<?page no="0"?> mit Beispielen aus aller Welt ISBN 978-3-7398-3034-6 ISBN 978-3-7398-3125-1 www.uvk.de Weintourismus zwischen Reben, Vinotheken und Kultur Der Weintourismus boomt. Kein Wunder: Reizvolle Landschaften, erlesene Weine und zahlungskräftige Gäste bilden aus touristischer Sicht ein attraktives Gespann. Axel Dreyer stellt Weinregionen aus Deutschland und aller Welt vor und geht dabei auf die Besonderheiten dieser Destinationen ein. Zudem zeigt er, welche Eigenschaften Weintourist: innen ausmachen und wo neue Zielgruppen liegen. Im Zuge dessen erläutert er Elemente eines erfolgreichen Marketings. Dazu zählen Werkzeuge der Kundengewinnung und -bindung sowie die Gestaltung attraktiver Angebote und Reiseerlebnisse. Auf die Erfolgsfaktoren attraktiver Weingüter und Weinregionen geht er außerdem ein: etwa Vinotheken, Keller- und Weinbergführungen sowie nicht zuletzt auch Verkostungen, Hoffeste und Weinhotels. Was genau hinter Weinerlebniswelten steckt und wie Weingüter durch architektonische Highlights auf sich aufmerksam machen können, zeigt er anhand illustrierter Beispiele. Unvergessliche Erlebnisse für Gäste entstehen mithilfe lokaler Netzwerke und Kooperationen. Die Zusammenarbeit von Winzer: innen, Gastronomie und Freizeitanbietern hebt der Autor deswegen explizit hervor. Die daraus entstehende Verzahnung von Wein und Kulinarik einerseits und dem Radfahren und Wandern andererseits eröffnet zahlreiche Möglichkeiten. Eine unverzichtbare Lektüre für Winzer: innen und Destinationsmanager: innen. Auch für die Tourismuswissenschaft ein umfassendes Nachschlagewerk. Prof. Dr. Axel Dreyer ist Professor für Tourismusmanagement und Marketing an der Hochschule Harz, Wernigerode, sowie Honorarprofessor für Sportmanagement an der Universität Göttingen und Sprecher der Kommission Weintourismus/ Kulinarik der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT e.V.). Dreyer Reisen zum Wein Axel Dreyer Reisen zum Wein Weintourismus zwischen Reben, Vinotheken und Kultur <?page no="1"?> Axel Dreyer Reisen zum Wein Weintourismus zwischen Reben, Vinotheken und Kultur 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 1 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 1 24.09.2021 12: 00: 50 24.09.2021 12: 00: 50 <?page no="2"?> 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 2 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 2 24.09.2021 12: 00: 50 24.09.2021 12: 00: 50 <?page no="3"?> UVK Verlag ∙ München Axel Dreyer Reisen zum Wein Weintourismus zwischen Reben, Vinotheken und Kultur 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 3 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 3 24.09.2021 12: 00: 50 24.09.2021 12: 00: 50 <?page no="4"?> Umschlagabbildung: © Five-Birds Photography · iStock | Weinberge am Bodensee in Deutschland Autorenbild: © privat Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. 1. Auflage 2021 © UVK Verlag 2021 - ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Internet: www.narr.de eMail: info@narr.de CPI books GmbH, Leck ISBN 978-3-7398-3125-1 (Print) ISBN 978-3-7398-8125-6 (ePDF) ISBN 978-3-7398-0151-3 (ePub) Prof. Dr. Axel Dreyer lehrt Tourismusmanagement und Marketing an der Hochschule Harz in Wernigerode. Er ist zudem Honorarprofessor für Sportmanagement an der Universität Göttingen und Sprecher der Kommission Weintourismus/ Kulinarik der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT e.V.). 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 4 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 4 24.09.2021 12: 00: 51 24.09.2021 12: 00: 51 <?page no="5"?> Geleitworte „Umfassendes touristisches Angebot von Weingütern in Deutschland.“ Geleitwort von Monika Reule Geschäftsführerin des Deutschen Weininstituts eintourismus ist in Deutschland ein vergleichsweise noch junges Thema. In den letzten zehn Jahren hat der Weintourismus jedoch in allen 13 deutschen Weinregionen enorm an Bedeutung gewonnen. In einer gemeinsam mit der Hochschule Geisenheim University durchgeführten Studie konnten wir ermitteln, dass Weintouristen jedes Jahr rund 50 Millionen Besuchstage in den deutschen Weinregionen verbringen und dort 5,5 Milliarden Euro ausgeben. Während die Anfänge des Weintourismus hierzulande in dem Besuch eines Weingutes mit Weinprobe und ggf. eine Kellerführung bestanden, haben sich in den letzten Jahren die Ansprüche der Weintouristen ebenso verändert, wie die Angebote der Weingüter und Genossenschaften. Weintouristische Angebote reichen heute von Führungen oder Wanderungen durch die Weinberge, architektonisch herausragenden Vinotheken, kulinarischen Angeboten, Übernachtungsmöglichkeiten beim Winzer oder in spezialisierten Weinhotels bis hin zu Weinverkostungen ind Verbindung mit kulturellen Veranstaltungen wie z.B. Lesungen, Musik- oder Filmvorführungen. Das Buch von Professor Dr. Axel Dreyer beleuchtet all diese Facetten des heutigen Weintourismus sowohl national als auch international. Dabei analysiert der Autor sowohl die Struktur der Weinwirtschaft und die Weinregionen mit ihren jeweiligen touristischen Besonderheiten als auch den Weintouristen selbst. Er zeigt Potenziale auf, wie man die Zielgruppe der Weintouristen noch besser erreichen kann und wie weintouristische Angebote gestaltet sein und vermarktet werden sollten, um damit Erfolg zu haben. Das Buch ist somit nicht nur die aktuellste Bestandserhebung zum Weintourismus in Deutschland, sonders es bietet auch viele praktische Tipps für alle, die sich mit dem Thema befassen. Von daher ist das Buch ein „Muss“ für alle Betriebe der Weinwirtschaft, die in den Weintourismus einsteigen oder ihre weintouristischen Angebote verbessern oder ausbauen wollen, aber auch für alle Tourismusfachleute, die ihre Destinationen als weintouristische Region stärker oder besser vermarkten möchten. Monika Reule „Reisen zum Wein - Chance für den internationalen Tourismus nach Deutschland.“ Geleitwort von Petra Hedorfer Vorsitzende des Vorstandes der Deutschen Zentrale für Tourismus eutschlands Weinregionen sind mehr als Weinanbaugebiete - sie sind auch begehrte Reiseziele. Mehr als 5,6 Millionen ausländische Gäste übernachteten 2019, dem Jahr vor Ausbruch der Covid-19-Pandemie in deutschen Weinbauregionen. Für die internationale Vermarktung des Reiselandes Deutschland war und ist der Wein ein starkes Asset. Wein steht für den Reichtum der deutschen Geschichte seit der Römerzeit, der Weinanbau prägte Kulturlandschaften, Wein ist ein essenzieller Bestandteil kulinarischen Spitzenniveaus und last but not least - Weinanbaugebiete zählen zu den schönsten Erholungsräumen. W D 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 5 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 5 24.09.2021 12: 00: 51 24.09.2021 12: 00: 51 <?page no="6"?> 6 Geleit- und Vorwort Das hier vorliegende Buch von Axel Dreyer bietet einen umfassenden Überblick über das Thema Reisen zum Wein in Deutschland - auch im internationalen Kontext. Es erscheint zu einer Zeit, da der weltweite Tourismus insgesamt durch die Covid-19-Pandemie stark getroffen wurde. Corona hat aber auch zu einem Wertewandel bei den Reisenden weltweit geführt: Natur und Erholung gewinnen an Bedeutung, Outdooraktivitäten werden stärker nachgefragt, das Interesse an nachhaltigem Urlaub steigt. Laut Analysen des World Travel Monitor von IPK International im Auftrag der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) vom Oktober 2020 halten es 80 Prozent der Befragten für wahrscheinlich, dass Corona zu mehr Nachhaltigkeit im Tourismus führen wird. Damit öffnen sich weitere Chancen für den Weintourismus. Die Deutsche Zentrale für Tourismus hat bei der internationalen Vermarktung Deutschlands als Weinreiseziel bereits ausgesprochen positive Erfahrungen gemacht. Denn deutsche Weine genießen international einen ausgezeichneten Ruf als Qualitätsprodukt. Sie sind Exportschlager und in ihrer regionalen Verwurzelung zugleich exponierte Markenbotschafter für das Reiseland Deutschland. Bei der weltweiten Vermarktung des Reiselandes Deutschland kooperiert die DZT eng mit dem Deutschen Weininstitut (DWI), das als zentrale Kommunikations- und Marketingorganisation die deutsche Weinwirtschaft im In- und Ausland repräsentiert. Das DWI unterstützt mit seinen weltweit 14 Niederlassungen die Umsetzung von Marketingkampagnen der DZT. So erreichte zum Beispiel die weltweite Kampagne „Culinary Germany“ 2018 mit „Follow the taste“-Videos aus den 16 Bundesländern, mit Social-Media-Aktivitäten, Influencer-Marketing und stark beachteten Multiplikatoren-Events ein Millionenpublikum. Weintourismus spielt auch eine bedeutende Rolle in den Kampagnen, mit denen die DZT ihre Recovery-Strategie zur Überwindung der Corona-Krise vorantreibt: German.Local.Culture. nimmt das Flair und die typische Atmosphäre von bestimmten Regionen ebenso auf wie Motive traditioneller Handwerkskunst. Als Kooperationspartner ist das Deutsche Weininstitut an der Kampagne und den Events in wichtigen Quellmärkten des Incoming-Tourismus beteiligt. Regionale und saisonale Küche sind in dieser Kampagne ebenso ein Leitmotiv wie in der Kampagne German.Spa.Tradition. Und Feel Good setzt Deutschland als Reiseziel mit nachhaltigen Angeboten in Szene - eine Domäne naturnah produzierender Winzer. Kulturtourismus, Genussreisen, Aktivurlaub - die Möglichkeiten für Deutschlandurlauber in den Weinbauregionen sind vielfältig. Das vorliegende Buch kann wertvolle Hilfe leisten, Angebot und Nachfrage erfolgreich zu verbinden und die langfristige Recovery des Incoming- Tourismus zu fördern. Ich wünsche Ihnen eine angenehme Lektüre. Petra Hedorfer 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 6 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 6 24.09.2021 12: 00: 51 24.09.2021 12: 00: 51 <?page no="7"?> Vorwort „Es lebe die Freiheit. Es lebe der Wein! “ Johann Wolfgang von Goethe Sehr geehrte, liebe Leser: innen! ach nunmehr 15 Jahren Forschung und Lehre auf dem Gebiet des Weintourismus war für mich die Zeit reif, die gewonnenen Erkenntnisse in einem neuen Buch umfassend und aktuell niederzuschreiben. Ziel war die Erstellung einer wissenschaftsbasierten Publikation mit erkennbarer Nähe zur Praxis. Zu diesem Zweck wurden hunderte Quellen berücksichtigt, unter ihnen auch zahlreiche englischsprachige Beiträge. Für Forscher und besonders interessierte Paktiker sind auf diese Weise umfangreiche Literatur- und Quellenhinweise entstanden. Für schnellere Leser: innen gibt es zahlreiche Beispiele mit Verweisen auf Internetressourcen, eine Vielzahl illustrierender Fotos und Abbildungen, die wichtige Inhalte übersichtlich darstellen. Insofern spricht das Buch hoffentlich einen breiten Kreis von Lehrenden, Studierenden und Praktikern an. Während die Zahl der Veröffentlichungen in Sammelwerken und Journalbeiträgen in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat, sind Monographien - auch international - immer noch eine Seltenheit. Angesprochen werden im vorliegenden Buch auch neue, in den vorhandenen Monographien zum Weintourismus nicht oder nur unzureichend erwähnte Aspekte, wie z.B. die Verknüpfung des Weintourismus mit Erlebnistheorien und der Brückenschlag vom Weinbau zur Architektur. Dabei ist auch die Sichtung, Evaluierung und Überarbeitung noch unveröffentlichter Materialien erfolgt. Die vorliegende Betrachtung des Weintourismus verknüpft betriebswirtschaftliche Grundlagen mit Erkenntnissen aus der Tourismuswissenschaft und dem Weinbau in einer - mindestens im deutschsprachigen Raum - bisher nicht vorhandenen Art und Weise. Erläutert werden u.a. Zielgruppen des Weintourismus, Vinotheken und die Organisation von Verkostungen sowie Maßnahmen der Kundenbindung, damit Winzer die mühsam gewonnenen Kunden nicht wieder verlieren. Ein ganzes Kapitel ist dem Weinerlebnis gewidmet und auch das Marketing für Weinregionen kommt nicht zu kurz, u.a. geht es um Kulinariktrends, Straußwirtschaften, Weinwanderwege und die Verbindung von Rad- und Weintourismus. Schwerpunkt der Betrachtung ist Deutschland und der deutschsprachige Raum, aber es gibt ein spezielles Kapitel zum weltweiten Weintourismus, außerdem wird immer wieder auf internationalen Besonderheiten und Beispiele eingegangen. Dabei kommt es mir zugute, dass ich viele Weinregionen der Welt schon persönlich in Augenschein nehmen durfte. Darunter waren nicht nur als Weinregionen bekannte Destinationen, sondern auch allgemein attraktive Tourismusziele mit Weinanbau in der Nähe - vom Napa Valley bis Central Otago und dem Barossa Valley, von Bordeaux bis Südtirol und Korčula in Kroatien, von Saale-Unstrut bis zur Wachau und Mallorca. Aber man kann nicht überall gewesen sein, außerdem verblassen eigene Erfahrungen und werden von neuen Entwicklungen überholt. Ich freue mich also über Neuigkeiten und Informationen aus aller Welt, denn es wird eine englischsprachige Ausgabe dieses Buches geben und ich habe eine zweite Auflage fest im Blick. Dieses Buch wurde in den Hochzeiten der Covid-19-Pandemie geschrieben, was geplante Reisen unmöglich machte, aber für ein Kapitel zu Online-Verkostungen gesorgt hat. Als langjähriger Sprecher der Kommission Weintourismus/ Kulinarik der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) und Mitorganisator der Culinary and Wine Tourism Conferences (CWTC) hoffe ich darauf, dass der wissenschaftliche Austausch bald auch wieder persönlich erfolgen kann. Ein Hinweis darf nicht fehlen. Das Genderthema hat weite Teile der Gesellschaft erreicht, was gut ist, damit vorhandene Ungleichheiten und Ungerechtigkeiten weiter abgebaut N 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 7 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 7 24.09.2021 12: 00: 51 24.09.2021 12: 00: 51 <?page no="8"?> 8 Geleit- und Vorwort werden. Sprachlich ist der große Wurf jedoch noch nicht gelungen. Durch ständiges gendern wird der Lesefluss eines Buches jedenfalls deutlich eingeschränkt. Deshalb habe ich mich dazu entschieden, die bisher geläufige Form weiter zu verwenden und hoffe auf das Verständnis der Leserinnen und Leser. Zum guten Schluss kommt das Wichtigste: Ich danke Kathrin Bockelmann, meiner langjährigen Freundin aus Studienzeiten, ganz herzlich für die Durchsicht des Manuskripts. Sie konnte alle groben Fehler ausmerzen; sollte es noch welche geben, so hätten sie sich bei den letzten Überarbeitungen eingeschlichen. Mit Eberhard Abele, Marktforscher des Deutschen Weininstituts konnte ich die Tücken der Weinstatistiken diskutieren. Hervorragend war die Zusammenarbeit mit Rainer Berger, meinem Verlagsverantwortlichen: Sehr freundlich, stets konstruktiv und mit hoher Empathie für die Belange des Autors. Mit ihm würde ich jederzeit weitere Werke erstellen. Axel Dreyer, im Sommer 2021 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 8 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 8 24.09.2021 12: 00: 51 24.09.2021 12: 00: 51 <?page no="9"?> Inhalt Geleitworte ..................................................................................................................................................5 Vorwort .........................................................................................................................................................7 1 Weinwirtschaft - Struktur und Märkte mit Relevanz für den Weintourismus 1.1 Winzer und Weinbauern .....................................................................................................15 1.2 Die Absatzkanäle der Weinbauern....................................................................................21 1.3 Ein Blick in die Praxis - Interview mit dem Winzer Wolfgang Schreieck..............25 2 Weinregionen - touristische Besonderheiten 2.1 Weinregionen rund um den Erdball .................................................................................29 2.2 Deutschland ............................................................................................................................29 2.3 Andere Teile der Welt ..........................................................................................................34 2.4 Klimawandel und neue Weinregionen.............................................................................45 3 Weintouristen - wer sind sie? 3.1 Begriffsbestimmung Weintourismus ................................................................................47 3.2 Eigenschaften der Weintouristen in Deutschland.........................................................49 3.3 Zielgruppenpotenziale für deutsche Weinregionen .....................................................53 3.4 Weintouristen in Teilen der Welt......................................................................................61 4 Wein - Tourismus - Marketing 4.1 Das Besondere und Zukunftsperspektiven .....................................................................65 4.2 Customer Journey zum Wein .............................................................................................66 4.3 Marketing-Mix .......................................................................................................................71 4.4 Kunden gewinnen und binden ...........................................................................................79 5 Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 5.1 Erfolgsfaktoren attraktiver Weingüter auf einen Blick ...............................................83 5.2 Verkostungen und Weinverkauf .......................................................................................84 5.3 Weinkellerbesichtigung .......................................................................................................96 5.4 Führungen und Veranstaltungen in den Rebflächen des Weinguts .........................99 5.5 Hoffeste und mehr: Meetings, Incentives und Events................................................100 5.6 Winzergastronomie.............................................................................................................103 5.7 Beherbergung .......................................................................................................................108 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 9 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 9 24.09.2021 12: 00: 51 24.09.2021 12: 00: 51 <?page no="10"?> 10 Inhalt 6 Erlebnis Wein 6.1 Einführung: Wie ein Weinerlebnis entsteht .................................................................111 6.2 Rolle der Weinarchitektur.................................................................................................114 6.3 Erlebnisse auf dem Weingut .............................................................................................120 6.4 Weinerlebnisführer .............................................................................................................122 6.5 Weinmuseen und Weinerlebniswelten ..........................................................................124 7 Wein - Destinationen 7.1 Wein und Tourismus: Das Angebot in Weinregionen...............................................133 7.2 Wein und Tourismus: Erfolgsfaktor Kooperationen ..................................................135 7.3 Weintouristische Routen als besondere Netzwerke ...................................................138 7.4 Wein plus...............................................................................................................................139 7.5 Weinfeste als originäres Destinations-Event ...............................................................145 7.6 Großstädte - Wein - Tourismus .....................................................................................147 7.7 Essentials und Zukunftsperspektiven für Weindestinationen .................................149 Abbildungs- und Tabellennachweis ...................................................................................................151 Quellenverzeichnis ................................................................................................................................155 Stichwortverzeichnis .............................................................................................................................173 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 10 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 10 24.09.2021 12: 00: 51 24.09.2021 12: 00: 51 <?page no="11"?> 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 11 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 11 24.09.2021 12: 00: 52 24.09.2021 12: 00: 52 <?page no="12"?> WEINREISE! ARCHITEKTUR! Vierklang der Weinreise 1. Verkostungen 2. Weinfeste 3. Weinwanderungen 4. Genuss Nicht nur der Wein allein ... Architektur weckt Neugierde auf einen Besuch! Weingüter können auch Architekturikonen sein. Dies zeigt das Weingut Ysios im Norden Spaniens. Das Kellereigebäude wurde von dem spanischen Stararchitekten Santiago Calatrava entworfen. Die Kombination von Wein und Architektur gewinnt zunehmend an Bedeutung. Dies zeigen auch die folgenden Beispiele aus Deutschland und dem italienischen Südtirol (Ratz und Dreyer 2013): „Seitdem wir das neue Kelterhaus (…) haben, interessieren sich die Kunden vielmehr für das Produkt bzw. wie es hergestellt wird. Seitdem ist es viel interessanter für die Kunden.“ Hugo Brennfleck, Weingut Brennfleck „Es muss immer das Ganze stimmen. Die Architektur ist ein Teil des Betriebes. Wenn der Wein (…), die Philosophie des Betriebes und die Kommunikation/ das Marketing gut ist und dann noch eine tolle Architektur hinzukommt, dann funktioniert es.“ Wolfgang Klotz, Kellerei Tramin 1 | Deutschlands Leit-Rebsorte Riesling mit seinen Fruchtaromen 3 | Weingut Ysios - eine der Architektur-Landmarks im Rioja 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 12 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 12 24.09.2021 12: 00: 54 24.09.2021 12: 00: 54 <?page no="13"?> FAKTEN! KULTURLANDSCHAFT UND NATUR! Superlative rund um den Wein • Die älteste Rebe der Welt wächst in Maribor • Der steilste Weinberg Europas ist der Bremmer Calmont an der Mosel • Als höchstgelegener Weinberg der Welt gilt der Altura Máxima mit 3.111 Meter. Er gehört zur Bodega y Estancia Colomé im Nordwesten Argentiniens im Hochland der Anden. • Das südlichste Weingut der Welt liegt auf dem 45. Breitengrad zwischen Queenstown und Dunedin auf der Südinsel Neuseelands bei Alexandra in der Weinregion Central Otago. (Vermutlich) ist es der Black Ridge Vineyard. • Das nördlichste Rebweingut der Welt ist wohl das Weingut Lerkekåsa in Gvarv in Norwegen auf dem 59. Breitengrad. • Der Wurstmarkt in Bad Dürkheim ist das größte Weinfest der Welt: an neun Tagen kommen mehr als 600.000 Besucher (aber nicht in Zeiten der Corona-Pandemie) Die Natur als großer Weinreisemotivator Natur und Kulturlandschaften des Weins sehen und erleben, z.B. • Schöne Weinsichten des Deutschen Weininstituts (DWI) • Terroir f in Franken • Radeln an der Mosel • Wandern auf dem Rotweinwanderweg an der Ahr 2 | Meersburg mit Weinbergen und Bodensee 4 | Die älteste Rebe der Welt in Maribor 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 13 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 13 24.09.2021 12: 00: 57 24.09.2021 12: 00: 57 <?page no="14"?> 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 14 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 14 24.09.2021 12: 00: 57 24.09.2021 12: 00: 57 <?page no="15"?> 1 Weinwirtschaft - Struktur und Märkte mit Relevanz für den Weintourismus 1.1 Winzer und Weinbauern eintourismus lebt von der Arbeit der Weinbauern und Winzer. Durch den Weinbau werden die Kulturlandschaften der Weinregionen gepflegt und geprägt. Bei weitem nicht alle Weinbauern erzeugen eigenen Wein, oft wird das Rebgut an Genossenschaft oder Vertragswinzer verkauft, die schließlich für die Weinbereitung (Vinifikation) verantwortlich sind. Am Beginn sollen deshalb einige wesentliche Zahlen und Eckdaten in den Weinbau einführen. Weinbaubetriebe - Wissenschaftsdisziplinen - Weintourismus Die Arbeit von Weinbaubetrieben ist zwischen speziellen agrarwissenschaftlichen und speziellen betriebswirtschaftlichen Fragestellungen einzuordnen. Weinbaubetriebe sind außergewöhnliche landwirtschaftliche Unternehmungen, die sowohl in der Produktion als auch in der Vermarktung besondere Anforderungen stellen. Seit Ende der 2000er Jahre ist in Deutschland eine Professionalisierung des Direktverkaufs ab Hof erkennbar. Weinbaubetriebe machen immer häufiger Angebote für Touristen, um ihre unternehmerische Situation zu verbessern. Auf diese Weise sind nicht nur Reisen in die Weinbauregionen in den Fokus gerückt, sondern Weintourismus ist als eigenständige Tourismusart entstanden, die heute mehr und mehr aus ihrem Nischendasein heraustritt. Zu verorten ist der Weintourismus als ein spezielles Feld der Tourismuswissenschaft; diese bedient sich wiederum zahlreicher „Mutter-“disziplinen, von denen die Wirtschaftswissenschaften und hier speziell die Betriebswirtschaftslehre mit dem Marketing in der Forschung den breitesten Raum einnehmen. In diesem Buch wird aber auch deutlich, dass wissenschaftliche Erkenntnisse aus einer Reihe anderer Disziplinen die Entwicklung des Weintourismus bereichern, zum Beispiel aus der Psychologie und der Soziologie (Kaufverhalten, Erlebnisse) oder der Architektur (Weingüter, Vinotheken). Alles in allem hat die Forschung im deutschsprachigen Raum erst in den letzten Jahren merklich an Fahrt aufgenommen, während in den Vereinigten Staaten, Australien und Neuseeland Erkenntnisse aus wissenschaftlichen Studien schon etwas länger zu finden sind. Weinbaubetriebe - Zahlen, Daten, Fakten - Staatsweingüter In Deutschland existieren weinrechtlich 13 Weinbauregionen, die nicht an Bundesländer Grenzen festzumachen sind. Auf rund 100.000 Hektar Rebfläche stehen derzeit fast 100 Rebsorten, die zu rund zwei Drittel weiße Rebsorten und zu einem Drittel rote Reben sind. Im Gegensatz zu vielen anderen Weinbauländern - insbesondere in der Neuen Weinwelt - existieren in Deutschland noch sehr viele kleine Weinbaubetriebe. Ab einer Größenordnung von 10-12 Hektar geht man davon aus, dass sie wirtschaftlich als Vollerwerbsbetrieb angesehen werden können. Die 3.135 Unternehmen (Stand 2020) mit mindestens 10 Hektar Rebfläche entsprechen 19,1 % der Betriebe in Deutschland, nehmen jedoch mit 62.267 Hektar gut 62,4 % der Weinbaufläche ein. Vor zehn Jahren waren es noch 2.674 Betriebe mit 10,0 und mehr Hektar Rebfläche, die 13 % aller Betriebe ausmachten. Festzustellen ist folglich, dass die Zahl der Vollerwerbswinzer steigt und ein Trend zu größeren Betrieben existiert. W 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 15 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 15 24.09.2021 12: 00: 57 24.09.2021 12: 00: 57 <?page no="16"?> 16 Tourism NOW · Reisen zum Wein Anbaufläche Betriebe Fläche Betriebe Fläche Betriebe Fläche ha 2010 2016 2020 0,5 bis 1,0 5.660 4.039 3.316 2.371 4.026 2.819 1,0 bis 3,0 6.294 11.172 4.684 8.356 4.705 8.264 3,0 bis 5,0 2.620 10.285 2.073 8.090 1.912 7.472 5,0 bis 10,0 3.310 23.687 2.787 20.225 2.616 18.942 10,0 bis 20,0 2.057 28.092 2.181 30.149 2.167 29.978 20,0 und mehr 617 20.183 890 29.760 968 32.289 insgesamt/ total 20.558 97.458 15.931 98.951 16.394 99.764 Tab. 1 | Entwicklung der Betriebsgrößen der Weinbauern in Deutschland 2016 bis 2020 Insgesamt werden im Jahr 2020 von 35.093 Unternehmungen auf 103.180 Hektar in Deutschland (Wein-)trauben angebaut; darunter sind außer den in der vorstehenden Tabelle aufgeführten Betrieben noch  6.406 Kleinstbetriebe unter 0,1 Hektar Anbaufläche mit deutschlandweit insgesamt 348 Hektar und  12.293 Betriebe mit 0,1 bis 0,5 Hektar Anbaufläche und deutschlandweit insgesamt 3.069 Hektar. Eine exakte Zahl der selbst Wein ausbauenden (vinifizierenden) Betriebe ist aktuell nicht verfügbar, kann jedoch auf gut 7.000 Betriebe beziffert werden. Je nach Lage der Weingärten, klimatischen Bedingungen und den Qualitätsansprüchen der Weinbauern, die Ertragsreduktion zur Verbesserung der Traubenqualität betreiben, und gesetzlichen Höchstmengen werden auf 1 Hektar Rebfläche zwischen 4.500 und 10.000 Liter Wein erzeugt. (Deutsches Weininstitut (DWI) 2021; Abele 2021) Die deutschen Weinbau-Bundesländer unterhalten ihre eigenen Staatsweingüter :  Hessen: Staatsweingüter Kloster Eberbach  Rheinland-Pfalz: o Staatsweingut Mosel o Staatsweingut Bad Kreuznach o Staatliche Weinbaudomäne Oppenheim o Staatsweingut Neustadt/ Weinstr.  Sachsen-Anhalt: Landesweingut Kloster Pforta  Sachsen: Staatsweingut Schloss Wackerbarth  Bayern: Staatlicher Hofkeller Würzburg  Baden-Württemberg: o Staatsweingut Weinsberg o Staatsweingut Freiburg o Staatsweingut Meersburg o Staatsweingut Karlsruhe-Durlach Unter den Winzerkooperationen ist der Verband Deutscher Prädikatsweingüter e.V. (VDP) eine herausragende Organisation, die seit 1910 als älteste nationale Vereinigung von Spitzenweingütern der Welt als Zusammenschluss von vier Regionalvereinen zum damaligen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 16 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 16 24.09.2021 12: 00: 57 24.09.2021 12: 00: 57 <?page no="17"?> Weinwirtschaft - Struktur und Märkte mit Relevanz für den Weintourismus 17 Verband Deutscher Naturweinversteigerer (VDNV) entstanden ist. Heute, mehr als hundert Jahre danach, vereint der VDP 198 Spitzenweingüter aus allen deutschen Weinanbaugebieten. Die Zahl der Mitglieder im VDP unterliegt strengen Aufnahmekriterien und ist in den letzten Jahren trotzdem stetig gewachsen. Die Prädikatsweingüter arbeiten nach selbst auferlegten Qualitätsmaßstäben, wobei der Weinberg als tragende Säule für Spitzenweine angesehen wird. Die Lagenbezeichnungen sind für Weine mit ausgeprägtem Bodencharakter reserviert und haben damit aufgrund ihrer einzigartigen Verortung in einer Weinregion auch eine Bedeutung für den Weintourismus. Ziel der vom VDP entwickelten Wein-Klassifikation ist es, die Wertigkeit der besten Weinbergslagen Deutschlands als Bestandteil einer einzigartigen Kulturlandschaft zu bekräftigen. Die Klassifikation reicht von der Großen Lage für absolute Spitzenweine über die Erste Lage und Ortsweine bis zu Gutsweinen, die aus gutseigenen Weinbergen stammen und als Einstieg in die herkunftsgeprägte Qualitätshierarchie angesehen werden. (VDP.Die Pädikatsweingüter 2021, 2017) Winzergenossenschaften Insbesondere für die kleinen Weinbauern spielen Winzergenossenschaften eine wichtige Rolle. Sie kaufen das Rebgut ihrer Mitglieder auf, zahlen dafür ein „Traubengeld“ und übernehmen die Weinproduktion. Bei größeren abgelieferten Mengen werden für Genossen vereinzelt Flaschenweine mit einem eigenen Label erzeugt, deren Vermarktung entweder bei der Genossenschaft verbleibt oder durch den abliefernden Weinbauern erfolgt. In den meisten Fällen geht das Lesegut jedoch in die gesamte genossenschaftliche Weinbereitung ein. Daher besteht eine besondere Herausforderung für die Winzergenossenschaften darin, aus dem Rebgut unterschiedlicher Erzeuger mit unterschiedlichen Lagen qualitativ hochwertige Weine zu produzieren. Dass dies gelingen kann, zeigen nicht nur die fast 150 deutschen Genossenschaften, sondern auch die Winzervereinigungen in anderen Ländern. Als Großbetriebe der Weinproduktion nehmen viele Genossenschaften auch eine besondere Stellung im Weintourismus ein. Aus umfangreichen Sortimenten lassen sich spannende Verkostungen zusammenstellen und die Shops und Vinotheken sind gerne besuchte Anlaufstellen in den Weinregionen. In Südtirol werden Winzergenossenschaften beispielsweise regelmäßig von anerkannten Institutionen für die Qualität ihrer Weine prämiert. Und dort waren es auch gerade die Winzergenossenschaften, die mit ihren architektonisch interessanten Neubauten für Impulse im Weintourismus gesorgt haben, z. B. die Kellerei Kaltern 2006, die Kellerei Tramin 2008, die Kellerei Nals Margreid 2011 und zuletzt die Kellerei Bozen 2019 ( → Kap. 6). Das deutsche Genossenschaftswesen besitzt Tradition. Als älteste Winzergenossenschaft mit dem Gründungsjahr 1868 gilt die Winzergenossenschaft Mayschoß-Altenahr, die 2021 von einer verheerenden Flutkatastrophe stark betroffen war. (Winzergenossenschaft Mayschoss- Altenahr 2021) Heute werden knapp 30 % der Anbaufläche in Deutschland von Mitgliedern der 148 Genossenschaften bewirtschaftet, die für rund ein Drittel der deutschen Weinproduktion verantwortlich sind (Bitsch und Hanf 2020; Deutscher Raiffeisenverband e.V. 2021). Zu den größten deutschen Winzergenossenschaften zählen:  Moselland eG Winzergenossenschaft … gehört mit 2.300 Mitgliedern und 2.300 Hektar bewirtschafteter Rebfläche zu den derzeit größten deutschen Genossenschaft und vermarktet nicht nur Weine von der Mosel, sondern auch aus anderen Anbaugebieten, u. a. der Nahe und dem Rheingau; für den Direktverkauf werden fünf Vinotheken betrieben. (Moselland eG Winzergenossenschaft 2021) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 17 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 17 24.09.2021 12: 00: 57 24.09.2021 12: 00: 57 <?page no="18"?> 18 Tourism NOW · Reisen zum Wein  Württembergische Weingärtner-Zentralgenossenschaft eG … ist mit rund 2.300 Hektar erfasster Rebfläche nach eigenen Angaben die umsatzstärkste Genossenschaft Deutschlands; Rotwein besitzt drei Viertel Vermarktungsanteil. (Württembergische Weingärtner-Zentralgenossenschaft e.G. 2021)  Badischer Winzerkeller eG … hat 49 Mitglieder (29 voll- und 20 teilanliefernde Winzergenossenschaften) mit rund 4.000 angeschlossenen Winzern und Winzerfamilien, die 1.618 Hektar Rebfläche bewirtschaften (Badischer Winzerkeller eG 2021) Rebsorten in Deutschland und der Welt Die Zahl der weltweit angepflanzten Rebsorten ist beinahe unübersehbar. Alleine in Deutschland stehen 98 verschiedene Rebsorten mit einer Rebfläche von 24.150 Hektar für den Weißen Riesling bis zum Merzling, der es auf ganze 3 Hektar bringt. Konsumentengeschmack, Klimawandel und biologischer Weinbau sind die Treiber für Veränderungen. Für Irritationen von Nicht-Weinspezialisten kann bei einem flüchtigen Blick sorgen, dass Rebsorten mit unterschiedlichen Namen (Synonymen) geführt werden. Ein typisches Beispiel ist der Müller-Thurgau, der bisweilen aus Vermarktungsgründen als Rivaner daherkommt. Dieser Name lässt eine Kreuzung aus dem beliebten Riesling mit dem in Franken verbreiteten Silvaner vermuten, korrekterweise ist es jedoch eine Kreuzung aus Riesling und Madeleine Royal. Der Weiße Riesling nimmt fast ein Viertel der Anbaufläche in Deutschland ein und ist damit die Leit-Rebsorte, die gleichzeitig die Nachfrage nach deutschem Wein im Ausland antreibt und dominiert. Im Rotweinbereich überwiegt in Deutschland der Spätburgunder. Bei neuen Anpflanzungen werden gerade für den biologischen Weinbau pilzwiderstandsfähige Rebsorten, so genannte Piwis, verwendet. Eine Besonderheit stellen Rebsorten dar, die autochthon sind, also nur in einem speziellen Gebiet vorkommen und damit der Ursprungsregion eine gewisse Einzigartigkeit verleihen (z.B. der Lagrein in Südtirol). Zu den in Mode gekommenen Rebsorten zählen in Deutschland u.a. Weiß- und Grauburgunder sowie der weltweit erfolgreiche Sauvignon Blanc. Allerdings ist es nicht so leicht Trends zu folgen, denn der Austausch von Rebstöcken stellt die Winzer vor Herausforderungen. Reben stehen im Weingarten gut und gerne 20 bis 30 Jahre oder länger. Aus alten Reben lassen sich besonders gute, wenn auch weniger ertragreiche Weine erzeugen. Neue Pflanzungen tragen dagegen erst im dritten Jahr das erste Lesegut. Unter wirtschaftlichen, ökologischen und önologischen Gesichtspunkten will der Austausch von Rebstöcken also gut überlegt sein. Anbaufläche in Hektar (ha) Riesling, Weißer 24.150 Spätburgunder, Blauer (incl. 417 ha Samtrot) 11.660 Müller-Thurgau (Rivaner) 11.453 Ruländer (Burgunder, Grauer) 7.356 Dornfelder 7.332 Burgunder, Weißer 5.922 Silvaner, Grüner 4.581 Portugieser, Blauer 2.548 Chardonnay 2.377 Kerner 2.257 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 18 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 18 24.09.2021 12: 00: 57 24.09.2021 12: 00: 57 <?page no="19"?> Weinwirtschaft - Struktur und Märkte mit Relevanz für den Weintourismus 19 Trollinger, Blauer 2.051 Limberger, Blauer (Lemberger) 1.940 Müllerrebe (Schwarzriesling) 1.807 Regent 1.722 Sauvignon blanc 1.661 Bacchus 1.614 Scheurebe 1.437 Traminer, Roter 1.119 Gutedel, Weißer 1.105 Merlot 790 Saint Laurent 601 Muskateller, Gelber 506 Elbling, Weißer 475 Cabernet Sauvignon 449 Acolon 448 Ortega 395 Huxelrebe 373 Domina 354 Morio-Muskat 333 Cabernet Mitos 292 Auxerrois 285 Cabernet Dorsa 269 Frühburgunder, Blauer 233 Faberrebe 228 Dunkelfelder 206 Cabernet blanc 203 Solaris 190 Johanniter 126 Muskat-Trollinger 126 Zweigelt, Blauer 116 Syrah (Shiraz) 97 Cabernet Franc 95 Souvignier gris 91 Heroldrebe 90 Muscaris 88 Rieslaner 72 Siegerrebe 68 Cabernet Cubin 62 Goldmuskateller 61 Tab. 2 | Die 50 wichtigsten in Deutschland angebauten Rebsorten (grün=Weißwein, rot=Rotwein) mit ihren offiziellen Bezeichnungen; in Klammern synonyme Begriffe 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 19 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 19 24.09.2021 12: 00: 57 24.09.2021 12: 00: 57 <?page no="20"?> 20 Tourism NOW · Reisen zum Wein Die weltweiten Top 10-Rebsorten sind der nachstehenden Tabelle zu entnehmen, wobei die Angaben zu den Anbauflächen in den unterschiedlichsten Quellen variieren und damit nicht eindeutig sind; sie werden daher mit ca.-Werten angegeben. Rebsorte Weinart Anbaufläche (ha) Cabernet Sauvignon Rotwein ca. 300.000 Merlot Rotwein ca. 275.000 Airén Weißwein ca. 250.000 Tempranillo Rotwein ca. 235.000 Chardonnay Weißwein ca. 200.000 Syrah (Shiraz) Rotwein ca. 185.000 Garnacha Rotwein ca. 180.000 Sauvignon Blanc Weißwein ca. 115.000 Trebbiano Weißwein ca. 110.000 Pinot Noir (Spätburgunder) Rotwein ca. 110.000 Tab. 3 | Weltweit im Anbau führende Rebsorten Rebflächen, Weinkonsum, Export und Import: die internationalen Weinnationen Die Anbauflächen weltweit ist in den letzen vier Jahren in etwa gleichgeblieben und beträgt ca. 7,3 Mio. Hektar, wobei die Statistik sowohl Weinreben als auch Tafeltrauben und Rosinen inkludiert. In dieser Aufstellung sind die Nationen mit den größten Anbauflächen (International Organisation of Vine and Wine (OIV) 2021) [1] Spanien (961.000 ha) [2] Frankreich (797.000 ha) [3] China (785.000 ha; mit einem hohen Anteil Tafeltrauben) [4] Italien (719.000 ha) … [18] Deutschland (103.000 ha) Die Weinproduktionsmenge (ohne Saft und Most) betrug 2020 ungefähr 260 Mio. hl, was knapp unter dem Durchschnitt der letzten zwanzig Jahre liegt. Größte Weinproduzenten sind (International Organisation of Vine and Wine (OIV) 2021) [1] Italien (49,1 Mio. hl | 19 % der Weltproduktion) [2] Frankreich (46,6 Mio hl. | 18 %) [3] Spanien (40,7 Mio hl. | 16 %) [4] USA (22,8 Mio hl. | 4 %) [5] Argentinien (10,8 Mio hl. | 4 %) [6] Australien (10,6 Mio hl. | 4 %) [7] Südafrika (10,4 Mio hl. | 4 %) [8] Chile (10,3 Mio hl. | 4 %) [9] Deutschland (8,4 Mio hl. | 3 %) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 20 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 20 24.09.2021 12: 00: 58 24.09.2021 12: 00: 58 <?page no="21"?> Weinwirtschaft - Struktur und Märkte mit Relevanz für den Weintourismus 21 [10] China (6,6 Mio hl. | 3 %) [11] Portugal (6,4 Mio hl. | 3 %) übrige Nationen (47,3 Mio. hl | 14 %) Dementsprechend gehörten 2020 Italien, Spanien und Frankreich zu den größten Weinexportländern, wobei Frankreich auch traditionell auf einen umfangreichen inländischen Konsum seiner Weine zählen kann. Der Weinkosum ist weltweit in den letzten Jahren rücklaufig und liegt bei 234 Mio. hl. Zu den wichtigsten Konsumländern zählen [1] USA (14 % Marktanteil) [2] Frankreich (11 %) [3] Italien (10 %) [4] Deutschland (8 %) Dabei ist Großbritannien der größte Weinimporteur gefolgt von Deutschland und den USA. (International Organisation of Vine and Wine (OIV) 2021) Will man feststellen, wer die größten Weinhersteller der Welt sind, so muss man zwischen (Getränke-)Konzernen, die nicht nur Wein in ihrem Angebotsportfolio haben, und reinen Weingütern unterscheiden. Als größter Weinproduzent der Welt gilt die amerikanische Gallo Winery, die jährlich über 7 Millionen hl Wein in mehr als 90 Ländern verkauft. Das entspricht ungefähr 960 Millionen Flaschen, die auf zahlreichen Weingütern produziert werden. Diese Produktionsmenge ist nicht weit von der gesamten Jahresproduktion im deutschen Weinbau entfernt. (Keller 2018; Wein - Plus GmbH 2017) Wissen | Weinbau Deutschland In Deutschland gibt es bei insgesamt 35.093 Unternehmungen 3.135 Winzer mit Anbauflächen von mehr als 10 ha. Riesling gedeiht auf fast einem Viertel der rund 100.000 Hektar Anbaufläche in Deutschland und steht im Ausland für den deutschen Wein. Charakteristisch sind der Verband der deutschen Prädikatsweingüter (VDP), 148 Winzergenossenschaften, die den Wein der kleinen Weinbauern vermarkten, und die Staatsweingüter der weinbautreibenden Bundesländer. Wissen | Weinbau Welt Die weltweit größte Anbaufläche weist Spanien (961.000 ha) aus, den meisten Wein produziert Italien und den höchsten Weinkonsum verzeichnet die USA. Die am häufigsten angebaute Rebsorte auf der Welt ist ein Rotwein: der Cabernet Sauvignon. 1.2 Die Absatzkanäle der Weinbauern In der nachstehenden Abbildung werden die wichtigsten Absatzkanäle der Weinbauern dargestellt. Ausgehend von der Urproduktion (Anbau der Reben) ist die unternehmerische Entscheidung zu fällen, ob der Wein selbst ausgebaut wird oder die Trauben an Winzergenossenschaften geliefert werden, die die Weinerzeugung und in der Regel auch den Vertrieb übernehmen. Eine dritte Möglichkeit besteht darin, Reben für andere Winzer anzubauen und auf Basis vertraglicher Vereinbarungen das Lesegut abzuliefern. Nur im ersten Fall ist der Weinbauer für den Absatz seines selbst erzeugten Weins verantwortlich und muss 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 21 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 21 24.09.2021 12: 00: 58 24.09.2021 12: 00: 58 <?page no="22"?> 22 Tourism NOW · Reisen zum Wein entscheiden, ob und in welchem Umfang er auf die Produktion von Flaschenwein bzw. Fasswein setzt. Da in dieser Publikation nur die Absatzkanäle im Zusammenhang mit dem Tourismus interessieren, ist für die weitere Betrachtung nur die Produktion von Flaschenwein interessant. Hier wiederum bestehen grundsätzlich zwei Möglichkeiten des Vertriebs, entweder der Direktvertrieb an den Konsumenten oder der indirekte Vertrieb, der vom Winzer selbst organisiert werden kann (Eigenvertrieb) oder mit der Einschaltung anderer Betriebe erfolgt (Fremdvertrieb). Mit der Brille des Winzers, der sich mit der Frage des touristischen Vertriebs auseinandersetzt, geht der Blick in erster Linie in Richtung Eigenvertrieb. In der Praxis nutzen Weingüter stets verschiedene Vertriebswege, man spricht von Multichannel- Vertrieb. In der nachstehenden Abbildung werden die wichtigsten Absatzkanäle der Weinbauern dargestellt. Ausgehend von der Urproduktion (Anbau der Reben) ist die unternehmerische Entscheidung zu fällen, ob der Wein selbst ausgebaut wird oder die Trauben an Winzergenossenschaften geliefert werden, die die Weinerzeugung und in der Regel auch den Vertrieb übernehmen. Eine dritte Möglichkeit besteht darin, Reben für andere Winzer anzubauen und auf Basis vertraglicher Vereinbarungen das Lesegut abzuliefern. Nur im ersten Fall ist der Weinbauer für den Absatz seines selbst erzeugten Weins verantwortlich und muss entscheiden, ob und in welchem Umfang er auf die Produktion von Flaschenwein bzw. Fasswein setzt. Da in dieser Publikation nur die Absatzkanäle im Zusammenhang mit dem Tourismus interessieren, ist für die weitere Betrachtung nur die Produktion von Flaschenwein interessant. Hier wiederum bestehen grundsätzlich zwei Möglichkeiten des Vertriebs, entweder der Direktvertrieb an den Konsumenten oder der indirekte Vertrieb, der vom Winzer selbst organisiert werden kann (Eigenvertrieb) oder mit der Einschaltung anderer Betriebe erfolgt (Fremdvertrieb). Mit der Brille des Winzers, der sich mit der Frage des touristischen Vertriebs auseinandersetzt, geht der Blick in erster Linie in Richtung Eigenvertrieb. In der Praxis nutzen Weingüter stets verschiedene Vertriebswege, man spricht von Multichannel-Vertrieb. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 22 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 22 24.09.2021 12: 00: 58 24.09.2021 12: 00: 58 <?page no="23"?> Weinwirtschaft - Struktur und Märkte mit Relevanz für den Weintourismus 23 1 | Weinvertriebswege mit touristischen Absatzkanälen (rot: starker Bezug zum Weintourismus) Konsumenten Trauben Weinbauern Winzergenossenschaften eigener Ausbau Weinmesse Weinmarkt Hoffest Lebensmitteleinzelhandel, z.B. Supermärkte, Discounter Fachhandel stationär Internetfachhandel Gebietsvinothek eigener Online- Shop Verkauf ab Hof Telefon-/ E-Mail- Order d i r e k t d i r e k t m i t E v e n t Weinfest eigenes Restaurant Straußwirtschaft eigene Beherbergung Gastronomie Beherbergung Handelskellereien Kommissionäre Flaschenwein Fasswein Fachgroßhandel direkter Eigenvertrieb indirekter Eigenvertrieb indirekter Fremdvertrieb Vertragswinzer 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 23 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 23 24.09.2021 12: 00: 58 24.09.2021 12: 00: 58 <?page no="24"?> 24 Tourism NOW · Reisen zum Wein Während beim indirekten Eigenvertrieb der Verkauf mithilfe einer weiteren Einrichtung oder Organisation erfolgt, geschieht der Direktvertrieb ohne einen Intermediär (Zwischenglied). Die am weitesten verbreitete und touristisch bedeutendste Form ist der Verkauf ab Hof (cellar door sale), der von den Winzern sehr unterschiedlich in Abhängigkeit von den eigenen Vorstellungen und dem finanziellen Einsatz organisiert wird: Empfang der Kunden, Verkostungsraum (Vinothek), zugängliche Regalflächen (Shop); Näheres dazu im Kapitel zu den weintouristischen Angeboten der Winzer. Die zweite Form des Direktvertrieb erfolgt über einen eigenen Online-Shop auf der eigenen Website. Im Zuge der Corona- Pandemie 2020 war zu beobachten, dass der Online-Verkauf mithilfe von digitalen Verkostungsveranstaltungen seitens der Winzer gefördert wurde, indem zu den digitalen Meetings passende Weinpakete für den Versand nach Hause offeriert wurden. Ein Konzept, das auch in Zeiten nach dieser Pandemie Zukunft hat. Ebenfalls für Zeiten mit freien, maskenlosen Bewegungsmöglichkeiten sind Hoffeste ein weiteres typisches Instrument des Direktvertriebs. Auch hier kann die Gestaltung sehr unterschiedlich sein, von der kulinarischen Begleitung über den Jazz-Frühschoppen und Open-Air-Tanzflächen mit Rock- oder Popmusik. Große Events dieser Art auf einem einzelnen Weingut mit einigen 1000 Besuchern finden zum Beispiel bei Peter Lehmann im Barossa Valley oder dem Leeuwin Estate in Margret River (beide Australien) statt. Veranstaltungen mit vergleichbaren Besucherzahlen gibt es in Deutschland nicht, weil die Weingüter dafür zu klein sind; große Veranstaltungen sind eher eine Angelegenheit für die Weinregion. Zum indirekten Eigenvertrieb ist die Beschickung von Weinmärkten oder Weinfesten mit einem eigenen Verkaufsstand aufzuzählen. Der Verkauf erfolgt in Eigenregie unter Nutzung einer fremden Veranstaltung, die als Zwischenglied anzusehen ist und ohne die es einen erfolgversprechenden Verkaufsstand nicht geben würde. Weinmärkte und Weinfeste in der Region gelten als Publikumsmagnet und ziehen neben Einheimischen stets auch zahlreiche Touristen an. Der dritte touristisch relevante Bereich betrifft den Hospitality-Sektor . Im Rahmen von Diversifizierungsstrategien bauen Weingüter zunehmend Angebote im Bereich der Gastronomie bzw. Beherbergung aus und schaffen sich so neben einem neuen Standbein die Möglichkeit, die eigenen Weine zu verkaufen. (Tafel und Szolnoki 2019a) Besonders gilt dies für Straußwirtschaften , in denen per Gesetz ohnehin nur die eigenen Weine verkauft werden dürfen; mehr dazu in → Kap. 5.6. Neben die hier beschriebenen tourismusrelevanten Absatzkanäle des Flaschenweinvertriebs treten spezielle Vertriebswege für das rein touristische Angebot (dazu mehr → Kap. 4.3). Wissen | Vertrieb Eine Vinothek und ein eigener Online-Shop stellen die Basis im Vertrieb dar. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 24 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 24 24.09.2021 12: 00: 58 24.09.2021 12: 00: 58 <?page no="25"?> Weinwirtschaft - Struktur und Märkte mit Relevanz für den Weintourismus 25 1.3 Ein Blick in die Praxis - Interview mit dem Winzer Wolfgang Schreieck Interview mit dem Inhaber und Kellermeister des Weinguts Helmut Schreieck Familienvater Wolfgang Schreieck ist Inhaber des Weinguts Helmut Schreieck in der Pfalz. Sein Betrieb ist nicht nur auf den Weinanbau, sondern auch auf den Tourismus ausgerichtet. Er bewirtschaftet 27 Hektar Weingärten, ein Hotel garni mit 34 Betten, ein Gästehaus mit 30 Betten und eine Vinothek mit einem kleinen Speiseangebot. Auf seinem Gelände in St. Martin/ Pfalz gibt es außerdem eine Anlage mit Stellplätzen für 17 Wohnmobile. Was macht Weinregionen für Urlauber im Vergleich zu anderen Freizeit- und Erholungsgebieten besonders attraktiv? Die Reben wachsen am besten in einer Region mit „positivem“ Klimaprofil, mediterran anmutendem Wetter und vielen Sonnenscheinstunden. Das ist es, was Touristen suchen. Weinregionen sind landschaftlich schön, von der Topografie - z. Β. in den Flusstälern - begünstigt und wirken durch die Arbeit der Winzer gepflegt. So ist es auch bei uns an der Südlichen Weinstraße zwischen dem Haardtrand und der Rheinebene. Hier fühlt sich der Besucher gleich wohl! Wie charakterisieren Sie die Weintouristen in Deutschland? Beschreiben Sie diese doch bitte mal kurz und bündig! Weintouristen in Deutschland suchen Genuss beim Essen und Trinken und lieben die Geselligkeit sowie den Erholungswert der Region. Sie wollen raus aus dem Stadttrubel und „runterkommen“. Dabei wird Wellness immer wichtiger. Wie sehen Sie den Stand von Kooperationen und Netzwerken, z. B. die Zusammenarbeit zwischen Winzern und Touristikern? Es liegt noch viel Potenzial ungenutzt in den Weinregionen. Viele potenzielle Gäste wissen nicht, was Sie alles in der Weinregion erleben können und entdecken eher durch Zufall die vielen Vorzüge gegenüber andersartigen Destinationen. Daher muss in das gemeinsame Marketing investiert werden. Budgets aus den Ebenen Ort, Verband, Landkreis, Region Pfalz und Land Rheinland-Pfalz sollten stärker gebündelt werden, denn mit kleinen Budgets ist wenig zu machen. Ist der Weintourismus mit Kombinationsangeboten (wie z. B. Wein und Wandern) eigentlich besonders erfolgreich? Und welche Kombination mit dem Wein bringt die meisten Touristen in eine Weinregion? Es sind viele Kombinationen in unseren Weinregionen möglich: Wein und Wandern ist ganz klassisch; dazu gehören Wein und gutes Essen, aber auch neuere Angebote wie E- Biken, Golfen und Wellness. Unsere Gäste reisen schon mal mit richtig teuren Elektro- Fahrrädern an! Wir haben jetzt auch mit einem eigenen E-Bike-Verleih begonnen. Wodurch wird ein Weingut für Touristen interessant und besuchenswert und welchen Rat geben Sie Winzer: innen, die ihr Weingut auf Touristen ausrichten wollen? Der Gast sollte die Möglichkeit bekommen, die Entstehung des Weins hautnah zu erleben. Das Angebot von Weinbergführungen und Kellerbesichtigungen gehört auf jeden Fall dazu. Und natürlich Verkostungen, denn sie sind der Türöffner für Umsätze und Kundenbindung. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 25 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 25 24.09.2021 12: 00: 58 24.09.2021 12: 00: 58 <?page no="26"?