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Grundlagentexte Public Relations

0401
2014
978-3-8385-4138-9
UTB 
Hans Scheurer
Ralf Spiller

Die relativ junge PR-Wissenschaft hat zahlreiche Bücher und Aufsätze hervorgebracht. Doch welche Texte sind wirklich wichtig und welche sollte man gelesen haben? Im vorliegenden Band haben die Herausgeber in einem mehrstufigen Reviewverfahren 16 Texte ausgewählt, die für die Entwicklung und Ausdifferenzierung des Fachs von zentraler Bedeutung sind. Darunter sind auch drei englische Texte. Die Spannbreite der Beiträge reicht von 1923 (Edward Bernays) bis in die erste Dekade des 21. Jahrhunderts (Peter Szyszka). Das Buch ist chronologisch aufgebaut und für jede Phase mit Einleitungen und Kommentierungen versehen, sodass dessen Lektüre gleichzeitig eine Reise durch die Fachgeschichte ist und einen Einblick in die Entwicklung der Disziplin gibt.

<?page no="1"?> Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas.wuv · Wien Wilhelm Fink · Paderborn A. Francke Verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Nomos Verlagsgesellschaft · Baden-Baden Ernst Reinhardt Verlag · München · Basel Ferdinand Schöningh · Paderborn Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz, mit UVK / Lucius · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen · Bristol vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich <?page no="3"?> Ralf Spiller Hans Scheurer (Hg.) Grundlagentexte Public Relations UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanz mit UVK Lucius · München <?page no="4"?> Prof. Dr. Ralf Spiller und Prof. Dr. Hans Scheurer lehren Kommunikationsmanagement und Public Relations an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Köln. Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.d-nb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2014 Einbandgestaltung und -illustration: Atelier Reichert, Stuttgart Lektorat: Marianne Waas-Frey, Stuttgart Druck und Bindung: fgb · freiburger graphische betriebe, Freiburg UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz Tel. 07531-9053-21 · Fax 07531-9053-98 www.uvk.de UTB-Nr. 4138 ISBN 978-3-8252-4138-4 <?page no="5"?> Inhalt Vorwort I Klassiker der Public Relations Einleitung 5 1 Edward Louis Bernays: Crystallizing Public Opinion 16 2 Carl Hundhausen: Public Relations - Theorie und Systematik 24 3 Albert Oeckl: PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit 31 II Frühe Modelle und Theorien Einleitung 42 1 Franz Ronneberger: Legitimation durch Information 60 2 David M. Dozier und Glen M. Broom: The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 76 3 James E. Grunig und Todd Hunt: Managing Public Relations 112 4 Barbara Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem 122 <?page no="6"?> 5 Roland Burkart und Sabine Probst: Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit: eine kommunikationstheoretisch begründete Perspektive 145 6 Franz Ronneberger und Manfred Rühl: Theorie der Public Relations 175 7 Anna Maria Theis-Berglmair: Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive 216 III Aktuelle Ansätze Einleitung 232 1 James E. Grunig, Larissa A. Grunig, David M. Dozier: The Excellence Theory 243 2 Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation 289 3 Günter Bentele: Öffentliches Vertrauen - normative und soziale Grundlage für Public Relations 300 4 Ansgar Zerfaß: Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation 332 5 Günter Bentele: Intereffikationsmodell 353 6 Peter Szyszka: PR-Arbeit als Organisationsfunktion 372 Quellennachweis 393 <?page no="7"?> Vorwort Es gibt viele Bücher zum PR-Handwerk auf dem Buchmarkt. Zudem existieren in zunehmendem Umfang wissenschaftliche Werke zu einzelnen Themenfeldern. Es gibt jedoch bisher kein Werk, das die wesentlichen grundlegenden Ideen und Theorien der Public Relations in Form von Primärtexten zusammenfasst. In zahlreichen Handbüchern werden bestimmte Texte immer wieder zitiert, doch nur wenige Personen lesen diese im Original, weil sie häufig erst umständlich besorgt werden müssen. Das vorliegende Buch „Grundlagentexte Public Relations“ möchte diese Lücke auf dem Buchmarkt schließen und damit allen Interessierten den Zugang zu wesentlichen Primärtexten der Disziplin ermöglichen. Die Disziplin Public Relations ist klein genug, damit ein solches Projekt Aussicht auf Erfolg hat. In vielen anderen Fächern mit langer Forschungstradition wäre ein solches Unterfangen zum Scheitern verurteilt. In der relativ kleinen und jungen Forschungsdisziplin Public Relations erscheint ein solches hingegen möglich. Das Buch lehnt sich von seiner Struktur an das bei UVK bzw. UTB erschienene Werk „Grundlagentexte zur Fernsehwissenschaft“ an, herausgegeben von Ralf Adelmann, Jan-Otfried Hesse und Judith Keilbach. Es ist chronologisch aufgebaut, so dass dessen Lektüre gleichzeitig eine historische Kurzdokumentation wesentlicher Meilensteine liefert - was Veröffentlichungen zu Public Relations angeht. Dabei bezieht sich die Chronologie nicht immer auf das Erscheinen des konkreten Beitrags, sondern auf das Aufkommen der Theorie oder des Ansatzes. Auch drei bedeutende englischsprachige Texte sind in der Sammlung enthalten. Die Auswahl der Texte erfolgte in einem mehrstufigen Prozess. Eine erste Zusammenstellung geschah durch die Herausgeber. Diese Quellen wurden im Kollegium der zehn PR-Professoren der Macromedia Hochschulen für Medien und Kommunikation (MHMK) besprochen, erweitert und verfeinert. Parallel wurde eine Analyse aller Beiträge mit Bezug zu Public Relations der beiden wichtigsten deutschsprachigen kommunikationswissenschaftlichen Zeitschriften „Publizistik“ und „Medien und Kommunikationswissenschaft“ (M&K) vorgenommen. Die Herausgeber haben die rund 70 Beiträge aus der Publizistik und M&K gelesen und auf ihre Tauglichkeit für das Buch geprüft. Dabei wurde deutlich, dass viele der Aufsätze empirische Studien und weniger Grundlagentexte sind. Daher wurde im Ergebnis hauptsächlich auf Aus- <?page no="8"?> Vorwort züge aus Monografien oder Buchbeiträge in Sammelbänden zurückgegriffen, da diese vielfach „zeitloser“ erschienen. In einem weiteren Schritt wurde nach wichtigen Kompendien und Überblicksartikeln recherchiert, die das Feld abstecken. Einige dieser Beiträge beleuchten das Fach eher historisch, andere empirisch quantitativ, in dem sie den Output einzelner Wissenschaftler erheben (Signitzer 1988; Lauf 2005; Kunczik 2010; Pasadeos/ Renfro 1992; Morton/ Lin 1995; Pasadeos/ Renfro/ Hanily 1999). So kamen die Herausgeber auf weitere bedeutsame Texte der Disziplin. Die ursprüngliche Idee, im Wesentlichen Primärtexte aufzunehmen, die den Grundstein für zahlreiche weitere Forschungsarbeiten gegeben haben (sog. „seminal works“), wurde im Laufe der Lektüre zahlreicher Aufsätze und Monografien aufgegeben. Relativ viele dieser Texte sind zum Teil schwer verständlich, naturgemäß längst überholt, geben aber oft auch nur einen sehr kleinen Einblick in das Thema. In solchen Fällen wurde dann auf spätere Texte zurückgegriffen, die einen zusammenfassenden Überblick zum Thema geben (z. B. zu „Role theory“ und „Excellence theory“). Die erweiterte Sammlung an Texten wurde dann in einem weiteren Schritt noch einmal unter den zehn PR-Professoren der MHMK diskutiert und wieder eingeschränkt. Schließlich wurde versucht, die Rechte für die ausgewählten Texte einzuholen. Dies war nicht in allen Fällen möglich, sodass einige Ersatztexte in die Auswahl aufgenommen wurden. Die vorliegende Sammlung ist somit durch ein objektivierendes Auswahlverfahren gegangen. Sie erhebt den Anspruch, einen guten Einblick in eine Reihe der wichtigsten Texte und Ideen der Public Relations zu geben. Die Auswahl soll gleichzeitig anregen, sich über den Textauszug hinaus selbständig weiter mit der Materie zu beschäftigen. Die ausgewählten 16 Texte wurden in drei Kapitel unterteilt, „Klassiker der PR“, „Frühe Modelle und Theorien“ sowie „Aktuelle Ansätze“. Jedes Kapitel enthält einen kurzen Einleitungstext, der die einzelnen Auszüge bzw. Beiträge skizziert und einordnet. Die Herausgeber hoffen, dass die Auswahl von der Scientific Community positiv aufgenommen wird. Sicherlich wird man über die Aufnahme des einen oder anderen Textes streiten können. Gerne hätten die Herausgeber auch noch mehr Werke aufgenommen, dies war aus Platzbeschränkungen jedoch nicht möglich. Wir danken den Verlagen für die Einräumung der Rechte für die abgedruckten Texte und hoffen, mit dieser Auswahl möglichst viele Leser zum weiteren Studium anregen zu können. Köln, im Januar 2014 Ralf Spiller und Hans Scheurer <?page no="9"?> Vorwort Literatur Adelmann, Ralf; Hesse, Jan-Otmar; Keilbach, Judith et al. (Hrsg.): Grundlagentexte zur Fernsehwissenschaft. Theorie, Geschichte, Analyse, Konstanz UVK/ UTB. Kunczik, Michael (2010): Public Relations. Konzepte und Theorien, 5. Aufl. Köln/ Weimar, Wien: Böhlau/ UTB. Lauf, Edmund (2005): Visibility und Impact von Klaus Merten, in: Wienand, Edith; Westerbarkey, Joachim; Scholl, Armin (Hrsg.): Kommunikation über Kommunikation. Theorien, Methoden und Praxis. Festschrift für Klaus Merten, Wiesbaden: VS Verlag160 -169. Morton, Linda P./ Lin, Li-Yun (1995): Content and Citation Analyses of Public Relations Review, Public Relations Review, 21 (4): 337-349. Pasadeos, Yorgo/ Renfro, Bruce (1992): A Bibliometric Analysis of Public Relations Research, Journal of Public Relations Research, 4 (3), 167-187. Pasadeos, Yorgo/ Renfro, Bruce R./ Hanily, Mary Lynn (1999): Influential Authors and Works of the Public Relations Scholarly Literature: A Network of Recent Research, Journal of Public Relations Research, 11 (1), 29-52. Signitzer, Bodo (1988): Public Relations-Forschung im Überblick. Systematisierungsversuche auf der Basis neuerer amerikanischer Studien, in: Publizistik Jhg. 1988, 92-111. <?page no="11"?> 5 I Klassiker der Public Relations Einleitung Christina Vaih-Baur und Elke Kronewald Bernays: Cristallizing Public Opinion (1923) Mit „Crystallizing Public Opinion“ legte Edward L. Bernays bereits 1923 (3. Aufl., 1961) für den US-amerikanischen Markt ein erstes Buch über den Beruf und das Aufgabenfeld eines PR-Beraters („public relations counsel“) vor, ein neuer Begriff für ein bis dato weitgehend unbekanntes Metier. Da das Fach Kommunikationswissenschaft zu dieser Zeit noch lange nicht etabliert war, verweist Bernays in seinem Vorwort darauf, dass seine Darstellungen auf Erkenntnissen von Psychologen, Soziologen und Publizisten basieren (Bernays 1961: Ivii). Das Buch ist in vier Kapitel untergliedert: 1. Scope and Functions (11-57), 2. The Group and herd (61-122), 3. Technique and Method (125-173) und 4. Ethical Relations (177-218). Seine zentralen Themen in diesen vier Kapiteln sind die Strategien und Funktionsweisen der PR im Zusammenspiel mit den Medien und unter Berücksichtigung von Unternehmensinteressen auf der einen und jeweiliger Zielbzw. Stakeholdergruppe auf der anderen Seite. Den PR-Berater sieht er dabei als Vermittler zwischen diesen genannten Akteuren: „He acts […] as a consultant both in interpreting the public to his client and in helping to interpret his client to the public” (Bernays 1961: 57). Bereits damals versteht Bernays PR demnach nicht als monologisch ausgerichtete Kommunikation vom Sender (Unternehmen) hin zum Empfänger (Zielgruppe), sondern geht davon aus, dass der PR-Berater im Rahmen einer dialogischen / symmetrisch angelegten Kommunikationssituation zwischen diesen beiden Polen vermitteln muss. Daher widmet sich Bernays sehr detailliert den verschiedenen Akteuren im PR-Prozess und arbeitet ihren Einfluss auf die Arbeit des PR- Beraters heraus. Aus einer psychologischen und soziologischen Sichtweise heraus nähert er sich dem Konzept der Zielgruppe („subdivision“) und hält fest, dass Individuen selten nur einer, sondern meist vielen unterschiedlichen Gruppen bzw. <?page no="12"?> Klassiker der Public Relations 6 Interessensgemeinschaften angehören und diese Zugehörigkeiten nicht über die gesamte Lebensspanne stabil sind (Bernays 1961: 147, 160). Daher sei eine genaue Kenntnis von individual- und gruppenpsychologischen Prozessen für den PR-Berater zentral, um das Ziel einer zielgruppenspezifischen Ansprache zu erreichen (Bernays 1961: 96, 144). „The public relation counsel must take into account that many groups exist, and that there is a very definite interlapping of groups. Because of this he is enabled to utilize many types of appeal in reaching any one group, which he subdivides for his purposes” (Bernays 1961: 141). Eine besondere Bedeutung komme in der zielgruppengenauen Ansprache dem Meinungsführer der jeweiligen Gruppe zu („group leader“), da dieser über Autorität und Einfluss verfüge (Bernays 1961: 159f). Ausführlich werden ebenfalls die Prozesse bei den zentralen Multiplikatoren, den Medien beschrieben. Bernays thematisiert journalistische Routinen ebenso wie journalistische Selektionsprozesse aufgrund von Nachrichtenwerten (Bernays 1961: 77ff, 113). Die profunde Kenntnis dieser Routinen und Nachrichtenwerte (z. B. Prominenz und Relevanz) erlauben dem PR-Berater (Pseudo-)Ereignisse zu kreieren, die eine hohe öffentliche Aufmerksamkeit generieren: „The counsel on public relations not only knows what news value is, but knowing it, he is in a position to make news happen. He is a creator of events“, (Bernays 1961: 197; Herv. im Orig.). Allerdings stelle dieses Wissen auch eine Verpflichtung dar: Materialien (z. B. Pressemitteilungen), die der PR-Berater an die Multiplikatoren aussendet, sollten sowohl den allgemeinen journalistischen Standards als auch den spezifischen redaktionellen Ansprüchen genügen (Bernays 1961: 198). Darüber hinaus reflektiert Bernays bereits zu diesem frühen Zeitpunkt die Abhängigkeiten der Medien von den werbetreibenden Unternehmen sowie die Zusammenhänge und Unterschiede zwischen medial veröffentlichter und öffentlicher Meinung (Bernays 1961: 70ff, 75). Um eine optimale Vermittlungsleistung zwischen Unternehmen und Zielgruppen via Multiplikatoren gewährleisten zu können, antizipiert der PR- Berater nicht nur die kontinuierlich wechselnden Themen und Gegebenheiten im Unternehmens- und Branchenumfeld, sondern plant seine kommunikativen Strategien im Rahmen eines Konzepts, das aus Analyse, Zielen, Zielgruppe und Maßnahmen besteht (Bernays 1961, 166f): „First he [the public relations counsel; Anm. d. Verf.] must analyze his client‘s problem and his client’s objective. Then he must analyze the public he is trying to reach. He must devise a plan of action for the client to follow and determine the methods and the organs of distribution available for reaching his public. Finally he must try to estimate the interaction between the public he seeks to reach and his client.” Je nach Umfang des Kommunikationskonzepts bzw. der <?page no="13"?> Einleitung 7 Anzahl der verwendeten Maßnahmen (vgl. für einen Überblick über PR- Maßnahmen und -Instrumente, Bernays 1961: 202ff) erkennt jedoch auch der US-amerikanische PR-Pionier bereits, dass der Beitrag einer einzelnen Maßnahme zum Erfolg dann nur noch sehr schwer zu evaluieren ist (Bernays 1961: 145). Dem PR-Berater weist Bernays eine soziale Bedeutung zu, da er Informationen, die von allgemeinem Interesse sind, an die Öffentlichkeit bringt (Bernays 1961: 216). Diese idealistische Blickweise auf das Berufsfeld der PR führt dazu, dass Bernays dem PR-Berater auch eine große ethische Verpflichtung zuspricht, indem er bspw. fragwürdige Anliegen von Unternehmen ablehnt (Bernays 1961: 215ff). Dass jedoch die Einschätzung darüber, welche Themen und Informationen tatsächlich von allgemeinem Interesse sind, durchaus individuell unterschiedlich bewertet werden kann, thematisiert er in seiner Abgrenzung zwischen PR und Propaganda: „The only difference between „propaganda“ and „education,“ really, is in the point of view. The advocacy of what we believe in is education. The advocacy of what we don’t believe in is propaganda“ (Bernays 1961: 212). Zum Ende und als Ausblick seines Buches schreibt Bernays der öffentlichen Meinung eine zunehmende Macht zu, die den Beruf des PR-Beraters notwendig mache (Bernays 1961: 215, 218). Ein Beruf, der schon damals nicht nur für Männer als sehr geeignet angesehen wurde (Bernays 1961: 52). „Crystallizing public opinion“ gilt als eines der wichtigsten Werke zum Thema Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Kunczik/ Zipfel 2002: 61). Grundlage für diesen Erfolg war Bernays Sichtweise auf das Feld der Public Relations, die stark von seinem Onkel Sigmund Freud und dessen psychoanalytischen Verfahren beeinflusst war (vgl. Bernays 1965: 4). Eine genaue Kenntnis dieser Verfahren erlangt er nicht zuletzt deshalb, da er Sigmund Freud bei der Veröffentlichung seiner Theorien auf dem US-amerikanischen Markt unterstützte (vgl. das Kapitel „PR für Psychoanalyse“ in Bernays 1967: 177ff). 1 Bernays beschreibt in seiner 1965 erschienen Autobiographie im Rückblick die Reaktionen auf die Inhalte von „Crystallizing public opinion“: „Das meiste davon ist heute akzeptiert (obwohl es teilweise noch immer falsch ausgelegt wird), 1923 aber wurde es mit gemischten Gefühlen aufgenommen. Mencken […] nannte es im American Mercury ein „Pionierbuch“ und sah es als Meilenstein in der Entwicklung der Public Relations an. […] Wirtschaftszeitschriften stimmten dem Namen für den „neuen Beruf der Public Relations“ zu. […] The Survey, eine progressive Publikation für Sozialberufe sah unsere Arbeit nur als eine neue und verfeinerte Verkaufsmasche an […]. 1 Für eine ausführliche Darstellung und Analyse des Lebens und Wirkens von Edward L. Bernays vgl. Cutlip 1994: 159ff und Kunczik 2010: 224ff. <?page no="14"?> Klassiker der Public Relations 8 Viele glaubten […] immer noch, daß der Begriff „Berater für Public Relations“ ein hochtrabender Ausdruck für „Presseagent“ sei“, (Bernays 1967: 145f). Bernays (1891-1995) war vermutlich der erste PR-Berater, nicht zuletzt deshalb, weil er diesen Begriff selbst für sich und seine Tätigkeit erfand (vgl. Bernays 1967: 11, 141; Kunczik/ Zipfel 2002: 61). Zunächst als Presseagent am Broadway für die „Broadway-Publicity“ zuständig (Bernays 1967: 82), avanciert er trotz seiner österreichischen Herkunft (1891 in Wien geboren) im Ersten Weltkrieg zu einem zentralen Mitarbeiter des Auslandspressebüros „U.S. Committee on Public Information“ 2 , das für die amerikanische Propaganda zuständig war. In der Folgezeit arbeitete Bernays als PR-Berater sowohl in der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie für Firmen wie die „American Tobacco Company“ und „Procter & Gamble“ (Bernays 1967: 203ff), als auch für Länder wie Litauen oder Indien (Bernays 1967: 118ff, 509ff). Bekannt ist seine „Torches of freedom campaign“, die für die Etablierung der Zigarette als Symbol der Emanzipation sorgen sollte. Hierfür ließ Bernays 1929 bei der traditionellen Osterparade auf der Fifth Avenue im Zentrum New Yorks junge Frauen in der Öffentlichkeit rauchen (vgl. Bernays 1967: 248f; Kunczik/ Zipfel 2002: 61f). In seinem zweiten Buch „Propaganda“ (1928), ebenfalls ein Klassiker der PR, befasste sich Bernays nochmal verstärkt mit dem Thema der Gruppenbzw. Massenpsychologie, da er in ihr die Grundlage für eine (unbewusste) Manipulation der Bevölkerung sah (vgl. Kunczik/ Zipfel 2002: 62). Dass er in dieser Erkenntnis nicht nur eine Gefahr sah, rückt ihn in die Nähe der sogenannten „Sozialingenieure“, die die Möglichkeit einer durch Experten gesteuerten Gesellschaft als Chance für das allgemeine Wohlergehen erachteten (vgl. Kunczik/ Zipfel 2002: 62). Der PR-Berater spielt für Bernays in diesem Prozess eine zentrale Rolle, da er der Experte für die Interessen und Sehnsüchte der Individuen und Massen ist (vgl. Kunczik/ Zipfel 2002: 62). Die in „Propaganda“ dargestellten Mechanismen trugen dazu bei, Bernays, dessen Person und Werk schon zu Lebzeiten nicht unumstritten war, eine politische Nähe zu den Nationalsozialisten zu unterstellen. Kunczik (2010: 240) resümiert jedoch: „Die Faschismusvorwürfe gegen Bernays sind, was seine politische Orientierung angeht, absolut unbegründet. Ähnlichkeiten zwischen der PR-Praxis von Bernays und den Propagandaprinzipien der Nationalsozialisten sind aber durchaus aufzufinden.“ Für Kunczik (2010: 236; Kunczik & Zipfel 2002: 63) findet bei Bernays eine Synthese zwischen Massenpsychologie auf der einen und einem Ver- 2 Für einen Exkurs zum Committee on Public Information, dem sogenannten Creel-Committee, vgl. Kuczik 2010: 114ff. <?page no="15"?> Einleitung 9 ständnis von Gesellschaft als quasi-biologischer Organismus auf der anderen Seite statt. Gemäß der Theorie der Massenpsychologie ist die Masse weitgehend triebgeleitet und irrational, während der Einzelne jedoch über Rationalität und Kreativität verfügt. Sieht man die Gesellschaft als quasi-biologischen Organismus an, dann verfüge diese über eine stabile, sich jedoch stetig ausdifferenzierende Ordnung. „PR ist das Instrument, das die Synthese beider Modelle ermöglicht: Intelligente Individuen erhalten die Stabilität der Gesellschaft und verhindern zum Vorteile aller das Chaos“ (Kunczik/ Zipfel 2002: 63). Pioniere der Public Relations in Deutschland In Deutschland wurden Public Relations (PR) nach Kunczik (2010: 102) bereits lange vor 1945 praktisch ausgeübt und können daher kaum als ein Nachkriegsphänomen angesehen werden. Ebenso wenig ist die wissenschaftliche Beschreibung und die Tätigkeit als amerikanischer Import zu sehen (vgl. Röttger 2009: 10). Nach 1945 gab es vielfältige eigene Entwicklungen im Bereich der PR in Deutschland (Kunczik 2009: 232ff). Gegen Ende der 1960-er/ Anfang der 1970-er Jahre wurden PR in Deutschland zunehmend auch theoretisch betrachtet, und insbesondere von den PR- Praktikern Hundhausen und Oeckl analysiert. Ihre Darlegungen bauen dabei unter anderem auf Bernays’ theoretischen Auseinandersetzungen auf. Hundhausens und Oeckls Ausführungen werden oftmals als sogenannte normative Praktikertheorien bezeichnet. Ihre Publikationen beruhen vor allen Dingen auf jahrzehntelangen beruflichen Erfahrungen - auch vor 1945. Heinelt untersuchte umfassend die Karrieren von Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger und zeichnet nach, wie sie nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs zu bundesdeutschen Experten auf dem Gebiet der Public Relations avancierten (Heinelt 2003). Die Bücher von Hundhausen und Oeckl enthalten in erster Linie Begriffsbestimmungen zur PR sowie Inhalte und Handlungsanweisungen für PR- Praktiker. Röttger schreibt dazu: „Typisch für die PR-(Praktiker-)Literatur der Nachkriegszeit und diese Phase der Entwicklung eines neuen Selbstverständnisses der PR-Branche ist eine systematische Ausgrenzung des Propaganda-Begriffs und eine gleichzeitig ausgeprägte Betonung von gesellschaftsbezogenen Werten und Zielen: Vertrauenswerbung, Beziehungspflege, Glaubwürdigkeit, Gutes tun ... sind zentrale PR-Begriffe der Zeit“ (Röttger 2009: 10). Festzuhalten ist, dass Hundhausen und vor allem Oeckl bestimmte Standards für die PR in Deutschland etabliert haben. Kunczik (2009: 235) <?page no="16"?> Klassiker der Public Relations 10 charakterisiert Oeckl gar als den wichtigsten Praktiker und Theoretiker der PR der Nachkriegszeit. Hundhausen: Public Relations. Theorie und Systematik (1969) Das zweite Werk, das für das erste Buchkapitel ausgewählt wurde, trägt den Titel „Public Relations. Theorie und Systematik“ und stammt von Carl Hundhausen (1893-1977). Es erschien 1969. Zuvor hatte er bereits einige andere Werke und Aufsätze verfasst (Hundhausen 1951, 1957). Ihm wird zugeschrieben, dass er als erster im Jahr 1937 den Begriff Public Relations im deutschen Sprachraum eingeführt hat (Kunczik 2002: 19, 173; Hundhausen 1937: 1054). Bei der Gründung der Deutschen Public Relations- Gesellschaft (DPRG) im Jahr 1958 wurde er zum Vorsitzenden gewählt. Weshalb er 1960 nicht wiedergewählt wurde, bleibt unklar (Szyszka 1997: 237; Kunczik 2010, 271). Szyszka bezeichnet Hundhausen als „Praktiker und Theoretiker zugleich“ (Szyszka, 1997: 233). Oeckl zeichnet von Hundhausen das Bild eines „Kommunikations-Experten, der zwischen Werbung, Propaganda und Public Relations national wie international immer wieder Brücken geschlagen hat“ (Oeckl 1977: 31). Carl Hundhausen beschreibt in seinem Werk zunächst das Phänomen Public Relations in der damaligen Gesellschaft. Hierzu verwendet er mehrere Beispiele, auf die er sich im Weiteren immer wieder bezieht: Als „Ausschnitte aus der Grundgesamtheit der Gesellschaft“ wählte er z. B. „Kirchen und Religionsgemeinschaften“, „Rohstoff Kohle“ oder „Messen und Ausstellungen“. Im nächsten Schritt setzt er sich mit den Begriffen „Öffentlichkeit, öffentliches Interesse und öffentliche Meinung“ auseinander. Daran schließt eine Analyse der „Beziehungen zwischen Menschen“ sowie „über Situationen und Umweltbedingungen als Nährboden von Meinungen“ an. Hier kommt er zu dem Schluss: „Je mehr die (privaten) Interessen des Initiators mit den öffentlichen Interessen (auf die ja die Bewegungsrichtung der Kräfte ausgerichtet wird) übereinstimmen, je leichter fällt es zu einem „adjustment“ zu kommen“ (Hundhausen 1969: 30). Die für diesen Buchabschnitt ausgewählte Textpassage gibt das Kapitel E „Einige Leitsätze zu Public Relations-Prozessen“ wieder (Hundhausen 1969: 60-69). Zunächst verortet Hundhausen Public Relations als eigenen Wissenschaftsbereich in den Sozialwissenschaften: „Jedenfalls ist soviel auch aus deutschsprachigen Publikationen zu erkennen, daß Public Relations ein selbständiger und eigener Wissenschaftsbereich im Gesamtgebiet der Sozialwissenschaften sind“ (Hundhausen 1969: 61). Er wählte die Bezeichnung „ge- <?page no="17"?> Einleitung 11 sellschaftliche Therapeutik“ und schreibt dazu, dass seine Leitsätze zwar nicht den Charakter theoretischer Prinzipien hätten, aber dazu zweckdienlich seien, für eine wissenschaftliche Systematik die erste Grundlage abzugeben. Die Leitsätze sind in sechs Abschnitte gegliedert: I. Leitsätze zur Ausgangssituation bei Public Relations-Prozessen, II. Leitsätze für den Initiator von Public Relations-Prozessen, III: Leitsätze zur Öffentlichkeit von Public Relations-Prozessen, IV. Leitsätze zu den verschiedenen Interessen in Public Relations-Prozessen, V. Leitsätze zur Information zu Public Relations- Prozessen sowie VI. Leitsätze zu den Methoden zu Zielen in Public Relations- Prozessen (Hundhausen 1969: 61). Abschließend resümiert er, dass es die Aufgabe dieser Prozesse einer sozialen Ätiologie und Prophylaxe sei, ganz bewusst und ganz überzeugt nach Lösungen solcher Spannungen zu suchen, wenn auch in der Erwartung, dass nach der Lösung von Spannungen wieder neue Spannungen auftreten würden (Hundhausen 1969: 69). PR schaffe also keine konfliktlose Gesellschaft, da es aufgrund des sozialen Fortschritts immer wieder zu neuen Auseinandersetzungen kommen werde. Nach Kunczik (2002: 180) sind die Leitsätze für PR-Praktiker noch immer von großer Bedeutung - und bei aller Kritik an der Theoriebildung von Hundhausen solle nicht übersehen werden, dass in den Leitsätzen auch theoretische Implikationen enthalten seien, die später z. B. in der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (von Roland Burkart und Sabine Probst A.d.V.) ausformuliert wurden. Hundhausen stellt in diesem Werk des Weiteren verschiedene PR- Instrumente vor. Zudem erläutert er, wie mit Journalisten umgegangen werden sollte. Er bemerkt, dass es in Deutschland schon eine Reihe guter und praxistauglicher Anweisungen gäbe (Hundhausen 1969: 61). Er geht auf die Unterschiede zwischen Public Relations, Wirtschaftswerbung und Propaganda ein, wobei er den Begriff Propaganda nicht tiefgehend behandelt. Heinelt schreibt dazu, dass Hundhausens werbetheoretischen Überlegungen aus der Zeit der Bundesrepublik mit jenen identisch seien, die er bereits im Dritten Reich entwickelt hatte. Wirtschaftswerbung und PR seien für ihn Instrumente unternehmerischer Menschenführung. „Während Wirtschaftswerbung durch die Beeinflussung der Konsumenten der Ausdehnung und Lenkung des Absatzes diene, habe PR die Aufgabe, die Öffentlichkeit für die Unternehmenspolitik zu gewinnen und aus Mitarbeitern eines Unternehmens eine organische Einheit zu formen“ (Heinelt 2003: 86). Hundhausen hebt hervor, dass aus den Spannungen zwischen Gesamtinteressen und Teilinteressen in einer komplexen, pluralistischen Gesellschaft das Phänomen „Public Relations“ zu erklären und zu begreifen sei (Hundhausen 1969: 128). PR habe die dabei die primäre Aufgabe eines „adjustments“, d. h. eine Angleichung oder Anpassung dieser unterschiedlichen <?page no="18"?> Klassiker der Public Relations 12 Interessen. Public Relations hätten die Aufgabe eines „engineering of consent“, d. h. einer Herbeiführung von Übereinstimmungen (Hundhausen 1969: 128). Seine Ausführungen basieren auf denen von Bernays, auf den er sich ausdrücklich bezieht. Laut Hundhausen sind Public Relations also ein sozialer Prozess gegenseitiger Kommunikation, in dem das „pay-back“ oder „feed-back“-Prinzip, das Prinzip des Echos oder der Rückkoppelung, besonders wichtig sind (Hundhausen 1969: 129). Wie Bernays auch, stellt Hundhausen das öffentliche Interesse vor privaten Interessen, wobei er jedoch die Problematik des Gemeinwohls nicht näher untersucht (vgl. Kunczik 2002: 174; Kunczik 2009: 235). Abschließend fasst er zusammen, dass die „bewusste Pflege der Beziehungen der Menschen unserer Zeit untereinander (und ihrer Gruppen und sozialen Gebilde! ) eine der Voraussetzungen zu sein scheint, daß das Leben unserer Gesellschaft in Zukunft überhaupt noch möglich sein wird“ (Hundhausen 1969: 143). Oeckl: PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit (1976) Der dritte hier ausgewählte Klassiker ist das Werk „PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit“ von Albert Oeckl (1909-2001), das 1976 erschienen ist. Der Autor erklärt hierzu, es sei die Zusammenfassung von mehr als einem Vierteljahrhundert zutiefst erlebter Praxis der Öffentlichkeitsarbeit als eines wichtigen Teilgebietes der zwischenmenschlichen Kommunikation (Oeckl 1976: 14). Das Buch beinhaltet vielfältige Aspekte und Informationen rund um das Thema Öffentlichkeitsarbeit. Oeckl gliedert es in sechs Abschnitte: A. Die Philosophie der Öffentlichkeitsarbeit. B. Der Kommunikationsprozess und die Medien. C. Die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit. D. Die Welt des PR- Mannes. E. Fünf Fallstudien aus ganz unterschiedlichen PR-Aufgabenstellungen und F. Nachschlageteil. Oeckl integriert darin berufsständische und wissenschaftliche Elemente und versucht die Notwendigkeit von PR zu begründen. Schließlich definiert er das Berufsfeld. Zudem umschreibt er die Tätigkeit des „PR-Mannes“ und seiner Auftraggeber und legt eine Berufsethik dar. Hinzu kommen Handlungsanweisungen für PR-Praktiker in Form allgemeiner Lehr- und Leitsätze, die anhand von Fallbeispielen erläutert werden. Ein weiterer Teil seines theoretischen Werks widmet Oeckl der PR-Historiographie. In den ausgewählten Abschnitten sind Oeckls Erläuterungen zum Phänomen Öffentlichkeitsarbeit enthalten, und zwar die Bedeutung von Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit und Arbeit für die Öffentlich- <?page no="19"?> Einleitung 13 keit (Oeckl 1976: 19) Seine Formel - die laut Mattke (2006: 299) auf Bernays zurückzuführen ist - lautet: Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration (Oeckl 1976: 19). Kunczik (2009: 235) stellt heraus, dass für Oeckl die Aufgabe der PR darin bestehe, die Informationslage der Gesellschaft zu verbessern. Sie solle dem einzelnen Orientierungshilfen in einer hoch differenzierten, modernen Gesellschaft geben und den für das Funktionieren von Demokratie nötigen politischen und sozialen Konsens herstellen. Durch einen ständigen Dialog solle das für ein friedliches Miteinander erforderliche Minimum an Übereinstimmung erreicht werden, obwohl es in einer pluralistischen Gesellschaft zwangsläufig Interessensgegensätze geben müsse (Kunczik 2009: 235; Oeckl 1976: 15). Oeckl betrachtet Öffentlichkeitsarbeit sowohl als soziologische und sozialpsychologische als auch als politische und demokratische Funktion. Dabei geht er unter anderem der Frage nach, wie Zustimmung erzielt und Überzeugungen herbeigeführt werden können (Oeckl 1976: 39ff). Er sieht dabei wie Bernays primär die Massengesellschaft vor sich. „Echte Public Relations als Haltung und Vorgehensweise sind in unserer Massengesellschaft der geeignete Weg, dem Einzelnen oder einem größeren Publikum mittels sachlicher, differenzierter Information die verschiedenen Alternativen aufzuzeigen und diese eventuell detailliert zu erläutern und zu begründen“ (Oeckl 1976: 31). In einem weiteren Abschnitt erläutert er die Ziele und Aufgaben der Public Relations und stellt unterschiedlichste PR-Definitionen internationaler Verbände und Institutionen zusammen. Die Beschreibung der Ziele und Aufgaben sind insofern interessant, da sie sich mit heutigen PR-Zielen weitgehend decken. Auch damals unterschied man bereits in langfristige und kurzfristige oder strategische und taktische Ziele. Zu den PR-Aufgaben gehören nach Oeckl ebenso der Aufbau eines Images wie das Mitwirken beim Krisen- Management. Des Weiteren betrachtet er noch andere Begriffe aus den Kommunikationumfeld wie Journalismus, Propaganda und Human Relations, wobei der Schwerpunkt der Abgrenzungsdiskussion das Verhältnis zur Werbung bildet. Oeckl beschreibt die PR als „wissenschaftlichen Standort“ und betrachtet dabei die Öffentlichkeitsarbeit als Teildisziplin der Kommunikationswissenschaft (Oeckl 1976: 92) Gedankliche Vorläufer der PR erkennt er im politischen Leben im Altertum. Er geht in diesem Zusammenhang auch auf die Geschichte der Religionen, den kulturellen Sektor sowie auf die Wirtschaftsgeschichte ein. Ausführlich beschreibt Oeckl die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit. Er geht dabei auf die vier Phasen der Öffentlichkeitsarbeit ein, die auch heute noch die grundlegenden Bestandteile von PR-Konzepten sind: 1. Untersuchung der Ausgangslage, 2. Planung, 3. Durchführung und 4. Wirkungskontrolle. In diesem Kontext behandelt er auch die wichtigsten Auftraggeber und Ziel- <?page no="20"?> Klassiker der Public Relations 14 gruppen (Oeckl 1976: 213ff). Nachzulesen sind im hier ausgewählten Abschnitt seine viel zitierten „Fünfzehn Thesen zur Öffentlichkeitsarbeit“, die er „in Zusammenfassung aller Darlegungen zur Philosophie und über die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit“ herausgearbeitet hat (Oeckl 1976: 303ff). Diese 15 Thesen stellen allerdings keine Theorie dar, sondern bilden nach Kunczik (2002: 169) eine Art Berufsideologie. In seinem Werk geht Oeckl noch auf diverse weitere Themenfelder ein, die für den damaligen PR-Praktiker aktuell und von Interesse waren: das Berufsbild des PR-Fachmannes, Möglichkeiten der PR-Aus- und Fortbildung, Berufsgrundsätze, PR-Organisationen und -Institutionen sowie finanzielle Aspekte der PR wie Beratungshonorare oder Gehälter, PR- Auszeichnungen sowie relevante Literatur zum Thema. Literatur Bernays, Edward L. (1923): Crystallizing public opinion. New York: Boni & Liveright (3. Aufl., 1961). Bernays, Edward L. (1928): Propaganda. New York: Horace Liveright. Bernays, Edward L. (1967): Biographie einer Idee. Die Hohe Schule der PR. Lebenserinnerungen von Edward L. Bernays. Düsseldorf, Wien: Econ. (Original: Bernays, Edward L. (1965): Biography of an idea: Memoirs of public relations counsel Edward L. Bernays. New York: Simon & Schuster.) Cutlip, Scott (1994): The Unseen Power: Public Relations: A History. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Heinelt, Peer (2003): PR-Päpste. Die kontinuierlichen Karrieren von Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger, Berlin: Karl Dietz Verlag. Hundhausen, Carl (1937): Public Relations. Ein Reklamekongreß für Werbefachleute der Banken in den USA, in: Die Deutsche Werbung, Heft 19 , S. 1054. Hundhausen, Carl (1951): Werbung um öffentliches Vertrauen (Public Relations), Essen: Girardet. Hundhausen Carl (1957): Industrielle Publizität als Public Relations, Essen: Girardet. Hundhausen, Carl (1969): Public Relations.Theorie und Systematik, Berlin. Walter de Gruyter. Kunczik, Michael (2002): Public Relations. Konzepte und Theorien. 4. überarb. und erw. Auflage. Köln, Weimar, Wien: Böhlau. <?page no="21"?> Einleitung 15 Kunczik, Michael/ Zipfel, Astrid (2002): Edward L. Bernays (1923): Crystallizing public opinion. In: Holtz-Bacha, Christina/ Kutsch, Arnulf (Hrsg.): Schlüsselwerke für die Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 61-63. Kunczik, Michael (2009): PR-Theorie und PR-Praxis: Historische Aspekte, in: Röttger, Ulrike (2009): Theorien der Public Relations, Wiesbaden: VS-Verlag, 223-239. Kunczik, Michael (2010): Public Relations. Konzepte und Theorien. 5. überarb. und erw. Auflage. Köln, Weimar, Wien: Böhlau. Mattke, Christian (2006): Albert Oeckl - sein Leben und Wirken für die deutsche Öffentlichkeitsarbeit, Wiesbaden: VS Verlag. Oeckl, Albert (1976): PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit, Düsseldorf: Econ. Oeckl, Albert (1977): Ein Nachruf für Carl Hundhausen, in: PR Magazin, 6 Jg. Nr. 3, S. 31. Röttger, Ulrike (2009): Welche Theorien für welche PR? , in: Röttger, Ulrike: Theorien der Public Relations, Wiesbaden: VS-Verlag, 9-25. Szyska, Peter (Hrsg.) (1997): Auf der Suche nach Identität. PR-Geschichte als Theoriebaustein, Berlin, Vistas Verlag. <?page no="22"?> 16 Edward Louis Bernays: Crystallizing Public Opinion The Public Relations Counsel; The Increased and Increasing Importance of the Profession The rise of the modern public relations counsel is based on the need for and the value of his services. Perhaps the most significant social, political and industrial fact about the present century is the increased attention which is paid to public opinion, not only by individuals, groups or movements that are dependent on public support for their success, but also by men and organizations which until very recently stood aloof from the general public and were able to say, „The public be damned.” The public today demands information and expects also to be accepted as judge and jury in matters that have a wide public import. The public, whether it invests its money in subway or railroad tickets, in hotel rooms or restaurant fare, in silk or soap, is a highly sophisticated body. It asks questions, and if the answer in word or action is not forthcoming or satisfactory, it turns to other sources for information or relief. The willingness to spend thousands of dollars in obtaining professional advice on how best to present one’s views or products to a public is based on this fact. On every side of American life, whether political, industrial, social, religious or scientific, the increasing pressure of public judgment has made itself felt. Generally speaking, the relationship and interaction of the public and any movement is rather obvious. The charitable society which depends upon voluntary contributions for its support has a clear and direct interest in being favorably represented before the public. In the same way, the great corporation which is in danger of having its profits taxed away or its sales fall off or its freedom impeded by legislative action must have recourse to the public to combat successfully these menaces. Behind these obvious phenomena, however, lie three recent tendencies of fundamental importance; first, the tendency of small organizations to aggregate into groups of such size and importance that the public tends to regard them as semi public services; second, the increased readiness of the public, due to the spread of literacy and demo- <?page no="23"?> Bernays 17 cratic forms of government, to feel that it is entitled to its voice in the conduct of these large aggregations, political, capitalist of labor, or whatever they may be; third, the keen competition for public favor due to modern methods of „selling.“ (...) The Function of a Special Pleader (...) The public relations counsel is first of all a student. His field of study is the public mind. His text books for this study are the facts of life; the articles printed in newspapers and magazines, the advertisements that are inserted in publications, the billboards that line the streets, the railroads and the highways, the speeches that are delivered in legislative chambers, the sermons issuing from pulpits, anecdotes related in smoking rooms, the gossip of Wall Street, the patter of the theater and the conversation of other men who, like him, are interpreters and must listen for the clear or obscure enunciations of the public. He brings the talent of his intuitive understanding to the aid of his practical and psychological tests and surveys. But he is not only a student. He is a practitioner with a wide range of instruments and a definite technique for their use. First of all, there are the circumstances and events he helps to create. After that there are the instruments by which he broadcasts facts and ideas to the public; advertising, motion pictures, circular letters, booklets, handbills, speeches, meetings, parades, news articles, magazine articles and whatever other mediums there are through which public attention is reached and influenced. Now sensitiveness to the state of mind of the public is a difficult thing to achieve or maintain. Any man can tell you with more or less accuracy and clearness his own reactions on any particular issue. But few men have the time or the interest or the training to develop a sense of what other persons think or feel about the same issue. In his own profession the skilled practitioner is sensitive and understanding. The lawyer can tell what argument will appeal to court or jury. The salesman can tell what points to stress to his prospective buyers. The politician can tell what to emphasize to his audience, but the ability to estimate group reactions on a large scale over a wide geographic and psychological area is a specialized ability which must be developed with the same painstaking self criticism and with the same dependence on experience that are required for the development of the clinical sense in the doctor or surgeon. <?page no="24"?> Crystallizing Public Opinion 18 Of course, the public relations counsel employs all those practical means of gauging the public mind which modern advertising has developed and uses. He employs the research campaign, the symposium, the survey of a particular group or of a particular stare of mind as a further aid, and continuation or modification of his own appraisals and judgments. Charles J. Rosebault, the author of an article in the New York Times recently, headed „Men Who Wield the Spotlight,“ remarks that the competent public relations counsel has generally had some newspaper training and that the value of this training“ is a keen sense of the likes and dislikes of what we call the public - that is, the average of men and women. The needle of the compass is no more sensitive to direction, nor the mercury in the thermometer to variations of heat and cold than is this expert to the influence of publicity upon the mind and emotions of the man in the street.“ It is not surprising that the growing interest of the public in men and movements should have led to the spontaneous creation of the new profession. We have presented here, in very broad outline, a picture of the fundamental work of the public relations counsel and of the fundamental conditions which have produced him. On the one hand, a complex environment of which only small, disconnected portions are available to different persons; on the other hand, the great and increasing importance either of making one’s case accessible to the public mind or of determining whether that case will impinge favorably or unfavorably upon the public mind-these two conditions, taken together, have resulted inevitably in the public relations counsel. Mr. Lippmann finds in these facts the underlying reason for the existence of what he calls the „press agent.“ „The enormous discretion,” he says, „as to what facts and what impressions shall be reported is steadily convincing every organized group of people that, whether it wishes to secure publicity or to avoid it, the exercise of discretion cannot be left to the reporter. It is safer to hire a press agent who stands between the group and the news' papers.” It is clear that the popular impression of the scope and functions of the counsel on public relations must be radically revised if any accurate picture of the profession is to be looked for. The public relations counsel is the lineal descendant, to be sure, of the circus advance-man and of the semi-journalist promoter of small-part actresses. The economic conditions which have produced him, however, and made his profession the important one it is today, have in themselves materially changed the character of his work. His primary 1 „Public Opinion“ (page 342). Mr. Lippmann goes on to say that „having hired him, the temptation to exploit his strategic position is very great.“ As to that aspect of the situation, see later Chapters. <?page no="25"?> Bernays 19 function now is not to bring his clients by chance to the public’s attention, nor to extricate them from difficulties into which they have already drifted, but to advise his clients how positive results can be accomplished in the field of public relations and to keep them from drifting inadvertently into unfortunate or harmful situations. The public relations counsel will find that the conditions under which his client operates, be it a government, a manufacturer of fond products or a railroad system, are constantly changing and that he must advise modifications in policy in accordance with such changes in the public point of view. As such, the public relations counsel must be alive to the events of the day not only the events that are printed but the events which are forming hour by hour, as reported in the words that are spoken on the street, in the smoking cars, in the school room, or expressed in any of the other forms of thought commiunication that make up public opinion. So long as the press remains the greatest single medium for reaching the public mind, the work of the public relations counsel will necessarily have close contacts with the work of the journalist. He transmits his ideas, however, through all those mediums which help to build public opinion - the radio, the lecture platform, advertising, the stage, the motion picture, the mails. On the other hand, he is becoming today as much of an adviser on actions as he is the communicator of these actions to the public. The public relations consultant is ideally a constructive force in the community. The results of his work are often accelerated interest in matters of value and importance to thc social, economic or political life of the community. The public relations counsel is the pleader to the public of a point of view. He acts in this capacity as a consultant both in interpreting the public to his client and in helping to interpret his client to the public. He helps to mould the action of his client as well as to mould public opinion. His profession is in a state of evolution. His future must depend as much upon the growing realization by the public of the responsibility to the public of individuals, institutions and organizations as upon the public relations counsel's own realization of the importance of his work. (...) An Outline of Methods Practicable in Modifying the Point of View of a Group On the question of specific devices upon which the public relations counsel relies to accomplish his ends, volumes could probably be written without exhausting the subject. The detailed presentation is potentially endless. Pages could be filled with instances of the stimuli to which men and women re- <?page no="26"?> Crystallizing Public Opinion 20 spond, the circumstances under which they will respond favorably or unfavorably, and the particular application of each of these stimuli to concrete conditions. Such an outline, however, would have less value than an outline of fundamentals, since circumstances are never the same. These principles, by and large, consist of fundamentals already defined, to which the public relations counsel has recourse in common with the statesman, the journalist, the preacher, the lecturer and all others engaged in attempting to modify public opinion or public conduct. How does the public relations counsel approach any particular problem? First he must analyze his client’s problem and his client’s objective. Then he must analyze the public he is trying to reach. He must devise a plan of action for the client to follow and determine the methods and the organs of distribution available for reaching his public. Finally he must try to estimate the interaction between the public he seeks to reach and his client. How will his client’s case strike the public mind? And by public mind here is meant that section or those sections of the public which must be reached. (...) The public relations counsel can try to bring about this identification by utilizing the appeals to desires and instincts discussed in the preceding chapter, and by making use of the characteristics of the group formation of society. His utilization of these basic principles will be a continual and efficient aid to him. He must make it easy for the public to pick his issue out of the great mass of material. He must be able to overcome what has been called „the tendency on the part of public attention to ‘flicker’ and ‘relax.’ ” He must do for the public mind what the newspaper, with its headlines, accomplishes for its readers. Abstract discussions and heavy facts are the groundwork of his involved theory, or analysis, but they cannot be given to the public until they are simplified and dramatized. The refinements of reason and the shadings of emotion cannot reach a considerable public. When an appeal to the instincts can be made so powerful as to secure acceptance in the medium of dissemination in spite of competitive interests, it can be aptly termed news. The public relations counsel, therefore, is a creator of news for whatever medium he chooses to transmit his ideas. It is his duty to create news no matter what the medium which broadcasts this news. It is news interest which gives him an opportunity to make his idea travel and get the favorable reaction from the instincts to which he happens to appeal. News in itself we shall define later on when we discuss „relations with the press.” But the word news is sufficiently understood for me to talk of it here. <?page no="27"?> Bernays 21 In order to appeal to the instincts and fundamental emotions of the public, discussed in previous chapters, the public relations counsel must create news around his ideas. News will, by ist superior inherent interest, receive attention in the competitive markets for news, which are themselves continually trying to claim the public attention. The public relations counsel must lift startling facts from his whole subject and present them as news. He must isolate ideas and develop them into events so that they can be more readily understood and so that they may claim attention as news. The headline and the cartoon bear the same relation to the newspaper that the public relations counsel’s analysis of a problem bears to the problem itself. The headline is a compact, vivid simplification of complicated issues. The cartoon provides a visual image which takes the place of abstract thought. So, too, the analyses the public relations counsel makes, lift out the important, the interesting, and the easily understandable point in order to create interest. „Yet human qualities are themselves,” says Mr. Lippmann, „vague and fluctuating. They are best remembered by a physical sign. And therefore the human qualities we tend to ascribe to the names of our impressions, themselves tend to be visualized in physical metaphors, The people of England, the history of England, condense into England, and England becomes John Bull, who is jovial and fat, not too clever, but well able to take care of himself. The migration of a people may appear to some as a meandering of a river, and to others like a devastating flood. The courage people display may be objectified as a rock, their purpose as a road, their doubts as folks of the road, their difficulties as ruts and rocks, their progress as a fertile valley. If they mobilize their dreadnaughts they unsheath a sword. lf their army surrenders they are thrown to earth. If they are oppressed they are on the rack or under the harrow.” Perhaps the chief contribution of the public relations counsel to the public and to his client is his ability to understand and analyze obscure tendencies of the public mind. It is true that he first analyzes his client’s problem - he then analyzes the public mind; he utilizes the mediums of communication between the two, but before he does this he must use his personal experience and knowledge to bring two factors into alignment. It is his capacity for crystallizing the obscure tendencies of the public mind before they have reached definite expression, which makes him so valuable. His ability to create those symbols to which the public is ready to respond; his ability to know and to analyze those reactions which the public is ready to 2 „Public Opinion“ (page: 160) <?page no="28"?> Crystallizing Public Opinion 22 give; his ability to find those stereotypes, individual and community, which will bring favorable responses; his ability to speak in the language of his audience and to receive from it a favorable reception are his contributions. The appeal to the instincts and the universal desires is the basic method through which he produces his results. (...) His Obligations to the Public as a Special Pleader (...) The standards of the public relations counsel are his own standards and he will not accept a client whose standards do not come up to them. While he is not called upon to judge the merits of his case any more than a lawyer is called upon to judge his client's case, nevertheless he must judge the results which his work would accomplish from an ethical point of view. In law, the judge and jury hold the deciding balance of power. ln public opinion, the public relations counsel is judge and jury because through his pleading of a case the public is likely to accede to his opinion and judgment. Therefore, the public relations counsel must maintain an intense scrutiny of his actions, avoiding the propagation of unsocial or otherwise harmful movements or ideas. Every public relations counsel has been confronted with the necessity of refusing to accept clients whose cases in a law court would be valid, but whose cases in the higher court of public opinion are questionable. The social value of the public relations counsel lies in the fact that he brings to the public facts and ideas of social utility which would not so readily gain acceptance otherwise. While he, of course, may represent men and individuals who have already gained great acceptance in the public mind, he may represent new ideas of value which have not yet reached their point of largest acceptance or greatest saturation. That in itself renders him important. As for the relations between the public relations counsel and his client, little can be said which would not be merely a repetition of that code of decency by which men and women make moral judgments and live reputable lives. The public relations counsel owes his client conscientious, effective service, of course. He owes to his client all the duties which the professions assume in relation to those they serve. Much more important than any positive duty, however, which the public relations counsel owes to his client is the negative duty - that he must never accept a retainer or assume a position which puts his duty to the groups he represents above his duty to his own standards of integrity - to the larger society within which he lives and works. Europe has given us the most recent important study of public opinion and its social and historical effects. It is interesting because it indicates the sweep <?page no="29"?> Bernays 23 of the development of an international realization of what a momentous factor in the world’s life public opinion is becoming. I feel that this paragraph from a recent work of Professor Von Ferdinand Tonnies is of particular significance to all who would feel that the conscious moulding of public opinion is a task embodying high ideals. „The future of public opinion,“ says Professor Tonnies, „is the future of civilization. It is certain that the power of public opinion is constantly increasing and will keep on increasing. It is equally certain that it is more and more being influenced, changed, stirred by impulses from below. The danger which this development contains for a progressive ennobling of human society and a progressive heightening of human culture is apparent. The duty of the higher strata of society - the cultivated, the learned, the expert, the intellectual - is therefore clear. They must inject moral and spiritual motives into public opinion. Public opinion must become public conscience.“ It is in the creation of a public conscience that the counsel on public relations is destined, I believe, to fullfill his highest usefulness to the society in which he lives. <?page no="30"?> 24 Carl Hundhausen: Public Relations - Theorie und Systematik Einige Leitsätze zu Public Relations-Prozessen 1 In der „Lehrstunde“ (S. 78) ist versucht worden, für Public Relations eine Zuordnung zu den großen Wissenschaftsbereichen zu finden; es wurde die Bezeichnung „gesellschaftsethische Therapeutik“ gewählt. Hierzu hat in einem langen Gespräch der Nestor der Public Relations-Bewegung, Edward L. Bernays, im Jahre 1966 in London seine Zustimmung gegeben. Die fortlaufende Beschäftigung mit diesem Phänomen hat dazu geführt, folgende Bezeichnung zu überlegen: „Soziale Ätiologie und Prophylaxe“. Unter „Äthiologie“ ist in diesem Zusammenhang die Lehre von den Ursachen der Spannungen in unserer modernen Gesellschaft und unter „Prophylaxe“ ist die Lehre von der Vorbeugung oder Verhütung der Folgen dieser Spannungserscheinungen zu verstehen. Es mag dahingestellt bleiben, ob der eine oder andere Vorschlag sich im Laufe der Zeit durchsetzen wird. Jedenfalls ist soviel auch aus deutschsprachigen Publikationen zu erkennen, daß Public Relations ein selbständiger und eigener Wissenschaftsbereich im Gesamtgebiet der Sozialwissenschaften sind. Diese Übersicht gliedert sich in sechs Abschnitte: I. Leitsätze zur Ausgangssituation bei Public Relations-Prozessen II. Leitsätze für den Initiator von Public Relations-Prozessen III. Leitsätze zur Öffentlichkeit in Public Relations-Prozessen IV. Leitsätze zu den verschiedenen Interessen in Public Relations-Prozessen V. Leitsätze zur Information in Public Relations-Prozessen VI. Leitsätze zu Methoden und Zielen in Public Relations-Prozessen Zu diesen 6 Gruppen lassen sich insgesamt etwa 24 Leitsätze ermitteln, die kurz zu erläutern sind. 1 Vgl. hierzu die Versuche, einen Katalog von Grundsätzen und Prinzipien der Public Relations- Arbeit aufzustellen in dem Beitrag „Public Relations“ im Handwörterbuch der Sozialwissenschaften (Bd. VIII, 1968, S. 655 ff.) und ferner in dem Geleitwort zu dem Leitbuch der Public Relations, Essen 1964, S. 12. <?page no="31"?> Hundhausen 25 I Leitsätze zur Ausgangssituation bei Public Relations-Prozessen 1. Jeder Public Relations-Arbeit hat eine eingehende Analyse der Ausgangssituation vorauszugehen. Es muß weiter gewährleistet sein, daß eine laufende Beobachtung der Veränderungen in der Ausgangssituation dem Initiator immer wieder die Möglichkeit der Überprüfung der bisher eingeleiteten Maßnahmen ermöglicht. Die Analyse der Ausgangssituation kann mit der Eröffnungsbilanz einer Unternehmung nach der Neugründung oder bei der Übernahme verglichen werden und die laufende Beobachtung hat Ähnlichkeit mit der regelmäßigen Folge von Monats-, Quartals- oder Jahresbilanzen. Die systematische laufende Beobachtung ist unerläßlich. Die Methoden der Analyse und Beobachtung werden in dem Göschen- Band 1232 in den Abschnitten über Markt- und Meinungsforschung behandelt. II Leitsätze für den Initiator von Public Relations-Prozessen Es ist notwendig, in den folgenden Abschnitten die Leitsätze näher zu detaillieren. 2. Voraussetzung für jeden Public Relations-Prozeß ist die bewußte Bereitschaft des Initiators zu einer Angleichung der Interessen zu einem Adjustment, zu einer Adaptation oder zur Herbeiführung einer Identität der Interessen. Zu der Bereitschaft, zu einem Ausgleich von Interessen zu kommen, gehört auch, daß der Initiator nicht von einer absoluten Ausgangsposition ausgeht. Es ist nicht notwendig, daß er alle Phasen und Facetten seiner Ausgangsposition gleich decouvriert, aber es ist notwendig, daß er die innere und ehrliche Bereitschaft besitzt, auch von sich aus zu einer Angleichung der Interessen beizutragen (vgl. Leitsatz 10, 19). 3. Der Initiator muß von der Sache, die er vertritt, von der Idee, die ihn beherrscht, von den Zielen, die er zu erreichen versucht, innerlich überzeugt sein. Es ist notwendig, daß er aus echter Überzeugung heraus handelt. Würde das nicht der Fall sein, dann würde er bei den wechselseitigen Versuchen, Spannungen zu verhüten und Spannungen zu lösen, in die Gefahr kommen, unglaubwürdig zu sein. <?page no="32"?> Public Relations - Theorie und Systematik 26 4. Wenn die Prozesse des Adjustment dazu führen, daß der Initiator Teile seiner Position aufgeben, verändern oder adaptieren muß, wenn er diese Konsequenz aus einer inneren Bereitschaft gezogen hat, dann kann sehr leicht die Notwendigkeit für ihn auftreten, aus einer veränderten, neuen Situation heraus auch für sich eine neue Haltung festzulegen. (19) Dazu muß er auch bereit sein. Zu dieser neuen Haltung als neuer Ausgangsposition muß er sich auch selbst bekennen. 5. Der Initiator muß bereit sein, für seine Sache und für die Ziele, die er gesetzt hat, zu kämpfen. Daß er diesen Kampf mit fairen Mitteln und Methoden zu führen hat, versteht sich von selbst, aber da sich in Public Relations- Prozessen Lösungen erfahrungsgemäß nicht leicht finden lassen, muß er sich einer großen Geduld und einer nachhaltigen Zähigkeit befleißigen. Er muß in allen Phasen dieser sozialen Prozesse einen langen Atem haben. 6. Der Initiator sollte erkennen lassen, daß er die Grundsätze der Freiwilligkeit anerkennt. Er sollte nicht versuchen, irgendeinen Zwang auszuüben, und er sollte der leisesten Versuchung wehren, seine Ideen oder seine Ziele mit Gewalt durchzusetzen. Die Grundsätze der Freiwilligkeit sind für seine eigene Position das stärkste Fundament. 7. Der Initiator sollte versuchen, die nicht immer leicht erkennbaren Gefahren, die ihn umgeben, zu erkennen, um ihnen zu begegnen. Diese Fallgruben sind vielen talentierten Persönlichkeiten, die sich um die öffentliche Meinung bemüht haben, schon zum Verhängnis geworden. Die größte Gefahr aber liegt in der eigenen Person, in der persönlichen Eitelkeit und in der Verliebtheit in eigene Ideen. 8. Aus dem Bewußtsein solcher Gefahren ergibt sich die Forderung, daß der Initiator von Public Relations-Prozessen bereit sein muß, Rat anzunehmen und Kritik zu hören. Je nach Größe und der Aufgabe und je nach der Breite der Basis seiner Stellung, muß er dafür sorgen, daß ihm objektive Äußerungen der Kritik nicht vorenthalten bleiben und daß er über sich selbst die Wahrheit erfährt. 9. Aus der Geschichte großer Persönlichkeiten ist nachzuweisen, daß diese Gefahren für jede Persönlichkeit groß sind. Infolgedessen sollte jeder Initiator von Public Relations-Prozessen die eigenen Maßnahmen selbstkritisch überprüfen. Nur das Bemühen, vom eigenen Tun Abstand zu gewinnen, kann dazu führen, daß auch Dritte eine objektive Kritik äußern. <?page no="33"?> Hundhausen 27 III Leitsätze zur Öffentlichkeit in Public Relations-Prozessen Durch ein Urteil des Bundesgerichtshofes in Karlsruhe (Urteil vom 10. Januar 1968, Ib ZR 43/ 66) ist festgelegt worden, daß die Öffentlichkeit berechtigte Interessen wahrzunehmen habe. Wenn diese Berechtigung der Öffentlichkeit als richtig unterstellt wird, dann ergibt sich die weitere Berechtigung, auch der Öffentlichkeit gegenüber bestimmte Forderungen zu erheben: 10. Die erste dieser Forderungen lautet: Auch die Öffentlichkeit muß die Bereitschaft zum Adjustment (vgl. 2) als Leit- und Grundprinzip aller Public Relations-Prozesse anerkennen: Diese Forderung darf nicht nur dem Initiator gegenüber erhoben werden, sie muß mit der gleichen Deutlichkeit auch der Öffentlichkeit gegenüber geltend gemacht werden. Nur dann, wenn beide Teile ihre Interessen in diesen sozialen Prozessen in dem Bewußtsein vertreten, daß eine Übereinstimmung dieser Interessen herbeigeführt werden muß, verdienen diese Bemühungen die Bezeichnung Public Relations. 11. Ausgehend von dieser Voraussetzung (vgl. III, 10), ist von der Öffentlichkeit auch Verständnis dafür zu fordern, daß um die von ihr geltend gemachten Interessen gekämpft wird. In diesen Auseinandersetzungen ist zu prüfen, ob die öffentlichen Interessen berechtigt sind oder nicht (vgl. 18). Erst dann, wenn sich Initiator und Öffentlichkeit darüber verständigt haben, daß die von der Öffentlichkeit geltend gemachten Interessen berechtigt sind, läßt sich der nächste Schritt tun. 12. Dann sollte sich auch der Initiator zu dem Grundsatz bekennen, daß die öffentlichen Interessen den Vorrang haben, und dann sollte er sich bereit finden, seine eigene Haltung zu ändern und sich diesen berechtigten Forderungen der Öffentlichkeit anzupassen. IV Leitsätze zu den verschiedenen Interessen in Public Relations-Prozessen Aus den bisher diskutierten Beispielen hat sich gezeigt, daß die unterschiedlichsten Interessen in Public Relations-Prozessen in Schichten gelagert sind, daß sie gleichzeitig verlaufen, daß sie sich überschneiden, daß sie von der unterschiedlichsten Intensität und Aktivität getragen werden und daß alles zu einer großen Dichte dieser Beziehungsgewebe führt. 13. Die verschiedenen zu adjustierenden Interessen sind genau zu analysieren: <?page no="34"?> Public Relations - Theorie und Systematik 28 a) Zunächst geht es um die Interessen des Initiators. Sie sind offenzulegen und deutlich zu machen. b) Es geht auch um die Interessen der Öffentlichkeit; auch sie sind offenzulegen und deutlich zu machen. c) Es muß auch versucht werden, die potentiellen Teile des Universums Öffentlichkeit zu erkennen, die vielleicht einmal für einen Public Relations- Prozeß von Bedeutung sein könnten, und die sich erst dann als tragend erweisen, wenn sich eine Ausgangssituation verändert. Diese potentiellen Teile der Öffentlichkeit müssen in die Analyse mit einbezogen werden (vgl. Seite 4, 19). 14. Initiator und Öffentlichkeit sollten sich zu einer Offenlegungspflicht bekennen. Sie sollten sich entschließen, ihre eigenen Interessen öffentlich darzulegen oder sich hierüber auseinanderzusetzen (18). V Leitsätze zu Informationen in Public Relations-Prozessen Seit der klassischen Äußerung von Ivy Lee: „The Public Be Informed“ hat die theoretisch systematische Durchdringung des Phänomens Public Relations besonders unter dem Einfluß der Arbeiten von Edward L. Bernays große Fortschritte gemacht. Wenn auch die Information ein wesentliches Stück des ganzen Instrumentariums für Public Relations-Prozesse ausmacht, so hat die Information im Laufe der Jahre doch nicht mehr das Gewicht behalten, das ihr ursprünglich zugesprochen wurde: sie ist an Bedeutung übertroffen worden von der Forderung nach einem Adjustment oder „Engineering of Consent“. Die Information jedoch zeigt eine Reihe von unterschiedlichen Facetten. 15. Zunächst ist es notwendig, daß sich Initiator und Öffentlichkeit, d. h. die Sprecher derjenigen Teile der Öffentlichkeit, die an Public Relations- Prozessen interessiert sind, darauf verpflichten, daß sie die Grundsätze der Offenheit und der Objektivität für die Verbreitung von Informationen anerkennen. Verschlagenheit und Verzerrung sollten im Prozeß der Kommunikation von Informationen keinen Raum mehr haben. 16. Über Offenheit und Objektivität hinaus aber ist als Verpflichtung für Initiator und Öffentlichkeit zu fordern, daß alle Informationen öffentlichen Glaubens würdig sein müssen. Es muß verlangt werden, daß eine gegebene Information die gleiche Beweiskraft hat wie der Auszug aus einem Grundbuch. 17. Zu dem Charakter und der Qualität der Information gehört, daß die Information aus einer gewissen Bereitschaft heraus gegeben wird, und daß sie <?page no="35"?> Hundhausen 29 nicht aus einem Zwang heraus gegeben wird. Wenn es nicht möglich ist, über den ganzen Komplex, der zur Diskussion steht, zu sprechen, dann ist es durchaus zu vertreten, daß nur Teilinformationen gegeben werden. 18. Über den Inhalt der Information ist - abgesehen vom Grade ihrer Vollständigkeit - nur noch zu sagen, daß man vor allen Dingen über die eigenen Interessen Auskunft zu geben hat (vgl. 11, 14). VI Leitsätze zu Methoden und Zielen in Public Relations-Prozessen Der Diskussion über das Instrumentarium für Public Relations-Prozesse wird dadurch nicht vorgegriffen, daß jetzt zunächst einige Leitsätze diskutiert werden, die sich auch auf dieses Instrumentarium beziehen. 19. Es scheint notwendig zu sein, die eigene Haltung erkennbar zu machen (vgl. 2, 4). Nur dann, wenn der Initiator sich mit seinen Absichten und Zielsetzungen wenigstens teilweise vorstellt, wird es möglich sein, die Diskussion auf diese Ziele auszurichten. 20. Das aber muß geschehen in einer erkennbaren Bereitschaft zu einem offenen Gespräch. Hierzu ist jetzt schon zu sagen, daß der Dialog wichtiger ist als Information. Ein persönliches Gespräch und ein wiederholtes persönliches Ringen um eine Lösung kann wichtiger sein als eine Dauerberieselung mit Informationen, die nur Deklamationen über den eigenen Standpunkt enthalten. 21. Solche offenen Gespräche sind aber nur möglich, wenn dem Gesprächspartner Vertrauen gewährt wird, und wenn derjenige, der das Vertrauen gewährt, auch ihm gezeigtes Vertrauen rechtfertigt. Nur auf dieser uneingeschränkten Basis des Vertrauens ist es möglich, zu einem echten Dialog zu kommen. 22. Diese Form des Dialogs muß ausgehen von dem „two-way-Prinzip“, d.h. von der Anerkennung und von der Beachtung des Prinzips einer echten Kommunikation. Nur dadurch, daß sich Initiator und Öffentlichkeit auf der Basis eines zweiseitigen sozialen Prozesses begegnen, ist es möglich, zu wirklichen und dauerhaften Ergebnissen zu kommen. 23. Bei aller Anerkennung der Initiativkraft und der phantasievollen Gestaltungsfähigkeit des Initiators ist es für ihn ratsam, sich nicht nur auf sein eigenes Können zu verlassen. Er sollte versuchen, für seine Ziele Anwälte oder Fürsprecher zu gewinnen, die möglichst mit einer überzeugenden Autorität ausgestattet sind. Dann aber liegt es an ihm, für die so ausgerüsteten Gehilfen in diesen Public Relations-Prozessen Plattformen zu schaffen, die Äußerungen dieser Anwälte noch besonders Gewicht verleihen. Auf solche <?page no="36"?> Public Relations - Theorie und Systematik 30 Mitstreiter, die sich auch mit den gesetzten Zielen persönlich identifizieren müssen, kann der Initiator nicht verzichten; aber auch die Öffentlichkeit kann bei der Wahrnehmung ihrer Interessen solcher Anwälte nicht entraten. 24. Diese Leitsätze können nur mit gewissen Vorbehalten als Prinzipien bezeichnet werden; sie sind nur Richtlinien, und sie werden auf lange Sicht auch nur den Charakter von Richtlinien behalten. Resümee Es kann niemals das Ziel dieser Bemühungen sein, eine konfliktlose Gesellschaft zu schaffen. Wir werden aus den verschiedensten Ursachen heraus immer wieder in Konfliktsituationen gedrängt werden, sei es durch technischwissenschaftliche, sei es durch zivilisatorisch-kulturelle, sei es durch pädagogisch-erzieherische Entwicklungen. Allein aus den immer wieder aufkommenden Unterschieden in den Auffassungen der Generationen, insbesondere nach Beendigung von Kriegen, wird die Ursache zu suchen sein, daß wir uns mit neuen Konflikten, mit neuen Spannungen und mit neuen Problemen auseinanderzusetzen haben. Es ist die Aufgabe dieser Prozesse einer sozialen Ätilogie und Prophylaxe, ganz bewußt und ganz überzeugt nach Lösungen solcher Spannungen zu suchen, wenn auch in der Erwartung, daß nach der Lösung von Spannungen wieder neue Spannungen auftreten. <?page no="37"?> 31 Albert Oeckl: PR-Praxis. Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration. Öffentlichkeitsarbeit ist das Phänomen, das Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit und Arbeit für die Öffentlichkeit bedeutet. In dem Synonym Public Relations ist durch den Begriff relations die Beziehung mit der Öffentlichkeit unmittelbar angesprochen, Öffentlichkeitsarbeit ist ein ständiger Dialog mit der Öffentlichkeit. Daß die Public Relations in der Öffentlichkeit vor sich gehen, entspricht einer Grundforderung des Kommunikationsprozesses. Geheimdiplomatie und Schleichwerbung sind das Gegenteil von Öffentlichkeitsarbeit. Ihr Adressat ist - wie es Jürgen Habermas ausdrückt - die Öffentlichkeit, ihre Aktionen sind für die Öffentlichkeit bestimmt. Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit ist übrigens - wie Carl Hundhausen in seinem Buch „Propaganda“ schreibtvom Verfasser geprägt worden, und zwar - wie dieser bestätigt - schon 1950. Der Grundinhalt der Öffentlichkeitsarbeit ist Information, nach innen und nach außen, transparent, schnell, wohldosiert, zur rechten Zeit und am rechten Ort. In der zweiten Stufe bezweckt Öffentlichkeitsarbeit Anpassung. Sie verfolgt kritisch das Echo der Adressaten auf die ausgesandte Botschaft, beobachtet die Entwicklung der öffentlichen Meinung oder besser Meinungen und gestaltet daraus in ständigem Prüfen und Abwägen der Belange des Auftraggebers, aber auch der Zielgruppe, eventuell unter Einfügen einer gewissen Selbstbeschränkung, eine Adaption. Sie ist auf keinen Fall eine Einbahnstraße zur Darstellung einseitiger Interessen nach außen, sondern im strengen Sinn des Wortes two-way-communication, Hören, Sehen, Rückkopplung, Wahrnehmen und Auswerten, Mit-sich-zu-Rate-Gehen und Antworten. Der dritte Schritt heißt dann Integration. Er ist der Versuch, durch ständiges Die-Hand-am-Puls-Halten und gegebenenfalls Zwischeninformationen oder -Aktionen, vielleicht sogar mittels einer noch vertretbaren Selbstkorrektur den Auftraggeber und seine Umwelt einander näher-, wenn möglich zu einer Übereinstimmung zu bringen mit der Tendenz: Einfügung des Eigeninteresses in das Gemeinschaftsinteresse. <?page no="38"?> PR-Praxis: Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit 32 Öffentlichkeitsarbeit darf aber keineswegs mit nachgiebigem Ausgleich oder faulem Kompromiß verwechselt werden. Aufgrund des fundamentalen politischen und gesellschaftlichen Umbruchs in den letzten Jahren ist es unausweichlich geworden, eine zusätzliche Stufe - nennen wir sie 3b - zur Behandlung unlösbar gewordener Probleme einzuführen. Erweist sich trotz aller entgegenkommenden Bemühungen eine Integration als nicht erreichbar, weil die Gegenseite nicht will, zum Beispiel ein durch kein Argument zu überzeugendes Bürgerkomitee, heißt die letzte Möglichkeit: trotzdem Bewältigung des jeweiligen Fragenkomplexes in Richtung einer adäquaten Lösung. Ich betone: Das Endziel der Öffentlichkeitsarbeit muß immer Lösung heißen! Und zwar tragbare Lösung. Öffentlichkeitsarbeit als soziologische und sozialpsychologische Funktion Ursache für die Meinungsverschiedenheiten, die aus den unterschiedlichen Interessenlagen der einzelnen Menschen oder von Menschengruppen oder Völkern entstehen, ist die Heterogenität unserer Gesellschaftsstruktur. Weiße, Gelbe, Braune und Schwarze, Diktaturen und Demokratien, verschiedene Religionen, oppositionelle politische Parteien, Arbeitgeber und Arbeitnehmer, Wirtschaft und Wissenschaft, Lieferant und Kunde, Einrichtungen privater und öffentlicher Natur bedeuten vielfältige Interessengegensätze. Die von ihnen ausgelösten Aktionen und Reaktionen bilden den sozialen Prozeß, in dem die pluralistischen Gesellschaften in der Mehrzahl der über 140 Staaten auf dieser Welt ein für die Koexistenz erforderliches Minimum an Übereinstimmung erzielen wollen und müssen. Öffentlichkeitsarbeit ist der Dialog, den jeder einzelne, jede Gruppe und jede Institution mit den Gegenspielern oder Partnern zu führen haben, wenn sie in ihren sozialen Systemen bestehen wollen. Öffentlichkeitsarbeit ist das aus dem Dissens der Rassen und Klassen, der Familien und Völker, der Unternehmer und der Gewerkschaften entstandene Bemühen um Konsens, um eine mögliche Angleichung der Ansichten mit der Zielrichtung Übereinstimmung. Die Öffentlichkeitsarbeit muß versuchen, die geradezu dramatischen Entwicklungen der letzten Jahre auf politischem, wirtschaftlichem und sozialem Gebiet zu verstehen und zu durchdringen, um sie für die Auftraggeber den jeweiligen Zielgruppen nahebringen zu können: Beispielsweise ist das Unabhängigwerden von über 40 afrikanischen Staaten und die in Zusammenhang damit entstandene Majorität der Dritten Welt in den Vereinten Nationen für alle Gruppen der Export- und Importwirtschaft von besonderer Bedeutung <?page no="39"?> Oeckl 33 oder das neue Mitbestimmungsgesetz in seinen vielfältigen Auswirkungen für die Arbeitgeberwie für die Arbeitnehmerseite. Die Öffentlichkeitsarbeit muß die Hoffnungen und Ängste, Ideen und Ideologien, Absichten und Aktionen der verschiedensten Subjekte und Objekte registrieren und interpretieren - den eigenen Auftraggebern und den mit ihnen in Zusammenhang stehenden verschiedenen Öffentlichkeiten wie Mitarbeitern, Aktionären, Frauen, einer Stadtbevölkerung, Jugendlichen etc. - in dem Bemühen, die sich aus der Eigengesetzlichkeit der Massen- und Industriegesellschaft ergebenden Aufgaben beratend und argumentierend mit lösen zu helfen. Durch Unterrichtung und echte Aufklärung muß das Verständnis der Einzelnen und der Gruppen geweckt und gewonnen werden in dem Bestreben, antagonistische und häufig utopische Zielsetzungen zu überwinden, Reibungen zu vermeiden beziehungsweise zu beheben und Vertrauen zwischen den Mitverantwortlichen an den sozialen Konflikten aufzubauen. Öffentlichkeitsarbeit hat eine soziale Ausgleichsfunktion. Public Relations: Ziele, Aufgaben, Definitionen Eine sorgfältige Analyse der Hauptbegriffe und -definitionen auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit zeigt, daß die seit mehr als einem Jahrzehnt angeregte und teilweise in Angriff genommene Standardisierung bis heute noch nicht verwirklicht werden konnte. Hauptträger dieser Bemühungen ist CERP, das Europäische PR-Zentrum, das zwei Untersuchungen eingeleitet hat: auf der Basis einer Entscheidung seines Direktoriums im Dezember 1974 in Straßburg eine Studie unter dem Titel: „Essai de Définition Synthétique des Relations Publiques telles qu’elles sont décrites“. Zugrunde gelegt wurden die offiziellen Definitionen der nationalen PR-Gesellschaften von Belgien, Dänemark, Bundesrepublik Deutschland, Finnland, Frankreich, Großbritannien, Niederlande, Portugal, Schweiz und Spanien und der International Public Relations Association. Bei der Sitzung des Präsidiums und Direktoriums im Mai 1975 in Den Haag und im Dezember 1975 in Berlin wurde der Fortgang der Arbeiten diskutiert und ein baldiger Abschluß der Diskussion ungekündigt, ferner, im Dezember 1975 in Berlin beschlossen, „un glossaire multilingue des termes professionnels“. Bis zur Realisierung dieser europäischen Koordinierungsarbeit müssen wir uns nationalstaatlich mit den einzelnen Problemen auseinandersetzen. <?page no="40"?> PR-Praxis: Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit 34 1. Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Ziel ist - in stark vereinfachter Form - nach Aristoteles das, um dessentwillen etwas geschieht. Auf die Öffentlichkeitsarbeit angewendet, kann man in einem weitgespannten Rahmen folgende Ziele unterscheiden, wofür jeweils Beispiele geboten werden: a) langfristige: den Aufbau des Erscheinungsbildes für ein fusioniertes Unternehmen oder die Einführung eines neuen gesellschaftspolitischen Modells; oder kurzfristige: die Darstellung und Erläuterung eines Unfalls mit Angaben über die Kausalkette; b) positive: den Aufbau von Vertrauen für eine politische Person oder eine kulturelle Organisation; oder negative: das Abwehren von Angriffen verschiedenster Art wie Verleumdungen, Beschuldigungen, Beleidigungen, Vorbeugemaßnahmen zur Vermeidung von Konflikten, das Abbauen von Vorurteilen bei präsumtiven Partnern oder das Ausräumen von Mißverständnissen; c) strategische: bei breiten Bevölkerungskreisen Verständnis entwickeln für die Zweckmäßigkeit einer Wirtschaftsordnung oder für die Änderung einer bestehenden gesellschaftlichen Ordnung; oder taktische: in einem Tarifkonflikt die Argumentation der Arbeitgeber- oder Arbeitnehmerseite ausarbeiten und abschlußentscheidend darstellen; d) konkrete: Abgeordnete und Ministerialbeamte von der Richtigkeit der Begründungen für einen bestimmten Gesetzesentwurf überzeugen; oder abstrakte: die Erläuterung des unternehmerischen Entscheidungsspielraumes im sozialen Prozeß des Interessensausgleichs. Aus vielen Einzelkomponenten ergibt sich als Gesamtziel der Öffentlichkeitsarbeit: einen Zustand des Verstehens und des Vertrauens und der daraus entstehenden Zustimmung in den relevanten Öffentlichkeiten herbeizuführen und zu erhalten oder - wenn das auf Schwierigkeiten stößt - eventuellen Widerstand durch vertretbare Eigenkorrektur zu beseitigen mit dem unveränderten Ziel der Integration. Anders ausgedrückt: Der PR-Fachmann muß immer bemüht sein, einen Konflikt des Selbstinteresses seines Auftraggebers mit dem Gesamtinteresse zu vermeiden. <?page no="41"?> Oeckl 35 Ultima ratio: Gegebenenfalls muß der PR-Experte - wenn die anvisierte Übereinstimmung auch bei einer gewissen Kompromißbereitschaft nicht erreichbar ist - seinen Auftraggeber in Richtung Realisierung einer härteren Linie beraten. Das Ziel heißt aber immer: zu einer annehmbaren Lösung kommen. 2. Die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit sind im einzelnen außerordentlich vielfältig, so daß es schwer fällt, sie geordnet in einem einheitlichen Aufriß zu skizzieren. Generell läßt sich nur sagen: Jeder PR-Fall ist wie der Maßanzug eines Schneiders: genau angepaßt. Die wichtigsten Aufgabengebiete mit unterschiedlichen Richtpunkten kann man wie folgt gruppieren: Abwehren von negativen Dingen, die auf den Auftraggeber zukommen oder zuzukommen drohen, wie es die PR-Pioniere der ersten Phase am Anfang dieses Jahrhunderts als wichtigste Tätigkeit wahrnahmen. Dazu gehört auch das Verteidigen gegen politische Gegner oder doppelzüngige Angriffe, denen rein fachlich denkende Menschen dialektisch häufig nicht gewachsen sind. Eine Prophylaxe kann auch bedeuten, drohende Unbill abwenden oder zu verhindern versuchen, daß etwas schief läuft. Das Von-sich-reden-Machen oder - wie es Gernot von Hahn ausdrückt, mit dem ich in diesem Punkte weitgehend übereinstimme - Aufmerksamkeit erregen, was oft nur ein erster Schritt für weitere Aktionen ist wie zum Beispiel das Bekanntmachen einer Firma, deren Aktien an der Börse eingeführt werden sollen. Dieses Handeln wird heute oft als reines Publicity-Erzeugen im Show-Business praktiziert und bei seriösen PR-Leuten meist nicht sehr geschätzt. Musterbeispiel ist der Bürgermeister, der im offiziellen schwarzen Anzug bei der Eröffnung seines Allwetter-Schwimmbades vom 3-Meter- Brett ins Wasser springt. Solche Gags werden immer wieder angewendet, ich möchte dazu sagen: chacun à son goût. Das ganz simple Aufklären nach innen und außen über einen akuten Tatbestand, zum Beispiel unvermeidlich gewordene Kurzarbeit oder Dividendenausfall wegen erheblicher Gewinnverschlechterung oder ein folgenschwerer Unfall in einer Produktionsanlage. Das Verständlichmachen von Arbeitsgebieten, die sich der Allgemeinheit bisher weitgehend verschlossen zeigten wie fast alle Sektoren der Wissenschaft, oder das Transparentmachen schwer faßlicher Bereiche wie etwa einer Bilanz oder einer Gewinn- und Verlustrechnung im Sinne des „gläserne Taschen schaffen“. Aufbau eines Image für eine Person oder Institution unter Berücksichtigung der praktisch fast immer vorhandenen Divergenz zwischen Fremd- und Eigenbild. Dazu ist oft starker persönlicher Widerstand des Auftraggebers zu <?page no="42"?> PR-Praxis: Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit 36 überwinden über den Umfang der Offenlegung und die Notwendigkeit des Eingestehens tatsächlich vorhandener Schattenseiten oder Fehler, ohne die es eben nur Engel, aber keine Menschen gäbe. Die Schaffung von Ansehen durch Image-Bildung soll im allgemeinen weiterführen zum Gewinnen von Vertrauen, was wesentlich mehr erfordert. Es tritt in drei Formen in Erscheinung: aufbauen, pflegen, wiedererringen. Vertrauen aufbauen ist schwierig und erfordert Zeit. Es setzt außerdem voraus, daß man selbst Vertrauen genießt, intern und extern. Sympathie und Zustimmung können nicht erzwungen, nicht erkauft, sondern nur langsam gewonnen werden. Erworbenes Vertrauen muß erhalten und gepflegt werden, sonst läuft es Gefahr einzufrieren. Das wird oft vergessen. Das schwierigste aber ist, verlorengegangenes Vertrauen wieder aufzubauen, wenn Mißtrauen im Weg steht und von der Öffentlichkeit erst Proben des guten Willens, der Rechtschaffenheit und auch des tatsächlichen Könnens - meist über längere Zeit - gefordert werden. Auch die Geschäftsförderung ist eine PR-Aufgabe. Die publizistisch wirksame Darstellung technischer Probleme, die Erläuterung der Notwendigkeit und Nützlichkeit chemischer und physikalischer Vorgänge, die Offenlegung von Produktions-Schwierigkeiten, Produkt- Publicity in einer fairen Form und die unternehmenspolitische Interpretation von Export-, Finanz-, Arbeits- und Sozialfragen können durchaus geschäftsfördernde Wirkungen haben, die absolut im Interesse der Firma liegen, auch wenn sie oft wirtschaftlich nur sekundärer Natur sind. Public Relations bedeutet auch loyale Interessen-Vertretung. Die Koordinierung politischer oder wirtschaftsbzw. geschäftspolitischer Aussagen aus verschiedenen Ressorts bzw. Abteilungen gehört ebenfalls zu den PR-Aufgaben. Äußerungen multinationaler Gesellschaften oder Stellungnahmen zu Umweltfragen bedürfen z. B. geradezu einer solchen neutral koordinierenden Stelle, welche die Wirkung in der Öffentlichkeit genau abwägen kann. Die Einwirkung auf die öffentliche Meinung zum Beispiel in Fragen einer Steuererhöhung oder -senkung, hinsichtlich des komplexen Problems Mitbestimmung oder der sogenannten Vermögensbildung in Arbeitnehmerhand bedarf einer in Publikumsansprache sehr erfahrenen Federführung. Transformatorische Aufgaben liegen in der Übersetzung von Wissenschafts-Deutsch, Chemie-, Physik- und Medizin-Fachsprache oder Soziologen-Jargon in eine allgemein verständliche Sprache. Hier gibt es allenthalben erhebliche Widerstände der Fachleute von der Angst des Unverständlich- Werdens bis zum persönlichen Gekränktsein. Die Funktion des Materialsammlers und Ghostwriters für Artikel oder Reden eines Politikers oder Wirtschaftsführers setzt viel Fingerspitzengefühl, <?page no="43"?> Oeckl 37 große Anpassungsfähigkeit und Vertrauen zwischen Auftraggeber und PR- Mann voraus. Hier ist auch der Ghost-Reader zu nennen, der für seinen Auftraggeber liest und auswählt und damit natürlich eine erhebliche Verantwortung auf sich lädt. Das Knoten-Lösen ist eine oft besonders delikate Obliegenheit, weil dabei festgefahrene antiquierte Ansichten gelockert beziehungsweise geändert, verfilzte Zöpfe abgeschnitten und oft tiefsitzendes altes Beleidigtsein diplomatisch geglättet werden müssen im Interesse aktueller Notwendigkeiten. Die persönliche Kontaktpflege zu Politikern aller Richtungen, Ministerialbeamten, Behördenchefs, Verbandshierarchie usw. erfordert Takt, Zurückhaltung, Fachwissen und Einfühlungsfähigkeit. Sie obliegt heute überwiegend dem qualifizierten PR-Fachmann, der seinen Chef einfach entlasten muß. Hier muß auch das Lobbying, die Verbindung zu Regierungs- und Parlamentsstellen, genannt werden. Die amtliche Registrierung der Verbindungsleute in einer Liste im Bundeshaus in Bonn Zeigt, daß die Tatsache als solche bekannt und akzeptiert ist. Daß hier mit äußerster Besonnenheit und Korrektheit agiert werden muß - oder, besser gesagt, müßte -, ist unbestreitbar. Das Vorbereiten von politischen oder geschäftlichen Aktionen ist eine wichtige PR-Aufgabe. Das Gelände-Aufbereiten, das Ansprechen der betreffenden Öffentlichkeiten und die Erstellung der benötigten sachlichen Dokumentationen ist beispielsweise unentbehrlich für das Auflegen einer Anleihe, die Kapitalerhöhung einer Aktiengesellschaft oder den Erwerb eines Geländes z. B. für die Errichtung einer Fabrikationsanlage oder eines Kernkraftwerkes. Beratung ist natürlich eine der am häufigsten ausgeübten Tätigkeiten, sei es für einzelne Personen wie Politiker oder Unternehmensleitungen oder Verbandspräsidien, z. B. über Ort, Zeit oder Stil ihres Auftretens in der Öffentlichkeit oder im Bereich der Human Relations. Diese Aufgabe ist von besonderer Bedeutung und wird deshalb stark in Anspruch genommen. Die gesellschaftspolitische Arbeit ist von steigender Relevanz, da Probleme wie Funktionieren der sozialen Marktwirtschaft, Umweltschutz insbesondere hinsichtlich der technisch oder finanziell nicht mehr übersteigbaren Grenzen, äußerste Vertretbarkeit von Investitionen, die lebenswichtige Frage der Gewinnerzielung, die Zweckmäßigkeit oder die Notwendigkeit sozialer Nutzenrechnung usw. vom Einzelunternehmer neben seiner sonstigen Belastung beziehungsweise Überlastung, aber auch von nicht wenigen Unternehmensleitungen kaum noch übersehen werden können. Sie gehören aber heute zu den täglich auftretenden Anforderungen. Dazu kommt, daß manchem Unternehmer auch das Problembewußtsein für diese immer wichtiger werdenden Aufgaben bisher fehlt. Dann muß oft der PR-Bearbeiter oder PR- <?page no="44"?> PR-Praxis: Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit 38 Berater einspringen, um den notwendigen Beitrag zum Interessensausgleich zu leisten. In gleicher Weise ist hier das Arbeiten im kulturellen oder kirchlichen Bereich zu nennen. Ein weiteres Beispiel: das Anpassen zwischen dem Auftraggeber und seiner Öffentlichkeit, das Herbeiführen einer möglichsten Identität mit dem Ziel des Akzeptiertwerdens und schließlich des Integriertseins z. B. bei einer Belegschaft oder der Presse ist die wohl schwierigste, aber auch eine der dankbarsten PR-Aufgaben. Konflikt-Management ist in der letzten Zeit mehr und mehr als eine Aufgabe der Public Relations genannt worden. Gegensätzliche Zielrichtungen seit Ende der sechziger Jahre wie Gewinnoptimierung - soziale Nutzenrechnung, Leistungssteigerung - Lebensqualität, freie Marktwirtschaft - Investitionslenkung, freies - sozial verpflichtetes Eigentum oder Koalition - Opposition führen immer wieder zu heftigen Diskussionen und tiefgreifenden Konflikten. Der Unternehmer oder der Kirchenmann, aber auch Verbandsgeschäftsführer oder Wissenschaftler sind auf diesem glatten Parkett häufig nicht genügend versierte Gesprächspartner für manchmal unausweichliche Erörterungen. Deshalb werden zunehmend PR-Fachleute eingeschaltet, um hier zu raten, zu entwerfen, zu schreiben. Viele haben sich in diese neuen sozioökonomisch-politischen Komplexe eingearbeitet und wurden so zu Konflikt-Managern, wie sie in den USA und in der Schweiz zuerst auftraten. Bedauerlicherweise nehmen die Krisenzustände in der Welt zu. Hunderttausende von Verhungerten in der Sahel-Zone oder in anderen Kontinenten, Ölverschmutzung ganzer Küstenstreifen, Absturz von großen Passagierflugzeugen, Geiselnahme in Banken oder Botschaften erfordern in den allenthalben entstehenden Krisenstäben in Ministerien, internationalen Institutionen oder Fluggesellschaften kommunikationserfahrene und psychologisch geschulte Berater und Akteure. Auch hier bieten sich die PR-Experten geradezu an, im unvermeidlich gewordenen Krisen-Management einen wichtigen Part zu übernehmen. Aus all diesen Beispielen ergibt sich, daß Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiger Beruf im tertiären Sektor, im Dienstleistungsbereich geworden ist. Diese für viele wohl überraschende Breite der PR-Aufgaben hat sich zu einem ganzen Teil erst in den letzten Jahren herausentwickelt. Sie ist die Folge der sehr tiefgreifenden Struktur-Veränderung in den Staaten, in der Wirtschaft und ganz besonders im gesellschaftspolitischen Raum. Dabei hat es sich in der täglichen Praxis herausgestellt, daß gegenüber den meist branchenmäßig abgegrenzten oder durch Berufsusancen eingeengten - und nicht selten auch festgefahrenen - Gruppen der Politiker und Beamten, Geistlichen und Professoren ein „go-between“ nützlich geworden ist: in der wörtlichen Übersetzung „einer, der zwischen den Gruppen hin- und hergeht“. Und das <?page no="45"?> Oeckl 39 muß hinzugefügt werden: der die den Spezialisten meist fehlende Eigenschaft des Kommunikators, des Kontakters und des Katalysators aufzuweisen hat (Seidel-Woller formulieren in „Chemie I“: „Katalysator, der den Ablauf einer [chemischen] Reaktion überhaupt erst ermöglicht oder beschleunigt, ohne daß er im Endprodukt erscheint“). Genau das ist es, was vom PR-Experten heute erwartet wird: der kommunikative, kontaktfreudige Katalysator, man könnte sagen: ein 3-K-Mann. Fünfzehn Thesen zur Öffentlichkeitsarbeit In Zusammenfassung aller Darlegungen zur Philosophie und über die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit lassen sich folgende 15 Thesen herauskristallisieren: 1. Das von mir in meinem „Handbuch der Public Relations“ 1964 herausgestellte Grundgesetz: „Agieren, nicht reagieren“! gilt heute unverändert. Das heißt, nicht abwarten, sich nicht das Gesetz des Handelns von einer anderen Seite aufdrängen lassen, sondern aktiv und kreativ aus eigenem Entschluß Ort und Zeit der PR-Aktion bestimmen und dann - natürlich nach entsprechender Vorbereitung - planmäßig und entschlossen handeln. 2. Öffentlichkeitsarbeit ist eine positive Aufgabe, basierend auf einer bejahenden Lebensphilosophie. Die Wörter „nein“ und „nie“ sollte es im Vokabular des PR-Mannes nicht geben. Schweigen, Vertuschen-Wollen, Dementieren, Abstreiten, Vernebeln oder Tauschen passen nicht in seine vorwärts strebende Grundhaltung. 3. Öffentlichkeitsarbeit ist eine auf Vertrauen gründende Haltung. Nur wer im Innenverhältnis Vertrauen gewinnen konnte und bei den Medien und Kontaktpersonen als Mensch und Charakter akzeptiert ist, kann für seinen Auftraggeber Vertrauen aufbauen. Scharlatane und Öffentlichkeitsarbeit sind ein Widerspruch in sich. Glaubwürdigkeit ist heute das meist gesuchte und höchst bewertete Gut im menschlichen Zusammenleben, das fast überall schmerzlich vermißt wird. Um so größer und wichtiger ist die Aufgabe des PR-Mannes. 4. Öffentlichkeitsarbeit muß kontinuierlich betrieben werden. Nur „Feuerwehr spielen, wenn’s brennt“, ist kurzsichtig und absolut unzureichend. Dauerndes Beobachten und darauf basierendes pflegliches Handeln ist wesentlich. <?page no="46"?> PR-Praxis: Der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit 40 5. Öffentlichkeitsarbeit bedeutet, die Arbeit des Auftraggebers, seine Pläne, Leistungen und Ergebnisse, für die Außenstehenden transparent machen. Das Durchsichtig-Machen für jeden Interessierten ist notwendig, weil nur durch Information Unkenntnis und daraus erwachsend Mißverstehen, Mißtrauen und schließlich Ablehnung vermieden beziehungsweise beseitigt und Verständnis und Zustimmung aufgebaut werden können. Die französische PR-Zeitschrift trägt den hervorragenden Titel „La Maison de Verre“, das Haus aus Glas. So sollte Öffentlichkeitsarbeit gemacht werden. 6. Öffentlichkeitsarbeit kann nur in der Öffentlichkeit gedeihen. Der Kommunikator muß sich immer zu erkennen geben und mit offenem Visier auftreten. Anonyme Aussagen sind meist wertlos und wecken Verdacht und sogar Animosität. Selbstverständlich lehnt der faire PR-Mann „Schleichwerbung“ ab. 7. Öffentlichkeitsarbeit gründet auf Tatsachen. Geschwätz, verklausulierte Aussagen und vage Umschreibungen sind gegenüber den Vertretern der Medien und den sonstigen Kontaktpersonen unangebracht, sie kommen außerdem nicht an. Echte Information ist unabdingbar. 8. Mehr als 25 Jahre PR-Erfahrung haben mir immer wieder bestätigt, daß Wahrheit und Klarheit zu den Grundvoraussetzungen der Öffentlichkeitsarbeit gehören. Dazu muß als dritte Voraussetzung die Einheit von Wort und Tat treten: Unter allen Umständen muß vermieden werden, daß Medienvertreter oder Adressaten dem Auftraggeber oder dem Kommunikator vorhalten können, die gemachte Aussage stimme ja nicht mit bekannten, sichtbaren oder feststellbaren Gegebenheiten überein! 9. Öffentlichkeitsarbeit ist eine Dienstleistungsfunktion, abgeleitet von der Person und Politik des Auftraggebers. Der PR-Fachmann darf nicht vergessen, daß die PR-Tätigkeit subsidiären Charakters ist, auch wenn er im Notfall selbstverantwortlich, aber natürlich im Sinne des Auftraggebers handeln muß. 10. Selbstverständlich ist Öffentlichkeitsarbeit eine Beratungsaufgabe hohen Ranges. Der qualifizierte PR-Chef oder PR-Berater muß unter den engsten Ratgebern der Spitzenpersönlichkeit rangieren und uneingeschränkt räumlich und zeitlich Zugang zu diesem haben, da der Auftrag sonst nicht effektvoll - vielleicht nicht einmal richtig - durchgeführt werden kann. <?page no="47"?> Oeckl 41 11. Die Zielpersonen oder Zielgruppen zu motivieren, ist eine sehr wesentliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit. Die zu verbreitende Botschaft wird nur „ankommen“, wenn die Adressaten aufgrund ihrer Interessenlage, ihrer persönlichen Erfahrungen, ihrer Wert- und Zielvorstellungen und aufgrund ihres Bildungs- und Intelligenzgrades bereit und in der Lage sind, die ihnen nahegebrachte Information anzunehmen. 12. Öffentlichkeitsarbeit verlangt, mit einer Zunge zu reden. Der oberste Firmensprecher, der Verbandspräsident und die Mitglieder der Spitzengremien müssen wenigstens extern eine Einheit darstellen. Verschiedene Aussagen zur gleichen Frage wirken in der Öffentlichkeit für die zu vertretende Sache wie die beteiligten Personen gleich negativ. 13. Öffentlichkeitsarbeit hat einen Januskopf. Wie der altrömische Gott der Tür und der Zeit mit einem Doppelantlitz nach außen und innen schauend blickt der Öffentlichkeitsarbeiter mit dem einen Gesicht ständig zum Auftraggeber, mit dem anderen zur Öffentlichkeit. Seine oberste Aufgabe lautet, immer beide zu sehen und zu hören und zu berücksichtigen und auf dieser Basis soweit wie möglich Übereinstimmung herzustellen (Abb. 13). 14. Öffentlichkeitsarbeit erstreckt sich auf das ganze öffentliche Leben. Die leider immer wieder gehörte Behauptung, Public Relations sei eine Angelegenheit der Wirtschaft, ist völlig einseitig und einfach falsch. Die Kapitel „Die Auftraggeber“ und „Die Zielgruppen“ dürften jeden irgendwo noch vorhandenen Zweifel zerstreuen. 15. Die entscheidende Grundregel der Public Relations heißt: Öffentlichkeitsarbeit ist two-way-communication, ist Informationsfluß in beiden Richtungen, ist Dialog. Sie muß daher in Kenntnis und unter Berücksichtigung der wichtigsten sozialpsychologischen Erfahrungen ihrer dreifachen Aufgabe gerecht werden: Information, Anpassung, Integration. <?page no="48"?> 42 II Frühe Modelle und Theorien Einleitung Michael Bürker Produktive Theorie-Phase der jungen PR-Wissenschaft (1977-1993) Ein Blick in aktuelle Ausgaben wichtiger PR-Handbücher zeigt: Weder vor 1977, noch nach 1993 wurden in einer so kurzen Phase so viele unterschiedliche theoretische Ansätze für die Beschreibung und das Management von Public Relations entwickelt. Einer der Gründe ist die zunehmende Professionalisierung der PR-Praxis (vgl. Avenarius & Armbrecht, 1992: 7-8; Armbrecht & Avenarius, 1993: 7; Signitzer, 1994: 265-266) - vor dem Hintergrund des beginnenden Medienwandels mit dem Beginn und Erstarken des privaten Hörfunks und Fernsehens sowie eines Strukturwandels in der klassischen Werbe- und Marketingkommunikation (vgl. Bruhn, 2010: 25-31). Aber auch die PR-Wissenschaft musste sich darauf einstellen und weiterentwickeln (vgl. Avenarius & Armbrecht, 1992: 8-11; Armbrecht & Avenarius, 1993: 8-10; Bentele, 1997: 10- 13). Mit vergleichsweise einfachen, normativen Ansätzen und Modellen wie in der Vergangenheit, war der veränderten Situation weder in der PR- Forschung, noch in der PR-Praxis erfolgreich zu begegnen. Ein Kennzeichen dieser Situation ist die zunehmende Differenzierung zwischen Wissenschaft und Praxis. Während in den Jahrzehnten zuvor PR- Praktiker wie Edward L. Bernays und Ivy L. Lee in den USA sowie Carl Hundhausen und Albert Oeckl in Deutschland die Theorie-Diskussion auch in der Wissenschaft beherrschten - so wird sie in der 80er-Jahren in zunehmendem Maße von Wissenschaftlern ohne umfassende eigene berufspraktische Erfahrung geprägt: Anna Theis, Roland Burkart, Klaus Merten, Franz Ronneberger, Manfred Rühl und Ulrich Saxer im deutsprachigen Raum so- <?page no="49"?> Einleitung 43 wie Carl Botan, David M. Dozier, James E. Grunig und Vincent Hazleton in den USA. 1 Das Jahr 1977 bildete den Auftakt zur Verwissenschaftlichung der PR im Zuge der zunehmenden Professionalisierung des Berufsstandes. Zwei Jahre später gab Franz Ronneberger, der damalige Leiter des Instituts für Publizistik an der Universität Erlangen-Nürnberg, mit der Gründung der Vereinigung zur Förderung der Public-Relations-Forschung den Impuls für eine Reihe wissenschaftlicher Veröffentlichungen. 1988 diagnostizierte Signitzer in dieser Phase einen Paradigmenwechsel von der marketingzur themenorientierten Erforschung der PR-Praxis (101). Grundlegende und prägende Arbeiten zur PR-Wissenschaft zwischen 1977 und 1993 sind Theorie der Public Relations von Franz Ronneberger und Manfred Rühl (1992) sowie die Arbeiten zur Determinationshypothese von Barbara Baerns (1985). Überstrahlt wird die PR-Forschung dieser Zeit durch das Magnus Opum von James E. Grunig und Todd Hunt: Managing Public Relations (1984). Ihre Definition von Public Relations ist bis heute in allen Lehrbüchern vertreten, kaum ein PR-Student, der sie nicht kennt: „Public Relations is part of the management between an organisation and its publics“ (6). Ein Modell aus dieser Arbeit hat die PR-Wissenschaft besonders geprägt: das 4-Typen-Modell der PR. Die letzten Jahre 1991-93 markierten zugleich den Höhepunkt der Phase seit Ende der 70er-Jahre: Die BMW-Kommunikatoren Horst Avenarius 2 , Wolfgang Armbrecht 3 und Ulf Zabel gaben drei Sammelbände 4 heraus, die sich facettenreich mit Aspekten der PR auseinandersetzten und dabei programmatisch die Frage thematisierten, ob Public Relations und Image Gegenstände von Wissenschaft sein können. 5 Sie begründeten das „transatlantische Gespräch“ (Avenarius, 1992: 15) zwischen deutschen und amerikanischen PR-Wissenschaftlern und führten erstmals gemeinsame Veranstaltungen durch. Sie hatten nach Kunczik „eine Art Quantensprung“ zur Folge (2004, 210/ 211): Werner Faulstich veröffentlicht seinen Ansatz von PR als System- Umwelt-Interaktion (1992). Das Team um Faulstich veranstaltet in kurzer 1 Bürker (1997) diskutiert die Konsequenzen dieser Differenzierung und das daraus resultierende schwierige Verhältnis zwischen PR-Theorie und -Praxis. 2 Horst Avenarius war zwischen 1973 und 1989 verantwortlicher Kommunikations-Chef der BMW AG (Avenarius, 1993: 15). 3 Wolfgang Armbrecht .war von 1985 bis 2001 in verschiedenen Kommunikationsfunktionen für die BMW AG tätig, u.a. als Marketingleiter, Vice President Brand Management für die Automobil-Marke Mini und Leiter der Niederlassung München (Forschungsstelle für Customer Insight (FCI-HSG)(2013)). 4 Ist Public Relations eine Wissenschaft? (1992), Image und PR (1993) und Normative Aspekte der PR (1994). 5 Armbrecht und Avenarius zeichnen die Phase in der Einführung zu Ist Public Relations eine Wissenschaft? sowie im Vorwort zu Image und PR nach (1993: 9-11). <?page no="50"?> Frühe Modelle und Theorien 44 Folge die Lüneburger Symposien zu Image (1992) und Öffentlichkeit (1993) als zentralen Kategorien der PR. Mit Theorie der Public Relations (1992) veröffentlichen Franz Ronneberger und Manfred Rühl die erste Arbeit mit dem Anspruch einer umfassenden PR-Theorie. Anna Theis publiziert ihre ersten Überlegungen zu Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive (1992). Günter Bentele wendet sich der PR-Forschung zu und veröffentlicht seine ersten Arbeiten zu Öffentliches Vertrauen, Risikokommunikation und Public Relations (1992) sowie zur Ethik der Public Relations als wissenschaftliche Herausforderung (1992). In der Schweiz eröffnet Ulrich Saxer der PR-Forschung mit PR als Innovation (1991) einen neuen Zugang, und Roland Burkart und Ulrike Probst veröffentlichen mit Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (1991) einen wesentlichen österreichischen Beitrag zur PR-Wissenschaft. Und jenseits des Atlantiks gibt James Grunig die Studien zur Excellence in public relations and communication management heraus (1992). Darin enthalten: die Untersuchungen von Dozier zur organisationalen Rolle von Kommunikations- und Public Relations- Praktikern (1992). Eine solche Dichte und Vielfalt verschiedener grundlegender Ansätze ist weder zuvor, noch danach zum Thema PR publiziert worden. Als sichtbares Zeichen einer eigenständigen PR-Forschung gründete sich 1992 die Fachgruppe Public Relations und Organisationskommunikation in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Der ebenfalls 1992 erschienene Aufsatz Begriff und Funktion von Public Relations von Klaus Merten markiert bereits die Wende hin zu einer Phase der vor allem systemtheoretisch und konstruktivistisch inspirierten Ansätze und Modelle sowie der über anderthalb Jahrzehnte andauernden Diskussion um PR-Evaluation. Ronneberger: Legitimation durch Information (1977) Mit Legitimation durch Information hat Franz Ronneberger 1977 einen Ansatz entwickelt, der weniger darauf abzielt, der damals intensiven Abgrenzungsdebatte zwischen Werbung und PR einen neuen Beitrag hinzuzufügen, sondern vielmehr Verständnis und Funktion von Public Relations aus einem gesellschaftlichen Zusammenhang abzuleiten (5/ 6, 19, 24). Er war der erste deutschsprachige Sozialwissenschaftler, der sich dezidiert mit Public Relations auseinander setzte. (Szyszka, 2008: 163). Ausgangspunkt seiner Überlegungen ist der Widerstreit von Interessen in der pluralistischen und demokratisch verfassten Gesellschaft. In der PR sieht Ronneberger eine der Bedingungen für das Entstehen von gesellschaftlichem <?page no="51"?> Einleitung 45 Konsens (1977: 7-9, 19/ 20). Gerade das öffentliche Darstellen und Vertreten von partikularen Interessen durch Gruppen und Organisationen macht sie einer Auseinandersetzung zugänglich (10-12, 19). So erlangen Interessen ihre Legitimation, und PR wird zur Bedingung demokratischer Gesellschaftsordnungen (14, 23). Dieses Verständnis ist mehrfach kritisiert worden, insbesondere die normativen Grundannahmen zum Gemeinwohl. So kritisiert Kunczik (2010) die Prämisse, dass Interessen öffentlich artikuliert werden, zugleich verweist er darauf, dass der Zugang zur Öffentlichkeit ungleich verteilt ist (276/ 277). Des weiteren bemängelt er die Gleichsetzung von Individual- und Massenkommunikation, die Reduktion der Journalisten auf eine vermittelnde Funktion, das Missachten von Medienrealitäten und der Manipulierbarkeit der Medien bis hin zum Unterlaufen demokratischer Verfahren (277/ 278). Gleichwohl hat Kunczik Legitimation durch Information an anderer Stelle als „die wichtigste deutschsprachige Publikation zur PR-Theorie der Nachkriegszeit“ bezeichnet (2004: 209). Eine genauere Lektüre von Legitimation durch Information zeigt, dass Ronneberger selbst relativierend ausführt, dass etwa „die Großen immer größer und mächtiger werden, während die Mittleren und Kleinen zur Bedeutungslosigkeit absinken können“ (1977: 17). Er sieht das „tiefe Misstrauen gegenüber dem freien Spiel der Kräfte“ und macht deutlich, dass „die öffentliche Aussprache lediglich eine Bedingung unter mehreren für das Zustandekommen von gesellschaftlichem Konsens“ ist (18; Kursivsetzung durch den Autor). So empfiehlt er, „die Ziele nicht zu hoch zu stecken“ (ebd.) und betont, dass Konsens nicht einfach durch Widerstreit der Interessen stattfindet, sondern auch durch Antizipation anderer Interessen (19), was schließlich zu einer „Selbstkorrektur des Interesses“ führe (22). Dieses Oszillieren und nicht immer scharfe Unterscheiden zwischen Absichten und Zielen von Organisationen einerseits und gesellschaftlichen Funktionen andererseits ist ein Schwachpunkt von Ronnebergers Überlegungen. Darin zeigt sich auch ein nicht konsequent durchgehaltenes Verständnis seiner systemtheoretischen Prämissen. Immer wieder scheinen normative Implikationen durch. Dies mag einer der Gründe dafür sein, warum er in heutigen PR-Lehr- und Handbüchern nur noch selten explizit auftaucht. Dennoch bleibt - bei aller Kritik - das Verdienst, erstmals die gesellschaftlichen Bezüge von Public Relations in einen größeren theoretischen Zusammenhang gestellt zu haben. Einige Kommunikationswissenschaftler wie Weder erheben Legitimation durch Information gar in den Rang eines „Klassikers“, dem die „Initialzündung einer kommunikationswissenschaftlichen Auseinandersetzung mit PR im deutschsprachigen Raum“ gelungen sei (2010: 63). Die <?page no="52"?