<?page no="0"?> mit Trendforschung Neue Kunden für den Reisemarkt - die Generation Z Tourismus kompakt Sara Blum <?page no="1"?> Sara Blum Neue Kunden für den Reisemarkt - die Generation Z Tourismus kompakt <?page no="2"?> Sara Blum M.A. arbeitet an der Hochschule Bremen. Sie studierte dort im Master-Programm International Studies of Leisure and Tourism. <?page no="3"?> Sara Blum Neue Kunden für den Reisemarkt - die Generation Z Tourismus kompakt UVK Verlag · München <?page no="4"?> Umschlagabbildung: © vgajic · iStock Foto der Autorin: © Daniel Brandt Photography Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. 1. Auflage 2021 © UVK Verlag 2021 - ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Internet: www.narr.de eMail: info@narr.de CPI books GmbH, Leck ISSN 2701-2212 ISBN 978-3-7398-3121-3 (Print) ISBN 978-3-7398-8121-8 (ePDF) ISBN 978-3-7398-0153-7 (ePub) <?page no="5"?> »Zukunftsorientiert, trendbasiert und empirisch fundiert - so geht Sara Blum in ihrem Buch der spannenden Frage nach, wie die Generation Z reisen wird. Die Autorin nimmt Lesende durch bildhafte Beschreibungen mit in mögliche Zukünfte und entwickelt dabei originelle, innovative Reiseangebote. « Prof. Dr. Felix Bernhard Herle <?page no="7"?> Was Sie vorher wissen sollten » Die Jugend hat Heimweh nach der Zukunft. « Jean-Paul Sartre Welches Reiseverhalten, welche Bedürfnisse und welche Motive weisen die zukünftigen Kunden des Reisemarktes auf? Wie können touristische Anbieter sich auf diese neuen Kunden einstellen? Touristische Anbieter müssen ihre Kunden kennen und neue Trends analysieren, um zielgruppenorientiertes und zukunftsgerichtetes Marketing betreiben zu können. Der vorliegende Band aus der Reihe „Tourismus kompakt“ definiert die Generation Z als neue Kunden für den Reisemarkt und setzt sich zum Ziel, mögliche Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z in der Zukunft zu erstellen und damit Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter aufzustellen. Zur Erreichung dieser Zielsetzung wird auf das Forschungsmodell der Szenario-Technik zurückgegriffen. Diese wird durch eine Methode der Trendforschung, die Trendanalyse, in Form einer detaillierten und systematischen Sekundärrecherche erweitert. Als Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z werden die Einflussfaktoren Always online, Identitätsmarketing und Selbstinszenierung und Weltenbummler identifiziert. Daraus werden drei Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z erstellt, die jeweils eine Gesellschaftsbeschreibung, die Erstellung einer Persona und eines Marketing-Mix mit dem Fokus auf der Produktentwicklung und der Kommunikation beinhalten. Zu den sich daraus ergebenden zentralen Handlungsempfehlungen gehören die Integration von technologischen Entwicklungen wie Augmented und Virtual Reality und Künstlicher Intelligenz in <?page no="8"?> 8 Was Sie vorher wissen sollten die Kommunikation und die Angebotserstellung von touristischen Dienstleistungen. Außerdem wird empfohlen, flexible und personalisierte Reiseangebote zu schaffen, die auf individuelle Bedürfnisse der Kunden eingehen. Die direkte Kommunikation mit dem Kunden sowie die Einbindung der Kunden durch Feedback und Bewertungen stellen ebenfalls eine Empfehlung dar. Schlussendlich werden touristische Anbieter dazu aufgefordert, ihr Angebot stetig auf ihre Kundengruppe anzupassen, sich mit neuen Trends und Entwicklungen zu beschäftigen und so auf veränderte Kundenmerkmale zu reagieren. Bremen, Sommer 2021 Sara Blum Gender-Hinweis Zur besseren Lesbarkeit werden personenbezogene Bezeichnungen, die sich zugleich auf Frauen und Männer beziehen, generell nur in der im Deutschen üblichen männlichen Form angeführt, also z.B. „Kunden“ statt „Kund*innen“ oder „Kundinnen und Kunden“. Dies soll jedoch keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung oder eine Verletzung des Gleichheitsgrundsatzes zum Ausdruck bringen. <?page no="9"?> Inhalt Was Sie vorher wissen sollten ...............................................................7 1 Einführung ..................................................................................... 13 1.1 Ausgangslage.............................................................................. 13 1.2 Zielsetzung................................................................................... 15 1.3 Methodik ...................................................................................... 17 2 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien ..... 18 2.1 Theoretische Einführung in die Szenario-Technik....... 19 Definition, Grundlagen und Einsatz der Szenario-Technik............................................................... 20 Das Modell der Szenario-Technik....................................... 24 2.2 Theoretische Einführung in die Trendforschung ......... 30 Definition, Grundlagen und Einsatz der Trendforschung.................................................................. 30 Trendanalyse als zentrale Methode der Trendforschung.................................................................. 34 Weitere Methoden der Trendforschung........................... 44 2.3 Methodisches Vorgehen ......................................................... 46 3 Vorstellung der Generation Z ................................................... 53 3.1 Einteilung von Menschen in Generationen .................... 54 3.2 Von der Silent Generation bis zu Generation Alpha ... 56 3.3 Die Generation Z....................................................................... 63 <?page no="10"?> 10 Inhalt 4 Anwendung der Szenario-Technik: Reiseverhalten der Generation Z ............................................ 78 4.1 Ermittlung der Einflussfaktoren .......................................... 78 Einflussbereiche und Einflussfaktoren der Generation Z ....................................................................... 79 Trends mit Einfluss auf die Generation Z........................ 82 Idea-Generating zu den Einflussfaktoren.......................100 Auswahl der zentralen Einflussfaktoren ........................106 4.2 Identifikation der Schlüsselfaktoren ................................109 Relevanz- und Einflussanalyse...........................................109 Methodisches Vorgehen und Auswahl der Experten 111 Ergebnisse der Bewertung durch Experten...................114 Auswahl der relevanten Schlüsselfaktoren für die Szenario-Bildung..............................................................118 4.3 Entwicklung von Zukunftsprojektionen........................122 Projektionen „Always online“ ............................................123 Projektionen „Identitätsmarketing und Selbstinszenierung“ ................................................................124 Projektionen „Weltenbummler“ ........................................126 4.4 Szenario-Bildung .....................................................................128 Konsistenzbewertung der Projektionen .........................128 Bildung von Projektionsbündeln.......................................131 5 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z ........134 5.1 Das Trendszenario ..................................................................136 Beschreibung der Gesellschaft im Trendszenario.......137 <?page no="11"?> Inhalt 11 Portrait einer Persona im Trendszenario .......................139 Marketing-Mix für das Trendszenario ............................140 5.2 Das Extremszenario 1 ............................................................144 Beschreibung der Gesellschaft im Extremszenario 1.145 Portrait einer Persona im Extremszenario 1 .................147 Marketing-Mix für das Extremszenario 1 ......................149 5.3 Das Extremszenario 2 ............................................................154 Beschreibung der Gesellschaft im Extremszenario 2.154 Portrait einer Persona im Extremszenario 2 .................157 Marketing-Mix für das Extremszenario 2 ......................159 6 Konsequenzen für den Reisemarkt ......................................164 6.1 Reisespezifische Merkmale der Generation Z ..............164 6.2 Marketing-Mix für die Generation Z...............................168 6.3 Chancen und Gefahren Matrix für touristische Anbieter ......................................................172 6.4 Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter ..176 7 Kritische Reflexion .....................................................................181 8 Fazit und Ausblick ......................................................................184 Literatur .................................................................................................. 189 Quellenverzeichnis der Trendforschung ........................................194 Hinweise zum Anhang ........................................................................203 Stichwörter ........................................................................................... 205 <?page no="13"?> 1 Einführung Reisen beschreibt laut der Definition der World Tourism Organization (UNWTO) den Ortswechsel an einen Ort, der sich außerhalb des alltäglichen (beruflichen und privaten) Umfelds befindet. Dabei müssen Kunden einige Entscheidungen treffen: Mit wie vielen Leuten verreise ich? Wann und für wie lange soll die Reise stattfinden? Wohin soll es gehen? Mit welchem Verkehrsmittel möchte ich anreisen? Wie hoch darf der Preis sein? Welche Art von Reise möchte ich unternehmen etc. Das sind Fragen, die sich nicht nur die Reisenden, sondern auch touristische Anbieter stellen. Um erfolgreich zu sein, müssen Anbieter ihre Kunden, deren Bedürfnisse, Motive und Verhalten kennen und attraktive Reiseangebote für sie erstellen. 1.1 Ausgangslage Auf dem touristischen Markt gibt es heutzutage mehr Angebot als Nachfrage, es handelt sich demnach um einen Käufermarkt. Auf einem solchen Markt müssen Anbieter ihre Produkte möglichst attraktiv für Kunden gestalten, damit sie diese erreichen. Zudem unterliegt der touristische Markt permanenten Entwicklungen der Gesellschaft. Sichtbar werden diese Veränderungen unter anderem an der Zuordnung von Menschen zu verschiedenen Generationen und den damit einhergehenden Zuschreibungen von verschiedenen Eigenschaften. <?page no="14"?> 14 Einführung Herausforderungen erkennen Die Generation Z stellt die jüngste bereits geschlossene Gruppierung dar und umfasst alle, die zwischen 1995(- 98) und 2010(-12) geboren wurden (Klaffke 2014a, 69; OC&C Strategy 2019, 4-5). Sie ist die Generation mit den neuen jungen Erwachsenen. Mit der Selbständigkeit kommt es dazu, dass die Generation Z-ler eigenständig und eben nicht mehr mit den Eltern verreisen. Die Generation Z wird in den nächsten Jahren zu einer wichtigen Kundengruppe für den deutschen Reisemarkt, wie eine Erhebung von Statista (2019) ermittelt. In der Studie wird deutlich, dass die Altersgruppe 30-49 Jahre in Deutschland besonders reisestark und zahlungsbereiter als jüngere Altersgruppen in Bezug auf Reisen ist. Es wird demnach zu einer Aufgabe für die Reisebranche, sich auf die Generation Z als neue Kundengruppe einzustellen. Das Erkennen von Trends und eine zukunftsgerichtete und zielgruppenorientierte Angebotsentwicklung stellen auf dem touristischen wie auch auf dem gesamten wirtschaftlichen Markt einen Vorteil für Anbieter dar. Dafür müssen die Kunden der Zukunft ermittelt und deren Verhalten, Motive und Bedürfnisse aufgedeckt werden. Wie können aber die Kunden der Zukunft bestimmt werden? Existierende Forschungsarbeiten untersuchen bereits die Generation Z und deren Eigenschaften und Werte und stellen Besonderheiten dieser Generation dar. Zudem existieren Trendanalysen, die einflussreiche Trends und deren Facetten sowie mögliche generelle Entwicklungen der Gesellschaft <?page no="15"?> Zielsetzung 15 und des Tourismus darstellen. Die Untersuchung und Prognose der Generation Z als Kundengruppe für den Reisemarkt in der Zukunft fehlen bisher und stellen deshalb den Gegenstand dieses Buches dar. 1.2 Zielsetzung Der Generation Z werden durch die Einteilung in eine Gruppierung pauschal Merkmale zugeordnet; es kann aber nicht davon ausgegangen werden, dass diese für die gesamte Generation gleichermaßen zutreffen. Bei der Betrachtung der Generation Z als zukünftige Kundengruppe für den Reisemarkt kann angenommen werden, dass sich innerhalb der Generation Z unterschiedliche Reisetypen mit verschiedenen Merkmalen befinden. Der Reisemarkt muss sich auf diese potenziellen Kunden einstellen und sich auf deren psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmale vorbereiten, um zielgruppenorientiertes Marketing betreiben zu können (Meffert 2000, 199-211). Dieses Buch hat sich zum Ziel gesetzt, Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z in der Zukunft zu erstellen und somit Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter aufzustellen. Dabei sollen potenzielle tourismusspezifische Merkmale der Generation Z ermittelt und beispielhaft der klassische Marketing-Mix mit einem Fokus auf der Produktentwicklung und Kommunikation angewandt werden. Unter Bezugnahme auf die Trendforschung werden Trends gesammelt und analysiert, die die Generation Z beeinflussen und die durch sie vermehrt vorangetrieben werden. Für die Entwicklung der Szenarien werden Schlüsseltrends ermittelt, die einen starken Einfluss auf das Reiseverhalten der Generation Z haben. In den Szenarien werden mögliche Reiseabläufe für die <?page no="16"?> 16 Einführung Generation ermittelt und dabei auch Reisemotive, Kundenbedürfnisse und das Reiseverhalten bestimmt. Zur stärkeren Personalisierung werden Portraits für Charaktere in den einzelnen Szenarien erstellt. Bei der Anwendung des Marketing- Mix liegt ein Fokus auf der Entwicklung eines innovativen Reiseangebots und der Kommunikation. Zudem werden auch Möglichkeiten für die Preisgestaltung und die Distribution des zuvor entwickelten Produktes vorgestellt. Aus den Szenarien lassen sich Ergebnisse zu Merkmalen und einem erfolgversprechenden Marketing-Mix ablesen, sowie Chancen und Gefahren aufdecken und somit Handlungsempfehlungen für den Reisemarkt aufstellen. Zentrale Fragen » Welche Szenarien lassen sich für das Reiseverhalten der Generation Z erstellen? » Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich daraus für touristische Anbieter? Leitfragen sind: Wer ist die Generation Z? Welche Eigenschaften werden ihr zugeschrieben und unter welchen Einflussfaktoren steht sie? Welche Trends beeinflussen das Reiseverhalten der Generation Z? Welche Trends bilden Schlüsselfaktoren bei der Entwicklung von Zukunftsszenarien für das Reiseverhalten der Generation Z? Welche Reisemotive, welche Kundenbedürfnisse und welches Reiseverhalten weisen die Generation Z auf? Wie kann sich die Reisebranche auf diese neue Kundengruppe einstellen? Was bedeutet das für die Produktentwicklung und Kommunikation von touristischen Anbietern? Welche Chancen und Risiken ergeben sich für den Reisemarkt? <?page no="17"?> Methodik 17 1.3 Methodik Das Erkennen von Trends und Einflussfaktoren beschreibt die Gegenwart, impliziert aber noch keine Aussagen für die Zukunft. Eine Möglichkeit, Zukunftsaussagen zu treffen, stellt die Anwendung der Szenario-Technik dar (Cornish 2005, 93). Verbreitet ist die Erstellung von drei Szenarien mithilfe dieser Technik. Hierbei werden zunächst zentrale Trends für den untersuchten Gegenstand ermittelt. Ausgehend davon wird ein Szenario entwickelt, in dem sich diese Trends in ihrer Weiterentwicklung ähnlich verhalten wie bisher, und zwei Szenarien, die extreme Entwicklungen der Trends in verschiedene Richtungen darstellen. Damit sollen verschiedene Eventualitäten für die Zukunft bedacht werden (Cornish 2005, 97). Diese Methodik wird in diesem Buch angewandt. Zunächst werden dafür die Szenario-Technik und die Trendforschung als Forschungsmethoden vorgestellt. Es folgt eine Darlegung der Anwendung dieser Methoden. Anschließend wird die Generation Z, präzise vorgestellt und abgegrenzt. Nach der intensiven Beschäftigung mit der Generation Z werden Faktoren bestimmt, die Einfluss auf sie ausüben. Dafür wird eine systematische Sekundärrecherche in Form einer Trendforschung zur Generation Z durchgeführt. Es entsteht hierbei eine Trendsammlung, die am Ende auf zentrale Einflussfaktoren reduziert wird, um die Übersicht und den zeitlichen Rahmen der Arbeit zu gewährleisten. Mit der Auswahl an zentralen Einflussfaktoren wird im nächsten Schritt weitergearbeitet. In diesem Schritt werden zur Reduktion der Komplexität drei Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt. Dafür werden eine Relevanzanalyse und eine direkte Einflussanalyse nach Gausemeier und Plass durchgeführt (Gausemeier und Plass <?page no="18"?> 18 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien 2014, 51-53). Zur Wahrung der Objektivität, werden die Relevanz- und die direkte Einflussanalyse durch externe Personen aus verschiedenen Disziplinen wie Tourismus, Marketing, Personalwesen, Soziologie, Psychologie und Trendforschung bewertet. Aus den Ergebnissen werden die drei Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt. Im nächsten Schritt geht es darum, zu den ermittelten Schlüsselfaktoren Projektionen zu entwickeln, die zwei extreme und eine Trend-Entwicklung des Schlüsselfaktors darstellen (Gausemeier und Plass 2014, 62). Anhand dieser Projektionen werden im folgenden Schritt Szenarien entwickelt. Hierbei werden Portraits von Charakteren in den einzelnen Szenarien erstellt, sowie Reiseangebote und Kommunikationsmaßnahmen für diese entwickelt. Ergänzt wird das Szenario durch einen narrativen Transfer. Aus den entwickelten Szenarien lassen sich Schlussfolgerungen für potenzielle Merkmale der Generation Z und einen erfolgsversprechenden Marketing-Mix ziehen. Zudem werden daraus Chancen und Gefahren für den Reisemarkt abgelesen. Die Entwicklung von möglichen Handlungsempfehlungen , die sich aus den erstellten Szenarien für touristische Anbieter ergeben, sowie die Reflexion der Arbeit und ein Rückbezug auf die Problemstellung schließen das Buch ab. 2 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien Die Szenario-Technik stellt ein gängiges Modell dar, um potenzielle Entwicklungen in der Zukunft zu erkennen und auf- <?page no="19"?> Theoretische Einführung in die Szenario-Technik 19 zuzeigen. Diese Technik wird in diesem Buch als grundlegende Methodik angewandt. Im Folgenden wird zunächst der Begriff Szenario definiert, in die Grundlagen der Szenario- Technik eingeführt und der Einsatz von Szenarien erläutert. Außerdem wird aufgezeigt, wie die Trendanalyse in der Szenario-Technik angewandt werden kann. Diese bildet ein weiteres methodisches Instrument in diesem Buch und soll genutzt werden, um die Generation Z ausführlich zu analysieren und mögliche Entwicklungen zu ermitteln. Im Anschluss wird das methodische Vorgehen beschrieben, welches sich auf die beiden vorgestellten Techniken stützt. 2.1 Theoretische Einführung in die Szenario- Technik In diesem Buch sollen mögliche Entwicklungen für das Reiseverhalten der Generation Z prognostiziert werden. Das frühe Erkennen von Kundenbedürfnissen und von möglichen Entwicklungen auf dem Markt stellen einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar. Dafür müssen sich Anbieter mit heutigen und möglichen zukünftigen Entwicklungen beschäftigen (Gausemeier und Plass 2014, 43). Mit der Betrachtung der momentanen Situation und dem Erkennen von aktuellen Trends können allerdings noch keine Vermutungen über die Zukunft aufgestellt werden. Eine Methode, um Aussagen über zukünftige Entwicklungen treffen zu können, stellt die Szenario-Technik dar (Cornish 2005, 93). Mithilfe dieser Technik können aus erkennbaren Einflussfaktoren und Trends Prognosen für die Zukunft getroffen werden. Die Methodik dieser Arbeit folgt den Forschungsschritten der Szenario-Technik. Deshalb sollen im Folgenden dessen Grundlagen und Einsatz in der Forschung und das Forschungsmodell mit den zugehörigen Schritten vorgestellt werden. <?page no="20"?> 20 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien 2.1.1 Definition, Grundlagen und Einsatz der Szenario-Technik Das Ziel der Szenario-Technik ist es, Szenarien zu erstellen. Die Autoren Gausemeier und Plass definieren ein Szenario als „Zukunftsbild, das auf einer in sich schlüssigen Kombination von denkbaren Entwicklungen (Projektionen) einzelner Einflussfaktoren beruht“ (Gausemeier und Plass 2014, 41). Demzufolge stellt ein Szenario eine mögliche Situation in der Zukunft dar, die sich aus der Analyse von verschiedenen Einflussfaktoren, deren möglichen Entwicklungen und den verschiedenen Zusammensetzungen dieser Faktoren ergibt. Mit der Anwendung der Szenario-Technik wird nicht nur eine sondern verschiedene mögliche Entwicklungen der Einflussfaktoren berücksichtigt (Gausemeier und Plass 2014, 41). Die Szenario-Technik zielt nicht darauf ab, feste Aussagen über die Zukunft zu treffen. Es geht bei der Anwendung vielmehr darum, mögliche Entwicklungen aufzudecken und dabei Chancen und Gefahren für einen festgelegten Gestaltungsbereich zu erkennen (Cornish 2005, 94). Gausemeier und Plass (2014, 45) stellen zwei Grundannahmen für die Forschung in der Szenario-Technik auf: Zum einen basiert die Forschung auf der Annahme, dass die Zukunft nicht nur von einem Einflussfaktor abhängig ist, sondern, dass ein Gegenstand von dem komplexen Netz verschiedener Einflussfaktoren beeinflusst wird. Die daraus resultierende Notwendigkeit in der Szenario-Technik ist das vernetzte Denken. Die Tatsache, dass ein Unternehmen nicht losgelöst von seiner Umwelt betrachtet werden kann, zeigt die Abhängigkeit von äußeren Einflüssen. Ein Unternehmen stellt ein Teilsystem in einem komplexen Gesamtsystem dar. Diese Komplexität entsteht durch vielfältige Angebote, Technologien und Ansprüche sowie durch eine stetig steigende <?page no="21"?> Theoretische Einführung in die Szenario-Technik 21 Dynamik bei Veränderungsprozessen. Komplexität kann nur durch vernetztes Denken erfasst werden. Als zweite Grundannahme stellen die beiden Autoren die multiple Zukunft heraus. Bei der Entwicklung von Szenarien handelt es sich um mögliche Entwicklungen. Diese Annahme impliziert, dass es verschiedene Möglichkeiten gibt, wie sich die Zukunft entwickeln kann. Das Grundprinzip der multiplen Zukunft führt dazu, dass nicht nur erkennbare Entwicklungen fortgeschrieben werden, sondern, dass auch undenkbare Möglichkeiten gefunden und Grenzen überschritten werden (Gausemeier und Plass 2014, 45-46). Folgende Formulierung in Anlehnung an die Autoren Gausemeier und Plass (2014, 46) soll als Grundlage für das Verständnis eines Szenarios in der vorliegenden Arbeit gelten: Ein Szenario ist die Darstellung einer möglichen Situation in der Zukunft. Diese basiert auf einem komplexen Netz aus verschiedenen Einflussfaktoren, die von Bedeutung für den Untersuchungsgegenstand sind. Laut dem vorgestellten Prinzip der multiplen Zukunft sind verschiedene Entwicklungen denkbar. Deshalb kann die Szenario-Technik durch einen Trichter symbolisiert werden (Gausemeier und Plass 2014, 46). Hinter dieser Darstellung steht die Idee, dass die Zukunft sich von dem heutigen Standpunkt aus trichterförmig ausbreitet. Das bedeutet, je weiter ein Ereignis in der Zukunft liegt, desto größer wird die Bandbreite der möglichen Entwicklungen für die Zukunft. „Somit entsteht ein Raum möglicher zukünftiger Entwicklungen und nicht nur eine einzige mögliche Zukunft.“ (Gaßner und Kosow 2008, 11). Abbildung 1 macht deutlich, dass die Szenario-Technik die Annahme verfolgt, dass mehrere alternative Zukünfte nebeneinander existieren <?page no="22"?> 22 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien und die Technik dazu dient, den Trichter für diese möglichen Entwicklungen aufzuzeigen (Gaßner und Kosow 2008, 11). Abbildung 1: Szenario-Trichter Quelle: Gausemeier und Plass (2014, 46). Szenarien werden in unterschiedlichen Bereichen und zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt. Ihnen werden dabei von Gaßner und Kosow (2008, 14-16) unterschiedliche Funktionen zugeschrieben. Zunächst weisen sie Szenarien eine Wissensfunktion zu, da sie das Wissen über gegenwärtige Verhältnisse, Entwicklungen und Zustände sammeln und systematisieren. In ihnen werden Annahmen zu möglichen Entwicklungen gemacht, wofür zunächst Wechselwirkungen und mögliche Auswirkungen analysiert werden. Dadurch decken sie auch Wissensgrenzen , Komplexität und Dilemmata auf. Weiter schreiben die Autoren Szenarien eine Kommunikationsfunktion zu. Szenarien können in diesem Rahmen dazu genutzt werden, Probleme und Handlungsmöglichkeiten zu kommunizieren. Mit der Zielbildungs- Szenario 1 Szenario 2 Szenario 3 Szenario 4 Szenario 5 Störergebnis Entscheidungspunkt Entwicklungslinie eines Szenarios heute Zukunftshorizont Zeit Zukunftsraum <?page no="23"?> Theoretische Einführung in die Szenario-Technik 23 funktion stellen die Autoren dar, dass Szenarien dabei unterstützen können, eine Positionierung oder Unternehmensziele deutlich zu machen. Zudem wird ihnen durch die Autoren die Funktion der Entscheidungsfindung und Strategiebildung zugeschrieben (Gaßner und Kosow 2008, 14-16). In der Praxis vieler Unternehmen sollen Szenarien dabei helfen, Entscheidungen zu treffen oder Handlungsempfehlungen aufzustellen. Dies stellt die zuletzt vorgestellte Funktion zur Entscheidungsfindung durch Szenarien dar. Unternehmen können die Szenario-Technik im Bereich des strategischen Managements nutzen, um Kundenbedürfnisse früh zu erkennen oder sogar vorauszusehen. Diese Fähigkeit ist notwendig für ein erfolgreiches Marketing. Dafür sind eine Auseinandersetzung mit der Zukunft und die Erstellung von Prognosen unabdingbar. Anhand von verschiedenen Szenarien, die dadurch entstehen, können Herausforderungen und Potenziale erkannt werden, die in einen strategischen zukunftsgerichteten Entscheidungsprozess mit einfließen sollten (Schögel und Sulser 2007, 345). Die Szenario-Technik wird angewandt, um Erfolgspotenziale oder Gefahren zu erkennen und sich auf mögliche zukünftige Entwicklungen einstellen zu können. Sie bezieht sich immer auf einen bestimmten Gegenstand, der von Gausemeier und Plass (2014, 47) als Gestaltungsfeld bezeichnet wird. Das Gestaltungsfeld wird in Hinblick auf mögliche Entwicklungen in einem Betrachtungsbereich untersucht. Dieser Betrachtungsbereich wird als Szenariofeld bezeichnet und stellt den Untersuchungsgegenstand dar (Gausemeier und Plass 2014, 47). Bei dem Einsatz von Szenarien ist zu beachten, dass sie nicht den Anspruch haben, ein realitätsgetreues Bild der Zukunft zu erstellen. Sie fokussieren sich auf festgelegte Faktoren und Ausschnitte einer Situation. Dabei kann es nicht gelingen, ein <?page no="24"?> 24 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien ganzheitliches Bild der Zukunft zu projizieren. Szenarien streben an, eine Orientierung hinsichtlich ausgewählter Faktoren und deren möglichen Entwicklungen zu geben. Dabei werden bewusst Faktoren ein- oder ausgeschlossen, um bestimmte Faktoren in dem Untersuchungsfeld in den Mittelpunkt zu stellen (Gaßner und Kosow 2008, 10). So wird auch in diesem Buch kein Wahrheitsanspruch bezüglich der entstehenden Szenarien gehegt. Dem Buch liegt das Wissen zugrunde, dass Szenarien, wie Gaßner und Kosow (2008, 10) betonen, lediglich einen Ausschnitt der Realität widerspiegeln, dass sie abhängig von der subjektiven Konstruktionsarbeit des Forschers sind, und dass ihnen Annahmen zugrunde liegen. 2.1.2 Das Modell der Szenario-Technik Die Szenario-Technik beschreibt ein Modell, welches aus aufeinander aufbauenden Forschungsschritten besteht. In der Literatur wurden durch verschiedene Autoren Modelle entwickelt, welche jedoch alle dem gleichen Ablauf folgen. Schögel und Sulser (2007, 356) stellen ein Modell vor, welches aus einer Vorbereitungsphase und drei Forschungsphasen besteht. Dieses Modell ähnelt den Fünf-Phasen-Modellen, die von dem Institut für Zukunftsforschung und Technologiebewertung (IZT) durch die Autoren Gaßner und Kosow (2008) und durch Gausemeier und Plass (2014) vorgestellt werden. Die Ähnlichkeit der Modelle verstärkt deren wissenschaftliche Glaubwürdigkeit und legitimiert die Anwendung der Modelle. Im Folgenden wird das Modell nach Gausemeier und Plass vorgestellt, da dieses detaillierte und klar formulierte Forschungsschritte aufweist und somit als besonders transparent eingestuft wird. <?page no="25"?> Theoretische Einführung in die Szenario-Technik 25 Fünf-Phasen-Modell nach Gausemeier und Plass (2014) Abbildung 2: Phasenmodell der Szenario-Technik nach Gausemeier und Plass Quelle: Gausemeier und Plass (2014, 48). Szenario-Vorbereitung: In dieser Phase wird die Zielsetzung der Forschung bestimmt. Dazu muss das Gestaltungsfeld festgelegt und genau abgegrenzt werden. Zudem findet eine genaue Analyse der gegenwärtigen Situation des festgelegten Gestaltungsfeldes statt (Gausemeier und Plass 2014, 49-50). Szenariofeld-Analyse: In dieser Phase geht es darum, die Einflussfaktoren des Szenariofeldes zu ermitteln und die für die Entwicklung des Feldes besonders relevanten Faktoren herauszufiltern. Von den Autoren wird vorgeschlagen, das Szenariofeld hierbei zunächst in Einflussbereiche einzuteilen. Szenario- Vorbereitung Szenario- Analyse Projektions- Entwicklung Szenario- Bildung Szenario- Transfer ❶ ❷ ❸ ❹ ❺ Phasen/ Meilensteine Aufgaben/ Methoden Resultate Projektzielsetzung Schlüsselfaktoren Zukunftsprojektionen Zukunftsszenarien Chancen, Gefahren, strategische Stoßrichtungen » Zielsetzung bestimmen » Gestaltungsfeld analysieren » Einflussbereiche und -faktoren bestimmen » Einflussanalyse » Relevanzanalyse » je Schlüsselfaktor denkbare Entwicklungen bestimmen » Projektionskatalog erstellen » paarweise Konsistenzbewertung der Projektionen » Projektionsbündel ermitteln (Konsistenzanalyse) » ähnliche Bündel clustern » Szenarien analysieren (Chancen, Gefahren) » Szenarien bewerten (Wahrscheinlichkeit, Stärke der Auswirkung) <?page no="26"?> 26 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien Hierbei handelt es sich ebenso um Bereiche, die das Szenariofeld direkt beeinflussen (Unternehmen, Branche, Konkurrenz, Lieferanten, Kunden), wie um Bereiche, die einen indirekten Einfluss ausüben (Politik, Wirtschaft, Gesellschaft). In diesen Einflussbereichen werden Einflussfaktoren identifiziert (Gausemeier und Plass 2014, 50). Aus diesen Einflussfaktoren werden anschließend die Faktoren ermittelt, die einen großen Einfluss auf den Untersuchungsgegenstand im Rahmen des Gestaltungsfeldes haben und ihn stark prägen. Diese Faktoren werden Schlüsselfaktoren genannt (Gausemeier und Plass 2014, 51-54). Projektionsentwicklung: In der Projektionsentwicklung werden die zuvor herausgefilterten Schlüsselfaktoren genauer betrachtet. Für jeden Schlüsselfaktor werden in einem ersten Schritt mögliche Entwicklungen in der Zukunft ermittelt. Anschließend werden die Projektionen dahingehend ausgewählt, dass sie sich voneinander abgrenzen lassen und tatsächlich mögliche Entwicklungen für die Zukunft darstellen (Gausemeier und Plass 2014, 55-58). Szenario-Bildung: In der nächsten Phase entstehen die eigentlichen Szenarien. Hierfür werden die Projektionen auf ihre Konsistenz geprüft. Paarweise wird festgehalten, ob die Projektionen sich unterstützen, unabhängig voneinander sind oder sich negieren. Daraus entstehen Projektionsbündel mit Projektionen, die sich besonders stark unterstützen. Diese bilden die Basis für die Szenarien, welche an dieser Stelle ausformuliert werden (Gausemeier und Plass 2014, 61-62). Szenario-Transfer: Im Szenario-Transfer werden die zuvor erstellten Szenarien analysiert und bewertet. Ziel hierbei ist es, Chancen und Risiken für das Szenariofeld zu ermitteln und dadurch Handlungsempfehlungen und/ oder Entscheidungshilfen zu bieten (Gausemeier und Plass 2014, 69). <?page no="27"?> Theoretische Einführung in die Szenario-Technik 27 Die Autoren Gaßner und Kosow gehen in ihren Darlegungen auf Unterschiede bei den Eigenschaften von Szenarien ein, welche im Folgenden aufgezeigt werden. Die Szenario-Technik kann durch qualitative und/ oder quantitative Ansätze durchgeführt werden. Qualitative Ansätze greifen auf narrativ-literarische Verfahren zurück, wobei Schlüsselfaktoren auf ihrer inhaltlichen Ebene betrachtet werden. Der qualitative Ansatz kann für mittel- und langfristige Fragestellungen genutzt werden und findet besonders in den Bereichen Kultur, Politik und Institutionen seinen Einsatz. Der quantitative Ansatz greift vermehrt auf mathematische Modelle und Modellierung zurück. Er wird eher für kurzfristige Entscheidungen und in Bereichen, in denen Quantifizierung sinnvoll erscheint, angewandt. Diese Bereiche sind beispielsweise Demografie oder Wirtschaftsentwicklungen. Heute werden häufig hybride Ansätze in der Szenario-Technik gewählt, die eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Ansätzen darstellen (Gaßner und Kosow 2008, 25). Eine weitere Unterscheidung kann bei Szenarien in dem Umgang mit zukünftigen Entwicklungen gemacht werden. Zum einen gibt es Szenarien, bei denen gegenwärtige Entwicklungen so fortgeschrieben werden, wie sie es momentan vermuten lassen. Dabei wird davon ausgegangen, dass sich auch in dem Verhalten des Umfeldes keine bedeutenden Veränderungen ergeben. Dieses Szenario wird von Gaßner und Kosow (2008, 26) als Referenz-Szenario betitelt. Dementgegen stehen Policy-Szenarien , die explizit extreme Entwicklungen, Gegentrends oder neue Entscheidungen einbeziehen. Dadurch sollen versteckte Handlungsoptionen aufgedeckt, und bisher unerkannte Chancen und Risiken erkannt werden. Generell betonen die Autoren, dass hierbei auch undenkbare, unerwünschte und unwahrscheinliche Entwicklungen mitbedacht und damit Diskontinuitäten einbezogen werden sollten (Gaßner und Kosow 2008, 26). <?page no="28"?> 28 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien Unterscheiden lassen Szenarien sich außerdem anhand ihrer Reichweite. Diese betrachtet etwa den Zeithorizont , die geografische Reichweite und das Thema . Bei dem Zeithorizont wird unterschieden zwischen kurzfristigen (< 10 Jahre), mittelfristigen (< 25 Jahre) und langfristigen (> 25 Jahre) Szenarien. Die geografische Reichweite kann in verschiedene Größen eingeteilt werden. Beispielsweise gelten hier die globale, kontinentale, internationale oder regionale Ebene als gängige Einteilungen. Auch das Thema der Szenarien kann unterschiedliche Ausmaße annehmen. Szenarien können einzelne Themen untersuchen, ganze Sektoren betrachten oder einzelne Institutionen in den Mittelpunkt stellen. Generell lässt sich festhalten: Je größer die Reichweite, desto größer ist auch die Abstraktion (Gaßner und Kosow 2008, 27). Neben diesen Eigenschaften, stellt die IZT durch Gaßner und Kosow auch Gütekriterien für Szenarien auf. An diesen Gütekriterien orientiert sich das vorliegende Buch, um einer wissenschaftlichen Prüfung standzuhalten. Damit soll einerseits die Qualität der wissenschaftlichen Arbeit aber auch die der kreativen Gestaltung und des Arbeitsprozesses gesichert werden. Im Folgenden werden die Kriterien vorgestellt: » Plausibilität: Dargestellte Entwicklungsmöglichkeiten in den Szenarien müssen logisch möglich sein. Sie können unwahrscheinlich oder unerwünscht sein, müssen aber vorstellbar sein. » Konsistenz: Die Entwicklungen in Szenarien müssen in sich stimmig sein. Das bedeutet, dass entwickelte Projektionen sich nicht gegenseitig ausschließen dürfen. » Verständlichkeit/ Nachvollziehbarkeit: Ein Szenario muss für einen externen Leser (durch detaillierte Beschreibungen) verständlich sein. Zudem muss die Kom- <?page no="29"?> Theoretische Einführung in die Szenario-Technik 29 plexität reduziert werden, damit ein Szenario nachvollziehbar ist. Forscher müssen sich auf zentrale Schlüsselfaktoren fokussieren. » Trennschärfe: Die entwickelten Szenarien müssen sich ausreichend voneinander unterscheiden, um sie miteinander vergleichen zu können. » Transparenz: Bei der Anwendung der Szenario-Technik werden fortlaufend Annahmen gemacht und Entscheidungen für die weiteren Forschung getroffen. Für die Transparenz ist es wichtig, diese festzuhalten und zu begründen. Ein offener Umgang mit den eigenen Positionen ist wichtig, um den Forschungsprozess transparent zu halten. » Grad der Integration: Der Einbezug von möglichst vielen Ebenen zur Untersuchung der Einflussfaktoren stellt ein wichtiges Kriterium bei der Erstellung von Szenarien dar. » Rezeptionsqualitäten: Szenarien werden auch in einer narrativen Form erstellt und sollten für externe Leser einfach verständlich, spannend und bildhaft ausgestaltet sein, damit sie sich das beschriebene Zukunftsbild einfach vorstellen können. » Beteiligte: An der Entwicklung von Szenarien können verschiedene Personen beteiligt werden. Eine möglichst heterogene Zusammenstellung ist hierbei von Vorteil (Wissenschaftler, Experten oder Akteure aus der Praxis und Betroffene/ Beteiligte). » Aufwand: Szenarioprozesse sind aufwändig und bedürfen Zeit, Geld und personeller Ressourcen. Quelle: Gaßner und Kosow (2008, 28-31). <?page no="30"?> 30 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien 2.2 Theoretische Einführung in die Trendforschung Nachdem im vorigen Kapitel die Szenario-Technik vorgestellt wurde, welche als grundlegendes Modell im Folgenden Anwendung finden wird, soll nun in die Trendforschung einführt werden. Diese ergänzt die schlüsselfaktorbasierte Szenario-Technik (Gaßner und Kosow 2008, 32). Trendforschung ist eine Technik, die von Unternehmen angewandt wird, um Trends frühzeitig zu erkennen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (Schögel 2007, 329). Die Trendanalyse und -extrapolation kann als eine Technik innerhalb der Szenario-Entwicklung genutzt werden. Auch die vorliegende Arbeit nutzt die Trendanalyse, um den Untersuchungsgegenstand hinreichend zu untersuchen und mögliche Entwicklungen für die Zukunft auf der Basis von Trendentwicklungen zu begründen. 2.2.1 Definition, Grundlagen und Einsatz der Trendforschung Die Geschichte zeigt, dass die Menschheit laufend Veränderungsprozessen unterliegt. Die Welt und damit auch die Gesellschaft befinden sich im stetigen Wandel. Es lässt sich daraus schließen, dass die Gesellschaft sich auch in der Zukunft weiter verändern wird. Diese These ist eine der Grundannahmen in der Trendforschung. „Trends beschreiben Veränderungsbewegungen in Wirtschaft und Gesellschaft” (Horx et al. 2007, 7). Laut dem Zukunftsforscher Matthias Horx existieren Trends seit Anbeginn der Menschheit. Die Zukunft ist ein ungewisser Faktor, mit dem Menschen sich zu jeder Zeitepoche und in allen Kulturen beschäftigt haben. <?page no="31"?