> 26 Tourism NOW · Reisen zum Wein Wir sehen, dass es eine Hemmschwelle gibt, ein Weingut zu betreten. Daher arbeiten wir zurzeit an einem Projekt „open door wine“ mit. Es gibt tasting flights mit fünf Weinen - ein festes Angebot mit einem fixen Preis; dafür verspürt der Besucher aber keinen Kaufzwang. Bei einem späteren Kauf wird der Betrag für das Tasting verrechnet. Für Stammkunden gibt es weiterhin freie Probiermöglichkeiten. Der äußere Eindruck entscheidet, ob Gäste ins Weingut hineingehen oder vorbeilaufen. Gepflegte Außenanlagen sind wichtig, damit Besucher sich wohlfühlen. Es darf nicht nur gepflastert sein oder verwildert aussehen. Wer bei Investitionen die Chance auf eine ansprechende und interessante architektonische Gestaltung hat, sollte diese nutzen. … und was macht das Weingut für Einheimische interessant? Der Einheimische kann ohne Anreise, auch mal für nur kurze Zeit, den Erholungsfaktor eines Vinothekenbesuches und der Gastronomie erleben. In den Weingütern geht es meist ungezwungen und unkompliziert zu. Auch die Einheimischen nutzen unsere Angebote für die Freizeitgestaltung und trinken ein Glas Wein. Verkostungen gehören - wie Sie sagen - zum Kernangebot eines Weinguts. Was macht eine ansprechende Verkostungs und eine attraktive Vinothek aus? Die Qualität des Weines entscheidet über das Geschmackserlebnis, aber die Architektur und Gestaltung der Räumlichkeiten sind ebenso wichtig, um ein unvergessliches Erlebnis zu erzeugen. Farbgestaltung, Beleuchtung und das ganze Ambiente müssen stimmen. Gastfreundlichkeit ist oberstes Gebot. Der Service muss auf den Gast eingehen, seine Wünsche erahnen und erspüren und aus dem Sortiment passende Empfehlungen für die Probe anbieten. Denn viele Gäste wissen im Grunde genommen nicht, welche Weine sie erwartet und was sie suchen. Wodurch wird ein Wein-Hotel besonders attraktiv? Es ist zunächst mal ganz praktisch, nach der Verkostung muss man nicht mehr Auto fahren! Man kann sich ganz entspannt dem Thema Wein widmen und die Vorzüge der ganzen Region von seiner Destination aus entdecken. Bei uns widmet sich alles dem Thema Wein, auch in der Gestaltung. Es soll den Gast in angemehmer Weise begleiten, ohne dass er den ganzen Tag Wein trinken muss. Natürlich darf er auch. Was können reine Tourismusbetriebe von Winzer: innen mit touristischen Angeboten lernen? Reine Touriusmusbetriebe sollten Profis auf dem Gebiet der Gästebeherbergung und Betreuung sein, da können wir Winzer vielleicht noch was lernen … vielleicht sind wir Winzer aber etwas nahbarer im Zusammentreffen mit unseren Gästen. Bei einer Weinprobe ist es etwas leichter, einen ungezwungenen Kontakt aufzubauen und eine positive Atmosphäre zu schaffen. Mit ähnlichen Veranstaltungen kann man auch anderswo persönliche Effekte erzielen. Z. B. sind Menüs mit korrespondierenden Weinen auch außerhalb einer Weinregion sehr attraktiv. Und wo sehen Sie bei den Weinbauern und Winzern noch touristische Potenziale? Wir Winzer nutzen bei weitem nicht das volle Potenzial unserer Gäste: oft ist es nur ein Kurztrip bzw. der Zweiturlaub mit nur wenigen Übernachtungen, was die Auslastung des Übernachtungsangebotes bei weitem nicht ausschöpft. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 26 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 26 24.09.2021 12: 00: 58 24.09.2021 12: 00: 58 <?page no="27"?> Weinwirtschaft - Struktur und Märkte mit Relevanz für den Weintourismus 27 Die Vielfalt der Weinregionen mit ihren Freizeitmöglichkeiten reicht für mehr als eine Woche Aufenthalt. Dies gilt es in der Vermarktung besser zu nutzen. Mit dem Angebot von Arrangements kann man Tage besser füllen und dem Gast zeigen, was es alles zu entdecken gibt. Dann sieht er, dass ihm auch bei einem längeren Aufenthalt nicht langweilig werden kann. Ein Besucher betritt das Weingut, verkostet, kauft und dann ist die Kundenbeziehung zu Ende. Stimmt das? Wie steht es um die Kundenbindung? Der Aufenthalt auf dem Weingut mit Weinverkostung und Weineinkauf ist nur die Eintrittskarte zu einer echten Kundenbeziehung. Wir müssen den Kunden aktiv ansprechen, um ihn in die Kundendatei aufnehmen zu können. Erst wenn der Gast regelmäßig Wein holt bzw. von zuhause Wein bestellt, können wir von Kundenbindung sprechen. Eine Herausforderung ist die Flut an E-Mails und Newslettern, deren Erfolg nachläßt. E-Mails werden immer häufiger ungelesen gelöscht. Bei unserer Klientel versenden wir deshalb auch noch Briefe. Manchen Kollegen beschicken Verbrauchermessen und andere Veranstaltungen in den Gebieten, in denen viele ihrer Kunden wohnen. Für den Fall, dass die Corona- oder eine andere Pandemie Veranstaltungen mit dicht gedrängten Menschengruppen unmöglich macht: wie könnten alternative Wein- und Hoffeste „mit Abstand“ aussehen? Im Winter 2020/ 21 haben wir zahlreiche Onlineweinproben veranstaltet, bei denen die Teilnehmer live und interaktiv bei der Weinprobe aus dem Weinkeller dabei waren. Wir hoffen aber, dass die Geselligkeit eines Weinfestes auch in Zukunft wieder möglich sein wird. Alternativen mit Abstand sind schwierig umzusetzen, da unsere kleinen Weinorte und Weingüter dann nur wenige Besucher empfangen können und der Aufwand nicht in Relation zu den Umsätzen steht. Wir müssen über kleinere Veranstaltungen, auch Weinfeste, mit Eintrittsgeldern nachdenken, um den kaum geringeren Organisationskosten bei geringerem Publikumsverkehr etwas entgegenzusetzen. Welche Zielgruppen könnten in Deutschland in Weinregionen neu angesprochen werden? Eine Weinregion bietet für viele Zielgruppen Möglichkeiten, den Wunschurlaub zu gestalten. Oft ist das Image noch etwas angestaubt, weil sich die Kenntnis über das inzwischen moderne Angebot noch nicht weit genug verbreitet hat. Die Pandemie hat viele, auch jüngere Besucher in die heimischen Urlaubsdestinationen „gezwungen“; viele haben dabei die deutschen Weinregionen für sich entdeckt und sind bereit für einen erneuten Besuch. Reisemobile liegen total im Trend. Die Wohnmobilisten entdecken gerne mehrere Stationen in einem Urlaub und sind meist absolute Genussmenschen. Bei uns bleiben sie 2-3 Tage und bringen oft ihre Fahrräder oder E-Bikes mit. Vor 20 Jahren hatten sie noch einen Motorroller dabei. Saubere Sanitäranlagen, Ver- und Entsorgungsstationen für die Wohnmobile sowie Stromanschluss sind die Basis. Und trotz der Tendenzen zur Entschleunigung geht es mittlerweile auch ohne Gäste-WLAN nicht mehr. Unser Platz hat eine komplette Abdeckung. In welche Weinregion - außer Ihrer eigenen - soll Ihre nächste Reise gehen? Unsere nächste Reise in eine Weinregion wird an den Kaiserstuhl zur Kirschblüte gehen, absolut sehenswert und gute Weine gibt es auch! 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 27 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 27 24.09.2021 12: 00: 59 24.09.2021 12: 00: 59 <?page no="28"?> 28 Tourism NOW · Reisen zum Wein Wenn wir viel Zeit hätten, würden wir gerne mal nach Neuseeland und Australien reisen. Die USA kennen wir schon ein bisschen. Wir haben unter anderem entfernte verwandtschaftliche Beziehungen zur Familie Massoud, vom Weingut Paumanok auf Long Island. Deren Seniorchefin stammt aus der Pfalz. Das Weingut liegt östlich von New York City. Einen solchen Markt mit Millionen potenzieller Kunden vor der Haustür wünscht man sich! 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 28 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 28 24.09.2021 12: 00: 59 24.09.2021 12: 00: 59 <?page no="29"?> 2 Weinregionen - touristische Besonderheiten 2.1 Weinregionen rund um den Erdball er Weinbau spielt sich zwischen dem 30. und 50. Breitengrad auf der nördlichen Halbkugel sowie dem 30. und 40. Breitengrad in der südlichen Hemisphäre ab. Hier befinden sich die optimalen Vegetationszonen für den Anbau der Reben. Während im Norden in Kanadas (z.B. mit dem Okanagan Valley in British Columbia) gerade noch namhafte Mengen an Wein produziert werden, ist auf der anderen Seite der Erde Neuseeland, konkret die Region Central Otago, das südlichste weinproduzierende Land mit einer Anbaufläche von immerhin rund 40.000 ha. Den Titel der nördlichsten Weinbauregion versuchen sich verschiedene Gebiete streitig zu machen, deren Weinproduktion allerdings kaum der Rede wert ist. Zum nördlichsten Rebengürtel zählen Alaska, Norwegen, Schweden, Finnland und Lettland. Überall wo Wein erzeugt wird, kann prinzipiell auch Weintourismus entstehen. Je größer die Weingüter sind bzw. je zahlreicher Weingüter in einer Region vertreten sind, umso eher besteht die Chance auf eine gute Entwicklung. Allerdings ist die Produktion großer Weinmengen (z.B. der Konzerne in Australien) nicht unbedingt gleichzusetzen mit einem hohen Aufkommen an Touristen. Es bestehen gravierende Unterschiede zwischen den weltweiten Weinbaugebieten. Beispielsweise gelten Weinregionen wie Southern Oregon (USA.) oder Franken (Deutschland) trotz (oder wegen? ) zahlreicher kleiner Weingüter als sehr tourismusorientiert. (Sawatzky 2019; Dreyer und Marlowe 2017) Wissen | Weinbau Weinbau wird zwischen dem 59. Grad nördlicher Breite (Gvarv, Norwegen) und dem 45. Grad südlicher Breite (Central Otago, Neuseeland) betrieben. 2.2 Deutschland Besonderheiten der 13 deutschen Weinregionen In Deutschland wird der Weinbau in 13 Weinregionen unterschieden, die sich durch ihre Anbaufläche und geographische Lage deutlich voneinander unterscheiden. Die nachstehende Tabelle bietet einen guten Überblick über die Besonderheiten dieser Regionen. Mit etwas mehr als 100.000 Hektar liegt Deutschland - gemessen an der Anbaufläche - auf Platz 14 der weltweiten Weinbauländer. Die größte Weinbauregion ist Rheinhessen mit gut einem Viertel der Rebfläche Deutschlands, während die fünf kleinsten Weinregionen zusammen auf nicht einmal 3.000 Hektar Anbaufläche kommen. Rheinland-Pfalz ist mit den Regionen Rheinhessen, Pfalz, Mosel, Nahe und Mittelrhein das wichtigste Bundesland für den Weinbau in Deutschland, gefolgt von Baden-Württemberg mit den zwei im Ländernamen steckenden Weinregionen. D 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 29 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 29 24.09.2021 12: 00: 59 24.09.2021 12: 00: 59 <?page no="30"?> 30 Tourism NOW · Reisen zum Wein 2 | Deutschlands 13 Weinanbauregionen Schon die Namen einiger Weinregionen (Mosel, Nahe, Saale-Unstrut, Ahr, Mittelrhein) verraten, dass wesentliche Teile der deutschen Weinregionen an Flusstälern liegen (auch noch Main, Rhein und zahlreiche kleinere Flüsse). Diese geographische Lage sorgt wiederum für weitere Charakteristika. Die Kulturlandschaften an den Flüssen zeichnen sich durch den Weinbau in Steillagen aus. Nicht selten findet man terrassenförmige Anlagen mit Trockenmauern, in deren Erhalt aufgrund der Einzigartigkeit mithilfe von Förderprogrammen investiert wird. Ebenfalls geschützt werden die ursprünglich zur Arbeitserleichterung gebauten Weinberghäuschen, die das Bild einiger Steillagen prägen; hervorzuheben ist hier beispielsweise die Saale-Unstrut-Region u.a. mit dem Freyburger Schweigenberg, an dem einige dieser Weinberghäuschen auch zu Beherbergungszwecken umgebaut worden sind und nun dem Weintourismus dienen. (Antz et al. 2007; Dreyer und Müller 2011) Die Flusstäler der Weinregionen stehen auch für ein weiteres Charakteristikum, nämlich die mit der Landschaft verbundenen Aktivitäten, die im Zusammenhang mit den Reisen in diese Regionen stehen. So wurden und werden entlang der Weinberge Wanderwege entwickelt. Bestens bekannt ist der Moselsteig, der auch an Europas steilstem bewirtschafteten Weinberg entlang führt, dem Bremmer Calmont; dort hat der Wanderweg sogar das Format eines Klettersteigs. Die Flüsse selbst werden gerne für wassersportliche Aktivitäten (zum Beispiel Kajak fahren) genutzt und entlang der Ufer ist überall der Radtourismus ausgeprägt. Deshalb 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 30 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 30 24.09.2021 12: 00: 59 24.09.2021 12: 00: 59 <?page no="31"?> Weinregionen - touristische Besonderheiten 31 spricht man in Deutschland auch gerne von Aktivitäten plus Wein oder Wein plus Aktivitäten, wenn man den Weintourismus und den Tourismus in den Regionen charakterisieren will ( → Kap. 7). 3 | Freyburger Schweigenberg- Steillage mit Weinberghäuschen, im Vordergrund eine Straußwirtschaft 4 | Bremmer Calmont - der steilste Weinberg Europas In deutschen Reiseuntersuchungen wird häufig an vorderster Stelle der Landschaftsgenuss als wesentlicher Faktor einer Reise genannt; dies gilt auch für die Weinregionen, in denen die Kulturlandschaften des Weins als ansprechend angesehen werden. Um die Regionen den Gästen landschaftlich wie kulturell näherzubringen, werden seit Ende der 1990er-Jahre sogenannte Weinerlebnisführer ausgebildet (ausführlicher → Kap. 6.4). Auch sie stellen eine Besonderheit für die weintouristische Entwicklung in Deutschland dar. Der Gesetzgeber in Deutschland erlaubt Weingütern den Betrieb temporärer Gastronomie, sogenannter Strauß- oder Besenwirtschaften, zur Unterstützung der Vermarktung ab Hof. Verglichen mit einer umfassenden Lizenz für einen Gastronomiebetrieb erhalten die Winzer weniger Auflagen, dafür müssen sie jedoch einige Einschränkungen in der Vermarktung hinnehmen; beispielsweise dürfen sie nur ihre eigenen Weine verkaufen (ausführlicher → Kap. 5.6). Da Straußwirtschaften bei Einheimischen wie Touristen beliebt sind, sind sie ein wichtiges Vermarktungsinstrument in den Weinregionen. Last but not least ist zu Beginn der 2020er-Jahre festzustellen, dass in den Weinregionen die Beherbergungsmöglichkeiten ausgeweitet werden. Immer häufiger investieren Weingüter in Hospitality-Angebote (Gastronomie und Beherbergung) und tragen damit zur Attraktivitätssteigerung bei. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 31 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 31 24.09.2021 12: 00: 59 24.09.2021 12: 00: 59 <?page no="32"?> 32 Tourism NOW · Reisen zum Wein Weinbauregion Größe (ha) ausgewählte Besonderheiten der Weinregionen Rheinhessen 26.860 • Deutschlands größte Weinbauregion • Riesling und Müller-Thurgau wichtigste Rebsorten • bekannteste Weinbaugemeinden: Worms, Bingen am Rhein und Oppenheim mit dem außergewöhnlichen Kellerlabyrinth Pfalz 23.684 • Riesling-Anbau auf einem Viertel der Rebfläche • durch die Pfalz verlaufende Deutsche Weinstraße ist älteste Weinstraße der Welt • Deidesheim, eine der bekanntesten Weinbaugemeinden, gehört zur Kooperation „cittàslow“ • in Deidesheim empfing Bundeskanzler Helmut Kohl zahlreiche Staatsgäste aus aller Welt, u.a. Gorbatschow 1990 unmittelbar nach der Wiedervereinigung Deutschlands Baden 15.836 • klimatisch wärmste Weinregion Deutschlands (EU-Weinbauzone B) • besonders stark bei Burgunderrebsorten, insbesondere Spätburgunder • zahlreiche Weinreiseziele, u.a. am Bodensee und am Kaiserstuhl (alte Vulkanfelsenlandschaft) Württemberg 11.394 • 68 % Anteil von Rotweinrebsorten und damit bezogen auf die Fläche Deutschlands größtes Rotweingebiet • beheimatet in der Region Stuttgart wichtige Unternehmen der deutschen Automobilindustrie (u.a. Mercedes-Benz mit Museum, Porsche mit Museum) Mosel 8.744 • weltweit bekannt für Riesling in Steillagen • besitzt mit dem Bremmer Calmont Europas steilste Weinlage • mit dem Wanderweg „Moselsteig“ perfekt für das Angebot „Wandern/ Natur plus Wein“ Franken 6.137 • knapp die Hälfte (49,1 %) der Rebfläche nehmen Müller-Thurgau und Silvaner ein • hat als erste Region in Deutschland moderne Weinarchitektur forciert, vor allem in den letzten Jahren entstanden viele neue Verkostungsräume • bildete 1997 Deutschlands erste Weinerlebnisführer aus („Gästeführer Weinerlebnis Franken“) • Würzburg ist perfekt für „Kultur plus Wein“; in der Großstadt sind einige sehr große Privatweingüter (Juliusspital, Bürgerspital) und der Staatliche Hofkeller beheimatet Nahe 4.239 • Riesling ist die dominierende Rebsorte • idyllische Hügellandschaft • beheimatet mehrere „Bad“-Orte Rheingau 3.185 • wohl zusammen mit der Mosel Deutschlands bekanntestes Riesling-Anbaugebiet • Riesling nimmt 77,7 % der Rebfläche ein • Sitz des Staatsweinguts Kloster Eberbach, das neben hervorragenden Weinen auch als Filmlocation bekannt ist • Sitz von Deutschlands wohl bekanntester Wein-Universität in Geisenheim Saale- Unstrut 798 • nördlichstes Qualitätsweinbaugebiet Europas • Heimat von Deutschlands größtem Sektkonzern „Rotkäppchen-Mumm“ • außergewöhnliche Kombination von Kultur und Wein durch zahlreiche bekannte Objekte des Baustils der Romanik (Naumburger Dom seit 2018 UNESCO-Welterbe) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 32 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 32 24.09.2021 12: 00: 59 24.09.2021 12: 00: 59 <?page no="33"?> Weinregionen - touristische Besonderheiten 33 Ahr 562 • mit 82 % Rotweinanbau Deutschlands bekanntestes Rotweingebiet • Gründung der weltweit ersten Genossenschaft in Mayschoß • durch die Region verläuft ein bekannter Rotwein-Wanderweg Sachsen 493 • mit Dresden perfekt für „Kultur plus Wein“ • Heimat von Deutschlands erstem „Erlebnisweingut“, dem Staatsweingut Schloss Wackerbarth“ in Radebeul, einer Stadt vor den Toren von Dresden • Meißen ist neben dem Weinbau Sitz einer weltbekannten Porzellanmanufaktur Mittelrhein 468 • liegt im gleichnamigen UNESCO-Welterbegebiet • im Rheintal befindet sich der weltbekannte Loreley-Felsen • für „Wandern plus Wein“ ist der Rheinsteig sehr geeignet Hessische Bergstraße 463 • beheimatet das UNESCO-Welterbe Kloster Lorsch mit einer umfangreichen Sammlung zum Weinbau gesamt 103.079 Weißwein- Rebsorten 68.911 rund 67 % Anteil Rotwein- Rebsorten 34.168 rund 33 % Anteil Tab. 4 | Bestockte Rebfläche 2019 und Besonderheiten in Deutschlands Weinregionen Wirtschaftlichen Bedeutung des (Wein)Tourismus in den deutschen Weinregionen Es gibt nur wenige wissenschaftliche Publikationen zum Thema der wirtschaftlichen Auswirkungen des Weintourismus (Kim und Kim Seung H. 2002; Foltz et al. 2007). Für die Weinregion Mosel wurden 2016 insgesamt (nicht nur weinbezogen) 7,2 Millionen Übernachtungen und 18,0 Millionen Tagesausflüge festgestellt. Zusammen machten sie wirtschaftliche Auswirkung von 1,3 Milliarden Euro aus, wodurch rechnerisch 22.780 Menschen ihr Haupteinkommen erzielten. Eine ebensolche Berechnung wurde für die Weinregion Franken 2012 durchgeführt. Hier ergaben sich (ebenfalls insgesamt und nicht nur weintouristisch) 13,5 Millionen Übernachtungen und 62,5 Millionen Tagesausflüge. Dadurch wurden 3,2 Milliarden Euro erwirtschaftet und es entstand das Haupteinkommen für 64.500 Menschen. (Zeiner et al. 2017; Zeiner 2013) Eine Untersuchung für ganz Deutschland in den Jahren 2017/ 18 ergab, dass der Tourismus in den deutschen Weinbauregionen einen wirtschaftlichen Effekt von 26,4 Milliarden Euro hat und 384.878 Menschen ihr Haupteinkommen sichert. Aufgrund höherer durchschnittlicher Ausgaben pro Kopf haben Weintouristen gegenüber den übrigen Touristen, die nicht mindestens ein Weingut besucht haben, mit 5,0 Milliarden Euro einen überproportional hohen wirtschaftlichen Effekt (Zeiner 2013), so dass dieser Nischenmarkt rechnerisch für 71.846 Menschen Einkommen generiert. (Tafel und Szolnoki 2020) Den höchsten Anteil an Tagesbesuchern verzeichneten die hessischen Weinbaugebiete (63,1 %). Da diese Weinbaugebiete im Gegensatz zu den meisten anderen im unmittelbaren Einzugsgebiet mehrerer Großstädte liegen, lässt sich die hohe Zahl gut erklären. Währenddessen weisen die bayerischen Weinbaugebiete den niedrigsten Anteil an Tagesbesuchern auf (40,6 %), was wiederum an der ländlichen Struktur und wenigen Großstädten im Einzugsgebiet liegen dürfte. Übernachtungsgäste werden in den deutschen Weinregionen meist in Hotels (47-50 %) beherbergt. Den höchsten Anteil an Gästen, die in Weingütern 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 33 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 33 24.09.2021 12: 01: 00 24.09.2021 12: 01: 00 <?page no="34"?> 34 Tourism NOW · Reisen zum Wein übernachten, fand man in Franken (9,2 %), das weintouristisch als weit entwickelt gilt (Dreyer und Marlowe 2017), gefolgt von den Weinregionen in Rheinland-Pfalz (über alle Regionen durchschnittlich 8,2 %). (Tafel und Szolnoki 2020) Unmittelbare Vergleiche zwischen den genannten Untersuchungen sind nicht möglich, da unterschiedliche Untersuchungsansätze vorliegen. Insbesondere die Definition von Weintouristen und die Abgrenzung von den einheimischen Besuchern muss für direkte Vergleiche genauer betrachtet werden. Wissen | Weinregion Deutschland Flüsse, Steilllagen, moderne Vinotheken, Radeln, Wandern und Kultur: Deutschlands Weinregionen gehören zu den vielfältigsten der Welt. Tourismus in den deutschen Weinbauregionen sichert das Haupteinkommen von 384.878 Menschen. Weintouristen geben durchschnittlich mehr aus als die übrigen Touristen. Weintouristisch besonders weit entwickelt ist Franken; dort übernachten 9,2 % der Touristen auf Weingütern. 2.3 Andere Teile der Welt In jüngerer Zeit hat es sich eingebürgert, zwischen der sogenannten Alten und Neuen Weinwelt zu unterscheiden. Zur Alten Weinwelt werden vornehmlich diejenigen Länder gezählt, die auf eine Jahrtausende alte Weintradition zurückblicken. Neben Ländern Europas werden im internationalen Kontext auch Teile Nordafrikas und des Nahen Ostens der Alten Weinwelt zugeordnet, nicht zu vergessen die Staaten Vorderasiens, von denen Georgien als das Land mit der längsten Weintradition gilt. Die Quellen sind zum Teil widersprüchlich und gehen von einer bis zu 8000 Jahre alten Weinbaukultur aus. (Dreyer et al. 2015; Grant Smith Bianchi et al. 2018) In der Neuen Weinwelt waren es vor allem die europäischen Auswanderer, die den Weinbau etabliert haben. Die Namen der Weingüter weisen häufig auf die europäischen Wurzeln hin. So finden sich im Napa Valley zum Beispiel mit Mondavi und Sattui italienische Wurzeln oder auch deutsche Ursprünge in Australien (Lehmann und Hess); die Listen lassen sich beliebig verlängern. Während man Anfang der 2000er-Jahre noch von den Gegensätzen Tradition in der Alten Weinwelt und Moderne in der Neuen Weinwelt sprechen konnte, so verringern sich die Unterschiede in den Produktionsmethoden ebenso wie sich die Weingeschmäcker auf der ganzen Welt einander ähnlicher werden. Die Globalisierung hinterlässt im Konsumverhalten ebenso ihre Spuren wie im Hinblick auf die zunehmende internationale Erfahrung und den weltweiten fachlichen Austausch der Winzer. Möglicherweise wird man in einigen Jahren nicht mehr so deutlich zwischen Alter und Neuer Weinwelt unterscheiden, sondern andere Differenzierungsmerkmale finden. Die Saison des Weintourismus ist - zumindest in der nördlichen Hemisphäre - eng mit der Vegetationszeit der Reben verbunden. Die hauptsächliche Nachfrage wird von Mai bis Ende Oktober generiert (Dreyer et al. 2015; Mertesdorf 2003), wobei zu berücksichtigen ist, dass sich die Zeit der Weinlese angesichts des Klimawandels immer weiter in Richtung Spätsommer verschiebt. Auf der Südhalbkugel werden die Weinregionen vor allem in den Monaten Dezember, Januar und Februar besucht, während in den Wintermonaten Mai bis September die wenigsten Besucher gezählt werden. Dennoch gilt der Weintourismus als weniger jahreszeitlich bestimmt als andere Tourismusformen. Für alle Weinregionen gilt, dass der Saisonalität mit entsprechenden Angeboten, z.B. Events, punktuell entgegengewirkt werden kann. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 34 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 34 24.09.2021 12: 01: 00 24.09.2021 12: 01: 00 <?page no="35"?> Weinregionen - touristische Besonderheiten 35 Die Ausprägungen des Weintourismus werden von weiteren Unterscheidungsmerkmalen der Regionen bestimmt. So haben wir es weltweit mit unterschiedlichen Betriebsgrößen der Weinbaubetriebe zu tun und ebenso mit sehr unterschiedlich ausgeprägten touristischen Aktivitäten mit Weinbezug, Kooperationen und Vermarktungsorganisationen. Während beispielsweise in Australien zahlreiche Großbetriebe und Konzernstrukturen anzutreffen sind, haben in Südtirol Winzergenossenschaften eine besonders starke Marktstellung. Im Ergebnis nehmen diese Strukturen einen erkennbaren Einfluss auf das Bemühen um touristische Angebote und die Verkaufsaktivitäten ab Hof.  Vegetationszeiten der Reben  Typische Reisezeiten im Land (Klima, Wetterbedingungen)  Unternehmensform und Größe der Weinbaubetriebe  Methoden und Besichtigungsmöglichkeiten der Weinerzeugung  Marketingaktivitäten der Weinbausowie der Tourismusbetriebe  Marketingaktivitäten der Destinationsmanagementorganisation  Kooperationen und Netzwerke Im Gegensatz zu Europa beteiligen sich in den Weinregionen der Neuen Welt erheblich mehr Weinhersteller an der Entwicklung und Förderung des Weintourismus. Während in Frankreich und Italien nur eine geringe (aber zunehmende) Zahl an Weinproduzenten ihre Weinkeller der Öffentlichkeit zugänglich macht, nahmen schon 2002 ca. 90 % der australischen und 60 % der neuseeländischen Winzer aktiv am Weintourismus teil und boten Weinkellerführungen und Verkostungen (englisch tasting; anderer deutscher Begriff Weinprobe) an (Cambourne et al. 2000). Auch heute schauen viele Winzer Europas auf ihre Kollegen in Neuseeland und Australien, denn dort liegen Design und Architektur von Weingütern, Weinmuseen, Weinkeller und Hotels schon seit einiger Zeit im Trend. (Albrecht 2017) meint sogar, dass die Herstellung von Wein sowohl von Winzern als auch von potenziellen Kunden zunehmend als eine kreative Tätigkeit wahrgenommen werde. Alte Weinwelt - ein Spotlight auf wichtige Weinnationen und Destinationen Spanien und die Weinarchitektur Spanien zählt zu den weltweit beliebtesten Reisezielen und ist gleichzeitig eines der wichtigsten Weinbauländer der Erde - beste Voraussetzungen für einen florierenden Weintourismus, der sich allerdings erst seit Beginn des neuen Millenniums entwickelt und noch keine internationale Führungsposition einnimmt. (Vorobiova et al. 2019) Ähnlich wie in Neuseeland unterliegen die Zahlen der Weintouristen definitorischen Schwankungen. (Brusis 2016) geht davon aus, dass es 2015 ungefähr 3 Millionen Besucher in Weinkellereien gab, jedoch nur 300.000 echte Weintouristen. Andere Autoren nennen mehr als 800.000 Weintouristen alleine in der diesbezüglich führenden Weinregion La Rioja, in der immerhin rund 44 % der Weintouristen uner 40 Jahre alt sind. (Marzo-Navarro und Pedraja-Iglesias 2021; Vorobiova et al. 2019) Nach (Brusis 2016) bieten mehr als 50 % aller Weinkellereien in Spanien weintouristische Leistungen an, wobei sich die Nachfrage auf die Monate Oktober, September, Mai und April konzentriert; der Weintourismus wird bei 17 % internationalen Besuchern aus seiner Sicht noch als eine Domäne der Spanier angesehen. Zwischen 2001 und 2008 wurden umfangreiche Investitionen in das weintouristische Angebot vorgenommen. (Brusis 2016) spricht davon, dass berühmte Architekten die Kathedralen des 21. Jahrhunderts gebaut haben. Zweifelsohne einer der spektakulärsten Neubauten entstand für das Weingut Marqués de Riscal in der Region Rioja Alavesa, wo in einen Hotelbau 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 35 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 35 24.09.2021 12: 01: 00 24.09.2021 12: 01: 00 <?page no="36"?> 36 Tourism NOW · Reisen zum Wein des Stararchitekten Frank Gehry, der mit dem Guggenheim-Museumsbau übrigens den sogenannten Bilbao-Effekt (Franklin 2016; Specht 2020) auslöste, eine Investitionssumme von mehr als 70 Millionen Euro geflossen sein soll. 5 | Das Weingut und Hotel Marqués de Riscal mit Elciego im Hintergrund Ebenfalls eine Stararchitektin, Zaha Hadid, zeichnete 2007 für den Neubau der Bodegas López de Heredia Viña Tondonia (La Rioja) verantwortlich. Und 2010 eröffnete die Bodegas Portia der Faustino-Gruppe in der Weinregion Ribera del Duero. In das Gebäude des Architekten Norman Foster, der unter anderem auch den Umbau des Reichstags in Berlin mit der Glaskuppel begleitete, wurden 25 Millionen Euro investiert. Die Eröffnung war im Jahr 2010. Eine Besonderheit stellen die unterirdischen Weinkeller und Wege dar, die in einigen Regionen der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden, u.a. in La Guardia (Weinregion Rioja Alavesa) und in Aranda de Duero, wo ein 7 km langes Tunnelnetz zahlreiche Bodegas miteinander verbindet. Für die Zukunft geht der Trend weg von Großprojekten weltberühmter Architekten hin zu nachhaltigeren Formen weintouristische Angebote. (Brusis 2016) Dem Weintourismus förderlich sein dürfte die Tatsache, dass einige der wichtigsten und besucherstärksten Destinationen, die sogenannten Sun&Beach-Reiseziele, ebenfalls Regionen für den Weinbau sind. Zu nennen sind allen voran Andalusien (u.a. mit den Weinregionen Malaga und Jerez de la Frontera), die kanarischen Inseln sowie Mallorca, wo sich der Weinbau ebenso wie der Weintourismus in den letzten zwei Jahrzehnten dynamisch entwickelt hat. Dabei dürfte er vom Interesse der Erholungsurlauber, die besonders zahlreich aus Deutschland und England auf die Insel fliegen, profitiert haben. Als erstes Weinbaugebiet auf Mallorca erhielt Binissalem die Kennzeichnung als D.O. (Denominación de Origen). (Stapel 2021) Frankreich: Châteaux, Champagner, Chardonnay Mit 86,9 Millionen Touristenankünften war Frankreich 2018 noch vor Spanien das meist bereiste Land der Erde (UNWTO, 2018), wobei traditionell der Inlandstourismus in Frankreich besonders ausgeprägt ist. Franzosen reisen überdurchschnittlich häufig im eigenen Land und trinken ebenso überdurchschnittlich häufig eigene französische Weine, die sie jedoch seltener direkt auf dem Weingut erwerben. Zahlreiche Weinregionen haben Weltruf und liegen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 36 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 36 24.09.2021 12: 01: 00 24.09.2021 12: 01: 00 <?page no="37"?> Weinregionen - touristische Besonderheiten 37 darüber hinaus in Regionen, die auch abseits des Weins touristisch attraktiv sind. Außerdem führen Weinstraßen durch die einzelnen Weinregionen. Es bestehen also beste Voraussetzungen für den Weintourismus. Weintourismus findet zwar statt, verglichen mit der weltweiten Reputation französischer Weine hat dieser aber eine weniger starke Bedeutung für die Weinindustrie als in anderen Ländern. Während eine Reihe von Großbetrieben/ Chateâux einen organisierten Weinmassentourismus betreiben, sind allerdings zahlreiche französische Weingüter dem Publikumsverkehr nicht zugänglich. Andererseits nimmt die Gastronomie im Rahmen der touristischen Vermarktung Frankreichs einen hohen Stellenwert ein und die einzelnen Regionen profitieren von dem positiven Image der lokalen Gastronomie. Dennoch resultierte daraus nicht unbedingt eine verstärkte Nachfrage nach weintouristischen Leistungen (Schwarzbäck 2012). Mittlerweile wird der Weintourismus aber als vorrangiger Entwicklungsbereich des französischen Tourismus anerkannt und Frankreich strebt danach, in diesem Sektor weltweit führend zu werden (Haller et al. 2020). Natürlich existieren Destinationen, in denen ein ausgeprägter Weintourismus zu finden ist; glaubhaftes und für internationale Vergleiche geeignetes Zahlenmaterial ist angesichts der schwierigen Abgrenzung des Weintourismus von anderen Tourismusformen Mangelware. Eine herausragende Bedeutung auf der weintouristischen Landkarte besitzt ohne Zweifel das Bordeaux mit seinen weltbekannten Appellationen. Dort wurde 1855 anlässlich der Pariser Weltausstellung die berühmte Klassifikation der Médoc-Chateâux geschaffen. Die Stadt Bordeaux zählte im ausgehenden 2010er Jahrzehnt zu den angesagt besten Städtereisezielen der Welt. Im Jahr 2016 wurde mit dem Bau der Cité du Vin versucht, den Ruf einer (der? ) Welthauptstadt des Weins zu untermauern. Das Museum ist sicherlich ein Highlight des Weintourismus, muss aber durchaus differenziert betrachtet werden (mehr dazu → Kap. 6.5). Französischen Weingüter werden in der Landessprache als Châteaux bezeichnet. Der Begriff wird auch verwendet, wenn ein Weingut aus ganz normalen Gebäuden besteht. Dennoch findet man in Frankreich unter den altehrwürdigen Weingütern auch schlossartige Besitztümer, wie z.B. Château Margaux oder Château Lynch Bages (mehr dazu → Kap. 6.5). Bekannt geworden sind einige Weingüter dadurch, dass sie von chinesischen Millionären aufgekauft worden sind, was den Nationalstolz der Franzosen tief getroffen hat. Eines der jüngeren, prominenten Beispiele ist das Château de Sours im Bordeaux-Gebiet, das dem Begründer der Online-Plattform alibaba.com gehört (Brändle 2020). Zu den weiteren herausragenden weintouristischen Attraktionen Frankreichs zählt die Avenue de Champagne in Epernay, dem Zentrum der Champagne. Dort reiht sich nicht nur ein Champagner-Produzent an den nächsten, sondern man kann mit Besichtigungstouren auch die kilometerlangen Keller besuchen, die die Champagnergüter unterirdisch miteinander verbinden. Landschaftlich interessante Regionen wie u.a. die Provence, das alpenländische Savoyen oder das Burgund (Fountain und Cogan-Marie 2019) mit seinen Reben von Weltrang und die Gebiete entlang der Rhone dienen der Entwicklung des Weintourismus ebenso, wie die außergewöhnliche Kombination der Schlösser an der Loire in Verbindung mit den dortigen Weinbaugebieten des Val de Loire (insbesondere östlich von Angèrs). Dort lassen sich Kultur, Radfahren und Weingenuss in außergewöhnlicher Weise kombinieren. Ähnliche Möglichkeiten bietet auch das Elsass mit der Stadt Straßburg als Sitz des europäischen Parlaments. Die Aufzählung kann nicht erschöpfend sein, zeigt jedoch das enorme Potenzial des Weintourismus in Frankreich; Schätzungen von Atout France zufolge waren es 2016 über 10 Millionen Weintouristen. Als beliebteste Weinregion Frankreichs wurden die Region Bordeaux (18 %) vor der Champagne (17,2 %) und dem Elsass (16,9 %) ermittelt. (Haller et al. 2020) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 37 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 37 24.09.2021 12: 01: 00 24.09.2021 12: 01: 00 <?page no="38"?> 38 Tourism NOW · Reisen zum Wein Italien Seit Beginn der 1990er-Jahre werden das Potenzial des Weintourismus und die Chancen für den Weinbau genutzt. Im Jahr 1993 wurde der italienische Weintourismusverband Movimento Turismo del Vino gegründet. Unter seinen rund 1.000 Mitgliedern befinden sich einige der renommiertesten Weingüter Italiens. Seine Mitglieder werden nach spezifischen Anforderungen ausgewählt; die erste ist der qualitätsbewusste Weintourismus. Zu den wichtigsten Zielen des Verbandes zählen (Movimento Turismo del Vino National):  Förderung der Weinkultur durch den Besuch der Produktionsstätten,  Unterstützung des Wachstums des Tourismus in allen italienischen Regionen mit umfangreichem Weinbau,  Qualifizierung der touristischen Dienstleistungen der Weinkellereien,  Verbesserung des Images sowie der Wirtschafts- und Beschäftigungsaussichten der Weinbaugebiete. Generell lassen sich in Italien, ähnlich wie in Spanien, allgemein interessante Tourismusziele mit dem Weinbau verknüpfen. Die Kulturlandschaften des Weins beherbergen häufig gleichzeitig kulturell interessante Städte, aber auch Bade- und Erholungslandschaften grenzen an die Weinberge. Zu den wohl touristisch bekanntesten Weinregionen zählt die Toskana mit ihren außergewöhnlichen Städtereisezielen Florenz, Pisa und Siena. Andere attraktive Regionen für den Weintourismus sind u.a. das Piemont mit der Olympia- und Autostadt Turin, Venetien mit Venedig, Verona und dem Gardasee, die Emilia-Romagna mit Bologna oder auch die Küsten der Weinregionen Marken, Apulien und Sizilien. (Fäßler 2008; Schwarzbäck 2012) Diese Aufzählung kann nicht erschöpfend sein, zeigt aber die Vielfalt von historischen Städten bis zu unterschiedlichsten Landschaftsformen. Der Verbindung von Weinbau und Tourismus dient die 1987 gegründete Nationale Vereinigung Città del Vino als Netzwerk von rund 500 Gemeinden, Provinzen, Weinstraßen, Parks und Berggemeinden mit Bezug zum Wein. Ein für Italien typisches, regionales Instrument zur Förderung des ländlichen Raums sind die Weinstraßen, von denen es ca. 150 gibt. (Città del Vino Associazione Nazionale Download 2020) Darüber hinaus stammen die Begründer der slow food-Bewegung ((mehr dazu → Kap. 5.6) aus dem Piemont. Das bei weitem größte Privatweingut Italiens (Staffler 2021) mit fast 3.000 Hektar Eigenbesitz ist Antinori, gefolgt von Zonin, Frescobaldi und Castello Banfi, dessen zentrales Anwesen mit einem exzellenten Hotelbetrieb das nachstehende Foto zeigt. 6 | Castello Banfi in der Toskana - Weingut und Hotel 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 38 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 38 24.09.2021 12: 01: 01 24.09.2021 12: 01: 01 <?page no="39"?> Weinregionen - touristische Besonderheiten 39 Praxis | Die Provinz Bozen (Südtirol) als Benchmark Das Heben von Synergien zwischen Weinbau und Tourismusbranche zählt zu den größten Herausforderungen und gilt gleichzeitig als Erfolgsgarant. Weinregionen wie zum Beispiel Südtirol gelten als europäisches Benchmark. Dort funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Organisationen aus Weinbau, Tourismus und Kultur besonders gut. Als Beispiel lässt sich die Initiative wein.kaltern anführen, mit der es gelungen ist, über eine Verbesserung der Weinqualität das gesamte touristische Angebot des Ortes qualitativ zu heben. (Rainer und Filippi 2013) Südtirol steht darüber hinaus für eine Modernisierung der Weinwirtschaft mit attraktiver Architektur, die nicht ganz so spektakulär wie in Spanien daherkommt, dafür aber nachhaltiger erscheint. Als Vorreiter gelten Genossenschaften, die in Südtirol traditionell stark sind, in diesem Falle in Kaltern und Tramin, wo 2006 bzw. 2008 gebaut wurde. (Ratz und Dreyer 2014) Danach gab und gibt es eine Reihe weiterer Neubauten, die jeweils den Zweck verfolgen, die Produktionsmethoden zu verbessern und gleichzeitig die Attraktivität für Weintouristen und andere Käufer zu erhöhen. Jüngste Beispiele sind die Neubauten der Kellereien Kaltern und Bozen. 7 | Seit 2008 eine Ikone der Weinarchitektur: Cantina Tramin Österreich Im Hinblick auf den Tourismus gilt Österreich stets als innovativ. Negative Schlagzeilen machte der Weinbau in Österreich durch den Glykol-Skandal 1985. Die in der Folge unvermeidlichen Restrukturierungsmaßnahmen haben dafür gesorgt, dass im österreichischen Weinbau ganz besonders auf Qualität und Kundenorientierung geachtet wurde, um Marktanteile zurückzugewinnen. Bezüglich der architektonisch interessanten Gestaltung ihrer Weingüter waren die Österreicher Vorreiter in Europa. Als einer der ersten Winzer zeigte Hillinger neue Wege der Weinarchitektur auf. Außerdem wurden neue Akzente in der Erlebnisinszenierung des Weins gesetzt. Insbesondere mit dem Bau der Weinerlebniswelt namens Loisium in Langenlois 2003, das allerdings heute eine (digitale) Auffrischung benötigen würde, und der Kellerinstallation der Winzer Krems, Sandgrube 13, wurden innovative Wege beschritten, die touristische Wirkung entfalteten. (Dreyer et al. 2015) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 39 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 39 24.09.2021 12: 01: 01 24.09.2021 12: 01: 01 <?page no="40"?> 40 Tourism NOW · Reisen zum Wein Zu den weintouristischen Besonderheiten zählt die Steiermark südlich der europäischen Kulturhauptstadt Graz. Dort liegen die Weingüter außergewöhnlich oft - und wahrscheinlich einmalig auf der Welt - oben auf den Weinbergen, wo von den Winzern häufig gastronomische Angebote gemacht werden. Ein für die Gäste kostenloser Shuttle Service verbindet die Weingüter mit den Beherbergungsbetrieben im Tal ( → Kap. 7.2). Touristisch sehr bekannt ist auch die Wachau als UNESCO-Welterbergion, in der die Kombination aus Natur, Kultur und Wein außergewöhnlich ist. Für die weitere Entwicklung des Weintourismus kann Österreich auf eine beachtenswerte Individualhotellerie setzen. Osteuropa und Vorderasien Mit Interesse kann die weintouristische Entwicklung in Österreichs Nachbarländern betrachtet werden. So entwickelt sich nördlich des Weinviertels in Mähren als Teil Tschechiens eine neue Weinkultur mit touristischen Akzenten. Und südlich der Steiermark baute Slowenien seine Weinberge wieder auf. Allerdings erscheint die sehr kleinteilige, private Struktur der Betriebe dort einem florierenden Weintourismus nicht zuträglich zu sein. Ungefähr 29.000 Erzeuger teilen sich ca. 16.000 ha. (Grant Smith Bianchi et al. 2018) Georgien an der Grenze zwischen Europa und Asien gilt nicht nur als Wiege des Weinbaus, sondern baut heute auf immerhin 48.000 Hektar Rebfläche zu 60 % weiße und 40 % rote Trauben an. Mit 525 einheimischen Rebsorten kann von einem Weltrekord gesprochen werden. Neben vielen Familien, die ihre eigenen Weine herstellen, sind in Georgien weniger als 100 Weinproduzenten aktiv (Grant Smith Bianchi et al. 2018). Obwohl dort 2016 die erste UN- WTO-Konferenz zum Weintourismus stattgefunden hat, gibt es zum Weintourismus in Georgien noch keine belastbaren Zahlen. Der Fall der Mauer 1989 sorgte nicht nur für neue nationale Zuschnitte auf der Landkarte, sondern auch für einschneidende Veränderungen in der Weinwirtschaft. Rumänien ist heute mit einer Jahresproduktion von 350 Millionen l der sechstgrößte Weinproduzent der Europäischen Union. In Kroatien ließen viele private Winzer den Weinbau wieder aufleben. Sie profitieren auch vom aufstrebenden Tourismus des Landes und eine positive Entwicklung dieser Symbiose ist zu erwarten (Grant Smith Bianchi et al. 2018; Getz und Brown 2006). Neue Weinwelt Nordamerika: USA, Kanada Obwohl die Weinindustrie verhältnismäßig jung ist, entwickelt sich der Weintourismus in Nordamerika in enormem Ausmaß. „Wineries were created in almost every state, with the result that wine tourism followed - and in many cases is aggressively developed because it is essential to their survival.“ (Getz 2000) Mit rund 3.000 Weingütern (Visit California Download 2020) und 194.300 Hektar Anbaufläche ist Kalifornien eine der weltgrößten Weinregionen, deren Tradition immerhin auf das Jahr 1769 zurückgeht (Wikipedia 2020). Mithin ist es ein alter Teil der Neuen Weinwelt. Das dortige Napa Valley wird auch als inoffizielle Hauptregion des weltweiten Weintourismus bezeichnet. Wer einmal den Verkehr auf dem Highway von Napa nach St. Helena erlebt hat, kann dies nachvollziehen. Mit dem Napa Valley Wine Train als Ausflugszug und dem Aufbau des Vine Trail Napa Valley als Lehr- und Erholungsweg für Fußgänger und Radfahrer wird die touristischen Angebotsvielfalt entwickelt. Gleich in der Nachbarschaft befindet sich das beschaulichere Sonoma Valley, das ebenfalls vom Boom des Weintourismus im Einzugsgebiet von San Francisco/ Oakland profitiert. Aber auch in anderen Bundesstaaten der USA bekommt der Weinbau und mit ihm der Weintourismus eine zunehmende Bedeutung. Nördlich von Kalifornien blüht der Weinbau in Oregon (ca. 14.500 Hektar Rebfläche mit einem starken Anstieg in den letzten 15 Jahren; (Falstaff 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 40 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 40 24.09.2021 12: 01: 01 24.09.2021 12: 01: 01 <?page no="41"?> Weinregionen - touristische Besonderheiten 41 2021c) und Washington (ca. 22.000 ha) bestockter Rebfläche). Inzwischen wird Weinbau in allen Bundesstaaten der USA betrieben, selbst in Alaska, dort allerdings mit einer verschwindend geringen Anbaufläche. Auf dem 62. Breitengrad gibt es dort noch Erzeuger von Fruchtweinen und einen Weinerzeuger (Denali Winery), der seinen Rebensaft aus anderen Regionen der USA bezieht und dann in Anchorage verarbeitet. Als Weintourismusregionen in Kanada muss vor allem auf Gebiete in der Niagara-Region (5.990 Hektar (Grape Growers of Ontario 2020)) und in British Columbia (4.150 Hektar (Hingorani 2019)) hingewiesen werden, wo sich vor allem das Okanagan Valley zwischen Kelowna und Penticton, eine typische Urlaubsregion, mit seinem geeigneten Mikroklima in den letzten Jahren gut entwickelt hat. Südamerika: Argentinien, Chile In den Überseeländern hat - durch die Besetzung der Spanier im 16. Jahrhundert - Chile die längste Weinbautradition (Fäßler 2008). Erst im 19. Jahrhundert wurden neben dem Anbau spanischer Rebsorten auch französische Reben populär. Mit Beginn des 20. Jahrhunderts war der chilenische Weinbau dann starken Einschränkungen unterworfen. Beispielsweise erfolgte durch die Regierung die Einführung einer restriktiven Alkoholsteuer und gipfelte im Verbot der Neupflanzung von Weinstöcken. Erst 1974 endete die Stagnation der Weinproduktion durch die Aufhebung des Anti-Alkoholgesetzes und die zunehmende Beliebtheit südamerikanischer Destinationen (u.a. seitens europäischer Urlauber) ermöglichte nun die Entwicklung des Weintourismus. Tatsächlich ist das weintouristische Angebot in Chile bisher allerdings begrenzt und es gibt nur wenige Akteure, die professionell qualitativ hochwertige Aktivitäten anbieten. Darüber hinaus fehlt eine Koordination der Aktivitäten sowohl auf Regionsals auch auf Landesebene und eine entsprechende Vermarktung ist (noch) nicht vorhanden. Daher hat der Weintourismus aktuell keine große Bedeutung für die involvierten Industrien. Dennoch wird dem Weintourismus in Chile ein großes Potenzial zugesprochen. Als Basis dafür gelten die verschiedenen Klimazonen und Landschaften, in denen 214.000 Hektar Wein auf bis zu 2.200m Höhe angebaut werden. 2 2 (Klein-Tischendorf 2018; Wilden 2014; Schwarzbäck 2012; trekkingchile.com 2018) Argentiniens (Anbaufläche ca. 224.000 Hektar) bei weitem größtes Weinbaugebiet ist Mendoza (ca. 161.000 ha). Dort bauen namhafte, architektonisch interessante Weingüter qualitativ hochwertige Weine an, deren wichtigste Rebsorte der Malbec ist. Auch der Weintourismus gilt bereits als gut entwickelt. (Villanueva und Girini 2016; Klein-Tischendorf 2018) Australien Der Weinbau besitzt in Australien eine größere Tradition als in Neuseeland. Die Anfänge gehen auf das Ende des 18. Jahrhunderts und die Ankunft von Siedlern aus England zurück. Mit der zunehmenden Produktion trockener Tischweine erfuhr der Weinbau seit den 1930er- Jahren eine rasante Entwicklung. (Lettermann 2010a; Grant Smith Bianchi et al. 2018) Das Barossa Valley nördlich von Adelaide im Bundesstaat South Australia ist das größte und international wohl bekannteste Weinbaugebiet Australiens, das allerdings von internationalen Weintouristen weniger besucht wird als von den einheimischen (Albrecht 2017). In touristischer Hinsicht sind unter anderem das südlich davon gelegene Gebiet McLaren Vale, Coonawarra westlich der touristisch relevanten Great Ocean Road, Yarra Valley und Morning Peninsula unweit von Melbourne, das sowohl bei internationalen als auch bei einheimischen Besuchern besonders beliebte Hunter Valley (Albrecht 2017) zwei Autostunden nördlich von Sydney sowie Swan Valley und Margret River in West Australia zu erwähnen. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 41 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 41 24.09.2021 12: 01: 01 24.09.2021 12: 01: 01 <?page no="42"?> 42 Tourism NOW · Reisen zum Wein In Australien besitzt die weintouristische Entwicklung hohe Priorität. Australische Forscher nehmen weltweit eine führende Position in der Entwicklung von Weintourismusstrategien ein. Eine Reihe von Organisationen hat die Bedeutung des Weintourismus erkannt und entsprechende Marketing-Netzwerke entwickelt. Auch innerhalb der australischen Bevölkerung erfährt das Produkt Wein eine zunehmende Bedeutung und wird verstärkt als Lifestyle- Produkt betrachtet. Eine positive Auswirkung auf die weintouristische Entwicklung kann dem sogenannten Boutique-Boom in den 1970er-Jahren zugeschrieben werden. Landesweit entstanden zahlreiche kleinstrukturierte Weingüter. Aufgrund fehlender Vertriebsnetzwerke müssen diese zusätzlichen Erträge durch den direkten Verkauf von Wein an Besucher generieren. Das wirtschaftliche Überleben der Weinhersteller ist somit eng mit dem Weintourismus verbunden. (Albrecht 2017; Lettermann 2010a) Dennoch sind die Weingüter häufig erheblich größer als in Europa und es wird ein aktives Wein(tourismus)marketing betrieben. So finden beispielsweise auf dem Gelände des Weinguts Peter Lehmann im Barossa Valley Rockkonzerte mit über 4.000 Besuchern statt; Ähnliches ist vom Weingut Leeuwin in Margret River zu berichten. Es gab 2014 insgesamt 2.573 Weingüter in Australien, von denen 1.701 (66 %) cellar door-sales betrieben, jedoch lediglich 1.361 Weingüter kelterten selbst vor Ort. Eine Besichtigung von Produktionsanlage war vielen Betrieben also gar nicht möglich (The Australian an New Zealand Wine Industry Directory 2014, zit. nach (Albrecht 2017) Neuseeland Der Weinbau in Neuseeland hat erst Mitte der 1980er-Jahre an Fahrt aufgenommen. In allen Regionen außer Central Otago dominiert der Weißwein (insgesamt rund 80 % der Anbaufläche), wobei der Sauvignon Blanc eine herausragende Bedeutung besitzt. Bei den Rotweinen dominiert der Pinot Noir. Die neuseeländischen Weingüter sind überwiegend auf Cellardoor-Verkäufe eingestellt (81,5 % nach (Baird et al. 2018) und bieten somit eine weintouristisch relevante Leistung an. Die Zahlen der Weintouristen lassen sich nur schwer einschätzen; es ist davon auszugehen, dass auch internationale Touristen einen wichtigen ökonomischen Faktor für die Weinindustrie in Neuseeland darstellen. Zahlreiche Weingüter liegen entlang der großen Reiserouten. Analysen zeigen, dass jeder fünfte Besucher aus Fernreisezielen (Nordeuropa, Kanada, England) mindestens ein Weingut besucht (Albrecht 2017). Ob man deshalb von einem echten Weintourismus sprechen kann, hängt von der Definition und Abgrenzung zu den sonstigen Reisesaktivitäten ab ( → Kap. 3). Zu den Weingütern mit den höchsten Besucherzahlen gehören die Regionen um Neuseelands größte Stadt und wichtigsten Flughafen Auckland sowie Hawke’s Bay, Marlborough, Martinborough und Otago (Albrecht 2017). Hawke’s Bay liegt beispielsweise an der Ostküste der Nordinsel und lässt sich mit wassertouristischen Aktivitäten bestens verbinden. Martinborough schließt sich südlich davon an und ist nur durch einen Gebirgszug von der Hauptstadt Wellington getrennt. Die Region Marlborough mit dem zentralen Ort Blenheim ist wiederum nicht weit vom Walbeobachtungszentrum Kaikoura entfernt. Und die Region Otago befindet sich inmitten des Dreiecks aus dem neuseeländischen Playground Queenstown, der Universitätsstadt Dunedin und Oamaru. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 42 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 42 24.09.2021 12: 01: 01 24.09.2021 12: 01: 01 <?page no="43"?> Weinregionen - touristische Besonderheiten 43 8 | Weingut Craggy Range - Blick vom benachbarten Bergrücken 9 | Craggy Range Restaurant 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 43 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 43 24.09.2021 12: 01: 02 24.09.2021 12: 01: 02 <?page no="44"?