<?page no="0"?> Unternehmenswebseiten kontrastiv Eine sprachwissenschaftlich motivierte und praxisorientierte Vorgehensweise für eine kontrastive Analyse deutscher, spanischer und französischer Unternehmenswebseiten Raúl Sánchez Prieto <?page no="1"?> Unternehmenswebseiten kontrastiv <?page no="2"?> Europäische Studien zur Textlinguistik herausgegeben von Kirsten Adamzik (Genf) Martine Dalmas (Paris) Jan Engberg (Aarhus) Wolf-Dieter Krause (Potsdam) Arne Ziegler (Graz) Band 10 <?page no="3"?> Raúl Sánchez Prieto Unternehmenswebseiten kontrastiv Eine sprachwissenschaftlich motivierte und praxisorientierte Vorgehensweise für eine kontrastive Analyse deutscher, spanischer und französischer Unternehmenswebseiten <?page no="4"?> Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.d-nb.de abrufbar. Gedruckt mit freundlicher Unterstützung der kastilisch-leonesischen Landesregierung. © 2011 · Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf säurefreiem und alterungsbeständigem Werkdruckpapier. Internet: http: / / www.narr.de E-Mail: info@narr.de Druck und Bindung: Ilmprint, Langewiesen Printed in Germany ISSN 1860-7373 ISBN 978-3-8233-6622-5 <?page no="5"?> El presente trabajo se enmarca en el proyecto de investigación “Textos en la red en español y alemán: optimización de la comunicación virtual a través de páginas web y correos electrónicos”, financiado por la Junta de Castilla y León. <?page no="7"?> Inhalt 0. Einleitung ............................................................................................. 11 1. Die Textsorte Unternehmenswebseite ............................................ 17 1.1. Textsorte Hypertext .......................................................................... 17 1.2. Untertextsorte Unternehmenswebseite .......................................... 23 2. Beschreibungselemente einer kontrastiven Sprachanalyse ........ 29 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite .... 30 2.1.1. Die Tiefenstruktur oder abstrakte Hypertextmaschine: Der Quelltext aus kontrastiver Sicht ..................................... 30 2.1.2. Die Oberflächenstruktur oder Benutzerschnittstelle: Die Bildschirmelemente aus kontrastiver Sicht ................... 40 2.1.3. Screen-Design und Webseitenaufbau ................................... 52 2.2. Weblinguistische Elemente .............................................................. 57 3. Kontrastives Verfahren ...................................................................... 69 3.1. Textlinguistische Handlungsstrukturen kontrastiv ...................... 71 3.1.1. Linguistische Textanalyse von Informationstexten ............ 73 3.1.2. Linguistische Textanalyse von Appelltexten ........................ 78 3.1.3. Linguistische Textanalyse von Texten anderer Textfunktionen ......................................................................... 83 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv ...................................... 85 3.2.1. Die Wiederaufnahme .............................................................. 86 3.2.2. Die Deixis .................................................................................. 94 3.2.3. Die Konnexion ......................................................................... 97 3.3. Stilistische Strukturen im Sprachvergleich .................................... 100 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich ................................. 104 3.4.1. Wortartenverteilung ................................................................ 104 3.4.2. Lexikalische Analyse ................................................................ 107 3.5. Morphosyntaktische Strukturen im Sprachvergleich ................... 121 3.5.1. Morphologische Variation ..................................................... 121 3.5.2. Syntaktische Variation ............................................................ 127 3.5.3. Satzmodi .................................................................................... 130 4. Zusammenfassung und Ausblick ..................................................... 131 5. Bibliografie ........................................................................................... 133 <?page no="9"?> Vorwort Die vorliegende Arbeit knüpft an die bislang textlinguistische, werbe-sprachliche und allgemein sprachwissenschaftliche Forschung an und setzt sich zum Ziel, eine methodologische Lücke der jungen „Cyberlinguistik“ zu schließen, indem ein brauchbares, sprachwissenschaftlich fundiertes Analyseverfahren dargestellt wird, mit dessen Hilfe interlinguale und interkulturelle Divergenzen in der über Webseiten abgewickelten Online-Unternehmenskommunikation festgestellt werden können. Das ist eine der spannendsten und aus wirtschaftlicher Sicht eine der produktivsten Aufgaben der Medienlinguistik, denn mit der hier vorgeschlagenen Vorgehensweise können Medienlinguisten in der Lage sein, eines der aktuellen Hauptprobleme moderner, international agierender Werbetreibender zu lösen, nämlich sprach- und kulturspezifische Sites mit Textbotschaften zu entwerfen, welche an die Bedürfnisse der neuen potenziellen Kunden angepasst sind. Obwohl bei der theoretischen Entwicklung des anvisierten Verfahrens die kontrastive Analyse deutscher und romanischer Unternehmenswebseiten im Mittelpunkt stand, ist der Geltungsbereich des Analysemodells nicht auf zwei (oder mehrere) bestimmte Sprachen (oder, besser gesagt, Mediolekte) beschränkt. Illustriert werden die erläuterten Beschreibungskriterien allerdings meistens anhand von Cybertexten deutscher und spanischer kleiner und mittlerer Unternehmen. Die Arbeit wurde im Rahmen des von der kastilisch-leonesischen Landes re gierung finanzierten Forschungsprojekts „Spanish and German texts on the Net: optimizing virtual communication for webs and emails“ ( http: / / www.usal.es/ aleman/ textosenred.html ) erstellt. Ich danke an dieser Stelle all denen, die in irgendeiner Form zur Verwirklichung dieser Arbeit beigetragen haben, insbesondere Jana Glaser und Alma Dreyer für ihre Anregungen und Korrekturen sowie Prof. Dr. Peter Schlobinski und Prof. Dr. Johannes Kabatek für ihre freundliche Aufnahme an ihren Instituten während der Dokumentationsphase. Für die kompetente und umsichtige Betreuung bin ich auch Herrn Freudl vom Gunter Narr Verlag sehr verbunden. Raúl Sánchez Prieto Salamanca, im März 2011 <?page no="11"?> 0. Einleitung: Die sprachliche Gestaltung von Unternehmenswebseiten als neues Betätigungsfeld der kontrastiven Sprachwissenschaft Seit etwa zwei Jahrzehnten gewinnt der 1965 von Theodor Nelson geprägte und von Kuhlen (1991) und anderen wieder aufgenommene Begriff Hypertext in der angewandten Sprachwissenschaft immer mehr an Bedeutung. Die Zahl der wissenschaftlichen Publikationen, die sich mit dem Hypertext als offene und nicht-lineare, computergestützte Form der Informationsvermittlung beschäftigen, ist mittlerweile beachtlich. Viele der bis dato meistrezipierten Arbeiten betonen die Andersartigkeit der neuen Kommunikationsform gegenüber den herkömmlichen linearen „analogen“ Texten und widmen sich der Aufgabe, die neue Textform genau zu definieren und einzelsprachlich zu analysieren (so, zum Beispiel, Storrer 1999 und 2004, Schweiger 2000 oder Huber 2003). Dabei wird beinahe immer auf die Nicht-Linearität und Nicht- Sequentialität des Hypertextes verwiesen, denn das ist einer der gravierendsten Unterschiede zwischen herkömmlichen und digitalen Texten. Da aber der Leser am Computer selbst entscheiden kann, ob er Texte im Netz oder auf einer anderen digitalen Plattform beliebig sequentiell liest oder die ihm von den Webbetreibern suggerierte Reihenfolge befolgt, könnte man beim Hypertext vielleicht von einer nicht festgelegten Textrezeption sprechen, die sowohl nichtlinear als auch indirekt linear (das heißt, dem vom Webdesigner vorgeschlagenen Lesepfad folgend) erfolgen kann. Diese Arbeit widmet sich jedoch nicht der theoretischen Begriffserklärung oder der Unterscheidung zwischen digitalen und analogen Kommunikationstechniken. Hier soll aufbauend auf den bereits gewonnenen Forschungserkenntnissen über das neuartige Medium „Hypertext“ und die Internetsprache eine sprachwissenschaftlich motivierte und praxisorientierte Vorgehensweise für eine kontrastive Analyse von Unternehmenswebseiten vorgestellt werden. Unter den zahlreichen Definitionen von Hypertext wäre die von Suter (1995: 12) für diese Aufgabe eine der geeignetsten: „Hypertexte sind Darstellungen komplexer Sachverhalte in einer Vielzahl komplex vernetzter, in sich kohäsiv geschlossener Informationseinheiten, die in Form von Texten, Abbildungen, gesprochener Sprache, Filmen, Musik, etc. Vorliegen können. Die Inhalte werden auf dem Medium Computer interaktiv zugänglich gemacht“. Der Begriff Hypertext umfasst also nicht nur die im weltweiten Netz vorhandenen Webs, weswegen unser Untersuchungsobjekt näher definiert werden muss: In dieser Studie geht es ausschließlich um das im WWW vorhandene Hypertextnetz, wobei „Hypertextnetz“ als die Verknüpfung mehre- <?page no="12"?> 0. Einleitung 12 rer „Hypertexte und E-Texte sowie Paratexte zu Hypertexten und E-Texten durch Links“ beschrieben werden kann (Storrer 1999: 38). Die Untersuchung des WWW war nie eine klar abgegrenzte wissenschaftliche Disziplin. Sie wurde und wird eher als eine interdisziplinäre Schnittstelle mehrerer Wissensgebiete verstanden, die ansonsten wenige Berührungspunkte miteinander aufweisen: die Informatik, die Informationswissenschaft, die Wirtschaftswissenschaften und die Linguistik. Das Hypertextkonzept wurde zunächst in der Informatik entwickelt und diente in erster Linie der Implementierung von Datensystemen (Sager 2000: 587). Die Architektur, die die Repräsentation von Datenbanken auf einer humangerechten Benutzeroberfläche ermöglicht, ist eine reine Aufgabe der Informatik und der Informationswissenschaft, die im Falle des WWW von Webdesignern mit Hilfe verschiedener textbasierter Auszeichnungssprachen wie html, JavaScript oder Wikitext durchgeführt wird. Damit ist Webinterface-Design eine sprachorientierte informationstechnische und informationswissenschaftliche Tätigkeit, die einen direkten Bezug zur Computerlinguistik hat. Unternehmen entdeckten sehr früh das Netz als Handels- und Interaktionsplattform. Heutzutage sind Unternehmenswebseiten Bestandteil des corporate designs einer Firma (Runkehl/ Schlobinski/ Siever 1998: 173). In den Wirtschaftswissenschaften hat sich seit kurzem eine eigene, zur Wirtschaftskommunikation gehörende Teildisziplin etabliert, die sich mit der Planung und Verbesserung der Firmen-Kunden-Beziehungen mit Hilfe digitaler Medien beschäftigt, das sogenannte „Electronic Customer Relationship Management” (Uebel/ Helmke/ Dangelmeier 2002: 24). Die Frage, wie man mit alten und potentiellen Kunden in einem digitalen Umfeld umgehen soll und wie man die eigene Webpräsenz an die Bedürfnisse einer neuen Konsumentenschicht anpasst, die mit dem Netz aufgewachsen ist, hat auch eine sprachliche Ebene, die vom „Electronic Customer Relationship Management” und von der Werbeforschung berücksichtigt werden muss. Die Sprache der Werbung ist vielleicht die offensichtlichste Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Sprachwissenschaft: Die Erforschung der sprachlichen Seite von Werbebotschaften trägt zu einer Verfeinerung und Abstimmung der von den Werbetreibenden und Marketingstrategen angewandten Sprachmittel bei. Da Webseiten einerseits ein Marketinginstrument sind und andererseits eine sprachbezogene Grundlage aufweisen, gehört ihre linguistische Studie sowohl zur Marketing-Kommunikation als auch zu einem innerhalb der Sprachwissenschaft noch nicht etablierten Teilfaches, die Janich (2005: 16) „Werbesprachenforschung“ nennt. Die teils zur Informatik, teils zu den Wirtschaftswissenschaften und teils zu der Sprachwissenschaft gehörende Erforschung der Unternehmenswebseiten kann zudem einzel- oder mehrsprachlich erfolgen. Eine auf eine einzige bestimmte Sprache festgelegte Studie würde die Bausteine der von den Werbetreibenden eingesetzten Textsorten und Kommunikationsmodellen sowie <?page no="13"?> 0. Einleitung 13 die verschiedenen weblinguistischen Elemente untersuchen und deren Argumentationsmechanismen offenlegen. Wenn Firmensites verschiedener Länder die Grundlage für die sprachliche Webanalyse darstellen, muss man kontrastiv vorgehen. Der Forscher betritt somit das schwierige multidisziplinäre Terrain der interkulturellen Wirtschaftskommunikation. Dass Kultur (und eben auch „Cyberculture“, Kaiser-Cook 2003: 93) und Kommunikation eng miteinander verbunden sind und kulturelle Werte die Unternehmenskommunikation in großem Maße beeinflussen, ist allgemein bekannt. Das hat zwangsweise zur Folge, dass die in einer Unternehmenskultur vorherrschenden kulturellen Leitvorstellungen die Produktion und Rezeption von Werbung entscheidend prägen und mitgestalten. In anderen Worten: „Online- Businesses collect extensive data in an effort to analyze who you are, what you want and what will make you buy” (Shedletsky/ Aitken 2004: 200). Wer also etwa Geschäfte im fremdsprachigen Ausland machen möchte, muss seine Firma für seine ausländischen Kunden im Netz vorstellen und das Produktangebot online verfügbar machen. Großkonzerne verfahren dabei „dezentral“ (Hörner 2006: 166): Die Erstellung der Website übernimmt dann meistens die im Ausland tätige und von Einheimischen geleitete Tochtergesellschaft. Kleine und mittlere Unternehmen verfügen allerdings selten über diese Möglichkeit und lassen oft die für den eigenen Markt erstellte Website einfach in die Fremdsprache übersetzen. Die Übersetzung der für den eigenen Markt bestimmten Webpräsenz scheint selten zu Verkaufserfolgen im Ausland zu führen, denn die von den USA ausgehenden Internationalisierungstendenzen im Web Design und in der Internetsprache tragen nur bedingt zu einer internationalen Angleichung der Hypertextkonventionen und Internetsprache bei (vgl. Schütte 2004: 332-333). Die Websites jener Unternehmen, die erfolgreiche Markteinführungs-strategien entwickelt haben, spiegeln die Gepflogenheiten der betroffenen Sprach- und Internetkultur wider: Übersetzte Hypertexte werden vermieden, es findet vielmehr eine Anpassung an die hypertextuellen Sprachbedürfnisse des neuen Marktes statt (Hörner 2006: 163). Nur so kann eine kulturbedingte Gebrauchstauglichkeit oder „usability“ gewährleistet werden. Das ist besonders relevant in den Fällen von Ländern, die eine unterschiedliche Unternehmenskultur aufweisen. So ist es beispielsweise anzunehmen, dass eine deutsche Firma eine größere Anstrengung bei der sprachlichen und wirtschaftskommunikatorischen Anpassung ihrer Webseite an den spanischen oder den italienischen Markt unternehmen dürfte als wenn die Online-Präsenz für österreichische oder luxemburgische Kunden bestimmt wäre. In der Forschung ist man sich mittlerweile im Klaren, dass eine marktübergreifende kulturelle Konvergenz, die eine Web- und Werbestandardisierung möglich machen würde, noch nicht stattgefunden hat, denn es bestehen weiterhin „hartnäckige Kulturunterschiede“ (Rathje 2008: 38-39). Anders ausgedrückt: „New electronic media mirrors the tensions between local and global cultures” (Giménez 2009: 134). <?page no="14"?> 0. Einleitung 14 Dabei geht es primär nicht um Übersetzungsschwierigkeiten (zu den Grenzen der Übersetzbarkeit siehe Smith 2008: 211ff), sondern schlichtweg um Sprachtransfer (Eckkrammer 2001: 64). Nötig ist in diesem Sinne eine kulturbedingte Textgestaltung, die Kulturspezifika im Netz berücksichtigt. Mit der Erforschung der sprachmotivierten kulturellen Unterschiede beschäftigen sich seit geraumer Zeit die kontrastive Textlinguistik, die spätestens seit Adamziks „Kontrastive Textologie“ (2001) und insbesondere in den letzten Jahren auf ein deutlich gestiegenes Interesse verweisen kann (Lüger 2008: 16), und die Medienlinguistik. Zu diesen beiden sprachwissenschaftlichen Unterdisziplinen gehören die meisten kontrastiven Arbeiten, die bislang zu der Sprache und den Sprachen von (Unternehmens-)Webseiten veröffentlicht worden sind. Unter diesen Arbeiten gibt es bereits aussagekräftige kontrastive Einzeluntersuchungen. So überprüft Giessen (2008) in einem innerhalb eines Bandes zur kontrastiven Medienlinguistik veröffentlichten Aufsatz die Wechselwirkungen zwischen den Variablen „Kulturkategorie“ und „Medium Internet“ anhand eines deutsch-französischen Korpus, das 45 Webseiten enthält und inhaltsanalytisch und deskriptiv ausgewertet wird. Giessen operiert aber vor allem mit kulturwissenschaftlichen Beschreibungselementen. Anders verfährt Wrobel (2003), die US-amerikanische und deutsche Websites im Kontext interkultureller und werblicher Kommunikation miteinander vergleicht und dabei von einer qualitativ ausgerichteten Textanalyse ausgeht. Unter Einbeziehung neuerer textwissenschaftlicher Erkenntnisse befasst sich Schütte (2004) in einer sehr detaillierten und aufschlussreichen Arbeit mit deutschen und russischen Unternehmenshomepages aus linguistisch-kontrastiver Sicht. Kohrs (2007) überprüft in ihrem Beitrag zu den deutschen und litauischen Webpräsenzen die Relevanz der Kulturspezifik für die Übersetzungspraxis. Andere kontrastive Untersuchungen behandeln Teilaspekte der virtuellen Unternehmenskommunikation und der Websprache oder gehen überwiegend von einem kulturwissenschaftlichen Ansatz aus. So richten Jansen (2005) und Rüdel-Hahn (2008) ihr Augenmerk auf die im Netz vorkommende Lexik. Beide Beiträge untersuchen die verstärkte Präsenz von sprachlichem Lehngut (insbesondere Anglizismen) in den romanischen Sprachen. Kaiser-Cook (2003) befasst sich ihrerseits translationswissenschaftlich mit dem Sprachgebrauch im Cyberspace und Schmitz (2008) ermittelt in einer vor kurzem veröffentlichten Arbeit das kulturelle und sprachliche User- Verhalten deutscher und taiwanesischer Internetnutzer. Das Social Web als neue Interaktionsplattform zwischen Unternehmen und Kunden ist auch sprachvergleichendes Untersuchungsobjekt in Aufsätzen neueren Datums (so zum Beispiel Sánchez Prieto 2011). Die Zahl der kontrastiven Arbeiten über die Unternehmenskommunikation in Webseiten ist aber insgesamt noch relativ gering: Der Schwerpunkt der sprachwissenschaftlichen Forschung lag vor allem auf dem Gebiet der allgemeinen hypertextuellen Textologie (Erarbeitung der Unterschiede zwischen herkömmlichen und virtuellen Texten, Untersuchung der Kohärenz <?page no="15"?> 0. Einleitung 15 und Kohäsion im Web) und der digitalen Jugendsprache. Einen detaillierten Forschungsüberblick bieten Bittner (2003: 30ff) und Huber (2003: 10ff). Die vorliegende Arbeit knüpft an die bisherige textlinguistische, werbesprachliche und allgemein sprachwissenschaftliche Forschung an und setzt sich zum Ziel, eine methodologische Lücke der jungen „Cyberlinguistik“ zu schließen, indem ein brauchbares, sprachwissenschaftlich fundiertes Analyseverfahren dargestellt wird, mit dessen Hilfe interlinguale und interkulturelle Divergenzen in der über Webseiten abgewickelten Online-Unternehmenskommunikation festgestellt werden können. Das ist eine der spannendsten und aus wirtschaftlicher Sicht eine der produktivsten Aufgaben der Medienlinguistik, denn mit der hier vorgeschlagenen Vorgehensweise könnten Medienlinguisten in der Lage sein, eines der aktuellen Hauptprobleme moderner, international agierender Werbetreibender zu lösen, nämlich sprach- und kulturspezifische Sites mit an die Bedürfnisse der neuen potenziellen Kunden angepassten Textbotschaften zu entwerfen. Dass das angestrebte Analyseverfahren interdisziplinär ausgerichtet ist, versteht sich von selbst. Es wird von Bittners Begriff des „Mediolektes“ ausgegangen (Bittner 2003: 289). Unter diesem soziolinguistischen Terminus versteht man eine medienspezifische Varietät, die ebenfalls als sprachliches Subsystem einer gegebenen natürlichen Sprache aufgefasst werden kann und mit der hier das Medium Web gemeint wird. Obwohl bei der theoretischen Entwicklung des anvisierten Verfahrens die kontrastive Analyse deutscher und romanischer Unternehmenswebseiten im Mittelpunkt stand, ist der Geltungsbereich unseres Analysemodells nicht auf zwei (oder mehrere) bestimmte Sprachen (oder, besser gesagt, Mediolekte) beschränkt. Illustriert werden die erläuterten Beschreibungskriterien allerdings meistens anhand von Cybertexten deutscher, spanischer und französischer kleiner und mittlerer Unternehmen. Der deutsch-romanische Webseitenvergleich verspricht auf interessante und aufschlussreiche Art die Unterschiede zwischen zwei vollkommen anders artikulierten Unternehmenskulturen aufzudecken und eignet sich hervorragend als Beispiel für die Notwendigkeit, bei der Erstellung von Online-Präsenzen die Internetkonventionen des jeweiligen Landes zu berücksichtigen. Nach einer oberflächlichen, aber dennoch für einen ersten Eindruck ausreichenden Betrachtung des etwa 100 deutsche und spanische Webseiten umfassenden Korpus, das die empirische Grundlage des von der kastilischleonesischen Landesregierung finanzierten Forschungsprojekts „Spanish and German texts on the Net: optimizing virtual communication for webs and emails“ ( http: / / www.usal.es/ aleman/ textosenred.html ) darstellt, gelangt man zu der Überzeugung, dass spanische und deutsche kleine und mittlere Unternehmen das Web als Verbreitungsmedium ihrer Produkte und Aktivitäten ganz unterschiedlich verstehen. So scheinen die meisten spanischen Webs an die Einschränkungen und Konventionen traditioneller Print-Texte angehaftet <?page no="16"?> 0. Einleitung 16 zu sein, obwohl es deren Webdesignern bekannt sein dürfte, dass „there are unique characteristics of communication on the Internet in the business context“ (Shedletsky/ Aitken 2004: 194). Online-Texte auf spanischen Webseiten scheinen auf den ersten Blick also weniger Divergenzen zu den Offline-Texten traditioneller Publikationsmedien aufzuweisen als deutsche. Zumindest in einigen Fällen hat eine nahezu direkte Übertragung von Werbe- und Informationsbroschüren ins Web stattgefunden, wie beispielweise im Internetauftritt der international ausgerichteten Käserei „El Pastor“ (vgl. http: / / www.elpastor.com/ queso zamorano oveja anejo el pastor.php oder die ins Deutsche übersetzte Seite http: / / www.elpastor.com/ de/ altgereifter zamorano schafkase el pastor.php mit der Broschüre http: / / www. elpastor.com/ images/ catalogo quesos el pastor.pdf ). Da deutsche Webentwickler nicht so konservativ bei der Aufgabe einen Print-Text in einen Hypertext umzusetzen, vorgehen, hätte die oben genannte spanische Firma ihr Ziel verfehlt, über die Webseite deutsche Kunden anzusprechen. Wie bereits festgestellt, ist die sogenannte „Abschleifungshypothese“, die von einer Angleichung der Textkonventionen in den verschiedenen Sprachen durch den allgegenwärtigen Einfluss der englischen Internetsprache ausgeht, im deutsch-romanischen Vergleich nicht oder nur bedingt anwendbar (Eckkrammer 2001: 56-57). Aus diesen einführenden Überlegungen geht klar hervor, dass aus kontrastiver Sicht die Textsorte Unternehmenswebseite nicht isoliert, „sondern immer auch mit Blick auf den jeweiligen gesellschaftlichen Zusammenhang“ betrachtet werden muss (Lüger 2008: 18). <?page no="17"?> 1. Die Textsorte Unternehmenswebseite 1.1. Textsorte Hypertext Medientexte sind unterschiedlicher Natur, haben verschiedenartige innere Gliederungen und Organisationsmuster und verfügen über divergierende Argumentationsstrukturen. Aus diesem Grund und auch deswegen, weil unserer kontrastiven Aufgabe mit einer einheitlichen Textsortendefinition schlecht beizukommen ist, empfiehlt es sich, nach einer kurzen Definition und Klassifikation des Begriffs „Textsorte“ die Untertextsorte „Unternehmenswebseite“ genauer zu beschreiben. Textsorten sind in erster Linie sprachliche konventionelle Gestaltungsmuster, die sich in Anlehnung an Brinker (1985: 124) „als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen“ beschreiben lassen. Die jeder Textsorte eigenen Charakteristiken bieten dem Rezipienten eine leichte Orientierung und könnten sogar als „normierend“ betrachtet werden (so Lüger/ Lenk 2008: 14). Somit erweisen sich Textsorten „als eine begrenzte Menge von Textexemplaren mit spezifischen Gemeinsamkeiten“ (Heinemann 2000: 513), die aber um neue, medialbezogene Textsorten erweitert werden kann. Die Zuordnung eines bestimmtes Textes zu einer konkreten Textsorte ist nicht immer einfach. Hinzu kommt die Tatsache, dass sich Textlinguisten nicht auf eine allgemeingültige Textsortenklassifikation geeinigt haben. Nach funktionalen Gesichtspunkten unterscheidet Brinker (1992: 125), einer der einflussreichsten Textlinguisten unserer Zeit, mehrere Textsorten, die als Ausgang für weitere Unterklassifikationen angesehen werden könnten, nämlich Informationstexte, Appelltexte, Obligationstexte, Kontakttexte und Deklarationstexte. Da bei den Hypertexten nicht die Funktion, sondern das Medium im Mittelpunkt steht, finden wir unter den im Netz vorhandenen Hypertexten sowohl Informationstexte (wie die Homepages von Zeitungen, Rezensionen über gelesene Bücher oder gekaufte Produkte), als auch Kontakttexte (Wohnungsgesuche in Immobilienportalen, Internetforen, Chats) und sogar Obligations- und Deklarationstexte (Kaufverträge in Shopping- Portalen oder Online-Buchhandlungen, über Email zugeschickte Ernennungsurkunden oder amtliche Bekanntmachungen im Bundesge-setzblatt). Unternehmenswebseiten gehören meistens zur Gattung Appelltext, denn es sind Gebrauchstexte, die dazu dienen, für die eigene Firma und deren Aktivitäten sowie für die von ihr angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu werben und in Kontakt mit möglichen Kunden zu treten (Adamzik 2000: 96). Was diese im Netz als Webseiten vorkommenden Texte von anderen Appell- <?page no="18"?> 1. Die Textsorte Unternehmenswebseite 18 texten unterscheidet, ist also die Medialität. Firmenwerbung und Werbung zur Förderung des Absatzes und der Beschaffung von Material und Kapital gab es schon immer. Sie wurde offline konzipiert und vertrieben, sei es in einem gedruckten oder audiovisuellen Medium. Beschreibungsversuche, die eine nähere Bestimmung der funktionalen und kommunikativen Funktionalität von Onlineauftritten im WWW zum Thema haben sind relativ selten (Meier-Schuegraf 2006: 161). Daher wäre es notwendig, Brinkers funktionale Klassifikation für unsere Zwecke zu revidieren und das Medium als überlagertes Hauptkriterium bei dieser (und vielleicht auch bei anderen) Textsortenklassifikation einzuführen (siehe Tab. 1). Tab. 1. Haupttextsorten nach funktional-medialen Kriterien (mit jeweils einem Beispiel) Print-Texte Hypertexte Informationstexte: Print-Zeitung Informationstexte: Online-Zeitung Appeltexte: Broschüre Appeltexte: Produktwerbung auf einer Webseite Obligationstexte: ausgedruckter und unterschriebener Vertrag Obligationstexte: Allgemeine Geschäftsbedingungen auf einer Webseite Kontakttexte: Dankeschön-Brief Kontakttexte: Internetforum Deklarationstexte: Amtliche Bekanntmachung in gedruckter Form Deklarationstexte: Amtliche Bekanntmachung im WWW Obwohl die Textfunktion für eine zweckorientierte Hypertextanalyse, wie sie hier vorgeschlagen wird, entscheidend ist, spielt die funktionale Einteilung der Hypertexte aus einer rein modalen Perspektive keine besondere Rolle. Alle Hypertexte, unabhängig von ihren Funktionen, lassen sich in Anlehnung an Gabriel (1997: 56-57) über drei Beschreibungsmerkmale definieren: 1) Bei allen handelt es sich um technisch vermittelte (d.h. maschinenunterstützte) Kommunikation, die meistens am Computer oder an computerähnlichen Apparaten (wie zum Beispiel Handys) realisiert und angezeigt wird. Dies erlaubt die Integrierung von Text und audiovisuellen Medien in einem Hypertextsystem. Da das Textuelle durch extralinguistische Zeichen ergänzt wird, sind Hypertextsysteme für eine sprachwissenschaftliche Analyse eine echte Herausforderung. So kann die linguistische Beschreibung von Webseiten nicht auf den am Bildschirm sichtbaren Text beschränkt werden, denn die mediale Umgebung, in der sich der Text befindet, prägt auch dessen Charakter. 2) Hypertexte bestehen in der Regel aus zwei oder mehreren Teiltexten, die durch intrahypertextuelle Querverweise miteinander verbunden sind. Diese <?page no="19"?> 1.1. Textsorte Hypertext 19 Teiltexte, die in der informationswissenschaftlichen Forschung „Knoten“ genannt werden, sind also Informationseinheiten, die „auf textuelle, graphische oder audiovisuelle Weise dargestellt werden [und] flexibel über Verknüpfungen manipuliert werden können“ (Kuhlen 1991: 13). Durch ihre nichtlineare Organisation erlauben Hypertexte eine komplexere Textorganisation als herkömmliche Print-Texte. Für ein mögliches kontrastives Verfahren sollte sich dieser Teilaspekt allerdings als weniger problematisch erweisen, denn er führt nur eine weitere, meistens als Text verwirklichte Variable in die Analyse ein, nämlich den Hyperlink, mit dem man sowohl auf extrahypertextuelle Knoten als auch auf andere Dokumente innerhalb desselben Hypertextes verweisen kann. Im letzteren Fall spricht man von der „Navigation“. 3) Hypertexte sind, wie im oben erwähnten Zitat Kuhlens bereits angedeutet wurde, jederzeit veränderbar. Wir haben es also mit einem offenen Format zu tun. Die Möglichkeit, den Anfangstext zu korrigieren und zu erweitern, hat sicherlich zur Popularität des Hypertextes und des Netzes als Mitteilungsform beigetragen. Mit der Einführung und Verbreitung des sogenannten Social Web oder Web 2.0 sind Hypertexte noch offener und userfreundlicher geworden, denn hinzugekommen ist nun die Kommentarfunktion. Sie erlaubt es den Lesern (und damit den Kunden einer Firma, die sich der Web 2.0-Technologie bedient), die vom Webbetreiber verfassten Beiträge zu kommentieren und zu bewerten. Webseiten sind aber nur eine von zahlreichen Online-Kommunikationsformen, die verschiedene Hypertextsorten aufweisen können. Wie Informations- und Lernplattformen gehören sie bis auf wenige Ausnahmen zu den öffentlich zugänglichen Hypertexten. Im Unterschied zu ihnen haben private und halbprivate Hypertexte (siehe Tab. 2) einen klaren, persönlichen Empfänger, an den die mitgeteilten Informationen gerichtet werden. Außer Acht gelassen werden in der Tabelle Offline-Datenträger wie Disketten und CDs. Tab. 2. Kommunikationsformen/ Hypertextsorten computervermittelter Kommunikation (online) Private Texte E-Mail-Texte, Chat-Texte, Texte in Mailinglisten und Newsgroups, Kurztexte in Instant-Messaging-Diensten, Social-Networking-Texte Halbprivate Texte Kommentare in Blogs, Texte in Internetforen Öffentlich zugängliche Texte Webseiten, Informations- und Lernplattformen <?page no="20"?> 1. Die Textsorte Unternehmenswebseite 20 Um die Untertextsorte „Unternehmenswebseite“ innerhalb der computervermittelten Kommunikationsform „öffentlich zugängliche Texte-Webseite“ einordnen zu können, ist es notwendig, in Anlehnung an frühere Arbeiten (Beck 2006, Jakobs/ Lehnen 2005, Schütte 2004) einen Webseiten-Typologisierungsversuch nach mehreren Kriterien zu unternehmen. Nach einem webtechnologischen Gesichtspunkt könnte man eine benutzerzentrierte Unterscheidung vornehmen. Webseiten, bei denen dem User keine Gestaltungsmöglichkeiten eingeräumt werden, sind statische Webs (Web 1.0). Sie definieren sich durch ihre kommunikative Unidirektionalität. Die meisten Unternehmenswebseiten bestehen aus statischen Knoten, die zwar (im besten Fall) regelmäßig aktualisiert werden, aber kein Feedback der Leser/ Kunden vorsehen. Surferzentrierte oder dynamische Webseiten (Web 2.0), deren technologische Entwicklung unter dem Stichwort „user generated content“ bekannt ist (Gerhards/ Klinger/ Trump 2008: 130), sind webbasierte Anwendungen, die in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext für Menschen entstehen und „den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit“ fördern (Ebersbach/ Glaser/ Heigl 2008: 31). Der leise und bruchlos durchgeführte Sprung zum Social Web hat die PR-Arbeit und die Kommunikations-möglichkeiten vieler Firmen (vor allem Großkonzerne) verändert. Kleine und mittlere Unternehmen verfügen allerdings sehr selten über nutzerzentrierte, dynamische oder gar kollaborative Webseiten, bei denen der Kunde auch „mitmachen“ und „mitentscheiden“ kann. Nach der kommunikativen Funktion ist die im deutschsprachigen Raum von Döring (2001: 326ff) eingeführte Differenzierung zwischen persönlichen und nichtpersönlichen Webseiten in der Forschung weit verbreitet. Persönliche Homepages werden von Einzelpersonen erstellt, die über die notwendigen technischen Kenntnisse verfügen oder dafür eine Web 2.0-Anwendung benutzen. In Einzelfällen beauftragen sie eine dritte Person mit dieser Aufgabe. Diese Seiten beinhalten nicht nur Informationen zur Person (oder zu den Personen), sondern auch persönliche Kommentare zu aktuellen oder beruflichen Themen, Glückwünsche an Dritte, persönliche Bilder, Links zu den Lieblingsseiten des Webbetreibers usw. Interessanter sind die von Firmen, Institutionen, Verbänden oder Interessengruppen betriebenen Online- Präsenzen, denn meistens werden sie im Rahmen der für jede Organisation in unserem Zeitalter unverzichtbaren Strategie der Öffentlichkeitsarbeit angeboten. Nichtpersönliche Homepages sind in der Regel professioneller gestaltet, elaborierter und liefern dem Leser deutlich mehr Information als persönliche Webs. Sie repräsentieren ihre Auftraggeber im Netz. Daher ist der Sprachgebrauch in den meistens nichtpersönlichen Webseiten formeller. In vielen Fällen lässt sich sogar feststellen, dass die Sprache der persönlichen Homepages, zusammen mit der Sprache der in der zweiten Tabelle erwähnten privaten und halbprivaten Texte, umgangssprachliche Züge aufweist, wäh- <?page no="21"?> 1.1. Textsorte Hypertext 21 rend die nichtpersönlichen Webseiten einem höheren Sprachregister angehören. Rücken Inhalt und Themen der Webseiten und damit auch der User und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt, dann könnte man in partieller Anlehnung an Brandl (2002: 85) sieben charakteristische Webseitentypen unterscheiden, nämlich: Informationsorientierte Webseiten, akademisch-wissenschaftliche Webseiten, Suchmaschinen, Unterhaltungsplattformen, E-Commerce-Angebote, Service-Angebote und Unternehmenswebseiten. Auf informationsorientierten Webseiten wie Zeitungen oder Webauftritte von Behörden und Stiftungen findet man häufig Gebrauchstexte (Eckkrammer/ Eder 2000: 47). Akademisch-wissenschaftliche Seiten wie Fachzeitschriften oder Forschungsportale sind ebenfalls informations-orientiert, aber ihr Benutzerkreis ist geringer. Die Texte werden meist in der jeweiligen Fachsprache verfasst. Suchmaschinen und Unterhaltungs-plattformen haben sehr spezifische Eigenschaften: Suchmaschinen sind Webseiten, die Suchanfragen über Schlüsselwörter erlauben und bei der Anzeige der Trefferliste eine hohe Informationsdichte aufweisen. Unter-haltungsplattformen sind medial sehr aufwendig gestaltete Seiten, die den meisten sehr jungen Benutzern audiovisuelle Inhalte und Foren anbieten. Sie gehören zu den am häufigsten besuchten Webseiten. E-Commerce-Angebote, Service-Angebote und Unternehmenswebseiten sind drei verschiedene Realisierungsmöglichkeiten des Webseitentyps „kommerzielle Webseite“. Zielsetzung und technische Anforderungen rechtfertigen die vorgeschlagene Dreiteilung. E-Commerce-Angebote wie Online-Shops sind in erster Linie auf die Umsatzerzielung ausgerichtet. Es sind also virtuelle Marktplätze, an denen Produkte angepriesen und zum Kauf angeboten werden. Service-Angebote dienen dazu, Dienstleistungen über das WWW anzubieten. Auf Unternehmenswebseiten werden im Unterschied zu den zwei oben erwähnten Webseitentyps Firmen vorgestellt. Reine Unternehmenswebseiten sind unter den international agierenden Konzernen aber selten, diese Firmen bevorzugen Mischseiten, die sowohl Informationen zum Unternehmen, zu dessen Mitarbeitern und deren Unternehmenskultur liefern, als auch Produkte oder Dienstleistung zum Kauf bereitstellen. Kleinere Firmen geben sich in der Regel damit zufrieden, im Netz Präsenz zu zeigen und auf die eigene Produkt- oder Dienstleistungspalette hinzuweisen. Die in Tabelle 3 skizzierte Klassifikation erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und dient nur der Veranschaulichung. <?page no="22"?> 1. Die Textsorte Unternehmenswebseite 22 Tab. 3. Webseitentypologie (mit jeweils zwei Beispielen, Zugriff am 17.05.2010) webtechnologisch kommunikationsfunktional inhaltlich-thematisch Statische Webseiten ( http: / / www.kaese rei vogler.de , http: / / www. garcia baquero.com ) Persönliche Webseiten (http: / / www.biernat.name/ , http: / / www.edgaragg.com) Informationsorientierte Webseiten ( http: / / www.spiegel.de, http: / / www. fundacioncaja madrid.es/ ) Dynamische Webseiten ( http: / / amazon.de, http: / / www.e dreams.es ) Nichtpersönliche Webseiten ( http: / / ahk.de/ , http: / / www.usal.es ) akademisch-wissenschaftliche Webseiten ( http: / / www.lebende sprachen.de , http: / / dialnet.unirioja. es/ ) Suchmaschinen ( http: / / www.google.de , http: / / buscador.terra. es/ ) Unterhaltungsplattformen ( http: / / zattoo.com/ de , http: / / www.youtube. com ) E-Commerce-Angebote ( http: / / www.divajeans. de , http: / / www.fnac.es ) Service-Angebote ( http: / / www.optimus uebersetzung.com/ , http: / / www.lexjuridica. com/ gestori a ) Unternehmenswebseiten ( http: / / www.molkerei weihen stephan.de , http: / / www.gaza.es ) <?page no="23"?