<?page no="1"?> Ein umfassendes, nach Themengebieten gegliedertes Literaturverzeichnis finden Sie als kostenloses Zusatzmaterial zum Buch unter: www.utb-shop.de/ medienwirkungsforschung-3362.html Prof. Dr. Heinz Bonfadelli lehrte bis 2015 am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich. Prof. Dr. Thomas N. Friemel lehrt am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich. <?page no="2"?> Heinz Bonfadelli, Thomas N. Friemel Medienwirkungsforschung 6., überarbeitete Auflage UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanz mit UVK Lucius · München <?page no="3"?> Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de. Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. 1. Auflage 1999 2. Auflage 2001 3. Auflage 2004 4. Auflage 2011 5. Auflage 2015 6. Auflage 2017 © 6. Auflage: UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2017 Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Einbandfoto: © iStock.com/ ClarkandCompany Druck und Bindung: Pustet, Regensburg UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstr. 24 · D-78462 Konstanz Tel.: 07531-9053-0 · Fax: 07531-9053-98 www.uvk.de UTB-Band Nr. 3451 ISBN 978-3-8252-4699-0 <?page no="4"?> 5 Inhalt Vorwort ........................................................................................... 9 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich .............................. 11 1.1 Gegenstand ........................................................................................................................ 11 1.1.1 Medienwirkungen als gesellschaftliches Problem .......................................... 12 1.1.2 Themenfokus: Medienkompetenz ................................................................... 15 1.1.3 Entwicklung und Steuerung der Forschung ................................................... 17 1.1.4 Definitionen von Medienwirkungen................................................................ 19 1.2 Fragestellungen.................................................................................................................. 21 1.2.1 Spektrum möglicher Medienwirkungsphänomene ........................................ 21 1.2.2 Dimensionen der Medienwirkungen ............................................................... 24 1.2.3 Tendenzen der Medienwirkungsforschung .................................................... 27 1.3 Forschungsentwicklung ................................................................................................... 28 1.3.1 1. Phase: Stimulus-Response-Modell und Medienallmacht.......................... 30 1.3.2 2. Phase: Einstellungsbestätigung und Medienohnmacht ............................ 32 1.3.3 3. Phase: Neuorientierung am Rezipienten - moderate Effekte ................. 34 1.3.4 Sechs-Stufen-Modell der kumulativen Forschung......................................... 35 1.3.5 Erklärung von Medienwirkungen: Stand der Diskussion ............................. 36 1.4 Methoden ........................................................................................................................... 38 1.4.1 Kontrollprobleme ............................................................................................... 38 1.4.2 Untersuchungsanlagen ....................................................................................... 40 1.4.3 Methodische Tendenzen ................................................................................... 44 2 Mediennutzung ...................................................................... 47 2.1 Publikum ............................................................................................................................ 48 2.1.1 Publikum als hypothetisches Konstrukt.......................................................... 48 2.1.2 Dimensionen des Publikums ............................................................................ 50 2.1.3 Publikumskonzeptionen und Forschungstypen............................................. 53 2.2 Mediennutzungsforschung .............................................................................................. 58 2.2.1 Buchmarkt- / Buchlese(r)forschung................................................................ 58 2.2.2 Printmedien- / Leserschaftsforschung............................................................ 60 2.2.3 Zuschauer- und Hörerforschung (Publikumsforschung) ............................. 62 2.2.4 Internetforschung ............................................................................................... 66 2.2.5 Intermedia-Forschung ....................................................................................... 67 <?page no="5"?> Inhalt 6 2.3 Ausgewählte Befunde zur Mediennutzung ................................................................... 68 2.4 Glaubwürdigkeit und Images von Medien .................................................................... 71 2.5 Uses-and-Gratifications: Nutzenansatz (Blumler/ Katz) ............................................ 74 2.5.1 Theoretischer Bezugsrahmen ........................................................................... 75 2.5.2 Forschungsfragen ............................................................................................... 76 2.5.3 Theoretische Probleme und Weiterentwicklungen........................................ 77 2.5.4 Empirische Umsetzung ..................................................................................... 81 2.6 Themenfokus: Eskapismus ............................................................................................. 85 2.7 Medienumgang: qualitative Perspektiven ...................................................................... 86 2.8 Themenfokus: Mediensucht ............................................................................................ 91 2.8.1 Fernsehsucht: theoretische Perspektiven ........................................................ 92 2.8.2 Fernsehsucht: Definition, Dimensionierung, Messung ................................ 93 2.8.3 Internetsucht ....................................................................................................... 98 2.9 Aktive versus passive Informationssuche ................................................................... 100 2.9.1 Aktive Informationssuche ............................................................................... 101 2.9.2 Situationaler Informationsgebrauch (Dervin) ............................................. 103 2.9.3 Dynamisch-transaktionaler Ansatz (Früh/ Schönbach) .............................. 104 3 Medienrezeption ................................................................... 109 3.1 Aufmerksamkeit .............................................................................................................. 109 3.2 Informationsverarbeitung und Verstehen ................................................................... 112 3.2.1 Basiskonzepte.................................................................................................... 112 3.2.2 Anwendungsbeispiel: TV-Nachrichten ......................................................... 113 3.3 Identifikation und parasoziale Interaktion .................................................................. 115 3.3.1 Identifikation ..................................................................................................... 115 3.3.2 Parasoziale Interaktion/ parasoziale Beziehung ........................................... 117 3.4 Emotionale Prozesse und Unterhaltung...................................................................... 119 3.4.1 Definition, Perspektiven und Messung von Emotionen ............................ 119 3.4.2 (Medien-)Emotionen und Flow-Erleben ...................................................... 121 3.4.3 Komplexitätstheorie ......................................................................................... 122 3.4.4 Aktivierung und Transportation..................................................................... 124 3.4.5 Stimmungsregulierung: Mood-Management-Theorie (Zillmann) ............. 126 3.4.6 Affective-Disposition-Theorie ....................................................................... 127 4 Medienwirkungen ................................................................. 131 4.1 Information und Wissen als Basiskonzepte ................................................................ 132 4.2 Einstellungen als Basiskonzept ..................................................................................... 133 4.2.1 Definitionen ...................................................................................................... 134 4.2.2 Dimensionen und Funktionalität ................................................................... 135 4.2.3 Messung von Einstellungen ............................................................................ 136 4.2.4 Einstellungsbildung .......................................................................................... 138 <?page no="6"?> Inhalt 7 4.2.5 Einstellungsänderungen................................................................................... 139 4.2.6 Einstellungen und Informationsverarbeitung .............................................. 140 4.2.7 Einstellung und Verhalten............................................................................... 143 4.2.8 Themenfokus: Gewalt...................................................................................... 145 4.3 Konsistenztheorien......................................................................................................... 148 4.3.1 Balancetheorie (Heider) ................................................................................... 149 4.3.2 Kongruenzmodell (Osgood/ Tannenbaum) ................................................. 150 4.3.3 Kognitive Dissonanztheorie (Festinger) ....................................................... 151 4.3.4 Inokulationstheorie (McGuire)...................................................................... 153 4.3.5 Anwendungsbeispiel: Tabakprävention ........................................................ 155 4.4 Lerntheorien .................................................................................................................... 156 4.4.1 Instrumentelle Lerntheorie (Hovland) ......................................................... 156 4.4.2 Sozial-kognitive Lerntheorie (Bandura) ....................................................... 158 4.4.3 Elaboration-Likelihood-Modell (Petty/ Cacioppo)...................................... 161 4.4.4 Heuristisch-systematische Informationsverarbeitung ................................. 164 4.4.5 Anwendungsbeispiele: Werbung .................................................................... 166 4.5 Attributionstheorie ......................................................................................................... 168 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen ..................... 173 5.1 Agenda-Setting (McCombs/ Shaw) .............................................................................. 173 5.1.1 Der Ansatz......................................................................................................... 174 5.1.2 Konzeptionelle Weiterentwicklung................................................................ 177 5.1.3 Empirische Umsetzung ................................................................................... 181 5.1.4 Mediatisierende Faktoren und Prozesse........................................................ 184 5.1.5 Praktische Relevanz.......................................................................................... 186 5.1.6 Fazit .................................................................................................................... 187 5.2 Framing (Entman/ Iyengar et al.) ................................................................................. 188 5.2.1 Entwicklung der Schemabzw. Framing-Theorie ....................................... 189 5.2.2 Schema- / Framing-Theorie in der Wirkungsforschung ............................ 193 5.2.3 Fazit .................................................................................................................... 196 5.2.4 Anwendungsbeispiel: Gesundheitskampagnen ............................................ 197 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen ...................203 6.1 Interpersonale Kommunikation über Massenmedien ............................................... 204 6.2 Two-Step-Flow-Theorie (Lazarsfeld et al.) ................................................................. 206 6.2.1 Die Wahlstudien ............................................................................................... 206 6.2.2 Kritik am Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation ..................................... 208 <?page no="7"?> Inhalt 8 6.3 Diffusions- und Innovationsforschung (Rogers) ....................................................... 210 6.4 Ko-Orientierung und Mediennutzung (Newcomb) .................................................. 215 6.5 Third-Person-Effekt (Davison) .................................................................................... 217 6.6 Hostile-Media-Effekt ..................................................................................................... 221 6.7 Soziale Netzwerke der Kommunikation ..................................................................... 222 6.8 Theorie der Schweigespirale (Noelle-Neumann) ....................................................... 226 6.9 Anwendungsbeispiel: politische Kommunikation ..................................................... 231 6.9.1 Interpersonale Kommunikation versus Massenmedien.............................. 231 6.9.2 Interpersonale Kommunikation und politische Informiertheit................. 233 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen ...............235 7.1 Wissensvermittlung durch Medien ............................................................................... 