<?page no="1"?> UTB 2882 Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Köln · Weimar · Wien Verlag Barbara Budrich · Opladen · Farmington Hills facultas.wuv · Wien Wilhelm Fink · München A. Francke Verlag · Tübingen und Basel Haupt Verlag · Bern · Stuttgart · Wien Julius Klinkhardt Verlagsbuchhandlung · Bad Heilbrunn Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft · Stuttgart Mohr Siebeck · Tübingen C. F. Müller Verlag · Heidelberg Orell Füssli Verlag · Zürich Verlag Recht und Wirtschaft · Frankfurt am Main Ernst Reinhardt Verlag · München · Basel Ferdinand Schöningh · Paderborn · München · Wien · Zürich Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich <?page no="2"?> Gerlinde Frey-Vor Gabriele Siegert Hans-Jörg Stiehler Mediaforschung UVK Verlagsgesellschaft mbH <?page no="3"?> Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 978-3-8252-2882-8 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008 Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Satz: Daniel Fochtmann, Leipzig Korrektorat: Klose Textmanagement, Berlin Druck und Bindung: CPI - Ebner & Spiegel, Ulm UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz Tel. 07531-9053-0 · Fax 07531-9053-98 www.uvk.de <?page no="4"?> Inhalt Vorwort .................................................................................................................. 9 1. Einführung ................................................................................................. 11 2. Strukturen, Funktionen und Akteure ........................................... 15 2.1 Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung ........................... 16 2.1.1 Die historische Entwicklung der Mediaforschung .................. 17 2.1.2 Die systemische Perspektive: Mediaforschung als Konvertierungsinstanz von Publizität und Geld ..................... 33 2.1.3 Die marktorientierte Perspektive: Mediaforschung als Nachweis von Publikum ............................................................. 40 2.1.4 Die beziehungsorientierte Perspektive: Mediaforschung als Linderung der Prinzipal-Agent-Problematik ...................... 45 2.2 Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung....................... 50 2.2.1 Gegenstand und Ziele der Mediaforschung ............................. 50 2.2.2 Akteure und Organisationsformen der Mediaforschung ....... 54 2.2.3 Funktionen der Mediaforschung................................................ 67 3. Methodologische Grundlagen ......................................................... 83 3.1 Einleitung: Der erforschte Mensch..................................................... 84 3.2 Erhebungsmethoden: Das Protokoll .................................................. 86 3.2.1 Zum Begriff des Protokolls ........................................................ 86 3.2.2 Grundformen des Protokolls ..................................................... 90 3.2.3 Zusammenfassung........................................................................ 95 3.3 Stichproben .......................................................................................... 100 3.3.1 Grundbegriffe und Herangehensweisen ................................. 100 3.3.2 Grundgesamtheiten und Stichproben ..................................... 101 3.3.3 Die Stichprobenauswahl............................................................ 106 3.3.4 Stichprobengrößen und die Bewertung der Genauigkeit von Stichproben ......................................................................... 119 3.3.5 Stichprobenprobleme ................................................................ 123 3.3.6 Berechnung der Ausschöpfungsquote .................................... 127 <?page no="5"?> 6 Inhalt 3.4 Datenbearbeitung ................................................................................ 128 3.4.1 Gewichtung ................................................................................. 128 3.4.2 Fusion von Datensätzen ........................................................... 137 4. Methoden der Reichweitenforschung ....................................... 147 4.1 Fernsehen (Michael Buß und Harald Gumbl)....................................... 148 4.1.1 Besonderheiten des Mediums Fernsehen ............................... 148 4.1.2 Grundsätzliche methodische Lösungen.................................. 149 4.1.3 Die methodische Lösung in Deutschland .............................. 150 4.1.4 Qualitätssicherung...................................................................... 170 4.1.5 Zusammenfassung ..................................................................... 172 4.2 Hörfunk (Joachim Wiedemann) ............................................................. 172 4.2.1 Besonderheiten des Mediums Hörfunk .................................. 172 4.2.2 Methodische Lösungen ............................................................. 173 4.2.3 AG.MA ........................................................................................ 175 4.2.4 Grundgesamtheit und Stichprobe............................................ 183 4.2.5 Umstellung auf Telefonstichproben CATI ............................ 186 4.2.6 Feldmodell................................................................................... 188 4.2.7 Auswertungsmodell ................................................................... 190 4.2.8 Zusammenfassung ..................................................................... 193 4.3 Printmedien (Volker Gehrau) .............................................................. 194 4.3.1 Printmedien als Werbemedien ................................................. 195 4.3.2 Ansätze und Methoden der Mediaforschung Print............... 198 4.3.3 Studien der Mediaforschung Print in Deutschland ............... 202 4.3.4 Zusammenfassung ..................................................................... 211 4.4 Kino (Bjørn von Rimscha)................................................................. 211 4.4.1 Das Kino als Werbemedium .................................................... 211 4.4.2 Grundsätzliche methodische Lösungen für die Mediaforschung im Kino .......................................................... 215 4.4.3 Mediaforschung für das Kino in Deutschland....................... 216 4.4.4 Zusammenfassung ..................................................................... 222 4.5 Internet (Markus Schubert) ................................................................... 222 4.5.1 Methoden der Onlineforschung............................................... 224 4.5.2 Messung von Internetreichweiten............................................ 226 4.5.3 Reichweitenforschung der AGOF........................................... 233 4.5.4 Zusammenfassung ..................................................................... 235 <?page no="6"?> Inhalt 7 5. Methoden der Zielgruppenbeschreibung ................................ 237 5.1 Soziodemografische Zielgruppen...................................................... 238 5.2 Typologien: Soziale Milieus und Lebensstile ................................... 243 5.2.1 Anliegen ....................................................................................... 243 5.2.2 Herangehensweise ...................................................................... 244 5.3 Mediennutzertypologien ..................................................................... 255 5.3.1 Nutzungsabhängige Mediennutzertypen ................................ 255 5.3.2 Mediennutzertypen nach Programminteressen...................... 260 5.3.3 Mediennutzertypologie (MNT) ................................................ 261 5.4 Zusammenfassung............................................................................... 266 6. Verwendung von Daten der Mediaforschung .......................................... 269 6.1 Daten als Erfolgskontrolle ................................................................. 271 6.1.1 Print .............................................................................................. 271 6.1.2 Hörfunk ....................................................................................... 272 6.1.3 Fernsehen .................................................................................... 275 6.1.4 Online........................................................................................... 280 6.2 Daten in der Werbe- und Mediaplanung ......................................... 281 6.2.1 Werbe- und Mediaplanung als Teile des Werbeprozesses ... 282 6.2.2 Bestandteile der Werbe- und Mediaplanung .......................... 284 6.2.3 Entscheidungskriterien der Mediaplanung ............................. 287 6.2.4 Beispiele aus der Werbe- und Mediaplanung ......................... 294 6.3 Daten im Mediencontrolling.............................................................. 296 6.3.1 Strategisches Mediencontrolling............................................... 298 6.3.2 Operatives Mediencontrolling .................................................. 301 6.4 Daten in der Programmplanung........................................................ 304 6.4.1 Fallbeispiel Programmplanung Fernsehen ............................. 308 6.4.2 Fallbeispiel Programmplanung Hörfunk ................................ 312 6.5 Daten in der Entwicklung und Begleitung von Programmen ...... 320 6.5.1 Beispiele für programmbezogene Studien .............................. 320 6.5.2 Fallbeispiele für nutzerbezogene Fernsehstudien.................. 327 6.5.3 Fallbeispiele für nutzerbezogene Hörfunkstudien ................ 332 6.6 Daten im Medienmarketing ............................................................... 337 6.6.1 Medienmarketing im Publikumsmarkt .................................... 340 6.6.2 Medienmarketing im Werbemarkt ........................................... 346 6.7 Daten in der PR von Medienorganisationen ................................... 348 <?page no="7"?> 8 Inhalt 7. Herausforderungen der Zukunft .................................................. 353 7.1 Wandel der Medien ............................................................................. 354 7.1.1 Medienmärkte und Finanzierung ............................................. 355 7.1.2 Medienproduktion und -distribution....................................... 356 7.1.3 Medieninhalte.............................................................................. 358 7.2 Mediennutzung .................................................................................... 359 7.2.1 Demografischer Wandel der Publika ...................................... 360 7.2.2 Haushaltausstattung ................................................................... 360 7.2.3 Mobile bzw. Außer-Haus-Nutzung ......................................... 361 7.2.4 Umfang der Mediennutzung und Wandel der Nutzungsformen ........................................................................ 362 7.2.5 Segmentierung der Nutzer ........................................................ 362 7.3 Methoden und Verfahren im Wandel .............................................. 363 7.3.1 Fernsehen .................................................................................... 363 7.3.2 Hörfunk ....................................................................................... 364 7.3.3 Online .......................................................................................... 366 7.3.4 Print.............................................................................................. 366 7.3.5 Stichproben ................................................................................. 367 7.4 Schlussbemerkungen........................................................................... 368 Websites ............................................................................................................. 370 Autorinnen und Autoren ............................................................................. 379 Literatur .............................................................................................................. 381 Register ............................................................................................................... 407 <?page no="8"?> Vorwort Gute Einführungen in die Methoden der empirischen Sozialforschung allgemein und in die Methoden der Medienforschung speziell gibt es inzwischen genug. Warum dann noch dieses Buch? Sehr einfach. Wir sind der Überzeugung, dass Studierende der Kommunikations- und Medienwissenschaft, der Publizistikwissenschaft, Journalistik, der Öffentlichkeitsarbeit und PR und benachbarter Fächer gewisse Grundkenntnisse der Mediaforschung aus mehreren Gründen benötigen. Erstens gehören diese Untersuchungen nach unserem Verständnis zu den Standards des Faches, obwohl sie in vielen Methodenbüchern stiefmütterlich oder gar nicht behandelt werden. Zweitens wählen Absolventinnen und Absolventen in Medienberufen immer häufiger Einsatzfelder, in denen sie mit Mediaforschung zu tun haben, sei es unmittelbar in der Markt- und Mediaforschung, sei es in Agenturen und Marketingabteilungen, die mit den Ergebnissen der Mediaforschung arbeiten, sei es als Auftraggeber oder anderweitiger Nutzer dieser Studien. Hier gehören Kenntnisse der Mediaforschung sozusagen zum Handwerk. Drittens sind die Ergebnisse der Mediaforschung Gegenstand oder Grundlage der Entscheidungen in Medienorganisationen, die alle dort Beschäftigten betreffen können. Dann sollte man, auch wenn man sich nicht für Mediaforschung interessiert oder damit beschäftigt, wenigstens wissen, worauf sich die Entscheidungen gründen. Viertens schließlich werden Ergebnisse der Mediaforschung breit publiziert. Die Daten zu Reichweiten und Marktanteilen der verschiedenen Medien werden nicht nur in speziellen Journalen, sondern auch in vielen Medien publiziert, auf die eine breite Öffentlichkeit zugreift. Insofern bestimmt die Mediaforschung ganz wesentlich das Bild sowohl der Kommunikations- und Medienwissenschaft als auch der Medienpraxis mit. Wenn - wie wir behaupten - in einem kommerziellen Mediensystem die Entwicklung und Existenz der Mediaforschung zu seinen essenziellen Bestandteilen gehört, dann muss dieser spezielle Bereich angewandter Kommunikations- und Medienwissenschaft Gegenstand von spezieller Lehre, Aus- und Fortbildung sein. Genau das nun ist das Anliegen unseres Buches. Wir wollen dazu beitragen, dass dieser Teil der Forschung stärker in der <?page no="9"?> 10 Vorwort (Methoden-) Ausbildung unserer Fächer verankert wird, als es bislang der Fall ist. Unser eigener Zugang zur Mediaforschung ist durchaus leicht unterschiedlich. Er ist einerseits durch die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem empirischen Vorgehen und der institutionellen Verankerung der Mediaforschung bestimmt, andererseits durch die konkrete Praxis der Mediaforschung, die sich sowohl mit der organisatorischen Umsetzung als auch mit der Methodik auseinandersetzen muss. Dennoch: Die Perspektive dieses Buches ist eine vornehmlich „akademische“. Damit ist gemeint, dass wir die Ausbildung an Universitäten und Hochschulen im Blick haben. Und zu einer solchen Ausbildung wollen wir mit diesem Lehrbuch beitragen. Wir möchten uns an dieser Stelle bei vielen Kolleginnen und Kollegen aus Wissenschaft und Praxis bedanken für Tipps, Ratschläge und Hilfestellungen. In erster Linie gilt dieser Dank Erwin Weibel, der das ganze Manuskript einer kritischen Lektüre unterzogen hat. Besonderen Dank möchten wir den Mitautoren aussprechen, die ebenfalls sowohl aus der Praxis der Mediaforschung als auch aus der Wissenschaft kommen. Michael Buß, Harald Gumbl, Volker Gehrau, Markus Schubert, Joachim Wiedemann und Bjørn von Rimscha tragen mit ihren Ausführungen dazu bei, dass neben den Grundlagen auch wesentliche Einblicke in die konkrete Ausgestaltung der Mediaforschung geliefert werden können. Herzlich bedanken möchten wir uns aber auch bei Rüdiger Steiner von UVK für seine Geduld, die wir während der Buchproduktion gelegentlich arg strapaziert haben und bei Daniel Fochtmann, der in der Doppelfunktion als studentischer Leser und Layouter maßgeblich dazu beigetragen hat, dass das Buch inhaltlich und gestalterisch - wie wir hoffen - „lesbar“ geworden ist. Leipzig und Zürich Gerlinde Frey-Vor im März 2008 Gabriele Siegert Hans-Jörg Stiehler <?page no="10"?> 1. Einführung Wer sich bislang mit Mediaforschung beschäftigt hat, der muss sich Informationen zu den einzelnen Methoden und Ansätzen aus vielerlei Quellen zusammensuchen. Das ist ein für die Lehre an Universitäten, Fachhochschulen und Einrichtungen der Aus- und Fortbildung unbefriedigender Zustand. Gewiss kann man sich über alle die Mediaforschung betreffenden Fragen auch im Internet informieren, so beispielsweise bei den Arbeitsgemeinschaften, Unternehmen, Verbänden und Forschungseinrichtungen, die in die Mediaforschung involviert sind (siehe Liste mit nützlichen Links im Anhang bzw. in den entsprechenden Kapiteln). Allerdings ist der Nutzer dann auf Selbstpräsentationen angewiesen, die oft die Vorzüge der eigenen theoretischen und methodischen Lösungen stärker akzentuieren mögen als deren mögliche Schwächen und Grenzen. Eine hervorragende Informationsquelle stellen auch die seit 1983 erschienenen und immer wieder aktualisierten Lexika zur Mediaforschung dar (exemplarisch: Koschnick 2003 mit 7.000 Stichworteintragungen). Doch ersetzen Lexika keine systematische Einführung, wie sie in der universitären und außeruniversitären Aus- und Fortbildung benötigt werden. Genau das nun ist das spezielle Anliegen unseres Buches. Wir wollen die Mediaforschung aus unterschiedlichsten Blickwinkeln beleuchten, wollen nicht nur ihre methodischen Grundlagen und die Methodik der Standardforschung aufzeigen, sondern auch die institutionelle Verankerung und organisatorische Umsetzung und Verwendung dieser Forschung darstellen und diskutieren. Die Bezeichnung Mediaforschung ist in der bisherigen Literatur nicht immer klar bestimmt. Manche Autoren bezeichnen mit Mediaforschung vor allem die Werbeträgerforschung. Die redaktionelle Forschung wird eher mit den Begriffen Publikumsforschung oder angewandte Medienforschung beschrieben. Eine klare Trennungslinie lässt sich jedoch aus unserer Sicht nicht ziehen, da viele Instrumente der Werbeträgerforschung auch in der redaktionellen Forschung Anwendung finden. Wir haben uns daher dafür entschieden, die Begriffe Mediaforschung, angewandte Medienforschung und Publikumsforschung weitgehend synonym zu verwenden. Mediaforschung nach unserer Definition beinhaltet Forschungen zur Nutzung aller <?page no="11"?> 12 Einführung Werbeträger. Nach unserem Verständnis ist Mediaforschung also Publikumsforschung, Programmforschung, Werbeforschung und zum Teil auch Wirkungsforschung. Schwerpunkte der Mediaforschung sind die möglichst exakte und valide Reichweitenmessung sowie präzise Beschreibung des Publikums bzw. der einzelnen Zielgruppen. Dagegen bezeichnet der klassische Begriff der Marktforschung die Datenermittlung über Märkte und die Erarbeitung von Grundlagen für Marketingentscheidungen und gilt für alle Branchen. Die Notwendigkeit, Mediaforschung zu betreiben, resultiert aus dem Wunsch der Medienorganisationen und Werbetreibenden, Reichweiten und Nutzung von Medien zu messen und Rezeptionsprozesse zu erforschen. Daneben möchten sie vom Publikum Informationen darüber erhalten, wie die medialen Produkte zukünftig gestaltet werden können, wie Programminhalte bzw. Programmabläufe oder Werbekampagnen optimiert werden können. Die Daten der Mediaforschung sind vor allem auch die Grundlage für die Planung des Mediaeinsatzes bei Werbe- und Kommunikationskampagnen. Daher müssen auch Milieu- und Lebensstil-Untersuchungen und Untersuchungen, die die Konsumgewohnheiten der Publika in Verbindung mit deren Mediennutzung untersuchen, zur Mediaforschung gerechnet werden. Der überwiegende Teil der Mediaforschung ist dabei - unabhängig von den die Untersuchungen durchführenden Institutionen - verwertungsorientiert. Diese Forschung unterliegt spezifischen praktischen Anforderungen, und die Ergebnisse müssen in Produktions-, Planungs- und Strategieprozessen der Medienorganisationen umgesetzt werden. Der Aufbau des Buches ist zum einen an einer systematischen Einführung orientiert. Nur in wenigen Bereichen der Sozialwissenschaften sind die Beziehungen zwischen Forschungszielen und Verwendungszusammenhängen der Daten so eng mit den verwendeten Methoden der Erhebung und Verarbeitung von Daten verwoben. Daher sind unserer Ansicht nach Überlegungen und Aussagen zu den Strukturen, Funktionen und Akteuren der Mediaforschung ( Kapitel 2) wie zur Verwendung der Forschungsergebnisse in der Medienpraxis ( Kapitel 6) notwendig, um die Spezifika der Methoden und Forschungsansätze im engeren Sinne ( Kapitel 3 bis 5) verstehen zu können. Diese beiden Kapitel bilden eine thematische Klammer für jene Kapitel, in denen die wichtigsten Methoden und Forschungsansätze detailliert dargestellt werden. Zum anderen sollten die Kapitel auch als Bausteine des Wissens um die Mediaforschung separat genutzt werden können. Insofern verstehen wir die einzelnen Kapitel auch als Texte, die für sich zur gezielten Information über <?page no="12"?> Einführung 13 Teilaspekte der Mediaforschung genutzt werden können. Wir sind uns hier allerdings der Tatsache bewusst, dass eine Einführung Grenzen im Umfang und in der Vollständigkeit der Darstellungen setzt und den Verzicht auf manche Details verlangt. Das betrifft vor allem die vielfältigen Tests neuer Methoden und Forschungsansätze, aber auch die einzelnen Studien und Untersuchungsansätze. Hier konzentrieren wir uns bewusst auf die Standarduntersuchungen, versuchen aber gleichwohl einige andere Studien mindestens zu nennen, ohne dass wir einen Anspruch auf Vollständigkeit erheben wollen und können. Gesellschaftliche Entwicklungen und technologischer Wandel, die Veränderungen in den medialen Angeboten und im Mediennutzungsverhalten bewirken, verändern die Medienpraxis und die Anforderungen an Forschung. Daraus resultieren immer wieder neue Methoden und Möglichkeiten der Forschung. Dies beinhaltet sowohl Chancen als auch Risiken, in jedem Fall stellt es die Praxis der Mediaforschung unablässig vor neue Herausforderungen. Eine Reihe von Kriterien sind bei der Entwicklung und Umsetzung neuer Forschungsmethoden - insbesondere auf dem Gebiet der Reichweitenforschung - jeweils von Bedeutung: (1.) regelmäßige Anpassung der Messungen an Nutzungsweisen der verschiedenen Medien (Operationalisierbarkeit), (2.) Validität und Plausibilität der Daten, (3.) Finanzierbarkeit der Forschungsinstrumente, (4.) Akzeptanz bei allen Akteuren und (5.) Anwendbarkeit in den verschiedenen Prozessen der Medienpraxis. Es scheint sich als ein wesentliches Bewegungsgesetz der Mediaforschung herauszukristallisieren, dass einerseits immer neue Forschungsmöglichkeiten gefunden und getestet werden, um diesen Herausforderungen zu begegnen, sie aber andererseits nur eingeführt und breit angewendet werden, wenn sie sich auf die Akzeptanz bei allen Akteuren der Forschung stützen können und gleichzeitig auch finanzierbar im Sinne eines Kosten-Nutzen-Abgleichs sind. Derzeitig werden aufgrund des technologischen Wandels eine Reihe von möglichen Veränderungen in den Systemen der Mediaforschung diskutiert. Diese können im vorliegenden Buch aus den oben beschriebenen Gründen nur gestreift werden, wenngleich Kapitel 7 sich der Diskussion von Szenarien der Veränderung widmet. <?page no="14"?> 2. Strukturen, Funktionen und Akteure Die Mediaforschung ist die „heimliche Hauptsache“ moderner Mediensysteme (vgl. Saxer 1986: 107). Im folgenden Kapitel wird geklärt, warum dies so ist. Durch die Klärung dieser Frage wird dann nachvollziehbar, warum z.B. so viel in Mediaforschung investiert wird, diese Forschung immer differenzierter und spezialisierter wird und um einzelne Aspekte wie die Fragestellungen in der Erhebung oder die Zusammensetzung verantwortlicher Organisationen hart gerungen wird. Die Bezeichnung heimliche Hauptsache bedeutet aber nicht, dass die Forschung nur heimlich, d.h. nicht öffentlich durchgeführt und verwendet wird, obwohl die Ergebnisse einiger Studien unternehmensinterne Informationen bleiben und nicht weitergegeben werden. Sie verweist vielmehr darauf, dass die gegenwärtige Konstellation im Mediensystem ohne die Mediaforschung nicht funktionsfähig wäre und dass dieser Tatsache nicht immer durch kritische Reflexion über die Forschung, ihre Konzeptionen und An- und Verwendung explizit Rechnung getragen wird. So finden sich z.B. in den Chroniken von Medienorganisationen, Titeln oder Sendern zwar oft Hinweise auf technische Neuerungen im Druckverfahren oder in der Sendetechnik, Informationen zu Untersuchungen aus der Mediaforschung oder deren Entwicklung dagegen werden selten erwähnt. Kapitel 2.1 (Makroperspektive) geht dabei der Frage nach, aufgrund welcher strukturellen Beziehungen des Mediensystems und wie sich die Mediaforschung etabliert hat und welche übergeordneten Funktionen sie erfüllt. In diesem Zusammenhang werden auch Hinweise darauf gegeben, welche Theorien und Anätze sich für die Analyse solcher Fragen eignen. Kapitel 2.2 (Mesoperspektive) konkretisiert dies, indem der Gegenstand der Mediaforschung geklärt und die Funktionen, die diese Forschung für die unterschiedlichen Medienorganisationen auf einer operationalen Ebene hat, skizziert werden. Schließlich befasst sich Kapitel 2.3 mit den tragenden Akteuren, die sich mit der Mediaforschung beschäftigen, diese initiieren, organisieren und letztlich etablieren. Dabei kommen auch die Organisationsformen, in denen diese Forschung abläuft, zur Sprache, weil sie auf die wichtige Rolle von Verhandlungen und Absprachen verweisen. <?page no="15"?> 16 Strukturen, Funktionen und Akteure 2.1 Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung Wenn Ulrich Saxer (vgl. 1986: 108) bereits vor 20 Jahren von der Medien- und Publikumsforschung - und in diesem Sinn wird im vorliegenden Buch die Mediaforschung verstanden - als etablierter Problemlösung spricht, zeigt dies, dass Mediaforschung nicht nur eigene Strukturen und Prozesse ausgebildet hat, sondern auch eine Antwort auf drängende Strukturprobleme moderner Mediensysteme war. Die Entwicklung und Etablierung der Massenmedien war nämlich nicht nur eng verknüpft mit zunehmender Meinungs- und Informationsfreiheit, sondern auch und vor allem mit der Entwicklung und Etablierung der Werbung vor dem Hintergrund von Massenproduktion und Massenkonsum. „Der Aufstieg der Medien und der Medienkultur ist auch der Aufstieg der Werbung und der Werbungskultur, die sich auf der Basis der medialen Infrastruktur entfaltet und wandelt.“ (Willems 2002: 64) Bis heute ist das prägende Kennzeichen moderner Mediensysteme die Beziehung zwischen Massenmedien und Werbung: Werbung benötigt - neben anderen Kommunikationskanälen - die Massenmedien, um ihre Botschaften an potenzielle und tatsächliche Konsumenten zu senden. Massenmedien sind ihrerseits wesentlich auf die Einnahmen aus der Werbeträgerleistung angewiesen, um ihre publizistische Tätigkeit überhaupt finanzieren zu können. Das Mediensystem ist also sowohl durch Publizität als auch durch Ökonomie geprägt, seine Entwicklung ist sowohl eine mediale als auch eine ökonomische. Medien sind fast immer auch Werbeträger. Diese Beziehung und die ihr eigenen Probleme begründen die Relevanz der Mediaforschung. Diese Relevanz zeigt sich deutlich an der historischen Entwicklung der Mediaforschung, die im Folgenden skizziert wird. Sie lässt sich aber auch mit unterschiedlichen Theorien bzw. aus verschiedenen theoretischen Perspektiven erklären. Die theoretischen Perspektiven, die jeweils auf spezifische Aspekte fokussieren, werden im Anschluss an die historische Entwicklung erläutert. <?page no="16"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 17 2.1.1 Die historische Entwicklung der Mediaforschung Die historische Entwicklung der Mediaforschung lässt sich als stetige Bedeutungszunahme einer Institution beschreiben, die für mehrere Akteure funktional sowie für die strukturelle Beschaffenheit des Systems relevant ist. Wäre sie nämlich nicht funktional und strategisch relevant, würde sie im Laufe der Geschichte verschwinden und durch andere funktionalere Alternativen ersetzt. Die Geschichte der Mediaforschung belegt denn auch eindrücklich, dass die konsequente Institutionalisierung solchen Wissens sowohl für die Medienorganisationen als auch die Werbewirtschaft und zudem für weitere Akteure wichtig war (vgl. für die folgenden Ausführungen ausführlich: Siegert 1993: 171ff.) 1 . Gleichzeitig ist die Geschichte der Mediaforschung Teil der Geschichte der Massenmedien insgesamt und muss auch als solche verortet werden. Anfänge und Bedeutungssteigerung der Mediaforschung Die direkten Vorläufer der Mediaforschung lagen in Deutschland in der Weimarer Republik. Die Forschungsaktivitäten des deutschen Hörfunks beschränkten sich zu dieser Zeit auf die gelegentliche, jedoch nicht institutionalisierte Auswertung der Hörerpost, auf die Beantwortung konkreter Anfragen im Rahmen der Sendungen oder auf Aufrufe von Funk- und Programmzeitschriften zur Abstimmung über das Programm und zur Artikulation eigener Wünsche. 2 Ergänzt wurde diese Resonanz durch Expertenbefragungen, einige breit angelegte schriftliche Volksbefragungen, eine experimentelle Studie im Jahr 1929 und eine dreiteilige schriftliche Umfrageaktion über die Stellung von Jugendlichen zu Hörfunk und Presse im Jahr 1931. Von ökonomischen Überlegungen geleitet war neben der rundfunkeigenen Teilnehmerstatistik die sogenannte Telefunken-Studie, die erstmals in großem Stil mündliche Interviews einsetzte und den Informationsbedürfnissen der Rundfunkindustrie dienen sollte. Trotz dieser Anstrengungen blieben die Forschungsaktivitäten in dieser Zeit relativ unsystematisch und waren 1 Vgl. zur geschichtlichen Entwicklung der Mediaforschung, als Reader oder mediengattungs-spezifisch: u.a.: Schütz 1959; Hans-Bredow-Institut 1972; Feil 1977; Bessler 1980; Hess 1981; Renckstorf/ Teichert 1984, Buß/ Darkow 1985, Blühm/ Gebhardt 1987; Kaase/ Schulz 1989; Reimann 1989. 2 Dabei hatte es durchaus Anregungen gegeben, die Strukturen der Massenmedien übergreifend zu untersuchen, so z.B. von Max Weber, der 1913 eine große Zeitungsenquete vorschlug, um die Macht der Massenmedien zu untersuchen. <?page no="17"?> 18 Strukturen, Funktionen und Akteure keineswegs repräsentativ. Erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang auch die erste Radiostudie, die RAWAG-Studie von Paul F. Lazarsfeld aus dem Jahr 1932. 3 Da die Zeitungswissenschaft und die Hörerforschung in Deutschland unter nationalsozialistischer Herrschaft den politischen Interessen untergeordnet wurden, waren nicht politisch intendierte, empirische Forschungen danach selten. So lassen sich auch keine genauen Aussagen über die Zuschauerforschung in der Versuchsphase des Fernsehens machen (vgl. Bessler 1980: 43ff.; Schreiber 1980: 24f.). Die Anfänge der Massenkommunikationsforschung in Deutschland nach Ende des Zweiten Weltkrieges waren in erster Linie durch politische und akademischen Interessen bestimmt, verlagerten sich jedoch - für die Bundesrepublik stetig, für die DDR verzögert und dann sprunghaft - hin zu (werbe)ökonomischen Interessen. In der DDR stand die Massenkommunikationsforschung im Kontext der politischen Praxis und war bewusst unterinstitutionalisiert. Ihre Diffusion auf verschiedenste Bereiche und „Wirt-Wissenschaften“ entsprach der machtpolitischen Logik, denn eine kritische Untersuchung des DDR- Mediensystems, die nicht für Legitimationszwecke zu gebrauchen gewesen wäre, war unerwünscht. Zudem war - wie in der Bundesrepublik - die Rundfunk- und Fernsehforschung weitgehend an die Sender gebunden, die in der DDR jedoch ihrerseits parteipolitisch determiniert waren und deren Kapazitäten für Forschung beschränkt gehalten wurden (vgl. Stiehler 1990a und 1990b). Eine Beschäftigung mit theoretischen und empirischen Konzepten der Medienforschung und entsprechende Publikationen waren meist nur unter anderem Etikett möglich. Die wenigen empirischen Untersuchungen blieben häufig unveröffentlicht. Der westlichen Mediaforschung vergleichbare Untersuchungen wurden vor allem von den Forschungsabteilungen des DDR-Fernsehens und des DDR-Hörfunks durchgeführt. Die Nutzung des DDR-Fernsehens wurde seit 1968 in wöchentlichen Untersuchungen abgefragt. Zunächst wurden 500 Haushalte, später bis zu 1.000 repräsentativ aus der Teilnehmerkartei ausgewählte Haushalte befragt. Dabei wurde aber nicht das gesamte Programm, sondern nur ca. 50 Sendungen der letzten Tage vor der jeweiligen 3 Vgl. zu Lazarsfeld allgemein: Langenbucher 1990. Lazarsfeld emigrierte nach der nationalsozialistischen Machtübernahme in Deutschland und Österreich und prägte die Institutionalisierung der Massenkommunikationsforschung in den USA z.B. durch das von ihm gegründete „Bureau of Applied Social Research“, das zum Zentrum der amerikanischen Kommunikationsforschung wurde (vgl. Katz 1987: 25ff.). <?page no="18"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 19 Untersuchung abgefragt. Die Nutzung des in weiten Teilen der DDR empfangbaren bundesdeutschen Fernsehens wurde nicht erhoben. Allerdings erlaubte der Vergleich der erhobenen Daten mit Tagesablaufstudien der Staatlichen Zentralverwaltung für Statistik, die u.a. den Platz des Fernsehens in der alltäglichen Lebensgestaltung ermittelten, eine Schätzung der Differenz zwischen der Zahl der Fernsehzuschauer an einzelnen Wochentagen und der Zahl der Zuschauer, die das Sehen von Sendungen des DDR- Fernsehens angegeben hatten (vgl. Meyen 2003: 28ff.; Braumann 1995). Die Forschungsabteilung des DDR-Hörfunks erhob seit 1968 Hörquoten für die DDR-Sender 4 , seit 1974 jährlich nach den allgemeinen Standards als Yesterday-Befragung (vgl. Mühlberg 1993: 173ff.). Außerdem wurden - wie auch beim Fernsehen - detaillierte Untersuchungen zu redaktionellen Problemen durchgeführt. Die Mediennutzung wurde außerdem seit 1971 in regelmäßigen Untersuchungen des Zentralinstituts für Jugendforschung in Leipzig erforscht. Diese Untersuchungen widmeten sich meist der Medienkultur Jugendlicher, hatten aber oft größere Freiräume hinsichtlich der Nutzungsabfrage westlicher Medien (vgl. zusammenfassend Schorb/ Stiehler 1992). Kontinuierliche Leserschaftsforschung wurde in der DDR nicht betrieben. Die Auflagen der Zeitungen bemaßen sich nicht nach Nachfrage oder Akzeptanz, sondern nach zugewiesenen Papierkontingenten, und die Zuweisung dieser knappen Kontingente erfolgte nach politischen Prämissen. In der Bundesrepublik Deutschland basierten die Anfänge einer Institutionalisierung der Mediaforschung nicht auf wirtschaftlichen, sondern ebenfalls auf politischen Interessen, was sich u.a. in den Gründungen von zwei Meinungsforschungsinstituten durch die britischen und die amerikanischen Besatzungsmächte niederschlug. Diese untersuchten in erster Linie die Einstellung der deutschen Bevölkerung zur von den Besatzungsmächten neu gegründeten Presse und zum von ihnen kontrollierten Rundfunk. Viele der Studien, meist Befragungen, wurden trotz oder wegen ihrer großen politischen Brisanz nicht bzw. kaum veröffentlicht. In diesem Kontext sind auch die ersten, zwar nicht repräsentativen, aber zumindest öffentlichen Leserbefragungen zu nennen, u.a. durch die von den Militärregierungen gehaltenen überregionalen Zeitungen „Die Welt“ (Anfang 1947) und „Die Neue Zeitung“ (Mai 1948) (vgl. Schütz 1959: 81ff.; Bessler 1980: 46ff.). Beschleunigt wurde diese Institutionalisierung durch die verbesserten wirtschaftlichen Verhältnisse, die auch die Werbetätigkeit forcierten, und durch die Konsoli- 4 In den Untersuchungen wurden westliche Hörfunksender nicht explizit erfasst, sondern nur unter den Restkategorien „andere Sender“ bzw. „kein Sender genannt“. Das war für die in der DDR tätigen Forscher eine hinreichend deutliche Bezeichnung. <?page no="19"?> 20 Strukturen, Funktionen und Akteure dierung der Zeitungen und Zeitschriften vor allem nach Aufhebung des Lizenzzwangs 1949. Die privat organisierte Presse, d.h. die schon frühzeitig auf die Finanzierung durch Werbung angewiesenen Verlagshäuser, übernahmen immer häufiger die Auftraggeberschaft für die Leserschaftsforschung, weil sie den mit der Professionalisierung der Werbung massiv einsetzenden Forderungen nach aktuellen, verlässlichen und detaillierten Informationen über die Werbeträgerleistung entgegenkommen wollten (vgl. Heuer 1968: 61). Sie versuchte, diesen Bedarf vor allem durch zwei Arten von Untersuchungen zu decken: gemeinschaftliche Leseranalysen mit dem Ziel intramedialer und intermedialer Vergleichsmöglichkeiten zur Optimierung der Streuplanung und verlagseigene Studien mit dem Ziel, die Vorteile und Besonderheiten spezifischer Titel zu betonen und so deren Verkaufsposition zu stärken. Die Werbewirtschaft wurde aber auch selbst aktiv und gab bereits 1949/ 50 eine vergleichende Studie über die soziale Struktur der Leserschaft von 25 Illustrierten, Wochenzeitungen und Zeitschriften in Auftrag. Ebenso engagierten sich die Forschungsinstitute, wie z.B. das Institut EMNID, das im Zeitraum von 1950 bis 1961 unter der Fragestellung „Welches sind die rationellsten Werbemittel? “ in 24 Erhebungen jeweils einen Vergleich von verschiedenen Werbeträgern durchführte und so den Anforderungen der Werbewirtschaft nach Werbeträgervergleichen entsprach (vgl. Heuer 1968: 180). In diese „Aufschwungphase“ der Leserschaftsforschung fiel nicht nur die Gründung der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) (vgl. Hess 1962: 85), sondern auch die der Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse (AG.LA), die, obwohl nur von einem kleinen Kreis von Zeitschriftenverlagen und Werbefirmen getragen, dem Bedarf nach Werbeträgervergleichen Rechnung trug, u.a. mit der 1954 umgesetzten, komparativen Studie „Die Zeitschriftenleser 1954“, die zunächst alle zwei Jahre, dann jährlich wiederholt wurde (vgl. Schütz 1959: 83). Gegen Ende der fünfziger Jahre zog dann der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) mit einer Untersuchung von Tageszeitungen unter dem Titel „Die Zeitungsleser 1957/ 58“ nach. Die skizzierte Aufschwungphase zeigt deutlich, dass die Leserschaftsforschung in erster Linie als Werbeträgerforschung einzustufen ist, obwohl aus den Untersuchungen natürlich auch Hilfen und Hinweise für die redaktionelle Gestaltung von Zeitungen und Zeitschriften gewonnen wurden. Dabei gestaltete die Werbewirtschaft durch ihre Mitbestimmung auf institutioneller Seite diese Entwicklungen wesentlich mit. <?page no="20"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 21 Auch die Sendeanstalten bemühten sich ihrerseits um Forschung. Die ARD- Anstalten, die ja noch keine Werbung ausstrahlten und ausschließlich durch Gebühren finanziert wurden, konnten sich jedoch aufgrund des ausgeprägten Föderalismus der einzelnen Landesrundfunkanstalten jahrelang nicht auf eine gemeinschaftliche Institutionalisierung der Forschung einigen (vgl. Bessler 1977: 60). Obwohl in allen Sendeanstalten Untersuchungen über das Publikum durchgeführt wurden, gründet die erste deutsche Hörerforschung auf der Initiative der Zeitschrift RADIOWELT, die 1946 ihre Leser aufrief, Fragen zum Hörfunkprogramm zu beantworten. Es folgten weitere Hörerbefragungen dieser Art, Hörerpostanalysen, Panel-Untersuchungen, erste demoskopische Umfragen sowie der Einsatz von technischen Messgeräten wie Audimeter und Radiovoter. Die Hörerforschung stagnierte aber in den fünfziger Jahren, erfuhr Anfang der sechziger Jahre eine Wiederbelebung und war insgesamt durch geringe Veränderungen gekennzeichnet. Dass die Forschungsaktivitäten der Rundfunkanstalten wesentlich geringer waren als die der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, ist nach Peter Glotz und Wolfgang Langenbucher (1972: 57f.) auf den fehlenden Konkurrenzdruck zurückführen. Auch der Bedeutungsverlust des Hörfunks aufgrund der vermehrten Fernsehnutzung insbesondere in den Abendstunden trug zu dieser Neuorientierung bei. Die Wiederbelebung der Forschungsaktivitäten lässt sich maßgeblich auf die Verantwortlichen des Werbefunks sowie der Werbewirtschaft zurückführen (vgl. Bessler 1980: 120). Unter der Federführung der ZAW-Arbeitsgruppe (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft), zusammengesetzt aus den Werbegesellschaften der ARD-Rundfunkanstalten, Werbeagenturen (GWA) und werbungstreibenden Unternehmen, konstituierte sich eine Gemeinschaftsuntersuchung ähnlich der Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse (vgl. Heuer 1968: 106), die ZAW-Werbefunkhöreranalyse. Erstmals 1958, dann ab 1963/ 64 in regelmäßigen Abständen von zwei bis drei Jahren, wurden an festgelegten Stichtagen Tagesablauferhebungen durchgeführt (vgl. Pfifferling 1982: 2006). Obwohl in der ZAW-Werbefunkhöreranalyse der Werbewirtschaft zu keiner Zeit der hohe Stellenwert zukam, den sie in den Leseranalysen hatten, blieb die Studie doch die einzige Form standardisierter und kontinuierlicher Höreranalyse (vgl. Kiefer 1972: 359). Die in der 1954 gegründeten Arbeitsgemeinschaft Rundfunkwerbung (ARW) zusammengeschlossenen Werbegesellschaften der Landesrundfunkanstalten führten die Hörerforschung weiter und prägten dieses Feld, z.B. in den Erhebungsmodalitäten (vgl. Bessler 1977: 61). Aber die Entwicklung der Hörerforschung verlief nicht so stetig wie die der Leserschaftsforschung, <?page no="21"?> 22 Strukturen, Funktionen und Akteure was u.a. auf das politische Austarieren unterschiedlichster Ansichten zum „Ob“, „Was“ und „Wie“ der Hörerforschung zurückzuführen war. Inhaltlich zeigte sich die relative Unabhängigkeit des Hörfunks von Werbegeldern, obwohl die Werbegesellschaften der Landesrundfunkanstalten bereits zu diesem Zeitpunkt die Funktion der Forschungsergebnisse als Verkaufsargumente erkannten. Werbeträgerforschung und Programmforschung wurden daher gleichermaßen berücksichtigt. Wie bei der Leserschaftsforschung sicherte sich die Werbewirtschaft Zugang zur Hörfunkforschung, indem sie sich institutionell und finanziell an den Aktivitäten beteiligte bzw. diese sogar initiierte. Erste Anfänge der Fernsehforschung lassen sich ebenfalls auf Umfragen von Zeitschriften und auf Aktivitäten des NWDR, der SDR und des NWDR zurückführen (vgl. Bessler 1980: 54ff.; Pfifferling 1982: 2006). Der BR führte, nachdem der NWDR aufgelöst wurde, bereits ab 1955 mit einer gewissen Regelmäßigkeit nicht repräsentative, telefonische Zuschauerbefragungen durch, während das Bayerische Werbefernsehen ein Jahr später als erste Gesellschaft den Infratest-Urteilsindex für die Werbung in seinem Sendegebiet übernahm. Eine kontinuierliche Fernsehforschung für das gesamte ARD-Fernsehen blieb in diesen Jahren der privaten Interessensgruppe „Gesellschaft der Freunde des Fernsehens“ überlassen. Das Interesse der Werbefernsehgesellschaften an einer kontinuierlichen Zuschauerforschung stieg jedoch unter dem Druck eines umfassend eingeführten Werbefernsehens und der Forschungskonkurrenz der Werbewirtschaft. Deshalb übernahmen 1960 die Rundfunkanstalten NDR, SWF, SDR, HR, WDR und BR bzw. ihre jeweiligen Werbegesellschaften als alleinige Auftraggeber die auf Interviews basierende Zuschauerforschung (vgl. Bessler 1980: 139ff.). Die Erhebung des Einschaltverhaltens der Fernsehzuschauer mittels automatischer Geräte setzte sich in der Bundesrepublik 1963 durch. Die konkurrierenden Forschungsfirmen Attwood, Nielsen und Infratest gründeten zur Bewältigung dieser Aufgabe die Firma Infratam, deren Tammeter eine kontinuierliche Messung der Geräteeinschaltzeiten garantierte. Mit Beginn des ZDF-Programms am 1.4.1963 startete im Auftrag der Werbegesellschaften von NDR, WDR, BR, HR, SDR und SWF sowie des ZDF eine zweigleisige Forschungsstrategie, die eine ausschließlich quantitative Zuschauerforschung mittels automatischer Geräte und eine sogenannte qualitative Zuschauerforschung beinhaltete (vgl. Pfifferling 1982: 2008). Sukzessive wurde die Berichtszeit verkürzt und Sonderauswertungen wurden ermöglicht. <?page no="22"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 23 Die Institutionalisierung der Forschung im ZDF vollzog sich erstaunlich konsequent, da bereits 1962, also vor Programmbeginn, das ZDF eine Abteilung für Programmauswertung eingerichtet hatte, nicht zuletzt weil Werbeforschung im Sinne von Medienmarketing für das ZDF aufgrund seiner Finanzstruktur besonders wichtig war. Für die Landesrundfunkanstalten der ARD verlief die institutionelle Entwicklung der Forschung dagegen problematischer und zögernder. Die Werbegesellschaften der ARD-Rundfunkanstalten waren in den sechziger Jahren nur bedingt genötigt, Sonderstudien und Auswertungen zur Werbung vornehmen zu lassen, da ihre Kontingente an Werbezeit sowieso meist überbucht waren und eine ernsthafte Reichweitenkonkurrenz durch das ZDF bis ca. 1968 nicht in Sicht war. So fällt auch der Entschluss, nach langer Uneinigkeit eine Kommission für Zuschauer-, Programm- und Medienforschung zu gründen, in eine Zeit, in der das ZDF zu einem ernsthaften Konkurrenten wurde. ZDF und ARD sowie die Werbegesellschaften der Landesrundfunkanstalten bildeten 1967 gemeinsam diese Kommission, die neben der bereits erwähnten Vergabe von Gutachten auch eigene Forschungsprojekte initiierte (vgl. Bessler 1980: 261ff.). Zusammenfassend ist die Entwicklung der Fernsehforschung doch stetiger verlaufen als die der Hörfunkforschung. Deutlich zeigt sich hier, dass die Rundfunkanstalt ZDF, deren Finanzierung wesentlich mehr von Werbegeldern abhängig war als die der ARD-Landesrundfunkanstalten, auch mehr und intensiver forschte. Bei den Rundfunkanstalten der ARD und bei der ARD als Gemeinschaft steigerte sich der Forschungsaufwand erst mit zunehmendem Wettbewerb und verschärfter Konkurrenzsituation. Auch hier gestalteten die Werbegesellschaften und die Werbewirtschaft durch ihr organisatorisches und finanzielles Engagement die Entwicklung der Fernsehforschung mit. Ihre Mithilfe beim Aufbau von standardisierter und kontinuierlicher Zuschauerforschung entsprach ganz ihrem Anliegen nach zeitlich und inhaltlich vergleichbaren Daten. Insgesamt lässt sich feststellen, dass sich ab Mitte der fünfziger Jahre die Forschungsaktivitäten der Medienorganisationen in Abhängigkeit ihrer Konkurrenzsituation verstärkten. Die Mediaforschung lässt sich dann in fünf Etappen unterteilen, wobei Hörer-, Zuschauer- und Leserschaftsforschung bis 1970 je unterschiedliche Etappen erreichten: „1. Etappe: Informationen über technische Daten der Werbeträger. Zahl, Größe, Preise, regionale Verbreitung, zeitliche Verfügbarkeit. 2. Etappe: Quantitative Analysen der Medienbenutzer. Leser, Seher, Hörer. 3. Etappe: Qualitative Analysen der Werbeträger und Medienbenutzer. Dazu gehören u.a. auch die erwähnten Imageanalysen, Funkti- <?page no="23"?> 24 Strukturen, Funktionen und Akteure onsuntersuchungen, Untersuchungen über die Leser-Blatt- Beziehungen und Versuche einer psychologischen Charakterisierung der Leserschaften. 4. Etappe: Kumulationsstudien. Hier geht es um die Kontaktchancen bei Mehrfachbelegung eines Mediums, z.B. um die Ermittlung der Netto-Reichweite mehrerer Nummern derselben Zeitschrift durch die Auswertung der Auskünfte der Befragten über die Lesehäufigkeit. 5. Etappe: Mediapanel. Vielleicht sollte man hier besser von kombinierten Untersuchungen über Mediennutzung und Kaufverhalten sprechen, mit denen eine unmittelbare Brücke geschlagen wird zwischen Marktuntersuchungen, in denen die Käufer und Verwender bestimmter Produkte nach demographischen und psychologischen Kriterien beschrieben werden[,] und Media- Untersuchungen, in denen die demographischen Strukturen der Leser-, Hörer- und Seherschaft festgestellt werden.“ (Dohmen nach Heuer 1968: 63f.) Österreich und die Schweiz haben aufgrund der anderen Wettbewerbssituation, vor allem im Rundfunkbereich, etwas andere Entwicklungen durchlaufen. 5 In beiden Ländern findet sich im Rundfunkbereich ein den Markt dominierender öffentlich-rechtlicher Sender bzw. Sender mit öffentlichem Auftrag, in Österreich der ORF und in der Schweiz die SRG SSR idée suisse. Beide finanzieren sich nicht nur zum großen Teil aus Gebühren und sind deshalb nur bedingt auf Werbegelder angewiesen, sondern waren auch lange Zeit nicht mit privatwirtschaftlicher Konkurrenz konfrontiert und sind gegenwärtig trotz Konkurrenz noch Marktführer. Auch war ihre Werbezeit - ähnlich wie bei der ARD - lange Jahre sowieso ausgebucht, so dass eine Legitimation der Werbepreise nicht dringlich war. Dennoch verschärft in beiden Ländern seit den achtziger Jahren vor allem der Medien-Overspill, d.h. die Nutzung ausländischer und gleichsprachiger, und hier vor allem deutschsprachiger Sender im Inland, die Wettbewerbssituation. Auch in der Presselandschaft findet sich eine leicht andere Situation, denn die jeweilige 5 Die Entwicklung der Mediaforschung ist nicht nur für die deutschsprachigen Länder unterschiedlich, sondern gestaltete sich in vielen Ländern auf je eigene Weise. Letztlich ist zudem jede Art von Geschichtsschreibung - auch die der Mediaforschung - eine Art Expost-Rationalisierung. Wir unterstellen den Akteuren logisches, aufeinander abgestimmtes Handeln. Ob dieses Handeln tatsächlich wechselseitig aufeinander bezogen war, kann aber lediglich behauptet und nicht endgültig geprüft werden. An dieser Stelle vielen Dank an Erwin Weibel für diesen und andere Hinweise zum Kapitel. <?page no="24"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 25 Größe des Landes ermöglicht nur eine bedingte Anzahl an originären Titeln, die häufig nur ausländische Konkurrenz haben und für die deshalb der Nachweis ihrer intra- und intermedialen Vorteile weniger dringlich war. Die veränderte ökonomische Situation der Medienorganisationen zog deshalb vor allem eine zeitlich und organisatorisch anders gelagerte Institutionalisierung der Mediaforschung nach sich. Es finden sich weniger Einzeluntersuchungen, dafür wurden zum Teil etwas früher Arbeitsgemeinschaften und gemeinschaftliche Untersuchungen initiiert. Da der österreichische Zeitschriftenmarkt z.B. lange Zeit von deutschen Titeln mitversorgt wurde, fanden sich entsprechend wenige genuin österreichische Zeitschriften und damit auch keine entsprechende Leserschaftsforschung. Auch der 1946 gegründete Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ), dem auch Zeitschriften angehören, wurde nicht intensiv im Bereich Mediaforschung tätig. Erstmals 1965 wurde aber die Media-Analyse als zweijährliche Markt-Media-Untersuchung vom österreichischen Verein für Media-Analysen, dem sowohl Medienorganisationen, ihre Vermarkter als auch Agenturen angehören, herausgegeben. Ab 1969 wurden dann alle Massenmedien in die Untersuchung einbezogen (vgl. Koschnick 1995: 436; 2004). Eine eigene, professionelle Fernsehforschung gab es bis 1979 aber nicht (vgl. Diem 1998: 63). Eine nur zum Teil ähnliche Situation findet sich in der Schweiz. Obwohl der Verband Schweizer Presse bereits 1899 gegründet wurde, wurde auch er nicht im Bereich Leserschaftsforschung aktiv. 1964 wurde aber von Werbeauftraggebern, Agenturen und Werbegesellschaften sowie Zeitungs- und Zeitschriftenverlegern die AG für Werbemittelforschung (später: WEMF AG für Werbemedienforschung) gegründet, die ca. 20 Jahre die Mediaforschung in der Schweiz repräsentierte (vgl. www.wemf.ch) und für die Media- Analyse Schweiz (MACH) zuständig ist. Und auch die SRG führte bereits 1968 eine Abteilung für Publikumsforschung ein und beteiligte sich im selben Jahr an der AG für das Werbefernsehen, die mit einer kontinuierlichen Fernsehforschung auf Interviewbasis begann (vgl. SRG SSR idée suisse 2003: 2). Zunehmende Relevanz und Schwerpunktverlagerung der Mediaforschung nach 1970 Für die gesamte Mediaforschung lassen sich gravierende Veränderungen und Entwicklungsschübe in der ersten Hälfte der siebziger Jahre feststellen, die insgesamt zu einer weiteren Bedeutungssteigerung, aber auch einer <?page no="25"?> 26 Strukturen, Funktionen und Akteure Schwerpunktverlagerung bei Forschungsthemen und -methoden führten. Neue Impulse für die Mediaforschung resultierten auch aus Veränderungen im deutschen Mediensystem, wie z.B. die Einführung der Servicewellen in einigen Hörfunkprogrammen und die Etablierung der neuen dritten Fernsehprogramme Anfang der siebziger Jahre. Besonders die Einführung privaten Rundfunks in den achtziger Jahren hatte deutliche Auswirkungen über den Medien-Overspill auch auf die gleichsprachigen Nachbarländer Österreich und die Schweiz. Zugleich wurde die Forschung organisatorisch durchgehend in allen großen Medienorganisationen eingebunden und erfuhr so eine Bedeutungssteigerung in ihrer Funktion als Marketing-Instrument: Die in den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen bereits bestehenden Forschungsabteilungen wurden zu Serviceabteilungen ausgebaut, die bei der Professionalisierung des Verlagsmarketings mitwirkten und vermehrt Gratisdienstleistungen für Kunden erstellten. Die aus den Werbegesellschaften der Landesrundfunkanstalten gebildeten Arbeitsgemeinschaften Werbefunk und Werbefernsehen initiierten das Ressort Media Marketing, das analog zu den Serviceabteilungen der Verlage Marketing-Service für die ARW liefern sollte. Dieser Verstärkung der mediensysteminternen Forschungsbemühungen stand eine Verringerung der Forschungsaktivitäten externer Organisationen, wie z.B. Werbeagenturen, gegenüber. Die Kompetenz, Mediaforschung zu initiieren, konzentrierte sich so auf die Medienorganisationen. Auch der Einfluss der Forschung auf die praktische Programmplanung verstärkte sich in dieser Zeit. Charakteristisch dafür war die Programmstrukturreform des ZDF 1973, bei der u.a. die Nachrichtensendung „Heute“ auf 19.00 Uhr vorverlegt wurde. Die Neuerungen basierten dabei auf Ergebnissen von Standard- und Einzeluntersuchungen der Lebens- und Mediengewohnheiten sowie der Programminteressen der Zuschauer (vgl. Pfifferling 1988: 37f.). Diese Strukturveränderungen zeitigten Neuentwicklungen in den Forschungsinhalten, in der Forschungsmethodik, aber auch in der Art der Forschungsorganisation. So wurden in den siebziger Jahren in den Sendern Forschungsabteilungen zur Programmplanung installiert. In diesem Kontext wurde 1972 die Media-Analyse in Deutschland gegründet, die als Single-Source-Erhebung Nutzungsdaten zu Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Hörfunk und Fernsehen untersuchte und deren Arbeit sich in der ersten Hälfte der siebziger Jahre schwieriger als erwartet gestaltete. Die sie tragende Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) war vor allem mit der Frage konfrontiert, welche Form der Daten eine Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Werbeträger ermöglicht. Obwohl diese Problematik insbesondere für die Fernsehnutzung keine optimale Lösung <?page no="26"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 27 fand, traten sowohl das ZDF (1973) wie auch die ARW mit elf Werbefunkgesellschaften (1978) der AG.MA bei. Gleichzeitig erweiterte sich die AG.MA zusätzlich um weitere Akteure. In der Schweiz wurde 1973 die Abteilung für Publikumsforschung der SRG in den SRG Forschungsdienst umgewandelt und ein Jahr später die entsprechende Zuschauerforschung um die Hörerforschung erweitert, die sich am Modell der Stichtagsbefragung in der deutschen Hörfunkforschung orientierte. Die Erhebung der Fernsehnutzung mittels elektronischen Messsystems wurde dann 1985 eingeführt (vgl. SRG SSR idée suisse 2003: 2). Später schlossen sich auch die privaten Stationen der Hörerforschung der SRG an. Der Forschungsdienst der SRG wurde 2006 in die unabhängige Stiftung Mediapulse überführt und verlor so seine dominierende Stellung. Bei der Media-Analyse kam es in den achtziger Jahren zur Differenzierung in Print- und TV-Forschung. Parallel etablierte sich auch Forschungskonkurrenz zur Media-Analyse Schweiz (MACH) der WEMF, die sich jedoch Ende der achtziger Jahre durch Fusion wieder auflöste. In Österreich wurde bis 1991 die Fernsehnutzung kontinuierlich, und zwar schriftlich mittels Tagebuch in Face-to-Face-Interviews in zwei bis drei Befragungswellen pro Jahr erhoben, erst ab diesem Zeitpunkt wurde das elektronische Zuschauermesssystem TELETEST eingesetzt. Ebenfalls relativ spät, erst seit 2001, wird in Österreich der Radiotest vom ORF und den Privatradios gemeinsam in Auftrag gegeben, vorher war das Instrument der kontinuierlichen Hörerforschung ganz in den Händen des ORF, der seit 1993 die direkten persönlichen Befragungen durch telefonische Interviews ablöste. Die Mediaforschung insgesamt war immer schon auf die konkrete Umsetzung der empirischen Ergebnisse in die Praxis konzipiert, d.h. auf die Anpassung der Erkenntnisziele an die potenziellen Handlungs- und Argumentationsbedarfe der Auftraggeber. Verwies der Praxisbezug vormals gleichberechtigt auf die Programmplanung, auf medienpolitische Stellungnahmen und medienwirtschaftliche Verwertung, so wurde ab der Mitte der siebziger Jahre die wirtschaftliche Orientierung der Medienorganisationen in Deutschland besonders deutlich: Marktforderungen gaben der Forschung ihr Gesicht (vgl. Merton nach Schenk 1978: 216), es folgte eine eindeutige Schwerpunktverlagerung auf die Werbeträgerforschung: Nach Bernward Frank (1989: 271) bestimmt der jeweilige Ökonomisierungsgrad der Medien die thematische Ausgestaltung ihrer Forschung. Dies zeigt sich selbst bei öffentlich-rechtlichen Medienorganisationen oder solchen mit öffentlichem Auftrag, die zwar z.B. die gesellschaftlichen Funktionen der Medien unter- <?page no="27"?> 28 Strukturen, Funktionen und Akteure suchen, bei denen aber ebenfalls standardisierte Mediennutzungs- und Werbeträgerforschung dominieren (vgl. u.a. Weiß 1977: 33). Damit ist aber eine Art von kommerzieller Verwertung der Daten verbunden, vor der noch in der deutschen Leseranalyse 1969 gewarnt wurde: „Eine wichtige Voraussetzung für den vom Methodenband erhofften Nutzen ist die objektive und vorsichtige Interpretation der Ergebnisse. Es kann und soll sich daran durchaus ein wissenschaftlicher Methodenstreit entzünden. Fatal wäre jedoch ein ‚Ausschlachten‘ des hier weitgehend mit Vorbehalten veröffentlichten Materials zum Zwecke der Argumentation mit kommerziellen Zielen. Anhand des Methodenbandes soll gelernt und geforscht, nicht aber ‚Umsatz gemacht‘ werden.“ (AG.LA 1969: 3) Die Bedeutung der Forschung als Nachweis der Werbeträgerfunktion liegt in der Funktion der Werbung als Finanzierung der Medien begründet und verläuft analog zum Medienwettbewerb ( Kapitel 2.1.3). Besonders deutlich wird dies auch an der Entwicklung der Online- und Internetforschung. Mit der ökonomischen Relevanz des Netzes und mit der Finanzierung der Websites durch Werbung wurde auch eine entsprechende Forschung notwendig und entsprechend institutionalisiert und organisiert. Im Unterschied zur meist aufwändigen empirischen Erhebung bei den klassischen Medien konnte die Mediaforschung bei Onlineangeboten zunächst auf die nicht-reaktive Messung durch die Auswertung von Logfiles zurückgreifen. Auf der Basis von Logfiles lassen sich in Kombination mit spezifischer Auswertungssoftware automatisch Zugriffsstatistiken erstellen, die sich der inzwischen etablierten Messkriterien für Onlineangebote 6 bedienen. Diese vordergründig einfachere Technisierung der Mediaforschung im Onlinebereich weist jedoch eine Reihe von Problemen auf: zum einen technischer Art, wie den Umgang mit Frames, zum anderen verschwindet die Person des Nutzers und damit seine Kaufkraft, Konsumwünsche und Lebensumstände hinter den technischen Zugriffen. Deshalb hat sich auch im Onlinebereich eine Erweiterung der Forschung in Richtung klassischer Mediaforschung etabliert ( Kapitel 4.5). Typologie der Entwicklung der Mediaforschung In der Folge dieser Schwerpunktverlagerung auf die Werbeträger- und Werbemittelforschung hin veränderten sich sowohl inhaltliche Konzeptionen als auch die Organisation der Forschung. Die entsprechenden Entwicklungen 6 Vgl. u.a. die IFABC Web Measurement Standards: www.ifabc.org/ web/ index.html. <?page no="28"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 29 lassen sich unter den folgenden vier Aspekten zusammenfassen (vgl. u.a. Siegert 1993: 193ff.): 1) Von der Mediennutzung zu Markt-Media-Daten Die Mediennutzer wurden bereits in den Anfängen der Forschung als Menschen mit unterschiedlichsten Lebenszusammenhängen, Interessen und sozialen Umfeldern „entdeckt“. Jede Studie zur Mediennutzung erhob soziodemografische Merkmale von Personen und Haushalten und versuchte Zielgruppenbeschreibungen. Allerdings wurden diese Daten zu Beginn noch neben und in Teilen den Mediennutzungsdaten untergeordnet erhoben. Zunehmend wurde es jedoch unabdingbar, ökonomisch relevante Lebenszusammenhänge zu untersuchen und entsprechend auch qualitative Merkmalskategorien in das Untersuchungsdesign aufzunehmen. Das größte Interesse der Werbewirtschaft galt zum einen vielseitig verwendbaren Branchen- und Marktinformationen sowie Informationen zur Zielgruppenplanung, und zum anderen dem Zusammenhang zwischen Mediennutzung, Besitz und Konsumverhalten. Insbesondere sollte nachgewiesen werden, durch welche Medien das noch nicht ausgeschöpfte, aber für die Werbewirtschaft zukünftig verwertbare Konsumpotenzial erreicht werden kann (vgl. Landgrebe 1980: 5). Dabei begnügten sich die Studien nicht mit der ausschließlichen Beschreibung. Theorien zur Erklärung kommunikativer Vorgänge oder Sozialstruktur fanden immer dann, wenn sie für Marktgegebenheiten tauglich erschienen, Eingang in die empirische Forschung, so z.B. das Konzept der „opinion leader“ oder der „two-step-flow of communication“. Einer in die Marketingplanung integrierten Mediaplanung kam es vor allem auf die folgenden Merkmale an, die dementsprechend - neben Mediendaten - den jeweiligen Untersuchungsinhalt der meisten Studien bildeten: 1) realisiertes Konsumverhalten, 2) Einstellungen und psychografische Variablen, 3) Einkaufsverhalten, 4) Informations- und Entscheidungsverhalten, 5) soziodemografische Variablen ( Kapitel 5.1). Diese Merkmalskategorien waren auch deshalb von großer Bedeutung, weil auf ihnen Segmentierung und Typologisierung basierten. 2) Von der Segmentierung zur Typologisierung Die Segmentierung der Rezipienten nach Geschlecht und Altersgruppen wurde bereits in den meisten Studien der Mediaforschung vorgenommen. Die Abgrenzung einzelner Marktsegmente auf der Basis des realisierten <?page no="29"?> 30 Strukturen, Funktionen und Akteure Konsumverhaltens oder auch Segmentierungen nach Einstellungen, psychografischen und soziodemografischen Merkmalen spielten jedoch in den Anfangsjahren eine untergeordnete Rolle. Sie erlebten erst in den siebziger Jahren einen Aufschwung, weil es den Medienorganisationen mit ihnen möglich war, das Leistungsversprechen auf erreichbare Publikumskontakte zu konkretisieren, was u.a. auch dabei half, unausgeschöpfte Märkte zu bearbeiten. 1972 wurden z.B. in der ZDF-Studie „Programminteresse der Fernsehzuschauer“ wie auch in anderen Sonderuntersuchungen der Fernsehforschung Typologien verschiedener Zuschauergruppen nach sozioökonomischen und programmspartenspezifischen Interessen entwickelt (vgl. Frank 1977: 77f.) ( Kapitel 4.1). Von den Verlagen wurden in der gleichen Zeit zunehmend typologisch orientierte Markt-Media-Studien herausgegeben, wie z.B. die „Brigitte-Frauentypologie“ von Gruner & Jahr sowie die „Typologie der Wünsche“ des Burda-Verlags. Weiterentwickelt wurden diese durch sogenannte Lifestyle-Konzepte, die erstmals auf Initiative und von der Werbewirtschaft (erstmals Leo Burnett 1967) ausgearbeitet wurden. Über Lifestyle-Konzepte hat das Konzept der Lebensstile als Neubeschreibung der bundesrepublikanischen Gesellschaftsstruktur weit über die akademische Wissenschaft hinaus zuerst als „Sinus- Milieus“ Eingang in die Mediaforschung gefunden. Gegenüber demografischer und psychografischer Segmentierung haben Lifestyles den Vorteil, zusätzlich Aspekte wie Lebensführung, Wertvorstellungen oder Grundorientierungen zu integrieren und eben keine Spiegelung z.B. der tatsächlichen Einkommensverhältnisse zu sein, sondern ein Konzept zur Organisation des Alltags ( Kapitel 5.2). Damit soll eine gesteigerte Verhaltensrelevanz der Typen erreicht werden, was für die Gestaltung der Werbebotschaft und deren Platzierung in den Medien eingesetzt werden kann. Für präzise Basissegmentierungen und Typologisierungen werden allerdings umfangreiche, repräsentativ angelegte Datensätze benötigt, die in der entsprechenden Qualität meist nur durch groß angelegte Gemeinschaftsuntersuchungen finanziert werden können. Insofern hatte die Veränderung der Forschungsthemata auch Einfluss auf die Forschungsorganisation. 3) Zeitliche und inhaltliche Vergleichbarkeit Auch die Vergleichbarkeit der Daten für die einzelnen Medien und für verschiedene Zeitabschnitte war bereits ein Bestreben in den frühen Jahren der Mediaforschung. Inhaltlich vergleichbare Daten konnten im inter- und intramedialen Wettbewerb zur Positionsbestimmung einzelner Medien und ihrer Titel bzw. Sendungen herangezogen werden und so als generelle Beur- <?page no="30"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 31 teilungsgrundlage dienen. Für die Werbewirtschaft waren und sind vergleichende Studien essenziell, denn nur dadurch können Inter- und Intramediaplanung, also die Auswahl der zu belegenden Mediengattungen und die Auswahl der konkret zu belegenden Titel oder Programme, sinnvoll unterstützt werden. Zeitliche Vergleichbarkeit dagegen kann Trends und Handlungsbedarfe aufzeigen, bedingt aber ebenfalls kontinuierliche Forschung. Insbesondere die Werbewirtschaft war an einer kontinuierlichen Forschungstätigkeit interessiert und lieferte auch Impulse zu ihrer Entwicklung (vgl. Buß 1983: 5). Dabei waren groß angelegte vergleichende und kontinuierliche Untersuchungen sehr kostspielig und veranlassten die Medienorganisationen untereinander oder mit den Werbungtreibenden zu kooperieren und Arbeitsgemeinschaften zu bilden. Diese organisatorische Veränderung hatte zudem den Vorteil, dass alle an den Forschungsergebnissen Interessierten die ihnen wichtigen konzeptionellen Aspekte repräsentiert sahen. Damit war auch der wesentliche Schritt in Richtung einer einheitlichen und von allen akzeptierten „Währung“ getan. Vergleichbarkeit bedingt zusätzlich gleiche bzw. ähnliche Erhebungsmethoden oder zumindest einen Konsens über die wechselseitige „Verrechnung“ der Daten. Da dies insbesondere für den Wettbewerb um Werbegelder und für die Werbewirtschaft ausschlaggebend war, wurde versucht, diese Vergleichbarkeit und weitere Konzeptionsdetails der Studien für die Verwender der Ergebnisse transparent zu machen. Neben der Entwicklung von Standardforschungssystemen führte dies auch zu theoretischen Durchführungsvorgaben, wie z.B. den verschiedenen Versionen des „Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen“ vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Die Informationen sollten dazu dienen, eine beliebige Untersuchung in Qualität und Vergleichbarkeit beurteilen zu können und wurden 1982 nach langen Beratungen erneuert als einheitliches „Rahmenschema für Werbeträgeranalysen“ vom ZAW vorgestellt. Um die zeitliche und inhaltliche Vergleichbarkeit der verschiedenen Medien zu ermöglichen, wurden auch zunehmend in Einzelstudien Daten zu allen wichtigen Massenmedien erhoben. Da Multi-Media-Erhebungen sehr aufwändig sind, werden oft Daten aus verschiedenen Untersuchungen zusammengeführt (Fusionen Kapitel 3.4). 4) Öffentliche Thematisierung von Ergebnissen der Mediaforschung Aktuell kann diesen drei Entwicklungsstufen eine vierte hinzugefügt werden, die öffentliche Thematisierung und Vermarktung der Mediaforschung durch die Medienorganisationen und andere Akteure. Die heimliche Hauptsache <?page no="31"?> 32 Strukturen, Funktionen und Akteure des Mediensystems mutierte in den neunziger Jahren nämlich zu einer öffentlich verhandelten. Sender und Verlage vermarkten und positionieren ihre Programme und Titel zunehmend offensiv mit den erzielten Reichweiten als „Publikums- oder Zielgruppenlieblinge“. Ganz im Sinne wie Bernward Frank bereits 1991 formulierte: „Rundfunkforschung ist auch ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit“ (Frank 1991: 248). Programmzeitschriften drucken Rankings der meistgesehenen Sendungen und die einst unbekannte Einschaltquote ist mittlerweile fast allen Rezipienten ein Begriff, auch wenn sie wahrscheinlich deren Zustandekommen nicht völlig nachvollziehen können. Die durch die Mediaforschung nachgewiesene Marktakzeptanz wird also auf eben jenem Markt zur Schau gestellt, dessen Funktionieren sie erst sicherstellt. Und sie wird somit selbst zum Objekt der Mediatisierung, muss sich also der Logik der Medienproduktion und Reichweitenerzielung unterwerfen. 7 Trotz aller öffentlichen Thematisierung wird der Kern der Mediaforschung, nämlich mit welchen Methoden und aufgrund welcher Konventionen die Daten zustande kommen, selten öffentlich thematisiert. Insgesamt belegt die historische Entwicklung der Mediaforschung zum einen ihre allgemeine und zum anderen ihre besondere ökonomische Bedeutung. Sie ist selbst in gesellschaftliche und medienstrukturelle Zusammenhänge eingebunden und wird von gesellschaftlichen und medieninternen Entscheidungen weitgehend determiniert. Die jeweilige institutionelle Form der Medien bestimmt denn auch den Stellenwert der Forschung (vgl. Frank 1977: 75). Wenn also aktuell (wieder) die Ökonomisierung der Medien diskutiert wird, dann impliziert dies auch die Ökonomisierung der entsprechenden Forschung. Denn die Entwicklungen zielten zunehmend auf das ökonomisch verwertbare Lebensumfeld der Mediennutzer, versuchten das „disperse“ Publikum selbst handhabbar, kalkulierbar und damit ökonomisch besser verwertbar zu machen. Zugleich konzentrierten sich die Bemühungen darauf, inhaltliche und zeitliche Vergleichbarkeit und eine „einheitliche Währung“ für die Mediaplanung herzustellen, in dem Forschungskonzeptionen entsprechend angepasst wurden. 7 Aussprüche wie der von Thomas Gottschalk 1992 anlässlich seiner bei RTL laufenden „Late-Night-Show“, er sei eine „Quotenhure“, haben maßgeblich zu dieser Prominenz vor allem der Einschaltquote beigetragen. <?page no="32"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 33 2.1.2 Die systemische Perspektive: Mediaforschung als Konvertierungsinstanz von Publizität und Geld Eine Verortung der Mediaforschung auf der systemischen Makroebene ist nicht nur als wissenschaftliche Fragestellung theoretisch interessant, sondern auch praxisrelevant. Sie gibt wichtige Hinweise darauf, welche Logiken in der Mediaforschung zum Tragen kommen, welche Strukturen und Systeme als generalisierte Vorgaben sie prägen und woran sich die entsprechenden Akteure orientieren müssen. Systemtheoretisch ausgerichtete Arbeiten in diesem Feld 8 beschäftigen sich in der Regel mit der Beziehung zwischen den Systemen Publizistik und Wirtschaft und der Übersetzung der beiden Rationalitäten Publizität und Geld. Die Konvertierung der Rationalitäten wird zur Grundlage, damit sich die beiden Systeme austauschen können. Ausgangspunkt dieser Argumentation ist die Annahme funktionaler Differenzierung. Sie geht davon aus, dass sich die Gesamtgesellschaft in Teilsysteme ausdifferenziert, die einen je spezialisierten, aber relevanten Beitrag zum Überleben der Gesamtgesellschaft beitragen, weil sie für die Lösung der im jeweiligen Gesellschaftsbereich angesiedelten Probleme zuständig sind. Teilsysteme sind zudem als gesellschaftsweit institutionalisierte, funktionsspezifische Handlungszusammenhänge zu sehen, deren Konstitutionskriterium eine besondere Handlungslogik oder Handlungsrationalität ist (vgl. Mayntz 1988: 17f.). Sie entwickeln daher - vergleichbar mit einer Sprache - einen jeweils eigenen, teilsystemspezifischen Code, anhand dessen das Teilsystem von seiner Umwelt unterschieden werden kann (System-Umwelt- Differenz) und mit dessen Hilfe die jeweiligen Teilsysteme kommunizieren. Alles, was nicht dem Code des Teilsystems entspricht, ist folglich außen, ist Umwelt. Die Rationalität des jeweiligen Teilsystems wird also durch den Code definiert und jedes Teilsystem folgt in erster Linie seiner eigenen Rationalität, d.h. seiner Eigenlogik, und nimmt auch die Umwelt nur durch diese „Systembrille“ wahr. Um unter der Maßgabe der eigenen Handlungsfähigkeit die zahlreichen Möglichkeiten und Handlungsoptionen der Umwelt einbinden zu können, werden Codes zudem in stärker strukturierende Vorgaben, in sogenannte Programme oder Sekundärcodes heruntergebrochen. Für eine Verortung der Mediaforschung werden zwei Teilsysteme relevant: Publizistik/ Medien und Wirtschaft. Während der systemische Charakter der Wirtschaft (vgl. Luhmann 1989) wenig umstritten ist, werden die Abgrenzung und die Art der Abgrenzung eines Systems Publizistik/ Medien 8 Vgl. u.a. Siegert 1993, 1996 und 2002a; Theis-Berglmair 2000 und 2002. <?page no="33"?> 34 Strukturen, Funktionen und Akteure kritisch diskutiert. 9 Die folgenden Ausführungen geben diese Debatte nicht wieder, sondern schließen an die Konzeption von Frank Marcinkowski (1993) an. Er bezieht sich auf die technischen Verbreitungsmedien, ohne dass diese die theoretische Konzeption des publizistischen Systems vorab festlegen. Die Primärfunktion eines derart abgegrenzten Teilsystems für die Gesamtgesellschaft ist es, durch Verarbeitung von Umweltkomplexität deren Selbstbeobachtung zu ermöglichen und eine Selbstbeschreibung der Gesellschaft herzustellen. Das entsprechende Steuerungsmedium ist Publizität, also die Unterscheidung „öffentlich/ nicht öffentlich“. Die besondere Leistung des Teilsystems Publizistik/ Medien liegt in der „Ausstattung von Themen mit Publizität“. Über Publizität wird Aufmerksamkeit generiert, was den Kommunikationserfolg von Themen wahrscheinlicher macht. Um den Code Publizität in Form handhabbarer Strukturvorgaben zu konkretisieren, dienen Nachrichtenwerte als Sekundärcodes (vgl. u.a. Gerhards 1994: 89; Westerbarkey 1995: 154ff.). Abb. 2.1: Die Systeme Publizistik/ Medien und Wirtschaft und ihre Kennzeichen System Publizistik/ Medien Wirtschaft Primärfunktion für die Gesamtgesellschaft Ermöglichung von Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung der Gesellschaft Vorsorge für die Befriedigung zukünftiger Bedürfnisse Steuerungsmedium/ Code öffentlich - nicht öffentlich monetär - nicht monetär Sekundärmedium/ Programm Nachrichtenwerte Preise Quelle: eigene Darstellung Das geschichtlich sehr früh ausdifferenzierte Wirtschaftssystem übernimmt als Primärfunktion die Vorsorge für die Befriedigung zukünftiger Bedürfnis- 9 Viele Autoren argumentieren dafür, Publizistik/ Medien im weitesten Sinne als eigenständiges Teilsystem zu begreifen. Sie benennen dies aber nicht nur unterschiedlich, sondern grenzen auch jeweils anders ab und definieren einen jeweils anderen Code. Bernd Blöbaum (1994), Siegfried Weischenberg (1994), Alexander Görke und Matthias Kohring (1996 und 1997), Alexander Görke (2002), Stefan Weber (u.a. 2000) und auch Matthias Kohring und Detlef Hug (1997) sprechen von der Öffentlichkeit als sozialem System bzw. vom Journalismus als sozialem System oder Leistungssystem. Während Kohring/ Hug (1997: 24ff.) für das System Journalismus den Code Mehrsystemzugehörigkeit/ Nicht- Mehrsystemzugehörigkeit einführen, formuliert Niklas Luhmann (1996) für sein System Massenmedien den Code Information/ Nicht-Information. Jürgen Gerhards (1994: 89) betrachtet dagegen Aufmerksamkeit als zentrales Steuerungsmedium des Mediensystems. <?page no="34"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 35 se. Das entsprechende, hochgradig selektive Steuerungsmedium ist Geld. Preise als sekundäre Codes geben Informationen über Zahlungserwartungen und sind in diesem Zusammenhang Aussagen darüber, wie relevant Aspekte der Systemumwelt für das Wirtschaftssystem geworden sind. Auf der einen Seite geht es also um die Kernaufgabe der Medien, nämlich um Publizität, d.h. um die Veröffentlichung von Themen, Ereignissen, Personen und Prozessen. 10 Diese Veröffentlichung folgt einer bestimmten Rationalität, sie orientiert sich an bestimmten „Leitplanken“, die in Form der Nachrichtenwerte greifbar werden, d.h. auch: Nicht alle Ereignisse finden sich in den Medien wieder. Nachrichtenwerte wie Krise, Konflikt oder Prominenz führen aber dazu, dass ein Ereignis tatsächlich zur Nachricht wird. Insofern folgen die Medien einer spezifischen Veröffentlichungsrationalität, hinter der die Jagd nach der Aufmerksamkeit der Leser, Seher und Hörer steckt. In Medien- und Informationsgesellschaften, wo Informationen an allen Orten und in unvorstellbarer Menge und Vielfalt vorhanden sind, wird Aufmerksamkeit zum knappen und sehr begehrten Gut. Die Aufmerksamkeit eines oder noch besser vieler anderer zu haben, ist eine besondere Auszeichnung. Die Aufmerksamkeit eines Publikums fesseln zu können, ist unter diesen Bedingungen folglich eine enorme Leistung. Eine Leistung, die die Medien mithilfe ihrer an der Veröffentlichungsrationalität orientierten publizistischen Tätigkeit zu erbringen in der Lage sind. Sie sind sozusagen diejenigen, die individuell produzierte Aufmerksamkeit bündeln und in einen Verwertungskreislauf einbinden. Auf der anderen Seite geht es aber im Mediensystem auch um Geld. Denn die meisten Medien sind Unternehmen, die ökonomisch am Markt bestehen müssen. Und das bedeutet zumindest langfristig, Gewinn zu erwirtschaften. Die Schaltung von Werbung ist dabei bislang die wichtigste Komponente, es kommen aber noch andere gewinn- und kostenorientierte Aktivitäten (wie z.B. mediale Mehrwertdienste) hinzu. Veröffentlichungsrationalität und Geldrationalität sind also die zwei Seiten derselben Medaille - sie spielen zusammen, damit das Mediensystem funktioniert: Publizistische Ziele bedürfen einer ökonomischen Basis, ökonomische Ziele setzen notwendigerweise eine publizistische Tätigkeit voraus. Die wechselseitigen Teilsystembeziehungen werden systemtheoretisch als Beziehung der Leistung untersucht. Der Output des einen Teilsystems kann erst dann zum Input eines anderen Teilsystems werden, wenn die 10 Es geht in diesem Abschnitt um die prinzipiellen Leistungen der klassischen Medien. Es gibt auch die Werbeträger ohne bzw. mit geringer publizistischer Leistung, wie z.B. Plakate, reine Anzeigenblätter oder Suchmaschinen. <?page no="35"?> 36 Strukturen, Funktionen und Akteure Konvertibilität und die Kompatibilität der unterschiedlichen Codes und damit die Anschlussfähigkeit der jeweiligen Handlungen gewährleistet sind. Ansonsten können sich beide Teilsysteme nur bedingt wahrnehmen, weil ihre Codes wechselseitig nicht anschlussfähig sind. Sie können quasi die jeweils andere Sprache nicht verstehen und benötigen zuerst eine Übersetzung, bevor sie darauf Bezug nehmen können. Geld muss also in Publizität, Publizität in Geld konvertiert werden, damit ein gegenseitiger Leistungsaustausch zwischen Ökonomie und Medien stattfinden kann (vgl. Siegert 1996: 50f). Und diese Konvertierung von Geld in Publizität und umgekehrt muss dauerhaft funktionieren, damit ein kontinuierlicher gegenseitiger Leistungsaustausch stattfinden kann. Ohne Mediaforschung könnte das skizzierte Zusammenspiel nicht funktionieren. Die Mediaforschung organisiert den nötigen gegenseitigen Leistungsaustausch, und zwar dadurch, dass sie publizistische Leistung ökonomischmonetär fassbar macht und umgekehrt die Basis liefert, um die Frage welche publizistische Leistung mit einem gewissen Geldbetrag erreicht werden kann, zu beantworten. So wird zum einen Publizitätsleistung, d.h. Aufmerksamkeitsgenerierung über massenmedial verbreitete Thematisierung, in Preise und Kosten umgerechnet. Zum anderen werden Zahlungen in erwartbare Publizitätsleistungen konvertiert, indem mittels Kennzahlen der Mediaforschung, wie Tausender-Kontakt-Preise, eingesetzte Gelder in Kontaktchancen übersetzt werden. Die für diese Konvertierung nötigen Informationen sind aufgrund der spezifischen, massenmedialen Kommunikationssituation ohne Mediaforschung nur indirekt und beschränkt möglich. Erst über die Mediaforschung werden diese Informationen repräsentativ, systematisch und kontinuierlich zugänglich, so wie es für eine dauerhaft professionelle und erfolgreiche Tätigkeit nötig ist. Im Netzwerk komplexer ökonomischer und publizistischer Beziehungen ist die Mediaforschung also die wesentliche Strukturkomponente, weil sie die ökonomische Geldrationalität und die publizistische Veröffentlichungsrationalität aneinanderkoppelt, kompatibel und konvertibel und so wechselseitig anschlussfähig macht. Der von Ulrich Saxer geprägte Begriff „etablierte Problemlösung“ trifft deshalb den Kern der Problematik: „Soziale Strukturen, und eine solche stellt auch die Publikumsforschung dar, lassen sich systemtheoretisch als verfestigte Antwort auf bestimmte Probleme oder Bedarfslagen begreifen, sozusagen als etablierte Problemlösungen, deren Bedeutung und Qualität mit Änderung der Problemkonstellation sich selber wandeln.“ (Saxer 1986: 108) Da die angesprochenen Konvertierungsprozesse für das Mediensystem funktionsnotwendig <?page no="36"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 37 sind, rechtfertigen sich die Etablierung der Mediaforschung als Institution und die hohen Investitionen in diese Forschung. Abb. 2.2: Mediaforschung als Konvertierungsinstanz in der systemischen Beziehung zwischen Ökonomie und Medien Quelle: in Anlehnung an Siegert 1996: 51 Diese Sichtweise korrespondiert zugleich mit zwei Entwicklungen, die mehr oder weniger intensiv in der Kommunikationswissenschaft behandelt werden. Die Ökonomisierung der Medien und die Mediatisierung gesellschaftlicher Bereiche: Die Ökonomisierung geht davon aus, dass ökonomische Imperative, Markt und Wettbewerb sowie das strategische Verhalten der Medienorganisationen im Mediensystem an Gewicht gewinnen und entsprechende Konsequenzen auf Medien und ihre Inhalte sowie auf die öffentliche Kommunikation insgesamt haben. Die Mediatisierung geht davon aus, dass die Medien- und Veröffentlichungslogik angesichts der Informationsflut und der Aufmerksamkeitsknappheit zunehmend die Handlungspräferenzen anderer gesellschaftlicher Akteure strukturiert und immer mehr Menschen sich „immer häufiger und immer differenzierter auf immer mehr ausdiffe- Publizistisches System Code Publizität Selektion über Nachrichtenwert Mediaforschung Ökonomisches System Code Geld Selektion über Preise Geld Geld Publizität Publizität <?page no="37"?> 38 Strukturen, Funktionen und Akteure renzierte Medien und mediale Inszenierungen ausrichten und dass dies vielfältige Auswirkungen auf soziale Beziehungen und Identitätsstrukturen, auf Kultur und Gesellschaft hat“ (Krotz 2001a: 201). Das beide Entwicklungen nicht nur theoretisch reflektiert werden, sondern auch in der praktischen Medienwelt anzutreffen sind, führt zu einem weiteren Bedeutungsgewinn für die Mediaforschung als Konvertierungsinstanz. Die Daten der großen Standarduntersuchungen haben den Anspruch, eine „Währung“ zu sein. Indes ist dieser Begriff nirgends genau definiert und reflektiert - weder in den einschlägigen Lexika noch in den Begriffsdefinitionen der Organisationen der Mediaforschung selbst. Diese Metapher enthält zwei Aspekte, einen pragmatischen und einen methodologischen. Der erste Aspekt betrifft die praktisch-ökonomische Seite, die in diesem Abschnitt besonders betont wird: die Funktion der Forschungsergebnisse in der Praxis der Werbe- und Programmplanung. Hier ist die Analogie zu monetären Überlegungen einleuchtend: Geld vergleicht qualitativ Ungleiches, etwa den Wert der Arbeitsstunde eines Hochschullehrers mit dem eines Facharbeiters, den Wert eines Lebensmittels mit dem eines Autos. Und über die Wechselkurse zwischen verschiedenen Währungen kann berechnet werden, wie viel ein bestimmter „Warenkorb“ in Deutschland, den USA oder in der Schweiz kostet. Mit einer Währung ist also gesetzt, dass 100 Euro eben 100 Euro (oder zum jeweiligen Tageskurs: 140 Dollar oder 150 Schweizer Franken) sind - nicht mehr, aber auch nicht weniger. Die Quantitäten innerhalb einer Währung, also die jeweiligen Geldmengen, abstrahieren von den konkreten Qualitäten der Arbeits- und Dienstleistungen, Waren usw., die hinter ihnen stehen. Dieser Austausch von Leistungen und Waren via Geld funktioniert, wenn die Währung allgemein akzeptiert ist und wenn die verwendeten Banknoten echt sind - dafür sorgen die jeweiligen nationalen bzw. supranationalen Notenbanken. In der Mediaforschung gibt es Maßzahlen, die eine ähnlich akzeptierte Form haben, beispielsweise der Tausenderpreis (TKP Kapitel 2.3). Diese Maßzahlen vergleichen auch hier Ungleiches, beispielsweise den Kontakt mit einem Werbeträger oder Werbemittel in unterschiedlichen Medien (Werbeträgern), unterschiedlichen Mediengenres bzw. Werbeumfeldern, an unterschiedlichen Plätzen (z.B. Ausstrahlungszeiten, Seiten in Zeitungen oder Zeitschriften). Allerdings weist diese Währung mehrere Besonderheiten auf. Erstens beruht sie - anders als das aktuelle Aushandeln von „richtigen“ Währungen auf den Finanzmärkten - auf in der Vergangenheit durch Forschung erhobenen <?page no="38"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 39 Daten 11 . Diese Daten der jeweils letzten Untersuchungen werden in die Zukunft projiziert. Zweitens beruhen die Daten auf Konventionen darüber, was in den jeweiligen Medien als Kontakt mit Werbeträger und Werbemittel angesehen wird. Diese Konventionen sind aber dann „real“, wenn alle beteiligten Akteure diese Daten für die Wirklichkeit halten und aufgrund dieser Wirklichkeitsannahme auch handeln (also Werbung planen, bezahlen usw.). Das führt zum Zweiten, dem methodologischen Aspekt des Begriffs „Währung“. Es ist ein Allgemeinplatz, dass Daten der empirischen Sozialforschung nur Annäherungen an die Wirklichkeit, also Wahrscheinlichkeitsaussagen darstellen. In ihnen sind notwendigerweise Stichproben- und Methodenbzw. Messfehler enthalten, und zwar in einer Größe, die zwar mit einer gewissen Sicherheit geschätzt, aber nicht exakt festzustellen ist ( Kapitel 3). Bei allem Respekt vor den Bemühungen der Mediaforschung um größtmögliche Genauigkeit, auch die Untersuchungen der Mediaforschung können die Wirklichkeit (hier: der Mediennutzung) nur relativ genau abbilden. Diese triviale methodologische Einsicht teilt die Mediaforschung mit anderen Branchen der Kommunikations- und Medienwissenschaft und mit den Sozialwissenschaften allgemein. Mit der Operation, diese Daten als „Währung“ anzusehen und auf dieser Grundlage zu handeln, wird aus der erforschten relativen „Wahrheit“ eine absolute. Im methodisch überhaupt zu erreichenden Idealfall bedeutet „Währung“ also aus dieser methodologischen Sicht, dass alle beteiligten Medien mit den gleichen Stichproben- und Messfehlern gemessen werden. Damit soll das Vorgehen im Währungskonsens, relativ genaue Daten für die absolut genaue Abbildung der Wirklichkeit zu halten, nicht als unbrauchbar beurteilt werden. Ganz im Gegenteil: Die Berechenbarkeit der Branche setzt voraus, dass methodische Bedenken und Einsichten, die in den Konsensorganisationen der Mediaforschung bei Entscheidungen über Stichproben, Methoden usw. eine Rolle spielen, nach der gemeinsamen Entscheidung über Forschungsstandards und Währungen zurückgestellt werden und eine absolute Genauigkeit der Daten unterstellt wird. Hier siegt sozusagen der pragmatische Aspekt über den methodologischen 12 . Eine sozialwissenschaftliche Reflexion zwingt dennoch dazu, 11 Eine Ausnahme stellen hier die Daten der kontinuierlichen Erfassung von Fernsehreichweiten dar. Hier kann die tatsächliche Reichweite von Werbeblöcken im Nachhinein festgestellt und mit vorher kalkulierten Reichweiten und TKP verglichen werden. 12 In einer solchen pragmatischen Perspektive ist sogar verständlich, dass Kritiker der Verfahren und Methoden (und somit des Wirklichkeitsanspruchs der Daten) nicht erwünscht sind, da sie die Grundlagen der Bewegung von Milliarden Euro an Werbegeldern in Zweifel ziehen und irritierende Ansprüche anmelden. <?page no="39"?> 40 Strukturen, Funktionen und Akteure „Währungen“ als soziale Konstruktion der Konsensorganisationen der Mediaforschung anzusehen. 2.1.3 Die marktorientierte Perspektive: Mediaforschung als Nachweis von Publikum Fast alle Medien agieren auf einem „dual product market“ (vgl. Picard 1989: 17ff.), d.h. auf zwei Märkten, dem Publikumsmarkt und dem Werbemarkt. In beiden Märkten sind sie auf Abnehmer ihrer Leistungen angewiesen. Dies wird unter den Stichworten Doppelcharakter von Medien als Wirtschafts- und Kulturgut, Medienangebote als Kuppelprodukte oder Verbundcharakter der Medienangebote in allen medienökonomischen Abhandlungen immer wieder betont. 13 Die folgende Argumentation bezieht sich also auf die medienökonomischen Grundlagen der Mediaforschung und fokussiert auf die Abnehmer medialer Angebote in den beiden wichtigsten Märkten. Im Publikumsmarkt wollen Medienorganisationen Abnehmer für ihre Angebote - Inhalte, Titel, Beiträge, Sendungen und Programme - finden. Es geht ihnen mithin nicht in erster Linie um die Verständigung mit einzelnen Menschen, sondern um einen - ökonomisch oder ideell - optimalen Absatz ihrer Kommunikationsleistungen bei einem bestimmten Publikum. Sie erwarten also auf dem Absatzmarkt eine konkrete Nachfrage nach ihren Kommunikationsangeboten. Ihre Kommunikationsangebote konzipieren sie deshalb - in einem gewissen Ausmaß - im Hinblick auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Nachfrager, 14 die erst einmal eruiert und erfasst werden müssen, um in die Produktion eingehen zu können. Wichtig ist dabei, dass sie sich, unabhängig davon, ob es sich um rein werbefinanzierte Medien, werbe- und gebühren-/ preisfinanzierte Medien oder reine Kaufmedien handelt, weniger an individuellen Nachfragern orientieren als vielmehr an Gruppen von Merkmalsträgern und nach wie vor an einem Massenpublikum. Das Publikum bzw. spezifische Zielgruppen sind vor diesem Hintergrund Nachfrager nach medialen Angeboten, d.h. nach Inhalten und Pro- 13 Vgl. u.a. Albarran 1996; Heinrich 1999 und 2001; Kiefer 2001; Doyle 2002; Siegert 2002b; Altmeppen/ Karmasin 2003; 2004 und 2005. 14 Eine gewisse Orientierung an diesen Bedürfnissen und Wünschen ist Voraussetzung für die Marktteilnahme, während eine absolute Orientierung daran u.a. aufgrund von Kostenüberlegungen nicht geleistet werden kann. Rezipienten würden sich wahrscheinlich ihre Lieblingsprogramme zu ihren Lieblingszeiten ohne Werbeunterbrechung und ihre Lieblingstitel als kostenlose Angebote wünschen. Diesen Publikumswünschen kann die Medienwirtschaft im Normalfall nicht entsprechen, wiewohl mit den Gratiszeitungen hier interessante Versuche auf dem Markt sind. <?page no="40"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 41 grammen: „The audience as market can be defined as an aggregate of actual or potential consumers of media services and products, with a known socialeconomic profile.“ (McQuail 1994: 288) Für die angebotenen Leistungen „bezahlt“ das Publikum bei allen Medien mit seiner Zuwendung und Aufmerksamkeit, bei einigen Medien zusätzlich mit Geld. Abb. 2.3: Das Publikum als Nachfrager nach medialen Angeboten Quelle: in Anlehnung an Siegert 1998 Bei allen Medien, die sich (auch) über Preise, die die Nutzer entrichten müssen, finanzieren, scheint die Mediaforschung auf den ersten Blick überflüssig, weil Umsatz- und Abonnentenzahlen (z.B. verkaufte Auflage) Auskunft über die Größe der Nachfrage geben. Da sich aber Medieninhalte durch die Nutzung nicht verbrauchen, lesen auch Menschen Zeitungen und Zeitschriften oder nutzen Pay-TV, die sie vorher nicht gekauft haben. Die Nutzerschaft ist also größer als die Käuferschaft. Um wie viel und wie sich die Leserschaft zusammensetzt oder welche Bedürfnisse und Wünsche sie hat, kann nur über Mediaforschung erhoben werden. Zusätzlich benötigen diese Medienorganisationen Mediaforschung für Strukturdaten der Käuferschaft oder Konkurrenzbeobachtung und Marktvergleiche. Beim Rundfunk erfüllt die Mediaforschung eine noch viel wesentlichere Funktion. Denn Rundfunksendungen müssen von den Nutzern nicht gekauft werden (mit Ausnahme von Pay-TV-Programmen), haben also keinen real existierenden Preis. Die Nachfrage, also die Zuschauerakzeptanz, kann deshalb auch nicht am Umsatz gemessen werden. Zuschauerpost und Telefonreaktionen sind Ad-hoc-Reaktionen. Sie haben wie Pressekritik und Feedback von Fachkollegen zwar häufig Orientierungsfunktion, sind aber nur sporadisch vorhanden und zudem wenig verlässlich. Erst die Mediaforschung kann die Existenz eines Rundfunkpublikums überhaupt sicher nachweisen - und dies kontinuierlich, systematisch und repräsentativ. Ohne Mediaforschung wüssten die Sender nicht, ob überhaupt jemand, und wenn ja wer wann wie lange was gesehen und gehört hat. Sie könnten keine Aussagen über den Erfolg ihrer Programme beim Publikum machen. Alle Medien sind folglich darauf angewiesen, dass die Mediaforschung ihnen Medienorganisation Publikum Publika Zielgruppen Nachfrage nach Inhalten Angebot an Inhalten <?page no="41"?> 42 Strukturen, Funktionen und Akteure Informationen über Größe und Zusammensetzung ihres Publikums und darüber hinaus wichtige Daten über Soziodemografie, Freizeitgewohnheiten oder Nutzungsmotive liefert. Entsprechend werden die Daten der Mediaforschung in der Programmplanung eingesetzt ( Kapitel 6.4). Im Werbemarkt verkaufen Medienorganisationen vordergründig Raum und Zeit für die Belegung mit Werbebotschaften, also Anzeigen und Spots. Vordergründig deshalb, weil die Werbewirtschaft nicht eigentlich Raum und Zeit nachfragt, sondern Kontakte zu tatsächlichen und potenziellen Zielgruppen, genauer also Wirkungschancen. Denn die mit dem Publikum weitgehend identischen Konsumenten sind die Nachfrager auf den Absatzmärkten der werbungtreibenden Wirtschaft. Sie sollen u.a. mittels medial verbreiteter Werbung informiert und in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten beeinflusst werden. Der Kontakt zum Publikum und genauer zu spezifischen Zielgruppen ist die Leistung, die die Medien anbieten und die die Werbungtreibenden nachfragen. Da aber das Publikum bzw. die Publika als Sozialgebilde kein marktfähiges Gut darstellen, wird nicht das Publikum, sondern es werden die Kommunikationsmöglichkeiten zu ihm in Form von Werbezeit und -raum angeboten bzw. nachgefragt. Das Maß für den Wert dieser Kommunikationsmöglichkeiten liegt jedoch im Potenzial an Publikumskontakten, das damit erreicht werden kann. Damit wird das Publikum, dessen Aufmerksamkeit durch die Verbreitung von Inhalten gebündelt und das so erst „produziert“ wird, in seiner Quantität, in seiner Differenziertheit und konsumbezogenen Qualität ein Zwischenprodukt, das im Austausch für Werbegelder wieder eingesetzt wird: „From this perspective, then, what advertisers buy from the networks is not time but audience: commercial television is based on the principle that the networks ‚deliver audiences to advertisers‘, as the slogan goes.“ (Ang 1991: 53) James G. Webster und Patricia F. Phalen (1994: 19ff.) bezeichnen das Publikum deshalb als „coin of exchange“, als Wechselgeld. Relevant wird aber nicht „irgendein“ Publikum, sondern nur „[...] institutionally effective audiences that have social meaning and/ or economic value within the system.“ (Ettema/ Whitney 1994a: 5) Diese Bedeutung gewinnen Publikumssegmente dann, wenn sie als konsumfreudig und kaufkräftig sowie durch Werbung beeinflussbar gelten. Zudem erhält ein Publikumssegment besondere Qualität, wenn es mit der anvisierten Zielgruppe übereinstimmt, d.h., wenn möglichst alle Personen der Zielgruppe auch Mitglieder des Publikums sind (Maximierung der Zielgruppen- Ausschöpfung) und darüber hinaus möglichst kein Nichtmitglied der Ziel- <?page no="42"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 43 gruppe Mitglied des Publikums ist (Minimierung der Streuverluste) (vgl. Hasebrink 1997a: 267f.). Abb. 2.4: Die Werbewirtschaft als Nachfrager nach Publikum Quelle: in Anlehnung an Siegert 1998: 54 Die publizistische Tätigkeit von Medienorganisationen besteht also darin, durch öffentliche Thematisierung, d.h. durch Reportagen, Berichte, Kommentare, Unterhaltungssendungen, Filme, Dokumentationen, Quizshows u.v.m., Rezipienten als Nachfrager zu gewinnen, die als Gegenleistung dem jeweiligen Medieninhalt Zuwendung und Aufmerksamkeit schenken. Die ökonomische Tätigkeit von Medienorganisationen besteht darin, auf der Basis eben dieser Zuwendung und Aufmerksamkeit Zuschauer-/ Zuhörerschaften bzw. Leserschaften zu produzieren und der Werbewirtschaft den Kontakt zu ihnen zu verkaufen. Und sie tun dies im Wettbewerb mit anderen Medienorganisationen. Somit sind der ökonomische Wettbewerb um Werbegelder und der publizistische Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums im Mediensystem strukturell gekoppelt, wobei das Publikum eine Doppelrolle spielt. Die strukturelle Kopplung ist allerdings nur auf der Basis einer institutionalisierten Mediaforschung möglich, die kontinuierlich, systematisch, repräsentativ und zunehmend differenziert Daten über Publika Mediaforschung Medienorganisation Zuwendung & Aufmerksamkeit der Publika & Zielgruppen Materielles Angebot von Werbewirtschaft Werberaum und Werbezeit Materielle Nachfrage nach Tatsächliches Angebot von Tatsächliche Nachfrage nach <?page no="43"?> 44 Strukturen, Funktionen und Akteure zur Verfügung stellen kann. Entsprechend wichtig werden die Daten im Rahmen der Werbeplanung ( Kapitel 6.2). 15 Die Bedeutung der Produktion und Etikettierung von Publika sowie der Bündelung und Dokumentation zu werblich interessanten Zielgruppen darf dabei nicht unterschätzt werden. Darauf verweisen auch James S. Ettema und D. Charles Whitney mit dem Titel ihres Sammelbandes „Audienceproduction: How the Media Create the Audience“ (1994). Da Medienorganisationen im Wettbewerb mit anderen Medienanbietern stehen, müssen sie sich gegenüber diesen differenzieren und profilieren. Und um sich zu profilieren und zu differenzieren, um also Publikum und Werbeaufträge vor anderen Wettbewerbern gewinnen zu können, müssen sie ihre Leistungen, Besonderheiten und Stärken der Ansprache von entsprechenden Zielgruppen unter Beweis stellen, ihre intra- und intermedialen Vorteile betonen und ausführlich dokumentieren. Auch reicht eine Orientierung der Programmplanung an Tagesabläufen und Themen der gesamten Bevölkerung allein nicht mehr aus. Vielmehr ist eine effektive Zielgruppenausrichtung umso dringender geboten, je stärker die mediale Konkurrenz um das Publikum, vor allem das werberelevante, ist. Nicht nur die Programmplanung, sondern auch die Positionierung der Medienorganisationen und ihrer Angebote (Titel, Sender etc.) im Markt erfolgt aufgrund solcher Zielgruppenüberlegungen. Auf dem stark diversifizierten Zeitschriftenmarkt können sich unter der Fülle von Sport-, Frauen- und Lifestyle-Magazinen neue Titel nur halten, wenn sie eine deutliche Zielgruppendefinition und -bearbeitung haben. Ein anschauliches Beispiel für diese Bedeutung ist nach wie vor die Entwicklung von FOCUS (vgl. Filipp 1995: 21ff.). Bereits in der Anfangsphase 1992 führte der tragende Burda Verlag eine repräsentative Marktforschung durch, die u.a. die Erwartungen der potenziellen Leser eruieren sollte. Die Erforschung der FOCUS-Leserschaft zog sich während und nach der Markteinführung weiter, wurde sowohl mit einem Persönlichkeits-Typen- Konzept als auch mit dem Konzept der Sozialen Milieus kombiniert. Dabei ging es nicht nur darum, werberelevante Zielgruppen zu dokumentieren, 15 Entwicklungen wie die folgende werden dadurch absolut nachvollziehbar und erklärlich: „Das US-Marktforschungsinstitut Nielsen Media Research plant, zur Erfassung der TV- Einschaltquoten künftig auch Verbreitungskanäle wie das Internet und Mobilgeräte sowie Bars, Hotels und Flughäfen zu berücksichtigen. […] Nielsen sei von den US- Fernsehsendern zur Modernisierung des Messsystems gedrängt worden, wie Heise.de berichtet. Nach Angaben des Unternehmens sollen bereits Ende 2006 Messungen für iPod und andere mobile Geräte vorgenommen werden. Im kommenden Jahr sollen Sendungen via Internet und ab Ende 2008 Zuschauer in Bars, Büros, Hotels und Flughäfen erfasst werden können.“ (Werbewoche Newsmail vom 16.06.2006) <?page no="44"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 45 sondern auch darum, die Leserschaft abzugrenzen. Letztendlich hat zu der erfolgreichen Positionierung am Zeitschriftenmarkt auch die Markierung und Etikettierung der FOCUS-Leserschaft mit dem Begriff ‚Info-Elite‘ beigetragen (vgl. Reigber 1997: 135). Die Mediaforschung weist also nicht nur Publika nach, gibt detaillierte Informationen zu dessen Zusammensetzung, seinen Nutzungsgewohnheiten, Freizeitmustern, Lebensstilen, Konsumwünschen u.v.m., sondern belegt auch seine Affinität zu werblich relevanten Zielgruppen. Dass die Mediaforschung die wesentliche Strukturkomponente im Netzwerk publizistischer und ökonomischer Beziehungen ist, weil sie die für Medien relevanten Märkte wechselseitig miteinander verschränkt, zeigt sich auch daran, dass die „Wartezeit“, die neue Zeitschriftentitel am Markt aus methodischen Überlegungen durchlaufen müssen, um in die Media-Analyse aufgenommen zu werden, als maßgebliche Markteintrittsbarriere und als Wettbewerbsnachteil gewertet werden (vgl. Sjurts 1996: 65). Zu Recht kann deshalb die Mediaforschung als „Marktmacht“ (Siegert 1993) bezeichnet werden. 2.1.4 Die beziehungsorientierte Perspektive: Mediaforschung als Linderung der Prinzipal-Agent-Problematik Im Gegensatz zu den beiden vorhergehenden Perspektiven, ist der im Folgenden skizzierte Erklärungsansatz noch relativ jung. Lediglich in einigen wenigen medienökonomischen Untersuchungen wird darauf verwiesen, dass die mit einer Prinzipal-Agent-Beziehung zwischen Werbewirtschaft und Medienorganisationen verbundenen Glaubwürdigkeitsprobleme durch die Institution der Mediaforschung, wenn auch nicht völlig behoben, so doch weitestgehend gemildert werden konnte (vgl. Lobigs 2004a: 166; Lobigs et al. 2005: 99; Siegert 2006a, 2006b, 2006c). 16 „Der positive Anspruch der Principal-Agent-Theorie besteht in der Identifizierung und Analyse von Verhaltensrisiken, ihr normativer Anspruch in der Bereitstellung eines In- 16 Der Prinzipal-Agent-Ansatz wird aber erfolgreich auf andere Beziehungen angewendet, z.B. auf Informationsmängel der Rezipienten in der Beurteilung von Medienangeboten (Marktversagensproblematik) (vgl. u.a. Lobigs 2004b; Kiefer 2005: 338ff.), auf den Gang von Medienorganisationen an die Börse (vgl. Siegert 1997) oder auf die Werbeproduktion (vgl. Schachtner 2002; Schierl 2003: 97ff.; Siegert/ Brecheis 2005: 103ff.) <?page no="45"?> 46 Strukturen, Funktionen und Akteure strumentariums, mit dessen Hilfe Institutionen zur Eingrenzung dieser Verhaltensrisiken entworfen werden können.“ (Ripperger 1998: 64) 17 Ausgangspunkt dieser auf institutionenökonomischen Überlegungen basierenden Argumentation sind die Informationsungleichheiten zwischen Auftraggeber (Prinzipal) und Auftragnehmer (Agent) und die externen Effekte der Agententätigkeit. Im Fall der Mediaforschung betrifft dies die Beziehung zwischen werbungtreibender Wirtschaft als Prinzipal und Medienorganisationen als Agenten. Die Informationsungleichheiten sind in der in Auftrag gegebenen Leistung begründet. Eine konkrete Überprüfung einer individuell auf den Auftraggeber zugeschnittenen komplexen Dienstleistung fällt schwer. Dies ist anders als bei industriell gefertigten Massenprodukten, für die, wie bei Maschinen, technische Vorgaben bestehen, die konkret überprüft werden können. Denn in eine solche Leistung gehen viele Einzelleistungen unterschiedlicher Ausrichtung als Voraussetzung ein, sie ist mithin ein Kontraktgut. So wie im hier relevanten Fall, wo als Werbeträgerleistung die Kontakte zu spezifizierten Zielgruppen zu einem bestimmten Zeitpunkt und in einer bestimmten Regelmäßigkeit nachgefragt werden. Was wüsste man über diese Leistung ohne Mediaforschung? Der Agent, d.h. die Medienorganisation, verfügt in dieser Konstellation über das größere Expertenwissen, denn nur er hat relevante Umweltinformationen und weiß, welche Einzelleistungen in die Gesamtleistung einzubringen sind und wie qualitativ hochwertige Leistungen beschaffen sein müssen. Er hat damit klar einen Informationsvorsprung, denn der Prinzipal, d.h. die Werbewirtschaft, kann gar nicht beurteilen, ob der Agent dieses Wissen auch zum Vorteil des Prinzipals einsetzt. Hätte der Prinzipal nämlich die gesamten Kenntnisse und Fähigkeiten, könnte er die Aufgabe selbst übernehmen und müsste gar keinen Auftrag vergeben. Dieses größere Wissen, also die größere Kompetenz des Agenten wird auch als „Hidden Information“ bezeichnet. Bei der Leistung, um die es geht, kann der Auftraggeber nicht alles im Detail vorgeben und somit den Agenten nicht völlig steuern und kontrollieren, denn umfassende Kontrolle über die Agententätigkeit würde unter diesen Umständen zu hohe Kosten verursachen, eben weil sie Wissen, Fähigkeiten und Kenntnisse voraussetzt. Damit hat der Agent also einen mehr oder minder großen Entscheidungs- und Handlungsspielraum und dies ist für den Prinzipal insofern relevant, als die - nicht 17 Eine etwas andere Richtung schlägt Patricia F. Phalen (1998) ein. Sie untersucht zwar ebenfalls auf der Basis der Transaktionskostentheorie die Beziehungen zwischen Medienorganisationen und Werbewirtschaft, arbeitet aber auf der Basis von Experteninterviews sehr viel stärker die Bedeutung persönlicher Beziehungen und Netzwerke heraus. <?page no="46"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 47 kontrollierbaren - Entscheidungen und Handlungen des Agenten Auswirkungen auf den Prinzipal haben. Dies wird auch als „Hidden Action“ bezeichnet und impliziert Verhaltensrisiken. Die Medienorganisationen als Agenten haben in diesem Sinne nicht nur das Distributionsnetz für die Verbreitung von Inhalten, sie haben auch die Fähigkeiten, das Wissen, die Kompetenz und die Infrastruktur, die redaktionellen Inhalte, mit denen zusammen die Werbebotschaften verbreitet werden, herzustellen. Zudem kann man ihnen mehr oder weniger profunde Kenntnisse darüber zusprechen, mit welchen formal-gestalterischen und thematischen Inhalten das Publikum bzw. einzelne Teilpublika anzusprechen sind, wobei auch hier bereits Mediaforschung zum Zuge kommt (Programmplanung). Kern dieser Kompetenzen ist die Befähigung, den Logiken der Medienproduktion (vgl. Kiefer 2005: 184f.) entsprechend vorzugehen. Das bedeutet zum einen, sich an der „Editorial Production“ zu orientieren, also an einem Mischsortiment, das nutzungsschwache Medienangebote mit nutzungsstarken kombiniert. Zum anderen wird in der Beziehung zur Werbewirtschaft besonders die Fähigkeit zur „Flow Production“ relevant, also die Fähigkeit mittels der redaktionellen Inhalte das Publikum gewinnen und dauerhaft an das Medium binden, mithin anhaltende Publikumskontakte herstellen zu können. Dieses Wissen und diese Kompetenzen hat der Prinzipal Werbewirtschaft nicht bzw. nicht im nötigen Umfang. 