> 44 Tourism NOW · Reisen zum Wein Südafrika Der Weinanbau in Südafrika konzentriert sich auf die südwestliche Kapregion rund um Kapstadt und kann bis ins 17. Jahrhundert zurückverfolgt werden. Die erste Weinlese niederländischer Reben datiert auf das Jahr 1659, aber erst mit der Ankunft der ersten Hugenottenfamilien 1688 erfuhr der Weinbau eine Belebung. Der französische Einfluss hat sich bis heute gehalten. (Grant Smith Bianchi et al. 2018) Die Besucherzahlen in den Weinregionen steigen, was der Entwicklung und verbesserten Vermarktung der Weinstraßen in Südafrika geschuldet ist. Inzwischen haben sich 18 Weinstraßen und zwei Brandy-Routen im Land etabliert, die zumeist in der Provinz Western Cape verlaufen. Bekannte Namen wie Stellenbosch, Franschhoek und Paarl liegen östlich von Kapstadt und prägen die weintouristische Landschaft. Die Weinroute rund um Stellenbosch ist eine der bekanntesten und größten im Land und mit deren Gründung 1971 die erste Weinregion in Südafrika, die durch ein organisiertes Netzwerk aus Weingütern deren Angebote für Besucher erlebbar gemacht hat. (Harrington et al. 2019; WineNet (PTY) Ltd 2021; Schwarzbäck 2012) Weingüter der auf Grund ihrer Nähe zu Kapstadt bei deutschen Reiseveranstaltern beliebten Region Stellenbosch, ein Distrikt der Küstenregion, haben eine ausgeprägte Affinität zum Weintourismus. Der Anteil der Weingüter mit einem Hospitality-Angebot ist dort besonders hoch. (Sawatzky 2019) Zahlreiche Unternehmen bieten geführte Touren in die Weinregionen an, bei denen Weinverkostungen und andere Aktivitäten (z.B. Radfahren, Reiten etc.) miteinander verknüpft werden. Im Franschhoek-Tal wurde beispielsweise eine alte Bahnlinie wieder erschlossen und als weintouristisches Angebot in Form einer Hop-on-Hop-off-Tour konzipiert. (Rosenkranz und Lampen 2021) Als wichtigstes Element des Weintourismus wird in Südafrika allgemein der regionale Wein und genannt. Schlüsselfaktoren für den Erfolg sind Servicequalität und Gastfreundschaft, hinzu kommen die Vermittlung von Authentizität und Innovation. (Harrington et al. 2019) China Die Geschichte des chinesischen Traubenweins reicht mehr als 4.600 Jahre zurück. Die frühesten Aufzeichnungen stammen aus der Han-Dynastie um 206 v. Chr. Der Weinkonsum war einst im bronzezeitlichen China üblich und verschwand im Altertum vollständig.Während der Han-Dynastie (206 v. Chr. bis 220 n. Chr.) lernten die alten Chinesen den Genuss von Traubenwein wieder kennen, doch erst in der Tang-Dynastie (608-907 n. Chr.) wurde der Konsum von Traubenwein üblich. (Kupfer 2010) In der Neuzeit unterliegt Chinas Weinbau einer sehr dynamischen Entwicklung. Nicht nur die Rebflächen wurden ausgeweitet, sondern auch die Weinproduktion, wobei immer noch ein Großteil der Rebfläche für Tafeltrauben verwendet wird (84,1 % Tafeltrauben, 5,6 % getrocknete Trauben, 10,3 % Weinreben (International Organisation of Vine and Wine (OIV) 2019; Moser 2019)). Mit dem Weinanbau wächst auch das Interesse der chinesischen Bevölkerung am Wein. Durch die Rekrutierung professioneller Winzer (vor allem aus Frankreich und Australien) hat Chinas Weinherstellung eine starke Qualitätsverbesserung erfahren. Gute Voraussetzungen für eine sich entwickelnden Weintourismus, dessen Anfänge vermutlich auf das Weingut Changyu in Yantai zurückzuführen sind, das 1992 für Touristen geöffnet wurde und bis 2005 fast 2 Millionen Touristen begrüßt haben soll. (Lettermann 2010b; Zhang Qiu et al. 2013). Die Gründung von Changyu geht auf das Jahr 1892 zurück. Heute ist der Konzern Changyu auf jeden Fall der älteste und größte Weinproduzent Chinas mit mehreren Standorten in China und weltweit ( → Kap. 6.5). Yantai liegt in der Region Shandong, die wiederum als Herz der chinesischen Weinproduktion zu bezeichnen ist. Die Stadt Yantai erhielt 2002 als erste in Ostasien den Titel Weinstadt von der OIV verliehen. Dort wurde auch das erste Weinmuseum mit dem ältesten Weinkeller Chinas eröffnet. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 44 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 44 24.09.2021 12: 01: 02 24.09.2021 12: 01: 02 <?page no="45"?> Weinregionen - touristische Besonderheiten 45 In anderen Regionen Chinas wurde mit der Planung und dem Bau von Chateaus und Weindörfern begonnen, vorwiegend nach französischem Vorbild und mit touristischer Infrastruktur (Kupfer 2010; Pagamo SAS 2021). Angesichts der schnellen Fortschritte in China dürfte der Weintourismus spannenden Zeiten entgegengehen. Die Mehrzahl der Weinregionen liegt jedenfalls im dicht besiedelten Nordosten und kann somit enorme Einzugsgebiete vorweisen. Chinas jüngste und vielleicht interessanteste Weinbauregion, Ningxia, liegt im mittleren Norden in einer strukturschwachen landwirtschaftlichen Region und hat bis heute 100 Weingüter mit genehmigten Plänen, in den nächsten Jahren auf viele weitere zu wachsen. Auch dort ist Changyu mit einem Joint Venture vertreten, das zusammen mit Österreichs größtem Weinproduzenten Lenz Moser entstanden ist (Yantai Changyu Pioneer International Co. Ltd. 2021). Insgesamt gibt es derzeit etwa 900 Weingüter in China. Deren Produktion beläuft sich auf ca. 90 % Rotweine, nur 10 % entfallen auf Süßwein und trockene Weißweine. Der durchschnittliche Pro-Kopf-Weinkonsum in China liegt immer noch nur bei etwas mehr als einem Liter im Jahr. (Yantai Changyu Pioneer International Co. Ltd. 2021) Vieles spricht dafür, dass dem Weinbau in China Zeiten des Wachstums bevorstehen. Noch gibt es zahlreiche Regionen mit einem vielversprechenden Terroir, die auf eine Erschließung warten. Das Beispiel des Chateâu Changyu Moser XV zeigt, dass damit durchaus auch weintouristische Ambitionen einhergehen dürften, zumal Chinas Weingüter häufig in schönen Naturlandschaften mit abwechslungsreichen Ausblicken liegen. Trotz des enormen Potenzials bestehen zur Entwicklung des Weintourismus noch zahlreiche Herausforderungen, die unter anderem die Servicequalität und den Erlebnischarakter der Weingüter betreffen (Kupfer 2010; Duan et al. 2019). Bisher besuchen internationale Gäste Chinas Weinregionen nur selten, da der Markt darauf ausgerichtet ist, nationale Chinatouristen anzuziehen (Zhang und Thach 2016). Praxis | Weintourismusregionen Welt Es werden die Alte und die Neue Weinwelt unterschieden. Spanien (Besonderheit Weinarchitektur), Frankreich (Chateâux), Italien (slow food) sind ebenso wie die osteuropäischen Weingebiete Teile der Alten Weinwelt. Die Neue Weinwelt bietet weintouristisch große Unterschiede. Besonders bekannt sind Napa Valley (Kalifornien), Mendoza (Argentinien), Barossa und Hunter Valley (Australien), Marlborough (Neuseeland), Stellenbosch (Südafrika) und China (Shandong). 2.4 Klimawandel und neue Weinregionen Die weltweite Klimaentwicklung erfordert ein schnelles und generelles Umdenken, das auch den Weinbau und die Reiseaktivitäten betrifft. Auch wenn alleine diese Thematik Buchbände füllen würde, kann in diesem umfassenden weintouristischen Werk nur auf die wichtigsten Zusammenhänge verwiesen werden. Die Folgen der Klimaentwicklung machen vor dem Weinbau nicht halt. Nach Klimamodellrechnungen dürfte sich der Verbreitungsbereich des Weinbaus auf der Nordhalbkugel nach Norden und auf der Südhalbkugel nach Süden verschieben. In einigen der bisherigen Weinregionen wird im Laufe des 21. Jahrhunderts Weinbau nicht mehr möglich sein, stattdessen werden neue Breitengrade für den Weinbau erschlossen. Außerdem werden sich die Rebsorten in den bisherigen Weinbaugebieten verändern; Hitzeresistentere Rebsorten sind gefragt. Einige eher kältere Regionen werden von den steigenden Temperaturen profitieren, wie zum Beispiel Deutschland oder Neuseeland. Höhere Temperaturen führen dort zu einem höheren 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 45 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 45 24.09.2021 12: 01: 02 24.09.2021 12: 01: 02 <?page no="46"?> 46 Tourism NOW · Reisen zum Wein Reifegrad der Trauben, was bei geeigneten Rebsorten die Weinqualität verbessert. (Köppe 2020) Generell müssen unter der Unsicherheit, wie und wie schnell sich der Klimawandel auswirkt, Klimaanpassungsstrategien gefunden werden, die sowohl den Anbau des Weins als auch das zukünftige Verhalten der Touristen im Blick haben. Denn die touristische Nachfrage könnte sich durch Veränderungen, die sich auf den Charakter der Landschaft, die Wirtschaft der Region oder die Stärke des Gemeinschaftsgefühls und den Kooperationswillen auswirken, verringern. Mit höherer Wahrscheinlichkeit werden größere Betriebe aufgrund ihrer Bereitschaft zur Planung und der besseren Verfügbarkeit von Ressourcen eher in der Lage sein, auf Klimaveränderungen mit Anpassungsstrategien zu reagieren. (Jones et al. 2010) Voraussichtlich werden auch neue Weinregionen entstehen, in denen schon beim Aufbau neuer Weingüter der Tourismus in der strategischen Unternehmensplanung eine von Grund auf wichtigere Rolle spielen dürfte als in den traditionell geprägten Weinbaugebieten. Zu berücksichtigen ist dabei, dass dem allgemeine Konsum- und Reiseverhalten ganz neue Bedürfnisse zu Grunde liegen, die gesellschaftlichen Megatrends entspringen; Ökologie und Nachhaltigkeit (Zukunftsinstitut 2020) besitzen hier einen besonders hohen Stellenwert. Umweltkatastrophen wie die Flut 2021 im ehemals beschaulichen Ahrtal verstärken diese Entwicklung. Reiseziele, die Verkehrsmittel der Anreise und die Fortbewegung vor Ort erleben zu Beginn der 2020er-Jahre eine völlig neue Bewertung der Reisenden. Klimaneutrale Angebote, die zehn Jahre zuvor noch eine Seltenheit waren, erfahren ein steigendes Interesse. Als weinunabhängiges Beispiel ist die Kooperation der Alpine Pearls anzuzsehen, deren Mitglied Werfenweg im Salzburger Land als einer der Wegbereiter für klimaneutrale Tourismusorte gilt. Als erste marktbedeutende Erscheinung wurde vor 20 Jahren der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) identifiziert → Kap. 3.3). Der nachhaltige Weintourismus ist kaum erforscht, steht aber sicherlich in engem Zusammenhang mit dem nachhaltigen Weinbau. Bioweine und nachhaltige Weinarchitektur entsprechen in besonderem Maße einem sich wandelnden Verbraucherverhalten, das ökologischen Gesichtspunkten eine immer größere Bedeutung beimisst. Der sorgsame Umgang mit den Ressourcen und den Gegebenheiten vor Ort spielt eine wichtige Rolle, so dass auf Dauer die gesamte Weinerzeugung und die Customer Journey ( → Kap. 4.2) in den Focus der Reisenden geraten wird. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 46 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 46 24.09.2021 12: 01: 02 24.09.2021 12: 01: 02 <?page no="47"?> 3 Weintouristen - wer sind sie? Praxis | Alltagsbeobachtungen auf einem Weingut „Vor der Vinothek fahren landwirtschaftliche Nutzfahrzeuge auf. Es ist 16: 00 Uhr. Die Arbeiter genehmigen sich ein Gläschen Vernatsch vom Kalterersee zum Feierabend. Wir befinden uns in der „Ersten+Neuen“-Genossenschaft in Kaltern/ Südtirol. Hinten an der Verkostungstheke steht ein Pärchen mit norddeutschem Akzent, das an der Kleidung erkennbar mit dem Fahrrad gekommen ist und „Grauer“ (ein Grauburgunder) und „Stern“ (ein Sauvignon Blanc) probiert. Draußen wird ein Auto aus München mit Weinkartons beladen. Ein buntes Völkchen Weintrinker hat sich hier eingefunden - Einheimische und Touristen.“ (Dreyer et al. 2015) 3.1 Begriffsbestimmung Weintourismus Abgrenzung Weintouristen - normale Touristen - Einheimische ie Schilderung dieser Begebenheit charakterisiert sehr gut die Herausforderungen einer wissenschaftlich exakten Definition von Weintourismus, an der sich schon zahlreiche Wissenschaftler weltweit beteiligt haben. Betrachtet man den Stellenwert der Thematik Wein im Rahmen der Reisemotivation , so kann man auf Grundlage der nachstehenden Abbildung den auf Freizeit bezogenen Weintourismus in einem engeren und einem weiteren Sinne definieren. Weintourismus im engeren Sinne liegt vor, wenn Personen an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen (dies bezieht sich auf die UN- WTO-Definition von Tourismus) und dabei der Wein einen wesentlichen Faktor bei der Reisemotivation darstellt. Zur Abgrenzung von Tagesausflügen wird von Weinurlaub gesprochen, wenn die vorübergehende Abwesenheit vom Wohnort mindestens eine Übernachtung einschließt. Diese Definition birgt in der Praxis der Marktforschung einige Herausforderungen:  Es ist nicht unbedingt eindeutig und schwer festzustellen, wann Besucher als Einheimische bzw. als Touristen anzusehen sind. Die Formulierung „außerhalb der gewohnten Umgebung“ lässt gerade im ländlichen Raum Spielraum für die Abgrenzung.  Diese Herausforderung besteht vor allem bei der Abgrenzung von Tagesausflüglern zu Einheimischen, die sich bei einem Weingut in einem benachbarten Ort mit Weineinkäufen versorgen.  Reisen entstehen in aller Regel nicht aus einem Motiv, sondern aus einem Motivbündel. Wie bedeutend ist der Wein als Reisemotiv? Und wann gilt der Wein als zentrales Reisemotiv? Studien zum Weintourismus müssen auf derartige Fragestellungen im Untersuchungsansatz geprüft werden, um deren Ergebnisse einordnen zu können. Insbesondere bei Studien zur Wertschöpfung haben entsprechende Untersuchungsansätze erheblichen Einfluss auf das Untersuchungsergebnis. D 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 47 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 47 24.09.2021 12: 01: 02 24.09.2021 12: 01: 02 <?page no="48"?> 48 Tourism NOW · Reisen zum Wein 10 | Abgrenzungsmöglichkeiten des freizeitlichen Weintourismus Weintourismus zwischen Kellertür, Kulinarik und Kultur Der Erklärungsansatz in dieser Abbildung basiert - wie die Mehrzahl der international verbreiteten Definitionen (Hall und Johnson 1996; Hall et al. 2002c; Getz 2000) - auf einer Orientierung an der Nachfrage. Häufig wird der Besuch eines Weinguts (cellar door) mit der Verkostung und dem Kauf von Wein als bestimmenden Merkmalen für Weintouristen herangezogen. Andererseits wird auch die Natur als wichtigster Motivationsfaktor in einer Verbindung mit Wein, Entspannung und Essen genannt (Bruwer und Alant 2009), weshalb der Weintourismus auch übergeordnet zum kulinarischen Tourismus gezählt werden kann (Peters 2020a). GETZ verortet ebenso wie die AREV (Assemblée des Régions Européennes Viticoles) den europäischen Weintourismus darüber hinaus als Teil eines individuellen Kulturtourismus (Getz 2000; Europäisches Tourismus Institut GmbH 2012; Brunke et al. 2016); DREYER et al. betonen sowohl den touristischen Zusammenhang des Weins zur Kultur als auch zur Natur (Dreyer et al. 2010a). Außerdem ist zu berücksichtigen, dass es auch einen Weintourismus in Form von Geschäftsreisen gibt; diese sind hier allerdings kein Gegenstand weiterer Betrachtung. Eine neue und umfassende Definition des Weintourismus Für eine aktuelle Begriffsbestimmung des Weintourismus, die die bisherigen Erkenntnisse und Erklärungsansätze berücksichtigt, müssen die folgenden Aspekte aus den Bereichen Besucher (Nachfrager), Anbieter und Destination Berücksichtigung finden. Im Rahmen der touristischen Aktivitäten vor Ort steht für die Besucher das Thema Wein im Vordergrund. Die Beschäftigung mit dem Wein ist ein hauptsächliches Reisemotiv; zu den Aktivitäten mit Bezug zum Wein gehören  der Besuch von Weingärten und Weinbergen,  der Besuch von Weingütern,  der Besuch von Weinfesten und Weinschauveranstaltungen,  die Weinverkostung,  das Erleben der Eigenschaften einer Weinbauregion (Hall et al. 2000),  das Erleben der einzigartigen Qualitäten eines zeitgenössischen Lebensstils, Weinurlaub Übernachtungstourismus Tagestourismus (auch) Wein im Urlaub Weinausflug Weinkonsum in der Freizeit von zuhause aus keine Bedeutung des Weines während der Reise Wein als Nebenmotiv der Urlaubsreise Tagesausflug Wein als zentrales Motiv der Urlaubsreise Beziehungen zwischen Tourismus und Wein Weintourismus i.e.S. Weintourismus i.w.S. Wein Tourismus 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 48 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 48 24.09.2021 12: 01: 02 24.09.2021 12: 01: 02 <?page no="49"?> Weintouristen - wer sind sie? 49  der Genuss von Wein an seinem Ursprungsort,  der Einschluss von Wein mit Essen, Landschaft und kulturellen Aktivitäten (Winemakers Federation of Australia (WFA) 2002). Aus Sicht der Anbieter ist der Weintourismus  Teil des Weinmarketings,  eine Marketinggelegenheit für Weingüter, ihre Produkte direkt an Konsumenten zu verkaufen (Getz et al. 2008),  das Ergebnis einer Kooperation verschiedener Akteure - sowohl aus der Weinals auch aus der Tourismusbranche, die systemimmanent ist,  in einer engen Verbindung zu sehen zum gastronomischen Tourismus, zum kulinarischen Tourismus und zum Kulturtourismus (Dreyer 2012a). Für eine Zuordnung zum Weintourismus muss die Destination (das touristische Terroir (Hall et al. 2003; Croce und Perri 2017)) einen eindeutigen Bezug zum Wein besitzen (Weinregion, Weinstädtchen etc.); dazu gehört  der Weinbau selbst mit seinen Eigenheiten und Traditionen,  der Wein als Bestandteil der regionalen Identität der Bewohner,  eine Strategie, weinbezogene Attraktionen zu entwickeln und zu vermarkten,  ein Maß an Attraktivität mit einem Image als Weinregion (Getz und Brown 2006) Unter Berücksichtigung der vorstehenden Überlegungen entsteht folgende Definition: Wissen | Weintourismus WEINTOURISMUS im engeren Sinne bezieht sich auf Besucher mit überwiegend am Wein orientierten Reisemotiven , für die entsprechende Freizeitaktivitäten mit Bezug zum Wein bereitgestellt werden, die das Erleben einer Weinregion durch Aktivitäten in den Weingütern (u.a. Verkostungen) und in der Natur (u.a. Weinbergbesuche) sowie durch die Verwirklichung eines zeitgenössischen Lebensstils mit kulinarischen und kulturellen Angeboten (u.a. Weinfeste) ermöglichen. Zu diesem Zweck kooperieren Tourismus- und Weinbaubetriebe und verfolgen das Ziel der strategischen Entwicklung und Vermarktung als attraktive Weinregion mit einem unverwechselbaren weintouristischen Terroir. Dieses basiert auf dem Weinbau mit seinen Eigenheiten und Traditionen sowie der damit verbundenen regionalen Identität der Bewohner. 3.2 Eigenschaften der Weintouristen in Deutschland Für die Vermarktung von Wein bzw. Reisen ist es von besonderer Bedeutung, die Eigenschaften und Interessen der Konsumenten zu kennen. Zu diesem Zweck existieren zahlreiche Studien aus Praxis und Wissenschaft, die zu einer Charakterisierung der Konsumenten beitragen. Oft sind die gewonnenen Erkenntnisse im Hinblick auf den Weintourismus und seine schwierige Abgrenzung zu anderen Reiseformen nur partiell vorhanden. Häufiger lassen sich hingegen Studien zum Weinkonsum finden, die allerdings für die Einschätzung der Reiseaktivitäten nur von geringer Bedeutung sind. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 49 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 49 24.09.2021 12: 01: 03 24.09.2021 12: 01: 03 <?page no="50"?> 50 Tourism NOW · Reisen zum Wein Den jüngsten Versuch zur Segmentierung von Touristen in deutschen Weinregionen nach Maßgabe ihrer Reisemotive und Weinaktivitäten haben (Tafel und Szolnoki 2019b) vorgenommen. Sie unterscheiden primäre von sekundären Weintouristen und Nicht-Weingutbesuchern ; damit ist der Besuch von Weingütern das alleinige Kriterium zur Unterscheidung der Weintouristen von anderen Reisenden in einer Weinregion. Zu primären Weintouristen zählen nur Besucher von Weingütern, die angegeben haben, dass Wein und Weinbereitung für sie persönlich während der Reise eine wichtige oder sehr wichtige Rolle spielen. Die übrigen Besucher von Weingütern werden als sekundäre Weintouristen eingestuft. Damit werden in dieser Untersuchung Touristen, die kein Weingut besuchen, jedoch andere Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Weinbau in der Region unternehmen (Weinbergwanderung etc.), nicht als Weintouristen angesehen: Dieser Ansatz könnte an der Realität - zumindest in deutschen Weinregionen - vorbeigehen, folgt allerdings einer weit verbreiteten internationalen, von amerikanischen und australischen Wissenschaftlern geprägten Meinung. Während die deutschen und viele europäische Weinregionen landschaftlich und kulturell geprägt sind (Flussläufe, Burgen, Fachwerkstädte etc.), fehlen diese Attraktionsfaktoren in der Neuen Weinwelt häufig, was möglicherweise zu dieser anderen Einschätzung führt. Die Hälfte der Besucher einer deutschen Weinregion sind Weintouristen Im Ergebnis haben (Tafel und Szolnoki 2019b) für die deutschen Weinregionen rund ein Drittel primäre Weintouristen identifiziert (32,4 %) dazu knapp ein Fünftel sekundäre Weintouristen (18,4 %). Fast die Hälfte der Besucher in der Weinregion hatte kein Weingut besucht (49,2 %) und wurde somit nicht als Weintouristen eingestuft. Die Besucher von Weingütern hatten im Durchschnitt einen höheren Bildungsabschluss und ein höheres Einkommen; das Durchschnittsalter lag bei etwas mehr als 50 Jahren, in einer späteren Studie lagen die Werte etwas niedriger. Bei allen Befragten waren Natur, Wein, Entspannung und Genuss (Wein und Essen) die wichtigsten Motivatoren und es gab eine Verbindung zwischen Entspannung und Freude am Essen. Im Ergebnis postulierten die Autoren, dass zur Vermarktung zwei Aspekte angesprochen werden sollten: Natur und Genuss . Wenn man die wichtigsten Besuchereigenschaften grob skizziert, kommt man zu folgendem Überblick (Tafel und Szolnoki 2020, 2019b):  das Durchschnittsalter liegt bei ca. 50 Jahren  die Zahl der Männer überwiegt ganz leicht (außer in den beiden ostdeutschen Weinregionen und in Franken, wo die Frauen ein klein wenig in der Überzahl sind)  beim Verhältnis von Tages- und Übernachtungstouristen gibt es kein einheitliches Bild (die Nähe zu Großstädten fördert den Tagestourismus)  der Übernachtungstourismus zählt zu den Kurzreisen (die Aufenthaltsdauer liegt bei rd. 3 Tagen; genau zwischen 2,3 und 3,7 Tagen)  knapp die Hälfte der Übernachtungsgäste bucht ein Hotel  der Aufenthalt auf dem Weingut wird verhältnismäßig häufig in den Weinregionen in Rheinland-Pfalz und in Franken genutzt  die Ausgaben pro Tag für Wein liegen bei den Übernachtungstouristen zwischen 6,70 Euro in Franken und 1,65 Euro in den ostdeutschen Weinregionen  Tagestouristen geben für Wein zwischen 4,60 Euro und 7,50 Euro aus 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 50 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 50 24.09.2021 12: 01: 03 24.09.2021 12: 01: 03 <?page no="51"?> Weintouristen - wer sind sie? 51 11 | Ausgabenstruktur der Touristen in den rheinland-pfälzischen Weinregionen 2017/ 18 Zielgruppen in Deutschland Weinkonsumenten Umfassende Konsumentenanalysen zu Weintouristen in Deutschland, die als Lebensstil- oder Milieuuntersuchungen angelegt sein sollten, sind kaum vorhanden. Das Deutsche Weininstitut hat strategisch wichtige Zielgruppen für deutsche Weine (nicht Weintouristen) in einer Befragung ermitteln lassen (Deutsches Weininstitut (DWI) o. J. (2013)) und unterschied folgende Weinkonsumtypen:  Klassische Weinkenner (Anteil von 3 % an der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahren)  Weinliebhaber (15 %)  Ambitionierte (14 %)  Experimentierer (18 %)  Anspruchslose (22 %) Den größten Anteil am Weinumsatz haben die Weinliebhaber (36 %) und die Ambitionierten (33 %). Über deren weinbezogenes Reiseverhalten gibt es allerdings kaum Informationen. Unter den Weinliebhabern sind die 45bis 75-Jährigen besonders stark vertreten. Sie verfügen über mittlere bis höhere Bildungsabschlüsse und sind finanziell gut abgesichert. Ihnen sind Zeit für die Familie, für persönliche Interessen und Freundschaften sowie für Urlaub und Reisen aller Art besonders wichtig. Von der landschaftlichen Schönheit der Weinregionen lassen sie sich verzaubern, wobei deutsche und ausländische Regionen gleichermaßen interessant für sie sind. Die Ambitionierten stellen dagegen ein jüngeres Marktsegment mit einem Altersschwerpunkt zwischen 30 und 45 Jahren dar. Sie sind besonders häufig in den modernen Milieus der Performer sowie bei den jüngeren etablierten Lebensstilgruppen zu finden. Besonders stark sind sie in Dienstleistungsberufen vertreten, wie z.B. im Finanz- und Mediensektor sowie in der IT-Branche. Ihr Weinkonsum orientiert sich an Marken und Empfehlungen von Weinkritikern; die Herkunft der Weine spielt für sie eine untergeordnete Rolle (Deutsches Weininstitut (DWI) o. J. (2013)). Weinkonsumenten am Beispiel von Franken Für die Weinregion Franken wurde 2006 eine Milieustudie durchgeführt, in der Weinkonsumenten mit ihren touristischen Aktivitäten verbunden wurden. Alle ermittelten Lebensstile bewegten sich zwischen der Mittel- und der Oberschicht (Schipperges 2007) Beherbergung 36% Gastronomie 33% Veranstaltungen 14% Speisen 8% Wein 2% Sonstiges 7% 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 51 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 51 24.09.2021 12: 01: 03 24.09.2021 12: 01: 03 <?page no="52"?> 52 Tourism NOW · Reisen zum Wein gesellschaftliche Einordnung Lebensstile soziale Lage Grundorientierung der Werte Oberschicht, obere Mittelschicht mittlere Mittelschicht traditionelle Werte (Pflichterfüllung, Ordnung) Modernisierung (Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss) Neuorientierung (Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien) Lifestyle- Avantgarde (18 %) ● ● ● Kultivierte (20 %) ● ● ● Mainstream (18 %) ● ● Konservative (5 %) ● (●) ● Tab. 5 | Strategische Zielgruppen des Weintourismus in Franken (2007) Auch wenn sich im Laufe der Jahre einige Veränderungen ergeben haben dürften, so ist diese Untersuchung mit ihren Einschätzungen immer noch interessant. Die Lifestyle-Avantgarde ist durch eine starke Mobilität gekennzeichnet, sucht Erlebnisse, Abwechslung und Unterhaltung. In Bezug zum Wein sind sie experimentierfreudig und offen. Sie erwarten ein stilvolles Ambiente und legen insbesondere auf innovative Designkonzepte und eine nachhaltige Weinarchitektur wert. Im Rahmen der Produktgestaltung können sie insbesondere durch Erlebniskomponenten angesprochen werden ( → Kap. 6). Die sogenannten Kultivierten suchen nach Entschleunigung und Entspannung; Sinnlichkeit, Gesundheit und Genussaspekte sind ihnen wichtig. Sie sind reiseaktiv, haben hohe Ansprüche an Ambiente und Stil und können als Weinkenner bzw. Weinliebhaber bezeichnet werden. Im Hinblick auf kulinarische Genüsse legen sie Wert auf Regionalität, Qualität und Geschmacksvielfalt, weshalb die Ernährungsbewegung slow food ihnen in besonderem Maße entspricht. Die Gruppe der Mainstream -Nachfrager aus der bürgerlichen Mitte der Sinus-Milieus verbindet Wein mit Geselligkeit. Weinreisen werden mit dem Landschaftserleben in Verbindung gebracht. Für die Konservativen ist der Konsum von Wein wichtiger Bestandteil des alltäglichen Lebens, häufig wird der Wein direkt beim Weingut erworben. Diese Nachfragergruppe ist durch eine hohe Reisetätigkeit innerhalb Deutschlands gekennzeichnet. (Dreyer et al. 2015; Schipperges 2007) Weintouristen in Deutschland Für die deutschen Weinregionen und deren Angebotsentwicklung sind im Ergebnis einige Konsumströmungen erkennbar, die aus Sicht des Autors zusammengefasst werden. Als kleine, aber feine Gästegruppe sind die eher reiferen Weinkenner anzusehen, die insbesondere die traditionelle Form der Weinreise wählen, bei der der Besuch von Weingütern im Mittelpunkt steht. Etwas breiter aufgestellte Weinliebhaber sind vielfältiger interessiert und für weitere Angebote in Verbindung mit dem Wein und kulinarischen Genüssen sehr empfänglich. Der Übergang zum Mainstream der Reisenden, für den auch Aktivitäten in der Weinregion über das Erleben der Weinregion hinaus eine Rolle spielen, ist eher fließend. Als neuere Zielgruppe kristallisieren sich die jungen, modernen Weintouristen heraus, für die der Wein Bestandteil eines erlebnisorientierten Lebensstils ist. Dazu kommen die Besucher, die ursprünglich nicht für den Wein in die Region gereist sind, dann aber doch Kontakte mit dem weintouristischen Angebot haben. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 52 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 52 24.09.2021 12: 01: 03 24.09.2021 12: 01: 03 <?page no="53"?> Weintouristen - wer sind sie? 53 In der nachstehenden Abbildung erfolgt eine pragmatische Zusammenfassung, indem die wichtigsten Weinreisetypen mit ihrem primären Reiseziel anhand des zentralen (Wein-) Reisemotivs  vom reinen Erleben des Weins über (Weingut „pur“)  das vielfältige Erlebnis im Umfeld der Weingüter (Weingut „plus …“) und  das Erleben von Angeboten in der ganzen Weinregion („Wein plus …“) bis zu einem  nicht durch Wein motivierten Besuch der Kulturregion dargestellt werden. Zur Verdeutlichung werden auf der rechten Seite typische Beispiele für weintouristische Aktivitäten bzw. Angebote gezeigt, die entsprechend der Lebensstile der anvisierten Kundengruppen gestaltet werden müssen; Beispiel: avantgardistische Besucher werden von einer modernen Vinothek mit architektonischer Finesse besonders angesprochen, für den Mainstream darf es gerne auch etwas rustikaler und gemütlicher sein (zur Gestaltung von Vinotheken siehe auch → Kap. 5.2). 12 | Motivpyramide des Weintourismus auf der Basis von Weinkonsum und Reiseabsichten 3.3 Zielgruppenpotenziale für deutsche Weinregionen Deutschlands Winzer und Weinregionen haben noch eine enormes touristisches Potenzial. Ein internationaler Blick auf die Weinkonsumenten und weintouristischen Aktivitäten verrät zahlreiche Ansatzpunkte nachfrageorientierter Angebotsgestaltung. Im folgenden schwenken wir den Scheinwerfer auf einige Kundengruppen, die in Deutschland bisher in den Weinregionen unterrepräsentiert sind. Foodies Für den im angloamerikanischen Sprachraum gebräuchlichen Begriff der Foodies gibt es keine eindeutige Übersetzung; am ehesten trifft Essensliebhaber, Genießer oder Feinschmecker. Es geht also um Menschen, für die genussvolles Essen (und Trinken) einen wichtigen Erleben der Weine Erleben des Weinguts Erleben der Weinregion Besuch der Wein- und Kulturregion (Weintourismus im weiteren Sinne) Zufällige Weintouristen » Kulturregion Wein als Nebenmotiv und „Wein-Neulinge“ Wein-Interessierte » Weingut „plus…“ Weinliebhaber » Weingut „pur“ Weinreisetyp » Reiseziel Relevanz von Wein, Weingutbesuch und Weinregion im Reisemotiv Aktivitäten Produktbeispiele Verkostung Vinothekenbesuch Kellerführung Weinbergbesuch Hoffest Straußwirtschaft Natur Weinwanderung, Radfahren, Landschaft (z.B. Steillagen) genießen, kulinarische Ereignisse, Restaurantbesuch Kultur Sehenswürdigkeiten, Museumsbesuch, Stadtbummel, Events Vielfältig Interessierte » Weinregion Mainstream und junge, moderne Weintouristen, gelegentlicher Weingutbesuch 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 53 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 53 24.09.2021 12: 01: 04 24.09.2021 12: 01: 04 <?page no="54"?> 54 Tourism NOW · Reisen zum Wein Bestandteil ihres Lebens/ Lebensstils darstellt. Dies ist zunächst einmal unabhängig vom Reisen. Allerdings gibt es, ähnlich wie im Weintourismus, eine zunehmende Zahl an Menschen, die sich für kulinarische Erlebnisse auf den Weg machen. Im angloamerikanischen Sprachraum hat sich dafür der Begriff des Food Tourism durchgesetzt, bisweilen wird auch von Culinary Tourism (kulinarischem Tourismus) als Synonym gesprochen. (Getz 2014; Peters 2020a; Boniface 2003 (reprint 2016)) Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie sich die Liebe zum Essen manifestieren kann: durch das Kochen und das gemeinsame Speisen, durch das Interesse an Kochstilen, an bestimmten Lebensmitteln und Getränken sowie an authentischen, kulturgebundenen Küchen oder durch den Besuch bestimmter, mit dem Essen verbundener Destinationen. (Getz 2014) Und so hat sich die Beziehung zwischen Gastronomie und Tourismus in den letzten Jahrzehnten rasant entwickelt; kulinarische Erlebnisse sind von einer Randerscheinung für ein bestimmtes Segment der Touristen zu einem der Hauptgründe für den Besuch von Reisezielen geworden. Immer häufiger bildet sich Essen zu einem Einfallstor in die lokale Kultur heraus und trägt zu einer Verbindung der Dienstleistungsmit der Gastgeberkultur bei. (Richards 2015; Thiem 1994; Freyer 2015; Dreyer 2020d; Peters 2020b) Folglich hat sich das Speisen vielfach von einem Hygienefaktor in dem Sinne, dass schlechte Essenserfahrungen (Qualität und Service) eine Reise und den Ruf der Destination negativ beeinflussen, zu einem zentralen Bestandteil des touristischen Erlebnisses entwickelt. (Getz 2014) Diese Erkenntnisse haben Konsequenzen für den Weintourismus. Regionen, die breiter aufgestellt sein wollen, müssen auf eine interessante, abwechslungsreiche und qualitativ hochwertige Gastronomieszene Wert legen, damit sie kulinarisch motivierte Zielgruppen erreichen können. Unter hochwertig ist nicht zwangsläufig eine Sterneküche zu verstehen, sondern ebenso gut sind einfache Speisen in guter Qualität, (möglichst) mit lokalen Produkten erzeugt, und mit gutem Service in angenehmer, entspannter Atmosphäre serviert. Foodies machen gerne Kochkurse, besuchen Weingüter intensiver, nehmen an professionellen Verkostungen teil, unternehmen eine Tour durch die Weinregion und speisen in anerkannt guten Restaurants. Die jüngeren unter ihnen (dynamic foodies) sind reiseerfahren, besser gebildet, lieben Food-Events und haben ein höheres Einkommen. (Getz 2014) Generell beliebt ist die regionale Küche, der Besuch von Bauernmärkten und der Kauf von (frischen) lokalen Produkten. 13 | Angebotsmix für Foodies im Weintourismus Food Tourismus kulinarischer Tourismus Weinfeste Weintour » Weingüter » Landschaft, Sehenswürdigkeiten Gastronomieszene » gute Qualität » guter Service » angenehmes Ambiente Weingutbesuch » professionelle Verkostung » Besichtigung Beherbergung Kochkurse » „Edutainment“ Food Events, Märkte » regionale Produkte Weintourismus Wein Food 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 54 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 54 24.09.2021 12: 01: 04 24.09.2021 12: 01: 04 <?page no="55"?> Weintouristen - wer sind sie? 55 Familien Je breiter Weinregionen mit ihren Wein- und Tourismusbetrieben aufgestellt sind, desto eher sind sie auch für Ausflüge und Reisen von Familien geeignet. Deutschland ist zwar als Reiseland für Familien sehr beliebt, ihnen wird jedoch als Zielgruppe im Weintourismus bisher wenig Beachtung geschenkt. Nur selten halten die Weingüter ein familienfreundliches (gemeint ist hier vor allem ein kinderfreundliches) Angebot vor. Das ist im Grunde genommen erstaunlich, da der Autor zahlreiche Weingutsbesitzer als sehr familiär erlebt hat. Der zunehmende Wettbewerb und das damit einhergehende Interesse zur Differenzierung von anderen Anbietern dürfte allerdings zu einem Umdenken führen. Vielleicht ändert sich damit auch das Forschungsinteresse, das bisher im Hinblick auf den Weintourismus von Familien mit Kindern nicht sehr ausgeprägt ist. (Meitzner 2019; Sigala 2019) Schließlich besteht mit dem Familienzuwachs durchaus der Wunsch, den früheren Lebensstil ohne Kinder nicht gänzlich aufzugeben, weshalb das Interesse bisheriger Weintouristen nicht zwingend schwindet oder bei attraktiven Angeboten sogar erst entfacht wird. Allerdings sind die Interessenlagen der Eltern unterschiedlich. (Sigala 2019) Während einige in erster Linie ihre eigenen Vorstellungen verwirklichen wollen und sich deshalb eine Betreuung der Kinder im Weingut wünschen, besteht andererseits auch der Wunsch, gemeinsame Aktivitäten mit den Kindern zu unternehmen oder sich sogar zuallererst auf ihre Interessen einzustellen. Für die Familienausrichtung von Weingütern hängt es stark davon ab, welchem Familienbild entsprochen werden soll. Sowohl die kulturellen als auch die natürlichen Gegebenheiten einer Weinregion bieten zahlreiche Möglichkeiten für spielerisches Lernen und die positive Gestaltung gemeinsamer Zeit als Familie. Ein sensibler Aspekt ist der Umgang mit dem Wein als alkoholischen Getränk, dem jedoch mit Aufklärung und Wissensvermittlung gestalterisch begegnet werden kann. Generell sind Familien ebenso wie andere Zielgruppen sehr unterschiedlich. Auch bei ihnen bestimmt der Lebensstil das Reiseverhalten und bei weltweiter Betrachtung pflegen Familien in unterschiedlichen Kulturen sehr unterschiedliche Verhaltensweisen. Dieser Abschnitt bezieht sich auf eine eher offene, am sogenannten Westen orientierte Betrachtung. Familien als Zielgruppe weisen einige Besonderheiten auf: Sie reisen naturgemäß verstärkt in den Ferienzeiten, legen tendenziell eher kürzere Distanzen zurück als andere Reisende, nutzen bevorzugt das Auto als Verkehrsmittel (was den ländlichen Weinregionen entgegenkommt) und reisen aufgrund des demographischen Wandels auch häufiger zusammen mit den Großeltern. Große Reiseveranstalter, wie die TUI, nehmen bei ihren Angeboten vor Ort Rücksicht auf die unterschiedlichen Altersgruppen und Lebensphasen der Kinder (Babys/ Kleinkinder, Vorschulalter, jüngere Schulkinder (ca. 7-12 Jahre), ältere Schulkinder). Als wichtige Aspekte für einen gelungenen Familienaufenthalt werden unter anderem angesehen: freie Spiel- und Bewegungsmöglichkeiten für Kinder, Zusammentreffen mit gleichaltrigen Kindern, Spielangebote, Veranstaltungen für Kinder, interessante Unternehmungen (Abenteuer), gesundes Klima für Kinder, familiengerechte Ausflugsmöglichkeiten (dazu gehören auch kindgerechte Bademöglichkeiten) sowie last but not least Entspannung für die Eltern. (Dreyer 2000b) Für eine erfolgreiche Ansprache von Familien als Gäste auf dem Weingut müssen einige mögliche Hinderungsgründe aus dem Weg geräumt werden. (Sigala 2019) Es müssen altersgerechte Erlebnisse - gerne mit Edutainment -Charakter - geschaffen werden, die Mitarbeiter müssen für Kinderfreundlichkeit sensibilisiert werden und das Image der Familienfreundlichkeit muss gepflegt werden. Dann bieten sich neben den Möglichkeiten auf der Ebene der Destinationen den Weingütern zahlreiche Alternativen zur Familienausrichtung, die dafür sorgen können, dass Weingüter als Ort für Eltern und Kinder angesehen werden; eine Auswahl interessanter Maßnahmen folgender Abbildung. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 55 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 55 24.09.2021 12: 01: 04 24.09.2021 12: 01: 04 <?page no="56"?> 56 Tourism NOW · Reisen zum Wein 14 | Aktivitäten von Familien mit Kinder in der Weinregion und im Weingut geführte Touren » Weinerlebnisführung mit spezieller Ausrichtung auf Familien mit Kindern » Planwagenfahrt » Edutainment-Tour/ Themenbeispiele: • die Rebe von der Wurzel bis zur Traube • Pflanzenwachstum im Weinberg • Klimawandel und Bewässerung • Nachhaltigkeit und Bio-Weinbau • Lebewesen im Weinberg: Insekten, Nützlinge und Schädlinge • Arbeiten im Weinberg • modernes Leben auf dem Land selbstgeführte Touren mit digitaler Unterstützung und Smartphonenutzung zur Informationsvermittlung » QR-Codes » Augmented Reality » Audio Guide/ Podcasts Geocaching im Weinberg Picknick im Weinberg ausgeschilderter Rundgang im Weinberg Weinrouten mit verschiedenen Fortbewegungsmöglichkeiten » ausgeschilderte Radtouren » Weinstraßen für PKW » ausgeschilderte Weinwanderwege familiengeeignete Sehenswürdigkeiten familiengeeignete Gastbetriebe Picknick- und Grillplatz Sinnes(Barfuß-)pfad Streichelzoo Edutainment (ggf. selbst geführt) Beispiele: » Arbeiten und Leben auf dem Weingut » Was passiert im Weinkeller? Familiengeeignete Verkostung (mit Traubensaft, Rosinen, Schokolade etc.; food pairing) Edutainment (ggf. selbst geführt), Beispiele: » Wie Traubensaft entsteht » Wissensquiz (wer weiß denn sowas? ) Workshops » Nachhaltigkeit auf dem Weingut » Wirkung von Alkohol im Körper (für Familien mit älteren Kindern) Spielplatz (einsehbar) Rasenfläche Bastel-Workshop (mit Weinblättern, Flaschen, Korken etc.) Kinderbetreuung (Spiele, Malbücher etc.) outdoor indoor Familie gemeinsam Kinder alleine/ betreut IM WEINBERG IN DER WEINREGION ÜBERALL IM WEINGUT 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 56 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 56 24.09.2021 12: 01: 04 24.09.2021 12: 01: 04 <?page no="57"?> Weintouristen - wer sind sie? 57 Wissen | Edutainment Neues Lernen gehört zu den Megatrends in der Gesellschaft und Edutainment zielt auf eine bestimmte Form der Wissensvermittlung. Der Kunstbegriff vereint Education mit Entertainment und beschreibt eine interessante und erlebnisreiche Form der Präsentation von Wissen und Erkenntnissen. Edutainment-Angebote sind auch im Weintourismus ein Trend. (Dreyer und Brammer 2016) Wissen | Geocaching Die Digitalisierung eröffnet neue Möglichkeiten auf dem Feld des Megatrends Konnektivität (Dreyer et al. 2015; Zukunftsinstitut 2020) Mithilfe des Smartphones und zahlreicher Apps eröffnen sich neue, auch spielerische Möglichkeiten (gamification) der Gestaltung. Geocaching ist eine Schatzsuche oder Schnitzeljagd, bei der man mithilfe einer GPS-gestützen Ortsbestimmung ein Versteck (cache) sucht. (Groß und Dreyer 2013) Young Millennials Die Generation der Millennials, auch unter dem Begriff Generation Y bekannt, folgt im chronologischen Ablauf auf die Generation der Baby Boomer (Jahrgänge 1946-1964) und Generation X (geboren zwischen den Jahren 1965 und 1980). Obwohl die Ansichten darüber, welche Jahrgänge gemeint sind, nicht ganz einheitlich sind, können die Millennials den Geburtsjahren 1981-2000 zugeordnet werden. Sie weisen vielfältige, teilweise konträre Charakteristika auf, was insbesondere durch den großen Altersunterschied der jüngsten und ältesten Mitglieder zu erklären ist. Diese befinden sich in unterschiedlichen Lebensphasen und unterscheiden sich daher in ihren Lebensstilen, Erfahrungen und Bedürfnissen, weshalb man in der Alterskohorte von 1991-2000 auch von den Young Millennials sprechen kann, die sich gerade in der Ausbildung oder im Studium befinden bzw. ins Berufsleben eingetreten sind. Bei den im Jahrzehnt davor Geborenen lassen sich Bezüge zu der vom DWI definierten Zielgruppe der Ambitionierten herstellen ( → Kap. 3.2). Einen Blick auf das Konsum- und Reiseverhalten der Young Millennials zu werfen ist sinnvoll, weil diese Gruppe die potenziellen Weinkonsumenten und Weinreisenden von morgen repräsentiert. Einige Charakteristika (Henneberg 2020):  Mehr als ein Drittel trinkt mindestens einmal pro Woche Wein.  Der Preis spielt beim Kauf die wichtigste Rolle, was der Lebenssituation geschuldet ist.  Für die Urlaubsplanung werden in erster Linie Empfehlungen von Freunden und Bekannten genutzt sowie Informationen aus den sozialen Medien.  Am Urlaubsort sind öffentliche Verkehrsmittel für die Fortbewegung deutlich am wichtigsten.  Schöne Landschaft/ Natur hat in Verbindung mit dem Preis-Leistungsverhältnis eine überragende Bedeutung bei der Wahl des Urlaubsziels.  Wein ist meist das sekundäre Reisemotiv.  Die Themenkombination von Wandern und Wein weckt das größte Interesse, gefolgt von Wein und Kulinarik sowie Wein und Wellness.  Nachhaltigkeit spielt eine erstaunlich geringe Rolle.  Gleiches gilt für die Instagramability/ Fotogenität der Destination. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 57 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 57 24.09.2021 12: 01: 05 24.09.2021 12: 01: 05 <?page no="58"?> 58 Tourism NOW · Reisen zum Wein Nicht jede Weinregion wird sich für die Young Millennials als Zielgruppe interessieren. Aber für weniger bekannte Gebiete kann es gerade eine Option sein, Kunden anzusprechen, die nicht überall im Fokus stehen, und sich damit vom Wettbewerb abzuheben. Außerdem spricht man mit den Young Milennials einen Personenkreis an, der zu einer zukünftig bedeutenden Gruppe heranwächst. Die wohl größte Herausforderung bei der Ansprache besteht im geringen Bekanntheitsgrad der Weinregionen, die in vielen Fällen nicht aus Desinteresse außer Acht gelassen werden, sondern vielmehr aus der fehlenden Kenntnis der Destination. Daher ist das Destination Branding zu priorisieren. Vor allem ist die Schaffung einer einheitlichen Markenidentität wichtig, um ein klares Image als Weinregion zu kommunizieren. Dabei müssen die Botschaften über Online-Medien verbreitet werden. Vor Ort ist außerdem ein intensiver Kontakt in Form der mobilen Kommunikation über Smartphones möglich und nötig, um zu Aktivitäten (siehe auch Geocaching im vorherigen Abschnitt zur Zielgruppe Familien) und Käufen anzuregen (location based services). Dabei sollte sich das Marketing für die Young Millennials auf die junge Winzergeneration konzentrieren. Durch den geringen Altersunterschied zu den Jungwinzern ist per se eine Nähe gegeben. Eine Reihe von Zusammenschlüssen von Jungwinzern weist durch ihre Aktivitäten auf eine Verjüngung des Image hin. Beispielhaft sollen hier die Nahewein-Rebellen genannt werden, ein Zusammenschluss von zehn Jungwinzern aus der Nahe-Region, deren Motto lautet: „Durch frische spritzige Weine, ausgelassene Partys und der nötigen Prise an rebellischen Tätigkeiten wird der Weingenuss bei jeder Generation zum neuen Lifestyle! “ (NaheweinRebellen 2021) Verschiedene Marketingaktivitäten wie das Riesling-Roulette oder Rebellen-Glühen mit Weinverkostung, Glühwein und anschließender Party begleiten das Konzept. Grundsätzlich ist die Erreichbarkeit der meist ländlich gelegenen Weinregionen mit öffentlichen Verkehrsmitteln ein Problem, dass auch von den Young Milennials gesehen wird. Darüber hinaus sind für diese die öffentlichen Verkehrsmittel das wichtigste Fortbewegungsmittel innerhalb der Destination. Andererseits sind die Verfügbarkeit bzw. die Qualität des ÖPNV die größten Kritikpunkte derjenigen Young Milennials, die bereits Gäste in deutschen Weinregionen waren. Es entspricht definitiv dem Zeitgeist, bei der Erstellung der Mobilitätskonzepte auf Nachhaltigkeit zu setzen und damit den öffentlichen Nahverkehr und die Elektromobilität in den Fokus zu nehmen. Für die An- und Abreise ist dabei auch die Problematik der letzten Meile zu berücksichtigen, die die Beförderung vom Ankunftsort in der Destination (z.B. Bahnhof) zum tatsächlichen Ziel (z.B. Unterkunft) beschreibt. (Henneberg 2020) In der Angebotsgestaltung liegt bei den jüngeren Zielgruppen der Wein nicht unbedingt im Fokus der Aktivitäten, sondern er ist nur ein Teil des gesamten Spektrums. Deshalb sind Angebote mit Themenkombinationen ( → Kap. 7) und einem erhöhten Erlebniswert ( → Kap. 6) zielführend. Individualisierbare Pauschalangebote sind durchaus gefragt, wobei gerade für die Young Milennials auf ein gutes und bezahlbares Preis-Leistungsverhältnis geachtet werden muss. (Henneberg 2020) LOHAS Unter dem Kürzel LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) wird heute, rund 20 Jahre nach der ersten Beschreibung in den USA, eine gesellschaftliche Bewegung von unterschiedlichen Lebensstilen verstanden, die bestimmte Gemeinsamkeiten aufweisen und die Gesundheit und Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt stellen. Ihr Konsum ist wertebasiert und wird als gesellschaftliches Gestaltungsmittel verstanden. Als relevant für LOHAS werden unter anderem der Lebensmittelmarkt mit bio- und fairtrade-zertifizierten Produkten sowie der Tourismus im Hinblick auf nachhaltiges Reisen angesehen. (Antonschmidt et al. 2017) Insofern sind auch die 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 58 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 58 24.09.2021 12: 01: 05 24.09.2021 12: 01: 05 <?page no="59"?> Weintouristen - wer sind sie? 59 Weinbranche und der Weintourismus von ihren Konsumentscheidungen betroffen. Ganz unmittelbar gilt dies für die steigende Zahl der Bioweingüter und Biohotels. Den Erfolg der Bioprodukte im letzten Jahrzehnt kann man sehr gut an den Regalen der Supermärkte ablesen, die ein Spiegelbild unserer alltäglichen Konsumbedürfnisse abgeben. Aus einem verschämten Eckchen wurden breite Regalfronten mit Bioprodukten und spezielle, eigenständige Märkte. Eine ähnliche Entwicklung nehmen übrigens gerade regionale Produkte, auf die wir später genauer eingehen. Es ist durchaus zu erwarten, dass Konsumenten Teile ihres allgemeinen Kaufverhaltens von Nahrungsmitteln auch auf den Kauf von Wein übertragen. Studien geben dem biologischen und nachhaltig produzierten Wein besonders gute Absatzchancen auf den Märkten in aller Welt (Wine Intelligence 2020). Der Umgang mit den Kunden in den auf Nachhaltigkeit orientierten Marktsegmenten verlangt von den Unternehmen sensibles Vorgehen, um die Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity) im richtigen Licht erscheinen zu lassen. Es geht nicht nur darum, ökologischen Vorgaben zu entsprechen, sondern auch der Verantwortung gegenüber Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie der Gesellschaft gerecht zu werden (Corporate Social Responsibility). Ein schlüssiges Konzept vom Weinberg über den Ausbau im Keller (Zertifizierungsvorgaben; demeter ist besonders streng) wird ebenso erwartet wie die Verwendung ökologisch einwandfreier Materialien bei der Gestaltung des Verkostungsraums oder der Einrichtung von Zimmern (u.a. Holzfußboden und Biotextilen) im Beherbergungsbetriebe. Nicht zu vergessen die nach biologischen Kriterien erzeugten Zutaten auf dem Frühstückstisch. Und damit nicht genug: Konsumenten achten auch auf den Umgang mit dem Personal im Ernteeinsatz und auf Hinweise für eine umweltfreundliche Anreise bzw. Fortbewegung am Urlaubsort. Der Biowinzer sollte sich seine Kooperationspartner dementsprechend genau aussuchen und beispielsweise eine Elektroladestation vorweisen. Ein absolutes Vorbild für eine nachhaltige Unternehmensstrategie ist der Reiseveranstalter Studiosus. (Studiosus Reisen 2020) Die Zahl der Bioweingüter wächst stetig. Zu den frühen Marktteilnehmern in diesem Segment zählen zum Beispiel das Weingut Rummel, das massiv auf den Einsatz pilzwiderstandsfähiger Rebsorten (PIWIs) setzt (Landau/ Pfalz) (Rummel Weingut 2020), das Weingut Bausewein (Iphofen/ Franken) oder das Weingut Manincor (Kaltern/ Südtirol). 15 | Bioweingut Manincor mit Verkostungsraum, Kellereinfahrt und angrenzenden Weinbergen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 59 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 59 24.09.2021 12: 01: 05 24.09.2021 12: 01: 05 <?page no="60"?> 60 Tourism NOW · Reisen zum Wein Wohnmobilisten Die demographische Entwicklung bringt es mit sich, dass die Zahl der Älteren steigt, weil die Babyboomer nun in die Jahre gekommen sind. Immer mehr Ruheständler entscheiden sich dafür, die gewonnene Freizeit mit Reisen zu verbringen. Dabei erfreut sich der Urlaub mit dem Wohnmobil immer größerer Beliebtheit. Man kann gemächlich reisen (slow), kann sich selbst verpflegen, muss nicht so oft im Restaurant essen gehen und hält sich viel an der frischen Luft auf. Eine Nachfrageentwicklung in Deutschland, die durch die Anforderungen der Corona-Pandemie im Sommer 2020 noch verstärkt wurde. Und so ist es kein Wunder, dass auch die Weinregionen stärker in den Fokus der Reiseziele von Wohnmobilisten rücken. Das Wetter ist im Durchschnitt besser als in anderen ländlichen Regionen Deutschlands (statistisch gesehen mehr Sonnenstunden), der Besuch größerer Städte ist zu Zeiten der Pandemie weniger attraktiv als in den Jahren zuvor und es besteht eine wohl nicht zu unterschätzende Deckungsgleichheit der Wohnmobilisten mit den weininteressierten Reisenden. Zahlreiche Winzer haben schnell reagiert und Wohnmobilstellplätze (das ist eine Art „Campingplatz light) geschaffen. Die Investitionen sind überschaubar; benötigt wird in erster Linie nur ein Strom- und Wasseranschluss. Sanitäranlagen sind erst der zweite Schritt. Und hinsichtlich der Entsorgung arbeiten die Stellplatzbetreiber mit den von Kommune oder Landkreis geschaffenen Anlagen zusammen. Aufgrund dieser niedrigen Einstiegshürden wurde das Angebot für Wohnmobilstellplätze in Deutschland im Pandemiejahr 2020 sprunghaft erhöht. (Deutsches Weininstitut (DWI) 2020c) 16 | Den Reben so nah: Wohnmobilstellplatz des Weinguts Schreieck in St. Martin/ Pfalz Wissen | Weintouristen Die Gäste in Deutschlands Weinregionen sind vielseitig interessiert - nicht nur am Wein. Sie gehören mindestens zur Mittelschicht und sind in einer Lebensphase, in der die Kinder aus dem Haus sind. Interessantes Potenzial für den Weintourismus bieten die über 30-Jährigen, Wohnmobilisten und Familien. Alle wollen nachhaltiger reisen. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 60 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 60 24.09.2021 12: 01: 05 24.09.2021 12: 01: 05 <?page no="61"?