> 1.2. Untertextsorte Unternehmenswebseite 23 1.2. Untertextsorte Unternehmenswebseite Der für uns relevante Webseitentyp „Unternehmenswebseite“ weist bestimmte definitorische Merkmale auf, die sowohl von ihrer Kommunikationssituation als auch von der Komplexität ihrer Handlungsmuster (Lüger/ Lenk 2008: 13) abhängig sind. Im WWW gilt die Unternehmenswebseite als die Visitenkarte der Firma. Sie soll in jeder Hinsicht so funktional aufgebaut sein, dass potentielle Kunden die für sie wichtigen Informationen in kurzer Zeit finden und das Unternehmen schnell und zielgruppenspezifisch vorgestellt wird (siehe Ebel 2007: 198). Im Gegensatz zu anderen Untertextsorten und anderen nicht-kommerziellen Webseitentypen haben Firmensites also eine nicht zu leugnende marktwirtschaftliche und werbesprachliche Dimension, die das sprachliche und visuelle Erscheinungsbild der Online-Präsenzen prägt. Für die Charakterisierung der werbesprachlich-kommunikativen Rahmenbedingungen der Firmensites wird hier Behrens’ Ansatz zur Bestimmung des Werbeziels angewendet (Behrens 1996: 169), der in der Werbeforschung mehrmals rezipiert wurde (Janich 2005: 26). Demnach unterscheidet man Reichweite, Belegbarkeit, Funktion und Darstellungsmöglichkeiten. Wir erweitern das Modell um eine fünfte Rahmenbedingung, die Adressierung: 1) Die mit der Erstellung und Inbetriebnahme einer Unternehmenswebseite erzielte Reichweite hängt vom Vernetzungsgrad (zum Begriff „Vernetzung“ siehe Preissler/ Reske 2002: 123) der Gesellschaft und innerhalb dieser menschlichen Gruppe von der anvisierten Käuferschicht ab. Im Unterschied zu anderen Werbe- und Darstellungsformaten schneidet dabei die Webseite auf Grund der Allgegenwart der Medien (Krotz 2003: 33) quantitativ wie qualitativ besser ab. 2) Von einem sprachwissenschaftlichen Gesichtspunkt aus ist die Adressierung interessanter. Bei der kontrastiven Analyse und Interpretation von Webseiten entspricht das Adressierungsverhältnis etwa dem in der Linguistik und in der Kommunikationswissenschaft üblichen Sender-Empfänger-Modell. Webseiten gestalten neuartige Kommuni-kationssituationen zwischen Sendern und Empfängern, denn das neue Medium entkontextualisiert die gelieferten Informationen „in lokaler, situationaler und auch (inter-)personaler Hinsicht“ (Bittner 2003: 78). So kann eine Firma 24 Stunden sich selbst und ihr Angebot vorstellen oder durch Online-Formulare viel schneller auf die Wünsche ihrer Kunden reagieren. Es wurde bereits festgestellt, dass Texte im virtuellen Raum direkter auf den fiktiven illokutiven Partner eingehen, was sprachlich zur Folge hat, dass Firmenwebseiten zum direkten Adressatenbezug tendieren (Eckkrammer 2001: 53). Die Textgestaltung wird also personifiziert und an die Zielgruppe an- <?page no="24"?> 1. Die Textsorte Unternehmenswebseite 24 gepasst. Die Websites einiger Großunternehmen lassen sich sogar mit Hilfe von Tabreitern benutzerdefiniert einstellen: Die Benutzeroberfläche und die angebotenen Informationen ändern sich zum Beispiel danach, ob der Besucher ein Privat- oder ein Geschäftskunde ist (wie im Falle von http: / / www.telekomm.de oder http: / / www.movistar.es ). 3) Webseiten ermöglichen eine relativ gute Belegbarkeit. Zum einen sind sie sehr schnell einsetzbar, nachdem sie erstellt worden sind, zum anderen kann aber eine regionale Steuerung nur beschränkt erzielt werden, denn Webseiten sind für Internetuser auf der ganzen Welt abrufbar. Trotzdem kann durch die Domainwahl (.de, .es, .at usw.) und durch den sorgfältigen Einsatz von Meta-Elementen wie den Anweisungen für Suchroboter eine regionale Abgrenzung erfolgen. Sowohl Domainnamen als auch im Code enthaltene Metatags sind also sprachwissenschaftlich auch relevant und sollten in eine kontrastive Analyse einbezogen werden. 4) Unternehmenswebseiten haben eine klare werbende Funktion und Intention. Man möchte die eigene Firma und deren Produkte bekannt machen, neu gewonnene Kunden binden oder einfach das Unternehmen in ein positives Licht rücken. Das schlägt sich auf die sprachliche Gestaltung der Webtexte nieder. Auf Grund der Hauptfunktionen „Erhöhung des Bekanntheitsgrades“ und „Imageaufbau“ (oder „imagebildende Intention“) und im Unterschied zu E-Commerce und Service-Angeboten stehen hier das Unternehmen und seine Aktivitäten im Mittelpunkt. 5) Die fünfte werbesprachlich-kommunikative Rahmenbedingung ist das Medium. Die zahlreichen medialen Darstellungsmöglichkeiten von Unternehmenswebseiten werden oft gebündelt präsentiert. Für gewöhnlich wird der sich auf der Online-Präsenz befindliche Text von Bildern und Animationen flankiert. Der Werbemix kann aber auch - wie im Fernsehen - Audio und Video beinhalten. Dadurch wird der Webseitenbesucher multisensorisch angesprochen. Wie bereits angedeutet wurde, haben die oben vorgestellten marktwirtschaftlich-kommunikativen Definitionsparameter leicht erkennbare Auswirkungen auf die Textgestaltung, die man als kommunikativ- und situationsbedingte sprachwissenschaftliche und textlinguistische Dimen-sionen der Untertextsorte (Unternehmens-)Webseite auffassen könnte. Internetauftritte von Firmen sind in diesem Sinne multimediale Texte, die modular und hypertextuell organisiert sind und die Möglichkeit einer interaktiver Nutzung zulassen. Die multi- oder intermediale „Verzahnung sprachlicher und [audio] visueller Elemente“ (Lüger/ Lenk 2008: 15), die sogar in den klassischen Medien immer mehr zur dominierenden Erscheinungsform wird, führt zu einer dua- <?page no="25"?> 1.2. Untertextsorte Unternehmenswebseite 25 len Kodierung von Text und Bild (Paivio 1986): Das geschriebene Wort wird demnach im Gehirn als reine textuelle Informationspräsentation im verbalen System verarbeitet, das aber auch visuelle Vorstellungen auslösen kann. Bilder, die sich auf einen Text beziehen, können so die durch die Lektüre der Webseite vom Webtexter beabsichtigte Werbeintention verstärken. Dieses komplementäre und integrative Verhältnis von Text auf der einen Seite und audiovisuellen Materialien auf der anderen heißt, dass die auf Unternehmenspräsenzen im WWW verwendete Sprache zusammen mit den darauf bezogenen nicht-sprachlichen Informationen des von Paivio beschriebenen visuell-räumlichen Systems analysiert werden muss. Das visuell-räumliche System ist auch kulturgebunden. Hier könnten sich also weitere Sprach- und Kulturunterschiede ergeben, die eine kontrastive Analyse von Unternehmenswebseiten berücksichtigen müsste. Die modulare und hypertextuelle Organisation der hier anvisierten Websites hat sicherlich auch textlinguistische Konsequenzen. Der durch die Hypertextstruktur und den modularen Aufbau der Seiten bestimmte multilineare Lesepfad bewirkt eine Neugestaltung der in Offline-Texten üblichen Vertextungsmittel: Insbesondere die explizite Wiederaufnahme und die Raumdeixis (aber auch die Konnexion, die Kohärenz und die Kohäsion) sind für Webseiten als Kriterien dieser neuen Textualität und als Verknüpfungsmethoden von Bedeutung (Schütte 2004: 99ff). Damit verbunden ist die dem Hypertext inhärente Interaktivität. Mit „interaktiv“ ist hier die Einbeziehung des Surfers gemeint, der die ihm online dargebotenen Inhalte selektieren kann. Die „Wählbarkeit“, und nicht die Tatsache, dass Webseiten und Knoten durch intra- und extratextuelle Verweise verbunden sind, definiert das Konzept der Interaktivität (Crijns 2001: 279). Die oben beschriebenen Merkmale treffen auf alle Internetseiten von Unternehmen zu. Die Untertextsorte Unternehmenswebseite bildet aber keine monolithische Einheit, so dass man weitere Klassifizierungen vornehmen kann, wie es im Folgenden bezüglich der Unternehmensgröße, der Branche und dem Geschäftsmodell/ Adressaten getan wird. Obwohl die Unternehmensgröße grundsätzlich keinen Einfluss auf Erstellung und sprachliche Gestaltung der Firmenpräsenz im Netz haben müsste, hängen die technischen Realisierungsmöglichkeiten sowie die professionelle Formulierung der Webtexte vom Firmenetat ab, dass heißt von dem in der Unternehmensplanung für Werbezwecke verfügbaren Budget. Je größer und umsatzstärker die jeweilige Firma, umso wahrscheinlicher ist es, dass die Unternehmenspräsenz professioneller gestaltet und deren Inhalte von einem Berufstexter verfasst werden. Deswegen ist es gerechtfertigt, nach Unternehmensgröße von drei verschiedenen Webseitentypen zu sprechen. Internetauftritte von Konzernen und Großunternehmen werden von Berufsdesignern erstellt und von Publizisten geschrieben. In nicht wenigen Fäl- <?page no="26"?> 1. Die Textsorte Unternehmenswebseite 26 len werden sogar Beratungsfirmen eingeschaltet, die den Onlineauftritt auf seine Gebrauchstauglichkeit hin überprüfen. Ausländische Tochtergesellschaften sind in der Regel für die Anpassung der Webseite an die lokalen Bedürfnisse und Internetkonventionen zuständig (wie etwa die Homepage der Knauf Gips KG http: / / www.knauf.de und die ihrer spanischen Filiale http: / / www.knauf.es ). Die Webseiten mittelgroßer und mittlerer Unternehmen 1 sind in der Regel nicht so umfangreich, sie werden aber auch von professionellen Webentwicklern sorgfältig strukturiert. In den meisten Fällen beruht die Gestaltung allerdings nur auf den vorhandenen Usability-Kenntnisse des Webstudios sowie dem Feedback der Kunden. Wenn mittelgroße und mittlere Unternehmen ihre Produkte ins Ausland ausführen wollen, werden die Webinhalte in die Fremdsprache übersetzt. Zwei typische Beispiele hierfür wären die zweisprachige Internetpräsenz der Andechser Biomolkerei (http: / / www.andechser molkerei.de) und der sie bensprachige Netzauftritt der westspanischen Käserei Hijos de Salvador Rodríguez S.A. (http: / / www.elpastor.com). Sprachlich ist dieser Webseitentyp sehr interessant, denn meistens nehmen Übersetzer keine Rücksicht auf die Gepflogenheiten der anderen Internetkultur. Der dritte hier unterschiedene Webseitentyp ist typisch für kleine und sehr kleine Unternehmen (unter 50 Beschäftigten). Diese Firmen, in Südeuropa oft Familienunternehmen, haben einfache Webseiten oder sind im Netz noch nicht präsent. Ihre Webseiten werden von kleineren, in der Region beheimateten Webagenturen oder von Freiberuflern erstellt und entweder von ihnen selbst oder von den Mitarbeitern der Firma aktualisiert. Die technische Ausführung dieser Webpräsenzen ist meistens solide, aber in vielen Fällen nicht mehr zeitgemäß. Für die sprachliche Gestaltung dürften die Webbetreiber zuständig sein. Ziel der Webseiten und ihrer sprachlichen Argumentation sind Kundengewinnung und Darstellung des Klein- oder Kleinstunternehmens im WWW auf lokaler, regionaler oder nationaler Ebene. Aus diesem Grund sind sie für einen ausländischen Markt nicht geeignet. Als Beispiele ließen sich der Online-Auftritt des Weingutes und Destillerie Stuber-Fruth in Edenkoben an der Südlichen Weinstraße ( http: / / www.stuber fruth.de ) und die Webseite des kastilisch-leonesischen Weingutes und Käserei La Setera ( http: / / www.lasetera.com ) anführen . 1 Nach dem deutschen Handelsgesetzbuch sind mittelgroße Unternehmen Firmen, die etwa 250 Mitarbeiter beschäftigen. Unter mittleren Unternehmen versteht man für gewöhnlich Firmen mit etwa 50-100 Beschäftigten. <?page no="27"?> 1.2. Untertextsorte Unternehmenswebseite 27 Für unser kontrastives Vorgehen sind nur die zuletzt behandelten Webseitentypen von Bedeutung, also die Internetauftritte klein- und mittelständischer Unternehmen. Eine weitere Klassifizierung könnte branchenspezifisch erfolgen. Die sprachliche Gestaltung der Homepages und insgesamt die aller Werbeformen variiert nach der Geschäftsbranche, der sie sich zuordnen lassen. Buggisch (2008: 95ff) spricht in diesem Sinne von einer „besonderen Kulturspezifik“, die beim interkulturellen Vergleich berücksichtigt werden muss. Die Nahrungsmittelwerbung blickt beispielweise auf eine jahrzehntelange heimatverbundene Tradition zurück, die sich sicherlich auf den Sprachgebrauch der Webseiten von Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie auswirkt. So dürften fremdsprachliche Elemente auf den Internetpräsenzen dieser Unternehmen seltener vorkommen als auf Webseiten, die High-Tech-Produkte oder Online-Dienstleistungen anbieten. Eine sprachvergleichende Analyse von Internetauftritten sollte immer einzelbranchenspezifisch erfolgen. In Anlehnung auf die Klassifizierung des Mannheimer Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung könnte man 10 Dienstleistungsbranchen und weitere 13 Einzelbranchen im verarbeitenden Gewerbe unterscheiden (siehe Tab. 4). Tab. 4. Branchenspezifische Klassifizierung von Webseiten Dienstleister Verarbeitendes Gewerbe Großhandel Ernährungs- und Tabakindustrie Einzelhandel Textilindustrie Verkehrs- und Postdienstleister Papier-, Verlags- und Druckgewerbe Wohnungswesen Chemieindustrie Beraterbranche Gummi und Kunststoff verarbeitende Industrie Kredit- und Versicherungsgewerbe Glas- und Keramikindustrie Telekommunikationsdienstleister Metallindustrie Technische Dienstleistungen Maschinenbau Medienbranche Elektroindustrie Optik, Medizin-, Mess-, Steuer- und Regelungstechnik Fahrzeugbau Möbel, Musikinstrumente, Schmuck, Spielwaren, Sportgeräte und Recycling Unternehmensdienstleister Bergbau, Energie- und Wasserversorgung Eine andere Klassifizierung der Unternehmenswebseiten könnte nach den Erscheinungsformen der von den Firmen angestrebten Geschäftsmodelle unternommen werden. Hier spielt die bereits eingeführte kommunikative <?page no="28"?> 1. Die Textsorte Unternehmenswebseite 28 Rahmenbedingung der Adressierung eine große Rolle, denn die Internetauftritte kleiner und mittelständischer Unternehmen richten sich für gewöhnlich entweder an einen Endkunden, an ein anderes Unternehmen oder an beide. Unternehmenswebseiten, die dem Business-to-Customer-Geschäftsmodell folgen, müssen beim potentiellen Kunden Kaufbereitschaft wecken (Ebel 2007: 82), was nur unter Zuhilfenahme werbesprachlicher Argumentationsmittel geschehen kann. Es ist anzunehmen, dass die auf diesen Webseiten verwendete Argumentationsstruktur anders aufgebaut ist als auf Online-Präsenzen von Unternehmen, die anderen Firmen Güter und Dienstleistungen anbieten (Business-to-Business, siehe zum Beispiel http: / / www.melform.de und http: / / www.metalquimia.com ). Unternehmen erwarten genaue und detaillierte Angaben über die Waren in der jeweiligen Fachsprache, Einzelkunden werden eher durch prägnante, geistreiche und psychologisch motivierte Sprüche angesprochen. Für letztere spielt zudem die Sympathie, die gegenüber der Firma oder des Webauftritts empfunden wird, eine Rolle. Das in dieser Arbeit beschriebene linguistisch dominierte Untersuchungsmodell wurde für die kontrastive Analyse von Webseiten kleiner, mittlerer und mittelgroßer Unternehmen entwickelt, die in einem verarbeitenden Gewerbe tätig sind und nach den Prinzipien des Business-to-Customer-Geschäftsmodell arbeiten. <?page no="29"?> 2. Beschreibungselemente einer kontrastiven Sprachanalyse Eine kontrastive websprachliche Analyse sollte alle eine Webseite strukturierenden Elemente miteinbeziehen, die auf dem Computerbildschirm textuell vorhanden sind oder mit Text zu tun haben. Auf Grund des oben beschriebenen komplementären und integrativen Verhältnisses von Text und Bild (oder genauer ausgedrückt, audiovisuellen Mitteln) sind nicht nur die normalerweise im Zentrum der Webseite als „klassische Texte“ formulierten Überschriften und Fließtexte zu berücksichtigen, sondern auch alle textbasierten Bestandteile der Netzseite wie Navigationstexte, Domains, Links, Fußzeilen oder Schlagwörter. Auch „unsichtbare“ Texte (Textteile) wie die im Quellcode enthaltenen Metatags oder der in Grafiken und Bildern eingebaute Text sollte Untersuchungsgegenstand einer umfassenden kontrastiven Analyse sein. In diesem Kapitel werden zunächst die für die Textarbeit relevanten hyperarchitektonischen Ebenen samt ihren Bausteinen beschrieben. Im Anschluss daran werden die weblinguistischen Elemente präzisiert. Dies geschieht exemplarisch anhand eines kleinen und nicht repräsentativen Korpus deutscher, spanischer und französischer Unternehmenswebseiten der Nahrungsmittelindustrie. Das hier verwendete Korpus dient ausschließlich der Veranschaulichung der kontrastiven Beschreibungselemente. Es umfasst je fünf Webseiten deutscher, spanischer und französischer Käse- und Milchproduzenten (siehe Tabelle 5) und macht Unterschiede zwischen den Webseiten verschiedener Unternehmenskulturen deutlich. Tab. 5. Korpus zur Veranschaulichung der Beschreibungselemente Spanisch (Kastilien-León) http: / / www.elpastor.com http: / / www.gaza.es http: / / www.queseriaspicosdeeuropa.com http: / / www.mantequerialasnieves.es http: / / quesosmaher.com Deutsch (Bayern) http: / / www.andechser molkerei.de http: / / www.naturkaeserei.de http: / / www.kaeserei reissler.de http: / / www.bergkaeserei diepolz.de http: / / www.kaeserei stich.de <?page no="30"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 30 Französisch (Frankreich) http: / / www.paysange.com http: / / www.le centurion.fr http: / / www.comte petite.com http: / / fromageriemarzac.free.fr http: / / www.fromage montagne pyrenees.com 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite In einer sprachwissenschaftlich motivierten kontrastiven Arbeit könnte man zwei der drei von Kuhlen (1991: 17ff) und Nielsen (1996: 177ff) beschriebenen hypertextarchitektonischen Ebenen berücksichtigen, die Präsentationsebene oder Benutzerschnittstelle und die sogenannte „abstrakte Hypertextmaschine“. Die Präsentationsebene ist für den Benutzer sichtbar und für den Sprachwissenschaftler linguistisch und medienlinguistisch erfassbar. Da sie für den Erfolg einer Unternehmenswebseite maßgebend ist, kann sie als primärer Untersuchungsgegenstand betrachtet werden. Die zweite Ebene, die unter der Bezeichnung „abstrakte Hypertextmaschine“ bekannt ist, schafft die technische Grundlage für die graphische Visualisierung der Datenbankebene (das wäre die dritte Ebene von Nielsens’ Modell eines Hypertextsystems) auf der Benutzeroberfläche durch einen in einer Programmier- oder Auszeichnungssprache verfassten Quellcode (Osterrieder 2006: 43). Möchte man die Terminologie mancher Grammatik-Modelle verwenden, so könnte von einer Tiefen- und einer Oberflächenstruktur sprechen. 2.1.1. Die Tiefenstruktur oder abstrakte Hypertextmaschine: Der Quelltext aus kontrastiver Sicht Der Quellcode der abstrakten Hypertextmaschine, die die Tiefenstruktur des am Bildschirm erscheinenden Textes bildet, kann in verschiedenen Sprachen verglichen werden, denn obwohl die Tags im gesamten Hyperraum englischsprachig sind, lassen sich im Quellcode manche Angaben des Programmierers in der jeweiligen Sprache finden, so zum Beispiel der Inhalt von Meta-Tags oder die grün markierten Strukturierungsangaben. Letztere sind für den Webdesigner gedachte Orientierungshilfen, die für unsere Zwecke irrelevant sind. Die Meta-Angaben oder Meta-Informationen sind verschiedene nützliche Anweisungen für Server, Browser und automatische Suchprogramme im Internet (die so genannten „Robots“), die im Head-Bereichs des Quelltextes erscheinen und auf der eigentlichen Webseite nicht angezeigt werden. Sie geben Auskunft über Autorenschaft der Internetseite, beschreiben den Seiteninhalt mit Hilfe kurzer und charakteristischer Stichwörter oder bestimm- <?page no="31"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 31 ten den Webseitentitel, der in der Suchmaschine als anklickbare Überschrift vor jedem Suchergebnis vorkommt. Als Beispiele seien die Meta-Angaben zweier Käsereien angeführt: (1) <head> <title>QUESERIAS PICOS DE EUROPA - Queso azul de Valdeón</ title> <base href="http: / / www.queseriaspicosdeeuropa.com/ " / > <meta http equiv="content type"content="text/ html; charset=iso 8859 1" / > <meta name="title" content="QUESERIAS PICOS DE EUROPA - Queso azul de Valdeón" / > <meta name="description" content="Queserías Picos de Europa" / > <meta name="keywords" content="Queso/ s, Queso Azul, Queso de Valdeón"/ > (http: / / www.queseriaspicosdeeuropa.com, Zugriff am 21.05.2010) (2) <head> <title> Home</ title> <meta name="description" content="Naturkäserei Tegernsee" / > <meta name="keywords" content="Naturkaeserei, Naturkäserei, Tegernsee, Käserei, Käse, Heumilch Produkte, Naturkäserei Stammtisch, Naturkäserei Stammtisch, Naturkäserei Stammtisch" / > <meta name="Generator" content="Joomla! Copyright (C) 2005 2007 Open Source Matters. All rights reserved." / > <meta name="robots" content="index, follow" / > (http: / / www.naturkaeserei.de/ , Zugriff am 21.05.2010) Die Meta-Informationen spielen eine zentrale Rolle bei der Auffindbarkeit der Webseite: Kleine und mittelständische Unternehmen haben einen geringeren Bekanntheitsgrad als Großunternehmen und Konzerne, so dass ihre Webpräsenzen einem relativen hohen Prozentsatz möglicher Kunden unbekannt sein dürfte. Damit sie überhaupt im weltweiten Netz gefunden werden, müssen sie ihre Webinhalte und die Meta-Angaben an die Schlüsselbegriffe anpassen, die von den Konsumenten bei Suchanfragen in Suchmaschinen eingegeben werden. Der Einbau dieser in der Internetliteratur als „Keywords“ bekannten Schlüsselwörter in den Quelltext steigt die Chance, einen Platz auf der ersten Seite der Ergebnisliste zu bekommen. Konzerne und Unternehmen, die vor allem Geschäfte über das Internet abwickeln, unterhalten deshalb nicht selten eine eigene Abteilung für Suchmaschinenoptimierung (Buss 2009: 160). Suchmaschinen können die Inhalte von Webseiten nur textuell erfassen, denn multimediale Inhalte sind nicht lesbar und werden aus diesem Grund nicht berücksichtigt. Die Suche nach passenden Keywords ist eine der schwierigsten Aufgaben des Webentwicklers, der meistens nicht linguistisch oder publizistisch ausgebildet ist. Im Falle einer an einen ausländischen Markt gerichteten Unternehmenswebseite ist es aus den in der Einleitung genannten Gründen unabdingbar, dass die Schlüsselwörter auf die Suchkonventionen der in der Fremdsprache suchenden ausländischen Surfer abgestimmt werden. Um <?page no="32"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 32 dieses Ziel zu erreichen, ist entweder eine Online-Marktstudie oder eine sprachwissenschaftliche kontrastive Untersuchung der Meta-Elemente nötig. Die wichtigsten Meta-Angaben sind die Tags „title“, „description“ und „keywords“. Die zwei ersten erscheinen auf den Suchergebnis-Text der Suchmaschine, während die letzten für die Auffindbarkeit und Platzierung der Seite zuständig sind. Die zwei oben angeführten Beispiele werden auf der Trefferliste so angezeigt: (3) QUESERIAS PICOS DE EUROPA - Queso azul de Valdeón Nuestra empresa, Queserías Picos de Europa, se sitúa en la principal pobla ción del valle de Valdeón, Posada de Valdeón. De la mano de dos hermanos, ... www.queseriaspicosdeeuropa.com/ Im Cache Ähnlich (http: / / www.google.es, Zugriff am 22.05.2010) (4) Home Naturkäserei Tegernsee. ... den Vorsitzenden und Geschäftsführer der Natur käserei TegernseerLand eG Hans ... Käseseminar am Tegernsee war ein voller Erfolg! ... www.naturkaeserei.de/ Im Cache Ähnlich (http: / / www.google.de, Zugriff am 22.05.2010) Das Meta-Element „title“ Das Meta-Element „title“ (im Code <title>Homepage</ title>) wird in der Liste der Suchmaschinentreffer als blaue, anklickbare Überschrift verwendet und dürfte als erstes die Aufmerksamkeit des Users auf das jeweilige Internetangebot richten. Bei der meist verwendeten Suchmaschine Europas, Google, beträgt die maximale Zeichenzahl, die angezeigt wird, 65 Zeichen. Die im Title-Tag mitgelieferten Informationen identifizieren die Webseite bzw. den angezeigten Knoten und können Verschiedenes enthalten. Es ist davon auszugehen, dass sich dabei in jeder Unternehmenskultur ein oder mehrere charakteristische Informationsmuster herausgebildet haben oder dabei sind, sich herauszubilden. Es gilt, diese Muster kontrastiv zu erforschen. Neben des Namens des Unternehmens, der üblicherweise immer im Titel vorhanden ist, können in diesem Meta-Tag auch Angaben zu der Unternehmensform (Kommanditgesellschaft, offene Handelsgesellschaft, offene Erwerbsgesellschaft, Gesellschaft mit beschränkter Haftung, im Falle von Großunternehmen und Konzernen auch Aktiengesellschaften) sowie zu den im Angebot stehenden Warenarten/ Dienstleistungen (Käse, Milch, Fleisch, Tische, usw.) und den Warennamen („Quesos El Pastor de la Polvorosa“, „Landliebe Frische Landmilch“) enthalten sein. Manchmal sind auch Werbesprüche Bestandteil des Title-Tags („Paysange - gourmand de nature - Découvrez nos fromages du terroir, nos recettes fromagéres [sic]“, „Naturbelassene Milch- und Käsespezialitäten“). Angaben über den Standort des Unternehmens sind hier ebenfalls denkbar. Darüber hinaus wäre interessant, die <?page no="33"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 33 morphosyntaktische und lexikalische Struktur der Title-Tags zu ermitteln. Hierbei könnte man sich zum Beispiel den Fragen zuwenden, ob es sich bei den im Html-Code enthaltenen Webseitentiteln immer um Nominalphrasen handelt und ob fremdsprachige Elemente vorkommen. Wie man hier im Einzelnen vorgehen könnte, wird im dritten Kapitel erläutert. In Tabelle 6 wird das Meta-Element „title“ nach dem oben dargelegten Verfahren am Beispiel einer kastilisch-leonesischen, einer bayerischen und einer französischen Käserei kontrastiv analysiert. Tab. 6. Beispiel für die Analyse des Meta-Elements „title“ im Anfangsknoten http: / / www. elpastor.com/ inicio.php http: / / www. andechser molkerei.de http: / / www. paysange.com Quelltext <title>Quesos El Pastor de la Polvo rosa Hijos de Sal vador Rodriguez S.A. Zamora Cas tilla y Leon España Spain</ title> <title>Andechser Mol kerei Scheitz GmbH &nbsp; Naturbelassene Milch und Käsespezi alitäten </ title> <title>Paysange gourmand de nature D& eacute; couvrez nos fromages du terroir, nos recettes fro mag&egrave; re s.</ title> Zeichen 107 82 105 Firmenname Hijos de Salvador Rodriguez Andechser Molkerei Scheitz Fromagerie Milleret Unternehmensform S.A. GmbH S.A. Warenart Quesos Milch- und Käsespezialitäten Fromages Warenname Quesos El Pastor de la Polvorosa (nicht vorhanden) Paysange Werbespruch (nicht vorhanden) Naturbelassene Milch- und Käsespezialitäten Paysange - gourmand de nature Geogr. Angaben Zamora - Castilla y Leon [sic] España Spain Andechser (indirekte Angabe) (nicht vorhanden) Morphosyntakt. Struktur NP NP NP + VP Lexik Ein Fremdwort (Spain), ein Akronym (S.A.) Ein Akronym (GmbH) (-) <?page no="34"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 34 Das Meta-Element „description“ Die Meta-Angabe „description“ (im Code <meta name=“description“ content=“Beschreibung“/ >) detailliert den Inhalt des Internetauftrittes und wird als Beschreibungstext bis zu einer maximalen Zeichenzahl von etwa 150 Zeichen ebenfalls in den Suchergebnissen eingeblendet. Wenn der sich im Quelltext befindliche Text länger ist, erscheinen in der Suchmaschine Auslassungspunkte, wie in den Beispielen (3) und (4). Ist dagegen der Meta- Tag dagegen zu kurz, ist er nicht vorhanden oder enthält er keine Angaben, so wird ein von der Suchmaschine automatisch erzeugtes Snippet angezeigt. Dafür verwendet zum Beispiel Google die erste Fundstelle des Suchbegriffs auf der Webseite. Für eine Erhöhung der Klickrate gestalten die Webdesigner von Netzseiten die Meta-Angabe „description“ selbst. Die Webseitenbeschreibung kann zwar Informationen zum Unternehmen, zu dessen Warensortiment oder zu den Vorteilen der von der Firma angebotenen Produkte oder Dienstleistung beinhalten, aber ihr eigentliches Ziel besteht darin, den Internetuser zum Besuch der Webseite aufzufordern. Die sprachliche Gestaltung des Textes bezweckt also die Handlungsaufforderung zum Weiterklicken. Eine kontrastive Analyse der Meta-Angabe „description“ könnte neben den Informationen über Firmenname, Unternehmensform, Warenname, Warenart, Werbespruch und geographischen Angaben, die auch für den Meta-Tag „title“ relevant sind, ebenfalls die Begrüßungsformen und die Kundenadressierung umfassen. Obwohl nach Meinung mancher Webtexter feststehende Begrüßungsformeln auf Webseitenbeschreibungen Fehl am Platze und „verschenkter Text“ sind (Wolters 2009: 148), kommen feste Wendungen wie „herzlich willkommen auf unserer Webseite“ oder „das ist die Internetpräsenz von“ relativ oft vor. Hier gilt es zu untersuchen, ob sie sich als Internetkonvention auf Unternehmenswebseiten eines bestimmten Landes eingebürgert haben. Damit verbunden ist eine mögliche Adressierung der Surfer, die die potentiellen Kunden in den Mittelpunkt rücken würde. So spricht der Webdesigner der französische Käserei Marzac potentielle Kunden direkt an (5). Auch eine verbale Aufforderung in der zweiten Person oder in der Höflichkeitsperson kann als Kundendressierung verstanden werden, wie in (6): (5) La fromagerie artisanale MARZAC vous propose une large gamme de fro mages au lait cru de vache et de chèvre. (http: / / fromageriemarzac.free.fr , Zugriff am 23.05.2010) (6) Découvrez nos fromages du terroir, nos recettes fromagéres [sic]. (http: / / www.paysange.fr/ , Zugriff am 23.05.2010) Des Weiteren wäre eine vertiefte morphosyntaktische und lexikalisch Analyse nötig. Die morphologische Struktur der Meta-Angabe könnte anhand der <?page no="35"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 35 vorkommenden Satzarten, der temporalen und modalen Struktur des Textes unter Berücksichtigung des Genus verbi sowie der Deixis ermittelt werden. Im Mittelpunkt der syntaktischen Analyse sollte die Ermittlung der Phrasenstruktur der Html-Tags stehen. In die Untersuchung der lexikalischen Beschaffenheit des Teilcodes kann man den Gebrauch von Fremdwörtern, Neologismen, Phraseologismen, Kurzwörtern, Modal- und Gradpartikeln sowie anderen Verstärkungselementen einbeziehen. Tabelle 7 veranschaulicht in vereinfachter Form die oben dargestellte kontrastive Vorgehensweise. Weil im Quelltext der in Tabelle 6 analysierten Webseite der El Pastor-Käserei das Meta-Element „description“ nicht vorhanden ist, wird hier stattdessen der Internetauftritt der kastilischen Firma „Mantequerías Las Nieves“ als Beispiel herangezogen. Tab. 7. Beispiel für die Analyse des Meta-Elements „description“ im Anfangsknoten http: / / www.mantequeria lasnieves.es http: / / www.andechser molkerei.de Quelltext <meta name=”description” content=”Queso de Burgos Mantequilla” / > <meta name=“description“ content=“Die Andechser Molkerei Scheitz steht für beste naturbelassene Milch- und Käsespezialitäten. Der ökologische Weg verspricht 100% Transparenz bei der Rückverfolgbarkeit von ANDECHSER NATUR ® Bio-Molkereiprodukten.“ / > Zeichenzahl 27 210 Suchergebnis -Text Bienvenido a Mantequería "Las Nieves". Cumplimos nuestro 60 aniversario como empresa. Han sido sesenta años de continuo aprendizaje, mejorando nuestra ... Die Andechser Molkerei Scheitz steht für beste naturbelassene Milch- und Käsespezialitäten. Der ökologische Weg verspricht 100% Transparenz bei der ... Autom. Snippet Ja Nein Begrüßung bienvenido (nicht vorhanden) Firmenname (nicht vorhanden) Andechser Molkerei Scheitz Unternehmensform (nicht vorhanden) (nicht vorhanden) Warenname (nicht vorhanden) Andechser Natur ® Warenart Queso, mantequilla Milch- und Käsespezialitäten <?page no="36"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 36 Werbespruch (nicht vorhanden) Naturbelassene Milch- und Käsespezialitäten Geograph. Angaben Burgos Andechser (indirekte Angabe) Adressierung (nicht vorhanden) (nicht vorhanden) Morphosyntaktische Struktur NP + NP VP + VP Lexik (-) Kurzwort ( ® ), Hochwertwort (naturbelassen), Superlativ (beste) Das Meta-Element „keywords“ Die Meta-Angabe „keywords“ (im Code <meta name="keywords" content="Schlüsselwörter"> ist eine Liste von kodierten, immer klein geschriebenen und durch Kommas oder Leerzeichen voneinander getrennten Schlüsselwörtern und Suchbegriffen, die den Inhalt der Webseite genau beschreiben und für die Suchmaschine erstellt werden. Für den Internetnutzer sind diese Schüsselwörter unsichtbar. Eine hohe inhaltliche Relevanz der ausgesuchten Schlüsselwörter, die im Idealfall auch auf der visualisierten Webseite vorkommen, soll eine gute Platzierung des Internetauftritts des Unternehmens bewirken. Auch wenn sich manche Experten unsicher sind, dass die Belegung dieses Tags zu einer Optimierung der Suchergebnisse führt, machen fast alle Webdesigner einen regen Gebrauch von Meta-Keywords. Inzwischen beschäftigt sich sogar ein Teilbereich des Internet-Marketings, das Keyword- Marketing, mit den auf automatischer Indexierung basierten Schlüsselwörtern. In diesem Sinne spricht man von SEO oder „Search Engine Optimization“ (Toms/ Belogusheva 2009: 122). Eine kontrastive Analyse der Meta-Angabe „keywords“ kann also einen Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung leisten, denn bei der Auswahl der Schlüsselwörter sollte die „kulturelle Verschiedenheit der Internetnutzer“ berücksichtigt werden (Schmidt 2004: 162). Die Validität der durch die Analyse zu Tage geförderten Ergebnisse wäre allerdings nur teilweise gesichert, denn man geht von den Keywords aus, die von den Webentwicklern im Zusammenspiel mit jenem Firmenmitarbeiter vorgeschlagen werden, der von der Firma mit dem Internet-Marketing beauftragt wurde. Dennoch spiegeln die im Code enthaltenen Begriffe die kulturellen und sprachlichen Vorstellungen der heimischen Unternehmen und bis zu einem gewissen Grad auch einer ganzen Internetgesellschaft zu einer gegebenen Wirtschaftsbranche, zu einem Gewerbe oder zu einem bestimmten Produkt wider. So machen zum Beispiel spanische und französische Nahrungsmittelhersteller ihre Kunden gerne darauf aufmerksam, auf ihren Webseiten eben auch mit Hilfe von Keywords, dass sich ihre hochwertigen Weine <?page no="37"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 37 und Käsespezialitäten einer konkreten „denominación de origen“ bzw. „appellation d'Origine Contrôlée“ zuordnen lassen. In Deutschland und Österreich können zwar auch Regionalprodukte mit einem ähnlichen Gütesiegel ausgezeichnet werden, das juristisch als „geschützte Ursprungsbezeichnung“ bekannt ist, aber ihre Verwendung in der Werbung (und damit als Schlüsselwort im Html-Code) scheint nicht weit verbreitet zu sein. Werbesprachlich sind im Deutschen Komposita mit dem Bestimmungswort „Bio-“ oder auf die biologische Produktion der Ware verweisende Adjektive sowie reine geographische Angaben zur Herkunftsregion sicherlich häufiger anzutreffen, wie anhand folgender auf den Webs dreier Käsehersteller gefundenen Schlüsselwörter veranschaulicht wird. Alle drei produzieren Käse mit geschützter Ursprungsbezeichnung. (7) Benavente, cristina, polvorosa, zamora, queso, oveja, cabra, vaca, deno minacion, origen, zamorano, naturaleza, Rio Orbigo (…) (http: / / www.elpastor.com/ inicio.php, Zugriff am 24.05.2010) (8) Camembert, fromage, AOC, Calvados, Normandie, fromagerie, terroir, Pays d'Auge (...) (http: / / www.fromageriegillot.fr, Zugriff am 24.05.2010) (9) (...) Käserei, Kaeserei, Bergkäse, Bergkaese, Emmentaler, Käse, Kaese, (...) Allgaeu, Allgäu, Oberallgaeu, Oberallgäu, Westallgaeu, Westallgäu, Bayern, Deutschland (...) (http: / / www.berg kaese.de/ , Zugriff am 24.05.2010) Unsere kontrastive Analyse umfasst viele der Beschreibungsparameter, die auch für die Analyse der Meta-Angaben „title“ und „description“ herangezogen wurden, nämlich die Zahl der sich im Code befindlichen Keywords, das Vorkommen von Firmen- und Warennamen, geographischen Bezeichnungen und Werbesprüchen sowie eine lexikalische und morphosyntaktische Analyse der Meta-Tags. Besonders interessant sind in diesem Zusammenhang die sogenannten Produkt-Keywords (Osterrieder 2006: 57), denn sie sollten sich mit den von den Surfen oder potenziellen Kunden eingegebenen Suchbegriffen decken, sowie die Keyword-Phrasen. Unter Keyword-Phrase versteht man „a combination of words that a searcher might type on a search field” (Keyes 2010: 294). Diese aus mindestens zwei Wörtern zusammengesetzten Begriffe ermöglichen anscheinend eine gute Platzierung der Webseiten in den Suchmaschinen. Daher gilt es, ihre syntaktische Struktur zu ermitteln. Obwohl Adjektiv-, Verbal- und auch Präpositionalphrasen sicherlich auch als Schlüsselbegriffe auftreten können („ibérico“, „naturbelassen“, „wo kommt´s her“, „vom Bauernhof auf Ihren Tisch“), ist jedoch davon auszugehen, dass Nominalphrasen den allergrößten Teil der Keywords ausmachen. Hilfreich wäre also die syntaktische Bestimmung der Konstituentenstruktur der vorkom- <?page no="38"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 38 menden Nominalphrasen. Wenn man die in Tabelle 8 vorhandenen Keywords als Beispiel heranzieht, erhält man folgende NP-Strukturen: NP N: „vaca“, „Milch“. NP Adj+N: „Andechser Molkerei“. NP Det+Adj+N: „der ökologische Weg“. NP N+NPgen: „Camino de Santiago“, „Herstellung von Milch“. Tab. 8 Beispiel für die Analyse des Meta-Elements „keywords“ im Anfangsknoten (Zugriff am 20.05.2010) http: / / www.elpastor. com/ inicio.php http: / / www.andechser molkerei.de Quelltext <meta name= "keywords" content="benavente, cristina, polvorosa, zamora, queso, oveja, cabra, vaca, denominacion, origen, zamorano, naturaleza, Rio Orbigo, vino, castilla, iberico, gastronomia, Camino de Santiago, salvador rodriguez"/ > <meta name="keywords" content="andechser, andechser molkerei, andechser molkerei scheitz, andechser natur, der ökologische weg, bio, bio-testesser, testesser, probierpaket, bioclub, bioclub andechs, bioclub.mitglied, biobauernhof, bio-bauernhöfe, maxi murmel, maxi murmel´s welt, rückverfolgbarkeit, transparenz, wo kommt´s her, spezialitäten, biospezialitäten, bayern, natürliches natürlich belassen, naturbelassen, unternehmen, bio-produkte, service, bio? bio? , bio-milchprodukte, biomilchspezialitäten, biomolkereiprodukte, bio-käseprodukte, bio-käsespezialitäten, herstellung von milch, herstellung von jogurt, herstellung von käse, milch, käse, butter, woher stammt die milch, handelspartner landwirte, andechser demeter, vom Bauernhof auf Ihren tisch, andechser natur Postkartenserie, gewinnspiel, jetzt gewinnen, mymüsli" / > Zahl 19 47 Firmenname Salvador Rodríguez Andechser Molkerei Scheitz, Andechser Produkt- Keywords Queso Bio-Spezialitäten, Bio-Produkte, Milchprodukte, Milchspezialitäten, Käseprodukte, Käsespezialitäten, Milch, Käse, Butter <?page no="39"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 39 Warenname (nicht vorhanden) (nicht vorhanden) Werbespruch (nicht vorhanden) der ökologische Weg, Natürliches natürlich belassen, vom Bauernhof auf Ihren Tisch Geograph. Angaben benavente, cristina, polvorosa, zamora, zamorano, Rio Orbigo, castilla, Camino de Santiago Andechser (indirekte Angabe), Bayern Wortarten Substantive (nur 1 Adj.) Substantive, Adjektive, Präp., Verben Phrasenkeywords NP N, N+Ngen NP N, Adj+N, Det+Adj+N, N+NPgen VP, AdjP, PräpP Lexik (-) Fremdwörter (service, jogurt), Hochwertwörter (bio-) Andere Meta-Elemente Neben den Keywords und den Meta-Tags „title“ und „description“ kann der Quelltext einer Webseite weitere Angaben liefern, die aber für unser kontrastives Analyseverfahren ohne Belang sind. Dazu zählen die Meta-Tags „author“ (<meta name="author" content="Autorenname">), „date“ (<meta name="date" content="[Datum/ Uhrzeit]">), „publisher“, „format“ oder „rights“. Nur die Meta-Angabe „language“ ist sprachlich relevant (zum Beispiel: <meta name="DC.language" content="de">). Eine komplette Liste möglicher Meta- Tags hat die Dublin Core Metadata Initiative ( http: / / www.dublincore.org ) erarbeitet. Wie in den vorhergehenden Beispielen verdeutlicht, kann eine kontrastive Analyse der Tiefenstruktur von Unternehmenswebseiten interlinguale Unterschiede im syntaktischen und semantischen Bereich ergeben und sollte unter keinen Umständen ausgelassen werden. Damit sie möglichst aussagekräftig ist, sollte nicht nur der Anfangsknoten auf die oben beschriebenen Meta-Angaben untersucht werden. Es wäre ebenfalls nötig, mehrere (und im Idealfall alle) zu der Webseite gehörende Knoten der hier vorgeschlagenen Analyse zu unterziehen. <?page no="40"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 40 2.1.2. Die Oberflächenstruktur oder Benutzerschnittstelle: Die Bild schirmelemente aus kontrastiver Sicht Dass im Gegensatz zu der oft vertretenen Meinung, nur die Oberflächenstruktur oder Screenoberfläche sei entscheidend für eine linguistische oder medientheoretische Betrachtung der Textsorte Hypertext (so zum Beispiel in Sager 2000: 595 dargestellt wird), darüber hinaus auch die abstrakte Hypertextmaschine bei einer sprachwissenschaftlich motivierten Untersuchung berücksichtigt werden muss, ist im vorhergehenden Abschnitt ausreichend erläutert worden. Nichtsdestotrotz ist der textbasierten Bildschirmstrukturierung besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Da die Oberflächenstruktur „ein Gewebe aus unterschiedlich kodierten Einzeltexten“ ist, die sich verschiedenartiger Zeichen- und Symboltypen bedienen, könnte man im Falle der visuellen Repräsentation der im Quelltext enthaltenen Programmierungsbefehle von einem „Gesamttext“ sprechen (Beck 2006: 33). Hier ließen sich in partieller Anlehnung an Doelkers Ansatz zur Erklärung der visuellen Kompetenz in der Multimedia-Gesellschaft (1997) drei verschiedene Bildschirmtexte unterscheiden: 1) Visuelle Texte, zu denen sowohl Standals auch Bewegtbilder gehören und die „ein konstitutives Merkmal von Webseiten“ (Jakobs/ Lehnen 2005: 207) darstellen. In der vorliegenden Arbeit werden sie der Einfachheit halber „Bilder“ genannt. 