Grundwissen Tourismusmarketing
0711
2016
978-3-8385-4551-6
978-3-8252-4551-1
UTB
Axel Dreyer
Martin Linne
Das touristische Know-how kennen und verstehen!
Kurz und bündig bietet dieses Taschenbuch einen fundierten Einblick in die Grundlagen des Tourismusmarketings. Damit ist es für Studierende und Berufsanfänger der ideale Einstieg ins Thema.
Im Mittelpunkt stehen dabei das Tourismusmarketing als eine spezielle Form des Dienstleistungsmarketings, das Konsumentenverhalten und die Reiseentscheidungen, die Marketinganalyse und ihre Methoden, das strategische Tourismusmarketing und last but not least der touristische Marketing-Mix.
Auch auf die Notwendigkeit einer Marketingkonzeption wird eingegangen.
<?page no="1"?> Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas · Wien Wilhelm Fink · Paderborn A. Francke Verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Nomos Verlagsgesellschaft · Baden-Baden Ernst Reinhardt Verlag · München · Basel Ferdinand Schöningh · Paderborn Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz, mit UVK / Lucius · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen · Bristol Waxmann · Münster · New York utb 4551 <?page no="2"?> Axel Dreyer, Martin Linne Grundwissen Tourismusmarketing UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanz mit UVK/ Lucius · München <?page no="3"?> Prof. Dr. Axel Dreyer lehrt Tourismusmanagement/ Marketing an der Hochschule Harz. Dr. Martin Linne war viele Jahre Dozent und ist in der Tourismusberatung und -forschung tätig. Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de. Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2016 Lektorat: Rainer Berger Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Einbandmotiv: © Blickfang · fotolia.com Druck und Bindung: Pustet, Regensburg UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz Tel. 07531-9053-0 · Fax 07531-9053-98 www.uvk.de UTB-Nr. 4551 ISBN 978-3-8252-4551-1 (Print) ISBN 978-3-8463-4551-1 (EPUB) <?page no="4"?> An die Leserinnen und Leser! In diesem Buch wird Ihnen das Grundwissen des Tourismusmarketing präsentiert. Die Idee ist es, die wichtigsten Inhalte kurz und kompakt, aber dennoch vollständig vorzulegen. Einerseits gibt es bereits weitere Literatur zum Tourismusmarketing, denken Sie an das rund 800 Seiten starke Standardwerk von Walter Freyer, andererseits besteht Bedarf in einer schnelllebigen und von einer Informationsflut überhäuften Zeit, sich einen Überblick in kürzerer Zeit verschaffen zu können. Hier setzt das vorliegende Werk an. Ein Unternehmen kann nur existieren, wenn es kundengerechte Produkte und Dienstleistungen anbietet, die sich gut verkaufen lassen. Die betriebswirtschaftliche Funktion des Marketings umfasst alle Aspekte, in denen es um die Vermarktung geht. Welche Kunden soll ich ansprechen? Welche Strategie ist für mein Unternehmen die richtige? Welche Entscheidungen stehen in der Produkt- und Preispolitik an? Wie werbe ich richtig? Das sind nur einige von vielen Fragen, mit denen sich dieses Buch beschäftigt. <?page no="5"?> 6 An die Leserinnen und Leser! In der Tourismusbranche sind bei der Vermarktung aber einige Besonderheiten zu beachten. So ist z. B. der Kunde an der Erstellung der Dienstleistung unmittelbar beteiligt und übt damit auch selbst Einfluss auf deren Qualität aus. An einer Reise sind zudem mehrere Leistungsträger mit unterschiedlichen unternehmerischen Interessen beteiligt. Aus diesen und weiteren Gründen müssen die üblichen Inhalte der Marketingliteratur ergänzt und auf die Erfordernisse der Tourismusbetriebe und Destinationen angepasst werden. Insbesondere in den Kap. 2, 3 und 6 finden Sie die entsprechenden Erläuterungen. Die wichtigsten Fragen des Tourismusmarketings werden kurz und knapp angesprochen. Wir greifen bis auf wenige Ausnahmen mit unseren eigenen Vorstellungen auf das bekannte und weit verbreitete Basiswissen des Marketings zurück. Deshalb finden Sie in diesem Buch (fast) keine Zitate, sondern nur Informationen zu den weiterführenden Quellen und Büchern im Serviceteil. Dies entspricht den Vorstellungen des Verlags für diese Reihe. Wernigerode und Elmshorn, im Juni 2016 Axel Dreyer und Martin Linne <?page no="6"?> Inhalt An die Leserinnen und Leser! .......................................... 5 1 Einführung in das Marketing .................................11 Grundlagen................................................................................11 Formen des Marketing ..........................................................13 Vom normativen zum operativen Marketing................15 Verständnisfragen..............................................................19 2 Tourismusmarketing als spezielles Dienstleistungsmarketing ......................................21 Makroprozesse und Mikroprozesse ..................................21 Anforderungen der Dienstleistungsmerkmale an das Tourismusmarketing ................................................24 Besonderheiten des Tourismusangebots.......................26 Sonderrolle der Destination im Tourismusmarketing........................................................27 Verständnisfragen..............................................................29 <?page no="7"?> 8 Grundwissen Tourismusmarketing 3 Konsumentenverhalten und Reiseentscheidungen ................................................31 Konsumprozesse im Tourismus .........................................32 Typische Konsumentscheidungen....................................35 Verständnisfragen..............................................................38 4 Marketinganalysen.....................................................39 Marketing-Managementprozess als Vorgehensweise ................................................................39 Methoden...................................................................................41 Verständnisfragen..............................................................46 5 Strategisches Marketing ..........................................49 Ausgewählte Strategien .......................................................50 Verständnisfragen..............................................................55 6 Produktpolitik...............................................................57 Kundenzufriedenheit und Servicequalität als Basis der Produktpolitik ..................................................57 Gestaltung von Sach- und Dienstleistungen ................59 Kernprodukt und Serviceniveau ........................................61 Das Veranstalterprodukt.......................................................62 Die Destination als „Produkt“..............................................63 Verständnisfragen..............................................................65 <?page no="8"?> Inhalt 9 7 Preis- und Konditionenpolitik...............................67 Ziele, Strategien, Methoden ................................................67 Elemente der Preis- und Konditionenpolitik .................68 Preisdifferenzierung ...............................................................70 Verständnisfragen..............................................................72 8 Vertriebspolitik ............................................................75 Vertriebswegegestaltung.....................................................76 Verständnisfragen..............................................................79 9 Kommunikationspolitik ...........................................81 Kommunikationsinstrumente.............................................82 Kommunikation und Vertrieb ergänzen sich ...............84 Kommunikationskonzept/ Mediaselektion.....................85 Verständnisfragen..............................................................87 10 Marketingkonzeption ...............................................89 Marketing-Controlling...........................................................91 Verständnisfragen..............................................................94 Service........................................................................................97 Glossar....................................................................................97 Rätsel ................................................................................... 101 Literaturtipps...................................................................... 103 Index ........................................................................................ 105 <?page no="10"?> 1 Einführung in das Marketing Grundlagen Marketing beschäftigt sich mit der Führung eines Unternehmens oder einer Non-Profit-Organisation (NPO) nach den Erfordernissen des Marktes. Auf der einen Seite stehen die Anbieter mit ihren Produkten und ihnen gegenüber die Nachfrager, also die Konsumenten bzw. Kunden, die im Tourismus auch als Gäste oder Besucher bezeichnet werden. Märkte entstehen genau dann, wenn Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Eine konkrete Nachfrage entsteht aus dem Bedürfnis eines Kunden (z. B. Hunger), das durch Kaufkraft (also für den Konsum verfügbares Einkommen) zum Bedarf wird, der sich schließlich in einer konkreten Nachfrage äußert (ich will ein Snickers kaufen). <?page no="11"?> 12 Grundwissen Tourismusmarketing Abb. 1: Entstehung eines Marktes Bedarf Bedürfnisse Markt Angebot (Produkte) + Kaufkraft Nachfrage <?page no="12"?> Einführung in das Marketing 13 Marketing folgt einer immer gleichen Grundidee - nämlich etwas zu „vermarkten“. Unterschiede gibt es insbesondere zwischen dem Marketing für Konsumgüter, Produktivgüter und Dienstleistungen. Außerdem gibt es im Marketing auch Branchenunterschiede zu beachten. Der Tourismus ist eine spezielle Dienstleistungsbranche. Formen des Marketing Die wesentlichsten Bezugsgruppen des Marketing sind die Konsumenten und die Absatzmittler (u. a. Händler, Reisebüros); Ziel ist letztlich der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, weshalb es Absatzmarketing heißt. Unternehmer müssen lernen zu denken, wie der Kunde denkt, damit sie Produkte erzeugen, die sich Kunden wünschen. Wissen Absatzmarketing Unter Absatzmarketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms (Produkte, Dienstleistungen) an den Wünschen der Kunden die am Absatzmarkt orientierten Unternehmensziele zu erreichen. <?page no="13"?> 14 Grundwissen Tourismusmarketing Ohne Absatzmarketing geht es also nicht. Allerdings gibt es Marktsituationen, in denen ein Unternehmen Absatzaktivitäten (z. B. Werbung) einschränken kann, weil die Nachfrage größer ist als das Angebot. Man spricht von einem Verkäufermarkt. Eintrittskarten für das Finale einer Fußballweltmeisterschaft oder Hotelzimmer während einer wichtigen Messe sind Beispiele für sogenannte „knappe Güter“. Leitsatz: Ein knappes Gut ist ein gutes Gut! Es lässt sich einfach verkaufen. Gegenstück ist der Käufermarkt. Das Angebot ist größer als die Nachfrage und es herrscht Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Diese Situation ist der Normalfall. Zur Erstellung begehrenswerter Produkte werden sowohl die richtigen Bezugsquellen und Lieferanten benötigt als auch gute Mitarbeiter/ -innen. Das Bemühen um die richtigen Produktionsfaktoren und Ressourcen bezeichnet man als Beschaffungsmarketing (Beispiel: Ein Reiseveranstalter schnappt seinem Wettbewerber die besten Hotelkapazitäten weg). In diesem Buch konzentrieren wir uns auf die Absatzseite. <?page no="14"?