<?page no="0"?> Mit dem roten Faden zur passenden Werbestrategie Christiane Blenski Werbung, die Sie sich sparen können <?page no="1"?> Christiane Blenski liebt Worte und Werbung. Schon zu Schulzeiten begann sie für Zeitungen zu schreiben. Im Anschluss an ihren Universitätsabschluss (Magister Germanistik/ Soziologie) startete sie als Werbetexterin in Agenturen. Seit 2001 arbeitet sie als freiberufliche Beraterin, Konzeptionerin und Texterin im Auftrag von Kunden aus ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz. Daneben ist Christiane Blenski ( Jg. 1973) als Vortragsrednerin tätig, hat mehrere Bücher geschrieben, engagiert sich als Vorsitzende eines Unternehmerinnen-Netzwerks und ist Inhaberin der Marke „ROTER FADEN Werbekonzeption“. Sie ist verheiratet, Mutter von zwei Teenagern und lebt vor den Toren Bremens - samt Australian Shepherd Coffee, der gerne bei Telefonaten bellend mitredet. <?page no="2"?> Christiane Blenski Werbung, die Sie sich sparen können Mit dem roten Faden zur passenden Werbestrategie UVK Verlag · München <?page no="3"?> Bibliographische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliographische Daten sind im Internet über http: / / dnb.ddb.de abrufbar. © UVK Verlag 2020 - ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · 72070 Tübingen info@narr.de | www.narr.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Lektorat: Nadja Hilbig Einbandmotiv: © coffeekai - iStock; © jiris - shutterstock Autorenfoto: © Bianka Itzel Druck und Bindung: CPI books GmbH, Leck ISBN 978-3-7398-3023-0 (Print) ISBN 978-3-7398-8023-5 (ePDF) ISBN 978-3-7398-0009-7 (ePub) <?page no="4"?> 7 11 13 17 25 31 31 51 71 101 102 109 127 Inhalt Vorwort | „Erst denken, dann werben“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Nie wieder Single - sei wie James Bond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Werbearbeit anders angehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Hauptsache Vernetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Herzklopfen nicht vergessen - wie am Anfang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Ihren roten Faden finden und nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Diese Werbung können Sie sich sparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Diese Werbung steht nicht zur Debatte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Bei Online-Werbung sparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . <?page no="5"?> 148 154 159 169 182 187 189 192 3.4 Bei Printwerbung sparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Bei Außenwerbung sparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Bei Werbespots sparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 Bei Öffentlichkeitsarbeit, PR, Netzwerken, Messen sparen . . . . . . . . . . . 3.8 Bei Krisen an Werbung sparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Register . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Inhalt <?page no="6"?> Vorwort | „Erst denken, dann werben“ Entschuldigen Sie bitte, dass ich im Vorwort eher ernst als launig daherkomme mit meinem Credo „Erst denken, dann werben“. Doch es gibt keinen anderen Weg, um erfolgreich, sicher und mit einem guten Gefühl auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Sie werden nachdenken müssen, und zwar vor der nächsten Werbeaktion. Das Gute ist: Sie haben sich mit Ihrem Buchkauf ein wirkungsvolles Werkzeug gesichert - plus meine Unterstützung bei der Entwicklung Ihres roten Werbefadens. Das Nach‐ denken entlang eines strategischen roten Fadens wird Ihnen Geld und Zeit sparen. Ge‐ nau darum geht es in diesem Ratgeber und bei meinem Engagement für mehr Freude und Erfolg bei der aktiven Eigenwerbung. Denn Werbung macht Spaß - bei der Ideen‐ suche, beim Veröffentlichen und beim Einfahren der Erfolge. Es ist doch so: Ob als „One-Woman/ Man-Show“, als wachsendes Kleinunternehmen oder als bereits etablierter Mittelständler - niemand kann heute in Sachen Werbung alle Kanäle bedienen. Und das müssen Sie auch gar nicht. Diese Last nehme ich Ihnen hiermit von den Schultern. Wie es der Buchtitel verspricht, gibt es tatsächlich viel Wer‐ bung, die Sie sich sparen können. Als ich im August 1997 in einer Werbeagentur meine Karriere begann, war die Werbe‐ welt noch herrlich klein. Nach Briefbogen, Visitenkarte und Beschilderung kamen für klein- und mittelständische Unternehmen nur noch Anzeigen, Broschüren und Kun‐ denbriefe als Werbemittel dazu. Auf Wunsch gab es einen Messestand, vielleicht einen Radiospot oder eine Kundenzeitschrift. Fertig. Heute sieht das ganz anders aus, allein schon durch die Online-Werbemöglichkeiten. Bei dieser Vielzahl könnte man verzwei‐ feln. Damit Sie das nicht müssen, hilft Ihnen dieser Ratgeber. <?page no="7"?> Übrigens, gerade Kundenmagazine fand ich großartig, weil ich dort mein journalisti‐ sches Können einbringen konnte - und von Anfang an durfte. Diese Arbeit habe ich von Tag 1 an geliebt. Ehrlich gesagt fühlte ich mich wie im 7. Himmel, weil ich eine eigene Zeitung (natürlich im Namen des Kunden) samt Interviews, Editorial und Hin‐ tergrundberichten schreiben konnte - ohne investigativ-kritisch arbeiten zu müssen. In Werbetexten darf man ja hemmungslos positiv sein. Das liegt mir - sehr. So wurde das Arbeiten im Bereich Werbung & PR für mich das perfekte Element, wie das Wasser für den Fisch. Komplette Zeitschriftenprojekte blieben eher die Ausnahme. Allerdings ist dieses Medium noch immer hochlebendig und so schreibe ich seit Jahren mit Freude Patientenmagazine für zwei Auftraggeber. Und mancher Verbandsnewsletter hat durch‐ aus Zeitungscharakter. Doch zurück ins Jahr 1997: Damals waren kreative Anzeigen eigentlich das große Thema und mein allererster Werbetextversuch. Ich weiß es noch genau: Es ging um fertige Salate und ich präsentierte nach vielleicht einer halben Stunde die Headline „Genuss hat Saison“ und war enorm stolz. Der Seniortexter schickte mich jedoch kopf‐ schüttelnd an den Schreibtisch zurück und sagte: „Schreib drei Seiten Headlines, dann suchen wir eine aus.“ Das war meine erste Lektion: Für Werbung wählt man nie die erste oder schnellste Idee. Man holt alles aus seinem Kopf heraus, denkt quer, vor und zurück. Am Schluss nimmt man die beste Idee. Werbung ist wirklich Arbeit. Sie sollten daher Ihre Eigenwerbung nicht mal eben mit links nebenbei machen, schon gar nicht seitdem das Internet als globale Litfaßsäule fungiert und täglich neu beliefert wer‐ den will. Ich finde es großartig, welche wundbaren Werbemöglichkeiten wir derzeit zur Verfü‐ gung haben - einige davon sind vollkommen umsonst. Darüber werde ich auf den nächsten Seiten sprechen. 8 Vorwort | „Erst denken, dann werben“ <?page no="8"?> Liebe Leserinnen und Leser! Ich habe es probiert, doch es bringt den Lesefluss ins Stocken, wenn ich Personen- und Berufsbezeichnungen stets in der weiblichen und männlichen Form verwende. Natürlich sind in der Regel Frauen wie Männer, Un‐ ternehmerinnen wie Unternehmer, Kunden wie Kundinnen gemeint. Die im Buch aufgeführten Tabellen und Arbeitsblätter zum Ausfüllen finden Sie unter uvk.digital/ 9783739830230 und unter www.roterfaden-blenski.de/ buch im Leserbereich (Login: erstdenken) kostenlos zum Ausdrucken. Außerdem finden Sie dort aktuelle Updates zu wichtigen Werbethemen wie z.B. zu Kommunikation in der Krise. Ich bin mir sicher, dass Werbung Ihnen wieder gute Laune macht, sobald Sie Ihren roten Faden gefunden haben. Dafür bin ich angetreten und genau deswegen habe ich ent‐ schieden, dieses Buch zu schreiben. Wenn bei Ihnen Fragen offenbleiben, sage ich (pas‐ send zur dritten Aufgabe der Werbung): „Ruf mich an! “ oder Sie bleiben über Facebook einfach in meiner Nähe. : -) Ihre Christiane Blenski 9 Vorwort | „Erst denken, dann werben“ <?page no="10"?> 1 Nie wieder Single - sei wie James Bond Nein, Sie haben nicht den falschen Ratgeber gekauft. Als Leserin oder Leser in fester Partnerschaft müssen Sie dieses Buch jetzt nicht umtauschen. Trotzdem ist es korrekt: Sie werden ab jetzt sämtliche Single-Aktivitäten aufgeben - natürlich bezogen auf die Werbung für Ihr Unternehmen. Was ich damit meine? Mal hier eine Anzeige schalten, weil der Mann vom Zeitungs‐ verlag so nett gefragt hat und es für Sie als Gartenbauer die jährliche Sonderseite zur Frühjahrsbepflanzung gibt. Mal da die alten Flyer oder Broschüren rausholen und mit dem praktischerweise schon vorhandenen Anschreiben an tausende gekaufte Adressen schicken. Oder mal dort den Videodienstleister aus Ihrem Gewerbegebiet mit einem kleinen Imagefilm beauftragen, den Sie vielleicht bei YouTube oder Facebook zeigen. Mal dies, mal das, mal jenes - puh! Sie haben wohl zu viel Geld! Ich rate dringend: Schluss mit solchen Einzelaktionen. Sie können durchaus zu Glückstreffern in der Neukundenakquise führen, das habe ich schon erlebt. Doch in der Regel verpuffen Einzelaktionen, selbst wenn die Gestaltung unübersehbar und das Preisangebot spektakulär ist. Es fehlt einfach der rote Faden, den Neukunden brauchen, um dauerhaft und verbindlich eine Verbindung zu Ihrer Marke herzustellen. Einzelaktionen bauen keine Vertrauens‐ basis zu Ihrem Angebot auf. Darum sind Sie sicher manchmal frustriert. Schließlich veröffentlichen Sie für gefühlt teures Geld Werbung. Vorab investieren Sie Zeit in das Ausdenken der Werbeidee, doch es kommt einfach nichts zurück. Zero Return on In‐ vestment! <?page no="11"?> Wahrscheinlich war der Werbefrust nicht immer da. Anfangs haben Sie sich mit dem Einsatz von Geld, Zeit und Energie von einer guten Werbeagentur ein Logo gestalten lassen, dazu Visitenkarten, Briefbogen, Website, Flyer, Anzeigen- und Facebook-Vorla‐ gen. Sie waren so stolz darauf, aber seitdem passiert einfach nicht genug. Klar, Sie hörten von vielen Kunden ein Lob für Ihre „moderne Website“ oder die „witzige Anzeige“, doch irgendwie haben Sie inzwischen das Gefühl, das bringt alles gar nichts. Im Gegenteil: Ihr Eindruck ist eher, Sie schmeißen mit Werbung nur Ihr Geld zum Fenster hinaus. Im Endeffekt kommen Kunden doch nur durch Mundpropaganda. Oder? Tja, Weiteremp‐ fehlungen sind spitze. Doch sie entstehen meistens zufällig. Überlassen Sie Ihren Erfolg oder Ihr Unternehmenswachstum dem Zufall? Nein. Sie sind Unternehmerin oder Ge‐ schäftsmann und wie ich überzeugt: Erfolg braucht Nachdenken - und Strategie. Genau an diesem Punkt setzen Sie jetzt die Segel neu und entwickeln mit Hilfe des Buches die passende Werbestrategie für Ihre aktive Eigenwerbung. Dabei können Sie Ihre vorhandenen Werbemittel weiternutzen, um sie entsprechend dem strategischen roten Faden gezielter zu verteilen. Ein roter Faden setzt bei Ihrem Angebot an und verläuft in gerader Linie bis zu Ihrer wichtigsten Zielgruppe. Vor allem die Zielgruppe gilt es zu umgarnen und zu verstehen. Eine Faustregel gebe ich Ihnen schon jetzt mit auf den Werbeweg: Nur wo Ihre Zielgruppe sich mit hoher Wahrscheinlichkeit häufig aufhält, müssen Sie über‐ haupt aktiv werben. Alles andere können Sie aufhören, sein lassen, sich sparen, guten Gewissens vergessen. Wie oft ich an diesem Punkt in Vorträgen, Präsentationen und Workshops Erleichterung spüre und höre: „Ich bin ja so froh, dass ich gar nicht alles machen muss! “. Haben Sie jetzt ein ähnliches Gefühl? Wie schön. 12 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="12"?> Ich gebe Ihnen hiermit die Erlaubnis, sich bei der Eigenwerbung auf einige Medien zu konzentrieren, eben auf die aktiven Werbewege, die in Bezug auf Ihre Branche, Ihr Unternehmen, Ihr Angebot und auf Ihre wichtigste Zielgruppe sinnvoll sind. Kurz ge‐ sagt, Ihr roter Faden wird Ihnen vor allem eines ersparen: teure Single-Aktionen. 1.1 Werbearbeit anders angehen Ein Unternehmer erzählte mir: „Wir haben letztes Jahr werblich über einen Monat richtig Gas gegeben, um ein neues Finanzprodukt zu promoten. Dafür ließen wir professionell Facebook-Anzeigen schalten mit einem tollen Bild und frecher Head‐ line. Das war die mutigste Werbung, die wir je gemacht haben. Die Facebook-An‐ zeige hat dann auf eine extra eingerichtete Landingpage weitergeleitet, sodass wir den Werbeerfolg direkt messen konnten. Und die Zahlen waren enorm: über 200.000 Klicks auf die Facebook-Anzeige. Es waren somit tatsächlich tausende Leute auf unserer Landingpage zum Produkt. Das Formular zum Kennenlernen des Produktes haben dann aber tatsächlich nur drei User ausgefüllt. Die ganze Aktion hat uns am Ende gar nichts gebracht. Die hat nur gekostet.“ Kennen Sie das? Immer wieder hoffen Firmen, dass der eine große „Werbe-Big-Bang“ für ordentlich Aufsehen sorgt und anschließend Aufträge oder Kunden in hoher Zahl wie von selbst ins Haus fliegen. Der Glaube ist verbreitet, hat man nur den einen unübersehbaren Messestand, die eine Knaller-Betreffzeile für den Newsletter oder die eine frech-unüberseh‐ bare Werbeanzeige, dann - ja dann - geht alles wie von selbst. Die Motivation dahinter: Ein großer finanzieller oder kreativer Aufwand erzeugt eine große Werbewirkung und das bringt in der Folge automatisch ein großes Umsatzvolumen. Wenn es so einfach wäre. 13 Werbearbeit anders angehen <?page no="13"?> In Sachen Werbung ist nicht immer 1 + 1 = 2 Es wirkt, als hätte der Finanzdienstleister mit seiner Aktion rein rechnerisch alles richtig gemacht - tolle Anzeige plus Landingpage, die als Miniwebsite mit Formular zu einer prompten Reaktion einlädt, gerade übers Handy. Trotzdem wurde die Werbeaktion ein Flop. Warum eigentlich? Im Grunde ist es ähnlich wie beim Musikhit. Wüssten die Plattenfirmen genau, wie man aus 1 (junge Sängerin) + 1 (melodischer Song) = 2 (Chartstürmer) macht, dann würden nur Hits produziert. Gleiches gilt für Hollywoodfilme. Es gibt genug Beispiele für Filme, in denen 1 (Top-Schauspieler) + 1 (emotionale oder witzige oder actionreiche Story) ≠ 2 (Kassenschlager) ergeben haben. So erwischte es mit 100-Millionen-Dollar-Film-Flops selbst Hollywood-Größen wie den Komödienkönig der 1980/ 90er-Jahre Eddie Murphy oder Oscar-Preisträgerin Halle Berry. Jedes neue kreative Projekt ist mit einem gewissen Risiko verbunden. Ist das eine Rechtfertigung, um Musik, Filme oder Werbung ganz sein zu lassen? Nein! Es ist eine Motivation, das eigene Handeln zu verändern. Darum bleiben wir kurz noch beim Thema Film und lernen es besser zu machen von … Bond, James Bond. Die Filme über den Doppelnullagenten James Bond wirken wie ein Garant für volle Säle. Wir schauen etwas neidisch auf dieses perfekte Selbstläuferprodukt mit seinen enorm hohen Einspielsummen für Kinos, Verleiher und Produzenten. Ein einfaches Geschäft. Ja? Von wegen! James Bond ist das beste Beispiel für Erfolg durch „Anti-Single-Aktio‐ nen“ in der Eigenwerbung. Ich frage Sie: Kennen Sie den aktuellen Bond-Darsteller? Hat er seinen Vertrag verlän‐ gert oder wer ist als neuer Bond im Gespräch? Haben Sie schon gehört, wie der nächste Bond-Film heißt oder wer das nächste Bond-Girl spielt? 14 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="14"?> Ohne Kinoexperte zu sein oder extremer Bond-Fan, haben Sie auf mindestens eine der Fragen die Antwort sofort parat. Denn: Wir alle werden lange vor dem Kinostart als Zuschauer angeworben. Durch Infohäppchen zu Filmtitel, Darstellern, Bond-Girl, Ti‐ telsong, Drehorte. Via Tageszeitung, TV, Facebook und News-App erreichen uns Berichte zu den Bond- Schauspielern schon vor, während und nach den Dreharbeiten. Wir lesen von Verlet‐ zungen bei Stunts oder von Drehterminen z. B. in Berlin. Übrigens: Die Vorgehensweise, mit noch unfertigem Material bereits zu werben, nennt man „Seeding“. Hier wirft man bildlich eine Saat aus, um später reiche Ernte einzufah‐ ren (mehr dazu unter dem Stichwort Social-Media-Aktivitäten in Kapitel 3.3). Damit noch nicht genug, wenn es um 007 geht: Ist der Bond fertig gedreht, beginnt die nächste PR- und Werbestufe. Der Filmsong wird veröffentlicht, Berichte und Anzeigen in Kinomagazinen erscheinen, Werbung auf Facebook schickt uns zu den verschiedenen YouTube-Trailern. Zuletzt sehen wir Fotos großer Abendroben, teurer Limousinen und tiefschwarzer Smokings rund um die Bond-Premieren in aller Welt. Wir sehen diese Bilder in der Tagespresse, in Online-Medien und natürlich auch auf den Instagram-/ Facebook-Accounts der Schauspieler. Für Darsteller gehört Online-Filmmarketing längst zum Handwerk. Das Ergebnis: Der neue Bond begegnet uns überall und immer wieder. Darum ist schlussendlich nicht die Frage, ob wir uns den Film ansehen, sondern nur noch wann, wo und mit wem. In Vertriebsdeutsch gesprochen: Wir kaufen auf jeden Fall. Wir er‐ werben eine Eintrittskarte, die DVD oder zahlen für den Download. Welche Werbung hat für den Kauf gesorgt? Keine, weil: alle! 15 Werbearbeit anders angehen <?page no="15"?> Das heißt: nicht ein Werbekontakt, nicht ein Trailer, nicht das XXL-Banner vor dem Kino hat den Kaufwunsch in uns ausgelöst, sondern die Summe aller „Bond- Häppchen“. Wir werden sehr bewusst und gekonnt über Monate angefüttert mit kleinen Infos rund um den Film. Es wird gefühlt zur Selbstverständlichkeit für uns, den neuen Bond an‐ zusehen - und wenn es nur ist, um mitreden zu können. Was lernen Sie daraus für Ihre Werbung? Wie die Aufzählung gerade zeigte, hat die Bond-Industrie über einen längeren Zeitraum viele verschiedene Werbe- und PR-Re‐ gister gezogen. Das können Sie auch. Wie Sie das machen? Da Sie nicht Hollywood sind und eigentlich in Sachen Werbung Zeit, Geld und Energie sparen wollten, sage ich Ihnen zuerst, was Sie sich sparen können: Machen Sie Schluss mit viel zu teuren Single-Aktionen, selbst wenn ein Riesen‐ banner oder ein XXL-Messestand wie ein Erfolgsgarant wirken. Es ist selten der Einzelimpuls, der überzeugt. Aus diesem Grund hat auch die großartige Facebook-Anzeige für das Finanzprodukt nicht funktioniert. Denn: 1. die Produkt-Präsentation auf der Landingpage war weder so frech noch so frisch, 1. wie die Anzeige - der Interessent war sofort enttäuscht. 2. das Unternehmen trat an keiner anderen Stelle so frech-frisch auf - der Interessent 2. war verwirrt. 16 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="16"?> Enttäuschung und Verwirrung kosten das höchste Marketing-Gut: Vorschussver‐ trauen. Wenn es nicht entstehen kann oder nach dem guten ersten Eindruck sofort wieder weg ist, wird kein Geschäft gemacht. Es ist sehr wahrscheinlich, dass aufgrund des besonders mutig-kreativen Auftretens in dieser einen Facebook-Anzeige viele Leute einfach aus purer Neugierde auf die Land‐ ingpage des Finanzdienstleisters geschaut haben, ohne überhaupt zur möglichen Käu‐ fergruppe für das Finanzprodukt zu gehören. Solche Klicks bringen wenig. Darum wer‐ den wir gleich in Kapitel 2 intensiv am Zielgruppenverständnis arbeiten. 1.2 Hauptsache Vernetzung Zurück zu James und der Frage, was Sie von ihm noch lernen könnennämlich einen der wichtigsten Werbetipps in diesem Buch: Wahrscheinlich verfügen Sie kaum über das Marketing-Budget eines Hollywood- Studios. Das benötigen Sie für den nun folgenden Werbekick gar nicht. Es geht so viel preiswerter - durch das Vernetzen aller Werbeaktivitäten. Werben Sie nie mehr an einer Stelle allein. So geht Vernetzung Auf Ihrer Homepage verweisen Sie auf Ihre Messetermine. Vom Standaufbau bei der Messe zeigen Sie dann Fotos auf Ihrer News-Seite und/ oder einem Social-Media-Kanal. Auf dieser großen Branchenmesse (oder kleinen Gewerbeschau) veranstalten Sie ein 17 Hauptsache Vernetzung <?page no="17"?> Gewinnspiel. Für dieses Gewinnspiel überlegen Sie sich eine Variante, durch die man auch online daran teilnehmen kann. Auf Ihre Messeaktivitäten und die gleichzeitig laufende (Online-) Gewinnspielaktion machen Sie im Vorfeld der Messe Ihre bestehenden Kunden per E-Mail aufmerksam. So bewerben Sie in einem Rutsch Ihre Onlineplus Ihre Messepräsenz und kümmern sich gleichzeitig um Stamm- und Neukunden. Denn eine Gewinnaktion, an der man ohne Messebesuch teilnehmen kann, verlockt auch Menschen, die nicht zur Messe kommen, zur Beschäftigung mit Ihrem Angebot. Und genau das wollen Sie ja erreichen. Nach der Messe geht es weiter: Sie antworten allen Gewinnspielteilnehmern und ver‐ weisen dabei auf eine Firmennews, zu der mehr auf Ihrer Website erzählt wird. Oder Sie verweisen auf den nächsten interessanten Vortrags-/ Präsentations-/ Messetermin und zeigen sich wie nebenbei als aktives und erfolgreiches Unternehmen. Übrigens: Was steht eigentlich in Ihrem E-Mail-Abbinder? Nutzen Sie die erste Zeile unter Ihrer virtuellen Unterschrift für den Hinweis auf die nächste Messe, auf das neue Produkt, auf Ihre Social-Media-Kanäle etc. Dahin schauen die Empfänger fast immer. Kosten und Aufwand für die vorgeschlagene Vernetzung Den Messestand wollten Sie eh machen und die Website haben Sie schon - hier ent‐ stehen also für die Vernetzung keine Kosten. Das Einstellen der Produktbzw. Messe‐ standhandyfotos und der Gewinnaktion auf Ihrer Homepage sowie das Anschreiben der Kunden per E-Mail kosten Sie nichts außer Zeit. Die einzig echten Kosten, die an‐ fallen, sind die Preise für das Gewinnspiel. Und wäre hier der Gewinn beispielsweise eine Leistung (Beratung o. Ä.), dann würde auch diese Sie nur Zeit kosten. 18 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="18"?> Werbeeffekt durch Vernetzung Statt als Firma auf die Messe zu gehen und nur dort eine Werbeaktion wie ein Gewinn‐ spiel ausschließlich für die vergleichsweise wenigen Besucher zu machen, die an Ihrem Stand mit Ihnen ins Gespräch kommen, haben Sie nun alle erreicht: Neukunden/ Inter‐ essenten/ Geschäftspartner/ Freunde - am Messestand und vor allem über die Sozialen Medien und das Online-Gewinnspiel. Weil mir das Vernetzen so wichtig ist, üben wir es noch ein zweites Mal. Könnten Sie jetzt das Vernetzungsprinzip spontan anwenden für die verunglückte Finanzprodukt‐ werbung? Was hätte man besser tun können, um wertvolle Neukontakte zu wirklichen Kaufinteressenten zu machen - und das ohne große Extrakosten? Was meinen Sie? Analysieren wir kurz gemeinsam: Die Firma wollte über eine Facebook-Kampagne Kunden für ihr Neuprodukt gewinnen. Dafür wurde in professionelle Anzeigengestal‐ tung und Anzeigenschaltung investiert und in den Aufbau einer Landingpage. Ja, das war eine absolut zeitgemäße Vorgehensweise - aber auch irgendwie unstimmig in Be‐ zug auf die sonstige Kommunikation des Unternehmens. Was wäre eine Vernetzungsalternative „mit bestehenden Mitteln“ gewesen? Grundsätzlich kann man ein neues Finanzprodukt für Endverbraucher bei Facebook sehr gut bewerben. Immerhin sind 23 Millionen Deutsche täglich bei Facebook (Stand: März 2019). Darum hätte die Werbung zunächst kostenfrei über die bestehende Face‐ book-Firmenseite selbst laufen können - mit immer wieder kurzen Infohäppchen und ansprechenden Werbemotiven zum Produkt, den Produktvorteilen und mit Statements von ersten Käufern und Produktentwicklern. Besonders starke Postings hätte man kurzfristig zu Anzeigen umwandeln können. Das bietet Facebook unkompliziert an, um mehr Reichweite zu geben und Menschen zu erreichen, die das Unternehmen noch nicht kennen. 19 Hauptsache Vernetzung <?page no="19"?> Für weitere Informationen, die gerade bei einem Finanzprodukt wichtig sind, hätte man von Facebook aus direkt zur bestehenden Website des Unternehmens verlinken können. So hätten die Interessenten einen vollständigen Blick auf das Unternehmen bekommen - und Vertrauen aufgebaut. Auf der Website wäre das neue Produkt prominentes Thema auf der Startseite gewesen. Die größte Investition wäre also gewesen, die Website zu aktualisieren. Was hätte die Firma noch nutzen können? Die vorhandenen Kontakte. Man hätte be‐ stehende Kunden auf das neue Produkt hinweisen können - per Mail oder klassisch per Brief. Bestandskunden sind häufig vergessene wertvolle und kostenlose Multiplikatoren - oder oft selbst erneute Käufer. Ergänzend hätte man eine kostenlose Infoveranstaltung zum Thema des Neuproduktes initiiert - und dazu die Chance auf PR in der Tagespresse gehabt und wieder einen Grund mehr gehabt, etwas auf Facebook zu posten. Vielleicht hätte man so nicht 200.000 Leute erreicht, sondern nur vielleicht 10.000 oder 100. Doch die wären weder enttäuscht noch verwirrt worden - sondern sicher informiert und eher bereit, Käufer zu werden. Beim vernetzten Werben zeigen alle Beiträge z. B. zu dem Neuprodukt einen optisch, sprachlich und inhaltlich ähnlichen Charakter, um Wiedererkennung zu schaffen. Also: Statt teurer Single-Aktion mit witziger Facebook-Anzeige plus gesonderte Landing‐ page, besser das nutzen, was da ist und wenig neue Kosten erzeugt: Website, Facebook- Firmenseite, Bestandskunden und PR. Es geht mir bei diesem Beispiel nicht um Besserwisserei. Es geht mir darum, Ihnen klar zu machen, was meine Idee hinter Vernetzung ist und wie Sie schon allein damit Geld sparen können und trotzdem mehr positive Aufmerksamkeit bei möglichen Neukunden gewinnen. Außerdem fällt es uns allen leichter, die Werbung anderer Firmen zu verän‐ dern. Bei unserem eigenen Unternehmen haben wir oft eine Bremse im Kopf, weil wir die Umsetzung scheuen. Verständlich. 20 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="20"?> Jetzt sind Sie gerade so in Schwung - darum eine erste dreiteilige Aufgabe rund um Ihre Eigenwerbung. Diese Übung wird beim Entwickeln Ihres roten Werbefadens im nächs‐ ten Kapitel erneut eine Rolle spielen. Zücken Sie also einen Stift und füllen Sie die Tabellen aus. Sammlung 1 | Bestandsaufnahme Werbung Was sind Ihre laufenden und neu angedachten Werbewege/ Werbemittel (z. B. Homepage, Facebook-Firmenseite): Wollen Sie diese Werbung wirklich fort‐ setzen oder starten? Ja/ Nein/ Vielleicht 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 21 Hauptsache Vernetzung <?page no="21"?> Sammlung 2 | Werbewege für Ihr Angebot Welche Produkte, Angebote, Dienstleistungen oder Aktio‐ nen wollen Sie innerhalb der nächsten 6 bis12 Monate (mehr) bewerben? Wo werben Sie dafür bis‐ her? Tragen Sie hier die Nummer des Werbemittels aus der Sammlungstabelle 1 ein. Wo könnten Sie darauf zusätzlich aufmerksam machen? z.B. Neuprodukt 1 (= Homepage) 2 (= Facebook) A B C D E F G H 22 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="22"?> Übung | Werbung vernetzen Sie merken, Werbung ist nicht nur „Erst denken, dann werben“. Veränderungen im Mar‐ keting brauchen zuerst einen Überblick und den Blick auf den Ist-Zustand. Den haben Sie sich jetzt verschafft. Sie haben nun einen allerersten (vorläufigen) Überblick, welche Wer‐ bung Sie weitermachen oder neu starten wollen - und welche Produkte/ Dienstleistungen oder Aktivitäten Sie damit bewerben. Sie haben das sogar ganz „buchhalterisch“ mit Zif‐ fern und Buchstaben als Kürzel parat. Sie wissen jetzt vielleicht: Angebot A bewerben Sie aktuell mit Werbewegen 1 und 5 und zukünftig auch noch mit 3 und 11. Nach der Bestandsaufnahme kommt Ihre erste Weiterdenkaufgabe: Wie können Sie die bestehenden und zukünftigen Werbewege miteinander verbinden, damit Sie in einer Werbung immer auch gleich auf einen weiteren Werbeweg hinweisen, um den Effekt zu vergrößern? Beginnen Sie mit Ihrem Produkt A aus der Sammlung 2: Welche bestehenden und neuen Werbewege haben Sie dafür notiert - und wie passen die zusammen? Fehlt Ihnen dafür die Idee, schauen Sie, wie andere Unternehmen das machen oder stellen Sie Ihre Frage gerne in der Facebook-Gruppe „Aktive Eigenwerbung was tun, was lassen“ (zu finden über: www.fb.com/ roterfadenblenski). So nutzen Sie die „Schwarmintelligenz“, denn andere Unternehmer haben für Ihre Frage vielleicht schon eine Lösung gefunden. Beispiel | Sie werben für das Neuprodukt bereits auf der Homepage. Facebook- Werbung soll jetzt dazukommen. Dann verlinken Sie von Facebook direkt zur Pro‐ duktseite auf der Homepage. Damit die Leute Lust bekommen, für mehr Infos auf die Website zu schauen, sind dort z.B. „Hinter-den-Kulissen-Bilder“ von der Ent‐ wicklung Produktes zu sehen. Darauf können Sie bei Facebook hinweisen. Das weckt Interesse! 23 Hauptsache Vernetzung <?page no="23"?> → → → Kostenlose Soforttipps zum vernetzten Werben In jedem Kundenbrief und jeder Kundenmail weisen Sie auf Termine, Gewinn‐ spiele, auf Ihre Website und/ oder wichtigsten Social-Media-Kanäle hin. In einer Mail ist die direkte Verbindung über einen Link unkompliziert möglich. Auf der Homepage stehen Ihre Veranstaltungstermine. Von jeder Veranstaltung berichten Sie in den News auf Ihrer Website und in den Sozialen Medien. Machen Sie dazu stets ein paar Handyfotos. Zu den Sozialen Medien zählen auch Business‐ plattformen wie XING und LinkedIn, die für Business-to-Business-Werbung wich‐ tige Werbewege sind. Teilen Sie Ihren Kontakten dort vorab mit, wenn Sie zu einer Veranstaltung oder einem Netzwerktreffen gehen. Ein Live-Kennenlernen ist ein guter Kitt für Neukontakte. Grundsätzlich ergänzen Sie stets weiterführende Hinweise - das beginnt mit Ihrer www-Adresse in Anzeigen. Gewöhnen Sie sich an, bei Netzwerktreffen oder Pres‐ searbeit nicht nur auf Ihre Produktpalette, sondern auch auf Besonderheiten oder die aktuelle Mitarbeiter- oder Azubisuche hinzuweisen. Beim Vernetzen nehmen Sie Ihre Interessenten und Kunden gedanklich an die Hand und führen Sie bewusst zu den Stellen, an denen sie ein weiteres Mal auf Ihr Angebot oder Ihr Unternehmen stoßen. Da viele Menschen Bilder vor Worten wahrnehmen, kann ein neues Bild als Face‐ book-Header mehr für Ihren Abverkauf tun als eine Einführungsrabattaktion. Denken Sie an James Bond: Durch das Vernetzen sind Sie immer wieder ein Thema im Kopf des Kunden und so ist die Frage nicht mehr ob, sondern nur noch, wann er kauft. 24 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="24"?> 1.3 Herzklopfen nicht vergessen - wie am Anfang Bevor wir nun in den nächsten Kapiteln schauen, ob Sie von den jetzt angedachten Werbewegen einige einsparen (und gleichzeitig auf wirkungsvollere andere Wege set‐ zen), möchte ich Ihnen einen zweiten Kerngedanken meiner Arbeitsweise für Ihre Wer‐ bearbeit mitgeben. Einen Aspekt, ohne den keine Werbung - und kein Bond-Film - auskommt: Herzklopfen! Aus meiner Praxis | Bekomme ich den Auftrag zur Erstellung einer Werbekon‐ zeption, beginnt die Zusammenarbeit mit einem ausführlichen Briefing-Termin - vor Ort, telefonisch oder virtuell via Videokonferenz. In diesem Gespräch bin ich eine gründliche Fragerin. Vielleicht ein Überbleibsel aus meiner Zeit als Journalistin und bestimmt meine nie endende Neugierde auf Unternehmensgeschichten. In je‐ dem Fall ist es so: Wenn Kunden mir von ihrem Geschäft erzählen, hake ich wieder und wieder nach, höre gut zu und will alles genau wissen … bis bei mir der Funke überspringt, bis ich mehrere „Aha! Das macht das Unternehmen aus“-Momente hatte. In mir entsteht dann ein starkes Gefühl für das Besondere des Angebots. Die marke‐ tingerfahrenen Leser murmeln jetzt: „Sie meint das Alleinstellungsmerkmal.“ Doch, ehrlich gesagt, der USP (Unique Selling Point), ist mir gar nicht so wichtig. Den betet so mancher Unternehmer recht routiniert herunter. Der bringt mir nicht, was ich suche. Ich bin in jedem Briefinggespräch auf der Pirsch nach einem Gespür dafür, was Produkt, Dienstleistung und Arbeitsweise in der Firma von allen anderen unterscheidet. Das sind manchmal deutliche Unterschiede, manchmal nur Feinheiten im Tun oder in der Pro‐ duktion. Diese kleinen Schätze zu finden ist unverzichtbar. 25 Herzklopfen nicht vergessen - wie am Anfang <?page no="25"?> Das kann zum Beispiel ein Coach sein, dessen Art mit Menschen zu arbeiten auf einer absolut einzigartigen Lebensgeschichte basiert. Oder ein Maschinenbauer, der aus ei‐ nem übergroßen Verantwortungsbewusstsein heraus, stets eine zusätzliche automati‐ sierte Prüfschleife mit konstruiert. Das eine wie das andere ist für das Unternehmen längst eine Selbstverständlichkeit - und doch machen diese kleinen Dinge den großen Unterschied zum Wettbewerb und überhaupt zu jedem anderen Unternehmen aus. Kein Unternehmen arbeitet wie jedes andere. Jede Firma ist so einzigartig wie ihre Inhaber, Geschäftsführer, Mitarbeiter und die gesamte Firmenentwicklung. Jeder Betrieb hat eine eigene Persönlichkeit samt Charakterstärken und Charisma. Darum ist es in meinen über 20 Jahren Werbeleben noch nie vorgekommen, dass ich die Arbeits- oder Produktionsweise eines Unternehmens langweilig oder austauschbar fand. Und ich arbeite durchaus für Firmen gleicher Branchen, wenn sie nicht unmittel‐ bare Wettbewerber sind. Meine Erfahrung ist: Jedes Unternehmen ist anders. Jedes ist besonders und im besten Sinne „eigen-artig“. Also bekommt jedes für seine Werbung Ideen, Strategien und Texte in einer ganz eigenen Art. Aus diesem Grund gibt es in diesem Buch keine komplett fertigen Werbekonzepte, die Sie einfach abschreiben und mit denen Sie automatisch sparen können. Sorry! Fertigkonzepte funktionieren nicht, weder beim Flirten mit dem Bond-Girl, noch beim Werben. Auch Ihr Unternehmen ist einzigartig, denn da steckt viel von Ihnen mit drin - Ihr persönliches Engagement, Ihr Erfahrungsschatz und Werdegang plus eine große innere Überzeugung für die Leistungen oder Produkte Ihrer Firma. Ohne Ihre Ursprungsbe‐ geisterung und ein hohes Maß an innerer Überzeugung hätten Sie das Unternehmen nicht gegründet, übernommen oder würden am Wachstum arbeiten. Was ich mir also in Gesprächen durch viele Fragen als „Externe“ aktiv aneignen muss, haben Sie im Blut. Die positive Power dieser (alten) Begeisterung für Ihr Angebot wird 26 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="26"?> im jahrelangen Arbeitsalltag meist verschüttet. Man denkt zu viel in Details oder Pro‐ blemen, steckt in Prozessen oder Organisatorischem fest. Während Sie nun an Ihrer neuen gezielten Werbestrategie arbeiten, passiert das Beste, was es gibt: Es wird in Ihnen das Gefühl wieder wach, warum Sie überhaupt Ihr Business be‐ treiben. Sie werden sich neu in Ihre Arbeit verlieben. Mit eben diesem alten, ur‐ sprünglichen, wiedererwachten Herzklopfen ziehen Sie andere an. Sie kennen das geflügelte Wort: „In dir muss brennen, was du in anderen entzünden willst.“ Bischof Augustinus Aurelius hat das in Bezug auf die Verbreitung des christli‐ chen Glaubens formuliert, doch es passt auch zur Verbreitung Ihrer Werbebotschaften. Durch Ihre eigene Begeisterung macht Werbung von der ersten Idee bis zur Kunden‐ gewinnung einfach mehr Freude! Zwischenübung | Initialzündung Schließen Sie kurz die Augen und erinnern Sie sich an die Initialzündung für die Grün‐ dung, den Kauf oder den Einstieg in Ihr Unternehmen? Was hat Sie damals begeistert? 27 Herzklopfen nicht vergessen - wie am Anfang <?page no="27"?> Erinnern Sie sich an wiederkehrende Aussagen in positiven Kundenfeedbacks? Was wurde und wird da genannt? Fragen Sie Mitarbeiter, die erst kurz bei Ihnen arbeiten, was in den ersten Wochen positiv aufgefallen ist? Schreiben Sie diese Gedanken, Erinnerungen und Aussagen auf und lassen Sie ganz bewusst wieder Begeisterung für Ihre Produkte oder Dienstleistungen, für Ihre Qualität, Ihren Service oder Ihre Arbeitsweise in sich aufkommen. Wenn Sie Frust überkommt, haben Sie so ein hervorragendes Motivationspapier, das Sie immer wieder heranziehen können. Gehören Sie zu den Menschen, die so ein „Motivationspapier“ mit positiven Aussagen eher albern und als überflüssige Selbstbeweihräucherung empfinden? Wenn ja, dann werde ich etwas wissenschaftlich. Lassen Sie uns Ihr Gehirn anschauen - Ihr Gehirn und das von uns allen, denn: 28 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="28"?