2) Audiovisuelle Texte, zu denen hier sowohl die auf manchen Webseiten noch vorhandenen und von den Usability-Experten viel kritisierten auditiven Zeichen (Nielsen/ Loranger 2006: 377) als auch die heutzutage gerne eingesetzten Videos gerechnet werden. Von den Internetusern werden sie nicht als Texte, sondern als audiovisuelle Elemente wahrgenommen. 3) Schrifttexte, die in sehr differenzierten virtuellen Dokumentenformaten vorkommen können. Die Kommunikation im Internet basiert weiterhin in einem hohen Maße auf geschriebenem Text. Da Bilder, Schrifttexte und manchmal auch audiovisuelle Elemente in den meisten zeitgemäß gestalteten Internetauftritten integriert sind, kommt es zu einer hohen „semiotischen Komplexität“ (Lüger 2008: 25) und zu einem „Synästhetisierungsprozess“ (Bittner 2003: 110). <?page no="41"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 41 Bildschirmelement visueller Text (Bilder) Bilder und Abbildungen in Webseiten haben meistens illustrativen Charakter und dienen der Unterstützung der durch den Schrifttext ausgedrückten verbalen Kommunikation. Obwohl Webseiten auch als Werbemittel aufgefasst werden können, ist diese Verdeutlichungsstrategie einer der Hauptunterschiede bei der Verwendung von Bildern in Webseiten einerseits und in anderen Online-Werbeplattformen wie Bannern oder Pop-ups sowie in der Offline-Werbung andererseits. In letzteren Werbeformen können Bildelemente im Mittelpunkt der Anzeige stehen (Zielke 1991: 81ff). Die Berücksichtigung der visuellen Texte in einer kontrastiven, sprachbezogenen Vorgehensweise lässt sich auch durch die kulturabhängigen Kontextua-lisierungshinweise rechtfertigen, die Bilder dem Internetbenutzer liefern: Kulturbedingte Kommunikationsunterschiede bei der Interpretation von Webseitenbildern sind keine Seltenheit (Wrobel 2003: 47) und können zu einer mangelhaften Rezeption der ausländischen Firma führen. Weil einerseits Bilder keinen Text im engeren Sinne liefern und weil andererseits eine allgemeine Bildtheorie noch aussteht, kann sich eine philologische Studie allerdings mit einer Bildanalyse nur beschränkt beschäftigen. Ziel des unten beschriebenen Analysemodells ist es daher, die auf Unternehmenswebseiten vorkommenden Bilder zu quantifizieren und zu typologisieren. Es gilt also zu ermitteln, welche Bildtypen in welchen Knotentypen auf den Webseiten der verglichenen Unternehmenskulturen verwendet werden. Auf einer ersten bildtypologischen Ebene könnte man schematische und ikonische Zeichen unterscheiden. Schematische Zeichen sind logische Bilder, die metaphorisch auf eine konsekutive, konditionale oder kausale Verknüpfung zwischen Zeichen und Bezeichnetem hinweisen. Zu den schematischen Zeichen gehören Pfeilzeichen, statistische Grafiken oder mathematische Zeichen. Eine oberflächliche Analyse der jeweils fünf spanischen, französischen und deutschen Webseiten, die zu unserem kleinen Korpus gehören, hat ergeben, dass nur eine spanische und eine deutsche Webseite ( http: / / www.mantequerialasnieves.es und http: / / www.andechser molkerei.de ) Gebrauch von semantischen Zeichen machen, und zwar bei der Navigation, um den Surfer zum Weiterklicken aufzufordern. Ikonische Zeichen, worunter man für gewöhnlich Bilder versteht, die eine totale oder partielle Ähnlichkeit zu Gegenständen aus der realen Welt haben, prägen dagegen das Screenbild der meisten Webseiten. Diese Realitätsbezogenheit findet sich sogar bei den als abstrakte, ikonographische Abbildungen bekannten Piktogrammen (Runkehl 2005: 211), die auf Grund ihrer wachsenden Standardisierung eine Sondergruppe darstellen. Die hier aufgestellte und im Folgenden erklärte Klassifizierung ikonischer Zeichen unterscheidet statische und dynamische Bilder. Statische Bilder sind Standbilder, denen es an Animation fehlt. Die klassischen statischen Bilder liefern ein „möglichst realitätsnahes Bild“, das als „wahrnehmungsähnlicher Realitätsersatz visuellen Wissens“ dient (Thiemann 2008: 78). Es handelt sich meistens um Fotos, die <?page no="42"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 42 hier wegen ihrer Realitätstreue „Echtbilder“ genannt werden. Werden Echtbilder aus ihrem ursprünglichen Zusammenhang herausgenommen und mit anderem Bildmaterial zu einer neuen Komposition zusammengefügt, dann erhält man eine Fotomontage. Fotomontagen werden in der Werbung oft eingesetzt, um eine bestimmte Wirkung beim Kunden zu erzielen. Auf einer Firmenwebseite sollen sie dafür sorgen, dass der Surfer Sympathie für das Unternehmen entwickelt. Echtbilder oder Fotomontagen können Verschiedenes abbilden. Bilder der vom Unternehmen angebotenen Produkte (oder Dienstleistungen) gehören genauso selbstverständlich zum Bilder-Repertoire von Internetauftritten wie Aufnahmen von zufriedenen Firmenkunden. Ob sich diesbezüglich kulturabhängige Unterschiede ergeben, ist fraglich. Anders verhält es sich bei Bildern von Firmenmitarbeitern oder Unternehmenseigentümern: So ist es allgemein bekannt, dass es spanischen Firmen an Transparenz mangelt (siehe Peña/ Montiel 2005: 38) und Fotos von Mitarbeitern und Eigentümern auf spanischen Unternehmenswebseiten sehr viel seltener sind als auf deutschen. Es könnte auch ermittelt werden, ob Bilder von Fabrikanlagen oder der Firmenzentrale auf deutschen und romanischen Webseiten im gleichen Maße vorkommen. Ebenfalls interessant wäre herauszufinden, welchen Gebrauch die in Frage kommenden Online-Präsenzen von topographischen Bilddarstellungen machen. Das dürfte vor allem die Knoten „Kontakt“ oder „Informationen“ betreffen. Andere relevante Bildtypen sind Unternehmenslogos und Bilder von Auszeich-nungen. Firmenlogos sind integraler Bestandteil des Corporate Design einer Firma und erscheinen möglicherweise in jedem Knoten oder im Webseitenhintergrund. Bilder von Auszeichnungen für das Unternehmen und seine Produkte werden vor allem von spanischen und französischen Firmen gerne auf der Webseite eingebaut (beispielweise die Auszeichnung „World Cheese Awards“ auf http: / / www.elpastor.com/ inicio.php oder die „Médaille d’Or des Concours Général Agricole“ auf der französischen Webseite http: / / www.fromageriegillot.fr ). Dynamische Bilder sind animierte Abbildungen, mit denen sich Übergänge, Zeitverläufe oder eine Tätigkeit darstellen lassen. Wie die Standbilder können auch sie in Bilder von angebotenen Produkten, Kunden, Mitarbeitern, Auszeichnungen und in Firmenlogos unterklassifiziert werden. Bei einer kontrastiven Beschreibung der Webseiten kann man sich die Frage stellen, wie häufig Bilder eingesetzt werden. Es wäre folglich ratsam, die Zahl der verschiedenen Bildtypen pro Knoten zu ermitteln. Ferner könnte man untersuchen, ob die Abbildungen anklickbar sind und als intra- oder extrahypertextuelle Links fungieren, und ob ein (statisches oder dynamisches) Bild als Einstiegsseite erscheint (wie zum Beispiel im Falle der französischen Seite http: / / www.le centurion.fr , Zugriff am 30.05.2010). Wie man den visuellen Text kontrastiv untersuchen könnte, wird in Tabelle 9 anhand des Knoten „unser Unternehmen“/ „über uns“ einer zentralspanischen und einer Allgäuer Käserei veranschaulicht. <?page no="43"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 43 Tab. 9. Beispiel für die Analyse des visuellen Textes (Bilder) im Knoten „über uns“ (Zugriff am 30.05.2010) http: / / quesosmaher. com/ empresa.asp http: / / www.kaeserei stich.de/ firma/ ueber_uns.htm Schematische Zeichen Zahl 0 0 Ikonische Zeichen Piktogramme 0 0 Statische und dynamische Bilder Produktbilder Echt: 5 Montage: 2 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 6 Echt: 2 Montage: 2 Dynamisch: 1 -Anklickbar: 0 Bilder von Kunden Echt: 0 Montage: 0 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 0 Echt: 0 Montage: 0 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 0 Bilder von Anlagen Echt: 2 Montage: 0 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 0 Echt: 1 Montage: 0 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 0 Bilder von Mitarbeitern Echt: 0 Montage: 0 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 0 Echt: 0 Montage: 0 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 0 Bilder von Eigentümern Echt: 0 Montage: 0 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 0 Echt: 1 Montage: 0 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 0 Firmenlogos Statisch: 1 Dynamisch: 0 -Anklickbar: 0 Statisch: 1 Dynamisch: 1 -Anklickbar: 0 Bilder von Auszeichnungen Statisch: 0 Dynamisch: 0 Anklickbar: 0 Statisch: 0 Dynamisch: 0 Anklickbar: 0 Bild als Einstiegsseite Statisch: (nicht anwendbar) Dynamisch: - Statisch: (nicht anwendbar) Dynamisch: - Bildschirmelement audiovisueller Text (Audio und Video) Audiovisuelle Texte sind in Webseiten kleiner und mittelständischer Unternehmen rar. Wenn sie dennoch vorkommen, dann sind sie Teil der sogenannten Multimedia-Spanne (Schütte 2004: 97), bei der die auditiven und <?page no="44"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 44 audiovisuellen Zeichen die semiotische Bedeutung der auf der Webseite vorhandenen Bilder und Texte nicht ersetzen, sondern vervollständigen. Unter den audiovisuellen Elementen werden auf Webseiten vornehmlich Audiodateien eingesetzt (Siever 2005: 237), vor allem tonale Zeichen wie Hintergrundmusik und Jingles. Insbesondere Jingles, das heißt, kurze und einprägsame Melodien, die zum Corporate Image des Unternehmens gehören können, dürften für Firmen interessant sein. Es gilt zu untersuchen, ob Jingles, Hintergrundmusik oder die ebenfalls zu den auditiven Elementen gehörenden verbalen Zeichen auf den Webseiten kleiner und mittelständischer Unternehmen vorkommen. Mischformen (wie zum Beispiel Jingles und Rede) sollten auch berücksichtigt werden. Das Vorkommen von Videodateien auf Webseiten ist eine neuere Entwicklung, die größtenteils auf den Einfluss des Social Web und insbesondere der Video-Sharing-Plattforms zurückzuführen ist. Ihr Einsatz bleibt bislang auf die Internetauftritte von Großunternehmen beschränkt. So ließ sich in unserem kleinen Korpus nur ein einziger Knoten finden, der Videos anbietet („Paysange en campagne“: http: / / www.paysange.com , Zugriff am 31.05.2010). Die hier vorgeschlagene sprachwissenschaftliche Vorgehensweise kann eine vertiefte mediale und publizistische Analyse audiovisueller Zeichen nicht leisten. Sie beschränkt sich auf die Auflistung und Klassifizierung der in den Webseiten enthaltenen Audio- und Videodateien. Bezweckt wird damit die Erfassung aller Bildschirmtexte, die weder bild- (im engeren Sinne) noch textbasiert sind, aber das geschriebene Wort medial unterstützen. Ihre Erfassung könnte anhand folgender Tabelle 10 erfolgen: Tab. 10. Vorgeschlagene Analyse audiovisueller Texte Audio Tonale Zeichen Verbale Zeichen Hintergrundmusik Jingles Rede Mischformen: Jingles+Rede, Hintergrundmusik+Rede Video Videodatei Bildschirmelement Text Obwohl bei der Erstellung von Webseiten reine Schrifttexte nicht mehr das Maß aller Dinge sind, kann man Schriftzeichen weiterhin als die wichtigsten Zeichenträger eines als Webseite realisierten Hypertextes ansehen. Texte bilden den inhaltlichen Input auf der Bildschirmoberfläche. Da digitale Botschaften zum überwiegenden Teil aus Text bestehen, muss Schrifttexten bei jedem kontrastiven Analysemodell große Beachtung geschenkt werden. In der computergestützten Kommunikation kann die Schrift Aufbau und Design der Online-Präsenzen entscheidend prägen. Das ist aus einem interkulturellen und sprachvergleichenden Standpunkt besonders relevant: Die Schreibrichtung der in einem bestimmten Kulturkreis üblichen Schrift hat Konsequenzen <?page no="45"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 45 für den modularen Aufbau der Seite oder die Platzierung des Navigationsmenüs, wie beispielweise auf dem Knoten „products“ der israelischen Molkerei Tara Milk ersichtlich ist ( http: / / www.tara.co.il/ products/ , Zugriff am 31.05.2010). Dank der großen Popularität der lateinischen Schrift außerhalb ihres Verbreitungsraums wäre in kontrastiven Arbeiten auch das Vorkommen lateinischer Schriftelemente auf in anderen Schriften verfassten Webseiten zu untersuchen. Die Schrift ist also ein kulturspezifisches Zeichen, ein „cultural marker“, denn sie „denotes a conventional use of the feature in the web-site, not an anomalous feature that occurs infrequently“ (Barber/ Badre 1998: 2). Für die kontrastive Beschreibung deutscher, spanischer und französischer Unternehmenswebseiten ist diese kultur- und alphabetgebunde Dimension der Schrift jedoch unbedeutend. Schriftzeichen als Zeichenträger bestehen bekanntlich aus einem bestimmten Zeichensatz und einer ihrer zahlreichen konkreten Realisierungs- und Gestaltungsmöglichkeiten: Während die graphemischen Zeichen das elementare Schriftzeichensystem bilden, tragen typographische und topographische perigraphemische Zeichen dazu bei, den Schriftzeichen einen bestimmten Eindruck und optische Organisation zu verleihen (Schütte 2004: 94). Da der Gebrauch virtueller perigraphemischer Zeichen in Offline-Texten orthographischen Regeln und stillschweigenden Konventionen unterliegt und diese Konventionen wahrscheinlich auf das Verfassen von Hypertexten übertragen wurden, lohnt es sich, sie in unsere Analyse aufzunehmen und die Schriftgestaltung der in einem gegebenen Korpus vorhandenen Webseiten zu untersuchen. Es gilt in erster Linie herauszufinden, welche Schriftarten, Schriftgrößen und Schriftfarben im jeweiligen einsprachigen Korpus vorherrschen. Wie Sager (2000: 590) behauptet, können Texte durch die Wahl der Schrifttype „einen altertümlichen, verschnörkelten, steifen, funktionellen, verspielten, modernen computermäßigen oder auch unauffälligen Eindruck vermitteln, was durchaus Rückwirkungen auf den Textinhalt haben kann“. Um Probleme bei der Bildschirmanzeige vorzubeugen, sind die meisten Webseiten in einer verbreiteten Schrift wie Arial, Times New Roman, Helvetica, Courier New oder Verdana geschrieben (im Html-Code beispielweise <font face="Verdana"> Text</ font>, in CSS-Syntax {font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 12px; }). Hier könnte man der Frage nachgehen, wie viele Unternehmenswebseiten prozentuell von den Standardschriften abweichen und einen anderen anderen Schrifttyp verwenden. Die Schriftgröße (in der Auszeichnungssprache Html zum Beispiel <font size="1">Text</ font>, in CSS-Syntax siehe oben), der Zeilenabstand, die Schriftstärken (normal, fett oder halbfett, als Html-Tag <b>Text</ b>) sowie die Schriftlage (normal, kursiv, als Html-Tag <i>Text</ i>) und die Zeilenausrichtung (links- und rechtsbündig, zentriert, im Code zum Beispiel <p style="text-align: left">Text</ p>) lassen sich ebenfalls auf die gleiche Art und Weise kontrastiv ermitteln. Aller Wahrscheinlichkeit nach werden keine scharfen Unterschiede zwischen ro- <?page no="46"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 46 manischen und germanischen Seiten bestehen. Idealerweise müsste man sich auch der Frage widmen, ob die deutschen und die fremdsprachigen Seiten ähnliche Schriftfarbenkombinationen (Html-Tag: <font color= #000000 >Schwarzer Text</ font>) aufweisen und wir der Hintergrund gestaltet ist (Farbe, Bild, Firmenlogo, usw. ). Der Gebrauch der Farbe in Schrift und Hintergrund wird häufig durch die „Hausfarben“ und das Corporate Design des Unternehmens bestimmt (Buss 2009: 116). Er dürfte sich aber ebenfalls an den kulturellen Vorstellungen der Gesellschaft orientieren, aus der die Firma hervorgegangen ist (Gage 1999: 7ff). Für die Ermittlung der perigraphemischen Schriftzeichen zum Zweck einer kontrastiven Analyse wird folgendes Analyseraster vorgeschlagen (Tab. 11). Tab. 11. Vorgeschlagene Analyse perigraphemischer Schriftzeichen Schrift Schriftart Schriftgröße Schriftlage Schriftstärke Zeile Zeilenabstand Zeilenausrichtung Hintergrund Farben und Hintergrund Schriftfarbe Farbe Bild Logo Für eine vollständige perigraphemische Analyse würde jedes Webseitenelement, das Text enthält, berücksichtigen werden. Neben dem auf (fast) allen Webseiten vorkommenden Fließtext wären also zumindest auch Überschriften, Teaser, Schlagwörter, Bildunterschriften und Bildtitel typo- und topographisch zu untersuchen. Die oben erwähnten schriftlichen Elemente gehören zur textuellen Makrostruktur der Webseite, worunter man „die flächige Verteilung der einzelnen Textkomponenten über den Bildschirm“ versteht“ (Schütte 2004: 213). Im Gegensatz zu der soeben zitierten Autorin, die bei der praktischen Umsetzung ihrer Definition von zehn konstitutiven „informationellen makrostrukturellen Bestandteilen“ ausgeht, wird hier die Auffassung vertreten, dass es sich bei einer sprachwissenschaftlich motivierten Studie empfiehlt, die schriftlichen Textelemente nach ihrer inhaltlichen Textfunktion zu isolieren und zu segmentieren. Wrobel (2003: 65) spricht in diesem Zusammenhang von „Themeneinheiten“, in der Werbeforschung wird von „Bausteinen der Werbung“ oder „Werbeelementen“ gesprochen (Janich 2005: 43). Sie sind in sich kohärent und kohäsiv, so dass sie „für sich allein stehen und verstanden werden können“ (Schweiger 2000: 30). Jedes in den folgenden Abschnitten kurz beschriebene Element sollte nicht nur einer perigraphemischen, sondern auch einer lexikalischen, morphologischen, syntaktischen und textlinguistischen Analyse unterzogen werden. Dies gilt ebenfalls für manche reine weblinguistische Textelemente wie Hyperlinks und Navigationselemente, die in dieser <?page no="47"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 47 Arbeit unter 2.2. beschrieben werden. Das vorgeschlagene Analyseverfahren wird im nächsten Kapitel vorgestellt. Fließtexte und Überschriften Neben Fließtexten sind auf Unternehmenswebseiten auch Überschriften von besonderer Bedeutung. Beides zusammen bildet eine „Leseeinheit“, bei der die normalerweise typografisch hervorgehobenen Überschriften die Aufmerksamkeit des Internetusers auf den Fließtext lenken, wo der interessierte Leser genaue Einzelheiten und Hintergrundinformationen über das in der Schlagzeile angesprochene Thema erfahren kann. Dieses textuelle Organisationsmuster stammt aus der Journalistik und ist als „Pyramidenstil“ bekannt. Zwischen Überschrift und Fließtext kann ein Vorspann, Lead oder Teaser vorkommen, der in einem oder mehreren Sätzen den Inhalt des Textes wiedergibt oder durch eine Teilinformation zum Weiterlesen auffordert. Professionelle Werbetexter und Online-Marketing-Experten halten diese dreiteilige Textstruktur für eine bewährte Methode, potentiellen Kunden und interessierten Surfern Informationen anzubieten (Wolters 2009: 24). Diese Dreiteilung ist wahrscheinlich jedoch nur auf den Webseiten mittelständischer Unternehmen zu finden, die über Webberater verfügen. In unserem kleinen Korpus wird sie lediglich von den Webmastern der größten deutschen und spanischen Firmen angewendet, nämlich der Andechser Molkerei (10), der Käserei Reißler und der Leche Gaza (11), sowie teilweise von den französischen Unternehmen Paysange, Le Centurion und Comté Marcel Petite. (10) Der ökologische Weg Vom Bauernhof auf Ihren Tisch - wo’s herkommt Woher stammt die Biomilch Ihres ANDECHSER NATUR Produkts, das Sie erworben haben? Wählen Sie aus der Liste den Namen Ihres ANDECHSER NATUR Produkts, schreiben Sie das jeweilige Mindesthaltbarkeitsdatum (MHD) dazu! Sofort bekommen Sie den Ursprungsort anhand eines stellvertretenden Bio Milch lieferanten anschaulich dargestellt sowie weitere interessante Informationen! (http: / / www.andechser molkerei.de/ der oekologische weg/ wos herkommt/ , Zugriff am 01.06.2010) (11) Quienes somos Nuestra diferencia radica en que nunca dejamos la producción en manos ajenas. En Gaza, Ganaderos de Zamora, nos dedicamos a la producción y comerciali zación de leche y productos lácteos desde hace 40 años. Nuestra diferencia radica en que nunca dejamos la producción en manos ajenas. La leche procede de granjas propias, que trabajan bajo el Plan Gaza de Aseguramiento de la Calidad. Un plan que garantiza la calidad de la leche, el bienestar de los animales y el respeto por el medio ambiente (…). (http: / / www.gaza.es/ quienes somos.php, Zugriff am 01.06.2010) <?page no="48"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 48 Ansonsten wird auf den Teaser verzichtet, wie zum Beispiel in (12). In manchen Fällen findet man sogar keine Überschrift (13): (12) Molkereimeister Er bürgt für Qualität, handwerkliches Gespür und ganz viel Geschmack: Molkereimeister Hans Schmaus übernimmt die fachliche Leitung der neuen Naturkäserei TegernseeLand e.G. (http: / / www.naturkaeserei.de/ index.php? option=com_content&task=view&i d=20&Itemid=30, Zugriff am 01.06.2010) (13) ( ) La fromagerie de La Core à Bethmale se situe à 1h40 de Toulouse et à 1h00 de Saint Gaudens en Haute Garonne, à 2h du Pas De La Case en Andorre, et à 1h00 de Foix dans notre département de l'Ariège. N'hésitez pas à venir découvrir toute notre gamme de fromages des Pyré nées. (http: / / www.fromage montagne pyrenees.com/ acces_fromage_pyrenees.htm, Zugriff am 01.06.2010) Bei der angestrebten Analyse sollte zuerst ermittelt werden, wie der Haupttext der Webseite organisiert ist: Sind Überschriften vorhanden? Fassen die als Leads bekannten Anreißertexte den Inhalt des Textes zusammen und wecken so die Neugier des Lesers und animieren ihn zum Weiterlesen? Darüber hinaus könnte die Länge der drei Elemente pro Knotentyp und Sprache statistisch erfasst werden. Diesbezüglich sind im deutsch-spanischen Vergleich bereits erste Beobachtungen gemacht worden, die aber mit Vorsicht zur Kenntnis genommen werden müssen. So behauptet Seitz (2008: 48), auf deutschen Webseiten sei deutlich mehr Text vorhanden als auf spanischen. Ebenfalls interessant, weil es die interne Organisationsstruktur des Textes betrifft, wäre die Ermittlung der Zahl der in den Fließtexten vorkommenden Absätze. Dies dürfte von Sprache zu Sprache stark variieren. Die empirische Ermittlung der Länge der Überschriften und der im Fließtext vorhandenden Sätze könnte auch Aufschluss über den mikrotextuellen Aufbau romanischer und deutscher Webseiten geben. Obwohl sich in diesem Zusammenhang die Errechnung von Lesbarkeits- und Verständlichkeitsindizes (wie dem Flesch- Reading-Ease-Index oder der Wiener Sachtextformel) in einzelsprachlichen Untersuchungen sicherlich nützlich wären, wird hier im Falle kontrastiver Arbeiten von ihrer Anwendung abgeraten. Zum einen stehen dem Linguisten unterschiedliche und manchmal gegensätzliche Verfahren zur Verfügung, was man auch für die Bestimmung der Satzlänge gilt (Best 2005: 300). Zum anderen sind die ursprünglich zur Feststellung der Lesbarkeitsgrenze eines Textes entwickelten Indizes immer sprach- und textgenrespezifisch. Vorgeschlagen wird aus diesen Gründen die Ermittlung des arithmetischen Mittelwertes als Quotient aus der Summe der in allen Knoten und Knotentypen einer Webseite beobachteten Anzahl von Zeichen, Wörtern, Sätzen und Ab- <?page no="49"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 49 sätzen. Dies ermöglicht einen direkten Sprachvergleich sowie Rückschlüsse über eine korrekte Vorgehensweise beim Texten in der Fremdsprache. Tab. 12 zeigt ein mögliches Analyseraster. Tab. 12. Textstruktur von Fließtexten und Überschriften am Beispiel des Anfangsknoten (Zugriff am 02.06.2010) http: / / www.comte petite.com/ http: / / www.kaeserei reissler.de Überschrift Fromageries Marcel Petite Herzlich Willkommen ... bei der Landkäserei Reißler Wortzahl 3 6 Zeichenzahl 23 44 Zahl der Sätze 1 1 Teaser Maison de tradition & de conviction Der Reißlerkäs verbindet Tradition mit Genuss. Wortzahl 6 6 Zeichenzahl 30 42 Zahl der Sätze 1 1 Fließtext C’est avant tout une histoire d’hommes profondément attachés aux valeurs de leur terroir et à celles du Comté, fruit de plusieurs siècles de tradition fromagère dans les montagnes du Jura. Ainsi depuis cinq générations, la famille Petite apporte sa sensibilité particulière dans l’élaboration de son Comté en s’inspirant de principes simples et immuables. Wir verwenden für unseren Käse ausschließlich Milch aus der Region. Produziert wird nach handwerklicher Tradition ohne Zusatz von künstlichen Zusatzstoffen. Dadurch können wir nicht nur gute Qualität gewährleisten, sondern auch einen einzigartigen Geschmack. Unser Sortiment reicht vom klassischen Rotschmierkäse über Schnittkäse bis hin zu Edelschimmel-Spezialitäten. Wortzahl 53 46 Wörter/ Satz 26,50 11,50 Zeichenzahl 319 329 Zahl der Sätze 2 4 Zahl der Absätze 2 2 Textboxen Einige der oben erwähnten textstrukturierenden Analysekriterien können auch für die Beschreibung eines anderen schriftlichen Elementes, der textuel- <?page no="50"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 50 len Info- oder Textbox, angewendet werden. Unter Textboxen werden hier in Anlehnung an Schweiger (2000: 30) Zugriffelemente verstanden, die kohärente, kohäsive und größtenteils zur Navigation gehörende Inhaltssegmente bilden. Auf der Bildschirmoberfläche sind sie durch die Einbettung des Textes und der möglichen Bildelemente in einer von den anderen Webseitenelementen getrennten Box leicht zu erkennen. Textboxen erlauben einen einfachen Zugriff auf die besonders relevanten Unterknoten der Webseite und eignen sich wegen ihrer Bild-Text-Kombination und ihres häufig hervorgehobenen Hintergrundes hervorragend zu reinen Werbezwecken. Ihre Struktur erinnert an die Suchmaschinenwerbung, denn für gewöhnlich bestehen die Boxen aus drei textuellen Elementen, einem Boxtitel (diese Überschrift entspräche dem Anzeigentitel in einem Google-Ad), einer Beschreibung und einer textuellen Aufforderung zum Weiterklicken (in der Suchmaschinenwerbung wird eine Internetadresse angezeigt), wie anhand folgender Beispiele erläutert wird: (14) Nueva leche de oveja ¡pruébala! Es lo MÁS: Más calcio, más fósforo, más proteínas y más fácil de digerir. ¿Vas a esperar más para probarla? + Leer más (Box, weißer Hintergrund, Abbildung einer Milchtüte rechts) (http: / / www.gaza.es, Zugriff am 03.06.2010) (15) Neuheiten Informieren Sie sich hier über die neuen Spezialitäten »Jetzt entdecken (Box, Titel auf grünem Hintergrund, Abbildung von drei Joghurtbechern zwischen Titel und Text) ( http: / / www.andechser molkerei.de, Zugriff am 03.06.2010) Im Unterschied zu den in den Suchmaschinen auf der rechten Seite der Trefferliste platzierten Werbebotschaften sind Textboxen keinen formellen Zeichen- und Formulierungsbeschränkungen unterworfen. Daher wäre es hilfreich, diesbezüglich mögliche interlinguale Divergenzen zu untersuchen und die Zahl der in den Überschriften, in der Beschreibung und in den Aufforderungen zum Weiterklicken enthaltenen Wörter, Zeichen und Sätze zu ermitteln. Zusätzlich wäre bei den als intratextuelle Hyperweise realisierten Aufforderungen zum Weiterlesen festzustellen, auf welche Inhaltsknoten die Links verweisen (Tab. 13). Die bereits erwähnte kontrastive Analyse der in allen Texten vorkommenden lexikalischen Strukturen sowie die der morphologischen und syntaktischen Eigenschaften der Textelemente sollte freilich auch durchgeführt werden. <?page no="51"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 51 Tab. 13. Vorgeschlagene Analyse der Textstruktur von Textboxen Überschrift Wortzahl Zeichenzahl Zahl der Sätze Beschreibung Wortzahl Zeichenzahl Zahl der Sätze Aufforderung zum Weiterklicken Wortzahl Zeichenzahl Knoten, auf die verwiesen wird Texte in und zu den Bildern Bildtitel, Bildunterschriften und in den Bildern eingebettete Texte gehören zu den hyperlinguistischen Untertextsorten, die in der Forschung oft unerwähnt bleiben. Der Bildtitel erscheint selten direkt auf der Benutzeroberfläche. Er wird meistens nur dann sichtbar, wenn der Surfer mit dem Cursor über das Bild fährt oder die Grafik mit Hilfe der rechten Maustaste anklickt. So zum Beispiel wird auf dem Bildschirm den Titel „World Cheese Awards 2009“ eingeblendet, wenn man mit der Maus auf das in png-Format vorhandene Bild „world-cheese-awards_min“ auf der Webseite http: / / www.elpastor.com/ historia quesos el pastor.php zeigt (Zugriff am 14.06.2010). Bildunterschriften dürften heutzutage ebenso selten vorkommen wie Bildtitel, denn sie sind eine aus dem Printmedium Zeitung und Zeitschrift übernommene Konvention, deren Funktion darin besteht, Zusatzinformationen über die angezeigte Abbildung zu liefern. Als Beispiel sei die Bildunterschrift zum in jpg Format vorhandenen Bild „pontleveque_gillotnoir_grand“ herangezogen (http: / / www.fromagerie gillot.fr/ fr/ fromagerie gillot produits pontleveque.php, Zugriff am 14.06.2010). Außerdem ist Text ein fester Bestandteil von Bildern und Abbildungen. Zu guter Letzt sollten auch in ein Bild eingebettete Textsequenzen bei der Textanalyse berücksichtigt werden (Tab. 14). Tab. 14. Textstruktur von Bildtiteln, Bildunterschriften und in den Bildern eingebetteten Texten Bildtitel Vorhanden? Wenn ja: Wortzahl Zeichenzahl Bildunterschriften Vorhanden? Wenn ja: Wortzahl Zeichenzahl Text im Bild Vorhanden? Wenn ja: Wortzahl Zeichenzahl Der Footer Die im IT-Bereich als „Footer“ bekannte Webseitenfußzeile ist ein textuelles, einen Webseitenknoten optisch und inhaltlich abschließendes Element, das verschiedene relevante Informationen zum Internetauftritt wie Urheber- <?page no="52"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 52 rechtshinweise, Adressen und weitere Kontaktdaten des Unternehmens oder einen Link zum Impressum beinhalten kann: (16) Quesos MAHER S.L. Venta de quesos de vaca, cabra y oveja www.quesosmaher.com © 2007 Realizado por BDesignStudios.net (http: / / quesosmaher.com/ , Zugriff am 14.06.2010) (17) © 2010 Fromageries Marcel Petite Rue Bernard Palissy 25300 GRANGES NARBOZ•T: 03 81 39 07 54 F: 03 81 39 0645 •Contacts •Mentions légales •Une création Séquane (http: / / www.comte petite.com, Zugriff am 14.06.2010) (18) Stich Feinkäserei GmbH • Hauptstraße 2 • 87674 Ruderatshofen • Tel.: 08343 / 9239 0 • Fax: 08343 / 9239 29 • info@kaeserei stich.de (http: / / www.kaeserei stich.de/ , Zugriff am 14.06.2010) Neben der notwendigen semantischen und morphosyntaktischen Analyse sollte im Falle der Footer überprüft werden, welche Informationen die zu einem kontrastiven, zwei- oder mehrsprachigen Korpus gehörenden Fußzeilen von Unternehmenswebseiten liefern (Tab. 15). Tab. 15. Vorschlagene Analyse des Footers http: / / www.quesos maher.com/ http: / / www.kaesereistich.de/ Wortzahl 20 24 Zeichenzahl 92 114 Firmenname Quesos MAHER S.L. Stich Feinkäserei GmbH Warenname quesos de vaca, cabra y oveja (nicht vorhanden) Phys. Adresse (nicht vorhanden) Hauptstraße 2 • 87674 Ruderatshofen E-Mail (nicht vorhanden) info@kaeserei-stich.de Telefon (nicht vorhanden) Tel.: 08343 / 9239-0 Fax (nicht vorhanden) Fax: 08343 / 9239-29 Rechtliche Hinweise (nicht vorhanden) (nicht vorhanden) Link zum Impressum (nicht vorhanden) (nicht vorhanden) Webdesigner Realizado por BDesignStudios.net (nicht vorhanden) Jahr 2007 (nicht vorhanden) 2.1.3. Screen Design und Webseitenaufbau Für die textuelle Gestaltung der Oberflächenstruktur einer Webseite sind visuelle und audiovisuelle Elemente sowie der im Code eingebaute Text maß- <?page no="53"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 53 gebend. Ihre kommunikative Funktionalität erhalten sie allerdings erst durch ihre Einbindung in das Screengeschehen (Sager 2000: 596). Die für die äußere Gestaltung der Webseiten zuständigen Webdesigner bestimmen auch den modularen Aufbau der Internetauftritte. Screen-Design und Webseitenaufbau zählen eigentlich nicht zu dem Zuständigkeitsbereich eines Webseiten untersuchenden Sprachwissenschaftlers, denn Text kommt weder in den von den Designern angefertigten Templates noch bei der Bestimmung der Knotenfolge vor. Trotzdem wird hier die Meinung vertreten, eine für unsere Zwecke konzipierte Analysemethode des Screen-Designs und des Webseitenaufbaus könnte Aufschluss darüber geben, wie verschiedene Länder und Unternehmenskulturen Internetpräsenzen erstellen. Eine erfolgreiche Firmenseite wird an die Bedürfnisse und die Erwartungshaltung eines bestimmten Nutzerkreises angepasst. Diese Erwartungshaltung wird von den im Lande gültigen Internetkonventionen und der vorherigen Erfahrung der Surfer mit lokalen Unternehmenswebseiten bedingt. Das Screen-Design Die Gestaltung des Bildschirms, wie dieser dem Internetuser präsentiert wird, umfasst neben dem Webseitenhintergrund alle Formen und Objekte, die einen kohärenzstiftenden Sinnzugriff erlauben, „der aus den vielfältigen medialen Komponenten des Systems ein mediales Ganzes werden lässt“ (Sager 2000: 596). Damit sind Schüttes „Vehikel-Zeichen“ gemeint (Schütte 2004: 95), die man auch als Zeichen der Gestalt bezeichnen könnte. Hier gilt es zu untersuchen, ob die Unternehmenswebseiten der in Frage kommenden Internetkulturen ein einheitliches Screendesign aufweisen, das die äußere Oberfläche aller Knoten bestimmt, oder ob und wie das Design knotenabhängig variiert. Die wohl am häufigsten vorkommende Variation des Grunddesigns einer Webseite dürfte eine Farbenänderung sein. Verschiedene Farbenkombinationen erlauben Designern und Usern eine schnelle Orientierung in technisch und inhaltlich sehr aufwendigen Online-Auftritte wie die deutsche Webseite des schwedischen Energiekonzerns Vattenfall, der den Geschäftsvon den Kundenbereich und den Informationen zum Unternehmen durch den Gebrauch drei verschiedener Farben unterscheidet ( http: / / www.vattenfall.de/ , Zugriff am 15.06.2010). In unserem kleinen, zur Illustration der Analysemethoden konzipierten Korpus konnten nur einheitliche Screendesigns beobachtet werden. Neben dem Grunddesign sind auch die Platzierungen eines möglichen Header-Bildes, der Navigation und des Haupttextes von Interesse. So kann zum Beispiel die Navigation auf einer horizontalen Achse vor oder nach dem Header oder vertikal (gegebenenfalls auch in einer Textbox) platziert sein: http: / / www.andechser molkerei.de (horizontale Navigation, Zugriff am 15.06.2010), http: / / www.mantequerialasnieves.es (vertikale Navigation, Zugriff am 15.06.2010). <?page no="54"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 54 Ob sich hier kulturbedingte Unterschiede ergeben werden, sei dahingestellt. Da es aber noch keine ernstzunehmenden deutsch-romanischen kontrastiven Arbeiten dazu gibt, ist eine kontrastive Beschäftigung mit diesen Elementen des Screendesigns empfehlenswert. Tab. 16. Screendesign Einheitliches Design? Ja Nein: Variation des Grunddesigns Platzierung des Headers Oben vor der Navigation Nach der Navigation Zwischen Navigationsleisten Platzierung der Navigation/ Links Horizontal: -Vor dem Header -Nach dem Header -Vor und nach dem Header Vertikal: -Rechts -Links Mischformen: -Horizontal + vertikal rechts -Horizontal + vertikal links Die interlingualen Divergenzen, die sich vielleicht daraus ergeben, werden auf eine verschiedene, kulturell bedingte Auffassung von Funktionalität zurückzuführen sein. Was einem spanischen oder französischen Kunden funktional erscheint, kann sich erheblich von dem unterscheiden, was ein deutscher Internetuser für funktional angemessen hält. Der Webseitenaufbau Die den Webseiten inhärente Hypertextualität erlaubt verschiedenartige modulare Strukturmuster bei der Erstellung der Online-Präsenz. An der Basis jedweder Webseitenstrukturierung steht der Knoten oder „node“. Darunter versteht man in der Weblinguistik eine als Webpage realisierte Informationseinheit, die per se semantisch kohärent und kohäsiv ist und die in der Regel durch intratextuelle Hyperlinks mit anderen selbständigen Knoten verbunden ist, weswegen manche Autoren wie Rada (1995: 21) zu der Schlussfolgerung kommen, dass „Hypertext is nodes of text connected by links“. Eine Webseite verfügt mindestens über einen Knoten, für gewöhnlich aber über mehrere. Inhaltlich lassen sich Knoten nicht definieren, denn offensichtlich kennen sie keine intensionalen oder extensionalen Grenzen (Kuhlen 1991: 79). Der Aufbau einer Webseite, die als Hypertext oder Hypermedia-System beschrieben werden kann, hängt von der Netzwerkstruktur der Knoten ab, dass heißt, davon, wie sich die Seite aus Knoten und den zwischen ihnen bestehenden Verweisen zusammensetzt. Die aus verschiedenen Wissensgebieten stammenden Forscher, die sich mit Hypertextstrukturen beschäftigt haben, haben diesbezüglich drei grundlegende Strukturmuster ausgemacht (Hofmann/ Simon 1995, Tergan 1997: 126ff, Schweiger 2001: 34-35, Schütte 2004: 49ff): <?page no="55"?