<?page no="1"?> Wolfgang Fuchs | Natalie Audrey Balch Die Kartenmacher <?page no="3"?> Wolfgang Fuchs | Natalie Audrey Balch Die K ar t enmacher Speise- und Getränkekarten richtig gestalten 2., durchgesehene Auflage unter Mitarbeit von Bettina Kaiser und Carla Mayer UVK Verlag ∙ München <?page no="4"?> Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlag 2019 - ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KG Lektorat: Rainer Berger Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz Gestaltung: Claudia Rupp, Stuttgart Einbandmotiv und Motiv innen: © Kenishirotie - fotolia.com Karikaturen: Hans Putnoki, Ravensburg Bildquellen: © renatofoto - fotolia.com (Pizza), © zenina - fotolia.com (Gehirn), © spinetta (Brille) - fotolia.com) Druck und Bindung: cpi, Clausen & Bosse, Leck UVK Verlag Nymphenburger Str. 48 80335 München Telefon: 089/ 452174-66 Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KG Dischingerweg 5-- 72070 Tübingen Telefon: 07071/ 9797-0 ISBN 978-3-7398-3020-9 <?page no="5"?> 5 Ratgeber für Speise- und Getränkekarten gibt es in Deutschland im Vergleich etwa zum angelsächsischen Raum nicht allzu viele. Manche davon sind in die Jahre gekommen, andere beschränken sich darauf, Tipps zu geben, ohne einen erklärenden Hintergrund aufzuzeigen bzw. ohne das theoretische Fundament zu gießen. Und wieder andere begrenzen ihre Sicht auf einen Bereich wie Design und erschließen so das vielschichtige Phänomen nur bedingt. Mit dem vorliegenden Werk haben wir versucht, das Thema Speise- und Getränkekarten umfassend zu bearbeiten. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt im Teil II. In diesem sprechen wir konkrete Empfehlungen zu den Bereichen Design, Inhalt, Formales aus. Wir erläutern Hintergründe, gehen fallweise auf die theoretische Basis ein und zeigen praktische Beispiele. Teil I legt die Wissensbasis und ordnet Speise- und Getränkekarten in die betriebswirtschaftliche, geschichtliche, technologische und rechtliche Welt ein. Teil III hat zusätzlichen Dienstleistungscharakter. Wissenstests, Literaturtipps und Glossare sollen Hilfe bei der Erstellung oder Überarbeitung der eigenen Karte leisten. Für den schnellen Leser haben wir Tipp-Boxen zusammengestellt, die einem roten Faden gleich sich durch das Buch ziehen. »Der eigentliche Genuss liegt nicht in dem, was man genießt, sondern in der Vorstellung.« (Søren Kierkegaard) Vor wort <?page no="6"?> Vor wor t 6 Der Impuls zu dem Ratgeber entstammt einer Speisekartentestserie, die das Team über mehrere Jahre mit der Allgemeinen Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ) unter Federführung des Redakteurs Bernhard Eck durchgeführt hat. Im Auftrag der AHGZ hat der Bereich Hotel- und Gastronomiemanagement der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Ravensburg und die Landesberufsschule für Hotel- und Gaststättenberufe Tettnang Karten aus Deutschland und dem angrenzenden Ausland im Monatsrhythmus getestet. Die positive Resonanz, Interviews im Hörfunk (SWR), Vorträge vor Fachlehrern, Hoteliers und Gastronomen haben das Team in der Absicht bestärkt, das Thema in einer umfassenden Sicht noch einmal aufzugreifen. Die Autoren verzichten auf eine geschlechtergerechte Sprache, um die Lesbarkeit nicht zu beeinträchtigen. Die männliche Schreibweise bezieht alle Geschlechter ein. Wir bedanken uns bei den Hoteliers und Gastronomen für die Bereitstellung ihrer Karten und hoffen, mit dem Werk Hilfestellung für den Alltag geben zu können. Veränderungen in den betrieblichen Rahmenbedingungen und Überarbeitungen führen dazu, dass die Karten möglicherweise nicht mehr in der vorgestellten Form existieren. Großen Dank möchten wir auch an Herrn Rainer Berger aussprechen für die glänzende Betreuung als Lektor und Ideengeber. Ravensburg und Tettnang, Juli 2019 Wolfgang Fuchs · Natalie Audrey Balch · Bettina Kaiser · Carla Mayer <?page no="7"?> 7 Kapitel 1 Kapitel 2 Kapitel 3 Kapitel 4 Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer Karte wissen sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Aschenputtel unter den Verkäufern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Begriffliches, damit wir eine Sprache sprechen . . . . . . . . . . . . 15 Karten - ganzheitlich betrachtet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Karten - Vielfalt ohne Ende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Zeitlicher Geltungsbereich: Wann gilt welche Karte? . . . . . . . . . 22 Produktangebot: Was wird auf welcher Karte angeboten? . . . . . 25 Zielgruppe: Wer kriegt welche Karte? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Präsentationsform: Wie verpacke ich mein Angebot? . . . . . . . . 28 Ein Ausflug in die Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Recht und Gesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Vorgaben zur Preisangabe und -gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . 35 Vorgaben zur Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Vorgaben zur inhaltlichen Ausgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Inhaltsver zeichnis <?page no="8"?> Inhaltsver z eichnis 8 Kapitel 5 Kapitel 6 Kapitel 1 Kapitel 2 Kartenanalyse - von Rennern und Pennern . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Vorbereitung der Analyse: Ermittlung der Datenbasis . . . . . . . . 47 Berechnung der Kennzahlen und Datenaufbereitung . . . . . . . . 53 Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsoptionen . 57 Kontrolle der Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Grenzen der Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Erweiterung der Analyse um Prime Costs . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Technologien - wohin geht die Reise? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Teil II: Wie Sie Ihre Karte besser gestalten . . . . . . . . . . . 69 Ohne Design ist alles nichts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Grundsätzliche Gestaltungsprinzipien: Konsistenz, Klarheit, Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Gestaltungselement: Duftstoffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Haptik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Farbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Schrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Inhalt, Inhalt, Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Passung (Fit): Alles aus einem Guss, bitte! . . . . . . . . . . . . . . . . 87 USP oder warum die Gäste zu mir kommen sollten . . . . . . . . . 92 Psychologischer Ansatzpunkt: Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . 98 Humor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Erotik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Sprachgestaltung (Wording) . . . 104 Wartezeiten . . . . . . . . . . . . . . 112 Reihenfolge . . . . . . . . . . . . . . . 115 Platzierung . . . . . . . . . . . . . . . 115 Preisfestsetzung . . . . . . . . . . . 118 Was Karten auch noch können: Sonderaktionen . . . . . . . . . . . . 123 Zusatzangebote . . . . . . . . . . . 126 Kundenbindung . . . . . . . . . . . . 128 <?page no="9"?> 9 Kapitel 3 Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Saubere Rechtschreibung macht einen guten Eindruck . . . . . . 131 Bindestriche, Wortzusammensetzungen, Groß- und Kleinschreibung, Kommata - der Duden hilft . . . . . . . . . . . . 132 Stolperfallen: Einzahl und Mehrzahl, Sonderzeichen, Abkürzungen, Anführungszeichen und eingedeutschte Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Sprachverständlichkeit: keine Wortverstümmelungen, kein Sprachgemisch, kein Zuviel an Fachbegriffen, keine Sprachkapriolen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Menüfolge: So werden in der Regel Speisen auf der Karte geordnet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Speisekomponenten richtig aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Getränkekarte: So werden in der Regel Getränke auf der Karte geordnet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Getränke vollständig beschreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Eigentlich klar: Konsistenz und Sauberkeit . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Teil III: Services … wenn Sie Nachschlag wollen . . . . . . 151 Wissenstest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Literaturtipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Zur Esskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Zur Speisekarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Zur Werbepsychologie/ Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Die Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Zugrundeliegende Speise- und Getränkekarten . . . . . . . . . . . . . . . 180 Register . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Anmerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 <?page no="11"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer Karte wissen sollten <?page no="13"?> 13 Wenn wir durch die gastronomische Landschaft Deutschlands schreiten und dabei einen Blick auf Speise- und Getränkekarten werfen, hält sich unsere Begeisterung in Grenzen, der Gesamteindruck ist ernüchternd. Viele Karten zeichnen sich durch handwerkliche Fehler aus und erinnern eher an eine nüchterne Auflistung des Speise- und Getränkeangebots. Hierbei lassen wir bewusst die abgegriffenen, zerknickten und schmuddeligen Vertreter beiseite und denken nicht an Glasvitrinen, in denen vergilbte und durch die einfallende Sonne wellig gewordene Speise- und Getränkekarten Gäste - wenig überzeugend - zum Konsum verleiten sollen. Richtig gute Karten im Gesamtauftritt finden wir zu wenige. Obwohl wir aus theoretischer Sicht wissen, dass Speisekarten die Visitenkarten des Hauses darstellen, das wichtigste interne Marketing- Tool eines gastronomischen Betriebs bilden und das „Herz“ eines jeden Restaurants verkörpern, 1 zeigt uns die Praxis eine andere Sicht der Dinge. Leider gibt es nur sehr wenige empirische Untersuchungen zu Speisekarten im deutschsprachigen Raum. Die Untersuchung, die von der »Kochen ist eine Kunst und keineswegs die unbedeutendste.« Luciano Pavarotti Kapitel 1: Aschenputtel unter den Verkäufern <?page no="14"?> K apitel 1: A schenput tel unter den Verkäufern 14 Immaterialität und Uno-actu-Prinzip Restaurantkette Wienerwald schon in den 1990er Jahren durchgeführt wurde, deutet aber die Relevanz der „stillen Verkäufer“ an: 2 f „Rund 90 % der Gäste haben beim Betreten des Restaurants noch keine konkrete Vorstellung darüber, was sie essen wollen. f Rund 85 % lesen die Speisekarte relativ gründlich durch. f Nach eigenen Angaben beschäftigen sich die Befragten im Schnitt ca. 5 Minuten mit der Speisekarte. Dieses subjektive Empfinden liegt deutlich höher als die tatsächlich aufgewendete Zeit. f Abends und an Wochenenden ist die Beschäftigungszeit mit der Karte länger als mittags. f Rund zwei Drittel wollen nicht bloß nüchtern über Angebot und Preise informiert werden, sondern wünschen eine Gestaltung, die Appetit macht. f Fast 90 % der Befragten macht es Spaß, in der Speisekarte zu lesen. f Rund zwei Drittel blättern noch in der Karte herum, nachdem sie ihre Wahl getroffen haben. f „Dicke“ Speisekarten werden nicht als abschreckend empfunden.“ Eine moderne Speise- und Getränkekarte muss in den Worten von Dreesen vier Aufgaben übernehmen: 3 f Auf der Sachebene informiert sie über Angebot, Preise, Qualität und technische Aspekte (Öffnungszeiten, Kreditkartenakzeptanz etc.). f Auf der Gefühlsebene transportiert sie Wertvorstellungen des Betriebes zum Gast. f Auf der Handlungsebene soll der Gast zum Trinken beziehungsweise Essen motiviert werden, Bedürfnisse sollen geweckt und gestillt werden. f Und zuletzt soll die Karte auf der Vorstellungsebene betriebliche Identität vermitteln und ein Image prägen. Von diesen Erkenntnissen abgesehen, ergibt sich die hohe Relevanz der Speise- und Getränkekarte auch aus den Charakteristika einer Dienstleistung. Dienstleistungen zeichnen sich unter anderem durch ihre Immaterialität und das Aufeinanderfallen von Produktion und Konsum (Uno-actu-Prinzip) aus. 4 Dies bedeutet, ein Gast kann die Beschaffenheit der Speisen und Getränke erst beurteilen, wenn diese serviert werden. Die Speise- und Getränkekarte sowie der Gesamtkontext, in <?page no="15"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 15 dem sie sich befinden (Auftreten Personal, Ambiente etc.), haben die Aufgabe, diese Unsicherheit über die Leistung eines Betriebs zu reduzieren. Begriffliches, damit wir eine Sprache sprechen Bevor wir in die angedeuteten Feinheiten der Speise- und Getränkekarten einsteigen, möchten wir uns kurz über die Begrifflichkeiten verständigen. Grundsätzlich wird unter einer Speisekarte - im Übrigen ist laut Duden auch der Begriff Speisenkarte legitim - ein Verzeichnis der Speisen verstanden, die in einem gastronomischen Betrieb angeboten werden. 5 Die Speisekarte soll dem Gast die Auswahl und Zusammenstellung seiner Mahlzeit erleichtern. 6 Nach gleichem Grundsatz lässt sich auch die Getränkekarte definieren. Sie ist ein Verzeichnis der in einem gastronomischen Betrieb angebotenen Getränke. Rechtlich gesehen handelt es sich bei Speise- und Getränkekarten um ein Preisverzeichnis der vorrätig oder kurzfristig servierbaren Speisen und Getränke. 7 Was bei diesem klassischen Begriffsverständnis leider immer wieder vernachlässigt wird, ist die kommunikationspolitische Wirkung der Karte. Sie ist nicht allein ein Produktverzeichnis, viel mehr ist sie die Schnittstelle zwischen Gast und Restaurant mit der höchsten Informationswirkung. Sie ist weltweit eines der akzeptiertesten und am intensivsten gelesenen Verkaufsprospekte unserer Branche. Gerne auch als „Silent Salesperson“ 8 oder „Stiller Verkäufer“ bezeichnet, soll sie zum Verzehr motivieren, die Corporate Identity 9 kommunizieren, den Charakter, das Niveau und die Leistungsfähigkeit des Restaurants widerspiegeln und dem Gast helfen, das gastronomische Gesamtkonzept zu verstehen. 10 Eben diese Aspekte der Karte möchten wir in unserem vorliegenden Buch hervorheben, das klassische Verständnis eines bloßen Verzeichnisses weiterentwickeln und die in ihr steckenden Potenziale aufzeigen. Unser Blick richtet sich auf gängige Speise- und Getränkekarten, aus denen frei gewählt werden kann. 11 Karten, die eine fixierte Menüfolge abbilden, stehen nicht im Mittelpunkt. Charakteristisch für eine Speise- und Getränkekarte im Sinne einer à la carte-Karte ist, dass 12 f sie in der Regel länger ist und mehr Auswahl bietet als eine Menükarte, <?page no="16"?> K apitel 1: A schenput tel unter den Verkäufern 16 f sie unter einer Kategorie (z. B. Vorspeisen, Hauptgänge oder warme Getränke, Spirituosen) alle zugehörigen Gerichte und Getränke aufzeigt, die angeboten werden, f alle Gerichte auf Bestellung zubereitet werden und Getränke ausgeschenkt werden, f jedes Gericht oder Getränk separat bepreist ist und f Gerichte in der Regel etwas kostenintensiver sind als vorab zusammengestellte Menüs. Karten - ganzheitlich betrachtet Die Speise- und Getränkekarte ist viel mehr als eine Produktliste - sie steuert verschiedenste Bereiche des Restaurants. Im Zusammenspiel mit dem Restaurantkonzept ist diese entscheidend für die Ausrichtung des gastronomischen Betriebs. Einzelne behaupten, dass die Gestaltung der Speise- und Getränkekarte vor der Beschaffung von Küchen- und Serviceequipment, ja sogar vor dem Kauf oder der Pacht einer Immobilie stattfinden sollte. 13 Auch wenn sich diese Vorgehensweise nur bedingt in der Praxis realisieren lässt, müssen zumindest die verschiedenen Einflussbereiche wie das Restaurantkonzept, Küchenleistung, Serviceanspruch, Warenqualität und deren gesamthafte Präsentation in der Karte sauber aufeinander abgestimmt werden. Wird hier geschludert, führt dies zu Brüchen in der Leistungserstellung und in der Qualitätswahrnehmung durch Gäste. Erweckt die Karte etwa zu hohe Erwartungen bei den Gästen, werden manche enttäuscht sein. Ist sie zu bescheiden, verkaufen Sie sich mit Ihren Produkten und Ihrer Leistungsfähigkeit unter Wert. 14 Auf die Karte wirken Einflussfaktoren wie etwa das betriebliche Image, die Konkurrenz oder der Standort. 15 Dies soll an einem Beispiel gezeigt werden: Ein Gasthaus im ländlichen Raum, das sein regionales Image herausstellen möchte, kann dies über das Speise- und Getränkeangebot, das Design und die Sprache in der Karte tun (→ die Kernbestandteile Design, Inhalt und Formales werden in Teil II detailliert bearbeitet). Die Karte in den betrieblichen Gesamtzusammenhang einzubetten, scheint auf den ersten Blick eine Herkulesaufgabe. Eine möglichst gute Passung kann dennoch Schritt für Schritt gelingen. <?page no="17"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 17 Abb. 1: Einflussbereiche auf die Speise- und Getränkekartenkonzeption 16 Standort Konkurrenz Infrastruktur Lieferanten Küchen- und Serviceleistungen Image Rechtlicher Rahmen Kosten- und Preisstruktur Ambiente Zielgruppe Speise- und Getränkekarte Design│Inhalt│Formales Standort Der Standort kann einen hohen Einfluss auf die Gestaltung der Karte haben. Kann mit viel Laufkundschaft gerechnet werden (z. B. Fußgängerzone), oder liegt der Betrieb ein wenig außerhalb und muss daher speziell angefahren werden? In der Konsequenz ergeben sich andere Gästefrequenzen und ein anderer Sitzplatzumschlag, der wiederum auf die Gestaltung des Angebots wirkt. Ebenso kann der Standort bestimmend darüber sein, ob zusätzlich Take-away-Produkte angeboten werden sollten. Konkurrenz Auch die am Standort präsente Konkurrenz hat Einfluss auf die Gestaltung der Karte. Sie sollten sich mit Ihrem Produktangebot beziehungsweise der Karte von Ihren Mitbewerbern abheben. Im besten Fall zielen Sie mit Ihrem Angebot auf eine Zielgruppe, die die Konkurrenz außer Acht lässt. Ihre Karte muss im Preis-Leistungs-Gefüge konkurrenzfähig bleiben. Zielgruppe Bei der Entwicklung der Karte sind die Ansprüche und Erwartungen der Gäste zu berücksichtigen. Was erwarten die Gäste vom Produktangebot, und welche Erwartungen haben sie an das Erscheinungsbild der Karte? Sind Ihre Zielgruppe eher Geschäftsleute, die schnell zum Mittagessen vorbeischauen? Dann sind Zubereitungszeiten, ausgewogene Gerichte, ein alltagsfähiges Preisniveau, gesunde und leichte Kost und variierende Karten wichtig. Zielen Sie auf Gäste bestimmter Nationalitäten? Dann sollten die regionalen Gegebenheiten des Gästekreises berücksichtigt, das Angebot auf die Sprachvielfalt und die religiösen Hintergründe angepasst werden. Ist die Zielgruppe ein eher <?page no="18"?> K apitel 1: A schenput tel unter den Verkäufern 18 junges Publikum, legen diese möglicherweise viel Wert auf das Design und die Haptik Ihrer Karte, auf interaktive Elemente, moderne Inhalte und ein niedriges Preisniveau. Image Das Image bezeichnet das Fremdbild eines Betriebs. Das Marketing zielt darauf ab, Fremdbild (Image) und Eigenbild (Identität) möglichst gut aufeinander abzustimmen. Das heißt, dass Gäste die Identität Ihres Betriebs ebenso wahrnehmen, wie Sie diese leben. Bei der Gestaltung des Images sollten Sie sich fragen: Zu welchen Anlässen wird mein Betrieb besucht? Welches Erlebnis sollen die Gäste mit einem Besuch verbinden? Welche Botschaft möchte ich senden? Welche Grundsätze und Normen erlege ich mir auf? Welches Bild sollen meine Gäste von meinem Betrieb haben? Das daraus möglicherweise entstehende Leitbild oder die Vision Ihres Betriebs sollte sich auch in der Karte widerspiegeln. So kann sie dazu beitragen, dass Ihre betriebliche Identität auch als solche von Ihren Gästen wahrgenommen wird. Ambiente Das Ambiente Ihres Betriebs sollte sich in der Karte wiederfinden. 17 Ein bayerischer Landgasthof braucht eine andere Karte als ein irisches Pub. Und dieses braucht wiederum eine andere Karte als eine hippe Strandbar oder ein Gourmetrestaurant. Die unterschiedlichen Betriebstypen haben z. B. unterschiedliche Tischgrößen und Gedecke. Haben Sie kleine Tische oder aufwendige Gedecke, sollte die Karte handlich in das Ensemble hineinspielen. Ist diese zu groß, wird sie für den Gast sperrig und die Lektüre zur Herausforderung. Infrastruktur Kommen wir vom Ambiente zur Hardware des Backoffice. Auch diese sollte mit der Karte abgestimmt werden. Dabei stellt sich die Frage: Sind für die angebotenen Speisen und Getränke die passenden Einrichtungen und Geräte vorhanden oder umgekehrt: Wird die Infrastruktur durch das Produktangebot ausgelastet? 18 Finden sich auf der Karte hauptsächlich Speisen, die frittiert werden müssen, sollten ausreichend Fritteusen vorhanden sein. Sie sollten sich auch fragen, ob die angebotenen Speisen und Getränke mit der Art und Anzahl des Geschirrs und Servicematerials abgedeckt werden können. 19 Bei der Gestaltung der Getränkekarte sollte darauf achtgegeben werden, dass <?page no="19"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 19 Preisniveau Kostenstruktur rechtliche Reglementierungen im Backoffice-Bereich das Angebot auch entsprechend gehandhabt werden kann (Lagerraum, Kühlkapazitäten, Prozesswege). Lieferanten Bevor Sie Speisen und Getränke auf der Karte aufnehmen, sollten Sie Lieferwege sicherstellen. Prüfen Sie, ob das beworbene Filet vom schwäbisch-hällischen Landschwein auch dauerhaft und zuverlässig zur Verfügung steht. Können die gewünschten Produkte in gleichbleibender Qualität und Menge bereitgestellt werden? Gelingt es Ihnen, die vom Lieferanten angebotenen Einkaufspreise in entsprechenden Verkaufspreisen durchzusetzen? Küchen- und Serviceleistung Die Anzahl und Qualifikation der Mitarbeiter sind bei der Konzeption der Karte nicht zu vernachlässigen. Sind viele Speisen auf der Karte, muss gefragt werden, ob die Mitarbeiter in der Küche die Produktion auch stemmen können. Wird das Angebot frisch zubereitet, benötigt der Betrieb mehr Mitarbeiter als bei starkem Einsatz von Convenience-Produkten. Handelt es sich um angelernte Kräfte oder um gelernte Köche? Müssen viele Gerichte tranchiert oder filetiert werden, erfordert dies Zeit und Know-how. Braucht der Gast viel Beratung, oder ist die Karte selbsterklärend? Bei einem differenzierten Speise- und Getränkeangebot benötigt der Betrieb das entsprechend geschulte Servicepersonal. Kosten- und Preisstruktur Das in der Karte festgesetzte Preisniveau hat essentiellen Einfluss auf die Gewinnsituation des Betriebs. Daher sollte die Preisstruktur sorgfältig gewählt werden. Vonseiten der Kostenstruktur dürfen neben den Warenkosten andere Kostenblöcke wie Personalkosten, Pachtzins oder Energiekosten nicht vergessen werden. Jede Speise sollte individuell kalkuliert und im Spannungsfeld zwischen Kosten, Konkurrenz und Nachfrage festgesetzt werden. Eine intensive Analyse der Kartenbestandteile kann Aufschluss über erforderliche Anpassungsmaßnahmen geben (→ wir behandeln in Teil I, Kapitel 5 die Aspekte der Kartenanalyse eingehend). Die Karte muss auch die rechtlichen Reglementierungen einhalten. Dabei reichen die Vorgaben von der Preisgestaltung über Präsentationsformen bis hin zum Inhalt und Kleingedruckten (→ diese beleuchten wir näher in Teil I, Kapitel 4, Recht und Gesetz). <?page no="21"?> 21 Wenn wir uns die Kartenlandschaft Deutschlands ansehen, finden wir ganz unterschiedliche Arten, Formen und Ausführungen der Speisen- und Getränkepräsentation. Von „one fits all-Lösungen“, die das gesamte Angebot eines Lokals abdecken, hin zu dezidierten Sonderausgaben, Spezialkarten, Zetteln und Kartenstapeln, die auf den Tischen verteilt sind und dabei eher an einen unordentlichen Schreibtisch erinnern. Im Folgenden möchten wir diesem Gewirr unterschiedlicher Karten eine Struktur geben und die verschiedenen Möglichkeiten und Einsatzbereiche beleuchten. Grundsätzlich gilt: Eine separate Karte sollte nur dann eingesetzt werden, wenn diese für den Gastronomen wirtschaftlich ist und für den Gast einen Mehrwert bietet. Wir können die verschiedenen Kartenarten entsprechend Ihres zeitlichen Geltungsbereichs, dem Produktangebot, der Zielgruppenspezifika oder der Präsentationsform ordnen, wobei die Kategorien und Arten in der Realität fließend übergehen. »Wie soll ich ein Land regieren, in dem es mehr Käsesorten als Tage im Jahr gibt? « (Charles de Gaulle) Kapitel 2: Karten - Vielfalt ohne Ende <?page no="22"?> K apitel 2: K ar ten - V ielfalt ohne Ende 22 Tab. 1: So lassen sich die verschiedenen Kartenvarianten unterscheiden Standardkarte oder À-la-carte-Karte Gliederung von Karten nach … zeitlichem Geltungsbereich Produktangebot Zielgruppe Präsentationsform Standardkarte bzw. À-la-carte- Karte Tageskarte Frühstückskarte Mittagskarte Nachmittagskarte Abendkarte Bar-, Nachtkarte Menükarte Festtags-, Saisonkarte Speiseplan … Getränkekarte Weinkarte Aperitif- und Digestifkarte Getränkespezialitäten (Whiskeykarte, Kaffeekarte, Bierkarte, Cocktailkarte …) Dessertkarte Eiskarte Speisenspezialitäten (Spargelkarte, Wildkarte …) … Autofahrerkarte Kinderkarte Seniorenkarte fremdsprachliche Karte … fester Einband, Buchbindung Broschüre, Einweg Handzettel, Einlage Tafel, Schild, Aushang Wandmalerei Tischset, Tischaufsteller, Tablettset Passantenstopper Raumteiler, Absperrung, Sichtschutz elektronisch (Tablet, Touchscreen-Terminal, Monitor) … Zeitlicher Geltungsbereich: Wann gilt welche Karte? An erster Stelle steht die Standardkarte oder À-la-carte-Karte. Sie enthält das täglich verfügbare Angebot an Speisen und Getränken für die Hauptgeschäftszeit, das je nach Gastronomiebetrieb stark variieren kann. 20 Das tendenziell umfassendere Angebot bildet die Kernleistungen des Betriebs ab. Im klassischen Restaurant wird die Standardkarte zu den Hauptmahlzeiten gereicht. Sie kann aber in Cafés, Bistros und Bars auch den Fokus auf Frühstück, Eis oder Getränken haben. Für die Standardkarte wird gefordert, dass sie eine gewisse Stetigkeit aufweist. 21 Sie soll Stammgästen ihre Lieblingsgerichte bewahren, durch Routinen in der Leistungserstellung eine höhere Wirtschaftlichkeit und Produktivität erreichen, den Schulungsbedarf in Grenzen halten und einen höheren Aufwand in der Gestaltung der Speisekarte rechtfertigen. <?page no="23"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 23 Tages- oder Wochenkarte Die Auswahl, Gliederung und Gestaltung der Standardkarte bedürfen großer Sorgfalt. Gerade die längere Gültigkeit der Karten rechtfertigt im Zweifel auch Hilfe durch Fachleute, z. B. wenn es um das Design oder den Druck geht. 22 Auch wenn die Standardkarte langfristiger angelegt ist, sollte sie viertel- oder halbjährlich überprüft, überarbeitet und preislich angepasst werden. 23 Eine Tages- oder Wochenkarte ergänzt die Standardkarte um ein kleineres Angebot an kurzfristig verfügbaren oder tagesfrischen Gerichten. 24 Meist finden sich darauf saisonale Gerichte oder das Angebot für Halb- oder Vollpensionsgäste. Das Tages- oder Wochenangebot sollte tatsächlich auch regelmäßig angepasst werden. Wenn jeden Abend das gleiche „Special“ angeboten wird, entsteht beim Gast schnell das Bild einer Resteverwertung. 25 Auch sollte auf Überschneidungen oder Ähnlichkeiten mit der Standardkarte verzichtet werden, dies verunsichert Gast und Servicepersonal. 26 Anhaltspunkte für die Erstellung des Tages- oder Wochenangebots können Angebote von Lieferanten oder saisonale, leicht verfügbare Lebensmittel bieten. Speziell in der Sternegastronomie findet man häufig anstatt einer Standardkarte nur eine Tageskarte. Dies spiegelt den hohen Stellenwert dieser Karten sowie die als sehr hoch wahrgenommene Angebotsqualität wider. Die Form variiert, mal wird sie separat gereicht, mal an einer Tafel aufgeführt, mal an die Standardkarte geheftet. Durch den häufigen Wechsel ist eine Tages- und Wochenkarte in der Erstellung und der inhaltlichen Ausgestaltung aufwändiger, dafür ermöglicht sie kurzfristiges Planen. Zusatzangebote bieten mehr Abwechslung für den Gast, aber auch für das Personal. Arbeitsintensivere Gerichte können auf planbare Tage gelenkt werden. 27 Preisgünstige saisonale Waren können eingesetzt, Vorräte vergangener Veranstaltungen bereinigt und einzelne deckungsbeitragsstarke Gerichte können forciert werden. 28 In Bezug auf die Speisekartengestaltung kann eine Tages- oder Wochenkarte als Marktforschungsinstrument genutzt werden. Neue Gerichte können hinsichtlich Gästeakzeptanz, Preisgestaltung, internen Produktionsmöglichkeiten und Anrichteweisen ausprobiert werden, bevor sie auf die Standardkarte übernommen werden. 29 Sie bieten also Möglichkeiten zum Experimentieren. (→ Diese Testphasen eignen sich für Angebotsüberarbeitungen. Den Hintergrund diskutieren wir in Teil I, Kapitel 5, Kartenanalyse - von Rennern und Pennern). <?page no="24"?> K apitel 2: K ar ten - V ielfalt ohne Ende 24 Mittagskarte Frühstückskarte Nachmittagskarte Barbzw. Nachtkarte Abendkarte Karten, welche die jeweilige Tageszeit bespielen, reichen von Frühstückskarten, über Mittagskarten, Nachmittagskarten (z. B. Vesper- oder Brotzeitkarte), Abendkarten bis hin zu Barbzw. Nachtkarten. Generell gilt, dass die Anpassung des Angebots an die Tageszeit das Umsatzpotenzial steigern kann. Gäste sind beispielsweise abends bereit, höhere Preise zu bezahlen als mittags. 30 Mittags erwartet der Gast fertig oder schnell zubereitete Speisen, eine eher niedrige Preisstruktur, eventuell Lunchbuffets. 31 Zudem werden mittags kleinere Portionen erwartet. 32 Abends hingegen erwartet der Gast Empfehlungen vom Küchenchef, Spezialitäten des Hauses, also solche Speisen, die für den Mittagstisch zu aufwändig sind. Denn ein höheres Preisniveau und eine längere Wartezeit akzeptiert der Gast eher am Abend. Das Angebot eines Frühstücks von der Karte ist für den Service im Vergleich zum Tellerservice am Abend eine aufwändige Angelegenheit. Hier kann die Frühstückskarte helfen, den Aufwand zu reduzieren. Durch das Anbieten kombinierter Frühstücksarrangements werden die Bestellungen vieler Einzelprodukte reduziert. Das Service- und Küchenpersonal kann sich auf gewisse Produktkombinationen einstellen und diese vorbereiten. Zusätzlich machen die Arrangements die Abrechnung leichter. Auch suggerieren Pakete ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis beim Gast. Gerade in Hotelrestaurants der höheren Sternekategorie wird das Frühstücksbuffet häufig um eine Frühstückskarte ergänzt, in der à la minute zubereitete Frühstücksspezialitäten (vor allem Eierspeisen wie Eier-Benedikt, Omelette, Spiegelei etc.) angeboten werden. Auf der Nachmittagskarte findet sich eine kleine Speisenauswahl. Neben Vesper sind meist auch Kuchenangebot sowie Kaffee- und Teespezialitäten enthalten. Die kleine Speisenauswahl ist Folge des Teilzeitdiensts in der Küche. Über den Nachmittag können die kleinen Speisen entweder vom Servicepersonal oder von einer reduzierten Küchenmannschaft zubereitet werden. Das Angebot kann so reguliert werden. Problematisch ist nur, wenn die kleine Speisenauswahl zu sehr vom sonstigen Standard der Karten abweicht, da Gäste auch vom reduzierten Speisenangebot am Nachmittag auf das Leistungsniveau des Betriebs schließen. Sie sollten hiermit also nicht potenzielle Gäste vergraulen. Ähnliches gilt für die Barbzw. Nachtkarte, das reduzierte Speiseangebot wird meist nach der üblichen Abendessenszeit angeboten, z. B. ab 22.00 Uhr. Speziell in Hotelrestaurants kann so spät anreisenden Gästen noch ein Abendessen ermöglicht werden. <?page no="25"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 25 Menükarten Saison- oder Festtagskarte Speiseplan Menükarten bilden eine für einen begrenzten Zeitraum oder fixierten Zeitpunkt festgelegte, aufeinander abgestimmte Speisenfolge ab, die zu einem festen Preis serviert wird. Menükarten finden insbesondere bei Pensionsgästen, Kurgästen, diätisch bestimmten Urlauben, Tagungen, Reisegruppen und Festlichkeiten Anwendung. 33 Bei der Zusammenstellung der Speisen sind die Menükunderegeln zu beachten (→ Die Menükunderegeln finden Sie in Teil II, Kapitel 3, Menüfolge: So werden in der Regel Speisen auf der Karte geordnet, dargestellt). Auf einer Saison- oder Festtagskarte kann, ähnlich wie bei der Tages- und Wochenkarte eine anlassbezogene saisonale Speisenauswahl präsentiert werden. Die angebotenen Gerichte und Getränke orientieren sich an traditionellen Komponenten zu bestimmten Festtagen, Feiertagen und Jahreszeiten, beispielsweise Krapfen/ Berliner zu Karneval, Fisch zu Karfreitag, Lamm zu Ostern, Federweißer zur Weinernte und Truthahn und Glühwein zur Weihnachtszeit. Clever eingesetzt, kann eine Festtagskarte für bestimmte Zeiten die Standardkarte ersetzen. Wenn an Feier- oder Festtagen ein hohes Gästeaufkommen zu erwarten ist, bietet eine Festtagskarte die Möglichkeit, ein vermindertes Angebot zu präsentieren, ohne dies dem Gast sofort sichtbar zu machen. Dadurch kann ein Gästeansturm mit den verfügbaren Mitarbeitern bewältigt werden. Zu guter Letzt, der Speiseplan - er wird vor allem im Bereich der Gemeinschaftsverpflegung eingesetzt: in Kantinen und Mensen, in Selbstbedienungsrestaurants, in Krankenhäusern und gastronomienahen Einrichtungen wie Bäckereien, in denen ein kleiner Mittagstisch angeboten wird. Er bildet die zu einem bestimmten Zeitraum (meist wöchentlich) angebotenen Wahlgerichte ab. In der Regel handelt es sich um kleine Menüzusammenstellungen mit Vorspeise und Dessert sowie zwei bis drei Hauptgängen zur Auswahl. Produktangebot: Welche Karte bietet was an? Man kennt sie zur Genüge: Weinkarten, Getränkekarten, Dessertkarten, Eiskarten, Spargelkarten, Digestifkarten etc. Sie haben alle gemeinsam, dass sie eine Produktgruppe gesondert herausstellen. Die Gründe für solche Karten sind vielfältig. Sie unterstreichen ein besonderes Gastronomiekonzept, schärfen das Profil oder heben besondere Kompetenzen hervor. Auch werden Bestellungen gesteuert, z. B. wenn <?page no="26"?> K apitel 2: K ar ten - V ielfalt ohne Ende 26 Dessertkarte Karten mit Speise- oder Getränkespezialitäten die Eiskarte nur bei schönem Wetter oder am Wochenende ausgelegt wird, um den Konsum während der Woche auf das Standardprogramm zu lenken. Ebenso wirken Spezialitätenkarten verkaufsfördernd. Die Produkte gewinnen an Einzigartigkeit oder können vom Servicepersonal separat angepriesen werden. Was allerdings nicht passieren sollte, ist eine wahllose und hohe Anzahl an Spezialitätenkarten auf dem Tisch. Nicht selten finden wir auf den Tischen prall gefüllte Kartenständer. Eine Karte für Erfrischungslimonaden, eine vom Eishersteller zur Verfügung gestellte Eiskarte, eine für Kaffeespezialitäten und auch noch eine vom Teelieferanten beigesteuerte Teekarte. Inmitten dieses Sammelsuriums versteckt sich die Standardkarte, die mit großer Energie, aber erfolglos versucht, das betriebliche Konzept zu vertreten. Wegen der Vielfalt der Spezialitätenkarten möchten wir im Folgenden nur einige herausgreifen. Die Dessertkarte führt Desserts separat auf. Dies kann das Umsatzpotenzial positiv beeinflussen. Nach dem Hauptgang gereicht, kann sie in einem netten Verkaufsgespräch erneut Appetit machen. Ebenso bietet sie eine clevere Plattform für Digestif- und Kaffeeangebot. Will der Gast kein Dessert mehr, wird er in einer Gruppendynamik oder wegen des netten Verkaufsgesprächs eher eine kleine Variante Dessert, Kaffee oder Digestif wählen. In diesem Zusammenhang gut: ein „Minidessert“ für den schlemmenden Abschluss, auch wenn man schon satt ist (z. B. Kaffee mit einer Kugel Eis, Kaffee mit einer Mini-Panna cotta). Für die Dessertkarte empfiehlt sich ein niedrigeres Preisniveau, da das Dessert für den Gast häufig ein Extrabonbon darstellt und hohe Preise schnell abschrecken - man ist schließlich schon satt. Auch aus Sicht des Gastronomen können Desserts als Zusatzverkauf verstanden und zur Erhöhung des durchschnittlichen Umsatzes pro Gast genutzt werden. 34 In manchen Betrieben wird bewusst auf den Zusatzverkauf von Dessert zugunsten eines höheren Gästeumschlags verzichtet. 35 Beide Vorgehensweisen sind legitim und hängen stark vom Gastronomiekonzept ab, daher lassen wir uns zu keiner Wertung hinreißen. Ähnlich gut einsetzbar zur Verkaufsförderung sind Karten mit Aperitif- oder Digestifangeboten sowie Karten mit Speise- oder Getränkespezialitäten wie z. B. Spargelkarten, Wildkarten, Pfifferlingskarten, Whiskeykarten. Letztere suggerieren dem Gast - ähnlich wie die Tageskarte - eine hohe Wertigkeit der Produkte, zusätzlich stärken Sie die Profilierung des Betriebs. <?page no="27"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 27 Damenkarte fremdsprachliche Karte Kinderkarte Zielgruppe: Wer kriegt welche Karte? Entsprechend der Zielgruppe können Speise- und Getränkekarten angepasst werden. Im Sinne des Marketings ist dies zu befürworten, da eine Segmentierung des Kundenkreises eine effektivere Ansprache einer Zielgruppe ermöglicht. 36 In der Welt der Speise- und Getränkekarten ist dies nur bedingt umsetzbar. Dennoch gibt es einige wenige Varianten. Historisch bedeutsam, heute eher seltener vorzufinden, ist die Damenkarte. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie das Speisenangebot ohne Preise angibt. Die Damenkarte stammt aus der Zeit, in der es Sitte war, dass der Herr die Rechnung übernimmt. Damen verfügten über kein eigenes Einkommen. Inzwischen haben sich die finanziellen Verhältnisse grundlegend verändert. Die Übernahme der Rechnung durch die Herren kann vom Gastronomen nicht mehr vorausgesetzt werden. Ist eine Damenkarte im Umlauf - besonders in gehobenen Betrieben, wenn der Einladende vorab bekannt ist - sollte darauf geachtet werden, dass die Damenkarten nach Gebrauch von den Standardkarten getrennt werden, um nachfolgenden Gästen eine einwandfreie Speisekarte vorzulegen. Speziell für internationale Gäste ist eine fremdsprachliche Karte sinnvoll. Diese gibt das Speise- und Getränkeangebot meist in Englisch an. Ist eine Übersetzung in der Standardkarte integriert, muss auf Übersichtlichkeit geachtet werden. Je nach Aufmachung kann eine zwei- oder sogar dreisprachige Karte schnell abwertend wirken - so vermuten viele eine Touristenfalle. Bei anderen ist der Anteil internationaler Gäste so hoch, dass eine Integration mehrerer Sprachen zuvorkommend wirkt. Die Übersetzung hängt vom Kontext des Gastronomiebetriebs ab. Leider fällt uns immer wieder auf, dass nur Standardkarten übersetzt werden, der internationale Gast aber aus Spezialangeboten, Tageskarten oder Weinkarten nicht wählen kann. Mit kleineren Portionen und Preisen geht die Kinderkarte ins Rennen. Ihr wird häufig vorgeworfen, eine dürftige Ernährung der Kinder zu fördern, sieht man doch auf den gängigen Karten Schnitzel mit Pommes frites, Nudeln mit Soße und Fischstäbchen mit Pommes frites. Inwiefern Kinder zu einer guten Ernährung erzogen werden müssen oder einfach die Sünden genießen dürfen, überlassen wir an dieser Stelle der Entscheidung der Eltern. Dennoch sehen wir immer häufiger erfolgreiche Konzepte, in denen gerade die Kinder mit außergewöhnlichen und gesunden Angeboten gelockt werden. Schöne Ideen <?page no="28"?