> Erfolgreiches Werben und Verkaufen beginnt im Kopf - bei den eigenen Gedanken und Gefühlen. Will man den Kopf verstehen, fragt man Forscher, die sich mit den Neuronen und Syn‐ apsen in unserem Kopf beschäftigen. Einer davon ist Professor Martin Seligman. Der US-Amerikaner ist Psychologe und ein führender Kopf in der „Positiven Psychologie“. Er prägte den Begriff des „kastastrophischen Gehirns“. Das bedeutet: Aufgrund unserer menschlichen Evolution sucht unser Gehirn stets nach Anzei‐ chen für Katastrophen und versucht, sie zu verhindern. Darum prägen sich schlechte Erfahrungen wie misslungene Werbeaktionen und nega‐ tive Erlebnisse wie Produktreklamationen leider vergleichsweise tief ein. Im Gegensatz dazu: Der zufriedene Kunde, die gut gelaufene Anzeigenkampagne, die lukrative Pro‐ duktpalette - all das erlebt unser Gehirn eher als neutral und normal. Bei negativen Dingen schlägt es voll aus. Aus diesem Grund ist es unverzichtbar, eine Art „Gedankenhygiene“ zu betreiben. Dabei macht man sich positive Erlebnisse und Erfahrungen bewusst, um den automatisch schwerwiegenden negativen Gedanken aktiv etwas entgegenzusetzen - wie mit dem oben entwickelten Motivationspapier. Das ist für Ihre Arbeit am eigenen Marketing und Vertrieb wichtig. Den Beleg dafür lieferte auch die mehrfach für ihre Arbeit ausgezeichnete US-Psycho‐ login Professor Dr. Barbara Fredrickson. Ihre wissenschaftlichen Experimente zeigen: positive Gedanken und Gefühle machen uns wacher, lösungsfähiger, aufmerksamer. Wir blühen durch sie auf (das fachliche Stichwort lautet: „Flourishing“). 29 Herzklopfen nicht vergessen - wie am Anfang <?page no="29"?> Im positiven, aufgeblühten Modus werden wir offener für neue Menschen, neue Eindrücke und Ideen. All das ist unverzichtbar für besseres Verkaufen - und Wer‐ bung ist das Werkzeug, um Verkäufe vorzubereiten und wahrscheinlicher zu ma‐ chen. Es liegt also nicht nur am Geld, an den gewählten Medien, am Zielgruppenver‐ ständnis oder der Strategie - Sie selbst mit Ihrer eigenen Einstellung sind ein zen‐ traler Baustein für Ihre neuen Werbeerfolge! Müssen Sie nun gar nicht mehr weiterlesen, sondern bloß „total begeistert“ sein? Doch, doch. Es gibt noch viel zu verstehen - und je mehr man von einer Sache versteht, desto besser wird man darin. Eine kleine Erinnerung: Der Grund für Ihre Kaufentscheidung war, ab jetzt Werbung zu machen, die Ihnen weder finanziell noch zeitlich über den Kopf wächst - und die Ihnen neue Kunden bringt. Damit Sie dieses Ziel erreichen, ist es enorm hilfreich, wenn Sie beispielsweise die vier Aufgaben der Werbung (3 alte + 1 faszinierende neue! ) ver‐ innerlicht haben. Sie sind nicht schwer zu verstehen und absolut der Rede wert. Top 3 Erkenntnisse aus Kapitel 1 Sparen: Werbung vernetzen statt teurer Single-Aktionen. Werbeerfolg: Neukunden erwarten Ihre wache Begeisterung. Einstellung: Positiv denken vom eigenen Unternehmen und Angebot. 30 Nie wieder Single - sei wie James Bond <?page no="30"?> 2 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! 2.1 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen Die erste Aufgabe der Werbung: Ich bin da! Der erste Job fängt da an, wo Werbung einst begonnen hat - in den „Amtlichen Be‐ kanntmachungen“ der Zeitungen und in den Amtsblättern von Städten und Gemeinden. Dort standen kurze Einträge wie „Malermeister Willi Hans Müller eröffnete am 1. Januar 1897 in der Meierstraße 14 einen Betrieb mit 2 Gesellen zum Streichen von Fassaden“. Verfügen Unternehmen über eine lange Historie, gibt es in den Firmenchroniken oft noch Originale solcher Eintragungen. Natürlich hängte Malermeister Müller 1897 auch ein Firmenschild über seine Tür, zusam‐ men mit dem Symbol seiner Handwerkszunft. Zudem bemalte er einen Wagen oder Trans‐ portkarren mit seinem Namen als liebevoll gestaltetem Schriftzug - ein Vorläufer der heu‐ tigen Markenlogos. Aus dem Firmenschild wurde der gesamte Bereich der heutigen Außenwerbung mit Beleuchtungskonzepten und innovativen wetterfesten Materialen. Seit Erfindung des Buchdrucks wurden auf Märkten gedruckte Handzettel der Stand‐ betreiber aufgehängt. Die erste XL-Version davon waren Plakate, die man auf Litfaß‐ säulen klebte - ein enorm wichtiger Werbeträger zu Beginn des 20. Jahrhunderts, bevor Werbung im Radio und Fernsehen gesendet wurde. Ergänzend zu den schlichten Bekanntmachungen gab es in Zeitungen vermehrt wer‐ bende Anzeigen. Deswegen entstanden Mitte des 19. Jahrhunderts die ersten Werbe‐ agenturen als „Annoncenvermittler“ zwischen Firma und Zeitung. <?page no="31"?> Bei Wikipedia wird zur Geschichte des Marketings ergänzt: „Erste Werbeberater kamen 1895 (zur reinen Anzeigenvermittlung) hinzu, deren Tätigkeit in erster Linie darin be‐ stand, Reklame künstlerisch und wirksam zu gestalten und den Kunden vor unnützen Ausgaben zu bewahren.“ Genau! Firmen vor unnützen Ausgaben zu bewahren - in dieser Tradition steht dieser Ratgeber. Wir merken: Von jeher wollen Firmen in der Öffentlichkeit auf sich, ihr An‐ gebot und ihr Können aufmerksam machen, um neue Kunden zu gewinnen. Was haben nun Werbemaßnahmen wie Bekanntmachung, Anzeige und Firmenschild gemeinsam? Sie informieren Kunden offiziell, dass es das Unternehmen gibt und genau hier gekauft werden kann. So erkennen wir als ureigene Aufgabe der Werbung die pure Information mit der Botschaft: Es gibt eine (neue) Firma mit Leistung XY. Kurz gesagt als Merksatz: „Ich bin da! “ ist die erste Aufgabe der Werbung. Ich schreibe das so leicht dahin. Wie leicht fällt es Ihnen, zu sagen und zu zeigen, dass Ihr Unternehmen da ist? Sind Sie geübt darin, Ihre Firma und Ihre Produkte vorzustel‐ len? Wie machen Sie das - immer spontan aus dem Bauch heraus oder haben Sie sich z. B. in einem „Elevator-Pitch“-Seminar eine Selbstvorstellung antrainiert? Der Elevator-Pitch (= Fahrstuhl-Bewerbung) beinhaltet die Vorstellung, dass man zu‐ fällig mit einem absoluten Traumkunden in einem Aufzug steht. Man hat nur die kurze Fahrt bis zur nächsten Etage zur Verfügung, um sich vorzustellen. Ein „Ich bin da“ unter Stressbedingungen also. Es ist eine super Idee, genau das zu üben. Sie brauchen es oh‐ nehin beim Netzwerken und in Unternehmerkreisen für die Selbstvorstellung - auch ohne Fahrstuhlenge. 32 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="32"?> Übung | Ich bin da Was antworten Sie auf die Frage: Was macht/ was bietet Ihr Unternehmen? Prüfen Sie selbstkritisch: Ist damit das Wichtige gesagt? Weiß man beim ersten Zuhören, was man bei Ihnen kaufen kann? Verzichten Sie auf Zusatzaufzählungen wie „… und das machen wir auch noch und früher haben wir noch jenes angeboten“. Denn: Vergessen Sie, was gestern war. Werbung rückt in den Mittelpunkt der Aufmerk‐ samkeit, was Sie jetzt und in naher Zukunft mehr verkaufen wollen. Werbung richtet den Blick stets nach vorne. Was ist mit dem zweiten Teil von „Ich bin da! “ - wie ist das mit dem Sich-Zeigen? Wo und wie zeigt sich Ihr Unternehmen? Farblich, gestalterisch und ganz pragmatisch: Wie findet man Ihre Firma? Wie sichtbar ist Ihr Firmenschild, wie unübersehbar ist Ihre Firmenflotte oder Ihre Anzeige? Sind Sie gut im heutigen Überangebot zu erkennen, nicht nur für Laufkundschaft, sondern auch für die User online? Wie sieht Ihre Website auf dem Handy aus? Was passiert, wenn man Ihr Angebot oder Ihre Leistungen bei Google sucht? Sie wissen ja: Wo versteckt man eine Leiche am sichersten? Auf Seite 2 bei Google. Kein Witz, leider. Zurück zu dem, was Sie bereits an Ich-bin-da-Werbung machen oder gemacht haben. Prüfen Sie Ihre Aktivitäten! 33 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen <?page no="33"?> Übung | Ich-bin-da-Werbung Notieren Sie spontan Ihre Gedanken zu folgenden drei Fragen: Was haben Sie bei der Firmeneröffnung als erste drei Werbemaßnahmen unternommen? Was machen Sie heute, um Neukunden zu zeigen, dass Sie da sind? Würden Sie sich finden, wenn Sie selbst Ihr Angebot bräuchten? Fragen Sie sich abschließend ganz ehrlich: Ist Ihr Auftreten ein klares und deutliches „Ich bin da“? Kann diese Basiswerbeinformation derzeit mögliche Neukunden schnell und einfach erreichen? Ja, vielleicht, eher nicht? 34 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="34"?> Welche Antwort trifft auf Sie zu? Tut es ein bisschen weh, was Sie sich gerade über Ihre Werbung eingestehen müssen? Zum Trost: Keiner der für Sie unsichtbaren „Lesekolle‐ gen“ dieses Buches betreibt perfekte Werbung. Alle sind auf dem Weg, Eigenwerbung besser zu machen. Noch sind wir bei der puren Standortbestimmung und Bestandsauf‐ nahme. Es gibt keinen Grund für eine Selbstabwertung. Hätten Sie es besser gekonnt, hätten Sie es besser gemacht. Die zweite Aufgabe der Werbung: Ich bin toll! In diesem Aufgabenfeld der Werbung wird es spannend. Hier wird es kreativ. Hier wird es selbstbewusst - und positiv (erinnern Sie sich an Ihr Motivationspapier aus Kapitel 1). Werbung ist nicht Journalismus. Journalisten bemühen sich um eine neutrale Bericht‐ erstattung. In redaktionellen Beiträgen soll nur informiert werden. Die Leserin, der Hörer und die Zuschauer sollen sich selbst aus den im Artikel, im Radio- oder Filmbei‐ trag wiedergegebenen Fakten eine eigene Meinung bilden. Meldet ein Journalist sich mit seiner Meinung zu Wort, sind diese Beiträge deutlich als Kommentar, Glosse oder Kolumne gekennzeichnet. In der wunderbaren Werbewelt läuft das vollkommen anders. Hier geht es darum, auf keinen Fall neutral zu sein, sondern total und absolut unverzichtbar parteiisch für das eigene Angebot. In der Eigenwerbung ist kein Platz für Bescheidenheit. Egal, was alte Sprichwörter über „Bescheidenheit als Zierde“ sagen. Wir vermitteln Neukunden werbend unsere subjek‐ tive Begeisterung über die eigenen Qualitäten und die hohe Güte der eigenen Produkte. Ohne selbst sein größter Fan zu sein, geht Werbung nicht. 35 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen <?page no="35"?> Wir wollen Vertrauen aufbauen und den Funken unserer Begeisterung überspringen lassen. Schließlich gibt es viele Malerbetriebe, Coaches, Kunststoffproduktionen, Fer‐ tigsalathersteller usw. Es gibt Konkurrenz da draußen. Wir alle bewegen uns in einem Käufermarkt. Die Kon‐ sumenten und Kunden haben die Wahl und damit das Sagen. Mehr noch: Sogar zu‐ künftige Mitarbeiter müssen heute aktiv umworben werden. Selbst James Bond hat beispielsweise in den „Mission Impossible“-Filmen Agentenkon‐ kurrenz im Kinosaal. Und obwohl Magnum als „Edeleis am Stiel“ für eine Weile als einzigartige Eismarke anziehend-sexy war, gibt es heute hochwertige Nachahmer-Pro‐ dukte wie Mövenpick Macao. Längst werden No-Name-Sorten in Magnum-Format im Discounter billig verkauft. Warum muss Magnum trotzdem nicht einpacken, sondern bleibt weiter beliebt? Weil Magnum Luxusbildwelten zum Eisgenuss addiert, weil wir seit dem ersten Werbespot wissen, wie köstlich diese Schokohülle knackt, weil Magnum gerne „double“ serviert (Double Caramel - ich liebe es! ) und weil Magnum sogar die profane Nachtisch-Variante „Will noch jemand ein Eis? “ in Gestalt von „Magnum After Dinner“ als servierfertiges Edeldessert mit Genussversprechen plus Komfortvorteil für den Gastgeber stilisiert. Wir spüren es allein schon bei dieser Aufzählung: Magnum findet sich selbst großartig. Nicht nur im Sommer, sondern 365 Tage im Jahr - vom Urlaub bis zum Feiertag. Ma‐ gnum hält viel von sich selbst. Dieses Eis weiß ganz ohne falsche Bescheidenheit, dass es besonders und vollkommen unwiderstehlich ist. Genauso zeigt es sich in der Wer‐ bung. Damit erfüllt Magnum die zweite Aufgabe der Werbung mit Bestnoten. Der Merksatz für Sie: „Ich bin toll! “ als gelebtes Selbstverständnis ist die zweite Aufgabe der Werbung. 36 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="36"?> Bei dem Thema halten wir kurz an und schauen auf Ihr Toll-Sein: „Tolle“ Zwischenübung Welche positiven Adjektive fallen Ihnen zu Ihrem Angebot oder Ihrer Leistung ein? Welche verwenden Sie schon in Ihrer Werbung? Werbung sagt, wie toll, lecker, besonders, belastbar, kreativ, arbeitserleichternd, saube‐ rer-als-sauber-waschend, individuell das Produkt oder die Leistung ist. Diese Aussagen sind ein Versprechen und die Bitte um Vorschussvertrauen bei Neukunden. Werbung braucht darum Ihre nahezu ungebremste Positivität - plus positiv werbende Adjektive sowie Bilder, Farben und Gestaltung mit positiver Ausstrahlung. Bevor Sie deswegen abheben, hier allerdings mein nachdrücklicher Appell: Für Ihre Werbung polieren Sie Ihr Angebot (auch gedanklich) auf Hochglanz, prä‐ sentieren es im besten Licht, zeigen die Schokoladenseite und erzählen nur das Beste. Doch nie, nie, nie sollten Sie in Ihrer Werbung lügen oder absichtlich falsche Versprechen abgeben. Verlorenes Vertrauen lässt sich nur schwer wieder aufbauen. Oft genug hat man durch Lügen oder falsche Versprechen das Vertrauen vollkom‐ men verspielt. Denken Sie daran: Kunden, die sich veräppelt fühlen, können das heutzutage online sehr geschäftsschädigend öffentlich machen. 37 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen <?page no="37"?> Es geht um Begeisterung, nicht um Übertreibung. Und Begeisterung ist magisch, denn sie wirkt in zwei Richtungen: Wenn Sie werbend mit Freude von Ihrem Angebot er‐ zählen, macht Ihnen das gleichzeitig selbst gute Laune. Das ist wie bei einer begeisterten Schilderung Ihres letzten Urlaubs. Da kommen mit dem Erzählen auch die glücklichen Gefühle zurück. Ich habe noch nie jemanden mies gelaunt von einem Traumurlaub oder einer ausgelassenen Feier erzählen hören. Kurz ein Soforttest: Sagen Sie mit Sorgenfalten auf der Stirn den Satz „Ich bin so stolz, Ihnen jetzt dieses Angebot machen zu können.“ Das geht gar nicht, oder? Man muss bei dem Versuch sofort über sich selbst lachen. Das heißt: Werbung, die Sie sich sofort sparen können, ist Werbung, die Sie ohne Begeisterung machen. Beispiel | Facebook-Werbung funktioniert nicht, wenn Sie diese Social-Media- Plattform als schreckliche Datenkrake, schlimmsten Zeiträuber und sozialen Selbst‐ mord empfinden. Es funktioniert nicht, Kunden bunte Prospekte oder Newsletter zu schicken, wenn Sie selbst die Überzeugung haben, Postwurfsendungen und Mails sind nichts als eine ärgerliche Belästigung, die eigentlich sofort in den virtuellen oder echten Papierkorb gehört. Werben ohne eigene Begeisterung für Produkt oder Leistung geht gar nicht. Wer‐ ben mit einem Medium, das Sie komplett ablehnen, können Sie sich auch sparen. Falls Ihre Zielgruppe diesen Werbeweg mag, sollten Sie Ihre Einstellung dazu än‐ dern. Darüber sprechen wir noch. Was können Sie konkret tun, um Ihre Begeisterung in Ihrer Werbung zu transportieren? Nutzen Sie Wieworte (wie toll ist das! ): Adjektive sind machtvoll. 38 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="38"?> Sie können sogar das Unwort „Problem“ aus dem Weg räumen. Schließlich haben Sie die freie Wortwahl: Sprechen Sie von einem großen, wiederkehrenden oder schwer‐ wiegenden Problem oder von einem kleinen, kurzfristigen oder lösbaren Problem? Das letztere fühlt sich doch ganz anders an. Ich finde, der gefühlte Unterschied vom „großen“ zum „lösbaren“ Problem ist enorm. Kommen wir zu Ihrem Angebot. Wie erzählen Sie davon? Ist es ein „neues, wartungs‐ armes Produkt“ oder eine in wissenschaftlichen Tests erprobte Marktinnovation, die Ihren Kunden jede Wartung erspart? Je konkreter und branchenspezifischer die be‐ geisterte Beschreibung von Produkt oder Leistung ist, desto mehr können Kunden damit anfangen. Beispiel | Ein „zuverlässiger Servicepartner“ ist toll, aber irgendwie auch, was ich von einem z. B. technischen Dienstleister erwarte. Ein „an 365-Tagen per Hotline parat stehender Partner“ hingegen übertrifft meine Erwartungen. Darum ein Tipp, den wir später bei der Arbeit am roten Faden für Ihre Werbestra‐ tegie noch vertiefen: Versuchen Sie sich von typischen Adjektiven möglichst zu verabschieden. Dazu gehören: zuverlässig, schnell, pünktlich. Werden Sie konkre‐ ter in Ihrer „Ich bin toll! “-Beschreibung. Konkret bedeutet das Folgendes: Machen Sie sich klar, was bei Ihrer Arbeit hinter Wor‐ ten wie schnell oder pünktlich wirklich steht. Bei mir als Werbedienstleisterin kann „schnell“ heißen, dass ich mit meiner Grafikerin eine komplette Homepage mit Text und Design innerhalb von nur einer Woche entwickle. Wow! Wenn ein Online-Shop hingegen eine Woche braucht, um Ihnen etwas zu liefern, wäre das ganz schön lahm. 39 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen <?page no="39"?> → → → „Pünktlich“ kann bei mir bedeuten, ich liefere Ideen am vereinbarten Tag - und ich wäre immer pünktlich, egal, ob die Ideen morgens, mittags oder abends im E-Mail-Eingang meines Auftraggebers ankommen. Wäre ich eine Spedition, die von sich sagt, sie arbeite „pünktlich“, dann stünde dahinter ein komplett anderes Versprechen. Pünktlich heißt in der Branche nicht, nur am zugesagten Tag parat zu stehen. Für eine Spedition heißt pünktlich gleich mehrere Dinge: pünktlich am zugesagten Ort, zur zugesagten Uhrzeit, mit dem für die Ladung passenden Transportsystem. Darum: Werden Sie konkret in der Beschreibung Ihrer Leistungen. Es ist ein Irrglaube, die Leute wollten nichts lesen. Sie lesen auf jeden Fall lieber echte Inhalte als kurze allgemeine Statements. „Tolle“ Abschlussaufgabe Schauen Sie auf Ihre Adjektivliste aus der Zwischenübung. Gehen Sie sie mit einer fragenden Haltung durch: Was beinhalten diese Worte wirklich? Was steht im Arbeits‐ alltag dahinter? Dazu ein paar beliebte Beispiele mit weiterführenden Fragen. So kommen Sie zu „Toll- Beschreibungen“, die eben nicht jeder Ihrer Wettbewerber ebenfalls sagen kann. Sie werden schnell merken, welche Worte Sie sich in Zukunft sparen können. schnell: Innerhalb welcher Zeit? (Sind Sie da besser als andere? Warum/ wie ma‐ chen Sie das möglich? ) zuverlässig: Woran merkt der Kunde das? (Sind Sie da besser als andere? Warum/ wie machen Sie das möglich? ) pünktlich: Was heißt das konkret für den Kunden in seinem Arbeitsalltag? (Sind Sie da besser als andere? Warum/ wie machen Sie das möglich? ) 40 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="40"?> → → → → → → → → → → → innovativ: In welcher Hinsicht ist das wirklich neu? (Wie war der Weg zur Neu‐ heit? Was war der Grund für die Weiterentwicklung? ) dynamisch: Worin zeigt sich Ihre Dynamik genau? (Was hat der Kunde oder Be‐ werber davon? ) kreativ/ lösungsorientiert: Was bedeutet das genau in Ihrer Branche? (Was hat der Kunde davon? ) hochwertig: Welche Qualitätsbeweise gibt es? (Was hat der Kunde davon? ) wartungsarm: Wodurch entsteht dieser technische Vorteil? (Sind die Produkte von Wettbewerbern in dem Punkt anfälliger? ) modisch: Woher wissen Sie, dass das modisch ist? (Material, Farbe, Schnitt? ) modern: Wie stellen Sie sicher, modern/ jung/ am Puls der Zeit zu bleiben? (Finden Sie Beispiele, die für Ihre Kunden relevant sind! ) verführerisch/ lecker: Welche Eigenschaften oder Zutaten können ein Beweis dafür sein? (Was kann ein Kunde im Geiste schon spüren/ schmecken, wenn er nur davon liest oder hört - wie das Knacken der Schokoladenhülle beim Magnum-Eis? ) nachhaltig: Wie erreichen Sie die langfristige Wirkung? (Was haben Ihre Kunden davon? ) erfahren: Worin zeigt sich Ihre Erfahrung genau - nur in Jahren? (Was haben Ihre Kunden davon? ) individuell/ persönlich: An welchen Punkten genau zeigt sich Ihr individuelles/ persönliches Arbeiten? (Warum ist das besser für Ihre Kunden? ) 41 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen <?page no="41"?> Worte sind Arbeit? Stimmt. Es ist Werbearbeit, die belohnt wird durch mehr Aufmerk‐ samkeit! Hiermit legen Sie die Grundlage für all Ihre Werbetexte und für Ihren roten Wer‐ befaden. Er wird Ihnen an anderer Stelle überflüssiges Werbeengagement ersparen. Denn wenn Sie Werbung machen, die ohne Allgemeinplätze und dafür mit Begeis‐ terung und fassbaren Inhalten daherkommt, dann müssen Sie insgesamt viel we‐ niger Werbung in die Welt schicken. Mit „Ich bin toll! “ geben Sie Ihrer Werbung sofort mehr Power! Die dritte Aufgabe der Werbung: Ruf mich an! Egal, wie konkret, optisch chic und begeisternd Sie Ihre Leistungen beschreiben, eine Aufgabe hat Ihre Werbung dann trotzdem noch nicht erfüllt: den Appell. Was Werbung von der puren Information in der amtlichen Bekanntmachung unterscheidet, ist neben der positiven Selbstdarstellung die klare Handlungsanweisung an die Empfänger. Das ist für Sie total klar? Ha! Das will ich sehen! Ich möchte wetten, in einem Ihrer Werbebriefe stand etwas wie: „Ich freue mich über ein Gespräch und bin gerne für Ihre Fragen da.“ Das ist freundlich, doch bleibt meist wirkungslos. Ein Appell geht so: „Rufen Sie mich dazu an unter der Nummer: 0000/ 77777. Dann bespre‐ chen wir Ihre Fragen./ Dann stelle ich Ihnen unser individuelles Angebot für Sie vor.“ Tatsächlich wird ein direkt auffordernder Kontaktappell häufig vergessen oder aus falsch verstandener Höflichkeit höchstens nett umschrieben wie: „Wir würden uns freuen, Ihnen ein Angebot machen zu dürfen“. Damit fehlt Ihrer Werbung Kraft und Sie können sich das eigentlich sparen. 42 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="42"?> In Ihre Werbung müssen Sie selbst viel Energie hineingeben, damit der Kunde, der eigentlich gerade anderes zu tun hat und ähnliche Angebote vielleicht bereits nutzt, in Aktion kommt. Zurück zum Appell im Brief: Ja, Ihre Telefonnummer steht natürlich irgendwo auf dem Briefbogen - meistens eher kleingedruckt rechts oben. Wollen Sie Ihre Kunden wirklich suchen lassen? Falls Sie sich nun etwas ertappt fühlen, nehmen Sie es locker, denn das passiert eigent‐ lich jedem. Man ist meist so auf die werbende, lockende Aufgabe Nr. 2 konzentriert, dass man diese kleine Basis-Funktion vergisst. Ihr dritter Merksatz lautet folglich: „Ruf mich an! “ ist die energiereiche und zur Aktion bringende dritte Aufgabe der Werbung. Es geht um jeden klaren Kauf- oder Kontaktappell: den Aufruf, in Ihr Geschäft zu kom‐ men, Sie anzurufen, das Online-Formular genau jetzt auszufüllen oder das Produkt heute noch zu bestellen. In Kurzform gehört eine Tu-es-jetzt-Aufforderung in jede Werbung, und zwar zusam‐ men mit dem für die Kundengruppe unkompliziertesten Kontaktweg. Das kann die E-Mail-Adresse sein, der direkte Link zum beworbenen Produkt im Online-Shop oder die Durchwahl des Ansprechpartners. Im Einzelhandel müssen das immer die Öffnungszeiten sein - zusammen mit der Adresse des Geschäfts, die eben längst nicht jeder kennt. Denn weder wollen Sie, dass kaufbereite Kunden vor verschlossenen Türen stehen, noch dass sie im Schuhgeschäft eine Straße weiter nach Ihrem Angebot für Winterstiefel suchen. 43 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen <?page no="43"?> Die Aufgabe „Ruf mich an! “ heißt, den Interessenten zu sagen, was Sie von ihnen er‐ warten - kommuniziert in einer klaren kurzen Botschaft. Damit Sie das bei Ihrer Wer‐ bung in Zukunft anders machen, habe ich ein paar Beispiele zusammengestellt. Checkliste | Ruf mich an Website Ist die Kontaktseite unübersehbar? Befindet sich auf der Kontaktseite ein klarer Appell, was der Kunde jetzt bestenfalls tun soll und wie genau er Sie erreicht? Einfach nur ein Kontaktformular und eine Adresse anzugeben ist längst nicht genug. Tipp | So charmant, freundlich oder einladend wie die Texte auf der ge‐ samten Website sollte auch der kurze Text auf der Kontaktseite sein. Es ist im Grunde die wichtigste Seite - hier wird der finale Ruf-mich-an-Impuls gegeben! Social Media Gibt es auf der Infoseite den direkten Link zu Ihrer Website? Gibt es einen Kontaktbutton für persönliche Nachrichten? Ist in Postings (gerade in teilbaren Postings z. B. mit Zitaten, Statements oder Bildern) ein Kontaktweg (zumindest die Websiteadresse) fest inte‐ griert? Sonst verliert sich die Kontaktmöglichkeit, falls das Posting auf an‐ deren Seiten geteilt wird - und das ist ja schließlich Ihr Ziel! Anzeige Beinhaltet die Anzeige einen zentralen Kontaktweg (nicht mehr! ) und einen eindeutigen, kurzen Appell zum Kauf, zur Bestellung, zur Kontaktauf‐ nahme? 44 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="44"?> Landingpage Steht bei dem Formular eine klare Aufforderung, was der Kunde tun soll? Tipp | Je weniger Daten Pflichtangaben sind, desto mehr Menschen wer‐ den das Formular ausfüllen. So senken Sie die Hemmschwelle zur Weiter‐ gabe der eigenen Daten! Plakat Broschüre Flyer Postkarte Ist für die Leser klar ersichtlich, wie sie Kontakt aufnehmen oder Ihr Ge‐ schäft finden können? Tipp | Machen Sie die Kontaktaufnahme so einfach wie möglich, viel‐ leicht über einen QR-Code, wenn Ihre Zielgruppe das Handy immer parat hat. Kundenbrief Kundenmail Ist Ihre Telefonnummer deutlich angegeben zusammen mit der Aufforde‐ rung anzurufen? PR Ist im Pressetext Ihre Website angegeben oder die Telefonnummer, um sich z. B. für eine Veranstaltung anzumelden? Tipp | Sagen Sie den Journalisten, unter welcher Telefonnummer Sie für Nachfragen, Foto- oder Interviewwünsche zu erreichen sind. Video Podcast Wird im Video oder im Wortbeitrag Ihre Website oder Telefonnummer ein‐ geblendet oder genannt? Sind im Beschreibungstext (den Shownotes) Ihre zentralen Kontaktdaten sofort auffindbar und verlinkt? Online-Banner Führt das Banner per Klick direkt auf Landingpage oder Website? 45 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen <?page no="45"?> Die neue 3+1-Aufgabe der Werbung: Bleib bei mir! Es ist ein Geschenk für uns Unternehmerinnen und Unternehmer, dass es heute die Sozialen Medien gibt. Als Werberin bin ich ein absoluter Fan von Facebook & Co. Warum? Nie war es einfacher und preiswerter, mit Kunden, Interessenten, Geschäfts‐ partnern, Kooperationspartnern, Ex-Kunden, Neukunden, Kollegen und Freunden in Kontakt zu bleiben. Als ich mich 2001 selbstständig machte, hätte ich mir eine solche kostenlose und beliebte Werbeplattform gewünscht. Wo sonst kann man kostenfrei und maximal öffentlich auf sich aufmerksam machen - und das bequem vom Schreibtisch oder Handy aus? Das „Ich bin da! “ ist hier so viel lauter. Gleichzeitig darf man kreativ sein, somit wird für das „Ich bin toll! “ unendlich viel möglich. Die Sozialen Medien zensieren (fast) nichts, geben inhaltlich nichts vor. Ob bei Facebook oder Twitter, bei Instagram oder XING, bei LinkedIn oder Pinterest, bei YouTube oder WhatsApp - Sie können Persönlichkeit und Ihre Produkte und Leis‐ tungen und Ihr Expertenwissen zeigen. Die Sozialen Medien sind gleichzeitig Plattfor‐ men, um Ihre Meinung zu vermitteln und Einblicke in Ihre Arbeit „hinter den Kulissen“ zu geben. Sie können Fachwissen zur Verfügung stellen, gute Beispiele präsentieren und mit der Welt begeisterte Kundenfeedbacks teilen. Jeder von uns kann hier nach eigenem Ermessen Erfolge sichtbar machen und ge‐ schäftliche Erfahrungen teilen. Wir haben Text, Fotos, Videos oder Animationen, um unsere Produkte immer wieder neu zu inszenieren. Ausprobieren ist erlaubt, Perfektion ist nicht nötig. Gleichzeitig ist das „Ruf mich an! “ sofort gegeben. Unkomplizierter geht es kaum. Über Kommentare oder private Nachrichten ist ein Austausch direkt online möglich. Der Weg zum Online-Shop, zur Website, zu „mehr Infos“, zur Newsletteran‐ meldung führt nur über einen Klick am Handy oder auf der Tastatur. 46 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="46"?> Ich gerate ins Schwärmen? Ja, ungebremst! Doch neben der Vielfalt an „Ich bin da! “/ “Ich bin toll! “/ “Ruf mich an! “-Verstärkern haben die Sozialen Medien der Werbung eine weitere Auf‐ gabe geschenkt - einen Extrajob für den Extraerfolg. Und dieser neue Job hat den Merksatz: „Bleib bei mir! “ ist die neue 3+1-Aufgabe der Werbung. In diesem Gedanken steckt die gesamte Magie der Sozialen Medien. Wir vertreten alle die Überzeugung: Werbung muss Vertrauen aufbauen. Werbung muss nah dran sein am Menschen. Und näher als morgens im Bett, wenn die Leute noch halb verschlafenen einen ersten Facebook-Check am Handy machen, geht es nicht. Gleichzeitig wissen wir, dass niemand etwas verkauft (angedreht! ) bekommen möchte. In den Sozialen Medien ist es ja so, dass die Menschen sich proaktiv aus eigenem Antrieb mit Ihnen online vernetzen. Der Kontakt und die Nähe zu Ihren Angeboten sind folglich selbst gewählt. Komisch, oder? Sonst pappen die Leute „Bitte keine Werbung einwer‐ fen“-Aufkleber auf ihre Briefkästen. Warum wollen sie nun freiwillig in der Nähe von Firmenwerbung bleiben? Weil es unverbindlich ist! Jeder kann mitlesen, ohne dass er kaufen muss. Trotzdem will er oder sie durch das Liken oder Abonnieren freiwillig stets von Ihnen hören. Sie werden unvergesslich. Wie eben schon gesagt, sind Sie mit Ihren Werbeaktivitäten in den Sozialen Medien ein Teil des Privatlebens. Schließlich werden Ihre Postings zwischen den Urlaubsbilden und Nachrichten von echten Freunden gezeigt. Wie könnten Sie diese Nähe ohne die So‐ zialen Medien erreichen? Bisher kam man mit einer Anzeige in der Tageszeitung ma‐ ximal auf den Frühstückstisch oder mit einer Broschüre auf den Schreibtisch. Und diese Printwerbung kostet! Jetzt kommt Ihr Unternehmen direkt aufs Lieblingsmedium: Handy. Damit sind wir alle mit unseren Social-Media-Aktivitäten mitten im Leben unserer Kunden. Das gilt für alle, ob unsere Kunden Privatleute oder Geschäftskontakte sind. 47 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen <?page no="47"?> Jenseits der Sozialen Medien unterstützen Blogs, Videos, Podcasts und E-Mail-Marke‐ ting die „Bleib bei mir! “-Aufgabe. Auch sie belohnen den Kunden mit Wissen, Mehrwert und Angeboten dafür, dass sie in der Nähe bleiben. Kreuzen Sie im folgenden Social-Media-Überblick an, welche Kanäle Sie bereits nutzen und welche Sie gut finden bzw. ablehnen. Ihr Social-Media-Überblick (bitte für Sie Zutreffendes ankreuzen) Soziale Medien Private Nutzung Firmennutzung Geplante Nutzung Finde ich gut Lehne ich ab Facebook Instagram Twitter Pinterest WhatsApp Facebook Messenger YouTube Vimeo XING 48 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="48"?> LinkedIn Newsletter Blog Podcast andere Es gibt noch weitere Online-Plattformen zum Austausch. Wenn Sie diese werblich nut‐ zen, ergänzen Sie das in Ihrer Tabelle. Es ist unmöglich, wirklich alles aufzuführen. Ich habe mich auf die derzeit populärsten Kanäle konzentriert. Stark wachsend ist in Deutschland beispielsweise Snapchat, allerdings ist es (Stand 2020) noch nicht werbe‐ relevant und so bewusst nicht Teil der Liste. Übrigens: Per Definition ist ein „soziales Medium“ immer da, wo die Nutzer die Inhalte selbst erschaffen. Kostenlose Empfehlungen als Zusatzvorteil Interessanterweise sind Menschen, die „bei Ihnen bleiben“ oft großartige Multiplikato‐ ren. Zum einen geschieht das schon durch ihr öffentlich sichtbares Liken. Doch es pas‐ siert noch mehr: Da Ihr Unternehmen stetig bei ihnen im Kopf ist, empfehlen sie es weiter. Das passiert ziemlich häufig, sogar wenn die Person selbst noch gar nicht gekauft hat. Ein Phänomen! Sie denken, dass so etwas passiert, ist nur die Ausnahme, nur Zufall, nur Glück? Da halte ich es mit dem Golfass Bernhard Langer. Kennen Sie die Geschichte, wie er auf den Baum kletterte? Bei einem Turnier 1981 landete sein Ball in den Ästen einer Esche. Langer kletterte hinauf und schlug den Ball von dort aufs Grün. Als ein Reporter sagte: 49 Die 3+1-Aufgaben der Werbung verstehen <?page no="49"?> „Da haben Sie ja Glück gehabt“, antwortete Langer: „Ach, wissen Sie, je mehr ich übe, desto mehr Glück habe ich.“ So halte ich es auch. Manche Verkaufserfolge sind zufällig. Doch durch den „Bleib bei mir! “-Effekt wird Ihnen mehr und mehr Glück zufallen. Allerdings versichere ich Ihnen schon jetzt als Beruhigung: Dazu müssen Sie nicht alle Social-Media-Kanäle bespielen. Viele Online-Werbeaktivitäten können Sie sich sparen, wenn Sie Ihre Zielgruppe gut kennen. Die Überschrift dieses Kapitels ist nämlich auch kein Zufall: „Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! “ Genau um diese wichtigen Menschen geht es jetzt. Die vier Aufgaben der Werbung erkläre ich auch in einem YouTube-Video („4 Top-Jobs Ihrer Werbung“). Die 3+1-Aufgaben der Werbung - die Merksätze auf einen Blick 1. Ich bin da. = klare Angebotsbeschreibung 1. 2. Ich bin toll! = konkrete Vorteile/ Besonderheiten nennen 2. 3. Ruf mich an! = deutlicher Appell zur Kontaktaufnahme/ zum Kauf 3. 4. Bleib bei mir : -) = Soziale Medien nutzen, um Vertrauen aufzubauen und neue 4. Kontakte zur Akquise vorzuwärmen Sparen kann man sich Werbung, die nicht die Punkte 1 bis 3 erfüllt. Einen Werbe‐ erfolg erzielt man, wenn man Neukunden, Interessenten, Stammkunden, Empfehler und Geschäftspartner sympathisch und interessant an sich bindet (Punkt 4). 50 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="50"?> 2.2 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen Laaaangweilig … dieses Thema Zielgruppe. Schließlich kennen Sie doch die Leute, die bei Ihnen kaufen. Warum ein ganzes Kapitel darüber lesen? Außerdem wurde dazu bereits genug geschrieben, erzählt, geforscht und was kann Christiane Blenski dazu anderes sagen als alle anderen? ! Ihre Zweifel in allen Ehren. Und Langweile bei sich wiederholenden Themen kann ich persönlich gut verstehen. Trotzdem liegt genau hier das Gold Ihres Werbeerfolgs und gleichzeitig Ihr Schlüssel zum Sparen - zum Werbung sparen. Und ja, ich werde Ihnen etwas Neues zum Thema Zielgruppenverständnis sagen und Ihren Blick und Ihr Herz für etwas Neues öffnen. Schließlich geht es bei der Wunsch‐ käuferbeschreibung auf keinen Fall ausschließlich um harte Zahlen wie Einkommen oder Anzahl der Kinder. Gefühl, Empathie, zwischenmenschliches Verstehen sind ge‐ fragt. Sie sind noch immer nicht überzeugt? Lesen Sie dieses Kapitel von A bis Z, und später habe ich dann noch ein Geschenk für Sie! Gemäß meinem Credo „Erst denken, dann werben“ brauchen wir zum strategischen Losdenken ein solides Verständnis, was Zielgruppe meint. Wikipedia schreibt dazu mit schlauen Worten: „Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maß‐ nahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgrup‐ penfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung. Als Zielgruppe kann jede Art von Anspruchsgruppe gelten, neben Verbrauchern auch Großhändler oder Meinungsführer.“ 51 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="51"?> Wie viele Fragezeichen haben Sie jetzt im Kopf ? Ich übersetze das schnell in „Unkom‐ pliziert“: Wikipedia erklärt, dass mit „Zielgruppe“ eine Gruppe von Menschen bezeich‐ net wird, die ähnlich (= homogen) auf ein Angebot reagiert. Das ist ein wichtiger Aspekt. Anschaulich gemacht heißt das, eine 17-Jährige reagiert anders auf eine Treppenlift‐ anzeige als eine 77-Jährige. Ebenso reagiert ein 17-Jähriger anders auf eine In-Ear- Bluetooth-Noise-Cancelling-Handykopfhörer-Werbung als ein 77-Jähriger. Die Jungen und die Alten bilden in den Bereichen Bewegung oder Techniknutzung zwei völlig un‐ terschiedliche Zielgruppen. Wikipedia erklärt weiter, eine Zielgruppe werde nach bestimmten Merkmalen als Gruppe zusammenfasst. Stimmt. Im Marketing werden diese Gruppen nach Alter, Ein‐ kommen, Ausbildung, Familienstand, Beruf etc. definiert. Dass das zu kurz greift, wissen wir eigentlich schon lange. Woran wir stattdessen viel mehr denken sollten, erkläre ich ein paar Seiten weiter anhand von „Volker und Matthias“. Abschließend doziert das Online-Lexikon, dass mit „Zielgruppe“ nicht nur Privatleute/ Konsumenten gemeint sind, sondern auch Geschäftskontakte oder Weiterempfehler/ Meinungsmacher. Wohl wahr! Genug der Definitionen, werden wir konkret: Wie ist das bei Ihnen und Ihrem Business mit der Zielgruppe? Übung | Zielgruppenfragen Sind Ihre Kunden Privatleute/ Konsumenten oder Geschäftsleute/ B2B-Kunden? 52 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="52"?> Nachfrage 1: Muss man die Zielgruppe Geschäftsleute anders ansprechen und Werbung für sie grundsätzlich anders machen? Was ist dabei der größte Unterschied? Nachfrage 2: Muss man die Zielgruppe Privatleute anders ansprechen und Werbung für sie grundsätzlich anders machen? Was ist dabei der größte Unterschied? Ich bin mir sicher, Sie haben dazu eine klare Meinung und recht konkrete Vorstellungen, was man bei der einen Personengruppe macht oder besser lässt. Zum Beispiel wollen Geschäftskunden konkrete Informationen und wenig „Werbeschnickschnack“. Bei Pri‐ vatleuten braucht man mehr Emotionen als Informationen - transportiert durch Witz, Farben oder Hinguckerbilder. Trifft das ungefähr Ihre Einschätzung? Sie sind damit nicht allein. Wie kommen wir alle spontan zu dieser Unterscheidung? Ich meine, ob Vater, Autokäufer oder Abteilungs‐ leiter, ob Mutter, Hauskäuferin oder Geschäftsführerin - sind es nicht eigentlich vor allem Menschen, die bei Ihnen Geld lassen sollen? Ja. Es sind Menschen, die eine Kauf‐ entscheidung treffen müssen oder sollen. Und wie treffen Menschen Entscheidungen? 