> Theoretische Einführung in die Trendforschung 31 Trends sind laut Horx „konkret, analysierbar und systematisch auffindbar“ (Horx et al. 2007, 1). Ein Trend ist ein zeitliches Muster, welches den Zustand des Interessensgegenstands in Bezug auf bestimmte Merkmale beschreibt. Trends betrachten zwar reale Phänomene, sind selbst allerdings durch Forscher konstruiert. Forscher betrachten zeitliche Veränderungsmuster bezogen auf einen bestimmten Gegenstand und schreiben ihnen mit der Trendbezeichnung Sinn zu (Neuhaus 2018, 2). Damit versprechen „Trends und Trendforschung […] Ordnung im Ungeordneten, Übersicht im Unübersichtlichen, Richtung im Ungerichteten - oder, mit einem Wort: Komplexitätsreduktion“ (Neuhaus 2018, 1). In der Folge wird Trendforschung mit dem Wissen angewandt, dass Trends nicht die Realität widerspiegeln, sondern als Mittel zur Reduktion von Komplexität fungieren und damit zur vereinfachten Darstellung der Realität verhelfen. Diese Definition von Trends ist abzugrenzen von der Nutzung im Volksmund. Hier wird Trend als kurzfristiges modisches Phänomen verstanden (Pfadenhauer 2005, 135). Auch Bovenkerk (2012, 19-20) beschreibt diese Begriffsverwendung. Eine Mode ist die als zeitgenössisch angenommene Art und Weise von Personen oder Gruppen, etwas zu benutzen, sich anzuschaffen oder zu tun. Mode ist sehr kurzlebig und kaum vorhersehbar; sie beschreibt zeitliche Präferenzen. Heutzutage wird mit Mode etwas Neues und Beliebtes verstanden. Dabei handelt es sich um saisonale Phänomene, die nur kurzfristig währen. Sie haben keinen branchenübergreifenden oder gesellschaftlichen Einfluss. Sie können allerdings Indikatoren für sich entwickelnde Trends sein, die auf einer höheren Ebene wirken (Bovenkerk 2012, 20). Den Unterschied macht auch die Übersetzung aus dem Englischen ins Deutsche klar: Trend bedeutet auf Deutsch „Richtung“ oder <?page no="32"?> 32 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien „sich erstrecken, laufen“ (Langenscheidt 1994). Im Brockhaus (o. J.) wird Trend als Grundrichtung einer Entwicklung und langfristige, systematische Änderung eines Vorgangs beschrieben. In der Vergangenheit können abgeschlossene Trends erkannt werden. In diesem Buch geht es allerdings um Trends, die sich vermeintlich in der Zukunft fortsetzen. Solche Trends betrachten die Vergangenheit, verlängern diese über die Gegenwart und machen dadurch Aussagen über eine mögliche Weiterentwicklung in der Zukunft. Trends betrachten dabei immer einen bestimmten Gegenstand und dessen Entwicklung über die Zeit (Neuhaus 2018, 3). Trendforschung beschäftigt sich systematisch mit der Beobachtung, der Sammlung und der Analyse von Trends, die auf einen definierten Gegenstand einwirken. Dabei wird das Ziel verfolgt, Trends transparent zu ermitteln und Trendaussagen nachvollziehbar zu formulieren (Neuhaus 2018, 4). Bovenkerk (2006, 44) schreibt der Trendforschung die Aufgaben der Analyse des Verlaufs von Trends und der Erfassung von Veränderungen über die Zeit zu. Dadurch können Zukünfte planbar und erfahrbar gemacht werden. Zudem soll die Trendforschung Dynamiken begreifen und diese für die Gestaltung von Produkten und Geschäftsfeldern nutzen sowie Handlungsempfehlungen entwickeln und Strategien zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen ermitteln. Dazu müssen Entwicklungen rechtzeitig erkannt, benannt und bewertet werden, um neue Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse frühzeitig ableiten zu können. Trendforschung ist eine anwendungsbezogene Forschung, die oftmals kommerziell und praxisorientiert durchgeführt wird. Die zuvor aufgeführten Eigenschaften bieten eine Plattform für Kritik im wissenschaftlichen Kontext. So kritisiert beispielsweise Pfadenhauer (2005, 133-134) den umstrittenen <?page no="33"?> Theoretische Einführung in die Trendforschung 33 Zustand der Trendforschung als wissenschaftliche Disziplin sowie, dass bereits die Definition des Begriffs Trend nicht (einheitlich) gegeben ist. Weiter findet die Wissensproduktion nicht ausschließlich zur Erkenntnisgewinnung statt, sondern vielmehr zur Nutzung in der Praxis. Dadurch misst sich die Qualität des Wissens nicht an herkömmlichen wissenschaftlichen Maßstäben, sondern an dem Ausmaß der Nützlichkeit. Damit ist die Trendforschung anwendungs- und auftragsbezogen. Diese Eigenschaft macht sie abhängig von der Zufriedenheit der Auftraggeber und nimmt ihr somit die Neutralität (Pfadenhauer 2005, 135). Laut Pfadenhauer lässt sich die Trendforschung als Disziplin zwischen der Zukunftsforschung und der Marktforschung einordnen. Zukunftsforschung ist auf größere Zeithorizonte festgelegt und befasst sich mit möglichen Entwicklungen in der Zukunft und Voraussetzungen in der Vergangenheit. Marktforschung ist meist unternehmensbasiert und dient der zweckgerichteten Informationsbeschaffung. Trendforschung setzt sich in der Mitte zum Ziel, soziale und kulturelle Entwicklungen zu erkennen, benennen und bewerten und daraus Handlungsoptionen zu formulieren. Dabei greift die Trendforschung laut Pfadenhauer allerdings auf Methoden zu, denen es an Standardisierung fehlt (Pfadenhauer 2005, 138). Rust wirft der Trendforschung vor, eine „profitgerichtete Pseudo-Wissenschaft“ zu sein. Er unterstellt ihr Intransparenz in dem Prozess von der Fragestellung bis zur Ergebnisgewinnung vor. Zudem fehlen ihm die deutliche Kennzeichnung von Spekulationen, die klare Definition von Begriffen und die Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse. Auch er äußert die Problematik eines Interessenskonfliktes zwischen dem Auftraggeber und wissenschaftlichen Erkenntnissen (Rust 2009, 13-15). <?page no="34"?> 34 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien Durch Grunwalds Definition der Zukunft kann ein Teil dieser Kritik relativiert werden: „Zukunft besteht nur als sprachlich formulierte Zukunft“ (Grunwald 2009, 26). Sie kann nicht beobachtet, gemessen oder analysiert werden. Ein Zugang zur Zukunft kann allein durch das Medium der Sprache geschaffen werden. Zukunft kann somit nicht losgelöst von der heutigen Gegenwart betrachtet werden. Wird die Zukunft betrachtet, so spielen dabei immer gegenwärtige Einschätzungen zur Relevanz einzelner Faktoren und gegenwärtiges Wissen eine Rolle. Zukünfte stellen demzufolge gegenwärtige Konstruktionen von Situationen dar, die als zukünftige Gegenwarte angenommen werden (Grunwald 2009, 26-28). Hierbei wird deutlich, dass die Zukunft und Aussagen über diese immer als Konstrukte verstanden werden müssen, die ihre Geltung auf gegenwärtigem Wissen erreichen. Somit haben auch Trends, die in die Zukunft fortgeschrieben werden, keinen Wahrheitsanspruch, sondern stellen eine wahrscheinliche Weiterentwicklung aus heutiger Sicht dar. Unter Betrachtung der dargestellten Kritik gilt es zu gewähren, dass die angewandten Methoden in der Trendforschung transparent und nachvollziehbar sind. Es ist zudem sicherzustellen, dass die Forschung unabhängig von den Interessen eines potenziellen Auftraggebers bleibt. 2.2.2 Trendanalyse als zentrale Methode der Trendforschung Bovenkerk (2012, 58) beschreibt die Trendanalyse als den ersten Schritt in dem Prozess der Trendforschung. Dieser kann wiederum in Unterschritte unterteilt werden. Zunächst erfolgen hierbei eine Beschaffung, Verdichtung und Analyse von Informationen. Daraus lassen sich in einem zweiten Schritt Trends erkennen und beobachten. Um aus relevanten Informationen einen Trend erkennen und definieren zu können, <?page no="35"?> Theoretische Einführung in die Trendforschung 35 muss zunächst die Anatomie einer Trendaussage verstanden werden, weshalb diese im Folgenden erklärt wird. Anatomie der Trendaussage Um einen Trend benennen zu können, muss eine Trendaussage getroffen werden. Diese ist abzugrenzen von dem Trend selbst. Einer Trendaussage werden durch Neuhaus (2018, 4- 5) zwei Ebenen zugeschrieben: die diagnostische Ebene und die prognostische Ebene . Die diagnostische Ebene bezieht sich auf die Gegenwart, während die prognostische Ebene Zukunftsaussagen trifft. Die diagnostische Ebene kann wiederum in drei Komponenten aufgeteilt werden: die statistische, die interpretative und die argumentative Komponente (Neuhaus 2018, 5). Die folgende Abbildung verbildlicht die vorgestellte Anatomie von Trendaussagen: Abbildung 3: Die Anatomie der Trendaussage Quelle: Neuhaus (2018, 5). Anatomie der Trendaussage Prognose Diagnose Statistik Interpretation Argumentation Vergangenheit Zukunft <?page no="36"?> 36 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien In der statistischen Komponente werden Beobachtungen und Daten gesammelt. Diese Daten und Beobachtungen bilden oft den Anlass dafür, einen Trend zu erkennen, und sollen ihn zumeist auch belegen. Die interpretative Komponente deutet die zuvor gesammelten Daten und schreibt ihnen einen Sinn zu. Diese Sinnzuschreibung ist die zentrale Botschaft der Trendaussage. Die argumentative Komponente begründet den Zusammenhang zwischen statistischen Daten und der Interpretation. Zusammenfassend sollten demnach statistische Beobachtungen dokumentiert werden, die durch schlüssige Interpretation gedeutet und durch Argumentation plausibel begründet werden, um eine glaubwürdige Trendaussage zu formulieren. Die prognostische Ebene des Trends macht den Sprung von der Vergangenheit und Gegenwart in die Zukunft. Hier wird eine Aussage über die Zukunft getroffen. Diese Projektion ist das zentrale Element der Trendaussage, aber auch besonders angreifbar. Die prognostische Ebene verlässt die empirische Analyse einer Entwicklung und formuliert eine Annahme über die Weiterentwicklung in einem nicht existierenden Zukunftsraum. Hierbei ist festzuhalten, dass es sich in diesem Schritt um den Entwurf eines Konstrukts der Zukunft handelt und nicht um eine Beschreibung der realen Zukunft (Neuhaus 2018, 5-9). Einteilung in Trendkategorien Nachdem eine Trendaussage getroffen wurde, müssen Trends analysiert und bewertet werden. Dafür werden Trendkategorien und Eigenschaften von Trends genutzt. Das Zukunftsinstitut, die führende Einrichtung für Trend- und Zukunftsforschung in Deutschland, verwendet folgende <?page no="37"?> Theoretische Einführung in die Trendforschung 37 Grafik, um zwischen verschiedenen Trendkategorien zu unterscheiden: Abbildung 4: Die Trendkategorien nach dem Zukunftsinstitut Quelle: Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 12). Die Grafik macht deutlich, dass Trends auf verschiedenen Ebenen unterschiedlich wirken. Diese Ebenen weisen unterschiedliche Ausprägungen in der Dynamik des Wandels auf. Die Natur verändert sich über mehrere Jahrtausende oder Millionen von Jahren und weist somit langsame Veränderungsvorgänge auf. Auch Veränderungen auf der Ebene der Zivilisation verlaufen eher langsam. Wandel entsteht hier in einem Zyklus von Jahrhunderten oder Jahrtausenden. Typische Veränderungen treten hier in Produktionsweisen oder Sozialstrukturen auf. Dazu zählen beispielsweise die Entwicklung vom Nomadentum zur Agrargesellschaft oder die industrielle Revolution. Die Technologie durchläuft Zyklen von ungefähr 50 Jahren. So werden in diesem Abstand seit der industriellen Revolution neue Basistechniken entwickelt, die der Menschheit komplett neue Möglichkeiten bieten. Dazu gehören der Bau von Eisenbahnen, die Automobilbranche gepaart mit dem Ausbau des Straßennetzes in der Nach- Zeitgeisttrends Trend-Kategorien im Wellenmodell Die unterschiedlichen Geschwindigkeiten der Veränderung Moden/ Produkte Zeitgeist/ Märkte Konjunktur/ Ökonomie Technologie Zivilisation Natur Megatrends Megatrends Soziokulturtrends Konsumtrends Technotrends Mikrotrends <?page no="38"?> 38 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien kriegszeit und die Entwicklung von Informationstechnologien und Computern. Die Ökonomie lässt sich wiederum durch einen kürzer getakteten Wandel beschreiben, der durch ein Auf und Ab in der Wirtschaft erkennbar wird. Auf der Ebene der Märkte und des Zeitgeistes verlaufen die Trendwellen schnell. Hier findet ca. alle fünf Jahre ein Wandel statt. Die Ebene der Produkte und Moden ist im Vergleich zu den vorigen Ebenen unberechenbar. Der Wandel kann hier nicht vorausgesagt werden, da die Trendwellen sich häufig von einer Saison zur nächsten oder innerhalb einer Saison verändern, zurückgehen oder ihre Richtung wechseln (Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 10). Die Ebenen, auf denen sich Trends abspielen, können dabei helfen, Trends in verschiedene Trendkategorien einzuteilen. Diese Einteilung ist wichtig, um zu verstehen, in welchen Dimensionen sich Veränderungen und Entwicklungen abspielen. Die Einteilung verläuft anhand der Parameter Ebene, Relevanz, Länge und Intensität (Deckers und Heinemann 2008, 56). Metatrends beschreiben die Ebene der Universaltrends. Das sind Trends, die die gesamte Welt beeinflussen und von langer Dauer (Jahrhunderte bis Millionen von Jahren) sind. Sie beschreiben allumfassende Prozesse auf der Ebene der Natur und der Zivilisation. Dazu gehören evolutionäre Gesetze und der Veränderungsprozess der Natur (Deckers und Heinemann 2008, 56). Megatrends weisen vier Kriterien auf, die sie von anderen Trends unterscheiden. Sie haben eine Dauer von mehreren Jahrzehnten (Halbwertszeit mind. 50 Jahre) und sie weisen Ubiquität auf, was bedeutet, dass sie in allen Lebensbereichen (Ökonomie, Konsum, Wertewandel, Medien, Politik etc.) Auswirkungen zeigen. Außerdem sind sie als globale Phänomene mit unterschiedlicher Intensität auf der Welt verteilt und werden durch Komplexität charakterisiert. Die <?page no="39"?> Theoretische Einführung in die Trendforschung 39 Trends sind vielschichtig und mehrdimensional, wobei Megatrends sich auch gegenseitig beeinflussen und verstärken (Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 7). Megatrends bestehen in der Welt unabhängig von einem betrachteten Untersuchungsgegenstand. Es wird davon ausgegangen, dass sie global wirksam sind und somit relevant für jeden Lebensbereich (Tewes und Tewes 2020, 23). Sozio-kulturelle Trends sind Veränderungen, die sich in einem Zeitraum von ca. 15-50 Jahren abspielen. Diese Prozesse werden auf den Ebenen der Produkte, Märkte und Wirtschaft deutlich. Sie haben ihren Kern in sozialen Prozessen und äußern sich in Wertvorstellungen, Lebensstilen, Bedürfnissen und Werten der Menschen. Oftmals sind sie eine Reaktion auf Defizite und entstehen, um diese auszugleichen (Deckers und Heinemann 2008, 57). Technotrends beschreiben Veränderungsbewegungen auf der Ebene der Technologie. Diese Trends haben häufig einen Einfluss auf die weiteren Wirkungsbereiche von Trends und bringen somit auch Trends auf anderen Ebenen hervor. Unter einem Technotrend werden Veränderungen in der Basistechnologie aber auch mittelfristige und branchenspezifische Entwicklungen gefasst (Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 11). Ein Konsumtrend hat eine Wirkungsdauer von fünf bis zehn Jahren und zeigt Veränderungen im generellen Konsumverhalten der Menschen auf. Dieser Trend weist auf eine Veränderung auf sozialer Ebene hin und beschreibt veränderte Wünsche, Werte und Bedürfnisse von Kunden. Damit greifen Konsumtrends auf soziokulturelle Trends zurück und übersetzen diese in das daraus entstehende Konsumverhalten. Sie nehmen eine verbraucher- und marktbezogene Sichtweise ein (Deckers und Heinemann 2008, 57). <?page no="40"?> 40 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien Mode- und Zeitgeisttrends sind kurzfristige, oberflächliche Entwicklungen, die oftmals saisonbedingt auftreten. Mikrotrends sind ähnlich charakterisiert. Sie wirken noch spezifischer und kurzfristiger als Mode- und Zeitgeisttrends. Auf dieser Ebene sind neue Produktideen und Innovationen zu finden (Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 12). Bewertung von Trends Tabelle 1: Bewertungskriterien für Trends Bewertungskriterium Beschreibung/ Fragestellung Zeit Wie lange dauert der Trend an? Intensität/ Qualität Wie groß ist seine Anziehungskraft? Wie viele Anhänger hat er? Entwicklungsdynamik Wie (schnell) vergrößert sich seine Anhängerschaft? Dimension Auf welcher Ebene wirkt der Trend? Interaktivität/ Interaktion Welchen Einfluss wirkt der Trend auf andere Produkte oder die Gesellschaft aus? Welche Wechselwirkungen bestehen mit anderen Trends? Zielgruppenbestimmung Welche Anhänger hat der Trend? Wie lassen sie sich beschreiben und welche Merkmale weisen sie auf? Ausdrucksformen der Trends Wie zeigt sich der Trend im Verhalten der Anhänger? Verlaufsstruktur der Trends Wie verläuft der Trend? Reaktionen der Trendverläufe Wie reagiert der Trend auf äußere Einflüsse wie Krisen, politische Veränderungen, Marketing-Maßnahmen? Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bovenkerk (2012, 27-28). Die im vorigen Abschnitt vorgestellten Trendkategorien werden durch die Parameter Ebene, Länge, Intensität und Relevanz ermittelt. Bovenkerk (2012) stellt neben diesen Kriterien <?page no="41"?> Theoretische Einführung in die Trendforschung 41 weitere vor, nach denen Trends bewertet werden können. Diese werden in Tabelle 1 dargestellt. Neben den bereits betrachteten Kriterien stellt Bovenkerk hier die Kriterien Entwicklungsdynamik und Verlaufsstruktur des Trends vor. Diese beiden Kriterien können durch das Sammeln von Daten und später durch Graphen dargestellt werden. Zudem nennt sie qualitative Kriterien, die sich mit der Interaktion des Trends mit anderen Einflüssen, mit der Zielgruppe des Trends und dessen Ausdrucksformen und der Reaktion des Trends auf äußere Einflüsse beschäftigen (Bovenkerk 2012, 27-28). Abbildung 5: Die Trendfunktionen Quelle: Meffert et al. (2015, 171). Meffert et al. (2015, 170) beschreiben die Verlaufsstruktur von Trends genauer. Sie stellen das Trendverfahren als quantitative Prognosemethode vor, um langfristige Absatzprognosen zu generieren. Bei dem Trendverfahren werden aus historix x x x x x II III I exponentieller Trend logistischer Trend linearer Trend Jahre, t Absatz, y t X = Beobachtungswerte <?page no="42"?> 42 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien schen Daten Gesetzmäßigkeiten ermittelt, die für eine Prognose genutzt werden. Hierbei werden Beobachtungswerte mit dem Parameter Zeit verknüpft, ohne dabei weitere Ursachen mit einzubeziehen. Den Trendentwicklungen werden anschließend verschiedene Arten von Funktionen zugeordnet. Dabei wird zwischen linearen, exponentiellen und logistischen Trendfunktionen unterschieden (Meffert et al. 2015, 170). Die oben stehende Abbildung zeigt diese Trendfunktionen . Die lineare Trendfunktion beschreibt eine Trendentwicklung, bei der eine gleichmäßige Zunahme je Zeiteinheit festzustellen ist. Der Trend steigt gleichmäßig immer weiter an oder nimmt immer weiter ab. Die exponentielle Trendfunktion beschreibt Trends, bei denen die Zuwachsrate über die Zeit konstant wächst. Diese Trends entwickeln sich ab einem bestimmten Zeitpunkt sehr schnell und verbreiten sich rasant. Das logistische Trendmuster berücksichtigt einen Moment, an dem der Trend sich nicht weiter ausbreitet, da er bereits alle Lebensbereiche erreicht hat oder sich ein neuer Trend oder Gegentrend entwickelt, der diesen ablöst. Zunächst verläuft der Trend progressiv steigend, um dann ab einem bestimmten Moment degressiv zu werden (Meffert et al. 2015, 171). Bei der Trendanalyse wird zwischen der quantitativen und qualitativen Methode unterschieden. Liegen quantitative Daten vor, können durch Berechnungen Entwicklungen für die Zukunft bestimmt werden. Wenn keine quantitativen Daten vorliegen oder eine Quantifizierung der Daten nicht sinnvoll erscheint, wird die qualitative Trendanalyse verwendet. Hierbei werden vor allem weiche Faktoren wie gesellschaftliche Werte oder politische Aspekte betrachtet. Das Vorgehen bei qualitativen Daten sieht hierbei so aus, dass Einflussgrößen definiert und durch Informationen beschrieben werden, eine <?page no="43"?> Theoretische Einführung in die Trendforschung 43 Verlaufsstruktur ist hierbei häufig nicht erkennbar (Gaßner und Kosow 2008, 35-36). Wenn einem Trend quantitative Daten zugrunde liegen, kann dieser wie oben dargestellt als linear, exponentiell oder logistisch beschrieben werden. Für die übersichtliche Darstellung der Trendanalyse wird in der Literatur die Erstellung eines Trend-Steckbriefs vorgeschlagen. Damit können auf einen Blick alle vorgestellten Parameter zur Beschreibung und Einordnung eines Trends dargestellt werden. Deckers und Heinemann (2008, 69) schlagen folgende Informationen für die Erstellung des Steckbriefs vor: » Definition » Trendkategorie » Treiber » Cross-Impact » Projektion » Folgen » Fallbeispiele In der Definition soll die erkannte Entwicklung, die der Trend beschreibt, zunächst formuliert werden. Dabei können die vorgestellten Komponenten der Trendaussage als statistische Grundlage und Interpretation einfließen. Anschließend soll der Trend in eine der zuvor vorgestellten Trendkategorien einsortiert werden. Das impliziert eine Analyse über die Ebene, auf der der Trend wirksam ist, und eine Einschätzung über die Länge, Intensität und Relevanz. Diese Punkte werden dem Buch noch als zusätzliche Unterpunkte zur Trendkategorie hinzugefügt. Die Treiber beschäftigen sich mit der Frage, welche Faktoren die Entwicklung des Trends vorantreiben. Dieses stellt die in diesem Kapitel aufgezeigte argumentative Komponente der Trendaussage dar. Das Kriterium Cross-Impact soll auf mögliche Wechselwirkungen des <?page no="44"?> 44 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien identifizierten Trends mit anderen Trends hinweisen. Die beiden Punkte Projektion und Folgen beschäftigen sich mit der Weiterentwicklung des Trends. In der Projektion soll zunächst formuliert werden, wie sich der Trend weiterentwickeln könnte (diagnostische Ebene der Trendaussage). Anschließend werden mögliche Folgen formuliert. Abschließend soll auf Fallbeispiele hingewiesen werden, wenn diese vorhanden sind (Deckers und Heinemann 2008, 62). 2.2.3 Weitere Methoden der Trendforschung Im Folgenden werden weitere Methoden der Trendforschung vorgestellt, die für die weiteren Überlegungen im Buch relevant sind. Im Rahmen der Trendforschung können außerdem eine Vielzahl weiterer Methoden angewandt werden. Diese werden hier aus Gründen des Umfangs nicht weiter vorgestellt. Scanning: Das Scanning dient dem Sammeln von Entwicklungen. Scanning bedeutet, dass auf verschiedenen Plattformen nach Oberflächenphänomenen gesucht wird. Es sollen dabei Zeichen, Entwicklungen und Trends identifiziert werden, die direkt oder indirekt etwas mit dem Untersuchungsgegenstand zu tun haben. Hierbei ist erst einmal nicht in der Länge, Intensität oder Relevanz zu unterscheiden. Beim Scanning werden systematisch Magazine, Zeitungen, Publikationen, Webseiten oder Social-Media-Kanäle gesichtet, um Phänomene und Entwicklungen auf dem abgegrenzten Markt zu entdecken. Hierbei ist es das Ziel, möglichst lückenlos die Entwicklungen auf dem Markt zu identifizieren und festzuhalten (Schögel 2007, 335). Trendextrapolation/ Trendprojektion: Wenn numerische Daten zu einem Trend vorhanden sind, kann die Trendlinie auf Basis der bisherigen Entwicklungen für die Zukunft ver- <?page no="45"?> Theoretische Einführung in die Trendforschung 45 längert werden (Cornish 2005, 79). Diese Erweiterung der erwarteten Entwicklung in die Zukunft wird Trendextrapolation bzw. Trendprojektion genannt. Hierbei wird angenommen, dass sich die Entwicklung wie beobachtet fortsetzt und alle weiteren äußeren Einflüsse gleichbleiben. Aus historischen Daten wird somit eine Extrapolation für die Zukunft erstellt (Gaßner und Kosow 2008, 34). Befragung von Experten: Die Befragung und Einbeziehung von Experten ist in der Trendforschung auch eine gängige Methode. Zum einen kann hier die Delphi Methode verfolgt werden, welche aus einem Mehrstufigen Befragungsmodell verschiedener Experten besteht. Aber auch der Einbezug von Experten bei der Bewertung von Trends und die qualitative Befragung eines Experten ergänzend zu anderen Methoden der Trendforschung werden als gewinnbringend für die Qualität der Ergebnisse angesehen (Cornish 2005, 66-67). Idea-Generating: Diese Methode gehört nach Cornish zu dem Bereich des Brainstormings. Sie bezeichnet eine kreative Technik, um sich mit einem theoretischen Thema auseinanderzusetzen. Dadurch werden abstrakte Informationen anschaulich gestaltet und neue Ideen angeregt. Gefundene Trends können zum Beispiel anhand einer Einflussanalyse geordnet werden. Hier können die Erstellung von Trendhierarchien und die Flowchart-Methode angewandt werden (Cornish 2005, 128-131). Bei der Erstellung von Flowcharts kann der Frage nachgegangen werden, welcher der gesammelten Trends welchen anderen Trend aus der Sammlung verstärkt. Das Ziel dabei ist es, erste zentrale Entwicklungen zu ermitteln. Die Erstellung von Trendhierarchien dient dazu, sich einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren zu verschaffen und eventuelle Lücken aufzudecken. <?page no="46"?> 46 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien 2.3 Methodisches Vorgehen Ziel dieses Buches ist es, Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z zu erstellen und damit Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter zur Anpassung des Marketing- Mix an diese neue Kundengruppe zu formulieren. Das soll durch die Analyse von Trends und Einflussfaktoren, die auf die Generation Z wirken, geschehen. Mit dieser Analyse werden anschließend in der Szenario-Technik plausible Entwicklungen für das Reiseverhalten der Generation Z ausgemacht. Dabei hilft das Modell der Szenario-Technik nach Gausemeier und Plass (2014), welches in Kapitel 2.1.2 vorgestellt wurde. Für die grundlegende Analyse der derzeitigen Situation und der Vergangenheit wird dabei auf Methoden der Trendforschung zurückgegriffen. Der Fokus liegt hierbei auf einer detaillierten, systematischen und nachvollziehbaren Trendanalyse. Die Abbildung 6 zeigt das methodische Vorgehen. <?page no="47"?> Methodisches Vorgehen 47 Abbildung 6: Methodisches Vorgehen Quelle: Eigene Darstellung. 5. Szenario-Transfer narrative Transferleistung reisespezifische Merkmale Marketing Mix Chancen und Gefahren 4. Szenario-Bildung Konsistenzbewertung der Projektionen Projektionsbündel ermitteln 3. Projektionsentwicklung denkbare Entwicklungen bestimmen 2b. Identifikation der Schlüsselfaktoren direkte Einflussanalyse (durch externe Experten) Relevanzanalyse (durch externe Experten) System Grid 2a. Ermittlung der Einflussfaktoren Sekundärrecherche zu Einflussbereichen und faktoren Trendanalyse und Scanning Idea Generating: Flowcharts und Trendhierarchien 1. Szenario-Vorbereitung Zielsetzung festlegen Generation Z definieren und abgrenzen <?page no="48"?> 48 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien 1. Szenario-Vorbereitung Zunächst wird in der Szenario-Vorbereitung die Zielsetzung klar festgelegt. Es wird zudem bestimmt, wie der Untersuchungsgegenstand zu definieren und abzugrenzen ist. In dieser Phase werden auch das Gestaltungsfeld und das Szenariofeld nach Gausemeier und Plass (2014, 49-50) festgelegt. Im Gegensatz zu dem Modell, welches von Gausemeier und Plass vorgestellt wird, soll die zweite Phase, die Szenariofeld- Analyse, in der Folge in zwei Phasen eingeteilt werden. Zunächst steht die Ermittlung der Einflussfaktoren und in einem nächsten Schritt die Identifikation der Schlüsselfaktoren im Mittelpunkt. Diese Trennung wird vorgenommen, da der systematischen Ermittlung der Einflussfaktoren durch die Sekundärrecherche in Form der Trendanalyse in diesem Buch eine große Bedeutung zugeschrieben wird und sie den Hauptbestandteil der empirischen Forschung darstellt. 2a. Ermittlung der Einflussfaktoren In dieser Phase werden zunächst die Einflussbereiche für die Generation Z ermittelt, um einen Überblick für das Szenariofeld zu erhalten. Im Anschluss daran wird eine ausführliche Sekundärrecherche in Form einer Trendforschung betrieben. Hierbei wird relevante Literatur recherchiert und systematisch bearbeitet. Dadurch werden Trends ermittelt und anhand eines festgelegten Kategoriensystems bewertet. Durch diese Form der ausführlichen Dokumentation werden die Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit der Trendanalyse verstärkt. In einem Scanning von Blogs, Reiseportalen und Internetseiten von Reiseveranstaltern werden ergänzend weitere relevante Trends herausgefiltert (Schögel 2007, 335-336). Dadurch entsteht in dieser Phase eine Sammlung an Einflussfaktoren und Trends, die auf die Generation Z einwirken. <?page no="49"?> Methodisches Vorgehen 49 Diese Sammlung bildet die Grundlage für die weitere Forschung. In diesem Schritt erfolgt eine stetige Reflexion der Einflussfaktoren mit dem Ziel, die Trendsammlung fortlaufend zu erweitern. Zum Erkennen der Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren und zur Erweiterung der Trendsammlung werden anschließend Flowcharts und Trendhierarchien erstellt. Beide Techniken stellen eine Methode des Idea-Generating im Rahmen des Brainstormings dar (Cornish 2005, 78-79). Bei der Erstellung von Flowcharts wird der Frage nachgegangen, welcher Trend aus der Trendsammlung welchen anderen Trend aus der Sammlung verstärkt. Das Ziel dabei ist es, erste zentrale Einflussfaktoren zu ermitteln. Die Erstellung von Trendhierarchien dient dazu, sich einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren zu verschaffen und eventuelle Lücken aufzudecken. Die Trends werden hierbei in hierarchischer Form anhand ihrer Trendkategorie angeordnet (vgl. → Anhang, Abb. 6). Hierbei wird darüber reflektiert, welche Produkttrends aus welchem Konsumtrend resultieren, welche Konsumtrends aus welchem sozio-kulturellen Trend resultieren usw. Zu diesem Zeitpunkt erreicht die Trendsammlung ihre maximale Größe. Nach der kreativen Beschäftigung mit den Einflussfaktoren und Trends folgt eine erste Reduktion der Einflussfaktoren, die sich aus den Flowcharts und den Trendhierarchien ergibt. Hierdurch wird ermittelt, welche Trends die zentralen Einflussfaktoren auf das Reiseverhalten der Generation Z darstellen. Mit der Auswahl an zentralen Einflussfaktoren wird im nächsten Forschungsschritt weitergearbeitet. <?page no="50"?> 50 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien 2b. Identifikation der Schlüsselfaktoren In diesem Schritt werden die Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt. Dafür werden eine Relevanzanalyse und eine direkte Einflussanalyse nach Gausemeier und Plass durchgeführt. Bei der Relevanzanalyse soll herausgefunden werden, welche Einflussfaktoren am relevantesten für das Reiseverhalten der Generation Z sind. Die Relevanz wird durch die bei der Analyse ermittelte Relevanzsumme ausgedrückt (Gausemeier und Plass 2014, 53). Mit der direkten Einflussanalyse wird der Grad des Einflusses der Einflussfaktoren ermittelt. Dabei werden je Einflussfaktor eine Aktiv- und eine Passivsumme festgestellt, die den Einfluss auf andere bzw. die Beeinflussung durch andere Einflussfaktoren angeben (Gausemeier und Plass 2014, 51). Für diese beiden Analysen werden Tabellen erstellt, in denen eine Bewertung vorgenommen wird. Zur Wahrung der Objektivität, werden die Relevanz- und direkte Einflussanalyse durch externe Personen bewertet. Da Trendforschung wie oben beschrieben eine interdisziplinäre Forschungsart darstellt, wird die Bewertung von Personen aus verschiedenen Disziplinen wie Tourismus, Marketing, Personalwesen, Soziologie, Psychologie und Trendforschung vorgenommen. Es wird anschließend ein Durchschnittswert der Ergebnisse berechnet, mit dem die Forschung weitergeführt wird. Mit den Ergebnissen aus der Relevanz- und direkten Einflussanalyse wird ein System Grid erstellt, wodurch die Korrelation der Relevanz und des Einflusses der einzelnen Faktoren dargestellt wird. In dem System Grid werden auf den beiden Achsen die Aktiv- und Passivsummen aus der direkten Einflussanalyse dargestellt. Jeder Einflussfaktor wird entsprechend seiner Aktiv- und Passivsumme eingetragen. Ihm wird an der Stelle im Koordinatensystem ein Kreis zugeordnet, der <?page no="51"?> Methodisches Vorgehen 51 in der Größe dem Wert aus der zuvor durchgeführten Relevanzanalyse entspricht. Das Ziel des System Grid ist es, drei Einflussfaktoren auszuwählen, die das Reiseverhalten der Generation Z am stärksten prägen (Gausemeier und Plass 2014, 54). 3. Projektionsentwicklung Im nächsten Schritt geht es darum, zu den ermittelten Schlüsselfaktoren Projektionen zu entwickeln. Hier werden unter Betrachtung der bisherigen Entwicklung des jeweiligen Schlüsselfaktors mögliche zukünftige Entwicklungen erdacht. Ziel dieser Phase ist die Formulierung von zwei extremen und einer Trend-Entwicklung je Schlüsselfaktor. Die Trend-Entwicklung stellt die Entwicklung dar, die vermutet werden kann, wenn die Verlaufskurve des Trends sich gleichmäßig weiter in die Zukunft fortsetzt. Bei den extremen Entwicklungen wird möglichst eine gegensätzliche Entwicklung des Schlüsselfaktors angestrebt, damit die Projektionen sich genügend voneinander unterscheiden (Gausemeier und Plass 2014, 55-58). 4. Szenario-Bildung Unter Betrachtung der Einflussfaktoren werden in der vierten Phase eine Konsistenzbewertung und eine anschließende Bildung von Projektionsbündeln durchgeführt. Bei der Konsistenzbewertung wird paarweise bewertet, inwieweit sich die Projektionen gegenseitig begünstigen oder widersprechen. Dafür werden Punkte von eins bis fünf verteilt. Anschließend werden die Bündel mit den höchsten Konsistenzwerten ermittelt. Aus ihnen werden die Projektionsbündel für die anschließende Szenario-Entwicklung ausgewählt. Dabei wer- <?page no="52"?> 52 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien den Projektionsbündel ausgesucht, die möglichst unterschiedliche Projektionen aufweisen. Eines der Bündel sollte ein Referenz-Szenario darstellen, bei dem die aus heutiger Sicht wahrscheinliche Weiterentwicklung beschrieben wird. Die anderen beiden Projektionsbündel stellen Extrem-Szenarien dar (Gausemeier und Plass 2014, 62-69). 5. Szenario-Transfer Der Szenario-Transfer besteht aus verschiedenen Schritten. Zunächst werden in narrativer Transferleistung die gefundenen Szenarien beschrieben. Dabei soll zunächst die Gesellschaft unter Einbezug der zuvor identifizierten Trends beschrieben werden. Es entstehen Portraits von denkbaren Charakteren , die in dieser Gesellschaft leben. Für diese Persona werden zielgruppenorientierte Produkte und Kommunikationsmaßnahmen entwickelt, wobei auf die Merkmale der Personen in der Szenario-Gesellschaft geachtet wird. Ergänzt wird das Szenario durch einen narrativen Teil, bei dem der Leser mit auf die Reise des entwickelten Charakters genommen wird. Hierbei wird der Marketing-Mix für die beschriebene Persona angewandt. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter erstellt. Es werden die reisespezifischen Merkmale der Charaktere, die sich aus den entwickelten Szenarien ergeben, vorgestellt. Außerdem werden Möglichkeiten für die Anpassung des Marketing-Mix auf die Generation Z vorgeschlagen und Chancen-Risiken-Matrizen für den Reisemarkt erstellt. Abgeschlossen wird der Szenario-Transfer mit sich daraus ergebenden Handlungsempfehlungen für den Reisemarkt. <?page no="53"?> Methodisches Vorgehen 53 3 Vorstellung der Generation Z Das Buch beschäftigt sich damit, wie die Reisebranche sich auf eine neu heranwachsende Kundengruppe einstellen kann. Diese Kundengruppe stellt die Generation Z dar. Eine Generation wird durch eine zeitliche Periode definiert, wobei die Gruppe prägende kollektive Ereignisse in Kindheits- oder Jugendalter teilt. Dieser Gruppierung werden gemeinsame Bedürfnisse , Lebensstile und Werte zugeschrieben (Klaffke 2014b, 9). In Deutschland werden die Menschen seit 1928 in die Silent Generation, Baby Boomer, Generation X, Generation Y (oder: Millennials), Generation Z und Generation Alpha eingeteilt (OC&C Strategy 2019, 4-5). Generation Alpha stellt unter diesen Gruppierungen die jüngste dar, sie beschreibt diejenigen, die nach 2010 geboren wurden und werden (Schnetzer 2020, online). Die reisestärksten Altersgruppen bilden in Deutschland 18- 29 und 30-49-Jährige. Das wird durch eine Konsumentenstudie von Statista (2019) ermittelt: 61 % der befragten 18-29-Jährigen und 59 % der befragten 30-49-Jährigen gaben an, dass sie in den letzten zwei Jahren mehr als dreimal in den Urlaub gefahren sind. Bei den älteren Altersgruppen ist dieser Wert geringer. Bei ihrer letzten Urlaubsreise gaben 36 % der 18-29- Jährigen weniger als 500 € pro Person aus, während dieser Anteil bei den 30-49-Jährigen mit 27 % deutlich geringer ausfällt. Zu diesem Ergebnis passt auch, dass nur 20 % der 18-29- Jährigen über 1000 € pro Person für ihre letzte Reise ausgaben, wogegen der Anteil bei den 30-49-Jährigen bei 26 % liegt (Statista 2019, online). Somit wird deutlich, dass die Altersgruppe 30-49 Jahre in Deutschland reisestark und zahlungsbereiter als jüngere Altersgruppen ist. <?page no="54"?> 54 Vorstellung der Generation Z Aus diesen Ergebnissen lässt sich schließen, dass die Generation Z, welche die Personen betitelt, die zwischen 1995(- 98) und 2010(-12) geboren wurden, innerhalb der nächsten zehn bis zwanzig Jahre zu einer wichtigen Kundengruppe für den Reisemarkt wird. Somit wird es zu einer Aufgabe für touristische Anbieter, sich mit der Generation Z auseinanderzusetzen und sich auf diese Generation als neue Kundengruppe einzustellen. 3.1 Einteilung von Menschen in Generationen Die Einflüsse in der prägenden Zeit der Persönlichkeits- und Verhaltensentwicklung einer Person führen laut der Generationenforschung zu ähnlichen sozialen Orientierungen und Lebensweisen (Mangelsdorf 2015, 12). Besonders die Wahrnehmung und das Erleben von politischen, gesellschaftlichen und technologischen Ereignissen werden als prägende Einflüsse auf Menschen im Alter von 11-15 Jahren definiert. Diese Ereignisse beeinflussen die Bildung von individuellen Werten und der Persönlichkeit. Die genaue Definition der Geburtsjahre ist dabei von geringerer Bedeutung als die kollektive Erfahrung solcher prägenden Ereignisse. Die genauen Anfangs- und Endpunkte einer Generation sind fließend. Daher werden die Geburtsjahre einer Generation in der Literatur zum Teil unterschiedlich definiert. Eine Generation wird demzufolge nicht über festgelegte Geburtsjahre definiert, sondern über die kollektive Erfahrung von Ereignissen in den prägenden Lebensjahren, die die Bildung von Werten, Einstellungen und Lebensweisen beeinflussen (Scholz 2014, 16- 17). Deshalb wird sich in diesem Buch bei einigen Generationen nicht auf feste Anfangs- und Endjahrgänge festgelegt, sondern eine Übergangsperiode angegeben. <?page no="55"?