> Einführung in das Marketing 15 Vom normativen zum operativen Marketing Abb. 2: Marketing als Methode der Unternehmensführung normatives Marketing strategisches Marketing operatives Marketing Unternehmesphilospophie Corporate Identity Marketing- Managementmethode Marketing- Mix Entwicklung von Handlungsgrundsätzen im Rahmen einer Unternehmensethik unter Berücksichtigung der gesellschaftlichen Werte. Entwicklung längerfristiger Perspektiven mit Zielsetzungen, längerfristiger Planung und konzeptioneller Konkretisierung. Einsatz der Marketinginstrumente zur Realisierung. <?page no="15"?> 16 Grundwissen Tourismusmarketing Marketing berührt sämtliche Unternehmensaktivitäten. Dies beginnt bei der Grundausrichtung des Unternehmens, den Werten und Normen, die die Basis sämtlicher Handlungen darstellen. Diese werden in Grundsätzen der Unternehmensphilosophie oder Leitbildern formuliert. Ergebnis aller Verhaltensweisen ist eine unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity). Vorgaben und Handlungen in vier Bereichen (hier jeweils mit Beispielen) prägen das Unternehmen: Corporate Behavior Art des Führungsstils, Ausmaß der Kundenorientierung Corporate Communications Werbeversprechen, telefonische Begrüßungsformel, Form der Mitarbeitergespräche Corporate Sense Corporate Design - einheitliches Erscheinungsbild in Farben und Formen, Corporate Sound - akustische Erkennung, Corporate Smell - einheitlich verwendete Düfte Corporate Social Resonsibility nachhaltiges Handeln im Hinblick auf Ökonomie, Ökologie und Soziales, z. B. Integrationsprojekte, Energiesparmaßnahmen, Unterstützung von Kinderschutzorganisationen wie ECPAT <?page no="16"?> Einführung in das Marketing 17 Praxis Studiosus Ein sehr anschauliches Beispiel für normatives Marketing ist zu finden unter: https: / / www.studiosus.com/ Ueber-Studiosus/ Unternehmensleitbild Auf dem Weg zu konkret umsetzbaren Marketingmaßnahmen werden im strategischen Marketing längerfristige Zielsetzungen (Beispiel: Erhöhung des Bekanntheitsgrades in den nächsten drei Jahren um zehn Prozent) formuliert; im operativen Marketing (Zeithorizont ein Jahr) werden schließlich die konkreten Maßnahmen realisiert (Beispiel: Schaltung von Werbespots bei Pro7 von Januar bis April). Homogene (in etwa gleichartige) Maßnahmen werden gedanklich zu einzelnen Marketinginstrumenten zusammengefasst. In der Literatur findet man unterschiedliche Zusammenstellungen. Weit verbreitet sind sowohl im Konsumgüterals auch im Dienstleistungsmarketing die „klassischen“ Instrumente: Produktpolitik (Product) Preispolitik (Price) Kommunikationspolitik (Promotion) Vertriebspolitik (Place) <?page no="17"?> 18 Grundwissen Tourismusmarketing Speziell im Dienstleistungsbereich und damit auch im Tourismus kommen (je nach Autor) mindestens drei weitere Instrumente hinzu. Aus der Produktpolitik leiten sich ab: Kundenprozessgestaltung (Process) Servicepersonal (Personnel) Ausstattungspolitik (Physical Evidence) Im englischsprachigen Raum werden diese Instrumente auch als die 7Ps bezeichnet. Die angewendeten Maßnahmen sind der sogenannte Marketing-Mix. Je nach der Denkweise von Autoren werden die 7Ps durch weitere Instrumente ergänzt, z. B. Packaging (Bildung von Pauschalen) oder Partnership (Kooperationspolitik). Place (Vertriebspolitik) hat übrigens im Tourismus eine besondere Bedeutung. Neben der Entscheidung auf welchen Wegen die Leistungen abgesetzt werden ( Kap. 8), kann Place auch für den Ort der Leistungserstellung stehen; für die Reisebuchung kann es z. B. das Reisebüro sein oder auf Reisen das Hotel. Bei der Darstellung des Marketing-Managementprozesses in Kap. 4 werden sie übrigens dem strategischen und operativen Marketing wieder begegnen. <?page no="18"?> Einführung in das Marketing 19 Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Als Marketinginstrumente werden in etwa gleichartige, homogene Maßnahmen zusammengefasst. richtig falsch [2] Leitbilder dienen der Ortbeschilderung in Destinationen. richtig falsch [3] Erfolgreiches Marketing beginnt mit der Grundausrichtung eines Unternehmens. richtig falsch [4] Welche Situation beschreibt den Käufermarkt? Angebot > Nachfrage Nachfrage > Angebot [5] Welches dieser Instrumente zählt NICHT zu den „klassischen“ Marketinginstrumenten? Promotion Process Place Product [6] Marketing kann grundsätzlich nur von profitorientierten Unternehmen betrieben werden. richtig falsch <?page no="19"?> 20 Grundwissen Tourismusmarketing [7] Marketing kann in zwei Richtungen erfolgen: In Richtung der Absatzmärkte und in Richtung der Beschaffungsmärkte. richtig falsch Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="20"?> 2 Tourismusmarketing als spezielles Dienstleistungsmarketing Makroprozesse und Mikroprozesse Aus Sicht des Kunden stellt sich die Reise als Gesamterlebnis dar. An einer Reise sind unterschiedliche Leistungsträger beteiligt. Um einen positiven Eindruck der Reise zu hinterlassen, müssen die Leistungsträger mehr oder weniger intensiv zusammenarbeiten. Zum Gesamterlebnis Reise zählen alle Phasen des Kundenpfades von der ersten Information im Internet bis zur Rückkehr an den Ausgangsort. Dieser Kundenpfad wird häufig als Customer Journey bezeichnet oder - wenn man es aus Sicht der Unternehmen betrachtet - als Servicekette. Aus Sicht des Kunden ist die Reise ein Produkt. Bei der Pauschalreise eines Reiseveranstalters wird dies deutlicher als bei einer Individualreise. Dennoch gilt in beiden Fällen: Schon die schlechten Leistungen eines <?page no="21"?> 22 Grundwissen Tourismusmarketing Unternehmens können den Eindruck der gesamten Reise nachdrücklich schädigen. Die folgende, ausführliche Schilderung soll unterstreichen, wie viele Unternehmen an der Erstellung einer Reise beteiligt sein können. Der Makroprozess Gesamtreise entsteht durch zahlreiche Mikroprozesse bei den einzelnen Leistungsträgern (fett gedruckt), wobei ein Schwerpunkt des Angebots in der Destination liegt. Diese Mikroprozesse sind bei den verschiedenen Leistungsträgern offensichtlich sehr unterschiedlich (siehe auch Kapitel 6); durchgesetzt hat sich eine Unterscheidung von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisphase (3-Dimensionen-Modell). Beispiel Customer Journey Ein Kunde informiert sich im Internet über die Suchmaschine Google auf verschiedenen Homepages, lässt sich in einem FIRST-Reisebüro in Essen beraten, bucht eine Pauschalreise des Reiseveranstalters TUI nach Mallorca, macht sich auf den Weg mit einem Zug der Deutschen Bahn zum Flughafen Düsseldorf, fliegt mit der Fluggesellschaft Air Berlin nach Palma de Mallorca (Flughafen), <?page no="22"?> Spezielles Dienstleistungsmarketing 23 wird mit dem Bus einer Incoming-Agentur, die für die TUI arbeitet, nach Andratx gebracht und steigt im Steigenberger Resort & Spa Hotel ab. Vor Ort spielt er Golf, geht in zahlreiche Restaurants und Bars, kauft Badeutensilien und Souvenirs in verschiedenen Geschäften, macht einen Ausflug mit einem Busunternehmen über die Insel und besucht die Aufzeichnung einer TV-Fernsehshow. Am Ende des Urlaubs fährt er wieder mit dem Bus zum Flughafen Palma de Mallorca, fliegt mit Air Berlin zurück nach Düsseldorf (Flughafen) und nimmt schließlich ein Taxi nach Hause. In der Potenzialphase wird die Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung entwickelt (Hotel als Gebäude, Personal an der Rezeption etc.). Die Prozessphase bezieht sich auf die Tätigkeiten der eigentlichen Leistungserstellung für den Gast (Checkin, Überlassung des Zimmers für die Nacht etc.). In der Ergebnisphase werden die Auswirkungen betrachtet (Erholung und Erlebnis des Gastes etc.). <?page no="23"?> 24 Grundwissen Tourismusmarketing Das Besondere ist, dass jeder der genannten Leistungsträger sein eigenes Marketing betreibt und sich selbst beim Gast positiv darstellen und in Erinnerung bringen will. Anforderungen der Dienstleistungsmerkmale an das Tourismusmarketing Dienstleistungen sind immateriell. Man kann sie vor dem Kauf nicht ausprobieren. Deshalb ist es besonders wichtig, dass mit Hilfe der Kommunikationspolitik eine positive Vorstellung von einer Reise (oder einem Hotel etc.) erzeugt wird, die zur Buchung anregt. Dienstleistungen sind nicht lagerfähig. Bleibt ein Flugzeugsitz unbesetzt, ist dem Unternehmen der Umsatz entgangen. Mit Preis- und Konditionenpolitik (Yield-Management, Frühbucherrabatt, Last-Minute- Preis) wird versucht, dies zu verhindern. Das Uno-actu-Prinzip erfordert eine sorgfältige Gestaltung der Kundenprozesse unter besonderer Beachtung, wie der Kunde an der Erstellung der Dienstleistung beteiligt ist (Co-Creation) und welcher Personaleinsatz sinnvoll bzw. erforderlich ist. Die Integrationsmöglichkeiten des Kunden fallen unterschiedlich aus und sind begrenzt. Beispiel: Bei einem Frühstücksbuffet übernimmt der Gast die Auswahl der Speisen (kognitive Integration) und den Service am Tisch (physische Integration) - das spart Personalkosten. <?page no="24"?> Spezielles Dienstleistungsmarketing 25 Häufig sind mehrere Kunden (gleichzeitig) an der Erstellung der Dienstleistung beteiligt und beeinflussen den Prozess gegenseitig. Die Standortgebundenheit hat zunächst eine strategische Komponente (wo soll das Unternehmen seine Leistungen anbieten? ). Ist die Standortentscheidung einmal gefallen, müssen Kommunikation und Vertrieb eingesetzt werden, um den Gast in die Location zu locken. Die Komplementarität mit anderen Betrieben wurde bei der Darstellung der Customer Journey deutlich. Das isolierte Produkt „Tourismus“ gibt es nicht. Es besteht immer aus vielen einzelnen Leistungen. Die Unternehmen müssen verstehen, dass es auf einer Reise sehr viele Schnittstellen gibt, die im negativen Fall zu Schwachstellen der Servicekette führen. Um die schwachen Glieder der Kette zu stärken, müssen die Tourismusunternehmen grundsätzlich zur Zusammenarbeit bereit sein. Bei einem kooperativen Verhalten der Leistungsträger z. B. in einer Destination geht es um so banale Dinge wie ein gegenseitiges Kennenlernen der Leistungsträger, aber auch um gegenseitiges Verstehen (das ist schon weitaus komplexer). Maßnahmen sind z. B. Newsletter, Workshops, lokale Gastgebermessen. In einem weiteren Schritt geht es auch um gemeinschaftliche Angebotsentwicklung. In diesem Zusammenhang sei auf das Cross- Marketing verwiesen, zu dem u. a. die Herausgabe <?page no="25"?> 26 Grundwissen Tourismusmarketing von Tourist-Cards, das Co-Branding und auch das Cross-Selling zählen. Besonderheiten des Tourismusangebots Standortgebundenheit und Nicht-Lagerfähigkeit machen deutlich, dass das touristische Angebot relativ starr ist und kurzfristig nur begrenzt oder gar nicht verändert werden kann (z. B. vorhandene Hotelkapazität, bestehende Flugzeugflotte). Deshalb spielt die Vermarktung (Kommunikation und Vertrieb) im Tourismus eine besondere Rolle. Dieser Effekt wird von exogenen Faktoren, die von den anbietenden Unternehmen nicht veränderbar sind, noch verstärkt. Natürliche Faktoren wie Lage, Klima, natürliche Ressourcen in Form von Bergen, Seen etc. stellen ebenso Rahmenbedingungen für das Marketing dar, wie abgeleitete Faktoren in Form der Verkehrs- und Tourismusinfrastruktur. Gleiches gilt für wirtschaftliche (Preisniveau, Wechselkurse etc.) und politische Rahmenbedingungen (z. B. Terror führt zu Krisenmarketing). Großen Einfluss auf das Marketing übt zudem die Saisonalität aus. Aufseiten der Nachfrage äußert sie sich vornehmlich im allgemeinen Reise- und Urlaubsverhalten sowie in den Ferienregelungen der Quellgebiete. Angebotsseitig spielt das Klima eine herausragende Rolle. Alles zusammen sorgt für Hochsaisonzeiten mit großer Nachfrage und hohen Preisen sowie <?page no="26"?