz oder Protest? 148.435 Euro - diesen Basispreis mussten Autokäufer im Jahr 2018 für ein Exemplar des Geländewagens „Mercedes-AMG G 63“ bezahlen. Angesichts des hohen Betrages stellt sich die Frage, die generell für alle Arten des Luxuskonsums gilt: Was treibt Menschen dazu an, derart viel Geld für ein Produkt auszugeben und sich offenkundig irrational zu verhalten - denn schließlich können räumliche Distanzen auch mit weitaus preisgünstigeren Verkehrsmitteln überwunden werden. Abgesehen vom möglichen kommerziellen Interesse eines hohen Wiederverkaufswertes sind in den Geistes-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften zwei konträre Erklärungsansätze für dieses verschwenderische und unvernünftige Verhalten entwickelt worden:  Die Kritiker betrachten den Luxuskonsum als Ausdruck einer außengeleiteten Geltungssucht. Zu den prominentesten Vertretern dieser Denkrichtung gehört der Wirtschaftswissenschaftler Thorstein Veblen, der sich bereits im Jahr 1899 in seinem Buch „Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der Institutionen“ ironisch mit den prestigeträchtigen Effekten des Luxus auseinandergesetzt hat. Er betrachtete den demonstrativen Konsum (Conspicuous Consumption) und den demonstrativen Müßiggang (Conspicuous Idleness) als Mechanismen, mit denen die Wohlhabenden ihren Besitz und Reichtum symbolisch zum Ausdruck bringen und damit ihr Distinktionsbedürfnis von der Masse der Bevölkerung befriedigen. Das Spektrum der besonders beliebten (weil vorzeigbaren) Statussymbole reicht von Sportwagen und Limousinen über Juwelen und Uhren bis hin zu Handtaschen und Modeartikeln (vgl. Veblen 2000).  Eine Gegenposition vertritt der Philosoph Lambert Wiesing, der den Luxus als Beleg für Eigensinn, Selbstbestimmung und Kennerschaft betrachtet - als „ein ebenso wohlüberlegtes wie trotziges Handeln gegen die Vernunft“. Für ihn ist er eine Form der privaten ästhetischen Selbsterfahrung. Sie bietet den Menschen die Chance, sich den herrschenden gesellschaftlichen Prinzipien der Zweckrationalität und Effizienzsteigerung zu entziehen. Als Beispiele für diesen individuellen Freiheitsdrang nennt er aufwändig gestaltete Hausgärten oder wertvolle Privatbibliotheken, die nicht als Statussymbole dienen, da ihre Nutzung ausschließlich den Besitzern vorbehalten ist (im Falle des Geländewagens scheint diese Motivation allerdings kaum zuzutreffen, da er zwangsläufig bei jeder Fahrt öffentlich präsentiert wird) (vgl. Wiesing 2015, S. 151). Diese Ambivalenz prägt auch den Luxustourismus: Aus der Tatsache, dass ein Gast die First Class eines Flugzeugs benutzt und in Fünf-Sterne-Hotels übernachtet, lassen sich noch keine Rückschlüsse auf die Funktion ziehen, die das Reiseverhalten für ihn hat:  Einerseits kann es sich um eine introvertierte Form des Luxuskonsums handeln, bei dem der Wunsch nach Verwirklichung individueller Bedürfnisse und Interessen im Mittelpunkt steht. Zu den bevorzugten Zielen der reichen Klientel gehören z. B. exklusive Enklaven, die räumlich abgeschirmt und kontrolliert werden bzw. sich an unzugänglichen, naturnahen Standorten befinden. Dort gibt es aber gerade kein massenhaftes Reisepublikum, dem sie ihren Wohlstand präsentieren könnte. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 14 06.09.2019 11: 57: 34 <?page no="14"?> Tourismus und Luxus - ein Überblick 15  Andererseits verwenden Luxustouristen den Aufenthalt in der Ferne gerne dazu, ihre herausgehobene sozioökonomische Position ostentativ zu kommunizieren. Neben dem klassischen Medium dieses extrovertierten Geltungskonsums - der Postkarte - verwenden sie zunehmend auch die vielfältigen Kanäle der Social Media, um besondere Urlaubsmomente augenblicklich mit Freunden in aller Welt zu teilen, um diese zu beeindrucken. Zu den touristischen Statussymbolen gehören dabei sowohl prestigeträchtige Destinationen als auch ungewöhnliche Urlaubsaktivitäten (vgl. Correia/ Kozak/ Reis 2014).  Schließlich trägt das kulturelle Kapital, das die Touristen im Urlaub akkumuliert haben, auch langfristig hohe Zinsen. Aufgrund ihrer Reiseerfahrung gelten sie im heimatlichen sozialen Umfeld als Weltkenner, Connaisseurs und Experten. Durch ihre Reiseberichte werden sie für andere gesellschaftliche Gruppen zu Trendsettern und lösen Bandwagonbzw. Mitläufereffekte aus (vgl. Fedeli 2012, S. 8) (→ 6.2). Handelt es sich bei Luxustourismus also nun um eine Form des Protzes oder des Protestes? Neuere Marktuntersuchungen und -segmentierungen zeigen, dass diese beiden gegensätzlichen Positionen nicht ausreichen, um das Reiseverhalten der mobilen Elite sachgerecht und differenziert abzubilden. Vielmehr gibt es mehrere Typen von Luxusurlaubern, die sich hinsichtlich ihrer Motive, Erwartungen und Aktivitäten voneinander unterscheiden (→ 4.4). 3 | „Ich wär’ so gerne Millionär, dann wär’ mein Konto niemals leer“ - dieser Wunsch der Musikgruppe „Die Prinzen“ geht weltweit für immer mehr Menschen in Erfüllung. Seit 2008 hat sich die Zahl der Reichen, die über ein frei verfügbares Vermögen von mindesten einer Million US-Dollar verfügen, mehr als verdoppelt. Besonders ausgeprägt war das Wachstum dabei im asiatischpazifischen Raum. Wesentliche Motoren des Luxusreisemarktes sind die kräftige Expansion der Weltwirtschaft (speziell des IT- und Finanzwesens), die Deregulierung der Kapitalmärkte, die steigenden Aktienkurse und ein zunehmender Wohlstand, der allerdings in vielen Ländern vor allem den 8,6 10 10,9 11 12 13,7 14,7 15,4 16,5 18,1 2,4 3 3,3 3,4 3,7 4,3 4,7 5,1 5,5 6,2 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Millionäre weltweit (in Mio.) Region Asien-Pazifik (in Mio.) 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 15 06.09.2019 11: 57: 34 <?page no="15"?> 16 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Eliten zugute kommt. So stieg z. B. die Zahl der Millionäre (High Net Worth Individuals/ HNWI) im Zeitraum 2008-2017 weltweit von 8,6 auf 18,1 Millionen (dieser Wert entspricht der Einwohnerzahl des bevölkerungsreichsten Bundeslandes Nordrhein-Westfalen) (vgl. Thurlow/ Jaworski 2017a zum Elitebegriff). Die Entwicklung der luxustouristischen Nachfrage ist damit auch ein Indikator für die wachsende soziale Ungleichheit in vielen Staaten. So hat das Wohlstandsgefälle in wichtigen Quellmärkten wie den USA, China, Russland und Indien in den vergangenen Jahrzehnten enorm zugenommen. Dort verfügen die reichsten zehn Prozent der Bevölkerung inzwischen über 41-55 Prozent des Nationaleinkommens; in Europa beläuft sich dieser Wert hingegen nur auf 37 Prozent (vgl. WID 2018, S. 5-6). Der Luxustourismus ist jedoch nicht nur ein Spiegelbild der bestehenden sozioökonomischen Differenzen innerhalb eines Landes bzw. zwischen unterschiedlich entwickelten Nationen; vielmehr tragen die mobilen Eliten durch ihr Distinktionsbedürfnis und ihr Segregationsverhalten auch zu einer Verschärfung gesellschaftlicher und regionaler Disparitäten bei. Sie sind sowohl die Nutznießer als auch die „engines of inequality“ (Khan 2012, S. 373; Thurlow/ Jaworski 2012, S. 491). Gegenwärtig lässt sich dieses touristische Marktsegment anhand folgender Kennzahlen kurz charakterisieren (vgl. Tourism New Zealand 2017, S. 2):  Im Jahr 2016 wurden weltweit mehr als 54 Millionen luxuriöse Auslandsreisen unternommen; damit hatte dieses Marktsegment einen Anteil von ca. sieben Prozent am globalen grenzüberschreitenden Tourismus (vgl. ITB 2018).  Zu den Ausgaben der Luxusurlauber liegen unterschiedliche Schätzungen vor: Sie beliefen sich im Jahr 2017 auf mindestens 172-200 Milliarden Euro; dieser Wert entspricht ca. 18 Prozent der Gesamteinnahmen im internationalen Tourismus. In anderen Studien wird die Höhe der Ausgaben sogar auf 300-399 Milliarden Euro beziffert (vgl. Corigliano/ Bricchi 2017; BCG 2017, S. 3; D’Arpizio 2017, S. 6; Klesse 2017).  Mit einer jährlichen Steigerungsrate (Compound Annual Growth Rate) von 6,2 Prozent sind Luxusreisen ein besonders dynamisches Marktsegment des internationalen Tourismus, der nur ein durchschnittliches Wachstum von 4,8 Prozent/ Jahr verzeichnet.  Bei den wohlhabenden Nachfragern rangieren Urlaubsreisen mit 67 Prozent an erster Stelle aller Interessen - noch vor dem Wunsch, Zeit mit der Familie zu verbringen (65 Prozent). Literatur zum Luxusreisemarkt Birtchnell, T./ Caletrío, J. (Hrsg.; 2014): Elite Mobilities, Oxon/ New York Sammelband mit Beiträgen zum Mobilitätsverhalten der globalen Elite (Typen, Wertvorstellungen, Lebensstile etc.) sowie mit Fallstudien zur Semiotik des Luxustourismus, zum Business Aviation-Markt, zur Konzeption von Luxusresorts etc. BCG (Boston Consulting Group) (Hrsg.; 2017): Metroluxe: Countering Complexity in the Business of Luxury, Boston Trendstudie zum Konsumverhalten von High Net Worth Individuals (HNWI) in den USA, China, Brasilien, Japan, Frankreich, Deutschland und Japan - speziell zu Ausgaben für Luxusgüter und luxuriöse Erlebnisse (Experiential Luxury) 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 16 06.09.2019 11: 57: 35 <?page no="16"?> 2 Wie wir unsere Gäste verwöhnen: Erfahrungen eines Praktikers 4 | Das „Brenners Park-Hotel & Spa“ in Baden-Baden ist ein Grand Hotel, dessen Geschichte bis in das 19. Jahrhundert zurückreicht. Seitdem hat es zahlreiche berühmte Gäste beherbergt von gekrönten Häuptern wie dem König von Siam und dem britischen König Edward VII. über Politiker wie Helmut Kohl und Jacques Chirac bis hin zu Entertainern wie Peter Sellers und Frank Sinatra. Inzwischen gehört das Luxushotel zur international agierenden Hotelgruppe „Oetker Collection“ und ist Mitglied der Hotelkooperation „The Leading Hotels of the World“ (LHW). Experteninterview mit Frank Marrenbach, „Oetker Hotel Management GmbH“ (Baden-Baden) Herr Marrenbach, wie würden Sie den Begriff „Luxus“ aufgrund ihrer langjährigen Berufserfahrungen in der Luxushotellerie definieren? Unter diesem Begriff werden sehr unterschiedliche Dinge verstanden, doch in jedem Fall handelt es sich aus Sicht der Kunden immer um etwas Seltenes - egal, was sie sich leisten können und mögen. Dabei ist auch eine Entwicklung vom Materiellen zum Immateriellen zu beobachten. Für einen Zwanzigjährigen kann es sich bei einem „Mac“ von Apple um ein Luxusgut handeln, für einen älteren Menschen wohl eher um die Zeit für sich und seine Familie sowie um die Suche nach Inspirationen und neuen Erfahrungen. Außerdem ist Luxus immer bedeutungsvoll und flüchtig - insbesondere bei Urlaubserlebnissen. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 17 06.09.2019 11: 57: 35 <?page no="17"?> 18 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Worauf legen Ihre Gäste bei dem Aufenthalt in Ihren Häusern einen besonders großen Wert? Sie wünschen sich vor allem, dass wir ihre persönlichen Wünsche antizipieren, verstehen und erfüllen. Dazu müssen wir uns als aufmerksame Gastgeber begreifen und nicht nur als Dienstleister, die einen perfekten Service bieten. Wir müssen uns den Gästen zuwenden, uns persönlich um sie kümmern und uns Zeit für Gespräche nehmen. Das klingt zwar nicht besonders spektakulär und neu, doch diese Qualität der Betreuung spielt für die Gäste eine zentrale Rolle - und sie ist schwer zu gewährleisten. Wie haben sich die Erwartungen Ihrer Kunden in den vergangenen Jahren verändert? Generell hat ein Prozess der Deformalisierung stattgefunden. Denken Sie nur an den zunehmenden Verzicht auf die Krawatte und die wachsende Popularität eines legeren Kleidungsstils, der dennoch nicht niveaulos ist. Dieser Trend ist auch in der Gastronomie zu beobachten. Die klassische Sterne-Küche, die traditionelle Menüabfolge und das gesamte eher steife Zeremoniell sind immer weniger gefragt. Stattdessen geht es um Sharing, Entertainment, Leichtigkeit und Kommunikation. Nach diesen Prinzipien haben wir z. B. unser Restaurant „Fritz & Felix“ im Jahr 2018 neu konzipiert. Welche Unterschiede bestehen zwischen den Gästen aus unterschiedlichen Kulturkreisen - z. B. West- und Osteuropa, Nordamerika, Asien und dem Mittleren Osten? Seitdem ich in diesem Bereich arbeite, gibt es schon einige dauerhafte kulturelle Unterschiede. So reisen die Gäste aus dem Mittleren Osten häufig in größeren Gruppen an - nicht zuletzt aufgrund der gesellschaftlichen Strukturen in diesen Ländern. Gleichzeitig bedeutet die wachsende Internationalisierung des Tourismus aber auch eine Angleichung von Verhaltensweisen. Ein deutlicher Beleg für diese Entwicklung sind die vielen Fusion-Konzepte in der Gastronomie, in denen der Austausch von Kulturen zum Ausdruck kommt. Generell stellen die Gäste aus allen Ländern immer höhere Ansprüche, da sie inzwischen über große internationale Reiseerfahrungen verfügen und damit gute Vergleichsmöglichkeiten haben. Wie gelingt es Ihnen, in Ihrem Haus eine luxuriöse Atmosphäre zu schaffen und sich von Ihren Wettbewerbern abzugrenzen? Das „Brenners Park-Hotel & Spa“ ist ein Grandhotel mit einer Geschichte von nunmehr fast 150 Jahren - das ist natürlich ein großartiges Alleinstellungsmerkmal, da wir auf diese Tradition zurückgreifen können. In der Kaminhalle bieten wir z. B. eine Teatime mit Scones, Clotted Cream, Strawberry Jam, Cucumber Sandwiches etc. an. Um solche Rituale zu goutieren, müssen die Gäste natürlich auch über eine gewisse Bildung verfügen. Eine luxuriöse Atmosphäre schafft man aber nicht nur über Räume, sondern auch über Inhalte - z. B. Autorenlesungen, Podiumsgespräche, Konzerte. Wie bei einer Farbpalette kommt es darauf an, diese unterschiedlichen Elemente zu nutzen und kundengerecht zu präsentieren. Nach unserem Verständnis möchten wir unseren Gästen den Luxus eher zuflüstern als sie damit anschreien. Welche Rolle spielen die Social Media in Ihrer Kommunikationspolitik? Wenn es uns nicht gelingt, ein digitales Abbild unserer Häuser zu kreieren, kommen wir in den Köpfen vieler Konsumenten überhaupt nicht vor. Ohne eine stimmige Präsentation existieren wir einfach nicht auf dem Markt. Der Vorteil der Social Media besteht für uns in der Tatsache, dass wir eine enorm große Zahl potenzieller Kunden rasch und auf einfache Weise erreichen - früher konnte man diese Wirkungen nur mit einer großen und teuren Anzeigenkampagne erzielen. Eigene Printmedien mit einem speziellen haptischen Reiz nutzen wir nur noch für besondere Anlässe wie Weihnachten und Silvester. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 18 06.09.2019 11: 57: 35 <?page no="18"?> Wie wir unsere Gäste verwöhnen 19 Welche Maßnahmen der Kundenbindung setzen Sie in Ihrem Haus ein? Bei der „Oetker Collection“ handelt es sich um eine kleine luxuriöse Hotelgruppe, die in einem Nischenbereich agiert; deshalb haben wir kein eigenes Kundenbindungsprogramm wie die internationalen Hotelkonzerne. Wir setzen daher auf eine qualitativ hochwertige Betreuung der Gäste in unseren Häusern - das ist unser Ansatz einer konsequenten Kundenbindung. Für uns entscheiden sich die Zufriedenheit der Kunden und auch ihre Bereitschaft zu weiteren Besuchen auf dem Parkett des jeweiligen Hotels. Damit können wir sie auch als Multiplikatoren für unsere Häuser nutzen. Welche Formen der Kooperation praktizieren Sie - z. B. mit anderen Hotels, mit örtlichen Unternehmen bzw. mit lokalen Kultureinrichtungen? Wir arbeiten z. B. eng mit dem renommierten „Museum Frieder Burda“ in Baden-Baden zusammen und haben auch ein „Artist in Residence“-Programm mit der „Staatlichen Kunsthalle Baden-Baden“, in dem ein Künstler einige Wochen bei uns zu Gast ist und seine Werke anschließend in einer Ausstellung präsentiert. Außerdem kooperieren wir mit bekannten Unternehmen wie „Burmester“. Im Rahmen der Osterfestspiele gab es verschiedene musikalische Hörproben in unseren Räumen, um den souveränen Klang dieser High-End-Audiosysteme zu demonstrieren. Zu den weiteren Partnern gehören u. a. „Mercedes Benz“, der Uhrenproduzent „Hublot“ und der Bootsbauer „Riva“. Wir verstehen uns aber auch als gesellschaftlicher Mittelpunkt von Baden-Baden und unterstützen maßgeblich den Antrag der Stadt auf Aufnahme in die UNESCO-Welterbeliste als eines der „Great Spas of Europe“. Welchen Stellenwert haben die Prinzipien der „Corporate Social Responsibility“ (Nachhaltigkeit, Arbeitsbedingungen, soziales und kommunales Engagement etc.) in Ihrem Unternehmen? CSR hat eine außerordentlich große Bedeutung für uns! Die Kunden legen zunehmend Wert auf eine ökologische Orientierung der Unternehmen, auf einen angemessenen Umgang mit den Mitarbeitern und auf ein lokales Engagement. Deshalb tun wir sehr viel in diesem Bereich; bereits im vergangenen Jahr haben wir z. B. in unseren Häusern einen Total Plastic Ban eingeführt. Mit unseren CSR-Maßnahmen verfolgen wir zwei Ziele: Zum einen möchten wir unseren Gästen ein gutes Kaufgefühl geben, zum anderen aber auch engagierte Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen gewinnen, die sich mit unserem Unternehmen identifizieren. CSR ist längst keine bloße Technik der Unternehmensführung mehr, sondern inzwischen eine gesellschaftliche Notwendigkeit - denken Sie nur an die Diskussion über die Klimaerwärmung oder die „Fridays for Future“-Bewegung. Wie schätzen Sie die quantitativen Wachstumsperspektiven des Luxustourismus ein? Grundsätzlich halte ich den Luxustourismus für einen expandierenden Markt - sofern es nicht zu schweren globalen Krisen oder tiefgreifenden Rezessionen kommt. Angesichts der positiven Prognosen der Welttourismusorganisation (UNWTO) gehe ich davon aus, dass auch dieses Nischensegment am allgemeinen Wachstum des internationalen Tourismus teilhaben wird. Ein Beleg für diese guten Perspektiven ist nicht zuletzt das wachsende Interesse der Finanzwirtschaft an der Luxushotellerie. Allerdings wird es für die einzelnen Anbieter darauf ankommen, die für sie relevanten Zielgruppen anzusprechen und als Gäste zu gewinnen. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 19 06.09.2019 11: 57: 36 <?page no="19"?> 20 Tourism NOW : Tourismus und Luxus 5 | „Seit langem führen wir zahlreiche konkrete Umweltschutzmaßnahmen durch. So haben wir z. B. mehrere eigene Bienenvölker, kooperieren mit Rinderhaltern im Schwarzwald und betreiben auch eine eigene Obstwiese mit traditionellen Apfelbäumen. Unsere Gäste sind dazu eingeladen, aktiv an der Ernte mitzuwirken oder auch nur den qualitativ hochwertigen Saft dieser Äpfel zu kosten.“ Wie wird sich die luxustouristische Nachfrage in Zukunft qualitativ verändern? Es geht um eine Mischung aus Ritualisierung, Wiedererkennen, Vertrautheit und neuen Erlebnissen, Erfahrungen, Begegnungen. Ein Grand Hotel ist immer Herkunft und auch Zukunft. Es gibt sicherlich eine Faszination für Vergangenheit, die aber modern aufbereitet werden muss. Ein Traditionshaus wie das „Brenners Park-Hotel & Spa“ strahlt mit seiner eindrucksvollen Architektur einfach die Grandezza früherer Zeiten aus. Ein Hotel darf jedoch auf keinen Fall ein Museum sein, es muss immer das aktuelle Lebensgefühl aufgreifen. So werden Mehr-Generationen-Reisen z. B. in Zukunft eine größere Rolle spielen als früher und Luxushotels müssen die altersspezifischen Erwartungen dieser Gäste erfüllen - von gemeinsamen Aktivitäten über die individuelle Entspannung bis hin zu Kontemplation und Ruhe. Frank Marrenbach ist CEO der „Oetker Hotel Management GmbH“ in Baden-Baden, die weltweit mehrere Luxushotels, Anwesen und Villen betreibt. Nach dem internationalen Abitur absolvierte er ein berufsbegleitendes Studium, das er im Oktober 2003 als Master of Business Administration an der „State University of New York“ abschloss. Im November 2003 ernannte ihn der Restaurantführer „Gault-Millau“ zum „Hotelier des Jahres“ und im Jahr 2019 zum „Gastronom des Jahres“. 2016 erhielt er den Branchen-Award „Hotelier des Jahres“. Er leitet seit 2008 die „Oetker Collection“ und ist darüber hinaus geschäftsführender Direktor des „Brenners Park-Hotel & Spa“ in Baden-Baden. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 20 06.09.2019 11: 57: 36 <?page no="20"?> 3 Luxuriös unterwegs: Zu Lande, zu Wasser und in der Luft „Luxus ist jeder Aufwand, der über das Notwendige hinausgeht.“ Werner Sombart (1863-1941) 6 | Alles Luxus .... oder was? Parallel zum touristischen Massenmarkt ist in jüngerer Zeit ein ganzes Universum an luxuriösen Urlaubsarten für die wachsende Zahl der Reichen und Superreichen entstanden - von aufwändigen Luxushotels und -zügen über exklusive Privatvillen und -inseln bis hin zu ungewöhnlichen Abenteuerreisen und individuellen Tailor-made-Touren. Ob Wellness-Aufenthalte in einem Hotelresort in Laos, Expeditions-Kreuzfahrten in die Antarktis, Oldtimer-Rundreisen auf Kuba oder Yak-Trekking-Touren im Himalaya - weltweit hat die Tourismusbranche ein breites Spektrum an Angeboten für die Zielgruppe der Luxustouristen entwickelt. Doch welche Trends sind gegenwärtig im Luxustourismus zu beobachten? Mit welchen Strategien und Maßnahmen versuchen die Unternehmen, neue Nachfrager zu gewinnen und Stammkunden zu binden? Auf welche historischen Erfahrungen können sie bei der Entwicklung innovativer Produkte zurückgreifen? Diese Fragen sollen im Folgenden anhand von vier ausgewählten Marktsegmenten des Luxustourismus beantwortet werden:  Luxushotels (→ 3.1),  Luxuszüge (→ 3.2),  Luxuskreuzfahrten (→ 3.3),  Luxus im Luftverkehr (→ 3.4). Angebotstypen im Luxustourismus Luxushotels/ -resorts Tailor-made -Reisen luxuriöse Special-Interest -Reisen luxuriöse Abenteuerreisen Privatjets/ Kreuzflüge Yachtcharter Luxuskreuzfahrten Luxuszüge Privatvillen Privatvillen 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 21 06.09.2019 11: 57: 37 <?page no="21"?> 22 Tourism NOW : Tourismus und Luxus 3.1 Luxushotels 7 | Wie ein Traum aus tausendundeiner Nacht - mit seinen Kuppeln, Rundbögen und Zinnen zählt das „Emirates Palace Hotel“ in Abu Dhabi zu den bekanntesten Luxushotels der Welt. Das Gebäude beeindruckt nicht nur durch seine imposante Größe, sondern auch durch sein üppiges Interieur mit Marmorsäulen, goldenen Ornamenten und mächtigen Kristalllüstern. „Bauboom bei Luxushotels: Krieg der Sterne“ - unter dieser Schlagzeile berichtete das „Handelsblatt“ im Dezember 2017 über die rasche Expansion dieses Premiumsegments. Innerhalb der nächsten zwei Jahre war die Eröffnung von 17 neuen Häusern geplant - speziell in Großstädten wie Berlin, München und Hamburg (vgl. Schlautmann 2017). Generell ist der Begriff „Luxushotel“ nicht exakt definiert: Zumeist werden darunter Fünf- Sterne-Hotels verstanden, die eine besonders komfortable Ausstattung, ein anspruchsvolles Ambiente und einen exzellenten Service bieten. Um den Kunden eine Markttransparenz und Buchungssicherheit zu bieten, sind in vielen Ländern branchenspezifische bzw. sogar amtliche Hotelklassifizierungen entwickelt worden, die jedoch unterschiedliche Kriterien verwenden (vgl. Gil-Lafuente/ Merigó/ Vizuete 2014, S. 249). In der Regel erfolgt die Kennzeichnung der unterschiedlichen Qualitätsstufen mit Hilfe eines fünfstufigen Sterne- Systems. Aktuell gibt es jedoch mehrere Luxushotels, die aufgrund ihrer außergewöhnlichen Ausstattung sogar als Sieben-Sterne-Hotels firmieren - u. a. das „Burj Al Arab Jumeirah“ (Dubai), das „Emirates Palace Hotel“ (Abu Dhabi), das „Town House Galleria Hotel Milano“ in Mailand und das „Shangri-La Bosphorus“ in Istanbul. In Deutschland werden die Hotelsterne jeweils für drei Jahre vom „Deutschen Hotel- und Gaststättenverband“ (DEHOGA) vergeben. Seit 2010 benutzt er dabei - wie zahlreiche andere europäische Verbände und Staaten - die Qualitätskriterien der „Hotelstars Union“ (  www.hotelstars.eu). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 22 06.09.2019 11: 57: 37 <?page no="22"?> Luxuriös unterwegs 23 Qualitätskriterien von Fünf-Sterne-Hotels in Deutschland  24 Stunden besetzte Rezeption, mehrsprachige Mitarbeiter  Wagenmeisterservice  Concierge, Hotelpagen  Empfangshalle mit Sitzgelegenheiten und Getränkeservice  personalisierte Begrüßung mit frischen Blumen oder Präsent auf dem Zimmer  Minibar und 24 Stunden Speisen und Getränke im Roomservice  Körperpflegeartikel in Einzelflakons  Internet-Endgerät auf dem Zimmer auf Wunsch  Safe im Zimmer  Bügelservice (innerhalb einer Stunde), Schuhputzservice  abendlicher Turndownservice  Mystery-Guesting (anonyme Qualitätskontrollen durch Hoteltester) Für eine Markttransparenz sorgen - neben dieser brancheninternen bzw. amtlichen Hotelklassifizierung - auch Rankings von Bewertungsplattformen im Internet („TripAdvisor“, „HolidayCheck“, „Booking.com“) sowie von Verlagen und Organisationen. Als Beispiele sind die „World’s Best Awards“ zu nennen, die jährlich von dem US-amerikanischen Reisemagazin „Travel + Leisure“ vergeben werden, sowie die Rangliste des Verbands „Luxury Travel Intelligence“ (LTI). Bei den Fünf-Sterne-Hotels handelt es sich um ein relativ kleines Angebotssegment der nationalen bzw. internationalen Hotellerie:  In Deutschland verfügten im Jahr 2018 nur 122 Häuser der knapp 3.000 klassifizierten Betriebe über entsprechend hohe Leistungsstandards (1,5 Prozent) (  www.hotelstars.eu / de/ deutschland/ system/ statistik).  Weltweit liegt der Anteil der Luxushotels bei ca. fünf Prozent der gewerblichen Unterkunftsbetriebe, die jeweils nach einem nationalen System bewertet worden sind (19.390 von mehr als 380.000 Hotels) (vgl. Svoboda 2016). Speziell in Deutschland hat die rasche Expansion der Luxushotellerie, aber auch die relativ langsam steigende Nachfrage den Wettbewerb um die Gäste in den letzten Jahren verschärft. Branchenkenner erwarten deshalb einen zunehmenden Verdrängungskampf im Premiumsegment, der vor allem über den Preis geführt wird (vgl. Schlautmann 2017):  Um ihre Kapazität auszulasten, haben einige Häuser ihre Zimmer im Jahr 2016 z. B. für 159 Euro/ Nacht angeboten - nur 60 Euro mehr, als in Low Budget-Hotels verlangt wurde.  Auch im europäischen Vergleich waren die Kosten für eine Übernachtung in einem Fünf-Sterne-Hotel in Berlin (160 US-Dollar) und München (286 US-Dollar) deutlich niedriger als in New York (371 US-Dollar) bzw. Tokio (376 US-Dollar). Solche Preisangaben beziehen sich auf die durchschnittliche Rate für Standardzimmer. Allerdings verfügen die Luxushotels jeweils über ein differenziertes Angebot an unterschiedlichen Zimmern (Größe, Ausstattung etc.). Speziell für die Vermietung von Suiten werden weitaus höhere Preise verlangt: Im Jahr 2017 kostete z. B. die weitläufige „Royal Penthouse Suite“ im Hotel „President Wilson“ in Genf 80.000 US-Dollar/ Nacht; damit war sie die teuerste Suite der Welt. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 23 06.09.2019 11: 57: 37 <?page no="23"?> 24 Tourism NOW : Tourismus und Luxus 8 | Der Luxus in der Hotellerie scheint keine Grenzen zu kennen - so kosteten die teuersten Suiten der Welt im Jahr 2017 zwischen 30.745 und 80.000 US-Dollar/ Nacht. Ein Aufenthalt in diesen exklusiven Unterkünften bleibt Prominenten wie Richard Branson, Bill Gates oder Rihanna vorbehalten. Für die Masse der Bevölkerung sind das unvorstellbar hohe Preise, denn der durchschnittliche Bruttojahreslohn eines deutschen Arbeitnehmers betrug ca. 35.000 Euro und seine Ausgaben für eine Urlaubsreise beliefen sich auf 1.045 Euro. Angesichts des harten Wettbewerbs auf dem internationalen Markt der Luxushotels haben sich zahlreiche unabhängige Betriebe zu Marketing-Kooperationen zusammengeschlossen. Für die Mitgliedschaft gelten jeweils spezifische, besonders strikte Aufnahmekriterien:  Bereits im Jahr 1928 haben mehrere europäische Hoteliers eine Allianz gebildet, die inzwischen unter der Dachmarke „The Leading Hotels of the World“ (LHW) firmiert. Ihr Portfolio umfasst gegenwärtig ca. 430 Luxushotel, -resorts und -spas in 80 Ländern (  www.lhw.com).  Zu den ca. 550 unabhängigen Betrieben der Vereinigung „Relais et Chateaux“ gehören sowohl Luxushotels, die über ein Gourmetrestaurant verfügen, als auch Restaurants der Spitzengastronomie. Das gemeinsame Leitbild ihrer Arbeit lautet: „Eine bessere Welt durch Kulinarik und Gastfreundschaft“. Seit der Gründung im Jahr 1954 hat der ursprünglich französische Verband die Zahl seiner Mitglieder ständig erweitert; gegenwärtig ist er auf fünf Kontinenten aktiv (  www.relaischateaux.com).  Im Jahr 1989 wurde das Netzwerk „The Small Luxury Hotels of the World“ (SLH) gegründet, in dem mehr als 500 kleinere Luxushotels zusammenarbeiten. Als Maßnahme des internen Qualitätsmanagements wird jährlich ein Wettbewerb um den „SLH Award“ durchgeführt (  www.slh.com).  Die Marketing-Kooperation „Preferred Hotels & Resorts“ kann auf eine 50-jährige Geschichte zurückblicken. Gegenwärtig organisiert sie weltweit den Marktauftritt von mehr als 700 selbstständigen Premiumhotels - vor allem in den USA. In den kommenden Jahren soll die Zahl der Mitgliedsunternehmen in Europa erheblich gesteigert werden (  www.preferredhotels.com).  „Schönes Design, raffinierte Atmosphäre und erlesener Service“ - mit diesem Slogan werden zahlreiche Premiumhotels seit 2007 unter der Dachmarke „Grand Luxury Hotels“ international vermarktet (  www.grandluxuryhotels.com).  In der Schweiz arbeiten führende Luxushotels seit 1934 in der Vereinigung „Swiss Deluxe Hotels“ (SDH) zusammen. Im Jahr 2017 hatte die Kooperation 42 Mitglieder. Mit 4.500 Zimmern und Suiten sowie 8.500 Betten repräsentierte die Kette mehr als 40 Prozent der Fünf-Sterne-Kapazität des Landes (  www.swissdeluxehotels.com). $30.745 $35.000 $36.000 $41.177 $41.930 $45.000 $45.000 $50.000 $65.000,00 $80.000 Hotel Plaza Athénèe, Paris Palms Casino Resort, Las Vegas Mandarin Oriental, New York Hotel Cala di Volpe, Sardinien Grand Hyatt Martinez, Cannes The Mark, New York Laucala Island Resort, Fidschi Four Seasons Hotel, New York Raj Palace, Jaipur President Wilson Hotel, Genf 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 24 06.09.2019 11: 57: 38 <?page no="24"?> Luxuriös unterwegs 25  In Großbritannien haben sich mehrere Fünf-Sterne-Hotels in der Kooperation „5ive Star London“ zusammengeschlossen; auf der gemeinsamen Website bieten sie nicht nur die Möglichkeit der Direktbuchung, sondern auch zahlreiche Links zu Spitzenrestaurants, Shops sowie Unterhaltungs- und Freizeiteinrichtungen (  www.5ivestarlondon.com). Qualitätsstandards der „The Leading Hotels of the World“ „Hotels, die Mitglied werden wollen, müssen einen Aufnahmeantrag stellen. Um für einen Beitritt in Betracht zu kommen, muss das Hotel zur 5-Sternebzw. Luxus-Kategorie gehören und die höchsten Standards hinsichtlich Zimmer, Service, Küche, Personal und Einrichtungen erfüllen - kurz: Alles, was das Wohlbefinden der Gäste, Komfort und Ambiente betrifft, muss auf höchstem Niveau sein. Zur Evaluierung eines Hotels wird ein Katalog von mehreren hundert Qualitätskriterien herangezogen, nach denen das Haus bei einer anonymen Inspektion geprüft wird. Die Ergebnisse werden dem Leitungsgremium von The Leading Hotels of the World vorgelegt, das dann über die Aufnahme abstimmt. Nur die besten Häuser werden aufgenommen, damit ein einheitlich hoher Qualitätsstandard sichergestellt wird“ (  de.lhw.com/ Corporate/ about-us). Zu den Marketing-Instrumenten dieser Kooperationen zählen - neben einem professionellen Marktauftritt und einem einheitlichen Qualitätsniveau - auch Maßnahmen der Kundenbindung. Im Rahmen von Bonusprogrammen erwerben die Gäste bei jedem Aufenthalt in einem Häuser Treuepunkte, mit denen sie bei weiteren Besuchen zusätzliche Leistungen in Anspruch nehmen können (frühes Check-in, spätes Check-out, Zimmer-Upgrade, kostenloses Frühstück, Freinacht etc.). Für die Nachfrager haben solche Programme, die auch von Fluggesellschaften erfolgreich eingesetzt werden, neben dem praktischen Nutzen auch eine symbolische Bedeutung. Sie betrachten die blaue, silberne oder goldene Kundenkarte als ein Signum, mit dem sie ihre Zugehörigkeit zu einer globalen, privilegierten Hautevolee dokumentieren können (es sei an die amüsante Szene des Films „Up in the Air“ von Jason Reitman erinnert, in der George Clooney und Vera Farmiga versuchen, sich gegenseitig mit ihren zahlreichen Hotel- und Vielfliegerkarten zu beindrucken). Kundenbindungsprogramme sind also wichtige Marketing-Instrumente, um das Distinktionsbedürfnis der wohlhabenden Touristen zu bedienen; außerdem dienen sie dazu, deren Überlegenheits- und Selbstwertgefühl sowie emotionales Involvement zu steigern. Darüber hinaus motivieren sie die Konsumenten, weitere Buchungen vorzunehmen, um den erreichten Status zu behalten bzw. möglichst rasch den nächsthöheren Level zu erreichen (vgl. Thurlow/ Jaworski 2006). „Heben Sie sich ab. Werden Sie Elite“ - unter diesem Slogan wirbt der Hotelkonzern „Marriott International“, der 6.700 Häuser in 130 Ländern betreibt, für sein Treueprogramm. Der persönliche Status der Gäste und die damit verbundenen Vergünstigungen basieren auf dem einfachen Prinzip „Je mehr Übernachtungen, desto mehr Prämien“. Das fünfstufige System reicht von „Silber Elite“ (10 Übernachtungen/ Jahr) bis hin zu „Platin Premier Elite mit Ambassador Status“ (100 Übernachtungen/ Jahr + 20.000 US-Dollar Umsatz).  www.marriott.de/ loyalty/ member-benefits.mi Für die Mitgliedschaft in einer Marketing-Kooperation müssen die Luxushotels zunächst eine Aufnahmegebühr entrichten, die sich z. B. bei den „The Leading Hotels of the World“ (LHW) auf 50.000 US-Dollar beläuft; außerdem fallen Jahresgebühren an, die auf der Basis der Zimmerzahl und der Kapazitätsauslastung berechnet werden. Diesen hohen Kosten steht jedoch ein weitaus größerer Nutzen gegenüber, denn durch jeden US-Dollar Jahres- 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 25 06.09.2019 11: 57: 38 <?page no="25"?> 26 Tourism NOW : Tourismus und Luxus beitrag wird das Buchungsvolumen der Häuser um ca. 15 US-Dollar gesteigert (vgl. FAZ, 26.06.2018). Als Konkurrenten der Marketing-Kooperationen treten vor allem die weltweit agierenden Hotelkonzerne auf - wie z. B. „Marriott International“, „Hilton Worldwide“, „AccorHotels“, „Wyndham Hotel Group“ und „Hyatt Hotels Corporation“. Diese Global Players der Branche verfügen jeweils über ein breites Portfolio von Häusern für unterschiedliche Ansprüche - von standardisierten Geschäftsreisehotels bis hin zu exklusiven Urlaubsresorts. Für die Zielgruppe der Luxustouristen hat der US-amerikanische Konzern und Marktführer „Marriott International“ z. B. die Marke „The Luxury Collection“ entwickelt, unter der 85 Premiumbetriebe in 30 Ländern vertrieben werden. Kategorien Motto Hotelmarken Luxus Klassisch „Individuelle und erstklassige Einrichtungen und Services“ JW Marriott St. Regis The Ritz Carlton Luxury Lifestyle Bulgari Edition Hotels Ritz Carlton Reserve The Luxury Collection W Hotels Premium Klassisch „Gehobene und durchdachte Einrichtungen und Services“ Delta Hotels Marriott Hotels Marriott Vacation Club Sheraton Premium Lifestyle Design Hotels Gaylord Hotels Le Méridien Marriott Vacation Club Renaissance Hotels Westin Select Klassisch „Clevere und einfache Einrichtungen und Services“ Courtyard Hotels Fairfield Inn & Suites Four Points Protea Hotels SpringHill Suites Select Lifestyle AC Hotels Aloft Hotels Moxy Hotels 1 | „Wer vieles bringt, wird manchem etwas bringen“! Mit seinen zahlreichen Marken spricht der Hotelkonzern „Marriott International“ weltweit unterschiedliche Zielgruppen an. Das Spektrum reicht von einfachen Drei-Sterne-Häusern wie den „Fairfield Inn & Suites“ bis hin zu den exklusiven „Bulgari“-Designhotels, die in Kooperation mit dem bekannten italienischen Produzenten von Luxusartikeln betrieben werden. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 26 06.09.2019 11: 57: 39 <?page no="26"?> Luxuriös unterwegs 27 Neue Wettbewerber der Luxushotels sind auch Internetplattformen wie z. B. „OneFineStay“ und „Airbnb“, auf denen private Unterkünfte vermietet und gebucht werden können. Der Marktführer „Airbnb“ hat im Jahr 2017 die kanadische Firma „Luxury Retreats International“ übernommen, die auf die Vermittlung luxuriöser Urlaubsunterkünfte spezialisiert war. Unter der neuen Submarke „Airbnb Lux“ sollen künftig exklusive Häuser im kalifornischen Beverley Hills, historische Villen in Italien und private Inseln in der Karibik angeboten werden (vgl. Arikoglu 2017). Internationale Organisation der Luxushotellerie „International Luxury Hotel Association (ILHA)“ - diese Interessenvertretung der Luxushotellerie wurde im Jahr 2006 gegründet. Zu ihren Aufgaben gehören die brancheninterne und marktbezogene Kommunikation, die fachliche Weiterbildung der Mitglieder sowie die politische Lobbyarbeit. Zu diesem Zweck veranstaltet sie jährlich eine Konferenz und publiziert einen Newsletter sowie ein Magazin (  www.luxuryhotelassociation.org). Luxushotels als Film Locations 9 | Historisches Landmark und weltbekannte Filmkulisse - das luxuriöse Strandhotel „Del Coronado“ wurde bereits Ende des 19. Jahrhunderts in San Diego errichtet. Internationale Bekanntheit erlangte es vor allem als Drehort der Komödie „Manche mögen’s heiß“ von Billy Wilder, in der Marylin Monroe, Jack Lemmon und Tony Curtis die Hauptrollen spielten. Als Hommage an die beliebten Schauspieler und den bekannten Regisseur wird die Screwball Comedy aus dem Jahr 1959 auf dem hoteleigenen TV-Kanal in einer Endlosschleife gezeigt. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 27 06.09.2019 11: 57: 39 <?page no="27"?> 28 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Eindrucksvolle Gebäude, komfortable Ausstattung, perfekter Service und prominente Gäste - diese Merkmale treffen auf alle Luxushotels zu. Einige Häuser verfügen jedoch über eine zusätzliche Attraktivität und ein besonderes Alleinstellungsmerkmal: Ihre Räumlichkeiten und ihre Atmosphäre sind einem breiten Publikum hinlänglich vertraut, da sie als Drehorte bzw. Schauplätze bekannter Spielfilme fungiert haben. Als Beispiele sind u. a. zu nennen (vgl. Kostede 2015; Steinecke 2016;  www.filmtourismus.de/ hotel-drehorte/ ):  „The Ritz“, London: „Notting Hill“ (Roger Mitchell; 1999)  „The Dolder Grand“, Zürich: „Verblendung“ (David Fincher; 2012)  „St. Regis Grand“, Rom: „Der talentierte Mr. Ripley“ (Anthony Minghella; 1999)  „Plaza“, New York: „Kevin allein in New York“ (Chris Columbus; 1992) u. a.  „Beverly Wilshire“, Beverly Hills: „Pretty Woman“ (Garry Marshall; 1990)  „Bellagio“, Las Vegas: „Ocean’s Eleven“ (Steven Soderbergh; 2001)  „Caesars Palace“, Las Vegas: „Hangover“ (Todd Philips; 2009)  „One&Only Ocean Club“ (Bahamas): „James Bond 007: Casino Royale“ (Martin Campbell; 2006)  „Park Hyatt“, Tokio: „Lost in Translation“ (Sofia Coppola; 2003) Angesichts des aktuellen Baubooms von Luxushotels und der raschen Expansion dieses Marktsegments darf nicht übersehen werden, dass einige Häuser bereits auf eine lange Unternehmensgeschichte zurückblicken können, die bis in das 19. Jahrhundert zurückreicht. Vor dem Hintergrund der Industriellen Revolution und des internationalen Handels kam es damals in Europa zu gravierenden politischen, wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen. Die traditionelle feudale Standesordnung brach zusammen und es entstand ein aufstrebendes, wohlhabendes Besitzbürgertum (Bankiers, Industrielle, Großhändler etc.). Diese neue gesellschaftliche Schicht hatte ein ausgeprägtes Repräsentationsbedürfnis: Sie suchte nach öffentlichen Schauplätzen, auf denen sie ihren ökonomischen und gesellschaftlichen Status zeigen konnte; dabei imitierte sie den Lebensstil des Adels, der weiterhin als Trendsetter galt (vgl. Rösch 2007). „Das Grandhotel war gewissermaßen die Illusion höfischen Lebens, es war eine einzige Theateraufführung, und das Personal trat darin als Ensemble auf, das ernste Rollen mit spielerischer Gelassenheit zu absolvieren hatte. Nichts anderes galt übrigens für die Gäste: Sie kamen ins Grandhotel des großen Auftritts wegen, nicht um sich zu verstecken.“ Marguier 2011, S. 129 In dieser Situation wurden seit 1870 in zahlreichen Großstädten, Kurorten und Seebädern neuartige Grand Hotels und Palast-Hotels errichtet, die bereits durch ihre Namen wie „Kai- 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 28 06.09.2019 11: 57: 40 <?page no="28"?> Luxuriös unterwegs 29 serhof“, „Imperial“, „Royal“, „Majestic“, „Residenz“ etc. ein aristokratisches Ambiente signalisierten: Die Gäste wurden während ihres Aufenthaltes zu „Könige[n] auf Zeit“ (Flückiger-Seiler 2012, S. 198). Gemeinsame Merkmale dieser frühen Luxushotels waren u. a. (vgl. Schmitt 1982):  Die mehrgeschossigen Häuser wiesen eine anspruchsvolle architektonische Gestaltung auf, die sich vor allem an den Palastbauten der italienischen Renaissance und des französischen Barock orientierte. Typische Stilelemente waren monumentale, zumeist symmetrisch gegliederte Gebäudekomplexe, eine repräsentative Fassade, voluminöse Kuppeln und weitläufige Terrassen.  Im Vergleich zu den bescheidenen Gasthöfen und einfachen Stadthotels der damaligen Zeit verfügten sie über eine deutlich größere Zimmerkapazität, die in der Werbung auch besonders herausgestellt wurde. Mit 150 bis 400 Zimmern handelte es sich aus heutiger Sicht allerdings um relativ kleine Betriebe, denn inzwischen sind Mega-Hotels mit mehr als 3.000 Zimmern keine Seltenheit mehr (gegenwärtig hält das „First World Hotel“ im malaysischen Genting mit 7.351 Zimmer den Rekord als größtes Hotel der Welt). 10 | Freie Sicht aufs Mittelmer - in spektakulärer Lage wurde das „Grand Hotel Excelsior Regina“ am Ende des 19. Jahrhunderts auf den Hügeln oberhalb von Nizza errichtet. Zu den berühmten Gästen gehörte die britische Königin Victoria, die für sich und ihre Entourage 80 Zimmer benötigte. Sie schätzte vor allem die moderne Ausstattung des Hauses (Zentralheizung, Elektrizität etc.). Nach der Weltwirtschaftskrise in den 1930er-Jahren musste das Hotel Konkurs anmelden und die 400 Zimmer wurden in Apartments umgewandelt.  Im Inneren entfalteten die Palast-Hotels eine prunkvolle und pompöse Atmosphäre, die vor allem durch die Verwendung kostbarer Materialien kreiert wurde (Kristallspiegel, Marmorböden, Malereien und Stukkaturen, Holzpaneele mit Intarsien, Bronze- und Goldbeschläge etc.). Um die große Empfangshalle herum lagen zahlreiche Speisesäle und Gesell- 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 29 06.09.2019 11: 57: 40 <?page no="29"?> 30 Tourism NOW : Tourismus und Luxus schaftsräume (Rauch- und Spielsalons, Wintergarten, Lesezimmer, Ball-, Theater-, Konzertsaal etc.), die dem aristokratischen und bürgerlichen Reisepublikum als Bühnen der Selbstinszenierung dienten.  Die Palast-Hotels wiesen jeweils eine besondere Lage auf - in Städten z. B. im Geschäftszentrum, in vornehmen Wohngebieten bzw. in der Nähe von Sehenswürdigkeiten oder Regierungseinrichtungen. In Kurorten wurden sie am Kurpark errichtet und in Seebädern an der Promenade bzw. in exponierter Höhenlage mit einer grandiosen Aussicht. 11 | Grösster Hoteltunnel der Welt - mit diesem bizarren Superlativ warb das Hotel „Excelsior“ in Berlin in den 1920er-Jahren. Durch den unterirdischen Gang konnten die Reisenden, die am Anhalter Bahnhof ankamen, das gegenüberliegende Hotel auf bequeme Weise erreichen (ohne die verkehrsreiche Königgrätzer Straße überqueren zu müssen). Generell waren die Grand Hotels Vorreiter beim Einsatz technischer Innovationen - von Personen- und Gepäckaufzügen über Telefonanlagen bis hin zu eigenen Straßenbzw. Drahtseilbahnen, mit denen die Gäste in die Stadtzentren gelangen konnten.  Die Entwicklung der Grand Hotels wurde auch durch die Expansion des Eisenbahnwesens begünstigt. So ließ z. B. die „Compagnie Internationale des Wagons-Lits“ (CIWL) an den Ausgangsbzw. Zielorten ihrer europaweiten Verbindungen neue Luxushotels für die Passagiere bauen. Auch in Großbritannien, Irland und den USA entstanden Railway Hotels, um den Reisenden eine komfortable Unterkunft zu bieten (→ 3.2).  Außerdem gab es in den Häusern eine aufwändige arbeitsteilige Organisation: Im „Grand Hotel Karersee“ in Südtirol wurden die 200 Gäste z. B. von ca. 200 Mitarbeitern betreut; dazu zählten Empfangschefs, Oberkellner, Kellner, Portiers, Hausdiener, Zimmermädchen, Kutscher, Bergführer, Golflehrer, Köche, Gärtner, Heizer, Wäscherinnen etc. (vgl. Rösch 2007, S. 39). Als Folge der russischen Oktoberrevolution (1917), des Ersten Weltkriegs und der Weltwirtschaftskrise zu Beginn der 1930er-Jahre gerieten viele Grand Hotels und Palast-Hotels in wirtschaftliche Schwierigkeiten: Zum einen konnte sich die einstige Stammkundschaft der russischen Aristokraten nun keinen Aufenthalt in den Luxushäusern mehr leisten. Zum 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 30 06.09.2019 11: 57: 41 <?page no="30"?> Luxuriös unterwegs 31 anderen hatten die sozialen Umbrüche zur Folge, dass der feudale Lebensstil als nicht mehr zeitgemäß galt. Damit verloren aber auch die Palast-Hotels ihr architektonisches Vorbild - den Palastbau als Residenz des Adels. Vor diesem Hintergrund mussten zahlreiche Unternehmen ihren Betrieb einstellen und wurden später zu Wohnhäusern umgebaut bzw. abgerissen. Trotz dieser Krise wird die Tradition der Grand Hotels bzw. Palast-Hotels bis in die Gegenwart fortgeführt: Wie in der Phase der Belle Époque bieten die Luxushotels ihren Gästen auch heute noch eine elegante Atmosphäre und einen besonderen Service. Einige Häuser nutzen erneut den „Palast“bzw. „Palace“-Begriff, um ihre Exklusivität herauszustellen („Emirates Palace“ in Abu Dhabi, „Side Royal Palace Hotel & Spa“ in der Türkei) - und mehrere Luxushotels konnten sich seit ihrer Gründung im 19. Jahrhundert erfolgreich auf dem Markt behaupten (z. B. „Les Trois Rois“ in Basel, „Atlantic“ in Hamburg, „The Savoy“ in London). Diese Traditionshäuser (Heritage Brands) verfügen über das besondere Alleinstellungsmerkmal, dass sie im Laufe ihrer langen Geschichte zahlreiche Persönlichkeiten aus Politik, Kultur, Wirtschaft, Mode und Sport beherbergt haben (vgl. ILTM/ Horwath HTL 2011, S. 8):  So hat z. B. der „Bayerische Hof“ in München auf seiner Website eine eindrucksvolle Liste seiner prominenten Gäste zusammenstellt. Sie reicht von Konrad Adenauer und Bill Clinton über Michael Jackson und David Bowie bis hin zu Karl Lagerfeld und Lewis Hamilton (  www.bayerischerhof.de).  Einige Luxushotels haben sogar Zimmer nach berühmten Bewohnern benannt. So gibt es im Hotel „Elephant“ in Weimar eine „Thomas-Mann-Suite“, im „Pera Palace Hotel Jumeirah“ in Istanbul ein „Agatha-Christie-Zimmer“ (411) und im mallorquinischen Hotel „Formentor“ eine „Peter-Ustinov-Suite“ (vgl. Schloemer 2015). Auf diese Weise gelingt es den Häusern, ihre Kernprodukte (Übernachtung und Verpflegung) emotional aufzuladen und ihre Gäste im 21. Jahrhundert in „jene legendäre Zeit [zurückzuversetzen], in der Grand Hotels zu modernen Mythen einer neuen Gesellschaft aufstiegen“ (Rösch 2007, S. 39). Literatur zu Luxushotels Eidloth, V. (Hrsg.; 2012): Europäische Kurstädte und Modebäder des 19. Jahrhunderts, Stuttgart (ICOMOS - Hefte des Deutschen Nationalkomitees; LII) Sammelband mit zahlreichen Beiträgen zur historischen Rolle der Kurorte und Grand Hotels als gesellschaftliche Treffpunkte und politische Bühnen SLH (Small Luxury Hotels of the World)/ TrendWatching (Hrsg.; 2017): Luxury Travel Trends for 2018, London Studie zu aktuellen Trends im Management und Marketing der Luxushotellerie - mit zahlreichen Praxisbeispielen (Personalisierung, Entschleunigung, Storytelling, Schlafkomfort etc.) 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 31 06.09.2019 11: 57: 41 <?page no="31"?> 32 Tourism NOW : Tourismus und Luxus 3.2 Luxuszüge 12 | In Erwartung der anspruchsvollen Passagiere - der „Maharaja’s Express“ ist einer der Nostalgiezüge, die seit mehreren Jahren auf unterschiedlichen Routen in Indien verkehren. Mit seinen komfortablen Kabinen und Suiten, zwei Restaurants und einer Bar gilt er als der luxuriöseste Zug des Landes (in der Präsidentensuite steht den Gästen ein eigener Waggon zur Verfügung, der mit einer Badewanne ausgestattet ist). „Der Weg ist das Ziel“ - dieser Satz des chinesischen Philosophen Konfuzius gilt im 21. Jahrhundert für Touristen, die ihren Urlaub an Bord eines historischen Luxuszuges verbringen. Ihnen geht es nicht darum, möglichst schnell zu ihrem Urlaubsziel zu gelangen. Stattdessen möchten sie in einem komfortablen Ambiente eine entschleunigte Fahrt zurück in das goldene Zeitalter des Bahnverkehrs im 19. Jahrhundert unternehmen. Dabei hat die Bahn ihre einstmals wichtige Rolle als Reiseverkehrsmittel längst verloren: Während sie in den 1950er-Jahren von mehr als 50 Prozent der Bundesbürger für die Reise in die Urlaubsregionen genutzt wurde, liegt ihr Anteil am Modal Split gegenwärtig nur noch bei fünf Prozent. Gleichzeitig ist die Sehnsucht dieser retroelitären Urlauber nach bequemen Polstersesseln, holzgetäfelten Speisewagen und Kellnern in goldbetressten Uniformen offenbar ungebrochen (vgl. Thurlow/ Jaworski 2012, S. 492). Ihre nostalgischen Vorstellungen werden vor allem durch den Mythos des legendären „Orient-Express“ geprägt, der im Jahr 1883 erstmals auf der Strecke Paris-Wien-Konstantinopel (dem heutigen Istanbul) eingesetzt wurde - und damit das Abendland mit dem Morgenland verband. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 32 06.09.2019 11: 57: 41 <?page no="32"?> Luxuriös unterwegs 33 Die Einrichtung dieser internationalen Verkehrsverbindung gilt als große diplomatische Leistung, weil es dem belgischen Geschäftsmann Georges Nackelmackers gelang, Verträge mit neun Bahngesellschaften in fünf europäischen Ländern abzuschließen. Damit trug der Zug u. a. auch zur Verständigung zwischen Deutschland und Frankreich bei, die sich im Krieg von 1870/ 71 noch erbittert bekämpft hatten (vgl. Franzke 1998a, S. 88). Bei diesem „König der Züge“ bzw. „Zug der Könige“ handelte es sich um ein rollendes Luxushotel (vgl. Cars/ Caracalla 1998, S. 8-9):  Er bestand aus mehreren Schlafwagen mit Zentralheizung, Waschgelegenheit, Toiletten aus Marmor etc. sowie einem Restaurantwagen mit Ledersitzen und Tischlampen.  Die Waggons verfügten über Wandverkleidungen aus Gobelin, Samt und Leder, Paneele mit aufwändigen Intarsien und vierarmige Gas-Kronleuchter. „Das Weiß der Tischtücher und der wunderbaren, kunstvoll gefalteten Servietten, das transparente Funkeln des Glases, der Rubin des Rotweins [...] und die silbernen Helme der Champagnerflaschen blenden die Menge draußen wie drinnen und strafen die trauernden Mienen und das unglaubwürdige Bedauern der Abreisenden Lügen“ - so begeistert schilderte der französische Journalist Henri Opper de Blowitz in einer Reportage seine Reiseerfahrungen während der Jungfernfahrt des Luxuszuges.“ vgl. Iken 2017 Der „Orient-Express“ wurde von einem wohlhabenden internationalen Reisepublikum genutzt, das u. a. aus zahlreichen europäischen Ländern stammte. Zu den prominenten Passagieren gehörten u. a. der englische König Edward VIII., der russische Schriftsteller Leo Tolstoi und die niederländische Spionin Mata Hari: „Dieser Schmelztiegel von Diplomaten, Neureichen, Halbwelt-Damen, heruntergekommenen Fürsten und internationalen Bankiers bildete einen der seltsamsten Mikrokosmen“ (Cars/ Caracalla 1998, S. 19). Mit seiner schillernden Atmosphäre von Eleganz und Extravaganz, Abenteuer und Anrüchigkeit erwies sich der Luxuszug als idealer Schauplatz für Romane und Filme, die mit ihrer spannenden Handlung bzw. ihren bekannten Schauspielern erheblich zur Mythenbildung beigetragen haben; dazu zählen u. a. (vgl. Cars 1998):  der Thriller „Stamboul Train“ von Graham Greene (1932), der als Vorlage des Films „Orient-Express“ von Paul Martin diente (1934),  der mehrfach verfilmte Kriminalroman „Mord im Orient-Express“ („Murder on the Orient Express“) von Agatha Christie (1934),  die Kriminalkomödie „Eine Dame verschwindet“ („The Lady Vanishes“) von Alfred Hitchcock, die zweifellos an Bord des Luxuszuges spielt - allerdings ohne den Namen ausdrücklich zu nennen (1938),  der Agentenfilm „Liebesgrüße aus Moskau“ („From Russia with Love“) von Terence Young mit Sean Connery in der Hauptrolle (1963). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 33 06.09.2019 11: 57: 42 <?page no="33"?> 34 Tourism NOW : Tourismus und Luxus 13 | Essen auf Rädern - aber mit Stil! Bereits im 19. Jahrhundert herrschte an Bord des „Orient- Express“ eine besonders elegante Atmosphäre. Zum Dinner erschienen die Passagiere in Smoking und Abendkleid, um sich an festlich gedeckten Tischen mit exquisiten Zehn-Gänge-Menüs verwöhnen zu lassen (inklusive Champagner, Kaviar, Hummer und Austern). Aufgrund des Erfolgs erweiterte die „Compagnie Internationale des Wagons-Lits“ (CIWL) das Streckennetz ihrer Expresszüge - u. a. nach Deutschland, Italien, Portugal und Russland. Zugleich errichtete sie an einigen Zielorten ihrer Strecken luxuriöse Grand Hotels - z. B. in Ostende, Lissabon, Brindisi, Nizza, Konstantinopel (→ 3.1). Seit 1919 verkehrte außerdem der „Simplon-Orient-Express“ zwischen London und Konstantinopel. Unter Umgehung von Deutschland und Österreich (den Gegnern der Alliierten im Ersten Weltkrieg) fuhr er durch Frankreich und den schweizerischen Simplon-Tunnel über Mailand, Venedig, Zagreb, Belgrad und Sofia an den Bosporus. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs begann zunächst der langsame Niedergang der luxuriösen Bahnreisen:  Aus ideologischen Gründen verlangten die sozialistischen Staaten die Ankoppelung von Waggons der zweiten und dritten Klasse; damit verlor der Zug seinen exklusiven Charakter.  Außerdem führte die Konkurrenz des schnelleren und preisgünstigeren Flugzeugs zu einem Rückgang der Passagierzahlen. Während der „Orient-Express“ für die Strecke von Paris nach Istanbul noch 62 Stunden und 15 Minuten benötigte, wurde die Reisezeit nun auf weniger als vier Stunden reduziert.  Obwohl der „Orient-Express“ weiterhin verkehrte, entwickelte er sich „zum traurigen Konvoi für Gastarbeiter, vor allem Türken, die in der Bundesrepublik Arbeit suchen“. Im Jahr 1997 wurde der Betrieb eingestellt (Cars/ Caracalla 1998, S. 31). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 34 06.09.2019 11: 57: 42 <?page no="34"?> Luxuriös unterwegs 35 Dennoch hat der Mythos der früheren Luxusreisen mit der Eisenbahn bis in die Gegenwart nichts von seiner Kraft eingebüßt. Im Gegenteil: Angesichts einer zunehmenden Standardisierung touristischer Produkte suchen immer mehr Urlauber nach andersartigen, ungewöhnlichen Erlebnissen - nicht zuletzt um ihren Fundus an Reiseerzählungen zu erweitern und sich durch dieses neu erworbene kulturelle Kapital von anderen zu unterscheiden. Luxuszug Region/ Route Reisedauer Europa Belmond British Pullman Großbritannien 1 Tag Belmond Grand Hibernian Irland 5-7 Tage Belmond Royal Scotsman Schottland (England, Wales) 3-8 Tage Al Andalus Express Spanien 6-7 Tage El Transcantábrico Clasico León - Santiago de Compostela 8 Tage El Transcantábrico Gran Lujo San Sebastián - Santiago de Compostela 8 Tage Venice Simplon-Orient-Express London - Venedig, Paris - Istanbul 2-6 Tage Golden Eagle Danube Express Budapest - Venedig u. a. 11 Tage Golden Eagle Luxury Train Moskau - Wladiwostok, Moskau - Peking 15 bzw. 21 Tage Afrika Rovos Rail Pride of Africa Kapstadt - Dar Es Salaam 15 Tage Blue Train Kapstadt - Pretoria 2 Tage Shongolo Express südliches Afrika 12-16 Tage Asien Belmond Eastern & Oriental Express Bangkok - Singapur 4 Tage Deccan Odyssey Indien 8 Tage Maharaja’s Express Indien 8 Tage Palace on Wheels Indien 8 Tage Golden Chariot Indien 8 Tage Nord- und Südamerika Rocky Mountaineer Kanada 2-7 Tage Belmond Andean Explorer Peru 1-2 Tage Belmond Hiram Bingham Peru 2 Tage 2 | Ausgewählte Luxuszüge: Region/ Route und Reisedauer Darüber hinaus ist die Renaissance der Luxusbahnreisen in jüngerer Zeit durch einen gesellschaftlichen Wertewandel begünstigt worden - weg von der hedonistischen Spaß- und Erlebnisgesellschaft („Schneller, weiter, spektakulärer“) und hin zu einer Sinngesellschaft, in der Genuss, Muße und Geselligkeit mit Gleichgesinnten eine zentrale Rolle spielen. Diese Bedürfnisse sind eine Reaktion auf die steigenden Beanspruchungen am Arbeitsplatz, die immer raschere Digitalisierung und die spürbaren Folgen der Globalisierung. Vor diesem Hintergrund ist eine wachsende Nachfrage nach ruhigen Urlaubsarten zu beobachten - 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 35 06.09.2019 11: 57: 43 <?page no="35"?> 36 Tourism NOW : Tourismus und Luxus von Wander- und Wellnessangeboten über den Aufenthalt in Klöstern bis hin zu Meditations- und Kreativkursen. Auch die luxuriösen Bahnreisen stellen eine Form dieses Slow Tourism dar (vgl. Leder 2007; Antz/ Eilzer/ Eisenstein 2011). Inzwischen gibt es weltweit eine große Zahl von Luxuszügen; sie bestehen aus sorgfältig restaurierten historischen Waggons, die zudem mit einer zeitgemäßen Infrastruktur ausgestattet worden sind (Telefon, TV, DVD-Player, WLAN etc.). Hinsichtlich des Preisniveaus ist eine Reise in diesen Zügen mit einem Aufenthalt in Luxushotels zu vergleichen: So kostet z. B. eine 15-tägige Tour mit dem „Rovos Rail Pride of Africa“ von Kapstadt nach Daressalam - je nach Größe der Suite - zwischen 9.890 und 17.140 Euro/ Person. Mit einer Luxusbahnreise buchen die Kunden jeweils ein umfangreiches Produktpaket: Die Züge dienen nicht nur als Reiseverkehrsmittel, sondern bieten ihren Gästen ein umfangreiches Spektrum an Dienstleistungen (Beherbergung, Verpflegung, Entertainment, Ausflüge etc.). Aus diesem Grund sind die Luxuszüge auch mit Kreuzfahrtschiffen zu vergleichen, bei denen ebenfalls nicht der Transport vom Ausgangszum Zielort im Vordergrund steht, sondern die Mischung aus dem Aufenthalt an Bord und den gelegentlichen Landgängen (vgl. Steinecke 2018, S. 16-17). Da die Passagiere den überwiegenden Teil ihrer Tour in den Zügen verbringen, sind Luxusbahnreisen - wie Kreuzfahrten - unter soziologischen Aspekten eine besonders isolierte Form des Urlaubs. Der Zug dient als sichere und vertraute Tourist Bubble, die nur zu (gemeinsamen) Ausflügen verlassen wird. Angesichts des kurzen Aufenthalts an den Stationen erhalten die Gäste auch nur einen oberflächlichen Eindruck von den Destinationen. 14 | Es gibt ein Leben außerhalb der Komfortzone! Fasziniert schauen die beiden Passagiere des „Belmond Eastern & Oriental Express“ durch das Panoramafenster auf die vorbeiziehende Landschaft Südostasiens mit ihren Tempelanlagen, Plantagen - und Slums. Für sie ist der Luxuszug in dieser fremden Umgebung ein behüteter Wohlfühl- und Rückzugsort, den sie allenfalls im Rahmen von (Gruppen-)Ausflügen für kurze Zeit verlassen. Während es sich bei den Luxushotels und -resorts zumeist um abgeschirmte Gebäudekomplexe bzw. Ferienanlagen handelt (Gated Communities mit Zugangskontrolle und Sicher- 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 36 06.09.2019 11: 57: 43 <?page no="36"?> Luxuriös unterwegs 37 heitspersonal), rollen die Züge durch Dörfer, Vororte, Innenstädte und - in den Entwicklungsländern - auch durch Slums. Mit ihren auf Hochglanz polierten Waggons sind sie Symbole des demonstrativen Konsums und des Reichtums. Wenn die Luxusurlauber ihre nostalgische Reisekapsel für organisierte „Land- und Leute“-Exkursionen verlassen, werden die extremen sozialen Gegensätze zwischen ihnen und den unterprivilegierten „Bereisten“ noch offenkundiger:  So wird die Ankunft und Abfahrt der Gäste auf den Bahnhöfen häufig als exklusives Event inszeniert - mit rotem Teppich, Musikkapelle, Champagnerempfang etc.  Darüber hinaus stellen die Urlauber bei den Begegnungen mit der einheimischen Bevölkerung ihren Wohlstand durch Kleidung, Schmuck, Kameras etc. - bewusst oder unbewusst - zur Schau. Die Reaktionen auf den daraus resultierenden Culture Clash sind ambivalent. Auf Seiten der Touristen sind Rückzugstendenzen zu beobachten (einige lassen die Rollos im Speisewagen herunter, um die Armut nicht sehen zu müssen), aber auch Unbehagen, Nachdenklichkeit und spontane Hilfsbereitschaft. Bei der einheimischen Bevölkerung stößt diese unzeitgemäße Art des Reisens zumeist auf Verwunderung, da man sein Ziel mit Bussen doch weitaus schneller erreichen kann. Vor allem Kinder betrachten den Zug als willkommene Einnahmequelle: Sie betteln um Almosen bzw. kämpfen um den Müll, der an den Stationen entladen wird. Teilweise kommt es jedoch auch zu Aggressionen: So hat z. B. der „Rovos Rail Pride of Africa“ auf seiner Fahrt von Kapstadt nach Daressalam zahlreiche Ersatzfenster an Bord, da er häufig von Jugendlichen mit Steinen beworfen wird (vgl. Telser 2016; Thirumaran/ Raghav 2017, S. 148 zu Luxuszügen in Indien). „Die Fahrt ist ein Theater, sagt ein Reiseleiter einmal auf dieser Reise, eine opulente Inszenierung des Drinnen und des Draußen. An den Zugfenstern zieht das Klischee von Afrika vorbei. Aber es ist nur eine Frage der Perspektive, denn in den Waggons feiert das Europa den Überfluss, als gäbe es kein Morgen. Und auch das ist, genau genommen, nur ein Schauspiel fernab jeglicher Realität. Diese Fahrt ist das Kontrastmittel, das den Unterschied noch deutlicher macht: Die fünf Länder, durch die der ‚Pride of Africa‘ fährt, gehören nicht nur zu den faszinierendsten, sondern auch zu den ärmsten der Welt: Südafrika, Botsuana, Sambia, Simbabwe, Tansania.“ Telser 2016 Spezialreiseveranstalter bzw. -mittler von Luxusbahnreisen  „Alegroreisen“ │  www.bahn-nostalgiereisen.com  „Ameropa“ │  www.ameropa.de/ bahn/ erlebnisreisen  „Art of Travel“ │  www.artoftravel.de/ zugreisen-europa  „Bahnurlaub.de“ │  www.bahnurlaub.de/ luxus-zug-reisen.php  „Luxury Train Club“ │  www.luxurytrainclub.com  „LXRY.travel“ │  www.lxry.travel/ de/ luxury-train  „Mondial“ │  www.reisebuero.mondial.at  „Nostalgiereisen Reisebüro Eilts“ │  www.nostalgiereisen.de  „Society of International Railway Travelers“ (IRT) │  www.irtsociety.com  „TCTT - The Travel Experts“ │  www.zugreisen.ch  „Venter Tours“ │  www.ventertours.de/ suedafrika-zugreisen 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 37 06.09.2019 11: 57: 44 <?page no="37"?> 38 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Literatur zu Luxuszügen Franzke, J. (Hrsg.; 1998): Orient-Express - König der Züge, Nürnberg Üppig illustrierter Katalog zu einer Ausstellung im „DB Museum“ in Nürnberg mit zahlreichen Beiträgen zur Geschichte des legendären Zuges Müller-Urban, K./ Urban, E. (2017): Das goldene Zeitalter der Eisenbahn. Die Epoche der Luxuszüge 1850 bis 1960, Stuttgart Anschauliche Darstellung der historischen Entwicklung von Luxuszügen und lebendige Beschreibung von Nostalgiezügen in aller Welt 3.3 Luxuskreuzfahrten 15 | Das luxuriöseste Kreuzfahrtschiff der Welt - dieser Superlativ ist heiß begehrt unter den internationalen Reedereien, die um die Gunst der zahlungskräftigen Kunden wetteifern. Im „Berlitz Cruise Guide 2018“ wurde die „Queen Mary 2“ der „Cunard Line“ zum besten Schiff mit mehr als 2.501 Passagieren gekürt. Sie verfügt u. a. über zweistöckige Apartments, zahlreiche Suiten, mehrere Restaurants (z. B. das „Britannia“), einen Theatersaal und eine umfangreiche Bordbibliothek mit mehr als 10.000 Bänden. Selbst erfahrene Reisejournalisten gerieten ins Schwärmen, als sie über das Kreuzfahrtschiff „Seven Seas Explorer“ berichteten, das im Jahr 2016 von der US-amerikanischen Reederei „Regent Seven Seas Cruises“ in Dienst gestellt wurde. Nicht nur die Schiffstaufe durch Fürstin Marlène von Monaco sorgte für Aufsehen, sondern vor allem die luxuriöse „Regent Suite“ an Bord des Hochseeliners. Für 10.000 US-Dollar/ Nacht steht den Gästen dort ein 360 m 2 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 38 06.09.2019 11: 57: 44 <?page no="38"?> Luxuriös unterwegs 39 großer Wohnbereich zur Verfügung - mit einem Steinway-Flügel und zwei echten Bildern von Pablo Picasso. Sie können einen privaten Garten, ein eigenes Spa sowie zwei Balkone nutzen und schlafen in einem Kingsize-Bett mit einer 90.000 US-Dollar teuren Rosshaarmatratze (deren Füllung von eigens gezüchteten Pferden stammt) (vgl. Schloemer 2016). Auch auf den sieben Weltmeeren kennt der Luxus also offenbar keine Grenzen. Dabei handelt es sich bei Hochseereisen generell um eine relativ teure Urlaubsart: So lagen die Ausgaben deutscher Kreuzfahrttouristen im Jahr 2016 mit 1.675 Euro/ Person deutlich über dem nationalen Durchschnittswert von 983 Euro/ Person (vgl. DRV 2017, S. 48; FUR 2017, S. 2). Das Premiumsegment weist jedoch ein weitaus höheres Preisniveau auf: Dort werden Kreuzfahrten angeboten, die pro Tag genau soviel kosten wie eine einwöchige Standardtour - und mehr. Um den besonders anspruchsvollen und zahlungskräftigen Passagieren eine ungewöhnliche Atmosphäre und einen außergewöhnlichen Service zu bieten (und höhere Einnahmen zu erzielen), verfolgen die Kreuzfahrtreedereien drei unterschiedliche Strategien:  Angebotsdifferenzierung an Bord von Schiffen: Nach dem Vorbild internationaler Hotelgruppen gibt es auch auf Kreuzfahrtschiffen ein breites Spektrum an unterschiedlichen Kabinen. Auf der „Norwegian Dawn“ der „Norwegian Cruise Line“ reicht das Angebot z. B. von Innenkabinen (14 m 2 ) über Balkonkabinen (19 m 2 ) und Mini-Suiten (24 m 2 ) bis hin zu Penthouses (44-52 m 2 ) und Suiten (54-83 m 2 ). Neben der Größe variieren sie auch hinsichtlich der Ausstattung (Dusche, Badezimmer etc.), der Serviceleistungen (Concierge-/ Butlerservice) und der Preise: In den Innenkabinen kostet eine siebentägige Kreuzfahrt in Südostasien z. B. 900 Euro/ Person, in den Suiten hingegen 4.400 Euro/ Person.  Angebotsdifferenzierung innerhalb des Unternehmensportfolios: Generell wird der internationale Kreuzfahrtmarkt von drei Konzernen dominiert; sie erreichen einen Anteil von 81,6 Prozent am gesamten Passagieraufkommen und von 76,7 Prozent am weltweiten Umsatz („Carnival Corporation“, „Royal Caribbean Cruises“, „Norwegian Cruise Line Holdings“). Um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, bietet z. B. der Konzern „Carnival Corporation“ unter der Marke „Carnival Cruise Line“ preisgünstige Kreuzfahrten für den Massenmarkt an. Gleichzeitig betreibt er unter der traditionsreichen Marke „Cunard Line“ aber auch mehrere Schiffe im Premiumsegment - u. a. die „Queen Mary 2“ und die „Queen Elizabeth“ (vgl. Steinecke 2018, S. 113).  Betrieb von luxuriösen Kreuzfahrtschiffen: Einige Reedereien verfügen ausschließlich über Luxusschiffe, die eine besonders exklusive Ausstattung aufweisen und nur relativ wenige Passagiere an Bord haben. Als Beispiel ist die Yacht-artige „Silver Cloud“ des Unternehmens „Silversea Cruises“ zu nennen. Die 296 Gäste werden ausschließlich in Suiten untergebracht (22-122 m 2 ) und von 210 Crewmitgliedern betreut. Entsprechend kostspielig sind die Seereisen: Die Preisspanne für eine 26-tägige Südamerika-Reise reicht von 10.400 bis 36.300 Euro/ Person. Angesichts des breiten Angebots an luxuriösen Kreuzfahrten haben die Nachfrager bei ihrer Reiseentscheidung also die Qual der Wahl: Für welche Reederei und welches Schiff sollen sie sich entscheiden? Welche Seereise und Route entspricht ihren persönlichen Interessen? Welches Unternehmen bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis? Für eine Markttransparenz sorgen - neben den gängigen Bewertungsplattformen im Internet („TripAdvisor“, „HolidayCheck“, „Booking.com“) - auch Rankings, die von mehreren Verlagen durchgeführt werden. Zu den bekanntesten Publikationen gehört der jährlich erscheinende „Berlitz Cruise Guide“, in dem der Autor Douglas Ward ca. 300 Hochseekreuzfahrtschiffe in vier Größenklassen bewertet. In der Ausgabe 2019 wurde folgende Bestenliste ermittelt (  www.kreuzfahrt-praxis.de/ news/ berlitz-cruise-guide-2019 vom 20.02.2019):  „Queen Mary 2“ (große Kreuzfahrtschiffe für mehr als 2.501 Passagiere), 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 39 06.09.2019 11: 57: 45 <?page no="39"?> 40 Tourism NOW : Tourismus und Luxus  „Viking Sun“ (mittelgroße Kreuzfahrtschiffe für 751 bis 2.500 Passagiere),  „MS Europa 2“ (kleine Kreuzfahrtschiffe für 251 bis 750 Passagiere),  „SeaDream 1“ (Boutique-und Expeditionsschiffe für 50 bis 250 Passagiere). „Die ‚MS Europa 2‘ ist eine wahre Schönheit. Ich glaube nicht, dass es in dem Luxussegment ein vergleichbares Schiff gibt! Wenn man das Schiff betritt, ist man erst mal erstaunt über das Interieur und die Größe der Rezeption, einfach nur schön. Der Spa-Bereich ist sehr schön gestaltet und der Pool ein Pool, in dem man auch tatsächlich schwimmen kann - wirklich groß. Das Schiff an sich ist ein Traum.“ Bewertung auf „HolidayCheck“ Ein „World’s Best Award“ wird jedes Jahr auch von dem US-amerikanischen Reisemagazin „Travel + Leisure“ vergeben - nicht nur für Kreuzfahrtschiffe, sondern auch für Hotels, Städte, Inseln, Fluggesellschaften, Flughäfen etc. Diese Rankings basieren jeweils auf einer Umfrage unter den ca. 4,8 Millionen Lesern der Zeitschrift. Sie können die Qualität der diversen Reise- und Urlaubsangebote hinsichtlich mehrerer Kategorien bewerten (Ausstattung, Verpflegung, Service etc.). Dabei erfolgt die Beurteilung der Kreuzfahrtschiffe - wie beim „Berlitz Cruise Guide“ - in mehreren Größenklassen. Unter den Unternehmen mit mittelgroßen Schiffen rangierte die Reederei „Viking Ocean Cruises“ im Jahr 2018 auf dem ersten Platz; sie betreibt gegenwärtig fünf Schiffe für jeweils 930 Passagiere (vgl. Gifford 2018). Rang Kreuzfahrtreederei Konzern/ Muttergesellschaft Zahl der Schiffe ① Viking Ocean Cruises Viking River Cruises 5 ② Crystal Cruises Genting Hong Kong 2 ③ Regent Seven Seas Cruises Norwegian Cruise Line Holdings 4 ④ Seabourn Cruise Line Carnival Corporation 5 ⑤ Cunard Line Carnival Corporation 3 ⑥ Oceania Cruises Norwegian Cruise Line Holdings 6 ⑦ Azamara Club Cruises Royal Caribbean Cruises 3 ⑧ Princess Cruises Carnival Corporation 17 ⑨ Holland America Line Carnival Corporation 14 ⑩ Celebrity Cruises Royal Caribbean Cruise Line 12 3 | „And the winner is“ - in diesem Fall die Reederei „Viking Ocean Cruises“, die im Jahr 2018 als bestes Kreuzfahrtunternehmen der Welt ausgezeichnet worden ist (In der Kategorie der mittelgroßen Schiffe für 600-2.199 Passagiere). Dieses Ranking basiert auf einer Umfrage des USamerikanischen Reisemagazins „Travel + Leisure“, bei der die Leser ihre persönlichen Einschätzungen abgeben konnten. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 40 06.09.2019 11: 57: 45 <?page no="40"?> Luxuriös unterwegs 41 Qualitätsmerkmale von Kreuzfahrtschiffen: Raumzahl und Pax/ Crew-Ratio Unabhängig von den Rankings, die durch Experten bzw. Konsumenten vorgenommen werden, gibt es zwei objektive Kennziffern, mit denen generell die Qualität und speziell auch der Luxuscharakter von Kreuzfahrtschiffen abgebildet werden kann (vgl. Schulz 2014, S. 58):  Bei der Raumzahl (RZ) wird die Tonnage des Schiffes durch die Zahl der Passagiere geteilt. Je höher dieser Wert ist, umso mehr Platz steht den Gästen an Bord zur Verfügung. Eine Raumzahl unter 10 bedeutet „extrem beengter Raum“ und über 50 „ultimatives Platzangebot“. Die großen US-amerikanischen Kreuzfahrtschiffe, die den Massenmarkt bedienen, erreichen mittlere Werte (30-40), das Luxusschiff „MS Europa“ hingegen eine Raumzahl von 70.  Mit der Pax/ Crew-Ratio (PCR) wird das Verhältnis der Zahl von Passagieren zur Zahl der Crewmitglieder bestimmt. Ein niedriger Wert ist ein Indikator für eine besonders hohe Servicequalität des Schiffes. Auf Luxuslinern wie der „Silver Cloud“ liegt er bei 1,5. Auf Mega-Schiffen wie der „Harmony of the Seas“ (5.479 Gäste) beläuft er sich hingegen auf 2,4. Als Schiff mit der besten Pax/ Crew-Ratio von 0,7 gilt die „Crystal Esprit“: Die 62 Passagiere werden von 91 Angestellten betreut. Luxus an Bord von Kreuzfahrtschiffen - das ist natürlich weit mehr als ein großes Platzangebot und eine hohe Pax/ Crew-Ratio. Um sich von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden und die anspruchsvollen Passagiere zu begeistern, entwickeln die Reedereien ständig neue Produktideen (vgl. Die Welt, 02.04.2015; Zehender 2017).  Ausstattung der Kabinen (Familien- und Einzelkabinen, private Veranda mit Meerblick, begehbare Kleiderschränke, Marmorbäder, goldene Wasserhähne, Balinese Dream Beds unter freiem Himmel, kostenlose Getränke, kostenloses WLAN etc.),  öffentliche Räume (Palmengarten, Bibliothek, Kunstsammlung, Boutique, Raucherlounge, Unterwasserlounge etc.),  Verpflegung (Open Seating, mehrere Spezialitätenbzw. Gourmetrestaurants, eigene Köche in den Suiten etc.),  Freizeiteinrichtungen/ -angebote (Casino, mehrstöckiger Spa-Bereich, Fitness-Center, bordeigener Hubschrauber, Glasboden-Kajaks, Trampolin-Schwimminsel etc.),  Serviceleistungen (bevorzugtes Check-in/ Check-out, Vorab-Reservierung von Landgängen bzw. Spa-Terminen, zweimalige Zimmerreinigung/ Tag, kostenloser Bügel- und Schuhputzservice, 24-Stunden-Roomservice, Conciergeservice, Vorträge von Experten etc.),  Guest Amenities (personalisiertes Briefpapier, exklusive Kosmetikartikel, Raumdüfte als Gimmicks etc.). Mit dieser Strategie einer Angebotsdifferenzierung sind Kreuzfahrten ein gutes Beispiel für die Renaissance der Reiseprivilegien, denn bei Urlaubsreisen auf hoher See handelte es sich ursprünglich um eine besonders elitäre Form des Tourismus. Ihre Anfänge reichen bis in die Mitte des 19. Jahrhunderts zurück, als sich die Kreuzfahrten sukzessive aus dem allgemeinen Schiffspassagierverkehr entwickelten. Zunächst suchten die Reedereien nach Möglichkeiten, ihre Kapazitäten in der Nebensaison besser auszulasten (vgl. Mundt 2008; Willis 2009; Freyer/ Jans 2016): 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 41 06.09.2019 11: 57: 46 <?page no="41"?> 42 Tourism NOW : Tourismus und Luxus  So führte die „Peninsular & Oriental Steam Navigation Company“ (P&O) im Jahr 1844 erstmalig eine Seereise von Southampton über Gibraltar und Malta nach Athen durch. Die Passagiere nutzten des Schiff nicht als Verkehrsmittel, sondern wollten auf diese Weise neue Städte und Länder kennenlernen.  Im Jahr 1872 bot Thomas Cook sogar eine Weltreise an Bord eines Kreuzfahrtschiffes an, die mehr als 200 Tage dauerte. Die Teilnahme war extrem wohlhabenden Passagieren vorbehalten, da der Preis über dem damaligen durchschnittlichen Jahreseinkommen der Briten lag.  