> Frühe Modelle und Theorien 46 Funktion der PR, gesellschaftliche Legitimation durch öffentliche Kommunikation zu erlangen, hat sich jedenfalls in der Literatur gehalten. 6 Broom & Dozier: Praktikerrollen in der PR (1978/ 79) In der amerikanischen PR-Wissenschaft der späten 70er bis frühen 90er Jahre fallen - neben den Arbeiten von Grunig - mehrere Arbeiten von Glen M. Broom und David M. Dozier auf, die sich in mehreren empirischen Untersuchungen mit den Managerrollen von PR-Praktikern auseinandergesetzt haben (Broom 1982; Broom & Dozier 1986; Dozier 1992). 2006 haben die beiden Gründerväter dieser Forschungsrichtung die Debatte zur Role-Theory in den USA noch einmal systematisch zusammengefasst und bewertet (Dozier & Broom 2006). Sie referieren die Schlüsselkonzepte für Praktiker-Rollen in der Berufspraxis (Dozier & Broom, 2006: 2/ 3). Auf dieser Basis stellen sie die frühen Studien von Broom & Smith (1978, 1979) und deren Klassifikation von vier Rollentypen von PR-Praktikern in Organisationen und Beratung vor: expert prescriber, communication facilitator, problem-solving process facilitator, communication technician (Dozier & Broom, 2006: 3/ 4). Anschließend diskutieren sie die Dichotomie von PR- Technikern und PR-Managern (4/ 5) sowie methodische Verfahren zur Messung der vorherrschenden Rolle in Organisationen (5-7). Vor diesem Hintergrund beschreiben und diskutieren Dozier & Broom alternative Ansätze und Strategien zur Messung von Praktiker-Rollen in Organisationen (8-11). In der Folge setzen sie sich mit der Kritik an der Rollenforschung auseinander - insbesondere im Hinblick auf Geschlechterunterschiede, normative Implikationen und Diskriminierung (12-14) und problematisieren Grundannahmen und Verzerrungen im Hinblick auf Abläufe und Entscheidungen in Organisationen (14-16). Auf Basis dieser Literatursichtung entwickeln Dozier & Broom ein synthetisches Modell von individuellen Praktikerrollen (2006: 16) und referieren Ergebnisse empirischer Forschung zu Zusammenhängen zwischen Berufsrollen in der PR (v.a. Manager und Techniker) und Variablen wie Aus- und Weiterbildung, Kompetenz, Erfahrung, Karriere, angewandten Kommunikationsstrategien, Beteiligung an Entscheidungsprozessen sowie Einkommen und Arbeitszufriedenheit (16-28). Daraus leiten Dozier & Broom ein dynamisches Rollen-Modell ab, das Abteilungs- und Organisationsebene unterscheidet (2006: 28/ 29) und skizzie- 6 Stellvertretend: Röttger, Preusse & Schmitt in Grundlagen der Public Relations (2011: 29-32, 127-132). <?page no="53"?> Einleitung 47 ren die normativen Erfordernisse, die aus diesem Modell resultieren (31-33). Dabei betonen sie die Notwendigkeit und Gleichwertigkeit beider zentralen Praktiker-Rollen: PR-Manager und -Techniker (32). Abschließend skizzieren Dozier & Broom eine Agenda für künftige Forschung zu Praktikerrollen in der PR und fordern dabei vor allem eine Verfeinerung der Messmethoden, weitere Studien zur Rollenkompetenz und Arbeitsplatz-Zufriedenheit sowie zum Einfluss des Geschlechts auf Einkommensunterschiede (2006: 33-35). Es ist das Verdienst von Broom und Dozier über mehr als 25 Jahre die Entwicklung der Rollen von PR-Praktikern in Organisationen nicht nur theoretisch, sondern vor allem auch empirisch begleitet und untersucht zu haben. Ihre Unterscheidung zwischen PR-Managern und PR-Technikern setzt sich heute in der Differenzierung zwischen strategischen und operativen Kommunikationsmanagern fort. Umso überraschender erscheint, dass beide Autoren in der bis dato wichtigsten deutschsprachigen Zusammenfassung zur Forschung im Berufsfeld PR Berufsrollen und Berufsfelder (Fröhlich 2008) nicht genannt werden. Die Unterscheidung zwischen PR-Managern und - Technikern schreibt sie Grunig und Hunt zu (438/ 439). Sie sieht darin allerdings weniger eine beruflich-handwerkliche Spezialisierung als vielmehr unterschiedliche Hierarchie- und Machtstufen (ebd.). Grunig & Hunt: 4 Typen-Modell der PR (1984) Von allen Grundlagentexten zu frühen Modellen und Theorien in der 2. Phase der PR-Wissenschaft und -Forschung zwischen 1977 und 1993 erscheint das 4-Typen-Modell der PR von Grunig & Hunt (1984: 21-27) am wenigsten erklärungsbedürftig. Keine PR-Einführung, kein Lehr- und Handbuch kommt ohne es aus. 7 Die Autoren klassifizieren darin Publicity, Information, asymmetrische und symmetrische Kommunikation als vier Typen der PR (21-23). Sie resultieren aus einer 4-Felder-Matrix, die sich aus den Achsen Kommunikationsziel und -richtung zusammensetzt. Dabei sind Publicity (Ziel: Persuasion) und Information (Ziel: Überzeugung) einseitig gerichtet, während es sich bei asymmetrischer (Ziel: Feedback) und symmetrischer Kommunikation (Ziel: Dialog) um Varianten zweiseitiger Kommunikation handelt (ebd.). Damit fokussieren alle vier Typen auf die Kommunikationsbeziehungen zwischen Organisationen und ihren Teilöffentlichkeiten (so die etwas fragwürdige Übersetzung von Publics ins Deutsche). Grunig & Hunt postulieren eine historische Entwicklung sowie gemäß empirischer For- 7 Stellvertretend: Röttger (2004: 97-101), Wehmeier (2008: 284/ 285) und Kunczik (2010: 206- 208). <?page no="54"?> Frühe Modelle und Theorien 48 schung einen zunehmenden Wandel von der Publicity zur symmetrischen Kommunikation (24/ 25). Das 4-Typen-Modell hat Grunig gemeinsam mit seiner Frau später mit dem Manager/ Techniker-Paradigma der Berufsrollen-Forschung von Broom und Dozier kombiniert. Dabei haben sie Publicity und Information der handwerklichen Techniker-Rolle und die asymmetrische und symmetrische Zwei- Wege-Kommunikation der strategischen Managerrolle zugeschrieben (vgl. Wehmeier, 2008: 284; Kunczik, 2010: 208/ 209). Eine andere Weiterentwicklung von Grunig & Grunig stellt die Verknüpfung mit dem Win-/ Win-Modell der Spieltheorie zum Mixed-Motive Model dar (1992: 309-312). Kunczik merkt nach einer Sichtung von Forschungsergebnissen kritisch an, „dass die Erklärungskraft dieser Modelle nicht sonderlich groß ist“ (2010: 208). Auch eine Überlegenheit der symmetrischen Zwei-Wege- Kommunikation kann er aufgrund fehlender empirischer Belege nicht erkennen (ebd.). In der Tat lässt sich das Modell eher als Heuristik verwenden, mit der sich Kommunikationssituationen und -entwicklungen beschreiben und klassifizieren lassen. Seine Einfachheit mag für Erklärungen ein Hindernis darstellen - sein Überleben in der PR-Literatur hat sie eher befördert. Baerns: Determinationsthese (1985) Wenn wissenschaftliche Kontroversen ein Indikator für die Bedeutung von Theorien sind, dann handelt es sich bei der Determinationsthese von Barbara Baerns (1985) mit Sicherheit um ein wichtiges Werk. Sie selbst hat diese Bezeichnung nicht verwendet und ihre Untersuchung Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus - Zur Notation und Interpunktion latenter Beziehungen betitelt. Bei der 1985 veröffentlichten Arbeit handelt es sich um eine überarbeitete Kurzfassung, die bereits neuere Entwicklungen aufnimmt (Baerns 1985: 11). Baerns hat in ihrer „wegweisenden Studie“ (Röttger, Preusse & Schmitt, 2011: 85) den Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit der Landesregierung von Nordrhein-Westfalen auf die mediale Berichterstattung der Tageszeitungen auf Landesebene untersucht. Dafür hat sie Medienberichte zur Landespolitik sowie deren Quellen im Rahmen einer Prozessanalyse - heute würde man sagen Input-/ Output-Analyse - in zwei Wellen inhaltsanalytisch ausgewertet. Dabei begreift sie PR und Journalismus als „Kontrahenten“ (Baerns, 1985: 16) und kommt zu dem Ergebnis, dass die Öffentlichkeitsarbeit sowohl die Themen als auch das Timing der Berichterstattung kontrolliert (98). Die Informationsvielfalt beschränkt sich auf Interpretation und Bewertung sowie medienspezifische Umsetzung der angebotenen Themen - Recherche entfällt <?page no="55"?> Einleitung 49 weitgehend (ebd.). Daraus leitet Baerns eine Gefährdung des unabhängigen Journalismus ab (99). Sie macht aber auch deutlich, dass sich daraus „nicht notwendig“ das Eintreten des „intendierten Kommunikationserfolgs“ ableiten lässt (100). Vielmehr bestehe die Gefahr, dass gar keine Kommunikation zustande komme: „Öffentlichkeitsarbeit verkommt zum Selbstgespräch“ (ebd.). Mehrfach kritisiert wurde am Ansatz von Baerns die normative Annahme eines antagonistischen Verhältnisses zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Medien, die ceteris-paribus-Bedingung sowie die Nichtberücksichtigung weiterer Einflussfaktoren auf die Berichterstattung - dazu zählen Ressort und Status des Mediums, weitere Mediengattungen wie Hörfunk und Fernsehen sowie der Einfluss des Journalismus auf die PR (vgl. Schantel, 2000: 71-76; Kunczik, 2010: 483-485; Röttger, Preusse & Schmitt, 2011: 87/ 88; ausführlich: Raupp, 2008: 198-205). Mit der Kritik hat sich Baerns selbst mehrfach auseinandergesetzt (exemplarisch: 2009). Kritik und Diskussion mündeten schließlich in eine Reihe von Folgestudien sowie den Intereffikations-Ansatz (vgl. Bentele, Liebert & Seeling 1997: 237-246; Raupp, 2008: 205/ 206). Die Arbeit von Baerns war die erste große deutschsprachige empirische Forschungsarbeit zu Public Relations, die umfassend zur Kenntnis genommen und diskutiert wurde. „Die Determinationsthese prägte in den 1980er und 1990er Jahren die Diskussion um die Beziehung zwischen Politik, politischer PR und Medien“ (Röttger, Preusse & Schmitt, 2011: 87). Der Ansatz hat damit auch zu einer Klärung des Leistungsvermögens von PR und Journalismus beigetragen und der PR-Wissenschaft ein ganzes Forschungsprogramm geliefert. Die theoretische, methodische und empirische Herleitung der Studie von Baerns erscheint heutigen Lesern möglicherweise als Zumutung - im positiven wie negativen Sinne des Wortes. Positiv aufgrund der Ausführlichkeit und Tiefe der Argumentation, die in aktuellen Kurzdarstellungen meist auf der Strecke bleibt (so auch hier). Und negativ aufgrund des Umfangs und des für ein tiefes Verständnis nötigen theoretischen und methodischen Vorwissens. Burkart & Probst: Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (1991) Einen eigenständigen Beitrag zur PR-Theorie haben Roland Burkart und Sabine Probst mit der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit VÖA (1992) geleistet. Darin greifen sie auf die Theorie kommunikativen Handelns von Habermas (1981) zurück und wenden sie allgemein auf Öffentlichkeits- <?page no="56"?> Frühe Modelle und Theorien 50 arbeit und konkret auf die Standortplanung von zwei Sonderabfalldeponien in Niederösterreich an, um die Öffentlichkeitsarbeit zu evaluieren (1992: 56). Burkart & Probst bezeichnen ihren Beitrag als „Werkstattbericht“ (56). Ihre forschungsleitende Fragestellung lautete: „Wie hätte Öffentlichkeitsarbeit eigentlich aussehen müssen, die mit solchen Bürgerprotesten ‚angemessen’ umgeht? “ (ebd.) Hintergrund ihrer Überlegungen ist „ein Ansteigen der Demokratisierung“ sowie „die Ausdehnung des als zu eng empfundenen Bereiches politischer Teilnahmerechte“ (ebd.). Nach Sichtung der Literatur konstatieren sie „ideologieverdächtige Schlagworte ohne theoretischen Hintergrund“ (58). Aufgrund der Notwendigkeit, über divergierende Interessen zu verhandeln, um zu einer Konfliktlösung zu gelangen, schlagen sie die Theorie kommunikativen Handelns als theoretischen Bezugsrahmen vor (58-61). Ziel ist die „Verständigung als Prozeß der Herbeiführung eines Einverständnisses“ (61). Burkart & Probst übertragen die Prämissen des Habermas’schen Modells auf die Öffentlichkeitsarbeit: Verständlichkeit des Ausdrucks, Wahrheit der Aussagen, Wahrhaftigkeit der Absichten und Richtigkeit der Äußerungen (58- 61). Auf dieser Basis kann ein Diskurs eingeleitet werden, der auf ein „rational motiviertes Einverständnis“ ausgerichtet ist, das durch Begründung in einer „idealen Sprechsituation“ hergestellt wird (61). Im Fall der Öffentlichkeitsarbeit handelt es sich um ein „problematisch“ gewordenes Einverständnis (64). Anschließend skizzieren die Autoren die vier Phasen verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit: Information, Diskussion, Diskurs und Situationsdefinition (62-64). Der Öffentlichkeitsarbeit kommt dabei die Aufgabe zu, den Einigungsprozess zu begleiten (65). Auf dieser Basis diskutieren Burkart & Probst die empirische Umsetzung als Programm für die Öffentlichkeitsarbeit und deren Evaluation durch alle vier Phasen (66-74). Das Modell der VÖA ist mehrfach Kritik ausgesetzt gewesen. Sie reicht von der Nichtverhandlungsfähigkeit von fundamentalen gesellschaftlichen Konflikten über die Bedingung der Ergebnisoffenheit, die Anwendung der Face-to-face-Kommunikation auf Massenkommunikation bis hin zur Illusion einer interessen- und herrschaftsfreien Verständigung (vgl. Kunczik, 2010: 370/ 371; Röttger, Preusse & Schmitt, 2011: 176-178). Den umstrittensten Aspekt des VÖA-Konzepts sehen Röttger, Preusse & Schmitt (2011) in der „unauflösbaren Verschränkung von strategischer und verständigungsorientierter Kommunikation“ (177). Allerdings haben Burkart & Probst mit Bezug auf Habermas selbst eingeschränkt, dass volles Einverständnis über alle vier Geltungsansprüche „nicht den Normalzustand kommunikativer Interaktion darstellt“ (1992: 59). Es gehe nicht um die Abbildung der kommunikativen Realität, sondern um die Identifikation von Defiziten in der Alltagskommunikation (ebd.). Verständi- <?page no="57"?> Einleitung 51 gung werde nicht als Selbstzweck begriffen, sondern als „Mittel zum Zweck der Realisierung jeweils spezifischer Interessen“ (61). Die Autoren betonen, dass ihr Modell „keineswegs für jede Form der Öffentlichkeitsarbeit als maßgeblich erachtet“ wird (ebd.). Vielmehr soll es „ausschließlich“ für Situationen nützlich sein, die dem Modell der Zwei-Wege-Kommunikation nach Grunig und Hunt entsprechen (ebd.). Das Modell der VÖA kann den Konzepten zur kommunikativen Lösung von Konflikten zugeordnet werden und findet heute seine Fortsetzung in unterschiedlichen Verfahren der Mediation (vgl. Kunczik, 2010: 372-374). Die besondere Leistung von Burkart & Probst besteht im konsequent theoriegeleiteten Vorgehen. Im Gegensatz zu PR-Konzepten, die einseitig bei Organisationen oder ihren Ziel- und Anspruchsgruppen ansetzen, fokussiert ihr Ansatz die Beziehung zwischen Organisationen und ihren Stakeholder- Gruppen und setzt damit auf einer Metaebene der Beobachtung an. 8 Daraus resultiert ein größeres Potential für die Beschreibung, Identifikation und Lösung von Kommunikationsproblemen, die bei einer Reduktion auf eine Perspektive verborgen bleiben würden. Ronneberger & Rühl: Theorie der Public Relations (1992) Den ersten umfassenden Entwurf einer Theorie der Public Relations haben Franz Ronneberger und Manfred Rühl 1992 vorgelegt. Public Relations verstehen sie dabei ganz wörtlich: als öffentliche Beziehungen moderner Gesellschaften (Ronneberger & Rühl, 1992: 14). In der Begrifflichkeit und Systematik der damals noch jungen Theorie selbstreferentieller sozialer Systeme nach Luhmann zeichnen sie die Entstehung einer wissenschaftlichen PR- Theorie in acht Kapiteln nach. Sie starten mit der Frage „Wozu eine wissenschaftliche Theorie der Public Relations? “ und einer umfangreichen Diskussion unterschiedlicher PR- Definitionen (Kap. 1). Im Anschluss reflektieren sie über den Beitrag der Geschichte des PR-Handelns zur Theoriebildung und stellen dabei die historischen Entstehungsbedingungen der PR ins Zentrum ihrer Überlegungen (Kap. 2). Nach einer Beschreibung des Weges von der PR-Kunde über Nachbarwissenschaften zur interdisziplinären PR-Theorie (Kap. 3) führen sie die zentralen Begriffe System und Funktion ein und rekonstruieren PR auf der Basis der Luhmann’schen Systemtheorie (Kap. 4). In Kap. 5 reflektieren die 8 Bei Burkart & Probst heißt es im Anschluss an Grunig und Hunt noch Teilöffentlichkeiten (1992: 64). <?page no="58"?> Frühe Modelle und Theorien 52 Autoren über Kommunikation und Interaktion als soziales Handeln. Schließlich behandeln sie mit den Komponenten der Wohlfahrtsgesellschaft ihre gesellschaftstheoretischen Prämissen (Kap. 6). Erst in Kap. 7 stoßen sie schließlich zum Kern ihrer Arbeit vor: der Beschreibung von Public Relations anhand ihrer Funktion, Leistung und Aufgaben. Ronneberger & Rühl bestimmen Public Relations als Teilsystem des eigenständigen Funktionssystems der öffentlichen Kommunikation (Publizistik) in der Gesellschaft - vergleichbar mit Wirtschaft, Politik und Wissenschaft (1992: 253). Um Wechselbeziehungen der PR zu anderen Systemen bestimmen zu können, unterscheiden sie drei Beziehungsebenen und greifen dafür auf das Mikro-, Meso- und Makro-Modell von Luhmann zurück (249). Dabei ordnen sie Funktionen der Makro-Ebene der Gesellschaft (1992: 250- 256, 296), Leistungen der Meso-Ebene des jeweiligen Funktionssystems (256-266, 298) und Aufgaben der Mikro-Ebene der Organisation (266-279, 295) zu. Die Funktion von Public Relations (Makro-Ebene) ist - abstrakt formuliert - ihr Beitrag zur Reproduktion, Stabilisierung und Entwicklung der Gesellschaft (Ronneberger & Rühl, 1992: 250-256, 279). In spezifischer Form besteht sie in „autonom entwickelten Entscheidungsstandards zur Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen“ (252). Ihre gesellschaftliche Wirkungsabsicht sei, „durch Anschlußkommunikation und Anschlußinteraktion öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und das soziale Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken - zumindest das Auseinanderdriften von Partikularinteressen zu steuern und das Entstehen von Mißtrauen zu verhindern.“ (ebd.) Die Leistungen von PR (Meso-Ebene) werden überall dort erbracht, wo gesellschaftliche Funktionssysteme wie Wirtschaft, Politik, Wissenschaft usw. Aufmerksamkeit, Akzeptanz, Zustimmung und Unterstützung durch öffentliche Kommunikation benötigen (Ronneberger & Rühl, 1992: 256-266, 279). Aus der gesellschaftlichen Funktion der PR leiten sie die Leistung von PR im engeren Sinne ab: „durchsetzungsfähige Themen zur Förderung des öffentlichen Interesses (Gemeinwohl) und zur Stützung des sozialen Vertrauens in der Öffentlichkeit“ (259). Ronneberger & Rühl betonen, dass es dabei durch Input und Output stets zum Austausch von Leistung und Gegenleistung auf Märkten kommt (258-261). Märkte ermöglichen zugleich die wechselseitige Beobachtung von Anbietern, Nachfragern und deren jeweiligen Mitbewerbern zum Zweck der Profilierung und Besserstellung im Wettbewerb (264/ 265). Die Aufgaben von Public Relations (Mikro-Ebene) bestehen im Bereitstellen von Mitteln zur Erfüllung von Zielen und Zwecken (Ronneberger & Rühl, 1992: 266/ 267, 279). Damit sind in erster Linie themenbezogene An- <?page no="59"?> Einleitung 53 schlusskommunikation und -handlungen als „soziale Auswirkungen“ von PR als Verursacher gemeint (269). Aus der Differenzierung der drei Bezugsebenen resultieren drei Typen der Public Relations: Makro-PR, Meso-PR und Mikro-PR, sodass eine allgemein verbindliche Definition von PR nicht mehr möglich ist, sondern stets mit ausdrücklichem Bezug auf die jeweilige Systemebene spezifiziert werden muss (279). Der Entwurf von Ronneberger und Rühl hat vor allem wegen seines systemtheoretischen Hintergrunds Kritik auf sich gezogen (vgl. Kunczik, 2010: 387-389). Bürker hat auf den abweichenden und inkonsistenten Gebrauch und Bezug der systemtheoretischen Terminologie hingewiesen (2013: 190/ 191). So leidet Theorie der Public Relations - wie schon bei Legitimation durch Information (Ronneberger 1977) - unter der wenig trennscharfen und nicht durchgehaltenen Unterscheidung zwischen Absichten, Zielen und Funktionen. Dadurch kommen immer wieder normative Ansprüche ins Spiel, die die Systemtheorie gerade vermeiden will. Auch Szyszka hat den normativen Charakter bemängelt und der Stärkung von Gemeinwohl und sozialem Vertrauen als Wirkungsabsicht von PR widersprochen: „mangels ausreichendem Eigennutz käme dies einem organisationspolitischen Altruismus gleich“ (2004: 166). Mit Blick auf den theoretischen Aufwand hat Kunczik den Erkenntniswert generell in Frage gestellt (2010: 387). Dennoch hat Szyszka noch mehr als 20 Jahre später eine vergleichsweise geringe kritische Auseinandersetzung mit der Theorie der Public Relations und das praktische Fehlen von Entgegnungen oder expliziten Weiterentwicklungen konstatiert (2004: 149). Später wurde der Makro-/ Meso-/ Mikro-Ansatz weiterentwickelt bei Szyszka (2004: 150/ 151, 165/ 166), Herger (vgl. 2006: 55), Weder (vgl. 2010: 23-34) und Bürker (vgl. 2013: 189-194), die die Meso-Ebene nicht den Funktionssystemen, sondern den Organisationen zuordnen. Einen alternativen Ansatz zur Lösung des Mikro-Makro-Problems lieferte Zerfaß mit der Differenzierung zwischen kommunikativer Koordination und Integration im Nah- und Fernbereich von Unternehmen (2007: 29-39, insbes. 30/ 31). Theorie der Public Relations mag zwar als Klassiker gelten - teilt mit ihnen aber auch das Los, nur noch selten gelesen zu werden. Das 7. Kapitel hätte es immer noch verdient. <?page no="60"?> Frühe Modelle und Theorien 54 Theis-Berglmair: PR aus organisationssoziologischer Perspektive (1992) Das Jahr 1992 markiert nicht nur das Ende der Phase früher Modelle und Theorien in der noch jungen PR-Wissenschaft - es bringt auch den ersten Beitrag, der organisationstheoretische mit medien- und kommunikationswissenschaftlichen Überlegungen verknüpft. Anna Maria Theis veröffentlicht ihren Aufsatz zu Inter-Organisations-Beziehungen im Mediensystem (1992). Darin beschreibt sie PR als Maßnahmenbündel, mit dem Organisationen versuchen, ihre soziale Umwelt zu kontrollieren und sich gegen Kontingenz - Möglichkeiten des Andersseins - zu immunisieren (33). In der PR zielt Kontingenzmanagement darauf ab, vor allem die Beziehungen zum Mediensystem zu stabilisieren und sich gegen Überraschungen zu wappnen (32/ 33). Theis-Berglmair hat ihre Überlegungen mehrfach weiterentwickelt und 2005 in den Kontext der organisationstheoretischen und -soziologischen Forschung eingeordnet. Darin wendet sie sich gegen eine Verortung der organisationstheoretischen Ansätze in der vor allem normativ und rational konzipierten Managementperspektive (37). Durch eine Verknüpfung mit gesellschaftstheoretischen Ansätzen, rückt die „Einbettung in eine Umwelt“ stärker in den Fokus (38). Daraus folgt auch eine klarere Unterscheidung zwischen selbst gesetzten Zwecken und Funktionen für umfassendere Sozialsysteme (ebd.). Damit schließt Theis-Berglmair an das system- und organisationstheoretische Konzept von Luhmann an (38/ 39). In diesem Ansatz reproduzieren sich Organisationen durch Kommunikation, insbesondere durch Kommunikation über Entscheidungen (40/ 41). Die Umwelt wird nicht mehr als gegeben angesehen, sondern muss durch interne Informationsverarbeitungsprozesse erzeugt werden (39/ 40). Public Relations kommt dabei die Funktion des Managements von Selbst- und Fremdbeobachtungen bzw. -zuschreibungen zu (41/ 42). Damit tragen sie zur Aufrechterhaltung der Grenze zwischen Organisation und sozialer Umwelt (46) sowie zur Bildung von Identität bei (40/ 41, 47). Mittlerweile hat sich in der PR-Wissenschaft ein ganzes Bündel organisationsbezogener Ansätze entwickelt (vgl. Szyszka, 2008: 165-173). Erwähnenswert sind die Arbeiten von Szyszka (z.B. 2004, 2008), insbesondere sein Konzept der funktionalen Transparenz (2004: 156/ 157). Wie Theis- Berglmair betont er die latente Funktion der Öffentlichkeit als Gefährdungspotenzial für Organisationen, das mithilfe von Public Relations als Wechselspiel von Selbst- und Fremdbeobachtungen in öffentlichen Beziehungen gemanagt wird (Szyszka, 2004: 159-161; Theis, 1992: 31-33; 2005: 40-43, 45/ 46). Dennoch lässt sich nach Theis-Berglmair „bis heute noch keine einheitlich konzipierte zufriedenstellende Organisationstheorie benennen, auf <?page no="61"?> Einleitung 55 deren Basis sich eine umfassende organisationssoziologische begründete PR- Theorie entwickeln ließe“ (2005: 47). Wie sehr die Auseinandersetzung und der interdisziplinäre Transfer zwischen PR- und Organisationstheorie allerdings noch in den Anfängen steckt, verdeutlichten zuletzt Wehmeier, Rademacher & Zerfaß (2013: 7-24). Literatur Armbrecht, Wolfgang & Avenarius, Horst (Hrsg.; 1993). Vorwort. In: Armbrecht, Wolfgang; Avenarius, Horst, & Zabel, Ulf (Hrsg.). Image und PR: Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein? Westdeutscher Verlag. 7- 11. Armbrecht, Wolfgang; Avenarius, Horst, & Zabel, Ulf (Hrsg.; 1993). Image und PR: Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein? Westdeutscher Verlag. Armbrecht, Wolfgang & Zabel, Ulf (Hrsg.; 1994). Normative Aspekte der Public Relations: grundlegende Fragen und Perspektiven: eine Einführung. Westdeutscher Verlag. Avenarius, Horst & Armbrecht, Wolfgang (1992). Einführung. In: Avenarius, Horst & Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.). Ist Public Relations eine Wissenschaft? Eine Einführung. Westdeutscher Verlag. 7-15. Avenarius, Horst & Armbrecht, Wolfgang (1992). Ist Public Relations eine Wissenschaft? Eine Einführung. Westdeutscher Verlag. Avenarius, Horst (1993). Das Image und die PR-Praxis. Ein transatlantisches Gespräch. In: Armbrecht, Wolfgang; Avenarius, Horst & Zabel, Ulf (Hrsg.). Image und PR: kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein? Westdeutscher Verlag. 15-22. Baerns, Barbara (1985). Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem, Köln: Verlag Wissenschaft und Politik. Baerns, Barbara (2009). Öffentlichkeitsarbeit und Erkenntnisinteressen der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. In: Röttger, Ulrike (Hrsg.). Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. 2., akt. u. erw. Aufl. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. 285-297. Bentele, Günter (1992). Ethik der Public Relations als wissenschaftliche Herausforderung. In: Avenarius, Horst & Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.). Ist Public Relations eine Wissenschaft? Eine Einführung. Westdeutscher Verlag. 151-170. Bentele, Günter (1997). PR-Wissenschaft in Deutschland: Eine Annäherung. Vortrag anläßlich des PR Forum live, 15.5.1997. Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis, 3, 8-15. <?page no="62"?> Frühe Modelle und Theorien 56 Bentele, Günter; Liebert, Tobias & Seeling, Stefan (1997): Von der Determination zur Intereffikation. Ein integriertes Modell zum Verhältnis von Public Relations und Journalismus. In: Bentele, Günter & Haller Michael (Hrsg.): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. Akteure, Strukturen, Veränderungen. Konstanz: UVK. 225- 250. Broom, Glenn M. & Dozier, David M. (1986). 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Doch selbst in jenen Definitionen, die eine solche Beziehung vergessen lassen, haben wir es mit der Blickrichtung vom jeweiligen PR treibenden Subjekt auf seine Umwelt, auf die Gesellschaft oder die Wirtschaft zu tun. Es wird immer gefragt, wie muß eine Organisation - Verband, Partei, Staatsamt, Unternehmen - handeln, damit sie von anderen verstanden und anerkannt werden kann. Dieser Aspekt kommt vor allem in den frühen amerikanischen Arbeiten zum Ausdruck. Die Autoren Wright und Byron stimmen darin überein, daß es darauf ankommt, „public confidence“ aufzubauen und „public understanding“ zu vermehren (1949). Gemeint ist, daß öffentliches Vertrauen und öffentliches Verständnis für die Ziele, die Interessen, die Arbeit, vielleicht auch die Aufgaben einer bestimmten Organisation erreicht werden soll. Die Öffentlichkeit wird dabei als gegeben und bestehend vorausgesetzt. Noch deutlicher finden wir diese Auffassung bei Griswold (1948). Die Autoren sprechen von einer „management function“, durch die „public attitudes“ evaluiert werden sollen, und zwar in der Weise, daß die „policies“ und „procedures“ eines Individuums oder einer Organisation mit dem öffentlichen Interesse sich identifizieren können. Auch hier wird unterstellt, daß „öffentliches Interesse“ bereits vorhanden ist und daß es für die PR-Aktivitäten nur darauf ankommt, die eigenen Ziele und Interessen in eine möglichst harmonische Beziehung dazu zu bringen. Edward L. Bernays, den wir als einen der Pioniere für PR verehren und der bis in sein hohes Alter hinein immer neue Impulse für das Verständnis von PR gegeben hat, kommt in seiner Autobiographie ebenfalls zu dem Ergebnis, daß die Übereinstimmung privater und öffentlicher Interessen die Essenz der Lehre von PR sei <?page no="67"?> Ronneberger 61 (S. 13). Die Unterscheidung zwischen Werbung und PR ist schließlich das Anliegen des führenden deutschen Repräsentanten der PR-Theorie, Carl Hundhausen: „Wirtschaftswerbung sind Bemühungen des Werbens, die auf Waren oder Leistungen gerichtet sind; PR sind Bemühungen des Werbens, die öffentliche Meinung zu gewinnen“ (S. 74). Für Hundhausen ist also Werbung eine Art von Oberbegriff, dem Wirtschaftswerbung und PR untergeordnet sind; PR richte sich nicht auf Waren oder Leistungen. Und er weist mit Recht darauf hin, daß sich PR zwar vielfach des Instrumentariums bedient, das im Bereich der Wirtschaftswerbung entwickelt worden ist, dennoch aber von dieser grundsätzlich verschieden sei. Andere Autoren (z. B. Spindler 1974) siedeln PR noch näher bei der Wirtschaftswerbung an, wahrend eine Definition der International Public Relations Association aus dem Jahre 1964 wiederum „Verständnis, Wohlwollen und Unterstützung“ in den Vordergrund stellt, um die seitens privater oder öffentlicher Organisationen und Institutionen bei jenen Kreisen geworben wird, mit denen sie in Berührung stehen oder möglicherweise stehen werden. Einen verwandten Aspekt finden wir in der jüngsten Darstellung von PR bei Albert Oeckl (1976, S. 43); er stellt gleichfalls auf Verstehen, Vertrauen und Zustimmung in den relevanten Öffentlichkeiten ab und setzt als Ziel von PR die Integration. Hier meldet sich ein Gedanke an, der auch in der Definition der IPRA anklingt und über das organisationsbezogene Verständnis von PR hinausweist: Durch geplante und weit gestreute Information will PR eine produktive Zusammenarbeit und bessere Erfüllung der gemeinsamen Interessen erreichen. Wenn man diese letzte Verheißung ernst nimmt, dient PR nicht allein den Interessen der jeweiligen Organisation, sondern der Gesellschaft insgesamt. PR wäre dann nicht in erster Linie eine Funktion der einzelnen Organisation, sondern eine Funktion des gesellschaftlichen Systems. Hier scheint in der Tat der Ansatz zu einer übergreifenden Theorie von PR zu liegen; wir fragen nach der Legitimation von PR: mit dem Stichwort „Information“ sei ein Komplex von Tätigkeiten und Leistungen bezeichnet, die für die Existenz einer Gesellschaft um so notwendiger und unerläßlicher sind, je mehr sie sich differenziert. Primitive Gesellschaften kommen mit einem Minimum an Information und Kommunikation aus; je komplexer eine Gesellschaft sich entfaltet, um so mehr Integrationsleistungen müssen erbracht werden, um ein Auseinanderfallen zu verhindern. Integration in modernen Gesellschaften bedeutet aber in erster Linie Information. Es ist also zu prüfen, um welche Art von Information es sich dabei handelt und worauf sie sich bezieht. Zwei Dimensionen bieten sich somit an: Öffentlichkeit bzw. Öffentliche Kommunikation und pluralistische Interessen. <?page no="68"?> Legitimation durch Information 62 Theorien des Pluralismus Welcher der in der Politischen Wissenschaft vertretenen Pluralismustheorien man sich auch immer anschließen mag: Pluralismus weist in den hochentwickelten Industriegesellschaften mit liberal-demokratischen Verfassungen auf den Tatbestand der organisierten Interessen zurück. Offenkundig zeichnen sich die modernen Gesellschaften, oder wie wir mit einem anderen Akzent auch sagen können: die wissenschaftlich-technische Zivilisation, durch einen sehr hohen Organisationsgrad aus, was gleichzeitig einen entsprechend hohen Grad an Formalisierung der sozialen Beziehungen bedeutet. Es sind immer seltener einzelne Menschen, die Verhaltensweisen, Strukturen und Normen einer solchen Gesellschaft konstituieren, als vielmehr organisierte und formalisierte Gruppen. Diese artikulieren und vertreten nicht private und intime Bedürfnisse der einzelnen Personen, sondern generalisierte Interessen. Tatsächlich lassen sich Interessen als rationale Denk- und Verhaltensmuster vom einzelnen Subjekt ablösen und in ein zusammenhängendes und in sich schlüssiges Gedankensystem bringen. Dieses wirkt dann auf die Subjekte zurück und beeinflußt die Produktion der originären Bedürfnisse. Pluralismus ist zunächst nichts anderes als eine Bezeichnung für Existenz, Neben- und Gegeneinanderwirken von organisierten Interessen. Das Wort sagt nichts über die Bedeutung der Interessenkonkurrenz für die Gesellschaftsordnung selbst aus, aber es ist keine Frage, daß der gegenseitige Umgang der Interessen miteinander ein ganz wesentlicher, wenn nicht überhaupt der entscheidende Hinweis für das Funktionieren moderner gesellschaftlicher Systeme ist. Was die politische Wissenschaft seit Jahrzehnten sucht, ist das „working model“ solcher Systeme. Entstehung von gesellschaftlichem Konsens Die zentrale Frage lautet: Wie kommt Konsens über die entscheidenden Probleme des gesellschaftlichen Daseins zustande, wenn sich die Interessen in einem unaufhaltsamen Prozeß der partiellen Organisierung und Formalisierung immer mehr parzellieren? Mit den Ausdrücken und Begriffen einer älteren staatswissenschaftlichen Terminologie: Wie kann das Allgemeinwohl gefunden werden, wenn es sich nicht mehr von allseits anerkannten verbindlichen Moral- und Wertmeßstäben ableiten läßt? Hinter dieser Frage steht eine jahrhundertealte Auseinandersetzung unterschiedlicher und entgegengesetzter Gesellschafts- und Staatstheorien, auf die hier nicht näher eingegangen werden kann. Es sei nur daran erinnert, daß die <?page no="69"?> Ronneberger 63 Suche nach dem Gemeinwohl (public interest) bereits in der griechischen polis eine Hauptrolle in der politischen Theorie spielt. Während in der deutschen wissenschaftlichen Tradition seit Kant und Hegel das durch den Staat repräsentierte ethische Postulat des allgemeinen Besten herrschte, setzte sich im angelsächsischen Bereich schon frühzeitig eine harmonisierende Gleichgewichtstheorie durch (Bentham 1780! ), der zufolge sich das „allgemeine Interesse“ mehr oder weniger automatisch aus dem Ringen der organisierten Gruppen in den Bahnen eines parlamentarisch geregelten Konfliktauftrags ergibt. Gegen beide Positionen hat sich mit Recht Kritik von unterschiedlichen politischen Richtungen erhoben. Aus Erfahrung wissen wir inzwischen, daß die Interessenorganisationen außerordentlich verschieden sind nach Organisierbarkeit, Zahl, Qualität und ökonomischem Gewicht der Einzelinteressen, so daß keinerlei Gewähr dafür besteht, daß sich ein Gleichgewicht einstellt, was immer man darunter verstehen mag. Wahrscheinlicher ist, daß „schwächer“ oder „schlechter“ vertretene Interessen zu kurz kommen. Nur eine fatalistische Gesinnung mag sich damit zufriedengeben, daß Gleichgewicht nichts anderes sei als der jeweilige Stand des Machtkampfes der Interessen: Wer siegt, hat recht. Auf der anderen Seite kann nicht ausgeschlossen werden, daß sich in den ethischen Postulaten des Gemeinwohls die Interessen einer bestimmten herrschenden Elite wiederfinden, und es ist daher keineswegs überraschend, wenn für viele moderne Sozialwissenschaftler der Begriff des „public interest“ eine Fiktion ohne wissenschaftlichen Wert darstellt. (v. Beyme 1974, S. 18). Sie schütten das Kind mit dem Bade aus, denn die Staatspraxis stößt uns immer aufs Neue mit der Nase auf die Notwendigkeit, allseits anerkannte Werte zu akzeptieren, und wenn es sich dabei ganz bescheiden nur um Orientierungsdaten handelt. Es läßt sich einfach nicht mehr leugnen, daß im Laufe des letzten Jahrhunderts bestimmte Vorstellungen über soziale Gerechtigkeit oder Verteilungsgerechtigkeit zum Allgemeingut geworden sind, ebenso wie wir alle als Demokraten von der Richtigkeit der Forderung überzeugt sind, daß Minderheiten geschützt werden müssen. Es bahnt sich daher jenseits der radikalen Positionen von links und rechts, die beide den Pluralismus als materielles Verfassungsprinzip ablehnen (wie übrigens auch in der offiziellen Lehre der kommunistischen Staaten), ein positives Verhältnis zum pluralistischen Gestaltungsprinzip moderner Industriegesellschaften an, freilich nicht im Sinne eines catch as catch can, sondern einer kanalisierten und gelenkten Auseinandersetzung, die nach bestimmten Spielregeln sich vollzieht. <?page no="70"?> Legitimation durch Information 64 Öffentlichkeit von Interessen Diese Spielregeln betreffen z. B. das Verhältnis der Interessenverbände zu den Parteien, was sich in der Verbandsfärbung der Parteien niederschlägt, oder in den zahlreichen Anhörungsverfahren der Gubernative, Administrative und Legislative, schließlich auch in Regeln für die Arbeitsweise der Lobby. Selbst bei den vielfältigen Formen, mit denen pressure ausgeübt wird, haben sich gewisse verbindliche Formen entwickelt, die nur von Außenseitern mißachtet zu werden pflegen. Eine dieser Spielregeln ist jedoch bisher in der Literatur kaum behandelt worden, obschon sie in der Praxis eine hervorragende Rolle spielt; vielleicht gerade deshalb, weil sie so selbstverständlich scheint: Gemeint ist die Öffentlichkeit der Geltendmachung von Interessen, oder noch konkreter: die Auseinandersetzung zwischen den Interessen durch öffentliche Kommunikation. In einem langen Prozeß der öffentlichen Austragung von Konflikten in Gesellschaft und Staat, der in der griechischen polis erstmals eine klassische Form erreicht und seither zahlreiche Wandlungen durchgemacht hat, sehen sich in den freiheitlichen Demokratien die am politischen Entscheidungsprozeß mitwirkenden Kräfte mehr und mehr unter dem Zwang, ihre Interessen, Forderungen, Ansprüche öffentlich zu vertreten. Und das bedeutet im Normalfalle: in den Massenmedien und durch die Massenmedien. Wir haben es mit eigenen Publikationen der Verbände in der Gestalt von Zeitschriften, Büchern, Broschüren, Anschlägen, Flugblättern usw. zu tun ebenso wie mit den allgemeinen periodischen und nicht-periodischen Medien der Tages- und Wochenpresse, des Rundfunks und sonstiger audiovisueIler Einrichtungen. Schätzungsweise wird dieser zweite Weg von mehr als 80% aller publizistischen Äußerungen der Verbände genützt. Die Massenmedien oder das Massenkommunikationssystem haben in unserer Kultur seit längerem die Rolle übernommen, die in früheren Epochen und auch heute noch in überseeischen Kulturen der Dorfanger, die Straße, der Markt, im liberalen Zeitalter die persönliche Diskussion in Salons, Lesestuben und ähnlichen Kommunikationsräumen spielten. Öffentlichkeit ereignet sich also nicht unmittelbar durch interpersonelle Kommunikation, sondern indirekt mittels Papier und Druckschwärze, Elektronik und Lautsprecher. Sie wird in industriell arbeitenden Großbetrieben hergestellt. Wir haben uns an dieses Äquivalent so gewöhnt, daß wir es wie direkte Kommunikation wahrnehmen und behandeln. Das gelegentlich aufkommende Unbehagen und die professionelle Kritik der Wissenschaftler und Literaten an diesem Zustand bleiben Randerscheinungen. Alles deutet darauf hin, daß die meisten Menschen unserer Zivilisation die direkte Kommunikation weniger vermissen, als <?page no="71"?> Ronneberger 65 zu vermuten und zu erwarten ist. Ihre Kritik richtet sich eher gegen bestimmte Themen und Darbietungsformen, ihre Ansprüche an die Vielfalt der Programme wachsen ständig. In bezug auf die organisierten Interessen verhalten sich die Medien vorwiegend rezeptiv und im strengen Sinne vermittelnd. Bei Inhaltsanalysen läßt sich beobachten, daß die Kommunikatoren relativ selten von sich aus Probleme des öffentlichen Lebens zur Sprache bringen, sondern sich auf die Wiedergabe der Stellungnahmen und Äußerungen der Parteien, Verbände, Regierungen usw., kurz der autorisierten Institutionen beschränken bzw. ihre eigenen Auffassungen auf diese Äußerungen beziehen. Die publizistische Initiative liegt also auch dort, wo die Ereignisse selbst entstehen und gemacht werden. Demokratische Forderung nach Öffentlichkeit Derselbe Sachverhalt läßt sich auch aus der Sicht der Medienöffentlichkeit beschreiben: Die durch die Massenmedien hergestellte Öffentlichkeit stellt sich als ein (geistiger) Raum dar, in dem sich die Prätendenten von Macht eines Kontinuums der gesellschaftlichen und staatlichen Organisationen zu Worte melden. Die in unserem sozialpolitischen System am Zustandekommen von Willen und Herrschaft beteiligten Kräfte: die verfassungsmäßigen Organe ebenso wie die gesellschaftlichen Organisationen im engeren Sinne, stellen sich dar, sprechen sich aus und gegenseitig an. Dies alles läßt sich tagtäglich beobachten. Doch der realsozialen entspricht eine normativ-politische Ebene. Die öffentliche Aus- und Ansprache ist kein Zufall, keine Beliebigkeit, sie ist eine demokratische Forderung, auf die unter keinen Umständen verzichtet werden kann. Das Öffentlichmachen von Ereignissen, Meinungen, Ansichten und Forderungen entspricht einer ganz bestimmten Konzeption vom Zustandekommen des politischen Willens und der verbindlichen Entscheidungen, es entspricht einem Grundbedürfnis vom Funktionieren eines freiheitlich-demokratischen Systems (Jerschke 1971). Man versuche sich einmal vorzustellen, was geschähe, wenn sich die Interessen nicht öffentlich darstellten und aussprächen, wenn also bestenfalls eine organisationsinterne Information und Kommunikation bestünde. Dann wüßten die Mitglieder einer Organisation, z. B. eines Verbands, einer Partei, zwar einiges darüber, was die Leitung beschließt und vorhat, und vielleicht auch etwas darüber, was an Auffassungen bei den Mitgliedern existiert, aber sie hätten keine Ahnung davon, was andere Verbände und Parteien vorhaben, wollen und tun. Sie könnten sich kein Bild von der Gesamtlage machen, könnten die Chancen der eigenen Organisation nicht abschätzen, vor allem <?page no="72"?> Legitimation durch Information 66 aber, sie könnten ihre Interessen überhaupt nicht mit denen anderer Organisationen vergleichen. Das wiederum würde zur Folge haben, daß die Interessen selbst und die Art ihrer Wahrnehmung ein für allemal festgelegt wären: eine Tendenz, die ohnehin als Gefahr auf jede Organisierung von Interessen lauert, würde übermächtig werden. Wir hätten es alsbald mit der Versteinerung des gesamten pluralistischen Systems zu tun. Doch das ist nur die eine Folge. Da die Interessen nach wie vor zur Durchsetzung drangen, müßten sie sich andere Wege suchen. Sie müßten sozusagen in den Untergrund gehen. Der Interessenkampf vollzöge sich unter der Decke, außerhalb der Öffentlichkeit. Wir kennen diese Szene aus den Erfahrungen mit totalitären Staaten und Diktaturen. Dort herrscht der Zustand geheimer Machtkämpfe als Äquivalent für die Funktion der Öffentlichkeit. Was jeder Gesellschaft droht, daß die Mächtigen einander mit verbotenen Waffen im geheimen bekämpfen, wird in solchen Systemen zur Norm, und der Außenstehende ist auf „astrologische“ Deutungsversuche angewiesen, wenn er herausfinden will, wie jeweils die Kräfteverhältnisse unter den Kämpfenden aussehen. Wir wissen heute, daß politische Systeme ohne Öffentlichkeit eine Reihe von Problemen, die von allen politischen Systemen gelöst werden müssen, nur sehr schwer bewältigen können. Dazu gehören die Probleme des Wandels, d. h. der anpassenden Auseinandersetzung mit Veränderungen in der sozialen Umwelt, ferner des regulären Wechsels der Führung und der Rotation der Eliten. Am schwierigsten ist die Nachfolgefrage. Sie wird häufig revolutionär oder doch wenigstens gewaltsam und irregulär gelöst. Seit etwa 25 Jahren bieten die Vorgänge in den politischen Systemen von Entwicklungsländern einen hervorragenden Anschauungsunterricht für diesen Sachverhalt. Aus diesen Überlegungen läßt sich der vorläufige Schluß ziehen, daß die Öffentlichkeit der Interessen ein notwendiger Bestandteil demokratischer Systeme ist, oder anders ausgedrückt: durch öffentliche Darstellung und Diskussion erlangen die Interessen demokratische Legitimation. Das Grundprinzip demokratischer Verfassungen ist die Legitimation allen politischen Handelns durch das Volk. Da aber das Volk als solches nicht präsent ist und zumindest in höher organisierten und komplexen Systemen nicht präsent sein kann wie in den Ausnahmesituationen der direkten Demokratie, müssen Umwege gemacht werden; die geläufigsten sind die zahlreichen Formen des Parlamentarismus, also die Wahl von Delegierten, Beauftragten im Wege des Repräsentationsprinzips. <?page no="73"?> Ronneberger 67 Herstellung von Öffentlichkeit durch Massenkommunikation Ein anderer Weg, der allerdings mit dem Repräsentationsprinzip eng zusammenhängt, wird durch die Öffentlichkeit und die öffentliche Diskussion von Interessen gewiesen. Es braucht an dieser Stelle weder sozialgeschichtlich noch ideengeschichtlich nachgewiesen zu werden, wie es zu diesem Rang der Öffentlichkeit als Legitimationsmittel gekommen ist: Die Entwicklung hat durch die Französische Revolution den massendemokratischen Impuls erhalten. Was sich seither herausgebildet hat, ist ein kompliziertes System gestufter Öffentlichkeit, das von der interpersonellen Kommunikation zwischen Organisationsmitgliedern bis zu den universellen Aussagen der Massenmedien reicht (Luthe, 1968). Öffentlichkeit ereignet sich nur noch in Teilbereichen von selbst, sie wird durch die Massenmedien planvoll hergestellt, aber diese papierne und tönende Öffentlichkeit funktioniert nur durch die Verbindung mit der persönlichen Kommunikation. Zugespitzt heißt das: Nur das hat in den Massenmedien Öffentlichkeitsbestand und Aussicht auf Wirkung, was auch in der zwischenmenschlichen persönlichen Kommunikation möglich ist und existiert. Diese Erkenntnis, die durch empirische Untersuchungen vielfach bestätigt ist, ermutigt uns zu der Annahme, daß mit dem Öffentlichmachen der Absichten, Programme und Forderungen durch die Interessenorganisationen nicht nur die Information zwischen den Interessenorganisationen, also zwischen den Stäben erfolgt, sondern daß damit auch die Mitglieder selbst angesprochen werden und daß sich deren Bild von der eigenen Organisation wie von den anderen Organisationen formt, wandelt, anpaßt usw. Kritik, Zustimmung und Ablehnung vollziehen sich somit letztlich doch wieder durch das Volk, durch die Gesamtheit, auch wenn dies angesichts des spektakulären Auftretens der Repräsentanten, Sprecher und Vorsitzenden in den Massenmedien verdeckt wird. Öffentlichkeit in diesem umfassenden Sinne ist also bildlich gesprochen ein Raum der Aussprache, der prinzipiell jedem Interesse offensteht und im Sinne unserer Verfassung auch offenstehen soll. Jeder kann und soll sich in ihm bewegen, freilich wird er dominiert von den Organisationen, doch diese sind letztlich auf die Zustimmung ihrer Mitglieder angewiesen, und diese informieren sich über die Tätigkeit ihrer Organisationen hauptsächlich aus den Medien. <?page no="74"?> Legitimation durch Information 68 Entstehung und Bedeutung von Teilöffentlichkeiten Verfolgen wir diesen Aspekt noch etwas weiter, so stellt sich heraus, daß der Raum der Öffentlichkeit nicht nur durch den Einsatz der Medien strukturiert wird, sondern auch durch die Inhalte. Wir haben es bildlich gesprochen nicht mit einem riesigen Platz zu tun, den niemand überblicken kann, sondern mit kleineren Foren oder Etagen in einem großen Gebäude. Eine allgemeine, für alle zugängliche und informative Öffentlichkeit besteht nur noch für wenige Themen. Das zeigt sich allein bei der Suche der politischen Parteien nach geeigneten Wahlkampfthemen. Die Zahl ist außerordentlich zusammengeschrumpft, d. h. immer weniger Menschen verstehen die Zusammenhänge und können sich ein Urteil über die allgemeinen Verhältnisse bilden. So ist es mehr und mehr zur Entstehung von partiellen Öffentlichkeiten, von Teilöffentlichkeiten gekommen. Sie beziehen sich sowohl auf geographische Räume, also auf Gemeinden, Regionen und Länder, als auch auf bestimmte Sach- und Fachgebiete. Entstehung, Entwicklung und Funktionsweisen solcher Teilöffentlichkeiten lassen sich besonders bei Planungsprozessen in Gemeinden und im Zusammenhang von Bürgerinitiativen beobachten (Großhaus 1972). Gute bis ausgezeichnete Informiertheit auf bestimmten Gebieten steht bei denselben Leuten völligem Desinteresse an anderen Fragen gegenüber. Betroffenheit ist das Schlüsselwort für das Verständnis dieses Phänomens. Gewiß stehen die Teilöffentlichkeiten untereinander in unterschiedlichen Beziehungen und wirken aufeinander ein. So bemühen sich insbesondere die politischen Parteien, möglichst viele Teilöffentlichkeiten zu integrieren. Die Parteiführer lassen es sich angelegen sein, durch Kontakte mit den Repräsentanten solcher Teilöffentlichkeiten (Gewerkschaften. Unternehmer, Kulturschaffende, Kirchenvertreter, Sportfunktionare) in diese hineinzuwirken, sich dort verständlich zu machen und zwischen ihnen Verbindungen herzustellen (Verbandsführung der Parteien: Breitling). Ähnlich verhalten sich die staatlichen Presse- und Informationszentralen. Auch sie haben erkannt, daß der Nutzen gering ist, wenn sie eine imaginäre allgemeine oder breitere Öffentlichkeit ansprechen. Auch sie müssen ihre Botschaften so fassen und organisieren, daß sie die Menschen jeweils über die Teilöffentlichkeiten erreichen. Realistisch ist es, eher von der Existenz vieler als weniger solcher Teilöffentlichkeiten auszugehen, denn mit wachsender Komplexität differenzieren sich die Erlebens- und Wissensbereiche weiter und weiter. Wohl haben diese partiellen Öffentlichkeiten höchst unterschiedliche Umfänge und Gewichte, die sich obendrein noch ständig verändern. Wer mit seinen Botschaften möglichst viele Menschen erreichen will, muß daher überlegen, über welche der <?page no="75"?> Ronneberger 69 partiellen Öffentlichkeiten er dies am besten tun muß, und er wird solche bevorzugen, die ohnehin schon ein entsprechend großes Gewicht haben. Das führt dann dazu, daß die Großen immer größer und mächtiger werden, während die Mittleren und Kleinen zur Bedeutungslosigkeit absinken können. Auf der anderen Seite zeigt sich, daß intensive Information und Wirkung eher bei den kleineren Öffentlichkeiten zu erwarten sind. Gleichviel wie sich die Öffentlichkeitsräume entwickeln und gestalten: Die Interessen sind auf diese angewiesen und müssen sich mit ihrer Existenz bescheiden. Da sich gewisse Gewohnheiten ergeben haben, wonach sich bestimmte Interessen am vorteilhaftesten in bestimmten Öffentlichkeiten aussprechen, kann im Ansatz davon gesprochen werden, daß dieser gesamte Öffentlichkeitsprozeß zu einer Selbstordnung oder Selbstregulierung gelangt. Das darf freilich nicht im harmonistischen Sinn verstanden werden. Ob eine solche Ordnung gut oder schlecht, ausgewogen oder nicht, gerecht oder ungerecht ist, kann allein von außen festgestellt und beurteilt werden, vorausgesetzt, daß ein genügend großer Konsens hinsichtlich der Werte und Beurteilungsmaßstäbe vorhanden ist. Hier begegnen wir wieder den Pluralismustheorien. Sie bewegen sich zwischen den Extremen der Leugnung einer Selbstordnung der Öffentlichkeiten und Interessen einerseits, der völligen Anarchie andererseits. Die Idee der Selbstordnung oder Selbststeuerung wurzelt im liberalen Credo, man müsse nur alle Barrieren und Diskriminierungen beseitigen, dann werde es schon zu einer vernünftigen Ordnung kommen. Auf der anderen Seite steht das tiefe Mißtrauen gegenüber dem freien Spiel der Kräfte, das nicht zum Ausgleich, sondern zur Beherrschung der einen durch die anderen führe. Vermutlich bedeutet die öffentliche Aussprache lediglich eine Bedingung unter mehreren für das Zustandekommen von gesellschaftlichem Konsens. Der Gedanke, der den Korporationstheorien zugrunde liegt, man könne auf den herkömmlichen Parteienparlamentarismus verzichten und ihn durch einen modernen Ständeparlamentarismus ersetzen (Kaiser 1954), mag angesichts der zunehmenden Bedeutung der Interessenorganisationen und ihrer öffentlichen Darstellung faszinieren. Doch die Erfahrungen, die wir bisher mit korporativ zusammengesetzten Räten gemacht haben, deuten darauf hin, daß ohne die Integrationsleistung der Parteien ein breiter und vor allem dauerhafter Konsens nicht zu erreichen ist. Die Interessen setzen sich gegenseitig patt. Es dürfte sich daher empfehlen, die Ziele nicht zu hoch zu stecken: Es ist bereits viel gewonnen, wenn die Interessen überhaupt an die Öffentlichkeit gelangen und sich damit der Kritik stellen. Je übersichtlicher die Teilöffentlichkeiten sind, in denen sich diese Interessenartikulation vollzieht, um so größer die Chance, daß sich die in der Natur der Interessendarlegung liegende rationale Komponente klärend und konsensbildend auswirkt. <?page no="76"?> Legitimation durch Information 70 Beitrag von PR zum gesellschaftlichen Minimalkonsens Von diesem Erkenntnisstand aus kann nun wieder auf das Problem einer theoretischen Grundlegung von Public Relations zurückgegriffen werden. PR versteht sich als eine Funktion der öffentlichen Interessendarstellung; überall, wo partielle Öffentlichkeiten durch Interessenartikulation hergestellt werden, kann sich PR ereignen. Aus der Sicht der demokratisch verfaßten politischen Systeme erscheint die PR-Funktion als konstitutiver Faktor, d. h. ohne PR würden solche Systeme nicht „funktionieren“. Gehen wir diesem Sachverhalt im einzelnen nach. Es war deutlich geworden, daß derjenige, der seine Interessen öffentlich vertritt, zwangsläufig in eine Auseinandersetzung mit anderen Interessen gerät und daß sich im günstigsten Falle die gesamte Öffentlichkeit eines Volkes mit den Problemen befaßt, im Normalfalle sich die Auseinandersetzung innerhalb von Teilöffentlichkeiten abspielt, jedoch auch dort mit dem immanenten Ziel, andere Öffentlichkeiten zu infizieren und einzubeziehen. Das aber bedeutet, daß der Interessent das Vorhandensein und die Tendenzen anderer Interessen mehr oder weniger antizipieren muß, um sein Anliegen überzeugend vertreten zu können. Durch diese Antizipation erweist er sich jedoch als Mitspieler in einem Rollenspiel, das auf Konsensbildung angelegt ist. Was hätte er davon, wenn er lediglich auf den Konflikt aus wäre, seine Interessen zwar verdeutlicht, aber es dabei belassen würde, ohne sich anzustrengen, mit anderen Interessen zu kooperieren und einen Kompromiß anzusteuern. Niemand würde ein solches Verhalten verstehen und noch weniger billigen. Es mag richtig sein, daß es von Zeit zu Zeit in einer Gesellschaft nötig ist, kontroverse Auffassungen deutlicher herauszuarbeiten und unüberbrückbare Konflikte in Kauf zu nehmen. Dergleichen kann als Reaktion auf gar zu willfährigen Opportunismus erklärt werden. Doch für den politischen Alltag und Normalfall kann die Konfrontation ohne Suche nach Ausgleich und Kompromiß nicht empfohlen werden. Vor allem die komplexen modernen Industriegesellschaften mit hohem Organisationsgrad müssen angesichts der zahlreichen Reibungsflächen und bürokratischen Schwerfälligkeiten alles daransetzen, Friktionen, Mißverständnisse und Tempoverluste zu minimieren. Diese Fehlleistungen fressen ohnehin viel zu viel der unwiederbringlichen menschlichen Energiereserven. Beziehen wir dieses Verständnis von PR auf die pluralistische Wirtschafts- und Gesellschaftsverfassung, so erscheint PR als unabdingbares Korrektiv zum Prinzip der organisierten Interessen als den konstitutiven Bestandteilen der modernen politischen Systeme. Während Pluralismus lediglich bedeutet, <?page no="77"?> Ronneberger 71 daß sich alle Interessen organisieren, artikulieren und miteinander messen, wobei aus Konfrontation und Konflikt ein für alle tragbarer Konsensus bei der Entscheidung über gemeinsame Probleme entstehen soll, bezeichnet PR den Weg oder die Art und Weise, wie es zu diesem Konsens kommen kann. Er stellt sich nämlich nicht automatisch ein; es muß ihm zweierlei vorausgehen: die Öffentlichkeit und die gegenseitige Kritik und Kontrolle. Das offenkundige, also für jeden erkennbare und angebbare Ziel von PR ist es, möglichst große und stabile Teilöffentlichkeiten zu schaffen, oder anders gesagt: in aller Öffentlichkeit durch Auseinandersetzung mit anderen Interessen für die Interessen der eigenen Organisation möglichst umfassende und dauerhafte Zustimmung zu erreichen. Das setzt voraus, der Öffentlichkeit möglichst viele und zwar einigermaßen überprüfbare Informationen zur Verfügung zu stellen. Es ist nicht damit getan, kurzfristig einen Erfolg zu suchen, wie dies bei Werbeaussagen unter bestimmten Umständen sinnvoll sein kann (sicher nicht in jedem Fall! ). Die Öffentlichkeit soll erkennen können, wie das Interesse der Organisation tatsächlich aussieht, auf welche Annahmen es sich gründet, welche Ziele verfolgt, welche Mittel eingesetzt, welche Erwartungen gehegt werden. Dies alles sind beabsichtigte, bewußte Ziele, Mittel und Wege von PR. Funktion von PR im politischen System Doch indem die Organisationen auf diese Weise PR betreiben, erfüllen sie eine unabdingbare Funktion für die Wirksamkeit des Pluralismus. Dieser müßte zum Chaos, zu beliebigen Machtrivalitäten, Siegen und Niederlagen ohne Beständigkeit und Kontinuität, zum ständigen Wechsel der Machtverhältnisse, zu allgemeiner Unsicherheit und Willkür führen, wenn nicht zweierlei gewährleistet wäre: daß sich die Auseinandersetzungen dank PR öffentlich vollziehen und daß die rivalisierenden Gruppen einander nicht vernichten, sondern miteinander leben wollen. Auch dies wird durch PR verbürgt, denn PR-Aktivitäten sind auf Argumentation und Überzeugung, nicht auf Ausschalten oder Gleichschalten angewiesen. Es ist bezeichnend, daß totalitäre Theorien im Pluralismus den Hauptgegner erblicken und nach der Machtübernahme radikal für die Ausschaltung und Gleichschaltung rivalisierender Politiker und gesellschaftlicher Kräfte sorgen. Demgegenüber lebt PR gerade von der Existenz vielfältiger gesellschaftlicher und politischer Auffassungen und Kräfte: Die Absicht der völligen Verdrängung und Liquidierung anderer Auffassungen würde auf die eigene Situation zurückschlagen. Wenn also PR-Aktivitäten intentional auf die Geltendmachung der eigenen Interessen gerichtet sind und für diese eine möglichst große Resonanz erstre- <?page no="78"?> Legitimation durch Information 72 ben, so bedeutet dies funktional für das demokratische System, daß die Denkgewohnheiten, sozialen und kulturellen Normen einer Gesellschaft in ihren Teilöffentlichkeiten ständig geprüft, durch Prüfung bestätigt oder gewandelt, jedenfalls ständig in Erinnerung gebracht werden. Das alles geschieht im durchaus partikulären Interesse. Doch in dem Maße, wie um Verständnis geworben wird, wirken die Verhältnisse der Öffentlichkeit auf die partikulären Interessen im Wege der Rückkopplung, des feedbacks zurück und beeinflussen die Zielsetzung. Auch dies gehört zum funktionalen Beitrag von PR unter den Bedingungen des Pluralismus. Selbst wenn der PR- Treibende überhaupt nicht an diese Konsequenzen seines Handelns denkt, was durchaus die Regel sein dürfte, unterliegt er den Gesetzen des Öffentlichkeitsprozesses. Er muß sich so äußern, daß er von möglichst vielen verstanden wird und daß seine Auffassungen gebilligt werden können. Dabei muß er sich an vorhandenen Meinungen, Strukturen, Einstellungen, Rollen und vor allem sozialen und kulturellen Normen orientieren. Und dadurch entsteht jener Kreislauf, jene Selbstkorrektur des Interesses, auf die ein pluralistisches System angewiesen ist, will es nicht degenerieren. Denn nur wenn die Interessen selbst bereit sind, sich auf einen gemeinsamen zu erwartenden Konsens hinzubewegen, wenn sie anerkennen, daß auch andere Interessen vorhanden und berechtigt sind, d. h. wenn andere Interessen beachtet und geachtet werden, kann eine von allen akzeptierte Entscheidung zustande kommen, kann man damit rechnen, daß es in unserer Gesamtgesellschaft jeweils zu einem Minimalkonsens kommt, auf den sich die unterschiedlichen und konkurrierenden Interessen beziehen lassen. Soweit PR von Unternehmen der Wirtschaft betrieben wird, geht es darum, die Verantwortung des Wirtschaftssystems insgesamt für die Erhaltung und Weiterentwicklung der Gesellschaft zu betonen, insbesondere den Wandel der gesellschaftlichen Werte mitzuvollziehen und die eigenen Interessen auf diesen Wandel einzustellen. Diesen Gedanken hat E. L. Bernays in einer jüngsten Publikation ausdrücklich festgehalten (1976). Aus der Perspektive dieses Minimalkonsenses, den man auch als die materielle Verfassung einer GeseIlschaft bezeichnen könnte, die der formellen Verfassung zugrunde liegt bzw. durch die die formelle Verfassung ständig fortgebildet und weiterentwickelt wird, erscheint PR als Legitimierungsprozeß. Als legitim kann ein Interesse angesehen werden, das sich nicht nur auf den Willen der Interessenten stützt, sich an der allgemeinen Interessenauseinandersetzung zu beteiligen, sondern das dieses Interesse auf die Zustimmung einer Teilöffentlichkeit gründet, die ihrerseits wieder im gesamtgesellschaftlichen Minimalkonsens wurzelt. Dies aber bedeutet, daß PR ein konstitutives Element der Gesellschaftsordnung in einer modernen Demokratie ist. <?page no="79"?> Ronneberger 73 Von dieser Basis aus kann nunmehr untersucht und bestimmt werden, welche Handlungen der am Öffentlichkeitsprozeß beteiligten Subjekte dem PR-Bereich zugeordnet werden sollten. Weder pflegt jedes Handeln, das als PR ausgegeben wird, auch tatsächlich ein solches zu sein, noch ist auszuschließen, daß in dem Alltagshandeln einer Organisation nicht auch PR- Beiträge zum Vorschein kommen. Bei politischen Parteien läßt sich unschwer nachweisen, daß das Auftreten ihrer Führer in der Öffentlichkeit, auch wenn es sich um streng fachliche Anlässe und Aufgaben handelt, durchaus PR einschließen kann und in den meisten Fällen auch tut. Das gilt vor allem für Auftritte im Rundfunk. Gerade dort und dann, wenn sich eine Parteiführung zu speziellen Problemen äußert und ihr Interesse deutlich macht, impliziert dies PR. Umgekehrt erweisen sich häufig Wahlkampf-Aktivitäten der Parteien und PR-Aktivitäten von Wirtschaftsunternehmen schlicht als Partei-, Marken- und Verkaufswerbung. Keine Frage, daß in einem Verkaufsgespräch funktional durchaus PR enthalten sein kann und häufig sein dürfte. Doch noch häufiger läßt sich beobachten, daß eine PR-Kampagne hauptsächlich werbendes Handeln darstellt. Um nochmals vor Mißverständnissen zu warnen: Durch solche Analysen wird nicht aufs Neue, bzw. durch die Hintertür versucht, das „Wesen“ von PR durch Vergleich mit kommerzieller Werbung zu bestimmen. Der Sinn solcher Überlegungen besteht einzig darin, die gewonnenen Einsichten an der Praxis zu überprüfen. Jede Organisation handelt auf vielfältige Weise nach außen. Dieses Handeln beschränkt sich nicht auf die Führungsrollen: Jeder Angehörige der Organisation wird in der Öffentlichkeit bis zu einem gewissen Grad als ihr „Vertreter“ angesehen und behandelt. Das kann unter dem Gesichtspunkt strenger Rollentrennung bedauert werden, entspricht nun aber einmal der Gewohnheit, vom Verhalten in den Berufsrollen jeweils auf den ganzen Menschen zu schließen. Wir alle wissen, wie sehr das Ansehen einer Organisation in der Öffentlichkeit unter abweichendem Verhalten einzelner Mitglieder leiden kann. Umgekehrt dürfte freilich das mehr oder weniger erzwungene Wohlverhalten der Organisationsmitglieder in der Umwelt auf das Verhalten innerhalb der Organisation zurückwirken. So schließt sich der Kreis auch hier. Es wird Aufgabe der PR-Forschung sein müssen, diese theoretisch abgeleiteten Beziehungen auch empirisch aufzufinden bzw. aufzuweisen, wie es sich bei den Begegnungen zwischen Organisation und Umwelt tatsächlich verhält. Auf welche Umweltreize reagiert eine Organisation, von welchen inneren organisatorischen Verhältnissen und Maßnahmen ist dies abhängig, auf welche Bedingungen ist das Handeln der Organisation und ihrer Mitglieder in der Umwelt angewiesen, wie entwickelt und bildet sich das Ansehen einer Organisation in der Öffentlichkeit und was kann getan werden, um es <?page no="80"?> Legitimation durch Information 74 positiv zu beeinflussen? Wir sehen, daß diese in der bisherigen PR-Literatur im Vordergrund stehenden Fragen und Probleme im Zusammenhang einer theoretischen Fundierung von PR erst sekundär beantwortet werden können. Gewonnen ist damit jedoch nicht nur ein weiterer Horizont, sondern vor allem der Einbau von PR in den funktionalen Zusammenhang des politischen Systems einer Demokratie. Literatur Benedict, B.: The Problem of a plural society, New York 1965 Bentham, Jeremy: The Principles of Morals and Legislation, 1780 Bentley, A, F.: The Process of Government. A Study of Social Pressure, Bloomington 1908, 2/ 1949 Bermbach, Udo, und Nuscheler, Franz (Hrsg.): Sozialistischer Pluralismus. Texte zur Theorie und Praxis sozialistischer Gesellschaften, Hamburg 1973 Bernays, Edward L.: Biographie einer Idee, Düsseldorf/ Wien 1969 ders.: Was die Gesellschaft von der Wirtschaft erwartet (Internationale Essays zur PR- Forschung), Düsseldorf 1978 Beyme, Klaus von: Interessengruppen in der Demokratie, München 4/ 1974 Breitling, Rupert: Die Verbände in der Bundesrepublik, Meisenheim 1955 Burrichter, Clemens: Fernsehen und Demokratie, Bielefeld 1970 Eisfeld, Rainer: Pluralismus zwischen Liberalismus und Sozialismus, Stuttgart 1972 Eschenburg, Theodor: Herrschaft der Verbände? Stuttgart 2/ 1963 Fraenkel, Ernst: Deutschland und die westlichen Demokratien. 6/ 1974 ders.: Reformismus und Pluralismus, Hamburg 1973 Friedrich, Carl J. 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Heidelberg/ Löwen 1965 Huber, Hans: Staat und Verbände, Tübingen 1958 Hundhausen, Carl: Public Relations, Essen 1967 ders.: Public Relations als eigenständige wissenschaftliche Disziplin, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, (20) 1974, S. 247-269 ders.: Public Relations, in: Tietz, Bruno (Hrsg.), Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, Stuttgart 1974, S. 1791-1800 <?page no="81"?> Ronneberger 75 Jerschke, Hans-Ulrich: Öffentlichkeitspflicht der Exekutive und Informationsrecht der Presse, Berlin 1971 Kaiser, Josef H.: Repräsentation organisierter Interessen, Berlin 1954 Kempen, Otto Ernst: Grundgesetz, amtliche Öffentlichkeitsarbeit und politische Willensbildung, Berlin 1975 Kiock, Hartmut: Kommunikations-Marketing. 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(Hrsg.), Ost-West-Polarität, Köln 1972, S. 13-48 ders.: Organisierte Interessen und öffentliche Meinungsbildung, in: Soziale Welt 15 (1964), S. 36-49 ders.: Kommunikations- und Partizipationsprobleme in der Gemeinde, in: Österreichische Zeitschrift für Politikwissenschaft, 1 (1972), S. 5-14 Schubert, G.: The Public Interest, Glencoe/ III. 1960 Spindler, Gert P., Public Relations - Aufgabe für Unternehmer, Frankfurt 1974 Stein, Lorenz von: Geschichte der sozialen Bewegung in Frankreich, München 1929 Steinberg, R.: Pluralismus und öffentliches Interesse als Problem der amerikanischen und deutschen Verbandslehre, in: Archiv des öffentlichen Rechts, 1971, S. 465- 505 Wössner, Jacobus: Die ordnungspolitische Bedeutung des Verbands-Wesens, Tübingen 1961 Wright, Handly J., Byron, H. Christian: Public Relations in Management, New York 1949 <?page no="82"?> 76 David M. Dozier / Glen M. Broom: The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory Organizational roles are abstractions, conceptual maps that summarize the most salient features of day-to-day behaviors of organizational members. In public relations, the organizational role of practitioners has been one of the most studied areas in recent years (Pasadeos, Renfro, & Hanily, 1999). This attention to practitioner roles is due, in part, to the centrality of this concept to a wide range of professional and organizational antecedents and outcomes. In this chapter, we explicate the concept of practitioner roles and typologies used to classify practitioner roles. We examine alternative approaches to measuring practitioner roles. We also review several feminist critiques of roles research, and then examine biases and presuppositions reflected in our own roles research. We then posit a theoretical model of practitioner roles and related professional issues at the individual level of analysis, highlighting important theoretical problems related to this level of analysis. To resolve those difficulties, we then posit a model that addresses the role of the public relations function at the organizational level of analysis, recommending this as a useful heuristic for further research. We clarify some of the normative implications that follow from this shift in level of analysis, arguing that such a shift eliminates the seeming normative denigration of the creative, artistic work done by communication technicians, an organizational role enacted predominantly by women. We conclude by suggesting a four-point agenda for future roles research, emphasizing ongoing refinement of role measures, new studies in the area of role expertise, further studies of role enactment and job satisfaction, and continuing research on gender income disparities as a function of role enactment and role choice opportunities. Explications of Key Concepts Katz and Kahn (1966, 1978) treated roles as central to understanding organizations. After Linton (1936), Newcomb (1950), Parsons (l951), and Merton (1957), Katz and Kahn argued that organizations are best understood as <?page no="83"?> Dozier / Broom 77 open systems, involving acts and events of people linked together through behaviors and ongoing relationships. Individuals in organizations occupy offices, such as vice president for corporate communications or audiovisual production specialist. An office is a point in organizational space located by virtue of its relationships to other offices and to the organization as a whole. A behavioural set is expected from the occupant of that office. Office defines behavioral sets in a relatively static and formal manner. Organizational role, on the other hand, is defined as „recurring actions of an individual, appropriately interrelated with the repetitive activities of others so as to yield a predictable outcome” (Katz & Kahn, 1978, p, l89). Therefore, roles can be abstracted through induction from observed behaviors, as well as deductively from theoretical expectations. Role behavior does not occur in a social/ organizational vacuum; role expectations are transferred to organizational members through role sending and role receiving. Role sending is the social process whereby relevant officeholders in an organization prescribe and proscribe behaviors that define role expectations for an individual officeholder. With particular regard to practitioner roles, relevant officeholders include members of the dominant coalition-those members of organizations with the collective power to make strategic choices and change organizational structure (Robbins, 1990, p. 251). Role expectations, the aggregate of behaviors sought from the officeholder, are especially important when those of the practitioner do not mesh with those of the dominant coalition. Role expectations generally reflect cognitions regarding the role held by others, modified by „impressions of the abilities and personality of the officeholder“ (Katz & Kahn, 1978, p. 190). As traditionally conceptualized in practitioner roles research, role is treated and measured at the individual level of analysis, as an attribute of the practitioner. However, findings from the Excellence Study (Dozier, Grunig, & Grunig, 1995; J. Grunig, 1992; Grunig, Grunig & Dozier, 2002) suggest that the role of the public relations unit or department is of considerable importance in a comprehensive theory of practitioner roles. That is, dominant coalitions have role expectations of their public relations departments, which are communicated in various ways to the department. Public relations departments, in turn, enact roles as departments in organizations that do not necessarily have one-to-one correspondences to individual practitioner roles. For example, various members of the public relations department may be involved with the organization's interdepartmental strategic planning team from time to time, although strategic planning may not be reflected in their individual, day-to-day roles. Indeed, the whole of the departmental role may be greater than the sum of individual role enactments of practitioners that make up that department. <?page no="84"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 78 Organizational Roles in Public Relations Launched by Glen Broom in the 1970s (Broom & Smith, 1978, 1979), roles research sought to develop a typology of practitioner roles that would adequately account for the myriad day-to-day activities of public relations professionals. Broom conceived of practitioners as consultants to dominant coalitions, with each role type providing a distinct form of assistance. Initially, Broom explicated live roles; however, a pretest led Broom to reduce the number to four. Drawing from the literature, Broom defined the expert prescriber as the organizations acknowledged expert on all matters relating to public relations (Broom, 1982; Broom & Smith, 1978, 1979; Cutlip & Center, 1971; Newsom & Scott, 1976). Much like the traditional doctor-patient relationship, the expert prescriber makes recommendations and the dominant coalition complies. Broom drew from the consulting literature (Kurpius & Brubaker, 1976; Walton, 1969) to conceptualize the communication facilitator role. Serving as „go-betweens,” communication facilitators are deeply involved in process, monitoring and improving the quality and quantity of information flowing between the dominant coalition and key publics. Broom conceptualized the problem-solving process facilitator as those assisting dominant coalitions to systematically analyze and solve public relations problems for the organization. The elements of this role were drawn from organization theory and development (Baker & Schaffer, 1969; Schein, 1969). The fourth role was the communication technician. In this role, the practitioner provides technical services, generating collateral materials needed to implement public relations programs developed by others. Broom described practitioners enacting this role predominantly as journalists-in-residence, hired away from news organizations for their media relations and production skills. <?page no="85"?> Dozier / Broom 79 Table 5.1: Factor Loadings for Manager Role Items in 1979 and 1991 PRSA Surveys The Manager-Technician Dichotomy Following up on experiments in the classroom, Broom conducted a systematic sample survey of Public Relations Society of America (PRSA) members in 1979 (Broom, 1982). He discovered that three roles he had originally conceptualized as distinct were, at the operational level, highly correlated (p. 20). Although the expert prescriber, the communication facilitator, and the problem-solving process facilitator roles remain conceptually distinct roles, <?page no="86"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 80 Table 5.2: Factor Loadings for Technican Role Items in 1979 and 1991 PRSA Surveys practitioners tend to enact these three roles simultaneously in their actual, day-to-day work. The three conceptual roles are not correlated with the communication technician role, however. Broom‘s finding prompted Dozier (l983, 1984c) to conduct exploratory factor analysis on data from three practitioner surveys, from which he inductively generated what he labeled the communication manager role. The factor structure has proved very stable over numerous studies of different practitioner populations (e.g., PRSA. International Association of Business Communicators, etc.) and over time. Table 5.1 provides a summary of the factor loadings for two surveys of PRSA members. conducted 12 years apart. The communication manager enacts aspects of the expert prescriber, problemsolving process facilitator. and communication facilitator roles. Those enacting the communication manager role make communication policy decisions and are held accountable-by themselves and by others-for the success or failure of public relations programs. The communication manager role involves the dominant coalition in a systematic planning process and serves as a catalyst for decision making. Such practitioners also facilitate communication between the dominant coalition and publics by informing management of public reactions to organizational policies, procedures, and/ or actions. The communication technician role emerged from the factor analysis largely as Broom had originally operationalized it (see Table 5.2). <?page no="87"?> Dozier / Broom 81 Predominant Role For certain analytic purposes, scores on the manager and technician scales can be compared and practitioners classified as either predominantly managers or predominantly technicians, depending on the higher role score. Predominant role is an operational indicator that a communicator is either a manager or a technician predominantly, based on role activities most frequently enacted. Predominant role can be determined by comparing the means of items that make up the manager and technician roles, assigning predominant role status to the higher of the two means. A second approach is to compare factor scores for the two roles, where role scores are first normalized. The predominant role is assigned to the higher of the two factor scores, yielding about a 50/ 50 split in the number of practitioners classified as predominantly managers or predominantly technicians. Regardless of the method used to operationalize predominant role, this dichotomy allows practitioner role status to be reduced to its most simple structure. Operationally, this variable permits certain statistical analyses (e.g., chisquare, F-test). However, use of predominant role is not without cost, since it loses the rich nuances captured by the original 24-item role set. Every practitioner enacts aspects of the manager and technician roles, as well as all four or the original conceptual roles. Further, the role set itself is a simplification of the fluid and complex organizational activities that practitioners enact each day. Simplification of practitioner role behavior serves an important nomothetic purpose, however. The goal of using abstractions such as organizational roles is to provide a partial description and explanation of practitioner behaviour across a wide range of organizational settings, as well as to test relationships between role indicators and the hypothesized antecedents and consequences of role enactment. The utility of such simplification is best judged by their contributions to the theory, education, and practice of public relations. In public relations research, both the four-way and two-way typologies of practitioner roles have proven both extremely efficacious and stimulating of intellectual debate (see Acharya, 1983; Ahlwardt, 1984; Anderson, Reagan, Sumner, & Hill. 1989; Anderson & Reagan, 1992; Broom, 1982, 1986; Broom & Dozier, 1985, 1986; Broom & Smith, 1978, 1979; Creedon, 1991; 1 Normalization causes this 50/ 50 split. For each role score distribution, a practitioner may score below the mean, at the mean, or above the mean. When the higher of the two normalized scores is used to determine predominant role, the resulting dichotomy tends to be equally divided among those who are predominantly technicians and those who are predominantly managers. <?page no="88"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 82 Culbertson, 1991; Dozier, 1981, 1983, 1984a, 1984b, 1984c, 1986, 1987, 1988a, 1988b, 1989, 1990, 1992, Dozier & Broom, 1995; Dozier, Chapo, & Sullivan, 1983; Dozier & Gottesman, 1982; Ferguson, 1979; Johnson &Acharya, 1982; Johnson, 1997; Lauzen, 1990, 1991, 1992, 1993, 1994, 1997; Lauzen & Dozier, 1992; Leichty & Springston, 1996; Morton, 1996; Pasadeos, Renfro, & Hanily, 1999; Piekos & Einsiedel, 1990; Serini, Toth, Wright, & Emig, 1997; Sullivan, Dozier, & Hellweg, 1984, 1985; Toth & Grunig, 1993; Toth, Serini, Wright, & Emig, 1998). Role Ambiguity Office holders are not passive recipients of roles sent messages (Katz & Kahn, 1978). Rather, members of organizations actively construct their roles from the myriad of messages they receive about what’s expected of their office, moderated by the consequences that flow from attending or not attending to particular role sent messages. Role ambiguity is the degree to which messages sent about roles and the consequences that follow are unclear or inconsistent. Ahlwardt (1984) provided evidence that public affairs officers in the U.S. Navy are subject to high levels of role ambiguity, because the role sent by the dominant coalition and immediate supervisor may be at odds with the officer’s professional role expectations learned through formal education or professional associations. Role ambiguity may create stress and uncertainty, but it also provides some wiggle room to selectively enact role behaviors in a strategic and proactive manner, a process called role taking. Role taking is a concept similar to role received, except that it places greater emphasis on the office holder as an active, reflexive agent, able to enact role behaviors outside those held by dominant coalitions, Culbertson (l 991, p. 54), for example, argued that the technician role is „highly codified and repetitive,” whereas process facilitation aspects of the manager role allow „subtle role taking.” This, in turn, allows communicators to use role enactment as a means of defining or redefining the public relations function. Alternative Approaches to Measuring Practitioner Roles Two streams of research have considered the concept of practitioner roles in organizations. In the first stream, the basic presuppositions of roles research are accepted; however, alternative strategies to Broom’s 24-item role <?page no="89"?> Dozier / Broom 83 set have been employed to operationalize and measure practitioner roles. A second stream of research has challenged several of the underlying presuppositions of roles research. This second stream raises important criticisms of roles research. No discussion of practitioner roles theory would be complete without a review of these alternative theoretical frameworks, alternative operationalizations, and criticisms implicit in both. Different Role Measurement Strategies Broom’s 24-item set of practitioner role measures (Dozier & Broom, 1995) has been used extensively to measure practitioner roles. This item set has been used to operationalize the four roles as originally conceptualized by Broom (Broom, W82; Broom & Smith, 1979), the two-role dichotomy proposed by Dozier (1983), or both. However, some researchers have operationalized practitioner roles using alternative role conceptualizations and measurement strategies. Ferguson (1979) constructed a universe of practitioner activities by reviewing the relevant literature, as well as examining surveys completed by public relations practitioners. After eliminating duplications, she reduced her set of measures to 45 items. Ferguson’s measurement strategy (1979, p. 3) sought to operationalize role norms of public relations practitioners by asking „how appropriate or proper” each activity would be for a practitioner to perform. As framed by Katz and Kahn (1978), such role activities might be described as the role received, the expectations associated with the practitioner’s office in the organization, as understood by the practitioner. As such. these measures are not direct indicators of role behaviors enacted, although they may be highly correlated with role enactments. More recently, Berkowitz and Hristodoulakis (1999) developed a set of 13 items to operationalize the norms or ideals that apply to public relations work. These norms were derived from the discussion of activities and functions of public relations in Cutlip, Center. and Broom (l994). Members of a campus chapter of the Public Relations Student Society of America were asked to complete a self-administered questionnaire. In addition, the item set was mailed to a sample of PRSA members in a nearby city. Data were subjected to cluster analysis, specifying a two-cluster solution. The first cluster was interpreted as a management orientation, with high value placed on counseling management decision making. The second cluster was interpreted as a technician orientation, with high value placed on being a „people person” and regarding public relations primarily as a creative activity. <?page no="90"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 84 A set of l0 items was developed by Guth (1995) to measure the technician role. Some items were similar to Broom’s technician items (e.g., write news releases, serve as photographer); others were quite different (e. g., take dictation, cannot be fired except for policy violation). A 20-item manager role index was also developed. The item set included measures similar to Broom’s expert prescriber (e. g., develop organizational policy), problem solving process facilitator (e.g., counsel others on public relations concerns), and communication facilitator (e.g., serve as organizational spokesperson) role measures. Other items were strikingly different (e.g., serve at the pleasure of the CEO, have private office, have four-year college degree). Wright (1995) used intensive observation of l48 senior-level communication executives; all were members of the Arthur Page Society, a professional organization of senior-level practitioners. Wright suggested the existence of a „third major role for public relations-communication executive, comprised mainly of corporate senior vice presidents who report directly to CEOs” (Wright, 1995, p. 181). Leichty and Springston (1996) used Broom's (1982) 24-item set, which they supplemented with l4 additional items adapted from the literature on organizational boundary spanning. Members of the Public Relations Council of Alabama completed l37 questionnaires. When subjected to exploratory factor analysis, eight factors with eigenvalues greater than l.0 emerged. Two factors, however, consisted only of two items, rendering them difficult to interpret. Factor 2 consisted of four items associated with the manager role factor (see Dozier & Broom, 1995); none of 14 boundary spanning items loaded heavily on this factor. Factor 6 consisted of four technician role measures from the Broom set, with no heavy loadings for any of the 14 additional boundary-spanning activities. Factor scores were generated for each respondent for each of the eight factors. Next, factor scores were subjected to a series of cluster analyses. A five-cluster solution was deemed superior to other solutions and interpreted as internals, generalists, externals, traditional managers, and outliers. Toth, Serini, Wright, and Emig (1998) conducted large sample surveys of PRSA members in 1990 (N = 1,027) and in 1995 (N = 678). A 17-item role set was used in each survey, using items similar or identical to Broom’s fourrole typology, including expert prescriber (e.g., making communication policy decisions), problem solving process facilitator (e.g., counseling management), and communication facilitator (e.g., meeting with clients/ executives) roles, as well as measures of the communication technician (e.g., writing, editing, producing messages). Data for women and men were factor analyzed separately for both surveys. Exploratory factor analysis of the 1990 data <?page no="91"?> Dozier / Broom 85 yielded two factors for both men and women; the two factors closely parallel the manager and technician role factors. The factors became less distinguishable when the same analysis was conducted on the 1995 data, with many items posting lower factor loadings than in 1990. Exploratory factor analysis revealed a third factor in 1995 data, a factor that Toth et al. interpreted as the agency profile factor. Items with high loadings on the agency profile factor included the following: meeting with peers, meeting with clients/ executives, evaluating program results, handling correspondence, and making phone calls. Some Reflections on Role Measures Since roles are abstractions of the myriad activities of communicators in their day-to-day work, conceptualizing and measuring roles is inherently problematic. Roles research in public relations has used quantitative methods extensively, drawing items from a review of the literature (e. g., hypotheticodeductive approach) in order to construct nomothetic models of explanation. These presuppositions are built into much of the roles research in public relations. Within those broad assumptions, factor analysis or cluster analysis as data reduction tools add additional wrinkles. In exploratory factor analysis, the number of factors increase somewhat as a function of the number of items analyzed. In confirmatory factor analysis and cluster analysis, data reduction is forced. In any ease, there is no one right number of roles, nor is there one right way to measure them. Theoretically speaking, a purely inductive approach to constructing role measures leads to an infinite regress. As new items are added to or subtracted from the item set, new factor analytic or cluster analytic solutions emerge. These new measures do not permit direct comparisons to findings from prior research, since differences among studies may be due to theoretically interesting issues or they may simply reflect differences in operationalization with little theoretical import. Further, the reliability of idiosyncratic role measures cannot be established across studies. More important, however, is the theoretical utility of various role measures. How has a particular approach to role measurement contributed to our understanding of public relations? Clearly, Broom’s 24-item role set and the manager-technician dichotomy has contributed the lion’s share of new understanding about how roles relate to a myriad of interesting professional and social issues. At the same time, the evolution of communication as a profession suggests that the original 24-item role set may need constant reinvention through intensive observation of what communicators do in their <?page no="92"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 86 day-to-day work. The dialogue over the operationalization of roles constitutes a narrow critique of role research in public relations. However, roles research also has been criticized more broadly in terms of its theoretical presuppositions. Criticisms of Roles Research Criticisms of roles research in public relations ranges from the methodological to the ideological. Starting, with the narrowest methodological criticism, some argue (Leichty & Springston, 1996; Toth & Grunig, 1993, Toth et al., 1998) that the manager-technician role dichotomy oversimplifies the complexities of role enactment. Corrective strategies include using Broom’s original four-way typology and expanding the number of items (Leichty & Springston, 1996), as well as attending to cross-loadings and factor analyzing women and men communicators separately (Toth & Grunig, 1993; Toth et al., 1998). Culbertson (1991) recommended further research into the process of role received and role taking, rather than focusing exclusively on role enactment. A broader critique of roles research is embedded in liberal and radical feminist theory, Creedon first provided a comprehensive critique of roles research from this perspective in 1991. Other scholars such as Toth and Grunig (l993), Hon (1995), and Toth et al. (1998) have contributed to and provided further elaboration of this critique. This critique has five important elements relevant to theories of practitioner roles. First, the gender of researchers (and worldviews embedded their socialization as either men or women) arguably affects what research questions investigators consider important and how those questions are investigated. This perspective is not uniquely feminist; rather, it reflects presuppositions that favor intensive observation, the value of subjectivity, the relationship between the scholar and those being studied, idiographic modeling, and reflexivity. These presuppositions parallel those found in ethnography (Fetterman. i998; Rossman & Rallis, 1998). Somewhat as a consequence of the first, a second element involves the way men and women studying roles look for different things, find different information in the data, and make sense of findings in different ways. Dozier’s manager and technician role typology, for example, „homogenized and dichotomized the meaning of work in the field” (Creedon, 1991, p. 78). Creedon argued that women who study roles found liaison and decisionmaking activities among technicians, activities that male researchers had treated as part of the manager role. <?page no="93"?> Dozier / Broom 87 Third, much roles research places greater normative value on the manager role than the technician role, devaluing the work that most women do in public relations. Such preference for the manager role emanates from male socialization to favor hierarchy and categorization. Further, open systems theory provides a larger paradigm in which roles theory is embedded. The structural/ functional presuppositions of open systems theory, in turn, treat conflict as problematic, rather than potentially liberating. Feminist criticism has challenged these normative justifications for manager role preference. Fourth, strategies for reducing gender discrimination against women practitioners (e.g., Dozier, 19880) often treat organizational biases as a constant, suggesting that women change (e.g., do more research, enact the manager role) so that they may overcome institutionalized mechanisms of gender discrimination. This tendency reflects the status quo bias of structural/ functionalism in organizational theory. A radical feminist critique of such liberal incrementalism is that the „victim is blamed” (Creedon, 1991, p. 73) for her condition. Further, women are urged to enact the manager role within the existing discriminatory structures by „aligning themselves with the masculine stereotype (power and control)“ (Hon, 1995, p. 33). Fifth, the liberal incrementalism that underlies much roles research (as it relates to gender discrimination) never challenges patterns of privilege and marginalization inherent in presuppositions of the open systems model of organizations or the liberal pluralistic model of society as a whole (Hon, Grunig, & Dozier, 1992). At core is the manifest unequal distribution of power in organizations and in society. Moreover, according to this critique, the solution to power inequities in organizations and in society is not simply to redistribute power. As L. Grunig (l992) argued, empowerment is a more useful concept. Empowerment means sharing power as in a positive-sum game, as opposed to aggregating or losing power in a zero-sum game. Hon (1995) provided a plan for empowering women in public relations by fusing liberal feminist tactics with a radical feminist strategy to change organizations and the social systems in which those organizations operate. The feminist critique plays an important pan in theorizing about practitioner roles. Public relations in the United States is a female-majority profession. According to the U.S. Department of Labor (2005), women constitute over 61% of the 133,000 practitioners (designated as public relations specialists by the Department of Labor) employed in the U.S. labor force. As such, practitioner role theory cannot be separated from issues of gender and gender discrimination in the labor force. At the same time, considerable value is gleaned from construction of nomothetic models of explanation, based on abstract concepts of practitioner roles, as well as other key concepts. Although this approach to research may run counter to ethnographic presupposi- <?page no="94"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 88 tions embedded in much of the feminist critique, this chapter seeks to build a nomothetic explanation, while being mindful of the legitimate concerns of our feminist critics and incorporating that critique into normative theory. Biases, Reflexivity, and Presuppositions Our goal in theory construction here is to provide a positivist, nomothetic model of practitioner roles in organizations. As a positivist theory, it seeks to explain what is rather than what should be. As a nomothetic model, it seeks to identify a few useful concepts and how they are related, providing a partial explanation of practitioner roles in most or all organizations. As such, nuances of any one practitioner’s role in any particular organization are never fully accounted for. Despite our goal, however, we are not without our own normative biases that undoubtedly influenced construction of these models. As in ethnography, permit us to clarify our own identified normative biases. First, as former practitioners and current educators in the field, we regard public relations as an emerging profession. As widely defined (e.g., Cutlip, Center, & Broom, 1999; Grunig & Hunt, l984), we regard public relations as a management function; therefore, the manager role is seen as an essential aspect of the public relations function. As noted earlier (Creedon, 1991), however, this hierarchical preference for the manager role may have the unintended effect of denigrating the technician role, perhaps reflecting a bias against the work that women practitioners perform disproportionately in public relations practice. Second, we regard the internal operations and decision making of organizations as inherently political, an orientation to organizational theory best represented by the power-control perspective. In doing so, we do not reject the utility of the environmental imperative from organizational theory. Indeed, the boundary-spanning function performed by practitioners is an important value they add to strategic decision making. However, turbulent and threatening environments become important to decision makers only to the degree that those environmental conditions are deemed significant in the subjective worldviews of decision makers. That is, environmental pressures matter to strategic decision making only when the decision makers regard those pressures as important. The power-control perspective helps in the construction of theories regarding the effectiveness of public relations departments. With regard to scarce resource allocation, decision makers in organizations treat such allocations as zero-sum games. In this regard, empowerment is not as useful for nomothetic explanations as is the concept of power as traditionally defined. However, the concept of empowerment is <?page no="95"?> Dozier / Broom 89 critically important when we consider the normative aspects of roles theory in public relations. Third, we regard gender discrimination in public relations work as an important, ongoing concern of practitioners, educators, and researchers in this female-majority profession. Much of our research on roles (Broom, 1982; Broom & Dozier, 1985, 1986; Dozier, 1987, 1988c, Dozier & Broom, 1995; Dozier, Chapo, & Sullivan, 1983) has documented patterns of gender discrimination. Ending gender discrimination specifically, and all other forms of discrimination in the workplace generally, are efforts we support and values we hold. We find it useful, however, to build and test a positivist, nomothetic model first, then construct a normative model later. In that regard, we first treat gender as an important concept in describing and explaining role behaviors of practitioners, without regard to what should be. Obviously, as humans, we will not be wholly successful at bifurcating what is from what should be. However, we strive for the former in the section that follows. We return to normative theory later in this chapter. A Theoretical Model of Individual Practitioner Roles The model displayed in Fig. 5.1 synthesizes findings of various practitioner role studies over the last 25 years into a single theoretical model at the individual level of analysis. This model elaborates findings of the Broom and Dozier survey of PRSA members in 1991 (Dozier & Broom, 1995). This model locates practitioner roles in a path model of antecedents and consequences. Manager Role Expertise and Enactment In Fig. 5.1, manager role expertise and manager role enactment are regarded as tightly linked but distinct concepts. Expertise is prerequisite to enactment - a necessary but not sufficient condition for role enactment. Whereas role enactment has been studied extensively (Anderson, Reagan, Sumner, & Hill, 1989; Anderson & Reagan, 1992; Broom, 1982; Broom & Dozier, 1985, 1986; Broom & Smith, 1978, 1979; Dozier, 1981, 1983, 1984a, 1984c, 1986, 1988c, 1990; Dozier & Broom, 1995; Ekachai, 1995; Johnson & Acharya, 1982; Lauzen, 1992, 1994; Lauzen & Dozier, 1992, 1994; Morton, 1996; Piekos & Einsiedel, 1990; Sullivan, Dozier, & Hellweg, 1984, 1985; Tam, <?page no="96"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 90 Dozier, Lauzen, & Real, 1995; Toth, Serini, Wright, & Emig, 1998), role expertise has been studied less frequently as a separate concept (Dozier, Grunig, & Grunig, 1995 ; Grunig, Grunig, & Dozier, 2002). Whereas expertise is necessary to enact the manager FIG. 5.1 Role enactment and professional advancement at the individual level of analysis. role, the opportunity to employ that expertise can be constrained by a number of factors, including the worldview of the dominant coalition. If top managers in an organization equate public relations with publicity, as a technical support function of decisions made by others, then managerial expertise may not lead automatically to manager role enactment. As detailed later, dominant coalitions often need some catalyzing event as a „wake-up call“ to utilize the managerial expertise that already exists in (or needs to be added to) the public relations department. As indicated in the findings of the Excellence Study (Dozier, Grunig, & Grunig, l995; Grunig, Grunig, & Dozier, 2002), manager role expertise consists of two empirically and conceptually distinct components. Administrative management expertise includes the requisite competencies to develop goals and objectives for programs, prepare departmental budgets, and manage organizational responses to issues. Strategic management expertise includes competencies to conduct evaluation research, use research to segment publics, and perform environmental scanning. Both types of expertise are critical to effective management of the public relations function. <?page no="97"?> Dozier / Broom 91 Professional Experience and Manager Role Expertise What factors help individual practitioner acquire the various competencies to enact the manager role? Previous research indicates that professional experience is a key determinant of manager role expertise and subsequent manager role enactment. Regarding enactment, years of professional experience accounted for 31% of variance in manager role enactment in Broom’s 1979 study of PRSA members (Broom, 1982) and 18% of variance in manager role enactment in the 1991 survey of PRSA members (Dozier & Broom, 1995). Professional experience is posited to contribute to both manager role expertise and manager role enactment, even though the relationship has not been directly tested in prior research. Through professional experience, practitioners learn the requisite skills to develop administrative manager expertise, perhaps supplemented by formal training and professional development workshops. Strategic management expertise may be acquired primarily through formal training, but professional experience provides the crucible where such strategic knowledge is tempered. Further, professional experience is posited to contribute directly to manager role enactment, independent of role expertise. According to the powercontrol perspective, a seasoned and experienced practitioner may enact the manager role simply because environmental imperatives demand it. In the qualitative phase of the Excellence Study, practitioners with traditional (technical) training and professional experience sometimes were compelled to take on new managerial role responsibilities when an environmental crisis or catalysing event required someone to take charge. Formal Education and Manager Role Expertise For those who teach public relations, the contribution of formal education to manager role expertise and enactment is somewhat disappointing. In 1979, formal education contributed little to manager role enactment (less than l% explained variance, which was not statistically significant) in Broom’s (1982) PRSA survey. In the l99l survey of PRSA members, formal education contributed to manager role enactment, accounting for about 2% of variance (Dozier & Broom, 1995). We speculate that measures of formal education in public relations are not sufficiently focused. We asked respondents in the 1979 and l99l PRSA surveys how many years of formal education beyond high school the practition- <?page no="98"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 92 er had completed. If the respondent had completed a college degree, we asked their major. The theoretical model in Fig. 5.1 emphasizes education that is specifically relevant to manager role enactment. Arguably, much formal education in public relations favors technical competencies that are key to entry-level work in public relations. Majoring in allied areas (e.g., journalism, speech communication) may provide even fewer opportunities to acquire strategic and administrative manager role expertise. Better measures would focus on specific coursework, workshops, and seminars that address specific manager role competencies. Further, as posited in Fig. 5.1, the relationship between formal, relevant education and manager role enactment is not a direct one. A better theoretical model argues that relevant education contributes to manager role expertise (both administrative and strategic). Organizational exigencies, as articulated in the power-control perspective, mediate the degree to which manager role expertise is put to use. Operations Research and Manager Role Expertise In Fig. 5.l, operations research expertise is treated as a conceptually distinct area of specialized knowledge. This is because such expertise is relatively scarce among public relations practitioners (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002), yet essential to the strategic management (as opposed to the operations management) role expertise. In the context of public relations, operations research is defined as environmental scanning and program evaluation expertise. Research indicates that operations research in public relations ranges in rigor from formal scanning activities (e.g., formal research, surveys, audits) to informal techniques (talking informally with field personnel, phone calls with publics to keep in touch, informal checking of reactions to special events, etc.). Likewise, program evaluation ranges from scientific evaluation (e.g., before-after measures of publics), to clip file evaluation (e.g.. ongoing content analysis of media coverage), to informal, seat-of-the-pants evaluation (e.g., keeping eyes and ears open to reactions to PR programs). Prior studies indicate that practitioners enacting the manager role utilize a range of scanning and evaluation techniques, but are highly constrained by time, budget, and/ or the sophistication of decision makers in the organization (Austin, Pinkleton, & Dixon, 2000; Broom & Dozier, l990; Dozier, 1986, 1987, l990; Dozier, Grunig, & Grunig, l995; Grunig, Grunig, & Dozier, 2002; Hon, 1997, 1998). As Lindenmann (2001) argued, however, time and budget constraints can be overcome by prudent, creative use of low-cost research options. <?page no="99"?