53 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="53"?> Die Hirnforschung sagt: Emotionen sind der Motor für unsere Entscheidungen - auch für unsere Kaufentscheidungen. Im Grunde ist es so: Jeder Kauf ist eine Reaktion auf Impulse, die bei uns bestimmte Gefühle geweckt haben. Das ist uns allerdings kaum bewusst, laufen diese Reiz-Reak‐ tions-Prozesse doch unbewusst ab. Nötig für einen Kauf sind positive Gefühle, beispielsweise starkes Vertrauen, liebe Ge‐ wohnheiten oder auch spannendes Neues. Nur wenn wir ein gutes Gefühl haben, sind wir überhaupt bereit, einen Einkauf zu machen. Das gilt übrigens auch bei der „Werbung durch Schmerz“. Gerade bei Gesundheitsprodukten oder Versicherungen sehe ich das oft. Es wird die Angst vor Haarausfall, Impotenz oder Altersarmut geschürt. Dann kommt das tolle Produkt daher und verspricht Hilfe und Sorgenfreiheit. Gleiches kann bei B2B-Werbung ablaufen - mit dem „Schmerz“ als Angst vor verspäteten Lieferungen, fehlenden Teilen oder technischem Rückstand. Ein Zitat aus dem Buch „Brain View“ von Diplom-Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel, dem weltweit führenden Experten für die Übertragung von Ergebnissen der Hirnfor‐ schung auf das Marketing und Konsumentenverhalten: „Emotion ist nicht das Gegenteil von Ratio. Für das Gehirn haben nur solche Produkte und Dienstleistungen eine Bedeutung, die Emotionen ansprechen. Die Rationalität des Gehirns besteht darin, möglichst viel positive Emotion mit möglichst geringem Aufwand zu erhalten. Die meisten Kaufentscheidungen fal‐ len im Gehirn unbewusst. Besonders wichtig im Gehirn ist das sogenannte limbi‐ sche System, das für die emotionale Bewertung von Produkten zuständig ist.“ 54 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="54"?> So wahr und wissenschaftlich erwiesen das auch ist, der Entscheider oder die Ge‐ schäftsführerin sagen trotzdem nicht: „Ich habe mich für Zulieferer XY entschieden, weil ich da ein gutes Gefühl habe.“ Schließlich geht es ums Geschäft, da bewegen wir uns in Zahlenwelten und innerhalb von wirtschaftlich überzeugenden Argumenten. Es werden also vom Geschäftskunden Fakten gebraucht, denn diese sind zum nachträgli‐ chen rationalen Begründen der eigentlich emotionalen Entscheidung nötig. Das heißt, natürlich wird auch im Business jede Entscheidung auf Basis von Gefühlen getroffen. Es sind menschliche Wesen, die ja oder nein zu einem Kauf sagen. Das will nur keiner wahrhaben oder aussprechen. Lieber sagen Geschäftsleute: „Ich habe mich für Zulieferer XY entschieden, weil er mit hochwertigen Materialen arbeitet, die erforderliche ISO-Zertifizierung hat und 30 Jahre Erfahrung mitbringt, auch wenn er etwas teurer ist als der Wettbewerber.“ Beim Jackenkauf im Herbst erlaubt man sich eher, es so zu sagen, wie es eben ist: „Ach, so viel Geld wollte ich eigentlich gar nicht ausgeben, aber diese Jacke musste ich einfach haben.“ Jenseits von größeren Investitionen wie Hausbau oder Autokauf sind wir im Alltag bekennende emotionale Käufer und Käuferinnen. Obwohl, auch privat formuliert nie‐ mand absolut konkret, welchen emotionalen Einfluss Werbebotschaften tatsächlich ha‐ ben. Niemand sagt: „Ich habe mir das Eis gekauft (denken wir zurück an Magnum), weil die Schokolade so schön knackt und die Frau im Spot so unglaublich sexy ist.“ An diesen Alltagsbeispielen merkt man, dass es meist recht wenig bringt, wenn man fragt: „Warum hast du das gekauft? Warum haben Sie sich dafür entschieden? “ Eine wirklich ehrliche Antwort kann kaum jemand geben. Das macht Werbeerfolg manchmal schwer messbar. Wir alle neigen dazu, rationale Argumente wie „war im Angebot, brauche ich für meine Arbeit, keine andere Werbeagentur hier im Ort kann auch SEO mitliefern“ vorzuschieben. Kaum einer sagt: „Ich fand die letzten drei Newslettertexte irgendwie gut oder mein Unterbewusstsein hat echt Angst vor Haarausfall bekommen beim Blick auf die Anzeige.“ 55 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="55"?> Natürlich gibt es heute Klickraten und ähnliche Erfolgsmessinstrumente in der Wer‐ bung. Doch: Oft ist die eine Kaufentscheidung das Resultat verschiedenster Begegnungen mit einem Angebot oder einer Marke. Statistisch gesehen braucht es sieben Kontakte mit einem Unternehmen, bevor der Kunde es überhaupt bewusst wahrnimmt, sich damit auseinandersetzt und reagiert. Wir kennen das alle von neuen Läden. An denen fahren wir zigmal vorbei, ohne sie wahr‐ zunehmen, und plötzlich scheint der neue Laden wie aus dem Nichts da zu sein. Man fragt einen Freund: „Ist das Geschäft neu? “ - „Nein, das gibt es bestimmt schon seit zwei, drei Monaten.“ Ab dann aber registriert man plötzlich die regelmäßigen Anzeigen des Ladens in der Zeitung oder den Flyer, der beim Frisör liegt oder das Online-Banner beim virtuellen Zeitunglesen. Das war alles auch schon vorher da. Wie blind man manchmal ist. Ist es nun also die Verantwortung des Kunden, neue Angebote wahrzunehmen? Sind wir alle selbst schuld, dass wir mit Scheuklappen durchs Leben gehen? Na‐ türlich nicht. Es ist unsere Verantwortung als Unternehmensführer, mit unseren Leistungen für die Menschen sichtbar zu werden. Und das wird umso einfacher und schneller, wenn wir die 3+1-Aufgaben der Werbung berücksichtigen und wenn uns genau klar ist, wer uns finden soll. Um nicht unnötig Geld mit unsichtbar bleibender Werbung zu verschwenden, ist es von zentraler Bedeutung, die eigene Zielgruppe gut zu kennen. Im Rahmen Ihrer Arbeit an einem roten Faden bedeutet das: sich emotional in die Zielgruppe einzufühlen - und 56 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="56"?> zwar genau im Moment des Bedarfs! Später mehr dazu. Denn ich glaube, es gibt noch immer eine Bremse in Ihrem Kopf. Diese Bremse sitzt bei manchen Unternehmern sehr fest. Ich meine damit den recht großen inneren Widerstand gegen das Festlegen auf eine Zielgruppe. Spüren Sie diesen Widerstand auch in sich? Dann willkommen in einem großen Club. Ich lade Sie aller‐ dings ein, diesen Club in wenigen Seiten endgültig zu verlassen. Warum tut „Zielgruppe“ weh? Eingangs habe ich Ihnen ein „Geschenk“ versprochen, um Sie zu motivieren, sich auf das Thema Zielgruppe einzulassen. Das hat einen guten Grund. Fast jeder spürt eine Abneigung dagegen, wenn sich die mögliche Käufergruppe verkleinern soll. „Bei mir kann doch jeder kaufen, jeder ist willkommen in meinem Geschäft.“ Es wider‐ spricht unserer guten Erziehung, unserem freundlichen Wesen, unserem täglichen Er‐ leben im Business und unserem Blick auf den Kontostand, auch nur einen einzigen Kunden wegzuschicken oder bewusst auszuschließen. Die Vorstellung macht uns Bauchschmerzen. Außerdem klingt einigen Menschen das Wort Zielgruppe zu militä‐ risch nach Zielscheibe und Waffengewalt. Das alles ist nachvollziehbar. Darum mache ich es Ihnen (hoffentlich) ein wenig leichter mit einem kleinen Worttausch. Mein Vor‐ schlag: Lieblingskäufer statt Zielgruppe. In dem Wort „Lieblingskäufer“ steckt, dass bei Ihnen natürlich Käufer aller Art will‐ kommen sind. Doch es gibt eben diese eine Kundengruppe, mit der Sie richtig gerne Geschäfte abschließen, mit der Sie richtig gutes Geld verdienen und für die zu arbeiten oder Produkte einzukaufen richtig Freude macht. Denken Sie manchmal: Mehr von dieser Art Kunden und mein Business liefe großartig und reibungslos? Merken Sie sich das und schreiben Sie sich das gleich auf! 57 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="57"?> Übung | Den Lieblingskunden beschreiben Richten Sie Ihren Blick nach vorne: Beschreiben Sie spontan die Art von Kunden, von denen Sie jetzt und in Zukunft gerne viel mehr hätten - inklusive allen Eigenschaften, die aus Ihrer Sicht so klasse sind. Sie dürfen ganz frei alles notieren, was Ihnen in den Sinn kommt. Das können Adjektive sein (wie freundlich, dankbar, loyal, zahlungswillig, großzügig, etc.). Das können Ver‐ haltensweisen sein (z. B. trifft schnell Entscheidungen, macht nicht viele Worte, redet gut über mein Unternehmen, kauft große Stückzahlen, schaut genau auf Qualität, re‐ klamiert nie ohne Grund, ist unkompliziert im Umgang). Vielleicht gibt es äußere/ typi‐ sche Merkmale, die Sie auflisten können, wenn Sie Ihre Lieblingskäufer beschreiben (Geschlecht, Beruf/ Position, Ausbildung, Familienstand, Alter/ Altersgruppe etc.) Herzlichen Glückwunsch! Sie haben Ihre Lieblingskäufer gefunden. Und Sie haben sie so beschrieben, dass Sie ab jetzt damit als Teil Ihres roten Werbefadens arbeiten können. Es gibt sogar noch eine Möglichkeit, wie Sie Ihr Zielgruppenwissen für sich noch greif‐ barer bzw. vorstellbarer machen können. Kennen Sie das Marketing-Konzept der „Persona“? Mit einer Persona geben Sie einem typischen Lieblingskunden Name, Alter und Lebensgeschichte, manche ergänzen das sogar durch ein Foto und geben der Persona ein Gesicht. Eine Persona ist ein ideales Hilfsmittel, gerade wenn man im Team Marketingentscheidungen trifft. Dann kann man 58 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="58"?> sich immer fragen: Würde das unseren Lieblingskunden Horst oder unsere Kundin Leonie überzeugen? Das macht es weniger abstrakt. Aus meiner Praxis | Das folgende Beispiel ist eine Abwandlung einer von mir erstellten Werbekonzeption. Eine Unternehmensberaterin hatte mit ihrem Leistungsspektrum zwei verschie‐ dene Lieblingskäufer: zum einen Führungskräfte im Bereich HR/ Personal und zum anderen die Geschäftsführung selbst. Beides eher Männer. Für diese wünschte sie sich im Rahmen ihrer Werbekonzeption explizit Personas. Ich entwickelte für sie „Volker und Matthias“, die Stellvertreter der beiden Zielgruppen. Folgendes wissen wir über die beiden (und damit über die zwei Zielgruppen): „Volker“ ist Geschäftsführer, 52 Jahre alt, verheiratet, Ökonom. Als Chef ist er ge‐ wohnt, beim Wirtschaftsprüfer und Steuerberater zu kaufen. Bei einer Unterneh‐ mensberatung hat er noch nicht gekauft. Doch er wünscht sich mehr Wachstum und eine verbesserte Reputation, um Investoren und auch neue Mitarbeiter anzu‐ ziehen. Er zeigt privat seinen Status, mag Luxus, auch im Urlaub. Er verbringt gerne Zeit mit seiner Frau. Er mag weder Bevormundung noch Ratschläge und scheut hohe Investitionen. „Matthias“ ist HR-Manager, 48 Jahre alt, Akademiker, verheiratet, 2 Kinder. Er kaufte bisher nur bei Personalvermittlern und Online-Stellenportalen. Er wünscht sich eine leichtere Personalführung durch optimierte Prozesse und würde gerne Kosten einsparen. Er wünscht sich viel Zeit mit der Familie und begleitet aktiv die Hobbys seiner Kinder (Fußball und Reiten). Grundsätzlich scheut er Veränderungen und bevorzugt lange geschäftliche Beziehungen. 59 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="59"?> So weit, so interessant. An diesen konkreten Beschreibungen kann man schon sehr gut seine Werbung ausrichten. Denken Sie mit: Welche Werbung fällt Ihnen ein, die Volker oder Matthias erreichen kann? Vermutlich holen wir Volker ab mit eher hochwertigen (weil: Luxus) oder zeitsparenden (weil: seine freie Zeit will er mit seiner Frau verbringen) Werbeideen wie z. B. eine Hochglanzbroschüre und ein Wachstumspodcast, den er unterwegs im Auto hören kann. Matthias holen wir eher ab mit der Betonung, dass wir sein Arbeitsleben erleichtern, so dass ihm mehr Energie für die Familie bleibt. Er würde unterwegs zum Reiten nie einen Podcast hören. Er würde eher ein kurzes Impulsvideo auf YouTube bevorzugen, das ihm montags um 9 Uhr konkrete Zeitspar- und HR-Erfolgstipps für die Woche gibt. Das ist alles schon sehr wertvoll und öffnet einem die Augen für passende Werbewege und Werbung, die man sich sparen kann. Doch jetzt kommt der Clou, mein „Blenski- Clou“, wenn es um Lieblingskäuferbeschreibung geht. Und das ist die Frage: Was ist der innere Zustand zum Zeitpunkt des Leistungs-/ Produktbedarfs? Für das Beispiel formuliert: Wo befinden sich Volker und Matthias mental zum Zeitpunkt des Beratungsbedarfs? Es ist sehr gut zu wissen und wichtig zu verstehen, wie Volker und Matthias (oder eben Ihre Lieblingskäufer) ticken, wer sie sind, was sie mögen, was sie fürchten, was sie lieber tun als zu arbeiten. Viel, viel aufschlussreicher ist aber doch, ihren inneren Zustand im Moment des Bedarfs zu verstehen - und dafür die Lösung zu bieten. Ein (hoffentlich nicht zu plakatives) Beispiel: Es gibt dieses Klischee von Frauen, die sich ihre langen Haare abschneiden lassen, wenn sie von einem Mann verlassen wurden. Psychologisch gesehen wird die neue Frisur zu einem symbolischen, trotzigen, öffent‐ 60 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="60"?> lichen zweiten und vor allem selbstgewähltem Trennen. Mit diesem Frisurstatement wollen diese Frauen etwas sagen wie: „Guckt her, es geht mir super ohne ihn und ich erfinde mich neu als beste, coolste, selbstbewussteste Version meiner selbst.“ Yes! Hin‐ fallen, aufstehen, Krone richten, weitergehen! Das Beispiel zeigt, dass die Persona allein uns nicht genug erklärt. Denn: Hat der Gang zum Frisör wirklich irgendetwas mit der Frisur zu tun? Oder mit dem, was die Frau bisher in ihrem Leben typischerweise getan hat. Nein. Jetzt ist alles anders. In dem Moment hatte die Frau einen Bedarf an neuer Selbstdarstellung, der sonst gar nicht normal für sie sein muss. Exakt so geht es auch der Persona, wenn sie in Not ist, wenn sie ein Problem oder einen starken Bedarf an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat. Darum müssen wir das Zielgruppenverständnis an genau dem Punkt kurz vor dem „Frisörbesuch“ ansetzen. Wo befindet sich also Ihr Lieblingskunde mental im Moment des Bedarfs? Alles andere ist „nice to know“, macht Ihre Werbestrategie aber noch nicht schlüssig genug. Zurück zu Volker und Matthias: Wo befinden die sich mental im Moment des Bedarfs an einer Beratung? Beide sind innerlich in „Un-Ruhe“. Volker muss wachsen und in‐ vestieren. Das will er, aber es macht ihn unruhig, auch weil ihm Mitarbeiter fehlen. Ebenso ist Matthias unruhig, weil sein Chef wegen des Mitarbeiterbedarfs Druck macht, er aber noch keine neuen oder bezahlbaren Wege kennt, um in Zeiten von Fachkräfte‐ mangel Bewerber anders anzusprechen. Veränderungen sind ohnehin nicht sein Ding und er möchte auf keinen Fall in seiner Freizeit darüber nachdenken. Trotzdem muss er endlich ins Handeln kommen. Genau hier setzt ein roter Faden zum Sprung auf die Überholspur an. Durch dieses Verstehen der inneren Situation holen Sie die Lieblingskäufer/ die Personas wirklich da 61 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="61"?> ab, wo sie sich befinden und bringen sie an deren Wunschziel. Ein Unternehmensbe‐ rater, der speziell diese beiden Kunden(typen) gewinnen will, muss folglich vor allem eines: Ruhe ausstrahlen. Für Volker die Ruhe als Gewissheit, dass es für sein betriebliches Wachsen passende Konzepte ohne zu große Investitionen gibt. Matthias braucht die Ruhe als Gewissheit, dass er durch die Beauftragung der Unternehmensberatung fertige, schnell umsetzbare Konzepte bekommt, die das Mitarbeiterproblem auf neue Art lösen. Ruhe plus prag‐ matische Konzepte sind also der gedanklich-strategische rote Faden, der sich durch alle nun folgenden Werbemaßnahmen zieht. Das heißt für die Kommunikation nach außen: Exakt in Richtung „innere Ruhe“ müssen Facebook-Tipps, Podcastbeiträge oder Texte für die Website gehen - natürlich im Zu‐ sammenhang mit den Leistungen des Beraters. Als kreative Umsetzung bedeutet das beispielsweise, auf dem nächsten Messestand eine Art Ruhezone einzurichten, die mög‐ liche Neukunden wie Volker und Matthias jenseits der üblichen Werbeaktivitäten an den Stand lockt. Wir erinnern uns: Kunden kaufen aufgrund von positiven Gefühlen. Mit etwas so Einfachem wie einer Ruhezone können wir sie wecken, ohne laut das eigene Angebot anpreisen zu müssen. Das erfragen Volker und Matthias nach ihrer Atempause schon selbst. Auf eine Idee wie mit der Ruhezone auf der Messe kann man ohne den genauen Blick auf die mentale Verfassung der Lieblingskäufer im Moment des Bedarfs niemals kom‐ men. So aber passt sie zu allen anderen, Ruhe bringenden Angeboten des Unternehmens - und wird zum emotionalen Verstärker. Es wird einfacher, auf neue Ideen für eine erfolgreiche und sehr gezielte Eigenwerbung zu kommen, wenn man die Lieblingskäufer wirklich versteht. Darum ist erstmal Schluss mit Beispielen. Jetzt wird am Verstehen Ihrer Lieblingskäufer gearbeitet. 62 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="62"?> Übung | Meine Lieblingskäufer verstehen Sie haben bereits die Übung „Den Lieblingskunden beschreiben“ gemacht. Blättern Sie kurz zurück und lesen Sie noch einmal, was Sie aufgelistet haben. Nun versuchen wir gemeinsam, daraus ein oder zwei konkrete Personas zu finden. Hier sind die altbe‐ kannten Zielgruppenattribute eine Hilfe: Frage 1: In welchem Alter sind Ihre Lieblingskäufer? Frage 2: Sind es eher Frauen oder Männer? Frage 3: In welcher Familiensituation leben Ihre Lieblingskunden vermutlich meistens? (Ehe? Kinder? Wohnung oder Haus? Garten? ) 63 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="63"?> Frage 3a B2B: Welche Position bekleiden sie meistens in einem Unternehmen? Frage 4: Welche Hobbys haben diese Menschen vermutlich häufig? (Wenn Sport - wel‐ che Sportart? Wenn Reisen - wohin? Wenn Lesen - Krimi, Roman, Fachbuch? Wenn Filme - welche und wo: Kino oder Netflix? Ansonsten: Heimwerker? Handarbeit? Gar‐ tenkönigin? Backen, kochen oder am Oldtimer schrauben? ) Hinweis | Das können Sie nicht genau wissen, und dennoch: Sie haben dafür ein Gespür, ich bin mir sicher! Folgen Sie Ihrer Intuition, Ihrer Menschenerfahrung und denken Sie an Kundengespräche zurück. Notieren Sie nur, was für Sie wirklich stimmig ist. Frage 5: Was mögen Ihre Lieblingskunden, was zeichnet sie aus und was können diese Menschen eher nicht leiden? 64 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="64"?> Wichtige Zusatzfrage: Welche Technik und Medien nutzen Ihre Lieblingskunden (Handy, Tablet, Laptop, Computer am Schreibtisch, TV oder Netflix, Apple oder An‐ droid, Sky-Abo oder DZN)? Das macht Spaß, oder? Damit ist das Thema Zielgruppendefinition kein bisschen lang‐ weilig oder nüchtern mehr. Es lebt! Denn auch Ihre Lieblingskäufer sind quicklebendig und kaufwillig. Aus diesem Grund mögen wir diese Menschen und möchten für sie genau die Werbung machen, die gut bei ihnen ankommt. Um nichts anderes geht es in diesem Buch. Sie wollen mit Hilfe Ihres roten Fadens die Werbemaßnahmen finden, auf die neue Lieblingskäufer positiv reagieren, um dann Kontakt zu Ihnen aufzunehmen - damit sie kaufen. Um nun eine Persona zu bilden, braucht Ihr Lieblingskunde einen Namen. Lassen Sie sich nicht zu witzigen Phantasienamen hinreißen. Bleiben Sie näher an der Wirklichkeit. Wenn Sie einen Namen für Ihre Persona suchen, habe ich einen Tipp für Sie: Googeln Sie „Vorname + Geburtsjahr/ -jahrzehnt“. Sind Ihre Lieblingskunden zwischen 40 und 50 Jahre alt, dann sagt Google über das Namenranking der 1970er Jahre: Christian/ Stefanie. Passt das zu dem Bild, das Sie inzwischen von Ihrer Persona im Kopf haben? Zum Ver‐ gleich: Wäre Ihre Lieblingskäufergruppe 20 Jahre älter, wären es Wolfgang/ Monika, bei 10 Jahren jünger Sebastian/ Julia. Sind Ihre Kunden die Teenager von heute, dann wären es Yannik/ Leonie. Allein schon sich zu überlegen, ob Sie etwas einem Yannik, einem Wolfgang, einem Chris‐ tian oder einer Stefanie, Monika, Leonie verkaufen, führt Sie zu anderen Werbeideen. Da‐ 65 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="65"?> her brauchen Personas Namen. Das macht sie zu einem fast anfassbaren, starken Bild und zu einer wegweisenden Entscheidungshilfe, wenn es um die Eigenwerbung geht. Eine Persona ist für Sie nicht genug? Wenn Sie vielseitig aufgestellt sind, kann es sein, dass eine Persona nicht ausreicht. Kaum ein Unternehmen bietet wirklich nur eine Sache an. So verkauft auch Mercedes mehr als nur ein Auto an eine Zielgruppe. Auf die Schnelle überlegt, würde ich sagen: Mercedes hat die Zielgruppe Privatkäufer mit Familie (Persona 1), die Zielgruppe Pri‐ vatkäufer mit Prestigestreben (Persona 2), die Zielgruppe Einkäufer für PKW-Leasing (Persona 3) und darüber hinaus die Zielgruppe Einkäufer von Nutzfahrzeugen (Persona 4). Ich denke, Sie haben das Prinzip verstanden. Vielleicht verdienen Sie zum einen gutes Geld mit vermögenden Privatkunden (z. B. bei Immobilen, Geldanlagen, Steuerberatung, Rechtsberatung, Versicherungen) und zum anderen mit Geschäftskunden. Dann bilden Sie für jeden Bereich je eine Persona. Be‐ treiben Sie ein Hotel, das sowohl gutes Geld mit Wochenendgästen verdient, aber unter der Woche durch Veranstaltungen mit viel Getränkekonsum Gewinne einfährt, dann haben Sie auch zwei Personas: den Wochenendgast und den Veranstalter. Führen Sie ein Modegeschäft für Damen und Herren, dann erstellen Sie natürlich ebenfalls je eine Persona. Berater sind oft auf verschiedene Branchen oder firmeninterne Positionen spezialisiert. Dann darf es verschiedene Personas geben, wie im obigen Beispiel Volker als Geschäftsführer und Matthias als Personalleiter. Trotzdem eine Warnung, die Sie vor einer ganzen Schar von Personas schützen soll: Sind Sie auf mehreren Märkten aktiv oder betreiben mehrere Geschäftszweige, dann erstellen Sie Personas nur für die wirklich jetzt und zukünftig lukrativen Bereiche. 66 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="66"?> Denn nur da, wo Sie gutes Geld verdienen, beste Gewinnmargen verzeichnen und Ihr Unternehmen auch zukünftig stark aufgestellt sehen, sollten Sie jetzt und in Zukunft vermehrt werben. Alles andere können Sie sich sparen - mit gutem Ge‐ wissen! Sparen ist das perfekte Stichwort: Kennen Sie Ihre Persona(s) wie einen guten Freund, dann wissen Sie schon, ob Sie einen Blog brauchen, weil Ihre Lieblingskunden zum Vertrauensaufbau Ihr Wissen testen wollen oder einen Podcast, weil Ihre Lieblings‐ kunden wenig Zeit haben oder Videos für Ihren YouTube-Kanal, weil Ihre Kunden vi‐ suelle Menschen sind. Auch ohne Werbeagentur oder neidischen Blick auf den Wett‐ bewerber wissen Sie dank Persona, ob Pressearbeit sinnvoll ist, weil diese Menschen Zeitung lesen, oder ob Sie besser auf den steten Kontakt via Newsletter setzen, weil Ihre Lieblingskäufer per E-Mail am besten erreichbar sind. Kurz gesagt: Sich darüber im Klaren zu sein, wen man wirklich als Neukunden gewinnen will und was dieser Personenkreis sehr wahrscheinlich mag/ nicht mag, tut/ nicht tut, braucht/ nicht braucht ist Ihr zentrales „Sparschwein“ in Sachen Werbeaufwand. Dieses Bewusstsein lässt Sie bei z.B. Anzeigenanfragen endlich locker ein „Nein, danke“ aussprechen, weil Sie die innere Sicherheit entwickelt haben: Dieses Magazin, dieser Zeitungsteil, dieses Online-Portal wird von Ihren Wunschkunden so gut wie nie ge‐ nutzt. Werbeerfolg wollen Sie nicht mehr dem Zufall überlassen. Das bedeutet: Ihnen ist klar, die gerade angefragte Werbung können Sie sich sparen, egal wie günstig das Angebot ist! Diese Sicherheit haben Sie nun auch jenseits von Anzeigenwerbung. Darum gehen wir im 3. Kapitel viele verschiedene Werbewege in Ruhe durch - für Ihre innere Klarheit. 67 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="67"?> Ihr Geschenk | Spontane Sparliste Hier ist es, mein zu Beginn des Kapitels versprochenes „Geschenk“. Sie sehen im Fol‐ genden eine Liste unterschiedlichster Online- und Offline-Werbemittel und -Werbe‐ wege. Lesen Sie noch einmal ganz bewusst Ihre Notizen zu Ihren Lieblingskäufern und Persona(s). Nehmen Sie sich einen roten Stift zur Hand und dann geht das Sparen richtig los: Sie dürfen jetzt ganz intuitiv Werbung streichen, die Ihre Lieblingskäufer sehr wahrscheinlich weder interessiert noch erreicht. Es geht nicht um Ihren Geschmack, sondern nur um den Ihrer Personas. Los geht’s! Flyer Produktbroschüre Imagebroschüre Online-Banner Podcast Videos/ YouTube Twitter TV-Spot Kinowerbung Radiowerbung Anzeige in der Lokalzeitung Instagram Facebook-Anzeigen XING/ LinkedIn Messestand Fachmesse Messestand Gewerbeschau PR in der Tageszeitung PR im Lokalteil Newsletter Außenwerbung kostenloses E-Book Bus-/ Straßenbahnwerbung Mitgliedschaft in Business-Netzwerken Vorträge Produktbroschüre KFZ-Werbung Online-Banner Eintrag in Branchenportale Blog Radiowerbung Facebook-Fanpage Messestand Gewerbeschau Whatsapp-Service PR im Online-Shop Postwurfsendungen Zeitungsbeilagen Kundenanschreiben Postkarten in Szenekneipen Anzeige im Fachmagazin Werbegeschenke wie Kugelschreiber Plakate/ Großflächen/ Citylights Tag der offenen Tür Google Ads 68 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="68"?> Flyer Videos/ YouTube Twitter Kinowerbung Instagram Messestand Fachmesse PR in der Tageszeitung PR im Lokalteil Newsletter Außenwerbung kostenloses E-Book Bus-/ Straßenbahnwerbung Mitgliedschaft in Business-Netzwerken Vorträge PR im Fachmagazin WhatsApp-Service PR im Online-Shop Präsentations-/ Angebotsmappe Postwurfsendungen Zeitungsbeilagen Kundenanschreiben Postkarten in Szenekneipen Anzeige im Fachmagazin Werbegeschenke wie Kugelschreiber Plakate/ Großflächen/ Citylights Tag der offenen Tür Kundenevent Inhousemesse Google Ads Angebots-Landingpage kostenlose Erstberatung Paketpreise Rabattaktionen Ja, das alles gibt es und die Liste ist nicht einmal vollständig. Und Zack! Zack! Zack! wissen Sie jetzt schon, was Sie alles an Werbung nicht zu machen brauchen. So viel bleibt gar nicht übrig, oder? Das tut doch erstmal gut. Atmen Sie kurz durch, denn das ist zu schaffen! Über Personas können Sie von anderen Marketingexperten noch mehr lernen. Sie sind mir persönlich gar nicht am wichtigsten, wenn ich einen roten Faden für die aktive Eigenwerbung entwickle. Und ich habe Ihnen ja mehr versprochen, als andere Ihnen bieten - mit dem „Blenski-Clou“. Der ist meine zentrale Frage: 69 Ihre Zielgruppe wirklich verstehen <?page no="69"?> Wo befindet sich Ihr Lieblingskäufer mental zum Zeitpunkt des Bedarfs an Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung? Volker und Matthias aus dem Beispiel vorhin waren in innerer Unruhe, weil der eine mit seiner Firma wachsen wollte und der andere gestresst davon war, dass er für die Personalsuche neu denken muss, um das Wachstum für seinen Chef/ seine Firma mög‐ lich zu machen. Meine eigenen Personas (Michael und Daniela) sind übrigens von Werbung frustriert und gleichzeitig wissen sie, dass Werbung echt was bringt, wenn man sich damit be‐ schäftigt und sie gewitzt und gezielt einsetzt. Alleine kommen sie nicht weiter als bis zu dieser Gewissheit. Dieser innere Zwiespalt zwischen es besser machen wollen, aber den „Dreh“ nicht kriegen stresst sie total. Um diesem unangenehmen Gefühl auszu‐ weichen, verfallen sie ins Nichtstun mit der Begründung, dass Werbung sie nur frus‐ triert. Für Michael und Daniela schreibe ich dieses Buch, mit diesem Titel, der sie in ihrem Frust über Werbung abholt und ihnen gleichzeitig mit dem roten Faden den ver‐ missten „Dreh“ verspricht. Ein paar Ihr Handeln umdrehende Gedanken waren bisher schon dabei, oder? Allerdings sind wir noch nicht fertig. Um zu Werbung mit Witz oder Pfiff oder „dem gewissen Etwas“ zu kommen, brauchen Sie das mentale, emotionale Verständnis für die innere Not der Kunden, die Sie gewinnen wollen. Die „spontane Werbestreichliste“ eben konnten Sie recht flott nach dem Lesen von ein paar Seiten bearbeiten. Das ist richtig gut. Doch haben Sie deshalb schon einen klaren roten Faden für die aktive Eigenwerbung der nächsten zwei Jahre im Kopf ? Fühlen Sie sich schon startklar für die Umsetzung? Wahrscheinlich eher nicht, denn es ging bisher nur um die Werbewege. Jetzt kommen wir zu den Inhalten und die machen den Unter‐ schied! 70 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="70"?> Top 3 Erkenntnisse über Zielgruppe Einstellung 1: Zielgruppe schließt keinen aus, bedeutet nur in der Werbung den Fokus auf die wirtschaftlich relevantesten Käufer zu setzen. Einstellung 2: Geschäftskunden sind auch nur Menschen, deren Gehirn emotional entscheidet. Werbeerfolg: Aus der abstrakten Zielgruppe personalisierte Personas entwickeln und für diese interessante Werbung machen. Sparen: Zufallserfolgwerbung streichen. Nur dort werben, wo die Zielgruppe sicher und in hoher Zahl schon ist. 2.3 Ihren roten Faden finden und nutzen Sie sind jetzt an dem magischen Punkt, von dem aus Sie den roten Faden für Ihre Ei‐ genwerbung entwickeln können. Er entspinnt sich nahtlos aus dem, was Sie sich eben zum Thema Zielgruppe erarbeitet haben. Das verfeinern wir gleich noch und fügen diesen Erkenntnissen Ihre Kernbotschaft und Ihre Kernwerte hinzu. Ich spreche dabei nicht von „Mission/ Reason Why/ Vision/ Mission Statement/ Philoso‐ phie“ der Firma oder anderen Werten innerhalb Ihrer Unternehmenskultur. Denn zwi‐ schen Ihnen und mir bleibt der gedankliche Austausch auf der Ebene der Kommunika‐ tion nach außen - in Richtung Kundschaft. Mir geht es um optimiertes Marketing als strategische Unterstützung. Gemeinsam bleiben wir konzentriert auf Ihre Werbung, und zwar auf das aktive Werben, weil Sie die nötigen Standards wie Logo, Website und sicher noch viele andere Werbemittel längst haben. Die Frage ist ja immer: Was macht man 71 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="71"?> nun aus diesen vorhandenen Werbemitteln, wie setzt man sie ein - und wo. Was ma‐ chen, was lassen? Genau diese Fragen können Sie sich mit Ihrem roten Faden in Zukunft selbst beantworten. Ein roter Faden ist dabei kein Abschied von Ihrer Werbeagentur, sondern eine sinnvolle Ergänzung, denn er fungiert wie eine eigene Marketingabteilung. Jedes große Unter‐ nehmen hat eine eigene Marketingabteilung und trotzdem noch eine Agentur und Gra‐ fiker, die die Ideen umsetzen. Am Ende des Buches wissen Sie sicher, welche Aufträge Sie an die Agentur oder an Ihren Grafiker/ Texter vergeben wollen und was Sie wirklich brauchen. Das ist ein super Gefühl: diese neue Klarheit und vor allem diese Vorfreude auf neue frische Eigenwerbung, die Ihnen selbst Spaß macht - und die die Aufmerk‐ samkeit Ihrer Lieblingskäufer gewinnt. Zurück zu meiner Frage aus dem letzten Kapitel: „Wo befindet sich Ihre Zielgruppe/ Persona mental zum Zeitpunkt des Bedarfs an Ihrem Angebot/ Ihren Produkten? “ Er‐ innern Sie sich an die frisch getrennte Frau beim Frisör. Ihre Not bzw. ihr Bedarf war nicht ein neuer Haarschnitt, sondern das unübersehbare „Richten ihrer Krone“ und das wird sie sicher nicht im Salon „15 Euro jeder Haarschnitt“ gemacht haben, sondern in einem, der ein bisschen Wellnessprogramm für die Seele mitliefert, wie Kopfmassage, Kaffee oder gar Prosecco und duftende Markenprodukte zur Haarpflege. Hier geht es nicht ums Geld. Was ist Ihren möglichen Kunden zugestoßen, wenn sie Ihr Angebot brauchen? In wel‐ cher inneren Not könnte sich Ihr Lieblingskäufer gerade befinden, damit er Sie anruft oder bei Ihnen kauft (falls er denn von Ihrem Unternehmen weiß)? Zeitnot: Ein Geschäftspartner/ Zulieferer/ Dienstleister hat sich als unzuverlässig er‐ wiesen und es droht, dass deswegen eine Auslieferung in Verzug gerät, die Produktion stillsteht → Gefühl Ihrer Persona: Angst vor Existenzbedrohung oder Kundenverlust, 72 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="72"?> Unsicherheit bis Panik - Wunsch Ihrer Persona: schnell jemand Gutes finden für eine lange Zusammenarbeit Know-how fehlt: Ein Projekt braucht einen externen Spezialisten → Gefühl Ihrer Persona: Unsicherheit, wessen Können vertrauenswürdig ist - Wunsch Ihrer Persona: jemand Passenden finden, bei dem man ein gutes Gefühl hat, für eine punktuelle Zu‐ sammenarbeit Angebotslücke oder Produktionsausfall: Es werden genau Ihre Produkte, Teile oder Materialien gebraucht → Gefühl Ihrer Persona: Stress, weil große Anbieterauswahl - Wunsch Ihrer Persona: unkompliziert einen Lieferanten finden, der hat, was man sucht und pünktlich vollumfänglich liefert Wachstumsstillstand und Versagensangst: Für eine persönliche Weiterentwicklung oder den Ausbau eines Geschäftsbereichs werden Beratungs-/ Trainings-/ Coachingleis‐ tungen gebraucht, weil das alleine nicht geschafft wurde oder werden kann → Gefühl Ihrer Persona: frustriert und „mit dem eigenen Latein am Ende“ - Wunsch Ihrer Persona: Beratungsfirma finden, die das Unternehmen oder die Person versteht, wertschätzt und wirklich etwas bewegt/ anschiebt/ verändert, um Wachstum/ Weiterentwicklung mög‐ lich zu machen Entscheidungsnot: Im Überangebot (gilt auch für den Einzelhandel! ) hat der Kunde keinen Überblick und kann nur spontan-intuitiv kaufen und darauf hoffen, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis ergattert zu haben → Gefühl Ihrer Persona: „Passt das wirk‐ lich zu mir/ will ich das wirklich haben/ brauche ich das wirklich? “ zusammen mit der Angst „Habe ich dafür zu viel bezahlt? Gab es das irgendwo anders im Angebot? “ - Wunsch Ihrer Persona: Produkte finden und kaufen, die dem eigenen Leben entspre‐ chen, anderen positiv auffallen und mit denen man sich auch nach dem Kauf gut fühlt (Schmuck, Kleidung, Schuhe, Accessoires, Möbel, Bücher, Lebensmittel, aber auch: Be‐ ratungsleistung wie Werbung/ Coaching und Restaurant/ Café/ Hotel und Urlaub) 73 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="73"?> Das sind allgemeine Nöte, Gefühle und Wünsche von Kunden. Finden Sie Ihre Lieb‐ lingskäufer in einer der Beschreibungen wieder? Sehr gut. Denken Sie ab hier nun ganz genau an Ihre Personas, an Ihre Lieblingskäufer und beschreiben Sie die Not Ihrer Wunschkunden zum Zeitpunkt des Bedarfs an Ihren Produkten oder Leistungen so genau wie möglich. Das braucht zum einen Empathie, zum anderen aber auch die Er‐ fahrung aus Gesprächen oder Feedbacks von realen Kunden. Übung | Mentale Situation In welcher inneren Not sind Ihre Kunden, kurz bevor Sie zu Ihnen kommen? Nun gibt es grundsätzlich zwei Situationen, die für Ihre Werbewege und Werbean‐ strengungen entscheidend sind: 1. Sie wollen sofort im Moment des Bedarfs gefunden werden. 1. 2. Sie wollen schon vor dem Moment des Bedarfs beim Neukunden im Kopf sein. 2. Was denken Sie, ist 1 oder 2 für den Erfolg bei Ihren Neukunden wichtiger? Weg 1: Ihr Angebot brauchen → danach suchen → Ihr Angebot finden und Ihr Unter‐ nehmen beauftragen Weg 2: Ihr Unternehmen kennen → Ihr Angebot irgendwann brauchen → Sie beauf‐ tragen 74 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="74"?> Weg 1 klingt nach dem, was wir uns alle irgendwie wünschen. Ist man allerdings nicht Platz 1 bei Google, dann basiert mir der Weg zu sehr auf dem Zufallsprinzip. Schließlich sind Sie sicher nicht die einzige Firma, die den akuten Bedarf decken kann, und bei der Suche stoßen Ihre potenziellen Neukunden bestimmt auch auf andere Anbieter. Schaf‐ fen Sie es dann wirklich, ad hoc mehr Vertrauen aufzubauen als Ihre Wettbewerber? Das ist nicht unmöglich, aber es ist durchaus herausfordernd, 1: 1 verglichen zu werden. Dann geht es vielleicht am Ende nur um den Preis. Der Königsweg ist darum aus meiner Sicht, wenn Sie bereits eine gewisse Bekanntheit beim Neukunden besitzen, weil es in der nahen Vergangenheit lockeren Kontakt gab und somit schon vor dem Bedarf ein gewisses Vertrauen in Ihr Können, in Ihre Qualität besteht. Wenn unter diesen Voraussetzungen ein Bedarf auftaucht, wird eher nicht Preis oder Leistung 1: 1 verglichen, sondern man erinnert sich an Ihre Angebote und ruft erst ein‐ mal bei Ihrer Firma an oder schaut vorbei. Erinnern Sie sich an James Bond? Wenn der Kunde immer mal wieder über Sie nachgedacht hat, ist es nicht mehr die Frage, ob er kauft (bzw. den Film schaut), sondern nur wann. Das zeigt wieder: Werbung wird nicht nur betrieben, um sofort messbare „Conver‐ sion“ zu generieren. Das heißt, nicht jede Werbung bringt sofort zig Käufer und ein Umsatzplus. Aber: Gut gemacht bringt Werbung immer ein positives Aufmerksamkeitsplus. Und das zahlt auf Ihr Markenkonto ein. Die Formulierung „aufs Markenkonto einzahlen“ ist eine der wenigen Marketing- Sprech-Floskeln, die ich gerne nutze. Es sagt so schön bildlich, was Werbung oft ist: eine 75 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="75"?