<?page no="1"?> Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas.wuv · Wien Wilhelm Fink · Paderborn A. Francke Verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Nomos Verlagsgesellschaft · Baden-Baden Ernst Reinhardt Verlag · München · Basel Ferdinand Schöningh · Paderborn Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz, mit UVK / Lucius · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen · Bristol vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich UTB 42 0 8 <?page no="2"?> Eric Horster Suchmaschinenmarketing im Tourismus Digitales Tourismusmanagement UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanz mit UVK/ Lucius · München <?page no="3"?> Prof. Dr. Eric Horster ist Studiengangsleiter des Online-Masterstudiengangs Tourismusmanagement sowie Professor im Studiengang International Tourism Management an der Fachhochschule Westküste in Heide. Seine Arbeits- und Forschungsschwerpunkte realisiert er im dort ansässigen Institut für Management und Tourismus (IMT) in den Bereichen Hospitality Management und digitales Tourismusmanagement. Weitere Informationen zum Autor sowie zum Thema digitales Tourismusmanagement unter: www.eric-horster.de Lob und Kritik Wir freuen uns darüber, dass Sie sich für ein UTB-Lehrbuch entschieden haben, und hoffen, dass Sie dieses Buch in Ihrem Studium sinnvoll unterstützt. Für Lob und Kritik haben wir stets ein offenes Ohr: Schreiben Sie uns eine E-Mail an das Lektorat (wirtschaft@uvk.de). Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de. Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2015 Lektorat: Rainer Berger Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Einbandmotiv: fotolia.com, © HuHu Lin Druck und Bindung: fgb freiburger graphische betriebe, Freiburg UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz Tel. 07531/ 9053-0 · Fax 07531/ 9053-98 www.uvk.de UTB-Nr. 4208 ISBN 978-3-8252-4208-4 <?page no="4"?> Vorwort Worum geht es in diesem Buch? Das Internet ist im Begriff, das traditionelle Marketing im Tourismus zu revolutionieren. Suchmaschinen und das Internet gehören unweigerlich zusammen. Gleiches gilt für den Tourismus. Denn das touristische Produkt ist zunächst ein Leistungsversprechen, welches durch das Internet nun sehr viel besser dargestellt werden kann. Kartendienste wie Google Maps oder Google Street View ermöglichen es Gästen schon vor ihrer Anreise, den Urlaubsort zu inspizieren. Die Reiseentscheidung im Internet beginnt dabei häufig bei Suchmaschinen. Sie sind deshalb ein zentrales Instrument, um potenzielle Gäste und Kunden auf die Internetseiten der Anbieter zu navigieren. Trotz dieser Relevanz sind Publikationen, die sich auf das digitale Tourismusmanagement im Allgemeinen oder das Suchmaschinenmarketing im Tourismus im speziellen konzentrieren, rar. Dieses Buch geht deshalb aus theoretischer und aus praktischer Perspektive auf das Thema Suchmaschinenmarketing ein und zeigt neue Entwicklungen und Trends auf. Wie ist dieses Buch aufgebaut? Dieses Buch erläutert im ersten Kapitel, wie das Suchmaschinenmarketing in das digitale Tourismusmanagement einzuordnen ist. Im darauf folgenden zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen geklärt. Es wird verdeutlicht, weshalb die Suche im Internet sich elementar von Suchprozessen in der realen bzw. analogen Welt unterscheidet. Im Anschluss daran wird im dritten Kapitel der Fokus auf die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings gerichtet. Das Suchmaschinenmarketing gliedert sich in zwei große Bereiche: die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung. Beide Bereiche werden in den Kapiteln fünf und sechs gleichberechtigt thematisiert. Vorab ist das vierte Kapitel der Keyword-Analyse gewidmet. <?page no="5"?> 6 Suchmaschinenmarketing Was ist das Ziel dieses Buches? Aufgrund der Schnelllebigkeit, mit der Theoretiker wie Praktiker im Suchmaschinenmarketing konfrontiert sind ist das Anliegen dieser Publikation, grundlegende Aspekte zu erläutern. Der Leser soll dazu befähigt werden, sich im Anschluss auf Basis seines Wissens selbstständig im Bereich des Suchmaschinenmarketings weiterzubilden. Um den Leser hierbei zu unterstützen und ihm einen Überblick zu geben, beginnt jedes Kapitel mit einer kurzen Zusammenfassung und der Definition von Lernzielen. Die Kapitel schließen jeweils mit Übungsfragen, die zum Weiterdenken und Rekapitulieren der Inhalte anregen. Daneben sind Definitionen, Praxistipps und Exkurse ausgewiesen, welche es ermöglichen, verschiedene Themenbereiche über das Buch hinaus zu vertiefen. Einblicke in die Praxis werden durch Beiträge von Florian Bauhuber, Tobias-Benedikt Blask und Michael Buller gewährleistet. Die vielen Grafiken und Visualisierungen fassen das Geschriebene kompakt zusammen und strukturieren somit die mitunter komplexen Inhalte. Literatur- und Blogempfehlungen runden das Buch ab und ermöglichen es, das Studium im Anschluss gezielt fortzusetzen. An wen richtet sich dieses Buch? Das vorliegende Buch fasst das Suchmaschinenmarketing im Tourismus kompakt zusammen. Es richtet sich dabei an in Theorie und Praxis schaffende Personen gleichermaßen: Studierenden des Tourismusmanagements bietet es einen konzentrierten Einblick in das Suchmaschinenmarketing und kann damit als Basis für Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten in diesem Bereich genutzt werden. Den von mir betreuten Studierenden des Kurses „eTourism“ im Studiengang International Tourism Management (ITM) an der Fachhochschule Westküste soll es darüber hinaus als Basislektüre dienen. Es kann zudem komplementär zum Modul „eTourism“ im neu entstehenden Online-Masterstudiengang Tourismusmanagement genutzt werden, in dem das Suchmaschinenmarketing neben weiteren Aspekten des digitalen Tourismusmanagements thematisiert wird. <?page no="6"?> Vorwort 7 Gleichzeitig richtet sich die vorliegende Publikation an Praktiker, die einen Einstieg in das Suchmaschinenmarketing im Tourismus suchen. Ihnen soll durch dieses Buch ein Basiswissen aus den Bereichen Suchmaschinenoptimierung sowie Suchmaschinenwerbung angeboten werden, welches sie dann in der Praxis anwenden und bei Bedarf individuell vertiefen können. Wem möchte ich danken? Die Möglichkeit, dieses Buch zu schreiben bot sich mir schon unmittelbar nach Beginn meiner Professur an der Fachhochschule Westküste durch die Entwicklung des Online-Masterstudiengangs Tourismusmanagement (OMT), den ich seit 2013 betreue. Das vorliegende Buch ist eine Ausgliederung aus dem Modul „eTourism“, welches ich im Rahmen der Studiengangentwicklung als Autor geschrieben habe. Mein Dank gilt daher allen Beteiligten des Verbundprojektes Lernen im Netz, Aufstieg vor Ort (LINAVO), in dessen Rahmen die Entwicklung des Online-Masterstudiengangs Tourismusmanagement erfolgte. Namentlich seien hier meine Kollegen Christian Eilzer, Prof. Dr. Burkhard Müller und Lars Rettig erwähnt, sowie Gesamtprojektleiter Prof. Dr. Rolf Granow. Für das inhaltliche Feedback möchte ich Tobias-Benedikt Blask von Adference ( www.adference.com) sowie David Schlee von Conversearch ( www.conversearch.de) danken, die das Buch aus praktischer Perspektive korrekturgelesen haben und mir so eine wertvolle Unterstützung waren. Claudia Uecker danke ich zudem für die exzellente Illustration der Abbildungen. Da diese Publikation parallel zu meiner Einarbeitung an der Fachhochschule Westküste erfolgte, möchte ich mich an dieser Stelle auch für die gute und kompetente Begleitung bei meinem Einstieg als Professor bei Prof. Dr. Bernd Eisenstein und Sylvia Müller bedanken, die mir stets und unermüdlich mit „Rat und Tat“ zur Seite standen. Last, but not least danke ich meiner Familie! Heide (Holstein), im September 2014 Prof. Dr. Eric Horster Fachhochschule Westküste <?page no="8"?> Inhalt Vorwort..................................................................................................... 5 1 Einführung in das digitale Tourismusmanagement .............................. 13 2 Grundlagen der digitalen Suche .............................. 19 Digitale Ordnung als Ausgangspunkt 2.1 der Suche im Internet .................................................... 20 Konsequenzen der digitalen Suche 2.2 für die Tourismuswirtschaft.......................................... 23 Der Suchprozess............................................................. 28 2.3 Arten der Suche .............................................................. 31 2.4 3 Grundlagen des Suchmaschinenmarketings....................................... 35 Relevanz des Suchmaschinenmarketings 3.1 im Tourismus .................................................................. 36 Aufbau der 3.2 Suchmaschinenarchitektur ............................................ 43 4 Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing .............. 49 Relevanz der Keyword-Analyse.................................... 50 4.1 Keyword-Recherche....................................................... 52 4.2 Phasen der Keyword-Analyse ....................................... 55 4.3 Analysesoftware .............................................................. 62 4.4 4.4.1 Google Keyword Planner.............................................. 63 4.4.2 Google Trends ................................................................ 65 <?page no="9"?> 10 Suchmaschinenmarketing 5 Suchmaschinenoptimierung ..................................... 69 Onpage-Optimierung..................................................... 71 5.1 5.1.1 Suchmaschinenrelevante Meta-Tags im Head............ 72 5.1.2 Suchmaschinenrelevante HTML- Formatierung im Body............................................................................ 77 5.1.3 Aspekte des suchmaschinenoptimierten Schreibens........................................................................ 79 Offpage-Optimierung .................................................... 84 5.2 5.2.1 Kriterien des Linkbuildings........................................... 84 5.2.2 Formen des Linkbuildings............................................. 87 Entwicklungen 5.3 bei der Suchmaschinenoptimierung............................. 93 5.3.1 Universal Search ............................................................. 94 5.3.2 Social Search.................................................................... 99 6 Suchmaschinenwerbung.......................................... 103 Anzeigenformate .......................................................... 106 6.1 Das Auktionsmodell von Google .............................. 109 6.2 Der Qualitätsfaktor ...................................................... 114 6.3 Elemente einer AdWords-Kampagne ....................... 118 6.4 6.4.1 Anzeigengestaltung ...................................................... 119 6.4.2 Landing Page................................................................. 124 Struktur einer AdWords-Kampagne.......................... 126 6.5 6.5.1 Kampagnenebene ......................................................... 127 6.5.2 Anzeigengruppenebene ............................................... 130 6.5.3 Keyword-Ebene............................................................ 132 Erfolgskontrolle und Optimierung ............................ 136 6.6 6.6.1 Anzeigenoptimierung................................................... 139 6.6.2 Google Analytics .......................................................... 147 Google Hotelfinder ...................................................... 150 6.7 <?page no="10"?> Inhalt 11 Literatur- und Blogempfehlung ..................................................... 157 Zitierte Literatur ................................................................................ 159 Index ..................................................................................................... 167 <?page no="12"?> 1 Einführung in das digitale Tourismusmanagement Das Internet ist aus der gesellschaftlichen Lebens- und Arbeitswelt nicht mehr wegzudenken. Durch mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablet Computer kann zunehmend von einem omnipräsenten Zugriff auf digitale Informationen gesprochen werden. Aufgrund dieser ubiquitären Verfügbarkeit des Internets rückt auch das digitale Tourismusmanagement zunehmend in den Fokus. Übergeordnetes Ziel eines digitalen Managements ist es, dem Unternehmen neue Kunden zuzuführen sowie bestehende Kunden zu halten, um so alle Umsatzpotenziale auszuschöpfen (vgl. Kollmann 2011: 492). Innerhalb dieses dualen Prozesses steht immer der Wunsch des Kunden im Mittelpunkt. Der Identifizierung von Kundenbedürfnissen schreibt Kuß (2003: 12) daher eine zentrale Bedeutung zu. Die Umsetzung solcher Ziele wird als Marketingmanagement beschrieben. Im Marketingmanagement gibt es nach Meffert et al. (2012: 18-19) vier Kernaufgaben, deren Ausgangspunkt neben der Kundenperspektive in der Fokussierung auf die Anbieterleistungen zu finden ist. Demnach ist sowohl die Kundengewinnung als auch deren Bindung das übergeordnete Ziel des Markenmanagements. Auf der Leistungsebene steht die Sicherung von neuen und bestehenden Leistungen durch Innovation bzw. Pflege im Fokus. Zusätzlich geht es aber auch darum, ein Unternehmen vom Markt her zu führen. In einem weit gefassten und modernen Marketingverständnis kann also eine umfassende Anpassung eines Anbieters an die Bedingungen des Marktes zugesprochen werden (vgl. Kuß 2003: 7). Dies beinhaltet immer auch eine aktive Beeinflussung der Konsumenten. Dadurch entsteht eine wechselseitige Anpassung von Anbieter und Kunden (siehe Abbildung 1). <?page no="13"?> 14 Suchmaschinenmarketing Abbildung 1: Ziele der Marketingorientierung Quelle: In Anlehnung an Kuß 2003: 7. Analog zu diesem Verständnis kann das digitale Tourismusmanagement in das gesamte Marketingmanagement eingegliedert werden. Ausgangspunkt ist dabei die Kundengewinnung. Daher stellt sich bei einer Phasenbetrachtung des Transaktionsprozesses zunächst die Frage, wie der Entscheidungsprozess des Kunden aussieht. Dieser Prozess kann in sehr unterschiedliche Phasen geteilt werden. Eine sehr einfache und gleichzeitig funktionale Differenzierung ist die in: Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase (vgl. Horster 2013: 72 sowie Wiedmann et al. 2004: 18). Abbildung 2: Kaufentscheidungsphasen im Internet Quelle: Vereinfachte Darstellung in grober Anlehnung an Wiedmann et al. 2004: 18. Im Interesse der Vorkaufphase ist im Internet die Suche nach Informationen. Potenzielle Kunden sollen auf die Internetseite des jeweiligen Anbieters gelangen können. Daher wird in diesem Akquisitionsprozess „zunächst versucht, für einen regen Besuch des E- Marketplace zu sorgen, indem anvisierte Zielgruppen animiert werden, die Internetadresse aufzusuchen“ (Kollmann 2011: 492). Diese Kundengewinnung kann auf verschiedene Weise erfolgen und schließt dabei auch Offline-Werbemaßnahmen mit ein (vgl. Kollmann 2011: 493). Kunde Anbieter Beeinflussung Orientierung Kaufphase Vorkaufphase Kaufphase Nachkaufphase <?page no="14"?> Einführung in das digitale Tourismusmanagement 15 Im digitalen Raum startet die Reisesuche jedoch häufig durch eine Anfrage bei Google oder anderen Suchmaschinen. Daher wird das Suchmaschinenmarketing im Tourismus in dieser Kaufentscheidungsphase zu einem bestimmenden Faktor. In der Kaufphase steht dann das Webdesign im Fokus. Die Gestaltung der Buchungsstrecke oder der Navigation entscheidet häufig über Kauf oder Ablehnung. In der Nachkaufphase ist die Kundenzufriedenheit elementar (vgl. Wiedmann et al. 2004: 18-19). Diese äußert sich oft in der Bewertung eines Unternehmens, sei es in sozialen Netzwerken oder auf Bewertungsplattformen. Analog dazu differenziert Kollmann (2011: 496) zwischen einem Zugangs-, einem Nutzungs- und einem Bindungsakt. Der Zugang zu einer Internetseite eröffnet sich somit über das Suchmaschinenmarketing. Ist der Nutzer auf der Seite, so steht die konkrete Nutzung im Vordergrund, weshalb ein anwenderzentriertes Webdesign elementar ist. Schließlich besteht das Ziel darin, dass der Kunde wiederholt eine Buchung bzw. einen Urlaub beim jeweiligen Anbieter vollzieht. Hier ist das Social Media Marketing das zentrale Instrument. Somit sind in dieser Phasenbetrachtung die Bereiche Suchmaschinenmarketing, anwenderzentriertes Webdesign sowie das Social Media Marketing zentral. Dieser Dreiklang findet sich auch auf struktureller Ebene wieder. Die Struktur des digitalen Tourismusmanagements kann anhand einer populären Differenzierung in drei Medienformen erfolgen: Owned, Bought (bzw. Paid) und Earned. Das Modell geht auf einen Blogbeitrag von Daniel Goodall (2009) zurück. Es wurde im Anschluss unter anderem durch das Marktforschungsunternehmen Forrester (2009) weiterentwickelt, sodass es sich zunehmend in der Praxis des digitalen Marketings durchsetzen konnte. Der Typus Owned Media umfasst all das, worauf Unternehmen einen unmittelbaren Einfluss haben. In der Regel ist dies die Webpräsenz des (touristischen) Anbieters (vgl. Goodall 2009). In einer weiteren Untergliederung spricht Corcoran (2009) auch von „partiallyowned media“. Dies bezieht sich auf „virtuelle Orte“, wie eine Unternehmensseite bei Facebook oder Google Plus. Das Unternehmen stellt zwar die Inhalte und repräsentiert sich in dem jeweiligen Netzwerk, die Verfügungsrechte liegen in letzter Instanz aber beim Betreiber des Netzwerkes. Paid Media bezieht sich auf bezahl- <?page no="15"?> 16 Suchmaschinenmarketing te Werbung. Das Unternehmen kauft sich also die Sichtbarkeit ein. Dies erfolgt im digitalen Raum insbesondere durch Google Ad- Words, kann aber auch über andere Kanäle und Formate erfolgen. Bei Earned Media geht es um die Anerkennung einer (touristischen) Leistung durch den Kunden. Wenn die Kunden also im virtuellen Raum weitergeben, dass ein Anbieter eine gute Leistung erbracht hat, so hat sich das Unternehmen die Sichtbarkeit im Internet verdient. Im Tourismus erfolgt dies häufig über Bewertungsportale wie HolidayCheck oder TripAdvisor (vgl. hierzu auch Horster 2014). Abbildung 3: Kategorisierung von Owned, Paid und Earned Media Quelle: Horster 2014 in Anlehnung an Lewis 2013. Aus dieser Kategorisierung lassen sich die Säulen des digitalen Tourismusmanagements ableiten. Die Kundenakquise kann insbesondere durch den Medientypus „Paid“ realisiert werden, wobei das Suchmaschinenmarketing hier zentral ist und somit die erste Säule bildet. Nachdem die Nutzer durch eine AdWords-Anzeige auf das Unternehmen aufmerksam gemacht wurden, werden sie in der <?page no="16"?> Einführung in das digitale Tourismusmanagement 17 Regel auf die Webpräsenz des Anbieters geleitet. Damit die Interessenten dann zu Kunden gemacht werden können, spielt die Qualität der Internetseite eine große Relevanz. Die eigenen (Owned) Medien sollten sich also entsprechend durch ein anwenderzentriertes Webdesign auszeichnen, womit dieses den zweiten zentralen Baustein darstellt. Um schließlich Fans zu Empfehlungen zu motivieren und Skeptiker zu überzeugen, bietet das Social Web die Möglichkeit für touristische Anbieter, um sich positive Aufmerksamkeit zu verdienen (Earned). Das Social Media Marketing bildet somit die dritte Säule des digitalen Tourismusmanagements. Ein neuer und sehr dynamischer Bereich ist mTourism. Im digitalen Tourismusmanagement bezieht sich dies vornehmlich auf Marketingmaßnahmen mittels mobiler Endgeräte (Mobile Marketing). Egger (2009: 471) weist beim Mobile Marketing auf die Konvergenz digitaler Serviceleistungen hin. Das Mobile Marketing kann somit nicht autark betrachtet werden. Denn Nutzer suchen auch auf Smartphones mithilfe von Suchmaschinen. Auch die Qualität der mobilen Webpräsenzen ist dabei wichtig. Und nicht zuletzt erfolgt die Interaktion über Facebook unterwegs insbesondere mithilfe mobiler Endgeräte. Das Mobile Marketing legt sich also wie eine Schicht über die drei erstgenannten Bereiche des digitalen Tourismusmanagements und verknüpft und vernetzt diese miteinander (vgl. auch Horster 2014). Insgesamt ergeben sich damit vier zentrale Komponenten des digitalen Tourismusmanagements: Suchmaschinenmarketing, anwenderzentriertes Webdesign, Social Media Marketing und Mobile Marketing (vgl. Abbildung 4). Dieses Buch widmet sich der ersten Säule des digitalen Tourismusmanagements - dem Suchmaschinenmarketing. <?page no="17"?> 18 Suchmaschinenmarketing Abbildung 4: Die vier Säulen des digitalen Tourismusmanagements Quelle: Horster 2014. Digitales Tourismusmanagement Suchmaschinenmarketing Anwenderzentriertes Webdesign Social Media Marketing Mobile Marketing <?page no="18"?> 2 Grundlagen der digitalen Suche Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie, zwischen analoger und digitaler Ordnung zu unterscheiden und damit, wie Suchmaschinen helfen, Informationen im Internet zu strukturieren. das Prinzip des Long Tails, der die Tourismuswirtschaft im Internet nachhaltig verändert. den Prozess der Suche anhand des Rubikonmodells kennen, welches die Suche in vier Phasen gliedert und so einen idealtypischen Ablauf einer Urlaubssuche illustriert. dass sich die Suche in informationsorientiert, navigationsorientiert und transaktionsorientiert unterscheiden lässt und wie diese einzelnen Arten sich charakterisieren lassen. Dieses zweite Kapitel befasst sich zunächst mit den Grundlagen der digitalen Suche. Innerhalb dieser ist die sogenannte dritte Ordnung der Ordnung elementar. Denn diese besagt, dass Informationen im digitalen Raum weder räumlichen noch zeitlichen Restriktionen unterliegen. Sie können aber dynamisch und abhängig von der individuellen Bedürfnislage des Suchenden von Suchmaschinen strukturiert werden. Aus diesem Merkmal der digitalen Suche ergeben sich Konsequenzen für die Tourismuswirtschaft, welche anhand des von Anderson (2007) illustrierten „Long Tail“ erläutert werden. Dieser besagt, dass sich im digitalen Raum drei Konsequenzen ergeben. Erstens erfolgt eine Demokratisierung der Produktion. Konsumenten von Informationen können im Internet gleichzeitig auch deren Produzenten sein. Die zweite Konsequenz - die Demokratisierung des Vertriebs - zeigt, wie der Vertrieb im Internet auch von Privatpersonen realisiert werden kann. Dadurch sinken Markteintrittsbarrieren, was in der Konsequenz zu einem gesteigerten und individuel- <?page no="19"?> 20 Suchmaschinenmarketing len Angebot führen kann. Nischenangeboten kommt dadurch eine erhöhte Relevanz zu. Die dritte und entscheidende Konsequenz ist dann, dass Angebot und Nachfrage durch Suchmaschinen zusammengeführt werden können. Suchmaschinen nehmen damit eine entscheidende Vermittlungsposition ein. Schließlich werden in diesem Abschnitt sowohl der Suchprozess als auch verschiedene Arten der Suche vorgestellt. Anhand des Rubikonmodells werden exemplarisch vier Suchphasen differenziert und deren Auswirkungen diskutiert: Abwägung, Planung, Transaktion und Bewertung. Bei den Sucharten können informations-, navigations- und transaktionsorientierte Suchen unterschieden werden. Digitale Ordnung als Ausgangspunkt der 2.1 Suche im Internet Suchmaschinen haben eine zentrale Stellung im Internet. Google, Bing oder Yahoo! haben sich im Alltag etabliert. Die Frage ist jedoch, wie sich theoretisch herleiten lässt, warum die Suche im Internet so zentral ist. Die Digitalisierung von Informationen spielt hier eine wesentliche Rolle. Dadurch, dass Informationen virtuell verfügbar sind, sind sie auch nicht mehr an einen bestimmten Ort gebunden. Sie sind vielmehr immer und überall verfügbar. Informationen können also ganz anders als in der analogen Welt strukturiert werden. Der amerikanische Philosoph und Internetpionier David Weinberger (2008) liefert in seinem Buch „Das Ende der Schublade“ einen Erklärungsansatz. Weinberger spricht dabei von der digitalen Unordnung. Für ihn funktioniert das Ordnungssystem im Internet vollkommen anders, als das, was gemeinhin unter „Ordnung“ verstanden wird (vgl. Weinberger 2008: 20-27). Er unterscheidet daher drei sogenannte „Ordnungen der Ordnung“. Die erste Möglichkeit, Informationen zu ordnen, bezieht sich auf physische Objekte. In der Gastronomie kann dies beispielsweise die Anordnung von Pfannen und Töpfen in bestimmten Schränken sein, damit diese für alle Köche gut gefunden werden können. Solche Gegenstände der „physischen Welt“ haben damit immer einen festgelegten Platz. Eine Pfanne kann also immer nur an ei- <?page no="20"?> Grundlagen der digitalen Suche 21 nem einzigen Ort liegen und kann auch nur dort gefunden werden. Wird sie von dort entnommen, so hat dies zur Folge, dass sie am entsprechenden Platz nicht mehr gefunden werden kann. Das zweite Ordnungssystem löst sich von dieser Ortsgebundenheit. So ist es denkbar, dass ein Restaurant eine Liste anfertigt, auf der dokumentiert ist, wo Pfannen und Töpfe gefunden werden können. Diese Liste könnte dann kopiert werden. Neue Köche könnten diese Liste dabei haben, um sich in der Küche des Restaurants zu orientieren. Theoretisch gesprochen wäre das Ordnungssystem dann nicht mehr an einen einzigen Ort gebunden. Es bleibt aber dabei, dass die Pfannen und Töpfe nicht an unterschiedlichen Orten gleichzeitig sein können. So stellt Weinberger (2008: 210) fest: „In den beiden ersten Ordnungen haben die Dinge ihre Plätze, und wenn wir sie benutzen, entfernen wir sie von ihrem Platz. Für die Dinge in der dritten Ordnung gibt es jedoch keine Plätze.“ Im Suchmaschinenmarketing ist daher dieses dritte Ordnungssystem entscheidend. Informationen sind im Internet dynamisch und hybrid. Sie lassen sich keinem festen Platz zuordnen. Hinzu kommt, dass es keine zentrale Institution gibt, die eine bestimmte Ordnung vorgibt. Auf Portalen wie HRS oder HolidayCheck werden die Kunden selbst zunehmend in die Ordnung von Informationen einbezogen. Durch die Möglichkeit, Hotels zu bewerten sowie Fotos, Videos oder andere Medienformate mit Schlagwörtern zu versehen. Diese sogenannten Meta-Informationen können dann genutzt werden, um Hotels mithilfe von Suchfiltern entsprechend zu sortieren. So werden Informationen im Internet von jedem Seitenbetreiber selbst angeordnet. Diese Sortierung erfolgt aber nicht nur durch Seitenbetreiber selbst, sondern auch übergeordnet im gesamten Web. Diese Aufgabe übernehmen moderne Suchmaschinen. Sie ordnen alle Informationen im Internet. Das bedeutet, dass chaotisch angeordnete und unverbundene Informationen immer wieder neu sortiert werden. Die Ordnung erfolgt dabei immer in Abhängigkeit zur jeweiligen Suchanfrage. Dies ist eine immense Leistung, die in dieser Form lediglich im digitalen Raum erfolgen kann, wo Informationen zeit- und ortsunabhängig verfügbar sind. Anders ausgedrückt stellt eine Suchmaschine ein System zur Ordnung von Informationen zur Verfügung. Die Nutzer be- <?page no="21"?> 22 Suchmaschinenmarketing dienen sich dieser Vorgabe und haben dann die Möglichkeit, durch das Eingeben von Begriffen die Struktur der Daten selbstständig und aktiv zu personalisieren. Erst durch diese Kombination von Suchmaschinentechnologie und Nutzeranfrage werden digitale Informationen geordnet. Das dritte Ordnungssystem zeichnet sich also durch eine größtmögliche Flexibilisierung aus. Tabelle 1 fasst die Logik der Organisation der vorgestellten Ordnungsmuster noch einmal zusammen. Tabelle 1: Die drei Ordnungen der Ordnung Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Weinberger 2008: 20-27. Das eigentlich Neue an digitalen Informationen ist also ihre ubiquitäre Verfügbarkeit, da sie weder an einen Ort noch an eine Zeit gebunden sind und damit immer und überall abgerufen werden können. Dies hat weitreichende Folgen, wie Weinberger (2008: 27) argumentiert: „Die dritte Ordnung der Ordnung revolutioniert nicht nur die Wirtschaft - sie verändert auch unsere Vorstellung davon, wie die Welt selbst organisiert ist.“ Ordnung kann damit im virtuellen Raum ganz anders gedacht werden. Denn angenommen in der physischen Welt herrscht Durcheinander, dann muss das auf die digitale Sphäre noch lange nicht zutreffen. So kann es beispielsweise sein, dass in einem Hotel die Wäsche aller Gäste durcheinander in einem Korb liegt. Um dann jedem Physische Dinge sind einem festem Platz zugeordnet. In einem Restaurant gibt es eine klare Regelung dazu, wo Besteck zu finden ist. Erklärung Beispiel Eine Liste zu der Anordnung physischer Objekte löst diese vom eigentlichen Standort. Eine Karte, die den Inhalt von Besteckschubladen erklärt, damit sich neue Angestellte besser zurechtfinden. Digitale Informationen, bei denen keine räumliche Verortung mehr stattfinden kann. Informationen im Internet, die über Suchmaschinen beliebig angeordnet und kombiniert werden können. Kategorie Erste Ordnung der Ordnung Zweite Ordnung der Ordnung Dritte Ordnung der Ordnung <?page no="22"?> Grundlagen der digitalen Suche 23 Gast wieder seine Wäsche zurückgeben zu können, muss ein Ordnungssystem entwickelt werden. Eine Lösung kann in der Markierung der Wäschestücke gefunden werden. Dann könnte jedes Kleidungsstück wieder der entsprechenden Raumnummer zugeordnet werden. Die Sortierung solcher Unordnung führt in der physischen Welt zu einer Genugtuung, da die Ordnung den „Sollzustand“ widerspiegelt und dem menschlichen Bedürfnis nachkommt, aufzuräumen (vgl. Weinberger 2008: 207-208). Der Nachteil dabei ist, dass ein Ordnungssystem immer nur einer subjektiven Logik folgt. So hätte die Wäsche beim genannten Beispiel auch nach Kleidungsart oder Größe sortiert werden können, wenn dies erwünscht gewesen wäre. Ein solches Ordnungssystem ist entsprechend starr. Es kann nicht auf die Organisationsmuster anderer angepasst werden. Diese Inflexibilität wird bei digitalen Informationen aufgehoben: „Die dritte Ordnung war dagegen von Anfang an ein Durcheinander“ (Weinberger 2008: 208). So wird es durch Verlinkungen, Metainformationen und weiteren digitalen Informationen unmöglich, die Ordnung der physischen Welt im digitalen Raum zu erreichen. Gleichzeitig steigt genau durch diese Unordnung paradoxerweise das Potenzial, digitale Informationen flexibel zu ordnen. Man muss dafür nur in anderen Kategorien denken: „Unordnungen der dritten Ordnung kehren die Entropie um, sie werden umso bedeutungsvoller, je unordentlicher sie werden, je mehr Beziehungen eingebaut werden.“ Das bedeutet, dass die Relevanz von Informationen dann besonders gut zu erkennen ist, wenn diese häufig verlinkt wurden und viele Schlagwörter (Metainformationen) zum jeweiligen Inhalt hinterlegt wurden. Aus diesem Umstand ergibt sich, dass Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell auf der Sortierung von Informationen und Metainformationen aufbauen, in der digitalen Wirtschaft ein immenses Potenzial besitzen. Und genau dies ist die zentrale Aufgabe von Suchmaschinen, weshalb sie eine entsprechende Relevanz im Internet besitzen. Konsequenzen der digitalen Suche für die 2.2 Tourismuswirtschaft Im Zusammenhang mit den Möglichkeiten, die sich durch Suchmaschinen und deren Sortierfunktionen ergeben, wird im digitalen <?page no="23"?> 24 Suchmaschinenmarketing Marketing häufig auf den sogenannten Long Tail verwiesen. Der Begriff beschreibt, wie sich der Markt im Internet durch Suchmaschinen von Massenzu Nischenangeboten verschiebt (vgl. Broschart 2011: 50). Nach Anderson (2007) ist die Grundannahme dabei, dass Nischen sehr viel besser besetzt werden können. Broschart (2011: 51) verweist in diesem Zusammenhang auf den ehemaligen Google-Chef Eric Schmidt, welcher die Logik des Long Tail als „maßgeblichen Faktor für das strategische Denken des Unternehmens“ sehe. Dabei hat die digitale Ordnung der Informationen drei zentrale wirtschaftliche Konsequenzen: Erstens werden die Produktionsmittel demokratisiert, zweitens auch der Vertrieb und drittens können dadurch Angebot und Nachfrage besser miteinander verbunden werden (vgl. Tabelle 2). Tabelle 2: Wirkmechanismen des Long Tail Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Anderson 2007: 67. Mit der Demokratisierung der Produktionsmittel sind multimediale Inhalte wie Filme, Fotos und Texte gemeint, die durch technologische Innovationen sowohl von Nutzern produziert als auch von diesen veröffentlicht werden können. Damit sind die Konsumenten Konsumenten werden zu Produzenten von Inhalten und Produkten Bereich Beispiel Anbieter, die Informationen neu zusammenstellen und dem Markt zur Verfügung stellen Couchsurfing im Bereich der Privatzimmer, aber auch HRS oder Expedia Technologien, die als Informationsfilter dienen Suchmaschinen wie Google oder auch soziale Netzwerke wie Facebook Wirkmechanismus Demokratisierung der Produktion Demokratisierung des Vertriebs Verbindung von Angebot und Nachfrage Kommentare von Gästen auf Bewertungsportalen Angebot von Ferienwohnungen auf privaten Internetseiten <?page no="24"?