> 2.1. Strukturebenen und Elemente einer Unternehmenswebseite 55 1) Linear strukturierte Hypertexte oder Webseiten, die eine festgelegte Rezeptionsreihenfolge vorgeben. 2) Hierarchisch organisierte Hypertexte oder Webseiten, bei denen Knoten nur über andere ihnen übergeordneten Knoten erreicht werden können. 3) Vernetzt organisierte Webseiten, die eine „Mehrfachverzweigung“ (Kuhlen 1991: 34) der Knoten ermöglicht. Heutzutage sind die ersten beiden Strukturmuster für Webentwickler weitestgehend bedeutungslos geworden. Nahezu alle Unternehmenswebseiten bestehen vorwiegend aus netzwerkartig verknüpften Knoten. Mischformen können jedoch nicht ausgeschlossen werden, wie beispielweise die Webseite der französischen Käserei Paysange ( http: / / www.paysange.com/ ), deren Hauptknoten miteinander vernetzt sind, aber auch über hierarchisch organisierte Unterknoten verfügen. Die hier zu beantwortende Frage wäre also, ob jeder Knoten eines Internetauftrittes von jeder beliebigen Informationseinheit angewählt werden kann. Fällt die Antwort darauf negativ aus, so ist es zu untersuchen, ob es sich um eine knotenorganisatorische Mischform (wie im oben erwähnten Fall) oder aber um eine Einstiegsseite (siehe http: / / www.bergkaeserei diepolz.de ) handelt, die dann zu einem Knotennetzwerk führt. Mischformen mit Einstiegsseite sind aber ebenfalls denkbar (und in unserem kleinen Korpus sogar vorhanden: http: / / www.le centurion.fr/ ). Im Mittelpunkt einer geisteswissenschaftlichen Studie über den Aufbau von Unternehmenswebseiten sollte allerdings die Ermittlung der am häufigsten vorkommenden Knotentypen stehen. Knoten werden in diesem Sinne mit Informationsbereichen einer Webseite gleichgesetzt. Dabei könnten sich relevante Unterschiede zwischen den deutschen und den romanischen Unternehmenswebseiten ergeben. Selbständige Knoten mit Informationen über das Unternehmen („über uns“), die angebotenen Produkte sowie über Kontaktmöglichkeiten gehören wahrscheinlich zu der Informationstruktur aller Webseiten. Einige werden zudem ein Impressum, zusätzliche Informationen für Handelspartner oder für die Presse sowie vielleicht die Möglichkeit anbieten, die von der Firma hergestellten Produkte online zu kaufen. Dazu sind verschiedene Knoten nötig (Tab. 17). Außerdem könnten Webseiten branchenspezifische Informationseinheiten aufweisen, wie zum Beispiel einen eigenen Knoten mit Rezepten im Falle der Online-Auftritte von Lebensmittelherstellern. <?page no="56"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 56 Tab. 17. Webseitenaufbau Strukturmuster der Knoten vernetzt vernetzt mit Einstiegsseite vernetzthierarchisch vernetzthierarchisch mit Einstieg Knotenzahl Knotentypen Home, Unternehmen („über uns“), Produkte/ Waren, Shop, Service, Händler (Handelspartner), Kontakt, Lage („der Weg zu uns“), Presse („Nachrichten“), Impressum, branchenspezifische Knoten, andere Zum Webseitenaufbau im weitesten Sinne zählen auch die sogenannten „Frames“. Es sind Teilbereiche eines Knoten, die als eigene Dokumente angezeigt werden. Der Gebrauch der Frame-Technik, eigentlich eine „hervorragende Möglichkeit der Referenzierung zwischen Subtexten eines Dokuments bzw. innerhalb einer Webseite“ (Bittner 2003: 110), ist in den letzten Jahren immer stärker in die Kritik geraten. So sind beispielweise für Nielsen (2006: 87) Frames „incompetently designed advances in Web technology“. Der Vollständigkeit halber sollten Frames auch bei der kontrastive Analyse des Webseitenaufbaus berücksichtigt werden. <?page no="57"?> 2.2. Weblinguistische Elemente 57 2.2. Weblinguistische Elemente In den letzten Abschnitten wurde erklärt, warum die audiovisuellen und textuellen Elementen, aus denen die verschiedenen Strukturebenen einer Webseite bestehen, in eine zwei- oder mehrsprachige kontrastive Analyse aufgenommen werden müssen und wie die Analyse erfolgen muss. Diese Komponenten sind uns aus anderen Textsorten bekannt, so dass sowohl ihre Beschaffenheit als auch ihre Leistungen im WWW teilweise inferiert werden konnten. So ist der Footer zum Beispiel das Pendant zur Fußzeile. Fließtexte, Überschriften und Bilder kommen auch in den Printmedien vor und Audio und Video gehören zu den am besten erforschten Kommunikationskanälen der Massenmedien. Das in dieser Arbeit ebenfalls berücksichtigte Screendesign und der Webseitenaufbau gehören zur Oberflächenstruktur und sind nicht textbasiert. Zu den nur den Hypertexten und insbesondere den Webseiten eigenen textuellen Elementen zählen die Hyperlinks und die Navigation sowie die Domain. Aus diesem Grund werden sie in diesem gesonderten Abschnitt unter dem Begriff „weblinguistische Elemente“ beschrieben. Nach der geläufigen Auffassung sind interne und externe Navigationskomponenten paratextuelle Elemente (Huber 2003: 84), die zusammen mit den anderen vier den Paratext eines Hypertextes ausmachenden Größen (Navigationselemente des Browsers, Screendesign, Knotenstruktur und öffentlicher Epitext) untersucht werden müssten. Von einem sprachwissenschaftlich-praktischen Standpunkt aus sind alle intra- und extratextuelle Links sowie die Navigation Zugriffselemente, die dafür sorgen, dass die Hypertextknoten kohäsiv und kohärent miteinander verbunden werden. Auch Domains können als weblinguistische Zugriffselemente betrachtet werden, die als URL-Zeichenkette den Zugriff auf eine bestimmte Webseite erlauben. Der Hyperlink Die Verknüpfung der verschiedenen, in einer Auszeichnungssprache oder mit Hilfe anderer Anwendungen geschriebenen und sich im weltweiten Netz befindlichen Dokumente untereinander ist die Grundidee des Begriffes Hypertext. Gerade diese Vernetzung, die es ermöglicht, von einem Hyperlink aus jede Datei anzuwählen, sei es eine Html- oder Php-Seite, eine Grafik oder eine ausführbare Datei, ist für die Veränderung der Erzählstruktur im neuen Medium zuständig (Klaus/ Röttger 1998: 225). Online-Querverweise stellen also das „Hypertext-Spezifische“ dar (Huber 2003: 29) und bestimmen die Hypertextstruktur. Im Quellcode haben Links zum größten Teil einen einheitlichen Aufbau (<a href=http: / / www.unternehmen.com</ a>) und sind auf der Bildschirmoberfläche meistens durch eine besondere graphische und farbliche Gestaltung gekennzeichnet. <?page no="58"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 58 Da diese manchmal als „kontextspezifische Auswahloptionen“ beschriebenen Verweise (Schweiger 2000: 22) im Text eingebettet sind oder in einer Link-Liste aufgeführt werden, dürften ihre konkreten textuellen Realisierungsmöglichkeiten sowie die Häufigkeit ihres Vorkommens von den Textkonventionen abhängen, die für eine Sprache und eine Unternehmenskultur im Netz gültig sind. Es wird daher eine zweifache sprachliche Analyse der in den Unternehmenswebseiten vorkommenden Links vorgeschlagen. Sie berücksichtigt die Link-Typologie inklusive der Möglichkeiten zur Anzeige von Links sowie die Linkplatzierung. Typologisch sind hier sicherlich andere Link-Klassifizierungen möglich, aber da man in der bis heute betriebenen Forschung keine einheitliche Taxonomie der Link-Typen findet, wird hier auf die Übernahme eines schon ausformulierten und oft sehr theoretischen Typologisierungsansatzes verzichtet 2 . Linktypologie Linktypologisch werden hier vier verschiedene Unterteilungen der „maussensitiven Bereiche“ der Webseiten (Schütte 2004: 40) vorgeschlagen, und zwar nach dem Zielpunkt, auf den der Hyperlink verweist, nach dem Ausgangssymbol, das den Verweisanker auf der Benutzeroberfläche darstellt, nach ihrem hypertextsemantischen Inhalt sowie nach der designtechnischen Durchführung des Querverweises. Als erstes sollte bei allen Knoten einer Webseite untersucht werden, wohin die im Code eingebauten Hyperlinks führen. Schon Anfang der neunziger Jahre hat Kuhlen festgestellt, dass Hypertextverweise intern oder extern erfolgen können. Dafür prägte er die Begriffe „intra- und „intertextuell“ (Kuhlen 1991: 107ff). Um eine klar formulierte Unterteilung der internen Links zu ermöglichen, wird hier auf Kuhlens Terminologie verzichtet. Interne Links sind im Text eingebettete, navigationsbezogene Verweisanker, deren Zielpunkt ein Knoten oder eine bestimmte Stelle in einem Knoten innerhalb der Webseite ist. Interne Links dienen dazu, eine Webseite bzw. einen Knoten kohärent und kohäsiv zu strukturieren. In ihrer Funktion unterscheiden sie sich also kaum von der eigentlichen Navigation: Es sind Navigationselemente, die nicht zur Navigationsleiste gehören und die sich äußerlich nicht von den externen Links abheben. Sie haben zwei Realisierungsmöglichkeiten: 1) Intrahypertextuelle oder knoteninterne Links (Suter 1995: 17) haben den Ausgangs- und Zielpunkt in demselben Knoten. Von Schönefeld (2001: 22) und Huber (2003: 31) „Intra-Knoten-Verweis“ genannt 3 , werden 2 Einen Überblick über die verschiedenen Typologisierungsansätze bietet Kopak (1999). 3 Die in den zum Hypertext und speziell zu den Hyperlinks geschriebenen Arbeiten ist die Terminologie nicht immer klar. So spricht zum Beispiel Osterrieder (2006: 50) von „sei- <?page no="59"?> 2.2. Weblinguistische Elemente 59 intrahypertextuelle Links dann gebraucht, wenn der Knoteninhalt „in seinem Umfang deutlich über die Bildschirmgröße hinausgeht und nicht auf einen Blick ansichtig gemacht werden kann“ (Schütte 2004: 41). Unternehmenswebseiten dürften selten Gebrauch dieser Art von Zugriffselementen machen: Die auf Firmenseiten gelieferten textuellen Informationen sind meistens klar und knapp. 2) Interhypertextuelle Links, auch „globaler Inter-Knoten-Verweise“ genannt (Schönefeld 2001: 22), verweisen den Internetuser auf einen anderen, zum selben Webauftritt gehörenden Knoten. Es sind die am häufigsten verwendeten internen Links. Sie können nicht nur im Fließtext eingebettet werden, sondern auch im Footer vorkommen, wie beispielweise auf der Webseite http: / / www.le centurion.fr/ 1 accueil.html (Zugriff am 17.06. 2010). Externe Links, auch unter dem Begriff „Globaler-Extrahypertextueller-Verweise“ bekannt (Schönefeld 2001: 22), haben einen Zielpunkt, der sich auf einem anderen Hypertext, in unserem Fall auf einer anderen Webseite, befindet. Externe Hyperlinks sind auf Informationsportalen, Web 2.0-Angeboten und persönlichen Webseiten besonders häufig anzutreffen, denn sie erlauben eine einfache und schnelle Quellenbelegung und weisen auf thematisch ähnliche (und oft „befreundete“) Online-Auftritte hin. Auf Unternehmenswebseiten lassen sich dagegen selten externe Links auf firmenfremde Webpräsenzen finden. Ein aus unserem Korpus stammendes Beispiel wäre der graphisch erfolgte Link zu dem von der Landesregierung Kastilien und León betriebenen Auftritt „Tierra de Sabor“ auf http: / / www.elpastor.com/ historia quesos el pastor.php (Zugriff am 16.06.2010). Bei einer sprachwissenschaftlichen Analyse stellt sich die Frage, ob das Vorkommen externer Links auf den Webseiten der zu untersuchenden Unternehmenskulturen genauso niedrig ist. Externe Links können als im Text eingebettete extrahypertextuelle Links erscheinen oder als Linksammlung in einem separaten Knoten oder an einer bestimmten Stelle eines Knoten verfügbar sein. Nach dem Ausgangssymbol, das den Hypertextverweis kennzeichnet, ist folgende Unterscheidung möglich: 1) Für gewöhnlich sind Hyperlinks textueller Natur und umfassen ein oder mehrere Wörter (zum Beispiel „weiter“, http: / / www.naturkaeserei.de , Zugriff am 21.06.2010), eine Phrase, einen Satz („kontaktieren Sie uns! “, http: / / www.andechser molkerei.de/ service , Zugriff am 21.06.2010) und nicht selten sogar einen ganzen Absatz (wie auf http: / / www.gaza.es/ noticias.php , teninternen Links“ im Falle der intrahypertextuelle Links, um anschließend den aus dem Englischen stammenden Begriff „site-interne Links“ für die interhypertextuellen Querverweise zu benutzen. <?page no="60"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 60 Zugriff am 21.06.2010). Bei der linguistischen Analyse der textuell realisierten Links sollte dies unbedingt berücksichtigt werden. 2) Grafiken bzw. Abbildungen können auch als interne und externe Hyperlinks fungieren. Da Internetuser Bildelemente nicht unmittelbar als Links einstufen, wird meistens vor oder nach der Grafik textuell darauf hingewiesen, dass das Anklicken der Grafik eine hypertextuelle Auswahloption darstellt, wie beispielweise „cliquez sur un produit ci-contre pour afficher sa fiche descriptive“ ( http: / / www.fromage montagne pyrenees.com/ fromage_ montagne_pyrenees.htm , Zugriff am 21.06.2010, rechts des Textes Bilder verschiedener Käsesorten). Oft lässt sich bei diesem und ähnlichen Beispielen die Grenze zwischen Link und Navigation sehr schwer ziehen. 3) Mischformen (Grafik oder Abbildung mit Text) sind hier auch vorstellbar. Zu den Mischformen gehört zum Beispiel der oben erwähnte Link zum Webangebot „Tierra de Sabor“ auf der Webseite der spanischen „Quesos El Pastor“ ( http: / / www.elpastor.com , Zugriff am 20.06.2010). Auch eventuell vorhandene anklickbare Werbebanners sind in der Regel eine Mischform (Schweiger 2000: 32). 4) Manche Links sind doppelkodiert (Storrer 1999: 59, Jakobs/ Lehnen 2005: 160), indem das Link-Icon durch eine verbale Link-Etikette ergänzt wird, die den Typ und das Zieldokument der Verknüpfung spezifiziert. Da in unserem Beispielkorpus keine Doppelkodierung der Hyperlinks gefunden werden konnte, sei auf die doppelkodierten Verknüpfungen der Artikelüberschriften auf dem Webangebot Netzeitung verwiesen ( http: / / www.netzeitung.de , Zugriff am 21.06.2010). Interne Links können auch nach ihrem hypersemantischen Inhalt klassifiziert werden. Dass Hyperlinks zur Bedeutung des Hypertextes beitragen, gehört spätestens seit Ricardo (1998: 146) zu den gesicherten Erkenntnissen über die Hypertextstruktur. Storrer (2001: 99) spricht in diesem Sinne von „thematischen Links“. Die hier vorgeschlagene hypersemantische Link-Typologie lehnt sich teilweise an Huber (2003: 156) und vor allem an Osterrieder (2006: 51) an und unterscheidet folgende Hyperlinks: 1) Strukturierende Links sind intrahypertextuelle Links, die dazu dienen, einen Knoten optisch und inhaltlich zu gliedern. Sie sind mit den Zwischenüberschriften der Print-Medien vergleichbar. Unternehmensseiten machen selten davon Gebrauch. <?page no="61"?> 2.2. Weblinguistische Elemente 61 2) Definierende Links führen zu einem Zielknoten, der einen im Anfangsknoten vorkommenden Begriff näher beschreibt. Dabei handelt es sich meistens um Glossare oder - bei akademischen Online-Auftritten - um Literaturverzeichnisse. Allerdings haben definierende Links bei den Firmenwebseiten häufig eine werbende Intention oder werden in die Argumentationsstruktur der sich vorstellenden Firma oder des Werbetreibenden eingebunden. Als charakteristisches Beispiel sei der im Text eingebettete Link „Sie können auf dem ökologischen Weg jetzt herausfinden“ auf dem Knoten „Unternehmen“ des Online-Auftrittes der Andechser Molkerei ( http: / / www.andechser molkerei.de/ unternehmen/ , Zugriff am 23.06.2010) angeführt. 3) Assoziierende Links verweisen auf weiterführende Informationen zu einem im Ausgangsknoten vorhandenen Text. Der interhypertextuelle Verweis kann durch ein „weiter lesen“, „weitere Informationen“, „mehr“ u.ä. metasprachlich angekündigt werden (Schütte 2004: 235, wie zum Beispiel auf der Homepage der zamoranischen Molkerei Gaza („leer más“, http: / / www.gaza.es , Zugriff am 23.06.2010). 4) Durch Kommunikationslinks kann bei Interesse Kontakt mit dem Webbetreiber aufgenommen werden, beispielsweise per E-Mail (ein kleineres Fenster „E-Mail-Nachricht“ wird angezeigt: „nous écrire“ auf http: / / www.fromage montagne pyrenees.com , Zugriff am 23.06.2010) oder per Online-Formular (z.B.: http: / / www.bergkaeserei diepolz.de/ index3. html , Zugriff am 23.06.2010). Im Gegensatz zu Osterrieder werden hier Navigationslinks nicht berücksichtigt, da sie zur Navigation gerechnet werden. Nach der designtechnischen Durchführung des Hyperlinks wird eine dreigeteilte Unterscheidung vorgeschlagen: 1) Das Zieldokument, in der Regel ein Knoten, wird im gleichen Browserfenster geöffnet. Die allermeisten Knoten unseres kleinen Korpus lassen sich so erreichen. 2) Die verlinkte Zieldatei erscheint in einem separaten Vollbild-Browserfenster. Diese technische Gestaltung dürfte vor allem bei externen Verweisen häufig vorkommen, denn so bleibt die Firmenseite für den Surfer erhalten (zum Beispiel: externer Link auf „Tierra de Sabor“ auf http: / / www.elpastor.com/ historia quesos el pastor.php , Zugriff am 23.06. 2010). <?page no="62"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 62 3) Der Link führt zu einem sich in einem neuen, kleinen Fenster öffnenden Zieldokument, das über dem Ausgangsknoten erscheint (Pop-up-Fenster). Pop-up-Fenster werden oft in der Internetwerbung verwendet. Ob sie auch bei Unternehmenswebseiten vorkommen, ließe sich nur nach einer groß angelegten, korpusgestützten Studie feststellen. Linkplatzierung Die Linkplatzierung sollte bei einer kontrastiven Webseitenanalyse ebenfalls berücksichtigt werden. Wie bereits erwähnt, wäre dabei vor allem die Frage nach einer möglichen Einbettung der Link-Texte in den Fließtext zu klären. Neben der Link-Typologie und der Linkplatzierung würde eine statistische Erfassung der Linkmenge auch Aufschluss über das Verhältnis beider Internetkulturen zur linksbezogenen Informationsdichte geben. Ebenfalls interessant wäre der sprachübergreifende statistische Vergleich der für die Verweise benötigten Zeichen- und Wortzahl. Manche Autoren sind zwar der Meinung, (intratextuelle) Links bestünden meist nur aus einem oder wenigen Worten (Schweiger 2000: 147), aber bis dato fehlen dazu aussagekräftige empirische Studien. Die empirische Ermittlung der Beschaffenheit der Verweisstruktur von Unternehmenswebseiten zweier oder mehrerer Länder würde also Webdesignern und Webbetreibern eine klare Übersicht darüber geben, wie Hyperlinks in der jeweils anderen Unternehmenskultur gehandhabt werden und was in dieser Hinsicht (potentielle) Kunden von den Webseiten erwarten. Wie in Tabelle 18 exemplarisch dargestellt wird, kann die Verweisstruktur auf spanischen (oder französischen) und deutschen Online-Auftritten ganz unterschiedlich erfolgen. Tab. 18. Vorgeschlagene Hyperlink-Analyse (am Beispiel zweier Knoten, Zugriff am 23.06.2010) http: / / www.elpastor. com/ historia quesos el pastor.php http: / / www.andechser molkerei.de/ unternehmen / philosophie Nach dem Zielpunkt Interne Links 1 5 intrahypertextuell (nicht vorhanden) 1 - Zeichen- und Wortzahl - 3 Zeichen und 1 Wort pro Link -im Text - 0 als Linksammlung - 0 interhypertextuell 1 5 - Zeichen- und Wortzahl 1 (1 Abbildung) 26,5 Zeichen und 3,25 Wörter pro Link (1 Abb.) <?page no="63"?> 2.2. Weblinguistische Elemente 63 -im Text - 3 als Linksammlung - 0 Externe Links 1 0 im Text eingebettet 0 0 - Zeichen- und Wortzahl - als Linksammlung 0 0 - Zeichen- und Wortzahl - andere externe Links 1 (1 Abb.) 0 Nach dem Ausgangssymbol textuell 0 0 graphisch 0 1 graphisch-textuell 1 0 doppelt kodiert 1 0 Nach dem Inhalt strukturiende Links 1 0 definierende Links 0 2 assoziierende Links 0 3 Kommunikationslinks 0 0 Designtechnisch Dok. im gleichen Browserfenster 0 5 Dokument in einem separaten Fenster 1 0 Pop-up 0 0 Die Navigation Unter Navigation wird hier ein den Hypertext strukturierendes Ordnungsmuster verstanden, das zur Kohärenzbildung beiträgt, indem „die Verweisstrukturen zwischen den einzelnen Subtexten expliziert werden“ (Bittner 2003: 109). Die Navigationselemente dienen also in erster Linie dazu, den als Webseite realisierten Hypertext kohärent und kohäsiv zu gestalten. Die interne Verknüpfung oder Verlinkung der verschiedenen Sites oder Knoten erfolgt durch eine oder mehrere an prominenter Stelle positionierten Navigationsleisten, die aus interhypertextuellen Links bestehen. Aus kontrastiver Sicht ist eine Untersuchung der quantitativen Beschaffenheit der in der Navigationsleiste vorhandenen Zugriffselemente sowie der syntaktischen Eigen- <?page no="64"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 64 schaften der textuellen Verweise von Belang. Bei der quantitativen Ermittlung der Darstellung von Navigationselementen in den zu kontrastierenden Websprachen sollte man alle anklickbaren intrahypertextuellen Zugriffselemente der Navigationsleiste berücksichtigen. Dabei wird hier in partieller Anlehnung an Hörner (1006: 71, 80) zwischen Haupt- und Nebennavigationsleisten unterschieden. Einige Hyperlinks beider Menüleisten können auch als Pulldown-Steuerelemente in die Menüleiste integriert werden. Auf Grund der Vielfältigkeit an technischen Webdesign-Möglichkeiten kann dem Forscher die Unterscheidung zwischen Hauptmenü und Nebennavigation manchmal schwer fallen. Von der Hauptnavigations-leiste aus ließen sich idealerweise die wichtigsten inhaltsbezogenen Unterseiten eines Online-Auftrittes aufrufen. Die Nebennavigation ergänzt das Hauptmenü und bietet Links zu vertiefenden Knoten, Kontaktformularen oder zu einer Sitemap an. Umfangreiche Webangebote verfügen nicht selten über zwei oder mehr Nebennavigationsleisten, wie zum Beispiel die Seite der französischen Käserei Centurion ( http: / / www.le centurion.fr/ 1 accueil.html , Zugriff am 24.06.2010): Die Hauptnavigationsleiste ist oben unter dem Header platziert, die erste Nebennavigation im linken Webseitenbereich, die zweite unten rechts. Wie bei den nicht zur Navigation gehörenden Hyperlinks ist auch hier die Frage nach dem Ausgangssymbol der Navigationselemente zu stellen. Die allermeisten Navigationsleisten sind textueller Natur. Aber auch Abbildungen können als Navigationselemente eingesetzt werden, wie beispielweise im Falle der Nebennavigationsleiste der Unternehmenswebseite http: / / www.quesos maher. com (Zugriff am 24.06.2010). Auch Mischformen und doppelkodierte Orientierungslinks sind hier anzutreffen, ebenso wie die graphisch-textuellen Zugriffselemente der Nebennavigation im Knoten „découvrir nos produits“ auf http: / / fromageriemarzac.free.fr/ home.htm (Zugriff am 24.06.2010) oder das durch eine verbale Link-Etikette doppelkodierte Hauptmenü der deutschen Filiale der weltweit agierenden Unternehmensberatung Accenture ( http: / / www.accenture.com/ Countries / Germany/ About_Accenture , Zugriff am 24.06.2010). Die Doppelkodierung kann auch durch eine Abbildung stattfinden (wie auf der Webseite http: / / www.bergkaeserei diepolz.de , Zugriff am 24.06.2010). Es ginge also darum, herauszufinden, welche prozentuale Relation zwischen rein textueller Navigation und graphischen (oder gemischten) Verweisankern besteht. Im deutsch-romanischen Vergleich ist davon auszugehen, dass die Navigation im Französischen und Spanischen mit einem höheren textuellen Prozentsatz erfolgt als im Deutschen. Pulldown-Menüs scheinen auf den ersten Blick bei spanischen und französischen kleinen und mittleren Unternehmen beliebter zu sein. Als Beispiel hierfür könnte man die Webseiten der deutschen Molkerei Schrozberg ( http: / / www.molkerei schrozberg.de/ , Zugriff am 24.06.2010) und des französischen Käseherstellers Centurion ( http: / / www.le centurion.fr/ 1 accueil.html , Zugriff am 25.06.2010) nennen. Die Navigation der deutschen Molkerei weist nur zwei Aufklapp-Menüs auf. Die Hauptnavi- <?page no="65"?> 2.2. Weblinguistische Elemente 65 gation der französischen Webseite wird dagegen von vier Untermenüs beherrscht, die insgesamt vierunddreißig interhypertextuelle Wahlmöglichkeiten zulassen. Ähnliches konnte man 2009 auf der Webseite der spanischen Käserei El Pastor ( http: / / www.elpastor.com/ esindex.htm , Zugriff am 09.02.2009) beobachten. Diese Webseite wurde ins Deutsche übersetzt, aber eine Anpassung an die Internetkonventionen eines möglichen deutschsprachigen Marktes blieb aus. Nach einer gründlichen Restrukturierung der Webseite im Jahre 2010 sind alle Pulldown-Menüs entfernt worden. Die Navigationselemente stimmen in den drei Unternehmens- und Internetkulturen nicht immer überein. So hat zum Beispiel Giessen (2008: 170) befunden, dass eine Sitemap in französischen (und vermutlich auch in spanischen) Webseiten deutlich seltener zu finden sei als in deutschen. Tabelle 19 stellt die in dieser Arbeit vorgeschlagene Analyse der Navigationselemente exemplarisch vor (beim Ausgangssymbol wird nur das Hauptmenü berücksichtigt). Tab. 19. Vorgeschlagene Analyse der Navigationselemente (am Beispiel zweier Knoten, Zugriff am 23.06.2010) http: / / www.le centurion.fr/ 1 accueil.html http: / / www.andechser molkerei.de Hauptnavigationsleiste Nav.-Elemente 4 (Accueil, L’entreprise, L’Art & la Manière, Les produits) 6 (Unternehmen, Bio- Produkte, Service, Der ökologische Weg, Bio? Bio! , BioClub. Andechs) Zeichen- und Wortzahl 12,5 Zeichen und 2,5 Wörter pro Link 9,16 Zeichen und 3,83 Wörter pro Link Pulldown-Menüs 3 (34 Wahlmöglichkeiten) 0 Platzierung oben unter dem Header oben über dem Header Nebennavigationsleiste(n) 2 1 Nav.-Elemente (der 1. Nebennav.- Leiste) 6 (L’Art & la Manière, Les produits, L’entreprise, Nos recettes, Contact, Accès Professionnel) 7 (Home, english, Handelspartner, Landwirte, Presse, Kontakt, Impressum) Zeichen- und Wortzahl 13,3 Zeichen und 2,3 Wörter pro Link 8 Zeichen und 1 Wort pro Link Pulldown-Menüs - - Platzierung links ganz oben Ausgangssymbol textuell 4 5 graphisch 0 0 <?page no="66"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 66 graphisch-textuell 0 1 doppeltkodiert 0 0 Der Domainname Unter Domainname versteht man eine individuelle Bezeichnung einer Online-Präsenz im Namensraum des WWW. Domainnamen werden von nationalen oder internationalen zentralen Registrierungsstellen vergeben und bestehen aus mehreren Bestandteilen. Unter Domainname versteht man eine individuelle Bezeichnung einer Online-Präsenz im Namensraum des World Wide Web. Domainnamen stellen auch ein wirksames Werbeinstrument dar, das zur Bekanntheit des Unternehmens oder einer seiner Marken beitragen kann. In dieser Hinsicht könnte man den Domainnamen als eine Werbeerscheinung auffassen, die wie im Falle aller anderen publizistischen Formate auch kulturspezifisch erfolgen kann (Buggisch 2008: 95ff.). Domainnamen werden von nationalen oder internationalen zentralen Registrierungsstellen vergeben und bestehen aus mehreren durch Punkte voneinander getrennten Namensteilen oder „labels“, die im Rahmen einer sprachwissenschaftlich-kontrastiven Beschäftigung berücksichtigt und gegebenenfalls untersucht werden müssten: 1) Die sogenannte Schema-Bezeichnung oder „scheme name“ legt das Übertragungsprotokoll fest, das für den Dateizugriff verwendet wird. Bei Webseiten ist das meistens „ http: / / “. Sie kann nicht sprachwissenschaftlich analysiert werden. 2) Die Webserver-Subdomain oder „third level label“ „www“ verweist darauf, dass es sich bei der aufgerufenen Online-Datei um ein webgestütztes Dokument handelt. Für Analysezwecke ist sie ebenfalls uninteressant. 3) Die sogenannte Subdomain oder „second level domain“ enthält üblicherweise den Namen der Firma oder der von ihr hergestellten Produkte oder angebotenen Dienstleistungen. Die Auswahl der Subdomain erfolgt sprach- und kulturspezifisch. 4) Die Top-Level-Domain bezeichnet die oberste Hierarchieebene der Domain und ist vom Webseitenbetreiber nur beschränkt wählbar und aus diesem Grund für eine kontrastive Sprachanalyse nur beschränkt interessant. Top-Level-Domains sind entweder generisch („.com“, „.org”, usw.) oder länderspezifisch („.de“, „.es“, „.fr“). <?page no="67"?> 2.2. Weblinguistische Elemente 67 5) Der URL-Pfadname („URL document path“) ist ein Dateiname, unter dem ein Knoten im WWW zu erreichen ist. Meistens beschreibt er den Inhalt des Knoten. Die sprachliche Gestaltung des Pfadnamens beeinflusst die Auffindbarkeit und Auflistung der Datei in den Suchmaschinen. Der vollständige Name einer Domain bzw. einer Resource oder „Fully Qualified Domain Name“ umfasst also fünf Namensteile: Schema- Bez. Webserver- Subdomain Subdomain Top-Level- Domain Pfad http: / / www. gaza .es / quienessomos.php http: / / www. kaeserei-stich .de / firma/ ueber_ uns.htm http: / / www. le-centurion .fr / 4-entre prise.html Subdomain- und Pfadnamen können formal, morphosyntaktisch und semantisch untersucht werden. Bei einer formalen Analyse könnte man die Zahl der bei der Subdomain und beim URL-Pfad vorkommenden Zeichen statistisch ermitteln. Beide Namensteile können nicht nur Buchstaben, sondern oft auch Bindestriche und manchmal auch Zahlen und andere Satzzeichen beinhalten, wie aus folgendem Beispiel ersichtlich wird: http: / / www.fromage montagne pyrenees.com/ spip.php? rubrique1 . Die morphosyntaktische Beschäftigung mit den Domainnamen könnte dazu beitragen, die Phrasenstruktur der Domainlabels in den zu untersuchenden Sprachen zu bestimmen. Es ist davon auszugehen, dass bei der Subdomain und vielleicht auch beim URL-Pfad nahezu auschließlich Nominalphrasen verwendet werden. Die Nominalphrase dürfte aber in deutschen, spanischen und französischen Subdomains unterschiedlich aufgebaut sein. So sind im Deutschen deutlich mehr Komposita als in den zwei romanischen Sprachen zu erwarten (wie beispielweise http: / / www.bayernland.de/ ). Bei der Angabe des Firmennamens stehen Webseitenbetreibern verschiedene Darstellungsmöglichkeiten zur Verfügung. Spanische (und französische) Unternehmen scheinen dazu zu neigen, den Namen oder die Namen des Herstellers als Subdomain zu benutzen: http: / / www.baltasarmoralejo.com/ (NP Nvorname+Nnachname). Deutsche kleinere und mittlere Unternehmen scheinen dagegen Nominalphrasen zu bevorzugen, die aus dem Namen der Verarbeitungsstätte und des Unternehmens bestehen: http: / / www.kaeserei reissler.de/ (NP Nstätte+Nunternehmen). Die Auswertung eines statistisch relevanten Korpus wäre die unabdingbare Voraussetzung für die Bestätigung dieser sich auf Beobachtungen stützenden These. <?page no="68"?> 2. Beschreibungslemente einer kontrastiven Sprachanalyse 68 Eine lexikalische Analyse der Subdomains und URL-Pfade wäre ebenfalls wünschenswert. Im Mittelpunkt solch einer Untersuchung stünden publizistische Ausdrücke wie Hochwertwörter, Fremdwörter und vielleicht Regionalismen. Tab. 20 Domainname: Analyse von Subdomains und URL-Pfaden Formale Analyse Zeichenzahl, Zeichnart Morphosyntaktische Analyse Phrasenstruktur > Struktur der NP Lexikalische Analyse publizistische Ausdrücke, Fremdwörter, Regionalismen . <?page no="69"?> 3. Kontrastives Verfahren Im zweiten Kapitel dieser Arbeit wurden die bei einer kontrastiven Analyse von Unternehmenswebseiten zu berücksichtigenden Informations-strukturebenen und deren weblinguistische Elemente beschrieben. Über mögliche Analysemethoden zur sprachvergleichenden Untersuchung der linguistischen Beschaffenheit dieser als feste Bestandteile einer Webseite anzusehenden Elemente war kaum die Rede. Dieses Prozedere war aus dem Grund nötig, weil die Untertextsorte (Unternehmens-)Webseite eine außerordentlich große Vielfalt an textuellen Repräsentationsmöglichkeiten wie Meta-Angaben, audiovisuellen Texten, rein textuellen Bildschirm- und Navigationselementen oder Hyperlinks aufweist, die eine bestimmte kommunikative Funktion erfüllen und gesondert beschrieben werden mussten. In diesem Kapitel wird erläutert, wie diese Webelemente sprach-wissenschaftlich im deutsch-romanischen Sprachvergleich erforscht werden könnten. Bei einer umfassenden zwei- oder mehrsprachigen Gegenüber-stellung der sprachlichen Eigenschaften von Unternehmenswebsites kann man sicherlich sehr differenziert vorgehen. Dabei sollte man sich an die Erkenntnisse anderer kontrastiver Disziplinen anlehnen. So verfährt zum Beispiel Schütte (2004: 203ff), die von einigen textgrammatischen Parametern von Gläsers (1992: 81ff) kontrastiver Fachsprachenforschung ausgeht. Das hier vorgeschlagene kontrastive Verfahren beruht auf der sich aus Unternehmersicht ergebenden Frage, wie man erfolgreiche Websites für einen anderen, fremdsprachigen Markt erstellen und sprachlich anpassen kann. Die Tatsache, dass man damit einen konkreten wirtschaftlichen Nutzen anstrebt, hat methodologische Konsequenzen: Der vertretene Ansatz ist zielorientiert und somit eklektisch und nicht an eine bestimmte linguistische Theorie gebunden. Es wird von den bereits gewonnenen Erkenntnisse der kontrastiven Grammatik und insbesondere der Textgrammatik ausgegangen, denn die Hypertextgrammatik ist aus der sprachwissenschaftlichen Teildisziplin der Textlinguistik entstanden (vgl. Storrer 1999: 62). Sie begann am Anfang dieses Jahrhunderts, „Hypertexte als neue und spannende Untersuchungsobjekte zu entdecken“ (Storrer 2000: 223). Auch im Bereich der kontrastiven Textologie kann die kontrastive Hypertextgrammatik gültige Methoden und Lösungen finden, so z.B. bei Hartmann (1980), Spillner (1981), Arntz (1990) oder Pöckl (1997). Die textlinguistischen Eigenschaften von Hypertexten und Webseiten wurden ebenfalls in mehreren Werken und Aufsätzen thematisiert, wobei deutschsprachige Autoren eine führende Position bei der Beschreibung der Kohäsionsmechanismen und Kohärenzbildungshilfen von Hypertexten einnehmen (siehe Storrer 1997 und 1999, Ipsen 1999, Mehler 2001: 327ff, Dürscheid 2000, Huber 2003, sowie die Forschergruppe sprache@web um Peter <?page no="70"?