> Einzahlung, die sich später auszahlt. Und genau das ist ganz normal! Wenn Sie manch‐ mal frustriert sind, weil ein Post kaum Likes bekommt oder sich auf Ihre Anzeige plus PR-Text nicht mehr Leute melden, seien Sie sicher: es hat 100%ig Aufmerksamkeit ge‐ weckt und auf Ihr Markenkonto eingezahlt - jedenfalls dann, wenn Ihr Post für Ihre Personas wirklich von Interesse war oder wenn Anzeige und Presseartikel im richtigen Leserumfeld erschienen sind. Sonst, das wissen Sie ja jetzt, war es tatsächlich Werbung, die Sie sich hätten sparen können! Apropos Marke … Das Thema Marke bringt mich zu einem kleinen Exkurs in unser Gehirn. Ich muss Ihnen das einfach kurz erzählen, denn ich werde so oft gefragt, wie man eine Marke wird. Mein Credo lautet ja „Erst denken, dann werben“ und das bedeutet auch zu verstehen, warum man eigentlich unbedingt eine Marke sein will. Unternehmen möchten Coca-Cola, BMW, Apple, Google oder der „big player“ ihrer Branche sein, weil diese Firmen und deren Angebot über eine riesige Bekanntheit ver‐ fügen und wie selbstverständlich gekauft oder genutzt werden. Sieht, hört, liest man die drei Buchstaben BMW, denkt man an bestimmte Autos. Sieht man weiße, ge‐ schwungene Schrift auf hellrotem Grund, vervollständigt der Kopf sofort Coca-Cola und das braune Getränk sowieso. Das sind beides Marken, die sich null erklären müssen. Jeder erkennt sie am Logo, nicht nur in Europa und den USA, sondern auf allen Konti‐ nenten. Es gibt sie ja auch schon lange. Google hingegen ist noch jung. Stellen Sie sich vor: Erst seit dem 15. September 1997 ist die Suchmaschine unter dem Namen „Google“ online. Was diese Marke geschafft hat, ist enorm. Sie ist nicht nur Teil unseres Nut‐ zungsverhaltens im Internet (wer geht schon noch zu anderen Suchmaschinen? ). Die Marke hat es mit „googeln“ geschafft, ein Verb zu werden, das wie selbstverständlich in unseren aktiven Wortschatz gehört. Und auf Apple schielen viele neidisch, weil diese Marke so sehr fasziniert, dass die Apple-Käufer zu „Apple-Jüngern“ geworden sind. Sie 76 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="76"?> können die showartige jährliche Produktpräsentation kaum erwarten und sind bereit, allerhöchste Preise für die Produkte zu zahlen. Warum funktioniert das eigentlich so gut, dass Konsumenten für Markenprodukte mit aller Selbstverständlichkeit mehr zu zahlen bereit sind … denn es ist ja schließlich ein BWM, es ist ja ein schließlich ein iPhone, es ist ja schließlich Adidas und nicht „Aldidas“ - und das gilt sogar für optisch und qualitativ nahezu identische Badeschlappen. An dieser unlogischen Bereitschaft trägt unser für Logik bekannter Kopf die größte Mitschuld. Denn unser Gehirn belohnt uns mit guten Gefühlen, wenn wir uns für ein Markenprodukt entscheiden. Dazu braucht es das Verstehen, dass unser Kopf sich ganz schön anstrengen muss im tagtäglichen Leben: überall Reize, überall Informationen, Worte, Geräusche, Gerüche. Unsere Synapsen und Neuronen haben eigentlich nie frei, sie müssen für die Reizverarbeitung stetig Energie aufwenden. Unser Körper weiß, dass Energie eine endliche Ressource ist und geht möglichst schonend damit um. Unser Ge‐ hirn ist folglich stetig auf der Suche nach Möglichkeiten, um Energie zu sparen. Genau an dem Punkt kommen Marken ins Spiel, erklärt Neuromarketingexperte Hans-Georg Häusel: „Bewusstsein ist ein extrem teurer Prozess. Bewusstsein kostet nämlich Energie (…), besonders wenn wir intensiv und bewusst nachdenken. In diesem Fall verbrauchen wir 20 % der Energie, die dem gesamten Körper zu Verfügung steht. Wenn das Ge‐ hirn im Automatikmodus arbeitet, sind es nur noch 5 %. (…) Marken, die im Kopf des Konsumenten einen hohen Bekanntheitsgrad haben, kommen in den „Kauf- Automatik-Speicher“, vorausgesetzt, dass keine negativen Erfahrungen vorliegen.“ Bei bekannten Marken schaltet das Gehirn den vorderen Neokortex in den Energie‐ sparmodus. Es wägt also nicht ab oder denkt nach, sondern kauft wie automatisch uns 77 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="77"?> vertraute Marken. Das kann man besonders gut am Supermarktregal an sich selbst tes‐ ten. Unser Gehirn will also Marken, denn dann muss es sich nicht lange mit Entscheidungen aufhalten. Die vertriebliche Konsequenz aus diesem Wissen lautet: Entscheiden Sie sich unbedingt dafür, eine Marke zu werden. Und wie geht das? Früher ging das für Kon‐ summarken nur mit hohem Werbedruck - also TV- und Kinospots, sowie ergänzend Anzeigen und Plakate ohne Ende. Heute geben die Sozialen Medien und YouTube uns allen die Chance, permanent im Kopf unserer Kunden zu sein, ob Einzelunternehmen, solider Mittelstand oder Konzern. Wie und womit macht man auf sich aufmerksam? Nicht mit Fakten, Argumenten, Pro‐ duktvorteilen oder den vielzitierten „Kundenproblemlösungen“. Setzen Sie auf Emotio‐ nen! Man kann gerade bei Coca-Cola sehen, dass sie nie ihr Produkt erklären. Außer bei neuen Geschmacksrichtungen zeigen sie ihr Produkt einfach nur konsequent als Teil einer glücklichen, sehr heilen Welt. Marken machen also Marke-ting, das darauf abzielt, in uns positive Gefühle zu wecken. Produktvorteile sind Nebensache. Marken beeinflussen uns bewusst, indem sie auf Konditionierung setzen. Ehrlich gesagt, das ist ein bisschen wie bei der Hundeerziehung mit der Konditionierung auf bestimmte Signalworte wie „Sitz! “. Konditionierung heißt einfach gesagt, dass wir einen Reiz (Marke/ Produkt) so oft zu‐ sammen mit einer Reaktion (Freude/ Lächeln) erleben, bis wir das untrennbar mitein‐ ander verknüpften. (Beim Hund ist der Reiz das Signalwort „Sitz! “, die Reaktion ist die Leckerligabe als Belohnung für das prompte Hinsetzen.) 78 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="78"?> In der Werbung erleben wir Konditionierung über Fotos, Filme oder auch mithilfe be‐ liebter Testimonials und Markenbotschafter wie George Clooney so: Marke = glückliche Familie, Marke = perfekte Party/ Kaffeetafel/ Wäsche, Marke = Traumstrand, Marke = sportlicher Body; Marke = gewinnen/ Erfolg, Marke = cooler Typ, Marke = sexy Frau. Durch Wiederholungen werden wir konditioniert und verknüpfen Marke und gutes Gefühl. Sehen wir dann irgendwo die Marke X, laufen in unserem Kopf automatisch diese gelernten positiven Assoziationen ab. Und es geht noch weiter: Wenn wir die Marke kaufen und Produkte von ihr besitzen, fühlen wir uns selbst sportlicher, männlicher, weiblicher, jünger, moderner, erfolgreicher, cooler etc. - und das geht so easy, einfach durch das Besitzen eines Markenartikels. Die Ich-bin-wie-das-Markenimage-Illusion ist das gewünschte Ergebnis von einem Marketing, das immer, immer, immer wieder in allen Botschaften und Werbemaßnah‐ men aufs gleiche Markenkonto einzahlt. Wiederholung des Logos, Wiederholung der Bilder, Wiederholung der Botschaft, Wiederholung des positiven Markenerlebnisses - und wieder von vorne. „Look and feel“ der Marken werden in unseren Köpfen fest verankert. Große Marken bestehen darum penibel auf ihrem perfekten, stets identischen Aussehen. Die Farben sind immer gleich, die Bildwelten sind zum Verwechseln ähnlich. Denken Sie nur daran, dass die Telekom sogar ihren Magenta-Farbton (RAL-4010) als Farbmarke für Waren und Dienstleistungen aus dem Bereich der Telekommunikation hat regis‐ 79 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="79"?> trieren lassen. Auch wenn Sie kein Konzern sind, können Sie davon trotzdem viel lernen. Nämlich: Wollen Sie eine Marke sein, müssen Sie nach außen immer gleich auftreten. Sehen Sie in allen Broschüren, auf der Website und in den Sozialen Medien wirklich wiedererkennbar gleich aus? Haben Sie schon eine positive Bildsprache, die eine emo‐ tionale Markenwelt erschafft? Ja, nein, vielleicht? Nicht raten, schauen Sie nach! Besser, wir machen das zu einer wichtigen „Hausaufgabe“ für Sie: Übung | Markenüberprüfung Überprüfen Sie mit kritischem Blick: Wie tritt Ihr Unternehmen optisch nach außen auf ? Sind die Farben gleich (Visitenkarte, KFZ-Aufdruck, Website, Anzeige, Flyer, Face‐ book-Header, XING-Profil etc.)? Nutzen Sie Fotos, Bilder oder Grafiken mit wiederer‐ kennbarer/ typischer Optik? Weckt Ihr Auftreten positive Emotionen? Ist ein Image er‐ kennbar? Wenn nicht: Ändern Sie das - nur dann können Sie überhaupt als Marke (vom Gehirn) wahrgenommen werden! Für das durchgängige optische Auftreten als Marke gibt es übrigens all die Werbeagen‐ turen und Grafiker. Sie sind die Profis für diese Aufgabe. Nutzen Sie deren Können! Werber nennen das auch das „Corporate Design“. Einige Firmen haben genau dafür ein Handbuch von ihrer Agentur, in dem alle Looks der Firma in den erlaubten Varianten festgelegt sind - angefangen bei der verbindlichen Schriftart in Briefen und Mails bis zum genauen Abstand des Logos vom Anzeigenrand. Neben dem äußeren Auftreten achten große Marken vor allem auf ihre „inneren Werte“. Das heißt, Marken kennen sich selbst. Sie haben ihr Aussehen und vor allem ihre Aus‐ strahlung bewusst gewählt. Marken wissen zudem genau, wer sie kaufen soll und kom‐ munizieren laut und absolut eindeutig ihre Botschaft. Und das machen Sie ab jetzt auch. Ich sage nur: „Just do it“! 80 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="80"?> Kernwerte und Kernbotschaft Hiermit kommen wir zu zwei unverzichtbaren Bestandteilen Ihres strategischen roten Fadens: Kernwerte und Kernbotschaft. Wie eingangs schon erklärt: Bitte verwechseln Sie das nicht mit Unternehmenswerten. Unternehmenswerte sind für Ihre Firmenkultur, für den Teamgeist und das Gewinnen neuer Mitarbeiter wichtig. Beim roten Faden sprechen wir von den Werten, die Sie in Ihrer Werbung gegen‐ über Ihren Kunden vertreten wollen. Wer seine kommunikativen Werte kennt, der hat klare Prüfkriterien für jede neue Wer‐ bung an der Hand. Diese Werte müssen nicht wortwörtlich in jeder Werbung auftau‐ chen, doch sie sollten immer mitschwingen. Beispiel | Ein Autohaus hat drei Filialen in einem mittelgroßen Ort im Ruhrgebiet. Das Autohaus ist dort in dritter Familiengeneration ansässig und vertritt zwei Mar‐ ken (VW und Seat). An zwei Standorten ist der Werkstattbereich besonders ausge‐ baut, beschäftigt viele Meister und hat viele Azubis in dem Bereich. Wofür steht nun dieses Autohaus? Was fällt uns auf ? Zum Beispiel: Familienbetrieb, sehr gute Werkstatt, engagierter Ausbildungsbetrieb, drei Standorte, zwei Marken. Welche Werte kann man daraus ablesen, die den Kunden interessierten? Ausbildungs‐ betrieb interessiert beispielsweise vor allem Bewerber. Außergewöhnlich sind sicher die drei Standorte - das heißt, überall in der Stadt ist ein Autohaus in der Nähe. Nähe könnte ein wichtiger Wert sein, den man einem Familienbetrieb in dritter Generation sofort glaubt. Doch Familie selbst wäre ein noch stärkerer Wert. Wenn man auf die angebo‐ tenen Automarken schaut, kann man sich Familien als Hauptkäufergruppe sehr gut 81 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="81"?> vorstellen. Etwas weiter gefasst würde ich als einen Wertbegriff hier „Familiensinn“ sehen. Zusätzlich fällt auf, dass sie großen Wert auf Service und gute Reparaturen durch qualifizierte Fachkräfte legen. Das ergibt den zweiten Wert: Reparaturkönnen, den wir noch „werbiger“ formulieren durch das Wort „Werkstattqualität“. Das spannende Wertpaar für das Autohaus: Familiensinn und Werkstattqualität. Aus diesen beiden Werten ergibt sich wie von selbst, wie die Werbung für dieses Autohaus aussehen muss. Denn in jeder Werbung steht einer dieser Werte im Fokus. Es könnte zum Beispiel ein Meister aus der Werkstatt zitiert werden oder im YouTube-Video zu sehen sein. Zusätzlich sollte immer auch ein Hinweis ergänzt werden, der für Familien relevant und sympathisch ist. Das könnte einfach nur der Kombi im Bild sein oder der Hinweis, dass es beim Sommerreifenwechsel eine Kinder-Sonnenblende kostenlos dazu gibt. So einfach ist das, wenn man seine kommunikativen Werte und seine Lieblings‐ käufer kennt. Das Wissen um die Not der Persona im Moment des Bedarfs plus die Kernwerte bilden schon Dreiviertel Ihres roten Fadens. Sie haben nämlich durch die Personas die Klarheit darüber, wo Sie werben sollten (welches Medium). Durch die Werte haben Sie nun auch die Inhalte, mit denen Sie werben können - und exakt auf Ihr Markenkonto einzahlen und die Lieblingskäufer abholen. Die Werte sind gleichzeitig die Quelle für die Themen Ihrer Blog- oder Newsletterin‐ halte. Für die nächsten Monate wissen Sie jetzt, was Sie bei Facebook & Co. neu posten sollten. Das Autohaus kann z. B. alle Themen rund um Familie (Vorstellung Inhaberfa‐ milie plus Familienthemen wie Snacks für lange Autofahrten, Kindersitze, Spiele im Auto, Tipps für Babys erste Autofahrt, Sonnenschutz, Fleckentfernung, Familienauto‐ typen, Führerschein ab 17, Schulferien, Dachgepäckträger etc.) bringen und das mit Infos, Tipps und Angeboten aus der Qualitätswerkstatt abwechseln. Damit Sie auch so einen Themenfundus bekommen, hier nun einige Fragen zu Ihrem Unternehmen: 82 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="82"?> Übung | Werte finden Worin besteht Ihr zentrales Angebot? Was sind Ihre Top-Produkte? Wie lange sind Sie am Markt? Haben Sie Filialen oder weitere Standorte? In welchem Bereich haben Sie für mehr Qualität bewusst mehr Mitarbeiter? Worin unterscheidet sich Ihre Arbeitsweise vom Wettbewerb? 83 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="83"?> Was an Ihrem Angebot oder Können begeistert Ihre Kunden am meisten? Nun blättern Sie noch einmal zurück. Schauen Sie auf Ihr Motivationspapier aus Kapitel 1 und auf Ihre Arbeit an der „Ich bin toll“-Abschlussaufgabe aus Kapitel 2.1. Dort finden Sie das Ausgangsmaterial, um jetzt zusammenzufassen: Was macht Ihr Unternehmen aus? Nun bringen Sie das für Ihr Unternehmen auf den Punkt. Denken Sie dabei nur über diejenigen Bereiche nach, die für Ihre Personas wirklich von entscheidender Kaufbe‐ deutung sind. Die anderen Bereiche sind unwichtig. Das heißt, Sie beantworten hier nur jene Fragen, die für Ihre Lieblingskäufer relevant sind. Ist Ihren Personas und Ihnen Qualität wichtig: Welcher Begriff kann für Ihr (ganz ei‐ genes) Qualitätsverständnis in Bezug auf Branche und Produktwelt stehen? 84 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="84"?> Ist Ihren Personas und Ihnen Service wichtig: Welcher Begriff kann für Ihre (ganz ei‐ gene) Servicepalette stehen? Ist Ihren Personas und Ihnen Regionalität wichtig: Welcher Begriff kann für Ihr (ganz eigenes) Ortsnäheverständnis stehen? Ist Ihren Personas und Ihnen Tradition wichtig: Welcher Begriff kann für Ihre (ganz eigene) Langlebigkeit und Erfahrung stehen? Ist Ihren Personas und Ihnen Individualität wichtig: Welcher Begriff kann für Ihre (ganz eigene) Art der persönlichen Betreuung/ Beratung/ Begleitung stehen? 85 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="85"?> Ist Ihren Personas und Ihnen Sicherheit wichtig: Welcher Begriff kann für Ihre (ganz eigene) Zuverlässigkeit stehen? Ist Ihren Personas und Ihnen der Preis wichtig: Welcher Begriff kann für Ihre (ganz eigene) faire Preisgestaltung stehen? Ist Ihren Personas und Ihnen Beratung wichtig: Welcher Begriff kann für Ihre (ganz eigene) Beratungsqualität stehen? Ist Ihren Personas und Ihnen (technische) Innovation wichtig: Welcher Begriff kann für Ihre (ganz eigene) Modernität stehen? 86 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="86"?> Ist Ihren Personas und Ihnen Kreativität wichtig: Welcher Begriff kann für Ihre (ganz eigene) Art der Ideenentwicklung stehen? Ist Ihren Personas und Ihnen Schnelligkeit wichtig: Welcher Begriff kann für Ihre (ganz eigene) zügige Arbeitsweise stehen? Wählen Sie nun aus Ihren Antworten die beiden Bereiche, für die Ihr Unternehmen als Marke stehen soll. Sie können sich nicht entscheiden? Idealerweise stellen die Bereiche, aus denen Sie Ihre Werte wählen, klare Unterscheidungskriterien zu direkten Wettbe‐ werbern dar. Denken Sie an das Autohaus-Beispiel: Welches andere Autohaus kann schon wirklich für „Familiensinn“ in dreifachem Sinne stehen - durch drei Familiengenerationen, durch familienfreundliche Automarken und durch extra auf Familien zugeschnittene Ange‐ bote? Zudem kann es dank überdurchschnittlich vielen eigenen Reparaturfachkräften und dank überdurchschnittlicher Werkstattgrößen den zweiten Wert „Werkstattquali‐ tät“ klar und deutlich belegen. Welches Autohaus kann das ebenfalls von sich sagen? Vermutlich fast keines, das in unmittelbarer Umgebung angesiedelt ist. 87 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="87"?> Mein Tipp | Lassen Sie sich ruhig etwas Zeit mit Ihrer Entscheidung, wenn Sie gerade gedanklich am Limit sind. Wenn ich einen roten Faden für meine Kunden entwickle, braucht es manchmal auch einige Tage, bis ich an dieser Stelle ganz sicher bin. Es ist keine Schande, nicht immer sofort eine Antwort auf herausfordernde strategische Fragen zu haben. Schließlich stellen Sie gerade die Weichen für die Werbung der nächsten Jahre. Da darf man zögern und drüber schlafen! Legen Sie das Buch weg, machen Sie einen Spaziergang oder etwas ganz anderes. In Ihrem Hinterkopf wird diese Frage weiter kreisen. Wenn Sie dann morgen oder übermor‐ gen ein zweites oder drittes Mal durch Ihre Notizen gehen, werden Sie es wissen und sicher spüren: Das sind die beiden wichtigen und in der Kombination ziemlich einzigartigen Werte, für die Ihr Unternehmen steht. Es ist immer ein unglaublich cooles Gefühl, wenn man diese Gewissheit plötzlich in sich trägt. Wenn Sie Ihre Kernwerte gefunden haben, dann tragen Sie sie hier ein, gerne in Groß‐ buchstaben: WERT 1: WERT 2: Bleiben Sie an diesen Gedanken dran, um sie in aktive Werbung zu übersetzen: Wo können Sie Ihre Werte in den unterschiedlichen Werbewegen einfügen? Wie können Sie diese Werte in Ihrer Werbung nutzen? Füllen Sie dazu die Tabelle aus. 88 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="88"?> Ihre Kernwerte als roten Faden für Werbeinhalte nutzen Werbeweg WERT 1 nutzen: Ja/ Nein? WERT 2 nutzen: Ja/ Nein? Mögliche Themen zu Wert 1 Mögliche Themen zu Wert 2 Was fällt mir dazu noch ein? Beispiel Auto‐ haus Website Wert: Familiensinn ja Wert: Werkstatt‐ qualität ja Fokus auf Familienwagen Fotos der Werk‐ statt und State‐ ments der Meister Vorstellung der Familie/ Familienge‐ schichte Website Social-Media- Posts PR Videos Blog/ Podcast Flyer/ Broschüre Messestand/ Messeaktion Angebote andere 89 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="89"?> Kernbotschaft und Slogan Ich hoffe, Sie haben sich nach der vorherigen Aufgabe eine kleine Lese- und Denkpause gegönnt, denn jetzt geht es mit dem letzten zentralen strategischen Element Ihres roten Fadens weiter. Die Kernbotschaft ist nun dran. Diese Botschaft kann zum Slogan wer‐ den, doch sie kann auch nur ein gedanklicher Wegweiser sein, der gar nicht 1: 1 gegen‐ über den Kunden verwendet wird - so wie die Kernwerte auch nicht direkt wortwörtlich in Ihrer Werbung auftauchen müssen oder sollen. Ich sage das mit der Verschnaufpause deshalb, weil die Erarbeitung eines Slogans zur ganz großen Werbetexterkunst gehört. Das macht niemand „mal eben so“. Ein Slogan ist viel Botschaft in möglichst wenig Worten und mit einem flüssigen Klang. Dazu kommt, dass er idealerweise universellen Charakter haben soll und doch etwas über das Unternehmen aussagt. Berühmte Beispiele kennen Sie: „Unternehmen Zukunft“, „Nichts ist unmöglich! “, „Das Beste oder nichts“, „Freude am Fahren“, „3, 2, 1 - meins“, „Entdecke die Möglichkeiten“, „Da werden Sie geholfen“, „Ich bin doch nicht blöd“, „Da weiß man, was man hat“, „Das Beste für den Mann“, „Wenn's gut werden muss“. Sie merken, diese kleinen Aussagen sind irgendwie allgemein und doch nicht wirklich aus‐ tauschbar, denn Sie haben die Markennamen vermutlich direkt dazu im Kopf gehabt. (Ich sage nur: Deutsche Bahn, Toyota, Mercedes-Benz, BMW, eBay, IKEA, Telefonaus‐ kunft, Media Markt, Persil, Gillette, Bauhaus.) Im Marketing-Sprech heißt der Slogan übrigens „Claim“ - angelehnt an das kleine ab‐ gesteckte Stückchen Land, das im „Wilden Westen“ die Goldgräber kaufen konnten, um dort nach dem Edelmetall zu suchen. Der Claim bzw. der Slogan soll also das Revier abstecken, in dem Sie sich auf die Suche nach Ihrem Kunden machen. Gleichzeitig soll er eingängig, positiv, kurz und typisch sein. Ein super Beispiel dafür war „3, 2, 1 - meins“. Drei Zahlen, ein Wort und wir alle wussten: eBay. Der Slogan stand klar für den Claim, also das Revier der Online-Auktionen, während „Freude am Fahren“ oder „Das Beste für den Mann“ jeweils andere Kundenreviere markieren. Dennoch könnten wir alle 90 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="90"?> ohne Werbeerfahrung nicht wissen, ob „Freude am Fahren“ oder „Das Beste oder nichts“ nun für BMW oder Mercedes-Benz stehen. Interessant ist bei dem Automarkenvergleich auch, wie unterschiedlich der Fokus der beiden Top-Marken ist. Bei BMW geht es um Fahren und Gefühl. Bei Mercedes-Benz geht es um die Bestätigung, sich ein Premiumprodukt zu kaufen. Der Slogan der Marke mit Stern setzt den Fokus auf das Besitzen des Wagens und nicht auf das Fahrgefühl. Sie merken an den wenigen Worten schon, beide Marken haben unterschiedliche Ziel‐ gruppen im Sinn. Und obwohl sie beide das gleiche Produkt „Auto“ verkaufen, verkauft doch der eine den Fahrspaß und der andere ein Statussymbol. Von A nach B kommt man mit beiden. Und wenn wir an der Stelle kurz noch weiterdenken: Was sagt das dann über die Zielgruppe von VW aus? Hier heißt der Slogan derzeit „Das Auto“. Deren Zielgruppe ist also wesentlich sachlicher als die BMW-Fahrer und weniger prestigeori‐ entiert als die Mercedes-Benz-Fahrer. Das passt. Man hat den VW-Käufer eigentlich direkt vor Augen. Er will einen ordentlichen Wagen, einen Golf oder Passat. Bewährt, bekannt, fertig. Ein Slogan ist niemals ein Zufall, er ist das Ergebnis von intensivem Nachdenken und Suchen. Darum möchte ich nicht, dass Sie sich den Druck machen, innerhalb der nächs‐ ten drei Seiten zum Profi-Werbetexter werden zu müssen und mal eben einen Slogan aus dem Ärmel zu schütteln. Gleichzeitig gibt es kaum etwas Schwierigeres, als über das eigene Unternehmen zu schreiben, gerade wenn es um wenige Worte geht. Wir alle haben zu unseren Leistungen und unseren Produkten so viele Informationen und Details im Kopf. Was lässt man da weg? Das kann man oft kaum entscheiden. Trotzdem nehmen wir jetzt gemeinsam die Herausforderung an und arbeiten an Ihrer Kernbotschaft. Mit dem Wort Kernbotschaft meine ich im Rahmen eines roten Fadens für Ihre aktive Eigenwerbung die zentrale Aussage über das Besondere Ihres Angebots und gleichzeitig über das Selbstverständnis Ihres Unternehmens als Absendermarke der Werbung. Auch die Kernbotschaft wird Ihnen helfen zu erkennen, welche Werbung Sie sich sparen 91 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="91"?> können - nämlich jede Werbung, in der Sie Ihre Botschaft nicht unterbringen können. So einfach ist das. Zudem ist die Botschaft eine klare Hilfestellung, um herauszufinden, was Sie in Ihrer Werbung überhaupt schreiben sollen - und wie. Denn: Das Wissen um Zielgruppe/ Persona hilft Ihnen zu entscheiden, wo Sie überhaupt werben sollten und welche Werbewege Sie sich sparen können. Die Kernwerte helfen Ihnen, die Inhalte für Ihre Werbung zu finden. Die Botschaft bringt Ihnen nun abschließend die Tonalität, die textliche Stimmung für Ihre Werbung. Sie haben auf den vorhergehenden Seiten einiges an Material zu Ihrer Firma gesammelt. Nun geht es darum, das Bewusstsein in einen Satz zu gießen - und dabei vielleicht einen Punkt zu betonen, der in den Werten noch nicht steckt. Als weitere gedankliche Vor‐ bereitung stelle ich Ihnen dazu eine vielleicht etwas provokante, herausfordernde Frage: Ihre Kernbotschaft finden - Aufgabe 1 Stellen Sie sich vor: Ihre Lieblingskäufer hatten mehrfach mit Ihrem Unternehmen Kon‐ takt, waren auf Ihrer Website, haben den Blog oder die Broschüre gelesen, Ihre YouTube- Videos gesehen und sogar das erste Gespräch mit Ihnen geführt. Angenommen, die Men‐ schen haben nun alles vergessen, was sie gelesen oder gehört oder gesehen - bis auf einen Satz, bis auf eine Information - was sollen sie sofort über Ihre Firma im Kopf haben? Notieren Sie Ihre Gedanken: 92 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="92"?> Anregungen für mögliche Gedanken: Mit denen will ich arbeiten! Die sind ja günstig! Denen kann man vertrauen! Die haben ja eine große Auswahl! Was die alles wissen! Deren Technik/ Service ist der Hammer! Die sind ja freundlich! Die arbeiten mit beein‐ druckender Präzision/ Kreativität! Die denken wirklich mit! Die haben mich verstanden! Die werden uns weiterbringen! Die lösen endlich unser Problem! Die haben genau, was wir brauchen! Deren Qualität ist absolut überzeugend! Das will ich haben! Damit haben wir mehr Erfolg/ Sicherheit/ Spaß! Deren Angebote überzeugen in Preis und Leistung! Sie können sich dem einen Satz auch nähern, indem Sie erstmal alles Zutreffende un‐ terstreichen oder farblich markieren und dann entscheiden, was davon das Wichtigste ist. Wenn Ihnen diese Aufgabe schwerfällt, dann machen wir das gemeinsam am Beispiel des Autohauses mit Familiensinn und Werkstattqualität. Wenn Sie der Autohausbesitzer wären, was würden Sie fest im Gedächtnis potenzieller Neukunden verankert haben wollen? Bestimmt etwas wie: Deren Service ist der Ham‐ mer! Die sind ja freundlich! Die haben mich wirklich verstanden! Die haben genau, was wir brauchen! Deren Angebote überzeugen in Preis und Leistung! Nun gilt es, sich zu entscheiden, was für den Gewinn des Autohauses von zentraler Bedeutung ist. Immerhin geht es beim Werben darum, den Vertrieb zu unterstützen und damit den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu sichern und auszubauen. Ih‐ nen ist vermutlich auch klar, dass die Gewinnmargen beim Autoverkauf inzwischen ziemlich gering sind. Autohäuser verdienen an den Wartungen und Reparaturen. Also sollte hier der Service im Fokus stehen und in dem Fall natürlich auf den Betrieb zuge‐ spitzt werden: Deren Werkstattservice ist der Hammer/ außergewöhnlich/ exzellent/ erstklassig. Zudem weiß man, für Familien geht es immer ums Geld. Sie brauchen mehr Stauraum als Singles oder Paare ohne Kinder. Also ist das Preis-Leistungs-Verhältnis 93 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="93"?> wichtig, nur dann fühlen sich Familien bei einer großen Geldausgabe wie Autokauf oder Autoreparatur gut aufgehoben. Fassen wir zusammen: Der Werkstattservice ist großartig und das Autohaus bietet ein passendes Preis-Leistungs-Verhältnis für Familien. Wir haben damit die Kernwerte Werkstattqualität und Familiensinn noch um den Preisaspekt ergänzt. Zuletzt passen wir die Sprache an, denn „der Hammer“ ist kein Wording, das dieses Autohaus mit Familiensinn benutzen würde. Bilden wir also einen zusammenfassenden Satz: Auto‐ haus XY steht für erstklassigen Werkstattservice und familienfreundliche Preispakete! Abschließend geben wir dem ganzen noch den knackigen Slogan-Charakter: Autohaus XY - erstklassige Werkstatt, familienfreundliche Preise! Noch klingt das etwas unpersönlich, denn der Kunde kommt noch gar nicht vor. Wir könnten das ändern durch: Autohaus XY - Ihre erstklassige Werkstatt mit familien‐ freundlichen Preisen! Würden wir den Slogan ganz radikal auf eine universelle Botschaft zusammenkürzen, wären wir weniger beschreibend, sondern eher emotional: Autohaus XY - Familien willkommen. Oder wir drehen den Gedanken noch weiter in die familiäre Wortwelt und sorgen gleichzeitig für (unausgesprochene) Werkstattbindung: Autohaus XY - das Zuhause für Ihren Wagen. Diese Botschaft ist besonders stark, oder? Denn: Wir lernen sofort, dass es dem Auto‐ haus nicht um das einmalige Verkaufen geht, sondern darum, dass der Wagen es dort „gut hat“ - bei Wartung und Reparatur. Und irgendwo „Zuhause zu sein“ gehört zum Familienleben und bedeutet, dort gerne zu sein und sich wohl zu fühlen. Ja, der Preis‐ aspekt rückt dabei in den Hintergrund, doch durch die eher warme, weiche Sprache wird schon deutlich, dass es hier weder ums knallharte Geschäft noch um teure Sta‐ 94 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="94"?> tussymbole geht. Wir überprüfen Kernbotschaft und Slogan gleich noch ein zweites Mal anhand der zweiten Kernbotschaftsübung. Doch zuerst gehen wir zurück zu Ihrem Un‐ ternehmen. Mit der Erfahrung aus dem Autohausbeispiel: Wählen Sie nun aus den weiter oben aufgeführten Erinnerungssätzen die Aussagen aus, die wirklich zentral sind für Ihren wirtschaftlichen Erfolg: Bilden Sie daraus einen Satz: Meine Firma steht für Können Sie den Satz noch weiter verkürzen und ggf. an die Sprache anpassen, die zu Ihrer Branche und Ihren Lieblingskäufern passt? Meine Firma steht für Geben Sie dem Ganzen einen Slogan-Charakter, indem Sie es stichwortartig formulieren (Firmenname - Satz): 95 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="95"?> Zuletzt: Können Sie mit dem Satz näher an Ihre Lieblingskäufer heranrücken z. B. durch das Personalisieren oder direkte Ansprechen „Ihr/ Sie …“, „Meine/ Unsere“? (Firmenname - personalisierter Satz) Nehmen Sie nun gedanklich etwas Abstand: Fällt Ihnen eine universelle Aussage oder Formulierung ein wie „Familien willkommen“ oder „Nichts ist unmöglich“, die die grundsätzliche Idee des beschreibenden Slogans auf ein allgemeineres, emotionaleres Niveau hebt? Probieren Sie ein bisschen aus - es gibt keine Wortpolizei, die Ihnen das vollkommen freie Denken rund um Ihre Kernbotschaft verbietet. Lassen Sie die Gedanken kreisen und schreiben Sie auf einem Blatt alles auf, was Ihnen einfällt. Nehmen Sie sich Zeit dafür. Versuchen Sie, mindestens fünf solcher universellen Aussagen zu finden, die pas‐ sen könnten. Der ganze Textprozess darf dauern und auch ruhig einen Tag liegen blei‐ ben, bevor Sie hier notieren, was Ihnen am besten gefällt: Universeller Slogan-Satz (Firmenname - universelle Botschaft): Sie sind noch nicht zufrieden? Das fühlt sich noch nicht stimmig und stark an? Dann hilft Ihnen bestimmt die zweite Aufgabe. Sie bewegt Ihren Kopf und Ihre Gedanken in eine etwas andere Richtung. 96 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="96"?> Ihre Kernbotschaft finden - Aufgabe 2 Stellen Sie sich vor, Sie sind Ihr Kunde (denken Sie sich richtig in Ihre Persona aus dem Zielgruppenkapitel hinein): Wie geht es Ihnen als Kunde, wenn Sie die Leistung Ihres Unternehmens genutzt oder Produkte bei Ihnen gekauft haben? Wie fühlen Sie sich jetzt nach dem Kauf, nach der Lieferung, nach der Beratung, nach dem Nutzen der Leistung? Was hat sich verändert? Was ist besser geworden? Welches Problem ist (endlich) gelöst? Wie wurde es gelöst? Welcher Wunsch ist erfüllt? Welche Aufgabe ist (endlich) erledigt? Wie fanden Sie die Angebotspalette, die Arbeitsweise, den Service, die Preise, den Kon‐ takt? 97 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="97"?> Notieren Sie alle zusätzlichen Gedanken, die Ihnen in den Kopf kommen: Es ist spannend, sich gedanklich in die Köpfe der Kunden zu begeben. Wenn Sie jetzt Ihre Antworten durchsehen - welches Thema ist wiederkehrend, besonders deutlich oder für Sie von größter Wichtigkeit? Nach Ihrer Erfahrung und Einschätzung: Welches Thema, welches Gefühl, welcher ab‐ schließende Gesamteindruck ist relevant für weitere Käufe bzw. relevant als Botschaft in Ihrer Werbung? Schreiben Sie sich drei solcher Botschaften heraus: 1. 2. 3. Reduzieren Ihre Auswahl jetzt auf zwei Botschaften und bringen Sie diese in einem Satz zusammen: (Ihr Firmenname) beeindruckt mich durch/ mit/ wegen Oder anders: Ich würde (Name Ihrer Firma) weiterempfehlen, weil sie 98 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="98"?> Kommen Sie hier zu ähnlichen Aussagen wie nach der 1. Aufgabe? Wie passen diese Sätze und der oben schon entwickelte erste Slogan zusammen? Schreiben Sie nun neue Slogan-Varianten oder verbinden Sie beide Sätze zu einem! Auch hier gilt, Sie dürfen sich ausprobieren und mit Worten spielen und mal dies, mal das versuchen. Geben Sie den Sätzen aus Kundensicht Slogan-Charakter (Firmenname - Satz): oder oder Erinnern Sie sich daran, dass ich bei meinem ersten Textjob lernte, dass man seitenweise Textideen sammeln muss, um die eine passende Headline zu finden? Dazu möchte ich Sie hier auch motivieren. Dazu gehört, die gesammelten Slogans und Kernbotschaften anschließend wegzulegen und erst morgen wieder darauf zu schauen. Sie werden mer‐ ken und spüren, welches die Botschaft ist, die zu Ihrem Unternehmen am besten passt und die Ihre Lieblingskäufer aufhorchen lässt. Tragen Sie Ihre Kernbotschaft dann hier ein: 99 Ihren roten Faden finden und nutzen <?page no="99"?> Wow! Glückwunsch! Was tun Sie jetzt mit Ihrer Kernbotschaft? Sie sagen sie der Welt! Top 3 Erkenntnisse zu Ihrem roten Werbefaden Kernwerte kennen und als stete Quelle für die Inhalte der Werbung nutzen. Kernbotschaft haben und der Werbung damit eine klare Aussage geben, die anzie‐ hend auf die Lieblingskäufer wirkt. Sparen: Jede Werbung, die weder Kernwerte noch Kernbotschaft transportiert. Marke werden mit viel Emotionen, weil das Gehirn dann automatisch kaufen will. 100 Wer wählt die Werbung? Ihre Zielgruppe! <?page no="100"?> 3 Diese Werbung können Sie sich sparen Haben Sie direkt bis zu diesem Kapitel vorgeblättert? Dann sind Sie offensichtlich sehr ungeduldig, endlich bei Ihrer Eigenwerbung Geld, Zeit und Aufwand einzusparen. Den Wunsch nach der Abkürzung zum Erfolg, den kennen wir alle. Doch unter „Welche Werbung kann ich mir sparen“ finden Sie keine 08/ 15-Alle-über-einen-Kamm-Tipps zum pauschalen Streichen von Werbemaßnahmen. Gemäß meinem Credo „Erst denken, dann werben“ gibt es viele Werbewege und damit Werbekosten, die Sie sich tatsächlich sparen können, wenn Sie über einen roten Faden (samt Kernwerten und Kernbotschaft und Ihrem klaren emotionalen Zielgruppenverständnis) verfügen. Das Wissen, das Sie sich in Kapitel 2 erarbeitet haben, ist bereits Ihr individueller Schlüssel zum Sparen. Im Gegenzug können Sie damit wunderbar „Ja, ich will! “ sagen zu all den Werbewegen, die jetzt eindeutig erfolgversprechend und perfekt passend für Sie sind. Es ist Ihr Buch. Sie lesen es, wie Sie wollen. Mein Rat ist trotzdem, sich auf die Arbeit am roten Faden für Ihre aktive Eigenwerbung einzulassen. Nur dann werden sich kurz-, mittel- und langfristig neue Werbeerfolge einstellen - und nur dann wird deutlich, was Sie sich wirklich sparen können. Ich weiß aus Erfahrung, dass Sie sich, wenn Sie das zweite Kapitel intensiv bearbeitet haben, jetzt schon besser und sicherer fühlen, was Ihre Eigenwerbung angeht. Das ist ein tolles Gefühl, oder? Warum ist das so? Weil Sie nun strategisch werben können. Sie haben ein Ziel: die Zielgruppe. Sie haben eine starke Leitschnur: die klare Botschaft, die Sie gezielt in Richtung Persona aussenden. Und Sie haben Ihre kommunikativen Werte, die Ihnen die Inhalte für Ihre Werbung geben. Jetzt geht es nur noch darum, neu los‐ <?page no="101"?> zugehen und genau auf den Werbewegen aktiv zu werden, die von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden. Dann legen wir los mit dem gemeinsamen Gang durch nahezu alles, was man heutzu‐ tage an Eigenwerbung machen kann. Wir gehen dabei vom Unverzichtbaren bis zum Sparpotenzial, das eben nicht für jedes Unternehmen gleich ist. Darum sind Ihre Er‐ gebnisse aus den vorherigen Übungen und Aufgaben so wichtig. Denken Sie daran: Sie arbeiten in diesem Buch für den Erfolg und das Wachstum Ihres Unternehmens. Ohne Neukunden geht es nicht - sie gezielt zu begeistern lohnt sich! Mehr als das: Es ist der einzige Weg zum Erfolg. 