<?page no="1"?> Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas · Wien Wilhelm Fink · Paderborn A. Francke Verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Nomos Verlagsgesellschaft · Baden-Baden Ernst Reinhardt Verlag · München · Basel Ferdinand Schöningh · Paderborn Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz, mit UVK / Lucius · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen · Bristol Waxmann · Münster · New York utb 4299 <?page no="2"?> Helena Bilandzic Friederike Koschel Nina Springer Heinz Pürer Rezipientenforschung UVK Verlagsgesellschft mbH · Konstanz mit UVK/ Lucius · München <?page no="3"?> Prof. Dr. Helena Bilandzic lehrt Kommunikationswissenschaft an der Universität Augsburg. Dr. Nina Springer ist und Dr. Friederike Koschel war wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Universität München. Prof. Dr. Heinz Pürer lehrte 1986-2012 dort Kommunikationswissenschaft. Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de. Im Buch werden nur die männlichen Formen verwendet. Selbstverständlich sind die weiblichen Formen jeweils mit gemeint. Bibliogra sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogra e; detaillierte bibliogra sche Daten sind im Internet über http: / / dnb.d-nb.de abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2016 Einband: Atelier Reichert, Stuttgart Einbandfoto: Twin Design/ Shutterstock.com Satz: Klose Textmanagement, Berlin Druck und Bindung: Pustet, Regensburg UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 · D-78462 Konstanz Tel.: 07531-9053-0 · Fax: 07531-9053-98 www.uvk.de UTB-Nr. 4299 ISBN 978-3-8252-4299-2 (Print) ISBN 978-3-8463-4299-2 (EPUB) <?page no="4"?> Inhalt Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1 Mediaforschung/ Reichweitenforschung (Springer/ Bilandzic/ Pürer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.1 Leserschaftsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.2 Hörerschaftsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1.3 Zuschauerforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 1.4 Internetnutzer-Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 1.5 Die »Langzeitstudie Massenkommunikation« . . . . . 55 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 2 Rezeptionsforschung (Bilandzic) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 2.1 Selektionsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.2 Gesuchte und erhaltene Wirkungen als Selektionserklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.3 Rezeptionsqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 2.4 Medienrezeption, Kultur, Alltag . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 2.5 Verarbeitung von Medieninformationen . . . . . . . . . . 111 <?page no="5"?> 3 Medienwirkungsforschung (Koschel/ Bilandzic) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 3.1 Wirkungen auf die Einstellung und das Verhalten 119 3.2 Wirkungen auf das Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 3.3 Wirkungen auf Wertvorstellungen und Weltbilder 151 3.4 Integrative Wirkungsvorstellungen: das dynamisch-transaktionale Modell . . . . . . . . . . . . . 157 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Links zur Mediaforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Personenindex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Sachindex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 <?page no="6"?> 7 Vorwort In seinem 2003 erstmals publizierten sowie 2014 umfassend überarbeiteten und erweiterten Lehrbuch »Publizistik- und Kommunikationswissenschaft« hat Heinz Pürer, teils unter Mitwirkung weiterer Autoren, das Lehr- und Forschungsfeld dieser Disziplin inhaltlich strukturiert und umfassend aufbereitet. Es erscheint nun - neu konfektioniert und überarbeitet - auch in Teilbänden. Der vorliegende Band enthält, wie sein Titel sagt, den Abschnitt über das große Feld der Rezeptions- und Rezipientenforschung. Nach einem Überblick über die großen Markt-Media-Studien der klassischen Bereiche Print, Rundfunk, Fernsehen und Internet sowie einer Detailbetrachtung der seit 50 Jahren regelmäßig durchgeführten »ARD/ ZDF-Studie Massenkommunikation«, werden aktuelle Nutzungsdaten (Stand: Ende 2015) für die einzelnen Mediengattungen getrennt aufbereitet. Im Anschluss vermittelt ein großer Abschnitt zur akademischen Rezeptions- und Wirkungsforschung Einblick in die Theorien des Fachs; dazu gehören die Forschungsfelder der Selektions- und Motivforschung, der Rezeptionsqualität und der Medienrezeption im Kontext von Kultur und Alltag, sowie Theorien der Informationsverarbeitung und des großen Bereichs der Medienwirkungen. Während die angewandte Mediaforschung v. a. auf die Ermittlung von Werbeträger- und Werbemittelkontaktchancen abzielt, um damit die Preissetzung für geschaltete Werbebotschaften zu bestimmen, ist die akademische Wissenschaft vor allem daran interessiert, Daten zu Mediennutzungsgewohnheiten (durch die dargestellten Theorien) zu erklären. An seinem Ende enthält der Band neben dem Verzeichnis der verwendeten Quellen auch eine Liste der Internetadressen ausgewählter Institutionen sowie Publikationen, denen aktuelle Daten zur Mediennutzung bzw. zu den Reichweiten bundesdeutscher Medien entnommen werden können. Es sei vor allem auf die <?page no="7"?> Vorwort 8 jeweiligen Glossar- oder FAQ-Bereiche der Internetauftritte großer Markt-Media-Studien verwiesen, die üblicherweise gut gepflegt sind. Hier können detailliertere, vertiefende und jeweils aktuelle Informationen zu den Markt-Media-Studien nachgeschlagen werden. Gerade bei der Fertigstellung dieses Teilbandes wurde wieder einmal deutlich, dass es infolge der zunehmenden Medienkonvergenz auf dem Gebiet der Media-/ Reichweitenforschung zu raschen Entwicklungen, Modifizierungen und Anpassungen kommt. Der vorliegende Band enthält daher auch aktualisierte Darstellungen der Studien und Mediennutzungsdaten. Weitere Teilbände sind wichtigen Grundbegriffen des Faches, der Kommunikatorbzw. Journalismusforschung, der Medienforschung und den Medienstrukturen in Deutschland, der Kommunikationswissenschaft als interdisziplinärer Sozialwissenschaft sowie ihren empirischen Methoden gewidmet. Die Bände erscheinen auch als E-Books. Mit diesem Publikationsprogramm sollen Interessenten angesprochen werden, die sich ein Teilgebiet der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft einführend erschließen wollen. Wir danken Herrn Rüdiger Steiner, Verlagslektor von UVK, für die gute Zusammenarbeit bei der Entstehung dieses Buches. Auch der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. sei gedankt für einen prüfenden Blick auf die Kennwerte der Leser- und Hörerschaftssowie der Zuschauer- und Internetnutzerforschung. Augsburg und München, Juli 2016 Helena Bilandzic Friederike Koschel Nina Springer Heinz Pürer <?page no="8"?> 9 Einführung Im Lehr- und Forschungsfeld Rezipient befasst sich die Kommunikationswissenschaft mit den Empfangenden (lat. rezipere = aufnehmen, empfangen) publizistischer Aussagen. Das Fach widmet sich dabei sowohl Fragen der Nutzung der Medien durch den Einzelnen und seiner Auseinandersetzung mit Medienangeboten (Mikroebene) wie auch gesellschaftlichen Prozessen, die durch Mediennutzung direkt oder indirekt verursacht werden (Makroebene). Es geht also auch um die Interaktionen und das Beziehungsgeflecht zwischen Medien, Gesellschaft und Kultur. Nutzungs-, Verarbeitungs- und Wirkungsvorgänge sind dabei jedoch fließend und lassen sich nicht trennscharf voneinander abgrenzen. Mit Medienrezeption bezeichnet man im Allgemeinen jenen Vorgang, bei dem sich ein Mensch mit einer publizistisch vermittelten Aussage auseinandersetzt. Erfasst wird damit also der Akt konsumierender Mediennutzung, insbesondere der klassischen Massenmedien Tageszeitung und Rundfunk, von der die Inhalte produzierende Mediennutzung im Zeitalter des ›Mitmachnetzes‹ begrifflich zu trennen ist (vgl. Springer/ Pürer/ Eichhorn 2014). Die rezeptive Auseinandersetzung mit Medieninhalten kann von recht unterschiedlicher Qualität sein. Sie kann von einem flüchtigen Überfliegen der Medienbotschaft über die Nutzung als Hintergrundkulisse bis hin zu einer eingehenden Auseinandersetzung reichen, in deren Verlauf die Medienbotschaft verstanden und in den Wissensbestand des Rezipienten (also des Lesers, Hörers, Zuschauers und Users) integriert wird. Rezeptionsforschung kann eine konkrete Medienbotschaft und eine bestimmte Rezeptionssituation in den Blick nehmen, etwa wenn die Anmutung formaler und inhaltlicher Merkmale der Botschaft oder die Verständlichkeit der Information untersucht wird. Beforscht wird aber auch die Nutzung ganzer Medien oder Gattungen unabhängig von einzelnen Situa- <?page no="9"?> Einführung 10 tionen. Dabei werden z. B. Phänomene fokussiert wie die Motive der Fernseh- oder Internetnutzung, das Image von Tageszeitungen oder die Umstände, das Ausmaß und die Intensität der Nutzung einzelner Radiosender. Wie der Begriff »Medienrezeption« ist auch der des »Rezipienten« weit gefasst: Minimalkriterium ist der flüchtige Kontakt mit der Medienbotschaft, etwa das Anlesen eines Zeitungsartikels, das Nebenbeihören eines Radiosenders oder das nur teilweise Mitverfolgen einer TV-Sendung. Was unter einem Rezipienten zu verstehen ist, wird in der Medienforschung von Fall zu Fall und je nach Forschungsinteresse pragmatisch definiert; die contentproduzierenden Personen werden zur Abgrenzung auch mit anderen Begriffen wie Partizipienten oder Produser gefasst (vgl. Springer/ Pürer/ Eichhorn 2014). Dabei sollte jedoch kein falscher Eindruck entstehen: Mit Rezipieren ist jedenfalls nicht »das Empfangen von Aussagen durch einen passiv ›rezipierenden‹ Empfänger« gemeint (Maletzke 1998, S.-55). Eine solche Vorstellung gilt als überholt. Der Empfänger im Prozess der Massenkommunikation greift aktiv in diesen Prozess ein: »[E]r wählt aus, prüft, verwirft; und oft setzt er den Medieninhalten auch Widerstand entgegen. Dieses Konzept vom aktiven Rezipienten hat die Lehre von der Massenkommunikation grundlegend verändert« (ebd.). Rezipienten im Prozess öffentlicher Kommunikation sind also Personen, die sich originärpublizistisch oder massenmedial vermittelten Inhalten mehr oder weniger bewusst zuwenden und im Kontext dieser Zuwendung die vermittelten Botschaften wahrnehmen, verstehen und darauf reagieren (vgl. Kap. 2 und 3). Die Summe der Empfänger publizistischer Aussagen bezeichnet man allgemein als Publikum, wobei grundsätzlich zwischen Präsenzpublikum und dispersem Publikum zu unterscheiden ist. Ein Präsenzpublikum ist zur gleichen Zeit und am gleichen Ort versammelt, um sich der gleichen Kommunikation auszusetzen. Beispiele hierfür sind: das Kinopublikum in einer bestimmten Vorstellung; die Zuhörer einer öffentlichen Rede bei einer (Partei-)Versammlung oder bei einer Demonstration auf der Straße; durchaus auch <?page no="10"?> Einführung 11 die Teilnehmer an einem Gottesdienst, die einer Predigt folgen; oder etwa auch die Besucher einer Theateraufführung. Ein disperses Publikum hingegen hat ausschließlich die Zuwendung zu ein und demselben Medieninhalt gemeinsam. Örtlich und zeitlich sind die Rezipierenden voneinander getrennt, und auch die jeweiligen Empfangs-, Motivations- und Situationsbedingungen können sich stark unterscheiden. Ein disperses Publikum bzw. disperse Publika können sein: die Leser einer konkreten Zeitung oder Zeitschrift, die das Medium zu einem von ihnen selbst bestimmten Zeitpunkt (beim Frühstück oder am Abend, in der Straßenbahn auch über Smartphone oder Tablet-PC) lesen; die Hörer eines Radioprogramms, die dieses Programm an einem von ihnen bestimmten Ort (zu Hause, im Auto, beim Joggen etc.) hören; oder die an unterschiedlichen Orten und in unterschiedlichen Situationen sich befindenden Zuschauer einer Fernsehsendung, die das Programm z. B. alleine, mit einem Partner, im Kreis der Familie etc. nutzen. Mediatheken im Internet ermöglichen den Abruf und damit die Nutzung von Hörfunk- und Fernsehsendungen auch zeitversetzt zum Ausstrahlungszeitpunkt. Ein disperses Publikum stellen daher ebenso Onlineuser dar, die zu unterschiedlichen Zeiten und an unterschiedlichen Orten aus unterschiedlichen Motiven auf Webangebote zugreifen. Im Sammelbegriff werden die Publika der Massenkommunikation auch mit dem Begriff Öffentlichkeit bezeichnet (vgl. Pürer 2014, Kap. 3.2). Das Forschungsfeld Rezipientenforschung lässt sich grosso modo in drei größere Forschungsfelder unterteilen: • in die Mediaforschung, die in aller Regel das quantitative Ausmaß der Nutzung eines oder mehrer Medien ermittelt (Reichweitenforschung; Kap. 1); • in die Rezeptionsforschung, die Motive und Erwartungen, Gewohnheiten und Modi, Ausmaß und Intensität etc. der Mediennutzung zu ergründen versucht (Kap. 2); sowie • schließlich in die Medienwirkungsforschung, die sich mit den unterschiedlichen und vielfältigen individuellen und sozialen Folgen von Massenkommunikation befasst (Kap. 3). Diese drei Felder sollen nachfolgend im Einzelnen umrissen werden. <?page no="12"?> 13 1 Mediaforschung/ Reichweitenforschung Nina Springer, Helena Bilandzic und Heinz Pürer Die Mediaforschung dient dazu, Daten über Publika und Nutzungshäufigkeiten von Medien zu ermitteln. In erster Linie sind dies die Reichweiten von Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunkbzw. Fernsehprogrammen und Onlineangeboten sowie die Zusammensetzung der Publika hinsichtlich ihrer soziodemografischen Struktur nach Alter, formaler Bildung, Geschlecht, Einkommen, Beruf etc. In Deutschland werden dazu laufend Untersuchungen von Medienunternehmen und der werbungtreibenden Wirtschaft mit den unterschiedlichsten Methoden und Schwerpunkten durchgeführt. Diese Daten sind in mehrfacher Hinsicht von Bedeutung (vgl. Siegert 1993, S.- 123ff; Angermann/ Diem/ Pürer 1996, S.-467; Meyen 2004, S. 53ff; Frey-Vor/ Siegert/ Stiehler 2008, S. 33ff): • Sie dienen der werbungtreibenden Wirtschaft für die Entwicklung von Streuplänen für Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, Hörfunk- und Fernsehspots sowie Werbung in Onlinemedien. Dabei geht es v. a. darum, diese Planung so zu optimieren, dass Werbung möglichst präzise an die anvisierten Zielgruppen eines Produkts herangeführt wird und sog. Streuverluste vermieden werden. • Sie kommen den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, den Hörfunk- und Fernsehveranstaltern sowie den Anbietern von Onlinemedien für die Festlegung von Preisen für Anzeigenwerbung in Printmedien, für Werbespots in Hörfunk und Fernsehen sowie für Werbebanner und andere Werbeformen im WWW zugute. Gleichzeitig haben sie Bedeutung als Marketing-Instrument und für Service-Leistungen für die werbung- <?page no="13"?> 1 Mediaforschung 14 treibende Wirtschaft: Sie geben Auskunft darüber, welche Publika mit Werbebotschaften erreicht werden. • Sie sind für die Medienschaffenden (wie Journalisten und Programmplaner) wichtig, um sich zumindest ein grobes Bild über das Publikum machen und die Daten für die inhaltliche und formale Optimierung ihres Medienproduktes verwenden zu können. Insofern sind die Daten auch ein Indikator für den Publikumserfolg eines Medienprodukts und dienen damit der Erfolgskontrolle. • Nicht zuletzt profitieren aber auch akademische Forscher z. B. im Bereich Medien- und Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Bildungsforschung und Pädagogik von den Daten der Mediaforschung, die ihnen wertvolle Basisdaten zu Lese-, Hör-, Seh- und Nutzungsgewohnheiten, deren Entwicklungen, Veränderungen und Trends liefert. Reichweiten und Kontakthäufigkeiten können freilich keine Aussagen über die Intensität der Mediennutzung oder gar über ihre Wirkung bei den Nutzern machen. Nicht selten geht die Mediaforschung daher über die Ermittlung bloßer Nutzungs- und Strukturdaten hinaus. So werden in vielen Studien auch Wünsche, Erwartungen und Interessen des Publikums erhoben, ebenso die Anmutung einzelner Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften, von Sendungen in Hörfunk und Fernsehen sowie über das Image von Medienprodukten. Mediaforschung für diesen Zweck wird dann als redaktionelle Publikumsforschung bezeichnet, die nicht zuletzt auch dem redaktionellen Marketing zugute kommt (vgl. Pürer 2014, Kap. 4.1.3.2). Dahinter steckt dann allerdings auch die Idee eines nicht ganz zweckfreien »Audiencemaking[s]«: Mit diesem Begriff lassen sich die Versuche der Medienorganisationen bzw. ihrer Forschungs- und Marketingabteilungen beschreiben, die dispersen Empfänger der (Werbe-)Botschaften »als messbare Publika zu konstruieren und so unter die den jeweiligen institutionellen Interessen entsprechende Kontrolle zu bringen« (Hasebrink 2008, S.-513; vgl. auch Ang 1991; Ettema/ Whitney 1994; Kiefer 1999). <?page no="14"?> 1 Mediaforschung 15 Für die einzelnen Medien existieren je eigene Forschungszweige, für die sich jeweils spezifische Forschungsmethoden und Standardstudien entwickelt haben. Insgesamt können dabei drei Typen von Studien unterschieden werden, und zwar: • traditionelle Reichweitenanalysen, die versuchen, den Anteil der Bevölkerung zu bestimmen, der eine Publikation nutzt; • (v. a. bei auflagenkleineren Printmedien) Nutzerschaftsanalysen z. B. in Form von Abonnentenbefragungen mit dem Ziel der Bestimmung von deren Werbewert; und • Typologien, die Zielgruppen oder Nutzer nach anderen als soziodemografischen Merkmalen beschreiben und diese zu homogenen Gruppen nach persönlichen Einstellungen, Konsumverhalten oder Mediennutzung gruppieren. Diese finden sich in unterschiedlicher Weise in den nachfolgend im Einzelnen beschriebenen Studien zur Leserschafts-, Hörer-, Fernsehsowie zur Userforschung im Internet wieder. Da alle Medien gleichermaßen etwas über ihr Publikum in Erfahrung bringen wollen, aber auch zunehmend um die knappe Aufmerksamkeit des Publikums konkurrieren und die werbungtreibende Wirtschaft auch Interesse an vergleichbaren Daten hat, haben sich in vielen Ländern (so auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz) Medienbetriebe zusammengeschlossen, um gemeinsame Studien zu betreiben. Beispiel für einen solchen Zusammenschluss ist die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma), die sich als größte Werbeträgeranalyse in Deutschland präsentiert. Die meisten anderen Markt-Media-Studien orientieren sich am methodischem Vorgehen bzw. an den Messverfahren der agma, deren Kennwerte in der Mediaforschung ›Währungen‹ darstellen, da sie von allen Marktpartnern anerkannt werden. Die agma wird von rund 230 Unternehmen aus der Medien- und Werbewirtschaft getragen. Mittlerweile müssen Daten zu so vielen Medien erhoben werden, dass eine Abfrage aller in Deutschland verfügbaren Medien den Befragten nicht mehr zuzumuten ist. Daher wird seit 1987 an Stelle einer sog. »Single-Source-Erhebung« (alle Befragten werden zur Nutzung aller interessierenden Medien <?page no="15"?> 1 Mediaforschung 16 befragt) eine sog. »Multiple-Source-Erhebung« angewandt. Die Arbeitsgemeinschaft publiziert eine jeweils eigene Media-Analyse (MA) für »Internet«, »Radio«, »Plakat«, »Tageszeitung« und »Zeitschriften/ Wochenzeitungen« (zu denen neben »Supplements« auch »Lesezirkel« und »Kino« gezählt werden); die Daten der einzelnen Erhebungstranchen werden, ergänzt um die Daten des AGF/ GfK- Fernsehpanels, für die MA Intermedia PLuS fusioniert (vgl. agma 2015a, b, g). Im Folgenden sollen die wichtigsten Verfahren der Leserschaftsforschung (Zeitung und Zeitschrift), Hörerschaftsforschung (Radio), Zuschauerforschung (Fernsehen) sowie der Nutzer-Forschung (Internet) in groben Zügen dargestellt und relevante Kennwerte der Mediaforschung erklärt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass viele der Untersuchungen inzwischen Daten für verschiedene Medien ausweisen, wie es beim Partnerschaftsmodell der MA Intermedia PLuS der Fall ist. Zum heutigen Zeitpunkt (Stand: 2016) zeitigt die Gliederung entlang einzelner Gattungen noch eine sinnvolle Struktur. Die konvergierende Medienlandschaft wird jedoch eine Umstellung von medienbasierten auf inhaltsbasierte Messungen erforderlich machen; wie sich das auf die Stuktur der Mediaforschung auswirken wird, bleibt abzuwarten. Darüber hinaus werden die Kennwerte der Mediaforschung, teils zumindest, im Zuge der Ausdifferenzierung des methodischstatistischen Vorgehens seitens der agma regelmäßig nachjustiert. Dies auch mit Blick auf das Erfordernis, die ermittelten Reichweiten für einzelne Medien fusionieren und crossmediale Gesamtreichweiten ausweisen zu können. Eine aktuell gehaltene Darstellung der Kennwerte kann daher auch dem agma-Glossar online entnommen werden (agma 2015j), auf dem die Beschreibung der Kennwerte in den folgenden Kapiteln in großen Teilen beruht. Als weitere intermediär vergleichende Studie wird die »Langzeitstudie Massenkommunikation« aufgrund ihrer Bedeutung für die Dokumentation des Mediennutzungs- und Bewertungsverhaltens seit den 1960er-Jahren in einem eigenen Abschnitt vorgestellt (vgl. Kap. 1.5). <?page no="16"?> 1.1 Leserschaftsforschung 17 1.1 Leserschaftsforschung Für die Leserschaftsforschung kann in Deutschland auf die nachfolgend genannten und methodisch sich unterscheidenden Studien und Datenquellen verwiesen werden: Die IVW Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW) verfolgt bereits seit 1949 das Ziel, vergleichbare und objektiv erhobene Daten über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Die IVW führt keine eigentlichen Leserschaftsstudien durch, sondern veröffentlicht stichprobenartig überprüfte durchschnittliche Quartalsauflagen (IVW-Listen) von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen sowie (seit 1997) Zugriffe der User auf Internetangebote. Die IVW gibt also beispielsweise bekannt, wie viele Exemplare eines Printerzeugnisses gedruckt (Druckauflage), verbreitet (verbreitete Auflage) sowie - im Abonnement oder Einzelverkauf - tatsächlich abgesetzt wurden (Verkaufsauflage). Seit dem zweiten Quartal 2012 werden dazu auch E-Paper-Verkäufe gezählt. Darüber hinaus erhebt, prüft und veröffentlicht die IVW seit 2014 auch Daten zu ›Paid Content‹. Das geschieht über die Erfassung von Nutzungsrechten, die von den Nutzern für Web-Inhalte, Apps und App-Inhalte erworben wurden. Ausgewiesen werden die tagesdurchschnittlichen Nutzungsrechte (tNR) pro Monat (vgl. IVW 2015b). Diesen Angaben kann man nicht entnehmen, wie viele Leser oder Mitleser etwa eine Zeitung oder Zeitschrift (oder ihre Apps, E-Paper und browserbasierten Angebote) hat und welche Merkmale die Leserschaft trägt. Werbeplaner können an den Daten der IVW aber bemessen, was sie eine Anzeige bezogen auf 1.000 Käufer (nicht Leser! ) einer Zeitung oder Zeitschrift kostet (sog. Tausenderpreis) (vgl. IVW 2015a, 2012; Unger et al. 2013, S. 89f ). <?page no="17"?> 1 Mediaforschung 18 Die Media-Analyse (MA Pressemedien und MA Tageszeitungen) Seit 1954 veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma) Daten zur Printmediennutzung in Deutschland. Die MA- Berichte basieren auf zwei etwa je sechs Monate umfassenden Erhebungszeiträumen (sog. Wellen). In diesen werden von beauftragten Marktforschungsunternehmen jeweils rund 19.500 Interviews geführt. Ein Bericht enthält folglich die Antworten von 39.000 Befragten - immer aus der Welle, die bereits im vorangegangenen Bericht verwendet wurde sowie aus der Welle, die neu erhoben und zum ersten Mal analysiert wurde (»rollierendes System«, agma 2015c). Die Länge der Erhebungszeiträume soll saisonale Effekte der Mediennutzung ausgleichen. Zum Einsatz kommen seit 2012 nur noch Computer Assisted Self Interviews (CASI), bei denen die Befragten nach einer Einweisung durch Interviewer ihre Antworten auf einem Laptop per Touchscreen selbst eingeben. Diese werden aus der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (die also auch in Deutschland lebende Ausländer einschließt) nach einer Zufallsstichprobe mithilfe des Adress-Random-Verfahrens gezogen (vgl. agma 2015d, e; Möhring/ Schlütz 2010, S. 33f ). Zur Bestimmung der Grundgesamtheit (sowie als Hochrechnungsbasis für die Auswertung der erhobenen Daten) dienen Volkszählungsdaten. Mit Gedächtnisstützen wie Titelkarten, die Logos von Zeitungen und Zeitschriften zeigen, werden Bekanntheit und Nutzung von Printmedien abgefragt. Den Befragten werden zur Entlastung der Interviews jedoch nur zwei Drittel der Titelkarten vorgelegt (für die Tageszeitungen z. B. im Schnitt 15 Karten) und die Angaben im Anschluss fusioniert (»Titelsplit«). Insgesamt erheben die MA Pressemedien (für Zeitschriften, Wochenzeitungen, Supplements, Kino und Lesezirkel) bzw. die MA Tageszeitungen in Deutschland Daten zu rund 180 Zeitschriften und Wochenzeitungen (inkl. Supplements), 650 (regional-variierenden) Tageszeitungsausgaben sowie zu etwa 40 Titeln der konfessionellen Presse (vgl. agma 2015f, h). Parallel zur CASI-Befragung wird seit 2013 auch ein Hand-Scan-Gerät (»MediaScan«) eingesetzt, um die zeit- <?page no="18"?> 1.1 Leserschaftsforschung 19 basierte Zeitschriften- und Zeitungsnutzung zu messen (vgl. agma 2015d). Erfasst werden in einem Zeitraum von zwei Wochen Informationen zu genutzten Titeln und Ausgaben, zu Lesezeitpunkten, Lesedauer und Lesemenge der Probanden (vgl. agma 2015j, Stichwort MediaScan; siehe auch den Abschnitt zu Kennwerten der Leserschaftsforschung unten). Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) Ursprünglich mit Vorgängern der Media-Analyse verbunden, veranstaltet das Institut für Demoskopie in Allensbach (Bodensee) wegen methodischer Differenzen seit 1959 eine eigene jährliche Befragung zu Mediennutzung und Konsumgewohnheiten. Im Unterschied zur Media-Analyse stellt die AWA eine Single-Source- Erhebung dar; ihr liegt auch keine Random-Stichprobe, sondern eine Quotenstichprobe auf Basis des (Mikro-)Zensus zu Grunde (vgl. Kauermann/ Küchenhoff 2011, S. 9). Die Ergebnisse der AWA fußen auf der mündlich-persönlichen Befragung von über 25.000 Personen bundesweit. Die Studie wird, wie die Erhebung der Media-Analysen, in zwei jeweils etwa sechs Monate langen Wellen durchgeführt. Grundgesamtheit ist ebenfalls die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten. Abgefragt werden an die 240 Printmedien aus allen Bereichen, darunter auch Special-Interest-Titel und Zielgruppenzeitschriften (hinzu kommen noch elf öffentlich-rechtliche und private TV-Sender, Radio- und Internetnutzung, Kinobesuche und Kontaktchancen durch Plakat- und Außenwerbung sowie Werbung im öffentlichen Nahverkehr). Im Vergleich zur Media-Analyse erhebt die AWA aber mehr Daten zum generellen Konsumverhalten der Befragten. Die Besonderheit der Studie liegt v. a. in der Beschreibung der Faktoren für den Kauf und Konsum von Produkten sowie in der Einschätzung der Marktpotenziale von Produkten. Mediazielgruppen können auf Basis der AWA-Daten »über soziodemografische oder marktspezifische Konsummerkmale, aber auch über psychografische und kommunikationstypologische Merkmale wie Lebensstil und Wertemuster oder <?page no="19"?> 1 Mediaforschung 20 Innovationsneigung und Meinungsführerschaft« bestimmt werden (AWA 2015a; vgl. auch AWA 2015b; Schneller 2012; Meyen 2004, S. 86ff). »best for planning« (b4p) Seit 2012/ 13 geht die sog. VerbraucherAnalyse der Medienhäuser Bauer und Springer (vgl. VA 2012a, b) gemeinsam mit der »Typologie der Wünsche« der Hubert Burda Media (vgl. mds 2015) in der Markt-Media-Studie »best for planning« (b4p) auf. Neben diesen drei Medienhäusern sind noch Gruner + Jahr sowie Funke an der b4p beteiligt. Grundgesamtheit, Stichprobe und Feldmodell entsprechen der MA Pressemedien, für die Studie 2015 wurden über 30.000 zufällig ausgewählte Personen befragt (vgl. b4p 2015a). Die b4p »fühlt sich weitestgehend dem Single-Source-Prinzip verpflichtet« (ebd.) und weist neben den überregionalen Tageszeitungen über 180 Zeitschriftentitel sowie 64 Belegungseinheiten von regionalen Tageszeitungen aus (dazu noch alle MA-Radiosender, zehn TV-Sender, Plakat, Kino und »einige kleinere Medien«; b4p 2015b). Für crossmediale Analysen - z. B. die Zusammenfassung der Daten von Print-, Online-, mobilen Angeboten und Apps zu einer Medienmarke - werden Mediennutzungsdaten ergänzend auch technisch gemessen (b4p 2015c). Medienreichweiten werden dabei nach Möglichkeit »an die währungsgebenden Studien der ag.ma (in einigen Fällen an die AWA) angepasst« (b4p 2015c). Zudem erhebt auch die b4p Interessen, Motivation, Einstellungen und Bedürfnisse der Verbraucher, um deren Einfluss auf das Konsum- und Mediennutzungsverhalten zu bestimmen. Hierfür stellt die b4p verschiedene demografische, psychografische und marktbezogene Zielgruppen-Modelle zur Verfügung (b4p 2015c; b4p. media/ menschen). <?page no="20"?> 1.1 Leserschaftsforschung 21 Spezielle Zielgruppenuntersuchungen Es gibt des Weiteren Studien, die spezielle Zielgruppen befragen. Dies ist etwa erforderlich, wenn deren Fallzahl bei herkömmlichen Untersuchungen zu klein ausfällt oder eine spezielle Auswahl von Publikationen abgefragt wird. Beispiele hierfür sind die Brigitte KommunikationsAnalyse, die speziell Frauen in den Blick nimmt, die KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA) sowie die JIM-Studie (JIM ist das Akronym für Jugend, Information, [Multi-]Media), die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) oder die Leseranalyse Medizinischer Fachzeitschriften (LA-MED). Eine Übersicht mit Kurzsteckbriefen einiger hier dargestellter Studien liefert die Webseite mds-mediaplanung.de, die von der Axel Springer SE verantwortet wird. Kennwerte der Leserschaftsforschung In der Reichweiten- und Leserschaftsforschung gibt es Kennwerte, anhand derer es möglich ist, Mediaplanung vorzunehmen und Zielgruppen zu bestimmen. Einige der wichtigsten sind (vgl. agma 2015g, j, k; Esch/ Feess/ Sjurts o. A.; Pürer/ Raabe 2007, S. 311f; Hess 1996, S. 121ff): • Die Leser: alle Personen, die eine Ausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift schon mal ›gelesen, durchgeblättert oder angesehen‹ haben (so die agma). Aus dieser Formulierung (»… gelesen, geblättert oder angesehen«) geht hervor, dass es bei Nutzungsstudien oftmals gar nicht so sehr um das wirkliche Lesen, sondern nur um Kontakte geht, insbesondere um mögliche Kontakte des Lesers mit Anzeigen. Es handelt sich also eher um ein »weiches« Leser-Kriterium. • Struktur der Leserschaft: Leser-Struktur-Analysen geben Aufschluss über bestimmte, meist soziodemografische Merkmale der Leserschaft wie Alter, Bildung, Geschlecht, Einkommen, Nutzung anderer Medien etc. Aus der Struktur der Leserschaft <?page no="21"?> 1 Mediaforschung 22 kann man ersehen, wie die Nutzerschaft eines Printmediums charakterisiert ist und welche Kaufkraft sie hat. • Reichweite: Sie bringt zum Ausdruck, wie viele Personen mit einer durchschnittlichen Ausgabe eines Titels Kontakt hatten. Die national verbreitete Bild-Zeitung z. B., mit ihren 27 Regionalausgaben die auflagenstärkste Straßenverkaufszeitung Deutschlands, erreicht gemeinsam mit der B.Z. (und inkl. verkaufter E-Paper) gemäß IVW III/ 2015 wochentags (= montags bis samstags) eine Verkaufsauflage von rund 2,1 Mio. Exemplaren. Als sog. Belegungseinheit kommen die Titel zusammen gemäß Media-Analyse 2015 (Presse II) auf eine bundesweite Reichweite von 10,35 Mio. Lesern, das entspricht 15 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahre. Bei nicht national verbreiteten Blättern etwa - und dies sind in Deutschland die weit überwiegende Mehrzahl der Tageszeitungen - ist es nur sinnvoll, die Reichweite für das jeweilige (Haupt-) Verbreitungsgebiet einer Tageszeitung (samt allen ihren Ausgaben) anzugeben. Folgende Reichweitenmaße sind für Werbetreibende von Belang: Die Einzelreichweite gibt die Reichweite einer Werbeschaltung in einem Werbeträger an (z. B. durch den Leser pro Ausgabe, s. u.). Wird einmal zeitgleich in mehreren Medien inseriert, so wird die Nettoreichweite berechnet. Diese entspricht der Anzahl der Personen, die mindestens einmal Kontakt mit der Anzeige hatten. Jede Person zählt dabei nur einmal, unabhängig von der tatsächlichen Kontakthäufigkeit - daher ist die Nettoreichweite immer kleiner als die aufaddierten Einzelreichweiten (= Bruttoreichweite). Berechnet man hingegen die Reichweite einer Mehrfachbelegung (also der Werbeschaltung in mehreren Ausgaben eines Werbeträgers hintereinander), so spricht man von kumulierter Reichweite. Kombinierte Reichweiten werden dementsprechend von mehreren Schaltungen in mehreren Werbeträgern erreicht. • Mit Lesehäufigkeit bzw. -frequenz wird (unabhängig von Lesedauer und -Intensität) angegeben, wie viele Ausgaben einer Zeitung oder Zeitschrift innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls von einem Leser genutzt wurden. <?page no="22"?> 1.1 Leserschaftsforschung 23 • Der Kennwert Leser pro Nummer (LpN) bildet die Gesamtzahl der ermittelten Leser eines Printprodukts in einem Erscheinungsintervall ab und wird mittels Befragung erhoben. Dabei wird nicht nach der Nutzung einer bestimmten Ausgabe gefragt, sondern nach der Nutzung irgendeiner Ausgabe im Erscheinungsintervall (bei Tageszeitungen ein Tag, bei wöchentlich erscheinenden Periodika sieben Tage, bei Monatszeitschriften vier Wochen). Der Grund für dieses Verfahren liegt darin, dass es zu aufwändig wäre, eine bestimme Ausgabe nachzuverfolgen, da eine Ausgabe i. d. R. länger als nur innerhalb eines Erscheinungsintervalls gelesen wird. So werden v. a. Wochenzeitungen, Illustrierte und Zeitschriften auch über Lesezirkel vertrieben und liegen daher oftmals weit länger als nur ein Erscheinungsintervall auf. Zur Mediaplanung wird aus diesem Kennwert der Leser pro Ausgabe (s. u.) berechnet. • Der Kennwert Leser pro Ausgabe (LpA) gibt Auskunft über die durchschnittliche Größe der Leserschaft und wird per »Segmentationsverfahren« aus den LpN-Angaben berechnet. Aus diesen Angaben kann mithilfe eines komplexen Rechenverfahrens für jeden Printtitel und Befragten, der zum weitesten Leserkreis (s. u.) gehört, eine individuelle Lesebzw. Nutzungswahrscheinlichkeit (= p-Wert) ermittelt werden (vgl. den Eintrag Segmentation im Glossar auf der agma-Webseite). Die Reichweite LpA eines Titels entspricht dann der durchschnittlichen Nutzungswahrscheinlichkeit des Titels multipliziert mit 100. Die Höhen beider Reichweiten LpA und LpN sind in ihren Summen identisch, durch den p-Wert lassen sich jedoch auch Werbeträger- Kontaktchancen in ausgewählten Zielgruppen bestimmen. • Der Kennwert Leser pro Exemplar (LpE) bestimmt die Anzahl der Personen, die durchschnittlich ein Exemplar eines Titels lesen (also Käufer und alle Mitleser). Auch dieser Kennwert wird rechnerisch ermittelt: Dazu wird die hochgerechnete Reichweite LpA durch die verbreitete Auflage dividiert. • Zum weitesten Leserkreis (WLK) gehören alle Personen, die mindestens eine Ausgabe innerhalb der letzten zwölf Erscheinungsintervalle gelesen, durchgeblättert oder angesehen haben. <?page no="23"?> 1 Mediaforschung 24 Die Zahl zwölf kommt hier ins Spiel, weil es auch monatlich erscheinende Periodika gibt, deren Nutzung übers Jahr gesehen erfasst wird. Sie kann entsprechend auf Medien mit anderem Erscheinungsrhythmus übertragen werden: Für Tageszeitungen z. B. umfasst das Intervall 14 Tage, da in 14 Tagen von einer Tageszeitung - die jeweils von montags bis samstags verkauft wird - insgesamt zwölf Ausgaben erscheinen. • Der Kernleser ist ein regelmäßiger Leser, für den eine Nutzungswahrscheinlichkeit (= p-Wert) von 0,83 bis 1,0 berechnet wurde. Geringere Wahrscheinlichkeiten weisen häufige Leser (0,59 bis 0,82), Gelegenheitsleser (0,42-0,58), seltene Leser (0,25-0,41) und ganz seltene Leser (0,01-0,24) auf. • Der Kennwert Leser pro werbungführende Seite (LpwS) bringt die Wahrscheinlichkeit des (mindestens kurzen Blick-)Kontaktes eines Lesers mit einer werbungführenden Seite einer Ausgabe zum Ausdruck. Als werbeführend gilt eine Seite, wenn mindestens 25 Prozent ihrer Fläche mit Anzeigen belegt ist, Rubrikanzeigen werden dabei allerdings nicht berücksichtigt. Seit 2015 wird der LpwS mittels MediaScan erhoben; dabei scannen Probanden die von ihnen genutzten Ausgaben. Das Verfahren (das im folgenden Abschnitt näher erläutert wird) ermöglicht die Ausweisung zusätzlicher Leistungswerte, die im Glossar der agma unter dem Stichwort MediaScan nachgeschlagen werden können. • Der Tausend-Kontakt-Preis TKP gibt an, wie viel es kostet, 1.000 Kontakte in einer Zielgruppe mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Hierzu wird der Preis der Werbeschaltung durch ein Reichweiten-Maß (s. o.) geteilt und mit Tausend multipliziert. Der Kennwert erlaubt einen einfachen und schnellen Vergleich konkurrierender Titel bzw. den Vergleich über verschiedene Mediengattungen hinweg. Daher ist er für Werbeplaner wichtig, um finanzielle Werbemittel möglichst günstig einzusetzen. <?page no="24"?> 1.1 Leserschaftsforschung 25 Methodische Probleme Bei allen Studien, in denen die Befragung als Methode angewandt wird, ergeben sich ähnliche Probleme: Befragte sollen ihr eigenes Medienverhalten rekonstruieren und dem Interviewer vermitteln. Manchmal sind sie dazu aber nicht oder nur in eingeschränktem Ausmaß in der Lage (z. B. überfordert die Frage nach der Häufigkeit des Lesens in den letzten zwölf Monaten nicht selten ihr Gedächtnis), oder sie wollen ihr tatsächliches Medienverhalten nicht offenbaren. So kann z. B. die Frage nach der Lektüre einer weniger renommierten Publikation beim Befragten ein Antwortverhalten auslösen, das von »sozialer Erwünschtheit« geprägt ist: Es wird dann eine Antwort gegeben, von der angenommen wird, dass sie bei anderen Menschen - und damit auch beim Interviewer - auf Akzeptanz stößt (vgl. Schnell/ Hill/ Esser 2008, S.-355f; vgl. Springer/ Koschel/ Fahr/ Pürer 2014). Zudem kann mit herkömmlichen Befragungen zur Zeitungs- und Zeitschriftennutzung eine sehr wichtige Art der Information nicht erhoben werden, nämlich: welche und wie viele Seiten einer bestimmten Publikation tatsächlich gelesen bzw. welche Anzeigen beachtet werden. Das gilt ebenso für die IVW-Kennwerte, die den bloßen Kauf einer Publikation bemessen, obwohl die Kontaktqualität bei einem Printmedium vom Durchblättern und flüchtigen Überfliegen bis hin zum mehrfachen, gründlichen Lesen reichen kann. Um Angaben über die Kontaktqualität zu erhalten, muss daher Zusatzforschung betrieben werden. Das geschieht meist über die Erhebung weiterer Daten wie etwa der Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung (die etwas über die Bereitschaft zur Beachtung von Werbung anzeigt), über das Produktinteresse sowie über die Bindung an eine Publikation. Diese wiederum kann ermittelt werden, indem der Leser z. B. gefragt wird, ob er sich bemüht, jede Ausgabe zu bekommen oder auch ob er die Publikation vermissen würde, wenn er sie längere Zeit nicht erhalten könnte (vgl. Koschnick 2003, S.-1521f; Schulz 1997). Auch kommen Copytests für einzelne Ausgaben in Frage: Beim Copytest gehen Interviewer eine Ausgabe der getesteten Publikation mit dem Befragten Seite für <?page no="25"?> 1 Mediaforschung 26 Seite durch; die Befragten sollen jeweils angeben, welche Inhalte sie auf Grund der Lektüre wiedererkennen. Dabei hängen die Ergebnisse klar von der Gedächtnisleistung der Teilnehmer ab (vgl. Hess 1996, S.-68ff; Frey-Vor/ Siegert/ Stiehler 2008, S.-135f ). Die AGMA erfragt die Lesemenge bei Zeitungen und Zeitschriften inzwischen nicht mehr per Copytest, sondern misst diese per »MediaScan«- Verfahren (s. o.; vgl. Schwegler 2012; agma 2012, 2015d). Auf Basis der MediaScan-Daten werden seit 2015 neben der Anzahl der Heftkontakte mit einer durchschnittlichen Ausgabe (= Pickup), beispielsweise auch die Kontakte pro Ausgabe (= Werbeträgerkontakt) und die Kontakte pro werbungführender Seite (= Werbemittelkontakt) zusätzlich berechnet und ausgewiesen (vgl. agma 2015j, Stichwort MediaScan). Ein solches Verfahren zur Ermittlung der Kontaktqualität ist bereits 2004 vom Schweizer Medienberater Carlo Imboden entwickelt worden: der Readerscan (auch »ReaderScan«). Mit einem elektronischen Stift markieren (scannen) ausgewählte Leser während der Lektüre, was sie gerade lesen bzw. wo sie ausgestiegen sind. Die Daten werden anschließend an ein Rechenzentrum übermittelt und dort ausgewertet. Die Redaktion erhält die Auswertung am Tag nach der Veröffentlichung in Form einer Lesequote (ähnlich wie bei der elektronischen Quotenermittlung beim Fernsehen) und erfährt, »welche Artikel in welcher Reihenfolge und bis zu welcher Zeile gelesen wurden« (NDR o. A.; zitiert nach Pürer/ Raabe 2007, S. 313). Allerdings ist das Verfahren nicht ohne Kritik geblieben. Ein wesentlicher Punkt ist, dass die Messung nicht - wie etwa bei der Quotenermittlung für das Fernsehen - passiv im Hintergrund abläuft, sondern aktive Teilnahmebereitschaft voraussetzt, an der die Leser nach einer Zeit die Lust verlieren können (vgl. Wiegand 2007). Anstelle einer Messung über Selbstauskünfte (Befragung oder Scan-Erhebung) lässt sich das Mediennutzungsverhalten auch über Beobachtungen erfassen. Bei Blickregistrierungsgeräten z. B. übernimmt ein Apparat die Aufzeichnung des rezeptiven Sehverhaltens. Eyetracking- Apparate zeichnen den Blickverlauf einer Versuchsperson beim Lesen bzw. Betrachten einer Publikation auf und können so Aufschluss darüber geben, bei welchen Beiträgen und Anzeigen der <?page no="26"?> 1.2 Hörerschaftsforschung 27 Leser wie lange verweilt und folglich darüber aufklären, welche Aufmachung »ins Auge sticht« und welche nicht. Die Erhebungssituation von Eye-Tracking-Studien ist (ähnlich wie beim Readerscan) ziemlich, aber doch nicht vollständig natürlich (vgl. Duchowski 2007; Geise 2011). 1.2 Hörerschaftsforschung Die Hörerschaftsforschung dient ebenso wie die Leserschaftsforschung einerseits der werblichen Vermarktung von Produkten, Konsumgütern und Dienstleistungen im Radio, andererseits aber auch der Programmoptimierung. Auch hier haben sich einige Standardstudien etabliert, die in regelmäßigen Zeitabständen für eine ganze Gruppe von Sendern die Hörfunknutzung erheben. Im Folgenden werden nicht nur solche Standardstudien kurz vorgestellt, sondern auch Arten der sog. »Ad-hoc-Forschung«, die die einzelnen Rundfunksender selbst zur Evaluation ihres Programms betreiben (van Eimeren 1995). Die Media-Analyse (MA Radio und MA IP Audio) Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse erhebt, wie schon kurz erwähnt, jährlich auch die bundesweite Hörfunknutzung aller Radioprogramme im Tagesablauf des Vortages (viertelstundengenau). Dazu wird das Bundesgebiet in über 400 unterschiedliche Befragungsgebiete (Splits) eingeteilt. Pro Split werden in der Befragung rund 25 bis 35 dort verbreiteter Radiosender einzeln vorgelesen. Gebietsfremde Sender und Internetprogramme werden zusätzlich über eine offene Abfrage erhoben. Dadurch werden alle Nutzungswege, also auch auf die Nutzung über das Internet, berücksichtigt (vgl. Gattringer/ Klingler 2014, 2015). In der Funkmedientranche der MA wird eine repräsentative Stichprobe von rund 65.000 - zuletzt sogar von über 80.000 - Personen der <?page no="27"?