> Grundlagen der digitalen Suche 25 von Informationen gleichzeitig auch deren Produzenten, sodass sich dieses Verhältnis im Internet auflöst und es keine klare Trennung zwischen Produzent und Rezipient mehr gibt. In der Konsequenz sind es nicht mehr nur Informationen von Anbietern, welche die Wahrnehmung einer touristischen Leistung prägen, sondern auch die Informationen anderer Nutzer. Durch die Zunahme an Inhalten, die durch diesen Produktionsprozess im Internet akkumuliert werden, sind mehr Informationen zu unterschiedlichsten touristischen Produkten verfügbar, was dazu führt, dass der Long Tail länger wird. Abbildung 5: Demokratisierung der Produktionsmittel Quelle: In Anlehnung an Anderson 2007: 63. Veranschaulichen lässt sich dieser Prozess am Beispiel von Privatunterkünften. Durch Suchmaschinen haben selbst private Anbieter die Möglichkeit, ihre Ferienwohnung im Internet anzubieten und dafür Abnehmer zu finden. Es erfolgt also eine Verlagerung des Angebotes. Waren Angebote vormals fast ausschließlich über ein Reisebüro verfügbar, so kann nun jeder seine Leistungen im Internet anbieten. In der Konsequenz bedeutet dies, dass es eine Ver- Ergebnis: Mehr Material, der Long Tail wird länger <?page no="25"?> 26 Suchmaschinenmarketing schiebung von den Spitzen zu den Nischen gibt. Und die Auffindbarkeit dieser Nischenangebote wird in erster Instanz durch Suchmaschinen ermöglicht. Neben der Produktion von Inhalten ist also auch die Möglichkeit gegeben, Reisen über das Internet zu verbreiten. Für touristische Leistungen ist dies in besonderer Weise interessant, da diese ein Informationsprodukt darstellen. Der Kunde erwirbt beim Kauf lediglich ein Leistungsversprechen (vgl. Eisenstein 2014: 102-104). Dieses kann im Internet auf Basis von Informationen visualisiert und greifbar gemacht werden. Durch diesen leichten Zugang zur Verbreitung kann das Angebot von Nischenprodukten wachsen. Das Ergebnis ist, dass die Angebote nicht nur veröffentlicht, sondern auch beworben werden können. Dies führt dann dazu, dass der Long Tail wächst. Abbildung 6: Demokratisierung der Vertriebsmittel Quelle: In Anlehnung an Anderson 2007: 64. Der dritte und im Kontext des Suchmaschinenmarketings entscheidende Faktor ist aber, dass Angebot und Nachfrage sehr viel besser zusammengeführt werden können. Dies erfolgt immer dann, wenn Ergebnis: Leichterer Zugang zu Nischenanbietern, der Long Tail wird dicker <?page no="26"?> Grundlagen der digitalen Suche 27 Nutzer eine spezifische Suchanfrage stellen. So können beispielsweise Hundebesitzer nach einem Hundehotel in Südtirol suchen und mithilfe von Suchmaschinen ein Angebot finden, welches genau ihrem Informationsbedürfnis entspricht. Diese passgenaue Verbindung zwischen Nachfrager und Anbieter zu realisieren wäre ohne Suchmaschinen um ein Vielfaches schwieriger. Abbildung 7: Beispiel für touristische Nischenangebote Quelle: www.google.com Durch die genannten Mechanismen können durch Suchmaschinen Informationskosten gesenkt werden. Eine solche Filterfunktion, wie Suchmaschinen sie bieten, ist im Internet auch zwingend erforderlich, da die Menge an Informationen im Netz stetig zunimmt. Im Beispiel der Abbildung 7 gibt es allein für den Suchbegriff „Hundehotel Tirol“ über 30.000 Ergebnisse. Anderson (2007: 66) merkt daher treffend und zusammenfassend an: „Die wachsende Anzahl und Verbreitung von Technologien, die Verbraucher miteinander vernetzen, verschieben die Nachfrage von der Spitze der Kurve zum Ende, zum Long Tail.“ Eine Änderung in der Nachfrage führt in freien Märkten auch zu einer Verlagerung der Angebotskurve, wodurch Massenangebote in Teilen durch personalisierte Nischenangebote ersetzt oder auch nur ergänzt werden. In der Konsequenz findet jedoch <?page no="27"?> 28 Suchmaschinenmarketing insgesamt eine Verlagerung hin zu individualisierten Angeboten statt (vgl. Abbildung 8). Abbildung 8: Verbindung von Angebot und Nachfrage Quelle: In Anlehnung an Anderson 2007: 65. Der Suchprozess 2.3 Neben den grundsätzlichen Veränderungen in der Anordnung von Informationen durch die Digitalisierung soll im Folgenden auch der Prozess der Suche aus Perspektive der Nutzer erfolgen. Es gibt dabei diverse Ansätze, nach denen dieser Prozess eingeteilt werden kann. Im Hinblick auf die Suchphasen und die damit verbundenen Konsequenzen für das Suchmaschinenmarketing eignet sich das Rubikonmodell (vgl. Broschart 2011: 128). Die Phasen in diesem Modell beschreiben die dominierenden Suchaktivitäten der Nutzer. Es können auf Basis dieses vordergründigen Verhaltens also Schlussfolgerungen auf die Art der eingegebenen Suchbegriffe und Anforderungen an das Websiteangebot getroffen werden. Das Rubikonmodell geht auf Cäsars Überqueren des Flusses Rubikon zurück. Mit der Überschreitung des Flusses wurde seinerzeit <?page no="28"?> Grundlagen der digitalen Suche 29 unwiderruflich der Römische Bürgerkrieg ausgelöst. Da Cäsar sich dieser Konsequenz bewusst war, bringt diese Metapher zum Ausdruck, dass ab einem bestimmten Punkt der Abwägungsprozess endet. Was folgt, ist die konkrete Planung des - im Abwägungsprozess entwickelten - Handlungsziels sowie dessen Erreichung und Bewertung (vgl. Achtziger und Gollwitzer 2009: 151-152). Das Rubikonmodell beschreibt diesen Handlungsverlauf in insgesamt vier Phasen, bei denen unterschiedliche kognitive Orientierungen dominieren: In der ersten Phase steht das Abwägen möglicher positiver und negativer Konsequenzen einer Handlung im Mittelpunkt. Daran schließt sich in der zweiten Phase eine Konzentration auf die Planung konkreter Schritte zur Zielerreichung an, welche im dritten Schritt dann in der Umsetzung münden. Die vierte und letzte Phase evaluiert das bisherige Handlungsergebnis und bewertet, ob weitere Schritte eingeleitet werden müssen oder können, um das Ergebnis zu verbessern (vgl. Achtziger und Gollwitzer 2009: 152). Abbildung 9: Rubikonmodell der Suchphasen Quelle: In grober Anlehnung an Broschart 2011: 128 sowie Achtziger und Gollwitzer 2009: 151. Bezogen auf den Suchprozess im Internet bedeutet dies, dass in der ersten Phase der Abwägung eine Selektion der möglichen Ziele Rubikon Abwägen von Wünschen Planung von Zielerreichung Handlungen zum Kaufabschluss Bewertung des Handlungsergebnis Generische Suchanfragen zur Selektion verschiedener Optionen Suchanfragen zum Anbietervergleich Suchanfragen mit dem Ziel der Transaktion Suchanfragen zur Absicherung der eigenen Wahl Abwägung Planung Transaktion Bewertung <?page no="29"?> 30 Suchmaschinenmarketing stattfindet. Der übergeordnete Wunsch nach Urlaub wird beispielsweise gegen andere Wünsche - wie ein neues Auto - abgewogen (vgl. Achtziger und Gollwitzer 2009: 150). In dieser Phase kann davon ausgegangen werden, dass die Formulierung erster Suchanfragen erfolgt, um Angebote zu sondieren. Die Suchanfragen haben in dieser Phase typischerweise einen allgemeinen Charakter wie beispielsweise „Urlaub im Sommer“ (vgl. Broschart 2011: 128). Abbildung 10: Generische vs. Marken-Suchbegriffe Quelle: Google 2009b: 48. Mit dem Übergang von einer abwägenden zu einer zielorientierten Bewusstseinslage wird beim Nutzer aus einem unverbindlichen Wunsch ein verbindliches Ziel. Daher wird der Eintritt in diese zweite, präaktionale Phase auch als „Rubikonüberquerung“ bezeichnet. Denn das Ziel selbst wird nun nicht mehr infrage gestellt (vgl. Achtziger und Gollwitzer 2009: 151-152). Im Suchprozess ist diese Phase als Vorbereitung auf die eigentliche Urlaubsbuchung zu interpretieren. Die Suchergebnisse dienen nun nicht mehr dazu, sich zwischen einem Autokauf oder einer Reise zu entscheiden, sondern der Auswahl einer bestimmten Reise. Dabei werden alle bekannten und als akzeptabel angesehenen Reiseangebote in Betracht gezogen. Aus dieser Sammlung wird schließlich eine endgültige Auswahl getroffen (vgl. Kuß und Tomczak 2007: 124). Charak- 100% Anteil Suchanfragen 27 % 55 % 18 % 17 % 53 % 30 % 14 % 54 % 32 % 80% 60% 40% 20% 0% Erste Suche Zwischenzeitliche Suche(n) Letzte Suche Reiseziel-Begriff („generisch”) Produkt-Suchbegriff („generisch”) Marken-Suchbegriff 73 % 70 % 68 % <?page no="30"?> Grundlagen der digitalen Suche 31 teristisch ist dabei eine intensive Auseinandersetzung mit Produktbeschreibungen. Die Suchanfragen sind somit spezifischer und die Anbieterseite gewinnt an Relevanz (vgl. Broschart 2011: 128). Auch steht nun die Marke im Vordergrund, was sich auch in der Suche widerspiegelt, da generische Suchbegriffe gegen Ende des Suchprozesses an Relevanz einbüßen (vgl. Abbildung 10). Diese Phase mündet schließlich in der Auswahl des Produktes. In der Transaktionsphase erfolgt schließlich der eigentliche Kaufabschluss. Die geplante Handlung wird damit ausgeführt und die Reise gebucht (vgl. Achtziger und Gollwitzer 2009: 150). Es ist auch anzunehmen, dass in dieser Phase die Akzeptanz werblicher Anzeigen (bspw. AdWords) wesentlich höher ist, da sie dem Nutzer helfen, sein Handlungsziel zu erreichen. Nach Abschluss der Transaktion kann die Suchmaschine dann noch einmal bemüht werden, um zu bestätigen, dass tatsächlich die richtige Wahl getroffen wurde (vgl. Broschart 2011: 129). Arten der Suche 2.4 Neben dieser prozessualen Sichtweise ist auch eine Sichtweise auf unterschiedliche Arten der Suche möglich. Eine im Suchmaschinenmarketing populäre Einteilung ist die Klassifikation in informations-, navigations- und transaktionsorientierte Anfragen: [1] Informationsorientierte Suche Bei der informationsorientierten Suche besteht das Ziel der Nutzer darin, Informationen zu einem bestimmten Thema zu recherchieren (vgl. Jansen 2011: 45). Solche Anfragen können in jeder Phase des Such- und Kaufprozesses auftreten. Typisch sind sie aber insbesondere zu Beginn, da sich Nutzer zur Orientierung meist erst einmal grundsätzlich über ein Reiseprodukt informieren möchten. Die Suchanfrage zeichnet sich dadurch aus, dass sie einen Verfeinerungsprozess durchläuft, bis das gewünschte Suchergebnis ermittelt werden kann (vgl. Broschart 2011: 123). Bei der informationsorientierten Suche gilt zudem, dass die Anfragen umso präziser werden, je weiter fortgeschritten der Entscheidungsprozess ist. <?page no="31"?> 32 Suchmaschinenmarketing [2] Navigationsorientierte Suche Die navigationsorientierten Anfragen beziehen sich dann auf einen konkreten Anbieter oder ein Produkt. Der Suchende hat dabei ein bestimmtes Angebot in Erinnerung oder denkt ggf. auch nur, dass ein solches existieren müsste (vgl. Jansen 2011: 45). Häufig ist eine Seite schon einmal besucht worden, aber die genaue URL wurde vergessen. Auch ist es möglich, dass aus Gewohnheitsgründen die Seite über eine Suchmaschine angesteuert wird. Die Suchmaschine Google hat sich dieser navigationsorientierten Suche angepasst und unterstützt diese, indem bereits aufgerufene Seiten für einen bestimmten Zeitraum besser platziert werden, damit eine entsprechende Auffindbarkeit gewährleistet bleibt (vgl. Broschart 2011: 123). Abbildung 11: Arten der Suche Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Jansen 2011: 45 sowie Broschart 2011: 123. [3] Transaktionsorientierte Suche Bei der transaktionsorientierten Suche besteht im Rahmen der Reiseentscheidung die Intention, eine Buchung abzuschließen (vgl. Jansen 2011: 44-45). Die Anfragen werden dabei durch spezielle Adjektive wie „günstig“, „billig“ usw. ergänzt (vgl. Broschart 2011: 123). Charakteristisch ist auch, dass vermehrt die Eingabe von Markenund/ oder Produktnamen erfolgt. Hier kommt es häufig auch zum sogenannten „brand bidding“. Dabei schaltet ein Unternehmen immer dann Werbung (AdWords), wenn der Marken- oder Produktname eines Konkurrenten gesucht wird, und gibt vor, selbst Anbieter des gesuchten Produktes zu sein. Dieses Verfahren Suche informationsorientiert navigationsorientiert transaktionsorientiert <?page no="32"?> Grundlagen der digitalen Suche 33 ist rechtlich und wirtschaftsethisch fragwürdig, wird jedoch immer wieder angewendet. Die skizzierten Phasen und Arten der Suche dienen im Suchmaschinenmarketing dazu, strategische und operative Maßnahmen einzuordnen und so Handlungen der Nutzer antizipieren zu können. Übungsfragen [1] Welche zusätzlichen Möglichkeiten der Suche bieten sich durch das Internet? [2] Welche Auswirkungen hat der „Long Tail“ auf die Tourismuswirtschaft? [3] Welche Phasen können nach dem Rubikonmodell unterschieden werden und wie sind diese jeweils charakterisiert? [4] Welche Arten der Suche können differenziert werden und welche Eigenschaften werden mit diesen jeweils verbunden? <?page no="34"?> 3 Grundlagen des Suchmaschinenmarketings Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie, welche Stellung Google im Internet hat und was dies für die Tourismuswirtschaft bedeutet. wie Google und andere Suchmaschinen die Platzierung der Suchergebnisse berechnet und welche Konsequenzen dies für das Suchmaschinenmarketing hat. wie im Internet gesucht wird und welche Hilfestellungen moderne Suchmaschinen den Nutzern dabei zur Verfügung stellen. In diesem dritten Kapitel wird die Relevanz des Suchmaschinenmarketings für die Tourismuswirtschaft verdeutlicht. Aufgrund seiner Marktdominanz hat Google im Suchmaschinenmarketing eine Sonderstellung und steht daher auch im Fokus dieses Buches. Dies erfolgt anhand der Vorstellung des Geschäftsmodells von Google und stützt sich auf drei zentrale Komponenten: Software, Hardware sowie ein erfolgreiches Monetarisierungskonzept. Im Anschluss daran wird der Suchalgorithmus (PageRank) erläutert, der ein zentrales Element des Geschäftserfolges von Google war und ist. Gleichzeitig ist ein Verständnis über die Funktion des PageRanks auch elementar für das Suchmaschinenmarketing. Abschließend wird mit der Architektursuche erläutert, welche technischen Hilfsmittel Google den Nutzern im Suchprozess zur Verfügung stellt. Darauf aufbauend erfolgt eine Unterteilung des Suchmaschinenmarketings in die Komponenten Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Diese Differenzierung ist zugleich Ausgangspunkt für die darauffolgenden Kapitel, in denen diese Bereiche separat erläutert werden. <?page no="35"?> 36 Suchmaschinenmarketing Relevanz des Suchmaschinenmarketings 3.1 im Tourismus Bei der Reisebuchung ist das Suchmaschinenmarketing von elementarer Bedeutung. Dies gilt für alle relevanten Akteure der Tourismuswirtschaft und betrifft damit sowohl Zielregionen und deren Managementorganisationen als auch Leistungsträger von Transport und Unterkunft. Aber auch für Reiseveranstalter und -vermittler sind Suchmaschinen ein wichtiger Partner, wenn es um die Generierung von Besuchern auf der Internetseite geht. Dabei stellt sich die Frage, auf welcher Suchmaschine der Fokus des Suchmaschinenmarketings liegen sollte. Bei Betrachtung der Abbildung 12, welche die Marktanteile der Suchmaschinen im April 2014 wiedergibt, wird sehr deutlich, um welche Suchmaschine es auch im Folgenden gehen muss: Google. Exkurs Eine umfassende Kritik an den Konsequenzen dieser Marktdominanz von Google hat Philipp Klöckner in einem polemischen, aber dennoch sehr nachvollziehbaren Beitrag „Von der Netz-Demokratie zum Google-Monopoly“ zusammengefasst: pip.net/ monopoly Es ist daher auch kein Zufall, dass das Wort „googeln“ als synonym für die Suche im Internet steht und nicht - wie Marjan Kovac von der Internetagentur Webvalue 1 anmerkt - von „yahuhen“ oder etwa „bingen“ gesprochen wird. Während Google auf dem deutschen Markt jedoch eine quasi Monopolstellung genießt, ist der Marktanteil in anderen Ländern nicht ganz so hoch. Aber dennoch: „stellt das Unternehmen aus Kalifornien den unangefochtenen Marktführer dar, an dem keine Marketing-Maßnahme vorbeiführt“ (Broschart 2011: 64). 1 www.webvalue.de <?page no="36"?> Grundlagen des Suchmaschinenmarketings 37 Abbildung 12: Marktanteile der Suchmaschinen weltweit (Stand: April 2014) Quelle: Eigene Darstellung. Datenbasis: Statcounter (2014). Um das Suchmaschinenmarketing mit Google zu verstehen, muss die Logik des Unternehmens Google nachvollzogen werden. Daher werden im Folgenden die wesentlichen Elemente des Geschäftsmodells von Google vorgestellt, aus denen dann die Bestandteile des Suchmaschinenmarketings abgeleitet werden. Der Erfolg von Google basiert dabei auf drei elementaren Säulen: erstens der Software, welche sich vor allem durch den innovativen, mittlerweile hochkomplexen und streng gehüteten Suchalgorithmus PageRank veranschaulichen lässt. Zweitens durch die Hardware wie Server, die die Suchanfragen abwickeln, und eigene mobile Endgeräte, wie die Nexus-Produkte. Und schließlich drittens verfügt Google über ein sehr ausgefeiltes Anzeigenformat, welches der Monetarisierung von Suchanfragen dient: die AdWords (vgl. Kaumanns und Siegenheim 2007: 17-18). Diese drei Säulen sind in Abbildung 13 noch einmal zusammengefasst. Google 91,39 % Bing 3,42 % Yahoo 3,35 % andere 1,84 % <?page no="37"?> 38 Suchmaschinenmarketing Abbildung 13: Drei Säulen des Google-Erfolgs Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Kaumanns und Siegenheim 2007: 18. Wie erläutert, stellt der PageRank den Ausgangspunkt des Geschäftserfolges von Google dar. Während im Gründungsjahr von Google 1998 andere Suchmaschinen alle Internetseiten separat analysierten, entwickelten die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin einen Algorithmus, welcher die Verbindung der Internetseiten untereinander miteinbezieht (vgl. Broschart 2011: 54). Andere Suchmaschinen hatten zu dieser Zeit mit massiven Manipulationen zu kämpfen. Google konnte diese Beeinflussung durch den PageRank zunächst eingrenzen. Da der PageRank auf der Analyse von Linkstrukturen zwischen unterschiedlichen Websites basiert, war dieses Verfahren deutlich schwerer zu beeinflussen, was die Qualität der Suchergebnisse verbesserte (vgl. Fischer 2006: 167). Exkurs Die Originalpublikation von Sergey Brin und Lawrence Page (nach dem das Rankingverfahren benannt ist) mit dem Titel „The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine“, in welcher der ursprüngliche Algorithmus erläutert wird, ist bis heute auf dem Server der Stanford University unter http: / / infolab.stanford.edu/ ~backrub/ google.html einzusehen (vgl. auch Fischer 2006: 167). <?page no="38"?> Grundlagen des Suchmaschinenmarketings 39 Grundlegendes Prinzip des PageRank ist, dass ein Link als Empfehlung interpretiert werden kann. Verweist also eine Seite auf eine andere, so steigt die Relevanz der referenzierten Website. Den Einfluss, welche der PageRank auf Googles Gesamtkonzept hatte, fasst Urchs (2007: 17) als „eine Suchmaschine, die die Relevanz und Bedeutung der Suchergebnisse in Abhängigkeit vom Grad ihrer Verlinkung, also der Qualität ihrer Vernetzung, interpretierte und darstellte“, zusammen. Wichtig ist hierbei der Hinweis auf die Qualität der Vernetzung. Denn nicht nur die Anzahl eingehender Links ist entscheidend, sondern auch deren Bedeutung (vgl. Fischer 2006: 167). Es gibt also Internetseiten, die eine große Relevanz haben, und solche, die eher unbedeutend sind. Abbildung 14 veranschaulicht dabei, dass die Relevanz einer Internetseite immer in Abhängigkeit sowohl von der Quantität als auch der Qualität der eingehenden Links zu sehen ist. Abbildung 14: PageRank Quelle: In Anlehnung an de.wikipedia.org/ wiki/ PageRank B 38.4 % C 34.3 % E 8.1 % F 1.6 % F 1.6 % F 1.6% F 1.6 % F 1.6 % D 3.9 % D 3.9 % A 3,3 % <?page no="39"?> 40 Suchmaschinenmarketing Gut zu wissen Selbst wenn in wissenschaftlichen Publikationen und Lehrbüchern in der Regel keine Quellen aus Wikipedia verwendet werden, so ist die Abbildung des PageRank in der oben dargestellten Form sehr verbreitet und zudem äußerst anschaulich, was in diesem Zusammenhang als Legitimierung der Quellenangabe genügen sollte. Die Software beschränkt sich aber nicht mehr nur auf den Page- Rank. Google besitzt die Rechte an über 1600 Patenten, von denen viele im Bereich von Software und Analysemethoden einzuordnen sind. Neben dem PageRank gibt es beispielsweise das Betriebssystem für mobile Endgeräte Android, den Internetbrowser Chrome, den Kartendienst Google Maps sowie unzählige weitere softwarebasierte Produkte, die Googles hegemoniale Marktposition sichern. Die zweite Säule - die sogenannte Googleware - bezieht sich auf die Hardware wie beispielsweise das Servernetzwerk von Google, welches aufgrund des hohen Suchvolumens notwendig ist. Die Ausweitung und der Betrieb dieses Netzwerkes stellt einen immensen logistischen wie technischen Aufwand dar, an dem mehrere Hundert Mitarbeiter beteiligt sind (vgl. Kaumanns und Siegenheim 2007: 24-27). Daneben entwickelt Google weitere hardwarebasierte Produkte wie beispielsweise die Smartphones und Tablet-PCs der Nexus-Reihe, die dann mit Software (bspw. Android und/ oder Chrome) kombiniert werden können, was unter anderem für das Erheben sehr umfangreicher Nutzerprofile genutzt werden kann (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 148). Als letzte und entscheidende Säule können die sogenannten Ad- Words als zentrales Monetarisierungsinstrument genannt werden. Dabei handelt es sich um ein kontextsensitives Werbeformat. Die Grundidee der AdWords ist, dass Werbeanzeigen inhaltlich abgestimmt zu den jeweiligen Suchanfragen platziert werden. Diese Form der Anzeigenschaltung bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Werbung an Nutzerbedürfnisse anzupassen und so zielgenau auszuliefern. Das Abrechnungsmodell, welches den AdWords zugrunde <?page no="40"?> Grundlagen des Suchmaschinenmarketings 41 liegt, ergibt sich auf Basis der getätigten Klicks auf die jeweilige Anzeige und ist damit äußerst transparent und nachvollziehbar. Definition Das AdWords-Bezahlsystem wird auch als PPC-Modell bezeichnet, wobei PPC für „Pay Per Click“ steht. Es wird also für jeden Klick ein Preis berechnet, der abhängig ist von dem Wert des jeweiligen Keywords (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 164). Das Geschäftsmodell der AdWords ist auch deshalb so erfolgreich, weil Unternehmen jeder Größe die Möglichkeit offeriert wird, im Internet zu werben. Denn die Klickpreise starten bei nur einem Cent und orientieren sich an der Nachfrage des jeweiligen Schlüsselbegriffes (Keywords). Das Schalten von AdWords-Anzeigen ist somit - in Abhängigkeit zur Wettbewerbssituation - zunächst für jedes Unternehmen möglich. Das Bezahlsystem basiert, ähnlich wie bei www.ebay.com, auf einem Auktionsmodell (vgl. hierzu ausführlich Kapitel 6.2). Die Anzeigenpositionen werden also für jedes Keyword ersteigert. Unternehmen, die AdWords schalten, bekommen so stets einen am Marktwert angepassten Preis für ihre Anzeigenschaltung sowie mit dem Klick auf die Anzeige einen nachvollziehbaren Gegenwert. Dieses System kann als grundlegende Einnahmequelle von Google genannt werden und begründet daher gemeinsam mit den anderen beiden Säulen den Geschäftserfolg von Google (vgl. Kaumanns und Siegenheim 2007: 27-30). Anzumerken ist, dass Google dieses Geschäftsmodell deutlich über die klassischen AdWords hinaus ausweitet - im Tourismus insbesondere durch den Google Hotelfinder (vgl. Kapitel 6.7). Praxisblick von Michael Buller Wie viel darf ein einziges Unternehmen von einer Person eigentlich wissen? Google bietet viele Services an, die mittlerweile mit einem einzigen Login zugänglich sind. Das hört sich zunächst unproblematisch an, ist es aber nicht. Wer bisher Youtube genutzt hatte, aber die anderen Dienste (wie z. B. Google Plus) links liegen ließ, ist bei diesen nun automatisch mit eingeloggt. Google kann durch diese Strategie mehr und mehr Informationen über einen <?page no="41"?> 42 Suchmaschinenmarketing Nutzer zusammentragen. Und das ist im Zeitalter von NSA- Skandalen dann doch durchaus kritisch zu sehen. Die Frage, die man sich ernsthaft stellen muss ist: Was passiert mit den Daten und wer bekommt Zugang zu ihnen? Auch sind vor diesem Hintergrund Services wie Google Glass oder die sogenannten „Smart Contact Lenses“ - die in der Lage sein werden, Bewegungsdaten an Google zu liefern - neu zu überdenken. Die Abhängigkeit, die Firmen heute haben, um in Google gefunden zu werden, ist nahezu existenziell. Nicht in der Suchergebnisliste von Google zu erscheinen oder dort keine Anzeigen zu schalten, kann sich kaum noch ein touristisches Unternehmen leisten. Daher werden Webseiten auch ständig auf Google optimiert. Umso schwieriger sind aktuelle Entwicklungen, wie z. B. Googles Universal Search, zu sehen, denn neben dem Erstellen von neutralen Ergebnissen werden nun Googles eigene Ergebnisse bevorzugt dargestellt. Die EU-Kommission hat deswegen mit Google Kontakt aufgenommen und es ist denkbar, dass es zu einem Verfahren kommen könnte. Ein weiteres Verfahren gab es bereits durch die Wettbewerbsbehörde der USA. Dieses wurde unter anderem auch aufgrund von Zugeständnissen seitens Google eingestellt. Beide Fälle zeigen aber deutlich, dass es größere Bedenken über die Entwicklung von Google gibt. Das alles ist deswegen wichtig, weil eine gute Hotelbuchungsmaschine drei Dinge zwingend braucht: erstens Informationen zum Hotel (Google Hotelfinder), zweitens Bilder (was Google bereits über Jahre in seiner Bildsuche zusammengestellt hat) und drittens Bewertungen (Goolge hat selber Bewertungen aufgesetzt, aber vor Kurzem angekündigt, dass man darüber nachdenkt, Bewertungen übergreifend über alle Portale [Holiday- Check, Tipadviser, etc.] darzustellen). Insgesamt ergibt das eine perfekte Hotelsuchmaschine und das in Verbindung mit einer prominenten und einnehmenden Positionierung auf den Suchergebnisseiten. Das ist ein erhebliches Problem, da Google damit in Konkurrenz zu Online-Reiseagenturen und Hotelportalen tritt und so eigentlich nicht mehr als unabhängige Suchmaschine agieren kann. Oder anders gesprochen: Schwierig ist es immer <?page no="42"?> Grundlagen des Suchmaschinenmarketings 43 dann, wenn eine neutrale Suchmaschine gleichzeitig auch seine Angebote in die eigenen Ergebnisseiten integriert. Denn egal wie neutral Google agieren mag, es hat dann doch mindestens einen bitteren Beigeschmack, wenn ein Google- Produkt vor einem anderen Anbieter platziert wird. Wie es scheint ist Google am Scheideweg und muss sich überlegen, welches Geschäftsmodell auf Dauer das richtige ist. Als Suchmaschine sind sie mehr als erfolgreich. Ob man allerdings mit den neuen Projekten seine Glaubwürdigkeit halten kann, wird der Konsument auf Dauer entscheiden. Michael Buller ist Vorstand des Verband Internet- Reisevertrieb e.V. (VIR) und seit vielen Jahren in der Touristikbranche tätig. Er war lange Zeit Geschäftsführer der Holiday Autos GmbH sowie der lastminute.com Group. Zur Jahresmitte 2007 wurde Michael Buller Gesellschafter beim Softwarehaus BPCS Consulting Services GmbH. Seit 2009 ist er zudem Beiratsmitglied der Firma Trustyou.com sowie Non-Executive Managing Director der Firma Holiday Extras. Insgesamt helfen diese Hintergrundinformationen, um die strategische Ausrichtung von Google zu verstehen. Dies ist im Rahmen des Suchmaschinenmarketings mit Google elementar, da häufig die geschäftlichen Ziele von Google in direktem oder indirektem Zusammenhang mit den Anpassungen der verschiedenen Suchalgorithmen stehen, was dann Konsequenzen für das Suchmaschinenmarketing mit sich zieht. Die folgenden Ausführungen erläutern daher zunächst die grundlegenden Funktionen der Suchmaschinenarchitektur, wodurch die Ziele von Suchmaschinen illustriert werden können. Aufbau der Suchmaschinenarchitektur 3.2 Das übergeordnete Ziel einer Suchmaschine ist es, die Informationsbedürfnisse der Nutzer in Echtzeit bestmöglich befriedigen zu können. Das Informationsbedürfnis der Nutzer spiegelt sich in den Suchanfragen wider. Die Nutzer äußern ihre Absichten also durch die Eingabe von Suchbegriffen. Suchmaschinen sind dabei so kon- <?page no="43"?> 44 Suchmaschinenmarketing figuriert, dass sie durch die wiederholte Eingabe lernen: „Link für Link und Klick für Klick baut die Suchmaschine das wohl dauerhafteste, massivste und aussagekräftigste kulturelle Artefakt der Menschheitsgeschichte auf: die Datenbank der Absichten“ (Battelle 2006: 17). Ausgangspunkt der Suchanfragen sind die Sucheingabemasken (vgl. Broschart 2011: 82-83). Gibt ein Nutzer einen Suchbegriff ein, so erscheinen die Ergebnisse bei modernen Suchmaschinen noch während der Eingabe des Suchbegriffes. Diese Funktion wird bei Google Instant genannt. Von den Nutzern wird dies mitunter gar nicht direkt wahrgenommen. Es ist jedoch eine technisch hochkomplexe Funktion, die sehr hilfreich sein kann, da noch während der Suche festgestellt werden kann, ob die eingegebenen Wörter zum gewünschten Ziel führen. Eine weitere Innovation bei der Eingabe ist die Funktion Google Suggest, welche ebenfalls während der Eingabe eine Ergänzung der bereits eingegebenen Wörter vorschlägt. Gibt ein Nutzer beispielsweise „hotel berlin“ ein, wird von Google vorgeschlagen, die Suche durch „mitte“, „günstig“ oder „alexanderplatz“ zu ergänzen (vgl. Abbildung 15). Abbildung 15: Beispiel Google Suggest Quelle: www.google.de Ist eine Suchanfrage erfolgt, so zeigt sich dem Nutzer die sogenannte Suchergebnisseite. Innerhalb dieser wird klassischerweise in organische und bezahlte Suchergebnisse differenziert. Es zeichnet sich dabei ab, dass die organischen Suchergebnisse zunehmend an Relevanz verlieren. Im Beispiel „hotel berlin“ in Abbildung 16 ist lediglich ein Ergebnis vorhanden, welches aufgrund der „organischen“ Platzierung in den sichtbaren Bereich des Nutzers gelangt, wohingegen alle anderen Ergebnisse nur noch durch bezahlte Anzeigen erreicht werden können. Eine gewisse Relevanz kann in diesem Fall noch der Karte zugesprochen werden, welche auf der rechten Seite dargestellt ist. Wird diese jedoch in Anspruch ge- <?page no="44"?> Grundlagen des Suchmaschinenmarketings 45 nommen, so wird ebenfalls auf kommerzielle Google-Produkte verwiesen. Innerhalb der Reiseentscheidung beispielsweise auf den Google Hotelfinder, wenn es um die Buchung einer Unterkunft geht (vgl. hierzu ausführlich Kapitel 6.7). Abbildung 16: Differenzierung in bezahlte und organische Suchergebnisse Quelle: www.google.de Wie aber kommen diese Platzierungen genau zustande? Die organischen Ergebnisse werden von Google anhand des PageRank- Algorithmus ermittelt (vgl. Kapitel 3.1). Diese Ergebnisse können also mithilfe von Suchmaschinenoptimierung beeinflusst werden (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 88). Grundsätzlich geht es bei diesen Maßnahmen darum, Google die für das Unternehmen relevanten Schlüsselbegriffe möglichst gut zu vermitteln, damit die Seite entsprechend weit oben auf der Suchergebnisseite gelistet wird. Denn durch eine prominente Platzierung bei den richtigen Suchanfragen können Besucher - und damit potenzielle Kunden - gewonnen werden. Da der PageRank nicht nur die Qualität der Internetseite selbst bewertet, sondern auch die Vernetzung der Site innerhalb des Internets, differenziert man zwischen Onpage- und Offpage- Optimierung. Zur Onpage-Optimierung zählen alle Maßnahmen, die innerhalb einer Seite erfolgen können, wohingegen die Offpage- Optimierung den Fokus auf die Vernetzung der Domain legt. <?page no="45"?