> 3. Kontrastives Verfahren 70 Schlobinski). Lüger/ Lenk (2008: 11) weisen in dieser Hinsicht explizit darauf hin, dass man schon jetzt auf ein bereits vorhandenes textlinguistisches Arbeitsinstrumentarium zurückgreifen und darauf aufbauen kann. Als methodisches Verfahren wird die sogenannte Paralleltextanalyse empfohlen, die insbesondere für den Textsortenvergleich von Bedeutung ist. Darunter wird hier in Anlehnung an Adamzik (2001: 14) und Lüger/ Lenk (2008: 19) eine Analysemethode verstanden, bei der Texte ähnlicher Thematik untersucht werden, die in einer analogen Kommunikations-situation und mit Hilfe desselben Mediums produziert wurden. Das führt zwangsweise zur Erstellung homogener interlingualer Textkorpora, die sich besonders gut als Grundlage für die empirische kontrastive Arbeit eignen und keineswegs zu einer Einschränkung der in den Korpora repräsentierten kommunikativen Realität führen (Schütte 2004: 145). Die kommunikationssituative und textsortenmotivierte Beschränkung auf eine Untertextsorte einer bestimmten Gewerbebranche (in unserem Fall die Webseiten kleiner und mittlerer Unternehmen der Lebensmittelindustrie) ermöglicht den Aufbau eines aussagekräftigen Korpus. Für kontrastiv angelegte Studien sind verschiedene textinterne Merkmale als Tertia comparationis vorgeschlagen worden. So plädiert Gläser (1992: 80ff) dafür, sowohl die Makrostruktur, die Teiltextstruktur, meta-kommunikative Aussagen sowie die Darstellungshaltung des Textautors, die Kennzeichnung der Fachlexik und die Stilistik des Fachtextes als vergleichende Größen heranzuziehen. Hubers TAH („Textlinguistisches Analysemodell für Hypertexte“) unterscheidet eine kommunikativ-funktionale, eine thematischstrukturelle und eine grammatisch-strukturelle Vergleichsachse (Huber 2003: 46), die eine pragmatisch ausgerichtete Analyse auf den Ebenen Hypertext, Knoten und Link ermöglichen. Unser kontrastives Verfahren baut teilweise auf Gläser (1992), Janich (2005: 71ff) und auf Hubers TAH auf, auch wenn die verwendete Terminologie sich nach der traditionellen Sprachwissenschaft und Grammatik richtet. In diesem Sinne wird kein Versuch unternommen, neue (überflüssige) Begriffe einzuführen, die dann zu einer neuen, von einem sprachwissenschaftlichen Standpunkt heraus in ihrer Existenz nicht gerechtfertigten Theorie zusammenzubinden wären. Nach unserer Auffassung sollen die vorher erwähnten textuellen Elemente einer Unternehmenswebseite einem textlinguistischen, einem textgrammatischen, einem stilistischen, einem lexikalischen und einem morphosyntaktischen Vergleich unterzogen werden. Logischerweise kann so ein textgebundenes sprachwissenschaftliches Analysemodell nicht auf alle im vorigen Kapitel beschriebenen Webseitenelemente angewendet werden, wie aus Tabelle 21 ersichtlich ist. <?page no="71"?> 3.1. Textlinguistische Handlungsstrukturen kontrastiv 71 Tab. 21. Mögliche sprachwissenschaftliche Analyse nach Webseitenelementen Quellcode Vis. Text Aud.vis.Text Text Hyperlink Navigation Domain Textlinguistische Strukt. ja nein ja? ja ja ja ? Textgramm. Strukt. ? nein ja? ja ja ja ? Stilistische Strukt. ? nein ja? ja ja ja ? Lexikalische Strukt. ja nein ja? ja ja ja ja Morphosynt. Strukt. ja nein ja? ja ja ja ja Da je nach Knotentyp erhebliche Unterschiede in der textlinguistischen und lexikalischen Struktur möglich sind, sollte man bei jeder ernsthaften Untersuchung knotenspezifisch vorgehen. So sind beispielweise rhetorische Figuren im Knoten „Kontakt“ oder „Impressum“ kaum zu erwarten, während sie - neben anderen stilistischen Bildungen - im Fließtext eines auf allen Seiten sicherlich vorkommenden Knoten „Produkte/ Waren“ oder „unser Unternehmen“ viel häufiger vorkommen dürften. 3.1. Textlinguistische Handlungsstrukturen kontrastiv Nach dem unser Analysemodell charakterisierenden funktionalen Gesichtspunkt sind unter textlinguistischen Strukturen vor allem die Textfunktion und die damit verbundenen Texthandlungen und Argumentationsstrukturen zu verstehen. Diese erste Vergleichsachse stammt aus dem Beschreibungsrepertoire der pragmatischen Textlinguistik und gehört seit langem zum Forschungsparadigma der Werbesprachenforschung (Janich 2005: 73). Sie erlaubt eine ganzheitliche kontrastive Betrachtung der verschiedenen Knotentypen und Knotenelemente. Die im ersten Kapitel aufgestellte Behauptung, Unternehmenswebseiten gehörten meistens zur Gattung Appelltext, muss durch eine ins Detail gehende Untersuchung der Textfunktion aller auf einem Internetauftritt einer Firma vorkommenden Knoten und Knotenelemente ergänzt werden. Manche Knotentypen lassen sich problemlos einer bestimmten Textfunktion zuordnen. So gehört der auf deutschen, spanischen und französischen Webseiten vorhandene Knoten „Kontakt“ zur textuellen Gattung Kontakttext. Bei anderen Knotentypen wie der Homepage oder „Unser Unternehmen“ können sprach- und kulturspezifische Unterschiede aufkommen, die es festzustellen gilt. So könnte nach ersten und zwangsweise oberflächlichen und nicht empirisch gestützten Beobachtungen die These <?page no="72"?> 3. Kontrastives Verfahren 72 aufgeworfen werden, deutsche Homepages hätten Appellcharakter, während spanische und französische Einführungsseiten vor allem Informationstexte darstellten. Die unten angeführten Beispiele könnten eine möglicherweise divergierende Interpretation der Textfunktion des Anfangsknoten in den romanischen und in den deutschen Unternehmenswebseiten veranschaulichen. Die spanischen und die französischen statischen Einführungstexte liefern Informationen zum Firmenstandort, zu den Gründern bzw. Besitzern des Unternehmens und zu deren jahrelanger Erfahrung im Gewerbe. In beiden Texten lautet daher der Fragekanon: Woher kommt das Produkt? Wer stellt es her? Wie lange besteht die Firma schon? Das deutsche Beispiel wurde einer auf der Homepage einer Molkerei in zentraler Stelle platzierten Textbox entnommen, die im Rahmen einer Flash-Applikation mit zwei anderen Textboxen abwechselnd erscheint. Ihre Textfunktion ist eindeutig appellativ-argumentativ (der Fragekanon lautet: Warum sollte der Kunde die Ware kaufen? Was macht das Produkt so besonders? ), denn man möchte den Internetuser zum Kauf eines bestimmten Produktes bewegen: (19) Nuestra empresa, Queserías Picos de Europa, se sitúa en la principal población del valle de Valdeón. De la mano de dos hermanos, Tomás y Javier Alonso, comenzamos nuestra actividad hace más de 35 años. La elaboración del Queso Azul es uno de nuestros legados y el modo de autentificarlo es el sello de la Indicación Geográfica Protegida (IGP), así pretendemos consolidar un producto tradicional y de imprescindible presencia en la gastronomía leonesa. (http: / / www.queseriaspicosdeeuropa.com, Zugriff am 02.07.2010) (20) C’est avant tout une histoire d’hommes profondément attachés aux va leurs de leur terroir et à celles du Comté, fruit de plusieurs siècles de tradition fromagère dans les montagnes du Jura. Ainsi depuis cinq générations, la famille Petite apporte sa sensibilité par ticulière dans l’élaboration de son Comté en s’inspirant de príncipes simples et immuables. (http: / / www.comte petite.com, Zugriff am 02.07.2010) (21) Heute schon probiert? Fruchtige Premium Erfrischung gefällig? Kosten Sie den ANDECHSER NATUR ® Bio Lassi in den ausgewählten Sorten Mango, Chai und Him beere - der Drink mit original indischer Jogurt Kultur für wohltuenden Trinkgenuss. (http: / / www.andechser molkerei.de, Zugriff am 02.07.2010) Die Ermittlung der Textfunktion eines Textes oder eines Textteiles ist nicht immer einfach. Um die Textfunktion sowie die unserer Meinung nach mit ihr verbundenen Form der thematischen Entfaltung Brinkers (1985: 59ff) möglichst sicher und mit einem kontrastiven Ziel feststellen zu können, könnte man einen kommunikativ-funktionalen Index errechnen. Dafür müsste man <?page no="73"?> 3.1. Textlinguistische Handlungsstrukturen kontrastiv 73 die in Frage kommenden Texte in Bedeutungseinheiten segmentieren, die dann einem bestimmten funktionalen Gehalt zugeordnet werden könnten. Übersteigt der Prozentsatz der Bedeutungseinheiten einer kommunikativen Funktion die 50%-Marke, dann handelt es sich zweifelsfrei entweder um einen Informationstext oder um einen Appel-, Obligations-, Kontakt- oder Deklarationstext. So haben beispielweise drei der vier in (19) vorkommenden Bedeutungseinheiten eine informative Funktion, weswegen der Text eindeutig informativ ist und eine deskriptive und explikative Themenentfaltung aufweist. Das oben angegebene deutsche Beispiel (21) ist appellativer Natur: Alle vier Bedeutungsphrasen sind appellativ-argumentativ. Die informative und appellative Textfunktion dürften bei Unternehmenswebseiten (und Webseiten im Allgemeinen) häufiger zu beobachten sein als die drei anderen funktional-kommunikativen textuellen Möglichkeiten (Huber 2003: 81). Hier stellt sich die Frage, wie informative und appellative Webseitentexte im Sprachvergleich analysiert werden können. 3.1.1. Linguistische Textanalyse von Informationstexten Virtuelle Texte, bei denen die informative Funktion überwiegt, kommen aller Wahrscheinlichkeit nach in den Knoten „Unternehmen“ („über uns“), „Handelspartner“ und „Presse“ („Nachrichten“) vor. Auf den Homepages und in den Knoten „Lage“ („der Weg zu uns“) könnte ebenfalls die informative Funktion von Bedeutung sein. Im Mittelpunkt einer für unsere funktionalen Zwecke konzipierten Textanalyse informativer Texte und Textabschnitte stehen der informative Rahmen und die informatorischen Texthandlungen. Informativer Rahmen Unter informativem Rahmen werden alle Aussagen zusammengefasst, die über das im Netz vorgestellte Unternehmen sowie dessen Aktivitäten und Warenangebot geliefert werden. Der Informationsgehalt eines Textteiles hängt im Falle von kommerziellen Online-Auftritten und Firmenwebseiten größtenteils von der Erwartungshaltung der potenziellen Kunden ab. Eine Webseite, die den kompletten Informationsbedarf der Kunden befriedigt, müsste alle Fragen des folgenden Fragekatalogs beantworten: 1) Firmenstandort: Wo befindet sich das Unternehmen? 2) Besitzverhältnisse: Wem gehört es? 3) Rechtsform: Welche Rechtsform hat die Firma? 4) Produktpalette: Welche Waren, Produkte oder Dienstleistungen werden angeboten? <?page no="74"?> 3. Kontrastives Verfahren 74 5) Herkunftsnachweis: Woher stammen die Zutaten, die für die Herstellung der Produkte verwendet wurden? Wer ist für die Erstellung der Dienstleistungen zuständig? 6) Herstellungsmethoden: Wie werden die Produkte hergestellt? Wie werden die angebotenen Dienstleistungen zusammengestellt? 7) Kaufmöglichkeiten: Wie bzw. wo kann man die angebotenen Produkte kaufen? 8) Erfahrung: Wie lange existiert das Unternehmen? 9) Unternehmensphilosophie: Welche Unternehmensphilosophie verfolgt die Firma? 10)Kontakt: Wie kann man mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen? Die Erstellung dieses Fragekatalogs erfolgte nutzerzentriert nach der Befragung von jeweils fünfunddreißig spanischsprachigen und deutschsprachigen Internetsurfern im Alter zwischen 25 und 35 Jahren im April, Mai und Juli 2010. Man bat sie darum, alle Informationen aufzuschreiben, die sie auf einer Webseite eines Unternehmens der Lebensmittelindustrie vorfinden möchten. Die zehn meist erwähnten Informationswünsche wurden in den Katalog aufgenommen. Sie beziehen sich auf die ganze Webseite, aber sie können auch dazu verwendet werden, den Informationsgehalt eines einzelnen Knoten zu bestimmen. Aus Tabelle 22 kann entnommen werden, welche Informationen für die wichtigsten Knotentypen relevant wären. Tab. 22 Informationsgehalt von Knoten Knotentyp Fragekatalog Home Alle Fragen Unternehmen Firmenstandort, Besitzverhältnisse, Rechtsform, Produktpalette, Erfahrung, Unternehmensphilosophie Produkte/ Waren Produktpalette, Herkunftsnachweis, Herstellungsmethoden, Kaufmöglichkeiten Shop Produktpalette, Herkunftsnachweis, Herstellungsmethoden, Kaufmöglichkeiten Service Firmenstandort, Kontakt, Erfahrung, Produktpalette, Herkunftsnachweis, Herstellungsmethoden Händler Besitzverhältnisse, Rechtsform, Produktpalette, Erfahrung, Unternehmensphilosophie, Kontakt Kontakt Firmenstandort, Kontakt Lage Firmenstandort Presse Pressespezifische Informationen zur Firma Impressum Firmenstandort, Besitzverhältnisse, Rechtsform . <?page no="75"?> 3.1. Textlinguistische Handlungsstrukturen kontrastiv 75 Informatorische Texthandlungen Der informative Rahmen steht in einem engen Verhältnis zu den sprachlichen Handlungen, anhand derer der Verfasser oder „Texter“ der Webseite die Informationsstruktur des virtuellen Textes aufbaut. Da mit Texten bekanntlich Texthandlungen vollzogen werden (Schröder 2003: 7), die die kommunikative Textfunktion und damit auch den informativen Rahmen maßgebend bestimmen, sollten neben dem Informationsgehalt, der mit Hilfe des oben erläuterten Fragekatalogs zu ermitteln ist, auch die informatorischen Texthandlungen untersucht werden. Es geht also darum, textuell festzustellen, durch welche Teilhandlungen der Webseitenverfasser den Fragekatalog konkret beantwortet. Dieses handlungsorientierte Verfahren ist bereits von mehreren Autoren angewendet werden (Bendel 1998, Janich 2005) und erlaubt eine genaue Analyse der Informationsstruktur der Texte. Die Texthandlung „Firmenstandort nennen“ könnte durch eine oder mehr Teilhandlungen realisiert werden: 1) Standort explizit nennen 2) Genaue Adresse des Unternehmens angeben 3) Standort beschreiben So wird beispielweise in (22) sowohl auf den Standort der spanischen Molkerei Leche Gaza explizit verwiesen als auch die vollständige Adresse angegeben. Im darauffolgenden Beispiel (23) wird hingegen der Standort genannt und kurz beschrieben: (22) En Gaza, Ganaderos de Zamora, nos dedicamos a la producción y comercialización de leche y productos lácteos desde hace 40 años. Nuestra diferencia radica en que (...). Leche Gaza S.L. Ctra. de Almaraz, 1 49026 Zamora (http: / / www.gaza.es/ quienes somos.php, Zugriff am 03.07.2010) (23) Die westlichen Wälder im Landkreis Augsburg gelten als Erholungszent rum. Hier, wo ein großer Teil der Augsburger Bevölkerung schnell Zugang zu einer weitgehend noch unberührten Natur hat, liegt Affaltern und die Käserei Reißler. ( http: / / www.kaeserei-reissler.de/ index.php? option=com_content &view=article&id=16&ItemiI=28, Zugriff am 03.07.2010) Für die Texthandlung „Besitzverhältnisse angeben“ ließen sich ebenfalls mehrere Teilhandlungen ausmachen: 1) Name des Unternehmens aufführen 2) Name des aktuellen Inhabers oder des Vorstandes angeben <?page no="76"?> 3. Kontrastives Verfahren 76 3) Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr., in Spanien „número de identificación fiscal“, in Frankreich „numéro d’identification fiscale“) angeben Auf deutschen Unternehmenspräsenzen scheinen für gewöhnlich zwei oder sogar diese drei Teilhandlungen vorzukommen. Als Beispiel seien die im Knoten Impressum vorhandenen Information der Webseite der Bergkäserei Diepolz (http: / / www.bergkaeserei diepolz.de/ , Zugriff am 03.07.2010) genannt. Spanische und französische Seiten begnügen sich meistens mit der Angabe des Firmennamens. Das ist zum Beispiel der Fall auf http: / / www.queseriaspicosdeeuropa.com/ (Zugriff am 03.07.2010), wo die Besitzverhältnisse im Footer geklärt werden. Man könnte mindestens zwei Teilhandlungen der Texthandlung „Rechtsform erwähnen“ unterscheiden: 1) Vollständigen Namen des Unternehmens (Name und Rechtsform) angeben 2) Rechtsform beschreiben Die meisten Webseiten dürften die Rechtsform entweder in einem oder mehreren Knoten (vor allem in den Knoten „über uns“, „Impressum“, „Kontakt“ oder im Anfangsknoten) oder im Footer erwähnen. Selten kann der User keine Rechtsform auf der Webseite finden (z.B. auf http: / / www. mantequerialasnieves.es/ index.php? cat=contactar , Zugriff am 04.07.2010). Die Texthandlung „Produktpalette beschreiben“ kann durch folgende Teilhandlungen verwirklicht werden (wir folgen teilweise Janich 2005: 79-80): 1) Produktname explizit nennen 2) Produkt einer Marke zuweisen 3) Produkte beschreiben 4) Verpackung beschreiben 5) Zutaten/ Inhaltsstoffe nennen 6) Anwendungsmöglichkeiten/ Rezepte aufzeigen Bei der Beschreibung der Produktpalette ist mit kulturbedingten Unterschieden zu rechnen. Es müsste überprüft werden, ob zum Beispiel deutsche Lebensmittelhersteller detailliertere Produktbeschreibungen ins Netz stellen als spanische oder französische, wie eine oberflächliche Analyse unseres Beispielkorpus gezeigt hat. <?page no="77"?> 3.1. Textlinguistische Handlungsstrukturen kontrastiv 77 Keine großen Unterschiede sind dagegen bei der Texthandlung „Herkunftsnachweis erbringen“ zu erwarten. Als mögliche Teilhandlungen können angegeben werden: 1) Geographische Herkunft der Zutaten/ Inhaltsstoffe anführen 2) Geographische Herkunft der Herstellungstechnologie angeben Beispiel (24) zeigt alle zwei Teilhandlungen, während die aus der Webseite einer deutschen Käserei stammende Beschreibung in (25) nur den Herkunftsnachweis der bei der Käseherstellung verwendeten Milch angibt: (23) Le GILLOT NOIR est un fromage au lait cru de vache (...). Il bénéficie de toutes les qualités du vrai lait de Normandie, ainsi que des traditions ancestrales des maîtres fromagers. (http: / / www.fromageriegillot.fr/ fr/ fromagerie gillot produits camemberts.php, Zugriff am 04.07.2010) (24) Bergkäse, mild milder Hartkäse aus Allgäuer Rohmilch die richtige Ergänzung zu einer guten Falsche Wein mit Käsespieße; Fettgehalt: 50%i.Tr. (http: / / www.kaeserei stich.de/ shop/ shop.php, Zugriff am 04.07.2010) Für die Texthandlung „Herstellungsmethode(n) erklären“ sind folgende Teilhandlungen denkbar: 1) Herstellungsmethode beschreiben 2) Herstellungszeit erwähnen Bei der Texthandlung „Kaufmöglichkeiten anführen“ sind mehrere Teilhandlungen möglich: 1) Verkaufsstellen auflisten 2) Information über Verkaufsstellen anfordern lassen 3) Verkauf über die eigene Webseite ermöglichen 4) Preis nennen Hier gilt es zu untersuchen, ob sich relevante Unterschiede zwischen den Texthandlungsstrategien deutscher und romanischer Unternehmen feststellen lassen. Insbesondere für kleine und mittlere Betriebe ist es wichtig anzugeben, wo der Kunde ihre Produkte kaufen kann, sei es durch eine Auflistung der Verkaufsstellen (wie auf http: / / www.kaeserei reissler.de/ index. php? option=com_content&view=article&id=70 , Zugriff am 04.07.2010), durch einen eigenen Online-Shop ( http: / / www.kaeserei stich.de/ shop/ shop.php , Zugriff am 04.07.2010) oder durch die Möglichkeit, dem Kunden eine Liste der Händler zukommen zu lassen ( http: / / www.mantequerialas nieves.es/ index.php? cat =distribuidores , Zugriff am 04.07.2010). <?page no="78"?> 3. Kontrastives Verfahren 78 Die Texthandlungen „Erfahrung demonstrieren“ und „Unternehmensphilosophie erklären“ können auch als Teilhandlungen aufgefasst werden. Für die Texthandlung „Kontakt aufnehmen“ sind mehrere Möglichkeiten vorhanden: 1) Postadresse angeben 2) E-Mail-Adresse angeben 3) Telefonnummer angeben 4) Faxnummer angeben 5) Kontaktperson anführen Anhand dieses Texthandlungskatalogs erhält man ein sehr genaues Bild der linguistischen Beschaffenheit von Informationstexten. 3.1.2. Linguistische Textanalyse von Appelltexten Texte mit vorwiegend appellativer Funktion kommen bevorzugt in den Knoten Anfangsseite, Produkte/ Waren und Shop vor. Im nicht auf allen Webseiten auftauchenden Knoten „Service“ sowie eigentlich in unterschiedlichem Maße auch in allen anderen Knoten sind gleichfalls appellative Textelemente häufig zu sehen. Appellative Texte haben zum Ziel, Textrezipienten zu einer bestimmten Handlung zu bewegen oder sie zu einer konkreten Einstellung gelangen zu lassen. Brinker (1992: 108) nennt die erste Appellfunktion „Verhaltensbeeinflussung“, die zweite „Meinungsbeein-flussung“. Eine vollständige sprachwissenschaftlich-sprachvergleichende Untersuchung der Appellfunktion umfasst neben dem zu beschreibenden appellativen Rahmen ebenfalls die appellativen Texthandlungen und die Argumentationsstrukturen, derer sich der Webseitenverfasser (und Werbetexter) bedienen. Appellativer Rahmen Zum appellativen Rahmen gehören alle Text- und Satzelemente, die sich der persuasiven Strategie des werbenden Unternehmens zuordnen lassen. Hier stellt sich die Frage, mit welchen sprachlichen (Werbe-)Mitteln verschiedene Online-Unternehmenskulturen die Kunden zum Kauf bzw. zur Nutzung eines bestimmten Produktes bewegen wollen. Denkbar wären mindestens acht Verkaufsargumente: 1) Herkunftsnachweis: Wo wird das Produkt hergestellt? 2) Herstellungsmethoden: Woher stammen die Zutaten, die für die Herstellung der Produkte verwendet wurden? Wer ist für die Erstellung der Dienstleistungen zuständig? 3) Aufzählung der Produktvorteile: Welche Vorteile bringt das Produkt dem Kunden? <?page no="79"?> 3.1. Textlinguistische Handlungsstrukturen kontrastiv 79 4) Qualitätsnachweis: Wer bürgt für die Qualität des Produkts? Wie hat das Produkt bei Warentests (zum Beispiel bei den regelmäßigen Produktkontrollen der Stiftung Warentest) abgeschnitten? Ist das Unternehmen wegen seiner guten Produkte oder der implementierten Qualitätssicherung ausgezeichnet worden? 5) Preisgestaltung: Was kostet das Produkt? 6) Hervorhebung des eigenen Produktes gegenüber denen der Konkurrenz: Warum sollte man das von der Firma hergestellte Produkt (oder die angebotene Leistung) kaufen und nicht das der Konkurrenz? 7) Verweis auf Tradition und Erfahrung: Wie lange existiert das Unternehmen bereits? 8) Appell an überindividuelle Werte (Janich 2005: 97): Welche positiven Werte („Genuss“, „Gesundheit“, „Umweltverträglichkeit“ usw.) werden angesprochen? Die ersten sechs Punkte sind produktbezogene Argumente, der siebte ist senderbezogen, Nummer acht ist eindeutig empfängerbezogen. Appellative Texthandlungen Ebenso, wie es bei den Informationstexten der Fall war, werden auch die oben genannten Verkaufsargumente, die den appellativen Rahmen einer Webseite oder eines Knoten bilden, durch Texthandlungen realisiert. Der hier vorgeschlagene Texthandlungskatalog orientiert sich weiterhin an Bendel (1998: 106) und Janich (2005: 79-81). Es werden aber nicht alle in diesen Arbeiten zur Offline-Werbesprache präsentierten Teilhandlungen berücksichtigt. Die ersten zwei Texthandlungen wurden bereits bei den informatorischen Texthandlungen vorgestellt. In ihrer appellativen Funktion beabsichtigen sie eine klare Werbewirkung. Als Teilhandlungen der Texthandlung „Herkunftsnachweis erbringen“ kann man sowohl an die geographische Herkunft der Zutaten/ Inhaltsstoffe als auch an die geographische Herkunft der Herstellungstechnologie denken. Die Texthandlung „Herstellungs-methode(n) erklären“ könnte durch die Teilhandlungen „Herstellungs-methode beschreiben“ und „Herstellungszeit erwähnen“ ausgedrückt werden. Die dritte Texthandlung, „Produktvorteile aufzählen“, erlaubt eine größere Anzahl an Teilhandlungen: 1) Positive Produkteigenschaften herausstellen 2) Notwendigkeit des Produktkaufs begründen 3) Wirkungsweise des Produkts beschreiben 4) Gesundheitliche Produktvorteile anführen 5) Geistige Produktvorteile anführen <?page no="80"?> 3. Kontrastives Verfahren 80 Es ist anzunehmen, dass überall die positiven Eigenschaften der Waren angepriesen werden und dass möglicherweise die Wirkungsweise beschrieben wird. Kulturell bedingte Unterschiede könnte man bei dem Verweis auf die gesundheitliche Auswirkung der Produkte finden. In unserem Beispielkorpus scheinen deutsche Werbetexter häufiger als spanische oder französische Verfasser auf den gesundheitlichen Nutzen der Produkte hinzuweisen, was sich anhand zweier Beispiele illustrieren lässt: (26) Es un queso de pasta azul, fabricado durante todo el año con leche de vaca o cabra o la mezcla de ambas (…). Su sabor es fuerte, algo picante, graso y mantecoso al paladar, es muy aromático. Se recomienda utilizarlo para untar y resulta perfecto para prepa rar cualquier variante de salsa de queso azul (http: / / www.queseriaspicosdeeuropa.com/ nuestros quesos/ queso azul de valdeon picos de europa 2 400 kg aprox 1.html, Zugriff am 05.07.2010). (27) Faßbutter, Sahne, Trinkmilch und handgeschöpfter Quark naturbelas sen, handverarbeitet. Diese Milchprodukte schmecken noch wie zu Oma's Zeiten und haben noch alle Nährstoffe. Gesundheitsbewußte wissen das zu schätzen (http: / / www.bergkaeserei diepolz.de/ , Knoten „Das Produkt“, Zugriff am 05.07.2010). Für die Texthandlung „Qualitätsnachweis erbringen“ sind folgende Teilhandlungen denkbar: 1) Auf eigene Qualitätskontrollen verweisen 2) Auf fremde Qualitätskontrollen verweisen 3) Testergebnisse bekannter, unabhängiger Verbraucherschutzorganisationen zitieren (z. B. Stiftung Warentest, Organización de Consumidores y Usuarios, Union fédérale des consommateurs - Que choisir) 4) Meinung der Verbraucher zitieren 5) Auszeichnungen (Gütesiegel) auflisten 6) Auf die Zugehörigkeit des Produktes zu einer geschützten Ursprungsbezeichnung (in Spanien „denominación de origen“, in Frankreich „appellation d'Origine Contrôlée“) hinweisen Die Texthandlung „Preis angeben“ fällt mit der Teilhandlung gleicher Bezeichnung zusammen. Vergleichende Werbung wird in der Werbebranche immer öfter empfohlen. Als Texthandlung kann sie durch mindestens drei Teilhandlungen verwirklicht werden: 1) Preisvergleich anführen <?page no="81"?> 3.1. Textlinguistische Handlungsstrukturen kontrastiv 81 2) Qualität der in Konkurrenz stehenden Produkte vergleichen 3) Quantitätsvergleich anführen Da vergleichende Werbung mit gewissen strafrechtlichen Risiken verbunden ist (Tews 2009: 168ff), wird sie wahrscheinlich nicht oft angewendet. Es stellt sich trotzdem die Frage, ob sich hier interkulturelle Unterschiede feststellen lassen. Als Beispiel dafür sei der Bezug auf die Konkurrenz im Knoten „über uns“ des Käseherstellers Stich: (28) Das Geheimnis unseres Erfolges ist kein wirkliches Geheimnis: Kontinuierliche & fleißige Arbeit, ein hohes Maß an Qualitätsbewusstsein und die Liebe zu unserer Handwerkstradition unterscheiden uns wesentlich zu den „großen“ Wettbewerbern (http: / / www.kaeserei stich.de/ firma/ ueber_uns.htm, Zugriff am 05.07.2010). Für die Texthandlung „auf Tradition und Erfahrung verweisen“ sind zwei Teilhandlungen möglich: 1) Tradition bei der Herstellung der Produkte anführen 2) Erfahrung der Firmenmitarbeiter erwähnen Die letzte Texthandlung, „an überindividuelle Werte appellieren“ knüpft an die bereits vorgestellte Handlung „Produktvorteile aufzählen“ an und ist sehr häufig in Werbetexten anzutreffen. Unter den vielen dazugehörigen Teilhandlungen befinden sich folgende: 1) Hedonistische Werte ansprechen (Lebensfreude, Spaß, Genuss, Geschmack, Schönheit, Jugend usw.) 2) Traditionelle Werte ansprechen (Gesellschaft, Familie, Partnerschaft, Freundschaft) 3) Die Lebensqualität betonen 4) Auf altruistische Werte verweisen (Verantwortungssinn, Umweltbewusstsein) 5) Individualistische Ideale ansprechen (Freiheit, Ungebundenheit) Oft lassen sich mehrere dieser Teilhandlungen in einem appellativen Text finden. Im Sprachvergleich müsste man untersuchen, ob eine bestimmte Gruppe von Teilhandlungen auf deutschen oder romanischen Webseiten häufiger vorkommt. Die zwei hier angeführten Beispiele spiegeln die weitverbreitete Meinung wider, französische Werbung konzentriere sich auf die hedonistischen und traditionellen Werte, während die deutsche eher auf altruistische Werte verweise: <?page no="82"?> 3. Kontrastives Verfahren 82 (29) Finesse, subtilité & intensité de goût sont les principales qualités recher chées par les Maitres de cave Marcel Petite lors de la sélection des comtés. Le temps d’affinage est un indicateur, mais il n’est pas le critère principal de classification (http: / / www.comte petite.com/ les produits/ le comte marcel petite, Zugriff am 05.07.2010). (30) Unsere Kühe fressen viele würzige Kräuter. Die halten sie gesund und die Milch schmeckt! Das kommt von der naturnahen Bewirtschaftung der Weiden auf über 1000 Metern Meereshöhe. Die Bauern verwenden kein genmanipuliertes Futter und auch kein Silogras (http: / / www.bergkaeserei diepolz.de/ , Zugriff am 05.07.2010). Eine kontrastive Analyse der appellativen Texthandlungen nach den oben vorgestellten Parametern würde dazu beitragen, die Beschaffenheit der Werbekommunikationsform auf Firmenwebseiten verschiedener nationaler Unternehmenskulturen zu klären. Argumentationsstrukturen Appellative Texthandlungen und Argumentationsstrukturen bedingen sich gegenseitig. Obwohl im Web auch dialogische Argumentationsformen verwendet werden (Online-Auftritte mit Kommentarfunktion, Blogs, usw.), vollzieht sich die Argumentation auf Webseiten kleiner und mittlerer Unternehmen fast immer monologisch 4 . Rhetoriker und Werbewissenschaftler (z.B. Ottmers 1996: 73ff) unterscheiden zwei grundlegende Argumentationsverfahren, auf die man auch Webtexte appellativer Natur untersuchen kann: die Enthymenargumentation und die Beispielargumentation. Bei der Enthymenargumentation handelt sich um einen dialektischen Schluss, zu dem man nach der Überprüfung einer Prämisse kommt. Die Argumente werden durch die Texthandlungen explizit, wobei die Schlussregeln auch implizit bleiben können. So bildet zum Beispiel die Produktbeschreibung „la leche pasteurizada es leche fresca obtenida de las mejores vacas y de los mejores pastos de la zona de Espinosa de los Monteros“ (http: / / www.mantequerialasnieves.es/ index.php? cat=leche_pasteurizada, Zu-griff am 05.07.2010) ein Enthym: Die Tatsache, dass die Milch von den besten Kühen stammt, die auf den besten Weiden grasen, spricht implizit dafür, diese Marke zu kaufen. Bei der Beispielargumentation werden relevante Beispiele oder Persönlichkeiten angeführt, die den Kunden zum Kauf überreden sollen oder der Firma dabei helfen, ihr Ansehen und gesellschaftlichen Ruf zu verbessern bzw. zu stärken. Im folgenden Kurztext über einen von der bayerischen Molkerei Weihenstephan einberufenen Qualitätsbeirat werden bekannte Persön- 4 In unserem Beispielkorpus befindet sich nur eine Webseite mit einer begrenzten Kommentarfunktion. <?page no="83"?> 3.1. Textlinguistische Handlungsstrukturen kontrastiv 83 lichkeiten erwähnt, die sich für die Einhaltung der hohen Qualitätsstandards der Molkerei einsetzen: (31) Wer sind die Experten im Weihenstephan Qualitätsbeirat? Barbara Gassert, Diplom Biologin und medizinisch geprüfte ganzheitliche Er nährungsberaterin (ZfN) Thomas Wilhelmi, Fitness Trainer des FC Bayern München Harald Schultes, Sternekoch und Kochbuchautor (http: / / www.molkerei weihenstephan.de/ #/ Produkte/ Qualitaetsbeirat/ fragen_und_antworten, Zugriff am 05.07.2010) Es ist denkbar, dass andere Länder und Kulturen eine andere Auffassung von Argumentation haben und dem ersten oder dem zweiten Verfahren mehr Bedeutung beimessen. 3.1.3. Linguistische Textanalyse von Texten anderer Textfunktionen Texte mit einer anderen Textfunktion als der informativen oder appellativen kommen nur in bestimmten Knoten vor. Kontakttexte sind vor allem für den gleichnamigen Knotentyp sowie für den Knoten „der Weg zu uns“ relevant. Sie können aber auch als Textbox oder Footer auf allen Knoten vorhanden sein, wie beispielweise auf der Webseite der Fromagerie Marzac ( http: / / fromageriemarzac.free.fr/ home.htm , Zugriff am 05.07.2010), wo die Kontaktmöglichkeiten unter der Navigation anzutreffen ist. Die Kontaktdaten können als eine Texthandlung von Informationstexten aufgefasst werden (siehe oben). Als eigenständige Texte mit einer differenzierten Textfunktion kann man zwei sich nicht ausschließende Untertextsorten beobachten, die Kontaktdatenbox und das Kontaktformular. Die Angaben zu den Kontaktmöglichkeiten können folgende Informationen umfassen: 1) Postadresse 2) E-Mail-Adresse 3) Telefonnummer 4) Faxnummer 5) Kontaktperson Kontaktformulare sind in der Regel modular aufgebaut und können verschiedene Textfelder aufweisen. Hier stellt sich die Frage, ob in deutschen, spanischen und französischen Kontaktformularen ähnliche Textstrukturen und Angaben zu finden sind, darunter Anredeformen, Vor- und Nachname, Adresse des Kunden, Telefonnummer, E-Mail, Betreff des Kontaktes und die Frage oder der Kommentar. Zudem kann in Kontakttexten auch eine Wegbeschreibung vorhanden sein. <?page no="84"?> 3. Kontrastives Verfahren 84 Manche Webseiten enthalten sowohl ein Kontaktformular als auch die Kontaktdaten in einem abgesonderten Knoten (wie z.B. http: / / www. andechser molkerei.de/ metanavi/ kontakt/ oder http: / / www.le centurion.fr/ 5 contact.html , Zugriff am 05.07.2010), andere dagegen nur einige Kontaktmöglichkeiten (siehe z.B. http: / / www.fromage montagne pyrenees.com/ spip.php? rubrique4 , Zugriff am 05.07.2010). Es müsste untersucht werden, ob sich aus den gewonnenen Daten verschiedene sprachliche Muster in den Kontakttexten deutscher und romanischer Unternehmen ableiten lassen. Obligationstexte kommen fast ausschließlich im Knoten „Impressum“ vor, der allerdings auf manchen spanischen und französischen Webseiten nicht vorhanden ist (z.B. auf http: / / www.mantequerialasnieves.es, http: / / quesos maher.com oder http: / / fromageriemarzac.free.fr , Zugriff am 05.07.2010). Zuerst müsste also herausgefunden werden, ob das in Deutschland gesetzlich vorgeschriebene Impressum auch auf spanischen (und französischen) Webseiten vorkommt. Erst dann könnte man sich den im Impressum anzutreffenden Texthandlungen zuwenden, wie beispielweise: 1) Allgemeine Geschäftsbedingungen angeben 2) Unternehmensadresse und/ oder Kontakt angeben 3) Angaben zum Copyright anführen 4) Haftungshinweise 5) Datenschutzhinweise Manche Webseiten enthalten mehrere Texthandlungen, andere nur eine oder zwei. So sind auf dem Knoten Impressum der Online-Präsenz der Andechser Molkerei ( http: / / www.andechser molkerei.de/ metanavi/ impressum/ , Zugriff am 05.07.2010) die Firmenadresse sowie Angaben zum Copyright, Datenschutz- und Haftungshinweise zu finden, während im Impressum der Käserei Reißler nur die Kontaktdaten angegeben sind ( http: / / www.kaeserei reissler.de/ index.php? option=com_content&view=article&id=12&Itemid=26 , Zugriff am 05.07.2010). Die textlinguistische vergleichende Analyse der Kontaktdaten und des Impressum hat das Ziel, die Unterschiede (oder Gemeinsamkeiten) bei der Gestaltung der Kunden-Firmen-Kommunikation via Webseite in den zu untersuchenden Unternehmenskulturen aufzudecken. <?page no="85"?> 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv 85 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv Mit der zur Textlinguistik gehörenden Textgrammatik, die eigentlich als erste Etappe der Textlinguistik verstanden werden könnte, wird in der Forschung nicht immer das Gleiche gemeint (Gansel/ Jürgens 2008: 55). Aus diesem Grund ist es notwendig, den hier verwendeten Begriff „textgrammatische Strukturen“ zu erklären. In Anlehnung an Brinker (1992) wird hier Textgrammatik als die Beschreibung der Struktur der Texte aufgefasst. Ziel einer textgrammatischen Analyse der verschiedenen Komponenten von Unternehmenswebseiten soll also sein, das Gefüge von Relationen zu untersuchen, „die zwischen den Sätzen bzw. den Propositionen als den unmittelbaren Strukturelementen des Textes bestehen und die den inneren Zusammenhang, die Kohärenz des Textes bewirken“ (Brinker 1992: 21). Es geht also um die Analyse der transphrasischen Verflechtungsmittel, die Sätze zu Texten werden lassen. Als wichtigste Kriterien der Textualität gelten seit De Beaugrande/ Dressler (1981: 118) die in der Textgrammatik sehr häufig rezipierten Termini der Kohärenz und der Kohäsion. Da der Gebrauch beider Begriffe Probleme bereiten kann (Rickheit/ Schade 2000: 275), weil es sich um eine „nicht unumstrittene Differenzierung“ (Storrer 2004a: 16) handelt, wird hier auf eine Unterscheidung zwischen Textkohärenz und Textkohäsion verzichtet. Andere Autoren wie Schnotz (1994), von Stutterheim (1997) oder Storrer (2004b: 3) verfahren genauso. Für praktische Zwecke scheint es nicht angebracht, zwischen satzübergreifenden Vertextungsmitteln der Oberflächenstruktur (Kohäsion) und jenen der ihr zugrunde liegenden Tiefenstruktur des Textes (Kohärenz) zu differenzieren. In dieser Arbeit werden kohäsive Mittel als grammatisch realisierte Verknüpfungs-möglichkeiten verstanden, die einem Text Kohärenz stiften. Es sollte vielleicht noch präzisiert werden, dass es sich dabei um die textliche Dimension des Begriffes Kohärenz handelt, denn für non-lineare Kommunikationsformen ist auch eine operationale Dimension der Kohärenz vorgeschlagen worden (Bucher 2001: 47, Huber 2003: 60), die Schütte (2004: 106) „knoteninterne Kohärenz“ nennt und von der hier bei den weblinguistischen Elementen implizit die Rede war. Morphosyntaktische Strukturen, die nur den Satz, aber nicht den Text als Ganzes betreffen, werden hier ebensowenig berücksichtigt. Eine sprachvergleichende Untersuchung der textgrammatischen Strukturen virtueller Internet-Texte ist vor allem für die in den Knoten vorkommenden Fließtexte, Überschriften, Textboxen und Footer von Bedeutung. Die Durchführung kann aber auch für den Quellcode (Meta-Angaben) und für die Bildanalyse textrelevant sein. So kann auf manchen Webseiten die im Code enthaltene Meta-Angabe „keywords“ als eine explizite Wiederaufnahme des Meta-Elements „description“ oder „title“ gelten, wie im folgenden Html- Segment, wo man eine explizite Wiederaufnahme durch Wiederholung sowie <?page no="86"?> 3. Kontrastives Verfahren 86 synonymische und hyperonymische Referenzidentität (venta de quesostienda quesos, manchego-queso) vorfinden kann: (32) <META NAME="TITLE" CONTENT="Venta de quesos de vaca, cabra y oveja."> <META NAME="DESCRIPTION" CONTENT="Venta de quesos de vaca, cabra y oveja"> <META NAME="KEYWORDS" CONTENT="quesos, queso, españa, domicilio, tablas, artesano, gastronomía, tienda quesos, regalo, denominación, tablas de quesos, gourmet, manchego, leche, oveja, cabra, vaca, vino, tradicional, mediterráneo, enciclopedia quesos, gastronomia, mezcla, curado, tetilla"> (http: / / www.quesosmaher.com/ , Zugriff am 07.07.2010) Fasst man den visuellen Text als Teil des Gesamttextes auf, so könnte man auch Bildschirmelemente auf textgrammatische Strukturen hin untersuchen. Pronominale explizite Wiederaufnahme-Mechanismen wären in diesem Fall keine Seltenheit (wie auf http: / / www.naturkaeserei.de , Knoten „Naturkäserei“, wo das Pronomen „er“ sich auf das rechts vom Text gelegene Bild bezieht, Zugriff am 07.07.2010) und müssten in eine kontrastive Analyse aufgenommen werden. Die für unser Analysemodell vorgeschlagenen textgrammatischen und somit kohärenzstiftenden Strukturen sind neben der eben erwähnten Wiederaufnahme die Deixis und die Konnexion. 