> Spezielles Dienstleistungsmarketing 27 einer Nebensaison mit dem Erfordernis, den Fokus des Marketings auf Kapazitätsauslastung zu richten. Sonderrolle der Destination im Tourismusmarketing Standortgebundenheit und exogene Faktoren rücken die Destination als Aufenthaltsort und Zielgebiet für Reisende in den Mittelpunkt des Marketings. Die Destination ist ein aus den genannten exogenen Faktoren bestehendes Angebotssystem, das im internationalen (touristischen) Sprachgebrauch auch als Terroir gesehen wird. Beim Terroir-Begriff liegt eine Betonung auf der Kultur in Form von Tradition, Lebenskultur, regionaler Identität und Sprache (Dialekte) einer Region, die hilfreich sind, für eine Differenzierung vom Wettbewerb zu sorgen. Die touristischen Leistungsträger einer Destination betreiben ihr eigenes Marketing, um Gäste anzulocken. Darüber hinaus müssen sie zusammenarbeiten, um die Destination als Ganzes „aus einem Guss“ zu vermarkten. <?page no="27"?> 28 Grundwissen Tourismusmarketing Wissen Kooperenz Für Leistungsträger einer Branche (z. B. Hotels) besteht daher die Herausforderung zu kooperieren, obwohl sich die Betriebe in einer Konkurrenzsituation befinden. Dieses Phänomen wird als „Kooperenz“ bezeichnet. Es entsteht ein übergeordnetes Destinationsmarketing, dem ein Denken in Netzwerken zugrunde liegt. Leitende Destinationsmanager werden zu Vermittlern und Moderatoren, die ein kooperatives und zielgerichtetes Handeln ermöglichen und fördern. Diese Form der Führung von Destinationen wird als Destination Governance bezeichnet. Marketing hat in einer Destination zwei Ausrichtungen. Innenmarketing ist wichtig für Produktentwicklung, Innovationen und Qualitätssicherung. Außenmarketing muss für Bekanntheit und das richtige Image (Markenbildung) durch geeignete Kommunikationspolitik sorgen. Vertriebsaufgaben werden von einzelnen Leistungsträgern oder einer aus dem Destinationsmanagement ausgegliederten privatwirtschaftlichen Vertriebsgesellschaft übernommen. <?page no="28"?> Spezielles Dienstleistungsmarketing 29 Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Tourismus ist ein eigenständiges Produkt. richtig falsch [2] Die Servicekette beschreibt den Dienstleistungsprozess aus Kundensicht. richtig falsch [3] Unter Terroir versteht man das weitgefasste Angebotssystem einer Destination. richtig falsch [4] Saisonalität hat weitreichende Konsequenzen für das Marketing im Tourismus. richtig falsch [5] Welche der folgenden Eigenschaften beschreibt das Angebot des Tourismus NICHT? Immaterialität Standortgebundenheit Lagerfähigkeit Kundenintegration [6] Die moderierende Führung einer Destination unter dem Netzwerkgedanken wird als … bezeichnet. Destination Governance Cooperative Governance <?page no="29"?> 30 Grundwissen Tourismusmarketing Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="30"?> 3 Konsumentenverhalten und Reiseentscheidungen Konsumentscheidungen im Tourismus können sehr einfach sein (Buchung eines Hotels für eine Städtereise mit dem Auto), aber auch sehr komplex, was am Beispiel einer Familienurlaubsreise verdeutlicht wird: Wie groß ist der Einfluss des Kindes auf die Entscheidung? Sind sich alle Familienmitglieder über das Ziel und die Art der Reise einig oder werden Kompromisse gemacht? Welche Motive liegen der Reise zu Grunde? Erholung und Entspannung für die Eltern und Action für das Kind? Wo geht es hin? Berge oder Meer? Soll es gemeinsame Unternehmungen geben oder ist Kinderbetreuung wichtig? Soll die Unterkunft einen Pool haben oder Strandliegen? Etc. Je besser die Kenntnisse der Unternehmen über die einer Reiseentscheidung zu Grunde liegenden Vorgänge sind, desto effektiver kann Marketing betrieben werden. <?page no="31"?> 32 Grundwissen Tourismusmarketing Konsumprozesse im Tourismus Das bekannteste Modell für Konsumentscheidungen ist das Modell mit Stimulus (S) - Organism (O) - Response (R). Es basiert auf der Überlegung, dass für eine Kaufentscheidung Anreize (Stimuli) maßgeblich sind. Diese kommen einerseits aus der (Lebens-)Umwelt des Konsumenten und können somit von den touristischen Leistungsträgern nicht unmittelbar beeinflusst werden (Nachrichten im Fernsehen, Posts bei Facebook, Gespräche mit Freunden, anhaltendes Regenwetter etc.); andererseits stammen Anreize auch aus dem Marketing (interessante Pauschalreise, besonders günstiger Preis, Radiospot etc.). Es gibt unzählige Stimuli, die auf einen Menschen (O) einwirken und (mehr oder weniger) verarbeitet und (besser oder schlechter) erinnert werden. Verschiedene Wissenschaftsdisziplinen versuchen, dem Phänomen auf die Spur zu kommen. Beispielsweise beschäftigen sich Wirtschaftspsychologen mit dem Image, der Markenbildung oder der Bedeutung von Emotionen in der Kaufentscheidung, Soziologen ergründen den Einfluss von Verwandten, Freunden, Meinungsführern und Werbeikonen, Verhaltensbiologen beschäftigen sich mit den Wirkungen von Farben, Musik etc. und Neurowissenschaftler forschen zur Verarbeitung der Reize im Gehirn. <?page no="32"?> Konsumentenverhalten und Reiseentscheidungen 33 Abb. 3: S-O-R-Modell bei Reiseentscheidungen Input Output Stimulus Organismus Response direkt beobachtbar nicht direkt beobachtbar (intervenierende Variable) direkt beobachtbar Marketingstimuli Produkt Preis Vertrieb Kommunikation Umweltstimuli physische Umwelt soziale Umwelt mediale Umwelt aktivierende Prozesse Emotion Motivation Einstellung kognitive Prozesse wahrnehmen denken lernen entscheiden Persönlichkeitsdeterminanten Käufe/ Buchungen (oder auch Reiseverzicht) vor der Reise (Hotelbuchung, Kauf des Reiseführers) während der Reise (Restaurantbesuch, Ausflug, Souvenir) nach der Reise (Fotoalbum) <?page no="33"?> 34 Grundwissen Tourismusmarketing Welches sind die Bilder (Emotionen) einer Destination, die eine gewünschte Zielgruppe am besten ansprechen? Wie verschafft man sich beim Kunden eine positive Einstellung („das Hotel mag ich“)? Wie wirbt man am besten als Fluggesellschaft um ängstliche (Persönlichkeitsaspekt) Kunden? Wie leitet man Interessenten auf eine Homepage? Wie schafft man es, dass der Leser eine Anzeige zwei Sekunden lang anschaut, damit überhaupt die Chance besteht, etwas davon bewusst wahrzunehmen? Wie muss sie gestaltet sein, damit Informationen ins Kurzzeitgedächtnis und sogar ins Langzeitgedächtnis gelangen (Denken), wo sie das bereits vorhandene Wissen ergänzen (Lernen)? Antwort (R) auf alle Fragen gibt im Ergebnis die Kaufentscheidung. Das Besondere im Tourismus ist, dass Konsumentscheidungen vor, während und nach der Reise stattfinden. Für touristische Leistungsträger in einer Destination spielen auch die Entscheidungen während des Aufenthalts eine große Rolle. Restaurants, Stadtführer, Ausflugsveranstalter etc. leben davon. Übrigens gibt es auch negative Konsumentscheidungen, die sich z. B. im Reiseverzicht äußern. Für ein Unternehmen kann es sehr aufschlussreich sein zu erfahren, warum eine Leistung nicht bei ihm gekauft oder gebucht wurde (Marktforschungsproblem), um mit dem Marketing darauf reagieren zu können. <?page no="34"?> Konsumentenverhalten und Reiseentscheidungen 35 Typische Konsumentscheidungen Es existieren Kaufentscheidungen, die in ihrer Entstehung bei bestimmten Arten von Produkten typisch sind. Die nachstehende Abbildung zeigt eine Reihe relevanter Merkmale auf, die mit unterschiedlichen Ausprägungen auf die Kaufentscheidung einwirken. Bei extensiven Konsumentscheidungen, wie einer Fernreise, ist das Involvement beispielsweise meist hoch, die Kaufhäufigkeit jedoch eher gering. Im Grunde genommen sind vier Formen der Kaufentscheidung/ Produkttypen bekannt. Extensive Entscheidungen sind dadurch gekennzeichnet, dass eine starke kognitive Kontrolle besteht. Es müssen erst einmal Kriterien gesucht werden, nach denen man entscheidet; erst dann kann man sich auf die Suche nach Angeboten machen. Vereinfachte Kaufentscheidungen liegen vor, wenn Reiseentscheidungen ähnlich verlaufen, z. B. dadurch, dass man in dieselbe Destination reist. Gewohnheitsmäßige Entscheidungen sind bei Reisen seltener, kommen jedoch vor, wenn z. B. ein Geschäftsreisender das stets genutzte Businesshotel am Standort der Tochterfirma immer wieder bucht. Impulsive Entscheidungen, bei denen die kognitive Steuerung ausgeschaltet ist, sind im Tourismus untypisch; der Spontankauf von Souvenirs könnte annäherungsweise in diese Kategorie fallen. <?page no="35"?> 36 Grundwissen Tourismusmarketing Abb. 4: Kaufentscheidungen nach Produkttypen extensive Entscheidungen vereinfachte Entscheidungen gewohnheitsmäßige Entscheidungen impulsive Entscheidungen z.B. Fernreise, Auto, Mobiltelefon bei Erstkauf z.B. wiederholter Ostseeurlaub, Kauf des 3. Mobiltelefons z.B. Buchung Lieblingshotel, Butter, Käse z.B. Blumen, Süßigkeiten kognitive Steuerung finanzielle Mittelbindung Informationsbedarf Ausmaß an Neuartigkeit Betroffenheit anderer Mitglieder der Kaufentscheidung soziale Sicherheit Bedeutung im Konsumsystem Involvement Erfahrungsgrad Kaufhäufigkeit hoch gering g e r i n g h o c h nicht vorhanden bestehendes Kaufprogramm vorhanden <?page no="36"?> Konsumentenverhalten und Reiseentscheidungen 37 Grundtypen von Kaufentscheidungen kann man auch dadurch unterscheiden, ob sie individuell bzw. kollektiv und als Privatkunde bzw. in einer Organisation getroffen werden. Die nachstehende Abbildung gibt Aufschluss darüber. Tab. 1: Beispiele Kaufentscheidung nach Kundentypen individuelle Entscheidung kollektive Entscheidung Konsument Einzelperson bucht ein Hotelzimmer Familie entscheidet über den gemeinsamen Sommerurlaub Organisation Sekretärin bucht Flug für Geschäftsreise Einkaufsabteilung eines Reiseveranstalters wählt neue Partnerhotels <?page no="37"?> 38 Grundwissen Tourismusmarketing Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Wie viele Formen der Kaufentscheidungen nach Produkttypen können im Tourismus grundsätzlich unterschieden werden? 2 4 3 5 [2] Stimuli wirken auf den Konsumenten vor, während und nach der Reise ein. richtig falsch [3] Konkrete Fakten sind im Tourismusmarketing effektiver als Emotionen. richtig falsch Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="38"?> 4 Marketinganalysen Bevor es mit der Entwicklung von Strategien und Maßnahmen losgehen kann, muss man sich über die derzeitige Situation im Klaren werden. Deshalb steht am Beginn immer die Ist-Analyse. Welche Aspekte in der Marktforschung betrachtet werden, ist Gegenstand dieses Kapitels. Marketing-Managementprozess als Vorgehensweise Das Marketing-Management folgt einem immer gleichen Ablauf, der in der nachstehenden Abbildung dargestellt wird. Abb. 5, nächste Seite: Marketing-Managementprozess <?page no="39"?