> Einteilung von Menschen in Generationen 55 Die Einteilung von Menschen in Generationen wird als Mittel zur Beschreibung der Realität genutzt. Es ist dabei zu beachten, dass Generationen konstruierte Einheiten darstellen, die die Komplexität der Wirklichkeit vereinfacht darstellen. Es wird nicht der Anspruch erhoben, die Realität genau abzubilden (Scholz 2014, 21). Vielmehr soll die Einteilung in Generationen dabei unterstützen, Tendenzen und Entwicklungen vereinfacht abzubilden. Die Zuordnung zu einer Generation kann nicht als alleiniges Erklärungsmuster für das Verhalten, die Motive und Bedürfnisse einer Person herangezogen werden. Andere Einflüsse wie Familienverhältnisse, geografische Herkunft, Geschlecht und ökonomische Möglichkeiten machen ebenfalls einen großen Anteil an der Entwicklung der Persönlichkeit und des Verhaltens einer Person aus. Trotzdem gilt die Generationeneinteilung als Orientierungshilfe bei der Beschäftigung mit bestimmten Personengruppen (Klaffke 2014b, 9). Eine Generation kann nie eine komplett homogene Gruppierung darstellen. Allerdings ist es auffällig, dass es für jede Generation bestimmte dominierende Werte gibt (z. B. Generation Y: Individualismus; Generation X: Skepsis). Es können generelle Wertemuster für Generationen festgestellt werden, die durch äußere Einflüsse und Erlebnisse in der Kindheit und Jugend entstehen (Scholz 2014, 18). Einer Generation werden pauschal Eigenschaften aufgrund ihrer gemeinsamen Erfahrung von bestimmten prägenden Entwicklungen zugeschrieben. Das bedeutet auch, dass die Zuschreibung nur innerhalb eines bestimmten Kontextes stattfinden kann. Eine globale Einteilung in Generationen ist nicht möglich, da die zugehörigen Individuen deutlich unterschiedlichen sozio-kulturellen und ökonomischen Einflüssen unterliegen. In verschiedenen Ländern laufen gesellschaftliche, politische oder technologische Prozesse zeitversetzt oder <?page no="56"?> 56 Vorstellung der Generation Z unterschiedlich ab. Somit wird im Folgenden nur auf die Einteilung der deutschen Gesellschaft in verschiedene Generationen zurückgegriffen (Klaffke 2014b, 10). 3.2 Von der Silent Generation bis zu Generation Alpha Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Vorstellung der Generationen seit 1928 in Deutschland, da diese als Kundengruppen für den heutigen Reisemarkt verstanden werden können. Dabei werden zu jeder Generation die in der Literatur festgehaltenen Geburtsjahre aufgezeigt, wobei davon ausgegangen wird, dass der Übergang von einer in die nächste Generation fließend verläuft und in der Realität nicht genau an einem Jahr festgemacht werden kann. Die Geburtenjahre gelten damit als Orientierungshilfe zur Modellbildung. Zudem werden prägende Einflussfaktoren, Rahmenbedingungen und Trends während der Kindheit und Jugend aufgezeigt. Diese werden als Grundlage für die Entwicklung von ähnlichen Werten und Lebensstilen angesehen. Es werden zudem Merkmale, die die Generationen beschreiben, ermittelt. Hierbei liegt der Fokus auf der Ermittlung der psychografischen Merkmale Lebensstil, Bedürfnisse und Motive. Bei der Zuordnung von Merkmalen handelt es sich um Pauschalisierungen, bei denen der gesamten Generation gemeinsame Eigenschaften zugeordnet werden. Dies ist eine vereinfachte Darstellung der komplexen Realität. Die folgende Grafik zeigt einen Überblick über den Verlauf der Generationen seit 1928: <?page no="57"?> Von der Silent Generation bis zu Generation Alpha 57 Abbildung 7: Von der Silent Generation bis zu Generation Alpha Quelle: Eigene Darstellung nach OC&C Strategy (2019, 4-5) und Schnetzer (2020, online). Silent Generation (1928 bis 1945): Die Silent Generation oder auch Stille Generation hat die große Depression und den zweiten Weltkrieg miterlebt. Diese Einflüsse prägen die Menschen dieser Generation stark. Sie sehen Arbeit als ein Privileg an und sind deshalb sehr fleißig. Sie respektieren Autoritäten und verhalten sich loyal gegenüber Arbeitgebern oder auch Marken und Produkten. Wichtige Attribute der Generation stellen Moral, Sicherheit, Geborgenheit und Beständigkeit dar (Schnetzer 2020, online). Baby Boomer (1946 bis 1964): Der Begriff Baby Boomer ist eine Bezeichnung für die geburtenstarken Jahrgänge nach dem zweiten Weltkrieg. Trotz des kalten Kriegs kommt es in Westdeutschland in den 1950er-Jahren zum Wirtschaftswunder, wodurch die Geburtenzahlen ansteigen. Die prägenden Jahre für diese Generation bilden somit die 1960er- und 1970er-Jahre. Diese Jahre sind durch Krisen wie die begin- 1928 bis 1945 Silent Generation 1946 bis 1964 Baby Boomer 1965 bis 1979 Generation X 1980(-81) bis 1994(-98) Generation Y Millennials 1995(-98) bis 2010(-12) Generation Z 2011(-12) bis ? Generation Alpha <?page no="58"?> 58 Vorstellung der Generation Z nende Arbeitslosigkeit, die Ölkrise und politisches Wettrüsten gekennzeichnet. Zudem wird in diesen Jahren vermehrt die Forderung nach einer Gleichberechtigung der Geschlechter laut. Deutschland besteht zu dieser Zeit aus zwei Staaten. Die Demokratisierung und Internationalisierung bilden zwei wichtige Entwicklungen, die das Leben der Baby Boomer prägen. Sie sind der Grundstein für die Entstehung der Europäischen Union. Im Gegensatz zur vorigen Generation wachsen Baby Boomer in einer geschützten Umgebung auf. In dieser Zeit findet auch auf technischer Ebene ein Fortschritt statt. Die Haushalte besitzen Fernseher, Heizungen werden installiert und Autos zur Normalität. Die Mondlandung stellt einen großen Erfolg für die Wissenschaft dar. Die vermehrte Erwerbstätigkeit von Frauen führt zu einem Ausbau von Kindergärten, Horten, Spiel- und Sportplätzen. In der zweiten Hälfte der 1960er-Jahre flacht das Wirtschaftswachstum wieder ab und bringt staatliche Haushaltsprobleme mit sich. Zudem steigen die Ehescheidungen. Die Generation profitiert von dem Ausbau der Bildungsstrukturen. Aufgrund der hohen Konkurrenz wird der Eintritt in das Arbeitsleben für sie allerdings erschwert. Der Wirtschaftsmarkt verwandelt sich von einem Verkäuferin einen Käufermarkt, wodurch Unternehmen ihre Produkte verstärkt differenzieren müssen (Oertel 2014, 31-33). Oertel (2014, 33) definiert „Demokratisierung, Pluralisierung, Globalisierung, Technologisierung sowie ein wachsendes Körper- und Umweltbewusstsein“ als allgemeine Trends, die sich in dieser Zeit entwickeln. Aus den vorgestellten Einflüssen bilden sich bestimmte Werte der Generation heraus. <?page no="59"?> Von der Silent Generation bis zu Generation Alpha 59 Für die Baby Boomer stellen die Werte Gesundheit, Menschenwürde, Freiheit, Liebe, Familie und Gerechtigkeit eine wichtige Basis für ein gutes Leben dar. Im Arbeitsleben haben Lebensqualität, Einkommen und soziale Kontakte einen hohen Stellenwert (Oertel 2014, 34-35). Generation X (1965 bis 1979): Die prägenden Jahre der Sozialisation der Generation X sind die 1970er-, 1980er- und teilweise frühen 1990er-Jahre. In diesen Jahren wird es vermehrt üblich, dass Frauen auch arbeiten gehen. Somit sind die Kinder in der Generation X häufig auf sich allein gestellt. Außerdem müssen sie mit der Tatsache umgehen, dass mehr Scheidungen durchgeführt werden und sie in Patchworkfamilien oder mit einem alleinerziehenden Elternteil aufwachsen. Fernsehen und Computer stellen einen festen Bestandteil der Kindheit und Jugend dar. Geprägt ist die Zeit durch Krisen wie die Nuklearkatastrophe in Tschernobyl, Kriegsgeschehen und die vermehrte Berichterstattung zu AIDS und Drogenabhängigkeit. Durch die verstärkte Internationalisierung kommt es vermehrt zu Auslandsreisen, Austauschprogrammen und einem größeren Angebot an Fremdsprachenunterricht. Die Kindheit und Jugend der Generation X ist durch die Verbreitung von Medien wie PCs, Videorekorder, Walkmen und CDs geprägt. Auch die Wiedervereinigung und die dadurch entstehenden Möglichkeiten stellen ein wichtiges Ereignis für die Entwicklung der Generation X dar. Die Bedeutung von Familie wird hochgehalten, während Religion und Traditionen an Wert verlieren (Oertel 2014, 45-47). <?page no="60"?> 60 Vorstellung der Generation Z Priorität haben in dieser Generation Werte wie Menschenwürde, Freiheit und Frieden. Freizeit und Lebensqualität sehen die Generation als weniger wichtig an als einen gesicherten Arbeitsplatz und eine Karriere. Beruflicher Erfolg und ein hohes Einkommen sind für die Generation von hoher Bedeutung. Autoritäten werden von der Generation X in Frage gestellt und Respekt muss sich verdient werden. Damit geht auch die Einstellung einher, dass sie selbst nur etwas tun, wenn dafür auch eine Belohnung in Aussicht steht. Etablierte moralische und gesellschaftliche Wertvorstellungen werden vermehrt hinterfragt (Mangelsdorf 2015, 16-17). Generation Y/ Millennials (1980( - 81) bis 1994( - 98)): Die prägenden Jahre der Generation Y sind gefüllt mit Schlagzeilen zu globaler Erwärmung, Umweltverschmutzung, Attentaten und Terrorismus. Besonders prägende Ereignisse sind hierbei der Anschlag auf das World Trade Center und der Börsencrash. All diese Ereignisse weisen auf eine unsicherer werdende Welt hin. Als Reaktion darauf entwickelt die Generation Y die Einstellung, dass sie das Leben genießen und möglichst viel Spaß haben möchte. In ihrer Kindheit erhält die Generation Y viel Aufmerksamkeit von den Eltern. Sie wenden viel Zeit und Geld für eine gute Ausbildung und Freizeitaktivitäten ihrer Kinder auf und möchten sie auf dem Weg ins Erwachsenenleben begleiten (Mangelsdorf 2015, 18). Das Internet und die Digitalisierung stellen zwei entscheidende Entwicklungen in den prägenden Jahren der Generation Y dar, die sich in allen Lebensbereichen widerspiegeln. Die globalisierte Welt führt zudem zu einem scheinbar endlosen Konsumangebot für die Generation Y. In sozialen Netzwerken kann die Generation Y sich vernetzen und erhält ein neues Medium für die Pflege von Kontakten. Als Gegenent- <?page no="61"?> Von der Silent Generation bis zu Generation Alpha 61 wicklung hierzu ist eine erneute Wichtigkeit von vertrauensvollen Partnerschaften, wahren Freunden und familiärem Zusammenhalt zu beobachten. Der Dienstleistungssektor nimmt in Deutschland an Bedeutung zu und bietet neue Arbeitsmöglichkeiten für die Generation Y (Klaffke 2014a, 60- 62). Die Generation Y erwartet Entwicklungs- und Selbstverwirklichungsangebote, sie sieht ihr gesamtes Leben als einen Lernprozess und Weiterentwicklung an. Auch die Arbeit sehen Millennials als ein Mittel zur Selbstverwirklichung an. Sie sind zudem sehr technologieaffin und besitzen die Fähigkeit, über verschiedene Medien zu kommunizieren und sich ein großes Netzwerk an Kontakten aufzubauen. Die Generation Y ist auf der Suche nach Sinnhaftigkeit und möchte im privaten wie im beruflichen Kontext Lebensfreude erfahren. Die Themen Work-Life-Balance und flexible Arbeitszeiten spielen für sie eine große Rolle (Klaffke 2014a, 64-67). In der Kindheit wird die Generation Y stets ermutigt, sich eine eigene Meinung zu bilden und diese auch mitzuteilen. Daher haben Millennials als junge Erwachsene eine hohe Erwartung an Mitbestimmung in verschiedenen Bereichen. Viele weisen ein enges Verhältnis zu ihren Eltern auf und sehen Familie somit als wichtigen Teil ihres Lebens an. Sie suchen nach emotionalen Bindungen, Erfüllung und versuchen, die Welt zu verbessern (Mangelsdorf 2015, 19). Generation Z (1995( - 98) bis 2010( - 12)): Auf die Generation Z wird hier nur kurz eingegangen, da sie im nächsten Kapitel ausführlich betrachtet werden soll. Sie wird hier allerdings trotzdem aufgeführt, um den Zeitverlauf nicht zu durchbrechen. Unter Generation Z werden die Geburtenjahrgänge 1995-98 bis 2010-12 gefasst. Die öffentliche Verbreitung des Internets wird auf das Jahr 1995 datiert. <?page no="62"?> 62 Vorstellung der Generation Z Somit ist die Generation Z die erste Generation, die ein Leben ohne Internet nicht kennt (Klaffke 2014a, 69). Die Generation befindet sich derzeit in den prägenden Jahren ihrer Sozialisation. Kinder der Generation Z profitieren in Deutschland von einem weit ausgebauten Bildungssystem und dem Wohlstand ihrer Eltern (zumindest viele). Die Politik in Deutschland wird weitgehend durch eine sichere Lage charakterisiert. Andersherum sind globale Konflikte, Umweltkatastrophen, Terrorismus und Finanzkrisen sehr präsent für die Gesellschaft. In der globalen Welt sind fast alle miteinander vernetzt. Geborgenheit sucht die Generation Z in ihrer Familie, wo sie von ihren Eltern beschützt und gefördert wird. Das Bedürfnis nach Sicherheit ist in der Generation sehr groß (Mangelsdorf 2015, 20). Generation Alpha (2010( - 12) bis ? ): Die jüngste Generation stellt die Generation Alpha dar, deren Geburtsjahrgänge bisher noch nicht abgeschlossen sind. Die Eltern der Generation Alpha sind geübte Nutzer von mobilen Endgräten. Somit lernen die Kinder von klein auf den Umgang mit Smartphones. Digitalisierung und Autonomisierung spielen für sie von der Kindheit an eine große Rolle. Zudem wachsen sie in einer Zeit auf, in der Klimawandel und Umweltschutz eine große Präsenz haben. Der Wohlstand ist dabei sich zu verändern, Menschen in Rente können nicht mehr davon ausgehen, dass diese ausreichend ist und müssen privat für sich vorsorgen. Dadurch ändern sich Strukturen, die bisher gewirkt haben (Schnetzer 2020, online). Die prägenden Jahre liegen allerdings noch vor der Generation Alpha. Deshalb können momentan noch keine endgültigen Aussagen zu prägenden Trends und Einflüssen, sowie Lebensstil, Bedürfnissen und Werten gemacht werden. <?page no="63"?> Die Generation Z 63 Die Vorstellung der Generationen anhand eines Querschnitts zeigt auf, dass ihnen pauschal treffende Merkmale zugeschrieben werden können, die für einen Teil der Generation zutreffen. Es wird deutlich, dass der Lebensstil, sowie Bedürfnisse und Motive von Menschen abhängig von den Rahmenbedingungen, Einflüssen und Trends sind, die während ihrer Kindheit und Jugendzeit wirksam waren bzw. sind. Dieser Fakt soll als Begründung dafür dienen, dass sich das Verhalten, Motive und Bedürfnisse aus den Rahmenbedingungen, Einflussfaktoren und Trends, die in den prägenden Jahren der Generation Z wirksam sind, ergeben. 3.3 Die Generation Z Aus der Sicht von Dienstleistungsanbietern ist es auf dem heutzutage existierenden Nachfragemarkt essenziell, sich mit den Kunden zu beschäftigen. Denn potenzielle Kunden erwerben eine Dienstleistung nur dann, wenn diese ihre Bedürfnisse anspricht und sie vermittelt, ihre Wünsche zu erfüllen (Hallerbach 2007, 171). Das touristische Produkt weist die typischen Eigenschaften einer Dienstleistung auf: Vergänglichkeit, Intangibilität, Individualität und Komplementarität. Eine bedeutsame Aufgabe für Anbieter von touristischen Leistungsbündeln besteht in dem Vertrauensaufbau der Kunden (Freyer 2009, 66). Das können touristische Anbieter durch ein zielgruppenorientiertes Marketing erreichen. Hierbei ist es wichtig, die potenziellen Kunden und deren Merkmale genau zu kennen. Das vorliegende Kapitel dient der gezielten Beschäftigung mit der Generation Z. In diesem Kapitel werden Rahmenbedingungen und Einflüsse während der Kindheit und Jugendzeit der Generation Z in Form von Sekundärrecherche ermittelt. <?page no="64"?> 64 Vorstellung der Generation Z Als Rahmenbedingungen werden hier zeitlich stabile Zustände verstanden, innerhalb derer sich bestimmte Entwicklungen ergeben können. Einflüsse beschreiben Erfindungen, Markteinführungen oder Ereignisse, die eine Wirkung auf den Untersuchungsgegenstand haben. Hierbei handelt es sich um Phänomene, denen eine direkte Wirkung auf die Generation Z zugeschrieben wird, und die zeitlich definiert werden können. Es werden zudem Merkmale der Generation gesammelt, die an die von Meffert et al. (2015, 183) vorgestellten psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmale angelehnt sind. Im Rahmen der psychografischen Merkmale wird im Folgenden ein pauschaler Lebensstil der Generation Z mit typischen Eigenschaften, Werten, Interessen und Aktivitäten ermittelt. Zudem werden Bedürfnisse und Motive aus bestehender Literatur gesammelt. Für die Ermittlung der verhaltensbezogenen Merkmale sollen Informationen zu dem Preisverhalten, der Mediennutzung und der Produktwahl generell gesammelt werden. Diese generellen Merkmale bilden später die Grundlage für Merkmale der Generation in Bezug auf ihr Reiseverhalten. Tipp Am Ende dieses Kapitels werden die Merkmale in einer Tabelle zusammengefasst. Rahmenbedingungen Die Generation Z in Deutschland wächst in einer Situation auf, die für die meisten Menschen durch Überfluss gekennzeichnet ist. Familien sorgen sich in der Regel nicht um Wohnung, Lebensmittel oder Bildungsmöglichkeiten. Breite Teile <?page no="65"?> Die Generation Z 65 der Gesellschaft leben in Wohlstand, wobei die Schere zwischen Arm und Reich größer wird. Dennoch fehlt es vielen Anhängern der Generation Z materiell an nichts oder zumindest nicht viel. Sie wachsen in einer vergleichsweise sicheren politischen Lage auf, die durch die Politik der Bundeskanzlerin Merkel geprägt wird. Zudem gibt es ein breites Bildungsangebot, das weitgehend für alle Kinder und Jugendliche zugänglich ist (Mangelsdorf 2015, 20). Die Welt ist global und vernetzt. Handel wird interkontinental betrieben und Kommunikation findet im privaten wie auch im beruflichen Leben der Eltern international statt. Dadurch wächst die Generation Z in einer scheinbar grenzenlosen Welt auf. In Deutschland wird die Nachfrage nach Dienstleistungsangeboten verschiedener Art höher. Dadurch schreitet die Tertiarisierung der Wirtschaftsstruktur weiter voran, was zu neuen Jobs und Arbeitsstrukturen führt. Es entstehen unzählige Angebote im Konsumgüterbereich, die vermehrt auf persönliche Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden (Klaffke 2014a, 70). Die Generation wächst in der Zeit des demografischen Wandels auf. Zum einen bedeutet das, dass die Menschen älter werden. Dadurch müssen neue Strukturen in der Altersversicherung und der Pflege erarbeitet werden. Zudem ist die Geburtenrate vergleichsweise gering, was zu einer alternden Gesellschaft führt. Durch Zuwanderung kommt es zudem zu einer zunehmenden kulturellen Vielfalt, die durch Integration gemeistert werden muss (Klaffke 2014a, 70). Das Privat- und Familienleben ist durch eine voranschreitende Flexibilisierung gekennzeichnet. Alleinerziehende Elternteile und Patchworkfamilien sind Normalität für die Generation Z. Die Eltern kommen aus der Generation X oder Y und nehmen sich in der Regel viel Zeit für ihre Kinder, um <?page no="66"?> 66 Vorstellung der Generation Z ihnen ein unbeschwertes Aufwachsen zu ermöglichen. Mangelsdorf (2015, 21) beschreibt Kinder der Generation Z deshalb als die „Kronprinzen und -prinzessinnen“ ihrer Eltern, die es gewohnt sind, von ihnen in Schutz genommen zu werden. Auch Scholz (2014, 48) stellt dar, dass die Generation Z es gewohnt ist, von der KiTa bis zum Berufseinstieg behütet zu werden und die Behütung als Normalzustand ansieht. Zudem sind Männer und Frauen in der Familie wie auch in der Gesellschaft weitgehend gleichgestellt (Mangelsdorf 2015, 21). Ein Großteil des privaten und beruflichen Lebens der Eltern aber auch der Jugendlichen in der Generation Z selbst findet digital statt. Kommunikation verläuft über digitale Medien, wie E-Mails oder Social-Media-Kanäle. Bibliotheken, Museen und Prozesse in Unternehmen werden digitalisiert. Der Zugriff auf Informationen ist so einfach und schnell wie nie zuvor (Klaffke 2014a, 70). Einflüsse Bei der Sammlung von Einflüssen auf die Generation Z werden einerseits weitreichende Geschehnisse auf politischer, wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und ökologischer Ebene betrachtet. Zum anderen werden technologische Markteinführungen, die eine Wirkung auf die Generation haben, angeführt. Geprägt sind die 2000er- und 2010er-Jahre von Meldungen über Krisen jeglicher Art. Darunter fallen zum einen Nachrichten über Klimakatastrophen, wie Taifune, Hurricanes oder Tsunamis (Scholz 2014, 65). Der Klimawandel ist ein allgegenwärtiges Thema, wodurch Maßnahmen für den Klimaschutz und Klimaanpassungen entstehen. Generation Z ist die Generation, die die Fridays-for-Future-Aktionen hervorgebracht hat. Das lässt sich dadurch erklären, dass Kinder <?page no="67"?> Die Generation Z 67 in der Generation Z mit der ständigen Präsenz des Klimawandels aufwachsen (Mangelsdorf 2015, 21). Die Nuklearkatastrophe in Fukushima stellt einen weiteren Moment dar, von dem an die Natur als schutzbedürftig wahrgenommen wird (Ströer CSI & [m]Science 2019, 6). Hinzu kommen außerdem Rohstoff- und Energiekrisen, die zum einen die Notwendigkeit für nachhaltiges Handeln präsent machen, aber auch das Vertrauen in die Politik schwächen (Scholz 2014, 66). Auch terroristische Anschläge fallen in die prägenden Jahre der Generation Z - beginnend in der Ferne mit Anschlägen in den USA wie „9/ 11“ oder dem Boston-Marathon 2013. Ab 2015 nehmen jedoch auch die Meldungen von Attentaten in europäischen Städten zu. Dadurch leidet das Sicherheitsgefühl der gesamten Gesellschaft (Ströer CSI & [m]Science 2019, 6). Weitere Einflüsse stellen die Finanzkrise 2007 bis 2009 , die Eurokrise 2010 und der Brexit dar. Generation Z ist zwar zum großen Teil mit dem Euro aufgewachsen und kennt keine andere Währung, aber seit diesen Krisen ist die EU instabiler geworden und wird häufiger kritisiert. Länder, Unternehmen und Privatpersonen bekommen in diesen Zeiten finanzielle Probleme und internationale Beziehungen litten (Scholz 2014, 56). Neben diesen ökonomischen Ereignissen lässt sich auch die Flüchtlingswelle ab 2015 als prägender Einfluss nennen. Die Diskussionen über das Recht auf Asyl und einen sicheren Lebensraum sind in dieser Zeit sehr präsent. Damit einher gehen grundlegende Fragestellungen zum menschlichen Miteinander, Interkulturalität und Integration (Ströer CSI & [m]Science 2019, 6). Der viel diskutierte Umgang der Politik mit diesen Krisen hat einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Politikern durch die Generation Z. Diese werden zunehmend als Personen wahrgenommen, die die Welt von oben herab zu steuern versuchen, dabei aber meistens scheitern (Scholz 2014, 55). <?page no="68"?> 68 Vorstellung der Generation Z Diese Präsenz von Krisen verschiedener Art führt zu einer Art Ohnmacht in der Gesellschaft. Damit einher geht das Abstumpfen besonders der jüngeren Generationen, die das Gefühl haben, dass es nicht mehr viel schlimmer werden kann und die Krisen nicht mehr aufgehalten werden können. Neben dem Gefühl der Ohnmacht entwickeln sich hier auch Grundgefühle der Ungerechtigkeit und der Unbeeinflussbarkeit (Scholz 2014, 68). Dagegen stehen gesellschaftliche Bewegungen wie die Legalisierung gleichgeschlechtlicher Ehen , die #metoo-Bewegung und Anti-Rassismus-Demonstrationen , die die Macht der Masse demonstrieren. Eine weitere Entwicklung, die diesen Effekt aufzeigt, ist der steigende Populismus in der westlichen Welt. Diese Ereignisse beeinflussen das Denken und Handeln der jungen Generation (OC&C Strategy 2019, 4). Besonders relevante Veränderungen haben sich vor allem auf der technologischen Ebene ergeben. Die öffentliche Verbreitung des Internets wird auf das Jahr 1995 datiert. Die Generation Z kennt somit kein Leben ohne Internet (Klaffke 2014a, 69). Entwicklungen im technologischen Bereich, die in die prägenden Jahre der Generation Z fallen, sind: Der Start von Google (1997), die Einführung von iTunes und dem iPod (2001), die erste Skype Version (2003), der Launch von Facebook (2004), Einführungen von YouTube (2005), Twitter (2006), Spotify (2007), das erste iPhone/ Smartphone (2007), Airbnb (2008), WhatsApp (2009), Instagram (2010), Snapchat (2011), Tinder (2012), Amazon Prime (2014) etc. (OC&C Strategy 2019, 4-5; Ströer CSI & [m]Science 2019, 7). Diese Auflistung einer Auswahl der neu entwickelten Soft- und Hardware macht deutlich, dass sich auf dem Gebiet der Technik in den Kindheits- und Jugendjahren der Generation <?page no="69"?> Die Generation Z 69 Z Einiges verändert hat. Diese Veränderungen führen zu einer Hypervernetzung, Schnelllebigkeit und Digitalisierung der Gesellschaft. Auf der Bildungsebene stellt die Bologna-Reform einen Einfluss für die Generation Z dar. Durch das Verkürzen des Abiturs sollte jungen Menschen ein früherer Berufseinstieg ermöglicht werden. Allerdings führte die Einführung dazu, dass Jugendliche weniger Freizeit hatten und einem hohen Leistungsdruck unterlagen. Dadurch wurden den Jugendlichen Möglichkeiten der persönlichen Entfaltung während ihrer Schulzeit genommen (Scholz 2014, 57). Es wird hier zudem die Hypothese aufgestellt, dass auch die Corona-Pandemie einen erheblichen Einfluss auf die Generation Z haben wird. Besonders der Umgang mit Gesundheit und Sicherheit wird für die Generation Z durch die Pandemie sehr präsent. Es ist abzuwarten, ob dadurch nachwirkende Einschränkungen für den Reisemarkt entstehen oder sich Veränderungen bei den Sicherheits- und Gesundheitsbedürfnissen auf Reisen ergeben. Es ist auch denkbar, dass die Generation Z das freie Reisen wieder vermehrt als Privileg und keine Selbstverständlichkeit ansieht, nachdem während der Krise Reisewarnungen für viele Länder bestehen und das Reisen damit erschwert wird. Lebensstil, Bedürfnisse und Motive Die Grundlage für die Ermittlung der psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmale der Generation Z bilden zum einen Studien und Untersuchungen über Kinder und Jugendliche ab 2015, da die Probanden dieser Studien der Generation Z angehören. Hierbei werden die Sinusstudie von Borchard et al. (2016) und die 17. Shell Jugendstudie von Albert et al. (2016) herangezogen. Zum anderen wird mit Analysen von OC&C <?page no="70"?> 70 Vorstellung der Generation Z Strategy (2019) und Ströer CSI & [m]Science (2019) eine Sichtweise aus dem Marketing und mit Ausführungen von Mangelsdorf (2015) und Maas (2019) eine Sicht aus dem Personalwesen zur Generation Z angenommen. Hier werden nun der Lebensstil, die Bedürfnisse und die Motive der Generation Z aufgeführt. Bei der Betrachtung des Lebensstils werden typische Eigenschaften, Werte, Interessen und Aktivitäten einbezogen. Durch Ströer CSI & [m]Science (2019, 9) wird der Generation Z zugeschrieben, dass sie eher passiv und abwartend agiert. Begründet wird das mit der Tatsache, dass die Generation es von Kind an gewöhnt ist, erst einmal online zu prüfen , bevor sie selbst etwas ausprobiert . Somit beobachtet die Generation zunächst Situationen, bewertet diese anschließend und folgt ggf. dem Beispiel anderer. Das Aufwachsen in einer krisenreichen Zeit hat die Generation vorsichtig und pragmatisch gemacht. Sie strebt anders als ihre Vorgängergeneration nach Stabilität und Sicherheit, anstatt nach Flexibilität. Die Generation wird zudem als vernünftig beschrieben: Sie spart für größere Anschaffungen und den Ruhestand (OC&C Strategy 2019, 5-7). Auch hier wird das Bedürfnis nach Sicherheit erkennbar. „Geprägt von einer verkorksten Bildungsreform, umgeben von Klimawandel, Wirtschaftskrise und Massenentlassungen blickt Emily trotzdem mit ihren 24 Jahren nicht pessimistisch in die Zukunft. Ein besseres Wort ist „ realistisch “: Emily weiß, wo sie steht, sie kennt ihre Grenzen und hat ein gutes Gefühl dafür, was alles für sie erreichbar ist.“ (Scholz 2014, 15). So beschreibt Scholz in seinem 2014 veröffentlichten Buch über die Generation Z eine fiktive Vertreterin der Generation. Gegeben durch die existierenden Rahmenbedingungen ist die Generation Z demnach eher passiv abwartend und vorsichtig, sucht nach Stabilität und Sicherheit und blickt realistisch in die Zukunft. <?page no="71"?> Die Generation Z 71 Das Internet macht eine globale Vernetzung möglich, mit der die Generation Z als Selbstverständlichkeit aufgewachsen ist. Internationale Kontakte und Informationen aus anderen Ländern gehören zum Alltag der Generation. Damit lässt sie sich als global beschreiben. Zudem sind Generation Z-ler mit einem Überschuss an Konsumgüterangeboten aufgewachsen. Dadurch sind sie anspruchsvoll und erwarten von Unternehmen, dass sie möglichst personalisierte Produkte und Dienstleistungen anbieten (OC&C Strategy 2019, 8). Der selbstverständliche Umgang mit technischen Geräten macht die Generation zu sogenannten Digital Natives . Sie kennen sich aus mit digitalen Prozessen, sozialen Medien und sind besonders technikaffin (Scholz 2014, 23). Informationen sind für sie ständig zugänglich und Produkte können auf Knopfdruck bestellt werden. Bedürfnisse können dadurch sofort befriedigt werden. Diese Schnelligkeit erwartet die Generation auch in anderen Lebensbereichen und kann dadurch aus der Sicht älterer Generationen als ungeduldig charakterisiert werden (Maas 2019, 52). Die Generation Z ist gut gebildet und weiß das auch. Über 50 % erwerben einen Abschluss, mit dem sie studieren können. Bezüglich ihrer Fähigkeiten sind sie deshalb selbstbewusst und haben Ansprüche an ihren zukünftigen Arbeitgeber (Maas 2019, 21). Neben der Arbeit ist es der Generation Z besonders wichtig, viel Zeit für soziale Kontakte zu haben. Jugendliche wünschen sich einerseits ein hohes Einkommen und Aufstiegschancen in ihrem Beruf, andererseits spielt auch genügend Zeit für Freizeit eine große Rolle für sie. Die Vereinbarkeit von Arbeit und Leben stellt ein wichtiges Motiv für viele Jugendliche dar. Im Leben der Generation nehmen Freunde und Familie einen besonders wichtigen Stellenwert ein. Die Eltern gelten als wichtige Bezugs- <?page no="72"?> 72 Vorstellung der Generation Z und Vertrauenspersonen für die Generation Z. Viele Jugendliche haben den Wunsch, eine eigene Familie zu gründen (Albert et al. 2016, online). In der Shell Jugendstudie wurde erhoben, dass Jugendliche wieder vermehrt politisches Interesse zeigen. Das kann mit der zunehmenden Anzahl an weltweiten Krisen und den neuen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung über das Internet zu tun haben (Albert et al. 2016, online). Politiker an sich werden allerdings eher als negativ wahrgenommen. Sie schaffen es nicht, Nähe zu Jugendlichen aufzubauen, und leben für sie in einer anderen Welt. Der demografische Wandel führt dazu, dass es sich kurzfristig auch nicht für Politiker lohnt, sich mit den Problemen der jungen Generation zu beschäftigen, da sie nur aus wenigen Wählern im Vergleich zu der restlichen Bevölkerung besteht (Scholz 2014, 53). Aufgrund eines Wachstums der Streaming-Medien , Online-Communities und digitalen Kommunikationskanälen lässt sich schließen, dass die Generation Z sich vermehrt von zu Hause aus sozialisiert und weniger häufig ausgeht (OC&C Strategy 2019, 7). Das Nutzen von Plattformen zur Selbstinszenierung gilt auch als eine zeitintensive Freizeitaktivität der Generation Z. Dort erstellen sie sich Profile und versuchen, sich möglichst individuell und einzigartig darzustellen. Individualität und Einzigartigkeit zu erreichen sind bedeutsame Motive innerhalb der Generation Z. Der Generation ist es wichtig, eine eigene Meinung, einen eigenen Stil und eigene Hobbies und Interessen zu haben (OC&C Strategy 2019, 16-17). Mit der Selbstvermarktung auf sozialen Medien sind Menschen auf der Suche nach Anerkennung und Bestätigung. Diese scheint für die Generation Z von großer Bedeutung zu sein (Maas 2019, 43). Über 20 % der deutschen Jugendlichen geben nach OC&C Strategy (2019, 18) ihr Geld lieber für Erlebnisse als Produkte aus. <?page no="73"?> Die Generation Z 73 Dieser Wunsch kann darauf zurückführt werden, dass Erfahrungen Menschen definieren und sie somit individuell machen. Digitale Kommunikationskanäle fördern die soziale Vernetzung. Auf Online-Portalen gibt es schnelle und einfache Feedback-Funktionen. Die Generation Z ist es somit gewohnt, eine Rückmeldung bezüglich ihres Verhaltens zu erhalten und fordert dieses auch verstärkt ein (Scholz 2014, 56). Zudem ist sie es gewohnt, ständig mit Anderen in Kontakt zu sein, wodurch diese permanente Erreichbarkeit auch zu einer Abhängigkeit wird. Im Privatwie auch im Berufsleben sind Menschen heutzutage abhängig davon, digital erreichbar zu sein. Hieraus entwickelt sich das Bedürfnis nach Erreichbarkeit und eine Medienabhängigkeit . Das Internet und ein Smartphone stellen für die Generation Z Notwendigkeiten dar (Mangelsdorf 2015, 21). Der gewohnte Umgang mit dem Internet macht Generation Z-ler aber auch kritisch. Sie wachsen damit auf, dass jeder Internetnutzer Informationen verbreiten kann und Quellen deshalb zunächst einmal überprüft werden müssen. Außerdem sind sie sich dessen bewusst, dass soziale Netzwerke ihre Daten aufspüren und Werbung gezielt für sie platziert wird (Albert et al. 2016, online). Das Offline-Leben der Generation Z kann dagegen für viele eher normal und ruhig ausgestaltet sein. Die schnelle Veränderung der Umwelt führt dazu, dass die Generation Z nach festen Strukturen sucht. Hierbei werden häufig Wertvorstellungen der Eltern übernommen und so ein ruhiger Rückzugsort erschaffen (Maas 2019, 51). Generation Z-ler sind bei ethisch-moralischen Themen der Tierschutz, Gleichstellung, Menschenrechte und Vielfalt am wichtigsten. Die soziale Nachhaltigkeit nimmt für sie eine höhere Stellung ein als die ökologische. Viele Personen in der <?page no="74"?> 74 Vorstellung der Generation Z Generation Z möchten bewusst konsumieren und informieren sich über die Aktivitäten der Unternehmen (OC&C Strategy 2019, 20-21). Aber auch der Umweltschutz stellt ein wichtiges Thema für die Generation dar. Jugendliche sehen sich persönlich dafür verantwortlich, für den Schutz der Natur einzustehen (Borchard et al. 2016, 267-268). Beliebte Freizeitaktivitäten stellen laut der Shell-Studie Zeit im Internet, Sport, Fernsehen, Musikhören und vereinzelt auch kreative Tätigkeiten dar. Auch Unternehmungen mit der Familie werden in den letzten Jahren häufiger als beliebte Freizeitaktivität von Jugendlichen genannt (Albert et al. 2016, online). Verhalten Für die Beschreibung des Verhaltens soll hier auf das Preisverhalten, die Mediennutzung und Produktwahl eingegangen werden. Generell muss festgehalten werden, dass das Preisverhalten und die Produktwahl gerade bei jüngeren Vertretern der Generation wohl noch primär durch die Eltern gesteuert werden. Marken werden von der Generation Z als Positionierungsmöglichkeit gesehen. Deshalb sind limitierte Produkte und damit eine individuelle Darstellung interessant für die Generation. Für solche Produkte sind Generation Z-ler bereit, mehr Geld auszugeben, als die Generationen zuvor (Ströer CSI & [m]Science 2019, 34). Mit der gezielten Wahl von Marken, möchten sie so ein Selbstbild nach außen tragen. Eine Marke kann für die Generation Identität und Zugehörigkeit symbolisieren. Das Smartphone ist unter der Generation Z ein weit verbreitetes Medium. 98 % der Generation besitzt ein Smartphone und 42 % gibt in einer Studie der Hamburger Kreativagentur <?page no="75"?> Die Generation Z 75 elbdudler an, „ständig aktiv“ zu sein. 51 % geben in dieser Studie an, das Smartphone häufig zu nutzen und immer in der Nähe zu haben, wobei nur 7 % angeben, ausschließlich gezielt für bestimmte Aktivitäten das Smartphone zu nutzen (elbdudler 2018, 5). Genutzt wird das Smartphone für die drei Bereiche Kontaktpflege, Unterhaltung und als Informationsquelle (Triple-A-Team 2016, 15). Die Nutzung von Messenger-Apps und sozialen Netzwerken ist besonders hoch. Von den befragten Jugendlichen geben 92 % an, mehrmals am Tag WhatsApp zu nutzen. 69 % nutzen YouTube, 65 % Instagram, 57 % Snapchat und nur 14 % Facebook (Triple-A-Team 2016, 7). Bei der Auswahl eines Produktes nutzt die Generation Z im Durchschnitt 3,0 Informationsquellen (zum Vergleich: Generation Y 2,8; Generation X 2,3). Die meistgenutzten Online- Informationsquellen bei Kleidungskäufen stellen Online- Stores, Social-Media-Kanäle und Mobile Apps dar. Um neue Marken zu entdecken, nutzt Generation Z Online-Werbung, Empfehlungen durch Freunde, Online-Bewertungen in Foren und Blogs und die Empfehlungen von Influencern 1 und Prominenten auf sozialen Netzwerken (OC&C Strategy 2019, 13). Auch der Kaufprozess findet bei der jungen Generation bereits online statt. Mehr als 60 % der Jugendlichen geben in der elbdudler-Studie an, gelegentlich online Produkte zu bestellen. Das beliebteste Endgerät für diese Bestellungen stellt dabei der Laptop dar, dicht von dem Smartphone gefolgt (Triple-A-Team 2016, 16). Werbung wird von der Generation Z zum größten Teil auf YouTube, Instagram und Plakaten auf der Straße wahrgenommen. Generell lässt sich festhalten, dass die Generation Z vermehrt Online-Medien nutzt und immer weniger durch Radio- 1 Personen, die eine starke Präsenz und hohe Reichweite auf sozialen Netzwerken besitzen und deshalb zur Verbreitung von Werbung für Produkte und Dienstleistungen genutzt werden <?page no="76"?> 76 Vorstellung der Generation Z oder TV-Werbung erreicht wird (Ströer CSI & [m]Science 2019, 40). Bei der Produktwahl ist auffällig, dass die Generation Z stark auf den Einfluss durch andere Personen reagiert. Dieser externe Einfluss wird zum einen durch Freunde oder die Familie gegeben aber auch durch prominente Persönlichkeiten und Influencer . Auch der Online-Auftritt einer Marke selbst ist entscheidend für den Kauf eines Produktes. Ausschlaggebend ist allerdings die Empfehlung durch andere Personen. Profile von Freunden und Prominenten, Blogs und Bewertungsportale haben hierbei einen besonders hohen Einfluss. Generell beschäftigt die Generation Z sich vor dem Kauf eines Produktes intensiv damit (OC&C Strategy 2019, 12). Wenn Generation Z-ler sich für eine Marke entschieden haben und von dieser nicht enttäuscht werden, bleiben sie dieser eher treu und suchen sich keine neue Alternative. Die Loyalität zu einer Marke stellt für sie eine Form von Sicherheit dar (Ströer CSI & [m]Science 2019, 34). Die beschriebenen Merkmale werden für eine bessere Übersicht in einer Tabelle zusammengefasst. Nächste Seite: Tabelle 2: Merkmale der Generation Z Quelle: Eigene Darstellung. <?page no="77"?