3.2.1. Die Wiederaufnahme Die Wiederaufnahme ist eines der wichtigsten Vertextungsmittel. Sie bezeichnet den Rückverweis auf einen im Text bereits erwähnten Ausdruck, lexikalisches Elemente, grammatisches Phänomen oder auf einen Tatsachenbestand. Die Wiederaufnahme kann explizit oder implizit erfolgen. Ihre Erforschung soll die Textgliederungsmechanismen aufdecken, die deutsche und romanische Webtexter anwenden. Hierbei kann nicht nur das grammatische Textverständnis der zu untersuchenden Sprachkulturen (Fix’ „linguistisches Mikrostrukturwissen“, Fix 2006: 264) zum Gebrauch unterschiedlicher Wiederaufnahme-Mechanismen führen. Die Handhabung der noch nicht vollkommen festgelegten und sich noch entwickelnden Internetkonventionen in den Staaten, deren Unternehmenswebseite Ziel der linguistischen Analyse sind, wird sich sehr wahrscheinlich ebenfalls in der Bevorzugung bestimmter Rekurrenzmittel widerspiegeln. Die explizite Wiederaufnahme Nach Brinker (1992: 26) besteht die explizite Wiederaufnahme „in der Referenzidentität (Beziehungsgleichheit) bestimmter sprachlicher Ausdrücke in aufeinanderfolgenden Sätzen eines Textes“. Das heißt, dass ein bestimmtes Wort oder eine bestimmte Wortgruppe „durch einen oder mehrere Ausdrü- <?page no="87"?> 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv 87 cke in den nachfolgenden Sätzen des Textes in Referenzidentität“ wiederaufgenommen werden. Dabei kann sich der Texter mehrerer Wiederaufnahme- Mechanismen bedienen, die in drei große Gruppen eingeteilt werden könnten: Die explizite Wiederaufnahme durch Proformen, durch Rekurrenz und durch semantische Referenzidentität. Die explizite Wiederaufnahme durch Proformen Proformen eignen sich hervorragend zur Objektreferenzierung. Für die Analyse der pronominalen Wiederaufnahme wird ein syntaktisch basiertes Verfahren vorgeschlagen. Es soll klären, welche syntaktischen Einheiten beim Webtexten ersetzt werden, denn durch Proformen lassen sich nicht nur Nominalphrasen, sondern auch Präpositional- und Verbalphrasen ersetzen. Ferner wäre es ebenfalls hilfreich, wenn bei der Analyse ermitteln werden könnte, welche Wortart die ersetzende Proform aufweist. Sind es Personalpronomina? Possessiv- oder Demonstrativpronomina? Pronominaladverbien, Konjunktionaladverbien oder gar Verben und Adjektive? Die pronominale Wiederaufnahme scheint auf den ersten Blick auf deutschen Webseiten beliebter zu sein als auf spanischen oder französischen, was sich vielleicht durch das höhere Vorkommen pronominaler Formen auch in der Sprache der deutschen Print-Medien und in der hochdeutschen Umgangssprache erklären ließe. Sie kommt in beinahe jedem deutschen Online- Text vor. In romanischen, insbesondere in spanischen Webtexten, findet man nur eine begrenzte Anzahl an pronominalen Wiederaufnahme-Mechanismen. So findet man im folgenden spanischen Beispiel nur einen einzigen pronominalen Referenztyp: Das Personalpronomen „nosotros“ wird durch das Possessivpronomen „nuestro/ a/ s“ wiederaufgenommen. Weitere pronominale Formen, die auf ein Referenzobjekt zurückzuführen wären, sind im Text nicht vorhanden. Im angeführten deutschen Beispiel beobachtet man dagegen die Wiederaufnahme des Personalpronomens der ersten Person Plural durch mehrere Possessivpronomina sowie die einer Nominalphrase durch ein Personalpronomen („der Mensch“ - „er“) und einer Proposition durch ein Pronominaladverb („sollten wir genau Bescheid darüber wissen, was unsere Ernährung betrifft! “ - „damit“): (32) En Gaza, Ganaderos de Zamora, [nosotros] nos dedicamos a la produc ción y comercialización de leche y productos lácteos desde hace 40 años. Nuestra diferencia radica en que nunca dejamos la producción en manos ajenas. La leche procede de granjas propias, que trabajan bajo el Plan Gaza de Aseguramiento de la Calidad. Un plan que garantiza la calidad de la leche, el bienestar de los animales y el respeto por el medio ambiente. Y con esta materia prima se preparan nuestros postres. A partir de leche de vaca, oveja y cabra. Recuperando las recetas tradicionales de cuajada, yogur, natillas o arroz con leche. Con esmero. (http: / / www.gaza.es/ quienes somos.php, Zugriff am 08.07.2010). <?page no="88"?> 3. Kontrastives Verfahren 88 (33) Je unübersichtlicher die Welt für uns wird, desto mehr möchten wir wis sen, was uns persönlich betrifft. Notwendigerweise, um unseren eigenen Standpunkt zu bestimmen und auch zu bewahren! Da der Mensch weit mehr ist als das, was er isst, sollten wir genau Bescheid darüber wissen, was unsere Ernährung betrifft! Denn damit verbunden sind unsere Gesundheit, unser Wohlbefinden und bei ökologisch vernünftiger Lebensmittelerzeugung, Wirtschaftsweise unsere ethisch verantwortliche Lebensführung, unser ‚gu tes Gewissen’! (http: / / www.andechser molkerei.de/ unternehmen/ molkerei_heute/ , Zugriff am 08.07.2010). Die verbale und adjektivische Wiederaufnahme durch Proverben wie „tun“ oder „machen“ bzw. durch Proadjektive dürfte in keiner Websprache von Bedeutung sein, denn Proverben kommen bevorzugt in dialogischen Gesprächssituationen vor und Proadjektive sind selten vorhanden. Die explizite Wiederaufnahme durch Rekurrenz Die Wiederaufnahme durch Rekurrenz wird durch die Wiederholung gleicher sprachlicher Strukturen oder Elemente in aufeinanderfolgenden Sätzen eines Textes erzeugt. Für einige Autoren ist die Rekurrenz das wichtigste Strukturierungsmittel der Kohäsion (Kallmeyer et al. 1974: 147). Die Rekurrenz kann auf einer phonologischen, einer morphologischen, einer syntaktischen und einer lexematischen Sprachebene vorliegen. Die phonologische Rekurrenz betrifft die Lautstruktur der textuellen Aussagen und trägt zur euphonischen Geltung des Bezeichneten bei. Sie kann vor allem bei der Alliteration gefunden werden. Die Alliteration ist ein in der deutschen Werbesprache sehr beliebtes Vertextungsmittel (denken wir an Slogans wie „Geiz ist geil! “ oder „Actimel activiert Abwehrkräfte“), das bereits in altgermanischer Zeit belegt ist und in den romanischen Sprachen seltener vorkommen dürfte. Im folgenden Beispiel zieht sich der Stabreim auf „Rei“ wie ein roter Faden kohäsiv durch den ganzen Satz: (34) Durch die Reifung im traditionellen Reißler Reifekeller haben unsere Weißschimmelkäse den einzigartigen Reißler Geschmack (http: / / www.kaeserei reissler.de/ index.php? option=com_content&view= article&id=22&Itemid=35, Zugriff am 08.07.2010) Die morphologische Rekurrenz wird von De Beaugrande/ Dressler (1981: 51) unter dem Begriff „partielle Rekurrenz“ als die „Wiederholung von Wortkomponenten mit Wortklassenwechsel“ beschrieben. Dabei wird ein Wortbestandteil durch Derivation oder Komposition (oder andere Wortbildungsmittel) wiederaufgegriffen. Es ist zu erwarten, dass die morphologische Rekurrenz auf deutschen Webseiten sowohl durch Ableitung als auch durch Zusammensetzung hergestellt wird. Auf spanischen und französischen Webseiten spielt die Komposition sicherlich keine Rolle, da sie nicht sprachtypisch <?page no="89"?> 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv 89 ist. Als Beispiele werden hier eine morphologische Rekurrenz durch Komposition und eine Rekurrenz durch Derivation angeführt: (35) Die raffinierte Weichkäserolle im praktischen Snackingformat verwöhnt vor allem die Liebhaber echt französichen Käsegenusses durch seinen milden Geschmack. Seine praktische Stangenform und seine cremige, aber schnitt feste Konsistenz ermöglichen ein formschönes Aufschneiden. Er eignet sich dadurch perfekt für das Anrichten dekorativer Käsehäppchen oder appetitli cher Käseplatten. (http: / / www.president.de/ , Knoten „Snacking mild cremig“, Zugriff am 08.07.2010) (36) En Gaza, Ganaderos de Zamora, nos dedicamos a la producción y comer cialización de leche y productos lácteos desde hace 40 años. (http: / / www.gaza.es/ quienes somos.php, Zugriff am 08.07.2010) Bei der syntaktischen Rekurrenz werden syntaktische Muster in einem semantisch und textgrammatisch zusammenhängenden Text wiederholt. Es handelt sich also um einen syntaktischen Parallelismus, der in entgegengesetzter Anordnung der Satzglieder auch als Chiasmus vorkommen kann. So wird im nächsten Beispiel (37) aus der Webseite einer spanischen Molkerei die syntaktische Struktur VP (V+AkkObj+) dreimal wiederholt. Das nachfolgende Beispiel (38) zeigt drei interhypertextuelle, navigationsähnliche Links, die dem syntaktischen Muster Adv „jetzt“ + Inf folgen: (37) Aprovecha esta promoción. Visita tu tienda de alimentación más cercana y pide Lecha Gaza a 0,79 euros. (http: / / www.gaza.es/ comunidad promociones ver.php? promoId=1, Zugriff am 08.07.2010) (38) >>Jetzt absahnen >>Jetzt informieren >>Jetzt mitspielen (http: / / www.andechser molkerei.de, Zugriff am 08.07.2010) Diesbezüglich müsste man auch der Frage nachgehen, welche syntaktischen Strukturen in den drei zu untersuchenden Websprachen am häufigsten wiederholt werden. Im Gegensatz zu anderen Autoren (wie z. B. Janich 2005: 135) wird die sogenannte „strukturelle Wiederaufnahme“ zur syntaktischen Rekurrenz gerechnet. Auch die Ellipse, die als eine negative Form der Wiederholung syntaktischer Strukturen aufgefasst werden kann, gehört hierzu: (39) Y con esta materia prima se preparan nuestros postres. [Se preparan] A partir de leche de vaca, oveja y cabra. (http: / / www.gaza.es/ quienes somos.php, Zugriff am 13.07.2010) <?page no="90"?> 3. Kontrastives Verfahren 90 Auf der lexematischen Ebene können Texte und Textteile durch reine Wortwiederholungen kohäsiv strukturiert werden. Die lexematische Rekurrenz kann auch mit Hilfe von Pro-Formen erreicht werden. In manchen Werbetexten kommt sie besonders häufig vor. Im nächsten französischen Beispiel findet man beispielweise eine sechsfache Wiederholung des Wortes „lait“ in einem sieben Bedeutungseinheiten umfassenden Text: (40) Une mention qui prend tout son sens lorsqu'on en connaît les atouts : Un lait issu des vaches de nos prairies, qui bénéficient des bienfaits d'une région préservée. Un lait de vaches majoritairement de race Montbéliarde. Une particularité qui compte lorsqu'on sait que la spécificité de certains fromages est étroite ment liée aux races de vache dont le lait est issu (l'Abondance, le Salers, le Beaufort). Un lait collecté chez des éleveurs qui partagent la même philosophie que nous: le bien être des animaux, le respect de l'environnement pour le meil leur du lait. Un lait frais aux qualités naturelles préservées. (http: / / www.paysange.com/ , Knoten „vive le lait de notre terroir“, Zugriff am 08.07.2010) Die explizite Wiederaufnahme durch semantische Referenzidentität Das dritte zur expliziten Wiederaufnahme verwendete Verfahren ist semantischer Natur und unterscheidet sich von der lexematischen Rekurrenz dadurch, dass das Wiederaufgreifen mittels einer semantischen Relation zwischen dem Referenten und den bedeuntungsähnlichen referierten Objekten erfolgt. Dabei sind nicht nur synonymische Bedeutungsrelationen möglich (wie in 41). Paraphrasierungen sowie antonymische, hypero-nymische und hyponymische Referenzbeziehungen (Beispiel 42) sind ebenfalls denkbar: (41) (…) gracias al cual pueden ofrecer al consumidor la primera leche espa ñola certificada en granja. Una metodología que está sirviendo de modelo para explotaciones ganaderas de todo el país. (http: / / www.gaza.es/ noticias ver.php? noticiaId=1, Zugriff am 09.07.2010) (42) La gama de nuestros quesos va desde "Tiernos" con 7 días de curación hasta "Añejos" con 12 meses de curación, pasando por los semicurados y cu rados. (http: / / www.elpastor.com/ proceso de elaboracion del queso el pastor.php, Zugriff am 09.07.2010). Manche Autoren unterscheiden die semantische Referenz von der Isotopie. Bei letzterer muss eine Referenzidentität nicht zwingend gegeben sein. In der vorliegenden Arbeit wird auf diese ohnehin strittige Unterscheidung (Huber 2003: 54-55, Janich 2005: 136) verzichtet. <?page no="91"?> 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv 91 Um einen unverfälschten Datenvergleich zu ermöglichen, könnte bei der kontrastiven Untersuchung der dargelegten expliziten Wiederaufnahme-Mechanismen, die mit Hilfe eines repräsentativen Korpus zu erfolgen hat, ein Häufigkeitsindex erstellt werden. Auf der Basis eines solchen Index sollte die Zahl der in den jeweiligen Texten vorkommenden Bedeutungseinheiten stehen. Der nicht für Fließtexte und Überschriften, sondern auch für Links, Knotentitel, Footer usw. zu ermittelnde Häufigkeitsindex (HI) ergäbe sich aus dem Quotienten aus der Anzahl der Okkurrenzen (Ok) und der Bedeutungseinheiten (BE): HI = Ok/ BE. Dieses Verfahren findet seine Rechtfertigung einerseits in der Notwendigkeit, empirisch gewonnene Daten für den Sprachvergleich zu organisieren und zu systematisieren, andererseits in der grammatischen Divergenz der zu vergleichenden Sprachen. Diesbezüglich sind das Deutsche und die romanischen Sprachen Spanisch und Französisch innerhalb der großen indogermanischen Sprachfamilie strukturell recht unterschiedlich. So entfallen durchschnittlich zum Beispiel auf 100 Laute eines Textes im Deutschen 112 Buchstaben, im Französischen jedoch 148 (König 1989: 116). Daher wären Quotienten, bei denen die Laut-, Zeichen- oder Worthäufigkeit als Divisoren fungieren würden, nicht angemessen. In der folgenden Tabelle wird das Analyseverfahren beispielhaft angewendet. Untersucht werden zwei zu den Knoten „Herstellung“ („Tradition“ und „Qualität“) gehörende Textteile einer französischen Käserei und einer bayerischen Molkerei (Zugriff am 12.07.2010). Tab. 23. Die explizite Wiederaufnahme am Beispiel von Fließtextteilen zweier Knoten („Herstellung“) http: / / www.le centurion.fr/ 212 tradition.html http: / / www.andechser molkerei.de/ bioprodukte/ herstellung/ qualitaet/ De notre engagement quotidien au service de la qualité, dépend la sérénité des clients. / / Pour leur assurer une qualité encore meilleure, « Le Centurion » a adopté une véritable politique d’entreprise basée sur le rachat de fromageries Mulin, Overney ou Solaipro, / / permettant une maîtrise complète de la chaîne de production / / et Die streng ökologische Wirtschaftsweise wird von den Milchlieferanten ebenso konsequent eingehalten wie von der Andechser Molkerei Scheitz. / / "Natürliches natürlich belassen" / / mit diesem Wahlspruch wirkt die Andechser Molkerei Scheitz mit rund 180 Mitarbeitern nach den strengen Maßgaben mehrerer Manage- <?page no="92"?> 3. Kontrastives Verfahren 92 vous garantissant une traçabilité totale des produits (Raclette, Morbier, Emmental, Gruyère, Comté et Grand Cru). mentsysteme: / / als erste Molkerei Europas nach EU-Öko-Audit zertifiziert, arbeiten wir nach höchsten technischen Standards sowie TQM- und IFS- Zuerkennungen. Bedeutungseinheit 4 4 WA durch Proformen 3 (H-Index: 0,75) 2 (H-Index: 0,50) WA durch Pronomen 3 (H-Index: 0,75) 2 (H-Index: 0,50) -durch Personalpron. 1 (vous) 1 (wir) -durch Possessivpron. 2 (notre, leur) 0 -durch Dem.-Pron. 0 1 (diesem) -durch Konj.-Adv. 0 0 Ersetzte Wortart Personalpron. (3) Subst. (NP), Adj. (AdjP) WA durch Proverben 0 (H-Index: 0) 0 (H-Index: 0) Ersetzte Wortart - - WA durch Proadjekt. 0 (H-Index: 0) 0 (H-Index: 0) Ersetzte Wortart - - WA durch Rekurrenz 4 (H-Index: 1,0) 9 (H-Index: 2,25) Phonologische Rek. 0 2 (Natürliches natürlich, Maß-gaben mehrerer Managment-systeme) (H-Index: 0,50) Morphologische Rek. 2 (H-Index: 0) 3 (H-Index: 0,75) -durch Komposition 0 1 (Milchlieferanten) -durch Derivation 2 (production, produit) 2 (Molkerei) -Anderes 0 0 Syntaktische Rek. 1 (H-Index: 0,25) 2 (H-Index: 0,50) -Syntakt. Parallelismus 1 (permettant ... et garantissant) 2 (von...von, nach...nach...nach) -Chiamus 0 0 -Ellipse 0 0 <?page no="93"?> 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv 93 syntakt. Struktur Lexematische Rek. 1 (qualité) (H-Index: 0,25) 2 (Molkerei, Andechser Molkerei Scheitz) (H- Index: 0,50) WA durch semantische Referenzidentität 1 (H-Index: 0,25) 0 (H-Index: 0) Synonymie 0 0 Paraphrasierungen 0 0 Antonymie 0 0 Hypernonymie 1 (fromagerie-entreprise) 0 Hyponymie 0 0 Die implizite Wiederaufnahme Im Unterschied zu ihrem expliziten Pendant wird die implizite Wiederaufnahme dadurch charakterisiert, „dass zwischen dem wiederaufnehmenden Ausdruck (in der Regel ein Substantiv oder eine substantivische Wortgruppe) und dem wiederaufgenommenen Ausdruck (dem Bezugsausdruck) keine Referenzidentität besteht“ (Brinker 1992: 34). Es wird also nicht auf ein konkretes, auf der grammatischen Oberflächenstruktur vorhandenes Element verwiesen. Der Bezug ist inhaltlich-thematisch (Linke/ Baumann 2000: 311), für einige Autoren jedoch semantischen Ursprungs (Harweg 1968: 195, Brinker 1992: 34ff), weswegen von „semantischen Kontiguitätsrelationen“ gesprochen wird. Die durch die thematische (oder semantische) Nähe hergestellte Wiederaufnahme ohne Referenzidentität kann logisch, ontologisch oder kulturell begründet sein. Implizite Wiederaufnahme durch logisch begründbare Kontiguität Hier wird an das Weltwissen des Lesers appelliert, der zwei Ausdrücke auf Grund ihrer thematischen Relation zusammenbringen soll. So wird im folgenden Text die Nominalphrase „tecnología“ durch eine logisch hergestellte Relation zu „sabor tradicional“ wieder aufgegriffen: (43) Pero toda esta tecnología, necesaria para poder comercializar sus pro ductos en el mercado del queso, caracterizado por una fuerte competencia, no ha impedido que los quesos de Hijos de Salvador Rodríguez, S.A., sigan manteniendo el sabor tradicional que los caracteriza. (http: / / www.elpastor.com/ instalaciones quesos el pastor.php, Zugriff am 12.07.2010). Wiederholte Ger.+Obj. PräpP <?page no="94"?> 3. Kontrastives Verfahren 94 Implizite Wiederaufnahme durch ontologisch begründbare Kontiguität Bei der ontologisch motivierten Wiederaufnahme ist ein Naturgesetz dafür verantwortlich, dass die Referenten thematisch aufeinander bezogen sind. In (43) werden „fromage“ und „lait“ auf diese Art und Weise miteinander in Verbindung gebracht: Der Texter setzt voraus, dass richtiger Käse immer aus Milch hergestellt wird: (44) (...) désigne sous la mention "Fromage" un produit fermenté ou non, af finé ou non, obtenu à partir de matières d'origine exclusivement laitière: lait, partiellement ou totalement écrémé. (http: / / www.reaux.fr/ , Knoten „les fromages“, Zugriff am 12.07.2010) Implizite Wiederaufnahme durch kulturell begründbare Kontiguität Hier werden zwei Begriffe oder Gegenstände anhand einer in einem bestimmten Kulturkreis üblichen Assoziation miteinander in Verbindung gebracht. Das ist zum Beispiel der Fall im folgenden Text, wo die christlichen Begriffe „Himmel“ und „Paradies“ eine ebenfalls in den romanischen Sprachen gegebene konzeptuelle Relation herstellen. (45) Wir sind fest davon überzeugt, dass die Kühe nicht in den Himmel kom men - sie leben schon im Paradies. Weite und saftig grüne Wiesen, eingebettet zwischen majestätische Berge, umgeben von klaren Bergseen machen den Rohstoff Milch aus dem Allgäu zu einem unverwechselbaren Produkt. (http: / / www.kaeserei stich.de/ firma/ rohstoff.htm, Zugriff am 12.07.2010). Das für die implizite Wiederaufnahme vorgeschlagene Analysemodell geht ebenfalls von einem Häufigkeitsindex aus: Es ist nötig, die logisch, ontologisch und kulturell begründeten Wiederaufnahme-Mechanismen für jede Websprache mit Hilfe des oben erklärten Quotienten zu ermitteln. 3.2.2. Die Deixis Kohärenzstiftend ist ebenfalls eine andere textgrammatische Struktur, die Deixis. Deiktika sind Verweisformen, die in einer gegebenen Äußerungssituation auf eine Person, eine Zeit, einen Ort oder ein Objekt hinweisen. Damit werden die von der Deixis betroffenen Textelemente persönlich, zeitlich und räumlich zueinander in Verbindung gebracht. Man unterscheidet also in erster Linie eine Personal-, Lokal- und Temporaldeixis. Andere deiktische Dimensionen sind ebenfalls möglich. In diesem Fall spricht man von Objekt- und Aspektdeixis. <?page no="95"?> 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv 95 Die Personaldeixis Bei der Personaldeixis wird der deiktische Bezug durch die explizite Referenz auf eine Person (in der Regel ein Pronomen) hergestellt. Der Gebrauch der Personaldeixis variiert stark von Sprache zu Sprache und von Textsorte zu Textsorte (Becher vorauss. 2011: 9), so dass sie im Falle der Unternehmenswebseiten auch untersucht werden muss. Dass die Personaldeixis zu einem der am häufigsten vorkommenden textgrammatischen Phänomene gehört, kann anhand folgenden Kurztextes illustriert werden: (46) Cumplimos nuestro 60 aniversario como empresa. Han sido sesenta años de continuo aprendizaje, mejorando nuestra calidad y técnica, día a día, todo ello para ofrecerle los mejores productos lacteos: quesos, mantequila, nata, leche y nuestro excelente queso de Burgos. Nuestro esfuerzo a la hora de obtener un queso de gran calidad, sabor y tex tura, ha sido reconocido en muchos concursos, desde aquí queremos daros las gracias por ese reconocimiento. (http: / / www.mantequerialasnieves.es/ , Zugriff am 13.07.2010) Die Lokaldeixis Die Orts- oder Richtungsdeixis, die als die „origorelative Lokalisierung von Gegebenheiten durch den Sprecher in einer Kommunikationssituation“ beschreiben werden kann (Fricke 2007: 86), verweist den Leser auf ein Näheres oder Ferneres. Auf Webseiten ist die Lokaldeixis meistens auch Textdeixis, denn durch den Gebrauch eines Lokaladverbs in einem Textelement eines Knotens oder in der Navigation wird auf einen anderen Knoten, Knotenteil oder Webseite hingewiesen: (47) Sie haben Fragen zu unserem umfangreichen ANDECHSER NATUR Sorti ment? Antworten auf häufig gestellte Fragen finden Sie hier. Ein Klick auf die Über schrift und Sie erhalten die entsprechende Antwort. (http: / / www.andechser molkerei.de/ service/ ihre_frage_unsere_anwort/ , Zugriff am 13.07.2010) Hierbei könnte man die Ortsvon der Richtungsdeixis unterscheiden: Die Ortsdeixis ist dreigliedrig strukturiert („hier-da-dort“), die Richtungsdeixis dagegen zweigliedrig („hin“-„her“). Die Temporaldeixis Mit Hilfe der Temporaldeixis bekommen Verweisobjekte eine zeitliche Orientierung. Als Zeit der sprachlichen Handlung gilt im Allgemeinen die Äußerungszeit. Zeitdeiktische Ausdrücke können demnach auf einen vor oder nach der Äußerungszeit liegenden Zeitpunkt verweisen (Vorzeitig- und <?page no="96"?> 3. Kontrastives Verfahren 96 Nachzeitigkeit). Bei einer Übereinstimmung zwischen Äußerungszeit und deiktischem Element spricht man von Gleichzeitigkeit. Bei einer kontrastiven Webseitenanalyse könnte die Untersuchung der alle Zeitadverbien umfassenden Temporaldeixis dazu beitragen, die nonverbale Zeitstruktur der Webtexte aufzudecken. Mit zeitdeiktischen Mitteln wird gerne geworben, so auch im Netz, wie anhand eines bereits angeführten Beispiels (38) deutlich wird: „>>Jetzt absahnen, >>Jetzt informieren, >>Jetzt mitspielen“. Die Objektdeixis Unter Objektdeixis versteht man die deiktische Fokussierung auf sich in der Äußerungssituation befindliche Objekte durch Demonstrativa, wie im folgenden Beispiel, wo „ce“ als demonstratives Artikelwort des Substantives „début“ fungiert und „celui-ci“ sich auf die Nominalphrase „un tout nouveau site internet plus esthétique, vivant et convivial“ bezieht: (48) En ce début d'année 2009, Le Centurion a décidé de rafraîchir son image en se dotant d'un tout nouveau site internet plus esthétique, vivant et convi vial. Grâce à celui ci, vous pourrez désormais suivre toute l'actualité du Cen turion (...). (http: / / www.le centurion.fr/ 1 accueil.html, Zugriff am 13.07.2010) Die Ausdrücke der Objektdeixis bilden im Deutschen und im Französischen ein zweigliedriges System, im Spanischen ein dreigliedriges: Die proximalen, adjektivisch oder substantivisch gebrauchten Demonstrativpronomen des Deutschen („dies-“/ „der“) und des Spanischen („este“) sowie das adjektivische „ce“ und das substantivische „celui-ci“ des Französischen verweisen auf Webknoten, Texte, Aussagen oder Gegenstände, die in ihrer unmittelbaren textuellen Nähe anzutreffen sind. Die distalen Demonstrativpronomen des Deutschen („jen-“ oder „der da“/ „der dort“), des Spanischen („ese“) und des Französischen („ce...-là“, „celui-là“) beziehen sich auf einen Knoten, einen Text, eine Aussage oder einen Gegenstand, der ihm mittelbar nahe ist. Für die ferne Nähe verfügt das Spanische zudem über die Form „aquel“. Hier stellt sich die Frage, wie oft und welche objektdeiktische Ausdrücke in jeder Websprache gebraucht werden. Die Ermittlung der prozentualen Verteilung der adjektivisch und substantivisch gebrauchten Demonstrativa der Objektdeixis wäre für den Sprachvergleich ebenfalls hilfreich. Die Aspektdeixis Mit der Aspektdeixis (Begriff nach Ehlich 1987, 2007: 157) oder der „quality deixis“ (Blühdorn 1993) macht der Verfasser eines Textes den Leser auf eine bestimmte Eigenschaft eines Objektes aufmerksam, wie beispielweise im folgenden Beispiel mit Hilfe des Demonstrativums „solch-“: <?page no="97"?> 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv 97 (49) Ein solcher Käse erfordert eine vollkommen andere Produktionsweise als Käse, der schon nach wenigen Wochen oder Monaten verzehrt werden soll. (http: / / www.beemster.de/ de DE/ kasesorten/ meisterauslese/ , Zugriff am 13.07.2010) Die Aspektdeixis erfolgt im Deutschen meistens mit dem Modaladverb „so“, mit dem adjektivischen Demonstrativpronomen „solch-“ oder mit dem Adjektiv „derartig“ (Becher vorauss. 2011: 13). Das Spanische und das Französische bedienen sich dabei der Adverbien „tan“ bzw. „si“, der Adjektiven „tal“ bzw. „tel“ und semantisch ähnlicher Formen wie „de esta índole“, „semejante“, „quelque chose de“, „pareil“ usw. Aus den anhand der hier dargelegten deiktischen Analyse gewonnenen Daten ließe sich ein Häufigkeitsindex errechnen, dem dieselbe Formel wie der expliziten Wiederaufnahme zugrunde läge. Tabelle 24 fasst die zu berücksichtigenden deiktischen Dimensionen zusammen. Tab. 24. Vorgeschlagene kontrastive Analyse der Deixis Personaldeixis Personenreferenz Lokaldeixis Ortsdeixis: -„hier“ -„da“ -„dort“ Richtungsdeixis: -„hin“ -„her“ Temporaldeixis vorzeitig Gleichzeitig nachzeitig Objektdeixis proximal: -adjektivisch -substantivisch distal: -adjektivisch -substantivisch Aspektdeixis Eigenschaftsreferenz 3.2.3. Die Konnexion Unter Konnexion versteht man in der Textlinguistik die „Relationen zwischen Satzinhalten (...), die Textkohärenz stiften bzw. sich u. a. wegen der Forderung nach Textkohärenz erschließen lassen“ (Fabricius-Hansen 2000: 331). Die zwischen zwei oder mehreren Propositionen hergestellten Beziehungen sind logisch-semantischer Natur. Nach der Grammatik des Deutschen (Engel 1988: 740, Helbig/ Buscha 1996: 451-453), des Französischen (Togeby 1985: 111-120, Klein/ Kleineidam 1994: 217-218) und des Spanischen (Vera Morales 1995: 591-600 und 639-673, Pavón Lucero 2002: 621ff) können zusammenfassend folgende konnektive Relationen unterschieden werden: 1) Kopulative Konnexion 2) Disjunktive Konnexion 3) Adversative Konnexion <?page no="98"?> 3. Kontrastives Verfahren 98 4) Restriktive Konnexion 5) Temporale Konnexion 6) Kausale Konnexion 7) Finale Konnexion 8) Modale Konnexion 9) Komparative Konnexion 10)Konditionale Konnexion 11)Konzessive Konnexion 12)Konsekutive Konnexion Nicht nur Konnektoren sind in der Lage, semantische Einheiten miteinander zu verbinden (Kallmeyer/ Meyer-Hermann 1980: 248). Die Konnexion kann sowohl explizit als auch implizit erfolgen. Die explizite Konnexion wird meistens durch koordinierende Konnektoren (Konjunktoren) oder subordinierende Konnektoren (Subjunktoren) hergestellt, das heißt Binde- oder Fügewörter, die auf syntaktischer Ebene Sätze oder Satzteile miteinander verknüpfen können und dabei eine der oben genannten semantischen Relationen ausdrücken. Auch Adverbien (Konjunktionaladverbien) wie „allerdings“, „also“ oder „immerhin“ dienen dazu, Elemente miteinander zu verbinden. Im folgenden Beispieltext häufen sich kopulative Konjunktoren (zweimal „y“), ein finaler Subjunktor („para que“) und ein kopulatives Konjunktionaladverb („además“): (50) La leche de oveja tiene aproximadamente el doble de concentración de proteínas, materia grasa y un valor energético superior a la de vaca. Además, contiene vitaminas y es rica en macrominerales y oligoelementos, necesarios para que las enzimas puedan realizar correctamente sus funciones. (http: / / www.mantequerialasnieves.es/ index.php? cat=queso_oveja, Zugriff am 15.07.2010) Bei der impliziten Konnexion sind keine Konnektoren vorhanden. Die semantischen Beziehungen werden durch die Juxtaposition zweier (selten mehrerer) Sätze hergestellt, d. h. mit Hilfe eines hypo- oder parataktischen Asyndetons, wie beispielweise im folgenden Abschnitt (kopulative Juxtaposition): (51) Notre lait provient essentiellement des vaches montbéliardes, il est ex clusivement collecté dans un rayon de 120 km autour de la Fromagerie. (http: / / www.paysange.com/ , Knoten „un lait sélectionné“, Zugriff am 15.07.2010). <?page no="99"?> 3.2. Textgrammatische Strukturen kontrastiv 99 Nicht selten ist sowohl eine explizite als auch eine implizite Konnexion zu beobachten. In diesem Fragment findet man eine Kette impliziter semantischer Zeitrelationen, eine kopulative Konjunktion und ein Konjunktionaladverb: (52) Zur Käseherstellung wird die Milch zuerst mit Lab versetzt, dadurch dickt sie ein. Danach wird sie mit der Käseharfe zum sogenannte “Käsebruch” ge schnitten (…). Am nächsten Tag werden die jungen Käslaibe in das Salzbad getaucht. Nach 2 Tagen kommen sie heraus und reifen noch mindestens 3 Monate in unseren Käsekellern. (http: / / www.bergkaeserei diepolz.de/ , Knoten „Herstellung“, Zugriff am 15.07.2010) Die Anwendung des in Tabelle 25 skizzierten Analyseverfahrens auf die Texte spanischer, deutscher und französischer Unternehmenswebseiten ergäbe ein genaues Bild des Sprachgebrauchs kohärenzstiftender Konnexionsmittel. Tab. 25. Vorgeschlagene kontrastive Analyse der Konnexion Explizite Konnexion („syndetisch“) Formal durch Konjunktoren durch Subjunktoren durch Konjunktionaladverbien Semantisch kopulativ, disjunktiv, adversativ, restriktiv, temporal, kausal, final, modal, komparativ, konditional, konzessiv, konsekutiv Implizite Konnexion („asyndetisch“) Syntaktisch Parataxe Hypotaxe Semantisch kopulativ, disjunktiv, adversativ, restriktiv, temporal, kausal, final, modal, komparativ, konditional, konzessiv, konsekutiv Um eine zwei- oder mehrsprachige kontrastive Analyse zu erleichtern, könnte man zwei Indizes ermitteln. Neben dem die Anzahl der konnektiven Phänomene und die der Bedeutungseinheiten berücksichtigenden Häufigkeitsindex (HI=Ok/ BE) wäre auch der auf alle konnektiven Relationen bezogene Prozentsatz der expliziten und impliziten semantisch-logischen Beziehungen zu errechnen. Bei der syndetischen Konnexion könnten sich sprachrelevante Divergenzen bei der prozentuellen Verteilung der Konjunktoren, Subjunktoren und Konjunktionaladverbien ergeben. Diese Unterschiede könnten sich auch auf die semantischen Untergruppen erstrecken. Die Frage danach, ob es ebenfalls signifikante Unterscheide beim Gebrauch von Konnektoren und impliziter Konnexion in Print- und in Internettexten der zu untersuchenden Sprachen gibt, gehört auch zu einer erweiterten medial-kontrastiven Analyse. <?page no="100"?> 3. Kontrastives Verfahren 100 3.3. Stilistische Strukturen im Sprachvergleich Die Stilistik untersucht die Variationen im Sprachgebrauch einzelner Individuen, Textsorten oder Fachsprachen. Da in dieser Arbeit zielorientiert und praxisrelevant verfahren wird, wird mit „stilistischen Strukturen“ der den Unternehmenswebseiten eigene Textsortenstil gemeint (zum Begriff des Textsortenstils siehe Sowinksi 1978: 280ff und Zhao 2008: 20). Lexikalische und morphosyntaktische Stileigenschaften werden in den nächsten Abschnitten behandelt, so dass hier vor allem von den Stilfiguren die Rede sein wird. Stilfiguren sind textgebundene sprachliche Formulierungsmuster (Fix 2008: 28) und semantisch-stilistische Strategien (Janich 2009: 2170), anhand welcher (nach weitverbreiteter Meinung) erreicht werden soll, „dass sich bestimmte Texte und Textsorten durch ihre Gestaltung vom spontanen Sprachgebrauch des Alltags erheben“ (Fleischer/ Michel/ Starke 1993: 247). Storrers „Hypertextrhetorik“ (2009: 2215), mit deren Auswirkungen auf Webtexte wir uns im vorigen Kapitel implizit befassten, ist hier also nicht gemeint. Da manche sich auf Unternehmenswebseiten befindliche Texte werbesprachliche Charakteristiken haben, ist es in Anlehnung an Ferraz Martínez (2004: 52) und Janich (2009: 2176) davon auszugehen, dass stilistisch-rhetorische Figuren häufig benutzt werden. Um genau zu bestimmten, wie oft sie in den jeweiligen einzelsprachlichen untersuchten Webtexten vorkommen und welche Figuren bevorzugt werden, braucht man eine praktisch ausgerichtete und für den Sprachvergleich adäquate Klassifikation der rhetorischen Elemente, die ja „constituent le deuxième grand volet de l’élocution“ (Gardes- Tamine 1996: 124). Die hier in Kürze dargestellte Klassifikation, die sich größtenteils nach Fleischer/ Michel/ Starke (1993: 248ff) und Göttert/ Jungen (2004: 131-146) orientiert, ist als kontrastives Handwerk konzipiert, weswegen manche für die Untertextsorte „Unternehmenswebseite“ entbehrliche Figuren und Tropen ausgelassen wurden. Unter den Tropen oder semantischen Figuren des Ersatzes wären folgende für unsere Zwecke relevant: 1) Die Metapher (semantische Ähnlichkeitsbeziehung) 2) Die Metonymie (qualitative semantische Beziehung in übertragener Bedeutung) 3) Die Synekdoche (quantitative semantische Beziehung) 4) Die Periphrase (Umschreibung) 5) Die Hyperbel (Übertreibung) 6) Die Antonomasie (Umschreibung eines Namens) 7) Die Emphase (Hervorhebung der Bedeutung durch graphische Kennzeichnung) <?page no="101"?> 3.3. Stilistische Strukturen im Sprachvergleich 101 Wegen ihrer an die neue visuelle digitale Schriftlichkeit angepassten Eigenschaften könnte die Emphase die vielleicht am häufigsten benutzte Figur sein. Zur Illustrierung könnten viele der unser Beispielkorpus umfassenden Texte angeführt werden: (53) Nous poursuivons l'objectif de proposer tout simplement de bons et de beaux produits. Des produits simples, qui ne mentent pas et qui savent res ter vrais, honnêtes et sincères. (http: / / www.paysange.com/ , Knoten “La raison d’etre de Paysange”, die hier fett markierten Wörter sind im Original rötlicher Farbe). Die Figuren der Hinzufügung könnten in Figuren der Wiederholung, der Auslassung und der Umstellung unterteilt werden. Folgende Tabelle vermittelt einen Überblick über die wichtigsten bei einer kontrastiven stilistischen Analyse zu berücksichtigenden Figuren der Hinzufügung. Tab. 26. Figuren der Hinzufügung aus websprachlich-kontrastiver Sicht Fig. der Wiederholung Fig. der Auslassung Fig. der Umstellung Geminatio 5 Anapher Epipher Complexio Ennumeratio Reduplicatio Polysyndeton Ellipse 6 Zeugma Aposiopese Parallelismus 7 Chiasmus Hyperbaton Manche Figuren der Wiederholung kommen zum Beispiel in der Navigationsleiste besonders häufig vor. So sind im folgenden Beispiel Geminatio, Anapher und Ennumeratio vorhanden: (54) Quesos > Queso puro de oveja > Queso de mezcla > Queso mantecoso 5 Geminatio (Wiederholung des gleichen Wortes), Anapher (Wiederholung am Anfang), Epipher (Wiederholung am Ende), Complexio (Anapher+Epipher), Ennumeratio (Aufzählung), Reduplicatio (Wiederholung des letzten Wortes im nächsten Satz oder in der nächsten syntaktischen Einheit), Polysyndeton (Anhäufung kopulativer Konnektoren). 6 Ellipse (Auslassung), Zeugma (Auslassung des Prädikats), Aposiopese (syntaktischer Abbruch). 7 Parallelismus (Wiederholung eines syntaktischen Phänomens), Chiasmus (entgegengesetzte Anordnung der Satzglieder), Hyperbaton (Trennung zweier syntaktisch zusammengehöriger Wörter). Parallelismus und Chiasmus sind syntaktische Rekurrenz-Mechanismen. <?page no="102"?> 3. Kontrastives Verfahren 102 > Queso de barra > Queso de Burgos > Queso en salmuera (http: / / www.mantequerialasnieves.es/ , Zugriff am 16.07.2010) Unter den ebenfalls zum stilistisch-rhetorischen Redeschmuck gehörenden Sinnfiguren könnten vor allem folgende in Webtexten relativ häufig zu finden sein: 1) Die rhetorische Frage 2) Die Antithese (Nebeneinandersetzung gegensätzlicher Gedankengänge) 3) Das Oxymoron (Verbindung widersprüchlicher Begriffe zur Ausdruckssteigerung) 4) Die Concessio (Eingeständnis eines Arguments der Konkurrenz) 5) Das Enthymen (logischer Schluss, bei dem eine Prämisse unerwähnt bleibt) Rhetorische Fragen dürften oft vorkommen, wie in diesem Text, wo außerdem die Überschrift als Zeugma aufgefasst werden könnte und die Geminatio vorkommt: (55) Ihre Frage - Unsere Antwort Sie haben Fragen zu unserem umfangreichen ANDECHSER NATUR Sortiment? Antworten auf häufig gestellte Fragen finden Sie hier. Ein Klick auf die Über schrift und Sie erhalten die entsprechende Antwort. (http: / / www.andechser molkerei.de/ service/ ihre_frage_unsere_anwort/ , Zugriff am 16.07.2010). Sprachspiele Sprachspiele gehören ebenfalls zu den stilistischen Strukturen, die in Webtexten vorkommen können. Es sind aufmerksamkeitserregende Abweichungen von der sprachlichen Form, mit denen eine suggestive sprach- und kulturspezifische Werbewirkung erzielt werden soll. Es handelt sich also um einen kreativen und manchmal transgressorischen Gebrauch des dem Werbetexter zur Verfügung stehenden Wortmaterials, der vor allem bei der Sprachgestaltung reiner Werbeannoncen vorkommt (Wehner 1996: 46). Da informative Texte weitestgehend auf Sprachspiele verzichten, wären diese kreativen Einfälle nur für die auf bestimmten Webseitenknoten vorhandenen appellativen Texte von Bedeutung. Im Rahmen einer kontrastiven Webseitenanalyse wäre zunächst zu überprüfen, ob deutsche, spanische und französische Webtextproduzenten Sprachspiele einsetzen und welche Knoten bzw. Textelemente durch spielerische Modifikationen gestaltet werden. Dafür könnte man das bereits erklärte Prinzip der Bedeutungseinheiten anwenden. <?page no="103"?