> Weintouristen - wer sind sie? 61 3.4 Weintouristen in Teilen der Welt In der Literatur findet man zahlreiche Studien mit der Beschreibung von Zielgruppen des Weinkonsums. Etwas seltener sind Darstellungen von Kundengruppen im Weintourismus. In Abhängigkeit von den untersuchten Weinregionen mit ihren Eigenheiten und dem allgemeinen Freizeit- und Reiseverhalten der dazugehörigen Quellgebiete der Weintouristen ergeben sich dennoch unterschiedliche Bilder der Nachfrage. Im Folgenden werden einige Aspekte ausgewählter Studien dargestellt, um die Vielfalt der Zielgruppen zu zeigen und Anregungen für die Entwicklung neuer Marktsegmente in anderen Weinregionen zu geben. (Pratt 2014) hat auf der Grundlage früherer Beschreibungen der Weintouristen (Mitchell et al. 2002) für eigene Forschungen in Australien vier Weintouristenprofile herauskristallisiert: [1] Wine lover (Weinliebhaber) Er kennt sich mit Weinen aus und kann mit dem Winzer über die Feinheiten des Weins diskutieren. Wichtig ist ihm, dass Essen und Wein zusammenpassen. Er besucht ein Weingut, um Wein zu kaufen, zu verkosten und mehr über Wein zu lernen. [2] Wine interested tourist (Weininteressierter) Dieser Tourist mag Weine und hat schon Weinproben und Weingüter besucht. Er genießt Essen und die Erkundung der Landschaft. In der Regel reist er mit Freunden in Weinregionen. Und er ist bestrebt, etwas über Wein zu erfahren. [3] Wine curious tourist (Gelegenheitsbesucher) Dieser Tourist hat ein geringes bis mäßiges Interesse an Wein, ist aus nicht weinbezogenen Gründen motiviert, die Region zu besuchen, und Weinkellereien werden als „nur eine weitere Attraktion“ angesehen. Mit Grundkenntnissen über Wein ist er zufrieden. [4] Disinterested wine tourist (Weindesinteressierter) Er besucht Weingüter als Teil einer Gruppe und sieht sie als Alternative zu einer Bar. Im Allgemeinen beschäftigt er sich nur mit dem Trinken des Weins und hat kein Interesse daran, etwas über ihn zu erfahren. Bei (Croce und Perri 2017) ist eine Studie zu finden, die einen etwas anderen Focus auf die Besuchergruppen einer Weinregion legt (Cinelli Colombini 2007). Insbesondere die Weinliebhaber werden genauer betrachtet und unter dem Gesichtspunkt der Bedeutung für das Weintourismusmarketing in Meinungsführer, die als frühe Annehmer neuer Entwicklungen Vorbild für andere Konsumenten sind, und Talentscouts unterschieden, die ganz neuen Entwicklungen und Newcomern unter den Winzern und Regionen auf der Spur sind. Wer es schafft, diese beiden Gruppen für sich zu gewinnen, kann sich hohe Multiplikatoreffekte jenseits aller Werbeanstrengungen erhoffen. [1] Zufällige Weintouristen Sie sind zwischen 35 und 45 Jahre alt und gehen im Allgemeinen gerne einkaufen; sie werden vom Kauf von Wein und verwandten Produkten oder Dienstleistungen angezogen. Sie interessieren sich besonders für junge, einfache, preiswerte Weine und Tradition wird höher eingeschätzt als technologische Innovation. An detaillierte Erklärungen zu Produkten oder Produktionsmethoden sind sie nicht interessiert. Besuche sind in der Regel kurz, als Teil einer Gruppe; sie bevorzugen es, in traditionellen, örtlichen Restaurants zu essen. [2] Weintouristen Vorwiegend männliche Erwachsene mit relativ hohem verfügbaren Einkommen und einer Leidenschaft für Wein. Sie sind gut informiert und schätzen Spitzenweine mit hoher Reputation und seltene Jahrgänge. Sie interessieren sich auch für neue Weincuvées und sind neugierig auf Newcomer. Beim Besuch eines Weinkellers erwarten sie die 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 61 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 61 24.09.2021 12: 01: 05 24.09.2021 12: 01: 05 <?page no="62"?> 62 Tourism NOW · Reisen zum Wein Begleitung eines Experten oder des Kellermeisters persönlich. Die Rolle der Technologie bei der Weinherstellung wird mit Interesse betrachtet. Die Verkostung ist ein grundlegender Teil des Besuchs, den sie lieber als Einzelperson, denn als Teil einer Gruppe wahrnehmen. [3] Meinungsführer Gut verdienende und ausgabefreudige Menschen, die in allen Fragen rund um den Wein äußerst sachkundig sind. Sie sind offen für neue Ideen und Entwicklungen in der Kellerwirtschaft und im Weinbau. Sie kaufen nur die prestigeträchtigsten und feinsten seltenen Weine auf dem Markt; sie schätzen Innovation und Qualität, gehören zu den ersten, die neue Weine probieren (frühe Annehmer) und sprechen gerne mit dem Kellermeister. Als unabhängige Individualreisende nehmen sie sich gerne Zeit und ihre Besuche sind in der Regel relativ lang und umfassend. [4] Talentscouts Sie sind äußerst sachkundig und immer auf der Suche nach herausragenden Leistungen und Einzigartigkeit. Als häufige Besucher gastronomischer Ziele machen sie oft neue Entdeckungen noch vor der Fachpresse. Sie können eine wichtige Rolle für das Schicksal eines neuen Weinkellers oder einer Weinbauregion spielen, indem sie sie in das Licht der Öffentlichkeit rücken und auf der Landkarte des Weinbaus platzieren. (Alebaki und Iakovidou 2010) kommen auf der Grundlage der schon bekannten Kundengruppendefinitionen in einer Studie über die Weinstraße im Norden Griechenlands zu ähnlichen Clustern, allerdings machen die Weininteressierten dort nur einen kleinen Teil der Besucher aus, weshalb es aus Sicht der Autorinnen von besonderer Bedeutung ist, Partner im Netzwerk der Weinstraßen Nordgriechenlands zu sein und deren Werbeaktivitäten zu nutzen. [1] Weinliebhaber , die in der Regel über eine hohe Bildung und ein hohes Einkommen verfügen und deren wichtigste Motive für den Besuch der Region sind, Weingüter zu besuchen, etwas über Wein und Weinherstellung zu lernen und möglichst auch den Winzer zu treffen. [2] Neophyten (Neulinge), die hauptsächlich einkommensschwache Studierende mit einem besonderen Interesse am Wein sind und für die der Besuch des Weinguts ihr Hauptanreiz ist. [3] Gelegenheitsbesucher , die sich nicht für Wein interessieren, sondern von der lokalen Gastronomie angezogen werden. [4] Mitläufer , deren Motivation für den Besuch der Weinregion nicht auf den Wein ausgerichtet ist. Sie sind keine Weinkonsumenten im Allgemeinen und betrachten den Weinberg oder das Weingut nur als eine weitere Touristenattraktion. Ein weiterer Aspekt beschäftigt sich mit der Anzahl gemeinsam Reisender. Wie man den bisherigen Beschreibungen der Kundengruppen entnehmen kann, ist die Mehrheit den Individualreisenden zuzurechnen. Auch kleinere Gruppen von Weinfreunden sind häufig anzutreffen. Ob eine Weinregion auch für organisierte Busreisen infrage kommt, hängt einerseits von der geographischen Lage zu Ballungszentren und andererseits von der Struktur der Beherbergungsbetriebe ab (Gibt es Hotels, die Busgruppen von bis zu 50 Personen aufnehmen können? ) sowie von der Größe der Weinbaubetriebe ab (Können Verkostungen und Bewirtung für größere Gruppen geboten werden? ). Das Einzugsgebiet für Tagesausflüge in Deutschland liegt üblicherweise bei ca. 1 Stunde Fahrzeit mit dem Pkw und mit dem Reisebus vielleicht etwas länger. Für die in Weinregionen typischen Kurzurlaube zwischen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 62 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 62 24.09.2021 12: 01: 06 24.09.2021 12: 01: 06 <?page no="63"?> Weintouristen - wer sind sie? 63 ein und drei Übernachtungen kann mit einer Anreisedauer von maximal drei Stunden gerechnet werden. Was erwarten Gäste von ihrer Lieblingsweinregion? Welche Faktoren sind wichtig, um zur Lieblingsweinregion zu werden? Jenseits der Frage von Entfernungen zwischen Quellgebiet und Weinregion hat (Pratt 2014) für Weindestinationen sieben wesentliche Faktoren ermittelt:  Gefühlsbetonte (affektive) Erfahrungen Es geht darum, etwas Spannendes zu erleben, dem Alltag zu entfliehen und Genuss zu verspüren.  Weinerlebnis Es umfasst Aspekte wie die Möglichkeit, viele Weine zu verkosten, guten Wein zu kaufen und auf Mitarbeiter von Weingütern zu treffen, die sich mit Wein auskennen.  Soziales Erlebnis Dazu zählt Unterhaltung, lebhafte Atmosphäre, die Gelegenheit zum geselligen Beisammensein, zum Besuch von Weinfesten und -veranstaltungen sowie Gruppenführungen.  Umwelt Der Faktor umfasst Themen wie entspannte ländliche Atmosphäre, schöne Landschaft und eine saubere Umwelt.  Weingüter Relevant sind große Weinunternehmen mit renommierten und modernen Weingütern.  Essen und Kultur Der Faktor beinhaltet die Bedeutung von ausgezeichneten Restaurants, Kunstgalerien und Antiquitätenläden.  Weinregion Es ist bedeutsam, Informationen über die Region leicht zu erhalten und eine gute Ausschilderung von Weinwanderwegen vorzufinden. Zu diesem Faktor gehört auch die Möglichkeit, den Winzer zu treffen. Praxis | Kundengruppenmarketing mit Personas Für Entscheidungen in der Praxis ist es gut, nicht nur das Zahlenmaterial aus Studien zu haben, sondern auch eine möglichst konkrete Vorstellung zu entwickeln, wer die eigenen Kundengruppen sind. Zu diesem Zweck beschreibt die beratende Marktforschung zur Veranschaulichung Lebensstiltypen und versieht diese mit Bildern möglicher Vertreter dieser Gruppe. Diese sogenannten Personas (persona im Lateinischen mit den Bedeutungen Schauspielermaske, Rolle, Person) sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren (Namen, Gesicht, Funktion, Werdegang, Privatleben etc.). In Rheinland-Pfalz wurden beispielsweise fünf für den Tourismus relevante Personas entwickelt (Tourismusnetzwerk Rheinland-Pfalz 2016; Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH 2016a). 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 63 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 63 24.09.2021 12: 01: 06 24.09.2021 12: 01: 06 <?page no="64"?> 64 Tourism NOW · Reisen zum Wein 17 | Personas Rheinland-Pfalz 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 64 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 64 24.09.2021 12: 01: 06 24.09.2021 12: 01: 06 <?page no="65"?> 4 Wein - Tourismus - Marketing 4.1 Das Besondere und Zukunftsperspektiven ie Überschrift des Hauptkapitels deutet darauf hin: Wir haben es bei der Vermarktung von Weinreisen mit drei Bestandteilen zu tun, die für sich genommen eigenständig sind und einer inhaltlichen Zusammenführung bedürfen: Weinmarketing, Tourismusmarketing und daraus resultierend ein eigenständiges Weintourismusmarketing. 18 | Von der Eigenständigkeit zur Gemeinsamkeit: Weintourismusmarketing Die Marketingwissenschaft hat einen großen Werkzeugkoffer entwickelt, mit dem gewünschte Kundengruppen angesprochen werden können. Die Weinwirtschaft bedient sich aus diesem Koffer ebenso mit geeigneten Werkzeugen wie auf der anderen Seite die Tourismusbranche. Um ein geeignetes Weintourismusmarketing zu betreiben, ist es zunächst notwendig, dass die Erfordernisse aus beiden Branchen abgestimmt werden, um dann einen neuen Werkzeugsatz zu finden, der zur Vermarktung für die Kundengruppen im Weintourismus passt. Die sich ergebenden Marketingerfordernisse sind vielfältig. Sie reichen vom Angebot für den Weinverkauf an Tagesausflügler aus kürzeren Anreiseentfernungen (ja, das sind auch Touristen! ) bis zum einwöchigen Urlaubsaufenthalt, verbunden mit unterschiedlichsten Aktivitäten vor Ort - mit und ohne Bezug zum Wein. Handeln für die Zukunft: 10 Treiber auf den Weintourismus-Märkten Bei der Betrachtung aus einer übergeordneten Perspektive, in die gesellschaftliche Megatrends und aktuelle Marketingentwicklungen einfließen, kann man Anfang der 2020er- Jahre zehn Treiber auf dem Weintourismusmarkt benennen, die in diesem Buch noch vertieft werden: Treiber Schwerpunkte Inhalte im Buch Kap. ❶ Individualisierung … in der Kundenansprache und in der Angebotsgestaltung Zielgruppen, Marktsegmentierung, Customer Journey → 3.3 → 4.2 ❷ Servicequalität … ist die „Eintrittskarte“ zur Kundenzufriedenheit Customer Journey, Marketing-Mix (Produktpolitik) → 4.2 → 4.3 ❸ Weingut - „Big Picture“ … beschreibt, was sich der Kunde vom Weingut vorstellen soll Kommunikation, Social Media → 4.3 Weintourismusmarketing Tourismusmarketing Weinmarketing Tourismus Weinbau Weintourismus D 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 65 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 65 24.09.2021 12: 01: 07 24.09.2021 12: 01: 07 <?page no="66"?> 66 Tourism NOW · Reisen zum Wein ❹ Winzerpersönlichkeit … bindet Kunden und zeigt sich bei spontanen Treffen, Verkostungen und Führungen Verkostungen, Weinkellerführungen, Weinerlebnisführer → 5.2 → 6.3 ❺ Weinguterlebnisse … durch kleine Begegnungen ebenso wie durch große Ereignisse (… gerne mit Edutainment- Charakter) Angebote der Weingüter Erlebnis Wein → 5. → 6. ❻ Netzwerke … sind Angebotskooperationen für eine vielfältige Weinregion weintouristische Routen, Angebotsnetzwerke, Customer Journey, Angebotsgestaltung → 7.3 → 4.2 → 4.3 ❼ Nachhaltigkeit … muss strategisch angelegt, glaubwürdig präsentiert und vor allem gelebt werden Klimawandel, klimaneutrale Angebote, LOHAS Regionale Produkte → 2.4 → 3.3. → 5.6 ❽ digitale Orchestrierung … meint den Mix digitaler Kommunikation mit Website, Webshop, Instagram und Co. Social Media, Influencer → 4.3 ❾ Neukundengewinnung … geht nur mit Spezialisierung auf Zielgruppen und Marktsegmente Zielgruppen, Customer Journey, Kommunikation → 4.4 ❿ Kundenbindung … heißt der Erstkontakt auf dem Weingut nutzen und ausbauen Kundenclubs und mehr → 4.4 Tab. 6 | Trends und Treiber auf der Weintourismusmärkten 4.2 Customer Journey zum Wein Customer Journey in der Destination Der Gast nimmt eine Weinreise als Ganzes wahr und sie wird für ihn zu einem Gesamterlebnis, das im Ergebnis sowohl positiv als auch negativ ausfallen kann. Zu diesem Gesamterlebnis Reise zählen alle Abschnitte, die der Gast im Zusammenhang mit seiner Reise chronologisch durchläuft - und zwar von der ersten Information im Internet bis zur Rückkehr an seinen Ausgangsort. Diese Abschnitte ergeben den Kundenpfad , der häufig auch als Customer Journey bezeichnet wird. (Da der Begriff nicht im Tourismus geprägt wurde, ist er ein Stück weit doppeldeutig). Auf seiner Reise erlebt der Gast Begegnungen mit den unterschiedlichsten Leistungsträgern, die oft nicht isoliert arbeiten, sondern Angebote Hand in Hand machen. Je besser die Zusammenarbeit von Leistungsträgern ist, desto besser wird das Gesamterlebnis der Reise für den Gast sein. Da eine Reise stets mit Angeboten verschiedener Leistungsträger verbunden ist, kann man die Zusammenarbeit auch als systemimmanent bezeichnen. Das folgende Beispiel einer Kurzreise in das Weinstädtchen Deidesheim (Pfalz) soll zeigen, dass die Angebote und Services einzelner Unternehmen wie an einer Perlenschnur aufgereiht werden, also eine Servicekette für den Gast darstellen:  Ein Kunde informiert sich im Internet über die Suchmaschine Google auf verschiedenen Websites (Weinregion, Weinorte, Winzer-Wesbite, Beherbergungsbetriebe etc.),  dann bucht er auf der Hotelbuchungsplattform Booking.com .  Er macht sich auf den Weg mit einem Zug der Deutschen Bahn , 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 66 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 66 24.09.2021 12: 01: 07 24.09.2021 12: 01: 07 <?page no="67"?> Wein - Tourismus - Marketing 67  beim Umsteigen kauf er sich in der Pressehandlung des Bahnhofs ein Falstaff-Magazin.  Am Ankunftsort in Deidesheim nimmt er sich ein Taxi  und steigt im Weinhotel „Kaisergarten“ ab.  Vor Ort geht er zu Weinverkostung in das Weingut von Winning und  speist im Restaurant seines Hotels.  Am nächsten Tag unternimmt er eine Weinbergwanderung mit Einkehr in einer Straußwirtschaft ,  geht abends in eines der Restaurants im Deidesheimer Hof und hinterher in eine Bar.  Dann kauft er noch Souvenirs in verschiedenen Einzelhandelsgeschäften,  zusätzlich erwirbt er einige lokale Produkte auf dem Markt.  … Und so geht es weiter, bis er wieder zuhause in seiner Wohnung ankommt. Eine ähnliche Abfolge mancher Tätigkeiten ist für viele Touristen typisch, zum Beispiel verläuft die An- und Abreise oftmals identisch; andere Unternehmungen lassen sich in einer Destination nicht so einfach kategorisieren. Dennoch ist eine gute Kenntnis der Customer Journey von besonderer Bedeutung für das Destinationsmarketing. Sind die eingeschlagenen Wege der Touristen bekannt, so kann entlang der Strecke eine gästegerechte Gestaltung vorgenommen werden. Zum Beispiel können Hinweistafeln für Sehenswürdigkeiten aufgestellt werden, abseits der Strecke gelegene Attraktionen ausgeschildert werden oder es kann ganz besonders auf Sauberkeit und eine schöne Atmosphäre geachtet werden. St. Marienkirche 😦😦😦😦😦😦😦😦😦😦😦😦😌😌😌😌😃😃😃😃 satisfied Positiv: Schönes Bauwerk mit Weinbergen im Hintergrund, welche eine schöne Atmosphäre bilden. Negativ: Plastikaufsteller vor der Infotafel zerstören den Gesamteindruck. 19 | Positive und negative Auffälligkeiten am Touchpoint St. Marienkirche/ Freyburg. Rot umrahmt sind Begriffe, die zur Kategorienbildung einer Inhaltsanalyse genutzt werden können. +1 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 67 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 67 24.09.2021 12: 01: 07 24.09.2021 12: 01: 07 <?page no="68"?> 68 Tourism NOW · Reisen zum Wein Praxis | Destinationsentwicklung Beispiele aus einem Projekt in Freyburg/ Unstrut sollen das verdeutlichen. Freyburg ist ein kleines Weinstädtchen, Hauptsitz von Deutschlands größter Sektkellerei Rotkäppchen-Mumm, bekannt als (bisher) nördlichste Qualitätsweinbauregion Europas mit dem UNESCO-Welterbe des Naumburger Doms in der Nachbarschaft. Mithilfe der Software Experience Fellow haben Studierende der Hochschule Harz eine experimentelle Customer Journey in Freyburg entworfen, Touchpoints festgehalten und Gästeerlebnisse mithilfe von Fotos und Texteingaben erfasst. Diese wurden wiederum analysiert und zur Bildung von Kategorien genutzt, für die schließlich Handlungsempfehlungen getroffen wurden. Die → Abb. 23 führte zu einem Lob für die gute Beschilderung von Sehenswürdigkeiten (mittleres Foto unten), aber auch zu dem Hinweis, diese nicht durch andere Einflüsse (hier Aufsteller) optisch zu verschandeln und gegebenenfalls auch eine englischsprachige Beschilderung in Betracht zu ziehen. Für das gesamte Städtchen wurden die vielen schönen Ausblicke auf die Weinberge hervorgehoben (hier das Foto links unten). (Dreyer 2019d) Eine allgemeingültige Customer Journey ist in der nachstehenden Abbildung im oberen Teil zu sehen. Es ist erkennbar, dass es für den Aufenthalt in der Destination keinen einheitlichen Gästepfad gibt. Auch für einzelne Betriebe kann eine Customer Journey entwickelt werden. Darauf wird im nächsten Abschnitt detaillierter eingegangen. 20 | Customer Journey (Gästepfad) in der Weindestination und im Weingut Customer Journey im Weingut Die Customer Journey kann nicht nur auf das Verhalten eines Reisenden in der Destination bezogen werden, sondern auch auf das Verhalten bei einem einzelnen Leistungsträger. Oftmals ist es sehr viel einfacher, Abläufe des Kunden bei einem einzelnen Leistungsträger festzustellen und das Angebot dementsprechend zu planen. Deshalb ist die Gestaltung der Gästepfad Weindestination Unterkunft (Beherbergung) Verpflegung (Gastronomie) Shopping Weingutbesuch Weinbergwanderung weitere Aktivitäten Aktivitäten im Ort und in der Region (Kultur, Natur, „Food“ und Wein) Vorbereitung, Information, Buchung Anreise Ankommen & Orientieren Abreise Nachbereitung nachher Aufenthalt vorher Gästepfad Weindestination Verkostung Point of Tasting Weinkauf ‚ Point of Sale Kellerbesichtigung Weinbergführung Besuch der Gastronomie weitere Aktivitäten Aktivitäten im Weingut Vorbereitung, Information Anfahrt & Ankunft Willkommenssituation (Parkplatz, Weg z. Eingang) Abfahrt Kundenbindung 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 68 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 68 24.09.2021 12: 01: 07 24.09.2021 12: 01: 07 <?page no="69"?> Wein - Tourismus - Marketing 69 Kundenprozesse auch ein Teil des Marketing-Mix bei Dienstleistungen (siehe nächsten Abschnitt). Ziel sollte es sein, Kunden wie von unsichtbarer Hand durch das Angebot zu führen. Nehmen wir das Beispiel eines Weinguts. Inspiration Am Anfang steht die Inspiration. Ob es die Bemerkung von Freunden beim zwanglosen Treffen, das Surfen im Internet, ein besonders schönes Foto auf Instagram oder ein Zeitschriftenartikel ist, am Anfang steht immer eine Idee, die dem Konsum- oder Reisewunsch zu einer ersten Konkretisierung verhilft. Diese wird nach und nach verbindlicher und führt schließlich zu ersten Reiseplanungen. Vorbereitung, Information Um entsprechende Maßnahmen als Weingut ergreifen zu können, muss man mindestens Antworten auf folgende Fragen finden: Ist der Besucher neu in der Region? Kennt der Besucher bereits Weingüter in der Region? Hat er schon Weine aus der Region getrunken? Kennt er mein Weingut schon? Wie gut kann er sich in der Region orientieren? Welche Fortbewegungsmöglichkeiten stehen dem Besucher zur Verfügung? Je weniger der Tourist von der besuchten Region weiß, desto zufälliger bzw. desto leichter zu beeinflussen ist seine Entscheidung für den Besuch eines bestimmten Weinguts. Hier können geeignete Werbemaßnahmen, Kooperationen (Empfehlungen an der Hotelrezeption) oder eine gute Präsenz in den Gastronomiebetrieben (Getränkekarte) helfen, um die Entscheidung zugunsten des eigenen Weinguts positiv zu beeinflussen. Anfahrt und Ankunft Kommt der Individualgast zu Fuß, mit dem Fahrrad, mit dem Taxi oder mit dem eigenen Auto? Wie gut ist mein Weingut zu finden? Ist es gut ausgeschildert oder nicht zu übersehen? Jede Schwierigkeit auf dem Weg zum Weingut könnte für Unzufriedenheit beim Kunden sorgen oder sogar den Besuch verhindern. Andererseits macht ein positives Äußeres schon von weitem einen guten Eindruck. Nicht umsonst legen viele Weingüter bei Neu- oder Anbaumaßnahmen großen Wert auf eine attraktive Architektur ( → Kap. 6.2) Wilkommenssituation, Weg zum Eingang Das Eintreffen am Weingut leitet eine ganz wichtige Phase ein. Nicht umsonst heißt es: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance! Steht dem Besucher ein Parkplatz zur Verfügung? Kann er gegebenenfalls sein Fahrrad gut anschließen? Ist der Weg zum Eingang gut erkennbar und freundlich gestaltet? Wirkt der Eingang (die Kellertür) offen und einladend? 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 69 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 69 24.09.2021 12: 01: 08 24.09.2021 12: 01: 08 <?page no="70"?> 70 Tourism NOW · Reisen zum Wein 21 | Gemütliche Eingangslösung im Weingut Schlosshof in Dernau/ Ahr In der Literatur zur Servicequalität wird der Gestaltung der Willkommenssituation eine erhebliche Bedeutung beigemessen. (Bastian et al. 2000) Vermeintliche Selbstverständlichkeiten entpuppen sich in der Praxis nicht selten als verfehlter Einstieg in den ersten direkten Kundenkontakt. Dabei kann mit Sauberkeit, einigen Pflanzenkübeln, die den Weg weisen und anderen Kleinigkeiten schon ein positiver Eindruck entstehen. Vorentscheidend für den erhofften Direktverkauf ab Hof ist der Empfang beim Betreten des Weinguts bzw. seines Verkostungsraums oder seiner Vinothek. Ist die Atmosphäre gastfreundlich? Ist jemand anzutreffen? Gibt es eine freundliche, unaufdringliche Begrüßung? Kundenaktivitäten im Weingut Ob es hier typische Abläufe gibt, hängt ganz von Art und Umfang der Angebote ab. Gut inszenierte Kellerführungen in größeren Weingütern enden beispielsweise gerne mit einer kleinen Verkostung und der Ausgang führt schließlich durch den Verkaufsraum, um zum Weinkauf zu animieren. Verlassen des Weinguts und Kundenbindung Zu diesen Phasen des Kundenprozesses zählt die Verabschiedung auf dem Hof und die systematische Nachbearbeitung des Kundenkontaktes, für den die Erfassung der Kundendaten während des Einkaufs grundlegende Bedeutung besitzt (mehr dazu im Kapitel zur Kundenbindung). Wissen | Angebote und Dienstleistungen Der Gast durchlebt eine Reise Schritt für Schritt. Wie in einem Puzzle müssen alle Teile (Angebote und Dienstleistungen) zusammenpassen. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 70 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 70 24.09.2021 12: 01: 08 24.09.2021 12: 01: 08 <?page no="71"?> Wein - Tourismus - Marketing 71 4.3 Marketing-Mix Für die Vermarktung des weintouristischen Angebots bedarf es eines Bündels geeigneter Maßnahmen. Homogene (in etwa gleichartige bzw. in gleicher Richtung wirkende) Maßnahmen werden zu einzelnen Marketingsinstrumenten zusammengefasst. Die angewendeten Maßnahmen sind der sogenannte Marketing-Mix, der im englischen Sprachraum aufgrund des P als immer demselben Anfangsbuchstaben auch als 7Ps bezeichnet wird. Als klassische Instrumente haben sich herauskristallisiert (Dreyer und Linne 2016; Linne et al. 2020):  Produktpolitik (product)  Preispolitik (price)  Kommunikationspolitik (promotion)  Vertriebspolitik (place) Speziell im Servicebzw. Dienstleistungsbereich und damit auch im Weintourismus werden weitere Instrumente eingesetzt:  Kundenprozessgestaltung (process)  Personalpolitik (Kundenkontakt) (personnel)  Ausstattungspolitik (physical evidence) Im Folgenden werden auf die wichtigsten Aspekte für das weintouristische Marketing der Winzer und der Destinationen eingegangen. Grundlagen der Angebotsgestaltung Kundenperspektive und -erwartungen als Basis Oberstes Gebot der Produktpolitik ist die Kundenperspektive. Ziel ist die Erstellung von Angeboten, die gut verkäuflich sind und beim Kunden am Ende Zufriedenheit auslösen. Die Zufriedenheit mit einem Produkt entsteht individuell und subjektiv - und damit bei jedem einzelnen Kunden möglicherweise unterschiedlichdadurch, dass die tatsächlich erlebten Leistungen mit den ursprünglichen Erwartungen verglichen werden. Werden die Erwartungen erfüllt oder sogar übererfüllt, entsteht das Gefühl der Zufriedenheit oder sogar Begeisterung. Insofern kommt es im Marketing sehr darauf an, den Nutzen der Produkte auf die Erwartungen der Kunden abzustimmen und die Bildung der Erwartungshaltung in geeigneter Weise zu beeinflussen. Für Letzteres stehen im Marketing zahlreiche Mittel zur Verfügung, einige Beispiele dazu:  die Beschreibung des Weins (sehr subjektiv),  Analysewerte des Weins (objektiv),  der Preis für die Leistungen, der vom Kunden gerne als eine Art Qualitätsindikator angenommen wird,  oder Fotos vom Weingut. Anhand des letzten Beispiels lässt sich die Bildung von Erwartungen sehr gut erläutern. Schöne Bilder motivieren zum Besuch des Weinguts und lassen bestimmte Erwartungen aufkeimen; später kommt es darauf an, ob die Bilder zu sehr geschönt waren und die Erwartungen nicht erfüllt werden oder ob es eine Art Wiedererkennung gibt, die zur Bestätigung der Erwartungshaltung und damit zur Zufriedenheit führt. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 71 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 71 24.09.2021 12: 01: 08 24.09.2021 12: 01: 08 <?page no="72"?> 72 Tourism NOW · Reisen zum Wein Die Gestaltung von Sach- und Dienstleistungen Die Angebotsgestaltung ist ein sehr komplexer Vorgang, bei dem zahlreiche Leistungsbestandteile miteinander verknüpft werden. Bei (touristischen) Dienstleistungen erfordert dies außerdem die Einbeziehung des Kunden in den Erstellungsprozess. Ohne Kundenbeteiligung geht es bei Dienstleistungen nicht ; nimmt der Kunde eine Rolle bei der Leistungserstellung ein, spricht man sogar von Co-Creation . Im Gegensatz dazu geschieht die Kundenbeteiligung bei der Weinproduktion nur in Ausnahmefällen. Zum Beispiel werden Kunden als Helfer bei der Weinlese eingesetzt oder Kunden erstellen ihr eigenes Cuvée - ein Beispiel echter Co-Creation, gesehen bei einem workshop von Penfolds in Australien und im Weingut d’Arenberg (Sigala und Rentschler 2019). Das vertiefende Beispiel einer Walkin-Verkostung kann in → Kap. 5.2 nachgelesen werden. Weintouristische Leistungen: Eher Kernpodukt Wein oder zusätzliche Angebote? Die Beantwortung dieser Frage ist sowohl für den einzelnen Winzer als auch für das Destinationsmanagement von Bedeutung. Nachstehende Abbildungen zeigen die wesentlichen Entscheidungsbestandteile, die schon aus dem Kapitel zur Begriffsbestimmung des Weintourismus bekannt sind. Nicht außer acht gelassen werden darf, dass Angebotsaspekte immer auch mit Preisniveauentscheidungen einher gehen. In der Weinregion hängt vieles davon ab, welche natürlichen und welche künstlichen Ressourcen für die Vermarktung vorhanden sind bzw. erschaffen werden können. Insofern ist die Destination als ein Netzwerk zu verstehen, in dem Mitglieder kooperieren, um geeignete, zielgruppengerechte Angebote zu erzeugen. Das Weindorf Kaltern in Südtirol ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie mit kooperativer Angebotsgestaltung eine Neupositionierung gelungen ist ( → Kap. 7.2). (Rainer und Filippi 2013) Für den Winzer ist es eine strategische Entscheidung , ob er sich auf den Verkauf seiner Weine und die Weinpräsentation konzentriert (Produktorientierung, Kernprodukt Wein) oder ob er zusätzliche touristische Leistungen zur Diversifizierung seines Angebots erbringt und sich neue Absatzmöglichkeiten mit touristisch orientierten Angeboten schafft (Dienstleistungsorientierung; in der Abbildung die drei äußeren Ringe). 22 | Vom Kernprodukt Wein zum touristischen Winzerangebot 23 | Vom Kernprodukt Wein zum weintouristischen Angebot in der Destination Beherbergung Hotel, Ferienwohnung, Wohnmobilstellplatz etc. Weinguts- Attraktionen Verkostung, Vinothek, Keller-, Weinbergführung etc. Wein Kernprodukt „Food“ kulinarisches Angebot, Straußwirtschaft, Bar, Restaurant etc. Weingut Natur Landschaft, Weinberge, Wandern, Radfahren etc. Kultur Sehenswürdigkeiten, Stadtbummel etc. Wein Kernproduk t „Food“ kulinarisches Angebot Weinregion 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 72 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 72 24.09.2021 12: 01: 08 24.09.2021 12: 01: 08 <?page no="73"?> Wein - Tourismus - Marketing 73 Focus Weingut: Produkt oder Dienstleistungs orientierte Strategie? Für die Beantwortung dieser Frage muss man sich darüber im Klaren sein, welche Zielgruppen man erreichen kann bzw. erreichen will. Diese lassen sich grundsätzlich einteilen in die eher auf das Produkt Wein fokussierten Kunden und in die erlebnisorientierten Besucher. Polarisiert man diese beiden Gruppen, so lassen sich zwei Weingutgeschäftsmodelle mit unterschiedlichen Marktversprechen formulieren: eines mit dem Kernprodukt Wein, bei dem ausgewählte, unterstützende Dienstleistungen angeboten werden, und ein anderes mit dem Kernprodukt Unterhaltung, bei dem der Wein über die Verkostungsmöglichkeit ein unterstützendes Element ist, zu dem sich jedoch eine Reihe anderer, für die Besucher wichtige Dienstleistungsangebote gesellen. (Canziani 2019) Gerade aus Sicht vieler kleinerer Weinkellereien mit eingeschränktem Zugang zu Kapital, begrenzten personellen Ressourcen und hoher Abhängigkeit von den deckungsbeitragsstarken Einnahmen der Verkäufe ab Hof ist der Fokus auf den Weinabsatz existenziell. Andererseits verspricht die Erlebnisorientierung mehr Chancen, sich von den Wettbewerbern abzuheben. Zudem stehen Erlebnisse auf den Freizeitmärkten immer stärker im Mittelpunkt der Kauf- und Reisemotivation. Daher ist die Erzeugung von Erlebnissen ein wichtiger Bestandteil der Produktpolitik. Die Inszenierung von Erlebnissen gilt als geeignetes Mittel, dem daher auch ein eigenes → Kap. 6 gewidmet ist. Zu den typischen Dienstleistungen, mit denen die Intensivierung des Wertes des Ursprungsprodukts Wein gesteigert werden kann, zählen die Besichtigung der Produktionsanlagen (Fasskeller, Flaschenabfüllung etc.), das Gespräch mit dem Winzer, erweiterte Unterhaltungs- und Einkaufserlebnisse in den Verkostungsräumen, gastronomische Angebote und Veranstaltungen auf dem Weingut. Dazu kommen Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Weinregion, wie zum Beispiel Transportservices, Beherbergung und andere besondere Veranstaltungen (Konzerte etc.). Bei jeder einzelnen Dienstleistung steht darüber hinaus die Schaffung von Erlebnissen in enger Verbindung mit der Ansprache aller Sinne des Gastes. Obwohl wir visuelle Menschen sind und fast 80 Prozent der aufgenommenen Sinnesreize optischer Natur sind, werden Erlebnisse eindrücklicher und nachhaltiger, wenn mehrere Sinne angesprochen werden (Multisensorik, siehe auch Abschnitt 5.2 zu Verkostungen). Winzerbetriebe müssen entscheiden, wie viel Zeit und Geld sie in die Bereitstellung und Gestaltung von Dienstleistungsangeboten stecken wollen. Dabei müssen Sie darauf achten, diejenigen unter den Besuchern zu identifizieren, die für zusätzliche Elemente einen Aufpreis zahlen würden. Ohne diese Unterschiede zu beachten, laufen Weingüter Gefahr, die Erlebnisseite (touristische Aktivität) ohne ausreichende Renditeversprechen zu forcieren. (Canziani 2019) Vertrieb weintouristischer Leistungen Während in → Kap. 1.2 von den Vertriebsmöglichkeiten des Weins die Rede war, wird hier ergänzend auf den Vertrieb touristischer Leistungen eingegangen, der für Winzer mit Beherbergungsbetrieben bedeutsam ist. Ebenso wie beim Weinvertrieb kann zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen unterschieden werden, wobei nur der Direktvertrieb dem Eigenvertrieb zuzurechnen ist. Typisch ist der einstufige indirekte Vertrieb über Internetplattformen, wie zum Beispiel booking.com. Dem Vorteil großer Reichweite auf dieser und ähnlichen Wettbewerbsplattformen (HRS u.a.) steht in erster Linie die unmittelbare Konkurrenz im Suchprozess und die Provisionszahlung in einer Größenordnung von 15 % und mehr (Verhandlungssache) vom Zimmerpreis gegenüber. Daher ist es nahezu unerlässlich, parallel dazu eine Buchungsmöglichkeit über die eigene Website anzubieten. Weitere Optionen entstehen durch die Zusammenarbeit mit Incoming-Agenturen in der Region oder mit 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 73 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 73 24.09.2021 12: 01: 09 24.09.2021 12: 01: 09 <?page no="74"?> 74 Tourism NOW · Reisen zum Wein Reiseveranstaltern. Bei Letzteren kann man deren Spezialisierung auf Weinreisen (z.B. vinotravel) oder deren Größe (TUI, REWE etc.) in Verbindung mit dem großen Kundenstamm und einer hohen Reichweite nutzen, zahlt dafür allerdings auch nicht unter 25 % Provision. 24 | Vertriebswege weintouristischer Leistungen am Beispiel der Beherbergung Kommunikation, Image und das big picture Vertrieb und Kommunikation ergänzen sich. Im Idealfall erfolgt auf eine Mailingaktionen (Werbung) mithilfe der eigenen Kundendatenbank eine Buchung (Verkauf) über die eigene Website. Für die Kommunikation mit den Kunden stehen zahlreiche Instrumente zur Verfügung. Während die Bedeutung der klassischen Werbung (zum Beispiel Anzeigen in einem Weinmagazin) sinkt, gewinnt die Multimediakommunikation in Verbindung mit dem Internet und dem Smartphone für die mobile Kommunikation an Bedeutung; gerade letztere eröffnet zahlreiche neue Möglichkeiten im Zusammenhang mit der Ansprache von Touristen, die sich bereits in der Weinregion aufhalten. Einige Beispiele: spontane Buchung eines Zimmers, Platzreservierung im Restaurant, Kontakt zum Weingut über einen QR-Code an der Rebzeile im Weinberg oder Auffinden des Wegs zum Weingut über Google Maps. Oberstes Ziel jeglicher Kommunikation ist der Verkauf oder die Buchung. Auf dem Weg dahin setzt man sich in der Kommunikation gerne Zwischenziele. Die an den Kaufprozess angelehnten Ziele lassen sich mit der Formel ADIDAS etwas vereinfacht, aber einleuchtend beschreiben (Dreyer und Linne 2016):  Attention : Aufmerksamkeit auf das Weingut/ die Beherbergung lenken und den Bekanntheitsgrad erhöhen  Determinants : die kaufentscheidenden Faktoren bestimmen und visualisieren  Image : positive Einstellungen und Emotionen erzeugen, eine Marke aufbauen  Desire : den Kaufwunsch verstärken  Action : Kauf/ Buchung auslösen  Satisfaction : Kundenzufriedenheit und -bindung anstreben Da die Konsumenten einer erheblichen Reizüberflutung ausgesetzt sind, kommt es auf die richtigen Kommunikationsinstrumente in Verbindung mit klaren Botschaften an. Mit Fotos, Texten und Videos muss ein möglichst eindeutiges und sympathisches Bild in den Köpfen der Konsumenten gezeichnet werden. Wichtig ist die Erzeugung eines big picture . Beispiel zum Nachschauen:  https: / / biobausewein.de/ weingut/ (Bausewein Weingut 2020) Kundengruppen Internetbuchungsplattform, I.-Reisebüro, etc. Incoming- Agentur Reiseveranstalter Internetbuchungsplattform, Reisebüro etc. Weingutbeherbergung z.B. Hotel, Ferienwohnung Rezeption/ Büro Telefon, E-Mail, Fax etc. eigenes Buchungssystem Website Direktvertrieb einstufig indirekter Vertrieb zwei-/ mehrstufig indirekter Vertrieb 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 74 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 74 24.09.2021 12: 01: 09 24.09.2021 12: 01: 09 <?page no="75"?> Wein - Tourismus - Marketing 75 Eine Besonderheit im Weintourismus stellen Journalistenreisen und spezielle Verkostungen für Medienschaffende dar, bei denen das Unternehmen versuchen kann, sich in das richtige Licht zu rücken. Tourismusorte, Weinberge, Weingüter mit ihrer Atmosphäre, Hotels etc. müssen persönlich erlebt werden, um sie zu beschreiben. Eine Informationsreise der Presse bietet also die Möglichkeit der Selbstdarstellung vor Ort, während sich den Journalisten die Chance bietet, Region und weintouristische Leistungsträger persönlich in Augenschein zu nehmen. Dabei sollte man sich stets die Unabhängigkeit der Journalisten vor Augen halten, weshalb mit der Beteiligung an einer Journalistenreise nicht zwangsläufig positive redaktionelle Beiträge zu erwarten sind, bisweilen ist sogar das Gegenteil der Fall. Einen Überblick über die wichtigsten externen Kommunikationsinstrumente für ein Weingut/ Weinhotel gibt die nachstehende Abbildung, in der auf den Bereich Sponsoring/ Eventmarketing verzichtet wurde, weil er nur für besonders große Weingüter, in Deutschland vielleicht die Genossenschaften, als Bereich für Kommunikationsmaßnahmen infrage kommt. Bereiche Instrumente, Beispiele und Hinweise Multimediakommunikation • Website (mit Weinshop und Buchungs-Tool) • E-Mail-Aussendung, Newsletter (nicht zu oft; ca. 6-mal pro Jahr) • mobile Kommunikation (Social Media, QR-Code-Nutzung, Beteiligung an Reise-Apps) Direktkommunikation • Werbebriefe (mit Weinliste oder Hotelprospekt) • Telefonanrufe (nach vorheriger Einwilligung) Klassische Werbung • Anzeigen in der Tageszeitung (der benachbarten Großstadt beim Hoffest) • Anzeigen in Fachzeitschriften (in Wein- oder Reisemagazinen) • Radio-Spots (im Lokalradio) Public Relations • Journalistenreisen (mit der Tourismusorganisation) • Verkostungen für Journalisten (mit Weinbauverband/ Kollegenbetrieben) Tab.7 | Die wichtigsten externen Kommunikationsinstrumente für ein Weingut/ Weinhotel mit Beispielen Die Instrumente der Multimediakommunikation stehen absichtlich an erster Stelle in der Abbildung, nehmen sie doch im Mix der Kommunikationsmaßnahmen eine immer wichtigere Rolle ein. Gerade die Kombination von werbenden Elementen, Mitteln zur Einbeziehung des Kunden und Anbahnung des Verkaufs machen den Reiz von Maßnahmen aus, die mit der Nutzung von Internet und Smartphone verknüpft sind. Tatsächlich haben Internetdienste und Smartphone-Apps die Art und Weise verändert, wie Touristen Tourismusangebote und Reiseziele suchen, finden, bewerten, auswählen, konsumieren und wie sie diese später erleben. Und so haben technologische Fortschritte und soziale Medien das Verhalten der Touristen verändert und sie befähigt, zu Mitgestaltern ihrer touristischen Erfahrungen zu werden. Als Marketingtreibender muss man sich einen Fakt besonders klarmachen: Ohne die Mitwirkung des Nutzers im Kommunikationsprozess funktioniert es nicht. Eine wesentliche Aufgabe des Winzers besteht also darin, den Internetnutzer zum Aufruf seiner Website oder auch zur Suche ganz bestimmter Informationen zu bewegen. Basis des Internetmarketing ist somit die Auffindbarkeit entsprechender Webseiten. Zu diesem Zweck kann Suchmaschinenoptimierung (SEO - Search Engine Optimizing) betrieben werden, um die Positionierung innerhalb der Suchergebnisse eines Browsers zu verbessern. Darüber hinaus kann mithilfe kostenpflichtiger Anzeigen in Suchmaschinen Marketing betrieben werden (SEM - Search Engine Marketing). 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 75 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 75 24.09.2021 12: 01: 09 24.09.2021 12: 01: 09 <?page no="76"?> 76 Tourism NOW · Reisen zum Wein Social Media Vom Nutzerverhalten leben insbesondere die - sogenannten - Sozialen Medien. Der Internetnutzer wird zum Mitgestalter der Inhalte im Web und tritt gleichzeitig als aktiver Sender in der öffentlichen Kommunikation auf. (Kagermeier und Harms 2013) Die zum Zweck der Kommunikation genutzten Dienste (Applikationen (Apps), Softwarepakete, Websites) unterliegen einem schnellen Wandel. Trotzdem wird hier auf die zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wichtigsten Dienste und Medien mit ihren besonderen Vorzügen und Kommunikationsrisiken eingegangen. Instagram und YouTube Die Plattform Instagram ist visuell orientiert und lebt von Foto-Storys, denen - gerne mit einem Abonnement - gefolgt werden kann, und die auch auf anderen Netzwerken geteilt werden können. Über den Videokanal von Instagram werden zum Beispiel Online-Verkostungen oder Themen-Podcasts gesendet und verbreitet (Deutsches Weininstitut (DWI) 2020f). Für Videos steht ebenso YouTube zur Verfügung, wo auf einem eigenen Kanal auch die gesammelten Werke präsentiert werden können (Deutsches Weininstitut (DWI) 2020g). 25 | Bekannte Instagram-Nutzer: Weingut Markus Schneider, Wein-Influencer Björn Bittner und das Deutsche Weininstitut Twitter Dieser Dienst wird für Kurznachrichten mit Text und Foto verwendet und kann auch als Mikro-Blog bezeichnet werden. Er lebt ebenfalls sehr stark von Followern (Deutsches Weininstitut (DWI) 2020e). 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 76 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 76 24.09.2021 12: 01: 10 24.09.2021 12: 01: 10 <?page no="77"?> Wein - Tourismus - Marketing 77 Facebook Facebook stellt im Gegensatz zu Instagram eine bessere Möglichkeit zur Erstellung von privaten Profilen der eigenen Person oder von Unternehmensseiten zur Präsentation geschäftlicher Tätigkeiten dar. Die Profile können durch sogenannte Freundschaftsanfragen untereinander vernetzt werden und es besteht die Möglichkeit des Meinungsaustauschs. Den Unternehmensseiten kann gefolgt werden (Deutsches Weininstitut (DWI) 2020d). Überblick Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die wichtigsten Nutzungsschwerpunkte ausgewählter Sozialer Medien aus Sicht von Weingütern und Regionen. Während es in einigen Medien stärker auf die eigenen Beiträge ankommt (z.B. Instagram), sind anderswo Inhalte fremdbestimmt (z.B. Tripadvisor) und die Möglichkeiten beschränken sich eher darauf, auf Posts (Meldungen, Meinungsäußerungen) zu reagieren. Am ehesten eine Mischung von allen stellt Facebook dar; der Kanal benötigt zwar den Input von Personen oder Unternehmen, lebt aber auch von Meinungsäußerungen und Antworten der Empfänger der Botschaft (Rezipienten). Viele kleinere Weingüter werden nicht die personellen und zeitlichen Ressourcen zur Verfügung haben, um alle sozialen Kanäle zu bespielen ,sondern müssen sich für das eine oder andere soziale Medium entscheiden. Ratschläge zu geben ist schwierig, da sich Zielgruppen und Nutzerverhalten sehr schnell im Laufe weniger Jahre verändern - vor allen Dingen beim Auftreten konkurrierender Anbieter. Neben den zuvor genannten gehören dazu zum Beispiel Snapchat (Fotos), TikTok (bevorzugt Videos für sehr junge Zielgruppen) und Wechat (aus China). Beispiele Nutzungsschwerpunkt Weingut ist … aktiv beides reaktiv Instagram Foto-Stories, Online-Verkostungen ● YouTube Videos auf Abruf und live ● Twitter Kurznachrichten (Text + Foto) ● Facebook Unternehmensprofil mit Kundenkontakten ● Tripadvisor Bewertungen und Empfehlungen (●) ● Blogs Meinungsbildung von Einzelpersonen (Influencer) ● Blogs Unternehmenskommunikation ● Tab. 8 | Nutzungsschwerpunkte Sozialer Medien für Weinbaubetriebe und Weinregionen im Überblick Alles in allem ist zum Zeitpunkt dieser Veröffentlichung die aktive Gestaltung sozialer Medien seitens der Weingüter noch eine Seltenheit. Andererseits steigt der Druck, sich mit dieser Form der Unternehmenskommunikation zu beschäftigen. Die Zielgruppe der 50plus ist hierzulande die am stärksten wachsende Gruppe der Nutzer von Sozialen Medien; gleichzeitig ist sie häufig weinaffin, zahlungskräftig und wird von Winzern als Teil ihrer Stammkundschaft angesehen. Darüber hinaus tendiert die nachwachsende Alterskohorte der Millennials häufiger dazu, den Wert der Weine mithilfe von Kommentaren und Bewertungen im Internet abzuschätzen. Weinprämierung und Medaillen werden damit als Verkaufsinstrument zum Teil entwertet. (Stelzig 2021) Ähnlich verhält es sich mit der Restaurantauswahl oder mit Hotelbuchungen, bei denen geteilte Kundenmeinungen eine zunehmend bedeutende Rolle spielen. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 77 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 77 24.09.2021 12: 01: 10 24.09.2021 12: 01: 10 <?page no="78"?> 78 Tourism NOW · Reisen zum Wein Empfehlungsmarketing und Influencer Empfehlungen von Freunden und Bekannten waren schon immer ein wichtiger Aspekt in der Unternehmenskommunikation. Die früher sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda (word of mouth) besteht darin, dass Kunden ihre Erfahrungen weitergeben. Erfolgte dies früher vornehmlich in Form interpersoneller Kommunikation (persönliche Gespräche und Telefonate), so haben heute die Sozialen Medien einen Großteil dieser Funktion übernommen. Sie leben von der Informationsweitergabe (teilen). Dies macht sich wiederum das sogenannte virale Marketing zu Nutze, indem es auf eine virusartig beschleunigte Teilung von Inhalten mit Freunden oder anderen Nutzern bestimmter Plattformen setzt, was mit Messengern wie WhatsApp oder Signal, das Anfang 2021 in der Beliebtheit zunahm. Im Idealfall wird durch diese Vorgänge der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens gesteigert und es werden Empfehlungen zur Nutzung oder zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen gegeben. Immer häufiger geben Kunden auch auf unterschiedlichsten Webseiten Bewertungen über die in Anspruch genommene Leistung ab. Diese haben ebenfalls empfehlenden Charakter, wobei die Empfehlung durchaus auch darin bestehen kann, von Kauf, Nutzung oder Besuch abzuraten. Verbreitet sind Bewertungen in Suchmaschinen, in Kauf- oder Buchungsplattformen und auf speziellen Bewertungsplattformen, wie z.B. Tripadvisor . Der Schwerpunkt dieser Webseite liegt in der Sammlung von Kundenmeinungen. Als Betrieb muss man sich eigenständig anmelden, um bewertet werden zu können. Zwar setzt man sich auch dem Risiko negativer Bewertungen aus, aber im Dienstleistungssektor werden schlechte Empfehlungen in erster Linie als Chance zur Verbesserung gesehen. Positive Bewertungen stellen wiederum einen Verstärker dar und führen gegebenenfalls zur Gewinnung neuer Kunden. Daher wird die Nutzung von Bewertungsplattformen (in Deutschland ist auch Holidaycheck sehr bekannt) als Element des Empfehlungsmarketing betrachtet. Empfehlungen bzw. Bewertungen werden im Internet immer stärker im Zusammenhang mit Kaufhandlungen genutzt. Auf der weltweit führende Hotelbuchungsplattform booking.com kann man sich die Suchergebnisse nach Kundenbewertungen anzeigen lassen. Diese Bewertungen sind deshalb so wertvoll, weil sie nur von Personen abgegeben werden, die tatsächlich in den jeweiligen Beherbergungsbetrieben übernachtet haben, die sie bewerten. Dies führt zu einer hohen Glaubwürdigkeit der Bewertungen, auch wenn diese weiterhin auf individuellen, subjektiven Einschätzungen beruhen. Über die Summe der Bewertungen, denen nicht selten vierstellige Gästezahlen zu Grunde liegen, ergibt sich ein durchaus realistisches Bild. Der Autor selbst entscheidet nach dem Grundsatz: Nur wenn bei der Gästezufriedenheit mindestens einen Wert von 8,0 erreicht wird, kommt der Beherbergungsbetrieb in die engere Wahl der Buchung. Neben diesen eher kurz gehaltenen Bewertungen besteht eine andere Form der Einflussnahme durch Blogger , die sich durch regelmäßige Texte, Fotos, Podcasts und/ oder Videos zu bestimmten Themen äußern. In der Regel wird ein sogenannter Weblog (kurz: Blog) von einer einzelnen Person verfasst, die die Themen aus ihrer individuellen Perspektive erläutert. Es werden also auch hier subjektive Inhalte transportiert, deren Richtigkeit folglich vom Rezipienten hinterfragt werden muss. Da diese Personen Einfluss auf das Marktgeschehen ausüben, werden sie auch als Influencer bezeichnet. Zum Teil werden Blogger von Unternehmen gesponsert, worauf seriöse Autoren hinweisen. Darüber hinaus werden auch unternehmenseigene Blogs betrieben, um mit Kunden und Mitarbeitern zu kommunizieren. (Bastian et al. 2009) Setzt ein Unternehmen aktiv im Internet tätige Personen für eigene Ziele ein, so spricht man von Influencer Marketing (Boyd 2021). Gute Beispiele mit Bezug zum Wein finden sich häufiger im englischsprachigen Bereich, u.a. der Blog von Simone Roveda, der gleichzeitig auf Instagram als winerylovers aktiv ist (Roveda 2021). Der deutschsprachige Raum besitzt noch Entwicklungspotenziale, wobei nicht nur Weingüter, sondern auch 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 78 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 78 24.09.2021 12: 01: 11 24.09.2021 12: 01: 11 <?page no="79"?> Wein - Tourismus - Marketing 79 Weinregionen bzw. ihre Destinationsmanagementorganisationen Empfehlungs- und Influencermarketing nutzen können. 4.4 Kunden gewinnen und binden Insbesondere für kleinere und mittelgroße Weingüter wurde die Bedeutung des Direktvertriebs (cellar door sale) schon hervorgehoben. Grundlage des Erfolgs ist es, Kunden auf das Weingut zu locken, sie zu Verkostungen und schließlich zum Kauf der Weine zu bewegen. In der Customer Journey spielt folglich die Weinprobe eine zentrale Rolle ( → Kap. 5.2). Vom Erstkauf zur Kundenbindung ist es dann noch ein weiter Weg. Im Hinblick auf die zu ergreifenden Maßnahmen, die dazu führen, Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen, muss zwischen Einheimischen sowie Tagestouristen aus der näheren Umgebung und Urlaubern unterschieden werden, die aus größerer Entfernung anreisen und nicht mal eben zwischendurch zum Weinkauf vorbeikommen können. Einheimische und Tagesausflügler aus der Region auf das Weingut locken Neben der Nutzung der sozialen Medien bietet es sich an, mit Formen klassischer Werbung (Anzeigen in Tageszeitungen, Spots in lokalen Radiosendern etc.) Aufmerksamkeit auf das eigene Weingut zu lenken. Hilfreich ist es, wenn diese Werbung anlassbezogen erfolgt, z.B. in Verbindung mit speziellen Verkostungsangeboten oder anderen Veranstaltungen. Touristen auf das Weingut locken Liegt der Fokus auf den Gästen der Weinregion, bietet sich eine Zusammenarbeit mit der Tourismusorganisation und mit touristischen Leistungsträgern an. Infrage kommt eine werbliche Präsenz in der Touristinformation, Werbung in den örtlichen Beherbergungsbetrieben (z.B. Flyer an Hotelrezeptionen) und das Angebot der eigenen Weine in der Gastronomie und damit eine Präsenz auf den Getränkekarten. Nicht zu vergessen ist eine attraktive Außenwirkung des Weinguts, wenn möglich durch architektonische Besonderheiten, eine schön gestaltete Zufahrt/ Eingangslösung oder zumindest eine gute Beschilderung zur reibungslosen Auffindbarkeit. Besucher zu Käufern machen Hat der Gast einmal das Weingut betreten, entsteht der Moment der Wahrheit und er muss positiv gestimmt werden, um seine Kaufabsicht zu steigern. Hier kommt das ganze Instrumentarium der Servicequalität zum Tragen (siehe auch → Kap. 4.2/ 3 und 5.1). Die folgende Abbildung zeigt die grundsätzlichen Zusammenhänge zwischen der Erfüllung von Erwartungen und der daraus resultierenden (Un-)Zufriedenheit im Hinblick auf das Spannungsfeld von selbstverständlichen und völlig unerwarteten Leistungen. Zentrale Elemente im Weingut sind die Gestaltung des Verkostungsraums und der Ablauf der Weinprobe, die im Idealfall zum Erstkauf führen (O’Neill et al. 2002). Zu berücksichtigen ist, dass Kunden bestimmte Dinge erwarten und deren Fehlen nicht verzeihen (Basisfaktoren, wie saubere Verkostungsgläser oder saubere Toiletten), während unerwartete Services Begeisterung auslösen können. Das Zünglein an der Waage der Qualitätsbeurteilung sind die sogenannten Leistungsfaktoren, von deren Erfüllungsgrad die Zufriedenheit in besonderem Maße abhängt (z.B. Hilfe beim Einladen der Weinkisten in das Auto). 