> 46 Suchmaschinenmarketing Die bezahlten Suchmaschinenergebnisse fallen hingegen in den Bereich der Suchmaschinenwerbung. Hierbei können Textanzeigen (die sogenannten AdWords) gegen Geld geschaltet werden (vgl. Kapitel 6). In der Regel finden sich diese Anzeigen im oberen sowie im rechten Abschnitt der Suchergebnisseite. Im Suchmaschinenmarketing unterscheidet man dementsprechend zwischen Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung (vgl. Abbildung 17). Angelehnt an die englischen Begrifflichkeiten spricht man auch häufig von Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO). Abbildung 17: Begriffsdefinition des Suchmaschinenmarketings Quelle: In Anlehnung an von Bischopinck und Ceyp 2007: 7. Im Vergleich zu den organischen Ergebnissen können durch die Anzeigenschaltung sehr schnell obere Platzierungen erreicht werden. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass ein entsprechendes Marketingbudget zur Verfügung gestellt wird. Der Vorteil besteht dann darin, dass sich AdWords präzise planen lassen. Dies impliziert auch, dass die Investitionen kurzfristig pausiert oder gestoppt werden können (vgl. Broschart 2011: 30). Neben diesem Faktor gibt es weitere Unterschiede, die in Tabelle 3 aufgelistet sind. Aufbauend auf dieser Einteilung werden im Folgenden zunächst strategischen Vorüberlegungen erläutert, die sowohl für die Suchmaschinenoptimierung als auch für die Suchmaschinenwerbung elementar sind. Im Anschluss werden die Bereiche SEO und SEA gesondert behandelt. Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenoptimierung <?page no="46"?> Grundlagen des Suchmaschinenmarketings 47 Tabelle 3: Suchmaschinenwerbung und -optimierung im Vergleich Quelle: www.trafficmaxx.de Übungsfragen [1] Welche Relevanz hat das Suchmaschinenmarketing im Reiseentscheidungsprozess? [2] Welche Auswirkungen hat die Marktdominanz von Google auf das touristische Suchmaschinenmarketing? [3] Welches sind die zentralen Komponenten, mit denen sich der Geschäftserfolg von Google erklären lässt? [4] Wie funktioniert der Suchalgorithmus von Google (PageRank)? [5] In welchem Verhältnis stehen Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung zueinander? Kostenlose Einblendung, Kosten pro Klick (CPC) Keywords frei definierbar Kostenlose Einblendung und Klicks Keywords abhängig von Ihrer Website Kurzer, flexibler Anzeigentext Kurzfristige Kampagnen möglich Längerer, dynamischer „Snippet“ Langfristige, nachhaltige Kampagne Rankings sind vom Budget- und Qualitätsfaktor abhängig Durchschnittlich ca. 1/ 4 der Nutzer klicken auf Adwords- Anzeigen Organisches Ranking wird algorithmisch berechnet Durchschnittlich ca. 3/ 4 der Nutzer klicken auf organische Snippets Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenoptimierung <?page no="48"?> 4 Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie, was eine Keyword-Analyse ist und wie diese die Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing schafft. wie mit einer Keyword-Analyse das Suchmaschinenmarketing auf ein konkretes Ziel hin fokussiert werden kann. wie wichtige Schlüsselbegriffe identifiziert und für das Suchmaschinenmarketing genutzt werden können. die Prozessschritte kennen, die bei der Erstellung einer Keyword-Analyse zentral sind. Voraussetzung für ein effektives Suchmaschinenmarketing ist zunächst die Identifizierung jener Wörter, die für den Nutzer dann eine besondere Relevanz besitzen, wenn dieser die Produkte des marketingtreibenden Anbieters sucht. Im Rahmen des Suchmaschinenmarketings ist die Identifikation dieser sogenannten relevanten Schlüsselbegriffe bzw. Keywords elementar. Denn ineffektive Keywords verursachen Kosten durch Optimierungs- und Werbemaßnahmen, bringen aber keinen äquivalenten Umsatz und Gewinn. Dementsprechend ist eine umfassende Keyword-Analyse eine wichtige strategische Vorarbeit beim Suchmaschinenmarketing. In diesem Kapitel wird deshalb zunächst auf den ersten und zentralen Schritt der Keyword-Analyse eingegangen: das Sammeln von Suchbegriffen, die erfolgsversprechend erscheinen. Hierzu wird aufgezeigt, auf welche Arten eine solche Recherche erfolgen kann. Beispiele sind hier ein unternehmensinternes Brainstorming, eine (Online-)Umfrage oder auch eine Mitbewerberanalyse. Nachdem die ersten Keywords gesammelt wurden, kann der Prozess der Keyword-Analyse in weitere Schritte untergliedert werden. <?page no="49"?> 50 Suchmaschinenmarketing Die Keywords werden dabei gruppiert, priorisiert, bereinigt und variiert. Im Anschluss daran werden konkrete Keyword-Phrasen entwickelt, die dann als Grundlage für die Maßnahmen bei der Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung dienen. Die Formulierung von Phrasen ist auch deshalb elementar, weil dem „Long Tail“ auch beim Suchmaschinenmarketing eine hohe Relevanz zugesprochen werden kann. Zur Unterstützung der Keyword-Analyse können verschiedene - von Google kostenlos angebotene - Analyseprogramme eingesetzt werden. Abschließend wird der Funktionsumfang der zwei wichtigsten Softwaresysteme vorgestellt: der Google Keyword Planner sowie Google Trends. Relevanz der Keyword-Analyse 4.1 Eine „Keyword-Analyse“ beschreibt ein Verfahren, um eine Liste mit den Schlüsselbegriffen und Suchphrasen zu erstellen, von denen ausgegangen wird, dass diese von potenziellen Kunden in eine Suchmaschine eingegeben werden, um - bezogen auf den Tourismus - eine Reise zu buchen. Abbildung 18: Beispiel Google-Zeitgeist Quelle: www.google.com/ zeitgeist 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Most Searched Travel Destinations London New York Paris Barcelona Mallorca Thailand Amsterdam Rom Istanbul Wien Most Searched Local Places in Google Maps 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Hotel Camping Restaurant Pension Supermarkt Tankstelle Ostsee Ferienwohnung Bahnhof Nordsee <?page no="50"?> Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing 51 Dass das Interesse an Daten bezüglich Suchbegriffen von übergeordneter Relevanz ist, zeigt sich auch daran, dass Google selbst die populärsten Suchanfragen bereits seit Jahren in dem „Google- Zeitgeist“ veröffentlicht. In diesem werden alle Suchanfragen nach Präferenz der Nutzer zusammengefasst und können nach bestimmten Kriterien gefiltert werden (vgl. Battelle 2006: 12). Abbildung 18 zeigt beispielsweise die im Jahr 2014 am häufigsten gesuchten Urlaubsdestinationen sowie die am meisten nachgefragten Orte in Google Maps. Eine Keyword-Analyse stellt nun eine elementare Vorbereitungsmaßnahme im strategischen Suchmaschinenmarketing dar (vgl. Broschart 2011: 131). Denn nur, wenn diese korrekt zum jeweiligen Produkt ausgewählt wurden, kann eine Übereinstimmung zwischen Kundenbedürfnissen bzw. eingegebenen Suchbegriffen und den angebotenen Produkten und Informationen erfolgen. Die Keywords sind damit das Bindeglied zwischen den Angeboten des Anbieters und den Suchanfragen bzw. Informationsbedürfnissen der potenziellen Kunden. Dies gilt sowohl für die Suchmaschinenwerbung als auch für die Suchmaschinenoptimierung, da die richtigen Keywords für beide Bereiche die Basis darstellen (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 91). Falsch ausgewählte Suchbegriffe verursachen Kosten, da zum einen im Rahmen der Suchmaschinenwerbung für jeden Klick Geld bezahlt wird und zum anderen eine Optimierung der falschen Begriffe Besucher generiert, die unter Umständen kein oder nur gemindertes Interesse an den angebotenen Produkten haben. Hinzu kommt, dass bei der Suchmaschinenoptimierung zwischen Initialisierung einer Maßnahme und deren Auswirkung auf das Ranking in der Regel eine gewisse Zeitspanne liegt. Stellt sich erst im Nachhinein heraus, dass die falschen Schlüsselbegriffe gewählt wurden, so kann ein „Nachsteuern“ entsprechend aufwendig sein (vgl. Broschart 2011: 140). Deshalb ist die Keyword- Analyse ein zentrales Element einer Suchmaschinenmarketingstrategie und sollte auch kontinuierlich überprüft und optimiert werden (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 325). <?page no="51"?> 52 Suchmaschinenmarketing Abbildung 19: Aufgaben von Keywords Quelle: Eigene Darstellung. Insgesamt können dabei drei zentrale Ziele beim Einsatz eines Keywords differenziert werden (vgl. Abbildung 19): Erstens sollte das Keyword Klicks von potenziellen Kunden generieren, zweitens sollten solche Keywords vermieden werden, bei denen Nutzer etwas anderes suchen, und drittens sollte das Angebot zu den Keywords Erwartungen schaffen, die dann auf der Internetseite des Anbieters eingelöst werden (vgl. Blask 2011). Keyword-Recherche 4.2 Die Keyword-Recherche steht einer Keyword-Analyse voran. Die Keywords können dabei über sehr viele Wege gesammelt und identifiziert werden. Ein erster Schritt kann ein unternehmensinternes Brainstorming sein (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 93). Wichtig ist dabei, dass nicht nur Begriffe aus dem betrieblichen Fachjargon gewählt werden. Denn dies kann zu massiven Fehleinschätzungen führen. Grabs-Schrempf (2011: 157) illustriert dies anschaulich: „Der Begriff ‚Wohlfühlhotel’ wurde für viele Hoteliers derart populär, dass sie ihn auf ihren Webseiten an prominentesten Stellen einsetzten. Tatsächlich verwendet kaum jemand für die Suche diesen Begriff.“ Fachvokabular und eigene Wortkreationen sollten daher stets äußerst kritisch hinterfragt werden (vgl. Broschart 2011: 138). Das Einnehmen der Kundenperspektive stellt demnach eine zwingende Voraussetzung dar (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 326). Im Tourismus bietet es Keywords Potenzielle Kunden anziehen Angebotskonformität Ineffektive Klicks vermeiden <?page no="52"?> Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing 53 sich dabei an, Mitarbeiter mit hohem Kundenkontakt einzubinden, da diese die Bedürfnisse und Fragen der Gäste häufig sehr genau kennen. Im Hotel können dies Rezeptionisten sein, in einer Destination das Personal der Touristeninformation und bei einem Reiseveranstalter das Callcenter-Team. Je nach Verfügbarkeit kann die Mitarbeiterbefragung auch mithilfe einer (Online-)Umfrage realisiert werden (vgl. Broschart 2011: 138). Eine solche Befragung muss sich aber nicht auf das firmeninterne Personal beschränken, sondern kann zusätzlich auf Kunden ausgeweitet werden. Hierzu bietet sich eine Umfrage auf der Unternehmenswebsite an (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 94). Die Internetseite des Anbieters bietet zudem ein enormes Auswertungspotenzial. Wenn beispielsweise bereits Google Analytics (vgl. Kapitel 6.6.2) genutzt wird, dann kann über diese Analysesoftware nachvollzogen werden, über welche Begriffe die Kunden auf die Seite gelangt sind. Die Ergebnisse bieten jedoch lediglich einen groben Anhaltspunkt, da sich hier ein „Henne-Ei-Problem“ eröffnet. Die Frage dabei ist, ob Nutzer aufgrund der guten Platzierung bei Google über bestimmte Keywords besonders häufig auf die Seite kommen oder aber ob die Keywords so häufig von Kunden gesucht werden. Definition Die Conversion-Rate kann synonym zu den Begriffen Konversionsbzw. Konvertierungsrate gesehen werden. Sie bezeichnet das Verhältnis von der Gesamtzahl der Besucher zu denen, die ein vorab definiertes Ziel erreichen. Diese Ziele können variabel festgelegt werden. Klassischerweise bezieht sich eine Konvertierung auf eine Buchung, also auf einen Vertragsabschluss. Sie kann sich aber auch auf die Einschreibung bei einem Newsletter oder auf eine Kontaktaufnahme sowie weitere Vorgaben beziehen (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 165). In beiden Fällen sollte zusätzlich die Conversion-Rate überprüft werden, damit eine Einschätzung über die Effektivität des Begriffes gemacht werden kann. Selbst wenn Google Analytics also ein sehr umfangreiches Auswertungsinstrument darstellt, ist die Aussagekraft zu relevanten Keywords in diesem Schritt begrenzt. Besser <?page no="53"?> 54 Suchmaschinenmarketing geeignet ist die Auswertung der internen Suchfunktion. Wenn hierzu also ein Webprotokoll vorhanden ist, dann können die von den Kunden auf der Anbieterseite gesuchten Begriffe darüber identifiziert werden. Diese stehen in der Regel in unmittelbarem Zusammenhang mit den vom Unternehmen angebotenen Produkten (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 99-100). Abbildung 20: Möglichkeiten der Keyword-Sammlung Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Düweke und Rabsch 2011: 326. In einem nächsten Schritt kann der Blick vom Unternehmen abgewendet werden und eine Mitbewerberanalyse erfolgen. Hierbei kann der Umstand genutzt werden, dass häufig noch der Irrglaube besteht, dass in dem Meta-Tag „Keywords“ alle relevanten Schlüsselbegriffe hinterlegt werden müssen (siehe zu Meta-Tags auch Kapitel 5.1.1). Durch die Auswertung der dort aufgelisteten Wörter erhält man somit zunächst eine grobe Auswahl potenziell relevanter Schlüsselbegriffe (vgl. Fischer 2006: 88). Sind sowohl die unternehmensinternen als auch die Schlüsselbegriffe der Wettbewerber gesammelt, können diese zusätzlich erweitert werden. Für die Erweiterung der Keyword-Liste bietet sich in erster Instanz der Google Keyword Planner an, da hierüber synonym verwendete und ähnliche Begriffe angezeigt werden (vgl. hierzu ausführlich Kapitel 4.4.1). Eine weitere Möglichkeit, die Ergebnisse zu ergänzen, bietet sich durch die Thesaurus-Funktion unternehmensinternes Brainstorming Mitbewerberanalyse (Keyword-Tag) (Online-)Kundenbefragung Auswertung Google Analytics Auswertung interner Webprotokolle (Online-Suche) Google Keyword Planner Synonyme (Thesaurus MS Word) Überblick: Keywords sammeln <?page no="54"?> Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing 55 innerhalb von MS Word. Dabei werden zu einem Begriff Synonyme angezeigt, die dann entsprechend in der Keyword-Liste ergänzt werden können (vgl. Fischer 2006: 88). Alle gesammelten Begriffe sollten zunächst notiert werden, um eine umfangreiche Liste zu erhalten (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 93). Diese kann nun in weiteren Schritten strukturiert werden. Phasen der Keyword-Analyse 4.3 In einer strukturierten Betrachtung können verschiedene Phasen der Keyword-Analyse unterschieden werden. Wie bereits beschrieben müssen initial zunächst die relevanten Schlüsselbegriffe durch eine Keyword-Recherche identifiziert werden: [1] Keywords sammeln Es werden also zu Beginn der Keyword-Analyse alle Suchbegriffe gesammelt, die für das Unternehmen von Relevanz sein könnten (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 91). Dies ist der erste und wichtigste Schritt einer Keyword-Analyse und wurde daher im vorherigen Unterkapitel separat erläutert. Zu beachten ist, dass es nicht zielführend ist, sich ausschließlich an den am häufigsten nachgefragten Begriffen zu orientieren. Es sollten zusätzlich auch Nischenbegriffe recherchiert werden und auch zunächst abwegige Keywords nicht sofort verworfen werden. So wird es möglich, auch Begriffe mit geringer Wettbewerbsdichte ausfindig zu machen. [2] Keywords gruppieren In einem Folgeschritt werden die einzelnen Wörter geclustert und gruppiert. Dies ist eine wichtige Vorarbeit, um die Keywords den einzelnen Themen der Unternehmenswebsite zuzuordnen. So können SEO-Maßnahmen gezielt auf bestimmten Seiten erfolgen. Zudem kann die Kategorisierung von AdWords-Kampagnen auf diese Art sehr geordnet ablaufen (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 101). <?page no="55"?> 56 Suchmaschinenmarketing Abbildung 21: Phasen der Keyword-Analyse Quelle: Eigene Darstellung. [3] Keywords priorisieren Keywords sollten nach der Gruppierung analysiert und bewertet werden, um so zu einer Einschätzung hinsichtlich der Relevanz einzelner Begriffe zu gelangen. Je nach Ziel müssen weitere Faktoren berücksichtigt werden, um das Potenzial von einem oder mehreren Suchbegriffen bestimmen zu können. Im Tourismus ist ein wichtiger Indikator dabei, wie viele Besucher bei einer bestimmten Anfrage auch buchen - es zählt hierbei also die Konversionsrate Keywords sammeln Externe Analyse Interne Analyse y Keywords gruppieren Kategorisierung Strukturierung Keywords variieren Flexionen prüfen Synonyme suchen Keyword-Phrasen ermitteln Keywords (wieder) ergänzen Keywords kombinieren y Keywords bereinigen Aussortierung Hinterfragen y Keywords priorisieren Bewertung Analysieren <?page no="56"?> Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing 57 (vgl. Kapitel 6.6). Zusätzlich kann über Google Trends die Relevanz in Abhängigkeit zu Regionen und Zeiten betrachtet werden. Damit kommt man zu einer sehr viel differenzierteren Auswertung der Keywords (vgl. Kapitel 4.4.2). Die Priorisierung erlaubt es nun, die thematisch sortierten Listen hinsichtlich ihrer (potenziellen) Relevanz zu ordnen. [4] Keywords bereinigen Ist eine solche Priorisierung erfolgt, so müssen die Keywords hinterfragt und aussortiert werden. Auch wenn bei einer Ad- Words-Kampagne die Anzahl der Suchbegriffe ausgeweitet werden kann sollte das Ziel sein, kurze und prägnante Listen zu erstellen, die genau auf die Zielgruppe passen. Damit wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die gewählten Keywords zum einen unter Umständen eine geringere Wettbewerbsdichte haben und zum anderen wird durch die gezielte Wahl die Konversionswahrscheinlichkeit erhöht (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 334). Im Rahmen eines SEO-Projektes sollte ohnehin eine Beschränkung auf circa zehn Begriffe erfolgen, damit ein lesbarer Sprachstil gewahrt werden und zudem eine klare Fokussierung auf die entsprechenden Begriffe erfolgen kann (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 101). Unabhängig davon weisen Pelzer und Düssel (2013: 101) darauf hin, dass Keywords jeweils auf Doppeldeutigkeit hinterfragt werden sollten: „Wenn Sie beispielsweise als Reiseagentur Hotels in Tokio vermitteln wollen, so hilft Ihnen der Suchbegriff ‚Tokio Hotel’ nicht weiter, weil die meisten Google-User nach einer Band suchen.“ Ähnliches kann für das Hilton Hotel in Paris durch die Keyword-Phrase „Paris Hilton“ angeführt werden. [5] Keywords variieren Sind die Listen sortiert, priorisiert und bereinigt, so können die als relevant erachteten Keywords im Anschluss variiert werden. Dabei können beispielsweise Einzahl oder Mehrzahl zu unterschiedlichen Ergebnissen hinsichtlich der Relevanz führen. Denn es macht einen Unterschied, ob nach „hotel berlin“ gesucht wird oder aber nach „hotels berlin“. Eine weitere Option, um die Schlüsselbegriffe zu variieren, besteht in der Berücksichtigung von Rechtschreibfehlern, die bei rund neun Prozent aller Suchanfragen vor- <?page no="57"?> 58 Suchmaschinenmarketing kommen. Dadurch kann mitunter eine Nische bei stark umkämpften Keywords gefunden werden. Einige Menschen verwenden auch noch die alte Rechtschreibung. Auch das sollte Berücksichtigung finden. Es macht also einen Unterschied, ob nach „Kreuzschifffahrt“ oder „Kreuzschiffahrt“ mit lediglich zwei „f“ gesucht wird. Auch sollte bedacht werden, dass einige Nutzer Begriffe bevorzugt zusammenschreiben, während sie andere Wortkombinationen eher trennen (vgl. Grabs-Schrempf 2011: 157). Dabei kann mit dem Google Keyword Planner beispielsweise verglichen werden, welche Unterschiede es bei den Begriffen „Berlinurlaub“ und „Berlin Urlaub“ gibt. Und schließlich sollten gerade im Tourismus regionale Ausdrucksformen Berücksichtigung finden, welche mithilfe von Google Trends ermittelt werden können (vgl. Fischer 2006: 94-95). So finden sich in der Gastronomie beispielsweise viele Synonyme bzw. sinnverwandte Begriffe für „Gaststätte“, wie beispielsweise „Kneipe“, „Wirtschaft“, „Bar“ oder auch „Lounge“. [6] Keyword-Phrasen ermitteln Das Ergebnis dieser Schritte sind dann thematisch geordnete und priorisierte Keyword-Listen, bei denen Variationen zu den einzelnen Begriffen berücksichtigt werden. Aus diesen Einzelbegriffen können dann Suchphrasen formuliert werden (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 334). Das bedeutet, dass mehrere Schlüsselbegriffe miteinander kombiniert werden oder aber dass diese durch weitere Keywords ergänzt werden müssen. Suchphrasen, die aus mehreren Wörtern bestehen, können sich auf sehr spezifische Angebote richten. Durch die Mechanismen des Long Tail wird es Anbietern mit Spezialangeboten nun möglich, durch eine gründliche Keyword-Analyse eine Sichtbarkeit für spezifische Angebote zu schaffen, die an ein Nischenpublikum gerichtet ist. Battelle (2006: 41) stellt hierzu fest, dass es ein paar Anfragen gibt, „die sehr häufig vorkommen, aber dann flacht die Kurve in einem riesenhaften, langen Schwanz ab. Die Macht der Suche liegt in diesem Schwanz.“ Denn die Anzahl der Schlüsselwörter, die Nutzer in eine Suchmaschine eingeben, mit dem Ziel eine Reise zu buchen, beschränken sich häufig nicht auf wenige. Dies bestätigen auch Auswertungen von Google im Bereich Tourismus. Demnach geben rund 36 Prozent bei Reisesuchanfragen drei oder mehr Wörter ein (vgl. Abbildung 22). <?page no="58"?> Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing 59 Abbildung 22: Relevanz Long Tail SEO Quelle: Google 2009a: 26. Ziel sollte also - insbesondere für klein- und mittelständische Tourismusunternehmen mit begrenztem Werbebudget - die Ermittlung von Mehrwortkombinationen sein, die genau auf das Angebot zugeschnitten sind. Dies hat im Rahmen von SEO-Maßnahmen den Vorteil, dass die Konkurrenz deutlich geringer ist (vgl. Broschart 2011: 136). Denn es macht wenig Sinn, als mittelständisches Unternehmen beispielsweise auf den Suchbegriff „Urlaub“ zu optimieren. Wenn ein Anbieter von Familienurlaub im Allgäu auch Kinderbetreuung anbietet, dann kann es durchaus sinnvoll sein, eine solche Kombination zu wählen. Konkret könnten beispielsweise Suchphrasen wie „Familien Urlaub Allgäu mit Kinderbetreuung“ oder ähnliche getestet werden. Grundsätzlich sollte also immer auch reflektiert werden, welche speziellen Angebote zur Verfügung stehen, die dann beworben werden können bzw. in entsprechende Keyword-Phrasen überführt werden können. Daneben kann aber auch differenziert werden, ob Stoppworte eingesetzt werden. So können die Phrasen „hotel berlin“ und „hotel in berlin“ beispielsweise zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Es können aber auch andere Begriffe wie „der“, „die“, „das“, „ein“, „aber“, 0 10 20 30 40 50 3 Suchworte 2 Suchworte 1 Suchwort Reisesuchanfragen Alle Suchanfragen 23 % 32 % 41 % 32 % 36 % 36 % in Prozent und mehr <?page no="59"?> 60 Suchmaschinenmarketing „hier“, „ich“, „so“ usw. sein. Auch sollte die Reihenfolge untersucht werden. Ob also nach „hotel berlin“ oder aber nach „berlin hotel“ gesucht wird (vgl. Fischer 2006: 95-96). Eine Studie an der Cornell University aus dem Jahre 2004 zeigt, dass die überwiegende Zahl der Suchenden auf die Ergebnisse der ersten Seite vertrauen (vgl. Granka et al. 2004: 479). Demnach waren es damals sogar über 56 Prozent, die auf das erste Suchergebnis klickten. Jüngere Marktforschungsergebnisse von Google aus dem Jahr 2009 bestätigen dieses Klickverhalten. Demnach nutzen 94 Prozent lediglich die erste Ergebnisseite (vgl. Google 2009a: 27). Selbst wenn anzunehmen ist, dass dieses Verhalten durch die stetige Veränderung der Suchergebnisseiten dynamisch ist, so zeigen die genannten Studien der Vergangenheit dennoch eine klare Tendenz: Die Suchenden orientieren sich an den ersten Suchergebnissen sowie an der ersten Suchergebnisseite. Ziel der Suchmaschinenoptimierung kann es also nur sein, auf dieser ersten Seite sichtbar zu werden. Da dies aufgrund der hohen Wettbewerbsdichte bei den Top-Keywords häufig nicht zu erreichen ist, kann die Optimierung auf Long Tail Keywords als eine effektive Alternative für klein- und mittelständische Unternehmen anerkannt werden (vgl. auch Düweke und Rabsch 2011: 287-288). Schließlich sollte zwischen Keywords für die Suchmaschinenwerbung und solchen für die Suchmaschinenoptimierung differenziert werden. Bei der Suchmaschinenwerbung können Suchbegriffe flexibel variiert werden. Dementsprechend ist es im Rahmen von SEA möglich, saisonal und regional unterschiedliche Kampagnen zu entwickeln, die jeweils zum entsprechenden Zeitpunkt und in der definierten Region ausgespielt werden (vgl. hierzu ausführlich Kapitel 6). Im Gegensatz dazu ist die Suchmaschinenoptimierung langfristig orientiert. Das bedeutet, dass diese nicht in gleicher Weise variiert werden kann. Somit müssen die Suchbegriffe unabhängig von saisonalen und geografischen Differenzen erfolgreich sein. Gleichzeitig können beim SEO aber im Hinblick auf die Long-Tail-Optimierung Suchphrasen formuliert werden, bei denen saisonale und geographische Keywords berücksichtigt werden. Um bei oben genannten Beispiel zu bleiben, würde sich die saisonale Erweiterung auf „Familien Urlaub im Allgäu mit Kinderbetreuung im Winter“ anbieten. <?page no="60"?> Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing 61 Praxisblick von Florian Bauhuber Es wird deutlich, dass eine Keyword-Analyse ein sehr komplexes Unterfangen ist. Systematisch hat die Tourismusberatung Tourismuszukunft 2 eine solche Analyse eingeführt, bei der nachgefragte Themen von Destinationen nach einem komplexen Verfahren ausgewertet und in entsprechende Keyword- Gruppen überführt werden und deren Relevanz jeweils ermittelt wird. Florian Bauhuber - geschäftsführender Gesellschafter von Tourismuszukunft - beschreibt diese „Keyword- und SEO- Chancenanalyse“ selbst wie folgt: Ausgangspunkt der Keyword-Analyse sind Begrifflichkeiten, die von dem Kunden festgelegt wurden. Ergänzt wird dieser Pool durch relevante Produkte und POIs, die in einem Raster zur Vorbereitung der Keyword-Analyse erfasst wurden. Als Grundlage für die von Tourismuszukunft im Anschluss durchgeführte Keyword-Analyse wird die Google Keyword- Datenbank (Google Keyword Planner) gewählt. Die Ergebnisse werden nach der technischen Analyse und Interpretation zusätzlich von einem Analysten auf verschiedene Kriterien und Plausibilität hin überprüft und gefiltert. Durch die Kombination aus automatisierter sowie manueller Auswertung und Interpretation wird eine optimale Ergebnisqualität gewährleistet. Resultat der Analyse ist ein erarbeiteter Keyword-Pool (Ontologie), in dem von Tourismuszukunft mehrere Tausend mögliche Begriffe und Begriffskombinationen in Bezug auf die ausgewählten Themen generiert werden. Dann werden die gewählten Themengebiete sowohl alleinstehend als auch in sinnvoller Kombination mit den jeweiligen regionalen Einheiten analysiert. Anhand diverser Faktoren, u. a. des Suchvolumens und der Mitbewerberdichte (ermittelt durch Google Trends), zeigen die ermittelten Keyword-Listen auf, welche Begriffe grundsätzlich das größte Potenzial auf eine Steigerung der Sichtbarkeit und somit eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung bieten. Zentrale Kennziffer ist hier der Tourismuszukunft-Score (TZ-Score). Der TZ-Score wird aus 2 www.tourismuszukunft.de <?page no="61"?> 62 Suchmaschinenmarketing dem Suchvolumen der einzelnen Keywords und Kombinationen abgeleitet. Er stellt somit ein von Tourismuszukunft definiertes Mischverhältnis zwischen exakten und weitgehenden Suchanfragen bei Google dar und dient als Basis bzw. Indikator für die Bewertung der analysierten Keywords. Dieser Wert liegt zwischen 0 und 100. Je höher der Wert ist, desto mehr Potenzial birgt das Keyword bzw. dessen Kombination. Dieses Vorgehen hat den elementaren Vorteil, dass durch den TZ-Score eine themenübergreifende Bewertung möglich wird, welche den effizienten Einsatz der ermittelten Schlüsselbegriffe sicherstellt. Aufbauend auf die Keyword-Analyse erfolgt eine SEO- Chancenanalyse. Dabei werden für jedes definierte Thema diejenigen Keywords ermittelt, welche die vielversprechendsten Erfolgschancen für eine SEO-Optimierung besitzen. Hierbei wird wiederum auf verschiedene Parameter zurückgegriffen. Diese sind unter anderem: TZ-Score, Suchergebnisseiten, Anzahl der gerankten Seiten pro Keyword, Google PageRank der Konkurrenz-Websites sowie weitere Faktoren. Das Ergebnis in Listenform bildet die Grundlage für die Wahl der Keywords für die On- und Offpage-Optimierung. Florian Bauhuber ist geschäftsführender Gesellschafter bei Tourismuszukunft - Institut für eTourismus und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt- Ingolstadt. In seinem wissenschaftlichen und beruflichen Fokus befinden sich Innovationen in der Tourismusbranche, im speziellen Social-Media-Anwendungen, Web- Mapping-Lösungen, die zunehmende Virtualisierung des Reisens sowie neue Reisetrends bzw. Reiseformen . Analysesoftware 4.4 Zur Unterstützung von Suchmaschinenmarketingmaßnahmen bietet Google verschiedene Analyseprogramme an. Diese können in unterschiedlichen Kontexten zum Einsatz kommen. Daher werden diese hier gebündelt vorgestellt und deren Einsatzbereich im Rahmen des Funktionsumfangs vorgestellt. Parallel dazu erfolgt <?page no="62"?> Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing 63 in den einzelnen Kapiteln ein Verweis auf die hier folgende und umfangreichere Dokumentation der Programme. 4.4.1 Google Keyword Planner Der Google Keyword Planner ersetzt seit Juni 2013 das Google Keyword Tool. Der Keyword Planner ist - wie das Keyword Tool es auch war - ein Programm, welches die Identifikation nach passenden Suchphrasen erleichtert und systematisch einsetzbar ist (vgl. Grabs-Schrempf 2011: 159). Der Zweck ist die Optimierung von bezahlten Textanzeigen bei Google, den sogenannten AdWords (vgl. Kapitel 6). Denn auch im werblichen Kontext ist die Wahl der richtigen Keywords entscheidend. Hierbei hilft der Keyword Planner, indem er Ideen für zusätzliche Keywords oder Anzeigengruppen bereitstellt. Es können dabei sowohl Schätzwerte zum Suchvolumen als auch Daten zu den zu erwartenden Klicks und dem dazugehörigen Gebot eines Keywords ermittelt werden. Der Keyword Planner bietet hierfür vier Funktionstypen an. Funktionsumfang Google Keyword Planner [1] Ideen für Keywords und Anzeigengruppen suchen Unter dieser Option kann zunächst eine Vorgabe des Suchbereiches vorgenommen werden. Dabei können sowohl einzelne Keywords als auch ganze Suchphrasen eingegeben werden. Zudem kann Google die Internetseite, die beworben werden soll, angegeben. Schließlich ist es auch möglich, gezielt eine Produktkategorie vorzugeben. Im Anschluss zeigt Google zu diesen Eingrenzungen entsprechende Vorschläge zu Keywords und Anzeigengruppen an sowie deren zu erwartendes Suchvolumen, die Wettbewerbsdichte und die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC). <?page no="63"?> 64 Suchmaschinenmarketing [2] Suchvolumen für Keyword-Liste abrufen oder Keywords in Anzeigengruppen aufteilen Diese Option wird relevant, wenn ein Werbetreibender bereits über eine oder mehrere Keyword-Listen verfügt. Diese können dann bei Google als CSV-Datei (Excel) hochgeladen werden. Google zeigt dann Schätzwerte zu den hochgeladenen Keywords in Bezug auf das Suchvolumen an und macht Vorschläge, in welche Anzeigengruppen die Keywords sortiert werden können. [3] Traffic-Schätzungen für Keyword-Liste abrufen Als Ergänzung zur zweiten Funktion können hier bestehende Keyword-Listen eingegeben oder hochgeladen werden, um Klick- und Kostenschätzungen im Rahmen von Google Ad- Words zu erhalten. [4] Keyword-Listen multiplizieren, um Keyword-Ideen abzurufen Wenn bereits mehrere Keyword-Listen bestehen, so können diese mithilfe dieser Funktion kombiniert werden. Dazu werden zwei oder mehr Listen eingegeben und Google ermittelt daraus neue Ideen zu Keywords und Anzeigengruppen. Quelle: support.google.com/ adwords/ answer/ 2999770 Anhand der Beschreibung der Funktionen wird deutlich, dass sich der Keyword Planner insbesondere auf die Suchmaschinenwerbung bezieht und auch hierfür konzipiert wurde. Nichtsdestotrotz sollte ebenfalls ersichtlich sein, dass sich diese Funktionen auch dazu eignen, eine Keyword-Analyse im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung zu ergänzen. Denn die Vorschläge, die Google zu den einzelnen Keywords macht, können hinsichtlich ihres Suchvolumens sowie ihrer Wettbewerbsdichte geprüft werden, was auch Aufschlüsse über die Relevanz der einzelnen Keywords für die Onpage-Optimierung gibt. So können insbeson- <?page no="64"?> Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing 65 dere Synonyme und Variationen von Keywords gefunden und in die Keyword-Analyse mit aufgenommen werden. Der Google Keyword Planner ist damit eine elementare Unterstützung bei der Keyword-Analyse. Abbildung 23: Google Keyword Planner Quelle: adwords.google.com/ ko/ KeywordPlanner 4.4.2 Google Trends Nach Battelle (2006: 15) ist „die Summe aller Suchanfragen bekannt: Sie ergibt die Datenbank unserer Absichten.“ Die Bedürfnisse der Nutzer lassen sich also aus den Suchanfragen herauslesen. In diesem Kontext bietet Google ein weiteres elementares Werkzeug an, welches touristischen Anbietern (insbesondere Destinationen) bei der Keyword-Analyse eine große Hilfe sein kann: Google Trends. Google Trends (früher Google Insights for Search) ist das Marktforschungsprogramm von Google, mit dem umfangreiche Statistiken erstellt werden können. Zentral ist die Möglichkeit, Suchbegriffe in Abhängigkeit von Region und Zeitraum einordnen zu können. Die Darstellung erfolgt dann auf einer Zeitachse, welche die Veränderung der Suchanfragevolumina einer Region im Zeitverlauf anzeigt. Dies ist insbesondere bei saisonalem Geschäft - wie dem Tourismus - entscheidend (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 95-96). Denn gerade im Tourismus unterscheidet sich die Nachfrage an einem Keyword sowohl regional als auch saisonal stark. Im Rahmen einer Keyword-Analyse im Tourismus ist daher die komple- <?page no="65"?> 66 Suchmaschinenmarketing mentäre Verwendung von Google Keyword Planner und Google Trends sinnvoll (vgl. Broschart 2011: 154). Abbildung 24: Beispiel Google Trends Quelle: www.google.com/ trends Im praktischen Einsatz können insgesamt bis zu fünf verschiedene Suchphrasen miteinander verglichen werden. In Abhängigkeit zur Reisezeit kann also evaluiert werden, welche Suchanfragen an welchem Ort besonders nachgefragt sind. Google Trends hilft damit auch bei der Variation von Keyword-Phrasen, da beispielsweise „urlaub in berlin“, „berlin urlaub“, „privatwohnung berlin“ usw. miteinander verglichen und im saisonalen wie örtlichen Kontext eingeordnet werden können (vgl. Grabs-Schrempf 2011: 158). Es ist aber auch möglich, verschiedene Regionen zu einem bestimmten Zeitraum zu vergleichen. Innerhalb der Hauptferienzeit kann also nachvollzogen werden, aus welcher Region eine besonders hohe Nachfrage besteht. Dies kann beispielsweise dann von Vorteil sein, wenn AdWords gezielt nur in einer bestimmten Region bzw. einem begrenzten Zeitraum geschaltet werden sollen (vgl. Broschart 2011: 156). Auch gibt es regionsbezogene sprachliche Eigenheiten, auf die durch die Analyse mit Google Trends eingegangen werden kann. So merkt Beck (2011: 211) an: „Werben Sie als Hotel im ganzen deutschsprachigen Raum, so erfahren Sie beispielsweise, dass in Deutschland <?page no="66"?> Voraussetzungen für ein effektives Suchmaschinenmarketing 67 und Österreich häufiger nach Urlaub als nach Ferien gesucht wird, während es in der Schweiz genau umgekehrt ist.“ Keyword-Listen können dann bei Adwords-Kampagnen also auch regional unterschiedlich gestaltet werden. Durch die Zeitreihenbetrachtung ist es aber auch möglich, die Entwicklung von Keywords zu analysieren und damit das zukünftige Potenzial einzuschätzen (vgl. Beck 2011: 211). Neben den Parametern Ort und Zeitraum ist zusätzlich die Eingabe einer bestimmten Kategorie möglich. Dies ist insbesondere dann relevant, wenn Doppeldeutigkeiten vermieden werden sollen (vgl. Broschart 2011: 157). Aus der Suchphrase „Paris Hilton“ wird ohne eine kontextuelle Einbettung beispielsweise nicht deutlich, ob es sich um eine Personen- oder eine Hotelsuche handelt. Hier könnte dann die Kategorie „Reisen“ vorgegeben werden, um Suchen nach der Person Paris Hilton auszuschließen. Übungsfragen [1] Warum ist die Keyword-Analyse eine wichtige Vorarbeit beim Suchmaschinenmarketing? [2] Welche Möglichkeiten gibt es, um Keywords zu sammeln? [3] Welche Phasen können innerhalb einer Keyword- Analyse differenziert werden? [4] Welche Funktionen bieten der Google Keyword Planner und Google Trends? [5] Wie können der Google Keyword Planner und Google Trends bei der Keyword-Analyse kombiniert werden? <?page no="68"?> 5 Suchmaschinenoptimierung Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie, zwischen Onpage- und Offpage-Optimierung zu differenzieren. wie Sie eine Internetseite auf bestimmte Suchbegriffe (Keywords) hin optimieren. welche HTML-Formatierungen es im Rahmen der Onpage-Optimierung zu beachten gibt und wie diese strategisch eingesetzt werden können. welche Bedeutung Verlinkungen von Internetseiten untereinander haben und wie solche Verlinkungen für eine Internetseite generiert werden können. welche Entwicklungen bei der Suchmaschinenoptimierung zu erkennen sind und wie auf diese reagiert werden kann. Die Suchmaschinenoptimierung kann in die Bereiche Offpage und Onpage differenziert werden. Dies hat den Hintergrund, dass Google und andere Suchmaschinen (bspw. Bing) zur Festlegung der Positionen (Ranking) einen sogenannten Robot (Google-Bot) einsetzen. Das sind „automatisiert arbeitende Programme, die laufend das World Wide Web durchsuchen“ (Weithöner 2010: 406). Auf Basis dieser durch den Robot gesammelten Informationen kann den untersuchten Seiten eine inhaltliche Bedeutung zugeschrieben werden, die für das Suchmaschinenranking relevant ist (vgl. Weithöner 2010: 406). Dementsprechend müssen zum einen Maßnahmen auf der Unternehmensseite erfolgen, um Suchmaschinen einen Hinweis für die Thematik der Domain sowie ihrer Unterseiten zu geben (Onpage-Optimierung) und zum anderen muss auch die Relevanz der Seite durch extern eingehende Verlinkungen gesichert <?page no="69"?> 70 Suchmaschinenmarketing werden, da Suchmaschinen jeden eingehenden Link als eine Empfehlung interpretieren, welche die Relevanz der verlinkten Seite sukzessive steigert (Offpage-Optimierung). Wird die Suchmaschinenoptimierung strategisch entwickelt, so kann diese in verschiedene Stufen gegliedert werden. In einem ersten Schritt müssen dabei die recherchierten Keyword(-Phrasen) inhaltlich mit allen Unterseiten abgestimmt werden. Die Startseite ist dabei die wichtigste, da diese am häufigsten frequentiert und von Google auch am höchsten bewertet wird. Dort sollten also diejenigen Schlüsselbegriffe hinterlegt werden, welche das größte Potenzial versprechen (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 124-125). Alle anderen Keywords - die im Rahmen der Keyword-Analyse ermittelt wurden (vgl. Kapitel 4) - werden dann themenspezifisch den einzelnen Produkten und Unterseiten zugeordnet. Auf dieser Basis kann dann die Onpage-Optimierung erfolgen. Düweke und Rabsch (2011: 434) empfehlen hierbei das Anlegen einer Liste, bei der maximal drei Keyword-Phrasen pro Unterseite festgelegt werden, damit die Akzentuierung der relevanten Schlüsselbegriffe deutlich hervorgehoben werden kann. Für ein Hotel in Berlin könnte diese Liste wie in Tabelle 4 dargestellt aussehen. Tabelle 4: Zuordnung von Keywords zu Unterseiten Quelle: In Anlehnung an Düweke und Rabsch 2011: 434. Der zweite Schritt - der sich zeitlich jedoch mit dem ersten überschneiden kann - erfolgt im Rahmen der Offpage-Optimierung durch die kontinuierliche Vernetzung einer Internetseite. Zunächst muss dabei sichergestellt sein, dass die thematische Zuordnung kongruent ist. Im Anschluss sowie parallel dazu müssen die in der Startseite Hotel Berlin Unterkunft Berlin, Zimmer Berlin (Unter-)Seite Haupt-Keyword Zusätzliche Keywords Wellness-Angebot Wellness Berlin Massage/ n Berlin, Sauna Berlin Konferenzen Konferenzhotel Berlin Tagungshotel Berlin, Seminarraum Berlin Restaurant Restaurant Berlin Gaststätte Berlin <?page no="70"?> Suchmaschinenoptimierung 71 Onpage-Optimierung betonten Keywords eine Relevanz bei den Suchmaschinen entwickeln, was über die Offpage-Optimierung erfolgen kann. Anders formuliert: Während die Onpage- Optimierung die Pflicht im SEO darstellt, kann die Offpage- Optimierung als Kür deklariert werden. Entsprechend dieser Logik wird im Folgenden zunächst auf die Onpage-Optimierung eingegangen und im Anschluss die Offpage-Optimierung erläutert. Onpage-Optimierung 5.1 Die Onpage-Optimierung zählt zu den Grundlagen der SEO- Maßnahmen. Dabei geht es zum einen um die Formatierung des HTML-Codes einer Internetseite und zum anderen um das suchmaschinenoptimierte Schreiben. Beide Aspekte sind das Basishandwerkzeug und bilden damit ein Fundament, auf dem weiterführende und strategische Optimierungsmaßnahmen geplant werden können (vgl. Broschart 2011: 233). Weithöner (2010: 406) definiert dementsprechend das Ziel der Onpage-Optimierung treffend: „Die Keywords [...] müssen nach den Kriterien der Suchmaschinen so herausgestellt werden, dass der Crawler die inhaltliche Bedeutung für die Website erkennt und die Website entsprechend bewertet.“ Dabei sind die relevanten Aspekte größtenteils technisch geprägt. Es ist zu beachten, dass HTML-Dokumente grundsätzlich aus zwei Bereichen bestehen: dem Kopf (head) und dem Körper (body). Im Head befinden sich Informationen, welche für die Nutzer einer Seite nicht sichtbar sind. Es sind sogenannte „Meta- Informationen“. Diese dienen beispielsweise dem Browser, um vorzugeben, welche Schriftart genutzt werden soll. Gleichzeitig werden in diesem Abschnitt auch Informationen hinterlegt, welche den Suchmaschinen Hilfestellungen bei der thematischen Einordnung der jeweiligen (Unter-)Seite bieten. Die Informationen im Body sind hingegen für den Nutzer sichtbar. Dennoch können auch hier HTML-Formatierungen genutzt werden, um bestimmte Begriffe zu betonen und so die wichtigen Keywords für die Suchmaschinen herauszustellen (vgl. Fischer 2006: 131-132). <?page no="71"?> 72 Suchmaschinenmarketing <head>Hier stehen die Meta- Informationen</ head> <body>Hier stehen die Informationen, die auf der Seite dargestellt werden</ body> In beiden Bereichen kann also mithilfe einer Kombination aus relevanten Inhalten und dazu passenden HTML-Formatierungen eine Suchmaschinenoptimierung erfolgen. Im Folgenden wird daher zum einen auf die Formatierungen eines HTML- Dokumentes eingegangen und zum anderen besprochen, was beim Schreiben von Textelementen im sogenannten „body“ auf einer Internetseite beachtet werden sollte. Abbildung 25: Elemente der HTML-Struktur Quelle: Eigene Darstellung. Die Elemente der Formatierung können in drei zentrale Gebiete gegliedert werden: die Meta-Tags im Head sowie die Formatierungen des Textes und Attribute für Bilder im Body (vgl. Abbildung 25). 5.1.1 Suchmaschinenrelevante Meta-Tags im Head Die wichtigsten Meta-Tags des „head“ sind: das Title- und das Description-Tag. Daneben sind sowohl das Keyword-Tag als auch das Robots-Tag erwähnenswert. Suchmaschinenrelevante HTML- Strukturparameter Attribute (Bilder) Meta-Tags (head) Formatierungen (body) <?page no="72"?> Suchmaschinenoptimierung 73 [1] Title-Tag Das Title-Tag ist der Name eines HTML-Dokumentes und kann mit der Überschrift eines Zeitungsartikels verglichen werden. Denn genau wie bei Zeitungsartikeln sollte auch das Title-Tag den Inhalt des Dokumentes zusammenfassen. <title>Designhotels in Deutschland - Hessen, Nordrhein-Westfalen und Rheinland- Pfalz</ title> Dies sollte möglichst prägnant und - nach einer Daumenregel - in fünf bis sieben Wörtern bzw. in maximal 65 Zeichen erfolgen, wobei die für die Suchmaschinenoptimierung wichtigen Begriffe zuerst genannt werden sollten (vgl. Fischer 2006: 133). Unter Rückbezug auf die in Tabelle 4 aufgezeigte Kategorisierung wäre dies jeweils das „Haupt-Keyword“, gefolgt von den zusätzlich definierten Keywords. Der Titel wird zusätzlich in der Suchergebnisseite von Google als anklickbare Überschrift angezeigt und muss daher zum Bedürfnis des Suchenden passen, damit dieser das Ergebnis anklickt. Abbildung 26: Title- und Description-Tag auf der Suchergebnisseite Quelle: www.google.de <?page no="73"?> 74 Suchmaschinenmarketing Dass das Title-Tag häufig nicht genutzt wird bzw. der Titel einer Seite erst gar nicht benannt wird, zeigt sich an der Tatsache, dass die Suche nach „unbenanntes Dokument“ zu rund 1.730.000 Ergebnissen führt. [2] Description-Tag Eine weitere zentrale Meta-Information ist das Description-Tag. In diesem sollte eine Kurzbeschreibung des Seiteninhaltes hinterlegt werden (vgl. Fischer 2006: 135). <meta name="description" content="Designhotel in Düsseldorf, Hückelhoven, Köln, Linz am Rhein, Mittelrhein und Darmstadt. Auch als Tagungshotel bieten wir Ihnen alles für Meetings, Incentives und Teambuildings." / > Da sich das Description-Tag ebenfalls im Kopfbereich (Head) des HTML-Dokumentes befindet, ist dieses für den Besucher einer Seite zunächst unsichtbar. Seine Relevanz erlangt es aber, weil Google auch diese Informationen häufig als sogenannten Snippet- Text verwendet, der zusammen mit dem Title-Tag als Vorschau auf die Website dient (vgl. Abbildung 26). Die Description ist also innerhalb der Suchergebnisseite die Kurzbeschreibung des jeweiligen Seiteninhaltes. Daher sollte der Inhalt des Description-Tags auch auf den Seiteninhalt abgestimmt werden. Es ist somit nicht ratsam, für jede Unterseite die gleiche Description zu wählen, da so keine thematische Differenzierung der Unterseiten erfolgt. Bezüglich des Textumfangs werden unterschiedliche Angaben gemacht. Zur Darstellung der Snippets auf der Suchergebnisseite von Google bietet sich als Richtwert eine Länge von circa 155 Zeichen an, da diese Länge von Google bei der Anzeige der Suchergebnisse selten überschritten wird (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 440). Innerhalb des Head ist also besonderer Wert auf diese beiden Meta-Informationen zu legen. Daneben gibt es weitere Meta-Tags, deren Relevanz für die Onpage-Optimierung deutlich geringer ist. <?page no="74"?> Suchmaschinenoptimierung 75 [3] Keyword-Tag Das Keyword-Tag lässt schon vom Namen her vermuten, dass dieses für die Onpage-Optimierung relevant ist. Und tatsächlich gilt es mitunter bis heute als zentrales Meta-Tag zur Suchmaschinenoptimierung, obgleich dies nicht der Fall ist. Dieser Mythos ist aber der Grund, weshalb im Keyword-Tag häufig alle zentralen Schlüsselbegriffe eines Dokumentes hinterlegt werden. Tatsächlich stammt das Keyword-Tag aber aus den Ursprüngen des Internets, um Websites für Bibliotheken mit Schlagworten kategorisierbar zu machen (vgl. Fischer 2006: 137). <meta name="KEYWORDS" content="Berlin Hotel, 4 Sterne Hotel Berlin, Hotel Berlin, Hotel Berlin Berlin, zentral Berlin Hotel, Hotel in Berlin Deutschland, Hotel in Berlin, Kongresshotel, Veranstaltungsräume, Tagungshotel, Business Hotel, Großveranstaltungen, Unterkunft in Berlin, Übernachtungen Berlin, Tagungsräume, Catering-Service, Suite Berlin, Wellness Berlin" / > Das Keyword-Tag besitzt also keinerlei Relevanz für die Onsite- Optimierung. Gleichzeitig kann jedoch die gegensätzliche und weitverbreitete Annahme dazu genutzt werden, die Schlüsselbegriffe der Wettbewerber übersichtlich aufgelistet auszuwerten und im Rahmen einer Keyword-Analyse zu nutzen (vgl. hierzu Kapitel 4). [4] Robots-Tag Das Robots-Tag gibt den Suchmaschinenrobotern (Robots), die eine Seite lesen und bewerten, vor, ob bestimmte Seiten oder Links ausgeschlossen werden sollen. Es sind dabei zwei Attribute mit jeweils entgegengesetzten Ausprägungen zu differenzieren. Die Angabe von „index“ bzw. „noindex“ gibt an, ob der Inhalt des Dokumentes vom jeweiligen Suchmaschinenroboter einbezogen oder ausgeschlossen werden soll. Die Werte „follow“ und „nofollow“ steuern hingegen, ob der Robot die internen und externen Verlinkungen auf einer Seite weiterverfolgen soll (vgl. Fischer 2006: 141). <?page no="75"?> 76 Suchmaschinenmarketing <meta name="robots" content="noindex, nofollow" / > Über das Robots-Tag kann also gesteuert werden, inwiefern die Inhalte der jeweiligen Seite von der Suchmaschine durchsucht werden, aber auch, ob die Verlinkungen der Seite weiterverfolgt werden. Das explizite Gestatten der Indexierung und Weiterverfolgung (follow) ist nicht notwendig (vgl. Broschart 2011: 250). Ein Ausschluss eines Dokumentes mithilfe des Indexattributs ist im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung nur in wenigen Fällen sinnvoll. Denn die Auffindbarkeit in einer Suchmaschine ist das übergeordnete Ziel der Suchmaschinenoptimierung, weshalb ein Ausschließen vonseiten dieser Absicht diametral entgegenstehen würde. Insgesamt ist die Wirksamkeit des Tags jedoch umstritten. So vermutet Broschart (2011: 251): „Praktisch gesehen ist diese Anweisung allerdings überholt. Suchmaschinen lassen sich inzwischen nicht mehr durch solche Meta-Anweisungen kontrollieren.“ Alternativ lässt sich die Indexierung der Seiten auch zentral über die sogenannte robots.txt im Basisverzeichnis des Servers (das sogenannte Rootverzeichnis) steuern. Diese Textdatei liegt dann auf derselben Ebene wie das Startseitendokument (index.html). Ein derartiges Vorgehen hat den Vorteil, dass der Ausschluss zentral gesteuert werden kann und alle Werte für die einzelnen Seiten übersichtlich dargestellt werden (vgl. Broschart 2011: 273). Dies kann insbesondere dann sinnvoll sein, wenn Inhalte von Suchmaschinen nicht mehrfach indexiert werden sollen (vgl. Fischer 2009: 319). Die robots.txt kann also insbesondere zur Vermeidung von sogenanntem Duplicated Content eingesetzt werden. Praxistipp Grundsätzlich ist zu beachten, dass Inhalte einer Internetseite nur ein einziges Mal verwendet werden sollten. Dies gilt nicht nur innerhalb einer Domain, sondern auch seitenübergreifend. Denn das Ziel der Suchmaschinen ist es, eine möglichst diversi- <?page no="76"?> Suchmaschinenoptimierung 77 fizierte Suchergebnisseite zu präsentieren. Wenn also mehrfach die gleichen Inhalte zu einer Suchanfrage präsentiert werden, leidet darunter die Auswahlmöglichkeit für den Suchenden. Daher ist Google bestrebt, die doppelte Verwertung von Texten innerhalb der Suchergebnisse zu vermeiden. Man spricht in diesem Zusammenhang von Duplicated Content (vgl. Fischer 2009: 317). Zu beachten ist, dass er unbeabsichtigt entstehen kann. Wenn der Inhalt innerhalb eines HTML-Dokumentes beispielsweise auch im PDF-Format verfügbar ist, so ist der Text doppelt verfügbar (vgl. Fischer 2009: 319). Vermeiden lässt sich dies durch die eindeutige Zuweisung der doppelten Inhalte auf das Originaldokument, beispielsweise mithilfe des sogenannten Canonical-Tags. 5.1.2 Suchmaschinenrelevante HTML- Formatierung im Body Innerhalb des „body“ gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Text zu formatieren. In erster Instanz sind hierbei die Überschriften, aber auch Hervorhebungen und die Auszeichnung von Bildern zu nennen. Daneben wird hier zusätzlich das Nofollow-Tag erwähnt. [1] Überschriften Da die Aufgabe von Überschriften in der Regel darin besteht, den folgenden Inhalt kurz und prägnant zusammenzufassen, haben diese eine entsprechende Gewichtung bei Suchmaschinen (vgl. Fischer 2006: 151). Dabei muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Überschriften auch entsprechend kenntlich gemacht werden. Denn in der Ansicht der Nutzer müssen sich eine korrekt formatierte Überschrift und eine, die beispielsweise lediglich „fett“ markiert wurde, nicht zwingend unterscheiden. Es ist daher wichtig, dass Überschriften auch mit der ihnen zugeordneten Formatierung versehen werden, damit eine Suchmaschine dies als Überschrift interpretieren kann. Bei Überschriften erfolgt dies mit der HTML- Bezeichnung „h“ in Kombination mit der Hierarchieebene der Überschrift. Die Hauptüberschrift wird also mit <h1> gekennzeichnet. Neben der Formatierung sollte die inhaltliche Harmonie <?page no="77"?> 78 Suchmaschinenmarketing zwischen Überschrift und Seiteninhalt berücksichtigt werden. Die Überschrift sollte also tatsächlich den Inhalt der Seite widerspiegeln und nicht aus Aktionismus heraus mit den wichtigsten Keywords bestückt werden. [2] Hervorhebungen Ein weiteres Element zur Formatierung des Textes ist die Hervorhebung des Fließtextes. Dies geschieht meist durch die oben bereits angesprochene fettgedruckte Betonung von Textabschnitten, die innerhalb von HTML mit <b> oder <strong> erfolgt. Denn in der Regel werden Texte im Web überflogen bzw. gescannt. Es ist daher - nicht nur im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung - ratsam, wichtige Passagen entsprechend zu markieren (vgl. Fischer 2006: 152). Eine Hervorhebung durch Unterstreichen sollte dabei allerdings vermieden werden, da dies einen verlinkten Textabschnitt suggeriert und den Nutzer somit irritieren könnte. [3] Bilder Mit zunehmender Bandbreite haben sich auch große und teilweise dynamisch wechselnde Bilder auf Internetseiten etabliert. Im Tourismus sind diese auch vor dem Hintergrund eines anwenderzentrierten Webdesigns sinnvoll, da so das Nutzungserlebnis emotionalisiert werden kann. <img src="exterior-facade-hotel-berlinberlin.jpg" alt=" Hotel Berlin, Fassadenansicht bei Nacht" title="Das moderne 4- Sterne-Superior Design-Hotel Berlin, Berlin bietet 701 Zimmer in sechs Kategorien und ueber 3.000 m² Eventflaeche mit 48 Veranstaltungsraeumen an." / > Der Nachteil im Sinne der Optimierung ist jedoch, dass der Inhalt des Bildes (noch) nicht durch eine Suchmaschine erkannt wird. Daher gibt es die Attribute „ALT“ und „title“, in welchen eine Textbeschreibung des jeweiligen Bildes hinterlegt werden kann. <?page no="78"?> Suchmaschinenoptimierung 79 Zudem bietet es sich an, dem Namen des Bildes ebenfalls eine aussagekräftige Beschreibung zu geben. [4] Nofollow-Tag Neben den genannten Formatierungen ist das Tag „nofollow“ relevant, welches bei Verlinkungen eingebunden werden kann (vgl. Fischer 2009: 302). Es ist jedoch nicht mit der Angabe innerhalb des Robots-Tags zu verwechseln. Vielmehr steht dieses Tag bei einer Verlinkung innerhalb des Body. <a href="www.hotelotto.com" rel="nofollow">http: / / www. hotelotto.com</ a> Die Entstehung dieses Tags ist auf die Zunahme von Spam innerhalb von Foren und Blogs zurückzuführen. Im Rahmen der Offpage-Optimierung kam es zunehmend zu automatisierten Verlinkungen, um damit Einfluss auf die Linkpopularität bzw. den Page- Rank zu nehmen (vgl. Kapitel 3.1). Das Nofollow-Tag steuert dieser Entwicklung entgegen, indem es solche „entwertet“. Sowohl Google als auch andere Suchmaschinen wie Yahoo! und Bing unterstützen dieses Tag (vgl. Fischer 2009: 303). Es ist aber nicht automatisch davon auszugehen, dass ein Link wertlos ist, wenn er mit dem nofollow-Tag versehen wurde. So wird mitunter auch Verlinkungen bei Wikipedia ein entsprechender Wert zugeschrieben, obwohl dort schon länger das „rel=“nofollow“ verwendet wird. Broschart (2011: 283) argumentiert in diesem Zusammenhang nachvollziehbar: „Aus Sicht der Suchmaschine wäre es sicherlich völlig unvernünftig, auf redaktionell gut geprüfte Links, so wie sie von Wikipedia bereitgestellt werden, zu verzichten.“ 5.1.3 Aspekte des suchmaschinenoptimierten Schreibens Nachdem die technischen Aspekte analysiert wurden, wird im Folgenden auf Aspekte des suchmaschinenoptimierten Schreibens von Texten eingegangen. Wichtig ist dabei eine gute Keyword- Analyse, um die Auswahl und Priorisierung von Schlüsselbegriffen <?page no="79"?> 80 Suchmaschinenmarketing festzulegen. Die Verwendung der Keywords im Text kann dann in der Regel über zwei zentrale Parameter gesteuert werden. Zum einen über die Häufigkeit seiner Verwendung und zum anderen über den Ort, an dem der Schlüsselbegriff eingesetzt wird (vgl. Grabs-Schrempf 2011: 162). Es stellt sich somit die Frage: Wie oft und wo soll das Keyword eingesetzt werden? Abbildung 27: Regeln beim suchmaschinenoptimierten Schreiben Quelle: In Anlehnung an Broschart 2011: 253. [1] Keyword-Dichte Zu beachten ist aber zunächst, dass durch die Fokussierung auf die Suchmaschinenoptimierung das Produkt nicht in den Hintergrund rücken sollte. Ebenfalls sollte reflektiert werden, dass nicht die Suchmaschinen eine Buchung tätigen, sondern die Besucher der Internetseite. Diese lesen die Texte und bekommen dadurch einen Eindruck über das Leistungspotenzial des Anbieters. Es ist also eine Pointierung der wichtigsten Suchbegriffe notwendig, ohne dabei die Qualität der Inhalte durch zu viele Wortwiederholungen leiden zu lassen. Dass dies häufig nicht eingehalten wird und dadurch mitunter eine absurde Keyword-Dichte anzutreffen ist, fasst der Tourismusberater Benjamin Buhl von Netzvitamine 3 treffend zusammen: „Da hat man das Gefühl statt Sand erwarten einen Keywords am Strand.“ 3 www.netzvitamine.de Fließtext muss im Kontext des Seitentitels sowie der jeweiligen Überschriften stehen Limitierung auf maximal drei Keywords pro Dokument Keywords variieren und Synonyme verwenden Singular und Plural verwenden Ausgewogenheit zwischen Optimierung und Lesbarkeit des Textes Regeln beim suchmaschinenoptimierten Schreiben <?page no="80"?> Suchmaschinenoptimierung 81 Definition Das zu häufige Verwenden von Schlüsselbegriffen wird auch als Keyword-Stuffing bezeichnet. Es ist eine Form der „Überoptimierung“ und wird häufig deshalb betrieben, weil es schlichtweg möglich ist (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 129). Dabei sollte aber bedacht werden, dass eine zu häufige Verwendung auch zur Konsequenz haben kann, dass die Suchmaschine dies als Manipulationsversuch wertet und die Seite dementsprechend abwertet. Wichtig ist also, sich nicht ausschließlich von den Suchbegriffen leiten zu lassen. Es sollte immer bedacht werden, dass die Texte nicht nur von Suchmaschinen gelesen werden, sondern auch von potenziellen Kunden. Wird die Betonung von Keywords zu stark in den Fokus gerückt, dann klingen Texte gekünstelt. Fischer (2009: 311) schlägt eine Keyword-Dichte von drei bis vier Prozent vor. Praxistipp Zur Berechnung der Keyword-Dichte gibt es viele kostenlose Programme, welche häufig verwendete Begriffe identifizieren und deren Verwendungshäufigkeit in Relation zur gesamten Textmenge stellen. Eines davon ist beispielsweise: www.keyworddensity.com Es muss jedoch auch angemerkt werden, dass die Relevanz der optimalen Keyword-Dichte mit der Entwicklung der Suchalgorithmen zunehmend in den Hintergrund rückt. Broschart (2011: 252) weist daher auch auf die Relevanz des Kontextes hin. Seine Vermutung: „Es ist also möglich, dass Seiten, die den relevanten Begriff kein einziges Mal beinhalten, trotzdem recht gut platziert werden.“ Die Beachtung der Keyword-Dichte auf Basis einer entsprechenden Prozentangabe kann daher als Richtwert interpretiert werden, dem jedoch nicht kategorisch nachgekommen werden muss. Zudem schlägt Broschart (2011: 253) die Berücksichtigung weiterer Regeln vor, die in Abbildung 27 aufgelistet sind. <?page no="81"?> 82 Suchmaschinenmarketing Gut zu wissen Eine relative neue Alternative zur Kennzahl der Keyword- Dichte ist das sogenannte WDF*IDF. WDF steht dabei für „within document frequency“, also die relative Häufigkeit eines Keywords bzw. einer Keywordphrase. Mit IDF, das für „inverse document frequency“ steht, wird hingegen die Relevanz der Schlüsselbegriffe und seiner Kombinationen berechnet. Durch die Kombination und Optimierung beider Werte wird versucht die Texte so zu optimieren, dass sie möglichst einzigartig sind. Denn es wird davon ausgegangen, dass Suchmaschinen dies honorieren und derartige Internetdokumente aufgrund dieses Alleinstellungsmerkmals weiter oben in der Ergebnisseite platzieren. Weiterführende Informationen unter: de.onpage.org/ wiki/ WDF*IDF [2] Keyword-Volumen Neben der Dichte der Keywords wird auch das Volumen des gesamten Textes diskutiert. Auch hier sollte ein absoluter Wert nicht als gegeben hingenommen werden. Vielmehr sollte hinterfragt werden, welche Textmenge ein Interessent erwarten darf. Dieses Kriterium sollte im Anschluss maßgebend sein. Denn im Endeffekt versuchen Suchmaschinen die Erwartungen der Nutzer zu erfüllen (vgl. Broschart 2011: 254). Ein kundenorientiertes Informationsangebot in Kombination mit gezielten Hinweisen für die Suchmaschine sollte also stets das übergeordnete Ziel beim Schreiben eines suchmaschinenoptimierten Textes sein. [3] Aktualität der Inhalte Die Qualität der Inhalte wird auch dadurch bestimmt, wie gut diese gepflegt und aktualisiert werden. Wichtig ist auch die Aktualität der Texte. Allerdings sollte auch dies differenziert betrachtet werden. Denn während sich einige Inhalte wie beispielsweise Preise oder Angebote stetig verändern, sind andere Angaben wie beispielsweise Zimmeranzahl oder die Beschreibung von Sehenswürdigkeiten eher statisch. Die Aktualität kann jedoch auch gezielt durch eine Newsbox erzeugt werden. Diese kann aktuelle Angebote enthalten, die sich dynamisch ändern (vgl. Broschart 2011: 257). So haben die <?page no="82"?> Suchmaschinenoptimierung 83 meisten Reisevermittler ihre aktuellen Angebote dynamisch auf der Internetseite eingebunden, wie beispielsweise „Urlaub in der Türkei“ bei weg.de (vgl. Abbildung 28). Ausgangspunkt zu den dynamischen Inhalten ist somit die Startseite, da diese besonders häufig vom Googlebot durchsucht wird und so durch Weiterverfolgung die aktuellen Inhalte unmittelbar sichtbar werden. Abbildung 28: Beispiel aktuelle Angebote bei weg.de Quelle: www.weg.de [4] Interne Verlinkungen Ein Hinweis für eine veraltete Site kann die Funktionsunfähigkeit von sowohl internen als auch externen Links sein - sogenannte „Broken Links“ (vgl. Broschart 2011: 291). Praxistipp Broken Links lassen sich beispielsweise durch das Programm auf www.brokenlinkcheck.com identifizieren. Es werden zudem viele weitere solcher kostenloser Tools angeboten. Die internen Verlinkungen sind im Rahmen der Onpage- Optimierung relevant, damit der Zusammenhang zwischen den <?page no="83"?> 84 Suchmaschinenmarketing verschiedenen Seiten sowohl für den Nutzer als auch für die Suchmaschine deutlich wird (vgl. Broschart 2011: 269). Dabei sollten die internen Verlinkungen so bezeichnet werden, dass der Inhalt des verlinkten Dokumentes unmittelbar ersichtlich wird. Bei einem Verweis auf ein Hotel in Berlin ist beispielsweise der Linktext „Jetzt ein Hotel in Berlin buchen“ oder „Weitere Informationen zum Hotel in Berlin“ der häufig anzutreffenden Verlinkung „hier“ oder „mehr“ vorzuziehen. Insgesamt ermöglicht die interne Verlinkung dann, dass der Gesamtzusammenhang der Seite durch die zunehmende Vernetzung erkennbar wird. So kann der Kontext von Suchmaschinen besser verstanden werden. Ähnlich verhält es sich auch mit der externen Verlinkung, auf die im Folgenden detailliert eingegangen wird. Offpage-Optimierung 5.2 Im Zentrum der Offpage-Optimierung steht der Aufbau von sogenannten Backlinks. Definition Mit den Backlinks sind dabei alle eingehenden Verlinkungen gemeint, welche den Vernetzungsgrad einer Seite erhöhen (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 150-151). Diese Maßnahme wird auch als „<“ bezeichnet und dient dazu, die allgemeine Relevanz einer Internetseite zu erhöhen. Der Algorithmus, welcher das Suchmaschinenranking von Google berechnet (zum PageRank siehe Kapitel 3.1), interpretiert dabei jeden Link, der auf einer Internetseite eingeht, als Empfehlung (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 443). 5.2.1 Kriterien des Linkbuildings Um das Linkbuilding möglichst effektiv zu gestalten, sollten mehrere Kriterien berücksichtigt werden. So ist es wie bei den internen Verlinkungen wichtig, wie die Verlinkung bezeichnet wird, damit <?page no="84"?> Suchmaschinenoptimierung 85 Google eine thematische Eingrenzung vornehmen kann. Daneben ist das Thema der referenzierenden Seite von Bedeutung. Ist dieses ähnlich, so ist die Relevanz eines solchen eingehenden Links höher zu bewerten. Gleiches gilt für die Höhe des PageRanks. Denn wie in Kapitel 3.1 bereits beschrieben, steigt mit der Vernetzung auch die Wichtigkeit einer Seite, und deren ausgehenden Links gewinnen damit ebenfalls an Bedeutung (vgl. Broschart 2011: 282-283). Dies wird auch als Linkpopularität bezeichnet. Praxistipp Die Linkpopularität kann dabei mithilfe verschiedener Programme, wie beispielsweise SEOlytics, ermittelt werden. SEOlytics ( www.seolytics.de) ist ein kostenloses Programm zur Erfolgskontrolle und Planung von SEO-Maßnahmen. Gleichzeitig bietet das Programm den Vergleich mit Wettbewerbern an, um so eine Konkurrenzanalyse zu ermöglichen (vgl. Schiff 2012: 98). Abbildung 29: Qualität externer Links Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Pelzer und Düssel 2013: 151. PageRank Alter follow vs. nofollow Thema Linktext Qualität externer Links <?page no="85"?