In Deutschland gilt Albert Ballin, der Direktor der „Hamburg-Amerikanischen Packetfahrt-Actien-Gesellschaft“ (HAPAG) als Vater von Kreuzfahrten. Von Cuxhaven aus veranstaltete im Jahr 1891 eine zweimonatige „Excursion“ mit Stationen in Großbritannien, Portugal, Italien, Griechenland und dem Nahen Osten. „Die ersten Kreuzfahrten blieben elitären und vermögenden Kreisen vorbehalten. Man schwelgte in Luxus: Die Damen und Herren von Welt schlürften Austern und Champagner, verdrückten große Mengen Kaviar und flanierten an Deck sowie in den nobel ausgestatteten Salons. Es gab den obligatorischen Fünf-Uhr-Tee und feierlich zelebrierte Galaabende. Eine feste Kleiderordnung und das mehrmals tägliche Umziehen waren Programm und Ritual. Sogar ein Kleider-Knigge etablierte sich: Dauerte eine Fahrt fünf Tage, so kleideten sich die Herren immer dunkler. Zuerst trug der Mann von Welt einen hellgrauen Anzug, dann einen grauen, dunkelgrauen - bis er schließlich in Schwarz erschien - ein Zeichen dafür, dass man traurig war, weil die Reise zu Ende ging.“  www.planet-wissen.de/ technik/ schifffahrt/ geschichte_der_kreuzfahrt/ index.html Diese frühen Kreuzfahrten wurden zunächst noch mit Linienschiffen durchgeführt. Allerdings entsprach die Einteilung in mehrere (Komfort-)Klassen nicht den hohen Ansprüchen des gut situierten internationalen Reisepublikums. Albert Ballin kam deshalb auf die Idee, ein spezielles Kreuzfahrtschiff bauen zu lassen - die „Prinzessin Victoria Luise“ (benannt nach der Tochter des deutschen Kaisers Wilhelm II.). Die weißlackierte Yacht lief im Jahr 1900 vom Stapel und sorgte damals für Schlagzeilen: Sie verfügte über 120 große und komfortable Kabinen (mit eigenem Bad und Toilette), mehrere Salons und zeitgemäße Freizeiteinrichtungen - bis hin zu einer Dunkelkammer für Fotoamateure. Mit dieser luxuriösen Ausstattung war die „Prinzessin Victoria Luise“ sozusagen ein schwimmender „Orient- Express“ - und ihre Reisen führt nicht zuletzt auch nach Konstantinopel und in das Schwarze Meer (vgl. Schüßler 2001, S. 34). 16 | Der Mythos ist unsinkbar! Bei ihrer Indienststellung galt die RMS „Titanic“ als der größte und komfortabelste Liner der Welt. Seit ihrem spektakulären Untergang im Jahr 1912 hat sie sich zu einer Ikone der Populärkultur entwickelt. Bis in die Gegenwart prägt sie unsere Vorstellungen von einer luxuriösen Seereise - nicht zuletzt durch den Spielfilm von James Cameron, in dem die exklusive Atmosphäre der ersten Klasse aufwändig rekonstruiert wurde. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 42 06.09.2019 11: 57: 46 <?page no="42"?> Luxuriös unterwegs 43 Zum Synonym luxuriöser Seereisen vergangener Tage ist jedoch vor allem die RMS „Titanic“ der „White Star Line“ geworden, die im Jahr 1911 in Belfast vom Stapel lief und bereits auf ihrer Jungfernfahrt am 15. April 1912 nach der Kollision mit einem Eisberg sank. Bei dem Untergang starben 1.514 der mehr als 2.000 Passagiere und Crewmitglieder; er gilt deshalb als eine der größten Katastrophen der Seefahrt. Aufgrund dieser tragischen Umstände und der historischen Bedeutung wurde das Wrack, das in einer Tiefe von 3.800 Metern im Atlantik liegt, sogar im Jahr 2012 in die UNESCO-Welterbeliste aufgenommen. Auf diese Weise sollen Plünderungen und als „unwissenschaftlich oder unmoralisch“ eingestufte Erkundungsfahrten verhindert werden (  Spiegel Online, 07.08.2018). In den vergangenen 100 Jahren haben zahlreiche Spielfilme, Dokumentationen, Sachbücher, Ausstellungen und sogar ein Musical dazu beigetragen, dass das Unglück weltweit zum kollektiven Gedächtnis gehört. Einen wesentlichen Einfluss hatte dabei der Spielfilm von James Cameron (1997), in dem die exklusive Atmosphäre der ersten Klasse mit Kulissen, Möbeln und Kostümen originalgetreu rekonstruiert wurde. Dieser exklusive Bereich des Schiffes verfügte u. a. über Suiten, Gesellschafts- und Rauchräume, Cafés, ein À-la-Carte- Restaurant, einen Gymnastikraum, ein Schwimmbecken und ein Türkisches Bad (vgl. Neumann 2017, S. 55-74). Zum Mythos des Luxusliners gehörte aber auch das illustre Reisepublikum, das sich das teure Ticket nach New York überhaupt leisten konnte - Bankiers, Geschäftsleute und Unternehmer, Präsidenten von Reedereien und Eisenbahngesellschaften sowie Schriftsteller, Schauspieler und Sportler. Im Film spielt die rührende Liebesgeschichte zwischen dem mittellosen Jack (Leonardo DiCaprio) und der wohlhabenden Rose (Kate Winslet) jedoch nicht nur in der ersten, sondern auch in der dritten Klasse; selbst dort reisten die Passagiere - unter ihnen waren viele Auswanderer - weitaus komfortabler als auf anderen Schiffen (vgl. Steinecke 2018, S. 20-21). Luxusreisen zum Wrack des Luxusliners Last Chance Tourism - so kann man wohl die Luxusreisen bezeichnen, die seit 2018 vom britischen Reiseveranstalter „Blue Marble Private“ angeboten werden. Die achttägigen Touren führen von der Küste Neufundlands zum Unglücksort der RMS „Titanic“ im Atlantik und kosten ca. 97.000 Euro/ Person (dieser Betrag entspricht dem damaligen Preis für die Passage von Southampton nach New York in der ersten Klasse). Mit einem speziellen U-Boot aus Titan und Karbon finden - vom Mutterschiff aus - drei mehrstündige Tauchgänge zum Wrack des Luxusliners statt. Es ist in mehrere große Teile zerbrochen, doch auf dem Meeresboden sind der Bug, die Brücke und das große Treppenhaus noch gut zu erkennen, das insgesamt sechs Decks miteinander verband. Allzu viel Zeit bleibt nicht für diese bizarre Form des Luxustourismus: Wissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass Bakterien das Wrack innerhalb der nächsten 20 Jahre zerstören könnten. Das Trümmerfeld ist also nicht nur eine seltene, sondern auch eine vergängliche touristische Ressource. Kein Wunder, dass inzwischen auch andere Reiseveranstalter Tauchgänge zu diesem „dunklen“ Erinnerungsort anbieten wollen, um ihren anspruchsvollen Gästen ein Once-in-a-lifetime-Erlebnis zu bieten. Die letzte Ruhestätte früherer Luxustouristen als begehrtes Ziel nachfolgender Generationen von Luxusurlaubern - mit solchen Pauschalangeboten wird das Reisen zu einem selbstreferentiellen System, das nicht länger auf natürliche bzw. kulturelle Attraktionen angewiesen ist (vgl. Der Standard, 22.03.2017; Die Zeit, 24.03.2017). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 43 06.09.2019 11: 57: 47 <?page no="43"?> 44 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Generell gehen Experten von einer weiteren Expansion des internationalen Kreuzfahrtmarktes aus - von derzeit 27 Millionen auf 36-38 Millionen Passagiere. An dieser positiven Entwicklung werden auch die Luxuskreuzfahrten partizipieren; dabei zeichnen sich in dem Premiumsegment folgende Trends an (vgl. Parnyakov 2014; Steinecke 2018, S. 190; Rotondo 2018):  der Bau kleinerer, Yacht-artiger Kreuzfahrtschiffe für eine geringe Zahl von Passagieren (max. 200),  der Einsatz relativ großer Luxuskreuzfahrtschiffe für max. 1.000 Passagiere,  die Renovierung und bessere Ausstattung älterer Schiffe (um Stammkunden an die Reederei zu binden),  die Entwicklung neuer Verpflegungskonzepte (Open Seating, Slow Food, vegane Menüs, berühmte Köche etc.),  der Betrieb luxuriöser Expeditionsschiffe - z. B. für Fahrten nach Alaska sowie in die Arktis und Antarktis,  die Ausstattung der Schiffe mit aufwändigen Spa-Bereichen (u. a. in Kooperation mit dem US-amerikanischen Unternehmen „Canyon Ranch“) sowie die Durchführung von Wellness-Landausflügen mit Ayurveda-Behandlungen, Meditations- und Tai Chi-Kursen etc.,  die Einführung technischer Innovationen - z. B. von kontaktlosen Kommunikationssystemen (RFID/ Radio Frequency Identification) für die Passagiere und Crewmitglieder sowie von Umweltschutzmaßnahmen, um die ökologischen Belastungen durch die Kreuzfahrtschiffe zu reduzieren. Literatur zu Luxuskreuzfahrten Neumann, K. (2017): Das Titanic-Bordbuch. Eine Handreichung für Passagiere, Bielefeld Fiktiver Leitfaden für die Passagiere der „Titanic“ mit detaillierten und anschaulichen Informationen zur Geschichte, Ausstattung und Crew des Luxusliners (zeitgenössische Abbildungen, Speisekarten, Passagierliste der ersten Klasse, Schiffsoffiziere/ Besatzung etc.) Archives für Luxuskreuzfahrten (  www.kreuzfahrt-magazin.info/ tag/ luxuskreuzfahrten) Meldungen und Informationen zu aktuellen Entwicklungen der luxuriösen Kreuzfahrtbranche (Schiffsneubauten, Ausstattung, Routen, Themen- und Expeditionskreuzfahrten etc.) 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 44 06.09.2019 11: 57: 47 <?page no="44"?> Luxuriös unterwegs 45 3.4 Luxus im Luftverkehr 17 | Der Tisch ist festlich gedeckt in der geräumigen First Class -Suite an Bord der Fluggesellschaft „Emirates“! Während sich die Passagiere der Economy Class in enge Sitzreihen zwängen müssen und die Auswahl zwischen zwei Gerichten haben, können sich die Luxustouristen nach einem Glas Dom Pérignon und einem À la carte-Menü auf ihrem breiten Bett ausstrecken. Vor der Ankunft haben sie noch die Möglichkeit, sich in mehr als 10.000 Metern Höhe mit einer Spa-Dusche und „Bulgari“-Pflegeartikeln zu erfrischen. „Willkommen im weltweit luxuriösesten Wohnzimmer über den Wolken“: So wirbt „Etihad Airways“ - die nationale Fluggesellschaft der Vereinigten Arabischen Emirate - für ihre Suite „The Residence“ an Bord des Airbus A380-800. Obwohl die Konsumenten inzwischen an allerlei Superlative gewöhnt sind, handelt es sich bei diesem Slogan sogar noch um ein Understatement. Den beiden Passagieren steht nicht nur ein Wohnzimmer mit Ledersofa und Esstisch zur Verfügung, sondern auch ein Schlafzimmer mit Doppelbett und Designerbettwäsche sowie ein eigener Duschraum mit Bademänteln und exklusiven Pflegeartikeln - und ein persönlicher Butler. Ein einfacher Flug von Abu Dhabi nach New York in „The Residence“ kostet ca. 21.700 Euro/ Person, in der ebenfalls sehr komfortablen First Class hingegen „nur“ 7.600 Euro/ Person (vgl. Frommberg 2014;  www.etihad.com). Mit diesem bislang einmaligen Prestigeprodukt, das sogar noch oberhalb der First Class angesiedelt ist, sorgte „Etihad Airways“ im Jahr 2014 weltweit für Schlagzeilen. Obwohl die Luxussuite auf den ersten Flügen ausgebucht war, bezweifeln Luftfahrtexperten die langfristige Wirtschaftlichkeit dieser exklusiven Differenzierungsstrategie. Sie verweisen darauf, dass sich das Premiumsegment im Luftverkehr in den vergangenen zehn Jahren durchaus widersprüchlich entwickelt hat (vgl. Laage 2016; Hollinger/ Powley 2017): 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 45 06.09.2019 11: 57: 47 <?page no="45"?> 46 Tourism NOW : Tourismus und Luxus  Von der Mehrzahl der 100 Fluggesellschaften ist das Angebot in der First Class erheblich reduziert bzw. sogar völlig abgeschafft worden („American Airlines“, „United“, „Quantas“, „Asiana Airlines“ u. a.). So bietet z. B. die „Lufthansa“ diese Klasse nur noch auf Langstreckenflügen nach Asien sowie Nord- und Südamerika an. Aufgrund einer höheren Rendite wurde stattdessen die Kapazität der Business Class erweitert und deren Qualität erheblich verbessert (Sitzabstand, Schlafkomfort, Inflight-Entertainment etc.).  Hingegen setzen die Fluggesellschaften im Mittleren Osten weiterhin auf eine besonders luxuriöse First Class („Etihad Airways“, „Emirates“, „Qatar“). Die Exklusivität umfasst dabei nicht nur die Ausstattung und den Service an Bord der Flugzeuge, sondern auch die Betreuung und die Annehmlichkeiten beim Check-in (Valetservice, Lounges mit eigenem Spa, Duschen etc., Limousinenservice vor Ort, Fast Lane etc.) (vgl. Resonance 2016, S. 54). 18 | Ein Leben auf der Überholspur - die Passagiere der First und Business Class müssen sich nicht in die langen Warteschlangen vor der Sicherheits- und Passkontrolle auf den Flughäfen einreihen. Auf dem Dubai International Airport erhalten sie z. B. eine Fast Track-Karte , die ihnen eine bevorzugte Abfertigung bei der Einreise bzw. beim Umsteigen ermöglicht. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 46 06.09.2019 11: 57: 48 <?page no="46"?> Luxuriös unterwegs 47 First Class -Kabine macht Fluggäste aggressiv Mit ihrer Einteilung in separate Klassen sind Flugzeuge Mikrokosmen, in denen die gesellschaftlichen Unterschiede offenkundig werden. Selbst die kurzfristige Wahrnehmung dieser sozialen Ungleichheit führt an Bord häufig zu Konflikten - speziell wenn die Passagiere der Economy Class das Flugzeug beim Boarding durch den vorderen Eingang betreten und auf dem Weg zu ihren engen Plätzen an den komfortablen First Classbzw. Business Class-Sitzen vorbeigehen müssen. In diesen Fällen stieg die Zahl der unangenehmen Vorfälle (Air Rage) bei den Economy Class-Gästen um das Vierfache und bei den privilegierten Reisenden sogar um das Zwölffache - so das Ergebnis einer empirische Studie in den USA. Die Demonstration bzw. Wahrnehmung von Privilegien spielt bei der Entstehung von Konflikten eine weitaus größere Rolle als erhebliche Verspätungen bzw. eine lange Flugdauer. Selbst auf Flügen mit uneingeschränktem Alkoholkonsum waren keine vergleichbar negativen Effekte zu beobachten (vgl. DeCelles/ Norton 2016). Die wichtigsten Strecken für das Premiumsegment (First Class, Business Class) im Luftverkehr sind - mit 9,4-12,5 Prozent der Passagiere - der Nordatlantik, der nördliche und mittlere Pazifik sowie die Verbindungen zwischen Europa und Asien. Innerhalb Europas nutzen nur 2,6 Prozent der Fluggäste diese komfortable Art des Fliegens (bei diesen Zahlen ist zu bedenken, dass es sich nicht nur um Urlaubs-, sondern auch um Geschäftsreisende handelt). Für die Fluggesellschaften haben die First bzw. Business Class zunächst eine wichtige Imagefunktion: Im internationalen Wettbewerb stehen sie symbolisch für das Produktversprechen, eine besonders hochwertige Leistung anzubieten (deshalb werden Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung auch durch PR-Maßnahmen jeweils breit kommuniziert). Darüber hinaus erwirtschaften die Airlines aber auch einen großen Teil ihres Umsatzes durch die beiden Premiumklassen (vgl. Morris 2017; Ebner 2019):  Im Nordatlantikverkehr reisen nur 12,5 Prozent der Passagiere in der First bzw. Business Class, sorgen damit aber für 46,7 Prozent des Umsatzes.  Auf den Strecken von Europa in den Mittleren Osten erzielen die Fluggesellschaften 36,8 Prozent des Umsatzes durch 7,7 Prozent der Passagiere.  Weltweit tragen die Premiumkunden (5,2 Prozent) zu knapp einem Drittel des Umsatzes bei. Angesichts dieser großen wirtschaftlichen Bedeutung herrscht zwischen den internationalen Fluggesellschaften bzw. den Airline-Allianzen ein harter Wettbewerb um die zahlungskräftigen Kunden, die sich auf den viel beflogenen Routen zwischen unterschiedlichen Anbietern entscheiden können. Eine Hilfestellung bei der Suche nach der besten Fluggesellschaft bieten - wie bei den Kreuzfahrtschiffen - Rankings, die von mehreren Unternehmen erstellt werden:  Das bekannteste Ranking von Fluggesellschaften wird seit 1999 jährlich von dem britischen Beratungsunternehmen „Sytrax“ erstellt. Es umfasst fünf Bewertungsstufen, die jeweils mit Sternen ausgezeichnet werden (wie bei der Hotelklassifizierung). Die Vergabe der „World Airline Awards“ erfolgt in drei unterschiedlichen Kategorien: Full Service Airlines, Low Cost Airlines, Leisure Airlines. Die Rangfolge basiert auf umfangreichen Passagierbefragungen und bezieht sich sowohl auf die Ausstattung und den Service an Bord als auch in den Flughäfen. Im Jahr 2018 haben elf Fluggesellschaften ein Fünf-Sterne-Niveau erreicht. Spitzenreiter war dabei „Singapore Airlines“, gefolgt von „Qatar Airways“ und „ANA All Nippon Airways“. Darüber hinaus werden 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 47 06.09.2019 11: 57: 48 <?page no="47"?> 48 Tourism NOW : Tourismus und Luxus auch die „World’s Business Class Airlines“ ausgezeichnet. Diese Rankings sind jedoch umstritten, da die Fluggäste in der Regel nur wenige Fluggesellschaften aufgrund persönlicher Reiseerfahrungen bewerten können und deshalb keine umfassenden Vergleichsmöglichkeiten haben (  www.worldairlineawards.com).  Beim Bewertungsportal „TripAdvisor“ belegte „Singapore Airlines“ im Jahr 2018 den ersten Rang der beliebtesten Fluggesellschaften. Auf den Plätzen zwei und drei lagen „Air New Zealand“ und „Emirates“ (dieses Ranking bezieht sich nicht speziell auf die Premiumklassen, sondern auf die Fluggesellschaften generell - also auch auf die Economy Class) (  www.tripadvisor.de/ TravelersChoice-Airlines). Rang Fluggesellschaft Besonderheiten der First Class ① Singapore Airlines große Liegefläche der Sitze, gesundheitsförderndes Beleuchtungskonzept, individuelle Auswahl der Speisen, Amenity Kit von „Ferragamo“ ② Etihad Airways „The Residence“ in der First Class mit Wohnzimmer, Schlafzimmer und Bad, Butler- und Conciergeservice bei Check-in und an Bord ③ Air France Sterne-Menüs an Bord, Designpyjama, Kulturbeutel von „Givenchy“, allergiearme Kopfkissen, Daunenbetten ④ Lufthansa Valetservice bei der Ankunft am Flughafen, Chauffeurservice zum Flugzeug, Sterne-Menüs an Bord, Badezimmer mit Dusche ⑤ Emirates private Suiten, Spa-Dusche, Schlafanzug, breite Auswahl an Speisen und Getränken, Unterhaltungsprogramm mit 1.800 Kanälen ⑥ ANA All Nippon Airways Teezeremonie, spezielles Porzellanservice, seidenbezogene Daunendecke, Kulturbeutel von „Rimowa“, Bordkleidung ⑦ Qatar Airways Chauffeurservice zum Flugzeug, Massagefunktion der Sitze, zehngängige Menüs, Designerschlafanzug, Kulturbeutel von „Prada“ ⑧ Cathay Pacific private Suiten mit Kunstobjekten, Bettzeug aus Biobaumwolle, Kulturbeutel von „Trussardi“ bzw. „Ermenegildo Zegna“ ⑨ Quantas Airways Limousinentransfer zum Flughafen, persönliche Betreuer beim Check-in, achtgängige Menüs, Designerpyjama, Komfort-Kit ⑩ Thai Airways Massagen in der Lounge, semi-private Suiten, Daunendecken, breites Entertainmentprogramm, Designeraccessoires 4 | Über den Wolken scheint nicht nur die Freiheit unendlich zu sein, sondern auch der Ideenreichtum der Fluggesellschaften! Mit Seidenpyjamas und Daunendecken, Gourmetmenüs und Teezeremonien versuchen sie, ihren First Class -Passagieren etwas Besonderes zu bieten und sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen. Im Ranking der luxuriösesten Fluggesellschaften der Welt rangierten „Singapore Airlines“ „Etihad Airways“ und „Air France“ im Jahr 2018 auf den obersten Plätzen. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 48 06.09.2019 11: 57: 49 <?page no="48"?> Luxuriös unterwegs 49 Fliegen in einem Linienflugzeug (selbst in der First Class) - das ist für superreiche Touristen sicherlich eine Zumutung. Für die Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), die über ein Vermögen von mehr als 30 Millionen US-Dollar verfügen, gibt es angemessenere Transportmöglichkeiten. Sofern sie nicht im Besitz eines Privatflugzeuges sind (wie z. B. der Fußballspieler Neymar, der Oligarch Roman Abramowitsch oder der Milliardär Donald Trump), können sie für ihre Flugreisen private Charterjets nutzen (vgl. Budd 2014 zum expandierenden Business Aviation-Markt):  So hat „Emirates“ - die Fluglinie des Emirats Dubai - im Jahr 2013 die Tochterfirma „Emirates Executive“ gegründet. Unter diesem Markennamen betreibt sie einen Airbus A319, in dem maximal 19 Passagiere Platz finden (auf Linienflügen hat er 124-153 Sitze). Die Maschine ist mit einer Dining- und Executive-Lounge, zehn Privatsuiten und einer Spa-Dusche mit Bodenheizung ausgestattet; sie kann auf Flugstrecken bis zu neun Stunden Dauer eingesetzt werden. Der Preis für die Nutzung des Jets wird nur auf Anfrage mitgeteilt (vgl. Frommberg 2013).  Ein ähnliches Angebot hat die Kreuzfahrtreederei „Crystal Cruises“ mit ihrer Fluggesellschaft „Crystal Skye“ entwickelt. Die individuell organisierten Flugreisen finden an Bord an einer Boeing 777-200LR statt, die für max. 88 Gäste umgebaut wurde (generell ist dieses Flugzeug für 300 Passagiere ausgelegt). Um die exklusiven Mahlzeiten und Getränke an Bord kümmern sich ein Spitzenkoch und ein Sommelier. Die Kosten für diese besonders komfortable Art des Fliegens belaufen sich auf ca. 50.000 Euro/ Flugstunde. Solche Privatflüge mit unternehmenseigenen Jets werden auch von dem Reiseveranstalter „Abercrombie & Kent“ sowie der Hotelgruppe „Four Seasons Hotels & Resorts“ angeboten (vgl. Butt 2017; Jaekel 2017).  Das Unternehmen „Surf Air“ bietet in Kalifornien einen All-You-Can-Fly-Service für anspruchsvolle Vielflieger an. Gegen Zahlung einer Aufnahmegebühr von 1.000 US- Dollar und eines monatlichen Mitgliedsbeitrags von ca. 2.000 US-Dollar können die Passagiere das Flugangebot unbegrenzt nutzen. Gegenwärtig betreibt die Airline elf Turboprop-Flugzeuge des Typs Pilatus PC-12 (mit acht Sitzen) und führt täglich 85 Flüge zu zwölf Destinationen im Westen der USA durch. Dieser Service wird gegenwärtig von mehr als 3.000 Mitgliedern des privaten „Air Travel Club“ genutzt. Seit 2018 baut „Surf Air“ auch in Europa ein entsprechendes Streckennetz auf (vgl. Goldstein 2018). Kreuzflüge │ Weltreisen im Privatjet „In einer gecharterten Boeing mit Beinfreiheit, Rundum-Betreuung und ohne Umsteigen von Alaska in die Südsee. Das geht auf sogenannten Kreuzflügen. Die Passagiere, die sich das leisten können, sind gut betucht - und haben Ansprüche, die erfüllt werden müssen. [...] Die Eckdaten dieser Reise: Sieben Länder, vier Kontinente, 39.700 zurückgelegte Kilometer. In 19 Tagen einmal um die Welt. Im selben Flieger, mit derselben Crew. Von der ‚Sansibar‘ auf Sylt bis nach Sansibar vor Afrika, mit Zwischenstopps in New York, Kanada, Alaska, Japan, Palau und Vietnam. [...] Man muss sich das Unternehmen wie eine Kreuzfahrt vorstellen. Nur nicht mit einem Schiff auf dem Wasser, sondern mit einer gecharterten Boeing 737 durch die Luft. Deshalb nennt der Veranstalter, in diesem Fall das Hamburger Unternehmen ‚Hapag- Lloyd Kreuzfahrten‘, die Reise auch ‚Kreuzflug‘. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 49 06.09.2019 11: 57: 49 <?page no="49"?> 50 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Wie auf See gibt es auch auf dem Flugzeug alle Mahlzeiten an Bord und auf dem Boden inklusive. Es gibt einen Gepäckservice und einen Bordarzt, eine auf Expeditionsschiffen erprobte Chefreiseleiterin und zwei erfahrene Reiselektoren als wandelndes Unterhaltungsprogramm. Auch die Gäste entsprechen der [Klientel] eines Luxusdampfers: Mehrheitlich jenseits der Pensionsgrenze und gut betucht - sehr gut betucht sogar. Kreuzfahrten sind nicht billig, der Tagespreis eines Kreuzflugs beträgt mindestens das Dreifache einer Luxusschiffsreise. Für den Gegenwert dieser Weltumrundung - eine der längsten Touren im Programm - könnte man sich einen fabrikneuen Mittelklassewagen kaufen“ (  www.airliners.de/ boeing-privatjet-weltreise-kreuzflug/ 34175). Viel Beinfreiheit, eine komfortable Ausstattung und ein aufmerksamer Service - in diesen Genuss kommen zahlungskräftige Fluggäste nicht erst in der Gegenwart. Ein Blick in die Geschichte des kommerziellen Luftverkehrs macht deutlich, dass bereits im 20. Jahrhundert an Bord von Zeppelinen, Flugbooten und viermotorigen Passagierflugzeugen eine besonders luxuriöse Atmosphäre herrschte. Zu den Vorreitern zählten dabei die Zeppeline, die sich - nach schwierigen Anfängen mit Unfällen und technischen Pannen - in den 1920er-Jahren zu einem wichtigen Transportmittel im fahrplanmäßigen Passagierverkehr nach Nord- und Südamerika entwickelten (vgl. Steinecke 2010, S. 61-62):  Die „fliegenden Zigarren“ beeindruckten zum einen durch ihre enorme Größe. Mit einer Länge von knapp 250 Meter und einer Höhe von ca. 45 Metern hätten sie z. B. den Airbus A380 in den Schatten gestellt (das größte Passagierflugzeug der Welt ist 73 Meter lang und 24 Meter hoch).  Zum anderen waren sie weitaus schneller als die Passagierschiffe: So benötigte der LZ 129 „Hindenburg“ für die Fahrt von Frankfurt am Main nach Lakehurst (New Jersey) nur ca. 60 Stunden, während die Luxusliner damals ein bis zwei Wochen unterwegs waren. Für eine Sensation sorgte die erste Weltumrundung in der Luft, die im Jahr 1929 mit dem LZ 127„Graf Zeppelin“ von Lakehurst über Friedrichshafen, Tokio und San Francisco durchgeführt wurde und zwölf Tage dauerte (vgl. Häusser 2000).  Schließlich boten sie - trotz der relativ kleinen Passagierkanzel - einen großen Komfort. So verfügte der LZ 129 „Hindenburg“ über beheizte Zweibettkabinen, Waschräume, ein Gesellschaftszimmer, ein Schreib- und Lesezimmer sowie ein 15 Meter langes Promenadendeck mit schräg nach unten gerichteten Fenstern, die einen freien Blick auf Land und Meer ermöglichten. Der besondere Clou war ein Rauchsalon, in dem ein Steward aus Sicherheitsgründen die Nutzung der Streichhölzer streng kontrollierte, denn die riesige Hülle des Luftschiffs war mit hochexplosivem Wasserstoff gefüllt (vgl. Karpe 2016). Die Ära der Zeppeline endete am 7. Mai 1937, als der LZ 129 „Hindenburg“ beim Landeanflug in Lakehurst explodierte und in einem riesigen Feuerball langsam zu Boden sank. Die Bilder dieser Katastrophe, bei der 36 Menschen starben, gingen damals um die ganze Welt - wie am 11. September 2001 die Berichte über die Terroranschläge auf das World Trade Center in New York. Der Mythos luxuriöser Flugreisen war jedoch ungebrochen - wie die Entwicklung in den folgenden Jahrzehnten deutlich macht: 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 50 06.09.2019 11: 57: 50 <?page no="50"?> Luxuriös unterwegs 51 19 | Sie galt als die „Königin des Propellerzeitalters“ - die Lockheed Super Constellation (Super Connie) setzte in den 1950er-Jahren die Standards im internationalen Flugverkehr. Als erstes Flugzeug der Welt war sie in der Lage, Europa und die USA nonstop miteinander zu verbinden. In den breiten Sesseln nahmen damals Filmstars wie Elisabeth Taylor, Literaten wie Arthur Miller und Politiker wie Konrad Adenauer Platz. Die 32 Passagiere der First Class wurden von einem mitreisenden Koch verpflegt. Auf der Speisekarte stand kulinarische Köstlichkeiten wie Gänseleberpastete und Masthuhn, aber auch Deftiges wie frisch zubereitete Kartoffelpuffer.  Im Jahr 1939 wurde der Liniendienst zwischen den USA und Europa mit großen Flugbooten des Typs Boeing B-314 Yankee Clipper und Short S.23 Empire aufgenommen. Die Route führte von New York über Botwood (Neufundland) und Foynes (Irland) nach Southampton bzw. London. Darüber hinaus gab es Routen nach Hongkong, Südafrika, Südamerika und auf die Philippinen. An Bord der Flugboote herrschte eine Atmosphäre wie in einem Grand Hotel: Zum Aperitif trafen sich die Passagiere - in Smoking und Cocktailkleid - in der Lounge. Anschließend wurde ihnen von livrierten Kellnern im Speisesaal ein sechsgängiges Menü serviert. Für ihre Nachtruhe konnten die 16 Sitze in komfortable Betten umgewandelt werden. Im Jahr 1943 wurde der Liniendienst eingestellt, da das Militär die Flugboote für den Truppen- und Materialtransport benötigte (vgl. Senn 2013).  Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs wurden die Flugboote zunächst durch landgestützte Propellerflugzeuge und später durch Düsenjets ersetzt. Besonders spektakulär war dabei die viermotorige Boeing B 377 („Stratocruiser“), die 55-100 Fluggäste transportieren konnte und bis Ende der 1950er-Jahre in Betrieb war. Mit ihren zwei Passagierdecks war sie eine Art Blaupause für die spätere Boeing B 747 (den berühmten Jumbo-Jet) und den Airbus A 380. Die Passagiere der First Class schliefen in breiten Doppelbetten; dort wurde ihnen auch morgens das Frühstück serviert. Für die Abend- und Morgentoilette standen ihnen goldverzierte Waschräume mit Schminktischen und einem Sofa zur Verfügung. Eine Wendeltreppe führte in die Cocktaillounge im Unterdeck, wo den Gästen kühle Drinks gereicht wurden (auf der Route von San Francisco nach Honolulu war die Bar sogar in einem passenden Hawaii-Stil dekoriert) (vgl. Driscoll 2018;  www.ovi.ch/ b377). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 51 06.09.2019 11: 57: 50 <?page no="51"?> 52 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Bis zur Einführung der Jets und Großraumflugzeuge handelte sich bei Flugreisen generell um eine luxuriöse Angelegenheit, die nur wohlhabenden Passagieren möglich war: So kostete ein Ticket für einen Transatlantikflug genau soviel wie eine Fahrkarte für eine Schiffspassage in der First Class. Als erste Fluggesellschaft führte „Pan American World Airlines“ im Jahr 1948 auch eine zweite Klasse ein (vgl. Kirstein 2016, S. 47). Obwohl die Verringerung der Flugkosten in den vergangenen Jahrzehnten zu einer Demokratisierung des Flugverkehrs geführt hat (speziell in den Industrie- und Schwellenländern), ist diese Form des Reisens immer noch Wenigen vorbehalten: Im Jahr 2017 haben lediglich drei Prozent der Weltbevölkerung ein Flugzeug betreten und schätzungsweise 80 bis 90 Prozent sind noch nie geflogen (vgl. Kretzschmar/ Schmelzer 2019). Mit der wachsenden Popularisierung des Flugverkehrs begann jedoch die Ära der „feinen Unterschiede“ (Bourdieu 2018) über den Wolken, mit denen sich die Airlines, aber auch die gesellschaftlichen Milieus voneinander abgrenzen. „Die Klassengesellschaft in der Luft ist ein Spiegel der Gesellschaft auf der Erde: Reiche werden reicher, Arme ärmer, die Mitte dünnt aus. Allein in Moskau gibt es Dutzende neuer Milliardäre, immer mehr Superreiche sind jünger als vierzig. [...] Aber nicht nur bei ihnen kehrt die Sehnsucht nach einer zivilisierten Form des Reises zurück. Jüngst sagten bei einer Verbraucherstudie in England, sie liebten es zu verreisen, aber hassten das Reisen. Längst ist Fliegen nur für die wenigen, die zahlen können und wollen, eine schöne Erfahrung.“ Scherer 2007 Bei der Inszenierung des Luxus greifen die Fluggesellschaften heute wieder auf die bewährten Techniken aus der Geschichte des Luftverkehrs zurück - von breiten Sitzen und Kaschmirdecken über Champagnercocktails und Gourmetmenüs bis hin zu feinem Porzellan und Silberbesteck. Selbst das Inflight Entertainment ist nicht neu: Bereits an Bord des LZ 129 „Hindenburg“ wie später auch der Boeing B 747 gab es einen Konzertflügel, auf dem ein Pianist klassische Werke und beliebte Melodien intonierte. Im historischen Rückblick wirkt die luxuriöse Atmosphäre der First Class gegenwärtig also nur wie „ein verschwommener Abglanz eines einstigen Festes“ (Scherer 1993). Literatur zum Luxus im Luftverkehr Kirstein, T. N. (2016): Willkommen an Bord! - In: Kultur & Technik, 2, S. 44-49 Anschauliche Beschreibung der historischen Entwicklung der Passagierluftfahrt - von den elitären Anfängen in den 1920er-Jahren bis zum Massentransport der Gegenwart Resonance (Hrsg.; 2016): 2016 Future of Luxury Travel Report, Vancouver/ New York Umfangreiche Trendstudie zum Luxustourismus, die sich in einem Kapitel mit aktuellen Entwicklungen im Luftverkehr beschäftigt (Ausstattung der First bzw. Business Class, Premium-Lounges in Flughäfen, private Charterjets etc.) 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 52 06.09.2019 11: 57: 51 <?page no="52"?> 4 Immer nur das Beste: Merkmale, Erwartungen und Typen von Luxustouristen „ Wenn sie auch sonst nichts können - sie können genießen.“ Federico Fellini „La dolce vita“ (1960) 20 | „Who wants to ride behind a liveried chauffeur? “ Zum Image von Luxusreisen gehören Statussymbole wie rote Teppiche und teure Autos - und tatsächlich bieten einige Fünf-Sterne-Hotels ihren Gästen einen privaten Limousinenservice mit persönlichem Chauffeur an. Allerdings möchten nicht alle Luxusurlauber ihren Wohlstand derart protzig präsentieren. Vielmehr gibt es mehrere Typen von Nachfragern, die sich hinsichtlich ihres Reichtums, aber auch ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen voneinander unterscheiden. Wohlhabend, ausgabefreudig und anspruchsvoll - das scheinen die gemeinsamen Merkmale der Luxustouristen zu sein. Zumindest entsteht dieser Eindruck, wenn man das Spektrum der Luxusangebote betrachtet - von Fünf-Sterne-Hotels über Nostalgiezüge und Kreuzfahrtschiffe bis hin zu den Premiumklassen an Bord von Flugzeugen. Für ein professionelles Management und Marketing erweist sich eine solche Charakterisierung allerdings als zu grob. Immerhin sind im Jahr 2016 mehr als 54 Millionen luxuriöse Auslandsreisen unternommen worden und entsprechend vielfältig waren die Motive und Aktivitäten der Nachfrager. Diese Individualität lässt sich natürlich nicht umfassend abbilden, doch im Rahmen einer Zielgruppenanalyse kann ein differenziertes Profil hinsichtlich folgender Merkmale erstellt werden: 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 53 06.09.2019 11: 57: 51 <?page no="53"?> 54 Tourism NOW : Tourismus und Luxus  Quellmärkte und soziodemographisches Profil (→ 4.1),  Urlaubserwartungen und Reiseverhalten (→ 4.2),  Informationsquellen und Buchungsstellen (→ 4.3),  Typen von Luxustouristen (→ 4.4). 4.1 Quellmärkte und soziodemographisches Profil 21 | Reich ist nicht gleich reich - selbst bei den Millionären gibt es noch enorme soziale Unterschiede! Nur ca. ein Prozent gehört zur Gruppe der Ultra High Worth Individuals (UHNWI), die ein Vermögen von mehr als 30 Millionen US-Dollar haben. Nicht alle Luxustouristen sind Millionäre, doch mit Sicherheit stellen diese Reichen die Kernzielgruppe für luxuriöse Urlaubsangebote dar. Im Jahr 2017 gab es weltweit 18,1 Millionen Menschen, die über ein Vermögen von mehr als einer Million US-Dollar verfügten. Dieser Wert markiert jedoch allenfalls die Untergrenze, um zu den Bürgern von „Richi$tan“ zu gehören (so hat der US-amerikanische Journalist Robert Frank einmal die Welt der globalen Eliten bezeichnet), denn innerhalb dieser Schicht gibt es ein extremes Wohlstandsgefälle. An der Spitze stehen dabei die knapp 150.000 Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), deren Reichtum sich auf mehr als 30 Millionen US-Dollar beläuft. Und selbst unter diesen extrem Wohlhabenden sind noch Mehrhabende zu finden - wie die Liste der Milliardäre zeigt, die jährlich vom Wirtschaftsmagazin „Forbes“ zusammengestellt wird (vgl. Frank 2009, S. 15). In seinem „World Wealth Report“ hat das Beratungsunternehmen „Capgemini“ folgende regionale Verteilung der Millionäre ermittelt (vgl. Capgemini 2018):  Asien/ Pazifik (6,18 Millionen),  Nordamerika (5,66 Millionen),  Europa (4,83 Millionen),  Mittlerer Osten (660.000),  Lateinamerika (600.000),  Afrika (170.000). mehr als 30 Millionen US-Dollar 145.200 Erwachsene Ultra High Net Worth Individuals 5-30 Millionen US-Dollar 1.388.100 Erwachsene Very High Net Worth Individuals 1-5 Millionen US-Dollar 13.831.500 Erwachsene High Net Worth Individuals Zahl der Millionäre Vermögen 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 54 06.09.2019 11: 57: 52 <?page no="54"?> Immer nur das Beste 55 Die wichtigsten nationalen Quellmärkte sind dabei die USA, Japan, Deutschland und China; dort leben knapp zwei Drittel aller Millionäre. Gleichzeitig bestehen aber zwischen diesen Ländern erhebliche kulturelle Unterschiede, die sich auch im Konsum- und Reiseverhalten widerspiegeln:  So spielt der demonstrative „Bling-Bling“-Konsum von (westlichen) Markenprodukten in Emerging Markets wie Russland, China, Indien und Brasilien bislang noch eine weitaus größere Rolle als in den saturierten Industriestaaten (vgl. Fedeli 2012, S. 10-11).  Hingegen haben 69 Prozent der US-amerikanischen Luxustouristen in einer Marktstudie angegeben, dass sie ihren Reichtum ungern in der Öffentlichkeit bzw. sogar gegenüber Familienmitgliedern zur Schau stellen. Neben Luxusprodukten ohne Markenlabel sind luxuriöse Urlaubsreisen für sie eine Möglichkeit, ihren Wunsch nach hochwertiger Qualität sowie ungewöhnlichen Erfahrungen und Erlebnissen auf dezente Weise zu erfüllen („Luxus 2.0“, „Stealth Luxury“) (vgl. Zukunftsinstitut 2017). „Das Nicht-zur-Schau-Stellen von dem, was man sich natürlich locker leisten könnte, ist inzwischen vielleicht sogar das größte Statussymbol: die Diskretion als ein eigener Wert, den man sich leisten können muss. Wer überlegen ist, spielt sich nicht mehr in den Vordergrund.“ Kottmann 2016 Die Unternehmen des Luxusreisemarktes stehen deshalb vor der Herausforderung, diese unterschiedlichen nationalen Zielgruppen zufriedenzustellen (vgl. Gieschen 2015, S. 13; VisitBritain 2015, S. 4; ILTM/ YouGov 2017, S. 8). Merkmal Nordamerika Europa Mittlerer Osten Asien/ Pazifik Durchschnittsalter 50 Jahre 48 Jahre 39 Jahre 41 Jahre Jahreseinkommen 586.000 US-Dollar 220.000 US-Dollar 847.000 US-Dollar 161.000 US-Dollar Vermögen 3,7 Millionen US-Dollar 1,1 Millionen US-Dollar 8,1 Millionen US-Dollar 1,4 Millionen US-Dollar Zahl der Urlaubsreisen/ Jahr 2,0 Urlaubsreisen 4,8 Kurzreisen 2,6 Urlaubsreisen 4,9 Kurzreisen 3,6 Urlaubsreisen 5,5 Kurzreisen 3,4 Urlaubsreisen 5,2 Kurzreisen Zahl der Übernachtungen auf Urlaubsreisen/ Jahr 15,5 in Hotels 3,5 in Ferienhäusern 4,1 auf Kreuzfahrten 18,4 in Hotels 6,9 in Ferienhäusern 2,4 auf Kreuzfahrten 14,6 in Hotels 5,5 in Ferienhäusern 2,5 auf Kreuzfahrten 14,9 in Hotels 3,1 in Ferienhäusern 2,4 auf Kreuzfahrten Shoppingreisen in das Ausland 13 Prozent 18 Prozent 32 Prozent 39 Prozent 5 | Shop till you drop - jeder dritte Luxustourist aus dem Mittleren Osten bzw. aus Asien hat bereits einmal eine Reise unternommen, um in einem anderen Land Einkaufen zu gehen. Darüber hinaus bestehen weitere Unterschiede zwischen den wohlhabenden Konsumenten aus unterschiedlichen Quellmärkten - z. B. hinsichtlich ihres Durchschnittsalters, ihres Einkommens und Vermögens sowie ihres Reiseverhaltens. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 55 06.09.2019 11: 57: 52 <?page no="55"?> 56 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Neben den reichen High Net Worth Individuals gibt es noch die Gruppe der wohlhabenden Reisenden (Mass Affluents), die allerdings über vergleichsweise geringe ökonomische Ressourcen verfügen (150.000-1.000.000 US-Dollar) und deshalb auch ein anderes Konsum- und Reiseverhalten zeigen (Affordable Luxury). Sie legen z. B. viel Wert auf komfortable Unterkünfte und außergewöhnliche Aktivitäten (Besuch von Festivals etc.). Ihr Einkäufe tätigen sie vor allem in Shopping Malls, Outlet Centers und Duty Free-Shops internationaler Flughäfen (aufgrund ihrer zunehmenden Bedeutung werden solche Nicht-Orte in der Marketing-Literatur als Sixth Continent bezeichnet) (vgl. Rovai 2016, S. 59-60; Hume 2017). Hingegen finden die Reisen der High Net Worth Individuals auf einem durchgängig hohen Niveau statt: Sie nutzen nur die Premiumklassen der Fluggesellschaften, übernachten in Fünf-Sterne-Hotels, kaufen in Luxuskaufhäusern, Boutiquen und Antiquitätengeschäften ein, bevorzugen private Transfers und Führungen, besuchen exklusive Sportbzw. Kulturveranstaltungen und gehen in Gourmetrestaurants essen. Um speziell diese Zielgruppe anzusprechen, haben sich z. B. luxuriöse Hotels, Geschäfte etc. in den Londoner Stadtteilen Mayfair, St. James’s und Piccadilly im Jahr 2010 zum „London Luxury Quarter“ zusammengeschlossen. Im Rahmen des Programms „By Appointment“ können ausgewählte Kunden dort außerhalb der üblichen Öffnungszeiten einkaufen, sie werden von mehrsprachigen Guides betreut und erhalten Zutritt zu privaten Clubs und Casinos (vgl. Rovai 2016, S. 60; VisitBritain/ Kantar Millward Brown 2018, S. 4, 11;  www.londonluxuryquarter.com/ by-appointment/ ). Die Altersstruktur der Luxustouristen wird gegenwärtig durch die Generation der Babyboomer (über 55 Jahre) geprägt. Sie konnte mit ihren Eltern an der raschen Entwicklung des Tourismus nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs teilhaben und verfügt über eine entsprechend große internationale Reiseerfahrung. Häufig handelt es sich um Ehepaare, die keine familiären Verpflichtungen mehr haben, da ihre erwachsenen Kinder von Zuhause ausgezogen sind und ein eigenständiges Leben führen (Empty Nester). Im Gegensatz zur älteren Silver Hair-Generation leiden sie noch nicht an gesundheitlichen Einschränkungen. Zugleich zeigen sie ein ausgeprägtes Interesse am Reisen generell und speziell an einzelnen Destinationen, die sie in ihrem Leben noch besuchen möchten (vgl. AMR 2016). In den kommenden Jahren werden jüngere Altersgruppen wie die Generation Y/ Millennials (20-35 Jahre) und Generation Z (unter 20 Jahre) im Luxustourismus an Bedeutung gewinnen. Für sie hat die Wunschliste mit bislang nicht bereisten Ländern noch keine große Bedeutung. Stattdessen interessieren sie sich mehr für klassische Sommerurlaube, romantische Getaways und auch Mehr-Generationen-Reisen mit Großeltern, Eltern und (eigenen) Kindern. Außerdem sind bei diesen Nachfragern auch neue Werthaltungen zu beobachten - z. B. ein wachsendes Umweltbewusstsein sowie ein größeres Engagement in lokalen sowie sozialen Belangen. Diese Einstellungen müssen bei der Gestaltung von Luxusreisen künftig stärker als bisher berücksichtigt werden (→ 7.2). Generation Y und Millennials : Same same but different Die Generation der Millenials sind zwar Touristen wie andere auch, doch diese jungen Erwachsenen, die zwischen den späten 1980er- und dem Ende der 1990er-Jahren geboren sind, werden den Tourismus durch ihre Nachfrage- und Kommunikationsverhalten grundlegend verändern. Hier einige wichtige Informationen zu dieser Zielgruppe (vgl. Kirig/ Eckes 2014; Airbnb 2016; Anderson 2018):  Die Millenials sind weitaus reisefreudiger als andere Altersgruppen; dabei kombinieren sie häufig Geschäfts- und Urlaubsreisen (Bleisure bzw. Bluxury Trips = Business + Leisure bzw. Luxury). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 56 06.09.2019 11: 57: 53 <?page no="56"?> Immer nur das Beste 57  Für sie spielen neue Reiserfahrungen eine größere Rolle als der Besitz langfristiger Konsumgüter. Zugleich haben sie ein ausgeprägtes Interesse an der authentischen Kultur ihrer Urlaubsregion. Aus diesem Grund nutzen sie auch Angebote der Sharing Economy (z. B. „Airbnb“), um Einheimische zu treffen und deren Lebensweise kennenzulernen.  Als Digital Natives bewegen sie sich souverän in der gesamten digitalen Welt. Vor der Buchung führen sie z. B. intensive Recherchen im Internet durch und greifen dabei auf zahlreiche Quellen zurück (Websites der Anbieter, Blogs, Bewertungsplattformen, Reiseforen etc.). Während der Reise nutzen sie die Social Media, um ihre Urlaubserlebnisse unmittelbar mit Freunden zu teilen (Fotos, Videos etc.). 4.2 Urlaubserwartungen und Reiseverhalten „Die kostbarsten Wochen des Jahres“ - dieser Werbeslogan des Reiseveranstalters „Neckermann“ aus den 1970er-Jahren ist längst zu einem geflügelten Wort geworden. In ihm kommt der hohe große Stellenwert zum Ausdruck, den die jährliche Urlaubsreise für viele Arbeitnehmer hat. Sie bietet ihnen die Möglichkeit, den beruflichen Alltag mit seinen Abhängigkeiten, Verpflichtungen und Einschränkungen zumindest für eine begrenzte Zeit hinter sich zu lassen. Zugleich zeigt ein Blick auf die Erwartungen der Bundesbürger, dass der „lange Arm der Arbeit“ (Theodor W. Adorno) auch deren Urlaub bestimmt: Für die Mehrzahl der Touristen spielen regenerative Reisemotive wie Entspannung/ frei sein/ Zeit haben, Sonne und Wärme, Abstand zum Alltag gewinnen und frische Kraft sammeln/ Auftanken deshalb seit langem eine zentrale Rolle (vgl. Steinecke 2011, S. 49). Angesichts dieses offenkundigen Zusammenhangs zwischen Alltag und Urlaub ist es nicht verwunderlich, dass die wohlhabenden Luxustouristen eine andere Motivstruktur aufweisen - schließlich können sie aufgrund ihrer gesellschaftlichen Position und ihrer finanziellen Ressourcen ein weitaus selbstbestimmteres und freieres Leben führen als die abhängig beschäftigten Normalverdiener. Selbst wenn sich auch zwei Drittel dieser Nachfrager Ruhe und Erholung wünschen, so möchten sie vor allem neue Erfahrungen und Erlebnisse in unbekannten bzw. bekannten Destinationen machen, Zeit mit der Familie verbringen und sich selbst verwirklichen bzw. persönlich weiterentwickeln - im Sinne einer „transformative experience“ (vgl. Resonance 2016, S. 5). Hinsichtlich des touristischen Angebots legen sie besonders großen Wert auf die Attraktivität der Destination, ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis und Once-in-a-lifetime- Erlebnisse. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 57 06.09.2019 11: 57: 53 <?page no="57"?> 58 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Reisemotive und Erwartungen an das Angebot Reisemotive Wunsch nach authentischen Erfahrungen in unbekannten Destinationen 75 % Ruhe und Erholung 68 % Zeit für die Familie haben/ Familienangehörige wiedersehen 48 % Selbstverwirklichung/ persönliche Weiterentwicklung 43 % neue Erlebnisse in bekannten Destination/ Abenteuerlust 24 % Erwartungen an das Angebot attraktive Destination 93 % gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 79 % Once-in-a-lifetime-Erlebnis 57 % abwechslungsreiche Aktivitäten 33 % Preis 23 % 6 | Neugierig und unternehmenslustig - bei den Luxustouristen handelt es sich um recht aufgeschlossene Urlauber, die vor allem auf der Suche nach neuen Erfahrungen und ungewöhnlichen Erlebnissen sind. Angesichts ihrer komfortablen Lebenssituation sind regenerative und kompensatorische Urlaubserwartungen bei ihnen deutlich geringer ausgeprägt als bei der Masse der Bevölkerung, die im Urlaub vor allem Abspannen und frische Kraft tanken möchte (bzw. muss). Diese spezifischen Motive spiegeln sich auch im Reiseverhalten der Luxustouristen wider; zu den beliebtesten Urlaubsaktivitäten dieser Zielgruppe in Großstädten gehört z. B. die Nutzung folgender Angebote (Gieschen 2015, S. 42):  landestypische Restaurants und Märkte (67 Prozent),  Aussichtspunkte und Parks (65 Prozent),  historische und moderne Gebäude (64 Prozent),  Museen, Galerien und Kunstszene (55 Prozent),  Ausflüge in das Umland (51 Prozent),  Shops und Einkaufsstraßen (46 Prozent),  Theater und Konzerte (44 Prozent),  Festivals und Events (41 Prozent). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 58 06.09.2019 11: 57: 53 <?page no="58"?> Immer nur das Beste 59 22 | Ganz vertieft in die Betrachtung des Schönen - in Großstädten gehört der Besuch von Ausstellungen und Museen, aber auch von Theateraufführungen und Events zu den bevorzugten Urlaubsaktivitäten vieler Luxustouristen. Diese Kultur- und Bildungserfahrungen dienen nicht nur zur Selbstverwirklichung und -vergewisserung, sondern auch zur Akkumulation kulturellen Kapitals, das im heimischen sozialen Umfeld als Möglichkeit der Distinktion genutzt werden kann. Bei der Wahl der Unterkünfte sind der hohe Komfort, ein aufmerksamer Service und die exklusive Lage von zentraler Bedeutung - zu diesem Ergebnis ist eine qualitative Analyse von 8.000 Bewertungen gekommen, die Urlauber auf einem populären Reiseportal abgegeben haben. Hingegen spielt ein nachhaltiges, umwelt- und sozialverträgliches Management der Luxushotels für die Mehrzahl der Gäste bislang noch eine nachgeordnete Rolle. Allerdings gehen Experten davon aus, dass die Kunden künftig höhere Ansprüche an die Corporate Social Responsibility (CSR) der Unternehmen stellen werden (vgl. Moscardo/ Benckendorff 2010; Kapferer/ Michaut 2015) (→ 7.2). Zu den beliebtesten Destinationen zählen klassische Reiseziele in Europa (speziell Frankreich, Großbritannien und Italien); an zweiter Stelle rangieren Länder in Asien (Malediven, Japan, Indien etc.). Der Mittlere Osten, Afrika sowie Nord- und Südamerika spielen gegenwärtig eine geringere Rolle. Speziell der asiatisch-pazifische Raum, aber auch Lateinamerika und die Karibik werden - den vorliegenden Prognosen zufolge - ihre Marktanteile jedoch künftig vergrößern können. Darüber hinaus ist ein Trend zu Reisen in entlegene, teilweise unwirtliche Regionen zu beobachten, die (bislang noch) einen hohen Neuigkeitswert haben und den anspruchsvollen Urlaubern außergewöhnliche, abenteuerliche Naturerfahrungen off-the-beaten-track ermöglichen - z. B. die Polargebiete, Savannen, Wüsten und Hochgebirge (vgl. ILTM/ Horwath HTL 2011, S. 19). Allerdings wird diese Entwicklung bald an ihre Grenzen stoßen: Zum einen verfügen diese peripheren Räume nur über begrenzte Transport- und Unter- 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 59 06.09.2019 11: 57: 54 <?page no="59"?> 60 Tourism NOW : Tourismus und Luxus kunftskapazitäten; zum anderen führt die steigende Zahl von Besuchern dazu, dass sie ihren besonderen Reiz als letzte touristische Frontiers weitgehend verlieren. Rückzug statt Entdeckung - unter diesem Motto zeichnet sich außerdem ein Gegentrend zur ständigen Erschließung neuer Reiseziele ab. Bei ihrer Suche nach Exklusivität und Privatsphäre werden die wohlhabenden Touristen ihren Urlaub zunehmend in luxuriösen Enklaven verbringen, die durchaus in traditionellen Zielgebieten des Massentourismus liegen können. Als Beispiel für eine derartige soziale Segregation ist die portugiesische Algarve zu nennen: Dort hat sich der westliche Teil seit den 1960er-Jahren zu einem typischen Sommer-Sonne-Strand-Ziel mit relativ preisgünstigen Standardunterkünften entwickelt. Im zentral gelegenen Bereich konzentrieren sich hingegen zahlreiche Luxus- und Golfresorts sowie Zweitwohnsitze von Prominenten wie Madonna, Cristiano Ronaldo und José Mourinho (vgl. Correia/ Kozak 2012, S. 1955). 4.3 Informationsquellen und Buchungsstellen Flugsafaris in Botswana, Touren mit Schlittenhunden auf Spitzbergen oder Reisen zu den Berggorillas in Uganda - wer solche ausgefallenen Reisen unternehmen möchte, muss entweder selbst aufwändige Recherchen durchführen oder ist auf eine kompetente Beratung angewiesen. Angesichts der allgemeinen Trends zu mehr Bequemlichkeit (Convenience) und Berechenbarkeit spielen Reisebüros bzw. -berater im Luxustourismus weiterhin eine wichtige Rolle, während sie im touristischen Massenmarkt immer mehr an Bedeutung verlieren (da Flüge, Mietwagen und Hotelzimmer zunehmend im Internet bzw. direkt bei den Anbietern gebucht werden). In einer internationalen Studie haben 84,5 Prozent der befragten Luxusurlauber angegeben, dass sie bei der Planung ihres Urlaubs die Hilfe von Reisemittlern in Anspruch nehmen; in Deutschland organisiert hingegen jeder Zweite seine Reise selbst (vgl. DRV 2019, S. 10). Darüber hinaus nutzen die Luxustouristen ein breites Spektrum an Informationsquellen. Von herausragender Bedeutung ist dabei - wie im Tourismus generell - die Mund-zu- Mund-Propaganda: Drei von vier dieser Luxusurlauber holen persönliche Auskünfte bei Verwandten, Freunden und Bekannten ein; deren Erfahrungsberichte gelten als besonders authentisch und glaubwürdig. 23 | Wohin soll die Reise gehen? Aufgrund ihres persönlichen Wohlstands und eines breiten Angebots an Destinationen haben Luxustouristen die Qual der Wahl. Um die richtige Entscheidung zu treffen, greifen sie weitaus häufiger auf die Hilfe von Reisebüros und -beratern zurück als die übrigen Urlauber. Als Folge des Generationswandels im Luxustourismus werden die Social Media künftig eine zunehmende Bedeutung als Informationsquellen haben. 3,4% 7,7% 9,7% 10,6% 12,1% 15,0% 28,0% 34,3% 74,4% 84,5% Printwerbung Social Media Lifestyle-Magazine Angebote per E-Mail Direktmarketing-Angebote TV-Reisemagazine Reise-Websites Reiseführer/ -magazine Mund-zu-Mund-Propaganda Reisebüro/ -berater 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 60 06.09.2019 11: 57: 54 <?page no="60"?> Immer nur das Beste 61 Allerdings bestehen deutliche nationale Unterschiede im Informationsverhalten: So nutzen russische Luxusurlauber vor allem TV-Reiseshows und -dokumentationen, während die lateinamerikanischen Gäste Websites von Reiseveranstaltern und Buchungsplattformen von Unterkünften bevorzugen („Airbnb“, „Booking.com“). Für die US-amerikanischen Touristen sind klassische Reise- und Lifestyle-Magazine besonders wichtige Informationsquellen (vgl. Gieschen 2015, S. 37). Ähnliche Differenzen sind auch beim Buchungsverhalten zu beobachten: So gilt Russland bislang als „The Package Nation“, da dort zwei von drei Luxusurlaubern eine Pauschalreise buchen und dabei die Dienstleistungen von Reisebüros in Anspruch nehmen. Hingegen sind die USA, Großbritannien und Lateinamerika bereits „Total Online Markets“: Dort organisieren 66 Prozent der Nachfrager ihre Reise selbst; in diesen Quellmärkten spielen Reisemittler nur noch eine geringe Rolle (vgl. Gieschen 2015, S. 39; Ksenofontova 2013, S. 41-47 zu den Erwartungen und Einstellungen russischer Luxustouristen). In jüngerer Zeit werden jedoch nicht nur Buchungsplattformen für Flüge und Unterkünfte genutzt, sondern zunehmend auch Websites, auf denen die Kunden vorab Führungen, Ausflüge, Tickets für Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen etc. buchen können - z. B. „Get- YourGuide“, „Excursiopedia“. 4.4 Typen von Luxustouristen Luxustouristen sind einfach nur Konsumenten, die (deutlich) mehr Geld für ihre Reise ausgeben als andere Urlauber - das können junge Multimillionäre sein, die in der Regel auf Flügen die First Class nutzen und in Fünf-Sterne-Hotels übernachten, aber auch Frischvermählte, die ihre aufwändige Hochzeitsreise von den Eltern als Geschenk erhalten haben, oder ältere Selbstständige, die sich mit einer luxuriösen Welttour einen lang gehegten Lebenstraum erfüllen. Die Höhe der Urlaubsausgaben lässt also zunächst keine weiteren Rückschlüsse auf die Struktur der Zielgruppe zu - weder auf das Ausmaß des Reichtums noch auf die Urlaubserwartungen und -aktivitäten. Um ein professionelles Management und Marketing betreiben zu können, benötigen die Akteure der Reisebranche jedoch genauere Informationen über die einzelnen Teilgruppen. Zu den klassischen Formen der touristischen Marktsegmentierung zählen Urlaubertypologien, bei denen jeweils Nachfrager mit ähnlichen soziodemographischen Merkmalen sowie Reisemotiven und -verhaltensweisen zu einzelnen „Stämmen“ (Tribes) zusammengefasst werden - wie z. B. in einer umfassenden Untersuchung der „Amadeus IT Group“ (2016, S. 18-19; vgl. auch Wiedmann/ Hennig/ Siebels 2009, S. 640-644; Gieschen 2015, S. 48; McKone/ Lewis/ Smith-George 2017, S. 2 mit anderen Marktsegmentierungen):  Always Luxury (Luxus als Selbstverständlichkeit): Extrem reiche Kunden, für die Service, Komfort und Bequemlichkeit zum Alltag gehören. Entsprechend hoch sind ihre Ansprüche an Transport, Unterkunft und Verpflegung; dabei legen sie großen Wert auf Diskretion und persönliche Betreuung (4 Prozent der Luxusurlauber).  Special Occasion (Luxus als Besonderheit): Relativ wohlhabende Urlauber, die den Luxusurlaub nicht als die Regel, sondern als etwas Außergewöhnliches betrachten. Häufig wollen sie sich für ihre persönliche Leistung belohnen (z. B. durch den Besuch von Once-in-a-lifetime-Events) bzw. sich speziell verwöhnen lassen - z. B. durch die Nutzung von Spas (20 Prozent).  Bluxury (Business + Luxus): Erfolgreiche Geschäftsleute und Topmanager, bei deren Reiseentscheidung berufliche Motive im Mittelpunkt stehen. Gelegentlich verlängern sie aber ihren Aufenthalt, um exklusive Freizeitaktivitäten zu unternehmen - z. B. Golf, Safari, Shopping etc. (31 Prozent). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 61 06.09.2019 11: 57: 55 <?page no="61"?> 62 Tourism NOW : Tourismus und Luxus  Cash-rich, Time-poor (Wohlhabend + wenig Zeit): Gut situierte Touristen, die aufgrund ihrer großen beruflichen Verpflichtungen nur über ein begrenztes Budget an Freizeit verfügen und sich kurzfristig für eine Reise entscheiden. Aus diesem Grund sind sie auf externe Hilfe bei der Planung und Organisation angewiesen - z. B. durch Reisebüros und -berater (24 Prozent).  Strictly Opulent (Sichtbarer Wohlstand): Anspruchsvolle Urlauber, die besonders glamouröse und spektakuläre Urlaubserlebnisse erwarten. Für sie kommt es vor allem darauf ab, Freunde und Bekannten zu beeindrucken - im Sinne eines demonstrativen Konsums. Deshalb spielt die ständige Kommunikation in den Social Media für sie eine herausragende Rolle (18 Prozent).  Independent & Affluent (Unabhängig + wohlhabend): Reiche Touristen, die sich kurzfristig für unterschiedliche Arten des Reisens entscheiden - manchmal sind sie allein unterwegs, um andere Kulturen kennenzulernen, und manchmal verbringen sie ihren Urlaub gemeinsam mit Freunden. In jedem Fall erwarten sie von ihrem Reisebüro bzw. -veranstalter, dass sie gut betreut und bei der Suche nach ausgefallenen Angeboten unterstützt werden (drei Prozent). 24 | Luxustouristen - auf den ersten Blick sind das wohlhabende Urlauber, die überdurchschnittlich viel für ihre Reise ausgeben. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich aber, dass dieses Marktsegment aus unterschiedlichen Teilgruppen besteht. Das Spektrum reicht dabei von extrem reichen Nachfragern, die immer luxuriös unterwegs sind ( Always Luxury ), über Manager, die Geschäft und Urlaub miteinander verbinden ( Bluxury ) bis hin zu Kunden, die ihre Reiseerlebnisse ständig in den Social Media kommunizieren, um Freunde und Bekannte zu beeindrucken ( Strictly Opulent ). Allerdings haben solche Urlaubertypologien in der Regel nur eine kurze Halbwertzeit, da der internationale Tourismus eine enorme Dynamik aufweist - nicht zuletzt aufgrund der raschen Verbreitung globaler Informations- und Kommunikationstechnologien, aber auch als Folge einer ständigen Erweiterung des Angebots. Um sicherzustellen, dass die Typologien die Nachfrage im Luxustourismus sachgerecht abbilden, bedarf es also regelmäßiger Erhebungen (vgl. Heine 2010 zur Methodik von Marktanalysen und -segmentierungen). Special Occasion 20% Bluxury 31% Cash-rich, Time-poor 24% Strictly Opulent 18% Independent Affluent 3% Always Luxury 4% 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 62 06.09.2019 11: 57: 55 <?page no="62"?> Immer nur das Beste 63 Literatur zur Zielgruppe der Luxustouristen VisitBritain/ Kantar Millward Brown (Hrsg.; 2018): Luxury Travel Research. USA, China and Gulf, London u. a. Analyse des Luxusreisemarktes in den USA, China und Saudi-Arabien mit zahlreichen Daten zu Reisemotiven und Urlaubsaktivitäten - differenziert nach High Net Worth Individuals (HNWI) und Mass Affluents Frank, R. (2009): Richi$tan. Eine Reise durch die Welt der Megareichen, Frankfurt a. M. (Fischer Taschenbuch; 18369) Flott geschriebene Reportage des „Wall Street Journal“-Korrespondenten, in der er über den Lebensstil der US-amerikanischen Elite berichtet - u. a. die Quellen des Wohlstands, exemplarische Erfolgs- und Misserfolgsbiographien, das Konsumverhalten und unterschiedliche Wertorientierungen 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 63 06.09.2019 11: 57: 56 <?page no="63"?> 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 64 06.09.2019 11: 57: 56 <?page no="64"?> 5 Exzellenz und Exklusivität: Management und Marketing im Luxustourismus „Das ist eine Philosophie des Luxus: Kostet etwas genug, lässt es sich gut verkaufen.“ Zino Davidoff 25 | Mit den besten Grüßen vom Zimmermädchen - jeden Tag finden die Gäste des Luxushotels „Tintswalo Atlantic“ in Hout Bay (Südafrika) am Fußende ihres Bettes eine freundliche Zeile, die von den Maids sorgfältig aus kleinen Muscheln arrangiert wird. „Unnachsichtige Auslese. Nicht mit dem Zweitbesten zufrieden geben. Selbst das Beste noch perfektionieren“ - mit diesem Slogan wirbt der deutsche Reiseveranstalter „airtours“ für sein weltweites Angebot an Premiumhotels und -reisen. Er wendet sich damit an ein anspruchsvolles Publikum, das aufgrund seiner internationalen Reiseerfahrungen über umfassende Vergleichsmöglichkeiten verfügt und besonders hohe Erwartungen an die Unterkünfte hat. Doch wie lässt sich ein solches Produktversprechen überhaupt umsetzen? Was können die Akteure der Tourismusbranche tun, um eine luxuriöse Atmosphäre zu schaffen und ihre verwöhnten, wählerischen Konsumenten zu begeistern? Generell gibt es vier wichtige Handlungsbereiche, die im Folgenden anhand von aktuellen Praxisbeispielen erläutert werden sollen:  Komfort und Service (→ 5.1),  Privatsphäre und Personalisierung (→ 5.2),  Erlebnisse und Erfahrungen (→ 5.3),  Kommunikation und Communities (→ 5.4). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 65 06.09.2019 11: 57: 56 <?page no="65"?> 66 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Messen für Luxusreisen  „International Luxury Travel Market“ (ILTM) - jährliche B2B-Veranstaltungen in Cannes und Singapur sowie in China, Japan, dem Mittleren Osten, Afrika sowie Nord- und Lateinamerika │  www.itm.com  „Internationale Tourismus-Börse“ (ITB) - jährliche Fach- und Publikumsmesse in Berlin (vgl. ITB 2017 mit einem Statement zur Zukunft des Luxustourismus │  www.itb-berlin.de  „Luxury Travel Fair“ - jährliche Publikumsmesse in London (vgl. Thurlow/ Jaworski 2017, S. 43-46 mit einer analytischen Beschreibung der Veranstaltung) │  www.luxurytravelfair.com  „Luxury Travel Mart“ - regelmäßige B2B-Messen in Moskau, Kiew und Almaty │  www.luxurytravelmart.ru  „Meeting Luxury. International Luxury Travel Exhibition“ - jährliche Veranstaltung für Fachbesucher in Lugano │  www.meetingluxury.com  „World Travel Market“ (WTM) - jährliche B2B-Messe in London │  www.london.wtm.com 5.1 Komfort und Service 26 | It’s time to say goodbye! In der Luxuslodge „Jack’s Camp“ (Botswana) werden die Gäste in äußerst kultivierter Form über ihren bevorstehenden Abflugtermin informiert - mit einer dezenten Karte und einem selbst gebackenen Keks in Form eines Flugzeugs. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 66 06.09.2019 11: 57: 57 <?page no="66"?> Exzellenz und Exklusivität 67 Luxus im Tourismus: Das ist weitaus mehr als nur Komfort, doch der Komfort ist zumeist ein zentraler Bestandteil luxuriöser Reiseangebote - von weitläufigen Empfangshallen mit bequemen Fauteuils in den Fünf-Sterne-Hotels über eigene Kabinen mit breiten Sitzen in der First Class von Flugzeugen bis hin zu großen Balkonen vor den Premiumkabinen auf Kreuzfahrtschiffen. Im touristischen Massenmarkt des 21. Jahrhunderts mit seiner Vielzahl von standardisierten und preisgünstigen Produkten (Budgethotels, Low Cost Airlines, Kettenrestaurants etc.) bietet vor allem ein exzessiver Komfort den Anbietern die Chance, sich von ihren Wettbewerbern abzugrenzen und zahlungskräftige Gäste anzusprechen. Für die Nachfrager sind komfortable Unterkünfte und Verkehrsmittel nicht nur bequeme und exklusive Rückzugsorte, sondern auch ein Mittel der Selbstvergewisserung und der sozialen Distinktion: „Wenn man in einem eleganten Hotel sitzt, ist man selber elegant“ - so hat Kurt Tucholsky diese elitäre Denkweise bereits im Jahr 1928 in seinen „Glaubenssätzen der Bourgeoisie“ ironisch beschrieben. Dabei zeigt ein Blick in die Geschichte der Luxusreisen, dass der Komfort-Begriff zeitgebunden ist: So galt fließend kaltes und warmes Wasser in Hotelzimmern am Ende des 19. Jahrhunderts noch als ultimativer Luxus und im renommierten Hotel „Victoria“ in London mussten sich die 500 Gäste damals vier Badezimmer teilen. Gegenwärtig verfügen selbst Hostels und Jugendherbergen über eine weitaus bessere Ausstattung. Vor diesem Hintergrund stehen Luxusanbieter vor der Herausforderung, den Komfort- Begriff ständig neu zu definieren. Im Bereich der Zimmerausstattung (als Hardware) gehören inzwischen folgende Einrichtungen zum Standard:  individuell steuerbare Klimaanlage,  flexible Zimmerbeleuchtung,  hochwertige King Size-Betten,  Bad mit Fußbodenheizung, Badewanne, Walk-In-Dusche, Haartrockner und Luxuspflegeprodukten,  separate Toilette und Bidet,  begehbarer Kleiderschrank,  Schreibtisch mit Briefpapier,  Minibar mit kostenlosen Getränken,  Blumenstrauß/ -gesteck sowie Schale mit Obst und Gebäck,  Kaffeemaschine (Nespresso),  TV- und Audiosystem mit digitalen On-Demand-Systemen (Filme, Videospiele etc.),  kostenloser Internet-Zugang (WLAN),  kostenlose Tageszeitung,  Safe,  Bademantel und Slipper,  Einkaufstasche und Schirm. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 67 06.09.2019 11: 57: 57 <?page no="67"?> 68 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Der Kult um Betten und Matratzen „The Savoy“ - dieses Londoner Luxushotel hat sich seit seiner Eröffnung im Jahr 1889 rasch zu einem Star der internationalen Hotelszene entwickelt. Für Furore sorgte es zunächst durch die elektrische Beleuchtung, die hydraulischen Aufzüge und die Telefone in den Zimmern (und Badezimmern), aber auch durch die rauschenden Feste, bei denen u. a. der weltbekannte Tenor Enrico Caruso auftrat (vgl. Savoy 2013). Zum Ruhm des Hauses hat aber vor allem das „Savoy Bed“ beigetragen, dessen „cloudlike comfort“ zunächst von den adeligen Gästen und später von Prominenten wie Fred Astaire, Alfred Hitchcock und Katherine Hepburn in höchsten Tönen gelobt wurde. Der Entertainer Frank Sinatra soll seine Zusage für ein Konzert in London angeblich davon abhängig gemacht haben, dass er im „The Savoy“ übernachten konnte. Im Laufe der Zeit äußerten immer mehr Gäste den Wunsch, ein solches Bett auch im eigenen Heim nutzen zu können. Um diese Nachfrage zu befriedigen und weiter über das traditionelle Alleinstellungsmerkmal zu verfügen, haben die Hotelbesitzer den Bettenproduzenten „James Edwards Ltd.“ übernommen und eine eigene Bettenmarke gegründet („Savoir Beds“). Zum Storytelling des Unternehmens gehört der Hinweis, dass inzwischen zahlreiche Künstler in diesen handgefertigten Betten nächtigen - von Emma Thomson über Madonna und Elton John bis hin zu Kylie Minogue. Die Preisspanne für die Luxusbetten reicht von ca. 16.000 Euro für das Modell „Harlech“ bis zu 140.000 Euro für das Modell „Royal State“ (vgl. Lippe-McGraw 2018). Inzwischen haben auch andere Anbieter ähnliche Merchandising-Produkte entwickelt - z. B. die Hotelketten „Sofitel“ und „Marriott International“, die über ihre Websites Betten, Matratzen, Bettdecken und Kissen vertreiben (  www.eu.soboutique.com/ de/ ;  www.europe.shopmarriott.com/ de/ ). Zum Komfort von Luxushotels und -resorts gehören jedoch nicht nur aufwändig ausgestattete Zimmer, sondern auch eigene Freizeit- und Unterhaltungseinrichtungen - z. B. Indoor- und Outdoor-Pools, Spa- und Saunabereiche, Fitnesscenter und sogar Kinos: So verfügt z. B. der „Bayerische Hof“ in München über die hoteleigene „Astor Cinema Lounge“, in der 38 Gäste auf bequemen Sofas Platz finden und während des Vorprogramms von Servicekräften mit Getränken versorgt werden. Für reiseerfahrene Luxustouristen gehören aber private Kinoräume, eigene Kaffeemaschinen und bequeme Rosshaarmatratzen längst zum Urlaubsalltag. Sie stellen weitaus höhere Ansprüche und erwarten vor allem einen emotionalen bzw. materiellen Zusatznutzen. Im Rahmen einer Differenzierungsstrategie entwickeln die Akteure der Tourismusbranche deshalb ständig neue Produktideen, die als Hotel Amenities bzw. Guest Amenities bezeichnet werden (vgl. Dev/ Hamilton/ Rust 2017). Ungewöhnliche Hotel Amenities  Das Luxushotel „Burj Al Arab Jumeirah“ stellt seinen Gästen für die Dauer ihres Aufenthalts kostenlos ein goldenes iPad (24 Karat) zur Verfügung, auf dem sie sich u. a. über die Einrichtungen und Dienstleistung des Hotels informieren können. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 68 06.09.2019 11: 57: 58 <?page no="68"?> Exzellenz und Exklusivität 69  Im Hotel „Il Salviatino“ in Florenz können die Gäste ihre Badewanne mit Prosecco, Spumante bzw. Champagner füllen lassen. Für das prickelnde, aber wohl etwas klebrige Vergnügen müssen sie mindestens 9.000 US-Dollar bezahlen. Deutlich preisgünstiger ist ein „Chocolate Fountain Bath“, das nur 2.700 US-Dollar kostet.  Das Hotel „Ballyfin Demesne“ in Irland verfügt über einen Raum mit 40 Kostümen der „Lyric Opera of Chicago“. Die Gäste haben die Möglichkeit, sich in einem historischen Stil kleiden, frisieren und fotografieren zu lassen. Außerdem bietet das Hotel Themenbankette an, zu denen alle Teilnehmer in Kostümen erscheinen.  Die US-amerikanische Hotelgruppe „Kimpton Hotels & Restaurants“ wendet sich mit ihrem „Guppy Love“-Programm speziell an (allein reisende? ) Tierfreunde. Sie können sich ein Aquarium mit einem Goldfisch bestellen, um dessen Pflege und Fütterung sich die Angestellten kümmern.  Wichtige Gäste des Hotels „Bulgari“ in London werden mit einer Limousine zu einer der „Bulgari“-Filialen gefahren; dort können sie ihre Einkäufe außerhalb der üblichen Öffnungszeiten tätigen.  Im Hotelresort „One&Only Palmilla“ in Los Cabos (Mexiko) legen die Zimmermädchen personalisierte Nähutensilien in den Kleiderschrank, die farblich auf die Kleidungsstücke der Gäste abgestimmt sind.  In den Zimmern der „Rosewood San Miguel de Allende’s Artesana Private Residences“ (Mexiko) steht eine komplett ausgestattete Staffelei, auf der die Gäste ihre eigenen Kunstwerke gestalten können (vgl. Lippe-McGraw 2016; Hanbury 2017). Um im Wettbewerb bestehen zu können, kommt es für die Luxusanbieter also darauf an, ihre Häuser, Züge, Schiffe bzw. Flugzeuge als außergewöhnliche Orte zu inszenieren und außeralltägliche Erlebnisse zu schaffen. Sie müssen ihre Einrichtungen als Bühnen verstehen, auf denen sie immer wieder neue Stücke aufführen - um ihre Kunden zu überraschen und Anlässe für weitere Aufenthalte zu kreieren. Neben dem Komfort (als Hardware) spielt dabei der Service (als Software) eine zentrale Rolle. „Was Luxus ist, liegt allein im Auge des Betrachters. Für mich sind es weniger Statussymbole, sondern das Erlebnis einer zurückhaltenden, aber aufmerksamen Dienstleistung.“ Simon F. Cooper, President & Chief Operating Officer, „The Ritz-Carlton Hotel Company“ vgl. Seipp 2009 Auch im Bereich des Service liegt die Messlatte in Luxushotels bereits sehr hoch. Zu den üblichen Dienstleistungen zählen u. a.:  Roomservice (24 Stunden),  Handtuchwechsel (zweimal täglich),  Zimmerservice,  Schuhputzservice,  Conciergeservice,  persönlicher Butlerservice,  Valet Parking,  privater Limousinenservice. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 69 06.09.2019 11: 57: 58 <?page no="69"?> 70 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Um diese hohen Servicestandards zu erfüllen, ist ein großer Personaleinsatz erforderlich. Einen Spitzenplatz nimmt das „Burj Al Arab Jumeirah“ in Dubai ein; dort beläuft sich die Zahl der Mitarbeiter pro Zimmer (Staff/ Room-Ratio) auf mehr als 7 : 1. Generell liegt dieser Wert in Fünf-Sterne-Betrieben bei ca. 2 : 1, in Drei-Sterne-Häusern hingegen nur bei 0,5 : 1. Die luxuriösen Kreuzfahrtschiffe erreichen eine Pax/ Crew-Ratio von 1,5 und die beiden Fluggäste der Suite „The Residence“ an Bord der „Etihad Airways“-Flüge werden von einem persönlichen Butler bedient (→ 3.3; → 3.4). Zu den Erfolgsfaktoren der touristischen Luxusanbieter gehören jedoch nicht nur eine große Zahl von Mitarbeitern, sondern vielmehr auch die besondere Qualität des Services (vgl. Thurlow/ Jaworski 2014):  Da die Kunden großen Wert auf Privatsphäre legen, werden viele Dienstleistungen diskret und im Verborgenen erbracht. So bekommen die Gäste von Luxushotels z. B. ihr Zimmermädchen und auch andere Putzkräfte nur selten zu Gesicht, da die Reinigung der Räume und Flure während ihrer Abwesenheit bzw. nachts erfolgt (diese Praxis erinnert an die „Upstairs Downstairs“-Zeiten des Adels und Großbürgertums, als die Bediensteten separate Treppenhäuser und Gänge benutzen mussten, um ihre Herrschaft nicht unnötig zu belästigen).  Gleichzeitig wird der aufwändige Service, der zur Inszenierung des Luxus erforderlich ist, aber durch typische Symbole kommuniziert - z. B. durch gepflegte Gartenanlagen, exakt ausgerichtete Liegen am Swimmingpool, üppige Frühstücksbuffets, opulente Blumengestecke, kunstvoll arrangierte Handtücher (in Form von Elefanten, Schwänen etc.) bzw. den sorgfältig gefalteten Anfang der Toilettenrolle (als Zeichen für die gründliche Reinigung des Badezimmers).  Zur Semiotik des Luxus gehören auch Uniformen, mit denen die sichtbaren Arten des Services markiert und zugleich überhöht werden. Das Spektrum reicht vom Wagenmeister, Page, Concierge etc. in Luxushotels über den Steward in Luxuszügen bis hin zur Stewardess an Bord von Kreuzfahrtschiffen und Flugzeugen. Dabei wird die traditionell formelle Dienstkleidung - speziell in Strand-, Boutique- und Lifestyle-Hotels - zunehmend durch eine zeitgemäße Corporate Fashion ersetzt, die jedoch ebenfalls einen uniformartigen Charakter hat (z. B. Polohemden, Chinos, Sneaker etc.).  Außerdem wird das hohe Serviceniveau durch ritualisierte Verhaltensweisen der Angestellten symbolisch zum Ausdruck gebracht: In der weitläufigen Anlage des Luxusresorts „The Oberoi Rajvilas“ im indischen Jaipur treten z. B. alle Angestellten (Gärtner, Zimmermädchen, Kofferträger etc.) respektvoll zur Seite, um die Gäste höflich zu grüßen und ihnen den Vortritt zu lassen.  Am offenkundigsten wird der luxuriöse Charakter von Dienstleistungen jedoch, wenn sie in entlegenen und unwirtlichen Regionen erbracht werden. Speziell die Lodges im südlichen Afrika haben zahlreiche Servicerituale entwickelt, mit denen sie den Gegensatz zwischen Wildnis und Zivilisation perfekt zelebrieren - und damit die neokolonialen Jenseits von Afrika-Phantasien der Gäste erfüllen (vgl. Thurlow/ Jaworski 2012, S. 492). Zu den Klassikern zählen dabei der abendliche Sundowner, den die Ranger ihren Gästen während der Pirschfahrten aus einer gutsortierten Getränkebox servieren, oder das mehrgängige Candle-Light-Diner, das mitten in der Savanne an festlich gedeckten Tischen unter dem Sternenhimmel veranstaltet wird. Der kundenorientierte Service ist also ein wichtiges Instrument, um die Gäste zu begeistern, sie zu freiwilligen (und kostenlosen) Werbeträgern zu machen und langfristig an das Unternehmen zu binden (Involvement). Darüber hinaus können die Akteure der Tourismusbranche ungewöhnliche Dienstleistungen und Gimmicks dazu nutzen, ihr Profil zu schärfen, sich von ihren Wettbewerbern abzugrenzen und über Alleinstellungsmerkmale 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 70 06.09.2019 11: 57: 59 <?page no="70"?> Exzellenz und Exklusivität 71 zu verfügen. Sie sind z. B. in der Luxushotellerie extrem wichtig, da sich 73 Prozent der Nachfrager über die zunehmende Austauschbarkeit des Angebots beklagen (vgl. ILTM/ YouGov 2017, S. 11; Lippe-McGraw 2016; Hanbury 2017). „The age of the complimentary bottle of champagne in the room is long gone. Travellers expect the brands they choose to love to, literally, open the doors to a whole new world.