3.1 Diese Werbung steht nicht zur Debatte Ihr Marken-Muss: Logo und Firmenfarben Sie brauchen ein Logo. Sonst können Sie niemals eine Marke werden. Ohne optischen Anker verlieren sich zu viele Werbeimpulse im Nichts und Sie fangen bei jeder Werbung von vorne mit Ihren Anstrengungen an, damit mögliche Neukunden Sie als Anbieter wahrnehmen (siehe Kapitel 1). Lassen Sie sich Ihr Logo von einer Werbeagentur oder einem Grafiker entwickeln. Sie benötigen es in verschiedenen Formaten, zum Beispiel für die Nutzung online als JPG oder PDF, als skalierbare Vektordatei wie ESP oder AI, zudem auch als PNG, weil dieses Format sich z. B. auch mit transparentem Hintergrund abspeichern lässt. Ergänzend ist es gut, wenn man das Logo auch in der Schwarz-Weiß-Variante parat hat, selbst wenn die immer weniger wichtig wird. Ähnliches gilt für Ihre Firmenfarben. Sie brauchen festgelegte Firmenfarben und Sie sollten dafür den exakten Farbcode kennen - also den HTML-Farbcode mit Hashtag # 102 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="102"?> plus 6 Ziffern oder Buchstaben. Da ist z. B. Rot #ff0000 oder Hellblau #CCEEFF und jede Farbnuance verändert den Code. Für gedruckte Werbung wie bei Außenwerbung und Autobeschriftung brauchen Sie die RAL-Nummer. Dieses exakte Farbwissen (denken Sie an den von der Telekom geschützten Magenta- Ton) ist unverzichtbar, wenn Sie selbst z. B. Online-Posts erstellen wollen. Gerade kleine Firmen möchten nicht für jede Kleinigkeit die Agentur oder den Grafiker anrufen müs‐ sen. So können Sie selbst kreativ sein und es wirkt doch professionell statt improvisiert. Improvisierte, „selbst gebastelte“ Werbung erkennen wir alle auf den ersten Blick. Unser Auge ist heutzutage im Betrachten von professionellem Design geschult. Auf improvi‐ sierte Werbung reagiert man unbewusst mit einem inneren Widerstand und den über‐ tragen wir dann auf das Angebot/ das Produkt/ die Dienstleistung. Werben Sie stets so professionell, wie die Leistung ist, die Sie bieten. Nur so hinterlassen Sie den gewünsch‐ ten Eindruck. Ja, in den Sozialen Medien darf man das etwas lockerer sehen, doch kommen Sie dort trotzdem optisch wiedererkennbar daher! Das gilt auch, wenn Sie als Einzelunterneh‐ mer mit Ihrer Person, Ihrem Gesicht im Fokus stehen. Denken Sie an die derzeit ange‐ sagten Online-Marketer. Deren Posts erkennen Sie schon auf den ersten Blick - ob es Katrin Hill ist (Pink/ Weiß + Gesicht) oder Dirk Kreuter (Gelb-Schwarz + Foto von ihm) oder Tobi Beck (sein Gesicht! ) oder Laura Malina Seiler (weise Sprüche auf softfarbenem Grund + Fotos von ihr). Optisch typisch und wiedererkennbar sind Firmenposts von Sixt (Knallorange/ Schwarz + Foto Auto + provokante Schlagzeile), Ritter Sport (Schokolade inszeniert auf weißem Hintergrund), Paulaner (blauer Hintergrund + weiße Schrift + Weißbierglas) oder Ge‐ dankentanken (blaues G im runden Kreis). All diese Selbstvermarkter und Marken spie‐ len natürlich mit verschiedenen Formaten, Farben, Schriften, und doch: sie kommen immer wieder auf den für sie typischen Look zurück und wiederholen sich damit be‐ 103 Diese Werbung steht nicht zur Debatte <?page no="103"?> wusst. Machen Sie es ebenso! An guten (erfolgreichen! ) Beispielen darf man sich in der Eigenwerbung unbedingt orientieren, ohne sie zu kopieren. Ihr Business-Hallo: die Visitenkarte Sie brauchen eine Visitenkarte. Ja, auch im digitalen Zeitalter. Ja, auch wenn Sie ein Ladengeschäft oder eine Praxis betreiben. Das Netzwerken ist meiner Erfahrung nach ein Erfolgsbeschleuniger und dabei gehört es zum guten Ton, Visitenkarten auszutau‐ schen. Fühlen Sie sich dabei bitte nicht altmodisch. Es ist der geschäftliche Handshake. Ein Muss und eine Frage der Höflichkeit. Idealerweise hat Ihre Visitenkarte etwas Besonderes - mehr als nur Logo, Name und Adresse. Zum Beispiel: QR-Code, Foto, Klappmechanismus, besonderes Format, knal‐ lige Farbe, besonderes Papier. Es ist drucktechnisch sehr viel möglich, was in der Hand des Empfängers einen Moment für extra Aufmerksamkeit und für ein positives Gefühl beim ersten Blick auf die Visitenkarte sorgt. Mit billigen Standardvisitenkarten aus der Online-Druckerei oder vom Umsonst-Online-Grafikportal bei der Eigenwerbung zu sparen, ist also ganz und gar nicht meine Empfehlung. Wenn Sie viel bei Veranstaltungen netzwerken, wo Visitenkarten z. B. an langen Tischen herumgereicht oder an einem Extratisch ausgelegt werden, ist ein Foto auf der Karte hilfreich. So sieht jeder, welche Person zu der Visitenkarte gehört. Die Kontaktaufnahme wird einfacher - und wahrscheinlicher. Und jeder Kontakt kann wertvoll sein, ob daraus ein Kunde wird oder jemand, der Ihr Angebot kennt und weiterempfiehlt. 104 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="104"?> Ihr Immer-und-überall-Schaufenster: Homepage Wir sind im 21. Jahrhundert. Sie brauchen eine Homepage. Sie ist absolut unverzichtbar, auch wenn Sie fest überzeugt sind „Meine Neukunden kommen nur über persönliche Empfehlungen“, „Ich habe doch ein XING-Profil“, „Aufträge kommen bei uns nur über den Preis“ oder „Meine Lieblingskäufer sind überhaupt nicht oft online“. Überprüfen Sie Ihr eigenes Verhalten: Was machen Sie, wenn Sie es mit einer neuen Firma zu tun haben, wenn Sie davon gehört oder gelesen haben? Wir googeln heute alles. Wir suchen den „digitalen Proof “, den Online-Beweis. Wir googeln Menschen, Reiseziele, Wegrouten, Ärzte, Ladenöffnungszeiten und Firmen. Jeder schaut mal kurz auf die Homepage - auch die Zielgruppe 60+ lebt in dieser Hinsicht längst nicht mehr hinterm Mond. Die nachrückenden Entscheider- und Käufergenerationen Y und Z sind sowieso ohne Handy in der Hand gar nicht mehr anzutreffen. Und so werden diese jungen Menschen ihr Leben lang von der Online-Präsenz aus ihre Kauf-Entscheidungen fällen - oder sich davon stark beeinflussen lassen. Tun Sie dieses Verhalten nicht als „modernen Quatsch“ ab, nehmen Sie es als Realität an. Wenn Sie nun selbst googeln und die gesuchte Firma finden, was passiert dann? Ist die Homepage als Firmenauftritt frisch und modern, mit guten Profifotos und stimmigem Gesamtbild, dann fühlen Sie sich sofort positiv bestätigt. Es kann nur eine gute Ent‐ scheidung sein, dort zu kaufen. Ist der Auftritt dort hingegen technisch und optisch etwas angestaubt, dann kommen Zweifel auf und die persönliche Empfehlung muss sehr gut gewesen sein, damit Sie trotzdem Kontakt aufnehmen. Ist gar kein Online- Auftritt vorhanden, werden Sie sofort grübeln, ob diese Firma überhaupt noch existiert, an Neukunden interessiert ist und wirklich vertrauenswürdig sein kann. Es ist also klar, warum eine Homepage ein unverzichtbares Schaufenster für Ihr Angebot ist. Darum bekommen Sie von mir die Aufgabe: Machen Sie einen selbstkritischen Check Ihrer eigenen Website und lassen Sie sie technisch modernisieren und mit frischen Fotos 105 Diese Werbung steht nicht zur Debatte <?page no="105"?> aktualisieren. Sie wissen ja jetzt genau, für welche Zielgruppe/ Persona die Homepage attraktiv sein muss, welche Inhalte und welche Botschaft sie transportieren sollte. Mein Tipp | Für die Texte auf der Homepage (übrigens auch auf Flyern und in Broschüren) können Sie viele der Aussagen nutzen, die Sie im letzten Kapitel zum Finden der Kernbotschaft gesammelt haben. Schlechte Headlines sind oft gute An‐ fänge oder Zwischenüberschriften für die längeren Texte. Und damit sind Sie richtig nah an den Gedanken und Motiven Ihrer Lieblingskäufer. Besser geht’s nicht! Ihr Wegweiser Nr. 1: Firmenschild Das gute alte Firmenschild, das Malermeister Willi Hans Müller vor 150 Jahren noch selbst malte, ist auch heute ein Muss, wenn Sie zum Verkaufen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen direkten Kundenkontakt in Ihrem Firmensitz haben. Natürlich ent‐ spricht das Schild Ihrem Logo und Ihren Firmenfarben. Es gilt ja schließlich das Ende der Single-Aktionen. Ihr Schriftzug muss am Gebäude ins Auge fallen und sich dann genau so in Anzeigen, auf Facebook oder im Flyer wiederfinden - und umgekehrt. Ideal ist, wenn Sie sich von einem Außenwerbungsprofi beraten lassen. Denken Sie auch an die dunkle Jahreszeit und damit an Beleuchtung. LED-Technik macht heute so viel möglich. Hängt Ihr Schild schon eine Weile, überprüfen Sie, ob es noch immer gut sichtbar und lesbar ist. Manchmal hat der natürliche Charme einer grünen Umgebung den Nachteil, dass Firmenschilder zuwachsen. Wenn Sie z. B. als Dienstleister im Homeoffice keine Kunden bei sich zuhause empfan‐ gen, benötigen Sie natürlich kein Firmenschild. Das können Sie sich sparen. Umso wichtiger sind für Sie dann Homepage, Visitenkarte und die Sichtbarkeit in den Sozialen Medien. 106 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="106"?> Hier sind Ihre Kunden millionenfach: Soziale Medien Sich in den Sozialen Medien zu präsentieren, gehört heute zu den Pflichten eines jeden Unternehmens. Ob groß oder klein, ob Spezialist oder Shop, ob Handwerker oder Ein‐ zelhändler, ob Sängerin oder Laufschuhberater. Sie müssen dort stattfinden, sich dort zeigen und dort wirklich selbst aktiv sein. Die Sozialen Medien sind der virtuelle Markt‐ platz, das Drehkreuz zum Sehen und Gesehen werden. Machen wir uns kurz klar, wor‐ über wir per Definition überhaupt sprechen: Soziale Medien sind Medien, deren Inhalte durch die Nutzer selbst geschaffen werden. Und das „selbst schaffen“ ist die Werbechance, denn wir alle können dort kostenfrei unsere eigenen Inhalte veröffentlichen und müssen nicht auf den „Goodwill“ eines Re‐ dakteurs hoffen. Das ist aus Sicht des Werbers ein riesiges Geschenk. Es ist sogar noch besser, weil ein Soziales Medium bedeutet, dass jeder dort nicht nur agieren und posten, sondern auch re-agieren kann mit Kommentaren oder Likes. Die Nutzerinnen und Nut‐ zer sind also eingeladen und haben die Möglichkeit, sich interaktiv mit Ihren Inhalten auseinanderzusetzen. Kunden, Interessierte, Freunde, Geschäftspartner können sich durch Liken oder Kommentieren öffentlich zu Ihrem Unternehmen bekennen. Das schafft eine Zugehörigkeit und Bindung, die keine Anzeige, keine Broschüre, nicht ein‐ mal ein spitzenmäßig kreativ-emotionaler, millionenteurer Werbespot erreichen kann. Nutzen Sie das! Das populärste Beispiel für die Sozialen Medien ist seit Jahren Facebook. Ob Sie für Ihre Firma dort oder in einem anderen Sozialen Medium aktiv sein sollten, das entscheidet Ihre Persona. Darauf schauen wir unter Kapitel 3.3 gleich noch. Denn Sie müssen ja nur dort aktiv sein, wo Ihre Lieblingskäufer sicher und in hoher Zahl anzutreffen sind. Bei Facebook allerdings sind das ungeschlagene 32 Millionen Deutsche (Stand März 2019). Davon sind 23 Millionen Nutzer täglich dort und das zu 91 % über das Handy. Es stimmt vermutlich nicht, wenn Sie denken „meine Kunden sind einfach nicht bei Facebook“. Sie sind es! Die Facebook-Nutzung geht von 25-65 Jahren quer durch alle Altersklassen. 107 Diese Werbung steht nicht zur Debatte <?page no="107"?> Wenn Sie im Business-to-Business-Austausch Ihre Neukunden finden, kommen Sie an XING und LinkedIn nicht vorbei. Früher war XING das Maß aller Dinge, heute stockt dort der Austausch und gerade international aktive Firmen setzen ganz auf LinkedIn. Für mich gehört eigentlich auch Twitter eher zu den Plattformen, auf denen man Ge‐ schäftskontakte erreicht, besonders wenn man als Lieblingskäufer Menschen hat, die sich für Tagespolitik interessieren. Die folgen den tweetenden Politikern, die eben dort ihre Statements und Meinung veröffentlichen (statt wie früher in Presseerklärungen). Mein Appell an dieser Stelle ist sicherlich schon klar geworden: Nutzen Sie die Sozialen Medien für Ihre aktive Eigenwerbung - mindestens über einen Kanal! Ihre Worte zählen: Selbstvorstellung Zuletzt kommt der altmodischste Werbekanal überhaupt: Ihr Mund. Wie bereits bei der Werbeaufgabe „Ich bin da! “ erklärt, gibt es kein besseres und stärkeres Werbewerkzeug als Sie selbst, wenn Sie über Ihre Firma und Ihre Angebote sprechen. Und weil das so stark auf potenzielle Käufer wirkt, üben Sie die Selbstvorstellung. Sie haben das schon oben in Kapitel 2.1 getan. Schauen Sie sich das jetzt noch einmal an. Denken Sie dann an Ihre Lieblingskäufer, an Ihre Kernwerte und Kernbotschaft. Nun überarbeiten Sie - die Persona vor Augen - Ihre Selbstvorstellung. Lernen Sie diese Selbstvorstellungssätze auswendig! Es geht nicht darum, dass Sie in Gesprächen oder auf Netzwerkveranstaltungen nun diesen Text perfekt wiedergeben müssen. Doch Sie haben damit in Ihrem Kopf optimale Textbausteine und können sie bei Bedarf abrufen. Ich gebe Ihnen hier noch einmal den Raum, sich diesen Selbstvorstellungstext zu notieren - denn Sie wissen - was man handschriftlich notiert, prägt sich nachhaltig ein. 108 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="108"?> Übung | Selbstvorstellung Ihre Selbstvorstellung mit Kernwerten, Kernbotschaft, optimiert für Ihre Persona und argumentiert von Ihrer Persona aus: Sie brauchen X …/ Sie bekommen bei uns … Ihre Werbepflichten auf einen Blick Immer noch aktuelle Werbeklassiker: Logo, Firmenfarben, Visitenkarte und (meis‐ tens) Firmenschild Heute unverzichtbar: Website Meine Empfehlung: mindestens ein Social-Media-Kanal Am besten gut geübt: die Selbstvorstellung 3.2 Bei Online-Werbung sparen Henry Ford sagte: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Ich sage: Henry Ford wusste noch nichts über Online- Werbung. 109 Bei Online-Werbung sparen <?page no="109"?> Wenn Sie „Erst denken, dann werben“ ernst nehmen, so wie ich, dann bedeutet das eben auch: erst denken und manchmal (aus guten Gründen) nicht werben, um Geld und Zeit zu sparen und vor allem, um unerfolgreiche Werbung zu vermeiden. Natürlich ist es heute unverzichtbar, sehr genau zu unterscheiden, in welche Werbewege man sein Budget investiert. Das spart sowohl Geld als auch Zeit. Denn alles zu machen, ist ausgeschlossen, gerade digital und virtuell. Online sind die Werbemöglichkeiten na‐ hezu unbegrenzt, was ein Fluch ist und gleichzeitig die Chance, exakt das Passende für die eigene Zielgruppe herauszusuchen und konsequent dort aktiv zu sein. Und das tun Sie ab jetzt! Im Folgenden sprechen wir über „Online-Werbung“ im Sinne von: Landingpage, Online- Anzeigen (Bannerwerbung, Online-Ads, Pop-ups, Targeting/ Retargeting, Pixel- und Affiliate-Marketing), Online-Shop, Content-Marketing/ Blog, E-Mail-Marketing samt Newsletter, E-Book und Freebies, sowie Einträge in Online-Portalen. Weitere Online- Marketinginstrumente sind Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Opti‐ mization) und Google Ads. Die beiden letztgenannten Bereiche SEO und Google Ads sind zwar meist strategisch wichtig, doch sie sind auch Teil einer optimierten Program‐ mierung und verlangen eine spezielle technische Herangehensweise. Wenden Sie sich dafür unbedingt an einen SEO-Profi. Übrigens: diese Liste zum Thema Online-Werbung ist nicht vollständig. Einen noch detaillierteren Überblick gibt z. B. Wikipedia unter dem Suchwort Internetwerbung. Natürlich gehört zur Online-Werbung die Homepage. Wie vorab schon geklärt, ist sie absolut unverzichtbar. An der Website wird nicht gespart! Ebenso ist Social-Media- Marketing ein Online-Werbeinstrument. Dieser Bereich ist aus werblicher Sicht so groß, vielfältig und wichtig, dass er gleich im Anschluss sein eigenes Kapitel bekommt. 110 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="110"?> Allein meine Aufzählung im Absatz weiter oben zeigt, wie breit das Online-Werbean‐ gebot ist. Wie finden Sie jetzt heraus, was Sie machen und was Sie lassen? Schritt 1: Schauen Sie auf Ihre Zielgruppen-/ Persona-Definition. Schritt 2: Schauen Sie auf Ihr Angebot. Finden Sie die Schnittmenge - und zwar die Online-Werbewege, die a. von Ihrer Zielgruppe wirklich genutzt werden und a. b. eine bestmögliche Darstellung Ihrer Leistung ermöglichen. b. Dazu gebe ich Ihnen jetzt Denkanstöße und Beispiele, die Ihnen die Entscheidung er‐ leichtern werden. Landingpage sparen Eine Landingpage ist eine einseitige Miniwebsite, die für Angebote genutzt wird, die sofort zu einer Reaktion führen sollen - zu einer Bestellung! Dafür füllt der Besucher ein Formular aus. Die Landingpage funktioniert schlank und schnell und hat eine klare Vertriebsaufgabe - anders als die eher informierende Website. Eine Landingpage hat meistens eine kreative Domain-Adresse, die zu einer umfangrei‐ cheren Werbekampagne gehört. Sie wird darum auch oft nur für den Zeitraum der Kampagne genutzt und gehört zu einem breiteren Marketing-Mix. Dabei sind die ver‐ schiedenen Werbewege untereinander vernetzt, wie in Kapitel 1 erklärt, und alle ande‐ ren Werbemittel verweisen auf die Landingpage als zentralem Online-Element der Kampagne. In der www-Zeile der Landingpage muss also gar nicht Ihr Firmenname auftauchen. Diese Adresse darf lang sein, witzig, frech und eben für das Thema maß‐ geschneidert: www.hier-finden-sie-das-beste-buch-der-welt.de oder www.ihre-sorgen -werden-verschwinden.de oder www.kaufen-sie-hier-und-jetzt.de. Solche Kampagnen 111 Bei Online-Werbung sparen <?page no="111"?> und Landingpages erhalten meist sehr viel Aufmerksamkeit, weil sie Neugierde wecken. Eine Landingpage kann sinnvoll sein zur Gewinnung von Privatkunden und von Ge‐ schäftskunden. Beides funktioniert. Fiktive Beispiele für Privatkunden: Landingpage-Kampagne www.mein-schlankes-jahr .de mit Guter-Vorsatz-Diättipps von einer Ernährungsberaterin, die nur von Dezember bis Februar online ist oder Landingpage-Kampagne www.ist-es-noch-weit.de mit Tipps für lange Autofahren mit Kindern von einem Autohaus, die nur von Juni bis September online ist. Fiktive Beispiele für Geschäftskunden: Landingpage www.trotzdem-die-messeneuhei‐ ten-kennen.de, die nur im Monat der Fachmesse online ist, um damit Kunden, die nicht persönlich zur Messe kommen können, zu erreichen oder Landingpage www.neu‐ heit-des-Jahres.de, die ein neues Dienstleistungspaket oder Produkt vorstellt und ein Formular für Bestellung, Termine oder die Anforderung weiterer Infos beinhaltet. Mein Tipp | Sollten Sie Azubis oder neue Fachkräfte suchen, dann kann eine kreative Landingpage ein sehr guter Weg sein, um mit frischem Schwung auf Ihre freie Stelle aufmerksam zu machen. Wichtig ist: eine Landingpage funktioniert nicht für sich allein. Sie ist Teil einer Kam‐ pagne, die zum Beispiel mit Anzeigen, E-Mails, Social-Media-Post, PR etc. verbunden ist. Die Landingpage fungiert als Mittelpunkt dieser Kampagne. Die Kunden werden von jedem anderen Werbekanal hierher geleitet, um etwas zu tun. Danach sind Sie dran mit Ihrer passenden Reaktion. Das bedeutet, Sie müssen sich gut überlegen, was beim Besuch der Landingpage passieren soll (meist: Formular ausfüllen) und was Sie dann werbend antworten. Wie bestätigen Sie den Kauf oder die Bestellung von Infomaterial? Wie begrüßen Sie Newsletter-Abonnenten? Wie erklären Sie die nächsten Schritte? 112 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="112"?> → → → → Eine Landingpage können Sie sich sparen, wenn … Sie Formulare für Newsletteranmeldungen oder Freebie-Downloads bereits auf Ihrer Website haben, Sie keine Newsletterabonnenten suchen oder kostenlose Freebies/ E-Books verschenken wollen, Sie kein spezielles Solo-Angebot (Produkt, Buch, Dienstleistungspaket, On‐ line-Kurs, Event, Infos) anbieten wollen, Sie derzeit keine spezielle, kurzzeitige Aktions-Werbekampagne fahren. Online-Anzeigen sparen Eine Online-Anzeige kann heute viel mehr sein als nur ein Banner am Rande von di‐ gitalen Artikeln bei Zeitungen oder Fachportalen. Online-Anzeigen können sich selbst herrlich in Szene setzen. Zum Beispiel als Pop-ups, die sich über den Text legen oder die sich sogar über den Bildschirm bewegen. Ja, dann stört die Werbung das Lesen und ja, genau das soll sie auch. Allerdings soll sie positiv stören, in dem Sinne, dass Sie nur in dem Umfeld eine wirklich absolut unübersehbare Anzeige schalten, wo mit 100-pro‐ zentiger Sicherheit Ihre Zielgruppe liest. Bei Online-Anzeigen im redaktionellen Umfeld ist das Artikelthema entscheidend, mit dem sich Ihre Zielgruppe gerade beschäftigt. Es ist der Hinweis darauf, ob es hochwahrscheinlich ist, dass potenzielle Käufer auf Ihre Online-Anzeige mit einem Klick reagiert. Denn das ist grundsätzlich das Großartige in der digitalen Werbewelt: Diese Anzeigen sind nicht einfach nur da wie in Zeitungen oder Magazinen, sondern man kann mit ihnen interaktiv etwas machen. 113 Bei Online-Werbung sparen <?page no="113"?> Fiktives Beispiel Privatkunden: Auf der Online-Seite einer Hundezeitschrift gibt es die Rubrik „Beschäftigungstipps“. Poppt dort ein Banner mit einem Welpenfoto auf, das auf einen Online-Shop mit Hundespielzeug verlinkt oder gar ein spezielles Beschäftigungs‐ set für Welpen verkauft, ist es dort genau richtig. Denn: Wer schon lange einen Hund hat, sucht eher selten nach Spielideen. Hundeneulinge allerdings schon. Alternativ kann hier ein Banner von einem Regenjackenhersteller sinnvoll sein, da Hundebesitzer be‐ kanntermaßen bei Wind und Wetter nach draußen müssen. Das Regenjackenbanner würde bestimmt auch im Umfeld einer Gartenseite funktionieren, das Hundeshopban‐ ner nicht unbedingt. Fiktives Beispiel Geschäftskunden: Auf der Online-Seite eines Handwerkermagazins poppt eine bewegliche Werbung für einen neuen Lieferwagen auf. Die Headline ver‐ weist direkt auf ein Leasingangebot oder einen Extraservice wie „kostenlose Werbebe‐ schriftung inklusive“. Wichtig ist hier zu bedenken, ob die Zielgruppe „Handwerks‐ meister mit eigenem Betrieb“ überhaupt eine hohe Wahrscheinlichkeit hat, sich auf einem solchen Portal zu informieren. Denn: Lesen Inhaber von Handwerksbetrieben viel online? Sicherer wäre das Szenario: Pop-up mit Werbung zur schicken neuen Fir‐ menlimousine auf der Börsentippsseite eines Online-Managermagazins. Online-Anzeigen gibt es als Banner und Pop-ups. Sie können sich auch im Text selbst als klassischer Link verstecken. Ein spannendes Werbethema sind Cookies. Die Technik macht es möglich, dass man Kunden, die sich in Ihrem Shop mit einem Produkt be‐ schäftigt haben, mit einem Cookie „digital markiert“. Wenn dieser markierte Kunde dann auf eine andere Website geht, spielt der Cookie seine Daten aus und zeigt in seiner Werbefläche eine Anzeige für das eben angesehene Produkt. Für diese hochspeziali‐ sierte Art der digitalen Anzeigenwerbung arbeitet man mit Targeting/ Retarge‐ ting-Agenturen zusammen. Mein letztes Stichwort zum Thema Online-Anzeigen ist Affiliate-Marketing. Hier geht es um die Kombination aus Empfehlungen (in Anzeigenform) und Provisionen (für 114 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="114"?> → → → Klicks oder Bestellungen). Das können Sie für Ihr Unternehmen so nutzen, dass Sie Affiliate-Partner gewinnen, die auf deren Website, Blog oder Portal freiwillig und kos‐ tenfrei eine Anzeige für Ihr Unternehmen schalten. Als Bezahlung erhalten diese eine Provision auf Klicks oder abgeschlossene Bestellungen. Das Affiliate-Prinzip hat zwei Vorteile: Zum einen locken Affiliate-Anzeigen neue In‐ teressenten auf Ihre Website oder in Ihren Online-Shop. Gleichzeitig, und das ist der Clou, gibt es durch die Affiliate-Anzeigen mehr Verlinkungen von anderen Seiten zu Ihrer Firma. Diese Tatsache zeigt Google, dass Ihr Unternehmen wirklich wichtig ist und Sie steigen im Ranking der Suchmaschine. Affiliate-Marketing bringt also Reich‐ weite - und Reichweite bedeutet im Suchmaschinenzeitalter: Sichtbarkeit! Sie werden viel besser und schneller gefunden! Online-Anzeigen können Sie sich sparen, wenn … sie zu keinem Vertriebsprozess gehören und nicht direkt per Klick einen Kauf oder das Anfordern von Infos ermöglichen, kein professionelles Targeting/ Retargeting zu Ihren Produkten hinterlegt ist, Sie keine Affiliate-Partner suchen oder brauchen. Denken Sie daran: Anders als Print-Anzeigen können Online-Anzeigen den User direkt ins Tun bringen - wollen Sie das nicht, brauchen Sie keine Online-Anzeigen. Achtung | Ist Ihre Persona a) werbekritisch und b) technikerfahren, kann es gut sein, dass sie Pop-up-Blocker nutzt und Ihre Anzeige gar nicht zu sehen bekommt! 115 Bei Online-Werbung sparen <?page no="115"?> Online-Shop sparen Verkaufen Sie Produkte oder Kurse? Dann brauchen Sie einen Online-Shop, also ein digitales Shop-System mit Produktbeschreibungen, Warenkorb, Zahlungs- und Ver‐ sandsystem. Verkauft man physische Produkte, die versendet werden müssen, kann der Aufwand, einen eigenen Online-Shop zu betreiben, enorm hoch sein, ebenso die Kosten für das Aufsetzen eines professionellen Shop-Systems. Ist der Produktvertrieb bei Ihnen eher eine „Nebensache“ und die verkauften Stück‐ zahlen oder die Gewinnmarge niedrig, kann es sinnvoller sein, als externer Verkäufer bestehende Shop-Plattformen wie eBay oder Amazon Marketplace zu nutzen und lieber die jeweilige Verkaufsgebühr zu zahlen. Das können Sie sich schnell ausrechnen! Bei Online-Produkten, deren Kauf nur einen Klick und einen Download entfernt sind, kann sich hingegen eine kleine Shop-Seite auf der eigenen Website lohnen. Doch auch hier sind professionelle Dienstleister im Hintergrund unverzichtbar (und zu bezahlen), die z. B. die Bezahlung regeln. Ein derzeit beliebter Dienstleister, der auch Affiliate- Systeme anbietet, ist digistore24.de. Daneben gibt es noch unzählige weitere Anbieter. Einfach googeln und schauen, welches System andere nutzen und welches System Ihnen als Kunde selbst gut gefällt. Einen Online-Shop zu betreiben ist keine Kleinigkeit, sondern ein Business, das viel Aufwand erfordert - inklusive Warenlagerung und einer Pflicht zu steter Online-Wer‐ bung, da die Konkurrenz in den meisten Produktfeldern sehr groß ist und der Preisdruck hoch. 116 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="116"?> → → → Online-Shop sparen, wenn … nur geringe Stückzahlen verkauft werden sollen, der Produktverkauf eher ein Nebenerwerb ist, die laufenden Kosten (für Shop/ Bezahlsystem/ Aktualisierungen etc.) definitiv höher sind als der zu erwartende Gewinn. Tipp | Nutzen Sie bestehende Verkaufsplattformen. Alternative | Eine schlanke Shop-Alternative kann eine Landingpage sein, die nur zum Verkauf z. B. eines Online-Kurses genutzt wird. Content-Marketing sparen Was ist eigentlich gemeint mit dem schicken Wort „Content-Marketing“? Es beschreibt Werbung, die fachlichen Inhalt (= Content) nutzt, um Kunden anzulocken - und auch um Suchmaschinen Stichworte zu liefern, nach denen Ihr Business gefunden werden soll. Beim Content-Marketing geht darum, Ihr Wissen weiterzugeben in Blogs, mit Newslettern oder E-Books und anderen kostenlosen „Freebies“ - oder eben auch in einem Podcast oder Video. Content-Marketing ist ein zentrales und vielseitiges Instrument, will man einen Expertenstatus aufbauen und ausbauen. Für Dienstleister und Berater ist Content- Marketing unverzichtbar. Der Effekt dahinter: Wenn jemand freiwillig und kos‐ 117 Bei Online-Werbung sparen <?page no="117"?> → → tenfrei in seiner Werbung schon so viel Wissen weitergibt - wie gut ist die Person erst, wenn sie für ihre Leistung bezahlt wird? Es ist das Tool, um Vertrauen auf‐ zubauen, wenn ein Produkt nicht angefasst werden kann. Content-Marketing kann aber auch rund um ein physisches Produkt wichtig sein. Hier können Hintergrundinfos zur Produktentwicklung, zu Produktdetails oder insgesamt zur Produktwelt Käufern wichtige Zusatzimpulse geben, den Kauf tatsächlich in Ihrem Shop und von Ihnen als Anbieter zu tätigen. Beispiel | Ein Fahrradhändler mit Ladengeschäft kann sich online mit Videos oder Blogs über Reparaturtipps und Erklärungen zur Qualität verschiedener Teile als Bike-Experte etablieren. Content-Marketing können Sie sich sparen, wenn … Sie keinen Expertenstatus für sich bzw. keinen Fachbetriebstatus für Ihre Firma brauchen, Sie inhaltlich noch keine Ideen und kein klares Konzept für regelmäßige The‐ men haben (Sie finden aber leicht welche, wenn Sie an Ihre Kernwerte denken. Damit haben Sie einen großen inhaltlichen Fundus), Tipp | Nutzen Sie Content-Marketing unbedingt - mit einem kleinen Redakti‐ onskonzept, das Sie im Team zusammenstellen. 118 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="118"?> Wichtig | Sie müssen nicht alle Content-Möglichkeiten nutzen. Denken Sie an Ihre Zielgruppe und Persona: Was passt zu deren Informationsverhalten? Entscheidungshilfe für das Content-Marketing Content- Medium Expertenstatus damit erreichbar Ja/ Nein? Interesse Persona/ Zielgruppe Ja/ Nein? Themenschwer‐ punkt? Weitere Ideen für Inhalte Blog Podcast Videos E-Book Newsletter 119 Bei Online-Werbung sparen <?page no="119"?> Einträge in Online-Portalen sparen Hier scheiden sich die Geister und die Empfehlungen. Einige weisen nachdrücklich darauf hin, dass eine hohe Zahl an Einträgen in verschiedenen Online-Portalen (und die daraus entstehenden Verlinkungen zu Ihrer Website) wie bei Affiliate-Anzeigen den Suchmaschinen gut gefällt und Google Ihr Unternehmen darum weiter vorne anzeigt. Vor diesem Hintergrund kann es absolut sinnvoll sein, in verschiedensten Portalen seine Daten zu hinterlegen und sich zu zeigen. Auf der anderen Seite gibt es meiner Erfahrung nach wenig Neukundenaufträge, die tatsächlich über allgemeine Portalseiten zu einem kommen. Im Grunde entscheidet die Frage: Hat das jeweilige Portal eine gute Reputation und tritt glaubwürdig, professionell und modern auf ? Dazu kommt das Hinter‐ grundwissen aus Ihrem roten Faden mit der Prüffrage: In welchem Portal wird Ihre Zielgruppe, Ihre Persona wirklich nach einem Anbieter wie Ihnen suchen? Ideal kann es sein, wenn Sie zum Beispiel ein zertifizierter Coach oder Trainer sind und sich auf dem Portal Ihres Verbandes zeigen. Ein Berufsverband, der Wert legt auf Qua‐ litätsstandards und eine gute Ausbildung bietet, macht meistens auch gute Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und genießt darum bei einer sich informierenden Zielgruppe wahrscheinlich einen guten Ruf. In der Datenbank eines solchen Verbandes gelistet zu sein, schafft zusätzliches Vertrauen und wird auf Sie als kompetenten Anbieter in der gesuchten Region aufmerksam machen. Ein dicker Pluspunkt. Als Fachgeschäft oder Handwerker vor Ort kann es zudem unverzichtbar sein, sich auf lokalen Online-Portalen zu zeigen. Allerdings sollten Sie auch hier darauf achten, ob das Portal für sich professionelle Werbung betreibt - vor allem, wenn Portale (hohe) Gebühren für den Eintrag erheben. Fragen Sie sich immer: Wollen Sie in dem Umfeld wirklich erscheinen und welchen Eindruck macht das gesamte Portal auf Ihre Persona? 120 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="120"?> → → → Tipp | Es gib Dienstleister wie ionos (ehemals 1und1) oder auch Strato, die mit automatisierten Angeboten dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen in vielen regiona‐ len Portalen und auch Navigationssystemen aufgeführt wird. Sie können dann Ihren Eintrag quasi mit einem Knopfdruck verbreiten und mit nur kleinem Aufwand überall gleichzeitig aktualisieren. Zusätzlich zu Verbands- oder Mitgliederportalen und lokalen Verzeichnissen gibt es für den B2B-Bereich die Datenbank „Wer liefert was“, die sich als moderne „Gelbe Seiten“ versteht. Dazu existieren Preisvergleichsportale für Shopbetreiber und spezielle Exper‐ tenportale. Gerade letztere sind in der Regel kostenpflichtig, da sie sich als erste An‐ laufstelle für suchende Kunden verstehen und weil sich hier, wie z. B. bei Houzz.de (Bau/ Einrichtung/ Renovierung), eine Community austauscht, die wirklich Rat und Hilfe di‐ rekt in dem Fachgebiet sucht. Zusätzlich gibt es Bewertungsplattformen wie „Proven Expert“, auf denen Ihre Kunden Sie bewerten können. Hier fließen auch Google-/ eBay-/ Amazon- und Facebook-Bewertungen mit ein. Ihre Präsenz dort kann bei vielen Be‐ wertungen mit 4 bis 5 Sternen eine enorme Vertrauensbasis aufbauen und als Siegel auf Ihrer Website zusätzlich positive Aufmerksamkeit schaffen. Portaleinträge sparen, wenn … das Portal unprofessionell und unmodern auftritt und keine gute Eigenwer‐ bung betreibt, die Eintragungsgebühren vergleichsweise hoch sind, Sie nicht auf Ihre Website verlinken können, 121 Bei Online-Werbung sparen <?page no="121"?> → Sie mit Ihrem Google-Ranking schon zufrieden sind. Wichtig | Wenn möglich, zeigen Sie sich auf den Seiten Ihres renommierten Be‐ rufsverbandes. SEO-Optimierung und Google Ads sparen Wenn Sie Ihr Unternehmen bei Google suchen, was genau wird Ihnen dann angezeigt? Bei der Eingabe welcher Suchstichworte erscheint Ihr Unternehmen? Findet man es erst auf Seite X oder schon oben auf Seite 1? Dabei ist es allerdings so, dass Google bereits viele Informationen über Sie durch Ihr bisheriges Nutzerverhalten hat und in die Suche miteinbezieht. Google wird Ihnen folglich auf Ihrem eigenen Computer oder Handy viel schneller Ihre eigene Firmenwebsite präsentieren als jemandem vom anderen Ende des Landes, der noch nie mit dem Thema Ihrer Firma zu tun hatte. Es ist also etwas trüge‐ risch, sein eigenes Unternehmen über Google zu suchen und sich auf das Suchergebnis zu verlassen. Schauen Sie bei Google auf die beiden Textzeilen unter Ihrem Firmennamen (und dem Link). Diese Informationen sind die allerersten (und zu dem Zeitpunkt absolut einzigen) Informationen, die mögliche Neukunden von Ihrem Unternehmen haben. Machen diese Zeilen neugierig auf Ihre Leistung? Regen sie wirklich zum Anklicken an? Erfährt man Allgemeines oder bekommt man schon etwas Besonderes erzählt? Google schreibt dort keine eigenen Texte, sondern nutzt einen Text, den die Suchmaschine auf Ihrer Website (Startseite) gefunden hat. 122 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="122"?> Die Suche bei Google ist zunächst eine sogenannte „organische Suche“ nach be‐ stimmten Kriterien. Diese Sucharbeit und das Anzeigen von Ergebnissen macht Google für Sie kostenlos. Wollen Sie hingegen gezielt zu bestimmten Stichworten oben auf Seite 1 gefunden werden, verlässt man die Zufälligkeit der organischen Suche und schaltet Google Ads zu selbst festgelegten, gewünschten Suchstichwor‐ ten. Begeben Sie sich in die Haltung Ihrer Persona, die den Bedarf an Ihrem Produkt bzw. Ihrer Leistung zum ersten Mal hat und nun via Google auf die Suche geht. Was wird sie eingeben? Welche Stichworte nutzt entweder eine Privatperson oder jemand aus dem Geschäftsleben, der Sie braucht? Wird er den Ort eingeben, wird er fachlich korrekte Wörter nutzen oder eher einen Alltagsbegriff oder eine Umschreibung? Wort für Wort in die Köpfe der Suchenden zu gehen, ist unverzichtbar, wenn es um eine bessere Platzierung bei Google geht, ganz unabhängig vom Anzeigenschalten. Schließ‐ lich sind Worte das, was Menschen bei Google eingeben. Und es geht noch weiter: diese Worte muss Google bei Ihnen auf der Website in Überschriften finden, um Ihre Seite überhaupt als relevant für das gesuchte Thema zu entdecken. Die grundsätzliche Haltung von Google ist: Als Suchmaschine möchte diese Web‐ site dem Nutzer schnell genau die Seiten vorschlagen, die die perfekte Antwort auf die Suchanfrage darstellen. Wollen Sie auf bestimmte Suchen die perfekte Antwort sein, dann sollten Sie bei Google nichts dem Zufall überlassen. Aus diesem Grund gehören die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website und das Schalten von Google Ads unverzichtbar zusammen. Wie weiter oben bereits erklärt, geht es bei Suchmaschinenoptimierung auch um die Art, wie Ihre Website program‐ 123 Bei Online-Werbung sparen <?page no="123"?