> Dozier / Broom 93 As boundary spanners, a key scarce resource that practitioners bring to strategic planning tables is specialized knowledge about key publics and the possible impact of strategic choices on relationships with publics. As we have argued (Broom & Dozier, l990; White & Dozier, 1992), such operations research is not useful to the dominant coalition unless the practitioner can translate scanning and evaluation data into information that makes sense to other managers and clarifies implications of vying decision options. Operations Research and Two-Way Communication In Grunig’s models of public relations (1976; Grunig & Grunig, 1992), the concept of operations research is nested within the two-way symmetrical and two-way asymmetrical models. Whereas asymmetrical public relations practices seek to manipulate publics to go along with what the practitioner‘s organization wants in a zero-sum game, symmetrical public relations seeks mutually beneficial outcomes that sustain stable, long-term relationships in a positive-sum game. One of the interesting findings of the Excellence Study (also indicated in earlier research) is that both symmetrical and asymmetrical values are intertwined in a mixed-motive game, wherein organizations and publics seek „good enough” solutions to conflicts or disputes inside a range of choices that Dozier, Grunig, and Grunig (1995) termed the win-win zone. Thus, excellent public relations involves striving for tactical advantage (an asymmetrical orientation) that does not jeopardize the stability of long-term relationships that both parties can live with, inside a symmetrical worldview. Since 1995, the Excellence research team has further analyzed the seeming paradox of high positive correlations of symmetrical and asymmetrical models with each other and with overall excellence. Based on its analysis of the Excellence data, the team concluded that two-way communication should be measured as a dimension separate from symmetry and asymmetry (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002). One reason that symmetrical and asymmetrical values correlate positively-in addition to those provided earlier-is that these value measures also incorporate measurement of two-way communication (e.g., formal and informal operations research). The strong showing of the two-way asymmetrical model on the Excellence Factor may have more to do with the research activities measured by the index, rather than the asymmetrical purposes of that research. Two-way communication means that the public relations function acts as the eyes and ears of the organization, as well as its official voice. As with the human body, different organs are involved and different competencies are relevant. When scanning and evaluation embrace the full range of formal and <?page no="100"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 94 informal techniques delineated earlier, operations research closes the communication loop and makes the process two-way. The Centrality of Manager Role Expertise In the Excellence Study (J. Grunig 1992; Dozier, Grunig, & Grunig, 1995; Grunig, Grunig, & Dozier, 2002), measures of manager role expertise were included in a battery of items administered to the public relations department. Department heads assessed the specialized expertise and knowledge available in their departments to enact a series of professional activities. When all the data from the Excellence Study were summarized in a single Excellence Factor (via factor analysis) manager role expertise and two-way communication skills ranked highest with regard to centrality to excellence. This knowledge core accounts for the lion’s share of variance in the Excellence Factor. Manager role expertise posted the highest loading on the Excellence Factor (loading = .72), followed closely by two-way symmetrical communication expertise (loading = .67) and two-way asymmetrical communication expertise (loading = .64). Gender, Tenure, and Professional Experience Early roles research (Broom, 1982) indicated that enactment of the conceptual components of the manager role tended to be lower for women practitioners, when compared to their enactment of the technician role. Subsequent research indicated that role segregation might serve as a mechanism whereby women in public relations work are paid less than men (Dozier, Chapo, & Sullivan, 1983; Dozier, 1988c). A confounding factor is the role that professional experience, as well as length of service (tenure) with current employer, plays in mediating the relationship between gender and manager role enactment. Indeed, the transformation of public relations-from a male majority profession in the 1960s (Smith, l968), when only a quarter of practitioners were women, to female majority in the mid-l980s, to more than 61% women in the 2lst-results in large disparities in the professional experience of men and women practition- 2 The designation of gender as female in Fig. 5.1 was somewhat arbitrary, a designation used to clarify the meaning of path signs. <?page no="101"?> Dozier / Broom 95 ers. When comparing manager role enactment, relatively inexperienced women are compared to relatively experienced men. However, persistent low enactment of the manager role (when compared to the technician role enactment) remained for women, even when professional experience was controlled statistically. As summarized (Dozier & Broom, l995), this pattern has declined over time. In the 1979 PRSA survey, a significant negative relationship existed between being female and manager role enactment, after tenure and professional experience were controlled (Dozier & Broom, l995, p. l4). By 1991, low predominant manager role enactment by women was insignificant, once tenure and professional experience were controlled (p. l6). Although significance was harder to achieve in the 1991 survey because of smaller sample size, the path coefficient for gender on predominant manager role enactment was only .08, less than l% of explained variance in predominant manager role enactment. In l99l, the lower levels of predominant manager role enactment by women were largely accounted for by differences in professional experience and tenure. Inadequately studied to date, however, is the role that time out from professional work (for a short or extended periods of time) and part-time professional work play in gender differences in manager role enactment. Further, no known research has been conducted on the relationship between gender and manager role expertise. The Excellence Study suggests that manager role expertise is a powerful concept, but data collected in the Excellence Study treated expertise of the public relations department, rather than individuals, as the unit of analysis. In the absence of empirical support, the model in Fig. 5.1 does not posit gender differences in manager role expertise. In 1998, women constituted a large majority (62%) of master’s degree recipients and a slight majority (53%) of doctoral degree recipients in journalism and mass communication (Becker et al., 1999). Based on the historical distribution of women by major in mass communication, the percentages are much higher for public relations. What’s not known from such aggregate data is whether advanced degrees in mass communication and public relations mean that such alumni are, in fact, more knowledgeable about the requisite expertise necessary for manager role enactment. Clearly, further research is needed. Manager Role Enactment and Strategic Decision Making Research findings indicate a strong relationship between manager role enactment and participation in the strategic processes in organizations. To the 1979 PRSA survey, the path coefficient between manager role enactment and <?page no="102"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 96 strategic decision-making participation was .35, increasing to .40 in the 1991 survey of the same population. This is the essential relationship in Fig. 5.1, because it links manager role enactment with a key professional outcome-participation in strategic decision making. Arguably, practitioners cannot effectively perform the function if they are not participants in strategic decision making, the choices made about long-term goals, required courses of action, and allocation of resources (Robbins, 1990). This is due to the following reasons: l. Relationships with key constituencies are often defined by the strategic choices that organizations make. Grunig and Hunt (l984) argued that publics are usually created as a consequence of organizational behavior, including strategic choices. 2. Mutually beneficial, reciprocal relationships with publics often require organizations to initiate action strategies as a precursor to the media and message strategies that are often mistaken as the essence of public relations. An action strategy is defined as acts that change organizational policies, procedures, products, services, and behavior. To do so, the practitioner must have access to those in the organization with the power to make such strategic decisions, the dominant coalition. 3. As boundary spanners, practitioners use formal and informal mechanisms of environmental scanning and public relations program evaluation to help inform strategic decision making. Such information gathering is of no value to organizations if practitioners cannot make such information available in a meaningful form to their dominant coalitions when strategic decisions are made. Income At the individual level of analysis, the theoretical model in Fig. 5.1 posits three direct relationships between income and antecedent constructs: professional experience, manager role enactment, and strategic decision-making participation. Professional experience is posited to exert a positive influence on salary, even after manager role enactment and decision making participa- 3 From a normative perspective, action strategies are restricted to only those that are socially responsible. However, as a positivist model, action strategies must be defined as all steps taken within an organisation to affect relationships with key publics, whether such actions are symmetrical or asymmetrical. <?page no="103"?> Dozier / Broom 97 tion are controlled. Manager role enactment is posited to exert a positive influence on salary, even after decision-making participation is controlled. Historically, salary tends to increase with professional experience in most occupational categories, even without a change in organizational office (e.g., promotion) or role. Manager role enactment reflects acknowledged expertise and responsibility for the success or failure of public relations programs. As such, dominant coalitions are posited to increase the salaries of practitioners as a function of manager role enactment, rewarding employees who provide valuable services to their organizations. This reward is in addition to extra compensation received for participating in strategic decision making, since manager role enactment involves both administrative and strategic competencies. Participation in strategic decision making implies that the practitioner is a member of the dominant coalition, on either a formal or informal basis. As such, practitioners who are de facto members of dominant coalitions are among the most valued employees in organizations. All the posited relationships with income are consistent with earlier research, including the 1979 and 1991 surveys of PRSA members (Dozier & Broom, 1995). Figure 5.1 posits no simple, direct relationship between income and gender. The significant path coefficient between gender and income in the l979 PRSA survey (beta = .25) dropped to near zero (beta = .03) in the 1991 survey of the same population (Dozier & Broom, 1995). This does not mean that all income disparities between men and women are explained away by professional experience, manager role enactment, and decision-making participation. In a secondary analysis of the 1991 PRSA survey data, we discovered that income disparities depend on women’s stages in their careers. Specifically, we discovered a significant difference in income between men and women with 9 to 18 years of professional experience, the middle years of their careers. When this cohort was analyzed separately, men earned an average of $63,460 (in 1991 dollars). Women earned only $48,480, or about 76% of what men make, F = 4.56, d.f. = l, 51, p < .05. These figures reflect salaries after the influences of professional experience, manager role enactment, and decision-making participation were controlled statistically. Significant income differences between men and women were not found in the 0-8 year and the 19+ cohorts of professional experience. Job Satisfaction If one assumes that public relations practitioners seek to move from the technical role at the time of entry to the manager role as their careers ad- <?page no="104"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 98 vance, then one would posit a significant positive path coefficient between manager role enactment and job satisfaction. Such is not the case in Fig. 5.1. Although previous research indicates that being included in management decision making is positively linked to job satisfaction, manager role playing is not, once decision-making participation is controlled. In fact, a panel study of PRSA members in 1979 and 1985 indicated that technicians who continued to play that role predominantly over the 6-year study period showed the largest increase in job satisfaction. Regarding job satisfaction, technicians who advanced to managers (predominantly) posted a much smaller gain (less than half) during that same period (Broom & Dozier, l986). A survey and a follow-up Q-study of practitioners by Dozier and Gottesman (1982) indicated a strong link between creative-artistic practitioners and technician role enactment. As defined by the Q-factor structure, the creativeartistic practitioner prefers the spontaneous, intuitive, and creative aspects of the practice. These practitioners want more say in organizational decision making, but would prefer to spend the bulk of their time immersed in creating messages. More recently, McGoon (1993) reported the results of an informal fax poll. Most practitioners responding indicated they preferred writing, editing, producing publications, and other activities of technical role enactment. Only 11% said they liked managing the public relations department. Only 2% picked working with top management as their preferred work activity. When asked what they would like to be doing in l0 years, responses included: „writer collecting royalties on a runaway best seller children’s book,“ „living in Italy writing books,” „on a beach,“ „owning my own greenhouse,” and „in France working as an English professor.” Zoch, Patterson, and Olson (1997) surveyed practitioners in South Carolina school districts; respondents rated creativity as one of five factors more important than salary in contributing to job satisfaction. Dozier and Gottesman (1982) found no relationship between gender and creative-artistic practitioner beliefs. However, their sample size was too small to provide conclusive evidence. If gender is, indeed, related to the creative artistic belief system, then Creedon’s feminist critique of roles research takes on new meaning. Women may be segregated through their predominant technician role status into less powerful, lower-paying positions, as argued elsewhere (Dozier, l998c; Dozier, Chapo, & Sullivan, 1983). On the other hand, women may self-select technician role enactment in greater numbers because they seek the job satisfaction that comes from the creative and artistic aspect of their work. In a survey of college students preparing for careers in public relations using a national sample of Public Relations Student Society of America (PRSSA) members, Farmer and Waugh (1999) found that women majoring in public relations did not differ <?page no="105"?> Dozier / Broom 99 significantly from men in their desire to make communication policy decisions, take responsibility of the success or failure of public relations programs, be the organizations expert in public relations, plan and manage budgets, and counsel senior management. However, women were significantly higher than men in their desire to plan and implement special events, handle correspondence, make media contacts, and implement the technical/ creative aspects of decisions made by others. Farmer and Waugh’s findings are consistent with our own research. Women enact the manager role less frequently than men, but the gap is small and often not significant, once professional experience is controlled. However, women do enact the technician role with significantly higher frequency, after controlling for professional experience. Following our analytic strategy of using predominant role, Farmer and Waugh likely would have found that women majoring in public relations prefer the technician role predominantly, whereas men favour the manager role predominantly. These role preferences among college students provide indirect support for a relationship between gender and preferences for creative-artistic aspects of public relations work. The absence of gender differences regarding the desire to play the manager role is consistent with previous research showing that job satisfaction (among working practitioners) is positively related to participating in strategic decision making, but not manager role enactment, after controlling for decision-making participation (see Fig. 5.1). This also squares with the finding of Dozier and Gottesman (l 982) that creative-artistic practitioners want to be involved in decision making, but are distrustful of the cost in intrinsic satisfaction with climbing the corporate ladder. In any case, the status of the technician role and the creative-artistic practitioner is a serious professional issue. The normative preference for manager role enactment implicitly denigrates the work of a large number of practitioners enacting the technician role predominantly, the majority of whom happen to be women. The problem, however, is resolved if the role of public relations is addressed at the organizational rather than individual level of analysis. A Model of Role Enactment at the Organizational Level Figure 5.2 takes the concept of practitioner role and re-conceptualizes it at the departmental and organizational level of analysis. This reconceptualization of practitioner roles at the meso level reflects some of the work on practitioner roles conducted in the Excellence Study (Dozier. <?page no="106"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 100 Grunig, & Grunig, 1995; Grunig, Grunig, & Dozier, 2002). The model in Fig. 5.2 is presented as a work in progress, with suggestions for its further development addressed at the end of this chapter. The model is circular in that key concepts are seen as interacting over time, with outcomes at Time l serving as inputs at Time 2. These mechanisms are reflected in the demand-delivery loop and the power-control loop in Fig. 5.2. Three seemingly unrelated findings from the Excellence Study stimulated the creation of the theoretical model in Fig. 5.2. First, the qualitative portion of the study sought to determine how excellent public relations departments became excellent. In case after case, top communicators and members of dominant coalitions reported some kind of crisis as thrusting the public relations function to center stage. These included industry-wide crises such as the Exxon Valdez oil spill in Alaska and the Bhopal gas leak in India, as well as crises specific to individual organizations, such as opposition to construction of a nuclear power plant. In each instance, organizations seemed to need a catalyzing event to precipitate a rapid redefinition of public relations functions in organizations. Such crises led dominant coalitions to take advantage of untapped talent in their existing public relations departments or to hire additional practitioners and consultants to enhance the public relations function. FIG. 5.2 A dynamic model of role enactment at the organizational level of analysis <?page no="107"?> Dozier / Broom 101 Second, the case studies also revealed how public relations departments evolved, once a catalyzing event gave such departments a chance to do their stuff. This evolution is represented by the demand-delivery loop, which is more fully described elsewhere (Dozier, Grunig, & Grunig, l995). In essence, representatives of the public relations department are brought to the strategic decision-making table in times of crisis. If the public relations function performs well (e.g., assists meaningfully with the strategic issues involved), desired outcomes are created for the organization. These desired outcomes are recognized by dominant coalitions, who then alter their perceptions of public relations and what the function can do. This leads to increased expectations from dominant coalitions that public relations contribute meaningfully to making strategic choices. Third, the Excellence Study suggests that manager role expertise and operations research expertise (as reflected in Grunig's two-way models) are the most central attributes of excellent public relations departments (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002). However, technical role expertise is also highly correlated with manager role expertise, operations research expertise, and overall excellence. To make sense of this theoretically, the power-control perspective provides a useful heuristic. When effective public relations departments produce desired strategic outcomes for organizations, the powercontrol perspective suggests some kind of quid pro quo with regard to the allocation of scarce resources. Public relations departments that produce desired strategic outcomes for dominant coalitions can maneuver to acquire scarce resources for the public relations department. Whereas dominant coalitions may have little appreciation for technicians or creative-artistic practitioners, highly effective public relations departments clearly do. According to the Excellence Study, departments with the requisite expertise to enact the manager role and conduct operations research also acquire the best creative artistic talent. The power-control loop describes a reciprocal reward system for excellence in public relations. Although rewards are earned for the achievement of desired strategic outcomes, such outcomes arguably rest on excellence in program implementation as well as planning. Inside excellent public relations departments, people with different talents and competencies work together to plan, implement, and evaluate public relations programs. Not everyone in the public relations department needs to enact the manager role or conduct operations research. In fact, the best departments may well be those in which managers and technicians are clearly differentiated and career opportunities provide different ways for practitioners to gain satisfaction from their work. With this in mind, consider the implications for normative models of public relations practices. <?page no="108"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 102 Toward an Inclusive Normative Model of Public Relations The literature on public relations as an emerging profession has emphasized the practice as 21 management function in organizations. Major textbooks for introductory public relations courses (e.g., Cutlip, Center, & Broom, 1999; Grunig & Hunt, l984) specifically define public relations as a management function. Druck and Hiebert’s (1979) guidebook laid out a professional advancement strategy that presumed the movement of practitioners from largely technical roles at the beginning of their careers into managerial roles as they gained more professional experience. The subtext, of course, is that individual practitioners who do not advance into management roles are stuck in essentially entry-level work of little value. As noted by various feminist critics, this denigrates the work that most women do most frequently as practitioners. We are probably as guilty of this as were Druck and Hiebert. Our first joint publication for an academic journal, which reported findings of the panel study of PRSA members in 1979 and l985, was titled Role Advancement on the cover of Public Relations Review. In retrospect, this seeming denigration of the technician role was never personal. Rather, it reflected a lack of precision about the appropriate level of analysis for consideration of key normative issues. Indeed, public relations is a management function. To be excellent, the public relations department must have the expertise to enact the manager role and perform operations research (environmental scanning and program evaluation). To be excellent, the public relations function must be present, either formally or informally, when the dominant coalition makes strategic choices that affect relationships with publics. To earn a place at the strategic planning table, the public relations department must bring scarce and unique resources to the decision-making process. This often involves departmental expertise regarding what’s going on in the organizations environment. However, these imperatives for the function or department do not imply that every individual practitioner must be a manager. If the exploratory research in this area is correct (Dozier & Gottesman, 1982; McGoon, 1993), many public relations practitioners value the creative-artistic aspects of their work. Although they want to be included in decision making, these practitioners do not want to be managers. Nor should they. As the Excellence Study clearly indicates, the very best public relations departments support high levels of both manager and technical expertise. <?page no="109"?> Dozier / Broom 103 The well-functioning public relations department might be understood best by invoking the metaphor of the human brain and its two distinctly different hemispheres (Springer & Deutsch, 1998). The left hemisphere favors the logical, analytic sequential tasking commonly associated with the management function; the right hemisphere favors the subjective, simultaneous, and synthetic activities associated with the creative production of message strategies. Just as the human brain functions best when both hemispheres work in unison to solve problems, so too do effective public relations departments. Given that many working practitioners may be closet novelists, poets, and artists (McGoon, 1993) and given that the most excellent departments have high levels of such creative competencies (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002), we must think constructively about parallel career tracks for those who derive satisfaction from the strategic management aspects of public relations work and those who derive satisfaction from the creative, artistic aspects of public relations work. We also need to think constructively about how these two orientations to public relations work can be integrated into an effective department. To be effective, the creative, artistic practitioner cannot function in a strategic vacuum, generating creative products as an end in themselves. Rather, through mutually beneficial relationships among members of the department, creative works must be seen as a means to an end, as relevant to the strategic goals of the program. Just as effective public relations departments need to provide a hospitable work environment for creative, artistic practitioners, the needs of women employees must also be considered. In the Excellence Study, organizations with the best public relations departments also had clear policies banning sexual harassment and discrimination, provided a supportive work environment for women, and established mentoring programs for women (Dozier, Grunig, & Grunig, 1995). As a female-majority profession, the effectiveness of public relations departments clearly is intertwined with the treatment of women in organizations. Diversity within the public relations department, with regard to both gender and manager/ technician roles, is more easily recognized as strengths when managerial definitions of the public relations function are not applied inappropriately to the individual. The creative, artistic work of practitioners, whether men or women, ought to be recognized and rewarded for its contribution to the excellent planning and execution of strategic public relations programs. <?page no="110"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 104 An Agenda for Future Roles Research After a quarter century of research on the organizational roles of practitioners, further research is needed. We suggest the following. l. Continue the re-invention of role measures, but avoid the infinite regress of induction. As public relations evolves as a profession and as studies of practitioner roles are conducted in nations other than the United States and Canada, measures of public relations roles must remain dynamic. At the same time, we ought not let our statistical tools bully us. Because „redefinition” of practitioner roles is often based on exploratory factor analysis of altered item sets, the discovery of „new” roles becomes somewhat tautological. By its inductive nature, factor analysis typically generates „new” factors (roles) when different items are added to the initial correlation matrix. Newly discovered factors may be more artifacts of the analytic procedure used than important theoretical contributions. Such „new” roles are difficult to compare to studies that used Broom’s original 24-item set. A more useful approach is to treat new role set measures as separate constructs for purpose of analysis, then correlate them with the original item set (see Tables 5.1 and 5.2). In this way, direct comparisons can be made between new role measures and the old. 2. Measure manager role expertise as a separate concept and find out where that expertise comes from. As the Excellence Study indicates, knowing how to enact the manager role is more central to excellence in public relations than is the actual execution of those role behaviors by the department head. Further, manager role expertise ought not be regarded as an individual attribute; rather, manager role expertise is an attribute of the public relations department. To move beyond the Excellence Study, however, data must be collected from all members of the public relations department, and then aggregated to represent a departmental attribute. Only in this way will we be able to determine empirically where specific role competencies reside within departments. This stream of research has important implications for the study of gender, roles, decision making, income, and job satisfaction. Aggregate data indicate that women practitioners are seeking advanced degrees in greater numbers than men. However, women also constitute the majority of practitioners. It therefore remains an empirical question whether women have greater manager role expertise than men. If women do have greater manager role expertise, then our theoretical models (see Figs. 5.l and 5.2) need to be reconsidered. 3. Study the creative, artistic practitioner and the strategic manager practitioner in terms of occupational role and job satisfaction. Job satisfaction <?page no="111"?> Dozier / Broom 105 and organizational roles are concepts that have not received the attention they deserve. In all likelihood, extrinsic job satisfaction (e.g., job title, decisionmaking participation, income) may well be higher for those practitioners enacting the manager role. However, evidence suggests (Broom & Dozier, l986; Dovicr & Gottesman, 1982; McGoon, 1993) that many practitioners derive great intrinsic satisfaction for the creative and artistic aspects of technician role enactment. As a profession, public relations needs to provide viable career tracks in which both the creative, artistic practitioner and the strategic management practitioner receive both extrinsic and intrinsic rewards from their work. The large trend study of PRSA members in 1990 and 1995 (Serini et al., 1997; Toth et al., l998) indicated that men and women derive satisfaction from public relations work in different ways; however, the specific relationship between role enactment and job satisfaction was not tested. 4. Continue to study the relations among gender, income, and roles. In our trend study of PRSA members in 1979 and 1991 (Dozier & Broom, 1995), we found that many of the overt patterns of gender-income discrimination in 1979 had declined substantially by 1991, with income and role differences largely accounted for by gender differences in professional experience. We cautioned then against making too much of this change. Strong patterns of income differences remained in 1991, with women making 76% of the income of men with equal professional experience. However, this effect was specified to the middle years of their professional lives (practitioners with 9- 18 years of professional experience). Prior research on income, gender, and roles has not adequately measured the impact of career interruptions on salary and role enactment. We do know, based on substantial research, that manager role enactment is positively related to income, after controlling for professional experience. We also know that women enact the technician role predominantly, even after controlling for professional experience. However, researchers have not measured or analyzed the way in which role enactment choices affect income, and whether the opportunity to choose the role one enacts is affected by gender. Acknowledgments The authors gratefully acknowledge the contributions of James Grunig (Principal Investigator), Larissa Grunig, William Ehling, Jon White, Fred Repper, and the IABC Research Foundation for the Excellence Study and its contribution to our understanding of practitioner roles. <?page no="112"?> The Centrality of Practitioner Roles to Public Relations Theory 106 References Acharya, L. 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In scientific usage, a model is a representation of reality. The human mind can never grasp all of reality in total, but it can isolate and grasp parts of that reality. It then uses those parts of reality to construct ideas. Those ideas model reality, although they also simplify it by not including all of reality. Even if you could observe the behavior of every public relations practitioner in the world, you still could not remember everything you had observed these practitioners doing. But if we construct models of public relations behavior by observing the most important components of that behavior, then we can make some sense out of the many diverse communication activities that we call public relations. Thus, we've chosen to construct four models of public relations that we think will help you to understand the history of formal public relations and to understand how it is practiced today. But, remember, these are simplifications, and simplifications are always false in part, because they always leave something out. Not everything any single public relations person does will fit any of the models perfectly. But the models should come close enough that you can fit public relations people you meet into one of the models. Table 2-1 summarizes four public relations models: press agentry/ publicity, public information, two-way asymmetric, and two-way symmetric. The first three characteristics in Table 2-1 describe the models. The last three characteristics provide historical background and describe where the models are practiced today. Let's look at each of these characteristics in more detail, then, for each of the four models. <?page no="119"?> Grunig / Hunt 113 Purpose of Public Relations The models first differ in purpose - the function they provide for the organization that sponsors them. Although public relations developed as a persuasive communication function, not all of these models use public relations for that purpose. Public relations serves a propaganda function in the press agent/ publicity model. Practitioners spread the faith of the organization involved, often through incomplete, distorted, or half-true information. For the public-information model, the purpose is the dissemination of information, Table 2-1 Characteristics of Four Models of Public Relations not necessarily with a persuasive intent. The public relations person functions essentially as a journalist in residence, whose job it is to report objectively information about his organization to the public. Practitioners of two-way asymmetric public relations have a function more like that of the press agent/ publicist, although their purpose can best be described as scientific persuasion. They use what is known from social science theory and research about attitudes and behavior to persuade publics to accept <?page no="120"?> Managing Public Relations 114 the organization's point of view and to behave in a way that supports the organization. The press agent/ publicists attempts at persuasion, in contrast, are more intuitive, seatof-the-pants rather than scientific. In the two-way symmetric model, finally, practitioners serve as mediators between organizations and their publics. Their goal is mutual understanding between organizations and their publics. These practitioners, too, may use social science theory and methods, but they usually use theories of communication rather than theories of persuasion for planning and evaluation of public relations. If you look back at the definitions of public relations in Chapter 1, you will find that the definitions that stress persuasion - communicating only those characteristics of an organization that the public will accept - fit the description of the two-way asymmetric model. Those that stress mutual understanding fit the two-way symmetric model. There are few definitions in the public relations literature, however, that describe the first two models. (…) The Nature of Communication The four models also demonstrate the nature of the communication that the public relations person manages between organization and publics. For the first two models, communication is always one-way, from the organization to publics. Practitioners of these two models generally view communication as telling, not listening. The first two models differ, however, in that the press agent/ publicists do not always feel obligated to present a complete picture of the organization or product they represent, whereas publicinformation specialists do. For the two-way asymmetric and two-way symmetric practitioners, communication flows both to and from publics. But there is a big difference in the nature of that two-way communication. The two-way asymmetric model is „asymmetric” because the effects of the public relations are imbalanced in favor of the organization. The organization does not change as a result of public relations; it attempts to change public attitudes and behavior. Two-way asymmetric practitioners carefully plan what they communicate to publics to achieve maximum change in attitude and behavior. Communication from publics comes as „feedback.” Many public relations practitioners today use feedback as a synonym for two-way communication. That was not its original meaning. In cybernetic theory, feedback is communication that helps a source control a receiver's behavior. Cybernetic theorists typically use the analogy of a thermostat to explain feedback. A thermostat monitors the effects of a furnace or air conditioner - the temperature of the air - to decide <?page no="121"?> Grunig / Hunt 115 whether to turn the furnace or air conditioner on or off. The feedback enables the thermostat to manipulate the furnace or air conditioner. Never does the furnace or air conditioner initiate the communication. It never gets to tell the thermostat to change the temperature setting because it is wasting fuel and that such waste is socially irresponsible. Communication in that model is truly onesided, or asymmetric. The two-way symmetric model, in contrast, consists more of a dialogue than a monologue. lf persuasion occurs, the public should be just as likely to persuade the organization's management to change attitudes or behavior as the organization is likely to change the publics’ attitudes or behavior. Ideally, both management and publics will change somewhat after a public relations effort. Frequently, however, neither will change attitudes or behavior. The public relations staff brings the two groups together, and, as long as both communicate well enough to understand the position of the other, the public relations effort will have been successful. David Finn, chairman of the board of the Ruder & Finn public relations agency, described a public relations approach that fits the two-way symmetric model in this way: One of the major contributions that we can make to the process of opinion formation in a time of crisis is to help decision-makers (and often these are our clients) find new ways of thinking through problems with people who have previously not played a role in management affairs. . . . The public relations man who serves his client well will not undertake to convince everybody else that management is correct (which he probably couldn’t accomplish in any case). Instead he will try to create the circumstances in which responsible people with different opinions (including his client) can put their heads together in a serious effort to find a solution that takes all relevant factors into consideration. 1 Diagrams of Communication Models By the time they have taken their first course in public relations, most students have been exposed to a model of communication in either an introductory mass communication or speech communication course. Generally, the model looks like this: Model 1 <?page no="122"?> Managing Public Relations 116 Many of the models are a lot fancier. They may include encoders and decoders, noise, or social context. The important point is that they presuppose a model of communication. Most of them, especially the one above, fit only the two-way asymmetric model of public relations. The fact that the arrows go from left to right, except for the returning feedback arrow, suggests that communication is something the source does to a receiver. The terms „source” and „receiver” suggest the same thing. If one of the persons, groups, or organizations communicating is a source and the other a receiver, it suggests that communication always originates with the source. A symmetric model would not call either person or group that is communicating a source or a receiver. The individuals or groups communicating interact, changing so rapidly from source to receiver and back again that it becomes clumsy to talk about source and receiver. Instead, it’s much easier to call the communicating parties Person I and Person II or Group I and Group ll. Table 2-1 thus includes a communication model for each of the public relations models. The figure leaves out embellishments of the models, such as messages, media, or noise. These are common to all of the models. The important difference is in what the two communicating groups are called and the direction of the arrows. Research Activities in the Four Models Research is an important component of modern public relations. Yet, one must talk to a large number of practitioners to find one actually doing or using public relations research. Generally, it's easy to identify which model a particular public relations person fits by looking at whether he or she uses research and the kind of research he or she uses. Nearly all public relations people give information to publics, although their intention in giving that information may differ. But only those practitioners whose behaviors fit the two-way asymmetric or two-way symmetric models use research as an important component of their work. Table 2-1 shows that press agent/ publicists seldom use research, unless it is informal observation of whether their publicity materials have been used in the media. At times, they may also „count the house” to see if they have gotten people to attend an event they have promoted or to buy products or services. Public-information specialists also do little research. They follow a journalistic model of preparing informational materials for largely unknown publics. At times, they may do readability tests to see if the information is at <?page no="123"?> Grunig / Hunt 117 the appropriate level of difficulty for their intended audience, and they may also do readership studies to see if the audience actually uses the information. But, for the most part, public-information specialists have little idea of what happens to the materials they prepare. In contrast, research plays an important role in both two-way models-in fact, research is the very reason they are called two-way models. The research is quite different, however. There are two major types of research: formative and evaluative. Formative research helps to plan an activity and to choose objectives. Evaluative research finds out whether the objective has been met. In the asymmetric model, the public relations person uses formative research to find out what the public will accept and tolerate. Then, the practitioner „identifies the policies and procedures of an individual or organization with the public interest,” to use the Public Relations News definition cited in Chapter 1. Tom Ford, who practiced public relations with Information Canada, the Canadian government's former communication agency, explained this definition in a way that suggests it definitely fits a two-way asymmetric model: First, we are supposed to ask people what they think about us. Then, l take it, we are supposed to select or identify those corporate policies or activities which the people like. And then we are supposed to flog them - hoping that this will make people feel better about us. 2 When two-way asymmetric practitioners do evaluative research, they examine the feedback in much the same way as a thermostat monitors air temperature. The practitioner measures attitudes and behavior before and after the public relations effort to see what effect the campaign has had. In the two-way symmetric model, practitioners use formative research to learn how the public perceives the organization and to determine what consequences the organization has for the public. This research can then be used to counsel management on public reaction to policies and on how those policies could be changed to better serve the public interest. Formative research can also be used to learn how well publics understand management and how well management understands its publics, information that helps a great deal in choosing specific communication objectives. Evaluative research in the symmetric model measures whether a public relations effort has actually improved the understanding publics have of the organization and that management has of its publics. We will go into much greater detail about objectives and research in Chapters 8 and 11. The brief discussion here should help, however, to distinguish the four models from each other. <?page no="124"?> Managing Public Relations 118 The Four Models in History At the beginning of this chapter, we said the four models to be described represent developmental stages in the history of public relations. The press agent/ publicity model came first, in the period from 1850 to 1900, immediately following the historical examples that we described as public relations-like activities. The public-information model came next, beginning about 1900 and continuing as the major model of public relations until the 1920s. The two-way asymmetric model developed in the 1920s. The two-way symmetric model came much later, in the 1960s and 1970s, and even today practitioners are only beginning to adopt it. Table 2-1 also names a leading historical figure who best represents each of the models. We'll use the models to further develop the history of public relations in the next section, including greater detail on the historical figures. The Four Models in Practice Today The last two rows in Table 2-1 provide estimates of where the four models are practiced today and of the percentages of all organizations that practice each model. These are our rough estimates, not based upon any systematic survey of public relations practitioners. Organizations that equate public relations with publicity or promotions today generally Practise the press agentry/ publicity model. Those that practice it today, however, generally pay more attention to truth than did the press agents of the 1850s. Nevertheless, practitioners in these organizations concern themselves most with getting attention in the media for their organizations or clients. The best examples today include sports promotion, theater or movie press agentry, or product promotion in advertising departments. Probably about 15 percent of today’s practitioners fit this category. The public-information model is still the most frequently practiced model today. We estimate that about 50 percent of today’s public relations people use it. It is nearly always the model used in government agencies, and it is the most popular model in associations, nonprofit agencies, and educational organizations. lt is also quite popular in many business firms. These organizations carry on active press-relations programs, offering news to the media about their organization. They also produce many informational pamphlets, magazines, consumer guidebooks, fact sheets, films, and videotapes - all designed to inform publics about the organization. <?page no="125"?> Grunig / Hunt 119 The two-way asymmetric model finds most of its adherents in business firms, especially those that face considerable competition. A majority of these firms sell consumer products. The majority of public relations consulting firms also provide two-way asymmetric services to their clients more often than services patterned after the other three models. This is especially true for public relations agencies that are associated with advertising agencies, providing complementary advertising and public relations services. We estimate that about 20 percent of all organizations follow the two-way asymmetric model. Competition as the Catalyst - A few examples should help to clarify the two-way asymmetric model. Companies in the food industry, for example, may use research - which is often conducted by their marketing departmentto determine what product features consumers like-convenience or „natural” qualities, for example. The companies then advertise the products stressing the presence of these qualities. The public relations people also prepare features and recipes for the media that emphasize the company’s products and the features the public likes. Similarly, research may tell an oil company that the public thinks oil companies should find new sources of energy. The firm then may run public relations advertisements on national television, telling little about the company other than what it is doing to find new sources of energy. Hospitals may learn from research that people want to go to a modern hospital with the newest equipment. Their public relations efforts thus stress the new heart-lung machine or a modern laboratory. Military recruiters may prepare literature stressing positive reasons for enlisting in one of the services, reasons that may have been discovered through research. ”Join the Navy and see the world“ or „Join the new Army to learn a job skill“ are examples. Seldom, if ever, does this literature give the recruit a full picture of what life in the military service would be like. Regulation as the Catalyst - We estimate that about 15 percent of all organizations today use the two-way symmetric model. lt is most often practiced in large firms that are regulated by government agencies - firms that must provide evidence of socially responsible behavior to their government regulators. Many public relations consulting agencies also provide two-way symmetric services to clients that ask for them - as reported, for example, by David Finn of the Ruder & Finn agency. 3 Let’s look at some examples of the two-way symmetric model in action. In press relations, many organizations have replaced the press release with invitations to reporters to come in and develop their own story about the organization. Others invite reporters to dialogue sessions with organizational officials. <?page no="126"?> Managing Public Relations 120 Many business firms have invited educators to forums with company officials. In these forums, participants discuss controversial public issues, such as energy or environmental problems. Although the company officials may sometimes push their point of view, so do the educators attending. The result is a better understanding of each other’s positions. In community relations, some business firms have dialogue sessions with community leaders or send representatives out to interview community leaders. As a result, the company learns as much from the community leaders as the leaders learn from the company representatives. Although there are many examples of the two-way symmetric model in action, public relations people talk about this model more than they practice it. Those who talk about it the most are leaders of professional public relations organizations and public relations educators. At the end of this chapter, we'll discuss why. Who Fits in Which Category? - In 1980, two graduate students at the University of Maryland interviewed the head of the public relations department and the executive officer to whom the public relations head reported at fifteen varied organizations in the Washington-Baltimore area. They used the results of those interviews to place the public relations programs at those organizations into one of the four models. 4 They withheld the actual names of the organizations, but the descriptions of the kinds of organizations using each model provide some additional examples of where each of the models is practiced. Practicing the press agentry/ publicity model were a regional food store chain, a private university, and a regional bank chain. Obviously, each had something to promote. Practicing the public information model were a national hotel and entertainment chain, a national food manufacturer, a government regulatory agency, and a local gas utility. The two-way asymmetric model was used by an insurance company, a local communications utility, a national space and aircraft manufacturer, and a regional drugstore chain. The two graduate students found the two-way symmetric model in a government research agency, a county school system, a local electric utility, and a metropolitan hospital. (…) <?page no="127"?> Grunig / Hunt 121 Notes 1 David Finn, „Modifying Opinions in the New Human Climate,“ Public Relations Quarterly 17 (1972): 12-15, 26. 2 Tom Ford, „The Future: Salesmanship or Dialogue? “ Public Relations Review 2 (Spring 1976): 6. 3 David Finn, „The Future of Specialized Media in Public Relations in James E. Grunig (ed.), Decline oft he Global Village (Bayside, N. Y.: General Hall, 1976), p. 101. Finn describes how a public relations executive of a major firm asked him to evaluate his department; described in the article cited in note 21. 4 Christopher Hardwick , „Public Relations and Organizational Effectiveness: An Open Systems Approach”, master´s thesis, University of Maryland, College Park, 1980; Elisabeth Nanni, „Case Studies of Organizational Management and Public Relations Practices”, master´s thesis, University of Maryland, College Park, 1980. <?page no="128"?> 122 Barbara Baerns: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem Leistungen des Mediensystems - Kumulierte Einflüsse und kumulative Effekte Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile, das gilt als geflügeltes Wort. Auch Systemanalysen lassen sich von der Annahme leiten, daß Kollektiven generell zwei Merkmalstypen zugeordnet werden können. Systeme besitzen erstens Eigenschaften, die als Eigenschaften seiner Elemente definiert sind. Sie verfügen zweitens über Global- oder Kontextmerkmale, die die einzelnen im System verbundenen Einheiten nicht besitzen 1 . Die Erwartungen an das Mediensystem der Bundesrepublik rechnen, wie ausgeführt, mit Kontexteffekten. Sie stützen die Vermutung, daß sich das Zusammenspiel der verschiedenen Medieneinheiten und Medientypen zu einer Gesamtleistung neuer Qualität verdichtet, die die einzelnen Medien nicht erbringen. Wie die exemplarische Analyse des - Primär- und Sekundärmedien integrierenden - nordrhein-westfälischen Mediensystems unterstellt, ergibt sich seine Gesamtleistung als „deduktive Konsequenz“ 2 aus den Quellenkonfigurationen, die bisher als Einzelleistungen betrachtet worden sind. Unter Berücksichtigung der bereits behandelten Befunde konzentriert sich die Darstellung auf das Problem des Gesamteinflusses von Öffentlichkeitsarbeit. Sie beschränkt sich dabei auf die themenleitenden Primärquellen. Die Datenreihen aus zwei Untersuchungszeiträumen werden zusammengefaßt. Da Veranstaltungs- und Erscheinungstermine der Pressekonferenzen und Pressemitteilungen bekannt waren, existieren zeitliche Fixpunkte und, soweit das angebotene Volumen standardisierter Quellen bekannt war, existieren quantitative Fixpunkte außerhalb des Mediensystems. Das Subsample Legislativ- und Exekutivquellen erfüllte beide Bedingungen 3 . Auf dieser Grundlage ist es möglich, den zeitlich und räumlich dimensionierten „Bearbeitungsprozeß“ durch das System in Umrissen abzubilden und zu identifizieren. In der Leistung der Primär- und Sekundärmedien hatten sich konstant hohe Anteile von Beiträgen gezeigt, die auf Öffentlichkeitsarbeit basieren. Die <?page no="129"?> Baerns 123 relativen Häufigkeiten bewegten sich im Mittel bei 62% 4 . Die Primärquelle Öffentlichkeitsarbeit war in der Berichterstattung zur nordrhein-westfälischen Landespolitik nahezu gleichmäßig verteilt (vgl. Abb. 5.1) 5 . In anderen Worten, je mehr Beiträge zur Landespolitik irgendein Medium verbreitete, um so mehr Pressemitteilungen und Pressekonferenzen und je weniger Beiträge irgendein Medium brachte, um so weniger Pressemitteilungen und Pressekonferenzen wurden veröffentlicht. Dieser regelmäßige Zusammenhang wurde in beiden Untersuchungszeiträumen, für alle Medien, für alle Medientypen und für das gesamte Mediensystem beobachtet. Hätte man in den Erhebungsmonaten aus der Gesamtberichterstattung zur nordrhein-westfälischen Landespolitik eine genügend hohe Anzahl von Beiträgen zufällig ausgewählt, dann wären jeweils zwei von drei Beiträgen nach ihren themenleitenden Primärquellen Reproduktionen von Pressemitteilungen und Pressekonferenzen gewesen, und nur jeder dritte Beitrag hätte entweder ein Öffentliches Ereignis oder journalistische Recherche oder ein nicht öffentliches Ereignis, zu dem Journalisten eine Einladung erhalten hatten, zur Sprache gebracht. Das wird nachträglich deutlich. Der nachgewiesene enge Zusammenhang zwischen Individual- und Kollektivdaten schließt bezüglich des Einflusses von Öffentlichkeitsarbeit zusätzliche, etwa kompensatorische Systemqualitäten aus. Der Einfluß zeigt sich homogen. Von den optimalen Bedingungen eines „freien Spiels der Kräfte“ in Nordrhein-Westfalens Medienlandschaft unabhängig, überlagert er nicht nur einzelne Agenturdienste oder die Agenturen, einzelne Tageszeitungen oder die Tagespresse, einzelne Hörfunk- und Fernsehsendungen oder den Rundfunk, sondern das gesamte Mediensystem. <?page no="130"?> Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? 124 Abb. 5.1: Zur Gleichverteilung standardisierter Primärquellen (Öffentlichkeitsarbeit) im nordrhein-westfälischen Mediensystem Wie aus der Systemperspektive weiterhin ersichtlich, wurde das Angebot standardisierter Quellen einerseits durch Selektion verkleinert: von insgesamt 159 Pressemitteilungen und Pressekonferenzen der Legislative und Exekutive sind lediglich 134 ausgewählt und weitergegeben. Andererseits wurde das Angebot durch Vervielfältigung vergrößert: aus 159 standardisierten Quellen entwickelten sich in den 47 Medieneinheiten 1189 themenleitende Primärquellen oder Beiträge (vgl. Tabelle 5.27). Die durchschnittliche Zahl der Vervielfältigungen lag unter Einbeziehung der nicht gewählten Quellen bei 7, unter Ausschluß der nicht gewählten Quellen bei 9. Nissen und Menningen 6 , Rosengren und Rikardsson 7 , implizit ferner alle Wissenschaftler, die am Nachweis journalistischer Selektionskriterien als Nachrichtenfaktoren arbei- <?page no="131"?> Baerns 125 ten 8 , überprüften an einzelnen Medieneinheiten Kongruenzen oder Divergenzen der Informationsreduktion als Verkleinerung. lm Rahmen dieser Untersuchung interessieren demgegenüber vorrangig Kongruenzen oder Divergenzen der Vergrößerung von Angeboten durch Vervielfältigung. Abb. 5.2: Beziehungen zwischen der Zahl der Quellen und der Zahl der Vervielfältigungen (Primärquellen Pressemitteilungen und Pressekonferenzen - Öffentlichkeitsarbeit - und journalistische Recherche) <?page no="132"?> Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? 126 Tabelle 5.27: Absolute Häufigkeiten der Zahl der Quellen und der Zahl der Vervielfältigungen (Primärquellen Öffentlichkeitsarbeit und Journalistische Recherche) Teilauswertung: Legislative und Executive (2 x 2 Wochen Oktober und April 1978) <?page no="133"?> Baerns 127 Wie sich herausstellte, fanden einige Pressemitteilungen und Pressekonferenzen lediglich einmal Berücksichtigung. Sie wären aus der Rezipientenperspektive, je nachdem, welche Interpretationsfolie der Wissenschaftler zugrunde gelegt hätte, entweder als „unwichtig“ oder als „exklusiv“ erschienen. Andere Pressemitteilungen und Pressekonferenzen wurden besonders häufig publiziert. Sie erschienen entweder als „wichtig“ oder indizierten „Uniformität“ 9 . Zwischen der Zahl der standardisierten Quellen und der Zahl der Vervielfältigungen besteht eine nicht lineare Beziehung, die sich in der graphischen Darstellung der Form einer Hyperbel annähern läßt (vgl. Abb. 5.2). Rund ein Viertel aller Quellen, in absoluten Zahlen: 41, die Legislative und Exekutive im Untersuchungszeitraum freiwillig bereitgestellt hatten, kamen in der Medienberichterstattung nur einmal, bei Übergängen über die mittleren Werte vier Quellen mindestens vierzigmal vor. Allgemeiner formuliert: Viele Pressemitteilungen und Pressekonferenzen wurden seltener, wenige Pressemitteilungen und Pressekonferenzen wurden häufiger vervielfältigt. Pressekonferenzen 10 erzielten signifikant höhere Abdruckquoten als Pressemitteilungen. Deshalb wurden Pressekonferenzen und Pressemitteilungen in einem weiteren Untersuchungsschritt getrennt behandelt. Auf die dargestellte Beziehung blieb das ohne Auswirkungen. Sie traf augenscheinlich zudem auf journalistische Recherchen zu, die sich - meist durch Nachrichtenagenturen vermittelt - anderen Tageszeitungen und Funkmedien wiederum als Quellen angeboten hatten 11 . Der Prozeß der Vervielfältigung spielt in der Zeit 12 . Wie bereits ausgeführt, wurden nicht alle standardisierten Quellen in der gleichen Geschwindigkeit weitergegeben. Nachrichtenagenturen, Tageszeitungen, Hörfunk- und Fernsehsendungen stießen im Mittel 67% der ausgewählten Quellen innerhalb des ersten möglichen Tages wieder ab, und relativ geringere Restanteile folgten später 13 . Viele standardisierte Quellen also wurden in kürzestmöglicher Zeit vermittelt, wenige standardisierte Quellen in längeren Zeitintervallen. Der Prozeß der Quellenemission spiegelt sich in monoton fallenden Kurven, die sich der Abszisse asymptotisch nähern. Auch diese Darstellung charakterisiert nicht nur den Umgang mit Pressemitteilungen und Pressekonferenzen, sondern sie beschreibt den Umgang mit vergleichbaren journalistischen Recherchen ebenfalls ausreichend (vgl. Abb. 5.3) 14 . Die hier zunächst raumbezogen und dann zeitbezogen dargestellten Prozesse verlaufen synchron, weshalb darüber hinaus plausibel erscheint, daß ein gewisser Teil der wenigen Quellen (seien es Pressemitteilungen und Pressekonferenzen oder journalistische Recherchen, die häufig abgedruckt werden) schon entsprechend den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit desgleichen zum frühestmöglichen Zeitpunkt herauskommt. Er erschiene aus dem Gesichts- <?page no="134"?> Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? 128 winkel eines Rezipienten entweder als besonders wichtig, als „aktuell“ 15 oder als besonders „eindeutiger“ Beleg für mediale „Uniformität“ 16 . Soweit die empirisch ermittelten Vervielfältigungskurven einerseits „Kontrollen des Zufalls“ ausschlossen und andererseits von der Struktur des „Inputs“ unabhängig waren 17 , konnte davon ausgegangen werden, daß sie eine zwar nicht schöpferische 18 , aber eigenständige und aktive Selektionsleistung des Systems abbilden. Abb. 5.3: Zeitlicher Ablauf der Quellenemission (Primärquellen Pressemitteilungen und Pressekonferenzen - Öffentlichkeitsarbeit - und Journalistische Recherche Dennoch sei zur weiteren Entschlüsselung der in Frage stehenden Vorgänge das folgende Gedankenspiel erlaubt: Die ermittelten Häufigkeiten hätten um einen Mittelwert streuen und in Extremen nur in kleiner Zahl vorkommen, das heißt, sie hätten eine glockenförmige Gaußsche Normalverteilung, die mittels kumulierter Daten als logistische S-Kurve dargestellt wird 19 , beschreiben können. Die unterschiedlichen Vervielfältigungszahlen hätten in diesem Falle als zufällig eingestuft werden müssen. Aus der wissenschaftlichen Rezipientenperspektive und angesichts der auch im Alltag normaler- <?page no="135"?> Baerns 129 weise gewählten Stichproben wären sie immer noch im Sinne von „Wichtigkeit“ oder „Uniformität“ beziehungsweise „Unwichtigkeit“ und „Exklusivität“ interpretierbar gewesen. Diese Spekulation verdeutlicht, wie spekulativ Schlußfolgerungen aus der Häufigkeit oder der Einmaligkeit des Auftretens bestimmter Themen oder Nachrichteneinheiten in der Medienberichterstattung sein können, sobald darauf verzichtet wird, deren Entstehungsgeschichte zu berücksichtigen. Ich halte die formalen Systemleistungen, die als Zirkulation (zeitliche Ausprägung) und als Vervielfältigung (räumliche Ausprägung) bezeichnet werden könnten, für hinreichende Bedingungen der mechanischen Gesetzmäßigkeiten oder für ausreichende syntaktische Regeln publizistischer Prozesse. Sie treten in Kraft, sobald Quellen ausgewählt worden sind. Sie erzeugen den Eindruck von Bedeutung, und sie besitzen - so gesehen - auch semantische Kraft. Festzuhalten ist, daß sie ins Blickfeld kamen, weil Fixpunkte außerhalb des Mediensystems vorhanden sind. Die skizzierten strukturellen und funktionalen Zusammenhänge (und die tautologische Konstruktion vieler Nachrichtendefinitionen 20 ) wären unter Berücksichtigung zufällig möglicher Konstellationen sehr viel sorgfältiger zu untersuchen. Dabei gerät insbesondere in Frage, inwieweit „Aktualität“ und „Publizität“ als gleichrangige Bestimmungsgrößen publizistischer Prozesse 21 weiterhin gelten können, beziehungsweise inwieweit Kausalzusammenhänge, „Publizität“ verursacht „Aktualität“, zu konstatieren und Altschulls These, „any phenomenon about which a report is distributed becomes news; when distribution is made to the mass of the population, it becomes mass news“ 22 , empirisch zu untermauern ist. Zur thematischen Begrenzung, Gesamteinfluß von Öffentlichkeitsarbeit, zurückkehrend ist festzuhalten, daß Systemeffekte vorgegebene Informationen einer Art „plastischen Gestaltung“ unterziehen, die sich durchaus mit dem Prozeß des Kürzens, Plazierens und Redigierens durch die einzelnen Redaktionen vergleichen lassen. Da die Tagespresse mit ihrer Produktion de facto immer um einen Tag versetzt auf dem Nachrichtenmarkt erscheint, produziert sie auch unter zeitlichen Gesichtspunkten Wiederholungen. Darüber hinaus hätte man sich die Kurvenverläufe insgesamt „entzerrt“ vorzustellen, weil in der Untersuchung in Form zweier Schnappschüsse abgebildet wurde, was in der empirischen Realität wie ein Film kontinuierlich und Tag für Tag abläuft 23 . Während das Mediensystem, so soll zusammengefaßt werden, dem Einfluß von Öffentlichkeitsarbeit auch insgesamt gesehen keinen stärkeren Widerstand entgegensetzte, sorgte es für eine Profilierung des Einflusses durch zeitliche und räumliche Dimensionierung. Zudem zeigte sich, gleichsam am Rande, wie „Konsonanz“, „Kongruenz“, „Konsens“ 24 oder schlicht Überein- <?page no="136"?> Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? 130 stimmung der Medienberichterstattung durch bloße Vervielfältigung und Zirkulation zustande kommen können. Es wurde so durchschaubar, warum der empirische Gehalt von Argumentationsfiguren, die, mangels anderer Kriterien, Korrespondenz entweder als Orientierungsfaktor („Aktualität“) oder als Insuffizienzfaktor („Uniformität“) zugrunde legen, begrenzt ist. Zusammenschau der Ergebnisse, Ansichten und Aussichten Im Widerspruch zu journalistischen Selbsteinschätzungen und zu artikulierten Zielen, im Gegensatz zu normengebundenen Möglichkeiten und zu gesellschaftlichen Erwartungen, weisen die empirischen Befunde auf einen verhältnismäßig stark ausgeprägten Einfluß von Öffentlichkeitsarbeit hin. Sie sind zunächst zusammenzufassen: * Öffentlichkeitsarbeit hat die Themen der Medienberichterstattung unter Kontrolle. Informationen zu platzieren, Nachrichten zu initiieren, Themen zu forcieren und publizierte Wirklichkeit so zu konturieren, ist den belegten Proportionen zufolge überwiegend Informatoren, nicht Journalisten, zuzusprechen. Angesichts vorgegebener Themen 1 zeigt sich journalistische Recherche als Nachrecherche. * Öffentlichkeitsarbeit hat das Timing unter Kontrolle. Denn Pressemitteilungen und Pressekonferenzen lösen Medienberichterstattung unmittelbar aus. Erzwängen überwiegend „Eigenwerte“ von Themen und Ereignissen oder überwiegend „journalistische Kriterien“ Berichterstattung, dann bliebe unerklärlich, warum zeitraum- und themenunabhängig überwiegend Pressemitteilungen und Pressekonferenzen den Anlaß für Medienprodukte bildeten. Daß nicht alle standardisierten Quellen, die zur Verfügung stehen, weitergegeben werden, bleibt für diese Aussage unerheblich. Daß Öffentlichkeitsarbeit flexibel genug ist, sich nach journalistischen Arbeitsweisen, nach Medienzwängen und nach Kenntnissen über variable Vorlieben und Gewichtungen auszurichten 2 , braucht nicht ausgeschlossen zu werden, wenn aus der zeitlichen Abfolge der konkret beobachteten Zusammenhänge erkannt wird, „wer die Musik bestimmt“ 3 . * Informationsvielfalt entsteht unter diesen Voraussetzungen vorwiegend durch unterschiedliche Selektion der vorgegebenen Themen, durch unterschiedliche Interpretation und Bewertung der vorgegebenen Ansichten, durch medienspezifisch unterschiedliche Umsetzung der vorgegebenen Angebote und nicht durch Recherche der Medienjournalisten. * Die „interdependenten“ Beziehungen zeigen sich stationär. Wer sich mit den relativ konstanten Ergebnissen der zwei Untersuchungszeiträume zufrie- <?page no="137"?> Baerns 131 dengibt, hätte das de facto Vorgefundene ebensogut als vertikales Informationsgefälle denn mit Hilfe von „Kommunikations“-Modellen beschreiben können. Von jenem „unentbehrlichen dynamischen Moment“, das „die Presse“ vermeintlich verkörpert und das „für den sozialen Fortschritt“ so wichtig sei 4 , enthüllen die Beobachtungen und Resultate des alltäglichen Zusammenwirkens von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus wenig. * Die Befunde treffen Beziehungen im öffentlichen politischen Raum, der journalistischer Recherche prinzipiell zugänglich ist. Auf dem Hintergrund des Bezugsrahmens hätte sich die Suche nach journalistischen Einflüssen in anderen Handlungs- und Erlebnisbereichen nicht legitimieren können. Bei vergleichender Berücksichtigung ähnlich angelegter Fallstudien 5 aus dem journalistischer Recherche nicht ohne weiteres zugänglichen beispielsweise privatwirtschaftlichen Bereich werden wesentliche Abweichungen zugunsten größerer journalistischer Initiative im Feld politischer Öffentlichkeit nicht deutlich. Das Normensystem läßt auch so gesehen keine Spuren in den Produkten verfahrensorientierten Alltagshandelns zurück. Wird die einleitend erläuterte Modellvorstellung zur gegenseitigen Abhängigkeit von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus interpretierend aufgenommen, dann darf erwogen werden, ob zwischen dem starken Einfluß von Öffentlichkeitsarbeit einerseits und der geringen journalistischen Einflußnahme andererseits Verbindungen bestehen. Unter der Voraussetzung, Journalismus im hier typisierten Sinne habe jemals im Allgemeinen und nicht nur im Besonderen existiert 6 , erscheint auf der Basis der Befunde die These zulässig, Öffentlichkeitsarbeit sei fähig, journalistische Recherchekraft zu lähmen und publizistischen Leistungswillen zuzuschütten. Da Informationen ohnedies, mediengerecht, geliefert werden, fehlt es am „äußeren“ Zwang, Motivationen mit Sachkompetenz und Ressourcen auszustatten und in die Form von Handlungen zu übersetzen. Journalisten können Informationen suchen, aber Medien sind nicht notwendig darauf angewiesen 7 . Wo nicht gesucht wird, entfällt die Möglichkeit, „Unbekanntes mit Hilfe eines Verfahrens“ zu „entdecken“ 8 . Und wer nicht sucht, stößt nicht an Grenzen, so daß sich aus dieser Sicht auch Defizite der Normenreflexion erklären ließen. Andererseits, und damit schiene sich der Kreis zu schließen, wäre ein Steigen der Informationsflut, die auf die Medien täglich zukommt, in dem Maße abzusehen, in dem sich die Einsicht durchsetzte, „daß das Massenkommunikationssystem immer weniger geeignet ist, wachsende Kommunikationsdefizite aufzufangen und die kommunikativen Interdependenzen zwischen den einzelnen Sozialgebilden ohne systematische Öffentlichkeitsarbeit aufrechtzuerhalten 9 . Journalismus würde durch Öffentlichkeitsarbeit weiterhin substituiert 10 und automatisch 11 , weder gewollt noch ungewollt, Normenrevision - „Information ist Bringschuld“ 12 - antizipiert. <?page no="138"?> Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? 132 Die rationelle Umrüstung der Redaktionen auf elektronische Systeme der Neuen Technik erscheint aus dieser Perspektive als eine logische Konsequenz und nicht als Ursache 13 . Und wenn allein „sowieso anfallende Informationen und Daten ressourcenschonend und schnell“ dem Informationskonsumenten zur Verfügung gestellt werden sollen 14 , wird auch eine Verbesserung der medialen Infrastruktur mit Hilfe neuer Technologien substantiellen Erwartungen nicht gerecht. Beide Entwicklungen erscheinen kaum geeignet die historische Idee vom eigenständigen Journalismus als einer neutralen Instanz zu bestärken. Wohl eher drängen sie sie aus dem Programm. War die Forschungsfrage aus praktischer Berufserfahrung erwachsen, so eröffnen die Forschungsergebnisse neue Perspektiven für die Praxis. Die Befunde zeigen, wie effizient Öffentlichkeitsarbeit in das Informationsgeschehen einzugreifen vermag. Sie wurden folglich andernorts 15 als Indizien der Wirksamkeit und der Notwendigkeit medienbezogener Öffentlichkeitsarbeit interpretiert und herausgestellt. Dieser Schluß erscheint einleuchtend, zumal am Rande ebenfalls deutlich geworden sein sollte, daß wenig Chancen hat, in der Medienwirklichkeit vorzukommen, wer Öffentlichkeitsarbeit nicht betreibt. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite führt Effizienz nicht notwendig zu dem in der Öffentlichkeitsarbeit intendierten Kommunikationserfolg 16 . Das läßt sich am Behandelten genauer erläutern und weiter ausführen: Würde auf die publizistischen Medien Nordrhein-Westfalens analog übertragen, was Schütz für die Tageszeitungen im Bundesgebiet feststellt 17 , dann könnte behauptet werden, daß jeder in Nordrhein-Westfalen erscheinende Zeitungsmantel, jede Hörfunksendung und jede Fernsehsendung (sei es durch den Direktvertrieb, sei es durch den Postzeitungsdienst, sei es durch den Funk) an jedem Ort im Lande zugänglich ist. Das bedeutete, in Bezug auf landespolitische Berichterstattung wären diese Massenmedien prinzipiell substituierbar und in ihren Wirkungsmöglichkeiten komplementär. Was in Hinsicht auf den einzelnen Leser, Hörer oder Zuschauer spekulativ erscheint, hat mit Blick auf die Öffentlichkeitsarbeit treibenden politischen Akteure praktischen Wert: Die exemplarisch beobachteten professionellen Informationen verschafften sich und ihren Auftraggebern täglich einen Gesamteindruck der Medienberichterstattung. Die relativ leicht zugänglichen Tageszeitungen sind in der Mehrzahl ausgewertet worden 18 . Die Aktivitäten der Funkmedien fanden, weder in dem gleichen Ausmaße noch in der gleichen Regelmäßigkeit, immerhin Aufmerksamkeit 19 . Kontinuierlich wurden der Landesdienst Nordrhein-Westfalen (lnw) und auch der Basisdienst (dpa) der Deutschen Presse-Agentur verfolgt 20 . Da die Medien weniger der Informationserschließung als der Informationsverbreitung dienen, ist ihr Ressourcenpotential minimal. Obwohl das Urheberrecht andere Interpretationen zuläßt 21 , erschöpft sich ihre Leistung weitgehend in der Spiegelung des durch Öffent- <?page no="139"?> Baerns 133 lichkeitsarbeit Angebotenen. Weil öffentliche Medien rückwirkend „praktisch bloß noch als publizistischer Resonanzraum“ fungieren, eine Formulierung, die der Schweizer Publizistikwissenschaftler Saxer in die Diskussion eingebracht hat 22 , kann Informationsaustausch, kann Kommunikation, auf diesem Wege nicht, wie angestrebt, stattfinden 23 . Öffentlichkeitsarbeit verkommt zum Selbstgespräch, und sie bleibt im Effekt, was schon die Großväter der Public Relations überwunden glaubten: Antwort auf ungestellte Fragen oder Press Agentry der Anfänge. Die Befunde zeigen, wie wenig Einfluß Journalismus auf das Informationsgeschehen nimmt. In Anbetracht der vorliegenden Befunde sind die „mutigen Leute“, denen nach Luhmanns Ansicht „die Kreation eines politischen Themas gelingt“ 24 , wahrscheinlich nicht die Journalisten. Das widerspricht den Möglichkeiten und den Erwartungen. Wie auch der Berliner Medienwissenschaftler und -praktiker Pross unlängst formulierte, ist „die bloße Verteilung immer zahlreicherer Mitteilungen längst problematisch geworden ... Heute brauchen wir in Deutschland den recherchierenden, reflektierenden, den forschenden Journalisten, der eine durch globale Kommunikation immer komplizierter werdende Umwelt im Tagesablauf verständlich machen kann und seine eigenen Kriterien dazu: Wir brauchen interrogativen Journalismus ... Das Versprechen von 1945 ist noch nicht eingelöst 25 .“ Wer über den Appell hinaus Normen und Selbstverständnis für wertvoll genug hält, um sie in Medienprodukten beleben zu wollen, begibt sich auf einen dornigen Pfad unfreundlicher Herausforderungen. Denn er hat das Wenige, was Journalisten lieb und teuer ist, in Frage zu stellen; Im guten Glauben 26 an „Fakten“ 27 und „Nachrichtenweite“ 28 als Garanten neutraler Selektionsentscheidungen, im Vertrauen auf „journalistischen Konsens“ als eine kritische Instanz 29 bleibt Journalismus hilflos gegenüber Definitionskontrollen, die bereits im Vorfelde der Informationsbeschaffung und -bereitstellung einsetzen können. Gerade weil dieses praktische Wissen von Pressereferenten - viele kommen ja aus dem Journalismus - strategisch angewendet wird, lassen sich Strategien der Anpassung an Anpassungen aus diesen Denk- und Verhaltensroutinen 30 nicht entwickeln. Auch Medienwissenschaft, die Oberflächenphänomenen nachjagt, entfällt als Partner für Problemlösungen, sobald „journalistische Kriterien“ der Selektion und Sinngebung von Wirklichkeit 31 nur scheinbar „Kriterien der Journalisten“ darstellen. Journalismus hat sich ebenfalls der Denkkategorie der Interdependenz zu bedienen, um Fragen Raum zu schaffen. Journalisten müssen wissen, daß andere wissen, was sie wissen, um ihre Handlungen darauf einzustellen: „It was the gradual development of an irrefragable method that gave the physicist his intellectual freedom as against all the powers of the world. His proofs were so clear, his evidence so sharply supe- <?page no="140"?> Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? 134 rior to tradition, that he broke away finally from all control. But the journalist has no such support in his own conscience or in fact 32 .“ Anmerkungen: Leistungen des Mediensystems 1 Vgl. u.a. Krippendorf 1977, passim, Hummell 1972, S. 71 ff. 2 Hummell 1972, S. 91. 3 Vgl. Anhang: Zur Methode. 1. Verlaufsplan der Untersuchung. Die Aussagen zum Subsample beschränken sich auf den Zeitraum der Presseerhebung 4. April 1978 bis 17. April 1978 und 3. Oktober 1978 bis 16. Oktober 1978, d.h. für Agenturdienste, Hörfunk- und Fernsehsendungen 3. April 1978 bis 16. April 1978 und 2. Oktober 1978 bis 15. Oktober 1978. 4 Datenbasis: Anhang: Zur Methode. 3.1 Beiträge - Klassifikationsschema, Übereinstimmungsindices, Besetzungshäufigkeiten. 5 Der Variationskoeffizient für den Quotienten aus der Zahl der Beiträge und der Zahl der standardisierten Primärquellen beträgt für zweimal 47 Medieneinheiten im Oktober und im April 1978 0.26. Dieses Ergebnis wird als hinreichend für die Behauptung einer Gleichverteilung betrachtet. 6 Nissen/ Menningen 1977, S. 160 f. 7 Rosengren/ Rikardsson 1974, S. 111. 8 Peterson 1981, passim. Siehe auch Kapitel 1: Leitfrage und Lösungsansatz, Anm. 6. 9 a) Vgl. unter vielen anderen: „Die ausgewählten Argumente sollen häufig vorkommen, also wichtig sein“, Schönbach unter Berufung auf Noelle- Neumann 1977, S. 42. b) Vgl. u.a. Hüther/ Scholand/ Schwarte 1973, Divo/ Infratest 1966. 10 Aus 20 Pressekonferenzen entstanden 414 Beiträge. Aus 139 Pressemitteilungen entstanden 775 Beiträge. Von 20 Pressekonferenzen hat die Landespressekonferenz Nordrhein-Westfalen e.V. 15 „veranstaltet und vermittelt“. Vgl. Kapitel 4.1 Zur Ambivalenz der Landespressekonferenz. 11 Kepplinger 1975, S. 95 ff., fand eine sehr ähnliche Verteilung der Erwähnungen von Autoren der Gruppe 47 in der Zeitschrift Der Spiegel vor. 12 Zur Berücksichtigung des Zeitfaktors in der Forschung vgl. Kline 1977, passim. 13 Datenbasis: Anhang: Zur Methode. 3.1 Beiträge - Klassifikationsschema, Übereinstimmungsindices, Besetzungshäufigkeiten. Das relativ große Zeitintervall wurde gewählt, um die Tagespresse angemessen berücksichtigen zu können. 14 Die dargestellten Prozesse haben mit Diffusionsvorgängen nicht zu tun, und die Kurvenläufe sind folglich keine Varianten der Diffusionskurven, wie <?page no="141"?> Baerns 135 sie im adoptionsorientierten Zusammenhang der Verbreitung von Innovationen und im rezipientenorientierten Zusammenhang der Diffusion von Nachrichten ermittelt worden sind. Als „typische Diffusionskurve“ gilt die Normalverteilung (vgl. Rogers/ Shoemaker 1971, passim, Rogers 1962, passim; zur Kritik vgl. Chaffee 1975, S. 89). Einzelne Sekundäranalysen haben implizit oder explizit darauf hingewiesen, daß die Normalverteilung für die Verbreitung von Informationen im Gegensatz zur Adoption von Innovationen nicht als Anhaltspunkt dienen könne (vgl. Schenk 1978, S. 201, Kiefer 1967, S. 42, siehe auch Rosengren 1973). Daß bei der Verbreitung von Informationen andere Kurvenverläufe entstehen, haben im übrigen auch Rogers und Shoemaker festgestellt: Die interdisziplinäre Diffusion des Diffusionsansatzes, die sie anhand der Häufigkeiten von Zitationen ermittelten, kann m. E. einer Normalverteilung nicht angenähert werden. Doch messen die Autoren diesem Befund keine Bedeutung bei (vgl. Rogers/ Shoemaker 1971, S. 46). 15 Zum Stand der Diskussion vgl. Fischer 1978, passim. 16 Vgl. auch die differenzierten Überlegungen bei Knoche 1980, S. 136. 17 Von 159 Pressemitteilungen und Pressekonferenzen wurden durch die vier Medientypen (Agentur, Presse, Hörfunk, Fernsehen) ohne Berücksichtigung der Null-Wahlen 22 und unter Einbeziehung der Null-Wahlen 47 Selektionsentscheidungen übereinstimmend gefällt. Die Übereinstimmung der vier Medientypen erwies sich als nicht zufällig. 18 Im Gegensatz zu Schulz 1982, S. 20. 19 Vgl. u.a. Chaffee 1975, S. 89, Schenk 1978, S. 201. 20 Altschull 1978, S. 152, in Anlehnung an Chase 1978. 21 Merten 1973, S. 216 ff., Merten 1979, S. 244 ff., stellt Beziehungen zum Nachrichtenfaktoren- und Nachrichtenwertansatz her. 22 Altschull 1978, S. 152. Zur Forderung weiterführender Untersuchungen, die Produktionsbedingungen berücksichtigen, siehe auch Rager 1977. Zur meist rezipientenbezogenen Auseinandersetzung mit dem Nachrichtenbegriff vgl. u.a. Huth 1979, H.-D. Kübler 1979 und Merten 1977. 23 Das Bild wurde von Rogers/ Shoemaker 1971, S. 78, übernommen. 24 Vgl. u.a. Noelle-Neumann 1977, Benirschke in Schulz 1976, S. 8, S. 114, Rosengren 1974, Halloran 1970, Bäuerlein 1956 und viele andere. Dieser Befund widerspricht auch einer eigenen These, vgl. Baerns 1979. Anmerkungen: Zusammenschau der Ergebnisse 1 Der Befund harmoniert mit einer ganzen Reihe von Beobachtungen, die in anderen Zusammenhängen zusammengetragen worden sind: So beobachtete Neuschäfer 1980, S. 5, bei der Umschulung von Redakteuren auf neue elekt- <?page no="142"?> Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? 136 ronische Redaktionssysteme: „Am Ende des zweiten Tages bringt der Redakteur einen Artikel zusammen. Aber erst, nachdem wir ihm ein festes Thema gegeben haben, wie viele Zeilen, welches Thema, und wenn wir nichts sagen, passiert auch nichts. So ins Blaue hinein wollen wohl die Redakteure nicht schreiben. Wir schließen für uns daraus, daß auch in der Spielphase die Arbeit am Terminal schon einen Sinn haben soll. Und das Erfolgserlebnis, den ersten selbst gesetzten Artikel, bekommen die Teilnehmer dann schwarz auf weißem Fotopapier.“ Ayen 1972 belegt einen Test mit 80 Redakteuren und 86 Publizistikstudenten der Universität Salzburg, der demonstriert, daß die befragten Journalisten mit dem Zentralbegriff Aktualität weit weniger klare Vorstellungen verbanden als die befragten Studenten. Nach Ayens Darstellung haben im anschließenden Gespräch auch Ressortleiter entweder große Unsicherheit gezeigt oder es strikt abgelehnt, Aktualität zu umschreiben. Über Schwierigkeiten bei der „Formulierung“ von Kriterien berichten ferner Arnold 1978, Wördemann 1978 und Katz 1977. Andererseits existiert ein hohes Maß beruflichen Selbstbewußtseins bezüglich redaktioneller Entscheidungen angesichts vorliegender Texte. Das weisen Stalmann 1974, R. Schulz 1974, Fabris 1971 und auch schon Bäuerlein 1956 nach. 2 Im Gegensatz zu Arbeitsgemeinschaft für Kommunikationsforschung 1977, S. 107, lassen sich die Ergebnisse von Tichenor/ Olien/ Donohue 1967 auch in diesem Sinne interpretieren. 3 Formulierung in Anlehnung an Dahl 1957, S. 204: „Who is running the show and who not.“ 4 Löffler 1968, Bd. 2, S. 77. 5 Hintermeier 1982, Baerns 1979, S. 310 f. 6 Die historische „Kommunikatorforschung“ interessierte sich bisher überwiegend für das Besondere. Über Beziehungen und Diskrepanzen von Fiktionen und Realitäten des journalistischen Berufsbildes vgl. neuerdings von Studnitz 1983. 7 Für sozialwissenschaftliche Untersuchungen, die Nicht-Suchen-Müssen als Faktor der Autonomiebeschränkung behandeln, vgl. Hradil 1980. 8 Siehe Kapitel 2.2 Strukturbedingungen als Erwartungen. 9 Nahr 1977, S. 47 (Hevorhebung von mir, B.B.). 10 In der Systemtheorie wird von Äquifunktionen oder Funktionsanalogien gesprochen, wenn (zwei) strukturell unterschiedliche Systeme im Hinblick auf die Funktionen, die sie erfüllen, übereinstimmen. 11 „Wo alle Erinnerungen verlorengegangen sind, wo alle früheren Informationen und Präferenzen nicht mehr wirksam sind, haben wir es nicht mehr mit einem sein Verhalten selbst bestimmenden individuellen Menschen oder Sozialverband zu tun, sondern mit einem selbstgesteuerten Automaten“ (Deutsch 1969, S. 192). <?page no="143"?> Baerns 137 12 Schmidt 1979., S. 31, fordert diese Informationsleistung von der Industrie. Bezogen auf die Bundesregierung vertreten Böckelmann/ Nahr 1979, bezogen auf „jeden Bürger“ vertritt neuerdings Dorsch 1982 diese Ansicht. 13 Für divergierende Beurteilungen der Zusammenhänge siehe zuletzt Prott 1984, passim. Dort weitere Literaturhinweise. 14 Detjen 1982, S. 418. 15 Barthenheier, zitiert in Rödiger 1983, S. 27. 16 Vgl. Dokumente: Grundsätze der Berufsgruppen ° Öffentlichkeitarbeit. Siehe auch DPRG 1983, passim. 17 Schütz, 1978c, S. 58 18 Das Landespresse- und Informationsamt sah im Untersuchungszeitraum für seine täglichen internen Presseschauen 26 der untersuchten 27 Publizistischen Einheiten (ausgenommen UZ. Unsere Zeit) durch. (Mittelung des Stellv. Abteilungsleiters Horst W. Tiegelkamp an die Verfasserin am 2. Oktober 1978). Zudem werden täglich „über 300 Lokalausgaben“ gelesen (Müller-Reinig 1981, S. 202). Die Landtagspressestelle sicherte im Untersuchungszeitraum für ihre Presseschauen zum internen Gebrauch folgende 19 Hauptausgaben der ingesamt 27 Publizistischen Einheiten: Westdeutsche Allgemeine WAZ, Express, Rheinische Post, Kölnische Rundschaz, WZ. Westdeutsche Zeitung, Ruhr-Nachrichten, Kölner Stadt-Anzeiger, Die Welt, Westfälische Rundschau, Neue Westfälische, NRZ Neue Ruhr Zeitung, Westfälische Nachrichten, Westfalen-Blatt, Aachener Volkszeitung, Recklinghäuser Zeitung, Münstersche Zeitung, General-Anzeiger, Die Glocke, Aachener Nachrichten (Mitteilung des damaligen Leiters der Abteilung Presse und Information, Landtag Nordrhein-Westfalen, Josef Auweiler, an die Verfasserin vom 3. April 1979). Die Pressestellen der Landtagsfraktionen arbeiteten nach eigenen Beobachtungen in den Untersuchungszeiträumen mit den Presseschauen der Landtagspressestelle und der Landesregierung. 19 Vgl. Landespresse- und Informationsamt (Hrsg.): gehört und gesehen. Landespolitik in Funk und Fernsehen, 1978, Nr. 1 (17. Januar 1978) bis Nr. 199 (28. Dezember 1978). 20 Das Landespresse- und Informationsamt bezog in den Untersuchungszeiträumen den dpa-Basisdienst sowie lnw; die Landtagspressestelle bezog in den Untersuchungszeiträumen lnw (Mittelung des damaligen Leiters des Presse- und Informationsamtes und Sprechers der Landesregierung, Fritz Stallberg, an die Verfasserin vom 13. September 1978, Mitteilung des damaligen Leiters der Abteilung Presse und Information, Landtag Nordrhein- Westfalen, Josef Auweiler, an die Verfasserin vom 3. April 1979). Besonders aufmerksam verfolgte nach eigenen Beobachtungen die Pressestelle des Innenministeriums in den Untersuchungszeiträumen die lnw-Berichterstattung, was zu unmittelbaren Reaktionsmöglichkeiten führte. <?page no="144"?> Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? 138 21 Auf der Grundlage von § 49 Abs. 1 Satz 2 Urheber-Gesetz gelang es der Verwertungsgesellschaft Wort, mit der Bundesregierung, mit Parteien, mit zahlreichen Verbänden und Industrieunternehmen Verträge über die Vergütung des sogenannten erlaubnisfreien Nachdrucks von Beiträgen in sogenannten Pressespiegeln abzuschließen. Die Pressespiegel werden von der Verwertungsgesellschaft ausgewertet und die eingehenden Beträge an die Autoren der nachgedruckten Beiträge ausgeschüttet, vgl. Verwertungsgesellschaft Wort. Merkblatt (Fassung März 1980), München 1980, S. 5. Siehe auch Mascos 1981, S. 44, Mathy 2 1980, S. 140 f. 22 Saxer 1981, S. 510. 23 Der Randbefund, alle 27 Publizistischen Einheiten zusammen publizierten in den Untersuchungszeiträumen 29 themenbezogene Leserbriefe, unterstreicht das Defizit stimulierender Herausforderung. Leserbriefe veröffentlichten: Westdeutsche Allgemeine WAZ, Essen: 2; Rheinische Post, Düsseldorf: 7; Kölnische Rundschau, Köln: 3; WZ. Westdeutsche Zeitung, Düsseldorf: 5; Ruhr-Nachrichten, Dortmund: 2; Kölner Stadt-Anzeiger, Köln: 2; Die Welt, Bonn: 1; Westfälische Rundschau, Dortmund: 1; Die Glocke, Oelde: 1; Aachener Nachrichten, Aachen: 4; UZ. Unsere Zeit, Düsseldorf: 1. Angesichts der geringen Zahl wurden die Leserbriefe aus der Analyse ausgeklammert. In den untersuchten Funkmedien kamen Rezipientenartikulationen in den Erhebungszeiträumen nicht vor. 24 Luhmann 1970, S. 14. 25 Pross 1980, S. 17. 26 Saxer 1984, S. 27, spricht von „journalistischer Bewußtseinsverspätung“. Gans 1980, S. 213 formuliert: „News judgment . . . is composed to some extent of lay values and lay reality judgments.“ 27 Die Forderung nach Distanzierung von einer journalistischen Selbstbindung an „Fakten“ entspricht nicht der Forderung nach unrichtiger, fehlerhafter, falscher Berichterstattung. Für Ansätze in der Praxis vgl. schon Babb 1976, passim, und Argyris 1974, passim. Die Auseinandersetzung mit dem Problem „Fakten und Fiktionen“ im Journalismus ist ein publizistik- und kommunikationswissenschaftliches Desiderat. 28 Arnold 1982, passim. 29 Die Ähnlichkeit der journalistischen Denk-, Arbeits- und Schließweisen mit Erkenntniszielen und Methoden der eigenen sozialwissenschaftliches Disziplin haben die amerikanischen Sozialwissenschaftler Gans 1980 und vorher Tuchman 1978a) und 1978b) herausgestellt. Gans behauptet in diesem Zusammenhang: „Although journalists may not be aware of it, they are perhaps the strongest remaining bastion of logical positivism in America“ (siehe Gans 1980, S. 184). 30 Vgl. Tuchman 1978b), passim. <?page no="145"?> Baerns 139 31 Vgl. meine Ausführungen zur Nachrichtenfaktoren-Forschung in Kapitel 1: Leitfrage und Lösungsansatz. Genauere Untersuchungen über die inhaltlichen Beziehungen von Pressemitteilungen und Pressekonferenzen einerseits und Medienbeiträgen auf der anderen Seite werden fortgeführt. 32 Lippmann 1922, S. 360. Literatur Altschull, J. Herbert 1978: Government Dialogue through the Mass Media. In: J. Herbert Altschull: The Citizen and the News. A Reader. Bloomington: Indiana University School of Continuing Studies 1978, S. 150-189. Arbeitsgemeinschaft für Kommunikationsforschung e.V. (AFK) 1977: Schlußbericht. Synopse Journalismus als Beruf. Erarbeitet für das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (Projektleitung Hans-Jürgen Weiß). 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Dies erschien vor allem deshalb von besonderem Interesse, weil bereits die Ankündigung des Vorhabens in den betroffenen Gemeinden zu massiven Bürgerprotesten führte, die darauf abzielten, die Errichtung der Deponien zu verhindern. Diese Protesthaltung war der Anlaß, Sinn und Zweck der PR-Maßnahmen zu reflektieren: Wie hätte Öffentlichkeitsarbeit eigentlich auszusehen, die mit solchen Bürgerprotesten „angemessen“ umgeht? Welche Ziele sollte sie verfolgen, welche Kommunikationsmittel sollte sie einsetzen? Die Antworten auf diese Fragen finden sich auf den folgenden Seiten. Sie sind das Resultat des Versuches, für Probleme im Rahmen konkreter PR- Arbeit kommunikationstheoretisch begründete Lösungsvorschläge anzubieten. Dabei werden nicht nur Ziele und Strategien von Öffentlichkeitsarbeit benannt, sondern auch Methoden ihrer Erfolgsmessung diskutiert. 1 Politische Mobilisierung als Herausforderung für Öffentlichkeitsarbeit Will man die europäischen Gesellschaften des ausklingenden 20. Jahrhunderts charakterisieren, dann kann man, ohne ausführliche politologische Analysen zu bemühen, als ein hervorstechendes Merkmal zweifellos ein Ansteigen der Demokratisierung diagnostizieren, wie sie sich in diversen Formen <?page no="152"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 146 von Mitbestimmung und Bürgerbeteiligung beobachten läßt. Wie die epochalen Umwälzungen in den osteuropäischen Staaten deutlich gemacht haben, sind diese Tendenzen nicht auf die westlichen Demokratien beschränkt, wenngleich sie hier schon über einen längeren Zeitraum hinweg die politische Kultur beeinflussen. Als ein Kernpunkt dieser als „Radikalisierung des Demokratieprinzips“ 3 bezeichneten Entwicklung kann jedenfalls die Ausdehnung des als zu eng empfundenen Bereiches politischer Teilnahmerechte gelten. 4 Dies gilt auch für Österreich, wo noch zu Beginn der siebziger Jahre im Vergleich zu den meisten westeuropäischen und angloamerikanischen Ländern der höchste Anteil an politisch „Inaktiven“ zu registrieren war, die sämtlichen Formen politischen Protestes eher reserviert gegenüberstanden. 5 Im darauffolgenden Jahrzehnt veränderte sich diese Situation beträchtlich: „Der Wunsch nach einer Ausweitung der Mitsprache- und Mitbestimmungsmöglichkeiten wird stärker und zielt vor allem auf die Bereiche Umwelt/ Wohnumwelt sowie auf die großen sozialbürokratischen Institutionen (Schule, Gesundheitssektor); innerhalb des politischen Aktivsegments der Bevölkerung erfolgt eine Ausweitung des politischen Handlungsrepertoires: zu den konventionellen Beteiligungsformen kommen unkonventionelle hinzu (vor allem Volksbefragungen, Volksabstimmungen, Bürgerinitiativen und Unterschriftenaktionen).“ 6 Solche Formen unkonventioneller Beteiligung haben im letzten Jahrzehnt auch in Österreich so manches Großprojekt verhindert, in den meisten Fällen wohl auch deshalb, weil es über die Köpfe der Bevölkerung hinweg geplant war und ohne Einverständnis mit den Betroffenen durchgesetzt werden sollte. Es ist denkbar, daß Vorgehensweisen dieser Art in Zeiten wachsender Basismobilisierung immer mehr der Vergangenheit angehören. Als eine - für den vorliegenden Zusammenhang zentrale - Konsequenz dieser Entwicklung ist mit Sicherheit ein Überdenken der Kommunikationsstrategien seitens diverser Projektplaner in Industrie, Politik und Verwaltung zu vermuten: „Gute oder zumindest öffentlich durchsetzungsfähige Argumente werden zur Bedingung des geschäftlichen Erfolgs. Die Öffentlichkeitsarbeiter, die ›Argumentationszimmerer‹, kriegen ihre betriebliche Chance.“ 7 Vor diesem Hintergrund ist auch erklärbar, warum die Aktivitäten im Bereich Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations nicht nur im angloamerikanischen, sondern auch im europäischen Raum im Laufe der achtziger Jahre kontinuierlich angestiegen sind. 8 Es ist daher durchaus an der Zeit, das Selbstverständnis von Öffentlichkeitsarbeit zu reflektieren, über ihren Sinn und Zweck, ihre Aufgaben und Ziele nachzudenken. Anstöße dazu kommen neuerdings sogar aus der PR-Praxis selbst: Man spricht von der „Sozialpflicht“ des modernen Unternehmers, die darin bestehen soll, Konflikte mit der Öffentlichkeit vernünftig auszutragen, von der „Anhörpflicht“, wonach <?page no="153"?> Burkart / Probst 147 ein Unternehmen Kritik und Forderungen diverser Gruppen einzuholen und auch ernst zu nehmen hätte, von der „Korrekturpflicht“, die diese Kritik in unternehmensinterne Entscheidungsprozesse einfließen läßt und zur Revidierung bereits gefällter Beschlüsse führen sollte. 9 In gewisser Weise ist dies alles nicht neu. Seit Jahrzehnten wird in diversen Lehrbüchern ein Selbstverständnis von Öffentlichkeitsarbeit propagiert, das den Dialog, die Verständigung mit den Bürgern, den Ausgleich unterschiedlicher Interessen, ja sogar den Konsens mit jenen in den Vordergrund rückt, die von den geplanten Aktivitäten einer Organisation, einer Institution oder eines Unternehmens betroffen sind bzw. sich betroffen fühlen. So sieht bereits einer der Begründer von Public Relations in den Vereinigten Staaten von Amerika, Edward L. Bernays, das Wesen derartiger Aktivitäten darin, Partikularinteressen und Gemeinwohl in Übereinstimmung zu bringen. Anknüpfend an solche Ansichten begreift auch Carl Hundhausen, der den Begriff in der Wiederaufbauphase der Industrie nach dem Zweiten Weltkrieg in Deutschland einführte, die primäre Aufgabe von PR als die Angleichung oder Anpassung von unterschiedlichen Interessen, die in eine Herbeiführung von Übereinstimmungen zu münden hätte, und Albert Oeckl prägte die Formel von „Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration“. 10 Als gleichermaßen bekannt gilt die „Vier-V-Pyramide“ von Nitsch, der Öffentlichkeitsarbeit als vierstufigen Prozeß charakterisiert, der sich von Verständigung über Verstehen zu Verständnis und Vertrauen hin entwickeln muß. 11 Dies kann nur in einem gegenseitigen Prozeß der Kommunikation gelingen, der zwischen PR-Betreiber und Öffentlichkeit stattfindet, wie Hundhausen betont: „In der Massengesellschaft der Gegenwart sollte Nicht- Übereinstimmung in Streitfragen in der dialogorientierten Form des Zwiegesprächs erörtert werden“ 12 ; „Public Relations sind also ein sozialer Prozeß gegenseitiger Kommunikation, in dem das ›play-back ‹ oder ›feed-back‹- Prinzip, das Prinzip des Echos oder der Rückkoppelung, besonders wichtig ist“. 13 Bei all diesen Formulierungen liegt jedoch der Verdacht nahe, daß sie kaum mehr sind als eine Ansammlung ideologieverdächtiger Schlagworte ohne theoretischen Hintergrund, denn keiner der Autoren macht sich die Mühe, die Begriffe ausreichend zu definieren, nirgendwo finden sich Hinweise, wie man diesem hehren Selbstverständnis von Öffentlichkeitsarbeit zur Realisierung verhelfen kann. 14 Einen Systematisierungsversuch voneinander unterscheidbarer Sichtweisen von Öffentlichkeitsarbeit haben Grunig und Hunt vorgelegt. 15 Sie präsentieren vier „Modelle“ von Public Relations, denen sie in Abhängigkeit vom jeweils verfolgten Ziel (als mögliche Ziele von PR gelten: Propaganda, Informationsverbreitung, Überredung und Verständigung) unterschiedliche Formen von Kommunikation zuordnen. 16 Obwohl sie <?page no="154"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 148 alle vier Konzepte (die zugleich auch die historische Entwicklung von Öffentlichkeitsarbeit markieren sollen) für aktuell brauchbar halten, lassen sie deutliche Präferenzen erkennen: sie plädieren dafür, demjenigen Modell den Vorzug zu geben, das wechselseitige Verständigung („mutual understanding“) als Ziel benennt und symmetrische Kommunikation als charakteristisches Merkmal voraussetzt, weil es sich besonders für solche Situationen zu eignen scheint, in denen jemand mit seinen Interessen auf Widerstand in der Öffentlichkeit stößt. Eine Lösung derartiger Konflikte, das liegt auf der Hand, ist nur möglich durch Verhandeln mit den Betroffenen (allenfalls durch das Schließen von Kompromissen). Vor dem Hintergrund der bereits angesprochenen wachsenden Basismobilisierung kann man unterstellen, daß PR-Arbeit immer häufiger mit solchen Situationen konfrontiert sein wird. Fazit: Begriffe wie „Kommunikation“, „Verständigung“, „Dialog“ (mit den Betroffenen), „Integration“, „Anpassung“ (unterschiedlicher Interessen) bzw. „Interessenausgleich“, „Konsens“ und ähnliche waren immer schon - wenn auch kaum reflektiert - Etikettierungen, die für das Selbstverständnis von Öffentlichkeitsarbeit, für das Benennen ihrer allgemeinen Ziele und Aufgaben herhalten mußten. Dieses Selbstbild steht mit den Überlegungen zur Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit in den modernen pluralistischen Gesellschaften durchaus im Einklang, wenn man mit Ronneberger die Funktion von Public Relations in der „Konfrontation der Interessen in der Öffentlichkeit und der Suche nach Kompromissen (Integration)“ sieht. 17 Man schießt somit nicht übers Ziel hinaus (und greift andererseits aber auch nicht zu kurz), wenn man Öffentlichkeitsarbeit vor dem Hintergrund der bisherigen Überlegungen als Medium zur Optimierung gesellschaftlicher Verständigung begreift. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, diesen Anspruch ernstzunehmen und ein kommunikationswissenschaftlich fundiertes (und damit: theorieorientiertes) Konzept für eine verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln. Zu diesem Zweck ist es erforderlich, grundlegende Bedingungen für das Zustandekommen von Verständigung zu reflektieren und auf ihre praktische Anwendung hin zu prüfen. Eine der elaboriertesten Theorien über das Zustandekommen verständigungsorientierter Kommunikation hat Jürgen Habermas mit seiner „Theorie des kommunikativen Handelns“ entwickelt. Wir wollen nun versuchen, mit Hilfe der Implikationen dieser Theorie ein Konzept von verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit zu entwerfen (und zugleich ihre Praktikabilität zu prüfen). Wir wollen Ansprüche an Öffentlichkeitsarbeit formulieren (und so weit wie möglich auch operationalisieren), die sich aus diesem theoretischen Konzept ableiten lassen. Bevor dies geschehen kann, ist es allerdings notwendig, selektiv und in aller gebotenen Kürze auf jene Aspekte der Theorie <?page no="155"?> Burkart / Probst 149 kommunikativen Handelns einzugehen, die im vorliegenden Zusammenhang von Bedeutung sind. 2 Relevante Aspekte der Theorie des kommunikativen Handelns Im Mittelpunkt der theoretischen Überlegungen von Jürgen Habermas steht das Bemühen, den Verständigungsprozeß von seinen humanspezifischen Grundbedingungen her zu durchleuchten. Er versucht, ganz elementare („universale“) „Bedingungen möglicher Verständigung zu identifizieren und nachzukonstruieren“ und erhebt den Anspruch, damit zugleich auch jene Voraussetzungen freizulegen, die alle derartigen Situationen kennzeichnen. 18 Eine seiner zentralen Thesen lautet: Jeder kommunikativ Handelnde weiß, wenn er an einem Verständigungsprozeß teilnehmen will, daß bestimmte universale Ansprüche Gültigkeit besitzen, die sowohl von ihm als auch von seinem Kommunikationspartner anerkannt werden, und denen er daher zu entsprechen hat. Es sind dies der Anspruch der „Verständlichkeit“ (er muß sich verständlich, d.h. dem jeweils geltenden grammatischen Regelsystem entsprechend, ausdrücken), der Anspruch der „Wahrheit“ (er muß über etwas sprechen, dessen Existenz auch sein Kommunikationspartner anerkennt), der Anspruch der „Wahrhaftigkeit“ (er soll seine tatsächlichen Absichten zum Ausdruck bringen, d.h. den Willen zur Selbstdarstellung haben und sein Gegenüber nicht täuschen) und der Anspruch der „Richtigkeit“ (er muß eine Äußerung wählen, die vor dem Hintergrund wechselseitig anerkannter Werte und Normen akzeptabel erscheint). Indem jeder kommunikativ Handelnde solche Unterstellungen vornimmt, bezieht er sich mit seiner Äußerung zugleich auf drei unterscheidbare Wirklichkeitsdimensionen - Habermas spricht von „drei Welten“, auf die sich jede Äußerung bezieht: auf die „objektive Welt“ (als die Gesamtheit aller Entitäten, über die wahre Aussagen möglich sind), auf die „subjektive Welt“ (als die Gesamtheit der privilegiert zugänglichen Erlebnisse des Sprechers) und auf die „soziale Welt“ (als die Gesamtheit aller legitim geregelten sozialen Beziehungen). 19 Verständigung, so Habermas, kann nur auf der vorausgesetzten Basis dieser gemeinsam anerkannten Geltungsansprüche zustande kommen. Das bedeutet, Verständigung kommt dann nicht mehr zustande, wenn das jeweilige Gegenüber die Geltung auch nur eines dieser Ansprüche anzweifelt. Ziel der Verständigung ist die „Herbeiführung eines Einverständnisses, welches in der intersubjektiven Gemeinsamkeit des wechselseitigen Verstehens, des geteilten Wissens, des gegenseitigen Vertrauens und des miteinander Übereinstimmens terminiert“ . 20 Dies ist der „Hintergrundkonsens“ 21 jeder kommunika- <?page no="156"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 150 tiven Interaktion, zu dem aber auch die Überzeugung beider Kommunikationspartner gehört, die Gültigkeit problematisch gewordener Ansprüche jederzeit wiederherstellen zu können. Denn Habermas ist sich dessen bewußt, daß er mit dieser Begriffsbestimmung auf die Maximalbedeutung von Verständigung abzielt und daß das volle Einverständnis in bezug auf alle vier genannten Geltungsansprüche nicht den Normalzustand kommunikativer Interaktion darstellt, sondern als „kontrafaktisch“ zu begreifen ist. Sinn und Zweck seiner Theorie besteht ja auch nicht darin, die kommunikative Wirklichkeit in ihren realen Ausformungen abzubilden, sondern Defizite im alltäglichen Kommunikationsgeschehen aufzuzeigen bzw. auf Möglichkeiten zu ihrer Beseitigung hinzuweisen. Er führt deshalb den „Diskurs“ als eine weitere Form umgangssprachlicher Kommunikation ein: Im Diskurs versuchen die Teilnehmer, ein im kommunikativen Handeln (naiv) vorausgesetztes, nun aber problematisch gewordenes Einverständnis durch Begründung wiederherzustellen 22 , um kommunikatives Handeln fortsetzen zu können. Im Diskurs werden also jeweils problematisch gewordene Geltungsansprüche selbst Thema von Kommunikation. Er ist darauf angelegt, „überzeugende Argumente, mit denen Geltungsansprüche eingelöst oder zurückgewiesen werden können, zu produzieren“. 