> 40 Grundwissen Tourismusmarketing Situationsanalyse strategische Planung operative Planung Umsetzung Kontrolle interne Analyse Umfeldanalyse Marktanalyse (Kunde, Wettbewerb) Fazit „SWOT“: marktbezogene Chancen und Risiken und interne Stärken und Schwächen Zielsetzung Zielgruppen strategische Geschäftsfelder/ Marketingstrategien Kosten/ Finanzplanung Produktpolitik Preispolitik Prozessgestaltung Personalpolitik Ausstattungspolitik Vertrieb Kommunikation Marketing-Mixes z. B. Kundenbindungsmarketing, Eventmarketing konkrete Maßnahmen (z. B. Schaltung einer Anzeige) Parallelkontrolle (Controlling) Ex-Post- Kontrolle Feedback <?page no="40"?> Marketinganalysen 41 Methoden Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die verschiedenen Bereiche, aus denen Situationsanalysen vorgenommen werden. Abb. 6: Situationsanalysen im Überblick In der Umfeldanalyse werden die vom Unternehmen nicht veränderbaren Rahmenbedingungen betrachtet, mit denen man im Marketing „leben“ muss. Der demographische Wandel (teilweise politisch bedingte soziokulturelle Rahmenbedingungen) beeinflusst beispielsweise die Zusammensetzung der Bevölkerung: Die Zielgruppen der Älteren werden z. B. zahlenmäßig größer und mehr Migranten sorgen für einen zunehmenden „Roots“-Tourismus. Durch die zunehmende Zahl der Älteren entsteht wiederum ein neuer gesellschaftlicher Megatrend „Gesundheit“. Aus diesem (und weiteren) lassen sich Lieferanten Partner Kunden Tourismusunternehmen Wettbewerber Ersatzprodukte ökonomische physische technologische soziokulturelle politische rechtliche intern Markt Umfeld <?page no="41"?> 42 Grundwissen Tourismusmarketing allgemeine Konsumtrends und damit auch touristische Trends ableiten, die wiederum wichtig für die touristische Produktentwicklung sind (hier z. B. Wellnessangebote, Bio-Hotels, vegane Speisen etc.). Im Mittelpunkt der Situationsanalysen steht die Marktforschung, in der es vor allem um die Eigenschaften und das Verhalten der Kunden geht. Ebenso müssen auch Lieferanten, Wettbewerber und Kooperationspartner analysiert werden. Kundenanalysen werden unter ganz verschiedenen Gesichtspunkten vorgenommen. Untersucht werden kann das Reiseverhalten (wer reist wann wohin wie lange und zu welchem Preis), das Reiseentscheidungsverhalten ( Kap. 3), die Kundenzufriedenheit oder auch das Beschwerdeverhalten. In der Praxis häufig eingesetzt werden Kundenbefragungen, die oft eine Mischung aus Reiseverhalten und Zufriedenheit der anwesenden Gäste analysieren. Diese können auf ganz unterschiedliche Weise durchgeführt werden: persönlich, telefonisch oder schriftlich. Online-Befragungen („schriftlich“) werden als Verbreitungsform immer beliebter; für gute Resultate sind sie jedoch schwieriger (z. B. richtige Stichprobe) als man denkt. <?page no="42"?> Marketinganalysen 43 Abb. 7: Marktforschungsmethoden im Überblick Methoden der Marktforschung persönlich Befragung Beobachtung Test/ Experiment interne Quellen externe Quellen telefonisch schriftlich teilnehmend nicht teilnehmend Laborexperiment Feldexperiment Primärforschung (field reserch) Sekundärforschung (desk reserach) <?page no="43"?> 44 Grundwissen Tourismusmarketing Eine andere, weit verbreitete Form der Primärforschung sind Mystery-Guest-Studien, die normalerweise als teilnehmende Beobachtungsstudien durchgeführt werden; sie gehören zu den schnell umsetzbaren und kostengünstigeren Analyseformen. Die kurze Aufzählung zeigt schon, dass die Wahl der richtigen Methoden für die vorhandenen Marketingprobleme aus Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten eminent wichtig ist. In der Sekundärforschung kann man sich vorhandener Informationen bedienen (FUR-Reiseanalyse, OSV- Tourismusbarometer, ADAC-Reisemonitor etc.). Die Nutzung interner Quellen sollte auch nicht unterschätzt werden (Absatzstatistiken, Wissen der Vertriebsmitarbeiter über Kundeneigenschaften). Bezüglich des Wettbewerbs ist interessant, wer überhaupt zu den engeren Konkurrenten zählt, welche Kunden angesprochen werden (sind es dieselben Zielgruppen wie in unserem Unternehmen? ) und mit welchen Partnern/ Lieferanten zusammengearbeitet wird. Mit Hilfe der Methode des Benchmarkings versucht man vorhandene Daten aus externen Quellen zu nutzen, um von den Besten zu lernen. <?page no="44"?> Marketinganalysen 45 Wissen Benchmark Benchmarking ist ein kontinuierlicher, systematischer Prozess, um Produkte, Dienstleistungen und Arbeitsprozesse von Unternehmen zu beurteilen und im eigenen Unternehmen zu verbessern. Im Tourismus wird oftmals die Strength-Weakness- Opportunities-Threats-Analyse (SWOT) genutzt, um die erarbeiteten Informationen für die Ableitung von Handlungszielen darzustellen. Dabei werden unternehmensinterne Voraussetzungen und Potenziale (interne Stärken und Schwächen) den externen Möglichkeiten (Marktchancen und -risiken) gegenübergestellt. S Strength Auflistung der Stärken W Weakness Auflistung der Schwächen O Opportunities Auflistung der Chancen SO-Situation Einsatz von Stärken zur Nutzung von Chancen WO- Situation Überwindung der eigenen Schwächen durch Nutzung von Chancen T Threats Auflistung der Risiken ST-Situation Nutzung der eigenen Stärken zur Abwehr von Marktbedrohungen WT-Situation Einschränkung der eigenen Schwächen zur Vermeidung von Marktbedrohungen Abb. 8: SWOT-Analyse <?page no="45"?> 46 Grundwissen Tourismusmarketing Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Umfangreiche Analysen sind die Basis des Marketing-Managementprozesses. richtig falsch [2] Immer wenn ein Kunde erstmals befragt wird, sprechen wir von Primärforschung. richtig falsch [3] Bei der SWOT-Analyse werden Stärken und Schwächen des Marktes mit betriebsinternen Chancen verglichen. richtig falsch [4] Nicht jede Methode der Marktforschung eignet sich aus Kosten-Nutzen-Überlegungen für alle Problemstellungen. richtig falsch [5] Bei Mystery-Guest-Studien werden echte Kunden in künstliche Erlebnissituationen versetzt. richtig falsch [6] Gesellschaftliche Trends liefern Ansatzpunkte für neue Produkte im Tourismus. richtig falsch <?page no="46"?> Marketinganalysen 47 [7] Benchmarking ist ein wettbewerbsorientierter Analyseprozess. richtig falsch [8] Interne Analysen, Buchhaltungs- und Kundendaten liefern kostengünstige Marketinginformationen. richtig falsch Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="48"?> 5 Strategisches Marketing Aus der normativen Ebene des Marketings ( Abb. 2) leiten sich die unternehmerischen Ziele auch für den Bereich Marketing ab. Ziele lassen sich mit vielen alternativen Maßnahmen erreichen. Daher ist es sinnvoll, die Stoßrichtung mit Hilfe von Strategien zu kanalisieren. Wissen Strategie Mit Strategien lassen sich quasi Leitplanken errichten, die helfen, Zielvorgaben effizienter zu erreichen, spontane Aktionen einzudämmen oder zu lenken sowie die knappen Mittel im Marketing punktgenauer einzusetzen. Als Basis stehen vier Strategieebenen mit Kundenbezug zur Verfügung: Marktfeldstrategien Entscheidung über Produkt-Markt-Kombinationen (alt vs. neu) <?page no="49"?> 50 Grundwissen Tourismusmarketing Marktstimulierungsstrategien Art und Weise der Marktbeeinflussung (Qualität oder Preis) Marktparzellierungsstrategien Differenzierung der Marktbearbeitung (uniforme Masse oder Marktsegmente) Marktarealstrategien räumliche Ausrichtung der Aktivitäten (lokal, national, international) Im Wettbewerb werden diese Strategien eingesetzt: Abhebung Qualitäts-, Innovations- oder Kostenführerschaft Anpassung Me-too-Strategie (Konkurrenz nachahmen) Ausweichung Suche nach Marktnischen Kooperation Suche nach passenden Partnern zur Verbesserung der Marktstellung Ausgewählte Strategien Die besonderen Merkmale der speziellen Dienstleistung Tourismus lassen es nicht zu, die Marketingstrategien des Konsumgütermarketing eins zu eins auf den Tourismus zu übertragen. Das fängt damit an, <?page no="50"?> Strategisches Marketing 51 dass der touristische Anbieter nicht zum Kunden kommt, sondern der Kunde zum Tourismusunternehmen. Absatzmärkte werden im Tourismus daher als Quellmärkte bezeichnet. Kundenstrategien haben bei der Dienstleistung Tourismus deshalb eine zentrale Bedeutung, weil der Kunde während des gesamten Leistungsprozesses anwesend ist. Die Unternehmen stehen vor der Wahl, ob sie die Nachfrager gesamthaft ansprechen oder in ausgewählten Kundengruppen. Die Marktsegmentierung erfolgt nach soziodemografischen Kriterien (Alter, Geschlecht, Beruf etc.) oder nach Lebensstilen (z. B. Sinus-Milieus). Wellnesshotels sind ein Beispiel einer möglichen Marktsegmentierung. Es wird nicht der gesamte Markt, sondern nur ein spezieller Teil angesprochen. Die Zahl der potenziellen Kunden ist damit einerseits eingeschränkt. Andererseits können deren Wünsche treffender bedient werden. Oftmals entstehen Marktbeschränkungen schon durch den Standort mit räumlichen und natürlichen Voraussetzungen sowie angebotsspezifischen Merkmalen der Leistungsträger. In Mittelgebirgen lassen sich z. B. Angebote für Tourenradler schlechter vermarkten als im Flachland und an Flussläufen. Nicht jede strategische Option lässt sich gleichermaßen von den verschiedenen Leistungsträgern im <?page no="51"?> 52 Grundwissen Tourismusmarketing Tourismus umsetzen. Das Destinationsmanagement hat andere Optionen als ein Verkehrsunternehmen. Ein familiengeführtes Individualhotel wiederum verfolgt andere strategische Ansätze als ein Hotelkonzern. Grundsätzlich kann man vier Marktfeldstrategien unterscheiden. Beschränkt ein Unternehmen sich darauf, vorhandene Märkte mit vorhandenen Produkten zu bearbeiten, spricht man von Marktdurchdringung. Werden die gegenwärtigen Produkte auf neuen Märkten angeboten, wird eine Marktentwicklungsstrategie verfolgt. Diversifikation bedeutet, mit neuen Produkten neue Märkte zu erschließen. Bei der Strategie der Produktentwicklung werden neue Produkte in bekannten und schon bearbeiteten Märkten eingeführt. Echte Innovationen (neues Produkt) sind im Tourismus allerdings selten anzutreffen. Die Tourismuswirtschaft hat gelernt, technische Entwicklungen zu adaptieren und in die Angebotsentwicklung einfließen zu lassen (z. B. Geocaching). Als Basisstrategien der Marktstimulierung sind die Präferenzstrategie und die Preis-Mengen-Strategie bekannt. Mit der Präferenzstrategie setzen Unternehmen auf überdurchschnittliche Qualität, ein hohes Serviceniveau und dementsprechend einen hohen Preis (Risiko, Kundenwüsche zu verfehlen). Dagegen <?page no="52"?> Strategisches Marketing 53 geht es bei der Preis-Mengen-Strategie um Kostenvorteile und den Absatz großer Mengen zu einem niedrigen Preis (Risiko des ruinösen Preiswettbewerbs und Zwang zu Innovationen, um die Wettbewerbsvorteile zu erhalten). Praxis QANTAS und Jetstar Im Tourismus kommen beide Strategien vor, manchmal sogar bei Tochtergesellschaften eines Konzerns. So verfolgt bei den australischen Fluggesellschaften QANTAS eine Präferenzstrategie, während Jetstar als Billigairline unterwegs ist. Von großer unternehmerischer Tragweite sind einige Kooperationsstrategien. Während bei Marketingkooperationen in der Regel „nur“ Teilfunktionen des Marketings auf eine Gemeinschaftsaufgabe verlagert werden, sind die vertraglichen Verpflichtungen beim Franchising meist sehr viel enger. Ein Franchise- Geber (Zentrale) sucht sich Franchise-Nehmer (Dienstleister, Leistungsträger), die als rechtlich selbstständige Unternehmer mit eigenem Kapitaleinsatz Produkte/ Dienstleistungen unter einem einheitlichen Marketingkonzept anbieten. Einem schnellen und erprobten Marktzugang steht eine hohe Abhängigkeit bei Übernahme des vollen Absatzrisikos gegenüber. <?page no="53"?