> K apitel 2: K ar ten - V ielfalt ohne Ende 28 sind interaktive Karten zum Ausmalen, mit Geschichten, Rätseln und Spielen, die die Kleinen beschäftigen, während ihre Eltern in Ruhe essen können. Die Kinderkarte hat den Charme, dass Kinder besonders stolz sind, wenn sie aus „ihrer“ Karte aussuchen dürfen. 37 Wo sich Kinder wohlfühlen, fühlen sich auch Eltern wohl. 38 Präsentationsform: Wie verpacke ich mein Angebot? Von der äußeren Form der Karte geht ein Reiz aus. Sie unterstreicht Ambiente, vermittelt Qualitätsniveau und Hygieneempfinden. Sie muss nicht immer dem klassischen Muster (rechteckig, gebunden, DIN A 5 oder 4) entsprechen, sondern kann verschiedene Formen annehmen: f fester Einband oder Buchbindung, f Broschüre oder Einwegkarte zum Mitnehmen (als Multiplikator), 39 f Handzettel oder Einlage bei Tages- und Spezialkarten, f Schiefertafel, Schild oder Aushang, f Wandmalereien, f Tischsets, Tischaufsteller oder Tablettsets, 40 f Passantenstopper am Eingang, f Raumteiler, Absperrungen und Sichtschutz (z. B. aus Stoff, Holz, Schiefer), 41 f Monitore und Anzeigetafeln, f elektronische Lösungen auf Tablets oder Touchscreen-Terminals (→ diese greifen wir in Teil I, Kapitel 6, Technologien - wohin geht die Reise? auf). Auch in Form, Größe und Material sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Neben dem klassischen Rechteck können Karten auch rund, quadratisch oder unregelmäßig geformt sein. Wichtig ist nur, dass das Angebot für den Gast gut lesbar und handlich präsentiert wird. Eine Tafel, auf der zu klein oder unleserlich geschrieben ist, ist genauso unsinnig wie eine riesige Karte, mit der der Gast befürchten muss, den eingedeckten Tisch abzuräumen. Die gewählten Materialien sind in heutigen Karten vielfältig (Papier, Karton, (Kunst-)Leder, Plastik/ laminierter Karton, aber auch Leinen, Holz, Schiefer, Metall). 42 Als Entscheidungskriterien gelten neben Design die entstehenden Kosten, Lebensdauer, Pflege und Aktualisierbarkeit. <?page no="29"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 29 Zusätzlich lassen sich verschiedene Kartenformen kombinieren: Die gedruckte klassische Speisekarte verweist z. B. auf die Tagesspezialitäten, welche auf der ausgehängten Tafel angeschrieben sind. 43 Ein anderes Mal zeigt ein angesteckter Einleger das Tagesangebot. Kleiner Nebeneffekt: Auf Kreidetafeln angepriesene Gerichte lassen beim Gast die Vorstellung entstehen, dass frische Zutaten verwendet werden - Gäste sind dann eher bereit, mehr zu bezahlen. Gastlichkeit bzw. Gastfreundschaft kann als urmenschliche Einstellung gegenüber Fremden verstanden werden. Das Phänomen kommt in der Menschheitsgeschichte in unterschiedlichen Ausprägungen vor. Die Gastlichkeit konnte mit oder ohne Gegenleistungen verknüpft sein, nur auf bestimmte Personen und Leistungen begrenzt, freiwillig oder verpflichtend, zeitlich begrenzt (meist bis zu drei Tagen) oder unbegrenzt sein, Verpflegung und/ oder Übernachtung beinhalten. Der Gastgeber zeigte durch seine Gastfreundschaft Wohlwollen mit dem Fremden, schützte sich dadurch auch selbst und legte eine Basis für eine längerfristige, friedliche Beziehung. Die Gastlichkeit wurde auch gegeben, weil in dem Fremden ein Vertreter Gottes auf Erden erscheinen könnte. Sie konnte so weit reichen, dass dem männlichen Fremden die eigene Tochter oder Frau zum Beischlaf angeboten wurde („Gastprostitution“). So war der mögliche Nachwuchs von göttlicher Gnade. 44 W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="31"?> 31 Um es gleich vorweg zu sagen: Die Geschichte der Speisekarte ist nur bedingt belegt. Die Zahlen widersprechen sich, die historischen Einordnungen sind fragwürdig, die Datenlage unbefriedigend. Das Wirrwarr mag auch damit zusammenhängen, dass manche Autoren ihren Blick ausschließlich auf Europa richten und damit historische Entwicklungen im Rest der Welt außer Acht lassen. 45 Wir versuchen, die gängigen Meilensteine kurz zu nennen, sind uns gleichwohl aber bewusst, dass das Wissensfundament dünn ist. Die ersten Speisekarten in Form einer Tafel sollen schon im alten Griechenland bei Festessen gereicht worden sein, um den eingeladenen Gästen einen Überblick über das Angebot geben zu können. Sie konnten ihren Appetit dadurch entsprechend einteilen. Eine ähnliche Logik wird aus der arabischen Welt berichtet. 46 Gleichzeitig wird von Köchen und Ansagern geschrieben, die das Essensangebot mündlich vorstellten. Erste deutschsprachige Karten werden in das 14., 15. und 16. Jahrhundert datiert. Die Anlässe, die hierbei genannt werden, sind Reichstage in Regensburg und Augsburg oder Festveranstaltungen, etwa bei den Fuggern. 47 »Ohne die Küche meiner Frau wäre ich nicht so alt geworden.« (Winston Churchill) Kapitel 3: Ein Ausflug in die Geschichte <?page no="32"?> K apitel 3: Ein Ausflug in die Geschichte 32 Nachvollziehbar ist das vorgetragene Argument, dass der Großteil der Menschen gar nicht lesen konnte und insofern Küche und Service als auch Gäste mit einer schriftlichen Karte überfordert gewesen wären. Ebenfalls nachvollziehbar ist, dass einfache Gasthöfe und Wirtschaften im ausgehenden Mittelalter keine Karte brauchten, da es lediglich ein Tagesessen gab, das den Gästen angeboten wurde. Dieses wurde mitunter auf eine im Gastraum aushängende Kreidetafel geschrieben. Zwei Ereignisse scheinen die Verbreitung der Karte beschleunigt zu haben: die Französische Revolution und die technologische Fähigkeit, Druckerzeugnisse herzustellen. 48 Während es vor der Revolution nur wenige Restaurants in Paris gab, wuchs die Zahl nach der Revolution massiv an, da der Adel verfolgt und umgebracht wurde oder teilweise ins Ausland floh. Die in der Aristokratie beschäftigten Köche verloren ihren Arbeitgeber, machten sich gezwungenermaßen selbständig und gründeten Restaurants. Die Betriebe präsentierten ihr Angebot auf einer Karte, der Gast konnte ein individuelles Angebot nach dieser - à la carte - auswählen. Die vorbereiteten Speisen wurden serviert oder à la minute (auf die Minute beziehungsweise minutengenau) hergestellt. Durch die kurzfristige Zubereitung konnte eine entsprechende Qualität gewährleistet werden. Restaurants gelten als Meilensteine in der Entwicklung der Esskultur. Sie boten erstmalig individuelle Tische, individuelle Bestellungen und individuellen Service an. Gastronomische Vorläufer wie die Inns in Großbritannien boten hingegen eine Tagesmahlzeit (ordinary) zu einer festgelegten Zeit an. Wahlmöglichkeiten gab es kaum. 49 Die Erfindung des Drucks war die zweite Voraussetzung für eine flächendeckende Verbreitung von Karten. Buchstaben konnten in Druckereien gesetzt, Plakate entwickelt, Seiten gestaltet werden. Die Produktion war teuer, und so war die durchschnittliche Karte eher einfach. 50 Zwar gab es Vertreter, die Design- und inhaltliche Elemente in die Karte einbrachten, meist übernahm sie jedoch die Funktion einer bloßen Auflistung. Die Gabel hat sich im Mittelalter relativ spät als Essbesteck durchgesetzt. Grund: Der Dreizack galt als Symbol des Teufels und der Hexen. W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="33"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 33 Abb. 2: Ein Beispiel aus den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts aus Österreich zeigt das damals weitverbreitete Niveau. (Speisekarte Bregenzer Hof, Österreich) <?page no="35"?> 35 Preisangabenverordnung (PAngV) Betrachtet man Vorgaben und Regelungen des deutschen Rechtssystems, welche die Speise- und Getränkekarte betreffen, staunt man nicht schlecht. Da schreibt man unbedacht sein Angebot in einer Karte nieder, und plötzlich gibt es diverse Rechtsverordnungen, die neben der noch leicht nachvollziehbaren Preisauszeichnung Teile des Inhalts, der Darstellung bis hin zum Kleingedruckten reglementieren. Wir wollen im Folgenden einen kleinen Überblick zu wichtigen Vorschriften geben. 51 Vorgaben zur Preisangabe und -gestaltung Eine der zentralen Rechtsverordnungen, wenn es um die Preisauszeichnung auf der Karte geht, ist die Preisangabenverordnung (PAngV). 52 In ihr wird unter anderem geregelt, dass Endpreise präsentiert werden müssen. 53 Dies bedeutet, alle Preise müssen die Mehrwertsteuer, gegebenenfalls veranschlagte Servicezuschläge enthalten. Dem Gast wird demnach immer der zu zahlende Endpreis aufgezeigt- - er darf nicht zum Rechnen gezwungen werden (z. B. 10 % Rabatt ab 22.00- Uhr). Ausnahmen gibt es für Speisen, die entsprechend ihrem Gewicht be- »Zivilisation ist, wenn man eine Gabel besitzt, Kultur, wenn man sie benutzt.« (Volksmund) Kapitel 4: Recht und Gesetz <?page no="36"?> K apitel 4: Recht und Geset z 36 Abgabenordnung (AO) Apfelsaftparagraph Gaststättengesetz (GastG) Koppelungsverbot preist werden. Bei diesen ist immer ein Bezugswert zu nennen: z. B. Forelle 100 g à 1 €. 54 Unzulässig sind Preise mit Interpretationsspielraum oder Klärungsbedarf wie „von 2 € bis 5 €“, „nach Größe“ oder „zum Tagespreis“. Die in Fachkreisen so schön als „Apfelsaftparagraph“ bezeichnete Regelung bezieht sich auf das Gaststättengesetz (GastG), in welchem die Preisfestsetzung von alkoholfreien Getränken vorgegeben wird. 55 Darin wird reglementiert, dass mindestens ein alkoholfreies Getränk auf der Karte günstiger sein muss oder maximal gleich viel kosten darf als das günstigste alkoholische Getränk. Der Preisvergleich erfolgt auf Grundlage des hochgerechneten Preises für einen Liter. Die Vorgabe soll verhindern, dass Gäste durch die Preisgestaltung zum Alkoholkonsum gedrängt werden. Zur Preisgestaltung zuordnen lässt sich auch das sogenannte „Koppelungsverbot“. 56 Dies verbietet die Bindung (z. B. durch Preiserhöhung) einer Bestellung alkoholfreier Getränke an den Konsum alkoholischer Getränke. 57 Ein Gastwirt darf einen Gast, der keine alkoholischen Getränke konsumieren möchte, nicht schlechter stellen-- soweit ist es einleuchtend. Ein anderes Koppelungsverbot ist nicht unbedingt so selbstverständlich. Dieses verbietet die Bindung des Speisenkonsums an eine Getränkebestellung. 58 Ein Gast darf durch den Gastwirt nicht gezwungen oder durch Preiserhöhungen gedrängt werden, zu seinem Essen zusätzlich ein Getränk zu bestellen. Andersherum besteht jedoch der Grundsatz der Vertragsfreiheit, 59 das heißt, der Gastwirt könnte an eine Getränkebestellung den Speisenkonsum als Bedingung koppeln oder den Preis des Getränkes erhöhen - auch wenn dies weniger dem Gastlichkeitsgedanken unserer Branche entspricht. Als Preisverzeichnis müssen Speise- und Getränkekarten entsprechend der Abgabenordnung (AO) für 10 Jahre aufbewahrt werden. 60 Hintergrund ist die steuerliche Überprüfung der Umsatzzahlen. 61 Vorgaben zur Präsentation Auch im Hinblick auf die Präsentation der Karte macht der Gesetzgeber Vorgaben. Dem Gast muss über einen Aushang (repräsentativer Auszug) schon vor dem Betreten des Betriebs ermöglicht werden, sich einen Überblick über Preisniveau und Angebot zu machen. 62 Durch diese Regelung soll dem Gast die Zwangslage erspart bleiben, sich <?page no="37"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 37 invitatio ad offerendum Mess- und Eichverordnung (MessEV) erst nach Betreten des Lokals oder nach Platzierung an einem Tisch entscheiden zu können, ob das Angebot und Preisniveau für ihn angemessen und bezahlbar ist. Darüber hinaus ist reglementiert, dass Karten dem Gast unaufgefordert vorzulegen sind und daraus abgeleitet generell in hinreichender Zahl vorhanden sein müssen. Ebenso ist dem Gast die Karte auf Wunsch jederzeit erneut zu präsentieren (z. B. bei Zahlung). 63 Anstatt einer Speisekarte, die an den Tisch gereicht wird, kann auch mit Tafeln oder Schildern gearbeitet werden. Diese müssen jedoch jederzeit während des Bestell- und Bezahlvorgangs für den Gast gut sichtbar angebracht sein. Vorgaben zur inhaltlichen Ausgestaltung Der Gesetzgeber macht nicht nur Vorgaben zu Preisen und Präsentation der Karte, sondern auch zur inhaltlichen Ausgestaltung. Hier scheint sich der Dschungel an Reglementierungen stetig zu verdichten. Als Letztes kam die Aufklärung über enthaltene Allergene in Speisen und Getränken hinzu. 64 Aber „first things first“: Die auf den Karten präsentierten Produkte gelten rechtlich als „invitatio ad offerendum“, also als Einladung zur Abgabe einer Willenserklärung. Bestellt ein Gast aus der Karte und nimmt der Kellner diese Bestellung und somit Willenserklärung an, so ist ein Kaufvertrag zu den in der Speise- und Getränkekarte angegebenen Preisen und Beschaffenheit zustande gekommen. Kann ein Gastwirt nun nicht leisten, ist dies aus Rechtssicht vorerst als ein Vertragsbruch zu behandeln. Daher ist es essentiell, ausgegangene Gerichte, einzelne Bestandteile oder ausgetrunkene Getränke von der Karte zu streichen. Mindestens jedoch muss das Servicepersonal das Angebot bei Aufnahme der Bestellung mündlich korrigieren. Soweit es der allgemeinen Verkehrsauffassung entspricht, muss die Verkaufs- und Leistungseinheit sowie Gütebezeichnung der angebotenen Produkte angegeben werden (bei Austern und Kaviar ist die Sorte, bei Weinen die Gütebezeichnung, bei Getränken die Marke anzugeben). 65 Zusätzlich müssen bei kalten Getränken die Ausschankmengen angegeben werden. Dabei sind Mengen mit einem Nennvolumen von 1; 2; 4; 5 oder 10 cl (Zentiliter) oder 0,1; 0,15; 0,2; 0,25; 0,3; 0,33; 0,4; 0,5; 1; 1,5; 2; 3; 4 oder 5 l (Liter) zulässig. 66 Auf den Schankgefäßen müssen <?page no="38"?> K apitel 4: Recht und Geset z 38 Mineral- und Tafelwasserverordnung in der Nähe des Eichstriches (anstatt bis 2014 Namen und Logo des Glasherstellers 67 ) die EU-spezifische CE-Kennzeichnung mit Herstellungsjahr und Nummer der Konfirmitätsbewilligungsstelle angebracht sein. Von dieser Vorgabe ausgenommen sind: undurchsichtige Gefäße (Bierkrüge), Mischgetränke, „die unmittelbar vor dem Ausschank aus mehr als zwei Getränken gemischt werden oder deren wesentlicher Bestandteil eine gefrorene oder halbgefrorene Flüssigkeit ist [sowie] Kaffee-, Tee-, Kakao- oder Schokoladengetränke“ 68 . Eigentlich logisch, aber der Vollständigkeit halber hier aufgeführt, muss das Angebot auf der Speise- und Getränkekarte der Wahrheit entsprechen. Werben Sie also mit einer Coca-Cola, muss auch eine Cola der Marke Coca-Cola ausgeschenkt werden. Ein Cognac muss aus Cognac stammen, ein Armagnac aus Armagnac. Ein Bodensee Secco darf sich nicht Champagner nennen. Bieten Sie ein Wiener Schnitzel an, hat es der mit der Verkehrsbezeichnung einhergehenden Beschaffenheit zu entsprechen - in dem Fall ein Schnitzel aus Kalbfleisch. Wird unter der Bezeichnung ein Schnitzel vom Schwein serviert, muss dies durch eine Beschreibung wie „Schnitzel Wiener Art“ kenntlich gemacht werden. Ein Sachverhalt, der im Tagesgeschäft schnell eintreten kann, ist das Zur- Neige-Gehen einzelner Speise- oder Getränkekomponenten. Diese Änderung des Angebots ist dem Gast vor oder bei Bestellung anzuzeigen, da Sie sich sonst der Warenunterschiebung schuldig machen könnten. Machen wir dazu ein Beispiel: Auf einer Speisekarte bestellt ein Gast „Neuseeländisches Rinderfilet mit Speckböhnchen und […]“. Gerade heute ist das neuseeländische Rinderfilet vergriffen, stattdessen wird - ohne Absprache mit dem Gast - ein Rinderfilet vom Allgäuer Weiderind serviert. Auch wenn der Austausch gleichwertig zu sein scheint, entspricht die Speise nicht der Verkehrsbezeichnung und dem Angebot - der Gast wird getäuscht. Rechtlich liegt damit Warenunterschiebung vor. 69 In dem Kontext ebenfalls zu erläutern, sind die Auswirkungen der Warenunterschiebung aus der Mineral- und Tafelwasserverordnung. 70 Hier wird dem Gastwirt vorgegeben, Mineralwasser im Originalgebinde (etwa der Flasche), bei Raumtemperatur und ohne Eis oder Zitrone zu servieren. Wird das Wasser anders serviert, handelt es sich laut Gesetzgeber um ein Tafelwasser und muss entsprechend auf der Getränkekarte ausgezeichnet und berechnet werden. 71 Für die Getränkekarte ebenso relevant sind die Unterschiede zwischen Fruchtnektar, -saft und -saftgetränk. Diese sind so anzugeben, wie sie auf dem Flaschenetikett bezeichnet sind. Warenunterschiebung <?page no="39"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 39 EU-Qualitätsregeln geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.) garantiert traditionelle Spezialität (g.t.S.) geschützte geografische Angabe (g.g.A.) DOOR-Datenbank EG-Öko-Verordnung Nährwertkennzeichnungsverordnung (NKV) Stärker reglementiert und daher noch achtsamer vorgehen sollten Sie bei Lebensmitteln, welche im Rahmen der EU-Qualitätsregeln mit spezifischen Produktbezeichnungen eingetragen wurden. 72 Die drei EU-Siegel teilen sich auf in: „geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.)“, bei der ein bestimmtes geografisches Gebiet und ein anerkanntes und festgelegtes Verfahren zertifiziert werden. Beispiele sind: Fränkischer Grünkern oder Allgäuer Bergkäse. Die zweite Gruppe lautet „geschützte geografische Angabe (g.g.A.)“. Dabei werden eine enge Verbindung zum Herkunftsgebiet und mindestens eine Produktionsstufe in diesem vorausgesetzt. Beispiele sind: Schwäbische Spätzle und Dresdner Christstollen. Die dritte Variante ist eine „garantiert traditionelle Spezialität (g.t.S.)“. Dabei wird eine traditionelle Zusammensetzung oder ein Herstellungsund/ oder Verarbeitungsverfahren vorausgesetzt. Ein Beispiel ist hier die Pizza Napoletana (Italien). Mit einem solchen Siegel geschützte Bezeichnungen dürfen nur verwendet werden, wenn sie dem spezifischen Lastenheft entsprechen und offiziell in Ihrem Betrieb oder als Convenience-Ware zertifiziert wurden. 73 Um dem Verbraucher und auch Gastronomen eine leichtere Kontrolle zu ermöglichen, sind in der DOOR-Datenbank (Database of Origin and Registration) alle geschützten Produktbezeichnungen aufgeführt. 74 Ähnliche Regelungen und Datenbanken gibt es für Weine und Spirituosen 75 sowie aromatisierte Weine. Wird ein Lebensmittel mit den Begriffen Bio für biologisch oder Öko für ökologisch gekennzeichnet, so ist genau definiert, wie es zu erzeugen und zu verarbeiten ist. Grund ist die Sicherung der Transparenz, des lauteren Wettbewerbs und Verbraucherschutz. Getreu dem Motto: „Wo Bio drauf steht, muss auch Bio drin sein“. Wer also auf seiner Speisekarte mit den Begriffen Bio und/ oder Öko (im Übrigen Synonyme) werben möchte, muss am Kontrollverfahren nach der EG-Öko- Verordnung teilnehmen. 76 Neben den Begriffen Bio und Öko ließen sich auch Nährwertangaben verkaufsfördernd in die Speisekarte integrieren. Grundsätzlich gilt, dass Nährwertangaben bei unverpackten Lebensmitteln freiwillig erfolgen. 77 Entscheidet sich ein Gastronom aber, solche Angaben zu machen, unterliegen diese den strengen Vorgaben der Nährwertkennzeichnungsverordnung (NKV). 78 Unter nährwertbezogenen Angaben versteht der Gesetzgeber jede für Lebensmittel erscheinende „Darstellung oder Aussage, mit der erklärt, suggeriert oder mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Lebensmittel aufgrund <?page no="40"?> K apitel 4: Recht und Geset z 40 Zusatzstoff-Zulassungsverordnung (ZZulV) Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMKV) EU-Zusatzstoff-VO seines Energiegehaltes oder Nährstoffgehaltes besondere Nährwerteigenschaften besitzt“ 79 . Auch wenn diese hohe verkaufsförderliche Wirkung haben könnten, ist es verboten, Lebensmittel als schlankmachend, schlankheitsfördernd oder gewichtsverringernd zu bezeichnen („macht schlank“, „das macht nicht dick“, „für die schlanke Linie“). 80 Erlaubt bleiben allerdings allgemeine Angaben über die Eigenschaften der Ware wie „Fleisch aus der Region“ oder „frische Früchte“. 81 Laut Zusatzstoff-Zulassungsverordnung (ZZulV), Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMKV) und Verordnung (EG) Nr. 1333/ 2008 des Europäischen Parlaments und des Rates über Lebensmittelzusatzstoffe (EU-Zusatzstoff-VO) müssen Gastronomen sich und ihre Gäste über enthaltene Zusatzstoffe in den Speisen und Getränken informieren. 82 Bei verpackten Fertigprodukten sind diese auf dem Etikett angegeben. Bei unverpackten verarbeiteten Lebensmitteln wie Wurst oder Brot, müssen Sie sich jedoch direkt bei Ihrem Metzger, Bäcker oder Konditor über etwaige Zusatzstoffe informieren. 83 Die auf der Karte (mindestens in einer Fußnote) anzugebenen Zusatzstoffe sind in nachfolgender Tabelle aufgeführt. 84 Art der Kenntlichmachung Zusatzstoff(-gruppe) 1a mit Farbstoff(en) Farbstoffe E100-E180, 1b mit Farbstoff(en) >Farbstoffbezeichnung oder E-Nummer> kann Aktivität und Aufmerksamkeit bei Kindern beeinträchtigen bei der Verwendung der Farbstoffe: E102 - Tartrazin, E104 - Chinolingelb, E110 - Gelborange S, E122 - Azorubin, E124 - Cochenillerot A, E129 - Allurarot AC zusätzlich 2a mit Konservierungsstoff(en) oder konserviert Konservierungsstoffe E200-E219, E234, E235, E239, E249-E252, E280-E285, E1105 2b anstatt mit Konservierungsstoff(en) auch möglich: mit Nitritpökelsalz, mit Nitrat oder mit Nitritpökelsalz und Nitrat Konservierungsstoffe E249-E252 3 mit Antioxidationsmittel Antioxidationsmittel E300-E321, E385, E392, E586 4 mit Geschmacksverstärker(n) Geschmacksverstärker E355-E357, E508-E511, E620-E640 <?page no="41"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 41 Tab. 2: Zusatzstoffe 5 geschwefelt Konservierungsstoffe, Antioxidationsmittel E220-E228 6 geschwärzt Stabilisatoren E579 und E585 7 gewachst Überzugmittel E901-E904, E912, E914 8 mit Phosphat Stabilisatoren E338-E341, E450-E452 (ausschließlich bei Fleischerzeugnissen) 9 mit Süßungsmittel(n) („auf der Grundlage von…“) Süßungsmittel E420, E421, E950-E955, E957, E959-E962, E964 - E968, E960 10 mit Süßungsmittel(n) enthält eine Phenylalaninquelle Süßungsmittel E951 Aspartam 11 kann bei übermäßigem Konsum abführend wirken bei einem E420-, E421-, E965-, E968gehalt von mehr als 100 g je Kilo/ Liter 12a koffeinhaltig Koffein 12b erhöhter Koffeingehalt ab 150 mg Koffein pro Liter 13 chininhaltig Chinin 14 taurinhaltig Taurin 15 mit Milcheiweiß oder mit Eiklar Milcheiweiß oder Eiklar Zu guter Letzt gehen wir noch auf die neueste Initiative unserer Rechtsordnung ein: die mit viel Unruhe in der Branche aufgenommene Allergenkennzeichnung entsprechend einer Neufassung der Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV). 85 Die Pflicht zur Aufklärung über allergene Zutaten wurde auf unverpackte Lebensmittel erweitert. 86 Die Information über in Speisen und Getränken enthaltene Allergene kann schriftlich, elektronisch oder mündlich erfolgen. Im Falle der mündlichen Information muss eine schriftliche Dokumentation auf Nachfrage leicht zugänglich sein. 87 Im Gastraum muss es einen deutlichen Hinweis darüber geben, wo Informationen zu Allergenen einsehbar sind. 88 Als Allergene und somit kennzeichnungspflichtig gelten in nachstehender Tabelle aufgeführte Inhaltsstoffe und jeweils daraus gewonnene Erzeugnisse. 89 Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) <?page no="42"?> K apitel 4: Recht und Geset z 42 Allergene Inhaltsstoffe dazu gehören beispielhafte Vorkommen Eier Eier aller Vogelarten Mayonnaise, Pfannkuchen, Kuchen, Gebäck, Brot, Nudeln, Croûtons, Frikadellen, Hackbraten, Burger, Teigmantel und Panaden, Feinkostsalate, Pasteten, Quiches, Saucen Erdnüsse Margarine, Brot, Gebäck, Schokoladencreme, Brotaufstriche, Müsli, Frühstücksflocken, Schokolade, Feinkostsalate, Marinaden, Satésauce, Eis, aromatisierter Kaffee Fisch alle Fischarten, Kaviar Kräcker, Saucen, Fonds, Würzpasten, Suppen, Surimi, Sardellenwurst, Brotaufstriche, Feinkostsalate, Pasteten Glutenhaltiges Getreide Weizen, Roggen, Gerste, Hafer, Dinkel, Kamut oder Hybridstämme davon Brot, Kuchen, Nudeln, Suppen, Saucen, Paniermehl, Panade, Wurstwaren, Dessert, Schokolade, Eis, Bier Krebstiere Krebs, Shrimps, Garnelen, Langusten, Hummer, Scampi Feinkostsalate, Suppen, Saucen, Paella, Bouillabaisse, Sashimi, Surimi Lupine Pizza, Nudeln, Snacks, fettreduzierte Fleischerzeugnisse, Fleischersatz, vegetarische und glutenfreie Produkte, Desserts, milchfreier Eierersatz, Kaffeeersatz, Flüssigwürze Milch Milch aller Säugetiere Brot, Kuchen, Koch-, Roh-, Bratwurst, Feinkostsalate, Margarine, Käse, Schokoladencreme, Schokolade, Karamell, Aufläufe, Kartoffelpüree, Chips, Suppen, Saucen, Dressing, Frucht- und Molkedrinks Schalenfrüchte Mandeln, Hasel-, Wal-, Cashew-, Pecan-, Para-, Macadamia- und Queenslandnüsse, Pistazien Brot, Kuchen, Brühwürste, Pasten, Salate, Joghurt, Käse, Müsli, Schokolade, Marzipan, Kekse, Dressings, Curry, Pesto, Likör, aromatisierter Kaffee Schwefeldioxid und Sulfite (> 10 mg/ kg oder 10 mg/ l) mit Schwefel behandelt: Trockenobst, getrocknetes Gemüse, Pilze, Tomatenpüree, Kartoffelprodukte, Wein, Bier Fruchtzubereitungen, Müsli, Fleischerzeugnisse, Sauerkraut, Fruchtsaft, getrocknete Kartoffelerzeugnisse, gesalzener Trockenfisch Sellerie Gewürzbrot, Wurst, Fleischerzeugnisse, Kräuterkäse, Salate, eingelegtes Gemüse, Suppengewürze, Brühe, Eintöpfe, Saucen, Dressings, Essig, Curry, salzige Snacks <?page no="43"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 43 Allergikerkarte Senf Fleischerzeugnisse, Fertiggerichte, Salate, Suppen, Saucen, Dressing, Mayonnaise, Ketchup, Gewürzmischungen, Käse Sesamsamen Brot, Knäckebrot, Gebäck, Müsli, Falafel, Salate, Humus, Marinaden, Desserts Sojabohnen Brot, Kuchen, Feinkostsalate, Margarine, Schokoladencreme, Brotaufstriche, Müsli, Kekse, Kaugummi, Saucen, Dressing, Marinade, Mayonnaise, Eis, eiweißangereicherte Getränke, Fertiggerichte Weichtiere Schnecken, Abalone, Oktopus, Tintenfisch, Calamares, Muscheln, Austern Würzpasten, Paella, Suppen, Saucen, Marinaden, Salate Tab. 3: Allergene Nun stellt sich die Frage, wie Sie Ihre Gäste adäquat informieren können. 90 Sie können schriftlich über die allgemeine Karte oder eine separate Allergikerkarte Hinweise geben. Dabei lassen sich die Allergene in Klammern direkt in die Produktbezeichnungen einfügen („Schweizer Wurstsalat (enthält Erdnüsse, Kuhmilch, Sellerie, Senf) mit Weizenbrot“) oder in Fuß- oder Endnoten integrieren. Statt durch einen expliziten Hinweis („enthält …“) können Allergene auch in der konkreten Beschreibung des jeweiligen Angebots sichtbar gemacht werden („Sommersalate mit Himbeer-Essig-Walnussöl-Dressing und Weizen- Croûtons“). Dies geht jedoch nur, wenn der Name des Lebensmittels direkt auf das Allergenpotenzial schließen lässt (z. B. Feta sollte noch um den Zusatz Käse oder dann „enthält Schafsmilch“ erweitert werden). Da die schriftliche Integration, die im Vorfeld häufig belächelte „Karte mit Fußnoten“, das Erscheinungsbild und den Effekt des stillen Verkäufers trüben kann, wählen viele Gastronomen den Weg über eine separate Allergikerkarte, die auf Anfrage gereicht wird, oder die mündliche Information über Inhaltsstoffe. Gerade bei häufig wechselnden Karten bietet sich die verbale Alternative an. Wichtig bei der mündlichen Information ist, dass diese präzise und verbindlich erfolgt, die Mitarbeiter also stets gut geschult sind und sensibilisiert werden. 91 Schulung und Sensibilisierung gelten natürlich auch für Mitarbeiter der Küche. Kurzfristige Änderungen der Rezeptur etwa müssen entsprechend kommuniziert werden. <?page no="44"?> K apitel 4: Recht und Geset z 44 f Allergene mit Fettdruck hervorheben. f Angaben müssen für den Gast leicht verständlich sein. f Informationen über Allergene müssen jederzeit leicht zugänglich und ersichtlich sein. f Bezeichnen Sie die Allergene möglichst konkret (anstatt „enthält Gluten“, „enthält Weizen (Gluten)“ oder „enthält Roggen (Gluten)“). f Gäste müssen vor dem Bestellen, Servieren und Verzehren der Lebensmittel Kenntnis über allergene Inhaltsstoffe erlangen (z. B. über gut sichtbaren Aushang). f Auch wenn Sie mündlich über Allergene informieren, müssen Sie dafür Sorge tragen, dass eine schriftliche Dokumentation existiert. S O K E NN Z EIC HNE N SIE A L L E RGE NE RIC H T IG! <?page no="45"?> 45 Kartenanalyse Die Wirtschaftlichkeit der Karte ist für den Fortbestand eines gastronomischen Betriebs essentiell. Am Ende des Tages sollen Sie schließlich von Ihrem Betrieb leben können. Wie der Händler seine Ware soll auch der Gastronom seine Produktpalette genau kennen. Er muss wissen, welche Speisen und Getränke wirtschaftlich lukrativ sind. Welche können getrost im Lager verstauben? Welche sollten verkaufsfördernd beworben werden? Welche sind nur zu psychologischen Zwecken (z. B. Imageförderung) auf der Karte? Wie kann das Speisen- und Getränkeangebot optimiert und auf welche Produkte kann bei einer Weiterentwicklung der Karte verzichtet werden? Kennt ein Gastronom die Stärken und Schwächen seiner Karte nicht, läuft er schnell Gefahr, Produkte zu bewerben, die ihm keinen wirtschaftlichen Erfolg versprechen, oder Angebote, die lukrativ und bei den Gästen beliebt wären, auf der letzten Seite der Karte zu verstecken. Es existieren verschiedene Methoden zur Kartenanalyse. Sie reichen von eindimensionalen ABC-Analysen 92 über zwei- 93 und dreidimensionale 94 Verrechnungen. Wir möchten im Folgenden ein Vorgehen wählen, das wirtschaftliche Aussagekraft bietet und dennoch intuitiv »The secret of success? Being different than others.« (Woody Allen) Kapitel 5: Kartenanalyse - von Rennern und Pennern <?page no="46"?> K apitel 5: K ar tenanalyse - von Rennern und P ennern 46 Menu Engineering anwendbar ist. Anschließend wird das Analysetool um Personalkosten erweitert. Das Menu Engineering - im Deutschen auch zweidimensionale Speisekartenanalyse oder Renner-Penner-Analyse 95 - genannt, wurde von Kavasana und Smith entwickelt. 96 Die Analysemethode wurde seitdem von vielen Autoren mehr oder weniger erfolgreich weiterentwickelt und genießt eine weite Verbreitung. 97 Der monetäre (wertmäßige) Deckungsbeitrag eines Produkts wird der mengenmäßigen Verkaufsstärke gegenübergestellt. Es werden also die internen Kostenstrukturen mit den externen Verkaufszahlen kombiniert. So kann der potenzielle Beitrag zur Fixkostendeckung und Gewinnerzielung aufgezeigt Abb. 3: vier Schritte der Speisekartenanalyse 3. Analyse der Ergebnisse und Handlungsoptionen Identifikation der Produktkategorien (Renner, Verlierer, Gewinner, Schläfer)│Identifikation von Handlungs- und Optimierungsbedarf Stellschrauben zur Optimierung 2. Berechnung der Kennzahlen und Datenaufbereitung Stückdeckungsbeiträge ermitteln│Ø Stückdeckungsbeiträge berechnen│Verkaufsanteil ermitteln│Beliebtheitsgrad bestimmen │Zusammenführen der Kennzahlen │Abbildung der Komponenten in Matrix Verkaufsanteil durch Verkaufsförderung und -steuerung steigern Stückdeckungsbeitrag durch Kosten- und Preismanagement erhöhen Leseverlauf, Aufsteller, Framing, Primacy-/ Recency-Effekt … Zusatznutzen schaffen, Preiselastizität, Portionsgröße, Warenkosten, Ersatzkomponenten, Preisanpassung 1. Vorbereitung der Analyse und Datenbasis Rezepturen erstellen│Wareneinsatz ermitteln│Verkaufsmengen ermitteln│Einteilung vergleichbarer Speise- und Getränkegruppen 4. Kontrolle der Maßnahmen erneute Analyse nach Anpassungsphase durchführen │Erfolgsrechnung │Richtwerte (Ø Stückdeckungsbeitrag und Beliebtheitsgrad) für Analyse im Zeitverlauf konstant halten <?page no="47"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 47 Deckungsbeitrag vs. Verkaufsanteil Rezepturen werden. Die Speisen werden wie in einer Portfoliomatrix 98 einzelnen Kategorien zugeordnet, die es ermöglichen, Handlungsempfehlungen zu den Produktgruppen zu treffen. Für die Kartenanalyse sind vier Teilschritte nötig. Diese beginnen mit der Ermittlung der Datenbasis (Rezepturen, Wareneinsätze und Verkaufsmengen) für die anschließende Berechnung der Kennzahlen „Deckungsbeitrag“ und „Verkaufsanteil“. Darauf folgt die Zuordnung der Speisen und Getränke in den Kategorien Gewinner, Schläfer, Renner und Verlierer. Nach einer Analyse der Wert- und Mengenbeiträge werden Anpassungen in der Karte vorgenommen und anschließend Kontrollen durchgeführt. Bei der Renner-Penner-Analyse wird der Verkaufsanteil mit dem Deckungsbeitrag in Beziehung gesetzt. Hintergrund dieser beiden Größen ist, dass Verkaufsmenge und der monetäre Erfolgsbeitrag der Produkte nicht isoliert betrachtet werden dürfen. Problematisch sind Speisen oder Getränke, die bei den Gästen beliebt sind, also einen hohen Anteil an Verkaufszahlen haben, aber nicht oder kaum zum wirtschaftlichen Erfolg des Betriebs beitragen. Genauso heikel sind Angebote, die einen hohen Beitrag zur Gewinnerzielung haben, jedoch nie oder kaum verkauft werden. Erst die Kombination hoher Verkaufszahlen und hoher Deckungsbeiträge sichern wirtschaftlichen Erfolg. Vorbereitung der Analyse: Ermittlung der Datenbasis Zur Ermittlung der Kennzahlen „Deckungsbeitrag“ und „Verkaufsanteil“ sind Vorarbeiten notwendig: Rezepturen erstellen, Wareneinsätze und Verkaufsmengen ermitteln. Falls noch nicht vorhanden, empfiehlt es sich, Speisen und Getränke in einheitlichen Rezepturen zu erfassen. Diese beinhalten neben Zubereitungsart und Zutaten in Ihren Abmessungen auch die Warenkosten der Bestandteile. Für die Erfassung können vier Kategorien unterschieden werden: [1] Hauptzutaten der Speisen und Getränke (z. B. Fleisch, Gemüse, Sättigungsbeilage, Saft). Diese werden mit Warenkosten und Mengen erfasst. Informationsbasis sind Lieferantenrechnungen. [2] Hilfszutaten werden während der Zubereitung in Kleinstmengen verbraucht. In der Küche sind das Gewürze, Öl zum Braten, aber auch Parüren beziehungsweise Abschnitte (Nebenprodukte des Pa- <?page no="48"?> K apitel 5: K ar tenanalyse - von Rennern und P ennern 48 rierens), die für Suppen und Saucen weiter verwendet werden. Im Service kommen diese zwar seltener, aber dennoch vor (etwa als Spritzer Zitrone im Cocktail). Hilfszutaten verursachen keine bzw. kaum eigene Kosten. Es empfiehlt sich, diese unechten Gemeinkosten 99 durch einen Zuschlag einzukalkulieren. Dafür werden die Wareneinsätze für Hilfszutaten eines Berechnungszeitraums, z. B. eines Monats oder Vorjahres, addiert und durch die Anzahl der produzierten relevanten Portionen geteilt. Der Zuschlag für Hilfszutaten wird bei den betreffenden Rezepturen pauschal zugerechnet. Warenkosten der Hilfszutaten (Gewürze, Öle, Zitronen, Kräuter, Tomatenmark etc.) Anzahl der produzierten relevanten Portionen = Zuschlag für Hilfszutaten [3] Garnituren fallen je nach Gastronomiekonzept unterschiedlich an (z. B. Salatgarnituren, frische Blüten, Balsamico, Eiswürfel, Zitronenscheiben, Oliven im Martini). Je nach Ausmaß der Garnituren kann wie im Fall der Hilfszutaten mit einem Zuschlag gerechnet werden, oder die Warenkosten für die Garnituren werden explizit erfasst. [4] Beigaben sind alle Zusatzleistungen, die einem Gast serviert werden. Das kann von Brot und Butter über verschiedene Aufstriche hin zum „Amuse-bouche“, dem Gruß aus der Küche reichen. Sie verursachen Warenkosten, ihnen stehen jedoch keine Umsätze gegenüber. Beigaben sind indirekte Kostenbestandteile für Speisen und Getränke im Betrieb. Die Warenkosten müssen daher den sogenannten Kostenträgern, 100 in unserem Fall den Speisen oder Getränken, zugeordnet werden. Dazu wird für die Ermittlung der Wareneinsätze in die Rezepturen ebenfalls ein Zuschlag für die Beigaben berechnet. Diese können auch einen Verweis auf eine Sub-Rezeptur (im Rezepturbeispiel die Brotbeilage) beinhalten. Es ist sinnvoll, die jeweiligen Zuschläge nur in den Rezepturen der Durch pauschale Zuschläge für Garnituren und Hilfszutaten verliert die Rezeptur an Tiefenschärfe. Wir empfehlen zwischen Detailgenauigkeit und höherer Aussagekraft sowie Pauschalisierung und geringerem Aufwand abzuwägen. Kalkulieren Sie einen Zuschlag für Hilfszutaten und Garnituren und beziehen diesen dann nach Gefühl oder bei aufwändigeren Garnituren und Zusätzen auch mehrfach ein. PAU S C H A L E Z U S C HL ÄGE! <?page no="49"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 49 Zutaten verweisen auf Sub-Rezepturen. Pauschale Zuschläge bilden Zutaten in Kleinstmengen ab. Hauptgänge einzubeziehen. Dazu sollten Sie jedoch kritisch das Bestellverhalten Ihrer Gäste hinterfragen. Gibt es Gäste, die nur eine Vorspeise essen? Gegebenenfalls sollte der Zuschlag für die Beigaben anteilig auf Vorspeisen und Hauptgänge verteilt werden (z. B. 20 % der Warenkosten pauschal für die Vorspeisen und 80 % für die Hauptgänge). Wohlwissend, dass Sie sich hiermit nur der tatsächlichen Verteilung annähern. Wie der Gruß aus der Küche werden auch Saucen, Dips, Salatdressing oder Pizzateig häufig separat hergestellt oder sind Bestandteil mehrerer Speisen. Diese Vorprodukte sollten in eigenen Sub-Rezepturen erfasst und kalkuliert werden (im Rezepturbeispiel der Pizzateig). In der Rezeptur wird dann auf die Sub-Rezeptur verwiesen und die verwendeten Einheiten mit ihren Warenkosten übertragen. Rezeptur Nr. 1025 Restaurant zur alten Post 14.03.2015 Pizza Caprese Hauptgang Portionen 1 Vorbereitungszeit 10 Minuten Garzeit 9 Minuten Equipment Pizzaofen Servierform großer Hauptgangteller Zutaten Menge je Rezeptur Warenkosten je Rezeptur Menge pro Portion Warenkosten pro Portion Pizzateig (Rezeptur Nr. 1) 180 g 0,35 € 180 g 0,35 € Tomatensoße (Rezeptur Nr. 2) 80 g 0,45 € 80 g 0,45 € Tomaten in Scheiben 100 g 0,22 € 100 g 0,22 € Mozzarella in Scheiben 50 g 0,55 € 50 g 0,55 € Basilikum gezupft 3 g 0,69 € 3 g 0,69 € Zuschlag für Hilfszutaten 1 0,15 € 1 0,15 € <?page no="50"?