236 7.1.1 Fragestellungen und theoretische Perspektiven ........................................... 236 7.1.2 Perspektive der Mediendependenz ................................................................ 238 7.1.3 Mediennutzung, Wissen und Bildung............................................................ 239 7.2 Wissenskluft-Perspektive (Tichenor/ Donohue/ Olien)............................................ 241 7.2.1 Fragestellung und Ausgangshypothese.......................................................... 241 7.2.2 Theoretischer Hintergrund ............................................................................. 241 7.2.3 Gesellschaftliche Relevanz .............................................................................. 242 7.2.4 Erklärungen ....................................................................................................... 243 7.2.5 Forschungsstand und Forschungsrichtungen .............................................. 243 7.2.6 Konzeptionelle Weiterentwicklungen............................................................ 248 7.2.7 Fazit .................................................................................................................... 251 7.3 Kultivierungs-Analyse (Gerbner et al.) ........................................................................ 252 7.3.1 Hintergrund ....................................................................................................... 252 7.3.2 Kultivierungshypothese ................................................................................... 253 7.3.3 Methodische Umsetzung ................................................................................. 254 7.3.4 Befunde .............................................................................................................. 256 7.3.5 Kritik .................................................................................................................. 257 7.3.6 Weiterentwicklung ............................................................................................ 259 7.4 Media-Malaise-These (Robinson)................................................................................ 260 8 Fazit.......................................................................................265 Literatur ........................................................................................269 Index ........................................................................................334 <?page no="8"?> 9 Vorwort Seit jeher interessieren sich die Menschen für die Wirkungen von Sprache und Kommunikation, und dies trifft - nicht zuletzt wegen ihrer großen Verbreitung - speziell auf die modernen Massenmedien zu. Es erstaunt darum nicht, dass sich die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (z.B. Dröge/ Weissenborn/ Haft 1969; Schenk 1987), zusammen mit anderen Disziplinen wie Psychologie (vgl. Six/ Gleich/ Gimmler 2007; Batinic/ Appel 2008), aber auch Soziologie (vgl. Neumann-Braun/ Müller-Doohm 2000; Jäckel 2011, 2012), schon früh mit dem Thema Medienwirkungen zu beschäftigen begonnen hat. Diese intensive sozialwissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Effekten der Medien ist nicht zuletzt als Reaktion auf eine starke praxisorientierte Nachfrage von Wirtschaft und Medien (Stichwort: Werbewirkungen), Staat und Politik (Stichworte: Propaganda und Wahlkampf), aber auch von Kulturkritik und (Medien-) Pädagogik (Stichworte: „TV als Droge im Wohnzimmer“, „Baller-Games und Aggressivität“ oder „Internetsucht“ und „Handy“-Abhängigkeit) zu verstehen. Weil Wirkungen von Medien jedoch flüchtig und kaum je direkt erfahrbar sind, führt Nichtwissen gepaart mit Überschätzung nicht selten zu Schuldzuweisungen und Vorwürfen an die Medien. An dieser „Sündenbockrolle“ sind die Medien selbst nicht unschuldig, stellen doch Journalisten im Gefolge spektakulärer Gewaltereignisse (z.B. Massaker an US-Schulen wie in Columbine 1999) meist einen (direkten) Einfluss oder eine Mitverantwortung der Medien (Stichwort: Mediengewalt) fest. Eine solche Fokussierung auf gesellschaftlich problematische und sozial unerwünschte Medienwirkungen von Propaganda, Werbung und Gewalt verdrängt aber andere, durchaus positive Leistungen der Medien wie die Vermittlung von politischer Information (Stichwort: TV-Nachrichten) oder der Einsatz von Medien zur Gesundheitsprävention und zur Umweltsensibilisierung (Stichwort: öffentliche Kommunikationskampagnen). Hinzu kommt, dass in journalistischen Medientexten immer wieder vorschnell und unkritisch die Meinung vertreten wird, die Medienwirkungsforschung selbst sei nach wie vor über das Wirkungspotenzial der Medien uneins bzw. verfüge gar nicht über ein konsentiertes und empirisch abgesichertes Grundlagenwissen. Angesichts der hohen Relevanz von Medienwirkungen nicht nur für Praktiker aus Politik, Werbung, Medien, Bildung und Kultur, sondern ebenso in der publizistik- <?page no="9"?> Vorwort 10 und kommunikationswissenschaftlichen Forschung und Lehre erstaunt es, dass im deutschen Sprachraum lange Zeit keine aktuellen Einführungen in die Medienwirkungsforschung verfügbar waren. Diesem Mangel sollte das 1999 veröffentlichte Lehrbuch „Medienwirkungsforschung I: Grundlagen und theoretische Perspektiven“ abhelfen. 2002 folgte Band II zu den Anwendungen der Medienwirkungsforschung in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Kultur. Beide Bände wurden 2004 aktualisiert. Zusammen mit Thomas Friemel erfolgte 2011 eine restrukturierte Neuauflage in einem Band, die nun als grundlegend überarbeitete und aktualisierte 6. Auflage der „Medienwirkungsforschung“ vorliegt. Insbesonders wurde versucht, den durch Internet und Social Web bewirkten Veränderungen in Richtung Medienkonvergenz auch für die Medienwirkungsforschung Rechnung zu tragen. Auch wurde die didaktische Ausrichtung des Lehrbuchs durch neu aufgenommene Lernziele am Anfang jedes Kapitels sowie durch zusätzliche Merksätze, Übungsaufgaben und kommentierte Literaturangaben optimiert. Das vorliegende Lehrbuch bietet eine breit angelegte Einführung sowohl für Studierende der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft als auch für Praktiker in den Medien und in der Öffentlichkeitsarbeit. Es fokussiert die zentralen theoretischen Perspektiven der Medienwirkungsforschung. Neben der Erörterung der wesentlichen Basiskonzepte werden methodische Fragen erläutert, und nicht zuletzt wird auch der Stand der empirischen Forschung dargestellt. Im ersten Kapitel steht der Gegenstand der Medienwirkungsforschung als Grundlage im Zentrum, d.h. die vielfältigen Wirkungsphänomene, die darauf bezogenen Fragestellungen, die Forschungsentwicklung sowie die dazu formulierten theoretischen Erklärungsversuche und Forschungsmethoden. Die folgenden Kapitel 2-4 sind ist nach den Phasen im Kommunikationsprozess gegliedert und behandelt Fragen der Medienzuwendung bzw. Mediennutzung, gefolgt von der Rezeptionsforschung und den Theorien zu postkommunikativen Wirkungsphänomenen wie Veränderung von Wissen und Einstellungen. Die weiteren Kapitel 5-7 fokussieren drei verschiedene Kontexte, in denen sich Medienwirkungen manifestieren: thematischer Kontext, interpersonaler Kontext und gesellschaftlicher Kontext. Und Kapitel 8 verortet als Fazit idealtypisch die Ansätze der Medienwirkungsforschung im gesellschaftlichen Kontext. Noch ein Hinweis zur Zitationsform: Bei mehreren Quellenverweisen erfolgt dies in der zeitlichen Reihenfolge des Erscheinens der Beiträge und Studien: beginnend mit den ältesten und endend mit den aktuellsten Veröffentlichungen. Dies erleichtert den Nachvollzug der Entwicklung der Medienwirkungsforschung. Zürich, Mai 2017 Heinz Bonfadelli & Thomas N. Friemel <?page no="10"?> 11 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich LLeerrnnzziieellee 1. Sie lernen als Grundlage das Forschungsfeld der Medienwirkungsforschung kennen, d.h. den Gegenstand mit seinen Themen und Problemen. 2. Sie können die wichtigsten Medienwirkungsphänomene, ihre Dimensionen und die darauf bezogenen Fragestellungen unterscheiden. 3. Sie kennen die historische Entwicklung der Wirkungsforschung und können die drei wichtigsten Phasen mit den leitenden Theorien unterscheiden. 4. Sie verstehen die wichtigsten Methoden und Untersuchungsanlagen und die damit verbundenen Probleme der Medienwirkungsforschung. Im ersten einleitenden Kapitel wird die Beschäftigung der Kommunikationswissenschaft und Medienforschung mit den Wirkungen der Massenmedien auf die einzelnen Menschen und die Gesellschaft sowohl in einer historischen Perspektive als auch in systematischer Absicht dargestellt und verortet. Bezogen auf die Entwicklung und den Stand der Medienwirkungsforschung interessieren Fragen wie: Was ist der Gegenstand der Wirkungsforschung und welche Probleme untersucht sie? Welche Fragen werden gestellt? Wie werden Medienwirkungen erklärt und verstanden: Auf welche Ursachen werden sie zurückgeführt? Und durch welche Instanzen und Prozesse sind sie vermittelt? Welche Methoden werden bei der Beantwortung dieser Fragen angewandt, und welche Forschungen sind durchgeführt worden? 1.1 Gegenstand Wissenschaft als Theoriebildung und empirische Forschung reagiert oft mehr oder weniger direkt auf soziale Probleme, zu deren Verständnis und Lösung sie beitragen will bzw. soll. Finanzielle Ressourcen werden hierzu mobilisiert in Abhängigkeit der gesellschaftlich empfundenen Dringlichkeit sowie der Stärke des bestehenden Änderungswillens. Solche außerwissenschaftlichen Prioritäten - z.B. öffentliche Diskurse über „Mediengewalt“ oder „Handy-Sucht“ - können auch binnenwissenschaftliche Prioritäten beeinflussen. Die Suche nach den Ursachen eines Problems und darauf bezogenen Erklärungsmöglichkeiten geschieht meist im Rahmen eines außerwissenschaftlichen <?page no="11"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 12 Vorverständnisses, das bestimmt, wie ein Problem gesehen wird. Derartige Problemdefinitionen können bestimmte Fragestellungen oder Faktoren als Ursachenzuschreibungen in den Vordergrund rücken und andere ausblenden: etwa die Frage nach der Wirkung von Mediengewalt, aber nicht nach dem Umgang mit Gewalt in den Medien oder dem Beitrag der Medien zur Entstehung von Aggressivität, aber nicht nach Angst im Alltag (Röser 1997: 438ff.). Zu fragen ist darum: Welche Alltagsprobleme haben zur Herausbildung der Medienwirkungsforschung geführt und waren bzw. sind für deren Entwicklung von Bedeutung? 1.1.1 Medienwirkungen als gesellschaftliches Problem Seit jeher sind die Möglichkeiten der intendierten Beeinflussung durch Mittel der Kommunikation (Rhetorik) und Massenkommunikation (Propaganda) bei verschiedensten gesellschaftlichen Akteuren auf Interesse gestoßen. Dies gilt im besonderen Maße für die modernen Medien, die einerseits potenziell große Publika erreichen, deren Auswirkungen andererseits wegen ihrer technischen Vermittlung und Einseitigkeit sowie ihres dispersen Publikums flüchtig und kaum sichtbar sind. Dabei geht es sowohl um das vermutete unspezifische Wirkungspotenzial von Fernsehen, Internet, Computerspielen oder der Mobilkommunikation in Form von Suchtverhalten, als auch um den Medien zugeschriebene soziale Probleme wie Essstörungen, Komatrinken, Sexsucht, Geschlechterstereotype, Diskriminierung von Migranten, Politikverdrossenheit oder Gewalt (Schweiger 2013: 15). Die jeweiligen Medieneffekte werden normativ (Bonfadelli 2013) unter negativem Vorzeichen und allenfalls mit Zitaten von sog. „Experten“ emotional kontrovers diskutiert. Und speziell Laien neigen zur Überschätzung des Wirkungspotenzials der Medien, was in der Folge zur Projektion einer Sündenbockrolle auf die Medien führt. Ein Interesse an Medienwirkungen bekunden verschiedenste gesellschaftliche Instanzen. Im Folgenden werden einige zentrale Akteure vorgestellt. Medienkonzerne und Rundfunkunternehmen Die Kluft zu den Rezipienten und der Orientierungszwang an ihnen - Stichwort „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ - sowie zunehmende Kommerzialisierung im Medienbereich (Frey-Vor/ Siegert/ Stiehler 2008: 40ff.; Siegert/ Brecheis 2017: 69ff.) erzeugen ein starkes Interesse an Leserschafts- und Publikumsforschung als Instrumente der Kommunikationsoptimierung: redaktionelles Marketing, Redesign des Zeitungslayouts (Bucher 1996; Bucher/ Schumacher 2012) oder Usability von Internetangeboten (Böhme-Dürr/ Graf 1995; Bucher/ Jäckel 2002; Groner/ Raess/ <?page no="12"?