23 Damit hat Habermas nun allerdings auch die Qualität dieses Einverständnisses näher benannt: In die kommunikative Alltagspraxis, so betont er ausdrücklich, ist ein vortheoretischer Begriff von Einverständnis eingelassen, der „auf ein unter Beteiligten rational motiviertes Einverständnis“ 24 verweist, welches seine Basis in gemeinsam akzeptierten Gründen bzw. Überzeugungen hat. Einverständnis basiert auf den „Bedingungen einer rational motivierten Zustimmung zum Inhalt einer Äußerung“. 25 Dieser Rationalitätsaspekt wird schließlich zu einer elementaren Eigenschaft des Verständigungsprozesses erhoben: „Das Eigentümliche an diesem Mechanismus der Verständigung ist, daß Ego Alter zur Annahme seiner Offerte in gewissem Sinne rational, nämlich dadurch motivieren kann, daß er den von ihm geltend gemachten Anspruch durch Gründe zu decken bereit ist.“ 26 Gerade darin - nämlich: im Angeben von Gründen, auf die sich ein kommunikativ erzieltes Einverständnis letztlich stützen muß - zeigt sich nach Habermas eben die dieser Praxis innewohnende Rationalität. 27 Dies scheint vor allem deshalb ein ganz zentraler Aspekt diskursiver Einigung zu sein, weil durch das Angeben von Gründen auch die Kritisierbarkeit des Standpunktes gewährleistet ist: „Rationale Äußerungen sind aufgrund ihrer Kritisierbarkeit auch verbesserungsfähig: Wir können fehlgeschlagene Versuche korrigieren, wenn es gelingt, die Fehler, die uns unterlaufen, zu identifizieren.“ 28 Habermas unterscheidet drei Formen des Diskurses: den „theoretischen Diskurs“ als Form der Argumentation, in der kontroverse <?page no="157"?> Burkart / Probst 151 Wahrheitsansprüche zum Thema gemacht werden, den „praktischen Diskurs“ als jene Form der Argumentation, in der Ansprüche auf normative Richtigkeit zum Thema gemacht werden und den (im vorliegenden Zusammenhang nur bedingt relevanten ) „explikativen Diskurs“, in dem die Verständlichkeit, Wohlgeformtheit oder Regelrichtigkeit von symbolischen Ausdrücken zum Thema gemacht wird. 29 Lediglich der Geltungsanspruch der Wahrhaftigkeit stellt eine Ausnahme dar; er gilt als diskursunfähig, denn er ist „nicht von der Art, daß er wie Wahrheits- oder Richtigkeitsansprüche unmittelbar mit Argumenten eingelöst werden könnte. Der Sprecher kann allenfalls in der Konsequenz seiner Handlungen beweisen, ob er das Gesagte auch wirklich gemeint hat. Die Wahrhaftigkeit von Expressionen läßt sich nicht begründen, sondern nur zeigen.“ 30 Diskurse stehen nun unter einem besonderen Anspruch: In ihnen soll über problematisch gewordene Geltungsansprüche wieder ein Konsens hergestellt werden, der auf nichts anderem beruht als auf dem „eigentümlich zwanglosen Zwang des besseren, weil einleuchtenderen Arguments“. 31 Um dies zu garantieren, müssen Diskurse frei sein von äußeren und inneren Zwängen. Habermas spricht in diesem Zusammenhang von der „idealen Sprechsituation“, die sicherstellen soll, daß ein Konsens ein „wahrer“ Konsens ist, also allein kraft besserer Argumente und nicht durch Zwang oder Täuschung zustande gekommen ist: „Ideal nenne ich eine Sprechsituation, in der Kommunikationen nicht nur nicht durch äußere kontingente Einwirkungen, sondern auch nicht durch Zwänge behindert werden, die sich aus der Struktur der Kommunikation selbst ergeben. (...) Und zwar erzeugt die Kommunikationsstruktur nur dann keine Zwänge, wenn für alle Diskursteilnehmer eine symmetrische Verteilung der Chancen, Sprechakte zu wählen und auszuführen, gegeben ist.“ 32 Soviel zum Prozeß der Verständigung und seinen universalen Implikationen, wie sie die Theorie kommunikativen Handelns zutage fördert. Nun ist „Verständigung“ aber nicht bloßer Selbstzweck kommunikativer Interaktionen. Man kann Verständigung vielmehr als Mittel zum Zweck der Realisierung jeweils spezifischer Interessen begreifen: „die sprachliche Verständigung (ist) nur der Mechanismus der Handlungskoordinierung, der die Handlungspläne und die Zwecktätigkeiten der Beteiligten zur Interaktion zusammenfügt“. 33 Allerdings haben unter den hier beschriebenen Voraussetzungen kommunikativen Handelns die am Verständigungsprozeß Beteiligten nicht primär die bedingungslose Durchsetzung ihrer eigenen Interessen zum Ziel, sondern sie verfolgen ihre individuellen Ziele unter der Bedingung, daß sie ihre Handlungspläne auf der Grundlage gemeinsamer Situationsdefinitionen aufeinander abstimmen können. Daß dieses Ergebnis auch ein Kompromiß sein kann, darauf sei ausdrücklich hingewiesen. 34 „Insofern ist das Aushan- <?page no="158"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 152 deln von Situationsdefinitionen ein wesentlicher Bestandteil der für kommunikatives Handeln erforderlichen Interpretationsleistungen.“ 35 Unter einer „Situation“ ist in diesem Zusammenhang ein durch Themen herausgehobener, durch Handlungsziele und -pläne artikulierter Ausschnitt aus lebensweltlichen Verweisungszusammenhängen zu verstehen. 36 Als Fazit läßt sich somit festhalten: Verständigung als Prozeß der Herbeiführung eines Einverständnisses kommt nur dann zustande, wenn 1. die jeweiligen Kommunikationspartner einander die Wahrheit ihrer Aussagen, die Wahrhaftigkeit ihrer Absichten und die Richtigkeit bzw. Angemessenheit ihrer Äußerungen unterstellen; 2. bei allen beteiligten Kommunikationspartnern ein Hintergrundkonsens - also eine gemeinsame Überzeugung - darüber besteht, daß im Falle des Anzweifelns auch nur eines dieser Ansprüche diese selbst zum Thema von Kommunikation gemacht werden können; 3. Einigkeit darüber besteht, daß in solchen Fällen ein Diskurs eingeleitet werden kann, der auf ein rational motiviertes Einverständnis hin ausgerichtet ist, d. h. in dem Behauptungen nur auf der Basis von Gründen Gültigkeit erhalten können, die alle Teilnehmer akzeptieren; 4. derartige Diskurse sich an der „idealen Sprechsituation“ orientieren, in der für alle Teilnehmer die gleichen Chancen bestehen, Sprechakte (z.B. Behauptungen, Wünsche, Aufforderungen, Verurteilungen usw.) zu wählen und auszuführen. Erst eine solchermaßen erfolgte Verständigung macht eine von allen Beteiligten - in demokratisch organisierten Gesellschaften wenigstens von der Mehrheit der Beteiligten - akzeptierte Situationsdefinition möglich, auf deren Grundlage sie entscheiden können, was in der jeweils zur Diskussion stehenden Sache nun getan werden soll. 3 Die Theorie kommunikativen Handelns als Grundlage von Öffentlichkeitsarbeit Um es vorweg klarzustellen: Die Theorie kommunikativen Handelns kann und soll keineswegs für jede Form der Öffentlichkeitsarbeit als maßgeblich erachtet werden. Wir wollen ihre Nützlichkeit vielmehr ausschließlich für jene Situationen anmelden, in denen sich nach der Einteilung von Grunig und Hunt 37 das Modell der „Zwei-Weg-Kommunikation“ anbietet. Das sind in der Regel Situationen, in denen die Institution die Organisation, bzw. das Unternehmen, die mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit ihre Interessen durchsetzen wollen, mit ihrem Ansinnen auf Ablehnung bzw. Widerstand stoßen und deswegen eine Interessendurchsetzung - wenigstens in demokratisch organisierten Gesellschaften mit wachsender Basismobilisierung - nur unter Mit- <?page no="159"?> Burkart / Probst 153 einbeziehung der jeweils Betroffenen möglich erscheint. Der Zweck von Öffentlichkeitsarbeit läßt sich in diesen Fällen mit der Etablierung eines wechselseitigen Verständnisses umschreiben, das die Kommunikationspartner für ihre jeweils vertretenen Interessen aufbringen sollen. 38 Auf der Basis der Theorie kommunikativen Handelns lassen sich für derartige Situationen nun allgemeine Ziele angeben, die man mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit verfolgen will. Außerdem ist es möglich, auch Hinweise auf die Art und Weise dieser Zielrealisierung abzuleiten. 3.1 Ziele von Öffentlichkeitsarbeit, die sich aus der Theorie des kommunikativen Handelns ableiten lassen Verständigung kommt nach der Theorie kommunikativen Handelns nur auf der vorausgesetzten Basis wechselseitig anerkannter Geltungsansprüche zustande. Nimmt man die Etablierung eines wechselseitigen Verständnisses der (jeweils beteiligten) Kommunikationspartner als Zweck von Öffentlichkeitsarbeit ernst, dann muß - gemäß der Theorie des kommunikativen Handelns - als oberstes Ziel derartiger Aktivitäten die Herbeiführung eines Einverständnisses gelten, und zwar zwischen der Organisation, der Institution bzw. dem Unternehmen, welche via Öffentlichkeitsarbeit ihre Interessen durchsetzen wollen, und jenen Personen oder Gruppen, die von dieser Interessendurchsetzung betroffen sind: in der gebräuchlichen PR-Sprache sind das die relevanten Teilöffentlichkeiten. Mit Hilfe der Theorie kommunikativen Handelns läßt sich nun in Entsprechung zu den Geltungsansprüchen (Wahrheit, Wahrhaftigkeit, Richtigkeit) angeben, worüber dieses Einverständnis herzustellen ist, nämlich: über die „objektive“, die „subjektive“ und die „soziale Welt“ der Kommunikationspartner. Konkret heißt das: Öffentlichkeitsarbeit hat dafür zu sorgen, daß es zwischen der Institution, der Organisation bzw. dem Unternehmen und den von der Realisierung des jeweils verfolgten Interesses möglicherweise Betroffenen zu einem Einverständnis kommt im Hinblick auf: o die zu thematisierenden Gegenstände: Ziel ist es, mit den Betroffenen (= den relevanten Teilöffentlichkeiten) zu einem Konsens darüber zu gelangen, was unter der Sache selbst, die es zu vertreten gilt, eigentlich zu verstehen ist (die Theorie kommunikativen Handelns spricht hier vom wechselseitigen Anerkennen allfälliger Wahrheitsansprüche aus dem Bereich der gemeinsam akzeptierten objektiven Welt). o das Vertrauen in die Organisation, die Institution bzw. das Unternehmen: Ziel ist es, mit den Betroffenen (= den relevanten Teilöffentlichkeiten) zu einem Konsens über die <?page no="160"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 154 Vertrauenswürdigkeit der jeweils involvierten Organisation, der Institution bzw. des Unternehmens bzw. deren Vertreter zu gelangen (die Theorie kommunikativen Handelns spricht hier vom wechselseitigen Anerkennen allfälliger Wahrhaftigkeitsansprüche aus dem Bereich der durch die jeweiligen Handlungsträger präsentierten subjektiven Welt). o die Legitimität der vertretenen Interessen: Ziel ist es, mit den Betroffenen (= den relevanten Teilöffentlichkeiten) zu einem Konsens zu gelangen, was die Rechtmäßigkeit betrifft, mit der die jeweiligen Interessen vertreten werden (die Theorie kommunikativen Handelns spricht hier vom wechselseitigen Anerkennen allfälliger Richtigkeitsansprüche aus dem Bereich der gemeinsam akzeptierten sozialen Welt). Erst auf der Basis eines derartigen Einverständnisses ist es möglich, entsprechende Situationsdefinitionen auszuhandeln und Handlungspläne zu entwickeln, erst unter diesen Umständen ist eine gemeinsam (oder wenigstens: mehrheitlich) getragene Entscheidung über das künftige Vorgehen möglich, also darüber, was weiterhin getan werden soll. Im Sinne der Theorie des kommunikativen Handelns kann man nun aber nicht annehmen, ein solchermaßen beschriebenes Einverständnis würde den Normalfall realer Kommunikation abbilden. Im Gegenteil: Es handelt sich dabei um eine Idealvorstellung von gelungener Kommunikation, die in der Realität nur annäherungsweise erreicht werden kann. Dennoch - oder gerade deshalb - scheint es sinnvoll und notwendig, Wege anzugeben, wie man der Realisierung dieses Zieles wenigstens nahe kommen kann. 3.2 Wege zur Realisierung der Ziele von Öffentlichkeitsarbeit Es geht also um die Frage, wie eine Annäherung an das Einverständnis zwischen PR-Betreiber und den relevanten Teilöffentlichkeiten (im Hinblick auf die jeweils thematisierte objektive, subjektive und soziale Welt) zu erreichen ist. Als Möglichkeit zu einer solchen Annäherung hält die Theorie kommunikativen Handelns das Abhalten von Diskursen bereit, in denen die Beteiligten problematisch gewordene Voraussetzungen eines Einverständnisses selbst zum Thema machen können und ein Konsens ausschließlich aufgrund des besseren, einleuchtenderen Argumentes zustande kommt. Die Voraussetzungen für einen derartigen Diskurs sowie die angemessenen formalen Bedingungen seiner Abwicklung sind als kommunikative Strategien für eine Öffentlichkeitsarbeit anzusehen, die vom Interesse getragen ist, ein rational motiviertes Einverständnis zwischen PR-Betreiber und Teilöffentlichkeiten herzustellen. <?page no="161"?> Burkart / Probst 155 Die Vorbereitung und spätere Initiierung eines derartigen Diskurses hat schrittweise zu erfolgen. Es gilt daher, sowohl für die objektive als auch für die subjektive und die soziale Welt voneinander unterscheidbare Phasen vorzuschlagen, in denen die Verwirklichung jeweils zu definierender Teilziele seitens des PR-Betreibers anzustreben ist. Wir wollen nunmehr versuchen, diese Phasen naher zu bestimmen. 1. Phase - Information: Elementare Voraussetzung für rationale Urteilsfindung ist ausreichendes Wissen über das jeweilige Thema. Teilziel ist daher zunächst die Schaffung elementarer Basisvoraussetzungen für einen Diskurs, indem man Informationen und zentrale Wissensinhalte über den zur Diskussion stehenden Gegenstand bereitstellt. 39 Konkret bedeutet das im Hinblick auf die o objektive Welt: Transparentmachen der Interessen der Organisation, der Institution bzw. des Unternehmens, die mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit ihre Ziele durchsetzen wollen. Zentraler Aspekt dabei ist die Festlegung bzw. Definition themenbezogener Sachverhalte bzw. Kernbegriffe und Erläuterung der Konsequenzen, die aus der allfälligen Interessenrealisierung für die Betroffenen erwachsen. 40 o subjektive Welt: Transparentmachen der inneren Struktur der Organisation, der Institution bzw. des Unternehmens, die mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit ihre Ziele durchsetzen wollen. Zentraler Aspekt ist hier die Erläuterung des Selbstverständnisses (Unternehmensbild), Bekanntgabe von Zuständigkeiten, Nennung von Ansprechpartnern, die über wichtige themenbezogene Informationen verfügen. o soziale Welt: Rechtfertigung der jeweils vertretenen Ziele und Interessen auf der Basis eines normativen Bezugsrahmens. Zentraler Aspekt dabei ist die Angabe von Gründen, die die Rechtmäßigkeit bzw. Legitimität und moralische Angemessenheit der jeweils verfolgten Interessen einsehbar machen. 2. Phase - Diskussion: Nach der Phase der Information, die in kommunikativer Hinsicht noch eher einseitig, d.h. in der Regel ohne aktive Beteiligung der potentiell Betroffenen, ablaufen kann, geht es nunmehr darum, die Voraussetzungen für einen direkten Kontakt zu den Betroffenen zu schaffen, um mit ihnen (wenigstens mit einem Teil) ins Gespräch zu kommen. Erst dadurch werden die betroffenen Bürger als Kommunikationspartner ernst genommen, weil man ihnen die reale Möglichkeit bietet, Zweifel an der Wahrheit der präsentierten Aussagen, der Wahrhaftigkeit der Handlungsträger und der Legitimität der vertretenen Interessen anzumelden. Teilziel ist hier zum einen die Motivation relevanter Teilöffentlichkeiten, in kommunikativen Kontakt mit der Organisation, der Institution bzw. dem Unternehmen zu treten, die mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit ihre Interessen <?page no="162"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 156 realisieren wollen. Konkret bedeutet das (im Hinblick auf die objektive, subjektive und soziale Welt gleichermaßen): Es ist notwendig, zur Realisierung diese Teilzieles organisatorische Vorkehrungen zu treffen, die es den Betroffenen relativ leicht machen, derartige kommunikative Kontakte auch tatsächlich zustande zu bringen. Zentraler Aspekt ist hier die Planung und Schaffung von Voraussetzungen für kommunikative Kontaktmöglichkeiten zwischen PR-Betreiber und Teilöffentlichkeiten (z.B. indem man entsprechende Kontaktstellen vor Ort einrichtet und Formen der Beteiligung Betroffener am Entscheidungsprozeß initiiert). Teilziel ist zum anderen aber auch die Organisation von Diskussionen zwischen dem PR-Betreiber und Mitgliedern der relevanten Teilöffentlichkeiten. Sinnvoll 41 erscheint dies im Hinblick auf die o objektive Welt: Initiieren einer Auseinandersetzung der Teilöffentlichkeiten mit den relevanten Sachverhalten bzw. Begriffen und Fachtermini sowie den behaupteten Konsequenzen, die aus dem beabsichtigten Tun erwachsen. Zentraler Aspekt ist dabei, Sachdiskussionen vorzubereiten, abzuwickeln bzw. zu moderieren und die Auseinandersetzung mit den Betroffenen über den jeweiligen Wahrheitsgehalt der in Diskussion stehenden Sachverhalte. o soziale Welt: Initiieren einer Auseinandersetzung der Teilöffentlichkeiten über die Rechtmäßigkeit (Legitimität) des vertretenen Interesses. Zentraler Aspekt ist hier, Diskussionen zu planen, zu führen bzw. zu moderieren über die Angemessenheit der (normativen) Begründungen, die zur Rechtfertigung der vertretenen Interessen herangezogen werden. 3. Phase - Diskurs: Diskurse dienen dazu, ein problematisch gewordenes Einverständnis durch Begründung wiederherzustellen. In Situationen, für die das vorliegende Phasenmodell von Öffentlichkeitsarbeit entwickelt wird, kann man per definitionem ein gestörtes Einverständnis voraussetzen. Es provoziert Ablehnung der Ideen bzw. Absichten des Kommunikationspartners; er muß damit rechnen, seine Interessen nicht ohne weiteres verwirklichen zu können. Er muß erwarten, daß ihm jene Menschen Widerstand entgegenbringen, die mit seinen Absichten und Zielen nicht einverstanden sind. Deshalb ist das Initiieren von Diskursen im vorliegenden Zusammenhang eine konstante Notwendigkeit. Im „theoretischen Diskurs“ soll es bekanntlich darum gehen, Zweifel an der Wahrheit von Aussagen zum Thema von Kommunikation zu machen, während im „praktischen Diskurs“ das Aufgreifen von Zweifeln an der Richtigkeit von Äußerungen im Mittelpunkt steht. Das Beseitigen der Zweifel (das Wiederherstellen eines Einverständnisses) soll „rational“, d.h. durch das Angeben von Gründen erfolgen. Der jeweilige Kommunikationspartner muß bereit sein, diese Begründungen anzuerkennen, er muß sich dem erwähnten „zwanglosen Zwang des besseren, weil einleuch- <?page no="163"?> Burkart / Probst 157 tenderen Argumentes“ 42 unterwerfen, damit ein Einverständnis zustande kommen kann. Soweit die Theorie. In der Praxis wird es allerdings notwendig sein, daß sich die am jeweiligen Kommunikationsprozeß Beteiligten zunächst auf ein Verfahren einigen, das diese Bedingungen zum Grundsatz erhebt und damit das Führen eines Diskurses erst ermöglicht. Teilziel ist daher die von PR- Betreiber und Betroffenen gemeinsame Festlegung eines Verfahrens zur (diskursiven) Prüfung des Wahrheitsgehaltes aller Sachverhalte sowie der normativen Richtigkeit (Legitimität) des vertretenen Interesses. Anzustreben ist - gemäß dem (kontrafaktischen) „Maßstab“ der idealen Sprechsituation - überdies ein Einigungsprozeß, in dem alle Beteiligten über symmetrisch verteilte Kommunikationschancen verfügen. Konkret bedeutet das im Hinblick auf die o objektive Welt: Einigung zwischen PR-Betreiber und relevanten Teilöffentlichkeiten über (wechselseitig akzeptable) Verfahrensweisen zur Beurteilung der sachbezogenen Aussagen zu den in Diskussion stehenden Gegenständen (=theoretischer Diskurs). Zentraler Aspekt ist der Konsens über Richtlinien zur Einschätzung von Sachurteilen. o soziale Welt: Einigung zwischen PR-Betreiber und relevanten Teilöffentlichkeiten über (wechselseitig akzeptable) Verfahrensweisen zur Beurteilung der normativen Richtigkeit (Legitimität) der vertretenen Interessen (= praktischer Diskurs). Zentraler Aspekt ist hier ein Konsens über Richtlinien zur Beurteilung der Angemessenheit der Begründungen, mit denen die Beteiligten die jeweils vertretenen Interessen moralisch-ethisch rechtfertigen. 43 Der Öffentlichkeitsarbeit fällt nunmehr explizit die Aufgabe zu, diesen Einigungsprozeß (im Rahmen der Auseinandersetzungen über die objektive und die soziale Welt) zu begleiten. Die eigentliche Prüfung der fachlichen und moralischen Angemessenheit der Ziele des PR-Betreibers liegt außerhalb des Kompetenzbereiches von Öffentlichkeitsarbeit, sie hat jedoch die Aufgabe, diesen Diskurs (zwischen Experten bzw. zwischen Experten und betroffenen Bürgern) zu koordinieren und zu moderieren. 4. Phase - Situationsdefinition: Diese Phase unterscheidet sich grundsätzlich von den bisherigen Schritten: War Öffentlichkeitsarbeit bislang (in allen drei Phasen) die handlungsleitende, treibende, agierende Kraft, so fällt ihr hier eine eher kontrollierende Rolle zu. Ihre Aufgabe ist es zu prüfen, ab das angezielte Einverständnis zwischen PR-Betreiber und Betroffenen nun tatsächlich eine Chance auf Realisierung besitzt oder nicht. Lediglich im letzteren Fall ist Öffentlichkeitsarbeit abermals auf den Plan gerufen, um die Bedingungen für die Weiterführung des Diskurses zu gewährleisten, oder um eine Entscheidung auf der Basis eines nur teilweise herbeigeführten Einverständnisses mit den Betroffenen vorzubereiten. <?page no="164"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 158 Dementsprechend liegt das Ziel dieser Phase darin zu prüfen, ob die Realisierung - oder auch nur teilweise Realisierung 44 - des allgemeinen Zieles von Öffentlichkeitsarbeit, nämlich ein Einverständnis zwischen PR-Betreiber und relevanten Teilöffentlichkeiten herbeizuführen, diagnostiziert werden kann. Und zwar über die nunmehr zu vertretenden Sachargumente (wenn die Beteiligten die - in Phase 3 gemeinsam beschlossenen - Richtlinien zur Einschätzung von Sachurteilen einhalten); die Vertrauenswürdigkeit der Handlungsträger, die mit Hilfe von Öffentlichkeitsarbeit ihre Interessen durchsetzen wollen (wenn - im seither verstrichenen Zeitraum - die Wahrhaftigkeit ihrer Absichten akzeptiert wurde); die Legitimität der nunmehr zu vertretenden Interessen (wenn die Beteiligten sich der - in Phase 3 gemeinsam beschlossenen - Richtlinien zur Beurteilung, ob Begründungen angemessen sind, bedienen). Ist dies der Fall, dann wäre das geleistet, was Habermas mit dem „Aushandeln von Situationsdefinitionen“ 45 meint: man weiß, wovon man spricht (es besteht eine allgemein akzeptierte Auffassung von der Sache selbst); man weiß, was man von den PR-Betreibern zu halten hat (es besteht Klarheit über die Absichten der Organisation, der Institution bzw. des Unternehmens, die ihre Interessen durchsetzen wollen), man akzeptiert die Argumente, mit denen sich das angestrebte Ziel rechtfertigen läßt (es besteht Einigkeit über die Legitimität des Ansinnens). Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit ist es nunmehr, diese gemeinsam erarbeitete Situationsdefinition und die Bedingungen, unter denen sie zustande gekommen ist, möglichst allen Mitgliedern der diversen Teilöffentlichkeiten - also auch jenen, die sich an der bisher geführten Diskussion kaum oder nicht beteiligt haben - zugänglich zu machen. Erst auf der Basis derartiger Interpretationsleistungen, die unter der Mitwirkung aller Beteiligten zustande gekommen sind, kann man darangehen, Handlungspläne zu entwickeln, die schließlich in eine konkrete Entscheidung darüber münden, was in der Sache selbst getan werden soll. Dies ist allerdings nicht mehr Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit, sondern deren Konsequenz. Diese Entscheidung müssen die Organisation, die Institution bzw. das Unternehmen selbst treffen, die die jeweiligen Ziele realisieren wollen. Wenn das Handeln, für das man sich entscheidet, aus der gemeinsam akzeptierten Situationsdefinition erwächst, wird ihm die betroffene Bevölkerung keinen Widerstand entgegenbringen, denn es erfolgt im Einklang mit den Interessen der relevanten Teilöffentlichkeiten. Es erscheint denkbar, daß in Zukunft - unter den Bedingungen weiterhin steigender Basismobilisierung in demokratischen Gesellschaften - Entscheidungen immer häufiger auf diese Weise getroffen werden müssen. <?page no="165"?> Burkart / Probst 159 4 Ein Programm für Öffentlichkeitsarbeit und ein Maßstab für ihre Erfolgskontrolle Die praktische Umsetzung der Theorie kommunikativen Handelns in Ziele von Öffentlichkeitsarbeit und das Aufzeigen des Weges, um diese Ziele zu erreichen, lassen zunächst recht deutlich erkennen, wie Öffentlichkeitsarbeit zu verfahren hat, wenn sie vor einer Situation steht, in der sie sich des Modells der Zwei-Weg-Kommunikation bedienen soll. Die in Anlehnung an die Theorie kommunikativen Handelns formulierten Ziele von Öffentlichkeitsarbeit sowie die Modi dieser Zielrealisierung sind zu begreifen als allgemeine Handlungsanleitung für konkrete Vorgehensweisen und damit als Programm für eine Öffentlichkeitsarbeit, die Verständigung zwischen der Organisation, der Institution bzw. dem Unternehmen, deren Interessen sie vertritt, und den jeweiligen Teilöffentlichkeiten herstellen will. Zugleich stellt der hier generierte Forderungskatalog aber auch einen Maßstab zur Erfolgskontrolle von Öffentlichkeitsarbeit bereit: erhält man doch anhand der phasenweise zu entwickelnden Teilziele relativ konkrete Anhaltspunkte darüber, worin der jeweilige (Teil-)Erfolg entsprechender Maßnahmen besteht. Auf der Basis solcher - von Fall zu Fall konkret formulierbarer - Vorgaben läßt sich schließlich die Qualität jeweiliger Aktionen evaluieren. Wir gehen nunmehr daran, die theorieorientierte Perspektive von Öffentlichkeitsarbeit auf das eingangs erwähnte Fallbeispiel anzuwenden, welches der eigentliche Anlaß für die bisher angestellten Überlegungen war. Dabei werden wir Fragen formulieren, die sich direkt aus dem Phasen-Modell ergeben und deren Beantwortung eine Einschätzung der jeweils geleisteten Öffentlichkeitsarbeit ermöglicht. Ziel ist es, die Praktikabilität der Theorie zu prüfen und zugleich die Möglichkeiten einer Erfolgskontrolle der geleisteten Öffentlichkeitsarbeit abzustecken. 4.1 Die empirische Umsetzung der hier vorgestellten Überlegungen zur Öffentlichkeitsarbeit und ihre Evaluation an einem Fallbeispiel aus Niederösterreich Das Analyseobjekt ist - wie schon gesagt - im Bereich der Abfallbeseitigung angesiedelt. Das Anwachsen und die Entsorgung des täglich produzierten Abfalls beschäftigt ja bereits seit geraumer Zeit alle Industriegesellschaften. Ein spezielles Problem stellt dabei der sogenannte Sonderabfall dar, das ist Abfall, dessen Entsorgung gemeinsam mit dem übrigen Müll wegen seiner <?page no="166"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 160 Beschaffenheit nicht oder erst nach spezieller Behandlung möglich ist 46 und für den man geeignete Lagerstätten, sogenannte Sonderabfalldeponien, benötigt. Sie sind End- oder Zwischenlager für „inerte“, d. h. nicht mehr reaktionsfähige Abfallstoffe. 47 Auch wenn sich die Strategien der Abfallentsorgung langsam mit Versuchen der Abfallvermeidung zu verknüpfen beginnen, wird dadurch das Problem der Sonderabfälle nicht aus der Welt geschafft. 48 Obwohl das Umweltbewußtsein in den letzten Jahren zweifellos gestiegen ist, stößt die Einrichtung derartiger Deponien bei den regional davon unmittelbar betroffenen Bevölkerungskreisen in der Regel auf massiven Widerstand. Dies war (und ist) auch in jenen beiden Orten der Fall, die wir als Beispiele herangezogen haben. 49 Bereits vor mehr als zwei Jahren kamen die beiden Gemeinden als mögliche Deponiestandorte in die engere Wahl. Etwa ebenso lange existiert auch die „Abfallwirtschaftsverbundplanungs-GesmbH“ (AWV), eine Gesellschaft der Länder Wien und Niederösterreich, die für die Planung und Errichtung der beiden Deponien zuständig ist. Sie erhielt die Auflage, die Vorbereitungen dazu nicht über die Köpfe der Bevölkerung hinweg voranzutreiben: Konkret wurde eine projektbegleitende Umweltverträglichkeitsprüfung (UVP) und eine Beteiligung der Bürger am Entscheidungsprozeß vorgeschrieben. Zu diesem Zweck richtete die Niederösterreichische Landesregierung bereits im Herbst 1987 sogenannte Bürgerbüros ein, die als Kontaktstellen vor Ort die Aufgabe haben, Informationen bereitzustellen und die Wünsche, Ängste, Sorgen und Beschwerden der Bevölkerung an die Deponieplaner weiterzugeben. Man kann also die Tätigkeit der Niederösterreichischen Landesregierung bzw. der AWV-Planungs-GesmbH zu Recht aus der Perspektive der Öffentlichkeitsarbeit betrachten, und nach dem bisher Gesagten liegt es auf der Hand, daß das oben entwickelte Modell einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit als angemessen erscheint. Wie der bislang gewonnene Eindruck zeigt, existieren zu diesen Modellvorstellungen zum Teil bereits reale Entsprechungen: So hat die Bevölkerung einen (aus etwa 10 Mitgliedern bestehenden) Bürgerbeirat gewählt, der nicht nur die Richtlinien zur projektbegleitenden Umweltverträglichkeitsprüfung mitbestimmt hat, sondern auch Stimmrecht im sogenannten UVP-Team hesitzt. 50 Dieser Umstand kommt dem hier verfolgten Forschungsinteresse sehr entgegen, denn für verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit, wie wir sie skizziert haben, ist die direkte Begegnung zwischen PR-Betreiber und betroffener Bevölkerung eine Conditio sine qua non. Diese Voraussetzungen sind gegeben: Jene, die die Planung und Errichtung der Deponie verhindern wollen, wurden eingeladen, bei der Entscheidungsfindung mitzuwirken. Also finden bereits Kommunikationsprozesse zwischen Deponieplanern und geg- <?page no="167"?> Burkart / Probst 161 nern statt bzw. haben stattgefunden. Anhand der vorher eingeführten Phasen bzw. der dort definierten Teilziele einer solchen verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit wird es nun möglich, Fragen an die Qualität der Kommunikationsprozesse zu stellen. Gleichzeitig kann man auch die Forschungsmethode reflektieren, mit deren Hilfe eine Antwort auf die gestellten Fragen gegeben werden soll. 1. Phase - Information: Die allgemeine, übergreifende Frage lautet: Wie erfolgreich waren die Deponieplaner im Verbreiten von Informationen, die es den Betroffenen ermöglichen, die Vorgänge rund um die beabsichtigte Errichtung einer Sonderabfalldeponie in ihrer Umgebung in angemessener Weise zu verstehen? Nach der oben eingeführten Differenzierung der Informationsaktivitäten ist konkret zu fragen o im Hinblick auf die objektive Welt: Haben die Planer die Definition wichtiger Begriffe (insbesondere Sonderabfalldeponie, Bürgerbeirat, Umweltverträglichkeitsprüfung) und die damit verbundenen Behauptungen (über die Beschaffenheit der Deponie, den Stellenwert des Bürgerbeirates und die Funktion der UVP) ausreichend bekanntgegeben? o im Hinblick auf die subjektive Welt: Wurde der Stellenwert der Niederösterreichischen Landesregierung, der Abfallwirtschaftsverbundplanungs- GesmbH, des Umweltministeriums sowie der zuständigen Behörden im Hinblick auf die geplante Deponieerrichtung dargestellt? Hat man die Zuständigkeiten der entsprechenden Ämter, Abteilungen, Personen deklariert und konkrete Ansprechpartner genannt? o im Hinblick auf die soziale Welt: Sind Gründe angegeben worden, die die Rechtmäßigkeit bzw. moralisch-ethische Angemessenheit der Standortwahl einsehbar machen? Die hier gestellten Fragen verweisen methodisch auf drei Ansatzpunkte: Zum einen ist eine Analyse aller Aktivitäten anzustreben, welche die Deponieplaner entwickelt haben, um derartige Informationen zu verbreiten. Das bedeutet vor allem eine Bestandsaufnahme des gesamten Informationsmaterials, das an die Betroffenen gerichtet war (Informationsblätter, Ankündigungen, Kundmachungen usw.), in die Analyse sind aber auch Pressemitteilungen sowie (falls vorhanden) bezahlte Anzeigen einzubeziehen, die an die Medien übermittelt wurden (Outputanalyse). Zum anderen ist der „Niederschlag“ dieser Aktivitäten in jenen Medien zu berücksichtigen, aus denen sich die Betroffenen in der Regel informieren (massenmediale Inhaltsanalyse). Schließlich ist nach dem Wissensstand der betroffenen Bevölkerung zu fragen, an die die Informationen eigentlich gerichtet waren. Versucht man dabei auch noch anhand einer Analyse des jeweils individuellen themenbezogenen Kommunikationsverhaltens den Informationsfluß zu rekonstruieren, dann gewinnt man zusätzlich Einblick in die Effektivität einzelner (interper- <?page no="168"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 162 sonaler und massenmedialer) Kommunikationsformen (repräsentative Befragung und Rezeptionsanalyse). Erst auf der Grundlage dieser Daten ist es möglich, den Erfolg dieser Phase von Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll zu beurteilen, denn dafür ist nicht nur die Qualität des Informationsangebotes verantwortlich, sondern auch der Umstand, ob die Betroffenen diese Informationen auch entsprechend rezipiert haben. Erst dann läßt sich sagen, ob die Basisvoraussetzungen für einen Diskurs nicht nur bereitgestellt, sondern auch tatsächlich geschaffen wurden. 2. Phase - Diskussion: Allgemein ist hier danach zu fragen, ob es den Deponieplanern gelungen ist, die betroffene Bevölkerung zu einer angemessenen Auseinandersetzung mit entscheidenden Fragen rund um die Planung der Sonderabfalldeponie zu bewegen. Diese Frage hat zunächst einen formalen Aspekt: Zu klären ist, ob für das Zustandekommen derartiger Diskussionen überhaupt entsprechende Rahmenbedingungen existiert haben: o Wurden ausreichende Voraussetzungen geschaffen, die das kommunikative In-Kontakt-Treten zwischen PR-Betreiber und Teilöffentlichkeiten ermöglichen bzw. ermöglicht haben? o Hat man die Mitglieder der Teilöffentlichkeiten ausreichend motiviert, diese Kontaktchancen tatsächlich wahrzunehmen? Hier geht es zunächst um eine Bestandsaufnahme einschlägiger organisatorischer Aktivitäten seitens der Deponieplaner: Abhaltung von Sprechstunden, Organisation von Informationsveranstaltungen, Einrichtung von Kontaktstellen vor Ort usw., die kommunikative Kontakte erleichtern und damit relativ wahrscheinlich werden lassen oder ließen. Auch dann ist wieder die Bekanntgabe dieser Aktivitäten seitens der Deponieplaner (Outputanalyse) und deren medialer Niederschlag (massenmediale Inhaltsanalyse) zu analysieren sowie der Wissensstand der Bevölkerung (durch repräsentative Befragung und Rezeptionsanalyse) abzuklären. Auf der Basis solcher Untersuchungsergebnisse ist man schließlich in der Lage - gemäß dem Teilziel dieser 2. Phase - einschätzen zu können, ob und inwieweit die Betroffenen zu entsprechenden kommunikativen Kontaktaufnahmen überhaupt motiviert wurden und diese Chancen auch tatsächlich wahrnahmen. Diese Frage hat aber auch einen inhaltlichen Aspekt: Neben dem Umstand, daß es überhaupt zu Diskussionen kommt, ist hier von Interesse, wie diese Diskussionen ablaufen bzw. was zum Gegenstand der Auseinandersetzung erhoben wird. Aus der Perspektive der Theorie kommunikativen Handelns sind derartige Diskussionen dann als „angemessen“ zu begreifen, wenn sie sowohl die objektive als auch die soziale Welt behandeln. Mit Bezug auf diese Differenzierung lauten die relevanten Fragen <?page no="169"?> Burkart / Probst 163 o im Hinblick auf die objektive Welt: Gab es Gelegenheit für die Betroffenen (Mitglieder der Teilöffentlichkeiten), mit kompetenten Vertretern der für die Errichtung der Deponie zuständigen Instanzen eine Diskussion zu führen über die genaue Beschaffenheit der geplanten Sonderabfalldeponie und die Folgen ihrer Errichtung; über Stellenwert und Kompetenz des Bürgerbeirates beim Planungs- und Entscheidungsprozeß; über Stellenwert und Durchführungsmodalität der Umweltverträglichkeitsprüfung (UVP)? o im Hinblick auf die soziale Welt: Hatten die Betroffenen (Mitglieder der Teilöffentlichkeiten) Gelegenheit, mit Vertretern der für die Errichtung der Deponie zuständigen Instanzen eine Diskussion zu führen über die grundsätzliche Frage, ob - und wenn ja: warum - es überhaupt gerechtfertigt ist, am ausgewählten Standort eine Deponie zu planen? Wurden im Rahmen dieser Diskussion neben den naturwissenschaftlich-technischen Begründungen (z. B. geologische, wasserrechtliche Aspekte) auch Begründungen auf moralisch-ethischem Niveau behandelt? Streng genommen geht es hier um die Erfassung und Evaluation aller Gespräche, die zwischen Deponieplanern und Betroffenen bzw. deren Vertretern stattgefunden haben: Eine derartige Forderung muß aber schon allein aus technischen Gründen scheitern: Niemals wird man einen auch nur annähernd vollständigen Überblick gewinnen können, zumal die Deponieplaner die erwähnten Bürgerbüros vor Ort eingerichtet haben, in denen es zu einer Vielzahl von unprotokollierten und daher auch nicht evaluierbaren persönlichen Kontakten kam. Es kann daher sinnvollerweise zunächst nur darum gehen, alle „offiziellen“ (d.h. seitens der Deponieplaner oder der Betroffenen organisierten) Informations- und Diskussionsveranstaltungen zu erfassen. Eine Bewertung ist methodisch über Intensivinterviews mit Teilnehmern (Moderatoren, Referenten) denkbar bzw. über die Analyse allenfalls bereitgestellter schriftlicher Unterlagen. 3. Phase - Diskurs: Die allgemeine Fragestellung lautet hier: Gelang es den Deponieplanern, sich mit (Vertretern) der betroffenen Bevölkerung auf ein Verfahren zu einigen, das zu einem - von allen beteiligten Gruppen gleichermaßen akzeptierten - Urteil über die Sonderabfalldeponie führt? Bezogen auf die bekannte Differenzierung lautet sie o im Hinblick auf die objektive Welt: Konnten sich die Deponieplaner mit den betroffenen Bürgern auf eine konkrete Vorgehensweise einigen, nach der es zu einem (wechselseitig akzeptierten) Urteil über die Deponie und deren Folgen für die natürliche Umwelt kommen soll? o im Hinblick auf die soziale Welt: Konnten sich die Deponieplaner mit den betroffenen Bürgern auf eine konkrete Vorgehensweise einigen, nach der es zu einem (wechselseitig akzeptierten) Urteil über die Argumente kommen <?page no="170"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 164 soll, mit denen die Befürwortung bzw. Ablehnung der Deponie begründet wird? Haben sie dabei neben den naturwissenschaftlichechnischen Begründungen auch Argumente auf moralisch-ethischem Niveau mitberücksichtigt? Empirisch sind derartige Einigungsprozesse vermutlich relativ leicht zu erfassen, da ja mit Sicherheit dort, wo sie stattgefunden haben, schriftliche (Beschluß-)Protokolle vorhanden sind, die man einer Analyse unterziehen kann. So liegt bei dem geschilderten Fall bereits eine Einigung vor: In fünf UVP-Klausuren haben Vertreter der Niederösterreichischen Landesregierung, der AWV-Planungs-GesmbH und die Bürgerbeiräte Richtlinien für eine projektbegleitende Umweltverträglichkeitsprüfung (UVP) entworfen und gemeinsam beschlossen. Damit ist gewährleistet, daß es zu einem Urteil (von Experten verschiedener Fachrichtungen) kommt 51 , das alle Beteiligten anerkennen. 52 Es erweist sich als unabdingbar, neben den Resultaten solcher Einigungsprozesse auch jene Gespräche zu verzeichnen und einer Bewertung zu unterziehen, die im Rahmen des sogenannten UVP-Teams stattfinden, also jener Kommission, der Vertreter aller beteiligten Gruppen angehören 53 und die über die Modalitäten der Umweltverträglichkeitsprüfung entscheidet. In methodischer Hinsicht ist unter Bezugnahme auf die oben angeführte Differenzierung eine Analyse derartiger Gesprächsverläufe vorzunehmen. 54 4. Phase - Situationsdefinition: In dieser letzten Phase der Öffentlichkeitsarbeit, die wir oben als eine eigentlich nur mehr kontrollierende bezeichnet haben, ist nun zu prüfen, ob es den Deponieplanern gelang, in allen konfliktgeladenen Fragen Standpunkte zu entwickeln, die auch die betroffenen Bürger akzeptieren. Differenziert zu fragen ist daher, ob es zu einem Einverständnis zwischen Deponieplanern und den Betroffenen kam o im Hinblick auf die objektive Welt: Nehmen beide Seiten das Ergebnis der Beratungen bzw. die in Auftrag gegebenen Fachgutachten an? Existiert demnach eine allgemein akzeptierte Auffassung über die Deponie und die Folgen für die Umwelt, die mit ihrer Einrichtung verbunden sind? o im Hinblick auf die subjektive Welt: Attestieren die Betroffenen den Deponieplanern Vertrauenswürdigkeit? Glaubt man ihnen, daß sie wahrhaftig an einer Problemlösung interessiert sind, die für die betroffenen Bürger auch akzeptabel erscheint? o im Hinblick auf die soziale Welt: Wird der vorgeschlagene Weg der Problemlösung von beiden Seiten als legitim empfunden? Läßt sich die präsumtive Entscheidung nicht nur aus naturwissenschaftlich-technischer Sicht, sondern auch aus moralisch-ethischer Perspektive rechtfertigen? Die Beantwortung dieser Fragen gibt Auskunft über den Grad des Einverständnisses im Bezug auf die gemeinsam ausgehandelte Situationsdefinition: Konsens liegt vor, wenn die jeweils gestellte Frage mit „ja“ beantwortet wer- <?page no="171"?> Burkart / Probst 165 den kann. Ist dies in allen drei Dimensionen der Fall, werden die Betroffenen die Entscheidung über das weitere Vorgehen der Deponieplaner akzeptieren. Ist dies dagegen in nur einer oder auch nur in zwei Dimensionen der Fall, wird die Entscheidung schwerer zu treffen sein bzw. auf weniger Gegenliebe bei den Betroffenen stoßen. Welcher Weg auch immer eingeschlagen wird: dies zu reflektieren ist - das sei hier abermals betont - nicht Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit, sondern eine Entscheidung darüber, welche Konsequenzen man aus ihr zieht. Diese Entscheidung kann der PR-Berater dem Unternehmen, der Organisation bzw. der Institution, für die er tätig ist - im vorliegenden Fall ist das die Abfallwirtschaftsverbundplanungs-GesmbH bzw. die Niederösterreichische Landesregierung -, nicht abnehmen. Seine Aufgabe ist es, das Ergebnis des Einigungsprozesses und die Bedingungen, unter denen es zustande gekommen ist, derart transparent zu machen, daß auch jene erreicht werden, die - aus welchen Gründen immer - in die bisherige Diskussion kaum oder überhaupt nicht involviert waren. Das bedeutet konkret: Er soll das Ergebnis des theoretischen Diskurses hier: das Resultat der Umweltverträglichkeitsprüfung, dokumentiert im UVP-Schlußbericht - und das Ergebnis des praktischen Diskurses hier: das Resultat aus den Beratungen über die Legitimität des Deponiestandortes - möglichst allen Mitgliedern der relevanten Teilöffentlichkeiten zugänglich machen. Damit ist sein Auftrag erfüllt. 4.2 Ein Phasenmodell als überblicksartige Zusammenfassung Schaubild 1 will das hier entwickelte Phasenmodell von Öffentlichkeitsarbeit verdeutlichen; es macht auf einen Blick erkennbar, in welcher Phase Öffentlichkeitsarbeit welches Kommunikationsziel anstrebt. In der oberen Hälfte jeder Zeile finden sich diese Kommunikationsziele so allgemein formuliert, wie sie aus der Theorie des kommunikativen Handelns abgeleitet wurden. In der unteren Hälfte jeder Zeile sind die Kommunikationsziele unter Bezugnahme auf das zugrunde liegende Beispiel konkretisiert. 5 Ausblick: Ein modifiziertes Selbstverständnis für Öffentlichkeitsarbeit? Die Aktivitäten im Rahmen von Öffentlichkeitsarbeit, wie wir sie hier entworfen haben, gehen über die gebräuchlichen Praktiken der meisten PR- Berater und -Agenturen weit hinaus. Sie sind von der Auffassung getragen, <?page no="172"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 166 daß Wirtschaft und Verwaltung Konflikte mit diversen Teilöffentlichkeiten als Chance zur aktiven Auseinandersetzung mit den Betroffenen nützen sollten. Eine so verstandene Öffentlichkeitsarbeit kann nicht oder wenigstens nicht vorwiegend über Massenmedien erfolgen, das ist aus den bisherigen Überlegungen eindeutig abzulesen. Überall dort, wo sich Widerstand gegen das vom PR-Betreiber beabsichtigte Tun regt bzw. wo mit einem solchen Widerstand zu rechnen ist, sollte er nach den Kriterien der hier explizierten verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit den Weg des direkten Kontaktes, den Dialog mit den jeweiligen Teilöffentlichkeiten suchen, in dem alle beteiligten Gruppen die gleichen Chancen besitzen, ihre Standpunkte zu vertreten. Dies schließt Medien als „Transportmittel“ von PR-Aussagen keineswegs aus - im Gegenteil: Die Verbreitung von Informationen über die „klassischen“ Druck- und AV-Medien (nicht zu vergessen die Bezirks- und Gemeindezeitungen, lokale Hörfunk- und Fernsehsendungen, Plakate, Flugblätter, Postwurfsendungen und dergleichen) ist sogar als eine ganz elementare Voraussetzung für den Beginn verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit (vgl. dazu die 1. Phase: Information) anzusehen. Für die Initiierung eines Dialoges kann man sich also der „klassischen“ Mittel der Einweg- Kommunikation bedienen, die Führung des Dialoges mit den relevanten Teilöffentlichkeiten kann allerdings nur über Instanzen der Zwei-Weg- Kommunikation erfolgen. <?page no="173"?> Burkart / Probst 167 Schaubild 1 Ein solcher Dialog hat das Ziel, ein rational motiviertes (also: argumentativ begründbares) Einverständnis zwischen PR-Betreiber und Betroffenen herzustellen, d.h. er muß von der Absicht getragen sein, eine einvernehmliche Lösung herbeizuführen. Dies impliziert Kompromißbereitschaft, und zwar von beiden Seiten; deshalb ist es durchaus denkbar, daß das Unternehmen, die Organisation bzw. die Institution ihre Interessen nicht in der ursprünglich <?page no="174"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 168 geplanten Weise durchsetzen können. Diese Risikokalkulation wird in Zukunft fester Bestandteil derartiger PR-Strategien sein müssen. Möglicherweise gibt es kritische Stimmen, die das hier entwickelte Konzept als praxisfern oder utopisch bezeichnen. Einer solchen Einschätzung widerspricht der zu Beginn dieses Beitrages angesprochene gesellschaftliche Entwicklungsprozeß: Gemäß der dort zitierten Diagnose von der „Radikalisierung des Demokratieprinzips“ 55 werden diverse Formen der Mitbestimmung und Bürgerbeteiligung in Zukunft eher zuals abnehmen. Öffentliche Bewußtseinsbildung als Basis gemeinschaftlich akzeptierten Handelns wird dadurch vielfältiger, facettenreicher, differenzierter und hängt vermutlich nicht mehr vorwiegend von der massenmedialen Informationsverbreitung ab. In den Worten von Rödel, Frankenberg und Dubiel: „Dieses ›öffentliche Bewußtsein ‹ hat... keinen monopolhaften Träger, kein stabiles Zentrum, es ist nicht institutionell fixierbar - es ist themenabhängig und das genuine Produkt diskutierender Bürger.“ 56 Aber nicht nur solche gesellschaftstheoretischen Reflexionen stützen die hier vertretene Auffassung. Wie bereits erwähnt, kommen auch aus der Kommunikationspraxis Anstöße in eine Richtung, die mit der hier vertretenen Position durchaus im Einklang stehen. Unternehmen (ebenso Organisationen bzw. Institutionen) dürfen - so heißt es da - nicht allein ihre eigenen Interessen im Auge haben, sondern müssen auch die Interessen jener miteinbeziehen, die von den geplanten Aktivitäten betroffen sind: „Eine Unternehmenspolitik, die ihre Öffentlichkeitsarbeit primär in den Dienst der Absatzstrategie stellt, verhält sich reaktionär. Sie mißachtet - bewußt oder unbewußt - die sich bildenden Schwerpunkte in der Gesellschaft: Mitsprache, Beteiligung an Entscheidungen, Schutz des menschlichen Lebens und seiner Umwelt. Reaktionär, weil heute - und in Zukunft noch wesentlich stärker - nicht die Menschen vom Unternehmen abhängen, sondern die Unternehmen von den Menschen“ - so wenigstens schreibt es der Sprecher des Zentralausschusses der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Volker Nickel, seinen Kollegen bzw. deren Auftraggebern ins Stammbuch. Und weiter: „Verantwortungsvolle Öffentlichkeitsarbeit muß sich den Auftrag anders stellen: Rede über das, was du tust. Frage die anderen, ob sie mit deinem Tun einverstanden sind. Erkläre ihnen deine Beweggründe, so gehandelt zu haben oder so handeln zu wollen. Beziehe die Interessen der anderen in deine Entscheidungsprozesse mit ein.“ 57 Hinweise wie diese dürften genügen, unseren Standpunkt vom Odium des Utopischen zu befreien, das ihm manche zusprechen könnten. Öffentlichkeitsarbeit, wie wir sie hier reflektiert haben, hat somit „Verständigung“ als Kommunikationsziel ernstzunehmen. Sie tut dies dann - und nur dann - wenn sie Verständigung als einen Prozeß der Einigung, als einen <?page no="175"?> Burkart / Probst 169 Vorgang der Herbeiführung eines Einverständnisses zwischen den beteiligten Kommunikationspartnern begreift. Die spezifische Qualität eines solchen Einverständnisses - das oben beschriebene Aushandeln konkreter Situationsdefinitionen - wird selbstverständlich ausschließlich von den an der Sache Beteiligten bestimmt. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit hat jedoch die Bedingungen zu schaffen, welche die Herbeiführung eines solchen Einverständnisses ermöglichen. Anmerkungen Für Anregungen und Kritik, besonders zum Abschnitt „Wege zur Realisierung der Ziele von Öffentlichkeitsarbeit“, danken wir cand. phil. Alfred Lang. 1 Es handelt sich um einen zu Jahresbeginn 1990 vergebenen Forschungsauftrag des Bundesministeriums für Wissenschaft und Forschung und des Amtes der Niederösterreichischen Landesregierung. Projekttitel: „Kommunikation und Bürgerbeteiligung. Die Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit bei der Standortplanung von Sonderabfalldeponien in Niederösterreich“ (Projektleiter: Roland Burkart). 2 Die Begriffe „Public Relations“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ verwenden wir hier synonym. 3 vgl. Peter Graf von Kielmansegg: Demokratieprinzip und Regierbarkeit. In: W. Hennis u.a.: Regierbarkeit. Studien zu ihrer Problematisierung. Stuttgart 1981, hier zitiert nach: Ulrich Rödel/ Günter Frankenberg/ Helmut Dubiel: Die demokratische Frage. Frankfurt/ Main 1989, S.9 4 vgl. ebenda. 5 vgl. dazu Leopold Rosenmayr (Hrsg.): Politische Beteiligung und Wertewandel in Österreich: Einstellungen zu Politik und Wertewandel im internationalen Vergleich. München und Wien 1980. 6 Peter A. Ulram: Hegemonie und Erosion. Politische Kultur und politischer Wandel in Österreich. Wien, Köln und Graz 1990. S. 154. Vgl. dazu auch: Günter Kienast: Mit den Betroffenen. Impulse zur praktischen Zusammenarbeit mit Bürgerinitiativen. Wien 1988. 7 Ulrich Beck: Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt/ Main 1986, S. 42 <?page no="176"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 170 8 vgl. dazu Benno Signitzer: Public Relations-Forschung im Überglick. Systematisierungsversuche auf der Basis neuerer amerikanischer Studien. In: „Publizistik“, 33. Jg 1988/ Heft 1, S. 92-116. Signitzer verweist dort einleitend auf Befunde aus Amerika und Europa. Was Österreich betrifft, so sei darauf hingewiesen, daß sich am Wiener Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft die akademischen Aktivitäten in Sachen Öffentlichkeitsarbeit neuerdings u.a. in der Einrichtung eines (stets voll ausgebuchten) Hochschulkurses für Öffentlichkeitsarbeit dokumentieren; am Salzburger Institut wiederum existiert schon seit längerem eine eigene Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation. Aber auch die PR-Praxis weist hierzulande entsprechende Wachstumsraten auf: So hat sich die Zahl der PR-Agenturen Österreichs in den letzten 10 Jahren in etwa verdoppelt, derzeit existieren rd. 80 derartige Firmen (Auskunft von Dr. Dorothea Menedetter, Leiterin des Arbeitskreises „Agenturen und Berater“ des Public Relations-Verbandes-Austria (PRVA). 9 Derartige Feststellungen finden sich in einer bemerkenswerten Artikelserie des ZAW-Sprechers Volker Nickel zum Thema „Umweltorientierte Öffentlichkeitsarbeit“. In: „w & v, werben & verkaufen“, Jg. 1990, Nr. 14/ 15/ 17/ 18. 10 Diese Aufzählung folgt Günter Barthenheier: Auf der Suche nach Identität - Zur historischen Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations. In: Günther Haedrich/ Günter Barthenheier/ Horst Kleinert (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit. Dialog zwischen Institutionen und Gesellschaft. Ein Handbuch. Berlin und New York 1982, S. 3-13. 11 Harry Nitsch: Dynamische Public Relations. Stuttgart 1975. 12 Carl Hundhausen: Public Relations. Theorie und Systematik. Berlin 1969, S. 73. 13 ebenda, S. 129. 14 Dies war das Ergebnis eines Seminares am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, dessen Teilnehmer Recherchen in der einschlägigen Fachliteratur vorgenommen haben. 15 James E. Grunig/ Todd Hunt: Managing Public Relations. New York 1984. 16 vgl. dazu auch den Aufsatz von Benno Signitzer: a.a.O., S. 100, der die überblicksartige Darstellung dieser PR-Modelle ins Deutsche übersetzt wiedergibt. 17 Franz Ronneberger: Theorie der Public Relations. In: Dieter Pflaum/ Wolfgang Pieper (Hrsg.); Lexikon der Public Relations Landesberg 1989, S. 426-430, hier S. 428. 18 Jürgen Habermas: Was heißt Universalpragmatik? In: Karl Otto Apel (Hrsg.): Sprachpragmatik und Philosophie. Frankfurt/ Main 1976, S. 174-272, hier. S. 174. <?page no="177"?> Burkart / Probst 171 19 vgl. dazu Jürgen Habermas: Theorie des kommunikativen Handelns. Bd. 1: Handlungsrationalität und gesellschaftliche Rationalisierung. Frankfurt/ Main 1981, S. 149. 20 Jürgen Habermas: Was heißt Universalpragmatik? a.a.O., S. 176. 21 ebenda, S. 177 22 vgl. Jürgen Habermas: Vorbereitende Bemerkungen zu einer Theorie der kommunikativen Kompetenz. In: Jürgen Habermas/ Niklas Luhmann: Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie - Was leistet die Systemforschung? Frankfurt/ Main 1971, S. 115. 23 Jürgen Habermas: Theorie des kommunikativen Handelns, a.a.O., S. 48. 24 ebenda, S. 114. 25 ebenda, S. 387. 26 Jürgen Habermas: Vorstudien und Ergänzungen zur Theorie des kommunikativen Handelns. Frankfurt/ Main 1984, S. 549. 27 vgl. Jürgen Habermas: Theorie des kommunikativen Handelns, a.a.O., S. 37. 28 ebenda, S. 38. In diesem Zusammenhang sei angemerkt, daß sich Begründungen durchaus auch auf Gefühle stützen können. Der alltagssprachliche Gegensatz von Rationalität und Emotionalität gilt in diesem Zusammenhang nicht, wenigstens dann, wenn die Gefühle auch dem kulturellen Kontext entstammen, auf den sie sich beziehen sollen. „Aktoren verhalten sich rational, solange sie Prädikate wie würzig, anziehend, fremdartig, schrecklich usw. so verwenden, daß sich andere Angehörige ihrer Lebenswelt unter diesen Beschreibung so privatistisch verhält, daß sie durch Appelle an Wertstandards nicht erklärt und plausibel gemacht werden können, der verhält sich nicht rational“ (ebenda, S. 36f.). 29 ebenda, S. 344. 30 ebenda, S. 69. 31 Jürgen Habermas: Vorstudien und Ergänzungen, a.a.O., S. 116. 32 ebenda, S. 177. Abermals sei die Kontrafaktizität dieser Bedingungen betont: Habermas behauptet nicht, diese ideale Sprechsituation sei in der realen Diskurspraxis stets anzutreffen, ihm ist klar, daß wir im Vollzug der Sprechakte . . . kontrafaktisch so tun, als sei die ideale Sprechsituation . . . nicht bloß fiktiv, sondern wirklich - eben das nennen wir eine Unterstellung. Das normative Fundament sprachlicher Verständigung ist mithin beides: antizipiert, aber als antizipierte Grundlage auch wirksam“. Vgl. Jürgen Habermas: Vorbereitende Bemerkungen, a.a.O., S. 140. 33 Jürgen Habermas: Theorie des kommunikativen Handelns, a.a.O., S. 143. <?page no="178"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 172 34 Gerade dort, wo besondere, partikulare Interesse im Spiel sind, können Handlungskonflikte nach Habermas in der Regel nur durch Verhandlungen und Kompromiß beigelegt werden: „Ich habe immer darauf hingewiesen, daß Kompromisse nicht nur faktisch weiterverbreitet sind, sondern auch normativ einen unverächtlichen Stellenwert haben . . . Die Verfahren der Kompromißbildung können allerdings ihrerseits unter normativen Gesichtspunkten beurteilt werden. Man wird etwa einen fairen Kompromiß nicht erwarten dürfen, wenn die beteiligten Parteien nicht über gleiche Machtpositionen und Drohpotentiale verfügen“ (Jürgen Habermas: Die neue Unübersichtlichkeit. Frankfurt/ Main, S. 243). 35 Jürgen Habermas: Theorie des kommunikativen Handelns, a.a.O., S. 385. 36 Jürgen Habermas: Theorie des kommunikativen Handelns. Band 2: Zur Kritik der funktionalistischen Vernunft. Frankfurt/ Main 1981, S. 187. 37 James E. Grunig/ Todd Hunt: a.a.O., S.21 ff. 38 vgl. ebenda 39 Aus der Perspektive der Theorie des kommunikativen Handelns geht es hier zunächst darum, dem Gegenanspruch „Verständlichkeit“ zu entsprechen. Der Kommunikator soll sich einer möglichst klaren, eindeutigen (sowie den üblichen grammatischen Regeln entsprechende) Sprache bedienen, die die Empfänger der Information auch verstehen können. 40 Der PR-Betreiber soll die möglichen Folgen des beabsichtigten Tuns vor allem deshalb in dieser Phase der Information artikulieren, weil Probleme bei der Realisierung seiner Interessen gerade dann entstehen, wenn sich die Betroffen gegen die vermuteten Auswirkungen seines Handelns wehren und sich zu Gruppen zusammenschließen, die für die weitere PR-Arbeit relevante Teilöffentlichkeiten darstellen: „’Consequences’ create publics. When organizations have consequences on people outside the organization, those consequences create problems for the people affected. Some people detect the consequences - recognize a problem. They become members of a public. Thus consequences create the conditions needed for publics to form. The presence oft he public, in turn, creates a public realtions problem fort he organization.“ Vgl. James E. Grunig/ Todd Hunt: a.a.O., S. 144. 41 Eine Diskussion scheint nur im Hinblick auf die Wahrheit der Aussagen (= objektive Welt) und die Richtigkeit der vertretenen Interessen (= soziale Welt) sinnvoll, weil der Geltungsanspruch der Wahrhaftigkeit (= subjektive Welt), der ja - wie bereits gesagt - als nicht „diskursfähig“ gilt, in Diskussionen niemals eingelöst werden kann: die Wahrhaftigkeit einer Äußerung kann sich bekanntlich nur an (nachfolgenden) Handeln zeigen. Und sie zeigt sich z.B. auch darin, wenn sich der PR-Betreiber ernsthaft auf derartige Diskussionen mit der Bevölkerung einläßt, die mit seinen Absichten nicht einverstanden ist. <?page no="179"?> Burkart / Probst 173 42 Jürgen Habermas: Vorstudien und Ergänzungen, a.a.O., S. 116. 43 Es soll in diesem Zusammenhang nicht übersehen werden, daß sich bei Habermas auch Überlegungen zu einer Diskursethik finden (vgl. dazu Jürgen Habermas: Moralbewußtsein und kommunikativen Handeln. Frankfurt/ Main 1983). Ob und inwieweit sich daraus Anleitungen für die konkrete Verfahrenspraxis ergeben bzw. operationalisieren lassen, wird im Rahmen des hier behandelten Projektes zu prüfen sein. 44 Der Hinweis auf die Möglichkeit einer nur „teilweisen“ Realisierung des Einverständnisses zwischen PR-Betreiber und den jeweiligen Teilöffentlichkeiten ist als Zugeständnis an die „Unvollkommenheit“ demokratischer Verfahrensweisen zu sehen, in denen es letztlich zu Mehrheitsentscheidungen kommt, die potentiell stets ein Überstimmen von Minderheiten implizieren, mit denen es - aus welchen Gründen auch immer - zu keinem Einverständnis kommt. 45 Jürgen Habermas: Theorie des kommunikativen Handelns, Bd. 1, a.a.O., S. 385. 46 Definitionen nach ÖNORM 2100; Österreichisches Normungsinstitut, Wien 1983. 47 Es handelt sich dabei um: Abfälle aus thermischen Prozessen (Schlacken, Aschen), aus der Rauchgasreinigung, aus Ausbrüchen und Aushüben (leicht kontaminiertes, d.h. verseuchtes Material) und Abfälle mit relativ hohem Metallgehalt (aus Metallverarbeitung oder -veredelung). Vgl. dazu Walter Pozarek/ Wolfgang Winkler: Niederösterreichisches Abfallwirtschaftsmodell. Wien 1987. 48 vgl. Österreichisches Bundesinstitut für Gesundheitswesen: Abfallaufkommen in Österreich. Sonderabfälle. Wien 1989, S. 5. 49 Es sind dies Enzersdorf an der Firscha und Blumau an der Wild; beide Ortschaften liegen in Niederösterreich. 50 Das „UVP-Team“ ist jenes Gremium, das die projektbegleitende Umweltverträglichkeitsprüfung überwacht bzw. unter anderem über die Auswahl der jeweiligen Fachgutachter entscheidet. Es besteht aus Vertretern der Abfallwirtschaftsverbundplanungs-GesmbH, des Bürgerbeirates, einem UVP- Koordinator (der die konkrete Durchführung der Prüfverfahren aufeinander abstimmt) und dem Fachgutachterteam, dessen Mitglieder einvernehmlich bestimmt werden. 51 Das Fachgutachterteam ist zum gegenwärtigen Zeitpunkt erst an einem Standort fixiert (Blumau an der Wild). Es besteht aus 10 Hauptgutachtern, die die Möglichkeit haben, Subgutachter - im Einvernehmen mit dem UVP- Team - zu ernennen. Folgende Fachrichtungen sind vertreten: Geologie, Hydrogeologie, Hydrologie, Ökologie, Geotechnik, Raumplanung, Landwirtschaft, Klimatologie, Hygiene, Chemie. <?page no="180"?> Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 174 52 Auch wenn dies nicht der Fall sein sollte, ist vorgesorgt: dann akzeptieren die Beteiligten die Entscheidung eines bereits im voraus bestimmtes Schiedsrichters. 53 vgl. dazu Anmerkung 50. 54 Zu diesem Zweck wird im Rahmen des hier vorgestellten Projektes versucht, ein Instrument für eine solche Gesprächsverlaufsanalyse zu entwickeln und dessen praktische Tauglichkeit durch teilnehmende Beobachtung bzw. mit Hilfe von transkribierten Tonbandprotokollen derartiger Gespräche prüfen. 55 vgl. dazu Ulrich Rödel/ Günter Frankenberg/ Helmut Dubiel: a.a.O., S. 9ff. 56 ebenda, S. 163. 57 Volker Nickel: a.a.O., Nr. 15/ 13. April 1990, S. 36. <?page no="181"?> 175 Franz Ronneberger/ Manfred Rühl: Theorie der Public Relations Funktion - Leistungen - Aufgaben Da Public Relations erst in neuzeitlichen Gesellschaften auftritt, d.h. in Gesellschaftsformen, die sich funktional differenzieren, haben wir keine sonderliche Mühe mit einer begriffshistorischen „Aufräumarbeit“ („mop-up work“ im Sinne Kuhns 1973, S. 45). Eine Auseinandersetzung mit Seinsbestimmungen von Public Relations in ihren Beziehungen zu archaischsegmentierten und (nach-)mittelalterlich-stratifizierten Gesellschaften bleibt uns erspart. Es ist daher wenig hilfreich, wenn immer wieder versucht wird, Universaldefinitionen für Public Relations zu formulieren. In ihren gesellschafts- und zeitlosen Merkmalsverbindungen bleiben solche Definitionen empirisch ziemlich leer. Selbst wenn nicht auszuschließen ist, daß anhand bestimmter Probleme für den publizistischen Prozeß Public Relations eine Einheit und Besonderheiten zu konstruieren sind, wird man nicht umhin kommen, zunächst jene Beobachtungen zu diskutieren, denen zufolge die Grundbedingungen von Public Relations und ihre emergierende Zunahme als gesellschaftsinterne Systemdifferenzierung auseinandergezogen werden. Werden dafür entscheidende Unterschiede zwischen Funktion, Leistung und Aufgabe aufgezeigt, dann ist an die (in Kapitel 4.2) geführte Diskussion zu erinnern, wonach die lexikalische Gleichsetzung und die terminologische Gleichbehandlung von Funktion und Aufgabe mögliche, ja notwendige Unterscheidungen verwischen. Die Wechselbeziehungen zwischen Public Relations und Gesellschaft lassen sich als Mehr-Ebenen-Auswirkungszusammenhänge nachvollziehen, in denen PR-eigene Teilsysteme ausgebildet werden. Wir meinen mindestens drei Intersystem-Beziehungen zwischen Public Relations und anderen Sozialsystemen unterscheiden zu können, für die wir Funktion, Leistungen und Aufgaben in Relation zu unterschiedlichen sozialen Bezugssystemen verwenden. Public Relations sollen hier in ihren spezifischen Systemrelationen mit je einem eigenen Unterscheidungsbegriff gekennzeichnet werden. <?page no="182"?> Theorie der Public Relations 176 Für die Makro-Ebene der Public Relations verwenden wir den Begriff der Funktion, für die Mesa-Ebene wollen wir den Leistungsbegriff reservieren, und für die Mikro-Ebene soll der Aufgabenbegriff zur Verfügung stehen. 1. Ist in der binnendifferenzierten Gesellschaft das Verhältnis von Public Relations zur Gesamtgesellschaft zu bestimmen, dann handelt es sich um die Funktion von Public Relations. Die Wechselbeziehungen auf dieser gesellschaftlichen Makro-Ebene, mit PR als einem Teilsystem öffentlicher Kommunikation, werden - in Orientierung am Dogma der publizistischen Freiheit (Pressefreiheit) - zur Sache der PR-Funktion. 2. Neben den gesamtgesellschaftlichen Funktionsbeziehungen unterhält Public Relations Wechselbeziehungen zu faktisch allen einzelnen gesellschaftlichen Funktionssystemen: zu Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Recht, zu Familie, Freizeitsowie in besonderem Maße zu Journalismus und Werbung. All diese Intersystem-Entscheidungsbeziehungen auf der sozialen Meso-Ebene vollziehen sich über Märkte und werden so zur Sache von PR- Leistungen. 3. Der dritte Beziehungstypus orientiert sich an inner- und interorganisatorisch institutionalisierten Verhältnissen. Die Wechselbeziehungen auf der Mikro-Ebene steuern die innerorganisatorisch hergestellten Entscheidungsprogramme und werden auf diese Weise zur Sache konkreter PR-Aufgaben. Die hier vorgestellten PR-Beziehungstypen: (1) das Funktionsverhältnis zwischen Public Relations und Gesamtgesellschaft, (2) das Leistungsverhältnis zwischen PR und den gesellschaftlichen Funktionssystemen und (3) das Aufgabenverhältnis zwischen PR und innerbzw. interorganisatorischen Strukturen sind theoretisch-analytisch sorgfältig zu trennen. Es gilt, der technokratischen Globalisierung von Public Relations („Man muß nur die richtige PR machen, dann ...“) zu entgehen. Auch in der PR-Praxis werden Funktion, Leistungen und Aufgaben auseinanderzuhalten sein. Denn es ist nicht unerheblich, ob von der PR-Funktion der Wirtschaft, der Politik oder der Wissenschaft die Rede ist, ob PR- Leistungen im Sinne von „Financial Relations“, „Government Relations“ „Consumer Relations“ oder „Reines-Bier-Relations“ gemeint sind, oder ob Bezug genommen wird auf die je unterschiedlichen PR-Aufgaben des Ölkonzerns X, des Wohlfahrtsverbandes Y oder des Museums Z. Mit den nachstehenden Untersuchungen wollen wir auf diese drei unterscheidungsbedürftigen Beziehungsrichtungen von Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit systemtheoretisch eingehen. <?page no="183"?> Ronneberger / Rühl 177 Die PR-Funktion und das gesamtgesellschaftliche Dogma Publizistische Freiheit (Makro-PR) Die eingehende Befassung mit Funktion in Verbindung mit System als den beiden wissenschaftstheoretischen Brennpunkten einer gesellschaftsbezogenen PR-Theorie sowie das Eingehen auf Komplikationen, wie sie die Autopoiesis als Erkenntnistheorie selbstreferentieller und selbstorganisierender Humansysteme verursacht (vgl. Kapitel 4), haben sich nur dann gelohnt, wenn auf diese Weise mehr Komplexität von Public Relations beobachtet werden kann. Die anschließende Diskussion verschiedener Humankommunikationen und -interaktionen mit ihren vier elementaren Komponenten (components): Information, Sinn, Mitteilung und Thema (Kapitel 5) sowie die breite begriffs- und theoriehistorische Auseinandersetzung mit gesellschaftstheoretischen Grundlagen (vgl. Kapitel 6) - diese Vorarbeiten müssen sich nunmehr auszahlen. Sie versetzen uns in eine Forschungslage, die es erlaubt, etwas genauer und differenzierter zu bestimmen, was funktional als Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit aufgefaßt werden soll - gerade dann, wenn eine Einheit von Public Relations im zeitlichen und sozialen Wandel angestrebt wird. Das autopoietische System/ Umwelt-Paradigma setzt sehr grundsätzlich die doppelte Unterscheidung von Außen- und Innenhorizonten humansozialer Systeme (Gesellschaften, gesellschaftliche Funktionssysteme, Organisationen, Kleingruppen u.a.) sowie humanpsychischer Systeme (Individuum, Persönlichkeit) voraus. Beide, sowohl die sozialen als auch die psychischen Humansystem-Typen, sind situativ wechselseitig füreinander Umwelt, auch dann, wenn sie sich nach spezifischen Situationen graduell unterscheiden. Da wir von keiner impliziten Hierarchie der Humansysteme ausgehen, anders gesagt, da wir das Individuum nicht allen anderen Humanidentitäten vorziehen, können alle Sozialsysteme gleichermaßen als soziale Kommunikationssysteme untersucht werden. Wie ausführlich dargelegt, ist das makrosoziale Verhältnis zwischen Gesellschaft und PR-System insofern emergent, als im Laufe der humankommunikativen Evolution - dem gegenwärtigen Jahrhundert besonders nahe - bestimmte Komponenten von Kommunikation in die neuartige Einheit Public Relations zusammengeführt werden. Intern dominant organisiert, tritt Public Relations zunehmend als eigenes Teilsystem des gesellschaftlichen Funktionssystems öffentlicher Kommunikation (Publizistik) hervor. Verglichen mit anderen publizistischen Systemen, etwa mit dem Journalismus, weist Public Relations (noch? ) eine geringere Eigenkomplexität auf. <?page no="184"?> Theorie der Public Relations 178 Fragen nach der funktionalen Entstehung von Public Relations sind nicht zu beantworten, indem auf urmenschliche Kommunikationsbedürfnisse, auf historisch-materiell vordeterminierte Komplexitäten kapitalistischer Gesellschaftssysteme oder auf Korruptionsprozesse im Bewußtsein braver Journalisten verwiesen wird. Suchen wir zudem nicht nach den idealen PR-Leuten, die vorbestimmte PR-Ziele verfolgen, sondern suchen wir nach Public Relations als gesellschaftlichem Funktionssystem, dann ist von einem historischen Bruch und einem sachlichen und sozialen Neubeginn des Ausbaus öffentlicher Kommunikation auszugehen. Im Kontext der Ausdifferenzierung zur Wohlfahrtsgesellschaft hat dieser Bruch in der Publizistik u.a. zu Public Relations geführt - neben und zusammen mit Journalismus, Werbung, Propaganda und anderen Persuasionsformen. Insofern können organologische Metaphern wie „der Ursprung und das Wachstum von Public Relations“ nicht mehr befriedigen. Der Vergleich mit modernen Gesellschaftsordnungen läßt evident werden, daß die Ebenen der Ausdifferenzierung von Public Relations sowie der Grad ihrer Autonomie in der Wahrnehmung einer besonderen publizistischen Funktion variabel verläuft. Dieser Sachverhalt trifft grundsätzlich auf jedes Funktionssystem moderner Gesellschaften zu. Und da Public Relations potentiell in Interrelation zu allen anderen Funktionssystemen, ja schließlich in Referenz zur Gesamtgesellschaft emergiert, kann vermutet werden, daß Public Relations - je nach einzelgesellschaftlicher Entwicklung - als Mitverursacher funktional differenzierter Gesellschaftsprozesse wirksam geworden ist und künftig noch wirksamer sein wird. In der Wohlfahrtsgesellschaft ist das Verhältnis des PR-Systems zum Gesellschaftsganzen durch eine spezifische Funktion bestimmt (gelegentlich spricht man auch von „Kernfunktion“ oder „Primärfunktion“). Diese spezifische PR-Funktion läßt sich folgendermaßen umschreiben: Die Funktion, deretwegen Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit gesellschaftlich ausdifferenziert ist, liegt in autonom entwickelten Entscheidungsstandards zur Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen (effective topics oder effective issues), die - mehr oder weniger - mit anderen Themen in der öffentlichen Kommunikation um Annahme und Verarbeitung konkurrieren. Die besondere gesellschaftliche Wirkungsabsicht von Public Relations ist es, durch Anschlußhandeln, genauer: durch Anschlußkommunikation und Anschlußinteraktion öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und das soziale Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken - zumindest das Auseinanderdriften von Partikularinteressen zu steuern und das Entstehen von Mißtrauen zu verhindern. Da Public Relations hier und heute neben sich andere publizistische Teilsysteme (Journalismus, Werbung, Propaganda) voraussetzt, kann davon ausgegangen werden, daß PR in seinen vielfältigen Verquickungen mit diesen <?page no="185"?> Ronneberger / Rühl 179 sowie mit allen Funktionssystemen hochindustrialisierter Wohlfahrtsgesellschaften zustande kommt und emergiert. Public Relations kann somit gegenüber einer sozialen Umwelt abgegrenzt werden als ein besonderer Systemtypus, der besondere publizistische Themen und Mitteilungen hervorbringt, mit denen er durch sinnhaft informierende Kommunikationen öffentliche Aufmerksamkeit zu wecken sucht. Die Funktion als gesellschaftsbezogenes Leitmotiv von Public Relations umfaßt eine Mehrzahl von Möglichkeiten. Die PR-Funktion ist ein spezifischer Gesichtspunkt des Vergleichs von Möglichkeiten - sowohl realistischer, als auch anderer, erst entworfener Möglichkeiten. Als Differenzen des PR-Systems zu seiner sozialen Umwelt können PR-Möglichkeiten insofern Wirklichkeiten werden, als das PR-System sowohl eine rekonstruierende Leistung der mittelbar beteiligten Theoretiker und eine Erlebnisleistung der an Public Relations unmittelbar praktisch Beteiligten ist. Public Relations erlangt graduelle Autonomie, je nachdem, wie sie mit den Umwelteinflüssen umgeht, d.h. wie sie ihre unaufhebbaren Abhängigkeit von der sozialen Umwelt autonom, also in eigener Regie zu differenzieren vermag, indem sie vor allem die verschiedenen Einflußnehmer gegeneinander ausspielt. In ihrer Autonomie als publizistisches Funktionssystem moderner Gesellschaften fungiert Public Relations in der Weise, daß sie - zusammen mit den anderen publizistischen Teilsystemen - unterschiedliche, möglicherweise konträre Interessensphären voneinander scheidet. Public Relations macht diese gesellschaftlichen Interessen unabhängig voneinander variabel. Da aus den interdependenten Gesellschaftsbeziehungen des PR-Systems offensichtlich auch Minderungen entstehen, die wiederum Verluste der spezifischen PR-Funktion zur Folge haben können, entwickelt das PR-System besonders strukturierte Organisationen mit je spezifischen umweltorientierten Strategien (organisatorische Entscheidungsprogramme), um damit (über Märkte) lösungsfähige Entscheidungen herbeizuführen. Das grundsätzlich dezentral organisierte publizistische System Public Relations ist insofern kein harmonisiertes Einheitssystem mit zentraler Führung. Ähnlich anderen gesellschaftlichen Funktionssystemen (Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, aber auch vergleichbar den publizistischen Teilsystemen Journalismus oder Werbung), stellt sich Public Relations als ein heterogen organisiertes Sozialsystem dar, dessen Strukturen und Teilsysteme nicht durch Individuen, sondern durch Organisationen und Märkte miteinander verbunden sind. Wie Politik, Wirtschaft oder Journalismus konkurriert und kooperiert auch das PR-System nicht von Person zu Person, sondern über Märkte. Kontinuierlich geplante PR-Aufgaben werden organisatorisch geleistet - organisationsextern über Märkte. Eine Funktionsbestimmung der Public Relations ist gleichwohl zu <?page no="186"?> Theorie der Public Relations 180 suchen, allein um das Gesamtpotential möglicher Public Relations zu identifizieren. Als ein publizistisches Teilsystem sucht Public Relations in der Wohlfahrtsgesellschaft seine funktionale Orientierung im Dogma der Publizistischen Freiheit (alias Pressefreiheit). In den Mittelpunkt der Publizistik westlicher Welt gestellt, fungiert Publizistische Freiheit als ein öffentlich normativer Steuerungsmechanismus jener Kommunikationsfreiheit, die aus der Denk- und Kampftradition des Liberalismus hervorging. Mit Dogma ist dann weder eine unkritische, verengte Festlegung noch ein Verschließen gegen Neuerungen gemeint (zum wechselvollen Dogmabegriff: Elze 1972, Sp. 27Sff.). Was wir hier die publizistische Freiheitsdogmatik nennen, das sind sehr allgemein umschrieben: Postulate, Sätze, Normen, Regeln und Grundsätze zur Selbstwahl von Themen und Mitteilungen, um publizistisch zu argumentieren und zu verstehen. Solche Normierungen sollen für die öffentliche Kommunikation in einer sich besonders hektisch verändernden Gesellschaft gelten, und mit ihnen soll versucht werden, aller Publizistik durch Selbstdeutung, Selbstorganisation, Selbststeuerung und Selbstbindung eine autopoietische Stabilität zu verleihen. Die Vorstellung von einer allgemeinen publizistischen Dogmatik als Pressefreiheit hat in der westlichen Welt eine lange Tradition. Historisch gibt das Dogma der Pressefreiheit gewiß viel her (Wilke 1984; 1983; Schneider/ Reinhart 1979). Wurde der Anspruch auf Pressefreiheit zunächst nur als eine begriffsähnliche Orientierungsmarke formuliert, die in Opposition zur obrigkeitsstaatlichen (und kirchlichen) Zensur entstanden war, so wird Pressefreiheit seit der Aufklärung als allgemeines Menschenrecht reklamiert. In der Wohlfahrtsgesellschaft ist Pressefreiheit zu einem rechtsstaatlich geschützten Grundrecht geworden (Luhmann 1965; Löffler 1983). In der Bundesrepublik Deutschland ist das Dogma im Art. 5 Abs. l GG festgeschrieben und hat als spezielles Freiheitsrecht im Kontext der allgemeinen Kommunikationsfreiheit seine verfassungsrechtliche Vertextung erfahren. Zur besseren rechtlichen Steuerung einzelner Publizistikbereiche konkretisiert man die Pressefreiheit detailliert und justitiabel in Einzelgesetzen (Landespressegesetze, Landesrundfunkgesetze, Landesmediengesetze) und in anderen Rechtsvorschriften (z. B. Staatsverträge). In Verbindung mit der allgemein verbrieften Kommunikationsfreiheit (Meinungsäußerungs- und Informationsfreiheit) ist Pressefreiheit als Grundrecht perfekt gesetzt. Zweifelhafte publizistische Situationen können in diesem Dogma durch die Justiz vergleichend beurteilt werden. Es hat gewiß mit der normativ-präskriptiven Methode der Rechtswissenschaft und mit ihrer Kontaktarmut gegenüber den Erkenntnissen und Einsichten der empirisch-beschreibenden und empirisch-analysierenden Kommuni- <?page no="187"?> Ronneberger / Rühl 181 kationswissenschaft zu tun, daß das Dogma der Pressefreiheit so gut wie ausschließlich als Presserecht ausgelegt, sprich: hermeneutisch entfaltet wird. Um so mehr überrascht, daß die Möglichkeit, die theoretisch programmierte Pressefreiheit in bezug auf Leistungen und Wirkungen im Prozesse öffentlicher Kommunikation empirisch zu untersuchen, von der Kommunikationswissenschaft so gut wie gar nicht zum Forschungsproblem gemacht wird. Dabei ist gerade in der Methodendifferenz zwischen Hermeneutik und empirischer Deskription bzw. empirischer Analyse ein divergierendes Verständnis von Pressefreiheit zu vermuten. Durch ihre Abstinenz gegenüber der empirischen Methode wird es von der Rechtswissenschaft seit langem verdeckt, während es von der Kommunikationswissenschaft, die Pressefreiheit der Rechtswissenschaft als einen ihrer Sachverhalte zuweist, liegen gelassen wird (eingehender dazu: Rühl 1986a). Dabei böten die oben nachgezeichneten Verknüpfungen der Kommunikationstheorie mit anderen sozialwissenschaftlichen Theorien für das Verständnis einer öffentlichen Kommunikation und damit der Public Relations in einer Wohlfahrtsgesellschaft durchaus tragfähige Grundlagen für die Operationalisierung des Dogmas von der Pressefreiheit an. Man muß dann allerdings sehen, daß menschliche Kommunikation der elementare Prozeß der wechselseitigen Konstituierung von Sinn und Information ist, daß Menschen „nicht nicht kommunizieren“ können (Watzlawick et al. 1971, S. 55ff.), und daß Humankommunikation somit stets auf sich selbst bezogen ist. Soll Humankommunikation zustande kommen, dann unter den Voraussetzungen, daß soziale Humansysteme durch rückblickende Erfahrungen (feedback) und durch vorausblickende Erwartungen (feedforward) Mechanismen der Selbstdarstellung, der Selbstdeutung, der Selbststeuerung und der Selbstbindung entwickelt haben, die sie kontinuierlich einsetzen können (Rühl l987a). Nun konnten empirische Kontakte zur Gegenwartspublizistik zeigen, daß mit der Emergenz der öffentlichen Kommunikation in der Wohlfahrtsgesellschaft neuartige Mechanismen, vor allem zur journalistischen Selbstdarstellung, Selbstdeutung und Selbstbildung, und ganz besonders zur Selbstorganisation und Selbststeuerung hervorgetreten sind (Ein Überblick: Rühl 1989). Diese neuartigen Mechanismen sind grundsätzlich notwendig geworden durch den Bruch, den die jahrtausendelange Entwicklung öffentlicher Kommunikation zunächst mit dem Buchdruck erfuhr (Eisenstein 1979). Erst die Vervielfältigung verschriftlichter Humankommunikation durch den Buchdruck läßt es zu, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften als geldwerte Produkte herzustellen, um sie potentiellen, persönlich unbekannten Annehmern als möglichen Käufern und/ oder Lesern anzubieten. Dieser monetisierte publizistische Prozeß, der durch die jüngeren Massenmedien Film, Hörfunk und Fernsehen vielgestaltiger geworden ist, führte gesamtgesellschaftlich zu ei- <?page no="188"?> Theorie der Public Relations 182 nem wachsenden Kommunikationspotential. Die funktional-differenzierte Publizistik selbst wurde herstellerseits auf Dauer zur organisatorisch dezentralen Arbeit, indem sie journalistische, werbliche, propagandistische Berufe hervorbrachte, auch solche der Public Relations - und zwar in einer Vielfalt von Entscheidungsformen organisierten Managements. Es sind diese komplexen Kommunikationsprozesse zwischen dem intern differenzierten Publizistiksystem und der Wohlfahrtsgesellschaft von heute, auf die das Dogma der Publizistischen Freiheit bezogen wird. Publizistische Freiheit bewegt sich auf einem abstrakten Generalisierungsniveau für den öffentlichen Umgang mit Themen und Mitteilungen. Mit diesem Dogma kann sowohl die gesellschaftliche Funktion der Publizistik als auch zugleich die Gesellschaft als eine dominant öffentlich kommunizierende Gesellschaft interpretiert werden - ohne daß die publizistische Funktion selbst zum Thema gemacht werden muß (Luhmann 1965, S. 84ff.). Wenn Public Relations als gesellschaftliches Teilsystem der Publizistik funktional rekonstruiert wird, dann operiert auch PR grundsätzlich unter dem Dogma der Publizistischen Freiheit. Da die begrifflich-theoretische Ausstattung der Public Relations, insonderheit ihre rechtliche Strukturierung, mit jener für Journalismus und Werbung, für Presse und Rundfunk nur bedingt vergleichbar ist, bereitet eine speziellere Dogmatisierung der Public Relations größere Schwierigkeiten. Denn im Unterschied zu Presse und Rundfunk ist Public Relations kein Gegenstand des Grundgesetzes, und wir kennen auch keine besonderen Einzelgesetze für Public Relations. Ein Urteil des Bundesverfassungsgerichts wie das von 1977 zur „Öffentlichkeitsarbeit von Staatsorganen“ (BVerfGE 44, S. l25ff.; dazu: Bockelmann/ Naht l979) ist eine nennenswerte rechtsdogmatische Ausnahme zur Bestimmung von Public Relations. Dieses Urteil ist aber im Rahmen der Presserechtsfreiheit-Diskussion ein Unikat geblieben. Auf der Suche nach weiteren Ausformulierungen einer PR-spezifischen publizistischen Dogmatik stößt man immer wieder auf die verschiedenen, durch nationale, supranationale und internationale Berufsverbände beschlossenen und veröffentlichten PR-Kodizes, die (in den Kapitel 6.1 und 6.2) bereits diskutiert wurden. Grundregeln dieser Art sind keine beliebigen Festlegungen. Sie sind allerdings als Dogmenstrukturen wissenschaftlich nicht deduzierbar, da sie unsystematisch und ziemlich zufällig entstanden. Da man von publizistischen Dogmen erwartet, daß sie Antworten geben können auf konkrete Probleme, wie sie in den Beziehungen zwischen der Publizistik und der Gesamtgesellschaft immer wieder produziert werden, scheinen PR- Kodizes, angesichts des libertinen Umgangs mit ihnen in der Praxis, als Dogma für Public Relations überfordert zu sein (zur Überforderung des deutschen Pressekodex: Rühl/ Saxer 1981). Aus den Texten der PR-Kodizes eine <?page no="189"?> Ronneberger / Rühl 183 gesellschaftliche Funktion oder marktbezogene Leistungen oder gar konkrete organisatorische Aufgaben abzuleiten bzw. ihre Befolgung als alternativenlose „richtige“ Seinsweisen von Public Relations festlegen zu wollen, ist nicht möglich. Was den Texten der PR-Kodizes in erster Linie fehlt, ist die ausdrückliche soziale Relationierung zwischen Public Relations und emergenten Gesellschaftslagen, Märkten und Organisationen, in denen und für die Public Relations wirkt. Zusammengefaßt läßt sich funktional zur gegenwärtigen Verfaßtheit der Public Relations sagen, daß sie über spezielle Bedingungen verfügen müßte, wie sie die allgemeine Publizistik in bezug auf Presse und Rundfunk vorweisen kann: - Public Relations müßte über eine speziellere Kontingenzformel verfügen, vergleichbar mit der Publizistischen Freiheit der Gesamtpublizistik; - Public Relations müßte eine gesellschaflsbezogene Generalisierung symbolisieren, vergleichbar der „öffentlichen“ Aufgabe und den zu ihrer Erfüllung vorgesehenen Mitteln; - wissenschaftliche Public Relations müßte die Ausdifferenzierung des PR-Systems erläutern, wie das in der Publizistik schon für Journalismus, Presse, Rundfunk oder Film geschieht; und - Public Relations müßte auch für sich eine Verbindung dieser Konzepte mit gesellschaftlichen Interessen (Gemeinwohl) und sozialem Vertrauen gewährleisten, wie sie die allgemeine Publizistik mit Hilfe der Begriffe Information, Unterhaltung, Erziehung und Bildung anbietet. Diese Aufzählung von Ansprüchen an eine PR-spezifische Dogmatik stellt gleichzeitig eine Warnung dar. Umfangreiche Überlegungen dieser Art lassen fragen: Ist eine PR-Dogmatik, die durch die Zusammenführung publizistischer Erfahrungen und durch die Verbindung von Begriffen heterogener disziplinärer Herkunft entsteht und die sich damit leicht eine kryptische Semantik einhandelt - ist eine PR-Dogmatik dieser Art in der gegenwärtigen Forschungslage als Endforrn für Public Relations überhaupt erstrebenswert? Wir bezweifeln dies - nicht zuletzt angesichts der beschriebenen Mängellage, in der sich die Dogmatik der allgemeinen Publizistik befindet. Deshalb versuchen wir, PR durch funktionale Analyse und durch soziale, sachlichtechnische und zeitliche Rekonstruktion auf ein Reflexionsniveau zu bringen, das mit den wohlfahrtsgesellschaftlichen Strukturen unserer Tage vereinbar ist. <?page no="190"?> Theorie der Public Relations 184 PR-Leistungen und PR-Märkte (Meso-PR) Ein PR-Begriff, der allein auf deren Bestimmung als Funktion zurückgreift, kann wegen seiner Unbestimmtheit leicht kritisiert werden. So notwendig die Bestimmung einer PR-Funktion in Relation zur Gesamtgesellschaft ist - die PR-Funktion überprüft zu viel, weil auch öffentliche Kommunikationen darunter fallen, die man nur unter Vorbehalten als Public Relations ansieht. Gleichzeitig besagt die PR-Funktion zu wenig, um die kaum eingrenzbare Varietät der Ausformungen von Public Relations zu begreifen. Als Relationsbegriff ist Funktion den üblichen Wesensbestimmungen von Public Relations gewiß überlegen, weil Funktion in die Gesellschaftstheorie und in die Theorie der allgemeinen Humankommunikation eingearbeitet werden kann. Für vergleichende funktionale Beziehungen zwischen Gesellschaft und Public Relations kann eine Vielzahl von Problemen aufgespürt werden, die das PR-System in öffentlicher Kommunikation angeht und die es zu lösen gilt. Daher werden sich Tragweite, Tragkraft und die Entwicklungsfähigkeit einer funktionalen PR-Theorie daran erweisen, ob es gelingt, die Analyse von PR über jene Listen teleologischer Funktionen und Dysfunktionen hinauszuführen, wie sie zunächst für die Massenkommunikation entwickelt wurden (vgl. Kapitel 4.2.2.1). Bestimmen wir im Anschluß an eine gesellschaftsspezifische PR-Funktion spezifische Leistungen dieser Public Relations, dann wird ein weiteres Beziehungsverhältnis zur Wohlfahrtsgesellschaft beleuchtet. Mit PR-Leistungen können zunächst all jene autopoietischen Beziehungen bezeichnet werden, die zwischen dem PR-System und anderen Funktionssystemen der Wohlfahrtsgesellschaft über Märkte prozessual, kontinuierlich, aber zeitlich abgrenzbar hergestellt und erhalten werden. Anhand von Input/ Output- Modellen lassen sich PR-Leistungen konkreter, und zwar als Leistungen und Gegenleistungen beschreiben. Aus der Sicht der Hersteller, Bereitsteller und Verteiler verursachen PR- Leistungen Kosten - und nicht nur in Form von Geld. In Orientierung an und in Wechselbeziehungen zu ausgewählten gesellschaftlichen Funktionssystemen wird Public Relations in Form von Sachleistungen (Gütern, Services) angeboten, deren Gegenleistungen aus Geld, aber auch aus Aufmerksamkeit, Interessen, Zeit und aus anderen knappen gesellschaftlichen Ressourcen bestehen können. Die Relationen von Leistungen und Gegenleistungen werden dann durch Preise gemessen, wobei monetäre Preise wiederum die genaueren Vergleichsmöglichkeiten ergeben. Aus der Sicht der annehmenden Öffentlichkeit, und damit aus der Perspektive potentieller Publika von PR-Leistungen, scheinen Gegenleistungen nicht <?page no="191"?> Ronneberger / Rühl 185 üblich zu sein. Und in der Tat erstatten die PR-Leistungen akzeptierenden Publika dafür so gut wie nie monetäre Gegenleistungen. Dieser erste Eindruck trügt jedoch nur dann, wenn als Gegenleistungen in erster Linie oder ausschließlich Geldleistungen ins Auge gefaßt werden. Doch jede PR- Leistung hat ihren Preis. PR-Leistungen kosten die Publika in jedem Falle Zeit, Interessen und Aufmerksamkeit. Sie sind in jedem Falle zu entrichten, werden PR-Themen angenommen. Kommt Public Relations als Kommunikation zustande, entstehen den Publika noch weitere Kosten, etwa: - der Verzicht der Publika, sich gleichzeitig anderen Themen öffentlicher Kommunikation oder irgendwelchen anderen, ihre Aufmerksamkeit suchenden Kommunikationszusammenhängen zu widmen; - die Anstrengungen, wie sie grundsätzlich für das Lesen von Texten, also auch für das Lesen von PR-Texten aufzubringen sind; - das Vertrauen, das in die Bedeutsamkeit der durch Public Relations mitgeteilten Probleme zu setzen ist, u.ä.m. In jedem der genannten Fälle handelt es sich um gesellschaftlich knappe Ressourcen, die - werden PR-Leistungen angenommen - mehr oder weniger miteinander verbunden aufzubringen sind. Wieviel Aufmerksamkeit, Interesse, Zeit, Vertrauen, Lesebereitschaft usw. PR-Leistungen von Publika in sozialen Rollen und persönlich erwarten, wird letztlich von den Publika selbst bestimmt. Der Einsatz sozialer und psychischer Ressourcen für PR- Leistungen erfolgt stets im wertenden Vergleich. Denn Aufmerksamkeit, Interesse, Zeit, Vertrauen, Lesebereitschaft usw. können ja stets für andere Kommmunikationsangebote eingesetzt werden. Durch die situative Annahme von PR-Angeboten und durch die Entrichtung sozialer und psychischer Preise als Gegenleistungen entstanden und bestehen in der Öffentlichkeit „Zahlungsbereitschaft“ und „Zahlungsfähigkeit“ für Public Relations. Es herrscht eine latente Motivation für PR- Leistungen vor, die die Public Relations kontinuierlich selbst produziert und immer wieder reproduziert, wodurch PR zu einem autopoietischen System der Gesellschaft geworden ist. Bei der Bestimmung von Leistungen und Gegenleistungen der Public Relations kommt es stets auf die Systemreferenzen an, d.h. auf jene Beziehungsrichtungen, die das PR-System gegenüber den Funktionssystemen der Gesellschaft selbst herstellt und unterhält. In westlichen Gegenwartsgesellschaften sind es die Funktionssysteme Wirtschaft und Politik, einschließlich der Sozialpolitik, die von Public Relations bedient werden. In den erstgenannten Fällen hat es Public Relations mit allgemein akzeptierten Wertepräferenzen wirtschaftlicher und politischer, aber auch normativer (rechtlicher, moralischer und vertrauender) Art zu tun. Das ist in hohem Maße dort der Fall, wo <?page no="192"?> Theorie der Public Relations 186 funktionsbedingte Differenzierungen zwischen Wirtschaft und Politik bestehen und wo der jeweiligen Autonomie des Wirtschafts- und des Politiksystems Rechnung zu tragen ist. Wirtschaft und Politik sind zumal in der Wohlfahrtsgesellschaft jene Funktionssysteme, die über besonders viele Eigenmechanismen zur Selbststeuerung der Eigenkomplexität verfügen und die aus diesem Grunde einer besonderen öffentlichen Kommunikation, der Public Relations nämlich, bedürfen. Neben Wirtschaft und Politik, und eng mit ihnen verschränkt, sind es nicht nur Gesundheit, Erziehung, Wissenschaft, Sicherheit, Kunst und Religion, die in den zirkulären Leistungsprozessen der Public Relations stehen. Mehr noch: Es gibt heute darüber hinaus weitere PR-bedürftige Lebensbereiche, etwa die Familie, die natürliche Umwelt oder das Sexualleben. Sie, die sich nach traditioneller Auffassung „von selbst“ verstehen, sind in der Wirklichkeit unserer Tage Themen der Aufklärung und der Abklärung. Insofern kann gesagt werden: Die ziemlich abstrakt formulierte, die Gesamtgesellschaft relationierende Funktion von Public Relations läßt sich unter den Gesichtspunkten der Beziehungen zwischen PR-System und anderen gesellschaftlichen Funktionssystemen auf zahlreiche Leistungen kleinarbeiten, die im Rahmen der PR-Funktion äquivalent erbracht werden können. Konkretisieren wir die im ersten Anlauf noch allgemein formulierten PR- Leistungen, dann können wir - kurz, und deshalb unmißverständlich - sagen: Leistungen des PR-Systems liegen überall dort vor, wo in anderen gesellschaftlichen Funktionssystemen (aber auch innerhalb des PR-Systems selbst) durchsetzungsfähige Themen zur Förderung des öffentlichen Interesses (Gemeinwohl) und zur Stützung des sozialen Vertrauens in der Öffentlichkeit benötigt werden. Es ist nicht nur so, daß alle Funktionssysteme der Wohlfahrtsgesellschaft die Leistungen von PR in Anspruch nehmen; umgekehrt bietet sich dasselbe Bild. Um PR in Gang zu bringen, ist das PR-System in hohem Maße abhängig von dem Leistungsvermögen gesellschaftlicher Funktionssysteme und deren knappen Ressourcen. Das gilt in besonderem Maße für die folgenden Funktionssysteme: - für die Wirtschaft mit dem knappen Tausch- und Bewertungsmittel Geld; - für die Politik, die das Recht hat, kollektiv bindende Entscheidungen herzustellen; - für das Rechtssystem, das von Gesetzes wegen Streit reguliert; - für die Wissenschaft mit den knappen Ressourcen methodisch geprüften Wissens; - für das Erziehungs- und Bildungssystem, das trotz hoher Teilhabe aus der Bevölkerung nie genug lernfähiges Personal hervorbringt; <?page no="193"?> Ronneberger / Rühl 187 - für die Publizistik, deren Teilbereich Public Relations ist, und an deren systeminternen Ressourcen die Teilbereiche (neben PR, vor allem Journalismus und Werbung), wechselseitig voneinander profitieren. Entscheidend für die Meso-PR ist die Tatsache, daß sie - gleich der Politik, der Wirtschaft, der Wissenschaft usw. - außerstande wäre, als Gesamteinheit zu handeln. Der gesellschaftsbezogene Funktionsbereich der Makro- PR ist außerstande, PR-Leistungen zu erbringen. Leistungen und Gegenleistungen der Public Relations sind auf Märkten zu beobachten, wo sie von PRproduzierenden Organisationen angeboten bzw. nachgefragt werden. PR- Organisationen, eine soziale Handlungseinheit besonderer Art (vgl. Kapitel 6.2), verfügt über eine eigene Problematik, die sie mit eigenen Strukturen zu lösen versucht. Dazu sind Märkte Voraussetzung, wo PR-Organisationen - teils in Kooperation, teils in Konkurrenz mit anderen publizistischen Organisationen - auf Leistungen und Gegenleistungen bauen. Dergestalt entstehen markttypische Intersystem-Beziehungen der Public Relations, die für politische, wirtschaftliche, wissenschaftliche, künstlerische und andere Organisationsformen Funktionsspezifisches leisten. Für die Kommunikationsarbeit der einzelnen PR-Organisationen sind PR-Märkte jene Orientierungshorizonte, auf denen eine gemeinsame PR-Dogmatik zum Ausdruck kommen kann. Gelten heutzutage kommunikationspolitische Strategien und Taktiken wie selbstverständliche Errungenschaften für Presse und Rundfunk: für Public Relations sind sie es (noch) nicht. Deshalb darf eine oberflächliche Beobachtung nicht dazu verleiten, Public Relations einfach klassifikatorisch der Publizistik zuzuweisen, ohne die hochdifferenzierten Prozesse der marktlichen und der organisatorischen PR neu zu durchdenken. Und selbst wenn der Alltagsverstand das Wirken von Public Relations gern in radikal reduzierten Formen individuierter Kausalbeziehungen zwischen „Kommunikatoren“ und „Rezipienten“ fassen möchte, und zwar einerseits als bloße Informationsgabe, Meinungsbildung, Vertrauensbildung und Integrationsabsicht, andererseits als Desinformation, als wohlwollendes Daherreden und als Vertuschungstaktiken, dann liegt diesen Sichtweisen keine „natürliche“ Einfachheit von Public Relations zugrunde, die ohne eine PR-Politik funktionieren würde. Es sind eher die beschränkten Mittel des Alltagsverstandes, die nicht ausreichen, um die Komplexität der Public Relations/ Umwelt-Beziehungen erlebnisfähig und erfahrbar zu machen. Sie werden auch dort nicht „richtig“, wo Wissenschaftler von Berufs wegen unbedacht oder opportunistisch mit den Mitteln und in der Sprache des Alltagsverstandes argumentieren, weil das angeblich praxisnah und jedermann verständlich sei. Statt dessen müssen wir einsehen, daß das hochorganisierte PR-System nur leisten kann, wenn die Mittel der Wirtschaft, der Politik, der Wissenschaft, des Rechts und anderer Funktionssysteme moderner Gesellschaften in die Organisationsstrukturen <?page no="194"?> Theorie der Public Relations 188 der Public Relations gebracht und eingepaßt werden können. Und dazu bedarf es der komplexitätsadäquaten Denk- und Arbeitsmittel der Wissenschaft. Diese Überlegungen stellen uns vor einige Grundsatzfragen der Markt- Ebene von Public Relations: Auf welchen Wegen kann das organisatorisch differenzierte PR-System wettbewerbsfähige Leistungen herstellen und bereitstellen? Wie können die Organisationen des PR-Systems durch das Repertoire ihrer Leistungen soziale Auswirkungen (social impacts) und psychische Wirkungen (psychic effects) erzielen? Und da Public Relations keine Leitzentrale kennt: Verfügt sie mit Märkten über soziale Institutionen, die einen Kampf aller gegen alle vermeiden helfen und statt dessen ein mögliches PR- Leistungs- und Wirkungschaos steuern und koordinieren können? Der Beantwortung von Grundsatzfragen über PR-Märkte wollen wir uns nähern, indem wir zunächst versuchen, die organisatorisch bestimmten PR- Leistungsprozesse durch ein Input/ Output-Modell auseinanderzulegen. Stammt der Input des PR-Systems aus der Öffentlichkeit der funktional differenzierten Gesellschaft, so ist der Output an deren Öffentlichkeit gerichtet. Die Bevölkerung dieser Gesellschaft hat zum einen eine Vergangenheit und zum anderen durch Arbeit, Beruf und durch weitere Aktivitäten zahlreiche Mitgliedschaften in unterschiedlichen Organisationen erworben. Als Stelleninhaber und durch organisationsgebundene soziale Rollen weiß die Bevölkerung über Sachverhalte Bescheid, die Public Relations potentiell interessieren. Wissen und Kenntnisse solcher Organisationsmitglieder sind als möglicher Input für Public Relations relevant. Insofern werden manche Organisationsmitglieder als Input-Geber von Public Relations häufiger in Anspruch genommen als andere. Mit ihnen stehen Organisationen des PR- Systems in oft regulierten Beziehungen, um von ihnen Themen, Mitteilungen und sinnhafte Informationen - die sachlichen Basiselemente aller Humankommunikationen - als „Rohmaterial“ für PR-Leistungen zu erhalten. Auch der Output des PR-Systems, in Formen von PR-Leistungen organisatorisch hergestellt und bereitgestellt, wird grundsätzlich an die Öffentlichkeit adressiert. Mit Appellen, die sehr elementar um Aufmerksamkeit werben, werden in konkreten PR-Situationen durch einzelne PR-Organisationen Publika für PR-Leistungen zu gewinnen versucht. Innerhalb begrenzter Zeiträume werden durch Annahme thematisierter PR-Mitteilungen aus der Öffentlichkeit Leser, Zuhörer und Zuschauer situativ rekrutiert, die mittelfristig als sozial unterschiedlich strukturierte Publikumstypen („Zielgruppen“) zu erwarten sind. Die Wirklichkeiten der Wohlfahrtsgesellschaft bieten viele Gründe dafür, daß dauerhaft, d.h. immer wieder erneut, aus der Öffentlichkeit Publika für PR zu gewinnen sind: zum einen als Mitglieder von Organisationen der Politik, der Wirtschaft, der Wissenschaft, der Kunst usw., zum ande- <?page no="195"?> Ronneberger / Rühl 189 ren als Mitglieder der „eigenen“, für sich selbst PR-leistenden Organisationen, vor allem dann, wenn „Public Relations at home“ beginnt. Organisationen, die primär für politische, wirtschaftliche, wissenschaftliche und vergleichbare Zwecke gegründet und durch entsprechende Entscheidungsprogramme konstituiert werden, können ihre Public Relations nicht ähnlich politisch, wirtschaftlich, wissenschaftlich eingrenzen. Zwar setzen die PR-Leistungen des Bundespresseamtes, eines Chemiekonzerns oder der Max-Planck-Gesellschaft voraus, daß sie im funktionalen Gestaltungsraum von Politik, Wirtschaft oder Wissenschaft erbracht werden. Doch man muß gleichwohl in Rechnung stellen, daß die sozialen Auswirkungen und die psychischen Wirkungen der Public Relations für diese Organisationen über Politik, Wirtschaft und Wissenschaft hinausgehen. Denn als Kommunikation findet Public Relations nicht als Punkt-zu-Punkt-Verlauf von organisatorischen Herstellern zu persönlichen Annehmern statt; Public Relations sucht ihre Annehmer in der Öffentlichkeit, und sie nutzt dazu die gesellschaftlichen Intermediärsysteme vom Typus Markt. Der Markt, der landläufig als „natürliches Konstrukt“ der Wirtschaft gilt, ist wirtschafts- und sozialtheoretisch sehr schwer zu fassen (vgl. Kapitel 6.2). Die bekenntnisfreudig, leider meist idealtypisch geführten Diskussionen für oder gegen eine „Marktwirtschaft“ oder eine „Planwirtschaft“ (Leipold 1985) sowie die in schöner Regelmäßigkeit vorgetragenen Vermutungen über den nahenden bzw. über den schon eingetretenen Tod des Marktes (Bell 1972, S. l64f., 192f.; Galbraith 1968), gebieten es, daß wir etwas ausführlicher zu erkennen geben, was wir mit Markt im Entwurf einer Theorie der Public Relations meinen. Als Metapher, etwa in der umgangssprachlichen Rede vom „Heiratsmarkt“ oder vorn „Jahrmarkt der Eitelkeiten“ (vgl. Bunyan 1678-1685/ 1983), aber auch in fachsprachlichen Wendungen wie „free market place of ideas“ (Oliver Wendell Holmes, Jr.) oder „Supermarkt der Ideen“ (Paul Feyerabend), versagt Markt als Begriff, soll er empirisch analysiert werden. Zudem dürfte unbestritten sein, daß der Markt als Marktplatz, als lokalisierbares „treues Abbild des ewig wechselnden Lebens“, beobachtet aus „Des Vetters Eckfenster“ (E.T.A. Hoffmann 1983, S. 470), in seiner Bedeutung als augenscheinlicher Sachverhalt gegenwärtigen Wirtschaftslebens stark zurückgetreten ist. Gibt es hie und da noch Märkte als Tausch- und Wettbewerbsorte für Obst und Gemüse, für nostalgische und kindliche Güter (Flohmärkte) oder für Selbstgebasteltes, dessen Erlöse karitativen Zwecken zugeführt werden („Basare“), dann handelt es sich weitgehend um folkloristische Reservate, die nicht, zumindest nicht in erster Linie, als brauchbare Institutionen ausdifferenzierter Wirtschaftsprozesse unterhalten werden. <?page no="196"?> Theorie der Public Relations 190 Es sind aber nicht nur tradierte Vorstellungen aus dem Alltagserleben, die den Zugang zu einem für Public Relations einleuchtenden Marktverständnis erschweren. Selbst in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur tritt der Markt häufig in Begriffsverbindungen mit Allokation, Anpassungsmechanismen, Anreizen, Kostenfunktionen, Kontrollen, Preisbildung, Transparenz, Wettbewerb oder Zugangsbeschränkungen auf. Dagegen findet man sehr viel seltener eine operative, soziohistorisch bewußte Marktdefinition. Oft wiederkehrende Kennzeichnungen, beispielsweise: „Markt als Koordinationsmechanismus von Angebot und Nachfrage“ (Gahlen et al. 1978, S. 28), verkörpern womöglich Wirtschaftsmärkte im Wachstum und Wandel, bleiben aber sozioempirisch unzugänglich. Obwohl Märkte als soziale Einrichtungen historisch bis in die späte Steinzeit zurückzuverfolgen sind, schafft die Geschichte des Marktbegriffs nur dann Vergleichsmöglichkeiten, wenn Markt in Relation zu einer bestimmten sozialen Umwelt, genauer: in Beziehung zu einer Gesamtgesellschaft gebracht wird. So konnte die Oikos-Wirtschaft im antiken Griechenland, die mehr oder weniger in die Gesellschaft und ihre Institutionen „eingebettet“ war, auf Märkte als lokale Güterumschlagplätze verzichten (Austin/ Vidal-Naquet 1984). Nicht so die transformierte britische Industriegesellschaft des 19. Jahrhunderts, die (neben Politik) Wirtschaft als Subsystem bereits ausgelöst („disembedded“) hatte. Sie verfügte gesellschaftsstrukturell über eine zentrale Voraussetzung für selbstregulierende Märkte (Polanyi 1944/ 1978, 1979). Historische Gegenüberstellungen unterstreichen, daß Märkte keinen urtümlichen Menschheitsbedürfnissen entsprungen sind (Max Weber 1894/ 1924, S. 289ff.), sondern daß sie im engen Verbund mit den sich modernisierenden Gesellschaften als soziale Institutionen für Tausch, Wettbewerb, Koordination und Kontrolle konstituiert wurden, und zwar - zu Zwecken des Kaufens und Verkaufens von Gütern und Dienstleistungen zwischen persönlich Unbekannten (die weder verwandt noch bekannt sein mußten); - unter Zwischenschaltung des Finanzierungsmechanismus Geld; - zur Herstellung selbstregulierender Preise; - als Chancen der vergleichenden Wertbemessung von Gütern und Dienstleistungen. Aber auch ein Marktbegriff, der diese Merkmale und Eigenschaften einschließt, bleibt dann idealisiert, wenn die ihm zugrunde liegenden Modellvorstellungen keine soziohistorischen und sozioempirischen Korrelate aufweisen. Max Weber setzte seinen Marktbegriff deshalb in ein soziales und historisches Bedingungsgefüge. Für Weber ist Markt der „Kampf des Menschen mit dem Menschen“ (Max Weber 1972, S. 49), ausgerichtet auf die vorgestellte („stille“) Präsenz potentieller Wettbewerber, der in einem Kom- <?page no="197"?> Ronneberger / Rühl 191 promiß endet. Zeitlich ist der Markt ein „Mit- und Nacheinander rationaler Vergesellschaftung“, die zwischen den Tauschpartnern „die unpersönlichste praktische Lebensbeziehung“ schafft und die entsteht, „sobald auch nur auf einer Seite eine Mehrheit von Tauschreflektanten um Tauschchancen konkurrieren“ (Max Weber l972, S. 382). Der Ansatz Max Webers für einen generalisierbaren Marktbegriff wird, ohne Bezugnahme auf Orte, in vielen, nicht primär ökonomisch orientierten Sozialwissenschaften aufgegriffen, besonders dort, wo Austausch und/ oder Wettbewerb stattfinden. In diesem Sinne werden Marktmodelle entwickelt, um unterschiedliche soziale Probleme durch Leistungen und Gegenleistungen zu lösen, die wiederum von flexibel und dispositionsfähig entscheidenden Organisationen erbracht werden - ohne daß dafür eine zentralgesteuerte Einheit Voraussetzung ist. Denn anders als Organisationen verfügen Märkte typischerweise über keine Zentralen. Dies soll anhand der nichtwirtschaftlichen Funktionssysteme Politik, Wissenschaft, Religion und Journalismus exemplarisch mittels sozialwissenschaftlicher Marktvorstellungen dargestellt werden: - Nach der ökonomischen Theorie der Demokratie erlangen Politiker bzw. Funktionäre durch periodisch wiederkehrende Wahlen sowohl auf der Gesellschaftsebene (Bundestags-, Landtags-, Kommunalwahlen) als auch auf der Ebene von Organisation (Sozialwahlen, Wahlen in Verbänden) für einen vorbestimmten Zeitraum ein Mandat. Wählerstimmen, das „Geld der Politik“ (G.E.C. Catlin), werden nach dieser Theorie gegen erwartbare politische Leistungen (und die Zusage, das politische System aufrechtzuerhalten) getauscht (Buchanan 1954; Downs 1957/ 1968, S, 35ff.; Herder-Dorneich 1959, 1973; Herder-Dorneich/ Groser 1976; klassisch: Schumpeter 1942/ 1975, S. 4Z7ff.; Catlin 1927). - Bieten Wissenschaftler ihre Forschungsergebnisse durch Publikationen als Problemlösungsbeiträge an und fragen Wissenschaftskollegen die solchermaßen veröffentlichten Forschungsleistungen nach, sowohl durch Kritik, als auch durch Anschlußforschungen, dann läßt sich ein Wissenschaftsmarkt als gesellschaftliche Institution des Austausches und des Wettbewerbs konzipieren (Hagstrom 1965; Scherhorn 1969). - Wird der Tausch religiöser Weltdeutungen gegen die Mitgliedschaft und gegen finanzielle Leistungen als ökumenisches Marktproblem untersucht, so kann das Paradox gleichzeitiger Steigerung von Kooperation und Profilierung durch US-amerikanische Splitterkirchen als Wettbewerbsdruck am Markt gesehen werden - was Angebotsdifferenzierungen und Kartellbildungen dieser Splitterkirchen nicht ausschließt (P.L. Berger 1965). - Mit Markt als einem sozialwissenschaftlich konzipierten Intermediärsystem können auch die gesellschaftsbezogenen Prozesse zwischen Journa- <?page no="198"?