> 1 Mediaforschung 28 deutschsprachigen Bevölkerung ab zehn Jahren befragt; seit der MA Radio 2000 erfolgt dies nicht mehr in Face-to-face-Interviews, sondern mittels computergestützter Telefoninterviews (Computer Assisted Telefone Interviews - CATI) (vgl. Klingler/ Müller 2000; Müller 1999; agma 2015m; Gattringer/ Klingler 2015, S. 397). Dabei wurde für die MA Radio 2015-(II) erstmalig mit einem sog. »Dual- Frame-Ansatz« gearbeitet: Die bisherige Festnetzstichprobe wurde um eine Mobilfunkstichprobe ergänzt (Gattringer/ Klingler 2015, S.- 398). Ein solches Verfahren, bei dem nicht erreichte Teilnehmer der Stichprobe automatisch immer wieder angewählt werden, schöpft schwer erreichbare Zielgruppen (v. a. jüngere mobile Personen und Berufstätige) besser aus, verringert auch Interviewereinflüsse, wie sie bei Face-to-face-Interviews auftreten können, und erlaubt zudem eine bessere Kontrolle der Interviewer (vgl. Müller 1999; vgl. Hartmann/ Schlomann 2015, S. 498; Springer/ Koschel/ Fahr/ Pürer 2014). Eine wesentliche methodische Weiterentwicklung war auch die Anpassung des Bezugszeitraums für die Nutzungswahrscheinlichkeiten (vgl. Kennwerte der Hörerschaftsforschung). Früher ging der ausgewiesene Zeitraum von »Montag bis Samstag«, mit der MA Radio 2011 (I) wurde er auf »Montag bis Freitag« verkürzt, daher lassen sich Samstag und Sonntag seither auch separat auswerten. Grund für die Neuerung war die Einsicht, dass sich die Radionutzung an Werktagen von der an Wochenendtagen unterscheidet. Damit ist die ›Durchschnittsstunde 6.00 bis 18.00 Uhr‹ auf Basis der Werktage die »agma-Standardwährung und vergleichender Leistungswert« (Gattringer/ Klingler 2011, S. 443; vgl. Kennwerte der Hörerschaftsforschung). Die MA Radio stellt, wie auch die anderen Media-Analysen für die jeweiligen Mediengattungen, die Leitwährung für Programmplaner und -verantwortliche dar (Gattringer/ Klingler 2014, S. 434). Die Reichweitendaten gelten außerdem als sogenannte »Werbewährung« (Gattringer/ Klingler 2015, S. 397), da sie »Grundlage für Mediaplanungsstrategien« sind und »dadurch maßgeblich die Verteilung der Werbegelder im deutschen Hörfunkmarkt« bestimmen (ebd.). Weitere <?page no="28"?> 1.2 Hörerschaftsforschung 29 grundsätzliche Details zur Methodik der Media-Analyse wurden bereits erörtert und gelten ebenso für die MA Radio. Ergänzt wird die MA Radio seit 2014 um die MA IP Audio, die (Web-)Radioveranstaltern internetbasierte Nutzungsdaten in Form von Anzahl und Dauer abgerufener ›Sessions‹ zur Verfügung stellt (vgl. Gattringer/ Klingler 2014; Mai 2015). Im Gegensatz zur MA Radio werden diese Informationen nicht mittels Befragung, sondern technisch über Logfile-Analysen erhoben: »Hierzu werden die Logfiles aller an der Messung teilnehmenden Channels von den Teilnehmern in standardisierter Form an einen unabhängigen Dienstleister geschickt, dort geprüft und zu zusammenhängenden Nutzungsvorgängen (Sessions) weiterverarbeitet« (Mai 2015, S. 231f; vgl. auch den Abschnitt zu Userforschung). Sessions werden auf Basis identischer Informationen in diesen Logfiles gebildet: »Zusammengefasst werden technische Nutzungsvorgänge, die maximal 15 Sekunden auseinanderliegen oder sich überlappen. Dabei sind alle Sessions ab 60 Sekunden gültig« (Mai 2015, S. 232). Mithilfe der Logfile-Analyse kann die Webradionutzung über alle Nutzungswege (stationäres und mobiles Internet, W-LAN-Radios, externe Player oder Apps) abgebildet werden. Die Daten der MA IP Audio können jedoch (noch) nicht den Währungscharakter haben wie die personenbezogenen Daten der MA Radio, und sind auch nicht mit diesen vergleichbar. Die Integration von soziodemografischen Angaben der Hörer ist allerdings in Planung (ebd.): Die agma-Gremien erarbeiten »ein Bindeglied, zum Beispiel ein Onlinetagebuch, zwischen den beiden Studien, um die Logfiledaten in hochrechenbare Nutzungsdaten umwandeln zu können« (vgl. Gattringer/ Klingler 2014, S. 434; 2015). Da nur Anbieter Berücksichtigung finden, die sich für die Messung bei der agma anmelden, ist bisher auch noch keine vollständige Marktabbildung möglich (Gattringer/ Klingler 2014). Die agma sieht die IP Audio aber als »ein[en] Meilenstein auf dem Weg zu einer Audio- Konvergenz-Datei, die klassisches Radio und digitale Audioangebote über alle Empfangswege in einer Datei planbar machen wird« (Mai 2015, S. 230). <?page no="29"?> 1 Mediaforschung 30 Speziellere Radionutzungs-Studien: Beispiel Funkanalyse Bayern Zusätzlich zur Media-Analyse werden v. a. Untersuchungen zur regionalen und lokalen Radionutzung durchgeführt. Sie ermöglichen eine genaue Analyse auch reichweitenschwacher Sender. Als Beispiel kann die »Funkanalyse Bayern« genannt werden, die im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und unter finanzieller Beteiligung privater bayerischer Rundfunkanbieter durchgeführt wird. Die Funkanalyse liefert Reichweitendaten und Informationen zur qualitativen Beurteilung der bayerischen Rundfunkprogramme sowie Daten zur Internet(-Radio-) Nutzung. Radiohören wird auch hier viertelstundenweise für den Tagesablauf des gestrigen Tages erhoben. Das Erhebungsgebiet der Funkanalyse erstreckt sich über Bayern und angrenzende Gemeinden in Hessen, in denen die bayerischen Lokalprogramme noch empfangen werden können. Die Grundgesamtheit umfasst deutschsprachige Personen ab zehn Jahren in Privathaushalten in diesem Erhebungsgebiet. Für die Funkanalyse 2015/ 2016 wurden insgesamt 23.300 Personen befragt (Bayerische Landeszentrale für neue Medien/ TNS Infratest 2015). 1999 wurde die Datenerhebungsmethode bei dieser Studie ebenfalls von der Face-to-face- Befragung auf computergestützte Telefoninterviews (CATI) umgestellt (vgl. Pürer 2003). Qualitative Untersuchungen: Nutzungs-, Inhalte- und Formatanalysen In sog. »qualitativen« Untersuchungen werden die in »quantitativen« Studien erhobenen Nutzungsdaten mit Informationen zu Nutzungsmotiven und Interessen der Zielgruppen ergänzt. Der Terminus »qualitativ« bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, dass interpretative oder verstehende Forschung betrieben wird, sondern bezeichnet lediglich den Umstand, dass die Art und Weise der <?page no="30"?> 1.2 Hörerschaftsforschung 31 Rezeption, ihre »Qualität« sowie ihre Begleitumstände erforscht werden. Uli Gleich hat für den ARD-Forschungsdienst (2011) verschiedene Studien aus der (angewandten wie auch universitären) Rezeptionsforschung gesichtet und ein Kompendium zur »Bedeutung des Radios im Alltag« erstellt. Demnach hat das Radio beim Publikum nach wie vor einen hohen Stellenwert, die wenigsten wollen auf diesen täglichen Begleiter verzichten. Das »Onlineradio entwickelt sich dazu offensichtlich parallel und ergänzend« (ebd., S.- 617), wird durch die neuen Übertragungswege zunehmend auch mittags und abends gehört. Je nach Situation erfüllt das Medium unterschiedlichste Funktionen - ist z. B. Informationslieferant, Unterhalter oder Mittel zur Stimmungskontrolle (ebd.). Von vielen Sendern werden in Eigenregie auch inhaltliche Evaluationen einzelner Programme oder Sendungen aus Sicht der Hörer durchgeführt. Damit sollen Stärken und Schwächen ermittelt, Programmoptimierungen konzipiert und in die (Radio-)Praxis umgesetzt werden. Gängige Methoden sind Gruppendiskussionen, halbstandardisierte Befragungen und Studiotests, bei denen Testhörer mit konkreten Sendungen konfrontiert werden und über diese Sendungen diskutieren oder ihre Meinung und Verbesserungsvorschläge dazu äußern können (vgl. van Eimeren 1995). Schließlich werden von vielen Radiosendern Analysen der eigenen und der Konkurrenzprogramme vorgenommen, die z. B. die Moderationsstile, den Wort-Musik-Anteil oder die Farbe der Musik sowie den Musikgeschmack des Publikums erheben. Dies dient v. a. der genaueren Profilierung und Darstellung des eigenen Programms, ebenso aber auch der Kontrolle von Maßnahmen zur Anpassung des Programms an seine Zielgruppen (vgl. van Eimeren 1995; Frey- Vor/ Siegert/ Stiehler 2008, S. 332ff; Schramm 2008, S. 136ff; Kleinsteuber 2012, S. 214-216). <?page no="31"?> 1 Mediaforschung 32 Kennwerte der Hörerschaftsforschung Auch in der Hörerschaftsforschung gibt es Kennwerte, deren Kenntnis v. a. für Mediaplaner wichtig ist (vgl. agma 2015j; Gattringer/ Klingler 2014, 2015; vgl. auch Wiedemann 2008, S.-179-183): • Die Hördauer bezeichnet die (gesamte) Zeit, die jede Person der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab zehn Jahren im Durchschnitt pro Tag mit Radiohören verbringt. Sie wird in Minuten und gerundet angegeben. Zur Berechnung wird die Summe der gehörten Viertelstundenanteile durch die Gesamtzahl der Befragten dividiert. Geht es um die Hördauer einzelner Sender, werden bei der Berechnung die 15 Minuten einer Viertelstunde anteilig auf die von den Befragten benannten Sender aufgeteilt. • Die Verweildauer gibt an, wie lange die jeweiligen Hörer Radio insgesamt oder einen bestimmten Sender im Durchschnitt hören. Sie wird in Minuten und gerundet angegeben. Zur Berechnung wird die Summe der gehörten Viertelstundenanteile für Radio insgesamt (oder für einen bestimmten Sender) durch die Anzahl der Hörer insgesamt (oder des bestimmten Senders) dividiert - also nicht durch die Anzahl der Befragten insgesamt, wie bei der Hördauer. Daher wird die Verweildauer auch als Hördauer der Hörer bezeichnet. • Der weiteste Hörerkreis des Radios (bzw. eines Senders) umfasst alle Personen, die innerhalb der letzten 14 Tage (vor dem Zeitpunkt der Befragung) Radio (oder diesen Sender) gehört haben. • Mit Hörer gestern sind alle Personen gemeint, die angaben, am Tag vor der Befragung mindestens eine Viertelstunde lang Radio (bzw. einen bestimmten Sender) gehört zu haben. Dieser Wert gibt also die Tagesbzw. Nettoreichweite für Radio insgesamt (oder für einen Sender) an einem durchschnittlichen Tag wieder. Er wird angegeben in Mio. oder Prozent. • Der Kennwert Hörer pro Durchschnittsstunde oder auch Hörer pro durchschnittlicher Stunde entspricht dem Stunden-Mittelwert aller Hörer (z. B. an Werktagen) in der Zeit zwischen 6 und 18 Uhr und zeigt für vergleichende Darstellungen an, wie <?page no="32"?> 1.2 Hörerschaftsforschung 33 viele Personen (z. B. einer bestimmten Zielgruppe) bei einer einmaligen Werbespot-Schaltung in dieser Zeit durchschnittlich erreicht werden können. • Nutzungswahrscheinlichkeiten (p-Werte): Da Mediaplaner wissen möchten, »wie viele und welche Personen mit einer oder mehreren Schaltungen in bestimmten Radiosendern erreicht werden können« (Gattringer/ Klingler 2014, S. 436), wird künftiges Nutzungsverhalten aufgrund des vergangenen, in der MA- Radio erfragten, Nutzungsverhaltens prognostiziert. Die p-Werte werden in einem komplizierten Rechenverfahren (Segmentationsverfahren) für diejenigen, die zum weitesten Hörerkreis gehören, mithilfe des Kennwerts Hörer gestern über die Nutzungsfrequenz sowie weiterer demografischer Merkmale für jeden Sender in den Werbezeiten der 19 Zeitintervalle zwischen 5 und 24 Uhr berechnet (vgl. Kennwerte der Leserschaftsforschung bzw. den Eintrag Segmentation im Glossar der agma- Webseite). • Der Tausend-Kontakt-Preis spielt auch bei der Mediaplanung Hörfunk eine wichtige Rolle (vgl. Kennwerte der Leserschaftsforschung). Methodische Probleme Praktisch alle Verfahren der Radionutzungsforschung basierten bis Anfang der 2000er-Jahre auf einem Selbstbericht der befragten Hörer anhand von Tagebüchern, in denen die Radionutzung protokolliert wurde. Da Radiohören oftmals eine Nebenbei-Tätigkeit ist, der die Radiohörer keine besondere Beachtung zukommen lassen (vgl. z. B. Koch 2010), wurde nicht zu Unrecht immer wieder die Frage der Validität, also der Gültigkeit der Ergebnisse aller Arten von Befragungen, aufgeworfen (vgl. Springer/ Koschel/ Fahr/ Pürer 2014). Ähnlich wie bei der Messung der Fernsehnutzung (vgl. Kap. 1.3) sind auch hier passive Messverfahren ideal, die das Hörverhalten ohne Zutun der Hörer objektiv messen. Das erledigen sog. »Radiometersysteme«. Solche Geräte messen nicht am Emp- <?page no="33"?> 1 Mediaforschung 34 fangsgerät, dem Radio, sondern am ›Empfänger‹ selbst: Sie sind, wie z.- B. die sog. »Mediawatch«, einer Armbanduhr vergleichbar, also relativ klein und portabel. Während der »Portable People Meter« aus den USA eine in den Radiowellen enthaltene Senderkennung decodieren und speichern kann, zeichnet die »Mediawatch« (GfK) Geräusche über ein Mikrofon auf. Bei der GfK werden währenddessen alle Rundfunkprogramme aufgezeichnet, um einen Abgleich zu ermöglichen. Vorteil solcher Verfahren gegenüber Befragungen ist die valide, exakte und unaufdringliche Messung des Hörverhaltens. Dabei kann auch die Radionutzung außer Haus, etwa im Auto oder im Kaufhaus, erfasst werden. Lediglich die Erfassung der Radionutzung mittels Kopfhörer ist dabei nicht möglich (vgl. Koschnick 2004; Hackenbruch 2009). 1.3 Zuschauerforschung Auch die Zuschauerforschung hat in den Anfängen die Fernsehnutzung mittels Umfrage oder auch Tagebuchverfahren ergründet. Beim Tagebuchverfahren mussten die Befragten ihre Fernsehnutzung anhand eines vorgegeben Schemas (mit Zeitleisten und aufgelisteten TV-Sendern) einem Tagebuch vergleichbar eintragen. Sehr bald jedoch wurden elektronische (»telemetrische«) Messverfahren entwickelt, die ständigen Verbesserungen unterzogen wurden und werden, daher inzwischen gut ausgereift sind und die TV-Nutzung elektronisch recht präzise erfassen (vgl. AGF 2015a; Buß 1998; Buß/ Darschin 2004; Buß/ Gumbl 2008, S. 159; Darkow 1995; Engel 2008, S. 84; Frey-Vor/ Siegert/ Stiehler 2008, S. 91f; Wiedemann 1985). Die GfK-Fernsehforschung In Deutschland stellt die GfK-Fernsehforschung das Standardinstrument für kontinuierliche Fernsehforschung dar. Die Abkür- <?page no="34"?> 1.3 Zuschauerforschung 35 zung GfK steht für Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, die das Messgerät entwickeln ließ und die seit vielen Jahren im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) die Untersuchung durchführt. Die AGF ist ein Zusammenschluss von öffentlich-rechtlichen (ARD, ZDF) und privaten Senderfamilien (Mediengruppe RTL, ProSiebenSat.1 Media SE) in Deutschland. Die Daten der Fernsehnutzung können von den der AGF angehörenden TV-Sendern sowie von Lizenznehmern verwendet werden. Das GfK-Panel besteht gegenwärtig aus 5.000 Haushalten (oder etwa 10.500 Personen im Alter ab drei Jahren). Zur Rekrutierung werden Anwerbeinterviews mit Haushalten geführt, die sowohl durch Quotenwie auch Random-Route-Verfahren ausgewählt werden. Beim Random-Route-Verfahren steuern die Interviewer Haushalte nach »detaillierter Begehungsvorschrift« (AGF 2015c) an und wählen die Haushalte, die kontaktiert werden sollen, nach einem festgelegten Zufallsverfahren aus. Beim Quotenverfahren müssen sie sich um Haushalte bemühen, die bestimmten Quotenvorgaben entsprechen. Die Quotenpläne enthalten Vorgaben für Alter und Bildung des Haupteinkommensbeziehers sowie Haushaltsstruktur (Anzahl der Personen und Kinder), Empfangsebenen (Terrestrik, Kabel, Satellit, IPTV), Wohnortgröße etc., sodass die Panelhaushalte ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit von 72,36 Mio. Personen ab drei Jahren bzw. von rund 37 Mio. Fernsehhaushalten darstellen. Mit 2016 passt die AGF ihre Grundgesamtheit auf die der agma an. Fortan repräsentieren die AGF- Daten die deutschsprechende Bevölkerung in privaten Haushalten (unabhängig ihrer Nationalität) mit mindestens einem TV-Gerät oder mit Internetnutzung (AGF 2015b, j; Hofsümmer/ Engel 2013). Um deren Fernsehnutzung zu erfassen, nutzt die AGF verschiedene Messverfahren, wobei das Messgerät »TC score« derzeit am häufigsten (in über 75 Prozent der Panelhaushalte) eingesetzt wird und die beste Präzision liefert. »TC score« ersetzt den Tuner am TV-Empfangsgerät und erhebt Informationen über die Empfangsebene, die verfügbaren TV-Kanäle, über Bildformateinstellungen oder Programmplatzbelegungen, registriert aber auch alle Vorgänge der Nutzer am Gerät selbst sekundengenau: Ein-, <?page no="35"?> 1 Mediaforschung 36 Aus- und Umschalten, die Verweildauer bei einem Kanal, Videorekorder- und Videotextnutzung. Selbst zeitversetzte Nutzung über digitale Aufzeichnungsgeräte kann mithilfe des Geräts »präzise auf den Austrahlungszeitpunkt« referenziert werden (AGF 2015d). Der »TC score« verfügt über integrierte Schnittstellen, sodass auch der Einsatz weiterer Messmodule möglich wird, falls nicht über ein herkömmliches Gerät ferngesehen wird, sondern z. B. über eine TV-Karte am PC, über IPTV oder das Handy. Für jedes der bis zu 16 Haushaltsmitglieder (Vater, Mutter, Kind 1, Kind 2 etc.) gibt es eine Taste auf der zugehörigen Fernbedienung, mit der es seine Anwesenheit vor dem Fernseher durch Tastendruck »anmelden« und »abmelden« kann; für bis zu 16 Gäste, über die die Fernsehnutzung außer Haus rekonstruiert wird, existieren spezielle Gästetasten. Unterstützen Haushalte den »TC score« aus technischen oder persönlichen Gründen nicht (AGF 2015e; Mantel 2012), so kommt meist, z. B. bei der Nutzung von IPTV, das Verfahren des »Audiomatching« zum Zuge, »bei dem Tonsignale am Fernseher als Audiomuster abgegriffen und mit Audiomustern von rund um die Uhr an einem Server aufgezeichneten Sendern verglichen werden« (AGF 2015d). Dank »leistungsfähiger Rechnersysteme und Verfahren zur pattern recognition« funktioniert die Erkennung mit dem »TC UMX« Messgerät recht zuverlässig (ebd.). Die Fernsehnutzungsdaten werden aus den Haushalten jeweils in der Nacht (zwischen 3.00 und 5.00 Uhr) per Telefonleitung automatisch in die GfK-Zentrale übermittelt. Klappt die Übermittlung in der ersten Nacht nicht (was nur in etwa zwei bis vier Prozent der Haushalte der Fall ist), so wird der Abruf in den folgenden Nächten erneut versucht. Die bei der ersten Übermittlung empfangenen Daten sind dennoch als vorläufig gewichtete Daten bereits am folgenden Morgen ab 8: 30 Uhr für die Mitglieder der AGF und für die Lizenznehmer verfügbar (vgl. AS&S 2012; Buß/ Gumbl 2008, S. 161). Die AGF muss (ebenso wie andere Organisationen der Mediaforschung) der Medienkonvergenz Rechnung tragen; Fernsehen wird inzwischen nicht mehr nur linear über ein TV-Gerät, sondern auch zeitversetzt (z. B. über Mediatheken im Internet) und in neuen Abrufmodi (mobil via Smartphone, online über Live- <?page no="36"?> 1.3 Zuschauerforschung 37 Streams) genutzt. Die AGF treibt daher die Einführung einer sog. »Konvergenzwährung« voran, einer einheitlichen Währung für die verschiedenen Ausstrahlungs- und Abrufwege. Zur Messung wurde ein neues von Nielsen betriebenes Online-Panel aufgebaut, das für die AGF Daten zur Video-Stream-Nutzung von rund 25.000 Panelisten liefert. Eine Datenfusion mit dem GfK-Panel erlaubt dann, die Nutzung in allen Ausspielkanälen zugleich abzubilden (vgl. Engel/ Müller 2008; Krei 2012; Paperlein 2011; Voß 2012; Pohlmann 2013; Engel/ Niederauer-Kopf 2014; AGF 2015h). Repräsentativität, Reliabilität (Verlässlichkeit) sowie Validität (Gültigkeit) der Erhebung durch das GfK-System sind immer wieder Gegenstand von Diskussionen und unterliegen demnach auch einer ständigen Begleitforschung (vgl. Buß/ Gumbl 2008, S.-152ff, 170ff; Engel/ Müller 2008; Engel 2008; Scharpf 2014). Die Strukturdaten des Panels werden jährlich überprüft, um den Ist-Zustand hinsichtlich der Quotenvorgaben mit dem Soll-Zustand (basierend auf der Media-Analyse und damit auf dem [Mikro-]Zensus) zu vergleichen. Anhand dieses Abgleichs erhält die GfK auch Informationen darüber, wie die erhobenen Paneldaten für die Auswertung zu gewichten sind. Da sich die Panelhaushalte durch Zuzug und Auszug, Geburten und Todesfälle, Kauf neuer Empfangsgeräte etc. ständig verändern, muss die GfK aber auch kontinuierlich nachsteuern und jährlich etwa 20 Prozent (also 1.000) Haushalte verabschieden bzw. neu anwerben (vgl. Buß/ Gumbl 2008, S.-154ff; Hofsümmer/ Engel 2013, S. 264). Zudem werden die telemetrisch erhobenen Daten auch stets mit extern ermittelten Daten abgeglichen: In »internen Coincidental Checks« wird bei einer Stichprobe der dem Panel angehörenden Haushalte per Telefon nachgefragt, ob zum Zeitpunkt des Anrufs gerade ferngesehen wurde, welches Programm lief, und von welchen Personen es gesehen wurde etc. Den Befragten wird gesagt, man habe gelegentlich Probleme mit der Datenübertragung und überprüfe daher die Messvorgänge; tatsächlich wird aber kontrolliert, ob die Teilnehmer sich am Messgerät auch angemeldet haben, falls sie fern sehen (oder umgekehrt nicht angemeldet sind, sollten sie angegeben haben, das nicht zu tun) (vgl. Klemm 2010, S. 581; 2014, S. 582). Die Inter- <?page no="37"?> 1 Mediaforschung 38 viewauskünfte werden sodann mit den Meter-Daten verglichen. Die Übereinstimmung beider Daten (»Koinzidenz«) betrug bei vergangenen Untersuchungen rund 91 Prozent (vgl. Klemm 2010, S.- 582f; 2014, S.- 584). In »externen Coincidental Checks« wird zusätzlich eine vom Fernsehpanel unabhängige Stichprobe gezogen und in regelmäßigen Abständen (etwa alle drei bis vier Jahre) von einem konkurrierenden Institut (TNS Infratest) telefonisch nach ihrer Fernsehnutzung (zu bestimmten Zeitpunkten) befragt. Die Unterschiede zwischen diesen Werten und den GfK-Daten sind ebenfalls nur geringfügig (vgl. Buß/ Gumbl 2008, S.-171; AGF 2015f; Scharpf 2014). Lifestyle-Typologien: Beispiel MedienNutzerTypologie Da soziodemografische Variablen (wie Alter, Geschlecht, formale Bildung, Einkommen etc.) für sich alleine wenig hilfreich sind, um Mediennutzungsmuster genauer zu erklären, und die Gesellschaft inzwischen gekennzeichnet ist von zunehmend divergierenden Lebenswelten (die sich z. B. auch hinsichtlich »kultureller Orientierung, Ängsten und Lebenszielen« unterscheiden, Vogel 2016), wird von ARD und ZDF seit nahezu 20 Jahren Begleitforschung betrieben, um »die Lebenswelten der Nutzerinnen und Nutzer von Fernseh-, Radio und Onlineangeboten« ergänzend berücksichtigen zu können (Mohr 2016, S. 48). Damit die Nutzung der Angebote in trennscharfen und anschaulichen Zielgruppen dargestellt werden kann, entwickelten die beiden Sender eine MedienNutzerTypologie (MNT) (vgl. Hartmann/ Neuwöhner 1999). Typologien gruppieren Verbraucher z. B. nach psychologischen Merkmalen (wie Einstellungen, Werthaltungen, Motive), da Personen mit ähnlichen Präferenzen mit großer Wahrscheinlichkeit auch ähnliche Konsumentscheidungen treffen (Haas/ Brosius 2006; vgl. auch Hartmann/ Schlomann 2015, S.497, 504). Dadurch lassen sich Marktsegmente bzw. Zielgruppen identifizieren, die anhand psy- <?page no="38"?> 1.3 Zuschauerforschung 39 chographischer Kriterien wie z. B. Lebensstilen klar voneinander abgegrenzt werden können (vgl. Olbrich 2006, S. 49). Aufgrund gesellschaftlicher Veränderungen, »besonders bei den Kulturpräferenzen und der Onlinenutzung« (Hartmann/ Schlomann 2015, S.-497), wurde die erste MNT durch die MNT 2.0 im Jahr 2007 aktualisiert (Oehmichen 2007). In ihrer neuesten, dritten Version differenziert die MNT 2015 »Spaßorientierte« und »Zielstrebige« (die sich überwiegend aus jüngeren Altersgruppen zusammensetzen), »Moderne Etablierte«, »Familienorientierte« und »Eskapisten« (überwiegend mittlere Altersgruppen), sowie »Engagierte«, »Häusliche«, »Hochkulturorientierte«, »Zurückgezogene« und »Traditionelle« (überwiegend Ältere; zum methodischen Vorgehen und zur Vergleichbarkeit der aktuellen mit den MNT 2.0-Typen vgl. Hartmann/ Schlomann 2015). Mithilfe solcher Typologien können bestehende und neue Angebote speziell auf verschiedene charakteristischen Nutzertypen zugeschnitten, Mediaplanungen optimiert und Marketingmaßnahmen gut entwickelt werden (vgl. Buß/ Neuwöhner 1999; Oehmichen 1999, 2007; Hartmann/ Schlomann 2015). Kennwerte der Zuschauerforschung Wie bei der Nutzung von Print- und Hörfunkmedien gibt es auch in der Fernsehzuschauerforschung Kennwerte (vgl. AGF 2015g; Meyen 2004, S. 96), deren Kenntnis für Medienforscher, Mediaplaner und Programmschaffende wichtig ist: • Seher sind Personen, die mindestens eine Minute ununterbrochen (60 Sekunden konsekutiv), einen bestimmten Sender gesehen haben. Bis 1999 wurde hierfür der Begriff »Nettoreichweite« verwendet, 1999 jedoch durch »Seher« ersetzt. • Die Sehdauer gibt (analog zur Hördauer bei Radio) an, wie lange - seit 2016 stellvertretend für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 3 Jahren - die Teilnehmer des Fernsehpanels innerhalb eines bestimmten Zeitraumes im Schnitt ferngesehen haben (einen bestimmten Sender, eine bestimmte Sen- <?page no="39"?> 1 Mediaforschung 40 dung etc.). In die Berechnung gehen folglich alle Panel-Teilnehmer mit ein, auch die jeweils Nicht-Nutzenden. Dabei wird die Gesamtzahl der im Panel gemessenen Minuten (insgesamt, einzelner Sender oder Sendungen etc.) durch die Gesamtzahl aller Personen des Panels geteilt. • Die Verweildauer ist dementsprechend die Sehdauer nur jener Personen, die tatsächlich im entsprechenden Zeitraum ferngesehen haben (einen bestimmten Sender, eine bestimmte Sendung etc.). • Die Sehbeteiligung (auch »durchschnittliche Personenreichweite« genannt) bringt den Anteil jener Personen (absolut in Mio. oder relativ in Prozent) zum Ausdruck, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes fernsehen bzw. einen bestimmten Sender, eine bestimmte Sendung etc. sehen. Dabei werden die Personen nach der Dauer, die sie mit Fernsehen, mit dem betrachteten Sender oder der Sendung verbringen, gewichtet. Das heißt: Eine Person, die z. B. eine Sendung von Anfang bis Ende gesehen hat, bekommt bei der Sendungsreichweite ein höheres Gewicht (nämlich 1) als eine, die nur zwei Minuten dabeigeblieben ist (diese erhält ein Gewicht, das entsprechend anteilig zur Gesamtdauer der Sendung kleiner 1 ist). Diese individuellen Sehbeteiligungen werden aufsummiert über alle Personen und ergeben so die durchschnittliche Sehbeteiligung dieser Sendung. • Die Einschaltquote (auch »Haushaltsreichweite«) ist dementsprechend die durchschnittliche Sehbeteiligung der Haushalte (in Prozent). Dieser Kennwert stammt aus der Zeit vor 1975, als die Fernsehnutzung in Deutschland noch mit solchen Telemetern (Tammeter, Teleskomat) gemessen wurde, die die Fernsehnutzung nur auf Haushalts-, nicht aber auf Personenebene erheben konnten. Da die neueren Generationen der GfK-Meter auch die Erfassung der einzelnen Nutzer ermöglichen, ist die Sehbeteiligung der gängige Kennwert geworden. Weisen die Fachpresse oder Sender TV-Quoten aus, so nutzen sie zusätzlich zur Sehbeteiligung häufig auch die Marktanteile als Vergleichsbasis (vgl. z. B. Schröder 2016c). <?page no="40"?> 1.3 Zuschauerforschung 41 • Der Marktanteil eines Senders gibt an, wie viel Prozent derer, die zu einem bestimmten Zeitpunkt fernsehen, diesen Sender sehen. Dieser Kennwert wird mithilfe der Sehdauer errechnet: Dazu wird der relative Anteil der Sehdauer des Senders an der Gesamtsehdauer aller Sender zu einer bestimmten Zeit berechnet. Beispiel: Im Jahr 2015 betrug die Sehdauer pro Person insgesamt 223 Minuten täglich (AGF 2016). Marktführer ZDF hatte daran mit 12,5 Prozent den größten Anteil (Hein 2016). Der Marktanteil kann natürlich ebenso für einzelne Sendungen berechnet werden (als Beispiel vgl. Horizont.net o. J.). • Als werberelevante Zielgruppe wurde lange die Zielgruppe der 14bis 49-Jährigen definiert. Obwohl diese Definition seit Jahren in der Kritik steht, ist die werberelevante Zielgruppe neben der Gesamtreichweite für die Mediaplanung eine relevante Messgröße. Der frühere RTL-Chef Helmut Thoma hatte diese (willkürliche) Zielgruppendefiniton einst ins Leben gerufen, um sich für die Werbetreibenden gegen die damals übermächtigen öffentlich-rechtlichen Sender abzugrenzen. Damit »dem demographischen Wandel Rechnung« (Schwegler 2013) getragen werde, erweiterte die Kölner Sendergruppe zum Frühjahr 2013 die Definition um die 50bis 59-Jährigen (vgl. ebd.; Overkott 2012; Schröder 2012; Sendlmeier 2010; Lückerath 2008). Die andere große Sendergruppe ProSiebenSat.1 kommuniziert seither in »Relevanzzielgruppen«, die für die Sender unterschiedlich ausfallen (vgl. SevenOne Media 2013). RTL-Zuschauer sind den GfK-Daten 2015 zufolge im Schnitt 49 Jahre, Sat.1- Zuschauer zwei Jahre älter und ProSieben-Zuseher mit 37 Jahren deutlich jünger; das Publikum des Ersten (ARD) kommt auf 62 Jahre, das des ZDF auf 63. • Der Tausend-Kontakt-Preis spielt auch in der Mediaplanung Fernsehen eine wichtige Rolle (vgl. Kennwerte der Leserschaftsforschung). <?page no="41"?> 1 Mediaforschung 42 Methodische Probleme Wie oben bereits beschrieben, werden Validität wie auch Reliabilität der Messergebnisse der elektronischen Fernseh(-nutzungs-) forschung oft in Zweifel gezogen: Die Teilnehmer müssen sich in den GfK-Haushalten, wie dargestellt, mittels Knopfdruck auf der TV-Fernbedienung individuell am System an- und abmelden und damit bekunden, ob sie zusehen oder nicht. Dieses »Push-Button- Verfahren« bedeutet für die Teilnehmer am GfK-Panel einen relativ hohen Aufwand und setzt auch ihre Kooperationsbreitschaft voraus. Es kann daher vorkommen, dass Fernsehteilnehmer des GfK-Panels, wenn sie den Fernsehraum kurzfristig verlassen, sich nicht abmelden, oder dass das eine oder andere Familienmitglied sich gar nicht anmeldet. Solches Verhalten führt verständlicherweise zu Messfehlern, denen die Fernsehforscher z. B. mittels der erwähnten telefonischen Coincidental-Checks beizukommen versuchen (vgl. Klemm 2014; Scharpf 2014). Daher wurden passive Verfahren der Fernsehnutzungsmessung entwickelt, bei denen die Anwesenheit der Teilnehmer vor dem Fernseher ohne deren Zutun - z. B. über Sensoren - registriert wird. Als für die kommerzielle und regelmäßig durchgeführte Mediaforschung gescheitert gelten können Videoverfahren: Personen, die vor dem TV-Gerät sitzen, werden (vom Fernsehgerät aus) mit einer Videokamera gefilmt oder mit einem Fotoapparat in sehr kurzen Zeitabständen fotografiert, sodass nachvollziehbar ist, wer wie lange vor dem Fernsehgerät sitzt, wie aufmerksam zusieht und (bei einer Videoaufzeichnung auch: ) was sie dabei sprechen. Solche Messverfahren bedeuten jedoch einen nicht unerheblichen Eingriff in die Privatbzw. Intimsphäre der Nutzer. Außerdem müssen die Videoaufnahmen erst einmal in eine analysierbare Form gebracht werden, was (v. a. bei einer großen Stichprobe) arbeitsaufwändig und sehr teuer ist. Solche Verfahren haben sich in Deutschland gegenüber dem GfK-Meter wohl schon deshalb nicht durchgesetzt, weil die Daten ja sehr rasch (am nächsten Morgen) verfügbar sein müssen (vgl. Koschnick 2003, S.-2070ff). <?page no="42"?> 1.4 Internet-Nutzerforschung 43 Zum anderen wurde - analog zur Radionutzungsforschung - an der Entwicklung sog. »passiver People-Meter« oder auch »Mediawatch«-Modelle gearbeitet. Die Messgeräte, die wie Armbanduhren getragen werden, nehmen den rezipierten (Fernseh- oder Radio-)Sender auf. Zugleich werden die Rundfunk-Programme in den GfK-Datenzentren gespeichert und können dann mit den Daten aus den Messgeräten abgeglichen werden (»Audiomatching«, s. o.). Der Vorteil solcher Geräte liegt im geringeren Aufwand für die Teilnehmer bei gleichzeitig sehr genauer Messung; auch kann die mobile Nutzung erfasst werden (vgl. Hackenbruch 2009; Nielsen 2015; Koschnick 2003, S.-2073f ). Bei einer Umstellung auf neue Erhebungstechniken treten allerdings immer wieder technische Probleme auf; so mussten aufgrund von Messfehlern beim Audiomatching z. B. die TV-Quoten für November 2012 neu berechnet werden (vgl. Nötting 2012). Aussagen über die Kontaktqualität, darüber also, wie viel Aufmerksamkeit einem gesehenen Programm zuteil wurde, ermöglichen jedoch weder die GfK-Panelnoch die »Meter«- oder »Mediawatch«-Daten. Diese Aufmerksamkeit kann bekanntlich durch psychische Abwesenheit oder durch Nebentätigkeiten (vgl. z. B. Ericsson 2012) erheblich beeinträchtigt sein. Kontaktqualität muss daher über Zusatzforschung ermittelt werden. Dies kann beispielsweise durch experimentelle Forschung geschehen (zu Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung) im Bereich von Online-Video- und TV-Werbung vgl. z. B. Research-Results.de 2010). 1.4 Internetnutzer-Forschung Während die Printmedien (Zeitungen und [Fach-]Zeitschriften) in den letzten Jahren z.T. deutliche Einbrüche in den Werbeumsätzen hinzunehmen hatten, wächst der Werbemarkt im Internet noch immer kontinuierlich (vgl. Schröder 2015a; BVDW 2015; BDZV 2015; Media Impact 2016). Da sich aber besonders viele Dienste im World Wide Web über Werbung finanzieren, ist die Konkur- <?page no="43"?> 1 Mediaforschung 44 renz groß; die Betreiber sind somit auch darauf angewiesen, die Kontakte der User mit einzelnen Angeboten zu messen sowie die Nutzerschaft in ihren relevanten (Ziel-)Gruppen zu erfassen. Im Wesentlichen kann dies auf zwei Arten geschehen: durch (1.) technische Messungen mittels »Logfile-Analysen« und durch (2.) Messungen, die auf sozialer Interaktion basieren (vgl. Fisch 2004, S. 15; Welker/ Wünsch 2010, S.-490f ). (1.) Technische Messungen lassen sich wiederum in serverseitige und clientseitige Verfahren unterteilen: Zum einen werden Nutzeraktionen clientseitig gemessen, indem auf dem Rechner des Nutzers Cookies abgespeichert werden, oder es werden die automatisch von den Host-Servern aufgezeichneten Zugriffe der Nutzer analysiert (vgl. ebd., S. 490f; Kaczmirek 2008, S. 240; Werner 1999, S.-214ff). Zum anderen kann man (2.) die Nutzer »online« befragen oder konventionelle Telefonbzw. Face-to-face-Befragungen repräsentativer Bevölkerungsstichproben durchführen - bevölkerungsrepräsentative Befragungen schließen User wie Nicht-User mit ein und ermöglichen damit vergleichende Analysen (vgl. Bandilla 1999; Bronold 1999; Welker/ Wenzel 2007, S.-52ff; van Eimeren/ Frees 2014). Unter anderem stehen die nachfolgend genannten Datenquellen und Studien zur Verfügung (für einen ausführlichen Überblick vgl. Kaczmirek & Raabe 2010; einen Überblick über weitere Akteure der Onlineforschung bietet auch der Beitrag von Welker/ Taddicken/ Schmidt/ Jackob 2014). Die IVW Für die Nutzung von digitalen Angeboten existiert in Deutschland seit 1997 ein standardisiertes Messmodell, das zunächst von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) organisiert und weiterentwickelt wurde - seit September 2002 wird die Messung von der INFOnline-GmbH für die IVW durchgeführt. Ähnliche Verfahren gibt es auch in vielen anderen Ländern, z.-B. in Österreich und in der Schweiz. Die IVW setzt verbindliche Definitionen für Kennwerte der Kontaktmessung fest und übt damit für den Onlinebereich eine Standar- <?page no="44"?> 1.4 Internet-Nutzerforschung 45 disierungsfunktion aus. Die Zugriffe auf Onlineangebote werden kontinuierlich bei angeschlossenen Anbietern über die Kennwerte Page Impressions (PI) und Visits (seit Ende 2009 ergänzt um den Kennwert »Kategorien-Visit«, s. u.) gemessen. Auf diese Weise ist die Kontaktmessung über verschiedene Onlineangebote hinweg vergleichbar. Auf der IVW-Webseite können die (seit Januar 2002 erhobenen) Nutzungsdaten der gemeldeten Angebote für jeden Monat getrennt eingesehen werden. Seit Sommer 2013 weist die IVW die Nutzungsdaten auch nach stationären und mobilen Websites (mobile enabled websites: MEW) getrennt aus und prüft die gemessene Nutzung von Apps. Analog zu den bislang gängigen Kennwerten werden bei Apps und MEW Mobile PIs und Mobile Visits bzw. Mobile Kategorien-Visits erfasst (vgl. IVW 2013 und das Glossar der INFOnline unter www.infonline.de/ hilfe/ glossar). Diese Daten gehen auch in die AGOF digital facts ein (s. u.) (Schröder 2013a, b). Zum November 2014 waren 1.112 Online-Angebote, 309 mobile Websites und 323 Apps zur Erfassung, Prüfung und Ausweisung bei der IVW angemeldet (IVW 2016). Zur Nutzungsmessung von Apps werden von den Anbietern Softwarepakete in ihre Applikationen eingebaut. Zur Nutzungsmessung von Webseiten wird ein sog. »Zählpixel« auf jeder Seite des Online-Angebots eingefügt. Über dieses Zählpixel werden die Anzahl und Herkunft der Seitenabrufe registriert (IVW 2016). Somit lässt sich die Nutzung jedes einzelnen digitalen Angebots vollständig, sozusagen in einer »Vollerhebung ohne Verzerrungen« (vgl. Werner 1999, S.-214), abbilden (vgl. IVW 2015c). Während das Verhalten der Internetnutzer durch solche Logfile-Analysen recht gut abgebildet werden kann, fehlen jedoch die für Werbetreibende so relevanten Informationen zur soziodemografischen Struktur der Nutzerschaft von Onlinemedien. Die Forschung bedient sich daher häufig auch Methodenkombinationen; ein gutes Beispiel für ein entsprechendes Multi-Methoden-Design bietet die Studie »digital facts« der AGOF (vgl. Welker/ Wünsch 2010, S. 500ff). <?page no="45"?> 1 Mediaforschung 46 Die AGOF digital facts bzw. MA Internet Bis 2015 verantwortete die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e. V. (AGOF) zwei Studien: die »internet facts« (die Daten über stationäre Internetnutzung lieferte) sowie die »mobile facts« (für Daten über mobile Internetnutzung). Diese beiden Studien gehen seither in der »digial facts« auf. Ziel der Studie ist eine »medienübergreifende und überschneidungsfreie Betrachtung und Planung von stationären und mobilen Angeboten« (AGOF 2015a), daher liefert die »digital facts« Reichweiten- und Strukturdaten für alle relevanten mobilen und stationären Onlineangebote. Methodisch basiert die Studie auf mehreren Säulen: Die erste Säule bildet die technische Messung der Nutzung durch die IVW, wie sie zuvor beschrieben wurde. Diese wird ergänzt durch verschiedene Befragungen: Eine OnSite- und InApp-Befragung liefert Informationen über die Internetnutzerschaft ab zehn Jahren und die von ihnen verwendeten Endgeräte und Browser. Eine Befragung in einem Mobile-Panel dient ergänzend der Ermittlung von Informationen über mobile Internetnutzer (Grundgesamtheit: Smartphone-Nutzer ab 14 Jahren). Die OnSite- und InAppsowie die Panelbefragung werden zum Profiling eingesetzt, das im nächsten Abschnitt beschrieben wird. Durch eine weitere bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung werden Basisdaten zur Internetnutzung und Nichtnutzung ermittelt und somit das Verhältnis der Userschaft zur Gesamtbevölkerung abbildet. Die Telefonbefragung ermittelt personenbeschreibende Informationen zur Bildung von Zielgruppen: Neben soziodemografischen und psychografischen Daten gehören dazu auch Marktbzw. Branchendaten (vgl. AGOF 2015b; Ritter/ Dierks 2014, S. 334-340). Die »digital facts« liefert mit diesem Multi-Methodenansatz ein Bild des »Unique User«: Welche Personen stecken hinter den (von der IVW gemessenen) Zugriffen? Zur Klärung werden idealtypische Nutzerprofile derjenigen Nutzer erstellt, von denen Daten aus der technischen Messung wie auch aus der Online- und Panelbefragung vorliegen (Profiling). Anschließend werden die soziodemografischen Daten dieser idealtypischen Nutzer auf <?page no="46"?> 1.4 Internet-Nutzerforschung 47 diejenigen Nutzer projiziert, von denen ein korrespondierendes Nutzungsverhalten über die IVW-Erhebung vorliegt (Modeling; vgl. AGOF 2015b, c; Ritter/ Dierks 2014, S. 334-340). Im Wesentlichen wurde das Forschungsdesign (als sog. Drei- Säulen-Modell) schon in der ersten AGOF-Studie, der »internet facts« eingesetzt - mit der technischen Messung als erster, der OnSite-Befragung als zweiter und der bevölkerungsrepräsentativen Telefonbefragung als dritter Säule (agma 2015l). Mit diesem Design erfüllte die »internet facts« alle Anforderungen an einen bis dahin fehlenden Marktstandard. AGOF und agma einigten sich Ende 2007 nach einem monatelangem Streit über die Reichweitenmessung deutscher Onlineangebote darauf, dass die agma die Hoheit über den Reichweitenteil der »internet facts« bekommt. Knapp ein Jahr wurde das AGOF-Studienmodell methodisch geprüft, bis AGOF und agma grünes Licht für die Überführung des Reichweitenteils der internet facts in die »MA Online« der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse gaben. Methodische Weiterentwicklungen fallen seither in den Verantwortungsbereich der agma (vgl. AGOF 2012). Unter dem Dach der agma wird in Arbeitsgruppen geklärt, wie Erhebungsverfahren der Reichweitenstudien aussehen und Kennwerte definiert sein müssen, damit diese den agma- Stempel verdienen. Mit Herbst 2015 wurde die MA Online zur MA Internet erweitert (deren Datengrundlage seither die digital facts der AGOF bildet). Die MA Internet weist zur Zeit etwa »790 digitale, 265 mobile und 770 stationäre Gesamtangebote« aus (Agma 2016; vgl. Schubert 2008, S. 233ff; AGOF 2015a; agma 2015l; Ritter/ Dierks 2014). Die ARD/ ZDF-Onlinestudie Die ARD/ ZDF-Onlinestudie wird seit 1997 jährlich im Auftrag von ARD und ZDF durchgeführt. Bis 2000 wurden zwei unabhängige repräsentative Stichproben (Internetnutzer und Internet- Nichtnutzer) gebildet, seit 2001 gibt es jedoch nur noch eine Stichprobe, die für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in <?page no="47"?> 1 Mediaforschung 48 Haushalten mit Telefonfestnetzanschluss steht. Für die Studie werden per CATI (Computer Assisted Telefone Interviews) 1.800 Personen befragt (Frees/ Koch 2015, S. 367). Da die Studie als Langzeituntersuchung konzipiert ist, umfasst sie zur Vergleichbarkeit mit vorhergehenden Jahrgängen (1.) einen weitgehend konstanten Standardteil zu Häufigkeit und Dauer der Nutzung, sowie (2.) einen variablen Part, der aufgrund der Dynamik des Internets regelmäßig angepasst wird. Ermittelt werden etwa, welchen Stellenwert die einzelnen Medien für die Bevölkerung haben, welche Dienste oder Inhalte im Internet (inklusive des sog. ›Web 2.0‹) wie oft und über welchen Zugang (z. B. via Smartphone) genutzt werden. In den vergangenen Jahren wurde zudem auch die Nutzung zeitversetzter Audio- und Videoinhalte in den Fokus genommen. Analog zur MedienNutzerTypologie (vgl. Kap. 1.3) wird im Rahmen der ARD/ ZDF-Onlinestudie seit 2004 auch eine OnlinenutzerTypologie erstellt (vgl. van Eimeren/ Frees 2012, S. 364f ). Demnach lassen sich Gruppen aktiv-dynamischer Internetnutzer (»Junge Hyperaktive«, »routinierte Infonutzer«, »junge Flaneure«, »E-Consumer«) von selektiv-zurückhaltenden Nutzern (»Randnutzer«, »Selektivnutzer«) unterscheiden. Letztere gehen online nur wenige und gewohnte Pfade und bleiben in der Nutzung weit hinter dem potenziell verfügbaren Angebot zurück, stellen aber immerhin 43 Prozent der Internetnutzer. Die Resultate der ARD/ ZDF-Onlinestudie werden jährlich in der Fachzeitschrift Media Perspektiven veröffentlicht (vgl. van Eimeren/ Frees 2012, 2014; Frees/ Koch 2015; Busemann/ Gscheidle 2012; Klumpe 2011, 2012). Die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) Das Institut für Demoskopie in Allensbach führt seit 1997 einmal pro Jahr die Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA) durch. Die Studie dient der »kontinuierlichen Beobachtung der Akzeptanz und Nutzung digitaler Techniken in Deutschland« <?page no="48"?