> 54 Grundwissen Tourismusmarketing Praxis Bekannte Franchising-Beispiele Bekannt wurde das Produkt-Franchising durch Coca-Cola und das Dienstleistungs-Franchising durch McDonald’s. Auch im Hotelsektor ist Franchising nicht selten (z. B. Best Western, Romantik- Hotels, Familotel). Eine besondere Form der Zusammenarbeit besteht bei Strategischen Allianzen, wie sie im Flugverkehr üblich sind (Star Alliance, oneworld Alliance, Skyteam). Hier liegt eine langfristige und formal vereinbarte Zusammenarbeit mehrerer unabhängiger, rechtlich selbständiger Unternehmen zur gemeinsamen Nutzung von Ressourcen (Flugstrecken/ Codesharing, Bodenpersonal, Kundenbindungsprogramme bzw. Meilengutschriften) vor. <?page no="54"?> Strategisches Marketing 55 Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Mit Marketingstrategien werden unternehmerische Entscheidungen kanalisiert. richtig falsch [2] Mit Marktfeldstrategien werden ausschließlich geografische Entscheidungen kanalisiert. richtig falsch [3] Zielgruppengerichtetes Marketing ist Teil der Marktparzellierungsstrategien. richtig falsch [4] Ein Hotel kann grundsätzlich die Preis-Mengen- Strategie mit der Präferenzstrategie sinnvoll kombinieren. richtig falsch [5] Marktarealstrategien bilden die Basis des strategischen Marketings. richtig falsch [6] Was ist Diversifikation? (P=Produkt; M=Märkte) bisherige P/ neue M neue P/ neue M bisherige P/ bisherige M neue P/ bisherige M <?page no="55"?> 56 Grundwissen Tourismusmarketing Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="56"?> 6 Produktpolitik Kundenzufriedenheit und Servicequalität als Basis der Produktpolitik Oberstes Ziel der Produktpolitik ist es, Leistungen zu erstellen, die gut verkäuflich sind und beim Kunden Zufriedenheit auslösen. Deshalb ist es wichtig, zunächst die Kundenperspektive einzunehmen. Wissen Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit entsteht durch den Vergleich der auf der Reise wahrgenommenen Leistungen mit den zuvor gehegten Erwartungen. Das Marketing (schöne Bilder, Versprechungen im Angebotstext, der Preis als Qualitätsindikator etc.) beeinflusst die Erwartungshaltung ebenso wie das persönliche Umfeld des Reisenden und dessen eigene Erfahrungen ( Konsumprozesse, Kap. 3), nicht zu vergessen die Beschreibungen in Reiseführern, Reise- <?page no="57"?> 58 Grundwissen Tourismusmarketing magazinen und Bewertungsportalen, die eine zunehmend wichtige Rolle im Empfehlungsmarketing spielen (z. B. TripAdvisor). Die Wahrnehmung wird maßgeblich von der Produkt- und Servicequalität der Leistungsträger auf der Reise geprägt, aber auch die Mitreisenden und situative Faktoren wie Wetter, Verkehr oder Baustellen verfehlen ihren Einfluss nicht. Somit ist ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Servicequalität festzustellen. Auch wenn Produkt- und Servicequalität nicht die einzigen Faktoren sind, so können sie doch vom touristischen Leistungsträger am besten selbst beeinflusst werden. Wissen Kundenorientierte Qualität Kundenorientierte Qualität bedeutet, Leistungen aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten (nämlich den Erwartungen entsprechenden) Anforderungsniveau zu erstellen. Das indirekte Ziel guter Qualität ist es, über die Kundenzufriedenheit ein hohes Maß an Weiterempfehlung, Wiederbuchung/ -kauf und schließlich Kundenbindung zu erreichen. Als wichtige „Reparaturmaßnahme“ im Falle fehlerhafter Leistungserstellung fungiert das Beschwerdemanagement, dessen Bedeutung im Zuge des internetbasierten Empfehlungsmarketings nicht hoch genug eingeschätzt werden kann. <?page no="58"?> Produktpolitik 59 Gestaltung von Sach- und Dienstleistungen Die Produktgestaltung besteht aus der abgestimmten Gestaltung von Sach- und Dienstleistungen und umfasst alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften unter absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten getroffen werden. Neben reinen Sachentscheidungen kommt es auf die Gestaltung der Dienstleistungsinstrumente an ( Kap. 1). Ein Beispiel aus der Gestaltung einer Hotelleistung: Einerseits gehört das Gebäude mit seiner Lage, Architektur und Fassadengestaltung, Zimmer, Betten, Sanitäreinrichtungen etc. zum Produkt Hotel, andererseits entsteht eine Hotelübernachtung erst durch die Gestaltung zahlreicher Dienstleistungsabläufe. Beispiel Check-in Am Beispiel des Check-in sei der Einsatz der Dienstleistungsmarketinginstrumente verdeutlicht: Process: Gast erreicht die Rezeption und wird eingecheckt. Personnel: Freundlichkeit des Empfangspersonals, Begrüßungs-„formel“, Kompetenz im Umgang mit dem Buchungssystem, Kleidung und Erscheinungsbild etc. <?page no="59"?> 60 Grundwissen Tourismusmarketing Physical Evidence: Form und Farbe des Empfangstresens, Aussehen der PC-Monitore, Möbel und Bilder im Hintergrund, Sauberkeit etc. Je austauschbarer Leistungen werden, desto mehr Wert wird auf eine Gestaltung gelegt, die dem Gast positive Erlebnisse ermöglicht. Da Erlebnisse individuell und nur im bzw. über den Kopf stattfinden, geht es um die Schaffung von Erlebnissituationen. Grundlage dafür sind funktionierende und kundengerechte Dienstleistungsprozesse. Darüber hinaus wird die gezielte Ansprache aller Sinne (Multisensorik) bedeutender (Lichtkonzepte, Beduftung von Räumlichkeiten, Hintergrundmusik etc.). Das aus der Theaterwelt entliehene Prinzip der Inszenierung bietet mögliche Gestaltungsansätze. Wissen Digitalisierung Künftig nimmt die Bedeutung digitaler Produkte zu, z. B. Gamification (Stadtführung auf spielerische Art etc.), Geocaching (Wandern als „Schatzsuche“ etc.), Virtual Reality (reale Achterbahnfahrt in Verbindung mit einer Datenbrille, die den Mitfahrer in eine Hobbit-Welt versetzt etc.) Als Ergänzung zur Produktgestaltung wird Markenpolitik betrieben, mit deren Hilfe dem Produkt Be- <?page no="60"?> Produktpolitik 61 kanntheit und ein unverwechselbares, positives Image verliehen werden soll (siehe auch Kommunikation). Kernprodukt und Serviceniveau Die Grundfrage der Produktgestaltung lautet: Bietet man ein einfaches Produkt ohne jeden Schnickschnack an oder soll man sich vom Wettbewerb durch einen besonderen Service abheben? Auf den Beherbergungssektor übertragen heißt dies: Budgethotel oder Fünf-Sterne-Luxusherberge? Zur weiteren Erläuterung dient ein Flug, dessen Grundnutzen im Transport von A nach B besteht. Ohne Check-in und Gepäcktransport als Basisleistungen ist der Flug nicht durchführbar und somit nicht konsumfähig. Wie das Flugzeug aussieht (Sitzabstand, In- Flight-Entertainment, Erhaltungszustand etc.) und welcher Service geleistet wird (Essens- und Getränkeangebot) dienen in Verbindung mit dem Preis zur Differenzierung vom Wettbewerb. <?page no="61"?> 62 Grundwissen Tourismusmarketing Abb. 9: Vom Kernprodukt zur Zusatzleistung Das Veranstalterprodukt Neben den Produkten der einzelnen touristischen Leistungsträger existiert ein weiteres Produkt, nämlich das der Reiseveranstalter. Diese bündeln die Angebote verschiedener Leistungsträger als einzelne Bausteine zu einem neuen, komplexen Produkt, der Pauschalreise. Dies geschieht zunehmend durch Mithilfe des Kunden, der z. B. im Internet einzelne Bausteine zu seiner eigenen, individuellen Pauschalreise zusammensetzt. Dieser Vorgang wird Dynamic Packaging genannt. Zusatzleistung B Zusatznutzen mit besonderen Leistungen zur qualitativen Differenzierung von Wettbewerb Zusatzleistung A Zusatznutzen mit marktüblichen Leistungen Basisleistung macht das Produkt „konsumfähig“ Hauptleistung = Kernprodukt (Grundnutzen) <?page no="62"?> Produktpolitik 63 Die Destination als „Produkt“ Die Destination ist kein Produkt, sondern ein „Angebotssystem“, das aus natürlichen und künstlichen (geschaffenen) Elementen besteht ( Sonderrolle, Kap. 2). Gleichwohl wird sie vom Kunden als Ganzes wahrgenommen. Demnach ist es wichtig, nicht nur die einzelnen Leistungsträger auf Gemeinsamkeiten einzuschwören, sondern auch Infrastruktur und öffentliche Angebote als Teil dieses Angebotssystems zu verstehen. Beispiel Der Besuch eines Cafés ist in einer schmuddeligen Fußgängerzone weniger attraktiv als in einer gepflegten. Das Marketing der Destination Management Organisation (DMO) besteht schwerpunktmäßig aus Kommunikationspolitik. Wichtiges Ziel ist ein positives Image der Destination. Dieses wiederum erleichtert es den einzelnen Betrieben, sich zu vermarkten, denn jeder Leistungsträger betreibt in der Destination sein eigenes Marketing. Die Wahrnehmung einer Destination wird nicht immer von der DMO geprägt, sondern eben auch von einzelnen Leistungsträgern und Reiseveranstaltern, die Reisen in die Destination organisieren. Im Dreiklang der Akteure stellt sich dann die Frage nach der Marke- <?page no="63"?> 64 Grundwissen Tourismusmarketing tingführerschaft in einer Destination: Wer beeinflusst die Wahrnehmung (Image) einer Destination am meisten? Abb. 10: Akteure des Marketings in Destinationen Reiseveranstalter Destination Leistungsträger <?page no="64"?> Produktpolitik 65 Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Das Instrumentarium der Produktpolitik bildet den Kern des operativen Marketings. richtig falsch [2] Die grundlegenden Entscheidungen im Rahmen der Produktpolitik haben keine faktische Wirkung auf andere Marketinginstrumente. richtig falsch [3] Die Pauschalreise ist das Produkt des Reisemittlers. richtig falsch [4] Im Destinationsmarketing ist es besonders wichtig, ein eigenständiges, positives Image zu erzeugen. richtig falsch [5] Markenpolitik ist ein Teil der Produktpolitik. richtig falsch [6] Produktpolitik umfasst ausschließlich die wesentlichen Eigenschaften, den Kern eines Produktes. richtig falsch <?page no="65"?> 66 Grundwissen Tourismusmarketing [7] Marketingführerschaft bedeutet: Wer beeinflusst die Wahrnehmung einer Destination? Wer beeinflusst die Preise einer Destination? [8] Die Destination Management Organisation (DMO) hat unmittelbaren Einfluss auf jeden Aspekt der Produktpolitik innerhalb der Destination. richtig falsch Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="66"?> 7 Preis- und Konditionenpolitik Ziele, Strategien, Methoden Der Preis wird niemals losgelöst betrachtet, sondern steht immer im Zusammenhang mit dem, was für ihn geboten wird. Deshalb hat sich der Begriff des Preis- Leistungs-Verhältnisses als Beurteilungsmaßstab herauskristallisiert, mit dessen Hilfe - subjektiv aus Kundensicht - die Preiswürdigkeit eines Produktes festgestellt wird. Ist ein Produkt preiswert, so erhält man die Leistung zu einem vergleichsweise günstigen Preis, ein „billiges“ Produkt ist dagegen auch noch von minderer Qualität. Die Kalkulation ist die Basis der Preisgestaltung. Wesentlich sind das Kernprodukt und die Zusatzleistungen bzw. das Serviceniveau. Die Preisbildung orientiert sich aber nicht nur an den Kosten im Unternehmen, sondern auch an den Preisen von Konkurrenzprodukten und der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Beim Target Costing legt man einen Endpreis fest und gestaltet das Produkt so, dass die Kos- <?page no="67"?