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 79 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 79 24.09.2021 12: 01: 11 24.09.2021 12: 01: 11 <?page no="80"?> 80 Tourism NOW · Reisen zum Wein 26 | Von den Basics zur Begeisterung, in Anlehnung an das KANO-Modell Kunden an das Weingut binden Die Zufriedenheit des Kunden ist die Eintrittskarte für die Bindung an das Unternehmen. Dabei ist es von strategischer Bedeutung für den langfristigen Erfolg eines Weinguts, bereits während des Vorgangs des Erstkaufs den Grundstein für die Kundenbindung zu legen. Wichtig sind Informationen über den Kunden, insbesondere seinen Weingeschmack und sein Kaufverhalten. Entscheidend ist es jedoch, beim Erstkauf die Kontaktdaten des Kunden in Verbindung mit der Erlaubnis zur Kontaktaufnahme auf verschiedenen Kommunikationskanälen (E-Mail, Telefon) zu erhalten. Dies ermöglicht auch, die Kommunikation zu personalisieren oder sogar individuelle Produktangebote zu erzeugen. Beispiel: Auf Schloss Wackerbarth kann man sich Sekt mit einem eigenen Etikett (Foto, Schriftzug) machen lassen. Kundenbindungsmaßnahmen der Weingüter Kundenbindung ist kein Selbstläufer, dafür sind sich die meisten Weingüter und vor allen Dingen deren Weine aus Sicht des durchschnittlichen Weintrinkers viel zu ähnlich und damit mehr oder weniger austauschbar. Insofern ist die Kundenzufriedenheit noch kein Garant für Loyalität, sondern es ist vielmehr wichtig, Kundenbindungsmaßnahmen einzusetzen und Wechselbarrieren zu erzeugen (Dreyer 2000a; Bruhn und Homburg 2017). Kurz gesagt geht es um  bevorzugte Stammgästebehandlung,  Erzeugung innerer Verbundenheit durch persönliche Beziehungen … zu Mitarbeitern, der Winzerpersönlichkeit oder sogar der gesamten Winzerfamilie,  finanzielle Vorteile durch Bonusprogramme, Treueprämien etc.,  Angebote zusätzlicher wertsteigernder Leistungen. Schaut man auf die Details, so gibt es einen ganzen Strauß an Kundenbindungsmaßnahmen, die sich an Kunden aus der Region richten, während nur ein Teil auf die Loyalitätsbemühungen der weiter entfernt lebenden Kunden (Urlauber) gerichtet ist. Für alle Kunden geeignet sind: Begeisterungsfaktoren werden nicht erwartet z.B. Rarität bei der Verkostung Leistungsfaktoren werden erwartet, spiegeln je nach Erfüllungsgrad die (Un-)Zufriedenheit wider z.B. Kellerführung mit interessanten Informationen Basisfaktoren werden selbstverständlich erwartet, können bei schlechter Erfüllung nur zu Unzufriedenheit führen z.B. saubere Verkostungsgläser Kundenzufriedenheit Erwartungserfüllung 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 80 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 80 24.09.2021 12: 01: 11 24.09.2021 12: 01: 11 <?page no="81"?> Wein - Tourismus - Marketing 81  Herausgabe einer Kundenkarte (Stammkundenausweis) in Verbindung mit entsprechenden Vorteilen  VIP-Status beim Weingutbesuch (Willkommenspräsent, Sonderparkplatz etc.)  Veranstaltung eines jährlichen Stammkunden-Events  Versand eines Newsletters (ca. vierteljährlich)  Versand einer (Print-)Kundenzeitschrift (z.B. in Verbindung mit der neuen Wein-Preisliste)  Besondere Stammkundenangebote im Online-Shop, per E-Mail, gegebenenfalls auch per Telefonanruf (bei vorhandenem Einverständnis)  Exklusive Online-Verkostungen mit Interaktionsmöglichkeit (via Instagram-TV, Zoom etc.)  Kostenlose Weinlieferungen (z.B. schon ab 12 Flaschen)  Weinabholparties in Ballungszentren (ca. 2-mal jährlich)  Rebstockpatenschaften In erster Linie für Einheimische und das Einzugsgebiet der Tagestouristen geeignet sind:  Spezielle Verkostungen für Weinclubmitglieder oder Karteninhaber  Treffen mit dem Winzer für Informationen aus erster Hand (Qualität des Weinjahrgangs etc.)  Stammkunden-Parties auf dem Weingut (alle 1-2 Monate)  Raritäten-Verkostungen  Sonderverkaufsaktionen ab Hof mit Preisnachlässen oder Zusatzangeboten Königsdisziplin ist die Bündelung von Maßnahmen in einem Kundenclub , der seinen Mitgliedern exklusive Vorteile bietet. In Deutschland kaum verbreitet wird dem Betreiben von Weinclubs im angloamerikanischen Raum eine größere Bedeutung beigemessen (Bauman und Taylor 2019; Teaff et al. 2005). Weinclubs findet man bei Weingütern oder auch bei Weinhändlern (z.B. Total Wine and More), die unter anderem das Ziel verfolgen, den Clubmitgliedern turnusmäßig Weinlieferungen zu verkaufen. Deutschlands größter Weinhändler HAWESKO bietet z.B. unter dem Angebot Select eine Weinlieferung alle drei Monate an. Echte Clubmitgliedschaften, die mehr bieten als nur Weinverkäufe, lassen sich auf Dauer leichter mit Kunden in der Nähe realisieren, die gerne exklusive Mitgliederpartys o.ä. nutzen und damit die Mitgliedschaft aktuell halten. Generell gelten die Produktqualität und eine faire Preisgestaltung als Erfolgsgaranten für Weinclubs; auch die persönliche Beziehung zu Mitarbeitern des Weinguts ist für die Aufrechterhaltung der Mitgliedschaft von besonderer Bedeutung. Der allgemeine Wunsch nach Veränderungen, sich wandelnder Geschmack oder veränderte Weinqualitäten sowie die Kosten für die Weine gelten allerdings als wesentliche Gründe für den Austritt aus Weinclubs. (Newton et al. 2018) Für den wirtschaftlichen Erfolg eines Weinguts oder Händlers ist es alles in allem nicht entscheidend, ob Kundenbindungsmaßnahmen gemäß der vorstehenden Aufzählung unter dem Begriff Weinclub gefasst werden, sondern vielmehr ob diese Handlungsweisen zweckmäßig eingesetzt werden. Kunden an die Weinregion binden (Brandano et al. 2019) vermuten auf Grundlage einer Untersuchung im Trentino und in Südtirol, dass eine positive Erfahrung mit einem Weinurlaub dort die Möglichkeit für andere Weindestinationen weltweit beeinflussen kann, die gleichen Touristen für weitere Weinurlaube anzuziehen. Daher sind Kooperationen nicht nur innerhalb einer Weinregion, sondern 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 81 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 81 24.09.2021 12: 01: 11 24.09.2021 12: 01: 11 <?page no="82"?> 82 Tourism NOW · Reisen zum Wein auch zwischen verschiedenen Weinregionen auf nationaler und internationaler Ebene bedeutend für die Entwicklung des Weintourismus. Zufriedenheit mit dem Aufenthalt in einer Weinregion verbessert deren Wettbewerbsfähigkeit und wirkt sich darüber hinaus positiv auf Wiederholungserlebnisse aus. Da Weingüter wichtige Anbieter innerhalb einer Weinregion sind haben sie eine besondere Verantwortung bei der Förderung der Attraktivität der Destination ( → Kap. 7.1). Um die Zufriedenheit der Weintouristen zu verbessern, müssen Destinationsmanager zentrale auf den Wein bezogene Motivationsfaktoren berücksichtigen. Entspannung gilt als das Schlüsselelement, das die Zufriedenheit antreibt. Darüber hinaus sind Interaktionserlebnisse (z.B. Kontakt mit dem Erzeuger, Essen im Weinkeller) und Aspekte, die das Gesamterlebnis Wein beeinflussen, stark mit der Zufriedenheit der Weintouristen verbunden, zum Beispiel  Weingüter in Kombination mit Architektur,  Besuch weinbezogene Attraktionen,  Entdeckung lokaler Weine,  Weinverkostung. (Brandano et al. 2019) Cross-Marketing Kooperationen sind im Tourismus systemimmanent. Ohne die Zusammenarbeit von Leistungsträgern kann keine Reise entstehen. Über die üblichen Kooperationen touristischer Anbieter hinaus können Unternehmen unterschiedlicher Branchen zusammenarbeiten (laterale Kooperation), was zu einem breiteren Leistungsspektrum in einer Region führt. Bei horizontalen Kooperationen sind sich die Partner näher, denn sie bestehen aus zwei oder mehr Akteuren, die das gleiche bzw. ein ähnliches Produkt anbieten (z.B. Zusammenarbeit zwischen zwei Weingütern). Bei der vertikalen Kooperation erfolgt die Zusammenarbeit von Partnern, die auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette stehen, wie es zwischen Weingütern und dem Einzelhandel der Fall ist. Aus der Vielzahl der Vermarktungsmöglichkeiten sind im Hinblick auf den Weintourismus cross promotion und cross selling hervorzuheben, bei denen Werbung bzw. Verkauf über die Absatzkanäle des jeweils anderen Partners erfolgen. (Dreyer et al. 2005) Ein gutes Beispiel stellt die Kooperation zwischen Restaurant und Weingut dar. Während ein Restaurant die Weine eines speziellen Weinguts auf der Karte führt und die Vorzüge der Weine hervorhebt, empfiehlt man im Weingut das Partnerrestaurant. Weitergehend bieten beide z.B. gemeinsame Veranstaltungen zum food and wine pairing an. (Zu den Synergieeffekten von Weinwerbung und Weinverkauf durch Tourismusbetriebe et vice versa (Antz et al. 2007; Dreyer und Müller 2011) Praxis | big picture Das 4. Kapitel beschreibt viele Maßnahmen und ein Ziel: Verkaufen! Dafür gilt: Konsequente Kundenorientierung, die beim Erstkontakt beginnt, eindeutige Unternehmensausrichtung und klare Vermittlung der eigenen Leistungsfähigkeit (big picture). 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 82 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 82 24.09.2021 12: 01: 12 24.09.2021 12: 01: 12 <?page no="83"?> 5 Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote ngesichts der hohen Nachfrage weiten immer mehr Winzer ihr touristisches Angebot aus. Ca. 85 % der deutschen Weinbaubetriebe sind nicht nur in ihrem Kernbereich Weinproduktion tätig, sondern bieten darüber hinaus weintouristische Leistungen an. Knapp zwei Drittel dieser Weingüter planen, bereits bestehende touristische Angebote in den kommenden Jahren auszubauen. (Tafel und Szolnoki 2019a) Im folgenden Abschnitt gehen wir auf die wichtigsten Angebote der Winzer ein. Das Kernprodukt stellen eindeutig die Weinverkostungen in Verbindung mit dem Weinverkauf dar. Ein häufig zu findendes Angebot sind die Besichtigung des Weinkellers sowie Führungen durch die Weingärten und Weinberge . Ergänzt wird das typische Winzerangebot durch Veranstaltungen auf dem Weingut, allen voran die sogenannten Hoffeste . Eine Diversifikation findet durch gastronomische Angebote (Straußwirtschaft, Restaurant) und durch Beherbergungsofferten (Ferienwohnung, Hotelbetrieb) statt, bisweilen auch ergänzt durch ein umfassenderes Veranstaltungsangebot (Tagungen, Familienfeiern). 5.1 Erfolgsfaktoren attraktiver Weingüter auf einen Blick Aus dem Blickwinkel des Weintourismus besitzt die Attraktivität eines Weingutes eine Reihe von Erfolgsfaktoren, die in der nachstehenden Abbildung übersichtlich dargestellt werden. Keine Frage, die Basis ist das Weingut selbst mit seinem Weinangebot. Auch für den touristischen Erfolg muss die Qualität des Weinangebots stimmen. Eine gute Weinqualität ist zwar bei weitem nicht alles, aber ohne ansprechende Weine ist alles nichts. Zum Angebot des Weinguts tritt das gesamte Angebot der Weinregion, das aus dem Angebot der touristischen Leistungsträger (Hotels, Restaurants etc.) sowie dem übrigen natürlichen und geschaffenen Angebot besteht. Zu letzterem gehört die Landschaft mit Wander- und Radwegen, das Kulturangebot (Museen, Theater, Weinfeste etc.) sowie andere Freizeiteinrichtungen (Freizeitparks, Escape Rooms etc.). 27 | Touristische Attraktivität von Weingütern Im Weingut stellen architektonische Komponenten den Rahmen dar, durch den die Attraktivität maßgeblich bestimmt wird. Außenarchitektur und Außengestaltung erscheinen den Gästen einladend oder nicht, die Innengestaltung von Verkostungs- und Verkaufsräumlich- (touristische) Attraktivität von Weingütern Weingut Region/ Destination wine tourist terroir Weinqualität hard facts z.B. Architektur, Inneneinrichtung, Verkaufsorganisation Winzer und Mitarbeiter z.B. Freundlichkeit, Beratungskompetenz, Winzerpersönlichkeit Angebote touristisch orientiert Verkostung, Kellertour, Weinbergtour, Gastronomie Tourismus-Angebote z.B. Beherbergung, Gastronomie Landschaft, Kulturangebote, Sportaktivitäten z.B. Radfahren A 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 83 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 83 24.09.2021 12: 01: 12 24.09.2021 12: 01: 12 <?page no="84"?> 84 Tourism NOW · Reisen zum Wein keiten ist sympathisch und absatzfördernd oder eben nicht. Sehr maßgeblich für den Erfolg ist das Verhalten der Winzerfamilie und ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, deren Freundlichkeit und Beratungskompetenz sich unmittelbar niederschlägt und den Eindruck von Weinproben, Besichtigungstouren im Weinkeller oder im Weinberg sowie die Wahrnehmung des gastronomischen Angebots maßgeblich mitbestimmt. 5.2 Verkostungen und Weinverkauf Grundlegendes zu Verkostungen Weinverkostungen stellen das zentrale Angebot des Winzers dar und gelten gleichzeitig als wesentlichstes weintouristisches Angebot. Mit der Verkostung wird eine direkte Brücke zum Weinverkauf ab Hof geschlagen, auch wenn es weitere Möglichkeiten gibt, den Wein zu probieren, sei es in der Gastronomie, auf Weinmessen oder Weinfesten. Ein attraktives Beispiel hat der Autor in Tramin (Südtirol) erlebt. Dort wurde dem Gast auf einem örtlichen Weinfest für zehn Euro Pfand ein Glas zur Verfügung gestellt, mit dem man an zahlreichen Winzerständen einen kostenlosen Probierschluck trinken konnte. Für ein gefülltes Glas musste man bezahlen. Auf dem Weingut kann der Besucher die Weinqualitäten in authentischer Umgebung und in eigens dafür hergerichteten Verkostungsbzw. Verkaufsräumen erfahren. Auf diese Weise bietet sich durch die unmittelbare Kundennähe die Möglichkeit, die Vorzüge des Produkts zu kommunizieren und Anreize zum Weinkauf zu schaffen. Während im Einzelhandel die Weinauswahl häufig stark von nebensächlichen Merkmalen wie der Flaschenform, der Gestaltung des Etiketts und der Positionierung im Regal beeinflusst wird, besteht bei der Verkostung auf dem Weingut die Chance, die Weinqualität in den Vordergrund zu stellen. Dennoch ist die Bedeutung des Einflusses der Rahmenbedingungen, vor allem der leitenden Person, des Ortes und der Atmosphäre der Weinprobe, nicht zu unterschätzen. Grundsätzlich können verschiedene Formen der Verkostung auf dem Weingut unterschieden werden: Kundenbezug  die Walk-in-Verkostung für Einzelpersonen oder kleine Gruppen, die das Weingut spontan besuchen  angemeldete Gruppenverkostungen (nur Wein) Themenbezug  Weinproben für angemeldete Gruppen mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten (z.B. Wein und Schokolade)  Weinproben in Verbindung mit Speisen (z.B. beim Picknick im Weinberg) Ortsbezug  Verkostungen im eigens dafür hergerichteten Raum, bisweilen als Vinothek bezeichnet  Verkostungen im Rahmen von Kellerführungen  Weinproben im Rahmen von Weinbergführungen  Weinproben an anderen besonderen Orten 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 84 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 84 24.09.2021 12: 01: 13 24.09.2021 12: 01: 13 <?page no="85"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 85 Der Preis ist heiß Der für die Weinprobe erhobene Preis hängt von der Attraktivität der jeweiligen Veranstaltung, ihrer Dauer und den eingesetzten Ressourcen ab (Mitarbeiter, Winzer, Anzahl der Weine, Speisen etc.). Unterschiedliche Meinungen werden dazu vertreten, ob Verkostungen bei spontanen Walk-in-Weingutsbesuchen kostenpflichtig sein sollten. Es werden unterschiedliche Maßnahmen verfolgt. Seltener sind in jüngerer Zeit Verkostungen ohne Gebühr zu finden, stattdessen werden immer häufiger kleinere Beträge pro Probierschluck erhoben, die allerdings beim Weinkauf angerechnet werden und so den Absatz auf dem Hof fördern sollen. Es scheint, als ob die Preispolitik von regionalen Verkaufsgewohnheiten oder auch von nationalen Konsumgewohnheiten abhängt. Die Erkenntnis über die große wirtschaftliche Bedeutung des Ortes, an dem die Verkostungen und Weinverkäufe stattfinden, hat bei den Weingutbesitzern zugenommen. Infolgedessen wird in ansprechende Verkostungsräumlichkeiten investiert. Diese werden in Deutschland gerne als Vinothek bezeichnet. Von Verkostungsräumen zu Vinotheken Untersuchungen bei deutschen Weinexperten haben ergeben, dass der Begriff Vinothek uneinheitlich verwendet wird und dass es in der Realität verschiedene Typen von Vinotheken gibt. Generell werden einer Vinothek folgende Funktionen zugeordnet (Dreyer et al. 2017):  Verkauf und Verkostung von Wein  Produkterlebnis durch Weinbar, Weinbistro und/ oder Verkostungszone  Kommunikationszentrum zum Erleben der Weinwelt  oft auch touristische Einrichtung Demnach lassen sich Vinotheken definieren „als weinkultureller Treffpunkt, der von den Hauptbestandteilen Verkostung, Verkauf und Beratung geprägt ist. Eine Vinothek kann einerseits zum Kennenlernen der Weine und der Anbauregionen ohne Kaufzwang dienen und erfüllt andererseits auch die Rolle des Weinhandels. Vinotheken in Anbaugebieten bieten zusätzlich zum Wein oft touristische Informationen und Leistungen an. Neben der Weinverkostung und dem Weinausschank ist auch der Verzehr von kleinen Speisen möglich.“ (Dreyer et al. 2017) Grundsätzlich lassen sich drei Typen von Vinotheken mithilfe der Ausprägungen folgender Merkmale unterscheiden (Dreyer et al. 2017; Dreyer 2018b)  Betreiberart (Winzer, Winzergenossenschaft, Kommune, Privatpersonen)  Betriebsgröße (Raumgröße, Anzahl der Mitarbeiter und Verkaufsstellen)  Öffnungszeiten  Lage/ Standort (im Weingut, im Weindorf, im ländlichen Raum, in der Stadt)  Sortiment/ Angebot (Weine, Speisen, Souvenirs, touristische Informationen etc.)  Räumlichkeiten (Lichtkonzepte, Farben, Einrichtungsdesign, Sound etc.)  Warenpräsentation (Regalsysteme, Tische, Präsentationsflächen, Aktionsflächen etc.)  Bedien- und Verkaufsorganisation, ggf. unterschiedlich im Verkostungs-, Verkaufs- und Abholbereich der Ware (totale oder partielle Fremdbedienung, partielle Selbstbedienung)  Preispolitik (Weinverkauf mit Direktverkaufspreisen und Handelsaufschlägen, Verkostungsgebühren) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 85 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 85 24.09.2021 12: 01: 13 24.09.2021 12: 01: 13 <?page no="86"?> 86 Tourism NOW · Reisen zum Wein Im Ergebnis werden die Typen der Winzervinothek, der Orts- oder Gebietsvinothek sowie der Urbanen Vinothek identifiziert, für die innerstädtische Standorte in Großstädten infrage kommen. Für den Weintourismus spielen Urbane Vinotheken nur in Ausnahmefällen eine Rolle, wenn Großstädte unmittelbarer Teil einer Weinregion sind ( → Kap. 7.6). (Dreyer et al. 2017) Die anderen Typen werden im Folgenden erläutert. Winzervinotheken Hier tritt der Winzer selbst als Betreiber der Vinothek auf. In Deutschland liefern zahlreiche kleine Weinbauern ihre Reben an eine weinerzeugende Genossenschaft, die dann größtenteils auch den Vertrieb übernimmt. In der Weinproduktion stellen Genossenschaften die größten Unternehmen, weshalb auch viele große und attraktive Vinotheken von Genossenschaften betrieben werden. Die Vinothek befindet sich auf dem Gelände des Winzers bzw. der Winzergenossenschaft und es werden im Regelfall nur die eigenen Weine zu Erzeugerpreisen verkauft. In seltenen Fällen werden von den Weinproduzenten weitere Verkaufsstellen außerhalb des Weinguts betrieben (z.B. Ress im Rheingau). Im wahrsten Sinne des Wortes untypisch ist auch, dass in Winzer-Vinotheken Weine von befreundeten Winzern verkauft werden, auch wenn sie nicht unbedingt aus der Region kommen (Ausnahmen wurden z.B. gesichtet im sächsischen Staatsweingut Schloss Wackerbarth und bei Nelles/ Ahr). (Dreyer et al. 2017) Orts-/ Gebietsvinotheken Dieser Vinothekentyp wird nicht von einem einzelnen Winzer betrieben, sondern von einem externen Unternehmen, das oft von mehreren Winzern der Region gegründet wurde. Angeboten werden Weine verschiedener Winzer aus der Region. Ergänzt wird das Sortiment häufig durch andere lokale Produkte. Der Standort befindet sich in der betreffenden Weinregion und als Kundengruppe werden vornehmlich Touristen angesprochen. Weinverkauf und -ausschank sind als hauptsächlicher Geschäftszweck anzusehen, daneben werden in Orts- und Gebietsvinotheken häufiger auch touristische Informationsmaterialien und Beratung angeboten. Im Idealfall werden diese Vinotheken selbst zu einer touristischen Attraktion, was auf die folgenden Beispiele durchaus zutrifft (Dreyer et al. 2017; Dübner 2005; Dreyer et al. 2015):  Kloster Marienthal/ Ahr mit Speisegastronomie und Weinverkauf wird von drei Winzern und einer Genossenschaft aus der Region betrieben, deren Weine ausschließlich angeboten werden.  Gebietsvinothek Freigut Thallern (Thermenregion südlich von Wien): Diese wird von drei Winzern und einem Gastronom betrieben. Im Sortiment befinden sich die Weine von mindestens zehn weiteren Winzern aus der Region.  Vinothek Iphofen/ Franken : Ein privater Betreiber verfolgt das Konzept einer Ortsvinothek mit gastronomischem Schwerpunkt. Es sind Weine zahlreicher Winzer aus der Region sowohl zum Genuss vor Ort als auch im Flaschenverkauf erhältlich. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 86 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 86 24.09.2021 12: 01: 13 24.09.2021 12: 01: 13 <?page no="87"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 87 28 | Ortsvinothek Iphofen mit architektonisch gelobtem Glasanbau 29 | Rheinhessische Ortsvinothek in Ingelheim 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 87 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 87 24.09.2021 12: 01: 13 24.09.2021 12: 01: 13 <?page no="88"?> 88 Tourism NOW · Reisen zum Wein Point of Tasting (PoT) und Point of Sale (PoS) Widmen wir uns an dieser Stelle genauer der Gestaltung des Ortes, an dem die Weinprobe und der Verkauf stattfinden und machen eine Anleihe im Einzelhandel, wo gerne - auch in Deutschland - vom Point of Sale (PoS) gesprochen wird. In Analogie dazu kann man in einem Weingut zusätzlich vom Point of Tasting (PoT) sprechen. Während bei kleinen Weingütern beide Orte miteinander oft verschmelzen bzw. der Verkostungsort gleichzeitig dem Verkauf dient, erfolgt in größeren Weingütern eine gewisse Trennung, die es sich lohnt, näher anzusehen. Dominiert in den Räumlichkeiten der Verkauf oder die Verkostung oder ist beides gleichgewichtig? Wird eine Theke in der Funktion einer Weinbar integriert, die als kommunikativer Treff fungiert und Zusatzumsätze ermöglicht? Oder werden dafür sogar weitere Räumlichkeiten geschaffen? Grundsätzlich kann man bei der Raumgestaltung sehr viel vom Handel und der Hotellerie lernen, was Innenarchitektur, Ladendesign, Hotelbargestaltung und Schaffung einer bestimmten Atmosphäre angeht. Oberstes Ziel ist die Steigerung der Kaufbereitschaft des Besuchers. Um dies zu erreichen, muss die Produktwahrnehmung des Weins am Point of Tasting ebenso positiv beeinflusst werden wie das Kaufverhalten am Point of Sale. Die dafür zur Verfügung stehenden psychologischen Tricks der Gestaltung werden in den Weingütern noch wenig genutzt. Erfolgversprechend ist, alle Sinne des Kunden auf positive Weise anzusprechen, wofür der Begriff der multisensorischen Gestaltung zur Verfügung steht. Sensorik am PoT und PoS Wenn in der Weinbranche über Sensorik gesprochen wird, ist in der Regel die Weinsensorik gemeint, bei der es um die Vorstellungen des Winzers von Geschmack, Geruch und Farbe der Weine geht, die er erzeugt. Oder es geht im Weinmarketing um die Frage, welcher Geschmack in Verbindung mit der Flaschenausstattung (Form, Etikett etc.) bestimmte Zielgruppen zum Kauf animiert (Kern und Müller 2011). Hier soll aber ein anderer Aspekt im Vordergrund stehen, nämlich die multisensorische Wahrnehmung der gesamten Situation am Point of Tasting/ Sale und nicht nur der Sensorik des Weins mit seiner Verpackung. Wohl als Vorreiter in Deutschland begann Winzer Allendorf 2003 Weinproben unter dem Einfluss von Lichtinstallationen durchzuführen, die zeigen, wie leicht der Gaumen von äußeren Einflüssen in der Gestaltung des Verkostungsraums zu beeindrucken ist. (Weingut Familie Allendorf 2020) In der nachstehenden Abbildung werden Gestaltungsbeispiele für alle Sinnesorgane aufgeführt. Da wir Menschen zu fast 80 % Reize visuell wahrnehmen, nehmen diesbezügliche Beispiele den größten Raum ein. Anhand von Fotos werden im Nachgang verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten der Verkostungssituation erläutert. Wenn Sinne für die Wahrnehmung ganz bewusst ausgeschlossen werden, kann man besondere Effekte für den Gast erzielen. Ein gutes Beispiel sind die Restaurants mit Essen im Dunkeln; vergleichbare Situationen können allein beim Wein mit schwarzen Verkostungsgläsern erzielt werden, die eine eindeutige optische Zuordnung zu Weiß-, Rose- und Rotwein unmöglich machen und somit besondere Anforderungen an die Geruchs- und Geschmacksnerven stellen. Bei entsprechender Temperierung des Weins kann es da z.B. schon einmal vorkommen, dass leichte Rotweine nicht als solche erkannt werden. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 88 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 88 24.09.2021 12: 01: 14 24.09.2021 12: 01: 14 <?page no="89"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 89 Sinneswahrnehmung Sensorikbegriff Beispiele am Point of Tasting Beispiele am Point of Sale Sehen Optik • Farbe des Weins • Glasform • Lichtkonzept • Farbgestaltung • Thekendesign • Strukturelemente (Raumteiler) • Weinliste • Kleidung des Mitarbeiters • andere Gestaltungselemente, z.B. Fotos vom Weingut und den Weinbergen • Lichtkonzept • Farbgestaltung • Regalysteme • Flaschenpräsentation • Etiketten • Kartonverkauf • Produktinformationen • Preisauszeichnung • andere Gestaltungselemente, z.B. Fotos vom Weingut und den Weinbergen Riechen Olfaktorik • Möglichst keine Nebengerüche, damit der Geruch des Weins ungestört wahrgenommen werden kann Wohlfühlatmosphäre durch Raumbeduftung Schmecken Gustatorik • der Wein selbst • Brot und Wasser zur Neutralisation Fühlen, Tasten Haptik • Oberflächenbeschaffenheit von Tischen und Theke • Raumtemperatur • Raumklima • Oberflächenbeschaffenheit von Regalen und Kassentresen • Raumtemperatur • Raumklima Hören Akustik • das „Ploppen“ eines Korkens • platzende Luftbläschen im Sekt musikalische Untermalung über versteckte Lautsprecher Tab. 9 | Multisensorik bei Weinverkostung und -verkauf Raumkonzepte am PoT und PoS Konsumenten nehmen spezifische Designelemente wie Farben, Formen und Oberflächen sehr unterschiedlich wahr und bilden sich ihr eigenes Urteil über die Atmosphäre eines Raumes. Die Designpraxis unterstützt ganzheitliche Raumtypen, da Innenarchitekten Layout, Beleuchtung, Farbschemata, Möbel, Ornamente und Texturen auswählen und entscheiden, wie diese Elemente kombiniert werden. Es liegt jedoch in der Hand des Winzers, die entscheidenden Vorgaben zu machen und zu bestimmen, welcher Stil für die Verkostung- und Verkaufsumgebung wünschenswert ist. (Orth et al. 2012) haben fünf verschiedene ganzheitliche Typen von Innenräumen identifiziert, die auf Dienstleistungslandschaften allgemein (z.B. Coffeshops) und eben auch auf Verkostungsräume anwendbar sind. Sie unterscheiden zwischen einem an dem Raum als Hülle orientierten Design (minimalistisch, moderat oder komplex) und inhaltlichen Designschwerpunkten (schnörkellos low content oder gewichtig high content). Als minimalistische Hülle ist das erste Beispiel anzusehen. Es ist der Verkostungsraum des Weinguts Armin Kobler in Margreid (Südtirol), der Eingang in die Literatur zur Weinarchitektur gefunden hat (Hempel 2016). Der Raum ist vollständig in weiss gehalten, so dass die Farbe des Weins unverfälscht wahrgenommen werden kann. Das perfekte Pendant zum zuvor beschriebenen Verkostungsraum des Winzers Allendorf mit seinen Lichtinstallationen. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 89 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 89 24.09.2021 12: 01: 14 24.09.2021 12: 01: 14 <?page no="90"?> 90 Tourism NOW · Reisen zum Wein 30 | Verkostungsraum des Weinguts Armin Kobler Die Modernität der 2010er-Jahre kommt eher minimalistisch daher, wie hier in der Ortsvinothek des Kultur- und Kommunikationszentrums (KuK) der Stadt Dettelbach. 31 | Ortsvinothek des KuK Dettelbach 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 90 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 90 24.09.2021 12: 01: 14 24.09.2021 12: 01: 14 <?page no="91"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 91 Eher klassische Atmosphäre wird im Verkostungsraum von DAOU nördlich von Los Angeles erzeugt 32 | DAOU Tasting Room 33 | Bistrot des Weinguts Elena Walch Mit großem Gespür wurde der modern gestaltete Verkostungs- und Verkaufsraum mit Bistro des Weinguts Elena Walch (Tramin/ Südtirol) an die Gegebenheiten des Grundstücks und die Örtlichkeiten angepasst. Als gelernte Architektin konnte die Winzerin ihre Erfahrungen nutzen. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 91 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 91 24.09.2021 12: 01: 15 24.09.2021 12: 01: 15 <?page no="92"?> 92 Tourism NOW · Reisen zum Wein 34 | Shop der Kellerei Kaltern (Filz 2018) Ein Blick in den direkt an der Südtiroler Weinstraße gelegenen Shop der Kellerei Kaltern, der 2006 einer der ersten spektakulären Neubauten der Südtiroler Weinarchitektur war, zeigt die Flaschenpräsentation mit Produktinformationen auf den kompakten Holztresen und darunter Weinkisten für den Verkauf mit Selbstbedienung. Rechts im Anschnitt die Verkostungstheke. Man erkennt an diesen - nicht immer perfekten - Beispielen, wie sehr die Weingüter bei der Gestaltung ihres Point of Tasting/ Point of Sale nach einer eigenständigen Handschrift suchen und versuchen, sich vom Wettbewerb abzuheben. In Deutschland hat sich in den letzten Jahren sehr viel getan. Zahlreiche Winzer haben in ihre Räumlichkeiten für den Verkauf und die Verkostung investiert. Vorreiter war zunächst die Weinregion Franken, inzwischen entstehen immer mehr moderne Vinotheken auch in anderen deutschen Weinregion. Mit einer Reihe von Seminaren und Tagungen zum Thema Weinarchitekturtourismus wurde das Thema in die Weinbranche hineingetragen. Bevorzugt wird ein eher minimalistischer und inhaltlich zurückhaltender Stil, der wenig von einer gemütlichen Atmosphäre ausstrahlt. Empfehlenswert ist ein Blick auf die Innenraumgestaltung moderner Hotelkonzepte wie zum Beispiel den 25 hours-Hotels oder dem Schani Hotel am Wiener Hauptbahnhof, die mit individueller Möblierung ein hohes Maß an Aufenthaltsqualität bieten. (Dreyer 2018b) Im → Kap. 6.2 gehen wir ausführlicher auf die Außenarchitektur ein. Der eigene Webshop - ein unverzichtbarer PoS Während im Rahmen des Weintourismus die Verkostungen vor Ort und die damit verbundenen Verkäufe einen ganz wichtigen Attraktionsfaktor darstellen, nehmen bei den Weingütern Verkäufe über das Internet und hier insbesondere über den eigenen Onlineshop einen besondere wirtschaftlichen Stellenwert ein. Neue Kunden lassen sich einfacher unter den Besuchern einer Weinregion finden als im Internet, wo die Konkurrenz und Austauschbarkeit der Anbieter extrem groß ist. Die Kunst besteht allerdings darin, diese auch zu halten ( → Kap. 4.4) und zu weiteren Käufen nach der Heimkehr zu bewegen. Online-Tastings - PoS und PoT in einem Verkaufsvorgang In Zeiten der Corona-Pandemie hat sich die Online-Weinprobe als neues Geschäftsfeld bei zahlreichen Weingütern in Deutschland etabliert. Der Point of Sale ist - allgemein gesagt - 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 92 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 92 24.09.2021 12: 01: 15 24.09.2021 12: 01: 15 <?page no="93"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 93 das Internet, der Point of Tasting befindet sich in den eigenen vier Wänden des Kunden. Dorthin liefert der Winzer ein Paket mit den zur Weinprobe vorgesehenen Weinen. Die Informationen zu den Weinen werden vom Winzer bzw. einem seiner Mitarbeiter über eine Videobotschaft vermittelt, im Idealfall in Form einer Liveübertragung über das Internet, z.B. über Instagram TV. Online-Verkostungen werden auch von Drittanbietern (Weinhändlern) angeboten. Das Instrument hat sich in 2020 am Markt etabliert hat und es dürfte auch in Post-Pandemie-Zeiten zum Repertoire des Weinverkaufs zählen. Daher muss sich auch das Angebot analog zu den realen Verkostungen weiterentwickeln, um immer wieder Anreize zu schaffen. Die sich wiederholende Weingut-Story reicht nicht aus, um Kunden ein zweites Mal vor den Bildschirm zu locken, so dass sich das Angebot mit Themenbezug ausdifferenzieren wird. Ein Blick in die internationale Szenerie zeigt, dass zwar in Deutschland 82 % der Verkostungen mit Endverbrauchern stattfinden, in anderen Ländern jedoch auch ein erheblicher Wert auf B2B-Online-Tastings gelegt wird (in Österreich z.B. 50 % der Angebote). Einer Befragung im Januar 2021 zufolge dauerte eine typische Online-Verkostung 30-60 Minuten mit weniger als zehn Teilnehmern und wurde per Zoom durchgeführt. (Szolnoki und et al 2021) Zur Verbesserung der Wirtschaftlichkeit scheint eine Vergrößerung des Teilnehmerkreises, zumindest bei Privatkundenveranstaltungen, erforderlich zu sein. 35 | Online-Weinverkostung Der externe PoS Immer mehr Weingüter gehen dazu über, eigene Verkaufsstätten außerhalb des eigenen Weinguts zu errichten. Manche Winzer beteiligen sich an Gebietsvinotheken, so wie es zuvor beschrieben worden ist, oder vertreiben in Zusammenarbeit mit Bauernläden aus der Region (cross selling). Zunehmend sind auch andere, komplexere Initiativen zu beobachten, 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 93 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 93 24.09.2021 12: 01: 15 24.09.2021 12: 01: 15 <?page no="94"?> 94 Tourism NOW · Reisen zum Wein u.a. in den Vereinigten Staaten. Dort haben Weingüter aus der Region Walla Walla/ Washington State Tasting Rooms/ Shops in Großstädten an der Westküste (Seattle, Tacoma) eröffnet, z.B. Browne Family Vineyards, House of Smith, Maryhill Winery (Browne Family Vineyards 2021; House of Smith Winery 2021; Maryhill Winery 2021; Wagner et al. 2019). In Deutschland hat zum Beispiel Weingut Balthasar Ress aus Hattenheim/ Rheingau, bekannt für innovatives Marketing, eine Weinbar & Vinothek in Wiesbaden und in Frankfurt/ Main eröffnet. (Ress 2021) 36 | Vinotheken des Weinguts Balthasar Ress Servicequalität bei der Weinverkostung Anhand einer Walk-in-Verkostung wird das Zusammenspiel der Dienstleistungsmarketinginstrumente in Verbindung mit der Beteiligung des Kunden dargestellt und mit ausgewählten, in den jeweiligen Phasen dazu gehörenden Aspekten der Servicequalität versehen. Neben der Freundlichkeit erwarten die Besucher folgende Dimensionen der Servicequalität (Parasuraman et al. 1985; Dreyer und Dehner 2003):  Verlässlichkeit Ausführung der Weinprobe wie versprochen, Termintreue  Reaktionsfähigkeit Flexibilität, auf spezifische Kundenanfragen einzugehen  Leistungskompetenz Wissen, Vertrauenswürdigkeit, Höflichkeit  Einfühlungsvermögen Bedürfnisse der Kunden, „denken, wie derKunde denkt“  Annehmlichkeit des Umfeldes ansprechendes Ambiente, zum Weingut passende Ausstattung des Raumes, passend und ordentlich gekleidete Mitarbeiter Eine jüngere Studie (Haverila et al. 2020) weist darauf hin, dass die Aspekte „Bedürfnisse der Kunden“, „Kundenwünsche“, „Lernen über Weine“ und „Verkaufsbemühungen“ eine überdurchschnittliche Bedeutung für die Verkostung haben, aber von den Weingütern eher unterdurchschnittlich gut erfüllt werden. Generell besteht die Basis einer guten Dienstleistung darin, Kundenwünsche bestmöglich zu erfüllen. Eine Grundvoraussetzung dafür ist es, diese auch zu kennen. Deshalb ist es am besten, zu Beginn der Weinprobe nach den Wünschen zu fragen und die Abläufe zu erläutern, damit die richtigen Erwartungen geweckt werden. Schließlich sind die Erfahrungen der Besucher mit Weinqualitäten und mit den Vorgängen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 94 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 94 24.09.2021 12: 01: 16 24.09.2021 12: 01: 16 <?page no="95"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 95 einer Verkostung sehr unterschiedlich. Im Ergebnis kommt es darauf an, das richtige Maß an Informationen über die verkosteten Weine zu vermitteln und auskunftsbereit zu Daten und Fakten des Weinguts zu sein. Die wesentlichsten Aspekte werden in der nachstehenden Tabelle übersichtlich zusammengefasst und im Hinblick auf die Phasen des Kundenprozesses und das in diesen Phasen beteiligte Personal in Verbindung mit der Ausstattung des übrigen Umfeldes dargestellt. Zum Erhalt der Übersichtlichkeit werden nicht alle Details genannt. Gestaltung der Kundenprozesse (mit besonderen Serviceherausforderungen) Verhalten des Personals im Kundenkontakt Gestaltung der Ausstattung Gast betritt den Verkostungsraum Mitarbeiter ist schon anwesend (Wie ist er gekleidet? Ist er als Mitarbeiter erkennbar? Namensschild? Sieht die Kleidung eher nach Arbeitseinsatz aus, sportlich oder elegant? Passt die Kleidung zum Weingut? ) Welche Raumatmosphäre empfängt den Gast? (Einrichtungsdesign, Farben, Gerüche, Musik etc.) Gast kommt an die Verkostungstheke Oder : Mitarbeiter erscheint jetzt erst. Wirkt der Mitarbeiter offen und freundlich? Welchen Eindruck macht die Theke? (Materialien, Farben etc.) Ist die Verkostungstheke sauber und aufgeräumt? Gast wird begrüßt (Gibt es eine Sprachbarriere? ) Begrüßung mit oder ohne Standardformel („Herzlich willkommen auf dem Weingut XY“) Das Setting wird bereitet und der Gast wird nach Wünschen gefragt Frage nach speziellen Weininteressen Wird Wasser und Brot bereitgestellt? Wie ist die Qualität und der optische Eindruck der Gefäße? Gibt es einen Spucknapf? Gast erhält eine Weinliste Ein paar begleitende Sätze zum Weingut Wie sieht die Weinliste aus? (ein einfacher Zettel, ein Flyer im Vierfarbdruck, …? Papierqualität? ) Welche Informationen über den Wein sind enthalten? Gast äußert seine Verkostungswünsche Wie ist der Umgang mit Gästen, die keine Wünsche äußern? Gast erhält ein Glas zur Verkostung Welchen Eindruck vermittelt die Form des Glases? Ist es sauber? Gast wird der erste Verkostungsschluck eingeschenkt (Vertrautheit mit Verkostungsabläufen unterschiedlich ausgeprägt) Mitarbeiter gießt ein; welche Menge? Einige begleitende Sätze zur Stilistik dieses Weins Wird etwas verschüttet? Bleibt die Theke sauber oder wird sie gesäubert? Gast wird nach seiner Meinung gefragt Weitere Informationenin Abhängigkeit von der Weinkenntnis des Gastes … so geht es Wein für Wein weiter Gast äußert Wunsch zum Kauf Oder : Gast wird nach Kaufinteresse gefragt Gast erhält ein Bestellformular Mitarbeiter gibt Hinweise bei der Entscheidung, notiert ggf. die Bestellung Wie sieht das Bestellformular aus? 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 95 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 95 24.09.2021 12: 01: 16 24.09.2021 12: 01: 16 <?page no="96"?> 96 Tourism NOW · Reisen zum Wein Oder : Gast nimmt sich seine Weine aus dem Regal selbst (Wie transportiert der Gast die Weine zur Kasse und später zum Auto? ) Wie ist der Regalaufbau? (z. B. Musterflasche und Weinsorten- Information vorhanden/ Einzelflaschen-Präsentation, Kartonware) Gast bezahlt Das Kartenlesegerät wird präsentiert Werden Kreditkarten akzeptiert? Welche? Kontaktlose Bezahlung möglich? Schnelligkeit des Kreditkartengeräts? Gast verlässt den Verkostungsraum Der Gast wird verabschiedet? Gibt es eine Verabschiedungs-formel? Öffnet sich die Ausgangstür von selbst? Wird ggf. Hilfestellung gegeben? Tab. 10 | Beispiele Für details der Gestaltung einer Verkosttung mithilfe der Dienstleistungsmarketinginstrumente Wissen | Point of Tasting und Point of Sale Verkostung ist das Kernangebot der Vermarktung vor Ort. Der Point of Tasting muss durchgeplant (inszeniert) sein und zum Point of Sale führen. 5.3 Weinkellerbesichtigung Unabhängig von der Verkostung schlägt im Weinkeller das Herz eines Weinguts. Während man in Deutschland im Regelfall tatsächlich Fassläger unterhalb der Erdoberfläche vorfindet, ist der sogenannte Keller in den meisten Regionen der neuen Weinwelt ausschließlich Teil einer oberirdischen Anlage, die je nach Investitionsbereitschaft und architektonischem Geschick nicht selten wie eine Lagerhalle aussieht. 37 | Blick in die Produktionsanlage des Weinguts Rothes Gut in Meißen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 96 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 96 24.09.2021 12: 01: 17 24.09.2021 12: 01: 17 <?page no="97"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 97 38 | Barriquefasskeller des Winzerkellers Sommerach Hinter dem Begriff der Weinkellerbesichtigung steckt im Normalfall der geführte Besuch zu den Produktionsanlagen des Weinguts von der Traubenpresse über die Stahltanks für den Ausbau des Weins und die Holzfässer, die tatsächlich oft unterirdisch vorzufinden sind, bis hin zu den Abfüllanlagen und dem Flaschenlager. Insbesondere kleine Weingüter besitzen häufig weder interessante Produktionsanlagen noch einen repräsentativen Weinkeller und können daher die Möglichkeiten für eine Weingutführung nur eingeschränkt nutzen. Auf der anderen Seite entdecken immer mehr große Weingüter und Winzergenossenschaften das touristische Potenzial ihrer Produktionsanlagen und gestalten Führungen mit einem hohen Erlebnisgehalt (ergänzend → Kap. 6.3). Das Vorgehen ist je nach den unternehmerischen Interessen sehr unterschiedlich. Beispiele: Im Weingut Eberlehof in St. Magdalena oberhalb von Bozen wird der Holzfassweinkeller mit Gemälden aufgewertet, die Cantina Tramin taucht ihren Barrique-Keller analog zu den dort gelagerten Rotweinen in ein rotes Licht und im Juliusspital in Würzburg hat man die gesamte Kellerführung inszeniert. Die nachfolgenden Fotos illustrieren dies. Ein außergewöhnlich gutes Beispiel stellt die Kellerführung des Weinguts Juliusspital in Würzburg dar. Dort wurden die grundsätzlichen Prinzipien der Erlebnisinszenierung, sehr gut nachzulesen bei (Mikunda 2016), ausgezeichnet umgesetzt. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 97 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 97 24.09.2021 12: 01: 17 24.09.2021 12: 01: 17 <?page no="98"?> 98 Tourism NOW · Reisen zum Wein ① Die Besuchergruppe einer typischen Kellerführung trifft sich im Park des Geländes und geht dann zu einem extra angelegten, kleinen Rebgarten, in dem die Böden und Rebsorten des Weinguts gezeigt und erläutert werden. ② Der Weg führt dann durch eine thematisch umrahmte Hintertür in die Produktionsanlage mit Traubenpresse, Stahltanks und Abfüllanlagen. ③ Dort wird zunächst ein Film über das Weingut gezeigt und dann ein erster Wein zur Verkostung gereicht. Es wird mit Lichtelementen und großformatigen Abbildungen gearbeitet, um eine entsprechende Atmosphäre zu erzeugen ④ Danach geht es über das Gelände zum Eingang der (echten) Kellertür. Nach der Überwindung der Stufen in den Keller hinunter stoppt der Besucher an einer Verkostungstheke. Das Licht kommt von einem großen hinterleuchteten Schild mit der Aufschrift „Ruhe. Reife. Rafinesse.“, das auf die Produktionsprinzipien des Weinguts hinweisen soll. Hier findet in einer leicht mystischen Kelleratmosphäre eine zweite Weinprobe statt. ⑤ Der weitere Weg durch den Keller führt dann unter anderem durch den längsten Holzfasskeller Deutschlands. Dort werden einige der schönsten Schnitzarbeiten, die ausgewählte Fässer zieren, erläutert. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 98 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 98 24.09.2021 12: 01: 17 24.09.2021 12: 01: 17 <?page no="99"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 99 ⑥ Letzte Station auf dem Weg ist eine schwebende, interessant beleuchtete Verkostungstheke, die von Barrique- Fässern eingerahmt ist. An den Wänden ist das edel wirkende, metallene Logo des Juliusspital platziert. Nach einer dritten Weinprobe mit Brotspezialitäten aus der Region endet die Führung in einem extra für die Führung eingerichteten Verkaufsraum, wo Einzelflaschen und Sechserkartons zur sofortigen Mitnahme angeboten werden. 39 | Erlebnisorientierte Kellerführung im Weingut Juliusspital 5.4 Führungen und Veranstaltungen in den Rebflächen des Weinguts In diesem Abschnitt werden Führungen und Veranstaltungen betrachtet, die in den eigenen Weinbergen und Weingärten des Weinguts stattfinden und in erster Linie das touristische Angebot eines Weinguts ergänzen. Darüber hinaus werden in den Weinregionen und -orten Weinerlebnisführungen angeboten, die mehr als die üblichen Weinbergbegehungen eines Winzers umfassen ( → Kap. 6.4). Im Weingut offerierte Weinbergführungen fokussieren sich auf die Erläuterung des Terroirs. Wegen der seitens der Besucher erwünschten Authentizität sollten diese vom Winzer selbst oder Mitgliedern der Winzerfamilie durchgeführt werden - jedenfalls bei familiengeführten Weingütern. Das Besondere der vom Weingut organisierten Führungen liegt schließlich gerade darin, Informationen und Geschichten aus erster Hand zu vermitteln und damit eine emotionale Bindung der Besucher an den Betrieb zu erreichen. 40 | Engagierte Weinbergbegehung mit Oskar Andergassen vom Klosterhof in Kaltern/ Südtirol Über die Führungen hinaus bietet der Weinberg weitere Möglichkeiten, den Gästen Angebote zu machen. Ein gutes Beispiel dafür ist das Picknick im Weinberg, für das verschiedene Varianten zur Verfügung stehen. In der einfacheren Form können den Besuchern Körbe mit einer Brotzeit (Käse, Wurst oder auch vegane Brotaufstrich, Brezeln, frisches Brot) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 99 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 99 24.09.2021 12: 01: 18 24.09.2021 12: 01: 18 <?page no="100"?> 100 Tourism NOW · Reisen zum Wein angeboten werden, mit denen sie eigenständig in den Weinberg gehen. Etwas aufwändiger ist es, einen eigenen Picknickplatz mit Tisch und Bänken zu pflegen. Stufe drei ist eine organisierte Picknicktafel im Weinberg, für die kulinarische Genüsse von einem Caterer geliefert werden. Ein interessantes, wenn auch in Deutschland kaum kopierbares Beispiel ist das Weingut Sattui in St. Helena (Napa Valley). Im Weingut können Sandwiches, Panini, Salate, frisches Obst, eigener Wurstwaren, Käse, Pasta und andere italienische Spezialitäten erworben werden; dazu hausgemachte Desserts wie Tiramisu, Crème Brûlée, Obsttorten der Saison und eigene Eissorten. Auf dem Grundstück steht ein knapp einen Hektar großes Picknickgelände, umgeben von Eichen, Blumen und natürlich Weinbergen, zum Verweilen zur Verfügung. (V. Sattui Winery 2021) Die Nähe zur Metropolregion von San Francisco in Verbindung mit dem amerikanischen Outdoor und Picknick orientierten Lebensstil erleichtert den Aufbau eines solchen Angebots. In Deutschland nehmen am ehesten die Straußwirtschaften eine ähnliche Funktion wahr. 5.5 Hoffeste und mehr: Meetings, Incentives und Events In diesem Abschnitt werden verschiedene Facetten des vielschichtigen Veranstaltungsmarktes beleuchtet. Im Zusammenhang mit dem Weintourismus wird hier auf Angebote der Weingüter eingegangen. Die nicht ursprünglich aus dem Veranstaltungssektor stammenden Weinbaubetriebe erkennen die Potenziale dieses Marktsegments. Demzufolge machen auch immer mehr Winzer mit ihren Weingütern als Special Locations Veranstaltungsangebote, um sich ein zweites Standbein im Wettbewerb zu verschaffen. (Dreyer und Schreiber 2020) Wie sich der Markt in der Zeit nach den harten Einschnitten in der Corona-Pandemie 2020/ 21 entwickelt, bleibt abzuwarten. Die durch den Lockdown verursachte, zeitweise Schließung der Hospitality-Betriebe und Absage aller Veranstaltungen hat das ursprünglich als Diversifikationsstrategie gedachte Angebot der Winzer im Veranstaltungssegment durcheinandergebracht. Zukünftig stellt sich die Frage der Risiken von Investitionen in den Veranstaltungssektor stärker als bisher und es gilt, diese mit den Chancen eines zweiten Profitcenters neben der Weinerzeugung abzuwägen. Im Veranstaltungssektor existiert eine Reihe unterschiedlicher Angebotsformen, die sich durch Teilnehmerzahl, Dauer, thematische und räumliche Ausgestaltung, Zeitraum zwischen Entscheidung und Durchführung sowie Organisationsaufwand unterscheiden. Kleinere Veranstaltungen sind Seminare und Konferenzen mit einem kürzeren Vorlauf und bis zu 50 Teilnehmern, zu den großen Veranstaltungen zählen Tagungen (bis 250 Teilnehmer) und Kongresse mit über 250 Teilnehmern. Als Veranstaltungsstätten werden Veranstaltungszentren, Tagungshotels und Eventlocations unterschieden. Da Eventlocations per Definition besondere Veranstaltungsstätten sind, die ursprünglich für einen anderen Zweck als den der Veranstaltungsdurchführung gebaut wurden, können Weingüter als Eventlocations angesehen werden. (Dreyer und Schreiber 2020) Die Ausprägungen der Veranstaltungen, oft auch als Events bezeichnet, sind sehr unterschiedlich. Eine ordnungsgemäße Systematisierung, siehe Abbildung, muss sich der Herausforderung stellen, dass in der Event-Literatur (Freyer et al. 1998; Freyer 2011; Dreyer 2002) eine andere Systematik für Veranstaltungen vorherrscht als in der Literatur zur Tagungs- und Kongresswirtschaft (Schreiber 2012), in der beispielsweise nur angemeldete Indoor-Veranstaltungen betrachtet werden. Insofern stellen Weingüter eine Besonderheit dar, weil Outdoor-Events bei ihnen eine große Rolle spielen. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 100 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 100 24.09.2021 12: 01: 18 24.09.2021 12: 01: 18 <?page no="101"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 101 41 | Systematik der Veranstaltungen auf Weingütern Aus dem vorstehenden Grund werden zunächst die Outdoor-Hoffeste als typische Weingut- Events beschrieben, bevor auf die möglichen Indoor-Veranstaltungen im Abschnitt zu den Weinbaubetrieben als Eventlocations eingegangen wird. Da in beiden Abschnitten nur die Angebote der Weingütern betrachtet werden, erfolgt die Beschäftigung mit Weinfesten , die ebenfalls als wichtige Veranstaltungsform im Weintourismus anzusehen sind, als Angebot der Destination im hinteren Teil des Buches. Vom Hoffest bis zum Konzert Hoffeste sind typische kleinere und mittelgroße Veranstaltungen auf dem Weingut, die meist einige Male im Jahr draußen stattfinden. Zum Kernangebot der Tagungs- und Kongresswirtschaft gehören Hoffeste nicht, da sie nicht zur Kategorie der angemeldeten Indoor-Veranstaltungen zählen, die typisch für Veranstaltungsstätten dieses Segments sind. (Dreyer und Schreiber 2020) Gleichwohl sind Hoffeste als Outdoor-Veranstaltungen eine gute Gelegenheit, zusätzliche Umsätze zu generieren und durch den dabei stattfindenden Verkauf der eigenen Weine einen verhältnismäßig hohen Deckungsbeitrag zu erzielen. Die Ausprägungen von Hoffesten sind sehr unterschiedlich. Bei großen Betrieben sind Hoffeste Teil der Unternehmensstrategie und ein eigenständiges Profitcenter. Bei kleineren und mittleren inhabergeführten Weingütern können Feste auch ohne größeren Aufwand und ohne Investitionen durchgeführt werden. Für die Häufigkeit der Events und deren Ausformung spielen räumliche Kapazitäten, personelle und zeitliche Ressourcen sowie nicht zuletzt auch persönliche Interessen der Betreiber eine wichtige Rolle. Daher ist das Spektrum der Hoffeste äußerst vielschichtig:  Klassische Hoffeste - ursprüngliche Zusammenkünfte mit kleinem Speiseangebot (typisch für kleine und mittlere Weingüter)  Feste mit gastronomischem Schwerpunkt - z.B. Hofschoppenfest im Bürgerspital, Würzburg) Outdoor-Veranstaltungen Systematik der Event-Literatur Veranstaltungen auf dem Weingut Indoor-Veranstaltungen Systematik der Tagungs- und Kongresswirtschaftsliteratur Mini-Events klassische Hoffeste gastronomische Hoffeste Tanzpartys Livemusik- Hoffeste Konzerte (Rock, Pop, Klassik etc.) Seminare etc. Hochzeiten Familienjubiläen Konferenzen Tagungen Incentives Medium-Events private Veranstaltungen geschäftliche Veranstaltungen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 101 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 101 24.09.2021 12: 01: 18 24.09.2021 12: 01: 18 <?page no="102"?