> miert ist. Das heißt, für ein gutes Google-Ranking muss sie technisch modern sein, sich superschnell aufbauen, für die mobile Nutzung optimiert sein und auch im program‐ mierten Quelltext die relevanten Suchstichworte hinterlegt haben. Gleichzeitig sollten die Texte auf eine bestimmte Art angelegt sein, so dass Google beim Durchforsten aller Websites beispielsweise in den Überschriften erkennt, dass es ein‐ deutig und ausführlich um ein bestimmtes Thema geht. Darüber hinaus mag Google einen Medien-Mix mit Bildern und Videos auf der Website, das schnelle Auffinden der Firmenkontaktdaten und einen klaren „Call to Action“, also einen klaren Appell zum Kauf. Google registriert es als Pluspunkt, wenn es viele Links auf Ihre Website gibt und Ihre Firma in den Sozialen Medien aktiv ist. Klasse ist, dass all diese Dinge auch die Nutzer, Ihre Interessenten, ebenso als positiv wahrnehmen. Wenn Sie Ihre Online-Präsenz also für die Suchmaschinen (es gibt ja tatsächlich mehr als nur Google) zuschneiden, optimieren Sie Ihre Werbung auch für Ihre Neukunden (und Bewerber! ). Es lohnt sich mehrfach. Apropos Medien-Mix: Google und YouTube gehören seit 2006 zusammen. Daraus ergibt sich die gute Situation, dass mehr YouTube-Engagement automatisch auch zu einer besseren Sichtbarkeit bei Google führt. Zudem ist gerade bei jungen Leuten YouTube die erste Adresse, unter der sie alle möglichen Informationen suchen. De facto ist YouTube inzwischen die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Nutzen Sie das! Suchmaschinenoptimierung ist aus meiner Sicht als aktiver Werbeweg für viele Firmen unverzichtbar - im Grunde für jedes Unternehmen, das seine Kunden nicht durch „Laufkundschaft“ in der gut besuchten Innenstadt findet. Wie genau eine Suchmaschi‐ nenoptimierung aussehen soll, bestimmt Ihr roter Faden, vor allem Ihre Persona. 124 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="124"?> Sie brauchen drei Dinge für SEO-Optimierung und Google Ads: 1. eine technisch für Google optimierte Website, 1. 2. für Google optimierte Website-Inhalte - idealerweise ergänzt um YouTube- 2. Videos - und 3. Suchstichworte, zu denen Sie dann unterstützend bei Google Anzeigen schal‐ 3. ten, um oben auf Seite 1 der Suchergebnisse angezeigt zu werden. Ein großer Vorteil bei Google-Werbung ist, dass Sie nur dann für die Anzeige bezahlen, wenn diese Anzeige tatsächlich angeklickt wurde. Sie können die Laufzeit der Anzeige und das Budget dafür selbst festlegen. Da Sie (meist) nicht allein mit Ihrem Angebot auf dem Markt sind, gibt es in der Regel mehrere Firmen, die bei bestimmten Suchworten ganz oben anzeigt werden wollen. Wie geht Google damit um? Google macht eine Art „Auktion“, das heißt, es wird dasjenige Unternehmen ganz oben auf Seite 1 anzeigt, das bereit ist, am meisten Geld für dieses Suchstichwort zu bezahlen. Das kann teuer werden. Darum ist es wichtig, sich von Google vorab genau anzeigen zu lassen, welche Stichworte welchen Mindestpreis pro Klick haben. Denken wir beispielsweise an das Autohaus von Kapitel 2. Würde es Google Ads zum Suchstichwort „Autokauf “ nutzen wollen, wäre das enorm kostspielig. Sinnvoller wäre es, wenn der Händler zunächst eine lokale Begrenzung vorgibt, denn seine Kunden leben ja im direkten Umkreis der Firma. Zudem sucht seine Zielgruppe (Familie) sicher eher Gebrauchtwagen oder sogar gebrauchte Kombis. Darum wären Suchworte wie diese wesentlich sinnvoller. Man kann zudem auch an Probleme rund um den Autokauf denken wie z. B. „günstiger Autokredit“ oder „preiswerte Werkstatt in Ort XY“ und dann auf solche Stichworte setzen, bei denen nicht gleich zig Wettbewerber angezeigt wer‐ 125 Bei Online-Werbung sparen <?page no="125"?> → → → → → den. An dem Punkt kann ich nur raten: Lassen Sie sich vom einem Google-Profi beraten. Das kann Ihnen viel Geld für teure Selbstversuche sparen! Google selbst bietet auf seinen Seiten (und bei YouTube) viele Informationen und Schritt-für-Schritt-Anleitungen, um seine Website zu optimieren und Google-ADs best‐ möglich zu nutzen. Mein Tipp: einfach mal googeln. Ein letzter Gedanke noch: Wenn Sie das verwenden, was Google anbietet, werden Sie von Google mit mehr Sichtbarkeit belohnt. Ein kostenloser Service ist „Google my busi‐ ness“. Dort können Sie Ihr Unternehmen eintragen und auch bewerten lassen. Wenn Sie das einrichten, informieren Sie unbedingt zufriedene Kunden, damit Sie mit vielen Sternen bestmöglich dastehen. Ihr Unternehmenseintrag bei Google und die Kunden‐ bewertungen werden Ihr Google-Ranking verbessern. SEO-Optimierung sparen, wenn … besser gar nicht sparen. Optimieren Sie in jedem Fall technisch und inhaltlich Ihre Attraktivität für Google & Co. Google Ads sparen, wenn … Sie nur Laufkundschaft brauchen, Sie mit Ihrer organischen Auffindbarkeit zufrieden sind, Sie bereits durch Social Media, YouTube, Blogs, Newsletter und andere Online- Aktivitäten genug Neukunden auf sich aufmerksam machen, Sie sich noch nicht über passende Suchstichworte informiert haben, 126 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="126"?> → Sie nicht bereit sind Zeit zu investieren, um sich mit Google Ads zu befassen oder nicht bereit sind, einen ADs-Profi mit der Entwicklung Ihrer Kampagne zu beauftragen. 3.3 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen In Bezug auf Werbung in den Sozialen Medien geht es beim „Sparen“ weniger ums Geld. Es geht um Ihre Zeit, die wertvollste Ressource überhaupt. Denn aktive Eigenwerbung via Facebook & Co. ist absolut zeitintensiv. Warum? Weil sie fast tägliche Aktivität verlangt. Eine Herausforderung! Normalerweise fordert Eigenwerbung Sie nur über begrenzte Zeiträume: Sie kümmern sich um Texte und Bilder für die Website. Ist sie dann online, können Sie erstmal einen Haken daran machen. Sie kümmern sich um den Messestand samt Kundeneinladungen und Werbegeschenken. Ist die Messe dann vorbei: Haken daran! Sie überlegen sich Angebot, Motiv und Headline für eine Anzeige, lassen alles gestalten, überreden die Zeitung zu einem begleitenden PR-Artikel - liefern auch dafür Text und Bilder, zahlen am Ende die Anzeigenrechnung. Haken dran! Social-Media-Werbung ist anders. Sie fordert Sie heraus, weil sie immer läuft. Jeden Tag neu. Man postet etwas, man reagiert auf Kommentare. Idealerweise liked und kom‐ mentiert man selbst auch bei anderen, um sich ins Gespräch zu bringen. Und - zack! - verschwinden Posts und Kommentare, weil so viele neue Posts anderer Menschen und Firmen erscheinen. Weg ist Ihre Werbung und es braucht neue. 127 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="127"?> So ist man stetig auf der Suche nach Themen, Zitaten, Bildern, News, die man heute, morgen oder übermorgen veröffentlichen kann, um mit Kunden, Interessenten und Multiplikatoren in Kontakt zu bleiben. Es hört nie auf. Drei gute Posts mit vielen Re‐ aktionen letzte Woche sind heute schon kaum mehr auffindbar in der unendlichen Zahl an Veröffentlichungen. Das waren Impulse, mit denen Sie sehr gut auf sich aufmerksam gemacht haben und die als indirekte Kaufanregungen sehr gut für Ihr Angebot Werbung gemacht haben. Das war nicht überflüssig. Trotzdem wartet die Welt auf Ihre nächste Meldung. Social-Media-Aktivitäten sind keine Werbeaktionen wie alle anderen. Social-Media- Marketing funktioniert nur, wenn man es sich zur Angewohnheit macht, sich stetig zu zeigen, sich stetig zu melden. Und es ist eine lohnende Angewohnheit. Die Wer‐ bearbeit braucht Strategie und Ideen, Inhalte und persönliches Engagement - und vor allem brauchen Sie die Einstellung: Social Media gehört zum Arbeitsleben wie Telefonieren und das Beantworten von E-Mails. Das klingt jetzt eher negativ? Nein, es ist nur eine ehrliche Beschreibung. Sie wissen ja schon durch meine Ausführungen im Abschnitt „Bleib bei mir“, wie großartig ich die Sozialen Medien als Instrumente für die Eigenwerbung finde: Die Sozialen Medien sind Medien, deren Inhalte die Nutzer bestimmen - und Sie als Unternehmerin, Geschäfts‐ führer oder Marketingverantwortlicher können dort Ihre Themen, Ihr Können, Pro‐ dukte, Veranstaltungen und Leistungen einbringen. Das ist kostenlos und trotzdem ist es keinesfalls „umsonst“. Schließlich sind die Menschen wirklich dort - und wirklich interessiert an Neuem. 128 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="128"?> Sie erreichen in den Sozialen Medien ein Publikum in einer Größenordnung, die abso‐ lut beeindruckend ist und von der jede Zeitung oder jede Innenstadt nur träumen kann. Allein bei Facebook sind jeden Tag 23 Millionen Deutsche aktiv. Dort treffen Sie alle erwachsenen Altersklassen, den 25-Jährigen wie die 66-Jährige. Wollen Sie eher Teen‐ ager oder junge Erwachsene als Kunden? Dann ist Instagram die perfekte Alternative. Dort sind etwa 18 Millionen Deutsche aktiv - und das mit einer hohen Verweildauer. Wenn die Menschen alle da sind, sollten Sie auch da sein. Oder? Als Soziale Medien bewirken Facebook & Co., dass die Nutzer das Unternehmen „mensch‐ lich“ wahrnehmen, wie den Kontakt zu einem Freund. Das schafft eine Offenheit für Emo‐ tionen, auch zu Firmen, Marken und Produkten. Interessenten können mit Ihnen einfach und unverbindlich Kontakt aufnehmen. Die Sozialen Medien machen selbst internationale, früher unerreichbare Topstars zu „Freunden“ und schaffen eine einzigartige Nähe. Die Nähe entsteht durch Interaktion, bei der man auf Meldungen, Nachrichten, Bilder, Videos, Zi‐ tate, Statements mit „Daumen hoch“, Smilies oder einem Kommentar reagiert. Versuchen Sie das mal bei einem Zeitungsartikel oder in einem Werbeflyer. Eine große Magie der Sozialen Medien steckt darin, dass Menschen sich einer Marke, einem Star oder einem Unternehmen zugehörig fühlen können. Hier kann man Fan sein und sich als Teil von etwas Größerem empfinden. Was sonst eher dem Lieblingsfußballverein mit Schals und Autoaufklebern möglich war, geht jetzt für alle. Alle können sich als „Fan von“ zeigen - durch ihr öffentliches Like. Und mehr noch: man kann zusätzlich in den (scheinbar) direkten Austausch mit Marke, Star oder Unternehmen gehen. Man kann kommentieren, gratulieren, seine Meinung äußern, Lob oder Kritik loswerden - jeder auf seine Art. 129 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="129"?> Als Unternehmen wird man durch das Klicken des Users auf „Gefällt mir“ (oder „Abon‐ nieren“) zum Teil des „Freundeskreises“, zum Teil des Privatlebens. Das ist für die Ei‐ genwerbung eine einzigartige Chance - zum Nulltarif. Die einzige Währung ist Zeit. Mein Tipp lautet also keinesfalls, dass Sie sich Social-Media-Marketing sparen sol‐ len. Im Gegenteil! Mein Tipp ist, dass Sie in den Sozialen Medien gezielt einzelne Kanäle bedienen, eben die, bei denen Sie Ihre Zielgruppe sicher und in hoher Zahl antreffen. Derzeit sind Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest von Bedeutung. Dazu kommen die Businessplattformen XING und LinkedIn. Ergänzt werden die Sozialen Medien durch Messenger-Werbung via WhatsApp und Facebook Messenger. Bevor wir in einer Über‐ sichtstabelle prüfen, welche dieser Medien für Sie relevant sind, ein Wort zum Thema Endverbraucher versus Geschäftskunden. Mein zentraler Denkanstoß dazu lautet: Geschäftskunden sind auch nur Menschen. Vergessen Sie das nicht! Geschäftskunden haben ein Privatleben und sind natürlich zum Großteil bei Facebook anzutreffen. Außerdem sind die Plattformen XING und LinkedIn genau dafür da, Businesskontakte aufzubauen und zu pflegen. Leider sind sie deswegen tendenziell eher langweilig. Gerade bei XING passiert nicht mehr viel echter Austausch. Es fühlt sich seit ein paar Jahren mehr wie eine Pflicht an, sich dort umzuschauen und Kontakte z. B. von Netzwerktreffen via XING zu virtuellen Kontakten zu machen. Das Problem ist: Jedes Unternehmen will via XING oder LinkedIn selbst akquirieren. Das nimmt dem Austausch die Leichtigkeit und macht gerade XING zu einer puren Selbst‐ darstellungsplattform. Das Zwischenmenschliche geht verloren. In dem Punkt ist Facebook weit überlegen. Dort darf es ein lockerer Ton sein, witzig, frech, frisch - authentisch. Es geht auf Ihrer Facebook-Firmenseite eben nicht bierernst nur um Ihre Expertise, sondern auch um Persönlichkeit und Unterhaltung. Das gilt nicht nur für kleine Unternehmen, sondern ebenfalls für die Big Player. Denken Sie an „Ritter 130 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="130"?> Sport“ und „Paulaner“: Sie betreiben als Marken großartige unterhaltsame und doch absolut produktorientierte Werbung in den Sozialen Medien - mit Humor, Ideen und echter Nähe zu den Kunden. Den größten Nachteil der Sozialen Medien möchte ich bei aller Begeisterung nicht verschweigen: den Algorithmus! Er verteilt die Posts und entscheidet, was wem wann überhaupt angezeigt wird. Ähnlich wie Google versuchen Facebook & Co. aus der riesigen Flut an dauernd neuen Informationen, das in den Newsfeed zu bringen, was der Nutzer höchstwahrscheinlich sehen will - als Mix aus Posts von Freunden, öffentlichen Personen und abonnierten Firmen, bei denen der User bisher am meisten durch Likes, Kommentare und Teilen reagiert hat. Facebook bevorzugt dabei übrigens seit 2018 deutlich die Posts von „Freunden“. 2019 hat Facebook zusätzlich seinen neuen Leitgedanken „The future is private“ verkündet. Das heißt, Facebook will die Nutzer nicht mit Firmenposts und Werbung überfrachten. Denn natürlich ist der Grund für das meist mehrfach tägliche „mal kurz auf Facebook gucken“, dass man etwas Neues oder Nettes von echten Freunden und guten Bekannten erfahren möchte. Das bedeutet: Für Firmenseitenbeiträge ist die organische Reichweite enorm gesunken. In Zahlen: Hat Ihre Seite 1000 Fans oder Abonnenten, wird ein neuer Post inzwischen weniger als 100 Personen davon angezeigt. Dazu kommt, dass Facebook den Austausch in Gruppen pushen will und darum seinen Nutzern neue Gruppenbei‐ träge ebenfalls bevorzugt anzeigt. Das Gleiche gilt für Facebook-Live-Videos. Dieses Format liebt der Algorithmus. Die Konsequenz ist, um mit unseren Beiträgen wirklich viele unserer Fans, Follower und Abonnenten zu erreichen, müssen wir immer wieder Posts in bezahlte Anzeigen umwandeln oder besser noch, direkt Facebook-Anzeigen erstellen, die mehr Menschen 131 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="131"?> → → → auf unsere Seite holen und zur Interaktion mit uns einladen. Alternativ oder ergänzend ist eine eigene Facebook-Gruppe der Königsweg zu großer organischer Reichweite. Übrigens: Wird auf Ihren Post in der ersten Stunde nach dem Erscheinen sofort reagiert, zeigt der Algorithmus ihn mehr Followern an. Fragen Sie sich also: Welches Thema treibt Ihre Persona um, wenn es um Ihren Kom‐ petenzbereich geht? Was macht der Persona Sorgen? Posten Sie Spannendes genau dazu. Bieten Sie zu dem Thema eine offene oder geschlossene Gruppe an. Dort wird mehr Interaktion stattfinden - inklusive einer hohen Aufmerksamkeit für Sie und Ihr Angebot, auch wenn Sie in Ihrer Gruppe nur in geringen Dosen aktiv verkaufen. Bei den klassischen Facebook-Posts sollten Sie zudem auf bestimmte Dinge achten, die der Algorithmus mag. Ich formuliere das mal passend zum Buchtitel: Facebook-Posts, die Sie sich sparen können Posts ohne Bilder oder Videos. Live-Videos werden sogar maximal vielen Abonnenten angezeigt! Posts mit Links, die die Nutzer aus dem „Facebook-Universum“ hinaus führen wie z. B. zu Online-Zeitungen oder YouTube. Teilen Sie Artikel und Videos daher besser zunächst ohne Link. Schreiben Sie im Post, worum es geht und fügen Sie den Link zu den Artikeln oder anderen Websites als Kommentar unter Ihrem Post ein. Posts ohne Taggen von anderen Personen oder Firmen (taggen bedeutet, dass man ein @-Zeichen vor den Namen setzt und Facebook verlinkt automatisch direkt zur Facebook-Seite der Person oder Firma) - das mag der Algorithmus besonders gern. 132 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="132"?> → Posts ohne Interaktionsappell wie Fragen, Diskussionen, Umfragen oder Ge‐ winnaktionen. Sorge vorm Shitstorm Der Algorithmus macht Ihnen weit weniger Sorgen als die Angst vor einem Shitstorm? Damit sind Sie nicht allein. Viele Unternehmen halten sich genau aus diesem Grund mit dem Posten in den Sozialen Medien sehr zurück. Man hört und liest ja permanent von öffentlichen Schmähungen von Firmen oder Personen in den Sozialen Medien. So einen virtuellen Sturm der Abneigung wollen Sie für Ihr Angebot und Ihr Können nicht er‐ leben. In einem Coaching stellt man sich seinen Ängsten, indem man sich den „worst case“ (den schlimmsten Fall) vor Augen führt. Was wäre also das Schlimmste, was Ihnen bei Facebook & Co. passieren kann? Negative, abwertende Kommentare? Eine schlechte Bewertung? Eine richtige Anti-Welle, bei der sich Ihre Kunden (Ex-Kunden/ Wettbe‐ werber/ „sonstwer“) ungebremst und bösartig auslassen über Fehler, Produktschwä‐ chen, Reklamationen etc. und Ihre Leistung öffentlich niedermachen? Was würde dann passieren? Können Sie dann geschäftlich für immer einpacken? Na‐ türlich nicht. Negative Kommentare oder Bewertungen hält man persönlich schwer aus, doch nichts davon hat selbst Firmen mit XXL-Shitstorms wie Vodafone oder Telekom vom Markt verdrängt. Auch Till Schweiger macht noch immer Tatorte und Filme und er hatte schon so manchen Shitstorm auszuhalten. Realistisch betrachtet ist die Wahr‐ scheinlichkeit gering, dass Ihnen das in diesem Ausmaß passiert. Dazu braucht man eine sehr große Community und auch viele frustrierte Kunden, deren Ärger sich über längere Zeit aufgeladen hat. Realistischer ist, und so höre ich es immer wieder von 133 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="133"?> Unternehmen, dass es ab und zu einen negativen Kommentar gibt. Das Geheimnis ist: Davon geht die Welt nicht unter, vor allem dann nicht, wenn Sie klug reagieren. Das bedeutet: Sie ducken sich nicht weg. Sie antworten. Sie fragen nach, was genau passiert ist. Sie bieten ein persönliches Gespräch über diese Situation an. Sie machen das im ersten Schritt auf jeden Fall unter Sicht der Öffentlich‐ keit, also direkt als unmittelbare Antwort auf den negativen Kommentar. Ergänzend können Sie in einer persönlichen Nachricht Ihre Betroffenheit formulieren und sagen, dass es Ihnen leidtut, dass der Kunde unzufrieden ist - und ihn fragen, was er sich jetzt von Ihnen wünscht. (Nein, Sie müssen nicht alle Wünsche erfüllen.) Je souveräner Sie öffentlich sichtbar reagieren, desto mehr Eindruck macht das auf Mitleser und auf die „Meckerer“ selbst. Das lässt einen Shitstorm gar nicht erst entstehen. Meist reagieren die zunächst unzufriedenen Kunden dann mit einer etwas abge‐ schwächter Kritik nach dem Motto „War ja nicht so schlimm, alles andere hat ja super geklappt“. Tatsächlich vergessen frustrierte Kommentierende, dass hinter jedem Ange‐ bot und jeder Marke echte Menschen stehen. Sie folgen nur ihrem Frustimpuls, sie müssen ihren Ärger einmal gesagt oder aufgeschrieben haben. Oft ist es damit auch gut. Nicht alles, was „im Netz“ ist, bleibt für immer. Das ist ein Märchen. Sie können negative Kommentare (wie alle anderen auch) löschen. Doch gerade das kann einen Shitstorm befeuern. „Warum löschen Sie hier negative Kommentare, Sie sind wohl nicht kritikfä‐ hig? “ Da kann man besser gelassen und zugewandt reagieren. Damit hinterlässt man bei den vielen stillen Mitlesern einen besseren Eindruck. Übrigens: Es passiert tatsäch‐ lich nicht selten, dass andere Kunden dem Kritiker antworten und widersprechen - und das ist dann die beste Werbung für Sie. 134 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="134"?> Seeding Im Zusammenhang mit dem meiner Meinung nach vorbildlichen PR- und Werbemix zu den James-Bond-Filmen habe ich die Strategie des „Seeding“ angedeutet. Das ist eine Werbeform, die durch die Sozialen Medien ganz einfach und kostenfrei möglich ist und eine starke Wirkung entfalten kann - und das für Angebote oder Produkte, die noch gar nicht fertig sind. Ein bisschen ist das auch, wie in den 1980er-Jahren der „Wunsch‐ film am Samstag“. Seeding bedeutet säen. Man bewirbt in Infohäppchen ein noch nicht fertiges Pro‐ dukt oder eine noch nicht bis zum Ende durchgeplante Veranstaltung. Die Wirkung entsteht dadurch, dass man mehr als „Neugierde weckt“. Es geht darum, die po‐ tenziellen Käufer und Neukunden auf virtuellem Wege so in den Entwicklungs‐ prozess miteinzubeziehen, dass das neue Angebot ein stückweit zu „ihrem Ange‐ bot“ wird. Somit stellt sich, wie bei James-Bond-Filmen, nicht die Frage, ob man kauft, sondern nur noch wann. Gerne gebe ich dafür zwei unterschiedliche Beispiele: 1. Einzelhandel: Ein Juwelier kündigt im Spätsommer in einem Facebook-Live-Video an, zum Jahresanfang sein Ladenlokal komplett umzubauen. Im Video geht er durch den bestehenden Laden und erklärt, was er mit dem Umbau erreichen will und dass er sich vor allem einen schicken, gemütlichen Platz wünscht, um dort mit Brautpaaren zu sitzen und ihre Eheringe auszusuchen. Immer wieder fragt er, welche Farben wohl gut wären oder ob wohl ein Sofa oder schicke Sessel besser wären - und bittet dazu um Kommentare. Ergänzend macht er ein Umfrageposting mit vier Farb- oder Bestuh‐ lungsalternativen. Natürlich reagiert er auf die Kommentare persönlich mit einer Ant‐ wort. Es entsteht ein Gefühl, als wenn gute Freunde einen Umbau in ihrem Haus an‐ 135 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="135"?> kündigen und einen um Meinung und Ideen bitten. In den Sozialen Medien trifft genau das den Geist, der hier herrscht. Hier geht es um den sozialen Austausch. In den nächsten Wochen kommt, zwischen seinen normalen Postings, immer mal wieder eine kleine Info, welche Umbauentscheidung gefällt wurde, wie sehr er sich auf die Veränderungen freut und es kaum abwarten kann. Er kündigt auch an, dass es zur Eröffnung einen großen Sektempfang geben wird. Er fragt, welche Marken, welchen Schmuck er neu ins Programm aufnehmen soll. Für deren Kauf verlost er dann Rabatt‐ gutscheine. Auch hier lässt er unter Alternativen, die auf Fotos gezeigt werden, abstim‐ men. Während des tatsächlichen Umbaus gibt es Bilder von der Baustelle, gepaart mit seinen ehrlichen Gefühlen („Puh, ob das hier mal fertig wird - hoffentlich wirkt das Rot nicht zu knallig - ist viel mehr Arbeit als gedacht“ etc.). Die Abonnenten seiner Seite werden behandelt wie Freunde, denen man Schnappschüsse schickt. Nichts muss perfekt sein. Ohne Seeding hätte einfach nur ein Juwelier, dessen Facebook-Seite man mal gelikt hat, umgebaut und neu eröffnet. Wen kümmert das? Aber mit Seeding bekommt man als Follower das Gefühl, Teil der Umbaugeschichte zu sein. Schließlich findet man auf den Bildern vom fertigen Umbau vielleicht sogar die eigenen Farb- und Markenfavoriten oder Möbelentscheidungen wieder. So wird es schlussendlich ganz normal, dass man in der Neueröffnungswoche im Laden vorbeischaut - und den nächsten Schmuckkauf wahrscheinlich hier tätigt. 2. Produktentwicklung: Als ich das las, war ich ganz erstaunt: „Ritter Sport“ ging in den Sozialen Medien in den Dialog mit seinen Followern zum Thema Umweltschutz und Verpackungsmüll. Sie fragten offen mehrfach danach, was die Kunden an den Ver‐ packungen ihrer Schokoladenprodukte stört. Sie bekamen in den Kommentaren durch‐ aus viel Kritik zu ihren Verpackungen, gerade wegen einzeln verpackter Schokowürfel. Das Social-Media-Team von Ritter Sport antwortete freundlich auf alle Kommentare. 136 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="136"?> Später wurde mir klar, dass das der Anfang ihrer Seeding-Strategie war. Denn: Sie hatten schon eine innovative Lösung für neue Schokoladenverpackungen. Sie hätten irgend‐ wann posten können: „Wow, schaut mal und bewundert uns, wir haben hier etwas völlig Neues entwickelt“. Doch so haben sie zuerst ihre Kunden die eigenen Gedanken auf‐ schreiben lassen, haben sie ernstgenommen und sind in den Dialog gegangen. Sie säten Gedanken zu „Ritter Sport und Verpackungen“. Dann stellten Sie einen Prototyp der neuen Verpackung in Spezialpapier vor und erklärten, dass sie daran lange gearbeitet hätten und dass die Entwicklung noch nicht ganz abgeschlossen wäre. Daher würden sie 500 Tester suchen. Die Marke erreichte so, dass die Leute sich als Teil des Entwick‐ lungsprozesses fühlten und die Möglichkeit bekamen, durch Kommentare, aber auch als Tester, aktiv daran teilnehmen zu können. Seeding ist ein Konzept, das für alle online aktiven Zielgruppen und nahezu jede Pla‐ nung funktioniert, sei es ein Umbau, eine Eröffnung, ein neues Produkt, ein Online- Kurs oder eine Veranstaltung. James Bond hat gezeigt, dass man diese Vorgehensweise auch über PR nutzen kann. Allerdings würden bei den wenigstens Firmen oder Marken die Medien derart häufig Sendezeit dafür einräumen oder redaktionellen Platz dafür hergeben. So viel Relevanz haben nur Weltmarken und eben international bekannte Musik- und Filmstars. Die Sozialen Medien geben uns allen jedoch die Chance, unsere eigene Medienpräsenz zu erschaffen und dabei, besser als in Zeitung oder TV, in den Dialog mit unseren Kunden, Interessenten und Partnern zu gehen. Und apropos Fern‐ sehen - schon das Konzept des „Wunschfilm der Woche“ in den 1980er-Jahren war Seeding. Wer für Film X abgestimmt hatte, sah ihn sich dann natürlich auch an. Ebenso funktioniert es mit den vielen „Ruf für deinen Kandidaten an“-Sendungen auf den pri‐ vaten Fernsehsendern. Hat man sich erstmal für Kandidat Y entschieden und für ihn angerufen, wird man wieder einschalten, um zu sehen, wie es für diesen Menschen in der Sendung weitergeht. So sichert man die Einschaltquote. 137 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="137"?> → → → Zurück zur Ausgangsfrage: Welche Werbung in den Sozialen Medien können Sie sich sparen? Schauen Sie auf Ihre Social-Media-Übersicht in Kapitel 2.1. Dort haben Sie be‐ reits Ihre persönliche Sammlung zu den Sozialen Medien erstellt. Es ging darum, welche Kanäle Sie selbst schon nutzen, welche Sie mögen und für die Eigenwerbung (mehr) nut‐ zen wollen. Beim Ausfüllen hatten Sie vermutlich noch komplett Ihre „eigene Brille“ auf. Doch bei Werbung geht es nicht um Ihre Bedürfnisse und Gefühle, es geht um die Men‐ schen, die bei Ihnen kaufen sollen. Dafür müssen sie von Ihrem Angebot überhaupt erst einmal erfahren. Da sind wir wieder bei der ersten Aufgabe der Werbung: „Ich bin da! “ Um Angebot und Leistungen zu zeigen sind die Sozialen Medien ideal. Aber nicht jeder Kanal ist für Sie der beste oder kürzeste Weg zu mehr Umsatz. Sie haben jetzt schon viel zu Facebook gelesen, weil diese Plattform extrem beliebt ist - und weil sie für fast alle Unternehmen wichtig ist: Wenn ich Ihnen ein kostenloses Schaufenster in Berlin, Mün‐ chen, Düsseldorf, Hamburg oder in der für Sie wichtigen Region geben würde, in dem Sie Imagebilder einstellen, Produktvorstellungen, Fotos und kurze Texte veröffentlichen könnten, in dem es einen Bildschirm gäbe, auf dem Ihre Videos laufen könnten, und in dem es die Möglichkeit gäbe, über einen QR-Code direkt via Handy auf Ihre Website zu gehen oder Ihren Newsletter zu abonnieren - würden Sie damit täglich 23 Millionen Menschen erreichen können? Niemals. Darum ist Facebook ein Schaufenster, in dem Sie sich zeigen sollten - mit allem, was möglich ist. Allerdings gelten auch folgende Punkte: Facebook-Werbung können Sie sich sparen, wenn … Ihre Zielgruppe unter 25 Jahre jung ist, Ihre Zielgruppe älter als 65 Jahre ist, Ihre Zielgruppe beruflich zeitlich stark eingebunden ist - wie z. B. Top-Manager, 138 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="138"?> → → → → Ihre Zielgruppe die Nutzung von Technik (Handys) ablehnt oder sich damit nicht auskennt bzw. nicht auskennen will, Ihre Zielgruppe in hoher Zahl bevorzugt in einem anderen Sozialen Medium unterwegs ist. Es ist sinnvoll, sich mit den derzeit beliebten Sozialen Medien zu befassen, um zu ent‐ scheiden, in welche Werbewege Sie Zeit und Ideen investieren sollten und welche Sie sich mit gutem Gewissen sparen können. Facebook Austausch von Bildern, Videos, Texten, Veranstaltungen und Zitaten unter Freunden und Bekannten Hier geht es ums Liken und Kommentieren, um persönliche Nähe, Hilfestellung und Austausch in Gruppen Chance für dort aktive Unternehmen: Nähe herstellen zu Kunden, Ex-Kunden, Interes‐ senten, Geschäftspartnern, Multiplikatoren, Produkte/ Angebote zeigen, Expertise zeigen und Sympathie herstellen, Veranstaltungen promoten Persona ist an Neuigkeiten von Freunden/ Bekannten interessiert, ist gern interaktiv und offen für unterhaltsame, ehrliche und auch fachliche Impulse von Unternehmen 139 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="139"?> → → → → → → → → Instagram Zeigen von Bildern aus dem eigenen Leben - in den Stories nur für 24 Stunden Hauptplattform für Influencer - für Stars, Promis und „Sternchen“ ist die Zahl der In‐ stagram-Follower ein Instrument zur Beliebtheitsmessung junges Publikum (Schwerpunkt unter 25 Jahren) #Hashtags als Suchstichworte, nach denen man gefunden wird bzw. sich positioniert Chance für dort aktive Unternehmen: Imagepflege, Interesse hoch halten bei Kunden, Ex- Kunden, Interessenten und Multiplikatoren - Produkte/ Angebote spannend inszeniert zeigen Persona: ist an vielseitigen visuellen Eindrücken und authentischen Kurzvideos (Stories) in‐ teressiert, von Freunden, aber vor allem auch von „Idolen“, bevorzugten Persönlichkeiten und Marken Twitter Posts sind hier „Tweets“ - als kurze Texte (seit 2017: 280 statt vorher nur 140 Zeichen) die Plattform für politische, fachliche und andere starke, öffentliche Statements Nachrichtencharakter, zum Teil genutzt wie Newsticker z. B. bei Fußballspielen #Hashtags, um zu bestimmten Stichworten oder aktuellen Themen gefunden zu werden 140 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="140"?> → → → → Chance für dort aktive Unternehmen: Expertise über Meinung transportieren, eigene News verbreiten gegenüber Kunden, Ex-Kunden, Interessenten, Geschäftspartnern und Mul‐ tiplikatoren - keine Produktwerbung Persona: ist an echten News interessiert, will am Puls der Zeit informiert sein, politisch und fachlich Pinterest versteht sich als „Themen-Pinnwand“ bzw. als visuelle Suchmaschine starke Bilder zu den Beiträgen sind unverzichtbar Fokus auf Interessen und Hobbys der Nutzer, Do-it-yourself-Orientierung Soziales Medium mit den meisten Produktverkäufen, denn: wird als Plattform für Ein‐ kauftipps verstanden Chance für dort aktive Unternehmen: konkret Produkte/ Angebote promoten, auch Blogs, Expertise zeigen - im Schwerpunkt gegenüber weiblichen Endverbrauchern Persona: will hier konkrete Tipps und Anregungen zu ihren Interessen, ist kauffreudig 141 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="141"?> → → → → → → YouTube zweitgrößte Suchmaschine nach Google Hilfe-Videos/ Video-Anleitungen, Musikvideos, Kurzvideos zu aktuellen Themen und Kanäle der „YouTuber“ mit großer Community, deren Fans warten täglich oder mehrfach wöchentlich auf deren neue Videos oder Vlogs Chance für dort aktive Unternehmen: Mit Hilfe-Videos Expertise zeigen und damit für das eigene Können/ Angebot werben, Aufbau einer regelmäßigen Zahl von Zuschauern durch Kunden, Ex-Kunden, Interessenten, Geschäftspartner und Multiplikatoren - nur indirekte Produktwerbung Persona: will hier wirklich etwas lernen (ohne lesen zu müssen) und sofort sehen, wie etwas geht, wird hier gerne zum „Fan“, der öfter Videos auf dem gleichen Kanal anschaut XING war erstes großes Soziales Medium für Geschäftskontakte in Deutschland Selbstdarstellung von Geschäftsführern und Mitarbeitern über Profile mit Werdegang und Portfolio mit optischem und inhaltlichem Gestaltungsspielraum Austausch in fachlichen oder regionalen Gruppen Einstellen von Veranstaltungen 142 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="142"?> → → → → → Inzwischen: Recruitingplattform Wirkung für dort aktive Unternehmen: Firma und Leistungsspektrum vorstellen, Kon‐ takte aktiv herstellen zu Interessenten und Kooperationspartnern, Kontakte pflegen zu Kun‐ den, Ex-Kunden, Netzwerkpartnern, Interessenten, Geschäftspartnern, Multiplikatoren - Ver‐ anstaltungen promoten, Kontakt zu möglichen Bewerbern Persona: will Geschäftskontakte und online netzwerken, will meist selbst verkaufen, sucht aber auch gezielt nach Anbietern für bestimmte B2B-Leistungen (oder nach einem neuen Ar‐ beitsplatz) LinkedIn ist derzeit das Soziale Medium für internationale Geschäftskontakte und auch in der DACH-Region wichtig Selbstdarstellung von Geschäftsführern und Mitarbeitern über Profile mit Werdegang Austausch über einen Newsfeed zu Businessthemen aller Art, wie Facebook fürs Business, lebendiger als XING fachlicher Austausch in Gruppen Wirkung für dort aktive Unternehmen: Firma und Leistungsspektrum vorstellen, Können und Meinung zeigen durch das Anregen von Diskussionen in den Post-Kommentaren, Kontakte aktiv herstellen zu Interessenten und Kooperationspartnern, Kontakte pflegen zu Kunden, Ex-Kunden, Netzwerkpartnern, Interessenten, Geschäftspartnern, Multiplikatoren, Geschäfte machen 143 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="143"?> Persona: will fachlichen Austausch, eigene Expertise zeigen, will neue Geschäftskontakte und online netzwerken, will meist selbst verkaufen, sucht aber auch gezielt nach Anbietern für bestimmte B2B-Leistungen Es gibt natürlich weitere Social-Media-Kanäle mit vielen Nutzern. Dazu gehört auch Snapchat, die Plattform auf der sich gerade die Kids gegenseitig Snaps (Fotoschnapp‐ schüsse) schicken, die nur zweimal angesehen werden können und dann automatisch gelöscht werden. Dort gibt es auch News und Werbung, doch wenn Ihre Zielgruppe nicht sehr jung ist, brauchen Sie diesen Werbeweg nicht. Aktuelle Zahlen zur Nutzung der zahlreichen Social-Media-Kanäle finden Sie zum Beispiel unter https: / / de.statista.com/ themen/ 1842/ soziale-netzwerke/ . Setzen Sie sich jetzt die Brille Ihrer Persona auf. Denken Sie an die Inhalte und Angebote, die Sie mit Hilfe Ihrer Kernwerte und Kernbotschaft in die Welt tragen wollen. Nun füllen Sie die Social-Media-Tabelle erneut aus - nicht mehr mit dem Fokus, was Sie persönlich wollen und mögen, sondern was Ihre Persona will und was zu Ihrem roten Werbefaden passt. Sie werden sehen, Ihre To-do-Liste in Sachen „Werben in den Sozialen Medien“ wird sofort viel kürzer, denn Sie wissen jetzt, welche Kanäle Sie gar nicht brauchen. 144 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="144"?> Social-Media-Kanäle für die aktive Eigenwerbung Soziale Medien Ist Ihre Zielgruppe/ Persona sehr wahr‐ scheinlich in großer Zahl hier? Ja/ Nein Passt der hier typische Medien-Mix zu Ihrer Werbebotschaft? Ja/ Nein Wie können Sie hier werben? Facebook Instagram Twitter Pinterest YouTube XING LinkedIn 145 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="145"?> 1. → → → → → → → 2. → → Sie wissen nun, was Sie sich sparen können und in welchem Sozialen Medium Sie sich werbend zeigen wollen. Was Sie dort posten können, zeigt der folgende Redaktionsplan - der wird Ihnen hoffentlich ein bisschen Zeit sparen. Social-Media-Redaktionsplan | Inhalte für Posts aus drei Themenfeldern Firmennews, um mehr Nähe zu erzeugen (z. B. montags): Laden/ Büro/ Praxis/ Standorte vorstellen/ zeigen Mitarbeiter/ Team vorstellen - beliebt sind auch Tiere/ Bürohunde/ Maskott‐ chen „Firma unterwegs“ bei Partnern/ Herstellern/ Kunden/ auf Messen/ Vorträ‐ gen/ in Netzwerken/ auf Kongressen neue Produkte - frisch angekommen/ ausgepackt Tipps aus der Praxis/ vom Profi/ aus Werkstatt/ aus dem Labor etc. „Hinter den Kulissen“ eigene Veranstaltungen oder Events, an denen man beteiligt ist Angebote/ Produkte, um Angebot und Können zu zeigen (z. B. mittwochs): Sonderangebote Produkt/ Leistungsinfos 146 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="146"?> → → → → → 3. → → → → Marken-/ Herstellerinfos bzw. Posts von Partnerseiten teilen nennenswerte Komponenten/ Details vorstellen Besonderheiten von Innovationen zeigen eigene Veranstaltungen bewerben immer wieder: verweisen auf Ihre Content-Marketing-Angebote wie Blog oder Podcast oder kostenloses E-Book etc. Produktwelt/ Branche, um echten/ “unverkäuflichen“ Mehrwert zu bieten (z. B. zum Wochenende) Trends und Hintergrundwissen zu neuen Branchenentwicklungen konkrete Tipps, die das (Arbeits-)Leben der Persona verbessern Zubehör oder Bücher zum Thema vorstellen ergänzende News aus Sport, Politik, Business, die für den Bedarf/ das In‐ teresse Ihrer Persona relevant sind Mein Tipp | Messenger nicht vergessen! Social-Media-Werbung wird ergänzt durch (für Sie passende) Elemente aus dem Content-Marketing - wie Podcast oder Blog. Dazu gibt es den persönlicheren Kontakt zu den Usern, Kunden, Interessenten über Messenger. Während WhatsApp sich seit 2019 wieder mehr aus dem Werbe‐ bereich zurückzieht, perfektioniert der Facebook Messenger die Möglichkeiten, auch automatisiert auf Kundenanfragen zu reagieren. Nicht nur beim Posten, Liken 147 Bei Social-Media-Aktivitäten sparen <?page no="147"?