> 86 Suchmaschinenmarketing Aber auch das Alter einer Seite kann als Qualitätsfaktor anerkannt werden, womit insgesamt die in Abbildung 29 zusammengefassten Kriterien bei einem Linkaufbau berücksichtigt werden sollten. Daneben spielen Kriterien des sogenannten TrustRanks eine entscheidende Rolle. Dieser - von Google nicht offiziell bestätigt - Algorithmus bewertet Internetseiten in Abhängigkeit zu ihrer Vertrauenswürdigkeit. In diesem Kontext spricht man auch von „Good Neighbourhood“ bzw. „Bad Neigbourhood“ (vgl. Broschart 2011: 106). Somit spielt also nicht nur der Grad der Vernetzung eine Rolle für das Suchmaschinenranking, sondern auch die Position der Seite innerhalb des Netzwerkes. Diese Überlegung ist nachvollziehbar und in der praxisorientierten Literatur besteht Einigkeit darüber, dass eine Positionierung in einer „guten Nachbarschaft“ dem Ranking der relevanten Schlüsselbegriffe zuträglich ist (vgl. bspw. Pelzer und Düssel 2013: 151; Broschart 2011: 106 oder auch Schiff 2012: 56-57). In diesem Zusammenhang kann darauf hingewiesen werden, dass von gekauften Links abzuraten ist. Drastisch drückt dies Broschart (2011: 297) aus: „Gekaufte Links untergraben die Objektivität der Bewertungsmechanismen und sind deshalb untersagt.“ Dieser einfachen Regelung zum Trotz haben sich Internetseiten darauf spezialisiert, gezielt Links zu verkaufen. Da dort dann eine Unmenge verschiedener Links anzutreffen sind, werden solche Seiten auch als „Link-Farmen“ bezeichnet (vgl. Broschart 2011: 297). Google identifiziert diese Link-Farmen jedoch immer besser. Links, die von solchen Seiten gekauft werden, haben daher in den seltensten Fällen einen Wert. Im Gegenteil: Der Ankauf von vielen externen Backlinks kann im ungünstigsten Falls sogar zur Abstrafung führen und sich negativ auf das Ranking einer Internetseite auswirken (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 156). Sind sowohl diese positiven als auch negativen Merkmale bekannt, kann der Linkaufbau (Linkbuilding) sehr zielgerichtet erfolgen. Der strategische Aufbau von eingehenden Verweisen ist ein kontinuierlicher Prozess (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 448). Pelzer und Düssel (2013: 153) weisen richtigerweise darauf hin, dass der Aufbau guter Backlinks die schwierigste Aufgabe des SEO darstelle. Denn eine Verlinkung von einer relevanten Seite erhält man in der Regel nicht ohne einen entsprechenden Aufwand bzw. eine Form <?page no="86"?> Suchmaschinenoptimierung 87 der Gegenleistung. Im Folgenden werden daher verschiedene Instrumente des Linkbuildings aufgezeigt. 5.2.2 Formen des Linkbuildings Beim Linkaufbau können grundsätzlich zwei Formen unterschieden werden. Zum einen gibt es verschiedene Portale und Verzeichnisse, bei denen eine Verlinkung selbst angelegt werden kann. Zum anderen können Seitenbetreiber - im Tourismus auch Gäste - durch verschiedene Maßnahmen zu einer Verlinkung bewegt werden. Beide Möglichkeiten werden in der Folge diskutiert. Die Wirkung selbstständig eingetragener Verlinkungen ist begrenzt, stellt jedoch die Basis eines Linkaufbaus dar. Zunächst sind dabei Webkataloge zu nennen, die Internetseiten auflisten und kategorisieren. Einer der bekanntesten Kataloge ist das DMOZ ( www.dmoz.de), welcher manuell verwaltet und zudem von Google genutzt wird. Als ein weiteres Beispiel können Social- Bookmark-Dienste genannt werden, bei denen themenspezifische Empfehlungen für Websites hinterlegt werden können. Relevante Dienste sind www.mister-wong.com oder auch www.delicious.com. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, redaktionelle Beiträge auf Presseportalen zu hinterlegen. Hierbei besteht zumindest die Möglichkeit, dass diese weiter verlinkt oder aber - in seltenen Fällen - von der klassischen Presse aufgegriffen werden. Beispiele dieser Portale sind www.openpr.de oder www.firmenpresse.de. In einigen Fällen ist es auch möglich, themenrelevante Beiträge bei Wikipedia zu verfassen und dabei auf die Unternehmenswebsite zu referenzieren. Dies sollte allerdings mit Bedacht geschehen, denn Wikipedia ist selbstregulierend und derartiges Linkbuilding wird von der Community nicht toleriert. Die Verlinkung sollte also nur dann angeführt werden, wenn tatsächlich weiterführende Informationen auf der jeweiligen Anbieterseite bereitgestellt werden können. Genauso vorsichtig kann durch Kommentare auf themenrelevanten Blogs die Angabe einer URL erfolgen. Dies muss nicht innerhalb des geschriebenen Textes erfolgen. Derartige Versuche werden meist per se als Spam eingestuft und abgelehnt. Dennoch wird häufig im Vorfeld die Website des Kommentierenden abgefragt. Hier kann dann ohne Bedenken <?page no="87"?> 88 Suchmaschinenmarketing die Site angeführt werden. Eine noch effektivere Maßnahme stellen Gastblogbeiträge dar. Dabei können themenrelevante Blogs mit hoher Reichweite recherchiert werden, denen dann redaktionelle Beiträge angeboten werden können. Wichtig ist auch hier zu beachten, dass es sich um thematische Beiträge handeln muss, bei denen jedoch in der Regel ein bis zwei Verlinkungen auf die Seite des Autors bzw. auf dessen Unternehmensseite akzeptiert werden. Auch Referenzen von Social-Media-Diensten wie Facebook Likes, ReTweets bei Twitter oder +1s bei Google Plus sind für Suchmaschinen mittlerweile relevant. Für lokal ansässige Unternehmen bieten sich auch Einträge in Branchenverzeichnissen an (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 153-154). Daneben sind selbstverständlich auch die Unternehmenseinträge bei Google und Facebook elementar sowie in der Hotellerie und bei Destinationen die Datenqualität auf Bewertungsportalen. Diese oben aufgezeigten Optionen sind in Abbildung 30 noch einmal zusammenfassend dargestellt. Abbildung 30: Möglichkeiten, eigene externe Links anzulegen Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Pelzer und Düssel 2013: 153-154. <?page no="88"?> Suchmaschinenoptimierung 89 Bei diesen Maßnahmen sollte - insbesondere bei Webkatalogen - zwischen seriösen und unseriösen Anbietern differenziert werden. Eine hohe Werbeintensität auf der Seite sowie die Verpflichtung einer reziproken Verlinkung sind Indikatoren, bei deren Aufkommen die Seite kritisch begutachtet werden sollte (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 449). Zudem gibt es Anbieter, welche die Generierung vieler automatischer Verlinkungen anbieten. Auch von einer solchen Offerte sollte Abstand genommen werden, da ein plötzlicher Linkzuwachs bei denjenigen Seiten, bei denen ein Eintrag automatisch erfolgen kann, auch von Google erkannt und entsprechend interpretiert werden kann. Im schlimmsten Fall ist ein solches Vorgehen sogar kontraproduktiv. Neben dem eigenständigen Eintragen können Links - insbesondere im Tourismus - durch Einbindung von Gästen oder anderen Seitenbetreibern realisiert werden. In der Literatur wird häufig auf die direkte Ansprache von themenrelevanten Seiten verwiesen. Problematisch bei diesem Vorgehen ist, dass es zum einen als Penetration des fremden Seiteninhabers interpretiert werden kann. Denn meist werden thematisch interessante und relevante Internetseiten regelmäßig mit solchen Anfragen „belästigt“. Zum anderen wird in den meisten Fällen eine Gegenleistung erwartet (vgl. Broschart 2011: 288). Diese besteht in der Regel in einer Rückverlinkung. Der Nachteil einer solchen reziproken Verlinkung ist, dass die Relevanz der Verlinkung dann abnimmt. Broschart (2011: 289) begründet dies damit, dass Google dies als vereinbarten Linktausch interpretiert und daher diesem bidirektionalen Austausch einen geringeren Wert beimisst. Eine solche bilaterale Verlinkung ist im Tourismus aber dann eine Option, wenn innerhalb eines Partnernetzwerkes aufeinander verlinkt wird. Praxistipp Es ist es auch sinnvoll, Marken- und Produktnamen mittels Google Alerts ( www.goolge.de/ alerts) zu überwachen. Die in Google Alert hinterlegten Begriffe werden dann von dem Programm identifiziert und der Anbieter erhält im Falle einer Erwähnung im Internet eine Meldung per E-Mail. Daraufhin kann <?page no="89"?> 90 Suchmaschinenmarketing überprüft werden, ob bei der Nennung auch eine Verlinkung erfolgte. Ist dies nicht der Fall, kann direkt beim Seitenbetreiber darauf hingewiesen werden (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 451). Aber auch hier sollte reflektiert werden, dass dies schnell als „Belästigung“ empfunden werden kann. Die oberen Ausführungen verdeutlichen, dass eine unidirektionale Verlinkung eine große Herausforderung darstellt und in der Regel ein hohes Maß an Kreativität und entsprechendes Engagement erfordert. Zum einen kann also durch besonders innovative und außergewöhnliche Aktionen Aufmerksamkeit erregt werden und zum anderen durch das Aufarbeiten und Bereitstellen interessanter Inhalte. Bei erstgenannter Option gibt es diverse Beispiele, von denen im Folgenden exemplarisch ein touristisches vorgestellt werden soll. Dieses bezieht sich zwar zunächst auf die Generierung von Facebook-Fans, ließe sich aber auch auf den Linkaufbau anwenden. Hierbei gab das 78-Einwohner-Dorf Obermutten aus Graubünden in der Schweiz in einem Youtube-Video ein Versprechen ab: Jeder, der Fan der neu eingerichteten Facebook-Fanseite wird, erhält als Gegenleistung eine Veröffentlichung seines Profilbildes an der offiziellen Dorfanschlagwand. Es wird also jedes einzelne Profilbild ausgedruckt und vor Ort an das im „Schwyzerdütsch“ sogenannte „Anschlagkaschtle“ gepinnt (vgl. Bauhuber und Waldmannstetter 2011). Da die Aktion sehr viel erfolgreicher verlief als erwartet, musste sogar auf Scheunen und Stellwände im Dorf ausgewichen werden (vgl. Weber 2011). Der Reiz der Aktion liegt nach Bauhuber und Waldmannstetter (2011) darin, dass die Facebook-Fans „sich sehr darüber freuen, dass sie vom heimischen Computer aus ein bisschen Teil des idyllisch gelegenen, ruhigen Ortes werden können“. <?page no="90"?> Suchmaschinenoptimierung 91 Abbildung 31: Gemeindepräsident von Obermutten mit Dorfanschlagwand Quelle: www.youtube.com/ watch? v=ED5gntVw3ao Nachdem diese Kampagne bereits sehr erfolgreich verlief, stellte der Ort im Prozess fest, dass viele Besucher aus aller Welt Geschenke und „Mitbringsel“ mitbrachten. Daraus entstand dann die Idee, ein Museum für die Präsente zu eröffnen - das „Obermutten International Museum of Friendship“ (OIMOF). Die federführende Züricher Werbeagentur „Jung von Matt/ Limmat“ merkt dazu treffend an: „Das OIMOF gibt der Freundschaft ein Zuhause.“ Durch diese institutionalisierte und konservierte Form der Verankerung der Gäste vor Ort konnten seit Gründung des Museums noch einmal 25.000 Fans hinzugewonnen werden, sodass die Facebook- Präsenz von Obermutten im Mai 2013 über 45.000 Fans aufweisen konnte. Insgesamt haben von der Aktion mehr als 75 Millionen Menschen gelesen oder gehört (vgl. JVM 2013). Damit ist anzunehmen, dass sich die dargestellte Aktion auch deutlich positiv auf die Backlinkstruktur der Internetseite von Obermutten ausgewirkt hat. Dieses Beispiel zeigt damit sehr anschaulich, wie durch die „richtige“ Idee ein großer Effekt erzielt werden kann. Trotz solcher Ausnahmen kann aber davon ausgegangen werden, dass ein Linkaufbau ein aufwendiger Prozess ist, der im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung andauernd verfolgt werden sollte (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 448). <?page no="91"?> 92 Suchmaschinenmarketing Aber auch mit weniger innovativen Ideen, dafür aber mit einem entsprechenden Engagement können Verlinkungen erreicht werden. Übergeordnet wird in diesem Zusammenhang von sogenannten Linkbaits (Link-Ködern) gesprochen. Ziel ist also auch hier, einen „viralen“ Effekt zu erzielen. Zu diesen Linkbaits zählen beispielsweise themenrelevante Blogbeiträge. Als wichtigster Indikator ist hierbei die Einzigartigkeit bzw. Uniqueness der Inhalte zu nennen. So berichtete die Tourismusberatung Tourismuszukunft beispielsweise als erste über die Veränderungen und den Umgang mit Facebook-Städteseiten und wurde dadurch vielfach verlinkt und auch in den sozialen Netzwerken entsprechend empfohlen. Ein weiteres Beispiel sind Infografiken, welche wichtige Inhalte grafisch aufarbeiten. Aber auch die klare Positionierung bei kontrovers diskutierten Themen kann ein Weg sein, um externe Verlinkungen zu erzeugen (vgl. Broschart 2011: 291). Bei der Polarisierung sollten im Unternehmenskontext jedoch stets die Firmen-, Marken- und Kundenwerte berücksichtigt werden. Abbildung 32: Widgetgenerator von HolidayCheck Quelle: www.holidaycheck.de/ widgets Zu diesen Linkbaits können auch die sogenannten Widgets von HolidayCheck und TripAdvisor gezählt werden. Diese ermöglichen <?page no="92"?> Suchmaschinenoptimierung 93 es Hoteliers, die Empfehlungen der Bewertungsportale auf der Hotelwebsite einzubinden. Gleichzeitig erfolgt jedoch eine Verlinkung zu dem jeweiligen Portal, wodurch die Linkpopularität des Portals entsprechend steigt. HolidayCheck bietet hierzu einen Generator an, mit dem das Widget personalisiert werden kann und automatisch ein Code erzeugt wird, der im Anschluss lediglich auf der Seite des Hotels eingebunden werden muss (vgl. Abbildung 32). Wichtig ist dabei, dass auf die Möglichkeit der Verlinkung aktiv hingewiesen wird. So findet sich häufig unterhalb einer Infografik ein kurzer Quelltext, durch den das Bild auf fremden Blogs eingebunden werden kann. Auch zum Standard zählt der Hinweis auf das Teilen von Blogbeiträgen via Facebook und Twitter. Die genannten Beispiele sind natürlich nicht für alle Anbieter passend. Dennoch illustrieren sie, wie durch entsprechendes Engagement eine Verlinkung bewirkt werden kann. Für lokale Anbieter (Hotels, Destinationen) ist auch denkbar, dass diese recherchieren, welche Seiten über den Ort berichten, in dem das Unternehmen ansässig ist. Es könnten dann beispielsweise professionelle Fotos der Stadt und/ oder Region aufgenommen werden und diese Bilder zum Tausch gegen eine Verlinkung angeboten werden (vgl. Kasten 2012). Dieses Beispiel verdeutlicht, wie Kreativität auch auf kleiner Ebene zum Linkaufbau beitragen kann. Grundsätzlich ist also eine individuelle Reflexion der eigenen Ressourcen notwendig, um daraus eine entsprechende Strategie zum Linkaufbau zu entwickeln. Entwicklungen bei der Suchmaschinen- 5.3 optimierung Die oben genannten Maßnahmen stellen das grundsätzliche Handwerkszeug der Suchmaschinenoptimierung dar. Allerdings ist diese in der vergangenen Dekade deutlich komplexer geworden. Die Komplexität bietet jedoch auch die Möglichkeit, SEO-Maßnahmen spezialisiert zu entwickeln. Dies wird in der Folge an zwei richtungsweisenden Entwicklungen dargestellt, die auch zukünftig relevant sein werden: Universal und Social Search. <?page no="93"?> 94 Suchmaschinenmarketing 5.3.1 Universal Search Die universelle Suche (auch Universal bzw. Blended Search genannt) zeichnet sich dadurch aus, dass Google differenziert, um welche Art von Anfrage es sich handelt. Ausgangspunkt war die Verbindung mehrerer spezifischer Suchmaschinen. Denn Google begann 2007 damit, diese einzelnen Suchdienste zusammenzuführen, um so bessere allgemeine Suchergebnisse für den Nutzer bieten zu können. Zu den Suchmaschinen von Google gehören beispielsweise: Karten-, Bilder-, Video-, News-, Bücher- oder auch Blogsuche. Wenn nun also eine Suchanfrage mit Ortsbezug erfolgt, dann wird dies von Google berücksichtigt. In Abbildung 33 ist exemplarisch eine solche lokale Suchanfrage dargestellt. Abbildung 33: Universal-Search-Ergebnis Quelle: www.google.com Der Suchalgorithmus von Google antizipiert also bei der Suchanfrage „Moskau“, dass der Ortsbezug eine hohe Relevanz besitzt, und liefert innerhalb der Suchergebnisse eine Karte mit aus. Daneben werden aber auch Bilder von Moskau angezeigt (vgl. Broschart 2011: 86-87). <?page no="94"?> Suchmaschinenoptimierung 95 Exkurs Das Beispiel des Suchbegriffs „Moskau“ verdeutlicht eine grundlegende strategische Entwicklung bei Google: Die Angaben zu Bevölkerung, Fläche, Wetter usw. auf der rechten Seite in Abbildung 33 sind die aggregierten Informationen fremder Internetseiten. Dies bezeichnet Google selbst als Google Knowledge Graph. Ziel dabei ist es, Informationen, die dezentral im Internet zur Verfügung stehen, zu vernetzen und auf die Suchanfrage abzustimmen. Orte, Personen und andere Informationen werden dabei in Beziehung zueinander gesetzt und es werden Ergebnisse antizipiert, welche der Suchende nicht explizit formuliert haben muss, sich aber implizit gewünscht hat. Das Wort „Knowledge“ verweist dabei auf den semantischen Anspruch, aus Informationen Wissen zu kreieren. Anders formuliert: „Der Algorithmus erkennt nun auch die Suchabsichten und den Kontext und liefert relevante Zusatzinformationen - direkt im Suchergebnis! “ (Knagge 2012). Die Kontextualisierung der Suchergebnisse ist dabei durchaus im Interesse der Kunden. Denn die Suchergebnisseite wird dadurch erheblich aufgewertet und die benötigten Informationen - wie beispielsweise zu lokalem Wetter (vgl. Abbildung 33) - werden direkt angezeigt. Aber auch Google profitiert dadurch, denn das Aufrufen von externen Seiten wird damit obsolet und der Verbleib des Nutzers auf den Seiten von Google verlängert sich (vgl. Knagge 2012). Langfristig ist daher abzusehen, dass die bezahlte Google-Werbung bei den Suchergebnissen zunehmen wird, was die Relevanz klassischer Suchmaschinenoptimierung infrage stellt. Hierdurch wird es möglich, auch bei stark umkämpften und generischen Suchbegriffen eine gute Position zu erreichen (vgl. Broschart 2011: 319). Dies gilt im Tourismus durch die hohe Relevanz des Zielortes insbesondere für Leistungsträger (bspw. Hotels), die mitunter noch über den ersten organischen Suchergebnissen angezeigt werden. Wie Abbildung 34 zeigt, liegt das Potenzial von Universal Search insbesondere in der Fokussierung auf die Video-, Bilder-, Karten- und News-Optimierung. <?page no="95"?> 96 Suchmaschinenmarketing Abbildung 34: Verteilung der Universal-Search-Integration Quelle: Searchmetrics 2013a. [1] Videos Videos haben den Vorteil, dass sie sowohl bei den regulären Suchergebnissen von Google erscheinen als auch auf der Videoplattform Youtube, die ebenfalls zu Google gehört. Auch kann durch Bewegtbild ein sehr viel plastischeres Bild der touristischen Leistung erreicht werden und zudem können Emotionen sehr viel stärker transportiert werden. Ein Nachteil ist jedoch, dass die Produktion von Videos kostenintensiv sein kann (vgl. Broschart 2011: 323). Es muss also jeweils abgewogen werden, ob die dargestellten Vorteile eine solche Investition rechtfertigen. [2] Bilder Auch Bilder können eine ähnliche Wirkung auf den Kunden haben. Sie emotionalisieren das touristische Produkt und sind daher elementar. Gleichzeitig besitzt die Bildersuche von Google eine hohe Relevanz. Wichtig ist hierbei, dass die grundlegenden Regeln der Suchmaschinenoptimierung eingehalten werden. Das bedeutet, dass alle Bilder sowohl im Dateinamen als auch im ALT- und title- Attribut mit den korrekten Schlüsselbegriffen gekennzeichnet sein sollten (vgl. Broschart 2011: 322). <?page no="96"?> Suchmaschinenoptimierung 97 [3] Karten Die Einbeziehung von Karten bzw. Google Maps ist - wie oben bereits skizziert - insbesondere im Tourismus wichtig. Auf Leistungsträgerebene bietet sich für Hotels, Restaurants, Museen und weitere lokale Tourismusbetriebe der Eintrag in den sogenannten Google Places an. Gut zu wissen Offiziell ist die Bezeichnung „Google Places“ veraltet, da sie durch den sperrigen Namen „Google+Local“ abgelöst wurde. Da aber selbst in Fachkreisen der Begriff „Google Places“ weiterhin populär ist, wird dieser auch im Folgenden präferiert. Diese „Google-Orte“ können als ein Branchenbuch verstanden werden, in das sich Unternehmen entweder selbst eintragen oder aber von Kunden dort eingetragen werden (vgl. Broschart 2011: 323). Je nachdem, wie diese Einträge mit Inhalten gefüllt werden, werden diese in den Suchergebnissen bevorzugt behandelt. Mittlerweile gibt es dementsprechend bereits sehr genaue Angaben dazu, welche Faktoren die Position der Google Places beeinflussen. [4] News Als letzte Kategorie bieten die News von Google eine Möglichkeit, um SEO-Maßnahmen abseits der klassischen Optimierung zu realisieren. Wie bereits bei der Offpage-Optimierung in Kapitel 5.2 erwähnt, bieten Blogs die Möglichkeit, externe Verlinkungen zu generieren. Eine weitere Stärke erfahren beide Formate nun im Rahmen von Universal Search. Blogs bieten sich an, um die Aktualität der Inhalte einer Internetseite zu gewährleisten. Dabei kann das Konzept eines Blogs auch darin bestehen, punktuell Beiträge zu Suchbegriffen zu erstellen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt besonders stark nachgefragt werden. Denn „Blogeinträge genießen einen besonderen Aktualitätsbonus, über den für einen kurzen Zeitraum (Stunden bis wenige Tage) recht gute Platzierungen [...] erzielt werden können“ (Broschart 2011: 321). Die Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung sind langfristig. Das bedeutet, dass auch die Suchbegriffe schwer an <?page no="97"?> 98 Suchmaschinenmarketing die aktuelle Nachfrage anzupassen sind. Dadurch, dass Universal Search aktuelle Blogbeiträge (in Abhängigkeit zum Suchbegriff) in den Suchergebnisseiten präferiert, kann mit entsprechenden Beiträgen kurzfristig eine hohe Sichtbarkeit erreicht werden (vgl. Broschart 2011: 321). Es wäre also denkbar, dass der Redaktionsplan eines Blogs auf das Suchvolumen, welches sich aus der Analyse aus Google Trends ergibt, abgestimmt wird. Insgesamt machen die Ausführungen deutlich, dass eine Spezialisierung auf bestimmte SEO-Maßnahmen zunehmend erforderlich wird. Denn ohne eine Fokussierung besteht die Gefahr, dass die Wirkung der einzelnen Maßnahmen durch die Konkurrenz überlagert wird, sodass keine Effekte ersichtlich sind. Broschart (2011: 325) nennt daher drei Faktoren, die bei der Planung einer Strategie berücksichtigt werden sollten: Branche: Welche Suchanfragen sind zu erwarten und welche Medienformate werden im Rahmen des Universal Search voraussichtlich eingeblendet? Art der Suchanfrage: In Abhängigkeit der informations-, navigations- oder transaktionsorientierten Suche sind verschiedene Formate relevant. Stabilität und Aktualität: Einige Maßnahmen eignen sich zur langfristigen Etablierung von Keyword-Phrasen. Bei anderen Schritten - wie beispielsweise Blogbeiträgen - sind die Effekte eher kurzfristig. Des Weiteren ist übergeordnet eine Verlagerung der Suchmaschinenoptimierung auf unterschiedlichste Medienformate festzustellen, die auf diversen Plattformen bereitgestellt werden können. Daher weist die Tourismusberatung Tourismuszukunft darauf hin, dass es zunehmend treffender sei, von einer „Webpräsenz“, denn von einer „Website“ zu sprechen. Dies ist auch den unterschiedlichen Social-Media-Plattformen geschuldet, sodass die Differenzierung zwischen Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing häufig nicht mehr trennscharf ist. Es hat sich somit auch der Begriff des „Social SEO“ etabliert. Vor diesem Hintergrund ist es elementar, die definierten Begriffe aus der Keyword-Analyse über alle Kanäle möglichst einheitlich zu gestalten. <?page no="98"?> Suchmaschinenoptimierung 99 Die Suchergebnisse werden aber auch in anderer Form zunehmend durch soziale Netzwerke beeinflusst. Dies ist insbesondere durch die soziale Suche, dem sogenannten „Social Search“, der Fall. 5.3.2 Social Search Bereits 2009 stellte Google das sogenannte „Social Search“ vor. Grundlegende Idee dieser „sozialen Suche“ ist es, dass bei den Suchergebnissen das Freundschaftsnetzwerk des Suchenden (bspw. bei Google Plus) berücksichtigt wird. Inhalte, die Freunde eines Nutzers bereits geteilt haben, werden also auf der Suchergebnisseite im Ranking priorisiert. Zunächst wurden hierbei vornehmlich Daten aus Google Mail und Twitter verwendet, um das Netzwerk des Nutzers identifizieren zu können (vgl. Oellrich 2009). Anfang 2011 wurde die Funktion dann erweitert und es bestand die Möglichkeit, die Suchergebnisse mithilfe von Facebook Connect zu personalisieren und auch das Facebook-Freundschaftsnetzwerk in die Suchergebnisse mit einzubeziehen. Blogbeiträge, Tweets oder Fotos werden ebenfalls berücksichtigt, wenn diese zum jeweiligen Suchbegriff passen. Konkret bedeutet dies, dass - analog zu den Entwicklungen beim Universal Search - neben der Anzeige von Websites auch andere Inhalte des Web in die Suchergebnisseite integriert werden (vgl. Horster 2011b). Nach dem Start des Google-Netzwerks „Google Plus“ wurde die soziale Suche wiederum modifiziert und (etwas sperrig) mit „Search Plus Your World“ kurz SPYW benannt. Dabei wurden jedoch lediglich die Daten aus dem Google-Plus-Netzwerk genutzt. Zunächst erschienen die Ergebnisse mit Bezug zum Google-Plus- Netzwerk sehr prominent in den Suchergebnissen (vgl. Horster 2012). Nachdem aber zunehmend die Qualität der Suchergebnisse bemängelt wurde und zudem der Ausschluss der Daten anderer Netzwerke wie Facebook kritisiert wurde, wurde die prominente Anzeige der sozialen Suche zunächst zurückgestuft. Auch wenn die Berücksichtigung des Social Search also recht dynamisch ist, so kann durch die konstanten Bemühungen von Google bei der sozialen Suche davon ausgegangen werden, dass Daten aus sozialen Netzwerken für Suchmaschinen auch künftig ein Faktor des Rankings sein werden. Neben der Auswertung von <?page no="99"?> 100 Suchmaschinenmarketing Webseiten und deren Verlinkungen werden also zusätzlich auch Beziehungen und Empfehlungen von Nutzern untereinander berücksichtigt. Der Vorteil für Google ist dabei auch, dass die Inhalte jeweils von Nutzern kommentiert werden, sodass jeder Inhalt unmittelbar mit wertvollen Meta-Informationen versehen ist. Suchmaschinen orientieren sich demnach zunehmend am „Social Graph“ - also dem Freundschaftsnetzwerk der Suchenden. Dies ist auch unmittelbar nachvollziehbar, da die Ergebnisse der Suchmaschine dann sofort in den sozialen Kontext des Suchenden eingebettet werden können. Google verarbeitet so die Daten aus sozialen Netzwerken weiter und bindet diese in das Beziehungsgeflecht des Suchenden ein. Damit werden die sonst sehr flüchtigen Informationen aus der Statusleiste eines sozialen Netzwerkes wie Facebook konserviert und können dann wieder Bedeutung erlangen. Die Personalisierung der Suchergebnisse hat für Nischenanbieter den Vorteil, dass diese durch aktive Vernetzung mit den Gästen gleichzeitig innerhalb dieser Anspruchsgruppe eine Relevanz in den Suchergebnissen bekommen. Denn im Rahmen von Social Search sind die Suchergebnisseiten abhängig vom Social Graph des jeweiligen Nutzers. Jeder Suchende erhält damit eine personalisierte und individuelle Suchergebnisseite, was für kleine und mittelständische Unternehmen den Vorteil bietet, dass sie bei den Freundesfreunden ihrer Kunden eine entsprechende Relevanz in den Suchergebnissen erzielen können. Diese Relevanz des Social Media Marketings für die Suchmaschinenoptimierung zeigt sich aber auch auf einer weiteren, zweiten Ebene: den sogenannten Social Signals. Diese sozialen Signale können Facebook Likes oder Shares, ReTweets, geteilte Inhalte bei Google Plus usw. sein. Sie werden von Google als eine Form der Backlinks interpretiert und haben damit Einfluss auf das Ranking. Das bedeutet, dass Google Inhalten (wie beispielsweise Blogbeiträgen), die häufig in den sozialen Netzwerken geteilt wurden, auch unabhängig vom Social Graph eine entsprechende Relevanz zuspricht. Eine Studie von Searchmetrics bestätigt diese Hypothese (vgl. Abbildung 35). <?page no="100"?> Suchmaschinenoptimierung 101 Abbildung 35: Social Signals als Rankingfaktor Quelle: Searchmetrics 2013b: 49. Denn dort konnte eine Korrelation zwischen der Menge an Facebook Shares, Comments und Likes bzw. ReTweets und dem Ranking festgestellt werden. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass es sich um eine Korrelation handelt und nicht um einen Kausalzusammenhang. Das bedeutet, dass die Ergebnisse zwar einen Ursache- Wirkungs-Zusammenhang vermuten lassen, dieser aber allein durch die Korrelation nicht eindeutig als bewiesen interpretiert werden kann. Dieser Umstand ist auch Searchmetrics selbst bekannt, weshalb eine isolierte Studie durchgeführt wurde, bei der zwei Vergleichsseiten zum einen mit und zum anderen ohne Backlinks erstellt wurden. Das Ergebnis fasst Searchmetrics (2013b: 58) wie folgt zusammen: „Eine Indexierung allein durch Social Signals - ohne Vorhandensein jeglicher interner oder externer Links - ist möglich; deutlich weniger PlusOnes sind in der Lage, [...] ein im direkten Vergleich besseres Ranking für ein identisches Keywordset hervorzurufen; bei nochmaliger Steigerung von Shares oder PlusOnes [...] steigt das Ranking erneut.“ Damit wird die Verbindung von Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing zunehmend deutlicher. 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 Pinterest Tweets Facebook Likes Facebook Comments Google+1 Facebook Shares Facebook Gesamt 0,31 0,31 0,30 0,27 0,26 0,22 0,14 Korrelationskoeffizient <?page no="101"?> 102 Suchmaschinenmarketing Übungsfragen [1] Was ist der Unterschied zwischen Onpage- und Offpage-Optimierung? [2] Welche Meta-Tags und HTML-Formatierungen sind bei der Onpage-Optimierung wichtig und welchen Effekt haben diese jeweils auf die Suchmaschinenoptimierung? [3] Welche Möglichkeiten des Linkbuildings gibt es und welchen Effekt haben diese Maßnahmen jeweils auf die Suchmaschinenoptimierung? [4] Was ist Universal Search und welche Herausforderungen können sich dadurch für die Suchmaschinenoptimierung ergeben? [5] Wie könnte in Zukunft das Social Media Marketing die Suchmaschinenoptimierung beeinflussen? <?page no="102"?> 6 Suchmaschinenwerbung Lernziele In diesem Kapitel lernen Sie, das Werbeprinzip von Google AdWords kennen. wie wichtige Kennzahlen der Suchmaschinenwerbung anzuwenden sind. welche Elemente eine AdWords Werbekampagne beinhaltet. wie eine AdWords Werbekampagne gestaltet werden kann. die Kontostruktur und die wichtigsten Funktionen von Google AdWords kennen. wie AdWords Werbekampagnen optimiert werden können. den Google Hotelfinder als alternative Form der Suchmaschinenwerbung kennen. Der Erfolg von Google ist eng verbunden mit dem Konzept der sogenannten AdWords. Diese sind sowohl für Suchende als auch für Werbetreibende interessant, weil sie stets kontextuell eingebettet sind. Das bedeutet, dass der Nutzer spezifisch zu seinem Informationsbedürfnis eine Werbeanzeige erhält (vgl. Abbildung 36). In diesem Zusammenhang stellt Urchs (2007: 17) treffend fest: „Was liegt also näher, als den Nutzern neben den eigentlich relevanten Ergebnissen ihrer Suche auch kommerzielle Angebote anzuzeigen.“ <?page no="103"?> 104 Suchmaschinenmarketing Abbildung 36: Kontextuelle Werbung durch AdWords Quelle: In Anlehnung an Blask 2011. Das enorme Potenzial der AdWords erkannte auch Google sehr früh. Diese Werbeform ist sowohl für sehr große als auch für mittelständische Unternehmen und gerade für Kleinstbetriebe attraktiv. Denn das Bezahlmodell von Google basiert auf zwei Elementen. Zum einen wird für eine Werbeanzeige erst dann Geld verlangt, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. Dieses als Cost Per Click (CPC) benannte Abrechnungsmodell „machte das neue ‚Suchmaschinenmarketing’ nicht nur preiswert, sondern etablierte endlich eine so lange gesuchte und sehnlich erwünschte ‚harte Währung’ für die Online- Werbung“ (Urchs 2007: 17). Definition Der Ausdruck Cost Per Click (CPC) bezeichnet konkret die Kosten, die jeweils für einen Klick auf eine Anzeige bezahlt werden müssen. Abhängig vom jeweiligen Keyword sind die Kosten dabei variabel und abhängig von der Wettbewerbsintensität, saisonalen und regionalen sowie weiteren Faktoren (vgl. auch Pelzer und Düssel 2013: 164). Werbetreibender hinterlegt Schlüsselbegriffe bei Suchmaschine Nutzer gibt Suchanfrage bei Suchmaschine ein Nur, wenn Anfrage und hinterlegte Schlüsselbegriffe zusammenpassen, wird die Anzeige ausgeliefert <?page no="104"?