“ The Future Laboratory 2012, S. 4 Ungewöhnliche Dienstleistungen und Gimmicks von Luxushotels  Im „Rosewood Hotel Georgia“ in Vancouver können sich die Gäste der „Rosewood Royal Suite“ durch einen persönlichen Fashion Consultant beraten lassen und außerdem die Stadt auf einer privaten Radtour mit dem Geschäftsführer des Luxushotels erkunden.  Die „Le Méridien Hotels & Resorts“ haben ein „Unlock Art“-Programm gestartet, mit dem sie ihren Gästen in San Francisco, Minneapolis, New Orleans und Tampa einen kostenlosen Zugang zu lokalen Kultureinrichtungen ermöglicht; dabei sind die Eintrittskarten von einem Künstler gestaltet worden.  Das „The Westin Austin Downtown“ in Texas stellt seinen Gästen eine Gitarre zur Verfügung, gibt ihnen Tipps zu Musikveranstaltungen und vermittelt ihnen Unterrichtsstunden mit lokalen Musikern.  Die Gäste der „The Towers of the Waldorf Astoria“ in New York können an einer Beekeeping Experience teilnehmen. Zunächst werden ihnen die Bienenstöcke auf der Dachterrasse des Hotels gezeigt und dann ein mehrgängiges Menü serviert; anschließend können sie sich im Spa mit Honigprodukten pflegen lassen.  Das „Viceroy Riviera Maya“ in Playa del Carmen (Mexico) beschäftigt einen speziellen Concierge, der die Gäste bei der Auswahl ihrer Badeseife berät und ihnen ein persönliches Stück Seife von einem großen Barren abschneidet.  Im „Las Ventanas al Paraiso“ in San José del Cabo (Mexico) können sich die Gäste auf einem iPad ein eigenes Feuerwerk zusammenstellen, das anschließend direkt vor ihrem Fenster gezündet wird.  Die „! Xaus Lodge“ im „Kgalagadi Transfrontier Park“ (Südafrika) verwöhnt ihre Gäste jeden Abend mit einem literarischen Betthupferl - einem liebevoll gestalteten Blatt mit einer unterhaltsamen Parabel aus dem afrikanischen Tierreich.  Das Grand Hotel „Les Trois Rois“ in Basel überreicht seinen Gästen beim Checkout ein Glas seiner hausgemachten Konfitüre.  Zur Erinnerung an ihren Aufenthalt im japanischen Luxusresort „Hoshinoya Taketomi Island“ erhalten die Gäste einen handgewebten Tischläufer, der in einer traditionellen Technik hergestellt worden ist. Um dauerhaft ein hohes Serviceniveau zu gewährleisten, bedarf es einer regelmäßigen Qualitätskontrolle. Als unverzichtbares Instrument haben sich dabei Befragungen erwiesen, in denen die Zufriedenheit der Gäste systematisch erfasst wird. Sie können bereits während des Aufenthalts mit Hilfe von Bewertungsbögen erfolgen, die in den Zimmern ausgelegt werden. Eine andere Möglichkeit sind Online-Erhebungen, in denen die Kunden nach ihrer Rückkehr um eine Bewertung gebeten werden (vgl. Spencely 2011 und Lee/ Toh/ Kim 2016 mit Fallstudien in Südafrika und Malaysia). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 71 06.09.2019 11: 57: 59 <?page no="71"?> 72 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Wesentliche Voraussetzung für einen außergewöhnlichen Service ist ein qualifiziertes und engagiertes Personal, das in der Lage ist, die hohen Ansprüche der Kunden zu erfüllen. Zu den klassischen Methoden eines professionellen Human Resource Managements gehören - neben einer angemessenen Vergütung und einem sicheren Arbeitsplatz - auch eine gute innerbetriebliche Kommunikation, ein effizientes Teambuilding, eine individuelle Leistungsbeurteilung, ein breites Fortbildungsangebot, klare Verantwortlichkeiten und berufliche Aufstiegsmöglichkeiten (vgl. Maroudas/ Kyriakidou/ Vacharis 2008; Crawford/ Riscinto- Kozub 2010; Majid u. a. 2017). 5.2 Privatsphäre und Personalisierung 27 | Eine romantische Nacht unter dem Sternenzelt können die Gäste der südafrikanischen Lodge „Tswalu Kalahari“ verbringen. Ihre luxuriöse Unterkunft steht auf einer hölzernen Plattform mitten in der Savanne - fernab der Zivilisation. Von ihrem Star Bed können sie nachts das beeindruckende Firmament betrachten und morgens Giraffen, Gazellen und Nashörner beobachten. Luxustouristen sind scheue Wesen - sie wollen nichts mit anderen Reisenden zu tun haben, sondern suchen ruhige und komfortable Refugien, in denen sie möglichst alleine sind bzw. allenfalls mit anderen Touristen zusammentreffen, die ihren Lebensstil und ihre Wertvorstellungen teilen (vgl. ILTM/ YouGov 2017, S. 9). Die spezifischen Urlaubserwartungen dieser Zielgruppe wurden in einer Umfrage erfasst, die von der „Travel Leaders Group“ - einer der größten US-amerikanischen Reisebüroketten - im Jahr 2018 unter ihren Mitgliedern durchgeführt worden ist. Zu den bevorzugten Urlaubsangeboten für ihre Premiumkunden zählten u. a. (vgl. TLG 2018; auch Park/ Reisinger/ Noh 2010, S. 171):  exklusive Führung bzw. Tour (66 Prozent),  private Limousine mit Fahrer (51 Prozent),  ungewöhnliche kulinarische Erlebnisse (46 Prozent), 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 72 06.09.2019 11: 58: 00 <?page no="72"?> Exzellenz und Exklusivität 73  private Villa bzw. Haus (39 Prozent),  privater Strand bzw. Insel (25 Prozent) Der Wunsch der Luxustouristen nach einer Privatsphäre führt dazu, dass ihre Reisen zumeist in separaten Bereichen und an abgeschirmten Orten stattfinden. So können die Premiumgäste der Fluggesellschaften eigene Check-in-Schalter, Sicherheits- und Gepäckkontrollen, Lounges etc. nutzen (an einigen internationalen Flughäfen gibt es sogar spezielle Terminals für die Premiumkunden). Und in den großstädtischen Luxushotels wirkt der uniformierte Doorman wie ein Zerberus, der den Zutritt zur Eingangshalle bewacht und gegebenenfalls verwehrt (vgl. Thurlow/ Jaworski 2017 zu den strikten Kontrollmaßnahmen des „Burj Al Arab Jumeirah“ in Dubai). „Ins ‚Lutetia‘ [ein Luxushotel in Paris] kann man nun nicht ganz so großäugig hineinstolpern. Schon auf der Straße fragen zwei Portiers dienstfertig und streng, ob sie helfen können. Hat man ihnen eine befriedigende Antwort gegeben, darf man durch die Drehtür ins Innere treten und wird dort von denselben Portiers wieder in Empfang genommen, die in bester Hase-Igel-Technik durch eine Nebentür voran gehuscht sind.“ Pantel 2018 In der angeblich demokratisierten Urlaubswelt wird also die soziale Segregation reproduziert, die bereits im heimischen Alltag besteht - z. B. die Konzentration unterschiedlicher sozialer Schichten in milieuspezifischen Wohnquartieren (Villenviertel vs. Hochhaussiedlungen) und Freizeiteinrichtungen (Golfvs. Fußballplätze). Im Extremfall kommt es dabei zu keinerlei Begegnungen mehr zwischen den Luxustouristen und der Masse anderer Urlauber. Die Kontakte zur lokalen Bevölkerung beschränken sich auf Serviceleistungen, die von einheimischen bzw. ausländischen Arbeitskräften erbracht werden. Hier einige Beispiele für solche exklusiven Exklaven (→ 6.2; → 6.3):  Die weitläufigen Hotelresorts in Mexiko und Südafrika sorgen z. B. durch Wachpersonal, Eingangskontrollen und Zaunanlagen dafür, dass die Öffentlichkeit - wie bei den großstädtischen Gated Communities - von einem Besuch ausgeschlossen wird.  Aufgrund ihrer peripheren Lage können mehrere Lodges im südlichen Afrika überhaupt nur mit Kleinflugzeugen bzw. Geländefahrzeugen erreicht werden (z. B. im Okavangodelta in Botswana und an der Skelettküste in Namibia).  In den österreichischen und deutschen Alpen sind in den vergangenen Jahren zahlreiche Chaletdörfer errichtet worden. Sie bestehen aus mehreren Holzgebäuden, die zwar von außen wie einfache Almhütten aussehen, doch über eine luxuriöse Innenausstattung verfügen (Zirbelholzbett, Kachelofen, Sauna, Hot Tub). Darüber hinaus bieten sie den üblichen Service von Vier-Sterne-Hotels (z. B. „Almdorf Seinerzeit“ in Kärnten; „Bergdorf Priesteregg“ im Salzburger Land) (vgl. Gasser 2018).  Eine besonders isolierte Lage weisen Luxushotels auf kleinen Inseln auf; dabei erfolgt der Transfer der Gäste vom bzw. zum Festland mit eigenen Motorbooten bzw. Helikoptern (z. B. das „San Clemente Palace Kempinski“ und das „JW Marriott Venice Resort & Spa“ in der Lagune von Venedig, North Island und Frégate Island auf den Seychellen bzw. die zahlreichen Hotelresorts auf den Malediven) (vgl. Bartu 2012; Krieger 2014). „In dieser Hinsicht gleicht der neue Luxus dem alten: er ist kein reines Vergnügen, er reglementiert auch den, der ihn in Anspruch nimmt. Wer sich in Sicherheit bringen will, der schließt nicht nur andere aus; er schließt sich selber ein.“ Enzensberger 2000 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 73 06.09.2019 11: 58: 00 <?page no="73"?> 74 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Aufgrund ihrer Zugangsbeschränkungen bzw. ihrer abgeschiedenen Lage verfügen die Luxusresorts über ein besonderes Alleinstellungsmerkmal - die Stille. Sie gilt als „key marker for both luxury and social status“ und wird auf Websites sowie in Annoncen und Katalogen auf vielfältige Weise symbolisch kommuniziert (Thurlow/ Jaworski 2010, S. 191). Zu den typischen Bildbotschaften gehören z. B. zwei komfortable Liegestühle an einem menschenleeren Strand, eine einsame (immer attraktive) Schwimmerin in einem riesigen Infinity Pool bzw. ein verliebtes (immer heterosexuelles) Paar, dem im Sonnenuntergang auf einer Terrasse exotische Drinks serviert werden. In dieser heilen Urlaubswelt scheint es keine anderen (störenden) Touristen zu geben und falls überhaupt einmal Hotelmitarbeiter abgebildet werden, dann stets als servile Personen, die sich dezent im Hintergrund aufhalten. Durch die selektive Darstellung (u. a. auch eine voyeuristische Kameraperspektive) und die begleitenden Werbetexte (Wortwahl, Typografie etc.) soll den Urlaubern der Eindruck vermittelt werden, dass sie mit der Reisebuchung zu den Entdeckern eines stillen, friedlichen und nahezu paradiesischen Ortes zählen. Dieser Wunsch, bislang unberührte Teile des Globus als Erster zu betreten, war aber seit Anbeginn eine wesentliche Triebkraft des neuzeitlichen Tourismus - exemplarisch sei auf den „Jungfräulichkeitsmythos“ im Alpinismus verwiesen (vgl. Steinecke 2011, S. 171). Während Stille und Leere im Alltag häufig mit Langeweile und Einsamkeit assoziiert werden (man denke nur an die Bilder des US-amerikanischen Malers Edward Hopper), dienen sie im Luxustourismus als Chiffren der Exklusivität und der Privatsphäre. Sie sind weitaus wichtiger als die übrigen Attribute des elitären Lifestyles auf Reisen; dazu zählen die Haute Cuisine, der Butler-Service, das Spa, der Golfplatz etc., bei denen jedoch zunehmend eine Markenbildung (Branding) und damit auch eine Standardisierung zu beobachten ist („Givenchy-Spa“, „Jack Nicklaus Signature Golf Course“ etc.) (vgl. Thurlow/ Jaworski 2010, S. 192). 28 | Zu perfekt, um echt zu sein - beim Blick aus dem Wasserflugzeug entspricht Reethi Rah (Malediven) dem Klischee eines unberührten Inselparadieses, doch tatsächlich handelt es sich um eine künstlich geschaffene Urlaubswelt. Um den Wunsch der wohlhabenden Gäste nach Privatsphäre zu erfüllen, musste die Insel völlig umgestaltet werden. Mit einem Investitionsvolumen von 150 Millionen US-Dollar ist sie auf das Vierfache ihrer ursprünglichen Fläche erweitert worden. Gleichzeitig wurde die Uferlinie so verändert, dass es nun nicht mehr nur einen Strand gibt, sondern zwölf separate Strandbereiche. Zur perfekten Inszenierung der exotischen Idylle gehören auch 28.000 neu angepflanzte Palmen - vor den Bungalows sind sie exakt so platziert, dass eine Hängematte aufgehängt werden kann. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 74 06.09.2019 11: 58: 01 <?page no="74"?> Exzellenz und Exklusivität 75 Die ultimative Form der Privatsphäre im Tourismus sind Privatinseln, die ausschließlich von den Eigentümern genutzt bzw. an Gäste vermietet werden. Zu den bekanntesten Beispielen gehört Necker Island (Britische Jungferninseln/ Karibik), die sich im Besitz des Milliardärs Richard Branson befindet (er selbst nutzt die Nachbarinsel Moskito Island, auf die er allerdings nur engste Freunde einlädt). Die 30 Hektar große Insel bietet Platz für 28 Urlauber, die von 22 Angestellten betreut werden. Necker Island ist ein beliebtes Reiseziel von Prominenten wie Kate Moss, Mariah Carey und Mick Jagger, doch auch wohlhabende Normalsterbliche können dort übernachten; für zwei Personen belaufen sich die Kosten auf 25.400 US-Dollar/ Woche (Vollpension inklusive Champagner). Deutlich preisgünstiger sind die Privatinseln, die über die Internetplattform „Airbnb“ gebucht werden können. Das Angebot umfasst u. a. kleine Inseln in Schottland, Schweden, Chile, Belize und auf den Philippen. Je nach Ausstattung liegen die Preise zwischen 160 und 592 Euro/ Nacht (  www.travelbook.de/ uebernachten/ allein-im-paradies-diese-trauminselnkann-man-bei-airbnb-mieten vom 17.09.2018). Insel Lage Größe Preis Pumpkin Key Florida 10 Hektar 95 Millionen US-Dollar Halls Pond Cay Bahamas 186 Hektar 75 Millionen US-Dollar Cave Cay Bahamas 90 Hektar 60 Millionen US-Dollar Griechische Insel Ionisches Meer 445 Hektar 45 Millionen US-Dollar Kanacea Island Fidschi 12 Hektar 26 Millionen US-Dollar Cerralvo Island Mexiko 24 Hektar 20 Millionen US-Dollar Santa Maria Island Italien 11 Hektar 17 Millionen US-Dollar Motukawaiti Island Neuseeland 37 Hektar 16 Millionen US-Dollar Petra Island New York 4 Hektar 15 Millionen US-Dollar 7 | Reif für die Insel sind sicherlich viele Arbeitnehmer, aber nur die Reichen und die Schönen dieser Welt können sich eine Privatinsel leisten - als exklusiven Rückzugsort und besonderes Statussymbol. Dabei ist das Angebot solcher Refugien naturgemäß begrenzt und die Nachfrage nach einem Eiland mit garantiertem Robinson Crusoe-Gefühl ungebrochen: Allein das Hamburger Maklerunternehmen „Vladi Private Islands“ hat in den vergangenen 45 Jahren weltweit mehr als 2.800 Privatinseln vermittelt. Neben der Privatsphäre spielt auch der Wunsch nach einer persönlichen Betreuung bei den Luxusurlaubern eine zentrale Rolle: Im touristischen Massenmarkt wollen sie nicht als einer von vielen PAX (Persons approximately) behandelt werden und unter ihrer Zimmerbzw. Sitzplatznummer firmieren. Vielmehr möchten sie mit ihrem Namen angesprochen werden und sie erwarten, dass die Mitarbeiter ihre individuellen Erwartungen erfüllen:  In einer Marktanalyse der „InterContinental Hotels Group“ (IHG) haben 59 Prozent der Befragten angegeben, dass ihr Hotelaufenthalt deutlich angenehmer ist, wenn der Service dort personalisiert ist; mehr als die Hälfte der Kunden fühlte sich auf dieser Weise stärker wertgeschätzt (vgl. IHG 2014, S. 19-20).  Speziell die Gäste aus Transformations- und Schwellenländern wie Russland, China und Brasilien legen großen Wert auf eine persönliche Ansprache, die sie als Ausdruck des Respekts betrachten (ein Symbol für diese Servicekultur ist u. a. das Überreichen der Kreditkarte, das jeweils mit beiden Händen erfolgt). Hingegen geben sich Urlauber 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 75 06.09.2019 11: 58: 02 <?page no="75"?> 76 Tourism NOW : Tourismus und Luxus aus westlichen Industrieländern wie Großbritannien, Deutschland und den USA eher mit standardisierten Dienstleistungen zufrieden. „Asiatische Hotelgäste sind an eine sehr hohe Servicekultur gewöhnt, die hier in Europa kaum angeboten werden kann, da die Personalkosten einfach zu hoch sind. In Asien haben unsere Kunden zu Hause oft vier oder fünf Bedienstete, die sich um ihre Belange kümmern. Da reicht es nicht, dass ein Butler die Tür aufhält. Die Gäste wollen eine persönliche Ansprache, bei der beispielsweise der General Manager die Gäste morgens mit Namen begrüßt.“ Hansjörg Meier, Senior Vice President, „GHM Hotels & Resorts“ vgl. Knape 2013 Ein wesentliches Instrument der Personalisierung ist die Gästekartei (Guest History File), in der Luxushotels personenbezogene Daten ihrer Gäste erfassen; dazu zählen u. a.:  Kontaktdaten (Adresse, Telefon, Mailadresse etc.),  Aufenthaltsdaten (Zeitraum, Zimmerbzw. Preiskategorie, Art der Anreise, getätigter Umsatz, Zahl der Besuche etc.),  individuelle Wünsche und Präferenzen (Art und Zahl der Kopfkissen, Nutzung bestimmter Tageszeitungen, kulinarische Vorlieben, Wunsch nach einem Obstkorb, bevorzugter Platz im Restaurant, Allergien, Daten von Geburtsbzw. Hochzeitstagen etc.),  besondere Interessen und Hobbys (Aktivitäten wie Wandern, Fahrradfahren etc.; Kosmetik- und Spa-Behandlungen etc.). Auf der Grundlage dieser Daten sind die Luxushotels in der Lage, die persönlichen Erwartungen ihrer Kunden bei einem erneuten Besuch umfassend zu erfüllen. Damit erweist sich die Gästekartei als effiziente Methode zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - z. B. im Rahmen des Direktmarketings (Database Marketing). „‚Herzlich willkommen an Bord, Frau XY... ‘, das könnten British Airways-Kunden künftig beim Einstieg in den Flieger vom Bordpersonal zu hören bekommen. Woher das Personal die Namen der Passagiere kennt? Sie googeln diese. Denn wie die ‚Daily Mail‘ berichtet, will die Fluggesellschaft British Airways seinen Fluggästen einen persönlicheren Service an Bord anbieten. Deshalb wurde das Programm ‚Know Me‘ ins Leben gerufen. Es wird eine Passagierdatenbank angelegt, in der Essenswünsche, bisherige Flugrouten und auch Beschwerden der Kunden festgehalten werden. Ergänzt werden soll diese mit Fotos der Fluggäste, die über Google gefunden werden. Über iPads kann die Bord-Crew sich dann kurz vor Abflug über die erwarteten Gäste informieren - gedacht ist es vor allem für First-Class- und Viel-Flieger.“ Busch 2012 Personalisierung und Privatsphäre - diese beiden Prinzipien des Luxustourismus stehen auch im Mittelpunkt von Tailor-made-Touren, die speziell auf die persönlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Urlauber zugeschnitten sind. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 76 06.09.2019 11: 58: 02 <?page no="76"?> Exzellenz und Exklusivität 77 Wir machen Ihnen ein maßgeschneidertes Angebot! „Travel 2 Galaxy garantiert das perfekte Reiseerlebnis und liefert maßgeschneiderte Beratung, inspirierende Ideen, exquisite maßgeschneiderte Lösungen und einwandfreie Betreuung und tadelloses Follow-up vom ersten Kontakt an bis zur letzten Bewertung! Ein perfektes Rundum-sorglos-Paket! Wir nehmen uns die Zeit, auf die Wünsche jedes einzelnen Kunden einzugehen und gemeinsam mit Ihnen die Reise zu planen, die der durchschnittliche Reisende oder Reiseveranstalter nicht kennt. Alles wird bis ins kleinste Detail durchdacht, so dass Sie beste Qualität erwarten können“ (  www.travel2galaxy.eu/ de). Reiseveranstalter von Luxus- und Tailor-made -Touren Weltweit gibt es zahlreiche Reiseveranstalter, die sich auf die Planung und Organisation von Luxusreisen spezialisiert haben; hier eine Auswahl, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.  „Abercrombie & Kent“, Downers Grove, IL  „Backroads“, Berkeley, CA  „Black Tomato“, London  „Blue Marble Private“, London  „Butterfield & Robinson“, Toronto  „Cox & Kings“, Jaipur u. a. (Indien)  „Exodus Travels“, London  „Micato Safaris“, New York  „Kensington Tours“, Wilmington, DE  „Ker & Downey“, Katy, TX  „Lindblad Expeditions“, New York  „Scott Dunn“, London  „Tauck“, Wilton, CT  „Thomas Cook Group“ (Thomas Cook Signature, Signature Finest Selection), London  „Travcoa“, Seattle, WA  „TUI Group“ (airtours), Hannover  „Zicasso“, Mountain View, CA 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 77 06.09.2019 11: 58: 03 <?page no="77"?> 78 Tourism NOW : Tourismus und Luxus 5.3 Erlebnisse und Erfahrungen 29 | Ein Schaumbad im Freien mit Blick auf den Indischen Ozean - dieses sinnliche Erlebnis bietet das „Enchanted Island Resort“ auf Round Island (Seychellen) seinen Gästen. Auch andere Luxusunterkünfte nutzen ihren besonderen Standort am Meer, im Hochgebirge bzw. in der Wüste, um neuartige Perspektiven zu kreieren und ihren Kunden damit ungewöhnliche Naturbzw. Körpererfahrungen zu ermöglichen. Erlebnis - dieser Begriff hat seit Ende des 20. Jahrhunderts eine derart inflationäre Verbreitung erfahren, dass er sogar zur generellen Charakterisierung der bundesdeutschen Gesellschaft als „Erlebnisgesellschaft“ benutzt worden ist. Generell handelt es sich bei Erlebnissen um außergewöhnliche und intensiv wahrgenommene Ereignisse, die bei den Betroffenen besonders starke und nachhaltig wirkende Emotionen auslösen. Inzwischen verwenden jedoch zahllose Restaurants und Freizeitparks, Parfümerien und Bäckereien, Metzgereien und Autohäuser diesen Namenszusatz, um sich als besonders attraktive Orte zu profilieren. Auch in der Tourismusbranche kommt er häufig zum Einsatz: So gib es auf „Google“ mehr als 700.000 Einträge zum Suchbegriff „Erlebnisreisen“ - dort finden sich Angebote zum naturschonenden Erlebnistourismus, zum Erlebnistourismus der neuen Art, zum Erlebnistourismus für Familien, zum Erlebnistourismus in ländlichen Räumen etc. Erlebnisse werden den Touristen also vielerorts versprochen, doch angesichts dieser Angebotsflut und zahlreicher Me too-Angebote wird es offensichtlich immer schwieriger, in diesem Bereich tatsächlich innovative Produktideen zu entwickeln (vgl. Verissimo/ Loureiro 2013). Im Kontext dieses Buches stellt sich dabei vor allem die Frage, wie die anspruchsvollen Luxustouristen zufriedengestellt bzw. begeistert werden können. Aktuelle Marktstudien zeigen, dass sie sich - vor dem Hintergrund ihrer hohen Ansprüche und ihres elitären, teilweise snobistischen Selbstverständnisses - zunächst einen privilegierten Zugang zu Orten wünschen, die einen exklusiven Charakter haben; dort wollen sie außergewöhnliche Menschen treffen und neuartige persönliche Erfahrungen machen (allerdings können die Befragten häufig nicht exakt angeben, worin solche „Unique Experiences“ 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 78 06.09.2019 11: 58: 03 <?page no="78"?> Exzellenz und Exklusivität 79 überhaupt bestehen - sie wollen sich überraschen lassen) (vgl. TLG 2018; VisitBritain/ Kantar Millward Brown 2018, S. 9 ). Erlebnisangebote im Luxustourismus  Backstage-Tour durch das Quartier der Queen’s Guard in London, die sich dort auf die spektakuläre Wachablösung am Buckingham Palace vorbereitet (Changing of the Guard),  Besichtigung des geheimen Vasari-Korridors in Florenz, den die Familie Medici im 16. Jahrhundert benutzte, um unbemerkt und unbehelligt vom Palazzo Pitti zum Palazzo Vecchio zu gelangen (generell ist der Gang nicht für das Publikum geöffnet),  privater Lunch im Moskauer Kreml mit einem Ex-KBG-Agenten, der während des Kalten Krieges als Spion in London tätig war,  Besuch bei einem der wenigen Handwerker, die in Japan noch Samurai-Schwerter in einem traditionellen, besonders aufwändigen Verfahren herstellen,  Unterricht bei einem marokkanischen Künstler in arabischer Kalligrafie mit einem anschließenden traditionellen Essen bei einer Berberfamilie im Hohen Atlas,  Helikopterflug zum Canyon Point in Utah mit einer Yoga- und Meditationsstunde auf der 1.500 Meter hohen Felsformation des Tower Butte,  private Führung durch das „Wikingerschiffsmuseum“ im dänischen Roskilde mit einer anschließenden Segeltour auf einem nachgebauten Wikingerschiff. Der Zugang zu besonderen Schauplätzen, die Teilnahme an privaten Führungen und die Begegnungen mit außergewöhnlichen Menschen - das sind letztlich nur exklusive Variationen des klassischen Sightseeing bzw. Lifeseeing, mit denen vor allem der Wunsch nach explorativen Erlebnissen (Erkunden, Neugierde) und sozialen Erlebnissen (Geselligkeit, Gemeinschaft) befriedigt werden. Darüber hinaus gibt es aber auch eine biotische Erlebnisdimension, die - neben dem Sehen und Hören - auch das Riechen, Schmecken und Fühlen umfasst. Empirische Untersuchungen sind zu dem Ergebnis gekommen, dass ein multisensorisches Marketing, bei dem alle Wahrnehmungsmöglichkeiten der Kunden aktiviert werden, erheblich zur Kundenzufriedenheit und vor allem zur Kundenbindung beiträgt. So liegt die Loyalität zu Marken, die nur mit einem Sinneseindruck beworben werden (zumeist mit der Optik), bei 30 Prozent; durch den Einsatz mehrerer Sinneswahrnehmungen kann sie auf 60 Prozent gesteigert werden (vgl. Schäfer 2010). Sensorisches Marketing - die Ansprache aller Sinne Inzwischen haben auch einige touristische Unternehmen das Potenzial des sensorischen Marketings erkannt. Von zentraler Bedeutung sind dabei spezielle Düfte. Obwohl sie von den Konsumenten zunächst unbewusst wahrgenommen werden, bleiben sie im Gedächtnis haften und können noch lange Zeit später Erinnerungen an bestimmte Orte und Situationen wecken (vgl. Zomer o. J.): 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 79 06.09.2019 11: 58: 04 <?page no="79"?> 80 Tourism NOW : Tourismus und Luxus  In Zusammenarbeit mit dem US-amerikanischen Unternehmen „ScentAir“ nutzt der britische East Midlands Airport (Co. Leicestershire) z. B. unterschiedliche Duftstoffe, um eine angenehme Atmosphäre zu erzeugen. In den Sommermonaten riecht das Terminal nach Kokosnüssen, Sonnenöl etc. und im Winter nach weihnachtlichen Zimtplätzchen. Durch diese Maßnahme konnte der Umsatz in den Geschäften deutlich gesteigert werden.  Auch an Bord der „Singapore Airlines“-Flüge gibt es ein ausgefeiltes Geruchsmanagement; so sind das Parfüm der Crew sowie das Aroma der Hot Towels und der Duftspender in der Kabine aufeinander abgestimmt.  Die Luxushotels statten ihre Badezimmer zumeist mit Kosmetik- und Pflegeartikeln renommierter Hersteller aus, um ihren Gästen während des Aufenthalts ein besonderes Dufterlebnis zu bieten („Bulgari“, „Le Labo“, „Cowshed“, „Aesop“ etc.). Die Produzenten gewähren den Betrieben hohe Rabatte, da sie durch diese strategische Partnerschaft ihr Image stärken und zugleich neue Konsumenten gewinnen können - jedes Hotelzimmer dient sozusagen als Showroom (vgl. Beck/ Willen 2005; Bar-El 2018). Ein weiteres Element des multisensorischen Managements ist die Musik. Zu den Pionieren einer professionellen Beschallung zählt die „Walt Disney Company“, die in den „Welten“ ihrer Themenparks und in den einzelnen Attraktionen jeweils eine passende Hintergrundmusik bzw. spezielle Songs spielt. Im Rahmen des Merchandisings werden die Melodien auch im Internet vertrieben. Nach diesem Vorbild hat z. B. das „Bab Al Shams Desert Resort & Spa“ in Dubai eine eigene CD mit der Loungemusik produziert, die abends in den Restaurants und Bars gespielt wird. Am deutlichsten wird die multisensorische Ansprache der Gäste jedoch in den Spas von Luxushotels, in denen die diversen Behandlungen (Massagen, Aroma-, Hot Stone-, Wassertherapien) als umfassendes, nahezu spirituelles Ritual inszeniert werden. Wesentliche Instrumente sind dabei die Verwendung von Naturmaterialien (Holz, Bambus) und „warmen“ Farben, das exotische Mobiliar (indisch-fernöstlich), die dezente Beleuchtung (Kerzen), die esoterische Musik (New Age), die sinnlichen Düfte (Räucherstäbchen), die komfortablen Ruheräume (Teezeremonie) und die schweigsamen Mitarbeiter in ihren asketischen Outfits: „In these new kinds of resorts this is the main concept: to free mind and soul. Moreover: The main reason is because moving from material to spiritual, it is possible to increase prices“ (Di Donna 2014). Manche Luxustouristen suchen jedoch ausgefallenere Erlebnisse als private Museumsführungen, exklusive Düfte bzw. indische Ayurweda-Kuren. Zu den besonders umstrittenen Vergnügungen dieser Zielgruppe gehört der Jagdtourismus, der speziell im südlichen Afrika, aber auch in Kanada, Alaska, Argentinien und Ungarn praktiziert wird. Die Schützen können sich ihre Trophäe vorab - wie in einem Versandhauskatalog - aussuchen. Dabei gilt die Regel: Je seltener die Tierart und je eindrucksvoller die Stoßzähne, die Hörner, die Mähne etc., umso teurer ist die Jagd. Hier einige Beispiele für die Kosten von All-Inclusive- Angeboten, die jeweils den Abschuss, die Begleitung durch einen lokalen Führer sowie die Unterkunft und Verpflegung vor Ort beinhalten (vgl. Schadwinkel 2015):  Elefant (17.000-65.000 Euro),  Löwe (18.000-54.000 Euro),  Breitmaulnashorn (35.000 Euro),  Spitzmaulnashorn (240.000-280.000 Euro), 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 80 06.09.2019 11: 58: 04 <?page no="80"?> Exzellenz und Exklusivität 81  Leopard (8.000-30.000 Euro),  Wasserbüffel (6.000-17.000 Euro),  Eisbären (30.000-40.000 Euro). Generell wird der Jagdtourismus durch nationale Gesetze geregelt und kontrolliert - z. B. auch die Ausfuhr und Einfuhr von Trophäen. Obwohl es sich also um eine legale Urlaubsaktivität handelt, ist die Trophäenjagd Gegenstand einer breiten öffentlichen Diskussion:  Die Befürworter verweisen auf die großen wirtschaftlichen Effekte in den Entwicklungsländern sowie auf die Notwendigkeit, den Bestand an Wildtieren außerhalb von Schutzgebieten zu regulieren. Nur auf diese Weise sei es z. B. möglich, die Verwüstung von Ackerflächen durch Elefanten zu verhindern und die Bewohner ländlicher Gebiete vor Angriffen durch Löwen, Leoparden etc. zu schützen.  Die Kritiker bemängeln hingegen, dass der Großteil der Einnahmen bei den Reiseveranstaltern in den westlichen Herkunftsländern der Jagdurlauber verbleibt und der Nutzen für die einheimische Bevölkerung sehr gering ist: In den acht wichtigsten afrikanischen Jagdländern leben 140 Millionen Menschen, doch in der Hunting Industry wurden nur ca. 15.000 lokale (Teilzeit-)Arbeitsplätze geschaffen. 30 | 50.000 US-Dollar - so viel hat ein amerikanischer Zahnarzt im Jahr 2015 gezahlt, um den bekannten Löwen „Cecil“ erlegen zu können. Dazu lockte er das imposante Tier zunächst aus dem Hwange-Nationalpark (Simbabwe), wo es unter besonderem Schutz stand (es war Teil einer wissenschaftlichen Studie und trug ein Satellitenhalsband). Der Versuch des Schützen, den Löwen mit Pfeil und Bogen zu töten, misslang. Erst nach einer vierzigstündigen Jagd konnte „Cecil“ mit einem Gewehr erlegt werden. Nicht zuletzt aufgrund dieser brutalen Umstände löste sein Tod weltweit große Empörung aus. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 81 06.09.2019 11: 58: 05 <?page no="81"?> 82 Tourism NOW : Tourismus und Luxus „Wer sich überlegen fühlen möchte, weil er einem prächtigen Elefantenbullen das Leben und seine Stoßzähne genommen hat, der darf sich dem legal widmen. In wenigen Fällen kann er damit tatsächlich zum Schutz einzelner Arten beitragen. Die Trophäenjagd als solche bleibt aber vor allem eines: ein Luxus-Sport und die Demonstration von Macht auf Kosten der Natur.“ Schadwinkel 2015 Exklusive Reiseerlebnisse sind jedoch nicht mehr nur auf die Erde beschränkt, denn bereits im Jahr 2001 hat die Ära des Weltraumtourismus begonnen. Zu diesem Zeitpunkt gab es längst keine weißen Flecken mehr auf der touristischen Landkarte. Selbst periphere Regionen mit extremen klimatischen Bedingungen wie die Hochgebirge, die Wüsten, die Arktis und die Antarktis waren bereits für Besucher erschlossen worden. Als neue touristische Frontier blieb nur noch das Weltall, dessen Erkundung jedoch zunächst Kosmonauten wie Juri Gagarin (1961) und Astronauten wie Neil Armstrong (1969) vorbehalten war (vgl. Steinecke 2010, S. 207-209). Als erster Weltraumtourist gilt der US-amerikanische Unternehmer Dennis Tito, der im Jahr 2001 mit einer russischen Sojus-Kapsel zur „International Space Station“ (ISS) flog und dort sechs Tage verbrachte. Für den „teuersten Urlaub des Jahres“ musste er damals ca. 20 Millionen US-Dollar bezahlen (vgl. FAZ, 30.04.2001). Seitdem haben nur fünf andere Touristen die Gelegenheit gehabt, den „Blauen Planeten“ einmal aus ca. 400 Kilometern Höhe zu betrachten. Es waren weniger die extrem hohen Kosten, die bislang eine weitere Expansion des Weltraumtourismus verhindert haben, als vielmehr die begrenzten Transportkapazitäten. Vor kurzem hat die US-Raumfahrtbehörde NASA jedoch ankündigt, von 2020 an wieder private Astronauten mit in das All zu nehmen. Der Preis für den Hin- und Rückflug soll sich auf 58 Millionen US-Dollar belaufen und für den Aufenthalt an Bord müssen die Urlauber 35.000 US-Dollar/ Tag bezahlen (inklusive Vollpension). Zu einer Popularisierung von Weltraumflügen könnte auch das Unternehmen „Virgin Atlantic“ beitragen, das seit einigen Jahren in den USA Tests für kommerzielle suborbitale Flüge durchführt. Obwohl die Trips mit 250.000 US-Dollar/ Passagier deutlich preisgünstiger sein sollen als die Reisen zur ISS, wird sich weiterhin nur ein wohlhabendes Reisepublikum solche extraterrestrischen Touren leisten können. Völlig losgelöst von der Erde - „Virgin Galactic“ 31 | Trägerflugzeug „White Knight Two“ mit Raumgleiter (in der Mitte) 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 82 06.09.2019 11: 58: 06 <?page no="82"?> Exzellenz und Exklusivität 83 Weltraumflüge für wohlhabende Touristen - mit dieser Vision haben Richard Branson und Burt Rutan bereits im Jahr 2004 das Unternehmen „Virgin Galactic“ gegründet. Die spektakulären Reisen in das All sollten ab 2007 vom „Spaceport America“ im Bundesstaat New Mexiko durchgeführt werden. Allerdings kam es aufgrund technischer Probleme und mehrerer tödlicher Unfälle zu Verzögerungen. Nun ist der Jungfernflug mit zahlenden Gästen für 2019 geplant. Angeblich gibt es schon eine lange Warteliste von Interessenten, auf der auch Prominente wie der Schauspieler Leonardo DiCaprio und der Sänger Justin Bieber stehen. Die zwei Piloten und sechs Weltraumtouristen werden in dem Raumgleiter „Unity“ sitzen, der zunächst mit dem Trägerflugzeug „White Knight Two“ auf eine Höhe von ca. 15 Kilometer gebracht wird. Anschließend fliegt er mit Raketenantrieb weiter auf eine Höhe von mindestens 80 Kilometern. Die Passagiere werden eine herrliche Aussicht auf die Erde haben, deren Krümmung von dort gut zu erkennen ist; außerdem können sie einige Minuten der Schwerelosigkeit erleben, bevor sie zur Erde zurückkehren (vgl. Sokolov 2018). Von Umweltschutzorganisationen wie dem „Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland“ (BUND) werden alle Formen des Weltraumtourismus heftig kritisiert; sie verweisen vor allem auf den enormen Verbrauch begrenzter natürlicher Ressourcen und die großen ökologischen Belastungen. Einen besonders negativen Einfluss auf das Klima haben die Rußpartikel, die von den Triebwerken ausgestoßen werden. Sie verbleiben in der Stratosphäre in ca. 40 Kilometern Höhe und absorbieren Sonnenstrahlen, die sonst tiefere Schichten und auch die Erdoberfläche erreichen würden; dadurch kommt es zu gravierenden Veränderungen der weltweiten Zirkulationsvorgänge (  www.spiegel.de/ wissenschaft/ weltall/ russ-inder-stratosphaere-weltraumtourismus-wird-klima-veraendern-a-725111.html vom 30.08.2018). „Die unkritische Berichterstattung über diese Pläne ist zumeist eine Mischung aus Technikbesoffenheit, Heldenverehrung und rückwärtsgewandtem Fortschrittsglauben. Es ist erstaunlich wie unkritisch die Mehrzahl der Medien den privaten Weltraumflug bejubelt und gleichzeitig den Klimawandel beklagt. Auch das Internet ist voll mit einseitigen, unkritischen Jubelberichten zum Tourismus im All.“ BUND 2018 5.4 Kommunikation und Communities Flüge in das Weltall, Privatinseln in der Karibik, Fünf-Sterne-Hotels in Metropolen wie London oder Shanghai - selbst wenn es sich beim Luxustourismus um einen Nischenmarkt handelt, so gibt es auch in diesem Segment ein breites (Über-)Angebot an Destinationen, Unterkünften, Kreuzfahrtreedereien, Fluggesellschaften etc. Für die Akteure der Tourismusbranche kommt es deshalb darauf an, von den potenziellen Nachfragern überhaupt wahrgenommen zu werden. Sie müssen sich einen Platz auf der Mental Map bzw. im Evoked Set der Konsumenten sichern, um deren Reiseentscheidung bzw. -planung zu beeinflussen (unter diesen Begriffen werden die subjektiven Vorstellungen subsumiert, die Kunden von einem Reiseziel bzw. einer Produktpalette haben). Um eine attraktive und starke Marke zu kreieren (Branding), können sie die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik nutzen - von Prospekten und Katalogen über Anzeigen in den Printmedien und allgemeine PR-Arbeit bis hin zu Journalistenreisen und Familiarization Trips für Mitarbeiter von Reisebüros. Erfahrungsgemäß sind diese Maß- 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 83 06.09.2019 11: 58: 06 <?page no="83"?> 84 Tourism NOW : Tourismus und Luxus nahmen jedoch recht kostenbzw. zeitaufwändig; außerdem besteht die Gefahr von Streuverlusten. „Luxury branding is not about getting as consumer to choose a luxury brand over the competition. It’s about getting them to see the brand as the only solution to their desire.