> 1.1 Gegenstand 13 Sury 2008). Die Forschung bleibt jedoch meist beschränkt auf Einzelfälle, d.h. auf ein bestimmtes Medium und seine Inhalte. Und ein Großteil dieser Wirkungsstudien wird von den Medien selbst in Auftrag gegeben oder durchgeführt. Medienschaffende Im Unterschied zu den Medienunternehmen scheint das Interesse der Medienschaffenden an Medienwirkungen eher ambivalent zu sein: Inwieweit sollten sie mögliche Effekte ihrer Medienprodukte auf Rezipienten antizipieren und in ihrer Arbeit vorausschauend mitberücksichtigen? Unterliegen sie einer Verantwortungsethik? - Solche normativen Ansprüche, etwa im Gefolge von Kriegsberichterstattung erhoben oder ausgelöst durch Reality-TV und Talkshows, werden meist mit Verweis auf die Informationspflicht des Journalismus zurückgewiesen. Werbewirtschaft Aufgrund ihrer Finanzierung durch Werbung müssen Medien für die Werbewirtschaft Angaben über ihre Reichweitenmachen, was zur Werbeträgerforschung als Leserschafts-, Hörer-, Zuschauer- und Internetforschung führte (Meyen 2004; Frey- Vor/ Siegert/ Stiehler 2008); stimuliert wurde im Gefolge auch die Werbewirkungsforschung (Schenk/ Donnerstag/ Höflich 1990; Brosius/ Fahr 1996; Spanier 2000; Schönbach 2009; Brosius/ Jandura 2010; Weber/ Fahr 2013; Hüsser 2016), zur Zeit speziell auch zur Online-Werbung (Siegert et al. 2016). Staat Propagandabestrebungen, etwa während des I. oder II. Weltkriegs, haben viel zur Herausbildung der modernen Wirkungsforschung beigetragen. Ein Großteil der amerikanischen Sozialwissenschaftler - z.B. Carl I. Hovland - arbeitete damals im Auftrag der Armee (Lowery/ DeFleur 1995). Von Interesse war dabei z.B. die Frage: Wie können Filme zur Information und Motivation der Soldaten beitragen? Zudem hat die Wirkungsforschung im Zusammenhang mit der Evaluation von öffentlichen Kommunikationskampagnen zur Gesundheitsprävention oder zum Umweltbewusstsein (Bonfadelli/ Friemel 2010; Rice/ Atkin 2013) an Bedeutung gewonnen. Befunde der Medienwirkungsforschung bildeten zudem die Basis für medienpolitische Entscheidungen wie z.B. bei der Begleitforschung zu den Pilotprojekten mit Kabelfernsehen in Deutschland oder zur Einführung der Lokalradios (Becker/ Schönbach 1989), auch in der Schweiz (www.bakom.admin.ch). Parteien Der Stellenwert der Medien als wichtige Propagandamittel im Wahlkampf führt einerseits zu immer mehr und auch umfassenderer politischer Werbung und PR <?page no="13"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 14 (Pfetsch/ Dahlke 1996; Röttger 2009), andererseits zu einem Druck auf die Wirkungsforschung, politische Einflussmöglichkeiten der Medien als „Propaganda“ und „Persuasion“ zu erforschen (O’Keefe 2002; Perloff 2008; Cialdini 2010; Dillard 2010; Ajzen 2012; Dillard/ Shen 2013; Holbert/ Tchernev 2013; Wirth/ Kühne 2013). - Ein frühes Beispiel sind die Wahlstudien von Paul F. Lazarsfeld (Langenbucher 2008) in den 1940er-Jahren in den USA (vgl. Kap. 6.2.1); und in jüngerer Zeit haben Emotionen in der persuasiven Kommunikation eine größere Bedeutung erlangt (Nabi 2009; Pfau 2009; Dillard/ Seo 2013; Wirth 2013). Kulturkritik Seit dem Aufkommen des Films zu Beginn des 20. Jahrhunderts sind die Medien periodisch zum Ziel kulturkritischer Vorwürfe geworden: Günther Anders (1961), Marie Winn (1977), Jerry Mander (1978), Neil Postman (1985), Pierre Bourdieu (1998), Joshua Meyrowitz (2009). Verschiedenste Institutionen und Gruppen wie Kirchen, Schulen oder Ärzte haben im Zeitverlauf den Medien Film, Radio, Comics, Fernsehen, Video, der Rockmusik, Computerspielen oder dem Handy vorgeworfen, „eine Droge zu sein“, „Gewalt anzustiften“, „die Lesefertigkeiten zu beeinträchtigen“ oder „die Sitten herabzusetzen“. Solche Vorwürfe haben die Forschung zum Thema Medienwirkungen stark beeinflusst. Beispiele sind in den USA die Payne-Fund-Film-Studies der 1920er-Jahre oder 1972 der NIMH-Bericht des Surgeon General’s Scientific Advisory Committee zur TV- Gewalt (Lowery/ DeFleur 1995), das DFG-Forschungsprogramm „Medienwirkungen“ in den 1980er-Jahren (Schulz 1992), die Studie „Safer Internet for Children“ der Europäischen Kommission (2007) oder das Forschungsprojekt „Mediatisierte Welten“ der DFG ab 2010 (Krotz/ Despotović/ Kruse 2017). Rezipienten Begriffe wie „Beeinflussung“ bzw. „Persuasion“ durch die Medien, „Irreführung“ durch Werbung oder „Manipulation“ durch Medienpropaganda im Sinne von Medienmacht werden von den Nutzern der Medien selbst gebraucht, so z.B. von Eltern zur Rechtfertigung erzieherischer Maßnahmen. Im Allgemeinen dürfte das Problembewusstsein des Publikums bezüglich „Medienwirkungen“ jedoch eher gering sein, erlebt dieses doch Medienzuwendung als eigenaktives und selbstgesteuertes Verhalten, während die sog. „Anderen“ als stark beeinflusst betrachtet werden: Third-Person-Effekt (vgl. Kap. 6.5). Dies gilt speziell für negativ bewertete Wirkungen wie politische Propaganda, Werbung oder Mediengewalt. Allerdings spielen bei der Zuwendung zu Medien und der Auswahl von Medienangeboten Qualitätsurteile der Rezipienten eine wichtige Rolle, was sich in der angewandten Forschung äußert (Beck/ Schweiger/ Wirth 2004; Fretwurst/ Bonfadelli 2012). <?page no="14"?> 1.1 Gegenstand 15 1.1.2 Themenfokus: Medienkompetenz Die oben angesprochene Kulturkritik an den Medien und ihren Wirkungen hat nicht zuletzt zur Entwicklung von (schulischer) Medienerziehung bzw. Medienpädagogik beigetragen, welche auf Medienkompetenz (engl. media literacy, media skills) als basale Fähigkeit im Umgang mit Medienangeboten in der heutigen Mediengesellschaft fokussiert. Deren Ziel ist es, Menschen zu kompetenten Mediennutzern zu erziehen. Kompetenter Medienumgang heißt, je nach medienpädagogischem Ansatz (Schorb 2003) anders gewichtet: a) aus einem vielfältigen Medienangebot selbstbestimmt und bedürfnisorientiert auszuwählen, b) Medienbotschaften angemessen verstehen und bewerten zu können, c) Medieneinflüsse zu erkennen und aufarbeiten zu können, d) Medien hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Relevanz zu analysieren und zu bewerten und e) Medien selber gestalten zu können (Aufenanger 2002; Six/ Gimmler 2007; Hugger 2008; Trepte 2008). Von Bedeutung sind ungleiche Zugangschancen (van Dijk 2009; Friemel 2016) und Kompetenzen im Umgang mit dem Internet (Friemel/ Signer 2010), aber auch die Sensibilisierung bezüglich Risiken (Livingstone/ Hadden 2011). - Medienerziehung kann nach der Meta- Analyse von Jeong/ Cho/ Hwang (2012) durchaus wirksam sein. Zwischen Medienkompetenz und Medienangeboten auf der einen Seite sowie Mediennutzung und Medienwirkungen auf der anderen Seite bestehen vielfältige und komplexe Wechselwirkungen. Die Medienpsychologin Hertha Sturm hat sich schon früh im Rahmen ihres rezipienten-orientierten Ansatzes (Sturm 1981, 1982) mit den Konsequenzen speziell der medienspezifischen Angebotsweisen des Fernsehens und den kognitiven wie affektiven Voraussetzungen eines kompetenten Medienumgangs von Heranwachsenden auseinandergesetzt und Folgerungen für die Medienpädagogik und eine rezipientenorientierte Mediendramaturgie (Sturm 2000) formuliert. Prämisse Die Forschungen von Hertha Sturm basieren auf der Prämisse, dass nicht nur Medieninhalte wie z.B. Gewalt, sondern auch formale Angebotsweisen der Medien ihre Auswirkungen auf die Rezipienten haben. Umgekehrt erwerben die Heranwachsenden im Prozess der Mediensozialisation, d.h. im steten Umgang mit inhaltlichen Angeboten und formalen Codes der verschiedenen Medien z.B. Fernsehen vs. Printmedien, eine je anders akzentuierte Medienkompetenz. Befunde Nach Hertha Sturm (1984, 2000) waren es vorab fernsehtypische Charakteristika, welche die Herausbildung von kognitiven Fertigkeiten als formale Medienwirkungen <?page no="15"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 16 beeinflusst haben. Ihre dazu formulierten Thesen wurden in der Folge zum Teil empirisch überprüft (vgl. Bickham/ Schmidt/ Huston 2012): 1. Schnelligkeit und Aufmerksamkeitserfordernis. Das Medium Fernsehen erfordert wegen der Schnelligkeit seiner sprachlichen, aber auch bildlichen Angebotsweisen vom Rezipienten eine kontinuierlich gespannte Aufmerksamkeit, was die Bildung eigener Vorstellungen behindert und Kreativität sowie Phantasie unterdrückt. 2. Kurzfristigkeit und rascher Wechsel. Ständig rascher Wechsel von Themen und Bildfolgen sowie unvollständige Handlungsabläufe stellen hohe Anforderungen an die Informationsverarbeitung. Interpretierende und reflektierende Leistungen brauchen Zeit; diese werden aber durch das TV erschwert: „fehlende Halbsekunde“. Dies führt längerfristig zu nachlassenden Aufmerksamkeitsspannen. Vor allem Kinder sind begrenzt aufnahmefähig, ermüden rasch und nehmen einzelne Eindrücke eher unverbunden wahr. 3. Fremdgesteuerte Informationsaufnahme. Im Gegensatz zum Lesen kann die Informationsaufnahme beim Fernsehen weder angehalten noch den individuellen Voraussetzungen der einzelnen Rezipienten angepasst werden, was das Verständnis und das Lernen beeinträchtigt. 4. Dominanz des Bildes und Text-Bild-Schere. Zuschauer hangeln sich dem anschaulichen Bilderfluss entlang; weil die Bildebene jedoch oft nur Nebeninformationen enthält, erfolgen notwendige aktive Verstehensleistungen nur vereinzelt. Die Tiefenbzw. Strukturinformation der Textebene wird wegen der Konzentration auf Bilder nur ungenügend aufgenommen und verstanden. Dementsprechend gering bleibt die Erinnerungsleistung (vgl. Wember 1976; Brosius/ Birk 1994; Winterhoff-Spurk 2001: 43ff.). 5. Interferenz-Effekte. Die rasche Abfolge von mitunter ganz verschiedenen Inhalten beim Fernsehen - z.B. Nachrichten - erschwert deren Aufnahme. Es kommt zu Vermischung in der Erinnerung. Zusammenfassende, synthetisierende Leistungen unterbleiben. 6. Diskrepanz zwischen Information und Affekt. Ursache der schlechten Erinnerung bei TV-Nachrichten wird nicht zuletzt auf die Diskrepanz zwischen emotionalem Bildgehalt und sachlichem Off-Ton zurückgeführt. Hoch emotionalisierte Meldungen z.B. in sog. „Bad News“ bzw. Katastrophenberichte behindern die kognitive Verarbeitung und Erinnerung der nachfolgenden Nachrichten (Mundorf et al. 1990; Mundorf/ Laird 2002). 7. Zeigarnik-Effekt. Schließlich geht einer der Befunde dahin, dass Gefühle, die Zuschauer beim Fernsehen mit Fernsehhelden verbinden, sehr stabil sind (vgl. Kap. 3.3 zu parasozialer Interaktion). Im Gegensatz dazu wird <?page no="16"?> 1.1 Gegenstand 17 das mit den gleichen Personen verbundene Wissen viel rascher vergessen. Frage: Welche Folgen hat es, wenn vertraute TV-Akteure aus Serien plötzlich verschwinden: Verlust- und Trennungsangst bei Kindern. Zudem erzeugen auch nicht abgeschlossene Handlungen Dissonanzen, was als „Zeigarnik-Effekt“ bezeichnet wird. Übertragung auf Neue Medien Im Unterschied zur medienzentrierten Perspektive von Hertha Sturm gingen Reeves/ Nass (1996) in ihrer „Media Equation“-Perspektive davon aus, dass allgemeine (sozial-)psychologische Gesetzmäßigkeiten bezüglich Wahrnehmung, Gedächtnis und Informationsverarbeitung direkt auf den Umgang mit dem Computer übertragen werden können. Nach ihnen besteht kein Unterschied zwischen „realer Welt“ und „Medienwirklichkeit“. Folgende Gesetzmäßigkeiten wurden empirisch überprüft (vgl. Krämer et al. 2016: 404ff.): 1. Höflichkeit. Menschen verhalten sich auch Computern gegenüber höflich, d.h. auch dort gelten Regeln wie: Es ist höflich, sich zu verabschieden, sich beim Reden anzuschauen oder kommunikative Prämissen wie Wahrhaftigkeit oder Verhältnismäßigkeit einzuhalten. 2. Interpersonale Distanz. Räumliche Arrangements bestimmen die Intensität von Reaktionen, d.h. auch mediale Nähe evoziert Aufmerksamkeit. 3. Interpersonale Bewertungen wie Lob. Alle Menschen lieben es, gelobt zu werden; dies gilt auch für die PC-Interaktion. 1.1.3 Entwicklung und Steuerung der Forschung Vermeintliche Auswirkungen der Massenmedien und neu von Internet und Social Media wurden kontinuierlich thematisiert - und zwar meist vor dem Hintergrund einer alltagsweltlichen Konzeption von Medienallmacht. Dies ist mit ein Grund, dass die Erforschung individueller und gesellschaftlicher Medienwirkungen als Forschungsproblem die Entwicklung der Kommunikationswissenschaft in den USA (Roberts/ Bachen 1981; McLeod/ Kosicki/ Pan 1991; Sparks 2002; Preiss et al. 2007; Bryant/ Oliver 2008; Nabi/ Oliver 2009; Potter 2014; Perloff 2015; Rössler et al. 2017) lange Zeit dominiert hat. Für die Entwicklung der Wirkungsforschung war nicht unproblematisch, dass außeruniversitäre Erkenntnisinteressen einen starken Einfluss ausübten, und zwar nicht nur auf die Auswahl der untersuchten Probleme, sondern auch auf das Verständnis der Medienwirkungen, die theoretischen Ansätze und methodischen Zugriffe (Lowery/ DeFleur 1995). <?page no="17"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 18 Diese Themensteuerung in der Wirkungsforschung zeigt sich in Form von wissenschaftlichen „Moden“, welche die Forschungsaufmerksamkeit steuern. Im Bereich „Kinder und Jugendliche“ äußert sich dies wie folgt: Die Erforschung der Auswirkungen von Fernsehgewalt verlagerte sich Ende der 1970er-Jahre auf prosoziale (sozialverträgliche) Effekte, in den 1980er-Jahren standen Werbewirkungen wie das Verstehen von Werbebotschaften im Zentrum (Wartella/ Reeves 1985) und zu Beginn der 1990er-Jahre kam es in den USA wie in Europa zu einer Renaissance des Problems Mediengewalt (Friedrichsen/ Vowe 1995; Merten 1999). Neu folgten Studien zum Umgang der Heranwachsenden mit PC und Internet (Brown/ Cantor 2000; Buckingham 2002; Livingstone/ Haddon 2009), mit Fragestellungen zur Interaktivität (Lin 2009; Metzger 2009), zur Vermischung von massenmedialer und interpersonaler Kommunikation oder zu deren Glaubwürdigkeit und Qualität (Groebel 1997; Winterhoff-Spurk/ Vitouch 1989; Schorr 2000; Beck/ Schweiger 2001; Schulz 2008). Neu ist eine intensivere Beschäftigung mit den affektiven Wirkungsphänomenen unterhaltender Medienangebote zu konstatieren (Zillmann/ Vorderer 2000; Bryant/ Miron 2002; Nabi 2009; Vorderer/ Hartmann 2009; Wirth 2013, 2014). Eine zeitliche Fixierung der Forschung auf bestimmte Medien ist ebenso zu beobachten, ohne dass der Gesamtkonstellation der Medien genügend Aufmerksamkeit geschenkt würde. Jedes „neue“ Medium hat so nach seiner Einführung die Wirkungsforschung für eine gewisse Zeit dominiert: Presseforschung um die Jahrhundertwende, Film- und Radioforschung in den 1920er- und 1930ersowie 1940er- Jahren und die durch das Thema „Gewalt“ dominierte TV-Forschung in den 1960er- und 1970er-Jahren sowie Computerspiele in den 1980er-Jahren. Die Einführung der sog. „Neuen Medien“ und die damit verknüpften Legitimationsprobleme - speziell in Europa - lenkten die Aufmerksamkeit in Form von Begleitforschung ab Mitte der 1980er-Jahre zudem auf Fragen der Nutzung und Akzeptanz sowie der sozialen Auswirkungen von Bildschirmtext, Kabelpilotprojekten (Deutschland) und der Versuchsphase mit lokalem Rundfunk (Schweiz). Ab Mitte der 1990er- Jahre besetzten Computer, Multimedia, Internet und Web ,2.0 zunehmend die Forschungsagenda (Lievrouw/ Livingstone 2002; Mundorf/ Laird 2002; Rössler 2007; Lin 2009; Metzger 2009; Jandura/ Fahr/ Brosius 2013). Auf theoretischer Ebene prägten markante Paradigmenwechsel die Entwicklung der Wirkungsforschung (Donsbach 1995: 52ff.; Brosius 1997: 12ff.; Jäckel 2008: 65ff.; McQuail 2010: 451ff.; Neuendorf/ Jeffres 2017): Neben den drei Hauptphasen (Medienallmacht - Medienohnmacht - moderate Effekte; vgl. Kap. 1.3) sticht der in den 1970er-Jahren vollzogene Wechsel weg vom Einstellungswandel und hin zu kognitiven und affektiven Wirkungen ins Auge. In methodischer Hinsicht stieg seit den 1980er-Jahren das Interesse einerseits an qualitativen Rezeptionsstudien (Rössler/ Hasebrink/ Jäckel 2001; Rössler/ Kubisch/ <?page no="18"?