> 1.4 Internet-Nutzerforschung 49 (ACTA 2015a). Neben der Erhebung von Computer-, (mobiler) Internet- und Techniknutzung werden unter anderem Nutzung und Reichweite von (50) Printtiteln, (74) Websites und (34) Apps ermittelt (ACTA 2015c, d). So lässt sich die Gesamtnutzerschaft der Medienmarken über die verschiedenen Plattformen hinweg bestimmen. Zur Identifikation von Zielgruppen und Marktsegmenten stellt die Studie verschiedene Modelle und Typologien zur Verfügung (z. B. Techniktypen). Damit ist die ACTA in erster Linie ein Instrument der Marktforschung und Streuplanung. Grundgesamtheit der ACTA ist die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten (am Ort der Hauptwohnung). Für die ACTA 2015 wurden 7.000 durch Quoten-Verfahren repräsentativ ausgewählte Personen mündlich-persönlich befragt (vgl. ACTA 2015a, b). Die W3B Die W3B-Studie ist eine vom Consulting-Unternehmen »Fittkau & Maaß« durchgeführte Meinungsumfrage im Internet, W3B steht dabei für WWW (=W3)-Befragung. Die Teilnehmer treffen selbst die Entscheidung über das Ausfüllen eines Fragebogens - es handelt sich mithin um selbstselektierte Samples. Die Stichprobengrößen variieren daher und sind abhängig davon, wie viele Internetnutzer die Aufforderung zur Teilnahme wahrnehmen; nach eigenen Angaben von W3B erreichen die Befragungen meist Fallzahlen von etwa 100.000 Personen. Seit Ende 2012 werden die Stichproben jedoch »internet-repräsentativ quotiert und gewichtet«, und zwar nach Alter, Geschlecht und Bundesland (Fittkau & Maaß 2013a). Die Teilnehmer werden u. a. gefragt nach ihrem Internetnutzungsverhalten, ihrer Soziodemografie, nach Kommunikation und Werbung/ E-Commerce im WWW. In den W3B-Berichten werden auch Ergebnisse zu spezifischeren Fragestellungen dargestellt, wie etwa Daten zur Nutzung von social oder mobile Web, zu Kaufentscheidungen oder der Online-Vernetzung/ Fernsteue- <?page no="49"?> 1 Mediaforschung 50 rung elektronischer Haushaltsgeräte (»Smart Home«; vgl. Fittkau & Maaß 2013a, b, 2014; o. J.). Kennwerte der Internetnutzer-Forschung Die wichtigsten Kennwerte der Kontaktmessung im Internet, die für die Mediaplanung in Deutschland herangezogen werden können, sind (vgl. IVW 2015d; Busch 2012; INFOnline 2015; agma 2015j; AGOF 2015b, c): • Der Kennwert Page Impression (PI) steht für eine Nutzeraktion innerhalb eines Internet-Angebots (Webseite oder App), die zum Aufruf eines Werbemittels führt oder führen könnte. PIs sind Indikatoren für die Nutzung der Bestandteile eines Internet-Angebots durch alle Nutzer und damit Maß für die Bruttokontakte mit einem Werbeträger. • Ein Visit ist ein zusammenhängender Nutzungsvorgang (Besuch) eines Internet-Angebots durch einen User. Ein Visit beginnt, wenn ein Nutzer innerhalb eines Angebotes eine Page Impression erzeugt. Jede weitere Page Impression, die der Nutzer erzeugt, wird diesem Visit zugeordnet. Der Visit wird als beendet angesehen, wenn länger als 30 Minuten keine Page Impression durch den Nutzer erzeugt worden ist. Wechselt der Nutzer auf ein neues Internet-Angebot und kehrt innerhalb von 30 Minuten auf das alte Angebot zurück, so wird kein neuer Visit gezählt. Wechselt der Nutzer auf ein neues Angebot und kehrt jedoch erst nach 30 Minuten auf das alte Angebot zurück, so beginnt ein neuer Visit. • Der Kennwert Kategorien-Visit gibt an, wie viele und welche inhaltlichen (z. B. Thema, E-Commerce, Spiele) bzw. formalen (z. B. Sprache, Format, Erzeuger) Kategorien eines Angebots während eines Visits genutzt werden. Beim Erstaufruf eines Internet-Angebots werden ein Visit und ein Kategorien-Visit erzeugt. Beim Wechsel in eine andere Kategorie wird ein neuer Kategorien-Visit erzeugt, jedoch kein neuer Visit. Ein Kategorien-Visit gilt als beendet, wenn der Nutzer innerhalb von <?page no="50"?> 1.4 Internet-Nutzerforschung 51 30-Minuten keine weitere Page Impression, die derselben Kategorie angehört, erzeugt. Anschließend kann die Zählung erneut ausgelöst werden. • Unique Visitor ist die hochgerechnete Anzahl der Besucher, die ein Internet-Angebot innerhalb eines bestimmten Zeitraums mindestens einmal besucht haben. Besucher können natürliche (registrierte) Personen oder zugreifende Rechner sein. Handelt es sich dabei um eine Person, spricht man von »Unique User«; handelt es sich um einen Rechner (bzw. Internet-Browser, der durch einen Cookie wiedererkannt wird), spricht man von »Unique Client«. Die Unique User stellen den für die Werbungtreibenden relevanten Kennwert dar. Unique Clients müssen hierfür in Unique User umgewandelt werden. Dazu sind »Single-Client-User« (eine Person nutzt nur ein Endgerät bzw. einen Browser) und »Multi-Client-User« (Personen, die verschiedene Endgeräte nutzen) in den AGOF-Daten zu identifizieren bzw. zu verbinden sowie ggf. »Multi-User-Anteile« (Rechnerbzw. Browser-Nutzung, die von anderen Nutzern stammt) zu entfernen. • Der Weiteste Nutzerkreis des Internets (oder eines Internet- Angebots) setzt sich zusammen aus denjenigen Nutzern, die in einem bestimmten Zeitraum (agma: die letzten 3 Monate) mindestens einmal das Internet (bzw. -angebot) genutzt, also eine Nutzungswahrscheinlichkeit größer als null haben. • Die View Time ist die Verweildauer eines Users auf einer Website und ein (wenn auch sehr grober) Indikator dafür, wie sehr ihn der Content dieser Seite interessiert. Zu deren Bestimmung wird gegenwärtig die Dauer zwischen zwei Seitenaufrufen eines Users verwendet. • Der Tausend-Kontakt-Preis spielt auch in der Internet-Mediaplanung eine wichtige Rolle (vgl. Kennwerte der Leserschaftsforschung). <?page no="51"?> 1 Mediaforschung 52 Methodische Probleme Reichweitenmessungen, die auf Klickzahlen basieren, haben mit dem Vorwurf der Manipulierbarkeit zu kämpfen (Stichwort: »Clickbaiting«; vgl. z. B., Primbs 2016, S. 28; o. A. 2015). Da der Visit-Kennwert deutlich weniger manipulierbar ist als die Page Impression (=bloße Anzahl an Klicks), stieg dessen Bedeutung gegenüber der Impression. Eine Frage, die seit jeher diskutiert wird, aber heutzutage relevanter ist denn je, lautet folglich: »Was sagt es eigentlich über die Qualität eines Mediums aus, wenn es in der AGOF oder der Klick-Statistik der IVW weiter oben steht als ein anderes? « (Winterbauer 2015). Aus Sicht kritischer Beobachter geht die einfache »Gleichung Relevanz = Reichweite« (ebd.) für journalistische Angebote nicht immer auf, und die herkömmlichen Methoden der Leistungsmessung digitaler Angebote stellen für redaktionell erstellte Inhalte (bisher) kein aussagekräftiges Kriterium zur Bewertung der Qualität von Werbe-Umfeldern zur Verfügung (ebd.). Als Alternative für journalistische Angebote rückt daher der Kennwert der Verweildauer in den Fokus (ebd.). Neben den technischen Messungen wird das Internetnutzungsverhalten auch durch Befragungen erhoben. Dass von manchen Studien zur Internetnutzungsforschung - wie z. B. von den Betreibern der W3B-Studien - auch auf internetbasierte Befragungen zurückgegriffen wird, liegt sicherlich an der Effizienz und den geringen Kosten dieses Befragungsmodus (vgl. z. B. Welker/ Wünsch 2010, S.- 488; Petersen 2010, S. 14ff; Taddicken/ Batinic 2014). Kritik an solchen Studien bezieht sich dann meist auf die Repräsentativität der Daten, die von der Rekrutierung der Teilnehmer abhängt (vgl. Starsetzki 2007; Maurer/ Jandura 2009; Jandura/ Meyen 2010; Zerback/ Maurer 2014) Soll eine bevölkerungsrepräsentative Befragung zur Internetnutzung und Nichtnutzung erfolgen (wie es die ARD/ ZDF-Onlinestudie zum Ziel hat), so ist zu berücksichtigen, dass immer noch rund ein Fünftel der Deutschen nicht über das Internet erreicht werden können (vgl. van Eimeren/ Frees 2014; Frees/ Koch 2015) und damit auch keine Möglichkeit zur Teilnahme an Studien haben, die ausschließlich im Internet <?page no="52"?> 1.4 Internet-Nutzerforschung 53 beworben werden und internetbasiert ablaufen. Sollen ausschließlich Internetnutzer befragt werden, so kommt der Befragungsmodus dieser Zielgruppe aufgrund der einfachen Handhabbarkeit jedoch vielleicht sogar entgegen. In diesem Fall kann auf zwei Arten rekrutiert werden: Links zu Fragebögen lassen sich entweder über E-Mail(-verteiler) oder für alle Internetnutzer öffentlich auf Webseiten zugänglich machen. Im zweiten Fall muss der Hinweis auf die Befragung vom (zu befragenden) User erst gefunden werden, was von der individuellen Nutzungsintensität und -häufigkeit (sowie von den Bewerbungsmaßnahmen des durchführenden Instituts) abhängt. Eine Verzerrung in Richtung Vielnutzer ist somit wahrscheinlicher und die Repräsentativität der Ergebnisse dadurch infrage gestellt (vgl. Bandilla 1999, S.- 12; Hauptmanns 1999, S.- 24; Welker/ Wünsch 2010, S. 504ff). Da eine Zufallsauswahl Voraussetzung für eine repräsentative Stichprobe ist, können offene Umfragen wie auch Umfragen, die auf selbstrekrutierte Freiwilligen-Panels (»Access Panel«) zurückgreifen, keine repräsentativen Ergebnisse zeitigen (vgl. Welker/ Wünsch 2010, S. 504ff). Verfahren, die nicht auf Selbstrekrutierung basieren, können jedoch verallgemeinernde Schlüsse prinzipiell zuzulassen: Etwa wenn die Grundgesamtheit bzw. ihre Beschaffenheit (Merkmale der Nutzer und ihres Verhaltens) bekannt sind (wie z. B. bei einem Angebot, für das eine organisierte Form der Registrierung existiert und entsprechende Daten mit der Registrierung erhoben werden) und ein entsprechender E-Mail-Verteiler erstellt werden kann, über den die Ziehung einer Zufallsstichprobe oder eine Vollerhebung möglich ist (vgl. Welker/ Wünsch 2010, S. 505f; Eble/ Ziegele/ Jürgens 2014). Wird der Link zum Fragebogen oder der Fragebogen selbst über E-Mail verschickt, so kann sich jedoch das Problem stellen, dass unerwünschte Sendungen einen ähnlichen Stellenwert wie Werbe-Mails (»Spam«) haben und ungeöffnet vom Empfänger gelöscht werden. Hinzu kommen eine oft geringere Ausschöpfungsquote (vgl. Vehovar et al. 2008) und ein zunehmender Überdruss der Befragten aufgrund gehäufter Anfragen verbunden mit dem Misstrauen gegenüber der Verwendung und Speicherung persönlicher Daten (vgl. Engel 2010, S. 43f; Daschmann/ <?page no="53"?> 1 Mediaforschung 54 Hartmann 2005, S. 252). Auch verstößt das Posten von Hinweisen auf Befragungen in Foren oder über Newsletter i. d. R. gegen deren Verhaltenskodizes (»netiquetten«) und entsprechende Mitteilungen werden oft automatisch herausgefiltert. (vgl. Starsetzki 2007, S.- 79) Häufig ist die Nutzerschaft von Foren relativ klein und konsistent in ihren Einstellungen bzw. Interessen (vgl. Beck 2006, S.- 224; Dahlberg 2001; Liang 2014), sodass man über sie ohnehin nur einen Bruchteil der gesamten Internetnutzerschaft erreicht und sie somit keine wirklich günstige Anlaufstelle für internetrepräsentative Befragungen darstellen (vgl. Hauptmanns 1999, S.-24). Zugleich stellen sich damit auch Fragen nach der Qualität der Daten, die der Forscher erhält: Die Ausfüllsituation ist nicht kontrollierbar und daher auch nicht nachprüfbar, wie ernsthaft die gegebenen Antworten sind. Empirischen Befunden zufolge antworten Menschen in Onlinebefragungen außerdem eher ihrem idealen Selbstbild entsprechend, d. h. Eigendarstellungen werden unbewusst geschönt (vgl. Taddicken 2008; zusammenfassend z. B. Möhring/ Schlütz 2010, S. 134ff). Operieren Umfragen abgekoppelt von der konkreten Nutzungssituation, so können die Befragten mit Fragen nach der Intensität der Auseinandersetzung mit bestimmten Inhalten einfach überfordert sein. Aus diesem Grund werden von der Marktforschung vereinzelt auch in experimentellen Designs die Rezeptionsqualitäten untersucht, z. B. die Wahrnehmung und Wirkung von Onlinewerbeformen (vgl. Research-Results.de 2010). Auch die Forschung zur Nutzerfreundlichkeit (Usability) von Websites ist unter die Zusatzforschung zur Kontaktqualität zu subsumieren (vgl. Sarodnick/ Brau 2006; Planung & Analyse 2010). Hierbei können neben Eye-Tracking-Verfahren, die bereits im Abschnitt Leserschaftsforschung angesprochen wurden, auch Mouse-Tracking-Verfahren eingesetzt werden: Probanden vollziehen mit dem Zeiger der Computer-Maus ihren Blickverlauf nach und eine Software zeichnet diese Bewegungen auf. Obwohl Eye-Tracking-Apparate exakter messen, »bieten die Mouse-Tracks einen ersten Überblick über die, von den Probanden aktiv erfasste, Struktur und Sequenz ihrer visuellen Aufmerksamkeitsverteilung auf dem Stimulus« (Geise 2011) <?page no="54"?> 1.5 Die »Langzeitstudie Massenkommunikation« 55 und für bestimmte Fragestellungen eine forschungsökonomische Alternative. Kommunikationsmöglichkeiten im Internet lassen neue (nutzergenerierte) Inhalte entstehen, die (im Gegensatz zu Befragungen, Beobachtungen oder Experimentaldesigns) nichtreaktive Erkenntnisse über Onlinenutzer und ihr Nutzungsverhalten liefern können; allerdings bedarf es dazu neuer Kennwerte und Erhebungsverfahren. In jüngster Zeit werden z. B. Diskussionen darüber geführt, wie die Relevanz von Social-Media-Angeboten erhoben werden kann. Die Resonanz von (auch publizistischen) Inhalten, die über Social-Media-Kanäle verbreitet werden, lässt sich beispielsweise über ›soziale Interaktionen‹ (Likes, Shares, Kommentare, Tweets) ermitteln (vgl. Khunkham 2015; Schröder 2015c; Scharrer 2015; Rentz 2016; Schüür-Langkau 2016; Theobald 2016). In der akademischen Onlineforschung wird darüber hinaus auch diskutiert, inwiefern die Selbstoffenbarungen der Nutzer im Social Web dazu geeignet sind, auch inhaltsanalystisch untersucht zu werden, um Rückschlüsse auf die Soziodemografie, Gebrauchsweisen oder Motive der Nutzer zuzulassen (vgl. z. B. Taddicken/ Bund 2010). Für die kommerzielle Marktforschung scheint diese Erhebungsmethode (noch) zu teuer. Auch stellen sich datenschutzrechtliche Fragen, Sensibilität und eine besondere Vorsicht sind bei der Erhebung und Analyse der Daten unerlässlich (Taddicken/ Bund 2010, S. 187; Pflüger/ Dobel 2014; Heise/ Schmidt 2014). 1.5 Die »Langzeitstudie Massenkommunikation« Unter den intermediär vergleichenden Mediennutzungsstudien ragt die Langzeitstudie Massenkommunikation heraus. Sie wird seit 1964 im Auftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Deutschlands durchgeführt. Ihr Ziel war ursprünglich, den Wettbewerb der Medien untereinander v. a. im Hinblick auf die Ver- <?page no="55"?> 1 Mediaforschung 56 mittlung politischer Information zu untersuchen. Insbesondere ging es um die Frage, ob das (damals) relativ neue Medium Fernsehen die etablierten Medien Hörfunk und Zeitung verdrängt bzw. ersetzt (Substitution) oder ob sich die Angebote von Zeitung, Radio und Fernsehen gegenseitig ergänzen (Komplementarität). Durch die Wiederholung der Studie mit einem im Wesentlichen unveränderten Befragungsinstrument in den Jahren 1970 und 1974 konnte die Substitutionshypothese damals widerlegt werden, womit die ursprüngliche Forschungsfrage beantwortet war (vgl. Berg/ Kiefer 1996, S.-18f ). Die Studie wurde dennoch weitergeführt, nunmehr mit dem Ziel, die Entwicklung von Mediennutzung und Gesellschaftswandel in Deutschland zu beschreiben. Seither fanden jeweils in Abständen von fünf bis sechs Jahren immer wieder Befragungen statt. Insgesamt geschah dies bisher in elf Befragungswellen, zuletzt im Jahr 2015. Es wurde jeweils eine repräsentative Stichprobe von anfangs 2.700 (im Jahr 1964), ab 1990 ca. 6.000 (gesamt-)deutschen Staatsbürgern ab 14 Jahren mündlich-persönlich befragt. Mit der Welle im Jahr 2000 wurde das Erhebungsverfahren auf CATI umgestellt und mit der Welle 2010 die Grundgesamtheit (der Media-Analyse entsprechend) auf die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ausgedehnt, das Sample insgesamt jedoch verkleinert (für die Studie 2010: rund 4.500 Befragte, für die Studie 2015: 4.300). Das Mediennutzungsverhalten wurde zu Beginn mit der Tagebuchmethode erhoben und der Tagesablauf des Vortages in Viertelstundenintervallen mit den wichtigsten Tätigkeiten, darunter die Mediennutzung, rekonstruiert (vgl. Berg/ Kiefer 1996, S.-18ff; Best et al. 2009). Inzwischen wird die Mediennutzung nur noch abgefragt, seit der 2000er Welle gehört auch die Internetnutzung dazu. In der aktuellsten Studie 2015 wurden die Mediennutzung im Intermediavergleich (Engel/ Breunig 2015) sowie Funktionen und Images der Medien im Vergleich (Breunig/ Engel 2015b) untersucht. Generalfazit: Fernsehen und Radio sind weiter zentrale Medien und werden der Einschätzung der Befragten nach auch in zehn Jahren noch bedeutsam sein, das Internet ist Plattform für viele Anwendungen. <?page no="56"?> 1.5 Die »Langzeitstudie Massenkommunikation« 57 Zunächst zur Mediennutzung im Intermedia-Vergleich (Engel/ Breunig 2015): Fernsehen ist der (deutschsprachigen) Bevölkerung ab 14 Jahren noch immer das liebste mediale Hobby. An einem durchschnittlichen Tag verbringen wir rund 208 Minuten damit (Tagesreichweite: 80 %), gefolgt von Radio (173 Min., 74 %), dem Internet (107 Min., 46 %), der Tageszeitung (23 Min.), CDs, MP3- Audios oder älteren Tonträgern (24 Min.), Büchern (19 Min.), Zeitschriften und Videos/ DVDs (jeweils 6 Min.). Die aufsummierte tägliche Mediennutzungsdauer beträgt rund neuneinhalb Stunden (566 Min.) und bleibt somit »auf einem sehr hohen Niveau weitgehend stabil« (ebd., S. 321). Bezüglich der Verfügbarkeit von Fernseh- und Radiogeräten in den Haushalten (und zumindest in der jungen Zielgruppe: von PCs) sprechen Engel und Breunig (2015, S. 310f ) praktisch von einer Vollversorgung. Die Tageszeitung bleibt Medium für den (frühen) Morgen, das Fernsehen überwiegend Abendmedium und das Radio dient unverändert als Tagesbegleiter. Die Tagesverlaufskurve der Internetnutzung ist ebenfalls gleichmäßig (auf die Nutzung all dieser Medien wird im nachfolgenden Unterkapitel detaillierter eingegangen). Betrachtet man die tägliche Internetnutzung der Gesamtbevölkerung differenzierter, so entfallen von den 107 Minuten insgesamt 81 Minuten auf Kommunikation, Spielen, Shopping und Suchanwendungen, und 26 Minuten auf Mediennutzung. Die jüngere Zielgruppe (14 bis 29 Jahre) nutzt das Internet als Zugangsplattform für vielfältige Anwendungen überdurchschnittlich lang (187 Min.). In der Studie von 2010 wurde diese Zielgruppe als ›Digital Natives‹ bezeichnet, »2015 müsste man konsequenterweise die Zielgruppe auf die 14bis 34-Jährigen ausdehnen, wenn das Momentum der Entwicklung der Übergang von analog auf digital gewesen ist« (Engel/ Breunig 2015, S. 321). Im Zuge der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte (wie Smartphones und Tablets) und der mobilen Zugänglichkeit von Internetanwendungen wächst den Autoren zufolge eine neue Generation der ›Mobile Natives‹ nach (ebd., S. 321). Zu den Funktionen und Images der Medien im Vergleich resümieren Breunig und Engel (2015a): »Trotz tiefgreifender Veränderungen - wie zum Beispiel technologische Entwicklungen, online <?page no="57"?> 1 Mediaforschung 58 verfügbare Inhalte, Orts- und Zeitunabhängigkeit der Mediennutzung - sind die elementaren Bedürfnisse und Stimmungslagen, in denen Medien genutzt werden, in den vergangenen 15 bis 20 Jahren erstaunlich konstant geblieben«. Das Fernsehen bedient die meisten abgefragten Nutzungsmotive; ganz oben rangieren dabei (seit dem Jahr 2000) Information, Spaß und Entspannung. Denselben Motiven, nur in anderer Reihenfolge, kommt das Radio nach (und auch das seit 2000): Spaß, Information und Entspannung. Schwerpunktmäßig erfüllt dieser Tagesbegleiter emotionale Funktionen. Die Tageszeitung und das Internet sind vor allem Informationsmedien und haben Gebrauchs- und Nutzwert für den Alltag; die Zeitung bedient zudem das Bedürfnis, mitreden zu können, und das Internet macht darüber hinaus (allem voran der jungen Zielgruppe) Spaß. Die Multifunktionalität des Internets führt dazu, dass es im Zeitverlauf zunehmend mehr Nutzungsmotive erfüllt. Insgesamt zeigen die Daten auch, dass sich junge Menschen den Medien teilweise aus anderen Motiven zuwenden oder diese unterschiedlich gewichten (Breunig/ Engel 2015b, S. 340). Das Fernsehen gilt der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren als »das unterhaltsamste Medium und hat insgesamt ein sehr breites Imageprofil« (ebd., S. 341). Im Vergleich zu den privaten TV-Programmen werden die Öffentlich-Rechtlichen als »sachlicher, glaubwürdiger, kompetenter, anspruchsvoller, objektiver, informativer, kritischer, aktueller und unabhängiger« eingestuft (ebd., S.- 335). Entsprechend werden diese TV-Programme von denjenigen bevorzugt, die sich über Politik informieren möchten (Breunig/ Engel 2015a). Darüber hinaus wird deren Wertevermittlungskompetenz und Meinungspluralismus sowie ihre Kompetenz bei regionalen Themen geschätzt (Breunig/ Engel 2015b, S. 337). Auch die Imagebzw. Sympathiewerte haben sich seit 2010 noch weiter zugunsten der öffentlich-rechtlichen TV-Programme verschoben (Breunig/ Engel 2015a; b, S. 335). Fernsehen und Radio sind der Bevölkerung die mit Abstand sympathischsten Medien. Radio gilt als besonders unterhaltsam, locker und ungezwungen, die Tageszeitung als anspruchsvoll, glaubwürdig und kompetent, das Internet v. a. als modern und vielseitig (Breunig/ Engel 2015a). <?page no="58"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 59 Von Bernhard Engel (2015) stammen zudem wichtige Vorüberlegungen und Ausführungen zur Methode der Langzeitstudie Massenkommunikation 2015. Nicht unerwähnt bleiben soll abschließend (noch einmal), dass die Studie im Auftrag der ARD/ ZDF-Medienkommission durchgeführt wird; die Studienergebnisse dienen daher nicht zuletzt auch der Legitimierung öffentlich-rechtlicher TV-Kanäle. 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 Nach der Erörterung von Verfahren zur Ermittlung der Reichweite bzw. Nutzung der Massenmedien sollen im Folgenden einige ganz wenige ausgewählte Eckdaten zur Mediennutzung in Deutschland 2015 dargelegt werden. Sie entstammen für die Zeitungs-, Zeitschriften- und Radionutzung v. a. der Media-Analyse, für die Fernsehnutzung der GfK-Fernsehforschung 2015 und für die Onlinemedien der AGOF sowie der ARD/ ZDF-Onlinestudie 2015. In der Zusammenschau lässt sich als Generalfazit festhalten: Während die Radio- und Zeitschriftennutzung weitgehend konstant bleibt, haben die Tageszeitungen und (auf hohem Niveau auch) das Fernsehen mit einem Wandel im Mediennutzungsverhalten zu kämpfen: Internet-Angebote erfüllen das Bedürfnis nach orts- und zeitunabhängiger Inhaltenutzung bisweilen besser. Zeitungsnutzung Hier werden zunächst Auflagen- und Reichweiten-Daten der Zeitungen betrachtet, und im Anschluss die Nutzungszahlen für deren digitalen Angebote dargelegt. Insgesamt zählt die IVW 344 Tageszeitungen (16,08 Mio. Gesamtauflage gemäß IVW/ II 2015): 329 lokale und regionale Abonnementzeitungen (12,21 Mio.), acht Straßenverkaufszeitungen (2,80 Mio.) und sieben überregionale Zeitungen (1,06 Mio.). <?page no="59"?> 1 Mediaforschung 60 20 Wochenzeitungen (1,69 Mio.) und sieben separat ausgewiesene Sonntagszeitungen (2,74 Mio.) komplettieren das Print-Ensemble (Gesamtauflage: 20,51 Mio.)(vgl. BDZV 2015). Verfügbare Detail- Analysen der IVW-Zahlen des 1. bis 3. Quartals 2015 (Schröder 2015 e, g, h, j; Malerius 2015) zeigen für die überregionalen, die sonntags erscheinenden und die größten deutschen Regionalzeitungen, dass seit dem Jahr 2014 z. T. deutliche Auflagenverluste hinzunehmen waren (vgl. auch Schröder 2016a, b). Die Printbranche steht dementsprechend weiter unter Druck. Betrachtet man über die reinen Absatzzahlen hinweg die Daten der Media-Analyse (2015 Pressemedien II), so zeigt sich, dass die Zeitungsmarken »von der gedruckten Ausgabe über den stationären PC bis zu Smartphone und Tablet jeden Tag rund 52 Millionen Menschen« erreichen (Pasquay 2015, S. 118). Insgesamt kommen Zeitungen damit auf eine Reichweite von 65,4 Prozent (der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren); die (Untergruppe der) Tageszeitung erreicht dabei eine Gesamtreichweite von 61,1 Prozent (das entspricht rund 42,3 Mio. Lesern), Sonntagszeitungen 14,9 Prozent, und Wochenzeitungen 2,4 Prozent (Pasquay 2015). In den alten Bundesländern (62 %) finden sich etwas mehr Tageszeitungsleser als in den neuen Bundesländern (59,7 %). Differenzierter betrachtet liegen Bayern (64,1 %) und Rheinland- Pfalz (65,1 %) über dem Durchschnitt, das Saarland (54,7 %) oder Berlin (48,3 %) deutlich darunter (Pasquay 2015, S. 121). Die höchsten Reichweiten erzielen Tageszeitungen in der Altersklasse der über 70-Jährigen: rund 78 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung wird in diesem Segment erreicht. Seit vielen Jahren rückläufig hingegen ist die Reichweite der Zeitungen unter jungen Lesern (vgl. Pasquay 2014, 2015). Im Jahr 2015 betrug sie bei den 14bis 19-Jährigen nur noch 28,2 Prozent - junge Zielgruppen werden eher von den digitalen Angeboten der Tageszeitungen erschlossen (s. u.). Für die Alterssegmente darüber steigt die Printnutzung jeweils in Zehn-Prozent-Schritten an: Auf 40,7 Prozent kommen die Tageszeitungen bei den 20bis 29-Jährigen, auf 50,7 Prozent bei den 30bis 39- Jährigen, und auf 61,7 Prozent bei den 40bis <?page no="60"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 61 49-Jährigen; bei den 50bis 59-Jährigen können noch 69,7 Prozent Reichweite realisiert werden, und bei den 60bis 69-Jährigen 75,4 Prozent. Eine Zeitung muss man sich außerdem auch leisten können: Bezüglich der Haushalts-Nettoeinkommen werden die Segmente derjenigen Haushalte, denen mindestens 1.500 Euro monatlich zur Verfügung stehen, am besten erreicht (66,9 %; ab 2.500 Euro: 66,7 %). Diese Daten können auch frei zugänglich der BDZV-Website (BDZV 2015) entnommen werden. Aufgegliedert nach Tageszeitungsgattungen ergibt sich folgendes Bild (vgl. Pasquay 2015): Die Regionalzeitungen als größte Gruppe erreichten 49,7 Prozent der Gesamtbevölkerung (das sind fast 35 Mio. Leser, die täglich eine solche Zeitung zur Hand nehmen). Differenziert nach Altersgruppen haben lokale oder regionale Zeitungen unter den über 50-Jährigen die größte Reichweite, bei den über 70-Jährigen erreichen sie sogar 70,5 Prozent. Dann fallen die Reichweiten kontinuierlich: Nicht ganz die Hälfte der 40-49 Jährigen (48,6 %), knapp über ein Drittel der 30bis 39-Jährigen (36,4 %), noch etwas über ein Viertel der 20bis 29-Jährigen (27,5 %) und etwas mehr als ein Fünftel der 14bis 19-Jährigen (21,2 %) werden von diesem Zeitungstyp erreicht. Die vergleichsweise größte Leserschaft finden lokale bzw. regionale Tageszeitung unter den besser Gebildeten (Abitur plus Studium: 57,6 %) und leitenden Angestellten bzw. Beamten (61,7 %), kleinen/ mittleren Selbstständigen, Landwirten (55,2 %) sowie Freiberuflern (53,4 %) und folglich auch unter den besser Verdienenden (monatliches Nettoeinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro: 50,7 %, über 5.000 Euro: 59,8 %). Kernleser wohnen außerdem »in erster Linie in den kleineren Gemeinden und mittleren Städten« (Pasquay 2014, S. 112; vgl. auch Pasquay 2015, S. 125). Zwischen Ost- (49,3 %) und Westdeutschland (51,1 %) besteht in der Nutzung dieses Zeitungstyps kein nennenswerter Unterschied (Pasquay 2015, 124f ). Kaufbzw. Boulevardzeitungen haben eine Gesamtreichweite von 16,9 Prozent (das sind 11,7 Mio. Leser). Die mittleren Alterssegmente werden von ihnen »gleichmäßig erreicht« (ebd., 126; vgl auch Pasquay 2014). Im Unterschied zu den Abonnementzei- <?page no="61"?> 1 Mediaforschung 62 tungen ist die Kernleserschaft der gedruckten Boulevardzeitungen besonders in Großstädten (über 500.000 Einwohner) anzutreffen, jedoch ist zu beobachten, dass sich die Lesegewohnheiten der städtischen und ländlichen Bevölkerung angleichen: »Vor gut zehn Jahren betrug der Reichweitenunterschied zwischen kleinen Ortschaften […] und Großstädten […] noch elf Prozentpunkte« (Pasquay 2015, S. 126). In Hamburg (33,9 %) und Berlin (22,7 %) finden sich die meisten Leser. Zwischen Ost- (16,3 %) und Westdeutschland (16,7 %) besteht in der Nutzung dieses Zeitungstyps allerdings kein nennenswerter Unterschied (Pasquay 2015, 124f ). Bundesweit werden sie eher von Männern (Reichweite: 22,1 %) als von Frauen (11,9 %), und v. a. von Fach- und sonstigen Arbeitern (46,8 %) nachgefragt (ebd., S. 126). Überregional verbreitete Zeitungen werden von 4,2 Prozent der Bevölkerung genutzt (das entspricht 2,9 Mio. Lesern). Im Gegensatz zu den anderen Gattungen finden sich hier deutliche Unterschiede zwischen Ost- (1,5 %) und Westdeutschland (4,6 %). Ebenso wie für die Boulevardzeitungen gilt, dass die Nutzer überregionaler Abo-Zeitungen überdurchschnittlich häufig in Großstädten mit über 500.000 Einwohnern anzutreffen sind (6,7 %), daher wird dieser Zeitungstyp v. a. in Hamburg (9,0 %), Hessen (8,6 %), Bayern (7,6 %) und Berlin (6,8 %) vergleichsweise oft genutzt. Einen überdurchschnittlichen Anteil der Leserschaft stellen Selbständige/ Freiberufler (14,5 %) sowie leitende Angestellte/ Beamte (9,9 %). Ebenso lesen besser Gebildete (Abitur plus Studium: 13,8 %) und besser Verdienende (Haushalte mit Nettoeinkommen über 2.500 Euro: 6,2 %; mit über 5.000 Euro: 12,4 %) überdurchschnittlich häufig überregional verbreitete Tageszeitungen. Die mittleren Alterssegmente werden recht gleichmäßig erreicht (30bis 39- Jährige: 5,4 %, 40bis 49-Jährige: 5,3 %, 50bis 59-Jährige: 4,7 %), und sogar unter den 20bis 29-Jährigen (4,6 %) kann dieser Zeitungstyp eine überdurchschnittliche Reichweite realisieren (ebd., S. 128). Was die Reichweiten der digitalen Zeitungsangebote betrifft, so erreichen diese (via Desktop, Laptop, Tablet oder Smartphone) gemäß AGOF digital facts 2015-10 in einem durchschnittlichen <?page no="62"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 63 Monat 52,4 Prozent (das entspricht 36,3 Mio.) der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren (die-zeitungen.de 2016). Männliche Nutzer nehmen die Angebote stärker in Anspruch als weibliche (56 vs. 49 % Reichweite). Nach Altersklassen differenziert wird mit 76 Prozent eine besonders hohe Reichweite unter jungen Lesern realisiert. Selbst wöchentlich liest noch immer »die Hälfte aller unter 30-Jährigen Zeitung digital« (ebd.). Überdurchschnittlich intensiv nutzen auch die 30bis 49-Jährigen die digitalen Angebote (69 %). Dann schrumpft die Reichweite bei den ab 50-Jährigen aber deutlich (32 %). Differenziert nach Einkommen werden vor allem die gut verdienenden Haushalte - mit einem monatlichen Nettoeinkommen von mind. 2.500 Euro - digital erreicht (62 %). Nach Gattungen getrennt zeigen die AGOF-Daten, dass die digitalen Angebote der regionalen Abonnementzeitungen in einem durchschnittlichen Monat insgesamt auf rund 29 Mio. Unique User kommen, die überregionalen Zeitungen auf rund 23 Mio. und die Kaufzeitungen auf rund 22 Mio. (vgl. die-zeitungen.de 2016). Ein Vergleich der in den Jahren 2014, 2012 und 2010 erhobenen Daten zeigt, dass bis dahin alle Gattungen konstant zulegen konnten (vgl. BDZV 2015; für eine detaillierte Zwei-Jahres-Analyse der IVW- Zahlen Schröder 2015l). Die mobilen Zugriffe auf die 20 größten deutschen Nachrichten-Websites nahmen innerhalb eines Jahres um 7,4 Prozent zu (Stand: Februar 2015). Gemäß IVW kommen inzwischen mehr als ein Drittel (38,2 %) der Zugriffe von Smartphones und Tablets (Stand: März 2015; Schröder 2015b). Zeitschriftennutzung Auch die Zeitschriftennutzung sei hier kurz angesprochen. Der Markt der (periodischen) Publikumszeitschriften ist mit einer Gesamtzahl von 1.575 Titeln aus rund 790 Verlagen divers und ständig im Fluss: »Im langjährigen Durchschnitt wächst das Sortiment der deutschen Publikumspresse jedes Jahr um 25 Titel, wobei dabei rund 140 Titel neu auf den Markt treten und 115 Titel eingestellt werden« (Vogel 2016). Obwohl regelmäßige Markteintritte anzei- <?page no="63"?> 1 Mediaforschung 64 gen, dass das »Print-Innovationspotenzial« noch nicht ausgereizt ist, gilt der Markt als gesättigt und rückläufig (Vogel 2016). Nach einer Analyse von Andreas Vogel (2016) war bereits in den 1990er- Jahren der Zenit des Auflagenwachstums überschritten. Für Markteintritte gilt, dass neue »Trends, Techniken und Verhaltensweisen« Chancen bieten, aber keine Garantien für Markterfolg sind (ebd.). Notwendig scheint eine »Emanzipation der neueren Titel aus der Begrenztheit tradierter Objektgruppen« (ebd.): anstatt sich in die althergebrachten Titel-Genres wie Auto, Sport, Wohnen, Technik oder Mode einzusortieren, müssen Titel heute »Themensträuße quer zu den etablierten Themengruppen« binden (ebd.). Betrachtet man nur die von der IVW (Quartale 1 bis 3) gemessenen Auflagezahlen, muss die Marktentwicklung derzeit dementsprechend als ›durchwachsen‹ bewertet werden: Von 2014 auf 2015 gab es jedenfalls mehr (Auflagen-)Verlierer als Gewinner unter den gelisteten Titeln - zu den Gewinnern zählen v. a. Titel, die sich an Frauen und Kinder richten (Schröder 2015d, e, i). Jedoch sollte erwähnt werden, dass nach detaillierter Analyse von Andreas Vogel (2016) nur noch »knapp jede dritte Publikumszeitschrift« (ebd.) von ihrem Verlag der IVW zur Auflagenkontrolle gemeldet wird - damit »sinkt die Transparenz des Marktes« (ebd.). Auch nimmt die Periodizität periodischer Publikumszeitschriften ab, v. a. bei Neueintritten sind wöchentliche oder vierzehntägliche Erscheinungsintervalle rar - »nur Großverlage wagen sich noch an solche Objekte« (ebd.). Viele Verlage wählen »lieber den Weg des sanften Markteintritts, zweimonatlich oder seltener mit der Option auf eine Frequenzerhöhung im Erfolgsfall«(ebd.). Seit Jahrzehnten wird die Gesamtauflage der rund 105 Wochen- und Vierzehntäglichen-Titel zu über 80 Prozent durch wenige Verlagskonzerne (Bauer, Burda, Funke, Springer und Gruner + Jahr) verkauft (ebd.). Zieht man zum Vergleich die Daten (auch älterer) Media-Analysen heran, so erweist sich die Reichweite seit Jahren - auch bei jungen Lesern - als »weitgehend stabil« (Hein 2014), wenn auch leicht rückläufig (vgl. z. B. einen Überblick in Schröder 2015k). Laut Media-Analyse (MA 2015 Pressemedien II) kommen die abgefragten Zeitschriften im Jahr 2015 auf eine beachtliche Reichweite: Für <?page no="64"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 65 die ausgewiesenen 156 Publikumszeitschriften betrug diese insgesamt 90 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren; das entspricht 62,3 Mio. Lesern (vgl. agma 2015n). Rund acht Titel werden derzeit (vom Weitesten Leserkreis) im Schnitt gelesen, sogar die 14bis 19-Jährigen kommen auf durchschnittlich knapp über sieben verschiedene Zeitschriften (um genau zu sein: 7,3) (vgl. agma 2015n). Frauen haben das breiteste Portfolio (9,1 verschiedene Titel), gemäß Alterssegmenten führen hier die 40bis 49-Jährigen (mit 8,7 verschiedenen Titeln), und nach Bildung differenziert lesen Akademiker die meisten, nämlich 8,6 verschiedene Titel (vgl. agma 2015n). Da die Mediengattung der (Publikums-)Zeitschriften wie zuvor erwähnt ungewöhnlich vielfältig ist, ist es nicht möglich, hier auf die Reichweiten einzelner Untergruppen einzugehen. Grob differenziert werden Programmzeitschriften am häufigsten genutzt (18 Titel kommen zusammen auf eine Reichweite von 58,4 %), dahinter rangieren aktuelle Zeitschriften und Magazine (17 Titel, Gesamtreichweite 43,2 %), Motorpresse (10 Titel, 28,3 %) sowie Frauenzeitschriften (32 Titel, 27 %) (vgl. agma 2015n). Für alle Zeitschriftensegmente gilt, dass »(B)ei einem immer breiteren Medienangebot […] die Relevanz eines Titels darüber [entscheidet], ob er im Relevant Set des Lesers einen festen Platz behält« (Goedeke in Karle 2013, S.-2). Dass das mitunter nicht einfach ist, zeigt das Segment der sog. »People-Magazine«: Seit 2010 ging die Auflage der sieben IVWgelisteten Titel deutlich nach unten (Basis jeweils das 3. Quartal). »Der Markt ist übersättigt und leidet ohnehin mehr denn je unter zahllosen Internet-Plattformen, auf denen sich die interessierte Leserschaft schneller und kostenlos über Prominente informieren kann« (Schröder 2015f ). Im Online-Bereich sieht es daher gänzlich anders aus. Beispielsweise zeigt Bunte.de, »dessen Zahlen zwischen September 2013 und September 2015 von 8,9 Mio. auf 23,6 Mio. Visits geradezu explodieren, […] dass sich die Menschen natürlich weiterhin für Promis, Klatsch und Tratsch interessieren - aber eben immer weniger auf Papier« (ebd.). Die Reichweite der Online-Angebote von Publikumszeitschriften betrug laut AGOF digital facts 2015-IV 72 Prozent (= 38 Mio.) der Onliner des weitesten Nutzerkreises im durchschnittlichen <?page no="65"?> 1 Mediaforschung 66 Monat. Mit mobilen Webseiten und Apps wurden 72 Prozent (= 27,3 Mio.) Mobile Unique User erreicht. Unter den Online- Angeboten sowie im Bereich der mobilen Webseiten und Apps kommen die Angebote der Publikumszeitschriften im Vergleich mit den anderen klassischen Mediengattungen (Tageszeitungen, TV- und Radiosender) auf die höchsten Reichweiten (vgl. VDZ 2016). Unter den 20 meistabgerufenen Digitalangeboten in Deutschland befinden sich daher auch die Angebote einiger Publikumszeitschriften, z. B. Chip Online und Computerbild.de (vgl. VDZ 2016). Radionutzung Die deutsche Radiolandschaft ist sehr vielfältig: Die MA 2015 Radio I listet 402 Sender auf, die Befragte angaben, »schon mal gehört« zu haben (davon 233 private und 63 öffentlich-rechtliche Sender sowie weitere 106 von ›sonstigen‹ Veranstaltern; bei der MA Radio II sind es insg. 407). Die Zahl deutscher Privatradiosender soll gemäß Landesmedienanstalten sogar bei 268 Programmen liegen (vgl. van Rinsum 2015, S. 222). Kaum verwunderlich, erreicht der MA 2015 Radio II zufolge das Radio fast alle (vgl. Gattringer/ Klingler 2015): Der Weiteste Hörerkreis des Mediums liegt bei 92,1 Prozent, die Tagesreichweite (Montag bis Sonntag) umfasst knapp 54 Mio. der deutschsprachigen Bevölkerung ab 10 Jahren (75,2 %). Die durchschnittliche Hördauer beläuft sich auf 178 Minuten, die Verweildauer hat sich seit Jahren auf dem Niveau von fast vier Stunden (aktuell: 237 Min.) eingependelt (vgl. z. B. auch Gattringer/ Klingler 2014). Im Geschlechtervergleich »bleiben die bekannten Strukturen der Nutzung […] bei der Hördauer und Verteildauer erhalten« (Gattringer/ Klingler 2015, S. 401). Frauen hören zwar kürzer, nutzen das Radio prozentual aber etwas häufiger als Männer (Frauen: 74,9 % Reichweite, Männer 74,9 %); am häufigsten und längsten hören nach Altersklassen die 30bis 69-Jährigen. Das Radio ist ein Tagesmedium (»Daytime-Medium«) (ebd., S. 402): Werktags während der Woche erreicht die Nutzung ihren Höhe- <?page no="66"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 67 punkt um 8.00 Uhr und sinkt zwischen 18.00 Uhr und 20.00 Uhr deutlich ab; auch wird im Schnitt von Montag bis Freitag länger eingeschaltet (Verweildauer: 245 Min.) als am Wochenende: Samstags beginnt die Nutzung ungefähr eine Stunde später und die Verweildauer ist niedriger (224 Min.), sonntags wird noch später eingeschaltet und insgesamt weniger gehört (Verweildauer: 205 Min.). Generell wird das Radio im Haus (57,3 % Tagesreichweite) etwas mehr genutzt als außer Haus (46,2 % Tagesreichweite). Dieses Verhältnis variiert allerdings zielgruppenspezifisch: Während die ab 50-Jährigen und die nicht mehr erwerbstätigen Personen (in Rente/ Pension) verstärkt im Haus hören, nutzen insbesondere die 30bis 49-Jährigen und Berufstätigen das Radio mehrheitlich außer Haus (z. B. beim Autofahren oder am Arbeitsplatz). Das Radio ist als »integraler Bestandteil des Alltags« (Gattringer/ Klingler 2012, S. 422) ein typisches Begleitmedium, das während des Essens, der Körperpflege, der Hausarbeit oder Berufstätigkeit im Hintergrund läuft (Gattringer/ Klingler 2015, S. 402). Im Durchschnitt haben alle Befragten 9,5 Radioprogramme »schon mal gehört«, bezogen auf die letzten 14 Tage reduziert sich die Zahl der Sender im Schnitt auf etwa vier. Tatsächlich genutzt werden aus diesen vier Sendern 1,6 am Tag, rund 61 Prozent bleiben jedoch am Tag bei nur einem Sender (ebd., S. 406). Das durchschnittliche Nutzungsrepertoire variiert nach Alter: am diversesten ist es bei den 30bis 39-Jährigen (1,8 Programme am Tag), am konstantesten bei den ab 70-Jährigen (1,3 Programme). Öffentlich-rechtliche Sender werden vergleichsweise stärker genutzt als Privatradios: Die öffentlich-rechtlichen Programme kommen auf eine Tagesreichweite (Montag bis Sonntag) von 36,2 Mio. Hörern, die privatrechtlichen Radios auf 29,8 Mio. (ebd., S. 409). Bundesländerspezifisch variieren die Tagesreichweiten z. T. recht deutlich: Die höchste erreicht das Radio in Sachsen-Anhalt (82,5 %), die geringste in Berlin (68,6 %) und Hamburg (68,4 %). In Nord- und Mitteldeutschland sowie in Bayern liegen die Tagesreichweiten höher als in den Stadtstaaten oder im Südwesten (Gattringer/ Klingler 2015, S. 410). Zwar basiert Radionutzung nach wie vor zum weit überwiegenden Teil auf der klassischen UKW-Nutzung, doch legen andere <?page no="67"?> 1 Mediaforschung 68 Empfangsmöglichkeiten zu, wie zum Beispiel die Radionutzung über internetfähige Handys oder die WLAN- und Internetradio- Nutzung (vgl. ebd., S. 408). Der jüngsten Altersgruppe, den zehnbis 29-Jährigen, stehen im Schnitt 3,9 Radiogeräte zur Verfügung; beinahe alle dieser Altersgruppe sind mit einem Internetanschluss versorgt (98,7 %) und rund 89 Prozent verfügen über internetfähige Handys oder Smartphones (im Vergleich dazu: rund 62 % der Gesamtbevölkerung). Daher haben auch fast doppelt so viele von ihnen (11,3 %) in den letzten zwei Wochen Radio über ein internetfähiges Handy gehört (Gesamtbevölkerung: 6,2 %). 