> Theorie der Public Relations 192 lismus und seiner sozialen Umwelt beschrieben werden. Sie ermöglichen jene innergesellschaftliche Mobilität, die zur journalistischen Freiheit führen kann; sie aktualisieren aber gleichzeitig die Grenzen journalistischer Leistungen, und zwar durch die Knappheit der monetisierten und anderer journalistischer Ressourcen, allen voran: durch knappe (qualifizierte) Arbeit, durch knappe Informationen, Organisationsstrukturen und Zeit (Rühl 1978). Beispiele dieser Art warnen förmlich davor, Leistungen und Gegenleistungen der Public Relations marktfrei verstehen zu wollen. Verschiedenartige PR-Sachverhalte, z.B. Themen und potentielle Publika, können kombiniert in die monetisierte Kalkulation von PR einbezogen werden. In der sozialen Dimension sind PR-Märkte freilich nicht beliebig machbar. Doch als Relationsbegriff können Märkte durchaus unterschiedlich begriffen werden, etwa als abstrahierte Wandlungs- und Kommunikationsordnungen oder als „eine systeminterne Umwelt“ bzw. als ein „System als Umwelt von Systemen“ (Luhmann 1988, S. 9lff.) oder als soziale Intermediärsysteme öffentlicher Kommunikation (Rühl 1978). Überzeugende, und das sind nach unserem Dafürhalten: empirisch testbare Konzeptionen für sozial emergierende Prozesse einer Marktstrukturierung für PR-Leistungen, ja für publizistische Leistungen überhaupt, sind allerdings noch nicht in Sicht. Von einer zureichenden Theorie des Marktes öffentlicher Kommunikation kann in der Kommunikationswissenschaft nicht gesprochen werden. Marktvorstellungen für Public Relations müßten in jedem Falle zur Differenzierung von Wettbewerb, Tausch, Kooperation und Kontrolle auf der Ebene der Leistungsbeziehungen zwischen Organisationen angewandt werden können. Halten wir von dieser Diskussion über PR-Leistungen als Marktbeziehungen fest: Public Relations wird in der Regel organisatorisch geleistet, und zwar in ständiger Orientierung an marktfähigen PR-Ressourcen, die unter dem Prinzip der Knappheit stehen: Geld, Zeit, qualifizierte Arbeit, Aufmerksamkeit und Interesse des potentiellen Publikums u.a. Zur Herstellung seiner Produktionen braucht Public Relations solche systemexternen Ressourcen. PR-Leistungen werden ebensowenig von Punkt-zu-Punkt angeboten, wie PR- Gegenleistungen Zug-um-Zug gesucht werden. Beides geschieht zirkulär auf Märkten. Durch PR-Leistungen suchen und finden Organisationen nicht nur Publika. Vielmehr werden PR-Leistungen in der Regel mitstimuliert durch konkurrierende Organisationen, denen man es gleichtun, mehr: die man übertreffen will. Zumindest will niemand hinter die PR-Leistungen der Konkurrenz zurückfallen. Vielleicht entstehen PR-Märkte sogar deshalb, damit sich die PR- Organisationen gegenseitig besser beobachten können - statt die anderen unkontrolliert schalten und walten zu lassen. PR-Organisationen harmonisie- <?page no="199"?> Ronneberger / Rühl 193 ren nicht. Sie stören gleichzeitig die Marktbeziehungen der Konkurrenten, etwa durch die Wahl gleicher Themen und deren aufwendigere Darstellung, um die prinzipiell knappe Aufmerksamkeit jener Öffentlichkeit zu erwecken, aus der sich die Publika rekrutieren lassen, die auch die Konkurrenz erreichen will. Demnach wäre der Markt umfangreicher, jedenfalls nicht nur - wie der Sprachgebrauch es will - durch Angebot und Nachfrage definiert (vgl. HC. White 1981, S. 518). Durch seine kontinuierlich erbrachten funktionalen Leistungen (oder dysfunktionalen Fehlleistungen) verändert Public Relations mittelfristig den Erwartungshorizont der Öffentlichkeit. Namentlich von den Redaktionen der Presse und des Rundfunks werden PR-Inputs mehr und mehr vorbehaltlos „ins Blatt gehoben“ bzw. „programmdienlich eingearbeitet“ - freilich ohne daß Public Relations schon damit rechnen könnte, daß sich seitens des in Redaktionen organisierten Journalismus so etwas wie Loyalität gegenüber den Gratislieferanten einstellen würde. Was unter Rückgriff auf den Marktbegriff jedenfalls beobachtet werden kann, ist eine Differenzierung der organisatorischen PR-Leistungen im Hinblick auf thematisch gleich angepeilte Publika, von denen unterschiedliche Anschlußkommunikationen erwartet werden. PR als Marktleistungen gelten ja nicht bereits dann als erfolgreich, wenn thematisierte Mitteilungen ihre Publika gefunden haben. PR erreicht ihre persuasive Wirksamkeit erst dann, wenn über diese thematisierten Mitteilungen in der Öffentlichkeit geredet wird. Und solche Anschlußkommunikationen können von unterschiedlichen Publika in unterschiedlich rekonstruierten Kommunikationszusammenhängen ermöglicht werden. Unter der Perspektive von Persuasion als Anschlußkommunikation von Public Relations über Märkte lassen sich daher mindestens vier „ Teilöffentlichkeiten“ unterscheiden: (1) unmittelbar von Public Relations Betroffene, (2) allgemein an Public Relations Interessierte, (3) Gegner von Public Relations und (4) Mitglieder von PR-leistenden Organisationen. Mit dieser Differenzierung wird die Fähigkeit gewonnen, PR-Leistungen und PR-Anschlußleistungen zu spezifizieren, ohne daß kleinformatige, zahlenmäßig überschaubare und womöglich sogar namentlich bekannte Gruppierungen vorausgesetzt werden müßten. Bei der Marktorientierung von PR-Leistungen bleibt allerdings gegenwärtig ein entscheidendes Problem offen: das Meßproblem der PR-Resonanz. Die Frage nach der gesellschaftlichen Resonanz von PR-Leistungen wird aufgrund des dafür notwendigen Einsatzes knapper Ressourcen immer wieder gestellt werden. Schon die Frage nach den bestimmten Maßnahmen zum ökonomischen Einsatz der jeweiligen Mittel fordert quantifizierende Antwor- <?page no="200"?> Theorie der Public Relations 194 ten heraus. Das verdinglichte Denken und die Verfügbarkeit eines für Meßzwecke besonders gut geeigneten Mechanismus wie Geld verleitet zu der Annahme, erfolgreiche Public Relations könne in ihrer Effizienz genau nachgeprüft werden. Nicht nur, daß das Geld und der Preismechanismus, in Wettbewerbswirtschaften Angelpunkte der Allokation knapper Ressourcen, hier nicht greift; die verdinglichten Vorstellungen des PR-Prozesses als eines Prozesses des Austausches von „Etwassen“ führen typischerweise in die Irre, wenn die für Dinge brauchbaren Meßmöglichkeiten herangezogen werden. Diese Fragestellung fordert die kommunikationswissenschaftliche Forschung sehr grundsätzlich heraus, da deren Kommunikationsbegriff und somit ihr Forschungsgegenstand bisher unbestimmt blieb. Organisatorische Aufgaben und die Entscheidungsprogrammatik der Public Relations (Mikro-PR) Nach dem Versuch, die traditionell vereinheitlichte Problembestimmung der Public Relations als Ziele oder als Zwecke dergestalt voneinander zu trennen, daß Funktion und Leistungen für je spezifische System/ Umwelt- Relationen als interdependente Variable eingeführt werden konnten, soll nunmehr geprüft werden, ob der Aufgabenbegriff auf einem eigenen, für Public Relations zeitgemäßen und gesellschaftsrelevanten Komplexitätsniveau brauchbar ist. Die umgangssprachliche Gleichsetzung von Funktion und Aufgabe (vgl. Duden-Stilwörterbuch 1988) haben die Sozialwissenschaften, namentlich die Betriebswirtschaftslehre und die Soziologie, weithin übernommen. Aufgaben werden in der Regel auf Ziele und/ oder auf Zwecke bezogen, zu deren Erfüllung Mittel bereitzustellen sind (Kosiol 1959; Mayntz 1963, S. l8f.; 58ff.; kritisch: Irle 1963, S. 94ff.; Luhmann 1973, S. 55ff.). Diese Gleichsetzung von Aufgabe und Funktion finden wir wieder in der Massenkommunikations-Forschung und in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Silbermann 1982; Dovifat/ Wilke 1976, Bd. 1, S. 18f.), aber auch im Medienrecht wird in dieser Hinsicht kein Unterschied gemacht (Löffler/ Rieker 1986; Rieker 1983; Dagtoglou 1963; F. Schneider 1962). Die rechtswissenschaftliche Perspektive stützt sich überwiegend auf die Begrifflichkeit in der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts, das, bezogen auf die Staatsordnung, dem „Institut Freie Presse“ die „öffentliche Aufgabe“ als eine überindividuelle Funktion zuschreibt (BVerfGE 20, S. 173ff.). All diese Unternehmungen unterlassen es, die Möglichkeit funktionaler Systemdifferenzierung zu thematisieren, die es angemessen erscheinen läßt, zwischen Funktion, Leistung und Aufgabe zu unterscheiden. Während, wie <?page no="201"?> Ronneberger / Rühl 195 oben dargestellt, der Funktionsbegriff sehr große Leistungs- und Aufgabenbereiche mit entsprechenden Wirkungsmöglichkeiten umfaßt, kann der Aufgabenbegriff dazu dienen, etwas zur unmittelbaren Erledigung Aufgegebenes zu meinen. Aufgabe steht dann für Zwecke, die bereitzustellende Mittel zu ihrer Erfüllung fordern (vgl. Rühl 1969/ 1979, S. 69; 1980, S. 18f.). Als Leitsonde für die weiteren Überlegungen soll daher folgende allgemeine Definition für Aufgabe dienen: Aufgaben (tasks) sind komplexe Kausalkonstellationen, bei denen durch die kontrollierte Variation und Addition einzelner Ursachen primär positiv oder primär negativ bewertete Wirkungen erreicht oder verhindert werden (Matthew 1975). Wird der Aufgabenbegriff für Public Relations eingesetzt und sollen PR- Aufgaben auf der Handlungsebene vorgestellt werden, dann bringt sich die Frage nach dem Bezugssystem Organisation in Erinnerung. Denn wie herausgearbeitet: PR-Aufgaben werden - unter den Bedingungen der funktional differenzierten, technisch-wissenschaftlich-industrialisierten Gegenwartsgesellschaft - durch dezentral geführte Organisationen mit unterschiedlichsten Zielsetzungen geleistet. Organisationen, bereits in vormodernen imperialen Politiksystemen als bürokratische Strukturen funktionstüchtig (Eisenstadt 1963) und seit etwa 200 Jahren als moderne Sozialsysteme in faktisch allen Lebensbereichen zunehmend verbreitet (dazu: Russell 1964; Dohrn-van Rossum/ Böckenförde 1978), haben bis zum heutigen Tage eine beeindruckende Typenvielfalt hervorgebracht. Zur marktorientierten Herstellung und Bereitstellung von PR- Leistungen entstanden und entstehen zunehmend besondere Organisationsformen. Eigenständige PR-Service-Organisationen (PR-Agenturen) bieten Organisationen mit anderen Zwecken an, für sie gegen Entgelt Public Relations zu leisten. Unternehmen, Verbände, Vereine, Behörden usw. entwickeln - meist kleinere - Teilorganisationen, die dann für PR zuständig sind. Nach den Maßgaben der „Programmatik des eigenen Hauses“ erfüllen diese PR- Abteilungen einschlägige Aufgaben, deren monetäre, personale u. a. Kosten hausintern „verrechnet“ werden. Dagegen kennen wir keine Individuen als Bezugssysteme auf PR-Märkten. Der Einwand, es gebe „freie PR-Berater“, die in eigener Regie Public Relations leisten, verkennt, daß wir es bei „freien PR-Beratern“ nicht mit Individuen, sozusagen mit psychisch-personalen, sozial freien Systemen zu tun haben. Schon die berufliche Kennzeichnung „freier PR-Berater“ verweist auf eine Berufsrolle, die nur im Verbund mit organisatorischen Strukturen in Arbeit umzusetzen ist. Sie funktioniert in der Praxis insbesondere in Verbindung mit Arbeits- und Mitgliedsrollen, mit einschlägigen Rechtsnormen (vor allem durch Vertragsbeziehungen), kurz: so oder so im Organisationskontext. Auch <?page no="202"?> Theorie der Public Relations 196 für „freie PR-Berater“ ist die Organisation die Einheit, in der und für die Public Relations-Aufgaben erbracht werden. Die Feststellung, daß alle Publizistikformen, einschließlich Public Relations, regelrecht organisatorisch geleistet werden, ist nicht neu, wenn auch soziohistorisch unzulänglich beschrieben (vgl. Kapitel 6.2). Seit der Jahrhundertwende umfaßt die Publizistik mehr und mehr öffentlich-kommunikative Themen und Probleme, und Publizistik tritt zunehmend in interorganisatorische Wechselbeziehungen zu politischen, wirtschaftlichen, wissenschaftlichen, künstlerischen und anderen Organisationsformen. Funktionen, Prozesse und Strukturen der Publizistik werden als solche der Presse, des Films, des Hörfunks und des Fernsehens wissenschaftlich differenzierter thematisiert und problematisiert - neuerdings auch solche der Public Relations. Doch es fehlen noch Untersuchungen der vernetzten Beziehungen der Publizistik in der hier angesprochenen Art und Weise. Die Autonomisierung strukturierter publizistischer Prozesse in Gestalt der weiterentwickelten „alten“ Presse, die Neuentwicklung von Film, Hörfunk und Fernsehen und vielleicht auch die Einführung sogenannter „Neuer“ Medien zeitigen im Verlaufe des 20. Jahrhunderts zunehmende politische Verantwortung für die wirtschaftlichen, technischen, vor allem aber für die publizistischen Folgen und Folgeprobleme, wie sie durch Leistungen (und Fehlleistungen) entstehen. Die in unterschiedlichen Verfassungslagen Deutschlands jeweils umstrittenen Modalitäten der Zulassung von Presse und Rundfunk (Stammler 1971), die Probleme ihrer Finanzierung auf Dauer (H.-F. Meyer 1969; Kopper 1982, S. l69ff., 207ff.; Schenk/ Hensel 1986) oder die Probleme der Konzentration von Presse, Rundfunk und Film (Röper 1987), sind einige herausragende kommunikationspolitische Beispiele dafür, daß Kommunikationspolitik wohl durch institutionalisierte Gesetze (Presse-, Rundfunk-, Film-, Mediengesetze) Rahmengarantien für das Funktionieren der öffentlichen Kommunikation erhält, daß deren Gewährleistung jedoch durch kommunikationspolitische Strategien und Taktiken im jeweiligen gesellschaftlichen Kontext neu bedacht und erarbeitet werden müssen (Rühl 1973). Verlassen sich Organisationen nicht auf Aggregate von Individuen, sondern repräsentieren sie komplex konstruierte Kausalmodelle, dann ist zu erinnern, daß Kausalmodelle traditionell als Beziehungen zwischen Ursachen und Wirkungen definiert werden. Die Ursachen und die angestrebten Wirkungen von PR-Aufgaben lassen sich dann nicht „an sich“ behandeln, d.h. Ursachen und Wirkungen von Public Relations sind keine wertneutralen Kausalitätskomponenten. Vielmehr werden bestimmbare Ursachen und Wirkungen als PR-relevant bewußt bewertet. <?page no="203"?> Ronneberger / Rühl 197 Resümierend gesagt: Das Kausalmodell eines PR-Aufgabenschemas unterliegt einem Wertedenken. Die Gesichtspunkte, nach denen bestimmte Ursachen und bestimmte Wirkungen von PR-Aufgaben ausgewählt werden, sind in der Werte- und Normenordnung der Wohlfahrtsgesellschaft zu finden, die aufgabenstellende und aufgabenlösende PR-Organisationen grundsätzlich übernehmen. Einzelne Ursachen werden organisationsspezifisch als PR- Aufgaben ausgewählt, festgelegt und variiert. Sie lassen sich aber auch vermehren oder verringern. Denn PR-Ursachen sind keineswegs gleich. Sie wirken weder lediglich in einer Richtung und sie wirken auch nicht gleich stark. Insofern wäre es nicht sinnvoll, PR-Ursachen einfach zu addieren, um vermeintlich gleiche Wirkungen zu erzielen. Statt dessen wird es zweckvoll sein, sie kombiniert einzusetzen. Die Ungleichheit unter den Ursachen von PR-Aufgaben führt dazu, daß die sie erfüllenden Organisationen nicht genau vorplanen können, wieviele Ursachen zur Lösung einer PR-Aufgabe erforderlich sind. Ohne Frage sind PR-Organisationen daran interessiert, die Ursachen von PR-Aufgaben zu erkennen und zu kontrollieren. Da PR-Ursachen nach Richtung und Stärke ungleich wirken und von verschiedenen Seiten her beeinflußt werden, kann die Wirklichkeit der PR-Verursachung allenfalls künstlich isoliert werden, etwa durch die Ceteris-paribus-Klausel („unter sonst gleichbleibenden Bedingungen“), einer „exculping phrase“, wie schon Robert Lynd (1939/ 1970, S. 16) kritisch anmerkte. Mit der Erfüllung von PR-Aufgaben wird in erster Linie beabsichtigt, bestimmte soziale Aııswirkungen (social impacts), genauer: ein bestimmbares Anschlußhandeln zu realisieren. Soziale PR-Auswirkungen können positiver oder negativer Art sein. Wird Public Relations durch Anschlußkommunikationen und/ oder durch Anschlußinteraktionen erfolgreich, dann stellt man sich nicht lediglich eine Information der Publika vor. Anschlußhandeln durch Publikum meint darüber hinaus, daß es willens, fähig und intellektuell bereit ist, durch Tun oder Unterlassen mit der PR-Kommunikation „etwas anzufangen“. Beispiel: Wird durch eine PR-Kampagne zur Schluckimpfung animiert, dann ist nicht schon die zustimmende Aufnahme von Broschüren und Fernsehspots der PR-Erfolg, sondern erst die Steigerung der Impfrate. Das Anschlußhandeln kann aber auch negative Auswirkungen haben, wenn zum Beispiel trotz verkehrserzieherischer PR-Bemühungen die Zahl der alkoholisierten Verkehrsopfer weiterhin ansteigt. PR-Aufgaben sind in jedem Falle erst gelöst, wenn im Anschluß an die verursachende Public Relations weitere Kommunikationen und Interaktionen zum verursachenden Thema zustande kommen. PR-Auswirkungen sind erst dann erfolgreich, wenn die durch PR-Kommunikationen gewonnenen Publika im Sinne der persuasiven PR-Kommunikation handeln. <?page no="204"?> Theorie der Public Relations 198 Die Frage, ob PR eine „öffentliche Aufgabe“ hat, wird bejaht unter dem Hinweis, daß Public Relations als Informator des Journalismus und der Massenmedien Leistungen erbringt (Barthenheier 1982). Die Kategorie „öffentliche Aufgabe“ meint in der politischen, in der Rechts- und Verwaltungssprache der Wohlfahrtsgesellschaft jedenfalls mehr als nur das allgemeine Prinzip gouvernemental abgefederter Sicherung eines Mindeststandards sozialen Wohlergehens für jedermann (Hartwich 1970; Forsthoff 1968). Öffentliche Aufgaben umfassen darüber hinaus konkrete Sonderaufgaben wie: die Stabilitätskontrolle von Klettergerüsten auf Abenteuerspielplätzen, die Installation von Heißlufthandtrocknern in öffentlichen Toiletten oder wiederkehrende Immissionsmessungen an Feuerungsanlagen durch Kaminkehrer. Im Bereich der gesellschaftlichen Funktionssystems Publizistik wird, wie angesprochen, durch höchstrichterliche Rechtsprechung sowie durch rechtswissenschaftliche Auslegung des Grundgesetzes der Presse und dem Rundfunk eine „öffentliche Aufgabe“ zugeordnet (differenzierend: Stammler 1971, S. l98ff.). Damit ist allerdings für die Publizistik kein normativer Auftrag gemeint. Doch der Richterspruch hat durchaus seine Auswirkungen. Wird die „öffentliche Aufgabe“ des öffentlich-rechtlichen Rundfunks etwa in Richtung auf eine „Grundversorgung“ verlagert (BVerfGE 73, S. l18ff., bes. 157f.) und kann die empirische Forschung bislang nicht erklären, was „Grundversorgung“ und was „öffentliche Aufgabe“ ist, dann kann dennoch davon ausgegangen werden, daß die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts auf die praktische Ausgestaltung und Erfüllung publizistischer Aufgaben Einfluß hat (Ronneberger 1978-1986, Teil 2, S. 221ff.). Und das trifft auch auf Public Relations zu. Selbst wenn in der Rechtsprechung über die „öffentliche Aufgabe“ der Publizistik von Public Relations keine Rede ist: Die über Märkte zur Öffentlichkeit verlaufende Aufgabenerfüllung der Public Relations und die Notwendigkeit, eine operativ-praktische Verbindung zu ermitteln, um die Erfüllung der „öffentlichen Aufgabe“ kontrollieren zu können, sind allemal gegeben. Erfolge bzw. Mißerfolge von PR-Auswirkungen sind allerdings schwer zu quantifizieren. Wenn es in erster Linie einzelne PR-Organisationsformen sind, die ihre PR-Aufgaben selbst festlegen und selbst ausgestalten, dann gibt es keine neutralen Maßstäbe dafür, wie komplex selbst die gewissermaßen für die PR-Aufgaben „auf Vorrat“ entwickelten Organisationen sein sollen. Zudem ist zu beobachten, daß sich PR-Organisationen in erster Linie mit sich selbst beschäftigen. Bei der Definition von Umfang und Ausmaß ihrer Aufgaben werden sich PR-Organisationen in der Regel an den PR-Aktivitäten der Konkurrenzorganisationen, an der Leistungsfähigkeit des publizistischen Systems insgesamt und an dem Entwicklungsstand der politischen, wirtschaftlichen und anderer gesellschaftlicher Funktionssysteme orientieren. <?page no="205"?> Ronneberger / Rühl 199 Doch mit der Festlegung und Ausgestaltung von PR-Aufgaben beschäftigen sich PR-Organisationen entweder mit ihren „Mutterorganisationen“ oder - die Agenturen - mit den sie beauftragenden Organisationen, die sie durch die Lösung der PR-Aufgaben stets (mit) darstellen. Deshalb dürfte es nicht einfach sein, Indikatoren auszumachen, mit deren Hilfe sich objektiv feststellen läßt, ob „zu wenig“, „genug“ oder „zuviel“ PR-Tätigkeit geschieht. Eine organisationsspezifische Indikatorenforschung, um die Möglichkeiten und Grenzen der PR-Aktivitäten zu messen, gibt es noch nicht. Sie brauchte realistische Bezüge und sie könnte sich in keinem Falle auf jene Vorurteile stützen, mit denen, sozusagen: über den Daumen gepeilt, PR-Auswirkungen abgeschätzt werden. Auf der Suche nach Indikatoren, die die Selbstdarstellung als PR-Aufgabe untermauern können, befinden sich vor allem jene Bemühungen, die Sozialbilanzen genannt werden. Die rechtlich den Organisationen nicht vorgeschriebene gesellschaftsbezogene Berichterstattung (Sozialbilanz), die in der Bundesrepublik Deutschland gegenwärtig gleichwohl von rund einem Dutzend Großunternehmen regelmäßig erstattet wird, ist ein Verfahren zur Dokumentation dessen, was in der Erfüllung von PR-Aufgaben bewirkt werden soll (Popp 1990). In Sozialbilanzen werden nicht Erfolge und Mißerfolge gegenübergestellt, sondern es werden soziale Wirkungsabsichten zusammenfassend publiziert (zur Sozialbilanz programmatisch: Dierkes 1974, 1984; Faltlhauser 1978; Hoff 1982; Fischer-Winkelmann 1980; Pieroth 1978; Dierkes/ Bauer 1973). Viel Verwirrung geht aus von dem gewählten Ausdruck Sozialbilanz, der suggeriert, daß soziale PR-Aufgaben eines Wirtschaftsunternehmens wie Vermögens- und Kapitalpositionen als Aufgaben gesamt abschließend gegenübergestellt werden können - und zwar nach den Grundsätzen einer ordnungsgemäßen Buchführung. Die damit verbundenen Versuche, die Logik der betriebswirtschaftlichen Rechnungslegung durch die Wahl des wohlfahrtstheoretischen Ansatzes einer Kosten- und Nutzenrechnung auf makrosoziale Sachverhalte zu übertragen, haben von Anbeginn den Blick dafür getrübt, daß den Evaluierungsabsichten von PR-Auswirkungen die Dynamik des Kommunikationsprozesses zugrunde liegt. Organisationen sich selbst bilanzieren zu lassen heißt, daß sich Organisationen in Selbstreferenz aufgrund selbstgesetzter und selbstbeobachteter Merkmale durch Selbstthematisierung selbst identifizieren. Versuchen Wirtschaftsunternehmen, in der Öf- 1 Neben Sozialbilanz (Corporate Social Accounting) werden in Literatur und Praxis noch weitere, stets auf Organisationen der Wirtschaft (Unternehmen) verweisende Ausdrücke verwendet: unternehmerische Sozialreportage (Corporate Social Reporting), gesellschaftsbezogene Berichterstattung, gesellschaftliche Rechnungslegung, gesellschaftsorientierte Unternehmensrechnung, Sozial- und Ökobilanz u.a. <?page no="206"?> Theorie der Public Relations 200 fentlichkeit durch „Corporate Advertising“ so etwas wie eine „Corporate Identity“ als Selbstbild des Unternehmens vorzustellen (Antonoff 1985, l982; Birkigt/ Stadler 1985; Keysselitz 1985), um „Unternehmensidentität“ und „Unternehmensphilosophie“ als unverwechselbare „Unternehmenskultur“ öffentlich zu persuasieren (Patti/ McDonald l985; J. Weber 1985), dann bleiben solche Selbst-Abbildungsabsichten für die Entwicklung der Sozialbilanz nicht unmaßgeblich. Eine kommunikationstheoretische Analyse der Interdependenzen zwischen Sozialbilanzen und „Corporate Identity“ ist freilich noch nicht bekannt geworden. Zunächst als legitime Dokumentation von Unternehmen veröffentlicht, um die Standortgemeinde über Unternehmensaktivitäten zu informieren, die nicht unmittelbar an den Unternehmenszweck gebunden sind, wurde das Basiskonzept der Sozialbilanz auf weitere Umweltbereiche ausgedehnt. Neben den Mitarbeitern und Kapitalgebern kamen die größere Öffentlichkeit, das politische System, die Gesamtwirtschaft, Interessen an der natürlichen Umwelt, die Konkurrenten und andere mehr oder weniger stark organisierte Umweltbereiche der Unternehmung hinzu (vgl. Popp 1990; Hoff 1982). Von diesen sozialen Umweltbereichen kommt offensichtlich den Mitarbeitern in ihren unternehmensexternen Sozialbeziehungen zu ihren Familien, Nachbarschaften, Freundeskreisen usw. eine besondere „Grenzrolle“ zu. Genauer besehen ist es eine Rollenkombination, die aus der Mitgliedschaft und aus den unternehmensexternen sozialen Rollen besteht, durch die besagte Mitarbeiter einen besonders geschätzten Anteil an den Auswirkungen von PR- Aufgaben erfüllen. Jedenfalls soll der Antriebsslogan: „Public Relations begins at home“ den für PR zuständigen Unternehmensbereich bewußtmachen, daß dem Personal, seinen Angehörigen, Nachbarn und Freunden wiederum bewußtzumachen ist, daß die Arbeits- und Lebensbedingungen im Unternehmen und in seiner lokalen Umwelt besser sind als andernorts. Angesichts des unbefriedigenden Zustandes, daß Sozialbilanzen noch nicht annähernd gesellschaftlich institutionalisiert sind, ist zu bedenken, daß eine regelmäßige und kontinuierliche Veröffentlichung gesellschaftlicher PR- Aufgaben durch Organisationen eine notwendige Voraussetzung für die Resonanz in der Öffentlichkeit sind. Wenn es gegenwärtig nur wenige Großunternehmen gibt, meist mit übernationalen Bindungen, die Sozialbilanzen publizieren, dann deutet dieser Sachverhalt darauf hin, daß es organisationsintern nicht einfach ist, eine Sozialbilanz zu institutionalisieren. Daraus verallgemeinernd zu schließen, die Sozialbilanzen hätten „ihre Zeit hinter sich“, ist voreilig und könnte als wohlfahrtsstaatliches Phlegma oder als Tendenz zur Selbstzufriedenheit der unterlassenden Unternehmen ausgelegt werden. Ein entscheidendes Hindernis bzw. ein unausgesprochener Widerstand gegen die Sozialbilanz liegt sehr wahrscheinlich darin begründet, daß eine Sozialbi- <?page no="207"?> Ronneberger / Rühl 201 lanz erstellen nicht heißen kann, eine Sozialrechnung aufzumachen im Sinne der Gegenüberstellung geldwerter PR-Aufwendungen und geldwerter PR- Erträge. Daher liegt der Gedanke nahe, ernsthaft mit sozialen oder mit kulturellen Indikatoren oder auch mit beiden Typen zu operieren (Dierkes 1975; Heymann et al. 1984; zu den kommunikationswissenschaftlich erarbeiteten und primär für Fernseh(aus)wirkungen eingesetzten Kulturindikatoren: Melischek et al. 1984). In diesem Falle würde es sich zunächst empfehlen, die Ressourcen als Mittel zu sondieren, die zur Erfüllung von PR-Aufgaben notwendig sind, und die als Indikatoren in eine gesellschaftsbezogene Berichterstattung einzubringen wären. Wie anläßlich der Diskussion der PR-Dogmatik bereits festgestellt (vgl. Kapitel 7.1), gehört das Recht nicht zu den herausragenden Ressourcen der Regelung und Steuerung von Public Relations. Anders als die „Freie Presse“, ist PR kein objektiv-rechtliches Institut (BVerfGE 20, S. 162ff., bes. 175f.). Recht ist für Public Relations eher Rahmenbedingung (Jarass 1982). Anders verhält es sich mit dem Geld, das in der Wohlfahrtsgesellschaft wegen seiner abstrakten Tauschfähigkeit (auch als Kredit) den gewichtigen Vorteil hat, für PR in allen Prozeßphasen einsetzbar zu sein, ohne daß vorher seine konkrete Verwendung festgelegt werden müßte. Mit Geld lassen sich ganze Aufgabenketten, Einzelprojekte und regelmäßig wiederkehrende Daueraufgaben der Public Relations planen und verwirklichen. Geld ermöglicht globale Aufgabendispositionen. Die Gesamtkosten eines Vorhabens können abgewogen werden, um eine Geldsumme in ganz bestimmter Größenordnung einzuwerben bzw. bereitzustellen. Geld scheint ein distinktes Substrat zu sein, das sozial und psychisch unabhängig auftritt und ziemlich beliebig eingesetzt werden kann, aber dieser Eindruck täuscht. Im Gegenteil: Geld ist immer nur im sozialen Kontext einsetzbar. Doch Geld allein reicht nicht aus. Zur Erfüllung von PR-Aufgaben kann selbst viel Geld andere notwendige PR-Ressourcen nicht ersetzen. Darauf haben wir bereits in der Diskussion der PR-Leistungszusammenhänge hingewiesen. Damit PR-Aufgaben erfüllt werden können, werden neben Recht, Geld (und Kredit), vor allem Zeit, soziales Vertrauen, Glaubwürdigkeit und beruflich qualifiziertes Personal in innovationsbereiten Arbeitsorganisationen gebraucht - und das in situativ brauchbaren Kombinationen. Im soziohistorischen Rückblick ist unübersehbar, daß sich Geld nur deshalb zu seinen heutigen gesellschaftlichen Formen entwickeln konnte, weil es ständig in Wechselbeziehungen zu beruflich qualifizierter Arbeit, zu äquivalent leistenden Organisationen und zum Wettbewerb herausfordernden Märkten stand und weil dem Geld breites soziales Vertrauen entgegengebracht wurde, da seine öffentliche Glaubwürdigkeit ständig im Spiele war. Deshalb wird Geld nie allein, sondern stets in Wechselbeziehung mit anderen PR-Ressourcen an <?page no="208"?> Theorie der Public Relations 202 der Weiterentwicklung von Public Relations maßgeblich beteiligt sein. Wie in Zukunft PR-Aufgaben geformt und erfüllt werden, hängt ganz entscheidend von Ressourcenkombinationen ab, mit dem Geld im Mittelpunkt. Gesellschaftlich (als „harte“ Währung) anerkanntes Geld, vorgebildetes Personal und wettbewerbsfähige Organisationen werden gleichsam von außen in das PR-System hineingebracht, um dann PR-bezogen als bewilligtes bzw. bereitgestelltes Geld, als schulförmig und universitär qualifiziertes Personal und als hinreichend strukturierte und programmierte Arbeitsorganisationen Aufgaben effektvoll erledigen zu können. PR-Aufgaben werden in jedem Falle mit der Absicht angegangen, Wirkungen zu zeitigen, obwohl zu keinem Zeitpunkt gewußt werden kann, welche unmittelbaren faktischen Folgen durch die Erfüllung von PR-Aufgaben eintreten werden. Wie es sich mit den Wirkungen von PR-Aufgaben verhält, läßt sich möglicherweise durch soziale und/ oder kulturelle Indikatoren feststellen - vorausgesetzt, diese werden erst einmal Thema von PR-Reformpolitik in PR-interessierten Organisationen, und/ oder es wird versucht, sie zu Problemen der Forschung zu machen, indem diese PR-Indikatoren entwickelt. Wieviel Geld ein wie gut qualifiziertes Personal in welcher organisatorischen Formenvielfalt verarbeiten muß, um heute oder morgen durch Public Relations Gemeinwohl und soziales Vertrauen zu festigen: eine solche Fragenbatterie könnte allenfalls eine zentrale PR-Steuerungsinstanz beantworten. Doch die ist typischerweise für jene Gesellschaften, die Public Relations hervorbringen und anwenden, nicht systemkonform. Gleichwohl sind da und dort mögliche Steuerungsdefizite zu beobachten, etwa in der PR-Ausbildung und im Berufszugang zu Public Relations. Solche zu steuernde Änderungsprobleme stellen sich allerdings stets situativ, also im Zusammenspiel von PR-Systemen und gesamtgesellschaftlicher Umwelt, in diesem Falle: im Wechselspiel zwischen PR-System, Erziehungs- und Bildungssystem, Wissenschaftssystem und nicht zuletzt dem Wirtschaftssystem. Diese System/ Umwelt-Relationen sind auch der Grund, weshalb ein PR-Wandel in Richtung auf ein erwünschtes Gesamtergebnis von keiner einzelnen Instanz vorhergesagt, angegangen und kontrolliert werden kann. Wir müssen deshalb davon ausgehen, daß sich die weitere Entwicklung von Public Relations gesellschaftlich ziemlich unkontrolliert vollziehen wird, jedenfalls ohne eine zentrale Steuerungsinstanz. Die ständige Zunahme unterschiedlicher PR-Arbeitsorganisationen in der ganzen Welt ist allerdings ein Beleg dafür, daß Public Relations ihre Aufgabengebiete ständig erweitert. Trifft zu, daß PR-Organisationen nicht nur neue Formen der Publizistik entwickeln, sondern auch in jene publizistischen Leistungsbereiche vordringen, die in der westlichen Welt traditionell der funktionale Primat des Journalismus sind, dann drängen sich einige Fragen auf: Wird der Journalismus von <?page no="209"?> Ronneberger / Rühl 203 Public Relations übermäßig beeinflußt? Kontrolliert PR die Themen, das Timing, die Informationsvielfalt? (Baerns 1985, S. 98f.) Entrechtet Public Relations gar den Journalismus? Wenn es PR-Organisationen tatsächlich gelingt, die Redaktionen, gleichsam die journalistischen Arbeits- und somit die publizistischen Entscheidungsorganisationen par excellence, unangemessen zu beeinflussen, dann wird man den möglichen Funktions- und Leistungskonflikt zwischen beiden sorgfältig analysieren müssen. Es wäre zu untersuchen, wie Redaktionen mit den von Public Relations thematisierten Mitteilungen umgehen, angesichts ihrer graduell unterschiedlichen Autonomie, d.h. vor allem: mit ihrem stets zu knappen redaktionellen Platz in Zeitungen und Zeitschriften sowie der knappen Sendezeit in Hörfunk und Fernsehen (Baerns 1985; Hintermeier 1982). Denn grundsätzlich ist davon auszugehen, daß Redaktionen freiheitlicher Gesellschaftsordnungen von dem „leben“, was hier externe Einflüsse genannt wird. Einflüsse von außen sind redaktionelle Vorbedingungen, die der freiheitliche Journalismus allerdings mittels der von den einzelnen Redaktionen selbstgesetzten Entscheidungsprämissen (Grundhaltungen, Richtlinien, Entscheidungsprogrammen) stets selektierend verarbeiten (u.a. Schönbach 1977, S. 13lff.; Rühl 1980, S. 377ff.; 1969/ 1979, S. 272ff.). Durch die aus der Umwelt stammenden PR-Leistungsangebote können Redaktionen nur dann unmittelbar gefährdet werden, wenn dieser Dauerprozeß deterministisch gesehen wird. Da sich Redaktionen gegenüber Public Relations nicht künstlich autarkisieren, d.h. weder abschotten noch ihr gegenüber willkürlich handeln, ist es eine Frage des redaktionellen Autonomiegrades, wie die von Public Relations thematisierten Mitteilungen redaktionsintern erarbeitet, bearbeitet und verarbeitet werden (Rühl 1969/ 1979, S. 233ff.; Koller 1981). Autonomie als Selbststabilisierungsversuch hängt somit ab von den monetären, personellen, zeitlichen und von den anderen Ressourcen, über die Redaktionen stets, und zwar stets in unterschiedlichem Ausmaße, verfügen, um unter anderem auch PR-Angebote selbst zu selektieren und selbst zu steuern. In bezug auf Ressourcen unterliegen PR-Organisationen den gleichen Knappheitsproblemen. Der Grad der Entscheidungsautonomie einer PR- Organisation hängt zudem ab von den beiden Entscheidungsprogramm- Typen, dem Konditionalprogramm zur Regelung des Mitteilungseingangs und vom Zweckprogramm zur Regelung des Mitteilungsausstoßes der Organisation (Vgl. Kapitel 6.2). Dennoch läßt sich die Bewältigung organisatorischer PR-Aufgaben nicht säuberlich unterscheiden in solche, die nach dem Konditionalprogramm, und solche, die nach dem Zweckprogramm geregelt und gesteuert werden. In der Empirie werden komplexe Verquickungen und Mischformen möglich sein. Dies um so mehr, als für Public Relations - an- <?page no="210"?> Theorie der Public Relations 204 ders etwa als für die öffentliche Verwaltung, die typischerweise Entscheidungen in der Form von Rechtsnormen faßt und bindend anwendet (Mayntz 1978, S. 57; Luhmann 1964, S. 99) - das Recht im Sinne einer leicht prüfbaren Entscheidungsregelung für richtige Anwendung fehlt (Ronneberger 1981; Rühl 1979). Umso mehr sind es die Ressourcen Geld, Personal, soziales Vertrauen und Glaubwürdigkeit, nicht zu vergessen: die Organisation selbst, die zur Bewältigung komplexer PR-Aufgaben nach der Zweckprogrammierung verlangen. In welchen Aufgabenbereichen und in bezug auf welche besonderen Themen und Probleme eher zweckprogrammierte oder eher konditionalprogrammierte Public Relations vorkommt, darüber lassen sich keine allgemeinen Aussagen machen. Die Gewichtsverteilung dieser beiden basalen Entscheidungsprogramme ist für die mittelständische Industrie eine andere als für die Diakonie, für das Goethe-Institut anders als für die japanische Automobilindustrie in Deutschland sowie für Museen wieder eine andere als für die Justiz. Eine Analyse von PR-Aufgaben ist nicht abzuschließen, ohne auf die Technisierung zur Erfüllung von PR-Aufgaben einzugehen. Mit Technisierung führen wir durchaus bewußt einen dynamischen Begriffstitel ein. Er soll die Prozeßhaftigkeit des Problembereichs hervorheben, und Technisierung soll die vorherrschenden statischen Vorstellungen, „die Technik als reines Mittelsystem im Dienste anderer Kulturwerte auffassen zu wollen“ kritisieren (Freyer 1929/ 1930, S. 194; dazu: Ronneberger 1969). Mehr als unter dem Verständnis einer Zweck/ Mittel-Relation leidet der Technikbegriff unter der optimistischen und pessimistischen Konfrontation, wie sie in der öffentlichen Diskussion vorherrscht. Zum einen wird behauptet, wir würden in einer Techno-Welt leben, die bevölkert ist vom homo technologicus, der zu unser aller Wohlfahrt einen Technologie-Boom nach dem anderen auslöst; zum anderen wird - oft eifernd - ein Technikpessimismus vertreten, der in einem demonstrativ-radikalen Anti-Technologie- Aktionismus seinen Ausdruck sucht. Technikeuphorie und Technikfeindlichkeit werden erleichtert durch die unbefriedigende begrifflich-theoretische Durchdringung des Problemfeldes Technisierung. Es beginnt bereits mit der ungenügenden Unterscheidung zwischen Technik und Technologie. Den Medienbegriff eingeschlossen, werden sie als Artefakte, als künstlich geschaffene Apparate und Gerätschaften verstanden, um ihnen dergestalt eine globale, zweckhafte, sogar eine quasi gesetzliche Gemeinsamkeit zu unterschieben („Rieplsches Gesetz“). Unklarheiten und Widersprüche bleiben bestehen, wird die Technik ahistorisch als jenes menschliche Können charakterisiert, das zum Machen gebraucht wird (zum Lesen, Schreiben, Schwimmen, Kochen usw.) und das im „technologischen Imperativ“ (Herbert Marcuse) ausartet, wonach der Mensch angeblich alles Machbare auch machen <?page no="211"?> Ronneberger / Rühl 205 muß. Uns soll es nicht um A-priori-Überzeugungen für oder gegen die Technik gehen. Vielmehr sind die komplexen und komplizierten sozialen, sachlichen und zeitlichen Beziehungen zu betrachten, in denen Technisierung als Probleme der Publizistik allgemein und der Public Relations im besonderen auftreten (Ronneberger 1988, 1982; Rühl 1988, 1980, S. 296ff.). Das bedeutet, daß wir die Technisierungsproblematik von Public Relations sehr elementar ansetzen, nämlich als Kommunikations- und Interaktionsprozeß entwickelter Gesellschaftsordnungen. Public Relations setzt zunächst eine „funktional literate“ Bevölkerung voraus, Menschen also, die die selbstgestellten Aufgaben ihres Lebensalltags rollen- und systemgemäß meistern, und zwar mittels ihrer Fähigkeiten: zu lesen, zu schreiben, die Grundzüge der formalen Logik und die vier Grundrechenarten zu beherrschen (Harman 1987, S. 5; 1970). An diese gesellschaftlich bestimmte Voraussetzung einer „funktional literaten“ Bevölkerung hält sich das PR-System in jedem Falle, obwohl Schätzungen vorliegen, daß zwischen 600.000 und drei Millionen nicht mehr schulpflichtiger Muttersprachler in der Bundesrepublik Deutschland in diesem Sinne „funktional illiterat“ sind (vgl. z.B. H. M. Müller et al. 1981). Und was die besonderen publizistischen Aspekte der PR-Technisierung angeht, so sind damit jene zeitlich vorab hergestellten „symbolischen Strukturen“ gemeint, die, als vereinfachende Kommunikationsmechanismen gedacht, in PR-Organisationen situativ angewendet werden. Symbolische Strukturen sind schematische Vereinfachungen zur sachlichen Handhabung von Public Relations, wie sie im publizistischen Entscheidungsprozeß als zwei verschiedene, aufeinander bezogene Typen geläufig sind und für die, unter Bezugnahme auf den Journalismus, andernorts die Begriffstitel „Symbolmedien“ und „Symboltechniken“ vorgeschlagen wurden (Rühl 1988, bes. S. 364ff.). Demnach können künftige Journalisten - aber auch künftige PR- Leute - durch Ausbildung und durch berufliche Sozialisation Symboltechniken wie Recherchieren, Redigieren, Umbrechen und „Bänderschneiden“ lernen, in Verbindung mit relevanten technologischen Artefakten („Redaktionssystemen“; „Rundfunktechnologien“). Und sie können sich in den standardisierten Symbolmedien (Genres alias Stil- und Darstellungsformen alias Textgattungen) üben, allen voran in der Herstellung von Nachricht, Bericht, Reportage, Feature, Kommentar, Glosse u.ä. (Weischenberg 1988; Haller 1989a, 1989b, 1987; La Roche 1985; Meyer/ Frohner 1983). Zunächst journalistische Symboltechniken und Symbolmedien aufgreifend, hat Public Relations - in zunehmender Symbiose mit neueren Technologien und eigener „software“ - spezifische PR-Symbolmedien standardisiert. Exemplarisch kann man zwischen extraorganisatorischen, interorganisatorischen und intraorganisatorischen PR-Symbolmedien unterscheiden. <?page no="212"?> Theorie der Public Relations 206 Beispiele für extraorganisatorische Symbolmedien - die an alle Medientypen adressierten „Presse“-Mitteilungen („news releases“); - nichtperiodische Druckmedien: Handzettel, Faltblätter, Sales-Folder, Broschüren und Informationsblätter, Festschriften, Prospekte, Kataloge, Anzeigen („public service announcements“); - periodische Druckmedien: Geschäftsberichte, Sozialbilanzen, Werkzeitschriften, Werk-/ Hauszeitungen, Fachzielgruppen-Publikationen, Direct Mailings; - Produktion von organisationsbezogenen Filmen, Dia-Schauen, Features, Videos; - das Organisieren von Pressekonferenzen, Presse-Hearings, Presse- Reisen; - das Organisieren von Messen, Ausstellungen, Konferenzen, Seminaren, Symposien, Einweihungen, „Tagen der offenen Tür“, öffentlichen Wettbewerben (Fotografier-, Sport-, Wanderwettbewerben), Ehrungen; - Planung und Durchführung von Kampagnen („campaigning“); - auf den „eigenen“ Organisationszweck bezogene künstlerische, wissenschaftliche, karitative und andere Förderungsmaßnahmen („sponsoring“); - organisationszweckfreies Mäzenatentum, Jugendförderprogramme, künstlerische/ wissenschaftliche Wettbewerbe; - Medienbetreuung („catering to the media“): Interview-Vermittlung, Reportage-Betreuung, Arrangement von Studio-Gesprächen, Talk-Shows, öffentlichen Diskussionen, und - nicht zu vergessen - das „Ghostwriting“ (…). Beispiele für interorganisatorische Symbolmedien wären: - die gesamte Korrespondenz unter Ausnützung moderner Bürotechnologien; - Telefondienste; - Branchenpublikationen; - die Betreuung von Kunden, Lieferanten und eng kooperierenden Organisationen. Schließlich ist auf intraorganisatorische Symbolmedien hinzuweisen, etwa auf - Memos, Vorschläge, Anschläge, Recherche-Reports, Verlaufs- und Abschlußberichte, Orientierungsmaterial, Jahresberichte; - Mitarbeiterschulung/ -training; - Evaluierung des Organisations-Image (im Hinblick auf die Veränderung des Organisations-Selbstbildes und des Organisations-Fremdbildes); <?page no="213"?> Ronneberger / Rühl 207 - Evaluierung eigener PR-Programme und eigener PR-Aufgaben und deren Erfüllung („Public Relations Audit“) . Wenngleich die hier summarisch genannten Symbolmedien nicht für alle Organisationstypen der Public Relations generalisierbar sind, so werden sie in jedem Falle mit Hilfe von PR-Symboltechniken hergestellt. Dazu greift die PR-Praxis auf jene, für die gesamte Publizistik standardisierten Techniken zurück, einschließlich jener des Journalismus: Recherchieren, Redigieren, Interviewen usw. Sie sind für die Arbeit als Basisbefähigung zu lernen, um, je nach Arbeitsplatz, variabel eingesetzt zu werden. Gilt im Journalismus traditionell „das Schreiben“ als die genuine Symboltechnik, so ist es heute auch für Public Relations nur sinnvoll, Schreiben im Kontext mit intra-, inter- und extraorganisatorischen Symbolmedien zu verbinden. Denn es sind in erster Linie die Besonderheiten in Medien- und PR-Organisationen, die besondere Stilmittel und Sprachformen erfordern. Und das trifft gleichermaßen zu auf Symboltechniken oraler Kommunikation, die in formalen und informalen Zusammenhängen, vor Mikrofon und Kamera anders zu handhaben sind als im interpersonalen Alltag - einschließlich der nonverbalen Kommunikationstechniken. Besonders letztere sind für die orale PR-Kommunikation bewußtzumachen, und es wird ständig daran zu arbeiten sein. Denn ungleich der Sprache werden nonverbale Kommunikationstechniken nicht regelhaft und vor allem nicht reflektiert geübt - weder in der Schule noch an der Universität. Es gilt als Binsenweisheit, daß die Kenntnis technisch-technologischer Herstellungsprobleme in erster Linie die PR-Praxis und jene interessiert, die für PR ausgebildet und beruflich sozialisiert werden sollen. Gewiß hat sich noch keine deutschsprachige Lehrbuchkultur für Public Relations entwickelt, und es ist ein schwacher Trost, daß sich selbst für den sehr viel älteren Journalismus gerade erst Anfänge einer reflektierten Lehre durch Lehrbücher abzeichnet. Kenntnisse der PR-Techniken werden jedoch darüber hinaus erwartet. So setzt jede Art öffentlicher Evaluierung der PR-Herstellungsarbeit („die Kritik“) voraus, daß die Möglichkeiten und Grenzen der Techniken und der Technologien in groben Zügen bekannt sind - soll es nicht zu voreiligen Fehleinschätzungen von PR-Leistungen als PR-Fehlleistungen kommen. Die heutzutage in erheblicher zeitlicher Dichte auftretenden Innovationen erfassen und verändern auch die PR-Symboltechniken und PR- Symbolmedien in besonderem Maße. Die einfache Parallelisierung sogenann- 2 PR-Symbolmedien genannter Art werden - ebenfalls mehr oder weniger umfassend - in den zahlreichen Lehrbüchern der Public Relations angeführt und beschrieben (vgl. statt anderer Neske 1977, S. 191ff; Grunig/ Hunt 1984, Part IV; Crable/ Vibbert 1986; Wilcox/ Ault/ Agee 1986). <?page no="214"?> Theorie der Public Relations 208 ter neuer Medien und neuer Techniken mit Public Relations (Pätzold 1982) kann leicht dazu führen, daß einerseits die Möglichkeiten und Grenzen technologischer Artefakte in ihrer operativen PR-Nutzung unbegründetermaßen überschätzt und andererseits die Folgen aus der Nutzung, nicht minder unbegründet, beklagt werden. Beide Sichtweisen sind Idealisierungen, die außer Acht lassen, daß mit „Neuen Medien“ bzw. „Neuen Techniken“ und Public Relations die vorstehenden sachlichen Strukturen des technischen Könnens, eben die Fähigkeiten und Fertigkeiten, mit Symbolmedien und Symboltechniken umzugehen, nicht „mitgeliefert“ werden. Für Symbolmedien und Symboltechniken gelten - im Gegensatz zu den technologischen Artefakten - keine von vornherein festgelegten Zwecke, unabhängig von ihren Aufgabenstellungen und ihrem organisatorischen Einsatz. Funktion, Leistungen, Aufgaben und ihre zirkulären PR-Beziehungen In der vorstehenden Diskussion wurden PR-Funktion, PR-Leistungen und PR-Aufgaben als voneinander abhängige Möglichkeiten persuasiver Kommunikation beschrieben. Wegen ihrer unterschiedlichen Systemreferenzen gelten Funktion, Leistungen und Aufgaben grundsätzlich als nicht identisch. In funktional differenzierten Gesellschaften bringt die Funktion als „PR- Leitmotiv“ die Beziehungen des gesellschaftlichen Teilsystems Public Relations zum Gesellschaftssystem im Ganzen zum Ausdruck. Im Unterschied dazu beziehen sich PR-Leistungen auf jene Tauschverhältnisse, die als präferierte Werte, Normen und Gewohnheiten anderer gesellschaftlicher Teilsysteme ins Spiel gebracht werden. Damit können verschiedene PR-Leistungen untereinander in Wettbewerb, ja als politische, wirtschaftliche, wissenschaftliche, sportliche und als PR-Leistungen anderer gesellschaftlicher Teilsysteme sogar zueinander in Widerspruch treten. PR-Aufgaben wiederum, die alltags- und praxissprachlich weithin mit Funktionen identifiziert werden, stehen hier für Organisationsbeziehungen PR-spezifischer Kommunikations- und Interaktionsprozesse, deren Auswirkungen dann erfolgreich sind, wenn die durch Public Relations gewonnenen Publika anschließend im Sinne thematisierter PR-Mitteilungen handeln. Zusammen betrachtet ergeben Funktion, Leistungen und Aufgaben somit drei verschiedene PR-Typen, die mit der Gesamtgesellschaft, den Märkten und mit den einzelnen Organisationen je verschiedene Systemreferenzen mit je verschiedenen Umwelten aufweisen. Diese nach System- und Umweltbeziehungen unterschiedlichen PR-Typen sind als Sozialsysteme mit ihren Umwelten zirkulär verbunden. Diese Zirkularität operiert in dem Sinne, daß sich <?page no="215"?> Ronneberger / Rühl 209 jede auf die Umwelt gerichtete PR-Absicht in der einen oder in der anderen Form auf das jeweilige PR-System zurückwenden kann. Auch jeder Selbstbezug eines PR-Systems bedeutet keinen internen Zirkel, sondern hält sich in seiner Zirkularität für die Umwelt offen. Nach diesen Differenzierungen von Public Relations als Funktion, Leistungen und Aufgaben ist keine universalistische PR-Definition möglich. Ohne ausdrückliche Bezugnahme auf soziale Systeme und ihre soziale Umwelt läßt sich Public Relations nicht operational definieren. Wie besonders die Diskussion der PR-Definitionen organisierter Interessenvertreter der Public Relations gezeigt hat (vgl. Kapitel 1.2.3), greifen diese vor allem in bezug auf die soziale Dimension von Public Relations zu kurz. Eine Feststellung des schon Vorhandenseins oder die Feststellung eines Fehlens von Public Relations in bestimmten soziohistorischen Epochen, aber auch die Vorstellung von einseitig gerichteten, über Stufen verlaufenden Prozessen der PR-Entwicklung müssen aufgrund ihrer vereinseitigten Sicht ausscheiden. Wir greifen statt dessen auf die Feststellung vom selbstreferentiellen Zirkel der Humankommunikation im allgemeinen und der öffentlichen Kommunikation im besonderen zurück (vgl. Kapitel 5). Durch die Einführung und durch die Verknüpfung sozialer PR-Probleme mit den traditionell sachlichen und - in geringerem Ausmaße - zeitlichen Problemen der Public Relations werden gesellschaftsstrukturelle und organisationsspezifische Unterbrechungen und Sichtweisen möglich, die eine unilineare Betrachtung der historischen Entwicklung von Public Relations ausschließen. Literatur Antonoff, Roman (1982): Corporate Identity. Frankfurt am Main: FAZ. Antonoff, Roman (1985): Die Identität des Unternehmens. 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Angesichts dieser Entwicklungen verblüfft die Feststellung, wonach die Gemeinsamkeit organisationstheoretischer Ansätze darin läge, dass sie im Wesentlichen die Managementperspektive thematisieren, die strategische Dimension von Kommunikationskonzepten in den Vordergrund rücken (Zerfaß 1996) und „mehr oder weniger ausgeprägt die ,Macher’- Perspektive wiedergeben“ würden (Faulstich 2000: 21). Die Vielfalt der existierenden Ansätze verbietet es zumindest derzeit noch, von der modernen Organisationstheorie zu sprechen (Fröhlich 1994: 37), auf deren Basis sich eine einheitliche Sinngebung und Definition von Public Relations entwickeln ließe. Stattdessen ist die Reichweite eines PR-Verständnisses immer abhängig von der jeweils verwendeten Organisationstheorie (Signitzer 1995). Dass dabei vielfach auf mechanistische, normativ geprägte Ansätze zurückgegriffen wird, welche dem Rationalitätsgedanken und der „Machtperspektive“ Vorschub leisten, hängt möglicherweise auch mit dem Bestreben (von Theoretikern und Praktikern gleichermaßen) zusammen, auf diese Weise den Beitrag von PR zur Erreichung von Organisationszielen näher konkretisieren zu wollen. Eine Analyse von PR aus einer organisationssoziologischen Perspektive kann sich jedoch nicht in der Bezugnahme auf dieses, in der Organisationsforschung zunehmend kritisierte, rational und normativ konzipierte Organisationsverständnis erschöpfen, sondern muss die jeweiligen Problemlagen reflektieren, die sich aus der Weiterentwicklung organisationstheoretischer Ansätze ergeben. <?page no="223"?> Theis-Berglmair 217 1 Von bürokratischen Organisationen zu sozialen Systemen Die Bürokratietheorie Max Webers (Weber 1972) bietet zunächst wenig Anhaltspunkte für Public Relations, da Weber sein Augenmerk hauptsächlich auf interne Vorgänge in Organisationen richtet. Sein Interesse gilt den Möglichkeiten legaler, legitimer Herrschaftsausübung, die er in den gesetzten Regeln realisiert sieht. Regeln setzen der Willkür Grenzen und erzeugen dadurch eine Berechenbarkeit von Handlungen. Schon Weber verweist auf die Tatsache, dass die zweckbezogene, entpersönlichte und betriebliche Organisation als Grundlage umfassender sozialer Gebilde verstanden werden muss - ein Gedanke, der in den sechziger Jahren des 20. Jahrhunderts von Renate Mayntz (1963) aufgegriffen wird. In der Organisiertheit sieht sie geradezu ein zentrales Charakteristikum moderner Gesellschaften. Organisationen sind verselbstständigte soziale Gebilde, denen - ganz im Sinne des struktur-funktionalistischen Gedankenguts - eine Tendenz zum Selbsterhalt und zum Gleichgewicht attestiert wird. Für eine PR-Forschung ergeben sich daraus noch keine unmittelbaren Anknüpfungspunkte, sieht man einmal ab von dem besonderen Stellenwert, welcher diesen reifizierten sozialen Gebilden für moderne Gesellschaften zugestanden wird. Durch die Anbindung von Organisationstheorien an gesellschaftstheoretische Traditionen, vor allem an systemtheoretische Ansätze, vollzieht sich eine Öffnung dahingehend, dass weniger die Zweckbestimmung einer Organisation als ihre Einbettung in eine Umwelt verstärkte Beachtung erhält. Die Gleichsetzung der Einheit der Organisation mit der Einheit ihres Zwecks findet mit der Konzeption von Organisationen als soziale Systeme ein Ende. Der Systembegriff ermöglicht zudem, auch andere Formen der Organisation von Aktivitäten in den Blickpunkt zu rücken als diejenigen, die noch zu Beginn des 20. Jahrhunderts mit dem Organisationsbegriff assoziiert werden. Neben Organisationen der Massenproduktion und der Verwaltung treten andere Zusammenschlüsse, wie beispielsweise Umweltverbände oder Therapiegruppen, die ebenfalls als soziale Systeme zu definieren sind und als solche die Beziehungen zu ihrer Umwelt regulieren müssen. In dem Maße, in dem Organisationen weniger als Zweckverband denn als soziale Systeme begriffen werden, rücken nicht isolierte Zwecke, sondern deren Funktionen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Einzelhandlungen können zwar auf Zwecke hin bezogen sein, müssen sich aber nicht zwangsläufig positiv für das soziale System in der Gesamtheit erweisen (Endruweit 1981). Unter Bezugnahme auf system- und entscheidungstheoretische Grundlagen gelangt Luhmann (1968) zu einem veränderten Zweckbegriff, der sich <?page no="224"?> Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive 218 nicht ausschließlich auf die Auswahl der Mittel, sondern auch auf diejenigen Entscheidungsprozesse bezieht, die der Auswahl von Zwecken dienen. Entscheidungen über Zwecke und Mittel sind demzufolge immer im Hinblick auf ihre problemlösende Funktion für Systeme zu werten. Rationalität, die seit Max Weber mit bürokratischen Organisationen verbunden ist, erfährt spätestens mit den Arbeiten der Entscheidungstheoretiker eine Einschränkung. March (1988) zeigt auf, dass Entscheidungsprozesse nicht durch rationale Informationsverarbeitung gekennzeichnet sind, sondern dass es in diesem Prozess um die Verteilung von Aufmerksamkeit für Themen geht, die zur Entscheidung anstehen. Entscheidungen dienen somit nicht als Instrument zur Problemlösung, sondern sind Ausdruck interpretativer Prozesse, die nun erstmals Eingang in die Organisationstheorie finden. Dabei spielt die jeweilige Organisationsgeschichte insofern eine Rolle, als sie die Regeln der Angemessenheit beeinflusst, welche bei Entscheidungen herangezogen werden. Weil Entscheidungen selbst aber weitgehend auf die Organisation bzw. das Innenleben dieser Gebilde bezogen werden, scheinen von der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie zunächst keine unmittelbaren Implikationen für eine extern gerichtete Öffentlichkeitsarbeit ableitbar zu sein. Das soll sich einige Jahre später unter dem Einfluss einer Systemtheorie, die den Autopoiesegedanken aufgreift, schlagartig ändern. Zunächst aber offeriert die Einführung des System-Umwelt-Denkens erstmals konkrete Möglichkeiten einer theoretischen Verankerung von (kommunikativen) Maßnahmen, die der Regelung der (Austausch- )Beziehungen zwischen Organisation und Umwelt dienen, wobei die frühe Systemtheorie Organisationen als offene Systeme begreift, die Spezifikation des Austauschverhältnisses jedoch weitgehend offen lässt. An diesem Punkt setzen auch die sogenannten Kontingenzansätze an, die darum bemüht sind, bestimmte Umweltvariablen mit Strukturcharakteristika von Organisationen in Verbindung zu bringen, Turbulente Umwelten erfordern demnach durchlässigere Kommunikationsstrukturen, um eine bessere Informationsverarbeitung zu gewährleisten (Lawrence/ Lorsch 1967). Neben dem Aspekt der internen Strukturierung von Organisationen lenkt der Systemgedanke den Blick auf die Grenzen zwischen System und Umwelt. In dieser Grenzregion findet auch Öffentlichkeitsarbeit eine Verortung, sichtbar vor allem daran, dass der Gedanke der wechselseitigen Abstimmung zwischen System und Umwelt, zwischen Organisation und Öffentlichkeit in der PR-Literatur der siebziger Jahre verstärkt aufgegriffen wird und sich in einschlägigen PR-Definitionen widerspiegelt. So betrachtet Albert Oeekl (1976) beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit als Resultat von Information, Anpassung und Integration. Dem damaligen Systemdenken entsprechend wird „Umwelt“ jedoch als gegebene Größe vorausgesetzt. Für die extern gerichteten PR-Aktivitäten ergibt sich <?page no="225"?> Theis-Berglmair 219 daraus die Aufgabe der Konfliktvermeidung, der Interessenlegitimierung u.ä.m. Heute ist der Systemgedanke aus der PR-Forschung nicht mehr wegzudenken, gleichwohl sind die Konsequenzen für ein Verständnis von PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit mit dem Verweis auf den Systemcharakter von Organisationen allein noch nicht zufriedenstellend erfasst. Entscheidend für die Verortung und Beschreibung von PR ist vielmehr, wie die Beziehung zwischen Organisation und Umwelt konzipiert wird. Unter Berücksichtigung der autopoietischen Reproduktion und der Selbstreferenz von Systemen stellt sich das System-Umwelt-Verhältnis heute gänzlich anders dar als noch in den siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts (Luhmann 2000: 36). Neuere Systemansätze gehen nicht mehr davon aus, dass eine Systemumwelt per se gegeben ist, sondern betonen stattdessen die Notwendigkeit der permanenten Erzeugung einer Differenz zwischen System und Umwelt, welche im System selbst vollzogen wird. Mit anderen Worten, die Umwelt einer bestimmten Organisation ist nicht als gegeben unterstellbar, sondern erweist sich als Produkt dieses nämlichen Systems. Dieser Gedanke ist bereits bei Karl E. Weick (1985) zu finden, der konsequenterweise nicht länger von einer (reifizierten) Organisation, sondern vom Prozess des Organisierens spricht. Er kommt einer sukzessiven Reduktion von Mehrdeutigkeit gleich und setzt sich aus unterschiedlichen Schritten zusammen, die Weick als Gestaltung, Selektion und Retention beschreibt. Gestaltung entspricht der Tätigkeit einer Einklammerung bzw. Konstruktion: „Leute [setzen] aktiv Dinge in die Welt, [nehmen] sie dann wahr und [diskutieren] über ihre Wahrnehmung. Diese ursprüngliche Setzung von Realität ist das, was durch das Wort Gestaltung festgehalten wird“ (Weick 1985: 238). Als Ergebnis dieses Gestaltungsprozesses liegen unterschiedliche „Rohmaterialien“ vor, die einer weiteren Selektion bedürfen. Im Verlauf des Selektionsprozesses wird „eine Mehrzahl von Figuren aus einer Mehrzahl von Hintergründen [ausgesondert] und (diese Selektion, ATB) stabilisiert dann eine oder mehrere von diesen Figur-Hintergrund-Beziehungen...“ (Weick 1985: 290). Durch den Retentionsprozess werden die Produkte erfolgreicher Sinngebung gespeichert. Von daher erweisen sich sinnvolle Umwelten nicht als Input, d. h. als gegeben, sondern als Produkt der Tätigkeit des Organisierens. 1 Die von Faulstich vorgeschlagene Verortung von Öffentlichkeitsarbeit als spezielle System- Umwelt Interaktion in den Bereich der Kulturwissenschaft (Faulstich 2000: 40) trägt allein noch nichts zur Lösung des Theorieproblems bei, wenn nicht gleichzeitig das System-Umwelt- Verhältnis näher spezifiziert wird. <?page no="226"?> Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive 220 2 Der Autopoiesegedanke in der Organisationssoziologie: Zur Relevanz von Selbstbeschreibungen für den Stellenwert von Public Relations Unter Bezugnahme auf den Autopoiesegedanken in der neueren Systemtheorie können Organisationen als Systeme verstanden werden, die sich selbst als Organisationen erzeugen. Ihre (Letzt-)Elemente sind Kommunikationen, wobei es für Organisationen charakteristisch ist, dass es sich um die Kommunikation von Entscheidungen handelt (Luhmann 2000). So gesehen gibt es nur interne Ereignisbzw. Entscheidungsfolgen. Entscheiden heißt, „irgendeine Interpretation der Welt und irgendeine Reihe von Schlüssen aus dieser Interpretation für nachfolgendes Handeln verbindlich zu machen“ (Weick 1985: 290). Das gilt auch für Entscheidungen hinsichtlich (des Bildes der Organisation von) der Umwelt. Informationen fließen nicht aus der Umwelt in ein System ein, in dem sie dann weiterverarbeitet werden, um als Output das System wieder zu verlassen, wie es das Input-Throughput-Output- Modell offener Systeme suggeriert hatte. Stattdessen werden Informationen über die Umwelt im System erzeugt. Die Erzeugung einer Differenz zwischen Organisation und Umwelt dient dabei nicht nur der Grenzziehung, sondern gleichzeitig der Identitätsbestimmung der Organisation. Um dies leisten zu können, müssen Systeme in der Lage sein, ihre Umwelt zu beobachten. Die veränderte Sicht auf das System-Umwelt-Verhältnis birgt weitreichende Folgen für den Stellenwert ,extern’ gerichteter kommunikativer Aktivitäten. Unter diesem theoretischen Blickwinkel betrachtet, ergeben die seit den achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts zu beobachtenden Anstrengungen zur Identitätsbestimmung von Organisationen durchaus einen Sinn, auch wenn die Versuche, Konzepte wie ,Corporate Identity’ oder ,Image' zu eigenständigen Theorien auszubauen, bislang weitgehend gescheitert sind. Die Public-Relations-Forschung hat diese Konzepte bereitwillig aufgenommen (siehe unter vielen z. B. Armbrecht/ Avenarius/ Zabel 1993; Merten 1992), womit letztlich die Aufmerksamkeit der Forscher auf das Phänomen der Identität sozialer Systeme gelegt wird. Im Kontext neuerer Organisationsansätze, welche die Problematik der System-Umwelt-Interaktion nicht auf die Bestandserhaltung als solche, sondern auf die Etablierung einer Differenz zwischen System und Umwelt verlagern, erweist sich Identität als Phänomen, das permanent (re-)produziert werden muss, beispielsweise mittels eines Image- und Issue-Managements (Cheney/ Vibbert 1987; Röttger 2001). Konsequenterweise kommt Public Relations eine zentrale Bedeutung im Hinblick auf eine Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung von Organisationen zu. <?page no="227"?> Theis-Berglmair 221 Public Relations könnte man von daher als systemeigene Form der Selbst- und Umweltbeobachtung und -beschreibung bezeichnen. Aufgrund der permanenten (Re-)Produktionsnotwendigkeit erweisen sich die auf Selbstdarstellung gerichteten kommunikativen Aktivitäten von Organisationen denn auch als Daueraufgabe und nicht als punktuelle, zeitlich limitierte Aktivität. Das hat wesentlich damit zu tun, dass autopoietische Systeme sich in einem Dauerzustand der Unsicherheit über sich selbst in ihrem Verhältnis zur Umwelt befinden. Aber nicht dergestalt, dass Systeme sich gegen ,Störungen’ von außen ,wappnen', sich quasi vor ihnen ,schützen’ müssten, wie manche ältere Systemkonzeptionen es nahe legen. Ein derartiges System-Umwelt- Modell würde Public Relations sehr schnell die Rolle einer Vorbeugungsbzw. Abwehrmaßnahme zuschreiben. Die Rollenzuschreibung ändert sich jedoch, wenn man sich die Gegebenheiten vergegenwärtigt, welche für die permanente Unsicherheit des Organisations-Umwelt-Verhältnisses sorgen. Eine prinzipielle Unsicherheit kommt dadurch zustande, dass bei der Kommunikation von Entscheidungen immer auch „die abgelehnten Möglichkeiten mitkommuniziert werden, denn anders würde nicht verständlich werden, dass es sich überhaupt um eine Entscheidung handelt“ (Luhmann 2000: 64). Gleichzeitig tauchen mit der Kommunikation der Entscheidung Zweifel auf, ob die getroffene (und kommunizierte) Entscheidung richtig war. Neben die Reduktion von Unsicherheit treten damit neue Unsicherheiten. Darüber hinaus ergibt sich die Notwendigkeit, ständig neue Entscheidungen zu kommunizieren, auch dadurch, „dass die Ereignissequenzen (Prozesse) in der Umwelt anders verlaufen als im System“ (Luhmann 2000: 66). Die Theorie autopoietischer Systeme nimmt Abschied von der Vorstellung, dass es einen unmittelbaren Zusammenhang gibt zwischen den Entscheidungen eines Systems und bestimmten Umweltreaktionen, auch wenn die Zuschreibungen der beteiligten Akteure oft Anderes suggerieren. Das hängt wiederum mit dem zweiten Aspekt der Unsicherheit zusammen. Er resultiert aus der Vernetzung von Organisation und Umwelt, die unter heutigen Bedingungen extrem stark ausgeprägt ist. Die starke Vernetzung bringt eine hohe Komplexität der Zusammenhänge mit sich, was die „objektive“ Feststellung von Ursache- Wirkungs-Zusammenhängen deutlich erschwert. Umso mehr sind die Akteure selbst darum bemüht, Handlungszuschreibungen vorzunehmen und 2 Das gilt auch für Public Relations selbst, die sich - ganz in der Tradition einer rational geprägten Selbstbeschreibung - in den letzten Jahren verstärkt um den empirischen Nachweis ihrer Effizienz und Effektivität bemüht. Diesbezüglich wäre zu prüfen, ob eine stärkere Professionalisierung der Tätigkeiten nicht ein der Situation angemesseneres Resultat im Hinblick auf Zuschreibungen erbringt. Unabhängig davon bleiben derartige Zuschreibungen aber auch dann ambivalent: Je wirksamer und potenter PR eingeschätzt wird, desto eher müssen sich Verantwortliche auch mit nicht erwünschten Zuschreibungen auseinandersetzen. <?page no="228"?> Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive 222 möglichst solche durchzusetzen, die sie selbst in ein günstiges Licht rücken. Wirtschaftsunternehmen, die sich traditionell als rational funktionierende Hierarchie beschreiben, vermitteln in ihrer Außendarstellung häufig das Bild einer Zentrale, welche die effektive Kontrolle über das Geschehen innehat. Just diese Selbstbeschreibung macht Organisationen prinzipiell angreifbar, weil adressierbar. Denn im Gegensatz zu Funktionssystemen können Organisationen für sich sprechen und umgekehrt selbst Adressat von Kommunikation sein. Als Akteur können ihnen folglich auch Handlungen/ Kommunikationen zugerechnet werden. Oft merkt eine Organisation erst an der sozialen Resonanz, dass ihr ein bestimmtes Handeln zugerechnet wird (Luhmann 2000: 124). Der dritte Aspekt schließlich bezieht sich auf das generelle Unbekanntsein der Zukunft. Daraus entsteht die Daueraufgabe, Unbekanntes in Bekanntes zu transformieren. In diesem Prozess nimmt eine Organisation in erster Linie Bezug auf ihr Gedächtnis. Aus dem prinzipiell ungewissen Verhältnis einer Organisation zu ihrer Umwelt ergeben sich weitreichende Konsequenzen für ein organisationstheoretisch fundiertes Verständnis von Public Relations. PR-Definitionen bzw. - Ansätze, die mehr oder weniger implizit die Selbstbeschreibung von Organisationen als rational konzipierter Zweckverband zugrunde legen, können allenfalls an der Handlungszuschreibung ansetzen. Die Aufgabe von PR bezieht sich dann auf den (strategischen) Einsatz diverser Kommunikationsmedien für die Selbst- und Fremdzuschreibung, ein Prozess, in dem Massenmedien eine wichtige Rolle spielen. Organisationen (be-)nutzen Massenmedien, um (Selbst-)Zuschreibungen zu erzeugen. Umgekehrt werden auf diesem Weg aber auch Fremdzuschreibungen, d. h. Handlungszuschreibungen durch andere Akteure vorgenommen. Dass die von Organisationen und deren Repräsentanten vorgenommenen Zuschreibungen und Strategien nicht immer aufgehen, belegen viele Beispiele aus der Praxis. Als besonders markantes Beispiel wären an dieser Stelle die Ereignisse um die Ölverlade- und Lagereinrichtung Brent Spar zu nennen, während der sich die Shell-AG in die Rolle eines Umweltzerstörers gedrängt sah, obwohl sich das von dem Unternehmen vorgeschlagene Verfahren letztlich als ökologisch vorteilhafteste Lösung herausstellte (Deutsche Shell AG 1995). Durch die Einrichtung von PR-Stellen und -Abteilungen haben sich Organisationen in den letzten Jahrzehnten verstärkt auf diese - gewollten oder ungewollten - Zurechnungen eingestellt und halten entsprechende Erklärungen, Absichten und Motive bereit. Aus diesen praktischen Erfordernissen lässt sich aber noch keine theoretische Grundlage für eine PR-Forschung ableiten. Im Hinblick auf die Entwicklung einer organisationssoziologisch begründeten PR-Theorie ist besonders den Beobachtungen jener empirischen Fall- <?page no="229"?> Theis-Berglmair 223 studien Rechnung zu tragen, die sich näher mit dem Innenleben einer Organisation beschäftigen und zu dem Schluss kommen, dass ihre Ergebnisse häufig nicht mit den von den Organisationen selbst verwendeten und publizierten (rationalen) Selbstbeschreibungen in Übereinstimmung zu bringen sind. Nicht zuletzt aus diesen Erfahrungen heraus sehen Grunig/ Grunig (1989: 29) die Aufgabe der PR-Forschung darin, herauszufinden, wie und warum Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen so getätigt wird, wie es in Fallstudien empirisch nachweisbar ist. Eine solche Forschung bedarf jedoch einer Theorie, die in der Lage ist, die Selbstbeschreibungen von Organisationen überhaupt als solche zu identifizieren. Eine derartige Aufgabe ist nur auf einer übergeordneten Beobachtungsebene zu leisten, auf einer Ebene, die es erlaubt, den blinden Fleck der ersten Beobachtungsebene zu erkennen, und die Selbstbeschreibung des rationalen Akteurs „Organisation“ als einen (durchaus handlungsleitenden! ) Mythos zu entlarven. Aus wissenschaftstheoretischen Gründen muss ein Vorhaben, das sich anschickt, eine PR Theorie zu entwerfen, auf einer höheren Beobachtungsebene angesiedelt sein als derjenigen, die Organisationen als Akteure für sich selbst in Anspruch nehmen. Während die Diskrepanz zwischen (theoretischem) Anspruch und (empirischer) Wirklichkeit in der PR-Forschung immer deutlicher zutage tritt, werden in der einschlägigen Literatur in erster Linie methodische Aspekte zur Begründung herangezogen (Grunig/ Grunig 1989; Fröhlich 1994). Methoden sind in diesem Fall aber sekundär, weil theoriegeleitet. Von daher ist die Lösung dieses Problems nur von einer - auch diese Diskrepanzen erklärenden - Organisationstheorie zu erwarten. Eine derartige Theorie sollte in der Lage sein, auch diejenigen Ergebnisse empirischer Studien zu erklären, die nicht in ein von rationalen Erwägungen geprägtes Erklärungsgerüst passen. 3 Ein integrativer Ansatz zu einem organisationssoziologisch begründeten Verständnis von Public Relations Ein erster Ansatzpunkt zur Theorieentwicklung kann ein Organisationsverständnis sein, das dem autopoietischen Charakter von sozialen Systemen gerecht wird, d. h. der permanenten (Re-Produktion einer System-Umwelt- Differenz und der Selbstreferenz im Hinblick auf die zu treffenden Entscheidungen. Angesichts der nie endgültig zu bewältigenden Unsicherheiten im Verhältnis einer Organisation zu ihren Umwelten geht es um das Management der Umweltbeziehungen, und zwar in sachlichen zeitlicher und sozialer Hinsicht. Während das ‚Management von Umweltbeziehungen’ spätestens mit der Verbreitung des Systemdenkens als relevante Aufgabe von Public <?page no="230"?> Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive 224 Relations erkannt wird, liegt die Stärke einer organisationssoziologischen Annäherung an dieses Thema darin, die unterschiedlichen Dimensionen dieses Unterfangens aufzuzeigen und ganz im Sinne neuerer Organisationsansätze (siehe dazu u.a. den Überblick bei Theis-Berglmair 2003) system- und handlungstheoretische Elemente miteinander zu verknüpfen. In Anlehnung an die Weicksche Vorstellung von Organisation bezieht sieh die Sachdimension darauf, ein Bild von der Umwelt bzw. den von der Organisation als relevant betrachteten Umwelten zu zeichnen, welches den kommunikativen Anschlusshandlungen zugrunde liegt. Als Beispiele hierfür können die Bemühungen großer Unternehmen angeführt werden, über den Einsatz kontrollierter Medien (mission statements, Redemanuskript- Verteilung, Erstellung und Verbreitung von Booklets) und anderer Formen des Lobbying engen Kontakt zu ausgewählten Segmenten der Umwelt zu etablieren und aufrechtzuerhalten (Cutlip/ Center 1982). Auf diese Weise sollen Informationen z. B. über künftige Entwicklungen, geplante (Gesetzes-) Vorhaben u. ä. gesammelt werden, die potenziell relevant für das Unternehmen sein könnten. Diesem Zweck dient insbesondere das sogenannte „Monitoring“, welches mit einem Radarsystem vergleichbar ist, mit dessen Hilfe sich anbahnende Veränderungen/ Themen erkennen und gegebenenfalls mitgestalten lassen. Auf der Sachebene dienen diese Aktivitäten der Festlegung einer relevanten Umwelt eines Systems, wobei die Relevanzen (und folglich auch die Umwelten) sich im Zeitablauf und situationsbedingt verändern können. Auch Maßnahmen eines korporativen Agenda-Settings mittels publizistischer Medien zielen in diese Richtung. Umwelt und Grenzen der Organisation erweisen sich als ein kognitives Produkt, das mittels Symbolen geschaffen und aufrechterhalten wird. Nicht zuletzt beruht auch die Festlegung von Zielgruppen, für die bestimmte Maßnahmen entwickelt werden, auf Vorstellungen, die eine Organisation über sich und ihre ,Umwelt(en)' hat. Public Relations auf der Sachebene ist damit gleichzusetzen mit einem Bedeutungsmanagement, welches den kommunikativen Maßnahmen implizit oder explizit zugrunde liegt und in einem engen Zusammenhang mit der Identität und Grenzziehung des jeweiligen Systems steht. Das hat auch Konsequenzen für die Berufsgruppe, die mit diesen Aufgaben befasst ist und in Anlehnung an Adams (1976) häufig als ,boundary spanner' bezeichnet wird. Die Notwendigkeit, die Differenz zwischen Organisation und Umwelt permanent zu reproduzieren, führt zu der Einsicht, dass „Public Relation (and related corporate communication) specialists are ‚boundary spanners’ [...] who not only ‚sit’ on the organizational border, but also help determine, how and where that line will be drawn” (Cheney/ Vibbert 1987: 176f, Hervorheb. ATB). Wegen des Möglichkeitsreichtums, den moderne, funktional differenzierte Gesellschaften andauernd produzieren, ergibt sich für Organisationen ein <?page no="231"?> Theis-Berglmair 225 permanenter Entscheidungsdruck bei nachwachsender Unbestimmtheit. Entscheidungen sind aber in hohem Maße von vergangenen Entscheidungen, mithin von der im Organisationsgedächtnis gespeicherten Systemgeschichte, abhängig. Damit erhalten Fallstudien einen völlig anders gearteten Stellenwert als dies etwa bei den Kontingenzansätzen noch der Fall war. Sie dienen nicht mehr dazu, Erkenntnisse über die relevanten und ,Erfolg' versprechenden Variablen und deren Ausprägung zu sammeln, um diese Ergebnisse dann auf andere Organisationen anzuwenden. Stattdessen geben sie Auskunft über die Strategien, welche die jeweiligen Systeme anwenden, um die Beziehungen zu ihrer Umwelt zu regulieren. Die Gestaltung des System-Umwelt- Verhältnisses erweist sich damit als etwas sehr Spezielles, als eine Entscheidung, die im System selbst gefällt wird und die wesentlich durch das Systemgedächtnis, sprich die jeweilige Organisationsgeschichte, geprägt ist und deshalb kaum auf andere Organisationen übertragbar ist. Insofern ließe sich auch von einer Kulturgeprägtheit von Entscheidungen sprechen. Unter dem Blickwinkel einer autopoietischen Systemtheorie dient eine Organisationskultur weniger der Anpassung an eine vorausgesetzte, externe Umwelt. Indem sie das Vergessen und Erinnern reguliert, prägt sie vielmehr das Systemgedächtnis und stellt somit einen wichtigen, auch im Hinblick auf Public Relations nicht zu vernachlässigenden Zeitfaktor beim Management von Umweltbeziehungen dar. Das betrifft auch Entscheidungen über die Kommunikation von Entscheidungen, beispielsweise Entscheidungen von Organisationen über ihre Öffentlichkeitsarbeit, wie Romy Fröhlich in ihrer Arbeit über Rundfunk-PR eindrucksvoll belegt (Fröhlich 1994). Für die PR-Arbeit der von ihr untersuchten ARD sind in erster Linie die (Situations-)Interpretationen einiger entscheidungsbefugter Akteure entscheidend, etwa hinsichtlich der Einschätzung des externen Bedrohungspotenzials. Dies lässt sich für jede der von ihr untersuchten Zeitphasen belegen. Auf die Relevanz einer dominanten Koalition für die Öffentlichkeitsarbeit hatte bereits Grunig (1984) verwiesen. Die bisher vorliegenden empirischen Beobachtungen des PR-Verhaltens von Organisationen bestätigen, wenn auch von den Autoren meist unbeabsichtigt, die Aussagen autopoietisch konzipierter Systemansätze, wonach ,sinnvolle’ Umwelten ein Produkt der jeweiligen Organisation sind. Zu der zeitlichen und sachlichen Komponente tritt der soziale Aspekt eines Managements von Umweltbeziehungen. Er ergibt sich daraus, dass Turbulenzen in der Organisationsumwelt häufig durch andere Organisationen hervorgerufen werden. Dieses Faktum begünstigt die Entwicklung von Netzwerken und die Suche nach „symbiotischen Verhältnissen“ (Luhmann 2000: 409) zu anderen Organisationen, um auf diese Weise Abhängigkeit in „soziales Kapital“ (Coleman 1991: 389f.) umzuwandeln. Derartige Symbiosen sind <?page no="232"?> Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive 226 besonders zwischen Unternehmen bzw. Parteien und Medienorganisationen beobachtbar und empirisch nachgewiesen (Baerns 1985; Grossenbacher 1986; Jarren et. al. 1993). Während diese Beziehungen anfangs noch unter dem Aspekt diskutiert wurden, wem in diesem Prozess der größere Einfluss zukomme, den Journalisten oder den Öffentlichkeitsarbeitern (Baerns 1985), macht der auf die Arbeiten von Giddens (1984) und Crozier/ Friedberg (1979) bezugnehmende organisationssoziologisch orientierte PR-Ansatz von Theis (1992) erstmals auf den Verhandlungs- und Machtcharakter dieser situativ variierenden und ständig reproduktionsbedürftigen (Inter-Organisations-) Beziehungen aufmerksam. Die Etablierung und das Management von Kontingenzen (durch Regeln, Normen und Ressourcen) erweisen sich dabei als wichtige Handlungs- und Kontrollstrategien, die von den Repräsentanten der beteiligten Systeme eingesetzt werden. Derartige Strategien kommen auch beim sogenannten „Lobbying“ sowie im zunehmend von PR-Agenturen aufgegriffenen Bereich „Public Affairs“ zum Tragen. Lobbying geht auf den Begriff „Lobby“ zurück, der eine Wandelhalle im britischen und im amerikanischen Parlamentsgebäude bezeichnet. In dieser Wandelhalle hatten die Vertreter von Interessen Gelegenheit, mit Parlamentariern zusammenzutreffen. Die Formen des „Zusammentreffens“ sind zwischenzeitlich jedoch sehr viel differenzierter geworden. Spätestens seit den neunziger Jahren des 20. Jahrhunderts wächst der Markt für Lobbying, das sich zwischenzeitlich zu einer - im Hinblick auf die dabei eingesetzten Mittel durchaus nicht unumstrittenen - Dienstleistung entwickelt hat. Die PR-Branche hat „Public Affairs“ in ihren Aufgabenbereich übernommen und damit das Spektrum des traditionellen Lobbyings erweitert. Neben der Kontaktpflege zu Abgeordneten und anderen Entscheidungsbefugten geht es zunehmend um das Aufspüren von Themen und geplanten Regelungen, die für den Auftraggeber in irgendeiner Weise von Relevanz sind und das zu einem Zeitpunkt, bevor diese Themen in der massenmedialen Öffentlichkeit diskutiert werden. Just in diesem Punkt unterscheidet sich die Tätigkeit der „Public Affairs“ von einer primär auf Massenmedien hin orientierten Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations. Erstere ist - trotz des Wortbestandteils ,public’ - in erster Linie auf einen vor-öffentlichen Raum hin ausgerichtet, während die traditionelle PR in der Regel auf eine massenmedial produzierte Öffentlichkeit abzielt, was durchaus auch Strategien der Geheimhaltung bzw. der Nicht-Veröffentlichung einschließt wie Westerbarkey (1991) betont. In beiden Fällen bedarf es zur Realisierung der Vorhaben der Etablierung sozialer Netzwerke und der Ausbildung von (Vertrauens-)Beziehungen zwischen <?page no="233"?> Theis-Berglmair 227 Akteuren unterschiedlicher systemischer Herkunft. Der soziale Aspekt eines Managements von Umweltbeziehungen zeigt sich daher nicht nur im Zusammenspiel zwischen Journalisten und PR-Arbeitern (Theis 1992; Westerbarkey 1995), in der Triade Politiker, Journalisten und Öffentlichkeitsarbeiter (Jarren/ Röttger 1999) oder im Fall einer „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ (Burkart 1993), sondern ist, ebenso wie die Sach- und Zeitdimension, jedweder System-Umwelt-Beziehung eigen (sofern es sich um soziale Systeme als Analyseeinheit handelt). Inwiefern durch die Etablierung und die situative Nutzung von sozialem Kapital tatsächlich eine absolute Kontrolle der Ereignisse durch die beteiligten Akteure möglich ist, muss angesichts der oft komplexen Machtverhältnisse jedoch bezweifelt werden. Erzielte Ergebnisse erweisen sich meist als wechselseitig konsentierter Kompromiss und sind oft nur von vorübergehender Dauer, weil die Unsicherheiten im Verhältnis einer Organisation zu ihren Umwelten letztlich nie ganz zu bewältigen sind bzw. durch immer neu entstehende ersetzt werden. Möglicherweise bezieht sich die stabilisierende Wirkung derartiger symbiotischer Beziehungen eher auf kleinere Störungen, wohingegen die Empfindlichkeiten gegenüber größeren Veränderungen vielleicht sogar noch verstärkt werden (Luhmann 2000: 409). Unter Berücksichtigung dieser Überlegungen erweist sich Public Relations denn auch als Daueraufgabe, die aus der Notwendigkeit resultiert, die Grenzen zwischen Organisation und Umwelt permanent zu (re- )produzieren und zu verhandeln. Eine organisationstheoretische Fundierung von Public Relations vermag an dieser Stelle nicht nur auf die im Zeitablauf wechselnden Erfolgsaussichten dieses Unterfangens verweisen, die es nicht 3 Wie sensibel in diesem Handlungsgefüge mit Geld umgegangen werden muss, zeigt sich in der Reaktion von Berufskollegen auf die Aktivitäten des PR-Beraters Hunzinger, der weniger auf Vertrauen als auf Geld setzte und entsprechende Sanktionen in der Öffentlichkeit erfuhr (Karweil 2002). 4 Bei diesem Typus von PR wäre zu prüfen, ob es sich um einen „Reparaturmechanismus“ zur Behebung einer nicht ausreichend betriebenen Public Affairs im Vorfeld einer Veröffentlichung/ Maßnahme/ Entscheidung handelt, der erforderlich wird, weil relevante Umwelten vom System (zunächst) nicht als solche „erkannt“ bzw. beschrieben wurden. Dem hier dargestellten organisationssoziologischen Ansatz zufolge würde in diesem Fall ein „Beschreibungs“- oder „Definitionsfehler“ des Systems im Hinblick auf seine Umwelt vorliegen, welcher der Korrektur bedarf. Andererseits können, wie Rolke (2002) betont, verständigungsorientierte Kommunikationsaktivitäten dazu dienen, Frühindikatoren für Entwicklungen zu gewinnen, die sich erst zu einem späteren Zeitpunkt im ökonomischen Code eines Unternehmens bemerkbar machen. Dieser Aspekt wird aber eher durch den Begriff des „Monitoring“ erfasst. 5 Der „soziale Aspekt“ eines Managements von Umweltbeziehungen lässt sich theoretisch durchaus unterschiedlich fassen, handlungstheoretisch, wie Jarren/ Röttger (1999) vorschlagen oder strukturations- und machttheoretisch wie bei Theis (1992) und Röttger (1999) zu beobachten. Insofern als die Systemtheorie in der Vergangenheit selbst wenig dazu beigetragen hat, das Austauschverhältnis näher zu spezifizieren, bedarf es dieser theoretischen Ansätze, die aber nicht als substitutiv, sondern als komplementär zur Systemtheorie zu verstehen sind. Ohne systemtheoretisches Denken würde die System-Umwelt-Beziehung gar nicht in das Blickfeld der Forscher treten. <?page no="234"?> Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive 228 erlauben, die in der Vergangenheit erfolgreichen Maßnahmen einfach in die Zukunft fortzuschreiben. Sie kann darüber hinaus die Kontingenz des Erfolgs von Public Relations begründen, ohne den bedeutsamen Stellenwert dieses Tätigkeitsfelds zu schmälern. 4 Zusammenfassung Zwar lässt sich bis heute noch keine einheitlich konzipierte zufriedenstellende Organisationstheorie benennen, auf deren Basis sich eine umfassende organisationssoziologisch begründete PR-Theorie entwickeln ließe. Gleichwohl bieten neuere Organisationsansätze, welche um die Integration von handlungs- und systemtheoretischen Elementen bemüht sind, bessere Möglichkeiten einer Verortung von Public Relations als die vormals existierenden Input-Throughput-Output bzw. System-Umwelt-Modelle, die der PR allenfalls den Stellenwert einer Grenzposition zwischen System und Umwelt zuweisen, die Konkretisierung des Austauschverhältnisses aber offen lassen. Erkenntnisleitende Fragestellungen ergeben sich durch die Annahme, dass soziale Systeme nicht als gegeben, sondern als konstruiert und als permanent reproduktionsbedürftig zu denken sind. Möglichkeiten eines integrativen organisationssoziologischen Verständnisses von Public Relations erwachsen insbesondere durch die Spezifizierung des Austauschverhältnisses zwischen System und Umwelt in sachlicher, zeitlicher und sozialer Hinsicht. In der Sachdimension geht es um die Sicherstellung der Identität eines Systems und die Definition von „sinnvollen“ Umwelt(en), was sich beispielsweise in der Produktion von Selbstzuschreibungen als auch in der Beeinflussung von Fremdzuschreibungen bzw. Reaktionen auf diese äußert. Die Zeitdimension verweist auf das Organisationsgedächtnis und die jeweilige Organisationsgeschichte, welche sowohl die Produktion von Systemumwelten als auch Entscheidungen im Hinblick auf diese Umwelten prägt. Die soziale Dimension ist eng mit der Produktion von sozialem Kapital verknüpft und verweist auf Beziehungsnetzwerke von Akteuren, die bedarfsabhängig aktiviert werden, die aber erst einmal aufgebaut werden müssen und der ständigen Reproduktion bedürfen. Diese analytisch getrennten Dimensionen lassen sich im konkreten Handlungsfeld nur schwer separieren und wirken zusammen in der Ausgestaltung des prinzipiell ungewissen und schwierigen System-Umwelt- Verhältnisses. Aus dieser organisationssoziologischen Zugangsweise ergeben sich einige für die PR-Forschung aber auch für die PR-Praxis durchaus folgenreiche Fragestellungen: <?page no="235"?> Theis-Berglmair 229 • Die Gestaltung des Austauschverhältnisses mit der Umwelt muss von allen sozialen Systemen und zwar dauerhaft und mehrdimensional, d. h. in der Sach-, Zeit- und Sozialdimension geleistet werden. Diesbezüglich ist nach der Rolle zu fragen, die den etablierten PR-Stellen bzw. -abteilungen in diesem Prozess zukommt, und danach, welche anderen Akteure in diese Prozesse involviert sind. In welchen Fällen bedarf es beispielsweise einer eigenen PR-Abteilung und unter welchen Umständen lässt sich die Tätigkeit eines Umweltmanagements (oder Teile davon) „auslagern“? • Worin liegen Stärken und Schwächen einer symbiotischen Beziehung zwischen Organisationen (bzw. deren Repräsentanten)? • Trotz existierender Interaktionsbeziehungen zwischen den Akteuren unterschiedlicher systemischer Herkunft sind inter-organisatorische Handlungsfelder von hohen Kontingenzen gekennzeichnet. Wie ist angesichts dieser Situation die Suche nach Erfolgsfaktoren einer PR und nach Effizienzkriterien zur „Messung“ dieser Tätigkeit zu bewerten? • Darüber hinaus stellt sich die Frage nach dem Zusammenhang zwischen den Selbstbeschreibungen einer Organisation und dem Einsatz von bzw. der Art von Effizienzkriterien. Welche Selbstbeschreibungen von Organisationen erweisen sich für PR als besonders problematisch? • In welchem Zusammenhang stehen „Public Relations“ und „Public Affairs“? Wie lassen sich die unterschiedlichen Tätigkeitsbereiche von PR und PR-Agenturen theoretisch verorten ohne einerseits einer willkürlichen Systematik zu verfallen und andererseits Handlungsfelder auszuklammern, die nicht in einem unmittelbaren Zusammenhang mit einer massenmedial hergestellten Öffentlichkeit stehen? Eine wissenschaftliche Forschung, die über PR reflektiert, kann diese Fragen nur dann zufriedenstellend angehen, wenn sie nicht an den Selbstbeschreibungen der Organisationen ansetzt, sondern diese als soziales Phänomen reflektiert, sie in ihre Analyse einbezieht und die empirischen Ergebnisse dazu nutzt, vorhandene Ansätze zu Theorien weiterzuentwickeln. Literatur Adams, J. Stacy (1976): The structure and dynamics of behaviour in organizational boundary roles. ln: Dunnette, Marvin N. (Hrsg.): Handbook of industrial and organizational psychology. Chicago: Rand McNally, S. 1175-1199. Armbrecht, Wolfgang/ Avenarius, Horst/ Zabel, Ulrich (Hrsg.) (1993): Image und PR. Kann Image Gegenstand einer PR-Wissenschaft sein? Opladen: Westdeutscher Verlag. <?page no="236"?> Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive 230 Baerns, Barbara (1985): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus. Zum Einfluß im Mediensystem. Köln: Verlag Wissenschaft und Politik. Burkart, Roland (1993): Public Relations als Konfliktmanagement. Ein Konzept für verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Untersucht am Beispiel der Planung von Sonderabfalldeponien in Niederösterreich. Wien: Braumüller. Coleman, James S. (1991): Grundlagen der Sozialtheorie. Bd. 1: Handlungen und Handlungssysteme. München: Oldenbourg. Cheney, George/ Vibbert, Steven L. (1987): Corporate Discourse: Public Relations and Issue Management. In: Jablin, Frederic M. el al. (Hrsg.): Handbook of Organizational Communication. Newbury Park, Beverly Hills, London, New Delhi: Sage, S. 165-194. Crozier, Michel/ Friedberg, Erhard (1977): L’Acteur et le Système. Paris. 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Dozier: Excellence-Theory Bei der Excellence-Theory, die maßgeblich von James Grunig, seiner Frau Larissa Grunig, David M. Dozier und einigen wenigen anderen Personen entwickelt worden ist, geht es um ein Forschungsprojekt der Universität von Maryland, das 1984 mit einer Ausschreibung der International Association of Business Communication (IABC) begann. In der Folge entstanden aus dem Forschungsprojekt diverse Publikationen, deren Endpunkt schließlich ein zusammenfassendes Werk aller Erkenntnisse war (Grunig 1992; Dozier/ Grunig/ Grunig 1995; Grunig/ Grunig/ Dozier 2002). Die beiden Kernfragen der Studie waren: Wie kann Public Relations eine Organisation effektiver machen und was ist ihr konkreter Wertbeitrag? Und zweitens: Wie sollte eine Public-Relations-Abteilung organisiert sein, um möglichst effektiv zu sein? (Grunig/ Grunig/ Dozier 2006: 24) Die Autoren legten dazu eine Vergleichssstudie (generic benchmark study) vor, die kritische Erfolgsfaktoren und „Best practices“ in Public Relations beschreibt. Dazu führten sie umfangreiche Befragungen PR-Verantwortlicher und CEOs diverser Organisationen in den USA, Kanada und Großbritannien durch. <?page no="239"?> Einleitung 233 Im Mittelpunkt der Studie stand die Beziehungsqualität zu internen und externen Stakeholdergruppen der Organisation, auf die Public Relations Einfluss nimmt. Ein wesentliches Ergebnis war, dass exzellente Public Relations in der Regel dann stattfindet, wenn die verantwortlichen PR-Manager eng an das Top-Management gebunden sind und relevante Stakeholdergruppen gezielt in den Fokus genommen werden (Grunig, Grunig et al. 2006: 38f ,49). Wichtig sind nach der Studie zudem eine symmetrische Kommunikation mit Stakeholdergruppen und eine partizipative Unternehmenskultur (Grunig/ Grunig/ Dozier 2006: 55). Die Studie zur Excellence Theory dürfte das weltweit umfassendste Forschungsprojekt zu Public Relations darstellen. Ansatz und Fragestellungen wurden später noch in Ländern wie Slowenien und Korea repliziert (Grunig/ Gruing/ Dozier 2006: 56-59). Dabei ergaben sich jedoch bedingt durch kulturelle, wirtschaftliche und politische Verhältnisse etwas andere Ergebnisse. Als weitere maßgebliche Einflussfaktoren konnten das Mediensystem sowie Gruppen von Aktivisten (neue soziale Bewegungen) identifiziert werden (Grunig/ Grunig/ Vercic 1998). Wichtig ist festzuhalten, dass sich der Ansatz nicht an klassischen Regeln empirischer Sozialforschung orientierte, was ihm einiges an Kritik einbrachte (Kunzcik 2010: 76f, 343). So ging es den Autoren nicht darum, eine bestehende Theorie zu testen, sondern vielmehr aus der Empirie Faktoren der Exzellenz abzuleiten. Röttger (2000: 51) kritisiert, dass es kaum möglich sei, die Qualität von PR-Leistungen zu messen, ohne diese selbst zu analysieren oder mindestens die betroffenen Stakeholder zu befragen. Grunig et al. hatten sich in ihren Befragungen auf PR-Verantwortliche und die Unternehmensleiter konzentriert. Im Kern ist die Excellence Theory eine normative Theorie, also wie Public Relations praktiziert werden sollte. Die üblichen grundlegenden Aufgaben von Theorien (Ordnungs-, - Prognose-, Erklärungs- und Entdeckungsfunktion) (Femers 2009: 209) werden von ihr nur teilweise erfüllt. Nichtsdestotrotz hat sie lange Zeit den wissenschaftlichen Diskurs der PR-Forschung, insbesondere in den USA, bestimmt. Manfred Bruhn: Konzept der integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation im Sinne eines einheitlichen Auftretens bei der internen und externen Kommunikation einer Institution ist kein neues Phänomen. Wissenschaftlich haben sich seit Anfang der 90er Jahre eine Vielzahl von Wissenschaftlern aus dem Marketing und PR-Umfeld mit dem Thema beschäftigt und unterschiedliche Konzepte entwickelt <?page no="240"?> Aktuelle Ansätze 234 (Schultz/ Tannenbaum/ Lauterborn 1995, Gronstedt 1996, Zerfaß 1996, Thorson/ Moore 1996, Duncan/ Caywood 1996, Duncan/ Moriarty 1997, Schultz/ Schultz 1998, Sirgy 1998, Kliatchko 2005). Im deutschsprachigen Raum hat sich vor allen Dingen Manfred Bruhn über viele Jahre und in Form von zahlreichen Publikationen mit dem Thema auseinandergesetzt. Er folgt dabei einer betriebswirtschaftlichen Perspektive, bei der er Public Relations in den Marketing Mix integriert und nicht als eigenständige Disziplin betrachtet. Bei der integrierten Kommunikation geht es in erster Linie um die formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung und Vereinheitlichung aller Kommunikationsmaßnahmen, um eine bessere Wahrnehmung und Wiederkennung von Botschaften zu gewährleisten (Bruhn 2009: 413). Es geht also primär um die Kommunikationswirkungen. Bei gleich bleibenden Budgets können durch integrierte Kommunikation bei Zielgruppen mehr Kommunikationseffekte erreicht werden. Bruhn schlägt für die integrierte Kommunikationsstrategie einer Organisation die Entwicklung eines Konzeptpapiers mit konkreten Richtlinien vor (Bruhn 2006: 115-117). Darin sind zunächst die strategische Positionierung des Unternehmens, die Definition der kommunikativen Leitidee und die Spezifizierung der Leitinstrumente festzuhalten. Anschließend wird die Strategie über eine Ziel-, Botschafts- und Instrumenteplattform näher konkretisiert (Bruhn 2006: 117-122). Dabei sei auf die hierarchische Ordnung der Kommunikationsbotschaften zu achten. Schließlich seien auch noch Organisationsregeln aufzunehmen, da die kommunikative Integration in der Praxis häufig aufgrund organisatorisch-struktureller Defizite nicht gelinge (Bruhn 2006: 129). Durch eine zu starke Integration können jedoch auch negative Effekte auftreten, wie eine monotone Zielgruppenansprache, Einschränkung der Kreativität der Mitarbeiter sowie zunehmend schwierigere Wirkungs- und Erfolgskontrollen. In der Praxis bedeutet integrierte Kommunikation vor allen Dingen zahlreiche - häufig zeitraubende - Planungs- und Abstimmungsrunden. Dabei dürfte unstrittig sein, dass eine integrierte Kommunikation notwendig ist, um in einer Welt von immer mehr Werbebotschaften und Informationen überhaupt durchzudringen. Im Unternehmensalltag wird daher in der Regel eine integrierte Kommunikation angestrebt, in der Umsetzung gelingt dies jedoch häufig nur teilweise und bleibt auf formale Elemente beschränkt. <?page no="241"?> Einleitung 235 Günter Bentele: PR und öffentliches Vertrauen Insbesondere Günter Bentele widmete sich früh und in vielen Publikationen dem Zusammenhang zwischen Public Relations und öffentlichem Vertrauen (Bentele 1988; Bentele 1994; Bentele/ Seeling 1996). Dabei ist die enge Beziehung zwischen PR und öffentlichem Vertrauen nicht neu. Bereits Anfang der 50er Jahre thematisierten Autoren verschiedender Bücher zu PR diese enge Verbindung (Kunczik 2010: 133). Bentele definiert öffentliches Vertrauen in Anlehnung an Niklas Luhmann als „kommunikativen Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des „Vertrauensobjekts“ fungieren. Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozess, in dem die „Vertrauenssubjekte“ zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind“ (Bentele 1994: 141). Laut Bentele (1994: 133f) sind durch die Mediatisierung von immer mehr gesellschaftlichen Bereichen, also ihre Durchdringung und Ausrichtung an medialen Logiken, Informations- und Kommunikationsverhältnisse entstanden, in denen der Faktor „Vertrauen“ eine zunehmend größere Rolle spielt. Denn immer mehr Informationen würden von Medien übermittelt, ohne dass der einzelne diese noch nachprüft oder auch nur nachprüfen kann. „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien“, schrieb der Soziologe Niklas Luhmann bereits 1995 (Luhmann 1995/ 2004: 9). Andererseits spielt für die Zuschreibung von Vertrauenswerten in Personen, Institutionen und Systeme ihre direkte Erfahrbarkeit auch immer noch eine wichtige Rolle (Bentele 1994: 142). Medien sind nach Bentele (1994: 136) in doppelter Hinsicht am Vertrauensbildungsprozess beteiligt. Zum einen vermitteln sie Informationen über andere gesellschaftliche Bereiche und Institutionen und beeinflussen somit deren Wahrnehmung in der Bevölkerung. Zum anderen sind die Medien selbst Institutionen, in die die Bevölkerung ein angemessenes Maß an Vertrauen haben müsse, damit sie ihre gesellschaftliche Aufgabe erfüllen könnten. Letzteres wird von der Medienglaubwürdigkeitsforschung untersucht (Roper 1985). Neben der zunehmenden Bedeutung von öffentlichem Vertrauen in wichtige gesellschaftliche Institutionen machte Bentele gleichzeitig deutliche Vertrauensverluste in die Problemlösungskompetenz der Politik oder in den verantwortungsvollen Umgang mit der Umwelt durch Industriekonzerne aus (Bentele 1994: 134f; Bentele/ Seeling 1996: 155ff). Als Ursache konstatiert er <?page no="242"?> Aktuelle Ansätze 236 vor allem kommunikative Diskrepanzen und ein verändertes Beobachtungssystem der Medien (1994: 148). Bentele (1994: 143) differenziert zwischen vier Typen von Vertrauen: interpersonales Basisvertrauen, öffentliches Systemvertrauen, öffentliches Institutionenvertrauen und öffentliches Personenvertrauen. Durch verschiedene Vertrauensfaktoren wie Sachkompetenz, Konsistenz der Darstellung etc. würden sich in einem Prozess der Vertrauensbildung bestimmte Vertrauenswerte bilden, die je nach Fall höher oder niedriger ausfallen können (Bentele 1994: 144-145). Dies sei ein dynamischer Prozess, der durch externe Faktoren beschleunigt oder auch abgeschwächt werden könne (Bentele 1994: 146- 147). PR-Systeme und Medien dienen vor allen Dingen als Vertrauensvermittler (Bentele 1994: 142). Daneben spielt die eigene direkte Erfahrung noch eine Rolle. Public Relations seien zumindest prinzipiell in der Lage, dazu beizutragen, Vertrauensverluste zu stoppen und diesen Prozess in die entgegengesetzte Richtung zu lenken (Bentele 1994: 149). PR-Berufs-Kodizes könnten das unterstützen. Schließlich führt er zahlreiche Forschungsdesiderate an, die zum Teil immer noch bestehen (1994: 149). Einige Fortschritte wurden mittlerweile im Bereich der Vertrauensforschung erzielt (Herger 2006; Bentele/ Seigenglanz 2008, Schweer 2010), doch dieses für die PR wichtige und gleichzeitig schwer fassbare Feld lässt noch immer viele Fragen offen. Ansgar Zerfaß: PR als Kommunikations-Management Public Relations wurde sehr lange überwiegend aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive betrachtet und analysiert. Ansgar Zerfaß war einer der ersten, der das Feld unter einer dezidierten Managementperspektive untersuchte. Im Kern der Überlegungen stand dabei, welchen Beitrag die Kommunikation zur Wertsteigerung eines Unternehmens hat (Zerfaß 2004: 11, 2007: 21). Unstrittig ist dabei, dass Public Relations durch interne und externe Kommunikationsmaßnahmen indirekt zur Wertschöpfung beitragen kann. Dies geschieht unter anderem durch Unterstützung anderer Unternehmensabteilungen wie Human Ressources und Marketing. Die Managementperspektive rückte verstärkt die direkte Wertschöpfung in den Fokus, also den Aufbau von immateriellen Vermögen wie Reputation, Marken und innovationsfördernden Organisationskulturen. Ziel war, diese Vermögenswerte besser messbar zu machen. <?page no="243"?> Einleitung 237 Dies war ein zunehmend stärker gefordertes Anliegen von Unternehmensverantwortlichen in großen Unternehmen, da mit steigenden Kommunikationsbudgets auch eine stärkere Rechenschaftspflicht über die Kommunikationsaktivitäten einherging. In der Folge wurden daher verschiedene kennzahlengestützte Steuerungs- und Kontrollsysteme entwickelt, die sich an etablierten Managementkonzepten wie der Balanced Scorecard orientierten. Zerfaß bezeichnet als Kommunikationsmanagement den Prozess der Planung, Organisation und Kontrolle von Organisationsaktivitäten, die eine Verständigung und darauf aufbauend eine zweckorientierte Beeinflussung bestimmter Rezipienten zum Ziel haben (Zerfaß 2004: 144ff). Das Kommunikationscontrolling steuert und unterstützt den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements, indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis und Finanztransparenz geschaffen sowie geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmensbzw. Organisationskommunikation zur Verfügung gestellt werden (Zerfaß 2005: 543). Nach Zerfaß kann es niemals einen „besten“ Weg des Kommunikations- Controlling geben. Vielmehr müsse jeweils individuell für jedes Unternehmen oder Institution ein geeignetes Portfolio von Methoden und Kennziffern gefunden werden. Diverse Ansätze für ein Kommunikationscontrolling sind mittlerweile von Unternehmen aufgegriffen worden, jedoch ganz überwiegend von Konzernen oder börsennotierten Unternehmen (Pfannenberg/ Zerfaß 2009). Die zum Teil aufwendigen PR-Controlling-Systeme erscheinen für viele Mittelständler schlicht zu aufwendig. Nichtdestotrotz gewinnt die Managementperspektive auf Public Relations insgesamt an Boden, sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis. Günter Bentele: Intereffikationsmodell Barbara Baerns untersuchte im deutschsprachigen Raum erstmalig umfassend die Beziehung zwischen Public Relations und Journalismus (Baerns 1985). Nach ihrer exemplarischen Untersuchung besteht ein deutlicher Einfluss von PR-Verantwortlichen auf die Berichterstattung der Massenmedien. Bentele knüpfte an diese Forschung an, legte jedoch ein Modell dar, dass die gegenseitige Abhängigkeit der beiden Disziplinen in den Vordergrund rückte (Bentele/ Liebert/ Seeling 1997). Die Beziehung zwischen PR-System und journalistischem System ist nach ihm als ein komplexes Verhältnis eines gegenseitigen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systemen zu begrei- <?page no="244"?> Aktuelle Ansätze 238 fen (Bentele 2005: 210). Weil die Kommunikationsleistungen von jeder Seite sich gegenseitig bedingen, ermögliche jede Seite die Leistungen der jeweils anderen. Das bezeichne der Begriff Intereffikation (lat. Efficare= etwas ermöglichen). Bentele unterscheidet zwischen kommunikativen Induktionen und kommunikativen Adaptionen. Erstere sind intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen, letztere sind kommunikatives und organisatorisches Anpassungshandeln. Beide bauen auf Erwartungen und Erfahrungen aus Ausbildung und Berufspraxis (Bentele 2005: 211). Induktionen aus dem PR-System sind nach Bentele unter anderem die Themensetzung und Themengenerierung (Issue-Building, Agenda-Building), aus dem Journalismus-System unter anderem die Selektion der Informationsangebote und deren Platzierung und Gewichtung. Adaptionen auf PR-Seite sind Anpassungen an Routinen des Journalismus und auf Journalismus-Seite Orientierung an organisatorischen und zeitlichen Vorgaben des PR-Systems (Bentele 2005: 212). Die Stärke der thematischen Induktionen und der Grad der Adaptionen variiere je nach Medium, Ressort und Situation (Bentele 2005: 213). Das Intereffikationsmodell ist umfangreich diskutiert (u.a. Ruß-Mohl 1999, Schantel 2000), zum Teil weiterentwickelt und als theoretisches Modell vielfach angewandt worden (Bentele/ Nothaft 2004). Dabei konnte es ganz überwiegend seine Tauglichkeit und Erklärungskraft belegen. Kritisch konstatiert Bentele selbst, dass ein Anschluss an gesellschaftstheoretische Modelle bisher nicht vorliege und die Machtbeziehungen sowie ökonomische Dimensionen in den Beziehungen zwischen PR- Verantwortlichen und Journalisten in dem Modell ausgeblendet würden (Bentele 2005: 216, 219). Letzteres würde die Notwendigkeit der Einbettung des Modells in größere gesellschaftstheoretische Konzeptionen unterstreichen. Peter Szyszka: PR-Arbeit als Organisationsfunktion Szyszka rückt die Organisation in den Mittelpunkt seiner Analyse von Public Relations (Szyszka 2004, 2005). Aus systemtheoretischer Sicht könne man die Makro-, Meso- und Mikroebene unterscheiden, für organisationsbezogene Fragestellungen sei die Mesoebene angemessen. Nach ihm können Public Relations als öffentliche Beziehungen und damit als ein auf Kommunikation basierendes Beziehungsnetz verstanden werden. Dieses Netz binde eine ausdifferenzierte Organisation in die Gesellschaft ein, und zwar aufgrund umweltseitiger, also gegenseitiger Beobachtungsprozesse <?page no="245"?> Einleitung 239 (Szyszka 2005: 152). Er folgt damit einem System-Umwelt-Paradigma, wie es die Systemtheorie nach Niklas Luhmann vorsieht. Die Leistung von PR-Arbeit bestehe in einem Transparenzmanagement, das mittels der Schaffung funktionaler Transparenz ein möglichst weitreichendes soziales Vertrauen absichern soll. Dadurch werde angestrebt, Handlungsspielräume für die Organisation zu optimieren sowie Einblicke in sie zu gewähren, um Akzeptanz zu erfahren und die Effizienz organisationaler Prozesse zu steigern (Szyszka 2005: 157; 2009: 145). Funktionale Transparenz bedeutet im Regelfall keine totale Transparenz, sondern eine solche, die in möglichst hohem Maß die Organisationsziele unterstützt. Diese kann daher je nach Organisationstyp (Industriekonzern, NGO, Geheimdienst etc.) unterschiedlich ausfallen. Akzeptanz bzw. Nicht-Akzeptanz begrenze die Handlungsoptionen und Entwicklungsspielräume einer Organisation auf ein gesellschaftlich tragfähiges Maß. PR-Arbeit habe daher zudem die Funktion eines Ambivalenzmanagements, das zwischen Sinndispositionen (zugewiesene Bedeutungen) innerhalb und außerhalb von Organisationen mit dem Ziel der Gewinnung und Sicherung von Akzeptanz vermittelnd tätig werde (Szyszka 2005: 158). Aufmerksamkeit (einschließlich Nicht-Aufmerksamkeit) ist nach Szyszka die zentrale Ressource im Bereich der PR, da sie die Grundlage für Akzeptanz und damit auch für soziales Vertrauen bilde. Jegliche Aufgaben im Rahmen des Kommunikationsmanagements seien daher letztlich auf den zweckmäßigen Umgang mit dieser Ressource ausgerichtet (Szyszka 2005: 160; Szyszka 2009: 143). Literatur Baerns, Barbara (1985): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem, Köln: Verlag Wissenschaft und Politik. Bentele, Günter (1988): Der Faktor Glaubwürdigkeit. Forschungsergebnisse und Fragen für die Sozialisationsperspektive. In: Publizistik, 33, 2/ 3, S. 406-426. Bentele, Günter (1992): Öffentliches Vertrauen - normative und soziale Grundlage für Public Relations, in: Armbrecht, Wolfgang, Zabel, Ulf: Normative Aspekte der Public Relations, 1994, Opladen: Westdeutscher Verlag,131-158. 