> Suchmaschinenwerbung 105 Abbildung 37: Gründe für das Bietermodell bei Google AdWords Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Jansen 2011: 178. Für Werbetreibende wird der Gegenwert einer Anzeige also sehr transparent. Zum anderen legt Google keine festen Preise für einen Suchbegriff fest. Stattdessen werden die Suchbegriffe - ähnlich dem Prinzip bei eBay - versteigert. Somit kann jeder Werbetreibende ein Maximalgebot zu einem bzw. mehreren Suchbegriffen festlegen. Die Position ergibt sich dann auf Basis des gebotenen Preises. Vereinfacht gesprochen 4 : Wer mehr zahlt, erscheint auch weiter oben (vgl. Fischer 2006: 99). Jansen (2011: 178) nennt drei Hauptgründe, warum ein Bietermodell festgesetzten Preisen vorzuziehen ist (vgl. auch Abbildung 37): [1] Unterschiedliche Keywords haben auch verschiedene Wertigkeit. Das bedeutet, dass man über einige Begriffe einen sehr hohen Buchungswert generieren kann und über andere nicht. [2] Es gibt auf jeder Suchergebnisseite nur einen begrenzten Platz für die Anzeigen. 4 Vereinfacht deshalb, weil die Positionen zusätzlich von einem sogenannten Qualitätsfaktor abhängig sind, auf den detailliert in Kapitel 6.3 eingegangen wird. AdWords Position der Anzeige Begrenzte Werbefläche der SERPs Wertigkeit der Keywords <?page no="105"?> 106 Suchmaschinenmarketing [3] Die Platzierungen besitzen unterschiedliche Wertigkeiten. Somit sind die Positionen umkämpft und ein Gebotssystem ermöglicht dann die Platzierung. Neben Nutzern und Werbetreibenden profitiert auch Google von diesem Modell. So stellen Easley und Kleinberg (2010: 251) fest: „Auctions are generally used by sellers in situations where they do not have a good estimate of the buyers’ true values for an item.“ Diese Aussage trifft auch auf Suchbegriffe zu, da diese in fast unbegrenzter Menge vorhanden sind und deren Wertigkeit - insbesondere im saisonalen Tourismusgeschäft - im Zeitverlauf differieren kann. Es liegt daher nahe, für ein solches Geschäftsmodell auf das Auktionsprinzip zurückzugreifen. Denn so kann potenziell jede einzelne Suchanfrage monetarisiert werden. Mit diesem Konzept wurde Google zu einem der führenden Unternehmen im Internet und zum Treiber der Online-Werbung (vgl. Urchs 2007: 18). Daneben bietet Google jedoch noch weitere Werbeformate an, die in der Folge beschrieben werden. Anzeigenformate 6.1 Die AdWords-Anzeigen können entweder nur innerhalb der Google-Suche angezeigt werden, oder aber zusätzlich im Werbenetzwerk von Google (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 314-315 sowie Pelzer und Düssel 2013: 163). Dies ist zum einen das Suchnetzwerk. Hierzu zählen alle Suchmaschinen, welche die Suchergebnisse von Google einbinden, wie beispielsweise AOL oder auch T-Online. Zum anderen ist es möglich, Anzeigen im sogenannten Displaynetzwerk von Google zu schalten. Dies sind andere Websites, die in Kooperation mit Google Werbeflächen auf ihren Seiten zur Verfügung stellen. Dadurch wird es Betreibern von Internetseiten möglich, selbst Google-Anzeigen zu schalten und damit durch eine Provision an den Werbeeinnahmen von Google zu partizipieren (vgl. Broschart 2011: 32). Die Anzeigen werden dann aber umfeld- und nicht suchorientiert geschaltet (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 163). Google liest den Inhalt der jeweiligen Seite aus und blendet <?page no="106"?> Suchmaschinenwerbung 107 thematisch passende Anzeigen (sogenannte AdSense) dazu ein (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 315-316). Auch diese Anzeigen sind also kontextsensitiv (vgl. Abbildung 38). Abbildung 38: Funktionsprinzip des Google-Displaynetzwerkes Quelle: In Anlehnung an Düweke und Rabsch 2011: 317. Nicht wenige Anbieter finanzieren über diese Anzeigen sogar ihr Informationsangebot, wie das Beispiel in Abbildung 39 verdeutlicht. Hier werden sowohl vom Anbieter eingestellte Informationen angeboten als auch entsprechende Google-AdSense-Anzeigen geschaltet. Werbetreibender Anzeige Google Website C Website B Website A Website D Website mit Werbefläche Anzeigenschaltung (Websiteinhalt passt zur Anzeige) Anzeigenschaltung (Websiteinhalt passt zur Anzeige) <?page no="107"?> 108 Suchmaschinenmarketing Abbildung 39: Beispiel Werbeanzeigen im Google-Displaynetzwerk Quelle: www.derreisetipp.de Dennoch sollte die Implementierung von AdSense-Anzeigen mit Bedacht erfolgen. Die Freischaltung dieser Anzeigen innerhalb des Google Displaynetzwerks ist nicht unproblematisch. Denn in der Regel besteht wenig Einfluss auf das Anzeigenumfeld. So kann es passieren, dass ein Pauschalurlaub in Ägypten beispielsweise im Umfeld einer negativen politischen Nachricht zu Ägypten geschaltet wird. Dies kann sich negativ auf die Konversionsrate auswirken. Zudem sollte auch reflektiert werden, ob ein solches Buchungsumfeld der Marke des Unternehmens zuträglich ist oder nicht. Neben den AdSense-Anzeigen ist es innerhalb des Displaynetzwerkes aber auch möglich, Bannerwerbung in Bild- und Videoformaten zu schalten (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 359). Die grundsätzliche Entscheidung für oder gegen das Einbinden des Google- Werbenetzwerks ist abhängig vom Ziel der Kampagne. In der Regel sind mit der Einbindung neben der Generierung von Buchungsabschlüssen auch weitere Ziele verknüpft, wie beispielsweise Markenwahrnehmung (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 318). Daher sollte kritisch geprüft werden, wie das Werbenetzwerk eingesetzt wird, um das gezeigte Negativpotenzial zu vermeiden. <?page no="108"?> Suchmaschinenwerbung 109 Da die AdWords innerhalb der Suchergebnisseiten von Google das gängigste Format sind, beschränken sich die folgenden Ausführungen auf diese Option. Es wird zunächst das Auktionsmodell von Google erläutert und dann auf zentrale Elemente einer AdWords- Kampagne eingegangen. Das Auktionsmodell von Google 6.2 Um strategische Entscheidungen der Suchmaschinenwerbung treffen zu können, ist zunächst ein Verständnis über das Gebotsmodell von Google notwendig. Wissenschaftlich sind Auktionstheorien gut erschlossen, da es sich dabei um ein Spezialgebiet der Spieltheorie handelt. Jansen (2011: 179) merkt in diesem Zusammenhang treffend an: „Most auction research is based on game theory, which attempts to mathematically model player situations, actions, and strategies in games.“ Dabei gibt es eine Vielzahl an Modellen und Strukturierungen von Auktionen. Eine vereinfachende, aber dennoch sehr pragmatische Systematisierung kann durch die Einteilung in aufsteigende und abfallende sowie Erstpreis- und Zweitpreisauktionen erfolgen. Die Gebote anderer Mitbieter sind dabei entweder transparent oder verdeckt und somit unbekannt (vgl. Abbildung 40). [1] Aufsteigende und abfallende Auktionen Bei aufsteigenden Auktionen kommt es zu einem interaktiven Prozess zwischen den Bietenden und dem Verkäufer. Mit Zunahme des Preises steigen nach und nach Bietende aus, bis schließlich lediglich einer verbleibt, welcher das Produkt dann ersteigert. Im Gegensatz dazu sinkt bei abfallenden Auktionen der Preis für ein bestimmtes Produkt von einem Höchstbetrag kontinuierlich ab. Bei einem bestimmten Punkt ist das Gebot für einen Bietenden lohnend. Dieser akzeptiert den aktuellen Preis und bekommt somit den Zuschlag (vgl. Easley und Kleinberg 2010: 250). [2] Transparente und verdeckte Auktionen Auktionen finden transparent oder verdeckt statt. Wichtig ist dabei die Beachtung des Mindestverkaufswertes des Verkäufers sowie des höchstmöglichen Kaufwertes der Bietenden. Unter der Prämisse, dass der Verkäufer alle Werte der Bietenden kennt, erübrigt sich in <?page no="109"?> 110 Suchmaschinenmarketing der Regel eine Auktion. Denn der Verkäufer kann in diesem Fall einen Festpreis ausgeben, der mit dem bekannten Höchstkaufwert identisch ist. Der Verkäufer würde dann mit Sicherheit einen Abnehmer finden, da der ausgegebene Preis dem beigemessenen Wert eines Bieters entspricht. Andersherum könnte aber auch der Käufer taktisch agieren, wenn er den Mindestverkaufspreis des Verkäufers kennen würde. So könnte angegeben werden, dass lediglich der Preis gezahlt werde, für den ein Verkauf gerade noch lohnenswert ist. Diese Beispiele zeigen, dass sich je nach Ausgangslage der Vorteil zugunsten des Bieters oder des Verkäufers verlagern kann (vgl. Easley und Kleinberg 2010: 251). Im Rahmen von Google AdWords muss jedoch davon ausgegangen werden, dass sich der Wert der Keywords dynamisch ändert, da diese durch diverse Faktoren beeinflusst werden. Die Höhe des Verkaufswertes variiert also stetig und kann daher nicht von Google festgelegt werden, da diese sonst Gefahr laufen, Anzeigenplätze unverkauft zu behalten. In der Konsequenz sind die Auktionen der Google AdWords verdeckt. Abbildung 40: Auktionsmodelle Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Easley und Kleinberg 2010: 250. Auktion Aufsteigend Zweitpreis Transparent Abfallend Verdeckt Erstpreis <?page no="110"?> Suchmaschinenwerbung 111 [3] Erst- und Zweitpreisauktionen Des Weiteren kann zwischen Erst- und Zweitpreisauktionen unterschieden werden. Erstpreisauktionen sind gleichbedeutend damit, dass der Bietende den von ihm selbst vorgegebenen Preis bezahlt. Ergänzend können je nach Auktion auch alle Gebote simultan und verdeckt abgegeben werden und derjenige mit dem höchsten Gebot gewinnt. Sie werden daher auch „sealed bids“, also versiegelte Gebote, genannt, da die Gebote in ihrer ursprünglichen Form in versiegelten Umschlägen abgegeben wurden. Das Gebotssystem von Google ist hingegen den Zweitpreisauktionen (sogenannten Vickrey-Auktionen) zuzuordnen (Jansen 2011: 194-195). Auch hier werden die Gebote verdeckt abgegeben. Allerdings zahlt der Höchstbietende lediglich den Preis des zweihöchsten Gebotes plus einen geringen Betrag - bei der Suchmaschinenwerbung in der Regel einen Cent (vgl. Easley und Kleinberg 2010: 250). Jansen und Mullen (2008: 120) merken dazu an: „Developers of Google’s AdWords platform changed the pricing scheme from a first price auction to a more stable second price auction [...] to bring more stability to the auction bidding, increase profits, and help reduce (but not eliminate) strategic bidding.“ Abbildung 41: Instabilität bei Erstpreisauktionen Quelle: In Anlehnung an Jansen und Mullen 2008: 120. A Gebot € 0,11 A Gebot € 0,13 … … B Gebot € 0,74 B Gebot € 0,10 B Gebot € 0,12 Gebotskreislauf B’s Maximaleinsatz A Gebot € 0,15 <?page no="111"?> 112 Suchmaschinenmarketing Das Problem bei Erstpreisauktionen ist also, dass diese sehr instabil sind. Denn ein strategisches Bieten ist dabei in zweierlei Hinsicht möglich, welches durch den sogenannten „bidding war cycle“ veranschaulicht werden kann. Zum einen starten die Bietenden bei jeder Auktion wieder mit dem geringstmöglichen Preis, um den eigenen Gewinn durch das Erwerben einer möglichst günstigen Anzeige zu maximieren. Zum anderen können sich die Akteure im Verlauf der Auktion aber auch gegenseitig hochbieten, um den Wettbewerber dadurch zu schädigen (vgl. Abbildung 41). Dies ist jedoch weder im Sinne Googles noch im Sinne der Werbetreibenden. Denn Stabilität ist eine wichtige Voraussetzung „in continuos auctions such as sponsored search, as it permits advertisers to develop rational and predictable bidder strategies“ (Jansen 2011: 188). Eine stabile Lösung bietet die Zweitpreisauktion, so wie Google sie umgesetzt hat. Diese wird auch als „Generalized Second Price“- Auktion (GSP-Auktion) bezeichnet und ist die Basis der meisten Modelle der Suchmaschinenwerbung (vgl. Jansen 2011: 196). Bei diesem Modell bleiben die Auktionen - im Gegensatz zur Erstpreisauktion - stabil, was sowohl für die Bietenden als auch für den Verkäufer (in diesem Fall Google) von Vorteil ist. Denn innerhalb eines solchen Auktionsmodells wird die Motivation für ein strategisches Bieten reduziert. Unter strategischem Bieten wird das absichtliche Hochbieten von Konkurrenten verstanden. Jansen (2011: 188) merkt dazu an: „A Generalized Second Price auction achieves this stability by encouraging advertisers to not bid too high as an adversarial technique.“ Die Werbetreibenden werden also dazu ermutigt, den tatsächlichen Wert eines Keywords zu bieten. Easley und Kleinberg (2010: 255) verdeutlichen dies an einem spieltheoretischen Beispiel: Angenommen, „A“ bietet in einer verdeckten Zweitpreisauktion strategisch. Dann wäre für ihn lediglich die Änderung des eigenen Gebotes sichtbar. Wenn er nun über den für sich ermittelten Wert des Keywords bietet, so ist die Chance, dass er die Auktion gewinnt, erhöht. Allerdings würde er in diesem Fall mehr bezahlen, als wenn er den wahren Wert geboten hätte. Eine solche Strategie ist also nicht nachhaltig. Gleichzeitig ist aber auch ein Unterbieten wenig sinnvoll. Denn dann kann es passieren, dass „A“ verliert, obwohl er mit dem wahren Wert hätte gewinnen können. Der <?page no="112"?> Suchmaschinenwerbung 113 einzig logische Weg ist also, dass „A“ den wahren Wert des Keywords bietet. Denn im Falle des Gewinnens zahlt „A“ lediglich den Preis des zweithöchsten Gebotes (plus einen Cent) und spart damit Werbekosten ein. Gleichzeitig schützt sich „A“ vor einer eigenen Schädigung. Denn wenn er überboten wird, läuft er nicht Gefahr, zu viel für das Keyword zu bezahlen. Easley und Kleinberg (2010: 255) merken dazu an: „Because truthful bidding is a dominant strategy, it is the best thing to do regardless of what the other bidders are doing.“ Diese Logik ist in Abbildung 42 noch einmal zusammengefasst (vgl. hierzu ausführlich Easley und Kleinberg 2010: 254-256). Abbildung 42: Beispiel für wahre Gebotsstrategie Quelle: In Anlehnung an Easley und Kleinberg 2010: 255. Nun könnte noch argumentiert werden, dass „A“ strategisch unterbieten könnte, um gelegentlich eine Auktion zu gewinnen und damit die Anzeigen durchschnittlich günstiger zu erwerben. Dies macht aber nur dann Sinn, wenn es bei jeder Auktion nur ein Produkt gibt. Bei Google sind jedoch pro Suchergebnisseite mehrere Anzeigenplätze erhältlich. Dies führt dazu, dass auch niedrigere Gebote berücksichtigt werden können. Daher erfolgt das Gebot zwar im Rahmen eines Keywords bzw. einer Keyword- Kombination, aber: „the ultimate item of value is the ad position“ (Jansen 2011: 198). Die Position der Anzeige ist also das, worauf (in Abhängigkeit von den Schlüsselbegriffen) geboten wird. Dieser Me- Gebot von „A“ über wahrem Wert. Gebot von „A“ unter wahrem Wert. Wahres Gebot von „A“. Konsequenz: Wenn „A“ gewinnt, zahlt er mehr, als das Keyword wert ist. Konsequenz: Wenn „A“ verliert, wäre es durchaus möglich gewesen zu gewinnen, ohne ein negatives Ergebnis zu erzielen. <?page no="113"?> 114 Suchmaschinenmarketing chanismus führt aus spieltheoretischer Sicht dazu, dass ein strategisches Unterbieten langfristig unterbunden wird, da dadurch lediglich untere Anzeigenplätze erreicht werden können. Auch wenn das Ziel darin besteht, andere Gebote in die Höhe zu treiben, so findet das zu hohe Gebot mit großer Wahrscheinlichkeit ebenfalls eine Anzeigenposition, sodass in der Konsequenz die Gefahr steigt, über den wahren Wert des Begriffs zu bieten. Somit ist das Bieten des wahren Wertes die einzig logische und langfristig erfolgreiche Gebotsstrategie. Der Qualitätsfaktor 6.3 Ein weiteres Instrument, welches Google eingeführt hat, um die Qualität der Anzeigen sicherzustellen, ist der sogenannte Qualitätsfaktor: „Der Qualitätsfaktor drückt vereinfacht gesagt aus, wie gut Ihre Keywords, Ihre Textanzeigen und Ihre Landing Page aufeinander abgestimmt sind“ (Pelzer und Düssel 2013: 165). Google dient dabei als wesentlicher Indikator die sogenannte „Click Through Rate“ (CTR), es werden aber noch weitere Faktoren in Betracht gezogen. Definition Die Click Through Rate (CTR) bezeichnet die Klickrate in Prozent. Sie ergibt sich demnach aus dem Verhältnis der Anzahl der getätigten Klicks auf die Anzeige zu den Einblendungen (Impressionen). Bei einem Verhältnis von zehn Klicks auf 100 Einblendungen ist die CTR also zehn Prozent (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 164). Vereinfacht ausgedrückt bedeutet das: Je häufiger eine Anzeige im Verhältnis zu ihrer Einblendung (in Abhängigkeit der Position) angeklickt wird, desto höher ist der Qualitätsfaktor. Fischer (2006: 99) beschreibt die Überlegung dahinter wie folgt: „Wird auf eine potenziell hoch bezahlte Anzeige nicht oder nur selten geklickt, wandert sie unnachgiebig im Rang nach unten.“ Denn, so Fischer weiter: „Bei Google weiß man nun aber, dass ‚Nicht-Klicken’ ein untrügliches Zeichen für ‚passt nicht’ aller Art ist.“ Als weitere Kriterien zur Beeinflussung des Qua- <?page no="114"?> Suchmaschinenwerbung 115 litätsfaktors geben Düweke und Rabsch (2011: 377-378) die historische Leistung der Keywords, die inhaltliche Kongruenz von Keywords, Anzeigen und Landing Page sowie weitere Faktoren, die jedoch nur Google bekannt sind, an (vgl. auch Abbildung 43). Abbildung 43: Kriterien des Qualitätsfaktors Quelle: In Anlehnung an Düweke und Rabsch 2011: 377. Der wichtigste Aspekt bei dem Qualitätsfaktor ist - wie oben bereits angemerkt - eine hohe CTR, da diese unmittelbar ein Hinweis auf einen guten Anzeigentext ist. Den Text isoliert zu betrachten, wäre jedoch hinsichtlich der Qualität der Anzeigen nicht aussagekräftig genug. Daher berücksichtigt Google zusätzlich, wie gut sich eine Anzeige im Zeitverlauf entwickelt. Haben Anzeigen und Keywords also innerhalb einer Kampagne eine gute CTR erhalten und fallen zwischenzeitlich ab, wird diese Performanceschwankung durch das Hinzuziehen eines Indexwertes, der die bisherige Leistung integriert, relativiert (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 177-178). Gleichzeitig wird aber neben der Performance auch die inhaltliche Kongruenz von Keywords, Anzeige und Landing Page durch Google abgeglichen. Daher bieten sich Werbetreibenden drei Elemente, um den Qualitätsfaktor zu erhöhen und damit die Kosten für die Anzeigen zu reduzieren. Hinzu kommen weitere Faktoren, über die Google keine offizielle Auskunft gibt und die daher als Qualitätsfaktor Weitere Faktoren (Magic) Inhaltliche Kongruenz von Keywords, Anzeigen und Landing Page Performance der Anzeigen im Zeitverlauf <?page no="115"?> 116 Suchmaschinenmarketing „Magic“ bezeichnet werden können (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 378). Definition Mit den maximalen Cost Per Click (CPC) wird die Obergrenze bezeichnet, die ein Anbieter bereit ist, für einen Klick zu bezahlen. Innerhalb von Google AdWords kann der Maximalbetrag pro Keyword jeweils im Vorfeld festgelegt werden (Pelzer und Düssel 2013: 164-165). Die Grenze wird aufgrund des GSP-Auktionsmodells sehr selten erreicht. Wie sich der Qualitätsfaktor auf den Klickpreis auswirkt, kann durch eine einfache Formel verdeutlicht werden. Denn das maximale Gebot (maximaler CPC) wird durch den Qualitätsfaktor in einen Wert überführt, der als Grundlage für die Positionierung dient. Dementsprechend lässt sich die daraus resultierende „Rangwertziffer“ wie folgt berechnen (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 379): Maximaler CPC Qualitätsfaktor = Rangwertziffer Tabelle 5: Beispiel für die Berechnung der Rangwertziffer Quelle: In Anlehnung an Düweke und Rabsch 2011: 380. Das fiktive Beispiel aus Tabelle 5 verdeutlicht dabei, dass der Qualitätsfaktor einen großen Einfluss auf die Position der Anzeige neh- 1 A 1,00 1 = 1,00 3 B 3 0,70 3 = 2,10 1 4 0,50 4 = 2,00 2 C 2 0,30 2 = 0,60 4 D € 1,00 € 0,70 € 0,50 € 0,30 Qualitätsfaktor Rangwertziffer Anzeigenrang Werbetreibender Max. CPC <?page no="116"?> Suchmaschinenwerbung 117 men kann. Denn obwohl der Werbetreibende „A“ mit einem Euro das höchste Gebot abgegeben hat, erhält er durch seinen schlechten Qualitätsfaktor lediglich die dritte Position 5 . Hingegen profitiert „B“ von seinem hohen Qualitätsfaktor und erhält trotz eines maximalen Gebotes von lediglich 70 Cent die erste Position. Da Google nach dem GSP-Auktionsmodell arbeitet, ist aber nicht der maximale CPC entscheidend, sondern der sogenannte „effektive CPC“. Dieser errechnet sich gemäß dem vorgestellten Auktionsmodell wie folgt (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 381): Zur weiteren Verdeutlichung wird diese Formel auf das bereits angeführte Beispiel übertragen (vgl. Tabelle 6). Dabei wird ersichtlich, welchen wesentlichen Einfluss der Qualitätsfaktor, aber auch das GSP-Auktionsmodell auf den Klickpreis nimmt. Daher ist der Qualitätsfaktor ein elementares Instrument der Kostenreduktion und Steigerung der Anzeigeneffektivität zugleich. Tabelle 6: Beispiel für die Berechnung des effektiven CPC Quelle: In Anlehnung an Düweke und Rabsch 2011: 381. 5 Zu berücksichtigen ist auch, dass bei einem sehr geringen Qualitätsfaktor eine Einblendung gänzlich unterbunden werden kann (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 380). Rangwertziffer des Nachfolgers eigener Qualitätsfaktor + 0,01 Euro = effektiver CPC Effektiver CPC 3 B 2,10 1 C 4 2,00 2 1 1,00 3 A 2 0,60 4 D € 0,70 € 0,50 € 1,00 € 0,30 Qualitätsfaktor Rangwertziffer Anzeigenrang Werbetreibender Max. CPC 0,68 = 2,00/ 3 + 0,01 0,26 = 1,00/ 4 + 0,01 0,61 = 0,60/ 1 + 0,01 Mindestgebot <?page no="117"?> 118 Suchmaschinenmarketing Die Qualität der Abstimmung zwischen Keywords, Anzeige und Landing Page mit dem Ziel, die Click Through Rate zu steigern, ist dementsprechend elementar. Elemente einer AdWords-Kampagne 6.4 Übergeordnet können drei zentrale Elemente einer AdWords- Kampagne differenziert werden. Erstens die Keywords bzw. Suchanfragen. Es wird also definiert, zu welchen Schlüsselbegriffen und eventuellen Kombinationen eine Anzeige ausgeliefert wird. Zweitens die Anzeige selbst, die wiederum aus verschiedenen Bereichen besteht. Und schließlich - drittens - die Landing Page. Also die Seite, auf welcher der Suchende landet, wenn er eine Anzeige angeklickt hat (vgl. Abbildung 44). Abbildung 44: Zentrale Elemente einer AdWords-Kampagne Quelle: Eigene Darstellung. Bei allen drei Komponenten müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Auf die Keyword-Analyse wurde in Kapitel 4 schon differenziert eingegangen. Daher werden in der Folge strategische wie operative Aspekte der beiden letztgenannten Bereiche (Anzeige und Landing Page) fokussiert und verdeutlicht. Keywords Landing Page Anzeige <?page no="118"?> Suchmaschinenwerbung 119 6.4.1 Anzeigengestaltung Die klassische Variante einer AdWords-Anzeige ist die Textanzeige (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 344). Diese besteht aus vier Elementen: Der Überschrift, zwei Spalten für den Anzeigentext sowie einer URL, die über dem Text selbst eingeblendet wird (vgl. Abbildung 45). Abbildung 45: Beispiel einer Anzeige bei Google AdWords Quelle: adwords.google.com Grundsätzlich sollten die Anzeigenelemente auf der Mikroebene untereinander abgestimmt sein: Überschrift, Anzeigentext und URL müssen also zueinander passen. Ebenso wichtig ist aber auch eine Abstimmung auf der Makroebene. Die gesamte Anzeige sollte daher auch zur Suchanfrage sowie anschließend zur Landing Page passen. Insgesamt dienen die Elemente der Anzeige also dazu, eine Harmonisierung von Suchanfrage sowie anschließender Landing Page zu erreichen. Praxistipp Durch sogenannte Anzeigenerweiterungen können die klassischen AdWords-Anzeigen mit zusätzlichen Informationen wie Adresse, Telefonnummer, Kundenbewertungen oder auch Links des Werbetreibenden ergänzt werden. Werden diese so eingesetzt, dass sie gut zum Kontext der jeweiligen Anzeige passen, so kann damit deutlich mehr Sichtbarkeit erzeugt und damit die Click Through Rate (CTR) erhöht werden. Etablierte Anzeigen- <?page no="119"?> 120 Suchmaschinenmarketing erweiterungen sind: Sitelinks-, Standort-, Anruf-, Profil- (Google+) sowie Verkäuferbewertungs-Erweiterungen. Weiterführende Informationen unter: support.google.com/ adwords/ answer/ 2375499 Wie die einzelnen Elemente in der Anzeige gestaltet werden, kann anhand des AIDA-Modells erklärt werden. Dieses wird den klassischen und hierarchischen Modellen der Werbewirkung zugeordnet. Die Buchstaben bezeichnen die Aspekte, in denen eine Werbung ihre Wirkung beim Kunden entwickelt. Dabei stehen die einzelnen Buchstaben für: Attention (Aufmerksamkeit erzeugen), Interest (Interesse aufbauen), Desire (Wünsche wecken) und Action (Handlung auslösen) (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009: 633-634). Abbildung 46: AIDA-Modell der Werbewirkung Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Trommsdorff 2009: 46 sowie Meffert et al. 2012: 742. Während Meffert et al. (2012: 742) von Teilprozessen sprechen und damit von einem Stufenmodell ausgehen, bezeichnet Trommsdorff (2009: 46) die einzelnen Elemente des AIDA-Modells als Teilwirkungen. Daher könne es als Checkliste bei der Werbegestaltung angewendet werden. Er warnt jedoch gleichzeitig davor, diese Regel als „Theorie der Werbewirkung“ zu verstehen. Vielmehr handele es sich um eine Faustregel, welche einen Überblick darüber gibt, welche Elemente bei einer Werbung berücksichtigt werden sollten. Dementsprechend darf keine der angesprochenen Teilwirkungen unberücksichtigt bleiben. Sowohl die prozessuale als auch die strukturelle Sichtweise haben ihre Legitimität. So kann die Auffassung von Meffert et al. (2012: 742) dahingehend interpretiert werden, dass zu unterschiedlichen Phasen der Wahrnehmung und Informa- A I D A Attention = Interest = Desire = Action = Aufmerksamkeit erzeugen Interesse aufbauen Begierde/ Wünsche wecken Handlung auslösen <?page no="120"?> Suchmaschinenwerbung 121 tionsverarbeitung verschiedene Reaktionen beim Kunden provoziert werden sollten. Gut zu wissen Es soll hier noch einmal betont werden, dass dieses Reiz- Reaktions-Schema eine starke Vereinfachung ist. Denn nach der Logik des neobehavioristischen SOR-Modells müssen neben Stimuli und Reaktion selbstverständlich auch Vorgänge im „Organismus“ des Konsumenten berücksichtigt werden (vgl. hierzu auch Kuß und Tomczak 2007: 1-7). Dennoch dient das AIDA- Modell hier analog zum Verständnis von Trommsdorff (2009: 46) als anschauliche „Faustregel“. Bezogen auf eine AdWords-Anzeige kann das AIDA-Modell daher wie folgt interpretiert werden: Die Aufmerksamkeit wird in der Regel durch die Überschrift der Anzeige erzeugt, da diese prominent und vergrößert dargestellt wird. Das Interesse kann hingegen durch den Anzeigentext aufgebaut werden. Zusätzlich sollte es innerhalb des Anzeigentextes auch gelingen, den Kaufwunsch zu wecken. Die URL kann schließlich zur Handlungsaufforderung genutzt werden. Aus dieser Interpretation einer AdWords-Anzeige lassen sich verschiedene Konsequenzen für ihre Gestaltung ableiten. [1] Überschrift Die Überschrift ist nach dem AIDA-Modell derjenige Reiz, welcher die Aufmerksamkeit des Nutzers weckt. Es ist daher sinnvoll, eingegebene Suchwörter in den Titel zu integrieren. Dies hat zum einen den Vorteil, dass der Suchende den recherchierten Begriff wiederfindet. Zum anderen werden diese Wörter von Google fett markiert, sodass hierüber zusätzliche Aufmerksamkeit generiert werden kann (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 348). Die Praxisliteratur schlägt dabei verschiedene Kategorien vor, welche die Variabilität von potenziellen Anzeigenüberschriften illustrieren und welche im Folgenden auf den Tourismus modifiziert wurden (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 349 sowie Beck 2011: 236): <?page no="121"?> 122 Suchmaschinenmarketing Wunsch ausdrücken: „Endlich entspannen! “ Auszeichnungen: „Gewinner des HolidayCheck Awards“ Provokationen: „Urlaubsreif? “ Versprechen: „Mit Best-Price-Garantie“ Warnungen: „Vorsicht vor falschen Hotelsternen“ Aufforderungen: „Jetzt Traumurlaub buchen“ Diese Liste ließe sich noch weiterführen. Sie zeigt jedoch, wie vielfältig eine Überschrift sein kann, obwohl alle Beispiele das Ziel der Aufmerksamkeitsgenerierung haben. Wichtig ist in diesem Zusammenhang der Hinweis, dass die Landing Page auf die Aussage der Überschrift abgestimmt sein sollte und dass die dort getätigten Versprechen auch eingelöst werden. [2] Anzeigentext Im Anzeigentext wird es dann wichtig, das Produkt klar und eindeutig zu benennen, damit der Suchende antizipieren kann, was ihn konkret auf der Landing Page erwartet. Wenn es sich um ein lokal agierendes Unternehmen handelt (beispielsweise ein Hotel), dann ist die Angabe des Ortes ebenfalls hilfreich. Denn so weiß der potenzielle Gast, ob das Hotel für ihn überhaupt infrage kommt (vgl. Blask 2011). Solange der eigene Markenname kein Verkaufsargument per se darstellt, sollte bei der Beschreibung der Nutzen der Leistung im Vordergrund stehen. Auch Preise können angegeben werden, womit die Zielgruppe für das eigene Produkt deutlich besser im Vorfeld - also bevor die Anzeige angeklickt wird - angesprochen werden kann. Hierbei sollte jedoch evaluiert werden, welche Preise Wettbewerber im unmittelbaren Anzeigenumfeld angeben, um keine überdurchschnittlichen Preise anzugeben. Übergeordnetes Ziel bei der Formulierung des Anzeigentextes sollte es also sein, möglichst viele Informationen zum eigenen Angebot zur Verfügung zu stellen (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 350). Gleichzeitig sollte trotz des Platzmangels (pro Anzeigenzeile sind maximal 35 Zeichen zulässig) nicht auf flüssige Formulierun- <?page no="122"?> Suchmaschinenwerbung 123 gen und korrekten Satzaufbau verzichtet werden. Zudem sind vor dem Hintergrund der knappen Textressourcen redundante Aussagen zu vermeiden (vgl. Beck 2011: 238). Auch innerhalb des Anzeigentextes können die gesuchten Keywords durch einen sogenannten Keyword-Platzhalter automatisch angezeigt werden. Dieser wird dann wie bei der Überschrift ebenfalls hervorgehoben. Wenn die Keywords im jeweiligen Anzeigentext enthalten sind, so führt dies in der Regel auch zu einem vermehrten Anklicken der Anzeige, was sich positiv auf die Click Through Rate (CTR) auswirkt und in der Konsequenz zu einem verbesserten Qualitätsfaktor beitragen kann (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 350). [3] URL Als letztes Element muss eine URL in die Anzeige integriert werden. Dabei kann zwischen einer Anzeigen- und einer Ziel-URL differenziert werden. Erstgenannte erscheint direkt in der Anzeige, muss aber mit der tatsächlichen (Ziel-)URL nicht identisch sein (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 351). Vielmehr bietet Google dadurch die Option einer sogenannten „sprechenden URL“. Das bedeutet, dass die Domain zwar identisch sein muss (beispielsweise www.urlaubaufsylt.de), nicht aber die darauffolgende Verzeichnisstruktur (beispielsweise www.urlaubaufsylt.de/ frühbucherrabatt). Dies ermöglicht es, mithilfe des URL-Inhaltes der Erwartungshaltung des Nutzer nachzukommen. Dieser schließt dann vom URL-Text auf den Inhalt der Landing Page. Es ist also wichtig, dass die Angabe dem entspricht, was der Nutzer sucht. Zum einen sollten also die Landing Page und der Suchbegriff aufeinander abgestimmt sein und zum anderen ist es wichtig, die angezeigte URL für den Suchenden konform zu seinen Bedürfnissen zu gestalten (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 345). Schließlich sollte in einem der genannten Elemente auch immer ein sogenannter „Call-to-action“ integriert sein. Also eine Handlungsaufforderung. In der Regel bezieht sich dies auf das Anklicken der Anzeige. Dieser Appell sollte dann eine Erklärung dazu liefern, warum ein Klick auf die Anzeige lohnenswert ist (vgl. Beck 2011: 239-240). Formulierungen wie „Frühbucherrabatt sichern“ oder „Reisekatalog <?page no="123"?> 124 Suchmaschinenmarketing bestellen“ sind also unspezifischen Aussagen wie „klicken Sie hier“ oder „besuchen Sie uns“ vorzuziehen (vgl. Blask 2011). 