18 Die Entscheidungen und Handlungen, also die Art und Weise, der Flow Production des Agenten Medienorganisation bleiben in gewisser Weise „verborgen“, obwohl sie sehr wohl Effekte auf die geschaltete Werbung des Prinzipals haben. Denn nachweislich haben Platzierung und Umfeld Einfluss auf die Werbewirkung, und es sind nicht geringe Kontexteffekte vom redaktionellen Umfeld zur Werbung und vice versa zu erwarten. Während die „Editorial Production“ wenigstens im Ergebnis noch durch eigene Programmbeobachtung erschließbar wäre, blieben Ablauf und Ergebnis der Flow-Produktion für die Werbewirtschaft als Prinzipal ohne Erkenntnisse der Mediaforschung völlig im Dunkeln. Woher sollte der Prinzipal Werbewirtschaft wissen, wie erfolgreich eine Sendung oder ein Titel im Vergleich 18 Dass dieses Wissen und diese Kompetenzen zudem nicht so einfach erworben werden können, zeigt der bislang geringe Erfolg des sogenannten Advertiser Founded Programming, also von Programmen, die in sehr enger Kooperation mit der Werbewirtschaft und zum Teil von dieser selbst produziert werden. Hier wurden deutlich die skizzierten Prinzipien und Logiken verletzt. Es ist allerdings davon auszugehen, dass solche hybriden Formen sich kontinuierlich weiterentwickeln und dann entsprechendes Wissen aufgebaut wird. <?page no="47"?> 48 Strukturen, Funktionen und Akteure zu anderen war und von wem die Sendung bzw. der Titel wie intensiv genutzt wurde? Erschwert wird dieses Dilemma dadurch, dass Werbeträgerleistung eigentlich ein Versprechen auf zukünftige Leistung ist. Denn Werbebuchungen werden ja mehr oder weniger weit im Voraus zu den Medieninhalten getätigt (Kontaktchancen). Ob die Leistungen dann tatsächlich erbracht werden kann, ob also mit den Inhalten tatsächlich Publikum produziert wird, und wenn ja welches, bleibt einstweilig offen. Besonders deutlich wird dies z.B. an der Buchung von Werbezeit bei Sportübertragungen wie einer Fußballweltmeisterschaft. Gebucht werden Werbespots im Viertel- und Halbfinale unter der Annahme, dass die eigene Nationalmannschaft noch im „Rennen“ ist und vor allem die Zielgruppe der Männer entsprechend großes Interesse an dieser Sportübertragung zeigt. Scheidet aber die eigene Mannschaft unerwartet früh aus, nimmt nachweislich das Interesse ab und die anvisierten Einschaltquoten in der Zielgruppe können nur selten realisiert werden. Die Verhaltensrisiken in Prinzipal-Agent-Beziehungen werden vor allem dann zum Problem, wenn man die Grundannahme der Institutionenökonomik ins Spiel bringt. Sie besagt, dass sich Akteure grundsätzlich opportunistisch verhalten. Prinzipal und Agent handeln insofern opportunistisch, als sie (neben anderen) ihre eigenen Interessen verfolgen und die Interessen des Agenten nicht unbedingt mit denen des Prinzipals übereinstimmen. Auf dieser Basis können „Hidden Information“ und „Hidden Action“ vor Vertragsabschluss (ex ante) eine adverse Auslese bedingen, d.h. es werden die „falschen“ Marktpartner ausgesucht, und nach Vertragsabschluss (ex post) kann ein Moral-Hazard-Risiko entstehen, d.h. ein moralisches Risiko dergestalt, dass der Auftraggeber eine suboptimale Leistung bekommt. Somit sind die Spielregeln des Marktes und das Zusammenfinden von Auftraggebern und Auftragnehmern über den Markt infrage gestellt, denn ggf. kommt es aufgrund dieser Schwierigkeiten überhaupt nicht zu einer Geschäftsbeziehung. Vertrauen kann hier eine effiziente Alternative zu herkömmlichen Steuerungsmechanismen sein (vgl. Ripperger 1998). Auch im Fall der Beziehung zwischen werbungtreibender Wirtschaft als Prinzipal und Medienorganisationen als Agenten muss davon ausgegangen werden, dass die Interessen der beteiligten Akteure sich nicht 100-prozentig decken. Während die Werbewirtschaft höchste Werbewirkung zu möglichst niedrigen Kosten beansprucht und theoretisch nur insofern auf die Qualität der redaktionellen Inhalte achtet, als sie die Glaubwürdigkeit der Werbung beeinträchtigen könnte, verfolgen Medienorganisationen auch andere Ziele. <?page no="48"?> Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 49 Sie wollen und müssen in ihrer Eigenschaft als Werbeträger zwar Werbewirkung erzielen, aber nicht zu besonders niedrigen Kosten. Zudem, und das ist in diesem Zusammenhang wesentlich wichtiger, ist die publizistische Tätigkeit der wesentliche Baustein für die Identität von Medienorganisationen, und Identität wird dann in der Beziehung zur Werbewirtschaft zu einer Frage der strategischen Selbstbehauptung. Medienorganisationen müssen folglich die Qualität ihrer redaktionellen Angebote mindestens genauso hoch schätzen wie die Eignung ihrer Titel und Programme als Werbeträger. Zwar bliebe auch hier Vertrauen als Problemlösung, denn die werbungtreibende Wirtschaft könnte ohne Mediaforschung nur auf die Zusicherungen der Medienorganisationen vertrauen. Für kontinuierliche und professionelle Geschäftsbeziehungen - und die Beziehung zwischen Werbewirtschaft und Medienorganisationen ist eine klassische Business-to-Business- Beziehung - ist Vertrauen zwar wichtig (vgl. Phalen 1998), aber sie kann keineswegs der alleinige Steuerungsmechanismus sein. Immer bliebe für die Werbewirtschaft die Unsicherheit, ob der Agent Medienorganisation nicht doch irgendwann opportunistisch handelt und ihn übervorteilt. Tendenziell würden daraus hohe Transaktionskosten und damit Marktversagen auf dem Werbemarkt der Medien resultieren. Die Mediaforschung ist daher als konsequente Institutionalisierung einer notwendigen Wissensbasis zu verstehen, als Institution, die in der Beziehung zwischen Werbewirtschaft und Medienorganisationen Transaktionskosten reduzieren hilft, weil sie detaillierte Informationen bereithält. Damit es langfristig zu professionellen Beziehungen kommen kann, müssen diese Informationen kontinuierlich bereitgestellt werden, denn nur so kann die Leistung der Medienorganisationen und ihre Reputation als Werbeträger fundiert eingeschätzt werden. Auch aus dieser Perspektive ist die Mediaforschung also die „etablierte Problemlösung“ (Saxer 1986: 107f.) für die grundsätzliche Vertrauensproblematik in der Beziehung zwischen Medienorganisationen und Werbewirtschaft. Mit ihr steht der weichen, persönlichen Vertrauensbasis z.B. die Quote als harte personenunabhängige Währung gegenüber. Verschiedene andere Institutionalisierungen, wie z.B. die Koordination der Interessen beim Forschungsdesign oder die Verabschiedung von Konventionen für die Operationalisierung, sichern zudem, dass wissenschaftlich fundierte und von allen Akteuren anerkannte Informationen zur Kontrolle zur Verfügung stehen. Darüber hinaus eignen sich ihre Daten zur Überprüfung des Leistungsversprechens auf Kontaktchancen. Bei Nichterreichen versprochener Reichweiten müssen TV-Sender deshalb immer öfter als Kompensation Spots kostenlos ausstrahlen bzw. Rabatte gewähren. Im <?page no="49"?> 50 Strukturen, Funktionen und Akteure Printbereich werden analog unwahre Angaben bei der Auflagehöhe in einigen Ländern mit rechtlichen Sanktionen geahndet. 2.2 Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 2.2.1 Gegenstand und Ziele der Mediaforschung Mediaforschung umfasst vor allem die Untersuchung des Publikums bzw. der Zielgruppen von Massenmedien, auf die in diesem Buch der Schwerpunkt gelegt wird. Erst in zweiter Linie umfasst sie auch die Untersuchung der Medien selbst und ihrer Angebote, etwa in Sinne eines Programmmonitors der eigenen Sender oder der Konkurrenten. In jedem Falls ist Mediaforschung „anwendungsorientierte Forschung für die Medien - von diesen angeregt und angestrengt“ (Hohlfeld 2003: 25). Der Begriff Mediaforschung bezeichnet ursprünglich vor allem die Werbeträgerforschung. Diese lässt sich aber nur schwer von der redaktionellen Forschung trennen. Letztere wird eher mit den Begriffen Publikumsforschung oder angewandte Medienforschung beschrieben. Da sich keine klare Trennungslinie ziehen lässt und viele Instrumente der Werbeträgerforschung auch ihre Relevanz für die redaktionelle Forschung haben, werden die Begriffe Mediaforschung, angewandte Medienforschung und Publikumsforschung in diesem Buch weitgehend synonym verwendet. Die Notwendigkeit von Mediaforschung im Sinne der Erforschung des Publikums von Massenmedien ergibt sich daraus, dass die Massenmedien sich an ein großes „disperses Publikum“ richten. Daraus resultiert der Wunsch der Kommunikatoren/ Medienorganisationen, die Nutzung ihrer medialen Produkte und die Struktur ihrer Nutzer quantitativ zu erfassen und zu beschreiben. Daneben möchten sie vom Publikum Informationen darüber erhalten, wie diese Produkte zukünftig gestaltet werden sollen. Ralf Hohlfeld stellt fest: „Da Medienpublika in der Massenkommunikation zahlenmäßig groß und zudem regional weit verstreut existieren, sind Journalisten und Medienproduzenten nicht in der Lage, sich ein zuverlässiges Bild von ihren Lesern, Hörern und Zuschauern zu machen. Medienforschung verfügt über quantitative Instrumente, solche Reichweitenabschätzungen vorzunehmen […].“ (Hohlfeld 2003: 40). <?page no="50"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 51 Die Notwendigkeit, den Nutzungsumfang und die Struktur der Nutzerschaft zu ermitteln, besteht selbst für Kaufmedien, wie Zeitungen oder Zeitschriften sowie Pay-TV-Angebote, für die Daten über Absatz und Erlös vorliegen. Denn auch bei diesen Medien muss durch repräsentative, empirische Studien ermittelt werden, wie viele Personen - außer dem Käufer oder Abonnenten - eine Ausgabe des Mediums nutzen und welche sozioökonomischen Merkmale die Nutzer haben. 19 Für viele Medien, vor allem die rein gebühren- oder werbefinanzierten Rundfunkmedien, liegen auch keine Absatzzahlen im Sinne der Kauf- oder Abonnementmedien vor. Hier stellt sich die Frage, wie viel Prozent der Gebührenzahler oder einer bestimmten Werbezielgruppe ein Medium erreicht, daher besonders dringlich ( Kapitel 5). Die empirischen Daten der Mediaforschung werden außerdem bei jedem Medium - unabhängig von seiner Finanzierungsgrundlage - benötigt, um seine Position im Markt im Vergleich mit Konkurrenzmedien abzubilden und um interne oder externe Zielgruppenüberschneidungen zu ermitteln. Letzteres ist besonders für Medienunternehmen von Bedeutung, die den Markt mit gegeneinander abgegrenzten oder sich ergänzenden Angeboten beliefern sowie für Werbungstreibende und Agenturen, die mit Cross- Media-Kampagnen arbeiten. Die Sicht auf den Prozess der Massenkommunikation hat sich in der Kommunikationswissenschaft vom einfachen Stimulus-Response-Modell hin zu zirkulären Modellen entwickelt, in denen ein Austauschverhältnis zwischen Kommunikator und Rezipient betont wird (vgl. Schenk 2007). Eine sehr umfassende Abbildung von individuellen und gesellschaftlichen Austauschverhältnissen im Kommunikationsprozess stellt etwa das dynamisch-transaktionale Modell von Früh dar (vgl. Früh 1991). Trotz der Annahme eines Austauschverhältnisses wird jedoch in den zirkulären Modellen wenig beachtet, dass bei den meisten Medien die Möglichkeit eines direkten, systematischen Feedbacks aller Rezipienten zum Kommunikator bzw. Medienunternehmen fehlt. Systematische Formen des direkten oder indirekten Feedbacks werden in den Modellen wenig abgegrenzt gegen die Möglichkeiten des sporadischen Feedbacks, die von einem Teil der Rezipienten genutzt werden. Eine Form von sporadischem Feedback stellen Berichte und Bewertungen durch professionelle Medienkritiker 19 Eine Befragung der MDR Markt- und Medienforschung der 9.000 Abonnenten der monatlich erscheinenden Programmbegleitzeitschrift „Triangel“ im Jahre 2005 ermittelte, dass im Durchschnitt jede Ausgabe der Triangel von weiteren Personen gelesen wurde. Der Leserkreis der „Triangel“ durch Abonnement betrug danach 13.000 Personen. Hinzu kamen noch die durch Verkauf in Buchhandlungen erreichten Leser. <?page no="51"?> 52 Strukturen, Funktionen und Akteure dar. In der Regel bleibt dabei jedoch unklar, inwieweit sich diese mehr oder weniger fachlich versierten Meinungen mit den Meinungen und Wahrnehmungen des Publikums oder Teilen des Publikums decken. Eine Form des sporadischen Feedbacks direkt vom Publikum sind Briefe, Faxe, E-Mails, Blogs oder Telefonanrufe von Mediennutzern. Art und Umfang dieser Reaktionen sind für viele Medienverantwortliche genauso wichtig wie die Meinung von Kritikern. Jedoch fehlt auch ihnen die Repräsentativität, da überdurchschnittlich oft ganz spezielle Rezipienten mit besonderen Motivationen solche Ad-Hoc-Reaktionen abgeben. 20 Auch wird aus der bloßen Anzahl der Personen, die ein spontanes Feedback abgeben, nicht ersichtlich für welchen Anteil an der Grundgesamtheit der Rezipienten sie stehen und welche demografischen Merkmale sie kennzeichnen. Dies kann nur durch repräsentative auf Stichproben basierende empirische Erhebungen ermittelt werden. So ergab beispielsweise eine repräsentative Befragung der MDR-Markt- und Medienforschung, dass 4 % der Bevölkerung ab 14 Jahre im MDR-Sendegebiet in dem Jahr vor der Befragung einmal oder mehrmals in irgendeiner Angelegenheit mit dem MDR-Fernsehen und 3 % mit einem der MDR-Hörfunksender schriftlich oder per Telefon Kontakt aufgenommen hatten 21 . Eine repräsentative Befragung der ARD/ ZDF- Medienkommission von 6bis 13-jährigen Kindern in Deutschland erhob, dass 14 % der Kinder, die den Kinderkanal von ARD und ZDF schon gesehen hatten, schon mindestens einmal mit dem Sender per Telefon, Brief, Fax oder E-Mail Kontakt aufgenommen hatten. Der Anteil war unter Gymnasiasten fast dreimal so hoch wie unter Hauptschülern sowie auch unter Mädchen höher als unter Jungen (vgl. Frey-Vor/ Schumacher 2006: 112). Selbst von Onlinemedien, bei denen - anders als bei den klassischen Medien - die Reaktionen aller Nutzer in Form von Zugriffen kontinuierlich und systematisch quasi als Vollerhebung registriert werden können, wird die empirische Mediaforschung auf Basis von repräsentativen Stichproben zur Ermittlung von Marktpositionen sowie Nutzermerkmalen und -strukturen benötigt. Es hängt von der Qualität der Stichproben ab, ob ein reales Bild der Rezipienten ermittelt wird. Hohlfeld spricht davon, dass im 20 Beispiele für solche besonderen Motivationen können sein: Überdurchschnittliche Kommunikationsfreudigkeit, ein besonderes Interesse oder Affinität zum Thema, der Wunsch nach öffentlicher Partizipation bis zu querulatorischen Neigungen, Mitgliedschaft in einer Interessensgruppe, eine hohe Bindung an das Medium, eine parasoziale Beziehung zum Medium bzw. zu Personen im Medium. 21 Ergebnis einer unveröffentlichten Befragung (CATI) von 2.400 repräsentativ ausgewählten Personen ab 14 Jahren in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen Ende 2005 durch das IFAK Institut im Auftrag der MDR-Markt- und Medienforschung. <?page no="52"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 53 Idealfall „gemittelte Bilder der tatsächlichen Publika“ erhoben werden. Im Sinne des zirkulären Models des Massenkommunikationsprozesses bezeichnet Hohlfeld die angewandte Medienforschung als „Hybridsystem zwischen Publizistik, Wissenschaft und Wirtschaft“, das Umweltdaten über die Publika in Systemdaten transformiert (Hohlfeld 2003: 374). Die Mediaforschung im Sinne einer standardisierten Reichweitenforschung hat Daten zu liefern, auf die sich alle Medienanbieter als gemeinsamen Nenner, also quasi als Währung, verständigen können. Da es sich um eine Vielzahl an Medienanbietern mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Interessen handelt, können sie sich nur bedingt über komplexe Untersuchungsziele verständigen. Darum stehen im Mittelpunkt der Reichweitenforschung die Messung der Kontaktzahlen zu einzelnen Medien sowie Kontaktlängen. Die Reichweitenforschung kann nach Denis McQuail in erster Linie als Zählung und Beschreibung des Publikums bzw. allenfalls als Messung von (potenzieller) Aufmerksamkeit bezeichnet werden, die er gegen die Erforschung von Gratifikationen oder die Ermittlung von kognitiven oder sonstigen Wirkungen abgrenzt. McQuail schreibt: „[…] what counts most is usually simply the time spent with an item or type of content or with a given medium or channel. The quality of attention is usually of secondary importance to the media themselves.“ (McQuail 1997: 45) Während man sich bei der als Währung akzeptierten Reichweitenforschung „nur“ auf das möglichst genaue Zählen von Publikumskontakten sowie die Beschreibung des „dispersen Publikums“ nach sozioökonomischen Merkmalen und auf das Messen von Aufmerksamkeitsdauern verständigen kann, werden andere Aspekte des Kommunikationsprozesses, wie die Qualität oder die Intensität von Aufmerksamkeit, Meinungen, Erwartungen und Bewertungen von Medieninhalten durch die Rezipienten sowie die Wirkungen von Medieninhalten auf Meinungen und Einstellungen der Rezipienten und die durch die Mediennutzung erzielten Gratifikationen, in Spezialstudien erhoben, also außerhalb des Forschungskanons, der das Währungssystem bestimmt. Ein breites Gebiet der Beschäftigung mit Medienwirkungen stellt aber auch die Werbewirkungsforschung im Auftrag von Medienunternehmen und Werbungtreibenden dar. Wild unterteilt die Forschungsschwerpunkte der Werbewirkungsforschung in vier Kategorien (vgl. Wild in Müller/ Raff 2007: 123): <?page no="53"?> 54 Strukturen, Funktionen und Akteure 1. experimentelle Studien, 2. Kampagnenbegleitstudien, 3. Studien zur Kontaktqualität 4. ökonometrische Modelle Aus Sicht der kommunikationswissenschaftlichen Wirkungsforschung arbeitet die Werbewirkungsforschung mit einem vereinfachten Wirkungsmodell, das weitgehend auf dem linearen Stimulus-Response-Modell von Lasswell basiert (vgl. u.a. Kloss 2000). Die wissenschaftliche Forschung und die angewandte Forschung - sowohl für Werbeträger und Werbemittel als auch für Programminhalte - folgen in der Erforschung von Medienwirkungen oft unterschiedlichen Forschungslogiken, da ein Austausch zwischen wissenschaftlicher und angewandter Forschung nur wenig stattfindet. 22 Dies ist zum Teil darin begründet, dass viele Projekte der angewandten Medienforschung nicht veröffentlicht werden, weil sie schnellen internen Verwertungsprozessen unterliegen 23 und weil sie zum wohlgehüteten strategischen Wissen der Medienorganisationen gehören. 24 Die nach außen besser dokumentierte Reichweitenforschung wird wesentlich davon bestimmt, dass die Medien in erster Linie als Werbeträger gesehen werden. „Werbeträger-Analysen sollen den ‚Kontakt mit Werbeträgern nachweisen sowie Informationen über die Größe und die Zusammensetzung der von den Werbeträgern erreichten Zielgruppen geben“ (ZAW 1994: 7). Dennoch profitieren auch nicht-werbebezogene Bereiche des Mediensystems und auch die wissenschaftliche Forschung von den Daten der Werbeträger-Reichweitenforschung. 2.2.2 Akteure und Organisationsformen der Mediaforschung Um die Qualität der Markt- und Medienforschung und insbesondere der kontinuierlich erfolgenden Reichweitenforschung sowie ihren Charakter als Währung abzusichern, die von allen Marktteilnehmern akzeptiert wird, 22 Ein Standardwerk der wissenschaftlichen Medienwirkungsforschung, auf das auch Forscher der angewandten Medienforschung zurückgreifen, hat Michael Schenk vorlegt (2007). Schenk beschäftigt sich auch mit Werbewirkungsforschung (vgl. Schenk 2005: 91ff.). 23 Hohlfeld spricht davon, dass die angewandte Medienforschung „institutionell weitgehend vom Wissenschaftssystem abgekoppelt“ ist (Hohlfeld 2003: 374). 24 Eines der eher seltenen Beispiele eines Austausches zwischen angewandter Forschung und wissenschaftlicher Forschung ist dokumentiert in Klingler et al. (1998b). <?page no="54"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 55 bedarf es besonderer Organisationsformen und Standards. Diese sind bis heute größtenteils noch auf nationaler Basis geregelt. „Im internationalen Vergleich wird offenbar, dass es sich bei den in den einzelnen Ländern angewandten Standards und Normen (z.B. für die Reichweitenforschung oder bei der Kategorisierung von Programmgattungen) jeweils um Konventionen handelt, die meist in langwierigen Aushandlungsprozessen zwischen den beteiligten Interessengruppen festgelegt wurden und von Land zu Land höchst unterschiedlich ausfallen können“ (Hasebrink/ Herzog 2004: 138). Bei der Reichweitenermittlung lässt sich zwischen drei Grundorganisationstypen unterscheiden, die nachfolgend kurz skizziert werden sollen. 1. Das Organisationsprinzip des Joint-Industry-Committee (JIC): Die European Broadcasting Union (EBU) definiert ein JIC folgendermaßen: Die Forschungs-Unternehmen, „haben einen Vertrag mit einer formalen Organisation aus Vertretern der Sender-Betreiber, der Werbungtreibenden und der Agenturen. Das JIC formuliert die Anforderungen an den Service, führt die Ausschreibung durch, unterzeichnet den Vertrag, überwacht den Service, besitzt das Copyright und bestimmt die Lizenzbedingungen und die Zugangskonditionen.“ (EBU 1999: 11) 2. Das Organisationsprinzip des Media-Owner-Committee (MOC): Hier sind nur die Rundfunkveranstalter an den Entscheidungsprozessen beteiligt. Werbungtreibende und Agenturen werden bestenfalls beratend zu Sitzungen eingeladen. 3. Beim dritten grundsätzlichen Organisationsprinzip, dem Research Company‘s Own Service (OS-System) liefert ein Marktforschungsunternehmen Nutzungsdaten auf privat-kommerzieller Basis und schließt mit den einzelnen Abnehmern (z.B. Sendern oder Agenturen) jeweils separate Verträge ab (vgl. Buß/ Darschin 2004: 15-27). Das Research-Company’s Own Service-System ist beispielsweise in den USA zu finden. Hier liefert z.B. im Fernsehbereich das Unternehmen AC Nielsen Nutzungsdaten und schließt mit den einzelnen Abnehmern (z.B. Sender oder Agenturen) separate Verträge ab. Die in Deutschland für die Reichweitenerhebung der Print- und Hörfunkmedien zuständige Organisation ist die AG.MA (Arbeitsgemeinschaft Medianalyse). Die zuständige Organisation für die Erhebung der Fernsehreichweiten ist die AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung). Beide sind als Joint-Industry-Committees (JIC) organisiert, in der sehr viel Wert auf Konsensbildung unter den einzelnen Partnern gelegt wird. <?page no="55"?> 56 Strukturen, Funktionen und Akteure Nach dem ähnlichen Organisationsprinzip sind heute auch die Systeme der Reichweitenmessung in Österreich und der Schweiz organisiert. In diesen beiden Ländern spielt aber die jeweilige nationale, öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt (ORF und SRG) noch eine führende Rolle, so dass dort noch einige Züge des Media-Owner-Committee enthalten sind. 25 Im Folgenden sollen die wichtigsten Organisationen der Mediaforschung und der Reichweitenforschung sowie ihre Funktionen in Deutschland - mit Blick auch auf die Schweiz und Österreich - dargestellt werden. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) Der ZAW wurde 1949 gegründet und ist die Dachorganisation sämtlicher zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen. Ihm gehören keine einzelnen Firmen an, sondern nur Verbände deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben. 2006 waren im ZAW 41 Organisationen zusammengeschlossen, die den folgenden vier Bereichen angehören: 1. Werbungtreibende Wirtschaft 2. Werbeagenturen 3. Werbungdurchführende und Werbemittelhersteller 4. Werbeberufe und Marktforschung Die Mitgliederversammlung (Präsidialrat) besteht aus 88 Mitgliedern (2006). Jeder Verband entsendet einen oder mehrere Delegierte in den Präsidialrat. An der Spitze des ZAW steht das Präsidium, das aus 22 gewählten Mitgliedern aus allen vier ZAW-Gruppen besteht. Der ZAW wird weiterhin durch einen auf drei Jahre vom Präsidialrat gewählten Präsidenten repräsentiert. Der ZAW koordiniert einerseits nach innen die unterschiedlichen Interessen und Auffassungen der einzelnen Teile der Werbebranche und stellt anderer- 25 Als Folge des neuen Radio- und Fernsehgesetzes ist in der Schweiz die Stiftung Mediapulse gegründet worden, in der paritätisch die SRG (juristisch ein privatrechtlicher Verein, aber mit einer den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in Deutschland vergleichbaren Rolle), die privaten Radio- und Fernsehmedien und die Auftraggeber, Agenturen, Vermarkter und Vermittler vertreten sind. Dieser Stiftung gehört die Mediapulse AG, der ehemalige und inzwischen ausgegliederte SRG-Forschungsdienst. Die Publica Data AG, die die Ergebnisse vermarktet, bleibt zumindest vorläufig im Besitz der SRG. Obschon also die SRG im Aufsichtsgremium neuerdings in der Minderheit ist, hat sie faktisch noch die Kontrolle über die Forschungsresultate. Bezüglich der Werbeforschung über das Internet ist von der Mediapulse AG und der WEMF AG die gemeinsame Firma Net-Metrix gegründet worden. Hier wurden eine User-Commission und eine Forschungskommission etabliert. Nielsen Netratings (OS-System) bietet ebenfalls Daten für die Schweiz an. Für die Medien Kino und Plakat sind die Forschungssysteme in der Hand der Medien resp. ihrer Vermarkter. <?page no="56"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 57 seits nach außen - gegenüber Politik und Gesellschaft - die Interessenvertretung der deutschen Werbewirtschaft dar (vgl. ZAW 2006: 435). Unterhalb des Präsidiums gliedert sich der ZAW in verschiedene Fachausschüsse. Einer dieser Fachausschüsse ist der Fachausschuss Werbeträgerforschung, der das ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen erarbeitet. Die Informationsgesellschaft der deutschen Werbewirtschaft (IVW) Dem Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) angegliedert ist die IVW (Informationsgesellschaft der deutschen Werbewirtschaft), deren Aufgabe die Feststellung, Prüfung und Veröffentlichung der Leistungswerte zur Verbreitung von Werbeträgern in Deutschland ist. Die Informationen der IVW schließen Auflagen- und Absatzzahlen von Printmedien, Besucherzahlen von Kinos, die Anzahl von Stellen für Plakat- und Außenwerbung sowie Zugriffe von Onlinemedien ein. Die IVW ist also in erster Linie für die Erhebung und Prüfung aller Auflagen- und Absatzdaten von Werbeträgern, die nicht auf Stichproben ( Kapitel 3.3) basieren, zuständig. Die IVW hat ca. 2.000 Mitglieder, die überwiegend aus folgenden Bereichen kommen: Verlage, Unternehmen des Plakatanschlags, Hörfunk- und Fernsehveranstalter bzw. deren Werbegesellschafter, Onlineanbieter, werbetreibende Unternehmen und Werbeagenturen. Eigens für die Onlinemessung wurde 2003 unter dem Dach der IVW eine weitere Gesellschaft, die INFOnline gegründet. Sie ist die von den Mediaverbänden getragene Organisation für die Zählung und Messung von Onlinezugriffen. Für die Ermittlung von Marktdaten mittels repräsentativer Stichproben, die - wie oben ausgeführt - zusätzlich benötigt werden, bedarf es neben der IVW weiterer Organisationsformen. Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) Feste Organisationsformen und Standards auf dem Gebiet der repräsentativen Reichweitenforschung bildeten sich in Deutschland zuerst in der Leserschaftsforschung der Printmedien heraus, getragen zunächst von der Werbeindustrie und dann zunehmend von den Verlagen selbst. Der Fachausschuss Werbeträgerforschung des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat bereits seit Ende der sechziger Jahre ein Rahmenschema für die Methodik von Werbeträgerstudien bezogen auf verschiedene Mediengattungen entwickelt und veröffentlicht. Dieses Rahmenschema wurde in den folgenden Jahrzehnten mehrfach überarbeitet und <?page no="57"?> 58 Strukturen, Funktionen und Akteure der Weiterentwicklung der Medien und der Erhebungsmethoden angepasst. Das 1983 veröffentliche Rahmenschema zur Analyse von allen Werbeträgermedien ist bis 2006 in weiteren Auflagen immer wieder ergänzt und modifiziert worden. Das ZAW-Rahmenschema enthält detaillierte Vorgaben zu folgenden Bereichen: Grundgesamtheit und Stichprobe (inklusive Fusion von Stichproben), Ermittlungsverfahren, Dokumentationen von Reichweitenerhebungen sowie medienspezifische Richtlinien. 26 In der Fassung des Rahmenschemas von 2006 wurden neuere Erkenntnisse bezogen auf die Außenwerbung und Onlinemedien sowie über die Bildung von Telefonstichproben und Panel-Stichproben aufgenommen. Neu aufgenommen wurde ein Kapitel über Stichprobenqualität. Eine Vorgabe im ZAW-Rahmenschema sieht vor, dass bei vergleichenden Reichweitenstudien einzelne Auftraggeber nicht genannt werden und auch durch die Fragenfolge im Fragebogen nicht erkennbar werden dürfen, um einen Bias zugunsten einzelner Medien zu vermeiden. Dies ist einer der Gründe, warum sich Werbungtreibende und Medienanbieter zu Auftraggebergemeinschaften zusammenschlossen. Zudem werden große Reichweitenstudien wie die Media-Analyse von mehreren Marktforschungsinstituten gemeinsam durchgeführt, um auch den Einfluss einer spezifischen Institutshandschrift zu vermeiden. Ein Zusammenschluss zu Auftraggebergemeinschaften erfolgt zudem aus Kostengründen. „Dabei waren großangelegte kontinuierliche Untersuchungen sehr kostspielig und veranlassten die Medienorganisationen untereinander oder mit den Werbungtreibenden zu kooperieren und Arbeitsgemeinschaften zu bilden. [Das] hatte zudem den Vorteil, dass alle an den Forschungsergebnissen Interessierten die ihnen wichtigen konzeptionellen Aspekte repräsentiert sahen“ (Siegert 1993: 164). Eine der wichtigsten Auftraggebergemeinschaften auf dem Gebiet der Reichweitenforschung in Deutschland ist die Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse (AG.MA) mit Sitz in Frankfurt am Main. Die Aufgabe, die sich die AG.MA als Joint-Industry-Committee (JIC) gestellt hat, ist die Erhebung aller medialen Werbeträger auf konsensualer Basis in einem Partnerschaftsmodell. Die AG.MA entstand, als im Jahre 1971 die seit 1954 existierende Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse (AG.LA) 27 umbenannt wurde. 28 In den 26 ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen 1994. 27 In den fünfziger und sechsziger Jahren wurden regelmäßige Leseranalysen vor allem für Publikumszeitschriften und weniger für Zeitungen erhoben. Die Tageszeitungsverlage traten erst in den siebziger Jahren als Mitglied der AG.MA in den Auftraggeberverbund ein. 28 Im November 2004 feierte die AG.MA in Dresden mit einer Festveranstaltung ihr 50jähriges Bestehen. Dies zeigt, dass sie sich in einer direkten Traditionslinie zur AG.LA sieht. <?page no="58"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 59 Folgejahren traten der AG.MA auch die Organisationen der elektronischen Medien sowie werbungtreibende Unternehmen bei (vgl. Siegert 1993: 166ff.). Heute sind in der AG.MA folgende Branchen der Medien- und Werbebranche vertreten: 1. Gedruckte Medien: Zeitungen 2. Gedruckte Medien: Zeitschriften 3. Elektronische Medien 4. Onlinemedien 5. Plakatmedien 6. Werbungtreibende 7. Werbeagenturen. Die einzelnen Branchen sind zum Teil durch branchenspezifische Organisationen gebündelt in der AG.MA vertreten 29 . So repräsentiert die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) mehr als 70 führende werbungtreibende Unternehmen, und der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) steht für den größten Teil der Werbeagenturen in Deutschland. Die ARD ist in der AG.MA durch ihre Vermarktungsgesellschaft ARD Werbung GmbH, das Zweite Deutsche Fernsehen durch Vertreter des ZDF Werbefernsehens vertreten. Die RTL-Fernsehgruppe (RTL TELEVISION, Super RTL, n-tv und Vox) wird durch die Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland GmbH vertreten, während die Seven-OneMedia GmbH die Fernsehsender Kabel 1, N24, Pro Sieben und Sat.1 vertritt. Die RMS Radio Marketing Service GmbH und Co. KG vertritt eine große Bandbreite an privaten Radiosendern (von R.SH Radio Schleswig-Holstein bis zur Radio KOMBI BAYERN). Die Veröffentlichungen der AG.MA umfassen die aktuellen Nutzungsdaten für die Mediengattungen Fernsehen, Radio, Zeitungen/ Zeitschriften, Kino, Lesezirkel, Konpress, Plakat und Online (vgl. ZAW 2006: 417). 30 Im Zentrum der Reichweitenerhebung der AG.MA stehen die Media-Analyse für die Printmedien (Printmedientranche) und die elektronischen Medien (Funkmedientranche). Seit 1992 wird die Media-Analyse als gesamtdeutsche Erhebung durchgeführt. Die Stichproben der verschiedenen Tranchen der Media-Analyse wurden kontinuierlich vergrößert, um eine höhere Fallzahl- 29 Die Mitgliedsorganisationen im Einzelnen sind unter www.agma.mmc.de einzusehen 30 Konpress (konfessionelle Presse) ist ein 1970 gegründeter Zusammenschluss katholischer und evangelischer Publizistik. Konpress-Titel haben über 3 Millionen Kontakte in der Woche (vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW)). <?page no="59"?> 60 Strukturen, Funktionen und Akteure basis zur Ausweisung auch kleinerer Programme zu erreichen. Fünf bis sechs Institute, deren Erhebungstechnik aufeinander abgestimmt und von der AG.MA begutachtet wurde, teilen sich die Realisierung dieser Untersuchung. Abb. 2.5: Organigramm der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) Mitgliederversammlung Werbeagenturen und Werbungtreibende haben 34, elektronische gedruckte Medien je 31 Stimmen, die Gruppe Plakat und Onlinemedien haben jeweils 2 Stimmen. Vorstand Für Werbungtreibende, Werbeagenturen, Plakat und Onlinemedien jeweils ein Vorstandsmitglied, elektronische und gedruckte Medien je zwei Vorstandsmitglieder. Arbeitsausschuss besteht aus 49 Mitgliedern der Gruppe Werbeagenturen/ Werbungtreibende, elektronische Medien, gedruckte Medien, Plakat - inkl. Vorstand und gewählte Marktforscher. Technische Kommission besteht aus acht gewählte Marktforschern und weiteren berufenen Mitgliedern. Quelle: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse unter: www.agma.mmc.de Die Organe der AG.MA sind laut Satzung die Mitgliederversammlung, der Vorstand und der Arbeitsausschuss als Erweiterung des Vorstandes. Zur fachlich-methodischen Beratung von Vorstand und Arbeitsausschuss gehört außerdem zu den AG.MA-Gremien die Technische Kommission, die aus den Marktforschungsmitgliedern des Arbeitsausschusses und weiteren berufenen Fachleuten besteht. Die Stimmenzahl in der Mitgliederversammlung wird auf 100 normiert. Hiervon entfallen 34 Sitze auf Werbeagenturen und Werbungtreibende, jeweils 31 Stimmen auf die Gruppe der elektronischen Medien (private und öffentlich-rechtliche) sowie auf die Gruppe der gedruckten Medien und jeweils zwei Stimmen auf Plakatmedien und Online- <?page no="60"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 61 medien. 31 Für die Annahme eines Antrages bedarf es einer Zweidrittelmehrheit aller Mitglieder sowie der Zustimmung von mehr als 50 % der Vertreter der Gruppe der Werbeagenturen und Werbungtreibenden (AG.MA 2005a). Rechte und Pflichten der AG.MA-Mitglieder sind, anknüpfend an die Satzung, in verschiedenen ausführlichen Richtlinien geregelt, wie z.B. in den „Richtlinien für die Ausübung von Nutzungsrechten an den Veröffentlichungen der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.“. In den Organen und Gremien der AG.MA werden alle wichtigen Fragen der Währungssysteme, wie z.B. Erhebungsmethode, Fragebogen, Messwerte und Veröffentlichung, geprüft, diskutiert und schließlich auf konsensualer Basis ausgehandelt. Für den Fall, dass einzelne Mitglieder der AG.MA gegen Richtlinien und festgelegte Konventionen verstoßen oder mehrere Mitglieder untereinander in Streit geraten, sieht die Satzung der AG.MA die Einberufung eines Schiedsgerichtes vor: „Für Streitigkeiten […] die sich aus der Mitgliedschaft oder aus der Anwendung oder Verwertung von Ergebnissen der Media-Analyse oder anderen von der AG.MA veranlassten Untersuchungen ergeben […] ist ein Schiedsgericht nach Maßgabe des von der Mitgliederversammlung beschlossenen Schiedsvertrages […] zuständig“ (AG.MA 2005b: Art. 13.4). Die Schlichtung von Streit durch Einberufung eines Schiedsgerichtes soll die kosten- und zeitaufwändige Anrufung ordentlicher Gerichte vermeiden. Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) Zur Qualitätssicherung von Reichweitenstudien sowie insgesamt von Marktforschungsstudien tragen neben dem ZAW und den jeweiligen Auftraggebergemeinschaften für die Ermittlung von Werbeträgerreichweiten auch der ADM (Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute) bei. Der ADM ist der Wirtschafts- und Interessenverband der privatwirtschaftlich organisierten Deutschen Markt- und Sozialforschungsinstitute und besteht seit 1955. 32 Die Umsatzstatistik dies Verbandes zeigt jedoch, dass nur 10 bis 12 % des Umsatzes der ADM-Mitgliedsinstitute von Studien für 31 Ab 2008 werden die Medien in sechs Gruppen - Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio, Online und Plakat - eingeteilt. Jede Gruppe hat elf Stimmen., d.h. die Printmedien und die elektronischen Medien geben Stimmen zugunsten von Online und Plakat ab. Die Werbeagenturen und Werbetreibenden haben wie bisher 34 Stimmen. Ein Antrag gilt als angenommen, wenn er 67 % der Stimmen erreicht. 32 Im Jahre 2005 gehörten ihm 62 Institute an, die zusammen rund 80 % des Branchenumsatzes erzielen (vgl. ADM-Jahresbericht 2005). <?page no="61"?> 62 Strukturen, Funktionen und Akteure Medien und Verlage kommt. Deutlich über die Hälfte des Umsatzes wird mit Studien für die Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie erzielt (vgl. ADM 2005: 7). Neben dem ADM spricht der ebenfalls 1955 gegründete BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher) als Berufsverband von Marktforschern, die in Betrieben und Instituten der Branche tätig sind 33 , für die Marktforschung in Deutschland. In Anlehnung an internationale Standards haben ADM und BVM mehrere Regelwerke für Durchführung und Auswertung verschiedener Arten von Marktforschungsstudien herausgegeben. Im Jahre 1999 wurde als zweisprachige Broschüre die „Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung“ veröffentlicht. Weil darin die neu entstandene Onlineforschung noch nicht berücksichtigt war, wurde bis 2001 zudem die „Standards zur Qualitätssicherung für Onlinebefragungen“ erarbeitet. „Die Standards zur Qualitätssicherung stellen einen den gesamten Forschungsprozess umfassenden Orientierungsrahmen dar. Sie beschreiben die qualitätsrelevanten Erfordernisse der einzelnen Schritte des Forschungsprozesses“ (ZAW 2006: 412). Auf Grundlage dieser Qualitätsstandards haben ADM und BVM auch eine DIN-Norm für Markt- und Sozialforschungs-Dienstleistungen entwickelt. Diese Norm ging auch in einen internationalen Normierungsprozess ein, die ISO Norm 20252, die 2006 in Kraft getreten ist (vgl. ZAW 2006: 413): „Wenn die ISO Norm 20252 nachhaltig zum Erhalt und zur Steigerung der wissenschaftlichen Qualität beitragen soll, muss sie Anerkennung im Markt finden. Damit sind Auftraggeber und die Anbieter von Forschungsdienstleistungen gleichermaßen in der Pflicht.“ (ADM 2005: 20) Als Teil der qualitätssichernden Arbeit stellt der ADM für seine Mitglieder in Form des ADM-Mastersamples für Face-to-Face-Befragungen und das ADM-Telefonstichprobensystem für CATI-Befragungen auch die Grundlagen zur Ziehung von repräsentativen Stichproben zur Verfügung. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) Die Reichweitenforschung für das Fernsehen basiert in der Bundesrepublik Deutschland seit 1963 auf der Methode der elektronischen Messung in einem repräsentativen Panel ( Kapitel 4.1), durch das die Bevölkerung in Fernsehhaushalten repräsentiert wird. Nach der Wiedervereinigung wurde ein gesamtdeutsches Panel aufgebaut, das seit Herbst 1991 Daten liefert. 33 Im Jahre 2005 waren über 1.200 in der Marktforschung arbeitende Personen im BVM organisiert. <?page no="62"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 63 Bis 1983 war die Organisation der Fernsehreichweitenmessung in Deutschland allein in der Hand der beiden öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF, die ihre Interessen in der ARD/ ZDF-Medienkommission abstimmten. Mit der Zulassung von werbefinanzierten privaten Fernsehanbietern partizipierten auch diese sowie Werbungtreibende an den Daten der Fernsehreichweitenmessung. 1988 wurde eine neue Gemeinschaft von Auftraggebern, die AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung), gegründet. Seitdem wird auch die Erhebung der Fernsehreichweiten als Währung für den Fernsehmarkt in Deutschland in Form des Joint-Industry-Committees organisiert. In der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) sind alle wesentlichen Fernsehsender Deutschlands in folgenden vier Senderfamilien repräsentiert: der ARD-Familie, der ZDF-Familie, der RTL-Familie sowie die ProSieben/ SAT.1-Familie. Die vier Senderfamilien finanzieren das System der AGF-Fernsehforschung anteilig und haben vollen und umfassenden Zugriff auf den Datensatz und die Auswertungssoftware. Kleinere Sender, die zu keiner der vier Senderfamilien gehören, sowie Werbungtreibende (OWM) und Werbeagenturen (OMG) können unterschiedliche Lizenzen zum Bezug von Daten erwerben. Diese Lizenzen erlauben - je nach Kostenvolumen - einen vollen oder einen eingeschränkten Zugriff auf die Daten. Die Lizenzsender partizipieren durch den Beirat der Lizenzsender an der Willensbildung in der AGF. Die Gremien der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) sind der Vorstand und die Technische Kommission. Unterhalb der technischen Kommission beschäftigen sich sechs Arbeitsgemeinschaften mit den Themen „Produktion und Datenverarbeitung“, „Methode“, „Messtechnik“, „Programmspartencodierung“, „Vermarktung“ und „Planungssoftware“. Im Vorstand der AGF sitzt je ein Vertreter der vier Senderfamilien34, auch OWM (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband) und OMG (Organisation der Media Agenturen im GWA) entsenden jeweils einen Vertreter. In der Technischen Kommission der AGF ist jede der vier Senderfamilien und die OWM jeweils mit zwei Vertretern und die OMG mit vier Repräsentanten vertreten. Seit 1985 ist das Marktforschungsinstitut, das in Deutschland mit der Fernsehreichweitenmessung beauftragt wird, die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit Sitz in Nürnberg. Die GfK ist ein international verzweigter Konzern. Auf dem Gebiet der Fernsehreichweitenforschung sind 34 ARD und ZDF alternieren in der Besetzung des Vorstandspostens. <?page no="63"?> 64 Strukturen, Funktionen und Akteure GfK-Tochterfirmen auch in der Schweiz und in Österreich sowie nach 1990 auch in verschiedenen osteuropäischen Ländern tätig. Das Panel zur Fernsehreichweitenmessung umfasst in Deutschland 5.600 Fernsehhaushalte 35 (deutsche- und EU-Ausländer Haushalte), durch die auch die 16 Bundesländer abgebildet werden. Sender und Sendungen können somit auch bundeslandbezogen ausgewertet werden. Abb. 2.6: Die Auftraggebergemeinschaft Quelle: www.AGF.de Ähnlich wie methodische Veränderungen in den Erhebungsinstrumenten der AG.MA werden auch methodische Veränderungen, wie z.B. die Einführung neuer Messtechnik für eine differenzierte Messung von Nutzungsvorgängen beim digitalen Fernsehen oder Veränderungen in Größe und Zusammensetzung der Panelstichprobe, in der Technischen Kommission der AGF und ihrer Unterarbeitsgruppen geprüft und diskutiert. Die schriftlich festgelegten AGF-Konventionen, die verbindlicher Bestandteil aller Verträge der AGF-Mitgliedssender sind, enthalten vorgegebene Regeln zur Anlage des gesamten Forschungssystem der AGF und zum Umgang damit 35 Stand 2007 Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (inklus ive aller Regionalfenster und 3. Programme) <?page no="64"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 65 ( Kapitel 4.1). Die AGF-Konventionen regeln insbesondere auch die Weiterberechnung der Daten und die Rechte und Pflichten im Umgang mit den Daten (vgl. Konventionen der AGF 2004). Reichweitenmessung in der Schweiz und in Österreich In der Schweiz begann die elektronische Messung der Fernsehnutzung 1985 mit der Einführung des dort entwickelten Telecontrol-Gerätes. Vorher wurden Fernsehreichweiten durch Befragungen erhoben. Auftraggeber für die kontinuierliche Reichweitenmessung für das Fernsehen war bis 2006 der SRG-Forschungsdienst allein im Sinne des oben beschriebenen Media- Owner-Organisationssystems. Über ein Tochterunternehmen der SRG (Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft), die Publica Data, konnten auch private Medienanbieter und die Verbände der Werbeindustrie an der Datenerhebung die Daten beziehen. Sie waren in der „User Commission“, die aber nur beratenden Einfluss hatte, vertreten. Um mehr dem Organisationsprinzip des Joint-Industry-Committee zu entsprechen, wird die Fernseh- und Hörfunkforschung durch die schon erwähnte Stiftung Mediapulse durchgeführt. Publica Data verbleibt vorerst bei der SRG. Auftragnehmer für die Organisation des Fernsehpanels und die Datenerhebung in der Schweiz ist die IHA-GfK. Die Radioreichweitenmessung in der Schweiz wird nun ebenfalls von Mediapulse verantwortet und erfolgt seit 2001 auch durch die IHA-GfK als elektronische Messung mittels des Audiometergerätes Radiocontrol. Radiocontrol wurde - wie Telecontrol - in der Schweiz entwickelt und besteht aus einer Armbanduhr mit eingebautem Mikrofon, das akustische Muster (vier Sekunden pro Minute) der gehörten Programme aufzeichnet und auf einem Mikrochip speichert. Indem die akustischen Muster später mit den entsprechenden Soundmustern von Aufzeichnungen der zu messenden Radioprogramme abgeglichen werden, können Reichweiten ermittelt werden. In Österreich ist der Joint-Industry-Ansatz in der Reichweitenmessung schon länger realisiert als in der Schweiz. Die Rolle der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalt ORF (Österreichischer Rundfunk) als Wahrer der nationalen Identität einer kleinen Nation (insbesondere gegenüber einstrahlenden ausländischen Sendern) spiegelt sich in der führenden Rolle, die ihr in den Organisationsformen der Mediaforschung eingeräumt wird. Eine ähnliche Rolle zur Wahrung der nationalen Identität hat auch die SRG in der Schweiz. <?page no="65"?> 66 Strukturen, Funktionen und Akteure Die österreichische Media-Analyse wird von dem Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen beauftragt und herausgegeben. Mitglieder in der Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen sind die Printmedien, der ORF, Privatradios und Media Agenturen. Auftragnehmende Institute für die Durchführung der MA sind die Institute Gallup und Dr. Fessel-GfK. Nach einer Reform des Erhebungsmodells besteht die österreichische Media-Analyse seit 2001 aus einer Face-to-Face durchgeführten Abfrage der Printmediennutzung und Eckwerten für die übrigen Medien. Diese Stichprobe wird fusioniert mit einer schriftlichen Konsumbefragung bei ca. der Hälfte der Befragten und den Daten des Radiotests (seit 1995) sowie des Teletests. Der Radiotest ist - wie die deutsche Media-Analyse - eine Stichtagsbefragung, die seit 1993 per Telefon durchgeführt wird (zuvor als Face-to- Face-Befragung). Der Radiotest wird erst seit 2001 vom ORF und von den Privatradios gemeinsam in Auftrag gegeben, davor war der ORF der alleinige Auftraggeber. In der Auftraggebergemeinschaft hat der ORF aber bis heute mit 10 von 17 Stimmen die Mehrheit. Die restlichen 7 Stimmen entfallen auf die beiden Vermarkter der gut 60 österreichischen Privatradios RMS (Radio Marketing Service) und RMC (Radio Media Consulting). Die elektronische Messung der Fernsehnutzung erfolgt mit dem auch in Deutschland und in der Schweiz eingesetzten Messgerät Telecontrol. Diese Art der Messung begann in Österreich im Jahre 1991. Zwischen 1981 und 1990 wurde die Fernsehnutzung mittels Tagebuch (Diary) erhoben und vor 1981 in zwei bis drei Face-to-Face-Befragungswellen pro Jahr. Auftraggeber für die von den Instituten Dr. Fessel-GfK und IFES (Institut für empirische Sozialforschung) durchgeführte Fernsehreichweitenmessung ist seit 2000 der ORF über seine Tochterfirma ORF Enterprises in enger Kooperation mit den drei Vermarktern der privaten ausländischen Fernsehanbieter SevenOneMedia, IPA plus und Cinecom sowie der österreichische Privatsenderkette ATV. Zusammen bilden sie die Arbeitsgemeinschaft Teletest. Vorher war der ORF auch hier der alleinige Auftraggeber. Das Organisationsprinzip hat sich also auch auf dem Gebiet der Fernsehreichweitenforschung in Österreich vom Media-Owner-Committee zum Joint-Industry-Committee entwickelt. Wie in der Schweiz werden auch im österreichischen Fernsehpanel zusätzlich zu den Nutzungsdaten regelmäßig qualitative Beurteilungen von Fernsehsendungen auf Basis eines Notensystems erhoben. ( Kapitel 4.1) <?page no="66"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 67 2.2.3 Funktionen der Mediaforschung Die Daten der Mediaforschung werden in den Medienunternehmen für unterschiedliche Zwecke verwendet. Nachfolgend werden sieben Grundfunktionen der Mediaforschung aufgezeigt. Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, da es noch weitere Funktionen geben kann. Hohlfeld beschreibt die angewandte Medienforschung daher als „eine heterogene ausdifferenzierte Systemstruktur, die ihre Gemeinsamkeit darin findet, Feedbackprozesse des Mediensystems systematisch unter Zuhilfenahme sozialwissenschaftlicher Methoden und Verfahren einzufangen, zu analysieren, aufzubereiten und an die Medienproduzenten weiterzugeben“ (Hohlfeld 2003: 43). Monika Baldauf und Steffen Müller beschreiben die Aufgaben und Zielsetzungen von Forschung in einer Media-Agentur wie folgt: „[Die Media-Agenturen] stehen unter dem Zwang, nachweisbar sicherzustellen, daß sie durch die gewählte Strategie die Werbebudgets […] effizient und effektiv im Sinne der Kommunikationsziele der Marke eingesetzt haben. Forschung ist eine unabdingbare Voraussetzung, um sicherzustellen, daß die richtigen Adressaten zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Medium erreicht werden. Bei der Verfolgung dieser Ziele sind die Forschungsanstrengungen der privatrechtlichen Sender und der Media- Agenturen ähnlich, zumindestens ähnlicher als die zwischen öffentlichrechtlichen Sendern und Media Agenturen […]“ (Baldauf/ Müller 1998: 853). Aus Sicht der verantwortlichen Medienforscherin eines privatkommerziellen Fernsehsenderns (Sat.1) stellt Hedwig Zehetner fest: „Entscheidend für den Erfolg im Markt ist die Professionalität und Kreativität der Programm-Macher. Die Medienforschung erfüllt die Aufgabe, die Programmgestaltung in allen Phasen systematisch zu unterstützen und Planung wie Produktentwicklung empirisch zu fundieren“ (Zehetner 1998: 891). Klingler beschreibt die Arbeit der Abteilung Medienforschung in einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt (SWR) mit den vier wesentlichen Schwerpunkten: Standardberichterstattung über die Resonanz von Sendern und Programmen, sendungsbegleitende Forschung, Forschung für die Programmplanung und Grundlagenforschung, die zum Teil zusammen mit externen Partnern erfolgt (vgl. Klingler 1998a: 918). In den meisten Rundfunkanstalten der ARD wird die Medienforschung von zentralen direktionsübergreifenden Fach- und Serviceabteilung verantwortet. Diese Abteilungen sind in der Regel direkt der Geschäftsleitung unterstellt und nehmen Anfragen nach Forschungsleistungen aus den verschiedensten Bereichen des Senders entgegen. Zu den internen Kunden <?page no="67"?> 68 Strukturen, Funktionen und Akteure gehören - neben der Geschäftsleitung selbst - in ihrem unmittelbaren Umfeld auch die Unternehmensplanung, das Marketing sowie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Das Gros der Forschungsanfragen kommt jedoch von den Programmdirektionen für Fernsehen, Hörfunk und Internet. Jeder Anfrager verwendet die Ergebnisse der Medienforschung für andere Zusammenhänge, je nach seinem Arbeitsumfeld (vgl. Frey-Vor 1999: 115). Hohlfeld, der das Verhältnis von Medienforschern und Journalisten in Medienorganisationen auf Basis einer Befragung der verschiedenen Berufsgruppen analysiert hat, stellt fest, dass Journalisten mit Führungsverantwortung einen erleichterten Zugang (Hohlfeld 2003: 256) zu den Ergebnissen der internen Forschungsabteilungen haben. Damit möglichst alle Journalisten Zugang zu den für ihr Arbeitsfeld relevanten Ergebnissen haben, werden diese von den Medienforschungsabteilungen neben der persönlichen Vermittlung in Präsentationen zunehmend auch auf elektronischem Weg zur Verfügung gestellt. Neben der Servicefunktion der Beantwortung von unmittelbar mit dem Tagesgeschäft verbundenen Anfragen aus den unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens obliegt es den internen Fachabteilungen für Medienforschung auch, die eher kurzfristigen Forschungsinteressen in ein längerfristiges Gesamtforschungskonzept einzubinden und ein Reservoir von Forschungsergebnissen in Form von Datenbanken bereitzuhalten und z.B. für Zeitreihenanalysen nutzbar zu machen. Eine weitere Aufgabe ist das Monitoring von Markt- und Entwicklungstrends, die von Interessen und Einstellungen des Publikums bis zu gesellschaftlichen Entwicklungen reichen. In Zeiten von verstärktem technologischen Wandel und Medienumbrüchen ist es auch von besonderer strategischer Bedeutung, wenn die interne Medienforschung Veränderungen im Nutzungsspektrum und im Umgang der Rezipienten mit den unterschiedlichen Medien erforscht und den Programmverantwortlichen als strategische Handlungsgrundlage zur Verfügung stellt. Erfolgskontrolle für redaktionelle Inhalte und Werbung Die Funktion der Erfolgskontrolle kann zeitlich erst nach der Ausstrahlung/ Herausgabe einsetzen. Die Daten der Mediaforschung dienen ex post zur Erfolgskontrolle von Werbeträgern und Werbemitteln bzw. von Sendern und Sendungen. Zudem sind sie auch hilfreich, um die Erfüllung des Programmauftrages der öffentlich-rechtlichen Anstalten in Bezug auf Zuschauer-/ Zuhörerresonanz zu kontrollieren. Die Resonanz auf mediale Inhalte wird in unterschiedlichen Mess- und Kennwerten gemessen. Diese Werte <?page no="68"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 69 variieren je nach Medium und basieren auf den im Markt etablierten Reichweiteninstrumenten. Im Rahmen der Werbeträger- und Werbemittelforschung setzt die Erfolgskontrolle über Reichweiten die „Akzeptanz“ in wirtschaftlichen Erfolg um, d.h., sie legitimiert gleichzeitig die Preise für Werbezeit und -raum. Sie dient als Erfolgskontrolle für die tatsächlich realisierten Kontakte zum Publikum bzw. zu den Zielgruppen und ist damit Legitimation von Anzeigen- und Spotpreisen. Nach der Attraktivität der verschiedenen Medien als Werbeträger, die u.a. auf Basis der Reichweitenmessungen ermittelt wird, richten sich die Werbepreise. Für das Fernsehen errechnet sich der Preis für Werbung auf Grundlage der Länge eines Werbespots, dem Programmumfeld und der Zahl der laut Reichweitenmessung tatsächlich erreichten Nutzer. Bei Printmedien und Hörfunk, für die keine tagesaktuellen Daten erhoben werden, errechnet sich der Preis für eine Anzeige bzw. einen Spot auf Basis der Werte für Werbeträgerkontakte aus der vorangegangenen Media-Analyse. 36 Bei Fernsehen und Hörfunk ist die Basis der Kostenrechnung der Preis für eine Sekunde, der mit der tatsächlichen Spotlänge und der Anzahl der Spots multipliziert wird. Die Preise variieren je nach Sendezeit des Spots. Die wichtigste Kennzahl zur Wirtschaftlichkeit eines Werbeträgers oder einer Werbekampagne ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Der Tausenderkontaktpreis macht Medien mit unterschiedlich großen Reichweiten und unterschiedlich hohen absoluten Einschaltkosten vergleichbar ( Kapitel 2.3.1 und 6.1.4). Die jeweiligen Kennwerte werden von den Medienforschungsabteilungen mit geeichten Softwarepaketen nach vorgegebenen Standards aus den entsprechenden Datensätzen errechnet. Die Reichweitendarstellungen der einzelnen Medien enthalten in der Regel die Kennwerte für das eigene Medium zusammen mit Kennwerten für Konkurrenzmedien. Nach Hohlfeld ist ein zentrales Kriterium der Erfolgskontrollforschung die Übereinstimmung zwischen anvisierter Zielgruppe und tatsächlich erreichter Zielgruppe (vgl. Hohlfeld 2003: 48). Bei kommerziellen Medien ist das vor allem die werberelevante Zielgruppe der 14bis 49-Jährigen. Die von der Mediaforschung erbrachten Werte der Resonanzmessung stellen fest, durch wen, wann bzw. wie lange ein Medium genutzt wird. Anhand von Nutzungs- und Verweildauern wird die Zeit gemessen, die Rezipienten mit dem Medium verbringen, jedoch nicht in welcher Intensität 36 Die Ermittlung von Reichweiten für den Hörfunk erfolgt in der Schweiz inzwischen tagesaktuell, sie werden aber nur als Mittelwerte über längere Zeiträume publiziert. <?page no="69"?> 70 Strukturen, Funktionen und Akteure ein Medium genutzt wird. Die bis heute verwendeten Messinstrumente der Reichweitenforschung, auf die sich die Marktteilnehmer verständigt haben, sehen nicht die Messung von Aufmerksamkeit vor. Andere Studien zeigen jedoch, dass die mediale Aufmerksamkeit über den Tag, die Woche und je nach Medium variiert, da Medien häufig nebenbei genutzt werden, während andere Aktivitäten wie Haus- und Berufsarbeit ablaufen. Neben den quantitativen Messwerten für die Resonanz auf bestimmte mediale Inhalte können - wie im schweizerischen und österreichischen Fernsehpanel - auch qualitative Kennwerte erhoben werden. Führung und Controlling von Medienorganisationen Neben der Erfolgskontrolle wird die Medienforschung häufig in erster Linie als Marketinginstrument und Instrument der Programmplanung begriffen. Tatsächlich geht ihr Wirkungskreis aber weiter und kann beispielsweise die monetäre Bewertung von Programmarchiven ebenso beeinflussen wie Fusionsentscheidungen auf Unternehmensebene. Dies vor allem deshalb, weil die Unternehmensbewertung auch bei Medienorganisationen nicht unwesentlich auf Daten der Mediaforschung aufbaut. Mediaforschung wird dadurch, dass sie als Programmplanungsgrundlage und Erfolgskontrolle sowohl die interne Produktionsleistung wie auch die nach außen gerichtete, ökonomische Leistung, den Verkauf von Werbezeit/ -raum, beeinflusst bzw. zum Teil erst ermöglicht, zum wesentlichen Datenlieferant für Management und Führung von Medienorganisationen. Im Controlling von Medienorganisationen wird zwischen dem operativen und dem strategischen Controlling unterschieden. Wie bereits ausgeführt, sind die meisten Medienunternehmen auf den beiden wechselseitig miteinander vernetzten Märkten Publikumsmarkt und Werbemarkt tätig ( Kapitel 2.1.1). Mediencontrolling beinhaltet sowohl das Controlling der Beschaffung, der Produktion und des Vertriebs inhaltlicher Angebote als auch die Zusammenstellung der Inhalte zu Programmen (z.B. Sortiments- oder Programmcontrolling) als auch das Controlling der Werbevermarktung (Anzeigencontrolling). Alle drei sind dem operativen Controlling und nicht dem strategischen Controlling zuzurechnen. Das strategische Controlling konzentriert sich auf Handlungen auf der obersten Organisationsebene und unterstützt hier die Planungs- und Entscheidungsprozesse u.a. durch Stärken- und Schwächenanalysen oder Prognosen zu Märkten und Wettbewerbern. Es bestimmt auch das Kerngeschäft und die zukünftige Entwicklung einer Medienorganisation. So ist z.B. zur <?page no="70"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 71 Bestimmung der Programmschwerpunkte von öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern - neben dem gesetzlichen Programmauftrag - die Nachfrage der Zuschauer nach bestimmten Programmsparten von Bedeutung. Diese kann auf Basis des AGF-GfK-Panels ermittelt werden ( Kapitel 4.1 und 6.3). Die Daten der AGF-GfK-Fernsehforschung erlauben die Gegenüberstellung von Nutzungsvolumen (tatsächliche Nachfrage) und Angebotsvolumen. Von zusätzlicher Bedeutung sind das Programmspartenimage und die einem Sender beigemessene Programmspartenkompetenz. Diese werden auf Basis anderer repräsentativer Befragungen ermittelt. Um die strategisch beste Entscheidung für die richtige Mischung aus Sendungen mit geringeren Produktionskosten und geringeren Reichweiten und Sendungen mit höheren Produktionskosten und höheren Reichweiten systematisch zu untermauern, wird in vielen Sendern ein Controlling durchgeführt, das Kosten mit Zuschauerdaten verbindet. Anknüpfend an den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) als Vergleichsgröße für die Effizienz von Werbeträgern ( Kapitel 2.2.3 und 6.1) wird im Controlling von Medienunternehmen der Messwert der Tausender-Kontakt- Kosten (TKK) verwendet ( Kapitel 6.3). Die strategische Planung des Programmangebotes eines Senders muss sowohl die Relation zwischen Angebot und Nachfrage berücksichtigen als auch die durch die Zuschauer wahrgenommene Kernkompetenz und die bei öffentlich-rechtlichen Sendern im Staatsvertrag verankerten Programmziele (vgl. Seufert 2006). Das operative Mediencontrolling konzentriert sich deutlich auf die direkte, konkrete Leistungserstellung der Medienorganisationen, die sich anhand der drei Bereiche Inhaltsleistung, Verbreitungsleistung und Werbeträgerleistung unterscheiden lässt. Zum operativen Controlling gehört u.a. der Bereich des Programmcontrollings. Mittels Programmcontrolling soll das Verhältnis der Kosten zum Erfolg beim Publikum optimiert werden. So können z.B. einzelne Inhalte (Sendungen oder Lokalausgaben einer Zeitung) nach ihrem Erfolg gegeneinander abgewogen oder Sendeplätze optimiert werden. Die Analyse von Sendungen auf Basis der AGF/ GfK-Daten erlaubt z.B. auch die Errechnung des Marktanteilsbeitrages eines Sendeplatzes am Gesamtmarktanteil eines Senders. Es können dann Marktanteilsbeitrag und Anteil an den Gesamtkosten gegenübergestellt werden. Im werbefinanzierten Fernsehen reicht jedoch die Verknüpfung von Kostenanteil, Marktanteilsbeitrag und Beitrag zum Image nicht aus. Hier sind die Produktions- oder Einkaufskosten noch mit den erzielten Werbeeinnahmen zu vergleichen. <?page no="71"?> 72 Strukturen, Funktionen und Akteure Anette Köcher spricht im Hinblick auf den werbefinanzierten Rundfunk „aufgrund der Interdependenz von Rezipientenmarkt und Werbemarkt“ von der Erfordernis einer „bipolaren Management- und Controllingausrichtung“ (Köcher 2002: 226). Weiterhin sind bei allen Sendern weitere Wertschöpfungsketten zu berücksichtigen, wie etwa durch Verkauf von Sendungen und Beiträgen an andere Anbieter. In einigen öffentlich-rechtlichen Rundfunksendern haben sich seit Ende der neunziger Jahre ausgehend von einem Modell des schweizerischen Fernsehens Programmcontrolling-Verfahren für Sendungen und Sendeplätze etabliert, die neben den Kosten und quantitativen Akzeptanzdaten auch Qualitätsbewertungen einbeziehen. Das Programmcontrolling stellt in dem Fall ein Drei-Säulen-Modell bestehend aus Akzeptanz, Kosten und Qualität dar. Die Qualitätsbewertungen basieren auf Zuschauerurteilen und/ oder auf den Bewertungen interner Qualitätsbewertungsgruppen (vgl. Buß/ Gumpert 2000; Blumers 2000 sowie Tebert 2000). Da den verschiedenen Controllingverfahren vor allem im redaktionellen Bereich der Medienunternehmen häufig mit Skepsis begegnet wird, ist ein wesentlicher Bestandteil der Controllingmodelle die Zielvereinbarung mit den Redaktionen, die auf diese Weise den Controllingprozess mitgestalten. Weiterhin wichtig ist, dass man für Sendungen unterschiedlicher Programmsparten auch innerhalb desselben Medienunternehmens über ein geeignetes Benchmarking verfügt (vgl. dazu Schwerzel 1997). In Kapitel 6.3 werden die verschiedenen Bereiche des strategischen und des operativen Controllings ausführlich dargestellt und auch Anwendungsbeispiele gegeben. Programmplanung Die im Rahmen des strategischen Controllings bzw. der strategischen Planung festgelegten Programmschwerpunkte und die durch zusätzliche Studien ermittelten Images und Marktpositionen von Sendern dienen als Leitlinien für die Gestaltung des visuellen und akustischen Erscheinungsbildes sowie für die konkrete Auswahl von Sendungen und die Belegung von unterschiedlichen Sendeplätzen. Die Entscheidung, wie Sendeplätze (Fernsehen) oder Sendestrecken (Hörfunk) belegt werden, ist der Kern von Programmplanung. Ausgangspunkt der Programmplanung eines Senders ist das Programmschema, welches eine Grobplanung für jeden Tag und jede Tageszeit von Programmslots und Programmarten darstellt ( Kapitel 6.4). Hohlfeld vertritt die Auffassung, dass Mediaforschung im Zusammenhang mit der Programmplanung - verglichen z.B. mit der Programmgestal- <?page no="72"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 73 tung - am meisten Einfluss- und Steuerungsmöglichkeiten hat (Hohlfeld 2003: 46). Programmschemaänderungen gehen in der Regel intensive Analysen des Zuschauerverhaltens voraus. Analoges gilt für die Printmedien. Hohlfeld hebt drei Grundinstrumentarien hervor, die auch in anderen Publikationen erwähnt werden, mit denen Medienforschung die Programmplanung unterstützt: 1. Untersuchungen der Lebensgewohnheiten mittels Tagesablaufstudien 2. Untersuchung der Zuschauererwartungen und Bedürfnisse mittels ergänzender Befragungen 3. Untersuchung des Einschalt- und Sehverhaltens mittels kontinuierlicher Zuschauerforschung Damit Programmmacher über Trends von Zuschauerinteressen auf dem Laufenden bleiben, bedarf es zusätzlicher ergänzender Befragungen. Zunehmend ist es auch wichtig, dass in die Erforschung dieser Trends Onlinemedienangebote, durch die Hörfunk- und Fernsehangebote begleitet werden, einbezogen werden. Denn viele Zuschauer erwarten von einer Informationssendung im Fernsehen die Möglichkeit, die Sendungsinhalte durch Chats und zusätzliche Informationen zu vertiefen. Programmentwicklung und Programmbegleitung Von den Medienunternehmen oder von den von ihnen beauftragten Produktionsfirmen werden vielfältige Studien durchgeführt, um die Umsetzung von neuen Programmideen durch Medienforschung empirisch abzusichern. Hohlfeld nennt dies „redaktionelle Forschung“ (Hohlfeld 2003: 44). Das heißt, die Entwicklung von neuen Sendungen wird im Vorfeld ihrer Einführung in verschiedenen Stufen der Entwicklungsphase durch Forschung begleitet und überprüft. Auch die Inhalte von Sendungen, die schon länger ausgestrahlt werden, werden von Zeit zu Zeit durch Forschung überprüft. Der Einsatz von Medienforschung bei der Entwicklung und Gestaltung von Medienprodukten erfolgt insbesondere im kommerziellen Teil des Mediensektors seit langem. Mit zunehmendem Wettbewerb innerhalb des dualen Systems ist es jedoch auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk von Bedeutung, die Gestaltung einzelner Sendungen durch Begleitforschung zu überprüfen. Dies gilt in besonderem Maße für unterhaltungsorientierte Sendungen in der Hauptsendezeit und im Werberahmenprogramm. Nach Stolte ist diese Forschung ein „Korrektiv zum Programmwillen des einzel- <?page no="73"?> 74 Strukturen, Funktionen und Akteure nen Redakteurs, der Redaktion oder einer Fernsehanstalt im Ganzen“ (Stolte zitiert nach Hohlfeld 2003: 47). Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk hat sich eine detaillierte Programmentwicklungs- und -begleitforschung erst allmählich herausgebildet. Für die meisten Formate erfolgt die Forschung jedoch bis heute in deutlich geringerer Frequenz als in den kommerziellen Sendern. Zu den im privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehen am häufigsten durch Forschung begleiteten Formaten gehören fiktionale Serien und Unterhaltungsshows, deren Produktion teuer ist, die aber häufig den quantitativen Erfolg des Senders in der Hauptsendezeit absichern sollen. Frühe Beispiele für die Begleitforschung serieller Produktionen auch im öffentlich-rechtlichen Fernsehen stellt die Begleitforschung der Langzeitserie Lindenstraße dar. Wie bei den amerikanischen und britischen Vorbildern wurde bei der Lindenstraße bereits seit Sendestart (Ende 1985) erstmals im deutschen öffentlich-rechtlichen Rundfunk auf eine enge Verzahnung von Produktion und Forschung gesetzt (vgl. Frey-Vor 1996: 83ff.). Im privaten und teilweise auch im öffentlich-rechtlichen Fernsehen wird beim Casting von neuen Moderatoren auch das Instrument des Moderatorentests angewendet. Auch bei Printmedien wird die Neugestaltung einzelner Teile von Zeitschriften oder Zeitungen häufig durch Studien begeleitet, z.B. auf Basis von Gruppendiskussionen oder Leitfadeninterviews, in denen Entwürfe von neuen Seiten vorgelegt werden. Ein oft verwendetes Verfahren im Printbereich ist der Copy-Test. Beim Copy-Test werden Testpersonen in einem Teststudio - nicht selten unter Einsatz apparativer Verfahren (Blickkontaktmessung) - beim Lesen beobachtet und anschließend befragt. Auch für die relativ neuen Onlinemedien wurde in Analogie zu den Printmedien eine Art von Copy-Test entwickelt, der Handling-Test. Beim Handling-Test werden Testpersonen beim Navigieren auf einer Website - auch unter Einsatz von apparativen Verfahren - beobachtet und anschließend befragt. Ob das Potenzial der Forschung als Basis der Programmentwicklung und -begleitung überhaupt in Anspruch genommen wird, ist in hohem Maß abhängig vom Beratungsbedarf und der Beratungswilligkeit der Programmmacher und Programmverantwortlichen (Hohlfeld 2003: 163) <?page no="74"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 75 Media Planung für Werbung und als Service-Leistung für Werbekunden Noch mehr als in der Programmplanung haben die Daten der Mediaforschung für die Werbe- und Marketingplanung eine große Bedeutung. Werbung wird - wie auch das Marketing - hier definiert „als geplanter Kommunikationsprozess, der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/ oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen will und sich dabei spezieller Werbemittel bedient und über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet wird.“ (Siegert/ Brecheis 2005: 26). Die Daten der Mediaforschung haben im Werbeprozess vor allem Einfluss als Auskunft „über die vergangene Mediennutzung, über die Segmentierung und Typologisierung des Publikums, […] die Abgrenzung regionaler Erfassungsräume“ (Siegert/ Brecheis 2005: 142). Der Werbe- und Mediaplanung voraus geht die Entwicklung einer Werbestrategie, die zunächst auf einer Bedarfsträgeranalyse aufbaut. „Es geht dabei um die Erfassung, Definition und Beschreibung der Personen, die für die Vermarktung eines Produkts von zentraler Bedeutung sind.“ Dabei wird unterschieden zwischen den „direkten Bedarfsträgern, die durch das Produkt ihren […] eigenen Bedarf decken“ und weiteren Personen, wie z.B. Multiplikatoren, „die am Vermarktungsprozess maßgeblich beteiligt sind“ (Hartleben 2001: 75). Nach der Bedarfsträgeranalyse können die Kampagnenziele sowie die Zielgruppen für eine Werbekampagne bestimmt werden und die Werbeplanung erfolgen. Kampagnenziele können die Erhöhung der Markenbekanntheit oder Markenbindung, Verbesserung des Markenimages oder Markenbindung sowie Einstellungsänderungen zu einem bestimmten Produkt in einer bestimmten Zielgruppe sein. Ultimatives Ziel einer Produktwerbekampagne ist jedoch die Absicherung des Absatzes eines Produktes bzw. die Absatzsteigerung. Bei der Bestimmung der Zielgruppe sind häufig zwei Kriterien ausschlaggebend: Erstens sollte die anvisierte Zielgruppe möglichst homogen sein und zweitens sollte die Zielgruppendefinition für die Werbeträgerplanung operationalisierbar sein. Werbezielgruppen können nach soziografischen (Geschlecht, Alter, Einkommen, Haushaltsgröße usw.) oder psychografischen Merkmalen (Motiven, Einstellungen, Verhaltensweisen usw.) oder anhand von Typologien (häufig Kombinationen aus psychografischen mit demografischen sowie Lifestylemerkmalen) beschrieben werden (vgl. Kloss 2000: 145). <?page no="75"?> 76 Strukturen, Funktionen und Akteure Um zu entscheiden, mit welchen Medien bzw. Werbeträgern bestimmte Werbezielgruppen möglichst effektiv ohne große Streuverluste erreicht werden, benötigen die Werbeplaner Aussagen über die Zielgruppenpotenziale einzelner Medien und ihrer Programmangebote. Dabei sind Zielgruppenbzw. Spartenangebote aus Sicht von Werbeplanern zielgruppengenauer als Vollprogramme, die sich an ein breites Publikum richten. Vollprogramme haben jedoch in einer gemischten Kampagne (Mediamix) ihre Bedeutung. Die Werbeplanung setzt sich zusammen aus folgenden eng aufeinander abzustimmenden und vernetzten Teilplänen, die in Kapitel 6.2 näher beschrieben werden: 1. Zeitplanung (Zeitraum und wichtige Zeitpunkte), 2. Budgetplanung (Festlegung des Werbebudgets und dessen Verteilung), 3. Werbemittelplanung, 4. Gestaltungsplanung (Werbeidee: zentrale Botschaft und Kommunikationsform) 5. Mediaplanung (Auswahl der Werbeträger und Schaltplanung). Softwarepakete wie z.B. TV-Plan, Radio-Plan oder RadioXpert ermöglichen es, den Einsatz verschiedener Werbeträger (Medien) und Werbemittel (Anzeigen oder Spots) in höherem oder geringerem Umfang zu simulieren und ihren Erfolg abzuschätzen sowie die voraussichtlichen Kosten der Kampagne zu kalkulieren. Die wichtigsten Werbemittel sind nach Kloss Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen, Spots in Hörfunk/ Fernsehen und Plakate (Kloss 2000: 167). In jüngster Zeit sind Onlinewerbeformen hinzu gekommen, so etwa Banner oder Suchmaschinenmarketing. Neben der Spotwerbung werden speziell bei den elektronischen Medien noch Sonderwerbeformen wie Sponsoring, Gewinnspiele oder Mitwirkung bei Off-Air-Events der Sender angeboten (vgl. Bertsch 2007: 68f.). Die Abrechnung der Sonderwerbeformen unterliegt mehr kurzfristigen Aushandlungsprozessen zwischen Werbungtreibenden und dem Medienunternehmen wie die Abrechnung von Anzeigen und Spots, die in der Regel nach festgelegten Preislisten aus den veröffentlichten Mediaunterlagen erfolgt. Werbespots in Hörfunk und Fernsehen werden pro Schaltung abgerechnet. Häufig erreicht man anvisierte Zielgruppen effektiv nur mit gemischten Kampagnen, d.h. mit Kampagnen in mehreren Medien gleichzeitig (Cross- Media). Zur Planung des Einsatzes von Werbemitteln in verschiedenen Medien werden Datensätze benötigt, in denen verschiedene Medien erfasst werden. Dies können z.B. integrierte Single-Source-Datensätze oder fusio- <?page no="76"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 77 nierte Datensätze (Multiple Source) sein. Beispiele für Single-Source- Erhebungen sind die Daten aus dem AC-Nielsen-Panel oder die Allensbacher-Werbeträger-Analyse. Ein Beispiel für einen fusionierten Datensatz stellt die Intermedia-Datei der Media-Analyse dar, die nach genauen Regeln Daten der Hörfunk- und Print-Media-Analysen mit Daten des AGF/ GfK- Fernsehpanels zusammenführt ( Kapitel 3.4). Daten der Mediaforschung werden jedoch nicht nur für die Werbeplanung benötigt, sondern auch für die Feststellung von Werbewirkung. Wie oben beschrieben, weisen die kontinuierlich erhobenen Fernsehreichweiten ex post die Reichweite eines Werbespots nach. Die weitergehende psychologische Wirkung eines Werbespots bzw. einer ganzen Werbekampagne, z.B. auf Kaufverhalten, Kaufbereitschaft, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenbindung oder Einstellungen zu einem bestimmten Produkt, wird jedoch an weiteren Parametern festgemacht. Für deren Messung werden zusätzliche Erhebungen benötigt. Hartleben hebt hervor, dass eine exakte Wirkungsmessung sehr davon abhängt, ob zu Beginn der Kampagne eindeutige Kampagnenziele definiert wurden. Denn die Wirkungsmessung beruht auf der Möglichkeit eines Abgleichs mit den ursprünglich definierten Zielsetzungen (vgl. Hartleben 2001: 202). Karl-Heinz Hofsümmer beschreibt die Funktion der Forschung aus der Perspektive der Vermarkter von Fernsehwerbung wie folgt: „Eine die Werbung und den Werbezeitenverkauf unterstützende Forschung unterscheidet sich dabei in ihrer Zielsetzung - weniger in den Methoden - von der auf Programmbelange ausgerichteten Fernsehforschung […]. Fernsehforschung für die Werbung hat den Verkauf mit relevanten Informationen über Leistungswerte bezüglich Programm und Werbung zu versorgen“ (Hofsümmer 1998: 898). Insbesondere große Rundfunksender und Großverlage verfügen zur Sicherung ihres Werbegeschäfts über einen Marketingservice, also ein dem Anzeigenbzw. Spotmarketing dienendes Informations- und Verkaufsförderungssystem. Da der Verkauf von Werberaum bzw. Werbezeit einen hohen Aufwand an Informationsbeschaffung beinhaltet, ist es in erster Linie Aufgabe solcher Serviceabteilungen, relevante Daten für die Marketingplanung und die Marktbearbeitung zu beschaffen und zu analysieren sowie Teile ihrer Dienstleistungen den tatsächlichen und potenziellen Werbekunden kostenlos zur Verfügung zu stellen. Aber auch große Agenturen stellen wiederum ihren Kunden, den werbetreibenden Firmen, Daten der Mediaforschung als Service zur Verfügung. <?page no="77"?> 78 Strukturen, Funktionen und Akteure Das Serviceangebot der Medienunternehmen und Agenturen stellt eine externe Vermarktung von internen Informationen und Know-how dar. Sie sind ein Mittel der Akquisition und der Verkaufsförderung im weitesten Sinne. Die Mediaforschung ist dabei häufig aber nur ein Teilbereich der Serviceleistungen. Oft werden auch Informationen zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, Informationen über Branchen, Produktfelder und Firmen, Informationen zum Verbraucher- und Konsumverhalten, Informationen über die Medien und ihre Nutzer sowie Veröffentlichungen zu spezifischen Fachfragen aus dem Bereich der Werbeforschung zur Verfügung gestellt. Zu den verschiedenen Datenquellen werden häufig auch Auszähldienste angeboten. In Kapitel 6.2 wird die Funktion der Mediaforschung in der Werbe- und Mediaplanung - auch anhand von Beispielen - ausführlich dargestellt. Mediaforschung als Instrument des Marketings und der Programmpositionierung Auch das Marketing wird - ähnlich wie die oben beschriebene Produktwerbung - als Aktivität verstanden, die gezielt darauf ausgerichtet ist, Wissen, Meinungen, Einstellungen oder Verhalten über und zu Produkten und Dienstleistungen oder zu Unternehmen, Marken und Ideen zu beeinflussen (vgl. Siegert/ Brecheis 2005: 26). Das gezielte Vorgehen beinhaltet unter anderem die Auswahl von Werbeträgern und Werbemitteln, die gegen Bezahlung gebucht werden. Auch Medienorganisation führen Werbekampagnen für ihre eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen (Zeitungstitel oder Sendungen) oder zur Verbesserung ihres Unternehmensimages durch. Kapitel 6.6 widmet sich ausführlich der Medienwerbung, worunter diejenige Werbung zu verstehen ist, durch die Medienorganisationen in fremden Medien für ihre Angebote werben. Werbung in Fremdmedien wird für Imagekampagnen, aber auch für die Neueinführung von Titeln, Sendern, Programmen, Programmformaten, Webseiten usw. genutzt, um sie bekannt zu machen und um zu einer Nutzung anzureizen. Aber auch die kontinuierliche Programmwerbung z.B. für besondere Sportsendungen oder Spielfilme durch Anzeigen in Programmzeitschriften oder auf Plakaten gehört mittlerweile zum Standardrepertoire der Marketingaktivitäten von Medienorganisationen. Neben der Werbung in Fremdmedien ist aber auch die Cross- Promotion in den Medien, die zum eigenen Unternehmen/ Konzern gehört, ein wichtiger Bestandteil der Marketingaktivitäten von Medienunternehmen. <?page no="78"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 79 Neue inhaltliche Angebote müssen darüber hinaus auch bei der Werbewirtschaft bekannt gemacht werden, um diese von Werbeschaltungen rund um das neue Angebot zu überzeugen. In diesem Zusammenhang wird nicht nur mit den Inhalten geworben, sondern vor allem mit der großen Reichweite oder einer spezifischen Zielgruppenaffinität. Für die Marketingkommunikation ist ähnlich wie bei der Werbekommunikation die Mediaforschung nicht nur als Ex-post-Erfolgskontrolle im Sinne von Reichweitenforschung von Bedeutung, sondern auch als Wirkungsforschung, um das Erreichen von vorher festgelegten Kommunikationszielen zu überprüfen. Aber um in der Lage zu sein, ex ante Kommunikationsziele festzulegen und Kampagnen zu planen, bedarf es ebenfalls einer zielgruppenbezogenen Mediaforschung. Hartleben (2001: 199) benennt drei Felder, in denen Mediaforschung für Marketing und Werbung von Bedeutung sind: • Risikominimierung für Planung und Gestaltung mittels Pretests, • Kampagnenoptimierung durch Monitoring, • Erfolgs- und Wirkungskontrolle Die eingesetzten Werbemittel wie Plakate und ihre Motive können einem Pretest unterzogen werden. Während und nach der Kampagne kann der Recall des Werbemittels Plakat und der Recall von Motiv und Slogan überprüft werden. Erfolgs- und Wirkungsstudien untersuchen beispielsweise, ob sich das Einschaltverhalten oder die Imagewahrnehmung verändert haben. Im Marketing eines Medienunternehmens ist zwischen 1. Unternehmens- oder Dachmarkenmarketing, 2. Sendermarketing bzw. Senderpositionierung und 3. dem Sendungsmarketing zu unterscheiden. Die Positionierung und Markenbildung beispielsweise eines Fernseh- oder Radiosenders im Markt erfolgt wesentlich über sein auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittenes Programmangebot sowie sein visuelles und akustisches Erscheinungsbild. Im Zusammenspiel miteinander und in Abgrenzung zu Konkurrenzangeboten prägen diese Komponenten das Image des Senders und die Markenbildung ( Kapitel 6.4 und 6.6). Bei Printtiteln oder Onlinemedien wird in analoger Weise vorgegangen. Mediaforschung in der Organisationskommunikation Auch zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit besteht eine enge Beziehung. Anders als die mit gezielten Kampagnen arbeitende Werbung und das Marketing richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations <?page no="79"?> 80 Strukturen, Funktionen und Akteure nicht in erster Linie am Markt und der Kaufkraft der Marktteilnehmer aus, sondern an der Öffentlichkeit. Markt und Öffentlichkeit sind allerdings in Teilen identisch. Die Öffentlichkeitsarbeit ist mehr auf Information und Dialog ausgerichtet als auf eine zielgerichtete Beeinflussung durch Werbebotschaften, die für Marketing und Werbung bestimmend ist. Marketing und Werbung richten sich auf den werblichen oder den Anzeigenteil eines Mediums, die Öffentlichkeitsarbeit auf den redaktionellen Teil und die ihn gestaltenden Journalisten. Ihnen werden Informationen in Form von Texten oder Interviews angeboten. Obwohl manche Autoren die Öffentlichkeitsarbeit auch als ein Instrument des Marketings neben anderen Instrumenten darstellen, folgen wir der Meinung Brauers (2005: 295): „Öffentlichkeitsarbeit […] ist kein Marketinginstrument […], sondern eine Funktion, die den Dialog fördert und damit Handlungsrichtungen und Handlungsfreiheit in der Absicht mitbestimmt, die Ziele einer Organisation erreichen zu helfen.“ Auch wenn die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens weniger in stringent geplanten Kampagnen arbeitet als Werbung und Marketing, ist eine auf die Unternehmensziele abgestimmte Kommunikationsstrategie eine wichtige Voraussetzung für eine effektive PR-Arbeit. Für die Pressereferenten von Unternehmen sind daher die Zielgruppen- und Reichweitendaten der Mediaforschung unverzichtbare strategische Grundlagen, um zu entscheiden, mit welchen Medien bzw. mit welchen Journalisten sie vorrangig Kontakt halten wollen. Neben Tageszeitungen und Vollprogrammen im Bereich Fernsehen und Radio, die sich an eine breite Öffentlichkeit wenden und eine breite Streuung der Kommunikationsinhalte garantieren, sind es vor allem solche Medien, deren Zielgruppen sich mit den Zielgruppen der Produkte oder Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens überschneiden. Häufig verwendete Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind Presseveröffentlichungen und Pressekonferenzen, die sich an spezielle Medienverteiler richten, in denen sich die Kontaktschwerpunkte des Unternehmens spiegeln. Interviews von Vertretern des Unternehmens werden Journalisten gemäß der Kommunikationsziele des Unternehmens gewährt. Auch die Medienunternehmen selbst betreiben nicht nur Marketing, sondern - ähnlich wie Unternehmen der Produkt- oder Dienstleistungsbranche - auch Öffentlichkeitsarbeit. Die PR-Arbeit von Medienunternehmen informiert andere Medien regelmäßig über Sendungen per veröffentlichte Pressetexte und vermittelt Interviewpartner (Programmchefs, Schauspieler und Moderatoren) aus dem Sender, die Auskunft über Sen- <?page no="80"?> Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 81 dungsinhalte geben können. Von Zeit zu Zeit werden Pressekonferenzen veranstaltet. Ein wichtiges Ziel dieser Art von Pressearbeit ist es, die Sendungen einem möglichst großen Teil der Bevölkerung bekannt zu machen und so ihre Reichweite zu steigern. Die einmal erreichten Reichweiten und Marktanteile von Sendungen sowie Imagewerte sind dann wiederum Gegenstand von Presseerklärungen. Über Reichweiten und Marktanteile wird vor allem häufig in der Selbstdarstellung eines Mediums berichtet. Denn Informationen, die die eigene Medienorganisation, das eigene Programm oder den eigenen Titel betreffen, sind vor allem dann eine Nachricht wert, wenn sie positive Rückschlüsse zulassen. So auch, wenn über die Ergebnisse der Mediaforschung, also über Quoten und Reichweiten, Marktanteile etc. berichtet wird. Häufig werden Zählungen und Auswertungen aus Studien - seien es Reichweiten oder Ergebnisse aus Imagestudien - auch als Serviceleistung neben anderen Informationen an Journalisten herausgegeben. Kapitel 6.7 widmet sich ausführlich den verschiedenen Formen der Kommunikation von Medienorganisationen. <?page no="82"?> 3. Methodologische Grundlagen In diesem Kapitel werden wir wichtige methodologische Grundprobleme der Mediaforschung behandeln. „Methodologisch denken“ heißt, über die grundlegenden Vorgehensweisen und Methoden einer Wissenschaft oder eines Teilgebietes einer Wissenschaft zu reflektieren. Die Mediaforschung versteht sich zwar als angewandte Forschung mit starken Praxisbezügen, aber dennoch muss sie sich wissenschaftlichen Kriterien stellen. Um Daten zu erlangen, die in den betreffenden Praxisfeldern auch breite Akzeptanz finden, werden von den genannten Organisationen der Mediaforschung auch selbst umfangreiche Methodenforschungen und -reflexionen geleistet. Dabei ist hier zunächst von einem sehr weiten Methodenbegriff die Rede - ganz nach der altgriechischen Herkunft des Wortes: „methodos“ (das Nachgehen, der Weg zu etwas hin). Darunter kann man dann Wege der Gewinnung von Daten (Erhebungsmethoden), der Auswahl von Datenträgern (Auswahlverfahren und Stichproben) sowie der Be- und Verarbeitung von Daten verstehen. Diese drei Aspekte des Methodenbegriffs sollen in jeweils separaten Abschnitten behandelt werden. In den folgenden Abschnitten wird - nach kurzen allgemeinen Hinweisen - nur behandelt, was die Mediaforschung an Besonderheiten der Erhebungsmethoden (3.2), der Verfahren der Stichprobenziehung (3.3) und der Be- und Verarbeitung der erhobenen Daten (3.4) gegenüber der üblichen Praxis der empirischen Sozialforschung auszeichnet bzw. besonders prägt. Mediaforschung ist einerseits ein Teil empirischer Sozialforschung. Die in den einschlägigen Einführungen in den Forschungsprozess und in die Forschungsmethoden dargestellten Merkmale, Anforderungen, Fehlerquellen usw. treffen cum grano salis auch auf die Mediaforschung zu. Sie weist andererseits methodische Spezifika auf. Sie betreffen in erster Linie die Methoden der Datenerhebung, die Art und Weise der Bildung von Stichproben und den Umgang mit den erhobenen Daten. Diese Spezifika sollen in diesem Kapitel dargestellt werden. Das Grundwissen über empirisches Forschen wird hier vorausgesetzt und nur dann behandelt, wenn es für das Verständnis der methodologischen Grundlagen der Mediaforschung erforderlich ist. <?page no="83"?> 84 Methodologische Grundlagen 3.1 Einleitung: Der erforschte Mensch Neben der permanent stattfindenden Wahl- und Meinungsforschung sowie den groß angelegten Untersuchungen des Statistischen Bundesamtes bzw. der Landesämter für Statistik (Mikrozensus) hat die mit großen Stichproben operierende Mediaforschung dazu beigetragen, dass der Anteil der in sozialwissenschaftliche Untersuchungen einbezogenen Bevölkerungsgruppen stetig gewachsen ist. Diese Summe individueller Erfahrungen mit der Rolle als Forschungsobjekt, die permanente Veröffentlichung von Untersuchungsergebnissen (die „Sonntagsfrage“ zu Wahlabsichten, das Politbarometer und der Konsumklima-Index, die Reichweiten von Fernsehsendungen, die Bekanntheit von Marken usw.) und schließlich das allgemeine Wissen darüber, dass aus solchen Untersuchungen „Folgerungen“ für Politik, Wahlkämpfe, Gestaltung von (Medien)Produkten, Werbung usw. abgeleitet werden, haben zusammen das Gefühl einer gesellschaftlichen Normalität des „Erforscht- Werdens“ entstehen lassen. 37 Dieses Gefühl wird gestützt durch die Präsenz von (wissenschaftlichen) Experten, die in den Medien alles Mögliche erklären, durch die (medial vermittelte) Existenz von Enquetekommissionen und wissenschaftlichen Beiräten usw., deren Zusammensetzung und Zweck dem breiten Publikum zwar nicht immer einsichtig wird, aber immerhin das Bemühen um Rationalität und „Verwissenschaftlichung“ bei den verschiedensten gesellschaftlichen Akteuren signalisiert. Wenden wir diesen Gedanken auf die Mediaforschung an, so kann hier erstens davon ausgegangen werden, dass das Publikum weiß (oder zumindest ahnt), dass eine solche Forschung existiert und welchen Zwecken sie (ungefähr) dient. Von Fernsehsendungen, die mangels gemessener Zuschauermasse eingestellt wurden, vom „Relaunch“ von Radioprogrammen, von neuen Zeitschriften, die hervorragende Testwerte ihrer Nullnummern aufweisen, oder von den Kosten eines Werbespots (und handele es sich um solche beim „Super Bowl“) kann man schließlich nicht nur auf den Medienseiten besserer Tageszeitungen, sondern auch im multimedialen Boulevard erfahren. Zweitens dürfte das breite Publikum eine vage Ahnung davon besitzen, dass es Methoden gibt, mit denen etwa die Größe eines Auditoriums oder die Bekanntheit eines 37 „Normalität“ meint, dass empirische Sozialforschung zu modernen Gesellschaften „gehört“, weil solche Gesellschaften nur als rationale, verwissenschaftlichte möglich sind. Das mag mit der Akzeptanz von Zwecken und Verfahren der empirischen Sozialforschung korrelieren, ist aber mit ihr nicht identisch. Daher mag die gesellschaftliche Bedeutung dieser Forschung gestiegen sein, aber nicht die individuelle Bereitschaft, sich an ihr zu beteiligen. <?page no="84"?> Einleitung: Der erforschte Mensch 85 Werbespots ermittelt werden kann, ohne diese Methoden genauer zu kennen. Zumindest die Mediaforschung, vermutlich auch weitere Bereiche der empirischen Sozialforschung haben es mit einem Publikum zu tun, dass teilweise eigene Erfahrungen mit, zumindest aber „Ahnung“ von Forschung hat, Vorstellungen davon, wer sie zu welchen Zwecken wie durchführt. Man kann diesen Umstand auch eine mehr oder minder elementare „Verwissenschaftlichung“ des Publikums nennen (zum Konzept der Verwissenschaftlichung siehe u.a. Bonss 1993). Damit ist eine grundlegend andere Situation gegeben, als in manchen Methodenbüchern beschrieben und vielleicht auch in den Vorstellungen der Forschung vom Publikum bedacht ist. Dort wird die Methode (oder Teile davon, wie z.B. einzelne Fragestellungen) als „Reiz“ aufgefasst, den das Publikum als „Organismus“ mit mentalen Operationen verarbeitet und auf den es schließlich mit Antworten reagiert (vgl. u.a. Atteslander 2003: 124ff.). Das ist formal richtig, wenn man nur die isolierte Begegnung innerhalb eines Forschungsaktes, z.B. eines Interviews, betrachtet. Dieser konkrete Forschungsakt ist aber nur ein letzter Schritt, dem zwei wichtige andere Schritte vorangehen: Erstens wird die Methode, also der „Reiz“ stets mit dem Blick auf die Untersuchungspersonen, die „Organismen“ erarbeitet. Eine konkretes methodisches Instrument, z.B. ein Fragebogen oder ein Tagesablaufschema, ist in gewisser Hinsicht stets ein - mehr oder minder durch Forschungserfahrung oder Methodenforschung abgesicherter - Satz von Hypothesen über die zu erforschenden Menschen. Das betrifft vor allem Vorstellungen von den mentalen Leistungen wie Erinnern, Urteilen, Bewerten usw., die Menschen in der jeweiligen Untersuchung erbringen müssen bzw. können. Und es betrifft Annahmen über die sprachlichen Voraussetzungen einer gelingenden Kommunikation zwischen Forscher und Forschungsgegenstand „Mensch“, beispielsweise Annahmen über das Abstraktionsniveau der verwendeten Sprache (im Interview), über die Terminologie, die Syntax usw. Wie wichtig dieser Schritt ist, zeigen die entsprechenden Abschnitte in den Methodeneinführungen (vgl. Diekmann 2002: 375ff.; Schnell et al. 1999: 330ff.). Zweitens aktualisieren die „erforschten Menschen“ ihre Vorstellungen von Forschung. In dem Moment, in dem sich der Interviewer eines Forschungsinstitut vorstellt und um ein Gespräch für einen bestimmten Forschungszweck ersucht, wird dieses „Bild“ von Forschung aktualisiert und mit den wenigen Zusatzinformationen, die in der kurzen Zeit der Kontaktaufnahme zu gewinnen sind, präzisiert. Das Bild von der Forschung in der Öffentlichkeit bzw. beim konkret angesprochenen Menschen muss weder stabil noch „richtig“, weder umfassend noch durch Erfahrungen gestützt <?page no="85"?> 86 Methodologische Grundlagen sein (und kann es auch nicht). Aber es geht in die Entscheidung der Teilnahme an dem Forschungsvorhaben ein. 38 Und weil mit den vielen individuellen Bildern von Forschung Vermutungen über den Zweck der Untersuchung, über die zu erfüllenden Anforderungen (oder Zumutungen), über mögliche Konsequenzen usw. verbunden sind, bestimmen sie den Ablauf der Untersuchung, konkret die Interaktion zwischen Forscher und Erforschtem mit. Auch dieser Aspekt findet in der Methodenliteratur breite Beachtung, vornehmlich unter den Stichpunkten Interviewereffekte, Reaktivität, interne und externe Validität (vgl. Diekmann 2002: 382ff.; Schnell et al. 1999: 207ff.; Brosius/ Kaschel 2001: 142ff.). Diese Stichpunkte verraten schon die Perspektive empirischer Sozialforschung: Die Vorstellungen des Publikums von der Forschung sind „Störgrößen“, mit denen umgegangen werden muss, die es zu eliminieren oder zumindest zu kontrollieren gilt. Diese Perspektive ist nicht falsch, hilft sie doch Fehler zu vermeiden oder zu minimieren. Sie ist aber einseitig: Die Vorstellungen des Publikums davon, was Forschung ist und soll, sind zugleich jene Phänomene, die Forschung erst ermöglichen. Weil Menschen im Alltag Vorstellungen davon entwickeln, was Forschung ist (und mögen diese Vorstellungen weitab von den tatsächlichen Prozessen liegen), weil sie Aufmerksamkeit auf sich lenken und dadurch eigene Aktionen im Gedächtnis speichern, weil sie gewohnt sind, über eigenes und fremdes Handeln zu reflektieren und mit anderen darüber zu sprechen, zu beobachten und beobachtet zu werden, deshalb sind sie überhaupt in der Lage, an solcher Forschung kompetent teilzunehmen. 3.2 Erhebungsmethoden: Das Protokoll 3.2.1 Zum Begriff des Protokolls Mediaforschung bedeutet zunächst ( Kapitel 2) die Ermittlung von Werbeträgerreichweiten, also die Erfassung von Medienkontakten. Diese Medienkontakte können als beobachtbare Aktionen von Menschen verstanden werden. „Beobachtbar“ bedeutet, dass sie nicht nur von außen, also durch einen Beobachter erfasst, sondern auch von innen, durch die Selbstbeobachtung des Mediennutzers registriert und als Aktionen „abgespei- 38 In normaler Forschung haben Menschen Entscheidungsfreiheit über die Teilnahme bzw. Nichtteilnahme an Untersuchungen. Eine Ausnahme stellt der amtliche Mikrozensus dar, am dem teilzunehmen eine gesetzliche Pflicht besteht. <?page no="86"?> Erhebungsmethoden: Das Protokoll 87 chert“ werden können. Die verschiedenen Methoden der Erfassung solcher Aktionen werden hier unter dem Begriff des Protokolls zusammengefasst. Protokoll meint, dass - auf welche Weise auch immer - eine Ablaufbeschreibung von (medienbezogenen) Verhaltensweisen produziert wird. Zunächst soll an dieser Stelle auf zwei ganz elementare Bedeutungen des Begriffs zurückgegriffen werden. Zum einen handelt es sich um die allen gut bekannte Notation des Ablaufs einer Versammlung, eines Seminars oder eines Verkehrsunfalls. Zum anderen findet sich eine vergleichbare Form der Dokumentation eines Ablaufs in der elektronischen Datenübertragung und -verarbeitung. So dokumentiert die Historybzw. Verlaufsliste in diversen Browsern die vom Nutzer angewählten Websites, meist allerdings nur in sehr elementarer Form. Ob wir nun an das Protokoll einer Versammlung oder an das Programmprotokoll eines Rechners denken, es kommen sehr unterschiedliche Formen dabei heraus. Bei Versammlungen reicht die Spanne vom stenographischen Protokoll einer Bundestagssitzung, das die Redebeiträge sowie wichtige Reaktionen (Beifall bei der SPD, Unruhe, Zwischenruf des Abgeordneten X) verzeichnet bis hin zum knappen Ergebnisprotokoll einer Vereinssitzung, das lediglich die wichtigsten Beschlüsse notiert. Diese Spannweite wirft für eine Protokollierung von Medienkontakten Fragen auf, die auch für ein „normales“ Sitzungsprotokoll oder das Protokoll des Ablaufs eines Browsers stehen. Protokolle dokumentieren Abläufe von ausgewählten Ereignissen. In der Mediaforschung dienen sie der Dokumentation von definierten Formen der Mediennutzung, vor allem von Medienkontakten. • Welches räumliche Aktionsfeld wird beobachtet und protokolliert? In Bezug auf die Mediennutzung sind hier Entscheidungen zu treffen, ob nur die Nutzung eines Mediums oder mehrerer Medien, ob nur die Nutzung in privaten Situationen oder im gesamten Tagesablauf protokolliert wird. • Wessen Aktionen werden beobachtet und protokolliert? Mediennutzung ist im Kern eine soziale Handlung, die zwar individuellen, kommunikativen Bedürfnissen und Routinen folgt. Sie findet aber einerseits in einem sozialen Kontext statt und wird von diesem beeinflusst (soziale Milieus, familiäre Gesellungsformen usw.). Sie kann andererseits auch unmittelbar die Form gemeinsamer sozialer Handlungen als kollektive Rezeption oder als Rezeption von Medien mit dem Ziel der Stiftung oder Aufrechterhaltung von sozialen Beziehungen (um mitreden zu können, um über <?page no="87"?> 88 Methodologische Grundlagen Gesprächsthemen zu verfügen) annehmen. Wenn solche komplexen Handlungen protokolliert werden, ist zu entscheiden, ob nur der Medienkontakt einzelner Mediennutzer oder auch der soziale Kontext und/ oder die soziale Form der Medienkontakte registriert werden sollen. • Wie umfangreich bzw. detailliert sollen die Protokolle erstellt werden? Beispielsweise wird in der Mediaforschung mit Tagesablaufprotokollen operiert ( Kapitel 3.2.2). Offenkundig kann das in unterschiedlichen Zeitintervallen erfolgen: in jeder Sekunde, in jeder Minute, in Viertelstundenintervallen usw. Wie immer die Entscheidung für das Protokollintervall ausfällt, hat sie Einfluss auf den Umfang der Beschreibung, auf ihre Genauigkeit und auf die „Belastung“ der Protokollanten. • Was ist die Einheit der Protokollierung und wie wird sie definiert? Handlungen von Menschen haben einen hierarchischen Aufbau. Es gibt Haupt- und Nebentätigkeiten, Tätigkeiten, denen die volle oder auch nur eine geteilte Aufmerksamkeit gilt. Deshalb werden sie - in der Selbstwahrnehmung und in der Wahrnehmung „von außen“ - individuell sehr unterschiedlich strukturiert (vgl. u.a. Greve/ Wentura 1991: 25ff.). Manche Mediennutzung wird dann als eigene Handlung verstanden (z.B. als konzentrierte Zeitungslektüre), andere aber nur als Teil anderer Handlungen (wie z.B. Radiohören als Unteraspekt von Autofahren oder Fernsehen als Teil eines Familienabends, bei dem die Gemeinsamkeit mit anderen im Mittelpunkt steht). Das hat Konsequenzen für Umfang und Genauigkeit, in der Medienkontakte im Gedächtnis abgespeichert und dann in einer Untersuchungssituation auch erinnert werden. Wenn Medienkontakte erforscht werden, ist also genau anzugeben, auf welcher Handlungsebene sie „angesiedelt“ werden. Wenn das Stattfinden von Medienkontakten an sich interessiert, wird man häufig von der Vielgestaltigkeit der Situationen und Zwecke der Mediennutzung sowie ihre Einbindung in unterschiedliche Handlungshierarchien absehen müssen - und sich vor allem bei Medienkontakten, die sekundärer Natur sind, Erfassungsprobleme einhandeln. Die Protokolliereinheit zu definieren bedeutet daher erstens festzulegen, was also unter Fernsehen, Lektüre, Hören, Onlinenutzung usw. verstanden werden soll, welches Handeln dazugehört (inhaltliche Definition). Es bedeutet zweitens anzugeben, ab welchem Ausmaß bzw. welcher Dauer ein bestimmtes Handeln als Fernsehen, Lektüre, Hören, Onlinenutzung usw. gerechnet wird (zeitliche Definition). Beginnt Fernsehen schon, wenn sich jemand zunächst durch alle vorhandenen Programme zappt, also das Angebot scannt? Ist <?page no="88"?> Erhebungsmethoden: Das Protokoll 89 jemand Leser einer Zeitung, der in der Straßenbahn bei seinem Nachbarn die Schlagzeilen liest? Auf diese Fragen hat die Mediaforschung national und teilweise auch international Antworten in Form von Konventionen gefunden. Sie werden für die jeweiligen Medien im Kapitel 4 differenziert darstellt und hinsichtlich ihrer Aussagekraft bewertet. Besonderheiten des Protokolls in der Mediaforschung ergeben sich nun erstens aus der Tatsache, dass es sich im Normalfall nicht um eine sehr aufwändige und teilweise auch unmögliche Beobachtung von „außen“ handelt, sondern um die Erhebung von Reichweitendaten unter Einbezug der Mediennutzer selbst. Mediaforschung ist damit einerseits auf Selbstbeobachtung und Selbstprotokolle der Mediennutzer angewiesen. 39 Sie muss unterstellen und diese Unterstellung auch prüfen, dass Menschen in hinreichendem Maße Aufmerksamkeit auf sich selbst verwenden. Diese Unterstellung ist zunächst plausibel, da selbstkontrolliertes Handeln von Menschen ein gewisses Maß an Selbstaufmerksamkeit verlangt. Wie groß die Selbstaufmerksamkeit für die häufig routinierten und en passant ablaufenden Medienkontakte tatsächlich ist, bleibt eine im Zusammenhang mit den jeweiligen Erfassungsmethoden zu diskutierende Frage. 40 Die verschiedenen Formen des Protokolls sind daher vor allem als Mittel zu qualifizieren, Selbstbeobachtung und -protokollierung der Mediennutzer zu stimulieren und vergleichbar zu machen. Mediaforschung ist zweitens darauf angewiesen, die Sichten von Forschern und Erforschten auf die Protokolleinheiten so zu „harmonisieren“, dass beide darunter dasselbe verstehen. Und dies kann nur bedeuten, die Perspektive der Erforschten kontrolliert zur Geltung zu bringen, sich also auf die Ebene des Realitäts- und Sprachverständnisses der Erforschten zu bewegen. 39 Das trifft auch auf Formen der Erfassung der Mediennutzung durch sogenannte Metersysteme ( Kapitel 3.2.2) zu, sofern sie der Bedienung durch die Mediennutzer bedürfen. Ihre Entwicklung markiert jedoch das Bemühen, auf Selbstbeobachtung und -aufmerksamkeit weitgehend zu verzichten. 40 Das wird besonders deutlich, wenn - wie beispielsweise in der Hörfunkforschung - Erfassungsmethoden verändert werden. Die Reichweiten und Nutzungszeiten unterscheiden sich z.B. in Deutschland beim Wechsel von mündlicher zu telefonischer Befragung (vgl. Müller 1999) oder in der Schweiz beim Übergang von der Befragung zum sogenannten Radiocontrol-System (vgl. SRG SSR Forschungsdienst 1999). <?page no="89"?> 90 Methodologische Grundlagen 3.2.2 Grundformen des Protokolls In der Mediaforschung kommt das Protokoll als Hauptmethode zur Erfassung von Medienbzw. Werbeträgerkontakten in verschiedenen Varianten vor. Die Varianten sollen in Anlehnung an die grundlegende Systematik von Twyman (1983) im Folgenden knapp beschrieben werden. In der heute gebräuchlichen, konkreten Form innerhalb der Mediaforschung werden sie in den jeweiligen Abschnitten des Kapitels 4 dargestellt. Systematischer Recall Bei dieser auch „Erinnerungsmethode“ (Koschnick 2003: 772f.) genannten Gruppe von Verfahren handelt es sich um Befragungen. In diesen Befragungen wird die Mediennutzung eines definierten Zeitraums gemeinsam von Interviewer und Befragtem rekonstruiert. Der Zeitraum dieser Protokollierung aus der Erinnerung heraus richtet sich nach Untersuchungszielen und vor allem nach dem Charakter des Mediums. Prototyp ist die Tagesablauferhebung (engl. next-day-recall), wie sie in der Media-Analyse zum Hörfunk ( Kapitel 4.2), aber auch in der Langzeitstudie „Massenkommunikation“ (vgl. Reitze/ Ridder 2006) zum Einsatz kommt. Hier wird die Nutzung aller oder auch nur einzelner Medien am gestrigen Tag von 5.00 bis 24.00 Uhr, unterteilt in 15-Minuten-Intervalle, erhoben. Hinter dem Verfahren steht die plausible Annahme, dass die Erinnerung an den gestrigen Tag noch die frischeste und am wenigsten verzerrte ist. 41 Allerdings geben die Gedächtnispsychologie (vgl. u.a. Engelkamp 1997; Mazur 2004; Parkin 1996) wie auch angewandte Studien der Mediaforschung, beispielsweise zur Werbeerinnerung (vgl. Koschnick 2003: 767ff.), Hinweise auf das rasche Vergessen und die allen gut bekannten Lücken der Erinnerung. Das heißt: Die Gedächtnismethode steht und fällt mit der Qualität der Erinnerung - und diese setzt voraus, dass Medienkontakte, vor allem auch solche beiläufiger und kurzer Natur, auch im Langzeitgedächtnis abgespeichert werden. Das betrifft zum einen den Gegenstand der Mediennutzung, also die konkrete Zeitung, den Sender usw. (Objektidentifikation), zum anderen ihre Zeitpunkte (Zeitidentifikation). Vor allem um die Objektidentifikation zu erhö- 41 Twyman (1983: 25f.) berichtet von der Rekonstruktion des Fernsehverhaltens einer ganzen Woche mittels der Vorlage von Programmzeitschriften. Dieses Verfahren - es fand in modifizierter Form Anwendung in der Zuschauerforschung des DDR-Fernsehens (vgl. Braumann 1994, Meyen 2004) - mochte in Zeiten von nur wenigen im Haushalt empfangbaren Fernsehprogrammen, im Zeitalter „vor“ der Fernbedienung noch aussagekräftige Ergebnisse erbringen. Heute würde dieses Verfahren das Erinnerungsvermögen von Zuschauern überschätzen und hat daher anderen Erfassungsmethoden Platz gemacht. <?page no="90"?