> 68 Grundwissen Tourismusmarketing ten gedeckt werden und ein angemessener Gewinnaufschlag übrigbleibt. Zur Erreichung übergeordneter Unternehmensziele (z. B. Erhöhung des Marktanteils) kann man über einen kürzeren Zeitraum eine Niedrigpreispolitik verfolgen. Langfristig zahlt sich eine Discountpolitik jedoch nur aus, wenn gleichzeitig die Kosten entsprechend niedrig gehalten werden. Als Besonderheit ist die psychologische Preisgestaltung anzusehen. Bisweilen lassen sich nämlich extrem hohe Preise bei hohen Deckungsbeiträgen durchsetzen, wenn der Kunde den Preis als Qualitätsindikator akzeptiert. Des Weiteren wird die Methode 99 eingesetzt; aus optischen Gründen bleibt man unterhalb des nächst größeren Preissprungs (299 € statt 307 €). Elemente der Preis- und Konditionenpolitik Grundsätzlich muss zwischen den Vereinbarungen der Leistungsproduzenten untereinander (Preise und Konditionen) und der Preispolitik gegenüber den reisenden Konsumenten unterschieden werden. Als Gestaltungselemente stehen zur Verfügung: Grundpreis u.a. Festlegung des Preisniveaus <?page no="68"?> Preis- und Konditionenpolitik 69 Preiszuschläge für Zusatz- oder Serviceleistungen, die nicht im Grundpreis enthalten sind, wie z. B. eine Hot-Stone- Anwendung im Hotel, ein Bier aus der Minibar oder Stornogebühren etc. Sehr unterschiedlich wird es gehandhabt, ob das Frühstück im Übernachtungspreis inbegriffen ist oder nicht. Ist es nicht inkludiert, wirkt der Hotelpreis zunächst niedriger und damit wettbewerbsfähiger. Preisnachlässe z. B. Mengenrabatte für Gruppen Zahlungsbedingungen Zahlungsmittel, Skonto, Valuta akzeptierte Zahlungsmittel insbesondere Barzahlung, Überweisungen, „Internet“-Währungen und Kreditkarten; die weltweit verbreitetsten sind VISA und Mastercard/ Eurocard Im Business-to-Business-Geschäft (B2B) gibt es zusätzlich: Provisionen gilt z. B. für Reiseveranstalter gegenüber Reisemittlern, Boni Rückvergütungen bei erreichten Umsatzzielen <?page no="69"?> 70 Grundwissen Tourismusmarketing Preisdifferenzierung Von den Strategien und Maßnahmen der Preisbildung ist touristisch die Betrachtung verschiedener Formen der Preisdifferenzierung besonders interessant. Zu bedenken ist, dass es Preisdifferenzierungen nur für gleichartige Produkte (aus den nachfolgend näher beschriebenen Gründen) gibt. So sind z. B. unterschiedliche Zimmerqualitäten als unterschiedliche Produkte zu verstehen, bei denen keine Preisdifferenzierung, sondern eine Produktdifferenzierung mit einem auf das differenzierte Produkt bezogenen Preis vorliegt. Möglichkeiten der Preisdifferenzierung sind: Räumliche Preisdifferenzierung (identische Leistungen werden an unterschiedlichen Orten zu unterschiedlichen Preisen verkauft) Zeitliche Preisdifferenzierung (Saisonpreise, Frühbucherrabatt, Last-Minute-Preis) eine Besonderheit ist das Yield-Management als preisgesteuertes Kapazitätsmanagement auf der Basis zeitlicher Preisdifferenzierung (z. B. bei Fluggesellschaften und Hotels) Mengenrabatt (Langzeittarif, z. B. vier Monate Winteraufenthalt auf den Balearen, Tages-, Monats-, Jahreskarten etc.) Personen- (Zielgruppen-) bezogene Preisdifferenzierung (Studenten, Familien, Senioren etc.) <?page no="70"?> Preis- und Konditionenpolitik 71 Preisdifferenzierung nach dem Einsatz anderer Marketinginstrumente (v. a. Vertriebskanaldifferenzierung, d. h. identische Leistungen werden über unterschiedliche Vertriebswege zu unterschiedlichen Preisen vertrieben) <?page no="71"?> 72 Grundwissen Tourismusmarketing Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Preise entstehen immer als Ergebnis der betriebsinternen Kostenrechnung. richtig falsch [2] Der Preis ist für viele Kunden zugleich ein Qualitätsindikator. richtig falsch [3] Wenn eine umfassende Preiskalkulation den Preis von 1.304 € ergibt, dann muss die Pauschalreise auch zu diesem Preis auf dem Markt angeboten werden. richtig falsch [4] Saisonpreise sind das klassische Tool der zeitlichen Preisdifferenzierung im Tourismus. richtig falsch [5] Yield-Management umfasst neben der Preisdifferenzierung auch ein zeitliches Kapazitätsmanagement. richtig falsch <?page no="72"?> Preis- und Konditionenpolitik 73 [6] Die Klassifizierung des Hotels (z. B. 3 oder 4 Sterne) ist eine Form der Preisdifferenzierung. richtig falsch Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="74"?> 8 Vertriebspolitik Im Konsumgütermarketing werden dem Vertrieb (Synonym: Distribution) alle Maßnahmen zugeordnet, die den direkten oder indirekten Weg der Waren oder Dienstleistungen vom Hersteller zum Konsumenten betreffen. Diese Form der physischen Distribution existiert im Tourismus nur zum kleinen Teil, wenn Wege von Tickets, Vouchers, Gutscheinen, Zertifikaten oder anderweitig verbrieften Rechten zu Inanspruchnahme der Reise zum Kunden betrachtet werden. Von Ausnahmen abgesehen (Catering, Bringdienste) gelangt die Ware nicht zum Kunden, sondern er begibt sich zum Ort der Leistungserstellung. Die zentrale Vertriebsfrage ist also: Auf welchen Wegen kann eine Leistung verkauft werden? Hier steht jeder Leistungsträger vor der grundsätzlichen Entscheidung über die Art und Auswahl der Vertriebswege. Die Basis stellt der Direktvertrieb dar. Dafür ist eine eigene Rezeption (im Hotel) oder ein Büro nötig, das mit qualifiziertem Personal, den erforderlichen Kom- <?page no="75"?> 76 Grundwissen Tourismusmarketing munikationsmitteln (Telefon, E-Mail, Fax etc.), einem Buchungssystem (möglichst mit Online-Buchungsfunktion) und einer Kasse ausgestattet ist. Beim indirekten Vertrieb werden die Distributionsaufgaben an externe Dienstleister (z. B. Absatzmittler) übertragen. Viele Leistungsträger werten Formen des indirekten Vertriebs als kostspielig, weil für sie eine Provision anfällt. Diese Provisionen sind messbar (Größenordnung von ca. 8 bis 12 % für Reisebüros, ca. 15 % für Hotelbuchungsportale) und direkt den Umsatzerlösen zurechenbar. Auch beim direkten Vertrieb fallen Personalkosten, Abschreibungen, Lizenz-, Internet-, Telefongebühren u.v.m. an. Diese Kosten werden erst durch eine exakte Kostenrechnung in den Unternehmen erkannt und stehen dann den Umsätzen gegenüber. Vertriebswegegestaltung In der Regel wählen Leistungsträger für den Vertrieb nicht nur einen Weg aus. Viele Vertriebswege werden gleichzeitig, parallel eingesetzt, um den potenziellen Kunden die Leistungen einfach und bequem buchbar zu machen. Dieses Multi-Channel-Management erfordert umfassende Kenntnisse über die Möglichkeiten und die Kosten der jeweiligen Vertriebswege. <?page no="76"?> Vertriebspolitik 77 Elektronische Medien vervielfachen die Möglichkeiten des indirekten Vertriebs. Elektronische Schnittstellen (Channel Switches) öffnen die eigenen Buchungssysteme zu den Global Distribution Systems (GDS), über die ein Vertrieb in nahezu sämtlichen Buchungsportalen möglich gemacht werden kann (z. B. www.booking.com, www.hrs.de u.v.m.). Wissen Wichtigste Tourismusmesse Die wichtigste Messe im Tourismus, die Internationale Tourismus-Börse (ITB) in Berlin, dient sowohl dem B2B-Geschäft (Fachbesuchertage) als auch dem Konsumentenmarketing, wenn am Wochenende die Öffentlichkeit Einlass findet. <?page no="77"?> 78 Grundwissen Tourismusmarketing Abb. 11: Vertriebswege Gastronomie, lokale Produzenten Verkehrsträger z.B. Flug, Bahn Theater, Museum, Freizeitpark, Sportarena etc. Kundengruppen Reisebüro stationär oder Internet; ggf. weitere Absatzmittler GDS, Buchungsplattform (Internet), Messen, TV, Branchenfremde: Verlage (Leserreisen), Banken/ Versicherungen (Kundenreisen) mit den Vertriebsmitteln: Rezeption/ Büro Telefon, E-Mail, Fax etc. eigenes Buchungssystem Homepage Kasse Reiseveranstalter Incoming- Agentur Beherbergung z.B. Hotel Direktvertrieb einstufig indirekt einod. mehrstufig indirekt Leistungsträger „Produzenten“ <?page no="78"?> Vertriebspolitik 79 Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Kosten des indirekten Vertriebs fallen indirekt an. richtig falsch [2] Direkter Vertrieb ist grundsätzlich mit niedrigeren Kosten belastet als indirekter Vertrieb. richtig falsch [3] Als Channel-Management bezeichnen wir die Gestaltung unterschiedlicher Vertriebswege. richtig falsch [4] Kosten des indirekten Vertriebs heißen: Protections Promotions Processes Provisionen [5] Indirekter Vertrieb wird durch interne Dienstleistungen umgesetzt. richtig falsch [6] GDS steht für: Global Destination System Global Distribution System <?page no="79"?> 80 Grundwissen Tourismusmarketing Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="80"?> 9 Kommunikationspolitik Wissen Kommunikation Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst alle Maßnahmen, mit denen das Unternehmen und seine Leistungen internen (z. B. Mitarbeiter) und externen Adressaten (Kunden, Journalisten, Öffentlichkeit etc.) präsentiert werden. Neben der reinen Darstellung wird auch eine Interaktion angestrebt. Gerade für immaterielle Produkte wie den Tourismus ist die Kommunikation von besonderer Bedeutung. Mit Hilfe von Informationen, Bildern und weiteren Botschaften sollen Einstellungen, Erwartungen, Meinungen und Verhaltensweisen von Kundengruppen, Medien und anderer Öffentlichkeit dergestalt beeinflusst werden, dass das eigene Unternehmen und seine Produkte ein hohes Maß an Bekanntheit und positivem Image besitzen. Vereinfacht lassen sich die Kommunikationsziele als ADIDAS-Modell beschreiben: <?page no="81"?> 82 Grundwissen Tourismusmarketing Attention: Aufmerksamkeit auf das Produkt/ Unternehmen lenken, Bekanntheitsgrad erhöhen Determinants: entscheidende Faktoren des Produkts bestimmen und visualisieren Image: positive Einstellungen und Emotionen erzeugen, eine Marke aufbauen Desire: den Kaufwunsch verstärken Action: Kauf/ Buchung auslösen ist das entscheidende Ziel der Kommunikation und des gesamten Marketings! Satisfaction: Buchungsentscheidung bestätigen und Kundenbindung anstreben Kommunikationsinstrumente Zur Zielerreichung stehen für externe Adressaten viele, in ihrer Wirkung sehr unterschiedliche Kommunikationsinstrumente zur Verfügung. Während die Bedeutung der klassischen Werbung sinkt, wird die Multimediakommunikation in Verbindung mit dem Internet und der Verbreitung von Smartphones aufgewertet. Eine Besonderheit stellt hier das virale Marketing dar. Botschaften werden so gestaltet, dass sie sich in den sozialen Medien, wie You- Tube (Video), Facebook, WhatsApp, Instagram (Bilder), Blogs (Text) etc., verbreiten, ohne dass dem Unternehmen Kosten für die Nutzung/ Belegung entstehen. Aber Achtung: Auch Negatives wird so schnell verbreitet. <?page no="82"?> Abb. 12: Kommunikationsinstrumente im Überblick klassische Werbung Werbung in TV, Radio, Kino Printmedien Außenwerbung Direktkommuniktion Mailings (Werbebriefe) Telefonmarketing Response- Werbung Multimedia- Kommunikation Homepage, SEM Banner/ „pop up“ E-Mail, Newsletter mobile Kommunikation Public Relations Medienkontakte Pressekonferenzen Veröffentlichungen Betriebsbesichtigungen Journalistenreisen Sponsoring/ Events Kreation von Markingevents Sponsoring von … Veranstaltungen … Persönlichkeiten … Organisationen … TV-Programmen (Presenting) <?page no="83"?