> 1.1 Gegenstand 19 Gehrau 2002) - etwa in der Tradition der Cultural Studies (Hall 1981, 1999; Miller 2009) - und andererseits an medienpsychologischen Prozessen, welche Medieneffekte mediatisieren (Trepte/ Reinecke 2013; Krämer et al. 2016; Wirth 2013). Zusammenfassend kann wegen des oben konstatierten wissenschaftsexternen Problemdrucks und der durch die Medienentwicklung induzierten Prioritäten der Forschung festgehalten werden, dass bestimmte Problembereiche des Feldes „Medienwirkungen“ in der Vergangenheit intensiv bearbeitet worden sind, während zu anderen weniger empirische Studien existieren. Zudem haben die vielen beschränkten Einzelstudien mit monomedialer Fixierung zu keiner übergreifenden und integrativen Theoriebildung geführt (Berghaus 1999: 181; Bilandzic 2014). In theoretischer Hinsicht sollten Medienwirkungen deshalb vermehrt als komplexe, längerfristig ablaufende und dynamische Prozesse, die nicht nur das Einzelindividuum, sondern makrotheoretisch soziale Systeme im umfassenden Sinn betreffen, thematisiert und mittels Mehrebenendesigns im Medienvergleich analysiert werden (Schulz 1982: 64ff.; Pan/ McLeod 1991: 144ff.; Donsbach 1995: 67; McQuail 2010: 451ff.; Perse 2001: 14f.; Schweiger 2013; Falkenburg/ Peter 2013). 1.1.4 Definitionen von Medienwirkungen Mit welchen Phänomenen befasst sich die Medienwirkungsforschung? Was versteht man eigentlich unter dem Forschungsgegenstand „Medienwirkungen“ (Kepplinger 1982; Merten 1982, 1991; Schenk 1998; McQuail 2010: 463)? Die Dominanz von angewandter Forschung und wissenschaftsextern gesetzten Forschungsthemen hatte lange Zeit zur Folge, dass sich die Medienwirkungsforschung an einem restriktiv definierten Wirkungsbegriff orientierte. Die überwiegende Mehrheit der empirischen Forschungen in den USA befasste sich nur mit dem Typus der intendierten, kurzfristigen Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen bei einzelnen Rezipienten durch bestimmte, vorab persuasive Medieninhalte, was sich auch in den älteren Monografien der deutschsprachigen Rezeption der amerikanischen Wirkungsforschung niederschlug (Schramm 1964; Dröge/ Weissenborn/ Haft 1973; Hackforth 1976). Und dies, obwohl allein die Unterteilung nach 1) physischen vs. inhaltsbezogenen, 2) kognitiven vs. einstellungsbezogenen vs. verhaltensmäßigen, 3) individuellen vs. interpersonalen vs. gesellschaftlichen Einstellungsdimensionen insgesamt 18 Wirkungsphänomene ergibt. McLeod/ Kosicki/ Pan (1991) unterscheiden sogar 192 Typen von Wirkungen aufgrund sieben dichotomer Dimensionen: 1) Mikro vs. Makro, 2) Veränderung vs. Stabilisierung, 3) kumulativ vs. nicht kumulativ, 4) kurzvs. langfristig, 5) Einstellungen vs. Kognitionen vs. Verhalten, 6) diffus vs. inhaltsspezifisch, 7) direkt vs. bedingt (vgl. Perse 2001: 17). <?page no="19"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 20 Abb. 1 Typen von Medienwirkungen Der allmähliche Wandel hin zu einem breiteren und umfassenderen Verständnis von Medienwirkungsphänomenen (vgl. Abb. 1) äußert sich ebenfalls in den unterschiedlichen Definitionen von Medienwirkung, die der Medienwirkungsforschung in ihren verschiedenen Phasen zugrunde lagen (vgl. auch Schweiger 2013: 19): DDeeffiinniittiioonneenn: : MMeeddiieennwwiirrkkuunnggeenn MMaalleettzzkkee (1963: 190): Wirkungen als sämtliche Prozesse, die sich in der postkom‐ munikativen Phase als Folgen der Massenkommunikation abspielen und in der eigentlichen kommunikativen Phase alle Verhaltensweisen, die aus der Zuwen‐ dung des Menschen zu Aussagen der Massenkommunikation resultieren. BBeerreellssoonn/ / SStteeiinneerr (1964, dt. 1972: 334): Wirkungen als jeder Wechsel im Ver‐ halten des Publikums als Folge der Tatsache, dass es einer bestimmten Kommu‐ nikation ausgesetzt war. kurz‐ fristig lang‐ fristig geplant ungeplant  Individualreaktion  Medienkampagnen  Nachrichtenlernen  Diffusion in derEntwicklung  Nachrichtendiffusion  Wissensstand  Diffusion von Innovationen  Individualreaktion  Kollektivreaktion  soziale Kontrolle  Sozialisation  Folgen von Medienereignissen  Realitätsbilder  institutioneller Wandel  kultureller Wandel (Quelle: nach McQuail 2010: 466) <?page no="20"?> 1.2 Fragestellungen 21 DDrrööggee/ / WWeeiisssseennbboorrnn/ / HHaafftt (1973: 34): Wirkungen als von einem Stimulusfeld bewegter Meinungs‐ und Einstellungspunkt auf einem entsprechenden Mei‐ nungs‐ oder Einstellungskontinuum, das jeweils themenspezifisch konstruiert werden kann. SScchhuullzz (1982: 51ff.): Der Begriff Medienwirkungen umfasst in einem weiten Sinn alle Veränderungen, die - wenn auch nur partiell oder in Interaktion mit anderen Faktoren - auf Medien, bzw. deren Mitteilungen zurückgeführt werden können. Diese Veränderungen können sowohl direkt die Eigenschaften von Individuen, Aggregaten, Systemen, Institutionen betreffen, wie auch den auf andere Weise induzierten Wandel dieser Eigenschaften. HHaasseebbrriinnkk (2002: 374): Medien wirken, wenn unter Wirkung die gegenseitige Beziehung zwischen Medienangeboten und Rezipienten im Sinne einer wech‐ selseitigen Beeinflussung verstanden wird, im Zuge derer sich alle Beteiligten selbst verändern. 1.2 Fragestellungen Der komplexe Wirkungsbegriff (Schulz 1982) und die stärkere Berücksichtigung des Faktors „Zeit“ (McQuail 2000) legt ein breites Spektrum möglicher Wirkungsphänomene als Gegenstand der Medienwirkungsforschung frei, das nicht mittels einer einzigen übergreifenden Theorie erschlossen werden kann. Um die Frage nach den Wirkungen der Massenmedien überhaupt sinnvoll angehen zu können, ist Differenzierung notwendig (Hackforth 1976, 1977; Chaffee 1977; Brosius 1997; Schweiger 2013): Sie kann sich a) am Spektrum möglicher Medienwirkungen orientieren oder b) Medienwirkungen nach Dimensionen aufgliedern. 1.2.1 Spektrum möglicher Medienwirkungsphänomene Differenziert man die Vielfalt möglicher Medienwirkungen nach den Phasen im Kommunikationsprozess, so ergeben sich drei große Bereiche von Wirkungen, die sich nach verschiedenen Wirkungsphänomenen untergliedern lassen. MMeerrkkssaattzz Prozessorientiert lassen sich Medienwirkungen nach drei Phasen unterscheiden: 1) im Vorfeld der Kommunikation (präkommunikative Phase), 2) während des Kommunikationsprozesses (kommunikative Phase) und 3) nach der Medien‐ zuwendung (postkommunikative Phase). <?page no="21"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 22 Präkommunikative Phase: Mediennutzung (vgl. Kap. 2) Mediennutzung. Eine wichtige, aber oft übersehene Medienwirkung besteht darin, dass diese überhaupt genutzt werden. Die Zuwendung zu den Medien ist aber alles andere als selbstverständlich, erfordert sie doch Ressourcen als zeitliche, finanzielle, mentale Kosten (Hastall 2009). Fragen: Einbau der Medienzuwendung in Alltag und Tagesablauf (Röser 2007; Röser/ Thomas/ Peil 2010; Naab 2013): Zeitstrukturierung? Vielvs. Wenignutzer? Substituierung von (Freizeit-)Aktivitäten durch Mediennutzung? Wieso werden gewisse Online-Angebote genutzt, aber andere nicht? Einfluss von Neuen Medien auf bestehende Nutzungsmuster: Komplementarität vs. Konkurrenz? Motive: Uses & Gratifications U&G. Mediennutzung ist nicht gleich Mediennutzung. Hinter der sichtbaren, faktischen Nutzung können verschiedene kommunikationsrelevante Bedürfnisse und Erwartungen stehen und je nach Motivation des Mediennutzers sind auch je spezifische Effekt zu erwarten (vgl. Kap. 2.5). Fragen: Wie zielgerichtet bzw. bedürfnisorientiert ist die Medienzuwendung? Wie groß ist der Stellenwert habitueller Nutzung? Welcher Art sind und welche Struktur haben die hinter der Mediennutzung liegenden Bedürfnisse? Was ist die je spezifische Funktionalität der Medien bezüglich Befriedigung von Bedürfnissen? Wie ist das Verhältnis zwischen Angebot von Medieninhalten und kommunikationsrelevanten Bedürfnissen? (Schweiger 2007: 60ff.; Haradikis 2013) Kommunikative Phase: Medienrezeption (vgl. Kap. 3) Aufmerksamkeit und Verstehen. Die während der Kommunikation ablaufenden kognitiven Prozesse wie Aufmerksamkeit, Verstehen, Verarbeitung, Umsetzung der Medienbotschaften wurden lange Zeit vernachlässigt (Anderson 2017). Fragen: Wie orientieren sich Nutzer auf Websites und wie wird deren Glaubwürdigkeit beurteilt (Bucher 2008)? Wie schreiben Nutzer im Rezeptionsprozess der objektiven Medienrealität subjektiven Sinn zu? Wie interagieren vorhandenes Vorwissen, Interessen und Prädispositionen sowie Decodierungskompetenzen auf Seiten des Rezipienten mit den inhaltlichen und formalen Angeboten der Medien? Welche Konsequenzen hat der stete Umgang mit bestimmten Medien (TV) für die Herausbildung der Lese-/ Medienkompetenz? Affekte. Emotionale Medieneffekte während und auch nach der Mediennutzung (z.B. Anschlusskommunikation) etwa im Zusammenhang mit dem Konsum von Unterhaltungsangeboten blieben lange Zeit wenig erforscht (Vorderer 2001; Nabi 2009; Wirth 2013, 2014): z.B. „Angst-Lust“ bei TV-Gewalt oder Identifikation vs. parasoziale Interaktion mit TV-Helden (vgl. Kap. 3.3 und 3.4). <?page no="22"?> 1.2 Fragestellungen 23 Postkommunikative Phase: Medienwirkungen (vgl. Kap. 4‐7) Einstellungswandel. Vor allem die klassische Wirkungsforschung hat sich mit dem Einfluss der Medienberichterstattung auf das Meinungsklima, d.h. auf Stabilität und Wandel von Einstellungen befasst (Klapper 1960). Heute stehen Beziehungen zwischen Konstanz und Konsonanz der Berichterstattung und der Entwicklung des Meinungsklimas im Zentrum der Forschung (vgl. Kap. 4.3). Agenda-Setting. Vor dem Problem der Beeinflussung von Einstellungen stellt sich die Frage, wie durch die Medienberichterstattung mögliche Einstellungsobjekte als Themen der Öffentlichkeit sichtbar und dringlich gemacht werden. Wie ergeben sich Themenprioritäten sowohl bei den Stakeholdern als Kommunikatoren in Form von „Agenda-Building“ als auch bei den Rezipienten in Abhängigkeit der Medienangebote als „Agenda-Setting“ (vgl. Kap. 5.1)? Framing & Kultivierung. Direkt gemachte Erfahrungen beziehen sich nur auf einen kleinen persönlich überschaubaren Bereich. Die Mehrzahl der Erfahrungen über die weitere Umwelt ist jedoch medial vermittelt bzw. medialisiert. Diese Medienrealität muss als konstruiert bzw. geframt verstanden werden, die auch gesellschaftliche Interessenverteilungen spiegelt. Fragen: Verhältnis von Alltags-, Medien- und sozialer Realität? Einfluss der Medienrealität auf die Perzeption und Konstruktion sozialer Realität wie Framing- Effekte (vgl. Kap. 5.2), auf politische Ansichten oder die Kultivierung von Vorstellungen über Gewalt, Geschlechterrollen oder Körperbilder (vgl. Kap. 7.3)? Wissensklüfte. Obwohl die Medieninformationen, im Gegensatz etwa zum Schulsystem, öffentlich, d.h. prinzipiell allen zugänglich sind, werden die verschiedenen Medien als Informationsquellen von den einzelnen sozialen Segmenten der Gesellschaft ungleich genutzt. Fragen: Wie unterschiedlich sind die Nutzungsmuster der verschiedenen sozialen Segmente? Wie entwickelt sich die sog. „Digital Divide“ als ungleicher Zugang zum und Nutzung des Internet? Besteht die Gefahr einer wachsenden Kluft zwischen den Gut- und den Schlecht-Informierten? Welche Faktoren fördern oder hemmen die homogene Ausbreitung von medienvermitteltem gesellschaftlichem Wissen (vgl. Kap. 7.1 und 7.2)? Wissen - Einstellungen - Verhalten. Obwohl durch medienvermittelte Information gelernt und die Bildung von Meinungen und Einstellungen beeinflusst wird, gibt es eher wenig gesichertes Wissen zur komplexen Dynamik von Wissen, Einstellungen und den dadurch beeinflussten Verhaltensweisen, z.B. zum Thema „Klimawandel“. Als Herausforderung für die Forschung stellt sich die Aufgabe, genauer zu spezifizieren, unter welchen Bedingungen Wissen, Einstellungen und Verhalten zusammengehen und wann nicht (vgl. Kap. 4.2.7). <?page no="23"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 24 Meso- und Makroeffekte. Wirkungsforschung befasst sich im Rahmen von sozialpsychologischen Theorien vorab mit individuellen Medieneffekten der Mikroebene. Eine Berücksichtigung von Effekten auf soziale Netzwerke wie Dyaden, Gruppen, Familie, Kommunen etc. ist aber dringlich (vgl. Kap. 6). Dabei ginge es auch um nichtinhaltliche Rückwirkungen auf den sozialen Bereich, die durch das Vorhandensein des Mediums an sich oder durch seine soziale Präsenz erfolgen. Fragen: Einfluss des Fernsehens auf die Struktur von Politik: Medialisierung (Lundby 2009)? Medien und inszenierte Pseudoereignisse? Schweigespiralen-Effekte auf das Meinungsklima (vgl. Kap. 6.8)? MMeerrkkssaattzz Thematisch‐inhaltlich lassen sich Medienwirkungen nach drei Bereichen unter‐ scheiden: 1) kognitive Wirkungen als Verarbeitung und Wissenserwerb, 2) affek‐ tive Wirkungen als Beeinflussung von Emotionen und 3) konative Wirkungen der Medien auf das Verhaltender Mediennutzer. 1.2.2 Dimensionen der Medienwirkungen Die Darstellung des Spektrums möglicher Medienwirkungen verdeutlicht, dass sich der Wirkungsbegriff auf heterogene Wirkungsphänomene bezieht. Nur eine systematische Analyse dieser unterschiedlichen Wirkungstypen nach zugrunde liegenden Dimensionen wird die Theoriebildung und Forschung weiterbringen (Brosius 1997: 24ff.; Berghaus 1999: 181ff.; Perse 2001: 23ff.; Schweiger 2013: 19ff.). Themen und Zielgruppen. Effekte können nach Themen differenziert werden: Wirkung von politischer Kommunikation bei Wahlen und Abstimmungen (McLeod/ Kosicki/ McLeod 2002; Schulz 2008), Werbung (Schenk/ Donnerstag/ Höflich 1990; Stewart/ Pavlou/ Ward 2002), Gewalt (Friedrichsen/ Vowe 1995; Merten 1999; Kunczik/ Zipfel 2006), Sexualität und Pornografie (Harris/ Barlett 2009) oder Unterhaltung (Zillmann/ Vorderer 2000; Vorderer/ Hartmann 2009). Eine Ordnung nach Zielgruppen ergibt Wirkungen bei Kindern und Jugendlichen (Comstock/ Paik 1991; Buckingham 2002), Familien (Schäfer 2007; Bickham/ Schmidt/ Huston 2012), Frauen (Klaus 1998; Böck/ Weish 2002), Minoritäten (Mastro 2009) oder Vielvs. Wenignutzern (Gerbner 2000). Und die Darstellung von Personen nach Geschlechter- und Berufsrollen (Klaus 1998; Holtz-Bacha 2008) beeinflusst Wahrnehmung und Bewertung dieser Gruppen. Sowohl Themen als auch Zielgruppen definieren Forschungsfelder mit spezifischen Fragestellungen, theoretischen Perspektiven und Befunden wie Werbewirkungsforschung oder Mediengewaltforschung. <?page no="24"?