6.4.2 Landing Page Mit der sogenannten „Landing Page“ wird die Zielseite bezeichnet, auf die ein Nutzer gelangt, wenn er auf eine Anzeige geklickt hat. Der Landing Page sollte eine ebenso hohe Bedeutung zukommen wie der Kampagne selbst (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 370). Denn schließlich hat der Nutzer verschiedene Anzeigen zur Auswahl und hat sich aufgrund der Anzeigengestaltung für diese Seite entschieden. Ziel sollte es dann sein, dem Suchenden sofort das zum eingegebenen Suchbegriff passende Angebot zu liefern (vgl. Karzauninkat und Alby 2006: 130). Die Landing Page sollte daher in der Lage sein, die Bedürfnisse des Nutzers innerhalb von wenigen Sekunden zu erfüllen, oder aber Hinweise bieten, wie der nachgefragte Begriff in wenigen Schritten erreicht werden kann. Denn über das Suchergebnis entsteht beim Nutzer eine gewisse Erwartungshaltung, welche Anforderungen an das Informationsangebot stellt. Übergeordnet kann die Landing Page auch als Bindeglied zwischen der AdWords-Anzeige (oder einem anderen Werbemittel) und der anschließenden Buchung gesehen werden (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 610). Dementsprechend ist ihr ein hoher Wert zuzusprechen (vgl. Abbildung 47). Abbildung 47: Landing Page als Bindeglied Quelle: In Anlehnung an Düweke und Rabsch 2011: 610. Ist das Angebot jedoch nicht auf die Bedürfnisse des Nutzers abgestimmt, so läuft der Seitenbetreiber Gefahr, den gerade gewonnenen Interessenten sofort wieder zu verlieren, wodurch unmittelbar versunkene Kosten entstehen. Ein solcher Absprung (auch „Bounce“ genannt) kann aber auch nicht immer verhindert werden (vgl. Broschart 2011: 129). Denn gerade im Kontext des Reiseinformationsprozesses werden im Vorfeld einer Entscheidung Werbemittel Landing Page Conversion <?page no="124"?> Suchmaschinenwerbung 125 verschiedene Internetseiten inspiziert und verglichen. Ziel sollte es dennoch sein, durch entsprechende Elemente, Bilder, Texte und weitere visuelle Elemente einen einprägenden Eindruck der Seite zu vermitteln, damit der Nutzer diese bei erneutem Ansteuern wiedererkennt. Es sollte auch bedacht werden, dass zwischen verschiedenen Intentionen differenziert werden kann, die einen Suchprozess begleiten. Die drei grundlegenden Intentionen sind Informations-, Navigations- und Transaktionsorientierung. Das Angebot der Landing Page sollte dies widerspiegeln. Bei der Informationsorientierung steht die Beschaffung einer bestimmten Information im Vordergrund. Das Angebot der Landing Page sollte also zur Suchanfrage passende Informationen liefern. Im Gegensatz dazu konzentriert sich die navigationsorientierte Suche auf das gezielte Ansteuern einer Seite und dessen Informationen. Es ist daher wichtig, dass der Suchende durch das Navigationsangebot auf der Landing Page sein Ziel effizient erreichen kann. Die transaktionsorientierte Suche bezieht sich schließlich auf den konkreten Kaufabschluss. Auf der Landing Page sollte daher auch deutlich werden, wie ein Produkt erworben werden kann, und der Buchungsabschluss (das Transaktionsangebot) sollte anwenderzentriert gestaltet sein. Diese drei grundlegenden Elemente einer Landing Page sind in Abbildung 48 noch einmal zusammengefasst. Abbildung 48: Zentrale Elemente einer Landing Page Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Broschart 2011: 123. Landing Page Informationsangebot Navigationsangebot Transaktionsangebot <?page no="125"?> 126 Suchmaschinenmarketing Insgesamt wird deutlich, dass der Nutzer die Landing Page jederzeit verlassen kann, um verschiedene (Reise-)Angebote miteinander zu vergleichen. Er gelangt so zu einer Auswahl an Anbietern, die in der Theorie als „consideration set“ bezeichnet werden. Dabei setzt der potenzielle Kunde für ihn relevante Attribute in Verbindung, um so für sich eine Vergleichbarkeit zwischen den Anbietern zu ermöglichen (vgl. Kuß und Tomczak 2007: 124). Hierbei sind sogenannte Schlüsselinformationen besonders relevant und werden insbesondere bei komplexen Produkten - wie es die touristische Leistung in der Regel ist - bevorzugt (vgl. Horster 2013: 14-15). Die Kombination aus der Beschränkung auf wenige Anbieter (consideration set) und Schlüsselinformationen ermöglichen also die Auswahl bei einem Produkt, welches in seiner Komplexität sonst nicht erfasst werden könnte (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009: 425-426). Dementsprechend ist es elementar, zunächst in das „consideration set“ des Suchenden aufgenommen zu werden. Grundvoraussetzung dafür ist die genannte Integration von Informations-, Navigations- und Transaktionsangeboten. Innerhalb der operativen Umsetzung verweisen Düweke und Rabsch (2011: 616) auf sieben konkrete Elemente: Überschrift, Bildelement, Fließtext, Aufzählung, Teaser, Vertrauenselement und Call-to-action. Diese Elemente sollten also so gestaltet sein, dass der Nutzer sich von der Seite angesprochen fühlt und diese im besten Fall bis zur Buchung nicht wieder verlässt. Struktur einer AdWords-Kampagne 6.5 Bei der Erstellung einer AdWords-Kampagne werden zahlreiche Einstellungsoptionen offeriert. Eine Auswahl der wichtigsten Parameter wird im Folgenden dargestellt und deren Konsequenzen auf die Wirkung einer Kampagne erläutert. Die Kampagnen sind dabei die oberste Ebene eines AdWords-Kontos, die sich wiederum in verschiedene Anzeigengruppen gliedern lässt. Innerhalb der einzelnen Anzeigengruppen sind sowohl die Keywords definiert, die eine Anzeigenschaltung auslösen, als auch die Anzeigen selbst (vgl. Abbildung 49). <?page no="126"?> Suchmaschinenwerbung 127 Abbildung 49: Typischer Aufbau eines AdWords-Kontos Quelle: In Anlehnung an Pelzer und Düssel 2013: 168. Es können verschiedene Kampagnen angelegt werden, die nach unterschiedlichen Kriterien sortiert werden können. Denkbar ist eine Strukturierung nach Thema (zum Beispiel Wandern), geografischer Lage, in der die Anzeige geschaltet werden soll, (zum Beispiel Deutschland) oder Produktsegment (zum Beispiel Apartments) (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 169-170). 6.5.1 Kampagnenebene Auf der Kampagnenebene können verschiedene Einstellungen vorgenommen werden. Neben der Auswahl des Anzeigenformats sind die wichtigsten Optionen dabei: Auswahl der Gebotsanpassungen für bestimmte Endgeräte, bei denen eine Anzeigenschaltung erfolgen soll, die Region der Anzeigenschaltung, die Höhe des Werbebudgets und die Zeiträume, in denen die Anzeige sichtbar sein soll (vgl. Abbildung 50). Abbildung 50: Einstellungsoptionen bei einer AdWords Kampagne Quelle: Eigene Darstellung. Kampagne Anzeige Keyword Keyword Keyword Anzeigengruppe Konto Anzeigengruppe Anzeigengruppe Anzeigengruppe Anzeige Keyword Keyword Keyword Anzeige Anzeige Keyword Keyword Anzeige Anzeige Keyword Keyword Kampagne Anzeigenformat Endgeräte Region Werbebudget Werbezeitplaner AdWords-Kampagne <?page no="127"?> 128 Suchmaschinenmarketing Eine Auslieferung auf mobilen Endgeräten kann dabei insbesondere in der Gastronomie sinnvoll sein. Google bietet dabei eine sogenannte „Click-to-Call“-Anzeige an, bei der durch den Klick ein Anruf beim jeweiligen Restaurant erfolgt. Von besonderer Relevanz ist in diesem Zusammenhang jedoch die Landing Page. Denn diese sollte für das Ausgabegerät optimiert sein, damit mit der Anzeigenschaltung eine entsprechende Konversionsrate erzielt werden kann (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 170-171). Eine weitere Möglichkeit der Personalisierung bietet sich durch die Auswahl der Zielregion, in der die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Die Wahl der Zielregion ist dabei in Abhängigkeit vom jeweiligen Produkt zu wählen. Die Eingrenzung kann in Bezug auf Sprache oder Region erfolgen, was eine genaue Aussteuerung der Anzeigen ermöglicht (vgl. Karzauninkat und Alby 2006: 115). Beck (2011: 82) weist darauf hin, dass die Einstellung der Region auf Kampagnenebene sich unmittelbar auf alle dieser Kampagne untergeordneten Anzeigen bezieht. Dies sollte insbesondere dann beachtet werden, wenn eine entsprechend differenzierte Keyword- Analyse erfolgte, welche auch das geografische Potenzial der jeweiligen Suchphrasen berücksichtigt. Denn dann können die Anzeigen entsprechend der vorher festgelegten Parameter geschaltet werden. Diese Möglichkeit der geografischen Eingrenzung der Keywords ist erneut für die Gastronomie interessant. Bei einem Restaurant kann beispielsweise eine Begrenzung auf die unmittelbare Umgebung sinnvoll sein, um Kunden zu gewinnen, die ad hoc ein Restaurant suchen. Fischer (2006: 101) konstatiert: „Besser und günstiger kann nach meinem Wissen kein kleines Unternehmen lokal orientiert Werbung betreiben.“ Bei Hotels kann diese starke Begrenzung wiederum kontraproduktiv sein: „Für ein Hotel in Frankfurt [...] sollte die Anzeige auch in München erscheinen, wenn jemand nach ‚Hotel Frankfurt’ sucht“ (Pelzer und Düssel 2013: 172). Die Definition der Zielregion ist also stark vom beworbenen Produkt abhängig (vgl. Abbildung 51). <?page no="128"?> Suchmaschinenwerbung 129 Abbildung 51: Geografische Eingrenzung einer AdWords-Anzeige Quelle: adwords.google.com Eine weitere elementare Einstellung bezieht sich auf die Festlegung des Werbebudgets. Dieses wird in der Regel in einem täglichen Maximalbetrag angegeben (Tagesbudget). Die Höhe ist dabei stark davon abhängig, wie effizient eine Anzeige für das eigene Unternehmen ist. Denn wenn mit der Schaltung eine Gewinnerzielung möglich ist, die über dem Werbeeinsatz liegt, dann kann die Höhe entsprechend nach oben angepasst werden. Durch diese Angaben des Tagesbudgets wird auch berechnet, wie häufig und an welcher Stelle die Anzeige eingeblendet wird. Der von Google bereitgestellte „Traffic Estimator“ gibt dabei eine Schätzung über die zu erwartende Frequenz sowie das Ranking der Anzeige ab. Umgekehrt ist es aber auch möglich, mit dem „Traffic Estimator“ durch die Eingabe der wichtigsten Keywords eine Einschätzung darüber zu gewinnen, welches Tagesbzw. Monatsbudget eingesetzt werden muss, um eine entsprechende Anzahl an Impressionen, Klicks und Positionen zu erreichen (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 174). <?page no="129"?> 130 Suchmaschinenmarketing Definition Mit Impressionen bzw. Impressions ist die Anzahl der Einblendungen einer Anzeige gemeint. Diese Werbeeinblendungen sind im Google-Suchnetzwerk im Gegensatz zum Klick jeweils kostenlos (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 164). Google bietet an, das Werbebudget unterschiedlich über den Tag zu verteilen. Diese Einstellungen können über den sogenannten Werbezeitplaner vorgenommen werden. Ein pragmatischer Umgang mit dem Werbebudget ist eine gleichmäßige Verteilung über den Tag, was auch die Standardeinstellung ist. Hierbei errechnet Google anhand von Budget, Zielregion sowie Anzahl und Art der Anzeige, wie häufig eine Einblendung möglich ist. Alternativ kann die Schaltung hintereinander erfolgen. In diesem Fall wird also so lange bei jeder Suchanfrage, die sich auf ein definiertes Keyword bezieht, eine Anzeige geschaltet, bis das Werbebudget aufgebraucht ist (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 175). In der Regel ist eine solche undifferenzierte Schaltungsmethode nicht sinnvoll. Die Nutzung des Werbezeitplaners kann dabei helfen, eine Anzeige zu einem bestimmten Zeitpunkt auszuliefern. Wird also davon ausgegangen, dass die Recherche für den nächsten Urlaub vornehmlich in der Mittagspause erfolgt, dann ist eine verstärkte Auslieferung der Anzeigen zu diesem Zeitpunkt sinnvoll. Gleichzeitig kann die Anzeigenschaltung zu anderen Tageszeiten pausiert werden. 6.5.2 Anzeigengruppenebene Da es häufig möglich ist, eine Anzeige auf verschiedene Keywords zu beziehen, erfolgt innerhalb einer Anzeigengruppe die Zusammenführung von Anzeigen und Keywords. Für jeden Anzeigentext werden dabei entsprechend verschiedene Keyword-Kombinationen definiert. Die Grundlage für die Eingabe der Keywords sollte aus der Keyword-Analyse bereits bekannt sein (vgl. Kapitel 4). Dabei werden den Anzeigen in der Regel mehrere Keywords zugeordnet. Diese Zuordnung sollte möglichst exakt sein, damit Suchanfrage und ausgespielte Anzeige entsprechend aufeinander Bezug nehmen (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 180). <?page no="130"?> Suchmaschinenwerbung 131 Abbildung 52: Einstellungsoptionen Anzeigengruppe Quelle: Eigene Darstellung. Im Anschluss an die Kombination von Anzeigentexten und Keywords erfolgt die Festlegung eines Höchstbetrages für jeden Klick auf die jeweilige Anzeige. Es wird also der maximale Cost Per Click (CPC) definiert (vgl. Karzauninkat und Alby 2006: 116). Die Festlegung des maximalen Klickpreises kann entweder auf der Ebene der Anzeigengruppen erfolgen, sodass für alle Keywords innerhalb der Anzeigengruppe ein einheitlicher Klickpreis besteht, oder aber die maximalen Kosten pro Klick werden für jedes Keyword einzeln definiert (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 180). Beck (2011: 82) weist darauf hin, dass die Definition auf Keyword-Ebene priorisiert wird: „Machen Sie davon Gebrauch, so überschreiben diese Werte die kollektiven Einstellungen.“ Es ist also möglich, sowohl auf Anzeigengruppenebene einen Bietpreis festzulegen als auch für einzelne Keywords innerhalb dieser Gruppe. Einfacher ist es hingegen, Google die Preise setzen zu lassen. Dabei kann als Zielvorgabe ausgegeben werden, möglichst viele Klicks oder möglichst viele Konvertierungen zu erzielen. Google errechnet dann auf Basis anderer Angaben (Art des Keywords, Zielregion usw.) den entsprechenden Klickpreis (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 173). Eine Abgabe der Klickpreise an Google sollte allerdings mit Bedacht geschehen. Denn jedes Keyword besitzt einen bestimmten Wert, der sich aus dem Beitrag ermittelt, welchen das Keyword zu einer Konvertierung beiträgt. Dieser Wert ergibt sich aus dem zugrunde gelegten Attributionsmodell und sollte - wenn auch nicht Anzeigengruppe Zuordnung Keywords Maximaler Klickpreis Definition Landing Page <?page no="131"?> 132 Suchmaschinenmarketing in Gänze - bekannt sein (vgl. hierzu auch Kapitel 6.6.1). Dadurch ist es dann einfacher, den „wahren“ Wert für das Keyword festzulegen und die Bemühungen im Anschluss auf die Optimierung der Anzeige zu verwenden. Auf der Ebene der Anzeigengruppe erfolgt auch die Definition der jeweiligen Landing Page. Wie bereits in Kapitel 6.4.2 erläutert, ist die Landing Page ein zentrales Element, welches ein hohes Optimierungspotenzial bietet. Die Kombination aus Web Analytics und Maßnahmen des anwenderzentrierten Webdesigns ermöglichen dabei die konkrete Gestaltung der jeweiligen Seite. 6.5.3 Keyword-Ebene Die Keyword-Ebene bezieht sich primär auf die Möglichkeit, wie die Keywords innerhalb einer AdWords-Kampagne ausgeliefert werden. Dabei können vier verschiedene Optionen unterschieden werden. Abbildung 53: Keyword-Optionen bei Google AdWords Quelle: In Anlehnung an Düweke und Rabsch 2011: 342. Die drei Optionen „weitgehend passend“, „passende Wortgruppe“ und „genau passend“ beziehen sich auf die Genauigkeit, mit der eine Anzeige bei einer Suchanfrage geschaltet werden soll, und eine weitere ermöglicht das Ausschließen von Schlüsselbegriffen. [1] Weitgehend passend Der „Broad Match“ bzw. „weitgehend passend“ ist die am breitesten gefasste Option und die Standardeinstellung innerhalb von Google AdWords. Weitgehend bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Anzeigen immer dann geschaltet werden, wenn die defi- Weitgehend passend (Broad Match) Passende Wortgruppe (Phrase Match) Genau passend (Exact Match) <?page no="132"?> Suchmaschinenwerbung 133 nierten Keywords in einer Suchanfrage auftauchen. Wenn beispielsweise die Schlüsselbegriffe „hotel“ und „berlin“ festgelegt wurden, dann erscheint die Anzeige bei „hotel in berlin buchen“, aber eventuell auch bei „privatzimmer in berlin“. Durch diese weitgefasste Form, können sehr viele Besucher erreicht werden. Allerdings können die Anzeigentexte nicht mehr entsprechend zielgerichtet ausgesteuert werden (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 183). Um diese Schwächen auszugleichen, bietet Google einen sogenannten Modifizierer („modified broad match“) an. Wenn „hotel“ und „berlin“ mit dem Modifizierer festgelegt wurden, dann ist die Eingabe dieser Wörter durch den Suchenden zwingend. Eine Anzeige wird also immer nur dann ausgelöst, wenn beide Begriffe in der Suchanfrage enthalten sind - aber auch hier sind leichte Variationen zulässig (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 184-185). Insgesamt sind die Besucher damit voraussichtlich weniger fokussiert. Wenn die Anzeigentexte für weniger Nutzer relevant sind, dann läuft man Gefahr, dass das Verhältnis von Einblendungen und tatsächlichen Klicks auf die Anzeige - die sogenannte Click Through Rate (CTR) - leidet. Dies wirkt sich wiederum auf den Qualitätsfaktor aus, was zu höheren Anzeigenpreisen führen kann (vgl. Kapitel 6.3). Da die eigentliche Stärke der AdWords in der zielgruppenspezifischen Auslieferung von Werbeanzeigen liegt, sollte diese Form der Auslieferung stets kritisch hinterfragt werden (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 337-339). Ein Vorteil hierbei ist jedoch, dass es auch relevante Keyword-Kombinationen geben kann, die im Vorfeld nicht bedacht wurden. Es könnte also sinnvoll sein, den „Broad Match“ zu testen, um so die Keyword-Analyse zu ergänzen. In der Regel führt aber eine gründliche Keyword-Analyse - wie sie in Kapitel 4 vorgestellt wurde - in Kombination mit einem AdWords-Optimierungszyklus (vgl. Kapitel 6.6) ebenfalls zum Ziel, ohne dabei zusätzliche Kosten zu verursachen. [2] Passende Wortgruppe Eine genauere Bestimmung der Keywords kann über die Option „Phrase Match“ bzw. „passende Wortgruppe“ erfolgen. Dabei ist sichergestellt, dass die vom Werbetreibenden hinterlegten Keywords in der jeweiligen Suchanfrage enthalten sind (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 185). Gleichzeitig werden die Wortkombinationen nur <?page no="133"?> 134 Suchmaschinenmarketing dann geschaltet, wenn sie in einer vorgegebenen Reihenfolge gesucht werden. Dennoch sind weitere Wörter vor oder hinter der Wortgruppe erlaubt. So wird die Anzeige bei der Angabe von „hotel berlin“ auch bei der Suchanfrage „kempinski hotel berlin“ oder auch „hotel berlin billig“ ausgeliefert. Nicht jedoch bei „kempinski hotel in berlin“ oder „hotel in berlin billig“ (vgl. auch Düweke und Rabsch 2011: 340). [3] Genau passend Die exakteste Form der Keyword-Bestimmung ist der „Exact Match“ bzw. die Auswahloption „genau passend“. Die Anzeige wird also nur dann ausgeliefert, wenn Suchanfrage und Keywords identisch sind. Da hierbei weder Schreibfehler noch Ergänzungen oder Auslassungen eine Anzeigenschaltung auslösen, werden über diese Option die wenigsten Impressions (Anzeigeneinblendungen) ausgelöst. Gleichzeitig herrscht ein hohes Maß an Kontrolle und die Anzeigen können äußerst zielgerichtet geschaltet werden (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 340). Da Google seit 2012 bei den genau passenden Anfragen auch Singular und Plural sowie nahe Variationen zulässt, müssen diese Möglichkeiten erst im AdWords-Konto ausgeschaltet werden (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 185). Die Keyword-Optionen sind in Abbildung 53 noch einmal zusammengefasst. Neben diesen drei Auswahloptionen bietet Google zusätzlich die Möglichkeit, Begriffe auszuschließen. Dieser Negative Match ist immer dann sinnvoll, wenn mittels Phrase oder Broad Match gearbeitet wird. Dabei können dann Wörter ausgeschlossen werden, die nicht zum Produkt passen. Wenn beispielsweise das Hotel Ritz Carlton eine Anzeige für seinen Standort in Berlin schalten möchte, dann wäre beispielsweise das Ausschließen des Begriffs „billig“ sinnvoll. Düweke und Rabsch (2011: 341) führen in diesem Zusammenhang das Spiel „Teekesselchen“ an. Auch wenn dies trivial klingen mag, so ergibt sich dadurch eine gute Faustregel: Bei Keywords, die eine Doppelbedeutung haben können, sollten die möglichen Begriffe, die bei der alternativen Wortverwendung möglich sind, ausgeschlossen werden. Wenn also das Restaurant „Sansibar“ auf Sylt eine Anzeige schaltet, so sollte zum einen berücksichtigt werden, dass Suchende, die den Begriff „Sansibar“ eingeben, in Wirklichkeit nach Tansania reisen möchten. Zum anderen <?page no="134"?> Suchmaschinenwerbung 135 ist auch denkbar, dass sie nach dem Roman „Sansibar oder der letzte Grund“ suchen. Somit sollten alle Begriffe, die eine solche Suche vermuten lassen, ausgeschlossen werden. Um solche Begriffe herauszufinden, kann der Google Keyword Planner genutzt werden, da dieser das Suchumfeld eines Begriffs sehr gut wiedergibt (vgl. Kapitel 4.4.1). Zusätzlich sollten die Suchanfragen kontinuierlich überprüft werden, um so im Zeitverlauf einer Kampagne ungeeignete Begriffe identifizieren zu können (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 190). Zusammenfassend zu den oben beschriebenen Ebenen stellen Düweke und Rabsch (2011: 389) eine Checkliste auf, welche die wichtigsten Einstellungen beinhaltet, die vor Aktivierung einer AdWords-Kampagne vorgenommen worden sein sollten. Tabelle 7: Checkliste vor Aktivierung einer AdWords-Kampagne Quelle: In Anlehnung an Düweke und Rabsch 2011: 389. Diese Liste ermöglicht es, die grundlegenden Einstellungen sicherzustellen. Nichtsdestotrotz ist es relevant, nach Erstellung einer oder mehrerer Kampagnen eine Erfolgskontrolle und Optimierung vorzunehmen. ein eindeutiger Kampagnenname vergeben werden. das gewünschte Werbenetzwerk aktiviert sein. das Start- und Enddatum der Kampagne festgelegt sein. das Tagesbudget bestimmt werden. die Sprache und regionale Ausrichtung auf die Zielgruppe abgestimmt sein. die Art der Anzeigenauslieferung eingestellt sein. die Kampagne in nachvollziehbare Anzeigengruppen unterteilt sein. die ausschließenden Keywords sowie die Keyword-Optionen überprüft worden sein. relevante Landing Pages definiert und mit Anzeigen abgestimmt sein. das Abrechnungsmodell ausgewählt und entsprechende Höchstwerte festgelegt sein. Vor Aktivierung einer AdWords-Kampagne sollte/ n … <?page no="135"?> 136 Suchmaschinenmarketing Erfolgskontrolle und Optimierung 6.6 Es ist essenziell, AdWords-Kampagnen nach einmaliger Erstellung nicht einfach weiterlaufen zu lassen. Vielmehr sollte eine kontinuierliche Optimierung erfolgen. Denn je besser die Kampagnen ausgesteuert sind, desto effektiver sind diese. Dies bedeutet im Umkehrschluss ein enormes Einsparungspotenzial. Funk (2009) hat hierzu einen sogenannten „Optimierungszyklus“ entwickelt (vgl. Abbildung 54). Abbildung 54: Optimierungsprozess bei der Suchmaschinenwerbung Quelle: In Anlehnung an Funk 2009. Den ersten Schritt innerhalb dieses Prozesses stellt die Planung einer Kampagne dar. Diese beinhaltet neben der in Kapitel 4 vorgestellten Keyword-Analyse auch das Festlegen der maximalen Gebote pro Keyword sowie das Schreiben der Anzeigentexte. Des Weiteren müssen in diesem Zuge auch die entsprechenden Landing Pages definiert werden. Wenn dieser erste und wichtige Abschnitt abgeschlossen ist, sollten die Kampagnen in einem ersten Test ausgewertet werden. Das bedeutet, dass die Anzeigen geschaltet werden und dann das Anzeigenumfeld analysiert wird. Dabei kön- Messen Planen Optimieren Testen Analyse der Performance einzelner Kampagnen und Keywords; Kosten pro Buchung messen Keyword-Analyse; Gebote festlegen; Anzeigentexte schreiben Gebote anpassen; Keywords ergänzen oder entfernen; Anzeigentexte überarbeiten; Landing Pages analysieren Anzeigen miteinander vergleichen; Position der Anzeigen ermitteln <?page no="136"?> Suchmaschinenwerbung 137 nen andere Anzeigen Anregungen für die Optimierung der eigenen Anzeige bieten. Gleichzeitig kann über die erscheinende Position die Höhe des eigenen Gebots hinterfragt werden. Wenn die Anzeigen über einen entsprechenden Zeitraum bereits geschaltet wurden, so existieren auch Daten, die in einer Messung hinsichtlich der Performance der einzelnen Keywords analysiert werden können. Es wird also ermittelt, welche Kosten - in Abhängigkeit vom jeweiligen Schlüsselbegriff - jeweils anfallen. Im Tourismus sollte bei diesem Ablaufschema berücksichtigt werden, dass innerhalb des touristischen Informationsprozesses im Durchschnitt zwölf Suchanfragen gestellt werden (vgl. Google 2009a: 18). Die Zuordnung der Conversion zu dem zuletzt eingegebenen Keyword sollte daher mit Bedacht erfolgen. Nach Ansicht von Google (2009a: 39) kommt es im Tourismus meist zu einer Überschätzung der Marken-Keywords. Denn diese werden im Durchschnitt zum Ende eines Suchprozesses häufiger eingegeben und weisen daher tendenziell eine höhere Konversionsrate auf. Deshalb sollte der gesamte Reiseinformationsprozess Berücksichtigung finden. Dazu zählt auch die Beachtung, dass von der ersten Suchanfrage bis zur Buchung im Schnitt 25 Tage vergehen (vgl. Google 2009a: 39). Diese differenzierte Betrachtung ist mithilfe eines sogenannten Attributionsmodells möglich, welches in Kapitel 6.6.1 eingehend erläutert wird. Die Phasen Testen und Messen bieten die Basis zur Optimierung, die im vierten Schritt erfolgt. Dabei können alle Elemente der Anzeige angepasst werden. Es werden also Gebote, Keywords, Anzeigentexte und Landing Pages aufeinander abgestimmt. Diese Anpassung mündet wiederum in Schritt eins, in dem die genannten Elemente erneut geprüft werden und die Planung - wenn auch nicht mehr in dem Umfang wie bei der Initialisierung - erneut beginnt. <?page no="137"?> 138 Suchmaschinenmarketing Tabelle 8: Einfluss der Konversionsrate auf den Umsatz Quelle: In Anlehnung an Düweke und Rabsch 2011: 605. Die Konversionsrate ist grundsätzlich ein zentrales Element der Optimierung. Die hohe Relevanz dieser kann an einem einfachen Beispiel erläutert werden, welches in Tabelle 8 dargestellt ist. Es wird deutlich, dass die Konversionsrate unmittelbaren Einfluss auf den Umsatz hat. Um zu evaluieren, ob sich die AdWords insgesamt rechnen, kann dabei ein sogenanntes CPO-Preismodell angeführt werden. CPO steht dabei für Cost Per Order und bezeichnet somit die AdWords- Kosten pro Bestellung. Diese Ausgaben errechnen sich aus dem Verhältnis von Gesamtkosten und den mit dieser Investition generierten Konvertierungen: Wenn sich die AdWords-Kosten beispielsweise pro Monat auf 500 Euro belaufen und damit zehn Konvertierungen erzielt werden können, dann liegen die Kosten pro Buchung entsprechend bei 50 Euro (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 384). Der Optimierung bezogen auf die Konversionsrate sind jedoch Grenzen gesetzt. So stellen Ash et al. (2012: 18) fest: „However, even with the best landing page you will not be able to convert all the people [...] they have contradictory needs [...]. So at best, you can hope to convert only a portion 10.000 vorher nachher Besucher Kriterium Konversionsrate Käufer Umsatz pro Käufer Gesamtumsatz 1 % 100 25 € 2.500 € 10.000 1,5 % 150 25 € 3.750 € <?page no="138"?> Suchmaschinenwerbung 139 of the undecided.“ Während also die sogenannten „Ja-Sager“ bereits überzeugt sind und die „Nein-Sager“ im Gegensatz dazu nicht zu überzeugen sein werden, liegt das Potenzial insbesondere in den Unentschlossenen (vgl. Düweke und Rabsch 2011: 606). Abbildung 55: Einstellung der Website-Besucher Quelle: Düweke und Rabsch 2011: 606 in Anlehnung an Ash 2008: 23. Düweke und Rabsch (2011: 606) merken dazu äußerst treffend und weiterführend an: „Häufig werden große Budgets für Traffic-steigernde Maßnahmen freigegeben, aber die CRO-Optimierung [Conversion-Rate- Optimierung; Anm. d. Verf.] kommt trotz ihres Einflusses auf den Umsatz häufig zu kurz.“ Die Frage, die sich stellt, ist also nicht nur, ob die Ausgaben insgesamt lohnenswert sind, sondern: Wie viel sind die Anzeigen und Keywords im Einzelnen jeweils wert? Eine entscheidende Kennzahl dazu ist die Konversionsrate. Dennoch sollte nicht der Fehler begangen werden, sich ausschließlich auf diesen Wert zu konzentrieren. 6.6.1 Anzeigenoptimierung Im Tourismus ist eine Reduzierung des Wertes eines Keywords auf dessen Konversionsrate aber zu kurz gegriffen. Diese Fehlinterpretation wird auch als „Last Click Wins“-Prinzip bezeichnet (vgl. Beck 2011: 422). Denn anstatt lediglich den letzten Klick zu betrachten, der zu einer Konvertierung führt, sollte der gesamte Suchprozess analysiert werden. Dies gilt insbesondere im Touris- Nein- Sager Nein- Vielleicht Ja- Vielleicht Vielleicht Ja- Sager Maximale Konversionsrate Aktuelle Konversionsrate <?page no="139"?> 140 Suchmaschinenmarketing mus. Denn oben konnte bereits gezeigt werden, dass hier der Entscheidung meist ein intensiver Informationsprozess vorausgeht. Google bietet in diesem Zusammenhang innerhalb der AdWords eine Auswertungsmöglichkeit namens „Suchtrichter“ an. Diese Auswertungsmethode ermöglicht eine differenzierte Sichtweise auf den Beitrag einer Anzeige zur Konvertierung. Abbildung 56: Beiträge einer Anzeige zur Konvertierung Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Beck 2011: 424. Die Grundvoraussetzung für die Nachverfolgung und Messung der Konvertierungen bietet Google das Einbinden eines Codes auf einer definierten Zielseite an. Jedes Mal, wenn beispielsweise eine Buchung abgeschlossen wird, teilt der eingebundene Code diese Aktion dem Google-AdWords-Konto mit, welches der Webseite zugeordnet ist (vgl. Kopp et al. 2013: 16-17). Definition Ein Cookie ist ein kleiner Datensatz, der auf dem Browser des Nutzers gespeichert wird, wenn dieser eine bestimmte Website ansteuert. So kann ermittelt werden, wenn der jeweilige Nutzer die Seite erneut ansteuert. Zusätzlich wird ein sogenannter AdWords-Cookie immer dann auf dem Browser des Nutzers hinterlassen, wenn dieser über eine Anzeige zum ersten Mal auf die Internetseite eines Anbieters gelangt. Steuert der Nutzer die Seite dann ein weiteres Mal an, so kann Google dies darüber erkennen, dass der Cookie sich bereits im Browser des Nutzers befindet. Über diese technische Implementierung kann dann eine dezidierte Analyse des Suchprozesses des Nutzers Erster Klick Assistierende Impressionen Assistierende Klicks Letzter Klick AdWords-Anzeige <?page no="140"?> Suchmaschinenwerbung 141 erfolgen. Dabei können einer Anzeige verschiedene Rollen bei ihrem Beitrag zu einer Konvertierung zukommen (vgl. Abbildung 56). Definitionen Die assistierenden Impressionen beziehen sich auf alle Anzeigenschaltungen, die zwar nicht angeklickt werden, aber dennoch innerhalb des Suchprozesses des Nutzers eine Rolle spielen, da sie ihm das Angebot eines Anbieters vergegenwärtigen. Der erste Klick auf eine Anzeige ist ebenfalls entscheidend, da hierdurch der Kontakt zwischen dem Internetangebot und dem potenziellen Kunden entsteht - der erste Schritt innerhalb des Suchpfades. Der letzte Klick bezieht sich hingegen auf den Klick auf eine Anzeige, bei der im Anschluss eine Konvertierung erfolgt. Zwischen dem ersten und dem letzten Klick liegen die assistierenden Klicks, die den Nutzer kontinuierlich mit dem Angebot des Anbieters in Verbindung bringen. (vgl. Beck 2011: 424) Innerhalb von Google AdWords gibt es diverse Möglichkeiten, diese vier Kategorien auszuwerten. Strategisch wichtig ist dabei zu beachten, dass über den gesamten Suchprozess eine entsprechende Sichtbarkeit gewährleistet werden muss. Das bedeutet, dass die Anzeigen in jeder Such- und Entscheidungsphase geschaltet werden sollten. Innerhalb der Analyse sollte außerdem betrachtet werden, welche Rolle die jeweilige Anzeige innehat, um so Schlussfolgerungen für die Optimierung des Anzeigentextes oder auch der Landing Page treffen zu können. Um eine Wertung der genannten Anzeigenrollen geben zu können muss definiert werden, wie die einzelnen Kategorien jeweils gewertet werden. Denn nur dann kann einer Anzeige bzw. einem Keyword ein akkumulierter Wert zugesprochen werden, aus dem sich seine übergeordnete Wertigkeit für die Konvertierung ergibt. Hierzu definiert Beck (2011: 447-451) sogenannte Attributionsmodelle, die sich in den Suchprozess eingliedern. <?page no="141"?