> und Kommentieren, auch beim Beantworten von persönlichen Nachrichten zählt eine möglichst kurzfristige Antwort von Ihrer Firma. 3.4 Bei Printwerbung sparen Gedruckte Werbung kann man in zwei Kategorien unterteilen: Erstens gibt es werbende Druckwerke, die man anfassen und persönlich weitergeben kann. Das sind Flyer, Broschüren aller Art, Briefe, Postkarten, Visitenkarten und auch bedruckte Werbegeschenke wie Kugelschreiber. Zweitens gibt es gedruckte Werbung, die nur zum Anschauen gedacht ist. Damit meine ich Plakate/ Großflächen, Banner, Citylights (hinterleuchtete Plakate z. B. an Bushaltestellen), Werbung außen an Bus/ Kleinbus/ Taxi/ Straßenbahn und auch Zeitungsanzeigen. Fast immer sind diese beiden Werbeformen eher ein „Kann man machen“ als ein „Muss man machen“ - jenseits von Visitenkarte und Briefbogen, die für mich noch immer geschäftliche Pflicht sind. Heute zählt die digitale Präsenz eben mehr. Das heißt, bei Google muss man gefunden werden, die Website muss gut sein, die Social-Media-Aktivitäten lebendig, dazu geben Podcast, YouTube, Blog, Newsletter und kostenloses E-Book etc. einen Extra-Kick für den Vertrieb. Mein grundsätzlicher Rat: Bei Printwerbung zwei-, drei-, viermal nachdenken, ob Sie sich die nicht sparen können - egal bei welcher Variante. 148 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="148"?> Warum? Printwerbung zum Anschauen hat oft einen hohen „Streuverlust“. Sie wird also von vielen Menschen gesehen, die das Produkt oder Angebot gar nicht brauchen. So hätte eine Plakatwerbung für dieses Buch einen enorm hohen Streuverlust, hinge es beispielsweise an einer Ampelkreuzung in der Nähe einer Schule. Natürlich kann da auch mal ein Elternteil im Auto sitzen, das ein Unternehmen leitet. Doch die meisten Vorbeifahrenden brauchen Rat zur eigenen Werbestrategie überhaupt nicht. Ebenso ist es mit der Anzeige eines Maschinenbauers in der Lokalzeitung. Natürlich kann es sein, dass ein Ingenieur morgens die Zeitung aufschlägt und sich über die Anzeige freut, weil er für seine Firma gerade ein neues technisches Gerät entwickelt. Doch das ist sehr unwahrscheinlich. Zu viel Zufall. Anders als der Streuverlust droht bei Printwerbung zum Anfassen die „Ablage P“, der Papierkorb. Diese Werbung, die man anderen direkt oder indirekt in die Hand gibt, wird oft als „Werbemüll“ empfunden und gar nicht bewusst angesehen. Viele fischen den Flyer für Ernährungsberatung aus dem Briefkasten und legen ihn direkt zum Altpapier, weil sie einfach keinen Bedarf an einer solchen Beratung verspüren. Ebenso muss es schon ein enormer Zufall sein, dass Werbebriefe für Münzsammlungen oder Einladun‐ gen zu Heavy-Metal-Konzerten beim Verteilen in Briefkästen oder Auslegen beim Frisör bei genau den Leuten landen, die nur darauf gewartet haben. Gleichwohl hat man bei Printwerbung nicht wenig Kosten: Gestaltung, Druck, Porto beim Verschicken - vielleicht sogar plus Kaufen von Adressen, Buchung von Werbe‐ flächen oder Schaltung in Zeitungen. Auf der anderen Seite: Gerade weil viele Firmen Printwerbung nicht mehr machen, kann man genau damit punkten. Das hat natürlich wiederum viel mit der eigenen Zielgruppe und dem Zeitpunkt des Verteilens oder Veröffentlichens zu tun. Für Printwerbung ist die Vernetzung unverzichtbar. 149 Bei Printwerbung sparen <?page no="149"?> → → → → → → → Zum Beispiel: eine coole Klappkarte mit beweglichen Elementen vom Sportstudio Anfang Januar mit einem Gute-Vorsätze-Angebot, zu dem man sich über die Studiowebsite an‐ melden kann oder eine edle Hochglanzbroschüre von der Luxusautomarke ausgelegt im Viel‐ fliegercenter der Lufthansa mit Link auf die Landingpage mit Produktimagevideo oder ein mit Füller geschriebener Brief an die Besucher beim Juwelier auf der Hochzeitsmesse als Einladung für ein Glas Sekt im Geschäft oder ein Plakat mit frechem Motiv zu Hustenbonbons im Januar mit QR-Code zu Gutschein für Produktprobe in der Apotheke oder ein Werbeschild für die neue Markenschokoladensorte am Supermarktein‐ kaufswagen oder der Flyer als Beilage in der Tageszeitung, wenn dort ein größerer Artikel über das eigene Angebot erscheint oder eine Werbebroschüre mit guten Bildern, Imagetexten und Leistungen per‐ sönlich am Ende eines Akquisegesprächs überreichen, wenn der Gesprächspartner für die tatsächliche Beauftragung das Okay eines anderen Entscheiders oder Vor‐ gesetzten noch einholen muss Anders herum gesagt: Es will niemand Treppenliftbroschüren in einem Neubaugebiet. Dort leben junge Familien, die eher offen sind für günstige Kinderprodukte oder bezahl‐ bare Familienreisen. Sie sind nach ein paar Jahren auch die richtige Adresse für Nachhil‐ fewerbung - und zwar Ende Januar, wenn die Halbjahreszeugnisse verteilt werden. 150 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="150"?> → Gedruckte Treppenliftwerbung ist hingegen in den Wohnvierteln sinnvoll, die schon gut 30 Jahre bestehen, wo es um gesundheitliche Probleme und anstehende Hausreno‐ vierungen geht. Dort sind die Kinder längst erwachsen und ausgezogen. Die Bewohner sind überwiegend über 60 Jahre alt. Hier will kaum jemand in ein Familienhotel mit Kinderbetreuung reisen - außer natürlich die Printwerbung zielt auf Großeltern ab, die mit den Enkeln verreisen. Das kann wiederum auch ein kluger roter Faden sein, erfor‐ dert aber ganz andere Texte und Bilder als typische Familienreisewerbung. Printwerbung kann man sich sparen, wenn … nicht mindestens zwei Elemente zusammenkommen: - passender Zeitpunkt + passender Ort - - passendes Umfeld + sehr wahrscheinlicher Bedarf - - passende Menschengruppe in großer Zahl + kreative/ auffallende Wer‐ - beidee - Werbung 1 + Werbung 2 (z. B. PR-Artikel (Werbung 1) in unmittelbarer - Nähe einer Anzeige oder Zeitungsbeilage (Werbung 2)) Bevor Sie Ihre nächste Printwerbung planen, nutzen Sie die Entscheidungstabelle auf der nächsten Seite. Die Antworten auf die Fragen werden Ihnen zeigen, ob diese In‐ vestition wirklich sinnvoll und erfolgversprechend ist. Das Ziel von Werbung ist immer, die Aufmerksamkeit der tatsächlich möglichen Käu‐ fergruppe zu gewinnen. Nur wenn diese Menschen Ihr Angebot kennen, können Sie es anschließend auch kaufen. Wenn Menschen Ihre Werbung super finden, die so gut wie nie bei Ihnen kaufen würden, ist es trotz des Lobes die falsche Werbung. 151 Bei Printwerbung sparen <?page no="151"?> Unverzichtbar als Printvariante finde ich übrigens die Weihnachtskarte. Vielleicht ist das Geschmackssache. Doch mein Rat ist: Verschicken Sie an Weihnachten keine E-Mails. Verschicken Sie eine persönlich unterschriebene Karte mit emotionalem oder witzigem Motiv und einem kurzen, freundlichen Text jenseits der Standardfor‐ mulierungen. Vielleicht bevorzugen Sie einen gedruckten Neujahrsbrief. Dann haben Sie den Vorteil, dass Sie etwas Eigenwerbung für neue Produkte oder Projekte un‐ terbringen können. Dafür sind Kunden am Jahresanfang offen. Im Gegensatz dazu die Weihnachtkarte bitte komplett ohne Eigenwerbung halten, dazu ist diese Zeit zu ge‐ fühlsbeladen und die Empfänger im Dezember innerlich auch zu satt und müde vom ganzen Jahr. 152 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="152"?> Entscheidungstabelle für Printwerbung Werbemittel Wann genau? Warum zu diesem Zeit‐ punkt? Wo genau? Warum da? Womit werblich verbunden? Durch was wird dabei die Aufmerk‐ samkeit der Per‐ sona geweckt? Anzeige Flyer (Image-) Broschüre Postkarte Brief Bus/ Taxi/ Bahn Weihnachtkarte/ Neujahrsbrief andere 153 Bei Printwerbung sparen <?page no="153"?> Mein Tipp zur Anzeigenwerbung | Häufig werden von Tageszeitungen oder Magazinen „visitenkartengroße“ Anzeigen zu vergleichsweise kleinen Preisen an‐ geboten, meist im Umfeld von vielen weiteren Anzeigen zu einem bestimmten Thema. Falls eine solche Anzeigenschaltung für Sie (siehe Tabelle oben) die richtige Ent‐ scheidung ist, dann bitte das Wort „Visitenkarte“ nicht wörtlich nehmen. Drucken Sie keinesfalls einfach Ihre Visitenkarte ab. Auf einer Visitenkarte ist keine Bot‐ schaft, darauf machen Sie kein spannendes Angebot und Sie vermitteln auch keinen Appell. Eine solche Anzeige ist wie eine amtliche Bekanntmachung, eben eine reine „Ich bin da“-Information. Es fehlt „Ich bin toll! “ und „Ruf mich an! “ ebenso wie „Bleib bei mir! “. Überlegen Sie sich für diese Anzeigenfläche von ca. 85mm x 55mm, was Sie in dem Anzeigenumfeld und bei der dort zu erwartenden Leserschaft wirklich konkret als Angebot machen wollen und geben Sie einen Kontaktweg an. Denken Sie auch an ein Bild. Lassen Sie sich von einem Grafiker beraten! Anders können Sie sich solche Anzeigen, auch zum Minipreis, sparen. Investieren Sie die Summe lieber in z. B. Facebook-Werbung oder schreiben Sie doch einfach mal wieder Ihren Bestandskunden von einem neuen Angebot. Das wird sich mehr lohnen! 3.5 Bei Außenwerbung sparen Außenwerbung ist Werbung, die direkt am Ladenlokal, an der Praxis oder auf dem Firmengelände platziert ist. Sie ist mehr als Werbung. Sie ist eine Orientierungshilfe für 154 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="154"?> die Kunden. Diese fragen sich beim ersten Besuch: Wo finde ich nun genau das Büro des neuen Steuerberaters? Ist das wirklich der Laden mit der Werbung für Markenjacken zum Sonderpreis? Durch die Außenwerbung muss Ihre Firma bzw. Ihr Firmenname oder Ihre Marke klar und deutlich erkennbar sein für Menschen, die zum allerersten Mal zu Ihnen kommen. Achten Sie also auf die richtige Höhe und Beleuchtung. Nehmen Sie vor der Anbringung die Position eines gehenden oder fahrenden Neukunden ein. Sind die Schilder gut sicht‐ bar, auch in der dunklen Jahreszeit? Auch wenn der Busch oder Baum daneben noch etwas weiterwächst, auch wenn andere Leute oder Autos davorstehen, was an der Stelle vielleicht oft passiert? Werbeagenturen, die auf Außenwerbung spezialisiert sind, werden genau auf diese Dinge achten und mit Ihnen bei der Beauftragung darüber sprechen. Daran erkennen Sie eine gute Agentur. Mein Tipp, wenn Ihr Firmengebäude groß ist oder Ihre Kanzlei über mehrere Etagen geht: Denken Sie an die kundenfreundliche Beschilderung innerhalb des Gebäudes. Sie brauchen Schilder für Empfang, WC, Besprechungszimmer. Sie brauchen große Büro‐ nummern oder gut lesbare Namensschilder an den Türen und verschiedene Farben für verschiedene Etagen oder Abteilungen. Menschen fühlen sich unwohl, wenn sie unsi‐ cher sind, wo sie genau hingehen müssen oder sollen. Geben Sie Ihren Käufern, Kunden, Besuchern ein gutes Gefühl, auch das ist beste Vertriebsvorbereitung. Das macht übri‐ gens auf Bewerber ebenfalls einen sehr guten Eindruck. Und um Bewerber müssen Sie heutzutage ebenfalls werben. Außenwerbung hat über die pure Orientierung hinaus weitere Aufgaben. Sie soll ihrem Wortsinn gemäß für Ihr Unternehmen unübersehbar nach außen Werbung machen. Dazu gehört, Vorbeifahrende auf Ihre Firma aufmerksam zu machen. Aus diesem Grund ergänzen Sie normale Firmenschilder unbedingt mit drehenden, wehenden, irgendwie 155 Bei Außenwerbung sparen <?page no="155"?> das Auge reizenden Elementen. Flatternde Fahnen, ein blinkendes „Offen“-Signal, sich im Wind drehende bedruckte Segel - all das macht im Vorbeigehen oder Vorbeifahren auf Ihre Firma aufmerksam und ist unverzichtbar, wenn Sie auf „Laufkundschaft“ an‐ gewiesen sind. Gleichfalls ist es sinnvoll, sich zu deutlich zeigen, wenn Sie ein Angebot haben, das viele vorbeifahrende Menschen nutzen können - wie beispielsweise ein Handwerker, ein Fitnessstudio oder ein Reisebüro, das jenseits der üblichen Innen‐ stadtlage angesiedelt ist. Bei der Außenwerbung dürfen Sie durchaus kreativ werden und doch gilt hier besonders das eiserne Werbegesetz: „Never touch the logo! “ Ihr Markenzeichen oder Ihr Firmenschriftzug muss hier, wie auf jedem Pkw und in jeder Anzeige, exakt den festen Vorgaben entsprechen. Verwirren Sie die Kunden nicht mit an‐ deren Farben oder anderer Schriftart, nur weil das vielleicht preiswerter ist oder vom Platz her besser passt. Ihr Logo ist Ihr Logo. Eine „heilige Kuh“, die Sie nicht anfassen sollten! Dazu kommt das Thema Schaufenster. Wenn Sie für Ihren Laden, ob Einzelhandel, Handwerk oder Dienstleistung, ein großes Fenster zur Straße haben, dann nutzen Sie es für das Einstellen werbender Elemente. Große Bilder, Heliumballons oder Schlag‐ worte für die Vorbeifahrer. Kleinere Details oder Aushänge mit Angeboten für die, die vor der Tür stehen. Beachten Sie das Prinzip von „Ich bin da! “, „Ich bin toll! “, „Ruf mich an! “ und „Bleib bei mir! “. Alle vier Werbeaufgaben können und sollten auch im Schau‐ fenster erfüllt werden. Stellen Sie dabei zur Schau, was die Kunden nicht sofort erwar‐ ten. Bei einem Versicherungsbüro eben nicht die Rentenversicherung, sondern die pri‐ vate Cyberversicherung. Wichtig ist auch, dass Sie diese Werbung immer wieder ändern, damit Sie immer wieder neu Aufmerksamkeit gewinnen. Auch beim Schau‐ fenster können Sie mit Beleuchtung sehr viel erreichen. LEDs machen heute so viel 156 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="156"?> möglich. Wechseln Sie auch hier immer mal wieder das Beleuchtungsbild, mindestens mit einer etwas stimmungsvolleren Beleuchtung im Advent. Bisher haben wir von Firmen mit viel Kundenkontakt oder Laufkundschaft gesprochen. Vielleicht haben Sie das gar nicht. Vielleicht produzieren Sie an Ihrem Standort etwas Hochspezielles, was Sie in die Welt verschicken. Ihre Kunden kontaktieren Sie aus‐ schließlich per Telefon oder durch Ihren Außendienst. Für Ihren Online-Shop wollen gar keinen Vor-Ort-Kundenkontakt. Oder Ihr Büro ist ein Homeoffice, das für Kunden‐ besuche viel zu privat ist. Können Sie sich Außenwerbung dann komplett sparen? Ja, Ihr Homeoffice braucht keine Außenwerbung. Wenn Sie Ihren Online-Shop allein und ohne Team betreiben, dann brauchen Sie auch keine Außenwerbung. Wenn Sie ein reines Online-Business betreiben, dessen Mitarbeiter lediglich ein „virtuelles Team“ bilden, in dem jeder von seinem eigenen Laptop aus mitarbeitet und es überhaupt keinen „Firmensitz“ gibt, dann ist Außenwerbung auch überflüssig. Ansonsten gilt: Bitte nicht sparen, Sie brauchen Außenwerbung. Doch niemand braucht alles. Grundsätzlich sollten Sie sich in jedem Fall mit einem deutlich sichtbaren, mög‐ lichst großen Firmenschild als Unternehmen zeigen. Alles andere wirkt, als wollten Sie sich verstecken. Wer erfolgreich werben will, sollte immer darauf achten, sichtbar zu sein und zu bleiben. Unterschätzen Sie nicht den Identifikationsfaktor von Außenwerbung für Ihr Team. Mitarbeiter sind ein unglaublich wichtiger Werbeträger für Ihr Angebot. Ohne ein loyales Team ist es fast unmöglich zu wachsen. Selbst wenn Laufkundschaft nicht Ihr Thema ist, empfangen bestimmt hin und wieder Geschäfts- oder Kooperationspartner, vielleicht Netzwerkkollegen oder doch den einen oder anderen Kunden. Egal, wie charmant und überzeugend Sie in Meetings und Ver‐ handlungen dann agieren, den stillen ersten optischen Eindruck beim Ankommen vor den Firmentüren können Sie schwer wettmachen. 157 Bei Außenwerbung sparen <?page no="157"?> → → → Außerdem wollen auch Online-Kunden gerne sicher sein, dass es eine echte Firma ist, bei der sie teure Produkte (in größeren Mengen) bestellen. Für Ihre Website und für Ihre PR (siehe 3.7) brauchen Sie Unternehmensfotos vor und im Gebäude. Besser, man kann Ihre Firma am Schriftzug im Hintergrund eindeutig erkennen! Außenwerbung kann man sich sparen, wenn … man als kleiner Online-Shop oder Anbieter von Online-Kursen oder Berater vor Ort keinen Kundenkontakt und keine Mitarbeiter hat, man im Homeoffice arbeitet und als Dienstleister/ Berater/ Coach zum Erbrin‐ gen der Leistung immer zu den Kunden fährt, man in seiner Stadt keine Präsenz als Unternehmer wünscht. Bewegliche Elemente, Licht, Schaufenster, Orientierungshilfen vor, am und im Ge‐ bäude braucht nicht jeder. Viele Effekte, die spontan Aufmerksamkeit schaffen kann man einfacher und preis‐ werter online erzielen, für die viel größere Zahl von „vorbeisurfenden“ möglichen Interessenten. Bevor Sie an Außenwerbung sparen: Denken Sie an das Gewinnen und Halten von Mitarbeitern! Identifikation schafft Loyalität. Und nur ein loyales Team lässt Ihr Business wachsen. Mehr dazu erfahren Sie im Buch „Royal führen, loyal handeln“ von Miriam Engel. 158 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="158"?> 3.6 Bei Werbespots sparen Das auswendige Mitsprechen (oder früher auch gerne: Mitsingen! ) von Werbespottex‐ ten („Holt euch die fröhlichen Blumen, holt euch das fröhliche Pril“, „Ado, die mit der Goldkante“, „G'schichten aus'm Paulanergarten“ oder „Schrei vor Glück - Zalando“ etc.) verrät eindeutig, wie alt man ist. Das gilt jedenfalls für die Generationen vor der jetzigen Generation Z, die fast gar nicht mehr Live-TV schaut, sondern nur noch YouTube und Filme und Serien bei Streamingdiensten wie Amazon Prime, Netflix, Apple+ oder Max‐ dome. Über Werbespots auf ARD, ZDF und zur Primetime nach 20.15 Uhr auf RTL, SAT1, PRO7 oder VOX konnte man sich viele Jahren lang sehr schnell bundesweit (bzw. im gesamten deutschsprachigen Raum samt Österreich und der Schweiz) einen Namen machen und seine Markenbotschaften in den Köpfen verankern. Das Mittel dazu war die stete Wiederholung ohne Veränderung. Der Spot musste mög‐ lichst in jeder Werbepause laufen, über Monate an mehreren Tagen der Woche - so oft, bis jeder Zuschauer die Spots auswendig kannte. Auf diesen Effekt setzen weiterhin viele Big Player. Automarken wie Audi, Sportfirmen wie Nike, Großbanken wie die Commerzbank, Kommunikationsunternehmen wie die Telekom, Waschmittelhersteller wie Ariel, Me‐ dikamentengiganten wie Bayer für Aspirin und sogar Online-Portale für Versicherun‐ gen, Reisen, Websites werben aktuell mit massivem Werbedruck auf allen Sendern. Die Kosten dafür sind immens. Sie bewegen sich in einem Preisgefüge von ca. 20.000 bis 200.000 Euro pro 30-Sekunden-Werbezeit. Das macht bei z. B. täglich 2 Schaltungen über 2 Monate mindestens 2.240.000 Euro. Dazu kommen noch die Kosten für die Entwick‐ lung und Produktion des Spots. Bei der gerade vorgerechneten Investition ist man nicht einmal zur besten Sendezeit „on air“. 159 Bei Werbespots sparen <?page no="159"?> Bei den großen Marken laufen die TV-Spots gleichzeitig als bezahlte Werbung bei Face‐ book, Instagram, YouTube und z.T. im Kino. Flankierend gibt es diese Spots meist in ausführlicher Variante und samt „Making-of “-Extras auf den eigenen Social-Media-Ka‐ nälen. Selbstverständlich wird für jeden Werbespot ein ganzes Werbekonzept gestrickt, um die Botschaften und Bilder aus dem Spot auf möglichst allen verfügbaren Werbe‐ wegen zu wiederholen, inklusive passenden Anzeigenkampagnen. Große Marken müssen weiterhin im Fernsehen auftreten, um ihre Markenpositionen nicht zu verlieren. Doch selbst als wachsende Marke mit großem Ehrgeiz kann man sich Fernsehwerbung im Grunde sparen. Es gibt genug andere Kanäle für das Zeigen des Werbevideos. Denn Bewegtbildwerbung selbst ist so „in“ wie nie zuvor. Große Marken müssen mittels millionenteurer TV- und Kinowerbung Begehrlich‐ keiten in der gesamten Breite der Gesellschaft wecken, um das angestrebte Auf‐ trags- und Produktionsvolumen zu erreichen - sei es für neue Autos, Parfüm, Filme, Waschmittel oder Schokolade. Das brauchen Sie nicht! Ihr großer Vorteil ist, dass Sie nur dort Videowerbung gezielt und bezahlbar einsetzen können, wo Ihre Zielgruppe sicher und in hoher Zahl online anzutreffen ist. Das heißt, Sie können sich TV-Werbung sparen und dennoch den gewünschten Wiederholungs- und Einprägeffekt für Ihre Botschaft erzielen. Mehr braucht es nicht. Bundesweite TV-Werbung hieße schließlich auch, Sie müssten die durch Fernsehwerbung geweckte Nachfrage aus ganz Deutschland bewältigen. Darüber hinaus ist Fernsehwerbung im Grunde nichts anderes als der unbeliebte „Fron‐ talunterricht“ - einer redet und die anderen bleiben stumm. Über die neuen Medien können Sie aber weit mehr bieten: nämlich Interaktion und Vernetzung. Ihre Online- Videos können Menschen liken, kommentieren, teilen. Und Sie können von dort aus 160 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="160"?> weitergehen. Denn das Wesen von Online-Werbung ist die Verlinkung. Genau damit treffen Sie die Interessen aller Altersgruppen. Egal ob 14-jährige Werbeempfängerin oder 84-jähriger Werbeempfänger, beide können digitale Werbung anklicken und damit zur Website, zum Shop, zur Landingpage oder auch zum persönlichen Austausch via Messenger gelangen. Mehr Informationen und die unmittelbare Kaufmöglichkeit kön‐ nen sich heute direkt anschließen. Damit ist jeder YouTube-Kanal, ebenso wie Instagram TV (IGTV) und Facebook-Werbung jedem TV- oder Kinospot überlegen. Apropos Kinospot Was für Fernsehwerbung gilt, gilt keinesfalls ebenso für Kinowerbung. Nicht nur kleine regionale (Programm-)Kinos, sondern auch Multiplexkinos bieten Unternehmen die Möglichkeit für kostengünstiges Werben im Kinosaal. Der Vorteil gegenüber bundes‐ weiter Fernsehwerbung ist klar: die Regionalität. Im Kino Ihrer Stadt sind Sie keine anonyme Marke von irgendwoher, sondern ein An‐ bieter „von hier“, ein Unternehmen aus der Nachbarschaft, dessen Angebot dem Publi‐ kum bisher vielleicht noch nicht klar war. Es kann also gut funktionieren, dort zu wer‐ ben. Nur bitte denken Sie dabei daran, dass die Leute ins Kino gehen, um durch einen Film unterhalten zu werden. Sie werden nichts erreichen, wenn Sie ohne unterhaltenden Inhalt, ohne Video und ohne weitere „Bleib bei mir“-Vernetzungen (wie z. B. den Hin‐ weis auf einen kostenlosen Service auf Ihrer Website oder auf ein Gewinnspiel bei Facebook) arbeiten. Daneben zählt die Frage, ob Ihre Persona überhaupt ins Kino geht - und wenn ja: wann und in welche Filme? Versuchen Sie, Ihr Geld gezielt nur dort einzusetzen, wo Sie die größtmögliche Aufmerksamkeit bei den für Sie richtigen Leuten erreichen. Im Kino ist es bei Regionalwerbung sinnvoller, wenn Sie Produkte oder Leistungen für Endverbraucher anbieten. Doch es werden (je nach Film, Tag, Uhrzeit) auch Menschen 161 Bei Werbespots sparen <?page no="161"?> im Saal sitzen, die sich in Unternehmen um z. B. Werbung kümmern, die ein Coaching brauchen oder Rat bei betrieblichen Finanz- und Versicherungsfragen, die neue Ge‐ schäftsräume suchen, Büroeinrichtung oder einen verlässlichen IT-Dienstleister. Abra‐ ten würde ich ganz klar von der Bewerbung spezialisierter Produkte oder Dienstleis‐ tungen. Nischenwerbung, gerade B2B, macht im Kino keinen Sinn. Beispiel Kinospot | Etwas zum Schmunzeln an dieser Stelle: Geben Sie bei You‐ Tube die Suchstichworte „Persil Kinowerbung 60er“ ein und Sie finden einen Spot, der von der Aufmachung her überraschend aktuell ist. Keine Frage, die Botschaft, dass Frauen (oh je! ) unbedingt mit Persil waschen müssen, ist absolut unangebracht aus heutiger Sicht. Trotzdem hat der alte Kinospot etwas Modernes an sich, denn er ist sich des Mediums, in dem er läuft, absolut bewusst: die Hausfrau aus dem Film spricht direkt in die Kamera, wie bei vielen YouTube-Videos heute üblich. Zudem sagt sie eingangs: „Ich weiß, Sie warten auf den Hauptfilm. Der soll übrigens recht gut sein.“ Erst dann geht es um Wäsche und Persil mit Erklärungen, warum Persil und Persil D so gut sind. Sie gibt mehrfach einen klaren Kaufappell. Zuletzt wird von der Darstellerin wieder der Bogen gespannt zur Situation des Publikums: „… und nun der Hauptfilm, den sehe ich mir natürlich auch noch an.“ Der Spot ist kein großes Entertainment, doch schön schlau wie ein Dialog angelegt, im Grunde wie das, was wir heute in den Sozialen Medien machen. Es ist nicht so, dass früher in Sachen Werbung alles falsch gemacht wurde. Jede Werbung ist ein Kind ihrer Zeit und wir heute müssen schneller sein und persönlicher. In dem Sinne war Persil mit dem Spot seiner Zeit voraus. Weniger Heile-Welt-Werbung, mehr echtes Leben: Das ist eine gute Richtschnur für Ihre Werbevideos. Lassen Sie sich nicht verlocken, nur reine Imagevideos zu produzie‐ ren. Sie wissen schon, ich denke an 08/ 15-Filme, wo die Kamera durch die Produktion 162 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="162"?> oder die Büros schwenkt, wo der Chef seinen Imagesatz über Verlässlichkeit und Qua‐ lität sagt und dann noch eine Drohne übers Betriebsgelände fliegt. Langweilig! Sparen Sie sich das. Wenn Sie mit Werbevideos erfolgreich sein wollen, dann muss dort Leben statt‐ finden. Ob fürs Kino oder für YouTube und die Sozialen Medien - Sie brauchen ein Drehbuch, das nicht bei Ihrer Firma, sondern im Alltag Ihrer Persona ansetzt. Su‐ chen Sie sich dafür einen professionellen Dienstleister. Machen Sie gleich eine dreiteilige Videoserie. So können Sie in jedem Video einen an‐ deren Aspekt in den Fokus stellen. Im Rahmen Ihrer Eigenwerbung werden Sie diese Videos immer wieder einsetzen, auf der Website, in den Sozialen Medien und vielleicht zudem innerhalb von Präsentationen. Übrigens gibt es auch komplett andere Videoformate, die für Sie Werbung machen können. Zum einen können Sie bei Ihrer Zielgruppe prominente VIPs für Sie sprechen lassen. Das muss nicht ablaufen, wie derzeit bei Fußballtrainer Jürgen Klopp, der recht deutlich in die Kamera sagt, dass finanzielle Vorsorge doch unbedingt sein muss. Es kann auch so laufen, dass ein VIP gezeigt wird, wie er Ihre Produkte nutzt (z. B. Jürgen Klopp hat Spaß beim Herumfahren mit dem Opel). Jünger und unterhaltsamer wirkt es, wenn Sie für Ihre Werbung Influencer gewinnen. Das sind zumeist junge YouTuber oder Instagramer mit Millionen Followern, deren Meinung und Empfehlungen einen großen Einfluss auf deren Community haben. Diesen Weg geht beispielsweise eBay, das einige YouTuber scheinbar in einer WG zusammenwohnen lässt. Die Folgen der WG-Serie sind unterhaltsam und irgendwie kommen immer wieder eBay-Kleinanzeigen vor, ohne dass es direkt Werbung ist. Die Anzahl der Views zeigen: das funktioniert! 163 Bei Werbespots sparen <?page no="163"?> Videowerbung ist keine Eintagsfliege. Wiederholungen auf allen Social-Media- Kanälen sind absolut gewünscht. Das ist und bleibt der Kern von Werbespots. Bitte verwechseln Sie diese Werbevideos nicht mit Ratgebervideos (Tutorials) oder klei‐ nen Minivideos für die 24-Stunden-Stories bei Facebook oder Instagram. Wir sprechen von Videos, die ein Stück professioneller und inhaltlich universeller sind - Imagevideos. Bei der Entwicklung des Drehbuchs nutzen Sie alles, was Sie sich hier im Buch erarbeitet haben: Kernwerte, Kernbotschaft und das Wissen über die Einstel‐ lung Ihrer Persona im Moment des Bedarfs an Ihrem Produkt. Zusätzlich überlegen Sie sich eine Mechanik, die eine Verlinkung oder direkten (Kauf)Kontakt mit Ihrem Un‐ ternehmen ermöglicht. Gerade wenn das Video in den Sozialen Medien läuft, sollte eine Kontaktaufnahme mit nur einem Klick möglich sein. In Facebook- und Instagram-Sto‐ ries geht das über ein „Swipe up“, einfach über das Wischen auf dem Handy nach oben. Gerade bei Instagram funktionieren gut bezahlte Posts bzw. Werbung über Videos, die weiter verlinkt sind. Immer beliebter (und damit für Werbung wichtiger) wird Instagram TV (IGTV). Hier zeigt sich eine kleine wichtige Trendänderung: Nach Querformatvideos kom‐ men durch IGTV die Hochkantfilme. Schauen Sie sich auf IGTV um und Sie werden merken, diese Filme sind anders als auf Facebook und YouTube. IGTV wird eher als Infotainment-Snack verstanden und muss schnell funktionieren, schnell auf den Punkt kommen - ohne dass es perfekt sein muss. Natürlich sind hier, wie überhaupt bei Instagram, die User jünger als bei Facebook. Nur wir müssen alle daran denken: kleine Leute werden groß - in ein paar Jahren sind sie Käufer, Eltern, Investoren, Gründer, Entscheider. Wer im großen Stil Videowerbung macht, ob für Produkte oder Beratung, der merkt, dass ein mehr an Werbung ein mehr an Conversion mit sich bringt - also mehr Inter‐ 164 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="164"?> → → → → → essenten, die zum Käufer werden (konvertieren eben). Daher wird Online-Werbung über die Sozialen Medien generell eine Skalierbarkeit zugeschrieben. Machen Sie also weniger Werbung z. B. vor Betriebsferien oder Stoßzeiten und mehr Werbung, wenn Sie wieder richtig loslegen wollen. Sie können diese Werbung bewusst in die Pause schi‐ cken. Das Prinzip der Bedarfsneuweckung durch Pausen hat die Praline „Mon Chéri“ mit groß gemacht. In der Werbung wird uns erzählt, dieses Produkt gehe in die Sommerpause, weil in den Wochen die „Piemont“-Kirschen gepflückt und von „Claudia Bertani“ ge‐ testet werden müssen. (Glauben Sie der Fernsehwerbung nicht alles. Man sagt, die Kir‐ schen für diese Kirschlikörpralinen kommen überwiegend aus Polen, im Piemont war lediglich der erste Firmensitz von Ferrero.) Nach der künstlichen Pause gibt die Wer‐ bebotschaft "Jetzt wieder da! " dem Umsatz dann einen neuen Kick. Werbespots können Sie sich sparen, wenn … Sie keine bundesweite Marke sind (gilt für Fernsehwerbung), Ihrem Spot das unterhaltende Element fehlt (gilt bei Kinowerbung), Sie das Video nicht mit weiterer Online-Werbung oder Kaufmöglichkeiten vernetzen (gilt online), der Anfang langweilig ist, so dass man die Werbung skipt bzw. wegklickt, sobald man kann (gilt in den Sozialen Medien), Sie das falsche Format wählen (gilt speziell für Instagram). 165 Bei Werbespots sparen <?page no="165"?> Radiospot Nicht nur Werbefilme werden Spots genannt, sondern auch Radiowerbung. Diese meist 20-30 Sekunden langen Spots müssen ohne Bilder auskommen. Sie leben darum von der Fantasie der Zuhörer. Durch lebendige Worte, Dialoge, kleine Geschichten, durch Musik und Geräusche lassen sie vor dem geistigen Auge eine Situation entstehen. Idea‐ lerweise passt diese Situation zur Stimmung der Zielgruppe und holt sie direkt ab. Für die jeweilige Geschichte des Spots wird der Mix aus Wort und Klang bewusst eingesetzt, um das Gehirn hellwach und aufmerksam zu machen - für die enthaltene Werbebot‐ schaft. Zudem transportieren Musik und Geräusche, sowie Stimmlage und Tonfall beim Sprechen nonverbale positive Botschaften. Das macht die Wirkung der Radiowerbung so intensiv. Inzwischen haben viele Marken nicht nur Geräusche und Musik zu den Spot-Geschich‐ ten addiert, sondern eigene Sound-Logos entwickelt. Die Tonfolge der Telekom (Da-Da- Da-Di-Dam! ) erkennt jedes Ohr sofort. Diesen Verknüpfungseffekt von Sound und Logo erzielt man natürlich nur durch Wiederholung - und zwar auf allen Kanälen. Es gibt übrigens auf Sound-Logos spezialisierte Agenturen. Ebenso gibt es Online-Datenban‐ ken, bei denen man sich ein Sound-Logo kaufen kann. Das ist dann zwar nicht indivi‐ duell für das eigene Unternehmen entwickelt, kann aber dennoch durch die Wieder‐ holung in Radiospots und am Anfang und Ende von Videos zusammen mit Ihrem Logo eine verstärkende Wiedererkennung schaffen. Radiospots sind meist lebendig gesprochene Texte - von einem oder mehreren Spre‐ chern. Sie können einzeln im Werbeblock auftauchen oder als „Tandem“. Da gibt es dann den langen Spot zuerst und etwas später eine kurze Erinnerung mit der Wiederholung der wesentlichen Botschaft und dem zentralen Appell. Beliebt sind derzeit Radiospots, die am Anfang mit einem „Jingle“ einen auffälligen Erkennungssound haben. Diese Variante nennt man darum „Springle“, eben den Mix aus Spot und Jingle. Sie sind enorm aufmerksamkeitsstark. 166 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="166"?> → → → → Radiowerbung lässt sich auf regionalen oder lokalen Sendern einfach buchen. Man lässt sie in einem Tonstudio mit professionellen Sprechern und Produzenten entwi‐ ckeln. Die erzählte Geschichte muss natürlich zur Persona passen - und doch muss man sich klar sein: Radio ist ein Massenmedium. Ähnlich wie im Fernsehen, Kino oder in der Tageszeitung erreicht man hier die Breite der Gesellschaft. Allerdings kann man durch die Auswahl des Senders und der Sendezeit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, die eigene Zielgruppe zu treffen. Die meisten Hörer haben die Sender am Morgen, wenn die Menschen beim Frühstück Radio hören oder auf dem Weg zur Arbeit im Auto sitzen. So sind die Werbezeiten morgens am teuersten. Das Gute ist, diese Werbung wird in der Regel nicht weggeklickt, da die Werbezeiten in Radio‐ sendern nur kurz sind und danach Nachrichten oder Verkehrsfunk folgen. Man hört einfach zu - und wenn der Spot etwas Besonderes, Witziges, Wachmachendes an sich hat, nimmt man die Botschaft direkt auf. Radiowerbung ist ideal für lokale oder regionale Veranstaltungen, für die Bewerbung von Produkten rund ums Auto und das Familienleben. Radiowerbung kann man sich sparen, wenn … man inhaltlich nur pure Infos rüberbringt, denn das ist langweilig, man die Spots nicht mehrfach täglich über einen längeren Zeitraum wieder‐ holt, man weder Sound noch Klang einbaut, denn ohne die wird das Gehirn nicht wach, der Spot weder Appell noch Vernetzung z. B. zur Website anschließt, 167 Bei Werbespots sparen <?page no="167"?> → → → die Zielgruppe/ Persona nicht eindeutig zu einem bestimmten Zeitpunkt sehr wahrscheinlich und in hoher Zahl diesen Radiosender hört, man keine regionale Zielgruppe ansprechen will (das muss nicht die eigene Region sein - wer z. B. den Tourismus ankurbeln will, wirbt natürlich in der Region, in der die Gäste zuhause sind), man nur Geschäftsleute ansprechen will. Hinweis zur Musik in Werbung | Ob YouTube-/ IGTV-Video, TV-/ Kinospot oder Radiowerbung, die Verwendung von Musik erzeugt bei jeder Art der Veröffentli‐ chung (auch schon innerhalb eines öffentlichen Vortrags vor nur 3 Leuten) GEMA-Kosten. Und Sie müssen auf die Rechte der Urheber (Künstler, Produzent, Plattenfirma) Rücksicht nehmen und die Nutzungserlaubnis vorab einholen. Warum darf die GEMA Gebühren erheben? Die GEMA ist ein Zusammenschluss der kreativen Urheber von Musikwerken (Komponisten, Textern) und Musikverla‐ gen. Die GEMA vertritt als Verwertungsgesellschaft weltweit die Ansprüche ihrer Mitglieder auf Vergütung, wenn deren urheberrechtlich geschützte Musikwerke öffentlich und zu kommerziellen Zwecken genutzt werden. Das Geld für die GEMA können Sie sich sparen, wenn Sie GEMA-freie Musik nutzen. Lassen Sie sich von Ihrer Agentur, Produktionsfirma, dem Radiosender oder der GEMA selbst beraten, denn die Kosten können immens hoch werden. Infos unter www.gema.de. Jenseits der rechtlichen Fragen muss der gewählte Sound vor allem zu Ihrem Image passen und den Geschmack Ihrer Persona treffen. 168 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="168"?> → 3.7 Bei Öffentlichkeitsarbeit, PR, Netzwerken, Messen sparen Als fast finales Spar-Kapitel habe meine Lieblingsthemen aufbewahrt: die Öffentlich‐ keitsarbeit, die Zusammenarbeit mit den Medien. Und das ist völlig kostenfreie Wer‐ bung. Denn: Um sich öffentlich sichtbar zu machen und z. B. in einem Zeitungsartikel zu stehen, braucht es kein Geld. Es braucht eine gute, wirklich berichtenswerte Nach‐ richt. Darum kommt der erste Spartipp direkt am Anfang: Öffentlichkeitsarbeit per Medien können Sie sich sparen, wenn … Sie nichts Interessantes zu berichten haben! Das heißt, Sie brauchen gar nicht erst PR-Texte an Zeitungen, Magazine, Radio- und TV-Sender zu schicken, wenn aus Sicht eines Journalisten keine „gute Geschichte“ darin steckt. Es gilt auch hier: Erst denken, dann werben! Bevor ich Ihnen für die mögliche Zusammenarbeit mit Redaktionen eine Checkliste und weitere Impulse gebe, möchte ich den gedanklichen Bogen weiter spannen. PR ist die Abkürzung der englischen Bezeichnung „public relation“ - es geht also um die Beziehung zur Öffentlichkeit. Nimmt man das zusammen mit dem deut‐ schen Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“, hat man alles verstanden: Öffentlich mit sei‐ nem Unternehmen aufzutreten bedeutet eine Beziehung aufzubauen, und das ist Arbeit - genau wie im Privatleben auch. 169 Bei Öffentlichkeitsarbeit, PR, Netzwerken, Messen sparen <?page no="169"?