2,17 Mio. Personen hatten auch Webcastradios »schon mal gehört« (Weitester Hörerkreis insgesamt: 1,46 Mio.). Das Geschlechterverhältnis in der Nutzung ist hier deutlich ungleicher (Männer machen »etwa zwei Drittel des gesamten Weitesten Hörerkreises aus«, Gattringer/ Klingler, 2015, S. 408), auch stellen die 20bis 49-Jährigen rund zwei Drittel des Weitesten Hörerkreises. Daten aus 2014 zeigen jedoch, dass Hörerinnen und Hörer »im Internet bzw. auf den mobilen Geräten ihr terrestrisch verbreitetes Lieblingsprogramm« beibehalten (Gattringer/ Klingler 2014, S. 444, s. u.). Um der Bedeutung mobiler, internetbasierter Radionutzung Rechnung zu tragen und Daten für die Radionutzung auch reiner Webradios liefern zu können, rief die agma die MA IP Audio ins Leben; im März 2014 wurden erstmals Ergebnisse auf Basis dieses neuen Instrumentariums zur Messung der Webradionutzung veröffentlicht (vgl. den Abschnitt zur Hörerschaftsforschung). Wesentliche Kernergebnisse der MA 2015 IP Audio II seien hier kurz skizziert (vgl. Gattringer/ Klingler 2015, S. 408f ): Eine Webradio-Session (ein clientbezogener Nutzungsvorgang pro Channel) dauert im Schnitt 67 Minuten und ist umgerechnet damit kürzer als ein klassischer Radionutzungsvorgang (ebd., S. 409). Channels sind Radiosender, die IP-basierend empfangen werden können. Unterschieden werden Web-only- und Simulcast-Sender (letztere sind »UKW-Sender, die das Internet als zusätzlichen Verbreitungsweg nutzen«, ebd., S. 408). Insgesamt wurden im zweiten Quartal 2015 von 310 teilnehmenden Channels 103,1 Mio. Sessions verzeichnet; gut 76 Prozent davon gehen auf das Konto der Simul- <?page no="68"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 69 cast-Sender. Die erfolgreichsten Webradios waren 1LIVE (durchschnittlich 8.489.881 Mio. Sessions pro Monat), gefolgt vom Webonly-Angebot laut.fm (6.381.577 Mio.) und von Antenne Bayern (6.118.226 Mio.). Fernsehnutzung Rezipienten werden »flexibler und souveräner in der Wahl ihrer Endgeräte und der genutzten Inhalte« (van Eimeren/ Frees 2014, S. 394). Daher kämpft das Fernsehen »[…] wie andere Medien auch - um Aufmerksamkeit für seine Formate, die nun auf vielen Plattformen linear und nicht linear ausgespielt werden« (ebd.). Als ›lineare‹ TV-Nutzung wird der klassische Fernsehempfang bezeichnet: die Nutzung zum Ausstrahlungszeitpunkt mittels Fernsehgerät. ›Nicht linear‹ oder auch zeitversetzt ist die Nutzung dieser Inhalte dann, wenn sie via Internet als Videostreams in Mediatheken bezogen werden. Im Jahr 2015 wird die »Fernsehnutzung in Deutschland […] nach wie vor vom klassischen linearen Fernsehen dominiert« (Zubayr/ Gerhard 2016a). Die durchschnittliche (tägliche) Sehdauer ist im Vergleich zu den beiden Vorjahren von 221 Minuten auf 223 Minuten leicht gestiegen, obwohl im Vorjahr mit der Fußball-Weltmeisterschaft und den Olympischen Winterspielen »zwei atypische, sehdauerintensive Ereignisse« stattfanden (Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 142; vgl. auch Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 144; 2015, S. 114). Die Autoren vermuten, dass der gestiegene Fernsehkonsum mit steigender Digitalisierung zusammenhängt: »Zwar ist die Zahl der im letzten Jahr verkauften Fernsehgeräte rückläufig […], aber der Anschluss der Fernsehgeräte an Digitaltuner und -decoder nahm von 82 Prozent der Haushalte auf nunmehr 87 Prozent zu. Und mit der digitalen Empfangstechnik geht eine höhere Zahl an empfangbaren Sendern einher« (Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 142). Schlüsselt man die AGF-Daten 2015 nach soziodemografischen Variablen auf (Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 143), zeigen sich klare Unterschiede im Fernsehkonsum: Frauen (ab 14 Jahre) sehen mit <?page no="69"?> 1 Mediaforschung 70 248-Minuten (nach wie vor) im Schnitt länger am Tag Fernsehen als Männer (ab 14 Jahre: 226 Min.). Mit steigendem Bildungsniveau sinkt die tägliche Fernsehdauer deutlich (Volks-/ Hauptschule: 273 Min. täglich; weiterführende Schule: 249 Min.; Abitur/ Hochschule: 169 Min.). Das Publikum im Osten Deutschlands verbringt mit 269 Minuten täglich fast eine Stunde mehr mit Fernsehen als das Publikum in den alten Bundesländern (211 Min.). Auch haben Großstädter eine höhere Fernsehdauer als Bewohner ländlicher Gebiete (über 100.000 Einwohner: 231 Min.; unter 20.000 Einwohner: 215 Min.). Den »mit Abstand größten Einfluss auf den Umfang der Fernsehnutzung übt [jedoch] nach wie vor das Alter aus« (Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 142). Die dreibis 13-Jährigen sehen täglich mit 82 Minuten am wenigsten fern, mit jedem Altersjahrzehnt steigt die Fernsehzeit dann deutlich (14 bis 29 Jahre: 118 Min.; 30 bis 59 Jahre: 237 Min.). Die ab 60-Jährigen kommen schließlich mit 312 Minuten auf über fünf Stunden täglichen Fernsehkonsum (ebd., S. 143). Bei den Kindern und den bis 30-Jährigen ist jedoch seit einigen Jahren eine abnehmende Bedeutung des Fernsehens im täglichen Ablauf festzustellen (Zubayr/ Gerhard 2015b, 2016). Eine abweichende Entwicklung »diesseits und jenseits der Altersgrenze von 30 Jahren« (Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 144) beobachten die Forscher v. a. seit dem Jahr 2010: »Während der Fernsehkonsum bei den ab 30-Jährigen weiterhin stieg, ließ er bei den Jüngeren von damals 142 auf aktuell 118 Minuten nach« (ebd.). 14bis 29-Jährige sehen weniger fern, weil sie das Fernsehgerät insgesamt seltener einschalten: »Vor zwanzig Jahren erreichte das Fernsehen an einem durchschnittlichen Tag über 60 Prozent der 14bis 29-Jährigen, im letzten Jahr waren es nur noch 46 Prozent« (ebd.). Mit zusätzlichen zwölf Minuten Fernsehen im Internet findet ein durchaus »beachtenswerter Teil der Fernsehnutzung über andere Verbreitungswege als das klassische Fernsehen« statt (Zubayr/ Gerhard 2015, S. 115). Um diesen Wandel im Nutzungsverhalten zu berücksichtigen und das Nutzungsverhalten aller Bevölkerungsgruppen möglichst umfassend abzubilden, misst und veröffentlicht die AGF seit 2014 auch Abrufdaten aus Mediatheken (vgl. ebd., S. 112, 115). Der Nutzerkreis der Mediatheken ist <?page no="70"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 71 vergleichsweise jung. Zuschauerstarke TV-Sendungen im linearen Fernsehen werden nicht zwangsläufig auch in den Mediatheken am stärksten nachgefragt. Auch ist der Einfluss der Mediatheken auf die lineare TV-Nutzung noch nicht geklärt (vgl. ebd., S. 112-114). Auf die absolute Höhe der Abrufzahlen wirkt sich z. B. mäßigend aus, dass »nicht alle linear ausgestrahlten Sendungen unentgeltlich in den Mediatheken angeboten werden« (ebd., S. 112). Beschränkungen gelten »auch für viele Kaufproduktionen oder Lizenzfilme: Die öffentlich-rechtlichen Sender dürfen nach den Maßgaben des Rundfunkstaatsvertrages diese in ihren Mediatheken gar nicht anbieten, und die Privatsender haben für viele dieser Sendungen die Internetrechte nicht erworben« (ebd., S. 113). Zu den beliebtesten Sendungen »der Mediathek des Ersten Programms gehören ›Tatort‹ und ›Sturm der Liebe‹. In der ZDF-Mediathek sind es die ›heute-show‹ und ›Neo Magazin Royale‹, bei RTL Now wurde ›Der Bachelor‹ am häufigsten abgerufen und bei ProSieben ›Germany’s Next Topmodel‹« (Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 145). Was die Marktanteile an der linearen TV-Gesamtnutzung betrifft, so war das ZDF im Jahr 2015 mit 12,5 Prozent (erneut) meistgesehen, gefolgt vom Ersten Programm der ARD mit 11,6 Prozent (vgl. Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 145f ). Die Dritten Programme (ARD) konnten zusammen einen Marktanteil von 12,5 Prozent für sich verbuchen (vgl. ebd., S. 147, Tab. 2). Es folgen RTL mit 9,9 Prozent, Sat.1 mit 7,9 Prozent, ProSieben mit 5,3 Prozent und Vox mit 5,1 Prozent (vgl. ebd., S. 146, Tab. 1). Alle anderen TV-Sender bzw. Programme liegen unter der Fünf-Prozent-Marke (vgl. ebd.; eine kritische Bewertung der Anteilsentwicklungen nimmt Sommer 2015 vor). Auf Basis älterer AGF-Daten (2014) zeigt sich, das die Senderpräferenzen der Zuschauer mit dem Alter variieren: Bei den 14bis 49-Jährigen lagen RTL (2014: 13,4 % Marktanteil), ProSieben (11,0 %) und Sat.1 (9,2 %) vorne. Die über 50-Jährigen bevorzugten dagegen das ZDF (18 %) sowie das Erste Programm der ARD (16,3 %) (vgl. Zubayr/ Gerhard 2015, S. 119, Tab. 7). Summiert man nach den aktuellen AGF-Daten aus dem Jahr 2015 die Anteile der genannten großen Sender (inkl. der Dritten) auf, so vereinen diese gut 65 Prozent des Marktanteils auf sich. Alle haben <?page no="71"?> 1 Mediaforschung 72 jedoch - bis auf die dritten Programme in Summe - seit 2014 an Marktanteilen verloren, während die kleineren Sender überwiegend Marktanteile gewinnen konnten (vgl. ebd.). Daran lässt sich sehr gut ablesen, »welche Möglichkeiten und Markteintrittschancen andere Wettbewerber haben und wie sich die Fernsehnutzung fragmentiert« (Zubayr/ Gerhard 2015, S. 116; 2016b, S. 154). Den wachsenden Zuspruch, den die kleinen Spartensender erfahren, führen die Autoren v. a. auf die Ausstrahlung von Serien und Fernsehfilmen zurück. »Informationssendungen, Unterhaltungsshows oder Sportübertragungen spielen dagegen nur eine nachrangige Rolle« (Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 147). Insgesamt bleibt das Fernsehen bedeutende Quelle für tagesaktuelle Informationen (Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 147): »Die Hauptnachrichtensendungen wurden in ähnlichem Umfang eingeschaltet« wie im Vorjahr (ebd.) und auch im Vergleich über zwei Jahrzehnte hinweg zeigt sich »dass, trotz aller zusätzlich eingeführten Informationsquellen, das Bedürfnis sich im Fernsehen täglich zu einem fixen Zeitpunkt über den letzten Stand der Dinge zu informieren, immer noch sehr groß ist« (ebd.). Öffentlich-rechtliche TV-Angebote dominieren dabei (nach wie vor) den Markt der Nachrichtenbzw. Informations- und Diskussionssendungen (vgl. Zubayr/ Gerhard 2015, S. 117f, 120 sowie Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 148f ). Die ›Tagesschau‹ ist sogar noch beliebter als vor zwanzig Jahren (derzeit 9,12 Mio. Zuschauer; vgl. Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 148, Abb. 10). Aufgrund von »Terroranschlägen, den Euro-Verhandlungen und der Flüchtlingskrise« zählt der ARD ›Brennpunkt‹ mit durchschnittlich 4,93 Mio. Zuschauern mit Abstand zu den meistgesehenen Informationsformaten in 2015 (ebd., S. 149, Tab. 6), bei den Diskussionssendungen konnte der dominierende Marktführer Günter Jauch (ARD) durchschnittlich 4,51 Mio. Zuschauer vor den Fernseher holen (ebd.). Beide Sendungen führten bereits im vorangegangenen Jahr die Rankings an (vgl. Zubayr/ Gerhard 2015, S. 121). Für Spitzenreichweiten sorgt erfahrungsgemäß jedoch ein anderes Genre: Sportgroßereignisse wie Fußballmeisterschaften (vgl. ebd., S. 119). Unter den zehn meistgesehenen Sendungen 2015 finden sich entsprechend sieben Fuß- <?page no="72"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 73 ballübertragungen (Länder-, Champions League- und DFB-Pokal- Spiele). In der Hit-Liste können nur ›Tatort‹-Folgen mitspielen, mit 13,69 Mio. Zuschauern erreichte eine davon sogar den Spitzenplatz (vgl. ebd., S. 148 sowie S. 150, Tab. 9). »Der Zuschauererfolg von Krimis im Allgemeinen und dem ›Tatort‹ im Speziellen setzte sich also auch 2015 fort […]. Fast die Hälfte der Zeit, die das Publikum mit Filmen und Serien verbringt, entfällt inzwischen auf das Krimigenre« (ebd., S. 148). So besteht die Rangliste der 30 meistgesehenen Filme des Jahres 2015 ausschließlich aus ›Tatort‹- Folgen (ebd., S. 150). Die Präferenz für deutsche Eigenproduktionen, die ein großes Sendevolumen bei ARD und ZDF einnehmen, scheint stabil zu bleiben und sorgt für die »Bevorzugung der beiden […] gegenüber den beiden privaten Anbietern RTL und Sat.1« (ebd., S. 150, vgl. auch Zubayr/ Gerhard 2015). Die Präferenz für deutsche Produktionen und die öffentlich-rechtlichen Kanäle gilt auch für das Genre der Fernsehserien (Zubayr/ Gerhard 2016b, S. 150f ). Für die täglichen Serien nimmt der Zuspruch allerdings ab (ebd., S. 153, vgl. Abb. 13). Mit »dem Verzicht auf die Serie ›Verbotene Liebe‹ wurden im Gemeinschaftsprogramm der ARD bereits erste Konsequenzen aus dieser Entwicklung gezogen« (ebd., S. 151). Bei nonfiktionaler Unterhaltung hat sich der Publikumsgeschmack gegenüber 2014 praktisch nicht verändert (ebd., S. 153). Die Spitzenposition von Dokusoaps und Scripted-Reality-Formate erklären die Forscher jedoch überwiegend durch das große Sendevolumen und die häufige (oftmals werktäglichen) Ausstrahlung (ebd., S. 153, Abb. 14). Im Genre der klassischen Show-Unterhaltung kann auch das Privatfernsehen mitspielen: RTL ist mit dem ›Dschungelcamp‹ und ›Bauer sucht Frau‹ unter den zehn meistgesehenen Unterhaltungssendungen vertreten (ebd., S. 154, Tab. 12). Die Spitzenposition erreichte allerdings erneut die Übertragung des Eurovision Song Contests (2014 wie auch 2015; vgl. Zubayr/ Gerhard 2015, S. 124, 2016b, S. 154). Für alle großen Sender gilt jedoch gleichermaßen, dass die meisten Versuche, neue Shows zu etablieren, nicht zum Erfolg führen (ebd., S. 154). Unter der großen Konkurrenz alternativer Informationsquellen aus dem Internet muss inzwischen der Teletext leiden. <?page no="73"?> 1 Mediaforschung 74 Während noch vor fünf Jahren über 16 Mio. Zuschauer an einem durchschnittlichen Tag ein Teletextangebot aufgerufen haben, waren es zuletzt in 2015 nicht einmal mehr 11 Mio. - »ein Verlust von rund einem Drittel der Nutzerschaft« (ebd., S. 155). Internetnutzung Im europaweiten Vergleich liegt Deutschland bei der Internetnutzung im oberen Mittelfeld. Seit 2004 ist der Trend zu beobachten, dass die Wachstumsraten nur noch moderat steigen (um die 2, zuletzt nur noch um 0,4 %). Die Zahl der deutschsprechenden Personen ab 14 Jahren, die mindestens gelegentlich online sind, nahm zwischen 2014 (55,6 Mio.) und 2015 (56,1 Mio.; 79,5 %) dementsprechend nur noch marginal zu (vgl. van Eimeren/ Frees 2014; Frees/ Koch 2015). Weil das Potenzial in den jüngeren Generationen (vor allem das der unter 30-Jährigen) nahezu ausgeschöpft ist, erfolgt weiteres Wachstum insbesondere durch die ältere Generation ab 60 Jahren und/ oder durch die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte und mobiler Internetnutzung, die unten detaillierter beleuchtet wird (vgl. van Eimeren/ Frees 2014; Frees/ Koch 2015). Die höchsten Nutzungszuwächse (von 45,4 auf 50,4 %) stammen aus dem Alterssegment der über 60-Jährigen. Insgesamt hat sich die Nutzungsfrequenz der Bevölkerung deutlich erhöht: Von den 56,1 Mio. Onlinern gehen 63 Prozent inzwischen täglich ins Netz (immerhin 3,5 Mio. mehr als 2014). Seit jeher existiert jedoch ein geschlechterbasierter ›Digital Divide‹: Während 68,3 Prozent der Männer (23,6 Mio.) das Internet täglich nutzen, gilt das nur für 58 Prozent der Frauen (20,8 Mio.) (Frees/ Koch 2015, S. 366; vgl. auch van Eimeren/ Frees 2014). Während die allgemeinen Nutzer- Prioritäten (s. u.) trotz der »dynamischen Entwicklung von Technologien, Angeboten und Inhalten in den letzten 15 Jahren« (van Eimeren/ Frees 2014, S. 386) weitgehend gleich blieben, veränderte sich das Nutzungsverhalten im Tagesverlauf: In den 1990er- und frühen 2000er-Jahren wurde das Internet überwiegend zu beruflichen Kernarbeitszeiten konsultiert, in den letzten Jahren hat sich <?page no="74"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 75 der Internetkonsum jedoch in den Abend ausgeweitet. Die Nutzungskurve verläuft »relativ flach ohne ›echte‹ Primetime« (ebd., S. 393). Generationsbergreifend wird das Netz vor allem zur Konsultation von Suchmaschinen eingesetzt (82 %) sowie zur Kommunikation (Senden und Empfangen von E-Mails: 78 %) und zur Suche nach Informationen (76 %) (Frees/ Koch 2015, S. 372). Summiert man die Nutzungszeit auf, die insgesamt in Kommunikation investiert wird (soziale Netzwerke, Messagingdienste, E-Mail), so dominiert dieser Bereich (ebd., S. 376). Audio- und Videoinhalte nehmen jedoch an Bedeutung zu (Koch/ Schröter 2015; Kupferschmitt 2015): Etwas mehr als die Hälfte (53 %) nutzt mindestens einmal pro Woche Bewegbildinhalte und rund ein Drittel Audioinhalte (33 %) (Frees/ Koch 2015). Die Mehrheit (54 %) der unter 30-Jährigen greift sogar täglich und damit zunehmend habitualisiert auf diese Angebote zu. Onliner der älteren Altersgruppen nutzen Bewegtbild im Internet jedoch auch weiterhin fast ausschließlich komplementär zum Fernsehen (Kupferschmitt 2015, S. 386f; van Eimeren/ Frees 2014). Auch Social-Media-Anwendungen sind unterschiedlich beliebt: 59 Prozent nutzen mindestens selten Instant-Messager wie Whatsapp, Twitter hingegen spielt gesamtgesellschaftlich nahezu keine Rolle (7 %). Die Nutzung von Onlinecommunitys ist nach Jahren des stetigen Zuwachses inzwischen rückläufig (2013: 48 % mindestens selten; 2014: 46 %; 2015: 43 %). Das liegt v. a. am sinkenden Interesse der unter 30-Jährigen und an der stagnierenden Nutzung der 30bis 59-Jährigen (Tippelt/ Kupferschmitt 2015, S. 443). Die (mindestens seltene) Nutzung von Fotocommunitys, zum Beispiel Instagram, steigt hingegen seit 2014 (derzeit 15 %). Besonders stark nachgefragt sind diese Dienste bei den 14bis 29-Jährigen (Fotocommunitys: 33 %; Twitter: 13 %) (ebd.). Gemäß ARD/ ZDF-Onlinestudie 2014 gehen etwa vier von zehn Nutzern sehr limitiert mit den Angeboten im Internet um und beschränken ihre Nachfrage auf wenige bekannte Anwendungen. Auch bewerten nur 15 Prozent der Onliner ihre Internetkenntnisse mit »sehr gut« (immerhin noch weitere 51 Prozent als »gut«). Die 14- <?page no="75"?> 1 Mediaforschung 76 bis 29-jährigen »Digital Natives« und Männer schätzen ihre Internetkompetenz am höchsten ein (26 bzw. 20 % »sehr gut«), ältere Nutzer hingegen zeigen sich eher verunsichert: »50 Prozent der 50bis 69-Jährigen bzw. 70 Prozent der ab 70-Jährigen bescheinigen sich mehr oder weniger starke Kenntnislücken im Umgang mit dem Internet« (van Eimeren/ Frees 2014, S. 381). Ein überwiegender Anteil der Onliner ist zumindest auf einer Internetseite registriert (81 %). Junge Menschen scheinen dies - z. B. zur Nutzung sozialer Netzwerke - selbstverständlich auf sich zu nehmen: Unter den ab 60-Jährigen verzichtet jeder Zweite (47 %) auf eine persönliche Registrierung, unter den 14bis 29-Jährigen jedoch nur jeder zwanzigste (5 %). In dieser Altersklasse unterhält fast die Hälfte der Onliner (47 %) auf sechs und mehr Internetseiten einen persönlichen Account. »Unbekümmert im Netz bewegt sich [aber] weder ein ›Digital Native‹ noch ein ›durchschnittlicher‹ Onliner (ebd., S. 382). Ein überwiegender Anteil (91 %) der 14bis 29-Jährigen gibt an, vorsichtig mit persönlichen Daten zu sein (Gesamt: 93 %) und »ungefähr zu wissen«, wie sie sich schützen können (Gesamt: 89 %) (ebd., S. 381). Datenschutz wird jedoch offensichtlich »gegen Convenience und Partizipation abgewogen. […] Eine Einschränkung ihrer Internetzeit und/ oder ihrer Onlineaktivitäten stellt für die meisten - und insbesondere für Jugendliche - trotz deutlicher Verunsicherung keine wirkliche Option dar« (ebd., S. 382). Betrachtet man zuletzt noch die mobilen Internetnutzer genauer, so zeigt sich, dass diejenigen, die auch unterwegs das Internet nutzen, generell überdurchschnittlich häufig online sind (sie kommen auf insgesamt 6,3 Tage pro Woche, an denen sie das Internet nutzen, die ausschließlich stationären Nutzer auf 5,1 Tage) (Frees/ Koch 2015, S. 369; Koch/ Frees 2015, S. 381). Für die Entwicklung der mobilen Internetnutzung deuten die Ergebnisse der ARD/ ZDF-Onlinestudie 2015 jedoch darauf hin, dass zeitversetzt ähnliche Phasen wie bei der Internetnutzung im Allgemeinen durchlaufen werden: »Nachdem in einer ersten Phase die Early Adopter sehr schnell und intensiv neue Möglichkeiten erkunden und in ihren Alltag integrieren, verläuft die Habitualisierung beim Durchdringen breiter Bevölkerungsschichten deutlich langsamer <?page no="76"?> 1.6 Daten zur Mediennutzung 2015 77 und zurückhaltender« (Koch/ Frees 2015, S. 381). Die Anfangsphase der Intensivierung dieser Nutzungsform scheint zumindest vorbei (Koch/ Frees 2015, S. 380): Obwohl die Nutzerzahlen steigen (55 Prozent der Onliner, das entspricht 30,7 Mio. Menschen, nutzen 2015 zumindest selten das Internet unterwegs; das sind fünf Prozent mehr als 2014) geht die Intensität der mobilen Internetnutzung zurück. Das zeigt sich daran, dass die Gesamtverweildauer sinkt (2014: 195 Min., 2015: 176 Min.), gleichzeitig aber die Verweildauer derjenigen steigt, die ausschließlich stationär online sind (2014: 108, 2015: 114 Min. pro Tag); dadurch verkleinert sich die Lücke zwischen dieser Gruppe und der Gruppe jener Internetnutzer, die das Internet auch mobil nutzt (ebd., S. 381). Derzeit steigt am ehesten die monatliche oder seltenere Unterwegs-Nutzung, die tägliche oder wöchentliche hingegen nicht (ebd., S. 380). Vor allem die 40bis 49-Jährigen nutzen das Internet zunehmend unterwegs, »aber noch nicht ständig und überall« (ebd., S. 381). Die Daten deuten folglich darauf hin, dass die 2015 »neu hinzugekommenen mobilen Zielgruppen« (ebd., S. 381) mobiles Internet eher dosiert nutzen, und es v. a. zielgerichtet einsetzen: Unterwegs geht online, wer Informationen abrufen will, E-Mails zu bearbeiten hat, Communitys checkt, etwas via Suchmaschinen sucht oder das Wetter in Erfahrung bringen will. Den Zugang zum mobilen Internet dominiert klar das Smartphone (28 %) vor dem Laptop/ Notebook (3 %) und dem Tablet PC (2 %)(Koch/ Frees 2015, S. 380). In den meisten Haushalten werden diese mobilen Endgeräte ohnehin aus »Convenience«-Gründen gekauft und auch in den eigenen vier Wänden eingesetzt: Z. B. weil sie nicht hochgefahren werden müssen und man sich bei der Nutzung frei bewegen kann (van Eimeren/ Frees 2014, S. 383). Aktuelle Daten zur Mediennutzung sind der Zeitschrift Media Perspektiven (für Fernseh-, Radio- und Online-Nutzung) sowie den Jahrbüchern des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger BDZV (z. B. »Zeitungen 2015/ 16«) und des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ (z. B. »VDZ 2015«) zu entnehmen. Auch kann es lohnend sein, deren Onlineauftritte <?page no="77"?> 1 Mediaforschung 78 (www.bdzv.de; www.vdz.de) zu besuchen. Basisdaten zur Mediennutzung sind in aller Regel auch dem Online-Auftritt der IVW (www.ivw.de) sowie der AGOF (www.agof.de) zu entnehmen. Dies gilt auch für die Onlineauftritte der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ARD (www.ard.de; www.zdf.de oder etwa auch www.br.de), der privaten Fernsehanbieter (z. B. www.rtl.de oder www.prosieben.de) sowie der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich KEK (www.kek-online.de). Weitere nützliche Internet-Adressen zur Mediaforschung stellt eine Linkliste im Anhang zur Verfügung. <?page no="78"?> 79 2 Rezeptionsforschung Helena Bilandzic Die Rezeptionsforschung ist das akademische Gebiet der Kommunikationswissenschaft, das im Gegensatz zur (angewandten, kommerziellen) Publikumsforschung über die reine Beschreibung der Mediennutzung hinausgeht und theoretische Erklärungen liefern möchte für die Nutzung sowie die Auseinandersetzung und das Erleben von Medienbotschaften. Genauer gesagt beschäftigt sie sich mit folgenden Fragen: • Wie wählen Menschen Medienbotschaften aus? (Selektionsforschung, vgl. Kap. 2.1) • Warum wählen Menschen bestimmte Medieninhalte und -produkte aus und andere nicht? (Selektionserklärungen, vgl. Kap.-2.2) • Wie erleben Menschen die Rezeption in der kommunikativen Phase? (Rezeptionsqualität, vgl. Kap. 2.3) • Wie ist Medienrezeption in soziale Strukturen und den Alltag eingebettet? (soziale Bedeutung der Medienrezeption, vgl. Kap. 2.4) • Wie werden Medienbotschaften wahrgenommen und verarbeitet? (Verarbeitung von Medieninformation, vgl. Kap. 2.5) Die Rezeptionsforschung kennt, wie im Übrigen auch alle anderen Gebiete der Sozialforschung, zwei grundsätzliche Herangehensweisen: Zum einen die deduktiv-nomologische Forschungstradition, bei der der Untersuchungsgegenstand (Rezipient/ Medienbotschaft) in einzelne Merkmale zerlegt wird, die in erklärende und zu erklärende Variablen eingeteilt werden können. Erklärungen für Phänomene der Realität werden aus allgemeinen Gesetzen <?page no="79"?> 2 Rezeptionsforschung 80 abgeleitet (daher »deduktiv«; Deduktion = Ableitung) (Friedrichs 1980, S. 65f; Prim/ Tilmann 1989). Alle anderen Merkmale werden vernachlässigt, weil sie in theoretischer Hinsicht nicht relevant sind. Ziel ist, vom Einzelfall zu abstrahieren und allgemeine Erklärungen und Gesetzmäßigkeiten zu finden (daher »nomologisch«; griech. nomos = Gesetz). Zum anderen gibt es »interpretative« (oder »qualitative«, »verstehende«) Ansätze. Hier besteht der Erkenntnisgewinn darin, den Untersuchungsgegenstand ganzheitlich zu erfassen, d. h. ohne Zergliederung in vom Forscher vorbestimmte Merkmale und unter Berücksichtigung des sozialen und politischen Kontexts. Die Sichtweisen und subjektiv relevanten Sachverhalte der handelnden Menschen fließen explizit in die Erklärung von sozialem Handeln ein und nicht nur vom Forscher vorbestimmte Aspekte (Kelle 1997, S.- 47). Erkenntnisse werden im Nachvollzug und im Verstehen von sozialen Sachverhalten gewonnen. Es werden keine standardisierten, sondern qualitative Instrumente verwendet, z. B. offene Befragungen, bei denen Menschen sich in ihren eigenen Worten zu einem Problem oder Thema äußern können. Die Auswertung erfolgt i. d. R. ebenfalls über qualitative Verfahren wie etwa die Interpretation oder die qualitative Inhaltsanalyse (vgl. Springer/ Koschel/ Fahr/ Pürer 2014). Im folgenden Abschnitt sollen beide Richtungen in einem integrativen inhaltlichen Überblick berücksichtigt werden. 2.1 Selektionsforschung Nicht alle publizierten Informationen werden von allen Rezipienten genutzt, die von einer Botschaft angesprochen werden sollen. Einem sehr großen Medienangebot steht eine vergleichsweise geringe Kapazität des Publikums an Zeit und Rezeptionsbereitschaft gegenüber. Rezipienten müssen also aus der Vielzahl der angebotenen publizistischen Produkte immer auswählen. Welche Produkte dabei ausgewählt werden und auf welche Weise <?page no="80"?> 2.1 Selektionsforschung 81 die Auswahl erfolgt, ist Gegenstand der Selektionsforschung (vgl. Bilandzic 2004; Hartmann 2009; Schweiger 2007). Wolfgang Donsbach teilt Selektionsentscheidungen der Rezipienten danach ein, auf welche Einheit des Medienangebotes sie sich beziehen undfindet vier Ebenen (vgl. Donsbach 1989, S.-393ff): 1) Zunächst können Menschen entscheiden, ob sie überhaupt Medien nutzen oder sich anderen Beschäftigungen widmen. 2) Rezipienten müssen sich für ein bestimmtes Medium entscheiden, entweder intermediär als Entscheidung zwischen den verschiedenen Mediengattungen Fernsehen, Hörfunk, Zeitung etc., oder intramediär als Entscheidung für ein bestimmtes Medienprodukt innerhalb einer Mediengattung, z. B. ARD, ZDF, RTL etc. 3) Ferner steht eine Entscheidung für ein bestimmtes redaktionelles Angebot - einen Artikel, Kommentar, eine Glosse, ein Bild - an. 4) Innerhalb eines redaktionellen Angebots selegiert der Rezipient einzelne Informationen, denen er Aufmerksamkeit widmet, sie ganz oder teilweise rezipiert und eventuell auch im Gedächtnis behält. Diese vier Ebenen stellen die möglichen Ansatzpunkte einer Medienentscheidung dar, nicht aber tatsächliche »Phasen«, die bei jeder Rezipientenentscheidung durchlaufen werden. Eine Rezipientin kann sich z. B. aus Mangel an Alternativen vor den Fernseher setzen, muss sich dann aber für einen Sender und eine Sendung entscheiden. Sie kann per Abonnement täglich eine Zeitung bekommen und sie gewohnheitsmäßig zum Frühstück in die Hand nehmen - sie wird sicherlich nicht jeden Tag von neuem überlegen, ob sie nicht besser spazieren gehen oder Radio hören sollte. Selektion ist Voraussetzung für Medienwirkung; wenn eine Information nicht ausgesucht und rezipiert wird, kann sie auch nicht wirken - aus diesem einfachen Grund hat auch die Wirkungsforschung (vgl. Kap. 3) Erkenntnisinteresse an Publikumsselektionen. Manche Wirkungsansätze integrieren explizit Konzepte des selektiven Medienumgangs und erklären so Abschwächungen oder Verstärkungen von Medieneffekten. Ein Beispiel dafür ist die Theorie der kognitiven Dissonanz, die davon ausgeht, dass Menschen sich nur Medieninhalten zuwenden, die ihrer eigenen Meinung entsprechen, mit dem Ziel, unangenehme innere Spannungszu- <?page no="81"?> 2 Rezeptionsforschung 82 stände von vornherein zu vermeiden (Festinger 1978; vgl. Wolf 2014). Die frühe Kommunikationsforschung hat mit selektiver Nutzung und Wahrnehmung den sog. Verstärkereffekt der Massenmedien erklärt: Medien vermögen Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1944/ 1960) zufolge kaum bestehende Meinungen zu verändern, wohl aber zu verstärken. Im Folgenden sollen theoretische Vorstellungen und empirische Forschungsergebnisse zur Selektion anhand der vier Ebenen von Donsbach (1989) dargestellt werden. Selektionsebene der Mediennutzung und ihrer Alternativen Auf der ersten Ebene muss zunächst einmal die Entscheidung für oder gegen Mediennutzung im Vergleich zu alternativen Handlungen und Beschäftigungen getroffen werden: Gehe ich z. B. spazieren oder bleibe ich daheim und sehe mir einen Film im Fernsehen an? Dies determiniert wohlgemerkt noch nicht, welches Medium und welcher Inhalt genutzt werden; die Verfügbarkeit oder Nichtverfügbarkeit alternativer Handlungen kann aber durchaus die konkrete Medienhandlung beeinflussen. Sind etwa außerhäusige Aktivitäten durch fortgeschrittenes Alter oder Vereinsamung eingeschränkt, so kann die Mediennutzung als Beschäftigung in den Vordergrund rücken. Tatsächlich ist etwa die Fernsehnutzung bei Älteren höher als bei Jüngeren (Mares/ Woodard 2006; Zubayr/ Gerhard 2016b). Dabei sind die Erklärungen des Fernsehkonsums bei älteren Personen durchaus differenziert: Eintritt in die Rente, Veränderungen in der Beweglichkeit und in der Haushaltszusammensetzung können Fernsehnutzung sowohl intensivieren als auch abschwächen (van der Goot/ Beentjes/ Van Selm 2012). Die Verfügbarkeit nichtmedialer Handlungsalternativen ist demnach ein Faktor. Ferner ist von Bedeutung, ob eine andere Handlungsalternative die Mediennutzung überhaupt ersetzen kann: Keine Alternativen gibt es, wenn ein bestimmter Nutzen nur über Massenmedien zu erzielen ist. So bekommt man einen <?page no="82"?> 2.1 Selektionsforschung 83 Überblick über die wichtigsten aktuellen Nachrichten nur in den Medien. Der zweite Aspekt, der bei der Auswahl auf dieser ersten Ebene zum Tragen kommt, ist also der Grad der funktionalen und inhaltlichen Einzigartigkeit massenmedialer Botschaften. Selektionsebene des Mediums und Medienprodukts Auf der zweiten Ebene findet eine Selektion jenes Mediums statt, das rezipiert wird. Möchte ich Zeitung lesen, Radio hören oder fernsehen? Möchte ich ARD, RTL oder Sat.1 sehen? Die Auswahl kann in Abhängigkeit von den Motiven des Rezipienten erfolgen: So kann die Zeitung genutzt werden, um ausführliche politische Informationen zu erlangen, während das Radio der Nebenbei- Unterhaltung dient. Natürlich ist es gerade die Ebene des Mediums und des Medienproduktes, an der eine gewohnheitsmäßige Nutzung ansetzt; man denke nur an das regelmäßige Einschalten des Fernsehers um 19 oder 20 Uhr, um die Nachrichten zu sehen, oder an die tägliche Lektüre der Tageszeitung am Frühstückstisch etc. Faktoren wie Image, Glaubwürdigkeit, Kompetenzzuschreibung oder politische Tendenz des Medienproduktes können hier auswahlrelevante Faktoren darstellen (Donsbach 1989, S.-394). Selektionsebene des redaktionellen Angebots Unterhalb der Ebene des Mediums findet eine Selektion eines redaktionellen Programmangebots statt - welcher Artikel in einer Zeitung wird gelesen, welche Fernsehsendung wird gesehen? Diese Auswahlstufe erhielt bisher die umfassendste Aufmerksamkeit der Kommunikationsforschung. <?page no="83"?> 2 Rezeptionsforschung 84 Auswahlmodelle Carrie Heeter hat ein umfassendes Modell zum Selektionsverhalten beim Fernsehen vorgelegt, das auch auf Selektionsentscheidungen bei anderen Medien übertragen werden kann (Heeter 1988). Ebenso wie das Fernsehen einzelne thematisch und formal unterschiedliche Sendungen anbietet, enthalten Zeitungen und Zeitschriften eine Vielzahl von relativ eigenständigen Einheiten in Form von Beiträgen und Artikeln. Um eine Auswahl zu treffen, verschaffen sich Rezipienten erst einmal einen Überblick über das Angebot, indem sie etwa die Zeitung durchblättern, sich das Inhaltsverzeichnis einer Zeitschrift anschauen oder das Fernsehprogramm vom ersten bis zum letzten Kanal »durchscannen«. Solche Orientierungsstrategien werden von Carrie Heeter in ihrem Modell zusammengetragen und klassifiziert. Heeter unterscheidet in Anlehnung an das Modell der Informationsverarbeitung von Richard R. Shiffrin und Walter Schneider (1977) zunächst zwischen automatischer und kontrollierter Verarbeitung: Automatische Verarbeitung bedeutet, dass die Optionen in der Reihenfolge geprüft werden, in der sie vorgegeben sind (Heeter 1988, S.-14). Beim Fernsehen schalten Rezipienten im automatischen Modus vom ersten im Fernseher programmierten Kanal bis zum letzten. Bei Zeitungen und Zeitschriften blättern sie die Seiten von vorne nach hinten durch. Kontrollierte Verarbeitung hingegen bedeutet, dass die Optionen in einer geordneten, absichtsvollen Reihenfolge geprüft werden. So können bei Zeitungen und Zeitschriften erst einmal die Lieblingsrubriken geprüft werden und dann erst die restlichen Seiten. Das Suchrepertoire der Rezipienten ist erschöpfend, wenn das Suchmuster alle oder fast alle Optionen mit einbezieht; es ist begrenzt, wenn nur bestimmte Optionen überhaupt als Auswahlgrundlage in Betracht gezogen werden (ebd.). Ein Fernsehzuschauer weist ein erschöpfendes Suchmuster auf, wenn er alle Kanäle vom ersten bis zum letzten anwählt, um das Programmangebot zu evaluieren. Begrenzt wäre es dann, wenn er z. B. nur die Kanäle 1 bis 20 anwählt oder nur seine vier Lieblingssender. Bei Zeitungen und Zeitschriften <?page no="84"?> 2.1 Selektionsforschung 85 liegt ein erschöpfendes Suchrepertoire vor, wenn alle Teile und Seiten nach interessanten Beiträgen »gescannt« werden. Rainer Mathes fand z. B. heraus, dass die Mehrheit der Leser eine Zeitung zunächst komplett durchblättert, sie von »A bis Z« »scannt«, ehe sie sich einem einzelnen Beitrag widmet (Mathes 1995, S.-72). Weiter können Selektionsentscheidungen nach der Strategie der Evaluation beschrieben werden: Zum einen können Rezipierende alle Optionen prüfen und dann zu derjenigen zurückkehren, die ihnen am besten erscheint; oder aber sie bleiben bei der ersten akzeptablen Option (Heeter 1988, S.-14). Die Modellvorstellung des Selektionsprozesses von Heeter ist dynamisch, da Nutzer die Bewertung einer Option im Laufe der Rezeption revidieren und sich einer anderen Option zuwenden können, anstatt die einmal ausgewählte bis zum Schluss zu verfolgen (Heeter 1988, S.-15). Revisionen kann man z. B. bei der Fernsehnutzung beobachten, wenn eine Sendung nicht von Anfang bis Ende verfolgt wird, sondern die Rezeption mittendrin abgebrochen oder mehrere Sendungen parallel verfolgt werden (Heeter/ Greenberg 1988). Bei der Printnutzung findet sich die Reevaluation darin wieder, dass Leser den Anfang eines Artikels anlesen, dann aber weiterblättern, um sich anderen Beiträgen zu widmen. Die Nutzung von Printmedien ist sogar in hohem Maße von Reevaluation geprägt. Fast die Hälfte aller Zeitungsartikel, die Beachtung finden, wird nur teilweise gelesen. Unterstützt wird dieses Verhalten durch den umgekehrt pyramidenartigen Aufbau von Zeitungsartikeln, der die wichtigsten Informationen an den Anfang stellt. Im Vergleich dazu wird nur ein knappes Fünftel der Artikel ganz gelesen (Graber 1988, S.-97). Wolfgang Schweiger (2001) unterscheidet in seinem »Ablaufmodell der Mediennutzung« zwischen Selektions- und Rezeptionsphasen. In den Selektionsphasen werden Medieninhalte ausgewählt und kurz evaluiert, ob sie den eigenen Vorstellungen und Bedürfnissen entsprechen. Wenn die Prüfung positiv ausfällt, beginnt die eigentliche (kontinuierliche) Rezeption. Helena Bilandzic (2004) differenziert die Evaluation in einem Schnellmodus (auf das Fernsehen bezogen: beim schnellen <?page no="85"?> 2 Rezeptionsforschung 86 Umschalten), in dem in rascher Folge Entscheidungen über die Brauchbarkeit eines Angebotes getroffen werden, von der erweiterten Evaluation, in der man sich aktiv und näher mit dem Angebot auseinandersetzt. Alle genannten Strategien hängen wesentlich von früheren Erfahrungen mit dem Medium ab. Eine kontrollierte Verarbeitung und ein begrenztes Suchrepertoire setzen z. B. voraus, dass der Rezipient sich schon mit dem Medium vertraut gemacht hat und über gewisse Präferenzen verfügt. Diese Erfahrungen und Präferenzen münden im Laufe der Zeit in Mediengewohnheiten. Besonders intensiv standen selektive Fernsehnutzungsstrategien im Zentrum des Interesses der Selektionsforschung. Mit der Vervielfachung des Fernsehprogrammangebots durch neue Sender und digitale Übertragungstechniken haben Zuschauer immer mehr Möglichkeiten der Auswahl. Die Fernbedienung bietet eine bequeme Möglichkeit, das Programm durch Umschaltungen zu evaluieren, auszuwählen und abzuwählen. Dieses Verhalten ist als »individuelle Fernsehnutzung« und Zusammenstellung von »Fernsehmenüs« zum Gegenstand intensiver Forschung geworden (Hasebrink/ Krotz 1993 und 1996; Krotz 1994). Folgende jeweils unterschiedliche Funktionen können Umschaltungen erfüllen (Heeter/ Greenberg 1988; Niemeyer/ Czycholl 1994): • Flipping (»Durchblättern«): Umschaltungen am Fernseher, die zu Beginn der Fernsehrezeption einen Überblick über das laufende Angebot verschaffen sollen. • Switching (»Umschalten«): Im laufenden Fernsehprogrammangebot wird durch Umschalten nach weiteren Angeboten gesucht, um ein besseres Programm zu finden. • Hopping (»Hüpfen«): Gleichzeitiges Verfolgen mehrerer Sendungen am Fernseher, indem immer wieder nacheinander zwei oder mehr Kanäle für einige Zeit per Fernbedienung angewählt werden. • Scanning (»Absuchen, Überfliegen«): Evaluation des verfügbaren Fernsehprogrammangebots durch Umschaltungen. • Grazing (»Weiden, Grasen«): Schnelle Umschaltungen durch das laufende Fernsehprogrammangebot, um eine interessante <?page no="86"?> 2.1 Selektionsforschung 87 Sendung oder ein interessantes Bruchstück zu finden (wird oft synonym zu Scanning und Switching verwendet). • Zapping (»Abknallen, Fertigmachen«): Vermeiden von Fernsehwerbung z. B. durch Umschalten oder Verlassen des Raumes. Diese sechs Kategorien sind in der angewandten Nutzungsforschung geläufig: Programmbetreiber haben natürlich Interesse daran, den Umfang der Werbevermeidung zu kennen und auf Basis dieser Kenntnisse Gegenstrategien zu entwickeln, insbesondere dann, wenn Werbung die einzige Finanzierungsquelle eines Fernsehsenders darstellt. In der Regel wird ein großer Aufwand betrieben, um die Zuschauer im Fluss des eigenen Programms zu halten. Dieser optimale »audience flow« wird erreicht, wenn man die einmal gewonnenen Zuschauer im Programm hält und bei Übergängen von einer Sendung zur nächsten möglichst wenige verliert. Dafür setzen die Sender diverse Strategien ein (Adams 1993): Um die Zuschauer zum Sehen zu motivieren, werden die Themen einer Sendung am Anfang oder vor einer Werbepause in einem Kurzüberblick dargestellt (Eastman et al. 1997). Nicht selten treten solche »Teaser« sogar in Form von eigenen Kurztrailern auf. Auch ist es üblich, ganze Programmblöcke mit ähnlichen Sendungen zu belegen: etwa drei Arztserien am Stück, die Sitcom- Schiene oder der Scripted-Reality-Nachmittag im Privatfernsehen. Eine weitere Strategie liegt darin, während des Abspanns in einem geteilten Bildschirm bereits die nächste Sendung anzukündigen. Spielfilme und Serie beginnen häufig nicht mit einem Vorspann, sondern gleich und unmittelbar mit der Handlung (»cold start«), was die Zuschauer möglichst schnell involvieren soll (Eastman/ Neal-Lunsford/ Riggs 1995). Dieses originär angewandte Forschungsinteresse erklärt die theoretische Unvollständigkeit der Konzepte Hopping, Zapping, Switching etc. sowie die Heterogenität der logischen Ebenen: So erklärt nur Zapping, warum Zuschauer selektiv handeln, indem impliziert wird, dass Werbung als Inhalt unbeliebt ist. Bei den anderen Selektionsformen, die eine Programm-im-Programm-Selektion, also werbeunabhängige Umschaltungen (Niemeyer/ Czycholl <?page no="87"?> 2 Rezeptionsforschung 88 1994), beinhalten, liegt die Erklärung keineswegs auf der Hand. Es steckt vermutlich eine Suche nach etwas Besserem darin; wie aber dieses »Bessere« aussieht und wie man getätigte Selektionen erklären und prognostizieren kann, bleibt ungewiss. Für eine wirkliche Erklärung müssen zusätzliche Konzepte herangezogen werden, die sich nicht nur auf Verhalten beziehen, sondern auch auf die Absichten, Bedürfnisse, Interessen, Gewohnheiten, Themenpräferenzen und sonstige selektionsrelevante Merkmale des Zuschauers. So kann man alternativ zur Suche nach etwas »Besserem« das Selektionsverhalten auch als Vermeidung ungeliebter Inhalte deuten (Fahr/ Böcking 2005). Methodisch stößt diese Forderung nach Erklärungen auf große Probleme: Die Handlungserklärung besteht aus dem beobachtbaren Verhalten (also Selektion) und den verursachenden Aspekten (Absichten, Bedürfnisse etc.). Mit der Methode der Beobachtung kann nur der erste Teil, mit der Befragung nur der zweite Teil erhoben werden. Um die Handlungserklärungen der Dynamik der Rezeption anzupassen, müssen 1) Methodenkombinationen angewandt werden und 2) Untersuchungen in der konkreten Rezeptionssituation, während der Rezeption selbst, stattfinden. Damit rückt die kommunikative Phase (Rezeptionsphase) in den Vordergrund der Forschung. Nur so können Umentscheidungen und Reevaluationen wirklich erforscht werden, ebenso wie die Veränderungen, denen der Zuschauer im Laufe der Rezeption unterliegt, wenn sich etwa seine Stimmung ändert, er seinen Informationsbedarf gestillt hat, müde geworden ist etc. Peter Vorderer (1992) z. B. erhebt parallel zur Fernsehnutzung das Involvement der Zuschauer, also das Ausmaß an Ich-Beteiligung. Im Abstand von einer Minute wurden Probanden während der Rezeption eines Films durch einen Piepston aufgefordert, ihr »Mitleben im Film« zu spezifizieren. Sie konnten sich auf einer Skala von »gar nicht im Film mitleben« bis »sehr intensiv im Film mitleben« einordnen (Vorderer 1992, S.-218f ). Vorderer erklärt den Abbruch der Filmrezeption mit einem niedrigen Involvement (1992, S.-233). Helena Bilandzic und Bettina Trapp (2000) erheben fernsehrezeptionsbegleitende psychische Prozesse mithilfe des lau- <?page no="88"?