> 142 Suchmaschinenmarketing [1] Last-Click-Modell Eines dieser Modelle ist das „Last-Click-Modell“, welches lediglich der letzten und konvertierenden Anzeige den gesamten Wert zuspricht (vgl. Abbildung 57). Abbildung 57: Last-Click-Modell Quelle: In Anlehnung an Beck 2011: 447. Ähnlich verhält es sich bei einem „First-Click-Modell“. Hier wird lediglich der erste Klick auf eine Anzeige mit 100 Prozent gewertet. Bezogen auf den gesamten Suchprozess leisten jedoch auch die vorbereitenden Anzeigen einen Beitrag zur Konvertierung. Dementsprechend sollten auch diese Berücksichtigung finden. Hierbei können zwei grundlegende Ansätze differenziert werden: das lineare und das positionsabhängige Modell. [2] Lineares Modell Beim linearen Modell wird allen vorbereitenden Klicks der gleiche Wert zugesprochen. Umfasst ein Suchprozess also vier Klicks auf unterschiedliche Anzeigen, so wird jeder angeklickten Anzeige (sowohl den drei vorbereitenden als auch dem konvertierenden) ein Beitrag von 25 Prozent an der Konvertierung zugesprochen (vgl. Abbildung 58). Der Vorteil dieses Vorgehens ist die einfache Berechnung, weshalb es sich für eine erste Optimierung anbietet (vgl. Beck 2011: 448-449). <?page no="142"?> Suchmaschinenwerbung 143 Abbildung 58: Lineares Modell Quelle: In Anlehnung an Beck 2011: 449. [3] Positionsabhängiges Modell Soll jedoch eine Gewichtung der einzelnen Abschnitte des Suchpfades erfolgen, so ist ein positionsabhängiges Modell zu präferieren. Hierbei kann die Gewichtung unterschiedlich erfolgen. Denkbar ist beispielsweise, dass Anzeigen, die näher an der abschließenden Konvertierung sind, auch höher gewertet werden. Auch die Kombination aus linearem und positionsabhängigem Modell ist möglich, indem beispielsweise der konvertierenden Anzeige 50 Prozent zugesprochen werden und bei allen vorangehenden eine lineare Modellierung erfolgt (vgl. Beck 2011: 449). Das Beispiel in Abbildung 59 zeigt die Betonung des ersten sowie des letzten Klicks. Grundsätzlich sollte die Gewichtung aber in Abhängigkeit vom Produkt und dem jeweiligen Ziel stehen, weshalb eine pauschale Annahme hier nicht gegeben werden soll. Abbildung 59: Positionsabhängiges Modell Quelle: In Anlehnung an Beck 2011: 449. Conversion Unterkunft Berlin 25 % 25 % 25 % 25 % Hotel Berlin Kreuzberg Hotel Berlin Potsdamer Platz Mövenpick Hotel Berlin Conversion Unterkunft Berlin 36 % 9 % 9 % 46 % Hotel Berlin Kreuzberg Hotel Berlin Potsdamer Platz Mövenpick Hotel Berlin <?page no="143"?> 144 Suchmaschinenmarketing Insgesamt macht die Analyse über den Suchtrichter deutlich, dass sowohl Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen als auch Kampagnen auf Basis des gesamten Suchprozesses bewertet werden können. Diese Erkenntnisse über das Kundenverhalten können auch bei der Gebotsstrategie Berücksichtigung finden (vgl. Beck 2011: 451). Denn wenn der Wert einer Anzeige und der ihr zugeordneten Keywords definiert wurde, so kann auch die Höhe des maximal rentablen Gebotes beziffert werden. Allerdings sind die genannten Erkenntnisse mit Einschränkungen verbunden. So wird die Reiseentscheidung häufig nicht von nur einer Person getroffen. Bei Mehrpersonenentscheidungen kommt es jedoch meist zu einem Gerätewechsel. Wenn also Partner parallel nach Urlaubsangeboten recherchieren und sich über die Ergebnisse ihrer Suche austauschen, so kann dies ebenso wenig abgebildet werden, wie wenn eine Person zunächst tagsüber im Büro recherchiert und die Suche dann abends zu Hause fortsetzt. Denn die Identifikation erfolgt über Cookies, die einem konkreten Endgerät bzw. Browser zugeordnet sind. Schließlich sollte bedacht werden, dass die Auswertung des Suchtrichters sich nur auf erfolgreich abgeschlossene Suchvorgänge innerhalb von Google AdWords bezieht. Wenn also keine Konvertierung erfolgt, dann werden diese auch nicht angezeigt. Aber gerade die nicht erfolgreichen Suchen bergen ein enormes Optimierungspotenzial. Genauso verhält es sich mit Klicks, die aus anderen Quellen - wie beispielsweise von organischen Suchtreffern - stammen (vgl. Beck 2011: 451-452). Trotz dieser Einschränkungen bietet die Berücksichtigung des Suchprozesses mithilfe der von Google angebotenen Auswertung über den Suchtrichter ein sehr differenziertes Bild, welches bei der Optimierung der AdWords- Anzeigen berücksichtigt werden sollte. Allerdings kann durch diese Analyse die Optimierung der Landing Page nur sehr bedingt erfolgen. Denn die Datenerfassung endet mit dem Klick auf die Anzeige. Somit werden die Bewegungen des Nutzers auf der jeweiligen Anbieterseite nicht ausgewertet. Daher sollte komplementär auch Google Analytics eingesetzt werden, um Informationen zum Nutzerverhalten auf der Website selbst zu erfahren. <?page no="144"?> Suchmaschinenwerbung 145 Praxisblick von Tobias-Benedikt Blask Ein Forschungsprojekt an der Leuphana Universität Lüneburg entwickelt im Rahmen des EU-Innovations-Inkubators eine Methode, mit der die Effektivität von Google AdWords verbessert werden kann. Projektleiter Tobias-Benedikt Blask über das Forschungsprojekt „SEM-A²“: Was ist die Idee von SEM-A²? Wir entwickeln Algorithmen, die dabei helfen, Google AdWords und andere Onlinewerbung effektiver einzusetzen. Unsere Arbeit ist also sehr praxisnah. Inhaltlich beschäftigen wir uns im Projekt mit der Fragestellung, wie wir Unternehmen helfen können, die mit folgender Situation konfrontiert sind: Sie investieren in Onlinewerbung, wissen aber nicht genau, welche Maßnahmen zum Erfolg führen. Dennoch müssen ja Budgetentscheidungen getroffen werden. Da wird in der Praxis viel mit Tests, Bauchgefühl und Erfahrungswerten gearbeitet - oft funktioniert das ganz gut, in vielen Fällen aber nicht optimal. Wie kann man sich diese Problematik in der Praxis vorstellen? Konkret kann man das an einem ganz einfachen Beispiel illustrieren: Wenn Unternehmen in Google AdWords eine Vielzahl von Keywords buchen, dann strukturieren sie diese in Kampagnen und Anzeigengruppen. Innerhalb dieser Struktur werden verschiedene Entscheidungen getroffen. Die kleinste Einheit ist dabei immer das einzelne Keyword, für das mindestens folgendes abgewogen werden muss: Keyword behalten oder rauswerfen, wenn behalten - wie viel bieten? Das klingt zunächst nicht kompliziert, doch der Teufel steckt im Detail. Denn Grundlage für alle Entscheidungen ist ja schlussendlich der erwartete ROI für dieses Keyword - im Fall von Hotels also bspw. die Anzahl der Buchungen. Wenn man jetzt unendlich viel Zeit und unendlich viel Geld verfügbar hätte, erhielte man irgendwann immer ein gutes Bild davon, welche Keywords gut funktionieren und welche nicht. In der Realität sind diese beiden Voraussetzungen aber offensichtlich nicht erfüllbar. <?page no="145"?> 146 Suchmaschinenmarketing Wie können Unternehmen ganz konkret von SEM-A² profitieren? Jedes Unternehmen will sein Onlinemarketingbudget natürlich möglichst effizient einsetzen. Das Problem ist jedoch, dass für die meisten Entscheidungen überhaupt keine solide Datengrundlage verfügbar ist. Aus statistischer Sicht ist nach 14 Klicks und 2 Buchungen (was ja prinzipiell auf den ersten Blick toll wäre) nicht erkennbar, ob es sich hierbei um ein langfristig besonders erfolgreiches Keyword, oder eine Aneinanderreihung von Zufällen handelt. Gleiches gilt für die Aussagekraft der Daten für ein Keyword, das nach 40 Klicks immer noch keine Buchung generiert hat. Unser Ziel ist es, den Zeitpunkt, zu dem solide Entscheidungen getroffen werden können, so weit wie möglich vorzuverlegen. Hierzu haben wir einen selbstlernenden Algorithmus entwickelt. Vereinfacht gesprochen sucht der Algorithmus im Konto des Unternehmens nach Ähnlichkeiten - bspw. in Bezug auf die Verweildauer, die Absprungrate etc. - und gibt eine Prognose für die langfristige Conversion- Wahrscheinlichkeit eines jeden Keywords ab. Solange zu wenig Daten für ein Keyword vorliegen, basiert die Prognose auf dem Wissen, das aus „ähnlichen“ Keywords gelernt wurde. Erste umfangreiche Tests zeigen, dass wir hiermit sehr gute Prognosequalitäten erreichen können. Welche Arbeit und welchen Nutzen haben Unternehmen konkret? Im besten Fall werben potenzielle Kooperationspartner bereits mit „Google AdWords“, haben das Conversion-Tracking installiert und nutzen „Google Analytics“. Der Vorteil: In unser Verfahren haben wir eine Schnittstelle zur Google Analytics API implementiert. So benötigen wir vom Kooperationspartner lediglich Zugangsdaten zu Google Analytics - oder die Freischaltung unseres Kontos für diesen Account. Im Ergebnis erhalten wir für alle Keywords eine Prognose nach dem eben beschriebenen Verfahren, die wir dann dem entsprechenden Partner natürlich verfügbar machen. Neben der Analyse von Ähnlichkeiten in einem kundenspezifischen Konto möchten wir aber auch <?page no="146"?> Suchmaschinenwerbung 147 gerne kontoübergreifendes Lernen zum gemeinsamen Nutzen aller Partner in einem Verbund testen. Das heißt: Was kann bspw. Hotel A von Hotel B lernen und umgekehrt, ohne dass die individuellen Geschäftsinteressen in einer Wettbewerbssituation beschädigt werden? Ein spannendes Thema für Wissenschaft und Praxis: Kooperation unter Wettbewerbern zum gemeinsamen Vorteil. Eine Destination oder ein Branchenverband könnte hierbei als Koordinator fungieren. Diplom-Ökonom T Tobias-Benedikt Blask ist als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für elektronische Geschäftsprozesse an der Leuphana Universität Lüneburg tätig. Seine Interessen- und Tätigkeitsschwerpunkte in Forschung, Lehre und Praxis liegen in den Bereichen E-Commerce und Online-Marketing mit Schwerpunkt Suchmaschinenmarketing. Quelle: www.eric-horster.de/ 2013/ 01/ sem-a 2 -ein-forschungsprojekt-zuroptimierung-von-google-adwords 6.6.2 Google Analytics Google Analytics ist ein sogenanntes Webanalyse-Tool. Es ermöglicht also die Auswertung der Nutzerbewegungen auf der Website. Dabei wird erfasst, wo Besucher herkommen, wie sie sich auf dem Internetauftritt bewegen, wie lange sie auf den einzelnen Unterseiten verweilen und wann sie das Webangebot wieder verlassen (vgl. Beck 2011: 499). Um Google Analytics nutzen zu können, muss ein personalisierter Code in die Website integriert werden. Der Analytics-Code wird dabei beim Erstellen eines Google-Analytics-Kontos automatisch erstellt (vgl. Karzauninkat und Alby 2006: 145). Dieses ermöglicht es Google dann, diverse Auswertungen zu erstellen, die grafisch visualisiert werden können (vgl. Abbildung 60). <?page no="147"?> 148 Suchmaschinenmarketing Abbildung 60: Google Analytics Quelle: www.google.com/ analytics Google bietet dabei an, die Systeme Google AdWords und Google Analytics miteinander zu verknüpfen. Das hat den Vorteil, dass zusätzliche Erfolgsfaktoren definiert und weiterführend ausgewertet werden können, die sich nicht auf die AdWords-Anzeigen selbst beziehen, sondern auch auf die Performance der Anbieterseite. Dies lässt Rückschlüsse darüber zu, wo Problembereiche der Website bestehen, die dann behoben werden können (vgl. Kopp et al. 2013: 16-17). Der Vorteil, den Google Analytics bietet, ist, dass sich die Auswertung der Nutzerdaten nicht auf Google AdWords beschränkt. So können neben den Besuchern, die über die Suchmaschinenwerbung kommen, auch jene erfasst werden, die über organische Suchtreffer den Webauftritt erreichen. Zudem können spezifische Marketingaktionen ausgewertet werden, wenn für diese eine entsprechende URL eingerichtet wurde, die dann eine Zuordnung der jeweiligen Aktion zulässt (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 245). Die Analysen können dabei grundsätzlich im Zeitverlauf betrachtet werden. Dies ermöglicht auch den Vergleich zweier Zeiträume, wodurch positive wie negative Performanceentwicklungen besser antizipiert werden können (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 250). Ein wichtiges Merkmal der Performance ist die Absprungrate (Bounce Rate). Diese bezeichnet diejenigen Nutzer, die den Webauftritt nach Ansicht von nur einer Seite wieder verlassen (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 250). Geschieht dies bei Keywords, die dem organischen Traffic zugeordnet werden können, dann ist dies <?page no="148"?> Suchmaschinenwerbung 149 ein Indiz dafür, dass die korrespondierende Zielseite für ein falsches Keyword optimiert wurde. Problematischer und unmittelbar von wirtschaftlicher Relevanz ist jedoch die Absprungrate im Rahmen von Google AdWords. Gibt es deutlich gesteigerte Werte, so sollte die Abstimmung zwischen Keyword, Anzeige und Landing Page evaluiert werden. Eine hohe Absprungrate ist darüber hinaus nie ein gutes Zeichen und sollte daher stets kritisch hinterfragt werden (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 253). Abbildung 61: Besucherfluss bei Google Analytics Quelle: www.google.com/ analytics Analog dazu beschreibt die Ausstiegsrate, an welcher Stelle die Nutzer den Webauftritt verlassen haben. Auch hier sollten erhöhte Werte kritisch betrachtet werden 6 . Eine Hilfestellung dazu bietet der Besucherfluss. Dieser visualisiert den aggregierten Verlauf der Nutzer auf dem Webauftritt (vgl. Abbildung 61). Es kann damit nachvollzogen werden, welche Seiten häufig frequentiert werden und wo Besucher aussteigen. Daraus lassen sich wichtige Schlüsse ziehen, die jedoch jeweils individuell ausgewertet werden müssen. Sollen dabei bestimmte Seiten gezielt analysiert werden, kann ein sogenannter Zieltrichter angelegt werden. Dieser ermöglicht die Auswertung eines a priori festgelegten Konvertie- 6 Eine Ausnahme stellt dabei selbstverständlich den Ausstieg nach Abschluss einer Buchung dar (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 256). <?page no="149"?> 150 Suchmaschinenmarketing rungspfades (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 247-248). Da dieser Weg zur Buchung nicht immer eindeutig identifiziert werden kann, schlägt Beck (2011: 514) vor: „Trotzdem sollten Sie einen idealen Ablauf unterstellen, sodass Sie dann zumindest auswerten können, an welchen Stellen von diesem abgewichen wird.“ Auch die Herkunft der Besucher kann innerhalb von Google Analytics betrachtet werden. Diesbezüglich sollte gezielt eine Diversifizierung angestrebt werden. Denn wenn ein Großteil der Nutzer beispielsweise über Google AdWords generiert wird, dann läuft das Unternehmen Gefahr, bei einem Liquiditätsengpass auch gleichzeitig Folgeumsatz zu verlieren, da aufgrund mangelnder monetärer Ressourcen nicht genügend Traffic erzeugt werden kann (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 252). Ähnlich verhält es sich bei der einseitigen Ausrichtung auf organische Suchtreffer. Dies kann bei einem Google Update zu erheblichen Verlusten führen (vgl. Pelzer und Düssel 2013: 253). Das wurde insbesondere für Teile der Intermediäre im Online-Markt deutlich, als Google sein Update namens Panda umsetzte. Denn dabei erlitten einige Anbieter immensen Sichtbarkeitsverlust. Google Hotelfinder 6.7 Neben den klassischen AdWords bietet sich für Hotellerie und Reisevermittler seit 2011 eine weitere Möglichkeit der Suchmaschinenwerbung über den Google Hotelfinder an. Die Entwicklung des Hotelfinders verdeutlicht dabei die wirtschaftliche Relevanz des Tourismus für Google. Diese ist insbesondere darauf zurückzuführen, dass die touristische Leistung zunächst ein Informationsprodukt ist. Beim Verkauf wird somit lediglich ein Leistungsversprechend erworben, welches aus Informationen besteht. Dementsprechend ist Google als marktbeherrschende Suchmaschine - deren Kernaufgabe im Aggregieren von Informationen besteht - prädestiniert dafür, Rechercheaufgaben bei der Auswahl touristischer Leistungen zu übernehmen. Zudem ist Google bestrebt, sein Monetarisierungskonzept zu diversifizieren, da dieses bisher primär auf den AdWords aufbaut. In der Konsequenz entwickelte Google eine Hotelsuchmaschine: den Google Hotelfinder. Dieser wird inner- <?page no="150"?> Suchmaschinenwerbung 151 halb der regulären Suchergebnisseiten integriert (vgl. Abbildung 62) und ermöglicht es, die gesamte Recherche nach einem Hotel auf den Seiten von Google durchzuführen. Abbildung 62: Integration des Hotelfinders in die Suchergebnisseiten Quelle: www.google.de Bei der Hotelsuche vereint Google zahlreiche Technologien, um die Suche anwenderfreundlich zu gestalten. Als wichtigstes Element ist dabei die Kartenfunktion zu nennen, die auf Google Maps zurückgreift. Um dem Suchenden eine Vorauswahl zu liefern, kann zwischen verschiedenen Suchfiltern ausgewählt werden. Zudem können die präferierten Übernachtungsregionen mittels eines Tetragons eingegrenzt werden. Die Hotels innerhalb dieser Auswahl werden dann am linken Rand in einer Liste angezeigt. Innerhalb der Liste werden verschiedene Vergleichsparameter wie Preis, Hotelsterne oder auch Bewertungen angeboten. Ein Großteil dieser Daten wird anhand der in den Google Places (Google+Local) hinterlegten Informationen zusammengestellt. Relevant für die Preisgestaltung der Hotels ist dabei, dass die Preise von Google langfristig gespeichert werden, sodass die Abweichungen vom Durchschnittspreis jeweils mit angezeigt werden (vgl. Horster 2011a). Zusätzlich integriert der Hotelfinder Google Street View innerhalb der Detailansicht des Hotels, sodass auch die Umgebung direkt eingesehen werden kann und es so möglich wird, die Gegend um das <?page no="151"?> 152 Suchmaschinenmarketing Hotel zu beurteilen. Die Integration dieser Dienste bietet umfassende Informationen zu dem jeweiligen Hotel (vgl. Abbildung 63). Abbildung 63: Kernprodukte des Google Hotelfinders Quelle: Eigene Darstellung. Das Geschäftsmodell des Hotelfinders sieht vor, dass neben Vertragspartnern von großen Hotelportalen wie www.hrs.de oder www.booking.com auch die Hotels selbst eine Anbindung realisieren dürfen. Für die Hotellerie bedeutet dies, dass sie eine Alternative zu den etablierten Buchungsportalen erhalten, um Direktbuchungen zu erzielen. Dabei weicht das Provisionsmodell von einem festgelegten Provisionssatz ab. Bezahlt wird - ähnlich wie bei den AdWords - pro Klick. Die Höhe des Klickpreises ermittelt sich dabei aus dem vom Suchenden ausgewählten Buchungsvolumen, welches mit einem Faktor von 0,2 Prozent multipliziert wird. Hinzu kommt, dass das Hotel für die Anbindung in der Regel auf einen Technologieanbieter zurückgreifen muss, der die Anbindung realisiert 7 . Einige dieser Anbieter verrechnen ihre Leistungen ebenfalls auf Provisionsbasis. Abhängig vom jeweiligen Anbieter muss das Hotel dadurch circa 0,1 Prozent des Buchungswertes zusätzlich einkalkulieren, sodass insgesamt 0,3 Prozent des ausgewählten Umsatzes pro Klick bezahlt werden muss. Vergleicht man dieses Bezahlmodell mit den klassischen Buchungsportalen (wie beispielsweise bei www.hrs.de), so kann man dort von einer festge- 7 Eine Ausnahme stellt hier Best Western dar, die bereits eine eigene Schnittstelle zum Google Hotelfinder entwickelt haben. Google Maps Google Street View Google Places (+Local) Google Hotelfinder <?page no="152"?> Suchmaschinenwerbung 153 schriebenen Provision pro Buchung in Höhe von rund 15 Prozent ausgehen. Das bedeutet umgerechnet für ein Hotel, dass es aus 50 Klicks eine Buchung generieren muss, um eine äquivalente Provisionssumme zu zahlen. Dies entspricht wiederum einer Konversionsrate von 2 Prozent. Zur Verdeutlichung dieser Vergleichsrechnung kann auch das in Tabelle 9 dargestellte Beispiel dienen. Tabelle 9: Provisionsvergleich Google Hotelfinder Quelle: Eigene Darstellung. Im Rahmen der Suchmaschinenwerbung ergeben sich für Hotels verschiedene Möglichkeiten der Optimierung. Dabei ist in erster Instanz die Pflege der Google Places zu nennen. Des Weiteren ist die anwenderzentrierte Gestaltung der Landing Page sowie der Buchungsstrecke entscheidend für die Konversionsrate - und somit für die Höhe der Provision. Im Hinblick auf die Entwicklung von Reisevermittlern können zwei Tendenzen beobachtet werden: zum einen eine Disintermediation und zum anderen eine Rebzw. Cyberintermediation. Tietz (2007: 61) weist darauf hin, dass bereits in den 1990er-Jahren die Ausschaltung von Intermediären prognostiziert wurde. Diese Umgehung eines Intermediärs wird als Disintermediation bezeichnet und kann dann erfolgen, wenn die Aktivitäten des Intermediärs obsolet werden und der Leistungsträger die vakanten Aufgaben selbst übernimmt (vgl. Tietz 2007: 63). Im Falle des Hotelfinders übernimmt Google beispielsweise den gesamten Rechercheprozess. Die Buchung selbst kann durch das Hotel erfolgen, womit die Kernkompetenzen der Hotelportale umgangen und überflüssig werden (vgl. Abbildung 64). € 100 Google Hotelfinder (i. d. R.) 0,3 % pro Klick 2 % = 50 Klicks pro Buchung € 15 Umsatz Provisionsmodell Konversionsrate Effektive Provision € 100 (i.d.R.) 15 % pro Buchung Nicht entscheidend € 15 Buchungsweg Buchungsportal <?page no="153"?> 154 Suchmaschinenmarketing Abbildung 64: Disintermediation durch den Google Hotelfinder Quelle: In Anlehnung an Tietz 2007: 63. Da auf Kundenseite der Einstieg zu einer Hotelbuchung häufig über Google erfolgt, ist so die gesamte Recherche über lediglich einen Anbieter (Google) möglich. Auch Google forciert seine Position als Intermediär zunehmend offensiv, weshalb die Aussage von Egger (2005: 88) äußerst aktuell erscheint: „Der Trend zur Disintermediation wird sowohl von Anbietern als auch von Konsumenten angetrieben und durch sogenannte ‚Cybermediaries’ umgesetzt.“ Die Etablierung von Google als zentrale Hotelsuchmaschine wäre in der theoretischen Einordnung daher als Cyberintermediation zu bezeichnen. Konkret wird darunter „die Entstehung von Intermediären in elektronischen Märkten [...], welche sich in der Regel durch eine Neuartigkeit bezüglich Struktur der Intermediation auszeichnen“ (Tietz 2007: 69) verstanden. Die Hotelbuchungsportale werden hingegen zu einer Reintermediation gezwungen, womit der „Eintritt traditioneller, etablierter Intermediäre in elektronische Märkte“ (Tietz 2007: 71) bezeichnet wird. Dabei agieren www.hrs.de oder www.booking.com zwar bereits im elektronischen Markt, sie könnten langfristig jedoch dazu gezwungen werden, ihr Geschäftsmodell anzupassen, wenn durch den Google Hotelfinder sowie Meta-Suchmaschinen wie www.kayak.com oder www.trivago.com die Rechercheaufgaben übernommen werden und das Portal selbst lediglich für die Buchungsabwicklung zuständig ist. Der Google Hotelfinder verbindet somit alle drei Intermediationsentwicklungsstränge. Denn zum einen können die Hotels direkt über den Hotelfinder gebucht werden. Somit ist es dem Gast po- Hotel Buchungsportal Google Hotel Google Neu übernommene Aufgaben Disintermediation Kunde Kunde <?page no="154"?> Suchmaschinenwerbung 155 tenziell möglich, direkt beim Hotel zu buchen, was zu einer Disintermediation führt. Zum anderen kann im Rahmen der Cyberintermediation aber auch festgestellt werden, dass sich Google als weiterer Akteur zwischen Buchungsportalen wie www.hrs.de und www.booking.com positioniert und somit durch eine neue Struktur Suchfunktionen der Buchungsportale übernimmt. In diesem Moment ist aber auch eine Reintermediation zu beobachten, da Technologieanbieter die Anbindung der Hotels anbieten und sich dabei auf die Buchungsfunktion beschränken, die sie für das jeweilige Hotel bereitstellen. Übungsfragen [1] Nach welchem Prinzip arbeitet Google AdWords und was ist der Unterschied zu klassischen Werbeformaten wie beispielsweise Print? [2] Welche Kennzahlen sind im Rahmen von Google Ad- Words wichtig, wie setzen sich diese zusammen und was sagen sie jeweils aus? [3] Welche wesentlichen Elemente einer AdWords- Kampagne können differenziert werden und welche Möglichkeiten der Optimierung gibt es für diese jeweils? [4] Welche Ebenen können innerhalb eines Google Ad- Words-Kontos unterschieden werden und welche Einstellungsmöglichkeiten bieten die einzelnen Ebenen? [5] Wie unterscheiden sich die Optionen „Broad Match“, „Phrase Match“ und „Exact Match“ und wie sind in diesem Zusammenhang die „Negative Keywords“ einzuordnen? [6] Was ist der Optimierungszyklus und wie sind die einzelnen Phasen dieses Kreislaufs charakterisiert? [7] Was ist der Google Hotelfinder und welche Auswirkungen könnte dieser auf die Hotellerie sowie auf die Hotelportale haben? <?page no="156"?> Literatur- und Blogempfehlung Literatur Zu Kapitel 1 Horster, E. (2014). Die Customer Journey im digitalen Tourismusmanagement. 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Konsumentenverhalten im Internet. Konzepte - Erfahrungen - Methoden, Wiesbaden: 11-32. <?page no="164"?> Förderhinweis Der Online-Masterstudiengang Tourismusmanagement wird im Rahmen des Projekts „Offene Hochschulen in Schleswig-Holstein: Lernen im Netz, Aufstieg vor Ort (LINAVO)“ entwickelt. Die Projektleitung für den Standort Fachhochschule Westküste hat Prof. Dr. Eric Horster. Veröffentlichte Ergebnisse aller Projektpartner des Verbundvorhabens „Offene Hochschulen in Schleswig-Holstein: Lernen im Netz - Aufstieg vor Ort (LINAVO)“ sind auf http: / / linavo.oncampus.de/ loop/ LINAVO zu finden. Eine Übersichtseite zu den Veröffentlichungen aller geförderten Projekte im Wettbewerb „Aufstieg durch Bildung: offene Hochschulen“ sind auf der Projektseite des Internetportals des Wettbewerbs http: / / wettbewerb-offene-hochschulen-bmbf.de/ foerderprojekte zu finden. Das Vorhaben „Offene Hochschulen in Schleswig- Holstein: Lernen im Netz - Aufstieg vor Ort; Teilvorhaben: Tourismusmanagement“ wird aus Mitteln des Bundesministeriums für Bildung und Forschung und aus dem Europäischen Sozialfonds der Europäischen Union unter dem Förderkennzeichen FKZ 16OH11060 gefördert. Der Europäische Sozialfonds ist das zentrale arbeitsmarktpolitische Förderinstrument der Europäischen Union. Er leistet einen Beitrag zur Entwicklung der Beschäftigung durch Förderung der Beschäftigungsfähigkeit, des Unternehmergeistes, der Anpassungsfähigkeit sowie der Chancengleichheit und der Investition in die Humanressourcen. <?page no="166"?> Index AdWords 37, 40 -Kampagne 126, 135 AIDA-Modell 120, 121 Analytics-Code 147 Android 40 Anzeigen -gestaltung 119 -gruppe 130 -text 115 Attributionsmodelle 141 Auktion 110 nach Vickrey 111 Ausstiegsrate 149 Backlinks 84 bidding-war-cycle 112 Bilder 78, 96 Bing 20 Body 71 Bounce 124 -Rate 148 Brainstorming unternehmensintern 52 Branchenverzeichnisse 88 Broad Match 132 Broken Links 83 Chrome 40 Click Through Rate (CTR) 114, 123 Click-to-Call Anzeige 128 consideration set 126 Conversion 137 Conversion-Rate 53 Cookie 140 Cost Per Click (CPC) 104, 116 Cost Per Order 138 Cyberintermediation 153 Demokratisierung der Produktionsmittel 24 des Vertriebs 19 Description-Tag 74 digitale Ordnung 24 Disintermediation 153 Displaynetzwerk 106 Duplicated Content 76 Earned Media 16 effektiver CPC 117 Exact Match 134 Facebook 88 Connect 99 Likes 88, 100 First-Click-Modell 142 <?page no="167"?> 168 Suchmaschinenmarketing Gastblogbeiträge 88 Gebotsmodell 109 Gebotsstrategie 144 Generalized Second Price 112 Good Neigbourhood 86 Google 20, 37, 53, 69 AdSense 107 AdWords 37, 103, 141 AdWords Kampagne 126 Alert 89 Analytics 53, 147 Bot 69 Hotelfinder 45, 150 Insights for Search 65 Instant 44 Keyword Planer 50, 61 Keyword Tool 63 Knowledge Graph 95 Maps 97, 151 News 97 Panda 150 Places 97, 151 Plus 88 Services 42 Streetview 151 Suggest 44 Trends 50, 57 -ware Zeitgeist 51 GSP-Auktionsmodell 117 Head 71 Hervorhebung 78 Hotelbuchungsportale 154 HTML -Codes 71 -Formatierungen 72 Impressions 130, 141 Informationsorientierung 125 Kampagnenebene 127 Kaufphase 15 Keyword(s) 49 -Analyse 49, 55, 61 -dichte 80, 81 -ebene 132 -Liste 54 -platzhalter 123 -recherche 52 -Stuffing 81 -Tag 75 Klickpreis 131 Konversionsrate 138 siehe Conversion Rate Landing Page 115, 124, 132 Last Click Wins 139 -Click-Modell 142 Lineares Modell 142 Link <?page no="168"?> Index 169 -aufbau 86 -baits 92 -building 84, 87 -Farmen 86 -popularität 93 -tausch 89 Long Tail 19, 50 maximale CPC 117 Maximalgebot 105 Meta-Tag 54, 72 mobile Endgeräte 37 Mobile Marketing 17 Modifizierer 133 Nachkaufphase 15 Navigationsangebot 125 Negative Match 134 Nexus 37 Nischenangebote 26 Nofollow-Tag 79 Obermutten 91 Offpage-Optimierung 84 Online-Werbung 106 Onpage-Optimierung 69 Optimierungszyklus 136 Owned Media 15 PageRank 35, 37, 38 Paid Media 15 Panda 150 Phrase Match 133 Positionsabhängiges Modell 143 Presseportale 87 Qualitätsfaktor 86, 114 Rangwertziffer 116 Reintermediation 154 Robots-Tag 75 Rubikonmodell 28 Schlüssel -begriff 49, 137 -informationen 126 Search Engine Advertising (SEA) 46 Optimisation (SEO) 46 Search Plus Your World 99 SEO-Chancenanalyse 62 Smartphone 17 Snippets 74 Social Graph 100 Media Dienste 88 Media Marketing 17, 98 Search 99 SEO 98 Signals 100 Web 17 -Bookmark-Dienste 87 Spieltheorie 109 Sucharten 20, 31 Suchbegriffe 55 <?page no="169"?> 170 Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen 20 -architektur 43 -marketing 17, 35, 36, 49 -optimierung 69, 72, 93 -werbung 60 Suchnetzwerk 106 Suchphasen 20 Suchprozess 29 Suchtrichter 140 Tagesbudgets 129 Title-Tag 73 Tourismus -marketing 14 -wirtschaft 23 Transaktionsangebot 125 TrustRank 86 Twitter 88 Überschrift 77, 121 Universal Search 94, 95 URL 123 Vorkaufphase 14 Webdesign, anwendungszentriert 17 Webkataloge 87 Werbe -budget 129, 130 -zeitplaner 130 Widgets 92 Wortgruppe genau passend 132 passende 132 weitgehend passend 132 Yahoo! 20 Youtube 96 Zielregion 128 Zieltrichter 149 <?page no="170"?> www.uvk-lucius.de Dieses leicht verständliche Lehrbuch bietet mit seinen anschaulichen Beispielen einen umfassenden Einblick. Es zeigt die Zusammenhänge der Werbung mit der strategischen Marketingplanung, der Markenführung und der integrierten Marketingkommunikation. Werbeplanung, Werbegestaltung, Mediaplanung und Werbewirkung werden ausführlich behandelt und anhand von Beispielen aus der Wirtschaftspraxis veranschaulicht. Die 8. Auflage berücksichtigt die Vielfalt der Online-Kommunikation und stellt eine Verbindung zur klassischen Marketingkommunikation her. Dieses Buch ist eine aufschlussreiche und zugleich spannende Lektüre für Studierende und interessierte Praktiker. Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker Werbung Eine Einführung 8. überarb. und erw. Auflage 2012, 435 Seiten, farb. Abb., br. ISBN 978-3-8252-3845-2 Marketing und Vertrieb: Gemeinsam unschlagbar Die Autorin stellt genau die Themen dar, mit denen Studierende an der Hochschule und Berufseinsteiger im Vertrieb konfrontiert werden: vom Trade Marketing und Category Management über Außendienst und Key Account Management bis hin zu Preis- und Promotionmanagement. Neben der reinen Lektüre haben die Leser anhand von praxisrelevanten Fallstudien mit Lösungsskizzen die Möglichkeit, ihr erlerntes Wissen zu erweitern und zu vertiefen. Mittels QR-Codes können zusätzlich Definitionen und Glossareinträge mit dem Smartphone aufgerufen werden. Das Buch richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaft und dient Berufseinsteigern als Nachschlagewerk. Julia Steiner Vertrieb Sales Management in der Konsumgüterindustrie 2013, 224 Seiten, br. ISBN 978-3-8252-3888-9 <?page no="171"?> Von Schmalenbach bis zur verhaltenstheoretischen BWL www.uvk-lucius.de Günther Schanz Eine kurze Geschichte der Betriebswirtschaftslehre 1. Auflage 2014, 150 Seiten ISBN 978-3-8252-4106-3 Bereits in der Antike, im Mittelalter und in der Renaissance beschäftigten sich Gelehrte mit ökonomischen Fragestellungen. Die akademische Betriebswirtschaftslehre ist dennoch eine junge Disziplin, die erst im 20. Jahrhundert aufblühte. Ihre Geschichte wird vom Verfasser anhand der Wissenschaftsprogramme von Eugen Schmalenbach, Wilhelm Rieger, Heinrich Nicklisch, Erich Gutenberg, Edmund Heinen und Hans Ulrich kritisch nachgezeichnet. Dargestellt werden des Weiteren • die arbeitsorientierte Einzelwirtschaftslehre, • die ökologische Öffnung der Disziplin, • der Neue Institutionalismus und • die verhaltenstheoretische BWL. Das Buch richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre, die die Geschichte der BWL verstehen und deren Entwicklungslinien nachvollziehen möchten. Zudem ist es auch für Doktoranden, Habilitanden und Professoren ein unverzichtbarer Lesestoff.