> Erhebungsmethoden: Das Protokoll 91 hen bzw. zu sichern, werden in der Mediaforschung hier Erinnerungshilfen eingesetzt (aided recall). Solche Erinnerungshilfen sind beispielsweise Kärtchen mit den Titeln von Zeitungen und Zeitschriften, eingespielte Stationsjingles von Hörfunksendern oder die Startseiten von Onlinemedien, die auf dem vom Interviewer mitgebrachten Notebook projiziert werden. Auch in der Werbemittelforschung werden solche Hilfen eingesetzt, z.B. durch kurze Erinnerungen an TV-Spots. Aussagekräftige Ergebnisse kann die Erinnerungsmethode natürlich nur erbringen, wenn die Untersuchungszeiträume rotieren. Bei Tagesablaufstudien müssen über einen längeren Zeitraum alle Wochentage abbildet werden (vgl. für eine entsprechende Planung Hess 1996: 137). Das bedingt große Stichproben, um die Zufälligkeiten von einzelnen Tagen oder Wochen auszugleichen. Daher arbeiten viele Studien der Mediaforschung mit zwei Untersuchungswellen pro Jahr, die sich über mehrere Wochen hinziehen; auch über das ganze Jahr sich hinziehende kontinuierliche Erfassungen kommen vor, werden dann meist aber in Wellen bzw. Zeitabschnitte zusammengefasst und publiziert. Tagebuch Bei Tagebüchern - es ist auch die englische Übersetzung Diary üblich - handelt es sich ebenfalls um die Protokollierung von Tätigkeiten in einem definierten Zeitabschnitt, allerdings durch die Untersuchungsteilnehmer selbst. Üblich sind Tagebücher, die zwischen einer Woche und vier Wochen geführt werden. In gewisser Hinsicht ähnelt das Tagebuch dem Tagesablaufschema, nur mit dem Unterschied der eigenen Protokollierung und der längeren Dauer. Damit können über die Angaben zu Medienkontakten am Stichtag hinaus „Aussagen über die Kontinuität bestimmter Verhaltensweisen“ (Koschnick 2003: 2595), aber auch über die Kombination von Medienkontakten (parallele Mediennutzung), über die Integration der Mediennutzung in den Alltag usw. getroffen werden. Da Angaben über mehrere Tage bzw. Wochen vorliegen, sind geringere Stichprobenumfänge als bei Recall- Verfahren möglich. Diese Vorzüge, vor allem die komplexe Anlage und Auswertungsmöglichkeiten, machen das Tagebuch zu einem attraktiven Forschungsinstrument. Heute werden fest strukturierte Tagebücher mit vorgegebenen Zeiträumen, meist 15-Minuten-Intervallen, und mit vorgegebenen Tätigkeiten verwendet. So arbeitete die Studie „Medien im Tagesablauf“ (IP Deutschland 2002) mit einem Zeitraster pro Tag, in das 44 verschiedene Tätigkeiten <?page no="91"?> 92 Methodologische Grundlagen sowie der Tätigkeitsort (zu Hause/ außer Haus) mit einem einfachen Strich eingetragen werden können. Allerdings wurde ein sehr differenziertes 5-Minuten-Raster vorgegeben. Abb. 3.1: Schema „Tagebuch“ Quelle: IP Deutschland 2002 Neben Tagebüchern, die den ganzen Tagesablauf erfassen, sind auch spezielle Tagebücher für die Mediennutzung insgesamt oder für einzelne Medien, also ausschließlich für Hör-, Seh- oder Leseereignisse denkbar (vgl. Twyman 1983: 35ff.). Diese Konzentration senkt den Aufwand für die Untersuchungsteilnehmer erheblich, wofür allerdings der Preis einer Einschränkung der erzielten Ergebnisse zu zahlen ist. Die Standardisierung der Tagebücher dient sowohl der besseren Vergleichbarkeit der Daten als auch der Vereinfachung der Tagebuchführung. Die Tagebuchmethode ist in besonders hohem Maße auf die Bereitschaft und Aktivität der Untersuchungsteilnehmer angewiesen. Sie steht und fällt mit der Genauigkeit der Selbstprotokollierung, und zwar möglichst „zeitnah“. In der Literatur werden daher eine ganze Reihe von methodischen Problemen genannt, wie beispielsweise die individuell unterschiedliche Sorgfalt der Eintragungen, eine eingeschränkte Eignung für einige Medien (wie z.B. das Lesen von Monatszeitschriften), die mangelnde Berücksichtigung von kurzen und <?page no="92"?> Erhebungsmethoden: Das Protokoll 93 beiläufigen Medienkontakten oder die Schwierigkeiten, eine hinreichend repräsentative Stichprobe zur Tagebuchführung bereiter Menschen zu ziehen (vgl. u.a. Koschnick 2003: 2594; Twyman 1983: 40ff.; Hess 1996: 157ff.). Coincidental Check/ Koinzidenztest Dieses Verfahren lässt sich am besten als Zeitpunktbefragung bezeichnen (von Koinzidenz: das Zusammenfallen, das Zusammentreffen von Ereignissen). „Es geht dabei um die Überprüfung des Medienkontakts in dem Augenblick, in dem die Befragten [...] vom Interviewer aufgesucht oder angerufen werden“ (Twyman 1983: 7), wobei heute Telefoninterviews dominieren. Diese Methode zielt also auf Verhaltensakte zum Zeitpunkt der Messung, im Moment des Interviews bzw. unmittelbar. Es kann daher sehr genau ermittelt werden, ob unmittelbar vor dem Interview Radio gehört, ferngesehen oder gelesen wurde und welches Blatt, welcher Sender usw. Gegenstand des Medienkontakts war, ob dieser Medienkontakt in andere Tätigkeiten eingebettet war oder nicht, in welcher Situation er sich abspielte usw. Allerdings muss auch weiterhin die Bereitschaft zur Selbstauskunft vorausgesetzt werden. Als Methode des „hier und jetzt“ umgeht dieses Verfahren damit die Probleme des Speicherns und Erinnerns von Medienkontakten. Allerdings blendet die Erfassung des aktuellen Moments die „Vor- und Nachgeschichte“ der erfassten Kontakte aus, sie ist zur Messung von Verhaltensverläufen nur sehr eingeschränkt nutzbar, was die Aussagekraft der Daten einschränkt, wenn Mediennutzung als ein Prozess interessiert. Als eine Variante dieses Verfahrens gibt Twyman (1983: 19f.) die Near-Conincidental-Interviews an, bei denen „sich die Fragen auf einen [kurz - d. Verf.] zurückliegenden Zeitabschnitt beziehen“. Es bestehen damit gleitende Übergänge zur Erinnerungsmethode. Koschnick (2003: 1444) nennt eine weitere Variante, nämlich das „Verfahren, bei dem die Auskunftspersonen einen Summer mit sich tragen. Ertönt ein Zeichen, tragen sie in einem Tagebuch ein, was sie im Augenblick tun“. Hier wird deutlich, dass der Koinzidenztest auch fließende Übergänge zum Tagebuch aufweisen kann. Diese Beschränktheit auf den Moment lässt für die Koinzidenztests nur bedingte Einsatzmöglichkeiten zu, da pro Befragten immer nur Daten über den Zeitpunkt des Interviews vorliegen. Wollte man die Mediennutzung im Tagesverlauf erheben, müssten im Idealfall für alle 1.440 Minuten des Tages, zumindest für die 1.200 Minuten zwischen 5.00 und 24.00 Uhr, jeweils eine <?page no="93"?> 94 Methodologische Grundlagen neue repräsentative Stichprobe gezogen, zu allen diesen Zeitpunkten Menschen angerufen und am Ort ihrer momentanen Tätigkeit auch erreicht werden! Abweichungen von diesem Ideal in Form einer Reduktion der Messzeitpunkte sind daher unausweichlich. Aus diesem Grund wird der Coincidental Check vor allem als Validierungsmethode eingesetzt, um zu prüfen, ob und wie genau andere Meßmethoden sind. Dies geschah in Bundesrepublik u.a. beim Test verschiedener Methoden der Erfassung der Hörfunknutzung ( Kapitel 4.2) im Zusammenhang mit dem Übergang zum Telefoninterview (Müller 1999) und es geschieht jährlich zur Prüfung der Messqualität in Bezug auf das Fernsehen (vgl. Buß 1998; Klemm 2007). Dabei hat sich die Unterscheidung in externe und interne Koinzidenztests eingebürgert. Von internen Koinzidenztests wird gesprochen, wenn sie genau in derselben Stichprobe eingesetzt werden, in der mit dem zu überprüfenden andere Messverfahren operiert wird. Ein Beispiel ist das Fernsehpanel ( Kapitel 4.1), in dem kontinuierlich Umfang und Art der Fernsehnutzung erfasst und das teilsweise in gewissen Abständen einem Koinzidenztest unterzogen wird. Durch den Vergleich der mit beiden Methoden erhobenen Daten kann die Genauigkeit der Forschungsmethoden ermittelt werden. Unter externen Koinzidenztests werden Untersuchungen in anderen, aber hinsichtlich wichtiger Strukturmerkmale vergleichbaren Stichproben genannt. So kann beispielsweise geprüft werden, ob die Zuschauer im Fernsehpanel eine vergleichbare Fernsehnutzung aufweisen wie Zuschauer, die nicht in die kontinuierliche Zuschauerforschung einbezogen sind. Metersysteme Unter Metersystemen wird die Gesamtheit der Erfassung von Medienkontakten mithilfe von technischen Systemen verstanden. Modell dafür ist die Protokollierung von Schaltvorgängen am Fernsehgerät, die inzwischen auf eine 50-jährige Geschichte zurückblicken können. Die Geräte der ersten Generation erfassten auf mechanischem bzw. elektromechanischem Wege nur, ob das Fernsehgerät eingeschaltet war, und wenn ja, welcher Sender eingestellt war. 42 In der Bundesrepublik Deutschland wurden solche Geräte erstmals 1963 eingesetzt (sog. Tammeter von TAM - Television Audience Measurement). Die derzeit eingesetzten Gerätegenerationen erlauben inzwischen die für verschiedene Nutzer eines Geräts individualisierte Erfassung unterschiedlichster Schaltvorgänge am Fernsehgerät. Die Anwendung von Metersystemen wurde auf nahezu alle Medien ausgedehnt - und sei es vor- 42 Daher der gebräuchliche, wenngleich verwirrende Begriff der „Einschaltquote“. <?page no="94"?> Erhebungsmethoden: Das Protokoll 95 erst in Testphasen. Ziel des Einsatzes von Metersystemen ist eine vom Gedächtnis der Mediennutzer unabhängigen Protokollierung der Medienkontakte, ihre exakte Objekt- und Zeitidentifikation und eine Minimierung der Aktivitäten der Untersuchungsteilnehmer. In Bezug auf diesen Aspekt wird von passiven Metersystemen gesprochen, wenn die Messung völlig unabhängig von der Aktivität der Untersuchungsteilnehmer erfolgt. Um aktive Metersysteme handelt es sich, wenn von den Untersuchungsteilnehmern Aktivitäten der Bedienung der Messgeräte erwartet werden, beispielsweise in der Fernsehforschung eine An- und Abmeldung beim Messgerät durch einen Knopfdruck. Die Verfahrensentwicklungen zielen in jedem Fall auf ein Minimum an Aktivitäten, in gewisser Hinsicht auf die Ausschaltung der „Störgröße“ Mensch. Damit geht die Tendenz einher, die Bestimmung dessen, was ein Medienkontakt ist, von der subjektiven Wahrnehmung abzulösen und einem technischen System zu übertragen. Zugespitzt gesagt: Das Messsystem hört, sieht, liest usw. anstelle des Mediennutzers; dieser wird zum Träger (und Bediener) des Messsystems. Es erfasst damit zunächst die Wahrscheinlichkeit eines Medienkontakts, die durch die erfasste Anwesenheit des Nutzers im Wahrnehmungsraum des Mediums anzunehmen ist. Um dann von Fernsehen oder Radiohören als individuelle Handlungen reden zu können, muss also sichergestellt werden, dass es tatsächlich eine enge Beziehung zwischen der (subjektiven) Wahrnehmung und der (objektiven) Messung gibt. Weiterhin funktioniert die Messung nur, wenn die Untersuchungsteilnehmer die Messgeräte auch richtig benutzen. Mit der Ausschaltung von Erinnerungsfehlern und Urteilsverzerrungen, die bei den o.g. drei anderen Formen des Protokolls auftreten (können! ), werden durch Metersysteme also andere, neue Methodenfehler produziert. 3.2.3 Zusammenfassung Abschließend sollen die vier Verfahrensgruppen summarisch in Bezug auf Probleme des Protokolls hin verglichen werden. Für die Protokollierung ist erstens die Definition der Medienkontakte hinsichtlich ihrer Art und ihres Umfangs von Bedeutung. Es sind daher zwei Fragen zu beantworten und die Antworten in methodische Operationen bzw. Vorgaben umzusetzen: Welche Art von Verhalten gilt als Medienkontakt (semantischer Aspekt), ab welcher Dauer kann man von einem Medienkontakt sprechen (physikalischer Aspekt)? Bei der Erinnerungsmethode (Recall) und beim Koinzidenztest (Coincidental Check), die sich auf die Befragung stützen, erfolgt die Definition des Medienkontakts in Wechsel- <?page no="95"?> 96 Methodologische Grundlagen wirkung zwischen (professionellem) Interviewern und den Befragten. Die Interviewer geben vor, was in welcher Zeiteinheit Lesen, Radiohören, Fernsehen usw. ist, die Befragten versuchen mehr oder minder erfolgreich, diese Vorgaben in ihr eigenes mentales Modell umzusetzen. Während sich allerdings der Recall auf die (immer lückenhafte und ungenaue) Erinnerung stützt und damit dem Befragten relativ viel Freiraum lässt, bestimmte Verhaltensweisen am gestrigen Tag als Medienkontakt zu definieren, ist dieser Spielraum beim Koinzidenztest außerordentlich gering. Beim Tagebuch erfolgen - im Normalfall solider Untersuchungsdurchführung - zwar gründliche Einweisungen in die Handhabung und die Vorgaben für die Definition der Mediennutzung. Dennoch hat der Untersuchungsteilnehmer einen erheblichen Spielraum: Er entscheidet letztlich selbst, was er unter Lesen, Radiohören, Fernsehen usw. versteht, und er fällt diese Entscheidung. Bei aktiven Metersystemen nehmen die Untersuchungsteilnehmer an der Definition von Medienkontakten insofern teil, als sie beispielsweise durch die An- und Abmeldung an den Empfangsgeräten wie bei der Fernsehforschung angeben, dass sie - im Falle korrekter Bedienung - vor dem Apparat Platz genommen haben. Die konkrete Form der Medienkontakte definiert sich dann durch die Leistungsfähigkeit des Metersystems, und zwar unabhängig davon, mit welcher Aufmerksamkeit die gewählten Programme überhaupt wahrgenommen werden. Bei passiven Metersystemen definiert dann das Messgerät „allein“, was als Medienkontakt gilt. Für die Protokollierung ist zweitens der Protokollant entscheidend. Bei der Erinnerungsmethode und beim Koinzidenztest wird die Protokollierung von geschulten professionellen Interviewern vorgenommen. Dies sichert - unterstützt noch von entsprechender Gestaltung bzw. Programmierung der Befragungsunterlagen - ein sachgerechtes Protokoll. Bei der Tagebuchmethode ist der Protokollant der Untersuchungsteilnehmer selbst. Hier liegt also eine potenzielle Fehlerquelle vor, wenn nicht zeitnah und permanent protokolliert wird, sondern den Tag resümierend am Abend. Metersysteme sind hingegen bei der Protokollierung allen anderen Methoden inzwischen überlegen, da das technische System die Medienkontakte aufzeichnet. 43 Probleme können sich hier nur durch die prinzipiell gegebene Störanfälligkeit von Technik ergeben. Damit sind drittens erste Aussagen über die Genauigkeit der verschiedenen Formen des Protokolls möglich ( Kapitel 4). Mit systematischen 43 Diese Überlegenheit ist auf die Erfassung von Kontakten für den Werbemarkt beschränkt. Für die Gestaltung publizistischer Inhalte, also für redaktionelle Arbeit, ist hingegen die tatsächliche Aufmerksamkeit für die Medienangebote die interessierende Größe. <?page no="96"?> Erhebungsmethoden: Das Protokoll 97 Recalls werden, da Medienkontakte aus der Erinnerung rekonstruiert werden müssen, mehr oder minder genaue Schätzungen erzielt. Die Abschätzungen können durch Erinnerungshilfen verbessert werden. Auch die Tagebuchmethoden erbringen aufgrund der genannten Probleme Schätzungen von Medienkontakten. Da hier die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass kurze und beiläufige Medienkontakte nicht protokolliert werden, wird die Mediennutzung vermutlich eher unterschätzt. Die verschiedenen Formen des Coincidental Check führen indes zu recht genauen Werten, bleiben aber auf Momentaufnahme begrenzt. Die Genauigkeit der Protokollierung von Medienkontakten durch Metersysteme kann als sehr hoch angenommen werden. Aber die damit erfassten Nutzungsvorgänge sind nicht identisch mit der tatsächlichen subjektiven Nutzung. Nicht jeder Medienkontakt, der technisch protokolliert wird, muss subjektiv wahrgenommen und/ oder empfunden worden sein. Zwischen dem subjektiven Empfinden des Medienkontakts und seiner objektiven, technischen Erfassung besteht eine Wahrscheinlichkeitsbeziehung, die je nach Medium unterschiedlich hoch ausfallen kann. Bei den vier vorgestellten Verfahrenstypen handelt es sich also um unterschiedliche Zugänge zur Realität der Mediennutzung im Alltag. Die beschriebenen Methoden vom Typ des Protokolls weisen - wie (nahezu) alle Methoden der empirischen Sozialforschung - eine Reihe von Merkmalen auf, die abschließend kurz zusammengefasst werden sollen. Sie sind selektiv, konstruierend und reaktiv. Protokolle sind erstens selektiv, weil nur bestimmte Verhaltensweisen oder Aktionen (der Mediennutzung) in einem bestimmten Zeitraum erfasst, andere Aktionen oder Zeiträume hingegen ausgeblendet werden. Das haben sie mit den als Vorbild gewählten Protokollen von Versammlungen usw. gemeinsam. Insofern kann man sie wie alle anderen Methoden der Erfassung von sozialer Realität als Filter betrachten, die einen definierten Teil der Realität aus dem Strom der Ereignisse herausschneiden und auch die Aufmerksamkeit des Befragten nur auf bestimmte Aspekte seines „Lebens“ fokussieren. Recall, Tagebuch und Koinzidenztest erfassen nur ausgewählte Zeiträume, Metersysteme nur ausgewählte Aktionen von Menschen. Protokolle sind zweitens - wenigstens teilweise - konstruierend, weil durch die Methode - durch Vorgabe von Zeitintervallen - der Forschungsgegenstand „Tagesablauf“ vorstrukturiert wird. Zwar spielt die Zeit im Leben von Menschen eine große Rolle und manche mögen „nach der Uhr“ leben. Dennoch gestalten wir das Leben nicht nach festen Zeitintervallen, umfassen diese nun eben fünf Minuten oder Viertelstunden. Vielmehr <?page no="97"?> 98 Methodologische Grundlagen haben verschiedene Tätigkeiten jeweils „ihre“ Zeitintervalle, die eine Tätigkeit, wie der Besuch eines Seminars, bemisst sich nach Stunden, eine andere, wie der Weg von Universität nach Hause, vielleicht nur in Viertelstunden. Die Vorgabe der Methode, die durch das verständliche und berechtigte Mühen um standardisierte Erfassung und damit um Vergleichbarkeit geleitet ist, konstruiert damit einen eigenen Rhythmus des Tagesablaufs, gibt ihn für den Zeitpunkt der Befragung und für den zu erfassenden Zeitraum vor. Protokolle sind drittens reaktiv. Reaktivität wird in den gängigen Methodenlehrbüchern zwar unterschiedlich definiert. Gemeint ist damit aber übereinstimmend, dass Untersuchungsteilnehmern die Tatsache des Stattfindens bzw. des Einbezugs in eine wissenschaftliche Untersuchung bewusst ist (vgl. u.a. Diekmann 2002: 299; Schnell et al. 1999: 210). Dieses Bewusstsein kann verzerrend wirken, sei es, dass sich Untersuchungsteilnehmer „anders“ verhalten als üblich, sei es dadurch, dass weitere Störfaktoren, wie z.B. Antwortverzerrungen, aktiviert werden. Von den behandelten Grundformen des Protokolls weist der Koinzidenztest die geringste Reaktivität auf, weil sich die Abfrage auf das Verhalten unmittelbar vor bzw. während des Interviews bezieht. Dieses Verhalten kann durch das Interview schwerlich beeinflusst sein. Die Tagebuchmethode ist hingegen stark reaktiv. Zum einen ist das Ausfüllen des Tagebuchs selbst Bestandteil des Verhaltens, das protokolliert werden soll. Zum anderen kann sich die Tagesgestaltung unbewusst verändern, wenn klar ist, dass man sich alle wichtigen Etappen merken und sie gleich oder später notieren muss. Die anderen beiden Formen des Protokolls liegen hinsichtlich ihrer Reaktivität zwischen diesen beiden extremen Polen. Die Darstellung der verschiedenen Formen des Protokoll in der Mediaforschung macht also darauf aufmerksam, dass in ihnen Medienkontakte je nach verwendeter Methode unterschiedlich definiert und protokolliert werden und dass sie damit auf jeweils spezifische Weise selektiv, konstruierend und reaktiv sind. Die Folgen sollen an einem beispielhaften Vergleich verschiedener Methoden dargestellt werden. 44 Die Daten für eine Tagebuchmethode wurden der Studie „Medien im Tagesablauf“ (IP Deutschland 2002: 9 sowie 16ff.), die Daten für eine Erinnerungsmethode der Studie „Massenkommunikation“ (Berg/ Ridder 2002: 46) entnommen. In der letztgenannten Studie sind auch Vergleichswerte zu anderen Untersuchungen publiziert. Die Momentaufnahmen von Koinzidenztests eignen sich für 44 Es ist zu berücksichtigen, dass die Daten aus unterschiedlichen Jahren (2002 bzw. 2000) stammen. Allerdings sind die Veränderungen im Umfang der Mediennutzung von Jahr zu Jahr eher gering, sodass eine gewisse Vergleichbarkeit gesichert ist. <?page no="98"?> Erhebungsmethoden: Das Protokoll 99 die Erfassung von Nutzungszeiten nicht, Daten aus Metersystemen liegen in Deutschland nur für die Fernsehnutzung vor. Abb. 3.2: Vergleich der Mediennutzung bei verschiedenen Methoden* Nutzung von Tagebuch Erinnerung Vergleichsstudien Hörfunk 86 206 209** Fernsehen 150 185 174*** CD/ MC/ LP 13 36 46** Tageszeitungen 19 30 Zeitschriften 11 10 Büchern 9 18 Internet 6 13 17**** Video 3 4 4** Gesamt 260 502 * Angaben in Minuten ** MA 2000 *** AGF-GfK **** ARD/ ZDF-Online-Studie 2000 Ein erster Teil der erheblichen Unterschiede geht zurück auf die verwendeten Methoden: Mit der Tagebuchmethode werden Medienkontakte, wie bereits angemerkt, eher unterschätzt. Die Unterschiede sind vor allem beim stark in andere Tätigkeiten eingebundenen Hören von Radio und Tonträgern deutlich. Ein anderer Teil der Unterschiede kann durch das unterschiedliche Zeitraster - bei der Tagebuchmethode wurden 5-Minuten- Intervalle vorgegeben, die Abfrage im Rahmen der Erinnerungsmethode geschah in 15-Minuten-Schritten. Da ein Medienkontakt in einem Intervall diesem Zeitraum komplett dann zugeschlagen wird, wird mit längeren Intervallen die Dauer der Mediennutzung, nicht aber die Reichweite eines Mediums überschätzt. Dennoch müssen diese Unterschiede nicht verstören, da verschiedene Methoden eben Verschiedenes messen. Umso wichtiger ist es, sich im Rahmen der Mediaforschung auf Konventionen zu einigen, welche Methode für die Erhebung von Medienkontakten der gemeinsam akzeptierte Standard ist. 45 Dennoch gilt: Wir kennen die Wirklichkeit nur durch verschiedenen 45 Daraus können sich dann erhebliche Probleme ergeben, wenn die Nutzung verschiedener Medien mit unterschiedlichen Methodenstandards erhoben wird, aber ein Vergleich der Leistungswerte (Kontakte) über die Medien hinweg erfolgen soll. Das ist beispielsweise bei einer Werbeplanung mit Belegungen in verschiedenen Medien der Fall. Dann gehen die jeweiligen Besonderheiten der Methoden in den Vergleich ein. <?page no="99"?> 100 Methodologische Grundlagen Methoden, die über ihre jeweils besonderen Merkmale die Ergebnisse bestimmen. Auch der noch so sorgfältige Methodenvergleich kann nicht aussagen, welche Methode die „richtige“ und damit die beste Annäherung an die „Wahrheit“ ist. 3.3 Stichproben 3.3.1 Grundbegriffe und Herangehensweisen Hauptgegenstand der Mediaforschung ist es, Aussagen über Umfang und Struktur der tatsächlich oder der wahrscheinlich erreichten Nutzer sowie über angestrebte Zielgruppen von verschiedenen Medien im Vergleich zu machen. Der Einsatz von Stichproben in der Mediaforschung zur Untersuchung dieser Gegenstände folgt dabei den allgemeinen methodischen Grundlagen der empirischen Sozialforschung. Im folgenden Kapitel wird daher nur in dem Maß auf die allgemeinen methodischen Grundlagen eingegangen, wie sie zum Verständnis von spezifischen, in der Mediaforschung häufiger auftretenden Stichprobenfragen von Bedeutung sind. In der nutzerbezogenen Mediaforschung reichen die zu untersuchenden Gruppen von der Bevölkerung eines Landes oder einer Region bis hin zu den Lesern einer Tageszeitung, den Hörern eines bestimmten Radiosenders oder den Zuschauern einer speziellen Fernsehsendung. Solche Gruppen sind im Wortsinne „unüberschaubar“ und „dispers“ und können nach den allgemeinen Erfahrungsgrundsätzen und dem heutigen Stand der empirischen Sozialforschung aus organisatorischen, technischen, zeitlichen und finanziellen Gründen nicht durch Vollerhebungen erfasst werden, sondern nur auf Basis von Stichproben (vgl. z.B. Schnell et al. 1999: 249ff.). Eine Stichprobe muss sich immer auf eine genau definierte Grundgesamtheit beziehen, deren verkleinertes Abbild sie ist. Nur wenn eine eindeutige Definition der Grundgesamtheit der zu untersuchenden Einheiten vorliegt, kann man Festlegungen über Art und Größe einer Stichprobe treffen. Die Kennwerte der Grundgesamtheit werden üblicherweise als Parameter bezeichnet (und in den Berechnungsformeln meist mit griechischen Buchstaben bezeichnet). Sie sind unbekannt und sollen durch Stichprobenverteilungen geschätzt werden (die meist mit kleinen Buchstaben gekennzeichnet <?page no="100"?> Stichproben 101 werden). Solche Werte der Stichprobenverteilungen sind u.a. Prozentwerte, Mittelwerte und Maße der Streuung von Merkmalen (vgl. Bortz 1993: 36ff. bzw. 83ff.). Von zentraler Bedeutung für eine möglichst genaue Abbildung einer Grundgesamtheit durch eine Stichprobe ist neben der Größe der Stichprobe, die Art und Weise der Stichprobenauswahl im Vorfeld einer Erhebung. Nach erfolgter Erhebung wird die Beziehung zwischen Grundgesamtheit und Stichprobe weiterhin durch die Hochrechnung bestimmt. Die Hochrechnung stellt den Rückschluss von der Stichprobe zur Grundgesamtheit dar. Die wahren Werte einer Grundgesamtheit - also etwa die Prozentanteile an werktäglichen Nutzern bestimmter Sender an den Personen ab 14 Jahren in Deutschland in diesem Jahr - sind nicht bekannt, sonst müsste keine Erhebung durchgeführt werden. Die Stichprobe soll ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellen. Häufig wird für diese Abbildung die Bezeichnung „repräsentativ“ verwendet. Einige Autoren relativieren diesen Terminus stark oder lassen ihn nur als Metapher gelten (vgl. Schnell et al. 1999: 284ff.). Diekmann weist besonders darauf hin, dass „niemals sämtliche Merkmalsverteilungen“ einer Grundgesamtheit in einer Stichprobe repräsentiert sein können (Diekmann 1999: 368). In der Regel kann nur die Übereinstimmung von Stichprobe und Grundgesamtheit anhand von Außenvorgaben bekannter Merkmale - häufig sind dies demografische Variablen wie z.B. Geschlecht, Alter, Bildung und Haushaltseinkommen - überprüft werden. Relative Repräsentativität kann auch für solche Merkmale, die nachweislich stark von demografischen Merkmalen abhängig sind, erreicht werden. Die gleichzeitige repräsentative Abbildung ganzer Bündel von Merkmalen, deren Verteilungen und Beziehungen nicht bekannt sind, ist nicht in jedem Fall gewährleistet. 3.3.2 Grundgesamtheiten und Stichproben Im ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen ( Kapitel 2.3.2) heißt es: Grundgesamtheiten und damit auch Erhebungseinheiten können sein: Personen, Institutionen, Werbeträgereinheiten (vgl. ZAW 1994: 14). Bei Reichweitenuntersuchungen sind die Grundgesamtheiten - laut ZAW- Rahmenschema - medienunabhängig definiert und abgegrenzt, bei Strukturanalysen medienbezogen. Die Grundgesamtheit einer Reichweitenstudie ist jene Menge oder Gruppe von Personen, für die die Aussagen der Studie gelten sollen. Das ZAW-Rahmenschema legt fest: „Die Grundgesamtheit <?page no="101"?> 102 Methodologische Grundlagen […] muss eindeutig sachlich, regional und zeitlich definiert und abgegrenzt werden“ (ZAW 1994: 14). Die wesentlich durch die Standards der Werbeträgerforschung geleiteten Reichweitenstudien legen in Deutschland häufig die Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten mit einem deutschsprachigen Haupteinkommensbezieher (HEP) 46 am Ort der Hauptwohnung als ihre Grundgesamtheit fest. Diese Definition wird von folgenden Überlegungen bestimmt: Aussagen nur auf Basis von Haushalten - wie z.B. in sehr frühen Varianten der Fernseheinschaltquotenmessung - reichen zur Bestimmung von Reichweiten und Zielgruppen in differenzierten Medienmärkten nicht aus. Es werden Aussagen über die Bevölkerung nach Einzelpersonen benötigt, die sich nach soziodemografischen und sonstigen Merkmalen unterteilen lassen. Dass häufig nur Personen ab dem Alter von 14 Jahren in die Definition der Grundgesamtheit einbezogen werden, hängt damit zusammen, dass in Deutschland Kinder unter 14 Jahren bis jetzt nicht als offizielle Werbezielgruppe fungieren dürfen und Kinder unter 12 Jahren nur mit der ausdrücklichen Genehmigung der Eltern befragt werden dürfen. Im AGF/ GfK- Fernsehpanel, dessen Funktion neben der Erhebung von Werbeträger- und Werbemittelreichweiten in hohem Maße auch die programmbezogenen Forschung ist, werden jedoch Kinder ab drei Jahren in die elektronische Messung der Fernsehnutzung im Haushalt einbezogen. Das Gleiche gilt für die Fernsehpanels Österreichs und der Schweiz. Das deutsche AGF/ GfK- Fernsehpanel verwendet folgende Definition der Grundgesamtheit: die Bevölkerung ab drei Jahren am Ort der Hauptwohnung in Fernsehhaushalten mit einem deutschen Haupteinkommensbezieher (HEP) oder mit einem Haushaltsvorstand aus einem EU-Land. Auch die Media-Analyse für die Print- und elektronischen Medien soll ab 2008 die Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung mit einem deutschen oder einem EU-ausländischen HEP zugrunde legen. Nicht in die Definition der Grundgesamtheit einbezogen sein werden auch dann noch nicht Personen in Haushalten mit einem HEP aus einem Nicht-EU-Land. Es fehlen zum Teil statistische Grundlagen zur exakten Beschreibung der Grundgesamtheit und Hochrechnung der Personen in Nicht-EU-Ausländerhaushalten, die 46 Ende der neunziger Jahre wurde die Einordnung über den sogenannten Haushaltsvorstand, der in gängigen Haushalten mit Vater, Mutter und Kindern immer der Mann war, zugunsten des Haupteinkommensbeziehers (HEP) abgeschafft. Auf diese Weise können auch Frauen, sofern sie mehr verdienen als ihre Männer, die Klassifizierung von Haushalten bestimmen. Auch die Klassifizierung von Wohngemeinschaften, die laut Definition in der Grundgesamtheit „Privathaushalte am Ort der Hauptwohnung“ einbezogen sind, wird dadurch erleichtert. <?page no="102"?> Stichproben 103 zudem zu sehr unterschiedlichen Nationalitätengruppen gehören. Es fehlen außerdem leicht zugängliche Grundlagen für eine Stichprobenziehung. Dies unterscheidet die Nicht-EU-Ausländer von den EU-Ausländern in Deutschland, die bei bestimmten Wahlen Wahlrecht besitzen. Aus diesem Grunde erscheinen sie in den Wahlregistern und der Wahlstatistik der Stimmbezirke, die die Grundlage für die Ziehung von Stichproben nach ADM-Standard darstellen 47 . Weiterhin werden die EU-Ausländer in den Media-Micro- Zensus einbezogen, der die Hochrechnungsgrundlage für die verschiedenen Media-Studien darstellt. Mangels statistischer Grundlagen wird auch der Teil der Bevölkerung, der vorübergehend oder permanent in Einrichtungen wie Altenheimen, Wohnheimen, Kasernen, Kliniken oder Gefängnissen lebt und keinen eigenen Haushalt bildet oder sich gerade in einem Hotel aufhält, nicht in die Definition der Grundgesamtheit der meisten Media-Studien wie auch anderer einschlägiger Studien der Sozialwissenschaften 48 einbezogen. Schnell et al. vertreten die Auffassung, dass die Definition von Grundgesamtheiten meist einen Kompromiss darstellt „zwischen dem Gegenstandsbereich der zu testenden Theorien bzw. dem Universum der interessierenden Objekte und den zur Verfügung stehenden Ressourcen“ (1999: 249). Sie unterscheiden auch zwischen der „angestrebten Grundgesamtheit“ und der „Auswahlgesamtheit“. Die „angestrebte Grundgesamtheit“ ist sozusagen der Idealfall und die „Auswahlgesamtheit“ umfasst alle Elemente, die eine prinzipielle Chance haben, in eine Stichprobe zu gelangen (vgl. Schnell et al. 1999: 253). Die Auswahlgesamtheit stellt also das unter den gegebenen Umständen Mögliche dar. „Auswahlgesamtheit“ und „angestrebte Grundgesamtheit“ sollten jedoch nur in begrenztem Maße voneinander abweichen. Das ZAW- Rahmenschema enthält die Festlegung, dass eine Verallgemeinerung von Ergebnissen einer Werbeträgerstudie nur dann zulässig ist, wenn mit der Stichprobe mindestens 85 % der Grundgesamtheit repräsentiert wird (vgl. ZAW 1994: 24). Die Einhaltung dieses Kriteriums führte u.a. dazu, dass erst mit einer Telefonabdeckung von 85 % der gesamtdeutschen Bevölkerung, die Ende der neunziger Jahre erreicht wurde, Werbeträgerstudien wie die Media-Analyse per Telefon durchgeführt werden konnten. Bevölkerungsrepräsentative Studien mittels Onlinebefragung erfüllen dieses Kriterium des 47 Eine Stichprobenziehung direkt aus dem Einwohnermelderegister ist aus datenschutzrechtlichen Gründen nur für sehr wenige Umfragen möglich. 48 Schnell et al. beschreiben eine ähnliche Einschränkung der Grundgesamtheit auch für den deutschen ALLBUS, „die Allgemeine Bevölkerungsumfrage der Sozialwissenschaften“ (Schnell et al. 1999: 248). <?page no="103"?> 104 Methodologische Grundlagen ZAW Rahmenschemas gegenwärtig noch nicht, da nur gut 60 % der Bevölkerung das Internet nutzen. Lediglich im jüngeren Segment der Bevölkerung bis etwa 39 Jahren wäre eine Internetabdeckung von über 85 % gegeben 49 . Bei einer empirischen Untersuchung treten immer auch Stichprobenausfälle - d.h. aus verschiedenen Gründen nicht realisierte Interviews - auf. Von den verschiedenen Arten von Stichprobenausfällen soll später noch die Rede sein. Schnell et al. vertreten die Auffassung, dass die tatsächlich realisierte Stichprobe selten die volle, sondern nur eine eingeschränkte Auswahlgesamtheit abbildet, die sogenannte „Inferenzpopulation“. Ziel jeder Studie ist natürlich eine möglichst hohe Ausschöpfung zu erreichen und damit eine hohe Übereinstimmung zwischen Auswahlgesamtheit und Inferenzpopulation. Das ZAW- Rahmenschema sieht eine Ausschöpfungsquote von mindestens 70 % der Nettostichprobe 50 vor. Diese sollte bei einer geschichteten Stichprobe ( Kapitel 3.3.3) möglichst auch in allen Schichten der Stichprobe erreicht werden. Wenn die vorgesehene Ausschöpfungsquote nicht erreicht wird, muss dies ausgewiesen werden (vgl. ZAW 1994: 21). Weiterhin wichtig im Verhältnis Grundgesamtheit und Stichprobe ist, dass die konkreten Untersuchungseinheiten bzw. Elemente, an denen die Messung vorgenommen werden sollen, exakt definiert sind. Diese ergeben sich aus der definierten Grundgesamtheit, wie z.B. Personen ab 14 Jahren in Haushalten mit einem deutschen HEP. Dabei ist zwischen Auswahl- und Erhebungseinheiten zu unterscheiden. Auswahleinheiten sind diejenigen Einheiten, auf die die Auswahlpläne angewendet werden. Erhebungseinheiten sind die Elemente der Stichprobe, die mit den Auswahleinheiten identisch sein können, aber nicht müssen. Bei dem gerade verwendeten Beispiel sind die Haushalte die Auswahleinheiten, Personen aber die Elemente der Stichprobe. Erst im Nachgang wird der Personenbezug durch eine Zufallsauswahl der zu befragenden Zielperson innerhalb des Haushaltes und durch die rechnerische Transformation der Haushaltsstichprobe in eine Personenstichprobe realisiert ( Kapitel 3.4.1). 49 Die ARD/ ZDF-Onlinestudie 2007 weist 62,7 % der Personen ab 14 Jahren aus, die zumindest gelegentlich das Internet nutzen (van Eimeren/ Frees 2007: 362). 50 Nettostichprobe laut ZAW-Rahmenschema = Stichprobe nach Abzug der sogenannten stichprobenneutralen Ausfälle, die die Repräsentanz der Stichprobe nicht berühren. Manche Autoren (etwa Vowe/ Wolling 2004: 107) bezeichnen auch die tatsächlich realisierte Stichprobe als Nettostichprobe (d.h. nach Abzug nicht nur der stichprobenneutralen Ausfälle, sondern auch der stichprobenrelevanten Ausfälle). Diekmann weist daraufhin, dass es bei unterschiedlichen Autoren oder Instituten Unterschiede darin gibt, was zu den stichprobenneutralen Ausfällen gerechnet wird (vgl. Diekmann 1999: 360f.). <?page no="104"?> Stichproben 105 Die Größen der interessierenden Grundgesamtheiten können schnell die Zahl von Millionen von Menschen erreichen. Eine Befragung, die z.B. die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland in deutschen und EU- Ausländerhaushalten abbildet, müsste 36,5 Millionen Haushalte berücksichtigen. Die Anzahl der Haushalte, die über mindestens ein Fernsehgerät verfügen, ist mit 34,99 Millionen nur wenig geringer 51 . In den Fernsehhaushalten leben insgesamt 73,42 Millionen Personen ab drei Jahren, die in eine Messung der Fernsehnutzung einbezogen werden müssten. Eine Untersuchung, die alle Elemente der Grundgesamtheit einschließt, nennt man eine Vollerhebung. Der bekannteste und auch umstrittenste Fall einer Vollerhebung ist die Volkszählung, die zuletzt in der Bundesrepublik Deutschland vor der Wiedervereinigung 1987 erfolgte. Nicht nur ihre Auswertung hat mehrere Jahre gedauert, sondern auch ihre Vorbereitung, in deren Verlauf sehr viele Interviewer für die persönlich-mündliche Befragung geschult und mit geeigneten Befragungsunterlagen in ausreichendem Umfang ausgerüstet werden mussten. Anders als noch 1987 könnte heute zwar in einer Volksbefragung die Datenerfassung durch den Einsatz von elektronischer Befragungssysteme vereinfacht und die Analyse von sehr großen Datenmengen durch die gestiegene Kapazität von Auswertungsprogrammen deutlich verbessert werden. Dennoch sprechen viele organisatorische, technische, zeitliche und vor allem finanzielle Gründe gegen den häufigen Einsatz von Vollerhebungen in großen Grundgesamtheiten. So führen auch die Statistischen Ämter von Bund und Ländern nach der letzten Volksbefragung regelmäßig einen Mikrozensus durch. Dabei handelt es sich um eine Stichprobe, die 1 % der Haushalte umfasst und deren Ergebnisse wesentlich schneller und mit geringerem finanziellem Aufwand vorliegen als ein kompletter Zensus der Bevölkerung. 52 Die Kosten für eine stichprobenbasierte Erhebung hängen in hohem Maße von der Wahl der Befragungstechnik ab. Am teuersten sind persönlich-mündliche Befragungen im Haushalt des Befragten. Im Vergleich dazu preisgünstiger sind Telefonbefragungen. Noch preisgünstiger wären Onlinebefragungen, die jedoch zurzeit noch methodische Nachteile haben. Dazu gehört die bereits erwähnte noch zu geringe Abdeckung in Bezug auf die 51 4 % der Haushalte in Deutschland bzw. ca. 2 % der Personen verfügen über kein Fernsehgerät. 52 Bis 2004 wurde der Mikrozensus für eine feste Berichtswoche in der zweiten Aprilhälfte durchgeführt. Alle Angaben der befragten Haushalte bezogen sich auf diese Berichtswoche. Ab 2005 werden die Erhebung und die Berichtswoche kontinuierlich gleichmäßig über das ganze Jahr verteilt. <?page no="105"?> 106 Methodologische Grundlagen gesamte Bevölkerung. Hinzu kommen auch bei Stichproben, die sich nur auf die „Onlinebevölkerung“ beziehen, teilweise geringe Ausschöpfungsquoten und Probleme bei der eindeutigen Auswahl und Zuordnung von befragten Personen in einem Haushalt. 53 Bei Telefon- und vor allem bei Onlineinterviews muss zudem berücksichtigt werden, dass sie deutlich kürzer sein müssen als persönlich-mündliche Interviews, weil die Geduld der Befragten bei diesen Interviewformen nicht so lange anhält und die Abbruchquote ab einer bestimmten Länge rapide wächst. Da jedoch jede Befragungstechnik ihre Vor- und Nachteile hat, muss je nach Untersuchungsgegenstand abgewogen werden, welche Technik eingesetzt wird. 3.3.3 Die Stichprobenauswahl Das Auswahlverfahren, also die Art und Weise der Ziehung der Stichprobe, sollte transparent und nachvollziehbar sein und ist laut ZAW- Rahmenschema zu dokumentieren. Denn die Qualität einer Stichprobe wird in erster Linie durch das Auswahlverfahren bestimmt und erst in zweiter Linie durch die Fallzahl. Letztere bestimmt „lediglich“ das Risiko, mit der wir die Parameter der Grundgesamtheit schätzen können. Es gibt eine Reihe von unterschiedlichen Verfahren der Stichprobenauswahl. Atteslander unterteilt diese grob in zwei Grundarten: Erstens in Verfahren der Zufalls- oder Wahrscheinlichkeitsauswahl und zweitens in systematische Verfahren (vgl. Atteslander 2006: 256). Andere Autoren gebrauchen statt des Begriffs des systematischen Verfahrens den Begriff der bewussten Auswahl (vgl. Schnell et al. 1999: 252 und 278ff.; Klammer 2005: 171ff.). Sowohl für Verfahren der Zufallsauswahl als auch für systematische Verfahren gilt, dass sie einstufig oder mehrstufig sein können. Die meisten Autoren sind sich einig darüber, dass das eigentliche Modell für die Ziehung einer Stichprobe die Auswahl per Zufall ist. Dass aber auch Auswahlverfahren angewandt werden, die nicht auf dem Zufall beruhen, hängt damit zusammen, dass für eine ganze Reihe von sozialwissenschaftlichen Fragestellungen Zufallsstichproben nicht erforderlich oder auch zu teuer sind. In der angewandten Medienforschung wird besonders bei qualitativen Studien sowie quantitativen Studien mit speziellen Nutzerstichproben häufig mit Quotenauswahl gearbeitet, während die Reichweitenforschung fast ausschließlich auf Zufallsstichproben basiert. Letzteren soll 53 Ein Face-toFace-Interview kostet - je nach Länge - zwischen 50 und 80 Euro. Ein Telefoninterview kostet - je nach Länge - zwischen 25 und 40 Euro. Ein Online-Interview kostet ca. 10 Euro. <?page no="106"?> Stichproben 107 im Nachgang auch breitere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Von den systematischen Verfahren (nach Atteslander) soll nur die Quotenauswahl ausführlicher betrachtet werden (für weitere systematische Verfahren bzw. Verfahren der bewussten Auswahl vgl. Schnell et al. 1999: 278ff.). Abb. 3.3: Stichprobenauswahl Quelle: Atteslander 2006: 256 Zufallsstichproben Der Vorteil zufallsgesteuerter Auswahlverfahren besteht vor allem darin, dass man keine oder nur geringe Kenntnisse über die Grundgesamtheit benötigt. Das ergibt sich aus dem zugrunde liegenden mathematischen Modell der Wahrscheinlichkeitsrechnung, nach dem eine Vielzahl von Beobachtungen bzw. Elementen der Stichprobe eine mehr oder weniger sichere Schätzung der Parameter der Grundgesamtheit ermöglichen. Die Bildung von Zufalls- oder Randomstichproben folgt im Idealfall zwei Grundprinzipien: dem Zufall und dem Gesetz der großen Zahl. Zufall heißt, dass jedes Element der Grundgesamtheit im Idealfall die gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen. Das Gesetz der großen Zahl besagt (etwas vereinfacht), dass die relative Abweichung der beobachteten Häufigkeit eines Ereignisses von seiner mathematische berechenbaren Wahrscheinlichkeit umso geringer sein wird, je häufiger die Beobachtung durchgeführt wird. Stichproben einstufig oder mehrstufig Zufallsstichprobe Systematische Verfahren Einfache Zufallsstichprobe Geschichtete Zufallsstichprobe Klumpenstichprobe Quotenverfahren Systematische Auswahl <?page no="107"?> 108 Methodologische Grundlagen Atteslander (2003: 305ff.) unterscheidet bei den Zufallsstichproben zwischen einfacher Zufallsstichprobe, geschichteter Zufallsstichprobe und Klumpenstichprobe. Einfache Zufallsstichprobe Die einfache Zufallsstichprobe wird bildlich auch als Kartei-, Urnen- oder Lotterieprinzip bezeichnet. Dem Bild liegt der Gedanke zugrunde, dass alle Elemente der Grundgesamtheit in einer Kartei verzeichnet oder als Lottokugeln in einem Ziehungsgerät (oder Urne) repräsentiert sind. In dem Fall werden per Zufall die nötigen Elemente der Stichprobe gezogen. Dies kann aber auch vom Rechner generiert in einer Datei von Telefonnummern eines Gebietes erfolgen oder in einer Kartei, wie dem Wählerverzeichnis. Voraussetzung für eine einfache Wahrscheinlichkeitsauswahl ist, dass die Liste vollständig ist. Vollständigkeit ist, wie das Telefonbuch mit vielen nicht eingetragenen Nummern oder andere Register und Verzeichnisse zeigen, nicht immer selbstverständlich. Ein weiteres Problem bei einfachen Zufallsauswahlen ist, dass sie bei großen Grundgesamtheiten wie der Bevölkerung nicht möglich sind, weil keine Listen der Grundgesamtheit zur Verfügung stehen. Selbst wenn eine vollständige Ziehungsgrundlage, z.B. auf Basis der Telefonnummern, genutzt werden kann, sind einfache Zufallsauswahlen für große Grundgesamtheiten sehr aufwändig. Auch ist bei herkömmlichen Stichprobengrößen von 1.000 oder 2.000 Befragten nicht gewährleistet, dass bereits alle relevanten Parameter, wie z.B. regionale Verteilungen, proportional zu ihrer Verteilung in der Bevölkerung in der Stichprobe abgebildet werden. Aus diesen Gründen werden mehrstufige Auswahlverfahren angewandt. Mehrstufige Auswahlverfahren Bei der mehrstufigen Zufallsauswahl handelt es sich um die Kombination verschiedener Auswahlverfahren oder um eine „Reihe nacheinander durchgeführter Zufallsstichproben, wobei die jeweils entstehende Zufallsstichprobe die Auswahlgrundlage der folgenden Zufallsstichproben darstellt“ (Schnell et al. 1999: 264ff.). Da die Bevölkerung räumlich organisiert ist, also in Städten und Gemeinden wohnt, und diese Verteilung bekannt ist, werden als erste Stufe sehr häufig zunächst Flächenstichproben gezogen. Das können beispielsweise die - wie im ADM-Stichprobensystem - Stimmbezirke sein, die für die verschiedenen Wahlen gebildet wurden. Sie gelten als sogenannte Primäreinheiten. In den per Zufall ausgewählten Stimmbezirken findet dann eine <?page no="108"?> Stichproben 109 zufällige Auswahl von Haushalten oder Sekundäreinheiten statt (zweite Stufe). Allerdings tritt meist der Fall ein, dass die Primäreinheiten unterschiedlich groß sind. Diesem Problem kann man mit dem PPS-Design (probality proportional to size) begegnen. Dieses besteht darin, Auswahlwahrscheinlichkeiten für die Primäreinheiten proportional zu ihrer Größe festzulegen. Kleinere Gemeinden oder Stimmbezirke werden danach mit geringerer, größere mit höherer Wahrscheinlichkeit ausgewählt. In den so ausgewählten Gemeinden oder Stimmbezirken können dann jeweils die gleiche Anzahl von Haushalten oder Personen per Zufall bestimmt werden. Da auch Listen mit Haushalten in den jeweiligen Stimmbezirken häufig nicht vorliegen, hat die Umfrageforschung eine Hilfslösung ersonnen, den Zufallsweg (random route bzw. random walk). Hier werden den Interviewern Begehungsanweisungen gegeben, die ortsunabhängig erstellt werden. Sie geben eine zufällige Startadresse und den weiteren Weg (Wahl der Straßenseite, Bestimmung der Wegerichtung, aufzusuchende Wohnungen usw.) vor. Damit kann eine Annäherung an eine Zufallsauswahl erreicht werden. Von „Adressrandom“ spricht man, wenn Adressenermittlung und Erhebung zeitlich (und auch personal) getrennt werden, von „Standard Random“, wenn die Adressenermittlung und die Erhebung in einem Vorgang realisiert werden. Schließlich kann über Vorgaben eine zufällige Auswahl der in einem Haushalt zu befragenden Personen erreicht werden (dritte Stufe). In Haushalten bis vier Personen wird eine ausgewählt, in größeren Haushalten zwei Personen. Die Auswahl kann mittels Zufallszahlen erfolgen. Dafür werden in einer Tabelle, in der alle im Haushalt lebenden Personen nach Vorgabe (z.B. getrennt nach Geschlecht, nach Alter abwärts) aufgelistet (vgl. Schnell et al. 1999: 267ff.). Ein solches Verfahren, dass auch Schwedenschlüssel 54 genannt wird, kommt auch in der Media-Analyse zur Anwendung. Ebenfalls häufig verwendet - und nach dem ADM-Standard zulässig - ist die Auswahl nach dem nächsten oder letzten Geburtstag (next/ last birthday). Sowohl geschichtete - als auch Klumpenstichproben stellen Spezialfälle mehrstufiger Auswahlverfahren dar und werden in der angewandten Medienforschung verwendet. 54 Der Name geht auf den Leiter der NWDR-Hörerforschung Hermann H. Wolff zurück, der als erster dieses Zufallsverfahren 1950/ 51 in Deutschland einsetzte, das in Public Opinion Quarterly 1950 (Vol. 14, Nr. 2, S. 215-223) für Schweden genauestens beschrieben worden war. (MA 1978: 30f.) <?page no="109"?> 110 Methodologische Grundlagen Klumpenstichproben Klumpenstichproben können verwendet werden, wenn die Elemente der Grundgesamtheit räumlich oder sozial gemeinsam organisiert sind. Beispiele sind Schulklassen, Betriebe oder Häuserblocks. Der Grundgedanke dabei ist, dass zwar keine Liste der Elemente der Grundgesamtheit vorliegt, aber eine Liste der Cluster, in denen sie organisiert sind. Dann werden per Zufall die Cluster ausgewählt und im Normalfall alle Mitglieder dieses Clusters untersucht oder unter ihnen eine erneute Zufallsauswahl getroffen. Zweierlei Probleme können bei Klumpenstichproben auftreten: Erstens können sie nur bei bestimmten Fragestellungen in der Mediaforschung verwendet werden, da nur ausgewählte soziale Gruppen - wie z.B. Schüler oder Arbeiter in einigen Branchen - in tatsächlichen Clustern organisiert sind. Zweitens kann der sogenannte Klumpeneffekt auftreten, wenn einzelne Klumpen (z.B. die Schüler an Gymnasien) homogen und sehr umfangreich sind, aber zwischen den Klumpen (z.B. zwischen den Schülern an Gymnasien und an Hauptschulen) große Unterschiede in den erhobenen Merkmalen bestehen. Dann können sich die Spezifika einzelner Klumpen stärker in der Stichprobe niederschlagen und damit die Ergebnisse verzerren. Geschichtete Zufallsstichproben Bei mehrstufigen, geschichteten Zufallsstichproben werden die Elemente der Grundgesamtheit verschiedenen Schichten zugeordnet (jedes Element nur einer Schicht), anschließend finden in jeder Schicht Zufallsauswahlen statt. Die Schichten einer Zufallsstichprobe können bei einer Flächenstichprobe Bundesländer, Regierungsbezirke, Gemeinden, Haushalte und Personen sein. Denkbar ist jedoch auch eine Schichtung nach anderen demografischen Variablen, z.B. Einkommensklassen (vgl. Diekmann 1999: 337), sofern Informationen darüber in einer Ausgangsdatei zur Ziehung einer Stichprobe vorliegen. Denn geschichtete Stichproben sind nur möglich, wenn die interessierenden Parameter der Grundgesamtheit und die Größe der Schichten bekannt sind oder relativ sicher geschätzt werden können. Die Schichten können proportional zu ihrer Größe in der Grundgesamtheit abgebildet werden, man kann aber in interessierenden Schichten auch höhere Fallzahlen vorsehen. In diesem Falle spricht man von einem disproportionalen Stichprobenansatz. So erhalten in der Stichprobe der nach räumlichen Schichten angelegten Media-Analyse bestimmte Ballungsräume, die für lokale Medienanbieter oder für Werbetreibende von Interesse sind, durch sogenannte Aufstockungen eine höhere Fallzahl. Auf diese Weise können die Reichweiten von Medien nicht nur auf Bundeslandebene, sondern auch <?page no="110"?> Stichproben 111 für die betreffenden Ballungsräume getrennt ausgewiesen werden. Die erhöhte Fallzahl in diesen Gebieten wird bei der Berechnung von Reichweiten auf Bundeslandebene durch Gewichtung wieder proportionalisiert. Das ADM-Mastersample Das ADM-Mastersample ( Kapitel 2.3) gilt in der empirischen Sozialforschung generell und in der Mediaforschung speziell als Standard der Ziehung und Realisierung von geschichteten, mehrstufigen Zufallsstichproben. Die hier seit Jahrzehnten entwickelten Verfahren waren vor der Umstellung der elektronischen Medientranche der Media-Analyse von der Face-to-Faceauf die CATI-Befragungstechnik auch das Beispiel für die Entwicklung standardisierter Verfahren in der Ziehung von mehrstufigen, geschichteten Telefonstichproben ( Kapitel 3.5). Das ADM-Mastersample für Face-to- Face-Stichproben wird bis heute in der Printmedientranche der Media- Analyse eingesetzt. Bei diesem Stichprobenverfahren, auf das alle ADM-Institute zugreifen können, kommen drei Auswahlstufen zur Anwendung. Die erste Stufe stellen - zumindest bis 2006 - die Wahlbezirke dar, die mit einer Wahrscheinlichkeit proportional zu ihrer Größe gezogen (PPS-Design) werden. Deutschland wird als bewohnte Fläche betrachtet. Die Wahlbezirke werden quasi als ‚Einheiten‘ für Flächen betrachtet. (Offiziell) Unbewohnte Gebiete werden aber nicht erfasst. Ein Vorteil ist, dass Wahlbezirke eindeutig identifizierbar und durch Gemeindezugehörigkeit abgrenzbar sind, da Wählerlisten alle Wahlberechtigten erfassen. Daher kann aus der Zahl der Wahlberechtigten zwar nicht absolut, aber mit hoher Sicherheit auf die Zahl der dort wohnenden Personen ab 18 Jahren mit deutscher bzw. EU-Staatsbürgerschaft geschlossen werden. Die nicht wahlberechtigten Personen zwischen 14 und 17 Jahren werden erst im Nachgang durch die Befragung ermittelt. Die Wahlbezirke gelten als sogenannte Sample Points. Damit kleine Wahlbezirke bei mehrfacher Verwendung der Sample- Point-Netze nicht „ausgeschöpft“ werden, beschloss man eine Zusammenfassung von jeweils benachbarten, kleineren Bezirken. Es sollen mindestens 400 Wahlberechtigte im Sample Point wohnen. Wichtig ist bei einer solchen Zusammenfassung über Gemeindegrenzen hinweg, dass die Schichtgrenzen dabei nicht verletzt werden. Damit dies nicht geschieht, werden die Sample Points mit Gemeinde- und Stadtteildaten abgeglichen. Die ADM-Datei <?page no="111"?> 112 Methodologische Grundlagen enthält 64.000 originäre und synthetisierte Stimmbezirke (50.000 im Westen und 14.000 im Osten) 55 . Die Gemeinden der Stimmbezirke werden nach den Kriterien der BIK- Regionen 56 als ländlich oder städtisch charakterisiert, da dies besonders für das Medien- und Konsumverhalten bestimmende Größen sind (vgl. zu den BIK-Regionen Kapitel 3.4.2). Die eigentliche Ziehung der Sample Points (nach der Synthetisierung und der Zuordnung zu BIK-Größenklassen) erfolgt als systematische Zufallsauswahl durch strukturelle Anordnung der Wahlbezirke. Die Anordnung geschieht nach Bundesland, pro Bundesland nach Regierungsbezirk, pro Regierungsbezirk nach Kreisen, pro Kreis nach Gemeindegrößenklassen, pro Gemeindegrößenklasse nach Gemeinden, Stadtteilen (so vorhanden) und Wahlbezirken. Dabei wird in absteigender Reihenfolge angeordnet, wobei die Reihenfolge durch das Bedeutungsgewicht, also der Anzahl der Haushalte bestimmt wird. Die Ziehung selbst erfolgt schichtweise, aber auf einmal: Gesamtzahl der Haushalte je Schicht dividiert durch Anzahl der zu ziehenden Wahlbezirke. Das ergibt das Ziehungsintervall: Per Zufallsauswahl wird eine Zahl zwischen Eins und der Länge des Ziehungsintervalls als Ausgangspunkt der Ziehung bestimmt. Das Resultat der Ziehung sind sogenannten Stichprobennetze, also Masterstichproben mit bereits ermittelten Sample Points. Ein einzelnes gesamtdeutsches Stichprobennetz umfasst 258 Sample Points (210 Points West, 48 Points Ost). Die verschiedenen Netze werden (möglichst überschneidungsfrei und je nach Bedarf) an die ADM-Institute verteilt. Einzelne Institute erhalten nicht nur ein Netz, sondern eine Reihe von Netzen. Denn bei einer Befragung kommen in der Regel mehrere Stichprobennetze zum Einsatz. Insgesamt bietet der ADM seinen Mitgliedsinstituten 192 Masterstichproben an (128 im Westen und 64 im Osten). Innerhalb der Stichprobennetze verfügen die Institute für jeden Sample Point auch bereits über einen per Random Route ermittelten Adressenpool. Bei jeder neuen Befragung wird als zweite Auswahlstufe per Zufallsverfahren eine Anzahl von Adressen pro Point mit systematischer Zufallsauwahl ausgewählt und an Interviewer verteilt. Die Media-Analyse verwendet 55 Seit 2006 basiert die ADM-Stichprobe nicht mehr auf Stimmbezirken, sondern auf eigens gebildeten 53.000 Flächen (= Sample Points), geschichtet nach Einwohnerdichte. 56 Es existieren mit den BIK-Gemeindetypen (der Name leitet sich ab vom Namen des Hamburger Instituts BIK Aschpuris + Behrens ab, in dem das Konzept entwickelt wurde) und den Boustedt-Regionen (benannt nach Dr. Olaf Boustedt) Systeme, die den Charakter der Region abbilden (beispielsweise durch Unterscheidung in Ballungsräume, Stadtregionen und Mittelsowie Unterzentren). <?page no="112"?> Stichproben 113 ein solches Adressenrandom. Andere Umfragen arbeiten auch mit Standard Random. Das heißt, der Interviewer ermittelt von einer per Zufall gezogenen Startadresse per Random Route neue Adressen und führt bereits während der Begehung die Befragung durch. In der Face-to-Face-Media-Analyse müssen pro Point fünf Interviews realisiert werden. Wird eine ausgewählte Adresse nicht erreicht, erfolgen vier weitere Kontaktversuche beim Ersteinsatz und noch einmal vier weitere Kontaktversuche beim Nacheinsatz. In der dritten Auswahlstufe werden per Zufallsauswahl eine oder mehrere Zielpersonen im Haushalt durch den Interviewer ausgewählt. Die Auswahl erfolgt aus allen Haushaltsmitgliedern, die zur Grundgesamtheit gehören, per Schwedenschlüssel oder mit der Nextbzw. Last-Birthday-Methode. Telefonstichproben und das ADM-Telefonstichprobensystem Seit Mitte der neunziger Jahre ist in Deutschland der Einsatz von telefonischen Befragungen sehr stark angewachsen. Dies ist möglich, da die Verbreitung von Telefonanschlüssen auf im Bundesdurchschnitt ca. 95 % angewachsen ist. Auch in Ostdeutschland, wo 1993 erst 30 % der Haushalte ein Telefon hatten, ist inzwischen das Niveau der alten Bundesländer erreicht. Seit 1999, als 86 % der Haushalte über ein Telefon verfügten, ist die Vorgabe des ZAW-Rahmenschemas (85 % Abdeckung der Grundgesamtheit) auch in den neuen Bundesländern erfüllt. Befragungen per Telefon sind nicht nur kostengünstiger, sondern liefern auch - dank der CATI-Technik - schneller Ergebnisse, da die Datenerfassung erleichtert wird. Auch die Kontrolle der Interviewer ist leichter möglich. Die Ziehung einer Telefonstichprobe kann als Karteiauswahl auf Basis von gedruckten oder elektronischen Telefonverzeichnissen als einfache Zufallsauswahl mit Zufallszahlen erfolgen. Es ergeben sich jedoch die oben beschriebenen Probleme einer einfachen Zufallsauswahl, zu dem noch das Problem der nicht ins Telefon eingetragenen Anschlüsse hinzukommt (durchschnittlich ca. 25 % und in einzelnen Regionen deutlich höhere Anteile). Um diesem Problem zu begegnen und eine vollständige Ziehungsgrundlage zu schaffen, wurde das Random Digit Dialing (RDD) und das Randomized Last Digit (RLD) entwickelt. Das Random Digital Dialing (RDD) wurde in den USA entwickelt, wo Telefonnummern eine einheitliche Länge (10 Ziffern) und einen gleichen Aufbau (drei Ziffern für die Region, drei Ziffern für die Vermittlungsstelle und vier Ziffern für den Haushalt) besitzen (vgl. Schnell et al. 1999: 270f.). <?page no="113"?> 114 Methodologische Grundlagen In Deutschland ist dieses Verfahren jedoch nicht einsetzbar, weil Ortsvorwahlnummern und Nummern der Haushaltsanschlüsse eine unterschiedliche Länge aufweisen. Hier wird deshalb das Randomized Last Digit (RLD) Verfahren eingesetzt. Dabei werden nicht die gesamten Telefonnummern per Zufall generiert, sondern nur die beiden letzten Ziffern. Allerdings müssen bei diesem Verfahren die Strukturen und Längen der Telefonnummern bekannt sein. Als Variante dieses Verfahrens ist im Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen Mannheim (ZUMA) das nach ihren Entwicklern benannte Gabler-Häder-Modell entstanden. Dieses Modell wurde in der Arbeitsgemeinschaft ADM-Telefonstichproben geprüft und weiterentwickelt und seit 2000 für die telefonische Media-Analyse eingesetzt (vgl. von der Heyde 2002: 32ff.). Das ADM-Telefonstichprobensystem stellt ein Pendant zum ADM-Mastersample dar. Kern des Modells ist eine Nachbildung des Vergabesystems von Telefonnummern im Festnetz. Zunächst wurden alle eingetragenen Nummern erfasst und die letzten beiden Ziffern durch die Zahlen von 00 bis 99 ersetzt. Diese sogenannten 100er-Blöcke bilden nahezu alle möglichen Telefonnummern im Festnetz ab. Beispiel: Telefonnummer ohne Vorwahl = 6786537. Durch Abschneiden und Auffüllen entstehen 100 Nummern im Block 67865 00 bis 67865 99. Die ADM-Datei umfasste 2002 71,7 Millionen Rufnummern, von denen 30,7 Millionen im Telefonbuch eingetragen und 41 Millionen neu generierte Rufnummern waren. 57 In einem zweiten Schritt wurden diesen Nummern Gemeindekennziffern zugeordnet, um regionale Schichtungen und Gewichtungen realisieren zu können. Es wurden auch einige Problemfälle im ADM-Telefonstichprobensystem erfasst und bereinigt: So stimmen Vorwahlen, Postleitzahlen und Gemeinden öfters nicht vollständig überein. Es gibt z.B. gemeindeübergreifende Nummern, die teilweise auch über Kreis- oder Bundeslandgrenzen 57 Ab dem Jahre 2008 werden zu den im Telefonbuch eingetragenen Telefonnummern die Nummernblöcke von der Vergabeliste der Bundesnetzagentur in die Basis zur Generierung von nicht eingetragenen Telefonnummern hinzugenommen. Diese Änderung wurde notwendig, da eine steigende Anzahl von Telefonanschlüssen bei privaten Providern und nicht mehr bei der Telekom registriert ist. Die Nummernblöcke privater Provider haben jedoch eine andere Systematik als die Nummern der Telekom. Statt 100er Blöcken werden in dem neuen Verfahren voraussichtlich 10er Blöcke verwendet. Erstmals kommen so auch Festnetznummern, die an Handybesitzer vergeben sind, in die Auswahlgrundlage; ein erster Schritt also, um einen Teil der Haushalte, die nur über Mobilfunk erreichbar sind (Handy-Only-Haushalte) in Grundgesamtheit und Stichprobe einzuschließen. <?page no="114"?> Stichproben 115 hinwegreichen 58 . Zum anderen wurden durch die Gemeindereformen der letzten Jahre unterschiedliche Typen von Gemeinden, Vororten usw. zusammengeführt. Weiterhin berücksichtigt es die Eintragsdichte, also das Verhältnis von eingetragenen und generierten Rufnummern. Der Mittelwert der Eintragsdichte lag 1998 bei 55 Einträgen pro 100er-Block. Am häufigsten traten zwar Eintragsdichten zwischen 70 und 80 auf, allerdings gab es 35.000 Blöcke mit nur einem Eintrag (vgl. Heckel 2002: 21). Das Maß der Eintragsdichte ist erforderlich, um bei der Stichprobenziehung Korrekturen − ähnlich der Haushaltsdichte bei sonstigen Stichproben − vornehmen zu können. Das ADM-Telefonstichprobensystem geht nach folgenden Schritten vor. Vor der Stichprobenziehung werden die Nummernblöcke hierarchisch nach Regionen geschichtet und innerhalb der regionalen Schichten nach Gemeinden, Stadtteilen und Eintragsdichten angeordnet. Danach erfolgt eine mehrstufige systematische Zufallsauswahl per Computer: Erster Schritt: Auswahl eines Blocks von Telefonnummern. Dies entspricht ungefähr der Auswahl eines Sample Points im ADM-Mastersample. Die Stichprobenziehung erfolgt nun über die Nummernblöcke, wobei aus einem 100er-Block mit mindestens einer eingetragenen Nummer, gemäß der Definition der Bildung der Nummern, 20 per Zufall gezogen werden. Eine davon wird als Startnummer für die Befragung ausgewählt. Die restlichen Nummern sind Reserve (Ebert 2003: 160). Zweiter Schritt: Auswahl einer Nummer im gezogenen Block. Da sich unter den erzeugten Telefonnummern auch viele nicht existente Anschlüsse finden, sind ca. 2,5 Rufnummern nötig, um ein Interview zu realisieren (Heckel 2002: 29). Dritter Schritt: Auswahl der Zielperson im Haushalt nach einem Zufallsschlüssel. Systematische Verfahren - Quotenauswahl Beim Quotenverfahren geht man von der Überlegung aus, dass die zu untersuchenden Merkmale in der Grundgesamtheit stark unterschiedlich verteilt sind. Anhand von Vorgaben z.B. aus den statistischen Jahrbüchern teilt man die Gesamtheit in verschiedene Quoten auf, wie Geschlecht, Alter, Bildung oder Einkommen. Die Vorgaben für Nutzeranteile werden einschlägigen Reichweitenstudien entnommen. Die beabsichtigte Stichprobe wird nun - je nach den ermittelten Prozentanteilen - auf die einzelnen Quoten verteilt. Die verschiedenen Quoten müssen möglichst in Kombination miteinander 58 Auch bei eingetragenen Nummern kann es vorkommen, dass ein Nummernblock bis zu 24 Gemeinden umfasst (Heckel 2003: 131). <?page no="115"?> 116 Methodologische Grundlagen erfüllt sein. Der einzelne Interviewer erhält dann die genaue Anweisung, wie viele Befragungen er innerhalb jeder Quotengruppe durchzuführen hat. Folgende Teststichprobe einer qualitativen Studie, die auf kombinierter Quotenauswahl basiert, soll dies verdeutlichen. Zum Test von Claims für On-Air- und Off-Air-Kampagnen - passend zum Namen und Programmformat eines Hörfunkprogramms - wurden folgende Quotenvorgaben gemacht, die der nachfolgenden Matrix in Abbildung 3.4 entnommen werden können. Abb. 3.4: Beispiel - Quotenmatrix für Claims-Test* Gesamt Männer Frauen Bundesland 1 80 40 40 Altersgruppen 20 20 20 20 Bundesland 2 40 20 20 Altersgruppen 10 10 10 10 Bundesland 3 40 20 20 Altersgruppen 10 10 10 10 Testteilnehmer 160 80 80 * Vorgabe: 160 Personen zwischen 30 und 60 Jahren, die das untersuchte Hörfunkprogramm an mind. einem von sieben Tagen pro Woche hören. Quelle: MDR Markt- und Medienforschung Die Teststichprobe umfasste 160 Personen, die alle das betreffende Hörfunkprogramm normalerweise an mindestens einem von sieben Wochentagen hörten, also durch ein Nutzungsmerkmal definiert waren. Der Test sollte weiterhin in drei verschiedenen Bundesländern jeweils in einer Stadt in Teststudios mit festgelegten Fallzahlen durchgeführt werden. Die Testteilnehmer in jedem Bundesland sollten je zur Hälfte aus Männern und Frauen bestehen. Innerhalb der Frauen- und Männergruppen in den einzelnen Bundesländern sollte jeweils die Hälfte den Altersklassen zwischen 30 bis 45 Jahren und zwischen 45 bis 60 Jahren angehören. In jedem Bundesland sollten 75 % Berufstätige und 25 % Nichtberufstätige (d.h. Hausfrauen/ Hausmänner, Rentner, Umschüler oder Arbeitslose) in der qualitativen Stichprobe enthalten sein. Die Rekrutierung der Testteilnehmer erfolgte durch Interviewer mittels eines Screening-Fragebogens. In vielen programmbezogenen Studien der angewandten Medienforschung werden aus Reichweitenstudien abgeleitete Kennziffern der Nutzungshäufigkeit und der Programmbindung, wie z.B. „Stammhörer“ oder „Gelegenheitshörer“, in Kombination mit anderen Merkmalen als Quoten- <?page no="116"?> Stichproben 117 vorgaben verwendet. Je nach Untersuchungszielsetzung kann dann eine Stichprobe entweder genau nach den in Reichweitenstudien ermittelten Nutzeranteilen quotiert werden, oder es können Nutzergruppen, die künftig in höherem Umfang erreicht werden sollen, mit höheren Anteilen quotiert werden, damit ihre Meinung auf einer ausreichend großen Fallzahlbasis abgebildet wird. Beispiele für solche Stichproben können den Kapiteln 6.4 und 6.5 entnommen werden. Bei einigen programmbezogenen Studien, aber auch bei Bevölkerungsstichproben wird oft eine Kombination aus Zufallsauswahl und Quotenverfahren eingesetzt. Die in Kapitel 6.5 beschriebene Telefonstichprobe für die regelmäßige Musikforschung eines populären Hörfunkprogramms stellt ein Beispiel für eine derartige kombinierte Stichprobe dar. Die Ziehung einer Ausgangsstichprobe erfolgte zunächst auf Zufallsbasis. Aus dieser Ausgangsstichprobe wurden dann in mehreren Stufen verschiedene, nach Ortsgrößenklassen, demografischen- und programmbezogenen Variablen quotierte Teststichproben gewonnen. Die bei Telefonstudien eingesetzten Sample-Management-Systeme erleichtern die Kombination von Zufallsverfahren mit Quotenauswahl. In programmbezogenen Studien werden solche Kombinationen häufig angewandt. Ein Beispiel für eine Bevölkerungsstichprobe, in dem ein kombiniertes Verfahren aus Zufalls- und Quotenauswahl auch bei einer mündlichpersönlichen Befragung zur Anwendung kam, ist die ARD/ ZDF-Studie Kinder und Medien (2003/ 04). Im Rahmen dieser Studie wurden 2.100 Kinder im Alter zwischen 6 und 13 Jahren persönlich-mündlich und jeweils ein Erziehungsberechtiger schriftlich befragt. In einem ersten Schritt wurden Sample Points in einer geschichteten Zufallsauswahl ermittelt. Schichtungsmerkmale waren Bundesland und Gemeindetyp. Anhand der Strukturdaten der zum Befragungszeitpunkt vorliegenden aktuellen Media-Analyse 2003 ließ sich für jede Schicht die Anzahl der Haushalte mit Kindern im Alter von 6 bis 13 Jahren bestimmen (vgl. Abbildung 3.5). Die Auswahl der Sample Points innerhalb von Bundesland und Gemeindetypen erfolgte dann proportional zur Anzahl der Haushalte mit Kindern in der genannten Altersspanne. Somit wurde gewährleistet, dass sich keine regionalen Verzerrungen ergaben. Innerhalb der Sample Points wählten Interviewer die Zielperson anhand von Quotenvorgaben aus. Dabei wurden dem Interviewer konkrete Sollvorgaben in Bezug auf die Anzahl an Interviews pro Sample Point gegeben (z.B. fünf Interviews pro Point). Des Weiteren bestanden dezidierte Auswahlkriterien hinsichtlich der Verteilung des Alters und Geschlechts der <?page no="117"?> 118 Methodologische Grundlagen zu befragenden Kinder. Bei dieser Befragung kamen 312 geschulte Interviewer zum Einsatz (vgl. Frey-Vor/ Schumacher 2006: 16f.). Abb. 3.5: Beispiel für eine geschichtete Auswahl MA 2003 (Soll) Kinder u. Medien 03/ 04 (IST) Prozent N Prozent N Geschlecht Männlich 52,9 1.112 51,8 1.089 Weiblich 47,1 991 48,2 1.014 Alter 6 bis 7 21,3 448 23,6 497 8 bis 9 23,1 486 22,6 475 10 bis 11 25,2 530 24,7 519 12 bis 13 30,4 639 29,1 612 Quelle: ARD/ ZDF-Studie „Kinder und Medien 2003/ 2004“ Die Kombination aus Zufallsauswahl und Quotenvorgaben war bei dieser Studie notwendig, da nur in weniger als 20 % der bundesdeutschen Haushalte Kinder in der zu untersuchenden Altersspanne leben. Es wäre sehr aufwändig gewesen, die angestrebte Fallzahl von 2.100 befragten Kindern deutschlandweit in einer reinen Zufallsauswahl von Haushalten zu erreichen, weil viele Haushalte ohne Kinder dabei gewesen wären. Befürworter der Quotenstichprobe sehen neben dem Kostenfaktor den Vorteil gegenüber Zufallsstichproben, dass es (anscheinend) keine oder nur geringe Stichprobenausfälle gibt. Ein Nachteil ist, dass eine Auswahlverzerrung durch die Interviewer verursacht werden kann. Dieser wird jedoch minimiert durch den bei Quotenkombinationen eingeschränkten Auswahlspielraum und durch den Einsatz einer größeren Anzahl von Interviewern, die jeweils ihre eigenen Quotenanweisungen erhalten und nur wenige Interviews zu Gesamtstudie beitragen. Erst bei ihrer Zusammenführung werden dann - wie beispielsweise bei der Studie Kinder und Medien - die angestrebten Quoten der Grundgesamtheit erreicht (vgl. auch ZAW 1994: 19; Klammer 2005: 173). <?page no="118"?> Stichproben 119 3.3.4 Stichprobengrößen und die Bewertung der Genauigkeit von Stichproben Der Standardfehler von Stichproben Bei Zufallsstichproben lassen sich wahrscheinlichkeitstheoretische Aussagen über die Gültigkeit der Ergebnisse für die Grundgesamtheit treffen. Gesetzt den Fall, dass es sich um eine exakt realisierte Zufallsauswahl handelt, nimmt mit der Größe der Stichproben die Genauigkeit zu, die „wahren Werte“ der Grundgesamtheit abzuschätzen. Der Zufallsfehler der Stichprobe, der sogenannte Standardfehler, wird kleiner, aber er bleibt vorhanden. Wenn also aus der gleichen Grundgesamtheit nach den gleichen Regeln Zufallsstichproben gezogen werden, so werden deren Ergebnisse in den seltensten Fällen identisch sein, sondern sie werden in einem gewissen Maße voneinander abweichen. Ein gutes Beispiel für eine solche Streuung sind Wahlprognosen in Wahlkämpfen, bei denen verschiedene Institute mit jeweils unabhängigen Stichproben für die einzelnen Parteien jeweils voneinander - geringfügig - abweichende Ergebnisse präsentieren. Die Abweichungen kommen zustande durch den Standardfehler der Stichprobe. Der Standardfehler der Stichprobe ist ein Maß für die Genauigkeit, mit der Kennwerte der Stichprobe die Parameter der Grundgesamtheit schätzen. Er hängt von zwei Größen ab. Erstens vom Umfang der Stichprobe: je größer die Stichprobe ist, desto kleiner wird der Standardfehler. Zweitens handelt es sich um die Varianz der untersuchten Merkmale in der Grundgesamtheit. Da diese aber in der Regel unbekannt ist, wird dafür ein Stichprobenschätzwert ermittelt. Je größer die Streuung in der Stichprobe ist, umso stärker wird auch der Standardfehler. Zur Verdeutlichung nehmen wir den fiktiven Fall an, dass in verschieden großen Stichproben mit zwei ähnlichen Messinstrumenten eine durchschnittliche Fernsehnutzung von 180 Minuten an einem durchschnittlichen Tag ermittelt wurde. Bei Messinstrument A ergab sich eine Standardabweichung von 60 Minuten, bei Messinstrument B eine Standardabweichung von 40 Minuten (Messinstrument B liefert also das Bild eines etwas homogeneren Fernsehkonsums in den untersuchten Gruppen). Die Abhängigkeit des Stichprobenfehlers von Streuung und Stichprobengröße wird mit folgender Formel berechnet: n s S x 2 = <?page no="119"?> 120 Methodologische Grundlagen Abb. 3.6: Abhängigkeit des Stichprobenfehlers von Umfang und Streuung in der Stichprobe n Messung A: s = 60 Min. Messung B: s = 40 Min. 100 6,0 4,0 500 2,7 1,8 1.000 1,9 1,3 5.000 0,8 0,6 10.000 0,6 0,4 100.000 0,2 0,1 Dieses Beispiel zeigt, dass der Stichprobenfehler zwar mit wachsendem Umfang der Stichprobe abnimmt, aber nicht verschwindet. Selbst bei einer utopisch hohen Fallzahl von 100.000 ist er noch vorhanden. Auch sinkt der Stichprobenfehler nicht linear mit wachsendem Umfang der Stichprobe. Eine Stichprobe von 500 Fällen ist nicht fünfmal genauer als eine von 100 Fällen, eine Stichprobe von 10.000 nicht doppelt so genau wie eine von 5.000 Fällen. Schwankungsbreite, Signifikanzniveau und Bestimmung der Stichprobengröße Um Aussagen über die Genauigkeit einer Stichprobe im Hinblick auf die Werte der Grundgesamtheit zu machen, berechnet man das Vertrauensintervall. Es gibt die Schwankungsbreite an, in der sich bei einer festgelegten Wahrscheinlichkeit die „wahren“ Werte der Grundgesamtheit befinden. In den Sozialwissenschaften beträgt diese festgelegte Wahrscheinlichkeit oder das Signifikanzniveau meist 95 %. Das lässt sich übersetzen als die Bereitschaft, sich in 5 von 100 Fällen beim Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu irren. Anderen Forschungszweigen, z.B. beim Test neuer Medikamente, mag dieses Risiko noch zu hoch sein. Bei der Irrtumswahrscheinlichkeit handelt es sich um eine Konvention, eine allgemein übliche Praxis. Einen „richtigen“ Wert hat sie nicht. Das Vertrauensintervall wird berechnet nach der Formel: ) ˆ , ˆ ( x x t x t x σ σ ⋅ + ⋅ − Das Vertrauensintervall hängt vom Standardfehler ( x σ ˆ ) der Stichprobe (also vom Umfang der Stichprobe und von der Größe der Streuung) sowie von der gewählten Irrtumswahrscheinlichkeit α ab. Für die unterschiedli- <?page no="120"?> Stichproben 121 chen Irrtumswahrscheinlichkeiten gibt die Normalverteilung (t-Verteilung) Tabellenwerte an, mit denen der Standardfehler multipliziert wird. Zur Verdeutlichung kommen wir auf das obige Beispiel zurück und demonstrieren die Schwankungsbreiten für die durchschnittliche Fernsehnutzung von 180 Minuten, gemessen mit Messinstrument A, und betrachten neben der üblichen Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 % (geschrieben als 0,05) eine höhere und eine geringere Sicherheit des Schlusses von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit. Abb. 3.7: Vertrauensintervalle für unterschiedliche Standardfehler* Stichprobe Standardfehler α =0,01 (t=2,58) α =0,05(t=1,9) α =0,10(t=1,64) 100 6,0 164,5 ... 195,5 168,2 ... 191,8 170,2 ... 189,8 500 2,7 173,0 ... 187,0 174,7 ... 185,3 175,6 ... 184,4 1000 1,9 175,1 ... 184,9 176,3 ... 183,7 176,9 ... 183,1 5.000 0,8 177,9 ... 182,1 178,4 ... 181,6 178,7 ... 181,3 10.000 0,6 178,5 ... 181,5 178,8 ... 181,2 179,0 ... 181,0 100.000 0,2 179,5 ... 180,5 179,6 ... 180,4 179,7 ... 180,3 * Die durchschnittliche Fernsehnutzung ( x ) beträgt 180 Minuten An der Tabelle können die - nach der Formel logischen - Beziehungen zwischen der Größe des Vertrauensintervalls und dem Standardfehler der Stichprobe abgelesen werden. Das Vertrauensintervall wird kleiner, wenn auch der Standardfehler kleiner wird, und es variiert mit der angenommenen Irrtumswahrscheinlichkeit. Wenn wir bereit sind, uns in 10 von 100 Fällen zu irren, erhält man für die Schätzung der Parameter der Grundgesamtheit ein schmaleres Vertrauensintervall. Will man eher auf „Nummer sicher“ gehen und sich nur in einem von 100 Fällen irren, erhält man ein breiteres Intervall, in dem die „wahren“ Werte der Grundgesamtheit liegen. Genauigkeit und Sicherheit des Schlusses von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit verhalten sich also gegensätzlich zueinander. Die Tabelle liefert auch erste Anhaltspunkte für den Vergleich von Werten. Als Beispiel soll angenommen werden, in einer Stichprobe von 5.000 Fällen würde festgestellt, von einem Jahr zum anderen sei der durchschnittliche Fernsehkonsum um zwei Minuten von 179 auf 181 Minuten gestiegen. Diese Veränderung kann nun nicht als Anstieg der Fernsehzeit interpretiert werden, sondern nur als zufällige Veränderung, denn beide Werte liegen noch im Vertrauensintervall (bei allen drei gewählten Irrtumswahrscheinlichkeiten). Bei der sogenannten Hochrechnung, also der Schätzung der wahren Werte der Grundgesamtheit aufgrund von Parametern der Stichprobe, wird <?page no="121"?> 122 Methodologische Grundlagen in der Mediaforschung, aber auch in weiten Teilen der empirischen Sozialforschung normalerweise auf die Angabe von Streuungsmaßen bzw. von Vertrauensintervallen verzichtet. Das entspricht der Philosophie der „Währung“, die diese Daten repräsentieren sollen. Für die Praxis der Werbeplanung, der Festlegung bzw. Berechnung von Tausende-Kontakt-Preisen oder der Erfolgskontrolle wäre es verwirrend anzugeben, dass Tageszeitung X in ihrem Verbreitungsgebiet eine Reichweite zwischen 670.000 und 710.000 Lesern habe. Hier ist der Stichprobenwert von 690.000 für alle Beteiligten wesentlich praktikabler. 59 Wie groß im jeweiligen Fall eine Stichprobe sein muss, hängt von vielen Faktoren ab. Zunächst sei die vielleicht etwas überraschende Feststellung getroffen, dass die Größe der Stichprobe nicht von der Größe der Grundgesamtheit abhängig ist. Wenn man eine Zufallsauswahl von 2.000 Personen vorgenommen hat, dann ist ihre Genauigkeit überall gleich, egal ob sie nun in Sachsen, der Bundesrepublik Deutschland oder gar in den USA gezogen wurde. Das liegt daran, dass neben der Varianz der Merkmale der Stichprobenfehler vor allem von der Fallzahl, also der Größe der Stichprobe, nicht aber von der Größe der Grundgesamtheit abhängt. Es sind - neben den Ressourcen, die der Forschung zur Verfügung gestellt werden - im Wesentlichen drei Kriterien, anhand derer eine Entscheidung getroffen werden kann: • Welcher Genauigkeitsanspruch wird verfolgt? Wie gezeigt wurde, steigt - eine solide Zufallsauswahl vorausgesetzt - die Sicherheit des Schlusses von Stichprobe auf Grundgesamtheit mit steigender Fallzahl. Dann werden die Vertrauensintervalle kleiner, Unterschiede zwischen verschiedenen Zeitpunkten oder sozialen Gruppen werden dann eher durch die Statistik als „nicht zufällig“ (signifikant) ausgewiesen. Allerdings wächst die Sicherheit mit steigender Fallzahl nur noch minimal und der personelle und finanzielle Aufwand steigt. Deswegen finden sich in der Sozialforschung häufig Stichproben mit 1.000 bis 2.000 Fällen, da hier ein annäherndes Optimum zwischen Genauigkeitsanspruch und Untersuchungsaufwand besteht. 59 Dennoch sind die Streuungsmaße auch für die Praxis der Mediaforschung von Bedeutung. Im verwendeten Beispiel dürfte eine Messung von 680.000 Lesern im Jahr 1 und von 700.000 Lesern im Jahr 2 eben nicht als Reichweitengewinn interpretiert werden (auch wenn dem Verlag oder der Chefredaktion an einer solchen Interpretation gelegen sein mag). <?page no="122"?> Stichproben 123 • Wie sind die zu untersuchenden Merkmale in der Grundgesamtheit (vermutlich) verteilt? Wie erwähnt, sind bei Merkmalen mit größerer Varianz in der Grundgesamtheit auch der Stichprobenfehler und damit das Vertrauensintervall größer. Wenn angenommen werden kann, dass die Streuung groß ist, dann wird man auch eine größere Stichprobe wählen (zur genauen Berechnung von Stichprobenumfängen siehe Bortz 1993: 101f.). • Welche „Tiefe“ der Auswertung wird angestrebt? Gerade in der Mediaforschung geht es darum, nicht nur Aussagen über die Bevölkerung schlechthin zu treffen, sondern Untergruppen genau abzubilden. Das können zum einen regionale Gruppen sein. Das Mediensystem der Bundesrepublik weist eine regional sehr differenzierte Medienlandschaft auf, die in den entsprechenden Untersuchungen auch so abgebildet werden muss. Die regionalen Tageszeitungen oder Hörfunksender sind vorrangig an Aussagen über ihr Verbreitungsbzw. Empfangsgebiet interessiert. Deswegen finden sich in der Media-Analyse für die Printmedien und den Hörfunk außerordentlich große Stichproben 60 . Weiterhin will Mediaforschung Zielgruppen hinsichtlich ihrer Mediennutzung, ihres Konsumverhaltens, ihrer soziodemografischen Struktur usw. beschreiben, für die sich die Programmverantwortlichen und Werbung interessieren. Das ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen schreibt vor, dass nur die Ergebnisse jener Medien publiziert werden, deren Fallzahl im Weitesten Nutzerkreis (WHK) mindestens 351 Fälle erreicht und dass nur Teilzielgruppen ausgewiesen werden dürfen, die mindestens 80 Fälle umfassen Eine große Auswertungstiefe in verschiedene Untergruppen hinein benötigt dann also große Stichproben. 3.3.5 Stichprobenprobleme Einschränkungen in der Abbildung der Grundgesamtheit Im Abschnitt 3.3.2 wurde der Unterschied zwischen „Grundgesamtheit“, „Auswahlgesamtheit“ und „Inferenzpopulation“ erläutert. Ziel ist es, bei jeder Stichprobe die größtmögliche Übereinstimmung zwischen diesen drei Bezugsgrößen zu erreichen. Abweichungen zwischen Grundgesamtheit und Auswahlgesamtheit werden häufig durch die Grundlage der Stichprobenzie- 60 Die Stichprobe der deutschen Media-Analyse für Radio 2007II umfasste z.B. mehr als 64.000 Interviews bundesweit. <?page no="123"?> 124 Methodologische Grundlagen hung bewirkt, weil durch sie nicht die volle Grundgesamtheit abgedeckt wird. Dies ist z.B. bei CATI-Telefonstichproben - selbst wenn sie nach dem Last-Digit-Verfahren gezogen wurden - in einigen Bevölkerungsgruppen der Fall: Zunächst handelt es sich um Personen in Haushalten ohne Telefon (etwa 3 % der Bevölkerung). Diese Gruppe hat besondere soziodemografische Charakteristika und vermutlich − wie beispielsweise auch Personen in Haushalten ohne Fernsehen − ein besonderes soziales und kulturelles Profil. Weiterhin betrifft es Personen in Haushalten mit seltenen Telefonnummern, deren Nummernblöcke aus Effizienzgründen nicht in das Last-Digit- Verfahren einbezogen werden, weil sonst zu viele nicht belegte Telefonnummern erzeugt würden. Schließlich sind es Personen in Haushalten, in denen es nur einen Handy-, aber keinen Festnetzanschluss gibt (derzeit ca. 4 % der Bevölkerung). Diesen wird in den letzten Jahren wachsende Aufmerksamkeit innerhalb des ADM und bei den Auftraggebern von Reichweitenstudien geschenkt. In bestimmten Bevölkerungsgruppen, wie z.B. den 18bis 25-jährigen, ist dieser Anteil überproportional hoch. Die Gruppe wächst beständig und schafft damit für das vorgestellte Verfahren zunehmend ein Problem der Repräsentanz dieser Teilgruppe. Zwar ist der Aufbau eines ergänzenden Systems einer Mobilfunkstichprobe - ähnlich der ADM- Stichprobendatei für Festnetznummern - denkbar (und im Test), jedoch stellen sich hier zusätzliche Probleme. Die Vergabe von Mobilfunknummern ist nicht regional gesteuert. Die regionale Schichtung von Stichproben, die gerade für die Mediaforschung aufgrund der Regionalität der verschiedenen Medienmärkte von besonderer Bedeutung ist, wird damit erschwert oder unmöglich. Weiterhin werden über Mobiltelefone normalerweise keine Haushalte, sondern jene Personen erreicht, denen das Handy „gehört“. Damit ergibt sich ein Bruch zu den Haushaltsstichproben des ADM- Systems. Schließlich ist der Eintrag in Telefonbücher hier weitaus seltener. Das erschwert den Aufbau eines Systems von systematisch generierten Telefonnummern aus vorhandenen Nummerblocks. In den Tests wird auch eventuell verändertes Interviewverhalten am Mobiltelefon überprüft. Darüber hinaus ergeben sich Probleme mit Telefonstichproben durch die wachsende Zahl der Haushalte, die über mehr als einen Festnetzanschluss verfügen, beispielsweise durch die ISDN-Technik. Das führt dazu, dass diese Haushalte eine höhere Chance haben, in eine Stichprobe zu gelangen. Ist die Zahl der für Telefonate, nicht aber für Fax, Modem usw. genutzten Festnetzanschlüsse der Haushalte bekannt, kann diese Verzerrung korrigiert werden. Allerdings muss das im Interview wie auch der genaue <?page no="124"?> Stichproben 125 Wohnort erfragt werden, um das Problem der gemeindeübergreifenden Hunderterblöcke zu lösen. Schließlich muss das dargestellte Auswahlverfahren sehr rasch an die sich verändernden Bedingungen angepasst werden. Die ADM-Telefonstichprobendaten werden halbjährlich aktualisiert, da die Daten der Telefonhaushalte sich permanent ändern. Neue Telefonnummern, Mitnahme von Telefonnummern bei Umzug innerhalb von Vorwahlbereichen, neue Teilnehmer überhaupt, aber auch Veränderungen in den Gebietsstrukturen bewirken einschneidende Veränderungen. Die entwickelte Blockbildung und deren regionale Zuordnung veraltet „schneller als ursprünglich angenommen“ (Gabler/ Schürle 2002: 67). Stichprobenausfälle und Ausschöpfungsquote Häufige Gründe für Abweichungen zwischen „Auswahlgesamtheit“ und „Inferenzpopulation“ sind stichprobenrelevante Interviewausfälle. In der sozialwissenschaftlichen Fachliteratur und auch im ZAW-Rahmenschema wird zwischen stichprobenneutralen und stichprobenrelevanten Ausfällen unterschieden. Stichprobenneutrale Ausfälle Von stichprobenneutralen Ausfällen wird die Qualität der Stichprobe nicht beeinträchtigt. Beispiele für derartige Ausfälle sind nicht belegte Nummern in einer Telefonstichprobe mit zufällig generierten Nummern bzw. eine zurzeit unbewohnte Wohnung in einer Face-to-Face-Stichprobe, Firmennummer oder Faxnummer statt Telefonnummer oder das Fehlen einer zur Zielgruppe gehörenden Person im zufällig ermittelten Haushalt (für weitere Arten von stichprobenneutralen Ausfälle vgl. ZAW-Rahmenschema 1994: 21f. oder Schnell et al. 1999: 287). Diekmann weist daraufhin, dass es zwischen verschiedenen Autoren oder Instituten durchaus Unterschiede darin gibt, was sie den stichprobenneutralen Ausfällen zurechnen (Diekmann 1999: 360f.). Da stichprobenneutrale Ausfälle in jeder Stichprobe zu erwarten sind, wird bei der Ziehung ein höherer Bruttoansatz bei den Auswahleinheiten angesetzt, als für die Nettostichprobe benötigt wird. Stichprobenrelevante Ausfälle Bei stichprobenrelevanten Ausfällen handelt es sich um solche „Lücken“ in der Stichprobe, die mit der Anlage oder dem Thema der Untersuchung „irgendwie“ im Zusammenhang stehen. Man nennt sie daher auch systema- <?page no="125"?> 126 Methodologische Grundlagen tische Ausfälle. Diese lassen sich durch die in der umfangreichen Fachliteratur genannten Ausfallursachen wir folgt präzisieren: 1. Nichtbefragbarkeit - Ausfälle wegen Kommunikationsproblemen: „Nichtbefragbarkeit“ kann einerseits kürzlich eingewanderte Ausländer mit noch vorhandenen Sprachproblemen in der Interviewsprache und andererseits insbesondere Kranke und Behinderte betreffen, deren Anteil in den höheren Altersgruppen zunimmt (vgl. z.B. Schnell et al. 1999: 291). 2. Schwererreichbarkeit: Ein größeres Problem stellen die schwer erreichbaren Elemente der Grundgesamtheit dar, da sie eine zahlenmäßig wesentlich größere Gruppe ausmachen. Zu diesen Gruppen sind Personen zu rechnen, die trotz mehrerer Kontaktversuche nicht angetroffen werden. Auch schwer erreichbare Personen bündeln sich in bestimmten sozialen Gruppen. Diese sind allerdings für die Mediaforschung von besonderer Bedeutung. So wird schwer erreicht, wer sich durch eine besonders hohe Mobilität auszeichnet. Das klassische Beispiel hierfür sind Singles in Ein-Personen-Haushalten (vgl. u.a. Diekmann 1999: 361). Abwesenheit tritt hauptsächlich bei jüngeren, unverheirateten Personen auf und nimmt nach der Familiengründung bzw. nach der Geburt von Kindern eher ab. Schwererreichbarkeit ist insbesondere ein Problem bei der städtischen Bevölkerung. Sie betrifft des Weiteren Personen, die längere Zeit verreist sind oder Personen mit ungewöhnlichen Arbeitszeiten wie Schichtarbeitern (vgl. für weitere Beispiele: Schnell et al. 1999: 291). 3. Verweigerer: Die Gruppe derjenigen Personen, die die Teilnahme an Befragungen verweigern, hat sich in der Praxis als die problematischste herausgestellt. Einerseits, weil Verweigerer mit einen Anteil von meist ca. 50 % an allen Ausfällen die häufigste Ausfallursache darstellen (vgl. Schnell et al. 1999: 292), andererseits, weil sie - im Gegensatz zu den Gruppen der „Nichtbefragbaren“ und der „Schwererreichbaren“ - keine konstante und homogene Gruppe bilden. Hier sind nicht klar definierte Personenmerkmale anzutreffen, sondern es ist von bestimmten, teilweise nur schwer kontrollierbaren Situationsmerkmalen abhängig, ob eine Person sich für oder gegen eine Teilnahme an einer Befragung entscheidet. Für die Mediaforschung sind vor allem die Schwererreichbaren und Verweigerer von Bedeutung. Für erstere ist plausibel anzunehmen, dass sie ein sich von anderen Gruppen abweichendes Freizeit-, Konsum- und Medienverhal- <?page no="126"?> Stichproben 127 ten aufweisen. Spielen sie in den Ausfällen eine relevante Rolle, werden bestimmte Typen oder Varianten dieses Verhaltens nicht hinreichend erfasst. Die Verweigerer hingegen sind durch die Größe der Gruppe und die Unkenntnis ihrer Gründe schwer zu kalkulieren. 3.3.6 Berechnung der Ausschöpfungsquote Mit dem Begriff der Ausschöpfungsquote wird der Prozentsatz der tatsächlich durchgeführten bzw. ausgewerteten Interviews bezeichnet. Sie wird wie folgt berechnet: Von der Bruttostichprobe werden zunächst die stichprobenneutralen Ausfälle abgezogen. So erhält man die bereinigte Stichprobe. Diese setzt man gleich 100 %. Von der bereinigten Stichprobe werden anschließend die stichprobenrelevanten bzw. systematischen Ausfälle abgezogen. Bei diesen Ausfällen ist es möglich, dass die Ursachen des Ausfalls mit den Variablen des Untersuchungsgegenstandes zusammenhängen, was zu Verzerrungen der Ergebnisse führen kann. Nachdem die stichprobenrelevanten Ausfälle von der bereinigten Stichprobe oder Nettostichprobe abgezogen wurden, erhält man die entsprechende Zahl der tatsächlich durchgeführten und ausgewerteten Interviews. Die Ausschöpfungsquote ergibt sich nun als Quotient der Zahl der ausgewerteten Interviews und dem Umfang der bereinigten Stichprobe nach folgender Formel. Die Praxis hat gezeigt, dass Ausschöpfungsquoten von ca. 60 bis 70 % die Regel sind (vgl. Porst 1993: 28). Für die Standarduntersuchungen der Mediaforschung werden - laut ZAW-Rahmenschema - Ausschöpfungsquoten von 70 % als Mindestwert festgelegt. Schnell et al. (vgl. 1999: 286) und auch Porst (vgl. 1993: 5) weisen darauf hin, dass die Definition und Operationalisierung der Ausschöpfungsquote häufig unterschiedlich sind (vgl. Diekmann 1999: 360ff.). So rechnen einzelne Institute Ausfallursachen wie das Erreichen eines Anrufbeantworters, Krankheit, Abwesenheit und Nichterreichbarkeit zu den stichprobenneutralen Ausfällen. Bei diesen Ursachen ist es aber mehr als fraglich, ob diese wirklich stichprobenneutral sind. Von Ausschöpfungsquoten lässt sich nicht zwangsläufig auf die Qualität der Arbeit eines Instituts zu schließen, sondern vielleicht nur auf dessen Ehrlichkeit. 100 × = Stichprobe n bereinigte der Umfang Interviews en ausgewählt der Zahl ngsquote Ausschöpfu <?page no="127"?> 128 Methodologische Grundlagen Nach den Regeln des ZAW und des ADM müssen die Gründe für stichprobenneutrale und stichprobenrelevante Ausfälle auf jeden Fall dokumentiert werden. Eine hohe Quote an stichprobenneutralen Ausfällen kann die Qualität der Untersuchung beeinträchtigen, insbesondere wenn es sich um Personengruppen handelt, die als Zielgruppe für bestimmte Medien von Bedeutung sind. 3.4 Datenbearbeitung Wie keine Stichprobe so realisiert werden kann, wie sie geplant wurde, bleibt auch kein Datensatz nach einer Erhebung so, wie er war. Es erfolgen in nahezu allen sozialwissenschaftlichen Untersuchungen Operationen und Transformation an den ursprünglichen Daten, den sogenannten Rohdaten. Solche Operationen sind auch in der Mediaforschung üblich und deren Kenntnis zum Verstehen der Forschungsergebnisse notwendig. Die Darstellung konzentriert sich auf die beiden Hauptverfahren, nämlich Gewichtung und Datenfusion. Andere Operationen, wie die Kontrolle der Daten hinsichtlich plausibler Werte und die Bereinigung von Datensätzen um offenkundig fehlerhafte Daten, werden hier nicht behandelt, da sie nicht spezifisch für die Mediaforschung sind, sondern in allen Forschungsprojekten realisiert werden. Auf eine weitere Operation, die Umwandlung der erhobenen Nutzungsvorgänge („gestern gehört“ oder „im Erscheinungsintervall genutzt“) in Nutzungswahrscheinlichkeiten (sog. P-Werte, abgeleitet von probability) wird in Kapitel 4.2 eingegangen. Diese Werte werden vor allem für die Werbeplanung benötigt, da sie aus den in der Vergangenheit erhobenen Daten eine (eben nur wahrscheinliche) Vorhersage der zukünftigen Mediennutzung treffen muss. 3.4.1 Gewichtung Eines der am häufigsten verwendeten Verfahren der Bearbeitung erhobener Daten ist die Gewichtung. Darunter werden statistische Verfahren verstanden, die den Rohdaten neue Werte zuschreiben, in dem einige Daten rechnerisch „aufgewertet“, andere „abgewertet“ werden. Das mathematische Prinzip ist sehr einfach und aus der Berechnung gewogener Mittelwerte bekannt. Ein Beispiel zur Einführung: Viele Prüfungsordnungen sehen vor, dass bei der Berechnung der Abschlussnote verschiedene Studienleistungen einen unterschiedlichen Anteil, ein besonderes Gewicht eben, an der Ge- <?page no="128"?> Datenbearbeitung 129 samtnote erhalten sollen, die schließlich auf dem Zeugnis steht. So könnte man sich vorstellen, dass eine Abschlussarbeit mit 50 %, die schriftliche und mündliche Abschlussprüfung mit jeweils 20 % und die während des Studiums geschriebenen Hausarbeiten mit 10 % in die Abschlussnote eingehen sollen. Dann lautete die Formel dieser Gewichtung: 1 , 0 2 , 0 2 , 0 5 , 0 × + × + × + × = Ha mP sP Ma Gesamtnote Ma = Magisterarbeit sP = schriftliche Prüfung mP = mündliche Prüfung Ha = Hausarbeiten Zwei fiktive Rechnungen dazu in Abbildung 38. Würde die Abschlussnote als einfacher Durchschnitt aller Leistungen berechnet, bekämen die beiden Fälle jeweils eine 1,8. Bei der Gewichtung konnte Student A seine nicht ganz gelungene Magisterarbeit immerhin durch sehr gute Prüfungen ausgleichen, ohne aber die bessere einfache Durchschnittsnote zu erreichen. Anders im Fall von Studentin B, die kein Prüfungstyp ist. Ihre sehr guten Leistungen bei schriftlichen Arbeiten kompensieren die schwächeren bei den Prüfungen deutlich. Abb. 3.8: Rechenbeispiel für Gewichtung Leistung Gewichtung Student A Studentin B Magisterarbeit 0,5 3,0 1,0 mündliche Prüfung 0,2 1,0 2,7 schriftliche Prüfung 0,2 1,0 2,7 Hausarbeiten 0,1 2,3 1,0 Gesamtnote nach einfachem Durchschnitt 1,8 1,8 Gesamtnote nach Gewichtung 2,1 1,7 Gewichtung in der Mediaforschung setzt − im Unterschied zum hier gewählten Beispiel − bei den Stichproben an. In Stichproben können einzelne Segmente der Grundgesamtheit unterschiedliche Wahrscheinlichkeiten aufweisen, mit denen sie in die Stichprobe gelangen oder gelangten. Gegen das Grundprinzip von Zufallsstichproben, nach dem alle Elemente der Grundgesamtheit eben die gleiche Wahrscheinlichkeit der Auswahl in die Stichprobe haben sollen, wird in der Forschungspraxis in zwei häufig miteinander <?page no="129"?> 130 Methodologische Grundlagen auftretenden Fällen „verstoßen“. Im ersten Fall handelt es sich um eine geplante Disproportionalität der Stichprobe. Beispielsweise wird es für viele Untersuchungen von Interesse sein, eine Mindestanzahl von Personen oder Haushalten mit einem bestimmten Merkmal in der Stichprobe zu haben. Ein markantes Beispiel ist das AGF/ GfK-Fernsehpanel ( Kapitel 4.1), in dem jedes Bundesland mit mindestens 230 Haushalten vertreten ist, eben auch jene Bundesländer, denen aufgrund ihrer geringeren Einwohnerzahl eine solche Anzahl rechnerisch nicht „zustehen“. So wird gesichert, dass für alle Bundesländer Fernsehreichweiten gesondert und mit einer gewissen statistischen Sicherheit berechnet werden können. Der „Preis“ dieser geplanten Disproportionalität ist der Zwang, bei Aussagen über das gesamte Bundesgebiet nicht mit dieser Originalstichprobe rechnen zu können, sondern mit einer zweiten, sozusagen „virtuellen“ Stichprobe, in der diese Disproportionen rechnerisch beseitigt sind. Der zweite Fall sind (ungeplante) Disproportionen in der Stichprobe, die sich durch Stichprobenausfälle (wie Verweigerung der Untersuchungsteilnahme, Unerreichbarkeit der für die Stichprobe gezogenen Untersuchungsteilnehmer usw.) ergeben. Diese Ausfälle können sich nicht gleichmäßig auf alle Segmente der Stichprobe (z.B. Gruppen nach Alter, Geschlecht, sozialem Status) verteilen, sondern in einzelnen Segmenten häufen. Diese sind dann in geringerem Maße in der Stichprobe vertreten als vorgesehen. Hier kann Gewichtung also ein Korrekturmechanismus angesehen werden, der die Struktur der Stichprobe im Nachhinein an Außenkriterien, vor allem an die vorher bekannte Struktur der Grundgesamtheit anpasst. Noelle- Neumann und Petersen beschreiben die Gewichtung als „einfaches Verfahren, das man immer dann anwendet, wenn bestimmte für das Ergebnis einer Befragung wichtige Bevölkerungsgruppen über- oder unterrepräsentiert sind. Diese jeweiligen Gruppen werden dann entsprechend ihres Anteils an der Gesamtbevölkerung umgewichtet“ (1996: 292). In der Praxis der Mediaforschung treten beide Fälle meist zusammen auf. Auch wird selten nicht nach nur einem Kriterium, sondern nach verschiedenen Kriterien gewichtet. Die Verfahren sind also komplizierter, als in den folgenden Beispielen beschrieben. Arten von Gewichtung Den beiden genannten Fällen - disproportionale Stichproben aufgrund des Untersuchungsdesigns einerseits, aufgrund disproportionaler Ausfälle andererseits - sind jeweils spezifische Annahmen und Gewichtungsprozeduren <?page no="130"?> Datenbearbeitung 131 eigen. Daher werden sie gesondert behandelt. Hinsichtlich des mathematischen Vorgehens sind sie gleich. Proportionalisierung (Designgewichtung) Die Proportionalisierung beseitigt geplante Disproportionen in der Stichprobe und ist daher ein notwendiger Schritt im Forschungsprozess. Diese Gewichtung erfolgt zum einen, wenn die Stichprobe disproportional nach Schichten geplant wurde, um beispielsweise für einzelne Regionen oder Bundesländer hinreichend große Fallzahlen für eine detailliertere Auswertung zu erhalten, die Disproportion aber für eine landesweite Berechnung korrigiert werden soll. Sie erfolgt zum anderen, wenn die Stichprobenziehung von vornherein mit unterschiedlichen individuellen Auswahlwahrscheinlichkeiten der Merkmalsträger rechnet. Es erfolgt daher eine Gewichtung aufgrund der bekannten Schichtenaufteilung oder der Auswahlwahrscheinlichkeit gemäß Stichprobendesign. Daher wird diese Form der Gewichtung auch als Designgewichtung bezeichnet. Der Ausgleich einer disproportionalen Stichprobe wird in der Fachliteratur auch Proportionalisierung genannt, von Umwandlung oder Transformation spricht man bei der Anpassung unterschiedlicher Auswahlwahrscheinlichkeiten (vgl. Hess 1996: 116f.; Diekmann 2002: 365ff.). Beispiel 1: Proportionalisierung In der Langzeitstudie „Massenkommunikation“ wurden 1990 und 1995 jeweils rund 6.000 Personen befragt, 4.000 in den alten und 2.000 in den neuen Bundesländern (vgl. Berg/ Kiefer 1992: 1996). Dieser disproportionale Ansatz − die Relation der Bevölkerungsgröße zwischen West und Ost beträgt ca. 4 : 1 und nicht 2 : 1 − wurde gewählt, um die Mediennutzung in Ostdeutschland genauer und differenzierter abbilden zu können. Um Werte für das gesamte Bundesgebiet zu erhalten, mussten die Proportionen in der Stichprobe auf die in der Grundgesamtheit umgerechnet werden. Der Gewichtungsfaktor bestimmt sich dann als Quotient der Anteile der Grundgesamtheit und der Stichprobe. Die Auswirkungen dieser Gewichte bestehen darin, dass die Reichweite des Fernsehens pro Tag mit 83 % für das gesamte Bundesgebiet wesentlich näher am Wert der alten Bundesländer (82 %) als dem für die neuen Bundesländer (89 %) liegt (vgl. Berg/ Kiefer 1996: 44) und logischerweise nicht einfach ein Mittelwert beider Kennzahlen darstellt. <?page no="131"?> 132 Methodologische Grundlagen Abb. 3.9: Rechenbeispiel Proportionalisierung Proportion GG Proportion SP Gewichtungsfaktor gewichtete Fallzahl Alte Bundesländer 80 % 67 % 1,20 4.800 Neue Bundesländer 20 % 33 % 0,60 1.200 Gesamt N=6.000 N = 6.000 Quelle: Berg/ Kiefer 1996, eigene Berechnung Beispiel 2: Transformation In der Mediaforschung hat sich die Stichprobenziehung nach dem Modell des ADM für persönliche und Telefoninterviews durchgesetzt ( Kapitel 3.3). Dabei handelt es sich um eine dreistufige Zufallsstichprobe. Auf der ersten Stufe werden Stimmbezirke (sampling points) mit einer Wahrscheinlichkeit proportional zur Größe ausgewählt. Auf der zweiten Stufe werden innerhalb dieser Gebiete per Zufall (Privat-) Haushalte ermittelt. Auf der dritten und letzten Stufe wird schließlich die vom Interviewer zu befragende Person mit Verfahren ausgewählt, die den Zufall simulieren (z.B. Schwedenschlüssel oder Geburtstagsmethode). Jeder Haushalt ist jetzt mit einer Person in der Stichprobe vertreten, obwohl in den Haushalten jeweils unterschiedlich viele Personen wohnen. In solchen Fällen ist die Auswahlchance einer Person umgekehrt proportional zur Haushaltsgröße: 61 100 % bei Single-Haushalten, 50 % bei Zwei-Personen-Haushalten, 33 % bei Drei- Personen-Haushalten usw. Mit einer Gewichtung wird daher die ungleiche Auswahlchance in analoger Weise wie bei der Proportionalisierung korrigiert. Jede Person erhält das Gewicht der Zahl der im Haushalt lebenden und zur Grundgesamtheit zählenden Personen. Man nennt das Verfahren nun Transformation, weil eine Haushaltsin eine Personenstichprobe umgewandelt wird. Sie stellt „die Chancengleichheit aller Personen in der Grundgesamtheit her“ (Hess 1996: 116) und hebt die Disproportionen in der Haushaltstichprobe auf rechnerischem Wege auf. Die Designgewichtung ist also ein sinnvoller und notwendiger Korrekturprozess, der durchschaubar ist und auf sicherem statistischem Grund stattfindet (vgl. Diekmann 1997: 365). 61 Allerdings zählt hier nicht die einfache Größe. Die Anzahl der im Haushalt vorhandenen Personen richtet sich nach dem Untersuchungsziel und der davon abhängigen Definition der Grundgesamtheit. Sollen beispielsweise nur Wahlberechtigte befragt werden, zählen nur diese für die Haushaltsgröße - Personen unter 18 Jahren werden in diesem Fall nicht berücksichtigt und gehen auch nicht in die Gewichtung ein. <?page no="132"?> Datenbearbeitung 133 Nachgewichtung (Redressment) Nachgewichtung bedeutet, die Verteilung der Stichprobe „nachträglich an bekannte Verteilungen der Grundgesamtheit (Altersklassen, Geschlecht, Bildung usw.)“ anzupassen (Diekmann 1997: 365). Dies geschieht vor allem dann, wenn diese Verteilungen etwa von der amtlichen Statistik oder Referenzuntersuchungen wie der Media-Analyse abweichen. Ursachen dieser Abweichungen können zufällig und systematisch (z.B. durch unsaubere Wahl der Haushalte oder durch disproportionale Verteilung von Ausfällen) zustande kommen. Der rechnerische Vorgang unterscheidet sich von der Designgewichtung nicht. Es werden entsprechend den Proportionen in Grundgesamtheit und Stichproben Quotienten ermittelt. Die Herangehensweise ist allerdings unterschiedlich. Bei der Designgewichtung handelt es sich um die Korrektur geplanter und voraussehbarer Verschiebungen in der Stichprobe, das Redressment ist ganz in der wörtlichen Übersetzung eine „Wiedergutmachung“ ungeplanter und unvorhersehbarer Verschiebungen im Nachhinein. Das folgende Beispiel ist fiktiv: In einer Befragung von 1.000 Erwachsenen kommt die Illustrierte CDE auf eine Nettoreichweite von 35 % in den alten und von 10 % in den neuen Bundesländern. Allerdings befanden sich in der realisierten Stichprobe (Inferenzpopulation) 70 % der Befragten in den alten Bundesländern, 30 % in den neuen Bundesländern (d.h., die Befragten in der letzteren Region waren auskunftsfreudiger, verweigerten seltener das Interview usw.). In der ungewichteten Stichprobe ergibt sich daraus eine Reichweite von 26,5 % für das gesamte Bundesgebiet. In der Nachgewichtung wird nun die tatsächliche Relation von - angenommen - 80 % zu 20 % zugrunde gelegt. Die Befragten in den alten Bundesländern erhalten dann ein Gewicht von 1,14 (80/ 70), die in den neuen Bundesländern ein Gewicht von 0,67 (20/ 30). Daraus ergibt sich eine höhere Nettoreichweite von 30 %. Die Problematik besteht hier zunächst darin, dass auf statistischem Wege nicht zu entscheiden ist, welcher der beiden Werte „richtiger“ ist. Sie spitzt sich zu, wenn hinter der Disproportion in der Stichprobe eine unterschiedliche Ausschöpfung in den verschiedenen Teilstichproben steckt und deren Ursache nicht bekannt ist. Dann wird mit der Nachgewichtung ein systematischer Stichprobenfehler „geheilt“, dessen Charakter und Auswirkungen gar nicht bekannt sein müssen. Auch liegt dem Redressment die Vermutung zugrunde, dass mit der Anpassung von ausgewählten Strukturmerkmalen der Stichprobe an bekannte Verteilungen der Grundgesamtheit sich auch die Schätzung der sonstigen erhobenen, also unbekannten Merkmale verbessert. Die Übertragbarkeit der Transformation der bekann- <?page no="133"?> 134 Methodologische Grundlagen ten Variablen auf unbekannte Variablen ist aber fragwürdig: „Die besondere Problematik der Gewichtung von Umfrageergebnissen liegt nun darin, daß gerade diese Hoffnung auf Homogenität zwischen bekannten und unbekannten Variablen ungeprüft als Realität akzeptiert wird“ (Alt/ Bien 1994: 138). Daher findet sich in der Fachliteratur eine kontroverse Debatte um diese Art der Gewichtung (vgl. Gabler et al. 1994). Auch wird die Position vertreten, dass Nachgewichtungen routinemäßig angewendet werden, um systematische Verzerrungen in der Stichprobe zu kaschieren (vgl. Diekmann 1997: 366). Auf jeden Fall sollten Angaben zur Nachgewichtung in Forschungsberichten, sofern sie überhaupt gemacht werden, kritisch gelesen und, sofern sie begründet werden, auf ihre Plausibilität geprüft werden. Ein Satz wie „Die Daten wurden iterativ nach Geschlecht x Alter, Schulbildung x Alter, nach Bundesland und BIK-Stadtregion auf Basis der Media-Analyse 2000 sowie nach Wochentagen gewichtet“ (Ridder/ Engel 2001: 104) lässt eine solche Prüfung nicht zu. Gerade weil Nachgewichtungen ein Teil der Forschungsroutine darstellen und eine genauere Verteilung der Stichprobe zu versprechen scheinen, ist hier besondere Sorgfalt erforderlich. Gewichtung aufgrund einer (empirischen bestätigten) Hypothese Nachgewichtung kann schließlich auch erfolgen, wenn man mehr oder minder genau, am besten aufgrund von theoretischen Überlegungen und empirischen Untersuchungen, weiß, welche Verzerrungen in eine bestimmte Messung eingehen. Können diese Verzerrungen auf eine numerische Größe gebracht werden, sind Korrekturen der Rohdaten möglich. Diese Form der Gewichtung wird meist in der Wahlforschung und bei Umfragen zum politischen Meinungsklima angewandt (vgl. u.a. Diekmann 1997: 366f.; Noelle − Neumann/ Petersen 1996: 293ff. - im Allgemeinen halten die Forschungsinstitute solche Prozeduren aber geheim). Allerdings finden sich auch in der Mediaforschung Beispiele. Dort hat sich allerdings der Begriff der „Kalibrierung“ (Eichung des Messinstruments) eingebürgert. So stand die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse vor dem Problem, bei der Erhebung der Nutzung von Printmedien nicht nur die Reichweiten der jeweiligen Publikationen, sondern auch die Reichweiten der Seiten (Seitenkontakt) zu erheben. Auf diesem Wege sollten Anhaltspunkte zur Lesemenge und vor allem zum Kontakt mit den Werbemitteln (hier Anzeigen) gewonnen werden, was in der normalen MA-Untersuchung schon aus <?page no="134"?