> K apitel 5: K ar tenanalyse - von Rennern und P ennern 50 Tab. 4: Beispiel einer Speisenrezeptur Amuse-bouche (Rezeptur Nr. 10) 1 1,25 € 1 1,25 € Brotbeilage (Rezeptur Nr. 3) 1 0,65 € 1 0,65 € Summe Rezeptur 4,31 € Summe Portion 4,31 € Anleitung [1] Pizzateig ausrollen (ca. 2 cm schmaler als großer Hauptteller) [2] mit Tomatensoße bestreichen [3] 20 g Mozzarella auf dem Boden verteilen [4] Tomatenscheiben gleichmäßig verteilen [5] 30 g Mozzarella verteilen [6] mit Olivenöl benetzen [7] Pizza bei 250 Grad Celsius für 8 Minuten im Steinofen backen [8] kurz abkühlen lassen, mit Basilikum belegen [9] mit Olivenöl benetzen Bei Getränken gibt es zwei Erfassungsformen: Für Mischgetränke bietet sich eine Rezeptur wie bei Speisen an, für einfache Getränke aus ein oder zwei Komponenten ist eine einfachere Darstellungsform zu empfehlen. Nach dieser Beschreibung mag die Erstellung von detaillierten Rezepturen und Kostenträgern aufwändig erscheinen. Neben der Kartenanalyse bringen Rezepturen jedoch weitere Vorteile mit sich. Eine Standardisierung der Produkte führt zu mehr Konstanz in Qualität, Portionsgröße und Geschmack. 101 Die Prognose benötigter Vorräte wird vereinfacht und Vorbereitungsarbeiten können präziser auf erwartete Verkaufsmengen abgestimmt werden. Warenkosten und damit Verkaufspreise können akkurat ermittelt werden. 102 Detaillierte Rezepturen können bei der Einarbeitung neuer Köche und der Schulung von Servicemitarbeitern eingesetzt werden und zur Sensibilisierung für Kostentreiber im Betrieb beitragen. Unter „Summe Portion“ wird der Wareneinsatz für die Speise angezeigt. Eine klare, prägnante Anleitung hilft bei der Einarbeitung und Standardisierung. Der Begriff Bar kommt von dem Begriff Barriere. Die Barriere (Absperrung) - ein Holzbrett bzw. Balken - diente in der amerikanischen Pionierphase als Abgrenzung des Thekenbereichs und sollte zusätzlich den Gastwirt schützen. W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="51"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 51 Piano Café 26.10.2015 Rezepturenliste Getränke Nr. Bezeichnung Zutaten Menge Verpackungseinheit Kosten je Verpackungseinheit - Menge pro Portion Wareneinsatz pro Portion Servierform 3102 Apfelsaftschorle klein Tafelwasser Medium 750 ml 0,29 € - 100 ml 0,04 € Longdrinkglas 0,2 l Apfelsaft (Marke) 1000 ml 1,28 € - 100 ml 0,13 € Wareneinsatz 0,17 € 3103 Orangensaft klein Orangensaft (Marke) 1000 ml 1,28 € - 200 ml 0,26 € Longdrinkglas 0,2 l Wareneinsatz 0,26 € 3106 Spezi klein Orangenlimonade (Marke) 1000 ml 1,72 € - 100 ml 0,17 € Longdrinkglas 0,2 l Cola (Marke) 1000 ml 1,72 € - 100 ml 0,17 € Wareneinsatz 0,34 € - - - - - - - - - - - 4105 Radler Pils vom Fass 20000 ml 38,26 € - 200 ml 0,38 € Pilsglas 0,33l Limonade (Marke) 1000 ml 1,72 € - 130 ml 0,22 € Wareneinsatz 0,60 € 4106 Weinschorle Weißwein Hausmarke 700 ml 3,68 € - 150 ml 0,79 € Weißweinglas 0,25 l Limonade (Marke) 1000 ml 1,72 € - 100 ml 0,17 € Wareneinsatz 0,96 € - - - - - - - - - - - 5103 Tasse Kaffee Kaffeebohnen 1000 g 13,52 € - 7 g 0,09 € Kaffeetasse 0,175 l Zuschlag Garnitur 1 Stk. 0,15 € - 2 Stk. 0,30 € (Zuschlag für Milch und Zucker) - Wareneinsatz 0,39 € - - - - - - - - - - - 5106 Cappuccino Milch (aufgeschäumt) 1000 ml 1,11 € - 150 ml 0,17 € Cappuccino- Tasse 0,175 l Espressobohnen 1000 g 15,53 € - 7 g (25ml) 0,11 € Wareneinsatz 0,28 € Tab. 5: Rezepturlisten für einfache Getränke <?page no="52"?> K apitel 5: K ar tenanalyse - von Rennern und P ennern 52 Tab. 6: Formen des Wareneinsatzes Für die Kartenanalyse werden verschiedene Formen des Wareneinsatzes benötigt. Ausprägung Wareneinsatz absolut Beschreibung Wareneinsatz pro Portion bezieht sich auf Euro-Wert der Lebensmittelkosten, die auf eine Portionseinheit anfallen Wareneinsatz gesamt bezieht sich auf gesamte Warenkosten, die in einer Periode angefallen sind; berechnet aus: Summe der Wareneinsätze pro Portion x Verkaufsmenge; Informationen auch aus Buchhaltung Soll-Wareneinsatz pro Portion bezieht sich auf Zukunftswerte; bildet den zu erwartenden oder auch budgetierten Wareneinsatz ab (laut Standardrezeptur) Soll-Wareneinsatz gesamt bezieht sich auf gesamte Warenkosten, die in einer Periode erwartet werden; berechnet aus: Summe der Soll-Wareneinsätze pro Portion x prognostizierte Verkaufsmengen; Schwierigkeiten bereitet die Prognose der Verkaufsmengen Neben Wareneinsätzen werden die Verkaufsmengen der Produkte benötigt. Diese können in der Regel aus dem Kassensystem abgelesen werden. Was müssen Sie dabei beachten? [1] Wählen Sie einen oder mehrere Analysezeiträume (Winter vs. Sommer, gesamtes Jahr vs. Saison, Mittagessen vs. Abendessen). Passen Sie diese auch für die Berechnung des „Wareneinsatz gesamt“ an. Bedenken Sie: Je größer der Analysezeitraum, desto stärker nähern sich die Werte einer Normgröße an. Je inhaltlich spezifischer der Zeitraum (z. B. Spargelsaison, Sommerferien), desto genauer können Aussagen getroffen werden. [2] Grenzen Sie Verkäufe außerhalb der betrachteten Einheit ab (z. B. Speisen und Getränke für den room service, „Querbestellungen“ in andere Restaurants). Sie verändern die Aussagen der Ergebnisse. [3] Prüfen Sie, ob signifikante Verkaufsmengen unter „Sonstiges“ verbucht wurden, und beziehen Sie diese - wenn möglich - mit ein. Nachdem die Datenbasis ermittelt wurde, werden Speisen und Getränke in vergleichbare Produktgruppen eingeteilt: nach Mahlzeit (Mittag-/ Abendkarte); Vorspeisen, Suppen und Desserts getrennt von <?page no="53"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 53 Deckungsbeitrag Stückdeckungsbeitrag Hauptgängen; Weine separat von Cocktails oder Softdrinks. 103 Von Natur aus verkaufsschwache Artikel sollten nicht mit verkaufsstarken in der gleichen Gruppe analysiert werden. Beispiel: Desserts werden bei Verkaufsmengen schlechter abschneiden als Hauptgänge. Ebenso könnten Suppen wegen ihrem geringeren Verkaufspreis einen niedrigeren Deckungsbeitrag erzielen als Hauptspeisen. Eine Kombination dieser nicht direkt konkurrierenden Artikel in einer Analyse würde Ergebnisse und Aussagekraft verfälschen. Berechnung der Kennzahlen und Datenaufbereitung Der Deckungsbeitrag gibt Aufschluss darüber, wie viel Euro des Verkaufspreises oder Umsatzes nach Abzug der variablen Kostenbestandteile zur Deckung der fixen Kosten und Gewinnerzielung verbleiben. Deckungsbeitrag (DB) = Netto-Umsatz oder -Verkaufspreis − variable Kosten Für die Analyse der einzelnen Produkte muss der Deckungsbeitrag je verkaufte Portion ermittelt werden: 104 Stückdeckungsbeitrag (db) = Netto-Verkaufspreis − (Soll-)Wareneinsatz pro Portion Wie kann ein Stückdeckungsbeitrag von z. B. 3 € bewertet werden? Ist dies ein guter oder ein schlechter Wert? Um eine solche Aussage treffen zu können, wird der durchschnittliche Stückdeckungsbeitrag als Richtwert herangezogen. Dieser berechnet sich in drei Schritten: [1] Berechnung Deckungsbeitrag für alle verkauften Portionen eines Produkts (z. B. Deckungsbeitrag für alle verkauften Cappuccino): Nettoumsatz Speisen, Getränke − (Soll-)Wareneinsatz gesamt Speise/ Getränk = Deckungsbeitrag Speise/ Getränk (DB) [2] Berechnung gesamter Deckungsbeitrag im Betrachtungsbereich (durch Ablesen in der Buchhaltung) oder als Summe aller Deckungsbeiträge der Produktgruppen: Deckungsbeitrag gesamt (DB) = ∑ Deckungsbeitäge Speise/ Getränk [3] Ermittlung des durchschnittlichen Stückdeckungsbeitrags einer Periode: durchschnittlicher Stückdeckungsbeitrag (Ø db) = Deckungsbeitrag gesamt (DB) Verkaufsmenge gesamt <?page no="54"?> K apitel 5: K ar tenanalyse - von Rennern und P ennern 54 Verkaufsanteil Neben dem Deckungsbeitrag werden die Mengentreiber für die Gewinnerzielung ermittelt. Es ist die Frage, wie häufig eine Speise verkauft wird. Mit dem Verkaufsanteil 105 soll die Beliebtheit beim Gast abgebildet werden. Dabei wird betrachtet, welchen prozentualen Anteil ein Produkt an der gesamten Verkaufsmenge hat. Der Verkaufsanteil berechnet sich wie folgt: Verkaufsanteil Speise/ Getränk = Verkaufsmenge Speise/ Getränk Verkaufsmenge gesamt × 100 % Idealtypisch sollte jede Speise oder jedes Getränk einen vollen Anteil an der gesamten Verkaufsmenge erzielen. Werden also 20 Getränke miteinander verglichen, müsste jedes Getränk 1/ 20, also 5 %, der gesamten Verkaufsmenge erzielen. Da dies jedoch wenig realistisch ist und die Hürde für einen Vergleich der Artikel sehr hoch ansetzt, wird der Richtwert für den Verkaufsanteil üblicherweise unter dem vollen Anteil angesetzt. Häufig wird dazu ein Wert von 70 % verwendet (Variationen möglich). 106 Beliebtheitsgrad = ( 1 Anzahl der Artikel × 0,7 ) × 100 % Die ermittelten Daten werden in einem Arbeitsblatt zusammengeführt. 107 Das folgende Arbeitsblatt beinhaltet alle beschriebenen Daten und Kennzahlen auf einen Blick. Achtung, Stück- und Deckungsbeitrag nicht verwechseln! Der Guide Michelin gilt weltweit als die kulinarische Bibel. Eine über 100 Jahre andauernde Unternehmensgeschichte, Restaurantkritiker bzw. Inspektoren aus der Branche, eine zurückhaltende Informationspolitik gegenüber der Öffentlichkeit und eine konservative Bewertungsphilosophie, die gastronomische Spitzenleistung über Konstanz der Leistungen definiert, verleihen dem Restaurantführer Mystik - und machen ihn zu einer Institution der Esskultur. W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="55"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 55 Arbeitsblatt Speisekartenanalyse Restaurant: Tageszeit: Zur Alten Post abends Datum: Zeitraum: Okt 16 1 Monat Berechnungen der Kennzahlen und Klassifizierung Speise- oder Getränkebezeichnung Verkaufsmenge [Stk.] Verkaufsanteil [%] (Soll -)Wareneinsatz pro Portion [€] Netto -Verkaufspreis [€] Stückdeckungsbeitrag [€] Kategorie des Stückdeckungsbeitrags [H/ N] Kategorie des Verkaufsanteils [H/ N] Matrix- Klassifikation [G/ R/ S/ V] Pizza Caprese 50 8% 4,31 € 7,50 € 3,19 € H H Gewinner Anzahl Artikel Summe der Verkaufsmengen Nebenrechnungen für die Richtwerte Speise- oder Getränkebezeichnung (Soll -)Wareneinsatz gesamt Speise/ Getränk [€] Netto - Umsatz Speise/ Getränk [€] Deckungsbeitrag Speise/ Getränk [€] durchschnittlicher Stückdeckungsbeitrag = [Summe Deckungsbeiträge/ Summe Verkaufsmengen] 3,00 € Pizza Caprese 215,50 € 375,00 € 159,50 € Beliebtheitsgrad = [(1 / Anzahl der Artikel x 0,7) x 100%)] 4,60% Summe (Soll -)Waren einsätze Summe Netto - Umsätze Summe Deckungsbeiträge Tab. 7: Arbeitsblatt Speisekartenanalyse <?page no="56"?> K apitel 5: K ar tenanalyse - von Rennern und P ennern 56 Beliebtheitsgrad Tab. 8: Klassifikation der Renner-Penner- Matrix Die Renner-Penner- Matrix zeigt Artikel und deren Klassifizierung auf einen Blick. Abb. 4: Renner-Penner- Matrix mit vier Feldern Die Daten werden anhand der Richtwerte „durchschnittlicher Stückdeckungsbeitrag“ und „Beliebtheitsgrad“ kategorisiert. Dabei werden Produkte, deren Stückdeckungsbeitrag über dem Durchschnitt liegen oder ihm entsprechen, mit höher (H) gewertet, alle anderen als niedriger (N). Speisen und Getränke mit einem Verkaufsanteil über oder gleich dem Beliebtheitsgrad werden als höher (H) kategorisiert, alle anderen als niedriger (N). Aus den beiden Kategorien lassen sich dann die Klassifikationen der Renner-Penner-Matrix ableiten. 108 Kategorie Klassifikation Stückdeckungsbeitrag Verkaufsanteil höher (H) höher (H) Gewinner niedriger (N) höher (H) Renner höher (H) niedriger (N) Schläfer (Penner) niedriger (N) niedriger (N) Verlierer Die Klassifizierung der Speisen und Getränke wird zur Veranschaulichung und schnelleren Analyse in einer Vierfelder-Matrix abgebil det. 109 1 2 3 4 5 6 7 8 2 4 6 8 10 12 14 16 Renner Gewinner Schläfer/ Penner Verlierer durchschnittlicher Stückdeckungsbeitrag Beliebtheitsgrad Verkaufsanteil [%] Stückdeckungsbeitrag [€] <?page no="57"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 57 Gewinner-Artikel Renner-Artikel Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsoptionen Durch die Abbildung der Kartenartikel in der Renner-Penner-Matrix kann schnell die zugehörige Klassifizierung identifiziert werden. Über die Speisen und Getränke einer Klasse können gemeinsame Aussagen getroffen werden. Die individuellen Gegebenheiten des Betriebs müssen jedoch berücksichtigt werden. 110 Die Klasse der Gewinner vereint Artikel, die einen hohen Stückdeckungsbeitrag und einen hohen Anteil an der Verkaufsmenge aufweisen. Sie sind - ökonomisch gesehen - die lukrativsten Artikel der Karte. Bei diesen Artikeln muss nichts unternommen werden und wenn doch, dann behutsam - also keine Experimente! Bei der Kartengestaltung sollten die Artikel einen besonders guten und auffälligen Platz einnehmen. 111 Sie sollten in ihrer Qualität erhalten und standardisiert werden (Portionsgröße, Rezeptur, Präsentation und Servierform). 112 Zusätzlich können sie auf ihre Preiselastizität hin überprüft werden: Vertragen sie einen höheren Preis und damit höheren Deckungsbeitrag, oder hat dies Einbußen auf der Nachfrageseite zur Folge? 113 Renner sind Speisen und Getränke, die - bildlich gesehen - über Theke oder Pass rennen, also viel bestellt werden. Dabei erzielen sie jedoch einen unterdurchschnittlichen Stückdeckungsbeitrag. Gründe für den hohen Verkaufsanteil können Beschaffenheit des Artikels, verkaufsfördernde Positionierung oder ein günstiger Preis sein. Grundsätzlich können Renner auf der Karte als positiv beurteilt werden. Solange Sie einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften, trägt jede verkaufte Portion zur Deckung der fixen Kosten und somit Gewinnerzielung bei. Die positive Gewinnwirkung kann durch die Menge erreicht werden. Werden 10 Artikel mit einem Deckungsbeitrag von 5 Euro verkauft, ist das für die Gewinnsituation ähnlich zu beurteilen wie 25 Artikel zu einem Deckungsbeitrag von 2 Euro (abgesehen vom höheren Zubereitungsaufwand durch eine höhere Verkaufsmenge). Renner sind häufig die Bestseller der Karte und können für einen hohen Bekanntheitsgrad oder das Volumen bei preisbewussten Gästekreisen verantwortlich sein. 114 Wichtig ist, den Grund für die hohe Beliebtheit zu identifizieren. Bei Renner-Artikeln sind behutsame Maßnahmen zur Erhöhung des Deckungsbeitrags denkbar, um sich den Gewinnerartikeln anzunähern. Die Nachfrage muss ständig beobachtet werden, um bei negativen Auswirkungen auf die Verkaufsmenge gegensteuern zu können. Im Vergleich zu den Gewinner- oder Schläfer-Artikeln dürfen Renner bei <?page no="58"?> K apitel 5: K ar tenanalyse - von Rennern und P ennern 58 Schläfer-(Penner-) Artikel Ankereffekt Verlierer-Artikel Preiswahrnehmung Maßnahmen zur Erhöhung des Verkaufsanteils nachrangig behandelt werden. 115 Das Gegenteil liegt für Artikel der Klasse Schläfer vor. Sie erzielen einen hohen Stückdeckungsbeitrag, gehen jedoch etwas verschlafen über die Theke - haben also einen niedrigen Verkaufsanteil. Sie sind in ihrer Beschaffenheit unbeliebt, zu teuer oder werden vom Gast nicht wahrgenommen. Ziel eines Gastronomen könnte auf der einen Seite sein, die Artikel mit hohem Potenzial für Gewinnerzielung mit Maßnahmen zur Erhöhung des Verkaufsanteils zu stärken. Auf der anderen Seite kann über eine Streichung dieser Artikel nachgedacht werden, wenn hoher Arbeitsaufwand, aufwändiges „mise en place“ oder hohe Lagerbestände benötigt werden und kaum Potenzial für die Erhöhung des Verkaufsanteils besteht. 116 Zu prüfen ist vorher, ob die Artikel ein gewisses Prestige haben (z. B. Hummer, Austern oder 30-jähriger Whiskey), also wenig beliebt sind, aber dennoch vom Gast in einem bestimmten Umfeld erwartet werden. Die Anzahl solcher Schläfer-Artikel sollte gegebenenfalls begrenzt werden. Vor Preisanpassung oder Streichung eines Schläfer-Artikels sollten Sie an dessen Einfluss auf die Preiswahrnehmung denken. Verhältnismäßig teure Artikel können auf der Karte einen Ankereffekt hervorrufen, d. h. für den Gast die subjektiv wahrgenommene Unter- und Obergrenze festlegen. 117 (→ siehe auch Teil II, Kapitel 2: Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestsetzung) Die schwächsten Artikel der Karte finden sich in der Klasse der Verlierer. Sie sind in Stückdeckungsbeitrag und Verkaufsmenge unterdurchschnittlich. Präsentation, Preispolitik und Nachfrage sind zu überprüfen, eventuell sind die Artikel von der Karte zu eliminieren. 118 Bei Letzterem muss bedacht werden, dass der Richtwert für den Stückdeckungsbeitrag ein Durchschnittswert ist, es daher also immer unterdurchschnittliche Artikel geben muss. Für das Beibehalten von Verlierer-Artikeln auf der Karte können verschiedene Sachverhalte sprechen: Verlierer können Markenzeichen eines Restaurants sein, die vielleicht nicht beliebt sind, aber ihren Betrieb kennzeichnen. Wenn die Artikel kaum Vor-, Zubereitungsaufwand und eigene Vorräte benötigen, kann ein Verlierer ohne viel Aufwand das Angebotsspektrum erweitern. 119 Ein bewusst gewählter Verlierer kann einen positiven Effekt auf die Preiswahrnehmung bzw. Beliebtheit der anderen Gerichte haben. Als untere Preisgrenze bildet der Artikel das Auffangnetz bzw. Signal für den Gast, nicht das „Billigste“ zu kaufen. 120 <?page no="59"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 59 Produktrelaunch Für Verlierer können Maßnahmen zur Stärkung des Verkaufsanteils und Erhöhung des Deckungsbeitrags Anwendung finden, ebenso könnte ein Produktrelaunch in Betracht gezogen werden. Über die Aussagen der Klassifizierungen hinaus sollten Sie sich fragen: f Welche Speisen/ Getränke sind für mein Konzept essentiell? f Ist die Karte zu umfangreich und sollte sie gekürzt werden? Oder muss das Angebot erweitert werden? f Welche Speisen sind weniger lukrativ, müssen aber aus Imagegründen auf der Karte verbleiben? f Welche Speisen haben Synergien in der Vorbereitung oder Lagerhaltung? Nachdem Ihr individueller Handlungs- und Optimierungsbedarf festgelegt wurde, gibt es in der Umsetzung unzählige Möglichkeiten. Nachfolgende Tabelle zeigt verkaufsanteilssteigernde sowie deckungsbeitragsfördernde Maßnahmen. Maßnahmen zur Stärkung des Verkaufsanteils Maßnahmen zur Erhöhung des Deckungsbeitrags Positionierung auf Speisekarte verbessern; vorteilhafte Platzierung in Bezug auf Leseverlauf und Primacy-/ Recency-Effekt ( → Die Wirkweise erläutern wir in Teil II, Kapitel 2, Psychologischer Ansatzpunkt: Reihenfolge) behutsame Preiserhöhung und Ausnutzung von Spielräumen in der Preiselastizität (Gefahr: Rückgang Nachfrage; Anhebung auf nicht mehr konkurrenzfähiges Preisniveau 121 ) Wahrnehmung erhöhen durch besondere Angebote, Produktkombinationen oder durch Aufsteller und Boxing ( → Teil II, Kapitel 2, Psychologischer Ansatzpunkt: Platzierung) 122 Aufwertung der Speisen durch kreative Elemente (z. B. extravagante Zusätze in Saucen, Garnituren), gleichzeitig Preiserhöhung Verkaufspreissenkung, wenn Artikel am Markt „preislich überzogen“ sind 123 quantitativ und qualitativ vertretbare Rationalisierungen (z. B. Reduktion Portionsgröße, Einsatz oder Ersatz von Convenience-Komponenten, Reduktion Zubereitungsaufwand [kein direkter Effekt auf Analyseergebnisse] und Verwendung von günstigeren Ersatzkomponenten) <?page no="60"?> K apitel 5: K ar tenanalyse - von Rennern und P ennern 60 Tab. 9: Maßnahmen zur Stärkung des Verkaufsanteils und zur Erhöhung des Deckungsbeitrags Anpassung der Artikelbezeichnungen, z. B. durch Umbenennung zu Spezialitäten und Verwendung von verkaufsförderndem Vokabular 124 ( → Teil II, Kapitel 2, Psychologischer Ansatzpunkt: Sprachgestaltung) Reduktion Wareneinsatz durch Einkaufsoptimierung: Verhandlung bei Einkaufspreisen, Bündelung von Produktkomponenten, um größere Mengen zu erreichen Verkaufsförderung und besondere Empfehlung durch Servicepersonal 125 Kontrolle der Maßnahmen Nachdem eine Optimierung der Karte erfolgt ist, müssen die getroffenen Maßnahmen überprüft werden. Zu bedenken ist, dass eine erneute Durchführung der Renner-Penner-Analyse eine Verschiebung der Richtwerte und auch eine Verschiebung der Zuordnung mit sich bringt. Zur Erfolgsanalyse der getroffenen Maßnahmen sollte nach einer Einführungsphase (z. B. sechs Wochen ab Einführung der neuen Karte) die Renner-Penner-Analyse mit den ursprünglichen Richtwerten (durchschnittlicher Deckungsbeitrag und Beliebtheitsgrad) erneut durchgeführt werden. So kann eine Verschiebung der einzelnen Kartenartikel innerhalb der Renner-Penner-Matrix beobachtet werden. Es kann analysiert werden, ob die Artikel sich in der Matrix neu positioniert haben, ob z. B. frühere Schläfer zu Gewinnern geworden sind. Außerdem kann ein gesteigerter Erfolg der Karte an einem höheren durchschnittlichen Deckungsbeitrag, einer Umsatz- oder Gewinnsteigerung abgelesen werden. Grenzen der Analyse Die Renner-Penner-Analyse bietet Einblick in Potenziale, Schwächen und Stärken der Karte. Einmal eingerichtet, ist sie relativ leicht umsetzbar. Man sollte sich aber über die Grenzen des Analyseinstruments bewusst sein: Sie ist eine Momentaufnahme und eher vergangenheitsorientiert, macht keine Aussage über künftige Entwicklungen. Bei häufig wechselnden Karten ist die intensive Analyse nur bedingt <?page no="61"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 61 Return on Investment (ROI) rentabel. Zudem kann keine Bewertung gemacht werden, ob die Karte als Ganzes erfolgreich oder weniger erfolgreich ist. Durch die Fokussierung auf Deckungsbeitrag und Ausblendung der Kosten wird die Logik des Return on Investment (ROI) vernachlässigt. Der ROI zielt auf die Messung der Rückflüsse, die ein Investor im Verhältnis zu seinem Kapitaleinsatz erwarten kann, ab (3 € Deckungsbeitrag sind für einen Kosteneinsatz von 10 € schlechter zu beurteilen als ein Deckungsbeitrag von 3 € bei einen Einsatz von 5 €). Durch den Fokus auf den Deckungsbeitrag besteht die Gefahr, dass hauptsächlich die teuren Produkte (da diese tendenziell auch einen höheren Stückdeckungsbeitrag haben) beworben werden. Bei einer preissensiblen Zielgruppe kann die Orientierung an Deckungsbeiträgen schleichend zu einem Anstieg des Preisniveaus und damit Verlust der Konkurrenzfähigkeit führen. Die obigen Einschränkungen machen es unerlässlich, dass Maßnahmen vor dem Hintergrund des gastronomischen Konzepts reflektiert und bei Anpassungen die eigene Marke und das Profil nicht vergessen werden. Ihre Erfahrungen und Management-Expertise sollten jeder Kartenanpassung vorangehen. Erweiterung der Analyse um Prime Costs Als letzten Kritikpunkt möchten wir anbringen, dass bei der Erfassung der Kosten nicht alle variablen Kosten berücksichtigt werden. Gerade aufgrund des Kostendrucks in der Branche, Personal- und vor allem Fachkräftemangel kann die Personalintensität und benötigte Expertise großen Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit haben. Daher ist es sinnvoll, neben Wareneinsätzen auch Personalintensität in der Berechnung zu berücksichtigen. Ein mögliches Vorgehen wollen wir im Folgenden skizzieren. Die Personalintensität lässt sich über die Prime Costs erfassen. Die ergeben sich aus der Summe von Wareneinsatz und Personalkosten des jeweiligen gastronomischen Bereichs (Food & Beverage (F&B)). 126 Prime Costs = Wareneinsatz F&B + Personalkosten F&B Beziehen wir die Prime Costs auf einzelne Portionen, kommt es zu folgender Berechnung: Prime Costs je Portion = Wareneinsatz Portion + Personalkosten F&B pro Portion <?page no="62"?> K apitel 5: K ar tenanalyse - von Rennern und P ennern 62 Personalkosten je Portion erweiterter Stückdeckungsbeitrag Für eine pragmatische Annäherung an die Personalkosten je Portion werden Zubereitungs- und Vorbereitungszeiten aus den Rezepturen verwendet. 127 Es werden die gesamten Personalkosten F&B durch die Summe der geleisteten Arbeitsstunden einer Periode geteilt und auf Minuten heruntergerechnet. So ergibt sich ein Durchschnittswert der Personalkosten je Minute. 128 Ø Personalkosten F&B je Minute = Personalkosten F&B eines Monats geleistete Arbeitsstunden F&B eines Monats × 60 Minuten Personalkosten F&B pro Portion = (Zubereitungszeit je Portion + Vorbereitungszeit je Portion) × Ø Personalkosten F&B je Minute Die Personalkosten F&B je Portion werden gemeinsam mit dem Wareneinsatz zur Ermittlung des Deckungsbeitrags herangezogen. Dieser erweiterte Stückdeckungsbeitrag fließt in die Renner-Penner-Analyse ein: Netto-Verkaufspreis − Personalkosten F&B pro Portion = Erweiterter Stückdeckungsbeitrag (db Prime Costs ) Natürlich wird die Analyse aufwändiger, aber auch genauer. Neben der Optimierung von Verkaufspreis, Wareneinsatz und Beliebtheit der Speisen kann dadurch der Arbeitsaufwand einbezogen werden. Gerade im Hinblick des Fachkräftemangels kann das ein wichtiger Faktor zur Wettbewerbsfähigkeit am Markt sein. <?page no="63"?> 63 Im Alltag vieler Menschen sind Smartphones, PCs und Tablets kaum noch wegzudenken. So halten auch in vielen Bereichen der Gastronomie neue Technologien Einzug. 129 Dabei bleiben Speise- und Getränkekarten nicht unberührt. Im ersten Schritt hat das Angebot vieler Betriebe den Sprung in die digitale Welt geschafft, indem Karten auf der betriebseigenen Homepage veröffentlicht wurden. Neben Standort, grundsätzlicher gastronomischer Ausrichtung sowie Image und Empfehlungsmarketing, konnte der Gast nun erstmals schon vor dem Aufsuchen eines Lokals das Angebot zur Entscheidungsfindung heranziehen. Die Technologisierung geht jedoch weiter: Neue Präsentationsformen reichen von Self-Servicecentern, Tablet-Lösungen und Tischprojektionen bis hin zu App-Lösungen auf dem mobilen Endgerät des Gastes. Wo hat die technologische Reise in Deutschland begonnen? Als einer der Pioniere beim konsequenten Einsatz neuer Technologien im Gastraum kann Gerhard Schöps mit seinem Restaurant Holyfields genannt werden. 130 2010 wurde das erste Restaurant in Frankfurt am Main eröffnet. Neu an diesem Restaurantkonzept war, dass die Bestellung mittels Touchscreen-Terminal im Eingangsbereich getätigt und »Das Leben wird vorwärts gelebt und rückwärts verstanden.« (Søren Kierkegaard) Kapitel 6: Technologien - wohin geht die Reise? <?page no="64"?> K apitel 6: Technologien - wohin geht die Reise? 64 Abb. 5: Bestellung via Touchscreen Quelle: Restaurant Holyfields/ Frankfurt am Main (Auszug aus Speisekarte) Pager PUK direkt in die Küche gesendet wurde. In den Touchscreen-Terminals ist das gesamte Angebot des Restaurants hinterlegt. Neben Angaben zu einzelnen Produkten werden diese durch Bilder und zusätzliche Informationen angereichert oder in kurzen Filmen animiert. Die Ungewissheit über die Beschaffenheit der Produkte, welche aus der Natur der Dienstleistung entsteht, kann durch die anschauliche Darstellung der Speisen und Getränke reduziert werden. 131 Der Gast sucht sich am Terminal seine gewünschten Speisen und Getränke aus und speichert diese in einem Warenkorb. Mit Abschluss der Bestellung wird diese an einen Pager (auch PUK genannt 132 ) gekoppelt, den der Gast an den Tisch nehmen kann. Zeitgleich wird die Bestellung an Küche und Getränkeausgabe übermittelt. Der klassische <?page no="65"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 65 Bestellprozess wird also um den Teilschritt „Service des Mitarbeiters“ reduziert. Der Pager erfüllt beim Restaurantbesuch mehrere Aufgaben: Er benachrichtigt den Gast, sobald die Bestellung an einer der Ausgabestationen („Peter“, „Paul“ und „Mary“) abholbereit ist, er ordnet die Rechnung bei Verlassen des Restaurants zu und fasst verschiedene Bestellungen (bis zu acht) zu einer Gruppe zusammen. Das Zusammenfassen ermöglicht das zeitgleiche Servieren der Speisen einer Gruppe. Die Gruppenschaltung mehrerer Pager löst in der Küche einen auf die Bestellungen abgestimmten Zeitplan aus. So gibt das System den einzelnen Küchenposten vor, welche Speisen zu welchem Zeitpunkt begonnen werden sollten. 133 Insbesondere diese Funktion war für die Entwicklung des Bestellsystems eine besondere Herausforderung. 134 Neben den Touchscreen-Terminals war in Deutschland Mark Korzilius (Konzeptfinder der La Baracca-Restaurants) Vorreiter mit einer Tablet- Lösung. 137 Ein Tablet wird entweder in den Tisch eingelassen oder wie eine herkömmliche Karte an den Tisch gereicht. Auch hier wird das gesamte Speisen- und Getränkeangebot in digitaler Form präsentiert und die Bestellung über einen elektronischen Warenkorb direkt an die Küche gesendet. Getränke und Speisen werden nach wie vor am Tisch serviert. Der individuelle Verbrauch des Gastes wird auf einer Chipkarte gespeichert. Diese dient der Abrechnung beim Verlassen des Pager sind in Ländern wie Australien und den USA schon lange gängig. Sie erlauben ein Selfservice-System, bei dem der Gast nicht in einer Warteschlange am Counter oder Point of Sale auf seine Bestellung wartet. Er wird mittels Pager gerufen, sobald die Bestellung fertig ist. Dies ermöglicht dem Gast eine angenehmere Wartezeit und eine Sitzplatzsuche, ohne die Hände mit Tablett und Speisen beladen zu haben. Der Betrieb gewinnt Zeit bei der Leistungserstellung. Unterschiede in der Bestell- und Servierreihenfolge werden für den Gast weniger sichtbar und lösen kein Gefühl der Ungerechtigkeit aus. Ebenso kann die Wahrnehmung der Wartezeit durch den bereits angestoßenen Dienstleistungsprozess verkürzt werden. 135 Die Aufgaben des Pagers übernimmt in anderen technologischen Lösungen das Tablet am Tisch, das vibriert und Benachrichtigungen empfängt. 136 W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="66"?> K apitel 6: Technologien - wohin geht die Reise? 66 Karte mithilfe eines Beamers App-Lösungen Argumente für Technologisierung Restaurants und hat die Funktion eines „Bezahlsystems“ bei Bestellungen, die auch an der Bar abgegeben werden können. Wenn auch noch lange nicht flächendeckend, gibt es heute diverse Betriebe, welche Tablet-Lösungen nutzen. Diese waren und sind etwa ByteBurger in Berlin-Mitte, 138 das vegane Restaurant La Mano verde 139 und die Kantine Deluxe 140 in Berlin. Auch finden sich darunter Ansätze, in denen Tablets nur für die Weinpräsentation genutzt werden und dem Gast Informationen zu Winzern, Anbauregionen und korrespondierenden Speisen liefern. 141 Eine weitere Innovation hat das Restaurant Inamo in London entwickelt. 142 Hier wird die Karte mithilfe eines Beamers auf den Tisch projiziert. Der Gast kann in einem kleinen Feld, welches einem Mauspad auf einem Laptop ähnelt, durch das Menü navigieren. Neben der elektronischen Bestellung von Speisen und Getränken bietet der Beamer die Möglichkeit, ein individuelles Tischdesign zu wählen, im Internet zu surfen, ein Taxi zu rufen oder auf dem Tisch ein Spiel zu spielen. Die Gastronomen Hunwick und Potter wollen mit dem neuen System das Gästeerlebnis steigern, indem unabhängig vom Servicepersonal bestellt und die eigene Konversation in den Vordergrund gerückt werden kann. 143 Eine weitere Entwicklung bilden App-Lösungen, die direkt über das Smartphone des Gastes bedient werden. Als ein Vertreter bietet OrdiFy 144 eine solche Lösung. Der Gast lädt sich die App auf sein Smartphone oder ein anderes mobiles Endgerät. Er legt einen Account an und kann dann in Partnerbetrieben eine Bestellung aufgeben und über das Smartphone bezahlen. Was bei der Recherche nach Beispielen elektronischer Karten auffällt, ist das Verschwinden vieler Gastronomiekonzepte bereits kurze Zeit nach Markteinführung. So mussten der Vorreiter Holyfields, einige Filialen der Marke La Baracca sowie das Restaurant ByteBurger die Tore wieder schließen. 145 Genaue Angaben zu den Gründen wurden selten genannt. Hohe Entwicklungs-, Wartungs- und Investitionskosten der elektronischen Systeme dürften zumindest mit ausschlaggebend sein. 146 Für elektronische Karten sprechen nicht nur Lifestyle und Trends. Vielmehr kann die Technologisierung als Antwort auf den stetig steigenden Kostendruck und den Mangel an qualifizierten Fachkräften verstanden werden. Durch Verkürzung des Serviceablaufs beim Bestell- und zum Teil auch Servierprozess können Mitarbeiter eingespart <?page no="67"?> Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer K ar te wissen sollten 67 Qualifikation Servicemitarbeiter Hinterlegen verschiedener Sprachen und Zusatzinformationen Verschlankung der Prozesse Gäste übernehmen Dienstleistungen technologische Grenzen werden. 147 Dieses Einsparpotenzial greift auch auf der Qualifikationsebene (Fachkraft versus ungelernte Mitarbeiter). Spinnt man den Gedanken weiter, stellt sich die provokante Frage: Werden zukünftig ausgebildete Mitarbeiter des Restaurantfachs obsolet? Zusatzinformationen zu Lieferanten, Zubereitungsarten, Weinbaugebieten, Geschmacksrichtungen, korrespondierenden Weinen und Kombinationsmöglichkeiten, die in einem Beratungsgespräch mit einem Servicemitarbeiter geklärt wurden, könnten in der Karte abgebildet werden. Die Aufgaben würden sich dann auf Abräumen, Beratung bei Bedienungsproblemen und je nach System Servieren und Abkassieren reduzieren. Der Gedanke ist überspitzt, zeigt aber eine realistische Tendenz. Die elektronische Karte ermöglicht das Hinterlegen verschiedener Sprachen für ausländische Gäste. 148 Zudem können die im Jahr 2015 in Kraft getretene Allergenkennzeichnung oder Angaben zu Nährwerten 149 in der digitalen Karte leicht integriert werden. Beides würde in einer gedruckten Version zur Überfrachtung führen. Der Gast kann kurz nach dem Betreten eines Betriebs bestellen. 150 Ebenso kann die Fehlerquote verringert werden, da eine falsche Übermittlung oder Missverständnisse an den Schnittstellen zwischen Gast, Service und Küche umgangen werden. 151 Mit der elektronischen Darstellung kann das Produktangebot rasch aktualisiert werden. 152 In Weinkarten ist kein „Ausgetrunken“-Stempel mehr nötig, Jahrgänge der Weine sind mit einigen Mausklicks aktualisiert, ebenso können tagesfrische Speisen flugs eingearbeitet werden. Häufigere Wechsel des Angebots steigern Vielfalt und Qualitätswahrnehmung. Tatsache ist, dass Gäste durch die Technologisierung immer häufiger Teile der Dienstleistung selbst übernehmen. 153 Viele Gastronomen sind einerseits besorgt, dass der Gästekontakt durch Tablet- Karten leidet, ebenso die Dienstleistungsqualität, die sich ja gerade durch den immateriellen Charakter der Serviceleistung auszeichnet. 154 Andererseits wird berichtet, dass sich Gäste schnell mit der Technik zurecht finden, sie spielerisch annehmen und als „hip“ und „stylish“ empfinden. Zudem ähneln elektronische Karten bereits existierenden Lösungen wie Ticketautomaten im öffentlichen Nahverkehr, Checkin-Terminals am Flughafen, Selbstbedienungskassen im Supermarkt, was auf eine schnelle Gewöhnung des Gastes schließen lässt. Bei aller Liebe zum Neuen müssen sich Gastronomen beim Einsatz der elektronischen Helfer bewusst sein, dass sie sich von einem funktionierenden WLAN und Software-System abhängig machen. Bei Fehl- <?page no="68"?> K apitel 6: Technologien - wohin geht die Reise? 68 funktionen wird nicht selten der gesamte Betrieb lahmgelegt. Genauso besteht die Gefahr, dass teure Tablets durch Diebstahl abhandenkommen. Wobei es hierfür bereits Geräte gibt, die weniger „sexy“, dafür jedoch robuster und weniger diebstahlgefährdet sind. 155 Auch ist eine gut strukturierte und leichte Menüführung für elektronische Lösungen essentiell. Findet sich der Gast nicht intuitiv zurecht, sind gewonnene Vorteile schnell dahin. Ein Beispiel: Nicht immer ist die Bestellung mehrerer Gänge auf einmal technisch möglich. 156 Zusatzhinweise auf der Startseite weisen zwar auf die Einschränkung hin und bitten den Gast, jeden Gang separat zu bestellen. Die „Sonderkonditionen“ können dem Gast jedoch schnell ein Gefühl der Unsicherheit vermitteln - das Gefühl, auch beim Bestellen im Restaurant erst einmal das Kleingedruckte lesen zu müssen. Als letzte Grenze des neuen Systems ist die Implementierung zu nennen, die sich als aufwändig und kostenintensiv erweisen kann. 157 Prozesse, Schnittstellen und Systeme müssen aufeinander abgestimmt und Mitarbeiter geschult werden. Beim Abwägen aller Vor- und Nachteile können wir kein abschließendes Urteil fällen. Es bleibt offen, ob der Gast auch in Zukunft von Servicemitarbeitern und einer gedruckten Karte unterstützt wird. Oder gilt diese Variante bald als antiquiert und nur noch technologische Lösungen als zeitgemäß? Eines ist sicher: Eine elektronische Karte darf kein Fremdkörper im Gastraum sein, sondern muss schlüssig im Gastronomiekonzept eingebettet werden. <?page no="69"?> Teil II: Wie Sie Ihre Karte besser gestalten <?page no="71"?> 71 Konsistenz Eine Karte ist ein Produkt, das „designed“ werden kann. Es ist ein Werbemedium, und darum gilt auch für die Kartengestaltung das Erfahrungswissen der Werbung. Wir stellen im Folgenden Werbegestaltungselemente wie Duftstoffe, Haptik, Farbe, Schrift und Bilder isoliert vor, um sauberer argumentieren zu können. Wir sollten uns aber bewusst sein, dass sich diese in der Praxis überlagern und gegenseitig beeinflussen. Zwei Beispiele: Eine Schriftart wirkt auf farbigem Papier anders als auf weißem, ein Bild wirkt auf Papier anders als auf Leder. Bevor wir die einzelnen Gestaltungselemente vorstellen, gehen wir auf grundsätzliche und übergeordnete Handlungsempfehlungen zum Design ein. 158 Grundsätzliche Gestaltungsprinzipien: Konsistenz, Klarheit, Kontrast Konsistenz im Design spiegelt sich in der „eigenen Handschrift“ des Unternehmens wider. Schrift, Bilder, Farben, Logo, Slogan, Format, Text sollten eine Eigentypik aufweisen, gleichzeitig auch einen Wie- »Zu meinen besten Gerichten lasse ich mich stets von schönen Frauen inspirieren.« (Georges Auguste Escoffier) Kapitel 1: Ohne Design ist alles nichts <?page no="72"?> K apitel 1: Ohne Design ist alles nichts 72 Abb. 6: Karte „Bunte Schokowelt“ von Ritter Sport Quelle: Handelsgastronomie Bunte Schokowelt, Ritter Sport, Berlin (Auszug aus Karte) dererkennungseffekt beim Leser hervorrufen. Durch Wiederholung, Kontinuität und Konstanz im Design wird dem Leser eine bessere Orientierung gegeben. Er wird nicht dauernd neuen Reizen ausgesetzt, er erkennt die werblichen Maßnahmen wieder, die Informationen können effektiver platziert werden. Natürlich besteht die Gefahr, durch ein Übertreiben der Konstanz Langeweile zu erzeugen. Insofern gibt es gute Gründe, über die Jahre gesehen mit der Konstanz auch zu brechen. 