> 2.1 Selektionsforschung 89 ten Denkens und erklären Auswahl und Abbruch mit Aspekten der psychischen Akivität wie z. B. Exploration, Erwartungen, Bewertungen und Assoziationen. Werner Wirth und Michael Brecht (1999) untersuchen die Nutzung des WWW mit einer Kombination aus Beobachtung und lautem Denken. Der Fokus auf die kommunikative Phase stellt eine aktuelle Entwicklung der Rezeptionsforschung dar und spiegelt sich in einer Vielzahl empirischer Studien zu diesem Bereich (vgl. Rössler/ Gehrau/ Kubisch 2002; Nölleke/ Blöbaum 2012). Bisher wurden v. a. Aspekte des Verhaltens erörtert und wie sich Orientierungs- und Evaluationsstrategien im Verhalten der Zuschauer manifestieren. Der eigentliche Evaluationsprozess aber wurde noch nicht behandelt. Wie die Evaluation der zur Verfügung stehenden Optionen tatsächlich ausfällt oder welche Sendung gesehen und welcher Artikel gelesen wird, ist u. a. von weiteren individuellen Merkmalen der Rezipienten und von sozialen Faktoren abhängig. So kann die Suche nach bestimmten Effekten der Mediennutzung, etwa ein gewünschter Nutzen oder die Regulierung der Stimmung, rezeptionsleitend sein (vgl. Kap. 2.3). Auch die Herstellung von Rezeptionserlebnissen, die als angenehm empfunden werden, kann als (impliziter, nichtbewusster) Bewertungsmaßstab für Selektionsentscheidungen dienen. Dies ist etwa der Fall, wenn Zuschauer wegen ihrer Lieblingsfiguren eine Sendung immer wieder sehen (parasoziale Interaktion) oder einen persönlichen Bezug zum Medienangebot herstellen können (Involvement) (vgl. Kap. 2.3). Soziale Faktoren werden selektionsleitend, wenn z. B. eine Fernsehsendung nur verfolgt wird, weil auf diese Weise ein konfliktloses Beisammensein der Familie ermöglicht wird (vgl. Kap. 2.5). In den genannten Ansätzen ist die Verbindung zwischen Selektion und erwartetem Effekt oder Rezeptionsqualität »idiosynkratisch«, d. h. sie hängt ganz stark von der individuellen Interpretation des Inhalts ab. Nachrichten können ja durchaus als unterhaltend, Spielfilme als informativ empfunden werden; den Hobbyangler involviert eine Sendung über die neuesten Köder und Haken, während das gleiche Thema die Hobbygärtnerin überhaupt nicht tan- <?page no="89"?> 2 Rezeptionsforschung 90 giert. Neben diesen individuellen Faktoren, die bestimmen, welche Medienbotschaft als relevant oder interessant empfunden wird, existieren auch überindividuelle Botschaftsmerkmale, die bei allen Menschen gleichermaßen eine Auswahl begünstigen, indem sie die Aufmerksamkeit gegenüber der Botschaft erhöhen. Diese Mechanismen gehören zur Selektionsebene der einzelnen Information und werden im Folgenden dargestellt. Selektionsebene der einzelnen Informationen Rezipienten können schließlich aus einem redaktionellen Angebot auch einzelne Informationen selegieren und auch überdauernd im Gedächtnis behalten. 1 Die Selektion einzelner Informationen für die Rezeption ist von Wahrnehmungs- und Aufmerksamkeitsprozessen bestimmt. Theoretische Vorstellungen solcher Prozesse finden sich in der kognitiven Psychologie und werden in zunehmendem Maße auch in der Kommunikationswissenschaft auf die Verarbeitung von Medieninformationen angewandt. Annie Lang (2000, 2009) liefert ein solches Modell für die Fernsehrezeption, das auf allgemeineren kognitionspsychologischen Theorien aufbaut (vgl. Shiffrin/ Schneider 1977; Kahnemann 1973). Sie geht von zwei grundlegenden Annahmen aus: • Menschen verarbeiten Informationen, indem sie Umweltreize (darunter Medienbotschaften) wahrnehmen, sie in mentale Repräsentationen umwandeln und sie unter bestimmten Umständen auch wiedergeben können. • Die Fähigkeit zur Informationsverarbeitung ist begrenzt. Es werden mentale Ressourcen benötigt, die aber nur in begrenztem Ausmaß verfügbar sind. 1 Das selektive Speichern von Information gehört zu den kognitiven Wirkungen von Medienbotschaften (d. h. Wirkungen, die das Wissen und Denken von Rezipienten betreffen) und werden im Kapitel 3 im Detail dargestellt. <?page no="90"?> 2.1 Selektionsforschung 91 Der Aufmerksamkeitsprozess läuft dann folgendermaßen ab: Eine Botschaft muss zunächst die sensorischen Rezeptoren (Auge, Ohr etc.) ansprechen. Sie gelangt in sensorische Speicher, die spezifisch für jeden Sinn und in ihrer Kapazität fast unbegrenzt sind. Allerdings dauert die Speicherung nur sehr kurze Zeit an; wenn eine Information nicht zur weiteren Verarbeitung ausgewählt wird, geht sie verloren. Aus all der eingehenden Information aus dem sensorischen Speicher muss also eine Selektion erfolgen, damit sie für den darauf folgenden Prozess der Encodierung, der Schaffung einer mentalen Repräsentation des physikalischen Stimulus, bereitsteht. Diese Selektion kann kontrolliert oder automatisch erfolgen. Eine kontrollierte Selektion erfolgt dadurch, dass ein Rezipient seine Konzentration absichtsvoll auf eine Botschaft richtet, z. B. weil er einen Nachrichtenbeitrag zu einem bestimmten Thema sehen oder einen Film verfolgen will. Eine automatische Selektion erfolgt nichtintentional und unbewusst; die Aufmerksamkeit wird von Merkmalen der Medienbotschaft unwillkürlich angezogen. Lang führt aus, dass es zwei Arten von Stimuli gibt, die automatische Selektionsprozesse auslösen: Zum einen sind dies Informationen, die relevant für die Ziele und Bedürfnisse des Rezipienten sind; zum anderen Informationen, die auffällig sind, sich stark von der Umgebung abheben, sich verändern oder unerwartet auftauchen (Lang 2000). Auch für das Zeitungslesen sind solche Reize identifiziert worden, die unabhängig von der individuellen Interpretation regelmäßig Aufmerksamkeit auslösen. Hier sind es v. a. Layoutbestandteile, die entscheidend bestimmen, in welcher Reihenfolge Leser Artikel, Designelemente und Fotos in einer Zeitung beachten und rezipieren (vgl. Geise 2011, S. 158). Soweit Leser nicht gezielt nach bestimmten Elementen suchen, die sie z. B. gewohnheitsmäßig lesen, wie etwa Kolumnen, Cartoons etc., haben sie keine festen Punkte für den Einstieg in eine Seite. Vielmehr bestimmen visuelle Gestaltungsmerkmale, welchen Teilen einer Seite sich die Leser zuerst widmen: So werden Bilder vor Textteilen beachtet, mehrfarbige Bilder vor einfarbigen, Überschriften vor Fließtext (Garcia/ Stark 1991, S.-30f; Barmettler 1996, S.-275; Kroeber-Riel/ Weinberg <?page no="91"?> 2 Rezeptionsforschung 92 1998, S.- 253ff). Begleiten solche formalen Merkmale wie Überschriften, Bilder, Grafiken einen Artikel, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch der Artikel beachtet und gelesen wird (Donsbach 1989, S.-395; Donsbach 1991; Graber 1988, S.-250). Auch inhaltliche Merkmale können überindividuell eine Selektion begünstigen: Nachrichtenfaktoren, wie sie aus der Kommunikatorforschung her bekannt sind, zeigen den Nachrichtenwert an, der einem Ereignis zugeschrieben wird. Sie können auf der Rezipientenseite einen guten Teil der Selektionsentscheidungen erklären, z. B. können Merkmale wie »Überraschung« und »Faktizität« die Beachtung eines Zeitungsartikels begünstigen (Donsbach 1991; Eilders 1997). Rainer Mathes etwa entwickelt ein mehrstufiges Modell der Zeitungsnutzung (Mathes 1995): Die erste Selektionsstufe ist die bloße Beachtung des Beitrags (Ansehen), die zweite die Nutzung von Kurzinformationen wie Überschrift oder Vorspann und die dritte die ausführliche Lektüre. Auch Doris A. Graber (1988) findet diese Mehrstufigkeit in ihrer Untersuchung zur Zeitungsrezeption wieder: Leser »scannen« die Zeitung nach Schlüsselworten, die ein individuell interessantes Thema anzeigen oder aber Relevanzanzeichen aus ihrer sozialen Umgebung enthalten, wenn das Thema z. B. Gesprächsstoff im Freundeskreis ist oder viel öffentliche Aufmerksamkeit erhält. Dies führt dann zu einer ausführlicheren Rezeption. 2.2 Gesuchte und erhaltene Wirkungen als Selektionserklärung Motive und Gratifikationen der Mediennutzung In den 1960er-Jahren entwickelte sich die Frage, welche Medieninhalte vom Publikum ausgewählt werden, außerhalb der Wirkungsforschung zu einer Perspektive mit eigenständigem Erkenntnisinteresse. Einer der Pioniere der Gratifikationsforschung, Elihu <?page no="92"?> 2.2 Gesuchte und erhaltene Wirkungen 93 Katz, beschrieb diesen Wandel in der wissenschaftlichen Tagesordnung als Abkehr von der Frage »Was machen die Medien mit den Menschen« (»medienzentriert«, stellvertretend für die Wirkungsforschung) und Zuwendung zur Frage »Was machen die Menschen mit den Medien? « (»publikumszentriert«, stellvertretend für die Gratifikationsforschung) (Katz 1959, S.- 2). Mit diesem »Paradigmenwechsel« ist keineswegs eine vollständige Revolution aller wissenschaftlichen Maßstäbe gemeint, etwa in dem Sinne, dass bisher verfolgte Fragen obsolet werden. Er bringt lediglich das Aufkommen einer Fragestellung mit eigenständiger Existenzberechtigung zum Ausdruck. Als grundlegende Veränderung wird das Bild der Rezipienten und ihrer Rolle im Kommunikationsprozess genannt: In den »medienzentrierten Ansätzen« begnügt sich die »Masse der Rezipienten - die Zuschauer, Hörer, Leser - […], ziel-, absichts- und interessenlos auf die Botschaften der Medien zu warten, um dann ›reagieren‹ zu können« (Renckstorf 1989, S.- 317). In den »publikumszentrierten Ansätzen« hingegen handeln Rezipienten sinnvoll und zielgerichtet, indem sie unter Kenntnis ihrer Bedürfnisse und der entsprechenden Mittel gezielt Medien zu ihrem Vorteil nutzen. Diese Eigeninitiative und Emanzipation brachte dem Publikum in diesen Ansätzen das Attribut »aktiv« ein. Das publikumszentrierte Modell stellt kein geschlossenes theoretisches Programm dar, sondern besteht vielmehr aus einer Vielzahl von Ansätzen, die allerdings die folgenden theoretischen Prämissen gemeinsam haben (Renckstorf 1989, S.-319): 1) Das aktive Bild des Publikums: Das Publikum wählt aus dem Medienangebot zielgerichtet Inhalte aus, die ihm vor dem Hintergrund seiner subjektiv wahrgenommenen Interessen als nützlich erscheinen. 2) Die Ziele und Absichten des Publikums stehen im Vordergrund und nicht diejenigen des Kommunikators. 3) Die Zuwendung zu Medienangeboten ist das zu erklärende Konzept und nicht deren Wirkung. Unter diesen Ansätzen können im Wesentlichen zwei Richtungen identifiziert werden: Die eine Richtung steht in der Tradition der <?page no="93"?> 2 Rezeptionsforschung 94 funktionalen Analyse der Soziologie und bestreitet den größten Teil der Gratifikationsforschung. Vertreter sind die Klassiker des Usesand-Gratifications-Approach: Katz, Blumler, Rosengren, Wenner, Palmgreen. Die andere Richtung modelliert den Rezipienten und sein Medienverhalten mithilfe des Symbolischen Interaktionismus und ist v. a. in Deutschland als »Nutzenansatz« verbreitet, mit seinen Hauptvertretern Renckstorf und Teichert. Der Uses-and-Gratifications-Approach Im Uses-and-Gratifications-Approach erklären grundlegende Bedürfnisse und Motive des Publikums selektive Mediennutzung. Verschiedene Ansätze innerhalb dieser Forschungsrichtung behandeln mit jeweils unterschiedlichem Schwerpunkt einen oder mehrere der folgenden Punkte (Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974, S.-20): 1) die sozialen und psychologischen Ursprünge von 2) Bedürfnissen, die 3) Erwartungen generieren in Bezug auf 4) Massenmedien oder andere Quellen, die 5) zu unterschiedlichen Nutzungsmustern führen (oder anderen Tätigkeiten), die 6) Bedürfnisbefriedigung (»need gratification«) und 7) andere Konsequenzen nach sich ziehen. Elihu Katz, Jay G. Blumler und Michael Gurevitch (1974, S.-21f ) haben fünf Prämissen des Ansatzes formuliert: 1) Das Publikum ist aktiv: Es wird angenommen, dass ein großer Teil der Mediennutzung zielgerichtet ist und von den Erwartungen an Medieninhalte bestimmt wird (Krotz 2001, S. 73f ). Aktivität ist ausschließlich als Selektivität konzipiert, nicht als kognitive Konstruktivität. 2) Potenzielle Medienwirkungen werden durch die Selbstbestimmung des Rezipienten begrenzt: Einseitige Wirkungsvorstellungen, dass sich Medieninhalte linear auf die Meinungen und Einstellungen des Publikums auswirken, werden aufgehoben <?page no="94"?> 2.2 Gesuchte und erhaltene Wirkungen 95 angesichts der Tatsache, dass der Rezipient über Rezeption oder Nichtrezeption entscheidet. 3) Medien konkurrieren mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung: Bedürfnisse selbst determinieren noch nicht, welche Mittel dafür eingesetzt werden müssen. Massenmedien sind daher nur eine Möglichkeit von vielen, eine »funktionale Alternative« (da sie die gleiche Funktion erfüllen), um Bedürfnisse zu befriedigen. 4) Menschen sind sich ihrer Interessen und Motive soweit bewusst, dass sie darüber Auskunft geben können oder sie zumindest, wenn sie in verständlicher Form vorgegeben sind, wiedererkennen können. 5) Die Publikumsorientierungen werden unter Rückbezug auf deren eigene Begrifflichkeiten untersucht - Urteile über die kulturelle Wertigkeit von Massenkommunikation seitens der Forscher sollten mit Rücksicht auf diese Zielsetzung außen vor bleiben. In der empirischen Forschung stand das Zusammentragen und Prüfen der verschiedenen Gratifikationen in Bezug auf bestimmte Medien oder Medieninhalte immer im Vordergrund. Zwei Motivlisten haben durch ihren umfassenden Charakter besondere Bedeutung erlangt: McQuail/ Blumler/ Brown 1972 sowie Greenberg 1974. McQuail, Blumler und Brown z. B. entwickelten ihren Katalog in einer Gruppendiskussion und prüften ihn daraufhin in einer quantitativen Befragung. Sie fanden dabei die Dimensionen »Ablenkung/ Zeitvertreib«, »persönliche Beziehungen«, »persönliche Identität« und »Kontrolle der Umgebung« (McQuail/ Blumler/ Brown 1972, S.-155). Das Eskapismus-Konzept nimmt eine besondere Stellung in der Gratifikationsforschung ein: Es postuliert, dass Menschen Spannungen, die aus ihrer täglichen Rollenausübung in der Gesellschaft resultieren, mit dem Konsum eskapistischer Medieninhalte zu kompensieren versuchen (Katz/ Foulkes 1962). Solche Medieninhalte sind i. d. R. fiktional und lenken von der eigenen Situation insofern ab, als dass sie eine ganz eigene Welt darstellen. Die Men- <?page no="95"?> 2 Rezeptionsforschung 96 schen erhalten aus dem Medienkonsum kompensatorische Gratifikationen (vgl. Schenk 2007, S.-682). Während zu Anfang der Gratifikationsforschung noch keine Unterscheidung zwischen den Bedürfnissen, die zum Medienkonsum antreiben, und den Resultaten der Nutzung, also den befriedigten Bedürfnissen, gemacht wurde, wurde diese Unterscheidung mit dem GS/ GO- Modell eingeführt (Palmgreen/ Wenner/ Rayburn 1980). Dabei steht GS für »gratifications sought« (gesuchte Gratifikationen) und GO für »gratifications obtained« (erhaltene Gratifikationen). Die Differenz zwischen gesuchten und erhaltenen Gratifikationen kann zum einen den Programmmachern anzeigen, wie bedarfsgerecht das angebotene Programm ist; sie kann zum Zweck der Programmoptimierung im Sinne einer Anpassung an die Bedürfnisse des Publikums eingesetzt werden. Zum anderen können Selektionen von Mediennutzern damit prognostiziert werden: Die Differenz zwischen gesuchten und erhaltenen Gratifikationen kann verwendet werden, um die wahrgenommene Nützlichkeit einzelner Programme aus der Sicht eines individuellen Rezipienten vergleichbar zu machen. In theoretischer Hinsicht hat dasjenige Programm mit der geringsten Diskrepanz auf allen Gratifikationsdimensionen die höchste Chance, ausgewählt zu werden (Palmgreen/ Wenner/ Rayburn 1980). Eine weitere Präzisierung erhielt das GS/ GO-Modell mit dem Einbezug von Entstehungsfaktoren für die gesuchten Gratifikationen. In Anlehnung an die Erwartungs-Werttheorie von Fishbein/ Ajzen (1975) entwickelten Philip Palmgreen und J. D. Rayburn das Erwartungs-Bewertungs-Modell gesuchter und erhaltener Gratifikationen (Palmgreen 1984; Palmgreen/ Rayburn 1982 und 1985; Rayburn/ Palmgreen 1984). In diesem Modell entstehen die gesuchten Gratifikationen einerseits aus der subjektiven Erwartung, dass das betrachtete Medienobjekt eine bestimmte Eigenschaft besitzt oder eine bestimmte Folge nach sich zieht und andererseits aus der affektiven Bewertung dieser Eigenschaft oder Folge (Palmgreen/ Rayburn 1985, S.-63). Palmgreen und Rayburn nennen folgendes Beispiel für eine Konstellation aus Erwartung, Bewertung und gesuchten Gratifikationen: Wer »Informationen <?page no="96"?> 2.2 Gesuchte und erhaltene Wirkungen 97 über aktuelle Themen und Ereignisse« positiv bewertet und auch erwartet, dass das Fernsehen solche Information bieten kann, wird motiviert sein, solche Informationen auch beim Fernsehen zu suchen. Welche Gratifikationen dann tatsächlich vom Fernsehen erhalten werden, hat eine Rückwirkung auf die Erwartungen und beeinflusst somit die folgenden Selektionsprozesse (Palmgreen/ Rayburn 1985, S.-64f ). Insbesondere an den beiden zuletzt dargestellten Modellen kristallisiert sich ein wichtiger Kritikpunkt an der Uses-and-Gratifications-Forschung heraus: Es stellt ein »rationalistisches« Konzept des menschlichen Verhaltens dar; in theoretischer Hinsicht kann man an Rational-Choice-Theorien in Psychologie und Soziologie anknüpfen (vgl. Simon 1993; Esser 1990 und 1999). Der Mensch, so wird angenommen, analysiert seine Bedürfnisse und evaluiert verfügbare Auswahloptionen (z. B. Mediennutzung vs. andere Tätigkeit, Fernsehen vs. Radio, ARD vs. RTL, Leitartikel vs. Feature, Schlagzeile vs. Artikel); aus diesen Optionen wählt er diejenige aus, von der er sich unter den gegebenen Umständen und mit seinem momentanen Kenntnisstand am meisten Nutzen verspricht. »Rationales Handeln« ist in diesem Kontext nicht als objektiv nutzenbringendstes Handeln zu sehen, sondern als subjektiv vernünftiges, das aus subjektiver Sicht nach Maßgabe bestimmter Handlungsmaximen den größten Nutzen verspricht. Bereits die Prämisse, dass die Rezipienten sich ihrer Bedürfnisse bewusst sind, ist problematisch. Weiterhin erscheint zweifelhaft, ob die treibenden Handlungsmaximen wirklich konstant bleiben und in jeder Situation gleichermaßen handlungsleitend wirken; Erwartungen, Bewertungen und gesuchte Gratifikationen werden als stabil und langfristig gültig betrachtet, was situative Faktoren aus der Handlungserklärung ausschließt (z. B. konkreter Informationsbedarf nach der Bundestagswahl, Müdigkeit, Stimmung). Warum jemand die Rezeption einer Sendung abbricht, ist mit langfristigen Präferenzen nicht erklärbar. In rationalen Handlungstheorien wird angenommen, dass die Handelnden über die verfügbaren Alternativen informiert sind und diese gründlich gegeneinander abwägen. Dieser aufwändige und zeitintensive Prozess ist bei einer alltäglichen und eher unwich- <?page no="97"?> 2 Rezeptionsforschung 98 tigen Handlung wie der Mediennutzung nicht sehr wahrscheinlich. Schließlich ist es nicht anzunehmen, dass nur außerhalb der Rezeption liegende Nützlichkeitserwägungen die Rezeption anleiten. Spieltheoretische und kulturtheoretische Ansätze verneinen eine ausschließlich externe Motivation und sehen den Grund für Mediennutzung in einem Rezeptionsvergnügen, einem spielerischen Motiv. Medienrezeption wird dabei als ästhetische Erfahrung oder kulturelle Handlung begriffen, die ihren Sinn in sich selbst hat und nicht erst in den Folgen (vgl. Vorderer 1992, S.-31). Wie andere Hobbys und Freizeitbeschäftigungen macht die Mediennutzung Spaß und bereitet Genuss - in diesem Sinne ist Medienrezeption ein Kommunikationsvergnügen (communication-pleasure; Stephenson 1967, S.-45f ). Ein anderes Handlungskonzept wendet sich gegen den beträchtlichen Aufwand in rationalen Modellen, der für das Informiertsein und die Entscheidung anfällt, sowie gegen eine stabile Handlungsmaxime: Das Framing-Konzept (vgl. Kap. 3.2) sieht kurzfristige Handlungsziele vor, die situativ vom Handelnden definiert werden; je nach Situation werden andere Handlungen als angemessen betrachtet (Esser 1990). So ist es möglich, dass ein Zuschauer nach einem harten Arbeitstag Ablenkung in einer Fernsehkomödie sucht, nach einem entspannten Sonntag aber einen anspruchsvollen Kunstfilm bevorzugt. Auch Umentscheidungen sind mit dem Framing gut erklärbar: Der aktuelle Frame wird in Interaktion mit den Fernsehinhalten ständig überprüft, revidiert oder neu definiert (vgl. Bilandži´ c 2002; auch Renckstorf [1989] berücksichtigt die Situationsdefinition in seinem theoretischen Entwurf ). 2 2 Die »klassischen« Anwendungsgebiete frametheoretischer Ansätze in der Kommunikationswissenschaft sind jedoch außerhalb der Rezeptionsforschung zu finden: Frames können journalistische Nachrichtenselektion sowie die Art der Darstellung erklären. Die Berichterstattung wiederum kann Rezipienten als Interpretationsrahmen dienen und die Bewertung der dargestellten Ereignisse sowie das Verhalten beeinflussen (Framing-Effekt; vgl. Iyengar 1991; Scheufele 1999; Scheufele/ Brosius 1999). <?page no="98"?> 2.2 Gesuchte und erhaltene Wirkungen 99 Der Nutzenansatz Der Nutzenansatz, von Will Teichert und Karsten Renckstorf in den 1970er-Jahren entwickelt, versucht den Grundgedanken eines aktiven Publikums mit dem Handlungsmodell aus der soziologischen Theorie des Symbolischen Interaktionismus weiterzuentwickeln (Renckstorf 1973 und 1989; Teichert 1972 und 1973). Der Ansatz stellt somit keine bloße Übertragung des Uses-and-Gratifications-Ansatzes ins Deutsche dar, sondern eine explizite theoretische Neuorientierung. Der wesentliche Unterschied ist, dass »Aktivität« wesentlich weit reichender konzipiert ist als im Sinne einer Selektivität, wie sie der Uses-and-Gratifications-Ansatz postuliert. Vielmehr wird der Rezipient auch im Sinne einer »kognitiven Konstruktivität« aktiv: Der Mediennutzer weist einer Medienbotschaft eine bestimmte Bedeutung zu, interpretiert sie, erst dann erlangt sie für ihn eine Relevanz und wird verstanden. »Jedenfalls stellen die von den Medien angebotenen Aussagen und Inhalte keine ›Stimuli‹ per se dar, sondern - interpretationsbedürftige - ›Objekte‹, die […] sorgsam wahrgenommen, thematisiert und diagnostiziert werden« (Renckstorf 1989, S.- 330). In diesem Sinne ist der Kommunikator zwar der objektive Produzent einer Botschaft, der Rezipient aber sein subjektiver Gegenpart, zumal erst dessen Bedeutungszuweisungen die relevante Botschaft generieren (Renckstorf 1989, S.-331 und 1973, S.-190). Dies ist eine der Grundfesten der Theorie der Symbolischen Interaktion: Menschen orientieren sich in ihrem Handeln und Denken nicht an den physikalischen Reizen selbst, sondern an der Interpretation, die sie den physikalischen Reizen zuschreiben. Die Interpretation ist dabei nicht willkürlich von Individuum zu Individuum verschieden, sondern orientiert sich an den Konventionen und dem gemeinsamen Wissensvorrat der Gesellschaft (Renckstorf 1989, S.-330f ). Ein weiterer wichtiger Aspekt, der eng mit der Interpretationsleistung zusammenhängt, ist die Situationsdefinition: Der Mensch nimmt laufend eine Diagnose seiner aktuellen Situation vor (Renckstorf 1989: 330): Was ist zu tun? Was ist zu entscheiden? Welche Möglichkeiten gibt es? Damit ist ein <?page no="99"?> 2 Rezeptionsforschung 100 großes Problem der Uses-and-Gratifications-Forschung behoben: Dem Rezeptionsprozess wird eine Dynamik zugestanden, die Umentscheidungen des Rezipienten auf theoretischer Ebene zulässt und erklärbar macht. Die Diagnose der Situation erlaubt es, neben einer bewussten und ausführlichen (»rationalen«) Beschäftigung mit einem Medieninhalt auch eine routinemäßige, schnelle Verarbeitung vorzusehen, wenn nämlich die Situation geläufig ist und in diesem Sinne ein »unproblematisches Problem« darstellt (Renckstorf 1989, S.-329f ). Stimmung Ein weiterer Effekt, den Rezipienten durch die Mediennutzung zu erreichen versuchen, ist die Regulierung ihrer Stimmung. Die Mood- Management-Hypothese postuliert, dass Stimmungen gezielt durch Selektion von Medieninhalten in einem für das Individuum angenehmen Bereich gehalten oder gebracht werden (Zillmann 1988a und 1988b; Zillmann/ Bryant 1984). Zu Grunde liegt die hedonistische Annahme, dass Menschen grundsätzlich danach streben, schlechte Stimmungen zu beseitigen und gute Stimmungen aufrechtzuerhalten. Menschen würden sich internen und externen Stimuli so aussetzen, dass schlechte Stimmungen minimiert und gute maximiert werden (Zillmann 1988a, S.-328). Stimmungen hängen im Mood-Management-Konzept stark mit der physiologischen Erregung zusammen. Eine hohe Erregung, z. B. durch Angst, Wut oder Überstimulation, hat für das Individuum Stress zur Folge. Zu niedrige Erregung, »Unterstimulation«, wird als Zustand der Langeweile erlebt. Menschen empfinden beide Extreme als aversiv und streben danach, die Erregung in einen mittleren, angenehmen Bereich zu bringen, indem im einen Fall (Stress) das Wahrnehmen weiterer erregungssteigernder Reize vermieden wird und im anderen Fall (Langeweile) erregende Reize aktiv gesucht werden (Zillmann 1988a, S.- 332f ). Wird das Fernsehen als Mittel der Stimmungsregulierung benutzt, so würden sich gelangweilte Menschen dem- <?page no="100"?> 2.2 Gesuchte und erhaltene Wirkungen 101 nach eher anregenden Medieninhalten (z. B. Thriller, Erotikfilme) zuwenden, während gestresste Menschen eher reizarme Inhalte bevorzugen (z. B. Tierdokumentationen). Dieses Verhalten muss den Menschen nicht bewusst sein: Zunächst ist es Zufall, welchen Reizen (z. B. welchem Fernsehprogramm) ein Mensch in guter oder schlechter Stimmung ausgesetzt ist. Wird dabei zufällig eine schlechte Stimmung gelindert, so wird eine Gedächtnisspur angelegt, die es wahrscheinlicher macht, dass ein ähnliches Fernsehprogramm wieder genutzt wird (Zillmann 1988b, S.-148). Um die Mood-Management-Annahme zu prüfen, wurden i. d. R. Laborexperimente durchgeführt, in denen eine Experimentalgruppe gestresst (z. B. durch Zeitdruck bei Rechenaufgaben oder unlösbare Aufgaben) und eine andere in den Zustand starker Unterforderung versetzt wurde (z. B. durch monotone Tätigkeiten). Die Probanden durften im Anschluss fernsehen und sich eine Sendung frei aussuchen. Die verfügbare Auswahl an Programmen wurde ohne Wissen der Probanden von einem Videorekorder eingespeist und enthielt anregende und beruhigende Sendungen (Zillmann 1988a, S.-333). In vielen solcher und ähnlicher Experimente konnte der Effekt stabil bestätigt werden (für einen Überblick vgl. Zillmann 1991). Die Mood-Management-Hypothese wurde ergänzt durch Ansätze, die ebenfalls eine stimmungsbasierte Selektion annehmen, aber die hedonische Annahme relativieren, dass Menschen immer nach angenehmen Stimmungen trachten. So kann mit Hilfe von Medien die Stimmung den Anforderungen der Situation entsprechend angepasst werden (»Mood Adjustment«, Knobloch 2003; Knobloch-Westerwick/ Alter 2006); auch negative Emotionen können unter bestimmten Umständen von Rezipienten angestrebt werden (»sad film paradox« und »eudaimonic motivations«, Hofer/ Wirth 2012; Oliver 1993; Oliver/ Bartsch 2010; Oliver/ Raney 2011; Wirth/ Hofer/ Schramm 2012). <?page no="101"?> 2 Rezeptionsforschung 102 2.3 Rezeptionsqualität Involvement Die Intensität, mit der sich ein Rezipient mit der Medienbotschaft auseinandersetzt, kann sehr unterschiedlich ausfallen. Ein Konzept, das diese Intensität beschreiben kann, ist das Involvement- Konzept (für einen umfassenden Überblick s. Wirth 2006; Hofer 2016). Involvement drückt die Betroffenheit des Rezipienten von der Medienbotschaft oder seine Ich-Beteiligung aus (Donnerstag 1996, S.- 48). Ein hohes Involvement liegt vor, wenn Rezipienten viele Verbindungen zwischen der Medienbotschaft und ihrem eigenen Leben herstellen können (Krugman 1965, S.- 355; Levy/ Windahl 1985, S.-112). Dies ist dann möglich, wenn ein Thema ihnen persönlich wichtig erscheint oder ganz konkrete Konsequenzen für das eigene Leben hat (Petty/ Cacioppo 1981, S.- 107). Involvement kann einerseits die Erklärung für die Selektion von Medieninhalten sein, da Medienbotschaften umso eher rezipiert werden, wenn sie die eigene Person betreffen. Andererseits kann auch die Wirkung der Medienbotschaft modifiziert werden: Je involvierter der Rezipient bei der Rezeption ist, umso besser wird die Information verarbeitet und später auch erinnert (Donnerstag 1996, S.-142). Ursprünglich aus der Konsumentenpsychologie stammend, erreichte das Involvement-Konzept in den 1980er-Jahren auch die Kommunikationswissenschaft, wo es als selektionsauslösendes Motiv in Uses-and-Gratifications-Modelle eingebaut wurde (Donnerstag 1996, S.-24f ). Krugman (1965) bezieht das Involvement-Konzept auf Werbewirkung. Er geht davon aus, dass Werbung tendenziell unerwünscht ist und nicht involviert. Information, die nicht involviert, wird nur schlecht behalten und kann daher keinen direkten Effekt zeitigen, etwa eine positive Einstellung zum Produkt oder sogar den Kauf. In Krugmans »Low-Involvement-Modell« hingegen erfolgt durch eine Werbebotschaft zunächst eine graduelle Veränderung in der Wahrnehmungsstruktur, d. h. dass sich Konsumenten der <?page no="102"?> 2.3 Rezeptionsqualität 103 Existenz des beworbenen Produktes bewusst werden. Dieses oberflächliche Wissen über das Produkt wird dann in einer konkreten Konsumsituation aktiviert - es kommt zum Kauf. Eine Einstellung, die in klassischen Modellen der Werbewirkung immer vor einer Verhaltensänderung kommt, wird erst nach dem Kauf ausgebildet (Krugman 1965, S.-355). Petty und Cacioppo integrieren das Involvement-Konzept in ein Informationsverarbeitungsmodell und erklären den Einfluss unterschiedlicher Verarbeitungsmodi auf Einstellungsveränderungen nach der Medienrezeption: Ist der Rezipient vom Thema involviert, so investiert er mehr Mühe, die Botschaft zu verstehen, sich mit den Argumenten auseinander zu setzen, kurz: sie zu elaborieren. Dies ist die »zentrale Route« bei der Verarbeitung. Hier spielen die Argumente der Botschaft und inhaltliche Aspekte eine große Rolle, ob jemand seine Einstellung ändert oder nicht. Die »periphere Route« hingegen wird genommen, wenn der Rezipient wenig involviert ist; Information wird nur oberflächlich verarbeitet, Argumente werden nicht wirklich abgewogen. Von Bedeutung sind hier eher nichtinhaltliche Faktoren wie die Anzahl der Argumente, die Attraktivität des Kommunikators, visuelle und akustische Darstellung oder Mimik (Petty/ Cacioppo 1981 und 1986). Parasoziale Interaktion und parasoziale Beziehungen Ebenfalls die Rezeptionsqualität betrifft die »Interaktion« mit Medienpersönlichkeiten, insbesondere mit Fernsehpersonen. Donald Horton und Richard Wohl entwickelten das Konzept der Parasozialen Interaktion bereits 1956. Es geht davon aus, dass die Wahrnehmung von Fernsehpersonen ähnlich abläuft wie die Wahrnehmung echter Menschen im realen Umfeld. Folglich sind auch die Reaktionen auf Fernsehpersonen ähnlich und können vergleichbare soziale Folgen haben. Insbesondere das Fernsehen mit seiner spezifischen Angebotsweise ist geeignet, Prozesse der parasozialen Interaktion hervorzurufen (Horton/ Wohl 1956, S.-215ff). Sendungen und Genres, die dem Zuschauer explizit ein Rollen- <?page no="103"?> 2 Rezeptionsforschung 104 angebot zur »Interaktion« machen, sind hier besonders hervorzuheben: Nichtfiktionale Sendungen wie Shows oder Nachrichten stellen Moderatoren und Sprecher (»personae«) in den Vordergrund, die die Zuschauer ausdrücklich als solche ansprechen und überhaupt ihr gesamtes kommunikatives Handeln auf sie ausrichten (Horton/ Wohl 1956, S.-216). Reagiert der Zuschauer mit einer adäquaten Rollenübernahme, geht er also dieses »Interaktionsangebot« ein, findet parasoziale Interaktion statt (Gleich 1997, S.-38). Im Prinzip funktioniert dies auch bei fiktionalen Sendungen, auch wenn hier eine direkte Ansprache des Zuschauers nicht stattfindet. Dennoch kann man sagen, dass die »Bedürfnisse, Wünsche und Motive, Einstellungen, Erwartungen und Normen [der Rezipienten] implizit mitgedacht sind« (Gleich 1997, S.- 60) und die Zuschauer durch die Beobachtung der medial vermittelten sozialen Situation in eine parasoziale Interaktion treten. Wiederholte Erlebnisse parasozialer Interaktion können, wenn sie für die Zuschauer befriedigend verlaufen sind, in die Entstehung parasozialer Beziehungen münden. Die »gemeinsamen« Erlebnisse und das geteilte Wissen lassen beim Zuschauer die Illusion entstehen, dass er die Fernsehperson wie eine Person seines natürlichen Umfeldes kennt (Horton/ Wohl 1956, S.- 228). Uli Gleich modelliert den Zusammenhang zwischen parasozialen Interaktionen und Beziehungen in einem Kreis-Prozess-Modell parasozialer Beziehungen; er nimmt an, dass der aktuelle Zustand einer Beziehung von vorhergehenden Interaktionen bestimmt ist und gleichzeitig die folgenden Interaktionen determiniert (Gleich 1997, S.- 73f ). Von der parasozialen Interaktion, die während der Rezeption stattfindet, unterscheidet man länger andauernde, auch außerhalb der Rezeptionssituation existierende parasoziale Beziehungen (Vorderer 1998). Tilo Hartmann, Holger Schramm und Christoph Klimmt (2004) legen das »Zwei-Ebenen-Modell parasozialer Interaktionen« vor, das parasoziale Interaktion als einen Prozess während der Rezeption betrachtet, der in seiner Intensität variieren kann. Zunächst einmal müssen die Medienpersonae wahrgenommen werden; dabei werden sie sozialen Kategorien zugeordnet <?page no="104"?> 2.3 Rezeptionsqualität 105 und nach verschiedenen Kriterien bewertet (z. B. Attraktivität). Diese erste Bewertung bestimmt, ob Rezipienten eine parasoziale Interaktion mit den Medienpersonae eingehen. Dabei kann die Intensität zwischen zwei Polen variieren: Der Low-Level-PSI mit einer wenig intensiven Beschäftigung mit der Medienpersona und der High-Level-PSI mit einer intensiven Auseinandersetzung. Unterhaltung und Rezeptionsgenuss Gegen die Ansicht, dass allein »äußere« Gründe für Medienrezeption verantwortlich sind, richten sich Positionen, die das Unterhaltungserleben und das Vergnügen während der Rezeption in den Vordergrund stellen. Die Cultural Studies, die einen kultursoziologischen und kritischen Ansatz der Medienrezeption darstellen (Morley 1992; Fiske 1987) und sich als alternativer Ansatz zur gängigen Wirkungsforschung verstehen, thematisieren Rezeptionsvergnügen ausführlich. Im Prozess der Rezeption wird der Rezipient als gleichberechtigter Akteur neben dem »Text« (als Oberbegriff für kulturelle Artefakte, unabhängig davon, ob in Bild, Ton oder Schrift; vgl. Krotz 1995, S.-249) und seinem Produzenten gesehen: Ein Medieninhalt muss erst von einem Rezipienten interpretiert werden, bevor er eine Rolle in der Rezeption spielen kann. Diese Interpretation (»Lesart«) ist aber nicht bei jedem Leser gleich: Ein Text kann ein bestimmtes Verständnis oder eine Interpretation der enthaltenen Information (»Lesart«) nahe legen, sie jedoch nicht völlig determinieren. Stuart Hall unterscheidet drei Lesarten: Eine dominante, die der Interpretation des Kommunikators entspricht; eine oppositionelle, bei der der Rezipient den Text entgegengesetzt zur dominanten Position liest; sowie eine verhandelte, bei der der Leser zwar die dominante Lesart anerkennt, in bestimmten Fällen aber dennoch oppositionell decodiert (Hall 1980, S.-136f ). Rezeption wird stets als in die Alltagskultur eingebettet gesehen: »Das Lesen eines Textes in einer Zeitung ist zwar auch Informationsaufnahme, aber eben auch ein dramatischer und ritualisierter Akt […], <?page no="105"?> 2 Rezeptionsforschung 106 in dem gesellschaftliche, kulturelle und subkulturelle Normen und Werte thematisiert und reproduziert werden« (Krotz 1995, S.-249). John Fiske (1987) betont insbesondere die Möglichkeit oppositioneller Lesarten und geht von einem aktiven Publikum aus, das, statt sich der dominanten Lesart anzuschließen, sich seine eigene Bedeutung aus den Medientexten konstruiert. Der Text sei dafür ausreichend offen, polysemisch, und erlaube eine »semiotic democracy« (Fiske 1987). In diesem Widerstand aber liegt nach Fiske das eigentliche Vergnügen, das es dem Zuschauer erlaubt, den »hegemonialen Diskursen« zu entkommen (Hepp 1998, S.-102). Bei seiner Konzeptualisierung von Vergnügen greift Fiske auf Überlegungen von Roland Barthes zurück: Dieser unterscheidet zwischen »plaisir« (Vergnügen) und »jouissance« (Genießen). Mit plaisir ist eine Art intellektuelles Vergnügen am Text gemeint. Der Leser ist vertraut mit den relevanten kulturellen Mustern und erkennt diese oder seine Variationen im Text wieder, was das Gefühl des plaisir hervorruft. Auf diese Wiese kann z. B. die Machart eines Textes Vergnügen bereiten. Im Gegensatz dazu ist die jouissance ein außerordentliches, unmittelbares und »körperliches« Erleben von Lust am Text, ohne kulturelle Voraussetzungen. Beispiele dafür sind Emotionen wie etwa Angst, Wut, Schmerz (Hepp 1998, S.-101f ). Aus einer völlig anderen, psychologischen Tradition stammt die Forschung zum Phänomen »Spannung« und, damit zusammenhängend, Rezeptionsgenuss (für einen Überblick siehe Vorderer 1997). Dolf Zillmann sieht Spannung als eine Erfahrung der Unsicherheit, die durch die empathische Teilnahme am Schicksal der Protagonisten entsteht. Voraussetzung für das Auftreten von Spannung ist dabei, dass der Protagonist dem Publikum sympathisch erscheint und der positive Ausgang zumindest unsicher ist (Zillmann 1996). Nach Noel Carroll entsteht Spannung nicht wegen der Fernsehfiguren, sondern in erster Linie durch die Moral einer Geschichte: Spannung entsteht dann, wenn die Rezipienten befürchten, das »Gute« könnte verlieren und das »Böse« gewinnen (Carroll 1996). Damit sind die Bedingungen für Spannung in zwei verschiedenen Ansätzen beschrieben; warum Rezipienten sich aber diesem eigentlich belastenden Erlebnis aussetzen wollen, das mit <?page no="106"?> 2.3 Rezeptionsqualität 107 Angst, zumindest mit Stress verbunden ist, kann durch einen weiteren Ansatz Zillmanns erklärt werden: Er übertrug den Excitation-Transfer-Ansatz, der aus der Gewaltforschung bekannt ist, auf die Spannung. Während der Rezeption wird der Zuschauer physiologisch aktiviert; diese unspezifische Aktivierung wird nicht von vornherein als ein bestimmtes Gefühl empfunden, sondern muss erst vom Zuschauer interpretiert werden. Mündet der Film in ein positives Ende, so empfindet der Zuschauer dies als Erleichterung. Die restliche Aktivierung, die zu diesem Zeitpunkt noch vorhanden ist, wird dann ebenfalls als positives Gefühl interpretiert - die Erregung wird »verlagert« (daher excitation transfer) wodurch das Gefühl stärker ausfällt, als es von einer nicht erregten Ausgangsposition möglich wäre (Zillmann 1983). Im letzten Jahrzehnt hat sich auch eine rege Forschungstätigkeit um das Unterhaltungserleben und das »Enjoyment« (Rezeptionsgenuss) entwickelt (siehe z. B. Bryant/ Vorderer 2006; Nabi/ Krcmar 2004; Shrum 2004; Tan 2008; Vorderer/ Klimmt/ Ritterfeld 2004). Enjoyment wird grundsätzlich verstanden als eine genussvolle, positive Reaktion auf Mediennutzung (Raney 2003), die sich aus der Wahrnehmung von formalen und inhaltlichen Merkmalen sowie den eigenen kognitiven und affektiven Reaktionen auf die Medienbotschaft speist (Bilandzic/ Busselle 2011; Nabi/ Krcmar 2004; Raney 2003). Nicht alle Medieninhalte eignen sich für Enjoyment, etwa traurige oder ernste Formate. Bei solchen Inhalten spricht man bei einer positiven Beurteilung eher von »Appreciation« (z. B. Oliver/ Bartsch 2010), einer Würdigung oder Wertschätzung. Transportation und Präsenz Wie Involvement stellen auch Transportation und Präsenz intensive Medienerlebnisse dar. Im Unterschied zu ersterem jedoch gibt es bei Transportation und Präsenz nicht notwendigerweise einen Ich- Bezug oder eine persönliche Relevanz. Transportation beschreibt die völlige Versunkenheit in einen Medieninhalt, der gekennzeich- <?page no="107"?> 2 Rezeptionsforschung 108 net ist von einem lebhaften, unmittelbaren Erleben der präsentierten Ereignisse, Personen und Orte. Das eigene Selbst und die Umwelt sind dabei ausgeblendet. Transportation ist der spezifische Zustand bei der Rezeption von Geschichten - Büchern, Filmen, Serien, etc. (Green/ Brock 2000, 2002). Die mentale Kapazität wird auf die Ereignisse der Narration fokussiert; die Rezipienten reagieren emotional auf die Figuren und die Handlung und konstruieren lebhafte mentale Bilder aus der Textvorlage der Geschichte. Transportation begünstigt Lernen von Fakten aus der Geschichte und die Veränderung von Einstellungen (zum Überblick siehe Bilandzic/ Busselle 2013; Glaser/ Garsoffky/ Schwan 2009). Vor allem das emotionale narrative Erleben ist für Effekte wichtig (Busselle/ Bilandzic 2009). Präsenz hingegen stammt aus der Forschung zur virtuellen Realität, zu computervermittelter Kommunikation und Videospielen (Bracken/ Skalski 2010) und drückt die Wahrnehmung aus, in einer medienvermittelten Umgebung anwesend zu sein, ohne ein dazwischengeschaltetes Medium (»being there« oder auch »perceptual illusion of nonmediation«, Lombard/ Ditton 1997). Präsenz kann viele Facetten haben, die das Konzept auch in die Nähe andererer Erlebensarten wie Transportation bringen; im Kern befindet sich jedoch die klar definierte Variante als »räumliche Präsenz« (»spatial presence«) (Hartmann et al. 2015; Hofer et al. 2012; Schubert 2009; Wirth et al. 2007). Gängige Modelle, wie Präsenz entstehen kann, betonen die alternative Wahrnehmung von Hinweisreizen aus der Umwelt und der medienvermittelten Umgebung. Da Menschen nur in einer der beiden Umgebungen handeln können, müssen sie eine auswählen, in der sie agieren und Reize verarbeiten können. Diese Auswahl manifestiert sich in einer Wahrnehmungs- und Interpretationshypothese, die ständig überprüft wird. Präsent ist man dann, wenn keine inkonsistenten Hinweisreize wie etwa Umgebungsgeräusche der Hypothese widersprechen, dass man im virtuellen Raum präsent sei (Slater 2002; Slater/ Steed 2000). Ähnlich argumentieren Werner Wirth et al. (2007), die die Selbstlokalisation (Wahrnehmung, in der medienvermittelten Welt anwesend zu sein) und die wahrgenommenen Handlungsmög- <?page no="108"?> 2.4 Medienrezeption, Kultur, Alltag 109 lichkeiten als grundlegende Dimensionen der räumlichen Präsenz sehen. In einer Medienumgebung wird zunächst einmal ein räumliches Situationsmodell konstruiert - eine mentale Vorstellung von der räumlichen Beschaffenheit. Die reale und die mediale Umgebung konkurrieren nun darum, den primären Referenzrahmen zu stellen, also den dominanten Interpretationsrahmen für die Wahrnehmung. Wenn das mentale Modell der medialen Umgebung dominant ist, wird Präsenz empfunden. 2.4 Medienrezeption, Kultur, Alltag Kultursoziologische Ansätze vertreten die Ansicht, dass die Medienrezeption nicht kontextlos als Interaktion zwischen Rezipient und Medieninhalt betrachtet werden kann. Medien sind Teil des Alltags und in diesen Alltag eingebettet (Krotz 1995, S.