> Die Generation Z 77 Merkmal Ausprägung Geburtenjahre 1995(-98) bis 2010(-12) Rahmenbedingungen Wohlstandsgesellschaft, allgemein zugängige Bildungsangebote, politische Sicherheit, globale und vernetzte Welt, globaler Handel, internationale Zusammenarbeit und Kommunikation, Tertiarisierung der Wirtschaft, demografischer Wandel, Gleichstellung der Geschlechter, flexible Familienstrukturen, geschützte Kindheit, Digitalisierung aller Lebensbereiche Einflüsse technologische Neueinführungen (öffentliches Internet, Google, Skype, Facebook, YouTube, Twitter, Spotify, Smartphones, WhatsApp, Instagram, Tinder etc.), Bologna-Reform, Klimakatastrophen, Nuklearkatastrophe Fukushima, Finanz- und Eurokrise, Flüchtlingswelle, terroristische Anschläge, Fridaysfor-Future-Bewegung, Corona-Pandemie Lebensstil und Persönlichkeit typische Eigenschaften passiv, abwartend, vorsichtig, pragmatisch, vernünftig, realistisch, global, anspruchsvoll, selbstbewusst, gebildet, technikaffin, digital versiert, hypervernetzt, ungeduldig, familienorientiert Einstellungen/ Werte » eigene Meinung, Stil und Interessen sind wichtig » geben Geld lieber für Erlebnisse als Produkte aus » sozialer Gerechtigkeit und Gleichberechtigung wird eine hohe Bedeutung zugeschrieben » soziale Kontakte sind wichtiger als viel Geld Interessen Online-Communities, soziale Nachhaltigkeit, Influencer Aktivitäten Streaming, digitale Kommunikation, Selbstdarstellung durch Profile, Erlebnisse sammeln, Sport, Fernsehen & Musik, Unternehmungen mit der Familie Bedürfnisse Stabilität, Sicherheit, soziale Kontakte, Familie, feste Strukturen, Normalität, Erreichbarkeit Motive Vernetzung, Individualität, Einzigartigkeit, gute Work-Life-Balance, viel Zeit für Freunde und Familie, Bestätigung, Anerkennung <?page no="78"?> V erhalten Preisverhalten hohe Preisbereitschaft bei Marken, die Identität und Zugehörigkeit schaffen Mediennutzung mobile Endgeräte (Smartphones, Tablets, Laptops), Online-Kanäle (YouTube, Instagram, Foren, Blogs etc.), Online-Shops, Apps » generell: Nutzung von mehreren Medien als Informationsquelle Produktwahl durch externen Einfluss geprägt (Freunde, Prominente, Influencer), Markenloyalität 4 Anwendung der Szenario-Technik Reiseverhalten der Generation Z Im nächsten Schritt werden die relevanten Einflussbereiche und Trends für die Generation Z vorgestellt und zentrale Einflussfaktoren ermittelt. Mit diesen Einflussfaktoren wird anschließend weitergearbeitet, um Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z zu identifizieren. Abgeschlossen wird dieses Kapitel durch die Entwicklung von Projektionen zu den ermittelten Schlüsselfaktoren. 4.1 Ermittlung der Einflussfaktoren Zur Ermittlung der Einflussfaktoren werden zunächst Einflussbereiche und Rahmenbedingungen herausgearbeitet. Anschließend wird eine systematische Trendanalyse durchgeführt, aus der sich eine Liste mit Trends, die Einfluss auf die Generation Z haben, ergibt. Mit diesen Trends wird mit der Methode des Idea-Generatings ich Rahmen des Brainstormings weitergearbeitet. Ziel dieses Forschungsschrittes ist es, 78 Anwendung der Szenario-Technik <?page no="79"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 79 zehn zentrale Einflussfaktoren zu ermitteln, mit denen anschließend die Forschung weitergeführt wird. 4.1.1 Einflussbereiche und Einflussfaktoren der Generation Z In Kapitel 3.3 fand eine ausführliche Auseinandersetzung mit Rahmenbedingungen und Einflüssen auf die Generation Z statt. Diese sollen an dieser Stelle in Einflussbereiche aufgeteilt werden. Dieses Vorgehen stellt die Szenariofeld-Analyse dar. Damit wird deutlich, welche globalen Einflüsse wirken (Gausemeier und Plass 2014, 50). Abbildung 8: Einflussbereiche der Generation Z Quelle: Eigene Darstellung nach Schmied et al. (2009, 8). Natur » Klimakatastrophen » Klimawandel » Nuklearkatastrophen (Fukushima) Technik » öffentlich zugängliches Internet » technologische Neuerscheinungen » mobile Endgeräte » Kommunikationstechnologien » Informations-technologie Ökonomie » Globalisierung » Tertiarisierung » Wohlstand » Finanzkrise » Eurokrise » Sharing Economy Politik » politische Sicherheit » internationale Zusammenarbeit » Flüchtlingswelle » terroristische Anschläge Gesellschaft » Vernetzung und Globalisierung » demografischer Wandel » Gleichstellung der Geschlechter » flexible Familienstrukturen » Digitalisierung aller Lebensbereiche » Fridays for Future » Pride, CSD Individuen » Netzwerkgesellschaft » soziale Kontakte » Individualität » Verhältnis Arbeit/ Freizeit » Familie Bildung » allgemein zugängige Bildungsangebote » Bologna-Reform <?page no="80"?> 80 Anwendung der Szenario-Technik Als Einflussbereiche für die Generation Z werden hier in Anlehnung an Schmied et al. (2009, 8) die Dimensionen Natur, Technik, Ökonomie, Politik, Gesellschaft, Individuen und Bildung definiert. In der folgenden Darstellung werden die Einflussbereiche mit ihren wichtigsten Einflüssen auf die Generation Z ersichtlich. Die Einflüsse stammen aus der vorgelagerten Sekundärrecherche und werden an dieser Stelle anhand der oben genannten Einflussbereiche geclustert. Dadurch findet eine erste Orientierung innerhalb des Szenariofeldes statt. Unter dem Einflussbereich Natur werden die Einflüsse Klimakatastrophen, Klimawandel und Nuklearkatastrophen genannt. Die Präsenz dieser Entwicklungen in den Medien beeinflusst die Sicht auf die Natur und Umwelt besonders bei jüngeren Menschen. Im Einflussbereich Technik finden sich der öffentliche Zugang zum Internet und technologische Neuerscheinungen wie mobile Endgeräte wieder. Diese Entwicklungen beeinflussen das gesamte Leben der Menschen, aber besonders stark das der jungen Generation, da diese ein Leben ohne Internet gar nicht kennen. Die modernen Kommunikations- und Informationstechnologien haben Auswirkungen auf nahezu jeden Lebensbereich der Generation Z. Die Ökonomie ist geprägt durch Globalisierung und Tertiarisierung. Wirtschaftlich sind viele Familien in Deutschland gut aufgestellt, sodass viele Kinder in Wohlstand aufwachsen können. Trotzdem erfahren sie von den finanziellen Gefahren durch die Finanz- und Eurokrise, die für die Generation Z das Bedürfnis nach Wohlstand und die dadurch entstehende Sicherheit verstärken. Zudem entwickelt sich ein neuer Wirtschaftszweig, die Sharing-Economy, die auf dem Prinzip des Teilens beruht und bisher vorherrschende wirtschaftliche Prozesse verändert. <?page no="81"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 81 In Deutschland wachsen Kinder und Jugendliche in einer politisch stabilen Lage auf. Die Politik ist durch internationale Zusammenarbeit geprägt, welche jedoch durch Ereignisse wie die Flüchtlingswelle oder terroristische Anschläge erschüttert und hinterfragt wird. Die Gesellschaft heutzutage ist global und vernetzt. Außerdem wird die Gesellschaft durch den demografischen Wandel charakterisiert und steht damit vor neuen Herausforderungen. Die steigende Lebenserwartung in Verbindung mit einem Rückgang der Geburtenrate sowie die globale Migration erfordern neue Lösungsansätze in der Gesellschaft. Geprägt ist die Gesellschaft außerdem von der Gleichstellung der Geschlechter und damit einhergehend flexiblen Familienstrukturen, die zur Normalität werden. Gesellschaftliche Bewegungen wie Fridays for Future, die Pride, der Christopher Street Day aber auch populistische Bewegungen prägen die Wertebildung und Wahrnehmung der Gesellschaft durch die Generation Z. Zudem werden immer mehr Lebensbereiche digitalisiert, wodurch eine Vermischung der virtuellen und physischen Realität vorangetrieben wird. Individuen leben in einer Welt der Hypervernetzung und können kaum noch allein existieren. Soziale Netzwerke sind besonders für junge Menschen wichtige Plattformen, um Kontakte zu knüpfen oder zu pflegen und sich selbst als einzigartig zu präsentieren. Viele Menschen streben nach Individualität. Zudem wird Freizeit für die Menschen immer wichtiger und die Generation Z ist nicht bereit nur zu leben, um zu arbeiten. Im Bereich Bildung ist das Aufwachsen der Generation Z durch ein weitgehend öffentlich zugängliches Bildungssystem gekennzeichnet. Bildung wird generell als hohes Gut in der heutigen Gesellschaft angesehen. Somit bemühen sich <?page no="82"?> 82 Anwendung der Szenario-Technik viele Eltern der Generation Z, um einen möglichst hohen Bildungsstand ihrer Kinder. Einen weiteren Einfluss auf das Schul- und Privatleben der Generation Z hat die Bologna-Reform, durch die viele Generation Z-ler schon ein Jahr früher in das Berufs- oder Hochschulleben entlassen werden. 4.1.2 Trends mit Einfluss auf die Generation Z Zur Gewährleistung einer systematischen Auseinandersetzung mit dem Szenariofeld werden Trends mit Einfluss auf die Generation Z ermittelt. Diese werden anhand einer systematischen Sekundärrecherche identifiziert und anschließend bewertet. Zudem wird die Trendanalyse durch ein Scanning erweitert. Damit wird die Szenario-Technik an dieser Stelle durch Trendforschung ergänzt. Hierbei ist festzuhalten, dass gesellschaftliche Prozesse durch eine Vielzahl von Trends beeinflusst werden und es nicht die Absicht dieses Buches sein kann, die Realität abzudecken. Vielmehr werden hier die als relevant für das Reiseverhalten der Generation Z erachteten Entwicklungen festgehalten und analysiert. Die identifizierten Trends werden den zuvor ermittelten Einflussbereichen zugeordnet und dadurch geclustert. 4.1.2.1 Beschreibung der Trendanalyse zur Generation Z Die Trendforschung wird in der Folge in Form einer Sekundärrecherche zu prägenden Trends für die Generation Z durchgeführt. Bei diesen Trends handelt es sich der Definition aus Kapitel 2.2.1 entsprechend um langfristige systematische Entwicklungen eines Zustandes, die in Bezug auf einen bestimmten Gegenstand (Generation Z) betrachtet werden. Die Trendanalyse wird gemäß der theoretischen Einführung in Kapitel 2.2.2 durchgeführt. Es erfolgen eine systematische <?page no="83"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 83 Analyse von relevanter Sekundärliteratur und ein anschließendes Scanning. Zur Trendfindung wird Literatur gesichtet, die sich mit Trends im Allgemeinen, der Generation Z, Jugendlichen in Deutschland und Trends im Tourismus beschäftigt. Wichtige Quellen für das Erkennen von allgemeinen Trends stellen hierbei die Megatrend Dokumentation der Zukunftsinstitut GmbH (2018d) und der Zukunftsreport 2020 von Matthias Horx (2019) dar. Zu besonders relevanten Quellen im Bereich Generation Z und Jugendliche gehören die SINUS- Jugendstudie u18. Wie ticken Jugendliche 2016? von Borchard et al. (2016), die 17. Shell-Jugendstudie von Albert et al. (2016), der 15. Kinder- und Jugendbericht des Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017) und die Youth Economy Studie des Zukunftsinstituts (2015). Hinzu kommen personalspezifische Erläuterungen in Generation Z. Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt? von Scholz (2014) und in Generation Z für Personaler von Maas (2019) sowie Studien aus dem Blickwinkel des Marketings wie Eine Generation ohne Grenzen von OC&C Strategy (2019) und Code to Teens von Ströer CSI & [m]Science (2019). Zur Benennung von touristischen Trends werden die Quellen Urlaubsreisetrends 2025 von Lohmann et al. (2016) sowie die Sammelwerke Geografie der Freizeit und des Tourismus herausgegeben durch Becker et al. (2007) und Wandel im Tourismus herausgegeben durch Groß et al. (2019) genutzt. Im Anschluss an die systematische Sekundärrecherche wird ein Scanning durchgeführt, bei dem im Besonderen das Ziel verfolgt wird, Produkttrends für die Generation Z im Tourismus zu ermitteln. Dafür werden verschiedene Buchungsportale, Websites von Reiseveranstaltern und Reiseblogs gesichtet. <?page no="84"?> 84 Anwendung der Szenario-Technik Eine Liste mit allen relevanten Quellen der Sekundärrecherche befindet sich im digitalen Anhang der Arbeit (vgl. digitaler → Anhang: Trendforschung zur Generation Z, Blatt: Literatur). Jeder Trend, der durch die beschriebene Sekundärrecherche identifiziert wird, wird anschließend analysiert und bewertet. Für die Bewertung der Trends werden Bewertungskriterien festgelegt, die sich aus den Ausführungen in Kapitel 2.2.2 ergeben. Diese entspringen aus den Bewertungskriterien, die Bovenkerk (2012, 27-28) zur Beschreibung von Trends vorschlägt, und den Kriterien, die Deckers und Heinemann (2008, 69) für den Trendsteckbrief vorsehen. Außerdem gehen Bewertungsnormen der Zukunftsinstitut GmbH (2018d) und Untersuchungen zur Trendaussage von Neuhaus (2018, 3) mit in die Findung von relevanten Bewertungskriterien ein. Die folgende Tabelle stellt die angewandten Bewertungskriterien dar. <?page no="85"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 85 Tabelle 3: Bewertungskriterien der Trendanalyse Generation Z Bewertungskriterium Fragestellung/ Entscheidung Definition/ Trendaussage Wie lässt sich der Trend beschreiben/ definieren? (statistische) Grundlage Welche Daten/ Beobachtungen/ Veränderungen belegen den Trend? Trendkategorie Ist der Trend ein Megatrend, sozio-kultureller Trend, Technotrend, Konsumtrend, Branchentrend, Zeitgeist/ Mode oder Produkttrend? Wirkungsebene Wirkt der Trend auf der Ebene Natur, Gesellschaft, Technologie, Wirtschaft, Zeitgeist/ Märkte oder Moden/ Produkte? Länge Welche Länge wird für den Trend vermutet? Relevanz Welches Ausmaß besitzt der Trend? Für welche Einflussbereiche sind Konsequenzen zu erkennen? Intensität Wie ist die räumliche Reichweite einzuschätzen? Wie groß ist die Anhängerschaft? Entwicklungskurve/ Verlaufsstruktur Ist eine Verlaufsstruktur erkennbar? (linear, exponentiell, logistisch, noch nicht erkennbar) Treiber Welche anderen Entwicklungen und Phänomene haben Einfluss auf den Trend? Cross- Impact Durch welche Megatrends wird der Trend beeinflusst und verstärkt? Folgen Welche Folgen sind durch die Weiterentwicklung des Trends denkbar? Projektion Wie ist die wahrscheinliche Weiterentwicklung des Trends? Fallbeispiel Welche Beispiele machen den Trend erkennbar? Quelle: Eigene Darstellung. Die Definition/ Trendaussage beschreibt die erkannte Entwicklung und formuliert somit den Trend. Hier können die statistische Grundlage und die Trend-Interpretation einfließen (vgl. Kapitel 2.2.2). Diese Beschreibung des Trends wird <?page no="86"?> 86 Anwendung der Szenario-Technik entsprechend der Informationen aus der Sekundärliteratur formuliert. Bei der Kategorie (statistische) Grundlage geht es darum, den Trend zu belegen. Einige Trends können dabei durch Zahlen und statistische Daten belegt werden. Andere Trends werden durch qualitative Belege begründet. Dazu zählen Beobachtungen, Veränderungen von Werten oder gesellschaftliche Prozesse. Bei der Bearbeitung dieses Kriteriums wird zunächst versucht, für jeden gefundenen Trend numerische Daten zu finden, die diesen belegen. Bei einigen qualitativen Trends ist dies allerdings nicht zufriedenstellend möglich. Hier wird die Grundlage durch Beobachtungen oder Wahrnehmungen begründet. Die Trendkategorie ergibt sich aus den Indikatoren Wirkungsebene, Länge, Relevanz und Intensität. Bei dem Indikator Wirkungsebene wird der Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 12) folgend zwischen den Ebenen Natur, Gesellschaft, Technologie, Wirtschaft, Märkte, Moden/ Produkte unterschieden. Der Indikator Länge wird in die folgenden Bereiche eingeteilt: > 50 Jahre, 15-50 Jahre, 5-15 Jahre, < 5 Jahre, eine Saison (Deckers und Heinemann 2008, 57-58; Zukunftsinstitut GmbH 2018d, 11-12). Bei dem Indikator Relevanz wird betrachtet, welches Ausmaß der Trend besitzt und für welche Bereiche er Konsequenzen hat. Hierbei werden Bereiche wie soziales Leben, Wirtschaft, Privat- und Berufsleben oder verschiedene Branchen genannt. Der Indikator Intensität untersucht, wie groß die räumliche Ausbreitung und die Anhängerschaft des Trends sind. Dabei kann entschieden werden, ob der Trend global, kontinental, national oder regional wirkt, und welche Altersklassen oder Bevölkerungsgruppen ihn vorantreiben. Aus den Ergebnissen dieser vier Indikatoren kann das Kriterium Trendkategorie wie folgt eingeteilt werden: <?page no="87"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 87 Tabelle 4: Einteilung in Trendkategorien Trendkategorie Wirkungsebene Länge Relevanz Intensität Megatrend mind. Gesellschaft > 50 Jahre alle Lebensbereiche global, alle Altersklassen soziokultureller Trend mind. Gesellschaft 15-50 Jahre Privatleben, soziales Leben global/ national, viele Altersklassen Technotrend mind. Gesellschaft und Technologie unterschiedlich Technologie, Privatund/ oder Berufsleben global, immer mehr Altersklassen Konsumtrend mind. Wirtschaft 5-15 Jahre soziales Leben, Wirtschaft global - regional, immer mehr Altersklassen Branchentrend mind. Wirtschaft 5-15 Jahre Freizeitbranche, Tourismusbranche global - regional, einzelne Altersklassen Zeitgeist/ Mode mind. Märkte und Moden < 5 Jahre/ Saison Privatleben, Konsum global - regional, einzelne Altersklassen/ Bevölkerungsgruppen Produkttrend mind. Produkte < 5 Jahre/ Saison Privatleben, Freizeitgestaltung global - regional, einzelne Altersklassen/ Bevölkerungsgruppen Quelle: Eigene Darstellung. Die Zuordnung zu einer Trendkategorie verläuft dabei nicht immer, wie sie hier idealtypisch dargestellt wird. Zum Teil <?page no="88"?> 88 Anwendung der Szenario-Technik gehen die Bewertungen ineinander über, wobei dann individuell abgewogen wird, für welche Trendkategorie die meisten Ergebnisse sprechen. Bei dem nächsten Kriterium aus Tabelle 3, der Entwicklungskurve , wird eine Verlaufsstruktur ermittelt, sofern diese aus numerischen Daten erkennbar ist. Dabei wird der Trend als linear, exponentiell oder logistisch identifiziert (Meffert et al. 2015, 171). Ist diese Beschreibung nicht möglich, da keine statistischen Daten zugrunde liegen, wird die Entwicklungskurve als (noch) nicht erkennbar beschrieben. Das Kriterium Treiber untersucht, welche Faktoren in der Literatur genannt werden oder sich erdenken lassen, die die Entwicklung des Trends vorantreiben (Deckers und Heinemann 2008, 62). Die Treiber stellen häufig weitere Trends und einen Teil der argumentativen Komponente für die Trendaussage dar (vgl. Kap. 2.2.2), die die Entwicklung des Trends begründet. Beim Cross-Impact wird untersucht, welche Megatrends den gefundenen Trend begünstigen. Dahinter steckt die Überlegung, wie der Trend thematisch einzuordnen ist. Durch diese Bewertung kann eine erste inhaltliche Ordnung der Trends stattfinden. Das Kriterium Folgen beschäftigt sich mit den Konsequenzen, die der Trend nach sich zieht. Hierbei handelt es sich um einen Blick in die Zukunft, der hinterfragt, welche Folgen durch die Weiterentwicklung des Trends denkbar sind (Deckers und Heinemann 2008, 69). Solche Folgen werden zum Teil in der Sekundärliteratur benannt oder durch eigene logische Überlegungen ermittelt. Bei dem Kriterium Projektion wird formuliert, wie sich der Trend weiterentwickeln könnte (Deckers und Heinemann 2008, 62). Dies stellt die prognostische Ebene der Trendaussage dar (Neuhaus 2018, 8). Hierbei wird angenommen, dass <?page no="89"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 89 der Trend sich so weiterentwickelt, wie es seine Entwicklungskurve bisher erwarten lässt. Die wahrscheinliche Entwicklung wird ebenfalls der Literatur entnommen oder durch logische Überlegungen hergeleitet. In dem Kriterium Fallbeispiel werden Beispiele in der heutigen Gesellschaft dargestellt, die den Trend belegen können. (Deckers und Heinemann 2008, 62). An dieser Stelle wird die Bewertung für einen Trend aus der Sekundärrecherche beispielhaft durchgeführt. Der Trend digitale Kontakte (vgl. digitaler → Anhang: Trendforschung zur Generation Z, Blatt: Trendanalyse, Z. 12) wird folgender Literatur entnommen: Albert et al. (2016, online); Borchard et al. (2016, 178) und Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 176, 316). Die Trendbeschreibung wird anhand der Quellen wie folgt formuliert: „Besonders junge Menschen nutzen digitale Medien dazu, um Kontakte zu pflegen. Die Bedeutung von digitalen Kontakten auch für das reale Leben nimmt zu. Eine Freundschaft besteht in vielen Fällen nicht mehr nur in der Offlinesondern zusätzlich in der Online- Welt.“ Als (statistische) Grundlage wird eine Studie von Bitkom (2018) aufgeführt, die belegt, dass soziale Netzwerke genutzt werden, um digitale Kontakte zu pflegen. Der Trend wird in der Trendkategorie sozio-kultureller Trend eingestuft, da er auf den Ebenen Wirtschaft und Gesellschaft wirkt und seine Länge auf 15-50 Jahre eingeschätzt wird. Zudem wird bei der Relevanz ein Einfluss auf das zwischenmenschliche Leben erkannt und die Intensität wird als global und besonders prägend für jüngere Altersgruppen festgelegt. Eine Entwicklungskurve ist noch nicht erkennbar, da keine statistischen Daten über die Entwicklung des Verhältnisses von Freunden in der Offline- und der Online-Welt gefunden wurden. Treiber für diesen Trend stellen digitale Medien, die Ver- <?page no="90"?> 90 Anwendung der Szenario-Technik breitung des Internets und Social-Media-Kanäle dar. Diese Phänomene treiben das Knüpfen von digitalen Kontakten weiter voran. Beeinflusst wird der Trend durch die Megatrends Konnektivität und Globalisierung und den Technotrend Digitalisierung, diese werden unter der Kategorie Cross-Impact festgehalten. Als Folgen werden in der Literatur Online- Freundschaften, ohne jemals persönlichen Kontakt gehabt zu haben, gesehen und die Exklusion von Personen ohne digitale Kontakte vermutet. Die Projektion (wahrscheinliche Weiterentwicklung) des Trends ist, dass es vermehrt zur Normalität wird, Kontakte online zu knüpfen, ohne sich in der Offline-Welt zu kennen. Offline-Kontakte können nicht mehr ohne eine zusätzliche digitale Pflege des Kontakts bestehen. Als Beispiele werden Anwendungen wie WhatsApp, Facebook und Xing genannt, die alle das Ziel haben, Menschen auf digitalem Weg zu vernetzen. Im digitalen → Anhang befindet sich eine Excel-Liste zur Trendanalyse, die die ermittelten Trends mit den bewerteten Kriterien darstellt. Insgesamt wurden in der Trendanalyse 89 Trends ermittelt, 71 davon durch Sekundärrecherche und 18 in dem anschließenden Scanning. Die Trends aus der Sekundärrecherche wurden durch die Bewertungskriterien systematisch analysiert. Da die 18 Trends aus dem Scanning hauptsächlich Produkttrends darstellen, die als kurze Erscheinungen gelten und schwierig in ihrer Entwicklung beschrieben werden können, werden für diese keine Bewertungen in den vorgestellten Kategorien vorgenommen. Die Ergebnisse der Trendanalyse werden in den folgenden Kapiteln geordnet nach den Trendkategorien vorgestellt. Am Ende der Arbeit befindet sich ein gesondertes Quellenverzeichnis für die Trendforschung. <?page no="91"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 91 4.1.2.2 Megatrends mit Einfluss auf die Generation Z Es folgt die Ergebnisdarstellung der als relevant ermittelten Trends für die Generation Z durch die Trendanalyse. Zunächst werden die Megatrends mit Einfluss auf das Reiseverhalten der Generation Z vorgestellt. Megatrends dauern mindestens 50 Jahre an und wirken sich in allen Lebensbereichen aus. Sie sind globale Phänomene, vielschichtig und komplex. Bei der Trendanalyse wurde bestimmt, welche Megatrends einen hohen Einfluss auf das Verhalten der Generation Z haben. Die Megatrends werden nicht in die zuvor ermittelten Einflussbereiche geclustert, da sie laut Definition alle Lebensbereiche der Menschen beeinflussen und eine Einteilung deshalb nicht sinnvoll erscheint. Die folgende Tabelle listet die als relevant ermittelten Megatrends auf, welche im → Anhang in Tabelle 5 genauer definiert werden. Tabelle 5: Megatrends aus der Trendforschung Trendbezeichnung Quellen Sicherheit Zukunftsinstitut GmbH (2018i) Mobilität Zukunftsinstitut GmbH (2018f) Globalisierung Zukunftsinstitut GmbH (2018b) Konnektivität Zukunftsinstitut GmbH (2018e) Neo-Ökologie Zukunftsinstitut GmbH (2018g) New Work Zukunftsinstitut GmbH (2018h) Wissenskultur Zukunftsinstitut GmbH (2018j) Gender Shift Zukunftsinstitut GmbH (2018a) Individualisierung Zukunftsinstitut GmbH (2018c) Quelle: Eigene Darstellung. <?page no="92"?> 92 Anwendung der Szenario-Technik 4.1.2.3 Sozio-kulturelle Trends mit Einfluss auf die Generation Z Anschließend folgen die sozio-kulturellen Trends, welche sich dadurch charakterisieren, dass sie auf der gesellschaftlichen sowie der wirtschaftlichen Ebene wirken und oftmals Einfluss auf Märkte und Produkte haben. Sie wirken global und haben eine sehr große Anhängerschaft. Ihre Wirkungsdauer liegt in der Regel bei 15-50 Jahren. Insgesamt wurden 27 sozio-kulturelle Trends ermittelt und bewertet. Diese Trends werden hier anhand der zuvor ermittelten Einflussbereiche (EB) geclustert. Es ist auffällig, dass besonders viele sozio-kulturelle Trends in den Bereichen Individuen und Gesellschaft gefunden wurden. Das lässt darauf schließen, dass für die Veränderungen in diesen beiden Einflussbereichen, die sozio-kulturellen Trends von großer Bedeutung sind. Definitionen der Trends sind im → Anhang in Tabelle 6 nachzulesen. Tabelle 6: Sozio-kulturelle Trends aus der Trendforschung EB Trendbezeichnung Quelle Individuen Suche nach Erfüllung Albert et al. (2016, online); Gade und Böhm (2016, 90-91); Mangelsdorf (2015, 21); Scholz (2014, 147-148) Entdeckerlust Borchard et al. (2016, 258); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 265); Lohmann et al. (2016, 15-16) Persönlichkeitsentfaltung vs. Sicherheit durch Partnerschaft Albert et al. (2016, online); Borchard et al. (2016, 316) Wir-Kultur Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 209, 281); Horx (2019, 58-59) <?page no="93"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 93 Identitätsmarketing und Selbstinszenierung Albert et al. (2016, online); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 278); Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 24) Single-Gesellschaft Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 30) Transformation Triple-A-Team (2016, 5) Geborgenheit Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 204); Maas (2019, 23, 32, 49); Scholz (2014, 48) Feedback Scholz (2014, 210-213) Gesellschaft digitale Kontakte Albert et al. (2016, online); Borchard et al. (2016, 178); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 176, 316) Tidyism - das große Aufräumen Horx (2019, 104) Liquid Youth Schuldt und Ehret (2015, 7) Work-Life- Blending Albert et al. (2016, online); Brademann und Piorr (2019, 347); Scholz (2014, 24-25); Schuldt und Ehret (2015, 18-37); Triple-A- Team (2016, 12) Hyper-Netzwerkgesellschaft Maas (2019, 39); Scholz (2014, 106-107); Schuldt und Ehret (2015, 40) Open Mindness/ Diversity Schuldt und Ehret (2015, 81); Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 22) Multikulturalisierung Albert et al. (2016, online); Klaffke (2014a, 71); Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 24) Natur Umweltschutz (Versagen der Älteren) Borchard et al. (2016, 267); Triple-A-Team (2016, 10) Die blaue Revolution Horx (2019, 18-37) Veganismus Horx (2019, 90) Entschleunigung Klaffke (2014a, 76-77) Technik Internet- und Medienabhängigkeit Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 273); Krüger (2016, 53); Maas (2019, 35-37); <?page no="94"?> 94 Anwendung der Szenario-Technik Mangelsdorf (2015, 19, 21); Triple-A-Team (2016, 15) Always online Albert et al. (2016, online); Borchard et al. (2016, 184); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 274-275); elbdudler (2018, 5); Scholz (2014, 115) digitale Einsamkeit Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 218); Horx (2019, 84); Maas (2019, 43); Scholz (2014, 29) Politik Global Rebellion Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 240-243); Horx (2019, 133) Weltretter*innen Horx (2019, 129) Ökonomie Sinn- Kapitalismus/ Purpose-Unternehmen Horx (2019, 40-57); Löhr (2016, 142-143); Ströer CSI & [m]Science (2019, 37) Quelle: Eigene Darstellung. 4.1.2.4 Technotrends mit Einfluss auf die Generation Z Des Weiteren wurden Technotrends in der Trendforschung ermittelt. Diese Trends bezeichnen neuartige technologische Entwicklungen, die Einfluss auf die Gesellschaft, Wirtschaft, Märkte und Produkte haben. Die neuen Technologien werden in der Regel global entwickelt und genutzt. Besonders jüngere Menschen sind häufig offen für neue technologische Entwicklungen, sie verbreiten sich aber schnell in andere Altersgruppen und werden durch diese adaptiert. In der Trendforschung wurden vier relevante Technotrends ausgemacht. Diese gehören alle dem Einflussbereich Technik an. <?page no="95"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 95 In Tabelle 7 im → Anhang befinden sich Definitionen zu den folgenden Trends. Tabelle 7: Technotrends aus der Trendforschung EB Trendbezeichnung Quellen Technik Digitalisierung Borchard et al. (2016, 172); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 273); Renninger (2016, 75-76) Augmented Reality Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 19) Künstliche Intelligenz Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 25) Virtual Reality Bendel (2018, online) Quelle: Eigene Darstellung. 4.1.2.5 Konsumtrends mit Einfluss auf die Generation Z Außerdem wird das Reiseverhalten der Generation Z durch Konsumtrends beeinflusst. Als Konsumtrends wurden in der Trendforschung Trends eingeordnet, die Einfluss auf die Wirtschaft und Märkte haben. Relevant sind diese Trends für den Konsumbereich und sekundär für das Privat- und Berufsleben. Konsumtrends wirken oftmals global, prägen allerdings eher einen kleineren Personenkreis. Es wurden 19 Konsumtrends als relevant für die Generation Z ermittelt. Es ist auffallend, dass sich der größte Anteil der identifizierten Konsumtrends im Einflussbereich der Individuen wiederfindet. Das lässt darauf schließen, dass Konsumtrends einen großen Einfluss auf den Bereich der Individuen für die Generation Z haben. Definitionen zu den Konsumtrends sind im → Anhang in Tabelle 8 nachzulesen. <?page no="96"?> 96 Anwendung der Szenario-Technik Tabelle 8: Konsumtrends aus der Trendforschung EB Trendbezeichnung Quelle Individuen FOMO (Fear of missing out) Borchard et al. (2016, 180); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 277-278); Maas (2019, 97); Triple-A-Team (2016, 14) Sammeln von Momenten/ Erinnerungen wie Trophäen OC&C Strategy (2019, 18-19) Konsum zur Identitätsentwicklung Borchard et al. (2016, 266); Scholz (2014, 24- 25); Ströer CSI & [m]Science (2019, 34) Co-Consumer und Co-Producer Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 288-290); OC&C Strategy (2019, 28); Schuldt und Ehret (2015, 70, 77) Einzigartigkeit Maas (2019, 43, 50); OC&C Strategy (2019, 16-17) Soziale Netzwerke elbdudler (2018, 7); Scholz (2014, 111-112); Triple-A-Team (2016, 5) Eskapismus Wood (2013, 3) Ökonomie Influencer Borchard et al. (2016, 179); OC&C Strategy (2019, 12-13); Oven-Krockhaus et al. (2019, 213-214); Schuldt und Ehret (2015, 76) Online-Shopping Mangelsdorf (2015, 19) markenorientierter Konsum Mangelsdorf (2015, 21); Ströer CSI & [m]Science (2019, 34) Weg vom Auto Borchard et al. (2016, 240) Sharing Economy Borchard et al. (2016, 252); Schuldt und Ehret (2015, 74) Gesellschaft Handy als ständiger Wegbegleiter Borchard et al. (2016, 175); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 274); Triple-A- Team (2016, 5) Schnelllebigkeit Gade und Böhm (2016, 102-104); Mangelsdorf (2015, 19); Scholz (2014, 105) Weltenbummler Borchard et al. (2016, 258); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 265); Lohmann et al. (2016, 15-16) <?page no="97"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 97 Vernetzung Borchard et al. (2016, 179); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2017, 276); Klaffke (2014a, 70); Scholz (2014, 106) Technik Informationssuche online Lohmann et al. (2016, 17-18) Innovation Renninger (2016, 80); Wood (2013, 1) Natur kritischer Konsum Borchard et al. (2016, 288); Ströer CSI & [m]Science (2019, 36) Quelle: Eigene Darstellung. 4.1.2.6 Branchentrends mit Einfluss auf die Generation Z Zudem wurde in der Literatur nach Branchentrends, die spezifisch im Tourismus wirken und die Generation Z beeinflussen können, gesucht. Branchentrends zeichnen sich in diesem Buch dadurch aus, dass sie relevant für die Tourismus-, Freizeitund/ oder Dienstleistungsbranche sind. Sie können global oder in einem kleineren geografischen Bereich wirken und haben im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Trends eine geringere Anhängerschaft. Die gefundenen Branchentrends wirken zwischen fünf und 50 Jahre. Sie wirken sich zum größten Teil auf die Ökonomie aus. In der Analyse der Sekundärliteratur wurden insgesamt sechs Trends in dieser Kategorie ausgemacht, deren Definitionen sich in Tabelle 9 im → Anhang befinden. <?page no="98"?> 98 Anwendung der Szenario-Technik Tabelle 9: Branchentrends aus der Trendforschung EB Trendbezeichnung Quelle Ökonomie Individualisierung und Diversifizierung Kreisel (2007, 77-78) Welttourismus Lohmann et al. (2016, 15-16); Ritter (2007, 86) Nachhaltige Reisen Kreilkamp et al. (2017, 21) Technik Online-Buchung Lohmann et al. (2016, 19-20) Tourismus ohne Raum Kreisel (2007, 81) Gesellschaft Erlebnisorientierung Kreisel (2007, 80); OC&C Strategy (2019, 18-19) Quelle: Eigene Darstellung. 4.1.2.7 Zeitgeister und Moden mit Einfluss auf die Generation Z Auch Trends, die als Zeitgeist oder Mode eingeordnet werden können, wurden durch die Trendforschung in der Sekundärliteratur entdeckt. Es wurde hierbei gezielt nach tourismusspezifischen Moden gesucht. Zudem wurde die systematische Trendanalyse durch ein Scanning erweitert, wodurch eine zusätzliche Mode ausfindig gemacht werden konnte. Zeitgeister und Moden beeinflussen die Märkte, Produkte und damit auch zu einem gewissen Grad die Wirtschaft. Die gefundenen Moden haben eine Dauer von unter 15 Jahren. Insgesamt konnten in dieser Kategorie sechs Trends ausgemacht werden, welche in der folgenden Tabelle vorgestellt werden. Die Zeitgeister werden in die Einflussbereiche Individuen, Gesellschaft und Ökonomie aufgeteilt. <?page no="99"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 99 Hier lässt sich ein Zusammenhang zwischen den Moden und Zeitgeistern und den Individuen vermuten. Definitionen befinden sich im → Anhang in Tabelle 10. Tabelle 10: Zeitgeister und Moden aus der Trendforschung EB Trendbezeichnung Quelle Individuen DIY (Do it yourself) Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 22) Hipster Schuldt und Ehret (2015, 90) Selftracking Zukunftsinstitut GmbH (2018d, 29) Gesellschaft Gretaphobie/ Gretamagie Horx (2019, 136) Sinnfluencing Horx (2019, 136) Ökonomie Couchsurfing Reiseblogs: Reisedepeschen vonKlaus und Hillmer (online); Globusliebe von Lassner (Lassner 2020, online) Quelle: Eigene Darstellung. 4.1.2.8 Produkttrends mit Einfluss auf die Generation Z Im Anschluss an die Trendanalyse durch Sekundärliteratur wurde ein Scanning durchgeführt, um Produkttrends im Tourismus zu erkennen, die die Generation Z ansprechen können. Dafür wurden Websites von einzelnen Reiseveranstaltern, Reiseportale und drei bekannte Reiseblogs gesichtet. Bei Produkttrends handelt es sich um kurzfristige Erscheinungen, die sich aus anderen Trends ergeben. Aufgrund der kurzfristigen Wirkungsdauer sind eine Einschätzung über die Weiterentwicklung und eine generelle Bewertung des Trends nur spekulativ möglich, weshalb diese nicht durchgeführt werden. <?page no="100"?> 100 Anwendung der Szenario-Technik Die 17 gefundenen Produkttrends werden im Folgenden aufgelistet und sind im → Anhang in Tabelle 11 mit ihren Quellen und Anbietern dargestellt. Produkttrends aus dem Scanning: » Yoga-Reise » Roadtrips » Digital-Detox-Reise » Ranger-Kurs (in Kenia) » Cyber-Reise » Vegan-Reise » Ayurveda-Reise » Eisenbahnreise » Achtsamkeit u. Meditation » Jakobsweg » Indien-Reise » Outdoor-Abenteuer-Reise » Vietnam im Zug » Single-Reise » Myanmar Reise » Fitnessreise » Trekking und Wandern 4.1.3 Idea-Generating zu den Einflussfaktoren Im Anschluss an die Trendanalyse und das Scanning soll mit den dort identifizierten Trends, die als Einflussfaktoren auf die Generation Z verstanden werden, in einer kreativ-gestalterischen Form weitergearbeitet werden. Dafür werden im Rahmen des Idea-Generating, einer Methode des Brainstormings, Flowcharts und Trendhierarchien aus den gefundenen Trends erstellt. Diese Methode wird genutzt, um Zusammenhänge, Zentralitäten und Lücken in der Trendsammlung zu entdecken. 4.1.3.1 Erstellung von Flowcharts Bei der Erstellung von Flowcharts werden zunächst alle 87 Trends untereinander aufgelistet, wobei jedem Trend eine Nummer zugeordnet wird. Anschließend wird mit Trend 1 begonnen und gefragt „Welchen anderen Trend aus der Sammlung verstärkt Trend 1 am meisten? “. Diese Nummer wird in der folgenden Spalte notiert (vgl. → Anhang: Trendforschung <?page no="101"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 101 zur Generation Z, Blatt: Vorarbeit Flowcharts). Diese Frage wird für jeden einzelnen Trend gestellt. Es können sich dadurch Lücken in der Trendsammlung auftun, welche durch das Hinzufügen von fehlenden Trends geschlossen werden können. Die neu hinzugefügten Trends werden in der Trendsammlung in grün dargestellt (vgl. digitaler → Anhang: Trendforschung zur Generation Z, Blatt: Trendsammlung in Kategorien). Nachdem alle Trends auf diese Weise hinterfragt wurden, wird ausgewertet, wie viele Nennungen jeder Trend aufweist. Diese Anzahl wird in der nächsten Spalte notiert. Daraus lassen sich erste zentrale Trends vermuten (vgl. → Anhang, Tab. 12). Anhand der entstandenen Tabelle werden im folgenden Schritt die im → Anhang ersichtlichen Flowcharts erstellt. Dabei sollen die zuvor hergestellten Zusammenhänge visualisiert werden. Es sind insgesamt vier Flowcharts entstanden, die hier kurz beschrieben werden. Das erste Flowchart (vgl. → Anhang, Abb. 2) spannt sich um den Trend Vernetzung . Dieser wird durch sechs andere Trends verstärkt. Daneben stellt die Digitalisierung einen weiteren zentralen Trend in diesem Flowchart dar, der durch vier andere Trends verstärkt wird. Weitere zentrale Trends mit zwei bis drei Einflüssen bilden in diesem Netz die Trends Always online , Transformation , Schnelllebigkeit , Sharing Economy , Hypernetzwerkgesellschaft und Geborgenheit . Zudem fallen in dieses Flowchart die Megatrends Sicherheit , Konnektivität und Wissenskultur . Das zweite Flowchart (vgl. → Anhang, Abb. 3) spannt sich um die zentralen Trends Identitätsmarketing und Selbstinszenierung (fünf Einflüsse), Suche nach Erfüllung (vier Einflüsse) und Konsum zur Identitätsentwicklung (vier Einflüsse). In das Netz ordnen sich ebenfalls die Megatrends Individualisierung , New Work und Gender Shift ein. Die <?page no="102"?