> 1.2 Fragestellungen 25 Verortung im Kommunikationsablauf. Im zeitlichen Ablauf des Kommunikationsprozesses lassen sich drei Wirkungsphasen abgrenzen: a) Präkommunikative Wirkungen beziehen sich auf Phänomene wie Medienselektion, aktive Informationssuche und Nutzungsmotive, die vor dem Kommunikationsakt stehen; b) als kommunikative Wirkungen gelten die während der Kommunikation selbst ablaufenden Prozesse wie Aufmerksamkeit und Verstehen oder emotionale Aktivierung; und c) postkommunikative Wirkungen sind jene Einflüsse, die nach abgeschlossener Kommunikation feststellbar sind (vgl. Kap. 1.2.1). Wirkungsbereiche. Postkommunikative Wirkungen beziehen sich auf die Frage „Worauf wirken die Medien? “ Es lassen sich folgende Typen abgrenzen: a) Medieneffekte als Erwerb von Wissen z.B. aufgrund der Nutzung von Nachrichtensendungen oder als Verbreitung von Kenntnissen in der Entwicklungskommunikation, b) als Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen oder Auslösung von Emotionen und c) als Verhaltensbeeinflussung. Faktoren im Wirkungsprozess. In der klassischen Wirkungsforschung wurde untersucht, welche der einzelnen Faktoren welchen Anteil am Wirkungsgeschehen haben: Kommunikator - Medium - Aussage - Rezipient (Klapper 1960). Kurzvs. langfristige Effekte. Viele Befunde der klassischen Medienwirkungsforschung basieren auf Laborexperimenten und befassen sich darum nur mit kurzfristigen Wirkungsphänomenen. Longitudinale Studien zu längerfristigen Effekten im Zeitverlauf sind in der Forschung nach wie vor eher selten. Aber nur so können auch längerfristige Prozesse der Beeinflussung von Individuen und Gesellschaft durch Massenkommunikation im Gegensatz zu den kurzfristigen Wirkungen untersucht werden (McQuail 2000; 2010). Inhaltsspezifische vs. inhaltsdiffuse Effekte. Die Unterscheidung bezieht sich auf die Frage: Was wirkt überhaupt (Donsbach 1995: 59/ 60)? Die Betonung kurzfristiger Wirkungsphänomene hat eine Bevorzugung inhaltsspezifischer Effekte von konkreten Inhalten zur Folge gehabt. Inhaltsdiffuse Wirkungen ganzer Programme oder sogar von Medien wurden weniger untersucht. Fragen: Folgen der Einführung „Neuer“ Medien wie z.B. des Fernsehens in den 1960er-Jahren in den USA oder des Privatfernsehens in den 1980er-Jahren in Deutschland auf die Familie, Konsequenzen der Programmvermehrung auf die Kanalwahl, Unterschiede zwischen AV- und Printmedien bezüglich Verarbeitung und Wissenerwerb, Effekte formaler Angebotsweisen von Medien wie Kurzfristigkeit, schnelle Schnittfolgen u.a.m. beim Fernsehen (Kepplinger 1987; Sturm 1984) oder die Interaktivität des Internets (Lin 2009). Intendierte vs. nichtintendierte Effekte. Unbeabsichtigte Medienwirkungen beziehen sich auf die Folgen des Medienumgangs z.B. im Zusammenhang mit <?page no="25"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 26 Prozessen der Sozialisation; demgegenüber umfassen die intendierten Medieneffekte etwa die Effektivität von Kommunikationskampagnen (Rice/ Atkin 2013) oder von persuasiver politischer Propaganda (Dillard/ Shen 2013). Direkte vs. indirekte Effekte. Medienberichterstattung kann den interpersonalen Austausch in sozialen Gruppen und Netzwerken anregen und erleichtern, was in einem zweiten Schritt indirekt etwa durch Anschlusskommunikation die Bedeutungszuweisung und Färbung von Themen beeinflussen kann (Schenk 1997: 163; Rogers 2002: 199; Friemel 2013; Gehrau/ Goertz 2010; Sommer 2010). Intensität vs. Verbreitung. Im öffentlichen Diskurs dominieren Phänomene von intensiven bzw. starken Medieneffekten (Brosius/ Esser 1998) wie z.B. Nachahmungstaten im Gefolge der Rezeption von Gewaltfilmen. Davon unterschieden werden muss die Frage nach der Verbreitung von u.U. nur wenig intensiven Effekten z.B. im Gefolge einer Kommunikationskampagne. Stabilisierung vs. Veränderung. Gemeint ist die Unterscheidung zwischen Medieneinflüssen auf Einstellungen und Verhaltensweisen, die beim Menschen schon bestehen und diese verstärken bzw. abschwächen und dem Erlernen und der Ausführung von neuen Verhaltensweisen wie der Diffusion von Innovationen (vgl. Kap. 6.3), die ohne Medieneinfluss sich nicht ereignen würden, z.B. bei Kommunikationskampagnen mit innovativen Zielsetzungen. Abb. 2 Hierarchie möglicher Medienwirkungen (Quelle: Berghaus 1999: 182) Massen‐ medien Medium Medieninhalte Themen / Informationen Meinungen / Einstellungen Stufe 3 soziales Umfeld Mensch Stufe 1 Stufe 2 <?page no="26"?> 1.2 Fragestellungen 27 Zusammenfassend hat Berghaus (1999) aufgrund der Feststellungen, dass Medienwirkungen einerseits kein monolithischer Block sind, sondern differenziert zu betrachten sind, aber andererseits auch die Gefahr einer beliebigen Aufsplitterung in verschiedenste Dimensionen von Wirkungen besteht, ein Modell zu deren Systematisierung (vgl. Abb. 2) vorgeschlagen. Es unterscheidet drei Stufen mit abnehmender Bedeutung: 1) Das soziale Umfeld (Familie, Gruppenbindungen und persönliche Kommunikation) liefert Selektionskriterien für die Beurteilung und Wahl von Medien und gibt gleichsam die Leseart für Medienbotschaften vor. 2) Das Medium selbst ist mehr als seine Inhalte. Es enthält eine mächtigere „Message“, die der Wirkung einzelner Medieninhalte vorausgeht. 3) Themen und Informationen bilden die größten Wirkungspotenzen von Medieninhalten. Dagegen werden Meinungen und Einstellungen im sozialen Umfeld gebildet, dort stabil gehalten und in „looking-glass“-Manier in Medieninhalte hineinprojiziert. 1.2.3 Tendenzen der Medienwirkungsforschung Ab den 1970er-Jahren ist eine Neuorientierung in der Medienwirkungsforschung er ke nnb ar un d ab 200 0 hat die zuneh me nd e Me di enkonvergenz - Stichw ort „Online-Kommunikation“ - zu neuen meta-theoretischen Diskussionen Anstoß gegeben. Damit hat sich auch das Verständnis von Medienwirkungen selbst verändert. Folgende Akzentverschiebungen sind erkennbar (Clarke/ Kline 1974; Chaffee 1977; McLeod/ Reeves 1980; Mahle 1985; DFG 1986; Bryant / Zillmann 2009; Brosius 2013; Schweiger 2013): Inhaltsspezifische vs. kommunikationsspezifische Effekte. Die Wirkungsforschung der 1960er-Jahre hat sich vor allem mit den Effekten von spezifischen Medieninhalten befasst. Neu wird stärker das kommunikative Verhalten der Rezipienten untersucht: Warum suchen bestimmte Akteure in bestimmten sozialen Situationen bei bestimmten Medien gewisse Informationen oder nicht? Medienkonvergenz. Online-Kommunikation hat zu einer Konvergenz der einzelnen Medien geführt, was ein Überdenken der theoretischen Ansätze der Wirkungsforschung nötig macht, welche den Einfluss einzelner unabhängiger Medien wie TV oder Zeitung fokussieren (Kleinen-von Königslöw/ Förster 2014). Effekte als Produkt oder Prozess. Die klassische Wirkungsforschung ist auf ein eher statisches Konzept von Wirkung als postkommunikatives Produkt der Beeinflussung festgelegt. Im Gegensatz dazu steht die Theorieanpassung der digitalen Medienwelt von Medienwirkung als aktives, durch den Rezipienten gesteuertes sinnhaftes Interaktions- und konstruktives Rezeptionsgeschehen. <?page no="27"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 28 Einstellungen vs. Kognitionen. Die Betonung von kommunikationsspezifischen und prozessorientierten Wirkungen seit den 1970er-Jahren geht zusammen mit einer Abwendung vom klassischen Einstellungskonzept: Kognitive Medieneffekte wie Wissenserweiterung oder Informationssuche, aber auch affektive Auswirkungen sind als fruchtbare Forschungsgebiete entdeckt worden. Effekthierarchie. Das Einstellungskonzept der klassischen Wirkungsforschung impliziert eine hierarchische Interpretation des Wirkungsprozesses: Wissen führt zur Bildung von positiven oder negativen Einstellungen (Affekt) und diese wiederum steuern Verhalten. Diese lineare Umsetzung als Lernhierarchie gilt nicht generell, d.h. es müssen auch andere Konstellationen analysiert werden wie z.B. die Dissonanz-Attributions-Hierarchie: Verhalten  Affekt  Wissen oder die Low- Involvement-Hierarchie: Affekt  Verhalten  Lernen (vgl. Kap. 4.4.3). Mikrovs. Makroebene. Medieneffekte sollen nicht nur auf der Ebene des einzelnen Menschen angegangen werden. Individuelle Wirkungen können nämlich nicht additiv zu gesamtgesellschaftlichen Konsequenzen zusammengefasst werden. Gefordert ist eine systemhaftere Auffassung von Medienwirkungen, wobei auch Merkmale der sozialen Struktur (Jäckel 2013) und in methodischer Hinsicht Mehrebenenansätze mit zu berücksichtigen wären (Pan/ McLeod 1991; Schulz 1993). 1.3 Forschungsentwicklung Überblicksmäßig lässt sich die Forschungsentwicklung idealtypisch in drei Phasen mit unterschiedlichen wissenschaftlichen Paradigmen unterteilen (Brosius/ Esser 1998; Wicks 2001: 14ff.), die axiomatisch von je anderen Menschenbildern und psychologischen Konzeptionen des Rezipienten sowie soziologischen Vorstellungen der Gesellschaft ausgehen (vgl. Abb. 3 & 4). Diese forschungsleitenden Prämissen beeinflussten die Einschätzung des Wirkungspotenzials der Medien. Zu konstatieren ist ein Schwanken zwischen den Polen „Medienallmacht“ und „Ohnmacht der Medien“, zusammen mit je spezifischen Modalitäten von Medienwirkungen zwischen „Homogenisierung“, „Verstärkung“ und „Differenzierung“. Angesichts des seit Mitte der 1990er-Jahre stattfindenden Medienwandels mit Digitalisierung, Interaktivität und Informationsflut im Gefolge der Einführung des Internets, aber auch Inszenierung, Personalisierung und Emotionalisierung der Medienbotschaften, gepaart mit individualisierter Nutzung und vielfach oberflächlicher Rezeption, und vor dem Hintergrund eines Gesellschaftswandel mit Medialisierung, Pluralisierung, Fragmentierung, Polarisierung, wird diskutiert, ob wir uns nicht schon in einer neuen 4. Phase „minimaler Medieneffekte“ vorab der politischen Kommunikation befinden (Bennett/ Iyengar 2008; Schulz 2008). <?page no="28"?> 1.3 Forschungsentwicklung 29 Abb. 3 Entwicklung der Medienwirkungsforschung Medien‐ konvergenz & Mediatisierung Lazarsfeld et al.: Columbia‐Studien Klapper: Limited Effects Noelle‐Neumann: Schweigespirale Cantril: Invasion vom Mars Gerbner: Kultivierung Lasswell: Propaganda im I. Weltkrieg Aufkommen des Radios NS‐Propaganda McCombs/ Shaw: Agenda‐Setting Herzog bzw. Blumler/ Katz: Uses‐and‐Gratifications 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 1. Phase 2. Phase Tichenor/ Donohue/ Olien: Wissenskluft 3. Phase starke Medienwirkungen schwache Medienwirkungen Zillmann: Mood‐Management Früh/ Schönbach: Dynamisch‐transaktionaler Ansatz <?page no="29"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 30 Abb. 4 Idealtypische Phasen der Wirkungsforschung Dimensionen 1. Phase bis 40er‐Jahre 2. Phase 50er/ 60er‐Jahre 3. Phase 70er bis 90er‐Jahre 4. Phase ab 1995 (Internet) Gesellschafts‐ konzeption und Menschenbild Masse von isolierten Menschen Kleingruppen mit Konformi‐ tätsdruck individuelle Bedürf‐ nisbefriedigung von aktiven Nutzern Medialisierung Fragmentierung Individualisierung Effektebene Verhalten Einstellungen Motive & Kognitionen Kognitionen, Emo‐ tionen, Verhalten Wirkungs‐ prozesse Manipulation & Imitation negative Selekti‐ on & Konsonanz positive Selektion Konstruktion kognitive Konstruktion affektive Reaktionen Stärke & Art der Medienwirkung groß homogen klein Verstärkung mittel bis groß differenzierend variierend, eher klein vielfach polarisierend In komparativer Perspektive hat die US-Forschung international wichtige Meilensteine gesetzt, und zwar nicht nur in der Forschung, sondern ebenso in der Publikation von wegweisenden Monografien (Klapper 1960; Lowery/ DeFleur 1995; Perse 2001; Potter 2012), Readern (Preiss et al. 2007; Bryant/ Oliver 2009; Bryant/ Zillmann 2009; Nabi/ Oliver 2009; Rössler 2017) und Übersichten (Chaffee 1977; Roberts/ Bachen 1981; McGuire 1986; McLeod/ Kosicki/ Pan 1991). Forschung und Theoriebildung im deutschen Sprachraum orientierten sich meist und mit einer gewissen Verzögerung an der amerikanischen Forschung (Maletzke 1976; Hackforth 1976; Prokop 1981, 1985; Publizistik 1982; Merten 1982, 1994; Schulz 1982; DFG 1986; Burkart 1987; Schenk 2007; Jäckel 2008; Schweiger/ Fahr 2013; Pothoff 2016). 1.3.1 1. Phase: Stimulus‐Response‐Modell und Medienallmacht Ein praktisches Verwertungsinteresse an der Medienwirkungsforschung entstand mit dem Aufkommen der modernen Massenpresse um die Jahrhundertwende und in den 1920er-/ 1930er-Jahren im Zusammenhang mit den neuen Medien Film und Radio. Stichworte dazu sind: Werbung, Kriegspropaganda im I. und II. Weltkrieg sowie Wahlkampf (Lasswell 1927; Lowery/ DeFleur 1995). Abb. 5 S‐R‐Modell der Medienwirkungen Medienwirkung als Reaktion (R) Medienbotschaft als Stimulus (S) <?page no="30"?