> 84 Grundwissen Tourismusmarketing Im Tourismus kommt den Journalistenreisen eine besondere Bedeutung zu. Tourismusorte, Landschaften, außergewöhnliche Hotels etc. können nur persönlich erlebt werden, um sie zu beschreiben. Für Leistungsträger bietet eine Informationsreise der Presse die Möglichkeit zur Selbstdarstellung vor Ort, während für die Journalisten die Chance besteht, eigene Recherchen vorzunehmen; was übrigens nicht immer zu positiver Berichterstattung führt! Seriöse Medien machen deutlich, wenn Autoren zu einer vergünstigten Journalistenreise eingeladen worden sind. Eine Sonderform der Öffentlichkeitsarbeit ist die Krisen-PR, die eigenen Gesetzen folgt. Notwendig sind Public-Relations-Maßnahmen als Ergänzung zum Sponsoring und Eventmarketing, wenn deren Erfolg optimiert werden soll. Kommunikation und Vertrieb ergänzen sich Beim Marketing-Mix kommt es immer auf die Abstimmung der Maßnahmen aus den einzelnen Instrumenten an. Kommunikation und Vertrieb ergänzen sich im Tourismus besonders gut. So hat der Katalog eine informierende und werbende Wirkung durch Angebotstexte und Bilder, gleichzeitig dient er aber auch dem Reisebüro als Grundlage und erfüllt damit eine Vertriebsfunktion. <?page no="84"?> Kommunikationspolitik 85 Bei Existenz einer guten Kundedatenbank lassen sich auch Direktkommunikation und Direktvertrieb gut verbinden; im Idealfall erfolgt nach einer Werbemail eine Buchung. Auf den ersten Blick wiederum nicht ganz einfach ist es, im Internet Werbung und Vertrieb auseinanderzuhalten: Die Homepage schafft Aufmerksamkeit und der angegliederte Webshop dient dem Verkauf. Kommunikationskonzept/ Mediaselektion Die Kommunikationsziele werden aus den Marktzielen abgeleitet und zusammen mit den Maßnahmen und der Budgetverteilung in einem Kommunikationskonzept festgelegt. Je nach den Kommunikationszielen, z. B. ob der Bekanntheitsgrad verbessert, das Image verändert, die Marke besser dargestellt oder der schnelle Verkauf „last minute“ gefördert werden soll, sind andere Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen gefragt. Welche Medien für welche Maßnahmen ausgewählt werden (Mediaselektion), hängt von den Eigenschaften der Kommunikationsmedien ab: Reichweite des Mediums räumliche Verbreitung, Kontaktchancen mit der Botschaft und Anteil der Nutzer, die zur eigenen Zielgruppe gehören <?page no="85"?> 86 Grundwissen Tourismusmarketing Kontaktqualität Funktion des Werbemediums, Ort und Zeitpunkt der Nutzung, Nutzungsdauer Darstellungsmöglichkeiten der Botschaft Text, Foto, Video, Duft etc. Verfügbarkeit Erscheinungshäufigkeit, Dispositionszeitraum rechtliche Beschränkungen Kosten TKP: Tausend-Kontakte-Preis Für die Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen steht ein Etat zur Verfügung. Üblich ist z. B. ein Kommunikationsbudget als Prozentsatz vom Jahresumsatz. Der Betrag variiert je nach Strategie, Betriebstyp etc. relativ stark; als ungefähre Größenordnung kann man 5 % ansehen. Ein Unternehmen muss in allen Formen der Kommunikation einen erkennbaren und gleichbleibenden Stil pflegen (Corporate Communications, Kap. 1). Um eine gute Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten, ist ein einheitlicher optischer Auftritt notwendig (Corporate Design), der von der Verwendung des Markenlogos über die einheitliche Gestaltung von Anzeigen und Prospekten bis zu Namensschildern der Mitarbeiter und der Farbgestaltung in den Verwaltungsgebäuden reicht. <?page no="86"?> Kommunikationspolitik 87 Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Als Mediaselektion wird der vom Kunden genutzte Medien-Mix, der zur Kaufentscheidung führt, bezeichnet. richtig falsch [2] Man kann nicht NICHT kommunizieren. richtig falsch [3] Pressearbeit und Journalistenreisen sind besonders wichtige Formen der Kommunikation im Tourismus. richtig falsch [4] In welchen Fällen ist eine eindeutige Trennung zwischen Kommunikation und Vertrieb möglich? Messeaktivitäten Image-Anzeige Gastgeberverzeichnis Webshop [5] Jedes Produkt kann in jedem Medium zielgerichtet beworben werden. richtig falsch <?page no="87"?> 88 Grundwissen Tourismusmarketing [6] Wie sollte ein Kommunikationsbudget NICHT festgelegt werden? Vorgabe vom Chef Anteil vom Umsatz branchenüblich planungsbezogen Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="88"?> 10 Marketingkonzeption Alles ist vernetzt. Alle Strategien und Instrumente aus dem großen Marketing-Baukasten hängen unmittelbar zusammen. Isolierte Lösungen und Anwendungen sind grundsätzlich erfolglos. Jeder Leistungsträger muss für sich unter den gegebenen Bedingungen entscheiden, wie er seine Angebote erfolgreich, d. h. möglichst gewinnbringend am Markt platzieren will. Nichts sollte dem Zufall überlassen werden. Alles sollte so sicher wie möglich geplant werden: Ziele, Strategien und der Marketing-Mix mit den Umsetzungsmaßnahmen. Werden alle Handlungsoptionen präzise geplant und festgelegt, dann wird das „Gesamtpaket“ als Marketingkonzept verstanden. Aus der Marketingkonzeption ergeben sich konkrete Handlungsplanungen, die mit Budgets ausgestattet werden müssen. <?page no="89"?> 90 Grundwissen Tourismusmarketing Wissen Budget Ein Budget ist eine Einheit (finanzielle Mittel, Zeit), die eine kalkulatorische Obergrenze darstellt, mit der die jeweiligen Ziele erreicht werden müssen. Abb. 13: Aufbau einer Marketingkonzeption Situationsanalyse Wo stehen wir? Was machen unsere Kunden? Wie verhält sich der Wettbewerb? Zielsetzung Wo wollen wir hin? Was wollen wir erreichen? Strategie Mit welcher Stoßrichtung gehen wir vor? Mit welcher Grundidee der Marktbearbeitung entwickeln wir unsere Maßnahmen? Maßnahmenplanung (Marketing-Mix) Welche Maßnahmen wollen wir konkret einsetzen? Verschriftung (Marketingkonzept) schriftliche Ausarbeitung <?page no="90"?> Marketingkonzeption 91 Marketing-Controlling Mit dem Marketing-Controlling schließt sich der Kreis des Marketings von der Analyse über die Planung, Entscheidung und Umsetzung. Controlling verfolgt nicht nur das Ziel, die Wirkung der eingesetzten Maßnahmen zu überprüfen. Weitaus wichtiger ist das Lernen - also zu erkennen, wie Maßnahmen noch besser, effektiver oder effizienter umgesetzt werden können. Das Controlling liefert der Unternehmensführung die nötigen Kennzahlen als Entscheidungsgrundlage für die künftige Planung. Diese reichen von internen Werten aus der Buchhaltung (z. B. Soll-Ist-Vergleiche) bis zu externen Daten (z. B. Kundenzufriedenheit, Beschwerdeverhalten, Kundenbindung, Customer Value). Die einfachste Form des Controllings beginnt mit Soll- Ist-Vergleichen. Diese Maßnahme kann erst greifen, wenn ein Projekt bereits umgesetzt wurde. Jedoch liefert sie aussagekräftige Ergebnisse. Das soll ein Beispiel verdeutlichen: Ein privater Investor hat einen touristischen Betrieb (hier: ein Hotel) eröffnet. Bei seinen Planungen hat er einen Umsatz von 500.000 € bei 5.000 Gästen pro Periode (z. B. ein Jahr) mit einem durchschnittlichen Zimmerpreis von 100 € festgelegt. Nach der ersten Periode hat er festgestellt, dass seine Planungen nicht stimmten. Er hat lediglich 450.000 € Umsatz erzielt, aber 5.500 Gäste bedient. <?page no="91"?> 92 Grundwissen Tourismusmarketing Umsatzanalyse Soll Ist Differenz 500.000 € 450.000 € - 50.000 € Absatzanalyse Soll Ist Differenz 5.000 5.500 + 500 Das Problem wird bei einem weiteren Schritt der Analyse bezogen auf den Durchschnittspreis deutlich. Dieser ergibt sich aus der Summe der Umsätze dividiert durch die Anzahl der Zimmerbelegungen in der Periode. Durchschnittspreisanalyse Soll Ist Differenz 100,00 € 81,82 € 18,18 € Anstatt des geplanten Preises von 100 € konnte der Hotelier nur einen durchschnittlichen Preis von 81,82 € realisieren. Nun gilt es zu prüfen, welche Gründe bestehen, dass ein wesentlich geringerer Durchschnittspreis erzielt wurde. Eine Ursache könnte in der geplanten Kundenstruktur liegen. Es könnten mehr Senioren mit rabattierten Seniorenpreisen angesprochen worden sein, mehr Gruppen oder mehr Familien. Es könnte auch sein, dass die Saisonzeiten falsch geplant und mit zu niedrigen Hochsaisonpreisen kalkuliert worden sind (interne Gründe). Aber auch externe Ursachen könnten eine Rolle gespielt haben: Das Wetter war schlechter als erwartet und um die geplante Auslastung zu erzielen, mussten <?page no="92"?> Marketingkonzeption 93 verstärkt Schlechtwetterangebote mit niedrigen Preisen gemacht werden. Ebenso könnte ein weiterer Wettbewerber, der mit aggressiver Preispolitik agierte, die Preisplanungen zunichte gemacht haben, wenn der Hotelier der Meinung gewesen ist, sich mit dem Konkurrenten in einen Preiswettbewerb begeben zu wollen. Nach der Ursachenforschung kann der kluge Unternehmer nun aufgrund dieser Analysen seine Planungen für die kommende Periode anpassen und damit das unternehmerische Risiko minimieren. <?page no="93"?> 94 Grundwissen Tourismusmarketing Verständnisfragen Haben Sie alles verstanden? Mit den folgenden Fragen können Sie das Gelernte schnell prüfen: [1] Marketinginstrumente und Marketingstrategien können exzellent isoliert angewendet werden. richtig falsch [2] Ein ausführlich ausformuliertes Marketing-Gesamtpaket, das aus Zielen, Strategien und Instrumenten-Mix besteht, wird als Marketingkonzept bezeichnet. richtig falsch [3] Ein Budget sind bereitgestellte Mittel, die in einer Abrechnungsperiode unbedingt ausgegeben werden müssen. richtig falsch [4] Marketing-Controlling dient dazu, fehlerhafte Entscheidungen aufzudecken und den Verursacher zu bestrafen. richtig falsch [5] Kundenzufriedenheitsbefragungen liefern bei systematischer Auswertung kostengünstig Daten und Kennzahlen für das Marketing-Controlling. richtig falsch <?page no="94"?> Marketingkonzeption 95 Lösungen Die Lösungen finden Sie online unter www.utb-shop.de direkt beim Titel unter „Zusatzmaterial“. <?page no="96"?> Service Glossar Co-Branding Kennzeichnung von Produkten mit der Marke mehrerer Unternehmen. Cross-Marketing Marketingkooperation mehrerer Unternehmen meist unterschiedlicher Branchen zur Nutzung von Synergien. Cross-Selling Marketingkooperation mehrerer Unternehmen zur Nutzung von Synergien im Verkauf. Customer Journey Der Begriff wird in einzelnen Branchen unterschiedlich ausgelegt. Grundsätzlich ist damit der Weg zur Kaufentscheidung gemeint. Im Tourismus betrachtet man <?page no="97"?> 98 Grundwissen Tourismusmarketing die ganze Reise mit allen Kontaktpunkten zu den Leistungsträgern/ Unternehmen. Siehe auch Kundenpfad. Customer Value Wert des Kunden für ein Unternehmen oder eine Destination. Destination Management Organisation (DMO) Grundsätzliche Bezeichnung der Organisation, die die Vermarktung einer Destination betreibt. Global Distribution Systems (GDS) Globales Computer-Reservierungssystem, insbesondere für die Vermittlung von Flügen, Hotelübernachtungen und Mietwagen. Kooperenz Kunstwort bestehend aus Kooperation und Konkurrenz. Bezeichnet wird damit die Notwendigkeit einer Zusammenarbeit von Unternehmen derselben Branche trotz Wettbewerbs, um übergeordnete Ziele zu erreichen. Kundenpfad Bezeichnet den Weg des Kunden auf seiner gesamten Reise mit allen Kontaktpunkten zu Leistungsträgern und Infrastruktureinrichtungen. Siehe auch Customer Journey und Servicekette. <?page no="98"?> Service 99 Marketing-Mix Maßnahmenbündel aus den einzelnen Marketinginstrumenten, durch das die Marketingziele (im Rahmen der vorgegebenen Marketingstrategien) auf operativer Ebene erreicht werden sollen. Megatrend Bereits existierende, langfristige Entwicklungsströmungen in einer Gesellschaft, die das Leben über Jahrzehnte bestimmen und u.a. den Konsum beeinflussen. Product Placement Gezielte Platzierung von Markenprodukten in einem Nicht-Werbe-Umfeld wie z. B. Spielfilmen oder Videospielen (früher: Schleichwerbung“), für die Geld- oder Sachzuwendungen geleistet werden. SEM - Search Engine Marketing Bezeichnet Marketingmaßnahmen, mit deren Hilfe Unternehmen, Produkte etc. in Suchmaschinen möglichst an erster Stelle angezeigt werden. Servicekette Bezeichnet aus Sicht des Unternehmens den Weg des Kunden auf seiner gesamten Reise mit allen Kontaktpunkten, in denen Serviceleistungen erbracht werden. <?page no="99"?