-247f ). Ein viel zitiertes Beispiel des Kulturwissenschaftlers Hermann Bausinger verdeutlicht dies: In einer von Bausinger beobachteten Familie sieht die Mutter mit dem Sohn gemeinsam fern. An der Sendung ist sie nicht interessiert - das gemeinsame Fernsehen bietet ihr aber die Möglichkeit, mit dem Sohn zusammen zu sein und zu kommunizieren (Bausinger 1984). Eine solche Einbettung der Medienrezeption in den Alltag und die umgebende Kultur nehmen die Cultural Studies vor (Morley 1992; Ang 1991; vgl. Renger/ Wimmer 2014). Livingstone und Das (2013) heben als ein Wesensmerkmal der kulturorientierten Rezeptionsforschung hervor, dass die Interpretation von Rezipienten nicht aus der Kenntnis der Medienvorlage alleine abgeleitet werden kann, denn Sinn wird erst im und durch den Menschen generiert; zudem ist die Interpretation situationsspezifisch und sozial verankert. Grundlegend ist also diese konstruktive Sichtweise der Rezeption: Ein Text (ein mediales Produkt) wird zunächst vom Rezipienten vor dem Hintergrund seines kulturellen Wissens und seiner Erfahrungen interpretiert; »der emittierte Text ist nur ein Vorprodukt, eine Art aktualisierte Konserve, und erst der ›gelesene‹ und <?page no="109"?> 2 Rezeptionsforschung 110 wie auch immer verstandene Text ist in der Rezeptionsforschung von Bedeutung, denn darin konstituiert er sich erst als soziale Tatsache« (Krotz 1995, S.-249). Dies hat den Satz »Texts are made by their readers« geprägt (Krotz 1997, S.- 75). Die Interpretation des Textes ist jedoch nicht völlig frei: Der Text ist zwar offen, legt jedoch immer eine bestimmte Bedeutungskonstruktion nahe; Hall spricht in seinem Encoding/ Decoding-Modell von »preferred readings« (Hall 1980, S.-134). Auch Morley verwirft die »naive Vorstellung von einer vollständigen Offenheit von Texten« (Morley 1996, S.- 47). Die Kultur wird in diesem Ansatz nicht als Hochkultur verstanden, sondern weiter gefasst als »›whole way of life‹, also das symbolisch Geprägte und Prägende des gesellschaftlichen Lebens« (Krotz 1995, S.- 247). Die Interpretation von Texten ist durch die so verstandene Kultur maßgeblich geprägt (was die interpretative Freiheit weiter einschränkt): »Leser und Leserinnen beziehen sich auf gesellschaftliche Diskurse […], sie zitieren diese gewissermaßen als Interpretationsfolie und rezipieren den Text dadurch« (Krotz 1995, S.-78). Die doppelte Artikulation von Medien ist dabei ein entscheidender Gedanke: Zum einen steht das Medium für einen Inhalt, dessen Bedeutung von Menschen konstruiert und ausgehandelt werden kann, zum anderen ist es auch ein Objekt, dessen Präsenz die räumliche Struktur des Wohnbereiches verändert und den Status einer Person indizieren kann, also im weitesten Sinne zwischenmenschliche Beziehungen tangiert (Livingstone 2007; Silverstone 1994). Besonderes Augenmerk legten die kulturell orientierten Ansätze auf die Veränderungen in der Medienlandschaft und den damit einhergehenden gesellschaftlichen Veränderungen, im Wesentlichen den Übergang von einer Massengesellschaft (und Massenmedien) zu einer Netzwerkgesellschaft (und vernetzter, partizipativer Kommunikation) (Livingstone 2012). Mit der Aufhebung der strikten Rollenteilung von Kommunikator und Rezipient durch die Möglichkeiten des Web 2.0 kamen auch Zweifel an der Kategorie des Publikums auf - ob das Publikum nun tot ist (Jermyn/ Holmes 2006) oder seine Aktivität in der Mischkategorie »produ- <?page no="110"?> 2.5 Verarbeitung von Medieninformationen 111 sage« zwischen production und usage (Bruns 2008) aufgeht. Ridell (2012) schlägt in der Tradition von Fiske (1992) vor, die Rollenbezeichnungen gänzlich zu verlassen und stattdessen die Tätigkeit zu betonen - »audiencing« (lesen, sehen, hören) finde immer noch statt, wenn sich jemand einen Artikel auf einem Newsportal durchliest oder ein Video auf YouTube ansieht. Die strukturanalytische Rezeptionsforschung stellt einen ähnlich konstruktivistischen und kulturgebundenen Ansatz dar: In einer Rezeptionssituation setzt sich ein Rezipient, der in eine soziale Situation eingebettet ist und über ein bestimmtes individuelles Vorwissen und Erfahrungen verfügt, mit einem medialen Angebot auseinander. Dabei interessiert v. a., welche Aspekte des Alltags in die Rezeption eingebracht (z. B. Auswahl von Angeboten, die mit der eigenen Lebenssituation in Verbindung stehen) und welche wiederum aus der Rezeption in den Alltag eingebracht werden (Anwendung von medialen Konfliktlösungsmustern im Alltag) (Charlton 1997, S.-22ff). In diesem Sinne wird untersucht, welche Rolle Medien für die Lebensbewältigung und Identitätsbildung spielen (Aufenanger 1994, S.-403). Mit diesem Forschungsinteresse steht die strukturanalytische Rezeptionsforschung am Schnittpunkt zwischen Rezeptions- und Wirkungsforschung. 2.5 Verarbeitung von Medieninformationen Kognitionspsychologische Grundlagen Die aktive Auseinandersetzung des Rezipienten mit der Medienbotschaft sowie die menschliche Informationsverarbeitung sind ein weiteres zentrales Gebiet der Rezeptionsforschung. Eine Medienbotschaft wird durchaus nicht von allen Menschen in der gleichen Weise und auch nicht unbedingt in der vom Kommunikator intendierten Bedeutung verstanden; das Verstehen einer Medienbotschaft ist, wie erwähnt, ein aktiver, konstruktiver Prozess, bei dem der Rezipient die Information aus der Medienbotschaft mit seinem <?page no="111"?> 2 Rezeptionsforschung 112 Vorwissen verknüpft, sie auf diese Weise versteht und in den eigenen Wissensbestand integriert. Die Zuteilung von Aufmerksamkeit, die Wahrnehmung sowie die Informationsverarbeitung durch den Rezipienten hängen einerseits von der Beschaffenheit des Reizes ab und andererseits von den Voraussetzungen, die der Rezipient mitbringt, etwa den Vorerfahrungen, Erinnerungen, thematischen Vorlieben und Interessen (Castells/ Green 1995). Diese Interaktion kennzeichnet ganz allgemein die Informationsverarbeitungsperspektive (Anderson 2007; Lang 2009; Solso/ MacLin/ MacLin 2008). Grundlegend für alle diese Prozesse ist der Abgleich des neuen Reizes mit bereits bekannten und im Gehirn gespeicherten Informationen. Neu eintreffende Reize werden nicht eins zu eins im Gedächtnis abgelegt, sondern erfahren eine Reihe von Modifikationen. Zunächst findet eine Encodierung statt, die »Übersetzung eintreffender Reizenergie in einen einzigartigen neuralen Code, den das Gehirn verarbeiten kann« (Zimbardo 1995, S.-314). Ein Erkennen und Verstehen des Reizes ist dadurch möglich, dass die mentale Repräsentation des Reizes mit bereits bestehenden Mustern im Gedächtnis verglichen wird. Dieser Vorgang wird Klassifikation genannt. Ein prominentes Modell, wie solche Klassen ähnlicher Information organisiert sind, ist die Schematheorie (Bartlett 1932). Schemata bezeichnen kognitive Strukturen, die zusammenhängendes Wissen zu einem thematischen Bereich oder Konzept vereinfacht repräsentieren; sie dienen dazu, einkommende Information zu selektieren, zu interpretieren (handlungsanleitende Funktion) und zu speichern (Speicherfunktion) (Brosius 1991; Banyard/ Hayes 1995, S.-135). Wissensstrukturen weisen Verbindungen zueinander auf, sodass das menschliche Gedächtnis als ein Netzwerk von Bedeutungseinheiten gesehen werden kann (Ballstaedt et al. 1981, S.- 23f ). Ein Abruf aus dem Gedächtnis aktiviert die entsprechenden Knotenpunkte des Wissens. Werden Knoten häufig zusammen aktiviert, so werden die Verbindungen zwischen ihnen gestärkt und die Erinnerung eines Konzepts bei Abruf des anderen wahrscheinlicher gemacht (Fiske/ Taylor 1991, S.- 297). Es gibt in einem sol- <?page no="112"?> 2.5 Verarbeitung von Medieninformationen 113 chen Modell des Gedächtnisses als assoziatives Netzwerk keine strenge Unterscheidung zwischen Kurz- und Langzeitgedächtnis: Das Kurzzeitgedächtnis (auch »Arbeitsspeicher« genannt) besteht aus den gerade aktivierten Erinnerungen. Das Langzeitgedächtnis besteht aus den nichtaktivierten Erinnerungen. Je mehr jemand über die gerade rezipierte Botschaft nachdenkt, umso mehr Verbindungen werden zwischen der neuen und der bereits gespeicherten Information gemacht (Lang 2000, S.-49f ). Die Prozesse, die zwischen dem Reiz und allen Wissensbeständen des Rezipienten ablaufen, können grob in »Top-down- Prozesse« und »Bottom-up-Prozesse« unterteilt werden (Neisser 1976, S.-21f ). Bei Top-down-Prozessen wird die Wahrnehmung von höheren Prozessen, wie z. B. dem Vorwissen, geleitet. Bei Bottom-up-Prozessen wird die Wahrnehmung von Reizcharakteristika geleitet. Die Wahrnehmung jedoch wird nicht ausschließlich vom einem dieser Prozesse bestimmt; vielmehr findet eine Interaktion aus beiden statt, bei der sich der Schwerpunkt von einem zum anderen Prozess dynamisch verlagern kann (Cassells/ Green 1995, S.-77f ). Nachrichtenrezeption Ein wichtiges Anwendungsgebiet der Informationsverarbeitung ist die Forschung zur Rezeption von Nachrichten. Der Umgang mit Medieninhalten kann ähnlich wie die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen der uns umgebenden Realität modelliert werden. Auch hier ist eine Eins-zu-eins-Abbildung der Information (Nachrichten) im Rezipienten unrealistisch. Nachrichten treffen immer auf einen Rezipienten, der über ein gewisses Weltwissen und individuelle Interessen verfügt; die Wahrnehmung neuer Inhalte erfolgt stets vor dem Hintergrund dieser »semantischen Strukturen«, in denen das Wissen über unsere Umwelt und ihre Funktionsweise organisiert ist (Brosius 1995, S.- 101). Ein Beispiel für solche semantischen Strukturen sind Schemata. Doris A. Graber (1988) hat die Schematheorie für die Untersuchung der Nach- <?page no="113"?> 2 Rezeptionsforschung 114 richtenrezeption nutzbar gemacht. Sie identifiziert vier Hauptfunktionen von Schemata: 1) Sie bestimmen, welche Informationen wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. 2) Neue Information wird mit ihrer Hilfe organisiert und bewertet und in die bestehende Wissensstruktur eingebettet. 3) Verstehen wird nicht zuletzt durch Inferenzen ermöglicht, die aus der Kombination von Stimulus und im Schema organisiertem Wissen gemacht werden können. 4) Schemata sind schließlich auch nützlich, um die Handlungsrelevanz einer Mitteilung abzuschätzen und eine angemessene Reaktion zu finden, da auch solche Informationen im Schema enthalten sind (vgl. Graber 1988, S.-29). Schemata helfen Rezipierenden, so Graber, mit der täglichen Informationsflut umzugehen. Ergebnisse, die besagen, dass von 15 bis 18 Nachrichtenmeldungen in einer Sendung nur eine so behalten wird, dass sie in irgendeiner Form wiedergegeben werden kann, seien vor einem schematheoretischen Hintergrund auch als nicht so schwerwiegend zu bewerten, wie sie auf den ersten Blick erscheinen: Viele Meldungen werden ignoriert, da es sich dabei um die Wiederholung früherer Meldungen handelt. Überdies selegieren die Rezipienten nur die wichtig erscheinende Information, um sie in die bestehenden Wissensvorräte zu integrieren. Es ist in diesem Sinne wichtiger, den Kern eines Problems zu verstehen als einen vollständigen Bericht über die rezipierten Nachrichten liefern zu können (Graber 1988, S.-250). Hans-Bernd Brosius entwirft das Modell der Alltagsrationalität der Nachrichtenrezeption. Es wird der begrenzten Kapazität der Rezipienten zur Informationsverarbeitung und ihrer Tendenz zur Vereinfachung mentaler Prozesse gerecht (Brosius 1995). Zunächst einmal geht Brosius davon aus, dass Menschen sich i. d. R. in einem Zustand geringer Involviertheit den alltäglichen Nachrichten zuwenden, da die Themen auf wenig Interesse stoßen und nur wenige persönliche Bezüge gemacht werden können (Brosius 1995, S.- 120f ). Daher wird eine vollständige, gründliche Verarbeitung der Nachrichteninformationen unwahrscheinlich. <?page no="114"?> 2.5 Verarbeitung von Medieninformationen 115 Menschen verarbeiten Informationen erstens konzeptgesteuert mithilfe von Schemata und wählen somit bestimmte Informationen zur Wahrnehmung und zum Behalten je nach individuellem Vorwissen und Einstellungen aus (Brosius 1995, S.-127f ). Zweitens benutzen sie beim Bewerten und Beurteilen der wahrgenommenen Information, was letztendlich zur Ausbildung einer Meinung und zur Persuasion beiträgt, ebenfalls keine umfassende Prozedur, sondern wenden Heuristiken an. Das sind Entscheidungshilfen oder Faustregeln, die diesen Prozess vom zeitlichen und mentalen Aufwand her verkürzen (Brosius 1995, S.-107). Rezipienten entscheiden in diesem Modell von Fall zu Fall, ob sie bei einer Nachricht eher die ausführliche, »wissenschaftlich-rationale« Verarbeitung oder eine »alltagsrationale«, verkürzte und weniger aufwändige Prozedur ansetzen. Brosius findet in Experimenten zum Modell der Alltagsrationalität heraus, dass Rezipienten v. a. diejenige Information zu einer Urteilsbildung heranziehen, die durch auffällige Merkmale der Botschaft akzentuiert ist, etwa durch Bebilderung - hier insbesondere emotionale Bilder - oder durch die Verwendung von Fallbeispielen (Brosius 1995, S.- 302). Die schematische Verarbeitung bewirkt, dass Einzelheiten einer Nachricht nicht gespeichert werden und die »komplexe Ansammlung von Einzelninformationen in eine einfache und regelhafte Verallgemeinerung überführt« wird. Auch findet die Urteilsbildung nicht erst nach der vollständigen Rezeption einer Nachricht statt, sondern schon während der Informationsaufnahme (Brosius 1995, S.-303). Die Low-Involvement-Verarbeitung von Nachrichten konnte ebenfalls bestätigt werden: Nur bei außergewöhnlichen Ereignissen oder subjektiv besonders wichtigen Themen widmen Rezipienten ihre volle Aufmerksamkeits- und Gedächtniskapazität den Nachrichten; nach Brosius bedeutet dies jedoch nicht, dass geringe Involviertheit zu geringen Medieneinflüssen führt, sondern nur zu subtileren Beeinflussungen (Brosius 1995, S.-304f ). Diese Forschungsrichtung hat in der Kommunikationswissenschaft enorme praktische Relevanz: Auf Basis dieser Erkenntnisse können konkrete Regeln für Journalisten und Medienschaffende <?page no="115"?> 2 Rezeptionsforschung 116 entwickelt werden, wie eine Medienbotschaft gestaltet werden sollte, damit sie leicht verständlich ist und von den Rezipienten in der vom Kommunikator intendierten Weise verstanden wird. <?page no="116"?> 117 3 Medienwirkungsforschung Friederike Koschel und Helena Bilandzic Im Unterschied zur Rezeptionsforschung untersucht die Medienwirkungsforschung weiter reichende Konsequenzen der Mediennutzung - Konsequenzen, die nicht etwa nur an eine einzelne Botschaft, ein Medium oder eine bestimmte Rezeptionssituation gebunden sind. Unter Wirkungen oder Folgen im weitesten Sinne des Wortes versteht man alle Veränderungen bei Individuen und in der Gesellschaft, die - meist in Interaktion mit anderen Faktoren - auf Medienbotschaften zurückzuführen sind. Beim einzelnen Individuum können dies Folgen auf das Wissen, das Denken, das Fühlen und das Handeln als personale und soziale Wesen sein. Damit sind auch jene Bereiche individueller Wirkungen angesprochen, auf die allgemein verwiesen wird und die entweder für sich oder auch in Verbindung mit- und zueinander ergründet werden: Wirkungen auf Kenntnisse und Wissen, auf Einstellungen und Meinungen, auf Gefühle und Empfindungen sowie auf Handlungen und Verhaltensweisen. Die Medienwirkungsforschung lässt sich übrigens nicht eindeutig von der Rezeptionsforschung abgrenzen. Oft werden Erlebnisweisen, wie sie die Rezeptionsforschung beschreibt, zur Erklärung von Medienwirkungen herangezogen. Die empirische Medienwirkungsforschung untersucht im Allgemeinen kausale, also ursächliche Einflüsse der Medien auf Menschen und Gesellschaft. Die Medienbotschaft wird dabei als ursächliche (erklärende, unabhängige) Variable betrachtet; Veränderungen bei den Rezipienten oder der Gesellschaft als Folge (zu erklärende, abhängige Variable). Das einfachste Modell, das diese kausale Beziehung beschreiben kann, ist das Stimulus-Response- Modell (S-R-Modell). Es setzt den Reiz (z. B. Fernsehgewalt) gesetzhaft in Beziehung zur Reaktion (aggressives Verhalten): <?page no="117"?> 3 Medienwirkungsforschung 118 Das Auftreten des Reizes löst dem S-R-Modell zufolge immer die gleiche Reaktion bei allen Menschen aus. Dieses »Gesetz« wird weder durch intervenierende Variablen (individuelle Merkmale wie z. B. Erziehung, Persönlichkeit, Bildung) eingeschränkt, noch durch Absichten und Wünsche des Menschen (z. B. Absicht, einen Konflikt ohne Gewalt zu lösen). Da individuelle Unterschiede zwischen Menschen existieren und der Mensch nicht zuletzt auch willentlich eine Handlung ausführen oder sie unterlassen kann, ist das Stimulus-Response-Modell als Erklärungsansatz für Medienwirkungen nicht adäquat. Es kann allenfalls als basales Kausalmodell begriffen werden, das zwar keinen eigenen Erklärungswert hat, aber nützlich ist, um empirische Forschungsrichtungen und auch konkrete empirische Studien zu evaluieren (zum Stimulus-Response- Modell und seiner Rezeption im Fach vgl. Brosius/ Esser 1998). Die Medienwirkungsforschung stellt angesichts der Fülle vorliegender empirischer Studien ein inzwischen schwer überschaubares Forschungsfeld dar. Es erweist sich daher als relativ schwierig, dieses Feld zu systematisieren und zu strukturieren. Zudem gibt es auch hier Theorien bzw. Theorieansätze unterschiedlicher Reichweite und Güte. Neuere Versuche, die Medienwirkungsforschung übersichtlich und systematisch aufzuarbeiten, liegen von Michael Schenk (2007), Heinz Bonfadelli und Thomas Friemel (2011) sowie von Wolfgang Schweiger und Andreas Fahr (2013) vor; in englischer Sprache sind unentbehrliche Begleiter die Handbücher von Jennings Bryant und Mary Beth Oliver (2009) sowie Robin Nabi und Mary Beth Oliver (2009). In diesem Kapitel wird das Feld der Medienwirkungsforschung in vier Teilgebiete untergliedert, nämlich: 1) Wirkungen auf Einstellungen und Verhalten (Kap. 3.1), 2) auf Kenntnisse und Wissen (Kap. 3.2), 3) auf Werte und Weltbilder (Kap. 3.3) sowie 4) integrative Wirkungsvorstellungen (Kap. 3.4). Nicht alle in diese Gebiete fallenden Wirkungsansätze werden nachfolgend erörtert. So werden eher mikroperspektivisch angelegte Wirkungstheorien wie die Persuasionsforschung (Überzeugungskommunikation) und sog. konsistenztheoretische Modelle sowie die Theorie der Schweigespirale als ein Erklärungsversuch der Entstehung von öffentlicher <?page no="118"?> 3.1 Wirkungen auf die Einstellung und das Verhalten 119 Meinung in Pürer 2014 (Kap. 5) abgehandelt. Fragen der Wirkung von Gewaltdarstellungen in den Massenmedien sind ebenfalls Gegenstand des Handbuchs (vgl. Pürer 2014, Kap. 5). Diese und noch andere Wirkungsaspekte werden im folgenden Abschnitt daher nur kurz angesprochen und an geeigneter Stelle jeweils mit entsprechenden Querverweisen versehen. 3.1 Wirkungen auf die Einstellung und das Verhalten Ihren Ursprung nahm die Medienwirkungsforschung mit dem Erstarken der Massenmedien Anfang des 20. Jahrhunderts. Die Frage, inwieweit Menschen in ihren Einstellungen durch Werbung oder Propaganda beeinflusst werden können und inwieweit Massenmedien die Menschen auch in ihrem Verhalten so manipulieren können, dass sie ein bestimmtes Produkt kaufen, eine Partei wählen oder die Gewalttaten einer fiktiven Medienperson nachahmen, bestimmte die frühe kommunikationswissenschaftliche Forschung. Einstellungen bzw. Einstellungsänderungen sind Gegenstand der Persuasionsforschung. Eine Forschergruppe um Carl Hovland hat systematisch Faktoren untersucht, die eine »Überredung« durch massenmediale Botschaften fördern oder verhindern können. Solche Faktoren sind bei Kommunikator (z. B. Glaubwürdigkeit), Botschaft (z. B. ein- oder zweiseitige Argumentation) und Rezipient (z. B. Bildung) gleichermaßen zu finden (vgl. z. B. Hovland/ Janis/ Kelly 1953). Resultat dieser Studien ist ein systematischer Katalog von Wirkungsfaktoren, der auch als Gestaltungsgrundlage für persuasive Kommunikation - etwa Werbung - dienen kann (vgl. Pürer/ Eichhorn 2014). In der Wahlforschung geht es um die Frage, wie Medienberichterstattung Menschen in ihrer politischen Meinung und ihrem Wahlverhalten beeinflusst. Aus diesem Bereich stammt eine klas- <?page no="119"?> 3 Medienwirkungsforschung 120 sische Studie der Kommunikationsforschung: Anfang der 1940er- Jahre führten Lazarsfeld, Berelson und Gaudet begleitend zu den amerikanischen Präsidentschaftswahlen eine Studie durch, die einen indirekten Einfluss der Massenmedien fand: Die Forscher stellten fest, dass Massenmedien die Wähler nicht unmittelbar und direkt in ihren politischen Ansichten betreffen, sondern eher über aktivere Menschen, die in vielerlei Kontakten zu Menschen ihres sozialen Umfeldes stehen, sich in größerem Maße über Massenmedien informieren und häufig um Rat gefragt werden (Meinungsführer). Informationen fließen nun von den Massenmedien zu den Meinungsführern und von dort zu den weniger aktiven Segmenten der Bevölkerung (Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation; Lazarsfeld/ Berelson/ Gaudet 1944, 1960). Ein anderer Ansatz beschäftigt sich mit dem Entstehen der öffentlichen Meinung und der Rolle der Medien dabei: Die Theorie der Schweigespirale von Elisabeth Noelle-Neumann geht davon aus, dass Menschen Angst vor sozialer Isolation haben und sie in öffentlichen Situationen aus diesem Grund eher schweigen, wenn sie sich mit ihrer Meinung über ein aktuelles, gesellschaftlich relevantes Thema in der Minderheit wähnen. Die Medien vermögen dieser Theorie zufolge, den Menschen einen Eindruck von den Mehr- und Minderheitsmeinungen in der Bevölkerung zu vermitteln und haben auf diese Weise einen starken Einfluss auf die öffentliche Meinung, d. h. die Meinung, die in der Öffentlichkeit geäußert werden kann, ohne sich zu isolieren (vgl. Pürer 2014, Kap. 5.2.7). Ein zweifelsohne brisantes und populäres, aber recht disparates Forschungsgebiet stellt die Gewaltforschung dar. Die Frage, ob massenmediale Gewaltdarstellungen die Gewaltbereitschaft in der Gesellschaft erhöhen und zu Nachahmungstaten anregen, ist Gegenstand unzähliger Studien. Konkurrierende und widersprüchliche Thesen und Theorien zeigen, dass einfache Erklärungen in diesem komplexen Bereich scheitern müssen (vgl. Pürer 2014, Kap. 5.3.2). <?page no="120"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 121 3.2 Wirkungen auf das Wissen Anfang der 1970er-Jahre entstanden mehrere Forschungsansätze, die sich mit kognitiven Wirkungen, d. h. Wirkungen auf das Wissen, beschäftigen. Bisher hatte man vorwiegend untersucht, inwiefern massenmediale Inhalte eine Veränderung der Einstellung und des Verhaltens der Rezipienten bewirken können. Dabei musste man erkennen, dass Medieninhalte allenfalls ein Faktor unter vielen sind, die Einstellungen und Verhalten beeinflussen. Langjährige, gewachsene Einstellungen, von Routinen und Gewohnheiten geprägtes Verhalten sowie die stabilisierende Kraft des sozialen Kontextes sorgten dafür, dass Medien nur einen geringen Anteil an ihrem Zustandekommen haben, ja möglicherweise nur bestehende Zustände verstärken, nicht aber neue herbeiführen können (zur Verstärkerthese vgl. Klapper 1960). Im Folgenden werden drei Ansätze vorgestellt, die sich mit kognitiven Medieneffekten auseinandersetzen: Die Diffusionsforschung fragt nach den Prozessen, wie sich Neuigkeiten in sozialen Gruppen verbreiten und angenommen werden. Einen Schritt weiter geht die Wissenskluft-Hypothese, die konkrete Bedingungen für den Wissenserwerb durch Massenmedien nennt: Personen mit einem höheren sozioökonomischen Status und höherer Bildung eignen sich mehr Wissen schneller an als Personen mit niedrigerem sozioökonomischen Status und niedrigerer Bildung. Einer der wichtigsten Ansätze der Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich ebenfalls mit kognitiven Wirkungen: Die Agenda-Setting- Hypothese nimmt an, dass die Medien den Menschen zwar nicht in seinen Meinungen beeinflussen können, wohl aber bestimmen, was die wichtigen Themen einer Gesellschaft sind und worüber geredet wird. Die Menschen lernen also aus den Massenmedien, welche Themen zurzeit relevant sind. Die gesellschaftliche Brisanz dieser These liegt darin, dass diese Wahrnehmung grundlegend für die politische Meinungsbildung des Einzelnen ist, z. B. wird eine Partei als modern und wertvoll wahrgenommen, wenn sie die »wichtigen Themen der Zeit« aufgreift. Obwohl also Agenda Setting ein Modell der beschränkten Medienwirkungen darstellt, kön- <?page no="121"?> 3 Medienwirkungsforschung 122 nen Massenmedien auch hier weit reichende Konsequenzen haben (vgl. Baugut/ Fawzi/ Zerback 2014). Diffusionsforschung Die Diffusionsforschung beschäftigt sich mit der Frage, wie Informationen, Nachrichten und Innovationen sich in einer Gesellschaft verbreiten, welche Kanäle dabei genutzt werden und auf welche Weise sich neues Wissen in der Gesellschaft in verändertem Verhalten niederschlägt. Dabei schließt die moderne Diffusionsforschung an das »Two-Step-Flow«-Modell (vgl. u. a. Berelson/ Lazarsfeld/ McPhee 1954) und in seiner Weiterentwicklung an das »Multi-Step- Flow«-Modell an, wie es u. a. Karsten Renckstorf (1970) dargestellt hat: Das ursprüngliche Modell des Zwei-Stufen-Flusses der Massenkommunikation nimmt an, dass eine mediale Botschaft in einem ersten Schritt von sog. Meinungsführern aufgenommen wird, die diese Information verarbeiten und dann in einem zweiten Schritt an Mitglieder von sozialen Gruppen, denen sie selbst angehören, weitergeben. In diesem Modell diffundiert eine Botschaft demnach über »Relaisstationen« in ein soziales System. Dies bedeutet, dass 1) bestimmte Rezipientengruppen früher von einer Neuigkeit erfahren als andere, die ihrerseits 2) neue Informationen nicht über die Massenmedien, sondern nur mittels interpersoneller Kommunikation rezipieren. In Hinblick auf die Wirkungschancen der Massenmedien ist das »Two-Step-Flow«-Modell das erste, das über eine direkte Wirkung der Medien auf Einstellungen und Verhalten hinausgeht und der interpersonellen Kommunikation eine hohe persuasive Kraft beimisst. Diese recht lineare Vorstellung des Informationsflusses wird in der Annahme eines »Multi-Step-Flow of Communication« differenzierter modelliert: Das Modell nimmt an, dass bereits im ersten Schritt der Informationsdiffusion mediale Botschaften nicht nur von Meinungsführern rezipiert werden, sondern ein Teil auch direkt zu anderen Mitgliedern einer sozialen Gruppe gelangt. Auf einer zweiten Stufe, der Phase der interpersonellen Kommunikation, geben deshalb nicht <?page no="122"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 123 nur die Meinungsführer Informationen aus den Massenmedien an die Mitglieder einer sozialen Gruppe weiter; auch die Opinion Leader selbst erhalten neue Informationen. Der interpersonalen Kommunikation wird also in diesem Modell nicht mehr der überragende Stellenwert wie im »Two-Step-Flow«-Modell beigemessen; sie hat im Meinungsbildungsprozess nur noch eine ergänzende Funktion (vgl. Renckstorf 1970, S.-325). Diese Forschungsrichtung, die sich mit der Frage befasst, wie Kommunikationsstrukturen in sozialen Systemen bzw. Gruppen entstehen, über welche Kanäle neue Botschaften in diese Systeme gelangen und dort weiterverarbeitet werden, wird in der Netzwerkforschung bzw. der Soziometrie aufgegriffen und weiterentwickelt (siehe hierzu insbesondere Schenk 1995; Friedrichs 1980; Karnowski 2011; Weyer 2012). Im Weiteren wollen wir uns im Zusammenhang mit Ansätzen der Medienwirkungsforschung mit dem Diffusionsprozess von Nachrichten im engeren Sinn befassen. Diffusion kann zunächst als ein Prozess beschrieben werden, in welchem eine Neuigkeit über verschiedene Kanäle und über einen gewissen Zeitraum hinweg an die Mitglieder eines sozialen Systems kommuniziert wird. In dieser knappen Definition sind bereits die wesentlichen Elemente enthalten, die bei der Entfaltung dieses Forschungsstranges analysiert werden müssen: 1) die Nachricht bzw. Innovation, die diffundiert; 2) die verschiedenen Kommunikationsmodi, mittels derer die Neuigkeiten transportiert werden; 3) die Rezipienten bzw. Mitglieder eines sozialen Kontextes, für die die Nachrichten bestimmt sind sowie 4) das dynamische, zeitliche Element des Diffusionsprozesses (vgl. schematische Darstellung des Diffusionsprozesses bei Rogers 2003, S.-11). Die Diffusionsforschung lässt sich in zwei Zweige gliedern. Man kann grob unterscheiden zwischen der Forschung, die sich 1) mit der Informationsverbreitung von Ereignissen beschäftigt, und derjenigen, die 2) den Prozess der Übernahme einer technischen Innovation beschreiben will. Zu Fragen der Informationsverbreitung untersuchten z. B. Martin Emmer, Christoph Kuhlmann, Gerhard Vowe und Jens Wolling (2002), wie sich die Nachricht vom Terroranschlag auf das World <?page no="123"?> 3 Medienwirkungsforschung 124 Abb. 1: Diffusionsforschung: Kategorisierung von Übernehmern einer Innovation auf der Grundlage der relativen Adaptionen nach Rogers. Trade Center am 11. September 2001 verbreitet hat und über welche Medien welche Segmente der Bevölkerung erreicht wurden. Die Frage nach der Diffusion von technischen Innovationen tangiert eher die Nutzer einer Innovation: Welche Menschen nutzen Innovationen wie etwa das Handy oder das Internet als Erste, wie kann man die Gruppe der Nachzügler beschreiben? Und warum gelingt es manchen Neuerungen überhaupt nicht, sich in einer Gesellschaft oder sozialen Gruppe durchzusetzen? Beispiele zum Mobiltelefon finden sich etwa bei Thilo von Pape (2008), und bei Werner Wirth, Thilo von Pape und Veronika Karnowski (2008), Beispiele zum Internet bei Luis Andres, David Cuberes, Mame Diouf und Tomas Serebrisky (2010). Die Diffusionsforschung entstand bereits Anfang des 20. Jahrhunderts, als sich Wissenschaftsbereiche wie die Soziologie oder die Pädagogik als empirische Wissenschaften entwickelten. Wir finden allerdings auch Studien aus dem Bereich der Volkswirtschaftslehre, 4. Zentrale Forschungsfelder der Kommunikationswissenschaft 364 Abbildung 19: Diffusionsforschung: Kategorisierung von Übernehmern einer Innovation auf der Grundlage der relativen Adaptionen nach Rogers Die Diffusionsforschung lässt sich in zwei Zweige gliedern. Man kann grob unterscheiden zwischen der Forschung, die sich (a) mit der Informationsverbreitung von Ereignissen beschäftigt, und derjenigen, die (b) den Prozess der Übernahme einer technischen Innovation beschreiben will, unterscheiden. Zu Fragen der Informationsverbreitung, die im Bereich der Medienwirkungsforschung zu verorten sind, würde man beispielsweise untersuchen, wie (schnell) sich die Nachricht vom Terroranschlag auf das World Trade Center am 11. September 2001 verbreitet hat: Waren es eher die Massenmedien wie das Fernsehen, denen die Rezipienten die Neuigkeit entnahmen, oder erfuhren die Menschen von dem Ereignis eher durch das persönliche Gespräch? Und wer, welche sozialen Gruppen, erfuhren als Erste, welche eher später von diesem Ereignis? Die Frage nach der Diffusion von technischen Innovationen tangiert eher die Nutzer einer Innovation: Welche Menschen nutzen Innovationen wie etwa das Handy oder das Internet als Erste, wie kann man die Gruppe der Nachzügler beschreiben? Und warum gelingt es manchen Neuerungen überhaupt nicht, sich in einer Gesellschaft oder sozialen Gruppe durchzusetzen? Diese Forschungsrichtung entstand bereits Anfang des 20. Jahrhunderts, als sich Wissenschaftsbereiche wie die Soziologie oder die Pädagogik als empirische Wissenschaften entwickelten. Wir finden allerdings auch Studien aus dem Bereich der Volkswirtschaftslehre, der Geografie und später vor allem aus dem Marketing. Die Studien beschäftigten sich mit Fragen wie 11 : Quelle: Kunczik, Michael; Zipfel, Astrid (2001): Publizistik. Ein Studienbuch. Köln, Wien, Weimar, S. 334 (nach Rogers, Everett [1962]: Diffusions of Innovations. New York, London, S. 162) (Kunczik/ Zipfel 2005, S. 334; Quelle: Rogers 1962, S. 162) <?page no="124"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 125 der Geografie und später v. a. aus dem Marketing. Sie beschäftigten sich mit Fragen wie (vgl. Rogers, 2003): • Wie werden Innovationen in der Landwirtschaft, wie etwa neue Anbaumethoden, von den Landwirten anbzw. übernommen? • Wie (schnell) verbreiten sich neue pädagogische Lehr- und Lernmethoden innerhalb eines Lehrerkollegiums? • Unter welchen Bedingungen verändern Ärzte ihre Verschreibungspraxis von Medikamenten? • Wie setzen sich neue Dienstleistungen, z. B. Reservierungssysteme über das Internet, bei den Kunden durch? Diese Forschungsrichtungen berücksichtigen eher randständig die Frage nach dem Einfluss der Massenmedien bei diesen Prozessen. Die Typologien und Verlaufsformen, unter denen die verschiedenen Diffusionsprozesse ablaufen, sind jedoch auch für die Medienwirkungsforschung relevant: Everett M. Rogers (2003, S.- 281) beschreibt fünf verschiedene »Übernehmer«-Typen innerhalb eines definierten sozialen Systems: 1) sog. Innovatoren, die sich durch einen hohen und dauerhaften Medienkonsum auszeichnen und ständig auf der Suche nach Informationen über (technische) Neuigkeiten sind. Innovatoren sind risikofreudig, d. h. sie verlassen sich nicht auf Erfahrungen oder Erprobungen einer technischen Neuigkeit durch ihr soziales Umfeld, sondern exponieren sich - z. B. in der Mode. Nicht zuletzt deshalb sind sie »Grenzgänger«, die kommunikative Kontakte zu mehreren sozialen Gruppen unterhalten. Die weiteren Übernehmer-Typen beschreibt Rogers als 2) frühe Übernehmer, 3) frühe Mehrheit, 4) späte Mehrheit und 5) die Nachzügler. Diese Typen werden von Rogers nicht weiter definiert; lediglich der Zeitpunkt der Übernahme bzw. das veränderte Verhalten ordnet sie einer der genannten Kategorien zu. Im Überblick erhält man eine Adoptionsfunktion, die mit einer Normalverteilung abgebildet werden kann (vgl. Rogers 2003, S.-281). Dies trifft auch für die Darstellung des Innovations-Entscheidungsprozesses zu. Rogers (2003, S.-168ff) unterscheidet fünf Stufen der Übernahme, wobei zu jedem Zeitpunkt neue und zusätzliche Information gesucht wird: Auf einer ersten Stufe erlangt das Indi- <?page no="125"?> 3 Medienwirkungsforschung 126 viduum (bzw. eine definierte soziale Gruppe) erstmals Wissen über eine technische Neuigkeit, was auf der zweiten Stufe eine (positive oder negative) Einstellung bezüglich dieser Neuigkeit produziert. Sodann erfolgt drittens eine Entscheidung zur Befürwortung oder Ablehnung der Neuerung, was bei einer positiven Entscheidung viertens zur Verhaltensänderung, sprich Übernahme, führt, die allerdings - fünftens - von den Individuen bzw. der sozialen Gruppe überprüft wird; denn immerhin ist möglich, dass man mit der Neuerung nicht zufrieden ist oder die Übernahme zu kognitiven Dissonanzen führt, die abgebaut werden sollen. Der Forschungszweig zur Diffusion von Nachrichten beschäftigt sich mit der Verbreitung von Ereignissen, insbesondere Krisenereignissen, in definierten sozialen Systemen: Wie und in welchem Zeitraum erfahren welche Rezipienten von einer Neuigkeit? Die theoretische Verortung der Forschung basiert auf demokratietheoretischen Erwägungen, die nach der Rolle und den Funktionen, insbesondere der Informationsfunktion, der Massenmedien in unserer Gesellschaft fragen. Auf diesen normativen Gesichtspunkten aufbauend versucht die Diffusionsforschung v. a. die Frage zu beantworten, welche Faktoren identifiziert werden können, die 1) die Diffusionsgeschwindigkeit und 2) die Diffusionsrate beeinflussen. Man will wissen, warum sich manche Ereignisse sehr schnell, andere langsamer verbreiten und warum manche Ereignisse nahezu alle Mitglieder eines sozialen Systems erreichen, von anderen wiederum nur ein Teil erfährt. 3 Dabei stehen die verschiedenen Typen der Massenkommunikationsmittel, die Rolle der interpersonalen Kommunikation, die individuelle Mediennutzung und der Einfluss von Nachrichtenfaktoren im Mittelpunkt des wissenschaftlichen Interesses. 3 Dass man diese zentralen Fragen immer auf eine definierte Gruppe beziehen muss, liegt auf der Hand: Manche Ereignisse sind eben nur für bestimmte Gruppen wichtig und werden deshalb nur in deren Umfeld publiziert. Dass im Bayerischen Wald vorgestern ein kapitaler Hirsch erlegt wurde, interessiert vermutlich nur das nähere Umfeld, sodass diese Meldung nur in der örtlichen Presse zu finden sein wird, ein Münchner also von diesem Ereignis in aller Regel kaum erfahren wird. <?page no="126"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 127 Wie sich eine Nachricht verbreitet, wurde von amerikanischen Sozialforschern erstmals in den 1940er-Jahren untersucht, als man wissen wollte, wie die Menschen über den Tod ihres Präsidenten Theodore Roosevelt erfuhren (vgl. DeFleur 1987, S.-109, der in diesem Aufsatz ähnliche Studien zwischen 1945 und 1985 im Überblick darstellt). Als zentrales Ergebnis findet man dort wie auch in weiteren Studien zur Diffusion von Nachrichten, dass die zugeschriebene Wichtigkeit eines Ereignisses den Verbreitungsgrad und die Schnelligkeit der Verbreitung gleichermaßen beeinflusst (vgl. Perse 2001, S.-63). Die Datenerhebung zu diesem Phänomen erfolgt so, dass 1) festgestellt werden muss, wann und in welchen Medien ein Ereignis erstmals publiziert wurde. Dabei spielt die angenommene Wichtigkeit keine Rolle. Sodann werden 2) Rezipienten nach ihrem Kenntnisstand zu dem Ereignis, wo sie sich zum Zeitpunkt der Ersterscheinung aufhielten und durch welches Medium sie von diesem Ereignis erfuhren, befragt. Diese Befragung wiederholt man mehrfach, um die Intervalle des Diffusionsprozesses zu bestimmen. Im Resultat erhält man sowohl Daten zur Bedeutung der verschiedenen Kommunikationsmodi für die Diffusion einer Nachricht als auch zur Geschwindigkeit, mit der sich Botschaften in der Bevölkerung verbreiten und wie viele Menschen von einem bestimmten Ereignis überhaupt erfahren. Steigt die Diffusionsrate sehr schnell an, kann man Rückschlüsse auf die Wichtigkeit des Ereignisses ziehen. Karl E. Rosengren (1987) hat diesen Prozess, der anlässlich der Ermordung des damaligen schwedischen Ministerpräsidenten Olof Palme für elf verschiedene Länder untersucht wurde, zusammenfassend dargestellt. Dabei zeigt sich, dass in den nordischen Ländern, also Schweden, Dänemark, Norwegen und Finnland, innerhalb von zwölf Stunden nahezu jeder Kenntnis über dieses Ereignis hatte, während zu diesem Zeitpunkt im restlichen Europa sowie in Japan etwa die Hälfte der Bevölkerung, in den USA lediglich rund dreißig Prozent von der Ermordung wussten. Die »Sättigungsgrenze« der Diffusionsrate wurde in diesem Fall durchschnittlich nach etwa 20 Stunden erreicht; sie lag wie erwähnt in den nordischen Ländern bei hundert Prozent, während sie in den USA bei rund zwei Dritteln verharrte. <?page no="127"?> 3 Medienwirkungsforschung 128 Diese Unterschiede deuten auf den Nachrichtenwert hin, den das Ereignis in einem gegebenen System hat sowie auf die Distanz bzw. die (politische) Relevanz, die Schweden für seine europäischen Nachbarn bzw. die USA repräsentiert. Der Vergleich zwischen zwei oder mehreren Diffusionsprozessen kann die relative Wichtigkeit eines Ereignisses und die (politischen) Auswirkungen, die ihm zugeschrieben werden, verdeutlichen. In den 1960er-Jahren wurde von Richard W. Budd und Kollegen (1966) untersucht, wie schnell sich die Nachricht von der Absetzung Nikita Chruschtschows, dem damaligen Generalsekretär der KPdSU, in den USA durchsetzte. Tatsächlich verbreitete sie sich wie ein Lauffeuer: Nach weniger als acht Stunden war die Nachricht bei nahezu fünfundneunzig Prozent der amerikanischen Bevölkerung »angekommen«, was für die enorme zugeschriebene Wichtigkeit spricht, die ein derartiges Ereignis auf die weltpolitische Lage mitten im Kalten Krieg haben würde. Am selben Tag wurde unter dem damaligen Präsident Lyndon B. Johnson in den USA der Stabschef des Weißen Hauses, Walter Jenkins, wegen homosexueller Betätigung aufgegriffen und in Gewahrsam genommen - ein für das prüde Amerika unerhörter Skandal. Trotzdem hatten während der ersten acht Stunden lediglich die Hälfte der Amerikaner von diesem Ereignis Kenntnis. Das Ereignis konnte weder eine ähnlich hohe Diffusionsgeschwindigkeit noch -rate wie der »Chruschtschow-Fall« erzielen: Offensichtlich hatte letzterer für die Amerikaner eine höhere Wichtigkeit als der Fall Jenkins (vgl. Budd/ McLean/ Barnes 1966). Durch welches Medium werden die Rezipienten zuerst von einer Neuigkeit informiert? Bei dieser Frage spielen die Tageszeit, zu der ein Ereignis stattfindet, journalistische Routinen und die individuellen Nutzungsgewohnheiten eine entscheidende Rolle. Diese Faktoren bestimmen mit, wie schnell sich Informationen verbreiten können. Als prominentes Beispiel kann hier der Golfkrieg Anfang der 1990er-Jahre genannt werden. Bradley S.-Greenberg und seine Mitarbeiter (1993) konnten zeigen, dass habitualisiertes Medienverhalten die Diffusionsgeschwindigkeit und -rate gut erklären. Sie interviewten Rezipienten aus den vier amerikanischen Zeit- <?page no="128"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 129 zonen und fanden heraus, dass zum Zeitpunkt des ersten Bombardements der US-Truppen auf den Irak an der Ostküste knapp siebzig Prozent der Bevölkerung von dem Ereignis durch das Fernsehen erfuhren, während es an der Westküste lediglich fünfzig Prozent waren: An der Ostküste war es halb sieben Uhr abends, an der Westküste früher Nachmittag; an der Ostküste waren die Menschen bereits zu Hause und nutzten den Fernseher, an der Westküste arbeitete die Mehrheit noch. Dort waren es dann eher persönliche Kontakte, durch die man von den kriegerischen Handlungen erfuhr. Zum Einfluss redaktioneller Routinen konstatiert der schwedische Medienforscher Karl E. Rosengren (1987), dass zum Zeitpunkt der Ermordung Olof Palmes, die sich um Mitternacht zutrug, alle schwedischen Redaktionen geschlossen waren, weshalb erst eineinhalb Stunden nach dem Anschlag die erste Meldung über die Massenmedien verbreitet werden konnte; die meisten Menschen in Schweden schliefen, sodass in den allerersten Stunden nach dem Ereignis die Diffusionsgeschwindigkeit in Japan höher war als in Schweden. Der Zeitpunkt, zu dem ein Ereignis stattfindet sowie tageszeitliche Routinen von Kommunikatoren und Rezipienten sind offensichtlich Faktoren, die den Kommunikationsmodus sowie die Diffusionsgeschwindigkeit gerade in der ersten Phase gut erklären. Das Internet bricht die starren zeitlichen Abfolgen der traditionellen Massenmedien natürlich auf. Bei einer Untersuchung der Diffusion der Nachricht über die Anschläge vom 11. September konnte man eine schnelle Diffusion in allen Gesellschaftssegmenten finden, aber besonders bei Jüngeren, Höhergebildeten, Männern und Erwerbstätigen. Das Internet war die schnellste, das Fernsehen die häufigste Informationsquelle, wobei auch die interpersonelle Kommunikation eine große Rolle spielte (Emmer/ Kuhlmann/ Vowe/ Wolling 2002). Je wichtiger ein Ereignis ist, desto weniger spielen die Merkmale der Rezipienten bei Diffusionsgeschwindigkeit und -rate eine Rolle (vgl. Perse 2001, S.