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A paradigm, according to Kuhn, is a set of presuppositions, theories, methods, and exemplars of solutions to research problems that produce a unified worldview for the scientists associated with the paradigm. In mature sciences, scholars generally agree on common theories. In immature sciences, however, everyone seems to have his or her own theory, and debate rages among competing camps about which theories are preferable. Some scholars in immature sciences mistakenly have interpreted Kuhn (1970) as suggesting that the discipline can be made more mature by imposing a single paradigm on the entire discipline. If others would adopt my theory, the reasoning goes, this discipline would mature. Scholars with competing theories understandably resist such attempts at theoretical imperialism. Instead, a dominant paradigm must emerge through research, conceptualization, and broadening and integrating of many theories rather than through imposing a single, narrow theory on the discipline. In the Excellence study, we attempted to develop a broad, general theory of public relations by integrating most of the prominent middle-level theories that were available in the discipline at the time the study began in 1985. Our goal was not to impose a single theory on public relations but to try to bring both complementary and competing theories together in a way that would answer questions and solve problems of concern to most public relations practitioners and scholars. Public relations research began in the 1950s and 1960s as an offshoot of mass communication research. Mass communication scholars then, as now, 1 This chapter has been developed from L. Grunig, J. Grunig, and D. M. Dozier (2002). The material herein is used with permission of Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. <?page no="250"?> The Excellence Theory 244 devoted most of their energy to explaining the effects of mass comunication. At the time, most people, including scholars, believed the media had a major effect on elections, strongly influenced children, might be major contributors to crime and violence, created popular culture, influenced consumer choices, and affected decisions about war and peace. Most public relations practitioners in the 1950s and 196Os saw public relations primarily as an activity to influence the all-powerful media - through both day-to-day media relations activities and planned public information campaigns. Public relations researchers, therefore, joined with mass communication scholars to document the effectiveness of public relations (media relations/ public information campaigns). Research brought an end to the view that media have strong effects on attitudes and behaviors (often known as the hypodermic needle theory) and replaced it with the view that the media have limited effects (see, e.g., McQuail, 2000, for a history of mass communication research). Research then discredited the limited-effects view and replaced it with a different kind of powerful effects theory - a set of theories showing that the effects of the media are cognitive more than they are attitudinal and behavioral (they affect what people think about more than what they do) and that the media both influence and are influenced by culture. From the vantage point of public relations, these new theories of media effects suggested that some people do indeed learn from the media in some situations, but that the media are not the solution to every public relations problem. Rather, public relations is a process in which organizations must communicate with publics in different ways in different situations. The public relations process, that is, must be managed - practitioners have to think about and plan what they do - in order to be effective. Beginning in the 1950s, public relations textbooks such as Cutlip and Center’s (1952) first edition began to claim that public relations is both a twoway communication process and a management function. However, ideas about the management of two-way communication processes remained vague until J. Grunig (1976) introduced organizational theory to public relations and developed the concept of symmetrical communication and Broom and Smith (1978, 1979) developed the concept of the public relations manager role. From that point on, public relations scholars began to think of public relations as both a management and a communication discipline - „the man- 2 The best-known of these theories of cognitive effects are the agenda-setting and framing theories. For an overview of agenda setting, see McCombs and Bell (1996) and Dearing and Rogers (1996). For an overview of fronting, see Wallack, Dorfman, Jernigan, and Themba (1993), pp, 67-73. <?page no="251"?> Grunig / Grunig / Dozier 245 agement of communication between an organization and its publics“ (J. Grunig & Hunt, 1984, p. 6). J. Grunig (1997) elaborated on this definition of public relations as communication management by emphasizing the management of an organization’s communicative processes and the role of communication in management itself: I define communication as a behavior - of people, groups, or organizations - that consists of moving symbols to and from other people, groups, or organizations. Thus, we can say that public relations is an organization’s managed communication behavior. Public relations professionals plan and execute communication for the entire organization or help parts of the organization to communicate. They manage the movement of messages into the organization, for example, when conducting research on the knowledge, attitudes, and behaviors of publics and then using the information to counsel managers on how to make the organization’s policies or actions acceptable to publics. They may manage the movement of messages out of the organization when they help management decide how to explain a policy or action to a public and then write a news story or fact sheet to explain it. (pp. 242-243) To this day, however, many public relations practitioners continue to think of public relations as mostly publicity and media relations. Many others have broadened their vision and see public relations as the part of the strategic management function through which organizations interact with their publics both before and after management decisions are made. ln the early 1980s, the management approach was only beginning to enter public relations thinking. It was a preparadigm period of public relations in which scholars and practitioners, in particular, had widely differing views of the nature and purpose of public relations. This was the setting when the Foundation of the International Association of Business Communicators issued a request for research proposals (RFP) in 1984 that gave birth to the Excellence study. The IABC’s RFP called for a study that would explain „how, why, and to what extent does communication affect the achievement of organizational objectives.” For many years, public relations professionals have expressed great interest in the third part of this research question: To what extent does communication affect the achievement of organizational objectives? Public relations professionals generally feel underappreciated by other managers when they work inside an organization or by clients when they work in a public relations firm. Often they believe they are disadvantaged in competing for organizational resources because they cannot explain the value of their work. As a result, public relations professionals long have searched for a statistical mod- <?page no="252"?> The Excellence Theory 246 el or other evidence that would prove that public relations has value to an organization. The IABC Foundation included two additional questions in the critical sentence in its RFP that made it possible for us go beyond the widespread interest in proving that public relations has value to an organization. The other questions allowed us to build from the explanation of the extent to which public relations has value, to develop a general theory that also explains why it has value and how the communication function should be organized to best provide this value. We collapsed these three questions into two major research questions that guided the Excellence study: • First, the Effectiveness Question asked why and to what extent public relations increases organizational effectiveness: How does public relations make an organization more effective, and how much is that contribution worth economically? • Second, the Excellence Question asked how public relations should be organized and managed to be able to make the contribution to organizational effectiveness identified in the answer to the Effectiveness Question: What are the characteristics of a public relations function that are most likely to make an organization effective? To answer these two research questions, we tried to use most existing public relations theories as well as theories from related management and communication disciplines to build a general theory of public relations. This chapter explains this general theory and summarizes the research conducted for the Excellence study to apply and extend the theory. Although the Excellence theory by itself has not made public relations a mature science, it has provided a comprehensive paradigm that has integrated and expanded public relations research. At the same time, the Excellence theory has served as a focal point for debate and criticism - a focus that Kuhn (1970) believed is a necessary condition for a science to be mature. An Overview of the Excellence Study When the IABC Foundation (now the IABC Research Foundation) issued its RFP in 1984, project director James Grunig assembled a research team of five scholars and practitioners from the United Kingdom and the United States. The team consisted of James Grunig and Larissa Grunig of the University of Maryland and David Dozier of San Diego State University; William Ehling, then of Syracuse University and now retired; Jon White, then of <?page no="253"?> Grunig / Grunig / Dozier 247 the Cranfield School of Management in the United Kingdom and now an independent consultant and teacher in London; and the now-deceased Fred Repper, who had recently retired as vice president of public relations for Gulf States Utilities in Beaumont, Texas. The six members of the team wrote a proposal that promised to review the literature on organizational effectiveness to answer the question of how and why public relations has value to an organization. Because we believed that not all public relations units have value to their organizations, however, we also promised to do an extensive review of the literature on public relations and related disciplines to isolate the characteristics that make it more likely that a communication unit will add value to an organization. We could do such a review because each member of the team had been heavily involved in research on different, but complementary, aspects of communication management - such as strategic management, practitioner roles, gender and diversity, models of public relations, operations research, employee communication, organizational culture, and activism. Conceptualization In 1985, the IABC Foundation awarded us a grant for $400,000 to conduct the project we had outlined. The literature review started out as a paper but expanded into a book, Excellence in Public Relations and Communications Management (J. Grunig, 1992a). That first book presented the results of the extensive literature review that led to the conceptual framework for the study. A number of excellence studies had been conducted for management practices in general, the most famous of which was Peters and Waterman’s (1982) study, In Search of Excellence. We reviewed this study and similar ones and integrated the results in the chapter „What Is Excellence in Management? ” in Excellence in Public Relations and Communication Management (J. Grunig, 1992c). Most previous studies of excellence, however, addressed only the how question of the three questions posed in the IABC Foundations research question. Previous excellence researchers typically chose what they thought were excellent organizations using arbitrary criteria, such as six financial measures used by Peters and Waterman, and then searched for management practices that these excellent organizations shared. Generally, though, these researchers could not explain why the shared practices produced the observed financial results. That problem became especially acute when many of the excellent companies suffered financial declines or went out of business even though their management practices had not changed („Who‘s Excellent Now,” 1984). In developing our study of excellence in public relations and <?page no="254"?> The Excellence Theory 248 communication management, by contrast, we began by reviewing the literature on the nature of organizational effectiveness, the nature of public relations, and the relationship between the two (L. Grunig, J. Grunig, & Ehling, 1992). That literature allowed us to answer the why question: For what reason does public relations contribute to organizational effectiveness? With the answer to that question in mind, we then searched literature in public relations, communication, management, organizational sociology and psychology, social and cognitive psychology, feminist studies, political science, operations research, and culture to identify characteristics of public relations programs and departments and of the organizations in which they are found that answer the how question: By what means do excellent public relations departments make organizations more effective? Finally, we searched the literature for concepts that would explain the value of individual public relations programs and the value of the overall public relations function to an organization - the to what extent question (Ehling, 1992; L. Grunig, J. Grunig, & Ehling, 1992). The result was a comprehensive, general theory of public relations. That general theory began with a premise of why public relations has value to an organization. We could use that premise to identify and connect attributes of the public relations function and of the organization that logically would be most likely to make the organization effective. Then we could link the outcomes of communication programs that make organizations effective to the characteristics of a public relations function that theoretically would contribute the most to organizational effectiveness. Data Collection Analysis After completing the conceptualization, we submitted the general theory and the several middle-range theories and variables incorporated into it to empirical test - quantitative and qualitative research to look for evidence that excellent public relations programs were more valuable than less excellent functions. The first phase of the Excellence study consisted of quantitative, survey research on 327 organizations in the United States, Canada, and the United Kingdom. Questionnaires were completed by 407 senior communication officers (some organizations had more than one public relations department), 292 CEOs or other executive managers, and 4,631 employees (an average of 14 per organization). The organizations included corporations, government agencies, nonprofit organizations, and trade and professional associations. <?page no="255"?> Grunig / Grunig / Dozier 249 We analyzed the quantitative data by attempting first to reduce as much of the data as possible into a single index of excellence in communication management. We tried to reduce these variables to one index after first combining a number of indicators of variables into indices, or by using the statistical technique of factor analysis to combine related variables into broader variables. We then factor analyzed these indices and factors to isolate a single factor of excellence. Factor analysis looks for clusters of variables to which people respond with similar answers when they complete a questionnaire. In the case of communication Excellence, our theory suggested that most of the characteristics of excellence would cluster together, as would the characteristics of less excellent programs. The factors produced by factor analysis represent underlying variables that are broader than the original variables analyzed. We expected that a factor would define an underlying variable of excellence in communication management, which would subsume the variables of the subtheories integrated into our general theory. Factor analysis allowed us to determine whether all of the characteristics of excellence clustered as we predicted so that we could use the underlying factor to identify the most and least excellent communication departments as well as average ones. We then used this index to choose organizations for qualitative research, and the qualitative information provided insights on how excellent public relations came about in different organizations as well as detail on the outcomes produced by excellence. We also used the Excellence factor to determine whether other characteristics we measured correlated with the indexthus providing additional detail on conditions related to excellent public relations. For example, we had no theoretical reason to include the use of outside consulting firms for different purposes as a part of the theory of excellence but we could correlate the index of excellence with uses of consulting firms - thus determining whether excellent departments use outside firms differently than do less excellent departments. We began the search for a single Excellence factor with the goal of including as much of the information from the three survey questionnaires as possible in the index. We could not include variables for which we did not have information for every organization, however. Therefore, we could not include the variables from the first part of the questionnaire completed by the senior communicator, which asked 8 l/ 2 pages of questions about how the organization identified publics and how it planned, executed, and evaluated communication programs for those publics. Top communicators answered this set of questions for the three publics they chose as receiving the most time and resources for public relations programs. Top communicators chose from a list <?page no="256"?> The Excellence Theory 250 of 17 stakeholder groups, but they chose only eight groups often enough to provide sufficient data for analysis. Because top communicators chose different publics, the same data were not available for all organizations. Therefore, we could not include the data on programs for different publics in the Excellence factor without eliminating many organizations from the analysis. As a result, we built the Excellence factor from the rest of the three questionnaires. Later, we correlated the data from Part I of the public relations questionnaires with the Excellence factor public by public for organizations that had programs for each of the eight publics. There also were several questions on the top communicator’s and CEO’s questionnaires that produced categorical data that could not be correlated with other variables. These questions asked about power of the public relations department; membership in the dominant coalition; organizational responses to activism; relationship to marketing and other managerial functions; gender of the top communicator; and country, type, and size of organization. We analyzed these variables later by comparing mean scores on the Excellence factor and its component variables for the categories of the categorical variables. The Excellence factor we isolated strongly confirmed the theory developed in Excellence in Public Relations and Communication Management (J. Grunig, 1992). We found that CEOs with excellent public relations departments valued the communication function almost twice as much as did those with less excellent departments. CEOs who valued public relations most believed it should be practiced essentially as spelled out by our theory of excellence. Heads of excellent public relations departments also reported that their units practiced public relations according to these same principles of excellence. The first analysis also showed that the organizational and environmental context nurtured, but did not guarantee, excellent public relations. Finally, comparison of the Excellence index for different descriptive characteristics of organizations and communicators showed that excellence in public relations seemed to be generic to the three countries and the four types of organizations we studied. Size of the organization also made no difference. And, heads of excellent departments came from all age groups and were equally likely to be women or men. When the survey was completed and the data analyzed, we provided a report to each of the organizations participating in the study. The report explained the theory behind the study and provided percentile scores showing each organization where it stood relative to the other organizations on overall Excellence and each of the component variables of an Excellence scale we constructed. The last phase of the study consisted of qualitative interviews of <?page no="257"?> Grunig / Grunig / Dozier 251 up to three people (the CEO, the head of communication, and a lower-level public relations professional) in 25 of the organizations that had the highest and lowest scores on the scale of excellence produced by the quantitative research. After completing the research, we wrote two additional books reporting the results. The second book, Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (Dozier with L. Grunig & J. Grunig, 1995), included a user-friendly review and explanation of the theory and simplified results of both parts of the study, written mostly for public relations practitioners. A third and final book, Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002) presented the complete results of both the quantitative and qualitative segments of the study. A Theoretical Benchmark of Best Pratices The result of 10 years of literature review, theory construction, and empirical research is a benchmarking study that identifies and describes critical success factors and best practices in public relations. We go beyond typical benchmarking studies, however, which usually are empirical but not explanatory. Typical studies identify organizations that are believed to be leaders in an area of practice and then describe how they practice public relations or some other management function. They answer the how question (how do the benchmarked companies practice public relations? ), but not the why or to what extent questions. In his book on public affairs benchmarking, Fleisher (1995) said that it is important to measure what public relations units do, but that, „it is just as important to discover the qualitative factors-the how’s and why’s behind the numbers - associated with the attainment of the numbers” (p. 15). The Excellence study provides a theoretical profile, a theoretical benchmark that we initially constructed from past research and by theoretical logic. In addition, we gathered empirical evidence from organizations to confirm that this theoretical profile explains best actual practice as well as best practice in theory. The theoretical and empirical benchmark provided by the Excellence study makes it possible for public relations units to compare themselves with what Fleisher (1995) called „higher performing and world-class units in order to generate knowledge and action about public affairs roles, processes, practice, products/ services, or strategic issues which will lead to performance improvement” (p. 4). <?page no="258"?> The Excellence Theory 252 In most benchmarking studies, communication units compare themselves with similar units in their industry or with similar functional units inside the organization. The Excellence study, by contrast, is an example of what Fleisher (1995) called „generic benchmarking” - identifying critical success factors across different types of organizations. Generic benchmarking is most valuable theoretically, because it is unlikely that one organization will be „a world-class performer across the board“ (p. 29). ln the Excellence study, a few organizations exemplified all of the best practices, many organizations exemplified some of them, and others exemplified few of the practices - i.e. the theoretical benchmark was normally distributed in the population of organizations. A theoretical benchmark does not provide an exact formula or detailed description of practices that a public relations unit can copy in order to be excellent. Rather, it provides a set of principles that such units can use to generate ideas for specific practices in their own organizations. As a comprehensive model of excellence in public relations, therefore, this theoretical and empirical benchmark provides a model: • For auditing and evaluating public relations departments; • For explaining to the managers who make important decisions (dominant coalitions) why their organizations depend on public relations, how much value communication has to their organization, and how to organize and manage the function to achieve the greatest value from it; and • For the teaching of public relations to both beginners and experienced practitioners. The empirical results of the Excellence study provide strong and consistent support for the general theory that guided the study. As occurs in most research, however, the results also suggest how to improve and revise many of the middlelevel theories that were incorporated into the general theory. The rest of this chapter summarizes the components of our general theory of public relations and discusses the insights provided by research for revising and improving that theory. The Value of Public Relations: The Basic Premise of the General Theory The question of the value of public relations has been of great concern to professional communicators for many years because of the belief among both communicators and other kinds of management professionals that public relations is an intangible management function in comparison with other <?page no="259"?> Grunig / Grunig / Dozier 253 functions whose value can be described, measured, and evaluated through systematic research. In fact, the elusive goal of determining the value of public relations was the major reason why the IABC Research Foundation requested proposals for the Excellence study. Because there has been no way to demonstrate its worth, public relations often has seemed to suffer at budget time and particularly during financial crises. For at least 25 years, therefore, public relations professionals and researchers have struggled to develop measures that would establish that public relations is effective or adds value. Among other measures, they have attempted to determine the advertising value of press clippings; to establish the readership of publications; or to do surveys or experiments to determine whether communication campaigns or programs have had measurable effects on cognitions, attitudes, or behaviors. Many professional communicators have successfully demonstrated the effects of individual communication programs in one or more of these ways. Nevertheless, evaluation of communication programs falls short of demonstrating that the overall management function of public relations has value to an organization or to society. Recently, public relations practitioners and firms have been on a quest to develop a single indicator of the value of organizational reputation. They believe that this indicator will establish that communication has a measurable monetary return that can be attributed to the public relations function (e.g., Jeffries-Fox Associates, 2000a; Fombrun, 1996). Many commercial research firms have developed a series of evaluative, attitudinal questions to measure reputation (Jeffries-Fox Associates, 2000b). Levels of Analysis These many forays into estimating the value of public relations have not been successful at least in part because of confusion over the organizational level at which public relations has value. We must recognize, to begin, that the value of communication can be determined at least at four levels : Program level. Individual communication programs such as media relations, community relations, or customer relations are successful when they affect the cognitions, attitudes, and behaviors of both publics and members of 3 It is also possible to evaluate public relations at a lower level than the four described later - the level of the individual message or publication such as an annual report or a brochure. We have not addressed the individual level of evaluation in the Excellence study because the purpose of the study was to determine how the public relations function and its component programs contribute to organizational effectiveness. In general, though, evaluation can be done at the individual level using concepts similar to those used at the program level. <?page no="260"?> The Excellence Theory 254 the organization. The program level has been the traditional focus of evaluative research in public relations. However, effective communication programs may or may not contribute to organizational effectiveness; many operate independently of the organization’s mission and goals. Functional level. The public relations or communication function as a whole can be audited by comparing the structure and processes of the department or departments that implement the function with the best practices of the public relations function in other organizations or with theoretical principles derived from scholarly research. Evaluation at this level can be called theoretical or practical benchmarking. Although the value of public relations at the program and functional level is different, public relations departments that meet evaluative criteria at the functional level should be likely to develop communication programs that meet their objectives more often than functions that do not meet these criteria. Organizational level. For many years, organizational scholars have debated the question of what makes an organization effective. To show that public relations has value to the organization, we must be able to show that effective communication programs and functions contribute to organizational effectiveness. Societal level. Organizations have an impact beyond their own bottom line. They also affect other organizations, individuals, and publics in society. As a result, organizations cannot be said to be effective unless they also are socially responsible; and public relations can be said to have value when it contributes to the social responsibility of organizations. The initial request for proposals from the IABC Research Foundation focused on the organizational level of value. The research team added the second question, the Excellence question, because we believed that public relations functions must be organized according to certain theoretical criteria before they could contribute value at the organizational level. We must address the societal level as well if we are to determine the value of public relations. Organizational Effectiveness In our review of relevant literature, conducted at the outset of this decadelong research, we began with the organizational level to develop a definition of organizational effectiveness. We reasoned that only by defining what we mean by an „effective” organization could we then determine the contribution that communication makes, or could make under conditions of excellent practice. The literature on organizational effectiveness is large and contradic- <?page no="261"?> Grunig / Grunig / Dozier 255 tory (overviews can be found in Goodman & Pennings, 1977; Hall, 1991, Price 1968; and Robbins, 1990). Robbins (1990) and Hall (1991), however, identified four main schools of thought on effectiveness, emanating primarily from organizational sociology and business management, which guided our initial conceptualization of the Excellence theory. These perspectives were systems, competing values, strategic constituencies, and goal attainment. We synthesized these approaches, culling the concepts within each one that offered the most promise in explaining the relationship between effectiveness and communication (see J. Grunig, 1997, pp. 257-258). The goal-attainment approach states that organizations are effective when they meet their goals. However, the approach alone cannot explain effectiveness. Different individuals within an organization as well as different external stakeholders have different goals for the organization. Therefore, the organization might be effective with respect to some constituents but not with respect to others. The systems approach recognizes the importance of the environment for an organization to be effective - the interdependence of organizations with their environments. lnterdependence comes from mutual need. Presumably, organizations need resources from their environment - raw materials, a source of employees, clients or customers for the services or products they produce, and so forth. The environment, too, needs the organization for its products or services. The systems approach, however, defines the environment in vague terms and does not explain which elements of the environment are important for success. The strategic constituencies approach puts meaning into the term environment by identifying the elements of the environment whose opposition or support can threaten the organization’s goals or help to attain them. The fourth approach, competing values, provides a bridge between strategic constituencies and goals. It states that an organization must incorporate strategic constituencies’ values into its goals so that the organization attains the goals of most value to its strategic constituencies. Thus different organizations with different strategic constituencies in their environments will have different goals, and their effectiveness will be defined in different ways. This notion of specificity within the organizations environmental niche points to the value of public relations. As boundary spanners, managers of communication help the dominant coalition determine which elements of their domain are most important to reach. Organizational effectiveness is determined in part, then, by identifying those key publics. We also know that public relations departments can develop programs that build high-quality relationships with these strategic constituencies. <?page no="262"?> The Excellence Theory 256 Relationships help the organization manage its interdependence with the environment. Of course, communication alone does not create and maintain these relationships; but it does play a vital role. Then, too, relationships may not be entirely beneficial to the organization. They have the capacity to both limit and enhance the organizations autonomy within its environment. Nevertheless, the notion of relationships is so central to the literature of organizational sociology, business management, and - of course - public relations that at least two scholars defined business as „a connected set of relationships among stakeholders where the emphasis is on the connectedness“ (Freeman & Gilbert, 1992, p. 12). Since the completion of the Excellence study, Post, Preston, and Sachs (2002) developed essentially the same theory of organizational effectiveness as we did, defining it as the stakeholder approach to organizational wealth: Our central proposition is that organizational wealth can be created (or destroyed) through relationships with stakeholders of all kind - resource providers, customers and suppliers, social and political actors. Therefore effective stakeholder management - that is managing relationships with stakeholders for mutual benefit - is a critical requirement for corporate success. (p. 1) Post, Preston, and Sachs (2002), like many contemporary management theorists they cited, pointed out that corporations have intangible assets as well as physical and financial assets. The most original current approach to estimating the value of these intangible assets, they added, is that of relational wealth - “relationships, both among individuals and units within an organization and between any focal entity, or organization, on one hand, and other entities, groups, and organizations, on the other” (p. 40). „Organizational wealth,” they concluded, „is the summary measure of the capacity of an organization to create benefits for any and all of its stakeholders over the long term” (p. 45). The stakeholder approach to organizational effectiveness also makes it possible to integrate economic performance and the achievement of social goals into a definition of effectiveness. Freeman and Gilbert (1992) saw business „as a connected set of relationships among stakeholders where the emphasis is on the connectedness” (p. 12). They explained: We need to understand that stakeholders are in it together, rather than competing for limited and scarce resources, and that the fundamental reason that organizations as connected networks are effective is that they are built on the principles of cooperation and caring. Each stakeholder is „adding to the value“ of others, creating a good deal for all. (p. 12) <?page no="263"?> Grunig / Grunig / Dozier 257 The Contribution of Public Relations Our review of the literature on organizational effectiveness led to the following premise, which we used to integrate a number of middle-range theories of public relations into a general theory: Public relations contributes to organizational effectiveness when it helps reconcile the organization‘s goals with the expectations of its strategic constituencies. This contribution has monetary value to the organization. Public relations contributes to effectiveness by building quality, long-term relationships with strategic constituencies. Public relations is most likely to contribute to effectiveness when the senior public relations manager is a member of the dominant coalition where he or she is able to shape the organization‘s goals and to help determine which external publics are most strategic. (L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002, p. 97) Each of the key middle-range theories of public relations, which we integrated into a general theory, can be seen as a way of identifying publics with which an organization needs relationships to be effective and as a way of effectively cultivating relationships with these publics. A key phrase in the foregoing proposition is that the contribution of public relations has monetary value. Although our search of the literature suggested that this monetary value comes mostly through intangible assets, many public relations professionals still would like researchers to determine an exact monetary value for the relationships created through the work of the public relations function. We explored this possibility when we conceptualized the Excellence study and rejected it as impossible for the following reasons flowing from the literature we reviewed in the first and last Excellence books: • Relationships provide a context for behavior by consumers, investors, employees, government, the community, the media, and other strategic constituencies. However, they do not determine this behavior alone. The behavior of these constituencies affects financial performance; but many other factors, such as competition and the economic environment, also affect that performance. • Relationships save money by preventing costly issues, crises, regulation, litigation, and bad publicity. It is not possible, however, to determine the cost of something that did not happen, or even to know that the negative event or behavior would have happened in the absence of excellent public relations. <?page no="264"?> The Excellence Theory 258 • The return on relationships is delayed. Organizations spend money on relationships for years to prevent events or behaviors such as crises, boycotts, or litigation that might happen many years down the road. • The return on relationships usually is lumpy. Good relationships with some constituencies such as consumers may produce a continuing stream of revenue, but for the most part the return comes all at once - e.g., when crises, strikes, boycotts, regulation, litigation, or bad publicity are avoided or mitigated. Similarly, relationships with potential donors must be cultivated for years before a donor makes a major gift. As a result, it is difficult to prorate the delayed returns on public relations to the monies invested in the function each year. As a result, we concluded that the technique of compensating variation provided the best method known to date to estimate the value of relationships cultivated by public relations to the organization. Ehling (1992) developed that rationale for using this technique in the first Excellence book. We entered the data-gathering phase of the Excellence project with the understanding that public relations contributes both to the organization and to society. We also understand that the value of public relations lies in the value of relationships between the organization and publics in the internal and external environment of the organization. Public relations departments contribute this value at the organizational and societal levels through excellent practice at the functional and program levels. Public relations programs, for example, are effective when they accomplish objectives that help to build successful relationships with publics that have strategic value to the organization. In our research, then, we attempted to measure the value of relationships as a means of estimating the value of public relations. After reviewing the literature on cost-benefit analysis, we identified a method for estimating the value of public relations and comparing it with the costs. Cost-benefit analysis of public relations is difficult, however, because of the intangibility of the benefit - the value of relationships. One method we identified in the literature, „compensating variation,“ offered promise. Compensating variation, as economists term this process, provides a way of transforming nonmonetary values, such as the benefit of good relationships to the organization and to society, into monetary values. The idea behind the method is simple. You ask people how much they would be willing to pay to have something. For public relations, you ask members of the dominant coalition or public relations managers how much public relations is worth to them on either a monetary or nonmonetary scale. A compensating variation is: <?page no="265"?> Grunig / Grunig / Dozier 259 • The amount of money a beneficiary of a program (such as the dominant coalition) would be willing to pay for a program (such as public relations) so that he or she would be equally well off with the program or the payment he or she is willing to make for it, or • The amount an entity (such as the dominant coalition) that is worse off because of the effects of a program (such as opposition from activists) would be willing to pay to eliminate the effects, so that the entity is equally well off without the program or the payment. Our method was limited by the fact that we asked only one party to the relationships between organizations and publics to estimate the value of the relationship - the organization’s side. Ideally, we also would have asked representatives of publics, such as leaders of activist groups, to estimate the value of each relationship. With 11 survey sample of more than 300 organizations and a set of 25 qualitative cases, the cost in time and money of interviewing representatives of publics was prohibitive. Researchers in the future should extend our analysis by choosing a smaller number of participating organizations and interviewing both sides of relationships. Results Related to Value In the survey research, we asked both the senior public relations executives and the CEOs who completed questionnaires to answer two questions based on the method of compensating variation. One of these questions asked both the CEO and the top communicator to provide a nonmonetary value for public relations in comparison with a typical department in the same organization. They assigned a value on a scale called a fractionation scale, in which they were told that 100 would be the value of a typical department. ln addition, the top communicator and the CEO were asked to assign a cost-benefit ratio to public relations - essentially a monetary value. The top communicators also were asked to predict how they thought members of the dominant coalition would respond to these same two questions. Based on this method, our survey research showed that CEOs and communicators alike agree that public relations returns significantly more than it costs - and more than the typical department in their organization. CEOs estimated the average return-on-investment for public relations to be 186%. This ROI increased to 225% under conditions of excellence. It was 140% for the least excellent public relations departments. CEOs estimated values for public relations in comparison with other management functions to be 160 <?page no="266"?> The Excellence Theory 260 (where 100 was average) for all departments, 232 for excellent departments, and 109 for less excellent departments. These estimates, of course, cannot be considered to be hard measures of the value of public relations. They are soft, comparative measures. However, the measures provided strong statistical evidence of the value of public relations. These measures of value had strong statistical correlations with the characteristics of excellent public relations - thus showing that excellent public relations contributes more value than less excellent public relations. Our qualitative interviews with CEOs and public relations heads also confirmed our conceptualization of the value of public relations. Most were unwilling or unable to assign an exact value to public relations. However, those with excellent public relations departments were sure of the value of public relations; and they explained that value in essentially the same way we had theorized in addition, we found no evidence that the financial success attributed to public relations had come at the cost of social responsibility. The most effective organizations we studied relied on public relations to help determine which stakeholder groups were strategic for it and then to help develop credible, long-term relationships with those constituencies. Such high-quality relationships only exist when the organization acknowledges the legitimacy of the public, listens to its concerns, and deals with any negative consequences it may be having on that public. Undeniable evidence came from the chemical association. There, the head of public relations developed a program of citizen advisory panels that has changed his entire industry’s way of operating and, concomitantly, its reputation. This program of social responsibility reflects the vice-president’s belief in the legitimacy of the public interest. His accompanying public relations efforts have been characterized in the trade press as „sophisticated,” „very aggressive,” „skilled,” „more open,” „responsive,” and „more effective.” He himself believes the program is helping his industry change in ways that respond to citizens’ concerns about health, safety, and the environment. As he was quoted as saying in a weekly trade publication, „Changing one’s own performance, not ‘educating’ the public, is the only successful strategy” (as quoted in Begley, 1993, p. 23). The Functional Level: Characteristics of Excellent Public Relations Departments After answering the effectiveness question, both our theory building and research turned to the Excellence question: What are the characteristics of public relations departments and programs, and of the internal and environ- <?page no="267"?> Grunig / Grunig / Dozier 261 mental context of the organization, that increase the likelihood that the public relations function will have value for both the organization and for society? Answering this question required a number of critical middle-range theories that we integrated within the general theory of excellence in our first Excellence book. This section reviews the characteristics of the overall public relations department. In subsequent sections, we do the same for specific communication programs and for the environmental and organizational context of excellent public relations functions. The characteristics can be placed into four categories that represent major areas of study in public relations. Empowerment of the Public Relations Function The overarching theory integrating this category of concepts was the idea that the public relations function must be empowered as a distinctive and strategic managerial function if it is to play a role in making organizations effective. The senior public relations officer must play a role in making strategic organizational decisions, must be a member of the dominant coalition or have access to this powerful group of organizational leaders, and must have relative autonomy from excessive clearance rules to play this strategic role. ln addition, the growth in the number of female practitioners should not hinder this empowerment of the public relations function; indeed, the growth should be valued for the diversity it brings to public relations. In addition, excellent departments should seek more of the scarce supply of minority practitioners to add to their ability to understand the environments faced by their organizations. Specifically, we developed and tested three theoretical propositions: 1. The senior public relations executive is involved with the strategic management processes of the organization, and communication programs are developed for strategic publics identified as a part of this strategic management process. Public relations contributes to strategic management by scanning the environment to identify publics affected by the consequences of decisions or who might affect the outcome of decisions. An excellent public relations department communicates with these publics to bring their voices into strategic management, thus making it possible for stakeholder publics to participate in organizational decisions that affect them. 2. The senior public relations executive is a member of the dominant coalition of the organization, or the senior public relations executive has a direct reporting relationship to senior managers who are part of the dominant coalition. The public relations function seldom will be involved in strategic man- <?page no="268"?> The Excellence Theory 262 agement, nor will public relations have the power to affect key organizational decisions, unless the senior public relations executive is part of or has access to the group of senior managers with the greatest power in the organization. Public relations executives also must have a good deal of freedom to make decisions about public relations problems without excessive clearance by other managers. The third characteristic of empowerment relates to the extent to which practitioners who are not white males are empowered in the public relations function: 3. Diversity is embodied in all public relations rules. The principle of requisite variety (Weick, 1979) suggests that organizations need as much diversity inside as in their environment. Excellent public departments empower both men and women in all roles as well as practitioners of diverse racial, ethnic, and cultural backgrounds. To a great extent, the Excellence data provide sound empirical support for our overarching theory of empowerment. We found that many organizations, including some of the excellent ones, had not fully empowered their public relations professionals. But in excellent public relations departments, by and large, public relations professionals were involved in strategic management. ln particular, their role is as environmental scanners, providing information needed about strategic publics affected by managerial decisions. They get this information through formal research and various informal methods of gaining information about organizational constituencies. Although not all of the managers of excellent communication functions were in the dominant coalition, nearly two-thirds of top communicators in the top 10% of our organizations were in that powerful group, compared to about 45% in the overall sample. When public relations was in the dominant coalition, that elite group also tended to include more representatives of outside constituencies. The larger the dominant coalition, the more likely it was that the top communicator was a member. That result suggests that the more an organization empowers most of its employees and outside constituents, the more likely it is also to empower public relations. We found that the knowledge base of public relations practitioners increased their chance of being involved in strategic management and being accepted by the dominant coalition. Public relations practitioners in excellent organizations had more expertise in public relations. They did not all have college degrees in the field, although several did. Instead, they seemed to be self-educated; at least one participant in the qualitative research alluded to enhancing his practice after reading and studying the Excellence theory book. Others emphasized what they had learned from mentors. <?page no="269"?> Grunig / Grunig / Dozier 263 The research also showed that excellent communicators are more likely to be team players than independent operators. They cultivate relationships not only with members of their external publics but also with their counterparts inside the organization. They promote teamwork within their own departments as well, empowering middle managers there to develop and work toward achieving a vision. In particular, these effective communicators have earned a close working relationship with their CEO. This relationship is characterized by credibility. lt tends to result from extensive knowledge of the business or industry; longevity plus a track record of successful performance in the organization; expertise in strategic planning and managerial decisionmaking that is not limited to communication; and a shared worldview of the value of two-way symmetrical public relations, in particular. Having such an expert communicator in place tended to lead to high value for public relations, rather than having a CEO who valued public relations in the first place seeking and hiring someone with that expertise. However, there were many significant exceptions to this pattern. Several senior executives in our study seemed determined to hire and support the best communicator they could find. To them, that meant a person capable of going beyond functions typically associated with public relations. It also meant a person whose expertise in public relations extended well beyond publicity, promotion, or media relations to encompass conflict resolution, environmental scanning, and dialogue with key publics. Most of the top communicators in our survey reported directly to the CEO or indirectly through another senior manager. Such a reporting relationship does not ensure excellence, but we found that without such a clear path to the CEO public relations cannot contribute much to organizational effectiveness. A direct relationship with the CEO provides the top communicator access to strategic management processes of the organization. A direct reporting relationship, therefore, appears to be a necessary, if not a sufficient, condition for participation in strategic management, which is one of the most critical components of excellent public relations. The need to be team players also showed up in our data on clearance procedures. Most public relations heads in our survey cannot act unilaterally. They are required to clear their activities at times where the input of top management is needed to ensure the accuracy or involvement of management. They are not required to clear more routine activities. At the same time, we found that excellent departments are more empowered than less excellent departments, as evidenced by having somewhat more autonomy to make major decisions without interference from top management. Finally, we found that departments are excellent as often when women are the senior communicator as when men are in that role. Likewise, increasing <?page no="270"?> The Excellence Theory 264 the number of women in the public relations department and in managerial roles had no effect on excellence. At the same time, however, we found that excellent public relations departments take active steps to include women in managerial roles and to promote them from inside rather than to bring in men from other managerial functions. Likewise, we found that excellent departments actively strive to increase racio-ethnic diversity in the public relations function - pushing for more requisite variety in public relations. In short, excellent public relations departments are interesting and challenging places for capable and knowledgeable professionals to work. In these departments, public relations people are empowered, they play an active strategic role, their expertise in communication and environmental scanning is valued, and they are valued when they bring gender and racio-ethnic diversity into the function. Public Relations Roles Roles are abstractions about the patterned behaviors of individuals in organizations, a way of classifying and summarizing the myriad activities that an individual might perform as a member of an organization. By playing roles, individuals mesh activities, yielding predictable outcomes. Arguably, organizations are defined as systems of roles. In public relations, the concept of practitioner role has been systematically studied for about 25 years; such research places practitioner roles at the nexus of a network of important antecedent concepts and professional consequences. In the Excellence study, new role measures were developed and used to expand this important theoretical area. Public relations researchers have conducted extensive research on four major roles that communicators play in organizations - the manager, senior adviser (also known as a communication liaison), technician, and media relations roles (for a review, see Dozier, 1992; L. Grunig, J. Grunig. & Dozier, 2002, Chapter 6). The manager and technician roles are the most common of the four. Communication technicians are essential to carry out most of the day-to-day communication activities of public relations departments, and many practitioners play both manager and technician roles. In less excellent departments, however, all of the communication practitioners - including the senior practitioner - are technicians. If the senior communicator is not a manager, it is not possible for public relations to be empowered as at management function because there are no managers in the department. The Excellence study examined three theoretical propositions related to roles: <?page no="271"?> Grunig / Grunig / Dozier 265 1. The public relations unit is headed by a manager rather than a technician. Excellent public relations units must have at least one senior communication manager who conceptualizes and directs public relations programs or this direction will be supplied by other members of the dominant coalition who have little or no knowledge of communication management or of relationship building. 2. The senior public relations executive or others in the public relations unit must have the knowledge needed for the manager role, or the communication function will not have the potential to become a managerial function. Excellent public relations programs are staffed by people who have gained the knowledge needed to carry out the manager role through university education, continuing education, or self-study. 3. Both men and women must have equal opportunity to occupy the managerial role in an excellent department. The majority of public relations professionals in the three countries studied are women. If women are excluded from the managerial role, the communication function may be diminished because the majority of the most knowledgeable practitioners will be excluded from that role. When that is the case, the senior position in the public relations department typically is filled by a technician or by a practitioner from another managerial function who has little knowledge of public relations. The results of the Excellence study solidly supported our proposition that the distinction between the manager and technician roles for the senior communicator in a public relations department is a core factor distinguishing excellent from less excellent departments. However, the results also showed the vital supporting role of technical expertise to the management role. More than any other variable, the availability of knowledge to perform a managerial role distinguishes excellent departments from less excellent ones. Excellent departments also have higher levels of technical expertise than less excellent departments. Nevertheless, technical expertise has value only when it is accompanied by managerial expertise. Public relations managers are most effective when they also possess technical expertise or have it available to them - especially technical knowledge in media relations. Expert technicians who have little managerial expertise or who are not supervised by expert managers have little value to the organization. Our data also revealed more than one kind of managerial expertise. Public relations departments can possess strategic managerial expertise, administrative managerial expertise, or both. We found that excellent departments possess both kinds of expertise. We showed that strategic managers are most essential to the functioning of an excellent public relations department. In <?page no="272"?> The Excellence Theory 266 addition, our data showed that public relations departments need administrative expertise. Like technical expertise, however, administrative expertise has little value without accompanying knowledge of how to practice strategic public relations. At the same time, our data showed that communication departments possess less strategic knowledge than knowledge needed to practice any of the other roles. The managerial role is equally important for public relations when the perspective of the dominant coalition is taken into account. Although CEOs view public relations roles in a more splintered and confusing way than do top communicators, the CEOs of organizations with excellent public relations departments expect their top communicators to be managers. Also, the greater the importance assigned to communication with outside groups by the dominant coalition, the stronger the coalition’s expectation will be that the top communicator should be a manager rather than a technician. CEOs also expect top communicators to be expert in media relations - more strongly than do top communicators. In addition, our results suggested that CEOs often hire top communicators because of their technical expertise but then learn that technical expertise is insufficient when a crisis or major internal upheaval requires more strategic communication skills. When top communicators have managerial as well as technical knowledge, as our qualitative results showed, they can meet such a challenge. When they have only technical expertise, they cannot. We also found that gender makes little difference in the role enacted by top communicators, in the role expectations of CEOs, and in the expertise of the public relations department. However, we found that female public relations heads are more likely to play dual manager-technician roles than are men - even in organizations with excellent public relations departments. We also found that women may have less opportunity than men to gain strategic expertise because of the time they must spend doing technical tasks. The gender of the top communicator, therefore, does not help or hinder communication Excellence, but female top communicators may have to work harder to develop strategic expertise while they must engage in technical activities that are not expected of men. Organization of the Communication Function, Relationship to Other Functions, and Use of Consulting Firms Many organizations have a single department devoted to all communication functions. Others have separate departments for programs aimed at different publics such as employees, consumers, investors, or donors. Still oth- <?page no="273"?> Grunig / Grunig / Dozier 267 ers place communication under another managerial function such as marketing, human resources, legal, or finance. Many organizations also contract with or consult with outside firms for all or some of their communication programs or for such communication techniques as annual reports or newsletters. Starting at about the time we began work on the Excellence project in 1985, there has been extensive debate about how the communication function should be organized in organizations and what its relationship should be to other management functions, especially marketing (see, e.g., Schultz, Tannenbaum & Lauterborn, 1993; Thorson & Moore, 1996). Numerous scholars and professionals have called for the integration of all communication activities in an organization into a single department or for communication to be coordinated in some way by a „communication czar” (Schultz et al., 1993, p. 168), „pope” (Gronstedt, 2000, p. 189), or „chief reputation officer“ (Fombrun, 1996, p. 197). Advertising scholars and practitioners originally advocated the integration of these communication activities though the marketing function or, on a smaller scale, through a marketing communication department or executive. Public relations scholars and practitioners largely resisted this integration, although some endorsed it as a way of empowering public relations through alignment with the more powerful marketing function. Public relations people pointed out that most communication activities other than marketing communication have long been integrated through the public relations function or through a chief public relations or communication officer. They feared that marketing encroachment or dominance of the public relations function would diminish the role of public relations in organizations. By today, integrated marketing communication (IMC) scholars and practitioners (e.g., Duncan & Moriarty, 1997; Gronstedt, 2000) have moved away from integrated marketing communication to what they now call „integrated communication” - although most still concentrate their attention on consumers and marketing communication programs. This integrated communication differs little from the principle of integration of all communication activities under the public relations function that we proposed in the first Excellence book and tested in the Excellence study. Public relations scholars and practitioners, likewise, now seem to have embraced the idea of pulling marketing communication activities under the public relations umbrella -although data reported by Hunter (1999a) show that a large proportion of marketing communication programs still report to marketing rather than public relations. For public relations to be managed strategically and to serve a role in the overall strategic management of the organization, therefore, the Excellence theory first states the theoretical principle that organizations must have an <?page no="274"?> The Excellence Theory 268 integrated communication function. An excellent public relations function integrates all public relations programs into a single department or provides a mechanism for coordinating programs managed by different departments. Only in an integrated system is it possible for public relations to develop new communication programs for changing strategic publics and to move resources from outdated programs designed for formerly strategic publics to the new programs. Even though the public relations function is integrated in an excellent organization, the function should not be integrated into another department whose primary responsibility is a management function other than communication. Therefore, the Excellence theory also states that public relations should be a management function separate from other functions. Many organizations splinter the public relations function by making communication a supporting tool for other departments. When the public relations function is sublimated to other functions, it cannot be managed strategically because it cannot move communication resources from one strategic public to another - as an integrated public relations function can. When we wrote Excellence in Public Relations and Communication Management (J. Grunig, 1992a), little research was available on the role of public relations consulting firms in excellent organizations. Therefore, the Excellence theory made no predictions about the role of outside firms, but in the quantitative study we asked questions on how organizations use these firms in the communication function. The Excellence data and those reported by Hunter (1997, 1999a) from surveys of Fortune 500 companies showed that communication functions rapidly are being organized under the rubric of public relations or corporate communication. Organizations seem to be integrating communication activities through a central public relations department. Alternatively, they have several specialized communication departments that are coordinated both formally and informally by a chief communication officer, who usually holds the title of senior vice president or vice president of corporate communication. In addition to the coordinating role of this senior communication officer, organizations use a number of ways to coordinate their activities, such as organization-wide meetings, communication policies, and unstructured interaction of communication professionals in different departments or business units. Our data showed that this integration has occurred most often in organizations that have excellent public relations functions, as we have defined excellence. These combinations of centralized or integrated, specialized departments also lend to have a matrix arrangement with other management functions - such as marketing, human resources, or finance. They work under an integrated philosophy of communication - a philosophy that is largely strategic <?page no="275"?> Grunig / Grunig / Dozier 269 and symmetrical. But the communication managers in these centralized and specialized departments work as peer professionals with their counterparts in other management functions. They collaborate with their peers. ln excellent departments there is little conflict and competition with other management functions - including marketing. Inside excellent communication departments, professionals work as colleagues who are equally empowered. As the field becomes female intensive, the implications are clear: Women must be included in the organizations power and information networks. Excellent communication departments also seek support from outside firms. All public relations departments in our sample purchased a substantial proportion of their technical publicity activities from outside firms, as well as a large proportion of their research support. Excellent public relations departments also sought strategic counseling from outside firms when they had difficulties with their publics, although most seem to possess the knowledge themselves to deal with these problems. Whereas the marketing function in excellent organizations seldom dominates public relations, communication departments in less excellent organizations have a strong tendency to provide little more than technical support to the marketing function - technical support that most communication departments purchase from outside firms. A few of the excellent departments do seem to have adopted marketing theory as the foundation for their communication programs - with its emphasis on customers, messages, and symbols. On the positive side, however, they also have adopted the strategic, two-way approach of modern marketing - although marketing theory has steered them toward an asymmetrical rather than a symmetrical approach to communication. The challenge for public relations theorists and practitioners, therefore, seems to be to persuade their counterparts in marketing to adopt a more symmetrical approach to communication. Recent books by Gronstedt (2000) and Duncan and Moriarty (1997) suggest that this conversion already maybe occurring. Models of Public Relations J. Grunig (1976) first introduced the concept of models of public relations as a way of understanding and explaining the behavior of public relations practitioners. At that time, public relations educators routinely advocated two-way communication; but few made a distinction in the purpose of public relations in an organization. J. Grunig (1984) conceptualized the press agentry and public information models to improve on the simple concept of one- <?page no="276"?> The Excellence Theory 270 way communication. He also did not believe that all two-way communication was the same. Some was asymmetrical: Public relations people did research and listened to publics in an effort to determine how best to change their behavior to benefit the organization. But, he believed that public relations professionals had a calling beyond this asymmetrical approach: serving as the organizational function that attempts to balance the interests of organizations with those of their publics, an approach he called „symmetrical“ communication. Over the years, these public relations models have been researched and debated (for reviews, see J. Grunig, 2001; J. Grunig & L. Grunig, 1989, 1992; L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002, Chapter 8). Do they really describe actual public relations practice? ls the symmetrical model only an idealized, normative model? Are critical scholars correct: ls it unlikely that a large organization with more power than its publics would ever deliberately choose to practice symmetrical public relations? Is symmetrical public relations simply a deceptive term used by educators and practitioners to cover up the damage that public relations does to the interests of publics? In Excellent Public Relations and Effective Organizations (L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002), we summarized and responded to these questions. We concluded that the four models are both positive and normative and that the two-way symmetrical model still appears to be a normative ideal for public relations practice. We maintained that public relations professionals can use the power of their knowledge - if they have it, and if society recognizes the value of public relations - to advocate a symmetrical approach to public relations. They should be able to advocate symmetry in public relations for the same reason that a physician tells an overweight person to exercise - because it is good for the organization, just as exercise is good for one’s health. The Excellence theory, therefore, stated that excellent departments will design their communication programs on the two-way symmetrical model rather than the press agentry, public information, or two-way asymmetrical models. Two-way symmetrical public relations attempts to balance the interests of the organization and its publics, is based on research, and uses communication to manage conflict with strategic publics. As a result, two-way symmetrical communication produces better long-term relationships with publics than do the other models of public relations. Symmetrical programs generally are conducted more ethically than are other models and produce effects that balance the interests of organizations and the publics in society. Symmetrical practitioners, therefore, have mixed motives (they are loyal to both their employers and to the publics of their organizations). Three specific propositions were based on the symmetrical model: <?page no="277"?> Grunig / Grunig / Dozier 271 1. The public relations department and the dominant coalition share the worldview that the communication department should reflect the two-way symmetrical, or mixed-motive model of public relations. 2. Communication programs developed for specific publics are based on the two-way symmetrical, mixed-motive model. 3. The senior public relations executive or others in the public relations unit must have the knowledge needed for the two-way symmetrical model, or the communication function will not have the potential to practice that excellent model. The quantitative and qualitative data collected in the Excellence study provided the most comprehensive information ever collected on the models of public relations. As a result, the data suggested a significant reconceptualization of the models. We did find that the four models still provide an accurate and useful tool to describe public relations practice and worldview. Practitioners and CEOs do think about public relations in these ways, and the four models do describe the way communication programs are conducted for different types of publics. However, the differences among the two one-way and the two two-way models typically blur in the minds of CEOs and in the practice of some, but not all, programs. CEOs, in particular, view an excellent public relations function as including the two-way asymmetrical model as often as it does the two-way symmetrical model. We found the answer to that dilemma in the two-way component of the two-way asymmetrical model. CEOs like the two-way asymmetrical model because they appreciate the systematic use of research in that model. Most do not distinguish research conducted for symmetrical purposes from research conducted for asymmetrical purposes. Most CEOs do not want asymmetrical communication programs, although we did find exceptions in our survey of cases. Organizations that define public relations as a marketing function, in particular, tend to see public relations only in asymmetrical terms - or in oneway terms. We successfully isolated three dimensions underlying the four models - one-way versus two-way, symmetry versus asymmetry, and mediated and interpersonal techniques. We also suggested further research on a fourth dimension, the ethics of communication. The overlapping concepts and practices of the models that we had found before - such as practicing the two-way symmetrical, two-way asymmetrical, and public information models concurrently - seem to have occurred because an organization had a symmetrical public relations worldview, favored extensive research, and practiced mediated as well as interpersonal communication. <?page no="278"?> The Excellence Theory 272 Excellent public relations, therefore, can be described better in terms of these underlying dimensions than in terms of the four discrete models themselves. Excellent public relations is research based (two-way), symmetrical (although organizations constantly struggle between symmetry and asymmetry when they make decisions), and based on either mediated or interpersonal communication (depending on the situation and public). We also believe it is more ethical, although we did not measure ethics as a component of the models in the Excellence study. Future research, we predict, will establish ethics as a crucial component of excellent public relations. We also learned from both our quantitative and qualitative data that organizations typically turn to a symmetrical approach when activist pressure or a crisis makes an asymmetrical approach too costly. Then, the CEO tends to upgrade the communication function and hire a knowledgeable top communicator - although sometimes the top communicator comes first and convinces the CEO of the need to enhance the communication function. By and large, organizations practice symmetrical public relations when the CEO understands its value and demands it; and the senior communicator and his or her communication staff have the knowledge to supply it. Much of that knowledge comes from the ability to do research, to understand publics, and to collaborate and negotiate - skills that excellent communicators must have. The Program Level: Characteristics of Programs to Communicate with Specific Publics ln addition to theorizing about and researching the characteristics of excellent public relations at the functional level, the Excellence study also examined the level of ongoing programs that excellent communication departments devise to develop and maintain relationships with their key publics. ln particular, we addressed two concerns that pervade current discussions of public relations - strategic origination of programs and evaluation of their outcomes. The questionnaire for the top communicator provided a list of 17 publics that serve as the focus of public relations programs in many organizations. Top communicators were asked to provide a detailed breakdown of the origins, management, and outcomes of communication programs for their top three publics, as defined by budget allocations. We analyzed communication programs for seven specific publics that were most often mentioned by top <?page no="279"?> Grunig / Grunig / Dozier 273 communicators: the media, employees, investors, the community, customers, government, and members. Our theory stated simply that communication programs organized by excellent departments should be managed strategically. To be managed strategically means that these programs are based on research and environmental scanning, that varying rather than routine techniques are used when they are implemented, and that they are evaluated either formally or informally. In addition, we predicted that the communication professionals who participated in our research would have evidence to show that these programs had improved the relationships between the organization and its publics. We looked for support for our theoretical prediction that organizations and public relations departments that are excellent overall also will have specific communication programs that are excellent. We believed that communication programs in excellent departments would be more likely to have strategic origins and less likely to have historicist origins than those in less excellent departments. We also believed that excellent programs will be based on environmental scanning research and more likely to use evaluation research to gather evidence that shows positive outcomes from the programs. Less excellent programs, in contrast, continue year after year with little or no research to identify new or changing publics. Without setting measurable objectives, and without conducting evaluation research to determine whether these objectives have been met. The results provide remarkably robust support for the proposition that excellent public relations programs are managed strategically. When the organization and the communication department are excellent overall, communication programs for specific publics are more likely to have strategic origins and less likely to have historicist origins. Excellent departments are more than the routine publicity mills of traditional departments. Excellent programs arise from environmental scanning research, and they are evaluated through all forms of evaluation (scientific, clip-file, and informal). Managers of excellent departments also reported the availability of evidence that their programs have positive outcomes, such as meeting their objectives, changing relationships, and avoiding conflict. We also found that communication programs have strategic origins most often in organizations experiencing pressure from activist groups. When 4 The media cannot truly be said to be a public, because they are important only as a means of communicating with publics that interact with an organization. If a key public does not use the media for information about an organization or its decisions, the media have little importance in a communication program. However, journalists behave like members of other publics (J. Grunig, 1983) when they seek information, so we refer to them loosely in this chapter as a public. <?page no="280"?> The Excellence Theory 274 program origins are strategic, top communicators also report greater success in dealing with activist pressure on the organization. Programs are more likely to have strategic origins if the communication department has the expertise to enact the manager role and the top communicator enacts that role frequently. When organizations experience activist pressure, they are more likely to use both formal and informal environmental scanning research. Communication programs are more likely to be evaluated through scientific, clip tile, and informal evaluation when activist pressure is high. Generally, organizations are more successful in dealing with activists when the organizations evaluate their communication programs. Formal and informal scanning and the three forms of program evaluation all increase when the communication department has higher levels of managerial expertise and the head of public relations enacts that rolc frequently. Positive program outcomes increase as a function of overall Excellence, manager role expertise, and manager role enactment. Government relations programs, however, did not fit this pattern when they were compared to programs for the six other publics. The explanation, we believe, is that in many organizations, government relations programs and especially lobbying functions are directly dominated by lawyers and CEOs. Communication departments typically exert little control over these programs, even if government relations is situated in the communication department on the organizational chart. For this reason, government relations programs often operate somewhat orthogonally to communication departments, independent of both strengths and weaknesses in those departments, as indicated by various measures of communication Excellence. Lobbyists also seem to lean heavily on personal experience and interpersonal relations with legislators or regulators as the basis for their actions. Compared to others under the public relations umbrella in organizations, these practitioners are less likely to have formal training in communication management. Since expertise (e.g., manager role and two-way symmetrical communication) in the communication function is at the core of overall Excellence, quasi-autonomous government relations programs appear to operate less directly as a function of communication Excellence. Activism and the Environmental Context for Excellence A central part of most research on public relations as a management function before the Excellence study looked for reasons inside and outside the organization to explain when some public relations functions are more strate- <?page no="281"?> Grunig / Grunig / Dozier 275 gic, managerial, and symmetrical than others are. In the Excellence study, we also examined the organizational context to determine whether communication Excellence can survive more or less on its own, or whether it requires a nourishing external and internal context to flourish. In this section, we look at the external context. The Excellence theory predicted that a turbulent, complex environment with pressure from activist groups stimulates organizations to develop an excellent public relations function. Previous research on activist groups showed that most organizations, at least in the United States, have experienced pressure from activism (L. Grunig, 1992a). In addition, research on power in organizations suggests that organizations are most likely to empower the public relations function when pressure from activists, or crises produced by that pressure, makes public relations expertise valuable (L. Grunig, 1992b). We hypothesized, therefore, that activism would push organizations toward excellence. Organizations that face activist pressure would be more likely to assign public relations a managerial role, include public relations in strategic management, communicate more symmetrically with a powerful adversary or partner, and develop more participative cultures and organic structures that would open the organization to ist environment - the key variables in our index of excellence. Our results showed that an effective organization exists in an environment characterized more by dynamism and even hostility than by stability. We confirmed that activism pushes organizations toward excellence as they try to cope with the expectations of their strategic constituencies - although activism did not guarantee excellence. The perceived incidence of activism correlated moderately and significantly with excellence in public relations, especially when estimated by the head of public relations. According to the estimates of both CEOs and senior communicators, organizations with excellent public relations were more likely to report success in dealing with activists than organizations with less excellent departments. The success of activists, however, did not correlate significantly with excellence. Importantly, these correlations were not negative: Communication Excellence seems to mean that activists do not fail to achieve their goals when organizations achieve their goals. The quantitative data, therefore, suggested that activism stimulates excellence. The correlations probably were moderate, however, because most of the organizations studied reported facing activism. Many, but not all, seem to have responded by developing excellent public relations departments, which make them more successful in dealing with activists. Activists probably achieve some level of success regardless of how the organization responds; the difference provided by excellence is that the organization as well as the activists can achieve success - a symmetrical outcome. <?page no="282"?> The Excellence Theory 276 Both our quantitative and qualitative data also showed that excellent public relations departments respond to activists with two-way communication, symmetrical communication, involvement of activists in organizational decisions, and both formative and evaluative research on the activists. That pattern of results fits the Excellence theory: Excellent public relations departments scan the environment and continuously bring the voices of publics, especially activist publics, into decision making. Then, they develop programs to communicate symmetrically with activists and involve them with managers throughout the organization. Finally, they use both formative and evaluative research to manage their communication programs strategically. In our qualitative research, we heard a great deal about symmetry in response to our questions about activism in the environment. For example, the head of public relations of an industry association scoring at the top of the Excellence scale described a community program he had developed that has won national prominence and acclaim. The program's first principle is listening and responding to the community’s concerns. He emphasized that responsiveness may include change on the organization’s part when pressure groups do not agree with it. Perhaps in no case was this more obvious than in the chemical corporation we studied. Crises and improving company performance both helped the corporation overcome what might have been crippling pressure from outside groups. As its vice president explained, since the catastrophe in Bhopal, his entire industry has become more willing to be open to the public. The qualitative data also showed that crises have the potential to enhance the career opportunities of public relations practitioners. Most participants in our 25 qualitative cases discussed at least one crisis situation that had resulted in a real shift both in their organization’s culture and in its practice of public relations. Often, they spoke of increased appreciation for their function on the part of others in the organization; greater access to the dominant coalition as a result; more openness in communication; a new willingness to cooperate with pressure groups and the community at large; the concomitant likelihood of learning from these strategic constituencies; and greater support for or at least understanding of the organization from the community, the clients or customers, the media, and even government regulators. The Organizational Context of Excellent Public Relations Inside the organization, previous research both by organizational and public relations scholars has examined the extent to which the organizational <?page no="283"?> Grunig / Grunig / Dozier 277 characteristics of structure, culture, communication system, treatment of men and women, and power of the dominant coalition predict organizational behavior, in general, and public relations practice, in particular. After reviewing this research in Excellence in Public Relations and Communication Management (J. Grunig, 1992a), we concluded that a powercontrol theory explains organizational and public relations behavior best. That is, organizations behave in general, and practice public relations in particular, as they do because the dominant coalition chooses to organize and manage in that way. Nevertheless, previous research also suggested that the organizational context of a public relations function could nurture or impede excellent communication management, although to a lesser extent than could the dominant coalition. Therefore, the Excellence theory included five theoretical propositions stating that organizations with excellent public relations have the following attributes: 1. Participative rather than authoritarian organizational cultures. 2. A symmetrical system of internal communication. 3. Organic rather than mechanical structures. 4. Programs to equalize opportunities for men and women and minorities. 5. High job satisfaction among employees. The results of our research demonstrate conclusively that excellent public relations will thrive most in an organization with an organic structure, participative culture, and a symmetrical system of communication and in which opportunities exist for women and racio-ethnic minorities. Although we found that these conditions alone cannot produce excellent public relations, they do provide a hospitable environment for excellent public relations. Most important, these conditions provide a favorable context in which all employees work most effectively - but especially women and minorities. Within such an organization employees are empowered to participate in decision-making. As a result, they are more satisfied with the organization and are more likely to support than to oppose the goals of the organization. In addition, employees who are empowered to participate in decision-making and to engage in symmetrical internal communication are likely also to be effective symmetrical communicators with members of external publics. We also found that the effective organization provides a hospitable environment for its increasingly diverse workforce. The CEOs and employees we surveyed seemed to agree on all 22 measured aspects of how women, in particular, are treated in their organizations. Although top management's percep- <?page no="284"?> The Excellence Theory 278 tions were more optimistic, we were encouraged by the general correspondence among the responses from the CEOs, top communicators, and employees. All three groups of respondents clearly differentiated areas in which women are most and least supported. The survey data suggested that equitable treatment of women, as evidenced primarily by economic equity, and programs to foster their careers (such as policies against sexual harassment and efforts to encourage women’s leadership abilities) are an integral component of excellent organizations. Programs that provide a supportive work environment correlate especially highly with the other conditions found in excellent organizations. Likewise, excellent organizations are beginning to branch out and offer some proactive mentoring and advancement programs for women. Our data showed that when the public relations function was given the power to implement symmetrical programs of communication, the result was a more participative culture and greater employee satisfaction with the organization. However, we also found that symmetrical communication is not likely in an organization with a mechanical structure and authoritarian culture. Organic structure and symmetrical communication interact to produce a participative culture, and participative culture contributes strongly to employee satisfaction with the organization. An organic structure seems to be the key to an effective organization - triggering changes in culture, communication, and satisfaction. Symmetrical communication has a strong role in creating and implementing organic structure, but a communicator cannot step alone into any organization and implement an organic structure or symmetrical system of communication. The top communicator must work with the dominant coalition to develop an organic structure for the organization while he or she is developing a system of symmetrical communication. Our data on the internal context of an organization, therefore, did not just support the need for symmetrical communication. They also supported the need for the public relations function to be represented in the dominant coalition, in order to create the organic structural context for participative culture and subsequent employee satisfaction. Summarizing the Excellence Theory The Excellence theory is a broad, general theory that begins with a general premise about the value of public relations to organizations and to society and uses that premise to integrate a number of middle-range theories about the orgaization of the public relations function, the conduct of public rela- <?page no="285"?> Grunig / Grunig / Dozier 279 tions programs, and the environmental and organizational context of excellent public relations. Since completion of the study, we and other researchers have begun research to extend the theory beyond the three English-speaking countries in which it was conducted. Before introducing that research, however, it is useful to summarize this complex theory. The Excellence study has shown that public relations is a unique management function that helps an organization interact with the social and political components of its environment. This institutional environment consists of publics that affect the ability of the organization to accomplish its goals and that expect organizations to help them accomplish their own goals. Organizations solve problems for society, but they also create problems for society. As a result, organizations are not autonomous units free to make money or to accomplish other goals they set for themselves. They have relationships with individuals and groups that help set the organizations goals, define what the organization is and does, and affect the success of its strategic decisions and behaviors. The study showed that the value of public relations comes from the relationships that organizations develop and maintain with publics. lt also showed that the quality of relationships results more from the behavior of the organization than from the messages that communicators disseminate. Public relations can affect management decisions and behavior if it is headed by a manager who is empowered to play an essential role in the strategic management of the organization. In that role, communicators have greater value when they bring information into the organization than when they disseminate information out of the organization. The study also showed how communication programs for publics such as employees, consumers, or investors can be planned and managed strategically and evaluated to demonstrate their effectiveness. Our research showed that communicators can develop relationships more effectively when they communicate with publics symmetrically rather than asymmetrically. Symmetrical communication is especially important inside the organization, where it helps to build a participative culture that, in turn, increases employee satisfaction with the organization. Symmetrical communication inside the organization and participative culture largely result from the structure that top management chooses for the organization. Communicators cannot be successful, therefore, unless they have access to the topmanagement team that develops an organizational structure. Our research also demonstrated the importance of diversity in a public relations department and throughout the organization. Women and men are equally effective in top communication roles, but we also learned that women have a more <?page no="286"?> The Excellence Theory 280 difficult time than men developing the experiences needed for a top communication role. The study showed that excellent communication functions are integrated. However, they are not integrated through another management function, such as marketing or human resources. They are integrated through a senior communication executive - who usually has a background in public relations - or through a single public relations department. We found that integrated marketing communication (IMC) programs, which combine marketing public relations and advertising, are part of an integrated public relations function. IMC should not be the concept that integrates communication. Finally, the Excellence study showed that activism is good, rather than bad for an organization. Activism provides the impetus for excellent public relations. Excellent public relations departments develop programs to communicate actively, and symmetrically, with activists. Organizations that collaborate with activists develop a competitive advantage over organizations that do not because they behave in a way that is acceptable to publics and, therefore, make fewer decisions that result in negative publicity and regulation, litigation, and opposition. Globalization of the Excellence Theory Most organizations are affected by publics throughout the world or by competition or collaboration with organizations in other countries. As a result, all public relations is global or international. Thus, it becomes imperative for public relations professionals to have a broad perspective that will allow them to work in many countries - or to work collaboratively with public relations professionals, employees, or customers from many countries. In public relations as well as in related fields such as management and marketing, scholars and practitioners have asked whether the principles and practices of their profession are the same regardless of the country in which they are practiced or whether the profession must be enacted differently in each country. Although the Excellence study was conducted in only three Englishspeaking countries, it has generated a great deal of interest among public relations scholars and practitioners worldwide. This interest suggests that the theoretical principles we have identified are not limited to the United States and that they are applicable to public relations practice outside the three Anglo countries where the study was conducted. Although the United States, Canada, and the United Kingdom are similar in many ways, they also exhibit cultural, political, and social differences. Thus, the fact that we found <?page no="287"?> Grunig / Grunig / Dozier 281 no difference in excellent public relations among the three countries provides some evidence that the principles are not limited strictly to the United States. As a result, we have begun research to determine if the Excellence theory can fulfill the need for a global theory of public relations. There is a substantial literature already on international public relations, but it consists mostly of descriptive research on and case studies of public relations practice in many countries of the world (as found, e.g., in Culbertson & Chen, 1996). Many of these studies suggest that public relations is practiced in substantially different ways in different countries - often reflecting cultural differences. At the same time, research has shown that the same four models of public relations we have used to describe U.S. practice (press agentry, public information, two-way asymmetrical, and two-way symmetrical) also describe practice in other countries (J. Grunig, L. Grunig, Sriramesh, Huang, & Lyra, 1995). We have proposed that, rather than continuing to conduct purely positive research on how public relations is practiced in different countries, scholars should construct a normative theory of excellent global public relations. A normative theory would specify how public relations should be practiced. A good normative theory is based on sound theory; but it also is built from research to identify the most effective existing, or positive, practices of public relations. This is exactly what we have done in the Excellence study. Before we can adopt the Excellence principles as a normative theory for global practice, we must do research to ensure that they are not an ethnocentric theory. At the same time, we do not believe that different polycentric theories are necessary for each country, region, or culture of the world. Vercic, L. Grunig, and J. Grunig (1996), L. Grunig. J. Grunig, and Vercic (1998), and Wakefield (1996) have collaborated to propose a global public relations theory of generic principles and specific applications - a middle-ground theory between an ethnocentric theory and polycentric theories. Generic principles means that in an abstract sense, the principles of public relations are the same worldwide. Specific applications means that these abstract principles must be applied differently in different settings. For example, the concept of employee participation in decision-making is the same concept throughout the world. However, when Stohl (1993) asked managers in Denmark, Germany, France, England, and The Netherlands how they implemented that principle, she found that they did so differently in each country - in ways that reflected the culture of that country. As a starting point for research, we have proposed that our principles of excellence are generic principles. We also have proposed that public relations professionals must take six contextual conditions into account when they apply the principles: <?page no="288"?> The Excellence Theory 282 • Culture, including language • The political system • The economic system • The media system • The level of economic development • The extent and nature of activism Our research to date has provided evidence supporting this theory of generic principles and specific applications. The most extensive test of the theory came in Slovenia. L. Grunig, J. Grunig, and Vercic (1998) replicated the quantitative portion of the Excellence study with 30 Slovenian firms with public relations departments. They found that the principles of excellence clustered into the same Excellence factor in Slovenia as they did in the United States, Canada, and the United Kingdom, in spite of a different cultural, political. and economic context. At the same time, the research showed that Slovenian practitioners were less involved in strategic management and were less valued by senior management than practitioners in the English-speaking countries. We also found that privatization and political change in Slovenia had encouraged activism to the extent that activism in Slovenia is now similar to that of the other countries. However, the old Yugoslavian cultural, political, and economic context in Slovenia had left its remnants inside Slovenian organizations, which still had more authoritarian cultures, more asymmetrical communication systems, and lower levels of job satisfaction than did organizations in the Anglo countries. To deal with these differences, public relations practitioners in Slovenia found it necessary to apply the generic principles differently than in the Anglo countries. For example, they learned that they needed to counsel CEOs to support and empower public relations managers. They also developed continuing education in public relations to deal with the lack of public relations knowledge, and they had to emphasize employee relations because of the negative context inside Slovenian organizations. Wakefield (1997) asked a Delphi panel of 23 public relations experts in 18 countries to evaluate the extent to which they believed that the Excellence principles were generic principles that applied to their countries and whether additional principles were needed. He also asked them whether all of the six specific conditions were important for applying the generic principles. With the exception of the need for diversity in public relations departments, he found consensus that the principles are generic and that the list of specific conditions is complete. Wakefield (2000) conducted a second Delphi study. which extended the database to 54 experts in 29 countries, and again found support for the principles of excellence and the contextual variables. <?page no="289"?