> Datenbearbeitung 135 Zeitgründen nicht möglich war (und ist). Das Vorgehen bestand darin, die Ergebnisse eines Laborversuchs zum Lesen von Zeitschriften mit Angaben auf einer zusammenfassenden Skala zur Anzahl der gelesenen Seiten zu vergleichen (vgl. u.a. Beike 1992; Hess 1996: 73ff.). Zunächst wurden die Versuchspersonen aufgefordert, im Labor Zeitschriften zu lesen. Während des Lesens wurden die Versuchspersonen per Kamera beobachtet. Anschließend wurde mit den Versuchspersonen die Zeitschrift durchgegangen und festgehalten, welche Seiten gelesen oder angesehen wurden (Copytest). Auf diese Weise wurde ermittelt, welche Form der Abfrage der Seitennutzung am ehesten der tatsächlich beobachteten Nutzung entspricht. In einem dritten Schritt wurden solche Copytests mit einer umfangreichen Stichprobe mit Beispielen aus allen Segmenten des Zeitschriftenmarktes durchgeführt. Zusätzlich zu den detaillierten Angaben des Copytests, die für jede Seite der geprüften Zeitschriften vorlagen, sollten die Leser den Umfang ihrer Zeitschriften dann pauschal angeben („habe [fast] keine − nur wenige, ungefähr ¼ − ungefähr ½ − ungefähr ¾ − [fast] alle Seiten gelesen“). Somit lagen Daten aus genauen Tests und aus dieser summarischen Abfrage vor, zwischen denen erhebliche Unterschiede bestanden (siehe Abbildung 3.10). Nach umfangreicher statistischer Bearbeitung der Daten wurden dann die summarische Skala geeicht oder kalibriert, d.h., es wurde bestimmt, welche Lesemengen sich „hinter“ den Antworten auf die summarische Skala von 1 („fast nichts gelesen“) bis 6 („fast alles gelesen“) verbergen. Wie aus der Abbildung 3.10 hervorgeht, ist „fast nichts gelesen“ ein relativer (und relativ hoher) Wert, wie auch „fast alles gelesen“ eben nicht 100 % ausmacht. Diese Differenz besteht vermutlich darin, dass „anschauen und lesen“ für die Befragten eine umfangreichere mentale Aktivität ist als das bloße „Schauen“, das im Copytest erfasst wird. Hierzu heißt es: „Ein ganz wichtiger Grund ist zweifellos, dass die Skala Lesemenge als sechsstufige Skala von den Befragten wie jede Skala als eine relative, und nicht als eine absolute Skala herangezogen wird [...] unabhängig von der exakten Lesemenge“ (Beike 1992: 35). <?page no="135"?> 136 Methodologische Grundlagen Abb. 3.10: Vergleich wörtliche und Copytest-Kalibrierung Quelle: Beike 1993: 35 Nach diesem Kalibrierungsexperiment kann man nun die nachgewiesen ungenaue summarische Skala einsetzen und dennoch zu „genaueren“ Werte gelangen. Allerdings haben sich die Hoffnungen auf eine brauchbare Abbildung der Lesemenge (Seitenkontakt Kapitel 4.3) nicht erfüllt. Das liegt u.a. daran, dass die kalibrierten Werte des Kontakts mit der „Durchschnittsseite“ − er macht ungefähr 75 % des Kontakts mit dem Medium aus − nur für Gruppen des Printmarktes, nicht aber für jede Publikation vorliegen. Diese Form der Nachgewichtung ist nicht unproblematisch: Zum einen wird unterstellt, dass die in der speziellen Untersuchungssituation der Kalibrierungsexperimente gewonnenen Ergebnisse extern valide sind, also auf das normale Verhalten als Leser und Befragter übertragbar sind. Das muss stets offen bleiben, weil wir die Realität nur aus diesen Untersuchungen kennen. Zum anderen werden einmal gewonnene Daten sozusagen in die Zukunft „verlängert“. Ob dies sinnvoll ist, hängt u.a. davon ab, ob die Hypothesen, die dieser Art der Nachgewichtung zugrunde liegen, eine dauerhafte oder nur eine zeitweilige Gültigkeit besitzen. <?page no="136"?> Datenbearbeitung 137 Zusammenfassung Unter dem Label „Gewichtung“ verbergen sich verschiedene Prozeduren und Herangehensweisen, die sorgsam zu unterscheiden sind. Alle drei hier genannten Verfahren sind nicht unumstritten. Am plausibelsten sind noch die verschiedenen Verfahren der Designgewichtung, da sie in der Regel wahrscheinlichkeitstheoretisch begründet und nachvollzogen werden können. Die beiden anderen Verfahren − Redressment und Nachgewichtung aufgrund einer Hypothese − beruhen hingegen häufig auf ungeprüften bzw. unsicheren Vermutungen. Die generelle Problematik besteht in der Annahme einer Korrelation zwischen den Gewichtungsmerkmalen und dem Untersuchungsziel, die stets neu zu prüfen ist. Die Frage nach der geeigneten Gewichtungsvariablen und dem „Warum“ der Gewichtung muss daher immer wieder neu gestellt werden. Das ist ein Argument gegen den routinierten Einsatz vor allem von Nachgewichtungen. Rothe (1994: 78) resümiert daher: „Verzichtet man auf solche Überlegungen, ist die Verwendung keines Gewichts ebenso gut wie schlecht wie die eines beliebigen anderen.“ Auf jeden Fall sollten Gewichtungen plausibel begründen werden. Schließlich ist es auch für einen objektiven Nachvollzug für Dritte sinnvoll, die Gewichtungsschritte und -prozeduren offenzulegen und sich mit einer „durchsichtigen“ Gewichtung der Kritik zu stellen. 3.4.2 Fusion von Datensätzen Mediaforschung will die Reichweiten der Medien ermitteln sowie umfangreiche und möglichst genaue Aussagen über die Zielgruppen der Medien machen. Zugespitzt gesagt versucht sie damit eine universale Beschreibung der Rezipienten nicht nur hinsichtlich ihrer Mediennutzung, sondern auch ihrer alltäglichen Gewohnheiten, ihres Konsumverhaltens, der Kaufabsichten, der Haushaltsausstattung, der Lebensstile usw. Im Idealfall sollte dieses Datenuniversum in einer Untersuchung erhoben werden. Dieser Idealfall wird Single-Source-Ansatz („alle Informationen aus einer Quelle“) genannt. Er kann auch durch mehrmalige Befragung einer Person erreicht werden, in em beispielsweise in einer ersten Sitzung die Mediennutzung erhoben wird und der Befragte dann Zeit für das Ausfüllen eines Tagebuches oder eines weiteren Fragebogens (beispielsweise zu seinem Konsumverhalten) erhält. In der Forschungspraxis sind Annäherungen an dieses Ideal einerseits wegen der vorhandenen Ressourcen, andererseits wegen der begrenzten zeitlichen und mentalen Belastbarkeit der Befragten schwierig. Daher ergab und ergibt sich die Versuchung, Datensätze verschiedener Untersuchungen zu vereini- <?page no="137"?> 138 Methodologische Grundlagen gen, eben zu fusionieren. Dieses Herangehen wird Multiple-Source-Ansatz („Informationen aus verschiedenen Quellen“) genannt. In der Bundesrepublik Deutschland sind entsprechende Ansätze nahezu ausschließlich im Rahmen der Mediaforschung entwickelt worden. „Bei einer Datenfusion werden Datensätze von Personen aus zwei verschiedenen Erhebungen in einer Weise verheiratet, daß einem Befragten aus der einen Erhebung noch Daten eines ‚ähnlichen’ Befragten aus der anderen Erhebung hinzugefügt werden“ (Gabler 1997: 81). Die prinzipielle Herangehensweise ist dem Bild, das „Fusionen“ in der Wirtschaft abgeben, nicht unähnlich. Die Fahrzeugkonzerne X und Y fusionieren, weil der eine PKW und der andere LKW herstellen kann und beide glauben, Synergien in Produktionsabläufen, Verwaltung, Marketing, Service, Investitionen usw. herstellen zu können. Bei Fusionen im Bereich der Mediaforschung geht es um zweierlei. Erstens wird die Nutzung der verschiedenen Medien jeweils durch eigene Untersuchungen erhoben, die den Anspruch haben, das „Besondere“ der Nutzung ihrer Medien genau abzubilden. Dadurch gibt es separate Standardstudien für die verschiedenen Medien ( Kapitel 4). Die Werbeplanung interessiert sich aber nicht nur für ein Medium, sondern will - beispielsweise für crossmediale Planung - wissen, wie ein Rezipient in verschiedenen Medien erreicht werden kann. Die detaillierte Erhebung der Reichweiten verschiedener Medien in einer Erhebung ist aber (zu) aufwändig. Auch können störende Effekte auftreten, wenn Untersuchungen mehrere Medien detailliert berücksichtigen (vgl. Müller 1999). Zweitens sind zusätzlich zu den Reichweitendaten weitere, potenziell unendlich viele Informationen zu den Rezipienten von Interesse, um Zielgruppen zu beschreiben und um ermitteln zu können, in welchen Medien, an welchem Platz, zu welcher Zeit usw. sie optimal erreicht werden können. Damit sind die beiden Ziele von Fusionen genannt: intermediäre Reichweitenforschung und detaillierte Zielgruppenbeschreibung. Mathematisch gesehen besteht das Problem darin, dass „fehlende Werte“ in einem Datensatz durch in anderen Datensätzen vorhandene Werte ersetzt werden. 62 Die Ausgangslage kann wie folgt illustriert werden: 62 Ein anderes Verfahren der Ergänzung fehlender Werte ist die sogenannte „Injektion“. Hier werden - nach ähnlichem Prinzip wie bei der Fusion - Einzelwerte (z.B. Nutzungsdaten) in andere Datensätze übertragen (vgl. Hess 1996: 182). <?page no="138"?> Datenbearbeitung 139 Abb. 3.11: Fusion I Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Koschnick 2003: 971 Anhand der gemeinsamen Merkmale wird die paarweise Ähnlichkeit eines Individuums der Rezipientenstichprobe mit Individuen der Donoren-Stichprobe bestimmt. „Fusion ist also die Zusammenführung von Donoren und Rezipienten aufgrund ihrer Ähnlichkeit in den gemeinsamen Merkmalen und die Übertragung der spezifischen Merkmale aus der Donorenin die Rezipienten-Stichprobe“ (Koschnick 2003: 971). Ähnliche Personen = Zwillinge Untersuchung 1 Konsumverhalten Person mit Eigenschaften XY Information AB Untersuchung 2 Mediaverhalten Person mit Eigenschaften XY Information CD Fusionierte Untersuchung Person mit Eigenschaften XY Information ABCD „Im Rahmen des Fusionsvorgangs werden die Zwillinge vereinigt (...). Die unterschiedlichen Informationen der Zwillinge werden bei diesem Vorgang ebenfalls zusammengeführt.“ <?page no="139"?> 140 Methodologische Grundlagen Die Fusion von Datensätzen beruht auf der Annahme, dass Menschen, die in einem Bereich sich ähneln (beispielsweise in ihrem Fernsehverhalten und in ihren soziodemografischen Merkmalen), auch in anderen Bereichen (beispielsweise in ihrem Getränkekonsum oder der Lektüre von Tageszeitungen) Ähnlichkeiten aufweisen. Diese Annahme kann in zwei Richtungen kontrovers diskutiert werden. Erstens kann man theoretisch argumentieren und auf die in der Soziologie der letzten Jahrzehnte immer häufiger thematisierten Prozesse der Pluralisierung und Individualisierung von Lebenslagen, Lebensstilen und Lebensbedingungen hinweisen ( Kapitel 5.2). Damit ist mindestens zweierlei gemeint, nämlich dass sich einerseits die Vielfalt von Verhaltensmuster generell erhöht und andererseits diese erhöhte Vielfalt sich immer weniger auf traditionelle soziologische Größen wie Klasse, Schicht, Alter, Geschlecht usw. zurückführen lassen. 63 Zum anderen kann man die empirischen Grundlagen diskutieren. Zu den Voraussetzungen der Datenfusion gehört, dass die gemeinsamen und die jeweils spezifischen Merkmale miteinander zusammenhängen, also mehr oder minder hoch korrelieren. Das ist einleuchtend, weil sonst die gemeinsamen Merkmale in Bezug auf die spezifischen Merkmale „nichts bedeuten“, also keine Ähnlichkeiten zwischen den „statistischen Zwillingen“ der zu fusionierenden Datensätze in den spezifischen Merkmalen aufweisen würden. Nun gehört zu den Grundkenntnissen der Korrelationsstatistik, dass korrelative Beziehungen im Normalfall nur Wahrscheinlichkeitsbeziehungen darstellen. Selbst ein sehr hoher, in der Praxis empirischer Forschung eher seltener Zusammenhang von .70 bedeutet „nur“ 49% gemeinsame Varianz. Hinter dem oben genannten Postulat der Fusionen verbergen sich also Wahrscheinlichkeiten. Es stimmt für eine bestimmte Zahl der Fälle und für den Rest der Fälle nicht. 64 Das Prinzip der Datenfusion Das Ziel der Datenfusion ist es, Datensätze aus zwei oder mehreren verschiedenen Erhebungen zu einem Datensatz zu verschmelzen. Dabei werden auf Individualebene solche Variablen vollständig ergänzt, die in dieser Erhebung gar nicht Gegenstand der Befragung waren, sondern aus einer 63 Das ist u.a. ein Grund dafür, in der Werbe- und Mediaplanung nicht allein auf soziodemografische Merkmale, sondern auch auf vielfältige Typologien nach Lebensstilen und Milieus zurückzugreifen ( Kapitel 5). 64 Erschwerend kommt hinzu, dass in Datensätzen normalerweise nicht alle gemeinsamen Merkmale, von denen diese Fusion ausgeht, mit allen spezifischen Merkmalen, die durch die Fusion übertragen werden sollen, tatsächlich korrelieren. <?page no="140"?> Datenbearbeitung 141 anderen Erhebung transferiert werden. Mit diesem ergänzten Datensatz kann man Analysen durchführen, als handele es sich um einen Single- Source-Datensatz, bei dem jede Person zu beiden Komplexen befragt worden wäre. Die unabhängig erhobenen Datensätze werden über sogenannte Binde- oder Scharniervariablen miteinander verschmolzen, die in beiden Erhebungen gleichermaßen erfasst wurde. Solche gemeinsame Merkmale können z.B. demografische Angaben, die Haushaltsausstattung, das Freizeitverhalten oder allgemeine Angaben zur Mediennutzung sein. Durch die Fusion werden spezifische Merkmale, die nur in einem Datensatz erhoben wurden, auf die Individuen des anderen Datensatzes zu übertragen. Die Stichprobe, aus der die zu übertragenden Merkmale stammen, wird Donor- oder Spenderstichprobe genannt, die Stichprobe, in die spezifischen Merkmale übertragen werden, nennt man Rezipientenbzw. Empfängerstichprobe. Das folgende Schema (Abbildung 3.12) illustriert den Grundvorgang und soll kurz erläutert werden, wobei aufgrund der Kompliziertheit der Materie Vereinfachungen unumgänglich sind (vgl. zu Details Beike/ Wendt 1993; Koschnick 2003: 970ff.). Der erste Schritt besteht in der Bestimmung der beiden Stichproben sowie der gemeinsamen und spezifischen Merkmale. Hier ist zunächst zu fordern, dass Donoren- und Rezipientenstichprobe dieselbe Grundgesamtheit haben und dass Auswahlverfahren und Ausschöpfungsgrad weitgehend identisch sind (vgl. Koschnick 2003: 972). Diese Voraussetzung kann bei Stichproben, die den AG.MAbzw. ADM-Standards folgen, im Prinzip als gegeben betrachtet werden, muss aber dennoch in allen Fällen genau geprüft werden. Nicht gefordert wird, dass beide Stichproben die gleiche Fallzahl aufweisen. Natürlich erhöhen große Stichprobenumfänge, wie sie in der Mediaforschung vorliegen, die Chance, zu jedem Rezipienten auch einen Donor zu finden. Ein wichtiger Arbeitsschritt ist die Feststellung der gemeinsamen Merkmale. Welche Merkmale haben die Datensätze gemeinsam? Wurden sie unter vergleichbaren Bedingungen erhoben und sind sie gleich verteilt? Ist ihre Anzahl ausreichend? Diese Fragen müssen im Vorfeld einer Fusion geklärt werden. So wird gefordert, dass die gemeinsamen Merkmale auf vergleichbarer methodischer Grundlage (im Idealfall durch gleiche Indikatoren) erhoben werden. <?page no="141"?> 142 Methodologische Grundlagen Abb. 3.12: Fusion II Quelle: Hess 1996: 181 In einem zweiten Schritt werden die Ähnlichkeiten zwischen Donoren (aus Untersuchung 1 stammend) und Rezipienten (aus Untersuchung 2 stammend) hinsichtlich der gemeinsamen Merkmale bestimmt. Diese Bestimmung wird durch statistische Verfahren der Ähnlichkeitsanalyse geleistet, beispielsweise durch Clusteranalysen (vgl. Bortz 1993). Im Ergebnis einer solchen Analyse erhält man Distanzmaße, die angeben, wie nah oder fern sich die Donoren und Rezipienten in Bezug auf die gemeinsamen Merkmale <?page no="142"?> Datenbearbeitung 143 sind. Für die Fusion der Daten kommen dann die Donoren und Rezipienten infrage, die sich hinsichtlich der gemeinsamen Merkmale am ähnlichsten sind. Auch hier stellt sich das Wahrscheinlichkeitsproblem: Baut man die Fusion auf nur wenige gemeinsame Merkmale (z.B. Alter, Nettoeinkommen, Geschlecht, Bundesland), bleibt die Zuordnung und die Beziehung zu den spezifischen Merkmalen grob. Wählt man viele gemeinsame Merkmale für die Bestimmung der Ähnlichkeit, so werden sich auch die Donoren und Rezipienten mit geringster „Distanz“ nur mit mehr oder minder hoher Wahrscheinlichkeit ähnlich sein. In einem dritten Schritt werden die spezifischen Merkmale von den Donoren auf die jeweils ähnlichsten Rezipienten übertragen, die Lücken im Datensatz der Rezipienten sozusagen durch „fremde Werte“ aus dem Datensatz der Donoren gefüllt. In einem vierten Schritt ist die Fusion vollzogen. Jetzt kommt die Erfolgskontrolle. Da die fusionierten Daten aus verschiedenen Quellen stammen, ist eine exakte Kontrolle nur bedingt möglich. „Bei einer nichtexperimentellen „Real“-Fusion kann das, was man gerne prüfen möchte, nicht einem Test unterzogen werden, weil die zu fusionierenden spezifischen Variablen eben nur in einer […] Teilstichprobe vorhanden sind“ (Czaja 2003: 16). Als Anzeichen für eine gelungene Fusion können vor allem gelten, wenn zum einen die Verteilungen der gemeinsamen und spezifischen Merkmale im fusionierten Datensatz mit denen in den Donoren- und Rezipientenstichprobe übereinstimmen und zum anderen, wenn sich auch die Zusammenhänge (Korrelationen) zwischen gemeinsamen und spezifischen Merkmalen aus den ursprünglichen Datensätzen auch im fusionierten Datensatz nachweisen lassen. Anwendungsbeispiel: Das Partnerschaftsmodell der AG.MA Das Referenzmodell für Datenfusionen in Deutschland stellt das sogenannte Partnerschaftsmodell der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse dar - und die meisten theoretischen Arbeiten und empirischen Versuche beziehen sich seit langem auf dieses Modell (vgl. Beike/ Wendt 1993). „Die Philosophie des Partnerschaftsmodells sieht mediengerechte und valide Erhebungsinstrumente für die einzelnen Mediengattungen vor, ebenso wie die Integration der getrennt erhobenen Datenbestände für die Multimediaplanung“ (Müller 1997: 321). Der erste Aspekt - die mediengerechte Erhebung - hat sich inzwischen gegenüber den früheren Fusionsexperimenten insofern verändert, als für Printmedien, Fernsehen und Hörfunk jeweils gesonderte methodische Ansätze vorliegen. Damit ergibt sich die Notwendigkeit, drei <?page no="143"?> 144 Methodologische Grundlagen verschiedene „Datenwelten“ in Übereinstimmung zu bringen. Grundlage dafür ist das Festhalten an gemeinsamen Konventionen für die Werbeträgerkontaktchance (WTK) jedes Mediums: • für den Hörfunk: Nettoreichweite pro Stunde, • für das Fernsehen: Nettoreichweite pro halbe Stunde, • für die Printmedien: Leser pro Ausgabe. Im Wesentlichen sind es diese Reichweitendaten, die in den Fusionsprozess eingehen 65 (wobei die Fernsehdaten aus den elektronischen Messungen stammen und verdichtet werden). Der zweite Aspekt ist der Aufbau der Intermedia-Datei der MA. Sie geht im Kern auf Forderung der Kundenverbände innerhalb der AG.MA, d.h. der Werbeagenturen und -treibenden, zurück (vgl. Müller 1997: 327). Diese benötigen für Entscheidungen über den Mediamix in der Werbung, also die Führung von Kampagnen in verschiedenen Medien, Daten, die auch die Gesamtheit der Medienkontakte in mehreren Medien (und nicht nur für ein Medium) abbilden. In die Intermedia-Datei werden in mehreren Schritten die oben genannten Kontaktdaten fusioniert, wobei die Printtranche als Rezipientenstichprobe dient. Dabei ist erstens festzustellen, dass Datenbestände aus unterschiedlichen methodischen Ansätzen in der Datei zusammengefasst werden. Die Nutzung der Printmedien wird durch persönliche Interviews, die des Hörfunks durch Telefoninterviews erhoben, während die Fernsehnutzung telemetrisch erfasst wird. Zweitens gehen die Kontaktwahrscheinlichkeiten für die einzelnen Medien in weitaus gröberer Form in die Fusion ein, als sie ursprünglich erhoben werden. Für die Fusion werden daraus Durchschnittswerte (sogenannte Nutzungswahrscheinlichkeiten bzw. p-Werte) für Halbstunden über einen längeren Zeitraum berechnet. Die Fusion beruht damit auf vereinfachten und schematisierten Abbildungen der Medienkontakte. 65 Indem die Konventionen über die jeweiligen WTK die Maße für die Medienkontakte darstellen und so in die Fusion eingehen, wird unter der Hand eine Gleichsetzung der jeweiligen Kontakte eingeführt. Da empirisch nachgewiesene und allgemein akzeptierte Vergleiche des „Wertes“ der jeweiligen Kontakte in den verschiedenen Medien fehlen (vgl. u.a. Koschnick 2003: 1492ff.), handelt es sich um eine Konvention auf spekulativer Basis, die auch immer wieder für Diskussionen Anlass gibt. <?page no="144"?> Datenbearbeitung 145 Abb. 3.13: Das Partnerschaftsmodell der MA Quelle: RMS - Radio Marketing Service 2000: 7 Hinsichtlich der oben dargestellten prinzipiellen Schritte der Fusion sind drei Besonderheiten hervorzuheben. Bezüglich der Bestimmung der Donoren- und Rezipienten-Stichproben (erster Schritt) wird die Fusion erstens nicht am gesamten Datenbestand vollzogen, sondern innerhalb einer Aufteilung der Stichproben in Schichten bzw. Segmenten. Kriterien für diese Aufteilung sind die Empfangsbedingungen für das Fernsehen (Kabel und Satellit versus terrestrischen Empfang), das Geschlecht und die Bundesländer (vgl. Koschnick 2003: 978ff.; Beike/ Wendt 1993: 10f.). Donoren werden für Rezipienten nur innerhalb dieser Schichten gesucht. Damit werden zwar einerseits Zuordnungsprobleme und -fehler vermieden, andererseits wird die Anzahl potenzieller Donoren und Rezipienten deutlich eingeschränkt. Dann erfolgt die Zuordnung von Donoren zu Rezipienten (zweiter Schritt) innerhalb von Typologien. In den Datenbeständen wird aufgrund der gemeinsamen Merkmale zunächst eine Typenbildung (z.B. mittels Clusteranalyse) vollzogen und dann innerhalb der gebildeten Typen nach Ähnlichkeiten zwischen Donoren und Rezipienten gesucht. Das verringert den Rechenaufwand und vermeidet ebenfalls grobe Fehlzuordnungen. Doch bringt dieses Vorgehen gewisse Unwägbarkeiten mit sich. Insbesondere entsteht das Problem, dass Menschen sich nur ungenau Typen zuordnen lassen. Allerdings werden Eckwerte zur gesamten Mediennutzung in allen Tranchen der Media-Analyse erhoben. Damit bestehen bessere Möglichkeiten der Prüfung des Gelingens der Fusion. <?page no="145"?> 146 Methodologische Grundlagen Genaue und überprüfbare Angaben zur Güte der Intermedia-Datei innerhalb des Partnerschaftsmodells der AG.MA sind nicht publiziert. Einer pauschalen Bejahung ihrer Zuverlässigkeit (vgl. u.a. Müller 1997: 321) steht einer Relativierung ihres Nutzens für die Mediaplanung gegenüber: „Sicherlich werden heutzutage auf Basis der Intermediadatei der MA keine grundsätzlichen Entscheidungen für den Mediamix getroffen“ (Müller 1997: 327). Sie gilt zwar als „Instrument der strategischen Kampagnenplanung“ und als „einzige Möglichkeit, die gesamte Medialeistung einer Mixkampagne […] zu bewerten“ (Müller 1997: 328). „Der Intermedia-Bestand dient somit zur Beantwortung genereller intermedialer Fragestellungen, ist aber für die Feinplanung völlig ungeeignet“ (RMS 2000: 23). Zusammenfassung Bei Fusionen, die in Deutschland nahezu ausschließlich auf die Mediaforschung beschränkt sind, handelt es sich um einen ambitionierten Versuch, die Schwächen des Single-Source-Ansatzes (vor allem hinsichtlich der sich aus Belastung von Befragten sinkenden Datenqualität) zu überwinden und zur Integration von verschiedenen Datensätzen beizutragen. Neben Befürwortung findet sich auch Ablehnung von Fusionen. 66 „Die Güte solcher Methoden steht und fällt damit, wieweit die Modellvorstellungen der Realität entsprechen“ (Gabler 1997: 81). Wie oben ausgeführt wurde, basieren Fusionen auf recht weitreichenden und diskussionswürdigen Annahmen, die man nicht teilen muss. Zur Vorsicht und Skepsis sollte gemahnen, wenn Fusionen in Richtung auf „Kunsthandwerk“ gedeutet werden und der „Kunstfertigkeit des Fusionierenden“ (Koschnick 2003: 996), nicht aber verbindlichen methodischen Regeln die entscheidende Rolle für das Gelingen von Fusionen zugesprochen wird. Zwar spielen Erfahrung und Intuition in der empirischen Forschung immer eine gewisse Rolle. Doch gerade bei sehr komplexen theoretischen Annahmen und mathematischen Operationen „mit vielen Manipulationsmöglichkeiten“ (Gabler 1997: 89) sollte Nachvollzug und Überprüfbarkeit den Vorrang gegenüber der „Kunstfertigkeit“ haben. 66 Daher behaupten sich Single-Source-Untersuchungen wie die Allensbacher Werbeträgeranalyse und die Typologie der Wünsche Intermedia ( Kapitel 4.3 und 5.4) unverändert auf dem Markt. Allerdings kann dort Mediennutzung nur begrenzt und nicht so detailliert wie in Einzeluntersuchungen pro Medium erhoben werden. <?page no="146"?> 4. Methoden der Reichweitenforschung Ein Schwerpunkt der Mediaforschung stellt die Ermittlung von Reichweiten der verschiedenen Mediengattungen und darin einzelner Medienangebote dar. Dafür stehen im Grundsätzlichen verschiedene Methoden zur Verfügung, für die hier der Oberbegriff „Protokoll“ ( Kapitel 3.2) eingeführt wurde. Sie werden je nach Medium in unterschiedlichem Maße genutzt, da die verschiedenen Medien bzw. ihre Nutzung stets besondere methodische Lösungen nahelegen. In den einzelnen Abschnitten werden - nach einführenden Bemerkungen zu besonderen Herausforderungen der Forschung durch die jeweiligen Medien bzw. Medienmärkte - diese verschiedenen methodischen Lösungen zunächst auch dargestellt. In verschiedenen Ländern sind für das jeweilige Medium unterschiedliche Messmethoden im Einsatz. Diese sollen hier dargestellt werden. Das betrifft auch die Entwicklung neuer Methoden. 67 Hier wird es Unterschiede geben: Es gibt sowohl Medien bzw. Medienmärkte, in denen international seit langem nur wenige Methoden dominieren bzw. sich durchgesetzt haben (wie z.B. technische Lösungen in der Fernsehforschung). Es existieren aber auch Medien bzw. Medienmärkte, in denen die Suche nach methodischen Lösungen noch im vollen Gange ist (wie z.B. bei der Reichweitenmessung für Onlinemedien). 68 Im Mittelpunkt der Darstellung stehen indes die methodischen Lösungen, die in der Bundesrepublik Deutschland (und teilweise auch in Österreich und der Schweiz) sich als Methode der Wahl erwiesen haben und von den Akteurorganisationen der Mediaforschung zum Standard „gekürt“ worden sind. Diese Standardinstrumente stellen zwar nicht die einzigen Forschungsansätze im jeweiligen Medienbereich dar - und diese ergänzenden Methoden erfahren gegenwärtig auch eine teilweise bemerkenswerte Entwicklung. Aber sie sind in vielen 67 Perspektiven der Mediaforschung, die sich aufgrund der Entwicklung auf den Medienmärkten, der Medientechnologie und der Mediennutzung ergeben, werden abschließend in Kapitel 7 behandelt. 68 Das betrifft auch die Ermittlung der Reichweiten von Plakaten. Hier hat es bis zum Jahr 2007 umfangreiche Experimente gegeben. Inzwischen ist eine Methode entwickelt worden, die eine Befragung zur Erinnerung an Kontakte mit verschiedenen Plakatmedien und die Protokollierung potentieller Kontakte mit tatsächlichen Plakatmedien auf den alltäglichen Wegen der Befragten (erfasst über GPS) umfasst. <?page no="147"?> 148 Methoden der Reichweitenforschung Fällen zugleich die Referenzuntersuchungen für andere Studien. Viele Markt-Media-Studien orientieren sich an diesen jeweiligen standardisierten Verfahren (gleichermaßen hinsichtlich der Methode wie hinsichtlich der Prinzipien der Stichprobenziehung) und/ oder passen ihre Mediennutzungsdaten den Ergebnissen dieser Standardstudien an. 69 Schließlich werden in allen Abschnitten wichtige Ergebnisformen der jeweiligen Studien vorgestellt. Denn die drei wichtigsten Indizes, der weiteste Nutzerkreis, die Reichweite der jeweiligen Werbeträger und -mittel und die Zahl der Kontakte (für die Berechnung von mehr oder minder langfristigen Werbekampagnen) haben - bei allen Bemühen um Vergleichbarkeit der Medialeistungen - ihre spezifischen Ausprägungen erhalten. 4.1 Fernsehen Michael Buß und Harald Gumbl 4.1.1 Besonderheiten des Mediums Fernsehen Fernsehen, also die technische Übertragung bewegter Bilder und des begleitenden Tons, begann seinen Siegeszug nach dem Zweiten Weltkrieg und spielt eine herausragende Rolle als Informations- und Unterhaltungsmedium. Wie kein Medium zuvor erreicht das Fernsehen eine große Lebensnähe und Eindrücklichkeit. Man kann Zeuge eines sozialen Ereignisses sein, ohne selbst anwesend zu sein. Traditionell haben Nachbarschaften, Gebäude und Räume die Menschen nicht nur körperlich, sondern auch emotional und psychisch eingegrenzt. Seit der flächendeckenden Einführung des Fernsehens sind an physische Grenzen gebundene Orte weniger wichtig, da Bild und Ton über große Entfernungen vom Sender zum Empfänger übertragen werden. Was man persönlich weiß und miterlebt, hat daher immer weniger damit zu tun, wo man sich befindet (vgl. Meyrowitz 1987: 9). Jeder kann zu 69 Referenz kann natürlich auch bedeuten, sich in Verfahren und/ oder Stichproben (z.B. Single Source statt Multiple Source) von den Standarduntersuchungen abzuheben (und damit zumindest implizit eine gewisse Überlegenheit oder ein grundlegendes Anders-Sein zu behaupten). Das ist beispielsweise bei den zu besprechenden Verfahren bei der Messung von Hörfunkreichweiten durch technische Messinstrumente ( Kapitel 4.2) oder bei der alle Werbeträger umfassenden AWA ( Kapitel 4.3) der Fall. <?page no="148"?> Fernsehen 149 Hause Zeuge von - realen und fiktiven - Ereignissen (z.B. von Verhandlungen der Geschäftsleitung oder Verhören beim Kriminalamt) werden und Einblicke in Orte (z.B. die Wohnung der Königin oder des Bundeskanzlers) gewinnen, die ihm früher verschlossen blieben. Dies verhilft dem Fernsehen zu einer hohen Glaubwürdigkeit. Mehr noch als das Radio hat das Fernsehen die Grenze zwischen direkter und vermittelter Kommunikation aufgeweicht. Fernsehen wirkt in hohem Grade orientierend und tendenziell nivellierend auf kulturelle Unterschiede. Wichtig ist dabei die große Menge an täglichem Programm, die ausgestrahlt und von vielen Menschen gleichzeitig konsumiert wird. Beim Fernsehen stehen bis heute vergleichsweise wenige Programmanbieter einem großen dispersen Publikum gegenüber. Als Fernsehen wird hier alles bezeichnet, was Fernsehsender ausstrahlen, gleichgültig auf welchem Weg das Publikum erreicht wird - über terrestrische, Satelliten- oder Handysender sowie über Kabel, Internet (IPTV) oder W-Lan. Zwischen verschiedenen Ländern gibt es zum Teil deutliche Unterschiede, was die Bedeutung des Fernsehens als Informations- und Unterhaltungsmedium im Vergleich zu anderen Medien angeht. In Ländern wie Deutschland, Österreich, aber auch in der deutschsprachigen Schweiz und Großbritannien spielen Tageszeitungen als Informationsmedium immer noch eine bedeutende Rolle. In Italien und Spanien dagegen fokussiert sich alles auf das Fernsehen. Das Fernsehen wird in verschiedenen Ländern auf unterschiedliche Weise in den Tagesablauf integriert. Während sich in Deutschland das Publikum über den Tag hinweg nur langsam aufbaut und erst am frühen Abend eine ausgeprägte Prime-Time beginnt, ist dies etwa in Frankreich, Italien und Spanien anders: Zum einen gibt es dort mittags eine erkennbare ‚Siesta- Phase‘, die mit hohen Fernsehreichweiten einhergeht, zum anderen liegt der Höhepunkt der Prime Time später - in Spanien erst gegen 22.30 Uhr. Ein noch komplexeres Muster zeigt sich in Japan, wo der Mittags- und Abendgipfel durch einen ausgeprägten Morgengipfel ergänzt wird: Gegen 7 Uhr morgens sehen gut 30 % der Japaner fern - zu der Zeit also, die in den meisten europäischen Ländern dem Radio vorbehalten ist.“ (Hasebrink 2004: 148) 4.1.2 Grundsätzliche methodische Lösungen Anders als beispielsweise bei den Printmedien liegen für den Fernsehmarkt - mit Ausnahme von Daten zur technischen Verbreitung - praktisch keine <?page no="149"?> 150 Methoden der Reichweitenforschung relevanten Informationen über „Absatzzahlen“ vor. Weder ist ohne weiteres bekannt, wie viele Zuschauer die einzelnen Programmangebote nutzen, noch weiß man, was das für Zuschauer sind (Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen usw.). Dies führt zu einer hohen Abhängigkeit der Fernsehbranche von der Nutzungsmessung. Sie erfolgt in vielen Ländern auf Basis von Zuschauerpanels, in denen elektronische Messsysteme eingesetzt werden. Abbildung 4.1 gibt einen Überblick über die Messsysteme einer Reihe von Ländern. Es handelt sich ausnahmslos um Staaten, in denen in einem Panel ein sogenanntes Metersystem eingesetzt wird. In Deutschland, Österreich und der Schweiz erfolgt die kontinuierliche, elektronische Messung von Fernsehreichweiten mit Metergeräten von Telecontrol. In der Schweiz umfasst das Panel 1.870 Fernsehhaushalte, die auf die drei Sprachregionen Deutschschweiz (1.000 Haushalte), Suisse Romande (600 Haushalte) und Svizzera Italiana (270 Haushalte) aufgeteilt sind. In Österreich basiert die elektronische Messung der Fernsehnutzung auf einer Panelstichprobe von 1.500 Haushalten. Die Haushalte des österreichischen Fernsehpanels sind auf die neun österreichischen Bundesländer aufgeteilt und können auch regional ausgewertet werden. Sowohl in der Schweiz als auch in Österreich werden in dem jeweiligen Panel zusätzlich zu den Nutzungsdaten regelmäßig qualitative Beurteilungen von Fernsehsendungen auf Basis eines Notensystems erhoben. 4.1.3 Die methodische Lösung in Deutschland Auch in Deutschland erfolgt die kontinuierliche Fernseh-Nutzungsmessung über ein Zuschauerpanel. Um Missverständnissen vorzubeugen: Das Panel in Deutschland dient in erster Linie der repräsentativen Messung der Fernsehnutzung der Zuschauer. Der tägliche Abruf der Nutzungsdaten bei den Panelhaushalten ist methodisch betrachtet eine Tagesstichprobe, die dem Bevölkerungsquerschnitt entsprechen soll. Das Panel ermöglicht zwar auch Längsschnittanalysen (Wie hat sich die Fernsehnutzung einzelner Panelteilnehmer über die Zeit verändert? ), diese stehen jedoch nicht, wie normalerweise bei der Panelforschung, im Mittelpunkt des Interesses. In diesem Abschnitt werden zunächst die Außenvorgaben, methodische Besonderheiten sowie die Vorgaben und Konventionen der AGF kurz behandelt. Dann wird das Messsystem beschrieben. <?page no="150"?> Fernsehen 151 Abb. 4.1: Fernseh-Messsysteme (Auswahl) Land Population (in Tsd.) TV- Haushalte (in Tsd.) Start* Institut Panelgröße Messgenauigkeit Dänemark 5.411 2.401 1992 TNS Gallup 1.020 1 Min. Deutschland 82.470 36.470 1985 GfK- Fernsehforschung 5.640 1 Sek. England 59.834 25.048 1981 A.T.R. 5.100 1 Min. Finnland 5.255 2.198 1987 TV-Mittaritutkimus/ Finnpanel 1.000 1 Min. Frankreich 62.886 24.120 1989 Médiamétrie 3.100 1 Sek. Griechenland 10.964 3.411 1988 AGB Nielsen Net 1.300 1 Min. Irland 4.109 1.421 1996 AGB Nielsen 670 1 Min. Italien 55.200 22.646 1986 Auditel - AGB Italia 5.000 1 Min. Kroatien 4.437 1.440 2002 AGB Nielsen Media Research 660 1 Min. Niederlande 16.306 6.956 1987 Intomart/ TvTimes 1.240 1 Sek. Norwegen 4.600 1.961 1992 TNS Gallup 1.000 1 Min. Österreich 8.175 3.255 1991 Teletest/ Fessel-GfK 1.500 1 Sek. Polen 38.174 13.242 1996 AGB Polska 1.650 1 Min. Portugal 10.529 3.490 1993 Marktest Audimetria 1.000 1 Min. Russland 70 143.500 50.000 1996 TNS Gallup Media 2.500 1 Min. Schweiz 7.415 3.123 1985 IHA-GfK, Hergiswil 1.870 30 Sek. Spanien 44.109 15.226 1988 TNS 3.305 1 Min. Tschechien 10.235 3.730 1997 Mediaresearch 1.330 1 Sek. Türkei 71 73.000 11.615 1990 AGB Anadolu 1.951 1 Min. Ukraine 72 46.930 16.500 1998 GfK Ukraine (GfK-USM) 1.350 1 Sek. Japan 126.869 50.080 1997 iNEX2/ Video Research 1.800 1 Min. USA 290.059 110.200 1987 Nielsen Media Research 11.302 1 Min. * Bezogen auf das nebenstehende Institut Quelle: IP Deutschland. International KeyFacts. 2006 70 Nur 46 % der Haushalte (Städte ≥ 100.000) werden berücksichtigt. 71 Nur 55 % der Haushalte (Personen ab 5 Jahren in Haushalten mit TV und Telefon/ Handy in Städten ≥ 20.000) werden berücksichtigt. 72 Nur 48 % der Haushalte (Städte ≥ 50.000) werden berücksichtigt. <?page no="151"?> 152 Methoden der Reichweitenforschung Außenvorgaben und methodische Besonderheiten Wenn hier von Außenvorgaben die Rede ist, dann sind damit zunächst einmal die Vorgaben des Arbeitskreises Deutscher Marktforschungsinstitute (ADM) und des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gemeint. Unter Außenvorgaben werden jedoch auch konkrete Strukturmerkmale und Empfangsebenen verstanden, die als Ergebnisse der Media- Analyse (für das deutsche Panel) bzw. des Mikrozensus (für EU-Ausländer) vorliegen und als Vorgabe für die strukturelle Panelanwerbung und -aussteuerung sowie für die Gewichtung und Hochrechnung der Haushaltsdaten dienen. Um zu reliablen und validen Forschungsergebnissen zu gelangen, sind methodische Standards einzuhalten. Diese lassen sich folgenden Teilbereichen zuordnen: • Stichprobenziehung und Repräsentativität • Messgenauigkeit und Skalenqualität • Gewichtung der Rohdaten und Hochrechnung Stichprobenziehung und Repräsentativität Die Stichprobe für die Fernsehzuschauerforschung wird nach denselben Verfahren gezogen, wie die Stichprobe für die Media-Analyse (MA) und die Stichproben der anderen Reichweitenstudien nach Vorgaben des ADM. Die Media-Analyse bzw. der Mikrozensus liefern Informationen über die Grundgesamtheit, die wiederum als Außenvorgaben (externe Informationen) für die strukturelle Panelsteuerung sowie für die Gewichtung und Hochrechnung der Haushaltsdaten dienen. Jährliche Strukturerhebungen im Panel liefern die internen Informationen (vgl. Abbildung 4.2). Sie werden ergänzt um laufend durchgeführte, sogenannte Screening-Interviews, die ebenfalls in eine Datenbank eingespeist werden. Ziel ist es, mit dem Zuschauerpanel ein verkleinertes Abbild (Modell) der Grundgesamtheit der Fernsehhaushalte zu erhalten. Das Panel ist eine mehrfach befragte (beziehungsweise gemessene), gleich bleibende Stichprobe von Haushalten und deren Mitgliedern, die ab einem Alter von drei Jahren einbezogen werden. <?page no="152"?> Fernsehen 153 Abb. 4.2: Repräsentativität Quelle: AGF/ GfK Nahezu punktgenau stimmen die Merkmale zwischen Media-Analyse und GfK-Fernsehforschung überein, was die regionalen Verteilungen nach Ländern und Regierungsbezirken angeht sowie weitgehend in Bezug auf die BIK-Gemeindegrößenklassen 73 . Auch nach Geschlecht, Altersklassen, Haushaltsgröße und Kinderzahl gibt es kaum nennenswerte Abweichungen. Die Empfangsebenen werden ebenfalls sauber im Panel abgebildet. Was für die Fernsehanbieter die Verbreitungswege sind, wirkt sich für die Zuschauerhaushalte im Panel auf die Empfangsebene aus. Es gibt Haushalte, die nach dem Empfangsweg eindeutig zu einer Empfangsebene gehören (z.B. reine Kabelhaushalte), oder auch Haushalte, die Fernsehprogramme über mehrere Verbreitungswege empfangen (z.B. Terrestrik und Satellit). Für die Fernsehnutzung ist es wichtig zu wissen, ob ein Haushalt nur wenige Programme (z.B. per Hausantenne) empfangen kann oder eine große Anzahl an Sendern - etwa über einen digitalen Kabelanschluss. Deshalb müssen die Empfangsebenen im Panel richtig abgebildet werden. 73 Das Marktforschungsinstitut BIK Aschpurwis+Behrens, Hamburg, liefert eine Klassifizierung von Gemeindetypen. Sie erlaubt die Einordnung von Städten und Gemeinden nach Größe, Bevölkerungszahl und Siedlungstyp. <?page no="153"?> 154 Methoden der Reichweitenforschung Messgenauigkeit und Skalenqualität Messgenauigkeit und Skalenniveau müssen getrennt voneinander betrachtet werden. Die Messgenauigkeit beschreibt, wie exakt die Fernseh- Nutzungsdauer erfasst wird. Sie ist von der Art der Nutzungsmessung (z.B. Tagebuch, Gedächtnisprotokoll, Meter) und dem technischen Standard (z.B. Messgenauigkeit des Meters) abhängig. Die Messgenauigkeit hat sich im Laufe der Jahre in drei Schritten von der minutengenauen (1963 bis Ende 1984) über die 30-Sekunden-genaue (1984 bis 1995) bis zur heutigen sekundengenauen Messung (seit 1995) erhöht. Aufgrund der eingesetzten Messtechnik hat sich das Skalenniveau von Beginn an auf höchstem Niveau bewegt (vgl. zu Skalentypen Diekmann 2002: 249ff.). Die Messung von Zeit weist - im Gegensatz zu Erhebungsverfahren von Printmedien - sowohl einen eindeutigen, absoluten Nullpunkt als auch absolut gleiche Abstände aller Maßeinheiten auf (Rationalskalenniveau). Dadurch kann man Sehdauerwerte addieren und multiplizieren beziehungsweise dividieren, was für einige Kennwerte notwendig ist, die in der Zuschauerforschung verwendet werden. Gewichtung der Rohdaten und Hochrechnung Das Panel muss die Gesamtheit der Fernsehhaushalte in Deutschland repräsentieren. Es muss nach dem ZAW-Rahmenschema in der Lage sein, mindestens 85 % der Grundgesamtheit korrekt abzubilden. Das AGF/ GfK- Fernsehpanel genügt dieser Anforderung und ist damit in seiner Gesamtheit repräsentativ. Doch damit nicht genug. Damit die durch den Abruf über Nacht gezogene Tagesstichprobe ebenfalls repräsentativ ist, muss eine angemessene Ausschöpfung erreicht werden. Das ZAW-Rahmenschema verlangt eine Ausschöpfungsquote von mindestens 70 %, damit von den vorliegenden Daten auf die Grundgesamtheit hochgerechnet werden darf. Aus verschiedenen Gründen kann es zu strukturellen Abweichungen der Personen/ Haushalte der Tagesstichprobe von den Sollwerten des Panels kommen. Durch Geburten, Todesfälle, Auszug und Einzug von Haushaltsmitgliedern, Arbeitsmarkteinflüsse oder durch Kauf von Empfangsgeräten, Änderungen in der Signalverarbeitung sowie Umzüge verändert sich das Panel ständig. Die GfK muss permanent nachsteuernd eingreifen, neue Haushalte anwerben und solche verabschieden, von denen es zu viele im Panel gibt. Diese Aktionen betreffen etwa 20 % aller Panelhaushalte pro Jahr, also über 1.000 Haushalte. Die Nachsteuerung kann selbstverständlich nicht ganz ohne Zeitverzug erfolgen. In der Zwischenzeit ist nicht jedes <?page no="154"?> Fernsehen 155 strukturelle Merkmal perfekt abgebildet. Gelegentlich kommt hinzu, dass - etwa wegen nächtlicher Wartungsarbeiten bei den Telefongesellschaften - die Daten bestimmter Haushalte nicht abgerufen werden können und sich deshalb z.B. zu wenig junge Leute in Einpersonenhaushalten auf der Kabel- Empfangsebene in der Abrufmasse befinden. Um diese Veränderungen und Ausfälle auszugleichen, werden geeignete Gewichtungsverfahren eingesetzt. Gewichtet wird auf Haushaltsebene (u.a. nach Bundesland und Empfangsebene) und auf Personenebene (u.a. nach Haushaltsgröße). AGF-Vorgaben und -Konventionen Bei den AGF-Konventionen handelt es sich um von der AGF fest vereinbarte Regeln zum Umgang mit dem gesamten Forschungssystem der AGF. Die Konventionen regeln insbesondere die Weiterverarbeitung der Daten und die Rechte und Pflichten im Umgang mit Daten. Die AGF-Konventionen sind verbindlicher Bestandteil aller Verträge der AGF-Mitglieder untereinander und der AGF mit Dritten. Hier ein kleiner Ausschnitt aus den Konventionen (Stand 1. Januar 2005) im Überblick: • Die Grundgesamtheit des Fernsehpanels ist die Wohnbevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland in Privathaushalten (am Hauptwohnsitz) mit mindestens einem Fernsehgerät und einem Haupteinkommensbezieher, der die deutsche Staatsangehörigkeit besitzt oder einem Haushaltsvorstand, der die Staatsangehörigkeit eines anderen Mitgliedsstaates der Europäischen Union besitzt. Bei Veränderungen der Mitgliedschaft von Staaten der EU bedarf die Grundgesamtheit der Anpassung. Die AGF erhebt die Nutzung aller TV-Sender, die in Deutschland gesehen werden. • Es dürfen nur Sender dargestellt werden, die in wenigstens 125 Panelhaushalten empfangen werden können. Diese Zahl geht noch auf das erste Panel der Jahre 1963 bis 1974 zurück. • Für Werbesendungen gilt der Werbeblock als kleinste auswertbare Einheit. • Die Berechnung der durchschnittlichen Sehbeteiligung mehrerer Sendungen muss nach den Sendungslängen gewichtet erfolgen. • Nicht-Privathaushalte, wie Krankenhäuser, Wohnheime, Altersheime, Pflegeheime, Kasernen und Hotels gehören nicht zur Basis der AGF Fernseh-Reichweitenforschung. <?page no="155"?> 156 Methoden der Reichweitenforschung Um jeden Panelhaushaushalt eindeutig einer Empfangsebene zuordnen zu können, hat die AGF Empfangsebenen definiert und genaue Vorgaben gemacht, wie ein Haushalt einzuordnen ist. Die oberste Ebene („Satellitenempfang“) erreichen Haushalte, die über eigene Satellitenreceiver oder - wenn kein eigener Satellitenreceiver angegeben wurde - über Satellitendirektempfang mit Individualantenne verfügen. Von der obersten Ebene spricht man, weil über Satellit (momentan) am meisten Sender empfangen werden können. Die nächste Ebene („Kabel“) umfasst Haushalte ohne Satellitenempfang, die mindestens zwei Programme empfangen können, die terrestrisch nicht verbreitet werden. Die unterste Ebene („Terrestrik“) bleibt Haushalten vorbehalten, die höchstens ein Programm sehen können, das terrestrisch nicht verbreitet wird (den Befragten wird also ein Antwortfehler zugestanden). DVB-T-Haushalte werden grundsätzlich der Empfangsebene Terrestrik zugeordnet. Bislang beschränkt sich die AGF noch auf die drei Empfangsebenen Satellit, Kabel und Terrestrik. Anpassungen müssen erfolgen, wenn neue Techniken oder Verbreitungswege (z.B. Mobil-TV) Marktbedeutung erlangen. Das System der Fernsehforschung wird nun in sieben Schritten beschrieben: • Aufbau des Panels • Rekrutierung der Panelhaushalte • Nutzungsmessung im Haushalt • Datenabruf aus den Haushalten • Datenaufbereitung • Auswertungssysteme • Interpretation der täglichen Nutzungsdaten Aufbau des Panels In Deutschland gibt es (Stand 2006) 36,47 Millionen private Haushalte, davon 34,99 Millionen Fernsehhaushalte. In den Fernsehhaushalten leben insgesamt 73,42 Millionen Personen ab 3 Jahren - 65,54 Millionen Erwachsene ab 14 Jahren und 7,88 Millionen Kinder im Alter 3-13 Jahren. Die Haushalte verteilen sich sehr ungleich auf die 16 Bundesländer. Dies beginnt mit 0,32 Millionen Haushalten in Bremen und reicht bis 7,88 Millionen Haushalten im bevölkerungsreichsten Bundesland Nordrhein-Westfalen. Die Panelhaushalte verteilen sich wie folgt: <?page no="156"?> Fernsehen 157 Berlin 350 Saarland 222 220 220 220 265 220 668 563 332 1.014 453 226 222 Bremen 221 Bayern Thüringen Sachsen Hessen Mecklenburg- Vorpommern Brandenburg Baden- Württemberg Nordrhein- Westfalen Sachsen- Anhalt Rheinland- Pfalz Niedersachsen Schleswig- Holstein Hamburg 224 Abb. 4.3: Disproportionale Verteilung der Haushalte auf die Bundesländer Quelle: AGF Ziel ist es, den bestmöglichen Kompromiss zwischen zwei Vorgaben anstreben: optimale Stichprobengrößen (pro Bundesland und Ballungsraum sowie national) einerseits und überschaubare Kosten andererseits (vgl. Buß 1998: 798). 74 Addiert man die Anzahl der Panelhaushalte in den einzelnen Bundesländern, kommt man auf eine Gesamtzahl von momentan 5.640 Panelhaushalten mit ca. 13.000 Personen. Darin enthalten sind 140 Haushalte mit einem EU-ausländischen Haushaltsvorstand (vgl. Abbildung 4.4). 74 Im Folgenden wird mehrfach aus dem Beitrag zitiert ohne dies zu kennzeichnen. <?page no="157"?> 158 Methoden der Reichweitenforschung Abb. 4.4: Panelgröße * Haushalte mit einem EU-ausländischen Haushaltsvorstand Quelle: AGF Rekrutierung Die Rekrutierung neuer Panelteilnehmer erfolgt nicht kontinuierlich über das Jahr verteilt, sondern in mehreren größeren Wellen - vier bis sechs Wellen für das deutsche Panel und meist zwei Wellen für EU-Ausländerhaushalte. Da die Repräsentativität und Anonymität der Panelhaushalte ein hohes Gut darstellen, erfolgt die Rekrutierung der Haushalte nach einem genau vorgegeben Verfahren. Zuerst werden in einer systematischen Zufallsauswahl Bezirke (Orte und Ortsteile) als Sampling Points bestimmt. In jeder Rekrutierungswelle werden die Points in dem geschichteten Zufallsverfahren so gezogen, dass die einzelnen Bundesländer mit ihren regionalen Einheiten adäquat vertreten sind. Dabei werden so viele Sampling Points gezogen wie Panelhaushalte benötigt werden. In der zweiten Stufe soll in jedem Sampling Point ein Haushalt angeworben werden. Dabei gehen die Interviewer nach dem Random-Route-Verfahren vor. In einem Screening- Interview werden wichtige Strukturmerkmale (Haushaltsgröße, Alter, Bildung, Nationalität, Empfangsebene usw.) erhoben und die grundsätzliche Bereitschaft zu einer Teilnahme am Panel erfragt. Die auf dieser Grundlage ausgewählten Haushalte werden möglichst angeworben und noch einmal ausführlich befragt. Am Ende müssen Informationen über alle Haushaltsmitglieder ab drei Jahren vorliegen, da das Fernsehpanel zwar eine Stichprobe von Haushalten darstellt, aber jeweils einzelne Personen fernsehen. Die Haushalte sollten bereit sein, mindestens ein Jahr am Panel teilzunehmen. Bevölkerung in Deutschland AGF/ GfK-Fernsehpanel 35,02 Mio. private Fernsehhaushalte in Deutschland mit 73,53 Mio. Personen ab 3 Jahren (inklusive 2,51 Mio. Personen in EU-Ausländer-Haushalten*) 5.640 private TV-Haushalte mit ca. 13.000 Personen (inklusive 140 EU-Ausländer- Haushalte* (3,2 %)) <?page no="158"?> Fernsehen 159 Angeworbene Haushalte unterschreiben eine Bereitschaftserklärung, die sie zur Vertraulichkeit verpflichtet. Hat sich ein Haushalt zur Teilnahme bereit erklärt, erhält er Besuch von einem Servicetechniker, der die genauen technischen Gegebenheiten ermittelt, dokumentiert und die Messgeräte und -software installiert. Dabei darf der Fernsehempfang weder quantitativ (z.B. Zahl der empfangbaren Programme) noch qualitativ (z.B. Bildqualität) verändert werden. Messung im Haushalt Zur personenbezogenen Erfassung der Fernsehnutzung der Zuschauer werden in den Haushalten seit 1975 spezielle technische Messgeräte, im Folgenden Meter genannt, eingesetzt. Die Meter wurden und werden der technischen Entwicklung (Einführung von Fernbedienungen, Videorekordern, DVD-Playern; Veränderungen bei den Empfangsebenen, wie die Einführung von Satelliten) und den Veränderungen der Nutzungsgewohnheiten (z.B. Fernsehen am PC) angepasst und werden immer leistungsfähiger. Sobald ein neuer Empfangsweg oder eine neue Technik eine Marktbedeutung von 5 % der Fernsehnutzung erreicht, wird dies im Panel angemessen abgebildet. Seit 2008 wird das GfK-Meter Telecontrol Score (kurz: TC Score) in den Panelhaushalten eingesetzt. Das TC Score ist konsequent modular aufgebaut und ermöglicht die Abbildung der durch die Digitalisierung zunehmend komplexeren Empfangsbedingungen in den Haushalten. Diese Meter- Generation setzt wie die bisherigen Messgeräte auf die direkte Messung der Programmquelle an jedem Empfangsteil. Die weltweit üblichen Verfahren des Video- oder Audiomatching (Vergleich der empfangenen Bilder bzw. Töne mit einer zentral erfassten Sendedatei - vgl. Müller 2002) sind nicht in der Lage, die in Deutschland üblichen umfangreichen Simultan- Ausstrahlungen einem Kanal direkt zuzuordnen. Deshalb hat die AGF entschieden, an dem seit 1975 in Deutschland verwendeten Grundprinzip der direkten Messung nichts zu ändern. Für jedes im Haushalt vorgefundene Empfangsgerät muss die passende Messtechnik eingesetzt werden. Da derzeit (Stand: 2008) fast alle Fernsehempfänger noch über analoge Tuner verfügen und viele Haushalte noch analoge Videorekorder einsetzen und Teletext nutzen, verfügt das Zentralgerät des TC Score über einen analogen Tuner (Empfänger) für terrestrischen oder Kabelempfang sowie einen DVB-T-Tuner und - falls im Haushalt vorhanden - einen analogen Satellitentuner sowie über eine Fernbe- <?page no="159"?> 160 Methoden der Reichweitenforschung dienung mit Personentasten. Durch das sog. Tuner-im-Meter-Konzept kann auf ein Öffnen der Geräte des Haushaltes verzichtet werden und zugleich die Tunerspannung direkt für die Messung abgegriffen werden. Die Daten werden im Zentralgerät gespeichert und über (Funk)Telefon in die Zentrale übertragen. Je nach Haushaltsequipment (DVB-C-Receiver, DVB-S-Receiver, PVR 75 oder DVD-Rekorder) werden zusätzliche Messgerätekomponenten benötigt. Diese Komponenten ersetzen die haushaltseigenen Set-Top-Boxen. Sie basieren auf handelsüblichen Geräten und einer dort implementierten Messsoftware. Alle Komponenten übertragen die Nutzungsdaten an das Zentralgerät des Haushaltes. Das TC Score erfasst und speichert sekundengenau jeden Ein- und Ausschaltvorgang, alle analogen und digitalen Programmplätze, jedes An- und Abmelden der Personen aus dem Haushalt, jedes An- und Abmelden von Gästen (deren Nutzung wird nicht ausgewiesen), jeden Umschaltvorgang, die Nutzung von Videorekordern (selbst aufgezeichnete Programminhalte werden erkannt) und DVD-Playern sowie -Rekordern, PVR, die Nutzung von Teletext, die Nutzung von PC, Videokamera und Camcorder über den Fernseher und die Nutzung digitaler Set-Top-Boxen. Das Meter besteht aus dem eigentlichen Zentralgerät, den Messmodulen, einem Display, auf dem die angemeldeten Personen und das Programm angezeigt werden, sowie aus einer speziellen Fernbedienung, welche die ursprüngliche Fernbedienung ersetzt. Das TC Score hat eine genau gehende Funkuhr und ist in der Lage, die kompletten Nutzungsdaten von bis zu sieben Tagen zu speichern. Die Daten gehen auch bei einem Stromausfall im Haushalt nicht verloren. Wartungsarbeiten und Software-Updates sind von der GfK-Zentrale per Fernwartung möglich. Die richtige Zuordnung der Programme wird bei analogen Empfängern über die Sendefrequenz und das VPS-Signal der Sender sichergestellt. Bei digitalen Empfängern werden die digitalen DVB-Signaturen („ID“) zur Identifizierung verwendet. Die kombinierte Erfassung von Fernsehprogrammen (Fernseher auf Programm X eingestellt) und Personennutzung (z.B. Personen B und E sind angemeldet) ermöglicht die sekundengenaue, personenbezogene Abbildung der Fernsehnutzung eines jeden Haushaltsmitglieds. Das Meter stellt die simultan erfassten Daten der Fernsehnutzung von allen Haushaltmitgliedern und Gästen sicher: Gäste werden aufgefordert ihr Alter und ihr Geschlecht anzugeben; Panelteilnehmer melden sich an, wenn sie fernsehen und wieder ab, wenn sie nicht mehr fernsehen. Der Aufenthalt in einem Raum, in dem 75 Personal Video Recorder (auch Digitalvideorekorder genannt) <?page no="160"?> Fernsehen 161 ein Fernseher läuft, ist kein ausreichendes Kriterium. Es hängt von der Einschätzung der Panelteilnehmer ab, ob sie fernsehen oder einer anderen Tätigkeit nachgehen. Der modulare Aufbau des TC Score ermöglicht die Integration weiterer Messmodule über offene Schnittstellen und damit auch den Einsatz von Technologien Dritter. Für die Erfassung der TV-Nutzung über PC-Karten wird beispielsweise eine weiterentwickelte Version einer im Ausland erprobten Technik eingesetzt, die nach einer Anmeldung der Zuschauer über eine Bildschirmmaske die vorgenommene Programmwahl und die Programmwechsel protokolliert und an das Zentralgerät weiterleitet. Sobald weitere Empfangswege und -techniken marktrelevante Bedeutung erlangen (IPTV, MHP-Boxen, DVB-H, Handy-TV, etc.) werden auch hierfür entsprechende Messmodule in das Messsystem integriert. In Haushalten mit unverändert rein analogem Programmempfang bleiben die Vorgänger-Meter (Telecontrol XL) bis 2011 weiterhin im Einsatz, um die Panelhaushalte nicht mit einer Neuinstallation zu belasten. Datenabruf aus den Haushalten Die Datenübertragung vom Messgerät zur GfK erfolgt nachts zwischen drei und fünf Uhr per Modem und Telefonleitung (vgl. Abbildung 4.5). Ein Datenabruf benötigt selten mehr als eine Minute. Die Daten der neuen Messtechnik können auch per Funktelefon abgerufen werden. Sollte aus irgendwelchen Gründen in der ersten Nacht kein Datenabruf möglich sein, wird dieser zunächst in derselben Nacht und dann an darauf folgenden Tagen wiederholt. Die Daten, die in der ersten Nacht abgerufen wurden (die Abrufquote liegt bei 96 % bis 98 %), werden also in den Folgetagen noch durch Daten aus weiteren Haushalten ergänzt. Sie werden dennoch gewichtet und entsprechend als vorläufig gewichtete Daten bezeichnet. Nach drei Tagen werden alle bis dahin erreichten Haushalte endgültig gewichtet. Daten, die auch nach drei Tagen nicht eingesammelt werden konnten, finden keine Berücksichtigung mehr. Datenaufbereitung Ziel der Datenaufbereitung ist es, Daten zu generieren, die mit den vorhandenen Auswertungssystemen (Softwareprogramme) ausgewertet werden können. Sie besteht aus der täglich neuen Verknüpfung der Sendeprotokolle mit den Haushaltsmerkmalen und den Nutzungsdaten (sämtliche Nutzungsvorgänge der Haushaltsmitglieder inklusive Sendernutzung, VCR-Nutzung, <?page no="161"?> 162 Methoden der Reichweitenforschung Teletext-Nutzung und Programmquellcode). Von den mehr als 400 Sendern, die im System erfasst sind, liefern 70 Sender täglich solche Sendeprotokolle. Dabei werden die Daten gewichtet. Die Gewichtung gleicht sowohl die regionalen Disproportionalitäten als auch die Ungleichgewichte der berichtenden Panelhaushalte selbst aus. Dieser Ausgleich erfolgt auf zwei Ebenen: auf der Haushalts- und der Personenebene - jeweils für vorläufig und endgültig gewichtete Daten. Abb. 4.5: Messsystem in den Panelhaushalten Quelle: AGF Auswertungssysteme Für die verschiedenen Interessengruppen, allen voran die Fernsehsender und die Werbebranche, stellt die AGF eine Reihe von Auswertungssystemen zur Verfügung. Darüber hinaus existieren einige Special-Interest- Auswertungssysteme, die sich einzelne AGF-Mitglieder oder Lizenznehmer haben erstellen lassen. Es ist nicht möglich die Systeme hier detailliert zu beschreiben, da sie eine Fülle von Analyse- und Darstellungsmöglichkeiten bieten, deren Beschreibung dicke Handbücher füllt. Deshalb soll hier nur auf die Grundstruktur der Auswertungssysteme eingegangen werden. Die Auswertungsmöglichkeiten lassen sich unterteilen in: • Standardauswertungen • Sonderanalysen • Planungssysteme (Werbung) Videorekorder Sat-Receiver Set-Top-Box Display Messgerät Telefon TV-Gerät <?page no="162"?> Fernsehen 163 Standardauswertungen Für die Standardauswertung stehen zwei Programmpakete zur Verfügung - pc#tv von der GfK und TV Scope von DAP 76 . Es handelt sich um windowsbasierte Softwaresysteme (Ex-post-Systeme). Die Ermittlung der Reichweiten der Sendungen bzw. Werbeblöcke für beliebige Kombinationen von Zielgruppen gehört beispielsweise zu den Standardauswertungen. Bei der Analyse der Daten ist man nicht auf die von allen Zuschauern im Panel erfassten soziodemografischen Merkmale (wie Alter, Geschlecht, Bildung, Berufstätigkeit, Einkommen, Haushaltszusammensetzung) und deren Kombinationen (z.B. Marktanteil der „Tagesschau“ bei Männern im Alter zwischen 30 und 49 Jahren mit Abitur/ Studium in Hamburg) beschränkt, sondern kann eigene Zielgruppen bilden oder auf eine Vielzahl von Programmgenres und markt- und produktbereichsbezogene Interessensowie Nutzergruppenmerkmale (z.B. Sinus-Milieus) zurückgreifen. Sonderanalysen Sonderanalysen, auch Sonderauswertungen genannt, erlauben weitergehende Untersuchungen des Zuschauerverhaltens. Mit ihnen kann man beispielsweise zeigen, wo die Zuschauer einer Sendung herkommen (von welchen Programmen) und wo sie nach der Sendung verbleiben (Herkunfts- und Verbleibanalyse). Auch identische Nutzerschaften verschiedener Sendungen oder Programme (Identitätsanalyse) lassen sich mit diesen Sonderanalysen ermitteln. Sonderanalysen sind auf den individuellen (anonymisierten) Zuschauer ausgerichtete Ex-post-Auswertungsmöglichkeiten des AGF-Systems der Fernsehzuschauerforschung. Auch sie werden mit AGF-Softwareprogrammen (z.B. pc#tv von GfK oder TV Scope plus von DAP) durchgeführt, die auf personenbezogene Daten zugreifen. Planungssysteme (Werbung) Bei der dritten Kategorie von Auswertungssystemen handelt es sich um Planungssysteme, die in der Werbewirtschaft eingesetzt werden. Bei den deutschen Vermarktern der Fernsehsender und den Agenturen wird hauptsächlich das Softwareprogramm Plan-TV von DAP eingesetzt ( Kapitel 6.2). Es ermöglicht die Planung von Werbung mit beliebigen Zielgruppen auf Basis monatsweiser Viertelstundenwerte von Wochentagen mit flexibel 76 DAP GmbH ist ein Frankfurter IT-Unternehmen, das sich u.a. Softwarelösungen für die Markt- und Medienforschung sowie Mediaagenturen spezialisiert hat. <?page no="163"?> 164 Methoden der Reichweitenforschung festzulegenden Plänen. Aufgrund der Nutzung von Daten aus den vergangenen Monaten kann die künftige Nutzung von Werbeblöcken so prognostiziert werden. Interpretation der täglichen Fernsehnutzungsdaten In diesem Abschnitt werden einige ausgewählte Ergebnisse der quantitativen Nutzungsmessung vorgestellt. Sie sollen einen Eindruck von den Möglichkeiten vermitteln, die das Messsystem bietet. Es handelt sich um Ergebnisse von Standardauswertungen. Abb. 4.6: Marktanteile der AGF- und Lizenzsender im Tagesdurchschnitt 2007* * Zuschauer ab 3 Jahre, Montag bis Sonntag, 3.00 bis 3.00 Uhr Quelle: AGF/ GfK pc#tv, Fernsehpanel D+EU, BRD gesamt, eigene Auswertung SWR, Stuttgart Im Jahr 2007 verteilte sich die Fernsehnutzung wie folgt auf die verschiedenen Sender (vgl. Abbildung 4.6): Die Dritten Programme und das Erste der TV-Gesamt: 208 Minuten n-tv 0,7% SUPER RTL 2,6% RTL II 3,9% VIVA 0,6% NICK 0,7% DMAX 0,5% Tele 5 0,7% DSF 1,1% PRO7 6,6% Comedy Central 0,3% Das Vierte 0,8% Eurosport 1,0% MTV 0,5% TV-Rest 4,1% N24 0,9% 9Live 0,2% Kabel 1 3,6% sonstige Lizenzsender* 0,5% VOX 5,7% SAT.1 9,6% RTL 12,4% ZDF 12,9% Phoenix 0,9% 3SAT 1,0% KIKA 1,2% ARTE 0,5% ARD-Dritte 13,5% ARD 13,4% * Euronews, QVC, Rhein-Main TV, TV Bayern, TV5, Sonnenklar TV, terranova, Bahn TV, gotv <?page no="164"?> Fernsehen 165 ARD konnten mit 13,5 bzw. 13,4 % etwas größere Marktanteile als das ZDF mit 12,9 % erzielen, knapp gefolgt von RTL mit einem Marktanteil von 12,4 %. Sat.1 erreichte 9,6 %. Mit Abstand folgten Pro Sieben mit 6,6 % und Vox mit 5,7 % Marktanteil. Alle übrigen Sender lagen bei unter 5 % Marktanteil, viele um und unter einem Prozentpunkt der 208 Minuten TV- Gesamtnutzungsdauer. Die durchschnittliche Sehdauer hat in den letzten zwei Jahrzehnten kontinuierlich zugenommen (vgl. Abbildung 4.7). Sie stieg von 152 Minuten pro Erwachsenem und Tag im Jahr 1988 auf durchschnittlich 227 Minuten im Jahr 2006. 2007 war ein leichter Rückgang auf 223 Minuten zu verzeichnen. Abb. 4.7: Entwicklung der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag/ Erwachsenem* * in Minuten - alle Sender, Montag bis Sonntag, 3.00 bis 3.00 Uhr Quelle: AGF/ GfK pc#tv, Fernsehpanel D+EU, BRD gesamt, eigene Auswertung SWR, Stuttgart Die jahrelange Zunahme der durchschnittlichen Sehdauer verteilte sich jedoch nicht gleichmäßig auf alle Altersgruppen. Die absolute Zunahme der durchschnittlichen Fernsehnutzung war bei der Altersgruppe ab 50 Jahren (50+) am größten. Sie lag 2007 um 77 Minuten höher als 1988. Anders ist die Situation bei den Kindern von 3 bis 13 Jahren. Ihre durchschnittliche Sehdauer hat von 78 Minuten im Jahr 1988 nur um 9 Minuten auf 87 Minuten im Jahr 2007 zugenommen, ein vergleichsweise moderater Zuwachs. Die Sehdauer entwickelt sich ungleichmäßig über die Stunden des Tages und nimmt am Wochenende deutlich zu. Es wurde bereits erwähnt, dass 152 153 156 160 168 176 178 186 195 196 201 198 203 205 215 217 225 226 227 223 0 50 100 150 200 250 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 <?page no="165"?> 166 Methoden der Reichweitenforschung sich in Deutschland das Publikum über den Tag hinweg nur langsam aufbaut (vgl. Abbildung 4.7) und erst am frühen Abend eine ausgeprägte Prime- Time-Phase beginnt: Um 12 Uhr sehen knapp 10 % der Zuschauer ab drei Jahren fern, am Spätnachmittag um 18 Uhr sind es 20 %, eine Stunde später bereits 30 % und um 21 Uhr 43 %. Nach 21 Uhr sinkt die Sehbeteiligung relativ schnell wieder ab und liegt kurz nach Mitternacht wieder bei 10 %. Die Sehbeteiligungskurve der Erwachsenen ab 50 Jahren ähnelt von ihrem Verlauf dem der Zuschauer gesamt, allerdings schaut diese Zielgruppe schon nachmittags mehr fern. Sie erreicht bereits um 14.30 Uhr eine Sehbeteiligung von 20 % und schaut um 21 Uhr zu 60 % fern. Kinder haben eine dreigipfelige Sehbeteiligungskurve. Sie sehen - über alle Wochentage des Jahres verteilt - morgens um neun Uhr zu 6 %, um 14 Uhr zu 9 % und um 20 Uhr zu 19 % fern. Abb. 4.8: Sehbeteiligung im Tagesverlauf 2007* * in Prozent - TV gesamt, Montag bis Sonntag, 3.00 bis 3.00 Uhr Quelle: AGF/ GfK pc#tv, Fernsehpanel D+EU, BRD gesamt, eigene Auswertung SWR, Stuttgart 0 10 20 30 40 50 60 70 3 Uhr 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0 1 2 3 Erw. ab 14 J. Erw. ab 50 J. Erw. 14-49 J. K 3-13 J. Zusch. gesamt <?page no="166"?> Fernsehen 167 Programmcodierung/ Angebotsstruktur TV Wieder eine andere Betrachtung ergibt sich durch die Unterscheidung zwischen der Angebotsstruktur und der Nachfragestruktur. Die Programmcodierung zeigt auf, wie sich das Programm über das Jahr zusammensetzt und wie die einzelnen Programmgenres genutzt werden. Gut die Hälfte des Programms bestand demnach 2007 aus Informationssendungen (51,3 %). Während der Serienanteil 13,6 % betrug, machte Werbung 8,3 % und Sport 6,9 % aus. Die Abgrenzung und Codierung der einzelnen Sendungen ist natürlich nicht einfach, was man z.B. an Information/ Infotainment oder anhand der Unterscheidung von Unterhaltung (9,1 %), Spielfilm (7,9 %) und Fernsehspiel (2,6 %) erkennen kann. Ein Vergleich der Angebotsmit der Nachfragestruktur verdeutlicht, dass beispielsweise das Informationsangebot oft unterdurchschnittlich, das Unterhaltungsangebot der Sender dagegen in der Regel überdurchschnittlich genutzt wird. Während die meisten Sender ein Mixtum aus Information, Sport, Spielfilmen und Unterhaltung bieten (Vollprogramme), gibt es Sender, die sich auf ein Genre (Spartenprogramme) spezialisiert haben (Sportsender wie Eurosport und DSF, Nachrichtensender wie N24). Aber auch bei den Vollprogrammen sind eindeutige Schwerpunktsetzungen zu erkennen. So ist beispielsweise der Informationsanteil bei 3Sat mit 80 % besonders hoch, Serien hat 3Sat hingegen kaum im Angebot. Ein fast umgekehrtes Bild ist bei Super RTL zu erkennen. Hier liegt der Informationsanteil sehr niedrig, wohingegen Serien einen großen Anteil am Gesamtprogramm ausmachen. „Spielfilmsender“, wie ProSieben, sind ebenfalls deutlich zu erkennen. Interessant ist in diesem Zusammenhang ein Vergleich der Angebotsstruktur der einzelnen Sender (vgl. Abbildung 4.9). Für die tägliche Arbeit besonders bedeutsam sind natürlich die sogenannten „Einschaltquoten“. Sobald die Daten des Vortags vorliegen, schauen die Programmverantwortlichen darauf, welche Sendung absolut und relativ erfolgreich, also massenattraktiv war. Wer war „Quotenkönig“ und wo deutet sich ein Flop an? Kann die Nachrichtensendung X ihren hohen Marktanteil halten oder gar noch ausbauen? Kommt die neue Serie bei den Zuschauern an oder ist spätestens nach der ersten Staffel Schluss? <?page no="167"?> 168 Methoden der Reichweitenforschung Abb. 4.9: Angebots- (oben) und Nutzungsstruktur (unten) nach Sendern 2007* Information Sport Unterhaltung Serie Fernsehspiel/ TV-Movie Spielfilm Werbung Angebot Nutzung Angebot Nutzung Angebot Nutzung Angebot Nutzung Angebot Nutzung Angebot Nutzung Angebot Nutzung ARD 45,2 35,8 6,2 10,8 7,3 11,4 17,9 24,0 7,3 10,8 14,8 5,4 1,3 1,8 ZDF 55,4 39,6 6,1 10,5 4,4 7,6 16,2 21,7 5,3 12,5 11,2 5,8 1,3 2,4 3sat 79,7 67,1 0,6 0,5 7,3 6,0 1,0 3,0 3,1 9,0 8,3 14,4 RTL 29,5 28,4 1,9 3,6 20,0 24,8 19,6 21,2 1,7 1,1 5,5 5,8 21,7 15,2 RTL II 26,3 34,7 0,0 0,0 3,2 4,5 29,6 25,5 2,7 3,3 15,3 18,2 22,9 14,0 Super RTL 3,8 5,4 0,0 0,0 12,6 15,9 50,4 54,4 1,2 2,2 3,3 6,9 28,7 15,2 VOX 44,0 55,4 0,4 1,0 24,6 21,2 1,0 0,8 10,3 10,1 19,7 11,5 Sat.1 20,0 15,2 0,7 2,0 38,1 44,6 14,6 12,3 3,3 3,8 5,3 5,5 18,0 16,6 DSF 1,5 2,4 52,6 78,1 12,0 3,9 33,9 15,7 Pro7 35,9 32,1 0,4 1,1 13,4 11,8 13,8 15,5 2,8 3,6 17,7 22,7 16,1 13,4 Kabel 1 14,6 21,2 8,8 8,8 39,7 29,1 1,1 1,4 16,3 25,5 19,6 14,0 N24 89,6 91,6 0,3 0,4 0,3 0,6 9,7 7,4 Eurosport 0,1 0,1 95,4 96,5 4,5 3,4 * in Prozent - Montag bis Sonntag, 3.00 bis 3.00 Uhr Quelle: AGF/ GfK pc#tv, Fernsehpanel D+EU, BRD gesamt, eigene Auswertung SWR, Stuttgart National betrachtet kann immer nur ein Programm „Tagessieger“ sein, und zwar in der Regel gemessen an den Marktanteilen in Prozent der Zuschauer gesamt (ab drei Jahren). Hier eine Liste der 10 erfolgreichsten Sendungen im Jahr 2007, wobei nur Sendungen mit einer Mindestlänge von zehn Minuten berücksichtigt wurden: <?page no="168"?> Fernsehen 169 Abb. 4.10: Die Top Ten 2007* Platz Sender Titel Datum Beginn Dauer Mio MA % 1 ARD Handball- Weltmeisterschaft: Deutschland - Polen 4. Feb. 16: 29: 31 01: 21: 39 16,16 58,3 2 RTL RTL BOXEN: Der Kampf Maske vs. Hill 31. Mrz. 23: 14: 18 00: 44: 25 16,07 63,7 3 RTL RTL BOXEN: Siegerehrung 31. Mrz. 00: 09: 19 00: 18: 52 13,54 67,8 4 ZDF Wetten, dass..? 20. Jan. 20: 15: 08 02: 49: 52 13,53 42,6 5 ZDF Wetten, dass..? 3. Mrz. 20: 15: 08 02: 50: 11 13,30 42,0 6 ARD Fußball-EM Qualifikation: Tschechien - Deutschland 24. Mrz. 20: 46: 16 01: 38: 32 13,21 41,7 7 ZDF Wetten, dass..? 10. Nov. 20: 15: 07 02: 44: 11 13,09 42,4 8 ARD Sportschau live (Studio) 4. Feb. 16: 05: 22 01: 15: 21 12,87 48,0 9 RTL RTL BOXEN: Vor dem Kampf 31. Mrz. 22: 41: 47 00: 31: 59 12,76 44,9 10 ARD Fußball-Länderspiel: England - Deutschland 22. Aug. 21: 06: 44 01: 42: 15 12,52 42,5 * Zuschauer gesamt, alle Sender, Montag bis Sonntag, 3.00 bis 3.00 Uhr, Sendungs länge mind. 10 Min. Quelle: AGF/ GfK pc#tv, Fernsehpanel D+EU, BRD gesamt, eigene Auswertung SWR, Stuttgart 77 Vor allem für die Programmplanung, also bei programmstrategischen Fragen, wird neben den von allen Zuschauern im Panel erfassten soziodemografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Bildung, Berufstätigkeit, Einkommen, Haushaltszusammensetzung etc.), auch das Programmumfeld sowie weitere Einflussfaktoren, wie saisonale Schwankungen, Wettereinflüsse (viel Sonne bedeutet z.B. wenig TV-Nutzung) und singuläre Ereignisse (Fußballweltmeisterschaften, Krisenereignisse etc.) berücksichtigt. Sonderauswertungen, die Wanderbewegungen von Zuschauern nachzeichnen, Nutzungsmuster aufdecken helfen, Nutzertypen oder Zuschauerüberschneidungen darstellen, sind hier meist das Mittel der Wahl. 77 In der täglichen Praxis der Fernsehsender betrachtet man die Ergebnisse natürlich differenzierter. <?page no="169"?> 170 Methoden der Reichweitenforschung 4.1.4 Qualitätssicherung Um auch in Zukunft die Qualität der Zuschauerforschung zu sichern, ist es die Aufgabe der AGF, die Anforderungen des Marktes und der vielen anderen Beteiligtengruppen mit dem Ist-Zustand zu vergleichen und entsprechende Korrekturen vorzunehmen. Neben grundsätzlichen Veränderungen wie dem Auftreten neuer Marktteilnehmer (wie die Einführung des Privatfernsehens oder die Wiedervereinigung) werfen kleine und mittlere Veränderungen, etwa die Einführung neuer Übertragungswege (Satellit) oder -techniken (Mobil-TV), neue Fragen auf, die wiederum Antworten verlangen. So sollten alle Marktteilnehmer ungeachtet des Inhalts der Angebote mit erfasst werden. Die Qualität der Nutzungsmessung kann nur dann gewährleistet werden, wenn von Veränderungen in der Fernsehlandschaft Vorgaben für die Weiterentwicklung des Messsystems abgeleitet werden, die die Interessen aller Beteiligten berücksichtigen und niemanden übervorteilen. Dazu gehören beispielsweise die Aufstockung der Panelhaushalte im Zuge der Integration der neuen Bundesländer oder die Entscheidung für eine bestimmte Philosophie der Nutzungsmessung (Kanalmessung anstatt Matching) oder bestimmte Konventionen (Entscheidung für/ gegen den Ausweis der Gästenutzung; Definition von Fernsehen als aktive Nutzung vs. Aufenthalt in einem Raum, in dem ein Fernseher läuft usw.). Die Qualitätssicherung befasst sich aber auch mit der Frage, ob das Messsystem (Panel, Datenerhebung und -aufbereitung, Auswertungssoftware) den Vorgaben der AGF entspricht. Ziel ist es, die Reliabilität und Validität der Fernsehzuschauerforschung zu garantieren. Da es sich um ein komplexes System handelt, wurden eine Reihe verschiedener Qualitätssicherungsmaßnahmen eingeführt. Diese lassen sich unterteilen in interne und externe Maßnahmen. Interne Prüfungen Ein Großteil der Prüfungen erfolgt intern, d.h. ohne Heranziehung Dritter. Die AGF hat gemeinsam mit der GfK eine Reihe von Kontrollmechanismen eingeführt, die den gesamten Prozess der Datenerzeugung - von der Gewinnung der Strukturvorgaben über die Rekrutierung der Panelteilnehmer bis hin zur Programmierung der Auswertungssysteme - überwachen. Wie international üblich, wird durch Telefonbefragung im Panel die korrekte Anmeldung der Personen und die Erfassung der Programmwahl in sog. „internen Coincidental-Checks“ regelmäßig überprüft ( Kapitel 3.2). <?page no="170"?> Fernsehen 171 Externe Prüfungen Externe Prüfungen erfolgen in Deutschland zusätzlich unter Einbeziehung neutraler Dritter. Hier ist vor allem der regelmäßig durchgeführte externe Coincidental Check (ECC) zu erwähnen. Beim sog. ECC geht es um die Ermittlung der Fernsehreichweiten zu ausgewählten Zeitpunkten. Nur dass hierfür von einem mit der GfK konkurrierenden Forschungsinstitut (TNS- EMNID) eine neue Zufallsstichprobe gezogen wird. Nun gilt es durch den Vergleich der Ergebnisse der telefonischen Koinzidenzbefragung in dieser neuen Stichprobe mit den Daten aus dem AGF/ GfK-Fernsehpanel aufzuzeigen, dass im Panel dieselben Nutzungswerte zu finden sind, wie in einer beliebigen Zufallsstichprobe aus der Grundgesamtheit privater deutscher Fernsehhaushalte. Die Vergleiche in den letzten Jahren belegen, dass das Panel tatsächlich genau dieselbe Fernsehnutzung abbildet wie eine beliebige Stichprobe. Als Beispiel soll hier ein Reichweiten-Vergleich Befragung versus GfK Messung aus dem externen Coincidental Check 2006 dienen. Abb. 4.11: Reichweite TV gesamt* * in Prozent, Personen ab 3 Jahren, BRD gesamt Quelle: AGF/ GfK pc#tv, Fernsehpanel D+EU, BRD gesamt Gesamt 36,9 26,8 28,5 35,4 37,8 43,5 49,1 35,9 25,8 28,7 35,3 38,2 42,5 45,0 0, 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 18: 25 h 18: 45 h 19: 25 h 19: 47 h 20: 10 h 20: 35 h ECC 2006 AGF/ GfK-Fernsehpanel <?page no="171"?> 172 Methoden der Reichweitenforschung Die in der EMNID-Befragung ermittelte Gesamtreichweite liegt im Gesamtdurchschnitt um 1 Prozentpunkt über dem im Panel gemessenen Wert. Die Abweichungen sind insgesamt geringer, als auf Grund der Stichprobengröße zu erwarten wäre und bestätigen, dass die Fernseh-nutzung der Grundgesamtheit durch die Panelstichprobe valide abgebildet wird. Davon ausgehend kann man auf die Gültigkeit der Daten aus dem AGF/ GfK- System der Fernsehforschung schließen. 4.1.5 Zusammenfassung Da die angewandten Methoden und Rechenalgorithmen von allen unabhängigen Beteiligten am Fernsehmarkt (sowohl von den Programmanbietern als auch von den Nutzern beziehungsweise werbungtreibenden Markenartiklern und Agenturen), die in der Organisationsform eines Joint-Industry- Committee (JIC) in der AGF zusammenarbeiten ( Kapitel 2.2 ), geprüft und akzeptiert sind, gibt es keinen Zweifel daran, dass die Ergebnisse zur Fernsehnutzung exakte Aussagen über das Fernsehverhalten in Deutschland darstellen. 4.2 Hörfunk Joachim Wiedemann Radio ist das älteste elektronische Medium. Unter den tagesaktuellen Medien nimmt es nach wie vor eine Spitzenstellung in der Nutzung ein. Nach der einer jüngeren Media-Analyse der AG.MA hören jeden Tag (Montag bis Sonntag) fast 80 % der Deutschen ab 14 Jahren Radio (77,1 %, MA 2007 Radio I) mit einem Hörvolumen von über 3 Stunden (185 Minuten). 4.2.1 Besonderheiten des Mediums Hörfunk Elektronische Medien weisen Besonderheiten auf, die bei der Erhebung der Nutzung zu beachten sind. Sowohl Hörfunk als auch Fernsehen sind zeitabhängig, an technische Entwicklungen gebunden (Übertragungs-/ Empfangstechnik) und ortsabhängig. Letzteres gilt nur noch bedingt, da mittlerweile die Empfangstechnik durch Satellitenübertragung, Kurzwelle, Kabelempfang und Internet über die nationalen Grenzen hinausgeht und <?page no="172"?> Hörfunk 173 mobile Geräte den Empfang überall ermöglichen. Trotzdem gilt: Wer nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem vom Sender erreichbaren Ort ist, kann eine Sendung nicht hören, es sei denn, er verfügt über Aufzeichnungsgeräte. Alle Erhebungssysteme vernachlässigen das zeitversetzte Hören; es wird nicht erhoben, weil es vom Volumen her nicht ins Gewicht fällt. Mittlerweile gibt es in den hoch industrialisierten Ländern eine Vielzahl terrestrisch (über UKW) empfangbarer Sender (in Deutschland ca. 300). Angesichts dieser Masse stellte sich die Frage, wie man für alle vergleichbare Daten zur Verfügung stellen kann. Hierzu dienen die in allen Ländern ähnlich organisierten Forschungsgemeinschaften ( Kapitel 2.2). 4.2.2 Methodische Lösungen Die Zeitabhängigkeit des Radiohörens begünstigt insofern die Erhebung, als man sich an einem Zeitraster orientieren kann. Man unterteilt den Tag in möglichst kleine Einheiten und versucht den Rezipienten dazu zu bewegen, anhand dieses Zeitrasters (meistens 4 1 -Stundeneinheiten) sein Hörverhalten zu reproduzieren. Bei dem tagesaktuellen Medium Radio ist das meist der gestrige Tag. Alle Verfahren bis auf das Metersystem sind dabei auf das Gedächtnis (Recall) des Rezipienten angewiesen. Damit die Reproduktion erleichtert wird, gibt es unterschiedliche Gedächtnishilfen (Vorlagen zur Senderidentifikation und zur Zeitidentifikation). Bei Face-to-Face-Befragungen sind dies Titelkarten mit den Sendernamen und Slogans, bei der Zeitidentifikation ist es das Zeitraster mit entsprechenden Leittätigkeiten. Bei Telefonumfragen wird der Sendername mit einem Slogan vorgelesen. Akustische Vorlagen (Jingles), die ja möglich wären, sind bisher nicht erprobt worden. Als Erhebungsmethode haben sich Tagebücher (Diaries) in den angelsächsisch orientierten Ländern durchgesetzt. Der Rezipient führt für einen begrenzten Zeitraum ein Tagebuch, in das er seine Hörvorgänge mit den jeweils gehörten Sendern/ Programmen einträgt. In Deutschland hat sich das Tagesablaufmodell bewährt. Hier wird der Rezipient durch einen Interviewer nach seinem gestrigen Verhalten gefragt. Neuerdings hat die technische Entwicklung und hier insbesondere die Miniaturisierung, ein Verfahren ermöglicht, mit dem die Hörmöglichkeiten am jeweils individuellen Nutzer aufgezeichnet werden (passive Metermessung). Diese Verfahren sind in England, Amerika und der Schweiz im Einsatz und in der Erprobung. Sie haben den Vorteil, dass Probleme der Senderidentifikation und Zeitidentifikation theoretisch wegfallen, da hier das Gedächtnis des Rezipienten nicht <?page no="173"?> 174 Methoden der Reichweitenforschung mehr gefordert ist. In der Praxis sind diese Probleme jedoch noch nicht vollständig gelöst (vgl. Müller 1998: 74f.; 2002: 4f.). International In Europa und Amerika werden momentan drei Erhebungssysteme (Diary, Tagesablauf, Metersysteme) eingesetzt, mit denen das Hörverhalten des Publikums gemessen wird. Die wichtigsten europäischen Verfahren sind mit Stand 1996 in der nachfolgenden Tabelle (Abbildung 4.12) aufgeführt (entnommen aus: Müller 2003: 39). Dieser kurze Ausschnitt zeigt, dass Europa auch in der Forschungslandschaft vielfältig ist und alle Methoden und Organisationsformen vertreten sind. Deutschland Die Reichweitenforschung für das Radio hat in Deutschland eine lange Tradition (vgl. Bessler 1980). Vor dem Beitritt der ARD zur AG.MA 1978 gab es diverse Funkmedienanalysen, die sowohl den Zwecken der Werbeforschung als auch der redaktionellen Forschung dienten (vgl. Franz 1991a). Und auch nach dem Beitritt der ARD bis zur Integration des Tagesablaufs mussten für redaktionelle Zwecke nach wie vor gesonderte Studien durchgeführt werden, meist im Zusammenhang mit der Fernsehforschung, die für die Steuerung des Panels Grunddaten (Strukturerhebungen) benötigt, wie z.B. die Zahl der Fernsehhaushalte, deren Zusammensetzung und regionale Verteilung und dergleichen mehr 78 . Es war jedoch abzusehen, dass singuläre Studien sich in einem ausdifferenzierenden Werbemarkt nicht würden durchsetzen können. So entschloss sich die ARD der AG.MA beizutreten, obwohl einige Methodenprobleme noch nicht gelöst waren. Insbesondere die redaktionelle Forschung war darauf angewiesen, alle Programme erhoben zu bekommen, insbesondere die Minderheitenprogramme, die keine Werbung ausstrahlten. Dieses Problem wurde erst mit der MA 87 gelöst. Die Trennung der Erhebung von Funkmedien und Printmedien in getrennten Tranchen im sogenannten Partnerschaftsmodell ( Kapitel 3.4) der AG.MA ermöglichte die Aufnahme des Tagesablaufschemas, das in der MA 87 zum Tragen kam. 78 Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass zu einem vertieften Verständnis der elektronischen Medienforschung in Deutschland beide Medien betrachtet werden müssen. Beide Medien sind in ihren Grundanlagen methodisch eng miteinander verzahnt. Diese historisch entstandene Verbindung wird nun unter dem Dach der AG.MA und der AGF fortgeführt. <?page no="174"?> Hörfunk 175 Abb. 4.12: Erhebungssysteme in Europa Land Erhebungsmethode 1 Organisationsform Österreich 2 CATI MO Belgien F2F/ Diary MO Tschechien F2F JIC Dänemark CATI/ Diary MO/ OS Finnland Diary MO Frankreich CATI TriC Deutschland 4 F2F JIC Ungarn F2F OS Irland F2F JIC Italien CATI JIC Holland Diary MO Norwegen CATI MO Portugal CATI OS Polen F2F/ Diary OS Russland F2F/ Diary OS Spanien F2F JIC Schweden CATI MO Schweiz 5 F2F MO England Diary JIC 1 Die Abkürzungen bedeuten: F2F - Face-to-Face, CATI - Computer Assisted Tele hone Interview, Diary - Tagebuchmethode 2 JIC - Joint Industry Committee, TriC - Tripartite Committee, MO - Media Owner, OS - Own Service 3 Ab 2001 Übergang vom Media Owner System zum Joint Industry Committee 4 Bis 1999 Face-to-Face, ab 2000 CATI 5 Bis Ende 2000 Face-to-Face, ab 2001 Radiocontrol - ab 2007 Übergang von Media Owner zu Joint Industry Committee Quelle: ESOMAR, Radio Audience Measurement in Europe, Amsterdam 1997 4.2.3 AG.MA Die AG.MA stellt sowohl für die redaktionelle Forschung als auch für die Mediaforschung Daten auf einer einheitlichen Basis (Währung) zur Verfügung. Diese Währung ist in den frühen siebziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts von der AG.MA definiert worden und gilt für alle (Werbe) Medien. Erreicht wird dies einerseits durch eine formale Gleichbehandlung bei der Abfrage ( Kapitel 4.2.3), und andererseits durch die Definition der sogenannten Werbeträgerkontakteinheiten ( Kapitel 6.1). Über diesen Werbeträgerkontakt (WTK) sind alle Medien vergleichbar. Ein Werbekunde weiß auf dieser Basis, was ihn 1.000 Kontakte kosten, egal ob er in Print, <?page no="175"?> 176 Methoden der Reichweitenforschung Hörfunk oder Fernsehen investiert. Damit eine solche Währung akzeptiert wird, müssen alle beteiligten Partner zustimmen. Dass dies nicht immer konfliktfrei von den Gremien entschieden wird, kann man in den entsprechenden Protokollen der AG.MA und manchmal in Publikationen außerhalb der AG.MA nachlesen (vgl. Ernst 1989; Müller 1997). Denn es ist durchaus nicht selbstverständlich, dass halbe Stunde Fernsehen gleichzusetzen ist mit einer Stunde Hörfunk und diese wiederum mit einem Kontakt mit einer Zeitschrift/ Zeitung, die „in die Hand genommen wurde, um darin zu blättern oder zu lesen“. Abfragemodell Das Abfragemodell orientiert sich formal an den Fragen, die bei den anderen Medien auch gestellt werden. Dies ist die Grundphilosophie der AG.MA, wonach die Vergleichbarkeit der Medien auch durch die formale Gleichbehandlung in der Abfrage hergestellt werden soll. Nur da, wo Spezifika des Mediums es verlangen, wird davon abgewichen. So ist die Abfrage vom Generalfilter (Schon einmal gehört? ) über Großen Zeitfilter (Wann zuletzt gehört? ) mit Frequenzfrage und anschließendem Kleinen Zeitfilter (Wie war das gestern? ) auch beim Hörfunk üblich. Die Erhebung beginnt mit einer Frage zum Radiohören allgemein nach Zeitabschnitten. Sie dient der Eingrenzung der Weitesten Hörerkreise (WHK) zu bestimmten Zeiten. Es ist unmittelbar einsichtig, dass wegen der Zeitgebundenheit des Mediums über den Tag hinweg sich die WHKs unterscheiden. So sind morgens mehr Hörer im WHK anzutreffen als abends. Diesem Verhalten wird durch folgende Frage Rechnung getragen: An wie vielen von den 6 Wochentagen Montag bis Samstag haben Sie in der letzten Zeit zwischen 0.00 Uhr (Mitternacht) und 6.00 Uhr morgens Radio gehört? Gefragt wird nach Zeitintervallen der Nutzungsintensität: 6-7 Uhr, 7-8 Uhr, 8-10 Uhr, 10-12 Uhr, 12-14 Uhr, 14-16 Uhr, 16-18 Uhr, 18-20 Uhr, 20-24 Uhr. 79 Das Abfragemodell (vgl. Abbildung 4.13) ist horizontal: Es werden immer zu jeder Frage alle Sender abgefragt, bis zur nächsten Frage übergegangen wird, um Lerneffekte weitgehend zu reduzieren. Nur wer die jeweilige Frage 79 Die Beschränkung der Frequenzfrage auf die Werktage Montag bis Samstag rührt vom Verbot der Sonntagswerbung in den öffentlich-rechtlichen Programmen her. <?page no="176"?> Hörfunk 177 mit der Vorgabe beantwortet, kommt durch alle Filter. Im Generalfilter wird der Bekanntheitsgrad erfasst (schon gehört) und ab da werden nur noch Hörer befragt, die mit ihrem letzten Hörvorgang innerhalb des 12-fachen Erscheinungsintervalls (in den letzten zwei Wochen) liegen 80 . Abb. 4.13: Abfragemodell 80 Diese Konvention des Weitesten Nutzerkreises ist historisch auf die Printmedien zurückzuführen, als man noch keine Verrechnungsmodelle und Segmentationsverfahren kannte, aber möglichst differenzierte Aussagen über die Frequenz des Lesens brauchte. Damals wie heute wurde eine 12er-Skala eingesetzt. Der Zeitraum für 12-maliges Erscheinen eines Wochentitels (WLK) war eben dann das Vierteljahr (drei Monate). Bei den Funkmedien wird die Frequenzfrage auf das Normverhalten („übliche“ Wochentage), bei den Printmedien auf aktuelles Verhalten (Wie viele von den letzten 12 Ausgaben gelesen? ) bezogen. Schon gehört Generalfilter je Sender: Haben Sie dieses Programm schon einmal gehört? Noch nie gehört Innerhalb der letzten 2 Wochen Innerhalb der letzten 2 bis 4 Wochen Länger her Großer Zeitfilter: Wann haben Sie Sender X zuletzt gehört? WHK (Weitester Hörerkreis) Gestern. Tagesablauf Frequenzabfrage: An wie vielen von den üblichen Wochentagen montags bis samstags hören Sie im Allgemeinen Sender X? Kleiner Zeitfilter: …Wie war das gestern bei Ihnen? Hörer gestern Schon gehört Generalfilter je Sender: Haben Sie dieses Programm schon einmal gehört? Noch nie gehört Innerhalb der letzten 2 Wochen Innerhalb der letzten 2 bis 4 Wochen Länger her Großer Zeitfilter: Wann haben Sie Sender X zuletzt gehört? WHK (Weitester Hörerkreis) Gestern. Tagesablauf Frequenzabfrage: An wie vielen von den üblichen Wochentagen montags bis samstags hören Sie im Allgemeinen Sender X? Kleiner Zeitfilter: …Wie war das gestern bei Ihnen? Hörer gestern <?page no="177"?> 178 Methoden der Reichweitenforschung Abb. 4.14: Tagesablaufschema im Haus außer Haus Sender… Komplementärmedien Uhr Schlafen Körperpflege/ Anziehen Essen/ Mahlzeiten Hausarbeit Berufsarbeit Sonst unterwegs im Auto unterwegs Bahn/ Bus Einkaufen/ Besorgungen Berufsarbeit Schule/ Studium Freunde/ Bek/ Verwandte besuchen Kneipe/ Gaststätte/ Restaurant Sonst NDR 2 WDR 1 usw. CD, Kassetten Fernsehen Video PC 5.00 15 30 45 6.00 15 30 45 7.00 15 30 45 8.00 15 30 45 9.00 … Die Frequenzfrage wird, dieser Filterungstechnik entsprechend, allen Hörern im WHK gestellt. Danach wird mit dem Befragten der Tagesablauf des Tages vor dem Interviewtag („gestern“) in Form eines strukturierten Ge- <?page no="178"?> Hörfunk 179 sprächs (Wie lange haben Sie gestern geschlafen und haben Sie dabei Radio gehört? Wann sind Sie denn gestern aufgestanden und haben Sie dabei auch Radio gehört? ) bis 24 Uhr durchgegangen und anhand der Leittätigkeiten ermittelt, zu welchen Zeiten der Befragte gestern Radio gehört hat und ggf. welche Sender. Es wird viertelstundengenau der jeweilige Hörvorgang festgehalten (siehe Abbildung 4.14). Pro Viertelstunde muss mindestens eine Tätigkeit angegeben werden. Das zwingt den Interviewer zur Genauigkeit. Die Leittätigkeiten dienen als Hilfe für das Gedächtnis des Befragten, den gestrigen Tag möglichst genau anhand dieser Struktur zu erinnern. Ergänzend zur Radionutzung wird auch die Audio- und Videonutzung von Ton- und Bildträgern erhoben. Fernsehen wird nur noch global abgefragt, eine genaue Differenzierung nach Sendern ist nicht erforderlich, da die Fernsehdaten aus dem AGF-Fernsehpanel mittels Fusion übernommen werden. Ergänzt wird das Ganze noch durch Nutzung von Computer und Internet. Zum Schema ist anzumerken, dass es so oder ähnlich früher in Face-to- Face-Untersuchungen im Fragebogen enthalten war. Dieses Schema musste natürlich ebenfalls in aufwändigen Experimenten den Erfordernissen einer Telefonumfrage angepasst werden (vgl. Hoffmann 2003: 12; Mai 2003: 103ff.; Pommer 2003a: 180f.). Verrechnungsmodell Die Media-Analysen der AG.MA dienen in erster Linie der Werbeplanung (vgl. Müller 2007). Um die Gesamtleistung einer Kampagne zu bewerten, braucht man ein Rechenmodell. Das Modell ist relativ einfach: Pro belegbarer Werbeeinheit werden Wahrscheinlichkeiten für die Nutzung gebildet. Beim Hörfunk ist die gängige Einheit die 1 1 (ganze) Stunde. Der Tag wird in Stundensegmente eingeteilt und die entsprechende Nutzung als Wahrscheinlichkeit umgerechnet. Als Wahrscheinlichkeit (p) des Hörens in einer Stunde gilt der Anteil Hörer in der Stunde zum jeweiligen Weitesten Hörerkreis. <?page no="179"?> 180 Methoden der Reichweitenforschung Beispiel: Sender X, 7.00 bis 8.00 Uhr. Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren WHK (Weitester Hörerkreis) 7.00 bis 8.00 Uhr = 9 % Hörer 7.00 bis 8.00 Uhr = 2,7 % p ( 2,7 / 9) = 0.31. Erläuterung: Sender X erreicht pro Werktag zwischen 7 und 8 Uhr morgens 2,7 Prozent der Bevölkerung. Auf die Frage: „Wann zuletzt gehört? “ antworten 9 %, diesen Sender innerhalb von 14 Tagen gehört zu haben (= WHK). Der durchschnittliche Hörer im WHK hat demnach eine Wahrscheinlichkeit, in der Stunde von 7-8 Uhr morgens Sender X zu hören, von p=0.31. Für die Zwecke der Mediaplanung ist dieser Wert zu wenig differenziert, da er zunächst jedem Hörer, ob Mann, Frau, 50-jährig oder 14-jährig, dieselbe Wahrscheinlichkeit zuteilt. Deshalb wird mit einem Segmentationsverfahren (tree-analysis) diese Gesamtgruppe weiter aufgespaltet in möglichst homogene Untergruppen. (vgl. Abbildung 4.15). Auf der Ebene 1 wird das Alter als Trennungsvariable vorgegeben. Man erhält dann, wie ersichtlich, zwei Gruppen, die sich im Alter unterscheiden (z.B. unter 40 und über 40 Jahre) und hohe bzw. niedrige Hörwahrscheinlichkeiten aufweisen. Dieser Vorgang wird so lange wiederholt, bis aus Fallzahlgründen keine Untergruppierungen mehr verantwortbar sind. So entsteht ein Segmentationsbaum mit zwei Hauptästen, die sich weiter verzweigen bis etwa zur 4. oder 5. Ebene (2^5=32 Segmente). Auf dieser Ebene findet man dann weitere homogene Gruppen mit unterschiedlichen Wahrscheinlichkeitswerten, die von p=0.01 bis p=1.00 reichen können. p=0 ist definitionsgemäß den Nichthörern vorbehalten. Mit dieser Umwandlung der originären Nutzungsdaten kann man nun rechnen, wenn eine theoretische Verteilung als Modell des Hörverhaltens über die Zeit hinweg von den beteiligten Mediapartnern akzeptiert wird. Seit den schon erwähnten siebziger Jahren ist in der damaligen AG.MA die Binomialverteilung zugrunde gelegt worden (Wendt 1979: 139; 1983: 442). Dieses Modell wird heute noch verwendet und findet bei allen Zählungen, die man bei den Vermarktern machen lässt, Anwendung, bzw. liegt der Berichterstattung der AG.MA zugrunde. <?page no="180"?> Hörfunk 181 Abb. 4.15: Segmentationsbaum Quelle: Pfifferling 1978 .05 Sender XY. Weitester Hörerkreis (WHK) = 9% (N=775) Ebene 0 1 2 3 4 p= .31 N=775 .62 273 .13 502 .72 149 .51 125 .22 178 .09 323 .57 43 .78 106 .40 61 .62 64 .12 88 .32 90 173 .13 150 .39 20 .72 44 .23 30 .58 30 .69 56 .87 50 .09 36 .49 52 .04 58 .27 30 .02 97 .08 105 .22 45 .09 77 Frequenz Alter Land Alter jüngstes Kind Zahl Personen Kontaktsumme Alter Frequenz Beruf HV Beruf HV Geschlecht Land Beruf HV .05 Sender XY. Weitester Hörerkreis (WHK) = 9% (N=775) Ebene 0 1 2 3 4 p= .31 N=775 .62 273 .13 502 .72 149 .51 125 .22 178 .09 323 .57 43 .78 106 .40 61 .62 64 .12 88 .32 90 173 .13 150 .39 20 .72 44 .23 30 .58 30 .69 56 .87 50 .09 36 .49 52 .04 58 .27 30 .02 97 .08 105 .22 45 .09 77 Frequenz Alter Land Alter jüngstes Kind Zahl Personen Kontaktsumme Alter Frequenz Beruf HV Beruf HV Geschlecht Land Beruf HV <?page no="181"?> 182 Methoden der Reichweitenforschung Danach errechnet sich die Reichweite nach n Einschaltungen folgendermaßen: RW (n)= Σ g x [1 - (1 − p)^n Σ g mit: n = Zahl der Einschaltungen g = Fallzahl (Personengewicht) p = Hörwahrscheinlichkeit Die Summierung geht dabei über alle Personen i= 1, 2, …, N Dieses Modell erlaubt Reichweitenberechnungen für mehr als eine Einschaltung, ebenso für Kombinationen aus mehreren Kontakteinheiten desselben Mediums oder für mehrere Medien. Es gibt auch Formeln zur Errechnung von Kontakten und Kontaktverteilungen. Diese geben nicht nur an, wie viele Personen durch einen Mediaplan erreicht werden, sondern auch, mit welcher Anzahl an gehörten Spots der Rezipient konfrontiert wurde. Darüber hinaus erlaubt dieses Modell, für jeden Nutzer Annahmen über die Werbewirkung zu machen, indem er Gewichtungsfaktoren, z.B. für Mediengattungen, einführt oder Werbewirkungskurven unterlegt. Das Modell ist in der Mediaplanung universell einsetzbar. Voraussetzung ist die konsensual bestimmte Medienkontakteinheit. Oben ist vereinfachend angedeutet worden, dass damit Spotkonfrontationen gezählt werden können. Streng genommen stimmt das nicht, da wir uns hier noch auf der Ebene der Werbeträgerkontakteinheit befinden. Sie sagt nur aus, dass eine Person mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit dem Medium ausgesetzt ist, in dem Werbung ausgestrahlt wird. Dies ist die Grundvoraussetzung, um überhaupt Werbewirkung erzielen zu können. Für die Anwender ist dies jedoch nicht befriedigend. Sie wollen ja letztendlich Werbewirkung erzielen und möchten deshalb gerne näher an die eigentliche Spotreichweite (= Werbemittelkontakt) herankommen, möchten also wissen, wie viele Hörer ihren Spot gehört haben und nicht den Sender, das Programm (= Werbeträgerkontakt) in einem Zeitabschnitt, in dem der Spot ausgestrahlt wurde. Deshalb wurde immer wieder die Forderung nach Werbemittelreichweiten erhoben. Die AG.MA ist diesem Wunsch nachgekommen und stellt seit längerem auch die Werbemittelreichweiten zur Verfügung. Diese basieren auf einer anderen, verschärften Definition des Werbeträgerkontakts. Beim Hörfunk ist <?page no="182"?> Hörfunk 183 dies immer noch eine Stunde mit Werbung, aber als Kontaktdefinition gilt nunmehr die durchschnittliche Viertelstunde in der Stunde mit Werbung, im Fernsehen die durchschnittliche Minute in der halben Stunde mit Werbung (vgl. Müller 1997: 323f.). Hier sieht man den großen Vorteil eines theoretischen Modells. Es lässt sich auf jedwede Veränderung in den Definitionen des Kontaktes anwenden, solange man bei dem Konzept der Wahrscheinlichkeiten bleibt. Die Binomialverteilung wurde gewählt, weil sie in der Struktur einfach und überschaubar, empirisch überprüft und von den Computern leicht zu berechnen ist, was man von anderen denkbaren Modellen nicht unbedingt sagen kann (vgl. Wiedemann 1978; Wendt 1979; 1983). 4.2.4 Grundgesamtheit und Stichprobe Die Media-Analyse der AG.MA bildet die deutsche Bevölkerung 81 in Privathaushalten ab, deshalb lautet die Definition der Grundgesamtheit: Deutsche Bevölkerung in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung im Alter von 14 und mehr Jahren (mit Festnetztelefonanschluss) = 65 Mio. Um diese Definition erfüllen zu können sind mehrere Schritte notwendig. Ziehung Bei den früheren Face-to-Face-Befragungen konnte man Flächenstichproben erstellen, indem man auf das amtliche Wählerverzeichnis 82 zurückgriff. In diesem war die BRD eingeteilt in rund 80.000 Stimmbezirke (Sample Points). Diese wurden als Grundlage (1. Stufe) zur Ziehung benutzt. Bei den heute zum Einsatz kommenden Telefonstichproben sind das die Nummernblöcke, wobei aus einem 100er-Block mit mindestens einer eingetragenen Nummer lt. Definition der Bildung der Nummern, 20 per Zufall gezogen werden. Eine davon wird als Startnummer für die Befragung ausgewählt. Die restlichen Nummern sind Reserve (vgl. Ebert 2003: 160). 81 Ab 2008 wird die Media-Analyse - wie das AGF/ GfK-Fernsehpanel - auch die Bevölkerung in EU-Haushalten in Deutschland abbilden. 82 Die neue ADM-Stichprobe (ab 2006) beruht nicht mehr auf der Stimmbezirksdatei, sondern auf eigens gebildeten 53.000 Flächen (= Sample Points), geschichtet nach Einwohnerdichte. <?page no="183"?> 184 Methoden der Reichweitenforschung In den Stimmbezirken wurden dann nach einem Zufallsverfahren ausgewählte Adressen (Adressen-Random), die durch eine gesonderte Begehung vorher eingesammelt worden waren, für die Befragung ausgegeben. In der zweiten Stufe hat man dann eine Haushaltsadresse. Die Media-Analyse hat aber Personen als Grundgesamtheit, und hier noch einmal eingeschränkt auf Personen ab 14 Jahren. So musste im Haushalt durch eine Personenauflistung eine ganz bestimmte Person befragt werden (3. Stufe) und zwar nach einem Zufallsprinzip. Dies erreichte man durch den sogenannten „Schwedenschlüssel“ 83 , der dies sicherstellt. Er gibt vor, welche Person in einem Mehrpersonenhaushalt zu befragen ist. Daran hat sich auch bei den Telefonstichproben nichts geändert. Schichtung Die so gezogenen Stichproben sind regional nach Bundesländern, Regierungsbezirken und Gemeinden geschichtet (ergibt sich aus der Verteilung der Stimmbezirke bzw. Nummernblöcke). Diese regionale Schichtung ist insbesondere für den Hörfunk, aber auch für andere Medien, die die Fläche bedienen, z.B. Zeitungen und Fernsehen, wichtig. Splitgebiete Weiter muss bei der Behandlung des Hörfunks berücksichtigt werden, dass innerhalb eines Landes die Zahl der ortsüblich empfangbaren Sender erheblich schwankt. Aus diesem Grunde hat man ca. 400 Splitgebiete eingeführt, in denen die dort jeweils verbreiteten 30 bis 35 Sender mit Titelkarten als Erinnerungshilfe abgefragt wurden bzw. heute namentlich vorgelesen werden. Alle anderen Sender werden in einer Datenbank festgehalten oder frei eingetragen. Die Splits wurden empirisch ermittelt und beruhen auf Stadt- und Landkreisen. Stichtagsverteilung Für die tagesaktuellen Medien ist die Tagesverteilung der Stichprobe sehr bedeutsam. Das Hörverhalten unterscheidet sich nach Wochentagen, insbe- 83 Der „Schwedenschlüssel“ geht auf den Leiter, Hermann H. Wolff, der NWDR- Hörerforschung zurück, der als erster dieses Zufallsverfahren 1950/ 51 in Deutschland einsetzte, das von Wilson (1950) für Schweden genauestens beschrieben worden war. Auf diesen Artikel wurde er von Gerhard Maletzke vom Bredow-Institut aufmerksam gemacht. <?page no="184"?> Hörfunk 185 sondere am Wochenende. Deshalb muss für diese Medien eine genaue Tagesverteilung eingehalten werden. Das Stichtagsprinzip kommt deshalb hier zum Tragen. Danach muss jeder Wochentag mit einem Siebtel in der Stichprobe vertreten sein. Wiederholungseinsatz Bei Stichproben sollten möglichst alle ausgewählten Personen befragt werden, damit Repräsentativität gewährleistet ist. Deshalb hat man die Befragung so organisiert, dass die entsprechende Telefonnummer nicht nur einmal, sondern bis zu 15-mal an unterschiedlichen Tagen und Zeiten angerufen wird. Auf diese Art erzielt man Ausschöpfungsquoten von 70 %, die vom ZAW-Rahmenschema für Reichweitenstudien verlangt werden ( Kapitel 4.2.5). Klumpung Bei Flächenstichproben im Face-to-Face-Verfahren werden aus ökonomischen Gründen bestimmte Befragungseinheiten gebündelt. Der Interviewer fährt also nicht nur eine einzelne Adresse in einem Sample Point an, sondern mehrere, in der Face-to-Face-Media-Analyse waren es fünf. Wenn mehrere Interviews in einem Sample Point gemacht werden, nennt man das Klumpung. Von einem Klumpeneffekt spricht man dann, wenn die Zahl der Interviews pro Point unterschiedlich ausgeschöpft wird. Dieser entfällt bei Telefonstichproben ( Kapitel 3.3). Sie sind nicht geklumpt. Saisonale Streuung Weiter ist wichtig, in welchem Zeitraum befragt wird. Beim Fernsehen weiß man, dass im Winter mehr ferngesehen wird als im Sommer. Die Media- Analyse berücksichtigt dies mittlerweile, indem sie fast über das ganze Jahr hinweg befragt und zweimal im Jahr in Form eines rollierenden Systems berichtet. Damit ist gemeint, dass die Berichterstattung zur Hälfte aus Interviews aus der vorherigen und zur Hälfte aus einer aktuellen Welle der MA stammt ( Kapitel 4.2.6). Institutsstreuung Mit der Befragung werden mehrere Institute beauftragt, um sogenannte Institutshandschriften auszugleichen. Diese müssen einerseits zwangsläufig <?page no="185"?> 186 Methoden der Reichweitenforschung eintreten, wenn man unabhängige Stichproben durch mehrere Institute mit ein und demselben Fragebogen (Streuung der Mittelwerte) bearbeiten lässt. Andererseits konnte man immer wieder beobachten, dass diese Unterschiede systematisch auftraten, was auf Eigenheiten der Institutsarbeit schließen ließ. Die Media-Analyse bedient sich nach wie vor dieses Prinzips, nicht nur um die Institutslandschaft zu erhalten bzw. zu erweitern, sondern um abgesicherte Ergebnisse anzubieten. Die Stichproben werden dann auf die ADM-Institute (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.) verteilt, die wesentlich am Aufbau dieses Systems Anteil hatten. Ausschöpfung Unter Ausschöpfung versteht man die Anzahl der realisierten Interviews unter Abzug der neutralen Ausfälle. Für die zeitliche und räumliche Verteilung der Interviews im Befragungszeitraum wird ein Sample-Management- Steuerungs-System (SMS) eingesetzt. Dieses System protokolliert auch die Ausfälle, damit eine Dokumentation der Ausschöpfung erfolgen kann. Mit Telefonstichproben werden die vom ZAW geforderten 70 % Ausschöpfung knapp überschritten. Der größte Anteil (15,6 % in der Media- Analyse 2000 Radio) entfällt dabei auf „nicht endgültig bearbeitete Nummern“ (Pommer 2003b: 187). Bei diesen Nummern weiß man nicht, ob dahinter echte Haushalte oder Artefakte stehen. Selbst bei 15 Anrufen an zehn unterschiedlichen Tagen und Tageszeiten wird bei diesen Nummern nicht abgenommen (vgl. Pommer 2003b: 187). Unterstellt man, dass diese Nummern zum größeren Teil Leernummern sind, so liegt die Ausschöpfung auf einem ähnlich hohen Niveau (über 80 %) wie bei den früheren Face-to- Face-Untersuchungen. 4.2.5 Umstellung auf Telefonstichproben CATI Die heutige Befragung für den Hörfunk beruht seit der Media-Analyse 2000 auf Telefonstichproben, wie in der Definition der Grundgesamtheit festgelegt. <?page no="186"?> Hörfunk 187 Experimente Voraus gingen mehrere Experimente, die ihren Anfang in den späten achtziger Jahren hatten. Der Haupttest wurde in 1995 durchgeführt (vgl. Müller 2003: 75) und ist in nachfolgender Tabelle (Abbildung 4.16) schematisch dargestellt. Abb. 4.16: CATI-Experimente 1995 Modelle 1 = MA 2 3 4 5 6 7 8 Erhebungstechnik F2F Face-to-Face (F2F) Diary CATI Tätigkeiten/ Freizeitbeschäftigungen X X X X X X X Allgemeine Hörfunknutzung X X X X X X X X Allgemeine Fernsehnutzung X X X X X X Tagesablauf in Viertelstunden: • Hörfunk nach Programmen/ Sendern X X X X X X X X • Fernsehen nach Programmen/ Sendern X X X X • Fernsehen als Tätigkeit (gesamt) X X X X Tageszeitungsnutzung X TV-Fusionsfragen X X X X X X Marketingzusatzfragen X X X Differenzierte Marketingfragen Sonstige Fragen aus der MA X X X X X X X Demografie X X X X X X X X** * CC = Coincidental Check ** verkürzt Quelle: entnommen aus: Müller/ Wiegand 2003: 43 Getestet wurden acht Varianten: neben der herkömmlichen MA (Spalte 1) weitere vier F2F-Versionen, zwei Tagebuchversionen und die neue CATI- Abfrage. Zur Absicherung der Ergebnisse wurde noch ein Coincidental Check angehängt. Dies war in der Geschichte der AG.MA das aufwändigste Projekt und entsprach der Philosophie der AG.MA, keine Veränderungen vorzunehmen, ohne deren Auswirkungen genauestens zu kennen. Schließlich geht es dabei <?page no="187"?> 188 Methoden der Reichweitenforschung um viel (Werbe)Geld, das mittels der Media-Analyse auf die einzelnen Medien durch die Werbeeinschaltungen verteilt wird. Entscheidend für das Gelingen war die Reduzierung des Fragenumfangs. Bei Telefonumfragen ist die zeitliche Beanspruchung des Befragten entscheidend. Sie sollte 25 bis 30 Minuten nicht überschreiten. Daher war es notwendig, eine Fragenreduzierung vorzunehmen ohne relevante Informationen zu verlieren. Dies gelang durch Verzicht auf die Tageszeitungsabfrage, die Abfrage der Fernsehsender im Tagesablauf und der Fusionsfragen. Hinzu kam eine verkürzte Demografie. Die Fernsehnutzung wird seither nur noch global erhoben. Die Ergebnisse ermutigten zu dem Entschluss, sich vom bisherigen F2F-Modell zu verabschieden und sich der Telefonbefragung zuzuwenden. Die Vorteile auch gegenüber dem Diary waren überzeugend: • keine Befragung mehr im Feld durch Interviewer bzw. Versand der Tagebücher • größeres Hörvolumen • breitere Streuung der Interviews in der Fläche • geringere Kosten Zum damaligen Zeitpunkt lag die Telefondichte, insbesondere im Osten Deutschlands, noch weit unter 90 %, so dass an einen Einsatz der Telefonbefragung noch nicht zu denken war. Bis zum Jahr 1999, Feldbeginn der Media-Analyse 2000, hatte sich dieses Problem durch den Anstieg der Telefondichte auf über 90 % erübrigt. 4.2.6 Feldmodell Das Feldmodell regelt den zeitlichen Einsatz der Befragungswellen. Es ist leicht einsehbar, dass bei über 60.000 Interviews eine laufende Kontrolle und ein genauer Einsatzplan existieren muss, um rechtzeitig zu den Berichterstattungsterminen die Daten vorliegen zu haben. Bei der heutigen Radio-Media-Analyse handelt es sich um ein rollierendes System (vgl. Abbildung 4.17). <?page no="188"?> Hörfunk 189 Abb. 4.17: Feldmodell 2006 2007 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Frühjahrswelle + Herbstwelle = ma 2007 Radio I -——— Herbstwelle + Frühjahrswelle = ma 2007 Radio II Quelle: MA Radio I (Berichterstattung, Erscheinungstermin im März); MA Radio II (Berichterstattung, Erscheinungstermin im Juli) Zweimal im Jahr wird befragt, jeweils im Frühjahr und Herbst. Die Interviews teilen sich mehrere Institute. In einem Zeitraum von vier Monaten (Januar bis April, August/ September bis Dezember) müssen etwa 30.000 Interviews durchgeführt werden, pro Institut mehrere tausend Fälle. Diese werden über einen Zeitraum von vier Monaten auf die sieben Wochentage und die Institute verteilt. Eine Radio-Media-Analyse besteht entweder aus einer Frühjahrs- und Herbstwelle (Erscheinungstermin März, Radio I) oder der Herbstwelle und aktuellen Frühjahrswelle (Erscheinungstermin Juli, Radio II) mit jeweils insgesamt ca. 60.000 Fällen. Will man Ganzjahresvergleiche anstellen, muss man die Media-Analyse Radio I heranziehen. Sie deckt das ganze Jahr ab, bis auf eine Sommerpause. Die Media-Analyse Radio II enthält dagegen die Wintermonate mit ihrer intensiveren Nutzung. Mit diesem Vorgehen werden sowohl die Bedarfe der Kunden (Werbeagenturen, Werbungtreibende) abgedeckt als auch die Bedarfe der Sender nach aktuellen Nutzungsdaten für die redaktionelle Planung. Letztere verwenden dann die Interviews aus der gerade aktuellen Welle. Die Kunden brauchen verlässliche Daten für die Einschaltplanung der Werbung, die meistens im Voraus für einen längeren Zeitraum gebucht werden muss. Von daher liegt es nahe, keine kurzen Befragungszeiträume zu wählen, sondern einen Durchschnitt über längere Perioden. Ein solcher Durchschnitt ist verlässlicher für die Prognose des Hörverhaltens, dafür aber nicht so aktuell. <?page no="189"?