> 102 Anwendung der Szenario-Technik Trends Einzigartigkeit und Entschleunigung stellen mit jeweils drei Einflüssen ebenfalls zentrale Faktoren in diesem Flowchart dar. Durch jeweils zwei Trends werden der Eskapismus und die Disneylandification verstärkt. Ein weiteres Flowchart (vgl. → Anhang, Abb. 4) spannt sich um den Trend kritischer Konsum . Dieser wird durch vier andere Trends verstärkt und stellt deutlich den zentralen Punkt in dem Flowchart dar, da kein anderer Trend durch mindestens vier Trends verstärkt wird. Geprägt wird dieses Flowchart durch den Megatrend Neo-Ökologie . Weitere zentrale Trends (zwei bis drei Einflüsse) stellen Umweltschutz , Sinn-Kapitalismus , gesunde Ernährung , Fitnesswahn und Back to nature dar. Das vierte Flowchart (vgl. → Anhang, Abb. 5) beinhaltet deutlich weniger Trends als die vorigen. Es hat im Mittelpunkt den Trend Weltenbummler , welcher durch vier Trends verstärkt wird. Zwei weitere zentrale Trends stellen die Multikulturalisierung und die Mobilität (zwei bis drei Einflüsse) dar. Mobilität und Globalisierung sind die Megatrends, welche sich in diesem Flowchart wiederfinden. Aus der Erstellung der Flowcharts lassen sich erste zentrale Trends vermuten. Außerdem gibt die Einteilung in Flowcharts einen Überblick über die relevanten Themenfelder, in die sich die Trends aufteilen lassen. Diese sind die Vernetzung , die Beschäftigung mit der eigenen Individualität , Nachhaltigkeit und das globale Reiseverhalten . 4.1.3.2 Erstellung von Trendhierarchien Im Anschluss an die Erarbeitung der Flowcharts werden Trendhierarchien erstellt. Diese sollen die Hierarchien der Trends und deren Zusammenhänge aufzeigen. Außerdem eignet sich diese Vorgehensweise, um weitere Lücken zu schließen. Die Trendhierarchien umfassen sieben Ebenen: <?page no="103"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 103 Megatrends, sozio-kulturelle Trends, Technotrends, Konsumtrends, Branchentrends, Zeitgeister/ Moden und Produkttrends. Die Megatrends aus der Trendanalyse bilden das Dach der Trendhierarchie. Unter die jeweiligen Megatrends werden Trends aus den anderen sechs Ebenen eingeordnet, die in der Trendanalyse gesammelt wurden. Im Anschluss werden die Lücken ausgefüllt, indem Trends bestimmt werden, die zu den bereits aufgelisteten Trends in der Trendhierarchie passen. Trendhierarchien stellen dar, welcher Trend aus welchem entsteht oder durch welchen beeinflusst wird. Aufgrund der Form der Darstellung ist es nicht immer möglich alle Beziehungen eindeutig darzustellen. Dies liegt an der Komplexität und Vielschichtigkeit von Trends und Zukunftsentwicklungen. In diesem Arbeitsschritt wurden vier Trendhierarchien erarbeitet, die sich durch die ermittelten Themenfelder der Flowcharts ergeben. Die erste Trendhierarchie (vgl. → Anhang, Abb. 6) entsteht unter dem Dach der Megatrends Sicherheit , Konnektivität und Wissenskultur . Es ist auffällig, dass sich in dieser Hierarchie viele sozio-kulturelle Trends finden. Die Digitalisierung durchzieht als Technotrend die gesamte Breite der Hierarchie, was bedeuten soll, dass sie in dieser Flowchart Einfluss auf alle darunterliegenden Trends ausübt. Die Konsumtrends entstehen aus den sozio-kulturellen Trends und Megatrends, die über ihnen angeordnet sind. Es wurde versucht die Trends untereinander darzustellen, die einen besonders großen Einfluss aufeinander haben. Beispielsweise entsteht der Konsumtrend FOMO zum Teil aus dem sozio-kulturellen Trend Geborgenheit aber auch aus dem Trend digitale Kontakte . Da die Sekundärrecherche hauptsächlich zur Generation Z im Allgemeinen und nicht spezifisch für die Tourismusbranche durchgeführt wurde, werden hier Lücken auf <?page no="104"?> 104 Anwendung der Szenario-Technik den Ebenen Branchentrend, Zeitgeist/ Mode und Produkt erkennbar. Diese werden durch Trends gefüllt, die sich auf der jeweiligen Ebene durch die höhere ergeben. Neu hinzugefügte Trends sind durch einen orangenen Rahmen gekennzeichnet. Durch FOMO entsteht beispielsweise der Trend, dass WLAN vermehrt in Unterkünften und Verkehrsmitteln angeboten wird. Die nächste Trendhierarchie (vgl. → Anhang, Abb. 7) ergibt sich aus den Megatrends New Work , Individualisierung und Gender Shift. Unter dem Megatrend Individualisierung sind die sozio-kulturellen Trends Suche nach Erfüllung , Identitätsmarketing und Selbstinszenierung und Persönlichkeitsentwicklung vs. Partnerschaft angeordnet. Die Ebene der Technotrends ist grau hinterlegt, da diese gleichermaßen auf alle Ebenen einwirkt. Unter dem Trend Identitätsmarketing und Selbstinszenierung finden sich die Konsumtrends Konsum zur Identitätsentwicklung und Einzigartigkeit wieder. Darunter fallen die Branchentrends Individualisierung und Diversifizierung sowie die Erlebnisorientierung . Auf der Ebene der Zeitgeister finden sich die Trends DIY , außergewöhnliche Zielgebiete und die Disneylandification . Disneylandification führt zu dem Produkt der Freizeitparks und Erlebniswelten oder erlebnisreichen Reiseangeboten wie die Outdoor-Abenteuer-Reise . Auch in dieser Hierarchie wurden die Ebenen durch weitere Trends aufgestockt, die in orange gekennzeichnet sind. Eine weitere Trendhierarchie (vgl. → Anhang, Abb. 8) entsteht mit dem Megatrend Neo-Ökologie als Dach. Unter diesem lassen sich u. a. die sozio-kulturellen Trends soziale Gerechtigkeit , Veganismus und Entschleunigung einordnen. Daraus ergeben sich die Konsumtrends Sinn-Kapitalismus , Veganismus und kritischer Konsum. Besonders der <?page no="105"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 105 Trend kritischer Konsum zieht mehrere Konsequenzen auf den tieferen Trendebenen nach sich. So lassen sich daraus die Branchentrends s ozial gerechte und nachhaltige Reisen sowie authentischer Tourismus ableiten. Verschiedene Influencer propagieren solche Reisearten und betreiben Sinnfluencing , um einen positiven Beitrag zu leisten. Daneben finden sich Zeitgeister wie das Trekking und Wandern oder das Self Tracking . Besonders aus dem Pfad Veganismus - Sinn-Kapitalismus - authentischer Tourismus - Sinnfluencing ergeben sich hier verschiedene Produkttrends. Diese sind beispielsweise die Achtsamkeits- und Meditationsreise , die Vegan-Reise , die Ayurveda-Reise oder die Yoga-Reise . Es ist auffällig, dass viele der Produkttrends bereits im Scanning entdeckt wurden und in dieser Hierarchie auf den Ebenen Zeitgeister/ Moden weniger neue Trends hinzugefügt wurden als in den anderen drei Trendhierarchien. Das deutet darauf hin, dass der Tourismus sich in diesem Bereich bereits an sozio-kulturelle Trends angepasst hat und eigene Produkttrends entwickelt. Die letzte erstellte Trendhierarchie (vgl. → Anhang, Abb. 9) entsteht unter den Megatrends Mobilität und Globalisierung . Diese beinhaltet weniger Trends als die zuvor vorgestellten Hierarchien. Auf der Ebene der sozio-kulturellen Trends finden sich die vier Trends Global Migration , Entdeckerlust , Multikulturalisierung und Open Mindness/ Diversity . Einen eindeutigen Pfad stellt die Hierarchie unter dem Trend Entdeckerlust dar. Darunter findet sich der Konsumtrend Weltenbummler und darunter der Branchentrend Welttourismus . Menschen möchten immer mehr Reisen in besonders außergewöhnliche und exotische Zielgebiete unternehmen. Es ist auch erkennbar, dass eine Profilierung über die Anzahl der bereisten Regionen stattfindet. Auf der Ebene der Zeitgeister werden hier deshalb die Trends Weltreise, Südostasien , Gap Year , Sabbatical und Work <?page no="106"?> 106 Anwendung der Szenario-Technik and Travel hinzugefügt, die sich alle aus diesem Pfad entwickeln. Darunter finden sich Angebote zu exotischen Destinationen wie Indien , Myanmar oder Vietnam . Auch hier sind alle dargestellten Produkttrends bereits im Scanning gefunden worden. Das liegt daran, dass der Tourismus bereits viele Orte der Welt erreicht hat und sich damit auf die hier dargestellten Trends eingestellt hat oder diese selbst mit vorantreibt. 4.1.4 Auswahl der zentralen Einflussfaktoren Nach der ausführlichen Auseinandersetzung mit den Trends durch die Erstellung von Flowcharts und Trendhierarchien, sollen nun zehn zentrale Trends für die Generation Z ermittelt werden. Es werden zehn Trends ausgewählt, um die Komplexität zu reduzieren und die anschließende Forschung nachvollziehbar zu gestalten. Bei der Auswahl werden die festgestellten Zentralitäten und Zusammenhänge aus dem vorigen Forschungsschritt herangezogen. In den Flowcharts wurden sieben Trends ermittelt, die durch mindestens vier andere Trends verstärkt werden. Diese Trends nehmen zentrale Positionen in dem Netz aus Einflussfaktoren um die Generation Z ein. Es handelt sich um die Trends: » Vernetzung (6), » kritischer Konsum (5), » Identitätsmarketing und Selbstinszenierung (5), » Weltenbummler (4), » Digitalisierung (4), » Konsum zur Identitätsentwicklung (4) und » Suche nach Erfüllung (4). <?page no="107"?> Ermittlung der Einflussfaktoren 107 Für die zehn zentralen Trends wird aus jedem Flowchart derjenige mit der größten Anzahl von Verstärkern gewählt. Damit werden alle vier Themenbereiche abgedeckt und die zentralsten Einflüsse einbezogen. Dieses sind die Trends Vernetzung, kritischer Konsum, Identitätsmarketing und Selbstinszenierung und Weltenbummler. Zudem wird der Trend Digitalisierung ausgewählt, da dieser in der Trendhierarchie 1 eine besonders zentrale Rolle einnimmt und Auswirkungen auf alle darunterliegenden Ebenen hat (vgl. → Anhang, Abb. 6). Aus der Trendhierarchie 1 stammen somit bisher die zentralen Trends Vernetzung und Digitalisierung. Außerdem wird der Trend Wir-Kultur als zentral bestimmt. Dieser ergibt sich in der Trendhierarchie 1 aus den Megatrends Sicherheit und Konnektivität. Er stellt eine Verbindung zu der Trendhierarchie 2 dar, da der Trend Wir-Kultur auch aus dem Megatrend Individualisierung entsteht. Menschen suchen heutzutage Individualität in der Masse und identifizieren sich als einzigartig durch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. Dieses Phänomen wird aufgrund des Einflusses durch mehrere relevante Megatrends als zentraler Trend für die Generation Z festgelegt. Eine Grundvoraussetzung für die Vernetzung stellt der soziokulturelle Trend Always online dar. Dieser ergibt sich aus dem als zentral identifizierten Trend Digitalisierung. Zudem verstärkt er den Trend Vernetzung und wird somit ebenfalls als zentral angesehen. Die Entwicklung, dass Menschen heutzutage immer online sind, verändert alle Bereiche des Lebens und hat somit einen hohen Einfluss auf die Generation Z. Aus der Trendhierarchie 2 stammt bisher der Trend Identitätsmarketing und Selbstinszenierung. Es wird aus dieser Trendhierarchie zusätzlich der Konsumtrend Eskapismus als zentral identifiziert, da dieser neben der Darstellung der eige- <?page no="108"?> 108 Anwendung der Szenario-Technik nen Person einen weiteren Bereich der Individualisierung beschreibt, der sich auf äußere Einflüsse stützt. Zudem ist Eskapismus ein bedeutsamer Faktor für die Freizeit- und Tourismusbranche, da dieser den Gästen eine Möglichkeit der Alltagsflucht verspricht, was ein bedeutsames Reisemotiv darstellt. Der Konsumtrend kritischer Konsum wird in der Trendhierarchie 3 dargestellt. Der kritische Konsum beschäftigt sich vor allem mit den Auswirkungen des eigenen Konsums auf andere Menschen und auf die Umwelt. In der Hierarchie werden zum einen solche Trends genannt, die sich mit externen Auswirkungen des Verhaltens beschäftigen wie der kritische Konsum. Zum anderen werden hier Trends dargestellt, die sich mit den Auswirkungen des Handelns auf den eigenen Körper und die eigene Seele beschäftigen. Diese entspringen aus dem sozio-kulturellen Trend Gesundheitsorientierung und Achtsamkeit, weshalb dieser ebenfalls als zentral identifiziert wird. In der vierten Trendhierarchie ist der Konsumtrend Weltenbummler wiederzufinden. Besonders wichtig, um diesen Trend und alle anderen Trends in dieser Hierarchie überhaupt zu ermöglichen, ist der Megatrend Mobilität. Nur dadurch sind individuelle Reisen rund um die Welt, Migration und Mixed-Mobility erst möglich. Deshalb wird der Megatrend Mobilität als zentral für das Reiseverhalten der Generation Z identifiziert. Damit wurden zehn zentrale Trends, die auf die Generation Z wirken, ermittelt. Für jeden dieser Trends wurde ein Trendsteckbrief erstellt, um deren Eigenschaften gesammelt darzustellen. Diese Trendsteckbriefe befinden sich im digitalen Anhang und bilden die Grundlage für die Weiterarbeit mit den zentralen Einflussfaktoren (vgl. → Anhang ab. S. 40). <?page no="109"?> Identifikation der Schlüsselfaktoren 109 Zur Übersicht werden die zehn als zentral ermittelten Einflussfaktoren auf die Generation Z hier aufgelistet: 1. Mobilität (Megatrend) 2. Always online (sozio-kultureller Trend) 3. Wir-Kultur (sozio-kultureller Trend) 4. Identitätsmarketing und Selbstinszenierung (sozio-kultureller Trend) 5. Gesundheitsorientierung und Achtsamkeit (sozio-kultureller Trend) 6. Digitalisierung (Technotrend) 7. Weltenbummler (Konsumtrend) 8. Kritischer Konsum (Konsumtrend) 9. Vernetzung (Konsumtrend) 10. Eskapismus (Konsumtrend) 4.2 Identifikation der Schlüsselfaktoren Zuvor wurden zehn zentrale Trends identifiziert, die auf die Generation Z wirken. Mit diesen Trends wird in dem folgenden Kapitel weitergearbeitet. Ziel dieser Forschungsphase ist es, drei Schlüsselfaktoren zu ermitteln, die die Grundlage für die Szenario-Entwicklung darstellen. 4.2.1 Relevanz- und Einflussanalyse Zur Identifikation von drei Schlüsselfaktoren werden eine Relevanz- und eine direkte Einflussanalyse nach Gausemeier und Plass durchgeführt. Diese Analysen stellen die zehn identifizierten zentralen Einflussfaktoren in Beziehung zueinander und ermitteln den Einfluss, den sie aufeinander ausüben. <?page no="110"?> 110 Anwendung der Szenario-Technik Mit der Relevanzanalyse kann das Ausmaß der Wirkung eines Einflussfaktors auf den Untersuchungsgegenstand ermittelt werden. Hierzu findet ein paarweiser Vergleich der ermittelten Einflussfaktoren statt. Sie werden in einer Matrix gegenübergestellt. Bei der Bewertung wird der Frage nachgegangen „Ist der Einflussfaktor i in der Zeile wichtiger für den Untersuchungsgegenstand als der Einflussfaktor j in der Spalte? “ (Gausemeier und Plass 2014, 53). Die Bewertung wird durch nein = 0 oder ja = 1 vorgenommen. Für jeden Einflussfaktor kann anschließend eine Zeilensumme erstellt werden. Diese gibt die Relevanzsumme des Einflussfaktors an. Der Einflussfaktor mit der höchsten Relevanzsumme hat die höchste Bedeutung für den Untersuchungsgegenstand. Dadurch kann eine Rangfolge erstellt werden (Gausemeier und Plass 2014, 53). Mit der direkten Einflussanalyse wird ermittelt, wie stark die Einflussfaktoren sich gegenseitig beeinflussen. Die Einflussfaktoren werden in der Einflussmatrix gegenübergestellt und für jeden Faktor wird ermittelt, wie stark er die anderen beeinflusst. Dabei wird folgende Bewertung vorgenommen: 0 = kein Einfluss; 1 = schwacher Einfluss; 2 = mittlerer Einfluss; 3 = starker Einfluss. Es wird bewertet, wie stark oder schnell sich der eine Einflussfaktor durch das direkte Einwirken des anderen Einflussfaktors verändert. Es wird der Frage nachgegangen „Wie stark beeinflusst der Einflussfaktor i (Zeile) den Einflussfaktor j (Spalte)? “ (Gausemeier und Plass 2014, 51). Daraus ergeben sich für jeden Einflussfaktor eine Aktiv- und eine Passivsumme. Die Aktivsumme lässt sich in der Zeilensumme ablesen, die Passivsumme in der Spaltensumme. Mit der Aktivsumme wird die Stärke des Einflussfaktors durch das direkte Einwirken auf andere Einflussfaktoren beschrieben. Die Passivsumme enthält Informationen darüber, wie stark auf den Einflussfaktor durch die anderen Faktoren eingewirkt wird (Gausemeier und Plass 2014, 52). <?page no="111"?> Identifikation der Schlüsselfaktoren 111 4.2.2 Methodisches Vorgehen und Auswahl der Experten Zur Wahrung der Objektivität als ein Qualitätsmerkmal für empirische Forschung werden die Relevanz- und direkte Einflussanalyse durch externe Personen bewertet. Der Empfehlung von Gaßner und Kosow (2008, 31) folgend werden dafür Experten aus verschiedenen Disziplinen herangezogen. Dieses sind Personen aus den Disziplinen Tourismus, Trendforschung, Personal und Marketing sowie Personen aus der Praxis (Mitarbeitende bei einem Jugendreiseveranstalter). Um die Komplexität der Bewertung in einer Matrix zu umgehen, wird eine Befragung erstellt, bei der jede Frage, die sich bei der Bearbeitung der Matrix stellen würde, als einzelne Frage ausformuliert ist. Zur Zeitersparnis und durch die Kontaktbeschränkungen während der Corona-Pandemie wird eine Online-Umfrage durchgeführt. <?page no="112"?> 112 Anwendung der Szenario-Technik Die Fragen für die Relevanzanalyse werden in dem folgenden Muster dargestellt: Abbildung 9: Beispielfrage Relevanzanalyse Quelle: Eigene Darstellung durch LamaPoll. Es handelt sich bei jeder Zeile um eine Pflichtfrage. Oben steht die Frage „Welcher der beiden Einflussfaktoren ist wichtiger für das Reiseverhalten der Generation Z? “. In der darunterliegenden Bewertungsabfrage wird der Einflussfaktor angeklickt, der nach eigenem Ermessen eine höhere Wirkung auf das Reiseverhalten der Generation Z hat. In den Informationskästchen hinter den Einflussfaktoren und der Generation Z werden diese kurz erklärt. Die nächste Frage vergleicht den Einflussfaktor Wir-Kultur mit den anderen Einflussfaktoren. Da alle Einflussfaktoren nur einmal miteinander verglichen werden, steht bei jeder nachfolgenden Frage ein Vergleich weniger als bei der vorigen Frage an. <?page no="113"?> Identifikation der Schlüsselfaktoren 113 Für die Einflussanalyse wird eine Bewertungsmatrix als Frageform gewählt. Die Befragung folgt hierbei folgendem Muster: Abbildung 10: Beispielfrage direkte Einflussanalyse Quelle: Eigene Darstellung durch LamaPoll. Auch hierbei handelt es sich jeweils um Pflichtfragen. Die Teilnehmenden haben die Aufgabe, den Einfluss der Einflussfaktoren anhand einer vierstufigen Skala zu beurteilen. Die Frage lautet: „Wie hoch ist Ihrer Meinung nach der Einfluss des Trends Wir-Kultur auf die folgenden Trends? “. Für jeden Einflussfaktor muss eine Bewertung vorgenommen werden. Hierbei handelt es sich um eine gerichtete Bewertung. Deshalb wird hierbei der Einfluss jedes Trends auf alle weiteren Trends beachtet. Somit wird der betrachtete Trend in jeder Frage mit allen weiteren Trends verglichen und es stehen bei jeder Frage gleich viele Bewertungen an. <?page no="114"?> 114 Anwendung der Szenario-Technik Die Befragung wird per E-Mail gezielt an Personen verteilt, die Experten für diese Forschung darstellen. Darunter fallen Personen, die einen tiefen Einblick in die Tourismusbranche haben und sich mit Konsumentenforschung im Tourismus beschäftigen. Außerdem werden Personen, die sich im wissenschaftlichen oder praktischen Kontext mit der Generation Z auseinandersetzen, als Experten angesehen. Hinzu kommen Personen, die sich mit der Trendforschung oder aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen beschäftigen. Zudem werden Mitarbeitende aus einem Jugendreiseveranstalter akquiriert, da diese sich täglich mit den Bedürfnissen und Vorlieben der Generation Z auf Reisen auseinandersetzen. Insgesamt wurden 30 Personen angefragt, um an der Befragung teilzunehmen. Davon haben zwölf die Befragung durchgeführt und werden im Folgenden als Experten für die Ausarbeitung vorgestellt. Informationen zu mitwirkenden Experten (anonymisiert) sind im → Anhang in Tabelle 13 zu finden. Es haben zwei Mitarbeitende aus der praktischen Arbeit in einem Jugendreiseveranstalter teilgenommen. Hinzu kommen zehn Personen aus den Disziplinen Freizeit und Tourismus, Trendforschung, Personal und Marketing. Damit hat eine heterogene Gruppe an Experten die Bewertung für die vorliegende Forschung vorgenommen. 4.2.3 Ergebnisse der Bewertung durch Experten Für die Darstellung der Ergebnisse in Form einer Relevanzmatrix, wird der Durchschnittswert der Antworten gebildet und in die Matrix eingetragen. Aus den Antworten der Experten ergibt sich folgende Relevanzmatrix: <?page no="115"?> Identifikation der Schlüsselfaktoren 115 Tabelle 11: Relevanzmatrix zum Reiseverhalten der Generation Z 1. Mobilität 2. Always online 3. Wir-Kultur 4. Id.-marketing & Selbstinsz. 5. Ges.-or. & Achtsamkeit 6. Digitalisierung 7. Weltenbummler 8. kritischer Konsum 9. Vernetzung 10. Eskapismus Relevanzsumme 1. Mobilität 0,17 0,42 0,25 0,75 0,08 0,33 0,58 0,25 0,58 3,41 2. Always online 0,83 1,00 0,50 0,83 0,83 0,75 0,92 0,58 0,83 7,07 3. Wir- Kultur 0,58 0,00 0,00 0,92 0,25 0,42 0,92 0,17 0,67 3,93 4. Identitätsmarketing & Selbstinszenierung 0,75 0,50 1,00 0,83 0,58 0,83 0,83 0,50 0,75 6,57 5. Gesundheitsorientierung & Achtsamkeit 0,25 0,17 0,08 0,17 0,17 0,42 0,67 0,08 0,42 2,43 6. Digitalisierung 0,92 0,17 0,75 0,42 0,83 0,67 0,92 0,42 0,83 5,93 7. Weltenbummler 0,67 0,25 0,58 0,17 0,58 0,33 0,75 0,17 0,58 4,08 8. kritischer Konsum 0,42 0,08 0,08 0,17 0,33 0,08 0,25 0,17 0,33 1,91 9. Vernetzung 0,75 0,42 0,83 0,50 0,92 0,58 0,83 0,83 1,00 6,66 10. Eskapismus 0,42 0,17 0,33 0,25 0,58 0,17 0,42 0,67 0,00 3,01 Quelle: Eigene Darstellung. Bei der Betrachtung der Tabelle wird deutlich, dass die Experten sich an einigen Stellen wie zum Beispiel der Relevanz des Trends Always online gegenüber dem Trend Wir-Kultur einig sind. An anderen Stellen wie bei der Relevanz des Trends Identitätsmarketing und Selbstinszenierung gegenüber dem Trend Always online sind sich die Experten uneinig. Beide Trends wurden an dieser Stelle durch jeweils die Hälfte der Experten als relevanter als der andere ausgewählt, wodurch sich ein Wert von 0,5 ergibt. Das lässt sich u. a. dadurch erklären, dass die Experten aus unterschiedlichen Disziplinen <?page no="116"?> 116 Anwendung der Szenario-Technik kommen und unterschiedliche Erfahrungen mit der Generation Z gemacht haben. Für jeden Einflussfaktor wird im Anschluss an die Ermittlung der Durchschnittwerte anhand der Zeilensumme eine Relevanzsumme ermittelt, welche in der letzten Spalte auf der rechten Seite abzulesen ist. Dadurch kann eine erste Rangfolge bezüglich der Relevanz der Trends für die Generation Z hergestellt werden. Die höchste Relevanz hat demnach der Trend Always online mit einem Wert von 7,07. Es folgen die Trends Vernetzung (6,66), Identitätsmarketing und Selbstinszenierung (6,57), Digitalisierung (5,93) und Weltenbummler (4,08). Für die direkte Einflussanalyse wurden die Experten aufgefordert, zu bewerten, wie stark die Trends sich gegenseitig beeinflussen. Diese Bewertung fand auf einer Skala von 0 bis 3 statt. Um hier einen Durchschnittwert zu ermitteln, wurde folgende Formel angewandt: Einfluss = (a · 0+b · 1+c · 2+d · 3) / 12 a = Bewertungen mit 0 (kein Einfluss) b = Bewertungen mit 1 (schwacher Einfluss) c = Bewertungen mit 2 (mittlerer Einfluss) d = Bewertungen mit 3 (hoher Einfluss) Dieser Wert wurde für jede Zelle berechnet und in die Tabelle eingetragen. Die folgende Tabelle zeigt die Ergebnisse der direkten Einflussanalyse: <?page no="117"?> Identifikation der Schlüsselfaktoren 117 Tabelle 12: Einflussmatrix für das Reiseverhalten der Generation Z 1. Mobilität 2. Always online 3. Wir-Kultur 4. Id.-marketing & Selbstinszenierung 5. Ges.-or. & Achtsamkeit 6. Digitalisierung 7. Weltenbummler 8. kritischer Konsum 9. Vernetzung 10. Eskapismus Aktivsumme 1. Mobilität 2,00 1,58 2,17 1,08 2,00 2,50 1,00 2,25 1,58 16,17 2. Always online 2,17 2,25 2,83 1,58 2,75 1,92 1,50 2,83 2,08 19,92 3. Wir-Kultur 1,58 2,25 2,50 1,50 1,92 1,83 1,50 2,58 1,42 17,08 4. Identitätsmarketing & Selbstinszenierung 1,67 2,67 2,08 1,00 2,33 2,25 1,33 2,42 1,75 17,50 5. Gesundheitsorientierung & Achtsamkeit 1,08 1,25 1,33 1,50 1,17 1,33 2,42 1,33 1,42 12,83 6. Digitalisierung 2,67 2,92 1,92 2,50 1,25 1,75 1,42 2,58 1,83 18,83 7. Weltenbummler 2,83 2,17 1,92 2,58 1,17 1,92 1,25 2,33 1,92 18,08 8. kritischer Konsum 1,83 1,33 1,58 2,00 2,33 1,42 1,08 1,67 1,33 14,58 9. Vernetzung 2,08 2,75 2,58 2,17 1,17 2,42 1,67 1,42 1,42 17,67 10. Eskapismus 1,50 2,00 1,50 2,25 1,50 1,75 1,67 1,08 1,75 15,00 Passivsumme 17,42 19,33 16,75 20,50 12,58 17,67 16,00 12,92 19,75 14,75 Quelle: Eigene Darstellung. Durch die Bewertung der Experten können aus der Einflussmatrix eine Aktiv- und eine Passivsumme für jeden Einflussfaktor ermittelt werden. Die Aktivsumme gibt an, wie hoch der Einfluss eines Trends auf die anderen Trends aus der Liste ist. Anhand der Expertenbewertung gehen daraus die folgenden Trends mit einem hohen Einfluss auf andere Trends hervor: Always online (19,92), Digitalisierung (18,83), Weltenbummler (18,08), Vernetzung (17,67) und Identitätsmarketing und Selbstinszenierung (17,50). <?page no="118"?> 118 Anwendung der Szenario-Technik Die Passivsumme zeigt an, wie stark die Trends von den anderen Trends beeinflusst werden. Hier ist folgende Rangliste erkennbar: Identitätsmarketing und Selbstinszenierung (20,50), Vernetzung (19,75), Always online (19,33), Digitalisierung (17,67) und Mobilität (17,42). Auch bei dieser Bewertung sind die Experten sich nicht immer einig. Allerdings wird davon ausgegangen, dass der Durchschnitt der Antworten eine Möglichkeit bietet, diese Bewertung als Grundlage für die weitere Forschung anzusehen. 4.2.4 Auswahl der relevanten Schlüsselfaktoren für die Szenario-Bildung Um die relevanten Schlüsselfaktoren für die Szenario-Bildung auszuwählen, wird im Folgenden ein System Grid erstellt. Dabei handelt es sich um ein Punkt-/ Blasendiagramm. Auf der horizontalen Achse wird die in der direkten Einflussanalyse ermittelte Passivsumme und auf der vertikalen Achse die Aktivsumme abgebildet. Die Relevanzsumme wird durch die Größe der Blasen dargestellt und in der Mitte als Wert festgehalten. Damit kann die Korrelation der Relevanz und des Einflusses der Trends dargestellt werden. Mit dem System Grid kann herausgefunden werden, welche Einflussfaktoren das Reiseverhalten der Generation Z am stärksten prägen. Diese Einflussfaktoren stellen für den weiteren Verlauf der Arbeit die Schlüsselfaktoren dar (Gausemeier und Plass 2014, 54). Folgende Ergebnisse aus der Relevanz- und Einflussanalyse bilden die Grundlage für das System Grid: <?page no="119"?> Identifikation der Schlüsselfaktoren 119 Tabelle 13: Ergebnisse Relevanz- und Einflussanalyse Einflussfaktor Passivsumme Aktivsumme Relevanzsumme 1. Mobilität 17,42 16,17 3,41 2. Always online 19,33 19,92 7,07 3. Wir-Kultur 16,75 17,08 3,93 4. Identitätsmarketing & Selbstinszenierung 20,50 17,50 6,57 5. Gesundheitsorientierung & Achtsamkeit 12,58 12,83 2,43 6. Digitalisierung 17,67 18,83 5,93 7. Weltenbummler 16,00 18,08 4,08 8. kritischer Konsum 12,92 14,58 1,91 9. Vernetzung 19,75 17,67 6,66 10. Eskapismus 14,75 15,00 3,01 Quelle: Eigene Darstellung. Aus diesen Ergebnissen entsteht das im Folgenden dargestellte System Grid. Die Einflussfaktoren können dabei anhand der Farbe der Blase (bzw. der Werte in den Blasen) zugeordnet werden. <?page no="120"?> 120 Anwendung der Szenario-Technik Abbildung 11: System Grid Trends Generation Z Quelle: Eigene Darstellung. Es ist deutlich, dass die drei Trends kritischer Konsum, Gesundheitsorientierung und Achtsamkeit und Eskapismus aufgrund ihrer niedrigen Werte insgesamt nicht zu den relevanten Schlüsselfaktoren gehören. Auch die Trends Wir-Kultur und Mobilität können aufgrund ihrer niedrigen Relevanz- und Aktivsumme ausgeschlossen werden. Rechts oben in dem System Grid ballen sich die Trends Always online, Vernetzung, Identitätsmarketing und Selbstinszenierung, Digitalisierung und Weltenbummler. Unter diesen gilt es, die drei Schlüsselfaktoren auszumachen. Als erster Schlüsselfaktor wird der Trend Always online festgelegt, da dieser die höchste Relevanz- und Aktivsumme aufweist. Dieser 3,41 7,07 3,93 6,57 2,43 5,93 4,08 1,91 6,66 3,01 10 12 14 16 18 20 22 10 12 14 16 18 20 22 Aktivsumme Passivsumme <?page no="121"?> Identifikation der Schlüsselfaktoren 121 stammt aus der Flowchart 1, in welcher auch die Trends Vernetzung und Digitalisierung anzufinden sind. Diese drei Trends sind sich in ihren Ursprüngen und den Auswirkungen sehr nah und weisen ähnliche Folgen auf, die in der Trendanalyse aufgezeigt wurden. Aufgrund der Nähe dieser drei Einflussfaktoren, soll für die Szenario-Entwicklung nur einer dieser Trends genutzt werden. Gegeben durch die hohe Relevanz- und Aktivsumme wird dafür an dieser Stelle der Trend Always online ausgewählt. Als zweiter Schlüsselfaktor wird der Trend Selbstinszenierung und Identitätsmarketing ausgewählt. Dieser Trend weist die drittgrößte Relevanzsumme und die größte Passivsumme auf und ist in einer anderen Flowchart wiederzufinden als die zuvor genannten Trends. Zudem wird der Trend Weltenbummler als dritter Schlüsseltrend für die Szenario-Bildung festgelegt. Dieser weist die dritthöchste Aktivsumme auf, was bedeutet, dass er einen hohen Einfluss auf die anderen Trends ausübt. Der Aktivsumme wird an dieser Stelle eine hohe Bedeutung zugeschrieben, da sie den Einfluss des Trends auf andere darstellt. Im Gegensatz zur Passivsumme wird hier die Wirkung des Trends auf andere erkennbar und nicht, wie er durch andere beeinflusst wird. Diese aktive Beeinflussung wird als relevanter für die Szenario-Bildung angesehen und deshalb der Trend Weltenbummler ausgewählt, obwohl seine Passivsumme kleiner ist als die von anderen Trends. Somit werden für die Szenario-Bildung die Trends » Always online, » Identitätsmarketing und Selbstinszenierung und » Weltenbummler ausgewählt. <?page no="122"?> 122 Anwendung der Szenario-Technik 4.3 Entwicklung von Zukunftsprojektionen Mit der Entwicklung von Projektionen wird ein Blick in die Zukunft angestrebt. Die Projektionen stellen die Bestandteile der später entstehenden Szenarien dar (Gausemeier und Plass 2014, 55). Für jeden ermittelten Schlüsselfaktor werden in diesem Buch drei fiktive Projektionen anhand der bisherigen Forschung entwickelt. Eine dieser Projektionen stellt die momentan wahrscheinliche Weiterentwicklung des Trends dar und wird im Folgenden als Trendprojektion bezeichnet. Zusätzlich entstehen zwei Extremprojektionen. Extremprojektion 1 betrachtet dabei eine extrem starke, überspitzte Weiterentwicklung des Schlüsselfaktors, um den Möglichkeitshorizont zu erweitern. Extremprojektion 2 beschreibt einen Rückgang des Schlüsselfaktors oder eine Weiterentwicklung in die entgegensetzte Richtung als momentan anzunehmen ist. Dadurch öffnet sich ein Szenario-Trichter, der möglichst verschiedene multiple Zukünfte mit einbezieht. Die Entwicklung von extremen Projektionen erhöht die Kreativität bei der abschließenden Entwicklung von Strategien (Gausemeier und Plass 2014, 55). Zudem können andere Einflussfaktoren, die in der Trendanalyse gefunden wurden, mit in die Erarbeitung von Projektionen einbezogen werden, da diese sich gegenseitig beeinflussen (Gausemeier und Plass 2014, 57-58). Bei der Erarbeitung von Projektionen zu den drei Schlüsselfaktoren Always online, Identitätsmarketing und Selbstinszenierung und Weltenbummler wird wie beschrieben vorgegangen. Als Zeithorizont werden hier 15 bis 20 Jahre gewählt, da sich dann alle Generation Z-ler in der reisestarken Kundengruppe mit hoher Preisbereitschaft (30-49 Jahre) befinden. Bei den Projektionen handelt es sich um fiktive Weiterentwicklungsmöglichkeiten der Schlüsselfaktoren, die sich aus der bisherigen Forschung ergeben. Im Folgenden werden die aus kreativen Überlegungen entstandenen Projektionen vorgestellt. <?page no="123"?> Entwicklung von Zukunftsprojektionen 123 4.3.1 Projektionen „Always online“ Trendprojektion: Normalzustand online Fast alle jungen Menschen in Deutschland besitzen ein Smartphone und nutzen täglich das Internet. Diese Entwicklung breitet sich auch auf alle weiteren Altersgruppen aus. Online- und Offline-Zeiten sind in der heutigen Gesellschaft fließend und können nicht mehr klar voneinander getrennt werden. Online-Sein beschreibt nicht nur eine Aktivität, sondern einen Normalzustand, der neben der Offline-Realität besteht. Dieser Always-on-Zustand weitet sich auf weitere Bereiche des Lebens aus. Neben dem Berufsleben und den Aktivitäten auf sozialen Medien finden auch die Freizeit, das Lernen und der Alltag immer mehr online statt. Die Offline- und Online- Welt verschwimmen immer weiter miteinander. Die Online- Welt hat immer größere Auswirkungen auf die Offline-Welt und andersherum. Beide Welten existieren miteinander und formen gemeinsam die Realität. Ohne Online-Profile können Personen kaum noch an der Gesellschaft teilhaben. Extremprojektion 1: Must-have Online-Existenz Alle Menschen haben Zugang zum Internet über verschiedene mobile Endgeräte. Dazu gehören im klassischen Sinne Smartphones, Laptops und Tablets. Neue Technologien im Rahmen von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) stürmen allerdings die Märkte und stellen weitaus attraktivere Funktionen dar, die besonders auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Die Online-Welt nimmt einen höheren Stellenwert als die Offline-Welt ein. Wer kein Netzwerk in sozialen Medien aufbaut, kann kaum noch einen Job finden oder soziale Kontakte halten. Offline-Zeiten gibt es nicht mehr. Alle sind ständig online, miteinander vernetzt <?page no="124"?> 124 Anwendung der Szenario-Technik und erreichbar. Diese Vernetzung breitet sich auch auf Gegenstände, Mobilität und Organisationen aus. Die Digitalisierung erlebt einen Aufschwung, wobei ständig neue Innovationen im Bereich Erreichbarkeit und Vernetzung entstehen. Extremprojektion 2: Ziel Offline-Zeit Der Druck, der durch die permanente Vernetzung und ständige Erreichbarkeit entsteht wird vermehrt negativ wahrgenommen. Es entstehen Wir-Kulturen, die sich offline bilden und sich regemäßig treffen. Diesen Gruppen sind gemeinsame Aktivitäten in der Offline-Welt wichtig. Sie machen gemeinsam Sport, treffen sich für Spieleabende und gärtnern zusammen. Nichts davon wird auf sozialen Netzwerken geteilt. Die Gesellschaft ist nicht mehr permanent online. Es entstehen Zeiten, in denen die Menschen die online- Funktion ihrer mobilen Geräte einschalten. Die Verbindung wieder abzuschalten ist allerdings das Ziel, da das Online-Sein Stress hervorruft. Die Gesellschaft arbeitet vermehrt daran, Offline-Kontakte zu pflegen. Diese Kontakte bringen auch für das Berufsleben besondere Vorteile. 4.3.2 Projektionen „Identitätsmarketing und Selbstinszenierung“ Trendprojektion: Persönlichkeitserweiternde Identität Das Internet bietet eine Plattform mit vielen Möglichkeiten, die eigene Identität darzustellen und zu managen. Nutzer im Internet können verschiedene Konzepte für die Erstellung einer Online-Identität nutzen. Die Inszenierung der Online-Identität nimmt dabei eine mindestens genau so wichtige Rolle ein, wie die Inszenierung der realen Identität . Die <?page no="125"?> Entwicklung von Zukunftsprojektionen 125 Identitäten können miteinander einher gehen oder auch völlig verschieden sein. Die Bedeutsamkeit der Inszenierung von Online-Profilen führt dazu, dass diese immer mehr an Wichtigkeit zunehmen. Personen schaffen sich unterschiedliche Identitäten je nach Umfeld, besitzen aber noch eine „wahre”, eigene Identität. Mit der Selbstinszenierung werden Profile erstellt, die zeigen, wie eine Person gerne wahrgenommen werden möchte. Dabei möchten die Menschen sich einerseits möglichst individuell und einzigartig darstellen und tun dies andererseits über die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen. Sie vermarkten sich als Individuum in der Masse. Extremprojektion 1: Multiple Identitäten Durch technologischen Fortschritt entstehen neue Möglichkeiten, Realitäten und die eigene Persönlichkeit zu inszenieren . Der extreme Anstieg der Erweiterung und Anpassung der eigenen Identität an entsprechende Umfelder, resultiert in einer Ablösung von der Realität . Es entsteht eine virtuelle Welt, in der sich die Geschehnisse der Gesellschaft abspielen und Menschen in die Rolle eines von ihnen gewählten Avatar schlüpfen, als absolutes Ausleben der Selbstinszenierung. Die eigenen Profile und Avatare gilt es dabei als Marke zu positionieren. Dabei können auch verschiedene Profile erstellt werden, die unterschiedliche Identitäten darstellen. Die Persönlichkeit kann dadurch erweitert und ausgetestet werden, welche Identität in welchen Situationen am besten genutzt werden kann. Extremprojektion 2: Das echte ICH Der Trend der Inszenierung entwickelt sich stark zurück und die Gesellschaft legt einen großen Wert auf Authentizität . <?page no="126"?> 126 Anwendung der Szenario-Technik Die Inszenierung der Persönlichkeit wird häufig durch Unwahrheiten ausgeschmückt, wodurch die wahre Identität versteckt oder verleugnet wurde. Diese Entwicklung wird in der Gesellschaft als negativ angesehen. Es gibt vermehrt Selbstfindungsangebote , die den Menschen angeboten werden. Diese gleichen einer Therapie, bei der die Interessen, Stärken und Bedürfnisse der Personen ermittelt werden. Die Inszenierung auf Online-Portalen hat zur Entfremdung der Menschen geführt, welcher durch diese Programme entgegengegangen werden soll. Pro Person sollte nur noch ein Online-Profil existieren, welches möglichst das echte Leben dieser Person darstellt und sie nicht in einer bestimmten Weise inszeniert. Dadurch sollen soziale Beziehungen stabiler werden und auch das Berufsleben gesteuert werden. Angebote wie DIY-Workshops, Achtsamkeitskurse oder Yoga erleben einen Höhepunkt, da diese das Ziel verfolgen, die Menschen zu erden und zu sich finden zu lassen. 4.3.3 Projektionen „Weltenbummler“ Trendprojektion: Identifikation über Reisen Reisen wird immer einfacher. Die Einreise an den Grenzen ist in vielen Ländern touristenfreundlich reguliert, für I nternetzugang ist an den meisten Orten gesorgt und Angebote wie Airbnb ermöglichen die Buchung auch an touristisch weniger frequentierten Orten. Die Entdeckungslust der Menschen ist groß und wächst. Über Reisen und die individuellen Erfahrungen dabei definiert sich die Gesellschaft. Immer mehr Menschen aus immer mehr Ländern möchten die Welt bereisen und besondere Momente und Erfahrungen sammeln. Dadurch werden immer mehr Regionen der Welt zu touristischen Zielgebieten . Menschen stellen die Erfah- <?page no="127"?