“ Sudarsan 2013, S. 27 Mit der weltweiten Verbreitung des Internets und der Social Media stehen inzwischen preisgünstige und effiziente Methoden der Kundeninformation und -gewinnung zur Verfügung - z. B. die Gestaltung der eigenen Website und der Aufbau eines Empfehlungsmarketings, mit dem neue Kunden gewonnen werden können. Im allgemeinen Information Overload bietet eine gut gestaltete Website den Betrieben zunächst die Möglichkeit, umfassende und aktuelle Informationen zu ihrem Leistungsspektrum bereitzustellen. Darüber hinaus können sie ihre Unternehmensbzw. Markenphilosophie kommunizieren und sich damit von anderen Wettbewerbern abgrenzen (Alleinstellungsmerkmal). Um diese Ziele zu erreichen, muss die Website drei zentrale Anforderungen erfüllen (vgl. Meintjes/ Niemann-Struweg/ Petzer 2011, S. 234-235):  attraktive Gestaltung (klare Schrift, professionelle Fotos, übersichtliche Struktur, angenehme Farben, Möglichkeit zu Interaktionen etc. - also keine direkte Replika einer Printbroschüre),  solider Informationsgehalt (Aktualität, detaillierte Angaben zu Zimmern, Restaurants, Freizeiteinrichtungen, Preisen etc., Links zu Ausflugs- und Besichtigungszielen in der Destination etc.),  umfassende Präsentation der Unternehmens (Vision/ Mission Statement, Geschichte, Preise/ Auszeichnungen, Mitgliedschaft in Marketing-Kooperationen, virtuelle Tour durch das Haus bzw. die Anlage, Online-Buchungsmöglichkeit, Frequent Asked Questions- Bereich, Links zu Partnern und Sponsoren, Online-Kommunikationsmöglichkeit mit Mitarbeitern/ -innen etc.). Obwohl diese Kriterien inzwischen hinlänglich bekannt sind, werden sie noch längst nicht von allen Akteuren der Tourismusbranche erfüllt:  So hat z. B. eine Fallstudie zu Luxuslodges in Südafrika gezeigt, dass es den Betrieben zumeist nicht gelingt, ihre Besonderheit und Einzigartigkeit herauszustellen - z. B. durch ein originelles Storytelling. Vielmehr verwenden sie auf ihren Websites zumeist stereotype, austauschbare Bilder und Texte, mit denen die African Experience vermittelt werden soll (unberührte Natur, Big Five, Lagerfeuer, Sternenhimmel etc.). Weitere Schwachstellen waren die mangelnde Interaktivität und die fehlenden Online- Buchungsmöglichkeiten (vgl. Meintjes/ Niemann-Struweg/ Petzer 2011, S. 239-240).  Ein erheblicher Verbesserungsbedarf besteht auch beim Internetauftritt zahlreicher chinesischer Luxushotels. In einer vergleichenden Untersuchung schnitten sie hinsichtlich aller Bewertungskategorien (Content, Reservierung, Navigation, Links etc.) deutlich schlechter ab als internationale Luxushotels - sowohl aus Sicht chinesischer wie ausländischer Nutzer (vgl. Qi/ Law/ Buhalis 2017). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 84 06.09.2019 11: 58: 07 <?page no="84"?> Exzellenz und Exklusivität 85 Storytelling - die emotionale Aufladung von Orten und Produkten Die Attraktivität touristischer Luxusangebote basiert nicht nur auf direkt erfahrbaren Merkmalen wie der einzigartigen Lage, der hochwertigen Ausstattung und dem exzellenten Service, sondern vor allem auch auf dem besonderen Mythos, der sich z. B. um luxuriöse Hotels und Destinationen rankt - man denke nur an das „Sacher“ in Wien, das „Raffles“ in Singapur bzw. das „The Brando“ in Französisch-Polynesien oder an „Traumreiseziele“ wie die Karibik, die Seychellen bzw. die Malediven. Es ist dieser symbolische Charakter, der bei den Nachfragern Bewunderung, Sehnsucht und Begehren auslöst und von den Anbietern dazu genutzt wird, sich im internationalen Hochpreissegment zu positionieren. Ein wichtiges Marketing-Instrument zur Schaffung solcher positiver Assoziationen und Gefühle ist das Storytelling. Bei dieser Kommunikationsmethode geht es darum, einfache (echte bzw. konstruierte) Geschichten mit berührenden Inhalten zu erzählen, die bei den Konsumenten starke Emotionen auslösen und ihnen lange in Erinnerung bleiben. Zu den Protagonisten dieser Erzählungen können berühmte historische Persönlichkeiten gehören, aber auch Prominente aus Politik, Film, TV, Mode, Sport etc., die an diesen Orten zu Gast waren (so kann sich z. B. das Luxusresort „North Island“ auf den Seychellen rühmen, das britische Thronfolgerpaar William und Kate während dessen Flitterwochen im Jahr 2011 beherbergt zu haben). Im Mittelpunkt der Stories können aber auch Ereignisse oder Besonderheiten stehen, die den Orten ein unverwechselbares Profil verleihen und deshalb bei den Besuchern auf großes Interesse stoßen. Das Spektrum möglicher Inhalte reicht dabei von der regionaltypischen Architektur und dem Brauchtum über traditionelle Agrar- und Handwerksprodukte bis hin zu künstlerisch-intellektuellen Milieus (so hat sich Pariser Stadtteil Saint-Germain-des-Prés, der in den 1960er-Jahren ein Zentrum der Bohème und des Existenzialismus war, inzwischen zu einem luxuriösen Stadtquartier mit Hotels, Shops etc. entwickelt). Diese narrative Präsentation ist nicht nur im Tourismus zu beobachten, sondern auch in anderen Bereichen der Gesellschaft - z. B. im Kunst- und Antiquitätenhandel sowie in der Uhrenindustrie und der Immobilienbranche. Auch dort findet ein Prozess der Patrimonialisierung statt, bei dem Waren durch einen Rückgriff auf Geschichte(n) oder Tradition(en) aufgewertet werden. Er gilt als ein wesentliches Merkmal der Bereicherungsökonomie, die sich im Gegensatz zur industriellen Massenproduktion auf die Kommerzialisierung bereits vorhandener Orte, Gebäude und Objekte stützt (vgl. Boltanski/ Esquerre 2018). In vielen Fällen werden auch die Chancen des Empfehlungsmarketings noch nicht hinreichend genutzt. Traditionell spielt die Mund-zu-Mund-Propaganda im Tourismus eine zentrale Rolle, denn bei jedem touristischen Angebot handelt es sich zunächst nur um ein Leistungsversprechen, dessen Qualität erst vor Ort überprüft werden kann. Um ihr Risiko zu minimieren, nutzen Urlauber deshalb zahlreiche Informationsquellen. Dabei gelten die persönlichen Berichte von Verwandten, Freunden, Bekannten bzw. Kollegen als besonders glaubwürdig. Hingegen werden die Werbemaßnahmen der Unternehmen - aufgrund ihrer kommerziellen Intention - mit größerer Skepsis betrachtet. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 85 06.09.2019 11: 58: 07 <?page no="85"?> 86 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Bis zur Einführung des Internets fand die Mund-zu-Mund-Propaganda analog, in einem begrenzten sozialen Umfeld und weitgehend ungesteuert statt. Inzwischen kann jeder Tourist seine persönlichen Eindrücke und Erfahrungen auf Bewertungsbzw. Buchungsplattformen weltweit mit unzähligen anderen Reisenden teilen (allein auf „TripAdvisor“ finden sich z. B. mehr als 600 Millionen Beiträge von Nutzern). Die Stellungnahmen geben den Unternehmen nicht nur deutliche Hinweise auf Schwachstellen und Defizite des eigenen Angebots, sondern auch auf die zentralen Erwartungen der Kunden. So ist eine Auswertung von positiven Einträgen zu Fünf-Sterne-Hotels in Kuala Lumpur (Malaysia) z. B. zu dem Ergebnis gekommen, dass die Gäste besonders großen Wert auf komfortable Zimmer (Größe, Ausstattung, Blick etc.), freundliche Mitarbeiter, eine gute Küche, zusätzliche Serviceleistungen und einen zentralen Standort legen (Erreichbarkeit, Nähe zu Besucherattraktionen, Shops etc.) (vgl. Khoo-Lattimore/ Ekiz 2014). Die Tourismusbetriebe können solche Plattformen also zum einen als Informationsquelle nutzen, um ihr Leistungsspektrum kundengerecht zu gestalten. Zum anderen bieten sie ihnen die Möglichkeit, die Wahrnehmung potenzieller Nachfrager zu beeinflussen, die sich im Internet informieren:  Dazu sollten sie ihre Gäste beim Check-out ausdrücklich bitten, das Unternehmen auf einem der Portale zu bewerten.  Außerdem müssen sie auf jeden Eintrag zeitnah reagieren, indem sie sich für ein Lob ausdrücklich bedanken bzw. bei Kritik auf besondere Umstände verweisen und eine Verbesserung versprechen.  Darüber hinaus können sie mit Plattformen zusammenarbeiten, auf denen die zahlreichen Bewertungen der Gäste auf unterschiedlichen Websites in Form von Meta- Reviews zusammengestellt werden - z. B. „YouTrust“ und „Revinate“. „Zwei ganz kleine Kritikpunkte: Wir haben während unseres ganzen Aufenthalts niemanden vom Management gesehen. Nicht dass wir wie VIPs empfangen werden wollen, aber wir hätten uns gefreut, wenn wir einen Ansprechpartner gehabt hätten - schon allein, um unsere Begeisterung auszusprechen.“ Bewertung eines Gastes auf „TripAdvisor“ am 12.11.2015 Marketingteam_3, Public Relations Manager von Al Maha, A Luxury Collection Desert Resort & Spa, hat diese Bewertung kommentiert „Dear Valued Guest, Thank you for your lovely comment on your stay at Al Maha, A Luxury Collection Desert Resort & Spa. [...] Regarding your comment on management visits, we are sorry to hear that our management were unable to meet you, we will investigate further this matter as it is not likely this will have happened without a genuine reason. Please feel free to contact us on marketing.almaha@starwoodhotels.com if you have any further queries. With the warmest regards, Abbie Willcox” Kommentar des Managements auf „TripAdvisor“ am 16.11.2015 Die Bewertungs- und Buchungsportale sowie die Social Media sind also gute Kommunikationskanäle, um mit den Nachfragern in einen Dialog zu treten und damit die Kundenzufriedenheit sowie -bindung zu steigern (Customer Relationship Marketing) (vgl. Dhaoui 2014 zur Effizienz von Marketing-Maßnahmen auf „Facebook“). In diesem Bereich haben die Anbieter des touristischen Luxussegments zahlreiche innovative Strategien entwickelt, mit denen sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen - nicht 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 86 06.09.2019 11: 58: 08 <?page no="86"?> Exzellenz und Exklusivität 87 nur am heimischen PC, sondern auch während der Reise durch das mobile Internet. So verfügen sie häufig über eigene Smartphone-Applications mit diversen Funktionen (Buchung von Zimmern, Check-in, virtueller Zimmerschlüssel, spezielle Anfragen bzw. Bestellungen) (vgl. The Future Laboratory 2012, S. 20-21; Gieschen 2015, S. 61; Jaekel 2017). Innovative Social Media -Strategien im Luxustourismus  Im „Garden Court Hotel“ (Palo Alto, Kalifornien) wird den Gästen im Rahmen des Turndownservice eine Karte mit Hinweisen auf aktuelle Tweets, empfehlenswerte iPhone-Applications sowie QR-Codes attraktiver Clubs, Restaurants etc. überreicht.  Die Hotelgruppe „Four Seasons Hotels & Resorts“ ermuntert die Gäste, sich auf ihrer Website über die Reaktionen früherer Besucher zu informieren - selbst wenn dort auch kritische Bewertungen zu finden sind.  Die Gäste der Hotelgruppe „Viceroy Hotels & Resorts“ erhalten besondere Vergünstigungen, wenn sie via „Foursquare“, „Facebook“ bzw. „Twitter“ virtuell einchecken (Cocktails, Behandlungen im Spa, Bonuspunkte etc.).  Die Hotelgruppe „Starwood Hotels & Resorts“ schickt ihren Stammkunden (Starwood Preferred Guests) über eine eigene Smartphone-Application bereits 48 Stunden vor der Ankunft wichtige Hotelinformationen und schlägt ihnen eine Anreiseroute vor.  Die „Facebook“-Freunde des „Ritz Carlton Resort“ (Naples, Florida) können dem Hotel vorab ihre bevorzugte Kaffeesorte bzw. -zubereitung mitteilen; während des Aufenthalts werden diese individuellen Wünsche dann umgehend erfüllt. Literatur zum Management und Marketing im Luxustourismus IHG (InterContinental Hotels Group) (Hrsg.; 2014): Creating ‚moments of trust‘. The key to building successful brand relationships in the Kinship Economy, Denham (Buckinghamshire) Studie aktueller Trends im Luxustourismus (Globalisierung, Lokalisierung und Personalisierung) mit zahlreichen Maßnahmenvorschlägen für eine erfolgreiche Kundengewinnung und -bindung (konsistenter Marktauftritt, authentische lokale Erfahrungen, Tailormade-Erlebnisse, Einsatz neuer Technologien, ausgeprägte Serviceorientierung etc.) CBI (Centre for the Promotion of Imports) (Hrsg.; 2016): What are the opportunities for luxury tourism from Europe? Den Haag Handbuch mit Informationen zum Luxusreisemarkt in Europa (Merkmale, Zielgruppen, Trends, Quellmärkte etc.) sowie praktischen Tipps für die Akteure der Tourismusbranche 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 87 06.09.2019 11: 58: 08 <?page no="87"?> 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 88 06.09.2019 11: 58: 09 <?page no="88"?> 6 Glanz und Elend des Luxustourismus: Wirtschaftliche, soziale und ökologische Wirkungen „ Allgemeinere Verbreitung des Luxus unter dem großen Volkshaufen, nicht aber ausschweifender Luxus einiger weniger scheint dem Nationalreichtum und dem Nationalglück am ersprießlichsten zu sein.“ Thomas Robert Malthus (1766-1834) 32 | Weit mehr als ein Hotel - das spektakuläre „Marina Bay Sands“ in Singapur ist eine multifunktionale Erlebniswelt mit mehr als 2.500 luxuriösen Zimmern und Suiten, einem Casino, einem Musical-Theater, einem Kongresszentrum und einer Shopping Mall. Seit seiner Eröffnung im Jahr 2010 hat sich das Integrated Resort zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor des Stadtstaates entwickelt. Es beschäftigt knapp 10.000 Angestellte und erzielt einen jährlichen Gewinn vor Steuern von mehr als einer Milliarde US-Dollar (dabei erweist sich vor allem das Casino als wichtige Einnahmequelle). Luxustouristen - für die Einen sind das unverzichtbare Kunden, die durch ihre Nachfrage enorme wirtschaftliche Impulse auslösen und zugleich innerhalb der Reisebranche als Trendsetter bei der Erschließung von Destinationen und der Entwicklung neuer (auch nachhaltiger) Produktideen fungieren. Die Anderen betrachten diese Urlauber als verantwortungslose Konsumenten, die erheblich zur Verschwendung von Ressourcen beitragen und durch ihren egoistischen Wunsch nach Distinktion und Abgrenzung den Zusammenhalt der Gesellschaft gefährden. Bei der Beurteilung der Luxusgüterindustrie generell und speziell des Luxustourismus stehen sich Befürworter und Kritiker also unversöhnlich gegenüber. Dabei verfügen beide 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 89 06.09.2019 11: 58: 09 <?page no="89"?> 90 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Seiten über gute Argumente - wie der folgende Versuch einer Bilanz deutlich macht, der sich auf drei Diskussionslinien konzentriert:  Ökonomie vs. Ökologie (→ 6.1),  Gemeinschaft vs. Segregation (→ 6.2),  Isolation vs. Integration (→ 6.3). 6.1 Ökonomie vs. Ökologie „Luxus muss sein. Wenn die Reichen nichts verschwenden, verhungern die Armen“ - mit diesem programmatischen Satz zählt der französische Philosoph Baron de Montesquieu (1689-1755) zu den frühen Befürwortern eines exzessiven Lebensstils. Sie verweisen auf die wichtige Rolle des luxuriösen Konsums als Wirtschaftsfaktor, der in vielen Branchen für enorme Umsätze sorgt und damit zahlreiche Arbeitsplätze schafft. Diese Effekte lassen sich anhand weniger Kennziffern auch für den Luxustourismus nachweisen:  Individuelle Ausgaben der Luxustouristen: Die Angaben zu den durchschnittlichen Kosten von Luxusreisen basieren zumeist auf der Befragung von Reisebüros bzw. -veranstaltern. Im Rahmen solcher empirischer Studien sind Ausgaben der High Net Worth Individuals (HNWI) in Höhe von 3.265 bis 15.000 Euro/ Person/ Reise ermittelt worden. Angesichts der großen Wohlstandsdifferenzen innerhalb dieser Zielgruppe, aber auch der teilweise exorbitant hohen Preise für Hotelsuiten, First Class-Flugtickets und Premiumkabinen auf Kreuzfahrtschiffen scheint es sich dabei sogar um recht niedrige Schätzwerte zu handeln. In jedem Fall liegen sie erheblich über den durchschnittlichen Ausgaben der Bundesbürger für eine Urlaubsreise, die sich im Jahr 2018 auf 1.017 Euro/ Person/ Reise beliefen (vgl. Corigliano/ Bricchi 2017; GCE 2018; FUR 2019, S. 4). Quellmarkt Ausgaben pro Aufenthalt Saudi-Arabien £ 5.342 Kuwait £ 3.172 Bahrain £ 2.530 Katar £ 2.416 China £ 2.059 Durchschnittswert für alle Quellmärkte £ 625 8 | Mit ihren prall gefüllten Brieftaschen und ihren goldenen Kreditkarten sind Luxustouristen weltweit eine hoch geschätzte und sehr willkommene Zielgruppe. In Großbritannien gehören z. B. die Gäste aus Saudi-Arabien und Kuwait zu den Top-Kunden. Während ihres Aufenthaltes geben sie im Vereinigten Königreich ca. fünfbzw. neunmal mehr aus als die Urlauber aus anderen Ländern.  Globale Ausgaben der Luxustouristen: Mit mehr als 18 Millionen Millionären weist bereits die Kernzielgruppe luxuriöser Reiseangebote eine enorme Größe aus; darüber hinaus treten noch die Mass Affluents - zumindest gelegentlich - als zusätzliche Kunden auf. Die Gesamtausgaben dieser Luxusurlauber in Höhe von mindestens 172-200 Milliarden Euro/ Jahr sind ein Beleg für die internationale Bedeutung des Marktsegments; der Wert entspricht dem Bruttonationaleinkommen von Neuseeland bzw. Portugal (175 bzw. 188 Milliarden Euro). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 90 06.09.2019 11: 58: 09 <?page no="90"?> Glanz und Elend des Luxustourismus 91  Arbeitsplätze: Luxusurlauber sind verwöhnte und anspruchsvolle Gäste, die u. a. einen exzellenten Service erwarten. Um ihnen ein entsprechend hohes Dienstleistungsniveau bieten zu können, bedarf es eines überdurchschnittlich großen Personaleinsatzes. Innerhalb der Destinationen erweisen sich Luxushotels deshalb als wichtige Arbeitgeber, die Mitarbeiter mit unterschiedlichen Qualifikationen beschäftigen - von Empfangschefs und Chauffeuren über Kellner und Köche bis hin zu Technikern und Zimmermädchen. Ein Indikator für diese Wirkungen auf den Arbeitsmarkt ist die Staff/ Room- Ratio - also die Relation der Zahl von Mitarbeitern zur Zahl der Zimmer. Mit einem Wert von 7,4 gilt das Sieben-Sterne-Hotel „Burj Al Arab Jumeirah“ in Dubai weltweit als Spitzenreiter: Es verfügt über 202 Suiten und beschäftigt mehr als 1.500 Mitarbeiter.  Multiplikatoreffekte: Die wirtschaftliche Bedeutung der touristischen Luxusanbieter beschränkt sich jedoch nicht auf solche direkten Impulse (Einnahmen, Arbeitsplätze). Bereits in der anfänglichen Bauphase, aber auch während des regulären Betriebs treten die Unternehmen als Nachfrager für diverse Produkte und Dienstleistungen auf und lösen damit umfangreiche Wirkungen in vor- und nachgelagerten Wirtschaftsbereichen aus - vom Bauwesen und Handwerk über den Groß- und Einzelhandel bis hin zur Landwirtschaft. Errichtungskosten pro Zimmer von bis Luxusbzw. Premiumkategorie 240.000 Euro +++ Vier-Sterne-Superior-Hotel 180.000 Euro 225.000 Euro Vier-Sterne-Hotel 140.000 Euro 185.000 Euro Drei-Sterne-Hotel 85.000 Euro 105.000 Euro Budgethotel 45.000 Euro 70.000 Euro 9 | Luxus hat seinen Preis - nicht nur für die Nachfrager, sondern auch für die Anbieter. Aufgrund der komfortablen und aufwändigen Ausstattung sind z. B. die Errichtungskosten pro Zimmer in einem Luxushotel um ein Vielfaches höher als in einem Budgethotel. Diesen positiven wirtschaftlichen Wirkungen von touristischen Luxusanbietern steht jedoch ein überdurchschnittlich hoher Verbrauch an Ressourcen gegenüber - als Konsequenz des deutlich größeren Komforts (z. B. durch hoteleigene Schwimmbäder, Saunen und andere Wellnesseinrichtungen). Hier einige Umweltkennzahlen, die vom „Deutschen Hotel- und Gaststättenverband“ (DEHOGA) erhoben worden sind (vgl. DEHOGA 2016, S. 5):  So beläuft sich z. B. der Energiebedarf in Fünf-Sterne-Hotels pro Übernachtung auf 120,6 kWh, in Drei-Sterne-Hotels hingegen nur auf 52,5 kWh.  Die energiebedingten CO 2 -Emissionen sind in Luxushotels mit 47,6 kg pro Übernachtung erheblich höher als in Mittelklassehotels (16,9 kg pro Übernachtung).  Mit 522 Litern ist der tägliche Wasserverbrauch der Gäste in Fünf-Sterne-Häusern mehr als doppelt so hoch wie in Drei-Sterne-Hotels (250 Liter pro Übernachtung). Der durchschnittliche Wasserbedarf der Bundesbürger beträgt ca. 100-125 Liter/ Tag. Darüber hinaus fallen in Luxushäusern erheblich mehr Abfälle und speziell auch Speisereste an als in einfacheren Unterkünften: In den Fünf-Sterne-Häusern „Sofitel“ und „Pullman“ des Konzerns „AccorHotels“ sind das jährlich ca. 47 Tonnen/ Hotel (dieser Wert entspricht der Nutzlast von zwei dreiachsigen Lastkraftwagen mit Anhänger), in den Mittelklasse- Hotels „Mercure“ und „Novotel“ 35 Tonnen und in den „Ibis“-Budgethotels 17 Tonnen (vgl. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 91 06.09.2019 11: 58: 10 <?page no="91"?> 92 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Koh 2007; Tekin/ Ilyasov 2017; Hotel Kitchen 2017 zur Vermeidung und Reduzierung des Food Waste). Die westlichen Industriestaaten verfügen über eine entsprechende Infrastruktur, um eine sachgerechte Müllentsorgung sowie eine ausreichende Strom- und Wasserversorgung der Luxushotels zu gewährleisten. In vielen Schwellen- und Entwicklungsländern tragen die Luxustouristen aber durch ihren hohen Wasserverbrauch zu einer Verschärfung des Wettbewerbs um diese knappe Ressource bei. Bereits im Jahr 2018 hat fast die Hälfte der Weltbevölkerung in Regionen gelebt, in denen es mindestens in einem Monat pro Jahr zu wenig Wasser gab; bis zum Jahr 2050 soll diese Zahl auf mehr als fünf Milliarden steigen. Und während die Badezimmer der Luxushotels mit Regenwaldduschen, Whirlpools und Bidets ausgestattet sind, mangelt es sechs von zehn Menschen an angemessenen sanitären Einrichtungen (vgl. Zeit Online, 19.03.2018). „[...] dann Ihre ewigen Fünf-Sterne-Hotels, Ihre Wellness-Kliniken, Ihre traumhaften Ferienresidenzen mit angeschlossenem Golfplatz, Sicherheitsstufe eins - diese kostspieligen Müllhalden, die Sie um sich herum auftürmen… Wie Sie das aushalten, ist mir ein Rätsel. Muss denn das sein? “ Enzensberger 2000 33 | „Save H 2 O“ - diese originell gestaltete Botschaft fanden die Gäste des Luxushotels „Tintswalo Atlantic“ in Hout Bay (Südafrika) im Jahr 2018 in ihrer Badewanne. Damit sollten sie daran erinnert werden, dass das Land unter einem akuten Wassermangel litt. Dieser Appell war dringend erforderlich, da die Luxustouristen ansonsten recht sorglos mit dem knappen Nass umgehen. Zu den Sparmaßnahmen gehörte jedoch nicht nur die Bitte, auf üppige Schaumbäder zu verzichten. Die Gäste wurden auch aufgefordert, ihr Duschwasser in einem Eimer aufzufangen, um es zur Reinigung der Badezimmer sowie zur Bewässerung des Gartens nutzen zu können. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 92 06.09.2019 11: 58: 11 <?page no="92"?> Glanz und Elend des Luxustourismus 93 Ein hoher Ressourcenverbrauch ist jedoch nicht nur auf der betrieblichen Ebene der Luxushotels und -resorts zu beobachten, sondern auch in Zielgebieten, die sich durch den Bau aufwändiger, spektakulärer Freizeit- und Unterhaltungseinrichtungen als Luxusdestinationen auf dem internationalen Tourismusmarkt positioniert haben. Als extremes Beispiel gilt dabei Dubai, das über zahlreiche Fünf-Sterne-Hotels, Shopping Malls, Wasserparks, künstliche Inseln und sogar einer Indoor-Skihalle verfügt (vgl. Friedl/ Becken 2014, S. 8):  Entsprechend hoch ist der Wasserverbrauch, der sich jährlich auf 500 Liter/ Person beläuft (mehr als vier Mal soviel wie in Deutschland).  Auch der jährliche Stromverbrauch ist mit 20.000 kWh/ Person erheblich höher als in Deutschland (6.000 kWh/ Person).  Außerdem hinterlässt Dubai mit knapp zehn Hektar/ Person/ Jahr weltweit den größten ökologischen Fußabdruck (im Durchschnitt beträgt er 2,8 Hektar/ Person/ Jahr). Dieser Wert bezieht sich auf die biologisch nutzbare Fläche, die erforderlich ist, um die derzeitigen Lebensverhältnisse eines Menschen dauerhaft zu gewährleisten. Die gegenwärtig vorhandene Biokapazität erreicht nur einen Wert von 1,7 Hektar/ Person/ Jahr. Die gesamte Menschheit würde also die Ressourcen von 5,8 Planeten Erde benötigen, um sich einen vergleichbar aufwändigen Lebensstil leisten zu können wie die Einwohner (und Besucher) des Emirats (  www.data.footprintnetwork.org/ #/ ). Die Umweltbelastungen durch die Luxustouristen beschränken sich jedoch nicht auf die Wahl der Unterkünfte und der (Fern-)Reiseziele. Ein wesentliches Merkmal des „Super- High-Carbon Lifestyle“ der globalen Elite ist die intensive Nutzung von Flugzeugen als Reiseverkehrsmittel. In Großbritannien sind z. B. 15 Prozent der Bevölkerung für 70 Prozent des Flugaufkommens verantwortlich. Darüber hinaus bevorzugt die Hautevolee leistungsstarke Limousinen, Sportwagen und Geländefahrzeuge sowie Privatyachten, -flugzeuge und -helikopter, die jeweils einen sehr hohen Benzinbzw. Kerosinverbrauch haben und entsprechend viele Schadstoffe ausstoßen (vgl. Beaverstock/ Faulconbridge 2014, S. 57; Kretzschmar/ Schmelzer 2019). Ist der Luxustourismus nun ein Fluch oder ein Segen? Die knappe Bilanz seiner Wirkungen zeigt, dass sich diese grundsätzliche Frage nicht einfach beantworten lässt. Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist er sinnvoll und notwendig, unter ökologischen und sozialen Aspekten jedoch unvernünftig und verantwortungslos. Angesichts einer wachsenden öffentlichen Kritik und eines steigenden Umweltbewusstseins (speziell jüngerer Zielgruppen) kann sich die internationale Tourismusbranche jedoch nicht mit diesem widersprüchlichen Status Quo zufriedengeben. Sie muss nach nachhaltigen Lösungen suchen, um die unterschiedlichen Interessen von Ökonomie, Umwelt und Gesellschaft miteinander in Einklang zu bringen. Ein erster Schritt sind betriebliche Umweltschutzmaßnahmen, die auch in anderen Bereichen der Tourismusbranche bereits seit Mitte der 1990er-Jahre praktiziert werden (vgl. Steinecke/ Herntrei 2017, S. 154-156). Das Spektrum reicht vom Umweltschutz beim Bau und bei der Einrichtung über die Vermeidung und Verwertung von Abfällen bis hin zu Wasser- und Energiesparmaßnahmen - wie z. B. bei den beiden Luxuslodges „Little Kulala Camp“ und „Kulala Wilderness Camp“, die in der Namib-Wüste (Namibia) liegen. Dort kommen folgende Instrumente des Umweltmanagements zum Einsatz (vgl. Baker/ Mearns 2017):  Energiesparlampen,  Solarstrom-Anlagen,  Verwendung von Flüssiggas in Kühlschränken, 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 93 06.09.2019 11: 58: 11 <?page no="93"?> 94 Tourism NOW : Tourismus und Luxus  wassersparende Toilettenspülungen,  Nutzung biologisch abbaubarer Pflegeartikel und Reinigungsmittel,  Aufbereitung des Abwassers und der Fäkalien mit umweltfreundlichen Chemikalien,  Vermeidung von Plastikmüll durch Nutzung wiederverwendbarer Wasserflaschen,  sachgerechte Mülltrennung und -entsorgung (vor Ort bzw. in der Hauptstadt Windhoek). Einschränkend muss allerdings gesagt werden, dass solche Maßnahmen weltweit noch längst nicht zum Standard von Vier- und Fünf-Sterne-Hotels gehören: Auf den Malediven betreiben z. B. nur 15 Prozent der Luxusresorts ein umfassendes Nachhaltigkeitsmanagement und erfüllen damit die Kriterien internationaler Umweltgütesiegel (vgl. Miguel- Molina/ Miguel-Molina/ Rumiche-Sosa 2011, S. 25; Cowburn u. a. 2018, S. 125-126 zu den erforderlichen Maßnahmen für den Erhalt der Korallen- und Fischbestände). Darüber hinaus gibt es aber auch komplexere Modelle eines ökologischen Luxustourismus, bei dem die reichen Urlauber durch ihren Konsum zum Erhalt der Biodiversität und sogar zur Wiederherstellung von natürlichen Habitaten beitragen:  Zu den Vorreitern dieser Entwicklung gehören die Luxusresorts „Frégate Island“ und „North Island“ auf den Seychellen. Sie verfügen jeweils nur über eine geringe Zahl von privaten Villen, die den Gästen zum Preis von 5.000 bis 10.000 Euro/ Nacht/ Bungalow einen außergewöhnlich hohen Komfort und Service bieten (Infinity Pool, Jacuzzi etc.). Die Einnahmen werden zum Teil dafür verwendet, umfangreiche Renaturierungsmaßnahmen durchzuführen. So sind die Restbestände ehemaliger Kokosplantagen und andere allochthone Pflanzen abgeholzt und sukzessive durch endemische Vegetationsarten ersetzt worden (auf „Frégate Island“ wurden 10.000 Bäume gepflanzt). Außerdem mussten die Umweltmanager rigoros gegen die Ratten vorgehen, die sich dort ausgebreitet hatten, da die Inseln lange Zeit nicht bewohnt waren. Auf diese Weise ist es gelungen, aus den völlig degradierten tropischen Ökosystemen wieder „neue Paradiese“ zu schaffen. Inzwischen hat sich sogar der Bestand an bedrohten Vogelarten (Magpie- Robin, White-Eye etc.) wieder so vergrößert, dass sie auf andere Inseln des Archipels umgesiedelt werden konnten (vgl. Selz 2013; Easton 2018).  Ein weiteres Best Practice-Beispiel ist das „Al Maha Desert Resort & Spa“ in Dubai. Die weitläufige Anlage besteht aus 42 üppig ausgestatteten Bungalows, die den Gästen durch ihre separate Lage jeweils einen ungestörten Blick auf die Wüste bieten (zum Preis von ca. 1.700 Euro/ Nacht). Das Resort befindet sich ca. 70 Kilometer südöstlich von Dubai im „Dubai Desert Conservation Reserve“ (DDCR) - einem 225 Quadratkilometer großen Naturschutzgebiet. Durch den Überbesatz an Kamelen und Ziegen ist die karge Pflanzenwelt dieser Halbwüste in der Vergangenheit erheblich reduziert worden. Da die spärliche Vegetationsdecke keinen hinreichenden Schutz mehr vor der Winderosion geboten hat, sind die sensiblen Sandformationen (Dünen) häufig destabilisiert worden. Auch in diesem Luxusresort werden die Einnahmen aus dem Tourismus dazu genutzt, umfangreiche Umweltschutzmaßnahmen zu finanzieren - z. B. die Pflanzung und temporäre Bewässerung heimischer Bäume und Gräser (Tamarisken, Strandhafer etc.) und die Ansiedlung autochthoner Tierarten, die in der Region bereits nahezu ausgestorben waren (Gazellen, Wildkatzen etc.). Ein eindrucksvolles Symbol dieser Entwicklung ist die Arabische Oryx, deren Population seit der Wiedereinführung im Jahr 2004 von 25 auf mehr als 200 Tiere gestiegen ist (vgl. Ryan/ Stewart 2009). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 94 06.09.2019 11: 58: 12 <?page no="94"?> Glanz und Elend des Luxustourismus 95 34 | Die Wüste lebt! In dem Naturschutzgebiet „Dubai Desert Conservation Reserve“ (DDCR) ist es gelungen, die Arabische Oryx wieder anzusiedeln. Die heimische Antilopenart war Anfang des 21. Jahrhunderts in dieser Region fast ausgestorben. Die Maßnahmen zur Rekonstruktion der ursprünglichen Naturlandschaft sowie der autochthonen Tier- und Pflanzenwelt werden zum Teil aus den Einnahmen des luxuriösen „Al Maha Desert Resort & Spa“ finanziert. Luxuriös reisen und zugleich die Umwelt retten? Auf den ersten Blick scheinen diese beiden Beispiele eines ökologischen Luxusurlaubs den Grundprinzipien des Ökotourismus zu widersprechen, bei dem ungewöhnliche Naturerfahrungen erst durch den Verzicht auf Bequemlichkeit und Komfort ermöglicht werden. Beim genaueren Hinsehen wird jedoch deutlich, dass eine konsequente Ökonomisierung der Natur (im Sinne von Exklusivität und Extravaganz) durchaus einen Beitrag zum Umweltschutz leisten kann - sofern sich die Tourismusunternehmen dieser Wertvorstellung verpflichtet fühlen und nicht ausschließlich wirtschaftliche Ziele verfolgen (vgl. Ryan/ Stewart 2009, S. 299; Duffy 2015 zur Kritik einer neoliberalen Kommerzialisierung von Tieren und Landschaften). 6.2 Gemeinschaft vs. Segregation Blankenese und St. Georg in Hamburg, Bogenhausen und Neuperlach in München oder Zehlendorf und Wedding in Berlin - in jeder Großstadt gibt es Nobelviertel, in denen wohlhabende Bevölkerungsgruppen leben, und Problemquartiere, in denen prekäre Lebensverhältnisse herrschen. Sie sind das Ergebnis einer sozialen Segregation, die im Wesentlichen auf sozioökonomischen Faktoren wie Vermögen, Einkommen, Bildung etc. basiert. Traditionell hat es in Städten aber immer auch öffentliche Orte gegeben, die Jedermann zugänglich waren und in denen sich die unterschiedlichen Schichten gemischt haben; dazu zählen z. B. Plätze und Boulevards, Park- und Gartenanlagen sowie Museen, Sportstätten und andere Freizeiteinrichtungen. In jüngerer Zeit ist jedoch auch in diesen Lebensbereichen eine zunehmende räumliche Trennung der Wohlhabenden von der Masse der Bürger zu beobachten; deutliche Indikatoren für diese Entwicklung sind u. a.: 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 95 06.09.2019 11: 58: 12 <?page no="95"?> 96 Tourism NOW : Tourismus und Luxus  VIP-Logen: In den großen Sportstadien treffen sich Menschen unterschiedlicher nationaler, sozialer bzw. ethnischer Herkunft, um ihre Mannschaften zu unterstützen oder die Leistungen der Athleten zu bewundern. Diese kollektiven Erfahrungen von Sieg oder Niederlage, Hoffnung oder Enttäuschung tragen erheblich zum sozialen Zusammenhalt innerhalb einer Gesellschaft bei. Bis in die 1980er-Jahre wurde dieses Wir- Gefühl noch dadurch gestärkt, dass der Preisunterschied zwischen billigen und teuren Plätzen sehr gering war. Durch den Bau von VIP-Logen - hoch über dem Spielfeld - wurde eine sichtbare Abgrenzung zwischen den Privilegierten und den weniger Begüterten gezogen. So verfügt z. B. die berühmte Allianz Arena in München über 106 VIP- Logen, die an Unternehmen vermietet werden (zum Preis von 103.500-304.000 Euro/ Saison). Darüber hinaus gibt es seit 2018 eine Luxusloge, in der die Gäste das Spiel durch ein großes Fenster sogar von einem Doppelbett aus verfolgen können (vgl. Wagner 2018).  Fast Lane-Zugänge: In öffentlichen Einrichtungen, aber auch beim Shopping galt bisher die egalitäre „Ethik der Warteschlange“ (Sandel 2017, S. 52). Der Einlass bzw. die Bedienung erfolgten in gerechter Reihenfolge - unabhängig vom gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Status. Auf Spielplätzen, vor Toiletten, an Bushaltestellen und Supermarktkassen mussten sich alle Nutzer anstellen, bis sie an der Reihe waren. Diese Regel wird aber immer mehr durch die „Ethik des Marktes“ aufgeweicht: Wer einen höheren Betrag bezahlt, kann einen separaten Eingang benutzen oder außerhalb der regulären Öffnungszeiten einkaufen. Solche Fast Lane-Zugänge gibt es inzwischen bei vielen Mega- Ausstellungen und Attraktionen: Im Empire State Building in New York können die Besucher z. B. mit dem VIP-Express-Pass direkt die Hochgeschwindigkeitsaufzüge zu den Aussichtsplattformen im 86. bzw. 102. Stockwerk benutzen und damit die lästigen Warteschlangen umgehen. Dieses Privileg hat seinen Preis: Statt 37 US-Dollar müssen Erwachsene für das Ticket 65 US-Dollar bezahlen (  www.esbnyc.com/ de). 35 | Einmal im Leben ein VIP sein! Diesen Wunsch nach einer Abgrenzung von der Masse erfüllen kommerzielle Unterhaltungsunternehmen schon seit langem. In Hollywood bieten die “Warner Bros. Studios“ z. B. neben den üblichen Studio- Touren (65 US-Dollar) noch exklusive Deluxe-Touren an (295 US-Dollar inkl. Frühstück und Lunch). Nach diesem Vorbild versuchen inzwischen auch öffentliche Besucherattraktionen und Kultureinrichtungen, höhere Einnahmen zu erzielen - u. a. durch teure Fast Lane - Zugänge bzw. exklusive Führungen. Mit dieser Angebotsdifferenzierung tragen sie zu einer sozialen Segregation unterschiedlicher gesellschaftlicher Schichten in der Freizeit bei. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 96 06.09.2019 11: 58: 13 <?page no="96"?> Glanz und Elend des Luxustourismus 97 „In einer Zeit zunehmender Ungleichheit läuft die allumfassende Kommerzialisierung des Lebens darauf hinaus, dass Arme und Reiche zunehmend getrennte Leben führen. Wir arbeiten und kaufen und spielen an verschiedenen Orten. [...], unsere Lebenswelten schotten sich voneinander ab. Das dient weder der Demokratie noch unserer Lebensqualität.“ Sandel 2017, S. 249 Eine soziale Segregation findet jedoch nicht nur in der Freizeit und im Alltag zuhause statt, sondern auch im Urlaub und damit in der Fremde. Dort sind Parallelweltengesellschaften entstanden, deren Mitglieder weitgehend unter sich bleiben und kaum Kontakt zu Touristen aus anderen Milieus haben. Großräumig verbringen sie ihren Urlaub in unterschiedlichen Destinationen und kleinräumig in anderen Unterkünften, Verkehrsmitteln etc. Far from the Madding Crowd - nach diesem Prinzip haben die gesellschaftlichen Eliten seit jeher versucht, sich durch ihren persönlichen Habitus und ihre räumliche Mobilität von der Masse abzusetzen. In der Geschichte des Tourismus waren sie immer die Trendsetter - zunächst beim Reisen generell und später bei der Wahl von Reisezielen (vgl. Steinecke 2011, S. 115-117, 143-144, 170-171; Caletrío 2014, S. 194-195):  In der Anfangsphase des neuzeitlichen Tourismus verfügten zunächst nur die Adeligen über die finanziellen Ressourcen und persönlichen Freiheiten, sich auf eine ausgedehnte Grand Tour durch Europa zu begeben. Seit dem 16. Jahrhundert unternahmen sie längere Reisen, um gesellschaftliche und wirtschaftliche Kontakte zu knüpfen, fremde Sprachen zu lernen und die kulturellen Zentren in Frankreich, Italien etc. zu besichtigen. Damit definierten sie bereits den Pflichtkanon an Sehenswürdigkeiten, der bis in die Gegenwart für (Kultur-)Touristen gilt.  Zunächst war es aber das urbane Großbürgertum (Händler, Unternehmer etc.), das in der Mitte des 18. Jahrhunderts als neues Reisepublikum entstand. Seinen Wohlstand verdankte es dem nationalen und internationalen Handel, aber auch der zunehmenden Zahl von Manufakturen und Fabriken. Da sich die Bourgeoisie in vielerlei Hinsicht am Vorbild des Adels orientierte (Architektur, Inneneinrichtung, Lebensstil etc.), übernahm sie auch dessen Praxis des Reisens zu Bildungs- und Vergnügungszwecken.  Für den Adel verloren die bisherigen Reiseziele damit aber ihre Exklusivität und er bevorzugte nun die binnenländischen Kurorte als neue gesellschaftliche Treffpunkte (das belgische Spa wurde namensgebend für diese Modebäder und später auch für diverse Wellnesseinrichtungen).  Wie ein Katz-und-Maus-Spiel setzte sich diese Segregation immer weiter fort. Nach den Kurorten zog es den Adel in die Seaside Resorts an der englischen Küste - und als der Badeurlaub am Meer auch beim Bürgertum immer populärer wurde, machten sich sportbegeisterte britische Adelige auf, um die Schweizer Alpen als nächsten Playground of Europe zu erschließen.  