> Wo beginnt PR eigentlich? Machen Sie sich bewusst, dass Ihre Firmen-PR bei jedem Auftreten in der Öffentlichkeit stattfindet. Geht Ihr Meister in seiner Handwerkerlatzhose mit Logoaufdruck zum Bä‐ cker, dann steht er dort für Ihr Unternehmen. Spricht Ihre Office-Managerin mit dem Mann vom Paketdienst, gibt sie ein öffentliches Bild von Ihrem Unternehmen ab. Treffen Sie als Inhaber oder Geschäftsführerin andere Eltern beim Abholen der Kinder und sind dabei mit dem Firmenwagen vorgefahren, werden Sie auch wahrgenommen als Ver‐ treter Ihrer Firma. Wo immer andere Menschen sind und es einen direkten oder indi‐ rekten Bezug zu Ihrem Unternehmen gibt, machen Sie Öffentlichkeitsarbeit. Das gilt mehr denn je in den Sozialen Medien - auch auf Ihrem privaten Account. Es nützt folglich wenig, wenn Sie sich auf Ihrer Website als freundliche Firma mit auf‐ geschlossenem Team beschreiben - sei es gegenüber Kunden oder Bewerbern - und Sie selbst oder Ihre Mitarbeiter treten öffentlich eher wortkarg und verschlossen auf. Als Einzelunternehmer ist das Bewusstsein für die Wirkung der eigenen Person unver‐ zichtbar. Sie sind als Unternehmer oder Führungskraft eine öffentliche Person. Sie können nicht auf Ihrer LinkedIn-Firmenseite strahlend neue Erfolge verkünden und bei Facebook auf der privaten Seite depressive Zitate über Fehler und Erfolglosigkeit oder die Falschheit von Menschen teilen. Also, Sie können das tun, klug in Bezug auf Ihr öffentliches Image ist das allerdings nicht. Professionelles Netzwerken als beste PR Besonders wichtig ist ein Bewusstsein für „Öffentlichkeitsarbeit über Ihre Person“, wenn Sie zu Netzwerktreffen, Unternehmerstammtischen oder Versammlungen Ihrer Werbegemeinschaft gehen. Machen Sie sich vorher klar, wofür Sie stehen wollen. Wie 170 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="170"?> wollen Sie sich vorstellen? Was können Sie Neues erzählen? Setzen Sie auch hier Ihre Kernwerte und Kernbotschaft ein. Die gehören fest zu Ihrer PR-Arbeit. Sich mit anderen Selbstständigen an einen Tisch zu setzen ist ein starkes Akquise-In‐ strument. Was früher am Handwerkerstammtisch in der Kneipe oder an der Bar im Kongresszentrum passiert ist, passiert heute geplanter - bei Netzwerktreffen. Kontakte, die von Mensch zu Mensch geknüpft werden, sind enorm wirkungsvolle PR. Sie wissen ja aus dem ausführlichen Kapitel über die Zielgruppe: jede Ent‐ scheidung ist emotional. Ein guter zwischenmenschlicher Draht zueinander wirft oft Wettbewerber aus dem Rennen, bevor der konkrete Bedarf an einem Produkt oder einer Dienstleistung überhaupt da ist. Wenn man weiß, an wen man sich wenden kann, dann googelt man nicht. Man kennt sich, man ruft schnell an oder schickt bei Bedarf eine E-Mail. Und dann wird Geschäft gemacht. Netzwerken ist ein Umsatzbringer, wenn Sie sich klar machen, dass es hier um ein Geben und Nehmen geht - meist genau in der Reihenfolge. Geben Sie Tipps an Unternehmerkol‐ legen, kaufen Sie bei Bedarf dort ein und empfehlen Sie aktiv Firmen aus Ihrem Kreis. Das Gute: was Sie geben, kommt zu Ihnen zurück. Das jedenfalls ist meine Erfahrung, wenn man sich in einem Netzwerk regelmäßig zeigt und engagiert. Wer dort nur einmal kurz Hallo sagt und sich dann rar macht, gewinnt nichts. Dann kann man sich Netzwerken sparen. Es ist absolut okay, wenn Sie vorher üben, wie Sie sich bei diesen Terminen persönlich präsentieren. So veranstalte ich z. B. mit Coach und Kommunikationstrainerin Peggy Schierenbeck seit einigen Jahren in einem Bremer Business-Club das „Bargespräch“ - einen besonderen Vortragsabend an dem wir „locker vom Barhocker“ ihr Wissen über Führung und mein Wissen über Werbung weitergeben. Was wir dabei scheinbar leicht‐ füßig im Dialog von uns geben, ist geübt und gut vorbereitet. Natürlich kommt viel Spontaneität hinzu. Trotzdem ist an dem, was wir sagen und wie wir es sagen nichts 171 Bei Öffentlichkeitsarbeit, PR, Netzwerken, Messen sparen <?page no="171"?> zufällig. Jeder Moderator und Speaker weiß, dass Leichtigkeit, Gags und lustige Über‐ gänge dann gelingen, wenn sie mehrfach geprobt wurden. Übung gehört zu einem pro‐ fessionellen Auftreten. Selbstverständlich gibt es Zusammenschlüsse, in denen man jenseits von Eigen-PR offen sprechen kann. Dazu gehört das Unternehmerinnennetzwerk FairNet, bei dem ich den Vorsitz habe. Wir pflegen einen sehr vertraulichen offenen Austausch. Doch das ist eher die Ausnahme als die Regel. Welche Businessnetzwerke, Gewerberinge oder Wirtschaftszusammenschlüsse sich in Ihrer Nähe treffen, können Sie über Ihre Wirtschaftsförderung herausfinden - oder Sie googeln. Es gibt sowohl lokale Zusammenschlüsse als auch bundesweit oder interna‐ tional agierende Verbindungen. Melden Sie sich als Gast an und gehen Sie hin! Neue Gesichter sind meistens sehr willkommen. Den Blick in Ihren Kopf nutzen: Vorträge Anders als bei der „Öffentlichkeitsarbeit über Ihre Person“ verhält es sich bei der „Öf‐ fentlichkeitsarbeit über Ihr Wissen“. Damit meine ich Vorträge als weiteres starkes PR-Instrument. Durch einen Fachvortrag zeigen Sie Ihr Können und transportieren da‐ bei Haltung und Meinung - eben alles, was einen Experten ausmacht. Meine Tipps | Vorträge kann man in den eigenen Räumen veranstalten und öf‐ fentlich dazu einladen - die bestehenden Kunden sowieso. Vorträge können Sie in Ihren Netzwerken halten, wenn das dort üblich ist. Ihre Vortragsthemen können Sie (gerade bei B2B) Verbänden und anderen Unter‐ nehmerzusammenschlüssen für deren Veranstaltungen anbieten. 172 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="172"?> Eine digitale Variante der Vorträge sind Webinare, also Online-Seminare, bei denen sich Interessierte kostenlos dazuschalten können. Wichtig ist auch hier: Nutzen Sie den Vortragstermin auch als Eigenwerbung in Ihren weiteren Kanälen. Veröffentlichen Sie den Termin auf Ihrer Website, zeigen Sie Bilder davon in den Sozialen Medien und nehmen Sie die Ankündigung der Veranstaltung in Ihren Newsletter mit auf - oder zumindest in Ihren E-Mail-Ab‐ binder. Ein Vortrag kann auch ein idealer Anlass für Pressearbeit sein. Dazu mehr in der noch folgenden PR-Anlass-Checkliste. Damit der Vortrag ein Erfolg wird, Publikum anzieht und positiv in Erinnerung bleibt, darf er auf keinen Fall eine Eigenwerbeveranstaltung sein. Fangen Sie interessant an, egal ob Endverbraucher oder Geschäftsleute Ihr Publikum sind. Bauen Sie den meist für die Zuhörer eher langweiligen Part mit der Selbstvorstellung kurz und knackig z. B. erst am Ende der Einleitung ein. Am Anfang eines Vortrags haben Sie noch die größte Auf‐ merksamkeit und Sie schläfern Ihr Publikum ein, wenn Sie genau dann nur von Ihrer Firma erzählen. Die Leute sind ja vor allem wegen des Themas gekommen. Apropos Thema. Das ist der wichtige Erfolgsbringer: Wie heißt Ihr Vortrag? Wel‐ chen Aspekt Ihrer Arbeit stellen Sie in den Mittelpunkt? Für diese Entscheidung hilft Ihnen das genaue Wissen über Ihre Persona. Fragen Sie sich nicht, was Sie sagen wollen, sondern was Ihre Lieblingskäufergruppe hören will. Bauen Sie am Ende des Vortrags unbedingt Elemente der Vernetzung ein - als indirekte Werbung. Geben Sie ein Handout mit den zentralen Infos aus dem Vortrag weiter, auf 173 Bei Öffentlichkeitsarbeit, PR, Netzwerken, Messen sparen <?page no="173"?> dem natürlich auch Ihre Kontaktdaten stehen. Alternativ können Sie bei einem Vortrag vor Geschäftsleuten ein Handout per E-Mail versprechen, wenn interessierte Zuhörer Ihnen eine Visitenkarte geben. So haben Sie gleich am nächsten Tag einen weiteren persönlichen Kontaktanlass. Messen machen an passender Stelle sichtbar Apropos „persönlicher Kontaktanlass“. Genau dafür sind Messen und Gewerbeschauen da. Man meint immer, es ginge dort um die Produktpräsentation. Die gehört zwar auch dazu, aber noch wirkungsvoller im Rahmen Ihrer Messe-PR ist das direkte Gespräch mit Interessenten, möglichen Kunden, Geschäftspartnern und Multiplikatoren. Hier können Sie von sich hören machen, sich sehen lassen und dafür sorgen, dass die Men‐ schen freiwillig in Ihrer Nähe bleiben, also im Nachgang der Messe offen für Ihre Fir‐ meninformationen sind. Für Ihre Messewerbung entwicklen Sie aus Ihrer Kernbotschaft ein knackiges Messe‐ motto. Es ist der rote Faden für Ihre Messeaktivitäten. Denn nur Ihr Tun auf dem Stand entscheidet darüber, ob aus einer Messe Neugeschäft entsteht - nicht der schicke Look. Im besten Fall kommt beides zusammen: die professionelle auffällige Gestaltung und die Aktivitäten von Ihnen und Ihrem Team am Stand. Auf der Messe gilt es dann, die Besucher anzusprechen! Warten Sie nicht, bis Sie angesprochen werden oder jemand mit Fragen auf Ihren Stand kommt. Sie brauchen das, was ich einen „Eisbrecher“ nenne. Mit welcher Frage, mit welcher Aufforderung gehen Sie auf die Messebesucher zu? Damit meine ich nicht die Frage „Darf ich Ih‐ nen etwas über unser Angebot erzählen? “. Ich meine eine Frage, die viel allgemeiner ist. Nett zum „Eisbrechen“ ist ein kleines Spiel. So gebe ich Menschen einen roten Strick mit vielen Knoten in die Hand und bitte sie, die Knoten zu lösen. Dann frage ich: „Was haben Sie jetzt? “ Meist schauen die Leute etwas hilfesuchend auf meinen 174 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="174"?> Stand und der Groschen fällt fast immer: „Ah! Einen roten Faden.“ So kann ich dann antworten: „Richtig! Und genau das mache ich - ich löse die Knoten im Kopf meiner Kunden und geben ihnen den roten Faden für ihre aktive Eigenwerbung.“ Und je nach Reaktion des Gesprächspartners kann man ab hier mehr ins Detail gehen. Finden Sie einen solchen Eisbrecher! Beispiele | Vielleicht betreiben Sie ein Fitnessstudio, dann könnten Sie den Be‐ suchern Hanteln in die Hand drücken und bitten, sie kurz am ausgestreckten Arm zu halten. Sie können die Zeit mitstoppen und auf einer Bestenliste notieren. Au‐ ßerdem sind Sie mit den Leuten sofort im Gespräch über Gewichte, Ausdauer, Sport. Vielleicht sind Sie ein Coach, dann können Sie den Leuten z. B. ein Gummiband in die Hand drücken und fragen: „Wie sehr sind Sie an Montagen angespannt? “ und schon sind Sie im Gespräch über Arbeit und Leben und Lebenszufriedenheit und können über Mut zu Veränderungen, Potenzialentfaltung oder Persönlichkeitsent‐ wicklung sprechen. Vielleicht haben Sie einen Handwerksbetrieb, dann können Sie den Leuten ein be‐ sonderes Werkzeug in die Hand geben und darüber ins Gespräch kommen. Letzteres funktioniert übrigens auch auf Bewerbermessen besser als einfach nur Visitenkar‐ ten oder Werbeflyer zu verteilen. So kommen Sie nämlich direkt über Ihren Beruf und über Ihre Begeisterung für Ihr Handwerk ins Gespräch. Grundsätzlich können Sie immer mit einem Geduldspiel arbeiten oder Sie lassen die Leute etwas probieren oder an etwas riechen, was sie dann zuordnen müssen. Bleiben Sie bei allem inhaltlich nah an Ihrer beruflichen Thematik bzw. Ihrem Angebot und trotzdem überraschend. 175 Bei Öffentlichkeitsarbeit, PR, Netzwerken, Messen sparen <?page no="175"?> Neben dem Eisbrecher planen Sie eine Messeaktion (am Stand), bei der Sie etwas prä‐ sentieren oder zeigen, wie etwas gemacht wird. Eine Aktion kann auch ein Vortrag sein oder eine Vorführung auf der Bühne. Beliebt ist Verpflegung am Stand, wie z. B. eine Bar mit alkoholfreien Cocktails. Ein befreundeter Lackierbetrieb macht gerne auf den Gewerbeschauen hier in der Region Bodypainting am Stand. Das passt: ein Hingucker, den man nicht täglich sieht und trotzdem nah ist am Thema Lackierung und Farben. Um aus Messegesprächen Kontakte zu machen, war früher das Gewinnspiel der ulti‐ mative Tipp. Heute darf man aus Datenschutzgründen die Adressen, die man in Zuge von Gewinnspielen einsammelt, ausschließlich für Benachrichtigungen speziell zum Gewinnspiel nutzen. Danach muss man sie wegwerfen. Idealerweise drucken Sie Teil‐ nahmekarten, auf denen ein Vermerk ist, mit dem die Leute sich per Kreuz dafür ent‐ scheiden können, weiter von Ihrem Unternehmen angeschrieben zu werden. Wer ein‐ mal mit Ihnen nett im Gespräch war, wird da wahrscheinlich zustimmen, wenn Sie ihn danach fragen. Nicht alle Menschen lehnen weitere Informationen kategorisch ab, ge‐ rade wenn sie grundsätzlich Interesse an Ihrem Angebot haben. Denken Sie an 007 | Eine Messe darf nie eine Single-Aktion sein, bei der Sie sich mit Standgestaltung, Eisbrecher und großem Gewinnspiel richtig ins Zeug legen - und dann fertig. Es muss eine James-Bond-mäßige Vernetzung der Infos zu Ihrem Messestand auf allen anderen vorhandenen Werbewegen geben. Das heißt: Vorab Messeeinladungen an Ihre Kunden schicken und Infos zu Ihren Messeaktivitäten auf der Website und im Newsletter platzieren. Begleitend zur Messe Fotos vom Standaufbau und Schnappschüsse von den Messetagen in den Sozialen Medien posten. Hier ist flankierend Pressearbeit sinnvoll - gerade, wenn Sie auf der Messe eine Produktinnovation zum ersten Mal präsentieren oder wenn Sie am Stand ein besonderes Programm planen. 176 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="176"?> → Im besten Fall ergänzen Sie Ihr Messegewinnspiel mit einem ähnlichen, passenden Ge‐ winnspiel, das z. B. bei Facebook nur während der Messetage läuft. So zeigen Sie sich offline und online als aktives Unternehmen und kommunizieren Ihre Neuheiten auf‐ merksamkeitsstark auch gegenüber jenen Interessenten, die nicht zu der Messe kom‐ men können. Das sind oft richtig viele und auch bei denen gilt es, Kaufimpulse zu setzen. Eine Messe können Sie sich sparen, wenn … Sie dort nicht wirklich aktiv sind und Ihre Messepräsenz nicht auf allen Wer‐ bewegen vernetzen - inklusive Pressearbeit! Damit sind wir direkt bei dem Thema, das ich ganz am Anfang des Kapitels schon angesprochen habe. Sie erinnern sich vielleicht an meinen Tipp: Sparen Sie sich PR, wenn Sie nicht wirklich etwas zu erzählen haben, was Jour‐ nalisten interessiert. Sie brauchen starke Geschichten oder PR-Anlässe, aus denen sich Geschichten entwi‐ ckeln lassen. Es ist einfach so: Nur weil Sie etwas hochinteressant finden, kann es für andere dennoch langweilig oder nebensächlich sein. Versuchen Sie, sich die Brille der Redakteure aufzusetzen. Sie müssen ihre Zeitung mit Artikeln füllen oder ihre Sendung mit Beiträgen. Ihr Job ist, mit diesen Artikeln und Beiträgen die eigenen Leser oder Zuschauer zu begeistern, damit sie die Zeitung wieder kaufen oder die Sendung wieder einschalten. Sie brauchen also etwas Neues oder Besonderes. Das bedeutet: ein Firmenjubiläum ist etwas Besonderes für Sie. Aber ist das allein ein spannendes Thema für Leser oder Zuschauer? Eher nicht. Spannender wird das Thema, 177 Bei Öffentlichkeitsarbeit, PR, Netzwerken, Messen sparen <?page no="177"?> wenn es zum Beispiel menschlich wird: „Enkel von Herbert Müller nutzt noch immer den Schreibtisch des Gründers“. Da wird einem doch gleich warm ums Herz. Oder: „4. Generation bringt hiesiges Familiengeschäft jetzt nach China“. Da will man gleich wis‐ sen, wie, warum und auf welchem Wege. Wichtig ist also, den PR-Anlass menschlich oder spannend aufzubereiten, bevor das Thema Zeitungen, Radiosendern oder Fern‐ sehsendern angeboten wird. Schauen Sie in der Vorbereitung Ihrer PR-Arbeit genau hin: In welche Sendung oder welche Zeitung wollen Sie mit dem Artikel? Wo passt Ihr Thema innerhalb der Sendung oder Zeitung hin? Welcher Redakteur ist dafür zuständig? Die kleine Checkliste für Medienarbeit ist also ein Dreiklang aus: Anlass, Thema und Medium - über alles muss man sich Gedanken machen und alles muss man gezielt bedienen. Öffentlichkeitsarbeit über Medien ist ein sehr wirkungsvoller Werbeweg. Und er kostet nichts, nur immer wieder dieses verflixte: „Erst denken, dann werben! “. Dazu gehört nicht nur, tolle Pressetexte zu formulieren. Das ist oft gar nicht nötig, wenn das Thema selbst spannend ist. Wichtiger ist, Pressegespräche gut vorzubereiten. Wie schon beim Netzwerken gilt hier auch: Üben Sie, was Sie sagen wollen. Achten Sie dann in Interviews auf jedes Wort. Nur was Sie konkret aussprechen, kann auch ge‐ druckt und gesendet werden. Das heißt im Umkehrschluss auch: Was Sie nicht sagen, kann niemand veröffentlichen! Wenn Sie also über etwas nicht sprechen wollen, gehen Sie auch bei Nachfragen des Journalisten nicht darauf ein. Antworten Sie einfach etwas anderes. Sie sind nicht in einer Prüfung! Denken Sie daran, wie Politiker das machen. Die ignorieren oft die Frage und erzählen lieber das, was ihnen wichtig ist, was sie öffentlich sagen wollen. Genau das dürfen Sie nachmachen. Lassen Sie Ihr gutes Schul‐ benehmen in diesem Punkt zuhause und konzentrieren Sie sich auf Ihre Botschaften. 178 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="178"?> □ □ □ □ □ □ □ □ Checkliste | Anlässe für kostenlose Werbung via PR finden Kreuzen Sie an, was zu Ihnen passt und was Sie in diesem Jahr noch umsetzen können: Vorträge/ öffentliche Vortragstermine - das kommt oft und gerne als kurzer Ankündigungsartikel in die Presse und wird gut von Lesern wahrgenommen Messeteilnahmen, wenn es an einem außergewöhnlichen Ort oder mit einem außergewöhnlichen Standkonzept oder Programm ist Firmenjubiläum/ Firmenmeilensteine, wenn Sie sie mit einer guten menschli‐ chen oder spannenden betrieblichen Geschichte verknüpfen Auszeichnungen aller Art - für die Firma (Branchenauszeichnungen, Design‐ preise etc.), für Mitarbeiter/ Azubis mit Bestnoten Innovation, wenn das Produkt, die Leistung oder auch der neue Grundgedanke wirklich bahnbrechend ist und es eine starke Geschichte gibt, wo es erstmals ge‐ nutzt wird - wie z. B. innovative Fahrwegregenrinnen auf einer Formel-1-Strecke Veranstaltungen, wenn es ein wirklich bunter, öffentlicher „Tag der offenen Tür“ ist oder ein „Bewerbertag“, eine Kunstausstellung oder Lesung in Ihren Räumen oder vielleicht ein Fahrersicherheitstraining für Ihr Handwerkerteam Umbauten/ Umzüge/ Investitionen, wenn es große Veränderungen oder Erwei‐ terungen sind Neueröffnungen, wenn die neuen Filialen an besonderen Standorten sind oder es sich um die 10./ 25./ 100. Dependance handelt 179 Bei Öffentlichkeitsarbeit, PR, Netzwerken, Messen sparen <?page no="179"?> □ □ □ □ □ Jahrestage/ „Welttage des …“, wenn das Thema gut zu Ihrem Angebot passt; rund um die Welttage sind Journalisten für diese Themen offen und freuen sich, wenn sie sie durch Ihren Input in einen vielleicht mal ganz neuen Kontext setzen können Persönlichkeiten, wenn Führungspersönlichkeiten aus dem Firmenleben z. B. den Stab an die nächste Generation übergeben oder eine Persönlichkeit aus dem Unternehmen etwas erreicht hat (z. B. einen Rekord aufgestellt oder ein Buch veröffentlicht hat) soziale Verantwortung/ Umweltschutz/ Sponsoring, wenn Sie sich als Firma so‐ zial engagieren, ein Produktionsverfahren auf Umweltfreundlichkeit umstellen oder ein Fußballteam sponsern Premieren, wenn Sie als erster Ihrer Branche, als erste Firma im Ort, als erste Frau überhaupt etwas tun verrückte Sachen, wenn Sie Außergewöhnliches machen, das gar nicht in Be‐ zug zu Ihrem Angebot steht, z. B. als Frisörbetrieb das Tierheim neu streichen oder als Modegeschäft in Ihrem Schaufenster Bücherstapel oder Motorräder aufbauen oder als Übersetzungsbüro mitten an einer stark befahrenen Kreu‐ zung pinkfarbige Bären aufstellen Mein Tipp | Gerade beim letzten Punkt hat man die möglichen Bilder direkt vor Augen. Überhaupt ist es von Vorteil, wenn Sie zu Ihrem PR-Thema gute, professio‐ nelle Bilder in Druckqualität liefern können. Mancher Zeitungsartikel wird über‐ sehen, aber ein gutes Foto niemals. 180 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="180"?> → → → Redaktionen hören das zwar nicht gerne, doch in der Lokalpresse und oft auch in Fach‐ magazinen kann man sich über die Schaltung von Anzeigen eine redaktionelle Bericht‐ erstattung indirekt erkaufen. Das heißt nicht, dass man deswegen den Journalisten 1: 1 vorschreiben kann, was und wieviel sie berichten, doch es öffnet die Tür ganz schön weit, um mit seinem PR-Thema einen Artikel zu bekommen. Dazu kommt, dass die Kombination aus Anzeige und Presseartikel ein starkes Werbeduo ist, wenn beides das gleiche Thema in den Fokus stellt. Denken Sie an Ihren roten Faden und teilen Sie Artikel und Anzeige auch auf allen anderen Werbekanälen! Daneben können Sie auch noch PR für eine andere Öffentlichkeit betreiben. Sehen Sie sich bei www.trustedblogs.com um. Das ist eine Suchmaschine für Blogs. Dahinter steht ein klares Win-Win-Konzept. Die über 6.000 registrierten Blogger sind dort, um besser zu ihren Fachthemen von Lesern gefunden zu werden. Sie als Unternehmen können Blogger finden, die passend zu Ihren Themen schreiben. Auf dieser Plattform können Sie sich als Firma mit einem passenden Blogger zusammenfinden für eine PR-Arbeit, bei der der Blogger über Ihr Produkt/ Ihr Angebot komplett authentisch aus seiner Warte schreibt - und damit seine Leser zu Ihren Interessenten machen kann. Öffentlichkeitsarbeit/ PR können Sie sich sparen, wenn … Sie kein für Journalisten (oder Blogger) interessantes PR-Thema haben, kein Bildmaterial und Mediengespräche/ Interviews gedanklich nicht vorbereiten, Sie Netzwerken unvorbereitet, ohne langen Atem, ohne erst zu „geben“ und ohne Selbstpräsentationsbewusstsein betreiben, Sie sympathische Imagewerbung nur auf Online-Firmenkanälen betreiben und privat/ im Team ganz anders sind, 181 Bei Öffentlichkeitsarbeit, PR, Netzwerken, Messen sparen <?page no="181"?> → → → → → Sie Ihren Messestand ohne aktives Zugehen auf die Besucher und ohne Ver‐ netzung mit Ihren anderen Werbekanälen betreiben, Sie Vorträge als pure Eigenwerbungsveranstaltung verstehen und weder Pu‐ blikum anziehen, noch Zuhörer inhaltlich begeistern. Grundsätzlich können Sie sich PR-Arbeit sparen, wenn Ihnen eine gute Beziehung zur Öffentlichkeit egal ist. Wenn Sie keine Lust haben, als Unternehmerpersönlich‐ keit oder Führungskraft eine öffentliche Person zu sein. Gleichzeitig ist jeder Mitarbeiter ein öffentliches Aushängeschild für Ihr Unternehmen. Machen Sie das Ihrem Team bewusst! 3.8 Bei Krisen an Werbung sparen Stillhalten. Schweigen. Wegducken. Das sind meist die spontanen Verhaltensweisen, wenn wir mit unserer Firma in eine Krise geraten. Die Krise kann ausgelöst werden durch: Herstellungs- oder Entwicklungsfehler, die das Produkt vielleicht sogar gefährlich für den Nutzer, Umwelt oder Genießer machen, Negativ-Schlagzeilen über Menschen aus dem Unternehmen, Gerüchte zur schwierigen finanziellen Lage, zum Konflikt mit dem Gesetz oder zur angeblichen Schließung der Firma. 182 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="182"?> All das ist der Alptraum für jedes Unternehmen. In solchen Situationen wird in Jahren und Jahrzehnten aufgebautes Vertrauen in die Marke, in Produkte oder Leistungen im Rekordtempo zunichte gemacht. Gleichzeitig schwächen diese Krisen ebenfalls die Loyalität der Mitarbeiter, Lieferanten und Geschäftspartner. Da will man nur noch eins: Bloß nicht darüber sprechen. Es gilt, Auftritte in der Öf‐ fentlichkeit zu vermeiden - inklusive jeder Form von Werbung. Sonst macht man alles nur noch schlimmer. Ist das so? Wie reagiert man klug in Krisen? Mein Rat: Ja, sparen Sie an Imagewerbung und setzen Sie auf Kommunikation und PR. Dafür habe ich drei konkrete Schritte, mit denen Sie in jeder Krisensituation souverän reagieren. Schritt 1: Chef nach vorne! Schritt 2: Konkrete Ehrlichkeit! Schritt 3: Positive Vision! Die Voraussetzung für diese Strategie ist, aktiv das Gespräch mit der Öffentlichkeit zu suchen: mit Medienvertretern, mit der Social-Media-Community, mit den Kunden, Ge‐ schäftspartnern und auch immer mit den Mitarbeitern. Da der Chef nicht mit jedem persönlich sprechen kann, findet diese Kommunikation über Briefe, Mails, Postings, Videobotschaften, PR-Termine und öffentliche Interviews statt. Das sollte alles gut vor‐ bereitet sein, Schritt für Schritt! Chef nach vorne: In Krisen geht jede Kommunikation vom Chef oder der Chefin aus. Bei unsicherer Lage spricht immer die Unternehmensführung selbst. Das zeigt Stärke, erhöht die Glaubwürdigkeit und holt Vertrauen zurück. 183 Bei Krisen an Werbung sparen <?page no="183"?> Konkrete Ehrlichkeit: Sagen Sie ganz konkret und ehrlich, was passiert ist. Halten Sie das kurz und bündig. Und halten Sie dabei mit nichts hinterm Berg, was bereits an Fakten zur Krise bekannt ist oder sehr wahrscheinlich in Kürze noch bekannt werden wird. So müssen Sie nur einmal darüber sprechen - und fertig. Positive Vision: Kommunizieren Sie anschließend im dritten Schritt, was Sie aus der schwierigen Lage oder den Fehlern gelernt haben. Was sind jetzt die Verbesserungen, die geplant oder schon umgesetzt sind? Nehmen Sie sich Zeit, um diese positiven Nach‐ richten ausführlicher darzustellen als zuvor Ihr ehrliches Statement zur Krisenlage. In diesem Part der Krisenkommunikation steckt die Magie. Denn: Nachdem Sie offen und ehrlich erklärt haben, was tatsächlich passiert ist, lenken Sie nun die Aufmerksamkeit auf die gute Zukunft - auf Verbesserungen und neuen Ideen, die Sie so drehen können, dass Sie Ihrem roten Faden entsprechen. Sie erreichen auf diesem strategischen Weg, dass Sie inmitten der Krise wahrgenommen werden als Unternehmen, das angenehm stimmig kommuniziert, das nach vorne denkt und durch die Herausforderung am Ende besser dasteht als zuvor. All diese Schritte haben sich während der Corona-Krise als sinnvoll erwiesen - ergänzt um drei wesentliche Änderungen: 1. Da die Corona-Krise nicht vom Unternehmen selbst verschuldet wurde, kann die 1. Imagewerbung weiterlaufen - zumindest gezielt dort, wo das eigene Geschäft wei‐ terlaufen kann und Kunden kaufen können. 2. Da alle Menschen durch die Corona-Krise verunsichert wurden, ist der Wunsch 2. nach einer emotionalen, sensiblen Ansprache in der Werbung gestiegen. Die Bild‐ welten und Aussagen müssen zudem überprüft und verändert werden, da z. B. Fotos von großen Menschenmengen, Familienfeiern oder Konzerten der Lebenswirk‐ lichkeit unter „Social Distancing“-Auflagen als unstimmig empfunden werden. Und diese Ablehnung wird dann automatisch zur Ablehnung der gesamten Werbebot‐ schaft. 184 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="184"?> → → 3. Statt der „positiven Vision“, die man in einer noch nie dagewesenen Situation nicht 3. guten Gewissens entwerfen kann, gilt es in der Corona-Krise positive Aktivitäten nach vorne zu stellen. Sagen Sie und zeigen Sie, was Sie aktuell tun - für Kunden und auch für Ihre Mitarbeiter. Das ist eher „Wirkung statt Werbung“ und erreicht in jedem Fall, dass der Fokus sich auf die Lösung und den guten Umgang mit der Krise richtet und nicht festklebt an Kummer, Sorgen, Verunsicherung. Wichtig ist, dass Sie in jeder Krise aktiv den Dialog suchen und sichtbar bleiben. Das geht besonders gut über das „Bleib bei mir“-Werkzeug Nr. 1: die Sozialen Medien. Zudem denken Sie an die drei Aufgaben der Werbung. Es gilt in der Krise nicht nur zu infor‐ mieren und z. B. aus Solidarität zum Kauf eines Gutscheins zu appellieren. Es bleibt unverzichtbar, die Begeisterung („Ich bin toll“) für das eigene Angebot zu transportieren. Auch beim Werben in der Corona-Krise wollen Menschen mit Freude und aus Über‐ zeugung kaufen. Berücksichtigen Sie diese Tipps, dann bleibt Kundenvertrauen bestehen und Sie selbst lenken die Aufmerksamkeit auf die Dinge, die dem Wesen Ihres Angebots und Ihrem roten Faden entsprechen. Dann sind Sie bei den Kunden im Kopf, sobald sie Ihre Leis‐ tung brauchen. Auf diese Art werden Sie bald zu denen gehören, die selbst erleben: Eine Krise ist tatsächlich eine Chance - zu wachsen und noch besser zu werden! Werbung, die Sie sich in Krisen sparen können Schweigen in der Öffentlichkeit oder Leugnen - das hält nur den Fokus auf dem Negativen, verunsichert Kunden und Mitarbeiter. Imagewerbung mit unpassenden Bildern oder Stimmungen - die wird abgelehnt, ebenso wie dann auch Ihre Werbebotschaft. 185 Bei Krisen an Werbung sparen <?page no="185"?> → → Werbeaktivitäten ohne Begeisterung und Emotionen, die nur mit Infos und Appell arbeiten - das verlockt zu keiner Zeit zum Kauf. wie immer: Sparen Sie sich Werbung, die nicht dem roten Faden Ihrer gene‐ rellen Marketingstrategie entspricht! Tipp | Wenn funktionierende Werbewege nicht mehr funktionieren, finden Sie Alternativen: Video statt Vortrag, Online-Shop statt Ladenlokal, Webinar statt Workshop, attraktiv bebilderte Außer-Haus-Angebote samt Weinempfehlung statt schönstem Restaurantambiente, posten von Fernweh weckenden Traumstrandfotos statt konkreten Reiseangeboten. 186 Diese Werbung können Sie sich sparen <?page no="186"?> Fazit „Werbung, die man sich sparen kann“ - das ist eigentlich gar nicht mein Ding. Ich bin absolut überzeugt davon, dass Werbung ein Gewinnbringer ist. Dafür muss man nur verstehen, was man da tut und die Werbewege nutzen, die für das eigene Business von Vorteil sind. Aus dieser Abwägung heraus ergibt sich dann ganz schön viel Werbung, die man sich sparen kann. Und mehr noch: Man gewinnt neue Ideen, wie und wo man um wen genau werben kann. Auch Sie möchten, dass sich Ihr Engagement in Sachen Werbung wirklich bezahlt macht und es Ihnen gelingt, neue Kunden zu gewinnen. Dafür haben Sie in Kapitel 2 mitge‐ arbeitet und in Kapitel 3 Ihre Entscheidungen getroffen, was Sie in Zukunft machen und was Sie sich sparen werden. Da Sie Ihren roten Faden gefunden haben, können in Sachen Werbung Geld und Zeit sparen. Gleichzeitig bleibt einiges zu tun. Doch Sie wissen jetzt, wo sich der Einsatz von Geld und Zeit sehr wahrscheinlich lohnen wird. Und diese Sehnsucht nach Werbeerfolg treibt Sie an. Das ist gut so. Professor Dr. Gerald Hüther betont in seinem Buch „Wie Träume wahr werden“ über Potenzialentfaltung: „Wer sich nach nichts mehr sehnt, dem kann auch nichts mehr gelingen.“ Damit Ihnen Werbung gelingt, haben Sie nun die besten Voraussetzungen. Es war mir wichtig, Ihnen in diesem Ratgeber nicht bloß eine reine Spar- und Streichliste zu geben. Ich möchte, dass Sie Ihre Werbewege verstehen und mit neuen Ideen und konkreten Tipps da drangehen können. Wissen ist Macht! <?page no="187"?> Als Voraussetzung für den Werbeerfolg ist es unverzichtbar, seine Zielgruppe wirklich zu kapieren. Es muss klar sein, für welche Werte man mit seiner Werbung und PR bewusst stehen will und welche Botschaft man stetig neu in die Welt schi‐ cken möchte. Ganz bestimmt haben Sie jetzt verinnerlicht, dass Werbeerfolg über die Werbevernet‐ zung geht. Auch wenn ich im Buch viel aufgelistet und erklärt habe, Sie brauchen im Grunde nicht viele aktive Werbekanäle. Doch die, die Sie haben, sollten Sie unbedingt untereinander vernetzen. Das multipliziert die Chance, mehr Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu gewinnen - und macht damit Käufe wahrscheinlicher. Am Ende ist Werbung nichts als der laute Ruf des Marktschreiers: „Schau her, komm her, es lohnt sich! “ Ich bin mir sicher, es lohnt sich, Ihr Angebot genauer anzusehen. In dem Sinne: Viel Erfolg und vor allem viel Spaß bei Ihrer neuen aktiven Eigenwerbung! Wenn Sie nach dem Lesen dieses Ratgebers noch mit einigen offenen Fragen da‐ stehen, dann sprechen Sie mich gerne an. Sie finden mich über meine Website www.roterfaden-blenski.de, bei XING, LinkedIn und täglich bei Facebook. Hier können Sie sich auch der Gruppe „Aktive Eigenwerbung - was tun, was lassen“ anschließen und sich mit anderen Unternehmern offen austauschen. Ich freue mich, dort Ihre Erfolgsgeschichte zu hören. Was haben Sie durch Ihren roten Faden ver‐ ändert, was funktioniert in Ihrer Werbung jetzt besser? Sprechen wir darüber! 188 Fazit <?page no="188"?> Danksagung „Ich schreibe ein Buch.“ Damit man das eines Tages (wieder) sagen kann und man an‐ schließend auch tut, was man in diesem kleinen bedeutungsvollen Satz ankündigt, braucht es mehr als einen Laptop und das Können des Zehnfingersystems. Es braucht das richtige Umfeld. Darum danke ich all den Menschen, die diesen Satz, der mich wirklich glücklich macht, erneut möglich gemacht haben. Danke an Miriam Engel für den Kontakt zum Verlag. Danke an Nadja Hilbig, die mich bei UVK so gut betreut. Und natürlich Danke an den Verlagsleiter Dr. Jürgen Schechler für die Begeisterung für mein Roter-Faden-Werbe‐ thema. Danke an meine Grafikerin Christine Nordenholz für die immer so grandiose optische Verwirklichung meiner Ideen und danke an meine Anwältin Claudia Drews für den Schutz meiner Marke ROTER FADEN Werbekonzeption ® . Schön, dass ihr mehr als Kolleginnen seid. Ich danke meiner Familie für die Unterstützung in all den Jahren meiner Selbstständig‐ keit: meiner Mutter Waltraud Blenski, die immer die allerbeste Werbung für meine Bü‐ cher macht, meiner Tochter Benita, die sich über jedes fertige Kapitel mit mir soooo gefreut hat und meinem Sohn Bastian, der beim Schreiben extra an Wörtern spart, damit für mich mehr übrig bleiben. Allen voran danke ich meinem Mann Christian Trimpf für seine „Au ja, mach das, das wird gut“-Einstellung, egal welches Projekt ich mir wieder vornehme - und davon gibt es viele. Meine beste Freundin und Coach Peggy Schierenbeck hat mir einmal erklärt, dass ich nicht dagegen ankämpfen soll, immer etwas Neues machen zu wollen - ich soll <?page no="189"?> das einfach tun. Ja, so ist das. Danke für deine Unterstützung und deinen klugen Rat, Peggy. Bisher habe ich meine Ratgeber am Ende immer meinem ersten Hund Jaden gewidmet, weil seinetwegen das Schreiben über Hunde überhaupt angefangen hat. Nun ist dies ein Werberatgeber. Warum habe ich damit angefangen? Weil ich so sehr daran glaube, dass Werbung ein Erfolgsbringer ist, wenn man weiß, was man da tut - und warum. Es gibt so viele Unternehmerinnen und Unternehmer, die bei der Werbung ihren roten Faden komplett verloren haben. Für jeden von Ihnen kann ich als Dienstleisterin nicht mitdenken. Darum ist dieses Buch für alldiejenigen, die „Erst denken, dann werben“ ernst nehmen und damit ihren Umsatz neu kicken. Ich weiß, dass es funktioniert und richtig Spaß macht. Diesen Ratgeber widme ich all den Kunden, die seit 1997 so gerne mit mir arbeiten und für die ich mir immer neu kreative Strategien, Ideen und Texte überlegen darf. Es war und ist mir eine Freude - und Ehre. 190 Danksagung <?page no="190"?> Über „Roter Faden Werbekonzeption“ Christiane Blenski ist Inhaberin der Marke ROTER FADEN Werbekonzeption (www.roterfaden-blenski.de). Als strategische Beraterin entwickelt sie mit und für Un‐ ternehmen Werbekonzepte für die aktive Eigenwerbung - in Ergänzung zur Werbe‐ agentur und unter Einbeziehung der bestehenden Werbemittel. Diese einzigartige Art der strategisch-kreativen Werbekonzeption hat sich zum Ziel gesetzt, Unternehmen darin zu unterstützen, immer wieder neu gezielt auf die Zielgruppe zuzugehen, online und offline, und immer neu positiv Aufmerksamkeit zu wecken. Eine ROTER FADEN Werbekonzeption ist ein Arbeitspapier, mit dem Unternehmen auch unabhängig von Christiane Blenski ihre Werbung für die nächsten Jahre mit Sicherheit, Ideen und Erfolg angehen können. <?page no="191"?> Register Affiliate-Marketing 110, 114f., 120 B2B 52, 121, 143f., 162, 172 Blog 48, 110, 115, 117-119, 126, 141, 147f., 181 Content-Marketing 110, 117, 119, 147 Corporate Design 80 E-Book 110, 113, 117, 119, 147f. E-Mail-Marketing 48, 110 Facebook 19, 24, 38, 46, 130f., 135, 139, 160f., 164, 170, 177 Freebie 110, 113, 117 Google Ad 110, 122f., 125 Instagram 129f., 140, 160, 163-165 Instagram TV 161, 164 Landingpage 13f., 16, 19f., 45, 110f., 113, 117, 150, 161 Newsletter 13, 38, 67, 110, 112, 117, 119, 126, 138, 148, 173, 176 Online-Anzeige 110, 113 Online-Banner 45, 56, 113 Online-Portal 67, 110, 120, 159 Online-Shop 110, 114-116, 157f. Persona 58, 68, 71f., 82, 92, 101, 106, 115, 139, 144, 161, 163f., 167, 173 Pinterest 46, 130, 141 Podcast 45, 48, 60, 117, 119, 147f. Pop-up 110, 113-115 Retargeting 110, 114f. Seeding 135 SEO/ Suchmaschinenoptimierung 55, 110, 122f., 125 Slogan 90, 99f. Soziale Medien 19, 44, 103, 107, 126, 129, 145 Targeting 110, 114f. Twitter 108, 130, 140 YouTube 124, 126, 142, 148, 160f., 163f. Zielgruppe 12, 30, 38, 50f., 57, 63, 71, 92, 97, 101, 111