- 69). Zwar nehmen sozioökonomische Faktoren und Persönlichkeitsmerkmale Einfluss; die <?page no="129"?> 3 Medienwirkungsforschung 130 Tagesroutinen der Rezipienten scheinen allerdings insbesondere die sozioökonomischen Merkmale in ihrer Erklärungskraft zu überlagern. So erfuhren junge Menschen vom Tod Olof Palmes früher als ältere, was vermutlich daran lag, dass sie abends länger ausgehen. Dabei kann man davon ausgehen, dass Geschlecht und Tagesroutine im Durchschnitt vermutlich keine voneinander unabhängige Variablen sind. Interessant erscheint eine etwas jüngere Forschungsrichtung, die nach der Rolle von affektiven Persönlichkeitsvariablen bei der Verbreitung von Neuigkeiten in sozialen Gruppen fragt. Sind z. B. ängstliche Menschen, die von einem katastrophalen Ereignis erfahren, eher geneigt dieses weiterzuerzählen, weil sie Schutz suchen und auf diese Weise zu einer erhöhten Diffusionsgeschwindigkeit und -rate beitragen (u. a. Kubey/ Peluso 1990; Riffe/ Stovall 1989)? Für die Zukunft wird man annehmen können, dass soziale Medien wie Facebook und Twitter die Diffusion von Nachrichten wesentlich beschleunigen. Eine aktuelle Literatursynopse zur Forschung über das Teilen von Nachrichten auf Social-Media-Kanälen legen Anna Sophie Kümpel, Veronika Karnowski und Till Keyling (2015) vor. Die Wissenskluft-Hypothese Wie stets in der empirischen Sozialforschung, so reflektiert auch die Medienwirkungsforschung nicht nur den innerwissenschaftlichen Fortschritt, sondern auch gesellschaftspolitische Strömungen. Gerade bei der Hypothese zur Entstehung von Wissensklüften kann man zeigen, dass empirische Kommunikationsforschung (auch) gesellschaftspolitisch motiviert und inspiriert ist. Ebenso wie sich z. B. die Persuasionsforschung aus dem Bestreben heraus entwickelte, die Wirkung politischer Propaganda im Zweiten Weltkrieg zu verstehen und zu kontrollieren, fragte man nun in den 1970er-Jahren nach den Bedingungen, wie politisches Wissen der Menschen entsteht und sich in der Gesellschaft verteilt. Der »Bildungsoptimismus«, der sich etwa in Deutschland anhand der Reformen des Schulsystems verdeutlichen lässt, zeigt sich auch im Forschungsansatz zur Wissens- <?page no="130"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 131 kluftperspektive. Die zentrale (gesellschaftspolitische) Zielsetzung, Bildungschancen und politische Partizipation für alle Bevölkerungsschichten mithilfe der Massenmedien gleichermaßen zu verbessern und auszugleichen, wird in dieser Forschungsperspektive kritisch aufgegriffen und hinterfragt. Das sich permanent ausweitende, medial vermittelte Informationsangebot erreicht nicht alle Bevölkerungsschichten gleichmäßig und führt v. a. nicht zu einem gleichmäßig verteilten Wissen, so die Vermutung. Die Massenmedien können deshalb unter demokratietheoretischen Aspekten möglicherweise auch dysfunktionale Konsequenzen für eine Gesellschaft haben. Die Forschergruppe, die sich erstmals mit diesem Thema befasst, formuliert dies entsprechend: »As the infusion of mass media information into a social system increases, segments of the population with higher socioeconomic status tend to acquire this information at a faster rate than the lower status segments, so that the gap in knowledge between these segments tend to increase rather than decrease« (Tichenor/ Donohue/ Olien 1970, S.-159). Phillip J. Tichenor et al. postulierten aufgrund von Sekundäranalysen, dass der Zusammenhang zwischen Bildung und Wissenserwerb dazu führt, dass sich höher Gebildete bei der Aneignung von politischem und wissenschaftlichem Wissen einen uneinholbaren Vorsprung verschaffen. Politische, medienvermittelte Information, die in ein Sozialsystem diffundiert, so die zentrale These, wird von Bevölkerungssegmenten mit höherem Sozial- und Bildungsniveau schneller aufgenommen als von Gruppen mit vergleichsweise geringerem Bildungsniveau, sodass sich die Wissenskluft zwischen den sozialen Gruppen tendenziell vergrößert. Somit wendet sich die Hypothese der Minnesota-Gruppe um Tichenor gegen idealistische Medientheorien, die »vom informierten und darum auch mündigen Bürger ausgehen« (Bonfadelli 1994, S.-73). Die (formale) Bildung nimmt in dieser ursprünglichen Fassung der Wissensklufthypothese eine zentrale Rolle ein. Tichenor et al. begründeten den Zusammenhang zwischen der formalen Bildung (als Indikator des sozioökonomischen Status) und dem Wissenserwerb mit fünf Faktoren, die einerseits die Aneignung von Wissen begünstigen und sich andererseits aus (besserer) <?page no="131"?> 3 Medienwirkungsforschung 132 Bildung ableiten: Höher Gebildete verfügen 1) über bessere Lese- und Verstehensfertigkeiten (»communication skills«); sie haben 2) auf Grund ihrer früheren Mediennutzung ein höheres Vorwissen (»stored knowledge«); sie diskutieren 3) in ihrem Bekanntenkreis eher über politische Themen, die zum Wissensvorsprung beitragen (»relevant social contact«); und sie gehen 4) insgesamt zielführender mit den Medien um, sodass diese selektive Nutzung zu einer besseren Aufnahme und Erinnerung politischer Informationen führt (»selective exposure, acceptance, and retention of information«), was gesellschaftspolitisch auf »einen demokratisch bedenklichen kommunikativen Privilegierungs- und Benachteiligungszusammenhang« hindeute (vgl. Saxer 1988, S.- 279). Dabei nahmen die Autoren damals 5) zusätzlich an, dass den Printmedien, insbesondere den Tageszeitungen, eine Sonderrolle zukommt: Printmedien würden für besser Gebildete produziert, demnach sei die Themenauswahl auf die Bedürfnisse dieser Lesergruppen zugeschnitten; dies führe in der Konsequenz zu immer mehr politischem und wissenschaftlichem Wissen bei den höher Gebildeten im Vergleich zu den weniger Gebildeten. Die Ausgangshypothese macht somit mehrere implizite und explizite Annahmen, die von der Forschung zu einem späteren Zeitpunkt aufgegriffen und differenzierter betrachtet wurden: 1) Der Wissens(ab)stand zwischen Privilegierten und Unterprivilegierten nimmt beständig zu. 2) Der Zusammenhang zwischen Bildung und Wissen ist kausal: Wenig Bildung führt zu wenig Wissen, viel Bildung zu viel Wissen. 3) Der mediale Informationsfluss in die sozialen Systeme bewirkt stets das Phänomen der Wissenskluft. 4) Die Wirkung der medial vermittelten Botschaften ist in den jeweiligen Bildungssegmenten homogen: Der Zugang zur Information, die Nutzung und Verarbeitung von Botschaften sowie die zugeschriebene Relevanz der Informationen ist bei den Mitgliedern einer Gruppe konstant. So eingängig und auf den ersten Blick plausibel die Aufstellung der Wissenskluft-Hypothese erschien, so war sie doch von Beginn an der wissenschaftlichen Kritik ausgesetzt. Diese setzte v. a. an der Vernachlässigung mediatisierender Faktoren an, wie etwa themen- <?page no="132"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 133 bezogenes Interesse oder Motivation, die auf Bildung und Wissen einwirken können. Genauso problematisch erscheint die Fokussierung auf den Faktor »formale Bildung« als zunächst einzige erklärende Variable für die Entstehung von Wissensklüften. Weiterhin wird kritisiert, dass zentrale Begriffe wie Wissen, Informationsfluss oder sozioökonomischer Status nicht hinreichend definiert und theoretisch verankert wurden, vielmehr in der Ursprungshypothese Information implizit mit dem Konstrukt Wissen synonym gebraucht wurde. Außerdem wurde angemerkt, dass das Medium Fernsehen völlig unberücksichtigt bleibt (zu den Kritikpunkten im Einzelnen vgl. Bonfadelli 2008, 1994; Wirth 1997). Im Jahr 1975, nachdem Tichenor und Kollegen eigene Querschnittstudien durchgeführt hatten, reformulierten und differenzierten sie ihre These zur Wissenskluft und nahmen damit Abstand von der impliziten Vorstellung, Wissensklüfte seien gleichmäßig hinsichtlich Themen, Zeitverlauf und sozialen Gruppen verteilt. Sie finden heraus, dass sich Wissensklüfte wieder schließen können, wenn die Publizität zu bestimmten Themen abnimmt. Umgekehrt entstehen Wissensklüfte zwischen den höher und weniger Gebildeten erst gar nicht, wenn ein Thema besonders konflikthaltig oder von besonderem öffentlichen Interesse für eine Region ist. Folgerichtig konnten sie zeigen, dass in kleinen, sozial homogenen Gemeinden bzw. Gruppen Wissensklüfte weniger zu erwarten sind als in großen, heterogenen (Donohue/ Tichenor/ Olien 1975, S.-21). James Ettema und Gerald Kline (1977) befassten sich erstmals mit motivationalen Aspekten bei der Entstehung von Wissensklüften. In ihrer alternativen Hypothese, auch Differenzhypothese genannt (vgl. Wirth 1997, S.- 34), ersetzten sie den bis dahin zentralen Faktor Bildung durch individuelles Interesse: »As the infusion of mass information into a social system increases, segments of the population motivated to acquire that information and/ or for which that information is functional tend to acquire the information at a faster rate than those not motivated or for which it is not functional, so that the gap in knowledge between these segments tend to increase rather than decrease« (Ettema/ Kline 1977, S.- 188). Damit verließen diese Autoren die »rezipi- <?page no="133"?> 3 Medienwirkungsforschung 134 entenbezogene Dimension des Sozialen« (Bonfadelli 1994, S.- 78), betonten vielmehr allgemeine Persönlichkeitsmerkmale jenseits von Schichtzugehörigkeit und Bildungsdifferenzen, die zu differenzieller Informationsaufnahme führen. Nun konnten erstmals auch abnehmende bzw. gleich bleibende Wissensklüfte erklärt werden (vgl. Horstmann 1991, S.-29). Man konnte zeigen, dass unter bestimmten Umständen der (zeitliche) Wissensvorsprung von Privilegierten verschwindet. Diese sog. Decken- oder Ceilingeffekte treten auf, wenn das Faktenwissen zu einem Thema nicht beliebig vermehrbar ist, also von den Rezipienten keine zusätzliche Hintergrundinformation eingeholt werden kann. In diesen Fällen haben die zunächst weniger Informierten die Chance, Faktenwissen »nachzuholen«, sodass sich im Zeitverlauf eine Wissenskluft wieder schließt. Wissensunterschiede bleiben gleich (klein), wenn auf Grund der Thematik Motivation bzw. Interesse als wesentliche Faktoren zur Erklärung von Informationsaufnahme identifiziert werden können (z. B. Europawahlen, vgl. Horstmann 1991; fettarme Ernährung, vgl. Viswanath et al. 1993). Auch wenn die Differenzhypothese »makrostrukturelle Bezüge ausblendet, demokratietheoretisch angreifbar ist und zudem den Blick auf näher liegende und differenziertere Zusammenhänge verstellt« (Wirth 1997, S.-40), so richtet sich nun das Forschungsinteresse zunehmend auf die intervenierenden Variablen, mediatisierende Prozesse und die Frage, inwiefern diese den Einfluss von Bildung und sozioökonomischem Status beim Wissenserwerb verstärken oder mindern. 4 Einstellungs- und Verhaltensvariablen wie Lebensstile, Mediennutzung allgemein oder politische Partizipation fließen nun als unabhängige Variablen in die Wissenskluftforschung ein. Betrachtet man die empirische Forschung zur Wissenskluft- Hypothese, so fällt v. a. die Vielfältigkeit der methodischen und theoretischen Herangehensweisen auf. Bonfadelli bezeichnet sie 4 Einen synoptischen Überblick vermittelt Bonfadelli (1994, S.- 33f ), wobei er die Hauptkategorien Sozialsystem, Mediensystem - Informationsfluss, Inhalte - Themen, Nutzung und Rezeption identifiziert. <?page no="134"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 135 als »dispers und disparat zugleich«, […] »weil es sich nicht um ein explizit ausformuliertes und geschlossenes theoretisches System handelt, sondern eher um eine Perspektive, die auf verschiedenste Wirkungsphänomene anwendbar ist« (Bonfadelli 1985, S.- 72). In der Summe wird deutlich, dass Wissensklüfte zwar ein empirisch vorfindbares Phänomen darstellen; allerdings wird nicht klar, »ob sie als Ausdruck sozial-kultureller Defizite zu verstehen sind, oder ob diese unterschiedlichen Kultur- und Kommunikationsmuster als Folge andersartig geprägter Lebensanforderungen und Lebensweisen entstanden sind« (Bonfadelli 1994, S.-231). Wissenskluftforschung bezogen auf das Individuum befasst sich folgerichtig mit dem Einfluss intervenierender Faktoren, die auf den Zusammenhang zwischen Bildung und Wissen wirken können. Hierbei kann man zunächst im Sinne der Differenzhypothese zwischen transsituationalen Faktoren (die im weitesten Sinn zu den sozioökonomischen Variablen zu zählen sind) und den situationalen Variablen (in erster Linie motivationale Faktoren, wie man sie aus der Uses-and-Gratification-Forschung kennt) unterscheiden. Wissensunterschiede können einerseits durch extramediale Faktoren nivelliert werden: Persönliche Betroffenheit, interpersonale Kommunikation oder themenbezogenes Interesse gleichen bildungsbedingte Benachteiligungen aus, weil eine entsprechende Aktivierung verstärkte Medienzuwendung und Informationsaufnahme zur Folge hat, wie dies ja auch in transaktionalen Wirkungskonzepten empirisch wie theoretisch dargelegt werden konnte (vgl. Kap.- 3.4). Es zeigt sich jedoch andererseits, dass sowohl diesen motivationalen Faktoren als auch den sozioökonomischen Variablen zugleich eine zentrale Bedeutung bei der Erklärung des Zusammenhangs zukommt (vgl. z. B. Lovrich/ Pierce 1984; Viswanath et al. 1993; im Überblick: Wirth 1997); weder die transsituationalen Faktoren wie Schulbildung noch situationale Variablen wie etwa politisches Interesse können separat einen Wissenszuwachs erklären. Offenbar ist es das Zusammenspiel zwischen diesen Aspekten, das sowohl die unterschiedliche Informationsrezeption als auch den unterschiedlichen Wissenszuwachs erklärt. Dieses Phänomen hat Werner Wirth (1997) ausführlich untersucht. Er fand Hinweise, dass die <?page no="135"?> 3 Medienwirkungsforschung 136 Informationsrezeption häufig mit einem gleich bleibenden Bündel von Einflussfaktoren erklärt werden kann: Politisches Interesse, Orientierung an den Printmedien, politische Expertise sowie eine aufmerksame und informationsorientierte Rezeption politischer Fernsehinhalte sind als »Syndrom« bildungsabhängig (vgl. Wirth 1997, S.-297). Diese »Basismotivationen« findet man unabhängig von einem bestimmten Thema bei den höher gebildeten Bevölkerungssegmenten. Rogers (1976) prägte in diesem Zusammenhang den Begriff des »Knowledge-Gap-Effect«, der den Einfluss individueller Einstellungen und Verhaltensweisen auf unterschiedliches Wissen betont. Das »kommunikative Potenzial« eines Rezipienten, das sich grob gesprochen aus Merkmalen der Persönlichkeit, der sozialen Position sowie der sozialen Struktur, in der sich Menschen bewegen, entwickelt, entscheide über den Erwerb von sozialen Werten und die generelle Disposition zur Informationsaneignung. Es ist demnach denkbar, dass besser Gebildete im Verlauf ihrer Sozialisation nicht nur ihre kognitiven Fähigkeiten schulen, und sich dabei einen »Vorsprung« erarbeiten, sondern sich Werte zu Eigen machen, die sie als »mündige« und informierte Staatsbürger auszeichnen: Informiert zu sein, auch wenn man bestimmte Informationen nicht unmittelbar praktisch nutzen kann, ist bei besser Gebildeten nicht nur ein Wert an sich, sondern führt im Zusammenhang mit der Wissenskluftforschung tatsächlich zu Unterschieden in der Informationsrezeption, die auf Bildungsunterschiede zurückzuführen sind. Als weiterer, wichtiger Einflussfaktor erweist sich die Art der Mediennutzung, wie dies ja schon in der Ursprungshypothese als Annahme formuliert wird. Dabei gilt als gesichert, dass 1) die Printmedien die informationsreicheren im Vergleich zum Fernsehen sind, sowie 2) weniger gebildete Bevölkerungsschichten mehr fernsehen als höher Gebildete. Wenig eindeutig sind dagegen die empirischen Befunde: Das Lesen von Printmedien wie Tageszeitungen kann, muss aber nicht, Wissenslücken weniger gebildeter Bevölkerungssegmente ausgleichen. Ebenso gibt es disparate Befunde zu der These, das Fernsehen sei ein »Knowledge Leveler« (Tichenor/ Donohue/ Olien 1970, S.- 170). Die Annahme besagt, dass gerin- <?page no="136"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 137 ger Gebildete von ihrem erhöhten TV-Konsum profitieren und auf Grund des spezifischen Medienkonsums Wissensunterschiede mit der Zeit ausgleichen können. Dagegen fand Bonfadelli (1994) in einer eigenen Panelstudie heraus, dass sich Wissenslücken eher verstärken. Das Fernsehen hat allerdings bei der Informations- und Wissensvermittlung dann einen hohen Stellenwert, wenn es sich um Themen von allgemein hohem Interesse handelt, die »mediumsspezifisch« sind, wie etwa Fernsehdebatten von Wahlkämpfern (vgl. u. a. Drew/ Weaver 1991). Dass sich in diesem Zusammenhang keine eindeutigen Trends abzeichnen, kann man nach Wirth (1997, S.-54f ) unter Umständen mit angebotsbedingten, nutzungsbedingten und rezeptionsbedingten Wissensklüften erklären. Angebotsbedingte Wissensklüfte können entstehen, wenn bestimmte Informationen nicht in allen Medientypen gleichermaßen vorfindlich sind. Wenn ein bestimmter Medientyp wie etwa das Fernsehen von weniger Gebildeten genutzt wird, haben diese Segmente keine Chance an Informationen zu kommen, die ausschließlich oder vorwiegend in den Qualitätszeitungen thematisiert werden. Nutzungsbedingte Wissensklüfte tangieren die Nutzungsintensität: Höher gebildete Segmente nutzen bestimmte Informationsangebote häufiger als weniger Gebildete, sodass sie insgesamt mehr Informationen aufnehmen, verarbeiten und in Wissen übersetzen können, was zu rezeptionsbedingten Wissensklüften führen kann. Offenbar rezipieren besser Gebildete informationsorientierter und mit höherer Aufmerksamkeit als weniger Gebildete, die sich eher unterhaltungsorientierten Inhalten zuwenden. Hier sei noch einmal auf die Relevanz des Begriffes »Wissen« hingewiesen: Legt man einen eher normativ orientierten Wissensbegriff zu Grunde, so nimmt es nicht Wunder, dass Menschen mit einem niedrigeren sozialen Status »schlecht« abschneiden, weil möglicherweise das Wissen, das abgefragt wird, für sie überhaupt nicht relevant ist (systematisch erforscht hat dies Wirth 1997). In der neugeordneten Medien- und Kommunikationslandschaft stellt sich die Frage, ob durch das Internet Wissensklüfte eher vergrößert oder verringert werden und es nun auch eine »Digital Divide« gibt (z. B. Mossberger/ Tolbert/ Stansbury 2003; Nor- <?page no="137"?> 3 Medienwirkungsforschung 138 ris 2001; Zillien 2009). Klüfte zwischen Bevölkerungssegmenten könnten vergrößert werden durch eine unterschiedliche Verfügbarkeit des Internets in verschiedenen sozialen Gruppen, aber auch durch die Nutzung unterschiedlicher Inhalte. Der Zugang zum Internet und die Nutzung an sich steigen - zumal in Deutschland - immer weiter an und erreichen mittlerweile auch viele Bevölkerungsschichten, die anfangs in der Annahme des Internets zögerlich waren (Frees/ Koch 2015). Dennoch ist der Prozess nicht abgeschlossen; einige Gruppen sind etwa von der mobilen Internetnutzung nahezu abgeschnitten (Koch/ Frees 2015), andere wieder von der Produktion im Web 2.0 (»digital production gap«, vgl. Schradie 2011). Auch Unterschiede in der Nutzung von Inhalten sind nicht abgeschafft (Koch/ Frees 2015), auch wenn das Internet insgesamt an Bedeutung für politische Information und Prozesse gewonnen hat (Emmer/ Vowe/ Wolling 2011; Emmer/ Seifert/ Wolling 2010). Agenda Setting Einer der wohl am häufigsten zitierten Sätze der Medienwirkungsforschung lautet: »The Press ›may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about‹« (Cohen 1963, S. 13; kursiv i. Orig.). Dabei war es nicht der Autor selbst, der die Annahme populär machte, sondern Maxwell E. McCombs und sein Kollege, die erstmals formulierten, dass die Medien die Themenagenda setzen und auf diese Weise mitbestimmen, worüber die Rezipienten nachdenken (vgl. McCombs/ Shaw 1972). Die Autoren stehen dabei in der Tradition der amerikanischen Wahlforschung, die mit der »Wahlstudie« von Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet (1944/ 1960) ihren Anfang nahm. Egal nun, ob man nach Veränderungen der Einstellung und des (Wahl-)Verhaltens fragt, wie dies Lazarsfeld et al. taten und mit ihren Ergebnissen das Postulat einer schwachen Medienwirkung auf die Tagesordnung setzten, oder ob man kognitive Medienwirkungen untersucht, wie dies in der Agenda-Setting-Forschung geschieht: Ausgangspunkt der <?page no="138"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 139 Wahlforschung innerhalb der Medienwirkungsforschung ist die Feststellung, dass Kandidaten ihrem (Wahl-)Publikum vorwiegend über die Medien, nur in seltenen Fällen über direkten Kontakt, vorgestellt und vertraut werden. Tatsächlich ist gerade das Wissen über politische Sachverhalte eine Art »Second-Hand-Wissen«, das die Menschen den Massenmedien entnehmen (vgl. Lang/ Lang, 1966). Mit dieser Grundannahme formulierten McCombs und Shaw (1972) erstmals die These, dass die Massenmedien ihre Rezipienten nicht nur über bestimmte Themen informieren, sondern durch Informationsmenge und -platzierung die Wichtigkeit eines Themas vorgeben. In den Köpfen der Rezipienten entsteht auf diese Weise eine Prioritätenliste von wichtigen und weniger wichtigen Themen, die auf Mediennutzung zurückzuführen ist. Die Autoren argumentieren, dass das Publikum, bzw. die Wählerinnen und Wähler, von den Medien lernen. Im Falle eines Wahlkampfes nehmen die Menschen die Wichtigkeit von Themen so wahr, wie sie in den Massenmedien betont werden. Die Medien hätten zwar wenig Einfluss auf die Richtung und die Intensität von politischen Einstellungen, würden jedoch die Agenda eines Wahlkampfes bestimmen und auf diese Weise nahe legen, welche Themen vordringlich und welche weniger wichtig seien (vgl. McCombs/ Shaw 1972, S.-177). Die Themen und Argumente, die von den Massenmedien mehr oder weniger stark in den Vordergrund gerückt werden, werden von den Rezipienten, so die Vorstellung, gewissermaßen eins zu eins übernommen. Die Autoren vermuten demnach eine starke Medienwirkung, denn die Massenmedien geben vor, über welche Inhalte wir nachdenken. Diesen Gedanken findet man bereits bei Walter Lippmann (1922), der annahm, dass Menschen sich wegen mangelnder Primärerfahrungen ein vereinfachtes Bild der Welt auf Basis der Realitätsdarstellung in den Massenmedien konstruieren. Um ihre These zu überprüfen, interviewten die Autoren im Herbst 1968, während der Wahlkampfphase um die amerikanische Präsidentschaft, hundert zufällig aus Wählerlisten ausgesuchte Personen in Chapel Hill. Die Befragten waren unentschlossene Wähler, von denen man vermutete, dass sie sich besonders aufmerksam und intensiv den Medienin- <?page no="139"?> 3 Medienwirkungsforschung 140 halten zuwenden würden. Die Schlüsselfrage, die der Studie von Trenaman und McQuail entnommen war (vgl. McCombs/ Shaw 1972, S.-178) lautete: »What are you most concerned about these days? That is, regardless of what politicians say, what are the two or three main things which you think the government should concentrate on doing something about? « (kursiv i. Orig.). Um die Medieninhalte zu erheben, führten die Forscher eine Inhaltsanalyse der wichtigsten Tageszeitungen sowie zweier Nachrichtensendungen aus dem Befragungszeitraum durch. Die Ergebnisse brachten zunächst eine Überraschung. McCombs und Shaw fanden heraus, dass die Medien hinsichtlich das Wahlkampfes weniger über Inhalte als über den Wahlkampf selbst berichteten: »Wer wird gewinnen? « 5 war das überragende »Thema« der Medien, und die Autoren bemerken spitzzüngig: »This may give pause to those who think of campaign news as being primarily about the issues.« (McCombs/ Shaw 1972, S.- 179). Als Nächstes identifizierten die Autoren Themen bzw. Argumente 6 , die sich im Schwerpunkt den Kandidaten der verschiedenen Parteien zuordnen lassen: Den demokratischen Bewerbern ließen sich eher außenpolitische Themen zuordnen, während die Themen Recht und Sicherheit, also eher Innenpolitisches, den unabhängigen Kandidaten sowie den Republikanern zugeschrieben wurden. Der statistische Zusammenhang nun, den die Autoren zwischen diesen Medien-»Issues« und der wahrgenommenen Issue-Wichtigkeit der Befragten ermittelten, war positiv und aus- 5 Unter dem Begriff »Horserace« (wer hat die Nase vorne) ist dieses Phänomen bis heute bei Politikern gefürchtet - hier zu Lande z. B. aufgegriffen im »Politbarometer«, das regelmäßig in den großen Tageszeitungen abgedruckt und kommentiert wird und u. a. die Beliebtheit von Politikern sowie die berühmte »Sonntagsfrage« präsentiert. 6 Hier stoßen wir auf ein Übersetzungsbzw. ein semantisches Problem. Der englische Begriff »issue« ist mit dem deutschen Wort »Thema« nur unvollständig bezeichnet (vgl. dazu sehr ausführlich und luzide: Eichhorn 1996, S.-15f, wobei er an dieser Stelle den deutschen Begriff »öffentliche Streitfrage« vorschlägt); außerdem - darauf wollen wir hier jedoch nur hinweisen - ist nicht exakt definiert, geschweige denn valide operationalisiert, was genau unter dem Begriff zu verstehen ist. <?page no="140"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 141 gesprochen hoch. Die Interpretation der Forscher war eher vorsichtig. Sie fanden zwar ihre Hypothese im Trend bestätigt, keinesfalls jedoch valide überprüft. Sie empfahlen, weitere Studien anzustellen, die auf Individualebene sowohl persönliche (Vor)- Einstellungen als auch individuelle Mediennutzung mit erheben sollten (vgl. McCombs/ Shaw 1972, S.- 184f ). Entgegen späterer Kritik am methodischen Vorgehen ist den Autoren also durchaus die eingeschränkte Aussagekraft von Aggregatdaten, die miteinander korreliert werden, bewusst. Sie interpretierten ihre nahezu perfekten statistischen Zusammenhänge allerdings als einen guten Hinweis darauf, dass die Massenmedien tatsächlich einen Einfluss auf die Themenstrukturierung der Rezipienten und Wähler haben, wobei die Argumentation von McCombs und Shaw v. a. auf die Plausibilität des Ausgangsarguments abhob: Wähler hätten auch in der persönlichen Kommunikation in aller Regel keine Chance, Argumente und Einschätzungen der Politiker direkt und unvermittelt aufzunehmen und zu beurteilen. Vielmehr würde auch die »Folgekommunikation« überwiegend auf der Berichterstattung der Massenmedien beruhen: »For most, mass media provide the best - and only-- easily available approximation of everchanging political realities« (McCombs/ Shaw 1972, S.-185), sodass die Massenmedien mehr oder weniger exklusiv die Themen und Themenstrukturen der öffentlichen Diskussionen vorgäben. Mit der »Chapel-Hill-Studie« war der Startschuss für eine bis heute andauernde intensive wissenschaftliche Auseinandersetzung gegeben, nämlich um die Frage, ob und unter welchen Umständen die Medien vorgeben, über was Menschen nachdenken. Nach gut vierzig Jahren Agenda-Setting-Forschung zählten McCombs und Reynolds (2009) über 400 empirische Studien; entsprechend gilt die Grundthese inzwischen als gut bestätigt (Wanta/ Ghanem 2007; McCombs 2004; Perse 2001). Warum kann man das Phänomen jedoch nicht immer oder nur unter bestimmten Umständen identifizieren? Die Agenda-Setting-Forschung entwickelt sich - wie dies bei empirischer Forschung oftmals der Fall ist - »auf den Schultern der Alten«, d. h.: Der einfache, so plausible Zusammenhang zwischen Medien- und Publikumsagenda, der anfangs angenommen <?page no="141"?> 3 Medienwirkungsforschung 142 und tatsächlich gefunden wird, erscheint den wissenschaftlichen Nachfolgern methodisch wie theoretisch zu simplifizierend, sodass sich empirische Forschung und theoretischer Unterbau im Verlauf der Zeit immer stärker ausdifferenzieren (zum Überblick vgl. Maurer 2010, McCombs 2004 und Rössler 1997). Dies betrifft zunächst das Wirkungsmodell, auf dem Agenda-Setting-Prozesse beruhen. Die ersten Konzeptionen kommen, wenn auch noch wenig differenziert, von McCombs (1977). Er schlägt drei Wirkungsmodelle vor: • Das Priorities-Modell nimmt an, dass sowohl bei den Medien als auch auf Rezipientenseite »natürlicherweise« eine Rangordnung von Themen existiert. Agenda-Setting-Effekte würden in diesem Modell bedeuten, dass das Publikum die Rangordnung der Medien übernimmt. • Das Awareness-Modell postuliert, dass die Betonung bestimmter Themen durch die Massenmedien das Publikum auf diese Themen aufmerksam macht, wobei hier noch nicht dargestellt wird, unter welchen Bedingungen Aufmerksamkeit überhaupt erheischt wird. • Das Salience-Modell stellt einen konzeptionellen Zusammenhang zwischen der Menge der Berichterstattung und der wahrgenommenen Wichtigkeit beim Publikum her. Zwar erscheint plausibel, dass die Häufigkeit, mit der ein Thema berichtet wird, einen Hinweis auf dessen Wichtigkeit zulässt. Allerdings kann man nicht davon ausgehen, dass für alle Rezipienten alle Themen dieselbe Wichtigkeit einnehmen, sodass bereits in diesem einfachen Wirkungsmodell intervenierende Persönlichkeitsvariablen kontrolliert werden müssen. Einer der wichtigsten Einwände gegen die ersten Studien ist methodischer Art: Mit Querschnittsuntersuchungen, die ja die Agenden der Massenmedien und des Publikums zu einem bestimmten Zeitpunkt erheben, kann keine Richtung des Zusammenhangs, also kein kausales Verhältnis, nachgewiesen werden, das ja bei der Interpretation der Ergebnisse im Sinne eines Wirkungsverhältnisses zumindest implizit angenommen wird. Tatsächlich kann bei Daten von <?page no="142"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 143 Querschnittsuntersuchungen auch eine Wirkungsrichtung vermutet werden, die von einer Publikumszur Medienagenda deutet. In keinem Fall lässt sich jedoch mit derlei Untersuchungsanlagen der dynamische Prozess des Agenda Setting beschreiben, »weil die zeitliche Struktur, also die Zeitverzögerung zwischen Veränderungen in der Berichterstattung und Veränderungen in der Themenstruktur der Rezipienten, nicht beschrieben werden kann« (Brosius 1994, S.- 273). Heute findet man keine Untersuchungen mehr vor, die sich ausschließlich auf Daten eines Erhebungszeitpunktes stützen; vielmehr ist man bestrebt (was allerdings stets eine Frage von Zeit und Geld ist), mehrere Querschnittsmesspunkte mit longitudinalen Studien zu verknüpfen, um sowohl die Entwicklung eines Themas als auch die Themenkonkurrenz zu einem definierten Zeitpunkt darstellen zu können. Die erste Längsschnittuntersuchung unternahm G. Ray Funkhouser (1973). Er verglich die Entwicklungen von Medien- und Publikumsagenden für mehrere Themen getrennt, die in den 1960er-Jahren auf der Tagesordnung standen. Dabei fand er heraus, dass die Häufigkeit der Berichterstattung zu einem Thema zwar einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung, nicht so sehr aber auf die Einstellungen des Publikums im Zeitverlauf hatte. Wie entscheidend die Wahl der Untersuchungsanlage die Ergebnisse beeinflusst, konnten Hans-Bernd Brosius und Hans Mathias Kepplinger (1990) nachweisen. Sie unterzogen Medien- und Publikumsdaten einmal diversen Querschnittsanalysen und einer Längsschnittanalyse. Ein Vergleich der Ergebnisse erbrachte, dass Agenda-Setting-Effekte, die sich in den Querschnittsanalysen zeigten, in der Längsschnittanalyse nicht mehr nachgewiesen werden konnten. Bereits in ihrer ersten Studie erhoben McCombs und Shaw Persönlichkeitsmerkmale, von denen sie einen intervenierenden Einfluss auf die Mediennutzung vermuteten (McCombs/ Shaw 1972, S.- 185f ). Neben formaler Bildung und allgemeinem politischen Interesse erfassten sie auch den kognitiven Stil ihrer Befragten, weil sie glaubten, dass dieser mitbestimmen könnte, wie Rezipienten Informationen zu bestimmten Themen sammeln. Kognitiven Stil operationalisierten sie als »salience of affect«, also als emotionale <?page no="143"?> 3 Medienwirkungsforschung 144 Bedeutung, die ein Respondent einem Issue bzw. einem Kandidaten zuerkannte. Dafür ließen sie die Befragten offene Sätze zu den Kandidaten schriftlich beenden und codierten diese Antworten als »sehr emotional« bis »überhaupt nicht emotional«. Es zeigte sich zwar kein Zusammenhang zwischen kognitivem Stil und den beiden anderen erhobenen Persönlichkeitsmerkmalen der Befragten, wohl aber hängen scheinbar die Suche nach Information und kognitiver Stil zusammen. Befragte, die das für sie wichtigste Thema auch sehr emotional bewerteten, hatten in den letzten vierundzwanzig Stunden deutlich weniger die Massenmedien nach weiteren Informationen zu diesem Thema abgesucht als solche Befragte, die ihr wichtigstes Thema eher sachlich beschrieben. Dies trifft sowohl auf politisch Interessierte als auch eher Uninteressierte zu. Der kognitive Stil scheint außerdem die interpersonelle Kommunikation zu fördern. Die Ergebnisse deuten zumindest in die Richtung, dass das individuelle kommunikative Verhalten von Rezipienten die Mediennutzung und in der Folge vermutlich auch die Stärke von Agenda-Setting-Effekten beeinflusst. Einen großen Stellenwert nimmt in späteren Studien das sog. Orientierungsbedürfnis (»Need for Orientation«) der Rezipienten ein, das in der Ursprungsstudie nur intuitiv berücksichtigt wurde: McCombs und Shaw hatten ja nur diejenigen Wähler in ihrer Befragung berücksichtigt, die (noch) unentschlossen waren und von denen sie offensichtlich vermuteten, dass sie ein besonders großes Informationsbedürfnis hätten. Auch wenn die Erkenntnislage zu diesem zentralen Konstrukt durchaus als disparat bezeichnet werden kann, so lässt sich doch im Trend feststellen, dass »Need for Orientation« sowohl die Mediennutzung als auch die interpersonelle Kommunikation beeinflusst (vgl. u. a. Rössler 1997, S.-186); beide Kommunikationsmodi haben dann im zweiten Schritt einen Einfluss auf die Stärke von Agenda-Setting-Effekten beim Rezipienten. Während man frühzeitig die Bedeutung intervenierender Variablen auf Rezipientenseite erkannte, gibt es bis heute keinen festen »Kanon« inhaltsorientierter intervenierender Variablen. Proble- <?page no="144"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 145 matisch sind zunächst die verschiedenen Definitionen und Auswahlkriterien der Themen: Was ist ein Thema? Und welche Themen müssen für eine Studie ausgewählt werden? Da sowohl über die Definition als auch die Operationalisierung wenig Einigkeit herrscht, sind die Ergebnisse der Studien vielfältig. Als gesichert gilt allerdings, dass die Stärke von Agenda-Setting-Effekten offensichtlich von der »Aufdringlichkeit« eines Themas abhängt. Agenda Setting scheint insbesondere bei denjenigen Themen aufzutreten, die die Rezipienten nicht direkt in ihrer sozialen Umwelt wahrnehmen können (vgl. dazu u. a. Iyengar et al. 1982; Weaver et al. 1981; Zucker 1978). Wenn dagegen Sachverhalte direkt erfahren werden, wie dies etwa bei Inflation, wahrnehmbar als gestiegene Preise im Supermarkt oder an der Tankstelle, oder Arbeitslosigkeit, wahrnehmbar in der eigenen Familie oder der Nachbarschaft, der Fall ist, brauchen die Rezipienten keine Berichterstattung der Massenmedien, um das Thema als wichtig einzustufen. Agenda-Setting-Effekte sind dann kaum zu finden, weil den Rezipienten alternative Informationsquellen zur Verfügung stehen. Eine Innovation in der Agenda-Setting-Forschung bildete die Studie von Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg und Arthur N. Miller (1980), die erstmals sowohl intervenierende Publikumsvariablen als auch externe Daten zur tatsächlichen Ereignislage in die Analyse aufnahmen. Sie nahmen an, dass die »Real World Cues« einen Einfluss auf die wahrgenommene Wichtigkeit von Themen haben. Sie konnten nachweisen, dass die Publikumsagenda lediglich beim Thema »Kriminalität«, nicht jedoch bei den Themen »Arbeitslosigkeit«, »Inflation« und »Rassenprobleme« signifikant von der Medienagenda bestimmt wird. Daraus schließen sie, dass die Rezipienten unabhängig von ihrer Mediennutzung eine persönliche Agenda entwickeln. Sie schlagen ein »Audience-Effects«- Modell vor, »which assumes that media coverage interacts with the audiences’ pre-existing sensitivities to produce changes in issue concern« (Erbring et al. 1980, S.-45). Der Zusammenhang zwischen Medien- und Publikumsagenda im Verhältnis zur tatsächlichen Ereignislage ist bis heute vielfach untersucht worden, denn er ist nicht zuletzt unter demokratietheo- <?page no="145"?> 3 Medienwirkungsforschung 146 retischen Erwägungen hoch relevant. Dabei rücken die Funktionen der Massenmedien, die ihnen in unserer Gesellschaft zugeschrieben werden, in den Mittelpunkt der Überlegung: »As a general functional requirement of society, agenda-setting is practically indispensable« (McCombs 1981, S.-136). Den Massenmedien wird in dieser Sichtweise eine Thematisierungs- und Strukturierungsfunktion zugewiesen, die für die Gesellschaft einen integrierenden Aspekt beeinhaltet. »Die Medien definieren den inhaltlichen Rahmen, innerhalb dessen die soziale Realität kollektiv wahrgenommen wird, und formen damit die Basis für soziales Handeln« (Rössler 1997, S.-19). Die negative Konnotation, die häufig implizit mit dem Begriff Medienwirkung verbunden wird, muss demnach in diesem Zusammenhang abgelehnt werden. Gerade diejenigen Realitätsausschnitte, die für die meisten Menschen direkt nicht erfahrbar, für eine funktionierende Demokratie jedoch essenziell sind - wie etwa der gesamte Bereich der Politik - werden erst über die Medien erfahr- und begreifbar. Zu problematisieren ist in diesem Zusammenhang allerdings, inwiefern und in welchen Grenzen Abweichungen in der Berichterstattung von der sozialen Realität erwünscht oder nicht hinnehmbar sind. Da die reale Ereignislage in den Medien nicht eins zu eins abgebildet werden kann, müssen die Journalisten auswählen, Schwerpunkte setzen, Themen auch wieder von der Tagesordnung nehmen, wenn andere nachrücken. Einige prominente Beispiele zeigen, dass es in diesem Bereich Verschiebungen zwischen tatsächlicher Ereignislage und Medienberichterstattung gibt. Bertram Scheufele und Hans-Bernd Brosius (2001) untersuchten die Berichterstattung zu PKK- und Kurdengewalt sowie fremdenfeindlichen Straftaten. Es zeigte sich, dass die Berichterstattung über diese Thematik in den Massenmedien immer noch ein »major issue« war, als sich die tatsächliche Ereignislage bereits wieder beruhigt hatte, in der Folge allerdings auf der Grundlage der Berichterstattung neuerlich entfacht wurde. Wie stark die Thematisierungsfunktion der Massenmedien wirkt, konnten Dearing und Rogers (1996) belegen. Ein Fernsehbericht über die Hungerkatastrophe in Äthiopien »biblischen Ausmaßes«, der im Oktober 1984 während einer Nachrichtensendung auf NBC <?page no="146"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 147 ausgestrahlt wurde, trat eine Welle von nie da gewesener Hilfsbereitschaft los bis hin zum berühmten Rockkonzert von Bob Geldorf. Menschen, die sich normalerweise nicht für politische Nachrichten interessierten, nahmen über einen langen Zeitraum hinweg Anteil an diesem Thema und beurteilten es als persönlich wichtig. Durch die Berichterstattung wurde demnach im Sinne einer Initialzündung erreicht, dass Menschen politisch aktiv wurden. Einen weniger positiven Effekt wiesen Hans Mathias Kepplinger und Herbert Roth (1978) angesichts der sog. Ölkrise nach. Eine Analyse der Wirtschaftsberichterstattung aus dieser Zeit offenbart, dass sich in der Folge der kontinuierlichen und konsonanten Berichterstattung über die Probleme der Abhängigkeit vom Energielieferanten Öl - Anlass war ein Beschluss der OPEC zur zukünftigen Marktsteuerung - ein problemkonformes Verhalten in der Bevölkerung durchsetzte: Die panikartigen Benzin- und Heizölkäufe führten zu einem Angebotsengpass, der zu einer realen Lage führte, die den Namen Ölkrise verdiente. Dabei handelte es sich weniger um eine Öl-, denn um eine Informationskrise. Die hier vorgenommene zusammenfassende Darstellung zeigt bereits, dass sich der konzeptionelle Zugang zum Phänomen des Agenda Setting im Zeitverlauf stark ausgeweitet hat. Heute werden v. a. kognitive Ansätze modelliert, die davon ausgehen, dass die Themensetzung der Medien nicht nur die wahrgenommene Wichtigkeit beim Publikum beeinflusst, sondern in der Folge auch weitergehende Einschätzungen über Sachverhalte bzw. Personen hervorruft. Shanto Iyengar und Kollegen haben mehrfach gezeigt, dass die Schwerpunktsetzung der Medien auf bestimmte politische Bereiche wie etwa die Außen- oder Wirtschaftspolitik bei den Rezipienten zu einer allgemeinen Bewertung der politischen Führung führt. Dabei fungieren die thematisierten Sachverhalte sozusagen als »Schätzmaß«. So wurde etwa Präsident George Bush sen. stark im Zusammenhang mit außenpolitischen Themen (Erster Golfkrieg) beurteilt, während es bei Präsident Reagan ökonomische Sachverhalte waren, mittels derer die Wähler ihn beurteilten (vgl. Iyengar/ Simon 1993; Iyengar/ Kinder 1987). Dieser Priming-Effekt lenkt also die Aufmerksamkeit der Rezipi- <?page no="147"?> 3 Medienwirkungsforschung 148 enten auf bestimmte, von den Medien besonders betonte Aspekte. Die Medien legen gewissermaßen nahe, nach welchen Kriterien (politische) Personen beurteilt werden sollen. Wichtig bei diesem Vorgang ist v. a., dass diese »Vorinformationen«, die ja zunächst in keinem direkten Zusammenhang mit der Darstellung einer Person stehen, von den Rezipienten besonders leicht abgerufen werden können, wenn sie häufig wiederholt werden. Auf diese Weise entsteht ein festes Schema, nach dem wie im dargestellten Fall die Präsidenten Reagan oder Bush beurteilt werden. Agenda Setting muss in diesem Modell als das erste Phänomen »einer mehrstufigen Medienwirkungskette, die bei einfachen Wahrnehmungen und Gewichtungen von Themen beginnt und bei weitergehenden Einstellungs- und Meinungsänderungen endet« gesehen werden (Brosius 1995, S. 88). Über die grundlegende These der Vermittlung von Themenwichtigkeit hat sich auch das »Second-Level-Agenda-Setting« etabliert: Hier werden nicht nur die Themen, sondern auch die Eigenschaften der Themen oder Objekte in einer Agenda organisiert und priorisiert (McCombs 1997, 2005; Ghanem 1997). Damit lernt das Publikum über die Themenwichtigkeit hinaus auch, welche Eigenschaften, Aspekte und Attribute bei einem Thema wichtig sind. Es gibt bereits zahlreiche Hinweise darauf, dass auch Attribute vermittelt werden, etwa von Politikern (Coleman/ Banning 2006; Golan/ Wanta 2001; Kiousis 2005). Eine kompakte, gut lesbare Einführung über Agenda Setting liegt von Marcus Maurer (2010) vor. Framing Das Framing-Konzept hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten zu einem festen Bestandteil der Wirkungsforschung etabliert. Als Frames (wörtlich: Rahmen) bezeichnet man »Interpretationsmuster […], die helfen, neue Informationen sinnvoll einzuordnen und effizient zu verarbeiten« (Scheufele 2003, S. 46) oder anders ausgedrückt »›Sinnhorizonte‹ von Akteuren, die gewisse Informa- <?page no="148"?