> 3.3. Stilistische Strukturen im Sprachvergleich 103 Neben denotativen Wortspielen mit Referenzbezug (Personifizierungen, Ambiguitäten usw.) dürften die meisten Sprachspiele Wortspiele sein, die auf phonetischer, morphosyntaktischer, phraseologischer und graphisch-orthographischer Ebene hergestellt werden können (Janich 2005: 149-152, für eine praktische Anwendung siehe Golonka 2009: 213-217). Phonetische Wortspiele wie Homophonie, Lautvertauschung, -hinzufügung oder -ersetzung sowie Onomatopöie könnten bei Webseiten vorkommen, deren sprachliche Gestaltung eine Werbeagentur übernommen hat. In unserem kleinen Beispielkorpus ließ sich kein einziges Beispiel finden. Morphosyntaktische Wortspiele könnten etwas häufiger zu finden sein. Sie umfassen ungrammatische Wortformen oder Phrasen (wie beispielweise der Knotenname „Wir sind Milch“ auf der Webseite der Molkerei Alois Müller, http: / / www.muellermilch.de/ wir sind milch/ , Zugriff am 20.07.2010), normwidrige syntaktische Konstruktionen oder die Ersetzung und Vertauschung von Silben und Morphemen (wie auf einer Unterseite der Coca-Cola España: „I [coca cola] light it! “, http: / / ilightit.cocacola.es/ , Zugriff am 20.07.2010). Bei phraseologischen Sprachspielen werden feste und idiomatische Redewendungen verändert, remotiviert oder kombiniert, so zum Beispiel im Anfangsknoten der westspanischen Molkerei Leche Gaza: „Es lo MÁS: Más calcio, más fósforo, más proteínas y más fácil de digerir“ ( http: / / www.gaza.es/ , Zugriff am 20.07.2010). Graphische und orthographische Wortspiele können die Typographie, die Interpunktion und die Rechtschreibregeln betreffen sowie eine Verfremdung des Schriftbildes verursachen. So stellen zum Beispiel die griechisch anmutenden Buchstaben auf der Webseite des Käseherstellers Patros ( http: / / www.patros.de/ , Zugriff am 20.07.2010) eine Assoziation zu Griechenland und der griechisch-mediterranen Küche her. <?page no="104"?> 3. Kontrastives Verfahren 104 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich Einer der wichtigsten Untersuchungsgegenstände bei einer kontrastiven Analyse von Unternehmenswebseiten ist die Lexik. Das Vorkommen bestimmter Wortarten und die Bedeutungsstruktur der auf den Online-Auftritten vorhandenen sprachlichen Ausdrücke prägen Webtexte in unmittelbarer und entscheidender Form. Die Auswahl der Lexik in den Überschriften, Fließtexten und Textboxen sowie in der Navigation und in den verschiedenen Knotentypen hat eine lexikalisch-grammatische und eine lexikalisch-semantische Dimension. Es gilt, beide auf Unterschiede in ihrer einzelsprachlichen Realisierung hin zu untersuchen, denn eine für einen anderen (fremdsprachigen) Markt konzipierte Webseite muss der lexikalische Erwartungshaltung der ausländischen Kunden, die sicherlich auf den einheimischen Firmenwebseiten reflektiert wird und eine der Grundlagen für das sprachliche Handeln der Werbetexte darstellt, Rechnung tragen. 3.4.1. Wortartenverteilung Die erste der oben erwähnten lexikalischen Dimensionen betrifft die Wortartenstruktur aller auf einer Webseite vorkommenden Texte. Aus diesem Grund könnte sie auch zu den morphosyntaktischen Strukturen gerechnet werden. Die hier vorgeschlagene Analyse setzt sich zum Ziel, die Verteilungsverhältnisse zwischen den verschiedenen Wortarten in Verbindung mit deren syntaktischer Gruppierung zu klären. Zweck der Ermittlung der Wortartenverteilung ist eine spätere zwei- oder mehrsprachige Gegenüberstellung, die durch einen einzelsprachlich zu erfolgenden medialen Vergleich ergänzt werden sollte. Da in der Sprache der Werbung sowie auch in anderen schriftlichen Textsorten Substantive besonders häufig vorkommen (Römer 1968: 77, Baumgart 1992: 70ff, Römer 2002: 2147, Ferraz Marínez 2004: 35), ist auch hier davon auszugehen, dass die Sprache der Webseiten reich an Nominalgruppen ist. Insbesondere in den Überschriften, in den hypertextuellen Querverweisen, bei den Meta-Angaben sowie in der Navigation dürfte der Prozentsatz der Substative und ihren Attributen (also der Nominalgruppen) außerordentlich hoch sein. Das ließe sich mit der für die sprachliche Gestaltung der Webseiten bereits konstatierten Ausdrucksökonomie erklären. Schütte (2004: 248) spricht diesbezüglich von einer verstärkten Präsenz von „Ankündigungslexemen und -syntagmen“. Zu einer deskriptiven Beschreibung der Nominalelemente könnte auch die Ermittlung der in den verschiedenen Webelementen sichtbaren Nominalkomposita gehören. Hier sind gravierende Unterschiede zwischen dem Deutschen und den romanischen Sprachen zu erwarten, die zu Problemen bei der sprachlichen Gestaltung von bestimmten Webelementen wie der Navigation führen könnten, denen eine begrenzte Anzahl an Schriftzeichen zur Verfügung steht. <?page no="105"?> 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich 105 Webtexte, in denen die appellative Funktion vorherrscht, werden wahrscheinlich reich an Adjektiven sein. Eine hypothetische Vorliebe für das Adjektiv auf Unternehmenswebseiten ist sicherlich auf eine positive Charakterisierung der von der Firma angebotenen Produkte und Dienstleistungen zurückzuführen. Auch hier hat man eine klare Tendenz zu bestimmten Wortbildungsmechanismen wie der Zusammensetzung festgestellt (Römer 1968: 45), die vielleicht auch auf Webseiten zu beobachten ist. Ob sich hier interlinguale Unterschiede ergeben, müsste empirisch geklärt werden. In den meisten statistischen Untersuchungen zur Wortartenverteilung in der Werbesprache (wie Baumgart 1992) kommen Verben und Verbalphrasen an dritter Stelle. In den Fließtexten und zum Teil auch in den Überschriften der Webseitenknoten dürfte es sich anders verhalten. Wie im Falle anderer Textsorten mit werbendem Charakter (Fernández 2006: 127) ist auch hier zu erwarten, dass der sogenannte Verbalstil eine wichtigere Rolle in spanischen (und französischen) Webseiten spielt. Ob das prozentuale Vorkommen von Abtönungspartikeln im Deutschen und ihren Äquivalenten in den zwei zu untersuchenden romanischen Sprachen so relevant ist 8 , wie Eckkrammer (2001: 56) für die Internetsprache und Janich (2005: 104) für die Werbesprache im Allgemeinen suggerieren, müsste ebenfalls empirisch ermittelt werden. Da Abtönungspartikeln meistens eine subjektive Stellungnahme des Sprechers zum Gesagten ausdrücken, würde das bedeuten, dass sich die Webseiten der für die gesprochene Sprache und die (informelle) Internetsprache typischen Oralität annähern. Auch Präpositionen (wie der übliche Knotenname „über uns“) und vielleicht auch andere Wortarten könnten eine (sicherlich eine nebengeordnete) Rolle bei der Wortartenverteilung spielen. Bei der Informationsextraktion, die dann die Ermittlung der Wortartenverteilung ermöglichen würden, könnte man eine lexikalisch-kategoriale und eine syntaktisch-kategoriale Segmentierung der Wortarten vornehmen. An der Basis der rein lexikalischen Segmentierung stehen das Wort und die Wortart als eigenständige sprachlich-lexikalische Kategorie. Es ist zu ermitteln, welche Wortarten (Substantive, Verben, Adjektive, Numeralien, Artikelwörter, Pronomen, Adverbien, Präpositionen, Konnektoren, Partikelwörter - darunter Abtönungspartikeln - oder Interjektionen) am häufigsten vorkommen. Da manche dieser Wortarten wie die Artikelwörter oder die Pronomina meistens in einem morphologischen oder syntaktischen Abhängigkeitsverhältnis zu einer anderen Wortklasse stehen, wäre auch die Durchführung einer funktional bereinigten Analyse vorstellbar, die nur Substantive, Verben, Adjektive, Numerale, Pronomen, Adverbien und vielleicht Präpositionen, Konnektoren und Partikelwörter einschlösse. Bei der syntaktisch-kategorialen Segmentierung 8 Die romanischen Sprachen Spanisch und Französisch verfügen auch über Partikeln zum Ausdruck von Sprechereinstellungen, die wir in Anlehnung auf Knauer (1993: 91) mit dem aus der deutschen Grammatik stammenden Begriff „Abtönungspartikel“ benennen. <?page no="106"?> 3. Kontrastives Verfahren 106 wird von der syntaktischen Kategorie der Phrase ausgegangen. Unter Phrase wird hier eine Wortgruppe verstanden, die eine bestimmte Funktion im Satz ausübt und die nach der Wortart des Phrasenkerns benannt wird. Diese doppelte kategoriale Segmentierung der Wortgruppen könnte Aufschluss darüber geben, welche Wortarten bei der sprachlichen Gestaltung von deutschen und romanischen Unternehmenswebseiten bevorzugt werden und welche Phrasen sie dann bilden. Das soeben erklärte Verfahren zur Wortartenverteilung ließe sich an folgenden informativen Texten beispielhaft illustrieren: (56) Nueva campaña publicitaria de Gaza Desde el pasado 23 de marzo Gaza estrena campaña de publicidad, que se emite a través de las principales emisoras de radio de Castilla y León. (http: / / www.gaza.es/ noticias ver.php? noticiaId=13, Zugriff am 21.07.2010) (57) Die Produktion hat begonnen Am 01. Juni 2010 wurde die erste Milch geschüttet und der erste Käse herge stellt. Ab sofort gibt es im Stüberl der Naturkäserei Topfen, Joghurt und fri sche Butter zu kaufen. Der Käse muß noch reifen… (http: / / www.naturkaeserei.de/ web/ de/ foto galerie.html, Zugriff am 22.07.2010) Bei einer Gesamtanzahl von 31 Wörtern findet man im spanischen Text zehn Substantive, neun Präpositionen, vier Adjektive, drei Artikelwörter und Pronomina, zwei Verben, zwei Konnektoren und ein Numerale. Diese 31 zu acht verschiedenen Wortarten gehörenden Wörter schließen sich zu sechs Phrasen zusammen, von denen jeweils zwei Nominal-, Verbal- und Präpositionalphrasen sind. Das deutsche Beispiel enthält zehn Substantive, neun Verben bzw. Verbteile, sechs Artikelwörter und Pronomina, vier Zahlwörter, vier Präpositionen, zwei Adverbien, zwei Konnektoren und ein einziges Adjektiv. Unter den zehn Phrasen befinden sich vier Verbalphrasen, drei Nominalphrasen und drei Präpositionalphrasen. Möchte man beide Texte miteinander vergleichen, so bräuchte man nur die Prozentsätze zu errechnen. Dieses Verfahren ist zweckorientiert. Eine genaue morphologische und syntaktische Phrasenanalyse wird damit nicht beabsichtigt. Trotzdem könnte es als Grundlage für einen die Wortartenverteilung berücksichtigenden Sprachvergleich angesehen werden, denn es eignet sich dafür, die Wortarten- und Phrasenstruktur der Webtexte zu verdeutlichen. Tab. 27. Verfahren zur Wortartenverteilung Lexikalisch-kategoriale Segmentierung Substantive: - Einfache Subst. - Komposita Verben, Adjektive, Numeralien, Artikelwörter, Pronomen, Adverbien, Präpositionen, Konnektoren, Partikelwörter (Abtönungspartikeln), Interjektionen <?page no="107"?> 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich 107 syntaktisch-kategoriale Segmentierung Nominalphrase, Verbalphrase, Adjektivphrase, Präpositionalphrase, Adverbphrase 3.4.2. Lexikalische Analyse Die Lexik einer Sprache bildet kein homogenes Gesamtsystem. Im Laufe der Zeit haben sich vielmehr verschiedene funktionelle Wortschätze entwickelt (Schlaefer 2002: 49), die mit Hilfe des Diasystem-Modells der lexikalischen Variation beschrieben werden kann. Zu diesem Diasystem gehören laut Polguère (2008: 94) fünf „axes de variation linguistique“, die hier um zwei reduziert werden: 1) Die geolektale oder diatopische Wortschatzvariation („variation liée à la situation géographique“) 2) Die soziolektale Wortschatzvariation („variation liée au contexte social“ und „variation liée au domaine d’utilisation de la lange“) 3) Die diachronische Wortschatzvariation („variation liée a la diachronie“) Polguères fünfte Achse ist medialer Natur („variation liée au mode de communication“) und unterscheidet sowohl „l’oral et l’écrit“ als auch andere „modes de communication spéficiques“, wie in unserem Fall beispielweise die Internetsprache. Die mediale Variation betrifft also den Gebrauch internetspezifischer Lexeme. Sie wird hier ausführlich bei den drei oben genannten Achsen untersucht (insbesondere unter der soziolektalen Variation). Eine in die Tiefe gehende kontrastive lexikalische Analyse der Unternehmenswebseiten sollte also diese drei Achsen berücksichtigen. Zu untersuchen wären die in den Texten vorkommenden Regionalismen (diatopische Variation), Fachwörter (auch die Wörter der Publizistik und darunter die sogenannten Hochwertwörter) und Kurzwörter (beide gehören zur soziolektalen Variation) sowie Fremdwörter und Neologismen (diachronische Variation). Die diatopische Wortschatzvariation: Die Regionalismen Regionalismen sind diatopisch markierte Wörter, die als lexikalische Einheiten „ganz allgemein zur Erzeugung von Expressivität“ genutzt werden (Fleischer/ Michel/ Starke 1993: 104). Auch wenn sich die Sprachwissenschaft und die Publizistik kaum um den Gebrauch von Dialektalismen in der Werbung (und im Internet) gekümmert hat (Janich 2005: 170), wird dialektgefärbte Rede nicht nur in der Schweiz gerne in visueller und audiovisueller Werbung und teilweise auch in Slogans eingesetzt (Freese/ Launert 2004: 117, Reimann 2008: 178). Manch ein Autor weist sogar explizit auf die Verwendung des Dialekts in der Werbung für diverse Milchprodukte zwecks regionaler Identifikation des Rezipienten mit dem werbenden Unternehmen hin (Krieg 2005: 36). Da die meisten kleinen und mittleren Unternehmen eine starke regionale <?page no="108"?> 3. Kontrastives Verfahren 108 Verwurzelung haben, ist die schriftliche Verwendung von Regionalismen auf ihren Webseiten möglich, wie beispielweise der Gebrauch von Leonesismen bei der Beschreibung der asturischen Käserei Ca Sanchu: (58) En “CA SANCHU” se hacen todas las variantes de este queso y también “la manteiga” decorada al estilo del País. Las variantes del queisu de Afuega’l pitu son: • Blanco o Roxu según lleve o no pimiento. • Curados, semicurados o tiernos en las variantes roxu y blanco. • Con sal y sin sal. • De “trapo” o de “barreña” según la forma del queso que le da el molde donde se haga. (http: / / www.casanchu.com/ castellano/ index.php? seccion =2, Dialektalismen in kursiver Schrift, Zugriff am 22.07.2010) Aber dialektale Begriffe werden nicht nur zur Identifikation der Dialektsprechenden mit einer lokalen Firma verwendet. Sie können auch zur Kennzeichnung regionaler Identität dienen, wobei dann meistens „bewusst eine Beziehung zwischen Produkt [oder Unternehmen] und Dialekt“ hergestellt werden soll (Freese/ Launert 2004: 108). Im Falle der traditionellen Lebensmittelherstellung könnte der Dialektalismus also sowohl Bodenständigkeit als auch die Erhaltung altbewährter, schonender Herstellungsmethoden oft nach handwerklicher Tradition implizieren. Natürlich ist der Gebrauch von Regionalismen nur auf den Webseiten von Unternehmen möglich, die in einem Dialektgebiet beheimatet sind. So lassen sich in unserem Beispielkorpus relativ viele Regionalismen („Käserei-Lad’n mit Stüberl“, „Schmankerln“, „cecina“ usw.) finden, denn die deutschen Unternehmen stammen vorwiegend aus der dialektalen Hochburg Südbayern und die spanischen zur Hälfte aus der ebenfalls mundartlich geprägten historischen Landschaft León. Die prozentuale Ermittlung der Regionalismen könnte nach dem bereits besprochenen Prinzip der Bedeutungseinheiten erfolgen. Die soziolektale Wortschatzvariation: Fachwörter, Wörter der Publizistik und Kurzwörter Aus soziolektaler Sicht können auf Unternehmenswebseiten Wörter und Ausdrücke gefunden werden, die verschiedenen Sprachgebrauchsformen entstammen. Ohne auf den in der Soziolinguistik üblichen (und nicht ganz unumstrittenen) Begriff der „Varietät“ und auf ihre semantischen Besonderheiten eingehen zu wollen, wird hier unter soziolektaler Wortschatzvariation der außersprachlich motivierte Gebrauch gruppengebundener lexikalischer Ausdrucksmittel verstanden. Unterneh-menswebseiten werden von zu einer bestimmten Industrie- oder Dienstleistungsbranche gehörenden Firma in Auftrag gegeben und von Webdesignern erstellt. In nicht wenigen Fällen übernehmen professionelle Werbetexter oder sogar Werbeagenturen das <?page no="109"?> 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich 109 Verfassen der Webtexte. Dieses Verfahren wirkt sich auf die sprachliche Gestaltung der Internetpräsenzen aus. Es ist davon auszugehen, dass sowohl branchenals auch webspezifische Fachwörter einerseits und publizistische Ausdrücke andererseits Eingang in die virtuellen Texte finden. Zum Fachvokabular könnte man auch die Kurzwörter rechnen, zumal viele in der Wirtschaft übliche fachsprachliche Termini in Kurzform oder als Abkürzungen verwendet werden (Brandstetter/ Range 2009: 85). Branchen- und medienspezifischer Fachwortschatz Fachwörter sind diatechnisch markierte Wörter, die von einer bestimmten Berufsgruppe mit dem Ziel einer effektiven Fachkommunikation (meistens einer Bedeutungspräzisierung) gebraucht werden. Ihr Einsatz auf Firmenwebseiten dürfte hingegen dazu dienen, potentielle Kunden vom fachlichen Können und der Seriosität des Unternehmens zu überzeugen. Dass dabei die Allgemeinverständlichkeit durch präzisierende fachspezifische Begriffe eingeschränkt sein könnte, wird oft billigend in Kauf genommen. Bei den Webknoten, die die Herstellungsmethoden des Unternehmens beschreiben und die Eigenschaften und Leistungen der angebotenen Produkte darstellen, ist mit einem verstärkten Einsatz von Fachwörtern zu rechnen, wie es im folgenden Beispiel der Fall ist: (59) 3. Durch Zugabe von Lab wird die Milch dickgelegt und nachher mit der Harfe geschnitten. 4. Durch verziehen und nochmaliges Schneiden erhält der Käsebruch die notwendigen Größen. (http: / / www.kaeserei stich.de/ herstellung/ herstellung.htm, Fachwörter in kursiver Schrift, Zugriff am 22.07.2010) Manchmal werden die in einem Text verwendeten Fachbegriffe anschließend erklärt. Auf die Definitionen kann der Leser durch einen Hypertextverweis gelangen. Die Textverständlichkeit garantierenden Erklärungen können sich aber auch im selben Text befinden, wie beispielweise im Falle von „présure“ und „lysozyme“ im folgenden französischen Text: (60) Le lait cru est chauffé à 33°c. Ensuite, après adjonction de la présure (ferment issu de l’estomac de jeunes ruminants non sevrés), de lysozyme (produit à base d’œuf), chlorure de calcium et ferments lactiques, celui ci est caillé, puis découpé à l’aide d’un tranche caillé en de multiples grains de la grosseur d’une cerise. Après un brassage de vingt minutes, ils sont réduits à la taille en grain de café. Enfin s’opère la séparation du lactosérum et du caillé qui est mis dans des moules perforés grâce à une mouleuse. (http: / / www.fromage montagne pyrenees.com/ spip.php? rubrique2, Zugriff am 22.07.2010). <?page no="110"?> 3. Kontrastives Verfahren 110 Für Textverständlichkeit und Suggestion weniger bedeutsam sind bereits popularisierte, medienspezifische Fachwörter wie „E-Mail“, „Links“, „Home- (page)“ und Ähnliche. Sie gehören zur alltäglichen kommunikativen Praxis (Bittner 2003: 122) und dürften auf deutschen und romanischen Webseiten in einem ähnlichen Umfang vorhanden sein. Viele dieser Fachbegriffe sind englischsprachigen Ursprungs, so dass sie als unangepasste Fremdwörter oder als Lehnprägungen vorkommen könnten, wie zum Beispiel „Homepage“ vs. „page d’accueil“, „Startseite“/ “Eingangsseite“ und „página de inicio“. Hier gilt es, die Distribution der Fachwörter kontrastiv zu ermitteln. Publizistischer Fachwortschatz Wie bereits mehrfach betont, handelt es sich bei Unternehmenswebseiten um häufig publizistisch ausgerichtete Präsentationsplattformen. Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit werden auf den Firmenseiten der zu untersuchenden Sprachen also publizistische Fachwörter zu beobachten sein. Hier ergibt sich die Frage nach der linguistischen Beschaffenheit der aus der Publizistik stammenden Ausdrücke: Nicht nur die einzelsprachlichen Spezifika, sondern auch die sich in den verschiedenen Ländern entwickelten publizistischen Traditionen können zu einem divergierenden Gebrauch dieses Fachwortschatzes führen. Es ist problematisch, genau zu definieren, was ein publizistisches Fachwort ist. Im Unterschied zu anderen Fachsprachen, die eine geringe Durchdringung der Alltagssprache erlangt haben, gehören die Fachwörter der Publizistik zum täglichen Leben und sprachlichen Handeln: Wir werden täglich mit mehreren hundert Werbebotschaften konfrontiert. Eine für unsere praktischen Zwecke brauchbare Definition könnte so lauten: Ein publizistisches Fachwort ist ein für ein Werbeziel benutztes sprachliches Verstärkungselement. Dieses bewusst weit gefasste Verständnis des Begriffes umschließt nicht nur die in der Werbeforschung als für die Werbesprache charakteristisch angesehenen Hochwertwörter, sondern auch den Gebrauch von Steigerungsformen, die in der anvisierten virtuellen Untertextsorte besonders häufig vorkommen dürften. Hochwertwörter sind lexikalische Mittel der semantischen Aufwertung, die nach Römer (1968: 99) „etwas Wertvolles bezeichnen“. Nach Janichs Auffassung (2005: 120) können mit diesem Begriff „alle diejenigen Ausdrücke bezeichnet werden, die ohne die grammatische Struktur eines Komparativs oder Superlativs geeignet sind, das damit Bezeichnete (bei Substantiven) oder näher Bestimmte/ Prädizierte (bei Adjektiven) aufgrund ihrer sehr positiven Inhaltsseite aufzuwerten“. Da sie „zielkulturell anders verortet“ sind (Schelhowe 2007: 149), sind sie für eine interlinguale lexikalische Analyse von großer Bedeutung. Den Hochwertwörtern werden in dieser Arbeit die hochwertenden Adjektive sowie auch die in der heutigen Werbeforschung populären Schlüssel- und Plastikwörter zugerechnet. <?page no="111"?> 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich 111 Hochwertende Adjektive (und Adverbien) haben eine persuasive Wirkung. Bei Produktbeschreibungen kann zu einer Anhäufung aufwertender attributiver Adjektive kommen, wie das folgende Fragment zeigt: (61) Saftiges Gras und gesunde Kräuter von ökologisch bewirtschafteten Wiesen sind die Futtergrundlage für die Kühe, von denen wir unsere wert volle Biomilch erhalten. Der Grundsatz für das umfangreiche ANDECHSER NATUR® Produktsortiment lautet: »Natürliches natürlich belassen! « Dies er fordert eine sorgsame und aufwendige Verarbeitung der Bio Milch und aller anderen ausgesuchten ökologischen Zutaten. (http: / / www.andechser molkerei.de/ bioprodukte/ produktsortiment/ uebersicht/ , Zugriff am 26.07.2010) Der von Römer (1968: 132) geprägte Begriff „Schlüsselwort“ meint eine branchenbezogene Bezeichnung gesellschaftlich aktueller und relevanter Werte, die „auf besondere Qualitäten und Vorteile, Wichtigkeit und Nützlichkeit, Anwendungsmöglichkeiten und Verkaufsargumente der Werbeobjekte“ hinweist (Golonka 2009: 207). Als für die Lebensmittelindustrie typische Beispiele führt Janich (2005: 120) „probiotisch“ und „natürlich“ an. Andere in unserem Beispielkorpus häufig vorkommende Schlüsselwörter sind im Deutschen „bio“, „mild“, „fruchtig“, „Genuss“, „Geschmack“ und „gesundheitsbewusst“, im Spanischen „aroma“, „sabor“, „suave“, „sano“, „tradicional“ und „exquisito“ und im Französischen „richesse“, „goût“, „nature“, „traditionell“ und „artisanal“. Bei einer kontrastiven Untersuchung müsste die Frage geklärt werden, wie oft Schlüsselwörter in den anvisierten Sprachen verwendet werden. Für die Praxis wäre ebenfalls hilfreich, eine Liste der auf den Webseiten am häufigsten gebrauchten Schlüsselwörter zu erstellen. Dass eine wortwörtliche Übersetzung von Schlüsselwörtern oft zu verschiedenen Assoziationen beim Leser führen kann, beweist folgende, aus der Webseite einer spanischen Käserei stammende Übersetzung ins Deutsche („olor fuerte“ vs. „starker Geruch“, „sabor muy desarrollado“-„gut entwickelter Geschmack“): (62) Pasta dura, firme y con algunos ojos, de color amarillo marfil. Olor fuerte característico del queso de oveja. Sabor muy desarrollado, picante y persis tente. Aroma intenso con percepción salada. (http: / / www.elpastor.com/ queso zamorano oveja anejo el pastor.php, Zu griff am 28.07.2010) (63) Harter, fester Teig mit Löchern, aus elfenbeingelber Farbe. Starker Ge ruch, typisch für Schafskäse. Gut entwickelter, pikanter und nachhaltiger Ge schmack. Intensives Aroma mit salziger Note. (http: / / www.elpastor.com/ de/ altgereifter zamorano schafkase el pastor. php, Zugriff am 28.07.2010) <?page no="112"?> 3. Kontrastives Verfahren 112 Plastikwörter sind abstrakte Begriffe, die „ein riesiges Feld auf einen Nenner bringen und einen diffusen und inhaltsarmen Universalitätsanspruch erheben“ (Pörksen 1988: 119). Es handelt sich um unscharfe und stereotypisierte scheinwissenschaftliche Ausdrücke wie „Qualität“, „Entwicklung“, „Modernisierung“, „original“, „unverwechselbar“, „Wert“, „savoir-faire“ usw., die bestimmte Konnotationen beim Kunden wecken sollen und in rein werbesprachlicher Absicht benutzt werden. Das für die Erschließung der Plastikwörter vorgeschlagene Procedere unterscheidet sich nicht von dem für die Schlüsselwörter oben erklärten Verfahren (Ermittlung des Häufigkeitsvorkommens, Erstellung einer Liste mit den wichtigsten Plastikwörtern). Im unten angegebenen französischen Beispiel findet man eine Anhäufung solcher inhaltsleeren Begriffe, die bei einer Übertragung ins Deutsche wahrscheinlich nicht wortwörtlich zu übersetzen wären: (64) Innover dans le respect de la tradition,notre meilleure manière de faire. Fabrication maîtrisée, sécurité préservée. Pour offrir à chacun une qualité de tous les instants, « Le Centurion » apporte la plus grande sécurité dans l’exécution et le contrôle des processus technologiques. (http: / / www.le centurion.fr/ 221 fabricationmaitrise.html, Zugriff am 28.07.2010) Die Steigerungsformen agieren als Verstärkungselemente und gehören somit zum publizistischen (Fach)Wortschatz. Hier stellt sich die Frage, ob Komparative und Superlative im gleichen Maße auf den Unternehmenswebseiten der drei zu untersuchenden Sprachen beobachtet werden können. Kurzwörter Kurzwörter sind „eine Möglichkeit, durch Kürzung von Wörtern neue Wörter zu bilden“ (Steinhauer 2000: 7) und somit ein sprachökonomisch motiviertes reduktives Wortbildungsmittel, das in der Werbekommunikation besonders oft vorkommen kann (Janich 2007: 434ff, zu einer detaillierten Beschreibung ihrer Funktionen siehe Michel 2006: 73-76). Es handelt sich fast immer um aus zwei oder mehr Basiselementen bestehende Substantive, die auch in ihrer synonymischen Vollform benutzt werden können. Es ist davon auszugehen, dass Kurzwörter auf den Unternehmenswebseiten der drei Länder in unterschiedlichem Maße zu beobachten sind, denn während im Deutschen (Lohde 2006: 54) und im Französischen (Walter 2004: 226) Wortkürzungen besonders produktiv zu sein scheinen, sind sie im Spanischen nicht so üblich wie in diesen zwei Sprachen oder auch im Englischen (Whitley 2002: 303). Da unter den Kurzwörtern verschiedene strukturelle Kürzungsmöglichkeiten unterschieden werden können, könnte neben der prozentualen Ermittlung der Kurzwörter auch eine Typologie der in den Online-Angeboten vorkommenden Wortbildungsmittel der Reduktion erstellt werden. Dieses <?page no="113"?> 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich 113 Vorgehen würde dazu beitragen, die Beschaffenheit der in den Webtexten vorkommenden Kurzwörter näher zu erläutern. Dabei werden nach Kobler- Trill (1994: 63ff) zwei strukturelle Grundtypen der Wortkürzung unterschieden: Unisegmentale und multisegmentale Kurzwörter. Unisegmentale Kurzwörter sind zusammenhängende Wortschatzeinheiten, die aus einem lexikalisch fixierten Segment ihrer Vollformen bestehen und gleichbedeutend zu ihnen existieren: 1) Kurzwörter, die um deren Endsegment gekürzt wurden, werden Kopfwörter genannt. Auch Wortgruppen können auf diese Weise gekürzt werden: „Bio[logische]-Produkte“ ( http: / / www.andechser molkerei.de/ bioprodukte/ neuheiten/ , Zugriff am 08.10.2010), „le palet normand: petit, rond, sympa [sympatique] et goûteux! “ ( http: / / www.fromageriegillot.fr/ fr/ fromagerie gillot actualite.php , Zugriff am 08.10.2010). Dazu rechnet man ebenfalls Kopfwörter, die nur in der Schrift gekürzt auftreten, wie beispielweise „Queso azul de Valdeón Picos de Europa 2,400 k[ilo]g[ramos] aprox.[imadamente]“ ( http: / / www.queseriaspicosdeeuropa. com/ nuestros quesos/ queso azul de valdeon picos de europa 2 400 kg aprox 1. html , Zugriff am 08.10.2010). 2) Endwörter enstehen, wenn bei der Kürzung der vordere Teil des Wortes wegfällt. So ist „Bus“ auf „Omnibus“ oder „Rad“ auf „Fahrrad“ zurückzuführen. Im Deutschen, wie auch im Spanischen und im Französischen, kommen Endwörter weitaus selterner als Kopfwörter vor (Lohde 2006: 55). In unserem kleinen Beispielkorpus waren keine Endwörter (auch „Schwanzwörter“ genannt) vorhanden. 3) Bleibt nach der Kürzung nur der mittlere Teil des Wortes bestehen, dann entsteht ein Rumpfwort, wie beispielweise „frigo“ für „réfrigérateur“ im Französischen. Obwohl Rumpfwörter (sowie Endwörter) in der geschriebenen Sprache äußerst selten anzutreffen sind und ihre Bedeutung für eine kontrastive Analyse von Unternehmenswebseiten sicherlich nicht groß sein dürfte, sollten sie der Vollständigkeit halber berücksichtigt werden. Im Beispielkorpus konnte ein Beleg gefunden werden: „Bei uns haben die Tiere noch Namen: Bobbi, Zotti, [E]Lisa[beth], usw.“ ( http: / / www.bergkaeserei diepolz.de/ , Zugriff am 28.07.2010). Multisegmentale Kurzwörter (Bellmann 1980: 370ff) bestehen aus zwei oder mehreren diskontinuierlichen Anfangssegmenten einer Vollform. Nach dem Grad der Kürzung unterscheidet man für gewöhnlich folgende Untergruppen: 1) Initialwörter oder Akronyme setzen sich aus den Anfangsbuchstaben zweier oder mehrerer Wörter zusammen, wie beispielweise „GmbH“, „D.O.“ („denominación de origen“) oder „AOP“ („appellation d'origine protégée“). Nach Duden (2005: 743) überwiegen Initialwörter deutlich „im Gesamtbestand der Kurzwörter des Allgemeinwortschatzes“. Auch im Französischen „la création de mots par siglaison s’est répandue et généra- <?page no="114"?> 3. Kontrastives Verfahren 114 lisée“ (Gaudin / Guespin 2000: 291), wobei ihr Gebrauch in der Werbesprache sehr weit verbreitet ist. Im Spanischen sind Akronyme eine auf die Fachsprachen beschränkte lexikalische Erscheinung (Pena 2000: 252). Dieses unterschiedliche Häufigkeitsvorkommen dürfte sich in den Online- Präsentationsplattformen der Firmen widerspiegeln und müsste bei der Erstellung fremdsprachiger Unternehmenswebseiten beachtet werden. Interessant wäre auch zu erforschen, ob die in den Knoten belegten Akronyme anschließend erklärt werden, wie zum Beispiel in „ce sont près de 85% des commandes passées auprès du «Centurion» qui arrivent chaque jour par EDI (Echange de Données Informatiques)“ ( http: / / www.le centurion.fr/ 221 fabricationmaitrise.html , Zugriff am 28.07. 2010). 2) Silbenwörter bestehen aus den Anfangssilben zweier (oder mehrerer) Wörter oder eines Kompositums. Sie sind vor allem in der deutschen Umgangssprache üblich (wie „Schiri“, „Schiedsrichter“). 3) In manchen Fachsprachen findet man auch Mischwörter, das heißt, eine Kombination aus Initial- und Silbenwörtern wie beispielweise „EDEKA“ („Einkaufsgenossenschaft deutscher Kolonialwarenhändler“). In unserem nicht repräsentativen Korpus konnten weder Mischnoch Silbenwörter gefunden werden. Eine Sonderform stellen die sogenannten „partiellen Kurzwörter“ (Kobler- Trill 1994: 71-72) dar, bei denen nur ein Teil der Vollform gekürzt wird: „EU- Öko-Audit-Vorgaben“ ( http: / / www.andechser molkerei.de/ der oekologische weg/ wos herkommt/ , Zugriff am 28.07.2010), „D.O. Queso Zamorano“ ( http: / / www.elpastor.com/ denominacion de origen queso zamorano.php , Zugriff am 08.10.2010). Kurzwörter können also einen Online-Text sowohl lexikalisch als auch sprachökonomisch entscheidend prägen, indem sie ganze Syntagmen durch verkürzte fachsprachliche Begriffe ersetzen und somit den Eindruck von Professionalität und Zuverlässigkeit beim Kunden erwecken. Dass bestimmte Unternehmenskulturen beim Werbetexten einen stärkeren Gebrauch von Kurzwörtern als andere machen, lässt sich leicht feststellen. So würden wahrscheinlich viele der im folgenden französischen Text vorkommenden Wortkürzungen (Agrolabo, HACCP, ECOCERT, A.O.C., I.G.P.) bei einer an die Sprachgepflogenheiten des jeweiligen Landes angepassten spanischen oder deutschen Übersetzung ausgeschreiben werden oder ganz wegfallen. (65) AGROLABO : un nouveau service toujours plus intelligent. Pour toujours s’assurer de la qualité de des produits agroalimentaire d’origine animale, l’entreprise s’est dotée en interne d’une laboratoire <?page no="115"?> 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich 115 d’analyses performant permettant de pratiquer un contrôle libératoire des produits sensibles suivant la procédure HACCP: les analyses physico chimiques les analyses bactériologiques (...) le suivi des labels (ECOCERT, A.O.C., I.G.P., Label Rouge). (http: / / www.le centurion.fr/ 222 innovations.html, Zugriff am 30.07.2010) Die vorgeschlagene kontrastive Analyse der soziolektalen Wortschatzvariation umfasst also alle in der folgenden Tabelle enthaltenen Variablen. Tab. 28. Soziolektale Wortschatzvariation Fachwortschatz branchenspezifisch: ohne Erklärung erklärt/ definiert: im Text durch Hypertextverweis medienspezifisch: unangepasste Fremdwörter - Lehnprägungen Publizistischer Fachwortschatz Hochwertwörter: hochwertende Adjektive - Schlüsselwörter - Plastikwörter Steigerungsformen: - Komparativformen - Superlativformen Kurzwörter unisegmental: - Kopfwörter - Endwörter - Rumpfwörter multisegmental: - Initialwörter - Silbenwörter - Mischwörter partielle Kurzwörter Die diachronische Wortschatzvariation: Fremdwörter und Neologismen Obwohl Fremdwörter (und vielleich auch Neologismen) ebenfalls integraler Bestandteil einer soziolektalen Analyse der Websprache sein müssen (siehe oben) - sie können als Fachwörter erfasst und verstanden werden -, lohnt es sich, sie bei einem kontrastiven Verfahren gesondert zu behandeln. Die neue internetbasierte Schriftlichkeit, von der im ersten Kapitel dieses Buches die Rede war, hat heutzutage sowohl für die romanischen als auch für die kontinentalgermanischen (und alle anderen) Sprachen noch nicht abzusehende sprachgeschichtliche Folgen, unter denen die massive Übernahme fremdsprachlichen Wortguts sicherlich eine der bedeutendsten darstellt (Kirova 2007: 28). Zusammen mit neu eingeführten Wortschöpfungen, mit denen unsere vernetzte Gesellschaft neue Begriffe und Erfindungen benennt, verändern die zu der Achse der Diachronie gehörenden Fremdwörter das Antlitz der deutschen, spanischen und französischen Websprache. Davon betroffen ist auch der Sprachgebrauch auf Unternehmenswebseiten. Die Beschäftigung mit der diachronischen Wortschatzvariation sollte zu Tage fördern, inwiefern Fremdwörter und Neologismen das Webtexten in jeder Einzelsprache beein- <?page no="116"?> 3. Kontrastives Verfahren 116 flussen und welche qualitativen und quantitativen Unterschiede in dieser Hinsicht zwischen den zu vergleichenden Websprachen bestehen. Fremdwörter und Wortentlehnungen Mit dem Oberbegriff „Fremdwort“ werden „aus nichtheimischen Material gebildete lexikalische Enheiten“ gemeint, „die in Phonem- und Morphemstruktur, Aussprache und/ oder Schreibung und z.T. auch in der Flexion von den heimischen (indigenen, nativen) Regeln mehr oder weniger abweichen“ (Fleischer/ Michel/ Starke 1993: 85). Bereits durchgeführte einzelsprachliche Untersuchungen haben gezeigt, dass auf Unternehmenshomepages mit einem relativ hohen Vorkommen vor allem englisch-sprachigen Wortguts zu rechnen ist (Schütte 2004: 247). Trotz des Fehlens empirischer Untersuchungen und somit gesicherter Erkenntnisse zum Gebrauch fremdsprachlicher lexikalischer Elemente auf spanischen und französischen Firmenwebseiten könnte man die vorläufige These aufstellen, Fremdwörter seien auch in spanischen und französischen Unternehmenspräsentationen vorhanden, wenn auch in einem geringeren Umfang als in deutschen. Das wäre konsistent mit einer der wenigen multilingualen, korpusbasierten Untersuchungen zum Anglizismusgebrauch in der Printwerbung sieben europäischer Länder, bei der herauskam, dass die Anzahl englischer Fremdwörter in den untersuchten spanischen und französischen Werbeanzeigen deutlich geringer ausfällt als in deutschen oder italienischen (Janoschka 2008: 91). Unter den zu analisierenden Fremdwörtern werden sich wohl fast ausschließlich Anglizismen befinden, denn insbesondere in der Werbesprache ist der Gebrauch angelsächsischer Wörter gleichbedeutend mit „Fortschritt, Internationalität, Innovation und Weltoffenheit“ (Androutso-poulos 2004: 8). Wie Janoschka (2008: 78) betont, „English serves a symbolic function“ in der Werbung: Die Verwendung von Anglizismen dient in erster Linie der „sprachlich-semantischen Produkt- [und Firmen-]aufwertung“ (Kupper 2007: 269). Neben den zur Computerfachsprache gehörenden Anglizismen der Internetterminologie, die sowohl im Deutschen als auch im Spanischen und Französischen vorherrschen, sind auf Unternehmenswebseiten ebenfalls anglisierte Wirtschaftsbezeichnungen und allgemein gebräuchliches englisches Wortgut vorhanden. Thematisch könnte man also von drei Entlehnungsbereichen sprechen, zu denen noch ein vierter - die gänzlich in englischer Sprache verfassten Phrasen oder Texte - hinzukäme: 1) Entlehnungsbereich Computerfachsprache: Die in Anlehnung an das Englische geschaffenen Wortentlehnungen der Internetterminologie werden im Deutschen selten aus eigenem Wortmaterial gebildet (Ammon 2000: 247). Auch in den romanischen Sprachen stammen die allermeisten Computerfachbegriffe aus englisch-amerikanischen Quellen (Jansen 2005: 150, Rüdel-Hahn 2008: 41-43). So findet man im Beispielkorpus schnell computerfachsprachliche Anglizismen wie „Home“, „Links“ oder „Sitemap“ in <?page no="117"?