> 190 Methoden der Reichweitenforschung 4.2.7 Auswertungsmodell Ausgewiesen werden nur Hörfunksender mit Werbung. Diese müssen als Voraussetzung bestimmte Bedingungen erfüllen, die in den AG.MA- Richtlinien festgehalten sind (AG.MA 2005c). Die werbefreien Programme der ARD werden besonders berücksichtigt. Deren Daten stehen der ARD zur eigenen Verwendung zur Verfügung. Sie werden im Original belassen, da sie keine Werbeträger sind. Für alle anderen Sender werden die schon erwähnten Werbeträger- und Werbemittelkontakteinheiten gebildet und ausgewiesen. Dies führt bei Veröffentlichungen, meist zum Erscheinen der Media- Analyse, unter Journalisten gelegentlich zur Verwirrung, da ihnen oft nur die „gerangreihten“ Werbereichweiten vorliegen. Deren Zahlen führen regelmäßig in die Irre, weil sich diese nur auf Zeiten mit Werbung beziehen. Ein Sender, der nur eine Stunde mit Werbung ausstrahlt, erhält im Extremfall eine höhere Durchschnittsreichweite als ein Sender, der von morgens bis abends Werbung sendet. Und noch problematischer: Öffentlich-rechtliche Programme tauchen hier erst gar nicht auf, weil sie keine Werbung senden oder in einer Kombination mit anderen Hörfunksendern nicht einzeln belegt werden können (dies war z.B. bei NDR 2 der Fall). Deshalb werden die redaktionellen Reichweiten als Gesamtreichweiten über den Tag sowie die Anteile der Hörer gestern und die weitesten Hörerkreise (WHK) im Vergleich mit allen Sendern von der ARD(-Werbung) veröffentlicht (www.reichweiten.de/ hpd.php). Gewichtung Die realisierte Stichprobe muss, bevor sie den Anwendern zur Verfügung steht, noch transformiert und redressiert werden. Darunter versteht man die Umwandlung der Haushaltsstichprobe in eine Personenstichprobe und die Angleichung an die amtliche Statistik. Voraus gehen sogenannte Bereinigungsläufe zur Beseitigung von Unplausibilitäten. Es wird eine Person pro Nummer/ Haushalt befragt. Damit nun auch alle Personen in Mehrpersonenhaushalten repräsentiert werden, wird jedes Interview mit der Zahl der Personen im Haushalt ab 14 Jahren multipliziert. Dieser Prozess heißt Transformation. Eine Ausschöpfung von 70 % heißt, dass 30 % der Bevölkerung nicht repräsentiert sind. Dies zeigt sich in Abweichungen von den Sollzahlen, die <?page no="190"?> Hörfunk 191 von der amtlichen Statistik zur Verfügung gestellt werden 84 . Um diese Abweichungen auszugleichen, wird in einem aufwändigen Verfahren die vorhandene Stichprobenstruktur so lange iterativ gewichtet, bis sie den Sollstrukturen entspricht. Diesen Vorgang nennt man Redressement. Bei Telefonstichproben haben Personen, die in Haushalten mit mehr als einem Festnetzanschluss leben, eine erhöhte Auswahlchance. Diese wird bei der Transformation ebenfalls rückgängig gemacht. Proportionalisierung Von ihrer Anlage her ist die Stichprobe bevölkerungsproportional, d.h., sie bildet genau die regionalen und subregionalen Verhältnisse ab. Nun gibt es aber Auftraggebergemeinschaften, z.B. den Senderverbund in Hamburg, der das Umland von Hamburg mit mehr Fällen ausstatten will als durch die proportionale Verteilung vorgegeben. Dann wird dieses Gebiet „aufgestockt“, indem dort mehr Interviews eingesetzt werden. Dies führt zu einer disproportionalen Verzerrung, die am Ende der Befragung aufgehoben werden muss, um repräsentative Ergebnisse zu erhalten. Diesen Prozess der Aufhebung von Disproportionalitäten nennt man Proportionalisierung. Begriffe Einige Begriffe sollte man kennen, wenn man Daten der Media-Analyse lesen will. Reichweite in Prozent und Tausend (Hochrechnung): Reichweite gibt die Hörer einer Werbeträgerkontakteinheit an oder die Zahl der Hörer, die in einem Zeitsegment oder über den ganzen Tag hinweg (Tagesreichweite/ Hörer gestern) mindestens eine Viertelstunde gehört haben. Die Hochrechnung erhält man, wenn man die absoluten Fallzahlen auf die Gesamtbevölkerung hochrechnet (durch Multiplikation mit dem Hochrechnungsfaktor), die man beliebig genau angeben kann (in Millionen, in Tausend - je nach Größe der Stichprobe). Der Hochrechnungsfaktor wird gebildet aus der Relation der Zahl der Bevölkerung ab 14 Jahren, momentan ca. 65 Millionen, und der Zahl der reali- 84 Für die Markt-/ Mediaforschung ist die Volkszählung (VZ) eminent wichtig. Nur sie liefert ein vollständiges Bild der Bevölkerung, an das dann die erhobenen Daten angeglichen werden können. Da es seit 1987 keine VZ mehr gab, wird eine Kombination aus Mikrozensus und anderen Quellen für die Gewichtung benutzt. <?page no="191"?> 192 Methoden der Reichweitenforschung sierten Interviews, z.B. 65.000. Da ergibt eine Relation von ca. 1.000 : 1. Ein Fall repräsentiert demnach 1.000 Personen. Die Reichweite in Prozent ist dann die jeweilige Fallzahl eines Senders, eines Zeitsegments oder einer Werbeträgerkontakteinheit bezogen auf das jeweilige Gesamt in der Spalte einer Tabelle mal 100. Bei der Zusammensetzung handelt es sich um die Struktur einer Hörerschaft/ Werbeträgerkontakteinheit in Prozent nach meist demografischen Gruppierungen. Dabei wird die jeweilige Zahl der Hörer als Hundert gesetzt und die Teilgruppen darauf prozentuiert. Diese Werte gehen dann auf Hundert auf, im Gegensatz zu Reichweitenprozenten. Hördauer in Minuten. Sie entsteht durch Summation der einzelnen gehörten Viertelstunden multipliziert mit 15. Aufsummiert über alle Sender ergibt sich die Gesamthördauer. Bezieht man die Hördauer der einzelnen Sender auf diese Gesamthördauer erhält man die Marktanteile der betreffenden Sender. Ausgewiesen wird noch nach Tagesstichproben, also z.B. Montag bis Freitag oder Montag bis Sonntag. Die AG.MA liefert alle Daten in einem Datensatz für die elektronische Datenverarbeitung aus. Die Kunden und Anwender können damit dann spezifische Auswertungen vornehmen (lassen), z.B. im Werbebereich für Einzelstunden, Durchschnittsstunden oder Kombinationen davon, auch über Sender hinweg. Damit die Werbeplanung inter- und intramedial auswerten kann, werden ihr Gesamtdateien bzw. eine Intermedia-Datei (aus Print, Hörfunk und Fernsehen) zur Verfügung gestellt, die alle Medien mit ihren werberelevanten Daten beinhalten. Diese entstehen durch Zusammenführung mittels eines Verfahrens der Fusion ( Kapitel 3.4.2). Dem sogenannten Hörer pro Tag begegnet man gelegentlich im Werbebereich. Hierbei handelt es sich um die Reichweite aller Stunden mit Werbung eines Senders, gebildet aus den Kombinationswahrscheinlichkeiten. Ebenso wird gelegentlich ein WHK ausgewiesen, der sich nur auf die Zeiten mit Werbung bezieht. Im redaktionellen Bereich werden für die Radionutzung insgesamt oder pro Sender u.a. Reichweiten im Tagesverlauf nach Viertelstunden dargestellt, oft auch grafisch als Tagesverlaufskurven (vgl. Abbildung 4.18). <?page no="192"?> Hörfunk 193 Abb. 4.18: Radionutzung * Personen ab 14 Jahren in BRD gesamt - MA 2006 RadioII Quelle: Klingler/ Müller 2006 4.2.8 Zusammenfassung Die Media-Analyse hat in ihrem 50-jährigen Bestehen viele Wandlungen durchgemacht. Rund 20 Jahre von 1954 bis 1972 waren die Printmedien unter sich. Mit dem Beitritt des RTL-Radios 1972 und des ZDF 1973 öffnete sie sich den elektronischen Medien. Es dauerte dann noch einmal 15 Jahre, bis das heutige Instrument für den Hörfunk, der Tagesablauf, in die Untersuchungen integriert war. Das geschah mit der Trennung der Erhebungen von Print- und elektronischen Medien in der Media-Analyse 1987 mit dem sogenannten Partnerschaftsmodell. Für den Hörfunk wurde weitere 13 Jahre später mit der Einführung der Telefonbefragung im Jahre 1999/ 2000 ein radikaler Schritt vollzogen, der durch Veränderungen im Markt, die zur Anpassung des Instruments zwangen, hervorgerufen wurde. Nach wie vor findet jedoch die Erhebung an der Einzelperson statt. Sie ist gefordert, mit ihrem Gedächtnis die Hörvorgänge in einer sich wandelnden Medienwelt nachzuvollziehen. Dass dies noch einigermaßen zufrieden stellend geschieht, ist der großen Hörertreue geschuldet. Im Schnitt werden trotz 300 empfangbaren Radioprogrammen nur drei bis vier im WHK als gehört angegeben. Das unterscheidet Radiohören vom Fernsehen. Es ist <?page no="193"?> 194 Methoden der Reichweitenforschung aber nicht auszuschließen, dass sich dieses Verhalten durch neue Anbieter/ Angebote (z.B. Podcasting) und Endgeräte verändert. Das Radio wird als einziges elektronisches Medium in Deutschland nicht technisch gemessen. In der Erprobung sind jedoch Messgeräte, die einen Paradigmenwechsel in der Forschung eingeleitet haben. Es war noch vor wenigen Jahren undenkbar, dass man Radiohören messen könnte wie z.B. Fernsehen. Erst die Miniaturisierung ermöglichte den Denkwandel. Beim Fernsehen ist das Messgerät fest an das stationäre Empfangsgerät gebunden. Diese Methodik auf das Radio zu übertragen, war naheliegend und ist auch als Audiometer in die Geschichte eingegangen (und untergegangen). Zu Recht, denn Radiohören kann man nicht stationär messen, will man nicht auf ganz wesentliche Hörvorgänge wie das Außerhaus-Hören verzichten. Erst der Paradigmenwechsel im Denken der Forscher (weg vom Gerät, hin zum Nutzer), nämlich am Ort des Hörens das Messgerät unterzubringen (in der Schweiz als Armbanduhr), brachte den Durchbruch. Man darf gespannt sein, wie die momentan stattfindenden Experimente der Erprobung des Radiometers ausgehen und ob die Kunden ein solches Instrument akzeptieren, das dann wiederum der Integration in das AG.MA-Modell bedürfte. Bis dahin wird es - in Deutschland - beim bisherigen Verfahren bleiben. Dieses jedoch bedarf der permanenten Anpassung. Die nächste Herausforderung steht mit der Einbeziehung von Mobiltelefonen ins Haus. Und auch die Stichprobe mit der Grundgesamtheit von Personen ab 14 Jahren wird schon lange diskutiert. Hier sind Überlegungen im Gange, wenigstens das Alter auf 10 Jahre abzusenken und auch die zunehmende Zahl an europäischen Mitbürgern, die in Deutschland zumindest zeitweise leben, in die Stichprobe mit einzubeziehen. Zunächst werden hier EU-Haushalte in der Media-Analyse 2008 abgebildet. 4.3 Printmedien Volker Gehrau Printmedien sind die ältesten Massenmedien. Sie umfassen alle gedruckten Medienerzeugnisse und reichen vom Flugblatt über das Buch bis hin zur Fachzeitschrift. Sie unterschieden sich nicht nur in Bezug auf ihre publizistischen Merkmale Aktualität, Periodizität und Universalität sondern auch in Bezug auf ihre Stellung im Werbemarkt. Deshalb beschränkt sich die Darstellung im Weiteren auf die wichtigsten Mediengattungen, gemessen an <?page no="194"?> Printmedien 195 ihrem Volumen im Werbemarkt: Zeitungen, Zeitschriften und Anzeigenblätter. 4.3.1 Printmedien als Werbemedien Gattungen Zeitungen, Zeitschriften und Anzeigenblätter differieren hinsichtlich ihrer publizistischen Merkmale. Die meisten Zeitungen sind aktuell, da sie täglich erscheinen. Zudem sind Zeitungen universell, da sie ein breites Themenspektrum abdecken, die meisten Zeitschriften und Anzeigenblätter sind hingegen auf bestimmte Themenbereiche spezialisiert. Innerhalb der Zeitungen unterscheidet man nach Periodizität in Tageszeitungen und Wochenzeitungen. Innerhalb der Tageszeitungen wird nach Vertrieb in Boulevardzeitungen und Abonnementzeitungen differenziert. Innerhalb der Abonnementzeitungen wird zudem noch nach Verbreitung in Regionalzeitungen und überregionale Zeitungen unterschieden. Laut Angaben des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) gab es 2006 in Deutschland 353 verschiedene Tageszeitungen mit einer Gesamtauflage ca. 21 Millionen Exemplaren, davon 334 regionale Abonnementzeitungen (mit einer Auflagenhöhe von 14,9 Mio.), 10 überregionale Zeitungen (mit einer Auflagenhöhe von 1,6 Mio.) und neun Straßenverkaufzeitungen (mit einer Auflagenhöhe von 4,7 Mio.). Hinzu kamen 28 Wochenzeitungen (mit einer Auflagenhöhe von 2,0 Mio.) und sechs Sonntagszeitungen (mit einer Auflagenhöhe von 3,7 Mio.). Zusammengenommen wurden 2006 von insgesamt 137 Publizistischen Einheiten 1.529 verschiedene Zeitungsausgaben mit einer Gesamtauflage von 27,0 Millionen Exemplaren verlegt. Statistisch gesehen kommen auf 1.000 Einwohner Deutschlands über 14 Jahren 308 Zeitungsexemplare (vgl. BDZV 2006: 374), Österreich auf 314 Exemplare pro Kopf. Damit liegen beide Länder wie Deutschland im europäischen Vergleich im Mittelfeld, Norwegen kommt auf 651 Exemplare, Italien hingegen nur auf 114 pro 1.000 Einwohner über 14 Jahren (vgl. BDZV 2006: 374). 85 Sowohl die Anzahl an Zeitungsausgaben als auch deren verkaufte Auflage sind seit Beginn der neunziger Jahre rückläufig (vgl. BDZV 2006). 85 Hinsichtlich der Tagesreichweite liegen Österreich, die Schweiz und Deutschland mit ca. 75 % annähernd gleichauf (Schweden und Finnland je 85 %, Polen und Großbritannien 32 % bzw. 34 %) (BDZV 2006: 375). <?page no="195"?> 196 Methoden der Reichweitenforschung Als Zeitschriften gelten „[…] alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffbearbeitung, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind […]“ (Heinrich 2002: 62). Die Gesamtzahl aller Printprodukte, die dieser Definition entsprechen, ist kaum zu ermitteln. Schätzungen von 2002 schwanken zwischen 16.000 und 22.000 unterschiedlichen Titeln (vgl. Vogel 2002: 11). Für die vorzustellenden Überlegungen sind aber nur diejenigen von Interesse, die als Werbeträger bei der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) gemeldet sind. Die IVW unterscheidet zwischen Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Kundenzeitschriften und konfessionellen Titeln. Gut 870 Titel waren bei der IVW als Publikumszeitschriften, gut 80 als Kundenzeitschriften, gut 1.000 als Fachzeitschriften sowie knapp 60 als konfessionelle Titel gemeldet. Die Gesamtauflage beträgt ca. 120 Millionen Exemplare bei den Publikumszeitschriften, 43 Millionen bei den Kundenzeitschriften und 15 Millionen bei den Fachzeitschriften (vgl. BDZV 2006: 364f.; ZAW 2005: 248ff.). Anzeigenblätter sind publizistisch weniger interessant, zumal sie sich nur schwer klassifizieren lassen. Von der Aufmachung her ähneln sie eher Tageszeitungen, von der Erscheinungsweise eher Zeitschriften. Als Werbeträger sind sie aber interessant, da 2004 immerhin gut 1.300 unterschiedliche Titel in einer Auflage von gut 85 Millionen Exemplaren verbreitet wurden. (vgl. ZAW 2005: 238) Nutzung Laut Langzeitstudie Massenkommunikation liest die Bevölkerung ab 14 Jahren im Durchschnitt täglich 12 Minuten in Zeitschriften (vgl. Ridder/ Engel 2005: 425). Die Hälfte der Bevölkerung liest mehrmals pro Woche Zeitschrift, nur 2 % lesen nie Zeitschriften oder Illustrierte. Rund 95 % der Deutschen ab 14 Jahren lesen damit mindestens selten Zeitschriften. Die regelmäßige Zeitschriftenlektüre ist unter Frauen verbreiteter als unter Männern und nimmt mit dem Alter zu. Am verbreitetsten sind Fernsehprogrammzeitschriften mit 85 % mindestens seltenen Lesern, gefolgt von aktuellen Zeitschriften und Magazinen mit 60 %, Frauenzeitschriften mit knapp 40 % und Wirtschaftszeitschriften mit 24 % (vgl. VuMA 2006: 1, 5). Die Tageszeitung kommt auf eine mindestens seltene Leserschaft von 88 %, unter den Jüngeren (bis 29 Jahre) sind es 78 %, unter den Älteren (ab 50 Jahren) 93 %. 63 % haben eine Tageszeitung im Haushalt abonniert. Auch <?page no="196"?> Printmedien 197 hier ist die Zahl bei den Älteren deutlich höher als bei den Jüngeren. 78 % geben an, mehrmals pro Woche Zeitung zu lesen, knapp 3 % lesen nie Zeitung (vgl. VuMA 2006: 1, 5). Knapp 75 % lesen regelmäßig eine oder mehrere Tageszeitungen. Lokale und regionale Abonnementzeitungen kommen auf 64 % regelmäßige Leser, Kaufzeitungen auf knapp 22 % und überregionale Abonnementzeitungen auf knapp 6 % (vgl. BDZV 2005: 27). An einem Durchschnittstag greift die Hälfte der Bevölkerung zur Tageszeitung und widmet sich im Schnitt 28 Minuten der Zeitungslektüre. Die Lesezeit findet sich schwerpunktmäßig morgens zwischen 7 und 10 Uhr (vgl. Ridder/ Engel 2005: 425ff.). Die Reichweite der Anzeigenblätter ist bemerkenswert. 78 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren lesen oder blättern zumindest selten in Anzeigenblättern. Die Anzeigenblätter erreichen zusammen mit einer durchschnittlichen Ausgabe knapp 44 Mio. Leser oder gut 67 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. Wer in einem Anzeigenblatt liest, der tut das im Schnitt insgesamt ca. 25 Minuten innerhalb des Erscheinungsintervalls (vgl. BVDA 2007; ZAW 2005: 237ff.). Umgerechnet auf einen Durchschnittstag sind das drei bis vier Minuten. Werbemarkt Der Printmarkt lässt sich aufgrund der enormen Titelvielfalt nicht in wenigen Zahlen charakterisieren. Wichtig ist aber die Art der Finanzierung. Zeitungen und Zeitschriften finanzieren sich zum großen Teil nach dem Zwei- Märkte-Modell. Den ersten Teil ihrer Einnahmen erzielen diese Printprodukte durch Verkauf und Abonnement am Lesermarkt, den anderen Teil durch Verkauf von Anzeigenplätzen auf dem Werbemarkt. Zusätzliche Einnahmen spielen für die weiteren Überlegungen keine Rolle. Die Erlöse von Abonnementzeitungen stammen zu ca. 46 % aus Anzeigen und zu 45 % aus dem Vertrieb (vgl. BDZV 2005: 24). Bei den Zeitschriften wird demgegenüber ein deutlich höherer Anteil der Erlöse aus Anzeigen erzielt (vgl. Tabelle in Heinrich 2002: 64). Die Erlösstruktur der Anzeigenblätter ist grundsätzlich anders, denn diese finanzieren sich nur durch Anzeigenerlöse. 2004 umfasste der deutsche Werbemarkt für statisch erfasste Werbeträger rund 20 Milliarden Euro. Davon nahmen die Tageszeitungen gut 4,5 Milliarden Euro ein, Publikumszeitschriften und Anzeigenblätter jeweils knapp 2 Milliarden Euro, Fachzeitschriften gut 0,8 Milliarden Euro und Sonntagzeitungen knapp 0,3 Milliarden Euro (vgl. ZAW 2005: 13). Im westeuropäischen Vergleich von 2003 war der deutsche Werbemarkt nach Großbritannien der zweitgrößte. Der Anteil der Tageszeitungen an den <?page no="197"?> 198 Methoden der Reichweitenforschung Werbeeinnahmen ist in Deutschland vergleichsweise hoch. Er liegt nur in den skandinavischen Ländern noch deutlich höher. Bei dem Anteil der Publikumszeitschriften am Werbemarkt liegt Deutschland im Mittelfeld (vgl. ZAW 2005: 23). Für die Publikumszeitschriften liegen detaillierte Daten vor. Demnach wird die meiste Werbung in aktuellen Zeitschriften/ Magazinen geschaltet. 2005 kamen sie auf ein Volumen von 870 Millionen Euro, Frauenzeitschriften folgten mit 780 Millionen Euro, Programmpresse mit 530 Millionen Euro, Kultur-/ Natur-/ Wissenschaftszeitschriften mit 360 Millionen Euro, Motorpresse mit 280 Millionen Euro €, Wohnen/ Leben mit 220 Millionen Euro und Wirtschaftspresse mit 210 Millionen Euro. Die anderen Arten von Publikumszeitschriften blieben unter 200 Millionen Euro (vgl. VDZ 2005: 4). 4.3.2 Ansätze und Methoden der Mediaforschung Print Methoden Die Mediaforschung dient dazu, Kontakte mit Medien abzuschätzen, die Werbung enthalten. Die Medien ermitteln darüber ihre Reichweite, um ihre Werbepreise kalkulieren und dem Kunden gegenüber rechtfertigen zu können. Im Printmarkt hat man anfangs versucht, mit den Auflagenzahlen der Printmedien zu arbeiten. Die reinen Auflagenzahlen unterschätzen die tatsächlichen Werbekontakte aber erheblich, da ein Printprodukt in der Regel von mehreren Personen gelesen wird. Das macht eine genauere Erhebung der Mediennutzung erforderlich. Man kann die Nutzungshandlungen entweder beobachten (vgl. Gehrau 2002: 136ff.) oder bei den Mediennutzern erfragen (vgl. Scholl 2003: 233ff.). Trotz einiger Versuche, die Printnutzung mittels Apparaten oder Selbstbeobachtung zu erheben, konnten sich im Gegensatz zu der Fernseh- oder Radionutzungsmessung international keine Beobachtungsverfahren zur Printmessung durchsetzen (vgl. Wiegand 1996: 55ff.). Der Ansatz, Personen nach ihrer Printnutzung zu befragen, ist mit unterschiedlichen Problemen behaftet. Einerseits besteht die Gefahr, dass in der Befragung nur längere und bewusste Lesevorgänge erhoben werden. Das oft außer Haus stattfindende oberflächliche Lesen wie in Wartezimmern hingegen wird nicht erfasst, obgleich es mit Werbekontakten verbunden ist. Hierbei kann zusätzlich die Schwierigkeit auftreten, das tatsächlich <?page no="198"?> Printmedien 199 gelesene Medium zu identifizieren. Deshalb werden in den meisten internationalen Leserschaftsbefragungen optische Hilfsmittel verwendet. Zwei Studien benutzen die Originalmedien, drei Studien Originaltitelbilder, 18 Titelkarten in Schwarz-Weiß und zehn farbige Titelkarten. In elf Studien werden nur Titellisten vorgelegt (vgl. Wiegand 1996: 23). Das zweite Problem besteht darin, genau zu ermitteln, wann der Befragte was gelesen hat. International haben sich drei Varianten etabliert, um die Probleme zu minimieren. In der Originalheftvorlage (TTB: Through-the- Book) gehen die Interviewer mit den Interviewten die gesamten Ausgaben genau durch, um zu erheben, wann was gelesen wurde. Da ein solches Vorgehen sehr aufwändig ist und immer noch erhebliche Fehler bei der Zeitermittlung beinhaltet, wurde es Mitte der neunziger Jahre lediglich in einem Land mit relativ wenigen Printtiteln angewendet. Am verbreitetsten ist die Ermittlung des Recent Reading (RR). Dabei wird nach Vorlage von Titelkarten gefragt, wann zuletzt eine Ausgabe des Printtitels gelesen wurde. Dieser Ansatz erfordert aber von den Befragten bei selten erscheinenden Titeln eine gute Erinnerung. Deshalb wurde in einigen Studien Mitte der achtziger Jahre auf First Read Yesterday (FRY) umgestellt, wobei die Befragten nur rekonstruieren müssen, was sie gestern gelesen haben. Hierbei treten zwar nur geringe Erinnerungsfehler auf. Um aber auch Titel mit einer geringen Reichweite ausreichend zu erfassen, ist eine sehr große Befragtenstichprobe nötig. FRY kommt nur in wenigen Mediastudien zum Einsatz, in denen die Interviews telefonisch durchgeführt werden können, um große Fallzahlen abzudecken (vgl. Wiegand 1996: 15ff.). Aus der Kombination beider Problemdimensionen ergibt sich die Frage, wie die Befragung selbst anzulegen ist. Um die optischen Hilfsmittel kontrolliert einsetzen zu können, finden die meisten Studien als mündliches (Face-to-Face) Interview statt. International waren das Mitte der neunziger Jahre immerhin 30 Studien. In einigen Studien wurde den Befragten zusätzlich ein Heft zum Selbstausfüllen überlassen, das nach wenigen Tagen wieder abzuholen war. In England und Belgien wurden die Interviews bereits Mitte der neunziger Jahre am Laptop mit einem Bildschirm für den Interviewer und einem anderen Bildschirm für den Befragten durchgeführt. (CAPI, computergestütztes persönliches Interview). Die Nutzung des Computers in persönlichen Interviews erlaubt die Projektion der Titelkarten und anderen Hilfsmitteln auf den Bildschirm gestattet eine straffere und vor allem fehlerfreie Führung des Interviews (z.B. bei Gabelungen) und parallelisiert Antworten mit der gleichzeitigen Dateneingabe (was schnellere Auswertungen, aber auch eine Kontrolle der Antworten auf Plausibilität ermög- <?page no="199"?> 200 Methoden der Reichweitenforschung licht). Fünf Studien wurden zu dieser Zeit telefonisch und damit ohne optische Erinnerungshilfen realisiert. In je einer weiteren Studie wurden ein schriftliches Tagebuch und eine schriftliche Befragung eingesetzt (vgl. Wiegand 1996: 55ff.). Eine indirekte Nutzungserhebung findet mit den geprüften Auflagenzahlen der IVW statt. Diese erfassen, wie viele Exemplare eines Printprodukts gedruckt werden und wie viele davon einzeln verkauft oder abonniert bzw. wie viele über Lesezirkel oder als Freiexemplare verbreitet werden. Durch den Vergleich dieser Werte mit den Daten der Media-Analyse kann auch ermittelt werden, durch wie viele „Hände“ ein Exemplar gegangen ist. Standardzahlen Die Auflagenzahlen des IVW sagen etwas über die Kosten und Ertragsstruktur eines Printproduktes aus. Die gedruckte Auflage gibt Hinweise auf den Kostenfaktor Herstellung, der immerhin 28 % der Kosten von Abonnementzeitungen ausmacht (vgl. BDZV 2005: 24). Die verkaufte Auflage liefert Hinweise auf die Vertriebserlöse, und die verbreitete Auflage liefert, weil sie die Werbekontakte prognostiziert, Hinweise auf die möglichen Erlöse durch Werbung. Die Mediaplanung ist vor allem an drei Nutzungskennwerten interessiert: dem Weitesten Leserkreis (WLK), der angibt, wie viele Personen von einem Printtitel erreicht werden, dem Leser pro Ausgabe (LpA), also der Anzahl von Lesern, die mit einer durchschnittlichen Ausgabe des entsprechenden Titels erreicht wird, sowie dem Leser pro Seite (LpS), also der Anzahl von Lesern, die von einer durchschnittlichen werbetragenden Seite des entsprechenden Printproduktes erreicht wird. WLK und LpA sind Zahlen für den Werbeträgerkontakt, LpS für den Werbemittelkontakt (für detaillierte Informationen vgl. Hess 1996: 120ff.). Der WLK wird unterschiedlich erhoben. Mitte der neunziger Jahre fragte man in zehn internationalen Studien Probanden anhand von Titelkarten, ob ihnen die Titel bekannt sind und wie häufig sie diese nutzen. Zum WLK gehört, wer den entsprechenden Titel mindestens selten nutzt. Dieses Vorgehen nennt man verbale Frequenzabfrage. Dem steht die numerische Frequenzabfrage gegenüber, bei der nicht nur die Bekanntheit abgefragt wird, sondern auch die typische Nutzungsfrequenz. Zum WLK gehört, wer den Titel innerhalb einer bestimmten Zeit nutzt. Die meisten Studien setzen hier entweder ein Sechsfaches (13 Studien) oder ein Zwölffaches (8 Studien) des Erscheinungsintervalls an (vgl. Wiegand 1996: 33ff.). In einigen Studien <?page no="200"?> Printmedien 201 werden auch pauschal alle Personen zum WLK gerechnet, die einen Titel im letzten Jahr genutzt haben. Als Nutzung gilt meist das Lesen oder Durchblättern eines entsprechenden Titels, da beides mit Werbekontakten verbunden sein kann. Die Leserschaft pro Ausgabe ist eine errechnete Größe. Sie basiert auf dem Leser pro Nummer (LpN), der in allen internationalen Studien diejenigen umfasst, die eine Ausgabe des Titels innerhalb des Erscheinungsintervalls gelesen haben, also bei Tageszeitungen heute, bei Wochenzeitungen innerhalb der vergangenen Woche, bei 14-täglichen Zeitschriften innerhalb der letzten zwei Wochen etc. Grundlage bildet jeweils die Frage, wann der Titel zuletzt gelesen wurde. International unterschiedlich ist aber die Filterführung zu dieser Frage. Die meisten Studien (25 von 43) benutzen eine Frage für Bekanntheit und WLK des Titels und fragen anschließend nach der letzten Nutzung für den LpN. Vier Studien fragen erst einzeln nach der Bekanntheit, dann nach der Nutzungsfrequenz für den WLK und anschließend nach der zurückliegenden Nutzung für den LpN. In beiden Fällen wird Titel für Titel vorgegangen, was als vertikale Abfrage bezeichnet wird. Nur wenige Studien gehen horizontal vor, d.h., es wird jede Frage erst auf alle Titel angewendet, bevor zur nächsten Frage übergegangen wird. Dabei beginnen sechs Studien mit der Frage nach dem letzten Lesen zur Ermittlung des LpN. Der LpA wird aus dem LpN errechnet, indem dieser mit der Lesefrequenz gewichtet wird, um Probleme durch gehäuftes oder gedehntes Lesen auszugleichen (vgl. Wiegand 1996: 39ff.). Das gehäufte Lesen oder Stapellesen tritt häufig bei nicht aktualitätsgebundenen Printmedien auf. Der Leser sammelt mehrere Ausgaben des Titels ungelesen und liest dann alle zu einem Zeitpunkt hintereinander durch. Diese Art des Lesens führt zu einer Unterschätzung der Leserschaft, da sie in der Befragung nur dann erfasst wird, wenn diese zufällig in der Erscheinungsperiode des Stapellesens erfolgt, nicht aber wenn die Befragung in den Erscheinungsperioden der anderen auch gelesenen Ausgaben stattfindet. Demgegenüber führt das gedehnte Lesen zur Überschätzung der Leserschaft. Auch dieses Verhalten betrifft vor allem nicht aktualitätsgebundene Titel, die in Analogie zu Nachschlagewerken auch nach der Erscheinungsperiode zur Hand genommen werden, um bestimmte Informationen nachzulesen. Damit könnte dieselbe Ausgabe in mehreren Erscheinungsperioden erfasst werden, was die Wahrscheinlichkeit ihrer Erfassung steigert und so zu einer Überschätzung führt. Das gedehnte und das gehäufte Lesen betrifft unterschiedliche Titel verschieden stark. Es scheint sich aber zumindest zum Teil auszugleichen, da die meisten <?page no="201"?> 202 Methoden der Reichweitenforschung Titel von beiden Problemen betroffen sind, so dass sich die Effekte in der Summe ausgleichen (vgl. Hess 1996: 124ff.). Wichtig ist weiterhin die Angabe zum Leser pro Seite (LpS). Sie basiert auf der Zusatzfrage, wie viel des Titels die Leser durchschnittlich lesen, also alle Seiten oder nur einen Teil der Seiten. Dieser wird dann in unterschiedlichen Abstufungen ermittelt. Der LpS spiegelt eine durchschnittliche Seite wider, die sich aus dem LpA gewichtet mit der Leserintensität errechnet. Für die Mediaplanung ist dann noch der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) wichtig. Er ergibt sich rechnerisch aus dem Preis für eine Standardwerbebuchung geteilt durch die Reichweite (LpA) mal Tausend. Inhaltlich gibt er den Preis an, den ein Werbekunde bei Buchung in diesem Printmedium zahlen muss, um tausend Werbekontakte zu erhalten. Der TKP ermöglicht Preis- und Effizienzvergleiche zwischen unterschiedlichen Printmedien sowie deren Vergleich mit anderen Werbeträgern. 4.3.3 Studien der Mediaforschung Print in Deutschland Die ersten Leserschaftsstudien in Deutschland fanden bereits vor dem Zweiten Weltkrieg am Deutschen Institut für Zeitungskunde in Berlin sowie am Institut für Zeitungskunde in Leipzig statt. Sie weisen aber nur wenige Gemeinsamkeiten mit der heute üblichen Form von Mediastudien für Printprodukte auf. Diese orientieren sich am Vorgehen der amerikanischen Leserschaftsforschung aus den zwanziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts. 1949 wurde der Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) sowie die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) gegründet und die erste umfassende Leseranalyse im Auftrag von Werbeagenturen durchgeführt. Der Beginn der heutigen Leserschaftsforschung fällt in das Jahr 1954, in dem mehrere Verlage und Werbeagenturen die Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse e.V. (AG.LA) gründeten und die erste umfassende Studie zu Zeitschriftenlesern unter Federführung des Instituts für Demoskopie (IfD) in Allensbach durchführen ließen. Seitdem werden regelmäßig Leserschaftsbefragungen durchgeführt. Allerdings führten unterschiedliche Auffassungen über die methodische Umsetzung der Studie 1958 zum Ausscheiden des Instituts für Demoskopie in Allensbach aus der Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse und zur Auflage einer eigenen Studie, der Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA). Seit dieser Zeit existieren in der Bundesrepublik zwei konkurrierende Reichweitenstudien für Printmedien: die AWA und die Media-Analyse Print (MA Print), die Nachfolgerin der Leseranalyse (LA). Parallel dazu führen die großen Verlage <?page no="202"?> Printmedien 203 regelmäßige Konsum- und Mediennutzungsstudien zur Vermarktung ihrer Printwerbung durch: z.B. die Verbraucheranalyse (VA) von den Verlagen Bauer und Springer, Typologie der Wünsche (TdW) von Burda und die Markenprofile von Gruner und Jahr. Media-Analyse Print Die Media-Analyse wird heute von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA) nach dem Prinzip Joint Industry Committee (JIC) durchgeführt. Es handelt sich um einen freiwilligen Zusammenschluss der unterschiedlichen Betroffenen (Medien, Werbeagenturen sowie Werbetreibenden) zur einvernehmlichen Regelung der organisatorischen und methodischen Fragen (vgl. Wiegend 1996: 19). International fanden sich Mitte der neunziger Jahre 13 Leserschaftsstudien, die nach dem JIC-Prinzip organisiert sind. Die Grundgesamtheit der MA Print ist die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren und umfasst damit rund 65 Millionen Personen. Beim Auswahlverfahren handelt es sich um eine Zufallsstichprobe nach dem AMD- Mastersample, also einer geschichteten und mehrfach gestuften Zufallsstichprobe ( Kapitel 3.3 sowie vgl. Hess 1996: 100ff.). Die gesamte Media- Analyse besteht aus mehreren Teiluntersuchungen. Für die Leserschaftsforschung spielen die sogenannte Print-Tranche sowie die Basisdatenerhebung eine Rolle. In der Print-Tranche werden zweimal jährlich je 13.000 Personen, also insgesamt 26.000 Personen pro Jahr befragt. Die Basisdaten werden alle zwei Jahre anhand von 13.000 Personen erhoben. Für die Schätzung der Reichweite von überregional verbreiteten Zeitschriften reicht die Anzahl der Befragten aus, um Zahlen basierend auf der Jahresstichprobe der Print- Tranche auszuweisen, für regionale Tageszeitungen reicht die Anzahl der Untersuchten hingen nicht. Deshalb werden für die Tageszeitungen aktuelle Daten sowie Daten der vorhergehenden Erhebungen aus der Print-Tranche sowie der Basisdatenerhebung zusammengefasst, bis eine Gesamtzahl von gut 120.000 Untersuchten erreicht ist. Die eigentliche Untersuchung ist als Face-to-Face-Befragung angelegt, um den Befragten Titelkarten der Zeitungen und Zeitschriften vorlegen zu können. Die Leserschaftsabfrage findet gestuft statt. Zunächst werden die Titelkarten vorgelegt und jeweils gefragt, welche die Befragten schon mal in der Hand hatten (siehe Abbildung 4.19). Bei positiver Antwort wird nachgefragt, ob die letzte Nutzung des Mediums innerhalb des Zwölffachen des Erscheinungsrhythmus war, also bei einer Tageszeitung innerhalb der letzten zwei Wochen, bei einer Wochenzeitschrift innerhalb der letzten drei Monate <?page no="203"?> 204 Methoden der Reichweitenforschung oder bei einer Monatszeitschrift innerhalb der letzten 12 Monate (erster Zeitfilter). Dann wird nach der Lesehäufigkeit gefragt und abschließend, wann das Printprodukt zum letzten Mal gelesen oder durchgeblättert wurde (zweiter Zeitfilter). Zum WLK gehören alle Befragten, die für das entsprechende Medium den ersten Zeitfilter bejahen, zur LpN alle, die beim zweiten Zeitfilter innerhalb des Erscheinungsintervalls fallen und zum LpA alle, die eine Durchschnittsausgabe lesen oder durchblättern (vgl. Scholl 2003: 240f.; Schulz 2003: 192ff.). Gegenwärtig erfolgt der Übergang zum computergestützten persönlichen Interview: 2007 sollen bereits 20 % der Interviews auf diese Weise realisiert werden (vgl. ZWA 2006: 418). Seit 2003 wurde - aufgrund des großen Zeitschriftenmarktes - der sogenannte Titelsplit eingeführt. Danach werden „nicht mehr in dem Interview alle Titel abgefragt, sondern diese in drei Titelgruppen gesplittet“. Damit kann die Zahl der erhobenen Titel gehalten, die einzelnen Interviews aber verkürzt werden. „Tests haben gezeigt, dass einerseits eine wesentliche Qualitätsverbesserung der Interviews erreicht werden konnte, andererseits Plausibilität und Substanz der ermittelten Reichweiten erhalten bleiben“ (ZAW 2006: 417f.). In der Print-Tranche werden Angaben zu etwa 160 Wochenzeitungen und Zeitschriften und etwa 100 Tageszeitungen erhoben sowie weitere persönliche Angaben. In der Basisdatenerhebung wird die Nutzung von Tageszeitungen ebenso abgefragt wie Kauf- und Konsumdaten und persönliche Angaben. Da allein dieses Abfragen sehr lange dauert, ist es weder möglich, in der Print-Tranche auch Konsumdaten oder in der Basiserhebung auch Zeitschriftendaten abzufragen, noch zusätzlich die Radio- und Fernsehnutzung zu erheben. Diese Angaben stammen aus der Radio- Tranche der Media-Analyse bzw. der GfK-Fernsehforschung und werden aus den anderen Erhebungen in die jeweiligen Printdaten fusioniert (vgl. Scholl 2003: 238ff., Hess 1996: 179ff.). Erst dann kann die Nutzung der Print-Werbeträger ins Verhältnis mit Konsumdaten gesetzt werden. Andere Studien Die anderen Studien zur Erforschung von Reichweiten der Printmedien in Deutschland stammen von eigenständigen Auftraggebern, so wie Mitte der neunziger Jahre 16 von 43 Leserschaftsstudien aus 36 Ländern. In der Regel werden die Studien von Agenturen oder Medien betrieben, in Deutschland hingegen von den großen Verlagshäusern. <?page no="204"?> Printmedien 205 Die Verbraucher-Analyse (VA) ist eine Single-Source-Befragung zu Medien und Konsumdaten: Es werden jährlich jeweils zweimal 7.500 Personen befragt und in der Auswertung immer zwei Jahre, sprich ca. 30.000 Fälle berücksichtigt. Grundgesamtheit ist die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren. Sowohl das Auswahlverfahren als auch das Abfragemodell orientiert sich an der MA Print. Es handelt sich um eine Face-to-Face Erhebung mit zusätzlichem Haushaltsbuch zum Selbstausfüllen. Es werden Freizeitverhalten, Einstellungen, Themeninteresse sowie Informationen zu bis zu 500 Produktbereichen mit bis zu 1.800 Marken untersucht. Des Weiteren berücksichtigt die VA 160 Zeitschriften, 15 Tageszeitungen, andere Printprodukte wie Romanserien im Taschenbuchformat, Fernsehen sowie Hörfunk. Ermittelt werden jeweils sowohl Werbeträgerals auch Werbemittelkontaktwahrscheinlichkeiten. Ein reduzierter Fragebogen kommt zum Einsatz, um zusätzlich Jugendliche zwischen 12 und 14 Jahren zu befragen. Die Ergebnisse werden in der VA Jugend veröffentlicht. Veranstaltet wird die VA von der Axel Springer AG, der Bauer Verlagsgruppe unter Beteiligung von 33 weiteren Medienunternehmen. Der Burda Verlag verantwortet die Studie Typologie der Wünsche (TdW). Sie ist als Face-to-Face-Befragung angelegt, nutzt den Single-Source- Ansatz und wird mit einem schriftlich selbst auszufüllenden Haushaltsbuch verbunden. Es handelt sich um eine adressgestützte Zufallsauswahl von jährlich zweimal ca. 10.000 Personen. Dabei berücksichtigt die TdW beide Erhebungswellen, also ca. 20.000 Personen, die TdW Trend hingegen nur die aktuelle Erhebungswelle, also ca. 10.000 Personen. In der TdW werden nach dem MA-Modell gut 160 Zeitschriften berücksichtigt, zehn Tageszeitungen sowie die Reichweiten von Supplements, Kundenzeitschriften, Hörfunk, Fernsehen und anderen Werbeträgern. Weiterhin werden detaillierte Produktangaben zur besseren Wiedererkennung mit farbigen Produktabbildungen erhoben sowie Angaben zur Ermittlung psychografischer Profile und spezieller Zielgruppen. Die Daten der TdW stehen seit 1996 für einfache Auswertungen mit einer Zählmaschine im Internet (vgl. TDWI 2006). Die Leserschafts- und Konsumstudie des Gruner und Jahr Verlags heißt Markenprofile. Sie greift im Gegensatz zu den anderen Studien nur auf die deutschsprachige Bevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren zurück. Aus dieser Grundgesamtheit werden nach ADM-Ansatz für Zufallsadressen jährlich ca. 10.000 Personen befragt. Auch die Studien Markenprofile ist eine Face-to-Face-Befragung in Form einer Single-Source-Studie mit einem zusätzlichen Heft zum Selbstausfüllen. Dabei werden Daten zu Marktsegmenten erhoben. Für Konsumprodukte werden verschiedene Merkmale wie <?page no="205"?> 206 Methoden der Reichweitenforschung Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft erfragt, um daraus Angaben zum sogenannten Markendreiklang zu ermitteln. Hinzu kommen konsumsteuernde Merkmale, persönliche und ökonomische Angaben sowie Mediennutzungsdaten zu 140 Zeitschriften, 7 Zeitungen und 16 Fernsehsendern zur Ermittlung von Werbeträger und Werbemittelkontakten. (GJ 2006). Außerdem gibt es die Leser-Analyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE), die vom Verein Leseranalyse Entscheidungsträger e.V. in Zusammenarbeit mit 13 Verlagen durchgeführt wird. Nach einer Quotenauswahl auf der Basis des Mikrozensus werden knapp 10.000 Selbstständige und Freiberufler mit eigenen Angestellten sowie Beamte und leitende Angestellt befragt. Es werden Angaben zu Unternehmensinformationen sowie Geschäfts- und Mediennutzungsverhalten untersucht. Gegenstand der Mediennutzungsabfrage sind 27 Zeitungen plus diverse Zeitschriften der Bereiche Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur (vgl. www.mediapilot.de 2007). Allgemeine Angaben zum Leseverhalten werden auch in der alle fünf Jahre durchgeführten Langzeitstudie Massenkommunikation von ARD und ZDF ermittelt. Titelspezifische Daten fallen dabei nicht an, sondern zum einen Angaben zum gestrigen Leseverhalten in Tageszeitungen, Zeitschriften oder Büchern sowie zu einigen motivationalen Merkmalen der Zeitungslektüre. Die Grundgesamtheit der Studie umfasst die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, von denen 4.500 zufällig ausgewählte Personen telefonisch befragt werden. Für die Stichtagsrekonstruktion der Mediennutzung wurden die Interviews systematisch über die Wochentage verteilt (vgl. Ridder/ Engel 2005: 423). Die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) nimmt hier einen besonderen Platz ein. In dieser Studie werden die Reichweiten aller Werbeträger und eine breite Gruppe von Merkmalen der Befragten in einer Befragung erfasst. Als Single-Source-Untersuchung lassen sich damit die Probleme von Datenfusionen ( Kapitel 3.4) vermeiden. Diese Studie wird an dieser Stelle behandelt, weil sie gerade hinsichtlich der Erfassung des Lesens von Zeitungen und Zeitschriften methodisch von der Media-Analyse abweicht und daher auch zu teilweise anderen Ergebnissen kommt. Sie wird vom Institut für Demoskopie (IfD), Allensbach, nach dem Prinzip der Subskription durchgeführt. Das Institut für Demoskopie veranstaltet die Untersuchung auf eigene Verantwortung und in eigener Regie. Finanziert wird die Untersuchung dadurch, dass Interessierte die Ergebnisse abonnieren. Die Unabhängigkeit des Instituts für Demoskopie sowie die unterschiedlichen Ansprüche der <?page no="206"?> Printmedien 207 vielen Abonnenten (ca. 90) stellt die methodische und organisatorische Qualität der Studie sicher. Mitte der neunziger Jahre wurden 13 Leserschaftsstudien anderer Länder nach dem Prinzip Subskription organisiert. Damit ist die Subskription nahezu ebenso verbreitet wie das JIC-Prinzip (vgl. Wiegand 1996: 19f.). Die Grundgesamtheit der AWA sind auch die ca. 65 Millionen Deutschsprachigen über 14 Jahren in der Bundesrepublik. In jährlich zwei Untersuchungswellen im Frühjahr und im Herbst werden jeweils ca. 7.000 Personen befragt. Die Auswahl der Befragten findet nach dem Quotenverfahren statt. Den Interviewern werden Merkmale des Geschlechts, Alters, der Region und Berufstätigkeit derjenigen Personen vorgegeben, die befragt werden sollen. Die Quotenvorgaben stammen aus den statistischen Erhebungen des Mikrozensus. Um Verzerrungen bei der Auswahl durch den Interviewer zu minimieren, wird die AWA von bis zu 1.000 Interviewern durchgeführt, die pro Kopf maximal 10 Interviews machen. Die AWA-Zahlen werden jährlich veröffentlicht und basieren jeweils auf mindestens drei Erhebungswellen aus zwei Jahren, also ca. 21.000 Befragten. Auch die AWA ist eine Face-to-Face-Befragung, in der mit der Vorlage von Titelkarten gearbeitet wird. Die Leseabfrage findet aber im Gegensatz zur MA in nur zwei Stufen statt. Zunächst wird gefragt, wie häufig die Befragten den Titel lesen. Alle, die den Titel mindestes ganz selten lesen, gehören zum WLK. Wer den Titel entweder nur dem Namen nach oder gar nicht kennt, wird in Bezug auf diesen Titel nicht weiter befragt. Die anderen werden gefragt, wann sie den Titel das letzte Mal gelesen oder durchgeblättert haben. Wer das innerhalb des Erscheinungsintervalls getan hat, gehört zum LpN. Aus den Angaben zum WLK und zum LpN wird der LpA geschätzt, also der Anzahl von Lesern eines durchschnittlichen Titels. Zusätzlich wird die Leseintensität abgefragt, um die Angabe als Gewichtungsfaktor zur Ermittlung der Leser pro Seite (LpS) als Werbemittelkontakt zu schätzen (vgl. Scholl 2003: 246; Schulz 2003: 192ff.). In der AWA werden nicht nur unterschiedliche Printmedien (Publikumszeitschriften, Kundenzeitschriften, Anzeigenblätter und Zeitungen) abgefragt, sondern auch andere Werbemedien (Fernsehen, Hörfunk, Kino etc.) nach einem vergleichbaren Prinzip. Derzeit (vgl. AWA 2006) erfasst die AWA 254 Publikumszeitschriften, 6 Wochenzeitungen, 8 Kundenzeitschriften, 33 weitere Zeitschriften, 6 überregionale Tageszeitungen, diverse regionale Abonnementzeitungen, 8 Boulevardzeitungen sowie diverse Anzeigenblätter. Zudem werden Markt-, Konsum- und persönliche Daten erhoben, und zwar in jedem Interview. Damit handelt es sich bei der AWA um eine <?page no="207"?> 208 Methoden der Reichweitenforschung Single-Source-Studie, in der alle Angaben von demselben Untersuchungsobjekt vorliegen. Streng genommen lassen nur Single-Source-Studien eindeutig interpretierbare Rückschlüsse auf den Zusammenhang zwischen Mediennutzung und Konsumverhalten zu. Aus dem Gesamtdatensatz der AWA werden einzelne Datensätze zu speziellen Zielgruppen herausgefiltert und als einzelne Studien zur Auswertung angeboten. Die „AWA first class“ berücksichtigt ca. 6.5 Millionen deutschsprachige Personen ab 14 Jahren, die einen besonders hohen sozioökonomischen Status aufweisen. Für diese werden 3.500 entsprechende Befragte der AWA ausgewiesen zu Zielgruppen und Marktinformationen sowie zur Nutzung von gut 50 Zeitschriften, Zeitungen und Fernsehsendern. Die „AWA TOPLevel“ umfasst die deutschsprachige Bevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren, die sozioökonomisch dem oberen Viertel entspricht. Es handelt sich um gut 13 Millionen Personen, von denen gut 4.000 Befragte der AWA berücksichtigt werden. Auch von diesen werden Markt-, Zielgruppen- und Mediennutzungsinformationen angeboten. Auf dieselbe Altersstichprobe, allerdings ohne sozioökonomische Einschränkung, ist die „Allensbacher Computer- und Telekommunikations-Analyse“ (ACTA) ausgerichtet. Auch sie umfasst Markt-, Zielgruppen- und Mediennutzungsangaben mit einem Schwerpunkt bei der Nutzung von Online- und Special- Interest-Angeboten. Die ACTA repräsentiert rund 50 Millionen Personen durch ca. 10.000 AWA-Befragte (vgl. www.mediapilot.de 2007) Die MA und die AWA sind die wichtigsten Studien zur Feststellung der Reichweiten deutscher Printmedien. Beide Studien ähneln sich in der Art ihres Vorgehens, sie unterschieden sich aber in wichtigen Punkten, die nachfolgend kurz zusammengefasst werden. Vor der Untersuchungsanlage handelt es sich bei der AWA um eine Quotenstichprobe, bei der von allen Untersuchten sämtliche Angaben erhoben werden (Single-Source-Studie). Dem gegenüber basiert die MA auf mehreren unabhängigen Zufallsstichproben, in denen zum Teil unterschiedliche Angaben erhoben und später zu einem Gesamtdatensatz fusioniert werden. In der AWA werden zu den klassischen Medien auch neue Werbemedien und Kontakt zu Sonderwerbeformen untersucht, in der MA aber nicht. Diese kann dafür mit anderen Daten fusioniert werden (vgl. Hess 1996: 179ff.). <?page no="208"?> Printmedien 209 Abb. 4.19: Abfragemodell der AWA für Wochenzeitschriften Quelle: in Anlehnung an Hess 1996: 164f. Lese ich ziemlich regelmäßig, wenn auch nicht alle Hefte Lese ich auch noch ziemlich oft Lese ich so ab und zu Lese ich (ganz) selten Unbekannt Nur dem Namen nach bekannt Lese ich regelmäßig und zwar alle Hefte, die herauskommen Frequenzabfrage nach Titel: WLK Zeitfilter: Wann zuletzt genutzt? Innerhalb der letzten 7 Tage Länger her Gestern in der Hand gehabt 8 bis 10 Tage her LpN Lese ich ziemlich regelmäßig, wenn auch nicht alle Hefte Lese ich auch noch ziemlich oft Lese ich so ab und zu Lese ich (ganz) selten Unbekannt Nur dem Namen nach bekannt Lese ich regelmäßig und zwar alle Hefte, die herauskommen Frequenzabfrage nach Titel: WLK Zeitfilter: Wann zuletzt genutzt? Innerhalb der letzten 7 Tage Länger her Gestern in der Hand gehabt 8 bis 10 Tage her LpN <?page no="209"?> 210 Methoden der Reichweitenforschung Abb. 4.20: Abfragemodell der MA für Wochenzeitschriften Quelle: in Anlehnung an Hess 1996: 164f. Der andere wichtige methodische Unterschied zwischen beiden Studien betrifft die Art der Filterführung und Frageformulierung, die zu den Standardzahlen führt. Die MA benutzt mehrere Fragen mit wenigen Antwortvorgaben, die AWA weniger Fragen mit mehreren Antwortvorgaben. Der Unterschied wird meist anhand der Abfrage der Nutzung von Wochenzeitschriften verdeutlicht. In der MA folgt nach dem Generalfilter ein erster und ein zweiter Zeitfilter zur Feststellung des Lesers pro Nummer (LpN), in der AWA beschränkt man sich auf die Frequenzabfrage und einem Zeitfilter: Aufgrund der engeren Filterführung gelangt das MA-Abfragemodell zu einem kleineren WLK und damit in der Regel auch zu weniger LpN, da bei dem Modell die Relation zwischen berücksichtigten und unberücksichtigten Kategorien 1 : 7 ist. Das AWA-Modell hat eine weitere Filterführung, die auf der günstigeren Relation von zwei berücksichtigten zu vier unberücksichtigten Kategorien basiert und so zu einem geringfügig größeren WLK sowie zu mehr LpN führt. Schon mal in der Hand gehabt Generalfilter je Titel Nur dem Namen nach bekannt Unbekannt Innerhalb der letzten 3 Monate ¼ bis ½ Jahr her Länger her Erster Zeitfilter: Wann zuletzt gelesen? WLK Innerhalb der letzten 7 Tage 8 bis 14 Tage her 2 bis 3 Wochen her Zweiter Zeitfilter: Frequenzabfrage? Länger her LpN Schon mal in der Hand gehabt Generalfilter je Titel Nur dem Namen nach bekannt Unbekannt Innerhalb der letzten 3 Monate ¼ bis ½ Jahr her Länger her Erster Zeitfilter: Wann zuletzt gelesen? WLK Innerhalb der letzten 7 Tage 8 bis 14 Tage her 2 bis 3 Wochen her Zweiter Zeitfilter: Frequenzabfrage? Länger her LpN <?page no="210"?> Printmedien 211 4.3.4 Zusammenfassung Die Nutzung von Printmedien und die dabei entstehenden Werbekontakte gehören zu den am besten und intensivsten untersuchten Verhaltensweisen in Deutschland. Zählt man allein die hier vorgestellten regelmäßigen großen Leserschaftsstudien zusammen, so werden in Deutschland jedes Jahr rund 100.000 Personen über 14 Jahren zu ihrem Leseverhalten befragt. Praktisch alle dieser Befragungen werden Face-to-Face beim Befragten zu ause durchgeführt, was sehr aufwändig und teuer ist, zumal die einzelnen Interviews aufgrund der Titelvielfalt recht lange dauern, in der Regel über 60 Minuten. Unter normalen Bedingungen müsste man unterstellen, dass jedes Interview dieser Intensität gut 100 Euro kostet. Insgesamt würde also allein die Datenerhebung für die deutsche Leserschaftsforschung rund 10 Millionen Euro jährlich erfordern. Hinzu kommen die Kosten für die Ermittlung der Stichprobe sowie das Datenmanagement und die Datenaufbereitung. 4.4 Kino Bjørn von Rimscha Die Kinobranche rühmt sich einer gefragten Zielgruppe (vgl. Otto 2005), so dass es auch für dieses Medium wichtig ist, aussagekräftige Mediadaten bereitzustellen. Allerdings ist Werbung im Kino ein kleiner Markt: Mit Ausnahme von lokaler Werbung gibt es kaum Werbekampagnen, die nur auf das Kino setzen. In der Regel ist die Buchung im Kino lediglich eine Ergänzung zu einer größeren Print- oder TV-Kampagne. Reichweite und Umsatz der Kinowerbung rechtfertigen keine besonders elaborierte und damit teure Erhebung. 4.4.1 Das Kino als Werbemedium Das Kino unterscheidet sich in einem wesentlichen Aspekt von den Medien in den vorangegangenen Kapiteln: Die Rezipienten nehmen das Kino an sich und nicht den einzelnen Film oder Kinobetreiber als Medium wahr. Sie unterscheiden nicht, ob sie beispielsweise in ein Kino der Cinestar-Gruppe oder eines der Cinemaxx AG gehen. Bei der Kinonutzung gibt es aufseiten der Rezipienten eine Entscheidung auf der Ebene der Mediengattung, ob man also überhaupt ins Kino geht, und eine Entscheidung auf der Ebene <?page no="211"?> 212 Methoden der Reichweitenforschung des konkreten Films (vgl. Blothner 2003: 11ff.). Die für andere Mediengattungen typische Entscheidung auf der Ebene der einzelnen Vertreter der jeweiligen Mediengattung (bestimmte TV-Sender oder Tageszeitungen usw.) entfällt weitestgehend. Auch in der Nutzungssituation unterscheidet sich das Kino deutlich von anderen Medien. Eine Nebenbeinutzung wie beim Rundfunk findet nicht statt, und auch für das Umschalten von einem Sender zum anderen gibt es im Kino keine Entsprechung. Die Kinonutzung erfolgt demnach stets bewusst und exklusiv. Bevor die für die Kinowerbung nutzbaren Studien im Einzelnen vorgestellt werden, sollen zunächst die Spezifika des Mediums und die Dimensionen des Marktes dargestellt werden. Eigenschaften des Kinos als Werbemedium Unterschiedliche Medien sind im Rahmen ihrer Mischkalkulation unterschiedlich stark auf Werbeerlöse angewiesen (vgl. Ludwig 1994: 163). Während sich kommerzielle Radio- und Fernsehsender in Deutschland in der Regel zu mehr als 90 % durch Werbung finanzieren, spielen Werbeeinnahmen für Kinobetreiber eine weit geringere Rolle. Deutschland gehört mit einem Verhältnis der Werbeeinnahmen zu den Ticketverkäufen von 1 : 5,3 zu den Ländern mit dem höchsten Anteil der Werbung an den Gesamteinnahmen. In Großbritannien macht die Werbung ein knappes Viertel der Erlöse aus dem Billettverkauf aus, in den USA nur 3,5 % (vgl. Screen Digest & SAWA 2004: 34). Im Gegensatz zum Radio oder zum frei empfangbaren Fernsehen bietet sich im Kino die Möglichkeit, potenzielle Nachfrager von der Nutzung des Mediums auszuschließen. Nur wer eine Eintrittskarte kauft, kann einen bestimmten Film sehen. Damit kann die Zahlungsbereitschaft direkt bei den Rezipienten abgeschöpft werden, die Einnahmen müssen nicht wie bei öffentlichen Medien über den Umweg der Werbefinanzierung erwirtschaftet werden. In diesem Sinne ist Werbung im Kino jener im Pay-TV ähnlich: Sie stellt ein Zusatzgeschäft zur direkten Finanzierung durch die Rezipienten dar, wobei die relativ attraktive Zielgruppe eine Nachfrage vonseiten der Werbekunden bedingt. Werbung im Kino unterscheidet sich sowohl in der Nutzung durch die Werbekunden als auch durch die Rezipienten von Werbung in anderen Medien: Die veröffentlichte Startzeit eines Films ist in Deutschland in der Regel nicht der Beginn des Hauptfilms, sondern vielmehr der Beginn der Werbung vor dem Film. Wegen der Unsicherheit über deren Länge, aber auch weil immerhin 28 % des Publikums sie <?page no="212"?> Kino 213 unterhaltsam finden (vgl. Neckermann 2001: 519), ist das Publikum in der Regel schon zu Beginn der Werbung weitgehend vollzählig anwesend. Die Zahl der Nutzer ist damit im Unterschied zum Fernsehen annähernd identisch mit der Zahl der realisierten Werbekontakte. Daneben wird ein Teil der Kinowerbung vom Publikum gar nicht als Werbung interpretiert, sondern als Information. Trailer stellen im Filmmarketing ein wesentliches Werbeelement dar. Für die Rezipienten sind sie eine Entscheidungshilfe für zukünftige Kinobesuche, da sie zusätzlich zu Informationen von Freunden oder Filmkritikern auch einen visuellen Eindruck vermitteln. Trailer werden von den Verleihfirmen allerdings nicht über die Werbevermarkter des Kinos (Werbeverwaltungen) 86 gebucht und bezahlt, vielmehr gehört für den Kinobetreiber zum Recht, einen bestimmen Film zeigen zu dürfen, auch die Pflicht, für einen anderen Film desselben Verleihs zu werben. Das Kino bietet seinen Werbekunden nur eine eingeschränkte Variationsbreite an Buchungsmöglichkeiten. Genau wie für die Filme gilt auch für den Werbefilm eine Woche als kleinste Belegungseinheit. Eine Werbung läuft eine Woche lang vor jedem Film zu jeder Tageszeit auf der gebuchten Leinwand. Für lokale Werbekunden, die mit Kinospots oder Diapositiven werben, gilt ein Zeitraum von mindestens einem Monat als kürzeste Buchungseinheit. Durch die Einführung der digitalen Projektion von Kinowerbung erweitern sich grundsätzlich die Möglichkeiten bei der Werbedisposition, so werden z.B. Motivwechsel innerhalb einer Belegungseinheit möglich (vgl. Jost 2005: 37). Da die Buchungszeiten sich jedoch auch weiterhin am wöchentlichen Programmwechsel orientieren, bedarf es bei der Messung der Nutzerzahl weiterhin nicht derselben Frequenz wie etwa beim Fernsehen. Werbung im Kino wird in Deutschland vor dem Film ausgestrahlt, der Film selbst wird nicht unterbrochen 87 . Vernachlässigt man Sonderwerbeformen wie Product Placement oder Product TieIn 88 , ist im Kino ähnlich wie in der Presse eine klarere Trennung von Werbung und Programm gegeben. Genau wie der BDZV veröffentlicht deshalb auch der 86 In der Kinobranche werden die Vermarkter als Werbeverwaltungen bezeichnet (vgl. PR und Forschungsgesellschaft Werbung im Kino 2004c). Der Ausdruck ist insofern passend, als jede Werbeverwaltung in einem Gebietsmonopol die Vermarktung exklusiv übernimmt. 87 In anderen Ländern (z.B. in den Niederlanden oder der Schweiz) ist es z.T. üblich, den Film nach etwa der Hälfte zu unterbrechen. In der Pause wird dabei häufig abermals Werbung gezeigt. 88 Tie-In Advertising bedeutet Gemeinschaftswerbung mit dem Film und einem mit dem Film verknüpfte Produkt als Partner. Beispiel: Werbung für ein Mobiltelefon, das im Film auftaucht (Samsung & The Matrix Reloaded) oder Spielfiguren zu Zeichentrickfilmen (McDonald’s & Finding Nemo). <?page no="213"?> 214 Methoden der Reichweitenforschung Verband Filmdia Positiv Werbung (FDW) Werbung im Kino regelmäßig Studien, wonach die Zuschauer im Kino sich weniger an der Werbung störten als jene vor dem Fernsehschirm (vgl. MediaRes 2006: 3). Ein Grund für die relativ geringe Ablehnung der Kinowerbung dürfte auch die Gestaltung der Werbefilme sein. Werbespots im Kino sind in der Regel deutlich länger als im TV. Sie sind aufwändiger produziert und zielen statt auf den Abverkauf eines bestimmten Produktes vor allem auf die Kreation eines Markenimages. Damit sind die Voraussetzungen gegeben, Kinowerbung für die Rezipienten als attraktive Kurzfilme zu gestalten. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass durch ihre spezifische Gestaltung und Platzierung im Medium bei Werbung im Kino der einfache Schluss von Mediennutzung auf Werbenutzung möglich ist und durch die Strukturierung des Programms eine kleinteilige Messung nicht notwendig ist. Dimensionierung der Kinowerbung Das Kino stellt auf dem Werbemarkt eine Nische dar: In den vergangenen 20 Jahren hatte Filmtheaterwerbung im Mittel einen Anteil von nur 1,00 % an den Nettowerbeeinnahmen der Medien 89 in Deutschland (vgl. ZAW 1985-2005). Im Jahr 2005 konnten die Filmtheater in Deutschland insgesamt 132,39 Millionen Euro netto erlösen (vgl. ZAW 2006: 15), mit einem Rückgang im Vergleich zum Vorjahr um 9,8 %. Der Rückgang kann nicht auf eine schlechte Entwicklung des gesamten Werbemarktes oder allein auf eine strukturelle Krise des Mediums zurückgeführt werden, vielmehr wirkt sich die besondere Kundenstruktur aus. Durch Werbeverbote für Tabakwaren und Spirituosen in anderen Medien spielt das Kino für eben jene Produktgattungen eine relativ wichtige Rolle. Aufgrund von Diskussionen um die Anpassungen der Werbeverbote haben sich beiden Branchen seit 2004 mit Werbeschaltungen jedoch zurückgehalten 90 . Das Volumen der Kinowerbung in Deutschland liegt im europäischen Vergleich im Mittelfeld: In Europa reicht der Anteil der Bruttowerbeinvestitionen, die jeweils in die Kinowerbung fließen, von nicht messbaren Anteilen in mehreren osteuropäischen Ländern bis 1,8 % in Großbritannien (IP 89 ohne Verzeichnismedien 90 Grundsätzlich sind die Angabe des ZAW zum Werbevolumen im Kino mit Vorsicht zu betrachten: Berücksichtigt wird nur Werbung, die über Werbeverwaltungen gebucht wird. Die klassische Eiswerbung im Kino beruht jedoch i.d.R. auf direkten Verträgen mit den Kinos. Für einige Kinos werden Promotionmaßnahmen im Foyer mitgerechnet, für andere nicht (persönliches Gespräch des Autors mit Klaus Borgelt, Geschäftsführer FDW Werbiúng im Kino e.V., 10.07.2005). <?page no="214"?> Kino 215 2005). In den USA spielt Werbung im Kino eine noch geringere Rolle, wobei durch die Einführung von digitaler Kinowerbung hier in den letzten Jahren ein Aufholprozess eingesetzt hat (vgl. Screen Digest & SAWA 2004: 12). 4.4.2 Grundsätzliche methodische Lösungen für die Mediaforschung im Kino Basis für Werbebuchungen im Kino sind die Besucherzahlen. Im Gegensatz zu anderen Medien ist es im Kino nicht notwendig, ein Sample einzurichten, von dem auf alle Nutzer hochgerechnet werden kann. Nachdem jeder Zuschauer eine Eintrittskarte braucht, um ins Kino zu gelangen, können schlicht die Besucherstatistiken der Kinobetreiber für eine Vollerhebung herangezogen werden. Wie gut sich die Besucherstatistik für die Mediaplanung nutzen lässt, ist dabei von drei Faktoren abhängig: 1. Mit welcher Frequenz werden die Besucherzahlen erhoben und veröffentlicht? 2. Wie zuverlässig sind die erhobenen Besucherzahlen? 3. Welche Informationen werden zusätzlich erhoben und veröffentlicht? (Ausstattungsstandard, Lage, Programmierung usw.) Die Tatsache, dass für die Kinowerbung kein Nutzersample besteht, bedeutet, dass zunächst keine Rückschlüsse auf das Publikum und seine Qualität als Werbezielgruppe möglich sind. Nutzung und Nutzer müssen in je unterschiedlichen Studien erhoben werden. International gibt es neben der Besucherstatistik deshalb jeweils auch jährlich durchgeführte Studien zur Demografie, Psychografie und zum Mediennutzungsverhalten des Kinopublikums. Zum Teil werden diese Studien von den nationalen Verbänden der Kinowerber in Auftrag gegeben (z.B. die CAVIAR Studie der britischen Cinema Advertising Association CAA), zum Teil werden die entsprechenden Informationen auch im Rahmen von mediengattungsübergreifenden Marktmedia Studien erhoben (z.B. die MACH-Basic Studie der Schweizer Werbemedienforschung WEMF). 91 Wie eingangs erwähnt, wird für das Kino die Nutzungsentscheidung auf einer anderen Ebenen getroffen als bei anderen Medien. Zur Entscheidung 91 Das Erhebungs- und Publikationsmodell in der Schweiz ist wissenschaftlich interessant, weil Werte aus einer kontinuierlichen Befragung (MACH) mit realen Eintrittszahlen gewichtet werden. <?page no="215"?> 216 Methoden der Reichweitenforschung für das Medium kommt die Entscheidung für einen bestimmten Film. Während auf der Ebene des Mediums die Rezipienten die zu erwartende Gratifikation abschätzen können, fehlt die Information auf der Basis des Films weitgehend: Filme sind Erfahrungsgüter, ihr Nutzwert für den Rezipienten also ex ante kaum abschätzbar, da sie erst erfahren werden müssen. Deshalb wird diese Entscheidungsebene in der Mediaplanung bislang wenig genutzt: Bis Nutzungsdaten für einen bestimmten Film vorliegen könnten, ist dieser meist schon wieder aus den Kinos verschwunden. Gleichzeitig rechtfertig und ermöglicht die Besucherzahl nur bei einem Bruchteil der jährlich gezeigten Filme eine Publikumsforschung zu einzelnen Filmen. Trotzdem haben die Anbieter von Kinowerbung in den letzten Jahren versucht, die Planungsmöglichkeiten zu erweitern: Es ist mittlerweile möglich, bestimmte Kinotypen zu buchen und auch gezielt das Vorprogramm bestimmter Filmgenres oder einzelner Filme zu belegen. Um auch für diese Buchungsmöglichkeiten Planungsdaten bereitstellen zu können, werden die Zuschauer der erfolgreichsten Filme eines Jahres detailliert befragt. In der Regel werden die Befragungen in allgemeine Konsumentenbefragungen wie beispielsweise das Medientagebuch des GfK Consumer Panels integriert. Die Daten lassen sich zum einen durch Analogieschlüsse auf kommende Filme übertragen, zum anderen können durch Aggregation Besuchertypologien für einzelne Filmgenres erstellt werden. Die so gewonnen Daten können nicht als „harte Währung“ der Kinowerbung gesehen werden, sondern spielen lediglich für Sonderwerbeformen einen Rolle. 4.4.3 Mediaforschung für das Kino in Deutschland In Deutschland erfasst seit 1959 die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern IVW die Besucherzahlen der Kinos. Auch die international tätige Marktforschungsfirma Nielsen Entertainment Data Inc. (EDI) erhebt in Deutschland Besucherzahlen. Anders als z.B. in Großbritannien werden die Nielsen-Daten aber nicht als Basis für die Schaltpreise verwendet, sondern dienen primär der Erfolgskontrolle für Verleiher und Produzenten sowie als Basis für die Kontrolle von Besuchergarantien durch Werbevermittler. IVW-Staffel als „harte Währung“ der Kinowerbung Die Währung der Kinowerbung in Deutschland ist die Zahl der Zuschauer einer Leinwand pro Jahr bzw. Woche. Die Filmtheater melden einmal jähr- <?page no="216"?> Kino 217 lich ihre Besucherzahlen an die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern - IVW (vgl. IVW 2001a). Um eine bessere Übersichtlichkeit zu erreichen, ordnet die IVW die gemeldeten Besucherzahlen sogenannten Staffeln zu, wobei eine Staffel jeweils für 10.000 Besucher pro Jahr (Woche) steht. Staffel 13 bedeutet beispielsweise, dass das betreffende Kino zwischen 120.000 und 130.000 Besucher im Jahr hat. Die IVW veröffentlicht auf Basis der Meldungen jährlich im Juni ein „Besucherfrequenzverzeichnis“, in dem zum Namen eines Kinos die Besucherstaffel, der Ortsname sowie die Einwohnerzahl des Ortes angegeben sind. Der Kinotyp wird jedoch nicht ausgewiesen. Anders als im Falle der Nielsen EDI, die den Kassenerfolg eines Films für die Filmbranche erfasst, ist es im Kontext der Mediaforschung vergleichsweise unerheblich, ob der Zuschauer ein Billett lösen musste oder den Film - und damit auch die Werbung vor dem Film - dank einer Freikarte sehen konnte. Die Richtlinien der IVW erlauben deshalb bei der Angabe der Besucherzahl Freikarten mit zu berücksichtigen, sofern ihre Zahl bestätigt werden kann und die Summe der Freikarten nicht mehr als 5 % der verkauften Karten ausmacht. Die Güte der Angaben wird durch zwei Bestätigungsinstanzen gesichert. Indirekt bildet dabei die Filmförderung in Deutschland die Grundlage für die Preisgestaltung der Kinowerbung. Die Filmförderungsanstalt (FFA) finanziert sich durch eine Abgabe, die jeder, der kommerziell Vorführungen von Filmen mit einer Laufzeit von mehr als 58 Minuten veranstaltet, vom Umsatz aus dem Verkauf von Eintrittskarten zu entrichten hat (§ 66 Abs. 1 FFG). Zur Abwicklung dieser Abgabe sind die Kinobetreiber verpflichtet, gegenüber der FFA ihren Umsatz und ihre Besucherzahl offenzulegen. Die FFA stellt im Gegenzug einmal jährlich eine Bestätigung über die gemeldeten Besucherzahlen aus, welche die Kinobetreiber ihrer Meldung an die IVW als Beleg beilegen. Es werden nur jene Besuchermeldungen ins IVW- Verzeichnis der Filmtheater aufgenommen, deren Werte durch die FFA bestätigt sind. Die Richtigkeit der FFA-Zahlen wird wiederum durch Kontrollen des Verbandes der deutschen Filmverleiher e.V. (VdF) gesichert. In Verleihverträgen zwischen Filmverleiher und Kinobetrieb dient die Besucherzahl in der Regel als Abrechnungseinheit. Die Filmverleiher haben folglich ein Interesse daran, dass die Kinobetreiber akkurat abrechnen. Verleihverträge beinhalten gewöhnlich einen Passus, der dem VdF das Recht einräumt, in regelmäßigen Abständen die Filmtheater einer Revision zu unterziehen. <?page no="217"?> 218 Methoden der Reichweitenforschung Nach Angaben des Koordinators des VdF muss jedes einzelne Kino etwa alle fünf bis zehn Jahre mit einer Überprüfung rechnen. 92 Oberflächlich betrachtet scheint die Verlässlichkeit des IVW-Verzeichnisses als Basis für die Werbetarife vor dem Hintergrund der genannten Validierungsinstanzen und der Frequenz der Überprüfung mäßig. In der Praxis kann man aber wegen eines Interessenkonfliktes aufseiten der Kinobetreiber durchaus davon ausgehen, dass die Zahlen weitgehend der Realität entsprechen: In Bezug auf die FFA liegt es im Interesse der Kinobetreiber, die Zahl der Besucher möglichst klein erscheinen zu lassen, um so einen möglichst niedrigen Betrag als Filmabgabe an die FFA überweisen zu müssen. In Bezug auf das IVW-Verzeichnis gilt umgekehrt, dass eine höhere Besucherzahl potenziell höhere Werbeeinnahmen bedeutet. Da im Falle einer Manipulation der Besucherzahlen zu hohe Angaben gegenüber der IVW durch eine erhöhte Filmabgabe erkauft werden müssten, können die Angaben als verlässlich angenommen werden. Absichtliche Manipulationen sind allenfalls dann denkbar, wenn ein Kino eine Besucherzahl ausweisen müsste, die knapp unter der Grenze liegt, welche für die Einreihung in die nächsthöhere IVW-Staffel nötig wäre. Wie gut der Ausgleichsmechanismus zwischen IVW-Staffel und FFA- Abgabe funktioniert, belegt die Tatsache, dass die IVW bisher erst ein einziges Mal im Jahr 2001 einen Fall verfolgen musste, bei dem ein Kinobetreiber falsche Angaben über seine Besucherzahl gemacht hat (vgl. IVW 2001b). Saisondaten des Kinobesuchs Die Leistungsdaten der Kinos werden durch die IVW-Staffel lediglich im Jahresrhythmus veröffentlicht. Eine Aufschlüsselung nach zuschauerstarken oder -schwachen Zeiten ist damit nicht möglich. Traditionell schwankt die Auslastung der Kinos saisonal jedoch erheblich, wobei in der Vorweihnachtszeit die höchsten Besucherzahlen erreicht werden. Die Berechnung der Einschaltpreise erfolgt deshalb bei allen deutschen Werbeverwaltungen nach der Formel: x Saisoninde IVW D G P W × × × = 92 Persönliches Gespräch des Autors mit Joachim Sperner, Verleihbezirksbetreuung/ Koordinator des Verband der Filmverleiher e.V. - VdF, am 9. 05.2005 <?page no="218"?> Kino 219 Der Einschaltpreis pro Woche (P W ) ohne Rabatt ergibt sich aus dem Grundpreis (G), der Dauer des Werbefilms in Sekunden (D), der Summe der IVW-Staffeln der gebuchten Kinos ( Σ IVW) und einem Saisonindex. Der Saisonindex wird von den Werbeverwaltungen festgelegt und basiert auf den Besucherzahlen vorangegangener Jahre und den Erwartungen im Bezug auf kommende Zuschauermagneten. Abbildung 4.21 zeigt beispielhaft den Saisonindex des größten deutschen Mittlers für Kinowerbung für das Jahr 2006. Abb. 4.21: Besucherzahl und Saisonindex der Kino-Schaltpreise Quelle: FFA 2006: 4-5; Werbeweischer 2006: 60 Kinotypen Abgesehen von spielfilmbezogenen Buchungen können Werbekunden mit den bisher beschriebenen Planungsdaten keinen Einfluss darauf nehmen, in welchem Kontext ihre Werbung gezeigt wird. Als eine Möglichkeit, Kinowerbung auf bestimmte Zielgruppen auszurichten, geben die Werbeverwalter zu den von ihnen vermarkteten Kinos in der Regel an, welchem Kinotyp sie zuzurechnen sind. Zwar gibt es vom Verband FDW Werbung im Kino eine Empfehlung zur Unterscheidung von Kinotypen (vgl. PR und Forschungsgesellschaft Werbung im Kino 2004c), doch werden die dort ge- 0 5 1 0 1 5 2 0 J a n Feb M rz Ap r M a i J u n Ju l Au g Sep O kt N ov Dez 0 % 5 0 % 1 0 0 % 1 5 0 % 2 0 0 % Ø Besuch erzah l 2 001 -20 05 in Mio. Saisonindex 20 06 <?page no="219"?> 220 Methoden der Reichweitenforschung nannten Typen nicht von allen Werbeverwaltungen angewendet. Die Kinotypen lassen einerseits Rückschlüsse auf das zu erwartende Publikum (z.B. haben Programmkinos einen hohen Anteil von Zuschauern mit hohen Bildungsabschlüssen), andererseits auch auf die technische Ausstattung zu (z.B. haben Multiplex-Kinos i.d.R. eine moderne Präsentationstechnik). Die Kinotypologie entspricht in etwa den Formatbeschreibungen für Radio- und Fernsehsender, wie sie der Branchendienst Kontakter vierteljährlich in seinen Spots-Heften veröffentlicht. Kinobesuch in der MA In der Media-Analyse erforscht die deutsche Werbewirtschaft zweimal jährlich das Mediennutzungsverhalten der Deutschen. Im Auftrag des Verbandes der Kinowerbevermarkter wird im Rahmen der Pressetranche der Media-Analyse dabei auch die Kinonutzung in Face-to-Face-Interviews abgefragt. Im Gegensatz zu den Mediengattungen Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften wird für das Kino aber lediglich die Nutzung der Gattung erhoben, nicht jene einzelner Angebote. Für das Kino gibt es also nur eine Definition als Werbeträger, eine Unterteilung für einzelne Werbemittel fehlt jedoch. Da die Nutzungsfrequenz beim Kino deutlich tiefer liegt als bei Presse und Rundfunk, wird für die Ermittlung der Besuchshäufigkeit eine andere Skala verwendet. Auch die Definition des weitesten Nutzerkreises (WNK) weicht von den anderen Mediengattungen ab. Bei Presse und Rundfunk ist der WNK als das 12-fache eines Erscheinungsintervalls definiert, beim Kino als das 52-fache eines Buchungsintervalls. Um zum weitesten Benutzerkreis einer wöchentlich erscheinenden Zeitschrift gerechnet zu werden, muss ein Rezipient innerhalb von zwölf Wochen eine Ausgabe gelesen haben. Beim Kino, wo das Programm jeweils für eine Woche festgelegt wird, reicht es aus, wenn ein Rezipient innerhalb von 52 Wochen mindestens einmal ins Kino geht. Diese Daten ermöglichen Aussagen über die soziodemografische Zusammensetzung des Kinopublikums insgesamt, über die Reichweite der Mediengattung insgesamt und über das Reichweitenwachstum bei längerer Belegung des Werbeträgers. Auch in der Verbraucheranalyse (VA) des Springer- und des Bauer Verlages sowie in der Typologie der Wünsche (TdW) des Burda Verlages wird der Kinobesuch als Mediennutzung bzw. Freizeitbeschäftigung zumindest in groben Abstufungen der Nutzenintensität erhoben. Damit bieten die beiden <?page no="220"?> Kino 221 Studien die Möglichkeit, das Mediennutzungsverhalten mit dem Konsumverhalten der Kinobesucher in Beziehung zu setzen. Der CineMonitor als Imagestudie der Kinobranche Mit dem CineMonitor hat der Branchenverband FDW Werbung im Kino seit 2002 eine Busbefragung zur Darstellung der Leistungsfähigkeit des Werbemediums ins Leben gerufen. Im halbjährlichen Rhythmus werden die Kinonutzung und die Werbeakzeptanz von Kinogängern erhoben. Die Studie ist als Day-after-Recall-Studie (DAR-Studie) angelegt, wobei die Teilnehmer (zuletzt 1.012) nicht zufällig ausgesucht werden, sondern in ca. 150 Kinos auf ihre Bereitschaft zur Teilnahme angesprochen werden. Die eigentliche Befragung wird im Rahmen einer telefonischen Mehrthemenbefragung per CATI am Tag nach dem Kinobesuch durchgeführt. Die soziodemografischen Merkmale der Studienteilnehmer sind an der MA-Demografie ausgerichtet, um die Ergebnisse an die Media-Analyse anschlussfähig zu machen (vgl. MediaRes 2006: 3). GfK Consumer Panel Wie oben erwähnt erhebt, die GfK im Auftrag der FFA im Rahmen eines Medientagebuches auch kino- und filmbezogene Daten. Im Medientagebuch geben 20.000 Panelteilnehmer, die in einem Quotenverfahren ausgewählt werden, einmal pro Monat im Rahmen einer schriftlichen Befragung Auskunft über ihr Mediennutzungsverhalten. 2005 wurden diese Daten von der FFA erstmals für die 50 erfolgreichsten Filme des vorangegangenen Jahres veröffentlicht (vgl. Deiseroth 2005). Die Daten bieten sich einerseits für die Evaluation gelaufener spielfilmbezogener Kampagnen an, andererseits können aus den soziodemografischen Merkmalen der Zuschauer Genrepräferenzen bei der Filmauswahl destilliert werden. Die Daten zum Kino, in dem der Film gesehen wurde, liefern Hinweise für die Planung zukünftiger Kampagnen, und durch die Ausweisung der „Source of Awareness“ 93 können mögliche Crossmedia-Strategien evaluiert werden. Für die konkrete Planung sind die Zahlen des GfK Consumer Panels jedoch nicht geeignet. 93 „Source of Awareness“ ist der Kanal, über den die Kinobesucher jeweils auf einen Film aufmerksam geworden sind. <?page no="221"?> 222 Methoden der Reichweitenforschung 4.4.4 Zusammenfassung Der Werbemarkt im Kino ist zu klein, um ein aufwändiges und detailliertes Verfahren zur Mediaforschung im Kino zu rechtfertigen. Werbung im Kino hat bei den Rezipienten im Vergleich zu anderen Mediengattungen ein gutes Image und wird durch die Platzierung vor dem Film als weniger aufdringlich empfunden. Im Kino gibt es deshalb kein ausgeprägtes Werbevermeidungsverhalten, allgemein kann man die Besucherzahl weitgehend mit der Zahl der Werbekontakte gleichsetzen. Die IVW erhebt für alle Kinos in Deutschland einmal pro Jahr die Besucher und fasst die Ergebnisse im Besucherfrequenzverzeichnis zusammen. Die IVW-Staffel erlaubt dabei Abstufungen von je 10.000 Zuschauern pro Jahr. Basis für die Mediaplanung sind damit über ein Jahr gemittelte Leistungswerte, die zusätzlich mit den über mehreren Jahren gemittelten saisonalen Schwankungen gewichtet werden. 4.5 Internet Markus Schubert Das Internet ist heute eine in den alltäglichen Gebrauch der Informations- und Unterhaltungsbeschaffung integrierte und nicht mehr wegzudenkende Infrastruktur. Überall dort, wo dessen zentrale Funktionen der Kommunikation und der Information den Alltag erleichtern, ist es für viele Nutzer ein fester Bestandteil der Arbeits- und Freizeitgestaltung geworden. Nach rasanten und turbulenten Entwicklungen in den vergangenen zwei Jahrzehnten haben das Internet und seine Dienste vor allem in Westeuropa, Skandinavien und den USA die Wichtigkeit und Präsenz erlangt, die vergleichbar mit anderen Medien (Print, Fernsehen, Hörfunk) sind. Seit Anfang der neunziger Jahre mit der Einführung des Hypertext-Systems und der Entstehung des World Wide Web (WWW) über das Internet benutzerfreundliche Informations- und Unterhaltungsangebote übertragen werden können, steigen die Benutzerzahlen explosionsartig an. Schnelle Zugangswege, zunehmend multimediale Inhalte und die Möglichkeiten, über Blogs und Podcasts das Internet aktiv mitzugestalten, locken auch zehn Jahre nach dieser dynamischen Entwicklung immer weitere Nutzerschichten an, die das Internet zudem immer häufiger und länger nutzen (vgl. van Eimeren/ Ridder 2005). Der ans Internet angeschlossene Konsument gewinnt damit auch an Attraktivität für die kommerzielle Markt- und Meinungsforschung und die werbe- <?page no="222"?> Internet 223 treibende Wirtschaft. Hier ist man sich einig, dass das Internet „über ein großes, noch nicht ausgeschöpftes Werbepotenzial [verfügt], das sich aus der Diskrepanz von Onlinereichweite und Internetnutzung (AGOF 2006) ergibt. Während die Werbeumsätze in traditionellen Werbeträgern (Kino, Rundfunk und Presse) vor allem in den Jahren 2002 und 2003 massiv eingebrochen sind und seither nur langsam steigen, erfreuen sich Onlineangebote seit den „zerplatzten dotcom-Träume[n]“ (van Eimeren 2006) enormen Zuwächsen von jährlich teilweise über 20 Prozent (ZAW 2006) - obwohl es sich hierbei um „mutige Hochrechnungen“ (Vogel 2006) handelt. Die Nutzungs- und Reichweitenforschung hinkte lange Zeit hinter der rasanten Entwicklung des Internets und seiner Nutzerzahlen hinterher. Die für die Werbetreibenden notwendige Vergleichbarkeit von Werbeträgern war aufgrund fehlender standardisierter und repräsentativer Reichweiten- und Strukturdaten nicht gegeben. Die Bemühungen, im schnell wachsenden Onlinemarkt allgemein akzeptierte Standards zu finden, sind schwer. Neben Definitionsversuchen, welche Informationen überhaupt relevant für repräsentative Internetreichweitenmessungen sein könnten, waren es vor allem Fragen zur adäquaten Abbildung der Internetnutzung, die lange Zeit die Etablierung einer Online- Reichweitenwährung verhinderten. Die sich rasch verändernden Nutzerstrukturen (vgl. van Eimeren/ Frees 2006) und Nutzungsarten auf der einen Seite und die wachsenden Möglichkeiten der technischen Zugangswege, die immer komplexer und schneller werden, auf der anderen Seite, lassen an einer schnelle Einigung der Beteiligten weiter zweifeln. Zentrales Problem ist immer noch, den Nutzer und sein Verhalten festzustellen. Wie kann das Surfen eines Nutzers, der ein oder mehrere Computer für den Internetzugang verwendet, wie es im sogenannten Multi-Client-Modell auftritt, gemessen werden? Wie kann festgestellt werden, wie viele Nutzer beispielsweise in einem Haushalt einen PC verwenden (Multi-User-Modell)? Welcher technische Aufwand ist nötig und welche Methode geeignet, um zum einen die Onlinenutzung „klassischer Medien“ und zum anderen die Angebotsfülle werbetreibender Portale zu erfassen? In den vergangenen zwei Jahren scheinen sich Vermarkter, Werbetreibende, Agenturen und Marktforscher der Lösung dieser Probleme langsam zu nähern und sich damit auf einen einheitlichen Standard für die Messung von Internetreichweiten und auf eine Online-Währung zu einigen. <?page no="223"?> 224 Methoden der Reichweitenforschung 4.5.1 Methoden der Onlineforschung Der Begriff Onlineforschung wird in der Marktforschung unterschiedlich definiert (vgl. Welker, Wenzel 2007 und van Eimeren 2006) und häufig als Synonym für Onlineumfragen verwendet, er ist aber vielschichtiger zu verstehen. Das Internet ist zum einen ein Forschungsinstrument, das Daten z.B. über Onlinefragebögen oder Logfiles erhebt. Zum anderen ist es, da es neben der Infrastruktur auch Inhalte bereitstellt, ein Forschungsgegenstand, bei dem der Nutzer und sein Verhalten im Mittelpunkt stehen. Internet als Forschungsinstrument Für Befragungen über E-Mail- oder WWW-Fragebögen stellt das Internet lediglich die Kommunikationskanäle per Netzinfrastruktur zur Verfügung und fungiert als Datenübermittler. Softwareprogramme (WWW-Browser) auf den Clientrechnern übernehmen die Darstellung der Fragebögen, Datenbanken auf den Servern die Speicherung der Antworten. Damit steht dieser Bereich der Onlineforschung eng in der Tradition der computergestützten Forschung, deren Bedeutung in der Vergangenheit analog zu den technischen Neuerungen von Infrastruktur (Telefonnetze) und Technik (Telefon, Computer) immer mehr zunahm. Die Entwicklung begann mit der Durchführung der ersten computergestützten telefonischen Interviews (CATI) in den siebziger Jahren. Mit tragbaren Laptops und Handhelds wurden persönlich-mündliche Umfragen (CAPI) möglich, ebenso computergestützte Befragungen, bei denen kein Interviewer mehr für die direkte Kommunikation mit den Befragten benötigt wird und die interviewten Personen den Fragebogen selbstständig am Laptop oder Handheld-PC ausfüllen (CASI, CASAQ 94 ) (vgl. Bandilla 1999). Zwischenformen waren kurzzeitig computergestützte schriftliche Befragungen, bei denen die Befragten per Post eine Diskette mit Befragungssoftware und Fragebogen zugeschickt bekamen (Disk-by-Mail). Mit der Ausbreitung des Internets werden traditionelle Methoden der Markt- und Meinungsforschung u.a. um computergestützte Web-Interviews (CAWI), Online-Experimente, Online-Gruppeninterviews und Logfile-Analysen, mit denen technisch gezählte Seitenaufrufe und Seitenansichten ausgewertet werden, erweitert. 94 Computer Assisted Self-Administered Questionnaire <?page no="224"?> Internet 225 Internet als Forschungsgegenstand Die Entwicklung des Internets hin zu einem vollwertigen und interaktiven Kommunikations- und Informationsmedium bedingt, dass sich Marktforscher und Sozialwissenschaftler mit Nutzung und Wirkung von Onlineinhalten beschäftigen. Hierbei ist weniger das Internet als Form der Datenübertragung als vielmehr das Internetangebot selbst von Interesse. Als Forschungsgegenstände sind dabei u.a. Selektionen, Navigation und Surfverhalten sowie Nutzungsfrequenzen, -arten und -motive von Interesse. Weitere Formen sind Nutzbarkeitsstudien und Website-Evaluationen. In der kommerziellen Reichweitenforschung liegt der Fokus jedoch weniger auf den Website-Inhalten als vielmehr auf Nutzerstrukturen und den direkten Werbekontakten. Zwar werden diese Untersuchungen je nach Fragestellung teilweise mit Methoden der Onlineforschung durchgeführt, oft kommen dafür aber traditionelle Datenerhebungsverfahren (Telefonumfragen, Beobachtung) zum Einsatz. Als prinzipielle Möglichkeiten, Informationen über die Nutzung von Onlineangeboten zu erfassen, werden aufgrund der Diversifikation der Zugangswege und der nicht zu fassenden Grundgesamtheit aller Internetnutzer vor allem klassische telefonische oder persönliche Befragungen durchgeführt. Auch Onlineumfragen sind teilweise Bestandteil des Methodenrepertoires. Da sich die Nutzerstrukturen jedoch rasch ändern und die Zugänge zum Internet in den verschiedenen sozialen Gruppen und Milieus ungleich verteilt sind, ist es nicht möglich, für solche Untersuchungen bevölkerungsrepräsentative Stichproben zu bilden. Allerdings können - entsprechende aktuelle Basiserhebungen (wie die ARD/ ZDF-Online-Studie) vorausgesetzt - zumindest die Nutzer des Internets repräsentativ abgebildet werden. Um Onlineumfragen dennoch repräsentativ durchzuführen, wird hierbei meist auf Paneldaten angemeldeter Internetnutzer - sogenannte Internet Access Panel - zurückgegriffen, die je nach Definition und Zusammensetzung der Grundgesamtheit ausgewählt und befragt werden können (vgl. Gräf 2004). Auf der Seite der technischen Erfassung von Seitenaufrufen werden zudem Logfile-Analysen genutzt, obwohl hiermit keine Zuordnungen von Seitenkontakten zu Nutzermerkmalen möglich sind. In der Schweiz hat sich in den letzten Jahren zudem ein System mit technischen Messungen etabliert, das allerdings nur an privaten Internetzugängen realisiert wird und damit die für Werbetreibende gleichermaßen wichtigen mobilen oder geschäftlichen Nutzungsformen von vornherein ausschließt. <?page no="225"?> 226 Methoden der Reichweitenforschung 4.5.2 Messung von Internetreichweiten Internetreichweiten sind mittlerweile für eine Vielzahl von Anbietern relevant und vor allem im Bereich der Mediaplanung von Interesse. In Deutschland sind es vor allem die Werbeträger (z.B. Printmedien, Fernsehen, Internetanbieter), die Online-Reichweitenforschung in Auftrag geben (vgl. Reigber 2003). Konnten in den frühen neunziger Jahren noch unkompliziert und schnell durchzuführende internetbasierte Befragungen ein zwar unscharfes (da nicht bevölkerungsrepräsentatives), aber damals notwendiges Bild der Internetnutzer zeichnen (vgl. die W3B-Studie 95 ), entsprach diese Methodik mit zunehmender Anbieter- und Nutzerzahl Ende der neunziger Jahre nicht mehr den Informationsansprüchen von Werbeträgern und -agenturen (vgl. Bronold 1999: 43). Diese benötigen für die Erstellung ihrer individuellen Mediapläne eine auf dem Markt etablierte und vergleichbare Reichweiten-Währung für den Online-Werbebereich, die den Gütekriterien Reliabilität und Validität sowie der Repräsentativität genügt. Entwicklung der Online-Reichweitenforschung in Deutschland Die erste bevölkerungsrepräsentative Erhebung der Onlinenutzung in Deutschland, die Typologie der Wünsche aus dem Jahr 1995, war noch weit von ernsthafter Reichweitenforschung entfernt (Reigber 2003). Zu dieser Zeit gab es für das Internet „noch kein verlässliches Instrument und damit auch keine verlässlichen Daten über die Struktur der Anwender und die Art ihrer Nutzung“ (van Eimeren et al. 1997). Klassische Reichweitenanalysen Zwar erweitern die traditionellen Media- und Langzeitstudien mit der wachsenden Medienvielfalt kontinuierlich ihre Forschungsspektren, und erfassen seit den späten neunziger Jahren neben Reichweiten von Printmedien, Fernsehen und Hörfunk, Kino und Plakaten auch Onlinemedien (z.B. TdWI, ARD/ ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation). In diesen Mehrthemenstudien spielen jedoch die Onlinemedien häufig nur eine untergeordnete Rolle und dienen eher als Ergänzung, um Nutzungs- und Reichweitenveränderungen zwischen alten und neuen Medien feststellen zu können. Die folgende Übersicht zeigt die klassischen Reichweitenstudien, die einen Onlinebezug aufweisen: 95 http: / / www.w3b.de/ (Stand: 14.11.2006) <?page no="226"?> Internet 227 Media-Analyse (MA) | www.agma-mmc.de Erfasst mit Face-to-Face-Interviews und CASI im Printbereich bzw. CATI im Radiobereich Reichweiten von Radiosendern, Tageszeitungen, Zeitschriften, Kino, Plakaten und über die technische Messung der AGF/ GfK- Fernsehforschung Fernsehreichweiten sowie über das sogenannte Drei- Säulen-Modell der AGOF das Onlinenutzungsverhalten. Informationstechnologie in Unternehmen und Haushalten | Statistisches Bundesamt | www.destatis.de Erfasst jährlich Daten zur Verbreitung aktueller Informationstechnologien. Typologie der Wünsche Intermedia | www.tdwi.com Erfasst über einmal jährlich durchgeführte mündlich-persönliche Interviews und Haushaltsbücher zu Konsum- und Mediengewohnheiten die Nutzung von Zeitschriften, Tageszeitungen, Apotheken-Kundenzeitschriften, Fernsehen, Kino, Hörfunk, Musik, Bücher und des Internets. Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) | Institut für Demoskopie Allensbach | www.awa-online.de Erfasst über mündlich-persönliche Interviews die Nutzung von Publikumszeitschriften, Wochenzeitungen, Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Kundenzeitschriften, Fernsehen, Radio, Kino, Plakaten, des öffentlichen Nahverkehrs und des Internet. Langzeitstudien „Massenkommunikation“ | www.ard-werbung.de Erfasst seit 1964 aller fünf Jahre die Mediennutzung und Medienbewertung in Deutschland und liefert Basisdaten zur Mediennutzung, seit 2000 auch zur Nutzung des Internets. TimeBudget von SevenOne Media | www.sevenonemedia.de Erfasst jährlich seit 1999 die Mediennutzung in Deutschland. Verbraucher-Analyse und VA Jugend | Axel Springer Verlag | www.bauermedia.com Erfasst über mündliche Interviews mit anschließender schriftlicher Befragung zu Konsum, Besitz und Einstellungen der Bevölkerung die Nutzung von Publikumszeitschriften, Wochenzeitungen, Tageszeitungen, Lesezirkeln, Konpress, Kino, Großflächen-Plakaten, Videotext, Roman- und Rätselheften, öffentlich-rechtlichen und privaten Fernseh- und Hörfunksendern. <?page no="227"?> 228 Methoden der Reichweitenforschung STERN MarkenProfile | Gruner + Jahr AG & Co. | www.markenprofile.stern.de Erfasst über mündliches Interviews anhand eines voll strukturierten Fragebogens und über die Verteilung eines Ausfüllheftes zu Markenpräferenzen und Einstellungen der Verbraucher, das der Interviewer bei der Zielperson nach 3 bis 4 Tagen wieder abholt, die Nutzung von Publikumszeitschriften, Wochenzeitungen, Tageszeitungen und Werbefernsehen. Online-Reichweitenanalyse Die von Medienunternehmen, Werbetreibenden und Agenturen getragene Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) erfasst seit 1997 erstmals die Reichweiten von Werbeträgern im Internet und wird in der Medienbranche bereits als - wenn auch vorläufige - Währung akzeptiert. 96 Die IVW ermittelt Webseitenbesuche der beteiligten Onlinewerbeträger „durch die Überwachung der technischen Angebotsstrukturen“ (IVW 2007a) mit dem sogenannten Skalierbaren Zentralen Messsystem (SZM). Das SZM arbeitet mit einem Zählpixel, das auf jeder Seite des gemessenen Angebots eingefügt ist. Über diesen Pixel ermitteln Zählboxen in Echtzeit die Anzahl der von Nutzern abgerufenen Seiten (Page Impressions) sowie die Summe der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge (Visits). Die Daten der einzelnen Angebote werden in einem zentralen Kollektor zu Monatszahlen aggregiert und von der IVW veröffentlicht. Das SZM wird von der INFOnline betrieben. SZMgemessene Angebote bauen sogenannte Tags auf allen Seiten ein, die bei jedem Seitenabruf genau eine Anfrage auf einer dem Angebot zugeordneten SZM-Box des Messsystems erzeugen (vgl. AGOF 2006: 31.). Das System misst damit die Gesamtzahl der Seitenabrufe (Page Impressions) und der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge von Web-Angeboten (Visits), ohne dass diese Daten jedoch nutzerspezifisch klassifiziert werden können. Diese internetgestützte elektronische Art der Reichweitenforschung entsteht aus dem Bedarf von Online-Werbeträgern, Kontaktmessungen ähnlich wie bei Printmedien, Fernsehen und Hörfunk durchzuführen. Während im Printbereich die Auflage gezählt wird, im Bereich von Fernsehen 96 Davon zeugen u. a. viele Beiträge und Wortmeldungen von Vertretern der Medien- und Werbebranche auf einschlägigen Konferenzen und Tagungen. <?page no="228"?> Internet 229 und Hörfunk in Panelhaushalten telemetrisch Daten erfasst werden, werden auf den Webseiten der Werbeträger die Page Impressions gemessen. 97 Studien zum Nutzerverhalten und zur Nutzerstruktur Auffällig ist, dass neben den oben genannten Reichweiten- und Nutzungsstudien der Medien, Verlage und Arbeitsgemeinschaften zwischen 1997 und 2003 die Zahl von Onlinenutzerstudien im Bereich der kommerziellen Marktforschung enorm zunimmt. 98 Nahezu jedes namhafte Marktforschungsinstitut in Deutschland zählt seitdem den Bereich Onlineforschung zum festen Methodenrepertoire. Vermutlich gab es in dieser Zeit genauso viele Forschungsansätze wie Institute, die ein standardisiertes und gültiges Messinstrument für die Onlinenutzung zu entwickeln beabsichtigten. Zudem etablierten sich einige monothematische Analysen, die ausschließlich die Internetnutzung erfassen (z.B. ARD/ ZDF-Online-Studie, ACTA, Online Reichweiten Monitor der AGIREF, die @facts 99 und Nielsen Netratings 100 ). Die GfK Medienforschung führte 1997 mit dem „GfK Online- Monitor“ als erste eine repräsentative Strukturerhebung zur Internetnutzung ein, die neben soziodemographischen Nutzerdaten auch Nutzungshäufigkeiten und -orientierungen erfasst (vgl. Bronold 1999: 43). Auch die ARD startete 1997 ihre nutzerorientierte Reichweitenforschung als eine der ersten Repräsentativerhebung bundesdeutscher Onlinenutzer. Das Konzept der ARD-Online-Studie - später die ARD/ ZDF-Online-Studie - wurde mehrfach modifiziert, vor allem im Hinblick auf Stichprobenziehung und Gewichtung soziodemografischer Daten. In der frühen Phase der Onlineforschung war vor allem von Interesse, wer Onlinenutzer ist und wie er mit den neuen Informations- und Kommunikationsangeboten umgeht, auf welchen Seiten er surft und ob sich dadurch die Nutzung klassischer Medien sowohl quantitativ als auch qualitativ verändert. Ebenfalls 1997 startet das Institut für Demoskopie Allensbach die Allensbacher Computer- und Telekommunikations-Analyse (ACTA). Das Institut erforscht über mündlichpersönliche Befragungen mittels standardisierten Fragebögen die Ausbreitung der neuen Technologien in privaten Haushalten, die Entwicklung der 97 Neben der IVW führt Messungen dieser Art auch die AGOF durch. 98 Weiterhin gibt es Internet-Monitore für spezifische Branchen, wie z. B. das Monitoring Informationswirtschaft von TNS Infratest im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit (vgl. TNS Infratest 2005). 99 Die internet facts kamen zum ersten Mal - in eingeschränkter Form - zur Messe „onlinemarketing düsseldorf“ 2004 heraus (vgl. AGOF 2007). 100 www.netratings.com <?page no="229"?> 230 Methoden der Reichweitenforschung Nutzung und die Auswirkungen auf das Informations- und Konsumverhalten. 101 Einige Jahre später (2004) entstanden mit den internet facts die ersten Abfragemodelle der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die den Zeitpunkt, die Häufigkeit und den Ort der Onlinenutzung bezogen auf bestimmte Web-Angebote von Werbeträgern erheben. Auch der Internetnutzer wird zunehmend differenziert. Zum Beispiel unterscheidet die ARD/ ZDF-Online-Studie seit 2003 zwischen dem gelegentlichen Internetnutzer und dem, der innerhalb der letzten vier Wochen im Internet war. Neben der Studie der ARD/ ZDF-Medienkommision 102 , die u.a. auch das Verhältnis des Internets zu den „traditionellen“ Medien erfasst, und den kommerziellen Reichweitenstudien zur Vermarktung von Werbung im Internet gibt es eine Reihe nicht kommerzieller Einzelstudien, die einerseits die Internetnutzung genauer untersuchen, aber andererseits auch Wirkungen neuer Kommunikationsangebote erfassen wollen. Solche Studien erheben jedoch meist nicht den Anspruch, repräsentative Internetreichweiten bereitzustellen (vgl. Schmitt-Walter 2004: 77). In der folgenden Übersicht sind die aktuellen deutschen Onlinenutzungsstudien aufgeführt, die regelmäßig durchgeführt werden: ARD/ ZDF-Online Studie | ARD/ ZDF-Medienkommission | www.daserste.de/ service/ studie.asp Erfasst seit 1997 jährlich über CATI die Verbreitung und Nutzung des Internets in Deutschland. AGOF internet facts | Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. | www.agof.de Erfasst seit 2005 vierteljährlich über ein Multi-Methodenmodell per technischer Messung, Online- und CATI-Befragung die Onlineutzerschaft als Unique User (pro durchschn. Monat / pro durchschn. Woche). W3B-Studie | Fittkau & Maaß | www.fittkaumaass.de/ reports Erste in Deutschland durchgeführte Online-Studie, die jährlich Daten und Fakten über Profile sowie Verhaltensweisen der WWW-Nutzerschaft erfasst. 101 vgl. http: / / www.acta-online.de (Stand: 14.11.2006) 102 Da ARD und ZDF in ihren Webangeboten keine Werbung aufweisen dürfen, sondern auf Programm begleitende Informationen verwiesen sind, zählt diese Studie im strengen Sinn nicht zur kommerziellen Werbeträgerforschung. <?page no="230"?> Internet 231 Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) | Institut für Demoskopie Allensbach | www.acta-online.de Erfasst über mündliche Paper&Pencil-Befragungen die Ausbreitung neuer Technologien in privaten Haushalten, deren Entwicklung und Nutzung und Auswirkung auf das Informations- und Konsumverhalten. (N)Onliner-Atlas | TNS Emnid und Initiative D21 | www.nonliner-atlas.de Erfasst jährlich über CATI die Nutzung des Internets einschließlich E-Mail. Daraus werden die Anteile von Onlinern und Offlinern in Deutschland ermittelt, zudem werden mögliche Beschaffungsabsichten in einem Zeitraum von 12 Monaten ab dem Zeitpunkt der Befragung erfasst und damit Nutzerdaten mit werberelevanten Informationen gekoppelt. Communication Networks | FOCUS Magazin Verlag, Burda Kommunikationsforschung | www.focus-magazin-verlag.de Erfasst über computergestützte persönlich-mündliche Befragung mit Notebooks (CAPI) das Kommunikationsverhalten der Gesellschaft. Methodisches Vorgehen Telefonische Interviews (CATI) oder mündlich-persönliche Befragungen (CAPI), die Reichweiten erfassen wollen, erfragen zunächst die allgemeine Nutzung des Internets - entweder als direkte Einstiegsfrage (TdW, ACTA) oder als Kombinationsfrage, an welchen Orten das Internet genutzt wurde (ORM, GfK Online-Monitor 103 ). Dann folgen Fragen zum Zeitpunkt der letzten Nutzung und zu Nutzungshäufigkeiten. Daraus errechnen sich später die Nutzer pro Tag (NpT), pro Woche (NpW) und die Nutzer im letzten Monat (NpM) sowie der weiteste Nutzerkreis (WNK). Weiterhin werden soziodemografische Angaben wie z.B. Alter und Geschlecht sowie psychografische Merkmale (Interessen, Milieus, Mediennutzung) sowie Marktdaten zu den Nutzern erfasst. Die Reichweitenstudie internet facts der AGOF geht einen Schritt weiter und erfasst zusätzlich die sogenannten Brutto- und Nettoreichweiten per technischer Messung. Bruttoreichweiten ergeben sich aus der Anzahl der Seitenaufrufe bzw. -kontakte (Page Impressions), Netto- 103 Der GfK Online-Monitor der GfK Medienforschung (1997 bis 2001) und der Online- Reichweiten-Monitor (ORM) der AGIREV (2002 und 2003) existieren in dieser Form aus unterschiedlichen Gründen heute nicht mehr. Die erweiterte Studie der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) trat 2003 an die Stelle des ORM. <?page no="231"?> 232 Methoden der Reichweitenforschung reichweiten aus der Anzahl der verschiedenen Nutzer (Unique User - UU pro durchschnittlichem Monat oder durchschnittlicher Woche). Aufgrund unterschiedlicher Definitionen der Begriffe „Nutzung“ und „Nutzer“ sowie abhängig von der Erhebungsmethode, der Altersgrenzen, der Befragungszeiträume und der Datengewichtung, unterscheiden sich die Internet-Nutzerzahlen der deutschen Reichweitenforschungen teilweise erheblich. Abb. 4.22: Prozentualer Anteil der Internetnutzer an der Gesamtbevölkerung Quelle: eigene Zusammenstellung auf Basis von Veröffentlichungen der Institute/ Arbeitsgemeinschaften und Kommissionen, sofern diese Daten vorlagen 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 ARD/ ZDF-OS AWA internetfacts (N)Onliner-Atlas Statistisches Bundesamt TimeBudget @facts Forschungsgrupp e Wahlen ACTA GfK <?page no="232"?> Internet 233 4.5.3 Reichweitenforschung der AGOF Grundlagenforschung Es scheint auf der Hand zu liegen, dass erst eine Zusammenführung der technischen Messungen, wie sie die IVW zur Feststellung von Werbekontakten auf Webseiten durchführt, und die Klassifizierung der Nutzer, die diese Webseiten aufgerufen haben, zu einer allgemein akzeptierten Online- Reichweitenwährung führen kann. Die 2002 gegründete Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die seit 2004 mit der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) kooperiert 104 und deren Online-Reichweitenmessung Ende 2008 an die AG.MA übergeht 105 , versucht durch eine intensive Methodendiskussion und -erprobung den allgemeinen Anforderungen an eine repräsentative und detaillierte Reichweitenstudie gerecht zu werden und eine einheitliche Online-Währung einzuführen. 106 Damit Reichweitenstudien im Internet laut AGOF eine verbindliche Währung darstellen können, müssen sie flexibel auf die dynamischen Entwicklungen im Onlinemarkt reagieren. Neben der Erfassung der Grundgesamtheit (oder eines verkleinerten Abbildes) der Internetnutzer und deren Nutzungsverhalten müssen diese Daten auf die Gesamtbevölkerung übertragen bzw. mit Daten der Nichtnutzer kombiniert und mit technischen Messungen auf den Internetseiten der Werbeträger abgeglichen werden (vgl. AGOF 2007a). Die AGOF erarbeitete und erprobte ein Multi-Methodendesign, das als sogenanntes Drei-Säulen-Modell zum Standard der deutschsprachigen kommerziellen Online-Reichweitenforschung avanciert und seit 2005 viermal im Jahr durchgeführt wird (AGOF 2007b). Es liefert Reichweiten- und Strukturdaten für mittlerweile fast 300 Onlinewerbeträger. Das Forschungsdesign besteht aus einer kontinuierlichen Messung der Internetnutzung der beteiligten Websites, einer Onsite- und einer telefonischen Basisbefragung. Grundlage für die Feststellung der Reichweiten ist dabei die technische Messung. Zudem werden über die Onsite-Befragung alle wesentlichen Daten erhoben, die vom Client (Rechner) zum User führen. Die CATI- Befragung erfasst schließlich zusätzliche qualifizierende Daten und alle Hochrechnungs- und Gewichtungsmerkmale. 104 Ein Vertreter der AG.MA ist ständiger Gast der Technischen Kommission der AGOF. 105 Neben den anderen Media-Analysen Print, Fernsehen und Hörfunk werden die Online- Reichweiten jetzt in der „MA-Online“ ausgewiesen. 106 An der Reichweitenstudie der AGOF sind mittlerweile über 200 Online-Werbeträger beteiligt. <?page no="233"?> 234 Methoden der Reichweitenforschung Technische Messung Die technische Messung der AGOF ist eine Vollerhebung aller Kontakte (Visits und Page Impressions) auf deutschen Onlinewerbeträgerangeboten. Es werden also keine Stichproben gezogen, sondern sämtliche Nutzungsvorgänge erfasst. Um diese gemessenen Rohdaten auf die einzelnen Computer, über die die Zugriffe stattgefunden haben, herunterzurechnen, werden in einem ersten Aggregationsschritt sogenannte Unique Clients gebildet. Das sind die Rechner, die Websites besucht haben und „im Untersuchungszeitraum an mindestens zwei Kalendertagen mit einem Abstand von mindestens 12 Stunden und innerhalb von maximal 35 Tagen auftauchen“ (AGOF 2006: 13). Die Daten dieser Zwischengröße werden nicht veröffentlicht, sondern sind die Grundlage für die weiteren Schritte des AGOF-3-Säulen- Modells auf dem Weg zum Unique User. Onsite-Befragung „Die OnSite-Befragung liefert in einem nächsten Schritt Informationen über die Nutzer hinter den Rechnern (= Clients)“ (AGOF 2006: 14). Um die technischen Messungen mit Daten der Nutzer kombinieren und daraus Nutzerprofile erstellen zu können, wird seit Anfang 2007 wöchentlich eine Stichprobe von 400.000 Unique Clients gezogen. Diesen werden nach einem systematischen Zufallsprinzip Onlinefragebögen vorgelegt. Aus den Antworten auf die soziodemografische Fragen, den Fragen zum Ort der Nutzung und zum Computer sowie den gemessenen Nutzungsinformationen ergeben sich über ein „dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren“ 107 sogenannte Microcluster. Diese dienen dazu, den nicht befragten Clients soziodemografische Daten zuordnen zu können. Darüber hinaus dient die Onsite-Befragung der Auflösung von Multi-Usern 108 und Multi-Clients 109 . Dies ist der entscheidende Schritt, um vom Unique Client (Rechner) zum Unique User (Nutzer) zu gelangen. Nach Verarbeitung dieser beiden Säulen liegt dann der sogenannte „Datensatz 1“ vor. Auch dieser wird als Zwischenschritt nicht veröffentlicht. 107 http: / / www.agma-mmc.de 14.11.2006 108 Mehrere Personen gehen über den gleichen Rechner ins Internet = Familien-Modell. 109 Eine Person geht über mehrere Rechner ins Internet = Business-Modell. <?page no="234"?> Internet 235 Telefonische Befragung Um Größe und Struktur der Gesamtheit der Internetnutzer erfassen zu können, werden bevölkerungsrepräsentative telefonische Befragungen mit Personen ab 14 Jahren durchgeführt. Dies ist notwendig, da sich die ersten beiden Schritte des Drei-Säulen-Modells nur auf der Ebene der Internetnutzung befinden. Für eine repräsentative Reichweitenstudie ist aber unabdingbar, dass auch etwas über die „Offliner“ ausgesagt werden kann. Die erhobenen Daten in der CATI-Befragung dienen also der späteren Hochrechnung auf die Grundgesamtheit der internet facts - also auf die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren - und der Gewichtung der Strukturen. Darüber hinaus werden in der CATI-Befragung weitere soziodemografische Angaben, angebotsunabhängige Fragen zur Internetnutzung, Marktdaten (z.B. Produkt- und Dienstleistungs-Interessen und Verwendung) und andere qualifizierende Daten (z.B. Interessen und Haushaltsausstattung) erhoben. Diese Basisdaten liefern später Hinweise, wie die spezifischen Zielgruppen der Onlinenutzer definiert sind. Mithilfe einer Fusion der CATI-Befragung mit dem „Datensatz 1“ sowie Gewichtung und Hochrechnung entsteht am Ende ein „Datenbestand 2“ ( Kapitel 3.4). Dieser ist der Publikationsdatensatz der internet facts, der bevölkerungsrepräsentative Nutzerschaften und deren Surfverhalten auf Werbeträgerseiten und auf sogenannten Belegungseinheiten ausweist. 4.5.4 Zusammenfassung Das Internet stellt die Medien- und Werbebranche vor eine Herausforderung. Maßzahlen für Reichweiten, die für die klassischen Medien bereits existieren und allgemein als Währung akzeptiert sind, müssen sich im Onlinebereich noch etablieren. So „einfach“ es mittlerweile ist, zu zählen, wie viele Leser eine Tageszeitung und wie viele Zuschauer eine Fernsehsendung hat, so schwierig ist es, den Nutzer von entsprechenden Angeboten im Internet zu erfassen. Mit der Kooperation der AG.MA und der AGOF und der Übernahme der Online-Reichweitenmessung der „internet facts“ in die Mediaanalyse scheint sich eine methodisch und statistisch sinnvolle Lösung anzubahnen, auch wenn diese vermutlich nur eine weitere Zwischenlösung darstellen wird. Zu schnell vollziehen sich Veränderungen in der Onlinenutzerstruktur, zu schnell ändern sich die technischen Rahmenbedingungen. Zugangswege und somit die Orte der Nutzung sind im ständigen Wandel. Zugangsmedien - Computer, Handhelds, Mobiltelefone, Spielkonsolen bis hin zu digitalen Set-Top-Boxen - konvergieren und werden in den nächsten <?page no="235"?