159 Die Karte der Bunten Schokowelt von Ritter Sport in Berlin kann als schönes Beispiel angeführt werden. Die Karte übersetzt die Identität des Markenklassikers gestalterisch sehr gelungen. Das wertige, stabile Format entspricht dem quadratischen Format der Schokoladenverpackung („Quadratisch. Praktisch. Gut.“). Ein weiterer Markenbaustein von Ritter Sport, die bunte Sortenpalette, wird ebenfalls auf das Design der Karte übertragen. Jede Seite wird in unterschiedlicher Farbe gestaltet und erinnert damit stark an die Farbenvielfalt der unterschiedlichen Schokoladensorten. Ein zweites Beispiel: Das Wiener Catering-Unternehmen DO & CO bündelt in der BMW-Welt in München seine Sonder-/ Spezialitätenkarten (Eis, Spargel, Kinder, Sushi/ Sashimi) nach einer durchgehenden Logik. Die Karten haben das gleiche Format und werden vom Leser als eine Einheit wahrgenommen. Unterschiedliche Farben im Firmenemblem erlauben eine schnelle Zuordnung. Die jeweiligen Rückseiten sind in englischer Sprache verfasst und zielen auf den internationalen Gast ab. <?page no="73"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 73 Klarheit Kontrast Abb. 7: Karte des Catering-Unternehmens DO & CO Quelle: Event- Gastronomie DO & CO, München (Auszug aus Speisekarte) Klarheit im Design bedeutet Ordnung und Systematik. Eine klar und systematisch designte Karte erleichtert dem Leser die Informationsaufnahme und -verarbeitung. 160 Die Seiten sollten so aufgebaut sein, dass sie einer Systematik und Struktur und einem durchgehenden Design folgen. Schrift, Bilder, Formatierung, Zeilenabstand, Sprache müssen eine Logik innehaben. Unlogische Wechsel in Formatierung, Schrift und Sprache irritieren, bringen gestalterische Unruhe und erschweren die Informationsaufnahme. Kontrast meint, dass das Werbemittel sich vom Umfeld abgrenzt. 161 Der Kontrast soll den eigenen Charakter herausstellen und den Leser aktivieren. Die Karte kann über verschiedene Aspekte des Designs Kontrast erzeugen: Übliche Materialien werden ersetzt (Holz oder Stein Vorschneider, sogenannte Trancheure oder Scissores, zerlegten im Altertum Fleisch und Geflügel kunstgerecht an Esstafeln. Im Mittelalter gehörte die kochkünstlerische Fähigkeit, mit dem Tranchierbesteck umzugehen, zur Ausbildung von Pagen am Hofe und war Bestandteil des sozialen Aufstiegs. Das Verb aufschneiden im Sinne von angeben oder zeigen, was man kann, hat in den Vorbzw. Aufschneidern höchstwahrscheinlich seinen Ursprung. W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="74"?> K apitel 1: Ohne Design ist alles nichts 74 Abb. 8: Speisekarte als kulinarisches Heimatbuch Quelle: Hotel - Restaurant Zum Reussenstein, Böblingen, (Auszug aus Speisekarte) mit freundlicher Genehmigung von www.timoboeckle.de Duftmarketing statt Papier), Standardschrift und Standardsprache ignoriert (Einbringen einer Lautschrift, Dialekt statt Schriftdeutsch), das Wording anders definiert (die Karte heißt nicht mehr Karte, sondern Logbuch oder Heimatbuch 162 ), klassische Formatierungen neu gestaltet (statt zwei Spalten drei Spalten) oder als ein letztes Beispiel: Die Karte wird als Prospekt aufgelegt, den der Gast mitnehmen kann. Gestaltungselement: Duftstoffe Duftmarketing ist ein relativ neuer Vermarktungsansatz. Mit dem Einsatz von Düften wollen Unternehmen Kunden in Einstellung und Verhalten beeinflussen: Sie wollen Emotionen wecken, Produkte oder Dienstleistungen positiv aufladen, Käufe initiieren. Düfte lassen sich im Marketing unterschiedlich einsetzen. Hierbei werden typischerweise drei Ansatzpunkte genannt: Raumbeduftung am „Point of Sale“, Beduftung von Produkten und Beduftung von Werbemitteln. 163 Raumbeduftung am „Point of Sale“ kann so aussehen, dass Kunden beziehungsweise Gäste in der Empfangslobby, im Kaffee oder <?page no="75"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 75 Tastsinn in der Bar künstlich produzierten Gerüchen ausgesetzt werden, die auf die entsprechende Umgebung abgestimmt sind. Produkte - z. B. Toilettenpapier, Servietten, Seifen oder Möbelstücke - werden ebenfalls direkt mit Gerüchen angereichert. Und genauso ist es vorstellbar, dass Werbemittel wie Anzeigen, Kataloge, Visitenkarten oder „Giveaways“ entsprechend präpariert werden. Bis dato gibt es noch relativ wenig gesicherte Erkenntnisse über die Wirkung von Beduftungen. Der Wirkungsmechanismus ist komplex, die Wechselbeziehungen mit den Rahmenbedingungen nicht eindeutig. Hinzu kommt, dass die Forschungsergebnisse oft explorativen Charakter haben und sich teilweise widersprechen. 164 Gleichwohl lassen sich Gedanken für die Kartengestaltung spinnen. Speise- und Getränkekarten sind Werbemedien, und so wäre es denkbar, diese mit Gerüchen zu versetzen. Eine Barkarte könnte mit Whiskeyaromen beduftet werden, eine Weinkarte mit Weinaromen, eine Karte aus einem Café mit Kaffeegerüchen, eine Teekarte mit Teegeruch. Einsichtig ist, dass der Duft zum zu bewerbenden Produkt passen sollte (Kongruenz). Es mag sein, dass die Aufmerksamkeit steigt, Produkte in der Karte anders aufgenommen oder ihnen besondere Attribute zugeschrieben werden, höhere Erinnerungswerte oder ein höherer Konsum erreicht werden. Wir können es der Ehrlichkeit halber nicht mit Sicherheit belegen. Es wäre wünschenswert, wenn künftige Studien sich entsprechenden Fragestellungen annehmen und Licht ins Dunkel bringen. Gestaltungselement: Haptik Menschen sind multisensorische Wesen und nehmen auf allen Sinneskanälen wahr. Augen, Ohren, Mund, Nase und Haut nehmen die Umwelt wahr und geben uns einen Eindruck von dieser. Der Tastsinn überprüft oft noch einmal die Eindrücke anderer Sinnesorgane, etwa die der Augen. Eine Tomate kann schön aussehen, aber noch unreif sein. Nehmen wir die Tomate in die Hände, fühlen wir die Oberfläche, Konsistenz und Reife der Frucht und bestätigen oder verwerfen die zuerst gemachten visuellen Wahrnehmungen. 165 Der Haptik beziehungsweise dem Tastsinn wird auch deswegen verstärkte Aufmerksamkeit geschenkt, da unterstellt wird, dass die Sinneskanäle Augen und Ohren durch den medialen Datenfluss über- <?page no="76"?> K apitel 1: Ohne Design ist alles nichts 76 beansprucht sind. Botschaften, die über diese Kanäle Kunden ansprechen sollen, drohen, im „information overload“ unterzugehen. Weiterer Vorteil des Tastsinns ist, dass er durchgängig wahrnimmt beziehungsweise nicht zwischendurch ausgeschaltet werden kann. 166 Im Gegensatz zu den anderen Sinnen schwindet der Tastsinn auch im höheren Alter nur gering. Im Mutterleib ist er der erste Sinn, den wir besitzen, im Alter der letzte Sinn, den wir verlieren. 167 Aus der Verkaufsperspektive sollen haptische Eindrücke Aufmerksamkeit erzeugen, Erinnerungen kreieren, Glaubwürdigkeit vermitteln, Beurteilungen unterstützen, Emotionen wecken, beim Verkaufen helfen. 168 Schmitz komprimiert die vielfältigen Auswirkungen für die Verkaufspraxis auf die Wirkungskette „berühren - begreifen - kaufen“ 169 . Wiederum liegen wenig gesicherte Erkenntnisse vor, 170 methodische Schwierigkeiten wie Stichprobenumfang und -auswahl oder Laborsituation erlauben oft nur Tendenzaussagen. Interessant und auf unsere Fragestellung transferierbar ist die empirische Untersuchung von Barkhof und Mann. Sie untersuchen haptische Merkmale von Briefpapier (Papiergewicht, Papieroberfläche) auf ihre Kommunikationswirkung mit Kunden. 171 Die Autoren skizzieren die psychologischen Grundlagen bei der Wahrnehmung haptischer Merkmale. Menschen agieren in Denkschablonen und schließen von einem Merkmal auf andere, um sich kognitiv zu entlasten. Der Denkprozess wird verschlankt, das Individuum spart Ressourcen in der Informationsverarbeitung. Papier etwa wird mental in unterschiedliche Kategorien aufgebrochen (Toilettenpapier, Briefpapier, Packpapier, Geschenkpapier, …), denen wiederum gewisse Eigenschaften zugeschrieben werden. Geschenkpapier werden andere Attribute zugeordnet als Packpapier. Ein Briefpapier, das sich durch bestimmte Merkmale von Standardbriefpapieren abgrenzt, fällt dem Leser auf, weil es gängige Merkmale nicht erfüllt beziehungsweise von der Norm abweicht. Es erzeugt so höhere Aufmerksamkeit. Unter Umständen wird die positive Bewertung des Briefpapiers auf den Inhalt des Schreibens und den Absender übertragen. Barkhof und Mann sprechen von einem „Papier- Involvement“ und meinen damit, dass der Kunde sich aufgrund der Wertigkeit des Briefpapiers mit dem Inhalt des Briefs gedanklich intensiver auseinandersetzt. Durch die Auswahl des Papiers können Absender eine symbolische Wertschätzung gegenüber dem Empfänger ausdrücken. Gleichzeitig haben Empfänger je nach Anlass unterschiedliche Erwartungen an das Briefpapier: Für eine Rechnung erscheint eine an- <?page no="77"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 77 Abb. 9: Beispiel für eine hochwertige Speisekarte Quelle: Hotel - Restaurant Prinz-Luitpold- Bad, Bad Hindelang (Auszug aus Speisekarte) dere Papierqualität adäquat als für einen Werbebrief, für eine Urkunde wird anderes Papier erwartet als für ein Angebotsschreiben. 172 Die Studie bestätigt in der Praxis existierende Annahmen. Schwereres Papier (100 g/ m²) mit einer rauen Oberfläche werden wertiger und teurer eingestuft und lösen beim Empfänger ein höheres Involvement aus. Der Briefinhalt kann durch das gewählte Briefpapier beeinflusst werden oder anders formuliert: Die ästhetische Gestaltung des Briefes steigert das Interesse an dem Kommunikationsinhalt und kann die im Brief enthaltenen Kommunikationsbotschaften unterstützen. 173 Übertragen wir das Wissen auf Speise- und Getränkekarten, würde das heißen, dass schweres und raues Papier vom Gast als wertvoller wahrgenommen wird. Auch wenn das Papier in seiner Beschaffenheit vom Standard abweicht, kann höhere Aufmerksamkeit erzeugt werden. Der Gast ist von der Ästhetik überrascht und wendet sich intensiver dem Inhalt zu. Das Hotel Prinz-Luitpold-Bad in Bad Hindelang beweist das beispielhaft. Das Cover im Querformat ist hochwertig und aus ansprechendem - wenn auch empfindlichem - Pergamentpapier gefertigt. Die Holzleiste als Einband löst haptisch und optisch eine Assoziation zu naturnahen und regionalen Produkten aus und wirkt elegant. Das feine Pergamentpapier weicht in seiner Beschaffenheit deutlich vom Standard ab, gibt dem Gast ein Gefühl der Wertschätzung und schafft ein Leseerlebnis. <?page no="78"?> K apitel 1: Ohne Design ist alles nichts 78 Ein Problem tut sich auf, das wir nicht lösen können. Hochwertige Materialien sind in der Regel empfindlicher als Standardmaterialien und machen die jeweilige Karte im Einkauf teurer. Es läuft auf eine Abwägung hinaus: Werden die Mehrkosten in der Anschaffung und Unterhaltung durch einen höheren Gästenutzen kompensiert? Gelingt durch die haptische Wahrnehmung eine höhere Emotionalisierung, die in Kaufentscheidungen mündet, die ein Durchsetzen höherer Preise ermöglicht und dadurch die Mehrkosten des Materials rechtfertigt? Der Gastronom oder Hotelier muss am Ende wohl sein Bauchgefühl walten lassen. Gestaltungselement: Farbe Farben haben bei der Gestaltung von Werbemitteln große Bedeutung, sind ihre Wirkungen doch vielfältig: 174 f Farben rufen Assoziationen hervor. Die weiße Serviette wird mit Sauberkeit in Verbindung gebracht, der schwarze Esstisch mit Eleganz. f Farben erzielen Aufmerksamkeit und erzeugen Stimmungen. f Farben haben Erinnerungswirkung (McDonald‘s - gelb-rot beziehungsweise gelb-grün, Nordsee - blau-rot, Subway - gelb-grün). f Farben identifizieren. Die Hotelgruppe Accor kennzeichnet ihre Marke ibis mit dem Werbesymbol „blaues Kissen“ (für die Budgetmarke ibis budget), „grünes Kissen“ (für die Designmarke ibis styles) und „rotes Kissen“ (für die komfortorientierte Kernmarke ibis). f Farben können Produkte und Dienstleistungen realitätsnah darstellen (rote Ketchupflasche, gelb-grüne Senftube, glasklare Wasserflasche, grüne Weinflasche). Wenn Sie sich bei der (Neu-)Gestaltung der Karte für eine Farbe entscheiden, ist es sinnvoll, die mit ihnen verbundenen allgemeinen und sinnesbezüglichen Assoziationen zu betrachten. 175 Zwar variieren die Assoziationen, etwa in Abhängigkeit von Kulturkreis oder Zeitgeist, 176 gleichwohl existieren allgemeingültige Wahrnehmungen. <?page no="79"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 79 Tab. 10: Farben und ihre Assoziationen Auslösung von Anmutungsqualitäten (allgemeine Assoziationen) Beeinflussung von Objekteigenschaften (sinnesbezügliche Assoziationen) Rot warm, sympathisch, gesund, aktiv, erregend, leidenschaftlich, herausfordernd, herrisch, energisch, fröhlich, mächtig heiß, laut, voll, fest Geschmack: würzig, stark, süß, brennend; wenn es ins Braune übergeht, knusprig Rosa modern, weiblich, freundlich, exklusiv leicht, zart, sehr weich (Babywäsche) Geschmack: süßlich Orange herzhaft, leuchtend, lebendig, freudig, heiter warm, satt, nah, glimmend, trocken, mürbe Gelb hell, klar, frei, bewegt, strahlend, warm glatt, sauer Gewicht: leicht (je heller, umso leichter) Tastsinn: weich, wenn es ins Rötliche geht (Margarine, Teigwaren) Geschmack: süß, wenn es ins Rote geht, bitter bei Grünstich Temperatur: warm, heiß, mit rötlicher Färbung, je weißer, umso kälter Grün beruhigend, geborgen, erfrischend, knospend, gelassen, friedlich; Besonnenheit, Harmonie, Natur, Hoffnung kühl, saftig, feucht, sauer, giftig, jung, frisch, bitter, salzig Blau passiv, zurückgezogen, sicher, friedlich, technisch; Autorität, Zuverlässigkeit, Respekt, Ernst, Treue kalt, nass, glatt, fern, leise, voll, stark, tief, groß Gewicht: variiert mit der Helligkeit - hellblau - sehr leicht (Luft), dunkelblau - sehr schwer (Blei) Violett würdevoll, düster, zwielichtig, mystisch, originell, unglücklich samtig, narkotischer Duft, faulig-süß Weiß sauber, modern, freundlich, klar, wahr Schwarz elegant, edel, erotisch; Erfolg, Brutalität <?page no="80"?> K apitel 1: Ohne Design ist alles nichts 80 Grundfarbe Grundfarbenkombination Abb. 10: Die Karte zeigt beispielhaft die farbliche Umsetzung der Produkte in das Design. Quelle: Braugasthaus Zum alten Fritz, Rostock (Auszug aus Karte) Grundsätzlich ist es ratsam, im Unternehmen eine Grundfarbe beziehungsweise Grundfarbenkombination zu etablieren. Es ist sinnvoll, das zu bewerbende Produkt, die Produktgruppe oder Dienstleistung auf typische Farben zu beleuchten und zu analysieren, welche Farben konkurrierende Betriebe einsetzen. Coffeeshops wählen in ihrem unternehmerischen Design (zum Beispiel bei Logo, Firmenfarben, Ausstattung) gerne die Farben grün, braun, weiß und spielen damit auf die Kaffeepflanze, Bohnen und Milch an, Eiscafés entscheiden sich meist für ein farbenfrohes Design in Anlehnung an die Vielzahl der zugrundeliegenden Früchte. Und Brauereigaststätten legen ihrem Unternehmen Farben wie grün oder braun zugrunde, um Rohstoffe und Naturprodukte zu betonen. Diese Farblogik sollte sich auch in der Karte finden. <?page no="81"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 81 Typographie Gestaltungselement: Schrift Überschriften, Größe und Aufbau der Schrift, Zeilenabstand und Schrifttyp tragen zur Lesbarkeit und zum Textverständnis bei, haben darüber hinaus aber auch Designcharakter („visual tool“). Henderson, Giese und Cote formulieren hierzu passend: „So does typeface design dress up the written word.“ 177 Ergebnisse aus der Werbewirkungsforschung können in ihren Kernaussagen auf das Gestaltungsdesign der Karte übertragen werden: 178 f Überschriften: Überschriften strukturieren und ordnen. Wählen Sie eine große und auffällige Schriftart. Vermeiden Sie durchgehende Großbuchstaben (HAUPTGANG) und eine zu große Typographie, da diese Lesen und Lesegeschwindigkeit behindern. Setzen Sie stattdessen auf eine Kombination von Groß- und Kleinbuchstaben (Hauptgang). f Schriftgröße: Wie schon bei den Überschriften sollten Sie durchgehende Großbuchstaben und eine zu große Typographie vermeiden. Schreiben Sie aber auch nicht zu klein. f Fett-/ Kursivschrift: Fett- und Kursivschrift beeinflussen Lesegeschwindigkeit und Auseinandersetzung mit dem Text. Der Leser verweilt länger bei einer Fett- oder Kursivschrift. Dadurch wird gleichzeitig auch die Lesbarkeit beeinflusst. Überdehnen Sie nicht den Einsatz von Fett- und Kursivschrift, da der Text ansonsten unruhig und schlecht lesbar wird (Zwischenüberschrift einer Karte einer Brauereigaststätte: 800 Jahre Hanseatische Brautradition - GELEBT TAG FÜR TAG VON UNSEREN BRAUERN). f Satzlänge: Tendieren Sie zu eher kurzen Beschreibungen. Ein Wein sollte nicht in epischer Breite beschrieben werden. f Zeilenabstand: Zu großer, aber auch zu kleiner Zeilenabstand behindern die Lesbarkeit. f Schrifttyp: Seltene Schrifttypen sind schlechter lesbar als oft genutzte und damit dem Leser bekannte Schrifttypen. Schrifttypen, die verspielt beziehungsweise verschnörkelt sind ( Spargelmousse mit Lachstartar ), sind ebenfalls schlecht lesbar. Für die eingeschränkte Erkennbarkeit verantwortlich sind insbesondere die Serifen (Abschlusslinien beziehungsweise Querstriche am oberen und unteren Ende der Buchstaben). Schrifttypen eignen sich dafür, emotionale Botschaften (elegant, frisch, modern, rustikal, technisch) zu unterlegen sowie Wahrnehmungen und Assoziationen auszulösen. 179 <?page no="82"?> K apitel 1: Ohne Design ist alles nichts 82 Tab. 11: Beispiele für Assoziationen bei Schrifttypen Abb. 11: Schrifttypen in Speisekarten richtig einsetzen Quelle: Flughafengastronomie deutsch, Frankfurt mit freundlicher Genehmigung von Sven Hoffmann und Roland Kuffler (Auszug aus Karte) Schriftart Wirkung Arial Black maskulin, klar, übersichtlich Bodoni MT edel, seriös, standesgemäß Comic Sans MS verspielt, heiter, phantasievoll Garamond wertvoll, edel, dezent Monotype Corsiva feminin, elegant, grazil Inzwischen gibt es Versuche, Leitfäden für die Auswahl von Schrifttypen zu entwickeln. Allerdings sind Detailfragen ungeklärt. Wie wirken beispielsweise Schrifttypen auf unterschiedliche Kulturen, wie auf unterschiedliche Altersgruppen? 180 Das Restaurant deutsch am Frankfurter Flughafen, das vor allem typisch deutsche Speisen und Getränke („True German Food“) serviert, zeigt gekonnt das Spiel mit dem Schrifttyp. Die einzelnen Speisen werden durch Fettschrift hervorgehoben. Silbenbetonung und Lautschrift wirken als „Hingucker“ - überraschend, sympathisch. Für ausländische Fluggäste werden die Übersetzungen über eine kursive Schreibweise angefügt und gleichzeitig optisch abgegrenzt. <?page no="83"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 83 emotionale Reize Gestaltungselement: Bilder Emotionale Reize nehmen in der Werbung eine zentrale Rolle ein. Und Bilder wiederum sind ein besonders gut geeignetes Medium, emotionale Reize auszulösen. 181 Bilder enthalten immanente Botschaften, die vom Betrachter mehr oder weniger bewusst entschlüsselt und interpretiert werden. Das Schema-Modell kann zur Erklärung herangezogen werden. 182 Schemata sind Wissensgeflechte im menschlichen Gedächtnis, die Aspekte wie Bilder, Worte, Gegenstände, Gerüche, Geschichten oder Sachverhalte beinhalten und Menschen Orientierung geben. Lachmann nennt als Beispiel das Schema „Weihnachten“, das mit Reizen wie Lametta, Gottesdienst, Krippe, Geschenken, Weihnachtsbaum, Schnee, Gänsebraten usw. assoziiert wird. Nimmt man als weiteres Beispiel das Schema „Fast Food“, assoziieren Menschen damit Bestandteile wie Pommes frites, Burger, Cola, Selbstbedienung oder McDonald‘s. Und das Schema „Bayern“ beinhaltet Berge, Seen, Trachten und Dirndl, Fußball oder Dialekt. Werbung kann die Schemata beim Verbraucher bewusst bedienen, indem Bilder als Reize diese Schemata aktivieren. Beim Verbraucher werden innere Erregungen ausgelöst, Gefühle angesprochen, Wahrnehmung gelenkt. Es ist auch so, dass Schemata nicht nur als Folge von Reizen entstehen, sondern Schemata ihrerseits die Reizverarbeitung steuern. 183 Übertragen wir das Wissen auf die Kartengestaltung, können Bilder auf und in der Karte Assoziationen wecken, Gefühle hervorrufen. Der GaultMillau gilt aus historischer Sicht als kulinarischer Gegenspieler des Guide Michelin. Der Führer erscheint seit 1971 als Sprachrohr und Förderer der „Nouvelle cuisine“. Die Kritiken werden von freiberuflichen, nicht aus der Branche stammenden Mitarbeitern in journalistischen Beiträgen verfasst. Die Bewertungen sind weniger zurückhaltend, gastronomische Talente sollen dadurch gefördert werden. Er genießt hohes Ansehen in der Fachwelt, ist aber teilweise umstritten aufgrund seiner scharf formulierten Kommentare. W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="84"?> K apitel 1: Ohne Design ist alles nichts 84 Abb. 12: Ein Aquarell des Gasthauses schmückt den Kartenumschlag. Quelle: Waldwirtschaft Großhesselohe, München (Auszug aus Karte) Das Bild als Reiz löst beim Betrachter positive Gefühle aus, emotionalisiert, vermittelt Gemütlichkeit, Ruhe, Tradition, Natur und bayerische Lebensart. Durch seine Einzigartigkeit beziehungsweise Originalität wirkt es auf den Leser intensiver. f Gestaltungsprinzipien Konsistenz, Klarheit, Kontrast: Konsistenz im Design spiegelt sich in der „eigenen Handschrift“ des Unternehmens wider. Schrift, Bilder, Farben, Logo, Slogan, Format, Text sollten eine Eigentypik aufweisen, gleichzeitig aber auch vom Leser wiedererkannt werden. Durch Wiederholung, Kontinuität und Konstanz im Design wird dem Leser eine bessere Orientierung gegeben. Eine klar und systematisch designte Karte erleichtert dem Leser die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Die Seiten sollten einem durchgehenden Design folgen. In der Regel gilt: Weniger ist mehr. Kontrast meint, dass das Werbemittel sich vom Umfeld abgrenzt. Der Kontrast soll den eigenen Charakter herausstellen und den Leser aktivieren. f Gestaltungselement Duftstoffe: Die Beduftung von Räumen, Produkten und Werbemitteln ist seit Längerem ein gängiger Vermark- T IP P <?page no="85"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 85 tungsansatz. Die Wirkungsmechanismen sind bis dato nicht befriedigend erforscht und liefern teilweise widersprüchliche Ergebnisse. Für Speise- und Getränkekarten liegen keine belastbaren Untersuchungen vor. Für die Zukunft tut sich ein spannendes Forschungsfeld auf. Welche Wirkungen haben beduftete Speise- und Getränkekarten? Lösen sie eine höhere Aufmerksamkeit aus, emotionalisieren sie den Gast, führen sie zu höherem Konsum? f Gestaltungselement Haptik: Indem wir mit unseren Händen die Umwelt berühren, begreifen wir sie besser. Speise- und Getränkekarten, die bei Umschlag oder Papier auf höhere Qualität und besondere Materialien setzen, bewirken bei Gästen Aufmerksamkeit und schaffen ein Leseerlebnis. Durch die Ästhetik des Materials kann beim Adressaten ein höheres Involvement ausgelöst werden, dem Karteninhalt wird Zeit geschenkt, er wird anders bewertet. f Gestaltungselement Farbe: Farben lösen Assoziationen aus, erzeugen Stimmungen, haben Erinnerungswirkung und stellen Produkte dar. Achten Sie bei der Gestaltung der Karte auf farblogische Assoziationen. Beleuchten Sie das zu bewerbende Produkt (z. B. Bier, Kaffee, Eis) auf typische Farben und setzen Sie das Produkt logisch in das Farbdesign der Karte um. f Gestaltungselement Schrift: Überschriften, Größe und Aufbau der Schrift, Zeilenabstand, Schrifttyp tragen zur Lesbarkeit und Textverständnis bei, haben darüber hinaus aber auch Designcharakter. Wählen Sie eine große und auffällige Schriftart. Vermeiden Sie durchgehende Großbuchstaben (HAUPTGANG) und eine zu große Typographie. Übertreiben Sie nicht mit dem Einsatz von Fett- und Kursivschrift. Nutzen Sie bekannte Schrifttypen, vermeiden Sie zu verspielte Varianten. Emotionale Botschaften (Eleganz, Rustikalität, Moderne) lassen sich durch Schrifttypen abbilden. f Gestaltungselement Bilder: Bilder können Gefühle auslösen, Wahrnehmung lenken. Achten Sie bei der Auswahl auf hochwertige Bilder, stimmen Sie die Auswahl auf die Karte ab. Ein Zuviel an Bildern wirkt kontraproduktiv. Verzichten Sie auf Cliparts. <?page no="87"?> 87 Abb. 13: die Passung einer Karte (Fit) Passung (Fit): Alles aus einem Guss, bitte! Die Karte ist kein Marketing-Tool, das isoliert steht. Sie ist eingebettet in das Unternehmen und sollte eine Passung (Fit) zu Unternehmensphilosophie, Betriebstyp und Gästebzw. Zielgruppe haben. Die Passung beziehungsweise der Fit sollte selbstverständlich auch innerhalb der Karte vorherrschen. Speisen und Getränke sind aufeinander abzustimmen. Passung (Fit) Karte Philosophie Betriebstyp Gäste-/ Zielgruppe Speise- und Getränkeangebot »Alles, was Sie hier sehen, verdanke ich Spaghetti.« (Sophia Loren) Kapitel 2: Inhalt, Inhalt, Inhalt <?page no="88"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 88 Passung (Fit): Karte zur Unternehmensphilosophie Passung (Fit): Karte zum Betriebstyp Die Philosophie eines Unternehmens verkörpert die zentralen Werte, die das Unternehmen trägt beziehungsweise seine Einstellungen zu Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen. Die Philosophie ist der zentrale Kern des Unternehmenslebens, steuert sie doch sämtliche Aktivitäten im Tagesgeschäft. Meist sind es die Gründer des Unternehmens, die ihre Vorstellungen in das Unternehmen geben und so die Wertebasis schaffen. Und die Vorstellungen können ganz unterschiedlich sein: das Bekenntnis zu einer Küche mit frischen Zutaten, zu einer saisonalen und regionalen Küche, zu einer Qualität ohne Kompromisse, zu einer authentischen Küche, zu einer Küche mit internationaler Ausrichtung, zu Cross Cultural Food usw. Es ist sinnvoll, wenn Sie Ihre Grundwerte in der Karte manifestieren, so wie es etwa das Hotel-Restaurant La Vida in Bad Sachsa macht: „La Vida - Das Leben, oder gebräuchlicher im Spanischen „Das gute Leben“. In unserem à la carte-Restaurant haben wir genau das zu unserem Leitsatz erkoren. Dem Gast - Ihnen, eine gute Zeit zu gestalten, ist unser höchstes Ziel. Nur frische Zutaten, saisonales Gemüse und Obst aus hiesigem Anbau, deutsches Fleisch aus unserer Region, Fisch aus Harzer Gewässern und die Hände einer Küchenmannschaft, die etwas von Gewürzen und Garzeiten verstehen, können das möglich machen. […]“ Und natürlich dürfen diese ausgesprochenen Werte dann auch nicht im konkreten Speise- und Getränkeangebot verloren gehen. Eigentlich klar - von einem Gourmet-Restaurant erwartet auf der Karte niemand Schnäppchenangebote, einem bürgerlichen Gasthaus unterstellt niemand das Angebot von internationalen Spitzenweinen und eine Bar braucht keine hausgemachten Desserts. Im Umkehrschluss ist auch klar, dass Gäste ein bestimmtes Angebot Betriebstypen implizit zuschreiben. Gäste erwarten in einem Gourmet-Restaurant eine Auswahl erlesener Speisen und Weine. Eine Brauereigaststätte sollte ein breites, ausgefallenes Bierspektrum anbieten und Speisen, die aus Bier abgeleitet sind (z. B. Biersuppe) beziehungsweise zu Bier passen (z. B. Rippenbraten). Und das italienische Café stellt eine Passung her, wenn sich die italienischen Gene konsequent durch die Karte ziehen: vom Espresso über San Pellegrino und Grappas hin zu italienischen Snacks wie Focaccia oder Tramezzini. <?page no="89"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 89 Passung (Fit): Karte zur Gäste-/ Zielgruppe Abb. 14: mehrsprachige Speisekarten Quelle: italienisches Wirtshaus bagutta (Kuffler Gruppe), Flughafen München (Auszug aus Speisekarte) Ein klassischer Fehltritt: Ein Brauereigasthof möchte Gästen Wein anbieten - was nicht der Fehler ist - und reduziert sich auf eine lieblose Auswahl austauschbarer Standardweine. Um noch ein anderes Beispiel zu nennen, eine Bar offeriert Snacks - ebenfalls nicht zu verwerfen -, die Gäste sich auch zu Hause schnell zubereiten könnten oder in der Tiefkühltruhe des Lebensmitteleinzelhandels finden. Unser Tipp: Machen Sie sich auch bei Ihren vermeintlichen Randprodukten Gedanken, die Karte tritt in ihrem Angebot als ein Gesamtpaket auf. Karten sollten die zu erschließende Gäste-/ Zielgruppe im Visier haben. Die Zielgruppe lässt sich in der Regel relativ eindeutig bestimmen. Business-Hotels in Großstädten sprechen vor allem Geschäftsreisende an, Museumsgastronomie Museumsbesucher, Gourmet-Restaurants Gourmets und so weiter und so fort. Die Passung erfolgt in dem Sinne, dass Charakteristika und Erwartungen der Zielgruppe wie Aufenthaltszweck, Zeitbudget, Nationalität oder Zahlungsbereitschaft das Sortiment der Karte bestimmen. Ein konkretes Beispiel: Ein Flughafen-Restaurant an einem internationalen Flughafen sollte kosmopolitische Ausstrahlung in sich tragen. Die Karte muss mehrsprachig vorliegen, die Speisen und Getränke auf den Gast zielen, der auf seinen Flug wartet. Salate, Suppen, Pasta, Pizza, Sandwiches sind Produkte, die international gefragt sind und für den schnellen Hunger zwischendurch passen. <?page no="90"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 90 Passung (Fit): Speisen und Getränke in der Karte Das Angebot auf einem internationalen Flughafen kann je nach Passagierherkunft kulinarische Akzente legen. Es darf kompakt sein, um dem Gast eine schnelle Auswahl zu ermöglichen. Tagesspezialitäten für Vielflieger können aus der Karte genommen und prominent über Tafelanschrieb oder Tischaufsteller beworben werden. Dort, wo Zielgruppen sich nicht klar umreißen lassen, plädieren wir für eine Kartenkonzeption, die breiter angelegt ist. Innerhalb der einzelnen Speise- und Getränkegruppen kann das Angebot mehr Auswahl bieten, um unterschiedliche Gästegruppen (Kinder, Vegetarier, …) und unterschiedliche Zahlungsbereitschaften zu bedienen. Mit der Zeit kann das Angebot zielgruppenorientiert justiert werden, eine Gästeumfrage hilft weiter. Speise- und Getränkeangebot sollten aufeinander abgestimmt sein beziehungsweise korrespondieren. Fetthaltiges Essen braucht andere Getränke als leichtes Essen. Süße Speisen müssen anders durch Getränke unterstützt werden als säuerliche Speisen. Im Detail verlangt die Abstimmung hohes Fachwissen, wobei Wein aufgrund seiner Umsatzrelevanz meist im Fokus der Betrachtung steht. Regeln wie Weißwein zu hellem Fleisch oder Fisch, Rotwein zu dunklem Fleisch oder leichte Weine zu leichten Speisen und schwere Weine zu schweren Speisen, reichen für die Kartengestaltung nicht aus. Saucen, Beilagen und geschmacksgebende Zutaten sind ebenfalls zu berücksichtigen. Die Abstimmung ist komplex. 184 Bitterstoffe, Salz, Säure, Gerbstoffe und Süße in den Lebensmitteln können sich addieren, harmonisch ausgleichen oder neutralisieren. Die Essigsäure im Salatdressing trifft etwa auf die Säure im Wein, der Gesamtgeschmack wird bitter. Wird der Salat mit einem anderen, etwa öligen Dressing serviert, kann Wein wiederum eine Option sein. Im Grundsatz ist bei der Abstimmung der Getränke auf die geschmacksintensivste Komponente der Speisen zu achten, weder Getränk noch Speisen dürfen eine Dominanz einnehmen. Stattdessen sollte ein harmonisches Gleichgewicht in der Geschmacksintensität von Speisen und Getränken angestrebt werden. 185 Die Gestaltung der Getränkekarten ist eine Herausforderung. Vorwissen und Geschmack der Gäste variieren, die Preissensibilität der Gäste ist höher als bei den Speisen, da das Produkt bereits hergestellt ist und „nur noch“ eine Serviceleistung erfolgt. 186 Hinzu kommt, dass Gäste die nicht sichtbaren Dienstleistungen bei den Getränken wie Ein- <?page no="91"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 91 kauf, Lagerung oder Schulung in den Kosten unterschätzen. Um den Weinverkauf über die Karte zu forcieren, lassen sich verschiedene Ansatzpunkte nennen: 187 f Angebot von Wein in Glasportionen. Dem Gast kommen die kleineren Mengen entgegen, sei es aufgrund der Alkoholbeschränkungen im Straßenverkehr, sei es, dass er auf diese Art unterschiedliche Weine degustieren kann. f Korrespondierendes Angebot (glasweise) auch für Menüs. Der Auswahlprozess wird verkürzt, dem Gast Unsicherheit genommen, der Service in der Beratung entlastet. Unter Umständen bietet es sich an, alternative Weine (glasweise) auf unterschiedlichem Preisniveau in die Menüs zu integrieren. Dem Gast wird so bewusst eine preisliche Wahlmöglichkeit eingeräumt. f Angebot von Wein in kleinen Flaschen (0,375 l) oder in Karaffen. Gäste, denen eine ganze Flasche zu viel erscheint, entscheiden sich so eher für den Konsum. f Sonderaktionen wie „Wein des Monats“, spezifische Weinwochen, preisreduzierte Probieraktionen oder Weinmenüs. f Schulung der Mitarbeiter zum Weinservice und zu den angebotenen Weinen. Ohne Wissen fühlen sich die Mitarbeiter unsicher und gehen den Verkauf nicht aktiv an. 188 Problematisch ist, dass die genannten Aktionen möglicherweise anstatt zusätzlicher Umsätze nur zu einer Umsatzverschiebung innerhalb der Getränkegruppen führen und somit Kannibalisierungseffekte auslösen. 189 Das Gesagte lässt sich im Grundsatz auf andere Getränkegruppen übertragen. Passende Aperitifs lassen sich ganz zu Beginn der Karte als Blickfang präsentieren, beim Dessert kann auf den Espresso verwiesen werden. Und bei einzelnen Speisen kann hie und da das entsprechende Getränk angepriesen werden. Ein Beispiel aus dem Braugasthaus Zum alten Fritz in Rostock: „Zu unserem hausgemachten Labskaus empfehlen wir ein frisch gezapftes Störtebeker Schwarzbier.“ Getränkeverkauf über Karte steigern <?page no="92"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 92 Unique Selling Proposition USP oder warum die Gäste zu mir kommen sollten Die Produkte auf der Karte - man muss es sich immer wieder vor Augen halten - sind das zentrale Angebot des gastronomischen Betriebs. Ein schnelles „Herunterschreiben“ kann nicht gutgehen und wird vom Markt bestraft. Die Betriebe verlieren ihre Existenzberechtigung und scheiden aus dem Wettbewerb. Der Betrieb muss versuchen, über sein Produktangebot einen Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern aufzubauen. Hier fällt der Begriff USP, was für Unique Selling Proposition steht und übersetzt einzigartiges Verkaufsargument bzw. Alleinstellungsmerkmal bedeutet. Der Karten sollten eine Passung (Fit) zu Unternehmensphilosophie, Betriebstyp und Gäste-/ Zielgruppe aufweisen. Die Passung soll auch innerhalb der Karte vorherrschen. Speisen und Getränke sind aufeinander abzustimmen. f Passung zur Unternehmensphilosophie: Die Philosophie eines Unternehmens verkörpert die zentralen Werte, die das Unternehmen trägt. Manifestieren Sie Ihre Grundwerte in der Karte in einem kleinen Vorwort und lassen Sie die Werte in Ihr Speise- und Getränkeangebot einfließen. f Passung zum Betriebstyp: Gäste schreiben Betriebstypen implizit ein bestimmtes Angebot zu. Machen Sie sich auch bei Ihren vermeintlichen Randprodukten Gedanken, die Karte tritt in ihrem Angebot als Gesamtpaket auf. f Passung zur Gäste-/ Zielgruppe: Karten sollten die zu erschließende Gäste-/ Zielgruppe im Visier haben. Charakteristika und Erwartungen der Zielgruppe (Aufenthaltszweck, Zeitbudget, Nationalität oder Zahlungsbereitschaft) bestimmen das Sortiment der Karte. f Passung von Speisen und Getränken: Speise- und Getränkeangebot sollten in der Karte aufeinander abgestimmt sein (korrespondieren). In der direkten Kombination dürfen weder Getränke noch Speisen eine Dominanz einnehmen, stattdessen sollte ein harmonisches Gleichgewicht in der Geschmacksintensität von Speisen und Getränken angestrebt werden. T IP P S <?page no="93"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 93 Abb. 15: das Alleinstellungsmerkmal Originalität Begriff aus dem Marketing ist nicht neu und wird seit Jahrzehnten inflationär gebraucht. Von Betrieben wird immer wieder gefordert, dass sie einen USP aufbauen sollen. Gleichzeitig sprechen Betriebe immer wieder von ihrem USP. In der Realität ist es allerdings so, dass viele Betriebe gar keinen besitzen. Dadurch sind sie ohne wirkliche Kontur und in ihrem Angebot austauschbar. Wie lässt sich der Austauschbarkeit entgegenwirken, beziehungsweise wie lässt sich ein USP konzipieren? Wir möchten vier Stellschrauben für den inhaltlichen Aufbau eines USP nennen. Alleinstellungsmerkmal (USP) Karte Originalität Regionalität Authentizität Saisonalität und Frische Karten sollen raffiniert sein, ausgefallen und sich von Mitbewerbern abgrenzen. Gemischter Salat, gebackener Camembert, Nudeln mit Tomatensauce, Paprikaschnitzel, Mousse au Chocolat, eine Kugel Eis nach Wahl, eine kleine Käseauswahl, Kuchen des Tages, ein Kir oder eine Tasse Kaffee: Per se ist nichts gegen das Angebot zu sagen, eine Abgrenzung oder ein originelles Angebot gelingt so allerdings nicht. Über eine Lauchsuppe mit Trüffelsahne, Forellenkaviar auf Kartoffelpuffer, in Haselnussbutter gebratenes Weideochsenfilet mit Schwarzwurzelrahmgemüse, sächsischen Sauerbraten, Kalbsnieren in Senfrahmsauce, knusprigen Schweinskrustenbraten, Ochsenbäckchen oder Allgäuer Bergkäse mit Chutney gelingt die Demonstration der betrieblichen Leistungsfähigkeit dagegen wesentlich besser. Dies gilt natürlich auch für Getränke: Ein außergewöhnliches Angebot an Aperitifs, Wein, Schaumwein, Bier, Saft, Tee oder Digestifs bereiten den Boden für Profilierung vor. Der Gast geht doch auch deswegen in einen gastronomischen Betrieb, weil er das konsumieren möchte, was er zu Hause nicht zubereiten oder kaufen kann. <?page no="94"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 94 Regionalität Wichtig ist, sich klar zu machen, dass Originalität nicht nur in der gehobenen Gastronomie stattfinden muss, sondern in allen gastronomischen Betrieben. Und Originalität ist auch nicht gleichzusetzen mit der Schaffung eines überbordenden Angebots. Wir möchten vor einem ständig zu beobachtenden Fehler warnen, der Originalität zunichtemacht. Gastronomen neigen aus ökonomischen Gründen dazu (Reduktion des Personal- und Warenaufwands), Beilagen zu wiederholen. Im Ergebnis erhält dann nahezu jedes Gericht Rösti oder einen gemischten Salat. Oder Sauerkraut und Brot wird auf derselben Karte zum Schübling, Schweinebauch, Leberwürsten, Kassler usw. gereicht. Die Wiederholungen lassen Monotonie aufkommen und zeugen nicht von Einfallsreichtum. Originelle Karten brauchen für die inhaltliche Entstehung Zeit und Ruhe. Sie sollten nicht im Tagesgeschäft entwickelt werden, sondern jenseits der täglichen betrieblichen Hektik. Nur so kann ein Denken im Detail stattfinden und Außergewöhnliches geschaffen werden. Oft glauben Gastronomen, Köche oder Barkeeper zu wissen, was ihre Gäste konsumieren wollen. Das ist aber nicht notwendigerweise so. Es empfiehlt sich, Karten nicht alleine zu entwickeln, sondern mehrere Köpfe daran teilhaben zu lassen. Warum nicht Gäste und Mitarbeiter befragen oder einen Workshop von Köchen und Servicekräften einrichten? Speisen und Getränke unterliegen dem Zeitgeist. Mal ist die globale Küche „state of the art“, mal die Fusionsküche, mal die nationale, mal die regionale. Seit Jahren erleben wir eine Rückbesinnung auf die Region und damit auf die regionale Küche. Die „Schmeck den Süden. Baden-Württemberg“-Gastronomen sind ein gelungenes Beispiel für die Orientierung an den regionalen Wurzeln. Die landesweite Vereinigung wirbt für den regionalen Genuss, die Betriebe beziehen die Rohstoffe aus Baden-Württemberg und ein Kontrollsystem sichert die Initiative. 