> Entwicklung von Zukunftsprojektionen 127 rungen auf Reisen wie Trophäen auf ihren sozialen Netzwerken dar. Es gilt als erstrebenswert, besonders viele Orte der Welt bereist zu haben und dabei viele verschiedene Menschen und Kulturen kennengelernt zu haben. Extremprojektion 1: Immer auf Reise Reisen in verschiedene Länder, zu anderen Kontinenten, auf die andere Seite der Welt gehören in dieser Projektion zur Normalität. Die Globalisierung und Entwicklungen der Mobilität machen dies möglich. Mobilität ist durch die blaue Revolution fast klimaneutral geworden, sodass ein nachhaltiger Lebensstil nicht mehr im Kontrast zu Fernreisen steht. Grenzen zwischen Ländern existieren kaum noch. Zur Einreise muss in den wenigsten Ländern ein Pass vorgezeigt werden. Durch den extremen Reiseanstieg hat Online-Währung eine wichtige Bedeutung bekommen, da diese in den Zielländern nicht umgetauscht werden muss und dort den gleichen Wert besitzt, wie in dem Heimatland. Die fortgeschrittene Digitalisierung macht es möglich, dass Menschen von überall auf der Welt aus arbeiten können. Für viele Menschen ist es normal, ständig unterwegs zu sein. Durch Reisen an entlegene Orte auf der Welt kann man sich kaum noch profilieren. Vielmehr reisen die Menschen aus einem inneren Interesse heraus. Extremprojektion 2: Urlaub in der Region In dieser Projektion suchen die Menschen verstärkt nach einem Bezug zu ihrer Heimat . Sie stellen sich die Frage, was es ihnen bringen soll, sich an den entlegensten Orten der Welt auszukennen, dafür aber nicht einmal in ihrem Leben den See im Nachbardorf gesehen oder die nächste Großstadt besucht <?page no="128"?> 128 Anwendung der Szenario-Technik zu haben. Um einen stärkeren Bezug zu ihrer Heimat zu erhalten, machen die Menschen deshalb vermehrt Urlaub in ihrer Region . Dadurch nehmen auch Traditionen und regionale Eigenschaften der Menschen an Bedeutung zu. Dies geht einher mit dem Ziel, das Klima und die Umwelt zu schützen und kritisch zu konsumieren . Fernreisen werden in der Regel nur unternommen, um Freunde oder Familie zu besuchen. 4.4 Szenario-Bildung Nachdem im vorigen Teilkapitel mit den Projektionen die möglichen Bestandteile für die später entstehenden Szenarien vorgestellt wurden, soll nun mit diesen weitergearbeitet werden. An dieser Stelle werden die Projektionen auf ihre Konsistenz geprüft. Das Ziel dieses Schrittes ist es, Projektionsbündel mit Projektionen zu bilden, die besonders gut zusammenpassen und sich nicht widersprechen (Gausemeier und Plass 2014, 61). 4.4.1 Konsistenzbewertung der Projektionen Eine Projektion allein ergibt noch kein Szenario. Dieses entsteht erst in einem komplexen Umfeld unter Einfluss von unterschiedlichen Faktoren bzw. Trends. Daher muss für ein Szenario eine passende Kombination aus unterschiedlichen Zukunftsprojektionen gefunden werden, die Zusammenhänge zwischen ihnen sinnvoll ausarbeiten lässt. Wichtig hierbei ist, dass die unterschiedlichen Projektionen, sich nicht widersprechen, sondern bestenfalls unterstützen. Durch widersprüchliche Projektionen wirkt ein Szenario unglaubwürdig. Obwohl ein Szenario nicht immer wahrscheinlich sein muss, müssen selbst bei Extremszenarien Entwicklungen und <?page no="129"?> Szenario-Bildung 129 Projektionskombinationen vorstellbar bleiben. Um herauszufinden, welche Projektionen sich am besten kombinieren lassen, wird die Konsistenzanalyse durchgeführt. Hierbei handelt es sich um eine paarweise Bewertung, die in einer Matrix stattfindet. In der Konsistenzmatrix werden die Projektionen auf ihre Verträglichkeit miteinander geprüft. Es wird geprüft, ob und wie stark die Projektionen sich gegenseitig begünstigen oder widersprechen. Hierbei ist nur eine Hälfte der Matrix auszufüllen, da es sich um die Bewertung von ungerichteten Beziehungen handelt (Gausemeier und Plass 2014, 62). Nach Gausemeier und Plass (2014, 62) wird bei der Bewertung folgende Skala angewandt: „1 = totale Inkonsistenz, d. h. die beiden Projektionen schließen einander aus und können nicht zusammen in einem glaubwürdigen Szenario vorkommen. 2 = partielle Inkonsistenz, d. h. die beiden Projektionen widersprechen einander. Ihr gemeinsames Auftreten beeinträchtigt die Glaubwürdigkeit eines Szenarios. 3 = neutral oder unabhängig voneinander, d. h. die beiden Projektionen beeinflussen einander nicht und auch ihr gemeinsames Auftreten beeinflusst die Glaubwürdigkeit eines Szenarios nicht. 4 = gegenseitiges Begünstigen, d. h. die beiden Projektionen können gut in einem Szenario vorkommen. 5 = sehr starke gegenseitige Unterstützung, d. h. aufgrund eines Eintretens der einen Projektion kann auch mit dem Eintreten der anderen Projektion gerechnet werden.“ Quelle: Gausemeier und Plass (2014, 62). Für die Projektionen um das Reiseverhalten der Generation Z entsteht folgende Konsistenzmatrix: <?page no="130"?> 130 Anwendung der Szenario-Technik Tabelle 14: Konsistenzmatrix der Schlüsselfaktoren für die Generation Z Must-have Online-Existenz Normalzustand online Ziel Offline-Zeit Multiple Identitäten Persönlichkeitserweiternde Identität Das echte ICH Immer auf Reise Identifikation über Reisen Urlaub in der Region Schlüsselfaktoren Projektionen Always online ⁕ Must-have Online-Existenz ➤ Normalzustand online ⁂ Ziel Offline-Zeit Identitätsmarketing & Selbstinszenierung ⁕ Multiple Identitäten 5 4 1 ➤ Persönlichkeitserweiternde Identität 4 5 1 ⁂ das echte ICH 2 3 5 Weltenbummler ⁕ Immer auf Reise 5 4 1 4 4 3 ➤ Identifikation über Reisen 4 4 2 4 5 1 ⁂ Urlaub in der Region 3 4 3 4 2 4 Quelle: Eigene Darstellung. Die Projektionen in grün (bzw. mit ⁕ ) stellen die Extremprojektion 1 jedes Schlüsselfaktors dar, die Projektionen in schwarz (bzw. mit ➤ ) stellen die Trendprojektionen dar und die Projektionen in lila (bzw. mit ⁂) die Extremprojektionen 2. Die vergebenen Punkte beruhen auf eigenen Einschätzungen. Beispielsweise wird das Zusammentreffen von der Projektion Must-have-Online-Existenz mit der Projektion Multiple Identitäten mit einer 5 bewertet, was bedeutet, dass diese sich stark unterstützen. In einer Zukunft, in der jeder Mensch verschiedene Online-Profile besitzt, entwickelt dieser auch mehrere Identitäten. Andersherum verstärkt auch das Streben nach multiplen Identitäten die Notwendigkeit nach Online- <?page no="131"?> Szenario-Bildung 131 Existenzen. Eine totale Inkonsistenz besteht zwischen den Projektionen Das echte ICH und Identifikation über Reisen. In der Projektion Das echte ICH streben die Menschen vermehrt nach Authentizität und einem Leben weg von der Selbstinszenierung. Gerade die Selbstinszenierung macht jedoch einen großen Aspekt bei der Identifikation über Reisen aus. 4.4.2 Bildung von Projektionsbündeln Im nächsten Schritt geht es darum, die Projektionsbündel für die Szenario-Entwicklung auszuwählen. Diese Auswahl wird anhand der ausgefüllten Konsistenzmatrix durchgeführt. Es werden Projektionsbündel gebildet und deren Konsistenzsumme errechnet. Jedes Projektionsbündel enthält jeweils eine Projektion pro Schlüsselfaktor (Gausemeier und Plass 2014, 62). Somit besteht ein Projektionsbündel in dieser Arbeit aus drei Projektionen. Jede Projektion des Schlüsselfaktors Always online (S1) kann mit den drei verschiedenen Projektionen des Schlüsselfaktors Identitätsmarketing und Selbstinszenierung (S2) kombiniert werden. Diese Kombinationen können wiederum mit den drei verschiedenen Projektionen des Schlüsselfaktors Weltenbummler (S3) gebündelt werden. Somit gibt es insgesamt 3 3 (drei hoch drei) - also 27 - verschiedene Projektionsbündel mit verschiedenen Konsistenzsummen in dieser Arbeit. Eine Tabelle aller 27 Projektionsbündel befindet sich im digitalen Anhang (vgl. → Anhang: Trendforschung zur Generation Z, Blatt: Konsistenzbewertung). Das Ziel dieses Forschungsschrittes ist es, die Projektionsbündel mit den höchsten Konsistenzsummen zu ermitteln. Je höher der Konsistenzwert, desto besser eignen sich die Projektionsbündel für die Entwicklung eines Szenarios - der höchste Konsistenzwert, der hier erreicht werden kann, ist 15 (5 x 3). <?page no="132"?> 132 Anwendung der Szenario-Technik Jedoch kann es sein, dass manche Bündel sich inhaltlich besser eignen, obwohl ihr Konsistenzwert ein wenig niedriger ist. Insgesamt sollen in diesem Buch drei Szenarien erstellt werden, für die die Projektionsbündel die Grundlage darstellen. Es wird hier festgelegt, dass zwei Extremszenarien und ein Trendszenario entstehen sollen. Das Trendszenario soll aus mindestens zwei Trendprojektionen bestehen, damit ein Szenario mit wahrscheinlichen Entwicklungen entsteht. Um eine Trennschärfe zwischen den Szenarien zu gewährleisten sollen außerdem mindestens zwei Extremprojektionen 1, die eine Beschleunigung des Trends projizieren, und mindestens zwei Extremprojektionen 2, die einen Rückgang des Trends in Betracht ziehen, in die Szenario-Bildung mit einfließen. Diese festgelegten Richtlinien sind bei der Auswahl der Projektionsbündel zu beachten. Die folgende Tabelle zeigt die Projektionsbündel mit ihren Konsistenzsummen, die anhand dieser Vorgaben für die Szenario-Bildung ausgewählt wurden. Tabelle 15: Auswahl der Projektionsbündel für die Szenario-Bildung Always online (S1) S 1 zu S 2 Identitätsmarketing & Selbstinszenierung (S2) S 2 zu S 3 Weltenbummler (S3) S 1 zu S 3 K.-Summe ⁕ Must-have Online- Existenz 5 multiple Identitäten 4 immer auf Reisen 5 14 ➤ Normalzustand online 5 Persönlichkeitserw. Identität 5 Identifikation über Reisen 4 14 ⁂ Ziel Offline- Zeit 5 das echte ICH 4 Urlaub in der Region 3 12 Quelle: Eigene Darstellung. <?page no="133"?> Szenario-Bildung 133 Die Zahl in der zweiten Spalte gibt den Konsistenzwert zwischen der Projektion des Schlüsselfaktors 1 und der Projektion des Schlüsselfaktors 2 an. Die Zahl in der vierten Spalte zeigt den Konsistenzwert des Schlüsselfaktors 2 und des Schlüsselfaktors 3 an. Der Konsistenzwert zwischen einer Projektion des Schlüsselfaktors 1 und des Schlüsselfaktors 3 wird in der sechsten Spalte abgebildet. Die letzte Spalte zeigt die Summe dieser drei Werte an. Es entsteht bei der Konsistenzbewertung kein Projektionsbündel mit einer Konsistenzsumme von 15. Die höchste Konsistenzsumme beträgt 14 und wird von zwei Projektionsbündeln erreicht. Damit entsteht ein Extremszenario, welches aus den Projektionen Must-have-Online-Existenz, Multiple Identitäten und Immer auf Reisen besteht. Dieses Szenario bildet sich aus den Extremprojektionen 1 jedes Schlüsselfaktors. Die Projektionen verstärken sich gegenseitig stark. In einer Gesellschaft, in der eine Online-Existenz notwendig ist, um am sozialen, gesellschaftlichen und beruflichen Leben teilzunehmen, können Menschen auch mehrere Identitäten auf verschiedenen Plattformen entwickeln. So können auch Aktivitäten gleichzeitig wahrgenommen werden. Wie zum Beispiel ständig im Urlaub zu sein und trotzdem weiterhin ohne Probleme zu arbeiten. Dafür müssen lediglich verschiedene Avatare erstellt werden, die den Menschen dabei unterstützen, an mehreren Orten gleichzeitig zu sein. Auch die Kombination der Trendprojektionen erreicht einen Konsistenzwert von 14. Somit bilden die Projektionen Normalzustand online, Persönlichkeitserweiternde Identitäten und Identifikation über Reisen das Trendszenario. Wenn Online- und Offline-Zeiten weiterhin verschwimmen und sie gemeinsam eine Realität formen, dann kann die Online-Identität die Offline-Identität einer Person erweitern. Online können Men- <?page no="134"?> 134 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z schen sich inszenieren, wie sie möchten und durch diese Präsenz ihre Persönlichkeit erweitern. Ein wichtiges Instrument zur Selbstinszenierung sind Reisen und Erfahrungen, die die Menschen in dieser Gesellschaft sammeln. Die Reiseziele werden strategisch ausgewählt, um sich selbst in ein bestimmtes Licht zu stellen. Dabei ist es von Vorteil, dass die Menschen immer vernetzt und online sein können. Mindestens zwei Extremprojektionen 2 treffen bei einem Konsistenzwert von 12 aufeinander. Hier treffen sich die Projektionen Ziel Offline-Zeit, Das echte ICH und Urlaub in der Region, wodurch das Extremszenario 2 ebenfalls durchgängig aus Extremprojektionen 2 besteht. Mit diesem Projektionsbündel entsteht eine Gesellschaft, dessen Ziel ein authentisches Leben und weniger Zeit im Internet sind. Soziale Netzwerke werden nur mit wichtigen Ereignissen im Leben bespielt, um so alte Bekanntschaften auf dem Laufenden zu halten. Auch echte Bewertungen von durchgeführten Urlauben können hier mitgeteilt werden. Generell strebt die Gesellschaft danach, nach der Arbeit nicht mehr ständig erreichbar zu sein. Deshalb findet auch vermehrt Urlaub in der Region statt, da dafür keine globale Vernetzung notwendig ist. Die Menschen möchten ihr direktes Umfeld besser kennenlernen und fühlen sich wohl an Orten, an denen sie sich auskennen. 5 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z Szenarien müssen für Leser erlebbar gemacht werden, damit sie nachvollziehbar werden. Dazu werden narrative Elemente erstellt, die die Szenarien erfahrbar machen . Für jedes Szenario wird eine fiktive Gesellschaftsbeschreibung <?page no="135"?> Szenario-Bildung 135 angefertigt. Diese entsteht aus den ermittelten Projektionen und zieht weitere identifizierte Trends aus der Trendanalyse mit ein, die in das Projektionsbündel passen. Zudem wird die im Marketing gängige Methode der Erstellung einer Persona genutzt. Die Persona stellt einen Charakter in dem Szenario mit dessen Lebensgeschichte und Eigenschaften dar. Dadurch können Motive, Bedürfnisse und Verhalten einer fiktiven Person bestimmt werden. Diese bilden die Grundlage für kundenorientiertes Marketing (Burkholz 2017, 49). Es wird zudem für jedes Szenario ein Marketing-Mix entwickelt. Der klassische Marketing-Mix besteht laut Meffert (2015, 22) aus dem Zusammenspiel der vier Marketinginstrumente Produkt , Kommunikation , Preis und Distribution . Das gemeinsame Wirken dieser vier Instrumente entscheidet über den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei ist von Relevanz, dass die Marketinginstrumente auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Im Fokus dieser Arbeit liegt die Ausarbeitung der Instrumente Produkt und Kommunikation. Das Produkt stellt die Leistung eines Unternehmens dar und sollte als Problemlösung für Kunden fungieren. Je besser ein Produkt die Probleme der Kunden lösen kann, desto größer ist sein Potenzial dafür, erfolgreich zu sein. Das Produkt muss demnach auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein (Meffert et al. 2015, 361). Unter Kommunikation wird die Kommunikationspolitik eines Unternehmens verstanden. Es geht dabei um das Senden von Informationen durch das Unternehmen an potenzielle Kunden. Alle Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens müssen hierbei strategisch geplant, ausgestaltet, abgestimmt und kontrolliert werden, um das Produkt für die Zielgruppe attraktiv zu machen (Meffert et al. 2015, 569). Der Preis stellt im Gegensatz zu den anderen Marketinginstrumenten eine negative Komponente <?page no="136"?> 136 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z des Kaufs einer Leistung dar, da sie das Opfer darstellt, welches Kunden erbringen müssen, um die Leistung zu erhalten. Deshalb ist dieses Instrument besonders ausschlaggebend für den Kauf. Mit dem Preis müssen einerseits die Kosten des Unternehmens gedeckt werden, andererseits ist der Preis aber auch ein Positionierungsinstrument. Bei der Ermittlung des Preises muss deshalb stetig die Unternehmensstrategie beachtet werden (Meffert et al. 2015, 437). Bei der Distribution wird zunächst ermittelt, wie hoch die Nachfrage nach der angebotenen Leitung ist. Zudem wird mit diesem Instrument der Vertrieb geplant, durchgeführt und kontrolliert. Dazu gehört auch die Entscheidung über verschiedene Absatzkanäle, durch die die Leistung von Kunden erworben werden kann (Meffert et al. 2015, 512-513). Abschließend wird in Form eines kreativ-narrativen Storytellings exemplarisch ein möglicher Reiseverlauf für jedes Szenario beschrieben (vgl. → Anhang ab S. 31). 5.1 Das Trendszenario In dem Trendszenario treffen die Projektionen Normalzustand online, Persönlichkeitserweiternde Identitäten und Identifikation über Reisen aufeinander. Das Szenario beschreibt die momentan zu erwartende Weiterentwicklung der drei identifizierten Schlüsselfaktoren. Im Folgenden werden eine fiktive Gesellschaft und eine Persona erstellt, die durch heute erkennbaren Entwicklungen und Technologien gestützt werden. <?page no="137"?> Das Trendszenario 137 5.1.1 Beschreibung der Gesellschaft im Trendszenario Die Gesellschaft im Trendszenario ist dadurch gekennzeichnet, dass eine permanente Vernetzung existiert. Diese entsteht dadurch, dass Menschen privat und beruflich, Organisationen und Gegenstände durch das Internet stetig online sind. Die Digitalisierung bringt immer mehr Innovationen hervor, die das Leben der Menschen einfacher machen und an ihre Bedürfnisse angepasst sind. Auf dem Vormarsch sind unter anderem vernetzte Verkehrsmittel , wie Connected Cars (Holland 2019, 67), vernetzte Wohnungen und Wearables , wie Smart Watches. Diese Produkte stellen Gegenstände dar, die mit dem Internet vernetzt sind und darüber durch den Menschen gesteuert werden können. Die ersten Personenbeförderungsunternehmen führen vernetzte Verkehrsmittel ein. Während der Fahrt können die Kunden auf integrierten Tablets arbeiten, mit Freunden kommunizieren oder sich zu bestimmten Interessensbereichen informieren. Auf dem Weg von der Arbeit nach Hause kann bereits die Heizung im Haus angestellt und überprüft werden, welche Lebensmittel der vernetzte Kühlschrank für den Abend noch bestellen soll. Falls vergessen wird, das Licht auszustellen, bekommt der Nutzer sofort eine Benachrichtigung auf seiner Smart Watch und kann darüber die Lichtschalter in seinem Haus regulieren. Daneben gilt es, die eigene Online-Präsenz zu pflegen. Ein großes Netzwerk mit vielen Kontakten ist in dieser Gesellschaft wichtig, für berufliche Akzeptanz und den eigenen Einfluss. Auch im privaten Leben können Menschen Anerkennung über ihre Inszenierung auf Online-Portalen erreichen. Die selbst geschaffene Positionierung der eigenen Marke ist von hoher Bedeutung für gesellschaftliche Beziehungen. Die Vermarktung und Erweiterung der eigenen Identität zeigen <?page no="138"?> 138 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z an, wie eine Person gerne wahrgenommen werden möchte. Die Menschen in dieser Gesellschaft identifizieren sich über die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen und wollen innerhalb dieser Gruppe als individuell wahrgenommen werden. Für das Identitätsmarketing sollten im besten Fall Schwerpunkte festgelegt werden, über die sich die Individuen vermarkten, um eine starke Positionierung der eigenen Person zu erreichen. Die persönlichkeitserweiternde Identität kann besonders durch Reisen profiliert werden. In verschiedene Regionen und Länder zu reisen gilt als besonders erstrebenswert in dieser Gesellschaft. So kommt es dazu, dass ein großer Teil der Selbstdarstellung auf sozialen Netzwerken über Reisebilder und -videos erfolgt. Somit stellen Kunden für Unternehmen nicht mehr nur einen Konsumenten dar, sondern werden auch zu Vermarktern, da die Erfahrung mit Produkten und Dienstleistungen permanent geteilt wird. Generell orientiert die Gesellschaft sich stark an Weiterempfehlungen durch Bekannte oder Prominente und Influencer. Unternehmen, die eine offene Feedbackplattform anbieten, werden für die Transparenz durch Vertrauen der Kunden belohnt. Kundenzufriedenheit ist somit ein besonders wichtiges Ziel für die Unternehmen. Das Reisen wird für die Menschen in dieser Gesellschaft durch eine permanente Vernetzung immer einfacher. Die Menschen in dieser Gesellschaft reisen viel und spontan. Sie erwarten, dass ihre individuellen Wünsche schnell erfüllt werden und dass sie ständig Kontakt zu einem Reiseanbieter aufnehmen können. Die Mobilität soll möglichst flexibel gestaltbar und von Tür zu Tür möglich sein. Die Zahlungsbereitschaft richtet sich danach, welches Potenzial der Reise für die eigene Identitätsvermarktung zugeschrieben wird. Eine WLAN-Verbindung oder die kostenfreie Nutzung von <?page no="139"?> Das Trendszenario 139 mobilen Daten sind eine Grundvoraussetzung von Touristen im Trendszenario. 5.1.2 Portrait einer Persona im Trendszenario Emily ist 38 Jahre alt und hat einen festen Lebenspartner. Gemeinsam haben sie zwei Kinder, die 10 und 8 Jahre alt sind. Eine Familie zu gründen war schon immer ihr Wunsch gewesen, um dort Liebe und Geborgenheit zu finden, genauso wie sie es als Kind bei ihren Eltern erlebt hat. Neben der Geborgenheit durch die Familie ist Emily auch Sicherheit sehr wichtig. Deshalb ist sie froh über ihren festen Job im Bereich Forschung und Entwicklung für Connected Cars bei einem der führenden Anbieter. Nach dem Abitur zog es Emily ins Ausland. Sie hat ein Work and Travel Jahr in Süd-Ost-Asien durchgeführt. Ihre Eltern haben sie dabei finanziell unterstützt, wodurch das Jahr zu einem großen Teil aus Reisen und weniger aus Arbeit bestand. Während dieser Reise hat Emily viele verschiedene Menschen aus unterschiedlichen Ländern kennengelernt. Dadurch ist sie heute noch weltweit vernetzt. Ihre Reise hat ihr deutlich gemacht, dass besonders im Bereich der Mobilität Bedarf zur Verbesserung besteht. Zum einen, um nachhaltiger zu sein und zum anderen, um den Menschen die Fortbewegung einfacher zu machen. Deshalb begann sie Maschinenbau und Fahrzeugtechnik zu studieren. Während ihres Bachelors absolvierte sie ein Auslandspraktikum in einem Unternehmen in den USA, welches Elektroautos herstellt. Dort lernte sie Luca, ihren heutigen Lebenspartner kennen. Kurz nachdem beide in ihr Berufsleben starteten, bekamen sie ihr erstes Kind. Aufgrund der arbeitnehmerfreundlichen Unternehmenskultur war das kein Problem für die junge Fami- <?page no="140"?> 140 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z lie. Emily und Luca konnten sich ihre Arbeitszeiten sehr flexibel einteilen und in den ersten Jahre problemlos weniger Stunden arbeiten. Danach stockten beide wieder auf die normale 30 Stunden-Woche auf. Da auch zu ihren Eltern noch ein enges Verhältnis existiert, war die Kinderbetreuung nie ein Problem. Eine große Erleichterung stellte außerdem die Umwandlung ihrer Wohnung in ein Smart Home dar. In ihrer Freizeit bastelt, näht und baut Emily gerne Dinge für die Wohnung, Spielzeug für die Kinder oder Geschenke für Freunde. Außerdem achtet sie sehr auf ihren Körper und trackt diesen permanent mit ihrer Smart Watch. Für ihre Gesundheit treibt sie gerne gemeinsam mit ihren Freundinnen Sport. Regelmäßige Treffen mit ihrer Familie und ihren Freunden sind ihr sehr wichtig. Emily besitzt Profile auf den gängigen sozialen Netzwerken. Häufige Inhalte ihrer Posts sind selbst hergestellte Dinge im DIY-Stil, Familienaktivitäten oder unternommene Reisen. Diese Themen haben sich über die Jahre für sie als besonders wichtig für ihre Persönlichkeit ergeben, sodass sie sich nun genau in dieser Weise positioniert. 5.1.3 Marketing-Mix für das Trendszenario Das Trendszenario macht sich die ständige Vernetzung der Menschen und deren Interesse an neuen Anwendungen in Form von Apps zu Nutzen. Diese Entwicklungen fließen in die Erstellung des Produktes im Trendszenario mit ein. Die App Swipe Travel revolutioniert die Kommunikation und Produkterstellung mit dem Kunden und bezieht moderne Technologien in die Reise mit ein, um den Reisenden dadurch ein einzigartiges Erlebnis zu ermöglichen. <?page no="141"?> Das Trendszenario 141 Produkt: Swipe Travel Swipe Travel ist eine Anwendung, die als App auf digitale Endgeräte geladen werden kann. Sie kann bei der Installation mit den verschiedenen Profilen auf sozialen Netzwerken verknüpft werden. Dadurch sammelt sie Daten über die Vorlieben der Nutzer. Außerdem besitzt sie die Funktion „Travel Search“. Unter dieser Funktion erscheinen dem Nutzer verschiedene Unterkünfte, Reisearten, Zielgebiete und Aktivitäten. Durch ein Wischen nach links kann der Nutzer angeben, dass dieses Angebot nicht interessant für ihn ist, durch ein Wischen nach rechts gibt er an, dass er Interesse an dem Angebot hat. Die Travel-Search-Funktion kann zu einem abwechslungsreichen Zeitvertreib im Auto, zu Hause oder beim Warten genutzt werden. Zudem kann bei Swipe Travel der Button myself angeklickt werden. Hier können immer neue Eigenschaften ausgewählt werden, mit denen der Nutzer sich bereits identifiziert oder sich in Zukunft identifizieren möchte. Möchte der Nutzer eine Reise unternehmen, kann der Trip Creator ausgewählt werden. Hier wird zunächst abgefragt, ob die Reise allein oder mit einer anderen Person durchgeführt werden soll. Wenn die Reise von mehreren Personen unternommen wird, können die Profile miteinander verknüpft werden, damit die Angaben aller Reisenden berücksichtigt werden können. Es folgt die Abfrage nach dem Reisezeitraum, der Reisedauer und bevorzugten Zielgebieten (wenn vorhanden) und Transportmöglichkeiten (wenn vorhanden). Anschließend werden durch einen Algorithmus verschiedene Reiseoptionen vorgeschlagen, die sich aus dem Verhalten auf den sozialen Netzwerken, den persönlichen Eigenschaften und der Travel-Search-Funktion ergeben. Dabei greift die Anwendung auf die Datenbank des Reiseveranstalters zu, durch <?page no="142"?> 142 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z den sie angeboten wird. Die Reisen sind so gestaltet, dass sie von der Wohnungstür bis zu der Unterkunft geplant sind. Kommunikation: Das Hauptaugenmerk des Anbieters von Swipe Travel liegt auf Online-Kommunikation. Dabei ist vor allem die Darstellung auf sozialen Netzwerken von Bedeutung. Hier werden regelmäßig Fotos und Videos von Reisen, die über Swipe Travel gebucht wurden, präsentiert. Dabei greift Swipe Travel auch auf prominente Persönlichkeiten zurück, die Werbevideos für die Anwendung drehen. Generell wird auf sozialen Netzwerken eine Interaktion mit den Kunden angestrebt. Das soll dadurch erreicht werden, dass in Posts Fragen an die Nutzer gestellt werden. Kommentare dazu werden von dem Unternehmen beantwortet und mit „gefällt mir“ markiert. Zudem wird die Funktion der gesponsorten Inhalte auf sozialen Netzwerken genutzt. Dadurch wird die Anwendung gezielt Personen zwischen 30 und 49 Jahren angezeigt, die besonders reiseaffin sind. Zudem wird ein ausgeprägtes Influencer-Marketing betrieben, da die Nutzer viel Wert auf Weiterempfehlungen legen. Dies ist in einer Zeit, die durch Reizüberflutungen im Online-Angebot gekennzeichnet wird, eine Orientierungshilfe für Kunden. Von Influencern erwarten sie authentische Produktempfehlungen, denen sie vertrauen können (Oven-Krockhaus et al. 2019, 209). Außerdem haben die Nutzer auf Reisen die Möglichkeit, selbst zu Co-Produzenten zu werden. Swipe Travel erstellt anhand der gedrehten Videos und aufgenommenen Fotos Vorschläge für Posts auf sozialen Medien. Von den Nutzern kann einer dieser Vorschläge ausgewählt und wenn gewünscht noch abgeändert werden. Beim Posten werden direkt der Text, die Bilder, der Ort und die Personen übernommen. Dabei wird ebenfalls Swipe Travel verlinkt. Damit möchte der <?page no="143"?> Das Trendszenario 143 Anbieter die hohe Bedeutung von Weiterempfehlungen durch Bekannte und Freunde in der Generation Z nutzen. Auch die direkte Kommunikation mit den Kunden steht im Vordergrund der Kommunikationspolitik für Swipe Travel. Kunden können das Unternehmen über alle sozialen Netzwerke, auf denen es präsent ist, erreichen. Zudem wird auch die Kommunikation über verschiedene Messenger-Dienstleister ermöglicht. Dabei können Textnachrichten oder Sprachnachrichten verfasst werden, auf die individuell geantwortet wird. Zudem verfügt auch die Anwendung selbst über eine Kontaktfunktion. Hier können Textnachrichten und Sprachnachrichten verfasst werden, aber auch Videoanrufe gestartet werden. Bei der direkten Kommunikation ist dem Unternehmen eine persönliche und individuelle Beratung wichtig (Mann 2019, 20). Dafür werden momentan Chatbots getestet, was ein Programm darstellt, welches interaktiv mit Kunden interagieren kann. Durch die Anwendung von künstlicher Intelligenz wird eine menschliche Konversation simuliert, bei der Buchungen vorgenommen und Anfragen bearbeitet werden können (Richter et al. 2019, 46). Außerdem setzt das Unternehmen auf Out-of-Home-Werbung. Diese Werbung wird auf Verkehrsmitteln wie den Connected Cars, Straßenbahnen, Bussen und Flugzeugen platziert. Neben diesen beweglichen Anzeigen werden auch digitale Out-of-Home-Channels an Bahnhöfen, Flughäfen und U-Bahnstationen genutzt. Preis: Wie in Kapitel 3.3 beschrieben wurde, sind Generation Z-ler generell bereit, einen hohen Preis für Marken und Produkte zu zahlen, mit denen sie sich identifizieren oder über die sie sich identifizieren können. Deshalb kann der Preis für die zusammengesetzten Reisen durch Swipe Travel höher an- <?page no="144"?> 144 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z gesetzt werden. Es handelt sich um sehr individuelle und personalisierte Reisen, bei denen die individuellen Interessen und Bedürfnisse der Gäste im Mittelpunkt stehen. Dafür ist die Zielgruppe bereit, einen hohen Preis zu zahlen. Das Herunterladen und Nutzen der Anwendung ist zunächst kostenlos. Kosten entstehen erst dann, wenn eine Reise gebucht wird. Es können je nach der Anzahl der Buchungen über Swipe Travel verschiedene Levels erreicht werden. Jedes Level bietet den Kunden verschiedene Vorteile, wie Prozente auf die Unterkunft und exklusive Vorschläge für besonders beliebte und limitierte Aktivitäten vor Ort. Distribution: Verkauft werden die Reisen direkt über die Anwendung. Da alle Personen, die zu der Generation Z gehören, sehr technikaffin sind, benötigen und suchen sie keine stationäre Beratung in Reisebüros. Die Beratung findet über die Anwendung statt. Hier können direkt die Zahlungsinformationen hinterlegt werden, die für die nächste Buchung gespeichert werden. Im → Anhang ab S. 31 ist das Trendszenario in Form eines kreativ-fiktiven Storytellings ausgearbeitet worden. Dabei wird das Swipe Travel anhand der Wertschöpfungskette beschrieben und durch die entworfene Persona, Emily, in Anspruch genommen. 5.2 Das Extremszenario 1 Das Extremszenario 1 vereint die Projektionen Must-have- Online-Existenz, Multiple Identitäten und Immer auf Reisen zusammen. Hierbei handelt es sich um die extrem schnelle oder überspitzte Weiterentwicklung der drei identifizierten Schlüsseltrends. Die folgende Darstellung vermischt heute erkennbare Entwicklungen und Technologien mit denkbaren <?page no="145"?> Das Extremszenario 1 145 Möglichkeiten der überspitzen Weiterentwicklung der Trends. Es werden eine Gesellschaftsbeschreibung, eine Persona und ein Marketing-Mix-Modell erstellt. 5.2.1 Beschreibung der Gesellschaft im Extremszenario 1 Die Gesellschaft im Extremszenario 1 ist durch enorme Fortschritte in der Digitalisierung geprägt. Besonders künstliche Intelligenz (KI) und Virtual Reality (VR) sind auf dem Vorsprung und charakterisieren das Leben in dieser Gesellschaft. Der technologische Fortschritt treibt auch die blaue Revolution voran, wodurch die neu gesteckten Klimaziele erreichbar scheinen. Mobilität wird immer CO 2 -neutraler und das Angebot von Mixed Mobility wird stetig ausgebaut. Das bedeutet für die Gesellschaft, dass das Reisen kaum noch negative Auswirkungen auf die Umwelt hat. In der Vergangenheit hat sich gezeigt, wie wichtig den Menschen das Reisen ist, und dass sie diese Freiheit nicht aufgeben werden - auch nicht, um dadurch die Natur zu schützen. Es mussten also Technologien entwickelt werden, die den Menschen das Reisen ermöglichen und möglichst klimaneutral sind. Viele Investoren und bedeutsame Unternehmen haben dieses Bedürfnis der Gesellschaft wahrgenommen und investieren seitdem verstärkt in die Entwicklung von klimafreundlichen Mobilitätsmöglichkeiten. So entstand zunächst in Europa ein Hyperloop-Netzwerk, welches die europäischen Metropolen miteinander vernetzt. Das Streckennetz wird fortlaufend erweitert und ersetzt immer mehr die Fernzugstrecken. Der Hyperloop ist eine große Kapsel, die in einer luftleeren Röhre fährt. Durch den Einsatz von Magnetfeldern und einem Elektromotor, ist die Reise besonders ruhig und klimafreundlich und weist eine Geschwindigkeit von mindestens 1000 km/ h auf (Harloff 24.4.2009, online). In den USA und Asien wurde <?page no="146"?> 146 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z zudem vermehrt auf die Entwicklung von Elektro-Drohnen- Taxis gesetzt. Diese können über eine App angefordert werden und bringen den Gast autonom an einen der gewünschten Landeplätze. Die Zulassungen für die verbreitete Nutzung der Drohnen-Taxis wurde in Europa erst vor kurzer Zeit erteilt. Die Drohnen-Taxis stellen das neuste Fortbewegungsmittel der Gesellschaft dar (Wirtschaftswoche o. J., online). Besonders wichtig für den Erfolg dieser Technologien ist die permanente Vernetzung. Fahrgäste können Tickets ausschließlich über die zugehörigen Apps kaufen. Dafür wird vermehrt auf eine weltweit geltende Online-Währung gesetzt, um Verluste durch den Wechselkurs zu vermeiden. Das gesamte Leben der Menschen wird online reguliert. Um Käufe zu tätigen, müssen die Menschen Online-Konten besitzen. Nur noch in wenigen Gelegenheiten wird mit der EC- Karte gezahlt, vielmehr wird auf eine Chip-Technologie in Wearables zurückgegriffen, die durch den Fingerabdruck freigeschaltet wird (vgl. Apple Pay). Um einen neuen Job zu erhalten, werden keine Bewerbungen geschrieben. Auf einem zentralen Job-Netzwerk besitzt jede Person ein Profil. Das Profil kann öffentlich geschaltet werden, damit es für Unternehmen sichtbar ist. Außerdem gibt es die Funktion, dass Personen auf Job-Suche mit Unternehmen, die auf Arbeitnehmer-Suche sind, in Kontakt gebracht werden (vgl. Xing, LinkedIn). Der Fakt, dass jeder Mensch in dieser Gesellschaft online ist, um am privaten und beruflichen Leben teilhaben zu können, hat auch die VR-Entwicklung vorangetrieben. Aus der anfänglichen Entwicklung von VR-Spielen für die „Zocker-Gemeinschaft“ wurden VR-Meetings im beruflichen Kontext, VR-Familientreffen, VR-Sportangebote, VR-Schulangebote und VR-Urlaube (Ankomah und Larson 2019, 584). Nutzer können hierbei mit Kollegen, Freunden, Verwandten oder <?page no="147"?> Das Extremszenario 1 147 Fremden virtuell aufeinandertreffen. Dafür besitzt jeder Nutzer verschiedene Avatare, die den anderen Nutzern erscheinen. Diese werden je nach Ereignis gekleidet und ihnen verschiedene Eigenschaften zugeschrieben, die die Mimik und Gestik kontrollieren. Diese Entwicklungen ermöglichen es, dass die Menschen nicht mehr an einen festen Ort gebunden sind. Sie können von überall ausarbeiten, sich mit Freunden und der Familie treffen oder Sport treiben. Bereits vor 20 Jahren waren viele Menschen Weltenbummler, doch heute fühlen sie sich an vielen Orten der Welt zu Hause. Die Menschen sind permanent auf Reisen und sehen kaum noch einen bestimmten Ort als ihr zu Hause an. Es ist ganz normal, für ein Jahr in ein anderes Land zu ziehen. Die meisten Menschen machen das mehrmals in ihrem Leben und lernen somit nicht nur die touristische Seite der Länder, sondern auch das echte Leben kennen. Abzugrenzen ist diese Art des Reisens in der Gesellschaft von den neu aufkommenden virtuellen Reisen. Bei virtuellen Reisen möchten die Nutzer, in einer vergleichsweise kurzen Zeit viele besondere Erlebnisse zu sammeln. Es geht darum, trotz physischer Trennung gemeinsam mit Bekannten Hot Spots zu besichtigen, Abenteuertouren zu machen oder besondere Ausblicke zu genießen. 5.2.2 Portrait einer Persona im Extremszenario 1 Liam ist 42 Jahre alt und Single. Er war verheiratet, hat sich aber mit seiner damaligen Frau auseinandergelebt. Beiden war die eigene Persönlichkeitsentwicklung wichtiger als eine stabile Partnerschaft. Gemeinsam haben sie eine Tochter mit dem Namen Stella. Zum Glück findet in Liams Welt alles digital statt. So ist es kein Problem, sich das Sorgerecht für Stella zu teilen. Sie hat zwar einige Präsenzwochen in der Schule, <?page no="148"?> 148 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z der restliche Unterricht findet aber online statt und kann deshalb von den meisten Orten auf der Welt aus wahrgenommen werden, sofern die Zeitverschiebung es zulässt. Nach seiner Schulzeit hat Liam ein Jahr als Au Pair in den USA verbracht. Sein Gastvater war damals Forscher für die ersten Anwendungen von KI zur Kommunikation mit Menschen. Diese Arbeit hat Liam fasziniert, weshalb er nach dem Jahr zunächst einen Bachelor in Data Science und später den Master „Robotics, Cognition, Intelligence“ absolvierte. Danach arbeitete er in mehreren Forschungsprojekten zur Entwicklung von Sprachassistenten und Chatbots. Heute ist Liam Leiter der interaktiven Kundenkommunikation in einem weltweit agierenden Modekonzern. Ihm unterliegt eine Forschungsabteilung, die stetig an der Verbesserung der genutzten Technik arbeitet und Fehler korrigiert. Außerdem zählen Mitarbeiter der Kundenberatung zu seinem Team. Diese überwachen stichprobenartig die Kommunikation in den Chatbots und greifen ein, sobald sie es für nötig halten. Liam selbst überwacht die Forschungsabteilung und testet deren neuesten Erfindungen. Außerdem ist er stets bemüht, ein gutes Arbeitsklima in seiner Abteilung zu schaffen und sich für persönliche Gespräche und Feedback genügend Zeit einzuräumen. Liam unternimmt gerade ein Auslandsjahr, welches von seinem Unternehmen angeboten wird. Das Unternehmen besitzt mehrere Unterkünfte auf der ganzen Welt verteilt. Alle fünf Jahre haben die Mitarbeiter Anspruch darauf, diese zu nutzen und dort für eine Zeit lang zu leben. Dadurch versucht das Unternehmen, die Mitarbeiter länger zu binden. Liam hat sich für eine Unterkunft auf einer kleinen griechischen Insel entschieden, die man nur mit einem Drohnen Taxi erreichen kann. Wenn seine Tochter ihn besucht, kommt sie mit dem <?page no="149"?