Mit der russischen Oktoberrevolution und dem Ende des Ersten Weltkriegs hat der europäische Adel seine einstige gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung weitgehend verloren. Die Rolle als touristische Trendsetter haben längst neue Eliten übernommen - zum einen die Mitglieder der internationalen Wirtschafts- und Finanzwelt, zum anderen die Prominenten aus Musik, Mode, Film und Sport (in den 1950er- und 1960er-Jahren war das der berühmte Jetset). „The travel adventures of the wealthy are inevitably indicative of future trends and preferences for travelers in general.“ Resonance 2016, S. 3 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 97 06.09.2019 11: 58: 13 <?page no="97"?> 98 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Influencers - die neuen Trendsetter im Luxustourismus? „De Luxe - Alles was Spaß macht“ - unter diesem Motto berichtet der TV-Sender „ntv“ regelmäßig über die Welt der Reichen und der Schönen. Traditionell gehörten solche TV-Boulevardmagazine, aber auch die Printmedien der Yellow Press zu den populären Informationsquellen, die ihrem Publikum eine Schlüsselloch-Perspektive auf den Lebensstil der gesellschaftlichen Hautevolee geboten haben. Mit den Social Media sind die Möglichkeiten einer solchen Teilhabe und Bewunderung exponentiell gewachsen: Allein auf „Instagram“ verzeichnet der Hashtag „#luxurytravel“ mehr als 4,6 Millionen Einträge. Eine wichtige Rolle spielen dabei einige Influencers, die mit ihren Bildern aus aller Welt eine enorm große Zahl von Followers erreichen:  „muradosman“ │ 4,2 Millionen Followers  „doyoutravel“ │ 2,8 Millionen Followers  „gypsea_lust“ │ 2,1 Millionen Followers  „taramilktea“ │ 1,2 Millionen Followers  „bookonin“ │ 750.000 Followers Allerdings ist die Vorbildfunktion dieser Influencers bislang noch ziemlich unklar. Erste Studien zeigen, dass es sich bei den Followers überwiegend um Frauen im Alter von 25-44 Jahren handelt, die über ein Jahreseinkommen von 60.000-100.00 US-Dollar verfügen (damit gehören sie allenfalls zur Zielgruppe der Mass Affluents, aber nicht der High Net Worth Individuals). Durchaus umstritten ist auch die Werbewirkung der Posts: Die Bilder und Berichte von großen Infinity Pools, romantischen Candle-Light- Diners und exotischen Cocktails scheinen eher ein Interesse an den Destinationen (und den Modeaccessoires der Influencers) auszulösen und kaum zu Buchungen in den präsentierten Luxushotels zu führen (vgl. Kressmann 2017; Carey-Simos 2018). Mit ihrer ständigen Suche nach ungewöhnlichen Reiseerfahrungen sorgen die Mächtigen, Reichen und Schönen dafür, dass immer wieder andere Orte und Länder als „In-Reiseziele“ gelten, die man unbedingt gesehen haben muss (vgl. Ezon 2018, S. 11-14 zu den „TOP 20 Destinationen“ des Jahres 2019). Obwohl sie sich bewusst von der Masse der Touristen absetzen und im Urlaub unter sich bleiben wollen, tragen sie durch Nachrichten und Fotos in den Social Media zur Popularität von Destinationen bei: So erhielt z. B. ein Urlaubsfoto, das vom US-amerikanischen Glamourpaar Beyoncé und Jay Z im Sommer 2018 aus Cannes gepostet wurde, auf „Instagram“ mehr als 2,8 Millionen Likes (vgl. Cosmopolitan, 20.07.2018). Die Luxustouristen spielen also eine große Rolle im Produktlebenszyklus von Destinationen, bei dem - wie im Konsumgüterbereich - mehrere Phasen unterschieden werden (vgl. Steinecke/ Herntrei 2017, S. 123-127):  die Markteinführung (hohes Preisniveau, rasch steigende Nachfrage, zahlreiche öffentliche und private Investitionen),  die Wachstumsphase (weiter steigende Nachfrage durch die Erschließung neuer Zielgruppen),  die Reifephase (stagnierende Übernachtungszahlen und Preise, sinkende Investitionsbereitschaft), 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 98 06.09.2019 11: 58: 13 <?page no="98"?> Glanz und Elend des Luxustourismus 99  die Degenerationsphase (sinkende Nachfrage und Preise, fehlende Investitionen) sowie gegebenenfalls  der Relaunch (Qualitätsverbesserungen und Neupositionierung). Speziell in der Phase der Markteinführung fungieren die Luxustouristen häufig als Pioniere, die aufgrund ihrer öffentlichen Vorbildfunktion das Image des Reiseziels prägen und ein weiteres Wachstum der Nachfrage auslösen. Um diese Attraktivität mittelbzw. langfristig zu sichern und eine Degeneration zu vermeiden, ist allerdings ein professionelles Destinationsmanagement erforderlich - wie die folgenden Beispiele deutlich machen:  Portofino, Cannes, Saint-Tropez, St. Moritz, Davos, Gstaad - diese Destinationen konnten ihr Image als glanzvolle und exklusive Destinationen bislang erhalten (obwohl sie inzwischen auch ihr Mittelklasseangebot erweitert haben). Wichtige Marketing- Instrumente waren dabei ein ständiges Qualitätsmanagement, die Durchführung hochrangiger Events (Konzerte, Sportveranstaltungen, internationale Tagungen wie das „Weltwirtschaftsforum“ etc.), eine konsequente Markenpolitik und zeitgemäße Kommunikationsmaßnahmen (in St. Moritz Dorf wurde die Tourist-Information z. B. in eine innovative „iLounge“ umgewandelt, die als Treffpunkt von Gästen und Einheimischen dient).  Einigen Zielgebieten ist es hingegen nicht gelungen, sich dauerhaft als luxuriöse Reiseziele zu positionieren; dazu zählen u. a. der mexikanische Badeort Acapulco und der Semmering. Dieser Luftkurort in der Nähe von Wien erlebte seit dem Ende des 19. Jahrhunderts einen enormen Boom. Zu den Gästen zählten damals Prominente wie Stefan Zweig, Arthur Schnitzler, Karl Kraus und Franz Werfel, aber vor allem auch das wohlhabende jüdische Großbürgertum. Mit dem „Anschluss“ Österreichs an das Deutsche Reich im Jahr 1938 und der Judenverfolgung begann der Niedergang des „Zauberbergs“, der bis in die Gegenwart andauert (vgl. Winter/ Paterno 2014; Zoglauer 2018).  Ein ähnliches Schicksal drohte auch dem Kurort Bad Gastein, der während der Belle Époque ein beliebtes Ziel des Adels war und später zu einem Treffpunkt des Jetsets wurde. Als diese wohlhabenden Gäste neue Ziele für sich entdeckten, versank das „Monaco der Alpen“ in einen Dornröschenschlaf. Inzwischen nutzen findige junge Unternehmer den morbiden Charme als Standortvorteil: Sie haben historische Gebäude behutsam restauriert und betreiben Boutiquehotels, Jausenstationen etc. Mit Vernissagen, Kunstinstallationen und Festivals sprechen sie die experimentierfreudige Hipster- und Bloggerszene aus Großstädten wie Berlin, Hamburg, München und Wien an. Aufgrund dieses kreativen Relaunch kam das britische Lifestyle-Magazin „Monocle“ zu dem Schluss: „Bad Gastein ist das neue Berlin“ (vgl. Baum 2018; Reisinger 2018). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 99 06.09.2019 11: 58: 14 <?page no="99"?> 100 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Acapulco - vom Playground des Jetsets zum Badeort für Pauschalurlauber 36 | Strand des mexikanischen Badeorts Acapulco „Acapulco: Verfall am Traumstrand“ - unter dieser Schlagzeile berichtete die Zeitschrift „Geo“ im Jahr 2012 über den Niedergang des berühmten mexikanischen Badeortes am Pazifik. Bis in die 1960er-Jahre war er ein glamouröser Treffpunkt des internationalen Jetset, wo Prominente wie Elisabeth Taylor, Brigitte Bardot und Frank Sinatra ihren Urlaub verbrachten. Die Bilder ihrer ausgelassenen Partys gingen um die Welt und sorgten dafür, dass die Stadt zu einem Synonym für Sonne, Strand und Luxus wurde (vgl. Knobloch 2012; Ehringfeld 2018). Zur wachsenden Popularität trugen auch mehr als 200 Filme bei, die in Acapulco spielten (u. a. „Fun in Acapulco“ mit Elvis Presley). Aus dem Refugium der elitären Schickeria wurde bald ein Reiseziel für US-amerikanische Pauschalurlauber: An den Stränden entstanden austauschbare Bettenburgen und Apartmenthäuser und täglich versammelte sich eine große Menschenmenge, um die Klippenspringer bei ihrem waghalsigen Sprung vom 40 Meter hohen La Quebrada-Felsen in das Meer zu beobachten. Doch der Jetset zog weiter in andere Urlaubsorte und Acapulco verlor zunehmend seinen einstigen Glanz. In den vergangenen Jahr sind die Gästezahlen dramatisch zurückgegangen - zum einen als Folge der wachsenden internationalen Konkurrenz, zum anderen aufgrund gravierender Fehler des Destinationsmanagements (im Jahr 2011 verfügte die Stadt z. B. noch nicht einmal über eine eigene touristische Website). Diese Strukturkrise wurde durch die eskalierende Gewalt im mexikanischen Drogenkrieg weiter verschärft: Mit 910 Mordfällen/ Jahr zählt Acapulco gegenwärtig zu den gefährlichsten Städten der Welt. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 100 06.09.2019 11: 58: 15 <?page no="100"?> Glanz und Elend des Luxustourismus 101 6.3 Isolation vs. Integration „Um die Privatsphäre und Ruhe zu wahren, bitten wir um Verständnis, dass nur Zutritt für Hotelgäste mit bestätigter Buchung möglich ist“ - in dieser Information auf der Website des Resorts „San Luis“ in Südtirol kommt das klassische Verständnis luxuriöser Hotels deutlich zum Ausdruck (  www.sanluis-hotel.com). Sie schirmen ihre Gäste von anderen Urlaubern und von der Öffentlichkeit ab, um ihnen eine exklusive und ungestörte Urlaubsatmosphäre zu bieten. Das Spektrum der Maßnahmen reicht dabei von der Standortwahl in peripheren Regionen bzw. auf Inseln über eine einfache Zugangskontrolle durch den Portier bis hin zu umfassenden Sicherheitsmaßnahmen im Stil von urbanen Gated Communities (Zäune, Kameras, Wachpersonal etc.). Dieses Isolationskonzept bietet den Luxusresorts mehrere Vorteile:  Zum einen können sie in den abgegrenzten Räumen sämtliche Angebotselemente (Zimmer, Menüs, Freizeit- und Unterhaltungseinrichtungen, Service etc.) umfassend kontrollieren und damit ein perfektes Ambiente schaffen, das die Erwartungen der Nachfrager erfüllt.  Zum anderen haben sie die Möglichkeit, ihren Umsatz zu steigern, da die Gäste die Anlagen kaum verlassen und deshalb - als Captive Consumers - weitgehend auf die Dienstleistungen des Unternehmens angewiesen sind und entsprechend hohe Ausgaben tätigen.  Schließlich können sie die Sicherheit der Anlagen als ein Alleinstellungsmerkmal nutzen und in ihrer Kommunikationsarbeit herausstellen. Dieser Aspekt spielt für die wohlhabenden Gäste eine zentrale Rolle - nicht nur in Ländern mit einer hohen Kriminalitätsrate (Mexiko, Brasilien, Südafrika etc.), sondern auch angesichts der zunehmenden Bedrohung durch den internationalen Terrorismus. Dazu sind allerdings umfangreiche Sicherheitsmaßnahmen erforderlich, da Luxushotels - als Symbole der westlichen Lebensweise - in der jüngeren Vergangenheit immer wieder Ziele von Anschlägen waren (Mumbai 2008; Nairobi 2018) (vgl. Wernick/ Glinow 2012 mit einer Fallstudie zum Sicherheitskonzept des Hotelkonzerns „Marriott International“). Allerdings trägt diese Unternehmenspolitik dazu bei, dass die Resortanlagen zu luxuriösen Enklaven innerhalb der Destinationen werden. Damit werden aber die generellen Chancen des Tourismus auf eine regionalökonomische Entwicklung, die Schaffung von Arbeitsplätzen, die Begegnung mit der einheimischen Bevölkerung und die Beschäftigung mit der Kultur der Zielgebiete zumeist nicht eingelöst (vgl. Scheyvens/ Biddulph 2018, S. 590-591):  So sind mehrere Fallstudien in Mexiko zu dem Ergebnis gekommen, dass die staatlich geförderte Ansiedlung von Luxushotels in peripheren Räumen (z. B. auf der Halbinsel Yukatán) kaum zu einer Belebung der lokalen und regionalen Wirtschaft beigetragen hat. Aufgrund unzureichender Kapazitäten der mittelständischen Betriebe wurden die Aufträge für den Bau und die Inneneinrichtung überwiegend an Unternehmen in den Großstädten Mexiko City, Guadalajara und Monterrey vergeben. Selbst die Souvenirs, die in den Hotels verkauft werden, stammen nicht von Kunsthandwerkern aus der Umgebung, sondern von externen Lieferanten. Damit hat der Luxustourismus tendenziell zu einer Verschärfung der bestehenden räumlichen Disparitäten beigetragen (vgl. Brenner/ Aguilar 2002, S. 513; Brenner 2007, S. 699).  Speziell in kleineren Entwicklungsländern mit einer wenig diversifizierten Wirtschaftsstruktur sind für die Errichtung und den Betrieb von Luxushotels hohe Importe erforderlich (Baumaterialien, Sanitäreinrichtungen, Möbel, Küchenausstattung, komfortable Fahrzeuge, hochwertige Lebensmittel und Getränke). Auf diese Weise fließt ein Teil der dringend benötigten Devisen wieder zurück in die Industrieländer. Diese 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 101 06.09.2019 11: 58: 15 <?page no="101"?> 102 Tourism NOW : Tourismus und Luxus sog. Sickerrate kann sich auf 15-70 Prozent der Bruttoeinnahmen belaufen (vgl. Vorlaufer 2003, S. 8).  Obwohl die Luxusresorts aufgrund ihrer hohen Servicestandards über eine relativ hohe Zahl von Angestellten verfügen, sind die Impulse auf den lokalen, regionalen und nationalen Arbeitsmarkt häufig recht gering. Als Beispiel ist das „Bürgenstock Hotels & Resort Lake Lucerne“ zu nennen - ein weitläufiger Komplex mit vier Dreibis Vier- Sterne-Hotels, acht Restaurants, Wellnesseinrichtungen etc. oberhalb des Vierwaldstättersees (Schweiz). Bei seiner Neueröffnung im Jahr 2017 sollten ursprünglich 70 Prozent der 800 Mitarbeiter aus dem Ausland rekrutiert werden (trotz einer großen Zahl von arbeitslosen heimischen Fachkräften). Erst nach großen öffentlichen Protesten wurde dieser Wert auf ca. 40 Prozent gesenkt. In den Hotelresorts auf den Malediven stammen sogar 58 Prozent der Beschäftigten aus anderen Ländern. Speziell die besser bezahlten Positionen werden ausschließlich mit ausländischen Expatriates besetzt (vgl. Benedetti 2017; Mohamed 2019).  Schließlich trägt die Ghettoisierung der Luxustouristen dazu bei, dass die Urlauber kaum Möglichkeiten haben, in direkten Kontakt mit der einheimischen Bevölkerung zu kommen und die Hochbzw. Alltagskultur der Destination kennenzulernen. Stattdessen wird in den Anlagen häufig ein reduziertes und idealisiertes Bild der Urlaubsregion inszeniert, das den klischeeartigen Erwartungen der Gäste entspricht - wie das Beispiel der „Hacienda Temozón“ auf der Halbinsel Yukatan (Mexiko) deutlich macht. „Hacienda Temozón“ - die Rekonstruktion der feudalen Vergangenheit Das Resort „Hacienda Temozón“ gehört zu einer Reihe touristischer Projekte auf der Halbinsel Yukatán (Mexiko), bei denen historische Gutsanlagen in Luxushotels umgewandelt worden sind. Die pompösen Gebäude dienten früher als Herrenhäuser, in denen die ländliche Elite (Hacendados) ein aufwändiges Leben führte. Ihr Wohlstand basierte auf dem Anbau, der industriellen Verarbeitung und dem Export von Henequén - einer Agavenart, die zur Herstellung von Teppichen, Tauen etc. diente (ähnlich wie Sisal). Bei den Henequén-Haciendas handelte es sich um patriarchalisch organisierte Mikrokosmen, in denen die Masse der Landarbeiter (Peones) unter ausbeuterischen Bedingungen arbeitete und lebte. So wurde ihnen z. B. der geringe Lohn in einer eigenen Währung ausgezahlt, mit der sie ihre Nahrungsmittel zu überteuerten Preisen von den Hacendados kaufen mussten. Dieses System sorgte dafür, dass sie sich häufig verschuldeten und dauerhaft in ein quasi-feudales Abhängigkeitsverhältnis gerieten. Mit der Einführung von Kunststoffen ging die Bedeutung der Henequén-Produktion zurück und immer mehr Haciendas standen zum Verkauf. Eine mexikanische Investorengruppe nutzte diese Chance: Sie ließ fünf dieser Landsitze aufwändig als Luxushotels renovieren - mit einem prächtigen Eingangstor, einer eindrucksvollen Zufahrt, einer großen Gartenanlage im Stile von Versailles und einer üppigen Innenausstattung (Marmorsäulen, europäisches Mobiliar, historische Gemälde etc.). Die Haciendas wurden jedoch nicht nur nach dem Geschmack internationaler Touristen ästhetisiert, sondern zugleich auch völlig dekontextualisiert: In der „Hacienda Temozón“ erinnern Fotos und Ausstellungsobjekte (Kutschen, Kleidung, Spielzeug etc.) im hoteleigenen Museum z. B. ausschließlich an das komfortable Leben der Hacendados, während die unwürdige soziale Lage der Peones keinerlei Erwähnung findet. Außerdem werden die ehemaligen Wirtschaftsgebäude und Arbeiterunterkünfte nun als Freizeit- und Konferenzeinrichtungen genutzt. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 102 06.09.2019 11: 58: 15 <?page no="102"?> Glanz und Elend des Luxustourismus 103 Auf diese Weise wird den Gästen ein verklärender, romantisierender Blick auf ein „Goldenes Zeitalter“ Mexikos geboten, das es in dieser Form überhaupt nicht gegeben hat. Darüber hinaus sorgen aufmerksame Angestellte (in Uniformen und Maya- Kostümen), eine Fusionsküche aus mexikanischen und französischen Elementen, erlesene Weine und angeblich traditionelle Maya-Massagen im Spa für eine Wohlfühlatmosphäre, in der sich die wohlhabenden Urlauber als Gutsbesitzer auf Zeit fühlen können. Wie unrealistisch dieser Eindruck ist, zeigt ein Blick über die Grenzen dieser Ferienanlage: In der Umgebung wird das Landschaftsbild durch brachliegende Felder, armselige Gebäude, unbefestigte Straßen und wilde Müllkippen bestimmt (vgl. Córdoba Azcárate 2011; Córdoba Azcárate/ García de Fuentes/ Córdoba Ordónez 2014). „Die Zukunft der globalisierten Kultur sollten wir uns eben nicht wie die totale Starbuckisierung der Welt vorstellen, nicht wie das Auslöschen aller Differenzen. Die globale Kultur der Zukunft wird sich zur Welt verhalten, wie sich das [Sieben-Sterne-Hotel] ‚Aman‘ in Venedig verhält: Man nimmt sich, voller Respekt, das Beste, das Schönste, das Wertvollste und gemeindet es ein. Und das Nervige, Schwerverständliche, Widerständige (vom Armen und Hässlichen ganz zu schweigen) muss draußen bleiben.“ Seidl 2019, S. 92 Allerdings entsprechen solche perfekt inszenierten Luxushotels und Urlaubsghettos nicht mehr den Erwartungen aller Luxustouristen. Speziell jüngere Zielgruppen sind auf der Suche nach außergewöhnlichen Erfahrungen; sie wollen auch den Alltag ihrer Zielgebiete kennenlernen und mit der einheimischen Bevölkerung zusammenkommen. Außerdem legen sie zunehmend Wert auf ein Nachhaltigkeitsmanagement der Betriebe. Darüber hinaus hat die öffentliche Kritik an den isolierten Resorts - sowohl in den Destinationen als auch in den Quellgebieten der Touristen - dafür gesorgt, dass von der Reisebranche innovative Konzepte entwickelt worden sind. Ein Leitgedanke ist dabei die Corporate Social Responsibility (CSR): Unter diesem Begriff wird eine Unternehmenspolitik subsumiert, bei der die Leistungsträger nicht nur genuin wirtschaftliche Interessen verfolgen, sondern auch Verantwortung für die gesellschaftlichen und ökologischen Folgen ihres Handelns übernehmen. Als internationale Richtlinie dienen dabei die „17 Ziele für nachhaltige Entwicklung“ der „Vereinten Nationen“, die im Jahr 2016 in Kraft getreten sind. Dazu zählen u. a. die Bekämpfung der Armut und des Hungers, die Förderung der Geschlechtergleichheit und menschenwürdiger Arbeitsbedingungen, die Reduzierung sozialer Ungleichheiten sowie Maßnahmen zum Schutz des Klimas (vgl. Saarinen 2019). Im Vergleich zu anderen Wirtschaftssektoren haben sich die touristischen Akteure recht zögerlich mit den Prinzipien der Corporate Social Responsibility (CSR) auseinandergesetzt. Zu den Vorreitern gehörten die Fluggesellschaft „British Airways“, der Hotelkonzern „Hilton Worldwide“, die Hotelgruppe „InterContinental Hotels Group“, der Reiseveranstalter „Lindblad Expeditions“ sowie die Kreuzfahrtreederei „Royal Caribbean Cruises“ (vgl. Smith/ Feldman 2003, S. 27). Als aktuelles Beispiel ist die Hotelgruppe „Oetker Collection“ zu nennen, die weltweit zehn Luxushotels und -resorts betreibt; sie hat sich zur Umsetzung folgender Unternehmenswerte verpflichtet (vgl. Oetker Collection 2018):  Gewährleistung der Menschenrechte und Optimierung der Arbeitsbedingungen,  kontrollierter Verbrauch von Ressourcen und Schutz der Umwelt,  außergewöhnliche Servicestandards sowie Anregung der Beschäftigten und der Gäste zu einem sozial- und umweltverträglichen Verhalten, 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 103 06.09.2019 11: 58: 16 <?page no="103"?> 104 Tourism NOW : Tourismus und Luxus  Engagement für die soziale, kulturelle und wirtschaftliche Entwicklung der Standortregion. Inzwischen gibt es weltweit eine Reihe von touristischen Luxusanbietern, die das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) in der betrieblichen Praxis auf vielfältige Weise umsetzen und teilweise auch als Alleinstellungsmerkmal nutzen; hier zwei Beispiele (vgl. Ashley u. a. 2007, S. 25-45; Abaeiana/ Yeoha/ Khonga 2014; Vilar/ Sastre 2014 und Cherapanukorn/ Focken 2014 mit Fallstudien zu Premiumhotels auf den Balearen und in Asien):  Die Hotelgruppe „Serena Hotels“ beschäftigt in ihren 35 Betrieben in Ostafrika und in Asien nahezu ausschließlich einheimische Arbeitskräfte, zahlt ihnen überdurchschnittlich hohe Gehälter und bietet ihnen umfassende Sozialleistungen, die weit über den nationalen Standards liegen (Lebensversicherung, Kredite, Gesundheitsvorsorge, eigene Kliniken etc.). Darüber hinaus bezieht sie viele Lebensmittel von lokalen Produzenten, um die heimische Wirtschaft zu fördern und transportbedingte Umweltbelastungen zu reduzieren (kleine Kreisläufe). Durch den Verkauf regionaltypischer Souvenirs in den Hotelshops unterstützt sie die einheimische Bevölkerung (speziell Frauen) beim Erhalt traditioneller kunsthandwerklicher Techniken. Schließlich trägt sie zur Verbesserung der örtlichen Infrastruktur bei, indem sie den Bau von Wasserleitungen und Straßen finanziert.  Bei dem „Spier Estate“ in Stellenbosch (Südafrika) handelt es sich um ein Weingut, dessen Geschichte bis in das 17. Jahrhundert zurückreicht. Zu der Anlage gehören auch ein Vier-Sterne-Hotel mit Golfplatz, Konferenzeinrichtungen etc. sowie mehrere Restaurants. Angesichts des schweren historischen Erbes der Apartheid sind die Besitzer vor allem darum bemüht, der benachteiligten schwarzen Bevölkerung des Landes bessere berufliche und wirtschaftliche Chancen zu bieten; außerdem engagieren sie sich im Bereich des Umweltschutzes und des Fair Trade. Auf der Grundlage einer umfangreichen Analyse ihrer gesamten Lieferkette haben sie sich selbst verbindliche Ziele gesetzt: Danach werden sie 80 Prozent der Waren bei kleinen und mittleren Betrieben beziehen, 75 Prozent bei Partnern aus der Region (max. 60 Kilometer Entfernung) und mindestens ein Viertel bei Unternehmen, die - als Folge des Black Economic Empowerment - überwiegend im Besitz von Schwarzen sind. Eine noch weitreichendere Form der Integration von Luxushotels und -resorts in die Destinationen sind Projekte, die unter dem (etwas vagen) Begriff des Community-Based Tourism (CBT) zusammengefasst werden. Im Kern bezieht er sich auf touristische Angebote in ländlichen Räumen und Kleinstädten (speziell in Entwicklungsländern), die folgende Merkmale aufweisen (vgl. Saayman/ Giampiccoli 2015, S. 172; Mtapuri/ Giampiccoli 2017, S. 5):  die Partizipation der einheimischen (Dorf-)Bevölkerung an der Konzeption, Umsetzung und Kontrolle - von der Information über die Konsultation und Entscheidung bis hin zur Eigeninitiative (Bottom-up statt Top-down),  die Teilhabe am Eigentum der Einrichtungen (in Form von Kooperativen bzw. Joint Ventures mit externen Partnern) sowie an den Einnahmen aus dem Betrieb (Gewinne, Pacht etc.),  die Beschäftigung lokaler Arbeitskräfte und der Verkauf einheimischer Produkte an die Touristen,  die Bildung von Netzwerken mit Landwirten, Handwerkern, Einzel- und Großhändlern etc., um die regionale Wirtschaft zu fördern,  die Vermittlung der lokalen Kultur, Sitten und Gebräuche durch Führungen, Touren, gemeinsame Aktivitäten etc. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 104 06.09.2019 11: 58: 17 <?page no="104"?> Glanz und Elend des Luxustourismus 105 Damit erweist sich der Community-Based Tourism als Gegenentwurf zu den bislang dominierenden neoliberalen Formen des (Luxus-)Tourismus in Entwicklungsländern: Dort treten zumeist nationale Eliten bzw. internationale Unternehmen als Investoren auf, die verantwortungsvollen Positionen im Management werden mit Ausländern (Expatriates) besetzt und die Gewinne fließen aus den Zielgebieten zurück in die Wirtschaftszentren. Als Herausforderungen der gemeindebasierten Tourismusprojekte erweisen sich zumeist die mangelnden Markt- und Marketing-Kenntnisse der Akteure, die geringe Kapitalausstattung, eine Dominanz lokaler Eliten und Stakeholder, eine unzureichende Fort- und Weiterbildung sowie ein fehlendes Monitoring (zur Sicherung der Qualitätsstandards). Außerdem werden die hohen Erwartungen der Bevölkerung an eine rasche Verbesserung ihrer Lebensverhältnisse häufig nicht erfüllt, da sich die wirtschaftlichen Erfolge erst nach einer gewissen Zeit einstellen (vgl. Ndlovu/ Nyakunu/ Auala 2011, S. 43-44; Giampiccoli/ Jugmohan/ Mtapuri 2015, S. 51-52). 37 | Zurück in ihrer Heimat sind die Khomani San und Mier - diese beiden ethnischen Gruppen waren in den 1960er-Jahren von weißen Siedlern aus der südafrikanischen Kalahari vertrieben worden. Inzwischen haben sie ihr Land zurückerhalten und bewirtschaften dort - in einem Joint Venture mit einem privaten Unternehmen - die luxuriöse „! Xaus Lodge“. Sie sind nicht nur an dem Gewinn beteiligt, sondern werden auch als Servicekräfte und Guides beschäftigt. Eine weitere Einnahmequelle ist der Verkauf kunsthandwerklicher Produkte an die Gäste, die das kleine Dorf im Rahmen von Führungen besichtigen können. Trotz dieser Strukturprobleme gibt es inzwischen weltweit eine Reihe von erfolgreichen Beispielen für einen Community-Based Tourism (vgl. Hasan/ Islam 2014, CBI 2015 und Poelina/ Nordensvard 2018 zu Potenzialanalysen in Bangladesch, Bolivien und Australien):  Als ein Vorzeigeprojekt gilt das Dorf Mae Kampong in der Provinz Chiang Mai (Thailand), das seit den 1990er-Jahren zunehmend für den Tourismus erschlossen wurde. In- 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 105 06.09.2019 11: 58: 17 <?page no="105"?> 106 Tourism NOW : Tourismus und Luxus zwischen nehmen dort ca. 20 Prozent der Haushalte an einem Home Stay-Programm teil und stellen Unterkünfte für Gäste zur Verfügung. Außerdem können die Übernachtungs- und Tagesgäste an zahlreichen Aktivitäten teilnehmen - von Dschungeltouren zu Wasserfällen und Aussichtspunkten über Musik- und Tanzveranstaltungen bis hin zu traditionellen Massagen und Besuchen bei lokalen Handwerkern. Da die touristischen Einnahmen durch eine Kooperative verwaltet und verteilt werden, hat sich die wirtschaftliche Lage aller Dorfbewohner erheblich verbessert. Diese positive Entwicklung ist durch mehrere Faktoren begünstigt worden; dazu zählen u. a. die attraktive Landschaft, das angenehme Klima, die gute Erreichbarkeit und die Nähe zu der Großstadt Chiang Mai, aber auch die finanzielle Unterstützung durch den Staat, Non- Governmental Organizations (NGO) und private Geschäftsleute. Darüber hinaus ist der Erfolg auf den engagierten Bürgermeister zurückzuführen, der sich für eine umfassende Partizipation der Bevölkerung sowie den Erhalt der traditionellen Kultur und Lebensweise eingesetzt hat (vgl. Kontogeorgopoulos/ Churyen/ Duangsaeng 2014).  Bei dem 11.500 Hektar großen privaten Naturschutzgebiet „Phinda Private Game Reserve“ in der südafrikanischen Provinz KwaZulu-Natal handelt es sich um ein Joint Venture. Unter dem Motto „Care of the Land. Care of the People. Care of the Wildlife“ betreibt der weltweit agierende Reiseveranstalter „&Beyond“ dort sechs Luxuslodges. Für die Nutzung des Grund und Bodens entrichtet er eine jährliche Pacht an die Eigentümer - die lokalen Gemeinschaften der Mnqobokazi und Makhasa. Außerdem beschäftigt er ca. 150 Arbeitskräfte aus der Umgebung und fördert die einheimische Wirtschaft durch den Kauf von frischen Agrarprodukten und den Verkauf von Souvenirs. Er unterstützt die Dorfbewohner bei der Wasserversorgung, der Müllentsorgung und beim Bau bzw. der Renovierung von Schulen. Um für eine größere Akzeptanz des Schutzgebietes und der Umweltschutzmaßnahmen zu sorgen, bietet er regelmäßig Kennenlern-Touren für Erwachsene und Schulklassen an (vgl. NDT/ ILO 2016, S. 40;  www.andbeyond.com/ impact/ ). Eine stärkere Integration luxustouristischer Einrichtungen in die Standortregion ist jedoch nicht nur in ländlichen Räumen und in Entwicklungsländern möglich, sondern auch im europäischen Städtetourismus - wie das Beispiel der österreichischen „Urbanauts Hospitality GmbH“ deutlich macht. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 106 06.09.2019 11: 58: 18 <?page no="106"?> Glanz und Elend des Luxustourismus 107 „Urbanauts“ - eine integrative Form des Luxustourismus in Städten 38 | „Urbanauts“-Apartment in Wien „Die Stadt ist die Lobby“ - unter diesem Motto bietet die „Urbanauts Hospitality GmbH“ in Wien und Linz elegante, voll ausgestattete Suiten und Apartments an, die in leer stehenden Geschäftslokalen bzw. markanten Gebäuden aus den 1950er-Jahren untergebracht sind. Die individuell gestalteten Unterkünfte verfügen weder über eine Rezeption noch über andere typische Hoteleinrichtungen (Restaurant, Spa etc.). Stattdessen arbeitet das Unternehmen eng mit „Fellows“ in der Nachbarschaft zusammen - z. B. den Besitzern von Restaurants, Cafés und Bars. Dort können die Gäste ihre Zimmerschlüssel abholen bzw. zum Frühstücken und Abendessen etc. gehen. Außerdem erhalten sie Tipps zum eigenen Erkunden des Stadtviertels. Mit diesem dezentralen Angebot spricht das Unternehmen vor allem Urlauber an, die nicht in standardisierten Hotelzimmern übernachten wollen und sich jenseits der ausgetretenen Touristenpfade bewegen möchten. Zugleich trägt es zum Erhalt traditioneller Stadtquartiere bei und gilt deshalb als „Retter der Gassenlokale“ (Winroither 2012;  www.urbanauts.at). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 107 06.09.2019 11: 58: 18 <?page no="107"?> 108 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Literatur zu nachhaltigen Formen des Luxustourismus NDT (Department of Tourism of the Republic of South Africa)/ ILO (International Labour Organization) (Hrsg.; 2016): Operational Guidelines for Community-Based Tourism in South Africa, Pretoria/ Genf Umfangreiches Handbuch mit praktischen Vorschlägen und Fallstudien aus Südafrika zur Entwicklung von gemeindebasierten Tourismusprojekten Scheyvens, R./ Biddulph, R. (2018): Inclusive tourism development. - In: Tourism Geographies, 20/ 4, S. 589-609 (DOI: 10.1080/ 14616688.2017.1381985) Innovatives Konzept eines sozial- und kulturgerechten „Inclusive Tourism“ (Einbeziehung benachteiligter Bevölkerungsgruppen in den Quell- und Zielgebieten, angemessene Partizipation der Einheimischen an Planungen, Entscheidungen und Einnahmen, authentische Präsentation der lokalen Kultur, respektvoller Umgang von Gästen und Gastgebern etc.) 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 108 06.09.2019 11: 58: 19 <?page no="108"?> 7 Wachstum ohne Ende? Perspektiven des Luxustourismus „Die Welt hat genug für jedermanns Bedürfnisse - nicht aber für jedermanns Gier.“ Mahatma Gandhi 39 | So sehen Reiseweltmeister aus - seit den 1980er-Jahren hat die Volksrepublik China ihre Restriktionen für Auslandsreisen sukzessive abgebaut. Aufgrund dieser neuen Reisefreiheit stieg der Outgoing-Tourismus im Zeitraum 2005-2016 von 4,5 auf 122 Millionen Touristen. Gegenwärtig ist China weltweit der wichtigste nationale Quellmarkt - nicht nur für preisgünstige Gruppen- und Pauschalreisen, sondern zunehmend auch für luxuriöse Individualreisen. Dabei spielt das Shopping für die chinesischen Gäste eine wichtige Rolle; sie tätigen inzwischen deutlich höhere Ausgaben als die (ebenfalls konsumkräftigen) Besucher aus Russland und dem Mittleren Osten. „Wer wird Millionär? “ - die beliebte Quizsendung wird in über 100 Ländern ausgestrahlt. Bislang ist es mehr als 200 Teilnehmern gelungen, die letzte Frage richtig zu beantworten und damit in den Kreis der High Net Worth Individuals (HNWI) aufzusteigen. Innerhalb dieser Gruppe sind die glücklichen Gewinner jedoch eine verschwindend geringe Minderheit, denn weltweit ist die Zahl der Reichen seit dem Ende der Finanzkrise kontinuierlich gestiegen - von 8,6 Millionen (2008) auf 18,1 Millionen im Jahr 2017. Angesichts dieses enormen Wachstums der Zielgruppe bestehen für die Luxusgüterindustrie und auch für den Luxustourismus generell sehr gute Perspektiven. Bereits in der jünge- 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 109 06.09.2019 11: 58: 19 <?page no="109"?> 110 Tourism NOW : Tourismus und Luxus ren Vergangenheit hat er sich als stabiles und expandierendes Marktsegment erwiesen: Sogar in einem krisengeschüttelten Land wie Brasilien ist die Zahl der High Net Worth Individuals (HNWI) in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Die künftige Entwicklung der luxustouristischen Nachfrage wird durch mehrere Steuerungsfaktoren beeinflusst, die einen Bedeutungswandel der unterschiedlichen Quellregionen und Zielgebiete zur Folge haben; dazu zählen u. a. (vgl. ILTM/ Horwath HTL 2011, S. 2; VisitBritain 2015, S. 3; Gieschen 2015, S. 32; Planelles 2018, S. 18):  der Einfluss von steigenden bzw. fallenden Ölpreisen auf die Nachfrage aus dem Mittleren Osten (Bahrain, Katar, Kuwait, Saudi-Arabien, Vereinigte Arabische Emirate etc.),  die wirtschaftliche und politische Dynamik in den Transformationsbzw. Schwellenländern (Russland, China, Indien etc.),  die Innen- und Außenpolitik der USA (in einer Studie gaben dort 78 Prozent der Befragten an, dass sie künftig gesellschaftliche Unruhen befürchten, und 64 Prozent waren der Meinung, dass die nationalistische „America First“-Politik von Präsident Trump dem Ansehen des Landes - auch als Reiseziel - schaden wird),  der professionelle Marktauftritt neuer Akteure und Destinationen (Osteuropa, Mittlerer Osten, Lateinamerika, Asien), der zu einer Diversifizierung des Angebots und zu einer Verschärfung des Wettbewerbs im Luxustourismus führen wird (vgl. Hallot 2013 und Malcheva 2017 zu Potenzialanalysen des Luxustourismus in Finnland bzw. Bulgarien),  die politische Stabilität der Zielländer und die persönliche Sicherheit der Urlauber (vgl. Jaekel 2017),  der demographische Wandel in den Quellregionen und die damit einhergehenden neuen Wertorientierungen der Nachfrager (Status und Prestige vs. Erlebnisse und Erfahrungen). 7.1 Prognosen zur quantitativen Entwicklung „Der Osten ist rot, die Sonne geht auf“ - der Text des chinesischen Loblieds auf Mao Zedong gilt im übertragenen Sinne auch für die Luxustourismus, denn China gilt im internationalen Reiseverkehr als wichtigster Emerging Market (vgl. Rovai 2016, S. 57-58 zu den Perspektiven dieses Marktes):  Bereits im Jahr 2012 mussten die Deutschen ihren inoffiziellen Titel als „Reiseweltmeister“ an die Chinesen abgeben, da sie mit 83,8 Milliarden US-Dollar erstmals weniger für Auslandsreisen ausgegeben haben als die Bürger der Volksrepublik (102 Milliarden US-Dollar) (vgl. Brandt 2013).  Aufgrund des prognostizierten wirtschaftlichen Wachstums wird die Nachfrage nach luxuriösen Auslands-Flugreisen aus dem „Land der Mitte“ bis zum Jahr 2025 jährlich um 12,2 Prozent steigen - und damit stärker als im internationalen Luxustourismus bzw. im Tourismus generell (6,2 Prozent bzw. 4,8 Prozent) (vgl. Amadeus IT Group 2016, S. 12).  Ein Indikator für das enorme Marktpotenzial ist die rasch wachsende Zahl der Milliardäre: Während es im Jahr 2000 nur einen derart Superreichen in China gab, waren es im Jahr 2017 knapp 400 (vgl. Kaiser 2018).  Eine expandierende Zielgruppe - speziell für Affordable Luxury-Reisen - sind auch die Angehörigen der Mittelschicht, die sich am Vorbild der nationalen Elite orientieren und deren Konsum- und Reisekultur nachahmen (Bandwagonbzw. Mitläufereffekt). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 110 06.09.2019 11: 58: 20 <?page no="110"?> Wachstum ohne Ende 111 Ihr Anteil an den städtischen Haushalten wird im Zeitraum 2010-2020 von zehn auf mehr als 50 Prozent steigen. Neben China zählen Nordamerika, Westeuropa, die mittel- und osteuropäischen Transformationsländer sowie Indien und Brasilien zu den expandierenden Märkten für Luxusreisen. Quellregion Luxustourismus Tourismus generell Nordamerika (USA, Kanada) + 6,5 % + 4,6 % Westeuropa + 6,6 % + 3,9 % Restliches Europa (Russland etc.) + 8,6 % + 5,3 % Mittlerer Osten (Golfstaaten etc.) + 6,6 % + 5,4 % Nordafrika + 6,1 % + 3,1 % Südostasien (Singapur, Thailand etc.) + 8,1 % + 7,0 % Südasien (Indien etc.) + 11,8 % + 7,6 % Nordostasien (China etc.) + 5,8 % + 5,8 % Südamerika + 3,1 % + 4,2 % Ozeanien + 4,2 % + 3,9 % Weltweit + 6,2 % + 4,8 % 10 | Vorwärts immer, rückwärts nimmer? Im Zeitraum 2015-2025 wird die Nachfrage nach luxuriösen Auslandsreisen überdurchschnittlich stark steigen - um 6,2 Prozent/ Jahr im Vergleich zu 4,8 Prozent/ Jahr im Tourismus generell. Als Zukunftsmärkte gelten die Länder in Süd- und Südostasien sowie Russland (der ebenfalls hohe Wert für China wird in der Tabelle durch niedrigere Wachstumsraten in anderen Ländern der Region Nordostasien nivelliert). Der Luxustourismus der Zukunft wird aber nicht mehr der Luxustourismus von heute sein: Innerhalb der prognostizierten Expansion dieses Marktsegments sind erhebliche Veränderungen zu erwarten - nicht nur hinsichtlich der wichtigen Quellregionen, sondern auch der Erwartungen und Verhaltensweisen der Nachfrager. 