> Grunig / Grunig / Dozier 283 Wakefield (2000, 2001) has conducted research on the implications of this theory of generic principles and specific applications for the organization of a public relations function in a multinational organization and of the implications for using public relations firms in different countries. He found that in organizations with what he called a „world class“ public relations function the generic principles provided a framework for public relations practice in all countries. However, he found that these world-class companies did not centralize the function or control it through the headquarters office. Rather, they did the following: • International public relations officers functioned as a global team with frequent interaction among headquarters and local officers and among local officers. • The senior public relations officer at headquarters served as a team leader for achieving mutual goals, and not as the only decision-maker in a hierarchical structure. • Ideas and solutions came from any source in the global team. • The global team cooperatively set public relations values and guidelines, but every unit created and carried out local strategies based on these guidelines. (p. 69) Another test of the theory came in Korea. Rhee (1999) replicated major portions of the Excellence study and also produced an index of excellence almost identical to the Excellence factor. As was true in Slovenia, however, she found that fewer Korean professionals were involved in strategic management than in the Anglo countries, and she learned that they had less knowledge of the two-way models and managerial role. She also found that symmetrical public relations in Korea had been adapted to fit Confucian culture, with its emphasis on hierarchical relationships combined with collective responsibility. As we search for and test generic principles of public relations, we have found it beneficial to begin with the Excellence principles. However, it is important to remain open to revision of these principles and to the addition of new ones so that the generic principles are truly global and not ethnocentric. ln that regard. Vercic, L. Grunig, and J. Grunig (1996) interviewed three principals of the public relations firm Pristop in Slovenia to determine if they agreed that the Excellence principles are generic, to ask them how they adapted the principles in their country, and to suggest additional principles. The interviews confirmed the importance of the existing principles and provided examples of context-specific applications of the principles. In addition, the Slovenian professionals suggested a new generic principle: Ethics is <?page no="290"?> The Excellence Theory 284 a necessary component of excellent public relations. They pointed out that in the postsocialist context of Slovenia, corruption was common and the suspicion of corruption even more common. Therefore, they suggested that ethical practice was a crucial element of excellent public relations in order to avoid damage to their individual reputations as well as to the reputation of the public relations profession. Although we referred to integrity tangentially throughout the three books on the Excellence project, we did not include it as a principle of excellence or ask questions about it directly in our research. At this point, however, we have added ethical practice to our list of generic principles and consider ethics an important area that needs additional study. Research, therefore, is well underway on a normative theory of global public relations. However, much more research is needed in many countries of the world to confirm the importance of the generic principles, to refine existing principles, to identify new principles, and to provide positive examples of how to apply the principles in the different local contexts in which global public relations professionals work. References Begley, R. (1993, Dec. 8). Selling Responsible Care to a critical public: CMA takes its message to the airwaves. Chemical Week, p. 23. Broom, G. M., & Smith, G. D. (1978, August). 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Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der zunehmend schwierigen Bedingungen für Unternehmen im Kommunikationswettbewerb von großer Bedeutung. Darüber hinaus ist zu erwarten, dass durch eine Integration der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen Irritationen und Widersprüche in der Kommunikation verringert bzw. idealerweise ausgeschlossen werden. Auf diese Weise lässt sich die Glaubwürdigkeit der Kommunikation erhöhen und damit auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, sodass letztlich eine bessere Akzeptanz für die unternehmerische Kommunikationspolitik geschaffen wird. Neben diesen primär externen Vorteilen hat die Integration auch innerbetrieblich Vorteile aufzuweisen. So ist damit zu rechnen, dass durch die Abstimmung der internen und externen Kommunikation ein Abbau der vorhandenen kommunikationsbedingten Widerstände im Unternehmen stattfindet. Bislang konnten sich Mitarbeitende mit dem Hinweis auf eine verfehlte Informationspolitik „zurückziehen“ bzw. dies als Argument für Fehlentscheidungen verwenden. Insgesamt dienen Integrationsmaßnahmen der Erhöhung von Identifikation und Motivation der Mitarbeitenden sowie der nachgelagerten Stufen im Marketingsystem (z. B. Verkaufsniederlassungen, Vertriebspartner). Innengerichtet ist schließlich auch auf die Effizienz steigernde Funktion der Integrierten Kommunikation zu verweisen. Die Integration der <?page no="296"?> Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation 290 Kommunikation ist kein Selbstzweck, sondern letztlich darauf ausgerichtet, bei konstanten Budgets höhere Wirkungen bei den Zielgruppen zu erreichen. Damit ist die Integrierte Kommunikation zur Wettbewerbsprofilierung geeignet, indem durch die Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen in der Wertschöpfungskette „Kommunikation“ Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten geschaffen und ausgebaut werden. Empirische Befunde Der Nutzen der Integrierten Kommunikation aus Unternehmensperspektive bestätigt sich auch in der Studie zum Stand der Integrierten Kommunikation im deutschsprachigen Raum. Den Ergebnissen der Befragung zufolge sind zwischen 80 und 90 Prozent der Unternehmen mit dem bisherigen Erfolg der Maßnahmen im Rahmen der Integrierten Kommunikation grundsätzlich zufrieden und auch das Erreichen spezifischer Zielsetzungen wird von einem Großteil der Unternehmen als positiv bewertet (Bruhn 2006a, S. 104). So geben 94 Prozent der Unternehmen in Deutschland an, dass die Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes „sehr gut“ oder zumindest „eher gut“ erreicht werden konnte. Zudem erzielen die Unternehmen aufgrund eines aufeinander abgestimmten Instrumenteeinsatzes mehrheitlich Wirkungssynergien (91,5 Prozent) und Lerneffekte bei den Zielgruppen (86,4 Prozent). Die Ziele der Kostenreduktion sowie einer verbesserten Koordination und Kooperation der Abteilungen werden hingegen erst in einem relativ geringen Ausmaß erreicht. Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse messen in allen drei Ländern über 95 Prozent der Unternehmen der Integrierten Kommunikation für die Zukunft eine sehr große oder zumindest eher große Bedeutung bei. Neben den vielfältigen Vorteilen einer Integrierten Kommunikation ist jedoch darauf zu verweisen, dass Maßnahmen der Integration in der Kommunikation auch mit Gefahren verbunden sind. Die Nachteile der Integration sind in erster Linie darin zu sehen, dass bei einer zu starken Vereinheitlichung eine inhaltlich und formal zu monotone Zielgruppenansprache erfolgen kann, die nur noch einen geringen Aufmerksamkeitswert aufweist. Dieser Entwicklung ist durch gezielte Maßnahmen, wie etwa der Bildkommunikation und dem Einsatz innovativer Kommunikationsinstrumente, entgegenzuwirken. In diesem Zusammenhang ist ebenfalls darauf zu achten, dass durch Maßnahmen der Vereinheitlichung die Kreativität der Kommunikationsmitarbeitenden nicht eingeschränkt wird: Je starrer der vorgegebene Rahmen der Kommunikation ist, desto weniger sind die Mitarbeitenden angehalten, innovative Ansätze in der Kommunikation zu entwickeln. Gefahren können von einer Integrierten Kommunikation auch in Form negativer Synergieeffekte ausgehen, wenn die Integrationsmaßnahmen „fehler- <?page no="297"?> Bruhn 291 haft“ sind und beispielsweise verfälschte Werbeaussagen auf andere Kommunikationsinstrumente übertragen werden, sodass sie sich dysfunktional auf die Kommunikation auswirken. Diesem Problem kann allein durch eine systematische Planung und kontinuierliche Kontrolle sämtlicher Kommunikationsentscheidungen entgegengewirkt werden. Als nachteilig kann sich zudem erweisen, dass mit zunehmender Integration und Einheitlichkeit der Kommunikationsinstrumente die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in der Kommunikation sinken. Gerade die Maßnahmen der Differenzierung in der Kommunikation dienen der Erhöhung der Flexibilität. Wird der Differenzierungsgrad durch die Integration vermindert, schränkt dies notwendigerweise die Flexibilität ein. Bei den Integrationsmaßnahmen ist deshalb auch an Planungsverfahren zu denken, die eine Form von „Built in Elasticity“ berücksichtigen, d.h., die elastisch sind im Hinblick auf eine Veränderung der Kommunikationssituationen, -ziele und -budgets. Ferner ist darauf hinzuweisen, dass durch verstärkte Integrationsbemühungen die Komplexität von Wirkungs- und Erfolgskontrollen zunimmt. Wie in Kapitel 9 deutlich wurde, wird das Hauptproblem der Erfolgskontrolle in der Kommunikation - die Zurechenbarkeit von Wirkungen auf einzelne Kommunikationsinstrumente - durch die Integration notwendigerweise erheblich verschärft. Umso integrativer die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, desto schwieriger wird folglich die Wirkungskontrolle. Die Integration erfordert eine Reihe von Planungs- und Abstimmungsverfahren. Dies bedeutet auch, dass ein intensiver Zeitbedarf (verbunden mit Kosten) für die interne Abstimmung von Kommunikationsinstrumenten notwendig ist. Verschiedene Mitarbeitende haben ihre Aufgaben häufiger zu koordinieren und dafür die entsprechenden Zeitbudgets bereitzustellen. Sicherlich kann an dieser Stelle nicht generell die Frage beantwortet werden, in welchem Ausmaß die Vor- oder Nachteile der Integration überwiegen. Hier ist es notwendig, den Grad der Differenzierung der Kommunikationsinstrumente und den Integrationsbedarf für ein Unternehmen genauer zu analysieren. In Form einer Zusammenfassung sind in Schaubild 10-1 die wesentlichen Vor- und Nachteile der Integrierten Kommunikation gegenübergestellt. <?page no="298"?> Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation 292 Schaubild 10-1: Vor- und Nachteile der Integrierten Kommunikation (Zusammenfassung) Empirische Befunde In der betrieblichen Praxis werden insgesamt nur sehr geringe Nachteile der Integrierten Kommunikation gesehen. Den Ergebnissen der bereits mehrfach zitierten Unternehmensbefragung ist zu entnehmen, dass die Mehrheit der deutschen Unternehmen (78 Prozent) keine Gefahren sieht, die mit der Integrierten Kommunikation einhergehen könnten, wobei ein Ländervergleich verdeutlicht, dass in Deutschland und Österreich die Risiken noch geringer eingeschätzt werden als in der Schweiz. Wurden Gefahren ausgemacht, so bezogen sich diese vornehmlich auf einen erhöhten Zeitbedarf durch interne Abstimmungsprozesse, negative Synergieeffekte bei fehlerhafter Kommunikation, uniforme bzw. monotone Kommunikation sowie Kreativitätsverluste bei den Mitarbeitenden. Im Vergleich zu früheren Zeitpunkten hat sich mit Ausnahme der zwei letztgenannten Gefahren die Wahrnehmung sämtlicher Gefahren aber verringert (Bruhn 2006a, S. 109ff.). Um sicherzustellen, dass die Integrierte Kommunikation für ein Unternehmen mit deutlich mehr Vorals Nachteilen verbunden ist, wurden in diesem Buch zahlreiche Ansätze der Analyse, Planung, Umsetzung sowie Kontrolle integrierter Kommunikationskonzepte dargestellt und es wurden sowohl auf inhaltlich-konzeptioneller, organisatorisch-struktureller als auch personell-kultureller Ebene vielfältige Anforderungen an die Unternehmen diskutiert. Die zehn wesentlichen Erfolgsfaktoren, die sich dabei herauskristallisierten, sind in Schaubild 10-2 zusammengefasst. Die Problemstellungen der Integrierten Kommunikation werden im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts ein zentrales Thema der wissenschaftlichen <?page no="299"?> Bruhn 293 und praktischen Auseinandersetzung über die Kommunikationsarbeit bleiben. Neben Fragestellungen der Integration von Push- und Pull-orientierten Kommunikationsinstrumenten stehen dabei die organisatorische und personelle Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Mittelpunkt sowie die Messbarmachung und Kontrolle der Wirkungen der Integrierten Kommunikation. Die Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation betrachtend, seien an dieser Stelle zehn Aspekte in Form von Thesen hervorgehoben: These 1: Der fortschreitende Wandel zur so genannten Netzwerkgesellschaft wird sich neben den Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und Schaubild 10-2: Kritische Erfolgsfaktoren der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation (Zusammenfassung) ihren Anspruchsgruppen auch auf die Umsetzung der Integrierten Kommunikation auswirken. Kommunikationsprozesse sind in der Netzwerkgesellschaft vor allem technologiegetrieben und beziehen eine unendliche Zahl von Beteiligten mit ein. Jeder kann an allen Kommunikationsprozessen partizipieren, unabhängig von Hierarchien oder institutionellen Zugehörigkeiten. Jeder <?page no="300"?> Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation 294 verändert mit seinem Beitrag den Inhalt und die Qualität des Kommunikationsangebots. Alle Prozesse der Herstellung und Bereitstellung von Informationen sind transparent. Drei Trends entstehen daraus: (a) Kommunikationsprozesse beschleunigen sich, (b) bekannte Ordnungen und Hierarchien werden aufgebrochen, (c) Information wird zum kollektiven und kollaborativen Gut (Meckel 2008). Gleichzeitig verbinden sich damit besondere Herausforderungen für eine integrierte Kommunikationspolitik, da Kommunikationsinhalte für Unternehmen weniger kontrollierbar werden. Letztlich ist eine Integration sowohl von klassischen als auch von technologischen Online- Kommunikationsmaßnahmen vorzunehmen, um im Ergebnis einen integrierten Kommunikationsmix und ein einheitliches Unternehmensbzw. Markenbild zu erreichen. Dabei gilt es für Unternehmen, gezielt eigene soziale Kundennetzwerke aufzubauen und diese anzusprechen sowie bereits bestehende Netzwerke zu erschließen. Weiterhin wird es für Unternehmen im Rahmen der Integrierten Kommunikation unerlässlich sein, auf die Interaktivität, Schnelligkeit und Wahrhaftigkeit der Kommunikation das Augenmerk zu legen. These 2: Die immer weiter zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten und die gleichzeitig vorhandene begrenzte Informationsverarbeitungskapazität führen dazu, dass Kommunikationsbotschaften künftig auf mehrere Sinne zu verteilen sind. Durch die Aufnahme der Kommunikation über mehrere Sinnesmodalitäten kann eine höhere Wirkung der Integrierten Kommunikation erzielt werden. Im Hinblick auf die Mittel der Integrierten Kommunikation sind somit neben verbalen und visuellen Modalitäten auch weitere Sinnesmodalitäten, wie Akustik, Olfaktorik, Haptik und Gustatorik, zu berücksichtigen. Dabei können in den unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten verschiedene Sinnesmodalitäten zum Einsatz kommen. Im Rahmen der Umsetzung der Integrierten Kommunikation ist jedoch darauf zu achten, dass neben den bisherigen Integrationsmaßnahmen auch die einzelnen Reizmodalitäten aufeinander abzustimmen sind, um die Wahrnehmung als Ganzes zu gewährleisten (Esch/ Brunner/ Ullrich 2009). These 3: Mit der Planung und Umsetzung integrierten Kommunikationsstrategien ist notwendigerweise der Zwang zu einer vergleichenden Effizienzbewertung der Kommunikationsinstrumente verbunden. Eine konsequente Durchsetzung der Integrierten Kommunikation hat im Unternehmen erhebliche Veränderungen zur Folge, von der Entwicklung neuer Planungs- und Koordinationsprozesse bis hin zur Umverteilung des Kommunikationsbudgets. Die Umverteilung wird in erster Linie vorgenommen, um durch eine integrative Kommunikationsarbeit Synergiewirkungen und damit eine höhere <?page no="301"?> Bruhn 295 Effizienz zu erreichen. Die einzelnen Kommunikationsabteilungen werden aufgefordert sein, die Leistungsfähigkeit ihrer Kommunikationsinstrumente nach konkreten Leistungskriterien zu messen und unter Beweis zu stellen. Neuere Methoden, wie z. B. die Data Envelopment Analysis (DEA) erlauben eine gezieltere Effizienzmessung der einzelnen Kommunikationsinstrumente und werden daher künftig vermehrt zur Anwendung kommen. These 4: Einen wesentlichen Schwerpunkt bei der Weiterentwicklung der Integrierten Kommunikation bilden organisatorische Fragestellungen. In vielen Unternehmen scheitert die Umsetzung Integrierter Kommunikation trotz überzeugender Strategien bislang daran, dass kein adäquates Organisationsmodell für die Integrierte Kommunikation vorliegt. In Anbetracht der bei einem Großteil der Unternehmen fixen Aufbauorganisation geht es dabei in erster Linie um ablauforganisatorische Fragestellungen, insbesondere im Hinblick auf die Gestaltung der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit in der Kommunikation. Ein „ideales“ Organisationsmodell für die Integrierte Kommunikation wird allerdings auch in Zukunft ausbleiben. So sind die Kontextbedingungen einzelner Unternehmen zu unterschiedlich, als dass ein einziges Organisationsmodell unternehmensübergreifend Gültigkeit erlangen könnte. Vielmehr wird es darum gehen, unterschiedliche organisatorische Alternativen zu entwickeln und Kriterien aufzustellen, um deren „Fit“ in Abhängigkeit unternehmensspezifischer Bedingungen zu beurteilen. Einen interessanten Ansatz wählt in diesem Zusammenhang Ahlers (2006), die sogenannte „Effizienzkriterien“ für die Organisation der Integrierten Kommunikation entwickelt und - ausgehend von diesen alternative Möglichkeiten der unternehmensinternen Koordination (z. B. Arbeit in cross-funktionalen Ausschüssen, Einsatz eines Kommunikationsmanagers, Dominanz einer bestimmten Abteilung) für unterschiedliche Unternehmenstypen bewertet. Als Ausgangspunkt der Koordinationsbemühungen bieten sich dabei die einzelnen Prozesse eines integrierten Kommunikationsmanagements an, die unternehmensspezifisch zu identifizieren, zu gestalten und abteilungsübergreifend zu koordinieren sind. These 5: Ein vornehmlich organisatorisches Problem stellt die Aufstellung der Kommunikationsagenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation dar. Offenkundig verfolgen Agenturen derzeit unterschiedliche Modelle, um sich im wettbewerbsintensiven und dynamischen Kommunikationsmarkt zu profilieren. Für eine einheitliche Kommunikationsstrategie kann es nicht förderlich sein, wenn für einzelne Kommunikationsdisziplinen unterschiedliche Agenturen engagiert sind. Allerdings wird auch das Extrem einer Full- Service-Agentur, die „alles aus einer Hand“ anbietet, häufig skeptisch beur- <?page no="302"?> Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation 296 teilt. Wollen Agenturen zukünftig ihre wettbewerbspolitische Stellung behalten, ausbauen oder auch zurückgewinnen, haben sie ihre gewählte Positionierung noch überzeugender zu kommunizieren und die agenturspezifischen Wettbewerbsvorteile deutlich zu machen. Eng in Verbindung mit integrationsfördernden Agenturmodellen ist auch die Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen zu betrachten. Zukünftige Fragestellungen betreffen dabei insbesondere die Aufteilung der Verantwortlichkeiten zwischen Unternehmen und Agenturen, Maßnahmen zur Organisation einer effizienten Zusammenarbeit zwischen beiden Partnern sowie die Wahl eines integrationsfördernden Vergütungssystems für die Agenturen. These 6: Die Durchsetzung Integrierter Kommunikation in der Praxis hat in den vergangenen Jahren in vielen Unternehmen zur Schaffung neuer Stellen von Kommunikationsmanagern, Leitern der (Konzern-)Kommunikation oder Corporate Communication Managern geführt. Diese Entwicklung ist unzweifelhaft richtig und zeugt von Professionalität im Umgang mit Integrierter Kommunikation. Professionalität bedarf in einem weiteren Schritt aber einer professionellen organisatorischen Einbindung des Kommunikationsmanagers im Unternehmen, der Sicherstellung seiner Akzeptanz bei allen beteiligten Abteilungen und auf allen Hierarchieebenen sowie der Weiterentwicklung der fachlichen und persönlichen Fähigkeiten des Kommunikationsmanagers. Dies sind Fragestellungen, die einerseits die Organisations- und Personalpolitik des Unternehmens betreffen, andererseits auch die ausbildenden Institutionen herausfordern, den zukünftigen Kommunikationsmanagern die erforderlichen Kompetenzen mit auf den Weg zu geben. These 7: Bisher konzentrieren sich Studien über den Einsatz der Integrierten Kommunikation zumeist auf deren Implementierung nach außen. Auch wenn das in diesem Buch verfolgte Konzept der Integrierten Kommunikation die Mitarbeiterkommunikation explizit mit einschließt, ist an dieser Stelle noch mal ausdrücklich auf die Abstimmung sämtlicher Aktivitäten im Rahmen der internen Kommunikation hinzuweisen. Konkret ist darunter zu verstehen, dass Kommunikationsmaßnahmen wie z. B. Dialogbilder, Markenwelten oder Markenspiele, inhaltlich, formal sowie zeitlich aufeinander abzustimmen sind. Des Weiteren ist auch auf die Abstimmung dieser Aktivitäten mit den externen Kommunikationsmaßnahmen zu achten, da Mitarbeitende als „second audience“ auch Rezipienten der extern gerichteten Kommunikation sind (Gilly/ Wolfinbarger 1998). Die Implementierung der Integrierten Kommunikation nach innen bzw. deren Wirkung auf die Mitarbeitenden findet erst in letzter Zeit in der Forschungspraxis Erwähnung (Keller 2008; <?page no="303"?> Bruhn 297 Kliatchko 2008). In diesem Kontext sind daher noch weitere Erkenntnisse zu erwarten. These 8: Eine besondere Herausforderung stellt die Integrierte Kommunikation für international agierende Unternehmen dar. In Abhängigkeit von den unternehmens- und länderspezifischen Gegebenheiten besteht ihre Aufgabe darin, die für ihre Situation beste Balance zwischen Standardisierung und regionaler Anpassung zu finden. Die schon heute hohen Anforderungen auf diesem Gebiet werden sich zukünftig nochmals verstärken. Hierzu tragen insbesondere die Zunahme internationaler Verflechtungen von Unternehmen, länderübergreifende Fusionen sowie die Entwicklung internationaler Geschäftsmodelle (z. B. Internetunternehmen; vgl. Kim 2001) bei. Hinzu kommt die fortschreitende Verbreitung internationaler Medien, die es den Zielgruppen von Unternehmen ermöglicht, deren Kommunikationskampagnen in unterschiedlichen Ländern gleichzeitig zu verfolgen, zu vergleichen und mögliche Widersprüche wahrzunehmen. These 9: Ein wesentliches Defizit der Integrierten Kommunikation stellen nach wie vor Schwachpunkte bei der Wirkungsmessung und Effizienzkontrolle dar. Dies bietet auch Angriffsfläche für Kritik am Konzept der Integrierten Kommunikation an sich, da monetäre Erfolge bislang nur partiell nachgewiesen werden können. Die Entwicklung geeigneter Modelle zur Bestimmung des Integrationsgrades der Kommunikation in Unternehmen (vgl. z. B. den Ansatz von Stumpf 2005) sowie Messmethoden zur Kontrolle der Integrationsprozesse und der Ergebnisse integrierter Kommunikationsstrategien sind somit sowohl für die Praxis als auch die Wissenschaft erstrebenswert: für die Praxis, damit die Erfolge Integrierter Kommunikation endlich auch in „harten“ Zahlen vorliegen, unterschiedliche Kommunikationsstrategien im Hinblick auf ihren monetären Erfolg bewertet werden können und darüber hinaus Anreizsysteme für Mitarbeitende eine solide Bemessungsgrundlage erhalten; für die Wissenschaft, damit die Auseinandersetzung mit den Kritikern der Integrierten Kommunikation zukünftig nicht mehr vornehmlich auf qualitativer Ebene zu erfolgen hat, sondern die Argumentation auch auf quantitativer Ebene überzeugend vorgenommen werden kann. Trotz der noch vorhandenen Defizite ist in den vergangenen Jahren allerdings ein Trend dahingehend zu beobachten, dass sich in der Forschung zunehmend der Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Integrierte Kommunikation sowie deren Wirkung gewidmet wird (z.B. Lee/ Park 2007; Bauer/ Donnevert/ Metkel 2008; Keller 2008; Bruhn 2009c). Dies ist als Zeichen dafür zu interpretieren, dass in den kommenden Jahren vermehrt Studien zur Wirkung und Effizienz der Integrierten Kommunikation zu erwarten sind. <?page no="304"?> Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation 298 These 10: Die Grenzen der Integrierten Kommunikation sind in einer zu starken Vereinheitlichung und Monotonie der Kommunikation zu sehen. Jede Integration und Ausrichtung von Zielen, Strategien und Maßnahmen im Hinblick auf ein einheitliches, konsistentes Erscheinungsbild birgt notwendigerweise die Gefahr, dass die Vereinheitlichung „überzogen“ wird. Ist die Kommunikation zu einheitlich ausgerichtet, entstehen dysfunktionale Wirkungen bei den Zielgruppen. Integrierte Kommunikation bedeutet folglich nicht, dass sich die Kommunikation im Verlauf der Zeit nicht zu ändern hat. Daher ist im Rahmen der Integrierten Kommunikation darauf zu achten, eine Vermeidung von Monotonie beim Betrachter hervorzurufen. Dies kann sich z. B. darin ausdrücken, dass bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Variationen vorgenommen werden. Diese Variationen haben jedoch in Abstimmung mit der angestrebten Positionierung zu erfolgen. Die weit gefächerten Thesen, die sich auf eine Vielzahl unterschiedlicher Aspekte der Integrierten Kommunikation beziehen, verdeutlichen, dass die Integrierte Kommunikation immer wieder mit neuen Fragestellungen konfrontiert ist und damit auch die Unternehmen vor ständig neue Herausforderungen gestellt werden. Um ihnen erfolgreich zu begegnen, ist die Integrierte Kommunikation zukünftig noch bewusster als dauerhafte Aufgabe im Rahmen des strategischen Managements zu verstehen - mit den entsprechenden Konsequenzen für den Planungs- und Umsetzungsprozess der Integrierten Kommunikation, die Erfolgskontrolle sowie die Organisation und das Personalmanagement. Nur wenn sich diese Perspektive durchsetzt, wird die Integrierte Kommunikation als strategischer Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb genutzt werden können. Hierin liegt nach wie vor ihr großes Potenzial. Literatur Ahlers, G.M. (2006): Organisation der Integrierten Kommunikation. Entwicklung eines prozess-orientierten Organisationsansatzes, Wiesbaden. Bauer, H.H./ Donnevert, T./ Merkel, J. (2008): Stärkt Integrierte Kommunikation Ihre Marke? Eine empirische Untersuchung im B2B-Markt, Management Know-how Nr. M113, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim, Mannheim. Bruhn, M. (2006a): Integrierte Kommunikation in Deutschland, Österreich und der Schweiz, Wiesbaden. Bruhn, M. (2009c) : Organisatorische Umsetzung der Integrierten Kommunikation. Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen, Wiesbaden. <?page no="305"?> Bruhn 299 Esch, F.-R./ Brunner, Ch./ Ullrich, S. (2009): Umsetzung der Integrierten Kommunikation, in: Bruhn, M./ Esch, F. -R./ Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation, Wiesbaden, S. 459-483. Gilly, M.C/ Wolfinbarger, M. F. (1998): Advertising's Internal Audience, in: Journal of Marketing, Vol. 62, No. 1, S. 69-88. Keller, A. (2009): Wirkung der Integrierten Kommunikation - Konzeptualisierung der wahrgenommenen integrierten Kommunikation durch Kunden und Ansätze für ein Kommunikationscontrolling, (unveröffentlichte) Masterarbeit der Universität Basel, Basel. Kliatchko, J. (2008): Revisiting the IMC construct. A revised definition and four pillars, in: International Journal of Advertising, Vol. 27, No. l, S. 133-160. Lee, D.H./ Park, C.W. (2007): Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications, in: Journal of Advertising Research, Val. 47, No. 3, S. 222-236. Kim, Y. (2001): International E-Branding and Web Site Operation, in: IMC Research Journal, Val. 6, S. 33-38. Meckel, M. (2008): Unternehmenskommunikation 2.0, in: Meckel, M./ Schmid, B.F. (Hrsg.): Unternehmenskommunikation, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 471 - 492. Stumpf, M. (2005) : Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation. Messung des Entwicklungsstandes integrierter Kommunikationsarbeit in Unternehmen, Wiesbaden. <?page no="306"?> 300 Günter Bentele: Öffentliches Vertrauen - normative und soziale Grundlage für Public Relations Einleitung Die normativen Grundlagen von Public Relations sind vielfältig: auf den ersten Blick assoziiert man mit dem Begriff „normative Grundlagen“ vor allem bestimmte Berufsbilder und Berufsverständnisse oder - eng damit verbunden - Berufskodizes, die die Moral eines ganzen Berufsstandes, vertreten durch nationale oder internationale Berufsorganisationen, ausdrücken sollen. Im PR-Alltag existieren notwendigerweise Diskussionen um die „richtige“ PR-Strategie, gelegentlich wird auch über den „richtigen“ oder „falschen“ Einsatz bestimmter kommunikativer Mittel und Instrumente unter ethischen Gesichtspunkten in Branchenmagazinen diskutiert. Unstrittig sind aber auch die rechtlichen Rahmenbedingungen der PR-Arbeit zu den „normativen Grundlagen“ zu zählen. Insbesondere dann, wenn es um Problembereiche einer PR-Ethik geht, sind bislang selten weiterführende gesellschaftstheoretische Aspekte diskutiert worden. Dabei baut eine PR-Ethik oder die schriftlich fixierte Form einer PR-Moral - die Berufskodizes der Berufsverbände - ja sicher nicht nur auf den moralischen Normen auf, die in einer Gesellschaft gelten. Die allgemein geltenden moralischen Normen der Gesellschaft stehen selbst in einer Abhängigkeit sowohl vom Rechtssystem einer Gesellschaft als auch von noch fundamentaleren bzw. weiterreichenden Normen wie beispielsweise den Menschenrechten. 1 Vgl. zur Diskussion des Berufsbildes deutscher PR-Praktiker z. B. Barthenheier (l988) und DPRG (1990) 2 Vor kurzem wurde im deutschen Branchenblatt „PR-Magazin“ anhand eines aktuellen Falles von PR-Praktikern diskutiert, ob es (moralisch) zu verantworten sei, von einer PR-Agentur vorgefertigte Leserbriefe innerhalb einer PR-Kampagne an Leute zu verteilen, die sie dann an Redaktionen schicken können. Die große Mehrzahl der befragten Praktiker sprach sich gegen dieses Instrument aus. Vgl. PR-Magazin 9/ 92, S. 16-20. 3 Vgl. verschiedene Beiträge zu den rechtlichen Rahmenbedingungen von PR in Haedrich/ Barthenheier/ Kleinen: (1982) 4 Vgl. z. B. Bentele (1992 b) <?page no="307"?> Bentele 301 Neben dem Rechtssystem von Gesellschaften und neben dem System der nicht rechtlich fixierten moralischen Normen können bestimmte basale gesellschaftliche Mechanismen ausgemacht werden, die ebenfalls zum Funktionieren menschlicher Gesellschaften entscheidend beitragen. Einer dieser basalen gesellschaftlichen Mechanismen ist das „soziale Vertrauen“. Sowohl die Rechtssysteme von Gesellschaften, aber auch die fundamentalsten Normen menschlichen Zusammenlebens (Menschenrechte) sind einer historischen Veränderlichkeit und einer kulturellen Relativität unterworfen. In gleichem Maße gilt dies für die basalen normativen Mechanismen wie dem des sozialen Vertrauens. Aus den Mechanismen sozialen Vertrauens heraus hat sich innerhalb der gesellschaftlichen Entwicklung der Neuzeit (der „Modeme“) im Zusammenhang mit der Rolle der Massenmedien im öffentlichen Sektor eine spezielle Form herauskristallisiert: das öffentliche Vertrauen. Hier soll der Versuch gemacht werden, die soziale Funktion, die innere Logik und die Prozeßhaftigkeit von „öffentlichem Vertrauen“, darüber hinaus den Zusammenhang von öffentlichem Vertrauen mit Public Relations zu behandeln. 1 Die Rolle öffentlichen Vertrauens in Informationsgesellschaften 6 Ausgangsthese ist, daß unsere aktuelle Gesellschaftsform sich wesentlich als marktwirtschaftlich organisierte Informationsgesellschaft kennzeichnen läßt. Informationsgesellschaften lassen sich von agrarischen Gesellschaften und Industriegesellschaftlichen durch ökonomische, technische und soziostrukturelle Kriterien abgrenzen. Kennzeichen von Informationsgesellschaften sind u.a.: a) daß der Informationssektor dieser Gesellschafien eine bestimmte Quantität und eine ökonomische Größenordnung erreicht. Wenn 40 Prozent, 50 Prozent der Beschäftigten einer Gesellschaft oder mehr innerhalb des Wis- 5 Vgl. Luhmann (1973). Vergleiche neuerdings auch Ronneberger/ Rühl (1992), die versuchen, „Recht, Moral und soziales Vertrauen ... als normative Orientierungen für Public Relations zu rekonstruieren, und zwar hinsichtlich ihrer Geltungsgründe, ihres historischen Wandels und ihrem Verhältnis zueinander.“ (Ronneberger/ Rühl 1992, 227) 6 1992 wurde unter Leitung des Autors im Auftrag des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung eine Literaturstııdie zum Thema „Öffentliches Vertrauen“ erarbeitet, innerhalb der über 900 wissenschaftliche Titel aus dem sozialwissenschaftlichen Bereich (Kommunikationswissenschaft, Psychologie, Soziologie, Politikwissenschaft) zusammengetragen und kritisch ausgewertet wurden. Ein Teil der Ergebnisse dieser Literatursichtung geht auch in die vorliegende Arbeit ein. 7 Auch der Begriff der „Kommunikationsgesellschaft“ wird zur Beschreibung größtenteils derselben Phänomene (z. B. Mediatisierung von Politik) verwendet. Vgl. Münch (1991, 87 ff). <?page no="308"?> Öffentliches Vertrauen 302 senssektors beschäftigt sind, wenn der Anteil der Ausgaben für Informationsgüter und -dienstleistungen in privaten Haushalten in eine Größenordnung von 50 Prozent und mehr steigt, so sind dies vergleichsweise harte ökonomische Indikatoren für das Vorliegen von Informationsgesellschaften. b) daß Informationen auf technisch hohem Niveau verarbeitet werden (Computertechnologie, audiovisuelle Medien), daß immer neue Informationstechnologien entstehen und die Vernetzung von Informationssystemen schnell voranschreitet; c) daß die durch Public Relations und die Medien produzierten Informationen in starkem Maße zu einem Konstituens von Gesellschaft überhaupt geworden sind. Insbesondere dieser letzte - strukturelle - Gesichtspunkt wird in den achtziger und neunziger Jahren immer deutlicher. Er macht sich in den wichtigen gesellschaftlichen Teilsystemen bemerkbar: Im politischen Bereich existiert durch die verstärkte Notwendigkeit, Politik über Medien zu vermitteln, eine kontinuierliche Notwendigkeit zur Legitimation von vergangenen und aktuellen Entscheidungen, aber auch schon von Planungen und Gedanken. Dieser Zwang ist insbesondere durch die Entwicklung des Fernsehens entstanden. Nicht nur in Wahljahren, sondern fast permanent sind politische Parteien, Ministerien und einzelne Politiker gezwungen, sich durch und über die Medien zu legitimieren. Zwar reagiert das politische System auf diesen strukturellen Zwang mit dem Phänomen „symbolische Politik“, d. h. der oft nur verbal oder visuell-symbolisch dargestellten Politik, häufig weniger durch reale Entscheidungen. Grenzen symbolischer Politik und damit auch der Zwang zu realen politischen Entscheidungen und realem politischen Handeln werden aber durch das Wählerverhalten (z. B. steigende Anzahl von Protestwählern und Nichtwählern) deutlich. Die Notwendigkeit, Vertrauen in Politiker, politische Parteien oder eine bestimmte Politik zu setzen, war sicher vorhanden, seit es Politik gibt. Seit Politik allerdings vor allem durch die steigende Zahl von Medien vermittelt, permanent beobachtet und kommentiert wird, werden Fehler einzelner Politiker oder Schwächen einer bestimmten Politik nicht nur schneller und besser erkannt. Die Notwendigkeit, schnell und deutlich (z. B. mit Rücktritten) zu reagieren, um Vertrauensverluste aufzufangen, ist in der Informationsgesellschaft deutlich gewachsen. 8 Vgl. Hensel (l990); Schenk (1992). 9 Vgl. stellvertretend für viele Edelman (1976), Sarcinelli (1987), Elder/ Cobb (l983), Voigt (1989). 10 In Deutschland können die Asylproblematik und die vor allem durch das Wählerverhalten erzwungene Asylgesetzgebung, aber auch die ökonomischen Folgeprobleme der Vereinigung beider Teilstaaten, die vielfach unterschätzt wurden, als Beispiel für die Grenzen „nur“ symbolischer Politik genannt werden. Vgl. zu den Grenzen von symbolischer Politik auch Bentele (1992 b) <?page no="309"?> Bentele 303 Im wirtschaftlichen Bereich ist durch die Entwicklung seit den achtziger Jahren in einer Situation gesättigter Märkte verstärkt die Notwendigkeit entstanden, kommunikative Mittel einzusetzen, um weiterhin Absätze zu erzielen. Dabei reicht die reine Produktinformation schon lange nicht mehr aus: kommunikative Zusatzgratifikationen (Images, Produktästhetik, Prestigewerte, Unterhaltungswert etc.), die mit Produkten und Dienstleistungen verbunden werden, sind notwendig geworden. Da einfach „gestrickte“ Werbung immer unglaubwürdiger und damit unwirksamer wird, da gleichzeitig journalistisch produzierte Information über Produkte und Dienstleistungen für viele glaubwürdiger als Werbung ist, haben sich mehr und mehr finanzielle Mittel in den PR-Bereich verlagert: die PR „boomt“ trotz weiterhin vorhandener Abhängigkeit von konjunkturellen Schwankungen. Einzelne Störfalle oder Fehler in der Unternehmenskommunikation bringen in der Regel nicht nur eklatante Image- oder Vertrauensverluste für Unternehmen und ganze Branchen mit sich (Fall Hoechst im Februar 1993), sondern auch große ökonomische Schäden. Innerhalb der Informationsgesellschaften wird der weitaus größte Anteil der von der Bevölkerung aufgenommenen und verarbeiteten Informationen über Medien vermittelt. Gleichzeitig ist nur ein geringer Teil der verarbeiteten Informationen von den einzelnen Individuen auch direkt nachprüfbar. Durch die Mediatisierung von gesellschaftlichen Bereichen, die vor wenigen Jahrzehnten noch kaum öffentlich diskutiert worden sind (z. B. wie, mit welchen Verfahren, mit welchen ökologischen Auswirkungen, mit welchen gesellschaftlichen Zielsetzungen wird z. B. Energie, werden Autos, Arzneimittel oder Putzmittel produziert) ist eine Informations- und Kommunikationsstruktur entstanden, die den Faktor „Vertrauen“ immer wichtiger werden läßt. Diese Aussage gilt auch für die Medien selbst: zumindest die Informationsmedien sind vom Vertrauen in ihre eigene Information abhängig. 2 Vertrauensschwund in zentralen gesellschaftlichen Teilsystemen und deren Ursachen In einigen wichtigen gesellschaftlichen Teilsystemen wie der Politik, der Wirtschaft, aber auch dem medialen Sektor selbst ist innerhalb der letzten 10 bis 25 Jahre ein Rückgang der gemessenen Vertrauenswerte, ein Vertrauensverlust also festzustellen, der teilweise drastische Ausmaße angenommen hat. <?page no="310"?> Öffentliches Vertrauen 304 Die global abgefragten Vertrauensweıte von „Unternehmen“ beispielsweise liegen im unteren Bereich aller abgefragten Institutionen. Es sind insbesondere die Industriezweige wie die chemische Industrie oder die Energieindustrie, die starke Image- und Vertrauensverluste zu verzeichnen hatten. Was den Energiebereich anbelangt, so ist sicher der Reaktorunfall in Tschernobyl, der von den meisten Betroffenen als Katastrophe erlebt wurde, eine wichtige Ursache. Der Fall HOECHST, der als aktuelles und paradigmatisches Beispiel für Vertrauensverlust nicht nur in ein Unternehmen, sondern in eine ganze Branche gelten kann, hat dazu geführt, daß einige Wochen später 59 Prozent der repräsentativ befragten Westdeutschen angaben, daß die Chemie- Industrie ihre Glaubwürdigkeit verloren habe, daß 90 Prozent der Auffassung waren, daß das Vertrauen in die Chemiebranche gelitten habe und daß 83 Prozent der Befragten angaben, einem Unternehmenssprecher die Angabe „keine Gefahr für die Bevölkerung“ nach einem Chemieunfall nicht mehr zu glauben, usw. Durch Prozesse gesellschaftlichen Wertewandels ist aber prinzipiell auch jede Branche, die mit ihren Produkten Umwelt oder Menschen negativ beeinflussen kann oder es tut (oder von der Rezipienten durch die Medienberichterstattung annehmen, daß sie es tun könnte), in der Gefahr, Vertrauensverluste zu erleiden. Großunternehmen sind dabei aus Gründen ihrer schieren Größe und der daraus resultierenden mangelnden Transparenz für den Einzelnen in noch größerer Gefahr. Während Ende 1991 64 Prozent der Deutschen der Meinung waren, daß die Industrie wesentliche Beiträge zur internationalen Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft liefert und immerhin 50 Prozent der Meinung sind, daß sie wesentliche Beiträge zur Sicherung unseres Lebensstandards leistet, waren nur 23 Prozent der Meinung, daß die Industrie Vertrauen verdiene, und nur 16 Prozent waren der Auffassung, daß die Industrie verantwortungsbewußt gegenüber Mensch und Umwelt handle. Was den politischen Bereich anbelangt, so können seit Jahren verstärkt Phänomene von Politikmüdigkeit, Politikverdrossenheit, Politikabstinenz und extrem geringe Vertrauenswerte für Politik insgesamt (Institutionenvertrau- 11 Vgl. EMNID-Information Nr. 9/ 10/ 1990. 12 Zeitungs-Headlines in bezug auf den ersten Störfall im Februar 1993 lauteten z. B. wie folgt: „Industrie verspielt Glaubwürdigkeit“ (Südd. Zeitııng, 1.3.93), „Gift fürs Vertrauen“ (Die Zeit, 5.3. 93); „Unfälle bei Hoechst belasten die Chemie. Vertrauensschwund wiegt ungleich höher als die wirtschaftlichen Schäden.“ (Südd. Zeitung, 23.3.93), „Der verstockte Gigant“ (Der Spiegel, 12/ 93); „Vertrauenskrise: Angst vor dem Chemie-Gau“ (Focus 12/ 93). 13 Die Angaben basieren auf einer Telefonumfrage des Sample-Instituts im Auftrag von FOCUS. Vgl. FOCUS 12/ 1993, S. 22. 14 Dies ergab eine Umfrage Ende 1991 von Basis Research, Frankfurt. Vgl. zu entsprechenden älteren Daten auch Hunnius (1990). Ähnliche Ergebnisse für die Chemiebranche finden sich in Röglin/ Grebmer (1988). <?page no="311"?> Bentele 305 en) und für Politiker (Personenvertrauen) festgestellt werden. Der Ausgang der Landtagswahlen am 8.5.1988 in Schleswig-Holstein, in der die SPD etwa 10 Prozent zulegen konnte, die CDU etwa 10 Prozent verloren hatte, ist entscheidend auf immense Vertrauensverluste der Bevölkerung im Hinblick auf die Geschehnisse um den ehemaligen Ministerpräsidenten Uwe Barschel zurückzuführen. Vor der Senatswahl in Berlin im Januar 1989 wurde innerhalb einer Infas-Studie festgestellt, daß 56 Prozent der erwachsenen Bevölkerung in Berlin angaben, keinerlei Vertrauen mehr in irgendeine der politischen Parteien zu haben. Die Ergebnisse der Landtagswahlen 1992 in Baden-Württemberg und Schleswig-Holstein sind ebenfalls Indizien für eine massive Vertrauenskrise im Bereich Politik. Die Zahl der Nicht-Wähler liegt sehr hoch - im Februar 1993 geben knapp 40 Prozent an, nicht wählen zu wollen - spektakuläre Wahlgewinne sind bei rechten Parteien festzustellen, wobei allgemeiner Konsens der Wahlforscher ist, daß weniger ein Rechtsruck der Bevölkerung dafür verantwortlich ist, sondern das geringe Vertrauen in die Problemlösungskompetenzen, aber auch die Politik der großen Parteien generell. In Abbildung 1 ist die Entwicklung des Vertrauens gegenüber Politikern von 1977 bis 1992 dargestellt. Es ist eine deutliche „Vertrauensschere“ etwa seit 1983 feststellbar. Das abgefragte Institutionenvertrauen hat zumindest in Bezug auf bestimmte Institutionen, die Parteien nämlich, ebenfalls deutlich abgenommen. Diese empirischen Ergebnisse sind allerdings nur sehr grobe Indikatoren für die Entwicklung. Aus der Medienglaubwürdigkeitsforschung ist bekannt, daß - fragt man nach Einzelinstitutionen bzw. Einzelmedien - die Ergebnisse recht differenziert ausfallen. 15 Vgl. infas-Report Wahlen, Januar 1989, S.83. 16 Es handelt sich hier um eine FORSA-Repräsentativbefragung (n=2385). Vgl. Pawlowsky- Flodell (1993). 17 Vgl. Bentele (1988) <?page no="312"?> Öffentliches Vertrauen 306 Abbildung 1: Vertrauen in führende Poltiker Die Medien als Institutionen sind in doppelter Hinsicht am öffentlichen Vertrauensprozeß beteiligt. Zum einen fungieren sie als Vertrauensvermittler in Bezug auf andere Institutionen und Personen (Politik, Wirtschaft, Sport, etc.). Zum anderen aber wird den Medien als Institutionen selbst größeres oder geringeres Vertrauen entgegengebracht. Es ist anzunehmen, daß die Vertrauenswerte der Medien und die Vertrauenswerte anderer Institutionen einen Einfluß aufeinander ausüben. Untersucht sind bislang vor allem die Vertrauenswerte, die auf die Medieninstitutionen selbst bezogen sind. Beginnend mit der bekannten ROPER-Frage zur vergleichenden Glaubwürdigkeit von Medien, mit der seit 1959 in den USA die Glaubwürdigkeit von Medien erhoben wurde, existiert in den USA neben der psychologischen Tradition eine lange kommunikationswissenschaftliche Tradition der Medienglaubwürdigkeitsforschung. Zwei wesentliche Ergebnisse sind seit Beginn der Glaubwürdigkeitsforschung immer wieder bestätigt worden: a) die globale Einschätzung von Gesamtmedien (Tageszeitung, Radio, Fernsehen, etc.) ist zwar relativ stabil, verändert sich aber dennoch im Zeitraum von Jahren 18 Vgl. Roper (1985, 5) <?page no="313"?> Bentele 307 b) dem Fernsehen wird seit den sechziger Jahren in den USA im Vergleich jeweils die größte Glaubwürdigkeit vor der Presse und vor dem Rundfunk und den Nachrichtenmagazinen bescheinigt. Der Abstand zwischen Fernsehen und den anderen Medien hat sich seit 1959 deutlich vergrößert. Diese Ergebnisse sind trotz soziodemographischer und anderer Differenzierungen eine Art Konstante innerhalb der Glaubwürdigkeitsforschung, die auch in Anwendung unterschiedlicher Fragestellungen oder Erhebungsmethoden immer wieder bestätigt werden konnte. Allerdings existieren eine Reihe von empirisch untersuchten Einflußfaktoren, die die den Medieninstitutionen zugeschriebenen Glaubwürdigkeitsbzw. Vertrauensweıte beeinflussen: Zusammenfassend und ausgehend von Forschungsüberblicken lassen sich folgende Faktoren unterscheiden, die einen empirisch untersuchten Einfluß auf die Glaubwürdigkeit von Medien haben: 1) soziodemographische Einflußfaktoren (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, etc.) 2) Mediennutzung 3) thematischer Bereich und Thema der Berichterstattung (z. B. lokale, nationale, internationale Berichterstattung), 4) Präsentation der Information. In Deutschland zeigen sich gewisse Unterschiede im Vergleich zur amerikanischen Situation: Zwar wird bei Anwendung der ROPER-Frage ebenfalls dem Fernsehen von den meisten Befragten die größte Glaubwürdigkeit zugestanden, danach folgen allerdings der Hörfunk und erst an dritter Stelle die Presse. Auch dieses Ergebnis ist über die Jahre hinweg - wie die einzige Langzeitstudie zur Mediennutzung zeigt - recht stabil geblieben. Deutlich wird in Abbildung 2 aber auch, daß die Glaubwürdigkeitswerte aller drei Medien im Verlauf von beinahe 25 Jahren deutlich abgenommen haben. Erst 1990 ist eine Stagnation dieses Trends eingetreten. In verschiedenen Berliner Studien des Autors zeigte sich, daß eine Veränderung des Meßinstruments, d. h. eine Konkretisierung der Fragestellung auf benennbare Medienangebote hin (bestimmte Zeitungen, bestimmte Hörfunk- und Fernsehnachrichtensendungen) ein deutlich differenziertes Bild der Vertrauenseinschätzungen der Medien erbringen. Vertrauensunterschiede im intramedialen Vergleich, d. h. innerhalb des Fernseh-, Hörfunk- und Pressebereichs spielen eine ebenso 19 Charles Whitney unterscheidet bezüglich der attitude-Forschung insgesamt folgende Einflußfaktoren: 1) soziostrukturelle Variablen (Alter, Bildung, Geschlecht, Rasse etc.), 2) psychologische Variablen (Optimismus, Kauffreude etc.), 3) politische Variablen (Zugehörigkeit oder Nähe zu einer Partei, etc.), 4) Wissen über Medien, 5) Mediennutzung und 6) Medienerfahrung. Vgl. Whitney (1984, 4ff.), Whitney (1985, 22 ff.). 20 Zwei weitere wichtige Dimensionen der Forschung sind methodische und begriffliche Fragestellungen (z. B. welche Dimensionen hat das Konzept „Glaubwürdigkeit“) und Hinweise auf die Relevanz des Faktors Glaubwürdigkeit für das Publikum. <?page no="314"?> Öffentliches Vertrauen 308 Abbildung 2: Objektivitätsimage der Medien wichtige Rolle wie die bisher vor allem untersuchten intermedialen Differenzen. In Deutschland wird nicht nur das Fernsehen generell als glaubwürdiger im Vergleich zum Hörfunk und zur Presse eingeschätzt, sondern Qualitätszeitungen werden - intramedial - als deutlich glaubwürdiger im Vergleich zu Boulevardzeitungen eingeschätzt. Nicht nur der Medientyp bzw. die technische Struktur der Medien, sondern - teilweise stärker - die unterstellte politische Ausrichtung und Tendenz der Medien, der Typ der Tageszeitung bedingen die verschieden hoch ausgeprägte Medienglaubwürdigkeit. Weitere Faktoren, die die Vertrauenswerte der Medien beeinflussen, sind soziodemographische Variablen wie Alter, Geschlecht, Bildung. Verschiedene Mediennutzungsgewohnheiten sowie das politische Interesse beeinflussen ebenfalls die Glaubwürdigkeit von Medien. Grundsätzlich halten fast alle Befragten (94 Prozent) eine wahrheitsgemäße Berichterstattung der Medien für wichtig oder sehr wichtig, das heißt die Forderung, daß die Medien die „Wirklichkeit so darstellen, wie sie ist“. Auf die Ursachen für die Vertrauensverluste wird in Kapitel 5.4. ausführlicher eingegangen. 21 Vgl. zu allen Ergebnissen Bentele (1988, 226f.) und Bentele (1988 a). <?page no="315"?> Bentele 309 3 Theorien sozialen Vertrauens Versucht man, sich dem Phänomen „Öffentliches Vertrauen“ systematisch und theoretisch zu nähern, so kann man im Wesentlichen auf vier vertrauenstheoretische Ansätze zurückgreifen: Es sind dies die Arbeiten von Niklas Luhmann (1973), Bernard Barber (1983), James Coleman (1982, 1991) und Anthony Giddens (1990). Luhmann geht in seinem funktional-strukturellen Ansatz davon aus, daß Vertrauen in jedem Falle eine soziale Beziehung ist, die eigenen Gesetzlichkeiten unterliegt (Luhmann 1973, 4). Vertrauen wird als notwendiger, unausweichlicher Mechanismus zur Reduktion von Komplexität verstanden. Ohne Vertrauen wäre man mit der äußersten Komplexität der Welt konfrontiert, kein Mensch hielte dies aus, er „könnte (...) morgens sein Bett nicht verlassen“ (Luhmann 1973, 1). Der Vertrauensbegriff bei Luhmann läßt sich durch folgende Merkmale rekonstruieren: Vertrauen ist erstens als Vorleistung für die Zukunft zeitabhängig und hier vor allem gegenwartsbezogen: Vertrauen muß immer wieder aktuell bestätigt werden. Vertrauen ist zweitens eine „eigentümliche Vorleistung mit normativen Konsequenzen“, eine „supererogatorische Leistung“ (S. 46). Vertrauen kann also nicht eingeklagt werden, sondern muß von jemandem jemandem anderen gegenüber freiwillig entgegengebracht werden. Vertrauen erweitert drittens das Handlungspotential von Akteuren dadurch, daß man sich auf unsichere Prämissen stützt, beträchtlich. Mißtrauen ist viertens nicht nur das Gegenteil von Vertrauen, sondern als solches zugleich ein funktionales Äquivalent für Vertrauen“ (Luhmann 1973, 78). Die Notwendigkeit von Vertrauen in „modernen“ Gesellschaften begründet auch Anthony Giddens (1990). Innerhalb der gesellschafilichen Modernisierungsprozesse kommt es - so Giddens - zu verschiedenen „disembedding mechanisms“ wie dem Verlust regional übersichtlicher Raum-Zeit- Relationen, die andererseits „reembedding mechanisms“ hervorbringen bzw. notwendig von solchen begleitet werden. Vertrauen in „abstrakte Systeme“ wie symbolische Äußerungen und insbesondere Expertensysteme (Recht, Wissenschaft, Politik, Wirtschaft) wird als zentraler Mechanismus der Natur moderner Gesellschaften rekonstruiert. Vertrauen in diesem Sinn bewirkt folglich nicht nur, daß dadurch ein gewisses Gefühl der Sicherheit gegenüber einer Vielfalt wissenschaftlich vorgegebener Erkenntnisse entsteht, sondern 22 Dies hat auch Konsequenzen für das Verständnis von Public Relations als „Werbung um Vertrauen“, vgl. dazu Abschnitt 6. 23 Vgl. Luhmann (1977, 180) <?page no="316"?> Öffentliches Vertrauen 310 das Setzen von Vertrauen beinhaltet eine Risiko-Nutzen-Kalkulation bezüglich des - in eine gesellschaftliche Reflexivität eingebundenen - Wissens (vgl. Giddens 1990, 84). Dadurch, daß Geltung angesichts der Dynamik des Modernisierungsprozesses nicht mehr allein eine Frage der Wahrheit, sondern auch eine Frage der gesellschaftlichen Akzeptanz ist, gewinnt Vertrauen die Bedeutung eines reflexiven Lenkungsmechanismus. Vertrauen in Systeme nimmt die Form abstrakter Bindungen an, Vertrauen in Personen die Form konkreterer Bindungen, innerhalb derer Indikatoren für die Integrität der Personen gesucht werden. Nach Giddens ist die Moderne eine „high trust“- Zeit. Während der Begriff der „Gewißheit“ - so Giddens - eher traditionellen Koordinaten entspringt, stellt „Vertrauen“ den entsprechenden Begriff für moderne Gesellschaften dar. Coleman (1982) wiederum entwickelt das Modell einer Mikrostruktur von Vertrauensprozessen, wobei er als wesentliches Merkmal von Vertrauenssystemen die Einseitigkeit der Übertragung von Kontrolle über Ressourcen, Handlungen oder Ereignisse konstatiert (vgl. Coleman 1982, 282). Vertrauenssysteme werden in diesem Modell, das wesentlich ökonomisch argumentiert, durch zweckorientiert handelnde Personen begründet. Es wird unterstellt, daß jeder involvierte Akteur in Verfolgung seiner Interessen Entscheidungen treffen muß. In diesen Prozeß sind immer - mindestens zwei - Parteien einbezogen: Vertrauender (V) und Vertrauensperson (VP). Vertrauender (V) und Vertrauensperson (VP) stellen die beiden Grundelemente eines Vertrauenssystems dar, wobei es vorkommen kann, daß ein Akteur zugleich V und VP ist. In vielen Vertrauensbeziehungen ist V nur deshalb bereit, VP zu vertrauen, weil ein Vermittler auftritt, der VP besser kennt als V selbst, der seinerseits der Urteilsfähigkeit dieses Vermittlers hinreichend traut (vgl. Coleman 1982, 287). Diese Person, die als Vermittler agiert, hat nach Coleman dabei zumindest zwei Anforderungen zu erfüllen: 1) der Akteur benötigt viele Informationen über potentielle Vertrauenspersonen, die ihm eine Einschätzung ihrer Vertrauenswürdigkeit bezüglich bestimmter Handlungen ermöglichen und 2) der Akteur muß selbst einen hohen Grad an Vertrauenswürdigkeit in den Augen der potentiellen Vertrauenden (V) besitzen. (Coleman 1982, 288). Eine etwas andere Rolle als V spielen sogenannte Vertrauenspersonen oder auch korporative Akteure (Institutionen) als Drittparteien; sie nehmen eine zugleich passivere und zentralere Rolle ein als der Vermittler. In diesem 24 Mittlerweile ist Colemans Vertrauenstheorie, die er auch innerhalb seines Grundlagen-Werks „Foundations of Social Theory“ entwickelt (Coleman 1991, 115 ff.), in mehreren Beiträgen kritisch diskutiert worden. Vgl. u.a. Hardin (1992) und Braun (1992). 25 Diese Terminologie wird der Übersetzung in „Treugeber“ und „Treuhänder“, die sich in Coleman (1991, 121 ff.) findet, vorgezogen. <?page no="317"?> Bentele 311 Zusammenhang weist Coleman darauf hin, daß die Geltung einer nationalen Währung letztlich auf dem in die Regierung gesetzten Vertrauen beruht (vgl. Coleman 1982, 290). Nach Coleman kann die Handlungsfolge in Vertrauensbzw. Interaktionssystemen zusammenfassend wie folgt beschrieben werden: Eine Person (A) vertraut auf das Urteil einer anderen Person (B), das diese über die Vertrauenswürdigkeit einer dritten Person (C) äußert; dies führt wiederum zur Übernahme des Vertrauens gegenüber (C) auch durch A. Vertrauen wird damit durch einen Dritten vermittelt (vgl. Coleman 1982, 289). Ebenso wie für Luhmann und Giddens ist Vertrauen auch für Barber (1983) wichtiger Bestandteil aller sozialer Beziehungen. Ausgangsbegriff ist der Erwartungsbegriff. Mit drei unterschiedlichen Erwartungskategorien versucht Barber, Vertrauen zu spezifizieren: Erwartungen an die Stabilität und Verwirklichung der natürlichen und moralischen Ordnung konstituieren das Basisvertrauen. Die Erwartungen an die technisch kompetente Rollenausübung konstituieren eine Art sozialtechnisches Vertrauen (Beispiele: „Ich vertraue darauf, daß die Operation gelingen wird, daß mein Arzt seine Chirurgen-Rolle technisch perfekt beherrscht“, „Ich vertraue darauf, daß mich mein Anwalt vor Gericht gut vertreten wird“), die Erwartung an treuhänderisches Pflichtbewußtsein und verantwortungsvolles Handeln konstituiert - beispielsweise in Form völkerrechtlicher Regelungen - eine Art „generalisierten Anderen“ (vgl. Barber 1983, 16). Der Zusammenhang von Vertrauen mit Mißtrauen wird ebenso wie bei Luhmann diskutiert. Auf die Frage, ob Mißtrauen gut oder schlecht für die Demokratie ist, kommt Barber zum Ergebnis, daß Mißtrauen für „elitistisch geprägte Demokratien“ zwar funktional sei, für populistisch, partizipatorisch geprägte Demokratieformen aber als notwendiges Komplement, d. h. als funktional für solche demokratischen Gesellschaften verstanden werden muß. 4 Überlegungen zu einer Theorie öffentlichen Vertrauens 4.1 Definition und Prozeß öffentlichen Vertrauens Gerade im politischen Kontext wird häufig von Vertrauen als zentralem Ziel, Vertrauensverlusten, Vertrauenskrise etc. gesprochen. Meist wird dabei vorausgesetzt, daß die Begriffe klar seien. Dies ist eine Annahme, die oft nicht zutrifft. Versucht man, den Begriff „Öffentliches Vertrauen“ zu definieren, so läßt er sich in Anlehnung an Luhmann wie folgt bestimmen: Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, <?page no="318"?> Öffentliches Vertrauen 312 in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des „Vertrauensobjekts“ fungieren. Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozeß, in dem die „Vertrauenssubjekte“ zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind. Mit dieser Definition wird öffentliches Vertrauen als Prozeß eingeführt. Gleichzeitig können aber auch die Resultate dieses Prozesses - idealisiert und zeitunabhängig als Zustand gedacht - ebenfalls mit diesem Begriff belegt werden. Öffentliches Vertrauen als Prozeß konstituiert sich innerhalb öffentlicher Informations- und Kommunikationsprozesse, wobei typische Elemente unterscheidbar sind. Die wichtigsten Elemente sind Vertrauenssubjekte, Vertrauensobjekte, Vertrauensvermittler, Sachverhalte und Ereignisse, Texte/ Botschaften (Medienwirklichkeit). Was die Texte oder Botschaften anbelangt, so lassen sich diese analytisch in Kommunikationsinhalte und Kommunikationsformen bzw. Kommunikationsstile, in denen die Inhalte vermittelt werden, trennen. Vertrauensobjekte, d.h. diejenige Instanz, in die man vertraut, können neben natürlichen oder technischen Sachverhalten (der Bergsteiger vertraut darauf, daß der Berg, den er erklettern will, nicht einstürzt, Autofahrer vertrauen darauf, daß ihr Auto nicht auseinanderfällt) Personen („Vertrauensperson“ nach Coleman) oder Institutionen sein. Vertrauenssubjekte, also diejenigen Instanzen, die aktiv (bewußt oder unbewußt) Vertrauensobjekten Vertrauen entgegenbringen, sind immer Personen. Innerhalb von Prozessen öffentlichen Vertrauens existiert meist keine unmittelbare und direkte Beziehung zwischen Vertrauenssubjekten und Vertrauensobjekten, die Beziehung ist meist über Medien und damit über Images vermittelt, die von den Medien transferiert und (teilweise) konstruiert werden. Vertrauensvermittler sind ebenfalls Personen oder Institutionen. Makrogesellschaftlich betrachtet, fungieren vor allem PR-Systeme und Medien als Vertrauensvermittler. Öffentliches Vertrauen - als Prozeß verstanden - läßt sich strukturell wie bei Coleman als Kommunikationsprozeß mit unterschiedlichen Akteursrollen darstellen. Akteur A (Vertrauenssubjekt) vertraut Akteur B (Vertrauensobjekt, also System, Institution, Person) in unterschiedlichem Maß, wobei der Grad des Vertrauens empirisch meßbar ist: Man erhält so unterschiedliche Vertrauenswerte, die Akteur A den jeweiligen Akteuren B zuschreibt. Dieses Verständnis involviert auch eine zeitliche Dimension, innerhalb derer Verän- 26 Auf die nach meiner Einschätzung sehr wichtige Rolle vergangener Erfahrungen geht Luhmann nicht ein. 27 Es wird hier von (möglichen) Vertrauensprozessen zwischen Tieren und Menschen abstrahiert. <?page no="319"?> Bentele 313 derungen möglich sind: Die Vertrauenswerte können sich durch bestimmte Geschehnisse oder Informationen ändern. Wichtig für öffentliches Vertrauen ist aber vor allem die Struktur der Vertrauenskonstitution bzw. Vertrauensvermittlung: Die öffentlichen Personen, Institutionen oder das gesamte System sind ja nur zu einem kleinen Teil auch direkt (in unmittelbarer Wahrnehmung) erfahrbar, zu einem größeren Teil erhalten wir die Informationen medienvermittelt. Dies gilt generell für Politiker, in der Medienöffentlichkeit stehende Personen aus Sport, Kultur, Wirtschaft, Unterhaltung, aber auch Institutionen wie politische Parteien, Gewerkschaften, Verbände, Kirchen, Großunternehmen aus unterschiedlichen Branchen usw. Sehr wichtig für die Zuschreibung positiver Vertrauenswerte ist aber die Möglichkeit der direkten Erfahrbarkeit. Ob man Personen oder Institutionen persönlich kennt, kann die entsprechenden Vertrauenswerte teils erheblich beeinflussen. So sind die Vertrauenswerte von Beschäftigten eines Chemie- oder Kernkraftwerkes oder derjenigen, die schon Betriebsbesichtigungen in solchen Institutionen gemacht haben, in der Regel höher als bei den Akteuren, die keinerlei direkte Erfahrung mit diesen Institutionen haben, deren Informationsquellen nur die Medien sind. Aus demselben Grund wird im Bereich der Politik trotz der allumfassenden Medienpräsenz der persönliche Wahlkampf vor Ort mit der Möglichkeit direkter Erfahrung der Spitzenkandidaten nach wie vor für sehr wichtig gehalten. Öffentliches Vertrauen konstituiert sich also vor allem durch unterschiedliche institutionalisierte Informationsquellen, die als Vertrauensvermittler (im Sinne Colemans) fungieren. Es sind dies vor allem die Medien und (im gesellschafllichen Informationsprozeß noch davor) die PR-Systeme, d. h. vor allem PR-Abteilungen bei Unternehmen, Pressestellen bei anderen Organisationen, PR-Agenturen, Einzelpersonen mit PR-Funktion. Daneben ist auch die direkte Erfahrung nach wie vor wichtig. Zwischen dem Mediensystem und dessen individuellen Akteuren, den Journalisten einerseits und den jeweiligen PR-Systemen andererseits bestehen durch die vorhandenen Kommunikationsbeziehungen ebenfalls Vertrauensbeziehungen, deren Qualität auf die Vertrauenszuschreibungen der Öffentlichkeit durchschlagen kann. 28 Vgl. Aronoff (l975) <?page no="320"?> Öffentliches Vertrauen 314 4.2 Vier Typen öffentlichen Vertrauens Unter Berücksichtigung der allgemeinen Theorien sozialen Vertrauens lassen sich weitere Folgerungen für eine Theorie öffentlichen Vertrauens ziehen: es lassen sich analytisch eine Reihe von Vertrauenstypen unterscheiden, die sich auf jeweils unterschiedliche Vertrauensobjekte beziehen. Durchweg werden bei den Autoren die Typen „Systemvertrauen“ und „Personenvertrauen“ unterschieden. Innerhalb der Forschung zum politischen Vertrauen werden oftmals die drei Typen „Systemvertrauen“ (Vertrauen in das politische System), „Regierungsvertrauen“ und „personales Vertrauen“ (in einzelne Personen) unterschieden. Verschiedene Unterscheidungen aufgreifend, möchte ich - dies verstehe ich als Baustein zu einer Theorie öffentlichen Vertrauens - zwischen vier Typen von Vertrauen differenzieren: a) (interpersonales) Basisvertrauen b) (öffentliches) Systemvertrauen c) (öffentliches) Institutionenvertrauen d) (öffentliches) Personenvertrauen Das individuelle und interindividuelle Basisvertrauen ist eine vor allem innerhalb der menschlichen Sozialisation erworbene psychische Fähigkeit bzw. Eigenschaft, die zum Leben und Überleben im Alltag notwendig ist. Sie ist die Basiskomponente, die in unterschiedlicher Intensität auch in den anderen Vertrauenstypen enthalten ist und kommt auf individueller Ebene als Vertrauen in Naturgegebenheiten, als technisches Vertrauen und als soziales Vertrauen vor. Auf der Ebene des kommunikativen, sozialen Handelns bzw. des von anderen beobachtbaren kommunikativen Verhaltens existieren Verhaltenskorrelate, aufgrund derer wir Täuschungsverhalten von Wahrheitsverhalten unterscheiden können. Dazu gehören die Inhalte der Aussagen (Anzahl der berichteten Details, Plausibilität der Darstellung, logische Konsistenz), das extralinguistische Verhalten (Sprechgeschwindigkeit, Sprechfehler, etc.), das begleitende nonverbale Verhalten (Gestik, Mimik, Blickverhalten etc.) sowie psychophysiologische Phänomene (elektrodermale Aktivitäten, Blutdruck, Atemtiefe etc.) Es ist davon auszugehen, daß Phänomene „öffentlichen Vertrauens“ sich auf Mechanismen interpersonalen Vertrauens stützen, auf sie aufbauen. Dies wird dadurch noch verstärkt, daß sich die Selbstdarstellung öffentlicher Personen und Institutionen sehr stark im audiovisuellen 29 Vgl. Köhnken (1990) <?page no="321"?> Bentele 315 Medium Fernsehen abspielt und somit Situationen hergestellt werden, die interpersonalen Situationen stark ähneln. Je nach unterschiedlichem Typ von Vertrauensobjekt lassen sich die drei Typen öffentlichen Vertrauens unterscheiden: Systemvertrauen, Institutionenvertrauen und Personenvertrauen. Das Systemvertrauen bezieht sich auf das politisch-gesellschaftliche (und/ oder wirtschaftlich-gesellschaftliche) Gesamtsystem. Es dürfte deutlich stabiler sein als die beiden anderen Typen öffentlichen Vertrauens, bildet sich vermutlich innerhalb der Sozialisation auch später aus. Das Institutionenvertrauen ist ein spezifischerer Vertrauenstyp und kann (beispielsweise wenn es sich auf eine bestimmte politische Partei bezieht) vergleichsweise niedrig sein bei gleichzeitig hohem Systemvertrauen. Personales öffentliches Vertrauen basiert u.a. auf den psychologischen Mechanismen des Basisvertrauens, ist aber auf öffentliche Personen bezogen. Es ist möglich, ein vergleichsweise geringes personales Vertrauen in bestimmte politische Führungspersonen zu haben bei gleichzeitig hohem Institutionenvertrauen (z. B. in die entsprechende Partei) oder Systemvertrauen. Der systematische Zusammenhang, die gegenseitigen Einflüsse dieser Vertrauenstypen aufeinander sind empirisch noch weitgehend unerforscht. 4.3 Vertrauensfaktoren und Vertrauensmechanismen Innerhalb des Prozesses der öffentlichen Vertrauensbildung sind verschiedene Vertrauensfaktoren auffindbar, die zur Bildung unterschiedlich hoher Vertrauenswerte beitragen. Je nachdem, wie viele bzw. in welcher Intensität diese Vertrauensfaktoren vorhanden sind oder von den Vertrauenssubjekten wahrgenommen werden, entsteht mehr oder weniger großes Vertrauen bzw. mehr oder weniger großes Mißtrauen. Welches sind diese Faktoren? Aus psychologischen und kommunikationswissenschaftlichen Studien ist bekannt, daß z. B. Faktoren wie Sachkompetenz, Vertrauenswürdigkeit oder Konsistenz der Darstellung für eine hohe Quellenglaubwürdigkeit verantwortlich sind. Aus anderen Studien zur Medienglaubwürdigkeit ist bekannt, daß Informationsadäquatheit, d. h. die Einhaltung klassisch-journalistischer Objektivitätsstandards wie die Trennung von Nachricht und Kommentar auch mit hohen Glaubwürdigkeitswerten von 30 Die „Vertrauensfaktoren“ werden hier etwa analog zu den „Nachrichtenfaktoren“ gesehen, Faktoren also, die Ereignisse in einer bestimmten Kombination oder Intensität aufweisen müssen, damit die Medien über sie berichten. 31 Vgl. dazu Hovland/ Janis/ Kelley (1953), die neueren Forschungsergebnisse zusammenfassend auch Bentele (1988), Bentele (1988 a), Köhnken (1990), McGuire (1985). <?page no="322"?> Öffentliches Vertrauen 316 Zeitungen und Nachrichtensendungen beim Publikum korreliert. Aus wirtschaftswissenschaftlichen Studien ist bekannt, daß die Zuschreibung von Problemlösungskompetenz in Fällen von wenig transparenten Großunternehmen aus der Chemiebranche zwar meist in hohem Maße vorgenommen wird, daß hier aber gleichzeitig niedrige Vertrauenswerte zu konstatieren sind. Es ist davon auszugehen, daß Transparenz von Institutionen und deren Kommunikationsverhalten (offene, dialogische Kommunikation) als metakommunikative Eigenschaft sowie gesellschaftliche Verantwortlichkeit, die eng mit der jeweiligen ethischen Ausrichtung verbunden ist, als weitere wichtige Faktoren für den öffentlichen Vertrauensprozeß fungieren. In Abbildung 3 werden die wichtigsten Vertrauensfaktoren, wie sie aus theoretischen Überlegungen und empirischen Studien resultieren, gegenübergestellt und als wichtige Beeinflussungsfaktoren für hohe oder niedrige Vertrauenswerte angenommen. Abb. 3: Vertrauensfaktoren Treffen die genannten Faktoren möglichst vollständig und/ oder in möglichst hoher Intensität zu, so ist Vertrauensgewinn, Vertrauensbildung bzw. Vertrauenskonstitution sehr wahrscheinlich, treffen sie nur in geringem Maß oder in geringer Intensität zu, so ist Vertrauensabbau, Vertrauensverlust oder Vertrauensdekonstitution wahrscheinlicher. Für diesen Prozeß des Vertrauensverlustes dürfte neben mangelnder Sach- und Problemlösungskompetenz, neben „geschlossenem“ Informations- und 32 Vgl. dazu Bentele (1988) 33 Vgl. Röglin/ Grebmer (1988); Röglin (1987) <?page no="323"?> Bentele 317 Kommunikationsverhalten sowie wenig gesellschaftlicher Verantwortlichkeit eine Ursache zentral sein: das Vorhandensein kommunikativer Diskrepanzen. Analysiert man öffentliche Prozesse der Vertrauensbildung bzw. des Vertrauensabbaus unter zeitlichen Gesichtspunkten, so sind bestimmte dynamische Mechanismen festzustellen. Es lassen sich zumindest drei fundamentale Mechanismen feststellen: a) Vertrauen geht schneller verloren (wird abgebaut, verspielt) als es aufgebaut werden kann. Der Vertrauensaufbau zwischen Vertrauenssubjekten und Vertrauensobjekten beginnt in der Regel auf dem Niveau eines bestimmten Grundvertrauens (s. gestrichelte Linie in Abb. 4) und wächst eher langsam durch bestimmte Erfahrungen, die oft die Struktur von „Bewährungsproben“ haben können. Abbildung 4: Idealtypische Darstellung von Prozessen der Vertrauensbildung und Vertrauensverlusten b) Ein zweiter dynamischer Mechanismus ist der, daß für weitreichende Vertrauensverluste oft bestimmte Einzelfälle von Vertrauensbruch (wie Watergate, Fall Barschel, Fall Hoechst) ausreichen oder von diesen Einzelfällen herbeigeführt werden. c) Ein dritter Mechanismus spielt - in engem Kontext mit dem zweiten Mechanismus - ebenfalls eine vermutlich zentrale Rolle: der der Verallgemeinerung. Wenn in kurzer Zeit drei Politiker in Finanzskandale verwickelt sind, wird schnell auf die gesamte Partei oder gar die gesamte Politik verallgemeinert. Dabei spielt es zunächst nur eine geringe Rolle, ob die entsprechenden Personen tatsächlich moralische oder rechtliche Normen verletzt haben, oder ob sie nur innerhalb der Medien verdächtigt werden. Besonders in den Fällen, in denen sich Anschuldigungen nicht aufrechterhalten lassen <?page no="324"?> Öffentliches Vertrauen 318 bzw. Verdächtigungen unhaltbar sind, bleiben in der Regel Vertrauenseinbußen für die Person oder Institution zurück. Dies auch aus dem Grund, weil Richtigstellungen aus Sicht der Medien deutlich weniger spektakulär sind - wenn sie überhaupt vorgenommen werden. Die Rolle der Medien wie auch die Rolle der PR-Systeme ist in diesem Zusammenhang des kurzfristigen, aber auch des langsamen, schleichenden Vertrauensverlustes wissenschaftlich bislang noch zu wenig untersucht. 4.4 Kommunikative Diskrepanzen als Ursachen für Vertrauensverluste Die Ursachen für die oben dargestellten, teilweise gravierenden Vertrauensverluste sind vermutlich sehr vielschichtig. Wichtige Faktoren können jedoch mit den Stichworten Wertewandel, erhöhte Risikosensibilität und Mediatisierung der Gesellschaft angegeben werden. Auch der durch die „Medienlogik“ bedingte Hang zur Negativdarstellung vieler Ereignisse und Sachverhalte in vielen Medien mag ebenso dazugehören wie die Diskrepanz zwischen der wachsenden Komplexität wichtiger gesellschaftlicher Probleme einerseits und dem Zwang, möglichst schnell möglichst einfache Lösungen für die Wählerschaft via Fernsehen anzubieten, andererseits. Politikverdrossenheit ist nur das Symptom, Vertrauensverlust eine erste Ursache, die eben genannten - strukturellen - Faktoren sind die tieferen Ursachen. Neben diesen Faktoren - die vermutlich alle mit der wachsenden Rolle der Medien, insbesondere des Fernsehens (Agenda-Setting-Funktion; Cultivation-Funktion) zusammenhängen, ist aber als unmittelbare zentrale Ursache die Wahrnehmung unterschiedlicher Diskrepanzen in der Kommunikation von Institutionen, Personen und Öffentlicheiten zu diagnostizieren. Diese Ursache ist direkter und leichter steuerbar als die eher strukturellen Ursachen. Damit scheinen auch Therapiemöglichkeiten zu bestehen. Die allgemein menschliche und speziell die journalistische Fähigkeit, Diskrepanzen unterschiedlicher Art wahrzunehmen, ist stark ausgeprägt. Für die öffentliche Kommunikation - und insbesondere für die PR-Kommunikation als Teil der öffentlichen Kommunikation - sind vor allem folgende Diskrepanzen wichtig: l) Diskrepanzen zwischen Informationen und zugrundeliegenden Sachverhalten (Beispiele: Wahrheitsproblem; Lügen, beschönigende Information, vgl. den Störfall bei der Hoechst AG, Frankfurt, Ende Februar 1993), 2) Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen einerseits und tatsächlichem Handeln andererseits (Beispiele: Hinhaltetaktiken; Ablenkungsmanöver, bestimmte Formen symbolischer Politik) <?page no="325"?> Bentele 319 3) Diskrepanzen zwischen verschiedenem Verhalten bzw. verschiedenen Handlungen derselben oder ähnlicher Institutionen (Beispiele: widersprüchliches Verwaltungshandeln, Unterschiede zwischen verschiedenen Bundesländern) 4) Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen Zeitpunkten (Beispiel: Aussagen von Bundeskanzler Kohl zur Steuererhöhung vor und nach der letzten Bundestagswahl; generell: Diskrepanzen zwischen Versprechungen und nachfolgendem Handeln) 5) Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben oder vergleichbarer Institutionen (Beispiele: diskrepante Äußerungen verschiedener SPD-Entscheidungsträger zur Asylfrage, unterschiedliche Aussagen von führenden Vertretern der Energiewirtschaft zu einem möglichen „Energiekonsens“ in den nächsten Jahrzehnten) 6) Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten rechtlichen und/ oder moralischen Normen und tatsächlichem Verhalten/ Handeln (diverse Beispiele im Bereich der Politik, Fall Steinkühler). Diese - vermutlich noch nicht vollständig erfaßten - Typen kommunikativer Diskrepanzen scheinen die wesentliche Ursache für die vorhin diagnostizierten Vertrauensverluste zu sein. Insofern kann nach diesem Erklärungsmuster von einer „Diskrepanzthese“ gesprochen werden. Eine andere mögliche Erklärung für die in Abschnitt 3 dargestellten Vertrauensverluste in Politik, Wirtschaft und andere Teilsysteme wäre die These, daß sich Politiker heute weniger moralisch verhalten als noch vor etwa 10 oder 15 Jahren, daß sich Politiker häufiger als früher nicht mehr an konsentierte Normen halten, daß sich Unternehmen und die Wirtschaft heute generell weniger verantwortlich verhalten als vor 10 oder l5 Jahren. Vieles spricht dafür, daß das Gegenteil der Fall ist, daß nicht die Politiker unmoralischer sind, sondern das „Beobachtungsystem der Medien“ sich geändert hat. Dieses verhält sich heute nicht nur aufmerksamer, sondern greift auch - durch Kommentierung, bewußte Thematisierung und Betonung bestimmter Teilaspekte - aktiver in den Prozeß der öffentlichen Kommunikation ein als dies noch vor 20 Jahren der Fall war. Wir hätten es hier mit einem Fall langfristiger Medienwirkungen zu tun, die weniger auf individuelles Verhalten von Politikern oder Journalisten, sondern eher strukturelle Faktoren wie Nachrichtenfaktoren oder eine erhöhte Konkurrenz zwischen den Medien zurückführbar sind. 34 Kepplinger u.a. (1989) führen den Begriff der „instrumentellen Aktualisierung“ für dieses Phänomen ein, ein Begriff, der das öffentliche Betonen bestimmter thematischer Aspekte bei publizistischen Konfliktfallen bezeichnet. <?page no="326"?> Öffentliches Vertrauen 320 Vertrauensschwund, Vertrauensrückgang, Vertrauenskrise, Vertrauenslücken sind Schlagworte, die nicht nur immer häufiger fallen, sondern sie bezeichnen empirisch ermittelte Sachverhalte, die allerdings auch Fragen nach Lösungen aufwerfen. Eine wichtige Frage in diesem Zusammenhang ist es, inwieweit Public Relations dazu beitragen können, Vertrauensverluste aufzufangen bzw. generell Vertrauensverluste zu lösen, inwieweit durch PR- Kommunikation Prozesse des Vertrauensverlustes gestoppt oder umgekehrt werden können. Soweit Vertrauensprobleme tatsächlich kommunikative Probleme sind - nicht alle Vertrauensprobleme sind kommunikative Probleme - müßten sie prinzipiell auch kommunikativ lösbar sein: durch strategische Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Teilöffentlichkeiten. Eine nur auf den ersten Blick unsinnig anmutende komplementäre Frage ist die, inwieweit PR-Kommunikation - zumindest bestimmte Formen - mit zu den Vertrauensverlusten beitragen bzw. die Symptome der Vertrauenskrise verstärken kann. Neben dieser Frage existieren allerdings noch eine Reihe anderer offener Fragen zum Themenbereich „Öffentliches Vertrauen“, die derzeit noch Forschungsdesiderate darstellen, obwohl in verschiedenen sozialwissenschaftlichen Disziplinen wie der Psychologie, der Kommununikationswissenschaft, der Soziologie und der Politikwissenschaft eine Reihe von empirischen Studien zum Thema „Vertrauen“ vorliegen. Folgende Forschungsfragen können gestellt werden: Welche Faktoren bestimmen das Ausmaß und die Veränderung des öffentlichen Vertrauens? Welche Bedeutung hat politisches Vertrauen für die vertrauenden Individuen, welche Bedeutung hat es für die Politik bzw. für ihre Vertreter selbst? Welche Bedeutung hat politisches Vertrauen für die Gesamtgesellschaft, für das gesamte politische System? Wieweit kann personales Vertrauen (z. B. in bestimmte Politiker) und Institutionenvertrauen (z. B. in eine oder mehrere politische Parteien) verlorengehen bei gleichzeitiger relativer Stabilität des Systemvertrauens? Wann wird das Systemvertrauen tangiert? Welches sind die Hauptmechanismen, nach denen sich Vertrauen bildet, nach denen Vertrauen verloren geht oder sich wieder aufbauen kann? In welchen Zeiträumen geschieht dies? Welche Rolle spielen dabei Einzelereignisse (Watergate; Fall Barschel, etc.)? Von welchen individuellen Faktoren hängt die Zuschreibung von Systemvertrauen, institutionellem Vertrauen und Personenvertrauen ab? Welche Rolle spielen die Medien im Prozeß der gesellschaftlichen Vertrauensbildung? Ist ihre Rolle unterschiedlich? Sind bestimmte Nachrichtenfaktoren wie Konflikt, Negativität, Personalisierung - d. h. Teile der „Medienlogik“ - am Vertrauensverlust der Politik beteiligt, verstärken sie ohnehin <?page no="327"?> Bentele 321 vorhandene Vertrauensvorbehalte oder sind sie gar ursächlich dafür verantwortlich zu machen? Welche Rolle spielt die PR-Arbeit für die Entstehung und Veränderung öffentlichen Vertrauens? Wieweit erreicht PR wirklich größeres Vertrauen oder wieweit trägt gerade PR (kontraintentional) zum Vertrauensschwund bei? 5 Public Relations und Vertrauen Das Begriffsfeld „Vertrauen“ gehört zu den am häufigsten verwendeten Termini der PR-Literatur, wenn es darum geht, die Beziehungen einer Organisation zu ihrer Umwelt qualitativ zu klassifizieren. Bei dem dargebotenen Fachwissen der PR-Literatur handelt es sich vor allem um „working theories“ im Sinne von McQuail (l987,17) , die auf unterschiedlichem Reflexionsniveau Ergebnisse erfolgreicher PR-Arbeit generalisieren und als Handlungsanleitungen anbieten. Eine Reflexion des Vertrauensbegriffs, die wissenschaftlichen Standards standhält, ist nur selten zu finden, hat jedoch mit den Überlegungen von Ronneberger/ Rühl (1992, 226 ff.) einen wichtigen Impuls erhalten. Auffällig ist schon bei einer groben Sichtung der PR-Literatur ein teilweise inflationärer Gebrauch des Begriffs „Vertrauen“ sowie ähnlicher und verwandter Begriffe. Dies gilt praktisch, seitdem PR-Literatur existiert, sodaß nach Herkunft und Auftreten dieses Begriffsfeldes gefragt werden mußte. Gleichzeitig wird aber deutlich, daß nur selten über den Begriff öffentliches Vertrauen reflektiert wird. Der Begriff Vertrauen taucht erstmals bei Hundhausen (1951) im Zusammenhang mit „Werbung um öffentliches Vertrauen“ auf. Sowohl seine Verwendung des Begriffes „Werbung“ wie auch von „öffentliches Vertrauen“ sind für die spätere Begriffsgenese interessant. Werbung meinte bei Hundhausen nicht die vermeintliche und von anderen Autoren später immer wieder gesuchte Analogie zum Berufsfeld „Werbung“, sondern war schlicht im Sinne eines „sich um etwas bemühen“ zu verstehen (Hundhausen 1951, 14). 35 McQuail (1987, 4 ff) unterscheidet zwischen vier Formen von Kommunikations“theorien“: einer „scientific theory“, die das Ziel der Kommunikationswissenschaftler ist, einer „normative theory“, die Aussagen darüber enthält, wie Medien sein sollten, einer „working theory“, die die Menge der Vorstellungen, Haltungen und Normen von Praktikern (Journalisten) enthält und einer „common-sense-theory“, die die Menge der Alltagsvorstellungen und -begriffe über Medien enthält. 36 An dieser Stelle möchte ich Herrn Dr. Peter Szyszka danken, der es innerhalb des in Fußnote 6 erwähnten Projekts übernommen hatte, die einschlägige Literatur zu sichten und auszuwerten. 65 einschlägige - vor allem deutschsprachige - Titel auf die Behandlung des Themenkomplexes „Vertrauen“ geprüft, 30 wurden ausgewertet. <?page no="328"?> Öffentliches Vertrauen 322 Wurde eine Unternehmensführung von der Öffentlichkeit als vertrauenswürdig eingestuft, so lag für Hundhausen „öffentliches Vertrauen“ vor. Die Beziehungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit waren für ihn kommunikative Beziehungen, die qualitativ der Faktor „Vertrauenswürdigkeit“ auszeichnete. Voraussetzung für Vertrauenswürdigkeit war bei Hundhausen Glaubwürdigkeit, die er besonders von den industriellen Public Relations forderte: „Erklärungen einer industriellen Unternehmung zugunsten der hierauf vertrauenden Mitglieder der Gesamtheit der Gesellschaft müssen als richtig und wahr gelten, müssen öffentlichen Glauben verdienen“ (Hundhausen 1957, 23). Nach Hundhausen waren es PR-Praktiker wie Korte (1954), Zedtwitz-Arnim (1961), Oeckl (1960) und viele andere, die Vertrauen als wichtigen Zielwert praktischer Public Relations definieren. Die meisten Quellen der Praktikerliteratur fassen Vertrauen als soziales Vertrauen oder Systemvertrauen auf: Angestrebt wird ein Klima, in dem Organisationen in einem gesellschaftlich abgesteckten Rahmen größtmögliche Handlungsfreiheit haben. Systemvertrauen bedeutet, daß in der Organisationsumwelt Vorstellungen von Werten bestehen, die von der Organisationsumwelt getragen werden und deren Fortbestand die Organisationsumwelt erwartet. Vertrauen - so wird es häufig, doch nicht immer gesehen - setzt Wahrheit oder zumindest Wahrhaftigkeit voraus. Diese Begriffe werden wiederum oft an der Übereinstimmung von Information und Handlung festgemacht („Übereinstimmung von Reden und Taten“). Auch die Vertrauensdynamik, d. h. beispielsweise der Wechsel von Vertrauen durch Vertrauensverlust zu Mißtrauen wird in der PR-Literatur angesprochen: Verstöße gegen das Rechtsempfinden der Bevölkerung, Versuche, Fehler zu vertuschen oder die Wahrheitsfindung zu verschleppen oder kontraproduktive Kommunikation durch irreführende oder nicht nachweisbare Behauptungen (Vgl. Scheben/ Erkens 1992, 118 f.) sind Handlungen, die Mißtrauen entstehen lassen. Als Indizien für wachsendes Mißtrauen in Unternehmen werden Arbeitsunzufriedenheit der Mitarbeiter, eine hohe Fluktuationsrate, hoher Krankenstand oder das Kursieren von Gerüchten genannt (Rota 1990, 54). „Vertrauen“ spielt auch innerhalb der Berufsverbände und der Berufspolitik eine Rolle, hier vor allem als allgemeiner, nicht definierter Zielwert. Branchenverbände wissen, daß das Vertrauen in die Mitglieder einer Branche und deren Tätigkeit z. B. durch Seriosität, Qualität gesteigert werden kann. Auch Berufskodizes, also Grundsätze einer schriftlich fixierten Berufsmoral 37 Vgl. z.B. Oeckl (1976, 304), Zankl (1975, 25 f.), Oeckl (1988, 16 ff.) <?page no="329"?> Bentele 323 werden zu den Mitteln gerechnet, das Vertrauen in die Branche zu verbessern. Zusammenfassend läßt sich also feststellen, daß Vertrauen schon früh als Zielwert, ja auch als Definitionsmerkmal von PR-Handeln verstanden wurde. Der Zielwert bezieht sich sowohl auf das Handeln von Individuen, von Organisationen, wie auch - später - auf das Handeln der gesamten PR-Branche. Es stellt sich die Frage, wieweit dieses Ziel erreichbar ist und welche Voraussetzungen dazu notwendig sind. Zum einen kann sicher - unter Rückgriff auf vertrauenstheoretische Überlegungen - festgestellt werden, daß zur Herstellung von Vertrauen mehr benötigt wird als der Einsatz einer Reihe von Kommunikationstechniken. „Mehr Information“ und „unverzerrte Information“ war zwar - historisch gesehen - ein Fortschritt. Gemessen an einem reinen Publicity-Verständnis von PR war auch die nicht bewußt verzerrte Information glaubwürdiger und erfolgreicher. Heute allerdings bewirkt „mehr Information“ und „richtige Information“ nicht automatisch auch „mehr Vertrauen“. Traditionelle Einweg-PR- Instrumentarien - auch heute noch als „Vertrauenswerbung“ begriffen und deklariert - versagen in vielen Situationen aufgrund bestimmter kommunikativer Mechanismen. In Bereichen, in denen PR-Handeln sich z. B. auf die Produktion von Informationsdiensten und Broschüren konzentriert oder gar reduziert, kann „viel“ Information eher zur Verstärkung von Vorbehalten beitragen. Gelegentlich werden durch die Wahl falscher Kommunikationsinstrumente wie z.B. vorgefertigter Leserbriefe Vertrauensvorbehalte auf Seiten der Medien, aber auch des Publikums eher verstärkt. Dies schlicht aus dem Grund, weil in diesem Fall ein Sachverhalt vorgetäuscht werden soll, der gar nicht existiert: von Leserbriefen wird in der Regel vom Empfänger angenommen, daß der Leser ihn auch verfertigt hat. Ein anderes Beispiel für die Verstärkung von Vertrauensvorbehalten durch mehr Information sind diskrepante Botschaften oder Kommunikationsmittel: Umweltschutzbotschaften auf Hochglanzpapier beispielsweise. Durch solche Mittel wird Vertrauen bzw. möglicherweise vorhandene Glaubwürdigkeit kontraintentional geschwächt, es werden Vorbehalte verstärkt oder neu aufgebaut, die Unglaubwürdigkeit vergrößert. Der reine Wille, glaubwürdig zu sein, reicht nicht aus. Wer den Vertrauensanspruch nur als Fassadentechnik einsetzt, dessen 38 Hier ist der Fortschritt vom Publicity-Modell der PR zum „Public Information“-Modell der PR gemeint (Vgl. Grunig/ Hunt 1984, 21 ff.). Ein Indikator für dieses zweite Modell waren die „Declaration of Principles“ von Ivy L. Lee, die dieser etwa ab l906 seinen Presseerklärungen beilegte. 39 Mir scheint es in diesem Zusammenhang wichtig, darauf hinzuweisen, daß der Begriff „Vertrauenswerbung“ nicht mehr zeitgemäß ist: gerade auf Basis vertrauenstheoretischer Überlegun- <?page no="330"?> Öffentliches Vertrauen 324 Basis brüchig ist, wird zumindest mittel- und langfristig eher unglaubwürdig und damit nicht erfolgreich sein. Dasselbe scheint im übrigen auch für einen Dialoganspruch zu gelten, der - zu häufig formelhaft wiederholt - seine Wirkung verliert. Vertrauen erwirbt man sich, man wird vertrauenswürdig, wenn man kompetent ist, ehrlich und offen kommuniziert. Je mehr eine Person oder auch Institution darauf angewiesen ist, um Vertrauen zu werben (oder zu buhlen), desto schlechter steht es um diese Institution. Glaubwürdigkeit - und vielmehr noch Vertrauen - ist an die positive Zuschreibung von Sachkompetenz, kommunikativer Konsistenz, an tatsächlich praktizierte offene Kommunikation, Transparenz und andere Faktoren gebunden. Vertrauen kann also nicht aus Senderperspektive durch den Einsatz kommunikativer Sozialtechniken „beliebig“ hergestellt werden, Vertrauen stellt sich bei den Teilöffentlichkeiten aufgrund eines bestimmten Verhaltens von selbst ein. Insofern kann der Versuch, eine glaubwürdige „Fassade“ kommunikativ aufzubauen und in Wirklichkeit Journalisten oder Teilöffentlichkeiten zu täuschen, zwar in Einzelfällen kurzfristig erfolgreich sein. Mittel- und langfristig aber muß ein solches Verhalten negative Folgen haben. Dies vor allem deshalb, weil durch das Entstehen unterschiedlicher kommunikativer Diskrepanzen das Entstehen von Mißtrauen beim Rezipienten kaum verhindert werden kann. Vertrauen kann langfristig nur dann aufrecht erhalten werden, wenn nicht nur behauptet wird, daß man Vertrauen will, daß man glaubwürdig sei, sondern wenn eine Repräsentativbeziehung zwischen Information und zugrundeliegenden Sachverhalten/ Ereignissen sowie ein Konsistenzverhältnis zwischen Information und Handeln, zwischen Normen und tatsächlichen Handlungen, etc. auch tatsächlich vorhanden ist und wahrgenommen werden kann. Kommunikative Diskrepanzen befördern immer Mißtrauen. Praktiziertes offenes und transparentes Kommunikationsverhalten ist als soziale „Einrichtung“ notwendig, um auftauchende Kommunikationsprobleme und Interessenunterschiede lösbar zu machen. Derselbe Mechanismus gilt im übrigen bezüglich des Ziels, für den gesamten Berufsstand Vertrauen anzustreben. Ein allgemein akzeptierter Ehrenkodex ist - neben anderen Faktoren wie ein seriöses Ausbildungssystem, hohe persönliche Verantwortlichkeit, etc. - ein wichtiges Mittel, dieses Ziel zu erreichen. In der Regel sind hohe Vertrauenswerte einem Berufsstand gegen- gen ist dieses Kompositum eigentlich ein Widerspruch in sich. Vertrauen wird vergeben und damit erworben; es ist nicht möglich, ebenso um Vertrauen zu werben, wie man um den Verkauf von Produkten wirbt, „Vertrauenserwerb“ scheint also ein besseres Schlagwort zu sein als Vertrauenswerbung. 40 Vgl. die Vertrauensfaktoren in Abbildung 3 <?page no="331"?> Bentele 325 über ein Indikator für einen weit fortgeschrittenen Professionalisierungsstandard. Ist ein solcher Kodex jedoch nur ein totes Stück Papier, eine „Fassade“, ein Bündel von eher abstrakten, denn gelebten Normen, so kann er das Gegenteil dessen bewirken, was er eigentlich bewirken sollte. Der fundamentale Zusammenhang von Moral im Bereich Public Relations und Vertrauen als sozialem, kommunikativem Mechanismus kann schließlich wie folgt rekonstruiert werden: Gelebte kommunikative Moral ist nicht das einzige, aber ein zentrales Mittel, Vertrauen nicht nur zu proklamieren, sondern auch zu erreichen. Schriftlich fixierte Moralkodizes sind - stimmen sie mit dem faktischen PR-Handeln überein - ein wesentliches Mittel, Vertrauen für den gesamten Berufsstand zu erreichen. Eine PR-Ethik kann so zu einem Steuerungsinstrument von Seiten des Berufsstandes für die praktische PR- Arbeit und deren öffentlicher Akzeptanz werden. Darüber hinaus läßt sich die These formulieren, daß die bestehenden Mechanismen des öffentlichen Vertrauens sogar eine immer stärkere Berücksichtigung moralischen Verhaltens erzwingen. Wenn moralisches und konsistentes kommunikatives Verhalten die Voraussetzung für die Herstellung eines Zustandes größtmöglichen öffentlichen Vertrauens ist, öffentliches Vertrauen und Ethik sich also gegenseitig bedingen, so entstehen durch die Struktur der Informationsgesellschaft immer stärkere Zwänge für Personen und Institutionen, sich gemäß allgemein anerkannter Moralkodizes und gemäß der dort formulierten Werte (Wahrheit, Objektivität, Informationsgenauigkeit, Fairness, etc.) zu verhalten. Imageeinbußen und damit verbundene ökonomische Verluste sind die Sanktionen, die Personen und Institutionen in immer stärkerem Maß in Kauf nehmen müssen, wenn sie sich „unmoralisch“ verhalten. Daß ein solcher Trend selbst für die Medien als die Beobachter öffentlicher Moral gilt, läßt sich in Deutschland an der öffentlichen Diskussion um die Gewaltdarstellung in den Medien nachvollziehen. Es ist heute sicher richtig, das Ziel „dialogorientierte PR“ als Norm für PR-Handeln insgesamt anzusetzen. In der PR-Praxis ist allerdings dialogorientierte Kommunikation nur in einem kleinen Sektor verwirklicht und auch prinzipiell nicht überall verwirklichbar. Pressemitteilungen und Presseerklärungen als klassische Mittel der Einwegkommunikation beispielsweise werden sicher auch zukünftig eine wichtige Rolle spielen. Wichtiger als der praktische Einsatz dialogischer PR-Instrumente ist die Denkhaltung oder die Kommunikationsphilosophie, die hinter der praktischen PR steht: Sind Organisationen offen genug und bereit, nicht nur nach Krisen, sondern auch innerhalb der „normalen“ PR-Arbeit dialogisch zu handeln und zu kommuni- 41 Grunig/ Hunt (1984, 22) gehen davon aus, daß das dialogische Modell nur von etwa 20 Prozent aller Organisationen praktiziert wird. <?page no="332"?> Öffentliches Vertrauen 326 zieren? Was heißt „dialogisch“ in diesem Zusammenhang? Heißt es nur, daß gegenseitig Informationen und Argumente ausgetauscht werden können, letztlich aber die Positionen der jeweiligen Kommunikationspartner unverändert bestehen bleiben oder heißt Dialog eine kommunikative Auseinandersetzung mit der Möglichkeit bzw. dem Ziel der tatsächlichen Infragestellung, Annäherung und Veränderung derjeweiligen Positionen? Dieses letztere Konzept ist unter dem Schlagwort einer „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ auf Basis der Habermasschen Theorie des Kommunikativen Handelns (Vgl. Habermas l98l) von Roland Burkart vorgeschlagen worden und sollte kritisch weiterverfolgt werden. Dialog in dieser Form würde - kontrafaktisch - nicht nur von einer Gleichberechtigung der Dialogpartner ausgehen, sondern würde ebenso die gesellschaftlichen Macht-, Entscheidungs- und Interessensstrukturen zur Diskussion und auch zur Disposition stellen. Ein Modell, das heute noch utopisch scheint, das allerdings in einer Gesellschaft, die nicht mehr nur Informationssondern Kommunikationsgesellschaft werden möchte, ernstzunehmen ist und die Lösung vieler Probleme darstellen würde. Zusammenfassung 1. In den heutigen hochindustrialisierten Gesellschaften wird der weitaus größte Anteil der von der Bevölkerung aufgenommenen und verarbeiteten Informationen zu Ereignissen in gesellschaftlichen Teilbereichen (Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur, etc.) über Medien vermittelt. Gleichzeitig kann in diesen „Informationsgesellschaften“ nur ein ganz geringer Teil der erhaltenen Informationen von den einzelnen Individuen auch direkt (oder über Vertrauenspersonen) nachgeprüft werden. Aufgrund dieser Struktur wird der Faktor „Vertrauen“ für die meisten gesellschaftlichen Subsysteme (Wirtschaft, Recht, Politik) und die öffentlich agierenden Institutionen immer wichtiger. 2. Parteien, Unternehmen, Verbände, die Wissenschaft, aber auch die Medien sind in immer stärkerem Maße zur Erfüllung ihrer Aufgaben auf die Zuschreibung öffentlichen Vertrauens angewiesen. Den Medien fällt hier eine Sonderrolle zu: Einerseits sind sie selbst auf öffentliches Vertrauen angewiesen, andererseits fungieren sie als Vertrauensvermittler im Prozeß der öffentlichen Kommunikation. 42 Vgl. Burkart/ Probst (1991), Burkart (1993) 43 Vgl. beispielsweise die Kritik von Rust (1993), die darauf abhebt, daß Public Relations als strategische Kommunikationsform prinzipiell nicht in der Lage sei, Diskurs im Habermasschen Sinn zu leisten. <?page no="333"?> Bentele 327 3. In wichtigen gesellschaftlichen Teilsystemen wie Politik und Wirtschaft ist ein schleichender Vertrauensverlust festzustellen, der teilweise die Form einer Vertrauenskrise annimmt. Diese Vertrauenskrise erfaßt latent auch die Medien selbst. 4. Auf Basis unterschiedlicher Vertrauenstheorien (Luhmann, Barber, Giddens, Coleman) wird eine Theorie öffentlichen Vertrauens skizziert. „Öffentliches Vertrauen“ wird dabei als ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität aufgefaßt, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des „Vertrauensobjekts“ fungieren. Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozeß, in dem die „Vertrauenssubjekte“ zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind. Der Vertrauensaufbau, die Stabilisierung von Vertrauen oder der Vertrauensschwund geschieht dabei unter wesentlicher Beteiligung von Public Relations und des Mediensystems. Die wichtigsten Elemente innerhalb des öffentlichen Vertrauensprozesses sind Vertrauenssubjekte, Vertrauensobjekte, Vertrauensvermittler, Sachverhalte/ Ereignisse sowie Texte/ Botschaften. 5. Es werden vier unterschiedliche Vertrauenstypen differenziert: Basisvertrauen, öffentliches Systemvertrauen, öffentliches Institutionenvertrauen und öffentliches Personenvertrauen. Ebenfalls werden Vertrauensfaktoren und drei dynamische Vertrauensmechanismen unterschieden. Kommunikative Diskrepanzen werden als zentrale Ursache für Vertrauensverluste ausgemacht. 6. Die in der PR-Literatur verwandten Vertrauensbegriffe sind vor allem alltagstheoretisch oder berufstheoretisch fundiert. In ihnen verschmelzen in der Regel Umweltvertrauen, soziales und personales Vertrauen. Unter Vertrauen wird meist ein „Klima“ verstanden, in das die jeweiligen Umweltbeziehungen einer Organisation eingebettet sein sollten, das hergestellt werden soll, und das als Prämisse für die mittel- und langfristige Existenz von Organisationen gilt. 7. Vertrauen als kommunikativer Mechanismus hat für die PR nicht nur die Funktion eines Zielwerts, sondern ist als sozialer Mechanismus gleichzeitig der Boden, auf der PR-Kommunikation agieren muß. Es ist deshalb unsinnig, Vertrauen nur durch den Einsatz von Kommunikationstechniken erreichen zu wollen, Vertrauen kann nur auf Basis eines konsistenten und wahrhaftigen tatsächlichen Kommunikationsverhaltens erlangt werden. Gelebtes moralisches PR-Verhalten ist eine wichtige Voraussetzung, um das Ziel Vertrauen überhaupt erreichen zu können. Für die zukünftige Entwicklung ist zu beachten, daß der Begriff „dialogorientierter PR“ weiter konkretisiert und differenziert werden muß. <?page no="334"?> Öffentliches Vertrauen 328 Literatur Aronoff, Craig (1975), „ Credibility of Public Relations For Journalists. “ In: Public Relations Review, 1,2, pp.45-56. Barber, Bernard (1983), The logic and limits of political trust. New Brunswick, New York: Rutgers University Press. 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Dies belegen zahlreiche empirische Studien bei Entscheidern (Booz 2004; Rolke 2003) ebenso wie die vergleichsweise gute Auftragslage, die PR-Dienstleister auch in Zeiten der Wirtschaftskrise verzeichnen können. Doch weiterhin besteht in Wissenschaft und Praxis ein großes Defizit, wenn es darum geht, den Beitrag der Kommunikation zur Profitabilität und zur Wertsteigerung von Organisationen konkret darzustellen. Das ist jedoch zwingend notwendig: Nur wer nachweisen kann, wie und in welchem Umfang Kommunikation zum ökonomischen Erfolg und zur gesellschaftlichen Akzeptanz beitragen, kann sich dauerhaft im Wettstreit um Ressourcen und Kompetenzen behaupten. Hier setzt die Debatte um neue Methoden der Steuerung und Evaluation an, die im Sinne eines umfassenden Kommunikations- Controlling weit über die traditionellen Ansätze der PR-Konzeption und - Kontrolle hinausgehen und insbesondere auf die Wertschöpfung fokussieren. Die drängenden Fragen der Praxis haben dazu geführt, dass dieses Thema europaweit in Branchenverbänden diskutiert (Pfannenberg/ Zerfaß 2004 und 2005; IPR 2004; SPRA 1996) und interdisziplinär untersucht wird (Zerfaß 2005; Piwinger/ Porák 2005). 1 Kommunikation als doppelte Quelle des Vermögensaufbaus In professionelle Kommunikation, entsprechende Strukturen, Mitarbeiter und Aktivitäten wird heute in großem Umfang investiert. Dahinter steht die Einsicht, dass die Unternehmensbzw. Organisationskommunikation eine doppelte Quelle des Vermögensaufbaus ist: Einerseits tragen Public Relations, Marktkommunikation und interne Kommunikation unterstützend und damit indirekt zur Wertschöpfung bei. Durch Motivation der Mitarbeiter, produkt- und leistungsbegleitende Kampagnen usw. wird die Aufgabenerfüllung gefördert - sei es die Gewinnerzielung in Unternehmen oder auch die <?page no="339"?> Zerfaß 333 Verwirklichung bestimmter gesellschaftlicher Ziele in Non-Profit- Organisationen. Gleichzeitig werden die notwendigen Handlungsspielräume gesichert, beispielsweise durch Lobbyismus und Krisenkommunikation. Andererseits wird immer deutlicher, dass das Kommunikationshandeln auch direkt Werte schaffen kann. Dies ist dann der Fall, wenn qua Kommunikation nachhaltige Reputation, Marken, innovationsfördernde Organisationskulturen und anderes immaterielles Vermögen aufgebaut und weiterentwickelt werden. Diese in der herkömmlichen Rechnungslegung nicht erfassten ‚Intangibles’ können nicht ohne weiteres imitiert werden. Dies macht sie zur Grundlage nachhaltiger Wettbewerbsvorteile (Kaplan/ Norton 2004). 2 Das Ende des Dornröschenschlafs Die Kommunikation rückt damit vom äußeren Rand direkt in den Mittelpunkt der Strategiediskussion. Ihr jahrzehntelanger Dornröschenschlaf ist ein für allemal beendet. Allerdings: Das Erwachen ist keineswegs so sanft, wie es viele PR-Verantwortliche gerne gehabt hätten. Denn mit dem Bedeutungszuwachs geht auch eine steigende Rechenschaftspflicht der Unternehmens- und Organisationskommunikation einher. Eine professionelle Steuerung aller Kommunikationsaktivitäten ist ebenso notwendig wie der jederzeitige Nachweis, wie und in welchem Ausmaß die Kommunikation zur Zielerreichung der Gesamtorganisation beiträgt (Wertschöpfung). Die Anforderungen gehen dabei deutlich über die etablierten Methoden der PR-Konzeption (Schmidbauer/ Knödler-Bunte 2004; Behrent 2005) und die funktionsspezifischen Ansätze zur operativen Wirkungskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen (Merten 2004; Besson 2003; Mast 2002: 134ff; DPRG 2000) hinaus. Gefragt sind vielmehr kennzahlengestützte Steuerungs- und Kontrollsysteme, die sich an weit verbreiteten, allgemeinen Managementkonzepten wie dem Value Based Management und der Balanced Scorecard orientieren. Die wachsende Bedeutung von Kennzahlen ist Ausfluss einer weitreichenden gesellschaftlichen Entwicklung. Wir leben heute in einer „Audit Society“ (Power 1997) mit neuen Steuerungsformen, die durch ein System dezentraler Kontrollketten und auditierter Kontrollprozesse gekennzeichnet sind (vgl. vertiefend Zerfaß 2005). Dies gilt für Unternehmen ebenso wie für Verwaltungen und gemeinnützige Einrichtungen - überall müssen Ziele offen gelegt, Prozesse optimiert und Handlungen messbar gemacht werden. 1 Solche Managementsysteme sind heute in Unternehmen und Non-Profit-Organisationen weit verbreitet; vgl. Horváth & Partners 2004, Scherer/ Alt 2002. Zu weiteren Treibern des Themas „Wertschöpfung durch Kommunikation“ vgl. Pfannenberg/ Zerfaß 2004, S. 2ff. <?page no="340"?> Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation 334 Der Bedeutungszuwachs der Kommunikation und die zunehmende Rechenschaftspflicht sind untrennbar miteinander verbunden. Wer auf der Führungsebene mitspielen will und höhere Budgets beansprucht, muss standardisierte Erfolgsnachweise liefern. Wer sich dagegen der vorherrschenden Steuerungslogik entzieht, schwächt den Stellenwert der Kommunikation. Dennoch fürchten in der Kommunikationspraxis viele den Einfluss von Controllingabteilungen, die die besonderen Spielregeln der öffentlichen Meinungsbildung und der Medienwelt nicht kennen und untaugliche Erfolgskennzahlen einfordern. Vorbehalte gibt es insbesondere gegen die Fokussierung auf Prozesse und deren Normierung. Denn die meisten Praktiker sind vor dem Hintergrund ihrer zumeist journalistischen oder geisteswissenschaftlichen Ausbildung erfolgreiche Spezialisten für Inhalte, nicht für Abläufe. Das ,kreative Chaos’ gilt daher bis heute in vielen Kommunikationsabteilungen und agenturen als identitätsstiftendes Merkmal, mit dem man sich zugleich gegenüber dem ungeliebten Rationalitätsdenken gelernter Ingenieure und Betriebswirte abschottet. Zugleich befasst sich die PR-Forschung bislang vorwiegend mit der Wirkungskontrolle; d. h. es wird ex post analysiert, welche Wirkungen operative Kommunikationsmaßnahmen bei den avisierten Bezugsgruppen entfalten. Hierzu dienen eine Vielzahl empirischer Methoden, beispielsweise die quantitative Medienbeobachtung (Clippings), die inhaltliche Auswertung der Berichterstattung (Medienresonanzanalyse) und die Erhebung von Vorstellungsbildern (Imageprofile). Diese Methoden wirken wiederum identitätsstiftend; sie definieren den Kern der Evaluationsforschung in der PR und grenzen sie von anderen wissenschaftlichen Domänen ab. Wie lässt sich dieses Dilemma zwischen dem Status quo und den zukunftsgerichteten Anforderungen an die Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation überwinden? Die Antwort liegt auf der Hand: Theorie und Praxis des Kommunikationsmanagements müssen ihre identitätsstiftende Fokussierung auf die operative Wirkungskontrolle bzw. auf Inhalte und Kreativität aufgeben. Kommunikationsverantwortliche müssen stärker als bisher in Prozessen denken und sich das dazu notwendige Management-Know-how aneignen. Notwendig ist ein umfassendes Verständnis des Kommunikations- Controlling, das im Dialog zwischen PR-Forschung und Controllingforschung (im Sinne einer Lehre von den Methoden der Steuerung und Kontrolle) zu entwickeln ist. <?page no="341"?> Zerfaß 335 3 Kommunikations-Controlling als Prozesssteuerungsfunktion Das Kommunikations-Controlling wird vorrangig im Kontext der Unternehmenskommunikation (Zerfaß 2004b) diskutiert, weil Fragen der Wertschöpfung in der Wirtschaft naturgemäß ein zentrales Thema sind. Grundsätzlich gilt die nachfolgend zu entfaltende Begrifflichkeit und Argumentation jedoch für alle Anwendungsfelder der Organisationskommunikation (Szyszka 2005). In wissenschaftstheoretischer Hinsicht orientieren wir uns an der Strukturationstheorie und dem methodischen Konstruktivismus (Giddens 1984; Zerfaß 2004b; Jarren/ Röttger 2004), um auf diese Weise die Aporien und unfruchtbaren Auseinandersetzungen zwischen System- und Handlungstheorien in der PR-Forschung zu überwinden. 3.1 Dimensionen der Wertschöpfung Unternehmensbzw. Organisationskommunikation muss von den konstitutiven Aufgaben der jeweiligen Organisation und den zu deren Erfüllung notwendigen, zentralen Managementaufgaben her definiert werden. Der zentrale Bezugspunkt ist dabei stets die Strategie (vgl. Abb. 1). Sie bestimmt die spezifische Positionierung in Markt und Gesellschaft. Im Hinblick auf die Wettbewerbsstrategie geht es darum, welche Leistungen für wen produziert bzw. angeboten werden (Produkt-Markt-Konzept), wie der Wettbewerb in den damit definierten Geschäftsfeldern bestritten wird und auf welche längerfristigen Erfolgsgrundlagen bzw. Kernkompetenzen man sich dabei stützt (Steinmann/ Schreyögg 2000: 153ff). Dieser Aspekt steht bei Unternehmen, deren konstitutive Aufgabe die Gewinnerzielung ist, im Vordergrund. Aber auch alle anderen Organisationen müssen definieren, welche konkreten Leistungen sie anbieten (z. B. soziale Dienste, ökologische Interessenvertretung, Sport und Freizeitgestaltung), mit welchen Alternativangeboten sie dabei konkurrieren und wie sie die dafür notwendigen Einnahmen generieren. Der Unterschied besteht insbesondere darin, dass Unternehmen aus Sicht der Anteilseigner bzw. Kapitalgeber im Allgemeinen eine definierte Mindestrendite erwirtschaften müssen, während bei Non-Profit- 2 Vgl. zur Systematisierung von Unternehmen und anderen Organisationstypen im Kontext der Kommunikationspolitik insbes. Zerfaß 2004b, S. 236ff., sowie Herger 2004, S. 145ff. <?page no="342"?> Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation 336 Organisationen nichtökonomische Ziele im Vordergrund stehen und daher die Sicherstellung der jederzeitigen Liquidität ausreichend ist. Abb. 1: Dimensionen der Wertschöpfung in modernen Gesellschaften Über diese wettbewerbspolitische Positionierung hinaus muss jedes Unternehmen und jede Organisation aber auch eine klare gesellschaftspolitische Strategie verfolgen. Dieser Aspekt tritt bei Non-Profit-Organisationen und Institutionen in öffentlicher Trägerschaft besonders deutlich zu Tage. Sie verfolgen in der Regel bestimmte inhaltliche Ziele, mit denen gesellschaftliche Bedürfnisse aufgegriffen oder auch Probleme thematisiert und gelöst werden. Der Erfolg der Organisation hängt wesentlich davon ab, dass diese Ziele von möglichst vielen als legitim angesehen werden und somit politische und finanzielle Unterstützung für die eigene Arbeit gefunden wird. Die Geschichte vieler Großorganisationen (Bundesagentur für Arbeit, Greenpeace, Vertriebenenverbände) zeigt, dass ein Legitimationsverlust die Erreichung der Organisationsziele massiv behindern kann. Dies gilt auch für Unternehmen. Sie müssen ebenfalls so agieren, dass die Verfolgung von Marktzielen nicht gegen rechtliche oder moralische Normen verstößt. Denn die unabdingbare Freiheit im Wettbewerb führt immer wieder dazu, dass Konfliktlagen entstehen, die sich nicht ordnungspolitisch vorregeln lassen. Von allen Mitgliedern moderner Gesellschaften wird heute erwartet, dass sie solche Konflikte so weit wie möglich dezentral lösen. <?page no="343"?> Zerfaß 337 Das wird unter den Stichworten Gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmensführung, Unternehmensethik und Corporate Citizenship in der Praxis seit langem erkannt und befolgt. Insofern zeichnen sich ganz systematisch zwei Dimensionen der Wertschöpfung ab: der Aufbau sowie die Ausschöpfung ökonomischer und sozialer Erfolgspotenziale. Wenn diese doppelte Aufgabenstellung nicht erfüllt wird, droht Unternehmen ebenso wie anderen Organisationen einerseits der ökonomische Niedergang, andererseits der (schleichende) Entzug der ,licence to operate’ durch öffentliche Kritik, nachhaltigen Glaubwürdigkeitsverlust, gesetzliche Auflagen oder - bei Non-Profit-Organisationen und öffentlichen Institutionen - durch den Entzug politischer Unterstützung. Die praktische Unterscheidung der beiden Dimensionen der Wertschöpfung kann theoretisch nachvollzogen werden, wenn man sich vor Augen führt, dass Unternehmen und andere Organisationen keine natürlichen Gebilde sind, sondern soziale Einheiten, deren Eigenschaften und Handlungsspielräume durch kulturell tradierte Strukturmuster bestimmt werden. Diese Strukturen begegnen uns in Form rechtlicher Regelungen der Wirtschafts- und Unternehmensordnung, aber auch in gesellschaftlichen Wertesystemen (z. B. Moralvorstellungen), die eine ähnlich große Verbindlichkeit entfalten können. Sie sind Ausdruck und Bezugspunkt einer gemeinsamen Praxis, die nicht immer formal kodifiziert wird (Wittgenstein 1993). Strukturen werden im strategischen Handeln gleichzeitig reproduziert - weil man sich immer wieder an ihnen orientiert - und verändert, weil sie bewusst oder eher unbeabsichtigt neu definiert werden können (Giddens 1984). Das Management muss sich also einerseits an bewährten Richtlinien und Normen (z. B. Führungsgrundsätzen und Geschäftssitten) orientieren, andererseits aber auch immer wieder darüber nachdenken, wie sich diese Strukturen durch innovative Vorgehensweisen (z. B. neue Organisationsformen und -kulturen) aufbrechen lassen. 3.2 Herausforderungen für das strategische und operative Management Um ökonomische und soziale Werte zu schaffen, sind die Verantwortlichen - wie in Abb. 1 dargestellt - zweifach gefordert (Steinmann/ Schreyögg 2000: 259ff): In strategischer Perspektive geht es um die Schaffung und Erhaltung von Erfolgspotenzialen, die für die Umsetzung einer Vision und Strategie ausschlaggebend sind. Dies können Personalressourcen, Produktionsverfahren, Patente und Imagefaktoren, im Hinblick auf die notwendige gesellschaftliche Legitimation aber auch Glaubwürdigkeitspotenziale und die Herbeiführung <?page no="344"?> Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation 338 gesetzlicher Regelungen sein, die die Tätigkeit der jeweiligen Organisation befördern. Die entsprechenden Entscheidungen befassen sich mit der Frage, welche Ziele sinnvollerweise anzustreben sind. Ihr Maßstab ist die Effektivität verschiedener Zielsetzungen und Teilpolitiken („Are we doing the right things? “). In operativer Perspektive geht es um die optimale Ausschöpfung strategischer Erfolgspotenziale. Der ökonomische Zielhorizont wird auf dieser Ebene um die Kriterien der jederzeitigen Liquidität und - bei Unternehmen - um die Rentabilität (den Bilanzerfolg) erweitert. Operative Entscheidungen befassen sich mit der Wahl geeigneter Mittel für gegebene Ziele. Als Messlatte dient hierbei die Effizienz alternativer Vorgehensweisen, d. h. die Frage, ob bestimmte Vorgehensweisen rationell bzw. kostengünstig sind („Are we doing things right? “). Dies gilt nicht nur mit Blick auf den Wettbewerb, sondern auch im Hinblick auf die Umsetzung gesellschaftspolitischer Aufgaben. Hierbei müssen knappe Ressourcen - seien es Finanzmittel oder das ehrenamtliche Engagement in Non-Profit-Organisationen - ebenfalls möglichst effizient eingesetzt werden. Die Grenzziehung zwischen strategischen und operativen Fragestellungen hat - das ist bedeutsam - grundsätzlich nichts mit der Kurz- oder Langfristigkeit oder der ‚Wichtigkeit’ von Entscheidungen zu tun. Sie lässt sich deshalb nur im Einzelfall konkretisieren. Beide Aspekte müssen sich ergänzen: Jedes Unternehmen und jede Organisation kann nur dann überleben, wenn die notwendigen Erfolgspotenziale sowohl ausgenutzt als auch laufend weiterentwickelt werden - dies betrifft auch die Gestaltung und Durchführung der Kommunikationspolitik. 3.3 Kommunikationsmanagement und Unternehmens-/ Organisationskommunikation Als Kommunikationsmanagement bezeichnet man den Prozess der Planung, Organisation und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten, also von symbolischen Handlungen, die eine Verständigung und darauf aufbauend eine zweckorientierte Beeinflussung bestimmter Rezipienten zum Ziel haben (vgl. zum Kommunikationsbegriff Zerfaß 2004b: 144 ff.) (vgl. Abb. 2). <?page no="345"?> Zerfaß 339 Abb. 2: Unternehmens- und Organisationskommunikation Der Gegenstand und Ausfluss dieser Bemühungen ist die Unternehmensbzw. Organisationskommunikation. Sie umfasst alle Kommunikationsprozesse zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen bzw. Organisationen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern). In der PR-Forschung finden sich zahlreiche Beschreibungen des Kommunikationsmanagements und seiner idealtypischen Phasen (Cutlip et al. 2000: 341ff; Schulz 2002: 533ff; Mast 2002: 103ff; Bruhn 2003: 140ff; Zerfaß 2004b: 320ff). Sie weisen darauf hin, dass zunächst eine Situationsanalyse (Bezugsgruppen/ Stakeholder, Themen/ Issues, Images/ Meinungen, eigene Potenziale) erfolgen soll, darauf aufbauend dann Kommunikationsstrategien, Programme/ Kampagnen und Einzelmaßnahmen zu planen und umzusetzen, sowie die Ergebnisse zu kontrollieren sind. Darüber hinaus ist eine begleitende Prozesskontrolle vorzusehen, um erfolgskritische Meilensteine im Auge zu behalten und unvorgesehene Änderungen aufzufangen (Zerfaß 2004b: 319ff). Jenseits dieser Prozessmodelle blieb jedoch lange unklar, wie der in der Praxis so wichtig gewordene Begriff des Kommunikations-Controllings konzeptionell gefasst werden kann, um ein interdisziplinär anschlussfähiges Verständnis herzustellen, sollte man sich an der Managementforschung und dem dort dargelegten Verhältnis von Controlling, Managementprozess und Leistungserstellungsprozess orientieren. In Analogie dazu kann das Zusammenspiel von Kommunikations-Controlling, Kommunikationsmanagement und Unternehmenskommunikation erklärt werden. <?page no="346"?> Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation 340 3.4 Kommunikations-Controlling als Funktion und Institution Der Controlling-Begriff (Weber 2004; Horváth 2003) ist in den letzten Jahren immer populärer geworden. Er wurde dabei so nachhaltig erweitert, dass viele ihn inzwischen als Synonym für sämtliche Aufgaben des Managements verwenden. Andererseits ist insbesondere in der PR-Literatur immer wieder festzustellen, dass das angelsächsische ,Controlling' schlicht mit der Managementfunktion ,Kontrolle’ gleichgesetzt wird. Beide Interpretationen helfen ersichtlich nicht weiter, da damit nur andere Worte für bereits bekannte Sachverhalte eingeführt werden. Zusätzliche Verwirrung entsteht dadurch, dass die Funktion des Controllings häufig nicht von der Institution des Controllers bzw. der Controllingabteilung getrennt wird. Die Managementforschung schlägt deshalb präzisierend vor, das Controlling als Prozesssteuerungsfunktion zu verstehen, d. h. als (Meta-) Steuerungsaufgabe, „bei der es um die Steuerung des (arbeitsteiligen) Managementprozesses geht“ (Scherer 2002: 8; vgl. auch Steinmann/ Scherer 1996). Der Managementprozess umfasst die Funktionen Planung, Organisation, Personaleinsatz, Mitarbeiterführung und Kontrolle und dient der Steuerung der eigentlichen Leistungserstellung im Rahmen von Beschaffung, Produktion/ Dienstleistung. Vertrieb und Service (Steimann/ Schreyögg 2000: 5ff). Die Notwendigkeit, die Steuerung des Managementprozesses selbst nochmals zu thematisieren und im Rahmen der Controlling-Funktion zu optimieren, erwächst aus der zunehmenden Komplexität von Unternehmen und Organisationen. Ein einzelner Manager wäre - wenn man von kleineren Einheiten absieht - mit der Bewältigung der anstehenden Aufgaben schlicht überfordert. In diesem Verständnis stellt das Controlling eine wichtige Funktion zur Ermöglichung erfolgsversprechender arbeitsteiliger Steuerung und Kontrolle dar, übernimmt aber selbst keine Rolle beim Management oder bei der Leistungserstellung (Steinmann/ Scherer 1996: 143). Diese Funktion ist grundsätzlich von allen Verantwortlichen im Unternehmen bzw. in der Organisation wahrzunehmen. Über eine Bündelung entsprechender Aufgaben bei der Institution eines Controllers oder einer Controlling-Abteilung ist dann nachzudenken, wenn sich dadurch Effizienzvorteile (Standardisierung, bessere Verfügbarkeit von Know-how und Methoden) realisieren lassen. Diese Erkenntnisse lassen sich nahtlos auf die Unternehmensbzw. Organisationskommunikation übertragen (vgl. Abb. 3): Das Kommunikations- Controlling ist eine Prozesssteuerungsfunktion, die auf die Steuerung des Kommunikationsmanagement-Prozesses abzielt, welcher wiederum die Un- <?page no="347"?> Zerfaß 341 ternehmensbzw. Organisationskommunikation plant, organisiert und kontrolliert. Die Definition lautet: Kommunikations-Controlling steuert und unterstützt den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements, indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanz-Transparenz geschaffen sowie geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmensbzw. Organisationskommunikation bereitgestellt werden. Abb. 3: Kommunikations-Controlling, Kontrolle und Unternehmens- / Organisationskommunikation Es wird deutlich, dass das Kommunikations-Controlling - im Gegensatz zu dem häufig auch in der Fachliteratur anzutreffenden Sprachgebrauch - begrifflich klar zu unterscheiden ist von der Kommunikations-Kontrolle bzw. -Evaluation als Teilbereich des Kommunikationsmanagements, bei dem es um die rückblickende, mitlaufende oder vorausschauende Erfassung und Bewertung von Prozessen und Ergebnissen geht. Hierbei spielen Evaluations- Dienstleister wie Medienbeobachtungs-Agenturen und Meinungsforscher in der Praxis eine große Rolle. Die Controlling-Funktion in dem hier skizzierten Sinn muss von allen Kommunikationsverantwortlichen wahrgenommen werden. Sie kann jedoch mit zunehmender Bedeutung und Komplexität teilweise institutionalisiert werden. (Kommunikations-) Controllern als Institution obliegt es dann, die Funktion professionell auszufüllen, weiterzuentwickeln und als internen Service anzubieten. Entsprechende Stellen können sowohl in Kommunikati- <?page no="348"?> Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation 342 onsals auch in Controllingabteilungen angesiedelt werden. Außerdem ist es möglich, die bereitgestellten Methoden und Prozesse, beispielsweise Kennzahlensysteme, durch unabhängige Instanzen im Rahmen eines (Kommunikations-) Audit zu überprüfen, zu begutachten und zu zertifizieren. Auf diese Weise kommen die gesamtgesellschaftlich allerorten beobachtbaren Strukturen der „Kontrolle der Kontrolle“ (Power 1997; Zerfaß 2005) auch in der Kommunikationspolitik zum Tragen. 4 Ebenen, Methoden und Kennzahlen des Kommunikations-Controlling Das Kommunikations-Controlling als Unterstützungsfunktion ist ebenso vielschichtig wie das Kommunikationsmanagement selbst. Es geht um eine Vielzahl von Teilprozessen und Fragekomplexen, die zudem organisations- und situationsspezifisch in unterschiedlicher Weise auftreten. Daher kann es aus systematischen Gründen niemals einen ,one best way' des Kommunikations-Controllings oder einen umfassenden Controllingansatz geben. Notwendig ist vielmehr ein Portfolio von Methoden und Kennziffern, die den jeweiligen Problemstellungen gerecht werden. Unter Rückgriff auf die bereits genannten Unterscheidungen von strategischen und operativen Aspekten, von Kommunikationsmanagement und Unternehmens-/ Organisationskommunikation, sowie von Strategien, Programmen und Maßnahmen als Konkretisierungsebenen der Kommunikationspolitik kann man hierfür den in Abb. 4 skizzierten Bezugsrahmen aufspannen. Das Mehrdimensionale Kommunikations-Controlling (MKC) systematisiert die Aufgaben, Perspektiven, Methoden und Kennziffern des Kommunikations-Controlling. Es hilft, die vorliegenden und künftig zu entwickelnden Methoden einzuordnen, zu bewerten und situationsadäquat einzusetzen. Dabei sind die genannten Methoden und Kennziffern selbstverständlich nur als Beispiele anzusehen; insbesondere auf der strategischen Ebene werden derzeit vielfältige neue Ansätze zur Steuerung und zur Bemessung der Wertschöpfung erprobt (Pfannenberg/ Zerfaß 2004 und 2005). 4.1 Strategisches Kommunikations-Controlling Das strategische Kommunikations-Controlling fokussiert auf die Schaffung und Erhaltung von Erfolgspotenzialen für das Kommunikationsmanagement. <?page no="349"?> Zerfaß 343 Diese Aufgabe umfasst erstens die Schaffung von Transparenz und die Bereitstellung von Methoden und Strukturen für das Kommunikationsmanagement selbst. Es geht hier um die Prozesse, mit denen Unternehmensbzw. Organisationskommunikation gesteuert und kontrolliert wird. Mit Prozessanalysen (z. B. Integrations-Audits; vgl. Bruhn 2003: 303ff) kann man die organisatorische und personelle Ausgestaltung von Kommunikationsabteilungen, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten, den internen Workflow und Schnittstellen zu Dienstleistern evaluieren und optimieren. Mit diesen Methoden will die Führungsebene sicherstellen, dass das notwendige Potenzial für die Umsetzung einer sinnvollen und wertschöpfenden Kommunikationspolitik vorhanden ist. Das strategische Kommunikations-Controlling unterstützt zweitens die Steuerung und Kontrolle der Kommunikationsstrategie. Dieser Aspekt steht im Mittelpunkt der neueren Diskussion zur „Wertschöpfung durch Kommunikation“ (Pfannenberg/ Zerfaß 2005). Hier geht es um den Beitrag, den die Kommunikation zur Erreichung der strategischen Ziele der Gesamtorganisation leistet. Diese Wirkung wird auch als Outflow bezeichnet. Im Kern geht es um die Entwicklung und Erprobung von Methoden, die eine Bestimmung kommunikativ geschaffener Werte ermöglichen (beispielsweise Markenbewertung und Communication Due Diligence; vgl. Bentele et al. 2003; Högl et al. 2002; Pfannenberg 2004) sowie um Methoden, mit denen die Bedeutung der Kommunikation als Werttreiber für den Erfolg des Unternehmens bzw. der Organisation nachgewiesen werden kann. Besonders geeignet sind hierfür Adaptionen der Balanced Scorecard (vgl. unten Abschnitt 5). 4.2 Operatives Kommunikations-Controlling Beim operativen Kommunikations-Controlling geht es um die Bereitstellung von Methoden und Strukturen, die eine optimale Ausschöpfung der durch Kommunikationsmanagement und -strategie geschaffenen Erfolgspotenziale ermöglichen. Damit sind auf einer dritten Ebene zunächst die Kommunikationsprogramme angesprochen. Bei PR-Konzeptionen, Kampagnen usw. muss beispielsweise sichergestellt werden, dass sie stringent und widerspruchsfrei aufgebaut sind und dass die Finanzmittel optimal verteilt werden. Mit Hilfe von Programmanalysen (z. B. einer Konzeptionsevaluation, vgl. Besson 2003: 110ff) können die Kommunikationsverantwortlichen die Performance einzelner Programme steuern und kontrollieren. Der vierte Aspekt ist das operative Kommunikations-Controlling auf der Ebene der Kommunikations-Maßnahmen. Hier geht es um Transparenz und <?page no="350"?> Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation 344 Methoden für die Steuerung und Kontrolle einzelner Aktivitäten, beispielsweise für die Pressearbeit, das Corporate Publishing (Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften), die Durchführung von Veranstaltungen oder den Betrieb von Kommunikationsplattformen im Internet. Dies ist der klassische Bereich empirischer Forschungsmethoden im Zuge der Maßnahmenplanung sowie der Wirkungskontrolle (Merten 2004; Besson 2003: 129ff; Mast 2002: 138ff; DPRG 2000; Brosius/ Koschel 2005). Hier wird aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen gefragt, welche Effekte die Maßnahmen bei den avisierten Zielgruppen haben (werden). Dabei ist zu unterscheiden zwischen der Messung des Output, der das Kommunikationsangebot an die Rezipienten erfasst (z. B. Informationsbereitstellung im Internet), und der Bestimmung des Outcome im Sinne der Annahme des Kommunikationsangebots durch die Rezipienten. Diese Stufe umfasst sowohl die Wahrnehmung von Botschaften (Outgrowth) als auch die Veränderung von Wissen, Meinungen. Emotionen und Handlungsweisen. Für die Ergebnismessung - die immer im Nachhinein ansetzt - steht eine Vielzahl erprobter Methoden bereit, von Befragungen über die Medienresonanzanalyse bis zur Reputationsmessung, z. B. durch den international etablierten Reputation Quotient (Fombrun 2001). Darüber hinaus sollte künftig auch vermehrt an Erfolgsprognosen gedacht werden, die ,ex ante' und ,in between’ einzusetzen sind. Zudem kann die herkömmliche Messung der Effekte durch eine systematische Berücksichtigung der Usability ergänzt werden (vgl. unten Abschnitt 5). <?page no="351"?> Zerfaß 345 Abb. 4: Mehrdimensionales Kommunikations-Controlling (MKC) als Bezugsrahmen 4.3 Vorgehensweise und Voraussetzungen Das Konzept des Mehrdimensionalen Kommunikations-Controlling (MKC) verdeutlicht, dass für alle Ebenen und Methoden konkrete Kennziffern bereitgestellt, getestet und im Laufe der Zeit weiterentwickelt werden müssen. Dies müssen nicht zwangsläufige ökonomische Werte (Geldeinheiten) sein. In jedem Fall ist aber anzustreben, auch qualitative Aussagen in quantitative Größen zu überführen, wie dies beispielsweise bei der Einstellungsmessung durch den Reputation Quotient oder in Ratings geschieht. Damit sichert das Kommunikations-Controlling die Anschlussfähigkeit an den Steuerungs- und Kontrollzyklus der Gesamtorganisation. Der skizzierte Bezugsrahmen und die darin einzuordnenden Modelle und Methoden helfen den Verantwortlichen in der Praxis, <?page no="352"?> Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation 346 • den richtigen Bezugspunkt bzw. die richtige Problemebene für ihre situativ auftretenden Fragen zu identifizieren; • den dabei jeweils im Mittelpunkt stehenden Management- oder Kommunikationsprozess zu verstehen; • diesen Prozess in der Folge steuerbar und kontrollierbar zu machen sowie • alle Teilprozesse und Kennzahlen im Zuge der Anwendung kontinuierlich zu optimieren und so insgesamt die Performance zu erhöhen. Kommunikations-Controlling ist also keine statische Angelegenheit, sondern eine iterative Vorgehensweise (vgl. Abb. 5). Zur Identifikation der Problemebene (geht es z. B. um den Wertbeitrag der Unternehmens-/ Organisationskommunikation oder um die Evaluation der Pressearbeit? ) liegt mit dem MKC ein praxistaugliches Hilfsmittel vor. Weitere Voraussetzungen für die Umsetzung des Kommunikations-Controlling sind (1) Prozessmodelle, die den Zusammenhang zwischen steuerbaren (von der Organisation beeinflussbaren) Handlungen und erwünschten Ergebnissen einschließlich der dabei relevanten Parameter (Einflussfaktoren, Werttreiber usw.) beschreiben. Auf der strategischen Ebene sind dies Modelle des Kommunikationsmanagement-Prozesses (vgl. oben Abschnitt 3.3) und Modelle zum Wirkungszusammenhang von Kommunikation und Unternehmenserfolg, die derzeit erst in Ansätzen vorliegen (z. B. das schwedische Value Link- Modell; vgl. SPRA 1996) und weiter entwickelt werden müssen. Auf der operativen Ebene sind Prozessmodelle für Kommunikationsprogramme und -kampagnen (Cutlip et al. 2000: 374; Metzinger 2004) ebenso notwendig wie tragfähige Modelle des eigentlichen Kommunikationsprozesses zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen bzw. Rezipienten (Zerfaß 2004b: 141f). Der letztgenannte Punkt ist keineswegs trivial - allzu häufig werden Evaluationsmethoden auf der Grundlage mechanistischer Stimulus- Response-Modelle entwickelt, die der Komplexität von Kommunikationsprozessen nicht gerecht werden. Abb. 5: Anwendung des Kommunikations-Controlling in der Praxis <?page no="353"?> Zerfaß 347 Eine andere Voraussetzung ist im Hinblick auf die Steuerung und Messung einzelner Prozesse (2) die klare Definition von messbaren Zielen, die Benennung von Kennzahlen, die mit vertretbarem zeitlichen und finanziellen Aufwand empirisch erfassbar sind, sowie die systematische Erfassung aller internen und externen Aufwendungen für Kommunikationsmaßnahmen (Piwinger/ Porák 2005). Schließlich müssen (3) die ausgewählten Methoden im Zuge ihrer Anwendung kontinuierlich hinterfragt und verbessert werden, um so sowohl das Prozessverständnis als auch die Kennzahlen laufend an neue Entwicklungen anzupassen. 5 Innovative Instrumente: Scorecards und PR-Usability Über die etablierten Methoden der empirischen Kommunikationsforschung hinaus sollten aus unserer Sicht insbesondere zwei Vorgehensweisen verstärkt bei der Steuerung der Unternehmens- und Organisationskommunikation berücksichtigt werden: der Einsatz von Scorecard-Ansätzen auf der strategischen Ebene sowie die Berücksichtigung der PR-Usability bei operativen Fragestellungen. Die (Corporate) Communications Scorecard (vgl. ausführlich Zerfaß 2004a und 2005) ist ein Steuerungs- und Evaluationsinstrument, das eine Brücke zwischen der übergeordneten Unternehmensbzw. Organisationsstrategie und einzelnen Kommunikationsprogrammen herstellt. Dazu wird - in Anlehnung und Erweiterung der klassischen Balanced Scorecard (Kaplan/ Norton 1996; Horváth & Partners 2004) - die Gesamtorganisation gleichzeitig aus mehreren Perspektiven (Finanzen, Kunden, Prozesse, Potenziale, Gesellschaftspolitik) betrachtet. Für jede Sieht werden konkrete Ziele bzw. Erfolgsfaktoren festgelegt, die zugrunde liegenden (kommunikativen) Werttreiber identifiziert und messbare Leistungskennzahlen definiert. Daraus lassen sich dann strategische Handlungsprogramme, u. a. auch für die Kommunikationspolitik, ableiten. Im Zuge der Umsetzung werden die Kennzahlen regelmäßig evaluiert und ggf. die Prozesse und Maßnahmen verbessert oder auch die Zielvorgaben angepasst. Die Vorteile des Verfahrens liegen auf der Hand: Die Kommunikation wird nicht isoliert, sondern in den Wechselbezügen zu nicht-kommunikativen Einflussgrößen des Erfolgs betrachtet. Zudem können durch die unterschiedlichen Kennzahlen sowohl quantitative als auch qualitative Ziele und Wirkungen erfasst werden. Scorecards können über die Makroebene der strategischen Wertschöpfung hinaus auch auf der Mikroebene zur operativen Steuerung einzelner Kommunikationsprogramme eingesetzt werden (Zerfaß 2005). Vor allem stoßen sie in der Praxis auf breite <?page no="354"?> Steuerung und Wertschöpfung von Kommunikation 348 Akzeptanz, weil sie auf einem weit verbreiteten und auch bei Controlling- Verantwortlichen etablierten Managementtool beruhen. Insofern ist es nicht erstaunlich, dass sich der Einsatz von Scorecards in der Kommunikation bei den börsennotierten Unternehmen in Deutschland von 2002 bis 2004 verdoppelt hat (Mast 2005) und dieses Instrument heute bei bekannten Firmen wie Bosch, Daimler Chrysler, Heidelberger Druckmaschinen und Roche eingesetzt wird. Der Ansatz der PR-Usability (Zerfaß 2004b: 415f) lenkt den Blick darauf, dass die Bezugsgruppen in der heutigen Informationsgesellschaft weitgehend selbst entscheiden, welche Kommunikationsangebote sie nutzen wollen. Dies gilt insbesondere für interaktive Medienangebote wie das Internet, die ohne aktive Zuwendung erfolglos bleiben, aber auch für die Vielzahl jederzeit verfügbarer Hörfunk- und TV-Sender, Printpublikationen und Direktmailings. Deshalb ist es für die operative Steuerung und Kontrolle der Kommunikation von entscheidender Bedeutung, welchen Nutzen PR-Maßnahmen für die Rezipienten stiften, PR-Usability bezeichnet das Ausmaß, in dem ein Kommunikationsangebot oder Medium der Öffentlichkeitsarbeit von einem Benutzer verwendet werden kann, um kontextbezogene Ziele effizient und effektiv zu erreichen. Dies lässt sich mit Hilfe verschiedener Kriterien und Methoden (Befragungen, Experimente) empirisch erheben. Beispielsweise haben sich im Bereich der Online-Kommunikation Web-Usability-Tests mit der Methode des ,Lauten Denkens’ sehr bewährt (Zerfaß/ Hartmann 2005). Hierbei werden fünf bis zehn Probanden gebeten, die Nutzbarkeit von Internetauftritten zu beurteilen. Jeder Beteiligte erhält mehrere Aufgaben (z. B. Informationsrecherche, Bestellung eines Geschäftsberichts) und muss seine jeweiligen Wahrnehmungen und Handlungen kommentieren. Durch die Auswertung der entsprechenden Protokolle werden grundlegende Nutzungsmuster und Missverständnisse schnell deutlich. Die PR-Verantwortlichen können ihre Kommunikationsangebote optimieren und so eine erhöhte Kontaktwahrscheinlichkeit und Wirkung sicherstellen. Weitere Beispiele für die kontextbezogene Nutzung von PR-Maßnahmen sind die Weiterbearbeitung von Pressemitteilungen durch Journalisten (als Textgrundlage, als Anstoß für Recherchen, ...) und der Umgang von Multiplikatoren mit postalisch zugeschickten Firmenmagazinen (Wahrnehmung als Fachzeitschrift oder als Werbematerial, Nutzung als flüchtiges Infomedium oder zur Recherche). Das bessere Verständnis der Nutzersicht birgt hier ein großes Optimierungspotenzial. In theoretischer Hinsicht unterstreicht die Berücksichtigung der Usabilityforschung die Bedeutung rezipientenorientierter Ansätze (Schenk 2002: 605ff) für den Methodenkanon des Kommunikations-Controlling. <?page no="355"?> Zerfaß 349 6 Ausblick Die Diskussion um die Wertschöpfung und Steuerung von Kommunikation steht ebenso wie die interdisziplinäre Betrachtung des Kommunikations- Controlling erst ganz am Anfang. Es gilt daher, die Zusammenhänge zwischen Kommunikation und Erfolg der Gesamtorganisation näher zu bestimmen, konkrete Methoden und Kennziffern für das strategische und operative Controlling zu erproben und nicht zuletzt den Dialog zwischen PR- Forschung und Managementtheorie zu vertiefen (Pfannenberg/ Zerfaß 2004: 18ff). Das Denken in Prozessen und die konsequente Orientierung an der strategischen Positionierung des Unternehmens bzw. der Organisation in Markt und Gesellschaft bleiben eine dauerhafte Herausforderung für das Kommunikationshandeln. Literatur Behrent, Michael 2005: Konzeption strategischer PR-Arbeit. In: Bentele, Günter, Fröhlich, Romy und Szyszka, Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, Wiesbaden, S.511-523. Bentele, Günter/ Buchele, Mark-Steffen/ Hoepfner, Jörg/ Liebert, Tobias 2003: Markenwert und Markenwertevermittlung. Wiesbaden: Deutscher Universitäts- Verlag. 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Bentele/ Liebert/ Seeling 1997) ist aus einem empirischen Projekt heraus erwachsen, in dem es explizit um die Arbeit, den Einfluss, die Organisation und das Image von zwei städtischen Abteilungen für kommunale Öffentlichkeitsarbeit sowie um die damit zusammenhängenden Informationsflüsse ging. Das Modell war dabei ein ursprünglich nicht intendiertes, theoretisches Projektergebnis, das in der Untersuchung selbst nicht zur theoretischen oder empirischen (Über-)Prüfung anstand, sondern sich erst in Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage entwickelte. Angesichts der Vielschichtigkeit der Beziehungen und Verflechtungen im kommunalen Raum sah sich die Projektgruppe mit der Schwierigkeit konfrontiert, dass vorliegende konzeptionelle Ansätze das Verhältnis zwischen Journalismus und PR wesentlich als einseitige Beeinflussung des Journalismus durch PR konstruieren. Die kommunikationswissenschaftliche Forschungstradition, die sich auf Basis der Arbeiten vor allem von Baerns (1979, 1991) unter dem Namen ,Determinierungshypothese’ (Saffarnia 1993), ,Determinierungsthese’ (Burkart 1995: 283) oder ,Determinationshypothese” (Bentele/ Liebert/ Seeling 1997: 236; Szyszka 1997: 210) entwickelt hat, schien nicht ausreichend komplex, um wechselseitige Abhängigkeits- und Gegenseitigkeitsbeziehungen zu durchdringen. 1 Der folgende Text enthält Textpassagen (vor allem in den Abschnitten 3 und 4) aus der ausführlicheren Darstellung in Bentele/ Nothhaft (2004). Ich danke Howard Nothhaft ausdrücklich für diese Textarbeit. 2 1996 und 1997 wurde in diesem Projekt die kommunale Öffentlichkeitsarbeit der Städte Leipzig und Halle näher untersucht. Dabei wurden umfangreiche Medienresonanzanalysen der Pressearbeit des Referats für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Stadt Leipzig sowie des Presse- und Werbeamtes Halle durchgeführt. Darüber hinaus wurden die Mitarbeiter der jeweiligen PR-Abteilungen, die innerorganisatorischen Informations- und Kommunikationsquellen für die PR-Kommunikatoren, also vor allein die Dezernenten, sowie die in der Berichterstattung über die beiden Städte involvierten Journalisten befragt. Vgl. den Abschlussbericht Bentele/ Liebert/ Reinemann (1998). 3 Barbara Baerns, die diese Forschungstradition in Deutschland wesentlich angestoßen hat, hat selbst nie einen dieser Begriffe für ihre Arbeiten verwandt. Da kein Name für empirische Studien zur Verfügung stand, den Einfluss von PR auf Journalismus zu untersuchen, haben sich im Fach - nicht präzise und eher naturwüchsig - seit Anfang der neunziger Jahre die genannten Begriffe <?page no="360"?> Intereffikationsmodell 354 Vor allem drei Aspekte galt es demnach zunächst in einem Modell höherer Komplexität greif- und verortbar zu machen. Erstens, dass die Vorstellung, in der Beziehung zwischen Public Relations und Journalismus handele es sich im Wesentlichen um eine Einfluss- (oder Macht)beziehung dergestalt, dass die PR den Journalismus „determiniere“, nicht „falsch“, aber zu einfach ist. Zweitens, dass es neben Einflüssen, die von Seiten der PR auf den Journalismus wirken, auch gegenläufige Einflüsse gibt. Drittens schließlich, dass abseits direkter, unmittelbar wirkender Einflüsse zumindest noch eine andere, fundamentale Beziehungsdimension zwischen Journalismus und PR existiert, die der Erforschung bedarf: diejenige, die wir als Adaption bezeichnet haben. In PR-Definitionen und in der Praktikerliteratur wurde schon seit langem darauf hingewiesen, dass Public Relations auch eine Funktion der Anpassung an Organisationsumwelten darstellt (vgl. z.B. Bernays l952: 3; Oeckl 1976: 52). Das Modell selbst (vgl. Abb. 1) entstand durch Diskussionen in der Projektgruppe, in denen auch die Unterscheidung von drei Ebenen (Akteursebene, organisatorische Ebene, System-Ebene) und die Unterscheidung von drei Dimensionen konsensual festgelegt wurde. Versteht man Modelle auf Basis der allgemeinen Modelltheorie (vgl. Stachowiak 1973: 128ff) als komplexitätsreduzierte, systematische und gleichwohl - gegenüber dem Original - informationsreichere Darstellungen von sozialer Wirklichkeit, die vor allem organisierende, heuristische und teilweise auch prognostische Funktionen haben (vgl. Bentele/ Beck 1994; Deutsch 1952), dann lassen diese sich als Teile oder spezifische Darstellungen von Theorien begreifen, die aber in der Regel nicht unmittelbar empirisch überprüfbar sind. Beim Intereffikationsmodell handelt es sich um ein Modell im gerade beschriebenen Sinn, nicht um eine Theorie und nicht um einen Hypothesenkatalog (der sich als Theorie interpretieren ließe). Generell ist festzuhalten, dass dieses Modell nicht unmittelbar empirisch überprüfbar ist, ebenso wie es kaum möglich scheint, Kommunikations- oder Massenkommunikationsmodelle wie die von Merten (1977) oder Maletzke (1963) empirisch zu überprüfen. Eine direkte Falsifikationsmöglichkeit von solchen Modellen müsste ja z. B. die Nichtexistenz von Modellelementen oder -dimensionen oder eine falsche Relation zwischen diesen Elementen nachweisen. Allerdings kann man für oder gegen Modelle, für oder gegen deren Sinn oder Nutzen argumentieren, dies auch mit empirischen Argumenten. entwickelt, die sich auf Formulierungen von Baerns stützen, dass Öffentlichkeitsarbeit eine Determinante für Journalismus sei. Wir verwenden im Folgenden den Begriff „Determinationsthese“, da es sich bei Baerns nicht um eine Hypothese im strengen Sinn, sondern um einen empirisch gestützten Argumentationszusammenhang handelt. <?page no="361"?> Bentele 355 2 Beschreibung des Intereffikationsmodells 2.1 Grundbegriffe Das Verhältnis zwischen PR-System und journalistischem System, das ja in den neunziger Jahren und bis heute nicht nur im Praktikerdiskurs mit (meist biologischen) Metaphern wie dem der „Symbiose“ (Ruß-Mohl 1994), der „siamesischen Zwillinge“ (Bentele 1992) oder dem des Parasitismus (Kocks 2001) bezeichnet wurde, ist kommunikationswissenschaftlich präziser und - bezogen auf die darin enthaltene Machtkonstellation - neutraler als komplexes Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systemen zu begreifen. Die Kommunikationsleistungen jeder Seite sind - so das Postulat des Intereffikationsmodells - nur möglich, weil die jeweils andere Seite existiert und mehr oder weniger bereitwillig „mitspielt“. Der einzelne PR-Praktiker, die PR-Abteilung und das PR-System insgesamt können einen großen Teil ihrer Kommunikationsziele (z. B. Publizität für Themen, Marken, Verbreitung von Images, Einstellungs- oder Verhaltensänderungen beispielsweise durch Kampagnen) nur mit Hilfe von Journalisten, Redaktionen bzw. des gesamten Mediensystems erreichen. Umgekehrt ist die Existenz des journalistischen Systems bzw. des Mediensystems und deren Subsysteme von der Zuliefer- und Kommunikationsbereitschaft des PR-Systems abhängig. Ohne PR-Kommunikationsleistungen könnte das Mediensystem seine verfassungsrechtlich geforderte Informationsfunktion, vermutlich aber auch die anderen Funktionen nicht aufrechterhalten. Weil die Kommunikationsleistungen jeder Seite nur dadurch möglich sind, dass die Leistungen der anderen Seite vorhanden sind, ergibt sich die Feststellung, dass jede Seite so die Leistungen der anderen Seite ermöglicht. Dies führt zu dem Begriff Intereffikation. Der Begriff ist abgeleitet aus lat. ,efficare' = etwas ermöglichen. Mit dem Begriff ,Intereffikation' wird die komplexe Gesamtbeziehung zwischen den publizistischen Teilsystemen Journalismus und Public Relati- 4 Auf Publika bzw. Stakeholder (z. B. Nachbarschaft, Investoren, eigene Mitarbeiter) ausgerichtete Kommunikationsziele sind natürlich auch unabhängig von Journalisten und Massenmedien erreichbar. 5 Dies hat zu der Auffassung geführt, dass unter demokratietheoretischen Gesichtspunkten Public Relations und Journalismus als gleichermaßen „demokratiekonstitutiv“ aufgefasst werden müssen. Vgl. Ronneberger (1977), Bentele (1998). 6 In einer systemtheoretischen Perspektive Luhmannscher Prägung wird in diesem Kontext meist der Begriff „strukturelle Koppelung“ verwendet, vgl. z. B. Löffelholz (1997), Hofmann (2001), Scholl (2004). <?page no="362"?> Intereffikationsmodell 356 ons bezeichnet. Der Begriff kann auch zur Kennzeichnung des Verhältnisses auf der organisatorischen Ebene (z.B. der Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einer Kommune und den Redaktionen, die über Angelegenheiten der Kommune berichten) und auf der individuellen Ebene zwischen Journalisten und PR-Praktikern innerhalb einzelner Berichterstattungsbereiche (z. B. Politik, Wirtschaft) dienen. Innerhalb der Intereffikationsbeziehung sind empirisch untersuchbare Grundbeziehungen festzustellen: Generell sind a) kommunikative lnduktionen und b) Adaptionen zu unterscheiden. Induktionen lassen sich als intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen oder -impulse definieren, die - werden sie wahrgenommen oder aufgenommen - zu Kommunikationseinflüssen werden, die wiederum mit beobachtbaren Wirkungen auf der komplementären Seite führen, Adaptionen hingegen lassen sich als kommunikatives und organisatorisches Anpassungshandeln definieren, als Handeln, das sich bewusst an verschiedenen sozialen Gegebenheiten (z. B. organisatorischen oder zeitlichen Routinen) der jeweils anderen Seite orientiert, häufig um den Kommunikationserfolg der eigenen Seite zu optimieren. Gegenseitige Adaption ist die Voraussetzung für gelingende Interaktion. Geschieht sie nicht in ausreichendem Maße, wird die Interaktion behindert oder sogar unmöglich. Sowohl die jeweiligen Induktionsaktivitäten, aber auch die Adaptionen bauen auf Erwartungen und vergangenen Erfahrungen auf, die sich in der beruflichen Praxis bilden und teilweise - als Regeln - innerhalb der Ausbildung vermittelt werden. PR-Induktionen finden z. B. in Form von PR-Aktivitäten wie Pressemeldungen, Pressekonferenzen, Geschäftsberichten, etc. statt. Die (von PR-Seite intendierte) Aufnahme eines Themas durch eine Zeitungsnachricht oder einen Bericht wäre - als Resonanz - der Effekt (die Wirkung) einer PR-Induktion, wir sprechen dann von „durch PR induzierter“ Berichterstattung. PR-Induktionen werden empirisch z. B. durch Inhaltsanalysen von Pressemitteilungen oder durch Inhaltsanalysen von deren Resonanzen in der Medienberichterstattung (Medienresonanzanalysen) oder durch den Vergleich beider Aktivitäten (Input- Output-Analysen) untersucht. Zu den Induktionsleistungen des PR-Systems in Richtung auf das journalistische System gehört unter anderem die Themensetzung bzw. die Themengenerierung (Issue-Building, Agenda-Building), die Bestimmung über den Zeitpunkt der Information (Timing), die Bewertung von Sachverhalten, Personen, Ereignissen etc. und die Präsentation der angebotenen Information. Induktionsleistungen des Journalismus werden vor allem in der Selektion der Informationsangebote, in der Entscheidung über Platzierung und Gewichtung der Information, der journalistischen Eigenbewertung, in der Veränderung (Vervollständigung, Nachrecherche) sowie in der eigenen journalistischen Informationsgenerierung (journalistisches Agenda-Setting) sichtbar. <?page no="363"?> Bentele 357 Zu den Adaptionen des PR-Systems gehören Anpassungen an zeitliche, sachliche und soziale Regeln oder Routinen des Journalismus. Journalistische Adaptionsprozesse finden ebenfalls durch die Orientierung an organisatorischen, sachlich-thematischen und zeitlichen Vorgaben des PR-Systems statt. Oberflächlich gesehen sind die Adaptionsleistungen des einen Systems mit den Induktionsleistungen des anderen Systems und vice versa identisch. Bei näherer Betrachtung aber lässt sich feststellen, dass dies nur manchmal der Fall ist. Auf beiden Seiten finden Induktionsprozesse und gleichzeitig Adaptionsprozesse statt, die sich wiederum (auf jeder Seite) gegenseitig beeinflussen. Man kann so - zumindest auf einer analytischen Ebene - von einem doppelten und gleichzeitig dualen Kommunikationssystem sprechen, dessen zwei ,Pole’ nicht nur gegenseitig aufeinander angewiesen sind und ihre Ziele jeweils nur mit Hilfe des anderen erreichen können, sondern die damit tatsächlich in einer Intereffikationsbeziehung stehen. Wichtig ist es, festzustellen, dass mit dem Intereffikationsmodell - obwohl es wegen der graphischen Form so scheinen könnte - kein Gleichgewichts- oder Symmetriemodell beabsichtigt ist: Induktionen und Adaptionen können in verschiedenen Bereichen bzw. Dimensionen durchaus unterschiedlich stark und unterschiedlich intensiv ausgeprägt sein. Das Modell ist deskriptiv und hat den Sinn, eine theoretisch-systematische Grundlage für empirische Studien bereitzustellen. Dieses doppelt-duale System lässt sich in drei unterschiedliche Dimensionen ausdifferenzieren: einer sachlichen, einer zeitlichen und einer psychisch-sozialen Dimension. In Anlehnung an analoge Dreiteilungen bei Luhmann (1987) und Rühl (1993) geht das Intereffikationsmodell dabei davon aus, dass sich Induktionen und Adaptionen in einer sozialpsychischen, in einer zeitlichen und einer sachlichen Dimension beobachten lassen. 7 Ebenfalls ist festzuhalten, dass die historische Gültigkeit des Modells relativ ist: Das Modell kann volle Anwendbarkeit nur für entwickelte lndustriegesellschaften mit einem demokratischen politischen System inklusive eines relativ autonomen Mediensystems beanspruchen. Schon in obrigkeitsstaatlichen Gesellschaften wie dem Deutschen Kaiserreich oder gar in Gesellschaften autoritär-diktatorischen Typs ist die relative Autonomie des Mediensystems stark eingeschränkt und es findet eine deutlich stärkere thematische Steuerung der Medien von staatlicher Seite aus statt. Vgl. z. B. zum Verhältnis zwischen dem PR-System und den Medien in Ländern wie der VR China Chen/ Culbertson (2003). <?page no="364"?> Intereffikationsmodell 358 Abb. 1: Intereffikationsmodell (nach Bentele/ Liebert/ Seeling 1997: 242) 2.2 Induktionen und Adaptionen in der Sachdimension Innerhalb der Sachdimension sind vor allem vier Bereiche wichtig: a) die Themen und deren Selektion, b) die Festlegung von Relevanzen, c) die Bewertung von Sachverhalten, Personen und Themen und d) die Präsentation der Information. Die Existenz eigenständiger Thematisierungsleistungen des Journalismus ist unstrittig, die Frage ist nur, in welchen Größenordnungen welches System originär Themen generiert. Durch die bisherigen Forschungsergebnisse im Rahmen der Determinationsthese gestützt, kann zusammenfassend festgestellt werden, dass ein starker und großer thematischer Einfluss von PR-Seite auf die journalistische Berichterstattung, die Medienwirklichkeit besteht. Die Stärke der thematischen Induktionen - dies zeigen diverse Studien - variiert aber von Medium zu Medium, von Ressort zu Ressort, von Situation zu Situation. Die Forschung beginnt erst allmählich, sich mit den relevanten Einflussvariablen wie Krisenhaftigkeit, Grad der Personalisierung, Professionalitätsgrad von Pressemitteilungen, unterschiedliche Grade von ,Macht' von PR-Abteilungen und Journalisten zu beschäftigen (vgl. Barth/ Donsbach 1992; Seidenglanz/ Bentele 2004; Schlenz 2002). Obwohl der thematische Einfluss des PR-Systems groß ist, können Themen von diesem nicht ,beliebig’ generiert werden, Themen müssen sich z. B. an die journalistischen Nachrichtenfaktoren wie Relevanz, Aktualität, Konflikt, Negativismus, Prominenz, Überraschung etc. anpassen. Nachrichtenfaktoren lassen sich für das PR-System als relativ stabiler Orientierungsrahmen, als Muster von ,constraints’ verstehen, das sich historisch herausgebildet hat, <?page no="365"?> Bentele 359 sich aber durchaus kulturell und intermediär differenziert: Boulevardzeitungen arbeiten nach einem anderen ‚Nachrichtenfaktorenmix’ als überregionale Qualitätszeitungen. Thematische Adaptionsleistungen des PR-Systems bestehen z. B. darin, dass man Themen verstärkt generiert, die eine höhere Publikationschance im journalistischen System versprechen: Ein Thema „liegt in der Luft“, „läuft im Moment gut“ etc. Inwieweit das journalistische System die Induktionsangebote akzeptiert, entscheidet es weitgehend autonom. Auf der Ebene der Bewertungen liefert das PR-System Vorgaben. In ,Normalsituationen’ hält sich der Journalismus häufig an diese Vorgaben, schwächt allerdings positive Bewertungen oft ab und bewertet zusätzlich eigenständig (vgl. z. B. Mathes/ Salazar-Volkmann/ Tscheulin 1995; Salazar- Volkmann 1994). Nicht nur durch die dafür vorgesehenen journalistischen Stilformen wie z. B. den Kommentaren, sondern auch durch andere Formen sowie durch Selektion und Platzierung bestimmter Themen hat aber das journalistische System eigene originäre Möglichkeiten, Bewertungsinduktionen vorzunehmen und damit z.B. Publikumswirkungen zu erzielen. Obwohl auch PR-Texte ihre eigenen Präsentationsformen besitzen, dürften vor allem die im Mediensystem vorhandenen Präsentationsroutinen (z. B. die Nachrichtenform: das Wichtigste an den Anfang, Verständlichkeits- und stilistische Kriterien etc.) Einfluss auf die PR haben und sie zur Adaption zwingen. Während bei der Themengenerierung eher das PR-System zu dominieren scheint, ist bezüglich der Entscheidung über die Themenrelevanz häufig das Mediensystem im Vorteil. Natürlich kann sich umgekehrt das PR-System bezüglich seiner Themenauswahl schon von vorneherein an journalistische Relevanzkriterien anpassen und wird dies in der Regel auch tun. 2.3 Induktionen und Adaptionen in der zeitlichen Dimension Oberflächlich betrachtet bestimmt das journalistische System durch seine ihm eigene Aktualitätslogik den Zeitpunkt, zu dem Themen aktuell sind. In der Tat werden auch Themen, die keinen Neuigkeitswert versprechen, oftmals vom Journalismus gar nicht aufgenommen oder von vorneherein ausgesondert. Bei näherer Betrachtung ist es aber insgesamt eher das PR-System, das „das Timing“ der meisten Themen „unter Kontrolle“ hat (vgl. z. B. Baerns 1991; Grossenbacher 1989). In dem Maß, in dem Themen (z. B. auf Pressekonferenzen) vom journalistischen System aufgegriffen werden, wird sozusagen unhinterfragt auch die Aktualität dieser Themen akzeptiert. Die zeitliche Induktionsleistung des PR-Systems besteht vor allem in der Möglichkeit der Definition des Aktualitätszeitpunkts von Themen. Gleichzeitig <?page no="366"?> Intereffikationsmodell 360 passt sich der Journalismus dieser PR-lnduktion - in der Regel - an. Die Regel ist aber abhängig von der sozialen Situation (z. B. ,Normalsituation’ oder Krise), in der die Kommunikation stattfindet. Wie die Studie von Barth/ Donsbach (1992) gezeigt hat und die Erfahrungen in Krisenfällen oftmals zeigen, kann den Organisationen in solchen Situationen die „normale“ Möglichkeit, Aktualitätszeitpunkte zu bestimmen, entgleiten und auf das Mediensystem übergehen. Weitere zeitliche Induktionsleistungen der PR- Seite bestehen in der Möglichkeit, Kampagnen zeitlich zu strukturieren, den Zeitpunkt von Pressekonferenzen, Events, Jahresberichten, etc. festzulegen. Die zeitlichen lnduktionsleistungen des Journalismus liegen in deren ,Medienlogik' begründet: der Periodizität der Medien, den zeitlichen Routinen des Mediensystems, etc. Hieran muss sich PR-Kommunikation zeitlich anpassen, will sie erfolgreich sein. Der Zeitpunkt und die Dauer von Pressekonferenzen beispielsweise müssen sich an Redaktionsschlüssen oder Erscheinungsterminen orientieren. ‚Aktualität’als journalistischer Nachrichten- und Qualitätsfaktor stellt also gleichzeitig eine journalistische Induktionsleistung und eine Adaptionsvorgabe für das PR-System dar. Soll ein Thema PRseitig kommuniziert werden, das dieses journalistische Kriterium nicht von sich aus erfüllt, wird es häufig z. B. dadurch zeitlich adaptiert, dass ein ,Aufhänger' gesucht wird. Auch die erwartbare oder tatsächliche zeitliche Dauer eines Themas kann in diesem Kontext genannt werden. Die zeitlichen PR-Adaptionsleistungen sind in diesem Fall weitgehend identisch mit den journalistischen Induktionsleistungen: Der Beginn oder das Ende des journalistischen Arbeitstages, der Redaktionsschluss oder die Periodizität des jeweiligen Mediums, etc. Soweit Themen von journalistischer Seite generiert werden, ist es für diese Medien in der Regel auch möglich, den Publikationszeitpunkt zu bestimmen. Dass hier ,Leitmedien’ wie der Spiegel, die FAZ oder die Süddeutsche Zeitung größere Möglichkeiten besitzen, ist einsichtig. Auch die ,Macht', ein bestimmtes Thema gar nicht oder nicht auf einmal, sondern ,häppchenweise’ zu publizieren (auch wenn zu einem frühen Zeitpunkt die gesamte Information zum Thema vorhanden ist) und damit beispielsweise eine stärkere und länger anhaltende Wirkung beim Publikum zu erzielen, gehört zu den Induktionsmöglichkeiten des journalistischen Systems in zeitlicher Hinsicht. Wohl die meisten der zeitlichen Induktionsleistungen sind organisatorische Routinen bzw. Arbeitsroutinen, die meisten der zeitlichen Adaptionsleistungen Anpassungen an bzw. Reaktionen auf diese. <?page no="367"?> Bentele 361 2.4 Induktionen und Adaptionen in der psychisch-sozialen Dimension Innerhalb der psychisch-sozialen Dimension sind unter anderem die persönlichen und organisatorischen sozialen Beziehungen zwischen PR- und Medienkommunikatoren zu nennen. Die Organisationsstrukturen beispielsweise einer Kommune oder eines großen Unternehmens beeinflussen auch die Kommunikation der jeweiligen Organisation nicht nur im Inneren, sondern auch nach außen. Bis zu einem gewissen Grad muss sich das Mediensystem an diese Strukturen anpassen: Journalisten können z. B. den Oberbürgermeister einer Stadt oder den Vorstandsvorsitzenden eines Unternehmens nur dann sprechen, wenn die Organisation es zulässt; die internen, organisatorischen Entscheidungsstrukturen sind für das Mediensystem weitgehend vorgegeben. Umgekehrt sind die Strukturen des Mediensystems insgesamt, ist aber auch die soziale Organisation der Redaktion ein wichtiger Einflussfaktor, den das PR-System im Rahmen seiner Adaptionsleistungen in Rechnung stellen muss. Durch Redaktionsbesuche von PR-Praktikern oder durch spezifische Ansprache bestimmter Personen mit bestimmten Themen werden PR-Anpassungen an soziale Routinen des Journalismus vollzogen. Da soziale Systeme - zumindest in der Perspektive kombinierter handlungs- und systemtheoretischer Ansätze - von den Handlungen personaler Akteure mit konstituiert werden, kommt hier auch die psychische Dimension mit ins Spiel. Die Verfügbarkeit von Ressourcen innerhalb der organisatorischen Rahmen sowohl auf PR-Seite, wie auf journalistischer Seite, z. B. Anzahl, Verfügbarkeit, Redaktionsbzw. Abteilungsgröße, die Stellung innerhalb der Organisation oder die persönlichen Beziehungen zwischen journalistischen und PR-Kommunikatoren sind weitere Faktoren der Sozialdimension. 3 Rezeption, Kritik, empirische Konkretisierung, theoretische Weiterentwicklung und Desiderate Gut sechs Jahre nach der Veröffentlichung kann insgesamt bilanziert werden, dass das Intereffikationsmodell in der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft aufgegriffen worden ist. In der neueren kommunikationswissenschaftlichen Einführungs- und Überblicksliteratur wird es erwähnt und teilweise ausführlich dargestellt (vgl. z. B. Bentele 2003: 65ff; Burkart 2002: 299ff; Kunczik 2002: 358f; Kunczik/ Zipfel 2001: 196f; Merten 2000: 209ff; Merten 1999: 268f; Pürer 2003: 1371; Röttger 2001: 304ff; Schulz 2002: 532). In mehreren Arbeiten ist es beschrieben worden, wurde teilweise auch <?page no="368"?> Intereffikationsmodell 362 kritisch diskutiert und als Basis für weiterführende Überlegungen benutzt (vgl. z.B. Dernbach 1998; Schantel 2000; Weber 1999: 269f; Wolff 2002). Im Februar 2002 fand in Leipzig eine wissenschaftliche Fachgruppentagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) statt, die sich des Themas Beziehungen zwischen Journalismus und Public Relations angenommen hatte. Der Tagungsband (vgl. Altmeppen/ Röttger/ Bentele 2004) enthält mehrere Beiträge, die sich konstruktiv und weiterführend mit dem Intereffikationsmodell beschäftigen. Die kritische Diskussion stützt sich auf einige eher schwache und einige eher ernst zu nehmende Argumente. Das sprachkritische Argument von Ruß- Mohl (1999: 169), der sich am Begriff selbst stößt und das Argument, dass dieses Modell die Machtdimension zwischen den „Partnern“, die häufig auch Kontrahenten sind, nicht abbilde, lässt sich leicht entkräften. Es wurde bewusst diese Neuschöpfung gewählt, um nicht weiter biologische Metaphern (wie Symbiose, etc.) benutzen zu müssen, und Machtbeziehungen sind jederzeit mit und auf Basis dieses Modells untersuchbar, wie z. B. die Arbeit von Schlenz (2002) zeigt. Ernster zu nehmen ist die Kritik von Schantel (2000: 78ff), die das Intereffikationsmodell zwar als „elaborierteste Gegenposition mit Determinationshypothese“ sieht (ebd.: 86), aber Probleme auf der Systemebene sieht. Dem ist insofern zuzustimmen, als ein ausgearbeiteter theoretischer Anschluss an gesellschaftstheoretische Modelle bislang explizit nicht vorliegt. Allerdings wird hier der Anspruch erhoben, dies in naher Zukunft leisten zu können. Das Intereffikationsmodell wurde mehrfach mit Gewinn für empirisch-kommunikationswissenschaftliche Studien als begriffliche und theoretische Grundlage benutzt. Die Arbeit von Annette Rinck (2001) hat an einem Fallbeispiel der BMW- PR zum Thema ,Mobilität’ gezeigt, dass die durch eine Input-Output-Analyse untersuchten Einflüsse von der PR-Seite auf die journalistische Seite, aber auch andere Einflussbeziehungen das Intereffikationsmodell bestätigen, und dass sich dieses Modell recht gut als Basismodell für konkrete empirische Studien eignet. Donsbach/ Wenzel (2002) haben das Intereffikationsmodell benutzt, um Aktivität und Passivität von Journalisten gegenüber parlamentarischer Pressearbeit zu untersuchen. Schlenz (2002) hat das Intereffikationsmodell als Ausgangsmodell benutzt, um am Beispiel der Berichterstattung über die Formel 1 die Machtbeziehungen und die gegenseitigen Adaptionsbeziehungen zwischen den Media Relations-Abteilungen der Formel 1-Teams und von Sportjournalisten, die über die Formel 1 berichten, anhand von Leitfadeninterviews mit diesen Akteuren zu untersuchen. Die Studie zeigt, dass je mehr Macht das Media-Relations-System (und dessen Akteure) in der Formel 1 hat, es desto geringere Adaptionsleistungen gegenüber dem journalistischen System in der Formel 1 erbringen muss. Und je mehr Macht das journalisti- <?page no="369"?> Bentele 363 sche System in der Formel 1 hat, es desto weniger Adaptionsleistungen gegenüber dem Media-Relations-System erbringen muss. Darüber hinaus zeigte sich an diesem Beispiel, dass das jeweils andere System auch bereit ist, größere Anpassungsleistungen zu akzeptieren, wenn das Komplementärsystem „mächtiger“ ist (z. B. sind Journalisten bei den führenden - und damit auch mächtigen - Teams und Akteuren bereit, länger auf Interviewtermine zu warten) (vgl. Schlenz 2002: 183). Seidenglanz (2002) hat in einer Leipziger Magisterarbeit Einflussvariablen innerhalb des Intereffikationsprozesses, insbesondere auf Induktionsprozesse (anhand von einer Input-Output-Analyse zur sächsischen Parlamentsberichterstattung) untersucht. Als wichtige Variable konnten Krisenhaftigkeit ausgemacht und deutliche Effekte nachgewiesen werden: Pressemitteilungen (PM), die sich mit Krisenthemen befassten, kamen auf eine deutlich höhere Übernahme- und Verwendungsquote als Pressemitteilungen zu anderen Themen, 75 Prozent der Krisen-PM gingen in die Berichterstattung ein, jede von ihnen wurde 2,9-mal verwendet. Hingegen wurden nur 21 Prozent der sonstigen Texte - jeweils 1,4-mal - aufgegriffen. Krisen-PM der Opposition fanden weit häufiger Eingang in die journalistische Berichterstattung als PM der Regierungsfraktion (vgl. Seidenglanz/ Bentele 2004). Das Intereffikationsmodell ist auch in mehreren Leipziger Magisterabschlussarbeiten als theoretische Basis benutzt worden und es sind an verschiedenen Wirklichkeitsbereichen a) weitere empirische Belege für die Existenz starker PR-Induktionen gefunden worden, b) vereinzelt sind auch Adaptionsbeziehungen untersucht worden und c) ist die Begrifflichkeit des Modells selbst weiter ausdifferenziert worden, ohne das Modell selbst in Frage zu stellen. Folgende Hauptergebnisse dieser Arbeiten können festgehalten werden: 1. Im Rahmen der Arbeiten wurden einige begriffliche Differenzierungen vorgenommen, die mittlerweile weiterentwickelt und systematisch dargestellt wurden (vgl. Bentele/ Nothhaft 2004). So unterscheiden wir nunmehr systematisch folgende Induktionstypen: Themeninduktion als basale Ausprägung, die auf eine Quellen-/ PR-Initiative oder eine Redaktionsinitiative zurückgehen kann, eine Initiativ- (oder Anlass-)induktion, d. h. z. B. eine PR- Information z.B. über eine kulturelle Veranstaltung, über die der Journalist dann eigenständig berichtet, ohne irgendwelche Textteile zu übernehmen), Textinduktion als - graduelle - Beeinflussung durch bzw. Übernahme von 8 Vgl. die Arbeiten von Schmidtke (2002), Schmidt-Heinrich (2002), Lausch (2001), Rehhan (2001) und Röwer (2002). Alle Arbeiten wurden als Input-Output-Analysen mit demselben Design angelegt. Ausführlicher und systematisch werden die Ergebnisse dieser Arbeiten in Bentele/ Nothhaft (2004) dargestellt. <?page no="370"?> Intereffikationsmodell 364 Kernbotschaften, Zitaten, Zahlen, Grafiken/ Bildern und die Tendenzinduktion als - ebenfalls graduelle - Übernahme von Bewertungen von (häufig ambivalenten) Sachverhalten. Initiativinduktionen bilden eine Teilmenge der Themeninduktionen, Textinduktionen ebenfalls. Eine Teilmenge der Textinduktionen wiederum stellen die Tendenzinduktionen dar. 2. Die Induktionsquote hat sich, was die Themeninduktion anbelangt, in allen empirisch untersuchten Bereichen als hoch herausgestellt. Angesichts der Ergebnisse lässt sich sagen, dass in der Berichterstattung über bestimmte Organisationen (z. B. MDR, EXPO 2000) oder Themenkomplexe die Themeninitiative in der Mehrzahl der Fälle auf Seiten der PR liegt. In durchschnittlich zwei Dritteln der Fälle sind die untersuchten journalistischen Beiträge thematisch auf Öffentlichkeitsarbeit insgesamt zurückzuführen, in ungefähr einem Drittel auf Pressemitteilungen. Eine wichtige Erkenntnis bisheriger empirischer Studien im Gefolge der Arbeiten von Baerns konnte damit bestätigt werden: ein starker PR-Einfluss. Es wurden auch deutliche Indikatoren für eine Unterschätzung der PR- Themeninduktion durch Journalisten, gleichzeitig eine Überschätzung ihrer eigenen journalistischen Aktivität gefunden: Trotz der in der ursprünglichen Studie (vgl. Bentele/ Liebert/ Reinemann 1998) inhaltsanalytisch nachgewiesenen hohen Induktionsquoten waren alle 34 der befragten Lokaljournalisten in Halle und Leipzig der Meinung, dass im Bereich kommunale Administration/ Politik der Einfluss der Journalisten auf die Themensetzung (also auf die Frage, welches Thema aufgegriffen werde) größer sei als der respektive Einfluss der Verwaltung. Interessant ist in diesem Zusammenhang ferner, dass der nachweisbar große Einfluss der PR auf journalistische Produkte zumindest auf formaler Ebene nur unzureichend offen gelegt wird. Quellenangaben, die Medienbeiträge als auf PR-Material basierend kennzeichnen, sind äußerst selten - bei 489 möglichen Fallen zählten die Leipziger Untersuchungen lediglich acht - gewöhnlich greift die von Rolke formulierte, ungeschriebene Regel, „[...] dass PR-Beiträge dann Journalistenbeiträge geworden sind, wenn sie gedruckt oder gesendet wurden...“ (Rolke 1998: 69). 3. Was andere Induktionstypen anbelangt, variiert das Bild von Kommunikationsfeld zu Kommunikationsfeld und von Thema zu Thema. Mit Blick auf Textinduktion und Kernbotschaften lässt sich festhalten: Wenn Redakteure eine Pressemitteilung verwenden, übernehmen sie beinahe immer auch zumindest eine Kernbotschaft. Bloße Initiativinduktion - also der Fall, dass eine Pressemitteilung lediglich das journalistische Interesse auf ein Thema lenkt, ohne die Recherche formulierungstechnisch zu beeinflussen - ist vergleichsweise selten und vermutlich auf bestimmte Ereigniskonstellationen (viele Veranstaltungen, Mega-Events wie Weltausstellungen, Olympiaden, etc.) bezogen (vgl. Lausch 2001). Solche Fälle dürften sich dort häufen, wo <?page no="371"?> Bentele 365 der Berichterstattungsgegenstand öffentlich zugänglich ist und journalistische Korrespondenten vor Ort arbeiten. Gleichzeitig zeigt die Zwischenbestandsaufnahme zum Intereffikationsmodell (Bentele/ Nothhaft 2004), dass neben der theoretisch-begrifflichen Ausdifferenzierung und den empirischen Konkretisierungen eine Reihe von Desideraten auszumachen sind, die sich einerseits aus Forschungslücken, andererseits aus einem Bedarf an weiterer Ausarbeitung der Modellierung ergeben. Zunächst könnte eine weitere Differenzierung der Terminologie durch Unterscheidung weiterer nachweisbarer Induktionstypen, insbesondere in der zeitlichen und sozial-psychischen Dimension, angestrebt werden. Sinnvoll wäre z. B. eine anspruchsvolle Operationalisierung des Begriffs Induktionsstärke, einen Ansatz legt z.B. Röwer (2002: 121ff) vor. Vermehrt sollten formale Spezifika der Medienbeiträge (z. B. Artikelgröße in cm 2 , Platzierung, Prominenz, etc.) in die Analyse einbezogen werden. Explorative Untersuchungen, die der Autor im Rahmen kommunikationswissenschaftlicher Seminare in Leipzig und Zürich mit Studenten durchgeführt hat, legen hier eindeutige und stabile Zusammenhänge nahe, z. B. zwischen Induktionsstärke und Artikelgröße: Kleinere Artikel basieren deutlich häufiger auf Presseinformationen als größere Artikel, die in der Regel stärker eigenrecherchiert sind. Ein wichtiges Desiderat ist die Untersuchung von Variablen, die das Verhältnis von Public Relations und Journalismus beeinflussen. Auch der Prozess der PR-Adaption an journalistische Zwänge und Bedürfnisse ist noch nicht ausreichend untersucht. Die Anregung des Intereffikationsmodells, solche Adaptionsprozesse auch empirisch zu untersuchen, ist bislang nur selten aufgegriffen worden (vgl. z. B. Parthey 1999; Seidenglanz 2002; Schlenz 2002). Das Intereffikationsmodell modelliert ausschließlich kommunikative Beziehungen. Andere Dimensionen wurden bewusst außen vor gelassen. Nun ist aber evident, dass z. B. Machtbeziehungen oder die ökonomische Dimension ebenfalls das Verhältnis zwischen Journalismus und PR tangieren. Beispielsweise existieren ,Koppelgeschäfte' dergestalt, dass journalistische Redaktionen sich bei entsprechenden Buchungen von Werbeanzeigen oder -zeit bereit erklären oder auch angewiesen werden, redaktionell freundliche bzw. passende Beiträge zu produzieren. Auch dies verweist auf den Sinn, den eine Einbettung des Intereffikationsmodells in gesellschaftstheoretische Modelle machen würde. In theoretischer Hinsicht bietet es sich schließlich an, das Intereffikationsmodell nicht nur synchron, sondern auch diachron, d. h. historisch zu interpretieren. Der Intereffikationsansatz liefert auch ein Rahmenkonzept, um die Entstehung und Veränderung professioneller Regeln und <?page no="372"?> Intereffikationsmodell 366 Routinen in Journalismus und PR als Ergebnis eines ständigen, durchaus antagonistischen und nicht notwendigerweise symmetrischen Ringens zu verstehen, bei dem bewusst oder unbewusst ,Regelverletzungen’ eingesetzt werden, um Induktionserfolge zu vergrößern, Adaptionsspielräuıne auszuweiten, etc. Insgesamt gesehen hat sich offenbar das Intereffikationsmodell bewährt, es wird von der Kommunikationswissenschaft als ein sinnvoller Ansatz, als ein geeignetes Modell wahrgenommen, das Verhältnis von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit zu rekonstruieren. Es ist offenbar auch in der Lage, empirische Forschung auf ein solides theoretisch-konzeptionelles Fundament zu stellen und weitere empirische Forschung zu stimulieren. Bislang wurden allerdings hauptsächlich PR-Induktionen sowie, in geringerem Maße PR- Adaptionen untersucht. Journalistische Induktionsleistungen, die sich ja z. B. als Selektions- und Transformationsleistungen, aber auch in beobachtbaren Veränderungen organisatorischen Handelns niederschlagen, wurden bislang kaum, journalistische Adaptionen an Vorgaben und Zwänge der Öffentlichkeitsarbeit unseres Wissens bislang gar nicht untersucht. Als Desiderat sehen wir anspruchsvolle empirische Designs, welche das Intereffikationsmodell nicht nur in ausgewählten Aspekten, sondern in der Gesamtheit der doppeltdualen Struktur ausschöpfen. Dazu bedarf es allerdings theoretischer wie empirischer Anstrengungen, die sich interdisziplinär - über disziplinäre Barrieren der Journalistik und PR-Wissenschaft, der Organisations- und Betriebswirtschaftslehre hinaus - nicht nur mit Strukturen, sondern auch mit der Genese öffentlicher Kommunikation beschäftigen. Literatur Altmeppen, Klaus-Dieter/ Röttger, Ulrike/ Bentele, Günter (Hrsg.) (2004): Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und PR. 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Die Problematik des Entwurfs liefert sein Ansatz: „Die Funktion (... von Public Relations; PS) liegt in autonom entwickelten Entscheidungsstandards zur Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen, die (...) mit anderen Themen in der öffentlichen Kommunikation um Annahme und Verarbeitung konkurrieren. Die besondere gesellschaftliche Wirkungsabsicht von Public Relations ist es, durch Anschlusshandeln (...) öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und das soziale Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken, zumindest das Auseinanderdriften von Partikularinteressen zu steuern und das Entstehen von Misstrauen zu verhindern“ (1992: 252). Dem gesellschaftsbezogenen Blick der Systemtheorie folgend rückten Ronneberger/ Rühl die Frage gesellschaftlicher Relevanz von Public Relations in den Vordergrund; die Frage organisationaler Relevanz blieb weitgehend ausgeblendet (Szyszka 1993). Der gesellschaftsbezogene Ansatz markiert heute zwar eine wichtige Denkrichtung deutscher Auseinandersetzung mit Public Relations; Arbeiten, die ihn substanziell weiterentwickelt hätten, fehlen indes, vielleicht, weil auch das Niveau theoretischer Auseinandersetzung mit Public Relations bisweilen hinter den Erwartungen zurückblieb (vgl. Rolke 1999; Kunczik 2001). <?page no="379"?> Szyszka 373 Als einflussreich auf den deutschsprachigen Theoriediskurs können dagegen die Arbeiten des amerikanischen PR-Forschers James Grunig und seiner Mitstreiter gelten. Deren Definition „Public relations is the management of communication between an organization and its publics“ (Grunig/ Hunt 1984: 6) verweist auf die Ebene von Organisationen und dort notwendigen Reglungsbedarf. Auch Grunig leitete seinen Ansatz systemtheoretisch ab; spätere Arbeiten zeigen aber, dass der Organisationsbezug weniger auf eine Klärung der Frage nach einer organisationspolitischen Funktion von PR-Arbeit ausgerichtet war als vielmehr auf Qualitätsfragen von PR-Arbeit (vgl. insb. Grunig 1992). Die Arbeit von Ansgar Zerfaß schließlich, gerne als weiterer Bezugspunkt der Theoriediskussion angeführt, entwarf und begründete ein Modell integrierter Unternehmenskommunikation (1996: insb. 287ff.), wobei er zur Beschreibung von PR-Arbeit weitgehend auf einen vorgefundenen, interdisziplinären Fundus zurückgriff, ohne einen ausgeprägt eigenen Ansatz zu entwickeln. Im Folgenden soll aus organisationsbezogenen Überlegungen heraus die organisationspolitische Funktion dessen, was gemeinhin als PR-Arbeit oder Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet wird, entwickelt werden. Dabei wird der Versuch unternommen, aus einer systemtheoretischen Perspektive heraus zu argumentieren, den Ausgangsfokus aber von der gesellschaftlichen Makro- Ebene auf die organisationale Meso-Ebene zu verlagern. Der Diskussionsbeitrag versteht sich als ein erster Entwurf, dessen strenge systemtheoretische Überprüfung an späterer Stelle zu leisten sein wird. 2 Public Relations als Organisationsproblem Systemtheoretisches Denken unterscheidet drei Ebenen (vgl. Luhmann 1984: 16): Gesellschaft und deren Teilsysteme (Makro-Ebene), Organisationen als operative Teile von Teilsystemen (Meso-Ebene) und Interaktionen als Ebene psychischer Systeme, die mittels Bewusstseinsprozessen operieren (Mikro-Ebene). Dementsprechend kann eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Public Relations grundsätzlich auf drei Ebenen erfolgen: 1 Vgl. auch Long/ Hazleton 1987: 6; zur Rezeptionsausrichtung vgl. Signitzer 1988: insb. 97f.. 2 Grunig/ Hunt suchten den Anschluss an Katz/ Kahn (1978), was ihr vielfach publiziertes Schaubild von Public Relations als Organisationsteilsystem ausweist (1984: 9; Vgl. auch Signitzer 1988: 97). 3 Bislang wenig beachtete Eckwerte hierzu finden sich bereits bei Theis (1992), die verschiedenen nachfolgenden Gedanken implizit zugrunde liegen. <?page no="380"?> PR-Arbeit als Organisationsfunktion 374 • Auf der Makro-Ebene, wenn Public Relations im gesellschaftlichen Kontext als eine Form öffentlicher Kommunikation und damit Teil eines gesellschaftlichen Teilsystems betrachtet werden (Ronneberger/ Rühl 1992; Bentele 1994): Untersucht werden hier deren gesellschaftliche Relevanz und daraus resultierende Probleme. • Auf der Meso-Ebene, wenn Public Relations im organisationalen Kontext als Teilbereich von Organisationskommunikation betrachtet werden (Zerfaß 1996; Szyszka 1999): Untersucht werden hier dessen organisationsbezogene Funktionalisierung und sich daran knüpfende Probleme. • Auf der Mikro-Ebene, wenn Public Relations als organisationsbezogenes Interaktionsfeld betrachtet werden (z.B. Grunig 1992): Untersucht werden hier ausdifferenzierter Handlungsbedarf, konkretes Handeln fachbezogen agierender Kommunikatoren und praktische Handlungsprobleme. Prinzipiell sind diese drei Ebenen für eine wissenschaftliche Annäherung und Auseinandersetzung als gleichwertig zu behandeln. Wird allerdings der kausale Zusammenhang zwischen den Ebenen hinterfragt, lässt sich die These vertreten, dass Public Relations - verstanden als öffentliche Beziehungen - nur bestehen, da sich Organisationen als Teile gesellschaftlicher Teilsysteme differenzieren und diese Differenz umweltseitig beobachtet und bedeutungsbezogen interpretiert wird, weil sich andere Teile von Gesellschaft von dieser Organisationsentwicklung betroffen glauben. Hierbei entstehen Kommunikation und Meinungsbildung, die auf existenzielle organisationale Entwicklungsspielräume zurückwirken, was es organisationsseitig erforderlich macht, nutzenorientierten Einfluss auf diese Prozesse zu suchen; dies wird im Weiteren als PR-Arbeit bezeichnet. Public Relations als öffentliche Beziehungen bestehen also nur, weil es gesellschaftlich ausdifferenzierte Organisationen gibt, über die aufgrund dieser Differenz in der Gesellschaft bzw. deren gesellschaftlicher Umwelt öffentlich kommuniziert wird und die selbst - funktional mehr oder weniger ausdifferenziert - aktiv und nutzenorientiert nach einer Beteiligung an diesen Prozessen suchen. Entsprechend wird der Ausgangsfokus einer Auseinandersetzung mit Public Relations hier auf der Meso-Ebene angelegt. Davon ausgehend lassen sich Public Relations als Objekt- und als Subjekt-Problematik von Organisationen analysieren. 2.1 Organisation als Kommunikations-Objekt Der Systemtheorie folgend operieren Systeme durch Kommunikation. Organisationen sind gesellschaftlich ausdifferenzierte soziale Systeme der Meso-Ebene, die sich mittels Kommunikation permanent weiterentwickeln und <?page no="381"?> Szyszka 375 eigene Profile ausprägen. Innerhalb des Systems Gesellschaft entsteht Kommunikation, welche eben diese Organisation, deren Profil (Image) und deren Entwicklung zum Gegenstand hat. Kommunikation basiert auf Information; Information wiederum ist die Selektionsleistung eines Beobachters. Entsprechend dem System-Umwelt-Paradigma können so Public Relations als öffentliche Beziehungen und damit als das Bestehen eines auf Kommunikation basierenden Beziehungsnetzes verstanden werden, das eine ausdifferenzierte Organisation aufgrund umweltseitiger Beobachtungsprozesse in eine Gesellschaft einbindet (vgl. Szyszka 1999). Da Beziehungen nicht nur formal bestehen, sondern durch ihre inhaltliche Dimension geprägt werden, schlägt sich in ihnen das Verhältnis einer Organisation zu ihrer Umwelt nieder. Eine Untersuchung dieser Beziehungen gibt Auskunft über die formale Reichweite der System-Umwelt-Beziehung einer Organisation innerhalb von Gesellschaft (potenzielle Größe des Beziehungsnetzes) und deren Akzeptanz bzw. Nicht-Akzeptanz, die aus den System-Umwelt-Differenzen (inhaltliche Qualität des Beziehungsnetzes) resultieren. Organisationen ,besitzen’ potenziell Publizität, da sie prinzipiell und permanent Objekte gesellschaftlicher Meinungsbildungsprozesse sind, in denen sie zum Gegenstand und Thema öffentlicher Kommunikation gemacht werden können. Organisationen sind öffentlich, weil sie prinzipiell immer von ihrer Systemumwelt her beobachtet werden und öffentliche Kommunikation auslösen können. Potenziell bedeutet das, dass aufgrund gesellschaftlicher Vielfalt und Komplexität Thematisierung und damit Öffentlichkeit nur selektiv beim Vorliegen bestimmter Relevanzkriterien zu erwarten ist. Organisationen werden also nur dann als Kommunikationsobjekte aktualisiert, wenn Beobachtungs- und Thematisierungsrelevanz vorliegen. Aktualisierung unterbleibt, wenn umweltseitig nähere Beobachtung irrelevant erscheint. In diesem Fall genießen sie soziales Vertrauen, indem ihnen eine aus Erfahrung gewonnene oder substituierte Kontinuitätserwartung (vgl. Luhmann 1968: 23) entgegengebracht wird. Wenn nun, wie in der deutschen PR-Literatur schon seit Hundhausen unterstellt (vgl. Hundhausen 1951: 25ff.), von öffentlicher Kommunikation (Einblendung in öffentliche Wahrnehmung) wie von einem Zustand sozialen Vertrauens (Ausblendung aus der öffentlicher Beobachtung) Einfluss auf die Entwicklungsspielräume einer Organisation ausgeht, dann ist es prinzipiell sinnvoll und notwendig, dass sich Organisati- 4 Faulstich hat schon früh mit seinem Ansatz „Interaktion in Gesellschaft“ darauf hingewiesen, dass jedes System innerhalb der Gesellschaft interagiere, ob es wolle oder nicht, und dabei die „Bedingungen und Formen dieser Interaktionen“ gesellschaftlichen Vorgaben unterlägen (1992: 50). <?page no="382"?> PR-Arbeit als Organisationsfunktion 376 onen zum Umgang mit diesen Prozessen von Öffentlichkeit und Nicht- Öffentlichkeit einer adäquaten Organisationsfunktion bedienen. 2.2 Organisation als Mitteilungs-Subjekt Um sich mit den Chancen und Risiken potenzieller Publizität auseinanderzusetzen, ,bedienen’ sich Organisationen eigenständiger Funktionsbereiche. Deren Leistung besteht darin, selbst Einfluss auf die formale und inhaltliche Ausgestaltung organisationsseitig als relevant erkannter Teile öffentlicher Kommunikation zu suchen. Organisationen werden so zu Mitteilungssubjekten oder -akteuren. Die hierfür ausgeprägte Suborganisation einer Organisation wird dabei zu einem Beobachter 2. Ordnung, der Beobachter der eigenen Organisation und deren organisationsbezogene Wirklichkeitskonstruktion beobachtet, gewonnene Informationen auf Relevanz und kommunikativen Handlungsbedarf hin überprüft und beim Vorliegen von Handlungsbedarf und der Verfügbarkeit notwendiger Ressourcen entsprechende Operationen als Mitteilungsaktivitäten entwickelt. ,Public Relations’ sind hier ein Interaktions- oder Handlungssystem, das spezifische Kommunikatorleistungen erbringt. Um dieses Handlungssystem (Mikro-Ebene) begrifflich eindeutig vom Beziehungssystem zu differenzieren, wird im Weiteren die in der Regel synonyme Verwendung der Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit (zuletzt Bentele 2003: 56) aufgegeben und von Public Relations als öffentlichen Beziehungen (Beziehungsproblematik) und von PR-Arbeit, Öffentlichkeitsarbeit oder Kommunikationsmanagement als Operationen zum Umgang mit öffentlichen Beziehungen (Handlungsproblematik) gesprochen. PR-Arbeit beschäftigt sich mit Kommunikationsmanagement. In Anlehnung an Grunig/ Hunt (1984: 6) und Long/ Hazleton (1987: 6) kann von versuchter intentionaler Einflussnahme auf die formale und inhaltliche Ausgestaltung öffentlicher Beziehungen einer Organisation zu deren sozialem Umfeld (Bezugsgruppen) gesprochen werden, die sich in öffentlicher Kommunikation niederschlagen kann. Gegenstand wissenschaftlicher Analyse sind hier die Operationen von Kommunikationsmanagement und deren Funktionsadäquanz, die sich auf 5 Die Frage einer Kompatibilität systemtheoretischer und akteurstheoretischer Konzepte ist in der jüngeren Auseinandersetzung mit Systemtheorie wiederholt problematisiert worden (vgl. z.B. Schimank 1996); im Kontext von Public Relations vgl. Röttger 2000: 126ff. 6 Dies gestattet eine synonyme Verwendung beider Begriffe. Der Begriff Management meint hier wie in den folgend benutzten Komposita eine regelnde Absicht, die den Versuch unternimmt, im Interesse des vertretenen Mandats Einfluss auf die jeweiligen Prozesse zu nehmen. <?page no="383"?> Szyszka 377 • Öffentlichkeitsmanagement von Themen und Inhalten beziehen und damit auf die Frage, was öffentlich, bedingt öffentlich und nicht-öffentlich werden soll und kann, • Ambivalenzmanagement zwischen wechselseitig zugewiesenen Bedeutungen (Sinn, Werte), die zwischen organisationalen und öffentlichen Sinndispositionen differieren und zwischen denen ggfs. zu vermitteln ist. Praxisbegriffe wie Offenheit und Transparenz sind in diesem Kontext vielfach, vor allem normativ diskutiert worden (vgl. z. B. Bentele 1994). Wird in Rechnung gestellt, dass öffentliche Kommunikation immer selektiv vorgeht und Themen meistens nur punktuell und zeitlich begrenzt Teile hiervon sind, und weiter, dass Selektionsentscheidungen an einem unterstellten Nutzen orientiert sind, dann lässt sich Transparenz als vermeintliche Einsehbarkeit von Organisationsprozessen auch funktional betrachten. Die Kommunikator- Leistung von PR-Arbeit besteht dann in einem funktionalen, zwischen Eigen- und Fremdinteressen vermittelnden Transparenzmanagement, das sich idealtypisch an wechselseitigen Nutzenerwartungen orientiert und in der umweltseitigen Gewährung sozialen Vertrauens (Ausblendung aus öffentlicher Kommunikation) oder in wünschenswerter Anschlusskommunikation (Einblendung in öffentliche Kommunikation) münden soll. Tab. 1: Public Relations als Organisationsproblem <?page no="384"?> PR-Arbeit als Organisationsfunktion 378 2.3 Objekt-Subjekt-Zusammenhang Der Organisationsfokus macht es möglich, Public Relations als Makro/ Meso- und Meso/ Mikro-Problematik miteinander in Beziehung zu setzen, wie Tabelle 1 zeigt. Die Untersuchung des individuellen kommunikativen Beziehungsnetzes einer Organisation lässt Aussagen darüber zu, in welcher Weise eine adäquate Organisationsfunktion, mit deren Hilfe nutzenorientierter Einfluss auf dieses Beziehungsnetz ausgeübt werden soll, idealwie realtypisch auszuprägen ist. Derartige Vorgaben machen es schließlich möglich, die Qualität konkret erbrachter Leistungen eines darauf gründenden Kommunikationsmanagements anhand der Funktionsadäquatheit seiner Ausrichtung und seiner Operationen zu überprüfen. 3 Schlüsselbegriffe 3.1 „Soziales Vertrauen“ Organisationen sind organisierte soziale Systeme, die sich zur Realisierung eines ganz bestimmten Zwecks konstituieren und weiterentwickeln. Grob betrachtet verfolgt eine Organisation neben dem grundsätzlichen existenziellen Interesse ganz bestimmte, von der Funktion ,ihres’ gesellschaftlichen Teilsystems mitgeprägte, unter diesem Dach aber individuell ausgeprägte Interessen, welche ihr Eigenartigkeit (Identität) verleihen. Eigenartigkeit markiert die konkrete System-Umwelt-Differenz und prägt das System- Umwelt-Verhältnis als qualitative Dimension. Zur Sicherung und Entwicklung ihrer Existenz sind Organisationen darum bemüht, ihre Interessen durchzusetzen, was im Verhältnis zu den verschiedenen Teilen ihrer Umwelt - im Weiteren als Bezugsgruppen bezeichnet - situativ zu Interessenkonkurrenz und -konflikten, aber auch zu Kooperation oder zu einflussfreier Parallelexistenz führt. Bezugsgruppen knüpfen ihrerseits ganz bestimmte Erwartungen an Organisationen und deren Entscheidungshandeln, die sich aus der jeweiligen System-Umwelt-Differenz und vorliegenden Differenzerfahrungen ergeben. Aufmerksamkeit und Beobachtung sind immer dann zu erwar- 7 Bezugsgruppen können als kollektive Umweltgrößen einer Organisation definiert werden, die sich aufgrund gemeinsamer Beziehungsmerkmale und geteiltem Beziehungssinn konstituieren; sie bilden Quasi-Gruppen, da ihre Angehörigen zwar Merkmale und Grundausrichtung des Beziehungssinns prinzipiell teilen, nicht aber miteinander bekannt oder untereinander organisiert sein müssen. <?page no="385"?> Szyszka 379 ten, wenn als relevant eingestufte Erwartungsdifferenzen drohen oder eintreten. Vollziehen sich Organisationsentwicklung und -entscheidungshandeln innerhalb bestimmter Erwartungskorridore, wird Organisationen umweltseitig soziales Vertrauen gewährt. Soziales Vertrauen lässt sich definieren als latente und generalisierte Sicherheitsüberlegung (vgl. Luhmann 1968: 38), die in der Organisationsumwelt verortet ist und sich auf eine Organisation als Ganzes bezieht. Soziales Vertrauen grenzt Beobachtung ein oder schließt sie aus und sorgt damit für Nicht-Öffentlichkeit beobachtbarer Teile organisationaler Existenz. Organisationspolitisch kann Nicht-Öffentlichkeit als strategisch anzustrebende Ausgangsbedingung eingestuft werden, da hier Umwelterwartungen generalisiert, d. h. nur in ihren Eckwerten konkretisiert vorliegen, was Erwartungskorridore eröffnet und Entscheidungshandeln die meisten Handlungsoptionen bietet. Ein Zustand möglichst weitreichenden sozialen Vertrauens kann als eine existenzielle Organisationsgrundlage eingestuft werden, die als operative Ausgangsbasis organisationspolitisch gewünscht ist. 3.2 „Funktionale Transparenz“ Auf Handlungsebene betrachtet markiert Nicht-Öffentlichkeit allerdings nur eine von mehreren strategischen organisationspolitischen Optionen, da Organisationen für die Realisierung ihrer Ziele und damit für die Sicherung und Entwicklung ihrer Existenz an bestimmten Stellen partiell gewünschte Öffentlichkeit benötigen. Dies ist dann der Fall, wenn die Realisierung von Organisationszielen von öffentlicher Akzeptanz der Organisation (Unterstützungspotenziale), ihrer spezifischen Leistungen (Nachfrage der Resultate des Organisationszwecks) oder ihrer Sinndispositionen (vertretene Werte und Bewertungen) abhängt. Der deutsche Begriff ,Öffentlichkeitsarbeit’, der die Gewinnung von Aufmerksamkeit durch Initiierung von Beobachtung durch Mitteilung bestimmter Organisationsanliegen (Selbstdarstellung, Profilierung) zum Hauptanliegen hat, bringt dies zum Ausdruck. Ein Bestehen von Öffentlichkeit setzt - wie gezeigt - allerdings keine organisationale Mitteilungsabsicht voraus, sondern hängt lediglich von Umweltbeobachtung ab. Erst diese kann angebotene Mitteilung zur Information 8 Auf die Bedeutung von Vertrauen für Organisation hat Bentele bereits in seinem Ansatz zu einer „Theorie öffentlichen Vertrauens“ (1994) hingewiesen. Er stuft Vertrauen als grundlegenden sozialen Mechanismus und gleichzeitig wichtigste Zielgröße von PR-Arbeit ein (1994: 141f.). <?page no="386"?> PR-Arbeit als Organisationsfunktion 380 machen, sich aber auch anderer potenzieller Informationsträger wie Organisationsverhalten und -aussehen oder informell verbreiteten oder substituierten Aussagen und Bewertungen über Organisationsexistenz bedienen. Damit rückt die Frage von Beobachtungsinteresse und dafür ausschlaggebender Relevanzkriterien in den Vordergrund. Soziale Entitäten orientieren ihre Selektions- und Handlungsentscheidungen am unterstellten Nutzen. Sie werden dann aktiv, wenn dies Zugewinn verspricht oder Schaden zu befürchten ist. Setzen Beobachtungsaktivitäten ein, wird es möglich, dass öffentliche Kommunikation über eine Organisation entsteht, in deren Prozess die Verhaltenserwartung gegenüber der betroffenen Organisation aktualisiert und Sinn zugewiesen werden kann. Aktualisierung bedeutet in diesem Fall gleichzeitig Konkretisierung, was in der Folge verfügbare organisationale Handlungsoptionen und Entwicklungsspielräume eingrenzt; erst mit zunehmender Entfernung vom Aktualisierungszeitpunkt nimmt Konkretisierung wieder zugunsten von Generalisierung ab. Die in der PR-Praxisliteratur verschiedentlich als grundlegende Erwartung an eine Organisation radikal erhobene Forderung nach Offenheit und Transparenz (zuerst Hundhausen 1951: 162) ist nicht haltbar, da sie die Begrenzung auf nur eine Handlungsoption oder bestenfalls einen engen Korridor von Handlungsoptionen bedeutet. Da Organisationen nutzenbezogen operieren, müssen sie immer soviel Transparenz anstreben, wie sich mit Nutzenerwartungen verknüpfen lassen. Im Idealfall lässt eine Organisation also in dem Maße Transparenz zu, wie dies • Zugewinn verspricht, • drohenden Schaden abwenden oder • eingetretenen Schaden eingrenzen oder bewältigen soll. Entsprechend dieser Nutzenkonzeption besteht die Leistung von PR- Arbeit in einem Transparenzmanagement, das mittels der Schaffung funktionaler Transparenz ein möglichst weitreichendes soziales Vertrauen absichern soll. Im Ergebnis wird damit angestrebt, organisationale Handlungsspielräume zu optimieren und ausgewählte Einblicke in Organisationsexistenz zu gewähren, um für diese Sinnzuweisung Akzeptanz zu erfahren und so die Effizienz organisationaler Prozesse zu steigern. 9 Nicht zufällig finden sich die Elemente Verhalten, Aussehen (Erscheinungsbild) und Mitteilung (Kommunikation) im Corporate-Identity-Modell (CI-Modell) wieder (vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck 1992), da sich potenzielle Gestaltungselemente immer auf ihren Gestaltungsrahmen zurückführen lassen müssen. Das Corporate-Communications-Modell der CI weist damit auch deutliche Entsprechungen zum im Weiteren in 4.2 ausgeführten Akzeptanzmanagement auf. 10 Der Begriff der „funktionalen Transparenz“ wird als ein zur Beschreibung des Phänomens zunächst aus Praxisansprüchen abgeleiteter, von seiner Semantik her nicht unproblematischer Arbeitsbegriff benutzt. <?page no="387"?> Szyszka 381 4 Kommunikationsmanagement als Organisationsfunktion In der Fachliteratur finden sich verschiedene Versuche, Funktion bzw. Funktionen von PR-Arbeit zu bestimmen. Hervorzuheben sind insbesondere Merten (1999) und Bentele (1999), die zwar beide differenziert vorgehen, deren Lösungsansätze aber eher additiv und aus organisationsbezogener Perspektive unbefriedigend ausfallen, weil sie die Frage nach einer zentralen Funktion von PR-Arbeit, die deren Herausbildung als eigenständiges organisationales Subsystem funktional begründen könnte, offen lassen. Ähnliches gilt für den bereits zitierten Ansatz von Ronneberger/ Rühl, der zwar organisationsbezogene Betrachtung zulässt, dessen systemtheoretische Zielkategorie ‚Anschlusshandeln' PR-Arbeit dann aber lediglich als Form von Mitteilungshandeln erklärt (1992: 252). 4.1 Funktionsbestimmung Den vorstehenden Ausführungen nach kann PR-Arbeit als Versuch eines Transparenzmanagement aufgefasst werden, das vermeintlich nützliche, weil organisationspolitisch relevante Aussagen in Prozesse öffentlicher Kommunikation einsteuert; dies entspricht etwa dem Ronneberger/ Rühl-Ansatz. Sie ist dabei ein Öffentlichkeitsmanagement, das sich mit der Beobachtbarkeit einer Organisation und deren Beobachtern auseinander setzt, um Transparenzbedarf zu klären. Dieser lässt sich in der inhaltlichen Auseinandersetzung mit Organisationsbeziehungen ermitteln, denn nicht die faktische Bekanntheit und Bedeutung von Inhalten ist maßgeblich, sondern deren Bedeutungsinterpretation unter Beziehungsgesichtspunkten: Aus der Organisation-Umwelt- 11 Merten sieht die allgemeine Funktion von PR-Arbeit in selbstexplikativem und fremdexplikativem Überzeugen; spezielle externe Funktionen fänden sich in Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erzeugung von Images und Schaffung von Akzeptanz, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Interessenausgleich, spezielle interne Funktionen in Information, Motivation, Erzeugung von ,Wir-Gefühl' und Botschaften (1999: 271). Bentele differenziert PR-Funktionen im Verhältnis von Ausgangs- und Zielsystem und unterscheidet die Basisfunktionen Wahrnehmung, Information, Kommunikation und Persuasion als Primärfunktionen von diversen Sekundärfunktionen, darunter Publizität, Image, Vertrauen, Harmonisierung, Krisenumgang, Bestandserhaltung, Kritik und Integration (1999: 118). Ein bekannter additiver Ansatz findet sich bereits bei Zankl, der Mitte der 1970er-Jahre in Informations-, Kontakt-, Führungs-, Image-, Harmonisierungs-, Absatzförderungs-, Stabilisierungs- und Kontinuitätsfunktion unterschied (1975: 33ff.); seine Systematik hat sich bis heute insbesondere in der Marketingliteratur erhalten (vgl. z.B. Meffert 1998: 704f.). <?page no="388"?> PR-Arbeit als Organisationsfunktion 382 Differenz resultierende, mehr oder weniger differente Sinndispositionen erklären PR-Handlungsbedarf. Differenzen in wechselseitiger Bedeutungskonstruktion sowie umweltseitiges Anschlusshandeln geben gleichzeitig Aufschluss über verfügbare Handlungsoptionen und Entwicklungsspielräume. Die klassische PR-Literatur hat hiervon Forderungen nach Anpassung, Interessenausgleich und übereinstimmung oder Konsens abgeleitet (vgl. z. B. Hundhausen 1951: 164). Übereinstimmung und Konsens erscheinen allerdings schon aufgrund der Differenzen in der Bedeutungskonstruktion unwahrscheinlich; organisationsseitig angestrebt wird vielmehr wechselseitige Akzeptanz unterschiedlicher Bedeutungskonstruktionen. Akzeptanz bzw. Nicht-Akzeptanz begrenzt damit für eine Organisation deren Handlungsoptionen und Entwicklungsspielräume auf ein gesellschaftlich bzw. umweltseitig tragfähiges Maß. PR- Arbeit hat in diesem Sinne die Funktion eines Ambivalenzmanagements, das zwischen Sinndispositionen (zugewiesener Bedeutung) innerhalb und außerhalb von Organisationen mit dem Ziel der Gewinnung und Befestigung von Akzeptanz immer dann vermittelnd tätig wird, wenn sich hieran organisationsseitig Chancen- oder Risikoerwägungen knüpfen lassen. Sinndispositionen erlangen immer dann Relevanz, wenn sie Thema öffentlicher Kommunikation werden oder zu werden drohen, weil öffentliche Kommunikation individuelle Sinndispositionen in von bestimmbaren Gruppen kollektiv geteilte Sinndispositionen (Images) überführt und öffentlich macht. Da Bezugsgruppen jeweils ganz bestimmte, gemeinsame beziehungskonstituierende Interessen unterstellt werden können, die deren Interesse auf ganz bestimmten Themen fokussiert, lässt sich öffentliche Kommunikation in Segmente unterschiedlicher Themenstrukturen unterteilen, die im Weiteren als Meinungsmärkte bezeichnet werden. Wird zusammenfassend der Versuch einer ersten Funktionsbestimmung von PR-Arbeit vorgenommen, dann kann diese analog zu Grunig/ Hunt (1984: 6) als ein Kommunikationsmanagement definiert werden, das zwischen den ambivalenten Sinndispositionen einer Organisation und denen ihrer Bezugsgruppen zu vermitteln sucht. Deutlicher zum Ausdruck kommt dies bei Long/ Hazleton, die PR-Arbeit als Kommunikationsfunktion der Organisationsführung die Aufgabe zuordnen, Organisationen an ihre Umwelt anzupassen bzw. auf Umwelt verändernd oder stabilisierend einzuwirken, um Orga- 12 An dieser Stelle erscheint der Ansatz Burkarts zur verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit anschlussfähig, da das Modell entsprechende Akzeptanzkriterien (Einigung über Sachurteile, Zuständigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Handlungsträger sowie die Legitimität der moralischen Urteile) formuliert (1993: 20 u. 34). <?page no="389"?> Szyszka 383 nisationsziele zu erreichen (vgl. 1987: 6). Dass es dabei um Images als wünschensweıte Sinndispositionen geht, hat Merten in seiner Definition von Public Relations als „ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit“ (1992: 44) zum Ausdruck gebracht. 4.2 Aufmerksamkeitsmanagement Kommunikationsmanagement agiert in Meinungsmärkten, deren wesentliche Wettbewerbsbedingung nicht die organisationsseitige Verbreitung intentionaler Mitteilungen, sondern Fremdbeobachtung und -bewertung von Beobachtung bilden. Analog müsste hier also weniger von Rezeptionsals von wechselseitigen Perzeptionsprozessen mit nutzenbezogener Informationsselektion gesprochen werden. Gewünschte bzw. gewährte Aufmerksamkeit als Zugangsbedingung zu derartigen Märkten wird von den Aufmerksamkeitsinteressen als jeweils prozessbedingenden Ausgangspositionen bestimmt und bewegt sich zwischen zwei Polen: • dem Selbstdarstellungsinteresse einer Organisation und • dem Fremdbeobachtungsinteresse innerhalb der Organisationsumwelt. Da beide Seiten jeweils nutzenbezogen agieren, knüpft sich an Selbstdarstellung in der Regel der Versuch, Chancen für eine Weiterentwicklung der Organisationsexistenz zu nutzen bzw. Risiken zu minimieren, während ausgeprägte Fremdbeobachtung organisationsbezogene Aufmerksamkeit bedeutet und einen Entzug oder Teilentzug sozialen Vertrauens bedeuten kann, was als Risiko einzustufen ist. Themen öffentlicher Kommunikation können damit gleichermaßen Chancenwie Risikopotenziale bergen. 13 Wesentliche Prozesselemente beschrieb dazu bereits die ,Meta-Definition' von Rex Harlow: „PR-Arbeit ist eine unterscheidbare Regelungsfunktion, die dazu beiträgt, wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Verständnis, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen herbeizuführen und zu unterhalten, was den Umgang mit Problemen und Streitfragen einschließt. Dabei unterstützt sie das Management darin, über öffentliche Meinung informiert zu sein und mit dieser umgehen zu können, indem sie dessen kommunikativen Handlungsbedarf ermittelt, es im Umgang mit öffentlich artikulierten Interessen berät und als Frühwarnsystem dient, um Trend zu antizipieren und zu nutzen und Veränderungsprozesse nicht nur nachzuvollziehen. Dazu bedient sie sich der Forschung und folgerichtiger, ethisch vertretbarer Kommunikationstechniken als zentralen Instrumenten“ (Harlow 1976: 36; Übersetz. PS) <?page no="390"?> PR-Arbeit als Organisationsfunktion 384 Abb. 1: Kommunikationsmanagement als Aufmerksamkeitsmanagement Abbildung 1 zeigt, dass beim Vorliegen eines Selbstdarstellungsinteresses gewünschte Aufmerksamkeit erst generiert und damit in einer Konkurrenzsituation um Aufmerksamkeit erst eine Selektionsbarriere überwunden werden muss. Besteht dagegen Fremdbeobachtung, kann dies in vielen Fällen eine unerwünschte Aufmerksamkeit sein, die Informationsleistungen einfordert, die in ihrer Konsequenz organisationspolitische Optionen eingrenzen. In der Zwischenzone der Themen der Agenda öffentlicher Kommunikation vermischen sich Selbstdarstellungs- und Fremdbeobachtungsinteressen, was Chancenwie Risikopotenziale erklärt. Aufmerksamkeit (einschließlich Nicht- Aufmerksamkeit) ist damit zentrale Ressource, da gewährte wie vertrauensbedingt ausgeblendete Aufmerksamkeit die Grundlage für Akzeptanz und damit auch für soziales Vertrauen bilden. Operationen des Kommunikationsmanagements sind auf den zweckmäßigen Umgang mit dieser Ressource ausgerichtet. Aufmerksamkeit und Transparenz können in diesem Kontext als Komplementärbegriffe eingestuft werden: Aufmerksamkeit schafft oder fördert Transparenz; faktische umweltseitige Aufmerksamkeit ist für vermeintliche organisationale Transparenz verantwortlich. Die spezifische Leistung von PR-Arbeit besteht also in der Einflussnahme auf Aufmerksamkeitsprozesse und der Schaffung funktionaler Transparenz. Um das daraus resultierende Verhältnis zwischen einer Organisation und deren Bezugsgruppen darzustellen, haben Grunig u.a. 1996 ein zweiseitiges Modell exzellenter PR-Arbeit vorgelegt, dessen Ansatz in Abbildung 2 zu einem Modell funktionaler Transparenz weiterentwickelt wurde. Dieses macht deutlich, dass Organisationen als offene Systeme i. d. R. solange darauf angewiesen sind, Kommunikationsmanagement als Transparenzmanagement zu gestalten, wie sie nicht aus einer Machtposition heraus agieren können. <?page no="391"?> Szyszka 385 Abb. 2: Modell funktionaler Transparenz 4.3 Akzeptanzmanagement Kommunikationsmanagement ist immer Wettbewerb mit anderen Mitteilungsanbietern, Relevanzentscheidungen und Sinndispositionen, was den gewählten Begriff des Marktes stützt. Abhängig von deren jeweiliger Disposition zielen die Operationen des Kommunikationsmanagements darauf ab, gewünschte Akzeptanzentscheidungen innerhalb dieser Märkte herbeizuführen oder zumindest zu unterstützen. Werden die unterschiedlichen Ausrichtungen der Umweltbeziehungen von Organisationen betrachtet, dann lassen sich bekannte Märkte auch als Meinungsmärkte verstehen und unterscheiden. Ihnen ist gemeinsam, dass die dort jeweils verhandelten Meinungsbilder einen auf eine Organisation zurückwirkenden Einfluss besitzen, sie sich dabei aber auf der Ebene der dort jeweils maßgeblich verhandelten Themen deutlich unterscheiden (vgl. auch Abb. 3) • Personalmarkt: Hier geht es um soziale Akzeptanz der Mitgliedsrolle. Da Entscheidungen, die über angestrebte Organisationsentwicklung befinden, Letztelemente von Kommunikation sind, deren Sinnhaltigkeit nur den am Entscheidungsprozess Beteiligten bekannt ist, trennen sie das soziale Gefüge einer Organisation in an Entscheidungen beteiligte und von Entscheidungen betroffene Organisationsmitglieder. Sinnvermittlung dient hier über die so- 14 Praxisbegriffe und Praxisdiskussionen um Zuständigkeit bleiben hier unberücksichtigt; die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. <?page no="392"?> PR-Arbeit als Organisationsfunktion 386 ziale Akzeptanz der Mitgliedsrolle der Unterstützung von Leistungserwartungen. • Absatzmarkt: Hier geht es um die Akzeptanz von Organisationsleistungen durch Nachfrage am Absatzmarkt. Diese Nachfrage ist ein entscheidender Teil von Organisationsexistenz, da ohne Leistungsnachfrage der Organisationszweck und die Fortsetzung der Organisationsexistenz in Frage stehen. Kommunikationsmanagement ist hier darauf ausgerichtet, die Leistungsnachfrage durch die Profilierung der Leistungen, ggfs. aber auch der leistungserstellenden Organisation zu unterstützen. • Kapitalmarkt: Hier geht es um ökonomische Akzeptanz, da Organisationen durch die Bereitstellung ausreichender Kapitalressourcen finanziell alimentiert sein müssen. Am Beispiel dieses Meinungsmarktes lässt sich der rückwirkende Einfluss von konstruiertem Sinn belegen, da hier eine negative Bewertung von Organisationsdaten oder -aussagen über mangelnde Akzeptanz der generierten Sinndisposition zum Entzug von Alimentierung und damit zum Organisationsende führen kann (siehe New Economy). • Politischer Meinungsmarkt: Hier geht es um Akzeptanz bei Entscheidungsträgern im politischen und nachgeordnet administrativen Bereich. Gesetze und Verordnungen sowie deren Auslegung und Anwendung stecken allgemeine wie spezifische Rahmenbedingungen organisationaler Existenz ab. Entscheidungen hierüber werden auf Basis von Bekanntheit und Akzeptanz von konkurrierenden Sinndispositionen entschieden. Da politische Akzeptanz als eine Form öffentlicher Akzeptanz eingestuft werden kann, lässt sich ihr gleichzeitig eine Stärkung der Wettbewerbsposition in anderen Meinungsmärkten unterstellen. • Öffentlicher Meinungsmarkt: Der politische Meinungsmarkt ist vergleichsweise tief in den allgemeinen öffentlichen Meinungsmarkt eingebettet. Hier geht es um gesellschaftliche Themen, für die sich in verbreiteten öffentlichen Meinungen der Grad der Akzeptanz widerspiegelt. Massenmedien und Journalismus konstituieren und institutionalisieren öffentliche Kommunikation und liefern als gesellschaftlicher Resonanzboden einen aus einer allgemeinen gesellschaftlichen Position heraus sinnkonstituierenden Rahmen, dem ein prädisponierender Einfluss auf andere Meinungsmärkte unterstellt werden kann. <?page no="393"?> Szyszka 387 Abb.3: Integrationspotenziale organisationspolitischer Meinungsmärkte Kommunikationsmanagement setzt sich mit den unterschiedlichen Sinndispositionen dieser verschiedenen Meinungsmärkte und den betreffenden Bezugsgruppen auseinander. Da deren Bedeutungskonstruktion marktadäquaten Grundmustern folgt, werden dort unterschiedliche Informationen nachgefragt und generiert; teilweise marktspezifische Informationsangebote sind die Folge. Da alle Meinungsmärkte in öffentliche Kommunikation eingebunden sind, entstehen zwangsläufig Widersprüchlichkeiten und Diskrepanzwahrnehmungen (vgl. Bentele 1994: 147f.), von denen im Einzelfall negative Einflüsse auf soziales Vertrauen und organisationale Existenzbedingungen zu erwarten sind. Ein besonderer Leistungsanspruch an Kommunikationsmanagement liegt damit in der Koordination organisationsbezogener Kommunikation (vgl. Abb. 3), wie dies die aktuelle Praxisdiskussion um den Begriff Integrierte Kommunikation zum Ausdruck bringt, sofern dieser managementbezogen verstanden wird (vgl. Szyszka 2003). Entsprechend wäre Kommunikationsmanagement idealtypisch als eine organisationspolitische Managementfunktion einzustufen. <?page no="394"?> PR-Arbeit als Organisationsfunktion 388 4.4 PR-Arbeit als Kommunikationsmanagement Als Organisationsfunktion ist PR-Arbeit mit Kommunikationsmanagement befasst, das im Interesse der von ihr vertretenen Organisation zwischen ambivalenten Sinndispositionen, wie sie zwischen Organisationsentscheidungen und deren Bewertung seitens interner wie externer Bezugsgruppen auftreten, immer dann zu vermitteln sucht, wenn dies organisationsseitig relevant erscheint. Ihre spezifischen Leistungen bestehen in der Einflussnahme auf Aufmerksamkeitsprozesse und der Schaffung funktionaler Transparenz. Dabei verfolgt sie das Ziel, Akzeptanz für organisationale Bedeutungszuweisungen zu erlangen, was Voraussetzung für den Zustand möglichst weitreichenden sozialen Vertrauens ist, welches wiederum organisationspolitisch die gewünschte operative Ausgangsbasis für organisationales Entscheidungshandeln bildet (vgl. Tab. 2). Als kommunikativ effizient kann eine Organisation dabei dann gelten, wenn sie über ein möglichst breites Spektrum von Handlungsoptionen verfügt und dieses auch unter wechselnden situativen Einflüssen zu nutzen vermag. PR-Arbeit nimmt dazu verschiedene Rollen ein. In organisationspolitischen Entscheidungsprozessen ist sie der Anwalt der kommunikativen Konsequenzen von organisationspolitischen Entscheidungen und konkretem Organisationshandeln, der sich mit deren Folgen in den Prozessen öffentlicher Kommunikation befasst, diese analysiert und prognostiziert und entsprechende Beratungsleistungen einbringt. Aus der Beobachterperspektive der internen wie der externen Organisationsumwelt ist PR-Arbeit ein autorisierter Organisationskommunikator, der Mitteilungsleistungen mit inhaltlich verbindlichem Charakter erbringt. Er vertritt die Organisationsführung (Entscheider) in Prozessen öffentlicher wie nichtöffentlicher Kommunikation, sofern diese Leistung aufgrund von Umwelterwartungen nicht vom Entscheider selbst erbracht werden muss. PR-Kommunikatoren unterscheiden sich von anderen autorisierten Organisationskommunikatoren durch ihre spezifische fachliche PR-Expertise. 15 Praxisbezogen ist als weitere Einschränkung hier die Verfügbarkeit der notwendigen Ressourcen (personell, materiell) zu ergänzen. <?page no="395"?> Szyszka 389 Tab. 2: Organisationale Funktion von Kommunikationsmanagement 5 Konturen Ziel des vorliegenden Entwurfs war es, Konturen eines organisationalen Theorieentwurfs der Public Relations zu skizzieren und zur Diskussion zu stellen. Abschließend sollen noch einmal die wichtigsten Ausgangsannahmen des Entwurfs zusammengeführt und Konsequenzen für die Fortsetzung der Theoriediskussion angedeutet werden. • Meso-Ebene der Funktionsproblematik: Kommunikationsmanagement (PR-Arbeit/ Öffentlichkeitsarbeit) kann als eine Organisationsfunktion verortet werden, die der Lösung einer spezifischen Organisationsproblematik dient, nämlich dem nutzenorientierten Umgang mit Öffentlichkeit bzw. Nicht-Öffentlichkeit für organisationale Sinndispositionen. Ihre Leistung besteht darin, über die Schaffung funktionaler Transparenz die Gewährung von Akzeptanz und sozialem Vertrauen in der Organisationsumwelt zu unterstützen, was eine Voraussetzung für möglichst weitreichende organisationale Entwicklungsspielräume ist. PR-Arbeit ist dabei nur indirekt am organisationalen Leistungserstellungsprozess beteiligt, was z. B. die Schwierigkeiten in der Bewertung der Funktionalität ihrer Leistungen erklärt. Entsprechend muss hier auch der Auffassung widersprochen werden, dass PR-Arbeit als ein <?page no="396"?> PR-Arbeit als Organisationsfunktion 390 dem Journalismus vergleichbares gesellschaftliches Teilsystem einzustufen sei (z. B. Ronneberger/ Rühl 1992: 107). Während Journalismus die Primärleistung für Medienbetriebe als Organisationen des Mediensystems erbringt, steuert PR-Arbeit nur als Grenzoperation eine Sekundärleistung für die vertretene Organisation bei (vgl. Marcinkowski 1993: 224; Szyszka 1997: 212). Entsprechend bedienen sich Medienbetriebe selbst auch zu bestimmten Grenzoperationen der PR-Arbeit. • Makro-Ebene der Beziehungsproblematik: Die Notwendigkeit einer Ausdifferenzierung der Funktion PR-Arbeit leitet sich aus der zwangsläufigen Einbettung von Organisationen in ihre gesellschaftliche Umwelt ab, die für das Entstehen und Bestehen von Public Relations als öffentlichen Beziehungen - so die in diesem Entwurf vorgenommene Begriffsdifferenzierung - verantwortlich ist. Da Organisationen durch Kommunikation operieren und gleichzeitig in öffentlicher Kommunikation verhandelte Bedeutungskonstruktionen Rahmenbedingungen von Organisationsexistenz darstellen, begründet dies die organisationspolitisch notwendige Ausprägung der spezifischen Funktion des Kommunikationsmanagements. • Mikro-Ebene der Handlungsproblematik: PR-Arbeit realisiert die PR- Funktion als konkretes, auf den Einzelfall bezogenes fachliches Handeln. Dessen Funktionalität lässt sich einerseits in seiner fallbezogenen Spezifik als Meso-Mikro-Problematik analysieren und bewerten, kann andererseits aber auch als Makro-Mikro-Problematik (Auftreten in öffentlicher Kommunikation) thematisiert werden - beides wurde im vorliegenden Entwurf noch vernachlässigt. Werden Public Relations als ein Forschungsproblem aufgefasst, das sich ursächlich mit öffentlicher Kommunikation über Organisationen und deren versuchter oder gelungener Einflussnahme auf diese Prozesse befasst, dann muss der Auffassung von Ronneberger/ Rühl widersprochen werden, welche deren „Wirkungsabsicht“ in der Stärkung öffentlichen Interesses (Gemeinwohl) und allgemeinen sozialen Vertrauens der Öffentlichkeit sahen (1992: 252): mangels ausreichendem Eigennutz käme dies einem organisationspolitischen Altruismus gleich. Im Gegensatz hierzu legt der organisationsbezogene Entwurf organisationspolitische Wirkungsabsichten eindeutig offen. Die Leistungen der - heute massenhaft auftretenden - PR-Arbeit bilden potenzielle Quellen öffentlicher Kommunikation. Dies als Typus öffentlicher Kommunikation einzustufen, erscheint aufgrund ihrer organisationspolitischen Wirkungsabsicht zumindest fragwürdig. <?page no="397"?> Szyszka 391 Literatur Bentele, Günter (1994): Öffentliches Vertrauen - normative und soziale Grundlage für Public Relations. In: Wolfgang Armbrecht / Ulf Zabel (Hg): Normative Aspekte der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven. Eine Einführung. Opladen: 131-158 Bentele, Günter (1999): Funktionen von Public Relations. In: ders. (Hg): Berufsfeld Public Relations. Studienband 1 des PR-Kolleg Berlin. Berlin: 101-134 Bentele, Günter (2003): Kommunikatorforschung: Public Relations. In: Günter Benetele / Hans-Bernd Brosius / Otfried Jarren (Hg): Öffentliche Kommunikation. Wiesbaden: 54-78 Birkigt, Klaus / Marinus M. Stadler / Hans Joachim Funck (19925): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg/ Lech Burkart, Roland (1993): Public Relations als Konfliktmanagement. 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