> 1.3 Forschungsentwicklung 31 S-R-Modell. Es gilt das Axiom der direkten, unvermittelten und monokausalen Wirkung der Massenkommunikation auf die Rezipienten. Metaphern sind: „Multiplikations-Effekt“, „Transmission Belt“, „Magic Bullet“, „Hypodermic Needle“. Weiter wird davon ausgegangen, dass Medien über geschickt ausgewählte, sorgfältig geplante und massenhaft verbreitete Botschaften als Stimuli wirken. Diese erreichen die Rezipienten, werden von ihnen identisch aufgenommen, verarbeitet, gespeichert und führen dann zu weitgehend identischen Reaktionen. Die Botschaft wird mit der Effektrichtung gleichgesetzt, wie die Visualisierung des S-R- Modells veranschaulicht (vgl. Abb. 5). Hadley Cantril (1940; dt. in Prokop 1985) dokumentierte in seiner klassischen Studie (vgl. Potthoff 2016: 13ff.) beispielhaft massenhafte Panikreaktionen bei Hörern auf das Radio-Hörspiel „The War of the Worlds“ von H.G. Wells am 30. Oktober 1938 unter der Regie von Orson Welles, weil es als Nachrichtensendung missverstanden wurde. Kunczik/ Zipfel (2005: 288) relativieren Cantrils Fazit, basierend auf nur 135 Interviews, wonach zumindest eine Million Menschen verängstigt gewesen seien: 12% hatten die Sendung gehört; 28% von ihnen missverstanden das Hörspiel als Nachrichtensendung; 70% von diesen wiederum waren verängstigt oder verstört; d.h. Effekte gab es lediglich bei 2% der Bevölkerung! Ein weiteres klassisches Beispiel ist die Studie von Robert K. Merton (1946) über die Radiosprecherin Kate Smith, die mit ihrem positiven Image und ihren patriotischen Appellen sehr erfolgreich zum Kauf von Kriegsanleihen aufrief (engl. war bonds). - Die empirische Bestätigung ist aber gering geblieben. Eine je spezifische Konzeption von Mensch und Gesellschaft bilden die Basisannahmen des S-R-Paradigmas der Omnipotenz der Massenmedien: Menschenbild. Nach der Psychologie der Jahrhundertwende sind Individuen von ihrer Grundausstattung her ähnlich: Uniformität und Fixiertheit der vererbten und biologisch verankerten Triebe auf Basis der Instinktpsychologie. Wenige biologisch bedingte Triebe und emotionale Prozesse, über die der Einzelne keine bewusste Kontrolle auszuüben vermag, steuern das Verhalten und lösen aufgrund ihrer Vererbtheit bei allen Individuen ähnliche Reaktionen aus, und zwar als Antwort auf entsprechende Stimuli, die als Auslösereize fungieren (Maslow 1954). Gesellschaftskonzeption. Die rasch fortschreitende Industrialisierung und die damit verbundene Arbeitsteilung bilden den Hintergrund der in der Soziologie Ende des 19. Jhd. diskutierten Gegenbegriffe von Gesellschaft und Gemeinschaft (Tönnies 1887; vgl. Kaesler/ Vogt 2000: 423ff.). Im Gegensatz zur organisch strukturierten, hoch integrierten, traditionsgeleiteten Gemeinschaft bestehen in der (Massen-)Gesellschaft nur noch formale Beziehungen zwischen Personen: hohe Entfremdung, geschwächte Primärgruppenbeziehungen und Verfall tradi- <?page no="31"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 32 tioneller Institutionen wie Religion und Familie. Die Konsequenzen sind: Massengesellschaft mit in Anonymität lebenden, atomisierten und isolierten Personen, die außengeleitet sind; als Pendant dazu die Massenkommunikation mit ihrem dispersen Publikum: vgl. Gustave Le Bon 1895: „Psychologie der Massen“, David Riesman 1950: „The Lonely Crowd“, Elias Canetti 1960: „Masse und Macht“. Auch heute wird die Konzeption der starken Medieneffekte als Manipulationstheorie von Laien, Politikern und Pädagogen vorab bezüglich Fernsehens vertreten (vgl. Schenk 2007: 24ff.). Zudem arbeitet die Publikums-/ Leserschaftsforschung nach diesem aussagen-zentrierten Modell, indem sie dazu tendiert, die Omnipräsenz der Medien mit deren Omnipotenz gleichzusetzen: Leserschafts-/ Zuschauerzahlen, differenziert nach demografischen Kriterien, stehen für die Popularität und Wirkungschancen der Medien (Frey-Vor/ Siegert/ Stiehler 2008: 42). Historisch betrachtet forschte Carl I. Hovland mit seinen Mitarbeitern an der Yale-University Anfang der 1950er-Jahre noch mit dem S-R-Paradigma, indem sie eine sog. „Neue Rhetorik“ erstmals in Laborexperimenten auf empirischer Basis zu entwickeln versuchten: Unabhängige Input-Faktoren wurden in Form z.B. von Quellen- (z.B. Glaubwürdigkeit) und Aussagemerkmalen (z.B. einvs. zweiseitige Argumente) mit abhängigen Output-Faktoren wie Einstellungsänderung als Wirkungen verknüpft (Hovland/ Janis/ Kelley 1953; Maccoby 1987; vgl. Potthoff 2016). Das Konzept der direkten und unvermittelten, d.h. nur von der Gestaltung der Medienbotschaft abhängigen Medienwirkung erwies sich jedoch bald als ungenügend (Thayer 1963: 26; Dröge/ Weissenborn/ Haft 1973: XIV). Und nach Brosius/ Esser (1998) ist dieses Paradigma vermutlich in dieser „simplen“ Form in der empirischen Forschung auch nur selten vertreten worden. Zusätzliche intervenierende oder mediatisierende Faktoren mussten ins Basismodell eingeführt werden, was dann zum sog. S-O-R-Modell führte. Die wissenschaftliche Entwicklung vollzog sich dabei einerseits im Zusammenhang mit der Differenzierung des Einstellungskonzeptes in den Konsistenztheorien in eine mehr sozialpsychologische Richtung, andererseits über das Zwei- Stufen-Modell der Kommunikation und die Diffusionstheorie in eine mehr soziologische Richtung. Gleichzeitig fand ein Wechsel von der Prämisse der „Medienallmacht“ zu jener der „Medienohnmacht“ statt. 1.3.2 2. Phase: Einstellungsbestätigung und Medienohnmacht Die verstärkte Forschungsaktivität von Psychologen und Soziologen während des II. Weltkriegs, sozialpsychologische Forschungen in Wirtschaftsorganisationen sowie die Entwicklung neuer Forschungs- und Auswertungstechniken gaben auch der Wirkungsforschung in den 1950er-Jahren neue Impulse. <?page no="32"?> 1.3 Forschungsentwicklung 33 S-O-R-Modell. Es kam zu einem Paradigmenwechsel von der Allmachtszur Ohnmachtstheorie der Medien, weil sowohl der psychischen Struktur als auch der sozialen Verankerung der Rezipienten als intervenierende und mediatisierende Instanzen im Wirkungsprozess immer mehr Bedeutung zugemessen wurde. Die Filterfunktion dieser Faktoren als Bestätigung und Bestärkung bzw. Verstärkung bereits bestehender Prädispositionen und Erfahrungen wurde zunächst zu Unrecht als Wirkungslosigkeit der Medien interpretiert: Allport begründet 1935 die Einstellungsforschung, indem der Einstellungsbegriff Individualität und Variabilität im Verhalten des Individuums zu fassen vermag, zugleich aber auch der sozialen Komponente des Verhaltens in Form von Konstanz und Gleichartigkeit Rechnung trägt. Obwohl Einstellungen stabile Verhaltenstendenzen gegenüber sozialen Objekten darstellen, müssen sie gelernt werden und können sich auch durch neue Informationen verändern. Dies macht den Einstellungsbegriff auch für die Wirkungsforschung attraktiv. Betriebspsychologische Forschungen (Hawthorne-Studies von Roethlisberger/ Dickson 1939), Feldbeobachtungen von Jugendlichen (Street Corner Society von White 1943) und Laborexperimente zur Gruppendynamik und Gruppenkonformität (Kurt Lewin 1948 und Solomon Asch 1951) widerlegten die damals vorherrschenden Annahmen der Massengesellschaft. Vielmehr ist das einzelne Individuum in vielfältigste soziale Gruppen integriert, die ebenfalls als Bezugspunkte dienen und Filterfunktionen wahrnehmen, in denen Konformitätsdruck herrscht und die Gruppe als Referenzrahmen auch die soziale Orientierung des Einzelnen beeinflusst. Abb. 6 S‐O‐R‐Modell der Medienwirkungen Paul F. Lazarsfeld und seine Mitarbeiter von der Columbia University untersuchten in den 1940er-Jahren mittels Feldstudien den Medieneinfluss bei Wahlkämpfen, wobei das Konzept des Zwei-Stufen-Flusses der Massenkommunikation Bedeutung erlangte (vgl. Kap. 6.2). Und Leon Festinger begründete mit seiner Dissonanztheorie das Forschungsgebiet der Konsistenztheorien: Individuen neigen zur Konsonanz zwischen ihren Einstellungen und ihrem Verhalten (vgl. Kap. 4.3). Im Unterschied zum medienzentrierten S-R-Modell spielt der Organismus als mediatisierende Instanz im S-O-R-Modell die entscheidende Rolle. 1960 fasst Joseph Klapper die Erkenntnisse der Forschung zu diesem Paradigma wie folgt zusammen: Massenmedien können den Rezipienten nur über die psychisch und sozial mediatisierenden Instanzen beeinflussen. Im Allgemeinen wirken diese Medienwirkung als Reaktion (R) Medienbotschaft als Stimulus (S) Rezipient als mediatisierender Organismus (O) <?page no="33"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 34 Faktoren in Richtung einer Bestätigung und Verstärkung der bereits bestehenden Einstellungen und Meinungen; Einstellungsänderungen sind darum selten. Es kommt nur dazu, wenn keine Prädispositionen als Filter vorhanden sind, d.h. etwa bei neuen Themen oder bei Kindern, bzw. wenn die mediatisierenden Faktoren selbst in Richtung des Einstellungswandels zielen (Klapper 1960; McGuire 1986). 1.3.3 3. Phase: Neuorientierung am Rezipienten - moderate Effekte Zu Beginn der 1970er-Jahre intensiviert sich die Grundsatzdiskussion in der Wirkungsforschung, was sich im Erscheinen neuer Fachzeitschriften wie „Communication Research“ und Monographien wie „Sage Annual Reviews of Communication Research“ äußert. Einerseits rücken neue Wirkungsphänomene wie kognitive Medieneffekte, die bislang in der Forschung übergangen wurden, stärker ins Zentrum der Forschung, andererseits erfolgt eine Umorientierung der theoretischen Perspektive - und zwar weg vom Kommunikator mit seiner Medienaussage und hin zum Rezipienten mit aktiver und sinnhafter Mediennutzung (Chaffee 1977; McLeod/ Reeves 1980). Tendenziell wird den Wirkungen der Medien in ihrer Vielschichtigkeit wieder vermehrt Bedeutung zugesprochen: „Models of Powerful Effects under Limiting Conditions“ (Roberts/ Bachen 1981). Im Gegensatz zur klassischen Wirkungsforschung, die sich fast ausschließlich mit dem Einstellungswandel als Medienwirkung befasst hat, betonen Clarke und Kline 1974, dass „Lernen“ oder „Wissensvermittlung“ eine üblichere Folge von Massenkommunikation seien als Einstellungswandel. Damit wird ein weiter Bereich neuer Wirkungsphänomene erschlossen: Agenda-Setting (Kap. 5.1) und Framing (vgl. Kap. 5.2), aber auch Knowledge-Gap (vgl. Kap. 7.2) und Kultivierungs-Analyse (vgl. Kap. 7.3). Abb. 7 Paradigma des aktiven Rezipienten Als einer der Ersten hat Raymond Bauer 1964 vom widerspenstigen Rezipienten als „obstinate audience“ gesprochen. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz (vgl. Kap. 2.5) interpretiert Mediennutzung im Gefolge der Rezeption des Symbolinteraktionismus systematisch als aktives, sinnhaftes und intentionales soziales Verhalten. Während S-R-Theorien, aber auch noch das S-O-R-Modell aussagenzentriert danach fragen, was die Medien beim Rezipienten bewirken, fragt der Effekte als mehr oder weniger befriedigende Gratifikationen bedürfnisorientierte Selektion aus dem Medienangebot (Uses) aktiver Rezipient mit kommunikations‐ relevanten Motiven <?page no="34"?> 1.3 Forschungsentwicklung 35 U&G bzw. Nutzenansatz: Was machen die Rezipienten mit den Medien? Welche Bedürfnisse und Motive stehen hinter der Medienzuwendung? Mediennutzung erscheint als Bindeglied zwischen den Interessen und Orientierungen des Individuums und den Gegebenheiten seiner sozialen Umwelt (Lin 1977: 56). Publikumsaktivität äußert sich nicht nur in aktiver und sinnorientierter Hinwendung zur Massenkommunikation zwecks Befriedigung kommunikationsrelevanter Bedürfnisse und Lösung von (Alltags-)Problemen. Neuerdings ist stärker erkannt worden, dass Medienaussagen als Stimuli nicht unabhängig vom Rezipienten quasi invariaten Sinn haben. So gewinnt die qualitative Analyse des Rezeptionsprozesses auf der Folie konstruktivistischer Überlegungen an Relevanz für die Wirkungsforschung: Wie schreibt der Rezipient der Medienrealität aktiv subjektiven Sinn und Bedeutung zu? Wie konstruiert er qua Medienwirklichkeit seine soziale Realität? Und: Wie benützt er seine Deutungen der Medienrealität zur aktiven Bewältigung seiner Alltagswirklichkeit (Kohli 1977; Pingree/ Hawkins 1982; Mikos/ Wegener 2005; Röser/ Thomas/ Peil 2010; Couldry/ Hepp 2016)? 1.3.4 Sechs‐Stufen‐Modell der kumulativen Forschung Die obige Unterteilung in drei Entwicklungsphasen ist nur eine von vielen Möglichkeiten, um die Vielzahl an Theorien und Forschungssträngen zu systemati si er en . Neuman un d Guggen heim (2011) kr it is ie re n an di es e r Dre it e ilu ng, das s die vermeintlichen Paradigmenwechsel dem kumulativen Charakter der Forschung nicht gerecht werden. Anhand einer umfangreichen Analyse der am häufigsten zitierten Publikationen identifizieren sie 29 zentrale Theorien, die sich in sechs Stufen der Entwicklung gruppieren lassen. In Abb. 8 ist dargestellt, in welchem Zeitraum die jeweils wichtigsten (am häufigsten zitierten) Publikationen erschienen sind. Es ist also möglich, dass ein Forschungsansatz bereits früher als dargestellt entstand, jedoch noch keine größere Beachtung bei den anderen Forschern fand. Zudem gibt das Ende eines Kästchens nicht an, dass die Forschungsrichtung danach wieder verworfen und durch eine neue ersetzt wurde. Im Sinne eines kumulativen Modells der Entwicklung weisen Neuman und Guggenheim vielmehr darauf hin, dass die jeweils nachfolgenden Stufen bis anhin unberücksichtigte Faktoren aufgreifen und die bestehenden Forschungsstränge somit ausdifferenzieren. Die erste Stufe wird durch Theorien der Persuasion gebildet, welche in den Jahren von 1944 bis 1963 entwickelt wurden und direkte Medienwirkungen annehmen. Auch in der zweiten Stufe wird noch von einem atomisierten Publikum ausgegangen, das jedoch über individuelle Motive verfügt und „aktiv“ Medien nutzt. Die Berücksichtigung des sozialen Kontexts in der Medienwirkungsforschung <?page no="35"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 36 setzte sich ab Mitte der 1950er-Jahre verstärkt durch und wurde danach um die weiter gefasste gesellschaftliche Perspektive ergänzt, welche auch Langzeiteffekte bzw. kumulative Effekte umfasst. Die mit Interpretation bezeichnete Phase bezieht sich auf Agenda-Setting, Framing und Priming, deren Fundamente in den 1970er- Jahren gelegt wurden. Mit ICT (Information and Communication Technology) ist schließlich die Forschung zu Neuen Medien ab Mitte der 1990er-Jahre gemeint, die verstärkt Zweiwegkommunikation, eine Vernetzung der Rezipienten und zunehmende inhaltliche Wahlmöglichkeiten betont. Abb. 8 Sechs‐Stufen‐Modell der Medienwirkungsforschung 1.3.5 Erklärung von Medienwirkungen: Stand der Diskussion Zusammenfassend hat die oben skizzierte Entwicklung der Medienwirkungsforschung folgende Einsichten erbracht: 1. Vielfalt an Wirkungsphänomenen. Bis heute gibt es keine integrale Medienwirkungstheorie, welche die Einflüsse der Medien auf die Rezipienten mithilfe zugrunde liegender Faktoren und Mechanismen im erklärenden Sinn umfassend verständlich zu machen vermag. Es zeigte sich, dass weder die nur aussagenzentrierten noch die nur rezipientenorientierten Ansätze völlig zu befriedigen vermögen (Bilandzic 2014). 2. Transaktionale Perspektive. Erst die Integration von Perspektiven, die von einer Interbzw. Transaktion zwischen Faktoren sowohl der Medienumwelt als auch des Rezipienten ausgehen (vgl. Abb. 9), ist dem Wirkungsgeschehen adäquat. Medieneffekte kommen interaktiv zustande, indem sich direktive Aspekte des Medienangebots wie Inhaltsauffälligkeit, Kumulation und Konsonanz mit motivationalen und kognitiven Aspekten der Rezipienten überlagern (Früh/ Schönbach 1982; Schulz 1984; Früh 1991). 1950 Persuasion aktives Publikum sozialer Kontext Gesellschaft Interpretation ICT 1960 1970 1980 1990 <?page no="36"?