190 Durch ein derartiges Verhalten wird Vertrauen geschaffen und Transparenz gelebt. In einer Zeit, in der Lebensmittelskandale, Diskussionen um Nachhaltigkeit und Ethik den Alltag prägen, ist regionale Küche ein nahezu logischer Reflex der Betriebe. Das Hotel Restaurant Zum Reussenstein in Böblingen liefert auf der letzten Seite seiner Karte einen minutiösen Herkunftsnachweis. Die Produktherkunft wird alphabetisch aufgeführt und reicht vom Apfeltrester hin zur Zwiebelmarmelade. <?page no="95"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 95 Abb. 16: Herkunftsnachweise in der Speisekarte Quelle: Hotel Restaurant zum Reussenstein/ Böblingen (Auszug aus Karte) Die Transparenz macht Eindruck und wirft ein positives Licht auf die Macher der Karte. Mit dem regionalen Bezug gelingt den Akteuren nebenbei eine Minderung des Wettbewerbsdrucks, da die Konkurrenz sich auf das lokale Umfeld reduziert. <?page no="96"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 96 Authentizität Saisonalität und Frische Eine authentische Karte ist eine Karte, die echt, unverfälscht, glaubwürdig, ehrlich ist; ehrlich und glaubwürdig in den Produkten und deren Beschreibungen. Authentisch ist eine Karte nicht, wenn f in der Einleitung von regionaler Ausrichtung gesprochen wird, die Speisen und Getränke aber stark international ausgerichtet sind. Der Fisch kommt dann aus Afrika, das Steak aus Uruguay, der Wein aus der Neuen Welt (Australien, Neuseeland, Chile, Kalifornien), das Mineralwasser aus Italien; f in der Einleitung von Frische gesprochen, in der Praxis aber Convenience Food verwendet wird; f von Handwerk und etwa Winzerweinen die Rede ist, hinter den Kulissen jedoch industriell gefertigte Massenware die Basis bildet; f Produktbeschreibungen in Form von Qualitätsmerkmalen unterschlagen oder diffus beschrieben werden, um unternehmerischen Spielraum zu gewinnen. Authentizität sollte aber auch nicht überstrapaziert werden. Es gibt Karten, die bei nahezu jeder Speise oder jedem Getränk zusätzliche Anmerkungen (Produktbeschreibungen, Herkunftsnachweise, Hinweise zur Herstellung) bereitstellen. So geht das eigentliche Angebot in der Informationsflut unter. Weniger ist - in der Regel - mehr! Karten, die zu viele Speisen oder Getränke anbieten, sind in mehrfacher Hinsicht bedenklich. Sie überfordern den Gast in der Auswahl und lassen bei ihm Zweifel an der Frische der Speisezutaten aufkommen. Ein Paradebeispiel, an das hier gedacht werden kann, sind asiatische Betriebe, die ihr Angebot gerne nummerieren. Pferdefleisch ist auch heute noch kaum auf Speisekarten in Deutschland zu finden. Vornehmlicher Grund: Das Pferd hatte in der heidnischen Kultur einen besonderen Status. Es wurde als Opfertier geschlachtet, das Blut und Körperteile wie der Pferdepenis zu Ritualen genutzt, das Fleisch in Opfermahlen verzehrt. Das Christentum wandte sich gegen die heidnischen Rituale, päpstliche Anordnungen verboten den Genuss von Pferdefleisch bzw. von Götzenopferfleisch. 191 W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="97"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 97 Abb. 17: Auszug aus einer vietnamesischen Speisekarte (anonymisiert) […] 7. Miso Suppe 9. Glasnudelsuppe [...] 30. Gebratene Nudeln mit Schweinefleisch 33. Gebratene Nudeln mit knuspriger Ente [...] 60. Chopsuey mit verschiedenem Gemüse 70. Hummerkrabben Gelbcurry 75. Hummerkrabben Rotcurry 120. Glücksrollen 140. Huhn gebraten mit Zitronengras [...] 210. Banane gebacken [...] Abgesehen davon, dass der Gast den Überblick bei den unzähligen, gleichzeitig ähnlichen Varianten verliert, entsteht eine pure, wenig charmante Auflistung. Steht zu viel auf der Karte, kommt nicht nur der Gast in die Bredouille, sondern auch Küche und Service. Für die Küche wird die Produktion umfangreicher, die Kalkulation schwieriger, die Lagerhaltung steigt an, mehr Waren verderben. Der Service ist überfordert, eine qualitativ hochwertige Dienstleistung zu erbringen, da er das gesamte Angebot nicht mehr in der Tiefe professionell erfassen kann. Der Restaurantfachmann, der unzählige Weine auf der Karte beratend verkaufen soll, kann fachlich nicht jeden Wein kompetent einschätzen. Der Barkeeper, der 20 Rumvarianten auf seiner Karte hat, steht vor einem ähnlichen Problem. Die Reduktion auf ein kleineres Angebot ermöglicht es, frischen Produkten, die nun einmal besser schmecken, mehr Raum zu geben. Eine Orientierung an der Natur und dem Ernterhythmus führt nahezu automatisch zu einer saisonalen und regionalen Küche. Regionale Zulieferer können eigens für die Betriebe Lebensmittel produzieren. Wertschöpfungsketten und Netzwerke entstehen, die im Wettbewerb eine höhere Robustheit aufweisen. <?page no="98"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 98 Storytelling Erzählen von Geschichten Psychologischer Ansatzpunkt: Storytelling Storytelling erfreut sich in der Welt der Unternehmenskommunikation großer Beliebtheit. Was ist Storytelling? Storytelling bedeutet - in den Worten von Dieter Georg Herbst - „ […] den internen und externen Bezugsgruppen Fakten über das Unternehmen gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten zu erzählen.“ 192 Das Erzählen von Geschichten ist keine Erfindung der Neuzeit. Geschichten gibt es seit der Existenz der Menschheit und sie wurden auch schon seit jeher weitergetragen, sei es über Gedichte, Mythen, Sagen, Märchen, Tänze, Gesang, Zeichnungen oder etwa Schriften. Heutzuta- Schreiben Sie Ihre Karte nicht einfach nur schnell zusammen, sondern nehmen Sie sich Zeit für die Entwicklung. Sie müssen die Karte nicht alleine kreieren. Nutzen Sie die Ideen von Gästen und Mitarbeitern. Originalität, Regionalität, Authentizität, Saisonalität sowie Frische sind Ansatzpunkte, gute Karten entstehen zu lassen. f Originalität: Karten sollten raffiniert sein, ausgefallen und sich von Mitbewerbern abgrenzen. Vermeiden Sie Austauschbarkeit (gemischter Salat, Schnitzel mit Pommes frites, Wurstsalat, Tasse Kaffee) und Monotonie (Schübling mit Brot, Wienerle mit Brot, Kassler mit Brot, Schweinebauch mit Brot). f Regionalität: Eine regional ausgerichtete Karte schafft Vertrauen sowie Heimat und mindert gleichzeitig den Wettbewerbsdruck. Der Verweis auf die lokalen Zulieferer und die Herkunft der Produkte in der Karte bewirken Transparenz und zeugen von einem durchdachten Konzept. f Authentizität: Authentizität meint Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit. Eine Karte sollte halten, was sie verspricht. Hauseigenes Bier sollte auch hauseigen sein. f Saisonalität und Frische: Weniger ist mehr! Umfangreiche Karten (30. Gebratene Nudeln, 120. Glücksrollen, 210. Bananen gebacken) überfordern den Gast in der Auswahl, die Küche in der Herstellung, den Service in der Beratung. Gleichzeitig gerät die Kalkulation ins Trudeln. Eine kompaktere Karte erlaubt ein Mehr an frischen Produkten und eine Orientierung am Ernterhythmus der Region. T IP P S <?page no="99"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 99 information overload ge sind moderne Informationsverbreitungskanäle wie Nachrichtenmagazine, Kinos, Videoclips oder soziale Medien hinzugekommen. Über das Storytelling werden verschiedene Ziele verfolgt: 193 Storytelling macht aufmerksam und informiert über das Unternehmen, es soll überzeugen, Gefühle auslösen und einen Mehrwert bringen. Gerade in der heutigen Welt, die uns mit nüchternen Informationen überschüttet und damit überfordert, lieben Menschen Geschichten und sind hungrig danach. Geschichten geben in einer Welt des „information overload“ Orientierung und Ordnung. Sie lassen uns besser verstehen, weil sie die Komplexität reduzieren. Klar ist, dass eine Speisekarte nicht den Raum bietet und bieten kann für eine Geschichte mit mehreren Handelnden, Helden und Antihelden, einer ausgebauten, tiefgehenden, verstrickten Handlung auf einer großen Bühne. Stattdessen sollte die Geschichte kompakt, interessant, leicht verständlich und in den Zusammenhang eingebettet sein. Hierzu einige gelungene Beispiele: Das Braugasthaus „Zum alten Fritz“ am Stadthafen von Rostock schreibt zwischen sein Bierangebot: „Woher kommt eigentlich der Name Zwickelfritz? Mehr als nur ein Geheimtipp unter Bierkennern ist das sogenannte Zwickelbier. Der ursprüngliche Name leitet sich vom Begriff „Zwicken“ ab. So nannte man früher die Entnahme einer Bierprobe durch den Braumeister, der zu diesem Zweck einen Probehahn direkt zwischen die Holzlatten eines Lagerfasses schlug. - Er „zwickte“ das Fass. Und so kam dieses noch unfiltrierte und deshalb besonders vitamin- und nährstoffreiche sowie süffige Bier zu seinem Namen. Tja, und das „Zwickelfritz“ gibt‘s selbstverständlich nur im Braugasthaus „Zum alten Fritz“. - Wohl bekomm‘s! “ Das Hotel Prinz-Luitpold-Bad in Bad Hindelang flechtet in sein Angebot ebenfalls Anekdoten ein. Zu König Ludwig II. erfährt der Gast: „Sicher der schillerndste Monarch in unserem schönen Königreich. Die Umstände seines Todes sind immer noch mysteriös. Und so teuer waren die Schlösschen doch gar nicht - gerade einmal 15 % der bayerischen Jahreseinnahmen im Jahr 1880 - in Euro umgerechnet gerade einmal 335 Millionen Euro - Peanuts.“ <?page no="100"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 100 Inhalte von Geschichten Wirkung von Humor Der Landgasthof Waldvogel in Leipheim knüpft beim Storytelling an die Unternehmensgeschichte an. Er leitet die Karte mit den Worten ein: „Opa Georg siedelte damals 1928 mit seinem Hof raus in den Grünen Weg […].“ Und das Restaurant Carlos Cucina in Kempten erzählt in seiner Karte: „In Italien wird der Espresso in aller Regel an der Bar getrunken. Dort zahlt man einen Preis „al banco“, wenn man ihn am Tresen trinkt, wobei die Kommune den Maximalpreis eines Espressos festlegt […].“ Wie finden Sie kleine Geschichten, die erzählenswert sind? Hierzu gibt es einige Hilfestellungen. 194 Hinterfragen Sie aktiv, offen, interessiert und neugierig das Unternehmen, Unternehmensleistungen, Produkte, Arbeits- und Produktionsweisen oder Mitarbeiter. Es ist schnell einsichtig, dass Speise- und Getränkekarten hierfür eine großartige Plattform darstellen. Erzählt werden könnten Geschichten zu Meilensteinen der Unternehmensentwicklung, zu außergewöhnlichen Mitarbeitern in Küche, Service und Bar, zu Produktionsprozessen in der Küche oder auf dem Weinberg, zu Esskultur, Speisen, Getränken, Rohstoffen, Zutaten oder zu regionalen Zulieferern. Um bei der Suche nach Geschichten nicht betriebsblind zu agieren, ist es sinnvoll, die Perspektive zu wechseln und den Betrieb von außen zu sehen. Geschichten, die für uns banal und alltäglich sind, können aus der Außensicht spannend und lehrreich sein. Wählen Sie für das Storytelling eine Sprache, die einfach, plakativ, bildhaft, im Stil variierend, in der Beschreibung detailliert, ausschmückend und sympathisch ist. 195 Psychologischer Ansatzpunkt: Humor Humor ist immer gut - oder doch nicht? Studien zu den Wirkungen von Humor geben leider keine eindeutige Antwort. 196 Einerseits werden dem Stilmittel Humor positive Wirkungen zugeschrieben: Er kann Aufmerksamkeit erregen, die Glaubwürdigkeit des Senders steigern, den Werbeeffekt fördern, Sympathie wecken, zum Kauf anregen. Andererseits kann Humor auch das Gegenteil bewirken: vom Produkt ablenken, die <?page no="101"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 101 Vampir-Effekt Glaubwürdigkeit des Senders untergraben, den Werbeeffekt zunichtemachen, Antipathien hervorrufen, einen Kauf als Gegenreaktion bewusst unterbinden. Im Extremfall entwickelt der Humor ein derartiges Eigenleben, dass die eigentlich intendierte Werbebotschaft vollkommen untergeht (Vampir-Effekt 197 ). Lachmann nennt einige Ergebnisse zum Einsatz von Humor in der Werbung. Offensichtlich ist es so, dass Humor f in elektronischen Medien besser wirkt; f polarisiert. Die, die das Produkt mögen, nehmen die humorige Botschaft wohlwollend auf. Die, die das Produkt ablehnen, werden in ihrer negativen Einstellung verstärkt; f negativ wirken kann, wenn Produkt oder Käufer lächerlich gemacht werden; f nicht zu kompliziert gestaltet sein sollte. 198 Klare und generelle Aussagen sind nicht möglich, weil Humor ein zu komplexes Konstrukt ist und immer im Zusammenhang gesehen werden muss. Humor ist universell, aber: Unterschiedliche Kulturen und Subkulturen interpretieren Humor unterschiedlich, unterschiedliche Produkte verlangen unterschiedlichen Humor, manche Produkte und Dienstleistungen vertragen wiederum keinen. Verschiedene Generationen haben einen anders ausgeprägten Humor, die beiden Geschlechter ebenfalls. Frauen interpretieren sexuellen oder aggressiven Humor beispielsweise anders als Männer. 199 Wie stark ist die Passung von Humor und Produkt beziehungsweise Dienstleistung, wie intensiv ist der Humor, wie anmaßend, wie anspruchsvoll ist er? Fragen zuhauf … Gleichwohl vertreten wir die Ansicht, dass ein behutsamer, heiterer, fein dosierter Humor in der Karte guttut. Wir transferieren damit auch Aussagen von Studien aus anderen Forschungsfeldern, die zu dem Ergebnis kommen, dass humorvolle Werbung effizienter ist als humorlose Werbung. 200 Das Restaurant Elbdampfer im Plaza Hotel Magdeburg streut zwischen das Angebot von Gerichten einen sanften, wortwitzigen Humor ein, den wir gut finden. Beispiele: „Ein Pilzgericht ist wie eine Ehe: Ob es uns bekommt, wissen wir erst, wenn es zu spät ist.“ oder an anderer Stelle „Wie man sich füttert, so wiegt man.“ <?page no="102"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 102 Das Hotel-Restaurant Zum Reussenstein in Böblingen nimmt seine schwäbischen Wurzeln aufs Korn und damit sich selbst - gelassen, klug und witzig. Der Dialekt wird auf die Speise- und Getränkeüberschriften reduziert, um bei den nicht schwäbischen Gästen aufgrund fehlender Sprachkenntnisse keinen „Dialektgau“ zu erzeugen: birasäcco, grombierasubb, baggene mauldascha, landgogglläber, sauerbrôôda, schoglaadkiachle ond holondereis, grabba, ebfl brand, quidda goischt, a besonders drebfle und so weiter. Alkoholfreie Getränke für Autofahrer (ond wer no fahra muass), kleine Portionen (kloinichkaid), die Möglichkeit, Sättigungsbeilagen individuell zusammenzustellen (ihr ganz persönlichs gschmäggle) - der humorige Umgang mit dem Dialekt gelingt. Beide Beispiele zeigen - wenn wir den Transfer aus der Humorforschung wagen - den Weg, den Kartenmacher beschreiten können, wenn sie Humor einsetzen. Humor wirkt in der Speise- und Getränkekarte eher dann wahrnehmungsverstärkend, wenn er einen Bezug zum beworbenen Produkt herstellt (Beispiel Pilzgericht; Wortspiele mit den Speisenamen). Wahrscheinlich ist es auch so, dass ein warmer Humor, also einer, der liebevoll, sanft und sympathisch ist und beim Betrachter Empathie auslöst, von Gästen besser bewertet wird als ein aggressiver Humor, ein sexueller Humor oder ein solcher, der widersprüchlich und polarisierend agiert. 201 Wir raten ab von einem Humor, der spöttisch wirkt, verunglimpft, zu kompliziert ist oder strittige Themen aufgreift. Ebenso sollte der Humor nicht um seiner selbst willen eingesetzt werden, also isoliert dastehen oder stark überbeziehungsweise untertreiben. Psychologischer Ansatzpunkt: Erotik „Sex sells“ - die Diskussion in der Werbung darüber ist nicht ganz neu. Das Stilelement spaltet die Meinungen in klare Befürworter und klare Gegner. Richtig ist, dass erotische Reize stark aktivieren beziehungsweise Aufmerksamkeit wecken. Genau deswegen wird Erotik als emotionaler Stimulus in der Werbung ja auch eingesetzt. Richtig ist aber auch, dass erotische Signale in der Werbung von den Kunden mitunter nicht in der gewünschten Weise aufgenommen werden, oft keine Passung zum eigentlichen Produkt erkennbar ist und wiederum der Vampir-Effekt droht: Die erotischen Signale verselbstän- Sex sells <?page no="103"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 103 Gefahr der Überreizung Abb. 18: erotische Reize auf Speisekarte Quelle: Gasthaus Berau/ Österreich (Auszug aus Speisekarte) digen sich, werden zum Selbstzweck, die eigentliche Werbebotschaft geht unter. 202 Der inflationäre Einsatz und zu weitgehende erotische Reize bergen die Gefahr der Überreizung und des Konterkarierens der ursprünglichen Absicht. Schweiger und Schrattenecker zitieren in diesem Zusammenhang eine treffliche Aussage von Garfield: „Sex ist wie Salz: Salz verbessert den Geschmack der meisten Dinge, aber zu viel davon zerstört fast alles.“ 203 Erotische Reize lassen sich auch in Speise- und Getränkekarten finden. Das Landgasthaus Berau am Wolfgangsee in Österreich nutzt das Stilelement und will mit der Aufnahme eines weiblichen Oberkörpers Aufmerksamkeit erregen. Das Bild wird mit der Speisenüberschrift „al dente“ verbunden und soll zu den dort angebotenen Speisen (Spaghetti) lenken. Einerseits ist das Wortspiel originell und regt zum Schmunzeln an, andererseits aber ist die Gestaltung skeptisch zu sehen. Die erotischen Signale stehen im Mittelpunkt, das zu bewerbende Produkt tritt in den Hintergrund. Eine Passung zwischen den erotischen Impulsen (weiblicher Oberkörper) und dem Speiseprodukt (Spaghetti) ist nur im entfernteren Sinn vorhanden. Ein älteres, möglicherweise auch ein weibliches Publikum könnte von der aufreizenden Werbebotschaft irritiert werden. <?page no="104"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 104 Sprache innere Bilder Abb. 19: Arbeitsteilung zwischen den Hirnhälften Psychologischer Ansatzpunkt: Sprachgestaltung (Wording) Sprache kann langweilig, nüchtern, abstrakt formuliert sein. Genauso gut kann sie aber auch durch interessante Gestaltung anregen. Sprache kann Assoziationen wecken, Emotionen vermitteln, „innere Bilder“ 204 beim Betrachter aktivieren. Ein Blick in die Konzeption von Werbung beziehungsweise Werbetexten gibt uns interessante Hinweise für die Speisekartengestaltung. In der Werbung wird immer wieder auf das Hemisphären-Modell verwiesen, wenn es um die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen geht. 205 Mit Hemisphären sind die Hirnhälften des menschlichen Gehirns gemeint. Ihnen wird eine unterschiedliche Zuständigkeit bei der Informationsverarbeitung zugeschrieben. Während die rechte Hirnhälfte über Bilder, Eindrücke, Empfindungen, Stimmungen arbeitet, ist die linke Hirnhälfte zuständig für Denkprozesse, Logik, Lesen oder Analyse. Beide Hirnhälften arbeiten nicht unabhängig voneinander, sondern sind miteinander verbunden. Linke Gehirnhälfte ► Analyse, Planung, Organisation, Kritik rationale Seite ► Worte (verbale Kommunikation) wichtige Sprachzentren für Lesen, Verstehen und Sprechen ► Zahlen, Mathematik ► Sprach- und Zahlengedächtnis ► digitale bzw. sequenzielle (schrittweise) Informationsaufnahme und -verarbeitung logisches Denken ► vor allem bei High-Involvement aktiv, meist nur dann wichtig wird bei Bedarf zugeschaltet Rechte Gehirnhälfte ► Synthese, Eindrücke, Empfindungen emotionale Seite ► Bilder (visuelle Kommunikation) ► Musik, Rhythmus, Tanz, Bewegungsabläufe, Körpersprache ► motorisches und Erlebnisgedächtnis (auch für Personen und Sachen) ► analoge bzw. parallele (gleichzeitige) Informations -aufnahme und -verarbeitung ganzheitliches Denken ► vor allem bei Low-Involvement wichtig ist immer aktiv, d.h. auch bei High- Involvement Für alle Aufgaben ist das Zusammenspiel beider Hirnhälften erforderlich, auch wenn eine dabei die wichtigere ist. <?page no="105"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 105 Merkmale der Textverständlichkeit verbale Verstärker einsetzen Bilder gelangen einerseits schneller ins Gehirn und transportieren mehr Informationen. Gleichzeitig können sie gut Emotionen transportieren. Text ist andererseits der zentrale Übermittler von Detailinformationen. Damit der Text wiederum besser vom Leser verstanden wird, sollte er verschiedene Merkmale erfüllen. Langer, Schulz von Thun und Tausch nennen vier Merkmale der Textverständlichkeit: Einfachheit - Gliederung/ Ordnung - Kürze/ Prägnanz - anregende Zusätze. 206 Die vier Merkmale fassen verschiedene Eigenschaften zusammen: 207 f Einfachheit: einfache Darstellung, kurze, einfache Sätze, geläufige Wörter, Fachwörter erklärt, konkret, anschaulich; f Gliederung und Ordnung: gegliedert, folgerichtig, übersichtlich, gute Unterscheidung von Wesentlichem und Unwesentlichem, roter Faden, Einhaltung Reihenfolge; f Kürze und Prägnanz: kurz, auf das Wesentliche beschränkt, gedrängt, auf das Lehrziel konzentriert, knapp, jedes Wort notwendig; f anregende Zusätze: anregend, interessant, abwechslungsreich (durch Vergleiche, Beispiele), persönlich. 208 Die Merkmale hängen in ihrer Bedeutung und Ausprägung von der jeweiligen Textart und dem jeweiligen Text ab. Storytelling in der Speise- und Getränkekarte muss sprachlich anders angegangen werden als die Beschreibung von Weinen, die Formulierung für den Verkauf von Mitnahmeartikeln anders als die Formulierung einer Kopfzeile bei Speisen. Insofern ist es unmöglich, allgemeingültige Richtlinien vorzugeben, zumal ja auch der jeweilige Leser mit seinen Einstellungen und Präferenzen einbezogen wird. Es wird empfohlen, im Rahmen von Werbetexten - eine Speisekarte wirbt beim Leser - verbale Verstärker einzusetzen. Von der Nutzung verbaler Filter wird hingegen abgeraten. 209 Beispiele für verbale Verstärker Beispiele für verbale Filter aktive Verben Hilfsverben bildhafte Wörter Passivkonstruktionen positive Wörter „dass“-Nebensätze konkrete Wörter Hauptwort-Stil <?page no="106"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 106 bildhafte Wörter Tab. 12: verbale Verstärker und Filter Tab. 13: Beispiele für bildhafte Sprache persönliche Ansprache doppelte Verneinung, Negation gemeinsamer Nenner Modewörter Zitate und Testimonials schreiende Superlative Vergleiche Wiederholung von Wörtern Zeitdruck Bindewörter rhythmische Headline verbale Wegweiser Schauen wir uns einige Beispiele aus Speise- und Getränkekarten an, um die obigen Empfehlungen besser einordnen zu können. Bilder sind „schnelle Schüsse“ 210 ins Gehirn. Um eine Kaufentscheidung zu fördern, sollten Karten innere Bilder beim Gast auslösen („painting a picture in the customer‘s mind“ 211 ). Die Bildhaftigkeit gelingt durch ein Aufladen der Begriffe. Die Gegenüberstellung zeigt das Aufladen der Wörter. neutrale Sprache bildhafte Sprache Feldsalat mit Entenbruststreifen Ortenauer Feldsalat mit gebratenen Entenbruststreifen Serrano-Schinken hauchdünn geschnittener Serrano- Schinken Geschmorter Rehrücken geschmorter Rehrücken aus heimischer Jagd Rehkeule rosa gebratene Rehkeule Apfelstrudel ofenwarmer Apfelstrudel Zwetschgenkuchen mit Vanilleeis lauwarmer Zwetschgenkuchen mit cremigem Vanilleeis Orangensaft frisch gepresster Orangensaft Pils frisch gezapftes Pils Schokolade mit warmer Milch geschmolzene Schokolade mit warmer aufgeschäumter Milch <?page no="107"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 107 Abb. 20: durch Sprache unterschiedliche Wertigkeit vermitteln Quelle: italienisches Wirtshaus bagutta (Kuffler Gruppe)/ Flughafen München (Auszug aus Speisekarte) Abb. 21: bildhafte Worte und Wortspiele in Speisekarte Quelle: Gasthaus Berau/ Österreich (Auszug aus Speisekarte) Durch die Bildhaftigkeit werden Reize ausgelöst. Das bildhafte Angebot macht mehr Lust auf Essen und Trinken, es verführt den Gast und lässt ihm sprichwörtlich „das Wasser im Mund zusammenlaufen“. Das Restaurant bagutta im Terminal des Flughafens München unterscheidet seine Frühstücksvarianten in die Beförderungsklassen Economy - Business - First. Die Einbettung der Speisekartensprache in die Sprache des Flughafens löst Assoziationen aus, der Vergleich zeigt dem Leser unmittelbar die Wertigkeit der jeweiligen Frühstücksvariante. Das Landgasthaus Berau am Wolfgangsee/ Österreich nutzt Bilder bzw. bildhafte Worte und Wortspiele. Der Kopf einer Kuh verweist auf den „Haupt: : gang“, die Desserts werden mit der Überschrift „nach: : schlag“ eingeleitet (Schlagobers ist der österreichische Begriff für Sahne). Das Wirtshaus Grieshaber‘s Rebstock in Kehl baut sein gesamtes betriebliches Konzept um den Begriff „Freude“ auf. Das Wort zieht sich auch durch Speise- und Getränkekarte. Das Restaurant Riad in Castrop-Rauxel schreibt zu Beginn seiner Karte: positive Wörter <?page no="108"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 108 persönliche Ansprache Dialekt Tab. 14: Dialektbeispiele „Gönnen Sie sich eine Auszeit vom Alltag und verweilen Sie in unseren mediterranen Genusswelten direkt am Wasser. Erleben Sie unsere Gastfreundschaft in stilvollem Ambiente und lassen Sie sich von uns kulinarisch verwöhnen.“ Holyfields in Frankfurt am Main charakterisierte auf seiner Getränkekarte Weine kurz mit „unkompliziert, jung, fruchtig“, „weich und schokoladig“, „ein verführerisches Edelgewächs aus der Toskana“ oder „spritzig, leicht, sanft und wunderbar aromatisch“. Die positive Sprache entspannt. Sie stimmt den Gast atmosphärisch auf den Genuss ein. Das Gasthaus Spieker in Hövelhof-Riege begrüßt seine Gäste auf der Karte mit den Worten: „In erster Linie möchten wir, dass Sie sich bei uns wohlfühlen.“ Das Hotel Prinz-Luitpold-Bad in Bad Hindelang leitet mit dem Satz ein: „Liebe Gäste, schön, dass Sie sich von den erlesenen Speisen unseres Küchenchefs Josef Schaffler und seines Teams verwöhnen lassen! “ Und auch im Hotel-Restaurant La Vida ist die individuelle Gastlichkeit zu spüren: „Nehmen Sie uns gern in Anspruch und genießen Sie das gute Leben.“ In diesem Zusammenhang möchten wir auf die Verwendung von Mundart bzw. Dialekt hinweisen. Mit der Dialektansprache kann der Betrieb ebenfalls personalisieren, Authentizität ausstrahlen, die regionale Herkunft der Produkte und des Betriebs betonen, eine Identifikation zwischen Sender und Empfänger beziehungsweise zwischen Gastronom und Gast anstreben. 212 Dialekt Beispiele badisch Bibeleskäs, Brägele bayerisch Obatzda, Auszogne, Dessert-Schmankerl, Radi, Fleischpflanzerl, Stamperl schwäbisch Nierle, Nüdele, Kräuterflädle, Spätzle, Sößle, Schnäpsle <?page no="109"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 109 Zitate Abweichen von der Norm Gleichwohl ist der Einsatz von Mundart ein zweischneidiges Schwert. Wird der Dialekt überstrapaziert, überfordert die Karte gewisse Gästekreise, etwa ausländische Gäste. Insofern scheint ein wohl dosierter Einsatz sinnvoller. Das Einstreuen von Zitaten kann ebenfalls dazu beitragen, Abwechslung und Sympathie zu erzeugen und Interesse zu wecken. Zitate sollten nicht zu lang sein und in den Kontext eingebettet werden. Das Restaurant Holyfields in Frankfurt am Main leitete seine Getränkekarte mit dem Zitat ein: „Durst ist nur ein guter Grund, etwas zu trinken. Hier finden Sie 94 weitere.“ Sympathisch, prägnant und zum Produkt hinleitend. Über die phonetische Qualität einzelner Buchstaben ist Sprache gestaltbar. Vokale beispielsweise können eher offen (a) oder geschlossen (i, u) klingen, hell (i) oder eher dunkel (u). 213 Buchstaben werden in Untersuchungen auch Symbolgehalt zugeschrieben. Offensichtlich existiert eine Beziehung zwischen Vokalen und Assoziationen hinsichtlich Größe, Bewegung oder Form. Ein „a“ wird eher mit größeren Objekten in Verbindung gebracht, ein „i“ eher mit kleineren Objekten. Konsonanten hingegen lösen weniger Interpretationen aus als Vokale. 214 Ritter Sport gruppiert in seiner Bunten Schokowelt in Berlin die Speisen für die Zielgruppe Kinder unter dem Stichwort „Für unsere Minis“ - phonetisch lehrbuchhaft. Dass das Unternehmen auch seine kleinen Schokotafeln „Ritter Sport Mini“ nennt, ist kein Zufall, sondern einfach nur professionelles Wording. Wortbestandteile können ebenfalls Assoziationen hervorrufen. Die Robinson Club GmbH bietet den Gästen in seinen Clubs WELLFOOD. Die Wortkomposition ist klug gewählt. Die Assoziationen, die mitschwingen, sind Trend, Genuss, gesunde Ernährung. Werbung ist - vereinfacht gesagt - dann gut, wenn sie abweicht von der Norm, originell ist, mit Emotionen spielt, Denkprozesse auslöst. Diese Aussage ist allerdings angreifbar, etwa weil Menschen Werbung jeweils anders aufnehmen, das Ziel der Werbung unterschiedlich festgelegt sein kann oder es schlichtweg keine ehernen Gesetze für erfolgreiche Werbung gibt. 215 Trotzdem: Analysen von Speise- und Getränkekarten untermauern unsere Empfehlung, auch sprachlich von der Norm abzuweichen. Das <?page no="110"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 110 Abweichen von der Norm erzeugt Spannung und Aufmerksamkeit, das Verlassen der „ausgetrampelten Sprachpfade“ weckt Interesse. Der Umfang für das Spiel mit der Sprache scheint unerschöpflich. Achten Sie beim Umgang mit der Sprache darauf, dass die Formulierungen nicht zu lange, nicht lächerlich und nicht zu kompliziert werden. f Jenseits der Norm - Überschriften für Speisen- und Getränkegruppierungen (Beispiele): Morning Glory (Frühstück), Frühstück ist fertig! (Frühstück), Gönnen Sie sich was vorweg (Vorspeisen), All is green (Salate), Grünes Verlangen (Salate), Da haben wir den Salat (Salate), Aus der Suppenküche (Suppen), Frisch aus der Pann (Pfannengerichte), Wokie Dokie (Wok-Gerichte), Surf- & Turf (Fisch- und Fleischgerichte), Steak it easy (Steakgerichte), Carpfe Diem (Fischgerichte), Frisch vom Haken (Fischgerichte), Heute mal ohne Fleisch? (vegetarisches Angebot), Frucht mit Passion (Desserts), For die Kleenen Machteborjer (Kinderkarte, aus Magdeburg), Reise entlang der deutschen Flüsse (Weine), Prickelnde Flaschenpost (Schaumweine), Hot & Healthy (Tee), Wenn’s zwickt (Digestif). 216 f Jenseits der Norm - einleitende Überschriften für Speisen- und Getränkebeschreibungen (Beispiele): Quickie … zwei Croissants, Marmelade, Honig und Brie; Italian Morning … Obstsalat, Oliven mit Parmesan, Marmelade, […]; Spanish Morning … Serranoschinken, Käsescheiben, Tomaten-Oliven-Salat, […]; American Morning … Pancake, Rührei, […]; Oh my goat! … gratinierter Ziegenkäse mit Walnuss-Honig-Kruste, Rucola, […]; Peaceful Palermo … sizilianische Tomatensuppe mit Basilikum; Chic Chick … Penne mit gebratener Hühnerbrust, getrocknete Tomaten, […]; Triple S … sautierte Scampi auf spanischem Gemüsereis; Sweet Nothing … Panna cotta mit Erdbeer-Rhabarber-Kompott. 217 Fränzer’s Schänke in Werne leitet sein Frühstücksangebot ein mit den bildhaften Überschriften „Das Süße“, „Das Kleine“, „Das Partner“, „Das Gourmet“. Insbesondere für ausländische Gastwirte ist dies eine sprachlich kluge Variante. Sie können die Produkte in ihrer jeweiligen Landessprache einleiten und damit Authentizität ausstrahlen und anschließend in deutscher Sprache erklären (Pimientos de Padron - Spanische Minipaprika mit Meersalz; Alcachofas Vinagreta - Marinierte Artischockenherzen). <?page no="111"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 111 f Jenseits der Norm - einzelne Speisen und Getränkebeschreibungen (Beispiele): Süße Lasagne, Lammh-Rücken; Schoko-Spätzle, BabyCino für Kids. 218 „Ich möchte meine Gerichte gut in Szene setzen.“, sagt der 3-Sterne- Koch Christian Jürgens (Restaurant Überfahrt, Tegernsee). Und so leitet auch er Speisen ein mit Titeln wie „Von den purpurnen Flüssen“, „Herbstlaub vom Wallberg“ oder „Der Bulle von Tölz“. 219 Das Spiel mit der Sprache durchzieht inzwischen die Branche. Essen und Trinken werden symbolisch aufgewertet, zu einer künstlerischen Bühne erklärt. f Erzählen Sie in der Karte auch eine kleine Geschichte (Storytelling). Sie sollte unterhaltsam sein, verständlich und Gefühle auslösen. Die Unternehmensentwicklung, einzelne Mitarbeiter, Produktionsprozesse, Speisen, Getränke, Rohstoffe und Zutaten oder regionale Zulieferer bieten Ihnen zuhauf spannende Ansatzpunkte für die Story. Vorsicht: Zu lange Geschichten bergen die Gefahr der Ablenkung. f Humor kann Aufmerksamkeit steigern, Sympathien wecken, verkaufsfördernd wirken, allerdings auch das Gegenteil erzeugen. Klare Aussagen sind schwer zu treffen. Wenn Sie Humor auf der Speise- oder Getränkekarte einsetzen, stellen Sie einen Bezug zum Produkt her. Vermeiden Sie spöttischen, polarisierenden, zu komplizierten Humor und setzen Sie stattdessen auf heiteren, liebevollen, behutsamen Humor. f Das emotionale Stilelement Erotik spaltet die Diskussion klar in Befürworter und Gegner. Wenn Sie erotische Signale in der Speise- und Getränkekarte zur Werbegestaltung verwenden wollen, achten Sie auf eine Passung zum Produkt. Gehen Sie sehr behutsam mit erotischen Signalen um - es droht die Gefahr der Überreizung. Die eigentliche Werbebotschaft darf nicht untergehen. f Sprache kann Assoziationen wecken, Emotionen vermitteln, innere Bilder beim Betrachter aktivieren. Wählen Sie einen Sprachstil, der einfach, logisch, interessant und abwechslungsreich ist. Verbale Verstärker wie bildhafte Wörter (lauwarmer Zwetschgenkuchen mit cremigem Vanilleeis, frisch gezapftes Pils), positive Wörter (Gastfreundschaft, verwöhnen, Kaffeegenuss), persönliche Ansprache T IP P S <?page no="112"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 112 Psychologie des Wartens Gäste warten nicht gerne Psychologischer Ansatzpunkt: Wartezeiten Gäste warten nicht gerne. Dies liegt daran, dass warten lassen ein Gefühl des Ausgeliefertseins und der Abhängigkeit erzeugt. Die Gäste verlieren im gewissen Sinne die Kontrolle über die Situation. Die Wartezeitenpsychologie gibt Empfehlungen, wie Wahrnehmung beeinflusst werden kann. Einerseits kann die reale Wartezeit angegangen werden (Operations Management), andererseits kann auch die subjektiv empfundene Wartezeit beeinflusst werden (Perceptions Management). Maister hat schon vor drei Jahrzehnten Thesen formuliert, die Unternehmen als Basis für ein Perceptions Management nutzen können. Wir greifen vier seiner Thesen heraus und ziehen daraus Schlüsse für Speise- und Getränkekarten. 220 f These 1: Zeit, in der man unbeschäftigt ist, wird im Vergleich zu Zeit, in der man beschäftigt ist, als länger empfunden. f These 2: Auf den Dienstleistungsprozess zu warten, dauert subjektiv länger, als während des Dienstleistungsprozesses zu warten. Die ersten beiden Thesen machen klar, dass Gäste beschäftigt werden wollen und schnell in den Dienstleistungsprozess integriert werden müssen. Die Servicekraft sollte also zeitnah den Kontakt mit Gästen aufnehmen und die Karte an den Tisch bringen. Dadurch bringt sie die Gäste in den Dienstleistungsprozess. Klar ist auch, dass eine interessant gestaltete Speise- oder Getränkekarte besser unterhält als eine nüchtern gestaltete. („Liebe Gäste, …“) oder Zitate machen Ihren Text besser. So wie in der Werbung ist auch in Speise- und Getränkekarten ein sprachliches Abweichen von der Norm grundsätzlich gut, um Interesse zu wecken. Sie können beispielsweise sprachlich bei der Speise- oder Getränkegruppierung ansetzen (Frühstück ist fertig! ; Steak it easy), bei einleitenden Speise- oder Getränkebeschreibungen (Sweet nothing … Panna cotta mit Erdbeer-Rhabarber-Kompott; Hot Chocolate … heiße Schokolade) oder bei den einzelnen Speisen und Getränken (Lammh-Rücken; BabyCino). Übertreiben Sie nicht mit der Sprache, und machen Sie sie nicht zu kompliziert. <?page no="113"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 113 f These 3: Je wertvoller eine Dienstleistung, desto länger sind Gäste bereit zu warten. Die dritte These lässt die Schlussfolgerung zu, dass Gäste z. B. für einen aus der Karte bestellten Kaffee oder Drink (Dienstleistung im Wert von wenigen Euro) nicht bereit sind, lange zu warten. Steigt der Wert der Dienstleistung auf der Karte - ein Gourmet-Menü -, steigt die Bereitschaft zu warten. f These 4: Unsichere Wartezeiten erscheinen länger als bekannte und begrenzte Wartezeiten. Die vierte These führt zu folgender Empfehlung: Gäste sollten wissen, wie lange sie warten müssen. Ansonsten steigt die Verunsicherung. Deshalb ist es klug, Feedback über konkrete Wartezeiten zu geben. Dies scheint vor allem dort sinnvoll, wo eine von Gästen implizit unterstellte Wartezeit nicht ausreicht, weil sie die komplizierten, langwierigen Zubereitungsweisen von Gerichten unterschätzen. Das Restaurant Chesery in Gstaad/ Schweiz nennt in seiner Speisekarte - gut- - Zeitangaben bei den Desserts, um den Gast auf den längeren Herstellungsprozess einzustellen. „Nougat-Soufflé mit karamellisierten Orangen und Lebkucheneis“ (30 Min.) 28,- „Quarkschmarrn mit gesalzenem Karamelleis“ (20 Min.) 25,- Das Hotel Residence Starnberger See in Feldafing erklärt die Wartezeiten im Gesamten und sensibilisiert den Gast für das Problem: „Alle Gerichte werden […] in Handarbeit und mit Sorgfalt zubereitet. Diese Art der Zubereitung nimmt etwas Zeit in Anspruch, wofür wir um Ihr Verständnis bitten.“ Im Jahr 2013 hat die Bar und Lounge Cross im Frankfurt Marriott Hotel die Karte nach Zubereitungszeit bzw. Wartezeit gegliedert. 