> 102 Tourism NOW · Reisen zum Wein  Feste mit Discjockey und Dancefloor - Partystimmung im Vordergrund, z.B. Weißweinparty Weingut Weber/ Ettenheim (Weingut Weber 2021)  Veranstaltungen mit Livemusik als wesentlichem Bestandteil - Event mit mehreren Facetten) Praxis | Beispiel für ein Hoffest in Deutschland XV. Klassische Sommernacht am 8. September 2018 auf dem Weingut Dr. Cusius/ Nahe „Bitte unterstreichen Sie den 8. September 2018 dick in ihrem Kalender, denn dieses Mal geht es in unserem Gutshof richtig ab! Das Weingut Dr. Crusius präsentiert Gare du Nord aus den Niederlanden, eine sechsköpfige Band rund um die mitreißende Sängerin Dorona Alberti. Gare du Nord steht für die Verschmelzung von Jazz, Blues und Soul zu einem coolen Sound, mit dem sich die Band bereits mehrere Gold- und Platin- Awards erspielt hat. Das Debut-Album von Gare du Nord hat sich über 500.000 Mal verkauft.“ (Weingut Crusius 2021) Ab 16.00 Uhr : Verkostung des aktuellen Jahrgangs Ab 17.00 Uhr bietet das Team vom Partyservice Creative feine Gerichte an, die genau auf unsere Weine abgestimmt sind. Konzertbeginn um 19.00 Uhr | Konzertkarten für 35,00 EUR  Konzerte (Rock Pop, Klassik) - Musik steht im Vordergrund; bei entsprechender Größe des Geländes auf dem Weingut sind auch einige tausend Besucher möglich; z.B. bei Peter Lehmann/ Barossa oder Leeuwin Estate/ Margret River (Getz 2019) Weinbaubetriebe als Event-Locations Der Begriff der Event-Location zielt auf das Segment der Tagung- und Kongresswirtschaft. Typischerweise finden auf Weingütern, die sich diesem Marktsegment geöffnet haben, Veranstaltungen mit einer Teilnehmerzahl bis maximal 100 Personen in Form von Seminare, Konferenzen und Tagungen als Teil des Geschäftstourismus statt, zu dem auch Incentive- Veranstaltungen zählen, die Leistungsanreize zur Motivation der Mitarbeiter eines Unternehmens sowie zur Verkaufsförderung bieten sollen. Auf dem privaten Sektor dominiert das Angebot von Familienfeiern, zu denen Geburtstage, Jubiläen und Hochzeiten zählen. In der Weinregion Rheinhessen waren 2018 auf der zentralen Touristik-Website 47 Weingüter als Veranstaltungsorte gelistet. Von diesen wurden 19 Betriebe mit mindestens 20 Sitzplätzen befragt. Die Untersuchung zeigte folgende Ergebnisse: (Dreyer und Schreiber 2020)  Die Mehrzahl der Veranstaltungen ist privat motiviert (78 %).  Durchschnittlich gab es 26 Events pro Veranstaltungsstätte.  Die Mehrzahl der Veranstaltungen findet freitags und am Wochenende statt, wobei der Samstag als nachfragestärkster Tag angegeben wird.  Über 80 % der Veranstaltungen haben maximal 100 Teilnehmer; die Teilnehmerzahl von 21-50 Personen überwiegt sogar.  Als Rahmenprogramm offerieren 93 % der Betriebe Eigenveranstaltungen; zwei Drittel der Betriebe bietet auch zusätzliche Fremdveranstaltungen an. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 102 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 102 24.09.2021 12: 01: 19 24.09.2021 12: 01: 19 <?page no="103"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 103  Das Rahmenprogramm besteht hauptsächlich aus Weinbergführungen und -wanderungen, Weinproben und Stadtführungen.  Die Hälfte der Betriebe bietet Tagungspauschalen an. Die befragten Weingüter sahen (zumindest vor der Corona-Pandemie) in der Erweiterung des Veranstaltungsgeschäfts ein erhebliches Potenzial. Allerdings wurden Personalmangel und fehlende Übernachtungsmöglichkeiten bzw. eine fehlende Zusammenarbeit zwischen Weingütern und Hotels als Herausforderungen gesehen. Beispiele guter Praxis (Dreyer und Schreiber 2020):  Weingut Wasem in Ingelheim mit drei zusammenarbeitenden Familienbetrieben, bestehend aus dem Weingut, Kloster Engelthal als Veranstaltungsort und einem Weinhotel.  Weingut Domhof in Guntersblum mit einem 2016 erbauten Weinhotel im modernen Stil mit zwölf Doppelzimmern. Dort liegt ein Veranstaltungsschwerpunkt auf der Organisation von Hochzeiten, weshalb im ehemaligen Pferdestall des Weinguts auch ein eigenes Standesamt existiert. Eine Besonderheit stellt ein Escape Room dar, für den zeitweise Teile des Weinkellers genutzt werden. 5.6 Winzergastronomie Food and Wine - Vielfältige Angebote für einen gastronomischen Weinkulturtourismus Auf jeden Fall gehört die Einkehr zu den wichtigsten touristischen Aktivitäten in einer Weinregion. (Correia et al. 2019) Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen daher die gastronomischen Angebote der Winzer. Diese werden systematisiert, erläutert und mit leuchtenden Beispielen versehen. Auf die Bedeutung des übrigen kulinarischen Angebots in der Destination zur Bildung einer wettbewerbsfähigen Weintourismusregion wird an dieser Stelle nicht eingegangen. Tatsächlich sind die Möglichkeiten der Weingüter, sich mit kulinarischen Angeboten im Wettbewerb zu positionieren, vielfältig. Die wichtigsten Formen der Gastronomie auf Weingütern sind der Abbildung zu entnehmen. 42 | Gastronomiesystematik für Weingüter 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 103 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 103 24.09.2021 12: 01: 19 24.09.2021 12: 01: 19 <?page no="104"?> 104 Tourism NOW · Reisen zum Wein Wenn es überhaupt gastronomische Angebote gibt, dann überwiegt bei Deutschlands Winzern das Speisenangebot, das mit der Verkostung der Weine oder auch dem Besuch einer Straußwirtschaft einhergeht. Zunehmend, aber immer noch selten, findet man einen Restaurantbetrieb auf dem oder unmittelbar am Weingut. Obwohl es dazu keine vergleichenden Statistiken gibt, scheint das Angebot in der neuen Weinwelt umfangreicher zu sein. Ein Blick in Regionen wie Napa Valley/ Kalifornien, Stellenbosch/ Südafrika oder Marlborough/ Neuseeland weist auf eine interessante Restaurantlandschaft im Zusammenhang mit Weingütern hin, in der auch Spitzengastronomie zu finden ist. Beispiele gibt es aber auch in Deutschland: Praxis | Beispiele  Das sächsische Staatsweingut Schloss Wackerbarth hat ein umfangreiches gastronomisches Angebot und unter anderem ein hochwertiges Restaurant sowie Räumlichkeiten für Seminare, Hochzeiten und andere Familienfeiern. (Dreyer 2019c)  Das Würzburger Weingut am Stein der Familie Noll beherbergt auf dem Gelände das Restaurant „Reisers“ des gleichnamigen Sternekochs.  Das als Wiege des Rieslinganbaus geltende Weingut Schloss Johannisberg im Rheingau kann mit der „Schlossschänke“ aufwarten.  Das Weingut Franz Keller in Oberbergen am Kaiserstuhl führt neben der „Kellerwirtschaft“ im Weingut den „Schwarzen Adler“ als Gourmetrestaurant im Ort. Cross-Marketing zwischen Weingut und Restaurant Die Beispiele im vorgenannten Abschnitt beziehen sich auf größere Weinbaubetriebe. Aber auch für kleinere Weingüter besteht die Möglichkeit, Beziehungen zu gastronomischen Betrieben aufzubauen. Herausforderungen bestehen in einer traditionellen Denkweise hinsichtlich der Vermarktung, in den Überlegungen zu den Beschaffungskosten und zur Preisbildung sowie im Mangel an Zeit und personellen Ressourcen. Andererseits können mit geeigneten Partnern geeignete Formen der Zusammenarbeit gefunden werden, die beiden Seiten Vorteile bringen. (Velikova et al. 2019) Der Preis ist sowohl für den liefernden Winzer als auch für den Gastronomen, der seine Weinkarte zusammenstellt, ein diffiziles Marketinginstrument, da die Preistransparenz in der technologiegesteuerten Welt immer wichtiger wird. Gäste nutzen gerne mal mobile Apps für Preisvergleiche, bevor sie im Restaurant einen Wein bestellen. Dieses Verhalten erschwert die Kalkulation. Üblich ist, dass der Kalkulationsaufschlag umso geringer sein sollte, je höher der Preis der Flasche ist. (Velikova et al. 2019; Deutsches Weininstitut (DWI)) Wie weit kann man aber im preiswerteren Angebotssegment gehen? Ist diese Tatsache ein Argument, keine hochpreisigen Weine kleiner Erzeuger auf die Karte zu nehmen? In der Tat ist es für kleinere Weingüter oft nur zu Lasten der Handelsspanne möglich, die niedrigen Großhandelspreise zu erzielen, auf die sich Restaurants verlassen, um die Weinauswahl für Restaurantbesucher erschwinglich zu halten. Demzufolge bringt der Weinverkauf an Restaurants keine optimalen Margen für kleine Weingüter. Andererseits kann die Platzierung der Weine in Restaurants der Region für kleine, lokale Weingüter als Marketinginstrument dienen, mit dem sich das Weingut Bekanntheit und einen guten Ruf bei bisherigen Nicht- Kunden verschafft. Auf diesem Grundprinzip der Zusammenarbeit von Weinbau- und Tourismus-/ Hospitality-Branche ruhen die Synergieeffekte, ohne die sich eine Weinregion nicht erfolgreich positionieren kann. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 104 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 104 24.09.2021 12: 01: 20 24.09.2021 12: 01: 20 <?page no="105"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 105 Allerdings reicht es für ein Weingut nicht aus, nur auf der Speisekarte präsent zu sein. Hilfreich ist ein gut geschultes Servicepersonal, das Weinempfehlungen aussprechen kann und dem Weingut aufgrund guter Weinqualität und guter Zusammenarbeit gewogen ist. Möglicherweise unterstützen Restaurants kleinere regionale Weingüter auch, weil ihre Gäste Wert auf lokale Produkte und Partnerschaften legen (Dreyer und Ratz 2013a). Hilfreich ist es ebenfalls, eine gute Story um das Weingut zu entwickeln und über die Weinkarte sowie das Servicepersonal zu verbreiten. Geschichten rund um das Weingut oder spezielle Weinangebote fesseln die Aufmerksamkeit der Gäste und tragen zu einem größeren Gesamterlebnis des Gastes beim Essen bei. Gemeinsame Veranstaltungen, zum Beispiel Themenverkostungen oder food und wine pairings vertiefen eine Kooperation. Je enger die Partnerschaft zwischen Restaurant und Winzerbetrieb (bis hin zu einem Co-Branding - gemeinsamer Markenauftritt) wird, desto wichtiger ist es zu erkennen, dass der Ruf des eigenen Betriebes auch vom Image des Partnerbetriebs abhängt. (Velikova et al. 2019) Straußwirtschaft, Besenwirtschaft, Heuriger Es handelt sich um kulinarische Einrichtungen, die für eine begrenzte Zeit im Laufe des Jahres geöffnet sind und ausschließlich von Winzern betrieben werden dürfen. Der Zweck dieser Gastronomie besteht darin, den Winzern weitere Absatzmöglichkeiten ihres eigenen Weins ab Hof zu ermöglichen. Dabei schlägt nicht nur der Weingenuss in der Straußwirtschaft zu Buche, sondern der Besuch einer Straußwirtschaft zieht auch Weinfolgekäufe nach sich. (Mertesdorf 2003) Für die Winzer besteht die gesetzliche Möglichkeit, auch Speisen anzubieten. Dieses Angebot ist begrenzt; üblicherweise werden kleinere rustikale und regional typische Speisen angeboten. Gastronomiebetriebe in der beschriebenen Form sind nur aus Deutschland und Österreich bekannt. Beworben werden sie mit regionaltypischen Bezeichnungen; weit verbreitet sind die Begriffe Straußwirtschaft, Besenwirtschaft oder auch Heckenwirtschaft. Die Bezeichnung der Betriebe leitet sich von den zur Schau gestellten Gegenständen ab, mit denen den Konsumenten angezeigt wird, dass ein Betrieb derzeit geöffnet ist. So wird an der Eingangstür ein Blumenstrauß, ein Besen oder ein Strauch (Teil einer Hecke) platziert. In Österreich firmieren Betriebe dieser Art auch unter dem Begriff Heuriger oder Buschenschank. (Stöckl und Caseau 2017; Dreyer 2019c) Hier wird der Einfachheit halber der in der deutschen Gesetzgebung verwendeten Begriff Straußwirtschaft benutzt. Gesetzlich geregelt ist der Betrieb von Straußwirtschaften in den Gaststättenverordnungen der Bundesländer der Bundesrepublik Deutschland (u.a. GastVO Baden Württemberg §5-8 und GastVO Rheinland-Palz §10-15). Diese machen kleine Unterschiede. Wesentlich Elemente sind:  Der Ausschank von selbsterzeugtem Wein bedarf für die Dauer von vier Monaten im Jahr in höchstens zwei Zeitabschnitten keiner Erlaubnis, muss jedoch angezeigt werden.  Der Ausschank ist nur in Räumen zulässig, die am Ort des Weinbaubetriebs gelegen sind.  Es dürfen nur kalte und einfach zubereitete warme Speisen verabreicht werden. Straußwirtschaften haben einen sehr hohen Umsatzanteil bei den betreibenden Weingütern; sie fungieren demnach als eigene strategische Geschäftseinheit und sind ein Vermarktungsinstrument für den selbst erzeugten Wein. Signifikante Unterschiede zeigen sich bei der Größe der Weingüter mit temporärem Gastwirtschaftsbetrieb. Für kleinere Weingüter unter 10 Hektar kann der Betrieb von Straußwirtschaften häufig als elementarer Unternehmensbestandteil angesehen werden. Als Zielgruppe werden je zur Hälfte Einheimische und Touristen - schwerpunktmäßig in der Altersgruppe zwischen 45 und 60 Jahren - erkannt, wobei sich letztere wiederum annähernd zur Hälfte in Tages- und Übernachtungstouristen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 105 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 105 24.09.2021 12: 01: 20 24.09.2021 12: 01: 20 <?page no="106"?> 106 Tourism NOW · Reisen zum Wein aufteilen. Straußwirtschaften in der Nähe von anderen touristischen Angeboten haben einen höheren Anteil an Tagestouristen. (Rüdiger und Dreyer 2021) Die Öffnungszeiten der Straußwirtschaften zeigen, dass sich die Hauptbetriebsmonate auf die Monate Mai, September und Oktober konzentrieren. Die Monate September und Oktober sind nicht nur der Höhepunkt im Weintourismus, sondern spielen auch eine Rolle als Hauptvermarktungszeit für „Federweißen“ (junger Wein). Die schwankende Nachfrage in Hoch- und Nebensaisonzeiten stellt eine besondere Herausforderung für den Tourismus dar. Gäste in der Region möchten möglichst immer geöffnete Straußwirtschaften vorfinden, weshalb die Betriebszeiten zwischen den Weingütern untereinander unter Berücksichtigung der touristischen Spitzenzeiten abgestimmt werden sollten. Ein daraus resultierende Straußwirtschaftkalender wird in den meisten Regionen unter der Führung der Tourismusorganisation erstellt. Ernährungstrends für die moderne Weingastronomie Zu den wichtigsten Megatrends dieser Zeit zählen Gesundheit und Nachhaltigkeit . Dieser Fakt fand schon kurz bei der Beschreibung der Zielgruppe der LOHAS Erwähnung. Für die Ernährung spielen diese Megatrands eine ebenso wichtige Rolle. Essen wird, insbesondere in der sogenannten westlichen Welt, zur Weltanschauung und zu einem wichtigen Teil des Lebensstils . Für diejenigen, die es sich zeitlich und finanziell leisten können und wollen, steht der Genuss im Mittelpunkt. Eine neue Kochlust macht sich breit und die Ernährung zum (Gemeinschafts)-Erlebnis . Nicht ohne Grund ist die Zahl der Kochschulen in den Städten in den letzten Jahren gestiegen. Andererseits essen die Menschen immer häufiger unterwegs im Gehen und Stehen, kurz zwischendurch oder wenn es gerade passt im Home Office, so dass wir es wie in vielen Bereichen der Gesellschaft mit einer Polarisierung der Ernährungsstile zu tun haben. In allen Fällen spielt gesunde Ernährung eine immer wichtigere Rolle. Längst sind Bioprodukte aus dem Schatten einer Regalecke im Supermarkt herausgetreten und haben eine neue Form des Einzelhandels begründet, gefolgt von einer steigenden Nachfrage zunächst nach vegetarischen und dann auch nach veganen Produkten, für die es inzwischen spezialisierte Gastronomiebetriebe gibt. Und auch das Thema Allergieintoleranz gewinnt an Bedeutung. In puncto Alkohol kündigt sich ein Widerspruch zwischen gesunder und genussvoller Ernährung an. Vielleicht ist es aber in Zukunft gerade das eine, gute Glas Wein, das die psychosoziale Gesundheit fördert, der körperlichen Gesundheit kaum abträglich ist und den Genuss nicht unerheblich steigert - möglicherweise also ein guter Trend-Kompromiss. Andererseits wird es auch in dieser Hinsicht eine Polarisierung in der Nachfrage geben mit dem Teil der Menschen, der auf Alkohol aus gesundheitlichen (und auch aus religiösen) Gründen verzichtet, und dem anderen Teil, der den Genuss in den Vordergrund stellt. Es ist eben auch im Hinblick auf die Ernährung so, dass die Nachfrage sehr differenziert ist. Regionale Produkte im Fokus Wie der vorherige Abschnitt gezeigt hat, ist es geradezu unmöglich, in der Gastronomie alle Bedürfnisse zu erfüllen. Umso wichtiger ist eine bewusste Fokussierung des Angebots auf ausgewählte Kundengruppen. Da der Wein mit dem Terroir der Weinregion die Speerspitze der regionalen Produkte darstellt, konzentrieren wir uns in diesem Beitrag auf den Trend zu regionalen Produkten, der in einem engen Zusammenhang mit der Nachhaltigkeit steht (u.a. kurze Beschaffungswege). In den Supermärkten kann man diesen Trend schon länger beobachten und er hat in der Entwicklungsdynamik die Bioprodukte überholt. Regional ist das neue Bio . Seit 2011 sind regionale Produkte beliebter als Biolebensmittel in Deutschland (Dreyer et al. 2012a). Nach dem Geschmack ist die regionale Herkunft der Lebensmittel das bei weitem wichtigste Kriterium der Auswahl (Bundesministerium für Ernährung und 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 106 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 106 24.09.2021 12: 01: 21 24.09.2021 12: 01: 21 <?page no="107"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 107 Landwirtschaft (BMEL) 2020 (Mai)) Immer mehr Menschen folgen dem Motto think global - eat local und im Zuge der Corona-Pandemie versuchen immer mehr Betriebe der Internet Konkurrenz das Argument buy local zum Erhalt der einheimischen Wirtschaft entgegenzusetzen. Da trifft es sich gut, dass das Thema der Regionalität und der regionalen Produkte sowie deren Erzeuger im Tourismus eine wichtige Rolle spielt. Deutlich mehr als die Hälfte der Urlauber konsumiert während der Reise landestypische Speisen und Getränke. Einige im Trend liegende Reiseformen sind eng mit regionalen Produkten verbunden. Dazu gehören das klimafreundliche Reisen, der Aktivtourismus, denn bei Wanderern und Radlern steht der Genuss regionaler Speisen schon lange auf der Speisekarte (Dreyer 2012d), sowie die Entschleunigung, die zu einem bewussteren, langsameren Reisen mit geschärften Sinnen führt (Dreyer und Dürkop 2011). Passend dazu erfährt die 1989 offiziell gegründete slow food-Bewegung, für die lokale Produkte und Märkte, bewusster Genuss, Gastfreunschaft und Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle spielen, auf Seiten der Gastronomie in Deutschland eine Renaissance. (Groß 2011; Slow Food Deutschland e.V. 2021) Touristisch relevant ist das von der Bewegung inspirierte Städtenetzwerk Cittáslow, dem im deutschsprachigen Raum die Weinstädte Deidesheim, Maikammer (beide Pfalz) und Hartberg (Steiermark) angehören (Cittaslow e.V. 2021). Eine gute Zusammenarbeit zwischen Winzern, Gastronomen und Touristikern eröffnet Chancen für zahlreiche Synergieeffekte untereinander ( → Abb. 47). 43 | Synergieeffekte mit der Gastronomie Praxis | Saale-Unstrut Ein schönes Literaturbeispiel liefert ein Band zu kulinarischen Reisen in Sachsen-Anhalt, der Essgeschichten und Rezepte aus der Weinregion Saale-Unstrut präsentiert (Antz et al. 2008). Für unterschiedlichste Rezepte in Verbindung mit Wein ist z.B. ein Blick auf die Falstaff-Website oder in das Buch von Natalie Lumpp reizvoll (Falstaff 2021b; Lumpp 2011). Gastronomie Weinbaubetrieb Tourismus Vielfalt neue Kunden 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 107 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 107 24.09.2021 12: 01: 21 24.09.2021 12: 01: 21 <?page no="108"?> 108 Tourism NOW · Reisen zum Wein 5.7 Beherbergung Grundsätzlich steht den Weintouristen die gesamte Fülle an Beherbergungsformen zur Verfügung, die aus der Hotelliteratur bekannt sind. Im Folgenden werden einige Besonderheiten der am Wein orientierten Beherbergungstypen herausgearbeitet und systematisch dargestellt. Weinbeherbergungsbetriebe bieten Möglichkeiten für Unterkunft und Aufenthalt, gegebenenfalls Verpflegung und weitere Dienstleistungen sowie einen erkennbaren Weinbezug . Die Beherbergungsformen mit Weinbezug kann man anhand verschiedener Merkmale mit ihren Ausprägungen festmachen. Neben die allgemeinen treten spezifische Merkmale mit Weinbezug. Aus der Kombination verschiedener Merkmale mit entsprechenden Ausprägungen ergeben sich bestimmte Betriebstypen der weinbezogenen Beherbergung. In der jeweiligen Zeile der Tabelle werden Beherbergungsbeispiele für das betreffende Merkmal aufgeführt; z.B. steht für das Merkmal Thematisierung mit der Ausprägung Außenarchitektur das im Hundertwasser-Stil erbaute Weingut Hirn in Franken. Merkmal Ausprägung Standort • im Weinbaugebiet • außerhalb des Weinbaugebiets Lage im Weinbaugebiet • auf dem Weingut • in unmittelbarer Nachbarschaft • in den Weinbergen • im Weindorf • auf dem Land Betriebsgröße • Kleinstbetrieb bis 9 Betten • Kleinbetrieb bis 49 Betten • größerer Betrieb mit mindestens 50 Betten Verpflegungsleistung • keine • Frühstück • Halb- oder Vollpension Thematisierung (zusätzlich zum Thema Wein) • Außenarchitektur • Innengestaltung • Kulinarik • Kunst/ Kultur • Region/ lokaler Bezug „Wein plus“-Positionierung • Bio • Nachhaltigkeit/ Klima • Aktivität/ Sport • Wellness Preisniveau • preiswert • mittlere Kategorie • gehoben Aufenthaltszweck • privat • geschäftlich Tab. 11 | Merkmale von Betriebstypen der Weinbeherbergung Grundsätzlich stellen Übernachtungsmöglichkeiten auf dem Weingut das weintouristische Kernangebot dar. Die Nähe zur Winzerfamilie und das Gefühl, an einem Ort Urlaub zu machen, an dem der Wein entsteht, sind für den Gast gute Gründe für die Auswahl entsprechender Unterkunftsformen. Zu diesen zählen als häufig vorkommende Betriebsformen u.a. Ferienwohnungen, Pensionen (B&B - bed and breakfast) und kleinere Hotels, die sich manchmal auch in unmittelbarer Nachbarschaft eines Weinguts befinden. Unmittelbar in 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 108 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 108 24.09.2021 12: 01: 21 24.09.2021 12: 01: 21 <?page no="109"?> Winzer und Weinbauern - weintouristische Angebote 109 den Weinbergen, umgeben von Reben, findet man ebenfalls einige Hotelbetriebe und manchmal auch das Übernachtungsangebot in Weinfässern. Das vermutlich erste Weinfasshotel Deutschlands wird in Rüdesheim/ Rheingau betrieben. (Dreyer et al. 2015; Antz et al. 2007) Eine Variante der Hotelpositionierung besteht in der Spezialisierung auf ein bestimmtes Thema, mit der eine Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen einhergeht. Außerhalb von Weinbaugebieten kann eine solche Positionierung durch das Thema Wein erfolgen. Mit einer Vinothek im Haus, einem gut sortierten Weinkeller und einer weinorientierten Gastronomie kann der Wein auch fern der Weinregion zum Mittelpunkt eines Hotelbetriebs avancieren. Das Hotel Rathaus Wein und Design in Wien arbeitet z.B. mit Weinfotos, Rebstöcken und Weinflaschen als Gestaltungselementen in den Zimmern. (Hotel Rathaus 2021) Innerhalb eines Weinbaugebiets können Hoteliers eine Differenzierung von Wettbewerbern erreichen, indem sie neben dem Wein auf eine zusätzliche Positionierung setzen. Diese kann mit dem Thema Wein in einem engen Zusammenhang stehen, muss es aber nicht. Angesichts der gesellschaftlichen Megatrends sind Positionierungen als Bio-Hotel, als klimaneutrales Hotel, als Aktivhotel oder als Wellnesshotel beliebt. So findet man in den Weinbaulandschaften der Flüsse für die Radtouristen vom Allgemeinen Deutschen Fahradclub (ADFC) zertifizierte Bett+Bike-Betriebe oder auch Wellnesshotels, die im Spabereich spezielle Anwendungen mit Inhaltsstoffen aus den Reben anbieten. (Dreyer et al. 2015) Die Kombination von Merkmalen/ Ausprägungen kann am Beispiel des Bio-Weinhotels Bausewein dargestellt werden (Bausewein Weingut 2020):  Standort im Weinbaugebiet Franken  Lage im Weinstädtchen Iphofen  Kleinbetrieb bis 49 Betten  Verpflegungsleistung Frühstück (und zusätzlich ein saisonaler Gastbetrieb)  Wein-plus-Positionierung bio  Aufenthaltszweck gemischt (am Wochenende Weintouristen, im Laufe der Woche viele Geschäftsreisende) Praxis | Zusammenarbeit Ein Beispiel für die Zusammenarbeit von Weinhotels in einer Weinregion stellen die Vinum Weinhotels in Südtirol dar, die zu Vermarktungszwecken unter einer Mitte der 2010er-Jahre neu geschaffenen Marke firmieren (Vinum Hotels Südtirol 2021). 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 109 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 109 24.09.2021 12: 01: 22 24.09.2021 12: 01: 22 <?page no="110"?> 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 110 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 110 24.09.2021 12: 01: 22 24.09.2021 12: 01: 22 <?page no="111"?> 6 Erlebnis Wein 6.1 Einführung: Wie ein Weinerlebnis entsteht s ist immer eine Frage des Standpunktes. Für die Winzer geht es um Weinqualität. Das Erzeugerdenken kommt vor dem Kundendenken, auch wenn die Weine für den Kundengeschmack produziert werden. Spätestens wenn touristische Leistungen hinzukommen, gerät der Kunde vollends in den Fokus. Dienstleistungen werden für den Kunden und mit seiner Beteiligung gemacht. Im Hinblick auf die Mehrzahl der Weintouristen gilt: Weinqualität ist nicht alles! Auch wenn ohne Weinqualität alles nichts ist. Gäste in der Weinregion wollen mehr als nur den Wein, sie wollen ein Erlebnis. Die meisten Touristen sind - wie schon ausgeführt - zumeist keine ausgewiesenen Weinkenner, sondern sie reisen in eine Weinregion, weil ihnen die Landschaft und die Aufenthaltsqualität gefällt. Der Wein ist ein mehr oder weniger wichtiges Element der Reise. Um Touristen in die eigene Weinregion zu locken, braucht es eine Reihe interessanter Angebote: Ordentliche Übernachtungsbetriebe, ein gutes kulinarisches Angebot, interessante Weingüter mit interessanten Angeboten rund um den Wein, schöne Dörfer und Weinkulturlandschaften, nette Wanderwege, gute Radlerstrecken und Kulturerlebnisse, denn die Reise in eine Weinregion ist mehr als die Summe einzelner Angebote und Dienstleistungen, sie wird als ganzheitliches Erlebniskonsumgut betrachtet, man kann auch vom Gesamterlebnis Reise sprechen. Diese Tatsache gilt für alle Destinationen und Tourismusmärkte. Nicht die einzelne Dienstleistung oder das Glas Wein an sich ist bedeutend, sondern das Erlebnis wird zum hauptsächlichen Zweck des Handelns und Reisens. Der Erlebniswert (Ästhetik, Design etc.) der Angebote rückt in den Mittelpunkt und ist zum dominierenden Faktor der Kauf- und Reisemotivation geworden. (Linne et al. 2020) Was hat es nun mit diesen Erlebnissen auf sich? Auf jeden Fall sind sie nicht leicht zu fassen. Denn Erlebnisse entstehen einzig und allein im Kopf des Menschen. Wissen | Erlebnis Ein Erlebnis kann bezeichnet werden als gefühlsbetonte und unmittelbare Ergriffenheit anlässlich eines Ereignisses oder einer Begegnung. Es kommt also darauf an, die Rahmenbedingungen zu schaffen, die dem Gast ein Erlebnis ermöglichen. Folglich geht es um die Gestaltung von Situationen und die Erzeugung einer positiven Atmosphäre, die man auch als eine Art der Angebotsinszenierung bezeichnen kann. Seit Ende der 1990er-Jahre sind zahlreiche Forschungsarbeiten entstanden, die sich mit der Erlebnisgestaltung von Dienstleistungen befassen (Weiermair und Brunner-Sperdin 2006; Müller und Scheurer 2004; Schulze 2000). Viele Arbeiten gehen auf das Grundlagenwerk von Pine/ Gilmore zur Experience Economy zurück (Pine und Gilmore 1998; Pine und Gilmore 1999), die den Mehrwert eines dienstleistungorientierten und auf das Kundenerlebnis ausgerichteten Angebots gegenüber dem ursprünglichen Produkt in den Mittelpunkt stellen. So wird aus dem Ursprungsprodukt der Rebe eine Flasche Wein, die gehandelt werden kann, dazu kommt im nächsten Schritt eine Weinverkostung, die den Konsumenten das Produkt näher bringt, und schließlich ein Besuch des Winzers bei seiner Arbeit im Keller oder im E 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 111 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 111 24.09.2021 12: 01: 22 24.09.2021 12: 01: 22 <?page no="112"?> 112 Tourism NOW · Reisen zum Wein Weinberg. In jedem Schritt kann der Preis für die angebotene Leistung erhöht und der Ertrag des Unternehmens verbessert werden. Die amerikanischen Wissenschaftler Pine und Gilmore unterscheiden in ihrem weit verbreiteten Konzept zwischen aktiven (rechte Quadranten in der nachstehenden Abbildung) und passiven Erlebnissphären. Bei letzteren unterscheiden sie zwischen der reinen Aufnahme von Erlebnisangeboten (oberflächliche Unterhaltung) und dem passiven Eintauchen in Sitautionen, die sie mit dem Begriff Ästhetik zusammenfassen. Dem gegenüber steht eine aktive Beteiligung, die wiederum mit einer weniger intensiven Aufnahme (Bildung) oder einem regelrechten Eintauchen in eine bestimmte Situation verbunden ist. Dieses Eintauchen - im Quadranten unten rechts - führt zu einem besonders intensiven Erlebnis und im positiven Sinne zu einer Art Entfernung von der Realität. Im Englischen wird dafür der Begriff Escape verwendet, für den es keine adäquate deutsche Übersetzung gibt (verwendet wird häufig der Begriff Realitätsflucht, der es nicht gut trifft). Insofern ist es die hohe Schule der Angebotsinszenierung, den Menschen das aktive Eintauchen in Situationen zu ermöglichen. Auf der Ebene der etwas oberflächlicheren Anteilnahme lassen sich in der Angebotsgestaltung Elemente der Unterhaltung mit Elementen der Bildung verbinden, um den Gästen ein unterhaltsames Lernen oder eine spannende Wissensvermittlung zu präsentieren. Diese liegt ganz im Trend und wird neudeutsch als Edutainment bezeichnet. 44 | Erlebnissphären im Weintourismus Inszenierung als Gestaltungsprinzip Die Faktoren der Angebotsinszenierung (siehe Abbildung Erlebnispyramide) sind grundsätzlicher Natur und lassen sich auf verschiedene Bereiche anwenden. Zunächst muss ein thematischer Aufhänger gefunden werden, an dem die Inszenierung ausgerichtet werden kann. Aus der Vielzahl der der Möglichkeiten vier Themenvorschläge als Beispiele: Aufnahme Eintauchen passive Beteiligung aktive Beteiligung Unterhaltung Bildung Ästhetik „Escape“ » Weinverkostungen » Weiterbildungsveranstaltungen » Weinseminare » Gespräche mit dem Winzer » Kennenlernen der Produktionsmethoden » Aufsuchen zentraler Tourismusinformationsstellen » Weinmuseen » Weinerlebniswelten » Teilnahme an der Weinlese und anderen Produktionsschritten » Weinwanderungen » weitere Aktivangebote in der Wein-Kulturlandschaft » Entschleunigung mit Wellness und Wein » schöne Wein- Kulturlandschaften » Weingastronomie » Weinarchitektur » Wein-Landmarks » geführte Weinverkostungen » Kulturveranstaltungen auf dem Weingut » Abendprogramme zum Thema Wein » Hoffeste » Weinfeste 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 112 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 112 24.09.2021 12: 01: 23 24.09.2021 12: 01: 23 <?page no="113"?> Erlebnis Wein 113  Von der Rebe zum Wein  Was macht der Winzer im Keller?  Drei Familiengenerationen leben für den Wein  Bio? Logisch! Vor der eigentlichen thematischen Arbeit muss geplant werden, wie die Grundbedürfnisse des Gastes befriedigt werden können (z.B. saubere Toiletten in der Nähe), denn ohne sein Wohlbefinden wird er die vorgesehenen Ereignisse nicht genießen können. Kern der Inszenierung ist die Story, die in einen Spannungsbogen eingebettet wird. Es ist zu überlegen, welche Botschaften in erster Linie vermittelt werden sollen (die Winzerpersönlichkeit als Macher, das Terroir, die biologische Weinerzeugung etc.); daraus entsteht dann die Geschichte. Für das tatsächliche Erlebnis des Gastes vor Ort werden Zonen konstruiert, in denen eine entsprechende Szenerie gestaltet wird und damit zum Erlebnisort avanciert. Idealerweise wird der Besucher wie von unsichtbarer Hand durch Raum und Zeit geführt, ohne dass er die dafür notwendigen Maßnahmen als Lenkung oder Bevormundung wahrnimmt. Wissen | Erlebnisinszenierung Kellerführung Ein sehr ansprechendes Beispiel ist die inszenierte Kellerführung der Winzergenossenschaft in Krems/ Wachau an der Sandgrube 13. Dort kann man die Erlebniszonen mit der Erlebnisszenerie bestens nachvollziehen. Sehr viel Wert wird dort auf die Ansprache aller Sinne gelegt, die für eine gute Erlebnisinszenierung unerlässlich ist. Zu Recht wird die Kellerführung daher mit dem Untertitel wein.sinn vermarktet. (Winzer Krems 2021) 45 | In sechs Schritten zur inszenierten Produktgestaltung 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 113 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 113 24.09.2021 12: 01: 23 24.09.2021 12: 01: 23 <?page no="114"?> 114 Tourism NOW · Reisen zum Wein Bei der Gestaltung ist zu berücksichtigen, dass drei Dimensionen Einfluss auf die Entstehung des Erlebnisses haben:  das explorative Erleben entsteht durch den Reiz des Außergewöhnlichen und Neuartigen  das biotische Erleben basiert auf (ungewöhnlichen) körperlichen Erfahrungen und  das soziale Erleben fußt auf gemeinschaftlichen Aktivitäten und neuen Kontakten Für die Erlebniszonen gilt es in der Raumgestaltung zu berücksichtigen (Sigala und Rentschler 2019):  Sensorik der Umgebungsbedingungen (z.B. Temperatur, Musik, Geruch/ Duft, Farben)  Raumaufteilung und Funktionalität (z.B. Ausstattung, Möblierung sowie die Art und Weise, wie diese Objekte im Raum angeordnet sind)  Zeichen, Symbole und Artefakte (z.B. Einrichtungsstil, Schilder zur Lenkung von Besucherströmen und Besucherverhalten). Erlebnisse in der Weinregion - ein Überblick Die Leserinnen und Leser dieses Buches haben schon bemerkt, dass Erlebnisse im Weingut und Erlebnisse in der Weinregion zusammenhängen, weil sie am Ende für das schon beschriebene Gesamterlebnis des Aufenthalts sorgen (siehe auch Abschnitt zur Customer Journey). Deshalb werden im Folgenden einige Aspekte aufgegriffen, die in besonderer Weise für Erlebnisse mit dem Wein stehen. Da Investitionen auf dem Weingut zumeist mit baulichen Veränderungen einhergehen, wird zunächst auf die Rolle der Weinarchitektur eingegangen, deren Bedeutung mit Beginn der 2000er-Jahre deutlich zugenommen hat. Anknüpfend an das Einführungskapitel werden einige interessante Beispiele für Winzererlebniswelten vorgestellt, die nicht nur den Verkauf der Weine ab Hof ankurbeln, sondern aufgrund ihrer Attraktivität auch eine Bedeutung für den Tourismus der Weinregion haben. Diese wird den Gästen wiederum von zahlreichen Weinerlebnisführern nähergebracht, die dafür extra ausgebildet worden sind. Bewahrt wird das historische Erbe der Weinregionen von in vielen Orten zu findenden Weinmuseen, von denen einige zu Erlebnisorten ausgebaut worden sind. Als Spitze des (Erlebnis-)Eisbergs sind die Weinerlebniswelten anzusehen, die häufig an den musealen Gedanken anknüpfen, jedoch nach den Vorstellungen der Erlebnisinszenierung gestaltet worden sind. 6.2 Rolle der Weinarchitektur Tourismus - Architektur - Wein Architektur beschäftigt sich mit der gebauten Umwelt, die das Erscheinungsbild der Erde maßgeblich prägt. Selbst die Waldflächen bestehen nur noch zu etwa einem Viertel aus ursprünglichen, kaum vom Menschen beeinflussten Strukturen. Tourismus ist ohne Architektur unmöglich, denn durch diese entstehen z.B. Straßen, Schienen, Flughäfen - also die Infrastruktur, ohne die der Weg vom Quellzum Zielgebiet nicht machbar wäre. Und vor Ort sind es Hospitality-Betriebe, Versorgungseinrichtungen, Sehenswürdigkeiten etc., die zur touristischen Attraktivität einer Destination beitragen und deren Erscheinungsformen ihr Bild maßgeblich prägen. Darüber hinaus ist der Architektur auch die Landschaftsgestaltung zuzuordnen. (Specht 2020) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 114 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 114 24.09.2021 12: 01: 23 24.09.2021 12: 01: 23 <?page no="115"?> Erlebnis Wein 115 Welche touristische Relevanz einzelne Bauwerke, Gebäudeensembles (z.B. Ortskern, Fachwerkhäuser) und Formen der Landschaftsarchitektur (z.B. Gärten und Parks) haben, lässt sich nur schwer feststellen, weil die Nutzung - abgesehen von Beherbergungsstrukturen - nicht eindeutig Touristen in der Abgrenzung zu Einheimischen zugeschrieben werden kann. Ebensowenig gibt es ein einheitliches Verständnis von Tourismusarchitektur . Fasst man den Begriff sehr weit, so können alle Arten baulicher Strukturen mit direkter Relevanz für den Tourismus darunter verstanden werden. (Specht 2020) Tourismusarchitektur beinhaltet zwei Aspekte. Im ersten Fall stellt die Architektur des Gebäudes unabhängig von seinen Funktionen eine touristische Attraktion dar, im zweiten Fall stehen touristische Funktionen im Vordergrund und bestimmen die Formensprache, wie dies bei Hotelgebäuden der Fall ist. (Haass 2017) Geht man gleichfalls von einem weiten Verständnis des Begriffs Weinarchitektur aus, umfasst diese die gebaute Umwelt im Zusammenhang mit dem Thema Wein. Im Sinne des vorherigen Absatzes muss daher u.a. zur Weinarchitektur gerechnet werden:  Beherbergung mit Bezug zum Wein, z.B Weinhotels  Weingastronomie, z.B. Weinbars, Straußwirtschaften  Weingüter  Weinattraktionen, z.B. Weinmuseen und Weinerlebniswelten  Weinkulturlandschaften, dort insb.  Weinberghäuschen, z.B. im Freyburger Schweigenberg oder das Teehaus in Ruppertsberg  Aussichtspunkte und Sehenswürdigkeiten, z.B. terroir F in Franken,  Lehrpfade und Besichtigungsweinberge, z.B. Herzoglicher Weinberg sowie Besichtigungsweinberg der Winzervereinigung in Freyburg/ Unstrut Wenn von Weinarchitektur die Rede ist, geht es nicht um jeglichen baulichen Eingriff, sondern vielmehr um außergewöhnliche Weinkulturlandschaften oder besonders interessante Bauwerke, bei denen es sich oft um Weingüter oder Erlebniswelten handelt und von denen in den nächsten Abschnitten die Rede ist. Aufgrund der Vielzahl neuer und attraktiver Weinbauwerke hat sich in den letzten Jahren sogar ein Weinarchitekturtourismus entwickelt. Fachbesucher wie Architekten und Architekturstudierende, demnächst investierende Winzer sowie interessiertes Publikum besuchen Weingüter speziell wegen ihrer architektonischen Besonderheiten. Für sie ist der Wein von nachrangiger Bedeutung für den Besuch, was bei den Winzern für ambivalente Gefühle sorgt. Manchmal überwiegt die Freude über das Interesse am neugestalteten Weingut, andererseits ist das Ziel einer solchen Investition in erster Linie die Steigerung des Weinabsatzes, zu dem diese Besuchergruppen wenig beitragen. (Ratz und Dreyer 2013) Außer einigen auf die Praxis ausgerichteten Tagungen in der zweiten Hälfte der 2010er-Jahre haben wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit dem Erkenntnisdreieck aus Wein, Architektur und Tourismus immer noch Seltenheit, was wohl an der extremen Multidisziplinararität liegt (u.a. Architektur mit Design und Materialkunde, Tourismus/ Architektur mit Psychologie, Verhaltensanalyse, Soziologie, Betriebswirtschaft und alle gemeinsam mit Neurowissenschaften und Sensorik). Gleiches gilt für die Erforschung des Einflusses der Architektur auf Speise- und Getränkeerlebnisse im Kontext der Tourismusliteratur (Albrecht et al. 2019). Nur im Herbst 2016 fand eine Konferenz der Kommission Architekturtourismus der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft zum Thema Tourismusarchitektur statt, auf der die Weinarchitektur eine wichtige Rolle spielte. Lesenswert ist neben den bisherigen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 115 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 115 24.09.2021 12: 01: 24 24.09.2021 12: 01: 24 <?page no="116"?> 116 Tourism NOW · Reisen zum Wein Fundstellen das erste deutschsprachige Werk zur „TourismusArchitektur“ (Romeiß-Stracke 2008). Weingutsarchitektur Trotz zahlreicher Neubauten und Erweiterungsvorhaben der Weingutbesitzer scheint bereits das Bewusstsein über die Bedeutung und den Einfluss der Architektur auf den wirtschaftlichen Erfolg nicht sehr ausgeprägt zu sein. Aber auch gastronomische Anbieter von Speisen und Getränken sind sich wohl der Auswirkungen der Umgebung auf die Essens- und Getränkeerlebnisse oft nicht im Klaren. (Albrecht et al. 2019) Da einige Tourismus- und Gastgewerbeanbieter jedoch erfolgreich Architektur und Design sowie integrierte multisensorische Erlebnisse nutzen, um die Kundenwahrnehmung und -zufriedenheit zu steigern, werden Beispiele dafür in diesem Buch erwähnt (siehe auch Abschnitte zur Verkostung und zur Winzergastronomie) und im Folgenden zum Teil näher erläutert. Hier bietet sich auch ein Querverweis zu den Themen Sensorik und Servicequalität im Kapitel zur Verkostung ( → Kap. 5.2) an. Denn mit der architektonischen Gestaltung müssen räumliche Elemente wie Möblierung, Beleuchtung und Dekoration mit der Interaktion zwischen Kunden, Mitarbeitern und anderen Gästen schließlich mit dem Produkt (Wein und gegebenenfalls Speisen) so in Einklang gebracht werden, dass eine positive Atmosphäre entsteht (Albrecht et al. 2019). Diese ist wiederum die Basis für die Kundenzufriedenheit und das damit verbundene Konsumpotenzial. Obwohl dieses Beispiel auf die Innengestaltung abzielt, muss gleichzeitig die Außenarchitektur berücksichtigt werden, die die Möglichkeiten der Innengestaltung determiniert. In der Architektur gilt ein Grundsatz, der allerdings nicht immer eingehalten wird: form follows function . Zunächst sollte (muss? ) über das Innenleben eines Gebäudes nachgedacht und entschieden werden, bevor man eine attraktive Hülle im Kontext der Umgebung entwirft. Ein schönes Beispiel dafür ist der 2013 fertiggestellte Neubau des Weinguts Franz Keller in Oberbergen am Kaiserstuhl. Wie man dem nachstehenden Foto entnehmen kann, ist das dreistöckige Gebäude relativ unauffällig in den Weinberg integriert worden. Praxis | Harmonie mit der Natur: Weingut Franz Keller Der werblich orientierte Text auf der Internetseite des Architekturbüros erläutert anschaulich die Form- und Funktionsidee des Gebäudes im Hinblick auf die Aspekte der Nachhaltigkeit, der Produktion und der Kundenorientierung: „Wir haben das Weingut in den Löss versenkt. Die Verschmelzung von Gebäude und Natur bei optimaler Nutzung der Gravitation für die Weinbereitung waren die entscheidenden Grundlagen des Entwurfs zum Neubau des Weingutes Franz Keller in Vogtsburg-Oberbergen. Im Einklang mit den Terrassen des Kaiserstuhls verbindet sich das Gebäude mit der Landschaft. Mit dem Konzept der drei Ebenen, welche gegeneinander versetzt sind, scheint das Gebäude mit der Umgebung zu verschmelzen und greift so gleichzeitig die für den Kaiserstuhl typische und prägende Terrassenlandschaft auf. Der harmonische Übergang von Natur und Gebäude besticht durch seine Selbstverständlichkeit. Sämtliche Dachflächen sind mit einem Wiesensaatgut vom benachbarten Badberg begrünt, welches eigens aus dem Naturschutzgebiet gewonnen wurde. So eingepasst in die einzigartige Kulturlandschaft bietet das Weingut gleichzeitig interessante Einblicke in die Produktionsabläufe und einen einzigartigen Panoramablick von der Terrasse des Weingutrestaurants „Kellerwirtschaft“ - Kaiserstuhl zum Anfassen. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 116 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 116 24.09.2021 12: 01: 24 24.09.2021 12: 01: 24 <?page no="117"?> Erlebnis Wein 117 Mit dem Eingraben des Weingutes in die Erde entsteht das Energiekonzept von selbst durch die Natur. Die nach Norden ausgerichtete Lage des Grundstücks begünstigt diesen Effekt. Die natürliche Isolation des Erdreiches sorgt für ein gleichbleibendes Klima und die gewünschte konstante Temperatur, die zur Entwicklung und Lagerung des Weines optimale Voraussetzungen bietet. Dies ist die eigentliche entwurfsspezifische Grundlage für das energiebewusste und nachhaltige Konzept.“ (Geis & Brantner 2021) 46 | Weingut Franz Keller Nur wenige Studien haben sich mit den ökonomischen Auswirkungen baulicher Neugestaltung von Tourismusbetrieben bzw. Weingütern beschäftigt. Folgende Aspekte sind auf jeden Fall von Bedeutung (Ratz und Dreyer 2013; Hromas 2007):  Investitionen in anspruchsvolle Architektur scheinen sich insgesamt zu rentieren.  Betriebskennzahlen verbessern sich.  Es erfolgt eine Differenzierung vom Wettbewerb.  Die Attraktivität für neue Besuchergruppen steigt.  Zeitgenössische Architektur gilt als wichtiger Marketing- und Imagefaktor.  Es erfolgt eine Optimierung der betrieblichen Abläufe im Unternehmen. In Europa gehen die Anfänge der Weingutarchitektur auf österreichische Winzer zurück (Loimer 2000, Weinwelt Loisium 2003, Hillinger 2004). Frühzeitig auf den Zug aufgesprungen sind Winzergenossenschaften und Winzer in Südtirol (Hempel 2016), die sich bis heute in puncto Architektur ein Rennen um die attraktivsten Bauwerke liefern. Während die Cantina Tramin (Neubau 2008, Foto in → Kap. 2.3) schon zu den Ikonen der Weinarchitektur zählt, machte jüngst die Kellerei Bozen mit einem spektakulären Neubau auf sich aufmerksam (Kellerei Bozen 2021). Ebenfalls sehr mutige, auffällige Konzepte sind in Spanien entstanden, die als Kathedralen des 21. Jahrhunderts bezeichnet werden, wie z.B. das Hotel 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 117 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 117 24.09.2021 12: 01: 25 24.09.2021 12: 01: 25 <?page no="118"?> 118 Tourism NOW · Reisen zum Wein des Weinguts Marqués de Riscal (2006) von Architekt Frank ( → Abb. 5) oder die Bodegas López de Heredia (2007 eröffnet) von der Stararchitektin Zaha Hadid. (Brusis 2016) 47 | Weingut Lopez der Heredia mit Vinothek von Zaha Hadid im Vordergrund rechts Die Reihe lässt sich nahezu beliebig fortsetzen, soll hier aber immerhin mit einem Beispiel aus der neuen Weinwelt ergänzt werden, das von den Autoren sehr gut erläutert wird (Albrecht et al. 2019): Praxis | Weingut im Missionsstil Das Weingut Robert Mondavi in Kalifornien wurde in einem Stil gebaut, der allgemein als Missionsstil bezeichnet wird: eine Synthese aus spanischen Klöstern und Haciendas und einem Campanile im italienischen Stil. Diese Designentscheidungen spiegeln sicherlich den italienischen Hintergrund der Mondavi-Familie wider und repräsentieren, obwohl geografisch ungenau, möglicherweise die Verbindungen Kaliforniens zur spanischen Kolonialisierung Mittelamerikas. Der Subtext dieser Designentscheidungen sendet jedoch eine andere Botschaft an den Verbraucher. Zu der Zeit, als das Weingut der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde, wurde den Weinländern der Neuen Welt nachgesagt, dass sie Weine von minderer Qualität produzieren. Die Designelemente erinnern jedoch an Spanien und Italien, Länder, die hervorragende Weine produzieren. Indem die architektonischen Elemente visuelle Hinweise auf Länder mit etablierter Weinkultur geben, können sie die Wahrnehmung der Qualität der Mondavi-Weine verbessern. Darüber hinaus unterstützt die sakrale Form, die an ein Kloster erinnert, die Wahrnehmung, dass es sich nicht um ein Industrie- oder gar ein landwirtschaftliches Gebäude handelt, sondern um einen Ort der Kultur und der Kultiviertheit. Die Architektur kann also genutzt werden, um eine Reihe von Werten zu vermitteln, um das Produkt besser mit dem Verbraucher zu verbinden. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 118 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 118 24.09.2021 12: 01: 25 24.09.2021 12: 01: 25 <?page no="119"?> Erlebnis Wein 119 48 | Eingang in das weltberühmte Weingut Mondavi im Napa Valley Wer investiert, muss auf das insgesamt stimmige Konzept achten. Das Unternehmen soll eine Persönlichkeit (corporate identity) ausstrahlen, die nicht nur vom Produkt her, sondern auch im Verhalten, in der Kommunikation und hinsichtlich der gesellschaftlichen Verantwortung eine klare Linie erkennen lässt. In diese muss sich auch die Gesamtheit der baulichen Maßnahmen einfügen. Die nachstehende Übersicht zeigt die wichtigsten Aspekte. 49 | Architektur und Sinnesansprache als Teil der Corporate Identity (grün: Beispiele) Corporate Identity Unternehmenspersönlichkeit Corporate Behavior Verhalten Corporate Communications Kommunikation Corporate Design/ Corporate Architecture Erscheinungsbild Corporate Sense einheitliche Ansprache aller Sinne Corporate Social Responsibility gesellschaftliche Verantwortung mit Website, Flyer, Flaschenetikett Winzerfamilie, Mitarbeiter: Freundlichkeit, gelebter Service Außenarchitektur und Innenraumdesign Geschmack, Farbe, Gerüche, Sound, Temperatur Ressourcen sparen (Dorf-) gemeinschaft unterstützen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 119 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 119 24.09.2021 12: 01: 25 24.09.2021 12: 01: 25 <?page no="120"?> 120 Tourism NOW · Reisen zum Wein 6.3 Erlebnisse auf dem Weingut Im Folgenden wird auf die Möglichkeiten der Erlebnisgestaltung auf Weingütern systematisch eingegangen. Zur Veranschaulichung wurden auch an anderen Stellen dieses Buches schon Beispiele für interessante Erlebnisse im Weingut aufgeführt; auf diese wird verwiesen. Da Verkostungen den Kern des Angebots darstellen, kann die erlebnisorientierte Gestaltung dieses Vorgangs ein Schlüssel zum erfolgreichen Weinverkauf sein. Es bieten sich Chancen auf die Initiierung sozialer Erlebnisse beim Besucher durch die Person, die die Verkostung leitet; im Idealfall die Winzerin oder der Winzer. Der Reiz des Neuen lässt sich insbesondere durch Wissensvermittlung und durch Nutzung sensorischer Möglichkeiten inszenieren. Ideen sind Blindverkostungen oder parallele Verkostung der ursprünglichen Weintrauben mit dem entsprechenden Wein; also z.B. die Darreichung von Sauvignon Blanc- Trauben aus dem eigenen Weinberg bei der Verkostung eines Sauvignon Blanc-Flaschenweins. Bei aufwändigeren Verkostungsveranstaltungen kann es dann um food pairings, Käse und Wein oder Schokolade und Wein gehen, mit denen besondere Geschmackserlebnisse erzeugt werden. Geplant werden können Erlebnisse entlang des Verkostungsvorgangs, der Customer Journey ( → Kap. 4.2). Praxis | Sensorische Wirkungen Eine 2003 innovative Idee wurde im Weingut Allendorf verwirklicht. Aus der ehemaligen, 1971 erbauten Abfüllhalle wurde die einzigartige Allendorf.Wein.Erlebnis.Welt. Im Aromaweinberg können die wichtigsten Weinaromen entdeckt werden. Hier findet man neben heller leichter Erde aus dem Winkeler Jesuitengarten, dunklen lehmigen Boden aus dem Winkeler Hasensprung, Humus vom Geisenheimer Mäuerchen, steinigen Quarzit aus dem Rüdesheimer Berg Roseneck und graublauen Schiefer aus dem Assmannshäuser Höllenberg. Beim Wein gilt: Probieren, probieren und immer wieder probieren. Besonders spannend und in dieser Art einzigartig ist die Weinprobe vor der Lichtinstallation, die vor Augen führt, wie leicht unser Gaumen von äußeren Einflüssen zu beeindrucken ist. (Weingut Familie Allendorf 2020) Praxis | Das eigene Cuvée Eine besondere Art der Kundenintegration besteht darin, die Kunst des Weinmachens erlebbar zu machen, indem Besucher in die Rolle des Winzers schlüpfen und ihr eigenes Cuvée herstellen. An der Blending Bench im Cube des Weinguts d’Arenberg (McLaren Vale/ Australien) wird das Handwerk des Weinmachens gleichsam zur Kunstform erhoben. Eine Palette von Weinpartien, jede mit unverwechselbaren Aromen und Texturen, kann vom Besucher auf der Suche nach Ausgewogenheit, Vollmundigkeit, Komplexität, Interesse und Finesse unter Anleitung von Experten zusammengeführt werden. Ihre Kreation können die Besucher mit nach Hause nehmen, um sie mit anderen gemeinsam oder auch alleine zu verkosten. Dabei wird das Erlebnis auf dem Weingut nachträglich noch einmal in Erinnerung gerufen und trägt damit zur Kundenbindung bei. (Sigala und Rentschler 2019) Geführte Touren können in die Produktionsstätte (den Keller), über das ganze Weingut oder in den Weinberg führen. Kombinationen mit Ortsbesichtigungen sind denkbar. Bei geführten Touren liegt der Schlüssel zum Kundenerlebnis wieder bei der Person, die die Führung übernimmt ( → Kap. 5.4 und 6.4), und bei der Planung des gesamten Prozesses der 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 120 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 120 24.09.2021 12: 01: 26 24.09.2021 12: 01: 26 <?page no="121"?