> 3.2 Wirkungen auf das Wissen 149 tionen hervorheben und andere ausblenden« (Matthes 2007, S. 18, kursiv im Orig.). Z. B. kann die hervorgehobene Information eine bestimmte Sichtweise auf oder eine Ursache für ein Problem vermitteln, eine moralische Bewertung vornehmen oder Lösungsvorschläge machen (Entman 1993, S. 52). Wie Nachrichten und andere mediale Inhalte gerahmt werden, hat ganz entscheidende Konsequenzen dafür, wie die im Rahmen enthaltene Information wahrgenommen und interpretiert wird. Ein besonders eindrucksvolles Beispiel für die Macht der Rahmung lieferten Simon und Jerit (2007), die ein Experiment zur Wahrnehmung der Abtreibungsdebatte in den USA durchführten. Sie stellten fest, dass das Wort »Baby« statt »Fötus« in einem Text zu einer speziellen umstrittenen Abtreibungsmethode bewirkte, dass die Probanden einem Verbot der Methode eher zustimmten. Die Texte waren dabei bis auf die Wörter »Baby« und »Fötus« identisch - das Auswechseln eines Wortes hatte also den Text um die Abtreibungsmethode für verschiedene Interpretationen geöffnet. Man muss beachten, dass sich ein Teil der Framing-Forschung nicht mit Wirkungen auseinandersetzt, sondern mit der Produktionsseite, also damit, wie Frames zustande kommen und wie sie im öffentlichen Diskurs ausgeprägt sind. Dies wird als »Frame Building« bezeichnet (Scheufele 1999). Das Gegenstück, das Bestandteil der Wirkungsforschung ist, kann man unter »Frame Setting« fassen; es geht der Frage nach, wie die einmal gesetzten Frames der Berichterstattung auf Wahrnehmung und Interpretation des Publikums wirken (Scheufele 1999). Obgleich es einige Parallelen des Framing zu anderen Ansätzen der Wirkungsforschung gibt, kann man sie theoretisch und empirisch gut unterscheiden. David Tewksbury und Dietram A. Scheufele (2009) grenzen Framing von einer bloßen Informationsvermittlung ab, indem sie sagen, dass ein Nachrichtenbeitrag zwar aus Informationen über ein Problem besteht, aber erst der Frame diese Informationen zu einem kohärenten Ganzen macht und eine bestimmte Perspektive auf die dargestellte Information nahelegt. Tewksbury und Scheufele (2009) sehen auch einen entscheidenden Unterschied zur Persuasionsforschung, die sich im <?page no="149"?> 3 Medienwirkungsforschung 150 Gegensatz zum Framing nur mit der Wirkungsseite beschäftigt und sich vorwiegend mit persuasiver (gezielt zur Veränderung produzierter) Kommunikation auseinandersetzt. Die wichtigste Unterscheidung aber, die zu treffen ist, besteht in der Abgrenzung zum Agenda Setting. Vince Price und David Tewksbury (1997) sehen Agenda Setting als das Produkt der Zugänglichkeit (»accessibility«) eines Konzeptes, oder in diesem Fall, eines Themas, im Gedächtnis: Je häufiger ein Konzept wahrgenommen wird, umso leichter kann man es später aus dem Gedächtnis abrufen. Wird nun ein Thema häufig in den Massenmedien aufgegriffen, so erhöht sich seine Zugänglichkeit bei den Rezipienten; bei abgeforderten Urteilen über die wichtigsten Themen der heutigen Zeit (Agenda Setting), fallen einem dann gerade die Themen schneller ein, die zugänglicher sind, weil sie in den Massenmedien viel Aufmerksamkeit bekommen. Framing muss hingegen über eine reine Zugänglichkeit hinausgehen und tiefere Bedeutungsverarbeitung miteinbeziehen, um die Wahrnehmung und Interpretation von Themen beeinflussen zu können (Price/ Tewksbury 1997; Nelson/ Clawson/ Oxley 1997; Tewksbury/ Scheufele 2009; Scheufele/ Tewksbury 2007). Beim Framing gehe es eher um die »Anwendbarkeit« (applicability): Frames bringen bestimmte Informationen, etwa Ursachen, Folgen, Bewertungen etc., in eine feste Verbindung mit einem Thema und machen sie in diesem Sinne »anwendbar« für das Thema (Price/ Tewksbury 1997; Nelson/ Clawson/ Oxley 1997; Tewksbury/ Scheufele 2009). Tatsächlich gibt es bereits Hinweise darauf, dass eher das Schaffen von Anwendbarkeit für Framingeffekte wichtig ist als die Zugänglichkeit (Brewer/ Gross 2005; Nelson/ Clawson/ Oxley 1997). In ähnlicher Weise lässt sich Framing auch von Second-Level- Agenda-Setting abgrenzen, da neben der Zugänglichkeit von Attributen tiefergehende kognitive Prozesse der Bedeutungsverarbeitung am Werke sind (Weaver 2007). Die Grundthese des Frame-Setting, dass Rezipienten von den Medienframes der Berichterstattung beeinflusst werden, ist gut belegt (für ausführliche Synthesen siehe Dahinden 2006; Matthes 2007, 2011; Scheufele 2003; Tewksbury/ Scheufele 2009). <?page no="150"?> 3.3 Wirkungen auf Wertvorstellungen und Weltbilder 151 3.3 Wirkungen auf Wertvorstellungen und Weltbilder Nicht nur Wissen, Einstellungen und Verhalten unterliegen einem medialen Einfluss, sondern auch tiefer liegende Wertvorstellungen und Weltbilder. Werte und Normen einer Gesellschaft werden u. a. durch Massenmedien transportiert, vom Publikum rezipiert und unter bestimmten Umständen angeeignet. Die Sozialisationsforschung untersucht, inwieweit Massenmedien Werte und Normen vermitteln können und dem Individuum dabei Handlungsorientierungen innerhalb der Gesellschaft bieten (vgl. Pürer 2014, Kap. 5.3.1). Kultivierungsforschung Die Kultivierungsforschung widmet sich einer ähnlich langfristigen Art von Medienwirkung: Die Kultivierungshypothese besagt, dass Zuschauer durch eine intensive Fernsehnutzung die Welt so wahrnehmen, wie sie im Fernsehen dargestellt wird (Morgan/ Shanahan 2010; Morgan/ Shanahan/ Signorielli 2009). Dabei sind die »kulturellen Indikatoren« - das sind Elemente in der Fernsehbotschaft, die unsere Kultur widerspiegeln - wirksam und prägen das Weltbild (Gerbner/ Gross 1976; Gerbner et al. 1978; Shanahan/ Morgan 1999; Weimann 2000). Das Fernsehen spielt eine herausragende Rolle unter den Medien, da es als »chief creator of synthetic cultural images« (Gross/ Morgan 1985, S.- 223) fungiert. Solche kulturellen Indikatoren können dargestellte Verhaltensmuster sein (z. B. Gewalt) oder bestimmte Merkmale der Gesellschaft (z. B. Anteil von Frauen oder Minoritäten an der Gesamtbevölkerung, oder Anteil von Rechtsanwälten, Richtern, Polizisten an allen Berufstätigen; vgl. Morgan/ Shanahan/ Signorielli 2009). Der angenommene Einfluss auf die Wahrnehmung der Zuschauer betrifft im Unterschied zur Sozialisation nicht spezifische und problemorientierte Muster des Verhaltens und Denkens, sondern greift <?page no="151"?> 3 Medienwirkungsforschung 152 tiefer und setzt bei der Enkulturation an (vgl. Gross/ Morgan 1985, S.- 223). Dies ist der Prozess, in dem der Mensch von Geburt an die Grundzüge der eigenen Kultur erlernt und dadurch ein Mitglied dieser Kultur wird (Fuchs-Heinritz et al. 2007, S.- 162; vgl. Pürer 2014, Kap. 5.3.1.2). Im ersten Schritt zur Erforschung von Kultivierungseffekten werden die häufigsten, stabilsten und genreübergreifenden Muster des Fernsehinhalts mithilfe der »message system analysis«, einer Inhaltsanalyse des fiktionalen Fernsehprogramms, erfasst. Merkmale, die über alle Genres und Sendezeiten hinweg am häufigsten auftauchen, sind für die regelmäßigen Zuschauer unausweichlich (Morgan/ Shanahan/ Signorielli 2009). George Gerbner richtet sein Augenmerk auf Themen, deren Fernsehdarstellungen deutlich von der Realität abweichen. Um Diskrepanzen zwischen Fernsehwelt und realer Welt zu identifizieren, greift er auf Datenarchive wie etwa Kriminalstatistiken zurück. In einem zweiten Schritt werden aus den Merkmalen der sozialen Realität, die einerseits die Fernsehwelt und andererseits die reale Welt kennzeichnen, Fragen konstruiert und in Befragungen verwendet. Oftmals wurden auch Sekundäranalysen von USA-weiten Umfragen verwendet, soweit darin Sachverhalte abgefragt wurden, die im Fernsehen »verzerrt« dargestellt werden. Dieser zweite Schritt, der in der Befragung besteht und den Einfluss des Fernsehens auf die Zuschauereinstellungen sowie auf deren Verhalten untersucht, wird als cultivation analysis bezeichnet (Morgan/ Signorielli 1990, S.-15). Gewalt und Verbrechen eignen sich in besonderem Maße zur Kultivierungsanalyse, da Fernsehwelt und Realität in diesem Bereich stark auseinander klaffen: Die Fernsehwelt ist wesentlich gewalttätiger als die reale Welt. George Gerbner und Larry Gross (1976) finden in ihrer message system analysis, dass zwei Drittel aller Fernsehfiguren in der Prime Time in Gewalt verwickelt sind, während Polizeistatistiken eine jährliche Rate von 0,41 Vorfällen pro 100 Personen für das Jahr 1973 anzeigen. Befragte wurden nach ihrer Einschätzung gefragt, wie viele Menschen in einer Woche in Gewalt verwickelt sind: »eher 1 zu 10« (was die Fernsehantwort widerspiegelt) oder »eher 1 zu 100«. 39 Prozent aller Wenigseher <?page no="152"?> 3.3 Wirkungen auf Wertvorstellungen und Weltbilder 153 gaben hier die »Fernsehantwort«, aber 52 Prozent aller Vielseher. Die Befragten wurden auch um eine Einschätzung gebeten, wie viele Personen im Bereich der Aufklärung und Verfolgung von Verbrechen arbeiten. Wieder waren es mehr Vielseher (59 Prozent) als Wenigseher (50 Prozent), die die Fernsehantwort »5 Prozent aller Berufstätigen« gaben an Stelle der Reale-Welt-Antwort »1 Prozent aller Berufstätigen«. Vielseher hegen auch eher eine »Mean-World- Ansicht« und stimmen Items zu wie z. B. »Die meisten Leute nutzen ihre Mitmenschen aus, wenn sie dazu Gelegenheit haben« oder »Im Umgang mit anderen Menschen kann man nicht vorsichtig genug sein« (Gerbner/ Gross 1976). Es gibt zwei Arten von Effekten, die Fernsehen auf Vielseher haben kann: einerseits Effekte auf das Faktenwissen und andererseits auf Einstellungen. Das Faktenwissen (Urteile erster Ordnung, first-order-beliefs) bezieht sich auf die Schätzung von Häufigkeiten, mit denen bestimmte Ereignisse vorkommen, die sowohl im Fernsehen als auch in der Realität auftreten, z. B. Einschätzung des Gewaltrisikos, Anteil von Berufsgruppen in der Verbrechensaufklärung. Allgemeine Einstellungen zur Welt (Urteile zweiter Ordnung, second-order-beliefs) können aus der Fernsehinformation geschlossen werden und haben kein messbares Äquivalent, weder in der Fernsehwelt noch in der Realität (z. B. Mean-World- Ansicht, Angst vor Verbrechen). Zuschauer würden Angst vor Verbrechen demnach nicht aus dem Fernsehen lernen, sondern aus der Vielzahl von dargestellten Gewalttaten schließen, dass man in dieser Welt Angst haben muss (vgl. Hawkins/ Pingree 1990, S.-49). Im Gegensatz zur früheren Annahme, dass sich die Second-Order- Beliefs aus den First-Order-Beliefs ableiten, geht man heute eher davon aus, dass die beiden Urteilstypen durch verschiedene Prozesse unabhängig voneinander zustande kommen (Shrum 2004; Shrum/ Lee/ Burroughs/ Rindfleisch 2011). Das Fernseh-Weltbild wird verstärkt, wenn sich die Erfahrungen aus der realen und medialen Welt decken, wenn z. B. ein Zuschauer die hohe Kriminalitätsrate, die er im Fernsehen beobachtet, in seiner Wohngegend bestätigt sieht (»Resonanzeffekt«; Morgan/ Signorielli 1990, S.-21). Häufiges Fernsehen vermag nach Gerbner <?page no="153"?> 3 Medienwirkungsforschung 154 Unterschiede in den Weltbildern zwischen Zuschauern zu nivellieren: Gruppen, die sich in ihren Ansichten normalerweise deutlich unterscheiden, wie etwa hoch und niedrig Gebildete oder Liberale und Konservative, nähern sich einander an, wenn sie viel fernsehen (»Mainstreaming-Effekt«; Morgan/ Signorielli 1990, S.-22). In der ursprünglichen Fassung der Kultivierungsforschung erschließen Gerbner und seine Kollegen den kultivierenden Einfluss des Fernsehens über den Umfang der Nutzung. Ob dabei die inhaltsanalytisch gemessenen kulturellen Indikatoren tatsächlich rezipiert wurden oder etwa nur nichtfiktionale Sendungen, wird nicht unterschieden. Hinter dieser Vorgehensweise steckten zwei Prämissen (Potter 1993, S.-570): 1) Gerbner nahm an, dass die Fernsehinhalte insofern homogen sind, als die Massenproduktion von Sendungen ein schlüssiges Set von Bildern und Botschaften hervorbringt. Er vermutete sogar, dass sich diese Übereinstimmung über verschiedene Genres hinweg, auch über nichtfiktionale wie Nachrichten, erstreckt. Grund dafür sei die Tatsache, dass das Fernsehen auf ein größeres Publikum angewiesen sei und daher seine Inhalte auf die Werte und Normen der Masse ausrichte ( Morgan/ Shanahan/ Signorielli 2009 ). 2) Weiterhin ging Gerbner davon aus, dass die Nutzung des Fernsehens unselektiv und ritualisiert erfolgt. Nutzungsmuster richten sich weniger nach Inhalten als nach dem Tagesablauf. Insofern spielt es keine Rolle, welche Genres und Sendungen Vielseher bevorzugen: Sie werden stets mit denselben Mustern von Inhalten konfrontiert sein. Dies ist überhaupt erst die Voraussetzung für Kultivierung: Nur die repetitive, langfristige und konsistente Nutzung weit verbreiteter Muster kann in Kultivierungseffekte münden (Morgan/ Shanahan/ Signorielli 2009). Beide Annahmen sind in einer Fernsehumgebung unter den heutigen Vielkanalbedingungen nicht mehr aufrecht zu erhalten. Zum einen sind weit reichende Unterschiede in der Dichte kultureller Indikatoren zwischen einzelnen Sendungen und Genres gut belegt, v. a. was Gewaltdarstellungen betrifft (Unterschiede in der Gewalt- <?page no="154"?> 3.3 Wirkungen auf Wertvorstellungen und Weltbilder 155 menge zwischen Sendern, Genres und Sendezeiten: z. B. Gerbner/ Gross 1976 und Gerbner et al. 1978; auch Art und Begleitumstände der Gewalt differieren in verschiedenen Genres: Greenberg et al. 1980; Potter et al. 1997 und Groebel/ Gleich 1993). Zum anderen unterscheiden sich Zuschauer hinsichtlich ihrer gesuchten Gratifikationen, Themeninteressen oder Genrepräferenzen und wählen ihr Fernsehprogramm auch danach aus, anstatt konsequent das Programm eines beliebigen Senders zu erfassen (z. B. Heeter 1988; Hasebrink/ Krotz 1996). In letzter Zeit hat die Ablehnung dieser beiden Prämissen Gerbners zu verschiedenen Neuorientierungen in der Kultivierungsforschung geführt: Zunehmend wird die Art der Sendung in die Überlegungen, wie Zuschauer kultiviert werden, miteinbezogen; v. a. das Genre als griffige Kategorie für ähnliche inhaltliche Ausrichtung wurde intensiv erforscht (Bilandzic/ Busselle 2012) und hat in einer ganzen Reihe von Untersuchungen auch auf dieser Ebene Zusammenhänge mit dem Fernsehkonsum demonstrieren können (z. B. Beullens/ Van den Bulck 2008; Hawkins/ Pingree 1980, 1981a; Lee/ Niederdeppe 2011; Nabi 2009; Potter 1993; Potter/ Chang 1990; Roßmann 2002; Segrin/ Nabi 2002; Yang/ Oliver 2010). Neuere Forschung versucht, über das Replizieren von Zusammenhängen zwischen Fernsehkonsum und Weltbildern hinaus zu gehen und widmet sich der Frage, warum Kultivierungseffekte eigentlich auftreten - und erforscht damit die Mechanismen, die der Kultivierung zu Grunde liegen. So legen z. B. Hawkins/ Pingree (1981b und 1982), Potter (1991) und Tapper (1995) Modelle vor, die auf Lern- und Urteilsbildungstheorien der (Sozial-)Psychologie beruhen. Alle drei Modelle gehen davon aus, dass sowohl mediale als auch reale Informationen in einem einheitlichen Langzeitspeicher im Gedächtnis gespeichert werden - dies ist jedoch problematisch, da die Zuschauer beim Sehen fiktionaler Sendungen nicht über die reale, sondern die mediale Welt lernen und eine Übertragung von Erkenntnissen über die eine auf die andere Welt nicht ohne Weiteres stattfinden muss. Der Schluss von erlerntem Faktenwissen über die Fernsehwelt auf Faktenwissen und Einstellungen <?page no="155"?> 3 Medienwirkungsforschung 156 über die reale Welt konnte empirisch nicht konsistent nachgewiesen werden (Hawkins/ Pingree/ Adler 1987; Potter 1988). L. J. Shrum verbindet zur Analyse von Kultivierungsprozessen bekannte Konzepte und Erkenntnisse aus der psychologischen Social-Cognition-Forschung (zusammenfassend: Shrum 2007). Er sieht jeweils unterschiedliche Prozesse für Urteile erster und zweiter Ordnung vor. Das Zustandekommen der Urteile erster Ordnung beschreibt das »Accessibility Model« (Shrum 2004, 2009; Shrum/ Lee/ Burroughs/ Rindfleisch 2011). Es geht davon aus, dass häufiges Fernsehen bestimmte, im Medium überrepräsentierte Phänomene durch wiederholte Aktivierung leichter zugänglich macht. Wenn Befragte nun aufgefordert werden, eine Häufigkeits- oder Wahrscheinlichkeitseinschätzung abzugeben, wird kein aufwändiger Prozess veranlasst, um alle möglichen Beispiele für das abgeforderte Urteil zu sammeln und zu evaluieren. Vielmehr betrachten Menschen, wenn sie ein Kultivierungsurteil abgeben sollen, nur eine kleine Stichprobe ihres Wissens, was gegenüber einer ausführlichen Such- und Entscheidungsprozedur Zeit und Mühe spart (»Heuristik«, Fiske/ Taylor 1991, S.- 381ff). Eine heuristische Verarbeitung wird durch die Befragungssituation begünstigt, weil die Befragten nur wenig involviert sind und sie i. d. R. möglichst schnell hinter sich bringen wollen (Shrum 1997, S.- 351). Wenn also Befragte nach einer Einschätzung von Urteilen erster Ordnung gebeten werden, urteilen sie auf Basis der Information, die ihnen schnell und ohne Mühe einfällt; das sind bei Vielsehern eben die Beispiele, die durch den hohen Fernsehkonsum leichter zugänglich sind, wodurch die Urteile in Richtung Fernsehwelt verzerrt werden. Dieser Prozess findet erst statt, wenn das Urteil abverlangt wird, daher auch die Bezeichnung »offline«- Urteil, weil es eben nicht während der Rezeption gebildet wird. Das »Online Process Model« (Shrum 2007, 2009; Shrum/ Lee/ Burroughs/ Rindfleisch 2011) beschäftigt sich mit Urteilen zweiter Ordnung wie z. B. Einstellungen und Werthaltungen. Im Gegensatz zu den Urteilen erster Ordnung werden die Urteile zweiter Ordnung während der Rezeption (»online«) gebildet. Der Prozess erfolgt kontinuierlich und meist auch »natürlich«, d. h. ohne äuße- <?page no="156"?> 3.4 Integrative Wirkungsvorstellungen 157 ren Anreiz wie etwa die Befragung. Weil der Prozess während der Rezeption stattfindet, sind auch die Faktoren dieses Effektes in der Situation zu suchen. Beispielsweise kann erhöhte Aufmerksamkeit (Shrum/ Burroughs/ Rindfleisch 2005) und narrative Transportation die Effekte zweiter Ordnung verstärken (Shrum/ Lee/ Burroughs/ Rindfleisch 2011). Im Gegensatz dazu reagieren Effekte erster Ordnung auf die Bedingung und Instruktionen während der Befragung (nicht während der Nutzung): Wenn etwa das Involvement mit der Aufgabe (Abgabe korrekter Urteile) erhöht wird, verschwinden Kultivierungseffekte (Shrum 2001). 3.4 Integrative Wirkungsvorstellungen: das dynamisch-transaktionale Modell Integrative Wirkungsmodelle beziehen nicht nur einige Arten von Wirkung oder einige intervenierende Variablen mit ein, sondern versuchen, den Kommunikationsprozess umfassend zu erklären. So sind diese Modelle auch keine reinen Wirkungsmodelle, sondern sind vielseitig auch auf Rezeptionsprozesse oder gesellschaftliche Wirkungen anzuwenden. Das dynamisch-transaktionale Modell ist in diesem Sinne integrativ; es wurde Anfang der 1980er-Jahre von Werner Früh und Klaus Schönbach vorgelegt (Früh/ Schönbach 1982; Schönbach/ Früh 1984; Früh 2001a). Es konzipiert Medienwirkungen als einen Prozess zwischen Kommunikator und Rezipient, der von beiden Seiten gleichermaßen beeinflusst wird. Sowohl die Wirkabsichten des Kommunikators, die Merkmale der Botschaft als auch die Ziele und Wünsche, Vorwissen und Interessen des Rezipienten bestimmen, wie Medienrezeption und -wirkung ausfallen. Daher bezeichnen die Autoren ihr Modell auch als eine Integration von Wirkungs- und Rezipientenperspektive (Früh/ Schönbach 1982, S.-28). Eine grundlegende Annahme des dynamisch-transaktionalen Modells ist, dass die Medienbotschaft nicht als physika- <?page no="157"?> 3 Medienwirkungsforschung 158 lischer Reiz in den Kommunikationsprozess eingeht, sondern erst vom Rezipienten in seiner Bedeutung interpretiert werden muss. Der »Stimulus hat keine fixe Identität« (Früh/ Schönbach 1982, S.- 38) und erlangt sein eigentliches Wirkungspotenzial erst durch eine aktive Bedeutungszuweisung durch den Rezipienten. Dieses Zusammenspiel der »objektiven« Vorgaben der Medienbotschaft (also ihre auditiven, visuellen und textlichen Merkmale) und der aktiven Bedeutungszuweisung durch den Rezipienten wird als Inter-Transaktion bezeichnet (Früh/ Schönbach 1982, S.- 28ff). Während der Rezipient die Botschaft selegiert (zur Rezeption auswählt), und elaboriert (mit eigenem Wissen anreichert), kann die Medienbotschaft den Rezipienten stimulieren und manipulieren. In einem konventionellen Wirkungsprozess würde man die Medienbotschaft als unabhängige Variable betrachten. Beispielsweise beeinflussen etwa dem Kultivierungsansatz zufolge die kulturellen Indikatoren (unabhängige Variablen) das Weltbild von Zuschauern (abhängige Variable). Dynamisch-transaktional betrachtet sind es nicht die kulturellen Indikatoren, die wirken, sondern erst die individuellen Interpretationen der kulturellen Indikatoren durch die Rezipienten. In dieser Betrachtungsweise sind somit die unabhängigen Variablen nicht völlig unabhängig, sondern werden von all dem beeinflusst, was die Interpretationsleistung des Rezipienten bestimmt, also etwa seinem Vorwissen, der Aufmerksamkeit und seinem Interesse. Da erst das Ergebnis, die interpretierte Botschaft, das »Wirkungspotenzial« ergibt, reden die Autoren auch von einer Aufhebung der strikten Trennung von unabhängigen und abhängigen Variablen (Früh/ Schönbach 1982, S.-38). Die aktive Bedeutungszuweisung selbst besteht im Modell aus zwei Komponenten: einerseits aus dem Wissen, das der Rezipient über die Welt oder einen spezifischen Themenbereich hat, und andererseits aus der Aktivation, einer Art von Bereitschaft zur Informationsaufnahme. Das Zusammenwirken von Wissen und Aktivation stellt die Intra-Transaktion dar (Früh/ Schönbach 1982, S.-30). <?page no="158"?> 3.4 Integrative Wirkungsvorstellungen 159 Die Grundgedanken des dynamisch-transaktionalen Ansatzes stützen sich im Kern auf drei Grundannahmen (Früh 2001a, S.-16ff): 1) Transaktionen wirken als spezielle Art der Beziehung zwischen den betrachteten Elementen. Sie stellen Wechselwirkungen dar, bei denen sich die beteiligten Komponenten nicht nur gegenseitig beeinflussen, sondern sich auf Grund dieser Wechselwirkungen auch selbst verändern. Dabei können keine linearen Wirkungen mit linearen Rückantworten nachverfolgt werden; beides erfolgt vielmehr simultan (Früh/ Schönbach 1982, S.-30). 2) Dynamik verweist auf die Dimension der Zeit und betont somit die Prozessualität von Medienrezeption und -wirkung. 3) Eine molare oder ökologische Perspektive sieht die Vorgänge der Massenkommunikation eingebettet in den Lebenskontext des Individuums sowie gesellschaftliche, politische und andere Zusammenhänge. Dies macht das Modell auf viele Forschungsrichtungen anwendbar, z. B. die Gewaltforschung (Früh 2001b), die Wissenskluftforschung (Wirth 1997), Nachrichtenrezeption (Schlimbach 2007), Unterhaltung (Früh/ Schulze/ Wünsch 2002; Wünsch 2006) und in anderen Kontexten (Wirth/ Stiehler/ Wünsch 2007; Wünsch/ Früh/ Gehrau 2008). Der dynamisch-transaktionale Ansatz kann als »Denkmuster [begriffen werden], das noch vor jeder gegenstandsbezogenen Theorie anzusiedeln ist« (Früh 2001a, S.- 11). Der Vorteil des Modells, auf viele Gegenstände anwendbar zu sein, ist gleichzeitig ein Nachteil, da ohne die Hinzunahme weiterer Theorien keine Hypothesen abgeleitet werden können. Transaktionale Modelle haben in den Sozialwissenschaften bereits einige Tradition. Als Konzept zur Erklärung menschlicher Handlungen wurde ein solches Modell bereits 1949 von John Dewey und Arthur F. Bentley ausgearbeitet (Dewey/ Bentley, 1949/ 1960). Transaktion wurde dort als ganzheitlicher Prozess des Zusammenwirkens von Umwelt und Mensch gesehen, den man im Unterschied zu einer Interaktion nicht in Einzelteile zerlegen kann. In der Transaktion interpretieren die Menschen laufend die sie umgebenden <?page no="159"?> 3 Medienwirkungsforschung 160 Umweltreize, verändern sich dabei selbst und dadurch auch die künftigen Interpretationen (Eichhorn 2000, S.-31). Dean C. Barnlund legte 1970 ein transaktionales Modell der Kommunikation vor und formulierte darin sieben Postulate (vgl. Barnlund 1970, S.-87ff): 1) Die Entwicklung von Bedeutung: Nicht die Dinge unserer Welt an sich tragen von alleine Bedeutung, vielmehr wird diese ihnen von Menschen zugeschrieben oder gegeben. Dies erfolgt nicht als Reaktion auf oder als Interaktion mit Stimuli der Umwelt, sondern in einer Transaktion, bei der der Mensch Bedeutungen »erfindet« und zuschreibt, um seine Ziele zu verwirklichen. 2) Kommunikation ist dynamisch und verändert sich von Augenblick zu Augenblick nach eigenen inneren Gesetzmäßigkeiten. 3) Kommunikation ist kontinuierlich: Sie hat keinen Anfang und kein Ende, ist eher eine »Bedingung des Lebens«. 4) Kommunikation ist zirkulär: Vergangenes Tun kann eine Reaktion auf vorheriges sein, und jenes wieder der Stimulus zu neuem Tun - so ist jedes Tun teilweise unabhängige und teilweise abhängige Variable. Hier versagen lineare Modelle, weil sie eine klare Trennung zwischen unabhängiger und abhängiger Variable verlangen. 5) Kommunikation ist unwiederholbar: Im Gegensatz zu einfachen Reiz-Reaktions-Mechanismen, bei denen durch den gleichen Reiz auch die gleiche Reaktion ausgelöst wird, kann sich Kommunikation nicht noch einmal in der genau gleichen Form wiederholen, oder durch die gleichen Umweltreize ausgelöst werden. Dies hat seinen Grund darin, dass Kommunikation als Prozess Eigengesetzlichkeiten hat, die verhindern, dass Umweltreize immer gleich wirken (Barnlund nennt dies »element of caprice«; Barnlund 1970, S.-92). 6) Kommunikation ist irreversibel: Sie kann nicht rückgängig gemacht werden, in dem Sinne etwa, wie ein Eiswürfel zu Wasser wird und dann wieder eingefroren werden kann. Das, was sich durch die Kommunikation verändert hat, kann nicht wieder entfernt werden. <?page no="160"?> 3.4 Integrative Wirkungsvorstellungen 161 7) Kommunikation ist komplex, nicht nur wegen der eben genannten Merkmale, sondern auch wegen der Vielzahl möglicher kommunikativer Zwecke, sozialer Kontexte und Botschaftsformen. Im Vergleich zu den früheren transaktionalen Modellen sieht Wolfgang Eichhorn die Bedeutung des dynamisch-transaktionalen Modells von Früh/ Schönbach weniger in den auch früher bereits berücksichtigten Elementen der Transaktion und Dynamik, sondern eher in seinem integrativen Charakter, der etwa intra- und interpersonale Transaktionen in einem Modell zusammenführt und eine Anbindung an quantifizierende Methoden ermöglicht (Eichhorn 2000, S.-36). Mit der zunehmenden Digitalisierung öffentlicher Kommunikation haben sich seit Mitte der 1990er-Jahre für die Kommunikationswissenschaft neue Herausforderungen ergeben. Die Produktion und Distribution von Inhalten und Informationen, aber auch die Nutzungswege und -weisen von Rezipientinnen und Rezipienten wandeln sich - mit individuellen und gesellschaftlichen Folgen (Stichwort: Medienkonvergenz). Der Medienwandel ging und geht mit ungewöhnlicher Rasanz vor sich. Er erscheint bei weitem nicht als abgeschlossen, sondern fördert immer wieder - das haben die zurückliegenden zwanzig Jahre nachweislich gezeigt - neue Phänomene hervor. Und so steht künftig wohl auch die Rezipientenforschung, mit ihren Teilgebieten der Mediabzw. Reichweitenforschung, Medienrezeptionsforschung und Medienwirkungsforschung vor immer wieder neuen Herausforderungen, denen es auf dem Gebiet der Forschung kontinuierlich Rechnung zu tragen gilt - für die Kommunikationswissenschaft generell eine spannende Aufgabe. <?page no="162"?> 163 Literatur ACTA (2015a): Übersicht. http: / / www.ifd-allensbach.de/ acta/ konzept/ uebersicht.html (19.11.15). 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Ruben (Hrsg.): Communication Yearbook, 2, Brunswick, S. 225-240. <?page no="200"?> 201 Links zur Mediaforschung Nachfolgend sind ausgewählte Organisationen sowie Publikationen und deren Webauftritte aufgelistet, denen aktuelle Daten zur Mediennutzung bzw. zu den Reichweiten deutscher Medien - teils nur gegen Entgelt - zu entnehmen sind (Stand: Juni 2016). Internetauftritte der zitierten Markt-Media- Studien und durchführender Organisationen Die Internetauftritte der Markt-Media-Studien und ihrer durchführenden Organisationen informieren über Datenerhebung (Methode, Stichprobe, Durchführung) und Auswertungsoptionen. Besonders nützlich sind die auf manchen Auftritten verfügbaren FAQ- oder Glossar-Unterseiten, die z. B. relevante Kennwerte der Mediaforschung beschreiben. Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA): www.acta-online.de Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA): www.awa-online.de Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF): www.agf.de Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma): https: / / www.agma-mmc.de <?page no="201"?> Links zur Mediaforschung 202 Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF): http: / / www.agof.de ARD/ ZDF-Onlinestudie (jährlich neu): www.ard-zdf-onlinestudie.de Best for planning: www.b4p.de Brigitte KommunikationsAnalyse: http: / / www.gujmedia.de/ media-research/ print-studien/ g-j-untersuchungen/ brigitte-kommunikationsanalyse/ Funkanalyse Bayern: http: / / funkanalyse.tns-infratest.com Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK): http: / / www.gfk.com Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW): www.ivw.de INFOnline Digital Audience Measurement: https: / / www.infonline.de/ JIM-Studie (Jugend, Information, [Multi-] Media): http: / / www.mpfs.de/ index.php? id=276 KidsVerbraucherAnalyse: http: / / www.egmont-mediasolutions.de/ services.php? studien Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE): http: / / www.lae.de Leseranalyse medizinischer Fachzeitschriften (LA-MED): http: / / www.la-med.de/ <?page no="202"?> Links zur Mediaforschung 203 TNS Infratest: http: / / www.tns-infratest.com/ W3B-Umfrage: http: / / www.w3b.org Internetauftritte der Verbände Die Internetauftritte der Verbände stellen auf Unterseiten Markt- und Branchendaten zur Verfügung. Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (VDA): www.bvda.de Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV): www.bdzv.de Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM): www.bitkom.org Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ): www.vdz.de Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT): www.vprt.de Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V.: www.zaw.de <?page no="203"?> Links zur Mediaforschung 204 Internetauftritte von Branchendiensten und Fachzeitschriften Branchendienste bereiten u. a. Markt- und Branchendaten sowie Mediennutzungs- und Reichweitendaten journalistisch auf. Branchendienst »DWDL«: http: / / www.dwdl.de/ Branchendienst »Horizont«: http: / / www.horizont.net/ Branchendienst »Kressreport«: https: / / kress.de/ Branchendienst »MEEDIA«: http: / / meedia.de/ Branchendienst »Planung & Analyse«: http: / / www.planung-analyse.de/ Branchendienst »Werben & Verkaufen« (W&V): http: / / www.wuv.de/ Fachzeitschrift »Media Perspektiven«: www.media-perspektiven.de Fachzeitschrift »Medienkorrespondenz«: http: / / www.medienkorrespondenz.de <?page no="204"?> Links zur Mediaforschung 205 Weitere nützliche Internetseiten ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S): http: / / www.ard-werbung.de (u. a. Informationen zu TV- und Radio-Forschung sowie TV- und Radio-Zielgruppen) ARD intern: http: / / www.ard.de/ home/ intern/ fakten/ ard-mediendaten/ Ausgewaehlte_Aufsaetze_zur_Mediennutzung/ 401628/ index.html (ausgewählte Aufsätze zur Mediennutzung) Die Landesmedienanstalten: www.die-medienanstalten.de (gemeinsame Einrichtung der für den privaten Rundfunk in Deutschland zuständigen Landesmedienanstalten: Koordination grundsätzlicher und länderübergreifender Aufgaben wie Zulassung, Kontrolle und Entwicklung des privaten Rundfunks in Deutschland). Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich: http: / / www.kek-online.de (liefert unter anderem Konzentrationsberichte, Daten zu TV- Zuschaueranteilen, Beteiligungsverhältnissen an Fernsehprogrammen etc.) Mediaplanungsprogramm mds / Axel Springer SE: https: / / www.mds-mediaplanung.de/ studien/ (bietet eine Übersicht über Markt-Media-Studien) Springer Gabler Wirtschaftslexikon: http: / / wirtschaftslexikon.gabler.de (schneller Überblick über die wichtigsten Kennwerte der Mediaforschung) <?page no="205"?> Links zur Mediaforschung 206 Statistisches Bundesamt: www.destatis.de (Erläuterungen zu den Volkszählungen Zensus 2011 und Mikrozensus: https: / / www.destatis.de/ DE/ ZahlenFakten/ GesellschaftStaat/ Bevoelkerung/ Methoden/ ZensusMikrozensus.html) <?page no="206"?> 207 Personenindex A Andres, Luis 124 B Barnlund, Dean C. 160 Barthes, Roland 106 Bausinger, Hermann 109 Bentley, Arthur F. 159 Berelson, Bernard 138 Bilandzic, Helena 85, 88 Blumler, Jay G. 94 Bonfadelli, Heinz 118 Brosius, Hans-Bernd 114, 143, 146 Bryant, Jennings 118 Budd, Richard W. 128 C Carroll, Noel 106 Chruschtschow, Nikita 128 Cuberes, David 124 D Dewey, John 159 Diouf, Mame 124 Donsbach, Wolfgang 81 E Eichhorn, Wolfgang 161 Emmer, Martin 123 Erbring, Lutz 145 Ettema, James 133 F Fiske, John 106 Friemel, Thomas N. 118 Früh, Werner 157 Funkhouser, G. Ray 143 G Gaudet, Hazel 138 Geldorf, Bob 147 Gerbner, George 152 Gleich, Uli 31, 104 Goldenberg, Edie N. 145 Graber, Doris A. 92, 113 Greenberg, Bradley S. 128 Gross, Larry 152 Gurevitch, Michael 94 H Hall, Stuart 105 Hartmann, Tilo 104 Heeter, Carrie 84 Horton, Donald 103 Hovland, Carl I. 119 <?page no="207"?> Personenindex 208 I Imboden, Carlo 26 Iyengar, Shanto 147 J Jenkins, Walter 128 Johnson, Lyndon B. 128 K Karnowski, Veronika 124 Katz, Elihu 93, 94 Kepplinger, Hans Mathias 143, 147 Klimmt, Christoph 104 Kline, Gerald 133 Krugman, H.E. 102 Kuhlmann, Christoph 123 L Lang, Annie 90 Lazarsfeld, Paul 138 Lippmann, Walter 139 M Mathes, Rainer 92 McCombs, Maxwell E. 138, 142 Miller, Arthur N. 145 N Nabi, Robin 118 Noelle-Neumann, Elisabeth 120 O Oliver, Mary Beth 118 P Palme, Olof 127, 129 Palmgreen, Philip 96 Pape, Thilo von 124 Price, Vince 150 R Rayburn, J. D. 96 Renckstorf, Karsten 99, 122 Rogers, Everett M. 125 Roosevelt, Theodore 127 Rosengren, Karl E. 127, 129 Roth, Herbert 147 S Schenk, Michael 118 Scheufele, Bertram T. 146 Scheufele, Dietram A. 149 Schneider, Walter 84 Schönbach, Klaus 157 Schramm, Holger 104 Schweiger, Wolfgang 85 Serebrisky, Tomas 124 Shiffrin, Richard R. 84 T Teichert, Will 99 Tewksbury, David 149 Tichenor, Phillip J. 131 Trapp, Bettina 88 V Vorderer, Peter 88 Vowe, Gerhard 123 <?page no="208"?> Personenindex 209 W Wirth, Werner 108, 124, 135 Wohl, Richard 103 Wolling, Jens 123 Z Zillmann, Dolf 106 <?page no="209"?> 210 Sachindex A Agenda Setting 121, 138 Awareness-Modell 142 Medienagenda 141, 143, 145 Priorities-Modell 142 Publikumsagenda 141, 143, 145 Salience-Modell 142 Second-Level-Agenda- Setting 148, 150 Agenda-Setting-Effekte 142, 144 AGF/ GfK-Fernsehpanel 16 Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA) 48 Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 19 Alltag 109 Alltagsrationalität 114 Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse (agma) 15, 27 Arbeitsgemeinschaft Online- Forschung (AGOF) 46, 78 ARD/ ZDF-Onlinestudie 47, 52 Audience Flow 87 audiencing 111 Auflage Druckauflage 17 verbreitete Auflage 17 Verkaufsauflage 17 Auswahlmodelle 84 B Bedürfnisbefriedigung 94 Befragung 88 Beobachtung 88 »best for planning« (b4p) 20 Bildungsunterschiede 136 Bottom-up-Prozesse 113 Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) 77 Bürger 131 C Chapel-Hill-Studie 141 Copytest 25 Cultural Studies 105, 109 D Deckeneffekt 134 deduktiv-nomologische Forschung 79 Differenzhypothese 133 Diffusion 123 von Nachrichten 126 von technischen Innovationen 124 Diffusionsforschung 122 Diffusionsgeschwindigkeit 126, 128 Diffusionsprozess 123 Diffusionsrate 126, 127, 128 <?page no="210"?> Sachindex 211 Digital Divide 137 dynamisch-transaktionales Modell 159, 161 E Encodierung 91, 112 Encoding/ Decoding-Modell 110 Enjoyment 107 Enkulturation 152 Eskapismus-Konzept 95 Evaluationsstrategien 89 Excitation-Transfer-Ansatz 107 Eye-Tracking 27, 54 F Fernsehen 34, 136, 151, 153 Fernsehnutzung 85 Fernsehumgebung 154 Fernseh-Weltbild 153 Frame Building 149 Frame Setting 149 Framing 148 G Genres 154 geteilter Bildschirm 87 Gewaltdarstellungen 120, 152, 154 Gewaltforschung 120, 159 GfK-Fernsehforschung 34 GfK-Panel 35 Glaubwürdigkeit 83 Golfkrieg 128, 147 Gratifikationen 92, 155 erhaltene 96 gesuchte 96 kompensatorische 96 Gratifikationsforschung 93, 96 GS/ GO- Modell 96 H Hörerschaftsforschung 27 Hörfunknutzung 27 MA Radio 27 I Image 83 Informationsdiffusion 122 Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) 17, 44 Informationsverarbeitung 90, 111 Informationsverbreitung 123 Inhaltsanalyse 80 Innovatoren 125 Institut für Demoskopie (Allensbach) 19, 48 Interaktion parasoziale 89, 103, 104 Internet 129, 137 Internetnutzer 53 Internetuser-Forschung 43 interpretative Forschung 80 Inter-Transaktion 158 Intra-Transaktion 158 Involvement 88, 89, 102, 107 <?page no="211"?> Sachindex 212 Involvement-Konzept 102, 103 Low-Involvement-Modell 102 Low-Involvement- Verarbeitung 115 K Kalter Krieg 128 Kategorien-Visit 50 KEK 78 Knowledge-Gap-Effect 136 Knowledge Leveler 136 kognitive Dissonanz 81, 126 kognitive Konstruktivität 94, 99 kognitiver Stil 143, 144 Kommunikation 160 computervermittelte 108 interpersonale 123, 126, 135 öffentliche 10 persuasive 119 Kommunikationsstrukturen 123 Kontaktqualität 25, 43 Kultivierungsanalyse (cultivation analysis) 152 Kultivierungseffekte 152, 155 Mainstreaming-Effekt 154 Resonanzeffekt 153 Kultivierungsforschung 151 Kultivierungsthese 151 Kultur 109, 151 Kultur als Text 105 kulturelle Indikatoren 151, 158 Kulturtheorie 98 L Langzeitstudie Massenkommunikation 55 Lesart dominante 105 oppositionelle 105 verhandelte 105 Leserschaftsforschung 17 M Massengesellschaft 110 Massenmedien 110, 119, 139 Thematisierungs- und Strukturierungsfunktion der 146 Mediaforschung 13 Mediathek 11 Medienangebot 9 Medienbotschaft 9, 79 Medieninhalt als Text 105, 109 Medienkonvergenz 36 Mediennutzer 48, 99 Mediennutzung 59, 77, 82, 92 Medienrezeption 9, 10, 79, 98, 103, 105, 109, 157, 159 Medienwirkung 81 auf Einstellung und Verhalten 119 auf Wertvorstellungen und Weltbilder 151 auf Wissen 121 Medienwirkungsforschung 117 medienzentrierter Ansatz 93 Meinungsbildungsprozess 123 <?page no="212"?> Sachindex 213 Meinungsführer 120, 122 Mood-Management 100, 101 Multiple-Source-Erhebung 16 Multi-Step-Flow-Modell 122 N Nachrichtenfaktoren 92, 126 Nachrichtenrezeption 113, 159 Nachrichtenwert 92, 128 Netzwerkforschung 123 Netzwerkgesellschaft 110 Nutzenansatz 94, 99 Nutzer 124 Nutzerschaftsanalysen 15 Nutzungsmuster 154 O öffentliche Meinung 118, 120 öffentlich-rechtlicher Rundfunk 78 Ölkrise 147 Orientierungsbedürfnis 144 P Page Impression (PI) 50 Paradigmenwechsel 93 parasoziale Beziehungen 103 Partizipient 10 Persuasionsforschung 119, 130, 149 Präsenz 107 Prime Time 152 Priming-Effekt(e) 147 produsage 111 Produser 10 Profiling 46 Propaganda 119, 130 Publikum 93 disperses 10, 11 Präsenzpublikum 10 Publikumsforschung 14 publikumszentrierter Ansatz 93 Q Quotenstichprobe 19 R Radio 27 Radionutzungs-Studien 30 Random-Stichprobe 19 Rational-Choice-Theorie/ rationale Handlungstheorien 97 Readerscan 26 Realität 152, 153 Realitätsausschnitte 146 soziale 146, 152 Reichweitenanalysen 15 Reichweitenforschung 13 Rezeption 88 Rezeptionsforschung 79, 89 kulturorientierte 109 Rezeptionsgenuss 105 Rezeptionsqualität 31, 79, 89, 102, 103 Rezipient 9, 141, 144 Rezipientenentscheidung 81 <?page no="213"?> Sachindex 214 S Schemata 112, 113 Schweigespirale 118, 120 Selektion 81 automatische 91 kontrollierte 91 Mehrstufigkeit 92 Selektionsebene 90 Selektionsentscheidung 84, 89, 92 Selektionserklärung 79, 92 Selektionsformen 87 Selektionsforschung 80 Selektionsphase 85 Selektionsprozess 85, 91, 97 Selektionsstufe 92 Single-Source-Erhebung 15 Social Media 55 Social Web 55 soziale Erwünschtheit 25 soziale Isolation 120 Spannung 106 Spieltheorie 98 Stimmung 100 Stimulus-Response-Modell 117 Strategie der Evaluation 85 Streuplanung 13 Streuverlust 13 Suchrepertoire 84 Symbolischer Interaktionismus 94, 99 System soziales 123, 125 T Tausend-Kontakt-Preis 51 Tausend-Leser-Preis 17 Teaser 87 Themenkonkurrenz 143 Themenstrukturierung 141 Top-down-Prozesse 113 Transaktionen 159 Transportation 107 Two-Step-Flow-Modell 122 U Übernehmer-Typen 125 Umschaltungen 86 Unique User 46 Unique Visitor 51 Unterhaltung 105 USA 128 User 44 Uses-and-Gratifications-Ansatz 94, 99, 102 Kritik 97 Prämissen 94 V Validität 33 Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) 77 Verstärkereffekt 82 View Time 51 Visit 50 <?page no="214"?> Sachindex 215 W W3B-Studie 49 Wahlforschung 119, 139 Wahlkampf 139 Wahlverhalten 119, 138 Web 2.0 48, 110, 138 Weitester Nutzerkreis 51 Werbevermeidung 87 Werbung 13, 119 Wichtigkeit eines Themas 139 relative 128 zugeschriebene 128 Wirkung 117, 119 kognitive 121 Wirkungsforschung 93 Wirkungsmodelle 142 integrative 157 Wissenskluft 130, 159 angebotsbedingte 137 nutzungsbedingte 137 rezeptionsbedingte 137 Wissenskluft-Hypothese 121 Wissensstruktur 112, 114 Wissensunterschiede 137 Wissensvorrat 99, 114 Wissensvorsprung 134 Wissenszuwachs 135 World Trade Center 123 Z Zapping 87 Zeitungsnutzung 59, 92 Zielgruppenuntersuchungen 21 Zuschauerforschung 34 Zuschauertypen Vielseher 153, 154 Wenigseher 152 <?page no="215"?> Heinz Pürer, Nina Springer, Wolfgang Eichhorn Grundbegriffe der Kommunikationswissenschaft 2015, 104 Seiten, Broschur UTB 4298 ISBN 978-3-8252-4298-5 Heinz Pürer (Hg.) Kommunikationswissenschaft als Sozialwissenschaft 2015, 254 Seiten, Broschur UTB 4260 ISBN 978-3-8252-4260-2 Nina Springer, Friederike Koschel, Andreas Fahr, Heinz Pürer Empirische Methoden der Kommunikationswissenschaft 2015, 154 Seiten 11 s/ w Abb., Broschur UTB 4300 ISBN 978-3-8252-4300-5 Heinz Pürer Medien in Deutschland Presse - Rundfunk - Online 2015, 260 Seiten UTB 4262 12 s/ w Abb., Broschur ISBN 978-3-8252-4262-6 Heinz Pürer Journalismusforschung 2015, 178 Seiten 3 s/ w Abb., Broschur UTB 4261 ISBN 978-3-8252-4261-9 Helena Bilandzic, Friederike Koschel, Nina Springer, Heinz Pürer Rezipientenforschung Mediennutzung - Medienrezeption - Medienwirkung 2016, 214 Seiten, Broschur UTB 4299 ISBN 978-3-8252-4299-2 Kompakte Einführungen in die Kommunikationswissenschaft Weiterlesen bei utb. Klicken + Blättern Leseproben und Inhaltsverzeichnisse unter Erhältlich auch in Ihrer Buchhandlung. www.utb.de