221 Mit der Angabe der Zubereitungszeiten (5 Minuten, 10 Minuten, 20 Minuten) zielt das Hotel auf den eng getakteten Zeitplan von Geschäftsreisenden. In jeder Kategorie bietet die Bar und Lounge Cross sechs bis acht Gerichte an. <?page no="114"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 114 Abb. 22: Zubereitungszeiten in Speisekarten Quelle: Bar, Lounge, Café CROSS - Frankfurt Marriott Hotel/ Frankfurt am Main (Auszug aus Karte) Medien berichteten von Umsatzsteigerungen von 60 % in den Eröffnungsmonaten, gleichzeitig stiegen sowohl Personalkosten in Küche und Service als auch der Anspruch an die Mitarbeiter aufgrund des eingegangenen Serviceversprechens. 222 <?page no="115"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 115 Reihenfolgeeffekte höhere Aufmerksamkeit, höhere Erinnerung Psychologischer Ansatzpunkt: Reihenfolge In der Fernsehwerbung lassen sich Reihenfolgeeffekte aufzeigen. Je nach Platzierung des Werbespots kommt es zu unterschiedlichen Erinnerungswirkungen. In dem Zusammenhang fallen die Begriffe „Primacy-Effekt“ und „Recency-Effekt“. Die Frage, die gestellt wird, ist, ob Aussagen, die am Anfang (primary [engl.] = anfänglich) oder Aussagen, die am Ende (recent [engl.] = letzter, letztes) einer Botschaft stehen, höhere Aufmerksamkeit erzielen. 223 Die Forscher interpretieren höhere Erinnerungen zu Anfang einer Botschaft mit einer erhöhten Aufmerksamkeit. Höhere Erinnerungen an die letzten Aussagen werden angenommen, wenn die Personen an der Produktkategorie sehr interessiert sind. Die Ergebnisse zu den Reihenfolgeeffekten sind nicht eindeutig, zu viele Faktoren wirken ein. Aufmerksamkeit und Erinnerung müssen ja auch nicht notwendigerweise in Kaufentscheidungen münden. Einigkeit scheint darüber zu bestehen, dass Werbespots, die an mittlerer Position stehen, geringere Aufmerksamkeitswerte erreichen. 224 Überträgt man die Effekte auf die Kartengestaltung, wäre folgende Logik auszusprechen: Produkte, die zu Anfang oder am Ende der Karte stehen, erzielen höhere Aufmerksamkeit und höhere Erinnerung. Produkte, die im mittleren Bereich der Karte stehen, haben schlechtere Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte. Auch wenn uns bewusst ist, dass die Aussage methodisch angreifbar ist, scheint die dahinter stehende Denkweise interessant. Produkte mit höherem Deckungsbeitrag könnten gezielt am Anfang oder am Ende der Karte platziert werden, Produkte mit niedrigerem Deckungsbeitrag in der Mitte (→ den Aspekt des Deckungsbeitrags behandeln wir intensiver in Teil I, Kapitel 5, Kartenanalyse - von Rennern und Pennern). Psychologischer Ansatzpunkt: Platzierung Lehrbücher und Praktiker-Literatur weisen darauf hin, dass die Mehrheit der Gäste ihre Augen nach einem feststehenden Muster auf der Karte bewegen. 225 <?page no="116"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 116 Abb. 23: Blickverläufe über Speisekarten 226 sweet spot Fig. 1: Beispiel aus Industrie Fig. 3: Gallup-Bericht Fig. 4 Fig. 2: Doerfler 1 2 3 4 5 6 7 bevorzugter Platzierungsbereich optimale Position obere linke Ecke untere linke Ecke untere rechte Ecke obere rechte Ecke Mitte (erster Blickpunkt) 1 2 3 4 5 Sie behaupten beispielsweise, dass die Augen des Gastes bei einer zweiseitigen Karte (Fig. 1) zuerst Position 1 im Zentrum fixieren, dann zu Position 2 nach rechts oben wandern, danach in die linke obere Ecke (Position 3), dann nach links unten (Position 4) und so weiter. Es mache dabei keinen großen Unterschied, ob die Karte ein-, zwei-, drei- oder vierseitig sei, die Verlaufsmuster der Augen seien ähnlich. Sie orten den zentralen Blickpunkt („sweet spot“) bei einer einseitigen leicht oberhalb des Zentrums, bei zwei oder mehreren Seiten ebenfalls zentral beziehungsweise leicht vom Zentrum nach rechts versetzt (siehe Fig. 2). Es gelte, bei den „sweet spots“ attraktive Produkte mit hohen Margen zu platzieren. 227 Die Ursprünge des Trinkgeldgebens sind nicht eindeutig. Viele Arbeiten nennen Kaffeehäuser und Pubs im spätmittelalterlichen England als Anfangsimpuls. Um einen bereitwilligen und umgehenden Service zu erhalten, sollten Kunden im Voraus Geldstücke in aufgestellten Schüsseln oder Kisten mit der Aufschrift To insure promptitude (T.I.P! ) einwerfen. W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="117"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 117 Abb. 24: Boxing lenkt den Blickverlauf Das Spannen von optischen Rahmen („boxing“) wird ebenfalls als probates Mittel gesehen, die Augen des Gastes auf gewisse Produkte oder Menükategorien zu lenken beziehungsweise Produkte in der Karte hervorzuheben. Die Aufmerksamkeit soll gesteigert werden, der Umsatz ebenso. 228 Salat-Bar Genießen Sie unsere frische Salat-Bar mit Brotauswahl und Tagessuppe 8,95 € Salat-Bar Genießen Sie unsere frische Salat-Bar mit Brotauswahl und Tagessuppe 8,95 € Salat-Bar Genießen Sie unsere frische Salat-Bar mit Brotauswahl und Tagessuppe 8,95 € Neue Untersuchungen relativieren die gängigen und immer wieder zitierten Handlungsempfehlungen. 229 Die dort vorgetragenen Ergebnisse lassen Zweifel aufkommen an stabilen Augenverläufen beim Lesen von Speise- und Getränkekarten, an dem Phänomen „boxing“ und an der Existenz von „sweet spots“, die quasi auf jedem Kartentyp automatisch zu orten seien. Die Erklärung ist nicht verwunderlich: Platzierung ist nur eine Wirkungsdeterminante. Der Gesamteffekt, der auf den Leser wirkt, wird aber von mehreren Einflussgrößen wie Platzierung, Sprache, Farbe, Schriftart, Schriftgröße, Bilder usw. bestimmt, die sich wiederum gegenseitig beeinflussen (→ die Einflussgrößen werden in Teil II, Kapitel 1, Ohne Design ist alles nichts, ausführlich vorgestellt). Außerdem lesen Gäste Karten auch schon deshalb in einer unterschiedlichen Weise, weil sie individuelle Präferenzen haben. Der Gast möchte beispielsweise nur einen Salat konsumieren und sucht dementsprechend. Gäste blättern oft auch mehrmals durch die Karte, fangen mal vorne an zu lesen, mal hinten. 230 Yang kommt in ihrer Untersuchung zu dem Ergebnis, dass Gäste Karten ähnlich wie ein Buch lesen („a more book-like reading pattern“ 231 ). boxing <?page no="118"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 118 sour spot Abb. 25: Neuere Erkenntnis-- Gäste lesen Karten ähnlich Büchern Quelle: Yang, 2012, S. 1026 1. Fladenbrot 2. Aperitif 3. Salate 4. Pasta 5. Vorspeisen 6. Info zum Restaurant 1 2 3 4 5 6 Der typische Blickverlauf beginnt demnach oben auf der linken Seite, wandert nach unten, bewegt sich nach oben auf die zweite Seite und gleitet dann wieder nach unten. 232 In ihrem Experiment sehen Gäste die Karte im Durchschnitt zweimal an. Es scheint, dass Vorspeisen im ersten Durchgang intensiver betrachtet werden als das andere Angebot. Möglicherweise legen sich Gäste bei der Vorspeise dann schon fest, um bei einem zweiten Durchlesen die dazu passenden nachfolgenden Speisen auszuwählen. „Sweet spots“, also Bereiche, auf die der Gast länger blickt, scheint es nicht zu geben. Hingegen spricht Yang von der Existenz von „sour spots“, also Bereiche, auf die weniger Blicke fallen. Diese scheinen jeweils in den untersten Bereichen der Karte zu sein und von Gästen mit weniger Aufmerksamkeit bedacht zu werden. 233 Psychologischer Ansatzpunkt: Preisfestsetzung Das Festlegen der Verkaufspreise ist nicht einfach. In Preisen spiegeln sich Wareneinsätze, Kosten, Kalkulationsfaktoren, Gewinnmargen, Gästeeinstellungen und -wahrnehmungen, Nachfrage, Konkurrenten, aber auch Intuition und Psyche wider. 234 Zwar gibt es typische Orientierungen in dem Sinne, dass Preise über Kosten, Wettbewerbssituation und Nachfrage bestimmt werden können, im Detail ist die Bepreisung aber komplizierter. <?page no="119"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 119 mental accounting Abb. 26: Preise unter dem Gericht platzieren Quelle: Gourmetrestaurant Chesery/ Gstaad (Auszug aus Karte) Ein Gast, der zum Essen oder Trinken ausgeht, bewertet dieselbe Lokalität in unterschiedlichen Situationen unterschiedlich. Derselbe Coffeeshop kann Raum sein für einen schnellen Kaffee, Raum für ein Treffen mit Freunden oder aber Raum für einen Lebensstil. Der Kaffeekonsument hat in den unterschiedlichen Situationen unterschiedliche Preissensibilitäten und Zahlungsbereitschaften. Er führt eine Art geistige Buchhaltung („mental accounting“) und ordnet die Ausgaben unterschiedlichen Budgetposten zu. Der Kaffee kann beispielsweise den Budgetposten „Lebensmittel“, „Unterhaltung“ oder „Freizeit“ zugeordnet werden. Die Preiszahlungsbereitschaft variiert von Budgetposten zu Budgetposten. 235 Belastbare Untersuchungen zur Bepreisung in Speise- und Getränkekarten gibt es in überschaubarem Rahmen, sie kämpfen alle mit methodischen Schwierigkeiten und führen zu Aussagen, die oft nur isoliert gelten. 236 Pavesic kommt in seinen Ausführungen deshalb zu dem Schluss: „Therefore, the pricing of a menu is both a science and an art.“ 237 Vor dem Hintergrund relativieren wir unseren Anspruch. Wir reduzieren unsere Ausführungen auf Empfehlungen, die Plausibilität, Erfolgsmustern und Erfahrung folgen: f Ordnen Sie die Speisen beziehungsweise Getränke nicht nach einem aufsteigenden Preisniveau. Versuchen Sie stattdessen, Preisvergleiche zu erschweren, z. B. durch die Auswahl bestimmter Ausschankgrößen. f Lenken Sie den Blick von den Preisen, indem Sie sich von einer zweispaltigen Logik entfernen (Spalte 1: Angebot, Spalte 2: Preis). Der zweispaltige Aufbau führt den Blick in einer inneren Logik zu einem kontinuierlichen Angebots-Preis-Vergleich. Rücken Sie stattdessen die Preise ein, beziehungsweise schreiben Sie den Preis unter das Gericht. 238 Empfehlung zur Bepreisung <?page no="120"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 120 Anchoring f Halten Sie sich bei der Festsetzung der Preise dort zurück, wo der Gast Preise verinnerlicht hat. Umgekehrt: Nutzen Sie dort Spielräume, wo Gäste vage Preisvorstellungen haben. Gäste haben eher ein Gefühl für den „fairen“ Preis von einer Suppe, einem Kaffee, einem Stück Kuchen oder einem Bier. Diese Produkte konsumieren sie relativ oft und bilden dadurch Referenzpreise. Sie tun sich schwerer in der Preiseinschätzung von Produkten, die sie seltener konsumieren (z. B. Aperitif, Digestif, spezielle Limonaden, Krustentiere, ausgefallene Desserts). f Streichen Sie Preise nicht aus, beziehungsweise korrigieren Sie nicht die Preise in der Karte. Dies wirkt unprofessionell. 239 f Produktbündelungen beziehungsweise Paketangebote können Preise verschleiern, gleichzeitig auch Verkäufe steigern. Der Gast freut sich über den Kauf, da er mit seiner Entscheidung einen Zusatznutzen erzielt (Deutsche Bahn Bordgastronomie: Jetzt sparen Sie bis zu 20 %! Butter-, Obst- oder Schokoladenkuchen mit einem heißen Getränk nach Wahl 5,00 Euro). f Lenken Sie die Nachfrage in umsatzschwache beziehungsweise „tote“ Zeiten. Spezielle Angebote helfen Ihnen (Happy Hour, Early- Bird Specials). f Halbe Portionen assoziieren Gäste mit halbem Preis. Umschreiben Sie die Möglichkeit, im Umfang reduzierte Speisen bestellen zu können, pfiffiger, etwa mit „kleine Portion“, „Für den kleinen Hunger“. 240 Preisdifferenzierungen für unterschiedliche Zielgruppen sind sinnig und kommen bei Gästen gut an. Das Gasthaus Spieker in Hövelhof- Riege differenziert bei einem Buffet familienfreundlich: „bis 5 Jahre: frei, 6 - 12 Jahre: 14 Euro“. f Schaffen Sie innerhalb der einzelnen Speise- und Getränkegruppen spürbare Preisspannen, um unterschiedliche Zahlungsbereitschaften bei Gästen bedienen zu können. Ein teures Gericht (Steinbutt 44,- €) kann für einen Gast einen Referenzpunkt und eine Grenze der Zahlungsbereitschaft darstellen. Gerichte, die preislich darunter angesiedelt sind, wirken auf den Gast günstiger und machen die Wahl leichter. Insofern macht es aus verkaufspsychologischer Sicht Sinn, ein sehr teures Gericht oder Getränk auf die Karte zu setzen. Der hohe Preis beziehungsweise Zahlenwert bildet für den Gast einen Anker in seiner Wahrnehmung („Anchoring“) und setzt eine Ausgabengrenze nach oben. 241 (→ Dieser Effekt wird bei der Speisekartenanalyse aufgegriffen, Teil I Kapitel 5, Kartenanalyse - von Rennern und Pennern). <?page no="121"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 121 Abb. 27: Gäste nehmen Preisendungen unterschiedlich wahr. f Aufschläge für Umbestellungen von Sättigungsbeilagen empfinden wir als nicht serviceorientiert. f Gäste wollen gerecht behandelt werden. Mondpreise - also Preise, die einer redlichen Preisbildung entbehren und aus der Luft gegriffen sind - verletzen das Gerechtigkeitsgefühl und führen zu Ausweichreaktionen (ein Beispiel aus einem Grand Hotel in der Schweiz: Flasche Wodka 500 Schweizer Franken). f Wir empfehlen eine reine Preisangabe in Zahlen (24,00) ohne Euro- Kennzeichnung. Dass die Preise sich in Euro verstehen, muss in einer Fußnote vermerkt werden. Interessanterweise zeigen Untersuchungen aus den USA, dass Geldsignale wie „Dollar“ oder „$“ hinter den Zahlen (20,00 versus 20,00$ versus 20,00 Dollar) Auswirkungen auf das Konsumverhalten haben können. Offensichtlich sensibilisieren die Geldsignale beziehungsweise monetären Symbole den Konsumenten und offenbaren anstehende Geldzahlungen und den damit verbundenen Schmerz („a pain of paying“). 242 f In der Praxis haben sich bei der Preisbildung gewisse Endstellen herausgebildet. Viele Gerichte und Getränke dürften in der Bepreisung auf 5, 9 oder 0 enden (4,95 Euro; 4,99 Euro; 20,00 Euro). Die Endungen führen bei Gästen zu gewissen Image-Effekten. 243 Während glatte Beträge beziehungsweise gerade Preise - in der Regel die 0 - mit Qualität und Hochwertigkeit assoziiert werden, werden unglatte Beträge - in der Regel die 9 - beziehungsweise ungerade Preise mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und Preisaktionen in Verbindung gebracht („value for money“). 244 KUNDEN -interpretation und -antwort Überzeugungsversuch UNTERNEHMEN gutes Preis-Leistungs- Verhältnis Preisendung „9“ Preisendung „0“ Qualität Qualitätsprodukt Produkt mit gutem Preis-Leistungs- Verhältnis <?page no="122"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 122 Nur zwei Beispiele von vielen aus der Praxis, die die obigen Aussagen unterstreichen: Im Gourmet-Restaurant Schwarzwaldstube des Hotel Traube Tonbach finden sich nahezu ausschließlich glatte Zahlen: Sardinentatar und mildgeräucherte Sardinenfilets mit Chorizopaste 48,00; Terrine von marinierter und gegrillter Gänseleber 50,00; Kalbsschwanzessenz mit Emokipilzen 35,00; Milchlammkarree mit Aromaten gebraten 72,00; Medaillons von Milchkalbsfilet auf Ragout von Kalbsbries 72,00; Haselnussparfait mit Lebkuchenstreuseln 30,00; Millefeuille mit Mousseline von Tahiti-Vanille und lauwarmer Ananas 30,00 (…). Bei Burger King kostet ein Hamburger 0,99 €, ein Cheeseburger 1,19 €, ein Rodeo Burger 1,49 €, eine Belgische Waffel 1,79 €, ein Big King 1,99 €, ein King Menu 3,99 €. 245 Die Unternehmen nutzen bewusst die Preisendungen als Kaufinformation und Signal an den Gast, um Qualität bzw. „Preiswertigkeit“ zu vermitteln. f Gäste warten nicht gerne. Integrieren Sie sie möglichst schnell in den Dienstleistungsprozess, indem Sie die Karten schnell an den Tisch bringen. Dienstleistungen im Wert von wenigen Euro fordern einen schnellen Service, bei wertvolleren Dienstleistungen sind Gäste bereit, länger zu warten. Wartezeiten, die Gäste nur schwer einschätzen können (aufwändige Desserts), sollten auf der Karte kommuniziert werden (Warmer Bitterschokoladenkuchen mit Kumquats und Tonkaeis, 20 Min.). f Produkte, die am Anfang oder am Ende der Karte stehen, werden wahrscheinlich höhere Aufmerksamkeit und Erinnerungswerte erzielen als Produkte, die im mittleren Bereich der Karte stehen. f Gäste lesen Karten ähnlich wie Buchseiten. Sie beginnen links oben und streifen mit ihren Augen von oben nach unten über die Seiten. Sie blättern mehrmals darüber. Untersuchungen weisen - mit Vorsicht - darauf hin, dass Gäste bei einem mehrgängigen Menü zuerst die Vorspeise auswählen, um dann die nachfolgenden Komponenten auszuwählen. f Die so oft zitierten feststehenden Augenverläufe über Karten gibt es offensichtlich nicht. Neuere Untersuchungsergebnisse deuten an, dass „sweet spots“, also Bereiche, auf die der Gast länger blickt, auch nicht existieren. „Sour spots“, also Bereiche, auf die der Gast weniger blickt, sind eher die unteren Bereiche der Karten. T IP P S <?page no="123"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 123 Was Karten auch noch können: Sonderaktionen Eine Karte reicht den Betrieben oft nicht aus. Sie wollen Leistungsfähigkeit beweisen, Abwechslung schaffen, sich von den Wettbewerbern abgrenzen, Mitarbeiter zur Kreativität bewegen. Aufhänger für Sonderaktionen, die in zusätzliche Karten beziehungsweise Spezialitätenkarten ihren Niederschlag finden, gibt es zuhauf: jahreszeitentypische Gerichte (Bärlauch, Spargel, Pilze, Schnecken, Fisch), Feiertage (Ostern, f Ordnen Sie Speisen und Getränke nicht nach einem aufsteigenden Preisniveau. Rücken Sie Preise ein oder schreiben Sie den Preis unter das Gericht. Dadurch reduzieren Sie die Orientierung auf den Preis. f Halten Sie sich bei der Festsetzung der Preise dort zurück, wo der Gast Preise verinnerlicht hat. Umgekehrt: Nutzen Sie dort Spielräume, wo Gäste vage Preisvorstellungen haben. Produktbündelungen beziehungsweise Paketangebote können Preise verschleiern, gleichzeitig auch Verkäufe steigern. Mondpreise verletzen das Gerechtigkeitsgefühl. Streichen Sie Preise nicht aus und korrigieren Sie diese nicht in der Karte. f Lenken Sie die Nachfrage in umsatzschwache, „tote“ Zeiten. Preisdifferenzierungen für unterschiedliche Zielgruppen (z. B. Kinder) sind sinnig und kommen bei Gästen gut an. Aufschläge für Umbestellungen von Sättigungsbeilagen empfinden wir als nicht serviceorientiert. f Schaffen Sie innerhalb der einzelnen Speise- und Getränkegruppen spürbare Preisspannen. f Eine reine Preisangabe in Zahlen (24,00) ohne Euro-Kennzeichnung (Euro, €) ist sinnvoll. Für die gesamte Karte muss dann die Währungseinheit in einer Fußnote vermerkt werden. f Lösen Sie über Preisendungen Assoziationen bei Gästen aus. Glatte Beträge und gerade Preise - in der Regel die 0 - werden mit Qualität assoziiert, unglatte Beträge - in der Regel die 9 - und ungerade Preise werden mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und Preisaktionen in Verbindung gebracht („value for money“). Ein gastronomisches Aktions-Buffet darf 29,99 Euro kosten, ein qualitativ guter Wein auf der Getränkekarte sollte nicht mit 29,99 Euro bepreist sein. Eine Karte reicht oft nicht aus. <?page no="124"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 124 Abb. 28: Sonderaktionen Quelle: Sonderaktionen des Hotelrestaurants Elbdampfer/ Magdeburg (Auszug aus Karte) Pfingsten, Weihnachten, Silvester), historische oder regionale Anlässe (Festspiele, Stadtfeste, Gedenkfeiern für herausragende Persönlichkeiten), Spezialitäten (Tapas, Austern, Meeresfrüchte, Steaks, Fondue, Weine) - der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. 246 Sind die Sonderaktionen über das Jahr rechtzeitig bekannt und nicht zu umfangreich, empfiehlt sich ein Verweis in der Standardkarte. Das Restaurant „Elbdampfer“ in Magdeburg macht diesen Verweis im Sinne einer Vorankündigung. Bild- und Wortsprache sind abgestimmt und kompakt, die Sonderaktionen chronologisch geordnet, so dass interessierte Gäste schnell die Information einordnen und speichern können. <?page no="125"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 125 Wenn Sonder-/ Spezialitätenkarten entwickelt werden, gelten für diese logischerweise dieselben Maßstäbe und Empfehlungen wie für die Standardkarte. Das Gasthaus Spieker in Hövelhof-Riege liefert ein schönes Beispiel für eine Sonderkarte. Das Unternehmen greift in der Konzeption auf Schwarz-Weiß-Fotografien und Verhaltensregeln aus dem „Hausbuch des guten Tons - Ein Knigge von heute“ aus den 1950er Jahren zurück. Die Karte wird als 16-seitiges Heftchen entworfen, das auf der linken Seite Benimmregeln und Fotografien und auf der rechten Seite das gastronomische Angebot vorstellt. Der „kulinarische Knigge“ wird auf die jeweiligen Speise- und Getränkeanlässe abgestimmt: Das ABBA-Musical-Dinner wird mit Haltungsregeln beim Tanz hinterlegt, für das Oster-Lunch-Buffet folgen Hinweise zum richtigen Umgang mit Spargel, und für den Weinabend werden Regeln vorgestellt, wie das Weinglas zu halten ist (Beispiel: „Auch wenn es noch so gemütlich ist, verzichten wir auf den »Stützpunkt Ellenbogen«.“). Abb. 29: Sonderkarte Quelle: Gasthaus Spieker/ Hövelhof- Riege (Auszug aus Karte) <?page no="126"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 126 Abb. 30: Zusatzangebote Quelle: Restaurant Riad/ Castrop- Rauxel (Auszug aus Speisekarte) Was Karten auch noch können: Zusatzangebote Speise- und Getränkekarten bieten hervorragenden Platz für „Cross Selling“. Was ist Cross Selling? Unternehmen nutzen den vorhandenen Gästestamm aus, um zusätzliche Angebote jenseits des eigentlichen Angebots zu platzieren und „über Kreuz zu verkaufen“. Die Karten bieten für die Betriebe eine kostengünstige Plattform, sind die Gäste beim Durchblättern doch aufmerksam und bereit, Informationen aufzunehmen. Was bietet sich für ein „Cross Selling“ an? f Catering, Bankettkapazitäten: Gäste feiern auch zu Hause oder veranstalten extern Feiern. Ihnen ist nicht automatisch bewusst, dass der gastronomische Betrieb auch AdH-Veranstaltungen (Außerhalb des Hauses-Veranstaltungen) beziehungsweise Catering oder Bankettkapazitäten anbietet. Und wer denkt schon gleich daran, ein Restaurant ganz buchen zu können („Das Carlos Cucina Cross Selling <?page no="127"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 127 Abb. 31: hauseigener Geschenke-Shop Quelle: Braugasthaus Zum alten Fritz/ Stralsund, Greifswald, Rostock, Ostseebad Binz (Auszug aus Karte) gehört Euch! “ 247 ) oder eine Bar für ein privates Fest exklusiv zu mieten? Das Restaurant Riad in Castrop-Rauxel verweist ansprechend auf das Zusatzgeschäft. f Mitnahmeartikel, Präsente: Werden Gäste mit Essen und Trinken zufriedengestellt, ist der Boden für Mitnahmeartikel vorbereitet. Die Kaufmotive sind vielfältig (Geschenke, Andenken, Prestigekäufe, Zutaten für das eigene Kochen zu Hause, …), das Angebot ebenfalls (Kochbücher, Bücher zu Themen wie Geschichte des Hauses oder Lebensmitteln, Tischdekoration, Essbesteck, Gläser, Porzellan, Präsentkörbe, Marmelade, Saucen, Fonds, Gewürze, Essig, Öle, Hausmacherwurst, Brot, Käse, Weine, Biere, Brände, Kaffee, … ). Das Braugasthaus „Zum alten Fritz“ in Rostock verweist auf den hauseigenen Geschenke-Shop und bietet ein breites Angebot bis hin zu Fanartikeln („Fritz zum Mitnehmen“). <?page no="128"?> K apitel 2: Inhalt , Inhalt , Inhalt 128 f Kochschule, Seminare, Events: Essen und Trinken sind Themen, gegen die man kaum etwas einwenden kann. Der schon seit Jahrzehnten anhaltende, nicht leicht erklärbare Hype von Kochsendungen und Kochbüchern zeigt die Faszination von gutem Essen und Trinken auf den Durchschnittsbürger. Warum sollte man diese Chance nicht nutzen, etwa für Firmenausflüge? Braugasthäuser können in der Karte auf Brauseminare mit begleitendem kulinarischem Angebot hinweisen, Coffeeshops auf Einführungen in den Kaffee, Bars auf Cocktail-Schulungen, spanische Restaurants auf Einführungen in die spanische Küche, Gourmet-Küchen auf einen Einblick in Küchengeheimnisse. Passen Sie bei der Formulierung der Zusatzangebote auf. Ein Zuviel an Zusatzangeboten überfordert den Leser und lenkt vom Kernangebot ab. Konzentrieren Sie sich auf ein Angebot, das sich abgrenzt und im nachvollziehbaren Zusammenhang zu den angebotenen Speisen und Getränken steht. Positionieren Sie es eher am Anfang oder am Ende der Karte, und wählen Sie eine prägnante, verkaufsorientierte Sprache. Was Karten auch noch können: Kundenbindung Das Restaurant Elbdampfer in Magdeburg hat zum Ende der Karte auf seinen Treuepass verwiesen: „Ihre Treue wird belohnt. Für je 10 € Bestellwert aus unserem à la carte-Angebot gibt es einen Stempel. Sind alle zehn Felder voll, erhalten Sie eine Einladung zum Grillabend für zwei Personen im Wert von 27 Euro. Viel Spaß beim Sammeln und Guten Appetit.“ Wie sind solche Aktionen einzuschätzen? Auf der einen Seite ist bekannt, dass es für Betriebe teuer ist, neue Gäste zu gewinnen. Vorhandene Gäste durch Bindungsmanagement zu halten, ist nachvollziehbar und sinnvoll. Auf der anderen Seite sind die Grenzen eines Bindungsmanagements über eine Kartengestaltung nicht zu übersehen, sei es etwa Anspruchsinflation, Aufbau einer einseitigen Gästestruktur, Ermüdung der Gäste oder fehlende Passung zum gastronomischen Konzept. Treue belohnen <?page no="129"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 129 Zudem haben wir ein grundsätzliches Problem. Karten können nicht alles von uns Vorgestellte leisten, ihr Umfang ist nun mal begrenzt. Sind sie Plattform für zu viele unternehmerische Zielsetzungen, droht bei den Gästen ein „information overload“. Wir können keine generelle Empfehlung aussprechen. Die Entscheidung sollte situativ fallen. f Sonder- oder Spezialkarten beweisen Leistungsfähigkeit, schaffen Abwechslung, grenzen vom Wettbewerber ab und bewegen Mitarbeiter zur Kreativität. Aufhänger für Sonderaktionen, die in zusätzliche Karten, beziehungsweise Spezialitätenkarten ihren Niederschlag finden, gibt es zuhauf: jahreszeitentypische Gerichte, Feiertage, historische oder regionale Anlässe. f Nutzen Sie die Karte für Cross Selling. Catering, Bankettkapazitäten, Mitnahmeartikel, Geschenkkörbe, Kochschule, Seminare, Events-- das mögliche zusätzliche Angebot ist riesig, die Karte eine kostengünstige Plattform für „Kreuz-Verkäufe“. f Ein Zuviel an Zusatzangeboten in der Karte überfordert den Leser. Konzentrieren Sie sich auf besondere und gewinnbringende Angebotsbausteine. Wählen Sie eine prägnante, verkaufsfördernde Sprache. Beispiel: „Sie möchten sich unsere Räumlichkeiten gerne anschauen? Einer spontanen Hausführung durch unsere Mitarbeiter steht nichts im Wege.“ (Hotel Goldener Knopf, Bad Säckingen) f Unter Umständen bietet Ihre Karte Raum für Kundenbindungsmaßnahmen („Ihre Treue wird belohnt […].“). In der Tendenz eignen sich hierfür eher gastronomische Betriebe, die im preisgünstigen Segment liegen beziehungsweise über ein gutes Preis-Leistungs- Verhältnis argumentieren („value for money“). T IP P S <?page no="131"?> 131 Saubere Rechtschreibung macht einen guten Eindruck Angeobt, Artischoke, Bruchetas, Rosmarienjus, Lammcarèe, Vinigette, Schnizel, Medallion, Lachstreifen, Johannesbeergelee, Bockbeutel, Bonaqua, Darjelling, Sherrie, Digistif, Framboide, … und so weiter und so fort. Rechtschreib- und Flüchtigkeitsfehler trüben den Eindruck des Gastes. 248 Sie zeugen von Nachlässigkeit, mangelnder Professionalität oder fehlender Sprachkenntnis. Wie lassen sich die Patzer am besten verhindern? f Lesen Sie sorgfältig Korrektur und nehmen Sie sich ausreichend Zeit. Und: Lassen Sie eine zweite Person gegenlesen. f Benutzen Sie Programme zur Rechtschreibkorrektur. f Gastronomische Bücher über Fachausdrücke wie etwa das von Claudia Göckel, Lexika zum Nachschlagen wie der „Larousse gastronomique“ oder das Handlexikon der Kochkunst (Band 2) und der Duden online (www.duden.de) unterstützen Sie ebenfalls. 249 T IP P S Kapitel 3: Formales - von Kommata, Wortverstümmelungen und Sprachkapriolen »Mit Gästen lebt man nicht leicht - ohne überlebt man nicht lange! « (Irmin Burdekat) <?page no="132"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 132 Abb. 32: Eine unsaubere Rechtschreibung wirkt unprofessionell. Quelle: Auszüge aus vorliegenden Speisekarten Sprachwissen Bindestriche Entscheiden Sie sich für eine Übersetzung der Karte in eine andere Sprache, empfehlen wir dringend, Experten hinzuzuziehen. Immer wieder aufzufindende Direktübersetzungen (main way statt main course oder ice cafe statt iced coffee) tragen zur Erheiterung von Gästen und Mitarbeitern bei, der ausländische Gast bleibt so schlau wie zuvor. Es handelt sich um hochspezifisches Vokabular, das sich nicht so einfach in eine andere Sprache bringen lässt. Übersetzungshilfen im Netz stellen meist keine befriedigende Lösung dar. Empfehlenswert hingegen für einzelne Begriffe ist „Leo“, ein Online-Wörterbuch mit unterschiedlichem Sprachangebot (www.leo.org). 250 gebratene Riesengarnellen 9,80 € Eispalatschinke mit Schokosauce und Schlagobers 5,80 € hausgemachter Apelsaft naturtrüb 2,40 € Bindestriche, Wortzusammensetzungen, Groß- und Kleinschreibung, Kommata - der Duden hilft Die Rechtschreibung ist fortlaufend in Bewegung: Neue Begriffe, Modewörter, Rechtschreibreformen - man kann schon leicht den Überblick verlieren. Wir konzentrieren uns auf zentrale Hinweise. Für das tägliche Arbeiten empfehlen wir bei Unsicherheiten einen schnellen Blick in den Duden. Er ist online verfügbar, hat die Rechtschreibregeln unter der Rubrik „Sprachwissen“ sehr gut gebündelt und unter Suchbegriffen wie Klammern, Komma oder Zahlen und Ziffern geordnet. Die im Folgenden genannten Regeln beziehen sich auf die dort vorgenommene Ordnung. Bindestriche können eingesetzt werden, um Begriffe hervorzuheben, aber auch um unübersichtliche Zusammensetzungen zu verdeutlichen (Regel 21, 22). Lange Wortkombinationen auf der Speisekarte sollten demnach mit Bindestrich geschrieben werden. Statt Tomatenmakkaroniauflauf schreiben Sie Tomaten-Makkaroni-Auflauf, statt Erdbeerrhabarberkompott Erdbeer-Rhabarber-Kompott. <?page no="133"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 133 Zusammengesetzte Wörter schreibt man auch zusammen, es heißt also nicht „nach Müllerin Art“, sondern „nach Müllerinart“. Statt „Tomaten-Suppe“ ist „Tomatensuppe“ richtig. Im Grundsatz werden nach den Rechtschreibregeln Substantive, Satzanfänge und Eigennamen mit großem Anfangsbuchstaben geschrieben. Dieser Sachverhalt liegt aber leider nicht immer eindeutig vor. Zubereitungen und Garnituren, die von geografischen Namen (Duden, Regel 90) abgeleitet sind und auf „-er“ enden, schreibt man immer groß (Schweizer Käse, Wiener Schnitzel). Adjektive bzw. Zubereitungen oder Garnituren, die von geografischen Namen abgeleitet sind und auf „-isch“ enden, schreibt man immer klein (italienischer Salat, chinesische Nudeln). Ausnahme hierzu (Regel 88): Ist das Adjektiv Teil eines Namens, wird es groß geschrieben (Atlantischer Steinbutt). Das Komma soll gliedern. Auf der Speisekarte grenzt es bei Gerichten bestimmte Wörter beziehungsweise Wortgruppen voneinander ab. Ein Gericht kann wie eine Aufzählung aufgefasst werden, bei dem das Komma gleichrangige Wörter oder Wortgruppen trennt, es sei denn, die Wörter sind durch „und“ oder durch „oder“ verbunden (Regel 100). Wird das Gericht auf der Karte statt in einer Zeile über mehrere Zeilen angeordnet, steht kein Komma: Gebratene Gänsekeule in Rotweinsoße Blaukraut Kartoffelpüree f Lange Wortkombinationen können mit Bindestrich geschrieben werden: Statt Preiselbeersahnemeerrettich schreiben Sie Preiselbeer-Sahnemeerrettich. f Zusammengesetzte Wörter schreibt man auch zusammen: Statt „nach Zigeuner Art“ schreiben Sie „nach Zigeunerart“. f Zubereitungen bzw. Garnituren, die von geografischen Namen abgeleitet sind und auf „-er“ enden, schreibt man immer groß. Beispiel: Salzburger Nockerln, Wiener Würstchen. f Adjektive bzw. Zubereitungen oder Garnituren, die von geografischen Namen abgeleitet sind und auf „-isch“ enden, schreibt man klein. Beispiel: russischer Kaviar, indischer Tee. T IP P S Groß- und Kleinschreibung Komma <?page no="134"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 134 Stolperfallen: Einzahl und Mehrzahl, Sonderzeichen, Abkürzungen, Anführungszeichen und eingedeutschte Begriffe Sobald Speisekomponenten aus jeweils mehreren Stücken bestehen, wird der Plural genommen (Schweinefilets, mit neuen Kartoffeln, mit Zwiebeln). Ebenfalls im Plural stehen die Überschriften bei den einzelnen Speise- oder Getränkegruppen (Vorspeisen, Desserts, Heiße Getränke, Weißweine). Sonderzeichen beziehungsweise mathematische Zeichen sollten nicht zwischen den Gericht- oder Getränkekomponenten auftauchen (also statt „grüne Bohnen + Bratkartoffeln“ „grüne Bohnen und Bratkartoffeln“, statt „heiße Schokolade + Schlagsahne“ „heiße Schokolade mit Schlagsahne“, statt „Quittenessenz & prickelnder badischer Rieslingsekt“ „Quittenessenz mit prickelndem badischen Rieslingsekt“). Ebenso ist auf Abkürzungen im Text zu verzichten (Sc. Aioli, kl. Salat, zerl. Butter, gem. Eis, frisch gepr. Orangensaft). Sie können zur Verwirrung beitragen. Ist ein gr. Salat ein großer, ein grüner oder ein griechischer Salat? Anführungszeichen werden bei der Beschreibung der Zubereitung nicht gemacht. Es heißt Spaghetti Napoli und nicht Spaghetti „Napoli“, Birne Helene und nicht Birne „Helene“. Anführungszeichen werden nur bei Phantasiebezeichnungen und -garnituren verwendet (Eisbecher „Sommernachtstraum“, Eisbecher „Acapulco“). Rechtschreibreformen erhöhen die Anzahl von Schreibweisen, auch bei Fremdwörtern. Manche Fremdwörter gleichen sich der deutschen Schreibweise an, andere nicht. Sowohl die eingedeutschte als auch die nicht eingedeutschte Schreibweise sind korrekt (Regel 38). Insofern ist es richtig, Jogurt oder Joghurt zu schreiben, ebenso Krem oder Creme. Die französischen Begriffe (crème, gelée, médaillon, rémoulade, purée, ragoût) verlieren bei der Integration in die deutsche Sprache in der Regel ihre Akzente (Creme, Gelee, Medaillon, Remoulade, Püree, Ragout). f Bestandteile innerhalb eines Gerichts werden durch Komma getrennt. Beispiel: Gebratene Gänsekeule in Rotweinsoße, Blaukraut, Kartoffelpüree. Wird das Gericht zeilenweise beschrieben, steht kein Komma. Sonderzeichen Einzahl, Mehrzahl Abkürzungen Anführungszeichen eingedeutschte Begriffe <?page no="135"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 135 Konsequent ist es, eine einmal gewählte Variante auf der Speise- und Getränkekarte durchzuhalten. Entscheiden Sie sich bei den Alternativen „Soße“ oder „Sauce“ für „Soße“, bleiben Sie durchgehend bei der Variante. Entscheiden Sie sich bei den Alternativen „Krem“ oder „Creme“ für „Creme“, bleiben Sie ebenfalls durchgehend dabei. Um die Verständlichkeit bei dem Gast zu erhöhen, sollte nach Möglichkeit auf die deutsche Sprache zurückgegriffen werden. Statt Pâté ist Pastete sinniger, statt Mousse Schaum. Zudem gibt es Bezeichnungen und Garnituren, die sich in der fremden Sprache eingebürgert haben und sprachliches Allgemeingut sind (Pommes frites, Chateaubriand, Pizza). Manche Ausdrücke bewegen sich in der sprachlichen Grauzone und finden sich auf den Karten mal in der ausländischen, mal in der deutschen Sprache. Was ist besser: Parfait oder Halbgefrorenes, Farce oder Füllung, Amuse-bouche oder Appetithäppchen beziehungsweise Gruß aus der Küche, Entrecôte oder Zwischenrippenstück, Pinot gris oder Grauburgunder? Hier gibt es keine klare Anweisung. Während Gastronomiebetriebe mit einfacherem Angebot wohl eher die deutsche Übersetzung nehmen sollten, ist bei Karten in der gehobenen Gastronomie auch der französische Begriff legitim. Klar ist natürlich auch, dass Betriebe mit ausländischer Küche ihre Produkte und Garnituren in ihrer Sprache formulieren. Eine zusätzliche Erläuterung in Deutsch sollte selbstredend sein. f Speisekomponenten aus mehreren Stücken werden im Plural geschrieben. Beispiel: mit Bratkartoffeln, mit Pfifferlingen. f Verzichten Sie auf Sonderzeichen und Abkürzungen wie Schübling & Romadur, gem. Salat, Müller-Thurgau x Sylv.,O-saft, A-saft. f Bei der Zubereitungsart und Garnitur erfolgen keine Anführungszeichen. Statt „Wiener“ Schnitzel ist Wiener Schnitzel richtig, statt Pfirsich „Melba“ Pfirsich Melba. Ausnahme: Fantasiebezeichnungen (Eisbecher „Venedig“). f Eingedeutschte als auch nicht eingedeutschte Schreibweise sind korrekt (Majonäse oder Mayonnaise). f Haben Sie sich für eine Schreibweise entschieden (Krem oder Creme), verwenden Sie diese durchgängig in der Karte. T IP P S <?page no="136"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 136 Sprachverständlichkeit: keine Wortverstümmelungen, kein Sprachgemisch, kein Zuviel an Fachbegriffen, keine Sprachkapriolen Um die sprachliche Verständlichkeit der Karten ist es nicht immer zum Besten bestellt. Worin auch immer die Gründe liegen mögen, - Zeitdruck, Nachlässigkeit, andere Prioritäten, falsches Berufsethos - wir empfehlen, Wert auf die Verständlichkeit der Sprache zu legen. Gleichzeitig ist uns bewusst, dass hierbei die eine oder andere Entscheidung eine Gratwanderung ist. Im Alltagsgeschäft haben sich sprachliche Verkürzungen und Wortverstümmelungen eingeschlichen, die es zu vermeiden gilt. Man schreibt nicht „Forellenfilet in Weißwein“, sondern „Forellenfilet, in Weißwein gedünstet“. Statt „Kalbsleber in Port“ heißt es „Kalbsleber in Portweinsoße“, statt „Wacholderrahm“ „Wacholderrahmsauce“, statt „Vinaigrette“ „Sauce Vinaigrette“, statt „Schokoladeneis mit Kirsch“ „Schokoladeneis mit Kirschwasser“, statt „Schokosauce“ „Schokoladensauce“. Sprachlich fragwürdig ist eine Vermischung mehrerer Sprachen. Auf der einen Seite ist eine Sprachmixtur durch die Integration ehemals fremdländischer Speisen und Getränke ein Automatismus (Toast Hawaii, Rückensteak, Filetstück, Hummer-Cocktail, Kartoffel-Timbale, Ratatouille-Gemüse, warmes Dessert), der historisch und kulturell nachvollziehbar ist, auf der anderen Seite überdehnen manche Gastronomen die Sprache. Wir lesen dann auf der Karte „Consommé mit Flädle“, könnten aber auch „Kraftbrühe mit Flädle“ sagen. „Klare Ochsenschwanzsuppe“ ist sauberer als „Klare Oxtail“. Statt „Steinpilze à la crème“ heißt es „Steinpilze in Rahmsoße“, statt „Seezunge à la meunière“ „Seezunge nach Müllerinart“. Braisiert, glasiert, nappiert, sautiert, gratiniert, Hors d`œuvre, Entremets, Annabelle-Kartoffeln, Galantine, Jus, Beignets, Soufflé, Savarin, Shaker und so weiter. Im Grundsatz sollten Fachausdrücke minimiert f