7.2 Qualitative Trends im internationalen Luxustourismus Persönliche Erfahrungen statt exklusiver Markenprodukte, inhaltliche Substanz statt äußerlicher Eleganz - mit diesen Begriffen lässt sich die Entwicklung des weltweiten Luxusmarktes knapp beschreiben. Inzwischen belaufen sich die Ausgaben für Reisen und andere Arten des Experiental Luxury auf 55 Prozent des gesamten Luxuskonsums. Außerdem weist dieses Nachfragesegment deutlich höhere Wachstumsraten auf als der Absatz von Luxusautos und anderen Luxusprodukten wie Juwelen, Uhren, Kleidung, Kosmetikartikeln etc. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 111 06.09.2019 11: 58: 21 <?page no="111"?> 112 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Bis zum Jahr 2022 soll es ein Volumen von 1,154 Milliarden US-Dollar erreichen (vgl. Park/ Reisinger/ Noh 2010, S. 166; BCG 2012; AMR 2016; S. 2; BCG 2017, S. 6). Gleichzeitig steigen aber auch die Ansprüche und Erwartungen der (Super-)Reichen und der Mass Affluents an das touristische Angebot; dabei zeichnen sich folgende Trends ab (vgl. Butt 2017; Chopra 2017; Virtuoso 2017):  Eine wachsende Zahl der Luxustouristen - speziell aus den saturierten Industrieländern - ist auf der Suche nach neuen, bereichernden Erfahrungen: Sie geben sich nicht mehr mit dem klassischen Sightseeing von Stadtquartieren, Baudenkmalen, Museen etc. zufrieden. Stattdessen möchten sie unbekannte Orte kennenlernen, Menschen aus anderen Kulturen treffen und ihren persönlichen Horizont erweitern. Angesichts der raschen Digitalisierung, des Überangebots an Waren und Dienstleistungen sowie des allgemeinen Information Overload äußern sie zunehmend den Wunsch nach Simplizität und Entschleunigung. Sie wollen sich weniger mit materiellen Dingen belasten, sondern möchten mehr Zeit und Muße haben, um soziale Kontakte zu pflegen und ihren persönlichen Interessen nachgehen zu können (vgl. ILTM/ YouGov 2017, S. 8; Fitzsimmons 2017). Die neue Muße und Askese im Luxustourismus „Bringt es Freude? “ - diese einfache Frage steht im Zentrum der radikalen Aufräum- Methode, mit der die japanische Buchautorin Marie Kondo international Furore gemacht hat. Mehr als zwei Millionen „Instagram“-Followers interessieren sich für ihre Vorschläge, Ordnung im Haushalt zu schaffen und überflüssige Dinge auszusortieren, und vom „Time“-Magazin wurde sie in die Liste der 100 einflussreichsten Menschen der Welt aufgenommen (vgl. Sempelmann/ Stegmaier 2019). Dabei ist der Gedanke einer Reduktion auf das Notwendige und Wesentliche wirklich nicht neu: Bereits die alltestamentarischen Propheten haben für eine asketische Lebensführung plädiert und diese Idee ist in späteren Zeiten immer wieder aufgenommen worden - u. a. von dem griechischen Philosophen Diogenes von Sinope, dem Kulturkritiker Jean-Jacques Rousseau, der die Zivilisation als Krankheit und den Luxus als deren Virus betrachtete, und dem amerikanischen Schriftsteller Henry David Thoreau (vgl. Zimmer 2014, S. 35-37). Doch warum erlebt das Prinzip „Simplify your Life“ gegenwärtig wieder eine solche Renaissance? Offenbar empfinden immer mehr Menschen den Besitz von Waren als einen unnötigen Ballast, von dem sie sich zumindest partiell befreien wollen. Dabei geht es vielen von ihnen um weit mehr als einen aufgeräumten Kleiderschrank. Angesichts einer unüberschaubaren Fülle von Konsum- und Freizeitangeboten, aber auch einer zunehmenden Hektik und Komplexität des Alltags sind sie auf der Suche nach Minimalismus, Selbstbestimmung und Muße (vgl. Leder 2007). Mit ihrem Wunsch nach einem einfachen, guten und nachhaltigen Leben bilden sie (ironischerweise) längst eine eigene Zielgruppe, die in der Marketing-Literatur als LOVOS (Lifestyle of Voluntary Simpleness) bezeichnet wird. Das Spektrum der Angebote für diese Kunden reicht von Lebensratgebern und Selbsthilfebüchern über regionale und saisonale Bioprodukte bis hin zu einfachen Mobiltelefonen und Minihäusern (Tiny Houses). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 112 06.09.2019 11: 58: 21 <?page no="112"?> Wachstum ohne Ende 113 Auch die Tourismusbranche hat sich inzwischen auf die Bedürfnisse der LOVOS und der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) eingestellt - u. a. mit Kreativkursen (Malen, Tanzen etc.), Yoga- und Meditationsseminaren, Kanu-, Wander- und Trekkingtouren, Wüstenreisen und Aufenthalten in einsamen Chaletdörfern, Klöstern etc. Neben einer breiten Palette an speziellen Produkten spielen die Architektur und das Design von Luxushotels eine immer größere Rolle. Statt der bisher üblichen Ausstattung mit Marmorsäulen, Kristallleuchtern, Orientteppichen und üppigen Fauteuils, die sich am Vorbild traditioneller Palast-Hotels orientierte, setzen viele Anbieter nun auf eine minimalistische, neomoderne Gestaltung. Als Beispiel ist das mehrfach preisgekrönte Gesundheitsresort „Lanserhof“ in Tegernsee zu nennen: „Der Grundriss folgt dem klassischen Konzept eines Klosters. ‚Weniger ist mehr‘ - die gesamte Architektur folgt diesem Prinzip und unterstreicht den genius loci durch zurückhaltendes, einfaches Design und natürliche Materialien. Die Gebäudeflügel umschließen einen begrünten und geschützten Innenhof, der allen Gästen reichlich Platz bietet. [...] Die hellen Farben und die schlichte Eleganz des Interieurs unterstreichen die friedvolle, freundliche Atmosphäre der Räume, deren deckenhohe Fenster und großzügige Loggien einen Panoramablick auf das Tegernseer Tal freigeben“ (  www.ingenhovenarchitects.com/ projekte/ weitere-projekte/ lanserhof-tegernsee/ description).  Der Mehr-Generationen-Urlaub wird zu einem wichtigen Marktsegment: Traditionell sind Reisen überwiegend mit dem (Ehe-)Partner bzw. mit den Kindern unternommen worden. Inzwischen zeichnet sich aber ein Trend zu gemeinsamen Ferienaufenthalten von Patchwork- und Großfamilien ab (mit drei Generationen). Zu den Ursachen dieses Nachfrageverhaltens zählt die wachsende Mobilitätsbereitschaft älterer Menschen, aber auch der Wunsch, Zeit gemeinsam mit Familienangehörigen zu verbringen, die aus beruflichen Gründen an unterschiedlichen Orten leben.  Der Innovationsdruck auf die Akteure des Luxusreisemarktes wächst: In den letzten Jahren ist das Angebots- und Leistungsniveau der Tourismusbranche generell gestiegen - vor allem aufgrund von Klassifizierungen und Rankings sowie von Maßnahmen des Qualitätsmanagements. Um sich klar von anderen Anbietern zu unterscheiden und ihre anspruchsvollen Kunden weiterhin zufriedenzustellen, müssen die Unternehmen den Begriff „Luxus“ deshalb ständig neu definieren - z. B. durch einen persönlichen Butler-Service oder zeitlich begrenzte Angebote wie Pop-up-Hotels. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 113 06.09.2019 11: 58: 21 <?page no="113"?> 114 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Pop-up-Hotels und -Camps 40 | Nur für kurze Zeit können die Gäste dieses luxuriösen Zeltes den Ausblick auf die unberührte Natur genießen, denn bei den Pop-up-Camps des Schweizer Reiseveranstalters „Amazing Escapes“ handelt es sich um mobile Unterkünfte, die jeweils temporär an entlegenen und schwer zugänglichen Standorten errichtet werden - z. B. auf den Sanddünen des Empty Quarter im Oman, einer einsamen Wiese in den Schweizer Alpen oder der Hochebene des Altiplano in Bolivien. „Im Gastgewerbe gibt es einen neuen Trend: kurzlebige Hotelzimmer, die nur für wenige Wochen existieren. Dabei handelt es sich um sogenannte Pop-up-Hotels. In der Schweiz haben ab diesem Wochenende unkonventionelle Häuser ihre Türen geöffnet. Es handelt sich nicht nur um besondere Hotelzimmer, sondern um viele Übernachtungsmöglichkeiten in Gebäuden, die sonst der Öffentlichkeit nicht zugänglich sind. Dazu gehört zum Beispiel ein privates Fischerhäuschen in Basel am Rheinufer, eine Burg des UNESCO-Weltkulturerbes im Tessin und ein geheimes Bootshaus am Vierwaldstätter See bei Luzern. Allen elf Zimmern gemein ist, dass sie durch ihre Lage bestechen. Meist stehen die Zimmer logistisch im Zusammenhang mit einem Hotel, dessen Personal sich vom Check-in bis zum Frühstück um die Gäste kümmert. Dabei handelt es sich um ein exklusives Angebot, denn es steht jeweils nur ein Zimmer zu Verfügung. [...] Die Ausstattung der Räumlichkeiten variiert. Doch selbst die einst spartanische Gefängniszelle im Stadtturm von Baden wurde für die Aktion mit einer Espressomaschine ausgestattet. Auf höchstem Niveau bewegt sich dagegen das Pop-up-Zimmer in der Gartenlandschaft des Beau-Rivage Palace in Lausanne: Die gläserne Röhre ist sogar vollklimatisiert, und das Frühstück inklusiver frischer Croissants wird morgens auf dem Silbertablett gereicht“ (Bartels 2018; vgl. auch Glowczewska/ Kim 2018). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 114 06.09.2019 11: 58: 22 <?page no="114"?> Wachstum ohne Ende 115  Jüngere Nachfrager legen größeren Wert auf die Nachhaltigkeit der Unternehmen: Die Generation Y/ Millennials (20-35 Jahre) und die Generation Z (unter 20 Jahre) stellen nicht nur hohe Anforderungen an die Ausstattung und den Service, sondern achten auch auf ein verantwortungsvolles Management (Corporate Social Responsibility). Sie erwarten, dass die Betriebe als Good Corporate Citizens agieren, indem sie z. B. ökologische, soziale und kulturelle Projekte in ihrer Destination unterstützen. Die Reiseentscheidung dieser Zielgruppe wird wesentlich durch Brand Values wie Integrität, Ehrlichkeit und gesellschaftliches Engagement beeinflusst, die von den Unternehmen auch entsprechend kommuniziert werden müssen (vgl. ILTM/ YouGov 2017, S. 12; Planelles 2018, S. 18; auch Featherstone 2014, S. 117-129 und Wealth-X 2018, S. 25 zu philanthropischen Aktivitäten der Ultra High Net Worth Individuals/ UHNWI).  Persönliche Berater werden künftig eine wichtige Rolle bei der Reiseplanung spielen: Durch die zunehmende Verbreitung des Internet haben die Reisebüros generell einen Bedeutungsverlust erlitten, da die Nachfrager z. B. Flüge und Übernachtungen bequem am heimischen Computer buchen können. Bei Luxusreisen handelt es sich jedoch häufig um Tailor-made-Angebote, die auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Vor diesem Hintergrund benötigen die Konsumenten eine intensive persönliche Beratung durch kompetente Travel Coaches bzw. Travel Curators. Darüber hinaus versuchen einige Reisebüros, eine angenehme Gesprächsatmosphäre zu schaffen - z. B. durch ein ungewöhnliches Design bzw. zusätzliche Dienstleistungen (Personal Wellness Coach, Masseur etc.) (vgl. Resonance 2016, S. 49-51).  Die Social Media beeinflussen zunehmend das Design von Restaurants und Hotels: Die Mehrzahl der deutschen Jugendlichen und jungen Erwachsenen nutzt ihr Smartphone im Ausland vor allem, um Urlaubsfotos zu versenden bzw. zu veröffentlichen (z. B. via „Instagram“). Die Tourismusbranche hat bereits auf diesen Trend reagiert, indem sie in Bars, Restaurants und Zimmern attraktive Fotomotive bzw. -hintergründe kreiert. Da die Gäste ihre dort aufgenommenen Selfies mit ihren Freunden teilen, fungieren sie freiwillig als kostenlose Werbeträger. Die Instagramability von Urlaubszielen „Eine extralange Wasserrutsche? Ein besonders virtuoser Barkeeper? Überdurchschnittlich viele Liegestühle am Pool? Nein, zu den Vorzügen des Grand Hotel Miramar im spanischen Málaga soll eine Fotogelegenheit gehören: Ein großer orangefarbener Seestern über dem Bett im „Deluxe-Sea“-Zimmer - von den Gästen aufzunehmen und auf Online-Plattformen wie Instagram zu verbreiten. [...] Damit dürfte die Herberge im Trend liegen. Denn Urlauber suchen ihre Ziele zunehmend auch danach aus, was sie vor Ort mit ihrem Smartphone aufnehmen können“ (Kotowski 2018).  Die Global Players der Luxusgüterindustrie expandieren in die Hotellerie: Vorreiter dieser Entwicklung war das Unternehmen „Bulgari“, das zunächst hochwertigen Schmuck hergestellt hat. Inzwischen umfasst seine Produktpalette auch Uhren, Parfüm, Lederwaren - und Hotels. In Zusammenarbeit mit dem Hotelkonzern „Marriott International“ betreibt es gegenwärtig Designhotels in Mailand, London, Dubai, Peking und auf Bali; für die kommenden Jahre sind neue Häuser in Shanghai, Moskau, Paris und Tokio geplant. Nach diesem Vorbild haben auch andere internationale Luxusbzw. Modeunternehmen eigene Fashion Branded Hotels eröffnet („Moët Hennessy Louis Vuitton/ LVMH“, „Missoni“, „Versace“, „Armani“, „Fendi“ etc.). 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 115 06.09.2019 11: 58: 23 <?page no="115"?> 116 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Damenmode Schmuck Kosmetik Hotels und Restaurants Armani Privé Armani Privé Fine Jewelry Armani Privé Fragrances Armani Privé (Bar/ Club) Giorgio Armani Giorgio Armani Jewelry Georgio Armani Beauty Armani Hotels and Resorts/ Armani Spa Armani Collezioni Armani Ristorante/ Armani Caffè Emporio Armani/ Armani Jeans Emporio Armani Jewelry Emporio Armani Fragrances Emporio Armani Caffè 11 | Luxus für alle und überall! Unter diesem Motto erweitern die Global Players der Luxusgüterindustrie - wie z. B. der Modedesigner Giorgio Armani - ihre teure Kernmarke um mehrere preisgünstigere Submarken. Durch diese Markenspreizung wird ein breites Publikum angesprochen, das sich durch den Erwerb bekannter Markenprodukte einen Prestigegewinn verspricht. Außerdem wird die differenzierte Markenarchitektur häufig auf neue Geschäftsfelder übertragen (Schmuck, Kosmetik, Hotels, Restaurants etc.). Mit dieser Affordable Luxury-Strategie tragen die bekannten Luxusgüterproduzenten aber zu einer Demokratisierung des Luxus bei. Unter dem Motto „Masstige“ (Prestige for the Masses) haben z. B. bekannte Modeschöpfer wie Karl Lagerfeld, Kenzo und Victor & Rolf in den vergangenen Jahr preisgünstige Capsule Collections entworfen, die in limitierter Auflage und nur für einen begrenzten Zeitraum in den Filialen großer Einzelhandelsketten vertrieben wurden („Macy’s“, „H&M“ etc.) (vgl. BCG 2012, S. 9). Ähnliche Entwicklungen sind auch im Luftverkehr zu beobachten, wo die internationalen Fluggesellschaften - neben den traditionellen Premiumklassen - zunehmend auch eine Premium Economy Class einführen. Sie bietet den Passagieren nicht nur praktische Vorteile (Beinfreiheit, Menüwahl etc.), sondern vermittelt ihnen auch das Gefühl, als Wannabees ein wenig am luxuriösen Lebensstil der Eliten partizipieren zu können (vgl. Thurlow 2016, S. 493-495). Luxus für Alle? Die Popularisierung des Begriffs führt dazu, dass er seine ursprüngliche Bedeutung verliert und kaum noch zur Kennzeichnung exklusiver Produkte und Dienstleistungen benutzt werden kann. Entsprechend groß ist die Verunsicherung der Verbraucher: In einer internationalen Marktstudie haben z. B. 31 Prozent der Befragten angegeben, dass es immer schwieriger wird, überraschende Luxuserlebnisse zu machen, und 29 Prozent waren der Meinung, dass der Luxuskonsum zunehmend an Glanz verliert (vgl. ILTM/ YouGov 2017, S. 12). Die Anbieter im Luxustourismus stehen deshalb vor der Herausforderung, einem solchen Trading Down-Effekt entgegenzuwirken, indem sie sich auf den historischen Markenkern von Luxusreisen besinnen - die Schaffung von privilegierten Orten und Erlebnissen, die nur den Happy Few vorbehalten sind. Im touristischen Massenmarkt der Gegenwart mit seinem Überangebot an Produkten und Destinationen sind das nicht mehr nur die komfortable Ausstattung und der ausgezeichnete Service, sondern vor allem der immaterielle Nutzen und die individuelle Bedeutung für die Konsumenten; dazu zählen u. a. (vgl. ITB 2017):  Zeit und Raum,  Gesundheit und Sicherheit,  Nachhaltigkeit und Authentizität, 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 116 06.09.2019 11: 58: 23 <?page no="116"?> Wachstum ohne Ende 117  Exklusivität und Individualität,  Kennerschaft und Ästhetik. „Es geht nicht mehr um die naive Zurschaustellung des Konsums und der Kaufkraft, sondern um eine spirituelle Differenz. Der Luxus der Zukunft wird ein unsichtbarer Luxus sein: Zerebralkonsum, Aufmerksamkeit, Sinn, Ruhe, Raum.“ Bolz 2014, S. 25 Dimensionen des Luxustourismus Rationale Aspekte  hohes Preisniveau  internationale Markenbekanntheit  attraktive Standorte und Destinationen Funktionale Aspekte  extravagante Ausstattung und innovatives Design  hohes Serviceniveau und ausgeprägte Kundenorientierung  professionelles Management Symbolische Aspekte  Vermittlung von sozialer Anerkennung und gesellschaftlichem Status  Storytelling (Markenphilosophie, Unternehmensgeschichte, Mythos prominenter Gäste etc.)  Bühnen der Selbstdarstellung und Treffpunkte der Eliten Emotionale Aspekte  Schaffung außergewöhnlicher Urlaubs- und Markenerlebnisse  Mischung aus Hedonismus und Verantwortung, Abenteuer und Sicherheit, Überfluss und Reduktion (Digital Detox)  Erfüllung emotionaler Bedürfnisse (Distinktion, persönliche Ansprache, Wohlfühlatmosphäre etc.) 12 | Genug ist nicht genug! Komfortable Hotelbetten, bequeme Flugzeugsitze oder große Schiffskabinen gehören längst zum Standard von Luxusreisen - genauso wie der Champagner, die Canapés und die Gourmetmenüs. Inzwischen bedarf es neuer Reize, um eine verwöhnte Zielgruppe, die im Überfluss lebt, zu überraschen und zu begeistern - z. B. in Form symbolischer Botschaften und berührender Momente. Künftig werden die luxustouristischen Akteure also vor der Herausforderung stehen, ungewöhnliche und kundengerechte Dienstleistungen zu kreieren, die Gäste emotional und persönlich anzusprechen (Involvement), die Öffentlichkeit und die Nachfrager zeitgemäß und ehrlich zu informieren sowie eine wertorientierte Unternehmenspolitik zu betreiben. „Some people think luxury ist the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.“ Coco Chanel 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 117 06.09.2019 11: 58: 24 <?page no="117"?> 118 Tourism NOW : Tourismus und Luxus Literatur zur Zukunft des Luxustourismus Amadeus IT Group (Hrsg.; 2016): Shaping the Future of Luxury Travel. Future Traveller Tribes 2030, Madrid Trendstudie mit aktuellen Daten und Informationen zur Entwicklung der Nachfrage, zu unterschiedlichen Typen von Luxusurlaubern und zu den Perspektiven dieses Marktsegments TrendWatching (2016): The Future of Luxury, London u. a. Analyse aktueller Entwicklungen in der Luxusgüterbranche (Selbstverwirklichung, Social Media/ Datensicherheit, Nachhaltigkeit/ soziales Engagement, Personalisierung/ On-Demand- Dienstleistungen, demographischer Wandel/ individuelle Kundenansprache) 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 118 06.09.2019 11: 58: 24 <?page no="118"?> Abbildungs- und Tabellennachweis Abbildungen auf der Doppelseite zu Beginn MS Europa:  www.commons.wikimedia.org/ wiki/ File: Europa_BS_1999_IMO_9183855_in_Bergen_IMG_52 32.jpg; Bjoertvedt Guide Michelin:  www.commons.wikimedia.org/ wiki/ File: Guide_Michelin_trois_étoiles.jpg; Chumwa Peninsula:  www.flickr.com/ photos/ wbayercom/ 33738651672 Stonehenge:  www.flickr.com/ photos/ 16484155@N08/ 8756490357 Necker Island:  www.flickr.com/ photos/ breakingtravelnews/ 45085361025 Hotel „President Wilson“: © Marriott International Zusammengestellt nach Angaben in Doran (2013); Müssig (2014) Porträt Frank Marrenbach (S. 20) Quelle: Brenners Park-Hotel & Spa, Baden-Baden Abbildungen im Fließtext 1 |  www.flickr.com/ photos/ 123915497@N08/ 17019858033 2 | eigene Darstellung nach Angaben in Herman (2011) und Arora (2012) 3 | eigene Darstellung nach Angaben in  www.worldwealthreport.com/ reports/ population/ global/ vom 29.04.2019 4 | Brenners Park-Hotel & Spa, Baden-Baden 5 | Brenners Park-Hotel & Spa, Baden-Baden 6 | eigene Darstellung nach Angaben in Fedeli (2012, S. 7) - mit Ergänzungen 7 |  www.flickr.com/ photos/ o_0/ 15856776560 8 |  de.statista.com/ statistik/ daten/ studie/ 36593/ umfrage/ teuerste-hotel-suiten-weltweit/ vom 02.05.2018 9 |  www.flickr.com/ photos/ azugaldia/ 4245796471 10 |  www.flickr.com/ photos/ wikimediacommons/ 16346913400 11 | Sammlung Albrecht Steinecke, Überlingen 12 |  www.flickr.com/ photos/ 14589121@N00/ 4808636297 13 |  www.flickr.com/ photos/ tipsfortravellers/ 5441388224 14 |  www.flickr.com/ photos/ 14589121@N00/ 4603726782 15 |  www.flickr.com/ photos/ tipsfortravellers/ 3460083880 16 |  www.flickr.com/ photos/ archer10/ 35913009075 17 |  www.flickr.com/ photos/ billholler/ 5297933072 18 | Albrecht Steinecke, Überlingen 19 |  www.flickr.com/ photos/ clemensv/ 42032418810 20 |  www.flickr.com/ photos/ edenpictures/ 7101859803 21 | eigene Darstellung nach Angaben in Tourism New Zealand (2017, S. 2) 22 |  www.flickr.com/ photos/ icstefanescu/ 8504904808 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 119 06.09.2019 11: 58: 25 <?page no="119"?> 120 Abbildungs- und Tabellennachweis 23 | eigene Darstellung nach Angaben in Euromonitor International (2011, S. 16) 24 | eigene Darstellung nach Angaben in Amadeus IT Group (2016, S. 18-19) 25 | Albrecht Steinecke, Überlingen 26 | Albrecht Steinecke, Überlingen 27 | Albrecht Steinecke, Überlingen 28 |  www.flickr.com/ photos/ 39551170@N02/ 33988093841 29 | Albrecht Steinecke, Überlingen 30 |  www.flickr.com/ photos/ daughter3986851963/ 4516560206 31 |  www.flickr.com/ photos/ jedibfa/ 5147450914 32 |  www.flickr.com/ photos/ mildswearwords/ 36989775301 33 | Albrecht Steinecke, Überlingen 34 | Albrecht Steinecke, Überlingen 35 |  www.flickr.com/ photos/ vagueonthehow/ 3774264725 36 |  commons.wikimedia.org/ wiki/ File: Acapulco_beach_-_panoramio_(1).jpg; L-BBE 37 | Albrecht Steinecke, Überlingen 38 | © Monika Nguyen 39 |  www.flickr.com/ photos/ nikolys_f/ 26795066977 40 | Amazing Escapes, Verbier (Schweiz) Tabellen 1 | eigene Darstellung nach Angaben in  www.marriott.de/ marriott-brands.mi 2 | eigene Darstellung nach Angaben diverser Websites 3 | eigene Darstellung nach Angaben in Gifford (2018) 4 | eigene Darstellung nach Angaben in  www.worldairlineawards.com/ worlds-best-firstclass-airlines-2018/ vom 03.05.2019 5 | eigene Darstellung nach Angaben in ILTM/ YouGov (2017, S. 15-18) 6 | eigene Darstellung nach Angaben in Euromonitor International (2011, S. 15) 7 | eigene Darstellung nach Angaben in Brambusch (2017); Hof (2018) 8 | eigene Darstellung nach Angaben in VisitBritain (2017) 9 | eigene Darstellung nach Angaben in Kohl & Partner (2014, S. 12); die Angaben beziehen sich auf betriebsfertige Zimmer (netto; ohne Grund, Tiefgarage und Pre-Opening) 10 | eigene Darstellung nach Angaben in  de.statista.com/ statistik/ daten/ studie/ 808141/ umfrage/ prognostiziertes-wachstum-desluxustourismus-nach-regionen/ vom 18.09.2018; Amadeus IT Group (2016, S. 10) 11 | eigene Darstellung nach Angaben in Sudarsan (2013, S. 20) 12 | eigene, stark modifizierte Darstellung auf der Grundlage von Angaben in Sudarsan (2013, S. 17) 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 120 06.09.2019 11: 58: 25 <?page no="120"?> Literaturverzeichnis Abaeiana, V./ Yeoha, K. 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M. 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 130 06.09.2019 11: 58: 30 <?page no="130"?> Stichwortverzeichnis A Abramowitsch, Roman 49 Acapulco (Mexiko) 100 Adenauer, Konrad 31, 51 Affordable Luxury 56, 110, 116 Air Rage 47 Airbnb (Internetplattform) 27, 57, 75 Algarve (Portugal) 60 Alleinstellungsmerkmal 28, 31, 68, 70, 84, 101, 104 Alpinismus 74, 97 Armani, Giorgio 116 Armstrong, Neil 82 Askese 112 Astaire, Fred 68 B Bad Gastein (Österreich) 99 Ballin, Albert 42 Bandwagon-/ Mitläufereffekt 15, 110 Bereicherungsökonomie 85 Bereiste 37 Berlitz Cruise Guide 39 Beyoncé 98 Bieber, Justin 83 Bleisure Trips 56 Bluxury Trips 56, 61 Bowie, David 31 Branson, Richard 24, 75, 83 Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) 83 Business Aviation 49 C Cameron, James 43 Campbell, Martin 28 Cannes (Frankreich) 99 Capsule Collections 116 Carey, Mariah 75 Caruso, Enrico 68 Catherine, Duchess of Cambridge 85 Chaletdorf Almdorf Seinerzeit (Kärnten) 73 Bergdorf Priesteregg (Salzburger Land) 73 Chirac, Jacques 17 Christie, Agatha 33 Clinton, Bill 31 Clooney, George 25 CO 2 -Emissionen von Hotels 91 Columbus, Chris 28 Community-Based Tourism (CBT) 104 Compagnie Internationale des Wagons-Lits (CIWL) 30, 34 Connery, Sean 33 Cook, Thomas 42 Coppola, Sofia 28 Corporate Social Responsibility (CSR) 19, 59, 103, 115 Culture Clash 37 Customer Relationship Marketing 86 D Davos (Schweiz) 99 Deformalisierung 13 Dekontextualisierung 102 Demokratisierung des Flugverkehrs 52 des Luxus 116 des Reisens 11 Demonstrativer Konsum 14, 28, 37, 55, 62 Design (als Merkmal des Luxustourismus) 113 Deutscher Hotel- und Gaststättenverband (DEHOGA) 22, 91 DiCaprio, Leonardo 43, 83 Digital Detox 117 Natives 57 Diogenes von Sinope 112 Dubai Desert Conservation Reserve (DDCR) 94 Ressourcenverbrauch 93 E Economy Class (Flugzeug) 47 Edward VII., König des Vereinigten Königreichs von Großbritannien und Irland 17 Edward VIII., König des Vereinigten Königreichs von Großbritannien und Irland 33 Emerging Markets 55, 110 Empfehlungsmarketing 84 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 131 06.09.2019 11: 58: 30 <?page no="131"?> 132 Stichwortverzeichnis Empty Nester 56 Energiebedarf von Hotels 91 Enklaven 14, 60, 73, 101 Entschleunigung 35, 112 Erlebnis (als Merkmal des Luxustourismus) 78 Erlebnisgesellschaft 35, 78 Errichtungskosten pro Hotelzimmer 91 Evoked Set 83 Excursiopedia (Website) 61 Experiental Luxury 111 F Farmiga, Vera 25 Fashion Branded Hotels 115 Fast Lane 46, 96 Film Locations 27, 33 Fincher, David 28 First Class (Flugzeug) 47 Fluggesellschaft Air France 48 ANA All Nippon Airways 48 British Airways 76, 103 Cathay Pacific (Hongkong) 48 Crystal Skye 49 Emirates 48 Emirates Executive 49 Etihad Airways 45, 48 Lufthansa 48 Pan American World Airlines 52 Qatar Airways 48 Quantas Airways 48 Singapore Airlines 48, 80 Surf Air 49 Thai Airways 48 Virgin Galactic 82 G Gagarin, Juri 82 Gästekartei (Guest History File) 76 Gated Communities 36, 73, 101 Gates, Bill 24 Generation Babyboomer 56 Silver Hair 56 Y/ Millennials 13, 56, 115 Z 13, 56, 115 GetYourGuide (Website) 61 Grand Hotels 28, 34 Tour 97 Greene, Graham 33 Gstaad (Schweiz) 99 Guest Amenities 41, 68 H Hamilton, Lewis 31 Hepburn, Katherine 68 High Net Worth Individuals (HNWI) 16, 90, 109, 110 Hitchcock, Alfred 33, 68 Hotel Al Maha Desert Resort & Spa, Dubai 86, 94 Aman, Venedig 103 Atlantic, Hamburg 31 Bab Al Shams Desert Resort & Spa, Dubai 80 Ballyfin Demesne, Ballyfin (Irland) 69 Bayerischer Hof, München 31, 68 Bellagio, Las Vegas 28 Beverly Wilshire, Beverly Hills 28 Brenners Park-Hotel & Spa, Baden- Baden 17 Bulgari, London 69 Bürgenstock Hotels & Resorts Lake Lucerne 102 Burj Al Arab Jumeirah, Dubai 11, 12, 22, 68, 70, 73, 91 Caesars Palace, Las Vegas 28 Del Coronado, San Diego 27 Elephant, Weimar 31 Emirates Palace Hotel, Abu Dhabi 22 Enchanted Island Resort, Round Island (Seychellen) 78 Excelsior, Berlin 30 First World, Genting (Malaysia) 29 Formentor (Mallorca) 31 Frégate Island (Seychellen) 73, 94 Grand Hotel Excelsior Regina, Nizza 29 Grand Hotel Karersee (Südtirol) 30 Hacienda Temozón (Yukatan/ Mexiko) 102 Hoshinoya Taketomi Island (Japan) 71 Il Salviatino, Florenz 69 JW Marriott Venice Resort & Spa, Venedig 73 Lanser Hof, Tegernsee 113 Las Ventanas al Paraiso, San José del Cabo (Mexico) 71 Les Trois Rois, Basel 31, 71 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 132 06.09.2019 11: 58: 31 <?page no="132"?> Stichwortverzeichnis 133 Lutetia, Paris 73 Marina Bay Sands (Singapur) 89 North Island (Seychellen) 73, 85, 94 One&Only Ocean Club (Bahamas) 28 One&Only Palmilla, Los Cabos (Mexiko) 69 One&Only Reethi Rah (Malediven) 74 Park Hyatt, Tokio 28 Pera Palace Jumeirah, Istanbul 31 Plaza, New York 28 President Wilson, Genf 23 Raffles, Singapur 85 Rosewood Hotel Georgia, Vancouver 71 Rosewood San Miguel de Allende’s Artesana Private Residences (Mexiko) 69 Sacher, Wien 85 San Clemente Palace Kempinski, Venedig 73 San Luis, Hafling bei Meran (Italien) 101 Shangri-La Bosphorus, Istanbul 22 Side Royal Palace Hotel & Spa (Türkei) 31 Spier Estate, Stellenbosch (Südafrika) 104 St. Regis Grand, Rom 28 The Brando (Französisch-Polynesien) 85 The Dolder Grand, Zürich 28 The Oberoi Rajvilas, Jaipur (Indien) 70 The Ritz, London 28 The Savoy, London 31, 68 The Towers of the Waldorf Astoria, New York 71 The Westin Austin Downtown, Austin 71 Tintswalo Atlantic, Hout Bay (Südafrika) 65, 92 Town House Galleria Milano, Mailand 22 Viceroy Riviera Maya, Playa del Carmen (Mexiko) 71 Hotel Amenities 68 Hotelgruppe Four Seasons Hotels & Resorts 49, 87 InterContinental Hotels Group 75, 103 Kimpton Hotels & Restaurants 69 Le Méridien Hotels & Resorts 71 Oetker Collection 17, 103 Serena Hotels 104 Sofitel Hotels & Resorts 68 Starwood Hotels & Resorts 87 The Luxury Collection 26 Viceroy Hotels & Resorts 87 Hotelklassifizierung 22 Hotelkonzern AccorHotels 26, 91 Hilton Worldwide 26, 103 Hyatt Hotels Corporation 26 Marriott International 25, 26, 68, 101, 115 Wyndham Hotel Group 26 Hotelkooperation 5ive Star London 25 Grand Luxury Hotels 24 Preferred Hotels & Resorts 24 Relais et Chateaux 24 Swiss Deluxe Hotels (SDH) 24 The Leading Hotels of the World (LHW) 17, 24 The Small Luxury Hotels of the World (SLH) 24 Hotelstars Union 22 Human Resource Management 72 Hwange-Nationalpark (Simbabwe) 81 I Inclusive Tourism 108 Inflight Entertainment 46, 52 Influencer 98 Instagramability 98, 115 International Luxury Hotel Association (ILHA) 27 International Luxury Travel Market (ILTM), Cannes u. a. 66 Internationale Tourismus-Börse (ITB), Berlin 66 Involvement 25, 70, 117 J Jackson, Michael 31 Jagdtourismus 80 Jagger, Mick 75 Jay Z 98 Jetset 97, 99 John, Elton 68 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 133 06.09.2019 11: 58: 31 <?page no="133"?> 134 Stichwortverzeichnis K Kohl, Helmut 17 Kommunikationspolitik 18, 83 Kondo, Marie 112 König von Siam 17 Kreuzfahrtreederei Azamara Club Cruises 40 Carnival Cruise Line 39 Celebrity Cruises 40 Crystal Cruises 40, 49 Cunard Line 38, 39, 40 Holland America Line 40 Norwegian Cruise Line 39 Oceania Cruises 40 Princess Cruises 40 Regent Seven Seas Cruises 38, 40 Royal Caribbean Cruises 103 Seabourn Cruise Line 40 Silversea Cruises 39 Viking Ocean Cruises 40 White Star Line 43 Kreuzfahrtschiff Crystal Esprit 41 MS Europa 41 MS Europa 2 40 Norwegian Dawn 39 Prinzessin Victoria Luise 42 Queen Elizabeth 39 Queen Mary 2 38, 39 RMS Titanic 43 Seadream 1 40 Seven Seas Explorer 38 Silver Cloud 39, 41 Viking Sun 40 Kreuzflüge 49 Kundenbindungsprogramme 19, 25 L Lagerfeld, Karl 31 Last Chance Tourism 43 LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) 113 London Luxury Quarter 56 LOVOS (Lifestyle of Voluntary Simpleness) 112 Luxury Travel Fair, London 66 Luxury Travel Intelligence (LTI) 23 Luxury Travel Mart, Moskau u. a. 66 Luxus 2.0 55 Luxusgüterindustrie Entwicklung 111 Hotellerie 115 Luxushotels berühmte Gäste 31 historische Entwicklung 28 Marketing-Kooperationen 24 Qualitätskriterien 23 Luxuslodge ! Xaus Lodge (Südafrika) 71, 105 Jack’s Camp (Botswana) 66 Kulala Wilderness Camp (Namibia) 93 Little Kulala Camp (Namibia) 93 Tswalu Kalahari (Südafrika) 72 Luxustourismus als Wirtschaftsfaktor 90 Angebotstypen 21 Definition 12 Erlebnisangebote 79 Merkmale 13 Prognosen 110 Quellmärkte 55 Trends 20, 112 Wirkungen 89 Zielgebiete 59 Luxustouristen als Trendsetter 15, 28, 97 Ausgaben 90 Buchungsverhalten 61 Erwartungen 18, 58 Informationsquellen 60, 115 kulturelle Unterschiede 18, 55 Merkmale 56 Reisemotive 57 Typologie 61 Urlaubsaktivitäten 58 Luxuszug Al Andalus Express 35 Belmond Andean Explorer 35 Belmond British Pullman 35 Belmond Eastern & Oriental Express 35, 36 Belmond Grand Hibernian 35 Belmond Hiram Bingham 35 Belmond Royal Scotsman 35 Blue Train 35 Deccan Odyssey 35 El Transcantábrico Clasico 35 El Transcantábrico Gran Lujo 35 Golden Chariot 35 Golden Eagle Danube Express 35 Golden Eagle Luxury Train 35 Maharaja’s Express 32, 35 Orient-Express 32 Palace on Wheels 35 Rocky Mountaineer 35 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 134 06.09.2019 11: 58: 32 <?page no="134"?> Stichwortverzeichnis 135 Rovos Rail Pride of Africa 35, 36 Shongolo Express 35 Simplon-Orient-Express 34 Venice Simplon-Orient-Express 35 M Madonna 60, 68 Malediven 73, 74, 94, 102 Markenbildung (Branding) 83 Marlène, Fürstin von Monaco 38 Marrenbach, Frank 20 Marshall, Garry 28 Martin, Paul 33 Mass Affluents 56, 98 Masstige 116 Mata Hari 33 Meeting Luxury. International Luxury Travel Exhibition, Lugano 66 Mehr-Generationen-Reisen 20, 56, 113 Mental Map 83 Messen für Luxusreisen 66 Miller, Arthur 51 Minghella, Anthony 28 Minogue, Kylie 68 Mitchell, Roger 28 Montesquieu, Baron de 90 Moss, Kate 75 Mourinho, José 60 Müllaufkommen von Hotels 91 Multiplikatoreffekte 91 Mund-zu-Mund-Propaganda 60, 85 Muße 35, 112 N Nachhaltigkeit 59, 93, 103, 115 Nackelmackers, Georges 33 Neymar 49 O Ökologischer Fußabdruck 93 OneFineStay (Internetplattform) 27 P Palast-Hotels 12, 28, 113 PAX (Persons approximately) 75 Pax/ Crew-Ratio (PCR) auf Kreuzfahrtschiffen 41, 70 Personalisierung (als Merkmal des Luxustourismus) 75 Philips, Todd 28 Playground of Europe 97 Pop-up-Hotels 113 Portofino (Italien) 99 Premium Economy Class (Flugzeug) 116 Privatinsel 75 Privatsphäre (als Merkmal des Luxustourismus) 73 Produktlebenszyklus von Destinationen 98 Q Qualitätskontrolle 71 R Rankings Fluggesellschaften 47 Hotels 23 Kreuzfahrtreedereien/ -schiffe 39 Milliardäre 54 Raumzahl (RZ) auf Kreuzfahrtschiffen 41 Reiseveranstalter &Beyond 106 Abercrombie & Kent 49, 77 airtours 65 Alegroreisen 37 Amazing Escapes 114 Ameropa 37 Art of Travel 37 Backroads 77 Black Tomato 77 Blue Marble Private 77 Butterfield & Robinson 77 Cox & Kings 77 Exodus Travel 77 Kensington Tours 77 Ker & Downey 77 Lindblad Expeditions 77, 103 Luxury Train Club 37 LXRY.travel 37 Micato Safaris 77 Mondial 37 Scott Dunn 77 Tauck 77 Thomas Cook Group 77 Travcoa 77 TUI Group 77 Zicasso 77 Reitman, Jason 25 Ressourcenverbrauch von Hotels 91 Revinate (Website) 86 Richi$tan 54 Rihanna 24 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 135 06.09.2019 11: 58: 32 <?page no="135"?> 136 Stichwortverzeichnis Ronaldo, Cristiano 60 Rousseau, Jean-Jacques 112 Rutan, Burt 83 S Saint-Tropez (Frankreich) 99 Seaside Resorts 97 Sellers, Peter 17 Semmering (Österreich) 99 Sensorisches Marketing 79 Sharing Economy 57 Shopping 55, 109 Sickerrate 102 Simplizität 112 Sinatra, Frank 17, 68 Sinngesellschaft 35 Sixth Continent 56 Slow Tourism 36 Social Media 15, 18, 57, 62, 84, 86, 87, 98, 115 Soderbergh, Steven 28 Soziale Segregation 16, 60, 73, 95 Soziale Ungleichheit 47 Spa 39, 44, 61, 71, 74, 80 Spa (Belgien) 97 St. Moritz (Schweiz) 99 Staff/ Room-Ratio in Hotels 70, 91 Stealth Luxury 55 Stille (als Merkmal des Luxustourismus) 74 Storytelling 68, 84, 85, 117 Super-High-Carbon-Lifestyle 93 T Tailor-Made-Touren 76 Taylor, Elisabeth 51 Thomson, Emma 68 Thoreau, Henry David 112 Tito, Dennis 82 Tolstoi, Leo 33 Tourist Bubble 36 Transformative Experience 57 Travel + Leisure (Reisemagazin) 23, 40 Travel Coaches/ Curators 115 Travel Leaders Group 72 Trump, Donald 49 Tucholsky, Kurt 67 U Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI) 49, 54, 115 Umweltkennzahlen von Hotels 91 Umweltmanagement von Hotels 93 UNESCO-Welterbestätten 43 Urbanauts Hospitality GmbH, Wien 106 V Victoria, Königin des Vereinigten Königreichs von Großbritannien und Irland 29 W Walt Disney Company 80 Ward, Douglas 39 Warner Bros. Studios, Hollywood 96 Wasserverbrauch von Hotels 91 Weltraumtourismus 82 Wertewandel 35, 56 William, Duke of Cambridge 85 Winslet, Kate 43 World Travel Market (WTM), London 66 World Wealth Report 54 Y Young, Terence 33 YouTrust (Website) 86 Yukatán (Mexiko) 101 Z Zeppelin 50 Zusatznutzen 68 53006_Steinecke_Inhalt_mit_Beschnitt_bel.indd 136 06.09.2019 11: 58: 32 <?page no="136"?> ISBN 978-3-7398-3006-3 www.uvk.de Luxusreisen haben sich in jüngerer Zeit zu einem ökonomisch bedeutsamen und wachstumsstarken Nischensegment des internationalen Tourismus entwickelt. Doch was sind die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Ursachen dieses Trends zum exzessiven Konsum im Urlaub? Welche Erwartungen haben die anspruchsvollen Gäste? Wie gelingt es den Anbietern, eine exklusive Atmosphäre zu schaffen, einen exzellenten Service zu bieten und ihre Kunden mit Once-in-a-lifetime -Erlebnissen zu begeistern? Albrecht Steinecke gibt in diesem Tourism NOW -Band fundierte und anschauliche Antworten auf diese Fragen. Außerdem geht er auf die Rolle des Luxustourismus als Wirtschaftsfaktor ein und lässt auch dessen problematische ökologische und soziale Folgen nicht außer Acht. »Luxustourismus findet in einer Parallelwelt statt. Er wird von der Masse der Touristen kaum bemerkt! « : TOURISMUS UND LUXUS Albrecht Steinecke Albrecht Steinecke TOURISMUS UND LUXUS Mit Experteninterview! 53006_Umschlag_TourismNOW_195_266.indd Alle Seiten 06.09.2019 12: 02: 47