> Das Extremszenario 1 149 Hyperloop in Athen an. Von dort aus fliegen die beiden dann gemeinsam mit dem Luft Taxi auf die kleine Insel. Liam mag es, dass er auf der Insel dem Stress der Metropolen entfliehen kann, aber durch die gut ausgebaute Internetverbindung trotzdem alles mitbekommt und überall dabei sein kann. So sind ihm regelmäßige Treffen mit seinen Eltern und Familienfeiern sehr wichtig. Wie fast jeder hat er sich die anfängliche VR-Spielekonsole gekauft, mit der heute virtuelle Treffen jeglicher Art mit Freunden, Kollegen und der Familie möglich sind. Diese Konsole bestimmt auch seine Hobbys, bei denen er an sich eher altmodisch ist. Er mag Abenteuer-Videospiele, bei denen er sich mit seinen Freunden verbinden kann. Außerdem treibt er gerne Sport über die Konsole, wofür er sich extra den zusätzlichen Bewegungssimulator angeschafft hat, der einem Fitnessgerät ähnelt. Damit können alle Fitnessübungen wie in einem Studio durchgeführt werden. Für unterschiedliche Anlässe wie Arbeit, Familienfeiern oder Treffen mit Freunden hat Liam sich verschiedene Avatare erstellt, denen er jeweils Eigenschaften zuschreiben kann. Es ist ihm wichtig, auch als Avatar immer gut gestylt zu sein und dadurch seine Identität auszudrücken. 5.2.3 Marketing-Mix für das Extremszenario 1 Für die erstellte Persona wird an dieser Stelle ein fiktives Produkt erdacht, welches sich an den typischen Merkmalen des Charakters und den Entwicklungen in der Gesellschaftsbeschreibung orientiert: Was anfänglich eine Spielkonsole war, stellt nun für viele Menschen einen besonders wichtigen Gegenstand in ihrem Privat- und Berufsleben dar. Mit der VR-Konsole können Arbeitsmeetings, Familientreffen, Sport und seit neuestem auch Urlaube gemeinsam mit anderen Nutzern in einer virtuellen Welt unternommen werden. Zu der normalen Ausstattung <?page no="150"?> 150 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z der Konsole gehören ein Controller, ein Headset und VR- Kontaktlinsen/ eine VR-Brille. Für das absolute Reiseerlebnis kann die Konsole durch Zusätze erweitert werden. Dazu gehören ein Ganzkörperanzug und ein Bewegungssimulator, welche dem Nutzer eine realitätsnahe Wahrnehmung ermöglichen. Touristische Anbieter und die Gaming-Branche erkennen das Potenzial der virtuellen Welt und entwickeln ein Produkt, welches das Reisen revolutioniert. Durch einen enormen technologischen Fortschritt und die Verschiebung von gemeinsamen Aktivitäten und Erlebnissen in die virtuelle Welt, wird ein hohes Potenzial im virtuellen Tourismus gesehen. Virtueller Tourismus erlaubt dem Nutzer (Reisenden) das Eintauchen in ein Zielgebiet und die Kultur sowie die Interaktion mit der Gesellschaft und Natur, ohne physisch vor Ort zu sein. All dies entsteht im Rahmen des Frameworks von VR-Technologien (Ankomah und Larson 2019, 585). Produkt: NexTrevel Die Inhaber des anfänglichen Start-Ups haben dieses Potenzial schnell erkannt und entwickelten in Zusammenarbeit mit Informatikern und Touristikern das Produkt NexTrevel (Next- Travel-Level). Dabei handelt es sich um eine Art Streaming- Plattform, die auf der VR-Spielekonsole heruntergeladen werden kann. Auf dieser Plattform können über den Controller verschiedene Zielgebiete und Reiseformen ausgewählt werden. Es kann eine Liste mit Reisen erstellt werden, die der Nutzer gerne einmal durchführen möchte. Die Reisen werden in bestimmten Kategorien untereinander dargestellt, so dass der Nutzer das Angebot entspannt durchstöbern kann. Es wird auch ein Prozentsatz für die Übereinstimmung mit bereits durchgeführten Reisen berechnet. <?page no="151"?> Das Extremszenario 1 151 Wird eine Reise angeklickt, startet zunächst eine Beratung, die durch einen Sprachassistenten gesteuert wird. Sobald der Nutzer sich entscheidet, eine Reise zu buchen, ist diese für ihn verfügbar und kann gestartet werden. Der Nutzer kann nun die Kontaktlinsen einsetzen, das Headset aufsetzen und die Reise beginnen. Für das ultimative Reiseerlebnis kann ein spezieller Ganzkörperanzug erworben werden, der Sensoren besitzt, welche die Temperatur und das Klima nachstellen können. Außerdem bietet die Konsole ein Zusatzgerät an, welches Bewegungsabläufe simuliert. Dieses ist auch mit der Reiseanwendung kompatibel, wodurch sportliche Aktivitäten wie Wandern, Klettern und sogar Skifahren simuliert und nachempfunden werden können. Die Reisen können allein oder mit anderen Nutzern zusammen durchgeführt werden. So können auch Freunde, die weit auseinander wohnen, etwas miteinander unternehmen und gemeinsam in den Urlaub fahren. Beim Start der Anwendung treffen alle Avatare der Mitreisenden aufeinander und haben die Möglichkeit, sich für die Reise passend anzuziehen. Anschließend können sie entscheiden, ob sie die Anfahrt durchleben oder direkt im Zielgebiet starten möchten. Sie werden immer wieder vor verschiedene Entscheidungen gestellt und haben die Möglichkeit, zusätzliche Leistungen zu buchen. So können die Mitreisenden wählen, ob sie den Tag am Strand verbringen möchten oder einen Ausflug buchen, der mit Zusatzkosten verbunden ist. Wenn sie etwas essen möchten, können sie das Essen über die Konsole bestellen. Diese ist mit einem Lieferdienst verknüpft, welcher den echten Nutzern jeweils mit einer Drohne das bestellte Essen an die jeweiligen Standorte liefert. Es ist möglich durch diese Dienstleistung mehrere Tage mit anderen Personen im Urlaub zu verbringen, obwohl sich alle Personen physisch an unterschiedlichen Orten befinden. Nur <?page no="152"?> 152 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z zum Schlafen oder für andere menschliche Bedürfnisse muss die Reise kurz unterbrochen und der Nutzer in die Wirklichkeit zurück. Es kann aber auch eine Reise ohne Anreise für einen Nachmittag gebucht werden, an dem der Nutzer etwas Besonderes mit ein paar Freunden erleben möchte. Kommunikation: Bei der Kommunikation wird von NexTrevel ein Fokus auf Out-of-Home-Werbung, Social-Media und Dialogmarketing gesetzt. Durch Out-of-Home-Werbung sollen Kunden auf den neuen Streaming Dienst für virtuelle Reisen aufmerksam gemacht werden. Dafür wird Außenwerbung an Drohnen-Taxis und an den Drohnen der kooperierenden Lieferdienste angebracht. Zudem werden Werbespots erstellt, die auf Monitoren in Hyperloops ablaufen. Neben der Außenwerbung wird gezielt Social-Media eingesetzt, um neue Kundengruppen zu erreichen. NexTrevel hält seine Kunden dazu an, Bewertungen zu den unternommenen Reisen zu verfassen. Diese können auf den eigenen Profilen geteilt werden. Dadurch macht das Unternehmen die Konsumenten zu einem Marketingrohr, welches auf Mund zu Mund Propaganda baut (Bosio et al. 2019, 187). Weiterempfehlungen von ganz normalen Menschen sind authentisch und damit die beste Werbung für das Unternehmen. Es motiviert die Kunden Bewertungen zu verfassen, indem je veröffentlichter Bewertung bestimmte Extraleistungen für eine nächste Reise freigeschaltet werden. So können beispielsweise kostenlos Surfbretter geliehen werden oder Ausflüge mit einem Rabatt belegt werden. Dialogmarketing wird von dem Unternehmen als Mittel gesehen, eine persönliche Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Das Unternehmen legt viel Wert auf eine direkte und interaktive Kommunikation mit den Kunden (Mann 2019, 2- 3). Diese Kommunikation wird durch digitale Sprach- und <?page no="153"?> Das Extremszenario 1 153 Chatassistenten übernommen. Zur stärkeren Personalisierung wird durch das Unternehmen ein Avatar erstellt, der für den Kunden sichtbar ist und die Beratung per Chat oder Sprache übernimmt. Der Beratungs-Avatar kann zu Beginn der Installation individuell ausgewählt werden. Die Beratung wird durch Chatbots übernommen, die mit KI arbeiten. Chatbots können Kundenanfragen interpretieren, Buchungen durchführen und Probleme lösen. Sie imitieren dabei menschliche Intelligenz (Richter et al. 2019, 46). Der Vorteil dabei ist, dass sie immer ansprechbar sind und kontaktiert werden können und nicht an Arbeitszeiten gebunden sind. Es wird zudem die intelligente Content-Aufbereitung genutzt, mit der die relevanten Inhalte für einen Kunden ermittelt werden können (Richter et al. 2019, 44-45). Dem Kunden werden zunächst diese Inhalte oben angezeigt, damit er nicht lange danach suchen muss. Preis: Die Preisgestaltung ist durch das Unternehmen flexibel gestaltet. Es gibt Abonnements, die erworben und monatlich gekündigt werden können. Der Preis orientiert sich an den Preisen von anderen Streamingdiensten, die VR-Erlebnisse anbieten. Für einige Premiumangebote müssen auch Nutzer des Abonnements Extra-Kosten auf sich nehmen. Die Anwendung kann allerdings auch ohne Abonnement heruntergeladen werden. In diesem Fall weist jede Reise einen eigenen Preis auf. Der Preis staffelt sich hierbei nach der Einzigartigkeit des Erlebnisses. Es gibt viele günstige Angebote ohne exklusive Leistungen, einige mittelpreisige Reisen und Premiumangebote. Besteht die Reise zu einem großen Teil aus Entspannung an einem Ort, ist der Preis niedrig. Eine Reise mit hohem Abenteuer-Anteil ist jedoch teuer und soll damit bewusst als Premium-Produkt positioniert werden. Auch der Preis der Zusatzleistungen innerhalb einer Reise staffelt sich anhand der Exklusivität und Besonderheit des <?page no="154"?> 154 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z Angebots. Zudem können Kunden besonders einzigartige und zielgebietsspezifische Kleidung für ihre Avatare erwerben. Distribution: Verkauft werden die Reisen ausschließlich über die Anwendung auf der VR-Konsole. Zum Herunterladen des Streamingdienstes ist kein Kauf erforderlich. Die Reisen können ausschließlich durch Online-Währung gezahlt werden. Im → Anhang ab S. 34 wird das Produkt NexTrevel in Form eines kreativ-fiktiven Storytellings nachvollziehbar und erlebbar gemacht. 5.3 Das Extremszenario 2 Im Extremszenario 2 treffen die Projektionen Ziel Offline-Zeit, Das echte ICH und Urlaub in der Region aufeinander. Diese Projektionen stellen einen Rückgang oder eine Gegenentwicklung zu den drei identifizierten Schlüsselfaktoren dar. Es werden auch hier heute erkennbare Entwicklungen weitergedacht und durch eigene fiktive Ideen ergänzt und ausgebaut. 5.3.1 Beschreibung der Gesellschaft im Extremszenario 2 Diese Gesellschaft ist geprägt von dem Wunsch, nicht ständig erreichbar zu sein und auf der Suche nach authentischen Persönlichkeiten und Beziehungen. Persönliche Beziehungen von Mensch zu Mensch haben eine deutlich höhere Bedeutung als Kontakte, die online gepflegt werden. Generell werden außerberufliche Kontakte wenig online gepflegt. Im beruflichen Kontext ist die Vernetzung auch in dieser Gesellschaft durch den Fortschritt der Digitalisierung nicht mehr <?page no="155"?> Das Extremszenario 2 155 wegzudenken. Die Vorteile, die sich für die Unternehmen und Arbeitnehmer dadurch ergeben, sind zu groß, um darauf zu verzichten. So machen Digitalisierung und Vernetzung es möglich, dass die meisten Menschen in Co-Working-Spaces in ihrer Nachbarschaft arbeiten können. Dadurch wird die Wir-Kultur der Region gesteigert und die Anfahrtswege sind stark verkürzt. Dies passt auch zu dem hohen Nachhaltigkeitsbewusstsein der Gesellschaft. Die Menschen sind bemüht, ihren ökologischen Fußabdruck möglichst gering zu halten und verzichten deshalb gerne auf einen langen Weg zur Arbeit. Fast jeder besitzt ein Elektrofahrrad oder einen Elektroroller. Damit können anfallende Strecken klimafreundlich und ohne große Anstrengungen überbrückt werden und trotzdem verbringen die Menschen viel Zeit an der frischen Luft und bewegen sich. Das deutet auch auf die Wichtigkeit von Gesundheit und Sport in dieser Gesellschaft hin. Die Menschen gehen achtsam mit ihren Körpern um, treiben Sport, um sich gesund zu halten und achten auf ihre Ernährung. Neben dem ökologischen Aspekt der Nachhaltigkeit, achten die Menschen auch auf soziale Aspekte. Der kritische Konsum ist weit verbreitet. Die meisten Menschen beschäftigen sich vor einem Kauf mit dem sozialen Engagement des Unternehmens und den Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter. Unternehmen müssen viel Zeit und Geld in die Gewährleistung von sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit investieren und dieses Engagement kommunizieren, um auf dem Markt bestehen zu können. Außerdem fordern Kunden regionale Produkte sowohl im Lebensmittelbereich als auch bei weiteren Konsumgütern. Die Forderung nach regionalen Produkten führt auch vermehrt dazu, dass die Menschen in Co-Gardening-Spaces selbst Lebensmittel anbauen. Hier können die Menschen sich <?page no="156"?> 156 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z anmelden und wählen, was sie anpflanzen möchten. Allen Mitgliedern stehen Rationen der angepflanzten Lebensmittel zu, die sie selbst ernten dürfen. Die Temperatur und Feuchtigkeit wird durch moderne Technologien gemessen und reguliert. Auch der Erntegrad kann gemessen und über einen Display überprüft werden. Gartenroboter sind in der Gesellschaft generell weit verbreitet, um den Menschen das Leben zu erleichtern. Bei Sharing-Anbietern können Mähroboter, Gießroboter, Stutzroboter etc. nach Bedarf für den eigenen Garten ausgeliehen werden. Auch DIY ist in dieser Gesellschaft Normalität. Es gibt lokale Gruppen, die sich mit dem Bau von Regalen, Tischen und anderen Möbeln beschäftigen. Dort können Personen sich anmelden, die neue Möbel haben möchten und von den anderen Mitgliedern lernen, wie sie diese selbst bauen können. Ähnliche Gruppen gibt es im Bereich Dekoration, Schmuck und Kleidung. Selbstgemachte Dinge haben in der Gesellschaft einen hohen Stellenwert, da diese individuell, regional und fair hergestellt werden. Sie gelten als echt und authentisch, was wichtige Werte in dieser Gesellschaft sind. Ebenso fordern die Menschen arbeitnehmerfreundliche Arbeitsbedingungen. So hat sich die 40-Stunden-Woche zu einer flexiblen 30-35-Stunden-Woche entwickelt, da Studien ergeben, dass Menschen nach mehr als sechs Stunden weniger effektiv arbeiten. Außerdem lassen die fünf flexiblen Stunden dem Mitarbeiter die Gelegenheit, die Arbeit in seinem eigenen Tempo zu erledigen. Arbeitszeiten können flexibel eingeteilt werden, aber wenn sich ein Mitarbeiter nach der Arbeit auscheckt, ist er nicht mehr für die Arbeit erreichbar. Selbstfindung ist der Gesellschaft ein wichtiges Thema. Nach den Zeiten der Selbstinszenierung und der Positionierung der eigenen Person als Marke, können viele Menschen nicht <?page no="157"?> Das Extremszenario 2 157 mehr einschätzen, was wirklich zu ihrer Persönlichkeit gehört. Deshalb entstehen neue Anbieter für Selbstfindungskurse, um zu seinem echten Ich zu finden. Daneben werden auch Meditations- und Yogakurse zu bedeutsamen Freizeitbeschäftigungen, da diese als authentisch und reinigend gelten. Das Bedürfnis nach Sicherheit in der Gesellschaft ist sehr hoch. Die Menschen sträuben sich gegen eine Überwachung durch den Staat und das Internet, wodurch der Rückgang der Vernetzung im privaten Leben zu erklären ist. Außerdem führen das verstärkte Vorkommen von Pandemien, Terroranschlägen und politischen Unsicherheiten dazu, dass Urlaub in der Region populär wird. Dieser wird als sicher und klimafreundlich eingestuft. Bei einer Urlaubsreise streben die Menschen in dieser Gesellschaft danach, nicht erreichbar zu sein und die Reise naturnah oder kulturnah durchzuführen, um beim Reisen ein authentisches Erlebnis wahrzunehmen. 5.3.2 Portrait einer Persona im Extremszenario 2 Lina ist 32 Jahre alt und seit sieben Jahren mit Malte verheiratet. Zusammen haben sie zwei Söhne im Alter von zwei und vier Jahren. Eine eigene Familie zu gründen war schon immer Linas Traum gewesen. Sie hat von ihren Eltern viel Geborgenheit geschenkt bekommen und möchte dieses Gefühl an ihre Kinder weitergeben. Die Familie und enge Freunde sind besonders wichtige Komponenten in ihrem Leben. Ihre Eltern wohnen in dem gleichen Ort wie sie, weshalb das Verhältnis zwischen ihnen immer noch sehr eng ist. Auch bei der Erziehung ihrer Kinder spielen Linas und Maltes Eltern eine wichtige Rolle. Sonntags gibt es einen festen Termin, an dem die Elternpaare zu Lina und Malte eingeladen werden und gemeinsam gekocht und gegessen wird. Lina hat nach dem Abitur überlegt, ein Auslandsjahr zu unternehmen. Sie hat sich allerdings dagegen entschieden, da sie <?page no="158"?> 158 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z keinen schlechten Einfluss auf das Klima haben wollte, und da sie sich in Deutschland sicherer fühlte. Stattdessen hat sie ein Selbstfindungsjahr auf der Insel Juist unternommen. Dort hat sie einen Back-to-nature-Kurs gemacht, verschiedene DIY-Angebote ausprobiert und Yoga für sich entdeckt. Beim Yoga findet Lina zu ihrem Geist und ihrem Körper und lässt diese gemeinsam harmonieren. Die Zeiten für die Internetnutzung waren während dieses Jahres stark begrenzt. Nur zu ihren Eltern und wichtigen Freunden hatte Lina Kontakt. Dadurch hat sie erkannt, dass es viel schöner ist, in dem Moment zu leben und reale Kontakte zu pflegen, als Beziehungen über das Internet zu fokussieren. Nach dem Selbstfindungsjahr hat Lina Kultur- und Umweltwissenschaft studiert. Dort fokussierte sie sich auf die Themen ökologische und soziale Nachhaltigkeit und begann nach ihrem Studium in einer NGO zu arbeiten, die sich zum Ziel setzt, Menschen über durch menschliches Handeln geprägte Missstände in der Natur und der Gesellschaft aufzuklären und Alternativen aufzuzeigen. In der NGO werden laufend neue Projekte vergeben, die sich die Mitarbeitenden aussuchen können. Innerhalb der Projekte sind sie frei in ihrer Arbeit und nicht nur auf einen Bereich beschränkt. Das macht die Arbeit für Lina so spannend und herausfordernd. In dem Co-Working-Space in ihrer Heimat, in dem sie seit ihrem Bachelor-Abschluss arbeitet, hat sie Malte kennengelernt. Die beiden haben sich ein paar Mal verabredet und sind seitdem ein Paar. Malte arbeitet als Datenschutzbeauftragter bei einem Anbieter von Selbstfindungskursen. Ihre beiden Kinder können in ihrem Co-Working-Space betreut werden. Dadurch stellte die Familiengründung nie ein Problem für das Paar dar. <?page no="159"?> Das Extremszenario 2 159 In ihrer Freizeit teilen Lina und Malte die Freude am Gärtnern. Deshalb sind sie Mitglieder in dem lokalen Co-Gardening-Space. Darüber haben sie einen sehr engen gemeinsamen Freundeskreis gefunden. Außerdem gehen die beiden mit ihren Söhnen einmal die Woche zum Familien-Yoga. Sie möchten ihren Kindern ermöglichen, schon im jungen Alter, die Harmonie zwischen ihrem Geist und ihrem Körper zu finden. Lina ist zudem in einer DIY-Gruppe für selbstgemachte Kleidung und Malte in einer Möbel-DIY-Gruppe. Ihre Möbel haben die beiden fast alle selbst hergestellt und auch viele T- Shirts und Kleider, die Lina besitzt, hat sie selbst genäht oder gestrickt. Urlaub macht die Familie gerne in der Region, da Lina und Malte sich dort auskennen und nicht auf Informationen aus dem Internet angewiesen sind. Sie fühlen sich dort sicher und halten ihren ökologischen Fußabdruck gering. 5.3.3 Marketing-Mix für das Extremszenario 2 Im Extremszenario 2 spielen die Werte Gemeinschaft, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Regionalität und Echtheit eine große Rolle. Diese hat sich der fiktive Reiseveranstalter für Nature- Survival-Tours zu Nutzen gemacht und daraus einen E-Mobility Roadtrip in der eigenen Region entwickelt, welcher sich an den typischen Merkmalen der vorgestellten Persona orientiert. Es wird im Folgenden ein auf die Persona und die Gesellschaft zugeschnittener Marketing-Mix vorgestellt. Produkt: E-Mobility Roadtrip Der Reiseveranstalter Back to Nature hat sich auf Rundreisen in der Natur vor Ort spezialisiert. Damit geht er einerseits auf die Werte und Bedürfnisse der Gesellschaft ein und möchte <?page no="160"?> 160 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z andererseits auch einen Beitrag zu dem nachhaltigen Reiseverhalten der Menschen leisten und einen Bildungsauftrag zum Leben mit der Natur erfüllen. Ein Produkt, welches der Reiseveranstalter anbietet, ist der E-Mobility Roadtrip. Dieser beschreibt eine Rundreise in der eigenen Region, bei der verschiedene Mobilitätsformen auf Elektro-Basis genutzt werden können. Eine solche Rundreise hat eine Mindestdauer von 14 Tagen, damit ein Ausbruch aus dem Alltag und mentale Entspannung gewährleistet werden können. Die Rundreise startet direkt bei den Kunden zu Hause. Dorthin wird ihnen das erste Fortbewegungsmittel am Anreisetag geliefert. Das Gepäck wird mit elektronischen Drohnen an das ausgewählte erste Ziel geliefert. Die Fortbewegungsmittel werden durch einen Chip in einem Armband, welches den Kunden mit der Buchungsbestätigung zugeschickt wird, aktiviert und freigeschaltet. Die Kunden können zwischen E-Bikes, E-Rollern, E-Autos, E- Drohnen, E-Booten, E-Kanus und vielen mehr auswählen. Alle Fortbewegungsmittel haben ein Navigationsgerät integriert, welches bereits die Strecke zu dem nächsten Ziel anzeigt. Außerdem können Kunden aus verschiedenen Zielgebieten wählen, an denen sie übernachten und ein paar Tage verbringen möchten. Die Zielgebiete weisen verschiedene thematische Schwerpunkte auf. Es kann je nach Region zwischen Städten, Wäldern, Landwirtschaft, Dünen, Bergen etc. gewählt werden. In den Zielgebieten können jeweils verschiedene Angebote gebucht werden. In Städten werden Rundgänge zu der Geschichte, der Wirtschaft und der Kultur angeboten, während in der Natur Workshops zum Thema Naturschutz, Vegetation oder „Leben im Einklang mit der Natur“ angeboten werden. Es können sportliche Aktivitäten in <?page no="161"?> Das Extremszenario 2 161 der Natur unternommen werden oder Selbstfindungs-, Meditations- und Yogakurse absolviert werden. Auch für Kinder gibt es ein breites Angebot, da Familienfreundlichkeit und Gemeinschaft wichtige Kriterien des Reiseveranstalters darstellen. Generell sind die Angebote in den Zielgebieten darauf ausgelegt, mit anderen Menschen in Kontakt zu kommen und gemeinsam etwas zu erleben. Als Unterkunft werden Hütten bereitgestellt, die in ihrer Funktion einem Zelt ähneln. Diese Hütten können sich automatisch zusammenfalten und so transportiert werden. Wenn der Standort für die Übernachtung gefunden worden ist, kann die Hütte aktiviert werden und entfaltet sich automatisch. Sie besitzt kleine Fotovoltaik Zellen, die sich tagsüber aufladen und die Stromversorgung in der Hütte gewährleisten. Die Premium-Hütten können zudem an Wasserleitungen angeschlossen werden. Die Hütte wird bei einem Ortswechsel ebenso wie das Gepäck von Drohnen transportiert, die den Kunden den gesamten Aufenthalt über zur Verfügung stehen. Die Drohnen werden über Spracherkennung gesteuert. Das Reiseprodukt ist damit eine Bausteinreise, die sich der Kunde in Form eines Baukastensystems selbst zusammenstellen kann. Die Reise ist dadurch besonders flexibel und personalisiert. Kommunikation: Um auf sich aufmerksam zu machen, wählt der Reiseveranstalter im Bereich der klassischen Werbung das Radio als Medium aus. Viele Menschen hören auf dem Weg zur Arbeit einen Sender aus ihrer Region, um über aktuelle Entwicklungen informiert zu sein. Diese Plattform wird von dem Reiseveranstalter als Medium mit hohem Einfluss identifiziert und deshalb mit Werbung bespielt. Zudem setzt der Reiseveranstalter auf Außenwerbung an Sammelstationen von Sharing Anbietern für E-Fortbewegungsmittel. Dort sind Plakate angebracht, aber auch auf den <?page no="162"?> 162 Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z Fahrzeugen selbst befindet sich Werbung des Reiseveranstalters. Menschen, die sich an den Stationen aufhalten und die Fahrzeuge nutzen, sind affin für E-Mobilität und zählen deshalb zu den potenziellen Kunden für den Reiseveranstalter. Auch im Bereich PR macht sich der Reiseveranstalter stark. So existiert eine Internetseite, auf der die Reiseangebote gefunden werden können. Nach einer durchgeführten Reise werden die Kunden dazu aufgefordert eine Bewertung der Reise abzugeben. So können auf der Internetseite die Bewertungen zu den einzelnen Reisen eingesehen werden. Außerdem dient die Internetseite der Darstellung der Corporate Social Responsibility (CSR) des Reiseveranstalters. Dort wird gezeigt, wie der Reiseveranstalter langfristig gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Unter anderem wird hier über Informationsveranstaltungen durch Mitarbeitende des Reiseveranstalters berichtet, bei denen diese über das Leben mit der Natur und ökologisch und sozial verantwortungsvolle Reisen informieren. Diese Informationsveranstaltungen und Workshops fallen unter den Bereich Eventmarketing. Verschiedene Gruppen wie Co-Working-Spaces oder DIY-Gruppen können die Workshops bei dem Reiseveranstalter umsonst buchen. Ein Mitarbeiter bereitet den Workshop vor, trifft sich mit der Gruppe und führt das Event durch. Dadurch möchte das Unternehmen auf eine authentische Weise und durch persönliche Beziehungen auf sich aufmerksam machen. Die Kommunikation mit einzelnen Kunden läuft auf direktem Weg mit einem Mitarbeiter ab. Gerne werden Kunden persönlich empfangen oder Video-Beratungen angeboten. Der individuelle Kontakt steht dabei im Vordergrund für das Unternehmen. Die Mitarbeiter des Reiseveranstalters sind in strategisch ausgewählten Co-Working-Spaces stationiert. Dieses sind Co-Working Spaces in deren Nähe Reiseangebote <?page no="163"?> Das Extremszenario 2 163 stattfinden können. Aufgrund der Buchungsform als Bausteinreise legt der Reiseveranstalter einen hohen Wert auf eine professionelle Beratung, die den Kunden bei der Zusammenstellung einer passenden Reise unterstützt. Preis: Der Preis der Reisen befindet sich im höheren Preissegment. Die persönliche und professionelle Beratung sowie die flexible und personalisierte Zusammenstellung der Bausteinreise werden als besonderer Service positioniert, für den die Kunden einen hohen Preis zahlen. Sie erwerben ein Paket, in dem sie sich die Fortbewegungsmittel frei und ohne zusätzlichen Kosten auswählen können. Darin enthalten ist auch die Standard-Hütte. Für komfortablere Hütten muss zusätzlich gezahlt werden. Angebote, die in den Zielgebieten in Anspruch genommen werden, müssen auch zusätzlich erworben werden. Der Reiseveranstalter positioniert sich mit dem E- Mobility Roadtrip in einem höheren Preissegment, um hohe Qualität und faire Arbeitsbedingungen sicherzustellen. Distribution: In der Regel werden die Reisen nach einem persönlichen Gespräch in einem Co-Working Space oder nach einem Video-Anruf bei einem Mitarbeiter des Reiseveranstalters gebucht. Der Mitarbeitende informiert und berät die interessierten Kunden zu den verschiedenen Möglichkeiten, die sie auf der Reise haben. Zusätzliche Leistungen in den Zielgebieten können auch vor Ort dazu gebucht werden. Dafür kooperiert der Reiseveranstalter mit Agenturen oder individuellen Personen, die die Angebote vor Ort durchführen, Im → Anhang ab S. 37 sind das Extremszenario 2 und der E-Mobility Roadtrip in Form eines kreativ-fiktiven Storytellings ausgearbeitet worden. <?page no="164"?> 164 Konsequenzen für den Reisemarkt 6 Konsequenzen für den Reisemarkt Die entwickelten Szenarien erweitern die Sicht auf mögliche zukünftige Entwicklungen auf dem Reisemarkt. Dadurch können Vermutungen zu reisespezifischen Merkmalen der Generation Z in der Zukunft aufgestellt sowie mögliche Marketing-Mix-Modelle entwickelt werden. Zudem können Chancen und Risiken für touristische Anbieter ermittelt werden. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter erstellen. Die Analyse der Szenarien und Nutzung der Ergebnisse zur Strategiebildung von Anbietern stellen einen weiteren Teil des Szenario-Transfers dar (Gausemeier und Plass 2014, 69). 6.1 Reisespezifische Merkmale der Generation Z In Kapitel 3.3 wurde die Generation Z bereits detailliert analysiert und ihre Merkmale herausgearbeitet. An dieser Stelle werden die Kriterien erneut betrachtet und die erkennbaren Ausprägungen aus den drei Szenarien gesammelt zusammengefasst. Dabei wird ein Fokus auf die Kriterien im Hinblick auf das Reiseverhalten gelegt. Es werden damit Vermutungen über das zukünftige Reiseverhalten der Generation Z aufgestellt. Eigenschaften: In allen drei Szenarien wird deutlich, dass Generation Z-ler sehr familienorientiert sind, was nicht bedeuten muss, dass sie bis zum Lebensende einen festen Partner haben. Jedoch ist die Geborgenheit durch Eltern, Kinder und ggf. auch den Partner ein wichtiger Aspekt für die Charaktere. Zudem sind sie anspruchsvoll im Hinblick auf Reisen. <?page no="165"?> Reisespezifische Merkmale der Generation Z 165 Im Trendszenario und im Extremszenario 1 sind die Charaktere zudem sehr global, hypervernetzt und selbstbewusst, was auf ein abenteuerlustiges Reiseverhalten schließen lässt. In dem Extremszenario 2 schließen Eigenschaften wie Vernunft und Vorsicht auf ein abwartendes Reiseverhalten. Einstellungen/ Werte: Charaktere im Trendszenario identifizieren sich über ihre unternommenen Reisen. Deshalb muss eine Reise für sie einzigartig und besonders sein. Zudem soll sie individuell auf sie zugeschnitten und möglichst flexibel gestaltbar sein. Im Extremszenario 1 ist es den Charakteren wichtig, dass sie auf einer Reise Zeit mit Freunden oder Familienmitgliedern verbringen können, da sie die Beziehungen durch die räumliche Entfernung besonders pflegen müssen. Außerdem fordern sie, dass die Reisen in Bezug auf den Startpunkt und die Startzeit flexibel gestaltbar sind. Im Extremszenario 2 möchten die Charaktere eine nachhaltige Reise unternehmen, während der sie sich sicher fühlen können. Außerdem sollen die Reisen die echte Natur und das authentische Leben darstellen und den Reisenden bei der Selbstfindung helfen. Damit lassen sich die Werte Individualität, Familienbezug, Vernetzung, Flexibilität, Nachhaltigkeit und Sicherheit als wichtig für die Generation Z feststellen. Interessen: Im Trendszenario interessieren sich die Charaktere für andere und besonders exotische Kulturen und Lebensweisen. Außerdem suchen sie nach schönen und seltenen Naturlandschaften, die noch nicht viele andere Menschen besucht haben. Charaktere im Extremszenario 1 interessieren sich einerseits stark für die virtuelle Welt und möchten schnell viele verschiedene Eindrücke sammeln. Andererseits möchten sie das echte Leben kennenlernen und an mehreren Orten auf der Welt zu Hause sein. Diese Authentizität findet sich auch in den Interessen im Extremszenario 2 wieder. <?page no="166"?> 166 Konsequenzen für den Reisemarkt Diese Charaktere interessieren sich auf Reisen für authentische Erlebnisse, das Leben auf dem Land und die Geschichte ihrer Region. Aktivitäten: Auf Reisen geht es den Personen aus dem Trendszenario darum, die eigene Person zu vermarkten. Deshalb gehört die Aufnahme von Fotos und Videos an besonderen Standorten zu beliebten Aktivitäten. Außerdem stellen sie sich gerne als körperlich fit und aktiv und als künstlerisch und gestalterisch interessiert dar. Dadurch gehören Sport in der Natur und DIY-Kurse ebenfalls zu beliebten Tätigkeiten auf Reisen. Im Extremszenario 1 unternehmen die Charaktere gerne besondere Ausflüge wie Abenteuertouren. Sie besuchen Hot-Spots und konsumieren exklusive und spektakuläre Ausblicke. Beliebte Aktivitäten im Extremszenario 2 sind die Bewegung in der Natur, DIY-Kurse und Führungen zu der Kultur- und Naturlandschaft ihrer Region. Außerdem soll der Urlaub der Gesundheitsförderung und dem Einklang von Körper, Geist und Seele dienen. Bedürfnisse: Starke Bedürfnisse auf Reisen sind im Trendszenario die ständige Erreichbarkeit und Vernetzung zum einen mit Freunden, Bekannten und Familie und zum anderen mit Plattformen, Informationsquellen und Dingen (Wearables, Smart Homes) über das Internet. Außerdem fordern die Charaktere personalisierte Reisen, auf denen sie immer einen Ansprechpartner zur Verfügung haben. Auch im Extremszenario 1 wird die Erreichbarkeit als wichtiges Bedürfnis sichtbar. Zudem möchten die Charaktere auf Reisen soziale Kontakte pflegen und erwarten, dass sie in allen Phasen der Reise Unterstützung durch KI erhalten. Im Extremszenario 2 spielen Beziehungen zu anderen Personen auch eine wichtige Rolle, diese müssen aber persönlich und offline ermöglicht werden. Charaktere in diesem Szenario benötigen das Gefühl von Sicherheit und Bodenständigkeit und fordern <?page no="167"?> Reisespezifische Merkmale der Generation Z 167 faire Bedingungen für Tiere, Menschen und Natur auf ihrer Reise. Als zentrale Bedürfnisse der Generation Z lassen sich demnach Vernetzung (online oder offline), Unterstützung durch KI und Sicherheit festhalten. Reisemotive: Charaktere im Trendszenario reisen, um die eigene Persönlichkeit zu inszenieren und Erinnerungen wie Trophäen auf ihren Profilen zu sammeln. Im Extremszenario 1 reisen die Personen, um mit Freunden und Familie Zeit zu verbringen und ebenfalls, um besondere Erlebnisse zu sammeln. Personen aus dem Extremszenario 2 möchten durch Reisen dem Alltag und der ständigen Erreichbarkeit entfliehen. Sie reisen, um einen Bezug zu ihrer Region, der Kultur und Natur aufzubauen und um sich selbst dabei zu finden. Preisverhalten: Im Preisverhalten ähneln sich die Charaktere in allen drei Szenarien. Sie weisen eine hohe Preisbereitschaft für individuelle und personalisierte Angebote auf. Dafür müssen diese ihre Bedürfnisse und Reisemotive erfüllen und flexibel auf die Kunden zugeschnitten werden. Mediennutzung: Die Mediennutzung variiert in den drei Szenarien. Im Trendszenario nutzen die Charaktere vor allem soziale Netzwerke und eine Vielzahl von mobilen Endgeräten. Charaktere im Extremszenario 1 nutzen vermehrt VR-Medien und sind ein Leben mit Avataren gewohnt. Im Extremszenario 2 hören die Charaktere regionale Radiosender, nutzen privat wenig Internet und informieren sich bei echtem Interesse auf den offiziellen Internetseiten von Unternehmen. Produktwahl: Die Produktwahl hängt in allen drei Szenarien stark von Weiterempfehlungen durch andere Kunden, Freunde oder Bekannte ab. Auch Bewertungen spielen in allen drei Szenarien eine große Rolle bei der Auswahl von Produkten. <?page no="168"?> 168 Konsequenzen für den Reisemarkt 6.2 Marketing-Mix für die Generation Z An dieser Stelle wird ein Marketing-Mix-Modell mit dem Fokus auf der Produktentwicklung und der Kommunikation für den Umgang mit der Generation Z erstellt. Dabei werden die Ergebnisse aus den Szenarien zusammengefasst und auf Gemeinsamkeiten überprüft. Produkt: Bei der Produktentwicklung im Trendszenario handelt es sich um eine Produktvariation - ein Produkt, welches schon auf dem Markt ist, aber durch Veränderungen an neue Kundenbedürfnisse angepasst wurde (Meffert et al. 2015, 417). Das Produkt ist eine personalisierte Bausteinreise, die durch den Service einer mobilen Anwendung erweitert wird. Dabei greift die Anwendung auf die bereits bestehenden Angebote in der Datenbank eines Reiseveranstalters zurück und kann durch einen Algorithmus passende Reiseangebote für den Nutzer erstellen. Geprägt wird die Produktentwicklung durch technologische Entwicklungen. Die Vernetzung von Menschen und die Vernetzung mit Dingen stellen hierbei einen wichtigen Faktor dar, auf den sich das Reiseprodukt fokussiert. Außerdem werden mobile Endgeräte wie Tablets, Smartphones und Wearables in das Reiseangebot integriert. VR und AR spielen ebenfalls eine Rolle bei Ausflügen und anderen Angeboten vor Ort. Das Produkt geht auf die veränderten Kundenwünsche nach mehr Personalisierung und Einzigartigkeit der Angebote ein. Außerdem wird das Bedürfnis der Selbstdarstellung auf Profilen und der ständigen Erreichbarkeit mit in den Service einbezogen. Im Extremszenario 1 handelt es sich um eine Produktinnovation. Es wird ein komplett neues Produkt entworfen, welches neue Märkte bespielen kann. VR-Reisen als Hauptreiseform stellen ein innovatives Produkt dar, welches heutzutage noch <?page no="169"?> Marketing-Mix für die Generation Z 169 nicht weit verbreitet ist. Zudem werden damit neue Kundengruppen angesprochen und der Markt weitet sich aus bzw. verschiebt sich. Geprägt ist das Produkt durch technologische Entwicklungen wie den Ausbau von VR-Medien, die Erstellung von Avataren, Chatbots und Sprachassistenten. Zudem geht es auf die Reisemotive der Menschen im Extremszenario 1, die Vernetzung mit Freunden auf Reisen und den Wunsch etwas Besonderes zu erleben, ein. Das Produkt im Extremszenario 2 stellt genau wie das im Trendszenario eine Produktvariation dar. Es handelt sich um eine Bausteinreise, die stark personalisiert werden kann und auf das Nachhaltigkeits- und Sicherheitsbedürfnis der Kunden eingeht. Hierbei handelt es sich um die Entwicklung einer Rundreise, die sich über die Mobilitätsart der E-Mobilität auszeichnet. Dabei wird auf die technologischen Entwicklungen der E-Mobilität und KI bzw. Roboter eingegangen und diese genutzt. Zudem orientiert sich die Reise an den Kundenwünschen des Regionsbezugs, der Wir-Kultur und der Authentizität. Insgesamt lässt sich festhalten, dass Produktvariationen im Bereich der personalisierten Bausteinreisen eine erfolgsversprechende Produktentwicklung darstellen. Dabei sollten Technologien einbezogen werden, die Kunden die Buchung und Durchführung einer Reise vereinfachen. Außerdem stellt die Produktinnovation im Bereich des Virtual-Tourism Potenzial für eine Marktausweitung dar. Kommunikation: In allen drei Szenarien wird bei der Kommunikation auf Außenwerbung gesetzt. Dabei liegt der Fokus auf Werbung an Mobilitätsformen, die in dem jeweiligen Szenario besonders attraktiv und/ oder im täglichen Leben der Charaktere präsent sind. Im Extremszenario 2 kommt bei der klassischen Werbung noch die Werbung im regionalen Radio <?page no="170"?> 170 Konsequenzen für den Reisemarkt hinzu, dem die Personen Informationen über ihre Region entnehmen. Öffentlichkeitsarbeit ist in allen drei Szenarien von Bedeutung. Im Trendszenario und Extremszenario 1 liegt der Fokus dabei auf einem guten Image, welches besonders über soziale Medien gepflegt wird. Somit wird dem Auftritt und der Kommunikation in sozialen Netzwerken eine große Bedeutung zugeschrieben. Die Unternehmen investieren in Influencer-Marketing und starke, aussagekräftige Profile. Im Extremszenario 2 nehmen die soziale und ökologische Verantwortung eine große Rolle bei der Öffentlichkeitsarbeit ein. Dazu nutzt das Unternehmen auch Event-Marketing, wobei Workshops und Informationsveranstaltungen zu fairem Reisen, der Region und weiteren in der Gesellschaft bedeutsamen Themen gehalten werden. Direkte Kommunikation nimmt ebenfalls in allen drei Szenarien einen wichtigen Stellenwert ein, allerdings wird sie in den Szenarien unterschiedlich verstanden. Im Trendszenario erfolgt direkte Kommunikation über soziale Netzwerke oder mobile Anwendungen. Dazu werden vermehrt Chatbots und Sprachassistenten genutzt. Im Extremszenario 1 wird ausschließlich auf die Beratung durch Chatbots und Sprachassistenten gesetzt, die durch die Erstellung von Avataren sogar eine Persönlichkeit bekommen. Das Extremszenario 2 setzt auch auf direkte Kommunikation, diese wird allerdings möglichst durch echte Personen gewährleistet und findet entweder persönlich oder über Video-Anrufe statt. Preis: Die Preisgestaltung ist für die drei entwickelten Produkte ebenso flexibel, wie die Reise selbst. Generell richten sich alle drei Produkte/ Modelle an die Masse und stellen kein Premiumprodukt dar. Im Trendszenario ist der Preis für jede Reise unterschiedlich und richtet sich nach ihrer Exklusivität. Im Extremszenario 1 gibt es die Möglichkeit, Reisen einzeln zu erwerben oder ein Abonnement abzuschließen, in dem die <?page no="171"?