Greifen Sie nach Möglichkeit auf die deutsche Sprache zurück. Kraftbrühe verstehen viele Gäste besser als Consommé. Manche Bezeichnungen beziehungsweise Garnituren sind Allgemeingut und werden nicht übersetzt. Beispiel: Cordon bleu, Sorbet, Cocktail. Sprache sauber nutzen Wortverstümmelungen Wortgemisch Fachbegriffe <?page no="137"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 137 werden. Der Durchschnittsgast kann diese nicht entschlüsseln und ist eher irritiert. Übersetzungen in eine alltagstauglichere Sprache sind vorzuziehen, tragen sie doch zum besseren Verständnis bei. Gleichzeitig möchten wir betonen, dass die Küchenfachsprache weltweit nun mal immer noch Französisch ist und daher eben auch gewisse Begriffe in der französischen Sprache quasi zementiert sind. Dass Speisekarten in einem Gourmet- oder Sterne-Restaurant auf die Fachsprache zurückgreifen, ist insofern nicht zu beanstanden. Begrifflichkeiten in der Bar stammen mehrheitlich aus dem angelsächsischen Bereich (Longdrink, Sour, Cocktail, Dry, blended). Übersetzungen würden in die Irre führen, mitunter gekünstelt wirken. Wie so oft scheint der Mittelweg richtig: Eine professionelle Sprache ist unabdingbar für eine niveauvolle Karte, sollte aber nicht überstrapaziert werden. Abzuraten ist auch von einer Sprache, die in ihrem Ausdruck poetisch und schnörkelig ist, gleichzeitig aber droht, albern, ungenau und inhaltsleer zu werden. Da wird etwa aus einem Hasenrücken mit Pilzsoße und Rosenkohl ein Hasenrücken an Pilzsoße auf Rosenkohl. Es wird von kleinem Gemüse gesprochen oder Linsensüppchen mit Geräuchertem - was verbirgt sich hinter kleinem Gemüse, was ist geräuchert? Keniabohnen sind von Gnocchi umringt, bei den Salaten findet sich ein Dialog von Frühlingssalaten und bei den Desserts ein Duett von Schokoladenschaum. Diese Sprache mag formenreich, verspielt und anmutig sein, einen wirklichen Aussagewert liefert sie nicht. Vorzuziehen ist eine Sprache, die klar, präzise und ehrlich ist („Kalbsnierenbraten“ statt „Kalbsbraten“). Ebenfalls abzuraten ist von übertriebenen Sprachverniedlichungen. Per se sind Sprachverniedlichungen und -verkleinerungen nicht falsch. Sie sollten demnach dort eingesetzt werden, wo sie inhaltlich gerechtfertigt sind. Ein „Törtchen von der Entenleber“ macht dem Gast den Umfang deutlich und zeigt an, dass die Entenleber nur in einer kleinen Menge serviert wird. Wenn in der Karte aber durchgehend von Süppchen, Böhnchen und Brotwürfelchen gesprochen wird, scheint dies etwas seltsam. Immer wieder missverständlich wird das Wort „frisch“ benutzt. Um zu betonen, dass Frischware verarbeitet wurde, schreibt man „Kuchen von frischen Birnen“ und nicht „Frischer Birnenkuchen“, „Mus von frischen Himbeeren“ und nicht „frisches Himbeermus“. Sprachkapriolen Sprachverniedlichungen <?page no="138"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 138 Menüfolge: So werden in der Regel Speisen auf der Karte geordnet Ein Menü bezeichnet ein Essen, das aus einer festgelegten Speisenfolge besteht. In der Vergangenheit hatten klassische Menüs 251 in der französischen Küche mehr als zehn Gänge. f Vermeiden Sie Wortverstümmelungen. Schreiben Sie Rieslingrahmsoße statt Rieslingrahm, Pommes frites statt Pommes, Sauce Hollandaise statt Hollandaise, Schokoladentörtchen statt Schokotörtchen, Apfelsaftschorle statt Apfelschorle, Orangensaftschorle statt Orangenschorle. f Ersetzen Sie verwirrende Sprachmixturen („Gemüsestreifen“ statt „Gemüsejulienne“, „Kalbsfrikassee“ statt „Kalbsfricasée“, „Karree vom Lamm“ statt „Carré vom Lamm“, „Traubenkuchen“ statt „Traubentarte“). f Reduzieren Sie ein Zuviel an Fachausdrücken (Timbale, Pot au feu, Flan, shot, spoon). In der Regel existieren entsprechende deutsche Begrifflichkeiten. f Sprache sollte beschreiben und erklären. Schnörkelige, aber inhaltsleere Begriffe leisten nur bedingt Hilfe (buntes Gemüse, Cappuccino von der Tomate, Duett von Edelfischen, Carpaccio von der Ananas, Liaison von …, Sinfonie aus …). Bevorzugen Sie eine klare und präzise Sprache („Tomatensalat“ statt „Salat“, „Chivas Regal Scotch Whisky“ statt „Chivas Regal Whisky“). f Übertreiben Sie es nicht mit Sprachverniedlichungen (Sößchen, Kartöffelchen, Gläschen). f Setzen Sie das Wort „frisch“ richtig ein. Es heißt „Mus von frischen Aprikosen“ und nicht „frisches Aprikosenmus“. T IP P S Kaffee lehnt sich in seinem Namen an die Region Kaffa an (im heutigen Äthiopien). Mokka leitet seinen Namen von al-Mucha ab, einer jemenitischen Hafenstadt, die einst Umschlagplatz und Knotenpunkt im Kaffeehandel war. W U S S T E N SIE EIGE N T LIC H … <?page no="139"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 139 Tab. 15: Die klassische Speisefolge Tab. 16: Speisevarianten Klassische Speisefolge Deutsch Französisch Kalte Vorspeise Hors-d‘œuvre froid Suppe Potage Warme Vorspeise Hors-d‘œuvre chaud Fischgericht Poisson Hauptgericht Relevé; Grosse Pièce Warmes Zwischengericht Entrée chaude Kaltes Zwischengericht Entrée froide Gefrorenes Getränk Sorbet Bratengang Rôti Gemüsegericht Entremets de légumes Warme Süßspeise Entremets de douceur chaud Kalte Süßspeise Entremets de douceur froid Käsegericht Entremets de fromage Nachtisch Dessert Mokka Moka Die heutige Zusammenstellung von Menüs lehnt sich an die klassische Menüfolge an. Die Menüfolgen überschreiten selten fünf Gänge, wobei sich diese - angelehnt an die klassische Menüfolge - unterschiedlich kombinieren lassen. Wir haben einige Varianten herausgegriffen. Speisevarianten Menü 1 Menü 2 Menü 3 Menü 4 Kalte Vorspeise Suppe Kalte Vorspeise Suppe Suppe Zwischengericht Suppe Hauptgang Zwischengericht Hauptgang Hauptgang Käse Hauptgang Dessert Dessert Dessert Dessert Der Aufbau von Speisekarten folgt in der Regel der klassischen Menüfolge. Ein Großteil der Karten ist entsprechend gruppiert und erlaubt den Gästen in der Folge eine leichte und klare Orientierung. Die ein- <?page no="140"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 140 Abb. 33: Auch unkonventionellere Überschriften erlauben eine Ordnung der Speisegruppen. Quelle: Event- Gastronomie DO & CO, München (Auszug aus Karte) zelnen Speisegruppen (Kalte Vorspeisen, Suppen, Fischgerichte, …) sollten optisch übersichtlich voneinander abgegrenzt sein. Gewöhnlich erfolgt die Gruppierung durch entsprechende Überschriften (Kalte Vorspeisen, Suppen, Fischgerichte, …). Gleichzeitig haben sich in der Praxis andere Ordnungsweisen der Speise- und Getränkekarten etabliert, die legitim, zeitgemäß, pfiffig und auch sinnvoll sind. So gehen einige Restaurantbesitzer vor und f schalten vor die Speiseauswahl ein Mittags- oder Abendmenü oder einen Tagestipp, f ordnen die Karte z. B. nach Tageszeiten oder nach Regionen. Sie beginnen also mit dem Frühstück oder gruppieren Speisen aus Italien oder Nordamerika usw., f bieten am Anfang der Karte eine kleine Auswahl von Aperitifs an, f integrieren in das Speisenangebot korrespondierende Getränke, <?page no="141"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 141 Tab. 17: Reihenfolge der Speisekomponenten f führen Sonderkategorien ein wie „Für unsere kleinen Gäste“ oder „Für den kleinen Hunger“, f geben den einzelnen Speisen oder Getränken Überschriften („Feines von der Bauernente“, „Aus Wald und Feld“, „Sauer trifft auf Süß“, „Hot Drinks“), f ersetzen die üblichen, gewissermaßen klassischen Überschriften bei den Speise- oder Getränkegruppen durch unkonventionelle Überschriften. Statt „Suppen“ steht dann etwa „Hot Bowls“, statt „Nudelgerichte“ „Pretty Pasta“, statt „Fischgerichte“ „Fangfrisches“, statt „Desserts“ „Süßes Ende“, statt „Biere“ „Männerdurst“, statt „Digestifs“ „Verdauerle“. Speisekomponenten richtig aufbauen Die Speisen auf der Karte bestehen aus einzelnen Komponenten. Oft ist der Fehler zu beobachten, dass einzelne Komponenten vergessen oder nicht beschrieben werden (Frisches Forellenfilet mit zerlassener Butter; fehlende Zubereitungsart) oder an nicht vorgesehener Stelle geschrieben werden (Rückensteak vom Rind mit gebratenen Riesengarnelen, dazu Rosmarinkartoffeln und Wintergemüse; falsche Reihenfolge Gemüse und Sättigungsbeilage). Die in der Tabelle angegebene Reihenfolge der einzelnen Speisekomponenten sollte bei der Beschreibung konsequent eingehalten werden. 252 Speisekomponenten Beispiel Beispiel Zubereitungsart Gebratenes … Gebratene … Hauptrohstoff Kalbsfilet … Ente … Garnitur (optional) Soße mit Burgundersoße, … mit Orangensoße, … Gemüse gedünstetem Brokkoli … Rosenkohl, … Sättigungsbeilage und Bandnudeln, … gebackene Grießschnitten Salat Feldsalat mit Kürbiskernöl kalte Beilagen <?page no="142"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 142 Tab. 18: Reihenfolge Getränkegruppen Hauptrohstoff und Zubereitungsart können in der Reihenfolge auch gedreht werden. Statt „Gebratenes Kalbsfilet“ ist es genauso möglich, „Kalbsfilet, gebraten“ zu schreiben. Statt „Gespickter Hirschrücken“ kann als Beschreibung auch „Hirschrücken, gespickt“ stehen. Getränkekarte: So werden in der Regel Getränke auf der Karte geordnet Getränke werden in der Getränkekarte, oft auch in der Speisekarte angeboten. Die Getränke werden in den Karten systematisch nach Getränkegruppen geordnet. 253 Getränkegruppen Reihenfolge innerhalb der Gruppen Aperitifs Vermouths Bitter-Aperitifs Anis-Aperitifs trockene Cocktails Süd- und Dessertweine Weine offene Weißweine offene Roséweine offene Rotweine einheimische Flaschenweine, weiß einheimische Flaschenweine, rosé einheimische Flaschenweine, rot ausländische Flaschenweine, weiß ausländische Flaschenweine, rosé ausländische Flaschenweine, rot inländische Schaumweine Champagner und ausländische Schaumweine Biere einheimische Biere ausländische Biere alkoholfreie Getränke Mineralwasser Softdrinks Säfte Heißgetränke Kaffee, Espresso Tee Schokolade Milchmischgetränke Digestifs klare Destillate Edelbrände (z. B. Cognac, Calvados) Liköre <?page no="143"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 143 Weinkarte Bar-Karte Aperitif-Karte Digestif-Karte Die Ordnungsmuster können variieren. Aperitifs oder Aktionsweine werden möglicherweise an den Anfang der Speisekarte positioniert. Getränkegruppen wie offene Weine oder ausländische Biere werden gestrichen, wenn sie nicht angeboten werden. Mitunter werden Spezialkarten, die sich auf einzelne Getränkegruppen fokussieren (z. B. Weinkarte, Bierkarte, Bar-Karte, Teekarte, Cocktail-Karte, Wasserkarte), dem Gast gereicht (→ die Einordnung von Spezialkarten behandeln wir in Teil I, Kapitel 2, Karten - Vielfalt ohne Ende). Das österreichische Lehrbuch über Service-Grundlagen von Gutmayer, Stickler und Lenger zeigt sehr schön, wie Spezialkarten geordnet werden können. 254 Die Autoren machen zu Recht darauf aufmerksam, dass von Ordnungsmustern abgewichen werden darf. Wichtig bleibt dabei aber immer, dass der Leser eine durchgehende Logik und Ordnung erkennt. Wird eine Weinkarte aufgelegt, ist folgender Aufbau sinnvoll: Offene Weine stehen vor Flaschenweinen, einheimische Weine vor den ausländischen, Weißweine vor den Roséweinen und Rotweinen. Einheimische und ausländische Schaumweine bilden den Abschluss. Dass Weine auf der Karte zuweilen nicht nach Ländern bzw. Regionen geordnet sind, sondern nach Geschmacksrichtungen, etwa in trockene Weißweine oder halbtrockene Weißweine oder nach Traubensorten wie Riesling, Weißburgunder oder Grauburgunder, ist legitim. Das Weinangebot sollte sich - selbstredend - an dem Speisenangebot orientieren. Eine Barkarte lässt sich wie folgt ordnen: Aperitifs- - Sherrys- - Portweine-- Pre-Dinner-Cocktails-- Champagner- oder Sektcocktails-- Standardcocktails- - Pick me-ups- - Fancy Drinks- - After-Dinner-Cocktails- - Non-alcoholic Drinks- - Whiskeys- - Cognacs- - Weinbrände- - Armagnac- - Tresterbrände- - Wodka- - Gin- - Rum- - Tequila- - Obstbrände-- Liköre-- Weiß- und Rotweine-- Sekt und Champagner-- Bier, alkoholfreies Bier-- alkoholfreie Getränke-- Heißgetränke. Aperitif-Karten gruppieren die Getränkegruppen in alkoholfreie Fruchtsäfte - alkoholfreie Gemüsesäfte - Biere - trockene, fruchtige Weiß- und Roséweine - trockener Sekt und Champagner - versetzte Weine - Anisées - Bitter-Aperitifs - klassische Aperitif-Getränke aus der Bar - Pre-Dinner-Cocktails. Digestif-Karten gruppieren in versetzte Weine, Süßweine - Destillate - Liköre - After-Dinner-Cocktails - Kaffeegetränke mit Alkohol. Entscheidet sich der Betrieb für eine Tee- oder Kaffeekarte, sind die folgenden Gliederungen gängig: 255 <?page no="144"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 144 Tab. 19: Gliederung von Tee und Kaffee Teekarte Kaffeekarte Blatt-Tees (fermentiert, halbfermentiert, unfermentiert) warme Kaffeegetränke ohne Alkohol (z. B. Espresso, koffeinfreier Kaffee) Broken Teas and Fannings warme Kaffeegetränke mit Alkohol (z. B. Irish Coffee) Teemischungen (z. B. Ostfriesenmischung) kalte Kaffeegetränke ohne Alkohol (z. B. Eiskaffee) Aromatisierte Tees (z. B. Earl Grey, Apple Tea) kalte Kaffeegetränke mit Alkohol (z. B. Eiskaffee Kahlúa) Früchte- und Kräutertees (z. B. Hagebuttentee, Kamillentee) Teegetränke (heiß, kalt) (z. B. Teepunsch, Eistee) Getränke vollständig beschreiben Auch bei den Getränken ist auf Vollständigkeit zu achten. Neben der Verkehrsbezeichnung (Bier, Saft, Nektar, Schaumwein) sind Hersteller beziehungsweise Abfüller (Winzergenossenschaft Affental, Mohrenbräu, Sandeman), Preis (4,50-€), der Verweis auf Inklusivpreise und die jeweiligen Ausschankmengen (0,75-l, 5-cl, 2-cl) anzugeben. Darüber hinaus gibt es Zusatzangaben, die den Gast besser informieren und optional genannt werden können. Sie variieren zwischen den Getränkegruppen. Getränkegruppe Angaben Beispiele Weine Pflichtangaben Verkehrsbezeichnung Rotwein Anbaugebiet Baden Abfüller, Hersteller Winzerverein Hagnau Güteklasse, Qualitätsstufe Qualitätswein b.A. Alkoholgehalt 11,5-% Vol. Ausschankmenge 0,75-l Preis 15,80 -€ <?page no="145"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 145 Weine optionale Angaben Jahrgang, Gemarkung, Lage 2014 Hagnauer Burgstall Rebsorte, Geschmacksrichtung Spätburgunder, trocken Speisenempfehlung zu Fleisch Empfehlungen zur Trinktemperatur 14°C bis 16°C gesundheitliche Hinweise enthält Sulfate Getränkegruppe Angaben Beispiele Bier Pflichtangaben Verkehrsbezeichnung Pils, Export Abfüller, Hersteller Kronenbrauerei Tettnang Alkoholgehalt 4,9-% Vol. Rohstoffe Gerste, Aromahopfen Ausschankmenge 0,33-l Preis 3,50-€ optionale Angaben werbewirksame Äußerungen „Das König der Biere“; „mit eigenem Quellwasser gebraut“ Getränkegruppe Angaben Beispiele alkoholfreie Getränke Pflichtangaben Verkehrsbezeichnung Saft, Fruchtsaft, Nektar, Mineralwasser, Quellwasser Abfüller, Hersteller Kumpf Rohstoffe 100-% Frucht, Zucker etc. Ausschankmenge 0,2-l Preis 4,50 € optionale Angaben Geschmacksangaben mit Zitronengeschmack Qualitätsmerkmal frisch gepresst <?page no="146"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 146 Getränkegruppe Angaben Beispiele Aufgussgetränke Pflichtangaben Verkehrsbezeichnung Kaffee, Tee, heiße Schokolade Qualitätsbezeichnung (Bohne, Blattgröße) Arabica, Robusta Abfüller, Hersteller Jacobs, Heimbs Kaffee Ausschankmenge große Tasse, Kännchen Preis 3,20-€ optionale Angaben Herkunftsland Indien, Ghana, Venezuela Zusatzkomponenten mit Vanillelikör, mit Kandiszucker Getränkegruppe Angaben Beispiele Spirituosen Pflichtangaben Verkehrsbezeichnung Rum, Whiskey Herkunft Kuba, Canadian Whiskey Abfüller, Hersteller Hiram Walker & Sons Alkoholgehalt 40-% Vol. Ausschankmenge 2-cl, 4-cl Preis 6,50-€ optionale Angaben werbewirksame Hinweise „Der Sundowner“ Rezeptvorschläge Cocktailvorschläge Getränkegruppe Angaben Beispiele Südweine Pflichtangaben Verkehrsbezeichnung Sherry, Portwein Hersteller Sandeman, Emilio Lustau Geschmacksrichtung Fino, Cream, Tawny Ausschankmenge 5-cl Preis 5,50-€ <?page no="147"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 147 Südweine optionale Angaben Anbaugebiet Duoro, Jerez Alter 10 Jahre Tab. 20: Pflicht- und optionale Angaben bei Getränken Eigentlich klar: Konsistenz und Sauberkeit Zum Schluss unserer Ausführungen zu formalen Aspekten kommen wir zu einem Bereich, der im Grunde nicht diskutiert werden sollte. Die Erfahrung lehrt uns aber eines Besseren. In unserer über Jahre andauernden Speisekarten-Testserie lagen leider nur wenige Karten vor, die in ihrer formalen Darstellung durchgehend überzeugten. Ein Zuviel an unterschiedlichen Schriftarten und Schriftgrößen, ein nicht nachvollziehbarer Mix aus Groß- und Kleinschreibung am Zeilenanfang, ein Springen zwischen Fettdruck und Normaldruck, unterschiedliche Zeilenabstände, unterschiedliche Textausrichtungen etc. produzieren kein stimmiges formales Bild. Die Währungseinheit mal vorne anzustellen, dann hinten, dann auszuschreiben und dann wieder abzukürzen, verwirrt. Zu verschnörkelte Schriftarten sind nur schwer lesbar. Stattdessen sollte eine konsistente Formatierung Ziel sein. f Folgen Sie beim Aufbau der Karte im Grundsatz der klassischen Menüfolge (z. B. kalte Vorspeise, Suppe, warme Vorspeise, Hauptgang, Käse, Dessert). f Achten Sie bei den Speisebeschreibungen auf die Reihenfolge der einzelnen Komponenten (Zubereitungsart - Hauptrohstoff - Garnitur-- Soße - Gemüse - Sättigungsbeilage - Salat - kalte Beilagen). f Beschreiben Sie auch die Getränke nach einer wiederkehrenden Logik. f Achten Sie darauf, die Pflichtangaben bei Getränken zu nennen. T IP P S Formatierung <?page no="148"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 148 Abb. 34a: Einheitliche Formatierungen bringen Ruhe in das Erscheinungsbild. Kalte Vorspeisen Tapas von Auberginen, Zucchini und Tintenfisch 14,50 Euro Feldsalat mit geräucherten Entenbruststreifen, Kürbiskernöl und pochiertem Wachtelei 16, 80 Euro Hausgebeizter Hirschrücken mit gebratenen Birnenspalten Feigen-Chutney 15,70 Euro Carpaccio von gebratenen Steinpilzen 14,80 Euro Suppen Rinderkraftbrühe mit Ricotta-Maultäschchen und Gemüseperlen 7,20 Euro Bärlauchsuppe mit Streifen vom Seeteufel 8,20 Euro Karotten-Ingwersuppe mit gebratener Kokosnuss und Garnelen-Poulardenstrudel 9,50 Euro <?page no="149"?> Teil II: Wie Sie Ihre K ar te besser gestalten 149 Abb. 34b: … uneinheitliche Formatierungen erzeugen das Gegenteil. Tapas von Auberginen, Zucchini und Tintenfisch K a lte V or speisen 14,50 Euro Feldsalat mit geräucherten Entenbruststreifen, Kürbiskernöl und pochiertem Wachtelei 16,80 Euro Hausgebeizter Hirschrücken mit gebratenen Birnenspalten, Feigen- Chutney 15, 70 Euro Carpaccio von gebratenen Steinpilzen 14,80 Euro Suppen Rinderkraftbrühe mit Ricotta-Maultäschchen und Gemüseperlen € 14,50 Bärlauchsuppe mit Streifen vom Seeteufel 14,50 € Karotten-Ingwersuppe mit gebratener Kokosnuss und Garnelen-Poulardenstrudel 9,50 € <?page no="150"?> K apitel 3: F ormales - von Kommata, Wor t verstümmelungen und Sprachkapriolen 150 Wenn Sie sich für einen Schreibstil entscheiden, halten Sie den Stil durch. Ein Wechsel in der Sprache wirkt holprig. Wenn Sie beispielsweise entscheiden, die Garungsart bei den Hauptkomponenten hinten anzustellen, machen Sie dies bei allen Hauptkomponenten. Wenn ein Adjektiv hinten angestellt wird, muss ein Komma gesetzt werden (Rinderzunge, gepökelt). Harmonischer ist es, das Adjektiv vor das Substantiv zu stellen (gepökelte Rinderzunge). Machen Sie sich zu Beginn Gedanken, wie das Seitenlayout auszusehen hat und ziehen Sie dann ein einheitliches Muster beziehungsweise einen einheitlichen Satzspiegel durch. Insgesamt sollte auf der Seite nicht zu viel Text stehen (→ wir betrachten Schrift, Farbe, Satzspiegel und Layout in Teil II, Kapitel 1, Ohne Design ist alles nichts auch aus Designsicht). Es darf auch nicht sein, dass Karten abgegriffen, schmuddelig oder zerknickt sind. Als großen Lapsus empfinden wir Karten, die unangenehm riechen, etwa nach dem kalten Fett einer Fritteuse. Dies kann passieren, wenn Karten in oder in der Nähe der Küche aufbewahrt werden. Ebenso wenig gefallen Vitrinen vor einem Gasthaus, in denen von der Sonne vergilbte Speisekarten aushängen. Welliges Papier, verblichene Schrift und möglicherweise auch noch tote Insekten, die im Innern des Glaskastens liegen, stimmen Gäste nicht auf Konsum ein. f Verwirren Sie Gäste nicht durch uneinheitliche Formatierungen in Schriftart, Schriftgröße, Fettdruck, Zeilenabstand, Spaltenbildung und Textausrichtung. f Wählen Sie einen gut lesbaren Schrifttyp und eine einheitliche Seitenaufteilung. f Geben Sie Ihrem Speise- und Getränkeangebot Raum und komprimieren Sie es nicht zu stark auf die einzelnen Seiten. f Erwähnen Sie die entsprechende Währungseinheit (Euro, Franken,-…) in einer Fußnote. Sie dünnen dadurch die Textbestandteile aus. f Karten dürfen nicht abgegriffen wirken. Ebenso wenig dürfen sie verschmutzt oder zerknickt sein. T IP P S <?page no="151"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen <?page no="153"?> 153 Wissenstest 1. Ein Tournant ist ein/ e a)  Korkenzieher b)  „Springer“ in der Küche c)  Schneebesen d)  Wendeschürze 2. Sommelière bezeichnet eine a)  Fischköchin b)  Restaurantleiterin c)  Weinfachfrau d)  Kaffeespezialistin 3. Prosecco ist a)  eine italienische Rebsorte b)  eine französische Rebsorte c)  ein deutscher Schaumwein d)  ein italienischer Weißwein 4. Nappieren bedeutet a)  Soßen verlängern b)  Soßen mit Sahne aufschlagen c)  mit Soße überziehen d)  mit Soße anrichten 5. Aperitifs sind a)  kühl, trocken, fördern die Verdauung b)  kühl, trocken, regen den Appetit an c)  ausschließlich in der gehobenen Gastronomie vertreten d)  ausschließlich nach dem Essen zu servieren 6. Unprofessionalität bei der Erstellung einer Menükarte zeigt sich in a)  der Verwendung von Rohstoffen aus Übersee b)  der Verwendung von nicht saisonalen Rohstoffen c)  einer dialektgefärbten Sprache d)  Rechtschreibfehlern <?page no="154"?> Wissenstest 154 7. Zu fetthaltigen Speisen eignen sich a)  leichte Getränke b)  alkoholhaltige Getränke c)  cremige Getränke d)  alkoholfreie Getränke 8. Korrespondierende Getränke a)  sind in der Regel hochpreisig b)  harmonieren geschmacklich mit den Speisen c)  haben mindestens 12-% Vol. Alkoholgehalt d)  haben mindestens 40-% Vol. Alkoholgehalt 9. Glasnudeln a)  sind eine reishaltige Beilage aus dem ostasiatischen Raum b)  sind eine nudelartige Beilage aus dem indischen Raum c)  werden in Weißwein gekocht d)  werden in Milch gekocht 10. Obergäriges Bier a)  hat mindestens 8 % Vol. Alkoholgehalt b)  wird nur mit dunkler Gerste gebraut c)  enthält Hefe, die im Gärbottich abgeschöpft wird d)  enthält Hefe, die sich im Gärbottich am Boden absetzt 11. Kabinett, Auslese, Beerenauslese sind a)  weiße Rebsorten b)  rote Rebsorten c)  Prädikatsstufen d)  Lagebezeichnungen 12. Brägele sind a)  kleine Bratwürste b)  Spätzle c)  Bratkartoffeln d)  Hackfleisch 13. Die Reihenfolge des klassischen Vier-Gang-Menüs lautet a)  kalte Vorspeise - Hauptgang - Dessert - Käse b)  kalte Vorspeise - Hauptgang - Käse - Dessert c)  kalte Vorspeise - Hauptgang - Suppe - Dessert d)  warme Vorspeise - Suppe - Hauptgang - Dessert <?page no="155"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 155 14. Alkoholhaltige Getränke werden in der Karte folgendermaßen angeordnet a)  Aperitif - Weißwein - Rotwein - Roséwein b)  Aperitif - Rotwein - Weißwein - Roséwein c)  Aperitif - Weißwein - Roséwein - Rotwein d)  Aperitif - Roséwein - Weißwein - Rotwein 15. Die maximale Anzahl von eingedeckten Besteckteilen oberhalb des Gedecks beträgt a)  ein Besteckteil b)  zwei Besteckteile c)  drei Besteckteile d)  vier Besteckteile 16. Hauptgänge werden auf der Karte in folgender Reihung beschrieben a)  Hauptrohstoff, Soße, Gemüse, Sättigungsbeilage b)  Hauptrohstoff, Soße, Sättigungsbeilage, Gemüse c)  Garungsart, Hauptrohstoff, Soße, Sättigungsbeilage, Gemüse d)  Garungsart, Hauptrohstoff, Soße, Gemüse, Sättigungsbeilage 17. Welche Getränkebezeichnung ist falsch? a)  Apfelsaft b)  Multivitaminfruchtsaft c)  Bananensaft d)  Maracujanektar 18. Ein Supplément von Nudeln bezeichnet a)  eine kleine Nudelsuppe b)  eine schwäbische Nudelsuppe c)  einen Nachservice von Nudeln d)  einen französischen Nudelauflauf 19. Bei Fleisch steht „Medium“ für eine a)  Garstufe b)  Alterstufe c)  Qualitätsstufe d)  mittlere Preislage <?page no="156"?> Wissenstest 156 20. Schillerwein ist a)  eine württembergische Abwandlung von Roséwein b)  eine Abwandlung der Weinart Weißwein c)  eine badische Abwandlung der Weinart Rotwein d)  ein deutscher, nach dem Dichter Schiller benannter Rotwein 21. Der Kaiserstuhl ist a)  ein Weinanbaugebiet b)  eine Lage im württembergischen Anbaugebiet c)  ein Bereich im württembergischen Anbaugebiet d)  ein Bereich im badischen Anbaugebiet 22. Gutedel gilt als die a)  schmackhafteste rote Rebsorte in Deutschland b)  älteste Rebsorte aus Baden c)  pilzresistenteste Rebsorte in Deutschland d)  ertragsreichste Rebsorte in Württemberg 23. Die Bezeichnung „gebratenes Felchenfilet in Weißwein“ zeigt den klassischen Fehler a)  der Rechtschreibung b)  der einheitlichen Farbe c)  der Wortverstümmelung d)  des Sprachgemischs 24. Qualitätsschaumwein a)  hat mind. 3,5 bar Druck in der Flasche b)  hat mind. 15-% Vol. Alkoholgehalt c)  wird nur aus einer Rebsorte hergestellt d)  wird nur aus weißen Rebsorten hergestellt 25. Convenience Food bezeichnet a)  kalt angerichtete Lebensmittel b)  Lebensmittel mit einem höheren Be- und Verarbeitungsgrad c)  aus Amerika stammende Lebensmittel d)  im Ofen gegarte Lebensmittel <?page no="157"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 157 26. Die Spargelsaison endet traditionell zu/ m a)  Christi Himmelfahrt b)  Mariä Empfängnis c)  Johannistag d)  Fronleichnam 27. Champagne ist a)  Verkehrsbezeichnung und Anbaugebiet b)  Verkehrsbezeichnung und Rebsorte c)  Anbaugebiet und Rebsorte d)  Rebsorte und Qualitätsstufe Lösungen: 1b; 2c; 3a; 4c; 5b; 6d; 7b; 8b; 9a; 10c; 11c; 12c; 13b; 14c; 15c; 16d; 17c; 18c; 19a; 20a; 21d; 22b; 23c; 24a; 25b; 26c; 27a <?page no="158"?> 158 Literaturtipps Zur Esskultur Jurafsky, D. 2014: The Language of Food. New York: W. W. Norton & Company Tipp: Warum heißt Sorbet Sorbet? Woher kommt der Begriff Makkaroni? Welche Ausdrücke nutzen Restaurantkritiker? Warum sprechen wir einen Toast aus? Dan Jurafsky, Sprachwissenschaftler der Stanford University, nimmt den Leser mit auf eine spannende, fundierte und gleichzeitig amüsante Reise durch die Esskultur. Müller, K. E. 2009: Kleine Geschichte des Essens und Trinkens: Vom offenen Feuer zur Haute Cuisine. München: Beck Tipp: Interessant geschriebener, kompakter Einblick in die Esskultur - historisch und sozial eingebettet. Peter, P. 2014: Kulturgeschichte der deutschen Küche. München: Beck Tipp: Sehr ansprechender geschichtlicher Abriss der deutschen Küche. Peter Peter gelingt ein außerordentliches Werk, angereichert durch Zitate, Fotografien, Karikaturen, historische Rezepte und Exkurse zu einzelnen Lebensmitteln. Wilson, B. 2014: Am Beispiel der Gabel. Berlin: Insel Tipp: Erstaunlicher Streifzug durch die Küche. Bee Wilson nähert sich der Esskultur auf einem ungewohnten Weg. Sie widmet sich Töpfen und Pfannen, Messern und Gabeln, Zangen oder Reiben und leistet so eine Hommage an Gerätschaften, die keine Beachtung finden und doch so großartige Erfindungen darstellen. Zur Speisekarte Duch, K. 2003: Handlexikon der Kochkunst. 4. Aufl., Linz: Trauner Tipp: Band 2 des „Handlexikons der Kochkunst“ hat Menükunde und Speisekarten zum Inhalt. Fachlich fundiert, praxisnah mit Menüvorschlägen, korrespondierenden Getränken und Hinweisen zum Party-Service. Verfasst durch ein interdisziplinäres Autorenteam in österreichisch-deutscher Zusammensetzung. <?page no="159"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 159 Gastronomische Akademie Deutschlands (GAD) o. J.: Richtlinien für Speisekarten & Co. Kompetent in der Erstellung von Angebotskarten. Hamburg: Handwerk & Technik Tipp: Klassiker, der seit 1974 immer wieder neu aufgelegt wird. Die Broschüre der Gastronomischen Akademie Deutschlands gibt kompakt den aktuellen Wissensstand zu Gestaltung, Sprache und Rechtlichem wieder. Rachfahl, G. 1986: Menü- und Speisekarten- Gestaltung - aber richtig! Hamburg: Behr‘s Tipp: Günter Rachfahl, ehemals Lehrer an der heutigen Hotelfachschule Heidelberg, gelingt mit seiner Arbeit ein absolutes Standardwerk in Deutschland. Leider in die Jahre gekommen, da es zu keiner Neuauflage kam. Wachholz, M./ Weiss, G. 1999: Speisekarten Design. Grafik, Marketing, Corporate Design. 3. Aufl., Frankfurt am Main: Dt. Fachverlag Tipp: Die Autorinnen leisten mit ihrem Werk zum Design von Karten Pionierarbeit in Deutschland. Zur Werbepsychologie/ Werbung Kloss, I. 2012: Werbung: Handbuch für Studium und Praxis, 5. Aufl., München: Vahlen Tipp: Für solche, die tiefer in die Welt der Werbung eintauchen möchten. Umfassend, aktuell, mit Praxisorientierung. Lachmann, U. 2004: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung. 3.-Aufl., Hamburg: Gruner und Jahr Tipp: Auch wenn das Buch aus der STERN BIBLIOTHEK vor über einer Dekade erschienen ist, überzeugt es immer noch durch eine schöne Mischung von Theorieorientierung und abgeleiteten Handlungsempfehlungen für die Praxis. Schweiger, G./ Schrattenecker, G. 2013: Praxishandbuch Werbung. München, Konstanz: UVK Tipp: Auch wenn sich das Handbuch eher an Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing, Vertrieb oder aus Werbeagenturen wendet - es ist für die, die auf den aktuellen Stand der Werbung gebracht werden wollen, empfehlenswert. <?page no="160"?> 160 Glossar à discretion à discretion (franz.) = nach Belieben, so viel man will stellt dem Gast frei, wieviel er konsumiert. Man kann so viel nehmen, wie man möchte à la carte à la carte (franz.) = nach der Speisekarte der Gast stellt sein Essen mithilfe der Karte individuell zusammen, unter Umständen durch Beratung des Servicepersonals à la minute à la minute (franz.) = auf die Minute die Speisen werden bei Bestellung (auf die Minute, minutengenau) zubereitet à point à point (franz.) = auf den Punkt → Garstufe al dente al dente (ital.) = mit Biss Garstufe für Teigwaren und Risotto; haben noch Biss und sind nicht vollständig weich gekocht Alkoholgehalt Maß für den Anteil an reinem Alkohol in Getränken bei einer Messtemperatur von 20°C; in Volumenprozent (% Vol.) auf dem Flaschenetikett angegeben Amuse-bouche amuser (franz.) = vergnügen; bouche (franz.) = Mund kleines, delikates Häppchen vor der Vorspeise; in der gehobenen Küche üblich; auch „Amuse-gueule“ oder „Gruß aus der Küche“ genannt Amuse-gueule amuse-gueule (franz.) = Mundbissen, Appetithäppchen → Amuse-bouche »Ins Kaffeehaus gehen Leute, die alleine sein wollen, aber dazu Gesellschaft brauchen« (Alfred Polgar) <?page no="161"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 161 Antipasto ante (lat. Präfix) = vor; pasto (Ital.) = Mahlzeit kalte italienische Vorspeise; kann als Amuse-bouche zum Aperitif oder zu Beginn einer Mahlzeit gereicht werden Aperitif aperire (lat.) = öffnen appetitanregendes Getränk; wird vor dem Essen getrunken Barista Barista (ital.) = Barmixer, Barbesitzer Berufsbezeichnung für Person, die in Coffeeshops vorwiegend Kaffeegetränke zubereitet und serviert Bedienungsgeld prozentualer Aufschlag von ca. 10 - 15 %; in vielen Ländern in Verkaufspreisen einbezogen oder auf der Rechnung gesondert ausgewiesen; Servicemitarbeiter erhalten das Entgelt für ihre Dienstleistung bien cuit bien cuit (franz.) = durchgebraten → Garstufe bissfest Garstufe für Gemüse; hat noch Biss und ist nicht vollständig weich gekocht blanchieren blanchir (franz.) = weiß machen Vorbereitungsverfahren in der Küche; Lebensmittel werden kurzzeitig in siedendem Wasser oder heißem Wasserdampf gegart; verhindert unerwünschte Produktveränderungen bleu bleu (franz.) = blau, roh → Garstufe Bouquet garni bouquet (franz.) = Strauß, Bund; garni (franz.) = schmücken, verzieren Kräutersträußchen zum Aromatisieren von Speisen; wird mit einem Faden zusammengehalten und zum Würzen von Saucen und Suppen verwendet <?page no="162"?> Glossar 162 Canapé canapé (franz.) = üppig belegte Brotscheibe warmes oder kaltes Häppchen; kleine Brotstückchen, mit Butter bestrichen und ansprechend belegt; oft bei Empfängen gereicht chambrieren chambre (franz.) = Zimmer Bezeichnung für den Vorgang, Lebensmittel - insbesondere Wein oder Käse - auf Zimmertemperatur zu bringen Cocktail cock (engl.) = Hahn; tail (engl.) = Schwanz, Schweif (a) Mischbzw. Mixgetränk, in der Regel auf alkoholischer Basis; der Begriff spielt auf die Verwendung unterschiedlich farbiger Rohstoffe an; (b)-kalte Vorspeise auf Basis von Meerestieren oder Geflügel Convenience Food convenience (engl.) = Bequemlichkeit; food (engl.) = Essen Lebensmittel mit höherem Be- oder Verarbeitungsgrad und längerer Haltbarkeit im Vergleich zur Rohware Croûtons croûte (franz.) = Rinde, Teigmantel gegrillte, geröstete, frittierte oder getrocknete Brotstückchen; häufig Suppen- oder Salateinlage Degustation dégustation (franz.) = Kostprobe, Probe Verkostung von Lebensmitteln, z. B. Wein, Wasser, Tee oder Speiseöl; „Bonne dégustation“ als eine elegante Übersetzung für „Guten Appetit“ dekantieren décanter (franz.) = klären, abgießen Abgießen einer Flüssigkeit zum Abtrennen des Bodensatzes, z. B. bei Suppen, Saucen oder Wein Digestif digestion (lat.) = Verdauung (im medizinischen Sinne) alkoholisches Getränk (z. B. Dessertweine, Destillate, Liköre oder Kaffeegetränke mit Alkohol) zur Verdauungsförderung nach dem Essen dünsten Garverfahren, bei dem Lebensmittel mit geringer Hitze in Fett, Flüssigkeit oder eigenem Saft schonend gegart werden <?page no="163"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 163 Early-Bird early (engl.) = früh; bird (engl.) = Vogel Person, die früher als üblich frühstückt oder das Mittagbzw. Abendessen einnimmt; unter Umständen werden spezielle Speiseangebote (earlybird specials) mit reduziertem Preis entwickelt Entrée entrée (franz.) = Eingang Sammelbegriff für kalte und warme Vorspeisen; dienen der Anregung des Appetits; am Tisch oder im Stehen serviert Étagère étagère (franz.) = Regal(brett), Gestell oft versilberter Ständer, auf dem vor allem Desserts, Petits fours oder Obst angeboten werden Farce farce (franz.) = Füllung Mischung aus rohen oder gegarten, mehr oder weniger fein gehackten und gewürzten Zutaten; mit ihr werden Eier, Fisch, Fleisch, Geflügel, Pasteten oder Wild gefüllt Fast Food fast (engl.) = schnell; food (engl.) = Nahrung Verpflegung, die sich durch Schnelligkeit auszeichnet; im Gegensatz dazu → Slow Food filetieren fileter (franz.) = filetieren, schneiden Lösen der Fischfilets von Gräten sowie Zerlegen beziehungsweise Portionieren von ganzen Fischen; bei Zitrusfrüchten Lösen des Fruchtfleisches (Fruchtfilets) aus der Haut Finger Food finger (engl.) = Finger; food (engl.) = Nahrung Essen mit Fingern beziehungsweise ohne Besteck; mundgerecht zubereitete Speisen; werden beispielsweise bei Stehempfängen gereicht flambieren flambée (franz.) = aufloderndes Feuer (a) Speisen werden mit hochprozentigem Alkohol übergossen und anschließend entzündet; (b) Abflammen oder Absengen von Geflügel über offener Flamme <?page no="164"?> Glossar 164 Fond fond (franz.) = Grund aromatisierte Brühe als Grundlage für Saucen oder Ragouts; auf der Basis von Geflügel, Kalb, Rind, Wild, Gemüse und Aromaten Frappieren frapper (franz.) = kalt stellen, kühlen; frappé (franz.) = (eis)gekühlt schnelles, schockartiges Kühlen von Getränken (z. B. Cocktails, Sekt, Wein), Speisen (z. B. Cremes, Teigmassen) oder sonstigen Gegenständen (z. B. Gläser, Shaker) durch Eis oder Eiswasser frittieren frire (franz.) = frittieren, braten in heißem Fett schwimmend ausgebackene Speisen Garnitur garnir (franz.) = ausschmücken, verzieren Zubereitungsarten von Speisen; auch ästhetische Verfeinerung und Präsentation von Gerichten Garstufen Gargrad beim Braten von dunklem Fleisch: „durch“ (franz.: bien cuit; engl.: well done); „rosa“ (franz.: à point; engl.: medium); „blutig“ (franz.: saignant; engl.: medium rare) und „roh“ (franz.: bleu; engl.: raw oder rare); wird bei Bestellung von Servicekräften abgefragt; helles Fleisch wird grundsätzlich durchgebraten Gedeck (a) Tafelausstattung (Besteck, Geschirr, Gläser, Serviette u. a.) für einen Gast für eine Mahlzeit; (b) gleichzeitig bestellte Getränkekombination, etwa Bier und Schnaps glasieren glacer (franz.) = glänzend machen, mit Hochglanz versehen überziehen eines Lebensmittels oder einer Speisenzubereitung mit glänzender, glatter Schicht Gluten Klebereiweiß in Getreide (Hafer, Weizen, Gerste und Roggen); in der Karte als Allergen kennzeichnungspflichtig <?page no="165"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 165 Gourmand gourmand (franz.) = Schlemmer, Naschkatze, Vielesser Gegensatz zum Gourmet; beschreibt gewisse Unkultiviertheit; der Larousse gastronomique sieht im Gourmand jenen, der das gute und teure Essen liebt Gourmet gourmet (franz.) = Feinschmecker Gegensatz zum Gourmand; laut Larousse gastronomique Person, die gutes Essen auszuwählen und zu beurteilen weiß Gratinieren gratiner (franz.) = überbacken Zubereitung im Ofen, sodass Speise feine goldgelbe Kruste bekommt Happy Hour happy (engl.) = glücklich; hour (engl.) = Stunde Aktionszeit, in der gastronomische Leistungen vergünstigt angeboten werden Hors d’oeuvre hors d’oeuvre (franz.) = außerhalb des Werkes Bezeichnung für kalte Vorspeise in der Menüfolge Humidor humor (lat.) = Feuchtigkeit Aufbewahrungsmöglichkeit für Zigarren (Kiste, Schrank oder Raum) mit einer relativen Luftfeuchtigkeit von 65 bis 70 % Husse housse (franz.) = Schutzhülle textiler Bezug, der über Möbel (Stühle, Sessel, Sofas, Stehtische) gelegt oder gespannt wird; schützt darunter liegenden Stoff; hat dekorativen Charakter Jus jus (franz.) = Saft klarer Fleisch- oder Bratensaft; im Französischen auch Frucht- und Gemüsesäfte Kaltschale flüssige Kaltspeise; im Sommer auch Suppenersatz <?page no="166"?