> 236 Methoden der Reichweitenforschung Jahren zu tatsächlich multimedialen Zugriffen auf das Netz führen. Damit ändern sich auch Inhalte, insbesondere die Werbeformen. Für die Werbeträger, aber auch für die Medien könnte es dann immer wichtiger werden, zielgruppenspezifische Werbeangebote zu platzieren und zu schalten. Die Fragen bleiben: Wie muss geforscht werden, um die Zielgruppen zu erkennen? Bieten vielleicht die vom Internetnutzer beim Surfen unabsichtlich hinterlassenen Datenspuren weitere Möglichkeiten der Analyse, die zukünftig verstärkt im Fokus der Internetforscher stehen werden? Im Mittelpunkt steht dann nicht der Nutzer mit seinen demografischen Eigenschaften und Milieuzugehörigkeiten, sondern der Kontext, in den der Aufruf eines Werbeträgers im Internet eingebettet ist - woher kommt der Nutzer, nach welchen Informationen sucht er, was konsumiert und kauft er, wohin geht er? Abb. 4.23: Das „Drei-Säulen-Modell“ der AGOF und deren Zusammenspiel Quelle: eigene Zusammenstellung auf Basis von Veröffentlichungen der AGOF (www.agof.de) Technische Messung Onsite- Befragung Vollerhebung der Sites mit Page Impressions, Visits, Unique Clients, Zeit und Inhalt 1 2 3 Repräsentative Bevölkerungsbefragung ab 14 Jahren zu Soziodemographie, Nutzerinformationen, Interessen, Marktdaten etc. Telefonische Befragung Online-Fragebogen auf den Sites zu Soziodemographie, Ort der Nutzung, Rechner-Infos etc. Datensatz 1 Datensatz 2 Online-Reichweite Injektion von Einstellungs- und Marktdaten aus der telefonischen Befragung, Gewichtung der Daten mit Hilfe der Strukturdaten Data-Mining und Profiling zum Auffüllen von Clients ohne Onsite-Befragungsdaten und Umwandlung der Unique Clients zu Unique Usern <?page no="236"?> 5. Methoden der Zielgruppenbeschreibung Neben bzw. verbunden mit der Ermittlung von Reichweiten für Medienangebote zielen die Untersuchungen der Mediaforschung auf die Segmentierung der Publikumsmärkte für publizistische Leistungen und für Werbung. Im Allgemeinen richten sich Medienangebote nicht an alle bzw. werden von den Publika selektiv genutzt. Durch die beiden - im Idealfall synchronen - Prozesse der Angebotsoptimierung und der Mediennutzung entstehen mehr oder minder große, in sich differenzierte Segmente des Publikums. In diesen Segmenten des Publikumsmarktes spielen Zielgruppen eine besondere Rolle. Diese Teilmengen des Gesamtpublikums sind es, an die publizistische Leistungen bzw. Werbung gerichtet sind. Sowohl für die Programmplanung als auch für die Mediaplanung ist daher die genaue Zielgruppenbeschreibung von essenzieller Bedeutung. In diesem Kapitel werden an Beispielen Schritte und Verfahren der Zielgruppenbeschreibung vorgestellt. Dieses exemplarische Vorgehen wird gewählt, weil es erstens eine nahezu unüberschaubare Menge an Methoden und Studien gibt, die für die Zielgruppenbeschreibung genutzt werden können. „Da Zielgruppenbildung abhängig von der Zielbildung ist, gibt es grundsätzlich mindestens ebenso viele Zielgruppen, wie es Ziele gibt“ (Koschnick 2003: 3093). Zweitens sind auch auf diesem Gebiet die Methoden im Wandel, so dass eine Konzentration auf den recht stabilen Kern der Verfahren sinnvoll ist. Generell kann man die Verfahren der Zielgruppenbeschreibung hinsichtlich der dazu verwendeten Merkmale in vier große Gruppen unterteilen. Es handelt sich erstens um die Klassifikation nach soziodemografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen usw.). Dieses ist sozusagen die „klassische“ bzw. traditionsreichste Form. Zweitens haben sich in letzter Zeit Zielgruppenbeschreibungen nach psychodemografischen Merkmalen (z.B. nach Wertorientierungen) sehr stark entwickelt und in Form der Lebensstilforschung eine eigenständige Forschungsrichtung begründet. Drittens liegen Zielgruppenbeschreibungen hinsichtlich des Kauf- und Konsumverhaltens vor (z.B. nach den Kriterien des Kaufs, der Verwendung oder des Anschaffungswunsches eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Produktgruppe). Solche Unterscheidungen sind sinnvoll, weil sich Werbung auch unterschiedliche Ziele setzen kann (neue Kunden gewinnen oder schon vorhandene halten). Vier- <?page no="237"?> 238 Methoden der Zielgruppenbeschreibung tens schließlich sind in letzter Zeit Zielgruppen nach ihrer Mediennutzung gebildet worden. Ein älteres Modell dieser Gruppenbildung ist die - vor allem in der Medienwirkungsforschung, speziell im Kultivierungsansatz genutzte - Unterscheidung von Viel- und Wenigsehern, die jedoch in aktuellen Studien noch Anwendung findet (vgl. Gerbner et al. 2002). Diese vier Gruppen kommen natürlich auch in Kombination vor. Im Kern handelt es sich bei Zielgruppenbeschreibungen um Typisierungen. Die Bildung von Typologien bzw. Typen ist fast so alt wie das (philosophische) Nachdenken über Menschen. Das Grundprinzip kann mit einer frühen Typologie, der des römische Mediziners Galen, verdeutlichet werden: Galen hatte, aufbauend auf der Medizin des Hippokrates, ca. 200 v. Chr. die Menschen - je nach Vorherrschaft der Körpersäfte - in Choleriker (gelbe Galle), Melancholiker (schwarze Galle), Sanguiniker (Blut) und Phlegmatiker (Schleim) eingeteilt und diesen Typen Charakterzüge zugeschrieben. Somit können Typologien erstens als Ordnungen in einem Merkmalsraum (hier: Charaktere) verstanden werden. Allerdings besteht immer das Problem der Trennschärfe, denn die Dominanz der Körpersäfte, um beim Beispiel zu bleiben, kann unterschiedlich ausgeprägt sein und somit zu unterschiedlich genauen oder „guten“ Zuordnungen des Einzelfalls führen. Damit ist zweitens verbunden, dass es wenige Merkmale (hier: Merkmale des Bluts) gibt, aus denen Typen gebildet werden, und dass es sich um die „richtigen“ Merkmale handeln muss. Typen reduzieren also Komplexität. Und drittens besteht der Sinn von Typologien darin, von diesen typenbildenden Merkmalen auf weitere Merkmale des Menschen (hier: seinen Charakter) schließen zu können. Typologien sind also Figurationen von Merkmalen, mit denen auf weitere Merkmale geschlossen werden soll. Eine eher soziologische Typologie ist der verbreitete, häufig auf Klischees beruhende Schluss von nationaler Zugehörigkeit auf Merkmale von Personen. Auch hier sind die Voraussetzungen genau zu prüfen: Gibt es so etwas wie das typisch „Deutsche“, „Schwedische“ oder „Polnische“ überhaupt? Worin könnte es denn bestehen? Wodurch gehört man zum Typ (durch Pass, Geburt, Sprache, Sozialisation)? 5.1 Soziodemografische Zielgruppen Die soziodemografischen Merkmale Geschlecht, Alter, Bildung und Einkommen werden als Primärmerkmale in jeder Befragung abgefragt und sind auch in der Aussteuerung von Stichproben - entweder als Quotierungs- <?page no="238"?> Soziodemografische Zielgruppen 239 merkmale einer Quotenstichproben oder in der nachträglichen Gewichtung von Zufallsstichproben - bestimmend ( Kapitel 3.3). Bei der Festlegung von Medien- und Werbezielgruppen ist es nahe liegend, zunächst auf diese Merkmale Bezug zu nehmen. Abb. 5.1: Die Entwicklung der Radionutzungsdauer nach Altersgruppen* P. 14+ ges. 14- 19 20- 29 30- 39 40- 49 50- 59 60-69 70+ MA 2001 Radio II 203 127 203 239 236 220 200 145 MA 2002 Radio II 202 127 195 234 239 224 192 149 MA 2003 Radio II 196 113 187 221 231 222 196 147 MA 2004 Radio II 196 122 185 221 225 222 200 150 MA 2005 Radio II 193 109 172 217 231 216 196 155 MA 2006 Radio II 186 108 155 212 214 219 197 147 * durchschnittlicher Wochentag von Montag bis Sonntag Quelle: Media-Analysen 2001 bis 2006 - MDR Markt- und Medienforschung Abbildung 5.1 zeigt die Radionutzung aufgeteilt nach Altersgruppen. Im Durchschnitt wurden 2006 mehr als drei Stunden pro Tag Radio gehört. Am längsten nutzten Erwachsene zwischen 30 und 59 Jahren das mobile Medium Radio. Teenager zwischen 14 und 19 Jahren hörten mit weniger als zwei Stunden pro Tag von allen Altersgruppen am wenigsten Radio. 110 Die Radionutzung ist seit 2003 insbesondere in den Zielgruppen unter 30 Jahren zugunsten der Nutzung von Online- und Speichermedien rückläufig 111 . Besonders die werbefinanzierten Sender konkurrieren aber um jüngere Zielgruppen, von denen man annimmt, dass sie beweglicher in ihrem Konsumverhalten sind und folglich durch Werbebotschaften besser zum Erwerb von Produkten und Dienstleistungen bewegt werden können. Die Zielgruppen werden zunächst primär nach Alters-, Geschlechts- und Einkommensgruppen beschrieben, bevor andere Merkmale zur Beschreibung hinzugenommen werden. Dabei gelten bis heute hauptsächlich die Altersgruppen bis 49 Jahren als werberelevante Zielgruppe. Tausender-Kontakt-Preise 110 Dies hängt zum Teil damit zusammen, dass sich ein hoher Anteil der Personen in diesem Alter noch in der Ausbildung befindet (92 %) und zum überwiegenden Teil noch kein Auto fährt (80 %), wo sehr viel Radionutzung stattfindet. 111 Zu berücksichtigen ist dabei, dass neue Verbreitungsformen für das Radio z.B. als Live- Stream über das Internet in der Media-Analyse noch nicht in vollem Umfang erfasst werden. <?page no="239"?> 240 Methoden der Zielgruppenbeschreibung (TKP) werden häufig für 14bis 49-jährige Zuschauer oder Zuhörer berechnet und der Mediaplan auf diese Alterszielgruppe ausgerichtet ( Kapitel 6.1.2). Um Agenturen und werbetreibende Firmen anzusprechen, beschreibt beispielsweise der werbefinanzierte Berliner Radiosender 104,6 RTL seine Kernzielgruppe als Hörer von 14 bis 39 Jahren. Die Beschreibung des Programmprofils stellt den Musikschwerpunkt „die besten neuen und die RTL Greatest Hits“ in den Vordergrund. Daneben werden die „lustige Morgensendung“, „die größten Gewinnspiele“, „die spektakulärsten Promotions“, „stündliche Nachrichten aus der Region sowie aus Deutschland und der Welt“ und der „Verkehrsservice“ genannt (ASS, Radio-Tarife 2006: 96). Seit Mitte der achtziger Jahre haben sich insbesondere die kommerziellen Hörfunksender in den jeweiligen regionalen Märkten mit unterschiedlich formatierten Programmen auf die Alterszielgruppen im jüngeren und mittleren Alterssegment ausgerichtet. Berlin gilt dabei in Deutschland seit langem als der Markt mit den meisten Hörfunkprogrammen. Goldhammer unterscheidet zwischen drei verschiedenen Arten von Programmformaten: Radioformate, die sich über die gesendete Musik differenzieren; Radioformate, die sich durch ihre Wortbeiträge unterscheiden (z.B. Informations-, News- und Talkbasierte Programme); öffentlich-rechtliche Full-Service-Programme (Goldhammer 1995: 160). Als Hauptpositionierungselement gilt bis heute aber für die meisten Hörfunksender eine altersbezogene Gestaltung des Musikprogramms. Der Altersbezug spiegelt sich auch in machen Musikformatbezeichnungen, wie Adult Contemporary (AC) oder Young Adult Contemporary (YAC), wider. Um im Wettbewerb mit privaten Anbietern zu bestehen, ist es auch für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten von Bedeutung, ihre Sender mit einer Zielgruppenausrichtung zu positionieren und zu planen. Dennoch gilt es für sie weiterhin, die gesamte Bevölkerung zu versorgen und auch Nutzer außerhalb der Kernzielgruppe mindestens punktuell zu erreichen. Mit einer steigenden Anzahl von Sendern wird aber eine immer feinere Segmentierung und genauere Beschreibung von Medienzielgruppen erforderlich. Um die Finanzierung von Sendern in hart umkämpften Märkten zu sichern, wollen werbeführende Sender Werbetreibenden möglichst zielgruppengenaue Werbeträger mit möglichst wenig Streuverlust anbieten. Zunächst werden Zielgruppensegmente mit einer Kombination aus mehreren demografischen Merkmalen beschrieben: z.B. 30 bis 49 Jahre alt, mittlere bis höhere Bildung, überwiegend männlich. Je differenzierter der Hörfunkmarkt ist, umso genauer muss die Definition und Ansprache der Zielgruppe sein, <?page no="240"?> Soziodemografische Zielgruppen 241 um die Positionierung des Senders und die Werbeeinnahmen zu sichern. Neben die demografischen Zielgruppendefinitionen treten dann oft weitere Beschreibungen, die von der Art der Mediennutzung, von Programm- oder Konsuminteressen oder von Lebensstilen abgeleitet werden. Auch im Fernsehmarkt kann seit Mitte der neunziger Jahre mit dem Anwachsen der Zahl von empfangbaren Fernsehsendern eine stärkere Verspartung und größere Segmentierung der Publika festgestellt werden. Die Abbildung 5.2 stellt die Marktanteile verschiedener nationaler Sender in Deutschland nach Alterszielgruppen dar. Berücksichtigt man, dass der durchschnittliche Haushalt im Zeitraum der dargestellten Marktanteilsberechnung (2006) bereits über 50 Fernsehprogramme empfangen konnte, ist es bemerkenswert, dass die Nutzer in allen Zielgruppen im Schnitt 50 bis 70 % ihres TV-Konsums auf nur vier bis fünf Sender konzentrieren. In der Abbildung sind jeweils die drei marktanteilsstärksten Sender pro Zielgruppe markiert. Es ist erkennbar, dass die Sender mit unterschiedlichen Altersschwerpunkten positioniert sind. So liegen die öffentlich-rechtlichen Sender insgesamt zwar an der Spitze, jedoch nicht in den Altersgruppen zwischen 14 und 49 Jahren, die als werberelevante Zielgruppe von Privatsendern besonders stark umworben werden. In der Geschlechterdifferenzierung fällt auf, dass öffentlich-rechtliche und private Vollprogramme sowie die regionalen Dritten Programme der ARD bei Frauen höhere Marktanteile erreichen als bei Männern. Bei letzteren entfällt ein deutlich höherer Nutzungsanteil auf die „sonstigen Sender“. In diesem Wert ist die Vielzahl von analogen und digitalen Sendern mit insgesamt kleinen Marktanteilssegmenten zusammengefasst. Darunter sind auch Sport- und Informationssender, die von Männern in höherem Umfang genutzt werden. In der Kinderzielgruppe führen Super RTL und der KI.KA von ARD und ZDF mit Abstand. Seit September 2006 hat sich außerdem noch der private Kindersender Nick als weiterer Zielgruppensender für die Kinder unter 14 Jahren etabliert. Die Entwicklung auf dem Hörfunk- und Fernsehmarkt der letzten 15 Jahre ähnelt der im Zeitschriftenmarkt schon früher einsetzenden Diversifizierung von Angeboten und Segmentierung der Leserschaft. Angesichts des demografischen Wandels mit einem immer höheren Anteil an Personen über 50 Jahren und eines Wandels in den Lebenseinstellungen und Konsumbedürfnissen in den höherem Altersgruppen haben die Werbetreibenden in den letzten Jahren ihre starre Ausrichtung auf die 14bis 49-Jährigen etwas gelockert. Hans-Peter Gaßner belegt, dass es für ver- <?page no="241"?> 242 Methoden der Zielgruppenbeschreibung schiedene Gruppen von Produkten und Dienstleistungen, wie z.B. vorproduzierte Lebensmittel, elektronische Geräte, Urlaubsreisen und Finanzdienstleistungen in den letzten zehn Jahren deutliche Steigerungsraten bei den Personen über 50 Jahren gab (vgl. Gaßner 2006: 17). Die Generation 50+ sei nicht nur finanziell besser ausgestattet als eine Reihe von jüngeren Zielgruppen, sondern in einigen Bereichen auch markenbewusster. Gaßner empfiehlt daher eine Mediaplanung nach Konsumzielgruppen über Altersgrenzen hinweg. Abb. 5.2: Marktanteile nationaler Sender in verschiedenen Zielgruppen im Jahresdurchschnitt 2006* Sender Pers. ab 3 J. Frauen ab 14 J. Männer ab 14 J. Kinder 3-13 J. Pers. 14-29 J. Pers. 30-49 J. Pers. ab 50 J. ARD 14,2 15,0 14,2 5,6 6,2 9,6 19,4 ZDF 13,6 14,8 13,0 5,0 5,1 8,8 19,0 ARD III 13,5 14,3 13,7 3,1 4,2 8,3 19,5 SAT.1 9,8 11,2 8,3 7,5 10,5 11,7 8,8 RTL 12,8 14,3 11,3 8,3 16,1 15,3 10,9 SUP RTL 2,6 1,7 1,5 23,7 2,9 2,4 0,8 RTL II 3,8 3,6 4,0 5,0 7,2 5,5 2,0 MTV 0,4 0,3 0,5 0,7 2,2 0,4 0,1 VIVA 0,6 0,5 0,5 1,5 2,3 0,6 0,1 PRO7 6,6 6,2 6,9 7,4 16,8 9,7 2,5 VOX 4,8 5,2 4,5 3,5 7,2 7,1 3,1 ARTE 0,5 0,5 0,7 0,1 0,4 0,5 0,6 3SAT 1,0 0,9 1,1 0,3 0,5 0,9 1,2 Kika 1,1 0,6 0,5 12,1 112 0,8 0,9 0,3 NICK 0,5 0,2 0,3 5,6 113 1,0 0,4 0,1 Sonst. Send. 13,6 10,4 18,5 4,9 15,7 17,6 11,6 * Angaben in Prozent, Montag bis Sonntag, gesamter Sendetag Quelle: AGF/ GfK-Panel D+EU - eigene Berechnungen, MDR Markt- und Medienforschung 112 Der KI.KA sendet nur zwischen 6.00 und 21.00 Uhr. Auf diese Zeitschiene berechnet wäre der Marktanteil höher, hier liegt jedoch der gesamte Tag mit 24 Stunden zugrunde. 113 Der private Kinderkanal Nick (Nickelodeon) ist erst im September 2006 auf Sendung gegangen. Er erreicht im Jahre 2007 teilweise bereits zweistellige Marktanteile. <?page no="242"?> Soziale Milieus und Lebensstile 243 5.2 Typologien: Soziale Milieus und Lebensstile Zu den traditionellen Formen der Zielgruppenbeschreibung anhand von soziodemografischen Merkmalen sind in den letzten beiden Jahrzehnten weitere Typologien hinzugetreten. In deren Mittelpunkt stehen eine schier unendliche Vielzahl von Merkmalen von (individuellen) Menschen, wie Wertorientierungen, Gewohnheiten, Einstellungen usw. Man spricht daher auch von psycho- und soziografischen Beschreibungen. Diese Typologien werden sowohl als Ergänzung zur „herkömmlichen“ Marktsegmentierung durch soziodemografisch beschriebene Zielgruppen wie auch als Alternative zu ihnen betrachtet. „Der gesellschaftliche Wandel hat […] dazu geführt, dass die Verbindung zwischen Demographie einerseits und Verhalten (meist Kauf) andererseits immer lockerer wurde. So hat sich ein Wandel von der Schichtengesellschaft, die über Jahrhunderte die Gesellschaft strukturiert hat, zu einer Lebensstilgesellschaft vollzogen, bei der die demographische Zugehörigkeit keine aussagefähige Verhaltensprognose mehr erlaubt“ (Pepels 1997: 30). Der besondere Anspruch dieser Typologien liegt also darin, sowohl die Mediennutzung also auch das Konsumverhalten - die beiden zentralen Größen der Mediaforschung - besser (oder wenigstens: anders) erklären zu können als die demografischen Merkmale. 5.2.1 Anliegen Begriffe wie Lebensstil, soziale Milieus oder Lebenswelten, die für die heutigen modernen Typenbildungen innerhalb der Mediaforschung benutzt werden, sind mit vielen theoretischen Voraussetzungen aufgeladen (vgl. ausführlich Hartmann 1999: 15) 114 . Unter diesen Begriffen werden für Individuen und Gruppen charakteristische Formen der Lebensführung verstanden, in der Handlungsanforderungen, Lebensbedingungen und -erfahrungen zu einem Muster oder einer Konfiguration von Handlungen, Gefühlen, Einstellungen verarbeitet werden. Lebensstile oder soziale Milieus werden als ganzheitlich angesehen. Hartmann (1999: 233ff.) nennt u.a. die folgenden Merkmale: Lebensstile haben eine Ausdrucksfunktion für sich und andere und sind daher identifizierbar: „Sie erreichen die Konstanz ihrer Form durch 114 Mit dem Konzept setzen sich kritisch Esser (2000: 166), Hermann (2004) und Otte (2005) auseinander. <?page no="243"?> 244 Methoden der Zielgruppenbeschreibung Gewohnheitsbildungen […] Von Persönlichkeitszügen werden Lebensstile durch ihre manifeste Natur […], ihre größere Objektivität und ihre stärkere Determination durch den sozialen Kontext abgegrenzt. […] Lebensstile werden einerseits als bewusst gewählte, andererseits aber auch als strukturell erzwungene, dem Akteur unbewusste Handlungsmuster begriffen.“ Koschnick (2003: 1595) hingegen betont vor allem den Signalcharakter: „Lebensstile sind Ausdruck einer persönlichen Selbstdarstellung auf der Grundlage der materiellen Lebensbedingungen und ein Vehikel zur Sicherung von Identität.“ Lebensstil ist „ein Muster zur Alltagsorganisation im Rahmen gegebener Lebenslagen, verfügbarer Handlungsspielräume und eines geplanten Lebensentwurfs, etwas, womit man sich identifizieren kann.“ Die Entwicklung von Lebensstiltypologien trägt dem bereits eingangs angesprochenen sozialen Wandel Rechnung. Er wird in der Soziologie unter dem Begriff „neue soziale Ungleichheit“ diskutiert (vgl. Esser 2000: 166ff.). Soziale Unterschiede und Gruppierungen entstehen danach nicht nur aus der funktionalen und horizontalen Differenzierung der Gesellschaft (Klassen, Schichten usw.) in modernen (und reichen) Industriegesellschaften. „Neuerdings wird aber deutlich, dass relevante, das Handeln bestimmende Ungleichheiten auch aus anderen Formen der sozialen Differenzierung entstehen können, aus der kulturellen wie aus der normativen Differenzierung“ (vgl. Esser 2000: 174). Diese Entwicklungen sind vor allem unter der These der „Individualisierung“ zusammengefasst worden (vgl. Beck 1986). Von den damit angesprochenen Prozessen sind hier die folgenden von Interesse: „die Pluralisierung, Neuentstehung und Verselbständigung bestimmter Formen der Lebensführung, die zuvor eng an die Klassen und Stände gebunden waren, führt zu einer Vielzahl eigener kultureller Milieus in Form von Lebensweisen und Lebensstilen, die letztlich immer mehr zum Selbstzweck der Erlebnisproduktion werden“ (Esser 2000: 167). 5.2.2 Herangehensweise Typologien, hier von Lebensstilen und sozialen Milieus, sind Klassifikationen von Menschen nach Ähnlichkeit. Da das Entstehen solcher Typologien in der Mediaforschung häufig ungenügend oder gar nicht dokumentiert ist, sondern die „Geheimhaltung von Erhebungsinstrumenten und Typzuweisungen“ üblich ist (Hartmann 1999: 234), sollen an dieser Stelle lediglich die grundlegenden Konstruktionsverfahren von Typologien dargestellt werden. <?page no="244"?> Soziale Milieus und Lebensstile 245 Typologien zu entwickeln bedeutet erstens die Suche nach Mustern bzw. Strukturen in interessierenden Merkmalsräumen. Damit sind zunächst die Frage nach dem Klassifikationsinteresse (Wozu soll die Typologie dienen? ) und die Frage nach dem Merkmalsraum (Welche Lebensbereiche sollen die Typologien klassifizieren? ) verbunden. Der Zweck der Konstruktion von Lebensstilen scheint relativ klar: Die Beschreibung von Zielgruppen soll Merkmale umfassen, die traditionelle Wege zu ergänzen oder gar zu ersetzen vermögen und also neuartige Informationen (beispielsweise für die Mediaplanung) bereitstellen können. So lautet eine grundlegende Annahme, dass Konsumgewohnheiten nicht allein oder nur ungenügend auf bestimmte soziodemografische Merkmale verweisen (wie beispielsweise das Alter), sondern Teil von Lebensstilen sind (die sich dann z.B. in bestimmten Altersgruppen häufen) und diese ausdrücken. Weniger klar ist die Antwort auf die Frage, nach welchen Merkmalen Typologien entstehen. Hier wird übereinstimmend von einer großen Heterogenität in der Forschung gesprochen, die dem Lebensstilbegriff „Verhaltensmuster, aber auch Einstellungen, Werte, Symbole oder ästhetische Präferenzen zuordnet, wobei diese Merkmale zum Teil mit Persönlichkeitsmerkmalen und Strukturmerkmalen kombiniert werden“ (Hermann 2004: 155). Bei der Zwecksetzung der Klassifikation und der Bestimmung des Merkmalsraums handelt es sich um theoretische Vorentscheidungen, die von der Forschung getroffen werden (müssen) und sich sozusagen nicht von selbst ergeben. Das gilt selbst dann, wenn - wie in der jüngst erschienenen Literatur kritisiert - eine explizite Theorie nicht vorhanden ist (vgl. Hermann 2004: 174). Lebensstile zu „konstruieren“ und zu analysieren ergibt sich demnach aus dem jeweiligen Verständnis sozialer Differenzierung (einer Gesellschaft), sei es nun theoretisch bewusst oder nur einem impliziten Vorverständnis entsprechend. Typologien zu entwickeln bedeutet zweitens den Nachweis der Überlegenheit der gefundenen Typologien hinsichtlich der Erklärung von Merkmalen der Mediennutzung und des Konsumverhaltens. Erklärung meint hier zunächst, dass die verwendeten Lebensstile als unabhängige Variablen Varianzen von abhängigen Variablen (hier: Mediennutzung, Konsummerkmale usw.) binden. Es ist ja Anspruch dieser Forschung, genau jene Merkmale besser voraussagen zu können als beispielsweise demografische Variable. Typologien von Lebensstilen haben also zwei Funktionen. Die erste ist deskriptiv: Personengruppen werden durch Lebensstile charakterisiert. Diese Funktion ist erfüllt, wenn sich ein plausibler Satz von Lebensstilen finden lässt, der sich für Mediaplanung oder Werbestrategien eignet. Dieser Anspruch ist vergleichsweise gering, und die Nutzung solcher Typologien wird <?page no="245"?> 246 Methoden der Zielgruppenbeschreibung in gewisser Hinsicht immer auch zu einer Frage des Glaubens und/ oder der Mode (vgl. Hermann 2004: 156 und 174). Allerdings versprechen Lebensstile und Milieus neben einer feineren Segmentierung auch eine gewisse Anschaulichkeit von Zielgruppen. Offenbar kann die Praxis der Media- und Werbeplanung (wie auch der Gestaltung von Werbebotschaften oder der Positionierung von Medienangeboten) damit mehr anfangen als mit relativ abstrakten Zielgruppen nach soziodemografischer Art. Die zweite Funktion behauptet eine „eigenständige Erklärungskraft von Lebensstilen“ (Otte 2005: 4ff.). Hier konstatiert die (veröffentlichte) Forschung eher eine „spärliche Evidenz“ (Otte 2005: 13), dieser Anspruch ist - jedenfalls in der sozialwissenschaftlichen Lebensstilforschung - bislang noch nicht eingelöst und hat offenbar zu einer gewissen Ernüchterung hinsichtlich der empirischen Belastbarkeit der Konzepte geführt. Prinzipiell können Typologien auf induktivem Wege, also durch die Verallgemeinerung von Beobachtungen 115 , oder auf deduktivem Wege, also durch Prüfung theoretischer Konstruktionen von Typen, entwickelt werden. In vielen Fällen - so bei den noch näher darzustellenden Sinus-Milieus - sind beide Herangehensweisen kombiniert worden. Dafür stehen - neben qualitativen Vorstudien - heute vor allem die verschiedenen Methoden der Faktor-, Cluster- und Diskriminanzanalysen zur Verfügung. Hier handelt es sich vor allem um Verfahren zur Erkennung von Mustern (Faktoren) und zur Gruppierung von Menschen nach Ähnlichkeit (vgl. zu einer Beschreibung dieser Verfahren Bortz 1993). Faktoranalysen gestatten die Reduktion eines Merkmalsraums (z.B. einer Itembatterie von Verhaltensweisen, Wertorientierungen usw.) auf Gemeinsamkeiten, den sogenannten Faktoren, die „hinter“ den einzelnen Merkmalen stehen. Grundlage von Faktoranalysen sind Korrelationen zwischen den verwendeten einzelnen Items. Die daraus berechneten Faktoren sind hypothetische Größen, in denen die einzelnen Variablen zu Gruppen hinsichtlich der Ähnlichkeit des gemessenen gemeinsamen Gruppenmerkmals zusammengefasst sind (vgl. Bortz 1993: 472f.). Clusteranalysen fassen Menschen aufgrund von Ähnlichkeitsmaßen in Gruppen (engl. Cluster) zusammen. „Die durch einen festen Satz von Merkmalen beschriebenen Objekte (Personen oder andere, den Sozialwissenschaftler interessierende Untersuchungsobjekte) werden nach Maßgabe ihrer Ähnlichkeit in Gruppen (Cluster) eingeteilt, wobei die Cluster intern 115 Der Begriff „Beobachtung“ steht hier nicht für eine spezielle Methode, sondern für die Gesamtheit der Daten aus empirischer Forschung. <?page no="246"?> Soziale Milieus und Lebensstile 247 möglichst homogen und extern möglichst gut voneinander separierbar sein sollen (vgl. Bortz 1993: 522). Faktoren- und Clusteranalysen werden oft als heuristische oder explorative Verfahren genutzt, um große Merkmalsbzw. Personenmengen zu reduzieren und zu klassifizieren. Mittels Diskriminanzanalysen kann geprüft werden, ob und wie stark sich die gebildeten Gruppen hinsichtlich der gewählten Merkmale wirklich unterscheiden. Dennoch: Trotz aller statistischen Absicherung stellen die Typologien Konstruktionen der Forschung dar, deren Gestalt entscheidend von den theoretischen Voraussetzungen abhängen. Solche theoretischen Vorentscheidungen betreffen vor allem die Art und Zahl der Merkmale, die Ausgangspunkte für die Typenbildung darstellen. Beispiel 1: Sinus-Milieus Die Sinus-Milieus stellen zweifellos die bekannteste Variante der Lebensstil- Ansätze dar. Obzwar hier eine andere Begrifflichkeit vorherrscht (Milieus), treffen die genannten Merkmale dieser Ansätze (typologisches Herangehen, Ganzheitlichkeit von Stilen, Alltagsorganisation, Ausdruckswert usw.) auf diese Typologie zu. Die Sinus-Milieus wurden Ende der siebziger, Anfang der achtziger Jahre entwickelt. Sie finden nicht nur Einsatz in der Konsumforschung, sondern wurden in starkem Maße auch in der politischen Psychologie (z.B. zur Kennzeichnung der Milieus, die den verschiedenen bundesdeutschen Parteien nahe- oder fernstehen) sowie ganz allgemein in der soziologischen Lebensstilforschung eingesetzt (vgl. Hartmann 1999: 70ff.). Für die Entwicklung der Sinus-Milieus und ihre permanente Anpassung an aktuelle Entwicklungen der sozialen Differenzierung in der (alten) Bundesrepublik und im vereinten Deutschland ist die schon erwähnte Kombination von eher qualitativ und eher quantitativ orientierten Vorgehensweisen charakteristisch. Die qualitativen Aspekte der Entwicklung dieser Typologie werden vor allem durch umfangreiche narrative Interviews zu wichtigen Lebens- und Erlebnisbereichen des Alltagslebens (Freizeit, Arbeitsleben, Konsumwünsche, politische Überzeugungen, Wertorientierungen usw.) bei beachtlich großen Stichproben repräsentiert. In den achtziger Jahren wurden aber auch Wohnwelten, in den neunziger Jahren Gartenkulturen explorativ, gestützt durch Fotodokumentationen, untersucht (vgl. BAC 2000). Diese Schritte dienten der Gewinnung von aussagefähigen Itemsätzen und der anschaulichen Visualisierung von gefundenen Milieus. Die quantitativen Aspekte der Methodenentwicklung betreffen die statistische Bearbeitung des Materials, insbesondere zur Prüfung der zunächst qualitativ beschriebenen <?page no="247"?> 248 Methoden der Zielgruppenbeschreibung Typen auf Gruppenzugehörigkeit und zur Entwicklung geeigneter, im Umfang reduzierter Itemsätze. Abb. 5.3: Die Sinus-Milieus Quelle: Sinus Sociovision, Heidelberg 2004 Heute wird die Typenzugehörigkeit mit einem Satz von ca. 50 Items ermittelt. 116 Im Ergebnis dieser verschiedenen Verfahrenschritte ist ein zweidimensionales Koordinatensystem entstanden. Es kombiniert die traditionelle sozialstrukturelle Einordnung von Menschen in Schichten (Soziale Lage: oben vs. unten) mit der Position von Menschen im Wertewandel (Tradition vs. Modernisierung, vor allem auf der Dimension Materialismus vs. Postma- 116 Eine detaillierte Beschreibung der Methodenentwicklung findet sich bei Hartmann (1999: 70ff.). Bei ihm findet sich auch eine Liste der zu Anfang der neunziger Jahre verwendeten Items (Statements zu Wertorientierungen wie Materialismus-Postmaterialismus, weltanschauliche und politische Orientierungen, Lebensorganisation, Alltagskultur usw.). Er hebt hervor, dass die genauen Zuordnungsregeln zwischen diesen Items und den diversen Typen nicht publiziert und nachprüfbar sind. <?page no="248"?> Soziale Milieus und Lebensstile 249 terialismus). Jeder Achse (Schichtachse, Werteachse) ist dabei in jeweils drei Gruppen unterteilt. „Je höher das entsprechende Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter rechts es liegt, desto weniger traditionell ist die Grundorientierung. In dieser ‚strategischen Landkarte’ können Produkte, Märkte, Medien etc. positioniert werden“ (AGF 2002: 7). Für alle Milieus liegen mehr oder minder umfangreiche bzw. detaillierte Beschreibungen vor (vgl. AGF 2002; BAC 2000). Sie enthalten zum einen die Charakteristik der verschiedenen Milieus, zum anderen Angaben zu Merkmalen der Milieus wie ihre Mediennutzung oder Konsumwünsche. Eine erste Vorstellung liefern die in Abbildung 5.4 dargestellten kurzen Charakteristika. Die Sinus-Milieus werden inzwischen in vielen wichtigen Markt-Media- Studien ( Kapitel 5.2) wie dem Fernsehpanel der AGF oder der Typologie der Wünsche erhoben und zur Zielgruppenbeschreibung genutzt. Auch Grundlagenstudien wie die Studie Massenkommunikation (vgl. Reitze/ Ridder 2006) oder Studien von Medienunternehmen (beispielsweise die Studie „Medien im Tagesablauf“; vgl. IP Deutschland 2002) integrieren diesen Lebensstil-Ansatz. Alle diese Studien zeigen, dass mit dieser Typologie eine Segmentierung des Publikums sowohl hinsichtlich der Mediennutzung generell und einzelner ihrer Aspekte wie auch hinsichtlich der Affinität zu Konsummöglichkeiten und -zielen (z.B. zu Marken) möglich ist. Eine besondere Herausforderung für diese Milieu-Typologie (wie für andere Lebensstil-Ansätze) stellt der soziale Wandel dar. Hier sollen beispielhaft zwei Formen sozialen Wandels genannt werden: die deutsche Vereinigung und der folgende Transformationsprozess Ostdeutschlands auf der einen, die Europäisierung und Globalisierung von Lebenslagen und -stilen auf der anderen Seite. Aufgrund der andersartigen gesellschaftlichen Bedingungen der DDR-Gesellschaft, gleichermaßen im Hinblick auf historisch gewachsene Sozialstrukturen, Marktverhältnisse und Lebensgewohnheiten, war eine simple Übertragung der Sinus-Milieus zu Anfang der neunziger Jahre auf die neuen Bundesländer ausgeschlossen. Man konnte davon ausgehen, dass es zwar eine dem Milieuansatz entsprechende soziale Differenzierung auch in der DDR gegeben hatte, jedoch sollte sie sich als weitgehend anders darstellen. Daher war es nötig, in gewisser Hinsicht die Instrumente zur Bestimmung von Milieus und Lebensstilen neu zu beginnen und den in der „alten“ Bundesrepublik beschrittenen Verfahrensweg neu zu gehen (vgl. BAC 2000: 44f.; Hartmann 1999: 78ff.). <?page no="249"?> 250 Methoden der Zielgruppenbeschreibung Abb. 5.4: Die Sinus-Milieus im Überblick Milieu Kurzcharakteristik Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Das selbstbewusste Establishment: Erfolgsethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Postmaterielle Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: postmaterielle Werte, Globalisierungskritik und intellektuelle Interessen Moderne Performer Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - berufliche und private, Multi-Optionalität, Felxibilität und Multimedia-Begeisterung Traditionelle Milieus Konservative Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen Traditionsverwurzelte Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration: verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur DDR-Nostalgische Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität Mainstream-Milieus Bürgerliche Mitte Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Konsum-Materialisten die stark materialistisch geprägte Unterschicht: Anschluss halten an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligung Hedonistische Milieus Experimentalisten Die extrem individualistische Bohème: Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde Hedonisten Die spaßorientierte moderne Unterschicht/ untere Mittelschicht: Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Quelle: Engel/ Windgasse 2005: 450 In der ersten Hälfte der neunziger Jahre arbeitete Sinus mit neun Milieus, von denen lediglich drei mit den für die alten Bundesländer gefundenen Milieus vergleichbar waren. Im Zuge der Transformation Ostdeutschlands veränderten sich aber auch die Sozialstrukturen, Werthaltungen usw. sowie die Medien- und Produktmärkte, auf die sich Lebensstile beziehen können. Zu Ende der neunziger Jahre wurden elf Milieus in Ostdeutschland identifiziert, von denen nur noch zwei als „genuin“ ostdeutsche Milieus, vier als <?page no="250"?> Soziale Milieus und Lebensstile 251 „Konvergenz-“ bzw. Angleichungsmilieus und fünf als gesamtdeutsche Milieus beschrieben wurden. Ungeachtet der Feststellung, dass „ein komplettes gesamtdeutsches Milieumodell […] streng genommen zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht angemessen“ sei (BAC 2000: 47), wurde ein solches erstes Gesamtmodell vorgelegt. Zu Beginn des neuen Jahrhunderts liegt ein abermals „modernisiertes“ Milieumodell für die Bundesrepublik vor (vgl. Abbildung 5.4). In ihm sind sowohl Veränderungen in den Milieustrukturen der alten als auch der neuen Bundesländer ablesbar (vgl. SevenOne- Media 2004). Hinter diesen raschen Adaptationen stehen mehrere Annahmen. Zum einen handelt es sich um den in vielen anderen Studien belegten Trend einer sozialen Ausdifferenzierung der jeweiligen „Teilgesellschaften“ (Ost und West), der auch mit einem Wertewandel einhergeht. Ob sich dieser so schnell vollzogen hat, insbesondere die Anpassung der ostdeutschen an die westdeutschen Milieus, wie die verschiedenen Fassungen der Milieumodelle nahelegen, kann anhand der Ergebnisse der sozialwissenschaftlichen Transformationsforschung kontrovers diskutiert werden. Die immer noch vorhandenen Unterschiede zwischen Ost und West hinsichtlich der Lebenslagen und Wertorientierungen sind im neuen Milieumodell nicht mehr in der Unterschiedlichkeit der Milieustrukturen und -beschreibungen repräsentiert (das DDR-nostalgische Milieu einmal als Sonderfall betrachtet). Sie schlagen sich vor allem in einer unterschiedlichen Verteilung der Bevölkerung auf die jeweiligen Milieus nieder. Zum anderen gilt - mehr oder minder deutlich ausgesprochen - die Milieustruktur der alten Bundesländer als „Referenzgröße“ für die Entwicklung in den neuen Bundesländern. Auch diese Annahme wird innerhalb der Transformationsforschung kritisch diskutiert (vgl. Buhlmann 1996). Ein gesamtdeutsches Milieumodell hat allerdings pragmatische Vorteile für die Planung nationaler Werbekampagnen, die von einem einheitlichen, allerdings eben in sich differenzierten Markt ausgehen muss. Die Veränderung der Lebenslagen und Wertorientierungen ist indes auf die Bundesrepublik Deutschland nicht beschränkt, sondern hat internationalen Charakter. Daher ist auch eine Internationalisierung der Milieuforschung zu registrieren. Hinter diesem Ansatz steht indes nicht allein die Erkenntnis (oder Vermutung), dass beispielsweise Europa durch gemeinsame Märkte, europäisch gesetzte Rahmenbedingungen und die Erweiterung der Europäischen Gemeinschaft eine in das Alltagsleben hineinwirkenden Wandel unterliegt. Insbesondere transnationale Unternehmen benötigen für ihre, die nationalen Rahmen sprengende Marktaktivitäten Planungsgrößen. Daher gibt es inzwischen ein europäisches Milieumodell. <?page no="251"?> 252 Methoden der Zielgruppenbeschreibung Abb. 5.5: Sieben Meta-Milieus in Westeuropa Quelle: Sinus Sociovision 2007 Die ursprüngliche zweidimensionale Lösung - vertikal: Tradition/ Modernität, horizontal: soziale Schichtung - aus dem ursprünglichen Sinus- Modell wurde hier ebenso erhalten wie der Kern der Beschreibungen der in das Modell eingeordneten Milieus. Logischerweise entfallen einige sehr deutsche Milieus (wie das DDR-nostalgische Milieu), andere Milieus weisen offenbar andere Größen auf (wie das Milieu der Traditionsverwurzelten, das im europäischen „Meta-Modell“ keine spezifische Ausprägung in der unteren Schicht hat). Beispiel 2: Euro Styles Von Beginn an europäisch orientiert ist die Euro-Styles-Typologie, deren Entwicklung in Deutschland von der (international orientierten) Gesellschaft für Konsum- und Absatzforschung (GfK) - zugleich Auftragnehmer der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung - betrieben wird. „Ziel der Euro Styles ist die Erhebung von psychologischen, demografischen, psychosozialen, symbolischen und praktischen Variablen, beruhend auf generellen Life Style-Statements“ (Pepels 1998: 33). Diese Typologie wurde bereits Anfang der siebziger Jahre am Centre de Communication Avancé (Paris) entwickelt Established Sensation Orientated Modern Performing Modern Mainstream Consumer- Materialistic Traditional Intellectual C Re-orientation Multiple Options, Experimentation, Paradoxes B Modernisation Individualisation, Self-actualisation, Pleasure A Tradition Sense of Duty an Order Social Status Basic Values 3 Lower 2 Middle 1 Higher Established Sensation Orientated Modern Performing Modern Mainstream Consumer- Materialistic Traditional Intellectual Established Sensation Orientated Modern Performing Modern Mainstream Consumer- Materialistic Traditional Intellectual C Re-orientation Multiple Options, Experimentation, Paradoxes B Modernisation Individualisation, Self-actualisation, Pleasure A Tradition Sense of Duty an Order Social Status Basic Values 3 Lower 2 Middle 1 Higher <?page no="252"?> Soziale Milieus und Lebensstile 253 und in den achtziger Jahren internationalisiert (vgl. Hartmann 1999: 66ff.). Sie beruht auf dem sogenannten AIO-Ansatz, der mittels Aktivitäten (activities), Interessen (interests) und Meinungen (opinions) Klassifikationen von Lebensstilen ermöglicht. Auch hier ist die Verfahrensentwicklung sehr umfangreich und anspruchsvoll, allerdings wurde - im Unterschied zu den Sinus-Milieus - vorwiegend quantitativ vorgegangen. Es wurden Items aus allen „Facetten des Lebens“ (Hartmann 1999: 66) erhoben und durch umfangreiche statistische Bearbeitungen auf wenige Dimensionen bzw. Cluster reduziert. Im Ergebnis dieser Analyseschritte entstand ein Kurzfragebogen mit ca. 40 Items, der das „Universum“ alltagsbezogener Einstellungen und Verhaltenweisen repräsentiert und Zuordnungen von Menschen zu Typologien ermöglicht. Basis der aktuellen Fassung dieser Typologie sind „eine bevölkerungsrepräsentative Grundlagenstudie in 15 europäischen Ländern Ende der 80er Jahre und laufende Beobachtungen des Wertewandels“ (GfK 2006: 4). Wie die „internationale Variante“ der Sinus-Milieus beruht der Ansatz auf der Annahme, dass die Entwicklung der (westeuropäischen) Industriestaaten nach dem Zweiten Weltkrieg mit ähnlichen Mustern der Modernisierung verlief, von vergleichbaren sozialen Differenzierungen begleitet wurde und sich folglich - bei Anerkennung nationaler Spezifika - auch gemeinsame Muster der Lebensführung finden lassen. Allerdings muss für die Konstruktion dieser Muster ein erheblicher Abstraktionsgrad in Kauf genommen werden. Das verdeutlicht die Beschreibung der aktuellen Soziostile in der Abbildung 5.6. Ähnlich wie bei den Sinus-Milieus werden hier die Stile in einem zweidimensionalen Koordinatensystem verankert, hier mit den Polen Beständigkeit versus Wandel (diese Dimension ist den Polen Tradition versus Moderne anderer Typologien sehr verwandt) und Schein versus Realität. Drei der Stile seien beispielhaft zitiert (GfK o.J.: 5) Magic World Intuitive junge materialistische Leute mit Kindern und geringem Einkommen, die einem Platz an der Sonne hinterherjagen und ihrem guten Stern vertrauen. <?page no="253"?> 254 Methoden der Zielgruppenbeschreibung Standing World Kultivierte, pflichtbewusste und vermögende Staatsbürger, die ihren Überzeugungen treu bleiben und an Traditionen ausgerichtet sind. New World Hedonistische tolerante Intellektuelle mit gehobenem Lebensstandard auf der Suche nach persönlicher Harmonie und sozialem Engagement. Abb. 5.6: Die Landkarte der Euro-Socio-Styles Quelle: GfK 2006: 5 Wie bei den Sinus-Typologien gibt es hier sehr dynamische Veränderungen des Stiltableaus. Die hier einer aktuellen Broschüre entnommenen Socio Styles haben mit ihren Vorgängern aus den vergangenen Jahrzehnten (vgl. Hartmann 1999: 68) nur noch wenig gemein. Nimmt man diesen Vergleich wörtlich, gibt es bei den Lebensstilen im europäischen Maßstab eine erhebliche Dynamik. <?page no="254"?> Mediennutzertypologien 255 5.3 Mediennutzertypologien Während die beschriebenen Milieuzielgruppen eher „Universaltypologien“ darstellen, gehen Mediennutzertypologien auf die besonderen Segmentierungsbedürfnisse von Medienanbieter ein. Zur Typenbildung werden entweder Merkmale der Mediennutzung selbst verwendet oder aber Variablen, die einen nachgewiesenen Einfluss auf das Medienverhalten haben. Es gibt auch hier viele verschiedene Varianten, die nachfolgend beschriebenen Beispiele sind daher exemplarisch zu verstehen. 5.3.1 Nutzungsabhängige Mediennutzertypen Eine bereits lange etablierte, aber durchaus auch noch in aktuelleren Zusammenhängen verwandte Mediennutzertypologie ist die schon erwähnte Beschreibung von Vielbzw. Wenigsehern. Diese wurde ursprünglich von dem US-amerikanischen Kommunikationswissenschaftler George Gerbner entwickelt. Gerbner wollte vor allem den Zusammenhang zwischen Vielsehen und Ängstlichkeit und sogenannte Kultivierungseffekte durch das Fernsehen untersuchen. Wie der Bezeichnung zu entnehmen ist, werden Viel- und Wenigseher anhand des Umfangs ihrer Fernsehnutzung bestimmt. Die Kriterien können jedoch von Land zu Land sowie von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich sein. Auf Basis von Stichproben in den USA, wo traditionell mehr ferngesehen wird als in Deutschland, definierte Gerbner in einer Studie von 1977 Vielseher als Personen, die täglich vier oder mehr Stunden, Wenigseher, die täglich zwei Stunden oder weniger fernsehen (vgl. Bonfadelli 2000: 158). Michael Buß hat den Vielseheransatz von Gerbner 1979/ 80 und 1995 auf der Datengrundlage des deutschen Fernsehpanels nach Deutschland übertragen. Vor dem Hintergrund einer allgemein geringeren Fernsehnutzung verglichen mit der USA definierte er Vielseher als Personen, die täglich drei Stunden oder mehr sehen. Wenigseher sind nach Buß Personen, die eine Stunde und weniger pro Tag fernsehen. 1979/ 80 betrug der Anteil der Vielseher 27 % und im Durchschnitt sahen diese 246 Minuten fern. 15 Jahre später war der Anteil der Vielseher nach gleicher Definition auf 34 % gestiegen und die durchschnittliche Sehdauer dieser Gruppe hatte sich auf 277 Minuten erhöht. Eine Beschreibung von Vielsehern nach soziodemografischen Merkmalen lautete 1980 wie folgt: eher älter, niedrige Bildung und <?page no="255"?> 256 Methoden der Zielgruppenbeschreibung eher weiblich. Die Analyse von 1995 zeigte, dass die soziodemografische Beschreibung hinsichtlich des Alter und der Bildung weiterhin zutreffend war. Es waren aber keine Unterschiede mehr zwischen Männern und Frauen festzustellen, dafür zeigten sich zusätzliche Unterschiede. Der typische Vielseher wohnte in einem Haushalt, in dem auch andere viel fernsehen. Der Haushalt war eher klein und befand sich tendenziell in den neuen Bundesländern 117 . Der wiedergegebene Zeitreihenvergleich verdeutlicht noch einmal, dass Mediennutzertypen - wie auch nach Milieu- oder Lebensstiltypen - nicht konstant bestehen bleiben, sondern sich mit dem gesellschaftlichen Wandel über die Jahre verändern. Bezüglich der auf den Umfang der Fernsehnutzung basierenden Definition der Vielseher stellt sich die Frage, ob eine feststehende Definition zu verwenden ist oder eher eine Definition, die relativ zum jeweiligen Gesamtumfang der Fernsehnutzung angelegt ist. Eine über Jahre feststehende Definition misst Veränderungen in den Anteilen, berücksichtigt aber nicht, dass sich in Deutschland binnen 15 Jahre mit Anstieg der Anzahl der empfangbaren Sender und Ausweitung des Tagesprogramms das gesamte Fernsehverhalten mehr in Richtung des Fernsehverhaltens in den USA, wo es „Daytime Television“ schon lange gibt und mehr Nebenbeinutzung stattfindet, verändert haben könnte. Die Frage nach einer relativen Definition von Vielsehern ließe sich auch im Hinblick auf Ostdeutsche in den neunziger Jahren stellen, da es Befunde dafür gibt, dass sie aufgrund ihrer anderen Mediensozialisation in der DDR und in der Transformationszeit nach der Wende eine andere Art des Umgangs mit dem Fernsehen entwickelt hatten. Winfried Schulz, der sich ebenfalls mehreren Forschungsarbeiten mit den Vielsehern beschäftigt hat, verwendet eine relative, verteilungsbezogene Definition von Vielsehern. Vielseher bzw. Wenigseher sind als oberstes bzw. unterstes Quartil des TV-Indexes 118 definiert (vgl. Bonfadelli 2000: 160). Schulz verwendete diese Definition auch, weil seine Datengrundlagen aus mehreren repräsentativen Befragungen verschiedener Jahre mit je anderen Stichprobengrößen und anderen Messgrößen besteht. 119 Wie bereits in 117 Seit der deutschen Vereinigung im Jahre 1990 wurde in den neuen Bundesländern im Schnitt ein höherer Fernsehkonsum als in den alten festgestellt. Dies führt dazu, dass Personen aus Ostdeutschland in der Analyse von Buß verstärkt als Vielseher erscheinen. 118 Dieser wird als Produkt von Dauer (Zahl der Fernsehstunden an einem normalen Werktag) und Frequenz (Zahl der Tage pro Woche) gebildet. 119 In zwei Studien basieren die Angaben zur Nutzungsdauer auf Selbsteinschätzungen der Befragten und in einem Fall (Sekundäranalyse der ARD/ ZDF-Studie Massenkommunikation) auf einer Tagesablauferhebung (vgl. Bonfadelli 2000: 160-161). <?page no="256"?> Mediennutzertypologien 257 Kapitel 3 ausgeführt, können sich Nutzungsniveaus aufgrund verschiedener Erhebungsmethoden zum Teil erheblich unterscheiden ( Kapitel 3.3). Folglich ist die Bildung von nutzungsabhängigen Merkmalen immer auch von den in einer bestimmten Studie erhobenen Dimensionen abhängig. Weiterhin ist zu fragen, welche Grundgesamtheit durch die jeweilige Stichprobe abgebildet wird, ob es sich z.B. nur um die Personen in Fernsehhaushalten handelt wie im AGF/ GfK-Panel oder um die gesamte Bevölkerung, also inklusive der etwa 2 bis 3 % Haushalte ohne Fernsehgerät. Erik Simon und Sabine Feierabend verwenden den Vielseheransatz auch in der Analyse von Datensätzen, die sich auf Kinder im Alter zwischen 6 und 13 Jahren beziehen. Hier handelt es sich einerseits auch um Daten des AGF/ GfK-Fernsehpanels und andererseits um Daten der ARD/ ZDF- Studie Kinder und Medien. In beiden Fällen verwenden sie die auf dem unteren und oberen Quartil basierende Definition von Schulz. Auch hier ist die Bildung von Viel- und Wenigsehern abhängig von der durch die Stichproben abgebildeten Teilpopulation, nämlich Kinder im Schulalter unter 14 Jahren, sowie von den Erhebungsbzw. Messmethoden (vgl. Simon/ Feierabend 2006: 184ff.). Laut AGF/ GfK-Fernsehpanel sehen Kinder dieser Altersgruppe im Schnitt täglich um die 100 Minuten fern und damit nur etwa halb soviel wie Erwachsene. Entsprechend niedriger müssen bei Kindern die Schwellenwerte angesetzt werden. Nach der Definition von Simon und Feierabend sehen die kindlichen Vielseher täglich mindestens 146 Minuten fern, Wenigseher dieser Altersgruppe dagegen maximal 44 Minuten. Die Vielseher unter den Kindern können auch durch die Soziodemografie ihrer Eltern beschrieben werden. Diese wurde im Rahmen der Studie in einer separaten Elternbefragung erhoben und die Datensätze der Kinder und ihrer Eltern wurden miteinander verbunden. Aus der Analyse geht hervor, dass Eltern mit geringerer formaler Bildung häufiger vielsehende Kinder haben (vgl. Simon/ Feierabend 2006: 192). Auch Kinder mit eigenem Fernsehgerät und damit ungeregeltem Zugang zum Fernsehprogramm gehören häufiger zu den Vielsehern. In Bezug auf ihre Sender- und Sendungsnutzung unterscheiden sich vielsehende Kinder von wenig sehenden Kindern (Abbildung 5.7). Dies zeigt, dass diese beiden Nutzergruppen auch als Zielgruppenbeschreibung für Sender geeignet ist: „Viel sehende Kinder sehen in stärkerem Umfang private - und weniger die öffentlich-rechtlichen Sender als Wenigseher“ (Simon/ Feierabend 2006: 2001). So ist z.B. der werktägliche Marktanteil des KI.KA bei den Wenigsehern unter den Grundschulkindern zwischen 6 und 9 Jahren mit über 29 % viermal so hoch wie bei den viel sehenden Kindern in dieser <?page no="257"?> 258 Methoden der Zielgruppenbeschreibung Altersgruppe (7,5 %). Bei diesen dominiert der Privatsender SuperRTL mit einem werktäglichen Marktanteil von über 40 %. Auch in den Genrepräferenzen zeigen sich teilweise deutliche Unterschiede zwischen viel sehenden und wenig sehenden Kindern. So neigen z.B. schon die Vielseher im Grundschulalter stärker zu Erwachsenenformaten. Aus dem Angebot an Kindersendungen bevorzugen Vielseher vor allem unterhaltungs- und actionorientierte Sendungen und weniger Wissens- und Informationssendungen. In der Radioforschung wird ebenfalls mit nutzungsabhängigen Zielgruppen gearbeitet. Ralph Weiß und Uwe Hasebrink haben in einer Sekundäranalyse des Datensatzes der Media-Analyse für das Verbreitungsgebiet Hamburg verschiedene Radionutzertypen gebildet (vgl. Weiß und Hasebrink 1995). Aufgrund ihrer Datenanalyse der Tagesablaufdaten ermitteln die Autoren sechs Typen der tageszeitlichen Radionutzung, wie z.B. Wenighörer, Frühhörer, Vormittagshörer oder Ganztageshörer. Weiterhin ermitteln sie zehn Medienrepertoire-Typen, in deren Mittelpunkt die vorrangige Nutzung von einzelnen Sendern ggf. in Kombination mit anderen Sendern steht. Die Autoren betrachten auch Überschneidungen der Medienrepertoire-Typen mit den Typen der tageszeitlichen Radionutzung. Beim Repertoire-Typ Nummer sieben (NDR 2 in Verbindung vor allem mit NDR 1 Regionalprogrammen) ist der Anteil der Frühhörer ebenso erhöht wie der Anteil der Hörer, die sich vom Radio über den ganzen Tag oder über den Morgen und den Vormittag lange begleiten lassen (vgl. Weiß/ Hasebrink 1995: 54). In der regelmäßigen senderinternen Programmforschung können sowohl auf Grundlage des AGF/ GfK-Fernsehpanels als auch auf Basis der Media- Analyse oder anderer Studien eine große Bandbreite an nutzungsabhängigen Zielgruppen gebildet werden. Deren Einsatz und Verwendung hängt jeweils von senderinternen Zielsetzungen ab. Eine häufig verwendete Mediennutzertypologie ist die Unterscheidung nach Stammnutzern, Gelegenheitsnutzern und sporadischen Nutzern. Die am häufigsten verwendete Definition für diese Nutzertypen lautet: Stammnutzer sind Personen, die einen Sender oder eine (täglich ausgestrahlte) Sendung an mindestens vier von sieben Tagen einer normalen Woche nutzen, Gelegenheitsnutzer nutzen einen Sender oder eine Sendung an zwei oder drei Tagen einer normalen Woche, während sporadische Nutzer ein Angebot an einem Tag oder weniger, aber mindestens einmal in 14 Tagen nutzen. <?page no="258"?> Mediennutzertypologien 259 Abb. 5.7: Sendungspräferenzen: Viel- und Wenigseher im Vergleich* 6-9 Jahre 10-13 Jahre „sehe ich oft“ Gesamt Wenigseher Vielseher Gesamt Wenigseher Vielseher witzige Zeichentrickserien mit viel Action 38 38 41 24 23 25 Zeichentrickserien mit liebenswerten Figuren 34 36 37 11 17 8 Animé-Zeichentrickserien mit viel Action 21 20 26 18 17 22 schräge Zeichentrickserien 19 17 25 21 18 23 Märchen 20 26 22 7 10 7 Serien über das Leben von Kindern und Jugendlichen 30 31 34 25 27 30 Abenteuergeschichten und Krimis 20 17 23 23 21 23 Wissenssendungen für Kinder 42 47 42 27 33 29 Unterhaltungs- und Quizshows für Kinder 41 43 43 23 28 28 Nachrichten und Informationssendungen für Kinder 21 26 21 19 23 17 Sendungen für Erwachsene Musiksendungen 11 7 18 33 31 31 Daily Soaps 10 8 17 35 30 40 Familienserien 19 13 25 23 14 28 Sitcoms 7 6 12 18 10 21 Comedysendungen 8 5 14 19 18 23 Sport 11 11 11 26 23 32 Wissens- und Tiersendungen 12 11 15 19 20 20 Unterhaltungs- und Quizshows 11 6 24 23 21 28 Actionserien 7 4 12 20 13 32 Nachrichten und Informationssendungen 4 1 3 11 10 16 Krimis 5 1 9 13 5 20 Castingshows 10 6 17 29 27 35 Fallzahl gewichtet, n = 941 260 176 1.160 226 325 * in Prozent Quelle: ARD/ ZDF-Studie „Kinder und Medien 2003/ 2004“ <?page no="259"?> 260 Methoden der Zielgruppenbeschreibung 5.3.2 Mediennutzertypen nach Programminteressen Eine ähnliche Rolle, die Konsumzielgruppen ergänzend zu Alterszielgruppen in der Mediaplanung spielen, haben für die Senderpositionierung und Programmplanung Zielgruppenbeschreibungen auf Grundlage von Programm- oder Themeninteressen. Diese werden zum Teil in Studien außerhalb der Reichweiteninstrumente ermittelt, während aber vor allem auch das AGF/ GfK-Panel einen integrierten Ansatz bietet. In der jährlich unter den Panelteilnehmern durchgeführten Strukturerhebung wird - neben ihrem Produktinteresse - auch ihr Interesse an verschiedenen Programmsparten, wie z.B. Nachrichten, regionale Sendungen oder politische Magazine, abgefragt. Die Medienforscher der Sender können mittels der AGF- Auswertungssysteme dann sender- oder sendungsbezogene Auswertungen nach derartigen Interessenszielgruppen vornehmen. So kann festgestellt werden, wie hoch der Marktanteil etwa einer Nachrichtensendung in der Zielgruppe der Nachrichteninteressierten ist. Die Abbildung 5.8 vergleicht die Alterszusammensetzung der Interessenszielgruppen für Wirtschaftsmagazine und für Ratgeber- und Verbrauchersendungen mit der Altersstruktur eines konkreten Magazins in einem öffentlich-rechtlichen Sender, das sowohl den Schwerpunkt Wirtschaftsals auch Verbraucherinformationen bedient. Aus der Tabelle lässt sich z.B. ablesen, dass - gemäß der allgemeinen Altersstruktur des Senders - die Altersgruppen über 50 Jahren beim Magazin einen höheren Anteil haben als in den Potenzialgruppen. Durch die Programmverantwortlichen könnte überprüft werden, ob einige der jüngeren Altersgruppen nicht in höherem Maße ausgeschöpft werden können. Abb. 5.8: Vergleich von Potenzialgruppen mit der tatsächlichen Zusammensetzung des Publikums konkreter Magazine 14-29 30-39 40-49 50-64 65 Potenzial Magazine Ratgeber, Verbraucher 12 15 20 27 26 Potenzial Magazine Wirtschaft, Börse 17 18 24 22 20 Zuschauerzusammensetzung Magazin 4 7 15 35 40 Quelle: AGF/ GfK-Daten 2005 - eigene Berechnung, MDR Markt- und Medienforschung <?page no="260"?> Mediennutzertypologien 261 Abb. 5.9: Anteil der Musikinteressensgruppen, die Stammhörer von Sender XY sind* * in Prozent; repräsentative Befragung von 2.000 Befragten zwischen 14 und 49 Jahren im MDR-Sendegebiet 2004, Erhebung: USUMA Quelle: unveröffentlichte Studie der MDR Markt- und Medienforschung 5.3.3 Mediennutzertypologie (MNT) Die von der ARD/ ZDF-Medienkommission 1998/ 99 entwickelte - und im Jahre 2006 im Auftrag der ARD aktualisierte - Mediennutzertypologie soll Mediennutzung segmentierend beschreiben und gleichzeitig Vorhersagekraft für Medienverhalten besitzen. Zur Bildung der zunächst (1999) neun Typen der Typologie wurden aus einer umfassenden telefonischen Basisstudie Variablen ermittelt, durch die Mediennutzung nachgewiesenermaßen beeinflusst wird. Gegenstandsbereiche der Grunderhebung waren: die Nutzung von Tageszeitungen, Freizeitaktivitäten, Freizeitwerten, Arbeitsmotivationen, musikalische Präferenzen, thematische Interessen, allgemeines und lokales Interesse, allgemeine Werte und Lebensziele, Geschlechterrollen, Aspekte der Kleidermode, der Ernährung sowie Persönlichkeitseigen- 0 5 6 8 9 10 11 13 15 19 0 5 10 15 20 House/ Techno Moderner Rock Hip Hop New Metal Deutscher Pop Dance Pop englische Oldies Klassik Rock jüngere schnelle Popmusik Erw achsenen Pop <?page no="261"?> 262 Methoden der Zielgruppenbeschreibung schaften wie Risikobereitschaft, Einsamkeit und Kontrollüberzeugungen. Die Ermittlung der Lebensstiltypen erfolgte mithilfe von Clusteranalysen, auf deren Grundlage schließlich neun Gruppen gebildet wurden. Jeder dieser Gruppen weist in sich ein hohes Maß an Ähnlichkeit auf, unterscheidet sich aber deutlich von anderen Gruppen ( Abschnitt 5.2.2). Durch die Clusteranalysen wurde die Anzahl der Einzelitems auf 126 reduziert. Da dies jedoch für die Zielgruppenbestimmung in regelmäßig wiederkehrenden Erhebungen eine bei weitem zu hohe Anzahl von Items war, wurde die Anzahl der Items auf einen Kurzindikator von 29 Einzelitems reduziert. Dies geschah, indem die Typzugehörigkeit mithilfe von Diskriminanzanalysen geschätzt wurde. Eine adäquate Rekonstruktion der Typologie gelang mit dem Kurzindikator (vgl. Hartmann/ Neuwöhner 1999: 532). Bei der Bildung der Typen sind Variablen der direkten Mediennutzung weitgehend ausgeklammert, stattdessen sind Variablen bestimmend, die einen nachgewiesenen Einfluss auf Mediennutzung haben. Hartmann vertritt die Auffassung, dass reine Hörer- und Zuschauertypologien zwar die Medienpublika optimal segmentieren können und für Zwecke der Programmplanung und -evaluation gut geeignet seien, jedoch keine Segmentierung sonstiger Märkte lieferten. „Eine noch so optimale Segmentierung des Medienmarktes ist für die Werbewirtschaft dann nicht interessant, wenn nicht wenigstens eine Chance auf passable Segmentierung anderer Gütermärkte besteht“ (Hartmann/ Neuwöhner 1999: 531). Vom theoretischen Ansatz her entspricht diese Typologie also eher den oben beschriebenen Lebensstiltypologien, ist aber stärker als diese auf Zusammenhänge mit der Mediennutzung orientiert. Obwohl die ARD-Mediennutzer-Typologie vorrangig auf Grundlage von Variablen aus den Bereichen Lebensstil, Einstellungen und Interessen gebildet wird, ist sie nach Hartmann durch einen hohen statistischen Zusammenhang mit den demografischen Merkmalen Alter und Schulbildung gekennzeichnet. Seiner Ansicht nach muss „jede Lebensstiltypologie mit hoher Vorhersagekraft bei der Mediennutzung […] mit einer Kombination von Alter und Schulbildung in erheblichem Maße korreliert sein“ (Hartmann/ Neuwöhner 1999: 533). Oehmichen weist jedoch darauf hin, dass die Zielgruppen der Mediennutzertypologie diese demografischen Dimensionen in erheblichem Umfang überschreiten, da sich beispielsweise in der Gruppe der 20bis 29-Jährigen sowohl der Typ des „Jungen Wilden“ als auch der Typ des „Erlebnisorientierten“ sowie der des „Leistungsorientierten“ oder des „Neuen Kulturorientierten“ finden (vgl. Oehmichen 1999: 549). Dies belege, dass „die Rede <?page no="262"?> Mediennutzertypologien 263 von der Zielgruppe der 20bis 30-Jährigen, deren Radio- und Fernsehpräferenzen man bislang beschrieben habe, eine im Blick auf die Mediennutzung sehr heterogene Gruppe umfasst“, was auch für andere Altersgruppen gelte (Oehmichen 1999: 549). Abb. 5.10: Zusammensetzung der Nutzertypen nach Alter (MNT 98) 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Junge Wilde 55 38 6 1 1 / / Erlebnisorientierte 19 46 24 9 1 1 / Leistungsorientierte 4 31 28 22 13 3 / Neue Kulturorientierte 14 20 27 22 14 3 / Unauffällige 2 19 41 20 15 2 2 Aufgeschlossene 1 7 27 26 25 9 5 Häusliche / 2 8 15 25 25 25 Klassisch Kulturorientierte / 1 4 10 30 30 26 Zurückgezogene / 1 5 7 15 29 44 Gesamt 7 15 18 15 17 13 13 * BRD gesamt Quelle: ARD-Basisstudie 1998 - nach Hartmann/ Neuwöhner 1999: 533 Oehmichen stellt die MNT als Beratungsinstrument u.a. für die Programmplanung von Hörfunksendern vor. In einer senderbezogenen Studie hat er die Bedeutung von verschiedenen Musikgenres und Wortangeboten für die neun Mediennutzertypen untersucht. Exemplarisch soll hier auf die Ergebnisse für zwei Typen, die „Jungen Wilden“ und die „Neuen Kulturorientierten“, eingegangen werden. Bei den „Jungen Wilden“ steht beim Radio vor allem Musik im Mittelpunkt. Genrepräferenzen sind zum Zeitpunkt dieser Erhebung z.B. Hip-Hop, House, Rap, Techno, Soul oder Rythm and Blues. Entsprechend der hedonistischen Grundhaltung der „Jungen Wilden“ haben Nachrichten und Informationen über Politik und Gesellschaft keinen hohen Stellenwert. Interessant sind im Radio allenfalls jugendkulturelle Themen, Veranstaltungshinweise, Comedy und Gewinnspiele. Weiterhin haben für diese Zielgruppe Möglichkeiten der interaktiven Teilhabe am Radio eine Bedeutung. Die „Neuen Kulturorientierten“ sind - ähnlich wie die Leistungsorientierten - im Hinblick auf aktuelle Informationsangebote nur bedingt auf das Radio angewiesen. Dennoch gehören zu diesem Typ relativ viele Menschen aus der jüngeren und mittleren Generati- <?page no="263"?> 264 Methoden der Zielgruppenbeschreibung on, die vom Radio erheblich mehr erwarten als eine akustische Kulisse und knappe Serviceleistungen. Sie erwarten vor allem auch geistige Anregungen und sind entsprechend für Kultur- und Bildungsangebote, regionale Informationen und Hintergrundinformationen aufgeschlossen. Musikalisch sind sie Grenzgänger zwischen Rock/ Pop und Jazz auf der einen und Klassik bis hin zur Neuen Musik auf der anderen Seite (vgl. Oehmichen 1999: 554f.). Abbildung 5.11 stellt auf Basis einer repräsentativen Face-to-Face-Befragung der MDR Markt- und Medienforschung aus dem Jahre 2002 die Zuordnung der MDR-Programme zu den Zielgruppen der MNT dar. Abb. 5.11: Anteile der Stammhörer der privaten Programme und Stammhörer der MDR-Programme in den Mediennutzertypen* * Stammhörer sind Personen, die ein Programm an mindestens 4 von 7 Tagen hören. Repräsentative Befragung von 3.000 Befragte ab 14 Jahre im MDR-Sendegebiet 2002, Erhebung: NFO-Infratest und Institut für Marktforschung Leipzig Quelle: unveröffentlichte Studie der MDR Markt- und Medienforschung 74 70 63 63 59 56 56 55 48 35 65 65 29 22 52 51 48 68 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Häusliche Aufgeschlossene Erlebnisorientierte Klassisch Kulturorientierte Zurückgezogene Junge Wilde Neue Kulturorientierte Leistungsorientierte Unauffällige Stammhörer MDR Progr. Stammhörer Private Progr. <?page no="264"?> Mediennutzertypologien 265 Die Grafik zeigt, dass die öffentlich-rechtlichen und privaten Hörfunkprogramme im MDR-Sendegebiet ihren Nutzungsschwerpunkt in unterschiedlichen Typen haben. Die Stammhörer der verschiedenen MDR-Hörfunksender sind insgesamt bei folgenden Typen in höherem Maße vertreten als die privaten Sender: Klassisch Kulturorientierte, Neue Kulturorientierte, Leistungsorientierte, Junge Wilde, Aufgeschlossene, Häusliche und Zurückgezogene. Die privaten Hörfunkprogramme haben die Mehrheit bei den Typen der Unauffälligen und der Erlebnisorientierten. Ulrich Neuwöhner beschreibt den Einsatz der MNT in einer repräsentativen Musikpositionierungsstudie (Mapping Studie) in Baden-Württemberg und Rheinland Pfalz. In dieser Studie wurden 40 Musikstile abgefragt, die jeweils durch drei typische Musik-Hooks 120 repräsentiert waren (vgl. Neuwöhner 2003: 44ff.). Die insgesamt 120 Kurzausschnitte von Musiktiteln wurden bei der Telefonbefragung vorgespielt und in der Auswertung den neun verschiedenen Mediennutzertypen zugeordnet. Neuwöhner stellt fest, dass sich die Mediennutzertypologie und Musikforschung gut kombinieren lassen. Während in verschiedenen Positionierungsstudien - ähnlich wie in den dargestellten Beispielstudien - eigene Ad-hoc-Musikstiltypologien gebildet werden, die aber nur eine auf die jeweilige Studie begrenzte Aussagekraft haben, ermöglicht die Kombination von MNT und Musikforschung, „dass auf Basis einer allgemeinen Nutzertypologie Musikpositionierung, Themenpräferenzen und Marketing strategisch geplant werden können“ (Neuwöhner 2003: 59). Um die Mediennutzertypologie an erfolgte gesellschaftliche Veränderungen anzupassen, damit sie ihre Relevanz für die Zielgruppenbestimmung behält, wurde im Jahre 2006 erneut eine Basisstudie mit aktualisierten Itemlisten durchgeführt. Peter Hartmann und Inga Höhne schreiben: „Veränderungen von Wertmustern, kulturellen Präferenzen und Freizeitverhalten, aber auch der demografischen Struktur erfordern nun eine Überprüfung und Aktualisierung des Verfahrens“ (Hartmann und Höhne 2007: 235). Die neue MNT hat zehn statt der bisherigen neun Typen. Eine Reihe von Typen hat eine hohe Übereinstimmung mit den entsprechenden Clustern der Vorgängertypologie. Nach Oehmichen waren bei den Veränderungen in der Typologie drei Aspekte bestimmend: strukturelle Veränderungen in der jungen Generation, Ausdifferenzierung des Typs der Unauffälli- 120 Hook = die markante Stelle eines Musiktitels von acht bis zwölf Sekunden Dauer. <?page no="265"?> 266 Methoden der Zielgruppenbeschreibung gen sowie Kohorteneffekte 121, vor allem bei den Neuen Kulturorientierten und den Aufgeschlossenen (vgl. Oehmichen 2007, 226). 5.4 Zusammenfassung Die Zielgruppendefinition auf Basis von soziodemografischen Merkmalen ist in vielen Zusammenhängen der Mediaforschung die zunächst naheliegend Möglichkeit, da die entsprechenden Variablen in jeder Studie erhoben werden. Eine grobe Unterteilung von Medienmärkten kann damit auch durchaus zufrieden stellend erreicht werden. Da jedoch in hart umkämpften Medienmärkten oft eine feinere Segmentation benötigt wird und da demografische Variablen, wie Alter oder Geschlecht, durch den Wandel der Werte und Lebensstile zum Teil an Trennschärfe verlieren, werden zusätzliche Möglichkeiten der Zielgruppenbeschreibung benötigt. Dabei bieten bereits relativ unaufwändig Typologien, die auf nutzungsabhängigen oder programminteressensbezogenen Merkmalen basieren, eine Reihe von verfeinerten Optionen für die Programmplanung und die Sendungsgestaltung. Der Einsatz jeder Typologie hängt dabei jedoch immer von den vorher definierten Zielsetzungen ab. Außerdem müssen sie auch jedes Mal in den entsprechenden Studien erhoben werden. Zur Integration von Programm- und Werbeinteressen und zur Prognose von Medienverhalten reichen aber rein auf Nutzung oder Programminteressen basierende Typologien nicht aus. Dafür wird ein komplexerer, multivariater Ansatz in Form von Milieu- und Lebensstiltypologien benötigt. Solche Typologien sind inzwischen ein unverzichtbares Instrument für die umfassende Beschreibung von Zielgruppen und damit für die Media- und Werbeplanung und für die Entwicklung „passgerechter“ Produkte und Kampagnen geworden. Die hier vorgestellten Typologien weisen hohe statistische Zusammenhänge zu soziodemografischen Merkmalen auf. Dennoch sehen die Befürworter dieser Typologien einen hohen zusätzlichen Erklärungswert über die soziodemografischen Merkmale hinaus. Diejenigen, die den Wert von Milieu- und Lebensstiltypologien eher kritisch überprüfen, sind der Meinung, dass die behauptete Überlegenheit gegenüber soziodemografischen Zielgruppenbeschreibungen offensichtlich schwer nachweisbar sei. In der Soziologie der Lebensstile habe eine gewisse 121 Kohorteneffekt bedeutet hier, dass die Werte und Lebensstile, die diese Typen bestimmen, von den entsprechenden Personen beibehalten werden, auch wenn sie sich älter geworden sind. <?page no="266"?> Zusammenfassung 267 Ernüchterung Platz gegriffen. Die Berechtigung von solchen Typologien in der Mediaforschung ergibt sich aus dem Umstand, dass sich hinter ähnlichen soziodemografischen Parametern sehr unterschiedliche Werthaltungen, Alltagshandlungen, kulturellen Präferenzen usw. verbergen, die gleichermaßen für die Mediennutzung wie für den Konsum von Waren und Dienstleistungen von Bedeutung sind. Erfahrungsberichte aus der Praxis der Mediaplanung liegen aber nur für wenige Beispiele vor. Diese fragmentarischen Publikationen erlauben kaum eine abschließende Wertung. Neben vielen Problemen im Detail sind zwei grundlegende Fragen anzusprechen. Erstens sind die Verfahren der Entwicklung der Typologien nicht immer transparent: „Die bei kommerziellen Studien übliche Geheimhaltung von Erhebungsinstrumenten und Verfahren der Typzuweisung steht im Gegensatz zum Gebot der Reproduzierbarkeit der Ergebnisse, das die wissenschaftliche Forschung kennzeichnet“ (Hartmann 1999: 234). Hier kollidiert das strategische Interesse der Institute, über einzigartige und aufwändig entwickelte Erhebungsinstrumente zu verfügen, mit Normen der wissenschaftlichen Forschung. Zweites sind die Grenzen von Typologien zu benennen. Typologien beruhen auf Wahrscheinlichkeiten der die Typen bildenden Zusammenhänge von Merkmalen und der Typzuordnung. Sie weisen Unschärfen auf. Das betrifft zum einen die in den Grafiken gut sichtbaren Überlappungen der Randbereiche von Typen, die den dort „angesiedelten“ Individuen den Charakter von „Grenzgängern“ zuweisen. Nur der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass es bei der Bildung von Typologien immer wieder Personen gibt, die in die bestehenden Modelle nicht passen und daher als nicht klassifizierbar gelten müssen. Zum anderen betreffen Typologien (wie schon am Beispiel der eingangs erwähnten Charaktertypologien gezeigt) Grundmerkmale und erfassen nicht alle Einzelheiten. Das verweist auf Schwierigkeiten, die bei der Arbeit mit „Universaltypologien“ zwangsläufig entstehen. So mag der Musikgeschmack im Einzelfall durchaus „nostalgisch“, die Lebenseinstellung indes experimentell modern und das Konsumverhalten aufgrund begrenzter Mittel materialistisch sein. Die Erforschung von Lebensstilen wurzelt in neuen Formen sozialer Differenzierung, vor allem der Individualisierung von Lebenslagen und Lebensweisen. Die diesen Prozessen zugrunde liegenden Freiheiten der Gestaltung des Alltagslebens eröffnen den Menschen zugleich vielfältige Möglichkeiten der mehr oder minder dauerhaften Kombination von Elementen scheinbar unvereinbarer Lebensstile. <?page no="268"?> 6. Verwendung von Daten der Mediaforschung Die Mediaforschung gewinnt ihre Bedeutung und ihre Funktionalität aus dem konkreten Einsatz ihrer Erkenntnisse in der Medien- und Werbepraxis. Im folgenden Kapitel wird skizziert, wo und wie die Ergebnisse konkret eingesetzt werden und welche Konsequenzen dieser Einsatz haben kann. Für alle Bereiche gilt, dass die Ergebnisse der Mediaforschung die Selektions-, Nutzungs- und Beurteilungsstrukturen der Rezipienten repräsentieren und damit der Bezugspunkt sowohl für die programmlichen als auch für die ökonomischen Leistungen der Medienorganisationen sind. So öffnet sich die technisch bedingte „Einbahnstraße“ der Massenkommunikation für den Gegenverkehr (vgl. Frank 1983: 165). Für alle Bereiche gilt zudem, dass die Mediaforschung zum Verständnis von Prozessen und Zusammenhängen beiträgt, als Entscheidungshilfe dient und als taktisches Instrument eingesetzt werden kann. Die Mediaforschung ist aber nicht nur ausgesprochen vielseitig und ausdifferenziert und weist damit Überschneidungen mit anderen Forschungsbereichen wie der Markt- und Meinungsforschung auf, sondern unterliegt auch spezifischen praktischen Anforderungen, wie z.B. der Ausrichtung auf pragmatische Umsetzbarkeit im Arbeitsalltag der Medienorganisationen, Media- und Werbeagenturen. Aufbauend auf den bisherigen Ausführungen ( Kapitel 2.4) dienen die Daten der Mediaforschung zum einen als Erfolgskontrolle und damit Legitimation von Anzeigen- und Spotpreisen (6.1) und zum anderen als Planungsgrundlage für die Werbewirtschaft (Werbe- und Mediaplanung) und insofern als Serviceleistung der Medienorganisationen gegenüber ihren Werbekunden (6.2). Die Daten der Mediaforschung werden aber zunehmend auch im Rahmen der Unternehmensführung von Medienorganisationen eingesetzt. Da an dieser Stelle nicht die Relevanz der Mediaforschung für die gesamte Führung dargestellt werden kann, soll exemplarisch das Mediencontrolling (6.3) und in weiteren Kapiteln die Programmplanung (6.4) und -entwicklung (6.5) skizziert werden. Auch im Medienmarketing (6.6) und in der Kommunikation von Medienorganisationen (6.7) werden die Daten der Mediaforschung verwendet. <?page no="269"?> 270 Verwendung von Daten der Mediaforschung Dieser Gliederung entsprechend, wird in den folgenden Kapiteln die An- und Verwendung der Mediaforschung erläutert. Bereits in Kapitel zwei ( Kapitel 2) wurde deutlich, dass die jeweilige institutionelle Form der Medien auch den Stellenwert der Forschung bestimmt. Da die Werbefinanzierung der Medien und die Werbewirtschaft als Akteur in der Mediaforschung eine enorme Rolle spielen, werden an dieser Stelle die Bedeutung der Mediaforschung als Erfolgskontrolle sowie die An- und Verwendung der Mediaforschung in der Werbe- und Mediaplanung den anderen Ausführungen vorgezogen. Bei den folgenden Ausführungen ist aber immer auch zu berücksichtigen, dass die Mediaforschung nicht nur Probleme löst, sondern auch selbst welche produziert. Insofern ist Ulrich Saxer (1986: 110) zuzustimmen, wenn er dieser Forschung ein stabilisierendes und ein labilisierendes Potenzial attestiert, weil ihr Problemlösungsvermögen bis zu einem gewissen Grad ambivalent ist und von Folgeproblemen begleitet wird. Zum einen wird der zwar differenziert ausgearbeitete, aber nach wie vor bestehende Modellcharakter der Mediaforschungsdaten oft ignoriert, und die Daten werden als Realität per se mit entsprechenden realen Konsequenzen angesehen. Zum anderen kann die Datenmenge ohne Übersicht, Bewertungssystem und Interpretationshilfe unter den Bedingungen der An- und Verwendung (z.B. Zeitmangel) auch zu Überforderung und Desorientierung führen. Dennoch: Am Einsatz der Mediaforschung führt kein Weg mehr vorbei. Die noch 1986 von Will Teichert gemachte Äußerung, dass die Unkenntnis der Forschungsdaten nicht zwangsläufig zur Desorientierung führen und der Einsatz der Daten in der redaktionellen Arbeit keine Rationalitätssteigerung garantiert (vgl. Teichert 1986: 425), kann so aktuell jedenfalls nicht mehr gelten. Zu Recht weisen Tibor Kliment (2005: 33) und Stefan Dahlem (2005: 36) aber daraufhin, dass nicht alle Akteursgruppen, die am Mediaplanungsprozess beteiligt sind, Interesse an methodisch-korrekter und wissenschaftlich optimierter Planung und Forschung haben, dass Eigeninteresse und divergierende Ziele oftmals die Entscheidungen mehr prägen als andere Kriterien. 122 Gültig erscheint uns deshalb nach wie vor die folgende Aussage von Otmar Ernst (1982: 1976): „Die Marktforschung, die Meinungsforschung, wie auch die Werbeträgerforschung führen zu Ergebnissen von Modellcharakter - das Ergebnis einer repräsentativen Erhebung stellt nicht die ‚Wirklichkeit dar, sondern 122 Und wie auch Experten aus der Praxis der Mediaplanung versichern, werden die Daten nicht selten zur Ex-post-Rationalisierung bereits getroffener Entscheidungen herangezogen, wozu sie nicht selten über Gebühr interpretiert werden. <?page no="270"?> Erfolgskontrolle 271 nur ein Abbild von ihr, ein ‚Modell , das nur unter bestimmten Voraussetzungen und Einschränkungen mit ihr gleichzusetzen ist. Das ist eine allgemeine Regel in der empirischen Sozialforschung, die auch für die Werbeträgerforschung und die angewandte Medienforschung als Ganzes gilt.“ 6.1 Daten als Erfolgskontrolle Die Daten der Mediaforschung dienen ex post zur Erfolgskontrolle von Werbeträgern und Werbemitteln bzw. von Sendern und Sendungen. Zudem sind sie auch hilfreich, um die Erfüllung des Programmauftrages der öffentlich-rechtlichen Anstalten in Bezug auf Zuschauer-/ Zuhörerresonanz zu kontrollieren. Erfolgskontrolle bedeutet, dass die erreichten Leistungswerte (z.B. Reichweiten insgesamt oder in bestimmten Zielgruppen) zum einen mit den eigenen Erwartungen der jeweiligen Medienunternehmen verglichen werden. Das können Zielkriterien für ein neues Fernsehformat oder kalkulierte Auflagenzahlen einer Zeitung sein. Erfolgskontrolle bedeutet - vor allem bei kommerziellen Medien - zum anderen der Abgleich zwischen den Reichweiten für Werbeträger und -mittel, die den Werbepartnern bei der Buchung von Anzeigen und Spots „versprochen“ wurden. Die Preise für Werbebuchungen werden auf der Basis von Prognosen über zu erzielende Verbreitung vereinbart, und es gilt zu prüfen, ob diese Prognosen dann auch stimmen. Erfolgskontrolle bedeutet in einem auf Konkurrenz beruhenden Medienmarkt schließlich, die eigenen Leistungswerte mit denen der Wettbewerber zu vergleichen. Die Resonanz auf mediale Inhalte wird in unterschiedlichen Mess- und Kennwerten abgebildet. Diese Werte variieren je nach Medium und basieren in der Regel auf den von den Marktteilnehmern als „Währung“ deklarierten Reichweiteninstrumenten. 6.1.1 Print Die zentralen Kennwerte bei Printmedien sind einerseits die durch die IVW ermittelten Auflagen (gedruckte-, verkaufte- und verbreitete Auflage), sowie andererseits die auf Grundlage der Printmedientranche der Media-Analyse oder anderer Werbeträgerumfragen ermittelten stichprobenbasierten Kennwerte Weitester Leserkreis (WLK), Leser pro Ausgabe (LpA) bzw. pro Nummer (LpN) und Leser pro Seite (LpS). WLK und LpA sind Resonanzwerte für den Werbeträgerkontakt (WTK). Der Wert LpN ist ein Prognose- <?page no="271"?> 272 Verwendung von Daten der Mediaforschung wert für die Werbeträgerkontaktchance. Der Messwert LpS ist ein Prognosewert für den Werbemittelkontakt. 6.1.2 Hörfunk Auch in der Mediaforschung für den Hörfunk gibt es den Weitesten Nutzerkreis bzw. Weitesten Hörerkreis (WHK). Daneben sind die Tagesreichweite (TRW), Stunden- und Viertelstundenreichweite sowie Hör- und Verweildauer wichtige Kennwerte, die sowohl für Sender mit Werbung als auch ohne Werbung errechnet werden. Weitester Hörerkreis in Millionen und Prozent = Anzahl oder Anteil der Hörer, die den betreffenden Sender in den letzten 14 Tagen mindestens einmal eingeschaltet haben Tagesreichweite in Millionen und Prozent = Anzahl oder Anteil der Hörer, die den Sender an einem durchschnittlichen Tag einschalten Die Reichweite pro durchschnittliche Werbestunde von Montag bis Samstag (6.00 bis 18.00 Uhr) ist genau wie die Tagesreichweite und der Weiteste Hörerkreis ein Messwert für den Senderkontakt bzw. den Werbeträgerkontakt. Anders als die beiden zuerst genannten Messwerte ist die Reichweite pro durchschnittlicher Werbestunde jedoch ein Prognosewert (P-Wert) für den Werbeträgerkontakt ( Kapitel 4.2 sowie Mai 2007: 106f.). Hörer pro durchschnittliche Werbestunde in Millionen und Prozent Prognosewert für Anzahl oder Anteil der Hörer in der durchschnittlichen Stunde mit Werbung von 6.00 bis 18.00 Uhr an einem durchschnittlichen Tag von Montag bis Samstag. Wie bei den Printmedien benötigen Werbetreibende auch bei Hörfunk und Fernsehen nicht nur P-Werte für die Werbeträgerkontaktchance, sondern auch Prognosewerte für die Werbemittelkontaktchance, also die Wahrscheinlichkeit mit einem Werbespot in Kontakt zu kommen. Beim Hörfunk gilt als Kontaktdefinition die durchschnittliche Viertelstunde in der Stunde mit Werbung für den Werbemittelkontakt; im Fernsehen die durchschnittliche Minute in der halben Stunde mit Werbung (Müller 1997: 323f.). Die Kennwerte sowohl der Werbeträgerkontaktchance als auch der Werbemittelkontaktchance werden häufig in Relation zu einer bestimmten <?page no="272"?> Erfolgskontrolle 273 Zielgruppe abgebildet. Im Mittelpunkt steht dabei die sogenannte werberelevante Zielgruppe der 14bis 49-Jährigen oder eine Teilgruppe davon. Die nachfolgende Abbildung stellt die Reichweite pro durchschnittliche Werbestunde für verschiedene Radiosender und Werbeträgerkombis 123 dar. Abb. 6.1: Reichweite pro durchschnittlicher Werbestunde* Gesamt P ab 14 14 bis 49 Jahre ma 2007 Radio I ma 2006 Radio II ma 2007 Radio I ma 2006 Radio II Bruttokontaktsumme, Basis in 1.000, National/ Teilnational 65.066 65.066 35.251 35.250 Werbefunk gesamt 19.742 19.799 11.721 11.834 Vermarkter: AS&S gesamt 10.719 10.653 5.153 5.124 Vermarkter: RMS gesamt 8.413 8.483 6.198 6.309 Vermarkter: ENERGY gesamt 155 152 138 137 Vermarkter: STUDIO GONG gesamt 1.037 1.038 722 737 ENERGY City Kombi 131 133 119 120 JAM FM 56 53 52 50 Young & Fun City Kombi 1.777 1.714 1.555 1.510 Klassik Radio 156 170 50 53 Radio Melodie 50 64 7 10 RTL RADIO 208 192 124 108 * Werbeträgerkontakt in Tsd., von Montag bis Samstag, Ø-Stunde 6.00 bis 18.00 Uhr Quelle: Media-Analyse 2006 Radio II und 2007 Radio I - ARD Sales und Services Verschiedene Kennwerte können auch in Relation zueinander gesetzt werden, um weitere Erkenntnisse über die Resonanz von Medienangeboten zu gewinnen. Die Relation zwischen Tagesreichweite und WHK - wie in der nachfolgenden Tabelle für verschiedene Infosender der ARD dargestellt - zeigt beispielsweise das Verhältnis des täglichen Höreranteils (Kernhörer) zu den nur sporadischen Hörern. Je kleiner der Kennwert, wie z.B. bei den Infoprogrammen zwei, fünf und acht in der Tabelle (vgl. Abbildung 6.2), 123 Verschiedene Werbeträger schließen sich zu „Kombis“ zusammen, die werbetreibende Firmen im Gesamtpaket buchen können. <?page no="273"?> 274 Verwendung von Daten der Mediaforschung umso größer ist die Ausschöpfung des WHK bzw. umso enger die Hörerbindung. Abb. 6.2: Weitester Hörerkreis u. Tagesreichweite v. Informationsprogrammen der ARD im jeweiligen Sendegebiet* WHK TGRW Relation: TGRW/ WHK Infoprogramm 1 8,3 1,5 5,5 : 1 Infoprogramm 2 9,2 3 3,1 : 1 Infoprogramm 3 9,3 2 4,7 : 1 Infoprogramm 4 12,1 3,1 3,9 : 1 Infoprogramm 5 16,8 4,7 3,6 : 1 Infoprogramm 6 17,2 3,7 4,6 : 1 Infoprogramm 7 19,6 4,9 4 : 1 Infoprogramm 8 19,8 5,3 3,7 : 1 * in Prozent Quelle: MA 2007 Radio I - MDR Markt- und Medienforschung Ein zentrales Kriterium der Erfolgskontrollforschung ist die Übereinstimmung zwischen avisierter Zielgruppe und tatsächlich erreichter Zielgruppe. Auf Basis der Werbeträger- und Werbemittelkontaktchancen setzt die Erfolgskontrolle die „Akzeptanz“ in wirtschaftlichen Erfolg um, d.h., sie legitimiert gleichzeitig die Werbezeitenpreise für Anzeigen in den Printmedien und Spots in den elektronischen Medien. Für das Fernsehen errechnet sich der Preis für Werbung auf Grundlage der Länge eines Werbespots, dem Programmumfeld und der Zahl der laut Reichweitenmessung tatsächlich erreichten Nutzer. Bei Printmedien und Hörfunk, für die keine tagesaktuellen Daten erhoben werden, errechnet sich der Preis für eine Anzeige bzw. einen Spot auf Basis der P-Werte für Werbemittelkontakte aus der vorangegangenen Media-Analyse. Bei Fernsehen und Hörfunk ist die Basis der Kostenrechnung der Preis für eine Sekunde, der mit der tatsächlichen Spotlänge und der Anzahl der Spots multipliziert wird. Die Preise variieren je nach Sendezeit des Spots (vgl. Bertsch 2007: 80f.). Die wichtigste Kennzahl zur Wirtschaftlichkeit eines Werbeträgers oder einer Werbekampagne ist der Tausender-Kontakt- Preis (TKP), der für Fernsehen, Hörfunk und Printmedien errechnet wird. Der Tausender-Kontakt-Preis macht Medien mit unterschiedlich großen <?page no="274"?> Erfolgskontrolle 275 Reichweiten und unterschiedlich hohen absoluten Einschaltkosten vergleichbar ( Kapitel 2.3.1 und 5.2). Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Kosten für 1.000 Kontakte des Werbespots bzw. der Anzeige mit Personen einer bestimmten Zielgruppe/ Preis für den Werbespot bzw. die Anzeige dividiert durch die Anzahl der Nutzer in einem bestimmten Zeitabschnitt in der avisierten Zielgruppe multipliziert mit 1.000 Die folgenden Fallbeispiele sollen die Berechnung des TKP für Hörfunkprogramme verdeutlichen. Sie beziehen sich auf eine Popwelle mit einer jüngeren Hörerschaft (Durchschnittsalter 33,6 Jahre) und Melodieprogramm (vorwiegend mit Oldies und Schlagern) für eine ältere Hörerschaft (Durchschnittsalter 60,2 Jahre). Die Berechnungen basieren auf der Preisliste für Werbespots 2006 und den Hörerreichweiten der MA 2006 Radio II. Abb. 6.3: Tausender-Kontakt-Preis bezogen auf die Ø-Stunde mit Werbung* Reichweite Ø-Stunde P ab 14 J Reichweite Ø-Stunde P 14-49 J. Ø-Spot- Preis/ € 30 Sek. TKP in € P. ab 14 TKP in € P. 14-49 Popwelle 305.000 273.000 884,58 2,90 3,24 Melodieprogramm 783.000 144.000 1487,92 1,90 10,33 * Montag bis Samstag, 6.00 bis 18.00 Uhr, Die durchschnittliche Spotlänge ist 30 Sek. Quelle: Media-Analyse 2006 Radio II sowie Radio Tarife 2006 Die Berechnung zeigt, dass der durchschnittliche TKP für die gesamte Zielgruppe „Personen ab 14 Jahren“ bei dem reichweitenstärkeren Melodieprogramm mit 1,90 Euro günstiger ist. Berechnet man jedoch die TKPs bezogen auf die von der Werbewirtschaft immer noch favorisierten Zielgruppe der 14bis 49-Jährigen, stellt sich heraus, dass der durchschnittliche TKP des Melodieprogramms aufgrund seiner überwiegend älteren Hörerschaft deutlich höher ist. 6.1.3 Fernsehen Gemeinsam mit dem TKP sind bei der Fernsehreichweitenmessung auf Basis des AGF/ GfK-Panels die Seher in Millionen und Prozent, die Sehbe- <?page no="275"?> 276 Verwendung von Daten der Mediaforschung teiligung in Millionen und Prozent sowie der Marktanteil häufig verwendete Kennwerte. Seher in Millionen und Prozent Anzahl bzw. Anteil von Zuschauern, die einen Sender oder eine Sendung für mindestens eine Minute konsekutiv gesehen haben, bezogen auf alle potenziellen Zuschauer Sehbeteiligung in Millionen und Prozent Anzahl bzw. Anteil an Zuschauern berechnet mit ihrer exakten Sehlänge (> eine Sekunde), die einen Sender oder eine Sendung gesehen haben, bezogen auf alle potenziellen Zuschauer Sehdauer in Minuten oder Sekunden Durchschnittliche Dauer (üblicherweise bezogen auf einen Tag oder ein Zeitintervall) der Sehvorgänge aller Personen einer Zielgruppe. In die Durchschnittsbildung gehen auch diejenigen Personen mit 0 ein, die im fraglichen Zeitraum keine Fernsehnutzung hatten Verweildauer in Minuten oder Sekunden Die durchschnittliche Sehdauer der Seher eines Senders oder einer Sendung (die nicht nutzenden Personen gehen hier nicht ein) Marktanteil in Prozent Anteil der Sehdauer aller Zuschauer eines Senders oder einer Sendung an der Gesamtsehdauer aller in einem bestimmten Zeitabschnitt (Sendetag oder Länge der Sendung) einschaltenden Zuschauer (TV gesamt) Die Resonanzdarstellungen der einzelnen Medien enthalten in der Regel die Kennwerte für das eigene Medium zusammen mit Kennwerten für Konkurrenzmedien. Die jeweiligen Kennwerte werden von den Medienforschungsabteilungen mit geeichten Softwarepaketen nach vorgegebenen Standards aus den entsprechenden Datensätzen errechnet. Die Abbildung 6.4 stellt die Jahresmarktanteile 2006 für verschiedene Fernsehsender dar. Die Werte beziehen sich jeweils immer auf einen durchschnittlichen Tag und auf die Gebiete BRD gesamt sowie die neuen und die alten Bundesländer (BRD Ost und BRD West). Die Daten zeigen, dass auch 2006 die Nutzung von Fernsehsendern in Ost- und Westdeutschland noch unterschiedlich war (vgl. Frey-Vor et al. 2002 sowie Früh/ Stiehler 2002). Fast alle Kennwerte können für die Nutzerschaft insgesamt (ab drei Jahren beim Fernsehen oder ab 14 Jahren beim Hörfunk oder den Printmedien) errechnet werden sowie für verschiedene Gebiete oder demografische Zielgruppen und einer Bandbreite von Konsumzielgruppen. Die Daten der <?page no="276"?> Erfolgskontrolle 277 AGF/ GfK-Fernsehforschung können auch nach den sozialen Milieus der Sinus-Typologie ausgewertet werden ( Kapitel 5.2). Abb. 6.4: Jahresmarktanteile 2006 verschiedener Fernsehsender in ganz Deutschland sowie West- und Ostdeutschland* Deutschland West Ost ARD/ Das Erste 14,2 14,9 12,0 ARD III (7 ARD 3. Programme) 13,5 12,9 15,7 ZDF 13,6 14,2 11,3 Arte 0,5 0,6 0,5 3sat 1,0 1,0 1,0 RTL 12,8 12,3 14,3 SAT1 9,8 9,5 10,8 Pro Sieben 6,6 6,6 6,7 RTL II 3,8 3,7 4,2 Super RTL 2,6 2,6 2,5 Vox 4,8 4,8 4,7 N-TV 0,6 0,6 0,5 Kabel 1 3,6 3,4 4,0 Sonstige Sender 12,6 12,8 11,8 * in Prozent, durchschnittlicher Sendetag von 3.00 bis 03.00 Uhr Quelle: AGF/ GfK-Fernsehpanel D+EU - eigene Berechnung, MDR Markt- und Medienforschung Gerade auf Seiten der Programmverantwortlichen im Bereich Fernsehen bestehen angesichts eines immer größer werdenden Konkurrenzangebotes Fragen zum Zuschauerverhalten, die mit Standardwerten, wie dem oben genannten durchschnittlichen Sehbeteiligungswert und dem Marktanteil nicht ausreichend beantwortet werden. Senderinterne Medienforschungsabteilungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz verfügen seit Ende der neunziger Jahre auf dem Gebiet der Fernsehforschung über die Möglichkeit, Standardauswertungen mit im eigenen Haus durchgeführten Sonderanalysen zu ergänzen. Häufig verwendete Sonderanalysen sind z.B. Konstellations-, Gewinn- und Verlust-, Umschalt-, Identitäts- oder Kumulationsfrequenzanalysen. Die Beziehung zwischen Standardwerten und Sonderanalysen soll anhand von Konstellationsanalysen und Identitätsanalysen in den Abbildungen 6.5 und 6.6 mit Fußballspielen der Europameisterschaft 2004 verdeutlicht werden. Die ersten vier Spalten der Tabelle (vgl. Abbildung 6.5) zeigen <?page no="277"?> 278 Verwendung von Daten der Mediaforschung Sehbeteiligungswerte in Millionen und Marktanteile für Personen ab 14 Jahren und Kindern zwischen 3 und 13 Jahren, also Standardauswertungen. Die letzte Spalte zeigt die Anzahl der Personen ab 14 Jahren, die zusammen mit Kindern die Fußballspiele gesehen haben, also eine Konstellationsanalyse. So erreichte das erste dargestellte Spiel Dänemark gegen Italien um 18.00 Uhr im Ersten Programm der ARD einen durchschnittlichen Sehbeteiligungswert von 7,23 Millionen Zuschauern ab 3 Jahren, was einem Marktanteil von 38,9 % entspricht (vgl. Abbildung 6.5). Hinzu kommen noch 300.000 Kinder zwischen 3 und 13 Jahren, was einem Marktanteil von 23,3 % in der Kinderzielgruppe entspricht. Die dargestellte Konstellationsanalyse zeigt, dass 160.000 Personen ab 14 Jahren zusammen mit einem oder mehreren Kindern das Fußballspiel anschauten. Diese Konstellationsanalyse errechnet nicht, wie viele Kinder zusammen mit anderen Kindern das Spiel gesehen haben, da die Referenzgruppe Personen ab 14 Jahren sind. Dies könnte jedoch durch weitere Konstellationsanalysen mit anderen Referenzgruppen berechnet werden. Das Spiel Deutschland gegen die Niederlande um 20.45 Uhr im ZDF erreichte aufgrund der späteren Sendezeit und der Tatsache, dass Deutschland gegen einen wichtigen Gegner spielt, einen weit höheren Sehbeteiligungswert von 22,49 Millionen und einen sehr hohen Marktanteil von 67,5 % bei den Personen ab 14 Jahren. Bei diesem für Deutschland wichtigen Spiel sehen zusätzlich noch 1,08 Millionen Kinder zu. Die Konstellationsanalyse zeigt, dass 1 Million Personen ab 14 Jahren das Spiel mit einem oder mehreren Kindern anschauten, was in diesem Falle im Umkehrschluss heißt, dass - passend zum Abendtermin - nahezu jedes Kind zusammen mit einer älteren Person das Spiel verfolgte (vgl. Abbildung 6.5). Eine Identitätsanalyse errechnet z.B., wie viele Zuschauer, die eine Sendung gesehen haben, auch die nachfolgende Sendung anschauen. Abbildung 6.6 zeigt eine Identitätsanalyse, die sich ebenfalls mit der Nutzung von Spielen der Fußballeuropameisterschaft im Jahre 2004 beschäftigen. So wird z.B. errechnet wie viele Personen, die das bereits erwähnte Fußballspiel Dänemark gegen Italien gesehen haben, auch das anschließend ausgestrahlte Fußballspiel Schweden gegen Bulgarien sahen. Die Berechnung ergibt, dass es sich um 3,96 Millionen Zuschauer handelte, die drangeblieben sind und beide Spiele angeschaut haben. Dies entspricht einem Anteil 54,7 % an den 7,23 Millionen Gesamtzuschauern der vorhergehenden Übertragung. In Relation gesetzt zur Gesamtsehbeteiligung des nachfolgenden Spiels Schweden gegen Bulgarien von 9,44 Millionen Zuschauern (vgl. Abbildung 6.5) <?page no="278"?> Erfolgskontrolle 279 entsprechen die 3,96 Millionen Zuschauer aus dem vorhergehenden Spiel einem Anteil von 41,9 % (nicht in der Tabelle dargestellt). Abb. 6.5: Fußballspiele der Europameisterschaft 2004* P. ab 14 J. K. 3-13 J. P. ab 14 J. mit K. 3-13 J. Titel Datum Zuschauer MA Zuschauer MA Zuschauer ARD Dänemark - Italien 14.06.04 7,23 38,9 0,30 23,3 0,16 ARD Schweden - Bulgarien 14.06.04 9,44 34,0 0,19 28,3 0,11 ZDF Tschechien - Lettland 15.06.04 7,47 38,7 0,39 26,4 0,23 ZDF Deutschl. - Niederlande 15.06.04 22,49 67,5 1,08 78,3 1,00 ZDF Portugal - England 24.06.04 13,19 48,8 0,27 41,7 0,26 * Personen ab 14 Jahren und Kinder 3 bis 13 Jahren in BRD gesamt, Sehbeteiligung in Mio. und Marktanteil in % sowie Konstellation der Personen ab 14 Jahre mit Kindern zwischen 3 und 13 Jahren Quelle: AGF/ GfK Fernsehpanel D - eigene Berechnung, MDR Markt- und Medienforschung Unter Männern ist der Anteil mit 57,1 %, die nach dem ersten Spiel auch das zweite Spiel gesehen haben, höher als unter Frauen (50,5 %). Bei dem schon erwähnten Fußballspiel Deutschland gegen die Niederlande bleiben sogar 82,9 % der männlichen Zuschauer des vorangegangenen Spiels Tschechien gegen Lettland beim Spiel der Oranjes gegen die deutsche Nationalelf dabei. Bei den Frauen sind es 78,6 % (nicht in der Tabelle dargestellt). Im Unterschied zu den Leistungswerten der Standardforschung werden die meisten der per Sonderanalyse ermittelten Kennwerte der Fernsehforschung nicht veröffentlicht. Sie sind überwiegend Gegenstand der internen, strategischen Analysen einer Medienorganisation. Aber auch bei der internen Betrachtung stellt sich gerade bei diesen Kennwerten immer auch die Frage nach geeigneten Benchmarks. Diese werden im senderübergreifenden fachlichen Austausch der einzelnen Medienforschungsabteilungen entwickelt. <?page no="279"?> 280 Verwendung von Daten der Mediaforschung Abb. 6.6: Fußballspiele der Europameisterschaft 2004 - Identitätsanalyse* P. ab 14 J. gesamt Männer Frauen Titel Datum Zuschauergesamt u. Spiel vorher Anteil Spiel vorher in % Zuschauergesamt u. Spiel vorher Anteil Spiel vorher in % Zuschauergesamt u. Spiel vorher Anteil Spiel vorher in % ARD Dänemark - Italien 14.06.04 7,23 4,62 2,62 ARD Schweden - Bulgarien 14.06.04 3,96 54,7 2,63 57,1 1,32 50,5 * Wie viele Zuschauer des ersten Fußballsspiels haben auch das zweite Spiel gesehen? - Basis: Personen ab 14 Jahre in BRD gesamt, in Mio. Quelle: AGF/ GfK-Fernsehpanel D 124 - eigene Berechnung, MDR Markt- und Medienforschung 6.1.4 Online In der Online-Reichweitenforschung ist die Entwicklung von allseits anerkannten Kennwerten noch nicht abgeschlossen. Die Werte Page Impressions (PI) und Visits haben sich jedoch als Kernwerte etabliert und finden eine breite Anwendung ( Kapitel 4.5). Daneben sind Kennwerte in der Entwicklung, die sich an die Messwerte für die klassischen Medien Hörfunk und Fernsehen anlehnen, wie z.B. die Verweildauer. Die nachfolgende Tabelle stellt die Anzahl von Visits und PIs von verschiedenen Onlineangeboten dar. Die Relationen geben an, wie ausführlich die Nutzer das jeweilige Angebot in Anspruch genommen haben (mit welcher Aufmerksamkeit auch immer). Einige Angebote heben sich durch sehr umfangreiche Visits hervor (vgl. Abbildung 6.7: der Übersetzungsservice „Abacho“ oder die Ärzte- Zeitung), verzeichnen dann aber relativ wenige Zugriffe auf einzelne Seiten. Umgekehrt liegen in der Tabelle die Aachener Zeitungen oder der regionale 124 Bis Ende 2004 war die offizielle Ausweisungsgrundlage für Daten aus dem AGF/ GfK- Fernsehpanel das Panel D (deutsche Haushalte bzw. Haushalte mit einem deutschen Haupteinkommensbezieher/ HEP). Ab 2005 ist die von der AGF festgelegte Ausweisungsgrundlage Panel D+EU (deutsche Haushalte plus Haushalte von EU- Staatsangehörigen). <?page no="280"?> Erfolgskontrolle 281 Informationsdienst „Das Allgäu online“ nach der Häufigkeit des generellen Aufrufs (Visits) relativ weit unten, werden dann aber stark genutzt. Abb. 6.7: Page Impressions (PIs) und Visits verschiedener Webpages im Monat Februar 2007 Visits PIs Relation PIs/ Visits Aachener Nachrichten 118.727 1.027.399 8,65 : 1 Aachener Zeitung 260.145 1.974.852 7,59 : 1 Abacho 3.193.832 19.129.765 5,99 : 1 Abendzeitung online 87.356 370.866 4,25 : 1 Abenteuer und Reisen 88.073 406.067 4,61 : 1 Absatzwirtschaft-Online 48.517 185.003 3,81 : 1 Ärzte Zeitung Online 732.916 2.050.238 2,80 : 1 Ärztliche Praxis online 172.202 492.291 2,86 : 1 All-in.de - Das Allgäu online! 219.602 2.762.262 12,58 : 1 Quelle: IVW - Infoline 2007b 6.2 Daten in der Werbe- und Mediaplanung Die Perspektive, die im Folgenden verfolgt wird, ist weniger diejenige der Medienorganisationen als diejenige der werbungtreibenden Wirtschaft und ihrer Agenturen. Dass in dieser Perspektive die Massenmedien auf ihre Eigenschaft als Werbeträger, d.h. auf die Vermittlung kommerzieller Botschaften reduziert werden, versteht sich von selbst. Gleichwohl ist die Perspektive der Medienorganisationen insofern mitgedacht, als sie Ergebnisse der Mediaforschung aktiv in der Vermarktung ihrer Werbezeit und ihres Werberaums einsetzen, also aktiv Daten und damit verbunden Services für die Mediaplanung anbieten. Insbesondere große Rundfunksender und Großverlage verfügen zur Sicherung ihres Werbegeschäfts über einen Marketing-Service im Sinne eines dem Anzeigenbzw. Spotmarketing dienenden Informations- und Verkaufsförderungssystems. Da der Verkauf von Werberaum bzw. Werbezeit einen hohen Aufwand an Informationsbeschaffung <?page no="281"?> 282 Verwendung von Daten der Mediaforschung beinhaltet, ist es in erster Linie Aufgabe solcher Service-Abteilungen, relevante Daten für die Marketingplanung und die Marktbearbeitung der werbungtreibenden Wirtschaft zu beschaffen und zu analysieren sowie Teile ihrer Dienstleistungen den tatsächlichen und potenziellen Werbekunden kostenlos zur Verfügung zu stellen. Aber auch große Agenturen stellen ihren Kunden Daten der Mediaforschung als Service zur Verfügung. Monika Baldauf berichtet darüber, dass die Werbeagentur CARAT für ihre Kunden ein Tool entwickelt hat, mit dem sich alle Marketingparameter - Preis, Distribution, Marktanteile, Abverkäufe, Image, Promotion - analysieren lassen (vgl. Baldauf 1998: 881). Ausgangspunkt für die folgenden Ausführungen ist die Definition von Werbung als geplantem Kommunikationsprozess, der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen will und sich dabei spezieller Werbemittel bedient und über Werbeträger, wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle, verbreitet wird (vgl. Siegert/ Brecheis 2005: 26). Dabei zeigt sich, dass Massenmedien nicht in jedem Fall die bevorzugten Werbeträger sein müssen. Direktwerbung, Werbung über Ambient-Medien, Außenwerbung und andere Formen gewinnen zunehmend an Akzeptanz. Dennoch beansprucht die klassische Mediawerbung noch den Löwenanteil der Werbebudgets für sich. Unter klassischer Mediawerbung versteht man im Kern diejenige Werbung, die sich der Massenmedien als Transporteure, d.h. als Werbeträger bedient. Sie wird auch als Above-the-line-Werbung bezeichnet. 6.2.1 Werbe- und Mediaplanung als Teile des Werbeprozesses Der Einordnung der Werbeplanung in den gesamten Werbeprozess liegt eine Sicht von Werbung als gemanagtem Kommunikationsprozess zugrunde (vgl. Siegert/ Brecheis 2005: 122). Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess verbindet die klassischen Management-Planungsschritte (Situationsanalyse, Strategieentwicklung, operative Planung, Implementierung und Evaluation) mit den Stufen des Kommunikationsprozesses nach Lasswell (Who says what in which channel to whom with what effect? ), wiewohl sich in der Werbepraxis selten ein verbindlicher Standardablauf findet. 125 125 Vgl. zum idealtypischen Prozessablauf der Werbung u.a. Jones 1999: 17ff.; Behrens 1996: 137ff.; Schweiger/ Schrattenecker 2001: 137ff.; Schneider/ Pflaum 2003; Kloss 2003: 151ff.. <?page no="282"?> Werbe- und Mediaplanung 283 Zugleich müssen alle Stufen des Werbeprozesses idealtypisch mit den Planungsstufen der gesamten unternehmerischen Kommunikationspolitik koordiniert und kombiniert werden. Die Werbeziele sollten sich demnach schrittweise aus den Unternehmenszielen, den Marketingzielen und den Kommunikationszielen ableiten. 126 Abb. 6.8: Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess Quelle: Siegert/ Brecheis 2005: 127 in Anlehnung an GWA 2004: 20 Dieser Logik folgend wird nach einer Situationsanalyse idealtypisch die Werbestrategie (Werbekonzeption) erarbeitet. Sie enthält die Werbeziele, die Bestimmung der Zielgruppe(n), inhaltliche Erläuterung zur Werbebotschaft und einen Kosten- und Terminrahmen. Sie liefert Leitideen sowohl für die 126 Der Ablauf ist insofern idealtypisch, als sich die Werbepraxis deutlich unterscheiden kann. So finden sich oft nur rudimentäre Werbestrategien und nicht immer wird die Zielgruppe konkret abgegrenzt und definiert. Die Konzeption der Werbestrategie liegt in der Regel in den Händen der werbungtreibenden Unternehmen, wird aber oft in Kooperation mit einer Agentur erarbeitet. Wenn diese Agentur nicht auch die Umsetzung der Werbestrategie übernimmt, wird spätestens im Anschluss daran meist in mehrstufigen Auswahlverfahren eine Agentur ausgesucht und über ein Kundenbriefing über die wichtigen Bestandteile der Aufgabenstellung informiert. Auch die Praxis des Briefings ist aber oft weit vom Idealtypus entfernt und kann sich auch in einem „Machen sie mal was“ erschöpfen. <?page no="283"?> 284 Verwendung von Daten der Mediaforschung kreative Umsetzung als auch für die Mediaplanung. Als Schnittstelle zwischen Werbestrategie und operativer Planung ist die werbliche Positionierung zu sehen. Selbst wenn die Angebote technisch immer homogener werden, bleibt dennoch die Möglichkeit einer kommunikativen oder werblichen Differenzierung (Unique Communication Proposition [UCP] oder Unique Advertising Proposition [UAP]). Die eigentliche Werbeplanung beginnt mit der Operationalisierung der Werbeziele und ist die systematische, gedankliche Vorwegnahme zukünftiger Werbemaßnahmen. Sie kann zum einen in Bezug auf die Maßnahmen in Such- und Bewertungsphase, zum anderen in Bezug auf die einzelnen zu planenden Bestandteile weiter unterteilt werden (vgl. Meyer/ Hermanns 1981: 81ff.). Im Anschluss daran werden Werbeziel, Werbeobjekt, Zielgruppe, Werbemittel, Werbeidee und Werbeträger sowie darüber hinaus Produktnutzen (Consumer Benefit), Produktversprechen (Reason Why) und Stil der Werbung (Tonality) zu inhaltlichen Vorgaben für die konkrete kreative Umsetzung (Creative Briefing, Kreativ-Strategie oder Copy-Strategie) und die Mediastrategie konkretisiert und verdichtet. Dabei ist die Mediastrategie als paralleler, aber wechselseitig aufeinander abgestimmter Prozess zur kreativen Strategie zu sehen. 6.2.2 Bestandteile der Werbe- und Mediaplanung Die Werbeplanung enthält also folgende eng aufeinander abzustimmende und vernetzte Teilpläne: • Zeitplanung (Zeitraum und wichtige Zeitpunkte), • Budgetplanung (Festlegung des Werbebudgets und dessen Verteilung), • Werbemittelplanung, • Gestaltungsplanung (Werbeidee: zentrale Botschaft und Kommunikationsform) • Mediaplanung (Auswahl der Werbeträger und Schaltplanung). Auch in der Umsetzung der Werbeplanung, d.h. Gestaltung, Produktion und Streuung, wird die engmaschige Vernetzung der Mediastrategie und -planung mit den anderen Werbeteilplänen mehr als sichtbar. Beispielsweise lassen sich mit einem sehr begrenzten Budget (Budgetplanung) weder die Kosten für die aufwändige Produktion eines TV-Spots (Werbemittel-, Gestaltungsplanung), noch die Schaltung in nationalen Fernsehprogrammen (Mediaplanung) finanzieren. Zudem sind Gestaltung und auch Produktion (kreative Umsetzung) als Prozesse stark von der Auswahl der Werbeträger im Rahmen der Mediaplanung abhängig. Besonders Werbemittel und Wer- <?page no="284"?> Werbe- und Mediaplanung 285 beträger bedingen sich wechselseitig und sind beide - wie auch die Werbegestaltung - auf die anvisierte Zielgruppe fokussiert. TV-Spots, Radiospots oder Anzeigen ermöglichen und erfordern jeweils spezifische, höchst unterschiedliche gestalterische Optionen und Produktionsweisen. Rationale oder emotionale, text- oder bilddominante Botschaftsgestaltung, aber auch farbliche Anforderungen des Markenbildes erfordern jeweils andere Werbeträger. Die Mediastrategie und -planung sind deshalb wechselseitig mit der Kreativstrategie und ihrer Umsetzung abzustimmen. Wiewohl mit anderen Werbeteilplänen vernetzt, fällt die Auswahl der Werbeträger eindeutig in das Kompetenzgebiet der Mediaplanung. 127 Mediaplanung „Die Aufgabe der Mediaplanung ist es, den Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe unter Berücksichtigung von Kosten- und Leistungsgesichtspunkten gleichermaßen zu gewährleisten. Unter diesen Gesichtspunkten sind die zu belegenden Werbeträger auszuwählen, sowie Zeitpunkt und Häufigkeit der jeweiligen Belegung pro Werbeträger festzulegen“ (Unger et al. 2002: 131). Diese Aufgabe ist unter den Bedingungen einer Medien- und Informationsgesellschaft komplexer geworden, weil sich die Medien ausdifferenziert haben sowohl innerhalb der klassischen Mediengattungen als auch in Konkurrenz zu diesen (wie z.B. Online- und Handywerbung). Während diese Entwicklung im Hinblick auf die publizistische Vielfalt eher negativ eingeschätzt wird („more of the same“), führt die strukturelle Angebotsausweitung mit mehr Titeln und Programmen zu insgesamt mehr potenziellen Werbeträgern. 