> 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich 117 den Navigationsleisten deutscher Webseiten, die im Spanischen und Französischen nicht selten durch eigene Wortschöpfungen ersetzt werden (so zum Beispiel „inicio“ und „accueil“ anstatt „home“). Auch in den verschiedenen Knoten sind Anglizismen keine Seltenheit: „Newsletter“, „E- Mail“, „Download“. 2) Entlehnungsbereich Fachsprache der Wirtschaft: Auch hier sind qualitative und quantitative Unterschiede zu erwarten, wobei manche vorkommende Anglizismen wie „Copyright“ seit langem ebenfalls zum spanischen und französischen Fachwortschatz der Wirtschaft gehören. Andere im Deutschen übliche (und oft unangepasste) Fremdwörter wie die im Beispielkorpus enthaltenen Anglizismen „Service“ oder „Shop“ dürften auf spanischen und französischen Unternehmenswebseiten weniger häufig vorkommen. 3) Entlehnungsbereich Alltagssprache. Der Einfluss des Englischen auf die spanische Alltagssprache macht sich nicht so stark bemerkbar wie im Deutschen, auch wenn „in the last few decades, the influence of English on Spanish has invaded unexpected terrains“ (Rodríguez González 2004: 130ff). Ähnliches ließe sich im Falle des Französischen behaupten: Obwohl „les emprunts sont souvent décriés en France“ (Gaudin/ Guespin 2000: 297) werden sie in der Umgangssprache doch gerne verwendet. Ob spanische und französische traditions- und heimatbehaftete kleine und mittlere Unternehmen auch Gebrauch von umgangssprachlichen Anglizismen machen, müsste empirisch analysiert werden. Auf deutschen Firmenwebseiten dürften sie jedenfalls in einer größeren Zahl vorkommen. 4) Englischsprachige Phrasen/ Texte: Immer öfter wird der deutschsprachige Internetnutzer mit gänzlich in englischer Sprache verfassten Phrasen oder Sätzen (seltener Texten) konfrontiert. Auch in unserem kleinen illustrativen Korpus lassen sich englischsprachige Phrasen problemlos finden, beispielweise „Hazard Analysis and Critical Control Point“ ( http: / / www. kaeserei reissler.de/ index.php? option=com_content&view=article&id= 18&Itemid=33 , Zugriff am 19.09.2010) oder „ESL (Extended Shelf Life) Biomilch“ ( http: / / www.andechser molkerei.de/ service/ ihre_frage_unsere_ anwort/ , Zugriff am 25.10.2010). Dagegen werden romanisch-sprachige Leser von Firmenwebseiten wahrscheinlich vor englischen Textfragmenten verschont. Neben den Fremdwörtern im engeren Sinne, die man auch als direkte Entlehnungen bezeichnen könnte, müsste man bei einer kontrastiven semantischen Analyse der Untertextsorte Unternehmenswebseite ebenfalls alle anderen Entlehnungsarten berücksichtigen. Da (fast) alle allgemein gebräuchlichen Lehngutterminologien auf die von Betz (1959: 128) erarbeitete Lehngut- <?page no="118"?> 3. Kontrastives Verfahren 118 typologie zurückgehen, empfiehlt es sich auch hier, Lehnwörter von Lehnprägungen zu unterscheiden. Zu den Lehnwörtern gehören bekanntermaßen unangepasste Fremdwörter, von denen oben die Rede war, und assimilierte Lehnwörter, das heißt, an die Lautgestalt der jeweiligen Sprache angepasste Vokabeln fremdsprachlicher Herkunft. Im Deutschen sowie in den romanischen Computer- und Internetsprachen sind assimilierte Lehnwörter eher eine Ausnahme (Rüdel- Hahn 2008: 69), wie zum Beispiel „módem“ oder „cuqui“ („cookie“). Die wenigen korpusgestützten Untersuchungen zur Verwendung englischen Lehnguts im Internet und in den europäischen Computerfachsprachen stellen ebenfalls einen immer selteneren Gebrauch assimilierter Lehnwörter fest (Kirova 2007: 27, 68, 145). Ob, wie von Kupper (2007: 268) behauptet, Anglizismen einen höheren Integrationsgrad im Fließtext als in Slogans (oder in der Navigationleiste) aufweisen, müsste in Hinblick auf die Unternehmenswebseiten anhand eines repräsentativen Korpus überprüft werden. Eine Sondergruppe stellen die sogenannten Teillehnwörter dar, bei denen es sich um eine kompositionelle Hybridbildung handelt: Es wird nur ein Bestandteil des englischen Kompositums übernommen, der andere Teil wird durch eigenes Wortmaterial ersetzt. Einige aus unserem Beispielkorpus stammende Teillehnwörter sind „Teamfähigkeit“, „estuche-pack“ oder „envase UHT Brik“. Zu den Lehnprägungen werden Wortbildungen gerechnet, die das fremdsprachige Modell mittels autochtonen Wortmaterials nachbilden oder wiedergeben. In den romanischen Sprachen scheinen Lehnprägungen die prozentuell wichtigste Lehngutskategorie zu sein (Rüdel-Hahn 2008: 81), wohingegen deutsche Webseiten einen höheren Anteil an Fremdwörtern und Teillehnwörtern vorweisen dürften. Unter den Lehnprägungen sind für unsere Zwecke Lehnbedeutungen und Lehnformungen am interessantesten. Bei der Lehnbedeutung wird nur der semantische Gehalt des fremdes Wortes (aber nicht seine materielle Form) übernommen und auf ein bereits vorhandenes einheimisches Wort übertragen. Das ist zum Beispiel der Fall von „alojada“ (< eng. „hosted“) in „desarrollada y alojada por Merkasi S.L.“ ( http: / / www.queseriaspicosdeeuropa.com/ quesos picos de europa.html , letzter Zugriff am 23.10.2010). Die zu den Lehnbildungen gehörenden Lehnformungen sind in die Zielsprache wörtlich oder frei übersetzte Komposita, die Betz und die traditionelle Lehnwortforschung in Lehnübersetzungen und Lehnübertragungen untergliedern. In Anlehnung an Röntgen (1992: 27) und Jansen (2005: 123) könnte man aber auf diese unscharfe Unterscheidung verzichten und den Begriff Lehnübersetzung auch für Lehnübertragungen anwenden. In unserem kleinen Beispielkorpus finden wir unter anderem folgende Lehnübersetzungen: „(Ultra)Hocherhitzungs-verfahren“ (> eng. „ultrahigh temperature processing“), „Cantidad Diaria Recomendada“ (< eng. „Recommended Daily Allowance“) und „plan qualité“ (> engl. „quality plan“). Eine kontrastive Analyse der auf den Internetpräsenzen von Unternehmen zweier oder mehrerer Länder enthaltenen Lehnwörter müsste quantitiv das <?page no="119"?> 3.4. Lexikalische Strukturen im Sprachvergleich 119 prozentuelle Vorkommen von (vor allem) Anglizismen auf allen Strukturebenen und in allen Knotentypen, textuellen Bildschirmelementen (Fließtexten, Überschriften, Textboxen, Footern, usw.) sowie in allen weblinguistischen Komponenten (Hyperlink, Navigation und Domain) ermitteln. Für den Werbetexter wäre es ebenfalls hilfreich, wenn die vergleichende Studie auch aufdecken würde, welche Wortarten mehr Anglizismen aufweisen. Neologismen Zur hier vorgeschlagenen diachronischen Analyseachse gehören auch Neologismen. Die statistische Ermittlung der in den zu untersuchenden Unternehmenswebseiten vorkommenden Neologismen könnte Aufschluss über die Akzeptanz von Neologismen in der jeweiligen Online-Werbesprache geben. Es ist mit zahlreichen lexikalischen Innovationen zu rechnen, denn Werbetexte sind eine der wichtigsten Quellen für die Entstehung von Neologismen (Ferraz Martínez 2004: 49). Darunter sind nicht nur Neuschöpfungen zu verstehen: Die wichtigste Quelle zur Bildung von Neologismen ist die Wortbildung (Schippan 1992: 246, Elsen 2004: 11). Für die kontrastive Analyse könnte ein ähnliches Verfahren wie bei den Wortentlehnungen angenommen werden. Es wäre demnach zuerst nötig, eine thematische Klassifizierung der Neologismen vorzunehmen: Gehören sie zur Computerfachsprache, zur Fachsprache der Wirtschaft oder werden sie auch in der Alltagssprache verwendet? Hier wäre der Frage nachzugehen, ob sich relevante interlinguale Unterschiede ergeben. In Anlehnung an Schippan (1992: 244) empfiehlt es sich dabei, keine Ad-hoc-Bildungen zu berücksichtigen, denn diese auch als Okkasionalismen bekannten Einmalbildungen sind nur im Kontext verständlich. Die Verteilung der in einem aufzubauenden Korpus vorhandenen Neologismen nach Wortart (Nomen, Verb, Adjektiv, Adverb, usw.) sowie die Ermittlung der verschiedenen Wortbildungsarten, die zur Schaffung neuer Wörter beitragen (Komposition, Derivation, Kürzung, Konversion, Rückbildung, usw. 9 ), würde eine detaillierte Analyse ermöglichen. Die vorgeschlagene kontrastive Analyse der diachronischen Wortschatzvariation enthält also die in der folgenden Tabelle aufgezählten Variablen. 9 Eggelte/ Gierden et al. (2010: 26-75) liefern diesbezüglich eine vollständige Klassifizierung der deutschen Wortbildungsarten aus deutsch-spanischer kontrastiver Sicht. <?page no="120"?> 3. Kontrastives Verfahren 120 Tab. 29. Diachronische Wortschatzvariation Entlehnungsbereiche: - Computerfachsprache - Fachsprache der Wirtschaft - Alltagssprache englischsprachige Phrasen/ Texte Entlehnungen Entlehnungsart: - Lehnwörter: unangepasste Lehnwörter assimilierte Lehnwörter Teillehnwörter - Lehnprägungen: Lehnbedeutung Lehnformung: Lehnübersetzungen (Lehnübertragungen) Thematische Klassifizierung: - Computerfachsprache - Fachsprache der Wirtschaft - Alltagssprache Verteilung nach Wortart: - Nomen - Verb - Adjektiv - Adverb - Andere Wortarten Neologismen Verteilung nach Wortbildungsart: - Komposition - Derivation - Kürzung - Konversion - Rückbildung - Andere Wortbildungsmechanismen Zusätzlich könnte man andere lexikalische Strukturen in die kontrastive Analyse mit einbeziehen, so zum Beispiel expressive Bildungen (Eckkrammer 2001: 56) oder Phraseologismen. <?page no="121"?> 3.5. Morphosyntaktische Strukturen im Sprachvergleich 121 3.5. Morphosyntaktische Strukturen im Sprachvergleich Die in den zu untersuchenden Webseiten kleiner und mittlerer Unternehmen enthaltenen Texte sind ebenfalls einer morphologischen und syntaktischen Analyse zu unterziehen. Hauptziel einer morphosyntaktischen Beschäftigung mit den werbesprachlich orientierten Webtexten sollte nach unserer Auffassung eine kontrastive Gegenüberstellung der inneren Struktur der morphologischen Grundbausteine Tempus, Modus, Genus verbi und Personenreferenz sowie der syntaktisch bedingten Abhängigkeitsrelationen sein. Zu den morphosyntaktischen Strukturen zählt man auch die Satzmodi oder Satzarten, weswegen sie aus satzsemantischer Sicht in die hier vorgeschlagene kontrastive Analyse aufgenommen werden. 3.5.1. Morphologische Variation Morphologische Kategorien sind sprachspezifisch und haben verschiedene Realisierungsmöglichkeiten. In allen romanischen Sprachen und im Deutschen wird morphologische Variation durch Flexionskategorien ausgedrückt. Für eine kontrastive Analyse der Websprache von Unternehmenswebseiten sind vor allem die Flexionskategorien des Verbs relevant, denn sie sind textstrukturierend und bestimmen den Sprachgebrauch in der hier untersuchten virtuellen Untertextsorte. Beim Substantiv und beim Adjektiv sind Genus, Numerus und im Falle des Deutschen auch der Kasus morphologische Realisierungen ihrer semantisch-syntaktischen Funktionen, weswegen sie keiner textsortenbedingen morphologischen Variation unterliegen. Die für ein kontrastives Vorhaben vorgeschlagenen verbalen Flexionskategorien sind das Tempus, der Modus, das Genus verbi und die (grammatische) Person. Tempusformen im Vergleich Das Tempus ist eine grammatisch-morphologische Kategorie, die den Zeitbezug innerhalb einer Sprache ausdrückt. Demgegenüber steht die Zeit, eine objektiv-reale Kategorie, unter der ein sprachunabhängiger Ablauf verstanden wird, der mit Sprache ausgedrückt wird. Europäische Gesellschaften unterteilen die Zeit in drei Zeitstufen, die Vergangenheit, die Gegenwart und die Zukunft, die im Deutschen grammatisch durch sechs, im Spanischen und im Französischen 10 durch acht Tempora ausgedrückt werden. Jede Zeitstufe kann also durch mehrere Tempusformen ausgedrückt werden. Das Verhältnis zwischen den grammatischen Tempora und den Zeitstufen ist allerdings äußerst 10 Auch wenn weder im Spanischen noch im Französischen alle Tempora in der Alltagssprache benutzt werden. <?page no="122"?> 3. Kontrastives Verfahren 122 kompliziert. Zum einen kann eine Zeitstufe nicht nur durch ein Tempus, sondern auch durch lexikalische Mittel zum Ausdruck gebracht werden, zum anderen können die Tempora nicht nur Zeitliches bezeichnen, sondern auch modale Inhalte (Wahrscheinlichkeit, Vermutung, usw.) implizieren. Die Zeitstufen können ebenfalls durch Adjektive, Partizipialkonstruktionen, Substantive und Konjunktionen zum Ausdruck gebracht werden. Eine detaillierte Untersuchung der temporalen Referenz müsste also neben den Tempusformen auch den Tempusgebrauch und alle in den Texten vorkommenden Temporalangaben berücksichtigen. Am wichtigsten für die temporale Struktur eines Webtextes erscheint uns die morphologische Verteilung und Variation der Tempusformen. Auch wenn in den drei Sprachen das Präsens sicherlich überwiegt, wie einzelsprachliche Studien bereits festgestellt haben (Bittner 2003: 124), kann manchmal der Tempusgebrauch stark divergieren, wie anhand der ersten Abschnitte des Knoten „über uns“ einer spanischen und einer deutschen Webpräsenz exemplarisch dargestellt wird: (66) Hijos de Salvador Rodríguez S.A. fue fundada en 1947 por D. Salvador Rodríguez y, poco a poco, se ha convertido, con una producción de diez mi llones de Kg. de queso al año, en una de las fábricas de quesos más impor tantes de España, y la primera en producción de queso zamorano. A lo largo de más de medio siglo se mantiene el mismo cuidado y mimo que don Salvador, cuando elaboraba el queso con sus propias manos. Se ha pasado, de recoger la leche de los pastores de la zona con un asno y unas vasijas de barro, a utilizar camiones refrigerados, que mantienen todas las propiedades de la leche durante el trayecto a la planta de producción. (http: / / www.elpastor.com/ historia quesos el pastor.php, Zugriff am 07.12.2010) (67) Die westlichen Wälder im Landkreis Augsburg gelten als Erholungszent rum. Hier, wo ein großer Teil der Augsburger Bevölkerung schnell Zugang zu einer weitgehend noch unberührten Natur hat, liegt Affaltern und die Käse rei Reißler. Seit 1922 wird in der Käserei nach traditionell übermittelten Rezepturen und Verfahrensweisen Käse hergestellt. Nicht Größe sondern Qualität bildet das hervorstechende Merkmal dieser Käserei. Der Familienbetrieb wurde am 01.09.2007 an den Molkereimeister Stefan Kaiser aus Nordendort verpach tet. (http: / / www.kaeserei reissler.de/ index.php? option=com_content&view= article&id=16&Itemid=28, Zugriff am 07.12.2010) Von den im spanischen Beispiel enthaltenen sechs finiten Verbformen sind nur zwei Präsensformen. Alle anderen sind in der Vergangenheit verankert, darunter zwei Perfektformen und jeweils eine Form des pretérito indefinido und imperfecto. Dagegen sind fünf der sechs deutschen Verbformen präsentisch. Man könnte meinen, die Webtexter beider Webseiten verwenden bei der Darstellung des jeweiligen Unternehmens eine andere temporale Veran- <?page no="123"?> 3.5. Morphosyntaktische Strukturen im Sprachvergleich 123 kerung: Die Eigendarstellung des Unternehmens erfolgt im Falle der spanischen Webseite durch einen Bezug auf die traditionsreiche Vergangenheit des Unternehmens, während die deutsche Käserei durch den Gebrauch präsentischer Formen auf die heutige Lage und Herstellungsmethoden hinweist. Modus im Vergleich Die romanischen Sprachen Spanisch und Französisch sowie das Deutsche verfügen über mehrere Modi, die unterschiedliche Aussagemöglichkeiten bezeichnen und somit Teil der Modalität sind. Für das Spanische (und das Französische) könnte man in Anlehnung an Alarcos Llorach (1994: 145-154) von vier Modi ausgehen: Indikativ, Subjunktiv, Konditional, Imperativ. Da der gallo- und iberoromanische Subjunktiv seinen modalen Gehalt verloren hat und dessen Gebrauch heutzutage meistens syntaktisch bedingt ist (Bally 1965: 48), könnte man bei einer kontrastiven modalen Analyse auf die Unterscheidung zwischen Indikativ und Subjunktiv verzichten. Beide Modi werden für die Darstellung sachlicher Sachverhalte benutzt. Bei der Wahl der Modi spielt die Syntax im Deutschen keine Rolle, so dass die Einstellung des Sprechers zum geäußerten Sachverhalt durch die drei Modi Indikativ, Konjunktiv und Imperativ ausgedrückt werden kann. Interessant wäre für die hier erläuterte kontrastive Analyse die Ermittlung der Verteilung von Konjunktiv/ Konditional und Imperativ in den zu untersuchenden Texten. So kann zum Beispiel der Konjunktiv und der Konditional bei an den Kunden direkt formulierten Fragen vorkommen („qué sabría mejor que un queso añejo“). Befehlsformen im Imperativ oder im Infinitiv sind häufig bei Überschriften („Nueva leche de oveja ¡pruébala! “, http: / / www.gaza.es , Zugriff am 07.12.2010), Handlungsaufforderungen („Verfolgen Sie Ihr Produkt anhand des aufgedruckten Mindesthaltbarkeitsdatums bis zum Landwirt zurück“, http: / / bioclub.andechser molkerei.de/ bioclubandechs, Zugriff am 07.12.2010) und Hyperlinks (Bittner 2003: 125) vorzufinden. Da Modalität aber nicht nur beim Verb durch morphologische Mittel wie die unterschiedlichen Konjugationsformen der Modi oder durch die Modalverben und Modalperiphrasen wie die würde-Form auftritt, sondern auch in lexikalischen Mitteln vorkommt, sollten Modalwörter und Modalpartikeln ebenfalls in eine kontrastive Modalitätsanalyse mit einbezogen werden. Genus im Vergleich Das Genus verbi oder Genus des Verbs kennzeichnet die Art des verbalen Geschehens. Die Genera Aktiv und Passiv haben unterschiedliche Funktionen und sind nicht die Umkehr der jeweiligen anderen Struktur. Sie können im selben Kontext gebraucht werden, aber sie sind Ausdruck verschiedener kommunikativen Strategien. Der Webtexter ist durch das Genus verbi imstande, die Mitteilungsperspektive zu verändern. Beim Aktiv steht der Täter, d. h. der Handelnde oder der Verursacher im Mittelpunkt. Das Subjekt eines <?page no="124"?> 3. Kontrastives Verfahren 124 Aktivsatzes ist zugleich auch das Agens. Beim Passiv steht dagegen der Vorgang, das Geschehen oder der Zustand im Mittelpunkt, wobei das Subjekt einer Verbform im Passiv nicht mit dem Agens identisch ist. Kontrastive Untersuchungen zum Diathesengebrauch auf Webseiten sind äußerst selten (siehe z. B. Kaltenbacher 2009), aber eine Beschäftigung mit der Genusstruktur von Webtexten könnte Aufschluss darüber geben, inwiefern Passivformen auf Unternehmenswebseiten verwendet werden und welche Botschaften im Passiv verfasst sind. Es müsste überprüft werden, ob sich das Passiv und seine Ersatzformen „gut für Ausdruck negativer oder unangenehmer Botschaften in thematischen Zusammenhängen“ eignet, wie Jakobs/ Lehnen (2005: 180) behaupten (und in unserem deutschen Beispielkorpus belegbar ist, 68) und bei welchen Knotentypen und weblinguistischen Elementen besonders oft Passivformen eine Rolle spielen. (68) Dies ist leider unser Wermutstropfen zurzeit, denn der empfindliche Weichkäse wollte in den neuen, sterilen Räumen bisher nicht so ganz gelin gen. In Absprache mit unserem Käsemeister Hans Schmaus ließ man die Pro duktion ruhen, macht aber ständig neue Versuche. Die Kaser (Käsemeister) sind schon ganz nah dran dass unser, mit Tegernseer Bockbier geschmierter Käse, möglichst bald lieferbar wird. (http: / / www.naturkaeserei.de/ web/ aktuelle infos/ 348 information dezember.html, Zugriff am 27.12.2010) Im interlingualen Vergleich ist zu erwarten, dass Webtexter deutscher Unternehmenswebseiten einen weitaus regeren Gebrauch des passiven Genus machen werden als romanische Internettexter. Personenreferenz im Vergleich Die verbale und pronominale Flexionskategorie der Person unterscheidet morphematisch den Sprecher oder Schreiber, d. h. den Sprechenden oder Schreibenden (erste Person), vom Hörer oder Angeschriebenen (zweite Person) und von einem an der kommunikativen Situation nicht beteiligten Menschen (dritte Person). Neben den drei Personen existiert auch eine Höflichkeitsperson, die im Deutschen und Spanischen mit der dritten und im Französischen mit der zweiten Person Plural zusammenfällt. Im Deutschen und im Französischen wird die Person sowohl beim Verb durch spezielle Personalendungen als auch durch das obligatorische Personalpronomen markiert, das sich mit der person-markierten Verbform verbindet: „Wünschen Sie sich zu Weihnachten Käse aus Diepolz? “, „vous connaissez une recette qui n’est pas sur le site? “. Im Spanischen genügt meistens die verbale Flexionsendung: „Cumplimos nuestro 60 aniversario como empresa“. Die Untersuchung der Personenreferenz in den zu Online-Präsenzen von Unternehmen gehörenden Texten verfolgt zwei Ziele. Zum einen sollen Unterschiede (oder Gemeinsamkeiten) bei der virtuellen Anredeform aufgedeckt <?page no="125"?> 3.5. Morphosyntaktische Strukturen im Sprachvergleich 125 werden, zum anderen sollen die sprachlichen Selbstbezeichnungen der Firmen untersucht werden. Auch die sprachliche Distanz des Unternehmens zu den potentiellen Kunden könnte ermittelt werden. Auf die Personaldeixis wurde im Abschnitt 3.2.2. hingewiesen. Dass sich auf sprachlich-stilistischer Ebene kulturgebundene Unterschiede vor allem bei den Anredeformen und den damit gekoppelten Höflichkeitskonzepten manifestieren, ist seit langem bekannt und wird immer wieder empirisch festgestellt (im deutsch-spanischen Vergleich beispielweise von Nord 2004: 22). Wie Ylönen (2003: 232) behauptet, ist die Anrede des potentiellen Kunden „ein wichtiges rhetorisches Mittel von Werbekommunikation und zielgruppengerechte Anrede setzt Wissen um kulturgebundene Konventionen voraus“. Im deutsch-romanischen Vergleich gilt es also, auch für die Untertextsorte Unternehmenswebseite die Unterschiede bei den Anredekonventionen zu ermitteln. Manchmal werden die Kunden direkt angesprochen. Im Beispielkorpus geschieht das im Deutschen (69) und im Französischen durch den Gebrauch der Höflichkeitsform. Die spanischen Webseiten scheinen im Gegensatz die zweite Person Singular (71) oder Plural (72) zu bevorzugen: (69) Haben Sie sich schon gefragt, woher die Bio Milch für Ihr ANDECHSER NATUR® Produkt kommt? Erfahren Sie mehr über unsere Bio Milchbauer, die den wertvollen Rohstoff liefern. (http: / / www.andechser molkerei.de/ , Zugriff am 28.12.2010) (70) Grâce à celui ci, vous pourrez désormais suivre toute l'actualité du Centurion, consulter des fiches produits détaillée, participer à la vie du site en proposant vos propres recettes et pour les professionnels, vous bénéficierez dans les prochains mois d'un accès spécialement dédié pour vous. ( http: / / www.le-centurion.fr/ 1-accueil.html , Zugriff am 28.12.2010) (71) Nueva leche de oveja ¡pruébala! Es lo MÁS: Más calcio, más fósforo, más proteínas y más fácil de digerir. ¿Vas a esperar más para probarla? ( http: / / www.le-centurion.fr/ 1-accueil.html , Zugriff am 28.12.2010) (72) Nuestro esfuerzo a la hora de obtener un queso de gran calidad, sabor y textura, ha sido reconocido en muchos concursos, desde aquí queremos da ros las gracias por ese reconocimiento. (http: / / www.mantequerialasnieves.es/ , Zugriff am 28.12.2010) Es kommt auch vor, dass Internetuser nicht direkt angesprochen werden. Es werden unpersönliche Verbformen verwendet, wie beispielweise auf der Webseite der zamoranischen Käserei El Pastor ( http: / / www. elpastor.com ). In Bezug auf die in den Webtexten gebrauchten Selbstbezeichnungen sind verschiedene kommunikative Strategien möglich. Ob dabei deutsche <?page no="126"?> 3. Kontrastives Verfahren 126 Unternehmen auch im Netz die erste Person Plural benutzen, wie Ylönen (2003: 234) versichert, müsste empirisch bewiesen werden. Die Darstellungshaltung von Unternehmen im Web könnte aber nicht nur die grammatische Person umfassen (73), sondern auch den Firmennamen (74) und die Namen von Mitarbeitern oder Eigentümern (75). Sie könnte auch unpersönlich erfolgen. (73) Wir freuen uns über Ihr Interesse an unserem Unternehmen, und geben Ihnen gerne einen Einblick hinter die traditionsreichen Mauern des Familien unternehmens Stich (...). Auf diese Art und Weise ermöglichen wir Feinschmeckern in ganz Deutsch land, die Natur des Allgäus in unserer heimischen Käsereikunst zu schme cken. (http: / / www.kaeserei stich.de/ , Zugriff am 28.12.2010) (74) Hijos de Salvador Rodríguez S.A. fue fundada en 1947 por D. Salvador Rodríguez y, poco a poco, se ha convertido, con una producción de diez mi llones de Kg. de queso al año, en una de las fábricas de quesos más impor tantes de España, y la primera en producción de queso zamorano. (http: / / www.elpastor.com/ historia quesos el pastor.php, Zugriff am 28.12.2010) (75) Ainsi depuis cinq générations, la famille Petite apporte sa sensibilité par ticulière dans l’élaboration de son Comté en s’inspirant de principes simples et immuables. (http: / / www.comte petite.com, Zugriff am 28.12.2010) Die Ergebnisse einer kontrastiven Beschäftigung mit der Personenreferenz könnten einem an einer Internationalisierung seiner Aktivitäten interessierten Unternehmen wertvolle Hinweise geben, wie ausländische Kunden es gewohnt sind, auf heimischen Webseiten angeredet zu werden und wie Firmen sich darstellen. Die in dieser Arbeit vorgeschlage kontrastive Analyse der morphologischen Variation umfasst also folgende Variablen (Tab. 30): Tab. 30. Morphologische Variation Tempus Tempusformen: - Präsens - Präteritum - Perfekt - Plusquamperfekt - Futur, usw. <?page no="127"?> 3.5. Morphosyntaktische Strukturen im Sprachvergleich 127 Tempusgebrauch: gegenwartsbezogene Bedeutungsvariante vergangenheitsbezogene Bedeutungsvariante zukunftsbezogene Bedeutungsvariante Lexikalische Mittel: - Temporalangaben Modi: - Indikativ/ Subjuntiv - Imperativ - Konjunktiv - Konditional - Modalperiphrasen Modus Lexikalische Mittel: - Modalwörter - Modalpartikeln Diathesen: - Aktiv - Passiv Genus Passiversatzformen: man / on / se - Periphrasen Anredeform: - 2. Person Singular - 2. Person Plural - Höflichkeitsform - Unpersönliche Formen keine Anredeform oder 3. Person Person Selbstbezeichnung: - 1. Person Plural - Firmenname - Name von Mitarbeitern/ Eigentümern unpersönliche Selbstbezeichnung 3.5.2. Syntaktische Variation Eine syntaktische Analyse der auf Unternehmenswebseiten vorkommenden Webtexte könnte Aufschluss darüber geben, wie die syntaktische Struktur der zu untersuchenden Texte aussieht. Im Abschnitt 3.4.1. wurde kurz beschrieben, wie man eine syntaktisch-kategoriale Segmentierung der textuellen Wortarten (also der lexikalischen Einheiten) vornehmen kann, wobei vom syntaktischen Begriff der Phrase oder den sogenannten „Formen syntaktischer Basiseinheiten“ (Gansel/ Jürgens 2008: 73) ausgegangen wurde. Neben der kontrastiven Ermittlung der Phrasenverteilung in allen textuellen Bildschirmelementen und weblinguistischen Bausteinen wäre auch die Erfassung <?page no="128"?> 3. Kontrastives Verfahren 128 der syntaktischen Transgressionen und der Satzkomplexität eines Textes für eine tiefer gehende syntaktische Beschreibung von Nutzen. Syntaktische Transgressionen im Vergleich Nach Eckkrammer (2001: 56) und Bittner (2003: 123) kennzeichnet sich die Sprache der neuen digitalen Online-Medien durch einen geringen Elaborationsgrad, der sich „in dem Sprachsystem widersprechenden Formulierungen“ widerspiegelt. Da es sich bei den Unternehmenswebseiten um formelle Texte handelt, ist davon auszugehen, dass weniger syntaktische Transgressionen vorkommen werden als etwa bei persönlichen Homepages. Trotzdem wäre die Ermittlung des Prozentsatzes vollständiger und unvollständiger Sätze lohnenswert, denn sowohl bei den Textboxen (76) als auch bei den Überschriften (77) und dem Quellcode (78) können zahlreiche Beispiele von Ellipsen beobachtet werden: (76) La calidad de los productos Gaza, en envases a medida de las necesida des de la hostelería. (http: / / www.gaza.es/ productos.php, Zugriff am 29.12.2010) (77) Heute schon probiert? (http: / / www.andechser molkerei.de/ , Zugriff am 29.12.2010) (78) <meta name="description" content="Fromagerie spécialisée dans le pré emballage de fromages : emmentals, gruyères, râpés, fromages hollandais, tranchettes, dés et toute une gamme de spécialités de fromages (AOC,...)" / > (http: / / www.le centurion.fr/ 1 accueil.html, Zugriff am 29.12.2010) Hier stellt sich die Frage, ob eine bestimmte Internetsprache einen häufigeren Gebrauch von unvollständigen Sätzen macht als die andere(n). Zu den syntaktischen Transgressionen zählt ebenfalls die auf spanischen und teilweise auch auf deutschen Webseiten häufig vorkommende Verwechslung von Imperativ und Infinitiv (Beispiele 79 und 80) 11 : (79) Sacar del frigorífico una hora antes de su consumo. Extender pequeñas porciones de queso sobre rebanadas de pan de hogaza. Acompañar con vino tinto. (http: / / www.queseriapicosdeeuropa.com, Zugriff am 29.12.2010) (80) >> Sagen Sie Ihre Meinung >> Jetz informieren >> Jetzt informieren >> Erfahren Sie mehr (http: / / www.andechser molkerei.de/ , Zugriff am 29.12.2010) 11 Zu der Werbeintention von Infinitivsätzen siehe Ferraz Martínez (2004: 35). <?page no="129"?> 3.5. Morphosyntaktische Strukturen im Sprachvergleich 129 Andere syntaktische Transgressionen (wie etwa Anakoluthe oder eine fehlende Kongruenz) können auch in den Texten vorkommen, aber sie sind sicherlich weniger relevant. Nichtsdestotrotz sind sie bei einer vergleichenden Analyse zu berücksichtigen. Satzkomplexität im Vergleich Eine ebenfalls bedeutende syntaktische Vergleichsachse stellt die Satzkomplexität dar (Begriff nach Stahlheber 1992: 173). Darunter wird die Verteilung zwischen einfachen und zusammengesetzten Sätzen innerhalb eines Textes verstanden. In der Online-Werbesprache ist - anders als in anderen von der Oralität stärker geprägten virtuellen Texten - mit syntaktisch komplexen Strukturen zu rechen, denn „si bien la economía publicitaria tiende a la oración simple y a la yuxtaposición, no faltan estructuras complejas“ (Ferraz Martínez 2004: 37). Diesbezüglich wird eine dreifache Analyse vorgeschlagen. Zunächst wird bestimmt, in welcher prozentualen Relation einfache und komplexe Sätze in den zu untersuchenden Websprachen stehen. An zweiter Stelle soll der Prozentsatz der in einem Text vorkommenden para- und hypotaktischen Satzverbindungen ermittelt werden. An dritter Stelle soll der Charakter der verschiedenen, para- oder hypotaktisch erfolgten Abhängigkeitsbeziehungen näher untersucht werden. Letzteres ist besonders im Falle der Hypotaxe relevant, denn der zusammengesetzte Satz besteht aus mehreren Teilsätzen, die in sehr unterschiedlichen Beziehungen zueinander stehen. Da sowohl Satzreihen als auch Satzgefüge syndetisch oder asyndetisch verbunden werden können, empfiehlt es sich, auf das Vorkommen (oder Nicht- Vorkommen) formaler Verknüfungselemente zu achten und die Verbindungsmöglichkeiten in die kontrastive Analyse einfließen zu lassen. Tabelle 31 fasst die bei einer kontrastiven Analyse zu berücksichtigenden syntaktischen Phänomene zusammen. Tab. 31. Syntaktische Variation Syntaktisch-kategoriale Segmentierung Nominalphrase, Verbalphrase, Adjektivphrase, Präpositionalphrase, Adverbphrase Syntaktische Transgressionen - Ellipsen (vollständige und unvollständige Sätze) - Verwechslung von Imperativ und Infinitiv - Andere syntaktische Transgressionen Satzkomplexität Einfache Sätze <?page no="130"?> 3. Kontrastives Verfahren 130 zusammengesetzte Sätze > Parataxe: - Satzverbindung: syndetisch, asyndetisch - Abhängigkeitsbeziehung: Hypotaxe: - Satzverbindung: syndetisch, asyndetisch - Abhängigkeitsbeziehung: Subjektsätze, Objektsätze, Adverbialsätze (und Untertypen), Attributsätze 3.5.3. Satzmodi Satzmodi angesehen werden, denn sie bilden den satzsemantischen Teil der Formklassen der Satzarten, so dass sie die Inhaltsseite ihrer jeweiligen Satzart darstellen (Eroms 2000: 97). Unter Satzmodi werden hier in Anlehnung an Hentschel/ Weydt (2003: 413) nur solche Satzarten verstanden, „für die primäre morphologische oder syntaktische Formen zur Verfügung stehen, die durch ihre grammatische Form auf den Ausdruck bestimmter Handlungen spezialisiert sind“. Obwohl es nahezu keine kontrastiven, empirisch durchgeführten Arbeiten zur Verteilung der Satzmodi in den romanischen und germanischen Sprachen gibt, so ist dennoch davon auszugehen, dass sich bei der prozentualen Verteilung der Satztypen Aussage-, Frage-, Aufforderungs- und Ausrufesatz sowohl bei den textuellen Bildschirmelementen als auch bei den weblinguistischen Elementen erhebliche Unterschiede zwischen den Websprachen Deutsch, Spanisch und Französisch ergeben könnten. <?page no="131"?> 4. Zusammenfassung und Ausblick Anknüpfend an die bisherige textlinguistische, werbesprachliche und allgemein sprachwissenschaftliche Forschung hat die hier vorgelegte Arbeit versucht, eine sprachwissenschaftlich motivierte und praxisorientierte Vorgehensweise für eine kontrastive Analyse von Unternehmenswebseiten zu entwerfen, mit deren Hilfe interlinguale und interkulturelle Divergenzen in der über Webseiten abgewickelten Online-Unternehmenskommunikation festgestellt werden können. Dieses interdisziplinär ausgerichtete aber linguistisch fundierte Analyseverfahren soll deutschen, spanischen und französischen Werbetreibenden und Sprachwissenschaftlern dabei helfen, sprach- und kulturspezifische Unterschiede bei der Gestaltung von Unternehmenswebseiten empirisch aufzudecken. Im ersten Kapitel wurde auf die Beschreibungsmerkmale der Textsorte Hypertext eingegangen und die Untertextsorte Unternehmenswebseite definiert. Es wurde u.a. darauf hingewiesen, dass Firmensites eine nicht zu leugnende marktwirtschaftliche und werbesprachliche Dimension haben, die das sprachliche und visuelle Erscheinungsbild der Online-Präsenzen prägt. Im zweiten Kapitel wurden die bei einer kontrastiven Analyse von Unternehmenswebseiten zu berücksichtigenden Informationsstrukturebenen und deren weblinguistische Elemente beschrieben. Zunächst wurde erläutert, wie man die für die Textarbeit relevanten hyperarchitektonischen Ebenen, wie die abstrakte Hypertextmaschine (den Quelltext) und die textbasierte Benutzerschnittstelle samt ihren Bausteinen (den textuellen und audiovisuellen Bildschirmelementen), vergleichen kann. Im Anschluss daran wurde eine sprachliche Analysemethode für die weblinguistischen Elemente Hyperlink, Navigation und Domainname vorgeschlagen, die folgende Bausteine umfasst: eine Link-Typologie, die Berücksichtung der Linkplatzierung, eine eingehende Studie der in der Navigationsleiste vorhandenen textuellen Zugriffselemente sowie eine Untersuchung der Namensteile der Domains und URLs. Im dritten Kapitel wurde erläutert, wie die im zweiten Kapitel erwähnten Webelemente textlinguistisch, textgrammatisch, stilistisch, lexikalisch und morphosyntaktisch im deutsch-romanischen Sprachvergleich erforscht werden können. Das hier vertretene Verfahren beinhaltet eine kontrastive und korpusgestützte Analyse der auf den Webseiten vorhandenen textlinguistischen Handlungsstrukturen sowie der kohärenzstiftenden textgrammatischen Verflechtungsmittel der Wiederaufnahme, Deixis und Konnexion. Zum Analyseverfahren gehören ebenfalls die für die Werbesprache und die Untertextsorte „Unternehmenswebseite“ relevanten Figuren und Tropen sowie eine in die Tiefe gehende kontrastive lexikalische Analyse der in den virtuellen Texten vorkommenden Regionalismen, Fachwörter (auch die Wörter der <?page no="132"?> 4. Zusammenfassung und Ausblick 132 Publizistik und darunter die sogenannten Hochwertwörter), Kurzwörter, Fremdwörter und Neologismen. Die in den zu untersuchenden Webseiten kleiner und mittlerer Unternehmen enthaltenen Texte sind ebenfalls einer morphologischen und syntaktischen Analyse zu unterziehen, bei der die morphologischen Grundbausteine Tempus, Modus, Genus verbi und Personenreferenz sowie die syntaktisch bedingten Abhängigkeitsrelationen und die Satzmodi zu berücksichtigen sind. Da die Unternehmenskommunikation sowie die Medien- und Weblinguistik noch über keine theoriebildenden Ansätze verfügen, handelt es sich bei dem in diesem Band vorliegenden Analyseverfahren um ein in der allgemeinen Sprachwissenschaft verankertes Vorgehen, das zwangsweise als „unvollständig“, „offen“ und „nicht statisch“ betrachtet werden muss: Es kann und wahrscheinlich muss je nach Zielsetzung der durchzuführenden empirischen Untersuchung um andere kontrastive Beschreibungselemente erweitert werden. Daraus ergibt sich folgendes Forschungsdesiderat: Die Weblinguistik sollte sich in stärkerem Maße um die Herausarbeitung eines theoretischen Beschreibungsmodells bemühen, die auf die linguistische Webseitenanalyse anwendbar wäre. Trotz der praxisorientierten Ausrichtung der Arbeit kann sich die hier dargestellte Analysemethode als Ausgangspunkt für künftige theoretisierende Modelle zu kontrastiven Untersuchungen deutscher und romanischer Unternehmenswebseiten als brauchbar erweisen. <?page no="133"?> 5. Bibliographie Adamzik, Kerstin (2000): Was ist pragmatisch orientierte Textsortenforschung? . In: Adamzik, Kerstin (Hrsg.): Textsorten. Reflexionen und Analysen. Tübingen: Stauffenburg. S. 91-112. Adamzik, Kerstin (2001): Kontrastive Textologie. Tübingen: Stauffenburg. Adamzik, Kerstin (2001): Grundfragen einer kontrastiven Textologie. In: Adamzik, K. / Gaberell, R. / Kolde, G. (2001): Kontrastive Textologie. 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