> Glossar 166 kandieren candir (franz.) = kandieren Konservierungsmethode für frische Früchte; durch Erhöhung des Zuckergehalts (mind. 70 %) und Reduktion des Wasseranteils karamellisieren caraméliser (franz.) = karamellisieren Lebensmittel mit gebranntem, geschmolzenem Zucker überziehen Kellnermesser Hilfswerkzeug für Servicekräfte zum Öffnen von Weinflaschen korrespondierende Getränke cor-respondere (mlat.) = übereinstimmen Getränke (insbesondere Aperitifs, Schaumweine oder Weine), die Speisen harmonisch ergänzen Kuvertüre couvrir (franz.) = bedecken, zudecken Schokoladensorte zum Überziehen von Pralinen und Gebäck; wird geschmolzen und im flüssigen Zustand verarbeitet Lactose lac (lat.) = Milch Milchzucker; in der Karte als Allergen kennzeichnungspflichtig lardieren lard (franz.) = Speck spicken von magerem Fleisch; mithilfe einer Spicknadel wird fetter Speck durch das Fleisch gezogen Medium → Garstufen Mocktail mock (engl.) = Fälschung, Nachahmung Mischbzw. Mixgetränk auf nichtalkoholischer Basis; Ausgangspunkt sind alkoholhaltige Cocktails, bei denen alkoholhaltige Bestandteile durch alkoholfreie, etwa Säfte oder Sirup, ersetzt werden Mousse mousse (franz.) = Schaum Speisen, die durch Untermischen von Schlagsahne oder Gelee schaumige, cremige Konsistenz erhalten <?page no="167"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 167 Mus Püree aus Obst oder Gemüse Napperon nappe (franz.) = Tischtuch kleines Tischtuch oder Deckserviette; schont Tischdecke und kaschiert kleine Verunreinigungen Nocken gnocchi (ital.) = Klößchen kleine Klöße, Nudeln oder Schnitten, in Salzwasser gegart; häufig Suppeneinlage oder Beilage Open Bar open (engl.) = offen; bar (engl.) = Ausschank, Schanktisch Getränke werden ohne direkte Berechnung zur Verfügung gestellt; kann in Kühlschrank oder auf Getränkewagen angeboten werden panieren paner (franz.) = panieren Gargut (Fleisch, Fisch, Gemüse) mit Mehl, Ei, geriebenem Brot/ Paniermehl umhüllen; wird anschließend in Fett ausgebacken Parfait parfaire (franz.) = vervollkommnen Halbgefrorenes; Masse wird stehend gefroren parieren parer (franz.) = schmücken Fleisch von Sehnen, Fett und Häuten befreien; anfallende Parüren (Abfälle/ Abschnitte) dienen zur Herstellung von Fonds und Soßen Petit four petit (franz.) = klein; four (franz.) = Backofen kleines süßes Gebäck; Biskuitteig mit Creme und Marzipan gefüllt, mit Zucker überzogen Plat du jour plat (franz.) = Gericht, Gang; jour (franz.) = Tag empfohlenes Tagesgericht der Küche Platzteller eine Art Grundteller, auf dem die Teller der gereichten Speisengänge eingesetzt werden; dekorative Funktion, bei repräsentativen Essen eingedeckt <?page no="168"?> Glossar 168 pochieren pocher (franz.) = pochieren; poche (franz.) = Tasche garziehen in heißem, jedoch nicht kochendem Wasser (75° - 98°C) pökeln Verfahren zur Konservierung von Fleisch- und Wurstwaren; ursprünglich mit Kochsalz, heute mit Pökelsalz pürieren purée (franz.) = Püree verarbeiten von Lebensmitteln zu feinem Brei quadrieren quatre (franz.) = vier vierteilen eines Steaks unter Gewalteinwirkung; Serviermethode aus dem Römischen Reich; heute vereinzelt noch am Guéridon durchgeführt Ragout geschmorte kleingeschnittene Stücke (Fleisch, Fisch, Gemüse) in sämiger, würziger Soße rare rare, raw (engl.) = roh → Garstufe rösten trockenes, fettloses Erhitzen von pflanzlichen Lebensmitteln bei 300°C Sättigungsbeilage kohlenhydratreiche Lebensmittel (Nudeln, Reis, Kartoffeln); Bestandteil eines Hauptgangs zur Sättigung saignant saignant (franz.) = blutig → Garstufe sautieren faire sauter (franz.) = braten; sauter (franz.) = springen kurzbraten von zerkleinertem Gargut in hochgezogener Pfanne (Sauteuse) schmoren Kombination aus Anbraten des Garguts und anschließendem Fertiggaren in siedender Flüssigkeit <?page no="169"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 169 Slow Food slow (engl.) = langsam; food (engl.) = Nahrung, Essen Verpflegung, die sich durch traditionelle, ursprüngliche und gesunde Ernährung auszeichnet; im Gegensatz dazu → Fast Food Sorbet Eisgetränk oder halbgefrorene Speise aus Fruchtsaft, Fruchtpüree und Zucker Soufflé souffle (franz.) = Hauch, Atem leichte Eierspeise beziehungsweise zarter, lockerer Auflauf Supplément supplement (lat.) = Ergänzung, Nachtrag französischer Fachbegriff für Nachservice von Speisen; konzentriert sich auf Beilagen und Saucen des Hauptgangs Tatar Schabefleisch; rohes Hackfleisch vom Rind Tâte-vin tâter (franz.) = befühlen, fühlen; vin (franz.) = Wein. kleine flache, runde Schale; von Sommeliers vereinzelt zum Vorkosten von Wein am Gästetisch genutzt tournieren tourner (franz.) = drehen, umrunden Zuschneiden von Obst, Gemüse, Kartoffeln mit speziellem Tourniermesser tranchieren tranche (franz.) = Scheibe fachgerechtes Zerlegen, Schneiden von Fisch, Fleisch, Geflügel, Wild und anderem in Stücke oder Scheiben überbacken → gratinieren Verkehrsbezeichnung festgelegte, geregelte Bezeichnung für ein Produkt (z. B. Bier) <?page no="170"?> Glossar 170 Vinaigrette vinaigre (franz.) = Essig kalte oder lauwarme Sauce; aus saurer (Essig, Zitronensaft) und fetthaltiger Flüssigkeit (Öl, Crème fraîche); üblicherweise zum Aromatisieren von Salaten Well-done well (engl.) = gut, wohl; done (engl.) = getan, erledigt → Garstufe <?page no="171"?> 171 Die Autoren Prof. Dr. Wolfgang Fuchs; Dr. rer. pol., Dipl.-Kfm. Ausbildung zum Hotelfachmann in einem deutschen Hotelkonzern, Auslandsaufenthalte in Großbritannien, Frankreich und Südafrika. 1986 - 1992 Studium der Betriebswirtschaftslehre, anschließend Promotionsstudium und Dozent bei verschiedenen Fachhochschulen und Unternehmensberatungen. Seit 2001 Studiengangsleiter im Bereich BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie II, an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Ravensburg. Natalie Audrey Balch; MBA, B.A. Studium an der DHBW Ravensburg im Studiengang BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie in Zusammenarbeit mit einem familiengeführten Schlosshotel. Auslandsaufenthalt in Ägypten. 2012 - 2013 berufsbegleitendes, englischsprachiges Masterstudium. 2011 - 2016 an der DHBW Ravensburg, zuletzt verantwortlich für den Bereich BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie VI. Seit 2018 Empfangsdirektorin im Hotel Steigenberger Graf Zeppelin, Stuttgart. Bettina Kaiser; Hotel- und Restaurantmeisterin, Sommelière Ausbildung zur Hotelfachfrau in einem Betrieb der Kooperation Romantik-Hotels. Leitungspositionen in der gehobenen Hotellerie und auf Kreuzfahrtschiffen. Aktuell Technische Oberlehrerin an der Landesberufsschule für Hotel- und Gaststättenberufe in Tettnang. Lehrbeauftragte an der DHBW Ravensburg und IHK Schwarzwald-Baar-Heuberg. Carla Mayer; B.A. Studium an der DHBW Ravensburg im Studiengang BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie in Zusammenarbeit mit einem Betrieb der Kooperation Romantik-Hotels, Auslandssemester in Südafrika. 2012 - 2015 Studienreferentin im Bereich BWL - Tourismus, Hotellerie und Gastronomie II, IV und VI. Seit 2015 als Angestellte im Projektmanagement von Hotelneubauten und -renovierungen tätig. <?page no="172"?> 172 Quellenver zeichnis Abgabenordnung (AO) in der Fassung der Bekanntmachung vom 01. Oktober 2002 (BGBI. I S. 3866; 2003 I S. 61), die zuletzt durch Artikel 2 des Gesetzes vom 22. Dezember 2014 (BGBI. S. 2417) geändert worden ist. Bak, P. M. 2014: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Stuttgart: Schäffer- Poeschel Barkhof, A./ Mann, A. 2014: Die Relevanz haptischer Merkmale des Briefpapiers für die postalische Kundenansprache. In: transfer Werbeforschung und Praxis, 60. Jg., Nr. 4, S. 6-18 Bauer, H. H./ Heinrich, D./ Hampel, S. 2012: Mit hochveredelten Printmedien ein Leseerlebnis schaffen. In: Bauer, H. H./ Heinrich, D./ Samak, M. (Hrsg.): Erlebniskommunikation. Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis. Heidelberg, Berlin: Springer, S. 251-273 Bayrisches Landesamt für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit 2014: Merkblatt zur Kenntlichmachung von Zusatzstoffen in der Gastronomie und bei der Gemeinschaftsverpflegung. (http: / / www.lgl.bayern.de/ downloads/ lebens mittel/ doc/ merkblatt_zusatzstoffe.pdf, zugegriffen am 12.06.2015) Braune, P. 2006: Ausbildungsprogramm Gastgewerbe. Hamburg: Feldhaus Braune, P. 2015: Rechtschreibend Gäste informieren. In: Top Hotel, 32. Jg., Nr. 5, S. 83 Bröhm, P. 2012: Die Musen der Köche. In: P.M. Welt des Wissens, 34. Jg., Nr. 4, S. 56-63 Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V. 2015: Kennzeichnung Lebensmittelinformations-Verordnung (http: / / www.bll.de/ de/ lebensmittel/ kennzeichnung/ lebensmittelinformationsverordnung zugegriffen am 12.06.2015) Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 2014: Allergenkennzeichnung ist Pflicht (http: / / www.bmel.de/ DE/ Ernaehrung/ Kennzeich nung / VerpflichtendeKennzeichnung / A llgemeine _ Kennzeichnungsvor schriften/ _Texte/ Allergenkennzeichnung.html zugegriffen am 12.06.2015) Coenenberg, A. G./ Fischer, T. M./ Günther, T. 2012: Kostenrechnung und Kostenanalyse. 8. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel Cousins, J./ Foskett, D./ Pennington, A. 2011: Food & Beverage Management. 3rd ed., Woodeaton, Oxford: Goodfellow <?page no="173"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 173 Davis, B. et al. 2012: Food and Beverage Management. 5th ed., London, New York: Routledge DEHOGA Bundesverband (Hrsg.) 2007: Bio mit Brief und Siegel in Gastronomie und Hotellerie. Berlin DEHOGA Bundesverband (Hrsg.) 2014: Allergeninformation. Leitfaden für Gastronomie und Hotellerie. Berlin: INTERHOGA Dreesen, D. 1999: Schnittstelle von Kunst und Funktion. In: Wachholz, M./ Weiss, G. 1999: Speisekarten Design. Grafik, Marketing, Corporate Design. 3. Aufl., Frankfurt am Main: Dt. Fachverlag, S. 22-23 Duch, K. 2003: Handlexikon der Kochkunst. 4. Aufl., Linz: Trauner Duden 2013: Die Speisekarte. (http: / / www.duden.de/ rechtschreibung/ Spei sekarte, zugegriffen am 15.6.2015) Eck, B. 2014: Kommt die Speisekarte mit Fußnoten? 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I S. 1201) geändert worden ist. <?page no="180"?> 180 Zugrundeliegende Speise- und Getränkekarten Bagutta, italienisches Wirtshaus, Residenzstraße 12, 80333 München, http: / / www.kuffler.de/ de/ bagutta.php Carlos Cucina, mediterranes Restaurant, August-Fischer-Platz 1, 87435 Kempten, http: / / www.carlos-cucina.de/ cms/ front_content.php Chesery, Gourmetrestaurant, Alte Lauenenstrasse 6, CH-3780 Gstaad, http: / / www.chesery.ch/ de/ Cross, Bar Lounge Café Frankfurt Marriott Hotel, Hamburger Allee 2, 60486 Frankfurt am Main, http: / / www.marriott.de/ hotel -restaurants/ fradt-frank furt-marriott-hotel/ cross/ 78552/ home-page.mi deutsch, Flughafengastronomie, Flughafen Frankfurt, Gebäude 205, Ebene 3, 60547 Frankfurt am Main, http: / / www.kubu-airport.com/ Deutsche Bahn, Verkehrsgastronomie, Stephensonstraße 1, 60326 Frankfurt am Main, https: / / www.bahn.de/ p/ view/ service/ zug/ bordgastronomie/ monatsaktion.shtml DO&CO, Event-Gastronomie, Am Olympiapark 1, 80809 München, http: / / www.doco.com/ de/ Elbdampfer, Restaurant, Halberstädter Str. 146-150, 39112 Magdeburg, http: / / www.restaurant-elbdampfer.de/ Fränzer’s Schänke, Piano Café, Bonenstraße 7, 59368 Werne, http: / / fraen zer-werne.de/ Gasthaus Berau, Landgasthaus, Schwarzenbach 16, A-5360 St. Wolfgang, http: / / www.berau.at/ Goldener Knopf, Hotelrestaurant, Rathausplatz 9, 79713 Bad Säckingen, http: / / www.goldenerknopf.de/ Grieshaber’s Rebstock, Wirtshaus, Hauptstraße 183, 77694 Kehl, http: / / www.rebstock-kehl.de/ Holyfields, Casual Food, Kaiserstraße 19-21, 60311 Frankfurt am Main, http: / / frog-consulting.de/ de/ restaurants/ frankfurt-am-main.html Hotel Residence Starnberger See, Hotelrestaurant, Possenhofener Straße 29, 82340 Feldafing, http: / / www.residence-starnberg.de/ Kallbach, Landhotel, Simonskall 26-28, 52393 Hürtgenwald-Simonskall, http: / / www.kallbach.de/ <?page no="181"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 181 Kieler Brauerei, Braugasthaus, Alter Markt 9, 24103 Kiel, http: / / www.kielerbrauerei.de/ La Vida, Hotelrestaurant, Am Kurpark 1-3, 37441 Bad Sachsa, http: / / www. goebel-hotels.com/ bad-sachsa/ vital -hotel/ Lamm im Kau, Gasthaus, Sängerstraße 50, 88069 Tettnang, http: / / www. lamm-im-kau.de/ Meiser’s, Café, Weinmarkt 10, 91550 Dinkelsbühl, http: / / meisers-cafe.de/ Prinz Luitpold, Hotelrestaurant, Andreas-Gross-Str. 7, 87541 Bad Hindelang, http: / / www.luitpoldbad.de/ de Restaurant & Bar No. 9, Hotelrestaurant Holiday Inn, Kornmarkt 9, 08056 Zwickau, http: / / www.holidayinn.com/ hotels/ de/ de/ zwickau/ zwkge/ hotel detail Reussenstein, Hotelrestaurant, Kalkofenstraße 20, 71032 Böblingen, http: / / reussenstein.com/ Riad, marokkanisches Restaurant, Wartburgstraße 281, 44577 Castrop-Rauxel, http: / / www.riad-gastronomie.de/ Ritter Sport, Handelsgastronomie, Französische Straße 24, 10117 Berlin, http: / / www.ritter-sport.de/ de/ besuchen/ berlin.html Spieker, Gasthaus, Detmolder Str. 86, 33161 Hövelhof- Riege, http: / / www. gasthaus-spieker.de/ Waldvogel, Landgasthof, Grüner Weg 1, 89340 Leipheim, https: / / wald-vogel. de/ de Waldwirtschaft Großhesselohe, Waldwirtschaft, Georg-Kalb-Straße 3, 82049 München, http: / / waldwirtschaft.de/ Wirtshaus Heiming, Wirtshaus, Dorfstraße 11, 48734 Reken, http: / / www. wirtshaus-heiming.de/ Zum alten Fritz, Braugasthaus, Warnowufer 65, 18057 Rostock, http: / / www. alter-fritz.de/ <?page no="182"?> 182 Register A Abendkarte 24 Abgabenordnung (AO) 36 Abkürzungen 135 Abweichen von der Norm 109 Adjektive 133 À-la-carte-Karte 22 Alkoholfreie Getränke 142, 145 Allergene 43, 44 Allergene Inhaltsstoffe 42 Allergikerkarte 43 Ambiente 18 Anführungszeichen 135 Ankereffekt (Anchoring) 58, 120 Anmutungsqualitäten 79 Antioxidationsmittel 40 Aperitifs 142 Apfelsaftparagraph 36 App-Lösungen 66 Aufgussgetränke 146 Aufmerksamkeit 122 Authentizität 96, 98 B Bankettkapazitäten 126 Barbzw. Nachtkarte 24 Beamer 66 Beigaben 48 Beliebtheitsgrad 56 Betriebstyp 92 Bier 142, 145 Bilder 85 Bildhafte Sprache 106 Bildhafte Wörter 106 Blickverlauf 117 Boxing 59, 117 C Catering 126 Chinin 41 Cross Selling 126, 129 D Damenkarte 27 Deckungsbeitrag 53, 60 Dessertkarte 26 Dialekt 108 Digestifs 142 DOOR-Datenbank 39 Duden 131 Duftmarketing 74 Duftstoffe 84 E Early-Bird Specials 120 EG-Öko-Verordnung 39 Eier 42 Eiklar 41 Einfachheit 105 Eingedeutschte Schreibweise 135 Einwegkarte 28 Emotionale Reize 83 Empirische Untersuchungen 13 E-Nummer 40 Erdnüsse 42 Erinnerungswerte 122 Erotik 102, 111 Erweiterter Stückdeckungsbeitrag 62 Erzählen von Geschichten 98 EU-Qualitätsregeln 39 EU-Zusatzstoff-VO 40 Events 128 F Fachausdrücke 138 Farbe 78, 85 Farbstoffbezeichnung 40 Festlegen der Verkaufspreise 118 Fett-/ Kursivschrift 81 Fisch 42 Food & Beverage (F&B) 61 <?page no="183"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 183 Formatierung 148 Fremdsprachenkarte 27 Frische 96, 98 Frühstückskarte 24 G Garantiert traditionelle Spezialität (g.t.S.) 39 Garnituren 48 Gaststättengesetz (GastG) 36 Gefahr der Überreizung 103 Geografische Namen 133 Geschmacksverstärker 40 Geschützte geografische Angabe (g.g.A.) 39 Geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.) 39 Geschwärzt 41 Geschwefelt 41 Getränke 141, 147 Getränkegruppen 142, 144 Gewachst 41 Gewinner-Artikel 57 Glasportionen 91 Gliederung 22, 105 Glutenhaltiges Getreide 42 Grundfarbenkombination 80 H Happy Hour 120 Haptik 75, 85 Hauptzutaten 47 Heißgetränke 142 Herkunftsnachweise 95 Hilfszutaten 47 Humor 100, 111 I Image 18 Information overload 99 Infrastruktur 18 Inhaltsleere Begriffe 138 Invitatio ad offerendum 37 K Kaffee 143 Kaffeekarte 144 Kartenanalyse 45 Kartenvarianten 22 Kenntlichmachung 40 Kinderkarte 27 Klarheit 73, 84 Kochschule 128 Koffeingehalt 41 Komma 134 Konkurrenz 17 Konservierungsstoffe 40 Konsistenz 71, 84 Kontrast 73, 84 Koppelungsverbot 36 Kosten- und Preisstruktur 19 Krebstiere 42 Küchen- und Serviceleistung 19 Kundenbindungsmaßnahmen 129 L Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) 41 Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMKV) 40 Lieferanten 19 Lupine 42 M Marketing 13 Mental accounting 119 Menu Engineering 46 Menüfolge 147 Menükarten 25 Milch 42 Milcheiweiß 41 Mineral- und Tafelwasserverordnung 38 Mitnahmeartikel 127 Mittagskarte 24 Monitore und Anzeigetafeln 28 <?page no="184"?> Register 184 N Nachmittagskarte 24 Nährwertkennzeichnungsverordnung (NKV) 39 Neutrale Sprache 106 Nitrat 40 Nitritpökelsalz 40 O Objekteigenschaften 79 Ordnung 105 Originalität 93, 98 P Pager 64 Passantenstopper 28 Passung (Fit) 87 Pauschale Zuschläge 48 Penner-Artikel 58 Personalkosten je Portion 62 Persönliche Ansprache 108 Pflichtangaben 144, 145, 146, 147 Phenylalaninquelle 41 Philosophie 88 Phonetische Qualität 109 Phosphat 41 Plural 135 Point of Sale 65, 74 Prägnanz 105 Präsentationsform 28 Präsente 127 Preisangabe in Zahlen 123 Preisangabenverordnung 35 Preisdifferenzierungen 123 Preise 123 Preisendungen 123 Preisniveau 19 Preisspannen 123 Preiswahrnehmung 58 Primacy-/ Recency-Effekt 46, 59, 115 Prime Costs 61 Produktbündelungen 123 Produktrelaunch 59 PUK 64 R Raumteiler 28 Rechtschreibung 131 Regionalität 94, 98 Reglementierungen 19 Reihenfolgeeffekte 115 Renner-Artikel 57 Renner-Penner-Analyse 47 Renner-Penner-Matrix 56 Return on Investment (ROI) 61 Rezepturen 47 Rezepturliste 51 S Saisonalität 96, 98 Saison- oder Festtagskarte 25 Satzlänge 81 Schalenfrüchte 42 Schiefertafel 28 Schläfer-Artikel 58 Schreibweise 135 Schrift 85 Schriftgröße 81 Schrifttyp 81, 82, 150 Schwefeldioxid 42 Selfservice-System 65 Sellerie 42 Seminare 128 Senf 43 Sesamsamen 43 Silent Salesperson 15 Sojabohnen 43 Soll-Wareneinsatz gesamt 52 Soll-Wareneinsatz pro Portion 52 Sonderaktionen 124 Sonderzeichen 135 Speisebeschreibungen 147 Speisekarte 15 Speisekartenanalyse 55 Speisekomponenten 141 Speisenfolge 139 Speisenkarte 15 Speisenrezeptur 50 Speiseplan 25 <?page no="185"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 185 Speisevarianten 139 Spirituosen 146 Sprache 111 Sprachgestaltung 104 Sprachmixturen 138 Sprachverniedlichungen 138 Standardkarte 22 Standort 17 Storytelling 98, 111 Stückdeckungsbeitrag 53 Südweine 146, 147 Sulfite 42 Süßungsmittel 41 Sweet spots 122 T Tablettsets 28 Tages- oder Wochenkarte 23 Tastsinn 75 Taurin 41 Technologisierung 66 Tee 143 Teekarte 144 Touchscreen-Terminals 28 Typographie 81 U Überschriften 81 Unique Selling Proposition 92 Uno-actu-Prinzip 14 Unternehmensphilosophie 92 USP 92 V Verbale Filter 105 Verbale Verstärker 105 Verkaufsanteil 54 Verkaufspreissenkung 59 Verlierer-Artikel 58 Verordnung (EG) Nr. 1333/ 2008 40 W Währungseinheit 150 Wandmalereien 28 Wareneinsatz 52 -, gesamt 52 -, pro Portion 52 Warenunterschiebung 38 Wartezeitenpsychologie 112 Weichtiere 43 Wein 91, 142, 144, 145 Wortkombinationen 133 Wortverstümmelungen 138 Z Zeilenabstand 81 Zielgruppe 17, 92 Zitate 109 Zubereitungszeiten 114 Zusammengesetzte Wörter 133 Zusatzangebot 129 Zusatzstoffe 41 Zusatzstoff(-gruppe) 40 Zusatzstoff-Zulassungsverordnung (ZZulV) 40 <?page no="186"?> 186 Anmerkungen 1 Vgl. Walker 2011, S. 114. 2 Vgl. Hild 1999, S. 18. 3 Vgl. Dreesen 1999, S. 22. 4 Vgl. u. a. Meffert, Bruhn, Hadwich 2015, S.-33 ff.; Haller 2015, S. 7 - 11. 5 Vgl. GAD 2008, S. 8; Fuchs 2008, S. 648; Wir legen den folgenden Ausführungen den Begriff „Speisekarte“ zugrunde. Die Diskussion, ob „Speisekarte“ oder „Speisenkarte“ sprachlich richtig ist, ist nicht neu (siehe hierzu etwa Rachfahl 1986, S. 9). Sprachlich sind beide Varianten richtig (siehe Duden 2013). 6 Vgl. GAD 2008, S. 4. 7 Vgl. PAngV § 7 Abs. 1. 8 Vgl. Walker, Lundberg 2005. 9 Im Deutschen: Unternehmensidentität. 10 Vgl. Fuchs 2008, S. 648; Braune 2006, S.- 75; Walker, Lundberg 2005 (silent salesperson). 11 Vgl. Davis et al. 2012, S. 133; Kotschevar, Withrow 2008, S. 66 - 69. 12 Vgl. im Folgenden Davis et al. 2012, S. 133. 13 Vgl. z. B. Wade 2006, S. 1. 14 Vgl. Braune 2006, S. 75 f. 15 Vgl. Davis et al. 2012, S. 136 f.; Cousins, Foskett, Pennington 2011, S.- 109 f.; Kotschevar, Withrow 2008, S. 113; Ninemeier, 2010, S.- 140; Duch 2003, S.- 405; Reid, Bojanic 2006, S. 582 f.; Mitsche et al. 2007, S. 148. 16 Vgl. Davis et al. 2012, S. 136 f.; Cousins, Foskett, Pennington 2011, S.- 109 f.; Kotschevar, Withrow 2008, S. 113; Ninemeier, 2010, S.- 140; Duch 2003, S.- 405; Reid, Bojanic 2006, S. 582 f.; Mitsche et al. 2007, S. 148. 17 Vgl. Kotschevar, Withrow 2008, S. 113; o. V. 2009, S. 6. 18 Vgl. Kotschevar, Withrow 2008, S. 113 19 Vgl. Duch 2003, S. 405. 20 Vgl. Braune 2006, S. 76. 21 Vgl. Otto, Remus 2008, S. 10. 22 Vgl. Braune 2006, S. 75. 23 Vgl. ebenda 2006, S. 75. 24 Vgl. Mitsche et al. 2007, S. 148; Otto, Remus 2008, S. 10 f. 25 Vgl. Wade 2006, S. 15. 26 Vgl. Otto, Remus 2008, S. 10. 27 Vgl. Wack 2009, 82. 28 Vgl. u. a. Mitsche et al. 2007, S. 148. 29 Vgl. Duch 2003, S. 430. 30 Vgl. Wade 2006, S. 15. 31 Vgl. Mitsche et al. 2007, S. 149. 32 Vgl. Wade 2006, S. 21. 33 Vgl. Otto, Remus 2008, S. 11. 34 Vgl. Wade 2006, S. 19. 35 Vgl. ebenda 2006, S. 20. 36 Siehe genauer zu Marktteilnehmerstrategien: Meffert, Bruhn, Hadwich 2015, ab S. 177. 37 Vgl. Duch 2003, S. 431. 38 Vgl. ebenda 2003, S. 431. 39 Dies macht z. B. Carlos Cucina in Kempten, vgl. Fuchs, Kaiser 2011, S. 17. 40 Vgl. van der Wolf 2011, S. 13. 41 Vgl. George 2014, S. 14. 42 Vgl. dazu auch van der Wolf 2011, S. 14; George 2014, S. 14. 43 Vgl. Fuchs, Kaiser 2011, S. 17. 44 Vgl. Kayed 2007, S. 33; Müller 2009, S. 102. 45 Vgl. stellvertretend Heller 2011, S. 23. 46 Vgl. von Paczensky, Dünnebier 1994, S. 341 f. 47 Vgl. GAD 2008, o. S.; Otto, Remus 2008, S.- 8; von Paczensky, Dünnebier 1994, S.-342. Duch spricht von der nachweislichen Verwendung der ersten Speisekarte im Jahr 1148, bleibt aber leider diesen Nachweis schuldig (vgl. Duch 2003, S. 403). 48 Vgl. Duch 2003, S. 404; GAD 2008, o. S.; Heller 2011, S. 23 f. 49 Vgl. Kiefer 2002, S. 58 ff. 50 Vgl. Heller 2011, S. 23. 51 Aufgrund der Dynamik und Komplexität der Rechtsmaterie können wir für die Thematik nur sensibilisieren. Der Überblick hat nicht <?page no="187"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 187 den Anspruch einer allumfassenden Darstellung. 52 Vgl. im Folgenden PAngV § 7. 53 Vgl. ebenda § 1 Abs. 1 und § 7 Abs. 5. 54 Vgl. ebenda § 2. 55 Vgl. GastG § 6, Satz 2 und 3. 56 Vgl. ebenda § 20. 57 Vgl. ebenda § 20, Nr. 4. 58 Vgl. ebenda § 20, Nr. 3. 59 Vgl. Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland (GG) Art. 2 Abs. 1: Beinhaltet die grundsätzliche Freiheit zur Entfaltung der eigenen Persönlichkeit, welches in der Rechtsprechung als allgemeine Handlungsfreiheit und als Vertragsfreiheit ausgelegt wird. Dabei kann jedes Individuum, sofern keine Vorschriften, Gesetze oder gute Sitte entgegen sprechen, über Abschluss, Inhalt, Form und Aufhebung eines Vertrages frei verfügen. 60 Vgl. AO § 147 Abs. 3. 61 Henning 2012, S. 15, relativiert die Aufbewahrungspflicht der Speisekarte, wenn eine andere Dokumentationsquelle (z. B. Kassensystem) den Nachweis über Angebot und Preise erbringen kann - die Quellen hierzu sind jedoch nicht eindeutig. 62 Vgl. PAngV § 7 Abs. 2. 63 Vgl. ebenda § 7 Abs. 1. 64 Vgl. Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde 2015. 65 Vgl. PAngV § 1 Abs. 1. 66 Vgl. Mess- und Eichverordnung (MessEV) §- 27, dazu ebenfalls Kapitel II Anhang X der Richtlinie 2014/ 32/ EU. 67 „im Betrieb vorhandener Glasbestand darf weiter verwendet werden, bis die Gläser zu Bruch gegangen sind“ o. V. 2015b, S. 12. 68 Vgl. MessEV § 5 Nr. 3. 69 Je nach Schwere der Warenunterschiebung finden unterschiedliche Verbotstatbestände Anwendung: Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB) § 11 u. a.; Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) § 5 Abs.-1 u. a. 70 Vgl. im Folgenden Mineral- und Tafelwasserverordnung § 1, § 7. 71 Vgl. ebenda § 1, § 7. 72 Vgl. im Folgenden Europäische Kommission 2015. 73 Vgl. ebenda 2015. 74 Siehe DOOR-Database unter: http: / / ec.europa. eu/ agriculture/ quality/ door/ list.html. 75 Siehe E-Bacchus für Herkunft von Weinen (ht tp: / / ec.europa.eu/ agriculture/ markets / w i n e/ e bacch us/ i n d ex.cf m? eve n t=pwe l come&language=DE) und E-Spirit-Drinks für die Herkunftsbezeichnung von Spirituosen unter: http: / / ec.europa.eu/ agriculture/ spirits/ index.cfm? event=searchIndication. 76 Vgl. DEHOGA Bundesverband 2007, S. 3 f.; dazu ebenfalls www.biolandbau.de. 77 Vgl. Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde 2015. 78 Vgl. im Folgenden Nährwertkennzeichnungsverordnung (NKV). 79 NKV § 2 Nr. 1. 80 Vgl. ebenda § 6 Abs. 1. 81 Vgl. GAD 2008, S. 17. 82 Vgl. ZZulV § 9 Abs. 6, Nr. 5 und 6; Bayrisches Landesamt für Gesundheit und Lebensmittel sicherheit 2014. 83 Vgl. Landratsamt Rhön-Grabfeld 2009, S. 1. 84 Vgl. zum Folgenden Bayrisches Landesamt für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit 2014 sowie ZZulV, LMKV und EU-Zusatzstoffverordnung 2008. 85 Vgl. etwa Eck 2014, S. 2; DEHOGA Bundesverband 2014, o. S.; o. V. 2015a, S. 6; Müller 2014, S. 26 - 33. 86 Vgl. Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde 2015. 87 Vgl. Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 2014. 88 Siehe für genauere Informationen zur Allergenkennzeichnung: DEHOGA Bundesverband 2014. 89 Vgl. Lebensmittel- Informationsverordnung (LMIV) Anhang II; o. V. 2015a, S. 6. 90 Vgl. im Folgenden DEHOGA Bundesverband 2014, S. 6 - 12. 91 Vgl. ebenda 2014, S. 6-12. 92 Vgl. Vollmuth 2011, S. 16. <?page no="188"?> A nmerkungen 188 93 Vgl. Kavasana, Smith 2007; Schaetzing 1994; Miller 1980. 94 Vgl. Pavesic 1983. 95 Die Begriffe Penner und Schläfer werden synonym verwendet. 96 Vgl. Kavasana, Smith 2007; von Schaetzing 1994 in den deutschen Sprachraum übertragen. 97 Vgl. Miller 1980 (Miller-Matrix); Pavesic 1983 (cost/ margin analysis); Hayes, Huffmann 1985; LeBruto, Ashley, Quain 1995. 98 Das Menu Engineering oder die Renner-Penner-Analyse verfolgt die Grundlogik der Portfolioanalyse, etwa nach der BCG-Matrix der Boston Consulting Group. 99 Als unechte Gemeinkosten werden Kosten bezeichnet, die einem Produkt zwar eindeutig zugerechnet werden können, aus Wirtschaftlichkeitsgründen aber pauschalisiert betrachtet werden. Siehe dazu detailliert Coenenberg, Fischer, Günther 2012, S. 74. 100 Kostenträger sind selbstständige Leistungenbzw. Produkteinheiten (in unserem Kontext: Speisen und Getränke). Ein Umsatz oder eine interne Leistungsverrechnung stehen ihnen gegenüber. Siehe dazu detailliert Coenenberg, Fischer, Günther 2012, S. 136. 101 Vgl. Ninemeier 2010, S. 163. 102 Vgl. Ninemeier 2010, S. 163. 103 Kavasana, Smith 2007, S. 19. 104 Die Berechnungen in der Praxis gehen hierbei oft pragmatisch vor. Sie konzentrieren sich bei den variablen Kosten auf die Wareneinsätze und blenden weitere variable Kostenkomponenten (z. B. Energiekosten, Reinigungskosten) aus, da die Erfassung zu aufwändig ist. 105 Von Schaetzing 1994 auch als Verkaufsmix bezeichnet. 106 Vgl. Schaetzing 2013, S. 81; Kavasana, Smith 2007, S. 28. 107 In Anlehnung an Schaetzing 1997, S. 79; Kavasana, Smith 2007, S. 20. 108 Vgl. Schaetzing 2013, S. 83. 109 Eigene Darstellung in Anlehnung an Kavasana, Smith 2007, S. 32; Schaetzing 1997, S.-83 110 Vgl. Schaetzing 2013, S. 83. 111 Vgl. Schaetzing 1997, S. 84; Reid, Bojanic 2006, S. 608; Kavasana, Smith 2007, S.33. 112 Vgl. Schaetzing 1997, S. 84; Kavasana, Smith 2007, S. 33. 113 Vgl. Schaetzing 1997, S. 84; Kavasana, Smith 2007, S. 33. 114 Vgl. Schaetzing 1997, S. 84; Kavasana, Smith 2007, S. 33. 115 Vgl. Schaetzing 1997, S. 84; Kavasana, Smith 2007, S. 33. 116 Vgl. Schaetzing 1997, S. 84; Kavasana, Smith 2007, S. 33. 117 Dies beruht auf der Annahme, dass Gäste keine absolute Preisevaluation vornehmen. Preise werden in der Regel im Verhältnis zu anderen Preisen beurteilt (Vgl. Gunkel 2013, S. 18). 118 Vgl. Schaetzing 1997, S. 85; Kavasana, Smith 2007, S. 35 f.; Reid, Bojanic 2006, S. 607. 119 Vgl. Kwong 2005, S. 101. 120 Die meisten Menschen neigen zu einem Produkt in der Mitte ihres Zielsegments. Sie möchten weder das teuerste noch das billigste Produkt kaufen. Mit der Tendenz zur Mitte haben sie unterbewusst Argumente, um ihren Kauf zu rechtfertigen (Vgl. Gunkel 2013, S. 18). 121 Vgl. Pavesic 1985, S. 72. 122 Vgl. Reid, Bojanic 2006, S. 608. 123 Vgl. Schaetzing 1997, S. 85. 124 Vgl. Schaetzing 2013, S. 83. 125 Vgl. Reid, Bojanic 2006, S. 608. 126 Vgl. Swillims 2002, S. 50 f. 127 Für eine detailliertere Berechnung der Personalkosten bzw. Prime Costs siehe Swillims 2002, S. 50 f. 128 Vgl. Schaetzing 1994, S. 34. 129 Vgl. Fuchs 2013, S. 118 ff.; Kwidzinski 2015, S. 5. 130 Vgl. Mecke 2011, S. 24. 131 Vgl. Hänssler 2011, S. 82. <?page no="189"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 189 132 Die Herkunft der Bezeichnung PUK ist nicht eindeutig. Sie könnte aus der Form eines Eishockey-Puks abgeleitet worden sein. Möglicherweise stand der Begriff „Personal Uni fied Key“ aus dem Bereich des Finanzwesens Pate. 133 Vgl. Mecke 2011, S. 26. 134 Vgl. ebenda 2011, S. 26. 135 Vgl. Fuchs, Balch 2015, S. 11; Maister 1985, S. 113 ff. 136 Vgl. Lehmann 2015, S. 6. 137 Vgl. Mecke 2011, S. 24; www.labaracca.eu. 138 Vgl. Leubecher 2013, o. S. 139 www.lamanoverdeberlin.de 140 Vgl. Lehmann 2015, S. 6. 141 Vgl. Schmolke 2014, S. 5. 142 www.inamo-restaurant.com 143 Ebenda 144 www.ordify.de 145 Vgl. Fuchs, Besemer 2011, S. 19; Kwidzinski 2013, S. 31; Kwidzinski, Zwink 2014, S. 1. 146 Vgl. Mecke 2011, S. 24. 147 Vgl. Schmolke 2014, S. 5. 148 Vgl. Lehmann 2015, S. 6. 149 Yepes 2015 untersucht den Zusatznutzen für junge Verbraucher durch die Angabe von Nährwertinformationen. 150 Vgl. Schmolke 2014, S. 5; www.inamo-res taurants.com. 151 Vgl. ebenda 2014, S. 5. 152 Vgl. ebenda 2014, S. 5. 153 Vgl. Fuchs 2013, S. 124. 154 Vgl. Schmolke 2014, S. 5. 155 Vgl. ebenda 2014, S. 5. 156 Vgl. Mecke 2011, S. 24. 157 Vgl. Lehmann 2015, S. 6. 158 Wir lehnen uns geistig an das 3-K-Prinzip an. Siehe zum Folgenden Lachmann 2004, S.-108 ff. 159 Vgl. ebenda 2004, S. 125 ff. 160 Vgl. auch Schnettler, Wendt 2011, S. 416, die von einer „äußeren Ordnung“ sprechen. 161 Zur Unterscheidung von innerem und äußeren Kontrast siehe Lachmann 2004, S. 109. 162 So im Restaurant Elbdampfer in Magdeburg oder im Hotel Restaurant Zum Reussenstein in Böblingen. 163 Vgl. etwa Kinzinger, Stumpf, Stiller 2014, S.-27 ff.; Krishna, Lwin, Morrin 2010, S. 57 ff. 164 Vgl. hierzu auch Kinzinger, Stumpf, Stiller 2014, S. 27 ff. Einen guten Überblick über vorliegende sensorische Untersuchungen und künftige Forschungsfelder liefert Krishna 2012, S. 332 ff. 165 Vgl. Barkhof, Mann 2014, S. 6; Hartmann, Haupt 2014, S. 42. 166 Vgl. Schmitz 2014, S. 47 f. 167 Vgl. Krishna 2012, S. 335 f. 168 Vgl. Barkhof, Mann 2014, S. 6 ff.; Bauer, Heinrich, Hampel 2012, S. 251 ff.; Hartmann, Haupt 2014, S. 42 ff. 169 Schmitz 2014, S. 48. 170 Vgl. etwa hierzu auch Bauer, Heinrich, Hampel 2012, S. 251 ff. 171 Vgl. zum Folgenden Barkhof, Mann 2014, S.-6 ff. 172 Vgl. ebenda 2014, S. 12 f. 173 Die experimentelle Untersuchung von Bauer, Heinrich und Hampel weist in eine ähnliche Richtung. Sie setzen sich mit der Werbewirkung von Printmedien, die durch Glanzeffekte, haptische Elemente und Premium-Papierqualität hochveredelt werden, auseinander. Die Studie belegt eine bessere Beurteilung hochveredelter Printwerbung seitens der Konsumenten im Vergleich zu nichtveredelter Printwerbung. Vgl. hierzu Bauer, Heinrich, Hampel 2012, S. 251 ff. 174 Vgl. zum Folgenden Schnettler, Wendt 2011, S. 412 f.; Kloss 2012, S. 222 f. 175 Tabelle in Anlehnung an Schnettler, Wendt 2011, S. 414. 176 Vgl. Kloss 2012, S. 223. 177 Henderson, Giese, Cote 2004, S. 61. 178 Vgl. im Folgenden Esch 2012, S. 231 ff.; Kloss 2012, S. 217 f.; Lachmann 2004, S.- 170 ff.; Schweiger, Schrattenecker 2013, S. 278 f. 179 Tabelle in Anlehnung an Esch 2012, S. 233; Kloss 2012, S. 217 f. <?page no="190"?> A nmerkungen 190 180 Vgl. Henderson, Giese, Cote 2004, S. 71. 181 Vgl. Schweiger, Schrattenecker 2013, S. 263. 182 Vgl. zum Folgenden Lachmann 2004, S. 57 f. 183 Vgl. ebenda 2004, S. 59 f. 184 Vgl. zum Folgenden Duch 2003, S. 657 ff. 185 Vgl. ebenda 2003, S. 657. 186 Vgl. Wade 2006, S. 17. 187 Vgl. Wade 2006, S. 18 f.; siehe auch Reid, Bojanic 2006, S. 596. 188 Vgl. ebenda 2006, S. 19; siehe auch Reid, Bojanic 2006, S. 596. 189 Vgl. Wansink et al. 2006, S. 327 ff. 190 Zu mehr Informationen vgl. www.schmeckden-sueden.de 191 Vgl. auch Mettke 2014, S. 74 ff. 192 Herbst 2014, S. 11. 193 Vgl. Herbst 2014, S. 11 und 25 ff.; Sammer 2014, S. 5 ff. 194 Vgl. zum Folgenden Sammer 2014, S. 187 ff. 195 Vgl. ebenda 2014, S. 147. 196 Vgl. Griese, Kumbruck, Steierl 2013, S. 31; Lachmann 2004, S. 154; Schweiger, Schrattenecker 2013, S. 270. 197 Zu unterschiedlichen kommunikationspsychologischen Effekten wie Vampir-Effekt, Priming oder Halo-Effekt siehe Tropp 2014, S.-624 ff. 198 Vgl. Lachmann 2004, S. 159. 199 Vgl. stellvertretend die Studie über den Einfluss von Humor in sozialen Medien von Griese, Kumbruck, Steierl 2013, S. 37. 200 Vgl. Griese, Kumbruck, Steierl 2013, S. 37. 201 Zur Unterscheidung in aggressiven, sexuel len, unsinnigen, warmen und wortwitzigen Humor siehe McCullough, Taylor 1993, S.-17 ff. Zu unterschiedlichen Klassifikationen von Humorarten siehe einführend auch Griese, Kumbruck, Steierl 2013, S. 32 ff. 202 Vgl. Lachmann 2004, S. 152 ff.; Schweiger, Schrattenecker 2013, S. 266. 203 Garfield 2003 in Schweiger, Schrattenecker 2013, S. 266. 204 Lachmann definiert innere Bilder als „visuelle Vorstellungen, die ein Mensch zu einem Stichwort (z. B. einer Marke) empfindet.“ Ebenda 2004, S. 122. 205 Vgl. etwa Lachmann 2004, S. 52 ff.; Schnettler, Wendt 2011, S. 410 f.; Schweiger, Schrattenecker 2013, S. 274 f.; Abbildung in Anlehnung an Schnettler/ Wendt 2011, S. 410. 206 Vgl. Langer, Schulz von Thun, Tausch 2011, S. 21. 207 Vgl. ebenda 2011, S. 22 ff. 208 Vgl. ebenda 2011, S. 27. 209 Vgl. hierzu und zur Tabelle Schnettler, Wendt 2011, S. 417. 210 Schnettler, Wendt 2011, S. 411. 211 Wade 2006, S. 10. 212 Vgl. Kloss 2012, S. 222. 213 Vgl. Latour 1996, S. 40. 214 Vgl. Latour 1996, S. 43 ff. 215 Vgl. Kloss 2012, S. 211. 216 Die Beispiele stammen aus den Betrieben: Restaurant Holyfields in Frankfurt am Main, Fränzer’s Schänke in Werne, Landhotel Kallbach in Hürtgenwald, Meiser’s Café Restaurant Lounge in Dinkelsbühl, Landgasthof Waldvogel in Leipheim, Hotel-Restaurant La Vida in Bad Sachsa, Restaurant Elbdampfer (Plaza Hotel) in Magdeburg. 217 Die Beispiele stammten aus dem Restaurant Holyfields in Frankfurt am Main. 218 Die Beispiele stammen aus den Betrieben: Hotel Prinz-Luitpold-Bad in Bad Hindelang, Ritter Sport Bunte Schokowelt in Berlin, Restaurant Carlos Cucina in Kempten. 219 Vgl. Wirnshofer 2015, S. 18. 220 Vgl. Maister 1985, S. 113 ff. 221 Vgl. Kwidzinski 2014, S. 10. 222 Vgl. ebenda 2014, S. 10. 223 Vgl. Kloss 2012, S. 216; Schweiger, Schrattenecker 2013, S. 271. 224 Vgl. Kloss 2012, S. 216; Schweiger, Schrattenecker 2013, S. 271. Kritisch zu der empirischen Belastbarkeit von vorliegenden Untersuchungen etwa Reynolds, Merritt, Pickney 2005, S. 3 f.; Yang 2012, S. 1021 ff. 225 Vgl. etwa Wade 2006, S. 11 f.; Reid, Bojanic 2006, S. 590; Walker 2011, S. 138; ähnlich Wack 2009, S. 94 f. 226 Vgl. Yang 2012, S. 1022; Reid, Bojanic 2006, S. 590. <?page no="191"?> Teil III: Ser vices … wenn Sie Nachschlag wollen 191 227 Vgl. etwa Wade 2006, S. 11 f.; Reid, Bojanic 2006, S. 590; Walker 2011, S. 138. 228 Beispiel in Anlehnung an Wade 2006, S. 14 f. 229 Vgl. Yang 2012, S. 1021 ff.; Reynolds, Merritt, Pickney 2005, S. 1 ff. Kloss bezweifelt ebenfalls den Effekt der Anzeigenplatzierung von Werbung und verweist darauf, dass die Platzierung in ihrer Wirkung nicht von anderen Einflussdeterminanten isoliert gesehen werden kann (Vgl. Kloss 2012, S. 215 f.). 230 Das Phänomen ist aus der Werbewirkungsforschung bekannt. Kunden blättern eine Zeitschrift mehrmals durch, machen Lesepausen, schenken unterschiedlichen Themen unterschiedliche Aufmerksamkeit (Vgl. Kloss 2012, S. 216). 231 Yang 2012, S. 1026. Insofern entspricht das Muster in der Tendenz dem Gallup-Bericht. 232 Vgl. - auch zur Abbildung - Yang 2012, S.-1026. 233 Vgl. Yang 2012, S. 1026 ff. Yang macht klar, dass ihre Ergebnisse aufgrund des Untersuchungsaufbaus auch nur einen begrenzten Aussagewert haben. Zu Recht fordert sie weitere Forschungsanstrengungen, um der Praxis belastbarere Empfehlungen geben zu können. 234 Siehe hierzu auch Pavesic 1989, S. 44. 235 Vgl. Pavesic 1989, S. 47 f. 236 Vgl. hierzu etwa Yang, Kimes Sessarego 2009, S. 157 ff.; Reynolds, Merritt, Pickney 2005, S. 1 ff. 237 Pavesic 1989, S. 48. 238 Untersuchungen stellen diesen Manipulationseffekt allerdings infrage. Vgl. etwa Reynolds, Merritt, Pickney 2005, S. 1 ff. 239 Vgl. auch Reid, Bojanic 2006, S. 587. 240 Vgl. auch GAD 2008, S. 13. 241 Zu der Ankerheuristik vgl. etwa Bak 2014, S.- 81; Park, MacLachlan, Love 2011, S.-309 ff. 242 Vgl. Yang, Kimes, Sessarego 2009, S. 157 ff. 243 Vgl. Naipaul, Parsa 2001, S. 26 ff. 244 Vgl. - auch zur Abbildung - Naipaul, Parsa 2001, S. 32. 245 Stand: Februar 2015. 246 Vgl. auch Otto, Remus 2008, S. 50 ff. 247 Angebot des Restaurant Carlos Cucina in Kempten. 248 Zu Regeln der Rechtschreibung in der Speisekarte Vgl. auch GAD 2008, S. 9 ff.; Duch 2003, S. 439 ff., siehe hierzu auch den Kommentar über Rechtschreibung in Speisekarten von Braune 2015, S. 83. 249 Vgl. etwa Göckel 2001, Göckel 2003, Larousse gastronomique 2012, Duch 2003. 250 Inzwischen kursieren Apps, die Sprachkuriositäten zum Beispiel aus Speisekarten und Hinweisschildern sammeln. Die Sprachpannen entstehen oft aufgrund fehlerhafter Übersetzungsprogramme aus dem Internet. Vgl. die von Langenscheidt herausgebrachte App „Übelsetzungen“. 251 Vgl. Rachfahl 1986, S. 26; ähnlich Göckel 2003, S. 139 f. 252 Vgl. hierzu auch GAD 2008, S. 11; Duch 2003, S. 441. 253 Tabelle in Anlehnung an Siegel et al. 2005, S.-209 f.; siehe auch Gutmayer, Stickler, Lenger 2014, S. 227; Duch 2003, S. 435. 254 Vgl. zum Folgenden Gutmayer, Stickler, Lenger 2014, S. 227 ff. 255 Vgl. ebenda 2014, S. 231.