128 Inwiefern diese vielen Werbeträger noch annähernd große Zielgruppen erreichen können und inwiefern aus der Vielzahl der Werbeträger eine ruinöse Konkurrenz mit zum Teil fragwürdigen Angeboten resultiert, kann an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Die Ziele der Mediaplanung werden von den allgemeinen Werbezielen (z.B. Steigerung der Bekanntheit, Steigerung des Marktanteils) abgeleitet und sollten diesen entsprechend zuarbeiten. Sie können sich explizit auf die Marketingaktivitäten der Wettbewerber beziehen und orientieren sich dann 127 Vgl. zu Mediaplanung allgemein: Wessbecher/ Unger 1991, Lange/ Modenbach 1999, Reiter 1999, Unger et al. 2002, Schweiger/ Schrattenegger 2001, Koschnick 1987, 1995 und 2003, Sissors/ Baron 2002, Hofsäss/ Engel 2003, Schnettler/ Wendt 2003, Katz 2003, Löffler 2004a, Surmanek 2004. 128 Vgl. zur Geschichte der Mediaplanung knapp: Dahlem 2005: 38f. <?page no="285"?> 286 Verwendung von Daten der Mediaforschung an Größen wie dem Share of Advertising (SOA), dem Share of Voice (SOV) und dem Share of Mind (SOM). Ansonsten stehen Reichweite, Kontaktdosis und zeitliche Verteilung im Vordergrund ( Kapitel 5.1.3). Bei der Auswahl der Werbeträger (Mediaselektion) unterscheidet man die Inter-Mediaselektion (Inter-Mediaplanung), d.h. die Entscheidung darüber, in welcher Mediengattung - z.B. TV oder Print - geworben wird, von der Intra-Mediaselektion (Intra-Mediaplanung), d.h. der Entscheidung darüber, welche spezifischen Medien, also welche Programme oder Zeitungsbzw. Zeitschriftentitel, wie belegt werden. Grundlage für die Inter- und Intra- Mediaselektion bilden Daten der Mediaforschung bezogen auf einzelne Studien wie in Kapitel 4.4 skizziert. Dabei fokussieren die Mediaforschungsstudien auf jeweils leicht andere Schwerpunkte und sind nur unter bestimmten Umständen vergleichbar, weshalb es problematisch sein kann, für einen Planungsdurchgang mit Daten mehrere Studien zu arbeiten. Insofern stellt die Inter-Mediaselektion auch die größere Herausforderung für die praktische Mediaplanung dar (vgl. Koch 1998, zitiert nach Kliment 2005: 23). Es lassen sich jedoch mehr oder weniger konkrete Listen für den Vergleich unterschiedlicher Medien anwenden. 129 Die Mediaplanung resultiert in der Bestimmung des optimalen Mediamix. Mediamix meint die Vorgabe, mit welchem Gewicht die einzelnen Medien im Rahmen der Kampagne eingesetzt werden, welche Teilfunktionen den jeweiligen Medien zukommen und wie sie zeitlich zu koordinieren sind, also aus Mediaeinsatzplan, Streuplan und Mediakostenplan. 130 In diesem Prozess sollen Reichweitendefizite einzelner Medien ausgeglichen, Kosten durch Einsatz preisgünstiger Werbeträger gespart oder auch identische Rezipienten über verschiedene Medien mehrfach angesprochen werden (vgl. Kliment 2005: 21). Um Effektivität und Effizienz zu gewährleisten, werden in der Regel alternative Mediapläne aufgestellt und nach Leistungsumfang und Kosten bewertet. Die dazu nötigen Leistungskriterien beziehen sich auf die von der Mediaforschung zur Verfügung gestellten Daten, die im Folgenden erläutert werden. Ohne sie könnte die Mediaplanung nicht funktionieren. Denn nur auf der Basis der bereitgestellten Daten können Leistungskriterien festgestellt und in einem ersten Schritt Rangreihen von Werbeträgern nach Maß- 129 Vgl. Hofsäss/ Engel 2003: 283ff.; Schnettler/ Wendt 2003: 115ff.; Dahlem 2005: 48f; Siegert/ Brecheis 2005: 180ff. 130 Vgl. zur Theorie des optimalen Mediamixes u.a. Korff-Sage 1999: 145ff. In Abgrenzung zum Mediamix hat sich seit einigen Jahren der Begriff Cross-Media-Strategie etabliert. Er bezeichnet nicht nur die parallele Belegung unterschiedlicher Werbeträger, sondern auch deren wechselseitige inhaltliche Vernetzung. <?page no="286"?> Werbe- und Mediaplanung 287 gabe dieser Leistungskriterien erstellt werden. Neben Rangreihenverfahren werden auch Evaluierungsmodelle eingesetzt, die vorhandene Streupläne bewerten, sowie computergestützte Optimierungsmodelle. Alle drei Verfahren weisen spezifische Nachteile auf und müssen in der Mediaplanungspraxis nach ihrem Einsatzgebiet beurteilt werden. Mittlerweile geschieht die Mediaplanung und -optimierung sowie der Mediaeinkauf mit entsprechenden Planungstools in Form von PC-Software. „In der Regel sind alle Mediabzw. Markt-Untersuchungen, die nicht in der ausschließlichen Trägerschaft eines einzelnen Mediums liegen, auch als PC-Versionen verfügbar. Das derzeitige Angebot PC-auswertbarer Untersuchungen umfasst folgende Studien: Media-Analyse (MA), Verbraucher- Analyse (VA), Kids-Verbraucher-Analyse (KVA), Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA), Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE), Typologie der Wünsche (TdW), Communication Networks (CN), Fame (Milchstraße), Allensbacher Computer und Telekommunikations-Analyse (ACTA), den Online-Reichweiten-Monitor (ORM), verschiedene Analysen der medizinischen Fachpresse wie LA Med, TV-Daten der AGF/ GfK und Plakat- Media-Analyse (PMA) […]. Besonders intensiv werden Planungstools in der Fernsehplanung eingesetzt. Daten liefert die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Zusammen mit Vertretern der Kunden und Agenturen legt sie die Konventionen für die Ausweisung der Reichweiten fest und sorgt so für eine einheitliche Währung. Alle Tools können nur mit den AGF- Zahlen gespeist werden und erfordern eine Lizenz für den Bezug dieser Daten. Das Gütesiegel des offiziellen Software-Entwicklers der AGF dürfen nur die Nürnberger AGF/ GfK-Fernsehforschung und das Frankfurter DAP Softwarebüro verwenden“ (Koschnick 2003: 2127). 6.2.3 Entscheidungskriterien der Mediaplanung Die Entscheidungsprozesse in der Mediaplanung beinhalten - analog zu denen der Mediaforschung - rationale und emotionale Kalküle. Insofern müssen in der Entscheidungsbildung taktische Orientierungen, wie z.B. an Werbetrends und Moden, oder spezifische Akteurskonstellationen, wie z.B. Kooperationen zwischen Werbeagenturen und Producern, berücksichtigt werden. Zugleich geht es aber im Kern um die zu komplexen Programmen verdichteten Daten der Mediaforschung, die durch Gewichtungen und Wertungen der Mediaplaner zu einer ganzheitlichen Betrachtung komplettiert werden. Umschreiben lässt sich diese Vorgehensweise häufig mit „kalkuliertes Gefühl“ (vgl. Dahlem 2005: 36ff.). Hier schlägt sich der Charakter der <?page no="287"?> 288 Verwendung von Daten der Mediaforschung Beziehung von Medienorganisationen zu Mediaagenturen und -planern als Business-to-Business-Beziehung nieder. Da aber die Mediakosten ohne Zweifel einen großen Teil des gesamten Werbebudgets ausmachen, kommt den Kriterien, die der Entscheidung zugrunde liegen, immense Bedeutung zu - selbst wenn sie im schlimmsten Fall nur als Ex-post-Rationalisierung von Entscheidungen dienen, die auf anderer Basis getroffen wurden. Dass sich die Ablaufprozesse der Mediaplanung an sehr unterschiedlichen Kriterien orientieren können und von divergierenden Interessen und Motivationen bestimmt werden, zeigt Julia Spanier (2000) in ihrer empirischen Untersuchung. Sie untersuchte den Transfer von Erkenntnissen der wissenschaftlichen Werbewirkungsforschung in die Praxis der Mediaplanung und befragte dabei auch die Entscheider nach Zielen und Motiven. Die Leistungskriterien, nach denen die Werbeträgerleistung der Medien beurteilt wird, haben sich zunehmend ausdifferenziert, weshalb im Folgenden nur die wichtigsten skizziert werden können. Als Entscheidungskriterien in der Mediaplanung können vor allem die quantitativen Kennziffern eingestuft werden, auch weil bei ihnen die Datenlage am besten ist. Nach wie vor sind also Brutto-/ Nettoreichweiten ( Kapitel 3), Tausend-Kontakte- Preise (oder Tausender-Kontakt-Preis TKP) und Zielgruppenaffinität ( Kapitel 4) wichtige Kriterien. Ein ausschlaggebendes Kriterium sind dabei die der Bruttoreichweite entsprechenden Gross Rating Points (GPR), weil sie den Werbedruck in der Zielgruppe quantifizieren (vgl. Kliment 2005: 21). Ergänzt werden sie durch Werte zur Kontakthäufigkeit, -verteilung und -qualität. Daneben spielen aber auch weitere qualitative Kriterien wie Image und Glaubwürdigkeit sowie Daten über die Werbeaktivitäten der Konkurrenz eine Rolle. Stefan Dahlem (2005: 40ff.) hinterfragt diese traditionelle Unterteilung, weil nie klar sei, was denn jetzt quantitativ und was qualitativ ist und welche Konsequenzen dies entsprechend haben könnte. Er schlägt dagegen eine Rückbesinnung auf das eigentliche Ziel der Mediaplanung vor, nämlich einen wesentlichen Beitrag zu Wirkung einer Werbekampagne zu erzielen. Dieser Beitrag fokussiert klar auf den Kommunikationskontakt, und dessen Bewertung kann im Wesentlichen in drei Ebenen erfolgen. Daraus erarbeitet er ein Drei-Faktoren-Modell, das hier als Strukturierungsvorlage dienen soll, obwohl einige Variablen unklar bleiben müssen. <?page no="288"?> Werbe- und Mediaplanung 289 Abb. 6.9: Drei-Faktoren-Modell der strategischen Mediaplanung - Variablen zur Bewertung von Werbeträgern Kontaktzahl Kontaktqualität Kontaktwirkung Zahl der Werbeträger - Auflagen technische Reichweite Reichweiten - Werbeträger (LpA) - Werbemittel (LpWS) Weitere Kennwerte - Bruttoreichweite (GPR) - Kontaktklasse - Weitester Nutzerkreis (WNK) - Überschneidungen - Nutzungsdauer - Nutzungsmenge - Aufmerksamkeit - Konzentration - Nutzungsverfassung - Images - Funktionen - Bindung - Werbeakzeptanz - Involvement - Aufmerksamkeit - Wahrnehmung - Erinnerung - Speicherung - Anmutung - Sympathieimpuls - Aktionsimpuls - Aktivierung - Emotionalisierung - Überzeugung Quelle: Dahlem 2005: 42 Noch konzentriert sich die Mediaplanung vor allem auf die quantitativen Angaben zum Kontakt, also die Kontaktzahl, weil sich hier die meisten und verlässlichsten Daten finden. Herausragende Bedeutung hat immer noch der auf der Kontaktzahl aufbauende Tausend-Kontakte-Preis. Der Tausend- Kontakte-Preis wird zur Feststellung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, mithin der Wirtschaftlichkeit eines Werbeträgers im Intra-Media- und im Inter-Mediavergleich herangezogen. Mit dieser rigiden Einschränkung auf das rein quantitative Kosten-/ Nutzen-Verhältnis ermöglicht es der TKP, wenn auch als sehr grobes Maß, unterschiedlichste Werbeträger auch über Mediengattungen hinweg in eben dieser quantitativen Leistungsdimension zu vergleichen. Der in diesem Leistungskriterium enthaltene Wert des Kontakts bezeichnet aber richtigerweise nur eine Kontaktchance. Er bezieht sich nämlich nur auf in der Vergangenheit erreichte und auf der Basis von Mediaforschung ermittelte Werte. In Verbindung mit dem Kriterium des Tausend-Kontakte-Preises scheint es deshalb sinnvoll, weitere Maßzahlen um den Aspekt des Kontakts zu erläutern. <?page no="289"?> 290 Verwendung von Daten der Mediaforschung OTC (Opportunity to Contact): Kontaktwahrscheinlichkeit, die angibt, wie oft eine Zielperson auf der Basis des gemessenen früheren Verhaltens durchschnittlich erreicht wird. Ergibt sich aus Bruttoreichweite bzw. Bruttokontakte dividiert durch die Nettoreichweite bzw. Nettokontakte. Bezieht sich in erster Linie auf die Wahrscheinlichkeit eines Kontakts mit dem Werbeträger. Auch mediengattungsspezifischer: OTS = Opportunity to See (Sehwahrscheinlichkeit) oder OTH = Opportunity to Hear (Hörwahrscheinlichkeit) Nutzt eine bestimmte Person nur eine bestimmte Anzahl, z.B. die Hälfte der Ausgaben eines Titels, die in einer bestimmten Zeit erschienen sind, dann wird die Anzahl der genutzten Ausgaben zur Anzahl aller erschienen Ausgaben ins Verhältnis gesetzt und ergibt die Kontaktwahrscheinlichkeit - in unserem Fall 0,5. Die Werbemittel-Kontaktwahrscheinlichkeit, also die Wahrscheinlichkeit eines Kontakts mit einer konkreten Seite einer Zeitschrift oder Zeitung, muss über eigene Untersuchungen oder rechnerisch ermittelt werden. Die Gesamtzahl der Kontakte (Kontaktsumme) ergibt sich aus der Summe der Erst- und Wiederholungskontakte bei allen erreichten Personen. Dem Durchschnittskontakt - der Kontaktleistung bei der einzelnen Zielperson - kommt besondere Bedeutung zu, da sich mit ihm die Relation zwischen Brutto- und Nettokontakten beurteilen lässt. Wie viele einzelne Kontakte werden voraussichtlich insgesamt realisiert (Brutto) und wie viele Kontakte werden voraussichtlich realisiert, wenn die Mehrfachkontakte nur einmal einbezogen werden (Netto)? Weil die tatsächliche Kontaktzahl weit um die durchschnittliche Kontaktzahl streuen kann, ist es zudem wichtig, die Kontaktverteilung zu kennen. Sie gibt Auskunft darüber, wie stark die tatsächliche Kontaktzahl um die durchschnittliche Kontaktzahl streut, also wie viele Personen wie oft mit einem Werbemittel in Berührung kommen. Eine optimale Kontaktverteilung ist dann gegeben, wenn sich die tatsächlichen Kontaktzahlen der einzelnen Personen in einer Zielgruppe um den Durchschnittskontakt konzentrieren. Dann ist die Aussagekraft des Durchschnittskontakts am größten, weil die Zielpersonen in Bezug auf ihre Mediennutzung ein stark homogenes Verhalten zeigen. Ein Streuplan ist also oft umso besser, je gleichmäßiger die Kontaktverteilung ist. <?page no="290"?> Werbe- und Mediaplanung 291 Die Kontaktqualität ist darüber hinaus der Versuch, eigentlich qualitative Kriterien zu quantifizieren. Entsprechend fließen Aspekte wie Nutzungssituation, Zielgruppengenauigkeit, Darstellungsmöglichkeiten, redaktionelles und werbliches Umfeld, Exklusivnutzung, Image, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit in die Kontaktqualität ein, die in eine unterschiedliche Gewichtung der Werbeträger münden (vgl. Schnettler/ Wendt 2003: 164). Auf dieser Basis lässt sich eine Mediagewichtung formulieren. Mediagewichtung Sie dient dazu, Wirksamkeitsunterschiede zwischen den verschiedenen Werbeträgern zu erfassen. Sie erlaubt Aussagen über die Eignung eines Werbeträgers für eine ganz bestimmte Werbebotschaft im Rahmen einer Werbekampagne und wird meist als Gewichtung des Werbemittelkontakts, das sogenannte Werbemittel-Gewicht, ausgewiesen. Während ein Kontakt bei Tageszeitungen mit 100 GPR-Werten gleichgesetzt wird, wird er beim Radio nur zu 25 Prozent angesetzt, was dadurch gerechtfertigt wird, „dass Awareness-Werte des Radios bei gleichem Werbedruck geringer ausfallen, als bei den anderen Medien.“ (Kliment 2005: 25, dazu auch: Hofsäss/ Engel 2003: 216ff.) Eine Gewichtung kann aber auch für die unterschiedlichen Zielgruppen bzw. Personen vorgenommen werden. Dann werden ein oder mehrere Merkmale dieser Personen quantitativ, d.h. mit größer oder kleiner 1 bewertet. Eine Gewichtung kann insofern wichtig sein, als nicht alle Zielgruppen bzw. Personen für die Werbungtreibenden gleich wichtig sind. Personengewichtung Sie dient dazu, Zielgruppen bzw. Personen je nach ihrer Bedeutung für bestimmte durch Werbebotschaften beworbene Güter unterschiedlich zu bewerten. Neben den hier skizzierten Leistungskriterien kommen noch weitere zur Anwendung. Diese Werte beziehen sich entweder direkt auf über die Mediaforschung generierte Daten oder werden aus solchen gebildet. Nicht alle Leistungskriterien lassen sich aber aus den Standarduntersuchungen ableiten, für einige müssen je eigene Studien durchgeführt werden. Ob diese Studien dann jeweils noch zur Mediaforschung oder bereits zur Werbeforschung gezählt werden, soll an dieser Stelle nicht weiter diskutiert werden. Einige Daten werden überhaupt nicht im benötigten Umfang erhoben. Die von <?page no="291"?> 292 Verwendung von Daten der Mediaforschung Stefan Dahlem (2005: 43) vorgeschlagene Kennziffer zur Kontaktwirkung, der Tausend-Wirkungs-Preis, ist in diesem Sinne noch nicht verwirklicht, weil die umfassenden Daten für eine solche Kennziffer (noch) nicht existieren. Damit ist auch belegt, wie elementar wichtig die Aktivitäten der Mediaforschung sind. Wenn sie fehlen, können auch keine Entscheidungskriterien konstruiert werden. Explizit muss aber auch darauf hingewiesen werden, dass in der Mediaplanung nicht alle Leistungskriterien parallel optimiert werden können. So lässt sich das Kriterium der Affinität nicht problemlos mit dem der Reichweite verbinden, da sich ein Optimum an Reichweite nicht mit einem Minimum an Streuverlusten in Einklang bringen lässt. Werbekampagnen sollen zwar primär eine bestimmte, vorab definierte Zielgruppe erreichen. Allerdings stimmen die Zielgruppen meist nie vollständig mit der Nutzerschaft eines Mediums überein. Werden mit dem Werbeträger auch Personen erreicht, die nicht zur Zielgruppe gehören, für deren Kontakte aber ebenfalls bezahlt werden müsste, spricht man von Streuverlusten. Affinität Damit wird die Nähe zwischen der anzusprechenden Zielgruppe und den durch das Medium erreichten Personen bezeichnet oder genauer, wie viel Prozent der Nutzer eines Mediums zur Zielgruppe gehören. Der entsprechende Affinitätsindex gibt an, ob der Anteil der Zielgruppenmitglieder in der Nutzerschaft eines Mediums gleich groß ist wie in der Grundgesamtheit (= 100), größer (> 100) oder kleiner (< 100). Ein Werbeträger wird also umso besser beurteilt, je größer die Affinität, d.h. je größer der Anteil der Zielgruppenmitglieder an der Gesamtheit der Nutzer ist. Die Werbewirtschaft strebt eine optimale Zielgruppenabdeckung an, um bei gegebenem Budget Streuverluste zu minimieren. Eine Auswahl allein aufgrund der Zielgruppenaffinität könnte aber einen Werbeträger bevorzugen, der, obwohl er die höchste Affinität besitzt, die wenigsten Zielgruppenmitglieder erreicht (vgl. Abbildung 6.10). Auch eine Maximierung des Werbedrucks, also die Optimierung der Durchschnittskontakte, lässt sich nicht problemlos mit der Erhöhung der Reichweite in Einklang bringen. Insgesamt sind qualitative Planungskriterien erst dann umfassend einsetzbar, wenn einige zusätzliche Voraussetzungen erfüllt sind, wie die Entwicklung allgemein akzeptierter, mediengattungsübergreifender und praktikabler Indikatoren, die wirkungstheoretisch fundiert sind (vgl. Kliment 2005: 32). <?page no="292"?> Werbe- und Mediaplanung 293 Abb. 6.10: Affinität und Reichweite Quelle: in Anlehnung an Böcker/ Gierl 1986: 42 Daten der Mediaforschung werden jedoch nicht nur für die Werbeplanung benötigt, sondern auch für die Feststellung von Werbewirkung. Wie bereits beschrieben weisen die kontinuierlich erhobenen Fernsehreichweiten ex post die Resonanz eines Werbespots nach. Die weitergehende psychologische Wirkung eines Werbespots bzw. einer ganzen Werbekampagne, z.B. auf Kaufverhalten, Kaufbereitschaft, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenbindung oder Einstellungen zu einem bestimmten Produkt, wird jedoch an weiteren Parametern festgemacht. Für deren Feststellung werden zusätzliche Erhebungen und ein Abgleich mit den ursprünglich definierten Zielsetzungen erforderlich. Ralph Hartleben (2001: 202) hebt hervor, dass eine exakte Wirkungsmessung aber davon abhängt, ob zu Beginn der Kampagne eindeutige Kampagnenziele definiert, quantifiziert und terminiert wurden und inwieweit die Kampagnenziele überhaupt messbar und realistisch sind. Christoph Wild beschreibt die Wirkungsstudie „WerbeWirkungsWeisen“ der ARD Werbung und der Radiomarketing Gesellschaft (RMS), die die Werbezeiten von kommerziellen Radios vermarktet (Wild 2005: 231f.). Als Erhebungsmethoden werden Tagebuch und eine Ergänzungsbefragung per Telefon (CATI) kombiniert. Die Studie erstreckt sich über ein Jahr, pro Woche werden 100 Personen ab 14 Jahren befragt. Abgefragt werden Vari- Anvisierte Zielgruppe 1 Werbeträger a Aa1 = 1.0 Werbeträger c Ac1 = 0.3 Werbeträger b Ab1 = 0.2 Rangreihe der Werbeträger nach Affinität: Werbeträger A Werbeträger C Werbeträger B <?page no="293"?> 294 Verwendung von Daten der Mediaforschung ablen der Mediennutzung und Wirkung von Kampagnen aus dem Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich. Nach Wild „[…] weisen Radio-Exklusivkontakten und Kontakten von Radio mit TV einen wesentlichen Beitrag zur Verstärkung der Wirkung [hier: der Ausweitung des Verwenderanteils], aber auch der Effizienz von TV Kampagnen“ auf (2005: 241). 6.2.4 Beispiele aus der Werbe- und Mediaplanung Nach der Definition der Kommunikationsziele und der Festlegung von Budget und Zeitraum muss die zu erreichende Zielgruppe definiert werden, die je nach Vorgehen um eine Kern-Zielgruppe ergänzt werden kann. Das dann konkret zu bestimmende Mediaziel leitet sich aus dem allgemeinen Kommunikationsziel ab und gibt eine optimale Reichweite, Kontaktzahl sowie GPRs im Zeitraum an. Möglicherweise ist im Rahmen der Inter- Mediaselektion bereits eine Vorauswahl für eine Mediengattung getroffen worden, weil die Werbebotschaft besonders emotional oder besonders informationsorientiert angelegt ist (vgl. Hofsäss/ Engel 2003: 220ff.). Da vor allem der Werbeträger TV tageszeitlich und jahreszeitlich große Preisdifferenzen hat, wird es zunehmend schwierig, pauschal Rangreihen zu erstellen bzw. Mediapläne zu evaluieren. Dennoch soll hier ein Versuch vorgelegt werden, der sich auf ein Mediaplanungsprojekt, Daten und Auswertungen der Stern Markenprofile 10 (Intermedia) bezieht (vgl. gujmedia.zaehlservice.de, 2.1.2007). • Ausgangspunkt ist ein spezifisches PKW Modell X. • Die Zielgruppe wird in einem ersten Schritt eingeschränkt auf die Bevölkerung von 18 bis 64 Jahren (vor dem Hintergrund, dass erst ab diesem Alter eine Fahrerlaubnis möglich ist) und liegt damit bei 47,05 Millionen (gewichtete Fälle: 9.455). In einem zweiten Schritt wird die Zielgruppe weiter eingeschränkt auf diejenigen, für die die Marke infrage käme und liegt damit bei 12,08 Millionen (gewichtete Fälle: 2.427). • Für die Berechnung der Schaltkosten wird bei Zeitschriften und Zeitungen eine ganze Seite vierfarbig zugrunde gelegt. Die Tarife beziehen sich auf das Jahre 2007. Aus diesen Vorgaben lassen sich 15 subjektiv ausgewählte Zeitungen und Zeitschriften wie in Abbildung 6.11 dargestellt rangieren (für eine Berechnung wurden 10 Schaltungen angesetzt). <?page no="294"?> Werbe- und Mediaplanung 295 Bereits unsere Auswahl von 15 Printmedien spiegelt Vorannahmen über die Zielgruppe und deren Mediennutzungsverhalten wieder. Implizit nehmen wir also an, dass die Leser und Leserinnen der oben ausgewählten Titel Personen sind, für die die untersuchte Marke infrage kommt. Entsprechend finden sich nur Werbeträger mit einem Affinitätsindex größer 100 in der Auswahl. Solche Vorannahmen kommen auch in der praktischen Mediaplanung zum Tragen und können mittels Ergebnissen der Marktforschung und der Mediaforschung begründet werden. Im Regelfall der Mediaplanung würde man aber eine weit umfangreichere Auswahl an Titel in eine Rangreihe bringen und dann all diejenigen aussortieren, deren Affinitätsindex unter 100 liegt. Abb. 6.11: Rangreihen nach Reichweite (1) - TKP (2) - Affinitätsindex (3) Reichweite Kosten in € TKP in € Affinität 1 2 3 Medien % Mio. ADAC motorwelt 46,4 5,6 884.000 26,20 120 1 1 13 Bild 36,5 4,41 2.650.64 8 120,43 105 2 9 15 Stern 31,9 3,85 448.920 34,38 119 3 2 14 Focus 27,3 3,30 396.440 34,89 121 4 3 12 Der Spiegel 26,0 3,14 458.216 40,99 127 5 4 10 Auto Bild 15,2 1,84 302.270 43,89 139 6 5 8 Auto Motor und Sport 13,6 1,64 293.002 50,79 149 7 6 4 Playboy 7,4 0,90 192.100 64,61 161 8 7 2 Men’s Health 6,3 0,76 167.700 68,11 157 9 8 3 Cosmopolitan 5,7 0,69 233.200 131,13 143 10 10 6 Süddeutsche Zeitung 5,6 0,68 469.600 163,59 148 11 11 5 Die Zeit 5,0 0,61 439.296 197,41 137 12 13 9 FAZ 4,8 0,58 418.429 169,48 162 13 12 1 Welt am Sonntag 4,5 0,54 517.440 282,06 141 14 15 7 Elle 3,1 0,38 199.750 218,79 127 15 14 11 Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis von G&J Mediaservices (vgl. gujmedia.zaehlservice.de, 2.1.2007) Im vorliegenden Fall weisen einige der Werbeträger mit einem sehr günstigen Kosten-Leistungs-Verhältnis auch gleichzeitig eine hohe Reichweite in der Zielgruppe auf. Anhand der drei Kennziffern Reichweite, TKP und <?page no="295"?> 296 Verwendung von Daten der Mediaforschung Affinitätsindex lassen sich auch sogenannte Dreier-Indizes bilden, mit denen sich Mediapläne mit durchschnittlichen Leistungswerten begründen lassen (vgl. Schnettler/ Wendt 2003: 93). In der Erstellung des Medianplans werden dann Belegungshäufigkeit und -frequenz der ausgewählten Werbeträger konkretisiert. Dabei kommen weitere Einflussfaktoren aufseiten der Werbeträger (z.B. Farbigkeit, Erscheinungsrhythmus) und aufseiten der werbungtreibenden Wirtschaft (Mediaziel, -budget und -zeitplan) hinzu. Derart ausgearbeitete Mediapläne bzw. Vorschläge für den Mediamix inklusive Schalthäufigkeit und Verteilung können dann auf der Basis von Kosten, Reichweite, Durchschnittskontakten, GPR, TKP, Affinität und anderen Kriterien evaluiert werden. „Zuletzt geht die Planempfehlung an den Kunden, der mittels der quantitativen und qualitativen Kriterien davon überzeugt werden muss, dass der nach Meinung des Planers optimale Plan realisiert werden sollte. Mitunter kommt es nun noch zu weiteren Veränderungen des Plans, die nicht systematisiert werden können“ (Hofsäss/ Engel 2003: 226). 131 6.3 Daten im Mediencontrolling Das Mediencontrolling bezieht sich klar auf die Beschaffungs- und Produktionsprozesse und -strukturen von Medienorganisationen. Der Begriff des Mediencontrollings, der für das folgende Kapitel grundlegend ist, unterscheidet sich von dem auch als Media-Auditing bezeichneten Verfahren (auch Media-Revision). Dem englischen Sprachgebrauch folgend, wird Controlling im Sinne von Buchprüfung bzw. Bücherrevision allgemein als Audit bezeichnet. Während im Media-Auditing Mediapläne von unabhängigen Experten hinsichtlich ihrer Wirksamkeit überprüft werden, lehnt sich der hier verwendete Begriff des Mediencontrollings an das aus der Betriebswirtschaft und dem Management bekannte Unternehmenscontrolling an. Damit bezieht er sich folglich auf die strategische und operative Ebene der Führung von Medienorganisationen. Gleichwohl ist damit nicht gemeint, dass Controlling die Unternehmensführung ersetzt. Vielmehr unterstützt das Mediencontrolling die Planung unternehmerischer Aktivitäten und Entschei- 131 Dieses Zitat deutet an, dass Irrationalitäten, d.h. nicht mit Daten begründbare Entscheidungen nur aufseiten der Auftraggeber zum Tragen kommen würden. Dass dies nicht der Fall ist und auch in Werbe- und Mediaagenturen andere Orientierungen eine Rolle spielen können, belegt die Relevanz von Media-Auditing bzw. Media-Revision. Beides bezeichnet Verfahren, in denen weitere und unabhängige Experten die aufgestellten Mediapläne extern im Namen des Auftraggebers kontrollieren (vgl. Koschnick 2003; Kliment 2005: 34). <?page no="296"?> Mediencontrolling 297 dungsprozesse und koordiniert die Informationsflüsse, indem es qualitative und quantitative Steuerungsinstrumente bereitstellt. Es hat also wesentlich mehr mit Planung, Koordination und Integration zu tun als mit Kontrolle. Kontrolle ist jedoch auch ein wichtiger, aber eben nur ein Teil des Controllings. Mögliche Bereiche des Controllings ergeben sich u.a. aus der für Medienorganisationen relevanten Wertschöpfungskette. Zugleich ist es Grundlage des Benchmarkings, also jenem Verfahren, in dem sich eine Organisation mit anderen (möglichst den besten) einer Branche oder einer Wertschöpfungsstufe vergleicht. 132 Um die vielfältigen Aufgaben erfüllen zu können, benötigt das Controlling Daten und Kennziffern. Die im Controlling verwendeten Kennziffern sind zwar oft Geldgrößen (Kosten, Einnahmen), aber sehr häufig müssen sie in Bezug zu nicht monetären Outputgrößen gesetzt werden, um aussagekräftig zu sein. Diese nicht monetären Outputgrößen sind zum großen Teil Daten aus der Mediaforschung, die je nach Ausrichtung des Controllings anders aufbereitet werden können. Sie kommen deshalb zum Tragen, weil Kennziffern des Mediencontrollings sich an den folgenden Grundsätzen orientieren müssen: Zielbezug, Adressateninteresse, Vergleichsgrößen, Vergleichstypen, Vergleichsobjekte, Interdependenzen, Informationsbasis und Wirtschaftlichkeit (vgl. Nafziger/ Schwertzel 1996: 33ff.). So erfordert die Operationalisierung des Ziels „Gewinnmaximierung“ eines werbefinanzierten Fernsehsenders nicht nur Angaben zu Einzel- und Gemeinkosten, sondern eben auch Daten zu Reichweite (technische Reichweite und Marktanteile), Tausender-Kontakt-Preis und Auslastung der Werbezeit (vgl. Drees/ Koppensteiner 1999: 74). Da die meisten Medienunternehmen auf den beiden wechselseitig miteinander vernetzten Märkten, Publikumsmarkt und Werbemarkt, tätig sind ( Kapitel 2.1), beinhaltet Mediencontrolling sowohl das Controlling der Beschaffung, Produktion und des Vertriebs inhaltlicher Angebote als auch die Zusammenstellung der Inhalte zu Programmen (z.B. Sortiments- oder Programmcontrolling) als auch das Controlling der Werbevermarktung (Anzeigencontrolling). Alle drei sind dem operativen Controlling zuzurechnen, das sich allgemein auf die Steuerung der betrieblichen Abläufe, Bereiche und Angebote konzentriert. Daneben findet sich in Medienunternehmen ein Finanzcontrolling, das - wie in Unternehmen anderer Branchen auch - die Finanzkraft und die Liquidität des Unternehmens sowie seine 132 Vgl. ausführlich zu Mediencontrolling u.a.: Nafziger/ Schwertzel 1996; die Beiträge in Schneider/ Knobloch 1999; Geisler 2000 und 2001; Köcher 2002a und b; Becker/ Geisler 2006. <?page no="297"?> 298 Verwendung von Daten der Mediaforschung Attraktivität für Kapitalgeber sichert. Dazu bedient es sich solcher Indikatoren wie Cashflow oder Umsatz- und Kapitalrentabilität (vgl. Frey/ Geisler 1999: 28ff.). Da das Finanzcontrolling im Kern nicht auf Daten der Mediaforschung rekurriert, soll es in den weiteren Ausführungen nicht behandelt werden. Ein weiteres, ebenfalls mit Daten aus der Mediaforschung arbeitendes Feld ist das strategische Controlling, das sich auf die zukünftige Entwicklung einer Medienorganisation bezieht. Im Folgenden werden diejenigen Controllingbereiche skizziert, die sich auf die Mediaforschung beziehen, und es soll geklärt werden, auf welche Daten sie jeweils zurückgreifen. Mediencontrolling ist Kritik und Skepsis konfrontiert, ggf. mehr als das Controlling in anderen Branchen. Vor allem im redaktionellen Bereich der Medienorganisationen wird ihm häufig mit Skepsis begegnet. 133 Dies hat u.a. damit zu tun, dass die Qualität medialer Angebote nach wie vor schwierig zu bestimmen ist und Controllingaktivitäten unter dem Generalverdacht stehen, jegliche Qualitätsorientierung durch das Kostenargument ad absurdum zu führen. Es lässt sich aber auch darauf zurückführen, dass die für das Controlling nötige Quantifizierung qualitativer Aspekte problematisch bleibt. Tatsächlich führen diese Schwierigkeiten dazu, dass Mediencontrolling oft inputorientiert und damit einseitig auf Kosten bezogen agiert und mediale und journalistische Qualität und Kreativität eher hemmt als unterstützt (vgl. Köcher 2002a: 240f.). 6.3.1 Strategisches Mediencontrolling Das strategische Controlling konzentriert sich auf Handlungen auf der obersten Organisationsebene und unterstützt hier die Planungs- und Entscheidungsprozesse u.a. durch Stärken- und Schwächenanalysen oder Prognosen zu Märkten und Wettbewerbern. Dabei ist es der Steigerung des Unternehmenswerts verpflichtet und wirkt unterstützend und handlungsleitend bei folgenden Aufgaben mit (vgl. Frey/ Geisler 1999: 39f.; Becker/ Geisler 2006: 909f.): Optimierung der Wertschöpfungstiefe: Hier stellt sich z.B. die Frage von „Make or Buy? “, also ob Teile eines Leistungserstellungsprozesses selbst übernommen oder ausgelagert, d.h. über den Markt beschafft werden sollen. 133 Vgl. dazu den Diskurs über Qualität im Journalismus und in den Fernsehprogrammen: u.a. Fabris 1996 und 1999; Fabris/ Rest 2001; Gottberg 1996; Hasebrink 1997b; Hohlfeld 1999; Huber 1998; Karmasin 1996; Neuberger 1997; Rager 1994; Reiter/ Ruß-Mohl 1994; Ruß-Mohl 1992, 1994a und 1994b; Schatz/ Schulz 1992; Schröter 1995; Wallisch 1995; Wolff 1998; Wyss 1999 und 2002. <?page no="298"?> Mediencontrolling 299 Medienorganisationen kaufen einen Teil der von ihnen vertriebenen Inhalte ein und produzieren einen Teil davon selbst. Grundsätzlich muss also die Frage geklärt werden, ob es wirtschaftlicher ist, selbst zu produzieren oder einzukaufen. Mediencontrolling unterstützt hier in Form von Analysen. Stellt sich die Frage, ob ein gesamter Unternehmensbereich (z.B. ein komplettes Ressort bei Tageszeitungen oder die aktuellen Nachrichten bei TV- Sendern) zukünftig fremd produziert werden soll, kommen Daten aus der Mediaforschung insofern zum Tragen, als sie abklären können, wie viel der entsprechende Bereich zur Kernkompetenz und Reputation des Mediums beiträgt und ob es vor diesem Hintergrund zu riskieren ist, die unternehmensinterne Kontrolle der Produktion auszulagern. Zugang zu Distributionskanälen: Um Medieninhalte ausreichend mehrfach verwerten zu können, ist der Zugang zu Verbreitungswegen ausschlaggebend. Mediencontrolling bewertet hier die Effektivität verschiedener Distributionskanäle, wozu die technische Reichweite relevant ist. Die Mediaforschung kann hier Daten über Reichweite und Marktanteile von Vergleichsprojekten zur Beurteilung beisteuern. Format- und Zielgruppenentscheidungen: Ob ein Titel bzw. ein Sender aufgebaut oder wieder aktiviert wird, hängt wesentlich von Prognosen über zukünftige Erfolgspotenziale ab. Neben Kosten sind auch hier Daten der Mediaforschung wichtig, um Vergleiche mit ähnlichen Projekten zu ermöglichen oder die Konkurrenztitel bzw. -sender zu analysieren. Vorbereitungen zu Großinvestitionen: Mediencontrolling prüft Kostenstruktur, Kostenverläufe und die Auswirkungen auf das betriebliche Kostengefüge. Daten der Mediaforschung sind nur dann relevant, wenn es sich um Investitionen handelt, die in erster Linie dem Sachziel von Medienorganisationen verpflichtet sind. Wenn ein Verlag mit mehreren Zeitschriftentiteln gekauft werden soll, der zur Abdeckung bisher wenig erreichter, aber werberelevanter Zielgruppen dienen kann, sind auch hier Analysen unter Einbezug von Daten der Mediaforschung handlungsleitend. So sind im subjektiven Urteil der Zuschauer über Fernsehsender bestimmte Programmangebote (z.B. Spielfilme) sehr wichtig. Die Wichtigkeitseinstufung der Zuschauer entspricht nicht bei allen Programmsparten ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten. Auf Basis des AGF/ GfK-Panels lassen sich aber Nutzungsvolumina für verschiedene Programmsparten berechnen. Es ist daher wichtig, bei der Bestimmung der Programmschwerpunkte sowohl das Spartenimage und die einem Sender beigemessene Spartenkompetenz ( Kapitel 6.6) als auch die tatsächliche Nachfrage nach einer Programmsparte zu berücksichtigen. So sind auch für öffentlich-rechtliche <?page no="299"?> 300 Verwendung von Daten der Mediaforschung Sendern Sportübertragungen sowie Unterhaltungsshows und fiktionale Sendungen (Spielfilme und Serien) unverzichtbare Programmsäulen. Diese zuschauerattraktiven Programmsparten sind jedoch in der Produktion bzw. im Erwerb teurer. Um die strategisch beste Entscheidung für die richtige Mischung aus Sendungen mit geringeren Produktionskosten und geringeren Reichweiten und Sendungen mit höheren Produktionskosten, jedoch auch höheren Reichweiten systematisch zu untermauern, wird in vielen Sendern ein Controlling durchgeführt, das Kosten mit Zuschauerdaten verbindet (vgl. Abbildung 6.12). Abb. 6.12: Spartenangebot und -nutzung im deutschen Fernsehen 2004 und 2005* Angebot Nutzung Index** 2004 2005 2004 2005 2004 2005 Information 44 44 32 33 72 74 Sport 8 8 8 6 103 87 Unterhaltung 10 10 16 16 162 157 Fiction 24 24 33 34 137 143 Werbung 10 10 8 8 83 82 Sonstiges*** 4 4 3 3 70 68 * Basis: 20 Programme: Das Erste/ ARD, ZDF, 7 Dritte Programme, 3sat, RTL, SAT1, Pro Sieben, Kabel 1, RTL II, VOX, Super RTL, DSF, Eurosport, N 24; Montag bis Sonntag, 3.00 bis 3.00 Uhr, BRD gesamt, Zuschauer ab 3 Jahren in Prozent ** Indexwerte: Nutzung zu Angebot, Angebot = 100 *** z.B. Trailer oder Füller Quelle: AGF/ GFK, Panel D+EU, PCTV Bezogen auf alle Personen ab 3 Jahre werden in ganz Deutschland 2005 Informationsangebote und fiktionale Angebote am meisten genutzt. Während aber fiktionale Angebote im Verhältnis zum Angebot überproportional genutzt werden, werden Informationsangebote weniger genutzt als angeboten. Ein Verfahren des Kostenmanagements, das zwischen strategischem und operativem Mediencontrolling anzusiedeln ist, ist das sogenannte Target- Costing. Target-Costing kann bereits in der Entwicklungsphase neuer Projekte zum Tragen kommen, aber auch im Relaunch bestehender Projekte (vgl. Usadel 2002). Dabei geht es darum, möglichst frühzeitig ein niedriges, aber zielbezogenes Produktkostenniveau zu etablieren. Dazu werden einerseits Merkmale von Medieninhalten aufgeschlüsselt, andererseits Zielkosten herstellungsorientiert differenziert. Auf dieser Basis können bestimmten <?page no="300"?> Mediencontrolling 301 Komponenten der Medieninhalte Kosten zugeordnet werden. Werden diese wiederum mit dem Beitrag des Medieninhalts zu bestimmten Funktionen, wie Marktanteil, Reichweite und Markenbildung, in Beziehung gesetzt, kann für jede Komponente eines Inhalts bestimmt werden, welche Kosten- Nutzen-Relation er aufweist. Daten der Mediaforschung werden relevant, wenn der Beitrag zu den einzelnen Funktionen zu bestimmen ist. Ebenfalls sowohl im strategischen als auch im operativen Mediencontrolling wird, anknüpfend an den Tausender-Kontakt-Preis als Vergleichsgröße für die Effizienz von Werbeträgern ( Kapitel 2.2.3), der Messwert der Tausender-Kontakt-Kosten (TKK) verwendet. Dieser verknüpft Produktionskosten auf Basis der Durchschnittskosten z.B. bei Fernsehsendern pro Minuten mit der jeweiligen Zuschauerreichweite je 1.000 Nutzer. Abb. 6.13: Tausend-Kontakt-Kosten im Vergleich Tagesreichweite Personen ab 14 J. Direkter Aufwand Brutto in € TKK Popwelle 1.192.000 5.538,04 4.646,01 Informationswelle 323.000 8.840,58 27.370,23 Quelle: vgl. dazu auch Reising 2006 6.3.2 Operatives Mediencontrolling Das operative Mediencontrolling konzentriert sich deutlich auf die direkte, konkrete Leistungserstellung der Medienorganisationen, die sich anhand der drei Bereiche Inhaltsleistung, Verbreitungsleistung und Werbeträgerleistung unterscheiden lässt. Die bereits in Kapitel 2.1.3 skizzierten Logiken der Medienproduktion, Editorial Production und Flow Production gewinnen hier an Bedeutung. Als Beispiele für das operative Mediencontrolling werden die folgenden Bereiche genannt (vgl. Frey/ Geisler 1999: 40ff.; Becker/ Geisler 2006: 910ff.) • Beschaffungscontrolling: Während mit dem strategischen Mediencontrolling die grundsätzlichen Entscheide zu „Make or Buy“ unterstützt werden, ist das operative Controlling hilfreich mit konkreten Deckungsbeitragsprognosen, wofür neben den Kosten auch Akzeptanzwerte aus der Mediaforschung benötigt werden. Insgesamt geht es in diesem Bereich nicht nur um die Beschaffung von Inhalten, sondern auch um die Beschaffung von materiellen Ressourcen wie Papier für den Druck. • Materielles und inhaltliches Produktionscontrolling: Beim materiellen Produktionscontrolling sind Transport und Lagerung von Medienmate- <?page no="301"?> 302 Verwendung von Daten der Mediaforschung rial tangiert und die Auslastung vorhandener Einrichtungen, z.B. Studios oder Übertragungswägen, wird wegen der hohen fixen Kosten zum wichtigsten Aspekt. Dagegen fokussiert das inhaltliche Produktionscontrolling auf die konkreten Leistungserstellungsprozesse, wie z.B. die Fernsehproduktion oder die Produktion von Radioprogrammen. Je nach Standardisierungsgrad des Prozesses nimmt das Controlling unterschiedliche Formen an und kann eher Projekt- oder Prozesscontrolling sein. Wenn wie im Redaktionscontrolling (vgl. Köppl 1999: 151) das Verhältnis der Anzeigenseiten zu den Textseiten in einem spezifizierten Rahmen bleiben soll, dann wird eben das Verhältnis der Anzahl Textseiten zur Anzahl Gesamtseiten zur relevanten Kennzahl. Dazu sind entsprechend auch keine Daten der Mediaforschung nötig. Werden aber Ergebnisse integriert, so z.B. wenn für TV-Beiträge Kosten und zielgruppenspezifische Marktanteile einbezogen werden (vgl. Drees/ Kloppensteiner 1999: 77), dann wird notwendigerweise auf Mediaforschungsergebnisse rekurriert (vgl. Abbildungen 6.12 und 6.13). • Sortimentsbzw. Programmcontrolling: Mittels des Sortiments- und Programmcontrollings soll das Verhältnis der Kosten zum Erfolg beim Publikum optimiert werden. So können einzelne Inhalte (Sendungen oder Lokalausgaben einer Zeitung) nach ihrem Erfolg gegeneinander abgewogen oder aber es können Sendeplätze optimiert werden. Insgesamt sollen so Erlösträger gefunden und bewertet werden, während zugleich der Audience Flow nicht vergessen werden darf. In diesem Rahmen kann eine leistungsorientierte Jahresplanung unterstützt werden. Daten der Mediaforschung sind hier besonders dann relevant, wenn sie Aussagen zu den Gründen für die Selektion der Rezipienten machen. Reising (2005: 311) führt dazu Kosten, Formatbeurteilung, Verbreitung und Akzeptanz zusammen (vgl. Abbildung 6.14). Die zum Teil im Sortiments- und Programmcontrolling enthaltenen Qualitätsbewertungen basieren auf Zuschauerurteilen oder auf den Bewertungen interner Gruppen zur Qualitätsbewertung. 134 Marianne Blumers (2000) betont dabei, dass die systematische Überprüfung aller Sendeplätze nach einem einheitlichen Verfahren der Institutionalisierung eines formativen Qualitätsmanagement-Prozesses dient, der auf systematische Vorgehensweise, statt auf punktuelle Interventionen setzt. 134 Vgl. zur Qualitätsbewertung u.a. Breunig 1999; Buß/ Gumbl 2000; Blumers 2000; Tebert 2000; Metzger/ Oehmichen 2000; Tebert/ Gierse 2006. <?page no="302"?> Mediencontrolling 303 Abb. 6.14: Vier-Säulen-Konzeption eines Programmcontrollingsystems für den Hörfunk Quelle: Reising 2005: 311 • Vertriebscontrolling: Da Medien sowohl auf dem Publikumsmarkt als auch auf dem Werbemarkt aktiv sind, bezieht sich das Vertriebscontrolling einerseits auf Rezipienten als Endkunden und andererseits auf Werbekunden. Preis- und Rabattgestaltung sind auf beiden Märkten eine komplexe Aufgabe, die durch ein entsprechendes Controlling unterstützt werden kann. Ebenso kann die gesamte Abwicklung von der Akquisition über den Transport bis zum Handling der Kundenbeziehungen durch das Controlling gesteuert und optimiert werden. Darunter fällt auch die Beurteilung der Effizienz von Marketingmaßnahmen, insbesondere von Eigenwerbung. In Bezug auf den Werbemarkt kann das Controlling die Belegung von Werberaum bzw. -zeit im Kontext der Programmplanung optimieren und so durch eine integrierte Preis- und Kapazitätssteuerung Werbeerlöse maximieren. „Dafür wird das redaktionelle Programm- Programmcontrolling Kosten nicht-monetäre Kennzahlen/ Ziele monetäre Kennzahlen/ Ziele Quantitative Daten Q ualitative Daten Format Verbreitung Akzeptanz • Einzelkosten (Personal-, Sachaufwand, anteilige Betriebskosten) • Abschreibungen • Erträge • Minutenpreise • Werbeeinnahmen • Image • Verständlichkeit • Relevanz • Vielfalt • Innovation • Professionalität (Handwerk) • Marktanteil (MA) • Reichweite (RW) • Hörer gestern • Weitester Hörerkreis • usw. • Sendeleistung (eingesetzte Beiträge) • Aktualität (Ersteinsatz und WH) • Themenspektrum • Regionalbezug • Formen und Genres • Verhältnis Wort/ Musik <?page no="303"?> 304 Verwendung von Daten der Mediaforschung schema mit geplanten Werbeinseln versehen und die Werbeblockreichweite als die mit einem Nettofaktor gewichtete Sendungsreichweite ermittelt. Zusammen mit den im Rahmen der Preisfindung ermittelten TKPs werden die Preise für Werbespots festgelegt, und unter Berücksichtigung der Auslastungsplanung kann nun der Bruttoerlös pro Werbeblock geplant werden. Nach Abzug geplanter Erlösschmälerungen, das heißt Mengenrabatte, Agenturprovisionen und Skonti, werden die Nettoerlöse pro Werbeblock zu den Gesamtumsatzerlösen des Programms aggregiert“ (Drees/ Koppensteiner 1999: 77f.). • Bestandscontrolling: Im Besonderen kann das Mediencontrolling in der Bewertung von Programmressourcen bei privaten TV-Sendern hilfreich sein. Da Programmbestände wichtige Erfolgspotenziale sind, kann deren adäquate Bewertung ausschlaggebend sein für die Gesamtbeurteilung eines Senders. Hier ist besonders die geplante slotbezogene Zuschauerattraktivität ein Kriterium (vgl. Drees/ Koppensteiner 1999: 73f.), zu dem Daten der Mediaforschung als Vergleichsmaßstab herangezogen werden können. 6.4 Daten in der Programmplanung Die durch Studien ermittelten Images und Marktpositionen von Sendern ( Kapitel 6.6) dienen als Leitlinien für die Gestaltung des visuellen und akustischen Erscheinungsbildes sowie für die konkrete Auswahl von Sendungen und die Belegung von unterschiedlichen Sendeplätzen. Die Entscheidung, wie Sendeplätze (Fernsehen) oder Sendestrecken (Hörfunk) belegt werden, ist der Kern von Programmplanung. Ausgangspunkt der Programmplanung eines Senders ist das Programmschema, welches eine Grobplanung für jeden Tag und jede Tageszeit darstellt. Das Programmschema enthält für die meisten Sendeplätze Formatbeschreibungen der Sendungen, die auf den Sendeplätzen ausgestrahlt werden, aber in der Regel noch nicht die konkreten Sendetitel. Abbildung 6.15 zeigt als Beispiel das Programmschema des MDR Fernsehens in der Prime Time bzw. frühen Prime Time von 19.00 bis 22.00 Uhr an drei Werktagen. <?page no="304"?> Programmplanung 305 Abb. 6.15: Programmschema MDR Fernsehen - Prime Time (01.01.2006) Uhrzeit Montag Dienstag Mittwoch 18.50 Unser Sandmännchen Unser Sandmännchen Unser Sandmännchen 18.56 Wetter Wetter Wetter 19.00 Regionalmagazin aus Regionalmagazin aus Regionalmagazin aus 19.15 drei Ländern gesplittet drei Ländern gesplittet drei Ländern gesplittet 19.30 Nachrichten Nachrichten Nachrichten 19.45 19.50 Unterhaltung Wissen Tiermagazin 20.00 20.15 Spielfilm Wirtschaftsmag./ Regionalsendungen aus 20.30 Politisches Magazin drei Ländern gesplittet 20.45 Reportage Unterhaltung 21.00 21.15 Wissensmagazin Unterhaltung/ 21.30 Reisemagazin Boulevardmagazin 21.45 Nachrichten Nachrichten Nachrichten Quelle: MDR Markt- und Medienforschung Wenn einzelne Formate auf einem Sendeplatz sich verändern bzw. Sendeplätze verlegt werden oder wegfallen, tritt eine Programmschemaänderung ein. Programmschemaänderungen gehen in der Regel umfangreiche Analysen durch die Medienforschung voraus. Nach Hohlfeld sind es im Wesentlichen drei Grundinstrumentarien, mit denen Medienforschung die Programmplanung unterstützt: 1. Untersuchungen der Lebensgewohnheiten mittels Tagesablaufstudien 2. Untersuchung der Zuschauererwartungen und Bedürfnisse mittels ergänzender Befragungen 3. Untersuchung des Einschalt- und Sehverhaltens mittels kontinuierlicher Zuschauerforschung (Hohlfeld 2003: 46) Mit den drei Grundinstrumentarien verbunden sind auch zeitlich normierte Ansätze in der Programmplanung: eine längerfristige, mittelfristige und eine kurzfristige Planung. Die Analyse von Lebensgewohnheiten und Tagesabläufen - zum Beispiel auf Basis der Media-Analyse, der Massenkommunikationsstudie oder <?page no="305"?> 306 Verwendung von Daten der Mediaforschung dem AGF/ GfK-Fernsehpanel - erlauben Schlussfolgerungen über die Zeitbudgets einzelner Zielgruppen für verschiedene Alltagstätigkeiten und für die Nutzung unterschiedlicher Medien. Die Berücksichtigung dieser Daten ist vornehmlich Gegenstand einer längerfristigen Planung. Diese zeigen, dass die Mediennutzung an unterschiedlichen Tagen (Werktagen oder den Tagen des Wochenendes) variiert. Im Gegensatz zu früheren Jahren ähneln sich die Fernsehgewohnheiten einer Reihe von Zielgruppen am Freitagabend zunehmend denen des Wochenendes. Bei einem Vergleich der Tagesablaufkurven für die Medien Hörfunk und Fernsehen ist festzustellen, dass die Radio-Prime-Time morgens zwischen 7.00 und 9.00 Uhr liegt, die des Fernsehens aber am Abend zwischen 20.00 und 22.00 Uhr ( Abbildung 4.8 in Kapitel 4.1). Dieses Muster hat sich erst über Jahrzehnte herausgebildet. Bei einigen Radiosendern kann man in der Zeit von 16.00 bis 18.00 Uhr eine zweite Prime Time ausmachen, die sogenannten „Drive Time“, wenn viele berufstätige Hörer sich auf dem Wege von der Arbeit nach Hause befinden. Auch diese längerfristigen Nutzungsgewohnheiten werden von den entsprechenden Sendern in der Programmplanung berücksichtigt. Am Wochenende wird - stärker als an Werktagen - auch über den gesamten Tag Radio gehört. Die zunehmende Verbreitung der PC-Nutzung und der Nutzung des Internets führt jedoch gerade am Wochenende zu Substitutionsbzw. Konvergenzprozessen. Auch dies sind Entwicklungen, die die längerfristige Programmplanung berücksichtigen muss. Eine andere längerfristige Entwicklung, die besonders regionale Medien beachten mussten, waren unterschiedliche Nutzungszeiten von ost- und westdeutschen Zielgruppen. Noch lange Zeit nach der Wiedervereinigung konnte - unter Ostdeutschen sowohl in der Hörfunkals auch in der Fernsehnutzung - eine Vorverlagerung der Prime Time festgestellt werden. Die Ursachen waren noch lange bestehende Unterschiede in den Tagesablaufgewohnheiten der Menschen in beiden Landesteilen (vgl. Frey-Vor 2002 sowie Früh/ Stiehler 2002). Auch saisonale Einflüsse sind - besonders bei der Fernsehnutzung - bestimmend für den Verlauf der Tagesnutzungskurve. So wird das bisher vornehmlich stationär genutzte Medium Fernsehen in der warmen Jahreszeit allgemein weniger eingeschaltet als in der kalten. Sender müssen in ihrer grundsätzlichen- und längerfristigen Planung den Lebensrhythmen und den Mediennutzungsgewohnheiten der Menschen unterschiedlicher Zielgruppen in ihren Sendegebieten Rechnung tragen. Daneben ist es für die mittelfristige Programmplanung auch von großer Bedeutung zu wissen, für welche Programmsparten sich die Zuschauer zu welcher Zeit am meisten interessieren. Das Programmsparteninteresse kann <?page no="306"?> Programmplanung 307 neben Programmspartenbewertungen in ergänzenden Befragungen außerhalb der Standardinstrumente ermittelt werden Für die Fernsehforschung bietet das AGF/ GfK-Panel aber auch einen integrierten Ansatz. Aufgrund der jährlich durchgeführten Strukturerhebung, in der die Panelteilnehmer u.a. nach ihrem Interesse an verschiedenen Programmsparten, wie Nachrichten, regionalen Sendungen usw., sowie auch nach ihrem Produktinteresse gefragt werden, können Interessenszielgruppen gebildet und ausgewertet werden. Es kann festgestellt werden, wie viel Prozent der am Nachmittag einschaltenden Zuschauer sich für Ratgebersendungen, Reisesendungen oder Soap-Operas interessieren. Wenn ein Sender sein Programmschema für den Nachmittag ändern will, kann die Medienforschung Angaben darüber machen, wie groß das Potenzial an Interessenten für die jeweilige Programmsparte unter den am Nachmittag fernsehenden Personen ist und inwieweit dieses Zuschauerpotenzial bereits von anderen Sendern gebunden wird. Sowohl für die mittelfristige als auch für die kurzfristige Programmplanung von Bedeutung ist das Wissen der Programmplaner darüber, in welchem Konkurrenzverhältnis ein Sendeplatz zu den Angeboten anderer Sender steht. Weiterhin interessiert der Audience Flow zwischen den Sendern und innerhalb eines Senders von einem Sendeplatz zum anderen. Dies wird anhand der kontinuierlichen Zuschauerforschung ermittelt, die beim Fernsehen auf den AGF/ GfK-Daten und beim Hörfunk auf der Media-Analyse sowie ergänzender Studien basiert. Die kurzfristige Planung, die bei regelmäßigen Sendungen auch mit der Programmgestaltung ( Kapitel 6.5) vernetzt ist, interessiert sich auch für das Umschaltverhalten während der Sendung. Das Verhältnis von längerfristiger, mittelfristiger und kurzfristiger Planung ist je nach Art des Sendeplatzes und der darauf ausgestrahlten Formate unterschiedlich. So macht es einen Unterschied, ob es sich um den Sendeplatz einer lange etablierten, täglich ausgestrahlten Nachrichtensendung handelt oder um einen Sendeplatz, für den es zwar eine Formatbeschreibung gibt, denkt man etwa an Spielfilme, auf dem aber die Bandbreite an Sendungen relativ breit ist. Im Folgenden sollen jeweils ein Fallbeispiel für die Programmplanung beim Fernsehen und beim Hörfunk dargestellt werden. Bei dem Fallbeispiel für den Hörfunk handelt es sich um Programmstrecken von MDR Kultur, dem Kulturradio des Mitteldeutschen Rundfunks. Als Fallbeispiel für das Fernsehen wurde die tägliche Regionalsendung „Sachsen-Spiegel“ ausgewählt. Es handelt sich dabei um eines der vier Regionalmagazine des MDR Fernsehens, die zeitgleich von 19.00 Uhr bis 19.30 Uhr nach Bundesländern <?page no="307"?> 308 Verwendung von Daten der Mediaforschung gesplittet bzw. als Satellitenversion ausgestrahlt werden. Die gesamte Programmstrecke zwischen 19.00 Uhr und 19.30 Uhr, also alle vier Formate zusammen, nennt sich MDR Regional und wird nach dem Sandmännchen und unmittelbar vor der Hauptausgabe von MDR Aktuell, der Nachrichtensendung des MDR Fernsehens, ausgestrahlt (vgl. Programmschema in Abbildung 6.15). 6.4.1 Fallbeispiel Programmplanung Fernsehen Auf Basis des AGF/ GfK-Fernsehpanels lässt sich ermitteln, dass im Schnitt des Jahres 2006 82 % der Personen ab 14 Jahren im MDR-Sendegebiet sich für regionale Sendungen interessieren („schalte ich extra ein“, „sehe ich sehr gern“, „sehe auch noch gern“). 18 % lehnen regionale Sendungen ab („sehe ich gar nicht“, „schalte ab“). Im Bundesland Sachsen ist das Interesse an regionalen Sendungen im Verhältnis zum gesamten MDR Sendegebiet sogar etwas höher. Während bei jüngeren Personen das Interesse noch nicht sehr ausgeprägt ist, wird dieser Programmsparte mit zunehmendem Alter der Befragten (und sicher zunehmender Sesshaftigkeit) auch ein größeres Interesse entgegengebracht. Eine ergänzende Befragung der MDR Markt- und Medienforschung, die auf einer mehrfach geschichteten Zufallsauswahl von 2.400 Befragten ab 14 Jahren im MDR-Sendegebiet basierte, ermittelte, dass die Sendung „Sachsen-Spiegel“ 88 % der Sachsen mindestens dem Namen nach kannten, 75 % hatten sie schon einmal gesehen. Der „Sachsen-Spiegel“ kann laut AGF/ GfK-Daten nur in ungefähr 80 % der Haushalte technisch empfangen werden. 135 Im Rahmen dieser Studie wurde auch das Image des MDR- Fernsehens abgefragt. Die am meisten mit dem MDR-Fernsehens in Zusammenhang gebrachten Eigenschaften waren informativ, zuverlässig, glaubwürdig, seriös und unterhaltsam. Durch eine Kombination von verschiedenen statistischen Verfahren wurde ermittelt, dass Nachrichten, regionale Sendungen, Sendungen mit sozialem Engagement und Natur- und Tiersendungen den Kern des Images bzw. den USP (Unique Selling Point) ausmachen. 136 135 Die Sendung wird - wie auch die anderen beiden Ländermagazine „Thüringen Journal“ und „Sachsen-Anhalt Heute“ - nur terrestrisch und im Kabel verbreitet. Über den analogen Satellit wird an Stelle der drei länderspezifischen Magazine ein Dreiländermagazin „Länderzeit“ ausgestrahlt. 136 Unveröffentlichte, repräsentative Befragung der MDR Markt- und Medienforschung - 2.400 Befragte (CATI) im Winter 2005/ 2006 befragt durch das IFAK Institut. <?page no="308"?> Programmplanung 309 Die Berechnungen auf Basis des AGF/ GfK-Panels zeigen, dass die Programmstrecke von MDR-Regional im Jahresdurchschnitt 2006 im MDR- Sendegebiet einen Sehbeteilungswert von 590.000 und einen Marktanteil von 17,9 % erreichte. Die im Anschluss ausgestrahlte Nachrichtensendung „MDR Aktuell“ kam auf einen Sehbeteiligungswert von 600.000 und einen Marktanteil von durchschnittlich 16,8 %. Die Werte verdeutlichen, dass die Regionalschiene aufgrund der früheren Sendezeit - trotz eines etwas geringeren Sehbeteiligungswertes - einen höheren Marktanteil erreichte. Dies hängt mit der höheren Gesamtzahl der auf dem späteren Sendeplatz einschaltenden Zuschauer zusammen ( Kapitel 6.1). Eine Identitätsanalyse zeigt, dass im Durchschnitt des Jahres 2006 knapp 58 % der Zuschauer der Regionalschiene auch die nachfolgende Sendung „MDR Aktuell“ anschauten. Diese relativ hohe Überschneidung in der Zuschauerschaft der beiden Sendestrecken ist für die Programmverantwortlichen von Bedeutung, wenn es um die Planung von gemeinsamen Themen und Beiträgen in der Nachrichtensendung und den Regionalmagazinen geht. Das einzelne Regionalmagazin „Sachsen-Spiegel“ für das Bundesland Sachsen erzielte im Jahresdurchschnitt 2006 in seinem Bundesland einen Marktanteil von 15,6 % bei nur knapp 80 % Empfangbarkeit. Die Regionalschiene insgesamt („Sachsen-Spiegel“ plus des über Satellit verbreiteten Dreiländermagazins „Länderzeit“) erreichte im Jahresdurchschnitt 2006 einen Marktanteil von 20,7 % in Sachsen. Damit war das MDR-Fernsehen in dieser Zeitachse erfolgreicher als die nationalen Sender. RTL z.B. erreichte in der betreffenden Programmfläche nur 16,7 % Marktanteil, obwohl der Sender über den gesamten Sendetag betrachtet in Sachsen sowie in Ostdeutschland insgesamt Marktführer war. Abb. 6.16: Jahresmarktanteile 2006 verschiedener Fernsehsender in Sachsen MDR Reg. Sachs.- Spiegel Länderteit ARD ZDF RTL SAT.1 Pro7 Vox Wochentag(e) 20,7 15,6 5,1 10,2 11,2 16,7 10,9 5,5 5,8 Mo.-So. 21,5 16,3 5,2 9,8 11,1 17,2 12,2 5,1 6,7 Mo.-Fr. 18,4 13,6 4,8 15,1 14,0 13,9 7,6 5,4 2,9 Sa. 19,4 14,2 5,2 8,4 9,4 17,0 7,9 7,4 3,8 So. * in Prozent, Zuschauer ab 3 Jahren, an einem durchschnittlichen Tag auf der Programmachse 19.00 bis 19.30 Uhr Quelle: AGF/ GfK-Fernsehpanel D+E - MDR Markt- und Medienforschung <?page no="309"?> 310 Verwendung von Daten der Mediaforschung Für die Programmplanung ist es auch wichtig, die Zusammensetzung der Publika der verschiedenen Sendungen nach demografischen Gruppen zu kennen. Die nachfolgende Tabelle zeigt, dass sich die Zuschauer des „Sachsen-Spiegel“ 2006 aus mehr als 53 % Frauen und knapp 47 % Männern zusammensetzten. Dennoch war der Marktanteil bei den Männern höher. Dies hängt damit zusammen, dass Frauen zur Sendezeit des „Sachsen- Spiegel“ unter den Zuschauern in höherem Maße bereits vor dem Fernsehen präsent sind als Männer. Die Berechnung der Alterszusammensetzung der Zuschauer des „Sachsen-Spiegels“ ergibt, dass 2006 über die Hälfte der Zuschauer der berufstätigen Gruppe im mittleren bis höheren mittleren Alter zwischen 40 und 64 Jahren angehörten. Ein knappes Viertel war zwischen 40 und 49 Jahren sowie das andere reichliche Viertel war zwischen 50 und 64 Jahren alt. Auch ergänzende Studien - wie die nachfolgend beschriebene repräsentative Studie zum „Sachsen-Spiegel“ - belegen, dass das Interesse an regionalen Themen erst im mittleren Alter mit einem gewissen Grad an Verwurzelung in einer Region bzw. einem Bundesland wächst. Abb. 6.17: Strukturanteile verschiedener demografischer Gruppen in der Zuschauerschaft des „Sachsen-Spiegel“ und Marktanteile in der jeweiligen Zielgruppe* 3 - 13 14 - 39 40 - 49 50 - 64 65+ Frauen Männer Struktur- Anteil 1,6 8,8 23,5 26,6 39,5 53,2 46,8 Markt- Anteil 6,6 7,0 23,7 17,4 16,7 15,4 16,7 * in Prozent - Durchschnitt 2006 im Bundesland Sachsen Quelle: AGF/ GfK-Fernsehpanel D+EU - MDR Markt- und Medienforschung Für den „Sachsen-Spiegel“ wurde im Winter 2005/ 2006 die oben erwähnte dreistufige telefonische Befragung durchgeführt. Diese basierte auf einer Zufallsstichstichprobe von Personen ab 14 Jahren im Bundesland Sachsen. Die Ausgangsstichprobe bestand aus 1.621 repräsentativ ausgewählten Haushalten. Aus dieser Stichprobe wurden durch Befragung 1.137 Haushalte ermittelt, die ihr Fernsehprogramm per Kabel und Terrestrik empfingen, also den „Sachsen-Spiegel“ zumindest empfangen konnten, ohne ihn notwendigerweise zu nutzen. Aus jedem dieser Haushalte wurde eine per Zufallsschlüssel ausgewählte Person danach gefragt, ob ihnen die Sendung „Sachsen-Spiegel“ dem Namen nach bekannt war, ob sie schon genutzt und wie häufig sie normalerweise genutzt wurde. <?page no="310"?> Programmplanung 311 Die Nutzungsfrequenzfrage ergab, dass 37 % der Befragten die Sendung mindestens einmal in einer normalen Woche nutzten. Gut 62 % der Befragten schalteten die Sendung nur selten oder nie ein. Diese wurden gefragt, warum sie die Sendung nicht oder nicht häufiger nutzten. Der Hauptgrund war mangelnde Zeit. Insgesamt knapp 55 % gaben diesen Grund an; unter den Männern war der Anteil etwas höher als unter den Frauen. 10 % hatten kein Interesse an regionalen Themen und 5 % gefiel die Sendung nicht. Der Befund anderer Studien, dass jüngere Menschen ein geringeres Interesse an Regionalsendungen haben als Menschen im mittleren und höheren Alter, wurde bestätigt. Gut 21 % der 14bis 29-Jährigen gegenüber im Schnitt 6,5 % der übrigen Altersgruppen sagten, dass sie kein Interesse an den regionalen Themen des „Sachsen-Spiegel“ hatten. Die dritte Stufe der Stichprobe umfasste die 37 % der Personen aus der zweiten Stufe der Stichprobe, die den „Sachsen-Spiegel“ empfangen konnten und ihn mindestens einmal in einer normalen Woche einschalteten. Dieser Personenkreis wurde detailliert zu verschiedenen Aspekten der Sendung, wie z.B. die Auswahl von Themen und die Gestaltung von Beiträgen, befragt. Die Frage, welche Themen den Befragten persönlich sehr wichtig und wichtig im „Sachsen-Spiegel“ sind, ergab folgende Rangliste: Wetter, Nachrichten aus dem Bundesland, Nachrichten aus der Region, Politik aus dem Bundesland, Politik aus der engeren Region. Danach folgten Servicethemen wie Gesundheit und Rente, Schule und Familie. Im Mittelfeld lagen Sportinformationen sowie Berichte über Kriminal- und Gerichtsfälle. Im unteren Mittelfeld lagen Beiträge über Kunst- und Museen, Beiträge über Konzerte und Opern standen am unteren Ende der Liste. Obwohl die Interessensausprägungen zwischen verschiedenen Zielgruppen bei einzelnen Themenbereichen - insbesondere Sport und Kultur - zum Teil stark differierten, zeigte die Befragung doch, dass es Kernthemen gibt, die die Mehrheit der Zuschauer im Themenspektrum eines aktuellen Regionalmagazins erwarten. Die Formatgrenzen der Sendung aus Sicht der Zuschauer wurden auch deutlich beim Vergleich zwischen „Sachsen-Spiegel“ und „MDR Aktuell“. Der Schwerpunkt der Wahrnehmung lag bei „MDR Aktuell“ auf der „Nachrichtensendung mit überregionalen Themen“ und beim „Sachsen-Spiegel“ auf dem „Magazin mit Schwerpunkt Sachsen“. <?page no="311"?> 312 Verwendung von Daten der Mediaforschung 6.4.2 Fallbeispiel Programmplanung Hörfunk Das Fallbeispiel für Programmplanung beim Hörfunk sind die Programmstrecken „FIGARO das Journal am Morgen“ und „Figaro das Journal am Nachmittag“ auf MDR Kultur. Mehr als das Fernsehen ist der Hörfunk in Deutschland - wie auch in Österreich und der Schweiz - ein Tagesbegleitmedium, das außerdem schon seit Jahrzehnten stark mobil genutzt wird. Hörfunk kann auch am Arbeitsplatz und auf dem Weg zur Arbeit gehört werden (van Eimeren/ Ridder 2005: 501). Fernsehen ist dagegen bis heute in hohem Maße ein stationäres Medium geblieben, das vornehmlich in der Freizeit genutzt wird (vgl. Frey-Vor/ Lersch 2006). Neue Empfangsgeräte wie Laptop und Handy, die eine mobile Fernsehnutzung ermöglichen, spielen bis jetzt in den alltäglichen Nutzungsmustern nur eine geringe Rolle. Mehr als beim Fernsehen ist beim Hörfunk die Rezeptionssituation ein impliziter Faktor in der Programmplanung 137 . Verschiedene Studien der senderinternen und der universitären Forschung zeigen, dass die beim Radio am meisten nachgefragten Programmarten Musik, Nachrichten, Verkehrsmeldungen sowie Beiträge über aktuelle Politik und sonstige Serviceinformationen sind (vgl. Vowe/ Wolling 2004: 23). Vertiefende Hintergrundberichterstattung sowie kulturelle Beiträge liegen eher im unteren Mittelfeld des Anforderungsprofils für das Radio aus Sicht der Hörer. Solche Programmarten werden jedoch von Zielgruppen mit gehobener Bildung sowie Hörern mit Interesse an Kultur und E-Musik 138 sowie älteren Hörern mit traditioneller Radiosozialisation als überdurchschnittlich wichtig erachtet. In Bezug auf das Thema Musik im Radio stellen Vowe und Wolling auf der Grundlage einer repräsentativen telefonischen Befragung von 1.500 Personen ab 14 Jahren in Thüringen, Sachsen-Anhalt und Hessen fest: „Die Befragten sind sich zwar weitgehend einig darüber, dass Musik häufig im Radio gespielt werden soll, welche Musik dies jedoch sein sollte, darüber gehen die Meinungen auseinander“ (2004: 24). Es ist in hohem Maße die Musik, d.h. die Auswahl bestimmter Musikstile und Musiktitel, die ausschlaggebend für das Einschalten eines bestimmten 137 Unveröffentlichte Studie der MDR Markt- und Medienforschung zu den Empfangswegen von Hörfunk und Fernsehen sowie den Nutzungsorten von Hörfunk. Repräsentative Befragung von 3.000 Personen durch das IFAK Institut im MDR Sendegebiet im Zeitraum Juni/ Juli 2005. 138 E-Musik: ernsthafte Musik, im Gegensatz zu U-Musik: unterhaltende Musik. Der Begriff der E-Musik beinhaltet neben traditioneller und moderner Klassik auch Stile wie Jazz, Weltmusik, Chanson und Crossover (vgl. Öehmichen / Feuerstein 2006). <?page no="312"?> Programmplanung 313 Radiosenders durch verschiedene Zielgruppen ist (vgl. u.a. Vowe/ Wolling 2002: 251). Entsprechend große Sorgfalt wird senderintern auf die Musikplanung verwendet. Insbesondere bei populären Radiosendern basiert die Positionierung im Markt auf Musikstilen. Die tägliche Musikplanung populärer Sender muss sowohl der Grundpositionierung des Senders als auch der Kompatibilität einzelner Musiktitel miteinander sowie der Passfähigkeit zu den Wortprogrammen Rechnung tragen ( Kapitel 6.5). Kultursender werden weniger tagesbegleitend und nebenbei genutzt als Popsender. Entsprechend werden sie von den Programmplanern traditionell als Einschaltradios geplant, deren Sendestrecken gezielt und mit höherer Aufmerksamkeit eingeschaltet werden. Zunehmend setzt sich aber auch bei den Planern von Kulturradios die durch empirische Studien belegte Erkenntnis durch, dass auch kulturinteressierte Hörer in ihren Hörgewohnheiten von Tagesablaufbedingungen beeinflusst werden. Letzteres gilt insbesondere für das Hörverhalten an Werktagen. Das Potenzial an kulturinteressierten Hörern ist dabei begrenzt. So zeigt z.B. die ARD-E-Musikstudie, dass nur 11 % der deutschen Bevölkerung zumindest gelegentlich E-Musik im Radio hören (Oehmichen/ Feuerstein 2006). In der Zielgruppenbeschreibung nach Sinus-Milieus lassen sich kulturaffine Potenzialgruppen mit einem vergleichbaren Anteil ermitteln ( Kapitel 5.2). Verschiedene Erhebungen belegen ein höheres Potenzial an kulturinteressierten Hörern in Großstädten verglichen mit ländlichen Gebieten. Der Hörfunksender MDR Kultur hatte sich zum Ziel gesetzt, mehr Hörer aus den weiteren Potenzialgruppen als Stammhörer zu binden. Zu diesem Zweck erfolgte eine Programmreform und schließlich auch eine Umbenennung des Senders zu MDR Figaro. Der Programmreform voraus ging eine empirische Studie zu „Musik und Wort im Kulturradio“ mit Schwerpunkt auf den Sendestrecken am Morgen und späten Nachmittag, die bereits vor der Umbenennung des gesamten Senders den Namen „FIGARO das Journal“ trugen. Hauptanliegen der Studie war es, Erkenntnisse zu den Musik- und Wortangeboten von MDR Kultur aus Sicht der eigenen Hörerschaft - nämlich „Stamm- und Gelegenheitshörer“ - zu gewinnen. Zur Realisierung der Forschungsziele wurde ein zweiteiliger Projektansatz gewählt. Die erste Stufe der Studie bestand aus 12 Auditorientests mit Vorführung von Musikbeispielen (insgesamt 214 Musikstücke stellvertretend für 24 Musikstile). Die zweite Stufe bildeten acht Gruppendiskussionen, in denen das Zusammenspiel von Musik und Wort untersucht werden sollte. <?page no="313"?> 314 Verwendung von Daten der Mediaforschung Die Tests und Gruppendiskussionen wurden in drei Städten des Sendegebietes mit ausgeprägtem kulturellem Profil durchgeführt 139 . Aufgrund der - im Vergleich mit populären Programmen - relativ niedrigen Reichweite von Kulturradios mussten, um die erforderliche Fallzahl von Stammhörern und Gelegenheitshörern für die qualitative Stichprobe zu erreichen, mehrere Tausend telefonischen Kontaktinterviews geführt werden. Als „Stammhörer“ wurden in den Rekrutierungsvorgaben Personen definiert, die MDR Kultur mindestens dreimal in einer normalen Woche hörten. Als „Gelegenheitshörer“ wurden Personen aus dem „Weitesten Hörerkreis“ (WHK) von MDR Kultur definiert, die das Programm höchstens einmal in einer normalen Woche hörten. Im Rahmen der 12 Auditorientests - vier in jeder der drei Städte - wurden insgesamt 267 Personen befragt (das Verhältnis von Stammhörern zu Gelegenheitshörer betrug 40 : 60) 140 und 24 Musikstile anhand von exemplarischen Titeln getestet. Auf jede Stadt entfielen weiterhin zwei Gruppendiskussionen, eine mit Stammhörern, die andere mit Gelegenheitshörern. In der größten der drei Städte fanden zusätzlich noch zwei weitere Gruppendiskussionen statt. Diese bestanden aus kulturinteressierten Radiohörern, die aber den Sender nicht hörten. Die Teilnehmer dieser Gruppendiskussionen wurden als „potenzielle Hörer“ bezeichnet. Die Gruppendiskussionen erbrachten folgende Ergebnisse: Die Stammhörer von MDR Kultur wiesen ein sehr breites und anspruchsvolles Kulturverständnis auf. Kultur war Bestandteil ihres Alltagslebens. Auch die Gelegenheitshörer von MDR Kultur hatten ein sehr breites, jedoch weniger anspruchsvolles Kulturverständnis. Sie zeigten mehr Offenheit für „Populäres“. Beide Hörergruppen sprachen MDR Kultur hochwertige Qualitäten zu. Die Stammhörer sahen den Sender als anspruchsvollen Kultursender an, der seinem Bildungsauftrag nachkommt und „zum Zuhören auffordert“. Geschätzt wurde die seriöse Anmutung und die hohe journalistische Qualität des Programms, die „vornehme Zurückhaltung“ der Moderatoren, die Möglichkeit, „durch interessante Wort- und Musikbeiträge immer etwas Neues zu entdecken“, also Anregungen zu bekommen. Die Gelegenheitshörer hatten dagegen ein distanzierteres Verhältnis zu MDR Kultur. Ihnen gefiel zwar die große Bandbreite des Programmangebots als entscheidender Unterschied zu ande- 139 Unveröffentlichte Studie der MDR Markt- und Medienforschung. Die Erhebung im Herbst 2002 wurde durch das Institut für Marktforschung, Leipzig durchgeführt. 140 Weitere Quotierungsmerkmale legten die Anteile von Geschlecht und Altersgruppen gemäß der Hörerstruktur von MDR Kultur in den Auditorientests und den Diskussionsgruppen fest. <?page no="314"?> Programmplanung 315 ren Programmen sehr gut. Sie kritisierten aber auch häufiger Aspekte des Programms, insbesondere die Musikauswahl und die Moderatoren, die auf sie zum Teil „zu belehrend“ oder „zu distanziert“ wirkten. Die Gelegenheitshörer stimmten den Stammhörern zu, dass das Programm zum Zuhören auffordere. Sie hielten dies jedoch eher für einen Nachteil, weil sie vor allem tagesbegleitendes Programm erwarteten. Die Stammhörer hatten insgesamt eine hohe Bindung an den Sender. Vom Hörertyp her waren sie mehrheitlich Leute mit klassischer Radiosozialisation, d.h., sie hörten zumeist eher aufmerksam und zielgerichtet Radio. Zu den „Figaro“-Magazinstrecken hatten die Stammhörer eine sehr emotionale Beziehung und sahen sie als Markenzeichen für MDR Kultur an. Sie hielten sie für sehr abwechslungsreich und unterhaltsam. Neues oder Unbekanntes - auch in der Musik - sahen sie eher als Chance. Die Gelegenheitshörer waren dagegen durch eine deutlich geringere Bindung an MDR Kultur geprägt. Sie waren vom Hörertyp eher eine Radiohörerschaft, die neben Informations- und Kultursendern auch populäre Radiosender hörten. Auch sie fanden die „Figaro“-Sendestrecken abwechslungsreich, aber etwas weniger unterhaltsam. Unbekannten Titeln gegenüber zeigten sie sich zurückhaltend bis ablehnend. Sie verlören - nach eigener Aussage - schnell die Geduld, wenn ihnen bestimmte Titel nicht gefallen und würden verschiedene Musikrichtungen wie „schwere Klassik“, aber auch „moderne Weltmusik“, nicht in den „Figaro“-Sendestrecken am Morgen und am Nachmittag hören. Am Wochenende aber hörten auch die Gelegenheitshörer anspruchsvollere Klassik. Wenn die Gelegenheitshörer „Figaro“ hörten, dann überwiegend die Morgensendung und weniger das Journal am Nachmittag. Die Stammhörer fanden die Nachmittagssendung insgesamt ebenfalls sehr ansprechend und bedauerten teilweise, dass sie sie nicht hören konnten, weil sie zu früh - damals noch um 16.00 Uhr - begann. In der auf Auditorientests basierenden Musikstudie wurden die Musikinteressen von Stamm- und Gelegenheitshörern auf breiterer Basis untersucht. Zentrale Inhalte waren die Bekanntheit, das Gefallen und die Passfähigkeit der Musik zu verschiedenen Tageszeiten und Wochentagen. Folgende zentrale Ergebnisse wurden erhoben: Die Musikrichtungen, die insgesamt (Stamm- und Gelegenheitshörer zusammengefasst) am besten gefielen, waren Orgelmusik, Orchestermusik/ Konzert (18./ 19. Jh.) und Crossover. Insgesamt erreichten lediglich 10 von 214 Titeln einen Gefallenswert unter dem Mittelwert der Bewertungsskala. Das Gesamtangebot an Musik in MDR Kultur gefiel dem eigenen Publikum also offensichtlich weitgehend. <?page no="315"?> 316 Verwendung von Daten der Mediaforschung Stammhörern gefielen am besten Titel aus den klassischen Genres sowie dem Bereich Crossover. Bei Gelegenheitshörern erhielten dagegen Titel aus den Genres Orgelmusik, Filmmusik, gehobene U-Musik, Crossover und Klassikbearbeitungen die vergleichsweise besten Gefallensnoten. Der Test zeigte, dass über 50 % aller Befragten in ihren Musikpräferenzen nach Tageszeiten und Wochentagen differenzierten. Die Gelegenheitshörer taten dies deutlich stärker als die Stammhörer. Sie hielten vor allem klassische Musikgenres in geringerem Umfang als die Stammhörer für „immer passend“. Abb. 6.18: Gefallen von Musikstilen bei Stammhörern von MDR Kultur* Genre/ Titel Gefallen* Genre/ Titel Gefallen* Orgelmusik 72 Historische Instrumente (solo) 63 Orchestermusik/ Konzert (18./ 19. Jahrhundert) 71 Gehobene U-Musik (E-Musik Idiom) 62 Crossover 70 Gitarre (solo) 60 Klavier (solo) 68 Klassik-Bearbeitungen 56 Kammermusik 67 A Capella 54 Geistliche Musik (Kantate, Oratorium, Messe) 65 Historische Ensembles (Alte Musik, Renaissance- Frühbarock) 53 * Antwortpositionen 1 und 2 einer sechsstufigen Skala in Prozent; Abfrage von 24 Stilen durch Vorspielen von exemplarischen Titeln Quelle: Musiktest 2002 der MDR Markt- und Medienforschung 141 Sowohl die MDR-Studie als auch die ARD-E-Musikstudie (vgl. Oehmichen/ Feuerstein 2006) legen eine tageszeitlich- und rezipientenabhängige Programmplanung von Musik- und Wortangeboten nahe. Es gilt dabei Schnittmengen im Geschmack der unterschiedlichen Hörergruppen (Stammhörer und Gelegenheitshörer) zu finden. Die Erkenntnisse der beiden Studien sowie Auswertungen der Tagesablaufgewohnheiten verschiedener Zielgruppen auf Basis der Media-Analyse führten bei MDR Kultur zu einer Fortsetzung der durch die Einführung der beiden „Figaro“-Sendestrecken begonnenen Programmreform. Der Beginn des Journals am Nach- 141 Quotierte Stichprobe (Alter, Geschlecht und Programmbindung = 267 Hörer von MDR KULTUR in drei Städten des MDR Sendegebietes <?page no="316"?> Programmplanung 317 mittag wurde im Anschluss an die Studie von 16.00 Uhr auf 17.00 Uhr verlegt. Im Nachgang zur Programmreform erfolgte im Jahre 2004 auch die Umbenennung des Senders in MDR Figaro. Der Name „Figaro“ steht dabei für das Konzept des tagesbegleitenden Kulturradios. Das Programmschema in Abbildung 6.19 zeigt, dass MDR Figaro tagsüber ein tagesbegleitendes Programm bietet, abends und am Wochenende aber eher ein Einschaltradio ist. Wie sich die Programmreform auf die Reichweitenentwicklung auswirkte, wurde anhand der nachfolgenden Media-Analysen überprüft. Die Reichweitenstudien zeigten, dass der Namenswechsel vorübergehend sogar zu einem Rückgang im Weitesten Hörerkreis (WHK) führte, da ein neuer Sendername zunächst bekannt werden muss. Nach einem Tiefpunkt unmittelbar nach dem Namenswechsel stieg der WHK auf inzwischen 8,3 % (Media- Analyse 2007 Radio II). Auch die Tagesreichweite stieg stetig. Ein wichtiger Erfolg der Programmreform war, dass MDR Figaro jetzt mehr Hörer im jüngeren und mittleren Alter als Stammhörer bindet als vorher. Mit einem WHK von über 8 % im Durchschnitt des MDR Sendegebietes sowie zwischen 12 und 16 % in den städtischen Ballungsräumen wird weitgehend das Potenzial an kulturinteressierten Zielgruppen ausgeschöpft. Ein Vergleich von Hörfunkspartenprogrammen mit Schwerpunkt Kultur mit Programmen, deren Schwerpunkt eher die politische und soziale Information ist, zeigt, dass die Kultur fast immer geringere Reichweiten erzielt als die politische Information. <?page no="317"?> 318 Verwendung von Daten der Mediaforschung Abb. 6.19: Programmschema von MDR Figaro (Stand 01.05.2006) Mo. Di. Sa. So. 6.00 Uhr 6: 00 Nachrichten 6: 05 Das Wort zum Tage 6: 07 Das Journal 6: 45 Kalender blatt 6: 00 Nachrichten 6: 05 Das Wort zum Tage 6: 07 Das Journal 6: 45 Kalender blatt 6: 00 Nachrichten 6: 05 Das Wort zum Tage 6: 07 Das Journal 6: 45 Kalender blatt 6: 00 Nachrichten 6: 05 Das Wort zum Tage 6: 07 Morgenmusik 6: 45 Kalender blatt 7.00 Uhr 7: 00 Nachrichten 7: 30 Politik kompakt 7: 00 Nachrichten 7: 30 Politik kompakt 7: 00 Nachrichten 7: 30 Politik kompakt 7: 00 Nachrichten 7: 05 Kantate 7.50 Figaros Mozart (Brief) 8.00 Uhr FIGARO am Morgen 8: 00 Nachrichten 8: 30 Blick in die Feuilletons 8: 50 Figaros Mozart (Brief) 8: 00 Nachrichten 8: 30 Blick in die Feuilletons 8: 50 Figaros Mozart (Brief) 8: 00 Nachrichten 8: 30 Blick in die Feuilletons 8: 50 Figaros Mozart (Brief ) 8: 00 Nachrichten 8: 05 Figarinos Kinderhörspiel 9.00 Uhr 9: 00 Nachrichten 9: 05 Lesezeit 9: 35 Musik und Information 9: 00 Nachrichten 9: 05 Lesezeit 9: 35 Musik und Information 9: 00 Nachrichten 9: 05 Feature 9: 35 Musik und Information 9: 00 Nachrichten 9: 05 Musikali sches Sonn tagsraten 10.00 Uhr 10: 00 Nachrichten 10: 15 CD-Tipp 10: 45 DVD-Tipp 10: 00 Nachrichten 10: 15 CD-Tipp 10: 45 DVD-Tipp 10: 00 Nachrichten 10: 15 CD-Tipp 10: 45 Figaros Recherchen 10: 00 Gottes dienst 11.00 Uhr „Figaro“ am Vormittag 11: 00 Nachrichten 11: 15 Das Thema 11: 45 Kalender blatt 11: 00 Nachrichten 11: 15 Das Thema 11: 45 Kalender blatt 11: 00 Nachrichten 11: 15 Das Thema 11: 35 Figaros Mozart (Brief) 11: 45 Kalender blatt 11: 00Nachrichten 11: 05 Sonntags musik 11: 35 Figaros Mozart <?page no="318"?> Programmplanung 319 Mo. Di. Sa. So. 12.00 Uhr 12: 00 Nachrichten 12: 15 Wissen heute 12: 45 Veranstaltungssempfehl. 12: 00 Nachrichten 12: 15 Wissen heute 12: 45 Veranstaltungssempfehl. 12: 00 Nachrichten 12: 15 Wissen heute 12: 45 Veranstaltungssempfehl. 12: 00 Nachrichten 12: 05 Sonntagsmusik 13.00 Uhr „Figaro“ am Mittag 13: 00 Nachrichten 13: 05 Das Journal 13: 30 Politik kompakt 13: 00 Nachrichten 13: 05 Das Journal 13: 30 Politik kompakt 13: 00 Nachrichten 13: 05 Politik kompakt 13: 15 Musik nach Wunsch 13: 00 Nachrichten 13: 05 Politik kompakt 13: 15 Musik nach Wunsch 14.00 Uhr 14: 00 Nachrichten 14: 05 Klassik und mehr 14: 00 Nachrichten 14: 05 Klassik und mehr 14: 00 Nachrichten 15.00 Uhr 15: 00 Nachrichten 15: 00 Operette und mehr 15: 00 Radio-Café 16.00 Uhr 16: 45 Figaors Mozart (Brief) 16: 00 Nachrichten 16: 45 Figaros Mozart (Wdh. Brief Brandauer) 16: 00 Konzert 16: 30 Konzert 17.00 Uhr „Figaro“ am Nachmittag 17: 00 Nachrichten 17: 05 Das Journal 17: 30 Politik kompakt 17: 00 Nachrichten 17: 05 Das Journal 17: 30 Politik kompakt 17: 45 Aus Religion und Gesellschaft Quelle: MDR Markt- und Medienforschung <?page no="319"?> 320 Verwendung von Daten der Mediaforschung 6.5 Daten in der Entwicklung und Begleitung von Programmen 6.5.1 Beispiele für programmbezogene Studien Von den Medienorganisationen oder von den von ihnen beauftragten Produktionsfirmen werden vielfältige Analysen und eigenständige empirische Studien durchgeführt, mit denen die Umsetzung von neuen Programmideen sowie die Programmgestaltung im Allgemeinen unterstützt wird. Hohlfeld fasst diese Art von angewandter Medienforschung ansatzweise unter dem Begriff „redaktionelle Forschung“ zusammen (Hohlfeld 2003: 44). Da die Produktion vieler Sendungen - besonders beim Fernsehen - jedoch nicht durch die Redaktion bzw. die Sender selbst erfolgt, sondern an Auftragsfirmen vergeben wird, muss der von Hohlfeld verwendete Begriff in einem erweiterten Sinn verstanden werden. Die große Mehrheit der programmbegleitenden Studien ist rezipientenbezogen. Zu einem gewissen Anteil werden aber auch inhaltsanalytisch ausgerichtete Studien eingesetzt. Das Spektrum reicht hier vom systematischen Monitoring auf Basis von größeren Programmstichproben 142 unter Einsatz von detaillierten Kategoriensystemen bis zur stichtagsbezogenen Formatanalyse oder -beschreibung. Der Einfluss von Medienforschung in der Programmentwicklung und Programmbegleitung kann nicht losgelöst betrachtet werden von der Forschung für das operative Mediencontrolling (Programmcontrolling), für das Medienmarketing und für die Programmplanung sowie - bei kommerziellen Sendern - von der Werbeplanungsforschung ( Kapitel 6.2 bis 6.4 und 6.6). Dennoch stellt die Entwicklungs- und Begleitforschung einen ganz eigenen Bereich mit eigenen Fragestellungen und Verwertungsweisen dar. Forschung ist hier eingebunden in die kreativen Prozesse von Redaktionen und Produktionsteams, die in hohem Maße arbeitsteilig angelegt sind. Kreative Prozesse, an denen Menschen mit unterschiedlichen Berufsfunktionen beteiligt sind, verlaufen in der Regel weniger stringent und linear als beispielsweise Controlling- und Planungsprozesse. Vieles hängt von der professionellen Intuition der Programmmacher in ihren unterschiedlichen Berufsrollen ab. Dazu gehört auch die Verwendung von Forschungsergebnissen. 142 Solche Stichproben können z.B. mehrere künstliche Ausstrahlungswochen einer fortlaufenden Sendung umfassen. <?page no="320"?> Entwicklung und Begleitung von Programmen 321 Die Antworten von Produzenten und Redakteuren sowie Medienforschern in Sendern auf die Frage, in welcher Weise und in welchem Umfang Forschungsergebnisse auf den kreativen Gestaltungsprozess Einfluss nehmen, weichen nicht selten voneinander ab. So ergab z.B. eine Untersuchung der Produktionszusammenhänge der BBC Langzeitserie „EastEnders“, dass die Medienforscher den Beitrag ihrer Abteilung auf den Herstellungsprozess der Serie als ständig präsenten Einfluss bezeichneten. Die ebenfalls befragten Produktionsverantwortlichen schwächten dagegen den Einfluss der Begleitforschung ab und hoben die Bedeutung der kreativen Intuition aller am Produktionsprozess Beteiligten hervor. Ähnlich abweichende Meinungen zwischen verschiedenen Funktionsträgern zum Einfluss von Begleitforschung ließen sich im Produktionsprozess der ARD Langzeitserie Lindenstraße ausmachen (vgl. Frey-Vor 1996: 67 und 86). Ralf Hohlfeld (2003: 309ff.) kann in seiner empirischen Untersuchung zum Einsatz von Medienforschung im Journalismus feststellen, dass Medienforschung fest in redaktionelle Entscheidungsprozesse integriert ist und durchaus auch als Machtfaktor wahrgenommen wird. Dabei zeigt er auf, dass es Konfliktlinien gibt und die Beziehung zwischen Medienforschung und Journalismus keineswegs spannungsfrei, sondern vielmehr von Zweifeln an partiellen Ergebnissen bis hin zu grundlegenden Zweifeln an der Anwendbarkeit der Forschungsergebnisse bei der Programmgestaltung gekennzeichnet sind. Ob das Potenzial der Forschung als Basis der Programmgestaltung in Anspruch genommen wird, ist in hohem Maß abhängig vom Beratungsbedarf und der Beratungswilligkeit der Programmmacher und Programmverantwortlichen (Hohlfeld 2003: 163) sowie ihrer Kompetenz im Umgang mit Forschung. Im besten Fall helfen Forschungsergebnisse, die kreativen Überlegungen und Handlungen der Programmschaffenden in die Richtung zu lenken, die der Strategie des Senders entspricht. Kenntnisse über Nutzerpotenziale sowie Wissen über Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen können helfen, Programmideen zu fokussieren, ohne kreative Prozesse in jedem Fall zu reglementieren. Die Formulierung von allgemeingültigen Regeln ist aber kaum möglich, da die Bandbreite an Funktionen und Einflüssen, die der Programmentwicklungs- und Begleitforschung zukommt, sehr stark variiert. Auch in den verwendeten Methoden und Untersuchungsansätzen gibt es ein relativ großes Spektrum. Der hier unternommene Versuch eines Überblicks setzt daher bei den Phasen der Produktion an, wobei jedoch nicht zwingend in jeder Phase Medienforschung eingesetzt wird, da die Produktionsbedingungen sehr unterschiedlich sind. <?page no="321"?> 322 Verwendung von Daten der Mediaforschung Bevor sich Programmverantwortliche für die Produktion eines bestimmten Sendeformates entscheiden, also in der Phase der Ideenfindung, erstellt die Medienforschung in der Regel umfassende Analysen auf Basis der AGF/ GfK-Daten über aktuelle Nutzungstrends. Die AGF/ GfK-Programmspartenkodierung erlaubt es, ohne allzu großen Rechercheaufwand, im GfK-Datensatz nach Programmsparten oder Sendeformaten zu filtern ( Kapitel 4.1). Wenn z.B. eine Krankenhausserie geplant wird, lässt sich auf diese Weise herausfinden, wie viele Krankenhaus- und Arztserien bereits on air sind und wie erfolgreich sie bei den Zuschauern sind. Manchmal sind für Programmverantwortliche auch internationale Trends in der Formatgestaltung von Bedeutung. In diesen Fällen können die Medienforschungsabteilungen Informationen von internationalen Agenturen beziehen, die über Datenbanken verfügen, in denen Programm- und Nutzungstrends verschiedener Länder recherchierbar sind. Wenn bereits ein erstes Konzept für eine geplante Sendung erstellt ist, kann es mittels eines Konzepttestes geprüft und weiterentwickelt werden. Probanden, die nach Vorstellungen, die über die angestrebte Zielgruppe vorliegen, rekrutiert werden, reden über den Entwurf und machen Verbesserungsvorschläge. Bei Serien werden in den Konzepttests häufig der Handlungsort und -rahmen sowie Entwürfe der Figuren getestet. In der Phase unmittelbar vor Produktionsbeginn werden Casting-Tests durchgeführt, um Schauspieler zu finden, die die entwickelten Figuren verkörpern sollen. Stehen bei fiktionalen Sendungen - neben den Storylines - häufig die Figuren im Fokus der Forschung, sind es bei nonfiktionalen Sendungen im Unterhaltungs- oder Informationsbereich die Moderatoren. Auch neue Moderatoren für Talk- oder Unterhaltungsshows sowie Informationssendungen können durch Casting-Tests gefunden werden. In der frühen Produktionsphase nach der Produktion einer Pilotsendung, können ebenfalls Tests erfolgen, um das „fast“ fertige Produkt auch in seiner visuellen Ausgestaltung noch einmal zu überprüfen. Weiterhin kann der Titel einer Sendung getestet werden. Wenn eine Sendung schließlich fertig gestellt und on air ist, liegen ex post Daten der kontinuierlichen Nutzungsforschung vor (z.B. Daten aus dem AGF/ GfK-Fernsehpanel und fortlaufenden Trendbefragungen), die regelmäßig über die Resonanz- und ggf. auch die Bewertung in verschiedenen Zielgruppen Auskunft geben. <?page no="322"?> Entwicklung und Begleitung von Programmen 323 Abb. 6.20: Phasen der Produktion von Fernsehsendungen und Begleitforschung Ideenfindung Programmspartenrecherche AGF/ GfK, Recherche von internationalen Trends Konzeptentwicklung Konzepttest Vor der Produktion Casting-Tests für Schauspieler in fiktionalen Serien, für Moderatoren in Informationssendungen, Talk-Shows und Unterhaltungsshows Produktion Test von Sendungspiloten, Titeltest Postproduktion Resonanzentwicklung auf Basis von AGF/ GfK-Daten, Akzeptanz- und Bewertung auf Basis von repräsentativen Trendbefragungen Nach längerer Ausstrahlung Sendungscheck, Moderatorentest, Test von Figuren, Themen und Storylines Quelle: eigene Darstellung Wenn eine Sendung schon längere Zeit gelaufen ist, kann das Format von Zeit zu Zeit durch Sendungschecks erneut überprüft werden, um Nutzungsrückgänge zu erklären und zu revidieren. Bei einer fortlaufenden Serie können neue Themen gefunden sowie neue Storylines und Figuren auf Basis von Forschung entwickelt werden. Auch die Moderatoren einer bereits länger laufenden Sendung können durch Moderatorentests überprüft werden, um danach gegebenenfalls ihr Auftreten, ihren Präsentationsstil oder ihre Kleidung zu verbessern. So stellte eine Moderatorenstudie der MDR Markt- und Medienforschung für ein Informationsmagazin fest, dass zwei der insgesamt vier Moderatoren von der befragten Zielgruppe nur als bedingt passfähig zur Sendung empfunden wurden. Diese beiden Moderatoren wurden nach einer Übergangszeit in einer anderen Sendung eingesetzt. Die verbliebenen zwei Moderatoren wurden auf Grundlage der Testergebnisse in ihrem Präsentationsstil und Auftreten geschult und in ihrem Outfit leicht verändert. Die Testergebnisse stellten somit einen Handlungsrahmen dar, innerhalb dessen die Moderatoren an ihrem Auftritt in der Sendung arbeiteten. Die Mehrheit der nutzerbezogenen Studien im Bereich Programmentwicklung und -begleitung basieren meist auf verschiedenen Formen der Befragung. Die Methoden Experiment und Beobachtung werden - vor allem aus zeitlichen Gründen - in diesem Forschungsfeld eher nur für besondere Fragestellungen eingesetzt. Dennoch enthalten qualitative Befragungsstudien auf Basis von Gruppendiskussionen oder Einzelexplorationen <?page no="323"?> 324 Verwendung von Daten der Mediaforschung öfter experimentelle Elemente (z.B. Reaktion auf Dummy-Sendungen als Kontrast zu realen Sendungen) oder Elemente der Beobachtung (z.B. beim Copy-Test oder beim Handling-Test). Im Bereich der quantitativen Studien zur Programmbegleitung werden aus Kostengründen am meisten telefonische Befragungen durchgeführt. Nur wenn visuelle oder akustische Materialien vorgespielt oder Bildvorlagen vorgelegt werden müssen, werden persönlich-mündliche Interviews geführt. Da persönlich-mündliche Interviews mit Vorspielen von Sendungsteilen beim Befragten zu Hause aber aufwändig und teuer sind, weil eine größere Anzahl von Interviewern mit Laptops und Aufnahmegeräten ausgerüstet werden muss, werden solche Interviews bei manchen Programmbegleitstudien auch in Teststudios, wo die benötigte Technik eingebaut ist, durchgeführt. Neben Einzelinterviews können bei standardisierten Befragungen auch größere Gruppen von Personen im Rahmen von Auditorientests mittels schriftlichem Fragebogen oder per CASI (Computer Aided Self Interview) befragt werden. Ebenfalls in Teststudios oder in eigens angemieteten Räumen finden Gruppendiskussionen statt. Gruppendiskussionen haben sich als eine häufig eingesetzte relativ preisgünstige Erhebungsmethode der qualitativen Begleitforschung für Hörfunk-, Fernsehen, Print- und Onlinemedien etabliert (vgl. Lamnek 1998 sowie Greenbaum 1998). Bei Printmedien wird die Neugestaltung einzelner Teile von Zeitschriften oder Zeitungen ebenfalls häufig durch qualitative Studien auf Basis von in Teststudios durchgeführten Gruppendiskussionen oder Leitfadeninterviews begleitet. Ein oft verwendetes Verfahren ist dabei der Copy-Test, bei dem Testpersonen - zum Teil unter Einsatz apparativer Verfahren (Blickverlaufsmessung) - zunächst beim Lesen beobachtet werden, bevor sie befragt werden. Für die Auswertung herangezogen werden dann neben den aufgezeichneten Gruppen- oder Einzelgesprächen auch die elektronisch erfassten Blickverläufe der Testleser. Blickverlaufsmessungen kommen auch bei Pretests für Plakatmedien zum Einsatz. Für Onlinemedien wurde in Analogie zum Copy-Test der Printmedien der Handling-Test entwickelt. Beim Handling-Test werden Testpersonen beim Navigieren auf einer Website - auch unter Einsatz von Blickverfolgungsgeräten - beobachtet und anschließend befragt. Neben den Befragungsdaten und den Daten aus der Blickaufzeichnung fließen hier noch Aufzeichnungen der von den Probanden gewählten Navigationspfade in die Auswertung ein. Ein anderes, häufiger beim Test von Fernseh- und Hörfunksendungen eingesetztes apparatives Verfahren ist das sogenannte „Drehknopf-Gerät“ <?page no="324"?> Entwicklung und Begleitung von Programmen 325 (Continuous-Response-Measurement). Mittels dieses Gerätes können Probanden während des Anschauens von Testmaterial fortlaufend Reaktionen abgeben, die sich im Rahmen einer Skala mit Null als neutralem Punkt und einem positivem und negativem Bereich bewegen. Die so entstandenen Reaktionskurven werden unmittelbar danach in den Gruppengesprächen oder Leitfadeninterviews von den Probanden nachträglich kommentiert. Kurven und Kommentare werden im Zusammenhang ausgewertet. Als ein weiteres apparatives Verfahren, das jedoch deutlich seltener als das Drehknopf-Gerät zum Einsatz kommt, sei hier die Messung von Pulsfrequenzen oder Blutströmen genannt. Diese Verfahren werden beim Test von Spannungsbögen in Kriminalfilmen oder in kurzen Programmtrailern eingesetzt. Der Nachteil bei allen Befragungen und sonstigen Untersuchungen im Teststudio - auch mit größeren Stichproben - ist jedoch, dass nur Befragte aus einer Stadt oder dem näheren Umkreis mit vertretbarem Wegeaufwand ins Teststudio kommen können. Auch wenn mehrere Städte einbezogen werden, lassen sich auf diese Weise lediglich Klumpenstichproben bilden. Flächenstichprobe können nur mittels kostenaufwändigeren Face-to-Face- Interviewernetzen oder Telefonstichprobennetzen sowie ggf. durch Onlinestichproben erreicht werden ( Kapitel 3.3). Kostengünstigere Varianten der Face-to-Face-Stichprobe werden Sendern oder anderen Auftraggebern von Marktforschungsinstituten im Rahmen von Mehrthemen-Befragungen 143 angeboten. Eine andere kostengünstige Variante des In-home-Interviews ist auch die schriftliche Befragung von angeschriebenen oder vorher per Telefon kontaktierten Testpersonen zu Testmaterialien wie Sendungen oder Musiktiteln. Diese werden ihnen auf Speichermedien per Post zugesandt. Der Nachteil bei dieser Methode ist der - wie bei vielen schriftlichen Befragungen - manchmal relativ geringe Rücklauf. Außerdem besteht ein Mangel an Kontrolle darüber, ob die gemachten Aussagen wirklich der individuellen Meinung des einzelnen Befragten entsprechen oder ob mehrere Personen bei der Beantwortung des Fragebogens beteiligt waren. Letzteres ist im Übrigen auch ein Nachteil von Onlinebefragungen. Onlineinterviews haben aber den Vorteil, dass sie in der Regel noch preisgünstiger sind als Telefoninterviews und dass man den Befragten auf 143 In Mehrthemen-Befragungen oder Omnibusbefragungen können verschiedene Auftraggeber ihre Fragen schalten. Abgerechnet wird nach der Anzahl der Fragen. Nachteile sind jedoch, dass der Erhebungszeitraum und die Stichprobengröße in der Regel nicht individuell bestimmbar sind und sich aus dem Fragebogenkontext von sehr unterschiedlichen Befragungsgegenständen Einflüsse auf die Ergebnisse einstellen können. <?page no="325"?> 326 Verwendung von Daten der Mediaforschung den PC auch visuelles und akustisches Testmaterial übermitteln kann. Der Nachteil sind Ausschöpfungs- und Auswahlprobleme durch Unterschiede im Onlinezugang verschiedener Bevölkerungsteile, die in Kapitel 3.3 näher beschrieben wurden. Onlinebefragungen eignen sich aber gut in der Befragung von jüngeren internetaffinen Nutzergruppen, wie z.B. die Hörer von Jugendradios ( Kapitel 3.3). Die Wahl der Befragungsmethode und der Stichprobenaufwand, der betrieben wird, hängen von den Fragestellungen und dem zur Verfügung stehenden Budget ab. Während Reichweitenstudien überwiegend auf bevölkerungsrepräsentativen Zufallsstichproben basieren, wird in der Programmbegleitforschung häufiger auf der Grundlage von durch Nutzerkriterien definierten Stichproben gearbeitet. Derartige Stichproben können entweder aus einer Zufallsstichprobe in mehreren Filterstufen gewonnen werden ( Kapitel 6.5.2) oder es handelt sich um quotierte Stichproben. Manchmal werden auch Zufalls- und Quotenverfahren kombiniert. Insbesondere wenn ein Sender oder eine Sendung nur eine kleine Reichweite hat, kann es sehr teuer und zeitaufwändig sein, aussagekräftige Endstichproben, die auf Nutzerkriterien wie Affinität oder Nutzungshäufigkeit basieren, aus einer bevölkerungsrepräsentativen Zufallsstichprobe zu generieren. Anders als einschlägige Reichweitenstudien oder Imagestudien haben die Programmbegleitstudien nicht den Anspruch, von allen Marktteilnehmern als gültige Konkurrenzvergleiche anerkannt zu werden, da sie hauptsächlich der internen Optimierung einer Sendung dienen. Dennoch müssen auch solche Stichproben so gezogen sein, dass sie den Regeln der empirischen Sozialforschung entsprechen und im Hinblick auf die Zielgruppe richtige und zuverlässige Aussagen liefern ( Kapitel 3.3). Damit auch quotierte Stichproben diese Kriterien erfüllen, muss man zuverlässige Quotierungsvorgaben haben. In der programmbegleitenden Medienforschung werden diese in der Regel aus bereits vorliegenden Reichweitenstudien abgeleitet. Diese zeigen die Marktposition in Relation zu Mitbewerbern sowie das Verhältnis von Stammnutzern versus sporadischen Nutzern in verschiedenen demografischen Gruppen ( Kapitel 6.4.2). Je nach Untersuchungszielsetzung kann dann eine programmbegleitende Studie entweder genau nach den in den Reichweitenstudien erhobenen Nutzeranteilen quotiert werden oder es können Nutzergruppen, die künftig in höherem Umfang erreicht werden sollen, mit höheren Anteilen quotiert werden, damit ihre Meinung auf einer ausreichend großen Fallzahlbasis abgebildet wird. <?page no="326"?> Entwicklung und Begleitung von Programmen 327 6.5.2 Fallbeispiele für nutzerbezogene Fernsehstudien Im kommerziellen Teil des Mediensektors erfolgt der Einsatz von Medienforschung bei der Entwicklung und Gestaltung von Medienprodukten seit langem. Mit zunehmendem Wettbewerb innerhalb des dualen Systems ist es jedoch auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk von Bedeutung, die Gestaltung einzelner Sendungen durch Begleitforschung zu überprüfen. Hedwig Zehetner beschreibt die Forschung bei der Entwicklung des Boulevardmagazins Blitz im Privatsender SAT.1 für einen werktäglichen Sendeplatz im Vorabend von 18.00 bis 18.30 Uhr. Im Vorfeld (etwa ein Jahr vor der Einführung der Sendung) wurde das Zuschauerpotenzial für ein neues Boulevardmagazin, das in Konkurrenz zu der RTL-Sendung „Explosiv“, dem ARD Magazin „Brisant“ und „taff“ auf Pro 7 stehen sollte, auf Basis von AGF/ GfK-Daten abgeschätzt. „Die GfK-Daten zeigten eine starke Nutzung der Angebote: […] erreichten pro Tag zehn bis elf Millionen Zuschauer. Rund eine Million Zuschauer nutzten an einem Tag zwei oder mehr Boulevardmagazine“ (Zehetner 1998: 887). Danach folgten ein Konzepttest auf Basis von zwei Gruppendiskussionen und 20 Tiefeninterviews. Die nächste Studie auf Basis von einer Gruppendiskussion und einer bundesweiten Telefonbefragung von 14bis 49-jährigen Fernsehzuschauern mit Affinität zu Boulevardmagazinen sollte Entscheidungshilfen für den Sendungstitel und konkrete Elemente der Sendung liefern. Danach folgte ein Moderatorentest auf der Grundlage von 60 teilstrukturierten Interviews mittels Einsatz von Sendungsmitschnitten von fünf Moderatoren zwei Monate vor Sendungsstart. Nach dem Sendestart wurde die Sendung durch regelmäßige Analysen der Zielgruppen und des Konkurrenzumfeldes basierend auf AGF/ GfK- Daten begleitet. Hinzu kommen in größeren Abständen Ad-hoc-Sendungschecks auf Basis von Gruppendiskussionen zur Weiterentwicklung und Optimierung des Sendungsprofils (vgl. Zehetner 1998: 888ff.). Ähnlich wie bei SAT.1 spielt die Medienforschung in der Programmentwicklung und Programmbegleitung auch bei anderen privaten Sendern eine zentrale Rolle. Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk hat sich eine detaillierte Programmentwicklungs- und -begleitforschung erst allmählich herausgebildet. Für die meisten Formate erfolgt diese Art von Forschung jedoch bis heute in deutlich geringerem Umfang als in den kommerziellen Sendern. Zu den am häufigsten durch Forschung begleiteten Formaten gehören im öffentlich-rechtlichen Rundfunk - wie in den Privatsendern - fiktionale Serien und Unterhaltungsshows, deren Produktion teuer ist, die aber den quantita- <?page no="327"?> 328 Verwendung von Daten der Mediaforschung tiven Erfolg der Sender in der Hauptsendezeit oder in der Zeit von 17.30 bis 20.00 Uhr (Werberahmenprogramm für das ZDF und das Erste Programm der ARD) absichern sollen. Frühe Beispiele für die Begleitforschung serieller Produktionen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen stellt die Begleitforschung der Langzeitserie „Lindenstraße“ dar. Wie bei den amerikanischen und britischen Vorbildern wurde bei der „Lindenstraße“ bereits seit Sendestart (Ende 1985) erstmals auf eine enge Verzahnung von Produktion und Forschung gesetzt (vgl. Frey-Vor 1996: 83ff.). In dem über 20-jährigen Ausstrahlungszeitraum der ersten deutschen Langzeitfernsehserie erfolgte eine regelmäßige Begleitung durch die Analyse der AGF/ GfK-Daten sowie durch Tests von Storylines und Figuren. In größeren Abständen wurden darüber hinaus umfassende Sendungschecks, in denen z.B. repräsentative Telefonbefragungen mit In-home-Bewertungen von Folgen der Serie kombiniert wurden, durchgeführt. Auch für die seit Mitte der neunziger Jahre fünfmal wöchentlich am Vorabend ausgestrahlten Daily Soaps „Marienhof“ und „Verbotene Liebe“ der ARD wurden von Anfang an Konzept- und Casting-Tests durchgeführt und die laufende Produktion durch Forschung begleitet (vgl. Hofsümmer 1998: 905). Eine intensive Begleitung durch Medienforschung erfahren in der ARD ebenfalls die seit 2005 am Nachmittag ausgestrahlten Telenovelas 144 . Andere Programmformate der ARD-Rundfunkanstalten werden zwar nicht so regelmäßig begleitet wie Serien und Unterhaltungsshows, dennoch werden Sendungschecks auch für Nachrichtenmagazine, Regionalmagazine, Kulturmagazine und Politik- und Wirtschaftsmagazine durchgeführt. Im Folgenden soll als Fallbeispiel ein Sendungscheck für ein Mittagsmagazin des MDR-Fernsehens mit Schwerpunkt auf regionaler Information beschrieben werden. Das Mittagsmagazin „MDR um Zwölf“ wurde Anfang 2000 als neues Sendungsformat eingeführt. Außer an Feiertagen wird es von Montag bis Freitag zwischen 12.00 und 13.00 Uhr ausgestrahlt. Mittagsmagazine gab es bis zum Start von „MDR um Zwölf“ in den regionalen Dritten Programmen der ARD eher selten, sie waren mehr den den überregionalen Sendern vorbehalten. Diejenigen Zuschauer, die mittags bereits das Fernsehen einschalteten, sahen daher auch eher RTL, SAT.1, das Erste Programm der ARD oder das ZDF. Hauptmitbewerber im MDR-Gebiet 144 Die ARD sendet - wie vorher schon SAT.1 und das ZDF - seit 2005 im Nachmittagsprogramm Telenovelas aus eigener Produktion. Formatvorbild für diese spezielle Art von Langzeitserien sind die in Lateinamerika, insbesondere in Brasilien, seit langem produzierten Telenovelas. <?page no="328"?> Entwicklung und Begleitung von Programmen 329 war bei Sendestart von „MDR um Zwölf“ mit einem Marktanteil von um die 30 % das RTL Mittagsmagazin „Punkt 12“. Danach folgte das Erste Programm der ARD, wo von 12.00 bis 12.15 Uhr Nachrichten ausgestrahlt wurden und anschließend die Magazinsendung „ARD-Buffet“. SAT.1 strahlte die Talk Show „Vera am Mittag“ aus. Das ZDF zeigte das Info-Magazin „Drehscheibe Deutschland“. Alles in allem ein eher schwieriges Konkurrenzumfeld für das MDR-Mittagsmagazin. So waren die Marktanteile im ersten Jahr auch relativ gering. Der Jahreswert 2000 belief sich auf nur 2,6 % und auch im zweiten Jahr der Ausstrahlung war nur ein sehr schwacher Aufwärtstrend erkennbar. Eine Kumulations- und Frequenzanalyse zeigte zu diesem Zeitpunkt, dass die Bindung der Zuschauer an die Sendung noch relativ gering war. So schalteten die Zuschauer in einer durchschnittlichen Woche des Jahres 2000 im Schnitt nur 1,3 Sendungen ein. Das heißt, die Sendung hatte verhältnismäßig wenige regelmäßige Seher. Nach einem Jahr der Ausstrahlung prüften die Programmverantwortlichen mit Unterstützung der Medienforschung, ob die Sendung auf einen Sendeplatz davor oder danach verlegt werden sollte. Die Prüfung ergab, dass vor allem die Tatsache einer weniger starken Konkurrenz durch RTL für eine zeitliche Verschiebung nach hinten sprach. Gegen eine Programmschemaänderung sprachen die Tagesablaufgewohnheiten der Zielgruppe, die ein Mittagsmagazin eher zwischen 12.00 und 13.00 Uhr erwarteten, sowie die Konsequenz, dass dann auch die nachfolgende Sendung einen anderen Sendeplatz hätte erhalten müssen ( Kapitel 6.4). Statt einer Programmschemaänderung wurde daher beschlossen, das Format programmlich weiter zu optimieren, die Off-air-Promotion zu verstärken ( Kapitel 6.6) und der Sendung Zeit zur Entwicklung zu geben. Einige Hoffnungen für die Annahme, dass es dem neuen Format gelingen würde, nach einer gewissen Zeit regelmäßig mehr Zuschauer zu binden, gab die Tatsache, dass bereits im ersten Jahr Marktanteile von bis zu 8 % erreicht wurden, wenn die nationalen Konkurrenzsender kurzfristig ihr Programm veränderten. Dies war z.B. an Tagen der Fall, die im größten Teil des Bundesgebietes Feiertage sind, jedoch im MDR-Gebiet nicht (wie z.B. an gesetzlichen Feiertagen wie Fronleichnam oder Allerheiligen, aber auch an Rosenmontag). Um die programmliche Optimierung von „MDR um Zwölf“ zu unterstützen, führte die MDR Markt- und Medienforschung im Spätsommer 2001 einen Sendungscheck durch. <?page no="329"?> 330 Verwendung von Daten der Mediaforschung Abb. 6.21: Marktanteile „MDR um Zwölf“* * in Prozent, Zuschauer ab 3 Jahren Quelle: AGF/ GfK-Fernseh-Panel D - eigene Berechnung, MDR Markt- und Medienforschung Das Konzept und die Vorgehensweise der telefonischen Befragung war wie folgt: Aus einer repräsentativen Ausgangsstichprobe von knapp 5.600 Personen auf Basis des ADM-Telefonstichprobensystems ( Kapitel 3.3) wurden durch mehrere Filterstufen Personen ermittelt, die für den eigentlichen Sendungscheck aussagekräftig waren. Die Teststichprobe sollte aus Personen zwischen 20 und 69 Jahren im MDR-Sendegebiet bestehen, die mindestens gelegentlich das MDR-Fernsehen sahen (77 % der Ausgangsstichprobe). Außerdem sollten sie in einer normalen Woche an mindestens zwei Tagen mittags fernsehen (15 % der MDR-affinen Personen). Diese Personen wurden zu ihren allgemeinen Fernsehnutzungsgewohnheiten am Mittag befragt. Nachfolgend wurden aus dieser Stichprobe 221 Testpersonen (verteilt auf die drei Bundesländer des MDR-Sendegebietes) ermittelt, die sich in der festgelegten Erhebungswoche mindestens zwei Sendungen von „MDR um Zwölf“ ansehen sollten. Im Anschluss daran wurden sie ein weiteres Mal befragt. Aufgrund der Vorgabe, dass die Testpersonen an einer Mindestanzahl an Tagen normalerweise mittags fernsehen, waren in der Teststichprobe Frauen und nicht berufstätige Personen überproportional im Vergleich zur Bevölkerung vertreten. Diese Zusammensetzung entsprach 2,9 3,8 3,8 5,2 5,2 5,1 2,6 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Marktanteil in % <?page no="330"?