> 1.3 Forschungsentwicklung 37 3. Kausalität vs. Konstruktion. Umstritten bleibt, ob eine solch transaktionale Sichtweise mit einem kausalen Transferbzw. Impact-Modell überhaupt kompatibel ist oder notwendigerweise konstruktivistische Prämissen bedingt, wie dies Merten (1994: 309ff.) oder Charlton (1997: 17ff.) behaupten. 4. Randbedingungen. Die jeweils gesellschaftlich dominanten Werte oder Institutionalisierungsformen des Mediensystems, aber auch die Involviertheit der Mediennutzer, entscheiden im konkreten Fall über das Wirkungspotenzial der medienvermittelten Kommunikation. Befunde der amerikanischen Gewaltforschung können nicht unbesehen auf den deutschen Sprachraum übertragen werden. Ältere Befunde der Wahlforschung haben an Gültigkeit eingebüßt, weil sich Politik und Medien gewandelt haben (Chaffee/ Hochheimer 1983; Bennett/ Iyengar 2008). Zudem sind Medien nur einer der Faktoren, die an gesellschaftlichen Entwicklungen beteiligt sind, diese verstärken, beschleunigen oder in eine bestimmte Richtung lenken können. Abb. 9 Inter‐ und Transaktion von Medienbotschaft und Mediennutzer 5. Publikumsaktivität. Das Publikum kann handeln, und zwar nicht nur negativ als Selektionsfilter, sondern auch positiv aus Interesse und aktiv als gezielter Kommunikatoren  Intentionen und Ziele  Manipulationsabsicht  Status, Prestige, Macht  Glaubwürdigkeit Medienangebot Medium  Zielgruppen  Grad an Interaktivität  Print vs. AV vs. Internet  Funktionen Aussagen  Frequenz / Kumulation  Auffälligkeit / Vividness  inhaltliche Konsonanz  Verständlichkeit Zuwendung (engl. access) Aufmerksamkeit (engl. attention) Akzeptanz (engl. acceptance) Rezeption (engl. reception)  Probleme  Zuwendungsmotive  Betroffenheit  Prädispositionen Motivation  Vorwissen  Schemata/ Frames  Bildung  Medienkompetenz Kompetenz  Effekthierarchie: Wissen, Einstellung, Verhalten  Involviertheit  mentaler Aufwand Situation Mediennutzer <?page no="37"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 38 Informationssuchender; gleichzeitig ist es aber auch abhängig und passiv bezüglich des Medienangebots, das faktisch zur Verfügung steht. 6. Indirekte Wirkungen. Medien wirken nicht nur direkt, sondern auch indirekt z.B. über interpersonale Kommunikation via Meinungsführer. 7. Medium. TV oder Internet können z.B. das selektive Verhalten einschränken und Effekte im Sinne von „Überrumpelung“ erzeugen, aber auch mehr selektive Eigenaktivität erlauben bzw. bedingen, was Rückwirkungen auf den Wirkungsprozess hat (Jandura/ Fahr/ Brosius 2013; Woelke 2014). 8. Realistischere Wirkungserwartungen. Die Fixierung auf Einstellungen verschiebt sich zugunsten von Kognitionen: Zugang zu und Beachtung von Medienbotschaften sind zwar notwendige Bedingungen für Effekte, oft aber nicht hinreichende Ursachen (McGuire 1986): Kinder lernen zwar Verhaltensmodelle, deren Ausübung hängt aber von nichtmedialen Faktoren ab. 9. Systemhaftigkeit. Notwendig ist die Analyse der je spezifischen Konstellationen der im Wirkungsgeschehen je involvierten Faktoren und Prozesse: a) Druck des Medienangebots (medial), b) Ausmaß der Informationssuche (motivational), c) mentaler Rezeptionsaufwand und Interpretationsstrategien (kognitiv), d) Konsonanzstreben (affektiv) und e) Konformitätsdruck (sozial). 1.4 Methoden Die Heterogenität möglicher Medieneffekte (vgl. Kap. 1.2) und die Vielfalt theoretischer Erklärungsversuche (vgl. Kap. 1.3) gehen mit methodischen Problemen zusammen, die von Beginn an die Wirkungsforschung bestimmt haben. Dabei geht es um die Komplexität der Erfassung von Medieneffekten einerseits, und um die Schwierigkeiten der kausalen Rückbeziehung von gemessenen Effekten auf die sie verursachenden Faktoren andererseits (Schulz 1982: 64ff.). 1.4.1 Kontrollprobleme Die Analyse und Erklärung von Medienwirkungen muss zur Dokumentation des Wirkungsgeschehens folgende Stationen des Kommunikationsprozesses kontrollieren (McLeod/ Reeves 1980: 27ff.): Kontrolle des Medieninhalts. Medienwirkungen werden unterschiedlichsten Medienstimuli zugeschrieben. Als verursachende Bezugsgröße kann einerseits z.B. ein ganzes Medium stehen (die Wirkung des Fernsehens), andererseits eine <?page no="38"?> 1.4 Methoden 39 Szene aus einem Film, ein Artikel oder eine Schlagzeile. Vor allem bei komplexeren Bezugsgrößen stellt sich die Frage nach der Äquivalenz von Inhalt und Effekt, d.h. ob und wie die Rezipienten überhaupt auf welche inhaltlichen oder formalen Charakteristika der Botschaft reagieren. Diese Frage ist vor allem bei inhaltsunspezifischen Theorien wie der Kultivierungshypothese von Bedeutung: Inwiefern stimmen inhaltsanalytisch erhobene Mediengewalt und durch den Rezipienten perzipierte Medienrealität überein? Kontrolle der Medienzuwendung. Sie ist vor allem bei Feldstudien ein Problem. Kommunikationskampagnen haben z.B dann keine Wirkung, wenn sie die anvisierte Zielgruppe wegen Nutzungs- oder Zugangsklüften gar nicht erreichen. Hinzu kommt, dass in den meisten Studien Medienzuwendung mittels quantitativer Messung nur unzureichend erfasst wird (Slater 2004; Valkenburg/ Peter 2013). Oft ist es auch nicht möglich, den Einfluss nichtmedialer Quellen wie interpersonale Kommunikation befriedigend zu kontrollieren. Mögliche Auswege bestehen im Einsatz von rezipienten- und aussagenbezogenen Indikatoren wie Medienabhängigkeit oder Aussagendiskriminierung (vgl. Clarke/ Kline 1974). Weil Medieneffekte auf unterschiedlichen Ebenen auftreten, muss zudem das Nichteintreten von Einstellungsänderung nicht unbedingt bedeuten, dass keine Wirkungen vorliegen; diese können ja auf der kognitiven oder affektiven Ebene erfolgt sein. Weiter besteht das Problem, dass gemessene Effekte in einem inneren und eindeutigen Zusammenhang mit der Medienbotschaft als Stimulus stehen sollten. Inferenzproblematik. Weil (Massen-)Kommunikation das Alltagsleben der heutigen Menschen so umfassend durchdringt, ist es äußerst schwierig, bestimmte vermeintliche Effekte eindeutig als Medienwirkungen zu identifizieren und diese verlässlich auf entsprechende Ursachen zurückzuführen. Neben einer guten Stimulusbedingung besteht das Hauptproblem in der Kontrolle von mitverursachenden Drittfaktoren. Frage: Ist es wirklich die Medienzuwendung, die einen festgestellten Effekt verursacht hat? Welche anderen Einflüsse - vermittelt durch welche Instanzen - könnten ebenfalls eine Rolle gespielt haben? Drittfaktoren. Den mediatisierenden Prozessen, welche die Beziehung zwischen Medienaussagen als Input und Medieneffekten als Output vermitteln, ist lange Zeit nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt worden. Medieneffekte müssen aber fast immer als indirekt und vermittelt begriffen werden, d.h. als Interaktion von verschiedensten Faktoren und Prozessen. Abzuklären ist dabei jeweils das spezifische Zusammenwirken dieser Faktoren. Nach der Wissenskluft-Hypothese profitieren Menschen aufgrund ihres je spezifischen Bildungsstands von ihrer Mediennutzung je unterschiedlich (vgl. Abb. 10). Bei hoher formaler Bildung wird im Vergleich zu niedriger Bildung rascher <?page no="39"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 40 gelernt und mehr Information aufgenommen, was zu sich verstärkenden Wissensklüften führt. Je nach Konstellation sind aber auch sich verringernde Klüfte bei Redundanz und Konflikt oder additive Effekte denkbar, wenn aus Mediennutzung - und zwar unabhängig von Bildung - gleichermaßen Wissen resultiert. Abb. 10 Interaktionstypen von Mediennutzung und Wissenserwerb 1.4.2 Untersuchungsanlagen Laborexperiment. Die Wirkungsforschung hat sich methodisch in den 1960er- Jahren hauptsächlich auf das Laborexperiment gestützt. Im Unterschied zur Feldforschung werden die Daten hier nicht im natürlichen sozialen Kontext erhoben, sondern Beobachtung und Datenerhebung erfolgen in einer möglichst kontrollierten und standardisierten Situation, die von der Alltagswelt u.U. stark abweichen kann. Die Vorteile der Laborsituation liegen in der Kontrolle sowohl der Medienaussage als Stimulus als auch der Medienzuwendung zum Stimulus. Zudem kann der mögliche Einfluss von weiteren Drittfaktoren gut kontrolliert werden. Nachteile bestehen darin, dass diese kontrollierte Konzentration auf nur eine einzelne und zudem vorgegebene, oft für den Rezipienten irrelevante Medienaussage in einer isolierten Rezeptionssituation dem Phänomen „Massenkommunikation“ kaum entspricht (fehlende externe Validität). Effekte können sich so als Artefakte einer künstlich hergestellten Situation mit hoher Aufmerksamkeit und geringer Relevanz - meist mit Studierenden - ergeben. Ungeklärt ist, welche Bedeutung solche Befunde für das Verständnis der medienvermittelten Kommunikation haben. Feldstudien. Sie analysieren im Unterschied zum Laborexperiment medienvermittelte Kommunikationsprozesse mittels Befragung so, wie sie im Alltag tatsächlich ablaufen. Wirkungen können dabei immer nur im Vergleich untersucht und Wissen Mediennutzung + + hohe Bildung zunehmende Wissenskluft Wissen Mediennutzung + + abnehmende Wissenskluft Wissen Mediennutzung + + additiver Zusammenhang niedrige Bildung <?page no="40"?> 1.4 Methoden 41 festgestellt werden. Während früher noch der Vergleich „Vor-/ Nach-TV-Einführung“ möglich war oder „Seher“ mit „Nicht-Sehern“ verglichen werden konnten, ist dies heute kaum mehr möglich. Medienzuwendung wird als tägliches, habitualisiertes und stark extensives Verhalten von praktisch allen ausgeübt. Zudem ist die vollständige Dokumentation des Wirkungsgeschehens schwierig. Die kausale Verknüpfung von Medienaussage und Medieneffekt erscheint problematisch, da prinzipiell sehr viele Drittfaktoren ebenfalls Ursachen sein könnten. Abb. 11 Laborexperiment und Feldstudie im Vergleich Dimension Laborexperiment Feldstudie ausgewählte Thematik wenig aktuelle Themen, niedriges Ego‐Involvement aktuelle Themen, hohes Ego‐ Involvement untersuchtes Zeitintervall kleines Zeitintervall zwischen Empfang der Aussage und gemessener Wirkung potenziell großes Zeitintervall zwischen Empfang der Aussage und Messung Kommunikations‐ situation künstliche Laborsituation natürliche Umweltsituation Zuwendung zur Medienaussage Inhalte werden dem Rezipienten vorgegeben Zuwendung zum Medieninhalt ist freiwillig Rezipienten‐ Interaktion kaum möglich stark vorhanden Validität interne Validität gewährleistet, externe nicht interne Validität bedingt, externe ebenfalls bedingt Aussagen‐ relevanz Praxisrelevanz kritisch bis fehlend Korrelationsanalysen mit Kausalitätsproblematik Quasi-Experiment. Im Unterschied zu Feldstudien arbeiten Quasi-Experimente mit einer in der Realität arrangierten Situation und einem kontrollierten Stimulus. Von Bedeutung ist hier das Vorhandensein einer „natürlichen“ Situation, aber mit dem Charakter eines Quasi-Experimentes: ein starkes, gut diskriminierendes Medienereignis wie Wahlen oder eine mediale Gesundheitskampagne, welche einen Vorher/ Nachher-Vergleich oder z.B. den Vergleich einer Stadt mit Medienkampagne mit einer solchen ohne Kampagne ermöglicht. Beispiel I: klassisches Glaubwürdigkeits‐Experiment Problemstellung und Hypothese. Die Forscher der Yale University nahmen an, dass eine identische persuasive Botschaft einen stärkeren Einstellungswandel bewirkt, wenn ihr Inhalt mit einer sehr glaubwürdigen Quelle verbunden ist (Hovland/ Weiss 1951; auch Perloff 2008: 221ff.). <?page no="41"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 42 Design. 244 Undergraduate Students der Yale University füllten einen Meinungsfragebogen in einer Geschichtsvorlesung zu verschiedenen Themen und Quellen aus. Eine Woche später gestaltete ein unbekannter Gastreferent (der Experimentator) die Vorlesung zum Thema „Psychologie der Kommunikation“. Sein Ausgangspunkt: Meinungen sind oft durch das, was man so liest, beeinflusst. Er wünschte dazu Anschauungsmaterial, indem er der Klasse Artikel zu verschiedenen Themen gab. Nach dem Lesen der Texte mussten die Studierenden einen kurzen Fragebogen ausfüllen. Jeder erhielt dabei vier Artikel, und zwar jeweils zwei pro und zwei kontra zum Thema. Zudem waren die Versionen so angelegt, dass mit den Themen verschiedene Quellen mit je einmal hoher und einmal geringer Glaubwürdigkeit verknüpft waren. Abb. 12 Als Stimuli verwendete Medienaussagen Themenbereiche Glaubwürdigkeit der Quellen gering hoch Kann zum jetzigen Zeitpunkt ein Atom‐U‐Boot gebaut werden? Prawda J. R. Oppenheim Sollten Antihistamine rezeptfrei erhältlich sein? Massenmagazin mit geringem Niveau Journal of Biology and Medicine Ist die Stahlindustrie Ursache der gegenwärtigen Stahlknappheit? rechter Anti‐Labor‐ Kolumnist Bulletin of National Resources Board Wird das Fernsehen die Anzahl der Kinos herabsetzen? Film‐Kolumnist Fortune Magazine Befunde. Glaubwürdige Quellen wurden von den Befragten tatsächlich als glaubwürdig eingeschätzt. Einstellungsänderungen wurden gemessen als Anzahl Personen, die von der ersten zur zweiten Befragung ihre Einstellung zum Thema wechselten - und zwar in Richtung der vorgeschlagenen Richtung. Von dieser Prozentzahl wurde die Anzahl jener subtrahiert, die ihre Einstellung in gegensätzlicher Richtung geändert hatten. Gesamtbefund: Im Durchschnitt induzierten die glaubwürdigen Quellen 22,5%, die unglaubwürdigen Quellen 8,4% Einstellungsänderungen, was einer Nettodifferenz von 14,1% entspricht. Abb. 13 Effekt der Quellen mit unterschiedlicher Glaubwürdigkeit Themen Netto‐ Einstellungs‐ änderung Anteil „als glaubwürdig“ geschätzte Quelle bei Quellenglaubwürdigkeit perzipierter Glaubwür‐ digkeitsunterschied zwischen Quellen tief hoch U‐Boot Antihistamine Stahlknappheit Kinozukunft 35% 23% 11% ‐3% 1% 6% 17% 21% 94% 95% 81% 89% 93% 89% 64% 68% Durchschnitt 14% 11% 89% 78% <?page no="42"?