> Erlebnis Wein 121 Führung. Was wird gezeigt? Wie lange hält man sich an den interessanten Orten auf? Was wird dazu erzählt? Und wie ist das Umfeld baulich und atmosphärisch gestaltet? Die Beispiele des Juliusspitals ( → Kap. 5.3) und der Winzer Krems ( → Kap. 6.1) haben schon einen guten Einblick gegeben. Hochwertig und interessant ist beispielsweise auch die Darstellung der Bodenverhältnisse bei der Kellerführung in der Winzergenossenschaft von Terlan/ Südtirol. Dort wird der konservierte Aushub einer tief wurzelnden Rebe mit entsprechender Illumination präsentiert. 50 | Terroir-Präsentation in der Winzergenossenschaft Terlan Eine eher digital motivierte Form der Erlebnisgestaltung kann für selbstgeführte Touren entworfen werden. Hier dominieren Wissenselemente und spielerische Formate, wie z.B. das Geocaching. Das Weingut Rüdiger versteckt auf der Tour vier Schatzkisten, gefüllt mit Wein oder Sekt, Mineralwasser und einem kleinen Snack. Zusätzlich gibt es noch ein Bilderrätsel, das sich aus den einzelnen Schätzen (Caches) zusammensetzt. (Weingut Rüdiger 2021) Andere Erlebnisse stehen im Zusammenhang mit Veranstaltungen und gastronomischen Angeboten (Hochzeitsfeiern, Liveacts etc. → Kap. 5.5 und 5.6). Eine sehr gelungene Verbindung vom Reiz des Außergewöhnlichen mit der sozialen Komponente der Geselligkeit lässt sich mit einer Speisetafel oder einem Picknick im Weinberg realisieren, was das nachstehende Foto sehr gut vermittelt. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 121 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 121 24.09.2021 12: 01: 26 24.09.2021 12: 01: 26 <?page no="122"?> 122 Tourism NOW · Reisen zum Wein 51 | Natur und Genuss: Organisiertes Picknick in den Weinbergen 6.4 Weinerlebnisführer Im Hinblick auf die Entwicklung erlebnisreicher weintouristischer Angebote ist in Deutschland ungefähr seit Ende der 1990er-Jahre viel passiert. Eine Besonderheit sind in den Weinregionen speziell lizenzierte Gästeführer, die sogenannten Weinerlebnisführer. Inzwischen existieren eigene Ausbildungsgänge in zehn der 13 deutschen Weinregionen, die sich alle etwas voneinander unterscheiden. Beispielsweise ist die Ausbildungsdauer unterschiedlich. Es gibt sowohl dreiwöchige Kompaktkurse als auch Ausbildungen, die sich über ein Jahr erstrecken. Die Teilnahmegebühr beträgt zwischen 400 Euro und etwas über 1000 Euro. Unterschiedlich sind auch die Träger der Ausbildung und die Institutionen, die die Zertifizierung vergeben. (Tyroff 2015). Trotz einiger Unterschiede im Detail haben die Ausbildungsgänge alle zum Ziel, mit einer Qualifizierung der Gästeführer das Angebot für Touristen in den Weinregionen zu verbessern. Die Gästeführer werden sowohl in touristischer als auch in weinkundlicher Hinsicht geschult. Dies ist zwar weltweit nicht einmalig, aber die Anzahl der Weinerlebnisführer in den Regionen ist hoch und ihre Professionalität ist außergewöhnlich. Daher sind sie ein typisches touristisches Angebot in deutschen Weinregionen. In Deutschland sind derzeit ca. 1.400 Gästeführer tätig, die jährlich mehr als 200.000 Touristen begleiten. (Deutsches Weininstitut (DWI) 2021c) Weinerlebnisführer bringen Touristen sowohl in die Weinberge als auch zu den Winzern und zu kulturellen Sehenswürdigkeiten der Region. Weinbergführungen sind ein beliebtes Angebot und stellen eine Verbindung zur Thematik Wein und Wandern dar ( → Kap. 7.4). Als Vorreiter für viele weintouristische Innovationen gilt die Weinbauregion Franken im Norden des Bundeslandes Bayern (Gästeführer Weinerlebnis Franken e.V 2021). Dort wurden 1997 die ersten Gästeführer ausgebildet, die in den meisten Fällen selbstständig oder nebenberuflich tätig sind und in einem Verein organisiert sind. Inzwischen gibt es in fast allen deutschen Weinbaugebieten speziell ausgebildete Weingästeführer und sie werden überall thematisch breit geschult. Das Ausbildungskonzept der sogenannten Kultur- und 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 122 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 122 24.09.2021 12: 01: 27 24.09.2021 12: 01: 27 <?page no="123"?> Erlebnis Wein 123 Weinbotschafter an der Mosel besteht zum Beispiel aus einem Curriculum mit folgenden Elementen (Harms et al. 2013):  Naturraum,  Kulturraum,  Grundlagen des Weinbaus  Weinbeurteilung  Grundlagen des Tourismus  Fauna und Flora  Recht  Aufbau einer Gästeführung Praxis | Angebotsbeispiel der Weingästefürer Franken Lebensraum Weinberg - zurück zur Natur? Dauer: ca. 2 Std. Kosten: 15 Euro/ Person inkl. 1 Begrüßungssecco, 1 Wein im Weinberg, Wasser, Brot und Kostproben von Wildprodukten Beschreibung: Flurbereinigung und die Optimierung der Weinberglagen für die maschinelle Bearbeitung haben dazu geführt, dass die ursprüngliche Artenvielfalt der Weinberge zurückgegangen ist. Doch das Umdenken setzt ein: Wie lassen sich Wirtschaftlichkeit und Ökologie sinnvoll vereinbaren? Was kann der Winzer gezielt für die Artenvielfalt tun? In der grandiosen Steillage des Thüngersheimer Scharlachbergs finden sich noch einzigartige natürliche Biotope aber auch Lösungsansätze für ein Nebeneinandervon Natur und Kulturfläche. Die Rundwanderungbeginnt am Parkplatz „Am Stutel“. Durch die flacheren Lagen und die Schindelmannhütte arbeiten wir uns bis in die Steillage am Thüngershemi er Scharlachberg vor. Zwischendurch stärken wir uns mit Wein und kleinen Köstlichkeiten aus der Wild- und Waldküche. (Schönmüller 2021) 52 | Lindelbach - Weinprobe im Weinberg Ebenrain 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 123 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 123 24.09.2021 12: 01: 27 24.09.2021 12: 01: 27 <?page no="124"?> 124 Tourism NOW · Reisen zum Wein 6.5 Weinmuseen und Weinerlebniswelten Evolution der Erlebnisangebote Erlebnisangebote haben in den letzten 20 Jahren in Weinregionen eine enorme Entwicklung durchgemacht. Wie schon gezeigt wurde, investieren Weingüter immer mehr in Erlebnisangebote wie außergewöhnliche Verkostungen oder Ausflüge in den Weinberg. Zunehmend entstehen mit architektonisch interessanten Gebäuden gleichzeitig neue attraktive Konzepte im Inneren für die Besucher. Ähnlich verhält es sich in den Weinorten. Aus einfachen Weinfesten werden außergewöhnliche Veranstaltungen für einen erinnerungswürdigen Gaumen-, Augen- und Ohrenschmaus. Kleine Weinmuseen, die das örtliche kulturelle Erbe bewahren, gibt es weiterhin; mancherorts werden sie zu Museen mit neuen, teils sensorischen Erlebnissen aufgerüstet. Darüber hinaus entstehen ganze Weinerlebniswelten als Gesamtkunstwerke für das Besuchererlebnis. Und immer häufiger spielt die Architektur eine wichtige Rolle, nicht nur für die Hülle des Bauwerks, sondern auch bei der Innengestaltung, wo auch immer mehr auf sensorische Erlebnisse und digitale Möglichkeiten gesetzt wird. Es folgen einige Beispiele für diese Entwicklung. Klassische Weinmuseen In vielen deutschen Weinregionen, meist in einem zentralen Ort, befindet sich ein Weinmuseum, in dem die Geschichte des Weinbaus der jeweiligen Region präsentiert wird. Bei den Themen geht es meist um die Entwicklung des Anbaugebiets mit seinen Weinlagen und Rebsorten, die technische Entwicklung des Weinbaus mit den entsprechenden Gerätschaften zur Bodenbearbeitung, Reberziehung und Weinlese sowie die Weinbaubetriebe mit ihren Kelter- und Abfüllmethoden in den jeweiligen Epochen. Wo es möglich ist, dokumentieren Exponate wie Weinpressen, andere Werkzeuge, Gefäße, z.B. Weinflaschen oder Tischdekorationen, die Entwicklung anschaulich, wie dies u.a. im Vineum Bodensee in Meersburg zu beobachten ist. Bisweilen stellt der Weinbau auch einen Teil eines umfassenderen historischen Museums dar, wie zum Beispiel im Historischen Museum der Pfalz in Speyer oder in der romanischen Höhenburganlage Schloss Neuenburg oberhalb des Weinstädtchens Freyburg/ Unstrut. Vom Weinmuseum zur Erlebniswelt Blicken wir in die weltbekannte Weinstadt Bordeaux. Sie steht auf der Liste der UNESCO- Welterbestätten und gehört zu den weltweit interessantesten Zielen des Städtetourismus, was nicht zuletzt auch daran liegt, dass sie aus der Luft, zu Land und auf zweierlei Weise zu Wasser erreichbar ist (mit Flusskreuzfahrten auf der Garonne und durch den Atlantikhafen). Im historischen Stadtzentrum befindet sich das Wein- und Handelsmuseum , das 2008 aus einem Privatmuseum hervorgegangen ist. In drei Kellern präsentiert dieses Museum eine Sammlung historischer Objekte, Zeugnisse aus Vergangenheit und Gegenwart sowie Dokumente, die den Weinhandel in Bordeaux von der Entwicklung der Weinhändler im Mittelalter bis zur Gegenwart erklären. Bald darauf gab es eine Initiative verschiedener Interessengruppen aus Bordeaux, die den Ruf der Weinstadt um eine Attraktion bereichern wollten. Im Jahr 2016 eröffnete daraufhin das kulturelle Weinzentrum La Cité du Vin , dem die Aufgabe zugewiesen wurde, die Jahrhunderte alte Weinkultur zu teilen, ihre Bedeutung zu entmystifizieren, dieses immaterielle universelle Erbe zu schützen und weiterzugeben. Mit Kosten von 81 Millionen Euro, die zu 15 % vom Europäischen Fond für Regionale Entwicklung getragen wurden, entstand ein Bauwerk, das auf außergewöhnliche Weise die Verbindung von Außenarchitektur und 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 124 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 124 24.09.2021 12: 01: 27 24.09.2021 12: 01: 27 <?page no="125"?> Erlebnis Wein 125 Innengestaltung zeigt. 450.000 zahlende Besucher im ersten Jahr deuten auf einen dauerhaften Erfolg hin. 53 | La Cité du Vin in Bordeaux Entstanden ist ein architektonisch bemerkenswertes Gebäude mit einer Aussichtsplattform, auf der die Besichtigungstour mit einer Verkostung endet. Sie ist gepaart mit einer schönen Aussicht auf die Garonne und die architektonisch ebenfalls sehenswerte Chaban Delmas- Liftbrücke, die größte ihrer Art in Europa. Aus der unscheinbaren Flussüberquerung wird erst ein interessantes Bauwerk, wenn die Fahrbahn bei Ankunft eines Kreuzfahrtschiffs wie ein Lift hochgefahren wird. La Cité du Vin selbst ist mit 3000 Aluminiumplatten verkleidet, die den Fluss quasi einfangen und reflektieren. Im Inneren beherbergt das Gebäude ein außergewöhnliches Museum, Wechselausstellungen, Filmvorführungen, Restaurants, Boutiquen, einen Weinkeller, eine Bibliothek sowie Räumlichkeiten für Seminare und Workshops und erfüllt damit die Voraussetzungen für eine ganze Erlebniswelt des Weins. Im Erlebnismuseum werden die Besucher zu einer Reise durch die Zeit (von 6500 v. Chr. bis zur Neuzeit) mitgenommen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Museen gibt es keine Sammlung von Exponaten oder Objekten. Stattdessen bietet es immersive und multisensorische Präsentationen, um die Kulturen und Zivilisationen des Weins mithilfe technologischer Innovationen in der Szenografie, mit Hologrammen, Geruchsdiffusoren, Musik und anderen interaktiven Werkzeugen darzustellen. (Bouzdine-Chameeva et al. 2019) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 125 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 125 24.09.2021 12: 01: 28 24.09.2021 12: 01: 28 <?page no="126"?> 126 Tourism NOW · Reisen zum Wein Wissen | Besuch in La Cité du Vin „Die Gestaltung wird von der Digitalisierung geprägt; Videos/ Filme stellen die wichtigsten Gestaltungselemente dar. Obwohl die einzelnen Präsentationen zumeist gut gelungen sind, erschlägt die Fülle der Filmsequenzen den Betrachter. (…) Gleich zu Beginn empfangen mehrere Großleinwände den Besucher. Endlos laufen Filme, die wichtige Weinregionen der Welt in schönen Bildern darstellen und Lust auf eine Reise dorthin machen. (…) Besonderes Interesse ruft eine Sektion hervor, die von Winzerpersönlichkeiten weltweiter Weinregionen geprägt wird. Der Besucher kann für verschiedene Weinbauländer zwischen einzelnen Filmen wählen, in denen Winzer ihre Weinregion und ihre Philosophie erläutern. (…) Insgesamt gesehen lohnt sich der Besuch der Cité du Vin, erfüllt jedoch nicht die hoch gesteckten Erwartungen. Die Weinwelt ist jedenfalls kein Grund, extra wegen ihres Besuchs nach Bordeaux zu reisen. Andererseits ist Bordeaux eine sympathische und kulturell interessante Stadt in einer attraktiven und weltbekannten Weinregion, die eine Reise allemal wert ist. Einmal dort, sollte der Besuch der Cité du Vin auf jeden Fall zum Besichtigungsprogramm zählen.“ (Dreyer 2017) Weinerlebniswelten - Gesamtkunstwerke für Besuchererlebnisse Neben der oben beschriebenen Cité du Vin entstehen seit zwei Jahrzehnten immer wieder Strukturen, die sich durch komplexe Besuchererlebnisse auszeichnen und daher mit Fug und Recht als Weinerlebniswelten bezeichnet werden können. Die Erscheinungsformen der Erlebniswelten sind sehr unterschiedlich. Meist spielt außergewöhnliche Architektur eine Rolle, denn die Begründer von Weinerlebniswelten versuchen zumeist schon mit der Hülle entscheidende Akzente zu setzen, um die Aufmerksamkeit auf das gesamte Projekt zu lenken. Die Angebots- und Erlebnisschwerpunkte im Inneren unterscheiden sich aber voneinander. Mit der Architektur kann das physische Vermögen eines Reiseziels verbessert werden, wenn das Gebäude eine eigene Attraktion darstellt und die Tourismusströme ankurbelt. Ikonen der Baukultur sind zum Beispiel das Opernhaus in Sydney oder in jüngerer Zeit die Autostadt Wolfsburg und das Guggenheim-Museum in Bilbao, für das die Effekte (Unterstützung der Stadterneuerung, Imageverbesserung und vor allem Platzierung auf der touristischen Landkarte etc.) in der Literatur ausführlich beschrieben worden sind. (Haass 2017) Von besonderer Bedeutung für die Region ist es jedoch, dass die Erbauer ikonischer Bauwerke nicht die Verbindung zu der sie umgebenden Gemeinschaft verlieren. Vielmehr muss darauf geachtet werden, mit kulturellen Akzenten einen Beitrag zum Wohlbefinden und zur Lebensqualität der Bürger zu leisten. Denn erst die Kultur erweckt die Destination zum Leben. (Sigala und Rentschler 2019) Was macht eine Erlebniswelt aus? Da die existierenden Weinerlebniswelten mit unterschiedlichen Konzepten arbeiten, werden zunächst die möglichen Merkmale dargestellt. Über allem steht die Erlebnisvermittlung, für die einzelne Funktionen zur Verfügung stehen, die mit den technischen Möglichkeiten der Digitalisierung angereichert werden können. Dabei wird in den folgenden Beispielen deutlich, dass man die Digitalisierung entweder sehr zurückhaltend einsetzen kann (Loisium) oder zum zentralen Gestaltungsmerkmal erheben kann (Cité du Vin). Eine Mittelweg geht beispielsweise die Sandgrube 13. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 126 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 126 24.09.2021 12: 01: 28 24.09.2021 12: 01: 28 <?page no="127"?> Erlebnis Wein 127 54 | Bausteine von Weinerlebniswelten Die Besucher einer Weinerlebniswelt verbringen einen Teil ihres Urlaubs bzw. ihrer Freizeit dort. Daher sollte die Funktion der Unterhaltung im Vordergrund stehen. Wie viele Beispiele in diesem Buch zeigen, sind die Möglichkeiten dafür enorm. Gerne wird das Medium Film in ganz unterschiedlichen Variationen genutzt, gerne auch als 3D- oder 4D-Kinovorführung. Die Beteiligung der Besucher trägt besonders zur Erlebnisvermittlung bei. Ein schönes Beispiel dafür ist die Herstellung eigener Weinkreationen unter Anleitung eines Experten, die gleichzeitig auch eine andere Funktion erfüllt, nämlich die der Bildung . Dieser Effekt wird auch mit Kellerführungen, in denen die Produktion erläutert wird, oder auch mit der Einbeziehung von Kunst, z.B. durch Gemäldeausstellungen erzielt. Selten dienen Angebote nur einer Funktion. So ist die Betrachtung von Gemälden eben ein visueller Genuss, der zur Emotionalisierung des Weinguts ebenso beitragen kann wie andere sensorische Angebote, zu denen typischerweise Aromaduftbars zählen. Mit diesen können die Besucher den Gerüchen des Weins nachspüren, womit übrigens auch eine Bildungsfunktion erfüllt wird. Emotionen entstehen zudem durch soziale Kontakte und persönliche Begegnungen. Geschätzt werden diese besonders, wenn Weinproduzenten zugegen sind. Häufig nehmen Weinerlebniswelten auch die Funktion der Bewahrung des kulturellen und historischen Erbes des Weinguts und der Weinregion wahr, in dem sie mit musealen Gestaltungsmerkmalen arbeiten oder Bestandteile der regionalen Kultur einbeziehen. So findet man beispielsweise historische Geräte der Weinerzeugung, wie z.B. alte Weinpressen, oder historische Bilder auf den Rundgängen. Natürlich darf der ökonomische Aspekt nicht fehlen, sodass - je nach den räumlichen Möglichkeiten und unternehmerischen Interessen - verschiedenste Formen der Bewirtung in die Erlebniswelten integriert werden. Diese reichen von Weinbars (mit und ohne schöne Ausblicke in die Landschaft) über Vinotheken und Bistros bis hin zu edlen Restaurants. Last but not least gehört der Verkauf in das Konzept. Neben dem Wein (mit Verkostungsmöglichkeit) werden gerne auch regionale Spezialitäten und Souvenirs angeboten. Anhand führender internationaler Beispiele werden im Folgenden unterschiedliche Weinerlebniswelten vorgestellt. Diese reichen von komplexen Entwürfen mit architektonisch auffälligen Neubauten über traditionell orientierte Weinwelten bis hin zu Konzepten, die z.B. nur einen Teil des Betriebs, dafür aber in außergewöhnlicher Weise, erlebnisorientiert Bewahrung des kulturellen und historischen Erbes Weinverkauf Bewirtung Emotionalisierung Bildung Unterhaltung Weinerlebniswelt 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 127 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 127 24.09.2021 12: 01: 28 24.09.2021 12: 01: 28 <?page no="128"?> 128 Tourism NOW · Reisen zum Wein inszeniert haben. Wahrscheinlich kann man eine Vorreiterrolle als moderne Weinerlebniswelt dem Loisium in Langenlois (Kamptal/ Österreich) zuschreiben, das 2003 fertiggestellt wurde. (Dreyer et al. 2015) LOISIUM Weinwelt und Wein & Spa Hotel Langenlois (Österreich) Im Loisium wird moderne Architektur mit einer ebenso historische wie aktuelle Bereiche umfassenden Kellerführung, musealen Bestandteilen, Verkauf und Gastronomie verbunden; dazu gehören ein Designhotel und ein Weinkunstgarten (LOISIUM Wein.Kunst.Garten). Flankiert werden diese Angebote von einem Veranstaltungsprogramm mit Themenverkostungen, Weinseminaren, wechselnden Musik- und Theaterangeboten sowie Ausflügen zu Sehenswürdigkeiten in der Region. 55 | Weinwelt Loisium Das konzeptionelle Ziel des Architekten Steven Holl bestand darin, Elemente unter, in und über der Erde architektonisch zu verbinden, in Anlehnung an das Zusammenspiel von Boden, Wasser und Luft beim Weinbau (Holl 2020). Dazu wurde das 900 Jahre alte Kellergewölbe, welches labyrinthartig die historischen Weinkeller unterhalb der Stadt Langenlois verbindet, umgebaut und für Besucher in Szene gesetzt. Der klassische Rundgang durch die Loisium Kellerwelt führt auf 1,5 Kilometer Länge über elf Erlebnisstationen vom oberirdischen Besucherzentrum in das unterirdische Kellerlabyrinth und wieder zurück. Dabei können der Gärdom, historische bzw. private Weinkeller der Gründerfamilien, ein barockes Ackerbürgerhaus, in dem ein Heurigenbetrieb zur Rast einlädt, und die laufende Weinproduktion des Weinguts Steininger besichtigt werden. Der Rundgang endet im Bereich der Vinothek und des Shops, wo Weine aus dem Kamptal und der Region probiert und ebenso wie regionale Spezialitäten gekauft werden können. Zur Erlebniswelt gehört in einem benachbarten Gebäude ein Weindesignhotel, u.a. mit weinspezifischen Spa- und Wellnessangeboten. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 128 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 128 24.09.2021 12: 01: 29 24.09.2021 12: 01: 29 <?page no="129"?> Erlebnis Wein 129 Die inhaltliche Gestaltung wurde von der Agentur „Steiner Sarnen Schweiz“ konzipiert. Die Baukosten des Besucherzentrums und der Kellerwelt beliefen sich auf 9,3 Mio. Euro, die des Loisium Hotels auf 14,8 Mio. Euro; die Finanzierung wurde unterstützt durch die Regionalförderung des Landes Niederösterreich und EU-Fördermittel. (Liebscher 2008) D ’ Arenberg Cube (Australien) Der würfelartige Neubau des Weinguts d’Arenberg hat maßgeblich dazu beigetragen, die Weinregion McLaren Vale südlich von Adelaide auf die weintouristische Landkarte zu setzen, die im Schatten der international bekannteren und nicht weit nordöstlich davon entfernten Region des Barossa Valley liegt. Der Cube verbindet Wein, Tourismus und Kunst, um eine Kultur zu schaffen, die dem Bauwerk Leben einhaucht und es zu einer eigenständigen Destination mit ungefähr 1.500 Besuchern pro Tag (Stand Dezember 2018) macht. Der d’Arenberg Cube stellt einen Raum für multisensorische und multidimensionale Erfahrungen dar. Unterschiedlichste Erlebnisse von einfachen ästhetischen und hedonistischen Werten über Bildungs- und soziale Aktivitäten bis hin zu hochkreativen und transformativen Erfahrungen können dort erzeugt werden. Der Cube beinhaltet ein Museum, Veranstaltungseinrichtungen, ein hochwertiges Restaurant und eine im Englischen sogenannte Kellertür (cellar door). Unter anderem gibt es einen Raum zur Wahrnehmung von Weinaromen, einen Kinosaal, einen Tauchdeckelfermenter und eine Gemäldegalerie. Architekt der 16 Mio. AUD$ teuren, glasumhüllten Stahl- und Betonstruktur ist Nic Salvati. Der Cube steht inmitten eines Weinbergs. Das Weingut d’Arenberg erhielt einen Zuschuss von 2 Mio. $ aus dem Regionalentwicklungsfonds der Staatsregierung für den Bau, mit dessen Hilfe 58 Vollzeitstellen geschaffen wurden. Mit über 180 Mitarbeiter in den Bereichen Produktion, Marketing und Einzelhandel und ist das Weingut einer der größten Arbeitgeber in der Region. (Sigala und Rentschler 2019) 56 | The Cube - Weingut d’Arenberg 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 129 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 129 24.09.2021 12: 01: 29 24.09.2021 12: 01: 29 <?page no="130"?> 130 Tourism NOW · Reisen zum Wein Winzer Krems - Sandgrube 13 (Österreich) Das von der Genossenschaft Winzer Krems initiierte Konzept der Sandgrube 13 ist eine gelungene, schwerpunktmäßig an eine Kellerführung angelehnte Erlebniswelt mit acht Stationen. Der Besucherrundgang beginnt im Wein.Garten im Schatten einer original Hiata-Hütte. Anschließend findet man in der Station Wein.Region ein begehbares Luftbild d er Region um Krems, durch das man die Geographie von Flüssen und Weinbergen verorten kann. Danach geht es in den Keller zur Station Wein.Schatz, wo ein Hörspiel die Seelen des Weins sprechen lässt. Der dann folgende, mit einem Gemälde einer Winzerdorfidylle versehene Barriquekeller (Wein.Keller) ermöglicht einen Blick auf den großen Gär- und Reifekeller der Winzer Krems. Passenderweise wird hier zur Verkostung ein Glas Blauer Zweigelt gereicht. Es folgt mit Wein.Film ein außergewöhnliches 4D-Kinoerlebnis (3D mit Duft), das den Winzer in den Weingarten und die ihn umgebende Natur begleitet. Die sechste Station Wein.Kunst besteht aus einer digitalen Tischinszenierung. Danach folgen typischerweise ein Verkostungsraum (Wein.Galerie) und der Verkauf (Wein.Kauf). (Winzer Krems 2021) Schloss Wackerbarth - Erlebnsweingut mit traditionellem Charakter (Deutschland) Das Sächsische Staatsweingut wurde - nach der Übernahme im Jahr 1999 durch die Sächsische Aufbaubank - im August 2002 neu eröffnet. Seither wird der mit 90 Hektar Rebfläche und 80 Mitarbeitern größte Weinbaubetrieb im zweitkleinsten Weinbaugebiet Deutschlands mit dem Slogan „Willkommen im Reich der Sinne“ vermarktet. Die eigene Bezeichnung als Erstes Erlebnisweingut Europas lässt sich nicht verifizieren. Das Angebot entspricht allerdings dem Niveau einer Weinerlebniswelt mit traditionellem Charakter. Vergleichbares findet man in Deutschland z.B. mit dem Hessischen Staatsweingut Kloster Eberbach. Die gewachsenen Strukturen wurden modernisiert und erweitert. Es wird weniger Wert auf digitale Angebote gelegt, stattdessen kann man auf dem weitläufigen Gelände sehr viel unternehmen. Dabei wird der regionale Bezug der ältesten Sektkellerei Sachsens betont. 57 | Weinerlebniswelt Schloss Wackerbarth Gäste können den Gutsmarkt an jedem Tag der Woche besuchen, dort Weine und Sekte verkosten und regionale Spezialitäten einkaufen. Zum Gelände gehört der Weinberg Steinrücken der Großlage Lößnitz mit 6,5 Hektar Rebfläche. Dessen Trockensteinmauern wurden restauriert, schaffen dadurch einen optischen Reiz und laden zu kleinen Wanderungen mit Blick auf das Gelände des Weinguts ein. Dort befinden sich neben der Verkaufsvinothek die Produktionsanlagen, ein kleiner Barockgarten mit Belvedere (wird sehr gerne für Trauungen 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 130 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 130 24.09.2021 12: 01: 30 24.09.2021 12: 01: 30 <?page no="131"?> Erlebnis Wein 131 genutzt), die Vinothek als Veranstaltungsraum und das barocke Schloss, außerdem ein hochwertiges Restaurant Gasthaus mit Ausblicken auf den Hausberg. Die Räumlichkeiten und das Gelände ermöglichen eine Vielzahl unterschiedlichster Veranstaltungen, wie private Feiern (Hochzeiten etc.) sowie Themen- und Business-Events. Mit geführten Touren kann man Schloss und Gartenanlagen, den Schaurebengarten, den Wirtschaftshof, die Produktions- und Lagerhallen für Wein und Sekt mit Gär- und Barriquekeller kennenlernen. Führungen durch die Produktion enden in einem speziellen Verkostungsbereich des Gutsmarkts, sodass die Besucher am Ende zu Käufen motiviert werden können. (Liebscher 2008; Sächsisches Staatsweingut GmbH 2021) Château Lynch Bages (Frankreich) Eine Autostunde nördlich von Bordeaux liegt das Weinstädtchen Pauillac, das mit einigen kleinen Gemarkungen als Weinhauptstadt des französischen Bereichs Haut-Médoc gilt. Dort befinden sich zahlreiche Châteaux, die bei der Bordeaux-Klassifizierung 1855 in die Grand- Cru-Liste aufgenommen worden sind. Zu ihnen zählt auch das Château Lynch Bages. Dieses ist unter weintouristischen Gesichtspunkten interessant, weil es von einem Weindörfchen mit Restaurant, Cafés, Läden und sogar Kirche und Rathaus umgeben ist. Neben seiner außerordentlichen Weinqualität bietet das Château Lynch Bages u.a. auch Führungen und Kunstausstellungen an. Zur Unternehmensgruppe gehören diverse Betriebe in der Region und mit dem Château Cordeillan-Bages ein 5-Sterne-Hotel, das zwischen den Ortsteilen Bages und Cordeillan gelegen ist und zur Kooperation der Relais&Châteaux-Hotels zählt. (Pagamo SAS 2021; Wein - Plus GmbH 2021b) Ein Nachbau des Weindörfchens Bages steht in China. Changyu (China) Changyu ist der älteste und größte Weinproduzent Chinas, gegründet 1892. Im Jahr 2020 betrug die weltweite Anbaufläche von Changyu für Weintrauben etwa 20.000 Hektar, und die jährliche Produktion von Wein und Brandy vermutlich etwa 150.000 Tonnen. Der Konzern gehört zu den fünf führenden Weinkonzernen der Welt und betreibt alleine in Chna sieben Weingüter, die überwiegend im französischen Chateau-Stil erbaut worden sind. (The Drinks Business 2021) Auch wenn zum Redaktionsschluss dieses Buches noch nicht alle Informationen vorliegen, blicken wir nach Shanghai. Dort eröffnet der Changyu-Konzern voraussichtlich im Sommer 2021 einen Weinthemenpark am North Bund von Shanghai auf rund 7.000 Quadratmeter Fläche. Der Park wird sich in zwei Bereiche aufteilen, die sich einmal auf immersive Erlebnisse und andereseits auf die Kombination (pairing) von Speisen und Weinen konzentrieren. Im Erlebnisbereich werden Eichenfässer aus den 13 weltweiten Weingütern von Changyu ausgestellt. Durch die Integration fortschrittlicher Technologien soll das Wissen über Weinsorten, Terroir und Weinherstellung vermittelt werden. (Falstaff 2021a) Weitere Weingüter und Erlebniswelten des Konzerns sind u.a. (Wein - Plus GmbH 2017b):  Château Changyu AFIP Das 70 km nordöstlich von Peking liegende Weingut wurde im Jahre 2007 mit einem Investorenteam aus China sowie Amerika, Frankreich, Italien und Portugal (deshalb AFIP) mit einer Investition von rund 80 Millionen Euro auf einem Areal von 1.000 Hektar in die Hügellandschaft gebaut. Im Barriquekeller lagern über 1.000 Fässer. Es wurde ein gesamtes französisches Weindorf nach dem Vorbild der Gemeinde Bages (Pauillac) errichtet. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 131 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 131 24.09.2021 12: 01: 31 24.09.2021 12: 01: 31 <?page no="132"?> 132 Tourism NOW · Reisen zum Wein  Château Changyu Tinlot Das Weingut liegt in Yantai und ist nach Robert Tinlot (1931-2017), dem langjährigen Präsidenten der OIV benannt. Es handelt sich um ein nationales Forschungsinstitut für Trauben, Wein und Weinbereitung mit zwei luxuriösen Schlössern und mit biologisch bewirtschafteten Rebflächen. Es werden Weine im Topsegment produziert. Der Gebäudekomplex ist nur Teil einer geplanten großen internationalen Wein Stadt am Stadtrand von Yantai.  Château Changyu Baron Balboa Das Weingut liegt in der Stadt Shihezy in der nordwestlichen Region Xinjiang und ist nach dem ersten Winemaker aus Belgien benannt. Es herrschen ähnliche Klima- (viel Sonne) und Bodenverhältnisse (Kies) wie im Bordeaux vor. Neben Weinbau wird auf dem Schloss auch Kulturkommunikation und Weintourismus vermarktet.  Château Changyu Moser XV Nach zwei intensiven Jahren Bauzeit wurde das Partnerschaftsprojekt zwischen Changyu und dem österreichischen Weinprodunzenten Lenz Moser als „Château Changyu Moser XV“ am 18. August 2013 in der Nähe von Yinchuan, der Hauptstadt der Provinz Ningxia, offiziell eröffnet. Ningxia liegt etwa 1.330 Kilometer westlich von Peking. Es befindet sich im zentralen Westen Chinas am Rande der Wüste Gobi. Changyu hat umgerechnet 70 Millionen Euro in den Bau des Châteaus investiert. Im Château befindet sich auch ein Museum, das sowohl die Geschichte der chinesischen Weinherstellung als auch die Geschichte von Changyu seit der Gründung im Jahr 1892 veranschaulicht. (Yantai Changyu Pioneer International Co. Ltd. 2021) 58 | Château Changyu Moser XV 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 132 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 132 24.09.2021 12: 01: 31 24.09.2021 12: 01: 31 <?page no="133"?> 7 Wein - Destinationen 7.1 Wein und Tourismus: Das Angebot in Weinregionen n diesem Abschnitt wird vorrangig die Perspektive der Region und der sie vermarktenden Destinationsmanagementorganisation (DMO) eingenommen. Eine Region ist ein komplexes Gebilde, bestehend aus Stakeholdern unterschiedlichster Bereiche. Diese werden in der nachstehenden Abbildung als System der ökonomischen, natürlichen, technologischen, gesellschaftlichen und politischen Umwelt dargestellt, in dessen Kern das weintouristische Erlebnis aus der Verknüpfung von Faktoren des Weinbaus und des Tourismus entsteht. Im besten Falle bringt dieses Zusammenspiel eine Reihe von Synergieeffekten hervor, die erkennen lassen, dass beide Branchen voneinander profitieren. 59 | Synergieeffekte zwischen Weinbau und Tourismus in der Systembetrachtung Weintourismus » Verkostungen » Weingutsbesuche » weintouristische Aktivitäten (Führungen, Wandern, Radfahren) » Weinveranstaltungen » Weingastronomie » Weinbeherbergung » touristische Weinrouten (-straßen) » Weinmuseen » Weinerlebniswelten weintouristisches Angebot weintouristisches Erlebnis Tourismus nützt dem Weinbau » Erhöhung des Bekanntheitsgrades » Stärkung des Direktvertriebs » Diversifikation und Einkommen durch tourismusrelevante Angebote » Gewinnung und Bindung neuer Kundengruppen Weinbau nützt dem Tourismus » attraktive Kultur landschaften » Wein als positiver Imageträger » Wein als wichtiges Reisemotiv » Erweiterte tour. Angebote » Ergänzung der tour. Suprastruktur Synergieeffekte natürliche Umwelt ökonomische Umwelt gesellschaftliche Umwelt technologische Umwelt politische Umwelt Winzer, Winzergenossenschaften, Weinbauverbände Weinbau Tourismus & Stadtmarketing Weinregion, Weinberge, Terroir, Weine Tourismusorganisationen touristische Leistungsträger Landschaft, touristische Attraktionen (PoI: Point of Interest) Infrastruktur Handel & Dienstleistung I 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 133 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 133 24.09.2021 12: 01: 32 24.09.2021 12: 01: 32 <?page no="134"?> 134 Tourism NOW · Reisen zum Wein In anderen Zusammenhängen wurde schon thematisiert, dass das weintouristische Angebot nur dann erfolgreich ist, wenn die Reise ein Gesamterlebnis wird. Dieses entsteht nur durch Kooperationen und die Kombination von Angeboten einzelner Leistungsträger. Weinreisen sind häufig Individualreisenden, bei denen Touristen die einzelnen Bausteine selbst zusammenfügen. Ebenso übernehmen Incoming-Agenturen aus der Region oder Reiseveranstalter diese Funktion, bisweilen kombinieren auch Beherbergungsbetriebe einzelne Angebote zu einer Pauschalreise. Bei der Vermarktung können Weinbaubetriebe dem Tourismus helfen und umgekehrt. Über die in der Abbildung genannten Synergieeffekte hinaus können DMOs und Incoming-Agenturen die Weinbaubetriebe beispielsweise ganz praktisch mit folgenden Maßnahmen unterstützen (Dreyer und Müller 2011):  Betrieb eines Weinshops in der Tourist Information  Erstellen eines Straußwirtschaftskalenders zum Erhalt eines permanenten Angebots  Informationen über die Winzer der Region in Tourismusbroschüren und auf der Website der DMO  Aufspüren interessanter neuer Weinbauangebote für die touristische Vermarktung  Erstellung von Pauschalangeboten/ Reisepaketen mit Weinbauangeboten Idealerweise trägt das Marketing der DMOs dazu bei, Reisegäste ohne Weinbezug in Weinkunden zu verwandeln. Grundlegend für alle Bemühungen ist die Attraktivität der Region als Weinreiseziel. Mit den für eine Weinreise relevanten Angeboten haben sich zahlreiche Autoren beschäftigt (Hall et al. 2002a; Williams et al. 2006; Dreyer et al. 2015; Henneberg 2020; Getz und Brown 2006). Wie in allen Destinationen sind die Natur mit den klimatischen Bedingungen und Landschaftsformen sowie die Kultur als Gesamtheit dessen, was aus der Entwicklung, Pflege und Veredelung menschlicher Fähigkeiten entstanden ist und was für die menschliche Gemeinschaft der bereisten Region typisch ist (Dreyer 2020d), als übergeordnete Faktoren zu betrachten. Das Herzstück sind jedoch die Menschen, deren Eigenheiten sich in der Gastfreundschaft und Servicequalität für Reisende widerspiegeln. 60 | Attraktivitätsfaktoren von Weindestinationen Mensch Gastfreundschaft Servicequalität Infrastruktur Erreichbarkeit Mobilität touristische Suprastruktur Beherbergung Gastronomie Wein- Attraktionen Weingüter Weinaktivitäten Handel Dienstleistungen Sport, Events touristische Attraktionen Sehenswürdigkeiten Routen, Wege kombinierte Angebote Wein plus Tourismus 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 134 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 134 24.09.2021 12: 01: 33 24.09.2021 12: 01: 33 <?page no="135"?> Wein - Destinationen 135 Neben den Menschen können sechs Bereiche mit besonderem Einfluss auf die Attraktivität der Destination identifiziert werden. Im Hinblick auf die Infrastruktur ist die Erreichbarkeit ein Basisfaktor, der durch die Möglichkeiten der Mobilität vor Ort (öffentlicher Nahverkehr, (Elektro-)Fahrradverleih, Shuttle Services etc.) ergänzt wird. Hinter dem Begriff der touristischen Suprastruktur verbirgt sich die Attraktivität des Hospitality-Sektors; ein breites Angebot an Hotelqualitäten und Gastronomie ist definitiv von Vorteil. Und natürlich sind die vielfach im Buch beschriebenen Weinattraktionen ein Basisfaktor des Weintourismus. Nicht zu unterschätzen sind ergänzende Angebote im Einzelhandel, bei Dienstleistungen und im Sport; beispielsweise gehört Shopping zu den zentralen Aktivitäten von Urlaubern und die Kombination von Wein und Golf weist eine hohe Zielgruppenaffinität auf. Kommen weitere touristische Attraktionen wie Sehenswürdigkeiten, ausgebaute Rad- und Wanderwege sowie weitere Kombinationsangebote von Wein und Freizeitbeschäftigungen dazu, kann die Anziehungskraft einer Destination noch einmal erhöht werden. 7.2 Wein und Tourismus: Erfolgsfaktor Kooperationen Formen der Kooperation Grundsätzlich werden drei Kooperationsmodelle unterschieden ( → Kap. 4.4). Horizontale Kooperationen bestehen aus zwei oder mehr Akteuren, die das gleiche bzw. ein ähnliches Produkt anbieten (z.B. Zusammenarbeit zwischen zwei Weingütern). Bei der vertikalen Kooperation erfolgt die Zusammenarbeit von Partnern, welche auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette stehen, wie es zwischen Weingütern und dem Getränkeeinzelhandel, der Gastronomie oder dem Hersteller von Weingläsern der Fall ist. Kooperieren Unternehmen aus zwei gänzlich unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen, wobei die Produkte keinen oder nur einen geringen Bezug aufweisen, spricht man von einer lateralen Kooperation (Beispiel: Weingut kooperiert mit Markenhersteller von Küchengeräten oder Weinhotel kooperiert mit Autohersteller). Die Gastgeberrolle kann nur durch ein Bündel von Dienstleistungen erfüllt werden, das ein Betrieb alleine in der Regel nicht anbieten kann, weil er die notwendigen Kapazitäten und Kompetenzen dafür nicht aufweist. Kooperationen sind für Destinationen also systemimmanent. Der spannende und oftmals leider kontraproduktiv wirkende Aspekt ist dabei, dass gleichartige Leistungsträger (z.B. Hotels) in direkter Konkurrenz zueinanderstehen und trotzdem ein Stück weit im Rahmen des Destinationsmarketing zusammenarbeiten müssen, um die Attraktivität des Reiseziels zu gewährleisten. (Linne et al. 2020) Gleiches gilt für die Zusammenarbeit von Weinbaubetrieben, um die es jedoch nicht so schlecht bestellt zu sein scheint. Auf der originären Ebene der Weinerzeugung sind gerade bei den jüngeren Winzer: innen und Unternehmensnachfolger: innen zahlreiche Kooperationen bekannt; hier eine Auswahl:  Moseljünger  Generation Pinot (Baden)  SchlAhrVino (Ahr)  Nahewein-Rebellen  51. Breitengrad (Saale-Unstrut) Zu Netzwerken und Kooperationen liegen zahlreiche Untersuchungen vor (Hall et al. 2002b; Randall 2009), für Regionen u.a. in Australien/ Neuseeland (Hall et al. 1997), Mosel und Franken (Deutschland) (Harms 2017), Südtirol (Italien) (Pichler et al. 2010; Lun et al. 2013). 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 135 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 135 24.09.2021 12: 01: 33 24.09.2021 12: 01: 33 <?page no="136"?> 136 Tourism NOW · Reisen zum Wein Von Winzer zu Winzer Da Weinregionen in der Regel ländlich geprägt sind, befinden sich die Points of Interest nur in Ausnahmefällen in einer fußläufigen Entfernung zueinander und der öffentliche Nahverkehr ist nicht flächendeckend verfügbar (Henneberg 2020). Für Touristen besteht also die Herausforderung, die Besichtigungsorte zu erreichen. Geht es um Weinproben, müssen diese ohne das eigene Auto möglich sein. Grundsätzlich stehen verschiedene Lösungsmöglichkeiten zur Verfügung. Typisch ist ein Pauschalangebot von Tagestouren mit einer Dauer von 6- 7 Stunden, die den Besuch (mit Verkostung) von 2-4 Weingütern und eine Mittagsmahlzeit beinhalten. Bisweilen sind andere Angebote wie Kellerführungen oder Stadtbesichtigungen integriert. Veranstaltet werden diese Touren von Incoming-Agenturen, Bus- oder Mietwagenfirmen, Weinbaubetrieben bzw. Kleinunternehmern aus dem Segment der Weinerlebnisführer. Während solche Angebote in der Neuen Weinwelt, wo sie gerne unter dem Begriff Wine Shuttle vermarktet werden, weit verbreitet sind, findet man sie in Deutschland (noch) selten vor. Deshalb müssen sich die Weintouristen auf Taxibetriebe verlassen, deren Kapazitäten in Hochsaisonzeiten allerdings häufig überlastet sind. Wissen | Wine Shuttle Ein Wine Shuttle umfasst ein Pauschalangebot, das zum Personentransport im Straßen- oder Schienenverkehr mit dem Zweck bestimmt ist, Weintouristen zwischen Weingütern, der Unterkunft und touristischen Attraktionen zu befördern. Die Beförderung erfolgt in der Regel in Kleinbussen für 5-8 Gäste plus Fahrer und beinhaltet oft weitere Leistungen wie z.B. Getränke/ Speisen und Informationsvermittlung/ Führungen. Beispiele Riesling Shuttle - Minivan Touren im Rheingau Moderierte Erlebnisfahrt durch den Rheingau mit verschiedenen Stopps in den Weinbergen, Besuch der wineBANK (historischer Weinkeller für Weinliebhaber), Besuch von Schloss Vollrads und Schloss Johannisberg (Außenbesichtigungen). Ausschank von einem Winzersekt und drei Rieslingweinen in den Weinbergen aus unserer VAN-Bordbar. Dauer der Tour 4,5 Stunden. Die Tour findet auch bei Regen statt. Preis 69 Euro (Stand 2021) (Kai’s Rhine Valley e. K. 2021) Winzervereinigung Freyburg Unstrut e.G.: Weintagestour zum Weimarer Poetenweg Auf dem Weg genießen die Ausflugsgäste Spezialitäten aus der Küchenwerkstatt des Hotels Dorotheenhof, das direkt inmitten der Weinberge liegt. Dazu passend werden einige Tropfen der Weine aus der Werkstück-Weimar-Reihe verkostet. Die Trauben für die exklusiven Weine stammen von der Lage des Weimarer Poetenweges. Später am Tag werden in der Vinothek im Kirms-Krackow-Haus in Weimar hauseigene Tapas- oder Kuchen-Spezialitäten gereicht und weitere Weine probiert. Ganztägige Tour (ca. sechs Stunden). Preis 89 Euro (Stand 2021) incl. Kellerführung, Transfer ab Freyburg (Unstrut), 1 Glas Sekt, 6 Gläser Wein und kulinarisches Angebot. (Winzervereinigung Freyburg- Unstrut eG 2017) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 136 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 136 24.09.2021 12: 01: 34 24.09.2021 12: 01: 34 <?page no="137"?> Wein - Destinationen 137 gast-Card Gamlitz/ Steiermark Eine kundenfreundliche Individuallösung, die sich von den vorstehenden pauschalen Touren abhebt, hat eine Gemeinschaft von Leistungsträgern in einigen Orten um Gamlitz in der Südsteiermark gefunden. GAST - Das Gamlitzer Servicetaxi wird als Antwort auf die österreichweit gültigen Bestimmungen zur Verkehrssicherheit gesehen. Initiiert wurde der Fahrservice vom Gamlitzer Tourismusverband unter der tatkräftigen Mitwirkung von ca. 80 Mitgliedsbetrieben der Region aus Tourismus und Weinbau. So kann jeder Gast, der in der Region bei einem Mitgliedsbetrieb übernachtet, vom unentgeltlichen Taxiservice Gebrauch machen. Dieser steht je nach Verfügbarkeit für die Fahrt zu den einzelnen Mitgliedsbetrieben in der Region Gamlitz zur Verfügung. Das Beherbergungsunternehmen stellt seinen Gästen die dazu notwendige gast-Card sowie die jeweilige Fahrkarte zur Verfügung. Gratisfahrten erfolgen nur zwischen den Mitgliedsbetrieben zu den Fahrtzeiten, die zwischen 11: 00 und 22: 30 Uhr liegen, danach wird das Angebot kostenpflichtig. Die Taxianforderung erfolgt ausschließlich durch den Mitgliedsbetrieb des letzten Aufenthalts des Fahrgastes und wird auch jeweils von diesem bezahlt. (Tourismusverband Gamlitz 2021) Praxis | wein.kaltern - Beispiel einer gelungenen Kooperation Als Paradebeispiel für regionale Zusammenarbeit zum Wohle einer wettbewerbsbehauptenden Position am Markt stellt die Region Kaltern mit der Initiative wein.kaltern dar. Ziel dieses 1999 erfolgten Zusammenschlusses von Weinproduzenten, Touristikern, Bauern und Vertretern des öffentlichen Lebens war eine Qualitätsoffensive, um den Wein aus Kaltern neu am Markt zu positionieren. Da um die 1980er bis 90er-Jahre herum die Qualität des Kalterer See Weins, gekeltert aus der Vernatschtraube, schlecht war und damit den Ruf der Region auch für den Tourismus empfindlich gestört hatte, war es ein wichtiges Anliegen, insbesondere die Qualität dieser Weine deutlich zu verbessern und auch als Vehikel für Qualitätsverbesserungen im Tourismus zu nutzen. Dieses Vorhaben kann als besonders gelungen angesehen werden. Dabei gilt es als Meilenstein der Aktivitäten von wein.kaltern, die Winzer 2010 auf eine Kalterersee-Charta verpflichtet zu haben, die als entscheidender Qualitätsschub betrachtet werden kann. Nur Weine, die bei einer Blindverkostung eine unabhängige Jury überzeugen können, dürfen seit dieser Zeit das Qualitätssiegel erhalten. Was diese Fallstudie im Zusammenhang mit dem vorliegenden Buch interessant macht, sind jedoch in erster Linie die weiteren Aktivitäten zur Qualitätsverbesserung. So wurden 2010 die Südtiroler Weinakademie mit Sitz in Kaltern und die Südtiroler Sommeliervereinigung ins Leben gerufen, der die Weiterbildung zum Thema Wein obliegt. Angeboten werden vor allem Kurse zur Fortbildung für die Mitarbeiter der Wein- und Tourismuswirtschaft, aber auch Angebote für Touristen stehen auf dem Programm. Am Marktplatz von Kaltern eröffnete die Initiative außerdem das Bistro „Weinhaus Punkt“, in dem die Weine der Mitgliedsbetriebe am zentralen Ort ausgeschenkt werden. Darüber hinaus wurden weitere Produkte (u.a. ein eigenes Weinglas) entwickelt. Alles in allem ein markantes Beispiel für das Zusammenwirken von Wein und Tourismus. (Rainer und Filippi 2013; Hartungen 2010) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 137 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 137 24.09.2021 12: 01: 34 24.09.2021 12: 01: 34 <?page no="138"?> 138 Tourism NOW · Reisen zum Wein Zu Beginn des Jahres 2021 gehörten der Initiative 68 Mitglieder an: 26 Weinproduzenten, 27 Beherbergungsbetriebe, 9 Restaurants, 4 Vinotheken, 1 Konditorei und 1 Bauernmarkt (wein.kaltern Genossenschaft 2021). In die Zeit des Aufabaus der Initiative fielen auch zahlreiche Invstitionen in ansprchsvolle Architektur die den Weg zur Erneuerung der Destination unterstützten (Oberhofer 2008). Im Jahr 2006 baute die Kelleri Kaltern ein modernes neues Weincenter. Vorläufiger Höhepunkt war 2018 die Eröffnung des neuen Weingutsgebäudes mit Vinothek der 2016 fusionierten Genossenschaften der Kellerei Kaltern und der Ersten + Neuen (Kellerei Kaltern 2021). 7.3 Weintouristische Routen als besondere Netzwerke Funktionen touristischer Routen Eine besondere Form von Netzwerk entsteht mit der Bildung touristischer Routen. Diese sind auf Dauer angelegte Reiserouten mit einem speziellen Thema, die den Zweck verfolgen, das Gebiet der Streckenführung touristisch besser zu vermarkten. Neben einer genauen Bezeichnung (Markierung) bedarf es einer eindeutigen Streckenführung mit verkehrslenkender Beschilderung, durch die zusätzlich das Ziel verfolgt werden kann, den Touristenfluss zu steuern.(Antz et al. 2007) Auch wenn die Angebote gerne für Gruppenreisen genutzt werden, so haben touristischer Routen doch den Charakter einer self guided tour. Ursprünglich standen Straßen für die Fortbewegung mit dem Auto im Vordergrund der Routenbildung, in jüngerer Zeit nehmen jedoch Entwürfe für Fahrradwege und Wanderrouten zu (siehe auch nächstes Kapitel), auf die schon (Getz 2000) hingewiesen hatte, der auch den steigenden Beucherverkehr der Weingüter anmerkte. Touristische Routen sind dem Thementourismus zuzuordnen. So vielfältig wie die möglichen Themen sind die Bezeichnungen touristischer Routen in Deutschland. Zu den touristische Straßen werden ca. 190 gerechnet, hinzu kommen nicht gezählte rad- und wandertouristische Themenwege. (Dreyer 2020d) Weinstraßen Die Recherche für Weinstraßen in Deutschland gestaltet sich schwierig. Die folgenden Straßen unterschiedlicher Länge und touristischer Qualität werden in unterschiedlichsten Quellen des Internet aufgeführt. Dabei sind einige Regionen überrepräsentiert, andere wiederum gar nicht vertreten. Qualitätskriterien für Touristische Straßen findet man beim Deutschen Tourimsusverband (Deutscher Tourismusverband (DTV) 2021) und bei (Fäßler 2008). Einigkeit besteht darin, dass die Deutsche Weinstraße in der Pfalz die älteste (Gründung 1935) und bekannteste der für das Auto geeigneten Weinstraßen in Deutschland ist. Die erwähnten Routen sind:  Ahr-Rotweinroute  Badische Weinstraße  Deutsche Weinstraße  Elbling Route  Mittelfränkische Bocksbeutelstraße  Moselweinstraße  Naheweinstraße  Pfälzer Weinstraße  Rheingauer Rieslingroute  Römische Weinstraße  Ruwer-Riesling-Route  Saar-Riesling-Straße  Sächsische Weinstraße  Schwäbische Weinstraße  Weinroute Weiße Elster  Weinstraße Kraichgau-Stromberg  Weinstraße Mansfelder Seen  Weinstraße Saale-Unstrut  Weinstraße Taubertal  Württembergische Weinstraße 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 138 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 138 24.09.2021 12: 01: 34 24.09.2021 12: 01: 34 <?page no="139"?> Wein - Destinationen 139 Eine Herausforderung in der Zusammenarbeit der Netzwerke besteht darin, dass sowohl private als auch öffentliche Partner an der Entwicklung und Förderung weintouristische Angebote beteiligt sind. Außerdem treffen verschiedene Branchen und damit verbundene Fähigkeiten, Interessen und Denkweisen aufeinander: Weinbau, Tourismus und Kultur. Darüber hinaus sind Betriebe unterschiedlicher Größe beteiligt, wobei häufig kleinere Betriebe nicht über das notwendige Knowhow in bestimmten, für die Zusammenarbeit erforderlichen Bereichen verfügen. Dadurch tauchen von vornherein Hemmnisse auf, Kooperationen einzugehen. (Hall et al. 2002b; Getz 2000) Dem gegenüber stehen die positiven Effekte und Synergien der Kooperationen außer Frage. Deshalb müssen die jeweiligen Möglichkeiten aus Sicht aller Beteiligten betrachtet werden. Jede Seite muss sich mit der Situation seiner Partner auseinandersetzen. „Erst wenn das Verständnis für das Verhalten und die Marketingaktivitäten auf Gegenseitigkeit beruht, können die Synergien der Vermarktung durch die gemeinsame Wahrnehmung von Marketingaktivitäten vollkommen ausgeschöpft werden.