> Entwicklung und Begleitung von Programmen 331 jedoch der für das Magazin erreichbaren Potenzialzielgruppe. Etwa ein Drittel dieser Testpersonen hatte das MDR-Mittagsmagazin vor dem Test noch nie gesehen. Die Telefonbefragung in der letzten Auswahlstufe dauerte etwa eine halbe Stunde und enthielt offene und geschlossene Fragen zu den Stärken und Schwächen sowie zu Image und Anmutung der Sendung und ihrer Konkurrenzsendungen. Die Zuschauer wurden auch danach befragt, welche Themen ihnen generell in einem Mittagsmagazin persönlich wichtig waren und ob die Themen, die sie für sich als wichtig ansahen - ihrer Meinung nach - in „MDR um Zwölf“ zu viel, zu wenig oder gerade richtig vorkamen. In der Verdichtung der Themenwünsche kristallisierten sich sieben Komplexe heraus: • Informationen über das jeweilige Bundesland • Wetterbericht und andere Servicethemen wie z.B. Verkehr und Arbeitsmarkt • Ratgeber und andere Wissensbereiche mit Gebrauchswert (angewandte Wissenschaft, Soziales) • Hobby und Freizeit sowie Tourismus und Sehenswürdigkeiten • Natur (z.B. Tiere und Pflanzen) • Humorvolles (z.B. Kurioses aus dem Alltag) • Themen über „ganz normale Leute wie Du und ich“ Auf etwas weniger Interesse stießen Themen aus den Bereichen Politik und Sport, Kultur und Kunst, Lifestyle sowie Wirtschaft und Börse. Neben den themenbezogenen Fragen wurden die Befragten auch zum Gefallen einzelner Sendungsbestandteile des MDR-Mittagsmagazins befragt. Zu einigen Sendungsbestandteilen (Nachrichten, Sportbeiträge und Wetterbericht sowie die Moderation) wurden darüber hinaus noch Spezialfragen hinsichtlich Art und Anteil bzw. Umfang gestellt. 145 Die MDR Markt- und Medienforschung leitete aus den verdichteten und gegeneinander abgewogenen Befunden der Begleitstudie Schlussfolgerungen und Empfehlungen für die Programmverantwortlichen ab. Diese wurden - insbesondere im Hinblick auf das Themenspektrum, die Moderation, die Anmutung, die Kommunikation und die Markenbildung - als handlungsleitend für die Optimierung der Sendung aufgegriffen. Die eigentliche Arbeit der Optimierung erforderte von den Programmmachern jedoch viel Detailarbeit, die sie aufgrund ihrer erlernten Kenntnisse als Journalisten leisteten. 145 Unveröffentlichte Studie der MDR Markt- und Medienforschung im September 2001 - Erhebung durch das Enigma Institut. <?page no="331"?> 332 Verwendung von Daten der Mediaforschung Die Ergebnisse der Studie und die kontinuierliche Analyse der AGF/ GfK- Daten zeigten ihnen aber einen Handlungsrahmen auf. Die Akzeptanz von „MDR um Zwölf“ verbesserte sich in den Folgejahren - trotz weiterhin sehr hartem Konkurrenzumfeld - auf einen Marktanteil von über 5 % mit Spitzenwerten von bis zu 11 % an normalen Werktagen sowie von über 23 % bei besonderen Ereignissen wie Elbeflut oder Sturm. Das ist für ein Mittagsmagazin in einem Dritten Programm der ARD durchaus zufriedenstellend, da viele Stammzuschauer der Dritten Programme weiterhin mittags den Fernseher noch nicht einschalten, sondern eher das Radio als Tagesbegleiter nutzen. 6.5.3 Fallbeispiele für nutzerbezogene Hörfunkstudien Goldhammer stellt bereits 1995 vornehmlich für private Radiosender fest: „Besonders moderne Formatradiosender nutzen die Instrumente der Marktforschung, um alle Elemente des Programms […] auf die Akzeptanz bei den gewünschten Zielgruppen testen zu lassen.“ (Goldhammer 1995: 133). Ähnlich wie für das Fernsehen gilt auch für den Hörfunk, dass der Einsatz von Forschung für die Programmgestaltung bei den privaten Sendern umfassender ist als bei öffentlich-rechtlichen Sendern. Altrogge und Schabedoth weisen aber darauf hin, dass das wichtigste Element in der Progammbegleitforschung privater Hörfunksender die Musikforschung, d.h. in der Regel die musiktitelbezogene Ermittlung von Wünschen und Vorlieben der Zielgruppe darstellt (vgl. Altrogge/ Schabedoth 2001: 354). Auch im öffentlich-rechtlichen Radio, wo nach Altrogge und Schabedoth mehr Grundlagenforschung zum allgemeinen Hörverhalten stattfindet als in privaten Sendern, findet man im Umgang mit der Programmbegleitforschung eher die Tendenz, lediglich einen Handlungsrahmen für die Programmgestaltung vorzugeben. Den Programmmachern werden in der eigentlichen Gestaltung der Programme größere kreative Spielräume eingeräumt als in Privatsendern. Aber auch im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist bei populären Sendern, mit denen man große Gruppen von Hörern ansprechen will und mit denen man im Wettbewerb mit kommerziellen Programmen bestehen muss, der Gestaltungsspielraum der Redakteure geringer als bei Kultur- und Informationsprogrammen. Insbesondere bei dem für die Zielgruppenansprache zentralen Programmbestandteil der Musik werden inzwischen auch bei öffentlich-rechtlichen Popsendern größere Forschungsanstrengungen unternommen. <?page no="332"?> Entwicklung und Begleitung von Programmen 333 Das Anfang 2000 neu eingeführte Hörfunkprogramm „Jump“ 146 für die Zielgruppe der 20bis 39-Jährigen wurde in seiner Positionierung ( Kapitel 6.6) und Entwicklung durch Forschungsstudien begleitet. Die Formatbzw. Programmentwicklung wurde mit einem Konzepttest, dem Test von prospektiven Programmelementen und einem Namenstest unterstützt. Nach Sendestart erfolgte die weitere Begleitung durch regelmäßige Auswertungen der Media-Analyse, alle zwei Wochen durchgeführten Musiktiteltests und qualitativen Studien auf Basis von Gruppendiskussionen, deren Ergebnisse nachfolgend auch anhand von repräsentativen Befragungen überprüft werden. Studien wie die in Kapitel 6.4 beschriebene Musikstudie für ein Kulturradio erheben Daten für die grundsätzliche Ausrichtung des Programms nach Musikrichtungen zu unterschiedlichen Tageszeiten und Wochentagen. Die tägliche Feinplanung und Auswahl der einzelnen Musiktitel in den verschiedenen Programmstrecken ist jedoch bei öffentlich-rechtlichen Kulturradios nicht forschungsbasiert, sondern obliegt allein der Entscheidung der Musikredaktion. Bei populären Hörfunkprogrammen wie „Jump“ mit einer speziellen Alters- und Musikzielgruppe basiert die Musikauswahl für die Gestaltung des aktuellen Musikprogramms dagegen auch auf regelmäßigen Musiktiteltests. Diese werden alle zwei Wochen per Telefon auf Basis von 120 Interviews mit dem CATI-Verfahren durchgeführt. Die Ziehung der Bruttostichprobe erfolgt auf der Grundlage des ADM-Telefonstichprobensystems im Voraus für die 12 Wellen eines Halbjahres als Gesamtstichprobe. Aus dieser werden dann alle zwei Wochen Teilstichproben gewonnen, aus denen netto 120 Personen ( Kapitel 3.3) zum Test von jeweils 25 Musiktiteln befragt werden. Die 120 Personen der Teststichprobe müssen eine Reihe von Quotenmerkmalen in Kombination erfüllen, um die Kernzielgruppe des Senders abzubilden. Sie müssen einem bestimmten Altersspektrum angehören, zu je einem Drittel auf die drei Bundesländer des MDR- Sendegebietes verteilt sein und bestimmte Musikvorlieben haben, die für die Positionierung des Senders relevant sind, und von der Medienforschung in Positionierungsstudien ermittelt werden. Folgende Variablen werden für jeden Titel abgefragt: Bekanntheit, Akzeptanz auf Basis einer Benotungsskala, Burn-out (Übersättigung), subjektiv zugeordneter Musikstil der Befragten (unabhängig von der Klassifizierung der Musikredaktion). Die insgesamt ca. 1.444 Interviews eines Halbjahres oder die etwa 2.900 Interviews eines ganzen Jahres lassen sich aufgrund der besonderen Vorgehensweise bei der 146 JUMP gehört zum Mitteldeutschen Rundfunk. <?page no="333"?> 334 Verwendung von Daten der Mediaforschung Stichprobenziehung zu einer größeren und dichteren Flächenstichprobe ( Kapitel 3.3) für die drei Bundesländer oder das gesamte MDR- Sendegebiet zusammenfassen, um übergreifende Fragestellungen zu analysieren. Der gewählte Stichprobenansatz und die darauf aufbauenden Analysen, die über das Verwertungsinteresse der Musikredaktion in der Tagesarbeit hinausgehen, sind Beispiele für die methodische Verantwortung von Medienforschungsabteilungen in Sendern, kurzfristige Forschungsbedürfnisse der Programmverantwortlichen in längerfristige Gesamtforschungskonzepte einzubinden. Die Abbildung 6.22 und 6.23 zeigen exemplarisch Ergebnisse der Einzelwellen für einige getestete Musiktitel. Abb. 6.22: Ergebnisse des Musiktiteltests - Bewertung Quelle: MDR Markt- und Medienforschung Altrogge und Schabedoth beschreiben Konzepte und die kurzfristige Verwendung von Musiktiteltests mit Bezug zum Berliner Markt sehr detailliert. Ihnen zufolge finden die Tests umso häufiger statt, je jünger die Zielgruppe ist. Bei Jüngeren ändern sich nicht nur die musikalischen Vorlieben beson- <?page no="334"?> Entwicklung und Begleitung von Programmen 335 ders schnell, „hier spielt es für dauerhafte Akzeptanz […] eine extrem wichtige Rolle, dass die ‚richtigen’ Titel im Programm sind und andere rechtzeitig aussortiert werden.“ (2001: 354). Durch Musiktiteltests werden die Playlists der Sender, also die in einem gegebenen Zeitraum eingesetzten Titel kontrolliert. Die Playlist teilt sich in mehrere Unterklassen, die die Häufigkeit des Abspielens der jeweiligen Titel (Rotation) festlegen. Diese richtet sich nach einem Index aus Bekanntheit, Bewertung und Burn-out. Abb. 6.23: Ergebnisse des Musiktiteltests - Übersättigung Quelle: MDR Markt- und Medienforschung Als weiteres Fallbeispiel für die „Jump“-Begleitforschung soll eine qualitative Studie auf Basis von Gruppendiskussionen mit Schwerpunkt auf die Morgensendung, die Hauptsendezeit, beschrieben werden. Solche Studien finden im Rahmen der Begleitforschung für den Sender einmal jährlich statt. Die hier beschriebene Studie, bei der zum Test von Sendungsbestandteilen auch ein Drehknopfgerät, das oben erwähnte apparative Verfahren eingesetzt wurde, erfolgte im Jahre 2001 und umfasste sieben Gruppen mit ca. zehn Teilnehmern in drei Städten. Die von der MDR Markt- und Medien- <?page no="335"?> 336 Verwendung von Daten der Mediaforschung forschung definierten Rekrutierungsvorgaben für die insgesamt ca. 70 Teilnehmer sollten sicherstellen, dass es sich bei den befragten Hörern um „typische Hörer“ des Senders handelte. So wurden drei Gruppendiskussionen mit Hörern durchgeführt, die den Sender als ihren Lieblingssender angaben, und vier Gruppendiskussionen mit Hörern, die jeweils einen Wettbewerbersender als Lieblingssender hatten, aber auch noch zum Weitesten Hörerkreis (WHK) von „Jump“ gehörten. In Kombination mit diesen Quotierungsmerkmalen der Senderbindung sollten die befragten Hörer nach dem Alter zur Kernzielgruppe des Senders gehören, zu je 50 % aus Männern und Frauen sowie zu je 50 % aus Einwohnern städtischer bzw. ländlicher Gebiete bestehen. Für die Rekrutierung, die telefonisch aus dem ADM-Telefonstichprobensystem ( Kapitel 3.3) erfolgte, wurde ein Screening-Fragebogen erstellt. Für die Diskussion erfolgte die Entwicklung eines Leitfadens, der folgende Diskussionsschwerpunkte enthielt 147 : • Welche Radiosender kennt man, welchen Sender hört man besonders gern (Lieblingssender)? • Wie würde man die untersuchten Hörfunkprogramme beschreiben? • Welche Slogans ordnet man verschiedenen Sendern zu? • Worauf wird beim Radiohören am Morgen besonderer Wert gelegt? • Wie werden die Erwartungen an eine Morgensendung von verschiedenen Sendern erfüllt, worin unterscheiden sie sich von anderen? • Reaktion auf zwei vorgespielte verkürzte Morgensendungen (verbal und mit Drehknopfgerät). In Bezug auf das Radiohören am Morgen und die Morgensendung ermittelte die Studie: Das Radio ist meist die erste Informationsquelle am Tag, Nachrichten sind daher sehr wichtig. Nachrichten sollten aber eher kurz sein (Schlagzeilen) und ständig aktualisiert werden, man will nicht alle zehn Minuten das Gleiche hören. An Interviews, Presseschau und Kommentaren bestand bei den Probanden dieser speziellen Zielgruppe am Morgen überwiegend kein Interesse, ausführlichere Informationen wurden nur zu wirklich wichtigen Themen gewünscht. Comedy wurde nur dann akzeptiert, wenn sie sparsam verteilt und gut gemacht waren. Die Ergebnisse der qualitativen Studie zu den Morgensendungen wurden nachfolgend in einer repräsentativen, quantitativen Studie überprüft. Noch stärker als für Radiohörer im Allgemeinen zeigten sowohl die qualitative als auch die quantitative Studie für die Stammhörer des Senders, dass am Mor- 147 Unveröffentlichte Studie der MDR Markt- und Medienforschung - Erhebung durch das Institut für Marktforschung, Leipzig. <?page no="336"?> Entwicklung und Begleitung von Programmen 337 gen vor allem Nachrichten, Musik sowie gute Moderation und Verkehrsmeldungen im Vordergrund des Interesses standen. 148 Verschiedene Studien stellen in den letzten Jahren fest, dass jüngere Zielgruppen ein deutlich breiteres Medienspektrum haben als ältere Hörer. Während das Radio für ältere Hörer noch eine umfassendere Informationsfunktion hat, nutzen jüngere Hörer eher auch das Internet mit seinen Möglichkeiten, um sich zu informieren, während das Radio in höherem Maß für Spaß und Entspannung in Kombination mit aktueller Information steht (vgl. Frey-Vor/ Lersch 2006). Bei den beiden MDR-Sendern „Jump“ und „Sputnik“ für jüngere Zielgruppen werden verschiedene Programmstrecken im Radio inzwischen eng mit Internetangeboten verbunden. Insbesondere „Sputnik“ setzt dabei auch auf einen interaktiven Austausch der Hörer untereinander in Foren und Weblogs. Dreier und Hasebrink weisen aufgrund der Ergebnisse der ARD/ ZDF- Onlinestudie auf ein komplementäres Verhältnis zwischen dem Programmangebot von Radiosendern und ihren Internetauftritten hin. „Die Angebote im Internet werden dabei als ergänzende und vertiefende Informationen zu den klassischen Medien genutzt [...] insbesondere aktuelle Nachrichten und Informationen; Veranstaltungshinweise sowie Informationen zu CDs oder einzelnen Künstlern [...]“ (2002: 428f.). Die Begleitforschung von Sendestrecken im Radio, aber auch im Fernsehen wird zukünftig nicht ohne die Einbeziehung der Komplementärangebote im Internet auskommen. 6.6 Daten im Medienmarketing Medienorganisationen betreiben mittlerweile wie alle anderen Organisationen auch intensiv Marketing. Die wissenschaftliche Beschäftigung mit Medienmanagement und Medienmarketing entwickelte sich - wenn auch leicht verzögert - analog zur medienpraktischen Entwicklung, so dass sich mitt- 148 Unveröffentlichte, bevölkerungsrepräsentative Befragung der MDR Markt- und Medienforschung von 3.000 Personen ab 14 Jahren im MDR Gebiet im Jahre 2002 - Erhebung durch TNS - Infratest. <?page no="337"?> 338 Verwendung von Daten der Mediaforschung lerweile eine Vielzahl an Publikationen findet. 149 Dabei hat sich das Medienmarketing als bewusst am Markt orientierte Führung der Medienorganisation verändert - einerseits verlagert, andererseits professionalisiert. Aufbauend auf der klassischen Vierteilung des Marketings in Angebots-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik (Marketingmix), haben sich die Marketingaktivitäten der Medien einerseits gleichmäßiger auf alle vier Bereiche verlagert. Andererseits wurde das Medienmarketing professionalisiert, langfristiger geplant sowie spezifischer und zielgruppenorientierter konzipiert. Insbesondere wurde die Kommunikationsarbeit „entdeckt“ und forciert. Dies führte fast zwangsläufig zur Ausdifferenzierung der Kommunikationsinstrumente des Marketings u.a. in Medien- und Eigenwerbung, programmintegrierter Werbung, Sponsoring und Events etc. 150 Medienmarketing hat immense Bedeutung, weil bestimmte Charakteristika von Medienmarkt und Medienproduktion den Unternehmenserfolg maßgeblich von Marketingaktivitäten abhängig machen: So führen z.B. hohe First-Copy-Kosten zu Mehrfachverwertungszwang in der Medienproduktion, mangelnde Durchsetzung der Eigentumsrechte zu verstärkter Imitation und hohe Wettbewerbsintensität in Medienmärkten zu Differenzierungsstrategien (vgl. Siegert 2004). Auch aus der Einordnung von Medienangeboten als materialisierte Dienstleistungen folgen spezifische Konsequenzen für das Medienmarketing: Einerseits folgt aus der Immaterialität des Angebots die Relevanz der audiovisuellen Markierung, um das Angebot überhaupt wahrnehmbar zu machen. Andererseits verweist das Dienstleistungskennzeichen „Integration des externen Faktors“ darauf, wie wichtig die Berücksichtigung des Publikums ist. Die einzelnen Mediengattungen haben daneben aufgrund ihrer unterschiedlichen Produktions- und Rezeptionscharakteristika auch andere Möglichkeiten in Bezug auf das Medienmarketing. So können Verlage beispielsweise spezifische Angebote und Preise für die ihnen namentlich bekannten 149 Vgl. u.a. Eichhorn/ Raffée 1990; Rager/ Weber 1991; Melcher-Smejkal 1992; Willis/ Willis 1993; Rager et al. 1994; Reiter/ Ruß-Mohl 1994; Schuster 1995; Streng 1996; Huber 1997; Warner 1997; Möllmann 1998; Eastman et al. 1999; Siegert 2001a, 2005 und 2006; Sjurts 2002; McDowell 2005; Breyer-Mayländer/ Seeger 2006. 150 Vgl. zur Medien- und Eigenwerbung: Strecker 1996; Siegert 2001b; Siegert/ Pühringer 2001; Eastman et al. 2002. Für die Werbung von Medienorganisationen werden häufig die Begriffe Medienwerbung und Eigenwerbung verwendet, um deutlich zu machen, dass die Werbung hier nicht im Umfeld von „Medien als Werbeträger“ thematisiert wird, sondern dass es sich um Werbeaktivitäten von Medienorganisationen handelt. Medienwerbung bezeichnet dabei diejenige Werbung von Medienorganisationen, die nicht im eigenen Medium geschaltet wird, Eigenwerbung bezeichnet dabei diejenige Werbung, die im eigenen Medium geschaltet wird. <?page no="338"?> Medienmarketing 339 Abonnenten machen, während dies Radio- und TV-Sendern nicht möglich ist, weil dort das Publikum anonym ist. Alle Massenmedien sind aber in der Regel sowohl Informationsträger als auch Werbeträger. Als Informationsträger produzieren und bündeln Medienorganisationen „Inhalte“ als Angebot für Zuschauer-, Zuhörer- und Leserschaften. Nutzen diese Zuschauer-, Zuhörer- und Leserschaften das Angebot werden sie zu Aufmerksamkeitsgemeinschaften. Als Werbeträger verkaufen Medienorganisationen den Kontakt zu eben diesen Aufmerksamkeitsgemeinschaften als Angebot an die Werbewirtschaft. Die Aufmerksamkeitsgemeinschaften sollen dabei, wie bereits beschrieben ( Kapitel 2.1.3), möglichst zielgruppenaffin sein. Wir haben es also mit zwei Absatzmärkten zu tun, dem Publikumsmarkt und dem Werbemarkt. Medienorganisationen müssen daher Marketingaktivitäten sowohl im Publikumsmarkt als auch im Werbemarkt entfalten. Die beiden Absatzmärkte Publikumsmarkt und Werbemarkt sind aber stark miteinander vernetzt und müssen in der Marketingpraxis als zusammengehörig betrachtet werden. Das führt zu einer gewissen Komplexität des operativen Medienmarketings: „Kurz: Komplexität und Unsicherheit ist auch für das Marketing die zentrale Herausforderung im Rundfunksystem [analog gilt dies auch für die anderen Medien, Anm. d. Verf. ]“ (Heinrich 1999: 325). Für beide Märkte werden jedoch die Mediaforschung und ihre Ergebnisse relevant, und dies insbesondere in der Kommunikationsarbeit. Obwohl diese thematisch sehr weit gefächert sein kann, lassen sich zwei Schwerpunkte ausmachen, nämlich erstens die Kommunikation über die inhaltliche Leistung (z.B. in der Programmwerbung) und zweitens die Kommunikation über den Markterfolg (z.B. in der Werbung mit Reichweiten und Marktanteilen). Mediaforschung ist darüber hinaus von praktischem Nutzen für die Rezipienten. Da ihre Qualitätsbeurteilung der Inhalte eingeschränkt ist, sind Rezipienten auf externe Schlüsselinformationen und Bewertungsmaßstäbe angewiesen, die ihnen die Medienorganisationen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten und besonders ihrer Kommunikationspolitik liefern können ( Kapitel 2.1.3). Medienorganisationen versuchen die bestehende Informationsmangel-Situation dahingehend zu nutzen, dass sie die Qualität ihres Angebots glaubhaft kommunizieren (Signaling). Die Kommunikation von zielgruppenspezifischen Reichweiten und Marktanteilen signalisiert den Mediennutzern, ob sie sich mit einer Selektionsentscheidung „in guter Gesellschaft“ befinden, also sich entscheiden, wie andere Mediennutzer auch schon entschieden haben, und ob sie mit der Entscheidung für einen Me- <?page no="339"?> 340 Verwendung von Daten der Mediaforschung dieninhalt ein wahrscheinliches Thema für Anschlusskommunikation mit den für sie relevanten Bezugsgruppen haben werden. 6.6.1 Medienmarketing im Publikumsmarkt Medienorganisationen müssen die Nutzung und Akzeptanz vorhandener Medienangebote sowie die Interessen und Wünsche der Rezipienten kennen, um ihr Medienmarketing entsprechend ausgestalten zu können. Beispiel dafür ist das seit längerem praktizierte redaktionelle Marketing (vgl. Jansen/ Alashe 2006). Redaktionelles Marketing verfolgt das Ziel, die redaktionelle Arbeit der Medien auf die Bedürfnisse und Interessen der Mediennutzer auszurichten. Die Kundenbzw. Nutzerorientierung werden in den Produktionsprozess eingebracht. Auf diese Weise sollen redaktioneller Anspruch und Marktnotwendigkeiten vereinbart und redaktionelle Inhalte und Konzepte am Markt und damit am Publikum ausgerichtet werden, ohne den journalistischen Qualitätsanspruch aufzugeben. Darüber hinaus soll redaktionelles Marketing über die redaktionellen Inhalte den Kontakt zu möglichst zielgruppenaffinen Publika langfristig qualitativ und quantitativ sichern. Hier spielen die Serviceorientierung, aber auch Reputation, Glaubwürdigkeit und Leser-/ Seher-/ Hörer-Bindung eine große Rolle. Je nach Einbettung in die Medienorganisation wird das redaktionelle Marketing zusammen mit dem Anzeigen- und Vertriebsmarketing in ein Gesamtmarketing integriert oder aber davon getrennt (vgl. Siegert 2004). Deutlich zeigt sich hier die Relevanz der Daten der Mediaforschung, ohne die redaktionelles Marketing unvorstellbar wäre. Zudem werden die Daten aber auch benötigt, um eine differenzierende Positionierung von Unternehmen, Titeln, Sendern oder einzelnen Sendungen zu gewährleisten. Im oft intensiven Wettbewerb verfolgen immer mehr Medienorganisationen eine Markenstrategie, um sich von ihren Konkurrenten abzuheben (vgl. Siegert 2001a und Wolff 2006). Nach der Formulierung der Markenidentität positionieren sich die Medien mit denjenigen Aspekten, die sie am besten auszeichnen und unterscheiden (points of parity und points of difference). Zudem ist die audiovisuelle Markierung sehr wichtig. Dies sollte sich entsprechend auf das Image der Medienorganisationen, Titel, Sender oder Sendungen niederschlagen. So wird das Image öffentlichrechtlicher Sender vor allem durch die Attribute informativ, zuverlässig, glaubwürdig und seriös geprägt. Private Sender gelten dagegen als mutiger, unterhaltsamer und moderner, aber häufig auch als sensationslüsterner. Dies wird im Vergleich der Imageprofile von RTL und SAT.1 mit denjenigen von <?page no="340"?> Medienmarketing 341 ARD, ZDF oder den Dritten Programmen deutlich (vgl. Hartleben 2001: 199; vgl. auch Wolff 2006: 77f.) Für die klassische Positionierung können erstens eine strategische Nische besetzt, zweitens neue für die Nutzung oder Belegung relevante Eigenschaftsmerkmale (USP) einbezogen oder drittens ein symbolischer Nutzen geschaffen werden. Eine Nischenpositionierung kann sich z.B. in Bezug auf die Demografie und Typologie der Rezipienten (Zielgruppe), auf Inhalte und Programme oder auch auf werbliche Kooperationsmöglichkeiten beziehen. Eine Positionierung über Nische kann dann auch als USP im Werbemarkt verwendet werden. So kann die besondere Bindung - und damit verbunden die Glaubwürdigkeit einer Zeitschrift - bei den 12bis 19- Jährigen als relevante Eigenschaft für die Gewinnung von Werbekunden herangezogen werden - wenn die Zielgruppe und die Bindung über Mediaforschung nachgewiesen werden können. Für die Positionsbestimmung sind daher die Ergebnisse der Mediaforschung von entscheidender Bedeutung (vgl. Siegert 2001a: 136ff.). Denn es ist eine genaue Kenntnis sowohl der Nutzung als auch der Bedeutung einzelner Bestandteile der Marke für die Rezipienten nötig. Auf das Fernsehen bezogen kann das beispielsweise als persönliche Wichtigkeit von Programmsparten und -genres abgefragt werden (vgl. Abbildung 6.24). <?page no="341"?> 342 Verwendung von Daten der Mediaforschung Abb. 6.24: Wichtigkeit von Programmsparten in Deutschland gesamt* 92,4 70,8 69,4 67,2 61,4 57,2 56,9 56,4 54,0 49,5 48,2 47,7 47,6 26,0 16,0 16,8 18,1 10,8 59,8 10,2 13,6 11,0 13,1 13,1 16,3 14,3 22,5 54,8 Nachrichten Natur- und Tiersendungen Sendungen über das Bundesland, in dem Sie Deutsche Kino- und Fernsehfilme Dokumentationen Politikmagazine und reportagen Krimis und Krimiserien Quizshow s, Ratesendungen Unterhaltungsshow s Ratgeberu. Verbrauchersendungen Familien- und Unterhaltungsserien Politische Talkshow s Amerikanische Kino- und Fernsehfilme Wissenschafts- und Technikmagazine besonders w ichtig/ w ichtig besonders w ichtig Bezogen auf alle Personen ab 14 Jahre in ganz Deutschland liegen in der persönlichen Wichtigkeit (also in der Wertschätzung) Politikmagazine im Spitzenfeld. Ratgeber- und Verbrauchersendungen liegen im oberen Mittelfeld. Wirtschaftssendungen im unteren Mittelfeld. <?page no="342"?> Medienmarketing 343 * Face-to-Face-Befragung von 3.000 Personen in Deutschland: „Wie wichtig sind Ihnen folgende Programmsparten…? “ Quelle: ARD-Programmtrend 2004 45,2 43,3 40,7 36,8 33,4 32,7 27,4 25,4 23,7 20,9 16,3 16,2 14,1 9,2 14,4 6,9 5,0 3,5 3,7 3,5 4,7 4,1 6,2 9,3 7,6 19,6 Sportsendungen Wirtschaftsmagazine Kulturmagazine Comedy-Sendungen Volksmusik- und Schlagersendungen Satire- und Kabarettsendungen Boulevardmagazine Arzt- und Krankenhausserien Prominenten- Talkshow s am Gerichtssendungen Zeichentrickfilme und -serien Talkshow s am Nachmittag Daily Soaps besonders w ichtig/ w ichtig besonders w ichtig Bezogen auf alle Personen ab 14 Jahre in ganz Deutschland liegen in der persönlichen Wichtigkeit (also in der Wertschätzung) Politikmagazine im Spitzenfeld. Ratgeber- und Verbrauchersendungen liegen im oberen Mittelfeld. Wirtschaftssendungen im unteren Mittelfeld. <?page no="343"?> 344 Verwendung von Daten der Mediaforschung In der persönlichen Wertschätzung liegen Nachrichtensendungen ganz oben, während Politikmagazine immerhin noch im Spitzenfeld und Ratgeber- und Verbrauchersendungen im oberen Mittelfeld liegen. Ähnliches gilt auch für die den Marken verwandten Formate: Bezogen auf das Radiomarketing sieht Ecki Raff - neben der Kreativität der Radiomacher - den Erfolg des Radios „in einer sich ständig verändernden und erweiterten Medienwelt“ darin begründet, „dass Radiostationen auf professionelle Art und Weise ihre Formate definieren und aufbauen“. (Raff 2007: 36) Dazu sind vier Stufen zu beachten: 1. Zielgruppe, 2. Position, 3. Produkt und 4. Promotion. Ein erfolgreiches Radioformat entsteht nach Raff durch das Erkennen der Bedürfnisse der Zielgruppe und deren Befriedigung. „Gleichzeitig benötigen die Programm-Macher Informationen darüber, wie in ihrem speziellen Hörfunkmarkt das Medium Hörfunk genutzt wird, welche besonderen Stärken und Schwächen die Wettbewerber auszeichnen und welche Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen nicht befriedigt werden“ (Raff 2007: 27). Diese Informationen werden durch Mediaforschung erhoben und bereitgestellt. Dazu ein Fallbeispiel. Der Einführung des Hörfunkprogramms „Jump“ vom MDR anstelle eines Vorgängerprogramms im Jahre 2000 ging detaillierte Forschungsarbeit voraus. Die Daten der Media-Analyse hatten über mehrere Jahre einen deutlich nachlassenden Erfolg des Vorgängersenders in seiner Zielgruppe der 20bis 39-Jährigen gezeigt. Eine repräsentative Befragung von Image und Akzeptanz dieses Programms sowie der Präferenz von verschiedenen Musikrichtungen zeigte, dass das Vorgängerradio an Image verloren hatte und nicht mehr richtig positioniert war. Die Studie zeigte zwei Handlungsoptionen auf, um verlorene Hörersegmente und eine klare Marktposition zurückzugewinnen. Die erste Handlungsoption beinhaltete die starke inhaltliche Reform des Senders im Bereich Musikauswahl, Programm und Moderation sowie eine Kommunikation der Reform nach außen mit einem hohen Marketingeinsatz. Die zweite radikalere Handlungsoption war, das Hörfunkprogramm einzustellen und ein neues jüngeres Programm zu entwickeln. Nach einer Phase des Überlegens entschied man sich für die letztgenannte Option. Bereits ein halbes Jahr später, im Januar 2000 sollte ein neues Hörfunkprogramm auf Sendung gehen. Dies bedeutete, dass in sehr kurzer Zeit ein vollkommen neuer Radiosender entwickelt werden musste. Die Positionierung und Entwicklung wurde durch eine Musikpositionierungsstudie, einen Namens- und Konzepttest sowie durch einen Musiktiteltest begleitet. Konzepte, Programmideen und Musikpositionierung wurden aufgrund der Forschungsergebnisse revidiert. Die Wahl des auf Akzep- <?page no="344"?> Medienmarketing 345 tanz getesteten Programmnamens „Jump FM“ 151 war eine bewusste Marketingentscheidung, die den neuen Sender jenseits der Dachmarke MDR positionierte, um jüngere Zielgruppen besser zu erreichen. Monate vor der Einführung der neuen Programmmarke „Jump FM“ wurde die Aufmerksamkeit und Neugier der potenziellen Zielgruppe durch eine Plakatkampagne erregt. Die Plakate transportierten zunächst nur den Slogan „Es geht lauter“, ohne dass explizit erkennbar war, dass es sich um die Kampagne für einen neuen Radiosender handelte. Die Einführung von „Jump FM“ ab Januar 2000 wurde dann durch eine weitere Plakatkampagne begleitet, die das visuelle Plakatmotiv aus der Vorkampagne verwendete, aber mit dem Namen des Senders und einem neuen Slogan „Der neue Sound im Radio“ kombinierte. Dieser Slogan wurde auch on air in Promotionstrailern verwendet. Man folgte so einem wichtigen Prinzip des Radiomarketings, dass On- und Offair-Promotion übereinstimmen müssen. Die on air und off air verwendeten Slogans werden von den Sendern auch an die AG.MA übermittelt, um die gestützte Abfrage des Sendernamens in der Media-Analyse zu ergänzen. Deutlich zeigt sich, dass neben der Programmpolitik ( Kapitel 6.4 und 6.5) die Kommunikationsaktivitäten, und hier besonders die Medienwerbung im Medienmarketing eine große Rolle spielen und Medienorganisationen dabei auch ihre ureigenen Kompetenzen einbringen können (vgl. Siegert 2001a: 163ff. und 178ff.). Unter Medienwerbung ist diejenige Werbung zu verstehen, die in fremden Medien für die Angebote einer Medienorganisation wirbt. Werbung in Fremdmedien wird bevorzugt für die Neueinführung von Titeln, Sendern, Programmen und Programmformaten genutzt. Das neue mediale Angebot muss bei Rezipienten, die bislang nicht zu den Lesern, Hörern oder Sehern gehörten, bekannt gemacht werden und sie zu einer Nutzung animieren. Aber auch die kontinuierliche Programmwerbung z.B. für Sport- oder Spielfilm-Highlights in Programmzeitschriften oder auf Plakaten gehört mittlerweile zum Standardrepertoire der Kommunikationsaktivitäten. Daten der Mediaforschung spielen in der Medienwerbung im Publikumsmarkt ebenso wie in der Preis- und Distributionspolitik aber eine untergeordnete Rolle. 151 Der Zusatz „FM“ musste später weggelassen werden, da der Sender „JAM FM“ die zu große Nähe des Sendernamens anmahnte und „Jump FM“ gerichtlich verhinderte. <?page no="345"?> 346 Verwendung von Daten der Mediaforschung 6.6.2 Medienmarketing im Werbemarkt Die mit einer Differenzierungsstrategie verbundene Positionierung von Medienorganisationen und ihren Angeboten muss natürlich auch gegenüber den Kunden aus der Werbewirtschaft umgesetzt werden. Dann beinhaltet sie allerdings auch Aussagen über die Anzahl und Qualität der Zielgruppenkontakte, denn die sind im Werbemarkt das eigentliche Produkt. Kundenorientierung zeigt sich dann in der Orientierung an der Zielgruppenaffinität sowie an der Verknüpfung der Mediennutzung mit Konsummerkmalen und Kaufkraft. Alles Bereiche in denen die Mediaforschung - wie bereits gezeigt - eine enorme Rolle spielt. Der Nachweis und die Vermarktung der Kenntnisse darüber, welche Rolle ein Medienangebot im Rahmen der Kaufentscheidung spielt, können eine kundenorientierte Angebotsneuerung darstellen. Ein Beispiel für eine gelungene Positionierung und Markierung gegenüber der Werbewirtschaft ist nach wie vor die Segmentierung und Bezeichnung der Focus-Leser als „Info-Elite“ (vgl. Filipp 1995: 25ff.). Aber auch in der Preispolitik, die sich mit der gesamten Preisgestaltung sowie mit Rabatten und Skonti befasst, sind die Daten der Mediaforschung von großer Relevanz, wie das Beispiel des Tausender-Kontakt-Preises zeigt. Bei der Geschäftsbeziehung zur Werbewirtschaft handelt es sich um eine klassische Business-to-Business-Beziehung ( Kapitel 2.1.4), in der der direkte und persönliche Kontakt sehr wichtig ist und einen nicht unwesentlichen Teil der Kundenbindung übernimmt. Zusätzlicher Service gegenüber der Werbewirtschaft wird deshalb vor allem mit dem schnellen und flexiblen Zugriff auf die Daten der Mediaforschung, mit der Durchführung spezifischer Markt-Media-Studien und mit der Unterstützung der Mediaplanung geleistet (vgl. Siegert 1993: 130ff. und 154ff.; Siegert 1999a: 55). Das Serviceangebot der Medienunternehmen und Agenturen stellt insofern eine externe Vermarktung von internen Informationen und Know-how dar, als es auch ein Mittel der Akquisition und der Verkaufsförderung im weitesten Sinne ist. Die Mediaforschung ist dabei häufig nur ein Teilbereich der Serviceleistungen. Oft werden auch Informationen zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, über Branchen, Produktfelder und Firmen, zum Verbraucher- und Konsumverhalten, allgemeine Informationen über die Medien und ihre Nutzer, Veröffentlichungen zu spezifischen Fachfragen aus dem inzwischen großen Bereich der Werbeforschung zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus werden zu den verschiedenen Datenquellen häufig auch Auszähldienste angeboten. <?page no="346"?> Medienmarketing 347 Eine weitere Einsatzmöglichkeit für Daten der Mediaforschung ist die der Kommunikationspolitik zuzuordnende Medienwerbung, die dazu dient, den Absatz von Werbezeit und Werberaum zu fördern. Denn neue inhaltliche Angebote müssen auch bei der Werbewirtschaft bekannt gemacht werden, um diese von Werbeschaltungen rund um das neue Angebot zu überzeugen. Dann wird entsprechend auch nicht nur mit der Dramaturgie oder der Einzigartigkeit des Inhalts geworben, sondern vor allem mit der großen Reichweite oder einer spezifischen Zielgruppenaffinität. Diese Verkaufsargumente finden sich auch in der kontinuierlichen Werbung für einen Werbeträger. Entsprechende Werbung wird daher meist in Fachzeitschriften und fachspezifischen Onlineangeboten für die Werbewirtschaft geschaltet. Die folgenden beiden Abbildungen veranschaulichen dies. Abb. 6.25: Typische Medienwerbung mit Ergebnissen der Mediaforschung Quelle: Auszug aus einer Anzeige und ganzseitige Anzeige aus w&v 10/ 2006 <?page no="347"?> 348 Verwendung von Daten der Mediaforschung 6.7 Daten in der PR von Medienorganisationen Bereits 1991 stellte Bernward Frank fest: „Rundfunkforschung ist auch ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit“ (1991: 248). Medien sind in dieser Perspektive nicht nur Träger für die Public Relations (PR) anderer Organisationen, sondern Organisationen, die selbst ebenfalls Public Relations betreiben. Obwohl PR und Werbeaktivitäten häufig wechselseitig vernetzt sind, sich zum Teil auch überlappen und insgesamt an Trennschärfe verlieren (vgl. Siegert/ Brecheis 2005: 38ff.), hat PR eine deutlich weitergehende und andere Zielrichtung sowie einen anderen Adressatenkreis. Neben den Zielen, die sie mit der Werbung teilt, wie z.B. Imageverbesserung, sind ihre weitergehenden Kommunikationsziele das Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens (vgl. Bentele 1997: 22f.). 152 Der andere Adressatenkreis ergibt sich dadurch, dass PR sich allgemein auf die Beziehungen zu den unterschiedlichen Stakeholdern einer Organisation konzentriert, im Besonderen auf die zu Entscheidungsträgern in Politik und Wirtschaft sowie auf die zur allgemeinen Öffentlichkeit, meist durch Selbstdarstellungen oder durch die Berichterstattung anderer Medien. Dass Medienorganisationen PR in zunehmendem Maße betreiben, lässt sich auf zwei Entwicklungen zurückführen. Erstens kommen in einer Medien- und Informationsgesellschaft Medienorganisationen - wie alle anderen Organisationen - verstärkt unter Druck, angemessen mit ihrer Umwelt und den für sie relevanten Anspruchsgruppen zu kommunizieren. Dabei entspricht es ihrer Funktionslogik, für sich und ihre Anliegen öffentliche Aufmerksamkeit zu generieren. Zweitens gewinnen im Zuge der Wettbewerbsverschärfung und der Professionalisierung des Medienmanagements alle Kommunikationsaktivitäten an Relevanz, weil sie eine differenzierende Positionierung gegenüber den jeweiligen Konkurrenten stützen. Die Kommunikationsaktivitäten werden besonders dann zu einem relevanten Faktor der Differenzierung vom Wettbewerber, wenn sich die Leistungen der Konkurrenten sehr ähneln, wie dies im Medienbereich oft der Fall ist. Hinzu kommt, dass öffentlich-rechtliche Rundanstalten aufgrund ihres besonderen Leistungsauftrags eine besondere Verpflichtung haben, die Öffentlichkeit über ihre Aktivitäten zu informieren. So verpflichtet die Sat- 152 „If advertising decisions are most often founded on the questions, Will this sell? then public relations decisions are often founded on the question, Will this help establish beneficial relationships? “ (Bruce 1999: 473). <?page no="348"?> PR von Medienorganisationen 349 zung des ZDF die Rundfunkanstalt dazu, alle zwei Jahre einen Bericht über die Erfüllung ihres Auftrags zu publizieren. 153 Der Ausweis von Reichweiten und Marktanteilen, differenziert nach unterschiedlichen Programmteilen und Genres, gehört zu eben diesem Nachweis - so wie auch die Rubriken Werbestatistik und Medienforschungsdaten in den ARD-Jahrbüchern. Auch wenn der frühere NDR-Intendant Jobst Plog im ARD Jahrbuch 2005 von „Mehr Wert für alle“ spricht, wird implizit auf den Nachweis von Publikum via Mediaforschung verwiesen. Viele Kommunikationsaktivitäten korrespondieren auch mit den Bewertungskriterien für die Programmproduktion, die neben Mehrfachverwertung und Repertoirefähigkeit das publizistische Echo beinhalten können (vgl. Breunig 1999; Tebert 2000). Insgesamt führen diese Anforderungen bzw. Entwicklungen fast zwangsläufig zur Etablierung professioneller Organisationskommunikation und PR bei Medienorganisationen. 154 Die rasante Entwicklung der PR-Aktivitäten von Medienorganisationen bleibt aber insgesamt nicht unproblematisch, weil sie ein spezifisches Spannungsverhältnis zwischen Medienjournalismus und Medien-PR generiert und kontinuierlich der Eindruck entsteht, dass Medienjournalismus getarnte Medien-PR sein könnte. 155 Der Medien-PR insgesamt wird unterstellt, sie würde geringerem Selektionsdruck unterliegen als die PR anderer Branchen, da PR-Praktiker und Journalisten sozusagen unter einem Dach arbeiten und Journalisten keine wirklich kritische Haltung gegenüber der Belangen des eigenen Konzerns einnehmen können (vgl. Ruß-Mohl 1997: 197; Knoche 1999: 132). „Medienberichterstattung ist nicht als Journalismus zu sehen, sondern, wenigstens partiell, als Öffentlichkeitsarbeit, schlimmer noch: als nicht gekennzeichnete Öffentlichkeitsarbeit“ (Kreitling 1997: 133). Die bekannten „In eigener Sache“ bzw. „Wir über uns“ Sendungen und Beiträge bilden insofern Hybride aus Medienberichterstattung, PR und Eigenwerbung. Zugleich kommt der Medienberichterstattung aber eine wichtige Rolle in der journalistischen Qualitätssicherung zu (vgl. Ruß-Mohl 2003: 346). Die oft wenig kritische Haltung gegenüber der PR des eigenen Medienkonzerns wird verstärkt durch die weitgehend ignorante Haltung der meisten Medienorganisationen gegenüber dem PR-Material konkurrierender 153 Vgl. Satzung des ZDF vom 2.4.1962 in der Fassung vom 20.5.2005 aufrufbar unter: http: / / www.unternehmen.zdf.de/ uploads/ media/ 5.1.1.4.1_u_Satzung_des_ZDF.pdf) 154 Vgl. zur Medien-PR u.a.: Fröhlich 1994; Holtmann 1994; Schatz 1997; Strecker 1996; Siegert/ Pühringer 2001. 155 Vgl. zum Zusammenhang Medienjournalismus und Medien-PR auch die Sammelbände: Ruß-Mohl/ Fengler 2000 und Beuthner/ Weichert 2005 sowie die Monografie von Malik 2004. <?page no="349"?> 350 Verwendung von Daten der Mediaforschung Medienorganisationen. Das Ziel, die PR-Aktivitäten bevorzugt in fremden Medien erwähnt zu sehen, wird deshalb oft nicht erreicht, was zu verstärkter Eigenwerbung und Cross-Promotion führt. Ruß-Mohl (1997: 202ff.) unterscheidet für das Verhältnis von Medien-PR und Medienjournalismus deshalb drei strategische Beziehungsmuster, die symbiotische Beziehung, die Normaldistanz und die Totaldistanz. Mittlerweile kann berechtigt davon ausgegangen werden, dass selbstthematisierende Medien-PR und Eigenwerbung den kritischen Medienjournalismus quantitativ längst überholt haben. Für die Medienorganisationen aber ermöglichen diese Kommunikationsaktivitäten das Management der Umweltbeziehungen, wobei sich analog zum Medienmarketing zwei Schwerpunkte finden, die inhaltliche Leistung (z.B. in der Programmwerbung) und der Markterfolg (z.B. in der Kommunikation über Reichweiten, Marktanteile oder Image). Mediaforschung ist also auch in der PR von Medien ein wichtiges Thema. Darüber hinaus stellen auch PR-Aktivitäten ein Signaling dar und führen dazu, dass Rezipienten auf externe Schlüsselinformationen und Bewertungsmaßstäbe zurückgreifen können, um ihre Informationsmangel-Situation zu mildern. Häufig wird mit Reichweiten und Marktanteilen in der Selbstdarstellung gearbeitet. Denn Informationen, die die eigene Medienorganisation, das eigene Programm oder den eigenen Titel betreffen, sind vor allem - wenn sogar nicht nur dann - eine Nachricht wert, wenn sie positive Rückschlüsse zulassen (vgl. Siegert 2001a: 196ff.). So auch, wenn über die Ergebnisse der Mediaforschung, also über Quoten und Reichweiten, Marktanteile etc. berichtet wird. Diese Nachrichten sind mittlerweile keine Seltenheit mehr, und sie haben in Konsequenz zumindest ansatzweise zu einer diesbezüglichen Sensibilisierung des Publikums geführt. Zugleich werden so die Ergebnisse der Mediaforschung zu einem legitimen Bewertungsinstrument für die Leistung eines Verlages oder eines Senders und verdrängen zunehmend klassische Medienkritik. Dabei sind Ergebnisse der Mediaforschung verhältnismäßig unstrittige Themen der Medien-PR, die auch wenig der angesprochenen Probleme mit dem Medienjournalismus aufwerfen. 156 Die PR von Medienunternehmen informiert andere Medien regelmäßig über Sendungen per veröffentlichte Pressetexte und vermittelt Interviewpartner (z.B. Schauspieler und Moderatoren) aus dem Sender, die Auskunft geben können. Von Zeit zu Zeit werden Pressekonferenzen veranstaltet. Ein wichtiges Ziel dieser Art von Pressearbeit ist es, die Sendungen bekannt zu machen und so ihre Reichweite zu steigern. Die einmal erreichten Reichwei- 156 Vgl. zu problematischen Themen Malik 2004: Anhang A4. <?page no="350"?> PR von Medienorganisationen 351 ten und Marktanteile von Sendungen sowie Imagewerte sind dann wiederum Gegenstand von Presseerklärungen. Der folgende Ausschnitt aus der Jahrespresseerklärung 2006 des MDR Fernsehens verdeutlicht dies: „Das MDR FERNSEHEN genießt laut einer repräsentativen Imagestudie in seinem Sendegebiet hohes Ansehen […] Die hohe Zuschauerresonanz der Ländermagazine um 19.00 Uhr (17,9 % Marktanteil) und die Hauptausgabe von MDR aktuell um 19.30 Uhr (16,8 % Markanteil) steht beispielhaft für seine Informationskompetenz“. Häufig werden Daten der Mediaforschung - seien es Reichweiten oder Daten aus Imagestudien - als Serviceleistung neben anderen Informationen an Journalisten herausgegeben. So auch an Meta-Medien, also Medien, deren Aufgabe es ist, über andere Medien zu berichten, wie z.B. Programmzeitschriften oder auch spezifische Medienressorts in Tageszeitungen. Sie greifen auf Ergebnisse der Mediaforschung auch deshalb zurück, weil neben Programminformationen allgemeine Brancheninformationen immer wichtiger werden. Auch Meta-Medien erfüllen eine spezifische Orientierungsfunktion für die Rezipienten, sind also auf deren Bedarf nach Orientierung ausgerichtet. Und die Mediaforschung erlaubt einen Einblick in die Marktverhältnisse und repräsentiert einen spezifischen Blick auf die Medien. Nachdem Ende der 1990er Jahre geradezu ein Boom in der Thematisierung von Medienforschungsdaten anzutreffen war, hat sich diese Euphorie mittlerweile etwas gelegt. Dies hat auch mit den Verwertungsrechten der Daten der Mediaforschung zu tun. Denn die Rechte zur Zweitverwertung, z.B. der TV-Nutzungsdaten, liegen bei Mediacontrol, was dazu führt, dass Sender zwar die Daten für eigene Sendungen kommunizieren dürfen, die Publikation von Vergleichsdaten, etwa in Form von Hitlisten, aber schwierig ist. <?page no="351"?> 352 An- und Verwendung Abb. 6.26: Typische Medienberichterstattung über Ergebnisse der Mediaforschung Quelle: Neue Zürcher Zeitung, Nr. 9, 12.01.2007: 63 (wöchentliches Ressort „Medien und Informatik“) <?page no="352"?> 7. Herausforderungen der Zukunft Die Medienwelt - Märkte, Angebote, Technologien und Mediennutzung - entwickelt sich weiter. Die Mediaforschung muss sich diesen Veränderungen stellen, will sie auch zukünftig valide und reliabel Reichweiten und Nutzerstrukturen abbilden. Deshalb sollen in diesem abschließenden Kapitel Herausforderungen diskutiert werden, die sich aus absehbaren mittelfristigen Trends der Medienentwicklung ergeben. Zugleich ist zu betonen, dass beispielsweise durch neue technologische Entwicklungen auch die Möglichkeiten der Mediaforschung, diesen Herausforderungen gerecht zu werden, wachsen. Auf entsprechende Entwicklungen - z.B. die Computerunterstützung bei Befragungen durch CATI und CAPI, umfassende Systeme der Mediaplanung oder den Einsatz technischer Messsysteme - ist in den verschiedenen Kapiteln hingewiesen worden. Drei Einschränkungen sind diesen Ausführungen voranzustellen. Erstens behaupten wir nicht, die Zukunft der Medienwelt genau zu kennen. Wir stützen uns vorrangig auf bekannte, relativ sichere Schätzungen (vgl. Gerhards/ Klingler 2006, Vogelsang/ Fischer 2007, Kempf et al. 2007). Dennoch können gerade Prognosen irren oder in die Irre führen. Ob in absehbarer Zukunft wirklich ein nennens- und beachtenswerter Teil des Publikums alle Medien am Internet-PC zusammenführend nutzen wird, ob die mit großem Medienecho angekündigten Handys mit TV-, Video-, Audio- und sonstigen Möglichkeiten tatsächlich die Mediennutzung in einer für die Mediaforschung relevanten Weise verändern, das kann ebenso kontrovers diskutiert werden wie die Position, dass die Mediennutzer in großer Zahl ihrer „Faulheit“ frönen (vgl. Schönbach 2007) und ganz traditionell bei den bisherigen Medien und Nutzungstechniken bleiben werden. Zweitens sind die verschiedenen Medien von allgemeinen und speziellen Entwicklungen in unterschiedlich starkem Maße betroffen - was für das eine Medium Zukunftsmusik in Angebotsstrukturen und Nutzungsweisen sein kann, ist für ein anderes bereits Alltag. So ist die Mobilität der Mediennutzung bei Hörfunk und Tonträgern, aber auch bei Printmedien ein lange bekanntes und von den entsprechenden Segmenten der Mediaforschung weitgehend bewältigtes Phänomen. Hingegen scheint es hierzulande beim Fernsehen eine eventuell erst entstehende massenhafte Erscheinung zu sein, aber viel- <?page no="353"?> 354 Herausforderungen der Zukunft leicht bleibt sie auch nur eine temporäre wie das allerdings beeindruckende „Public Viewing“ während der Fußball-WM 2006 (Geese et al. 2006: 456ff.). Dies bedeutet bei generellen Trends Vorsicht walten zu lassen. Drittens sollen nur (mögliche) Entwicklungen behandelt werden, von denen sich mehr oder minder direkt Folgerungen für die Mediaforschung ableiten lassen. So wird beispielsweise der demografische Wandel der Gesellschaft (und damit der Medienpublika) nur in spezifischer Hinsicht Beachtung finden müssen. Von ihm wird zwar angenommen, dass er die Mediennutzung (in Umgang und Gerichtetheit) - und damit beispielsweise die Werbeplanung - verändern wird (vgl. Gerhards/ Klingler 2006: 76), aber nicht die Methoden der Forschungen zu Reichweiten und Publikumsstrukturen. Das ist zweifellos eine künstliche Trennung, die hier aber der Struktur der Darstellung wegen erfolgt. Wir konzentrieren uns im Folgenden auf drei Bereiche. Erstens diskutieren wir potenzielle Entwicklungen der Medien und zweitens potenzielle Entwicklungen das Publikum betreffend, d.h. Entwicklungen in der Mediennutzung. Daran anschließend werden drittens die konkreten, aus den Entwicklungen resultierenden Herausforderungen an die Mess- und Erhebungssysteme für die Mediaforschung thematisiert und damit auch die Herausforderungen an die Akteure der Mediaforschung. Wir schließen das Buch mit einem kurzen Fazit, in dem wir auf die Anforderungen an die Mediaforschung, die unsres Erachtens konstant bleiben werden, eingehen. 7.1 Wandel der Medien Robin Sloan and Matt Thompson prognostizieren in ihrem Kurzfilm „Epic 2014“: „In the year 2014, The New York Times has gone offline. The Fourth Estate’s fortunes have waned.“ 157 Auch wenn der Medienwandel voraussichtlich weniger radikal auffallen dürfte als „Epic 2014“ suggeriert, werden die wahrscheinlichen Veränderungen der Medien Auswirkungen auf die Mediaforschung haben. Spricht man von voraussichtlichen Veränderungen der Medien werden vor allem drei grundlegende Entwicklungen diskutiert: Erstens die Ökonomisierung der Medien bzw. der zunehmende Medienwettbewerb, zweitens die Internationalisierung der Medien und drittens die auf der Digitalisierung aufbauenden Konvergenztendenzen. Alle drei Entwicklungen werden auf mehreren Ebenen relevant, die hier besprochen 157 www.robinsloan.com/ epic (17.02.2007) <?page no="354"?> Wandel der Medien 355 werden sollen: auf der Ebene der Medienmärkte und Finanzierung, der Ebene der Medienproduktion und -distribution sowie auf der Ebene der Medieninhalte. 7.1.1 Medienmärkte und Finanzierung Obwohl Medien nach wie vor ein stark national bzw. regional geprägtes Geschäft sind, verlieren nationale und gewinnen internationale Medienmärkte an Bedeutung. Wann immer es kulturelle und sprachliche Gegebenheiten erlauben, verfolgen Medienorganisationen internationale Strategien, um die hohen Produktionskosten für die erste Version amortisieren und zusätzliche Gewinne realisieren zu können. Sei es, dass sie grenzüberschreitend Programme verbreiten, sei es, dass sie redaktionelle Konzepte in Kooperation mit anderen in neuen Märkten lancieren. Den Mediennutzern steht damit auch auf nationalen Märkten ein immer internationaleres Medienangebot zur Verfügung. Und der Unternehmenserfolg einzelner Medien hängt zunehmend von ihrem internationalen Engagement ab. Die Internationalisierungstendenzen implizieren aber auch eine international ausgerichtete und international vergleichende Mediaforschung. Dies dürfte einerseits Auswirkungen auf die Koordinationsformen der beteiligten Akteure, andererseits auf die Verabschiedung von methodischen Konventionen haben. Koordinationsformen als Zusammenspiel betroffener Akteure und Übereinkünfte über methodische Standards erweisen sich aber bereits auf nationaler Ebene als nicht selbstverständlich und dürften auf internationaler Ebene noch anspruchsvoller werden. Zugleich verlieren bislang herrschende Prinzipien aufgrund von Konvergenztendenzen an Gültigkeit, so dass zu Recht vom Strukturwandel der Medienwirtschaft (vgl. Knoche/ Siegert 1999) gesprochen werden kann. Dabei lösen sich auch klassische Marktabgrenzungen von Mediengattung auf. Marktabgrenzungen basieren auch im Medienbereich auf dem klassischen Bedarfsmarktkonzept. Wenn also Medienangebote für den durchschnittlichen Mediennutzer ersetzbar werden, müssen sie zum gleichen Markt zusammengefasst werden. Bislang haben sich solche Substitutionsbeziehungen in Grenzen gehalten (vgl. van Eimeren/ Frees 2005). Dennoch festigt sich der Eindruck, dass zunehmend jüngere Nutzer die klassische Tageszeitung durch Onlineangebote ersetzen. Insgesamt aber bleiben die Konvergenztendenzen und der Markterfolg von Medieninnovationen Entwicklungen mit ungewissem Ausgang (vgl. Kempf et al. 2007). In Bezug auf die Mediaforschung dürften allerdings die Anforderungen nach intermedial <?page no="355"?> 356 Herausforderungen der Zukunft vergleichbaren Studien und intermedial vergleichbaren „Währungen“ steigen, was ebenfalls sowohl die Akteure als auch die Methodik der Mediaforschung sowie den Stichprobenumfang der Studien herausfordert. Dagegen wirken die Herausforderungen, die sich aufgrund veränderter Finanzierungsmodelle ergeben könnten, gleichsam trivial. Angenommen die Finanzierung der Medien über Werbung würde sich tendenziell verschieben in Richtung Finanzierung über Rezipienten-/ Vertriebspreise oder mediale Mehrwertdienste, dürfte sich für die Mediaforschung wenig Veränderungsdruck ergeben. Denn bei Pay-TV, Pay-per-View, kostenpflichtigem Abruf von Inhalten online oder mobil oder bei Televoting sagen zwar die Umsatzzahlen etwas über den Markterfolg aus, geben aber dennoch keine Auskunft über die Soziodemografie oder andere Merkmale der Käufer. Da zudem wie bereits aktuell bei Print die Nutzerzahlen ungleich höher anzusetzen sein dürften als die Käuferzahlen, sind und bleiben Umsatzzahlen in den Medien nur bedingt aussagekräftig. Anders gelagert dürften die Probleme sein, wenn sich die Werbebudgets langfristig weg von den klassischen Massenmedien hin zu anderen Werbeträgern verlagern würden. Dann steht die Werbefinanzierung der Medien insgesamt in der Diskussion, und auf die Mediaforschung kommt die Anforderung zu, noch konkretere und genauere Aussagen über die Nutzung der Werbeanzeigen und -spots zu geben. Aus verschiedenen, hier nicht näher zu diskutierenden Gründen ist aber davon auszugehen, dass auch langfristig ein guter Teil der Werbebudgets in klassische Werbung via Massenmedien fließen wird. 7.1.2 Medienproduktion und -distribution Auch wenn die Produktion und Distribution von Titeln, Sendungen und Programmen immer noch sehr traditionelle Strukturen aufweist, zeigen sich mehr und mehr Veränderungen, die zunehmend an Dynamik gewinnen. Einerseits erschließen sich Medienorganisationen neue Vertriebswege, um so einmal produzierte Inhalte mehrfach verwerten zu können. Andererseits produzieren sie diese Inhalte immer mehr als allgemeinen, nicht auf eine Mediengattung zugeschnittenen Content-Pool, um die Produktionskosten zu optimieren. So wird unter dem Begriff „newsroom convergence“ die Vision der integrierten Nachrichtenredaktion diskutiert und bei einigen Titeln wie der britischen Qualitätszeitung „Daily Telegraph“ in London auch umgesetzt. Bei klassischen Printtiteln ist es vor allem die Kombination von Print- und Onlineproduktion, die mit dieser Neuorganisation gemanagt <?page no="356"?> Wandel der Medien 357 werden soll. Unter dem Begriff bibzw. trimediale Contentproduktion wird dagegen die Produktion von Inhalten thematisiert, die sich dann in unterschiedlichen Versionen sowohl für Fernsehen und Hörfunk als auch für das Internet verwenden lassen. Zunehmend wird in der trimedialen Contentproduktion auch die Verwertung auf mobilen Endgeräten mit sehr kleinen Bildschirmen berücksichtigt werden müssen. Insgesamt wird dafür auch häufig der Begriff Cross-Media verwendet (vgl. Müller-Kalthoff 2002) und es werden entsprechende Werbemöglichkeiten angeboten (Cross-Media-Werbung). Diese Entwicklungen haben nicht nur immense Auswirkungen auf den Redaktionsalltag und auf die Berufsbilder von Medienschaffenden, sie führen auch dazu, dass die produktionsbedingten Spezifika aller möglichen Verwertungskanäle zugleich im Produktionsprozess mitbedacht und die unterschiedlichen Werbeformen reflektiert werden müssen. Es kann also nicht nur eine ausführliche TV-Version mit variierenden Kameraeinstellungen geben, sondern es muss auch eine kurze Clip-Variante mit vielen Nahaufnahmen und weniger Schnitten für die mobile Version wenigstens mitgedacht werden. Daran anschließend müssen Werbeformen auch jenseits des klassischen Spots bzw. der klassischen Anzeige entwickelt und erprobt werden. In Bezug auf die Mediaforschung stellt sich dann vor allem die Frage, inwiefern Daten zur Nutzung bestimmter Inhalte auf bestimmten Trägern noch von Nutzen sein können für eine Produktion, die im Kern gar nicht auf einen bestimmten Träger oder aber auf alle möglichen Träger zugleich abgestimmt ist. Welche Planungssoftware könnte die Vielzahl an Variationen noch berücksichtigen und sinnvoll, d.h. überschaubar optimieren? Das Problem tangiert damit auch die unterschiedlichen Verbreitungswege von Medieninhalten. Neue Vertriebswege für elektronische Medien wie digitaler Satellit, digitales Kabel, digitale Terrestrik (DVB-T, DAB, DMB und DVB- H) und Live-Stream im Internet korrespondieren mit neuen Empfangswegen bei den Mediennutzern. Radiohören über das Fernsehen oder den MP3- Player, Fernsehen und Zeitungslesen online über PC/ Internet, Empfang von visuellen, auditiven oder audiovisuellen Inhalten via Handy und weiter vorstellbare Neuerungen führen zwangsläufig zur Frage, wie viele Vertriebswege und Nutzungsweisen in den klassischen Studien der Mediaforschung valide abgefragt werden können. Damit verbunden sind jedoch auch die Erfolgskontrolle neuer Werbeformen und die Legitimation von Werbepreisen infrage gestellt. <?page no="357"?> 358 Herausforderungen der Zukunft 7.1.3 Medieninhalte Bei den Medieninhalten zeigen sich ansatzweise widersprüchliche Entwicklungen. Einerseits gibt es berechtigte Befürchtungen, dass die inhaltliche, publizistische Vielfalt zurückgeht, andererseits lässt sich eine immense Angebotsausweitung als strukturelle Vielfalt feststellen. Ökonomische Logiken wie risikoarme Imitationsstrategien, organisierte Verwertungsketten oder der Rückgriff auf eine gemeinsame Contentproduktion führen dazu, dass vermehrt ähnliche bis gleiche Inhalte veröffentlicht werden. Dennoch werden diese ähnlichen Inhalte in unterschiedlichen Medien und von verschiedenen Anbietern publiziert. Wir finden bereits jetzt eine immense Ausdifferenzierung von Programmen, Titeln und Anbietern. Im Radio hat sich in Deutschland die Zahl der Anbieter seit Ende der achtziger Jahre drastisch erhöht - 362 Sender werden in der aktuellen Media-Analyse (MA Radio I 2006) berücksichtigt, wenn auch nicht alle zugleich, sondern in Splitgebiete eingeteilt abgefragt werden. Auch im Bereich der redaktionellen Publikumspresse ist ein deutlicher Zuwachs zu verzeichnen, so dass im Jahr 2005 von 1.438 Titeln (1995: 1.096 Titel) auszugehen ist, wovon 574 Objekte erst im Jahr 2000 oder später gegründet wurden (vgl. Vogel 2007: 55f.). In der Schweiz werden in der aktuellen Media-Analyse (MACH Basic 06) an die 135 Zeitschriftentitel und 102 Titel der regionalen Wochenpresse aufgelistet. Für die Mediaforschung stellt sich in diesem Kontext nicht alleine das Problem, diese vielen Titel zu erfassen - dieses Problem wird gegenwärtig schon mit entsprechenden methodischen Konventionen gemeistert. Es wird sich aber zunehmend das Problem des Stichprobenumfangs stellen, um all die unterschiedlichen Publika mit validen Fallzahlen abzudecken. Denn die Ausdifferenzierung der Titel und Sender geht mit einer immer intensiveren Segmentierung und Verspartung einher, stößt aber auf eine begrenzte Aufmerksamkeit bei den Mediennutzern und einen nicht in diesem Maße anwachsenden Werbemarkt. Andreas Vogel (2007: 51) spricht deshalb in Bezug auf die Presse zu Recht davon, dass zwar die Titelzahl steigt, Gesamtauflage und Werbeumsatz aber stagnieren. Dies aber führt zu einem teilweise ruinösen intra- und intermedialen Wettbewerb zwischen den Medien, der der Branche insgesamt schadet. Wenn zeitgleich 20 verschiedene Titel von Frauenzeitschriften um die nicht unendlich wachsenden Werbebudgets von Markenartiklern der Bekleidungs- und Kosmetikindustrie konkurrieren, dann ist der Druck, verschiedene Formen des „Entgegenkommens“ zu zeigen, groß und die Hemmschwelle, darauf einzugehen, <?page no="358"?> Wandel der Medien 359 gering. So scheint sich beim Verkauf von Werberaum und Werbezeit ein regelrechter Trend hin zu Sonderkonditionen und Rabatten (vgl. u.a. Heffler 2004: 242ff.; Gehrs 2006) oder zu Sonderwerbeformen (vgl. Siegert/ Brecheis 2005, Siegert et al. 2007) zu entwickeln. Beides, das reine Preisargument als auch die Kooperationen zwischen werblichen und redaktionellen Anliegen sind aber Verkaufsargumente, die wenig Anknüpfungspunkte an die klassische Mediaforschung haben und deshalb auch keine großen Auswirkungen auf sie haben dürften. Einzig dass der Nachweis von Werbewirkung programmintegrierter Werbeformen bislang wenig kontinuierlich und professionalisiert ist, könnte entsprechende Forderungen nach sich ziehen. Diese dürften aber, falls je wirklich laut geäußert, an rechtlichen Grenzen für programmintegrierte Werbung scheitern. 7.2 Mediennutzung Die Medienentwicklung ist nur ein Teil dessen, was man „Mediatisierung“ des Lebens nennen kann: Arbeitswelt, Ämter, alltägliche Verrichtungen, die (mobile) Umwelt sind mit Möglichkeiten zur Aufnahme medial vermittelter Informationen im weitesten Sinne (und damit unter anderem auch von Werbebotschaften) durchdrungen (vgl. jüngst Krotz 2007). Für die Mediaforschung ist vor allem die Allgegenwart der „alten Medien“ und die zunehmende Normalität der multifunktionalen Nutzung des Computers, sei es am Arbeitsplatz, zu Hause oder in (semi)öffentlichen Räumen, von Interesse. Dies ist insbesondere für die jungen Generationen schon Realität. Wandlungen in der Mediennutzung vollziehen sich ja häufig weniger dadurch, dass alle Nutzergruppen beginnen, die vorhandenen Medien anders oder andere Medien zu nutzen, sondern dadurch, dass Generationen mit veränderter Mediennutzung Schritt für Schritt in die Gemeinschaft der „erwachsenen“ Mediennutzer hineinwachsen und so schrittweise die Nutzungsrelationen verändern. Zwar ist der Computer als das oft beschworene multimediale „Informationszentrum“ längst nicht Realität, aber in allen Sektoren des Medienmarktes mehren sich die online nutzbaren Angebote. Was heute noch als zu vernachlässigende Nutzung von Hörfunk, Zeitung, Fernsehen usw. in kleineren Nutzergruppen gilt, kann sich schnell zu relevanten Anteilen entwickeln. Die derzeit gültigen Reichweitendefinitionen, unser Verständnis davon, was Sehen, Hören oder Lesen ist, kann sich dadurch gravierend verändern und Konsequenzen für die Forschung haben. <?page no="359"?> 360 Herausforderungen der Zukunft 7.2.1 Demografischer Wandel der Publika Die Sozialstruktur der Bundesrepublik Deutschland ist im Wandel. Dafür steht zum einen der Alterungsprozess der (deutschen) Bevölkerung. Dieser Prozess wird in manchen Gebieten (z.B. in den ländlichen Regionen Mecklenburg-Vorpommerns, Brandenburgs oder Ostsachsens) durch Abwanderung vornehmlich junger, gut gebildeter Personen verstärkt. Bislang bedeutete höheres Alter u.a. eine Veränderung der Mediennutzung und ihr Funktionswandel, beispielsweise eine verstärkte Nutzung des Fernsehens als Medium der Tagesbegleitung und der Strukturierung des Tagesablaufs. Damit ist auch weiterhin zu rechnen, auch wenn die „neuen Alten“ aktivere Formen der Freizeitgestaltung und Mediennutzung (z.B. Computer und Internet) stärker bevorzugen. In diesem Falle wird aber auch genau beobachtet werden müssen, ob diese spezielle Form demografischen Wandels den Unterhalt der lokalen und regionale kulturellen Infrastruktur noch zulässt, ob in dünn besiedelten und „überalterten“ Siedlungsräumen die Medien als Möglichkeiten der Freizeitgestaltung, der Verständigung und Integration in Lebensräumen (zusätzlich) aufgewertet werden. Zum anderen ist im Zuge der europäischen Integration und der Globalisierung mit einer anhaltenden, möglicherweise steigenden Zuwanderung aus dem Ausland zu rechnen. Diese Zuwanderung hat schon bisher das demografische Gefüge, die kulturellen Ausdrucksformen und eben auch die Zusammensetzung der Medienpublika verändert, und sie wird dies weiterhin tun. Die Mediaforschung hat sich bisher vor allem für die Mediennutzung der deutschen bzw. deutschsprachigen Bevölkerung interessiert, teils weil es methodisch sehr schwierig ist, diese neuen bzw. „anderen“ Publikumssegmente repräsentativ abzubilden, teils in der Annahme, dass sie wegen der Bindung von Medienangeboten und Werbemitteln an die Landessprache nur wenig relevant für die Verbreitung und Wirkung von Werbeträgern und -mitteln seien. 7.2.2 Haushaltausstattung Die Haushaltausstattung mit Mediengeräten der verschiedensten Art wird weiter steigen und neue Gerätegenerationen, die zugleich neue Empfangsebenen für bisherige Medien darstellen können, werden hinzukommen. „Im Rahmen der Standardausstattung mit Medien werden häufig bei Ersatzbeschaffungen zugleich Anpassungen an den neuesten Stand der Technik vorgenommen, nicht zuletzt, weil bestimmte alte Techniken nicht mehr verfügbar sind.“ Dazu kommen „innovative Käufergruppen mit neuester <?page no="360"?> Mediennutzung 361 Technologie“ (Gerhards/ Klingler 2006: 78), vor allem von Techniken, die konvergente multimediale Anwendungen erlauben und für eine hohe Mobilität der Mediennutzung sorgen. Von diesen schon vorhandenen oder zukünftig neuen Gerätegenerationen sind für die Mediaforschung zwei von besonderem Interesse. Hier handelt es sich zum einen um die schon erwähnten Möglichkeiten, PC und/ oder Fernsehgeräte zur gemeinsamen technischen Plattform für die Nutzung „traditioneller“ Medienangebote und neuer interaktiver Dienste werden zu lassen. Damit wird die klassische Bindung von Kulturtechniken und Nutzungsformen (z.B. von Lesen und bisherigen Printmedien, von Fernsehen und traditionellem Fernsehgerät usw.) lockerer. Zum anderen handelt es sich um Geräte, die die Mobilität der Mediennutzung erhöhen, beispielsweise multimediafähige Handys. Nun ist diese Mobilität längst kein neues Phänomen mehr - die Erfassung der Reichweiten von Hörfunk und Printmedien hat sich darauf eingestellt. Anpassungen sind - eine hinreichend große Zahl von Nutzern vorausgesetzt - dann auch für die Messung von TV- und Internetreichweiten nötig (vgl. ARD/ ZDF-Projektgruppe Mobiles Fernsehen 2007). 7.2.3 Mobile bzw. Außer-Haus-Nutzung In diesem Zusammenhang stellen auch andere Formen mobiler Mediennutzung eine Herausforderung für die Mediaforschung dar, namentlich das während der Fußball-WM 2006 populär gewordene „Public Viewing“. Auch hier handelt es sich nicht um ein grundsätzlich neues Phänomen: Fernsehnutzung in der Öffentlichkeit stand am Beginn des Fernsehens, z.B. in Gaststätten während der legendären Fußball-WM 1954 oder in sogenannten Fernsehstuben in der früheren DDR (vgl. Meyen 2003: 44ff.). Die Ausstattung von Hotels, Gaststätten (bis hin zu Sportbars), Flughäfen usw. ist hinlänglich bekannt, wenngleich auch nicht gut untersucht (vgl. Krotz 2001b: 101ff.). Fernsehreichweiten werden gegenwärtig - aus methodischen Gründen - am TV-Gerät in Privathaushalten ermittelt, alle anderen Nutzungen werden nicht erfasst. In Normalzeiten wird es sich um eine geringe Nutzungsanteile handeln; allerdings verteilen sie sich vermutlich nicht proportional auf alle Programme, sondern - entsprechend der Gewohnheiten in den jeweiligen Lokalitäten - auf Sport-, Musik- und Nachrichtenangebote. Bei Höhepunkten wie dem genannten Sportanlass dürften aber den übertragenden Sendern Zuschauer in Millionenhöhe in der Statistik fehlen und die Berücksichtigung dieser Nutzungen nahelegen. <?page no="361"?> 362 Herausforderungen der Zukunft 7.2.4 Umfang der Mediennutzung und Wandel der Nutzungsformen Das zeitliche Ausmaß der Medienkontakte ist mittlerweile auf 10 Stunden pro Tag gestiegen, ein weiterer Anstieg wird als plausibel angesehen (vgl. Gerhards/ Klinger 2006: 78). Hinter dieser schwer vorstellbaren Größe stehen u.a. Medienkontakte, die parallel entweder zu anderen Medienkontakte erfolgen oder eng mit anderen Tätigkeiten verzahnt sind und sie begleiten. Vermutlich werden (nach dem Hörfunk) weitere Medien Gegenstand solcher „Begleit- und Parallelnutzung“ sein, zumindest in höherem Ausmaß als heute. Mediaforschung hat also zukünftig noch mehr Kontakte und noch mehr sich überlappende Kontakte zu protokollieren, und bei Begleitmedien vor allem solche beiläufiger Art. Diese vor allem sind es, die erinnerungsgestützten Verfahren der Reichweitenmessung, wie sie in weiten Teilen der Mediaforschung dominieren, bereits jetzt Schwierigkeiten bereiten und u.a. zur Entwicklung von Metersystemen beigetragen haben. Man muss also - auch angesichts laufender Experimente - nicht sehr mutig sein, um der technischen Erfassung von Medienkontakten eine gute Zukunft zu versprechen. Dies umso mehr, als mit denkbaren technischen Entwicklungen solche Forschung auch preiswerter sein dürfte als heute. Alternativ könnten sich die in den Organisationen und Institutionen der Mediaforschung vertretenen Akteure fragen, welchen „Wert“ diese beiläufigen Kontakte haben. Das ist aber nicht sehr wahrscheinlich. 7.2.5 Segmentierung der Nutzer Schließlich ist von einer weiteren Segmentierung und Fragmentierung der Publika auszugehen. Das bedeutet, dass angesichts steigender Angebote sich das Publikum auf immer mehr Nutzungsmöglichkeiten verteilt und auf diese Weise immer kleinere Gruppen entstehen, die - aktuell und/ oder langfristig - wenig gemeinsam geteilte Medienerfahrung haben (vgl. McQuail 1997: 137ff.). Dies kann mehr oder minder gut in nahezu allen Medienmärkten beobachtet werden. Auf dem Zeitschriftenmarkt gibt es wenige reichweitenstarke Titel und viele Angebote, die nur kleine, gut unterscheidbare Leserschaften aufweisen. Im Fernsehmarkt entfallen ca. 70 % der Marktanteile auf die fünf reichweitenstarken Vollprogramme ARD, ZDF, RTL, Sat.1 und ProSieben sowie die dritten Programme der ARD, der Rest auf mehr als 50 der ca. 55 durchschnittlich pro Haushalt empfangbare Programme (vgl. Zubayr/ Gerhard 2007). Im Markt der Tageszeitungen und des Hörfunks <?page no="362"?> Mediennutzung 363 dominieren Angebote, die fast ausschließlich in ihren jeweiligen Verbreitungsgebieten genutzt werden. Diese sind häufig sehr kleinteilig und/ oder zielen auf sehr spezielle Märkte, hinsichtlich der Werbekunden ebenso wie hinsichtlich der Zielgruppen (z.B. bei regionalen Subausgaben von Tageszeitungen, bei lokalen Fernseh- und Hörfunkangeboten). Das Angebot der Onlinemedien ist schließlich ohnehin unüberschaubar und wird - von wenigen Angeboten mit hohen Zugriffszahlen abgesehen - ausgesprochen individualisiert genutzt. Diese Entwicklung wirft daher vor allem die Frage der Genauigkeit der Abbildung von Reichweiten in kleinen Publika auf und ist damit nur mit großen und gut zugeschnittenen Stichproben zu lösen. 7.3 Methoden und Verfahren im Wandel Das inhaltliche Grundinteresse der Mediaforschung ist seit Beginn der Nutzungserhebungen die Verfügbarkeit kontinuierlicher Daten für Programmplanung und Werbewirtschaft. In Deutschland war dies stets mit dem Anliegen verbunden, eine einheitliche, von möglichst vielen Akteuren finanzierte und akzeptiert „Währung“ zu sichern ( Kapitel 2.1.2). Wie bereits einleitend postuliert und durch die Darstellungen der einzelnen Methoden ( Kapitel 4) erhärtet, ging es dabei stets darum, den Herausforderungen des Medienwandels durch methodische Experimente abgesicherte und im Konsens der beteiligten Akteure beschlossene Wandlungen der Messsysteme zu begegnen. Das wird vermutlich auch in Zukunft der Fall sein. 7.3.1 Fernsehen Die aktuelle Version des AGF/ GfK-Metergeräts Telecontrol kann bereits heute ca. 200 Kanäle erfassen. Da diese jedoch regional variieren, sind schon jetzt insgesamt ca. 400 Kanäle in der Messung. Zukünftig können es noch mehr Fernsehkanäle sein. Ein e weitere größere Herausforderung an die Messgeräte stellt die zeitversetzte Nutzung von Fernsehen dar, die jedoch bei der nächsten Generation des Telecontrol-Geräts messbar sein wird. Hier bedarf es wiederum der Verständigung auf eine Konvention, bis zu welchem Zeitraum (z.B. 24 Stunden) die zeitversetzte Nutzung einer Sendung zur Einschaltquote hinzugerechnet wird. Eine weitere Veränderung stellt die Fernsehnutzung über andere Geräte wie den PC, Laptop oder das Handy, z.B. mittels des Internets, eingebautem <?page no="363"?> 364 Herausforderungen der Zukunft Receiver zum Empfang von Satelliten-TV oder DVB-T (auch über USB- Stick hinzufügbar) bzw. durch die UMTS-Empfangstechnik, dar. Hier ist in näherer Zukunft sicher zu erwarten, dass die bisherige Messtechnik auf den stationären PC erweitert werden kann. Eine Erweiterung in Richtung der mobileren Empfangsgeräte wie den Laptop und das Handy ist jedoch zur Zeit noch nicht in der Entwicklung. Für alle Beteiligten dürfte sich in Zukunft die Frage stellen, ob die gesamte Fernsehnutzung in einem einzigen System gemessen werden kann oder ob man eher die mobile Fernsehnutzung mit anderen Erhebungssystemen auf Basis einer in größeren zeitlichen Abständen durchgeführten repräsentativen Befragung oder mittels Audiometerverfahren abbildet. Zurzeit zeigen Studien jedoch, dass der Anteil der mobilen Fernsehnutzung - außer vielleicht bei Großereignissen wie der Fußballweltmeisterschaft - erst langsam wächst. Der finanzielle und sonstige Aufwand für den Aufbau eines kontinuierlichen ergänzenden Erhebungssystems für Mobil-TV erscheint daher mittelfristig noch nicht gerechtfertigt. Technisch und finanziell eine ebenso große Herausforderung für die Reichweitenmessung und vor allem auch die Entwicklung von Kennwerten stellen zeitunabhängige Nutzungsformen dar, wie z.B. Downloads von audiovisuellen Inhalten aus dem Internet, die auch in Form von Vodcasts (automatisierte Downloads) erfolgen können. In Form der Log-Files fallen dafür zwar Nutzungsdaten bei den einzelnen Anbietern an und können individuell ausgewertet werden. Es fehlen jedoch derzeit noch allgemein gültige und vergleichbare Standards in Form einer IVW-Messung der Zugriffe, und vor allem auch personenindividuelle Daten. Eine medienübergreifende Gesamtreichweite für denselben Medieninhalt, der mittels verschiedener Vertriebswege zum Nutzer gebracht wird, kann noch nicht berechnet werden. Vielleicht sind auch hier zukünftig Datenfusionen eine Lösung - ähnlich der Intermedia-Datei, in welcher Fernsehwerbeträgerreichweiten mit dem Datensatz der Media-Analyse fusioniert werden. Zu berücksichtigen ist dabei natürlich, dass jede Fusion von Datensätzen aus sehr verschiedenen Erhebungssystemen zunächst unter methodischen Vorbehalt zu stellen ist und die Validität der Daten eingehend zu prüfen sind. 7.3.2 Hörfunk Beim Hörfunk ist der Bereich einer zeitunabhängigen Nutzung durch Downloads und Podcasts (automatisierte Downloads von Audiodateien) noch relevanter als beim Fernsehen. Aber selbst hier stellt sich die Frage, ob <?page no="364"?> Methoden und Verfahren im Wandel 365 die Nutzung solcher Audioangebote wirklich noch als Radiohören zu bezeichnen ist oder eher mit der Nutzung von Tonträgern vergleichbar ist. Weiterhin bleibt auch hier abzuschätzen, in welchem Umfang sich diese Art von Audionutzung zukünftig in der Bevölkerung verbreiten wird. Der Hörfunk ist - anders als das Fernsehen - schon seit Jahrzehnten ein mobiles Medium. Eine Nutzung von Radio über andere mobile Geräte als den klassischen Radioapparat oder das Autoradio stellt keine grundsätzlich neue Situation dar. Es ist hier zu überprüfen, ob zunächst in den bisherigen Erhebungsinstrumenten für Hörfunkreichweiten bei der Abfrage der Sendernutzung auch die Erinnerung an neue Formen der Radionutzung aufgenommen werden kann. Eine Anpassung oder Veränderung der Erhebungsinstrumente an Veränderungen im Hörfunkmarkt bei gleichzeitiger Beibehaltung von methodischer Konstanz und Qualität setzt eine längere Test- und Entwicklungsphase voraus, wie z.B. beim Übergang der Media-Analyse von der Face-to-Facezur CATI-Methode im Jahr 2000. Trotz einiger technischer Neuentwicklungen in der Verbreitung und im Empfang von Hörfunksendern zeigen mehrere Empfangswegestudien mit hoher Übereinstimmung, dass der deutlich überwiegende Anteil der Radionutzung in Deutschland bis heute terrestrisch über UKW erfolgt, während die Nutzung von Radio über Kabel und besonders über den Satellit nur relativ kleine Anteile der Nutzer betrifft. Entsprechend müsste die Vergrößerung der Anzahl von Radiokanälen durch digitale Verbreitungswege unter heutigen Bedingungen vor allem über die terrestrische Ebene ablaufen. Hier zeichnet sich aber über Jahre kein Durchbruch des digital terrestrischen Verbreitungsweges (DAB) ab. Zurzeit wird von einigen Anbietern auf die digitale Mittelwelle (DRM) gesetzt. Ein größeres Wachstumspotential scheint dagegen das Radiohören als Live-Stream im Internet zu haben, wenn die Empfangsqualität sich bei den Nutzern durch eine höhere Abdeckung von DSL Internetverbindungen und flexiblen Empfangsgeräten wie z.B. das W-LAN Radio verbessern sollte. In der Media-Analyse werden bereits heute insgesamt 362 Radiosender abgefragt, die jedoch in regionale Splits aufgeteilt sind, so dass die Abfrage für den einzelnen Befragten machbar ist. Im Schnitt werden bis heute - trotz einer Vielzahl an empfangbaren Radiosendern - nur drei bis vier Radiosender von den einzelnen Hörern als im Weitesten Hörerkreis (WHK) gehört angegeben. Es ist aber nicht auszuschließen, dass sich dieses Verhalten der Radiohörer durch neue Anbieter und Endgeräte verändert. Dann stellt sich die Frage, inwieweit die auf Befragung basierende Media-Analyse <?page no="365"?> 366 Herausforderungen der Zukunft die Nutzung solcher Sender noch abbilden kann. Das sich in der Schweiz bereits seit mehreren Jahren im Einsatz befindende Radiometer-System bzw. andere Verfahren wie das Audio-Matching, welches in einigen angelsächsischen Ländern seit längerem getestet wird, wären dann als Optionen auch für Deutschland zu prüfen. Aber auch hier ist abzuschätzen, wie groß der Nutzungsanteil der überregionalen Internet- und sonstigen neuen Radiosender wirklich sein wird und ob man ihre Reichweite auf Einzelsenderbasis aus dem System der Hörfunkmessung benötigt. Die Einführung eines auf einem Audiometersystem basierenden Erhebungsverfahren wäre für einen großen und weiterhin stark regional untergliederten Hörfunkmarkt wie Deutschland mit hohem finanziellen, organisatorischen und technischen Aufwand verbunden. 7.3.3 Online Auf dem Gebiet der Online-Reichweitenmessung hat sich eine Währung in Form der IVW-Messung in den letzten Jahren gerade erst entwickelt. Auf Basis einer Vollerhebung werden insbesondere die Messwerte Page Impressions und Visits ausgewiesen. Noch nicht umfassend und reliabel realisiert ist die Messung auf personenindividueller Basis, also auf Basis des Unique Clients. Wie bereits ausgeführt, werden auch die Nutzung von Live-Streams und Downloads derzeit noch nicht über das IVW-System ausgewiesen. Weiterhin ist noch kein allgemeines Währungssystem etabliert, in dem Strukturdaten für die einzelnen Onlinemedien erhoben werden und ein Marktvergleich mit anderen Anbietern möglich ist. Ob eine Panellösung, wie z.B. das Panel von Nielsen NetRating, eine Option darstellt oder ob das Drei-Säulen- Modell der AGOF richtungweisend sein wird, wird die Entwicklung der nächsten Jahre zeigen. Bis jetzt haben sich jedoch noch nicht alle relevanten Marktteilnehmer auf ein Erhebungssystem verständigen können. Gemessen daran, dass es Onlinemedien in nennenswerter Verbreitung seit etwa einem Jahrzehnt gibt, ist die Herausbildung des Währungssystems - verglichen mit den zurückliegenden Prozessen bei Zeitung, Radio und Fernsehen - relativ schnell erfolgt. 7.3.4 Print Die genannten Probleme - Segmentierung des Publikums, Vielfalt der Nutzungssituationen, Produktdiversifizierungen, Abbildung kleinerer Nutzer- <?page no="366"?> Methoden und Verfahren im Wandel 367 schaften und spezieller Zielgruppen wie die in Deutschland, Österreich und der Schweiz lebenden Ausländer - stellen sich in Zukunft auch für die Reichweitenforschung der Printmedien. Hier vollzieht sich gegenwärtig mit dem schrittweisen Übergang in der Erhebungsmethode zum computergestützten Interview (CAPI, CASI) eine wichtige Modernisierung. Inwieweit sich auch im Bereich der Printmedien technische Messmethoden in Ergänzung der bisherigen erinnerungsgestützten Verfahren entwickeln werden, kann zurzeit noch nicht abgeschätzt werden. Für die redaktionelle Forschung werden sie unerlässlich sein. In der Reichweitenforschung ist jedoch anzunehmen, dass die „klassischen“ Befragungsformen weiterhin einen wichtigen, wahrscheinlich sogar den dominierenden Platz einnehmen werden. Besondere Hausforderungen stellen die Onlineausgaben der Printmedien dar, für die sich u.a. eigenständige Abonnementsformen wie E-Papers herausgebildet haben, durch die neue Nutzerkreise erreicht werden sollen. Diese werden vermutlich an Bedeutung gewinnen. Es stellt sich die Frage, ob dieses Nebeneinander zukünftig noch unter der Kulturtechnik „Lesen“ zu erforschen sein wird oder ob sich hier divergente Rezeptionsweisen bilden, die neue Forschungsansätze erfordern? 7.3.5 Stichproben Sowohl bei der Messung von Reichweiten für Fernsehen, Radio, Online und auch Zeitungen und Zeitschriften stellt sich in Zukunft bei Vergrößerung des Angebotsspektrums die Frage nach dem Stichprobenumfang, um auch kleine Nutzersegmente noch auf ausreichend großer Fallzahlbasis valide abbilden zu können. Im Vergleich mit sonstigen Stichproben in anderen sozialwissenschaftlichen Zusammenhängen sind die Stichproben der Reichweitenforschung aber bereits jetzt sehr groß. Eine weitere Erhöhung der Fallzahlen wird nach dem Kosten-/ Nutzenfaktor zu entscheiden sein. Selbst bei Erhöhung der Fallzahlen werden viele Medienangebote mit nur kleinen Nutzerschaften wahrscheinlich aufgrund zu geringer Fallzahlbasen nur als Bestandteil von Gesamtbouquets eines Medienanbieters bzw. von Werbekombis oder sonstigen zusammenfassenden Kategorien ausgewiesen werden können, vielleicht auch nur kumuliert über einen längeren Zeitraum. Bei Telefonstichproben wird das Problem der Haushalte, die nur noch über Mobilfunk und nicht mehr über das auf örtliche Festnetznummern basierende bisherige ADM-Stichprobensystem erreicht werden, zu lösen sein. Ohne Einbeziehung dieser Haushalte werden insbesondere jüngere Zielgruppen zunehmend unzureichend ausgeschöpft werden. Die Frage <?page no="367"?> 368 Herausforderungen der Zukunft der richtigen Relation zwischen Grundgesamtheit und Stichprobe stellt sich aber auch bei Bevölkerungsteilen, die einem Telefoninterview nur eingeschränkt folgen können, wie z.B. Menschen mit hohem Alter oder Deutsche mit Migrationshintergrund und geringen Sprachkenntnissen. Im Jahre 2008 wird - wie beim AGF/ GfK-Fernsehpanel - die Hörfunkreichweitenmessung der Media-Analyse auf EU-Ausländer ausgeweitet werden. Die statistischen Außenvorgaben, die für die Bestimmung der Stichprobengrößen sowie der Transformation von einer Haushaltsstichprobe in eine Personenstichprobe und für die Hochrechnung benötigt werden, sind bei dieser Gruppe von Ausländern in ausreichendem Umfang vorhanden. 7.4 Schlussbemerkungen Ein letztes Wort zur Internationalisierung der Mediensphäre: Die zunehmend auch grenzüberschreitend erfolgende Verbreitung von Medien wirft die Frage nach einer grenzüberschreitenden Reichweitenmessung bzw. zumindest vergleichbaren Standards von nationalen Erhebungsinstrumenten auf. Im Rahmen der EBU (European Broadcasting Union) und verschiedener länderübergreifenden Gremien der Mediaforschung wie der GEAR (Group of European Audience Researchers) werden Schritte in diese Richtung unternommen. Eine Vereinheitlichung stößt bis jetzt in vielen Bereichen auf Grenzen. Die Zukunft wird auch zeigen, wie sich das System des Joint- Industry-Committees in einem Land entwickelt, wenn in höherem Maße multinationale Akteure im Medienbereich auftreten. Inzwischen haben sich globale Medienunternehmen so weit verbreitet, dass dies Auswirkungen auf die Nutzungsmessung im Bereich Fernsehen haben könnte. Die Leitung eines internationalen Unternehmens hat nicht nur ein Interesse an ländervergleichenden Daten, sondern wird diese stets in der Form verwenden, die in der jeweiligen Unternehmenskultur üblich ist. So wird eine amerikanische Unternehmensleitung vielleicht das Hauptaugenmerk auf einzelne Ballungsräume legen, während ein deutsches Unternehmen einen nationalen Blick bevorzugt. Ob das Organisationssystem eines nationalen Joint-Industry- Committees auch mit multinational verankerten Akteuren funktionieren wird, bleibt eine Frage für die Zukunft. Trotz vieler Herausforderungen an die Messung von Mediennutzung und die ihrer Organisation sind die bereits am Anfang des Buches erwähn- <?page no="368"?> Schlussbemerkungen 369 ten fünf Kriterien auch für die Einführung von neuen Erhebungsverfahren bestimmend: 1. regelmäßige Anpassung der Messungen an Nutzungsweisen der verschiedenen Medien (Operationalisierbarkeit) 2. Validität und Plausibilität der Daten, 3. Finanzierbarkeit der Forschungsinstrumente, 4. Akzeptanz bei allen Akteuren und 5. Anwendbarkeit in den verschiedenen Prozessen der Medienpraxis Diese Kriterien stehen für die verschiedenen Funktionen und Anforderungen, denen die Mediaforschung sich stellen muss. Trotz hoher methodischer Standards ist dabei zu berücksichtigen, dass die kontinuierliche Mediaforschung keine Grundlagenforschung und auch keine universitäre Forschung ist. Sie wurde in Deutschland von Anfang an im Auftrag der wichtigsten Marktteilnehmer durchgeführt. Sie beruht auf konsensualen Abstimmungsverfahren, um unterschiedliche Interessen zu integrieren. Als „Währungsgeberin“ hat sie in gewissem Umfang normierende Funktionen. Den einzelnen Medienorganisationen steht es jedoch frei, Forschungsbereiche, die durch die Reichweitenforschung nicht abgedeckt werden, in eigenen Studien zu untersuchen. Auf den Gebieten der Werbewirkungsforschung, der Forschung für Programmplanung und -entwicklung sowie der Marketingforschung geschieht dies bereits in umfangreichem Maße. <?page no="369"?> Websites Die in diesem Buch genannten Institutionen, Verbände und Unternehmen sowie Studien sind im Folgenden mit ihren jeweiligen Webangeboten aufgeführt. Aufgrund ihrer Komplexität soll der Inhalt nur mit wenigen Stichpunkten bezeichnet werden (sofern er sich nicht aus dem Titel ergibt). Im Mittelpunkt steht die Relevanz hinsichtlich der Suche nach relativ leicht zugänglichen Vertiefungen und Ergänzungen zu den Darstellungen in diesem Buch. Ausgewählte Organisationen und Akteure der Mediaforschung Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung. (AGF) www.agf.de Forschungsverband (Syndikat) für die standardisierte Fernsehforschung Studienbeschreibung, Glossar zur Fernsehforschung, Grunddaten zur Fernsehnutzung, Mitgliederliste (Links) Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA) www.agma-mmc.de Forschungsverband (Syndikat) für die Standarduntersuchungen von Medienkontakten und Medienpublika Forschungsberichte, Studiensteckbriefe und Glossar zur Media-Analyse Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) www.agof.de Forschungsverband (Syndikat) für die standardisierte Onlineforschung Studienbeschreibung, Glossar zur Onlineforschung, Forschungsberichte (Download), Liste von Mitgliedern, Lizenznehmern und Forschungsdienstleistern <?page no="370"?> Websites 371 Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) www.ivw.de Ermittlung von Leistungswerten von Werbeträgern Übersichten und Forschungsberichte zur Verbreitung von Presseerzeugnissen, Onlinemedien, Funkmedien, Außenwerbung, Kino u.a., Satzungen und Richtlinien Media-Analyse Österreich www.media-analyse.at/ welcome.do Forschungsverband (Syndikat) für die Standarduntersuchungen von Medienkontakten und Medienpublika Überblicksergebnisse zu Medienreichweiten, Mitgliederliste Mediapulse AG (Schweiz) www.mediapulse.ch/ de/ content/ forschung/ forschung.asp? navid=2 Tochtergesellschaft der (öffentlichen) Stiftung Mediapulse zur Erhebung von Radio- und Fernsehdaten Studienbeschreibungen, Kurzglossare zur Hörfunk-, Fernseh- und Onlineforschung, zusammenfassende Forschungsberichte (Download), Informationsbroschüren ORF-Mediaforschung (Österreich) mediaresearch.orf.at/ index.htm Forschungsdepartment des Österreichischen Rundfunks Glossar zur Hörfunk-, Fernseh- und Onlineforschung, Studiensteckbriefe und Überblicksdaten, Forschungsberichte (Download) Publica Data AG (Schweiz) www.publicadata.ch Vertrieb von Daten der Medien- und Publikumsforschung der Mediapulse Stiftung für Medienforschung Studienbeschreibung und Kurzglossare zur Hörfunk-, Fernseh- und Onlineforschung, Forschungsberichte (Download) WEMF AG für Werbemedienforschung (Schweiz) ww.wemf.ch/ de Forschungsunternehmen zur „Schaffung von Transparenz im Werbe- und Mediennutzermarkt“ der Schweiz Studienbeschreibungen, Glossar zur Mediaforschung <?page no="371"?> 372 Websites Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) www.zaw.de Dachorganisation der Werbewirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland Daten und Publikationsangebote zum Werbemarkt, Mitgliederliste (Links) Ausgewählte Fachverbände Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) www.adm-ev.de Vereinigung der Forschungsbranche Qualitätsstandard und Richtlinien für empirische Untersuchungen, Mitgliederliste, Publikationen Bundesverband deutscher Anzeigenblätter (BVDA) www.bvda.de/ index.jsp Spitzenorganisation der Anzeigenblattverlage Marktdaten und Forschungsberichte zur Nutzung von Anzeigenblättern, Publikationen Berufsverband Deutscher Mark- und Soziaforscher e.V. (BVM) www.bvm.org Publikationen (Download), Linkliste Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BDZV) www.bdzv.de/ home1.html Spitzenorganisation der Zeitungsverlage in der Bundesrepublik Deutschland Marktübersichten, Publikationen, Mitgliederverzeichnis Bundesverband Digitale Wirtschaft (BDVW) www.bdvw.org Marktdaten, Studiendatenbank, Links zu Zähltools Fachverband Außenwerbung e.V. www.faw-ev.de/ root/ index.php Branchenverband der Out-of-Home-Media-Unternehmen Marktdaten zur Außenwerbung, Informationsbroschüren, Methoden-Steckbriefe <?page no="372"?> Websites 373 Filmförderungsanstalt (FFA) www.ffa.de Bundesanstalt öffentlichen Rechts zur Förderung des deutschen Films und zur Verbesserung der Struktur der deutschen Filmwirtschaft Marktdaten, periodische Publikationen (Download) Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. www.gwa.de Vereinigung der Agenturbranche Mitgliederliste, Brancheninformationen Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) www.owm.de Verband von Werbung treibenden Unternehmen Publikationen Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) www.vdz.de Dachverband der Deutschen Zeitschriftenverleger Branchendaten, Publikationen Verband Privater Rundfunk - und Telemedien e.V. (VPRT) www.vprt.de Markt- und Nutzungsdaten, Jahres- und Geschäftsberichte (Donwload) Ausgewählte Vermarktungsorganisationen ARD Werbung Sales & Services GmbH www.ard-werbung.de Dachorganisation der Vermarkter der ARD-Programme in Fernsehen und Hörfunk Studiensteckbriefe, Publikationen zur Mediaforschung (Download), Übersichtsdaten zur Hörfunk- und Fernsehnutzung IP Deutschland www.ip-deutschland.de/ ipdeutschland/ index.htm Vermarkter der RTL-Gruppe Medialexikon, Publikationen zur Mediaforschung (Download), Studiensteckbriefe <?page no="373"?> 374 Websites Radio Marketing Service GmbH und Co. KG www.rms.de Vermarkter von Werbung im Hörfunk Lexikon zur Mediaforschung, Studiensteckbriefe, Übersichtsdaten zur Hörfunknutzung SevenOneMedia http: / / www.sevenonemedia.de/ home Vermarkter der ProSieben.Sat.1 - Gruppe Publikationen zur Mediaforschung (Download), Studiensteckbriefe ZDF Werbefernsehen www.zdf-werbefernsehen.de Vermarkter des ZDF-Fernsehens Publikationen zur Fernsehforschung (Download), Übersichtsdaten zur Fernsehnutzung ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft www.zmg.de Marketingorganisation der Zeitungen und Zeitungsgruppen in Deutschland Lexikon zur Mediaforschung, Studiensteckbriefe, Übersichtsdaten zur Zeitungsnutzung, Publikationen (Bestellung) Ausgewählte Studien der Mediaforschung Überblicke Axel Springer MediaPILOT www.mediapilot Markt- und Medieninformationen zu den Medien der Axel Springer-Gruppe Lexikon zur Mediaforschung, Studiensteckbriefe zur Mediaforschung, Media-Markt- Daten, Publikationen (Downlaod und Bestellung) BAUER MEDIA KG www.bauermedia.com B-to-B Internet-Angebot der Bauer Media KG Studiensteckbriefe, Publikationen (Downlaod und Bestellung), Links zur Mediaplanung <?page no="374"?> Websites 375 Burda Community Network www.burda-community-network.de B-to-B Internet-Angebot der Burda-Gruppe Studiensteckbriefe, Zählservice (Anmeldung), Publikationen (Downlaod und Bestellung) FOCUS MediaLine www.medialine.de B-to-B-Online-Dienst des FOCUS Magazin Verlags Enzyklopädisches Wörterbuch und Lexikon zur Mediaforschung, Studiensteckbriefe zur Mediaforschung, Zeitschriftendatenbank, Publikationen (Downlaod und Bestellung) Gruner und Jahr www.gujmedia.de Medienportal von G+J Studiensteckbriefe, Zählservice (Anmeldung), Lexikon zur Mediaforschung (printorientiert), Publikationen (Downlaod und Bestellung) PZ online www.pz-online.de Mediadaten der Publikumszeitschriften im VDZ Datenbank (IVW-Auflagenzahlen), Studiensteckbriefe/ Zielgruppenfinder, Lexikon zur Mediaforschung (printorientiert), Publikationen (Downlaod und Bestellung) Spiegel-Marketing-Services media.spiegel.de Informationen rund um die Werbeträger der SPIEGEL-Gruppe Studiensteckbriefe zur Mediaforschung, Markenlexikon, Zählservice (Anmeldung) Einzelstudien Allensbacher Computer und Telekommunikations-Analyse (ACTA) www.acta-online.de Markt-Media-Studie mit Schwerpunkt „Neue Technologien“ des Instituts für Demoskopie (Allensbach) Studiensteckbrief, Überblicksdaten zur Mediennutzung, Publikationen (Download) <?page no="375"?> 376 Websites Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) www.awa-online.de Markt-Media-Studie des Instituts für Demoskopie (Allensbach) Studiensteckbrief, Überblicksdaten zur Mediennutzung, Publikationen (Download) ARD/ ZDF-Onlinestudie www.ard-zdf-onlinestudie.de Grundlagenstudie zur Onlinenutzung (jährlich) Studiensteckbrief, Überblicksergebnisse, Publikationen (Download) INFOnline www.infonline.de Standardstudie zur Nutzung von Internetseiten nach IVW-Standard Studiensteckbrief, Linkliste (Kunden, Gesellschafter) Kids-Verbraucher-Analyse (KVA) www.ehapamedia.de/ index2.php Markt-Media-Studie zum Verbraucher- und Medienverhalten junger Zielgruppen Studiensteckbrief, Überblicksdaten, Publikationen (Download und Bestellung) Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) www.lae.de Markt-Media-Studie zur Mediaplanung im genannten Zielgruppensegment Studiensteckbrief, Überblicksdaten, Mitgliedsliste (Links) Nielsen/ / NetRatings www.nielsen-netratings.com Online-Panels zur Erhebung von Internet Reichweiten in Deutschland, der Schweiz und acht weiteren Ländern Studiensteckbriefe, Überblicksergebnisse Typologie der Wünsche (TdWI) www.tdwi.com Markt-Media-Studie mit den Schwerpunkten Zielgruppenmodelle und Typologien der Burda Community Network GmbH Studiensteckbrief, Publikationen (Downlaod), Zählservice (mit Anmeldung) <?page no="376"?> Websites 377 Verbraucher-Analyse (VA) www.verbraucheranalyse.de Markt-Media-Studie zur Mediaplanung mit den Schwerpunkten Print, Hörfunk und Fernsehen Studiensteckbrief, Überblicksdaten, Publikationen (Downlaod) Verbraucher- und Medienanalyse (VuMA) www.vuma.de Markt-Media-Studie für die Planung der elektronischen Medien Radio und Fernsehen Studiensteckbrief, Überblicksdaten, Publikationen (Downlaod) WWW Benutzer-Analyse W3B www.fittkaumaass.de/ services/ w3b/ w3breports Markt-Media-Studie zu Profilen und Verhaltensweisen der WWW-Nutzerschaft Studiensteckbrief, Beispielergebnisse Ausgewählte Fachzeitschriften Horizont www.horizont.net Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (wöchentlich) Inhaltsverzeichnisse, Studiendatenbank zur Markt- und Medienforschung Media Perspektiven www.media-perspektiven.de (monatlich) Fachzeitschrift, herausgegeben im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft der ARD- Werbegesellschaften Fachaufsätze (Download), Publikationsübersichten Media Spectrum www.media-spectrum.de Fachmagazin für Medien und Mediaplanung (monatlich) Inhaltsverzeichnisse, Publikationsübersicht zum Media Daten Verlag, Studiencheck <?page no="377"?> 378 Websites planung & analyse www.planung-analyse.de Fachzeitschrift für Markt-, Media- und Werbeforschung im deutschsprachigen Raum (monatlich) Fachaufsätze (Artikelrecherche), Publikationsübersichten, Übersicht zu Unternehmen der Mediaforschung (Suchfunktion) Werben und Verkaufen www.wuv.de Branchenzeitschrift für Werbung und Marketing (wöchentlich) Inhaltsverzeichnisse, Studiendatenbank zur Markt- und Medienforschung, Specials zur Mediaforschung <?page no="378"?> Autorinnen und Autoren Frey-Vor, Gerlinde Leiterin der Abteilung Markt- und Medienforschung des Mitteldeutschen Rundfunks Leipzig Lehrbeauftragte an der Universität Leipzig, verschiedene Funktion in den AGs der ARD Medienforscher Arbeitsschwerpunkte: Entwicklung und Rezeption von Fernsehformaten, Medien in den neuen Bundesländern, Kinder und Medien, Nutzung und Rezeption von digitalen Medien Kontakt: gerlinde.frey-vor@mdr.de Siegert, Gabriele Professorin am IPMZ - Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich; seit 2005 Präsidentin der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaft SGKM Arbeitschwerpunkte: Medienökonomie, Medienmanagement (insb. Medienmarken und Reputation sowie Medienproduktion) und Werbung Kontakt: g.siegert@ipmz.uzh.ch Stiehler, Hans-Jörg Professor für empirische Kommunikations- und Medienforschung an der Universität Leipzig Arbeitsschwerpunkte: Medien in den neuen Bundesländern, Medien und Sport, subjektive Medientheorien, Medien und Attributionsforschung, Programmgeschichte des DDR-Fernsehens Kontakt: stiehler@uni-leipzig.de Buß, Michael Fernsehforscher bei der ARD, seit Gründung der AGF Vertreter der ARD in der Technischen Kommission der AGF Kontakt: Michael.Buss@swr.de <?page no="379"?> 380 Autorinnen und Autoren Gehrau, Volker Professor für Kommunikationswissenschaft an der Westfälischen Wilhelms- Universität Münster Arbeitsschwerpunkte: Mediennutzungs- und Wirkungsforschung, Rezeptionsforschung, Fernsehforschung, empirische Methoden der Kommunikationswissenschaft. Kontakt: gehrau@uni-münster.de Gumbl, Harald Geschäftsführer von COMPLESSO Komplexitätsmanagement Kontakt: harald.gumbl@complesso.de Schubert, Markus Geschäftsführer der KONTUR 21 Gesellschaft für Marktforschung, Kommunikation und Design mbH in Leipzig Arbeitsschwerpunkte: Fernsehprogrammstrukturen, Digitales Fernsehen, Online-Forschung, Medien- und Kulturnutzung von Kindern und Jugendlichen, Prognose demographischer Entwicklungen, Evaluation empirischer Methoden Kontakt: schubert@kontur21.de von Rimscha, Bjørn Wissenschaftlicher Assistent in der Abteilung Medienökonomie am IPMZ - Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich Arbeitsschwerpunkte: Management der audiovisuellen Medienproduktion und -distribution, Werbung Kontakt: b.vonrimscha@ipmz.uzh.ch Wiedemann, Joachim bis 2004 Leiter der Medienforschung des NDR, Hamburg seit 2005 im Vorruhestand und ab 2006 im Ruhestand, beratend tätig Kontakt: joachim-wiedemann@gmx.net <?page no="380"?> Literatur ADM, Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (Hg.) (1999): Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung. Frankfurt a. M. ADM, Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (Hg.) (2005): Jahresbericht. Frankfurt a. M. AG.LA, Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse (Hg.) (1969): Leseranalyse Methodenband. Baierbrunn. AG.MA, Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (1978): Media-Analyse 1978. Textausgabe. Frankfurt a.M. AG.MA, Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (1996): Regeln für die Handhabung von Zusammenführungen von MA-Daten mit Daten anderer Herkunft. Frankfurt a.M. AG.MA, Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (2004): Stichproben. abrufbar unter: www.agma-mmc.net/ 03_forschung/ hoerfunk/ erhebung_methode/ stichprobe. asp? topnav=10&subnav=196 (Stand: 15.10.2007). AG.MA, Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (2005a): Satzung mit Schiedsvertrag. Frankfurt a. M. AG.MA, Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. 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Grundgesamtheit 152 Kennwerte 275 Messsysteme 150 Panel 150, 156 Qualitätssicherung 170 Fernsehpanel 102, 249, 257 Fernsehreichweiten 63, 150 Filmförderungsanstalt (FFA) 217 First Read Yesterday 199 Fusion 137, 179, 235 Donoren-Stichprobe 139 Rezipienten-Stichprobe 139 Vorgehensweise 140 G Geldrationalität 35 Gewichtung 128, 154, 162, 190 GfK 63, 153, 221, 252 Gross-Rating-Points (GPR) 288 Grundgesamtheit 100, 101, 105 GWA 59, 63 H Hochrechnung 101, 121 Hörerforschung 21, 27 Hörfunk 172, 358 Hörfunkforschung 23, 364 Abfragemodell 176 Begleitstudien 332, 344 Feldmodell 188 Grundgesamtheit 183 Kennwerte 272 p-Werte 179 Stichprobe 183 Umstellung auf CATI 186 I Identitätsanalyse 278 Imageanalysen 23 Inferenzpopulation 104 Intermedia-Datei 144 Inter-Mediaselektion 286 Internet 222 Nutzung 223 Intra-Mediaselektion 286 IP Deutschland 59 IVW 20, 57, 200, 217, 228, 271 J Joint-Industry-Committee 55 K Kalibrierung 134 Kino 211 Nutzung 213 Werbung 212, 214 Kinoforschung Methoden 215 Reichweite 220 Koinzidenztest 93, 95, 170, 187 Konstellationsanalyse 278 Kontaktchance 24, 36, 48 Konvergenz 355 Kreativ-Strategie 284 L Lebensstile 30 <?page no="408"?> Register 409 Leser pro Ausgabe (LpA) 200, 271 Leser pro Nummer (LpN) 201 Leser pro Seite (LpS) 202 Leser-Analyse Entscheidungsträger (LAE) 206 Leseranalysen 20 Leserbefragungen 19 Leserschaftsforschung 20 Logfile-Analysen 224 M Markenprofile (G+J) 205 Marketing 78 Medeienkontakte 16 Media-Analyse 25, 26, 45, 58, 90, 102, 111, 114, 152, 220, 227, 258, 365 Media-Auditing 296 Mediaforschung 11, 33 Begleitforschung 74 Controlling 70 Erfolgskontrolle 68 Feedback 51, 67 Grundfunktionen 67 historische Entwicklung 17 Monitoring 68 Programmplanung 73 Mediagewichtung 291 Media-Owner-Committee 55 Mediaplan 286 Mediaplanung 75, 237, 281, 285, 346 Mediastrategie 284 Mediatisierung 37, 359 Mediencontrolling 296 operativ 71, 301 strategisch 70, 298 Medieninhalte 358 Medienkontakte 12, 86, 98, 213, 362 Medienmarketing 23, 337 Mediennutzung 306 Fragmentierung 362 Haushaltausstattung 360 Wandlungen 359 Medienorganisationen 45, 50, 54, 339, 348, 355 Medien-Overspill 24, 26 Medien-PR 349 Medienproduktion 356 Medienwandel 353 Medienwerbung 347 Metersysteme 94, 96, 159, 173, 194, 234, 366 Multiple Source 77, 138 Musiktiteltest 333 N Nachgewichtung (Redressment) 133 O Öffentlichkeitsarbeit 79, 348 Ökonomisierung 32, 37, 355 Onlineforschung 224, 225, 366 Drei-Säulen-Modell 233 Kennwerte 231, 280 Nutzerzahlen 232 Reichweiten 226 Studien 226 Unique Client 234 Unique User 234 <?page no="409"?> 410 Register Onsite-Befragung 233 Opportunity to Contact 290 ORF 65 Originalheftvorlage 199 Österreich 24, 65, 149, 150 OWM 59, 63 P Page Impressions 228, 280 Partnerschaftsmodell 143 Planung, operative 282 Positionierung 284 Printforschung 367 Grundgesamtheit 203 Kennwerte 200, 271 Methoden 198 Studien 202 Printmedien 194 Prinzipal 46 Problemlösung 16 Prognosen 353 Programmentwicklung 74 Programmplanung 72, 237, 263, 305 Fernsehen 307 Hörfunk 312 Programmschema 304 Proportionalisierung 131, 191 Protokoll 87, 90, 95, 97, 147 Public Viewing 354, 361 Publikumsmarkt 40, 340 Publikumspresse 358 Publizität 33 R Recent Reading 199 Redaktionelle Forschung 11, 50, 73, 320 Reichweite 53, 54, 271, 272, 297 Definitionen 359 Repräsentativität 52, 152 Research Company‘s Own Service 55 RMS 59 S Schichtung 184 Schweiz 24, 65, 149, 150, 358 Segmentierung 29, 180, 266, 358, 362 SevenOneMedia 59 Single Source 76, 137, 206, 208 Sinus-Milieus 247, 252 Situationsanalyse 282 SRG 65 Stichprobe 100, 152, 203, 358, 367 Adressrandom 109 Auswahlgesamtheit 103 bewusste Auswahl 106 einfache Zufallsstichprobe 108 geschichtete Stichprobe 104 geschichtete Zufallsstichprobe 110 Klumpenstichprobe 110 mehrstufige Zufallsauswahl 108 Quotenauswahl 115, 207 Random Digital Dialing 113 Sample Point 111 Schwedenschlüssel 109 Standard Random 109 Standardfehler 119 Telefonstichproben 113 <?page no="410"?> Register 411 Zufallsauswahl 106 Zufallsstichprobe 107 Stichprobenausfälle 125 Stichprobenauswahl 101, 106 Strategieentwicklung 282 Systematischer Recall 90 T Tagebuch 91, 96, 173, 221 Tagesablauferhebungen 21, 90, 306 Target-Costing 300 Tausender-Kontakt-Kosten (TKK) 71, 301 Tausender-Kontakt-Preis (TKP) 69, 71, 202, 275, 288, 297 Telecontrol 150, 159, 363 Tonality 284 Transaktionskosten 49 Transformation 132 Typologie der Wünsche (TdW) 205, 220, 227 Typologien 29, 238, 243, 244, 256 U Unique Advertising Proposition 284 Unique Selling Proposition 284 V Validierung 94 Verbraucher-Analyse (VA) 205, 220 Veröffentlichungsrationalität 35 Visits 228, 280 Vollerhebung 105 W Währung 31, 32, 38, 49, 53, 223, 228 Weitester Hörerkreis (WHK) 176, 272 Weitester Leserkreis (WLK) 200, 204, 271 Weitester Nutzerkreis (WNK) 220, 231 Werbefernsehen 22 Werbefinanzierung 356 Werbegelder 43 Werbemarkt 42, 197, 346 Werbemittel 76 Werbeplanung 75, 216, 282, 284 Werbepreise 24 Werbeprozess 283 Werbestrategie 283 Werbeträger 38, 49, 54 Werbeträgerforschung 11, 27, 50 Werbeträgerkontakt (WTK) 175, 271 Werbeträgerkontaktchance 144, 272 Werbeträgerleistung 16, 48 Werbewirkung 49 Werbewirkungsforschung 53 Werbewirtschaft 20, 29, 31, 42, 45 Werbung 282 Z ZAW 31, 56, 152, 202 Rahmenschema für Werbeträgeranalysen 31, 57, 101, 103, 113, 123 <?page no="411"?> 412 Register ZDF 23 Werbefernsehen 59 Zeitschriften 196 Zeitungen 195 Zielgruppe 12 Zielgruppen 29, 42, 44, 50, 237, 271, 273, 346 Fernsehnutzung 256 Hörfunknutzung 258, 265 Lebensstile 237 Lebenstile 243 Mediennutzertypologie 261 Mediennutzung 238, 255 Soziodemografie 237, 239 Zuschauerakzeptanz 41