> 100 Grundwissen Tourismusmarketing TKP (Tausend-Kontakte-Preis) Kennzahl für die Kosten, die entstehen, um 1000 Personen der gewünschten Zielgruppe mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Dient der Mediaselektion. Uno-actu-Prinzip Bezeichnet die Tatsache, dass eine Dienstleistung in dem Augenblick konsumiert wird, in dem sie entsteht. <?page no="100"?> Service 101 Rätsel In dem Buchstabengitter auf der folgenden Seite finden Sie 12 Begriffe des Tourismusmarketings. Die folgenden Aussagen geben Ihnen Hinweise, um diese zu finden: the most important thing is … betriebswirtschaftliches Instrumentarium zum Lernen und Besserwerden Triebfedern des menschlichen Handelns Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage Werte und Normen, an denen Unternehmensaktivitäten auszurichten sind Wesensmerkmal aller touristischen Leistungen Wettbewerb bei gleichzeitiger Zusammenarbeit Startpunkt des Marketing-Managementprozesses Leitplanken unternehmerischen Handelns langfristige Entwicklungsströmung einer Gesellschaft neue Produkte werden auf neuen Märkten angeboten Gestaltungsansatz zur Vermittlung von Erlebnissen <?page no="101"?> D X X C E D A F G G G B N B N Y X O Z G A M A R K E T I N G I O M G F F D S D S D A C A Q W E R T Z U I O P Ü Ü H G S I Z R G I N S Z I N I E R U N G O O P F T G K B W V J K L Ö L J B V C Y H D U O U S T R A T E G I E L Ö F D S G E D U M A D H I W H H A C F G V B N N B O F K Z T V M I E N B I J Z F G J B g U Z H L E I B E D Ü R F N I S S E E R T N Z J I R O C G K E D D I V E R S I F I K A T I O N V A Ö R H J K K L L R L Ö Ä L Ä W I J S L T Q H D F G O J K L K M H E H H S H A R R G H L J C O N T R O L L I N G X K N G E K N A S D P G H J K L Ö T B B Z C A Z N K L C T Z E J K L M B C B Q I I I L E D N R T Z U R F G H J K L I Ö I U Z Y D F G E R T Z E J K L Ö Y X L V B N M S T X U I I N M N S L N T K N D I C U T E G H J K S D F Z H J K L Ö Ä O I O K M M D F F G I M M A T E R I A L I T Ä T Z Z <?page no="102"?> Literaturtipps Lehrbücher und Autoren, die Sie kennen sollten: Es existiert eine unübersehbar große Zahl von Publikationen im Marketing allgemein. Für das Dienstleistungs- und Tourismusmarketing ist das Angebot überschaubarer. Als weiterführende Literatur besonders empfehlenswert ist das Standardwerk Tourismus- Marketing von Walter Freyer. Hier findet der Leser umfassende Informationen zu jedem erdenklichen Marketingthema im Tourismus. Von Meffert, Bruhn und Hadwich ist Dienstleistungsmarketing als übergeordnetes Grundlagenwerk beachtenswert, in dem auf wissenschaftliche Grundlagen besonderer Wert gelegt wird. Wen die etwas andere Herangehensweise des anglo-amerikanischen Sprachraums an das Marketing interessiert, kann Marketing for Hospitality and Tourism von Kotler, Bowen und Makens zur Hand nehmen. Ein guter Tipp sind auch die Veröffentlichungen von Jochen Becker; Das Marketingkonzept ist kurz und bündig, Marketingkonzeption ein ausführliches Standardwerk. <?page no="103"?> 104 Grundwissen Tourismusmarketing Bezüglich des Tourismus existieren spezielle Publikationen für einzelne Marketinginstrumente und das Marketing der verschiedenen Leistungsträger und Destinationen. Für das Hotelmarketing ist z. B. Marco A. Gardini eine gute Adresse und für das Destinationsmarketing die St. Galler Schule um Thomas Bieger und Christian Laesser. Bemerkenswert ist auch die Publikationsliste von Harald Pechlaner zu zahlreichen aktuellen Themen, Tourismusformen und Fragen des Destinationsmanagements. Von Dreyer und Linne selbst sind es u.a. Veröffentlichungen zur Kundenzufriedenheit und Servicequalität. Axel Dreyer hat darüber hinaus mit weiteren Autoren Bücher zu verschieden aktuell relevanten Tourismusmärkten (Radtourismus, Wandertourismus, Weintourismsus) sowie zum Krisenmanagement vorgelegt. Viel mehr Marketing als der Titel verspricht steckt in Tourismusgeographie von Andreas Kagermeier. Als Lehrbuch geeignet ist auch Marketing in Tourismus und Freizeit von Rainer Hartmann. <?page no="104"?> Index 7Ps 18 A Abhebung 50 Absatzanalyse 92 Absatzmarketing 13 ADIDAS-Modell 81 Anbieter 11 Anpassung 50 Außenmarketing 28 Ausweichung 50 B Bedürfnis 11 Benchmark 45 Buchungsportal 77 Budget 90 Business-to-Business- Geschäft (B2B) 69 C Channel- Management 76 Check-in 59 Corporate Behavior 16 Communications 16 Design 16 Identity 16 Sense 16 Social Resonsibility 16 Cross -Marketing 25 -Selling 25 Customer Journey 21, 22 demographischer Wandel 41 <?page no="105"?> 106 Index D Destination 27, 63 Governance 28 Direktvertrieb 75 Distribution 75 Diversifikation 52 Durchschnittspreisanalyse 92 Dynamic Packaging 62 Emotionen 34 Empfehlungsmarketing 58 E Ergebnisphase 23 Erlebnisse 60 Erwartungshaltung 57 Event 84 F Ferienregelungen 26 Franchising 53 Frühstück 69 G Global Distribution Systems 77 Grundnutzen 61 I Image 32, 63 Innenmarketing 28 Inszenierung 60 Internationale Tourismus-Börse (ITB) 77 K Kalkulation 67 Katalog 84 Käufermarkt 14 Kennzahlen 91 Klima 26 knappes Gut 14 Kommunikation(s) 81 -instrumente 82 -spolitik 81 Konditionenpolitik 67 Konsumentscheidungen 35 Kooperation(s) 50 -politik 18 Kooperenz 27 kundenorientierte Qualität 58 Kunden -pfad 21 -strategien 51 -zufriedenheit 57 <?page no="106"?> Index 107 L Leistungsträger 22, 51 Lernen 91 M Makroprozess 22 Marken -bildung 32 -politik 60 Marketing -analyse 39 -Controlling 91 -führerschaft 64 -instrumenten 17 -konzept 89 -Mix 18 normatives 15 Marktarealstrategien 50 Marktfeldstrategien 49 Marktforschung 42 Marktparzellierungsstrategien 50 Marktsegmentierung 51 Marktstimulierungsstrategien 50 Messe 77 Methode 68 Mikroprozess 22 Multimediakommunikation 82 N Nachfrager 11, 51 Netzwerke 28 normatives Marketing 15 O operatives Marketing 15, 17 P Packaging 18 Partnership 18 Pauschalen 18 Pauschalreise 62 Place 18 Potenzialphase 23 Preis 67 Preis als Qualitätsindikator 68 Preis -differenzierung 70 -Leistungs- Verhältnis 67 -politik 67 Primärforschung 44 <?page no="107"?> 108 Index Produktentwicklung 52 Provision 69, 76 Prozessphase 23 psychologische Preisgestaltung 68 Q Qualität 28, 50, 52, 57, 58, 67, 68, 70, 86 R Reiseentscheidung 31 Reiseverhalten 42 Roots-Tourismus 41 Sekundärforschung 44 Service 61 -kette 21 Situationsanalyse 41 S Soll-Ist-Vergleich 91 S-O-R-Modell 33 soziale Medien 82 Sponsoring 84 Strategie 49 strategische(s) Allianzen 54 Marketing 17, 49 SWOT-Analyse 45 T Target Costing 67 Terroir 27 Trends 42 U Umsatzanalyse 92 Uno-actu-Prinzip 24 V Verkäufermarkt 14 Vertrieb(s) -politik 18, 75 -wegegestaltung 76 Virales Marketing 82 W Wettbewerb 50 Y Yield- Management 24, 70 Z Zielgruppe 34, 41, 44, 70, 85 <?page no="108"?> www.uvk.de Wolfgang Fuchs, Natalie Audrey Balch Die Kartenmacher Speise- und Getränkekarten richtig gestalten 2016, 192 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-581-2 24,99 € Das Must-have für erfolgreiche Gastronomen und Hoteliers In Deutschland gibt es mehr als 220.000 gastgewerbliche Betriebe. Sie erwirtschaften Jahr für Jahr Milliardenumsätze. Der Speise- und Getränkekarte kommt dabei eine wichtige Rolle zu. Sie ist nicht nur das Aushängeschild, sondern ermöglicht darüber hinaus, den Gast zu überraschen und zu überzeugen. Das Potenzial der Karte nutzen allerdings wenige Gastronomen und Hoteliers voll aus. Dieser Ratgeber vermittelt prägnant, welche Möglichkeiten und Chancen Speise- und Getränkekarten bieten. Der erste Teil des Buches verschafft Ihnen eine Wissensbasis und ordnet die Karte geschichtlich, betriebswirtschaftlich sowie technologisch und rechtlich ein. Der zweite Teil zeigt leicht umsetzbar auf, worauf Sie bei Design, Inhalt und Formalia achten sollten - mit zahlreichen Tipps und Beispielen. Im dritten Teil können Sie Ihr Wissen in einem Test auf die Probe stellen und durch ein umfangreiches Glossar Ihr gastronomisches Vokabular festigen. <?page no="109"?> Thomas Cook stammte aus einfachen Verhältnissen. Seine Geschichte ist deswegen eng mit der der arbeitenden Klasse im England des 19. Jahrhunderts verknüpft. Durch perfekt organisierte Reisen ermöglichte er vielen Menschen eine kurze Flucht aus dem Alltag, der durch harte Arbeit, beengte Wohnverhältnisse und allzu oft auch durch Alkohol geprägt war. Auf geschickte Art und Weise legte er dadurch den Grundstein für ein bereits zu seinen Lebzeiten multinationales Unternehmen und ebnete dem Massentourismus den Weg. Diese Biographie stellt die Person und die widrigen Lebensumstände vor, aus denen sein touristisches Geschäftsmodell und damit auch eine eindrucksvolle Unternehmerkarriere entstanden ist. »[…] ein gut zu lesendes und bestens recherchiertes Werk« berliner-kulturbrief.de »Jörn W. Mundt gelingt der Spagat zwischen spannender Reiselektüre und historischen Fakten.« aus-erlesenes-aus-aller-welt.de »Man fühlt sich glänzend unterhalten« DIE WELT »Jörn W. Mundt hat Cooks Leben sehr genau unter die Lupe genommen. Das Ergebnis präsentiert er in einem spannenden und lebendigem Sachbuch, das dabei detailreich und anschaulich ist.« rtf1.de ISBN 978-3-86764-496-9 € (D) 19,99 Biographie einer Tourismuslegende www.uvk.de <?page no="110"?> www.uvk.de Eine spannende Reise durch Deutschland Bernd Eisenstein, Rebekka Schmudde, Julian Reif, Christian Eilzer Tourismusatlas Deutschland 2016, 135 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-661-1 Deutschland und seine Regionen sind attraktive Reiseziele. Jahr für Jahr besuchen Millionen von Touristen die deutschen Küsten, Berge und Städte. Doch welche touristische Position hat Deutschland im globalen Vergleich, wie ist das Reiseverhalten der Deutschen und wie gestaltet sich das Angebot sowie die touristische Infrastruktur? Auf genau diese Fragen geben die Experten des Instituts für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste Antworten. Sie nehmen den Leser mit dem Tourismusatlas mit auf eine spannende Reise durch Deutschland und decken durch zahlreiche Karten, Graphiken und neue Kennzahlen Hintergründe und Zusammenhänge auf. Darüber hinaus verraten sie auch, welche Trends und Herausforderungen sich im Deutschlandtourismus derzeit abzeichnen. <?page no="111"?> www.utb-shop.de Mit Best-Practice- Beispielen Albrecht Steinecke Filmtourismus 2016, 225 Seiten, Broschur ISBN 978-3-8252-4617-4 Wer kennt sie nicht - faszinierende Drehorte aus Kino und Fernsehen. Sie haben oft touristisches Potenzial. In den USA, in Großbritannien und in Asien sind Kooperationen von Film- und Tourismusakteuren deswegen längst an der Tagesordnung. Hierzulande steckt der Filmtourismus hingegen noch in den Kinderschuhen. Dieses Buch vermittelt das filmtouristische Basiswissen: Es beleuchtet die Motive und Erwartungen von Filmtouristen, geht auf die vielfältigen Effekte des Filmtourismus auf die Destinationen ein und verrät darüber hinaus, was Destinationsmanager vor den Dreharbeiten und nach dem Film unbedingt tun sollten. Mit zahlreichen Beispielen aus dem In- und Ausland sowie Checklisten das ideale Buch für Studium und Praxis.