“ (Antz et al. 2007) Praxis | Verein Südtiroler Weinstraße Auch weltweit sind Weinstraßen ein Konzept zur Verbindung von attraktiven Wein- Besichtigungsorten. Besonders zahlreich sind sie in Italien mit ca. 150 Routen, weil das Land die damit verbundenen Netzwerke nutzt, um seine landwirtschaftlichen Regionen zu stärken. Als Beispiel dient hier die Südtiroler Weinstraße. Deren Schnittstellenfunktion zwischen Landwirtschaft, Kultur und Tourismus soll regionale Wirtschaftskreisläufe fördern, die Zukunftsorientierung der Weinbautradition sichern und für die Kommunikation und Präsentation der Weinkultur sorgen. (Pichler et al. 2010) Mit ihrer Gründung 1964 ist sie eine der ältesten Weinstraßen Italiens und umfasst rund 84 % der Rebfläche Südtirols. Der Verein Südtiroler Weinstraße ist ein Zusammenschluss von 16 Gemeinden, sämtlichen Tourismusvereinen, 70 Kellereien, der hier zuvor beschriebenen Initiative wein.kaltern sowie die Bezirksgemeinschaft Unterland-Überetsch. Ihre wichtigste Aufgabe ist die touristische Angebots- und Produktentwicklung zum Thema Wein, u.a. mithilfe der Organisation von thematischen Veranstaltungen und Weiterbildung. (Südtiroler Weinstraße 2021) 7.4 Wein plus Zahlreiche Weinanbaugebiete stützen sich bei ihrer touristischen Vermarktung nicht allein auf die Weinkultur, sondern der Wein wird - je nach den regionalen Gegebenheiten - als Querschnittsthema gesehen. Es wurde schon mehrfach thematisiert, dass der Weinbau selbst Besichtigungsmöglichkeiten bietet und den Genussrahmen für eine gelungene Reise darstellt, viele Besucher einer Weinregion jedoch nach weiteren Betätigungen für ihre Urlaubstage suchen. Auch Deutschlands Weinregionen haben neben dem Wein eine Reihe anderer Attraktionen, Sehenswürdigkeiten und Betätigungsmöglichkeiten zu bieten. Im allgemeinen Reisetrend liegt sowohl die Nutzung kultureller Angebote als auch der Aktivtourismus, weshalb es sich anbietet, den Wein auch mit verschiedenen Formen der Bewegung in der freien Natur zu verbinden. Sportliche Aktivitäten sind neben Kultur und Kulinarik die wesentlichen Bausteine des Tourismus in den Weinregionen, denn die Möglichkeiten für Betätigungen an der frischen Luft sind vielfältig. Neben der Fortbewegung zu Fuß und mit dem Rad bieten sich häufig Gelegenheiten für Formen des Wassertourismus an, denn alle Weinbaugebiete Deutschlands liegen an Flüssen, was z.B. Wasserwanderungen mit dem Kajak oder Ruderboot erlaubt. Vorgeschlagen werden folglich eine Reihe von Kombinationen mit weinbezogenen Angeboten. Zu diesen zählen Wein & Wandern, Wein & Rad, Wein & Kultur und einige mehr. (Dreyer und Müller 2011; Deutsches Weininstitut 2011; Dreyer 2019c; Antz et al. 2007) 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 139 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 139 24.09.2021 12: 01: 35 24.09.2021 12: 01: 35 <?page no="140"?> 140 Tourism NOW · Reisen zum Wein Wandern Häufig bestehen die Weinregionen aus ansehnlichen Landschaften, die zum Teil - aber nicht ausschließlich - durch den Weinbau kulturell geprägt werden. Daher zählen Natur und Erholung auch noch vor dem Wein und dem Genuss zu den wichtigsten Reisemotivationen der Besucher (Szolnoki et al. 2019). Schaut man sich auf der anderen Seite die regionalen Tourismusangebote an, so stehen Weinfeste und Weinwanderungen an erster Stelle. Ausgewiesene Fahrradrouten sind zudem noch deutlich wichtiger als beschilderte Weinstraßen. Ein klarer Hinweis darauf, dass sowohl von den Nachfragern als auch von den Weinbaubetrieben die Outdoor-Aktivitäten in den Weinregionen neben bzw. zusammen mit dem Wein zu den wichtigsten Angeboten zählen. (Tafel und Szolnoki 2019a) Das Besondere der Weinlandschaften Das Wandern bietet gute Möglichkeiten, eine Region kennenzulernen und dabei die Schönheiten der Landschaft zu genießen. Von besonderer Attraktivität sind die Kulturlandschaften des Weinbaus in den Steillagen an den Ufern der Flusstäler, wie man sie in vielen deutschen Weinregionen vorfindet. In Deutschland sind seit den 2010er-Jahren zahlreiche qualitativ hochwertige Wanderwege entstanden, einige davon speziell in Weinregionen. Den Touristen wird die Möglichkeit geboten, in den Weinbergen oder oberhalb zu wandern und damit die Kulturlandschaft des Weines unmittelbar zu erleben. (Dreyer und Menzel 2016; Deutscher Wanderverband 2021) Außergewöhnlich sind die sanierten Trockenmauern (z.B. in Sachsen bei Radebeuel) und die zum Teil für Beherbergungsmöglichkeiten genutzten Weinberghäuschen (z.B. der Schweigenberg in Freyburg/ Unstrut). (Antz et al. 2007, 2010) In der Österreich sind die Trockensteinmauern, die insbesobdere in der Welterberegion Wachau zu finden sind, gerade in das Verzeichnis des immateriellen Kulturerbes der UNESCO aufgeommen worden. (Wein - Plus GmbH 2021a) Auch das Deutsche Weininstitut unterstützt Wanderaktivitäten mit dem Programm „Schöne Weinsichten“. Es werden die schönsten Aussichtspunkte in den 13 deutschen Weinregionen prämiert und in die Marketingaktivitäten eingebunden. Darüber hinaus veranstaltet das DWI jährlich im April in allen Weinanbaugebieten einen Weinwandertag. (Deutsches Weininstitut (DWI) 2021b) Das Wandern aus Anlass einer Veranstaltung ergänzt das Rebenerlebnis auf Schusters Rappen (z.B. die Saale Weinmeile → Kap. 7.5). Weinwanderwege Die Wanderwege unterscheiden sich durch Länge, Schwierigkeitsgrad, Wegequalität und gegebenenfalls eine thematische Ausrichtung. Der Deutsche Wanderverband hat sich um die Qualitätsentwicklung verdient gemacht und zertifiziert auf der Grundlage eines umfassenden Kriterienkatalogs Wanderwege in verschiedenen Kategorien. In Verbindung mit dem Wein gibt es eine Reihe von zertifizierten Weitwanderwegen und kürzere, regionale Wanderrouten. (Deutscher Wanderverband 2021; Dreyer et al. 2010b) Darüber hinaus bietet jede Weinregion zahlreiche, nicht zertifizierte und mehr oder weniger gut beschilderte Möglichkeiten, in den Weinbergen und Weingärten zu Fuß unterwegs zu sein. Bekannte Weinwanderwege sind beispielsweise der Moselsteig, der oberhalb der Weinberge an den Steilterrassen zahlreiche Ausblicke in das Moseltal bietet und der kürzere, 35 km lange Rotwein-Wanderweg an der Ahr, an der auch der anspruchsvollere Ahrsteig entlang führt. Die Liste der thematischen Weinwege wird zunehmend länger; dazu gehören u.a. der Erlebnispfad Wein & Stein, der auf nur 6,9 km an der Hessischen Bergstraße durch einen Teil des UNESCO Geoparks Bergstraße-Odenwald führt, der Fränkische Rotwein-Wanderweg, der Sächsische Weinwanderweg und das Durbacher Weinpanorama in Baden. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 140 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 140 24.09.2021 12: 01: 36 24.09.2021 12: 01: 36 <?page no="141"?> Wein - Destinationen 141 Weitere (zertifizierte) Weitwanderwege in Weinregionen sind z.B. der Pfälzer Weinsteig, der Württembergische Weinwanderweg, der Weinwanderweg Rhein-Nahe und die Rheingauer Riesling Routen. (Deutscher Wanderverband 2021) Radfahren Der Fahrradtourismus hat in den letzten Jahren immer mehr an Beliebtheit gewonnen und ist in manchen Regionen und auf manchen Radwegen bereits ein Massenphänomen. Zu den beliebtesten Radelregionen in Deutschland zählen die Flussläufe. Als Mutter der touristischen Radwege gilt seit Mitte der 1980er-Jahre der Donauradweg, allerdings mit einem geographischen Schwerpunkt in Österreich, wo er auch durch die Weinregion der Wachau führt. (Miglbauer 2012) Heute gilt er in Hauptsaisonzeiten als überfüllt. Als äußerst beliebt und bisweilen überlastet gilt auch der Bodenseeradweg, der zwischen Überlingen und Lindau zeitweise ebenfalls zwischen Seeufer und Weinbergen entlangführt. Den Titel des beliebtesten Radwegs in Deutschland machten sich in den letzten Jahren der Weserradweg und der Elberadweg nach Untersuchungen des Allgemeinen Deutschen Fahrradclubs (ADFC) streitig (Hofmann und Starke 2021). Eine Reihe von Gründen sorgt für einen anhaltenden Boom des Radtourismus - und zwar in allen Segmenten: bei den Radwanderern (Streckenradler von Ort zu Ort oder Regioradler als Ausflügler zurück zum Ausgangspunkt), den Mountainbikern und den Rennradfahrern. In Deutschland wird Radfahren immer mehr zum Ausdruck eines spezifischen Lebensstils. Angetrieben wird die Entwicklung durch die Megatrends Gesundheit und Nachhaltigkeit sowie die technische Entwicklung, die für eine steigende Nachfrage nach Elektrofahrrädern sorgt, die im Sprachgebrauch oft eBikes, offiziell aber Pedelecs genannt werden; gemeint sind hier nur die Räder mit Motorunterstützung bis 25 km/ h) (Hofmann und Starke 2021; Dreyer et al. 2012b). Die Leichtigkeit der Fortbewegung mit Elektrobikes motiviert viele, vormals inaktive Menschen wieder in den Sattel zu steigen - unter ihnen viele Ältere. Die demographische Entwicklung mit dem zunehmenden Anteil älterer Menschen in der Bevölkerung unterstützt die Nachfrage nach Elektrofahrrädern (Dreyer 2016f). Gleichzeitig überwiegt in Deutschland der Anteil älterer Menschen im Segment der Weinreisen, so dass sich diese beiden Nachfrageeffekte ergänzen. Das Durchschnittsalter aller Radreisenden liegt in Deutschland zur Zeit bei 47,5 Jahren und 13 % der Radreisenden benutzt bereits ein Pedelec im Urlaub (ADFC 2017). Beschleunigt wurde diese Entwicklung 2020/ 21 durch die Corona-Pandemie (Hofmann und Starke 2021), dann das Radfahren zeitweise zu den wenigen erlaubten, individuellen und attraktiven Beschäftigungen in der Natur zählte. Im Ergebnis werden Fahrräder zunehmend zu einem individuellen und kostspieligen (Luxus-)Produkt - und zwar in allen drei genannten Radsegmenten. Einige Fakten für Aufenthaltsreisen von Radwanderern im Jahr 2020 (Hofmann und Starke 2021):  Radreisende sind durchschnittlich 55 Jahre alt und zu 61 % männlich.  90 % organisieren ihre Radreise selbst.  32 % nutzen eine Elektrofahrrad (2017 waren es noch 18 %).  52 % nutzen Apps während der Radreise, Komoot und Google sind unterwegs am wichtigsten.  65 % sind Streckenradler übernachten im Hotel und fahren durchschnittlich 7 Etappen je 70 km.  35 % sind Ausflügler (Regioradler), die an durchschnittlich 6 Tagen jeweils 57 km zurücklegen.  88 % waren 2020 in Deutschland unterwegs. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 141 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 141 24.09.2021 12: 01: 36 24.09.2021 12: 01: 36 <?page no="142"?> 142 Tourism NOW · Reisen zum Wein Angesichts der großen Nachfrage treten immer mehr Regionen mit großen Erfolgschancen in den Wettbewerb ein. Da zahlreiche Weinregionen Deutschlands von Flüssen durchzogen werden und mehrfach die Flussläufe sogar als Namensgeber für die Weinregionen fungieren (Mosel, Nahe, Saale-Unstrut, Ahr und Mittelrhein), sind die Weinregionen für den Radtourismus geradezu prädestiniert; nach Untersuchungen des ADFC zählen die auch durch Weinregionen führenden Radwege Main, Donau, Mosel, Bodensee und Rhein zu den zehn beliebtesten in Deutschland (Hofmann und Starke 2021). In den auch ohne Elektroantrieb gut befahrbaren Flusstälern sind Radtouristen überdies selten allein, sondern oftmals in Gruppen unterwegs, weshalb sich das Bedürfnis nach sozialen Reiseerlebnissen dort gut befriedigen lässt. 61 | Einparken vor der Straußwirtschaft: Radfahren in Weinregionen ist beliebt Mit der Verbindung von Wein und Radtourismus haben sich bisher nur wenige Autoren beschäftigt; zu den ersten zählte Morpeth (2002). Da viele Radtouristen gerne auch Weinradtouren ausprobieren würden, sollte diese Gruppe mit Informationen über Weingüter und Weintouren angesprochen werden (Heimel und Nesselhauf 2019). Bislang haben wir es allerdings meistens mit allgemeinen Radwegen zu tun, die durch die Tatsache zu Weinradwegen werden, dass sie (z.B. in Flusstälern) durch Weinregionen führen. Inzwischen werden aber auch einige Radwege mit spezieller Bezeichnung als Weinradweg ausgeschildert, deren Routenführung entsprechend thematisch ausgerichtet ist. Aus einem allgemeinen Radweg entsteht eine weintouristische Radroute,  wenn die entsprechende Strecke ganzheitlich gestaltet wird,  über eine erlebnis- und themenorientierte Routenführung verfügt  und den Radlern die Weinregion entlang des Weges nahebringt. Dabei ist es sinvoll, sich an die grundsätzlichen Gestaltungsrichtlinien für Radwege des ADFC zu halten (Dreyer et al. 2012b). Beispiele für Radwege in deutschen Weinregionen sind: Radweg Deutsche Weinstraße, Badischer Weinradweg und Württemberger Weinradweg. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 142 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 142 24.09.2021 12: 01: 37 24.09.2021 12: 01: 37 <?page no="143"?> Wein - Destinationen 143 Wissen | Radstrecken Zur Ausarbeitung individueller regionaler Strecken und zum Angebot in einer breiten Radler-Community sind die Apps bzw. Websites von Outdooractive und komoot ein guter Tipp. Für ein perfektes Radstrecken-Produkt bedarf es einer Inszenierung ( → Kap. 6.1), die den Bedürfnissen und Interessen der Radler/ Weintouristen entspricht, hinsichtlich der Länge des Radwegs bzw. seiner Etappen, Rastplätzen und Einkehrmöglichkeiten, Sehenswürdigkeiten und natürlich interessanten Weingütern, die an der ausgearbeiteten Strecke liegen oder mit Abstechern erreichbar sind. (Tunkowski 2015; Dreyer und Linne 2008) Da Weingutsbesuche der Radler vermutlich häufig spontan sind, sollten die Weingüter entlang der Radwege sichtbar sein und ein Bewusstsein für ihre Angebote und Produkte schaffen (Heimel und Nesselhauf 2019). Den Weinregionen kommen die anhaltend hohen Verkaufszahlen der Elektrofahrräder entgegen. Das Potenzial schlummert ganz besonders in der thematischen Gestaltung von pedelecgeeigneten Radwegen durch die Weinberge, denn in den hügeligen Gebieten kann der Radwandertourismus nur mit Elektrofahrrädern entwickelt werden (Dreyer 2016f). Der Radtourismus besitzt also in den Weinregionen große Chancen. Dabei muss darauf geachtet werden, dass sich der Genuss von Alkohol und das Fahren mit dem Fahrrad vertragen. Es geht darum, Grenzen zu erkennen und mit moderatem Weinkonsum nicht nur die rechtlichen Promillegrenzwerte einzuhalten, sondern vor allem auch die persönliche Sicherheit nicht zu gefährden. Aufklärungsarbeit und Angebote zum Fahrradtransport sollten als flankierende Maßnahmen ergriffen werden, um eine positive Entwicklung nicht zu gefährden. Kultur Weindestinationen unterscheiden sich sowohl hinsichtlich Landschaft und naturbezogenen Aktivitäten als auch hinsichtlich Sehenswürdigkeiten und regionaler Kultur (Tradition, Lebenskultur, regionale Identität und Sprache/ Dialekt), die in einer speziellen Weinkultur gipfelt. Es sind also außergewöhnlich viele Facetten mit und ohne Wein, die zur Gestaltung eines Wein-Kultur-Tourismus beitragen. Da fügt es sich gut, dass eine großen Zielgruppenaffinität zwischen Wein- und Kulturtouristen besteht. Mindestens hinsichtlich Alter, Einkommen und Schulbildung sind Überschneidungen bezüglich der Zielgruppen zu erkennen. Daher ist die Kombination des Besuchs von Sehenswürdigkeiten und der Nutzung kultureller Angebote mit dem Genuss von Wein sehr gefragt. Was die Weinkultur selbst angeht, so manifestiert sie sich in den Weinregionen durch die Entwicklung der Weinkulturlandschaften (Art der Rebenerziehung, Terrassenweinbau, Weinberge und Weinfelder etc.), den Anbau unterschiedlicher, teilweise autochthoner Rebsorten, die Art und Weise der Gestaltung von Weingütern, die Organisation des Verkaufs ab Hof und den Umgang mit den Gästen (Gastfreundschaft und Offenheit). 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 143 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 143 24.09.2021 12: 01: 37 24.09.2021 12: 01: 37 <?page no="144"?> 144 Tourism NOW · Reisen zum Wein 62 | Kulturlandschaft des Weins am Rebgut Haltnau zwischen Meersburg und Hagnau am Bodensee Die Gestaltung des gemeinsamen sozialen Raums, in dem sich Urlauber und Einheimische begegnen, ist eine verantwortungsvolle Aufgabe für Regionalentwicklung und Destinationsmanagement, aber auch für jeden Leistungsträger. Es ist anzunehmen, dass weinaffine Urlauber künftig noch mehr das Authentische suchen und sich an lokalen Eigenheiten erfreuen wollen, zu denen neben dem Wein auch eine regionaltypische Küche und andere Besonderheiten zählen, die eine Region von anderen Gebieten unterscheidet. Andreas Steibl, Tourismusmanager aus Ischgl, spricht in diesem Zusammenhang von einheimischen Gästen, Menschen also, die sich in einer Region als Urlauber zu Hause fühlen. Obwohl es in diesem Buch an verschiedenen Stellen beschrieben worden ist, muss hier die Kombination von Kulinarik und Wein noch einmal explizit erwähnt werden, um die unterschiedlichen Facetten der Angebote zu würdigen, die oft einen starken Bezug zur regionalen Kultur aufweisen und helfen, das kulinarische Erlebnis in einer Weinregion zu vertiefen:  Verkostungen in Kombination mit Nahrungs- und Genussmitteln (Käse, Schokolade etc.)  Sensorikseminare und Kochkurse (u.a. food und wine pairing)  Picknick im Weinberg  Straußwirtschaften und Restaurants  Weinfeste mit Food-Trucks Besonders deutlich werden die Eigenheiten der (touristischen) Weinkultur, wenn man sich die Weinregionen weltweit anschaut. Hier eine sehr kleine, beispielhafte Aufzählung von Besonderheiten:  Georgien gilt als die Wiege des Weinbaus, dort gedeihen 525 einheimische Rebsorten, was einen Weltrekord darstellt (Grant Smith Bianchi/ Gaubert-Turpin 2018: 15).  Autochthone Rebsorten geben der Weinkultur einer Region etwas Einzigartiges, z.B. der Lagrein in Südtirol (Italien) oder der Grk auf Korčula (Kroatien).  In Deutschland beliefern zahlreiche kleine Weinbaubetriebe regionale Genossenschaften, die die Weinproduktion und -vermarktung übernehmen und als lokale Großbetriebe auch eine wichtige Rolle im Weintourismus übenehmen; ähnlich ist es in Südtirol.  In Deutschland und Österreich gibt es temporäre Gastwirtschaften der Weingüter, die u.a. als Straußwirtschaft oder Heuriger bezeichnet werden und oft mit ursprünglicher regionaler Küche aufwarten. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 144 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 144 24.09.2021 12: 01: 38 24.09.2021 12: 01: 38 <?page no="145"?> Wein - Destinationen 145  In der Steiermark liegen die meisten Weingüter oben auf den Weinbergen und nicht im Tal.  Das Rioja (Spanien) bietet eine Reihe renommierter Weingüter mit außergewöhnlicher Architektur.  In Chile liegen die Weinberge nicht selten über 1.000m Meereshöhe.  In Australien und Neuseeland findet man viele gute Restaurants auf großen Weingütern. Weitere Kombinationen Wein plus Neben dem Radtourismus bieten die Flüsse natürlich Gelegenheit für Formen des Wassertourismus. Deshalb gibt es in Weinregionen auch Möglichkeiten für Wanderfahrten mit dem Kajak oder dem Ruderboot . Entscheidend für die Entwicklung dieses Segments ist der Ausbau der Infrastruktur von Anlegestellen. Alles in allem besitzen die Aktivitäten auf dem Wasser lange nicht die touristische Bedeutung in den Weinregionen wie der Radverkehr, sind aber ausbaufähig. Dem Megatrend Gesundheit folgend, der sich auf Grund der Corona-Pandemie noch weiter verstärken dürfte, werden vonseiten der Beherbergungsbetriebe die Wellnessangebote überall weiter ausgebaut und verbessert. Das führt auch in den Weinregionen zu einem immer häufiger vorkommenden Angebot von Wellness und Wein . Besonders beachtenswert ist in diesem Zusammenhang die Frage, inwiefern das zunehmende Gesundheitsbewusstsein den Weinkonsum und den Besuch von Weinregionen beeinträchtigt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit dürfte die Zahl der Gesundheitsapostel, die Alkoholkonsum generell ablehnen, zunehmen. Andererseits ist seit geraumer Zeit auch der Genuss eine immer bedeutendere Komponente im Konsumverhalten ( → Kap. 5.6). Voraussichtlich wird es also in den Weinregionen auf die richtigen Kombinationen ankommen. Für viele Gäste passen Wellness, Aktivitäten in der Natur und Genuss gut zusammen; und moderater Weinkonsum gehört durchaus dazu. So lassen sich Gäste vor allem durch Angebote gewinnen, die zur Entspannung und Entschleunigung sowie zum körperlichen Wohlgefühl beitragen. Typisch sind Sauna, Schwimmbad und Angebote wie Hautbehandlungen, Massagen etc. Für eine Reihe von Anwendungen gibt es dafür auch aus Trauben gewonnene Präparate. Von Seiten der Beherbergungsbetriebe sollte eine intensivere Beschäftigung mit den gesundheitlichen Auswirkungen des Weinkonsums erfolgen - die bisher in der Regel nicht thematisiert werden -, um die richtigen Schlüsse für das eigene Angebot zu ziehen. Die Initiative der Europäischen Union zum moderaten Weingenuss hält erste Informationen bereit. (Wine in Moderation - Art de Vivre 2021) 7.5 Weinfeste als originäres Destinations-Event Während die Veranstaltungen auf dem Weingut schon thematisiert wurden ( → Kap. 5.5), geht es hier um Wein-Events, die in der Weinregion stattfinden bzw. von der DMO organisiert weden. (Dreyer et al. 2015) Dabei erfolgt eine Konzentration auf Wein/ Kulinarik- Events. Über diese hinaus ist natürlich die Durchführung jeder Art von Veranstaltung möglich, die es auch in Nicht-Weinregionen gibt. Während sich die englischsprachige Literatur auf die Veranstaltungen der Weingüter konzentriert (einen sehr guten und aktuellen Überblick zum Stand der Forschung gibt (Getz 2019), besitzen in deutschen Weinregionen Veranstaltungen an dritten Orten (in Stadthallen, Kongresszentren, geeigneten Gastronomiebetrieben etc.) und ganz besonders im öffentlichen Raum (Marktplätze, Festplätze, ausgewählte Straßenzüge etc.) einen hohen Stellenwert. Das Spektrum der Veranstaltungen ist groß und lässt sich anhand nachstehender Kriterien systematisieren. Das Publikum der Veranstaltungen ist dementsprechend unterschiedlich, in Abhängigkeit von der Art der 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 145 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 145 24.09.2021 12: 01: 38 24.09.2021 12: 01: 38 <?page no="146"?> 146 Tourism NOW · Reisen zum Wein Veranstaltungen, ihrer Thematik und der Destination. (Hall und Mitchell 2008; Houghton 2008; Hall und Sharples 2008; Getz 2019; Freyer et al. 1998; Bieger 1997; Rück 2013; Dreyer et al. 2015) Im Folgenden werden wesentliche Merkmale von Veranstaltungen erläutert und mit Beispielen versehen. Dabei erfolgt eine Konzentration auf die B2C-Events, die für Endverbraucher veranstaltet werden. Wesentliche Zwecke der Weinfeste bestehen darin, den Gästen und Einheimischen Unterhaltung zu bieten, für zusätzliche Attraktionen in Nebensaisonzeiten zu sorgen und zur besseren Vermarktung der Destination beizutragen, weil Events als Reiseanlässe dienen können und mithilfe der Öffentlichkeitsarbeit zur Steigerung des Bekanntheitsgrads und zu einem Imagegewinn beitragen können. Darüber hinaus bestehen verbesserte Möglichkeiten des kulturellen Austauschs und der Freizeitbeschäftigung. Wirtschaftlich profitieren neben den Weinbauern und den übrigen Anbietern auf den Festen die Hospitality-Branche ebenso wie die örtlichen Handelsbetriebe. (Rück 2013; Hede 2008; Dreyer 1998) Die Entstehung der Veranstaltungen ist sowohl auf natürliche (gegebene), als auch auf künstliche (geschaffene) Ereignisse zurückzuführen. Zum Bereich der natürlichen Events zählen Veranstaltungen, die mit dem Wachstum der Reben in Verbindung stehen, insbesondere der Weinlese. Daher sind in Deutschland Weinfeste zu Zeiten während und nach der Weinlese besonders häufig, weil sie stark nachgefragt werden. Aus Sicht der Weinbauern sind diese Saisonzeiten eher hinderlich, weil der Arbeitsanfall im Weinberg und im Weinkeller ohnehin schon sehr groß ist. Die Mehrzahl der Events ist eher von kurzer Dauer , Weinfeste werden meistens an ein bis zwei Tagen veranstaltet, wobei der dazwischenliegende Abend ebenfalls genutzt wird. Im Extremfall finden Veranstaltungen nur ein einziges mal statt, allerdings werden Weinfeste der Destination häufig jährlich wiederholt oder sogar zwei bis dreimal im Jahr veranstaltet. Die Häufigkeit von Veranstaltungen steht im Zusammenhang mit ihrer Größe . Unterschieden werden Mega-Events von nationaler oder sogar internationaler Ausstrahlung, Medium- Events mittlerer Größe, die vornehmlich regionale Bedeutung haben und Mini-Events, die gerade in kleineren Orte und ländlich strukturierte Tourismusgebieten veranstaltet werden, um gegenüber großen Ferienregionen bestehen zu können; schließlich ist das Bedürfnis nach Abwechslung bei den Touristen groß und es ist auf Dauer schlecht für das Geschäft als ein Ort zu gelten, in dem nichts los ist. Deshalb trifft man in den Weinregionen auch eher kleinere und mittlere Events an. Ob medium oder mini hängt wiederum von der Dauer und der Zahl sowie der Herkunft der Besucher ab und die Zuordnung ist nicht eindeutig definiert. Als Beispiele für Veranstaltungen mittlerer Größe können Altstadtfest und Weihnachtsmärkte angesehen werden, in Weinregionen zählen größere Weinfeste und andere Arten von Festwochen mit Bezug zum Wein dazu. Beispiele:  Dürkheimer Wurstmarkt Er ist mit über 600.000 Besuchern möglicherweise das größte Weinfest der Welt und findet an zwei aufeinanderfolgenden Septemberwochenenden statt. Der Wurstmarkt hat den Charakter eines Volksfestes, in dessen Mittelpunkt die Schubkärchler stehen, die in 36 historischen Ständen mit jeweils ca. 120 Sitzplätzen an rustikalen Tischen und Bänken Wein ausschenken, der über ein Gütesiegel verfügen muss. (Wikipedia 2021)  Saale Weinmeile In dieses zweitägige Event ist mehr als ein Ort involviert. Die Besucher ziehen auf einer 6 km langen Strecke von Bad Kösen bis nach Naumburg-Rossbach zu Fuß vorbei an Weingütern mit Straußwirtschaften und durch Weinberge. Entlang des Weges werden von Weingütern und Gastronomen an 37 Stationen Speisen angeboten und vielerorts erklingt Live-Musik. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 146 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 146 24.09.2021 12: 01: 39 24.09.2021 12: 01: 39 <?page no="147"?> Wein - Destinationen 147 63 | Entspannung im Weinberg - VdP-Weingut Hey während der Saale-Weinmeile Ein Blick auf die Veranstaltungskalender der Weinregionen - ganz besonders innovativ ist z.B. Südtirol um die Südtiroler Weinstraße herum (Peer GmbH 2020) - zeigt unterschiedlichste Arten von Events. Einige der besten Beispiele, u.a. :  Thematisch örtliche oder regionale Weinfeste, z.B. Kaltern ganz in weiß eine öffentliche Abendveranstaltung ganz im Zeichen der Kalterer Weißweine und das Pendant Kaltern ganz in rot als Veranstaltung auf dem Marktplatz mit passender Musik und typischen Gerichten. (Tourismusverein Kaltern am See 2021)  Nacht der Keller: es können die Keller vieler Weingüter besucht werden. Dort gibt es Verkostungen, Führungen durch den Weinkeller und fachkundige Gespräche mit dem Weinmacher. Ein Shuttle Service fährt die Besucher von Keller zu Keller. Ähnliche Veranstaltungen gibt es als Tag der offenen Weingüter  Jungweinprobe: Weinproduzenten eines Ortes bzw. einer Region stellen ihre Weine vor. Die Weine des neuen Jahrgangs stehen in einer Größenordnung von ca. 50-150 zur Probe bereit; die Besucher zahlen einmalig Eintritt und erhalten gegen Pfandgeld ein Verkostungsglas. Die Weine werden je nach Interesse, Lust und Laune probiert. Diese Veranstaltungen richten sich zumeist an Geschäftskunden (B2B) und eine interessierte Öffentlichkeit.  Weinberge der Region als Veranstaltungsort: das Angebot st vielfältig, z.B. klassische Musik im Weinberg, Weinwandertage, Advent in den Weinbergen. 7.6 Großstädte - Wein - Tourismus Der Städtetourismus war vor Beginn der Covid-19-Pandemie ein Wachstumsmarkt in Deutschland und es besteht die Erwartung, dass er zukünftig seine Attraktivität nicht verliert. Grund genug, sich einmal die Großstädte in Deutschland und auf der Welt anzuschauen, die sich mit dem Weinbau beschäftigen. In einer engen Eingrenzung erfolgt hier ein Blick auf 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 147 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 147 24.09.2021 12: 01: 39 24.09.2021 12: 01: 39 <?page no="148"?> 148 Tourism NOW · Reisen zum Wein deutsche Großstädte (Einwohnerzahl mind. 100.000), in deren Stadtgrenzen sich Weinberge befinden. Trotz dieser Einschränkung können acht Städte identifiziert werden (Küsel 2021): [1] Heilbronn (530 ha) [2] Freiburg (526 ha) [3] Stuttgart (420 ha) [4] Würzburg (230 ha) [5] Mainz (208 ha) [6] Wiesbaden (190 ha) [7] Trier (89 ha) [8] Koblenz (40 ha) Der weintouristische Aspekt ist in Angebot und Marketing dieser Städte unterschiedlich ausgeprägt. In Trier und Stuttgart sind die Angebote besonders zahlreich; die größten Vermarktungsbemühungen sind in Heilbronn und Koblenz erkennbar (Küsel 2021). Würzburg beheimatet einige der größten Privatweingüter Deutschlands im Stadtgebiet (Juliusspital und Bürgerspital) und ist Sitz des Staatlichen Hofkellers; Freiburg ist Standort eines Staatsweinguts. Schwenkt man den Scheinwerfer auf die internationale Ebene, so fokussiert man das Netzwerk der Great Wine Capitals, bestehend aus den Orten  Adelaide (Süd-Australien)  Bilbao, Rioja (Spanien)  Bordeaux (Frankreich)  Kapstadt, Cape Winelands (Südafrika)  Lausanne (Schweiz)  Mainz, Rheinhessen (Deutschland)  Mendoza (Argentinien)  Porto (Portugal)  San Francisco, Napa Valley (Vereinigte Staaten von Amerika)  Valparaiso, Casablanca Valley (Chile)  Verona (Italien) Zum Teil werden für die Vermarktung namhafte Weinregionen mit benannt, obwohl die Städte nicht alle Weinanbau im Stadtgebiet betreiben und auch nicht alle unmittelbar in der Weinregion liegen; z.B. sind es gut 70 km von San Francisco nach Napa (das nicht weiter entfernte Sonoma Valley wird nicht erwähnt). Dies unterstreicht den reinen Vermarktungscharakter des Netzwerks, das zweifelsohne ein Zusammenschluss attraktiver Städte ist (siehe u.a. → Kap. 6.5). Im deutschsprachigen Raum darf die österreichische Hauptstadt Wien keinesfalls unerwähnt bleiben, eines der ohnehin attraktivsten städtetouristischen Ziele weltweit und gleichzeitig Heimat des Weinbaus innerhalb des Stadtgebiets. Bekannt, aber touristisch ein wenig in die Jahre gekommen, ist der Stadtteil Grinzing. Dort findet man Weingüter, Restaurants und Heurigenlokale; letztere findet man auch noch in anderen Stadtgebieten. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 148 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 148 24.09.2021 12: 01: 39 24.09.2021 12: 01: 39 <?page no="149"?> Wein - Destinationen 149 7.7 Essentials und Zukunftsperspektiven für Weindestinationen Wissen Wo liegen vermutlich die größten Chancen für die touristische Entwicklung der Weinregionen? Welche Aspekte gilt es in Angebot und Nachfrage besonders zu berücksichtigen? Hier einige Antworten: Wein und Gastlichkeit … stellen die Basis dar. Ohne offene Weingüter mit attraktiven Verkostungsmöglichkeiten, eine attraktive Hotellerie, moderne Ferienwohnungen und eine interessante Gastronomielandschaft inklusive der Straußwirtschaften besitzt eine Weindestination wenig Marktchancen. Wein plus Die Kombinationsmöglichkeit von Aktivitäten ist entscheidend für die Differenzierung von anderen Weinregionen. Netzwerke sind die Grundlage variantenreicher Angebotsgestaltung. Ein Hauptaugenmerk muss auf attraktiven Kulturangeboten sowie Radfahrstrecken und Elektrofahrrädern liegen. Nachhaltigkeit und Klimaneutralität Ohne einen sehr gut ausgebauten öffentlichen Personenverkehr und/ oder ein zuverlässiges Rufbussystem/ Shuttleservice mit großen Saisonkapazitäten ist eine postive Entwicklung nicht mehr vorstellbar. Vom Standpunkt des Jahres 2021 aus ist ein zügiger Ausbau von Ladestationen für Elektroautos unabdingbar. Slow: regional und bio Think global - act local: regionalen Produkten gehört unter ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten die Zukunft. Bewußter Konsum wird bedeutsamer. Bio-Weingütern wird mehr Beachtung geschenkt. Experience Kleine Erlebnisse müssen ausgebaut werden. Weinfeste sind am Ende der Covid-19-Pandemie wahrscheinlich in ihrer früheren Organisationsform nicht mehr die großen Zugpferde, auch wenn Geselligkeit wichtig bleibt; folglich braucht es (auch) neue Veranstaltungskonzepte. Der Ausbau spielerischer Wissensvermittlung (Stichwort Edutainment) sollte vorangetrieben werden, ganz besonders unter Berücksichtigung digitaler Möglichkeiten, um neue und jüngere Zielgruppen für Weinregionen zu interessieren. Und last but not least: wer es sich leisten kann, erschafft einen „Leuchtturm“. Es muss ja nicht gleich Schloss Wackerbarth oder La Cité du Vin sein. 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 149 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 149 24.09.2021 12: 01: 40 24.09.2021 12: 01: 40 <?page no="150"?> 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 150 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 150 24.09.2021 12: 01: 40 24.09.2021 12: 01: 40 <?page no="151"?> Abbildungs- und Tabellennachweis Weitere Angaben zu den Belegen und Bildurhebern im Quellenverzeichnis. Tabellen 1 | Entwicklung der Betriebsgrößen der Weinbauern in Deutschland 2016 bis 2020 | Quelle: Deutsches Weininstitut (DWI) 2021 2 | Die 50 wichtigsten in Deutschland angebauten Rebsorten (grün=Weißwein, rot=Rotwein) mit ihren offiziellen Bezeichnungen; in Klammern synonyme Begriffe | Quelle: Zahlen des Deutsches Weininstituts (DWI) 2021 3 | Weltweit im Anbau führende Rebsorten, diverse Quellen u.a. | Quelle: Deutsches Weininstitut (DWI) 2021, Abele 2021 und Topitschnig 2020 4 | Bestockte Rebfläche 2019 und Besonderheiten in Deutschlands Weinregionen | Quelle: eigene Darstellung basierend auf Daten des Statistischen Bundesamts 2019, in: DWI Weinstatistik 2020/ 21 (Deutsches Weininstitut 2020), Dreyer et al. 2015 5 | Strategische Zielgruppen des Weintourismus in Franken | Quelle: Schipperges 2007 6 | Trends und Treiber auf der Weintourismusmärkten | Quelle: eigene Zusammenstellung 7 | Die wichtigsten externen Kommunikationsinstrumente für ein Weingut/ Weinhotel mit Beispielen | Quelle: eigene Abbildung 8 | Nutzungsschwerpunkte Sozialer Medien für Weinbaubetriebe und Weinregionen im Überblick | Quelle: eigene Abbildung 9 | Multisensorik bei Weinverkostung und -verkauf | Quelle: eigene Zusammenstellung 10 | Beispiel für Details der Gestaltung einer Verkostung mithilfe der Dienstleistungsmarketinginstrumente | Quelle: eigener Entwurf 11 | Merkmale von Betriebstypen der Weinbeherbergung | Quelle: eigene Darstellung auf Gundlage von Dreyer et al. 2015; Antz et al. 2007 Abbildungen 1 | Deutschlands Leit-Rebsorte Riesling mit seinen Fruchtaromen | Quelle: Deutsches Weininstitut (DWI) 2021a 2 | Meersburg mit Weinbergen und Bodensee | Quelle: makasana photo 2021 3 | Weingut Ysios - eine der Architektur-Landmarks im Rioja | Quelle: JJFarq 2021 4 | Die älteste Rebe der Welt in Maribor | Quelle: Dreyer 2019 5 | Wein-Vertriebswege mit touristischen Absatzkanälen | Quelle: eigene Abbildung (unter Berücksichtigung von (Dreyer et al. 2015; Ratz und Dreyer 2013; Niewodniczanski 1998) 6 | Deutschlands 13 Weinanbauregionen | Quelle: Deutsches Weininstitut (DWI) 2015 7 | Freyburger Schweigenberg-Steillage mit Weinberghäuschen, im Vordergrund eine Straußwirtschaft | Quelle: Dreyer 2018c 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 151 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 151 24.09.2021 12: 01: 40 24.09.2021 12: 01: 40 <?page no="152"?> 152 Abbildungs- und Tabellennachweis 8 | Bremmer Calmont - der steilste Weinberg Europas | Quelle: Mosellandtouristik GmbH 2009) 9 | Das Weingut und Hotel Marqués de Riscal mit Elciego im Hintergrund | Quelle: Chica 2021 10 | Castello Banfi in der Toskana - Weingut und Hotel | Quelle: leoks 2021 11 | Seit 2008 eine Ikone der Weinarchitektur: Cantina Tramin | Quelle: Dreyer 2016c 12 | Weingut Craggy Range- Blick vom benachbarten Bergrücken | Quelle: Dreyer 2012e 13 | Craggy Range Restaurant | Quelle: Dreyer 2012c 14 | Abgrenzungsmöglichkeiten des freizeitlichen Weintourismus | Quelle: Dreyer et al. 2015 in Anlehnung an Dreyer et al. 2010b 15 | Ausgabenstruktur der Touristen in den rheinland-pfälzischen Weinregionen 2017/ 18 | Quelle: eigene Abbildung, Zahlen gerundet | Quelle: Tafel und Szolnoki 2020 16 | Motiv-Pyramide des Weintourismus auf der Basis von Weinkonsum und Reiseabsichten | Quelle: eigene Abbildung 17 | Angebots-Mix für Foodies im Weintourismus | Quelle: eigene Abbildung 18 | Aktivitäten von Familien mit Kinder in der Weinregion und im Weingut | Quelle: Meitzner 2019; Antz et al. 2011; Sigala 2019; Dreyer 2000b | Quelle: eigene Abbildung 19 | Bio-Weingut Manincor mit Verkostungsraum, Kellereinfahrt und angrenzenden Weinbergen | Quelle: Dreyer 2012b 20 | Den Reben so nah: Wohnmobil-Stellplatz des Weinguts Schreieck in St. Martin/ Pfalz | Quelle: Dreyer 2020b 21 | Personas Rheinland-Pfalz | Quelle: Shapefruit AG/ Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH 2016b 22 | Von der Eigenständigkeit zur Gemeinsamkeit: Wein-Tourismus-Marketing | Quelle: eigene Abbildung 23 | Beispiel für einen Touchpoint mit Texterläuterung und Fotos der Software Experience Fellow | Quelle: in Anlehnung an Dreyer 2019d 24 | Customer Journey (Gästefad) in der Weindestination und im Weingut | Quelle: eigene Abbildung 25 | Gemütliche Eingangslösung im Weingut Schlosshof in Dernau/ Ahr | Quelle: Dreyer 2016b 26 | Vom Kernprodukt Wein zum touristischen Winzerangebot | Quelle: eigene Abbildung 27 | Vom Kernprodukt Wein zum weintouristischen Angebot in der Destination | Quelle: eigene Abbildung 28 | Vertriebswege weintouristischer Leistungen am Beispiel der Beherbergung | Quelle: eigene Abbildung 29 | Bekannter Instagram-Nutzer: Weingut Markus Schneider, Wein-Influencer Björn Bittner und das Deutsche Weininstitut | Quelle: eigene Zusammenstellung aus Instagram, Smartphone Screenshots 07.09.2021 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 152 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 152 24.09.2021 12: 01: 41 24.09.2021 12: 01: 41 <?page no="153"?> Abbildungs- und Tabellennachweis 153 30 | Von den Basics zur Begeisterung | Quelle: in Anlehnung an das KANO-Modell, u.a. bei Sauerwein 2000 31 | Touristische Attraktivität von Weingütern | Quelle: eigene Abbildung 32 | Ortsvinothek Iphofen mit architektonisch gelobtem Glasanbau | Quelle: Stadt Iphofen 2016 33 | Rheinhessische Ortsvinothek in Ingelheim | Quelle: Rost 2021 34 | Verkostungsraum des Weinguts Armin Kobler | Quelle: Dreyer 2013b 35 | Ortsvinothek des KuK Dettelbach | Quelle: FrankenTourismus/ FWL/ Hub 2008a 36 | DAOU Tasting Room | Quelle: Litwiler 2018 37 | Bistrot des Weinguts Elena Walch | Quelle: Elena Walch srl. 2017 38 | Shop der Kellerei Kaltern | Quelle: Filz 2018 39 | Online-Weinverkostung | Quelle: Deutsches Weininstitut (DWI) 2020b 40 | Vinotheken des Weinguts Balthasar Ress, Screenshot | Quelle: Ress 2021 41 | Blick in die Produktionsanlage des Weinguts Rothes Gut in Meißen | Quelle: Dreyer 2020a 42 | Barriquefasskeller des Winzerkellers Sommerach | Quelle: Deutsches Weininstitut (DWI) 2013 43 | Erlebnisorientierte Kellerführung im Weingut Juliusspital | Quelle: Dreyer 2019b 44 | Engagierte Weinbergbegehung mit Oskar Andergassen vom Klosterhof in Kaltern/ Südtirol | Quelle: Dreyer 2016a 45 | Systematik der Veranstaltungen auf Weingütern | Quelle: eigene Abbildung 46 | Gastronomie-Systematik für Weingüter | Quelle: eigene Abbildung 47 | Synergieeffekte mit der Gastronomie | Quelle: Dreyer und Ratz 2013b 48 | Erlebnissphären im Weintourismus | Quelle: eigene weinbezogene Ergänzungen auf der Grundlage von Pine und Gilmore 1998; Rüdiger et al. 2014; Haller et al. 2020 49 | In sechs Schritten zur inszenierten Produktgestaltung |Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung an Müller und Scheurer 2004; Mikunda 2016; Dreyer et al. 2010b 50 | Weingut Franz Keller | Quelle: Dreyer 2018d 51 | Weingut Lopez der Heredia mit Vinothek von Zaha Hadid im Vordergrund rechts | Quelle: 365 Focus Photography 2020 52 | Eingang in das weltberühmte Weingut Mondavi im Napa Valley | Quelle: Arnieby 2019 53 | Architektur und Sinnesansprache als Teil der Corporate Identity | Quelle: eigene Abbildung 54 | Terroir-Präsentation in der Winzergenossenschaft Terlan | Quelle: Dreyer 2016d 55 | Natur und Genuss: Organisiertes Picknick in den Weinbergen | Quelle: FrankenTourismus/ FWL/ Hub 2008b 56 | Lindelbach - Weinprobe im Weinberg Ebenrain | Quelle: Liebliches Taubertal/ Peter Frischmuth 2017 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 153 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 153 24.09.2021 12: 01: 42 24.09.2021 12: 01: 42 <?page no="154"?> 154 Abbildungs- und Tabellennachweis 57 | La Cité du Vin in Bordeaux | Quelle: trabantos 2018 58 | Bausteine von Weinerlebnsiwelten | Quelle: eigene Abbildung 59 | Weinwelt Loisium | Quelle: Simlinger 2006 60 | The Cube - Weingut d’Arenberg | Quelle: trabantos 2020 61 | Weinerlebniswelt Schloss Wackerbarth | Quelle: Deutsches Weininstitut (DWI) 2020a 62 | Château Changyu Moser XV | Quelle: Norman Ong 2016 63 | Synergieeffekte zwischen Weinbau und Tourismus in der Systembetrachtung | Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung an Dreyer und Müller 2011; Dreyer et al. 2015 64 | Attraktivitätsfaktoren von Wein-Destinationen | Quelle: eigene Abbildung 65 | Einparken vor der Straußwirtschaft: Radfahren in Weinregionen ist beliebt | Quelle: Dreyer 2013a 66 | Kulturlandschaft des Weins am Rebgut Haltnau zwischen Meersburg und Hagnau am Bodensee | Quelle: Dreyer 2020c 67 | Entspannung im Weinberg - VdP-Weingut Hey während der Saale-Weinmeile | Quelle: Dreyer 2018a 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 154 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 154 24.09.2021 12: 01: 43 24.09.2021 12: 01: 43 <?page no="155"?> Quellenverzeichnis 365 Focus Photography (2020): Weingut Lopez der Heredia mit Vinothek von Zaha Hadid im Vordergrund rechts. 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Breitengrad 135 A Absatzkanäle 21, 23 Adelaide 148 ADIDAS (Formel) 74 Ahr 33 Ahr-Rotweinroute 138 Allendorf 88 Alte Weinwelt 34, 35 Ambitionierte 51 Anbauflächen 18, 20 Angebotsgestaltung 71 Antinori 38 Apps 75 Architektur 35, 39, 92, 114, 116, 117, 126 Argentinien 41 Attraktivität 83 Australien 41, 145 B B&B (Bed and Breakfast) 108 Baby Boomer 57 Baden 29, 32, 135 Badische Weinstraße 138 Barossa Valley 41, 129 Beherbergung 108 Besenwirtschaft 105 Bewirtung 127 big picture 74 Bilbao/ Rioja 148 Bilbao-Effekt 36 Bildung 127 Biohotel 109 Bioprodukte 59, 106 Biowein 46 Blog 77 Blogger 78 booking.com 78 Bordeaux 37, 124, 126, 131, 148 Boutique-Boom 42 Bozen 39 Bremmer Calmont 31 Burgund 37 Buschenschank 105 C Cape Winelands 148 Casablanca Valley 148 Castello Banfi 38 cellar door 48 Central Otago 29 Champagne 37 Changyu 44, 131 Château Changyu AFIP 131 Château Changyu Baron Balboa 132 Château Changyu Moser XV 132 Château Changyu Tinlot 132 Château Lynch Bages 131 Chile 41, 145 China 44, 131 Cité du Vin 37, 124, 126 Città del Vino 38 Club 81 Co-Creation 72 Corona-Pandemie 24, 60, 92, 100, 103, 107, 141, 145 Corporate Identity 59, 119 Covid-19-Pandemie 5, 6, 7, 147, 149 Craggy Range 43 cross promotion 82 cross selling 82, 93 Cross-Marketing 82, 104 Customer Journey 66, 68 D DʼArenberg Cube 129 Degustation siehe Verkostung Deidesheim 66, 107 Destination 48, 72, 101, 145 Destination Branding 58 Destinationsmarketing 135 Deutsche Weinstraße 138 Deutsche Zentrale für Tourismus 5 Deutsches Weininstitut 5 Deutschland 29, 49, 51 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 173 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 173 24.09.2021 12: 01: 52 24.09.2021 12: 01: 52 <?page no="174"?> 174 Stichwortverzeichnis Direktvertrieb 24 Diversifikationsstrategie 100 Dürkheimer Wurstmarkt 146 E Edutainment 55, 112 Elbling Route 138 Elektrofahrräder 141, 143 Elsass 37 Emotionalisierung 127 Erfolgsfaktoren 83 Erlebnis Wein 111 Erlebnis Weingut 120 Erlebnisangebote 124 Erlebnisinszenierung 97, 113 Erlebnissphäre 112 Erlebniswelten 124, 126, 127 Erlebniswert 111 Ernährungstrends 106 Escape Room 103 Event-Location 102 Events 100 F Facebook 77 Familien 55 food pairing 82, 105, 144 Foodies 53 Franken 29, 32, 34, 51 Frankreich 36, 131 Freiburg 148 Freigut Thallern 86 Freyburg (Saale-Unstrut) 68, 136, 140 Freyburger Schweigenberg 31 Führungen 99 G Gallo Winery 21 Gebietsvinothek Freigut Thallern 86 Gebietsvinotheken 93 geführte Touren 120 Generation Pinot 135 Generation X 57 Genossenschaften 39 Genuss 50, 106, 139, 143 Georgien 34, 40, 144 Geschäftsreisen 48 Gesundheit 145 Great Wine Capitals 148 Grinzing 148 Großstädte 148 H Hedorfer, Petra 5 Heilbronn 148 Hessische Bergstraße 33 Heuriger 105, 144 historisches Erbe 127 Hochzeiten 102, 131 Hoffeste 24, 100, 101 Holzfasskeller 98 Hop-on-Hop-off-Tour 44 Hospitality 24 Hunter Valley 41 I Incentives 100 Incoming-Agenturen 134, 136 Influencer 78 Instagram 76, 77, 93 Inszenierung 73, 112 Italien 38 J Journalistenreisen 75 Juliusspital 97 Jungweinprobe 147 K Kajak 145 Kalifornien 40, 118 Kalkulation 104 Kaltern 39, 137, 147 Kanada 29, 40 Kapstadt 148 Kellerführung 97, 113 Klimawandel 34, 45, 46 Kloster Eberbach 130 Kloster Marienthal/ Ahr 86 Koblenz 148 Konservative 52 Kooperationen 135 Krems 39, 121, 130 Kulinarik und Wein 144 kulinarischer Tourismus 48 Kultivierte 52 Kultur 143 kulturelles Erbe 127 Kulturlandschaft 30 Kundenbindung 66, 80 Kundenclub 81 Kundengewinnung 79 Kundenkarte 81 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 174 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 174 24.09.2021 12: 01: 53 24.09.2021 12: 01: 53 <?page no="175"?> Stichwortverzeichnis 175 Kundenprozessgestaltung 71 L Lausanne 148 Lebensstil 51, 54, 63, 106 Lifestyle 58 Lifestyle-Avantgarde 52 LOHAS 46, 58, 106 Loire 37 Loisium 128 M Mainstream-Nachfrager 52 Mainz 148 Mallorca 36 Manincor 59 Margret River 41 Marketing-Mix 71 Marlborough 42 Marqués de Riscal 36, 118 McLaren Vale 129 Meetings 100 Mendoza 148 Millennials 57, 77 Mittelfränkische Bocksbeutelstraße 138 Mittelrhein 29, 33 Mondavi 34, 118 Mosel 29, 32 Moseljünger 135 Moselsteig 140 Moselweinstraße 138 N Nachhaltigkeit 46, 58, 59, 66, 106, 141 Nahe 29, 32 Nahewein-Rebellen 135 Naheweinstraße 138 Napa Valley 7, 34, 40, 45, 100, 148 Natur 48, 50, 134 Netzwerke 72, 135, 138 Neue Weinwelt 34, 40 Neuseeland 29, 42, 145 Newsletter 75, 81 Niagara 41 Nordamerika 40 O Öffnungszeiten 106 Okanagan Valley 29, 41 Online-Shop 24 Online-Tastings 92 Online-Weinprobe 92 Oregon 40 Orts- und Gebietsvinothek 86 Österreich 39, 130, 144 Osteuropa 40 Otago 42 P Pedelecs 141 Personas 63 Pfalz 29, 32, 63 Pfälzer Weinstraße 138 Picknick 100 Piemont 38 Point of Sale (PoS) 88, 89, 92 Point of Tasting (PoT) 88, 89, 92 Porto 148 Produktpolitik 71 Q QR-Code 74, 75 R Radfahren 141 Radstrecken 143 Radtourismus 141, 142 Raumkonzepte 89 Rebfläche 15 Rebsorten 18 Rebstock-Patenschaft 81 regionale Produkte 106, 149 Reisemotiv 53, 57, 111, 140 Reisemotivation 73 Ress 94 Reule, Monika 5 Rheingau 32, 136 Rheingauer Rieslingroute 138 Rheinhessen 29, 32, 102, 148 Riesling 18 Rioja 145 Römische Weinstraße 138 Rotwein 33 Ruderboot 145 Rumänien 40 Ruwer-Riesling-Route 138 S Saale Weinmeile 146 Saale-Unstrut 30, 32, 135 Saar-Riesling-Straße 138 Sachsen 33 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 175 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 175 24.09.2021 12: 01: 54 24.09.2021 12: 01: 54 <?page no="176"?> 176 Stichwortverzeichnis Sächsische Weinstraße 138 San Francisco 148 Sattui 34, 100 Sauvignon Blanc 42 SchlAhrVino 135 Schloss Wackerbarth 104, 130 Schreieck, Wolfgang 25 Schwäbische Weinstraße 138 Sensorik 114 Servicequalität 65 Shandong 44 slow food 38, 107 Slowenien 40 Social Media 75, 76 Southern Oregon 29 Spanien 35 Special Locations 100 Staatsweingut 15, 16 Städtetourismus 147 Steiermark 40, 107, 137 Stellenbosch 44 strategische Entscheidung 72 Straußwirtschaft 24, 83, 105, 144 Stuttgart 148 Südafrika 44 Südamerika 41 Südtirol 39, 109, 117, 144 Südtiroler Weinstraße 139, 147 Synergieeffekte 107, 133 T Tagesausflüge 62 Tagestouristen 50 Tasting siehe Verkostung Terlan (Südtirol) 121 Terroir 45, 49, 99, 106, 113, 121, 131 Toskana 38 Touren 44, 120, 121, 136 touristische Routen 138 Tramin (Südtirol) 39, 91, 117 Trier 148 Tripadvisor 77, 78 Trockenmauern 30, 140 Tschechien 40 Twitter 76 U Übernachtungstouristen 50 UNESCO-Welterbe 32, 33, 40, 68, 124 Unterhaltung 127 USA 40 V Valparaiso 148 VDP 16 Venetien 38 Veranstaltungen 99, 100 Verband Deutscher Prädikatsweingüter e.V. (VDP) 16 Verkauf 127 Verkauf ab Hof 24 Verkostung 48, 83, 84, 85, 95, 120, 144 digital 24 Räume 85 walk in 94 Verkostungsraum 95 Verona 148 Vertriebswege 23 Vineum Bodensee 124 Vinothek 85, 86, 92, 94 Vorderasien 40 W Wachau 140, 141 Walk-in-Verkostung 94 Wandern 140 Wanderwege 140 Washington 41 Webshop 92 Website 75 Wein & Kultur 140 Wein & Rad 140 Wein & Wandern 140 Weinarchitektur 39, 114, 115 Weinbau Deutschland 21 Welt 21 Weinbaubetriebe 15 Weinbauern 15, 83 Weinbaugebiete 29 Weinbergführung 99 Weinclub 81 Weinerlebnis 111 Weinerlebnisführer 114, 122 Weinerlebniswelten 124 Weinfeste 24, 146 Wein-Gästefürer Franken 123 Weingut am Stein 104 Weingut Balthasar Ress 94 Weingut Bausewein 59, 109 Weingut Franz Keller 104, 116 Weingut Helmut Schreieck 25 Weingut Marqués de Riscal 118 Weingut Robert Mondavi 118 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 176 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 176 24.09.2021 12: 01: 54 24.09.2021 12: 01: 54 <?page no="177"?> Stichwortverzeichnis 177 Weingut Rüdiger 121 Weingut Schloss Johannisberg 104 Weingutarchitektur 117 Weinkeller Besichtigung 97 Weinkonsumenten 51 Weinkosum 21 Weinkulturtourismus 103 Weinlese 146 Weinliebhaber 51 Weinmärkte 24 Weinmuseen 124 Weinprobe siehe Verkostung Weinproduktionsmenge 20 Weinregionen 29 Weinroute Weiße Elster 138 Weinstraße Kraichgau-Stromberg 138 Weinstraße Mansfelder Seen 138 Weinstraße Saale-Unstrut 138 Weinstraße Taubertal 138 Weinstraßen 138 Weintourismus 48 Definition 48, 49 Erlebnissphären 112 Motive 53 Treiber 65 Weintouristen 47, 49, 50, 52 primär/ sekundär 50 Profile 61 Weinwanderwege 140 Weinwelt Alte 35 Neue 40 Neue/ Alte 34 Weißwein 33 Wellness und Wein 145 WhatsApp 78 Whine Shuttle 136 Wien 148 Wiesbaden 148 wine pairing 82, 105, 144 Winzer 15, 39, 83, 136 Winzer Krems 121, 130 Winzergastronomie 103 Winzergenossenschaften 17 Winzerpersönlichkeit 66, 113, 126 Winzer-Vinothek 86 wirtschaftliche Bedeutung 33 Wohnmobile 25 Wohnmobilisten 60 Wohnmobilstellplätze 25, 60 Württemberg 29, 32 Württembergische Weinstraße 139 Würzburg 148 Y YouTube 76 Z Zielgruppen 51, 55, 57, 61, 143 Zukunftsperspektive 65 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 177 53125_Dreyer_Weintourismus.indd 177 24.09.2021 12: 01: 55 24.09.2021 12: 01: 55 <?page no="178"?> mit Beispielen aus aller Welt ISBN 978-3-7398-3034-6 ISBN 978-3-7398-3125-1 www.uvk.de Weintourismus zwischen Reben, Vinotheken und Kultur Der Weintourismus boomt. Kein Wunder: Reizvolle Landschaften, erlesene Weine und zahlungskräftige Gäste bilden aus touristischer Sicht ein attraktives Gespann. Axel Dreyer stellt Weinregionen aus Deutschland und aller Welt vor und geht dabei auf die Besonderheiten dieser Destinationen ein. Zudem zeigt er, welche Eigenschaften Weintourist: innen ausmachen und wo neue Zielgruppen liegen. Im Zuge dessen erläutert er Elemente eines erfolgreichen Marketings. Dazu zählen Werkzeuge der Kundengewinnung und -bindung sowie die Gestaltung attraktiver Angebote und Reiseerlebnisse. Auf die Erfolgsfaktoren attraktiver Weingüter und Weinregionen geht er außerdem ein: etwa Vinotheken, Keller- und Weinbergführungen sowie nicht zuletzt auch Verkostungen, Hoffeste und Weinhotels. Was genau hinter Weinerlebniswelten steckt und wie Weingüter durch architektonische Highlights auf sich aufmerksam machen können, zeigt er anhand illustrierter Beispiele. Unvergessliche Erlebnisse für Gäste entstehen mithilfe lokaler Netzwerke und Kooperationen. Die Zusammenarbeit von Winzer: innen, Gastronomie und Freizeitanbietern hebt der Autor deswegen explizit hervor. Die daraus entstehende Verzahnung von Wein und Kulinarik einerseits und dem Radfahren und Wandern andererseits eröffnet zahlreiche Möglichkeiten. Eine unverzichtbare Lektüre für Winzer: innen und Destinationsmanager: innen. Auch für die Tourismuswissenschaft ein umfassendes Nachschlagewerk. Prof. Dr. Axel Dreyer ist Professor für Tourismusmanagement und Marketing an der Hochschule Harz, Wernigerode, sowie Honorarprofessor für Sportmanagement an der Universität Göttingen und Sprecher der Kommission Weintourismus/ Kulinarik der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT e.V.). Dreyer Reisen zum Wein Axel Dreyer Reisen zum Wein Weintourismus zwischen Reben, Vinotheken und Kultur