> Marketing-Mix für die Generation Z 171 Standard-Reisen inkludiert sind. Für besonders exklusive Reisen muss zusätzlich gezahlt werden. Bei der Bausteinreise im Extremszenario 2 gibt es einen Grundpreis für die Reise. Diese kann durch verschiedene Extraleistungen erweitert werden, wodurch sich der Preis erhöht. Generell lässt sich festhalten, dass der Preis sich in allen Szenarien nach der Exklusivität und Qualität des Angebots richtet. Je personalisierter und flexibler die Reise ist, desto höher kann auch der Preis gestaltet werden. Die Menschen in den Szenarien sind bereit, diesen Preis zu zahlen, wenn ihre Bedürfnisse und Motive angesprochen werden. Distribution: Die Distribution erfolgt vermehrt über einen Direktvertrieb. Im Trendszenario und im Extremszenario 1 wurde jeweils eine Plattform entwickelt, die es ermöglicht, dass Kunden ihre Reise dort finden, individuell zusammenstellen und direkt buchen können. Unterstützt werden sie dabei durch Chatbots und Sprachassistenten und im Trendszenario zusätzlich durch einen Kundendienst. In diesen beiden Szenarien wird ein mediengeführter Verkauf über E-Commerce betrieben. Im Extremszenario 2 erfolgt die Distribution über den Direktvertrieb, wobei hier auch ein Vertrieb über Absatzmittler denkbar ist, die in den einzelnen Regionen präsent sind. Hierbei handelt es sich um einen persönlichen Verkauf durch den Außendienst, welcher in Co-Working-Spaces zu finden ist. Generell wird davon ausgegangen, dass die Distribution sich vermehrt durch Direktverkäufe kennzeichnen wird und Anbieter Plattformen dafür bereitstellen müssen. <?page no="172"?> 172 Konsequenzen für den Reisemarkt 6.3 Chancen und Gefahren Matrix für touristische Anbieter Aus Szenarien ergeben sich bisher ungeachtet Optionen und Herausforderungen für das Gestaltungsfeld. Im Kontext dieses Buches werden aus den entwickelten Szenarien potenzielle Chancen und Gefahren für den Reisemarkt deutlich. Diese können anhand der Auswirkungen auf den Reisemarkt (A) und ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit (W) bewertet werden (Gausemeier und Plass 2014, 75). Gestützt durch diese Bewertungen können anschließend mögliche Umgänge mit den identifizierten Chancen und Gefahren ermittelt werden. Die folgende Tabelle zeigt mögliche Chancen und Gefahren auf, die in den zuvor entwickelten Szenarien erkennbar werden. Diese werden in Tabelle 16 zunächst unter dem Begriff Chance oder Gefahr aufgelistet. In der Spalte A werden anschließend die Auswirkungen jeder Chance/ Gefahr für den Reisemarkt bewertet. In der Spalte W wird die Eintrittswahrscheinlichkeit dieser Entwicklung vermutet. Dafür wird eine Skala von 1 bis 4 (1 = sehr niedrig, 4 = sehr hoch) verwendet. Beispielsweise wird die Entwicklung im Bereich der KI und damit der Ausbau von Chatbots und Sprachassistenten in dieser Arbeit als Chance gesehen. Die Auswirkungen auf die Reisebranche werden als hoch (3) eingestuft und auch die Eintrittswahrscheinlichkeit wird als hoch (3) bewertet. Die Bewertungen ergeben sich durch eigene Einschätzungen anhand der vorangegangenen Forschung. <?page no="173"?> Chancen und Gefahren Matrix für touristische Anbieter 173 Tabelle 16: Chancen und Gefahren aus den Szenarien Chancen A W Gefahren A W KI: Chatbots, Sprachassistenten 3 3 steigende Kundenerwartungen 4 4 neue Mobilitätsformen 4 3 Forderung nach Personalisierung 4 4 vernetzte Mobilität 4 3 Forderung nach Flexibilität 3 4 Co-Working- Spaces als Reisebüros 2 1 keine Fernreisen zum Klimaschutz 3 1 Internet of Things 2 3 politische Unsicherheiten 3 2 Nutzung von AR in Destinationen 3 4 Verbreitung von Krankheiten 2 3 Vernetzung durch das Internet 4 4 Anschläge und Terrorismus 3 2 Erreichbarkeit 4 4 offene Kommunikation im Internet 2 3 Entdeckungslust der Menschen 4 4 private Sharing- Plattformen 2 4 Feedbackgesellschaft/ Bewertungen 3 3 Umgang mit Daten (Datenschutz) 2 4 Kunden als Co- Producer (Influencer) 3 3 Gefühl von Entfremdung bei Kunden 1 1 Identifikation/ Inszenierung über Reisen 4 3 digitale Reisen stärker als reale Reisen 4 1 kritischer Konsum 3 2 Quelle: Eigene Darstellung. Multikulturalisierung/ Open Mindness 2 3 Aus den getroffenen Bewertungen können im Anschluss Chancen-Gefahren-Matrizen hergestellt werden, die sich auf die beiden Dimensionen Auswirkung und Eintrittswahrscheinlichkeit stützen. So können die Chancen und Gefahren in vier Gruppen geclustert werden. Dadurch kann ermittelt werden, auf welche der Chancen und Gefahren die Tourismusbranche sich besonders einstellen muss: <?page no="174"?> 174 Konsequenzen für den Reisemarkt » A: sofort anpacken (A = 3-4 und W = 3-4) » B: auf Veränderungen vorbereitet sein (A = 3-4 und W = 1-2) » C: Erfolgspotenziale nebenbei nutzen (A = 1-2 und W = 3-4) » D: keine Ressourcen verschwenden (A = 1-2 und W = 1-2) Quelle: Gausemeier und Plass (2014, 75). Tabelle 17: Chancen-Matrix Auswirkung Wahrscheinlichkeit 1 2 3 4 4 Nutzung von AR in Destinationen Vernetzung durch das Internet Erreichbarkeit Entdeckungslust der Menschen 3 Internet of Things Multikulturalisierung/ Open Mindness KI: Chatbots, Sprachassistenten Feedbackgesellschaft/ Bewertungen Kunden als Co- Producer (Influencer) neue Mobilitätsformen vernetzte Mobilität Identifikation/ Inszenierung über Reisen 2 kritischer Konsum 1 Co-Working- Spaces als Ersatz für Reisebüros Quelle: Eigene Darstellung. In Tabelle 17 werden die potenziellen Chancen deutlich, die von der Reisebranche angepackt werden sollten, da hier die <?page no="175"?> Chancen und Gefahren Matrix für touristische Anbieter 175 Auswirkungen auf die Branche und die Eintrittswahrscheinlichkeit besonders hoch sind. Diese sind die Vernetzung durch das Internet, die Erreichbarkeit, die Entdeckungslust der Menschen, die Nutzung von AR in Destinationen, der Einsatz von KI in der Beratung, die Forderung nach öffentlichen Bewertungsmöglichkeiten, der Einsatz von Kunden als Co-Producer, neue Mobilitätsformen, vernetzte Mobilität und die Identifikation/ Inszenierung über Reisen. Im Bereich kritischer Konsum sollte die Reisebranche auf Veränderungen vorbereitet sein, allerdings wird die Eintrittswahrscheinlichkeit als gering eingestuft. Die Vernetzung durch das Internet of Things und die Multikulturalisierung der Gesellschaft können touristische Anbieter nebenbei als Erfolgspotenziale nutzen. Keine Ressourcen sollten für die Verwendung von Co-Working Spaces als ein Ersatz für stationäre Reisebüros verschwendet werden, da die Wahrscheinlichkeit für den Eintritt hier als sehr gering eingeschätzt wird. Tabelle 18: Gefahren-Matrix Auswirkung Wahrscheinlichkeit 1 2 3 4 4 private Sharing- Plattformen Umgang mit Daten (Datenschutz) Forderung nach Flexibilität steigende Kundenerwartungen Forderung nach Personalisierung 3 offene Kommunikation im Internet Verbreitung von Krankheiten 2 politische Unsicherheiten Anschläge und Terrorismus 1 Gefühl von Entfremdung bei Kunden keine Fernreisen mehr zum Klimaschutz digitale Reisen stärker als reale Reisen Quelle: Eigene Darstellung. <?page no="176"?> 176 Konsequenzen für den Reisemarkt Tabelle 18 zeigt die Bewertung der sich aus den Szenarien ergebenden potenziellen Gefahren für den Reisemarkt. Hier werden vier Gefahren deutlich, die von touristischen Anbietern genauer betrachtet sollten, um ihnen entgegenzusteuern. Diese möglichen Gefahren sind die steigenden Kundenerwartungen im Bereich Qualität und Nachhaltigkeit, die Forderung nach Personalisierung sowie nach Flexibilität und die Verbreitung von Krankheiten. Zudem sollte die Branche in den Bereichen der politischen Unsicherheiten sowie Anschläge und Terrorismus auf Veränderungen vorbereitet sein. Auch die mögliche Entwicklung zu weniger Fernreisen, um das Klima zu schützen oder die Verbreitung von digitalen Reisen als Alternative zu realen Reisen sollten Aspekte sein, mit denen Anbieter sich auseinandergesetzt haben und auf die sie im Falle des Eintritts reagieren können. Nebenbei kann die Reisebranche versuchen, private Sharing-Plattformen für sich zu nutzen. Ebenfalls sollten touristische Anbieter einen korrekten Umgang mit Daten und eine offene Kommunikation mit den Kunden als Vorteile für sich umwandeln und diese nebenbei als Erfolgspotenziale nutzen. Unwahrscheinlich und von geringer Auswirkung auf die Branche erscheint die Entwicklung des Gefühls der Entfremdung bei Kunden. Hier sollten deshalb keine Ressourcen verschwendet werden. 6.4 Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter Aus den Ergebnissen, die in Form von reisespezifischen Merkmalen der Generation Z, einem Marketing-Mix-Modell und von Chancen- und Gefahren-Bewertungen dargestellt wurden, lassen sich Handlungsempfehlungen für den Reisemarkt schließen. Die Handlungsempfehlungen zeigen auf, wie sich touristische Anbieter auf die Generation Z als neue <?page no="177"?> Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter 177 Kundengruppe einstellen können und wie sie die Generation erfolgreich erreichen. Handlungsempfehlung 1 Personalisierte und flexible Bausteinreisen anbieten und damit individuelle Reisen garantieren! Die Generation Z erwartet von Unternehmen, dass sie ihnen individuelle Angebote erstellen, die sich speziell nach ihren persönlichen Bedürfnissen und Wünschen orientieren. Deshalb erwarten sie auch von Reisen, dass diese individuell auf ihre Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten werden können. Eines der herausstechenden Reisemotive ist, dass die Generation Z immer auf der Suche nach besonderen und einzigartigen Erlebnissen ist. Dieses Motiv kann über das Angebot von flexibel zusammenstellbaren Baustellreisen erfüllt werden. Handlungsempfehlung 2 Fortlaufende Produktvariationen anstreben, um technologische Entwicklungen einzubeziehen und neue Kundenwünsche anzusprechen! Die heutige Welt ist geprägt durch fortlaufende Innovationen und Produktvariationen im technologischen Bereich. Wie in diesem Buch herausgearbeitet wurde, ist die Generation Z diesen technologischen Entwicklungen besonders affin gegenüber. Angepasst an die technologischen Entwicklungen verändern sich auch die Kundenwünsche der Generation Z <?page no="178"?> 178 Konsequenzen für den Reisemarkt schnell. Deshalb sollten touristische Anbieter Produktvariationen anstreben, die sich an neuen technologischen Entwicklungen orientieren und diese an passenden Stellen in der Wertschöpfungskette einfließen lassen, um so neue Kundenwünsche anzusprechen. Handlungsempfehlung 3 VR und AR in die Angebotserstellung mit einbeziehen und zum eigenen Vorteil nutzen! Die Einbindung von VR- und AR-Technologien in touristische Angebote stellt eine Chance für Anbieter dar. AR kann beispielsweise in Führungen mit einbezogen werden und den Teilnehmenden Informationen liefern, ohne dass die Umgebung durch Informationstafeln oder andere Aufsteller beeinträchtigt wird. VR kann Reisende in eine andere Zeitepoche mitnehmen oder schon bei der Beratung einen Vorgeschmack auf eine Reise geben. Außerdem sollten Angebote im Bereich des virtuellen Reisens als eigenes Produkt erwogen oder als Substitutionsprodukt in strategische Analysen mit einbezogen werden. Handlungsempfehlung 4 Beim Transport auf nachhaltige und vernetzte Mobilitätsformen setzen, die End-to-End Tourismus und eine 24/ 7-Mobilität ermöglichen! Die Generation Z wird durch Klimadebatten geprägt, wodurch nachhaltige und möglichst klimaneutrale Mobilität <?page no="179"?> Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter 179 zu einer wichtigen Forderung der Generation wird. E-Mobilität und Shared-Mobility gewinnen an Bedeutung und sollten in Reiseangeboten als Transportmittel mitgedacht werden. Zudem ergibt sich aus der permanenten Erreichbarkeit der Gesellschaft auch das Bedürfnis, zu jeder Zeit (24/ 7) mobil zu sein. Das Bedürfnis nach Individualisierung fördert zudem den Wunsch nach einer Mobilität, die auf die Kunden angepasst ist und eine Mobilität von Tür zu Tür ermöglicht. Handlungsempfehlung 5 Reisende dazu motivieren, Feedback und Bewertungen zu geben, und sie dadurch als Co-Produzenten nutzen! Die Generation Z legt bei der Kaufentscheidung einen hohen Wert auf Erfahrungsberichte und Weiterempfehlungen von Freunden, Bekannten oder berühmten Persönlichkeiten. Deshalb sollten touristische Anbieter ihre Kunden dazu motivieren, Bewertungen zu verfassen und unternommene Reisen weiterzuempfehlen. Dadurch werden die Kunden selbst zu einem Sprachrohr für das Unternehmen und bilden ein kostengünstiges Werbemittel. Diese Art von Werbung wird von der Generation Z als besonders vertrauensvoll und authentisch wahrgenommen. Handlungsempfehlung 6 Direkte Kommunikation zu den Kunden herstellen! Die Generation ist durch die sozialen Medien einen direkten Kommunikationsweg zwischen Kunden und Unternehmen gewöhnt. Dieser sollte von touristischen Anbietern genutzt <?page no="180"?> 180 Konsequenzen für den Reisemarkt und ausgebaut werden. Es sollte dabei auf eine persönliche, individuelle Kommunikation gesetzt werden. Diese kann (je nach der Entwicklung der Kundenwünsche) auch durch KI in Form von Chatbots oder Sprachassistenten geführt werden. So kann ein Unternehmen die Chance nutzen, zu jeder Tageszeit erreichbar zu sein, ohne dass Mitarbeitende an bestimmte Arbeitszeiten gebunden sind. Bei einem Rückgang der Akzeptanz von internetbasierter Beratung sollte auf direkte Kommunikation mit realen Mitarbeitenden gesetzt werden. In jedem Fall ist eine direkte und an den individuellen Kunden gerichtete Kommunikation ausschlaggebend für die Ansprache und das Erreichen der Generation Z. Handlungsempfehlung 7 Aufmerksamkeit erreichen über Außenwerbung, Öffentlichkeitsarbeit und Events! Zusätzlich können Unternehmen über Außenwerbung (besonders an neuen Fortbewegungsmitteln) Aufmerksamkeit generieren. Die Generation Z wird durch diese Art der Werbung besonders angesprochen. Bei der Öffentlichkeitsarbeit sollten touristische Anbieter vor allem auf eine authentische Form der Übernahme von sozialer und ökologischer Verantwortung setzen und sich in ihrem eigenen Unternehmen sowie in den angebotenen Zielgebieten dafür einsetzen. Es ist zu erwarten, dass die Generation Z sich vermehrt über solches Engagement informiert. Eine weitere Möglichkeit, um Aufmerksamkeit für das Unternehmen zu generieren, ist die Organisation von Veranstaltungen zu Themen, die die Generation Z bewegen. <?page no="181"?> Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter 181 Handlungsempfehlung 8 Differenzierung bei der Auswahl von Destinationen anstreben, um Krisensituationen vorzubeugen! Ein ermitteltes Bedürfnis der Generation Z ist die Sicherheit. Die Generation Z bringt sich nicht unnötig in Gefahr und möchte sich auf einer Reise sicher fühlen. Deshalb ist zu erwarten, dass die Generation auf Krisensituationen wie politische Unruhen, Anschläge oder den Ausbruch von Krankheiten reagiert. Reiseveranstalter sollten deshalb auf eine Variation von verschiedenen Zielgebieten setzen, um in Krisensituationen Alternativen anbieten zu können. 7 Kritische Reflexion Den Ausgangspunkt für dieses Buch bildet eine ermittelte Forschungslücke im Bereich der Entwicklung von Kunden im Tourismus. Zunächst wurde deswegen die Ausgangslage definiert und eine Zielsetzung festgelegt. Zur Erfüllung der Zielsetzung, die Generation Z als Kundengruppe der Zukunft für den Reisemarkt zu analysieren und deren reisespezifischen Merkmale zu erarbeiten, wurde die Szenario-Technik angewandt. In Kapitel 2.1.2 wurden Qualitätskriterien für die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit bei der Erstellung von Szenarien aufgestellt. Die Einhaltung dieser Kriterien wird an dieser Stelle überprüft. Das erste Kriterium, die Plausibilität, ist durch eine detaillierte Recherche zu möglichen Weiterentwicklungen der Einflussfaktoren in Form der systematischen und ausführlichen Sekundärrecherche gegeben. Weiter <?page no="182"?> 182 Kritische Reflexion wurde die Konsistenz der Szenarien durch die Konsistenzbewertung der Projektionen in Kapitel 4.5 gesichert. Dabei wurde überprüft, welche Projektionen zueinander passen und sich nicht gegenseitig ausschließen. Auf dieser Grundlage wurden die Projektionsbündel für die Szenarien gebildet, welche der Bewertung zufolge konsistent sind. Durch die ausführliche Beschreibung der einzelnen Szenarien und die zusätzliche narrative Erzählung , welche im → Anhang nachzuvollziehen ist, sind die Szenarien für den Leser nachvollziehbar und verständlich gestaltet. Besonders in dem Storytelling wurden bildhafte Elemente verwendet, damit die Leser sich die beschriebene Zukunft bildlich vorstellen können. Durch das ausgewählte detaillierte Forschungsmodell für das methodische Vorgehen soll Transparenz gegeben werden. Deshalb wurden die einzelnen Schritte möglichst genau beschrieben. Allerdings kann in diesem Rahmen aufgrund des vorgegebenen Umfangs nicht jeder einzelne Schritt in vollem Umfang festgehalten werden, wodurch die Transparenz geringer wird. Durch die Beschreibungen von Beispielen in der Bearbeitung und Begründungen von getroffenen Entscheidungen wird versucht, trotzdem eine möglichst transparente Darstellung zu gewährleisten. Die Erstellung von Szenarien hängt von subjektiven Empfindungen zu der Bedeutung von Einflussfaktoren und dem eigenen kulturellen-sozialen Umfeld ab. Um dieser Subjektivität entgegenzugehen, wurde ein detailliertes Bewertungssystem für die Trendanalyse entwickelt, welches eine möglichst objektive und nachvollziehbare Bewertung der Trends ermöglicht. Außerdem wurden externe Personen als Experten mit in die Auswertung einbezogen. Diese stammen aus verschiedenen Disziplinen, um bei der Bewertung möglichst viele verschiedene Blickwinkel einfließen zu lassen. Für eine <?page no="183"?> Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter 183 größere Objektivität der Arbeit, hätten jedoch mehr Experten an den Bewertungen teilnehmen müssen. Außerdem hätten sie an mehreren Stellen, an denen Entscheidungen getroffen wurden, einbezogen werden können. Dies wäre beispielsweise bei der Konsistenzbewertung der Projektionen oder der Bewertung der Chancen und Gefahren möglich gewesen. Die Sichtung von Literatur ist in der Trendforschung begrenzt und somit kann auch die Sammlung an Einflussfaktoren lediglich dem Rahmen dieses Buches entsprechen. Dies ist ein generelles Problem in der Trendforschung, da auf unterschiedlichen Ebenen immer eine Vielzahl Trends aufzufinden ist und an einer bestimmten Stelle der Endpunkt gesetzt werden muss, um die Komplexität zu reduzieren. Durch die systematische Sichtung von Literatur in der Trendanalyse wurde in diesem Buch versucht, möglichst viele Trendebenen einzubeziehen und einen detaillierten Querschnitt zu den besonders relevanten Trends für die Generation Z zu liefern. Auffallend wurde in der Auswertung zudem, dass sich das Trendszenario und das Extremszenario 1 mehr ähneln als das Extremszenario 2 dem Trendszenario. Das liegt daran, dass das Trendszenario den erwarteten Anstieg und das Extremszenario 1 einen extremen Anstieg der Schlüsselfaktoren beschreiben, während das Extremszenario 2 einen Rückgang oder Gegentrend der Schlüsselfaktoren betrachtet. Eine Trennschärfe zwischen den Szenarien ist trotzdem gegeben. Insgesamt soll an dieser Stelle festgehalten werden, dass die entwickelten Szenarien keinen Wahrheitsanspruch erheben, sondern mögliche Entwicklungen für die Zukunft aufzeigen sollen. Dadurch können Chancen und Risiken für den Reisemarkt ermittelt werden und Strategien für die Konzentration auf die Generation Z als Kundengruppe entwickelt werden. Durch die Bemühungen, sich an die Qualitätskriterien von <?page no="184"?> 184 Fazit und Ausblick Szenarien zu halten, wird die Forschung transparent, nachvollziehbar und glaubwürdig. 8 Fazit und Ausblick Dieses Buch beschäftigt sich mit dem Reiseverhalten einer bestimmten Kundengruppe in der Zukunft und wie touristische Anbieter sich auf die wandelnden Veränderungen in der Gesellschaft einstellen können. Als Prämisse wird dafür festgelegt, dass Anbieter sich nach den Bedürfnissen, Motiven und dem Verhalten ihrer Kunden richten müssen, um attraktive Reiseangebote zu entwickeln. Die Generation Z, welche die Personen der Geburtenjahrgänge 1995(-98) bis 2010(-12) beschreibt, wird als aufkommende wichtige Kundengruppe für den Reisemarkt identifiziert. In 15 bis 20 Jahren wird sie wahrscheinlich eine der zahlungsbereitesten und am häufigsten verreisenden Kundengruppen in Deutschland sein. Deshalb hat sich das Buch zum Ziel gesetzt, Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z zu erstellen und daraus zukunftsgerichtete und zielgruppenorientierte Produkte und Kommunikationswege abzulesen sowie Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter aufzustellen. Zunächst wurde dafür in die Szenario-Technik eingeführt, welche der Arbeit als methodische Grundlage dient. Innerhalb der Szenario-Technik wurde die Trendforschung als Instrument angewandt, um Einflussfaktoren auf die Generation Z zu ermitteln. Nach einer Vorstellung der Generation Z wurde eine systematische Trendanalyse anhand von Sekundärrecherche durchgeführt. Dabei wurde eine Sammlung von Trends angefertigt, mit denen im Anschluss weitergearbeitet wurde. Aus der Sammlung wurden zur Reduktion der Komplexität zehn zentrale Einflussfaktoren ermittelt. Mit diesen <?page no="185"?> Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter 185 Einflussfaktoren wurden eine Relevanz- und eine direkte Einflussanalyse durch externe Experten durchgeführt. Daraus ergaben sich drei Schlüsselfaktoren, aus denen anschließend die Szenarien erstellt wurden. Für jedes Szenario wurden eine Darstellung der Gesellschaft, eine Persona und ein Marketing-Mix entworfen. Aus den Szenarien wurden im Anschluss Ergebnisse als Konsequenzen für den Reisemarkt zusammengefasst und Handlungsempfehlungen aufgestellt. Die drei Schlüsselfaktoren für die Szenarien bilden die Trends » Always online, » Identitätsmarketing und Selbstinszenierung und » Weltenbummler. Always online ist dabei in den Kontext der Konnektivität, Vernetzung und Digitalisierung einzubetten. Damit spielen diese Aspekte eine große Rolle bei der Szenario-Entwicklung. Identitätsmarketing und Selbstinszenierung weist eine Nähe zu den Trends Individualisierung, Einzigartigkeit und Eskapismus auf. Auch diese Entwicklungen finden sich in den Szenarien wieder. Der Schlüsselfaktor Weltenbummler ist besonders verwandt mit den Trends Mobilität und Globalisierung, welche sich ebenfalls in den Szenarien wiederfinden. Generell lässt sich sagen, dass ein Fortschritt in der technologischen Entwicklung bei Reisen vor allem im Bereich Mobilität zu erwarten ist und in allen Szenarien mitgedacht wird. Hier spielt der Aspekt Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle. In den einzelnen Szenarien werden Motive, Bedürfnisse und das Verhalten der Generation Z beleuchtet. Diese unterscheiden sich in den Szenarien, jedoch können zentrale Aspekte ermittelt werden. Die Generation Z wünscht sich personalisierte Reisen, die flexibel auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden können. Hier wird das Motiv deutlich, dass sie einzig- <?page no="186"?> 186 Fazit und Ausblick artige Reisen konsumieren und damit als individuell wahrgenommen werden möchten. Außerdem möchten sie direkt angesprochen und beraten werden. Eine solche Kommunikation fördert Vertrauen und geht damit auf das Sicherheitsbedürfnis der Generation ein. Beim Verhalten wird vor allem die Kaufentscheidung betrachtet. Hier vertraut die Generation auf Empfehlungen und Bewertungen von anderen Reisenden. Außerdem sollten touristische Anbieter technologische Veränderungen beobachten und sie zu ihrem Vorteil nutzen. Diese verändern Kundenanforderungen laufend und bieten eine Chance bei der Produktvariation und in der Kommunikation für den Reisemarkt. Die Merkmale von Generationen werden durch einschneidende Ereignisse in der Kindheit und Jugendzeit geprägt. Die Corona-Pandemie fällt für die meisten Personen aus der Generation Z in die Jahre ihrer Sozialisierung. Es ist heute noch nicht abzusehen, welche Auswirkungen die Pandemie auf das Reiseverhalten der jüngeren Generationen hat. Sehnen sie sich nach Sicherheit und stabilen Strukturen im Gesundheitswesen und möchten deshalb nicht mehr so häufig verreisen? Oder hat die Pandemie ihnen gezeigt, dass es sich nicht gut anfühlt, hinter Grenzen eingesperrt zu sein, und deshalb verreisen sie noch mehr? Antworten auf diese Fragen werden sich erst nach dem Ende der Pandemie ergeben und stellen einen weiteren interessanten Forschungsgegenstand dar. Spannend, wenn auch wenig relevant für das hier verfolgte Ziel, erscheint ebenfalls eine Untersuchung der gesellschaftlichen Auswirkungen einzelner ermittelter Trends und eine Analyse der Chancen und Risiken, die damit einhergehen. Darunter fallen beispielsweise eine Prognose zu den Auswirkungen des technologischen Fortschritts auf die Menschheit und eine Betrachtung der Ängste, die diesbezüglich in der Gesellschaft existieren. <?page no="187"?> Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter 187 Ein weiteres Forschungsfeld tut sich in dem Spannungsfeld zwischen den Generationen auf. Einerseits sehen ältere Generationen sich häufig als erfahrener an als jüngere Generationen und lassen diese das auch gerne spüren. Andererseits wird in der Forschung dieser Arbeit deutlich, dass ältere Generationen die Generation Z häufig adaptieren. So werden soziale Netzwerke oder mobile Geräte häufig zunächst von Generation Z-lern konsumiert und breiten sich anschließend auf weitere Generationen aus. Hier ergibt sich die Frage, ob sich dadurch das Ansehen der Generationen untereinander verändert. Abschließend lässt sich festhalten, dass die Zukunft einen offenen Möglichkeitsraum darstellt. Wie genau sich die Kundenbedürfnisse, Motive und das Reiseverhalten der Generation Z in Zukunft entwickeln, bleibt mit Spannung zu erwarten. Fest steht, die Gesellschaft, Individuen und die Technik werden nicht stillstehen und es ist an den touristischen Anbietern, neue Trends und Entwicklungen zu erkennen und auf veränderte Kundenmerkmale zu reagieren. <?page no="189"?> Literatur Albert, Mathias/ Hurrelmann, Klaus/ Quenzel, Gudrun/ Schneekloth, Ulrich (2016). Die 17. Shell Jugendstudie - eine pragmatische Generation im Aufbruch. Diskurs Kindheits- und Jugendforschung / Discourse. Journal of Childhood and Adolescence Research 11 (2), 241-246. (abgerufen am 01.05.2020). Ankomah, Paul/ Larson, Trent (2019). Virtual Tourism and Its Potential for Tourism Development in Sub-Saharan Africa. In: Mehdi Khosrow-Pour (Hg.). Advanced Methodologies and Technologies in Digital Marketing and Entrepreneurship. IGI Global, 584-595. Becker, Christoph/ Hopfinger, Hans/ Steinecke, Albrecht (Hg.) (2007). Geographie der Freizeit und des Tourismus. Bilanz und Ausblick. 3. Aufl. München, Oldenbourg. Bendel, Oliver (2018). 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Megatrend Dokumentation. Frankfurt am Main: Zukunftsinstitut GmbH. Zukunftsinstitut GmbH (2018e): Konnektivität. Megatrend Dokumentation. Frankfurt am Main: Zukunftsinstitut GmbH. Zukunftsinstitut GmbH (2018f): Mobilität. Megatrend Dokumentation. Frankfurt am Main: Zukunftsinstitut GmbH. Zukunftsinstitut GmbH (2018g): Neo-Ökologie. Megatrend Dokumentation. Frankfurt am Main: Zukunftsinstitut GmbH. Zukunftsinstitut GmbH (2018h): New Work. Megatrend Dokumentation. Frankfurt am Main: Zukunftsinstitut GmbH. Zukunftsinstitut GmbH (2018i): Sicherheit. Megatrend Dokumentation. Frankfurt am Main: Zukunftsinstitut GmbH. Zukunftsinstitut GmbH (2018j): Wissenskultur. Megatrend Dokumentation. Frankfurt am Main: Zukunftsinstitut GmbH. Anhang Der folgende Link führt Sie zu dem digitalen Anhang des Buches. Link: www.uvk.digital/ 9783739831213 <?page no="205"?> Stichwörter # #metoo-Bewegung 68 A Abstumpfen 68 Achtsamkeit 108, 109, 120 Airbnb 126 Always online 107, 109, 121, 123 Anti-Rassismus- Demonstrationen 68 Arbeit und Leben 71 Aufwand 29 Augmented Reality 123 Auswirkungen 22 Authentizität 125 Ayurveda-Reise 105 B Baby Boomer 57 Bedürfnisse 53 Beteiligte 29 Bildung 81 Bildungsebene 69 blaue Revolution 127 Bologna-Reform 69 Brainstorming 45 Brexit 67 C Chancen 20, 172 Chatbots 143, 153, 170 Corona-Pandemie 69, 186 Cross-Impact 43 D demografischer Wandel 72 Digital Natives 71 digitale Kommunikationskanäle 72 Kontakte 103 Digitalisierung 103, 106, 109, 121, 127 Dilemmata 22 Disneylandification 102, 104 Distribution 136 Dynamik des Wandels 37 <?page no="206"?> 206 Stichwörter E echte ICH 125, 131, 134 Leben 126 Einflussanalyse 17, 109 Einflussfaktoren 17, 48, 78, 106 Einzigartigkeit 72 Elektro-Drohnen-Taxis 146 Eltern 74 E-Mobility Roadtrip 159 Entfremdung 126 Entscheidungsfindung 23 Entwicklungsdynamik 41 Erfüllung 107 Eskapismus 107, 109, 120 ethisch-moralische Themen 73 Eurokrise 2010 67 Experten 45, 111, 114 externer Einfluss 76 F Familie(n) 71 -gründung 72 Feedbackplattform 138 Fernreisen 127 Finanzkrise 2007 bis 2009 67 Flowcharts 100 Flüchtlingswelle 67 FOMO 103 freie Reisen 69 Freizeit 69, 71 Freunde 71 Fridays for Future 66, 81 Fünf-Phasen-Modell nach Gausemeier und Plass 25 G Gap Year 106 Gefahren 20, 172 Matrix 175 Gegentrend 42 Generation Alpha 62 X 59 Y 60 Z 61 Generation Z beeinflussende Megatrends 91 Branchentrends 97 Einflussbereiche 79 Einflussmatrix 117 Handlungsempfehlungen 176 Konsumtrends 95 Marketing Mix 168 Merkmale (Überblick) 76 Produkttrends 99 <?page no="207"?> Stichwörter 207 reisespezifische Merkmale 164 Relevanzmatrix 115 Szenarien des Reiseverhaltens 134 Technotrends 94 Vorstellung 63 Zeitgeister 98 zentrale Trends 106 geografische Reichweite 28 Gesellschaft 81 Gestaltungsfeld 23 Gesundheit 69 Gesundheitsorientierung 108, 109, 120 gleichgeschlechtliche Ehen 68 global 71 Globalisierung 127 H Handlungsempfehlungen 18 touristische Anbieter 176 Heimat 127 hohes Einkommen 71 Hyperloop 145 Hypernetzwerkgesellschaft 101 I Idea-Generating 45, 100 Identifikation über Reisen 126 Identität(s) 74 -entwicklung 107 -marketing 106, 107, 109, 121, 124 Indien 106 Individualisierung 107 Individualität 72 Individuen 81 Influencer 75, 76 innere Interesse 127 Instagram 68 Inszenierung 124 Integration 29 Interessenskonflikt 33 Internet of Things 175 K Klimawandel 66 kollektive Erfahrung 54 Kommunikation(s) 135 -funktion 22 Komplexität 22 Konnektivität 103 Konsequenzen für den Reisemarkt 164 Konsistenz 28 Konsumtrends 39 Kritik 32 <?page no="208"?> 208 Stichwörter kritischer Konsum 102, 106, 108, 109 120 künstliche Intelligenz 145 L Lebensstile 53 Leistungsdruck 69 M Marken 74, 76 Marketing-Mix 140, 149, 159, 168 Märkte 38 Marktforschung 33 Medienabhängigkeit 73 Messenger-Apps 75 Metatrends 38 Mikrotrends 40 Millennials 53, 60, 61 Mobilität 105, 108, 109, 138 Mode 31, 98 -trends 40 Multikulturalisierung 105 multiple Identitäten 125, 133 Myanmar 106 N nachhaltiger Lebensstil 127 Nachhaltigkeit 102 Nachvollziehbarkeit 28 narrative Transferleistung 52 Natur 37, 74, 80 Neo-Ökologie 104 New Work 102, 104 NexTrevel 150 O Offline -Leben 73 -Zeit 124, 134 Ohnmacht 68 Ökonomie 38, 80 Online -Communities 72 -Existenz 123 -Präsenz 137 -Währung 127, 146 Open Mindness 105 Orientierung 24 P permanente Erreichbarkeit 73 Vernetzung 138 Persona 52, 135, 139, 147 <?page no="209"?> Stichwörter 209 persönlichkeitserweiternde Identität 138 Plausibilität 28 Policy-Szenarien 27 Politik 81 Politiker 72 politisches Interesse 72 Populismus 68 Portraits von Charakteren 18 von denkbaren Charakteren 52 Positionierung 23 prägende Einflüsse 54 kollektive Ereignisse 53 Preis 135 Produkte 38, 135 Projektionen 18, 36, 44, 51, 128 Entwicklung 26 psychografische Merkmale 56 R Reduktion von Komplexität 31 Reisewarnungen 69 Relevanzanalyse 17, 109 Rezeptionsqualitäten 29 Rückmeldung 73 S Sabbatical 106 Scanning 44 Schlüsselfaktoren 50, 109 Selbstfindungsangebote 126 Selbstinszenierung 72, 106, 107, 109, 121, 124 Selbstvermarktung 72 Sicherheit 70, 103 Silent Generation 57 Sinnfluencing 105 Sinn-Kapitalismus 105 Smartphone 74 Social-Media 72 soziale Gerechtigkeit 105 Kontakte 71 Netzwerke 75 Stabilität 70 Strategiebildung 23 Strategisches Management 23 Streaming-Medien 72 Strukturen 73 Südostasien 106 Swipe Travel 141 System Grid 118 Szenario 21 Bildung 26, 51, 118, 128 -feld 23 -feld-Analyse 25 <?page no="210"?> 210 Stichwörter Referenz 27 Transfer 26, 52 Vorbereitung 48 Szenario-Technik 17, 20 Anwendung 78 Modell 24 Phasenmodell 25 T Technik 80 Technologie 37 technologische Ebene 68 Technotrends 39 terroristische Anschläge 67 Thema 28 Transparenz 29 Treiber 43 Trendforschung 30, 33 Trends 31, 82 Analyse 34 Aussage 35 Aussagen 35 Bewertungskriterien 40 Extrapolation 44 Forschung 32 Funktionen 41 Hierarchien 102 Kategorien 36, 43 Projektionen 44 sozio-kulturelle 39 Steckbrief 43 Szenarien 136 Verlaufsstruktur 41 Wellen 37, 38 Trennschärfe 29 Trophäen 127 U Überschuss an Konsumgütern 71 Ubiquität 38 Umwelt 128 Unbeeinflussbarkeit 68 Ungerechtigkeit 68 Unternehmensziele 23 Unwahrheiten 126 Urlaub in der Region 127 V Vegan-Reise 105 Veränderungsprozessen 30 Verkehrsmittel, vernetzte 137 Vernetzung 106, 109 Verständlichkeit 28 Vietnam 106 Virtual Reality 123, 145 W Wahrnehmung 67 Wearables 137 Wechselwirkungen 22 <?page no="211"?> Stichwörter 211 Weiterempfehlungen 138 Weltenbummler 106, 108, 109, 126 Werte 53, 55 Muster 55 Wir-Kultur 107, 109 Wissen(s) -funktion 22 -grenzen 22 -kultur 103 WLAN-Verbindung 138 Work and Travel 106 Y Yoga-Reise 100, 105 Z Zahlungsbereitschaft 138 Zeitgeist 38 -trends 40 Zeithorizont 28 Zivilisation 37 Zugehörigkeit 74 Zukunft(s) -forschung 33 -projektionen 122 <?page no="212"?> Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik senschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissen- Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ schaft Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissen- Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen schaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft BUCHTIPP Bente Timm Touristische Routen Tourismus kompakt 1. Au age 2020, 102 Seiten €[D] 19,90 ISBN 978-3-7398-3065-0 eISBN 978-3-7398-8065-5 Mit Erfolgsfaktorenkatalog! Touristische Routen haben in Deutschland eine lange Tradition. Bereits vor 100 Jahren wurden die ersten mit dem Ziel gegründet, die touristische Wertschöpfung in der Destination zu steigern. Dieses Ziel gilt bis heute. Trotz der langen Historie gibt es kaum Literatur, die das Thema theoretisch beleuchtet sowie auf den aktuellen Routenbestand, Erfolgs- und Qualitätskriterien eingeht. Genau diese Lücke schließt Bente Timm. Ihr Buch hilft als kompakte Leitlinie bei der Entwicklung und dem Management. UVK Verlag. Ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 \ 72070 Tübingen \ Germany Tel. +49 (0)7071 97 97 0 \ Fax +49 (0)7071 97 97 11 \ info@narr.de \ www.narr.de <?page no="213"?> Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik senschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissen- Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ schaft Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft \ Rechtswissenschaft \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Historische Sprachwissenschaft \ Slawistik \ Skandinavistik \ BWL \ Wirtschaft \ Tourismus \ VWL \ Maschinenbau \ Politikwissenschaft \ Elektrotechnik \ Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissen- Mathematik & Statistik \ Management \ Altphilologie \ Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ 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Sport \ Gesundheit \ Romanistik \ Theologie \ Kulturwissenschaften \ Soziologie \ Theaterwissenschaft \ Geschichte \ Spracherwerb \ Philosophie \ Medien- und Kommunikationswissenschaft \ Linguistik \ Literaturgeschichte \ Anglistik \ Bauwesen \ Fremdsprachendidaktik \ DaF \ Germanistik \ Literaturwissenschaft BUCHTIPP Kerstin Heuwinkel Frauen im Tourismus Tourismus kompakt 1. Au age 2021, ca. 190 Seiten €[D] 19,90 ISBN 978-3-7398-3086-5 eISBN 978-3-7398-8086-0 Geschlechterstereotype im Tourismus erkennen! Das Attribut „Frau“ als Genderzuordnung macht einen Unterschied - in vielen Bereichen. Dies gilt auch im Tourismus. Kerstin Heuwinkel untersucht systematisch Geschlechterstereotype im Tourismus und diskutiert die damit verbundenen Konsequenzen. Dieses Buch macht Frauen in der Tourismusindustrie, als Reisende und Betroffene, sichtbar und analysiert ihre jeweiligen Positionen, Abhängigkeiten und Handlungsalternativen. Ausgehend von soziologischen Konzepten deckt die Autorin genderbasierte Strukturen und Kon ikte auf und entwickelt eine Perspektive für gendergerechte Lösungen. Fallbeispiele und Interviews mit Frauen aus der Tourismuspraxis runden dieses Buch ab. Eine spannende Lektüre für Studierende, Wissenschaftler: innen und Praktiker: innen im Tourismus, die zum Nachdenken anregt - auch über sich selbst. UVK Verlag. Ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 \ 72070 Tübingen \ Germany Tel. +49 (0)7071 97 97 0 \ Fax +49 (0)7071 97 97 11 \ info@narr.de \ www.narr.de <?page no="214"?> Neue Anforderungen an die Tourismusbranche! Die Generation Z reist rund um den Erdball, inszeniert sich gerne selbst und - sie ist stets online. Aus der touristischen Perspektive ist gerade diese Generation hochinteressant, denn sie unterscheidet sich im Hinblick auf touristische Interessen klar von den vorherigen. Sara Blum beleuchtet das Reiseverhalten mithilfe unterschiedlicher Szenarien. In der Folge stellt sie zentrale touristische Handlungsempfehlungen vor - etwa das Einbinden von Augmented und Virtual Reality sowie von künstlicher Intelligenz in touristische Dienstleistungen. Das Buch richtet sich an Tourismuswissenschaft und -praxis. Sara Blum M.A. arbeitet an der Hochschule Bremen. Sie studierte dort im Master-Programm International Studies of Leisure and Tourism. www.uvk.de ISBN 978-3-7398-3121-3