> 1.4 Methoden 43 Fragen. Stützen die Befunde die Hypothese? Ja, zudem: Mit der Zunahme der Glaubwürdigkeit scheinen auch die Einstellungsänderungen anzusteigen. Aber: Große Unterschiede der Glaubwürdigkeit bewirken nur geringe Unterschiede in der Einstellungsbeeinflussung. Konsequenzen: Könnte in realen Situationen, wo Unterschiede in der Glaubwürdigkeit der verschiedenen Kommunikatoren wesentlich geringer sind, ein ähnlicher Zusammenhang auftreten? Die Verwendung von vier Themen garantiert zwar eine gewisse Themenunabhängigkeit. Zugleich muss festgehalten werden, dass der Einfluss der Glaubwürdigkeit offenbar mit dem Thema interagiert, also u.U. keine unabhängige Größe ist. Messtheoretisch: Ist die Operationalisierung des Konzepts „Glaubwürdigkeit“ umfassend genug? Beispiel II: klassische Feldstudie zum Bildungsfernsehen Problemstellung. Kann man sozial benachteiligten Kindern im Vorschulalter durch das Fernsehen Kenntnisse und Fertigkeiten vermitteln? 1968 wird von mehreren Organisationen in den USA der Children's Television Workshop gegründet und 1969 die ersten „Sesame Street“-Sendungen ausgestrahlt. Das Programm versucht mittels formaler gestalterischer Mittel, die den in der Werbu n g ver wen det en ä h nl ich sin d, die Au fm er ks amk ei t de r Ki nd e r zu fe sse ln , um so auf spielerische Art Kenntnisse zu vermitteln wie Buchstaben-/ Zahlenerkennen, Zählen, Vokabular etc. (Ball/ Bogatz 1970; auch Liebert 1978: 99ff.). Design. Das Educational Testing Service ETS evaluierte mit verschiedenen Untersuchungen die Wirkung von „Sesame Street“. Die Kinder wurden dabei einer Kontroll- und einer Sehbedingung zugeteilt. Die Eltern der Kinder mit „Sehbedingung“ wurden über „Sesame Street“ informiert, erhielten Begleitmaterialien und wurden vom Untersuchungsteam wöchentlich besucht. Neben der Familiensituation wurden Kinder der Sehbedingung ebenfalls einer Schulsituation zugewiesen, indem sie dort im Rahmen der Schule „Sesame Street“ sehen konnten. Die Kinder der Kontrollgruppe erhielten keine Anweisungen und keine Begleitung. Der Versuch dauerte sechs Monate; 950 Kinder nahmen daran teil. Vor und nach dem Versuch fanden verschiedene Tests statt. Abb. 14 Auswirkungen der Sendung Sesamstraße Leistungs‐Testskores Total Benachteiligte Privilegierte Pretest Gewinn Pretest Gewinn Pretest Gewinn Sehhäufig‐ keit 4. Quartil (hoch) 3. Quartil 2. Quartil 1. Quartil (tief) 101 94 86 76 48 39 31 19 97 87 84 76 47 37 29 19 110 113 102 95 45 40 38 27 Durchschnitt(N=943) 89 34 86 33 105 38 <?page no="43"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 44 Befunde. Der ursprünglich geplante Vergleich von „Sehern“ und „Nicht-Sehern“ konnte wegen der Popularität der Sendung nicht durchgeführt werden. Darum wurden die Kinder aufgrund unterschiedlicher Sehfrequenz der Sendung in vier Untersuchungsgruppen mit je 25% eingeteilt. 1) In Haushalten mit College- Bildung der Eltern wurde die Sendung deutlich häufiger genutzt (88% mind. eine Sendung in den letzten drei Monaten) als in Haushalten mit Highschool-Bildung (57%) oder in solchen ohne Highschool-Bildung (44%). 2) Für alle acht Subtests konnten je unterschiedliche Wissensgewinne nachgewiesen werden, wobei mit steigender Sehhäufigkeit der Serie mehr gelernt wurde. 3) Auch benachteiligte Kinder, d.h. solche mit Eltern aus der Unterschicht, lernten. Diese sahen sich jedoch das Programm viel weniger häufig an als Kinder aus der Mittelschicht. 4) Mittelschichtkinder lernten ausgesprochen viel (wachsende Wissensklüfte). 5) „Disadvanced children who viewed a lot surpassed the advanced children who did not view or viewed very little“ (Ball/ Bogatz zit. nach Liebert et al. 1978: 107). Probleme. Kindern der Sehbedingung wurde zusätzlich interpersonale Unterstützung teil. Aber es kann nicht zwischen dem Einfluss der Sendung und der interpersonalen Aktivitäten unterschieden werden. Welche Prozesse bewirkten den Lernerfolg? Wie wirkten interpersonale und Massenkommunikation zusammen? - Obwohl die Kinder durch „Sesame Street“ lernten, muss die Gesamtwirkung der Sendung bezüglich ihrer Zielsetzung beurteilt werden: Findet tatsächlich Wissensausgleich statt? Weil sich vor allem Mittelschichtkinder die Sendung intensiv angesehen hatten, jene Kinder also, die schon vor der Sendung bildungsmäßig privilegiert waren, scheint sich die Wissenskluft zwischen den Segmenten vergrößert zu haben. Methodisch gesehen sind die Verwendung von Kontrollgruppen und der Vergleich zwischen „vorher“ und „nachher“ positiv zu werten. 1.4.3 Methodische Tendenzen Die oben diskutierten Probleme der Erforschung von Medienwirkungen legen folgende methodologische Postulate nahe, die in Zukunft in der Wirkungsforschung stärker berücksichtigt werden sollten (Schulz 1982: 64ff.; McGuire 1986: 208ff.; Schweiger 2013: 30ff.; Maurer 2013; Valkenburg/ Peter 2013): 1. Multimethoden-Design. Kombination von verschiedenen Methoden wie Inhaltsanalyse und Befragung, aber auch von standardisiert-quantifizierenden und qualitativen Verfahren. 2. Longitudinales Design. Kontrolle des Zeitverlaufs von Wirkungsprozessen mittels Panelstudien oder Zeitreihenanalysen. Slater (2007) hat dazu <?page no="44"?> 1.4 Methoden 45 ein Modell von sich im Zeitverlauf gegenseitig verstärkender Mediennutzung und Meinungsbildung (engl. reinforcing spirals) vorgeschlagen. 3. Komparative Forschung. Um die Generalisierbarkeit der Befunde zu erhöhen, sollte die Forschung vermehrt Phänomene der Mediennutzung (Hasebrink 2012), aber auch Medienwirkung (Schmitt-Beck 2012; Bonfadelli 2017) im Länder- und Kulturvergleich analysieren. 4. Mehrebenen-Design. Verknüpfung von Daten sowohl auf der Personenebene als auch auf der Ebene von Gruppen, Organisationen oder gesellschaftlichen Subsystemen (Pan/ McLeod 1991; Scheufele 2008). 5. Drittfaktoren. Berücksichtigung und Spezifizierung von mediatisierenden Drittfaktoren auf sozialer wie psychologischer Ebene, die Medieneffekte je unterschiedlich verstärken oder abschwächen können (Perse 2001: 14-15). 6. Multivariate Auswertungsmodelle mittels sog. Pfadanalysen, die das gleichzeitige Zusammenwirken von verschiedenen Variablen analysieren. 7. Meta-Analysen. Quantitative Synthese der Befunde von durchgeführten empirischen Studien zu verschiedenen Phänomen oder Theorien der Medienwirkungsforschung (z.B. Allen/ Preiss 1998; Preiss et al. 2007). ÜÜbbuunnggssaauuffggaabbeenn 1. Was versteht man unter „Medienwirkungen“? Definieren Sie. 2. Welche gesellschaftlichen Instanzen bekunden ein Interesse an Medien‐ wirkungen und haben welche normativen Vorstellungen über Wirkungen? 3. Nach welchen Dimensionen lässt sich das Spektrum möglicher Medien‐ wirkungen strukturieren? 4. Nennen Sie die drei wichtigsten Phasen der Medienwirkungsforschung mit den entsprechenden Konzeptionen von Medienwirkungen. 5. Welche Untersuchungsanlagen gibt es für die Erforschung von Medien‐ wirkungen und mit welchen Stärken und Schwächen? Zum Weiterlesen Bilandzic, Helena (2014): Wirkungsforschung. In: Karmasin, Matthias/ Rath, Mattias/ Thomaβ, Barbara (Hg.): Kommunikationswissenschaft als Integrationsdisziplin. Wiesbaden, S. 159-178. <?page no="45"?> 1 Medienwirkungen als Forschungsbereich 46 Der Beitrag thematisiert das hochgradig heterogene Feld der Medienwirkungsforschung und fragt nach dem Stand der Integration durch Transfer von externen Ansätzen. Brosius, Hans-Bernd (2013): Neue Medienumgebungen. Theoretische und methodische Herausforderungen. In: Jandura, Olaf/ Fahr, Andreas/ Brosius, Hans-Bernd (Hg.): Theorieanpassungen in der digitalen Medienwelt. Baden-Baden, S. 13-29. Der Text setzt sich mit den theoretischen und methodischen Herausforderungen auseinander, welche durch die Veränderung von Medienangeboten und Mediennutzung - sprich Internet und Social Web - für die Medienwirkungsforschung entstanden sind. Potthoff, Matthias (Hg.) (2016): Schlüsselwerke der Medienwirkungsforschung. Wiesbaden. Der Reader versammelt Zusammenfassungen der Schlüsselwerke der Medienwirkungsforschung, nicht zuletzt auch der klassischen Texte z.B. „The Invasion from Mars“ von Herta Herzog (1940) oder „The People’s Choice“ von Paul F. Lazarsfeld/ Bernard Berelson/ Hazel Gaudet (1944). <?page no="46"?> 47 2 Mediennutzung LLeerrnnzziieellee 1. Sie verstehen das Publikum als „hypothetisches Konstrukt“ sowie die vor‐ herrschenden Publikumskonzeptionen. 2. Sie kennen die wichtigsten Typen der Publikumsforschung und relevante Befunde zur Mediennutzung. 3. Sie erlernen die Grundlagen, Fragestellungen und Befunde des Uses‐and‐ Gratifications‐ bzw. Nutzenansatzes. 4. Sie kennen die wichtigsten Ansätze zur aktiven Informationssuche und zum situationalen Informationsgebrauch. 5. Sie können den Dynamisch‐transaktionalen Ansatz in die Medienwirkungs‐ forschung einordnen und kennen seine Prämissen. Die Distanz zwischen Medienschaffenden und ihrem Publikum - Leser, Zuhörer, Zuschauer, Internetnutzer - macht Mediennutzungsforschung (Böhme-Dürr/ Graf 1995; Hasebrink 2002; Meyen 2004; Schweiger 2007; Frey-Vor/ Siegert/ Stiehler 2008; Napoli 2012; Bilandzic et al. 2016) im Allgemeinen bzw. Leserschafts- und Publikumsforschung im Speziellen als Instrument des redaktionellen Marketings zur Gewinnung von Feedback im Publikumsmarkt notwendig (Weichler 2003). Das Pendant im Werbemarkt ist die Mediaforschung (Frey-Vor/ Siegert/ Stiehler 2008) zur Dokumentation von Reichweiten für Inserenten. Ein Großteil dieser Forschung wird von Rundfunk, Presseverlagen und Marktforschungsinstituten als angewandte Auftragsforschung durchgeführt. Perspektiven. In den vergangenen zwei Dekaden ist das theoretische Interesse am Publikum und an der Mediennutzungsforschung stark gestiegen, was in neuen, auch internationalen Publikationen zum Ausdruck kommt: McQuail 1997; Abercrombie/ Longhurst 1998; Dickinson/ Harindranath/ Linné 1998; Klaus 1998; Ruddock 2001; Wicks 2001; Lindner-Braun 2006; Nigthingale 2011. Das Medienpublikum wird zudem stärker theorieorientiert thematisiert, wie z.B. in der Typologie der fünf „Audience Research Traditions“ von Jensen/ Rosengren (1990): 1) Effects Research, 2) Uses-and-Gratifications, 3) Literary Criticism, 4) Cultural Studies, 5) Reception Analysis. Darüber hinaus hat die Auseinandersetzung mit der ganzheitlich verfahrenden qualitativen Rezeptionsforschung dem Forschungsbereich neue Impulse verliehen (Schrøder 1987; Ang 1991; Klaus 1997a, 1997b; Svendsen 1998; Gehrau 2002; Meyen 2004: 36ff.; Wünsch et al. 2014; Bilandzic/ Schramm/ Matthes 2015; Bilandzic et al. 2016). Gleichzeitig sind Versuche <?page no="47"?> 2 Mediennutzung 48 erkennbar, die deskriptiven Befunde - etwa zu den Auswirkungen des Medienwandels auf das Mediennutzungsverhalten - in erklärender Hinsicht intermediär vergleichend und länderübergreifend zu systematisieren (Becker/ Schönbach 1989; Schweiger 2007; Hasebrink 2012). Kritik. In theoretischer Hinsicht wird an der angewandten Mediennutzungsforschung kritisiert, dass ihre Fragestellungen nur deskriptiv und hauptsächlich anwendungsbezogen, ihre Perspektive theorielos und ihre Befunde kaum generalisierbar seien. Zudem werde ihr Gegenstand (das Medienpublikum) meist nur kategoriell definiert. Medienschaffende als Anwender wiederum würden der Mediennutzungsforschung ambivalent gegenüberstehen, ignorierten diese vielfach oder lehnten sie gar ab. Allerdings fehlt es der theoretischen und universitär institutionalisierten Nutzungsforschung an Kontinuität und deren Stichproben sind vielfach klein und wenig repräsentativ. 2.1 Publikum Die Mediennutzungsforschung untersucht den Medienumgang verschiedenster Publika. Und weil die Mediennutzung dispers ist und flüchtig erfolgt, ist das Medienpublikum letztlich ein „hypothetisches Konstrukt“, das je nach theoretischer Perspektive und methodischem Zugriff der Publikumsforschung anders konzipiert wird (Potter 2009; Jäckel 2012: 97ff.). Darüber hinaus stellen Online-Kommunikation und Medienkonvergenz nicht nur methodologische, sondern auch theoretische Herausforderungen (Couldry 2011; Carpentier 2011; Napoli 2012; Carpentier/ Schrøder/ Hallett 2014). Als Hintergrund sollen in einem ersten Schritt die unterschiedlichen Publikumskonzeptionen näher dargestellt werden. 2.1.1 Publikum als hypothetisches Konstrukt In der Massenkommunikation werden nach Gerhard Maletzke (1963: 324) Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt. Die Nutzer und Empfänger der klassischen Massenmedien werden also in großer Zahl von denselben Aussagen erreicht und bleiben dem Kommunikator gegenüber anonym. Auch wenn diese Aspekte durch die Einführung des Internets und Web 2.0 aufgeweicht wurden, bildet sich das Publikum nach wie vor durch vorübergehende, zeitlich und räumlich getrennte Zuwendung zu den Medien (Blumer 1966; Webster 1998; Potter 2009). Das Publikum (engl. audience bzw. public) der Medien ist somit prinzipiell offen, unbegrenzt und fluktuierend. Es ist <?page no="48"?> 2.1 Publikum 49 darum kein stabiles und dauerhaftes soziales Gebilde, sondern formiert sich von Fall zu Fall in der aktiven Hinwendung zur und in der Partizipation an der Massenkommunikation (Abercrombie/ Longhurst 1998: 39ff.; Dohle 2008). Im Gegensatz zur interpersonalen Kommunikation fehlt bei der klassischen Massenkommunikation die direkte Interaktion zwischen den Gesprächspartnern; ein Wechsel der kommunikativen Rollen kann nicht stattfinden; die Medienbotschaften wenden sich nicht direkt an einzelne, ganz bestimmte Individuen; der Kontakt zwischen Sender und Empfänger ist gering, eher formell, distanziert und unpersönlich; die Botschaften sind potenziell allen zugänglich, von allgemeinem Interesse und öffentlicher Natur, wobei die Kommunikatoren bestrebt sind, soziale Nähe vorzutäuschen (vgl. Kap. 3.3 zur parasozialen Interaktion). Was die Neuen Medien wie Internet und Social Media oder Mobilkommunikation anbelangt, so schwächen sich allerdings diese strukturellen Unterschiede ab: a) weniger Massen- und stärkere Zielgruppenorientierung bzw. sog. „Long Tail“, d.h. viele kleine Nischen-Anbieter; b) aktive Mediennutzung löst Medienkonsum ab; c) Einwegwird durch interaktive Zweiweg-Kommunikation in Form von Interaktivität ersetzt (Goertz 1995; Wirth/ Schweiger 1999; Beck/ Schweiger 2001; Neuberger 2007; Rössler 2007; Schweiger 2010; Frees/ Fisch 2011). Die oben dargestellten Strukturmerkmale der Massenkommunikation erschweren eine theoretisch und methodisch fruchtbare Auseinandersetzung mit dem Phänomen „Medienpublikum“. Oder pointiert formuliert: „Das Publikum gibt es gar nicht! “ - Vielmehr konstruieren die universitäre Kommunikationswissenschaft einerseits und die angewandte praxisorientierte Publikumsforschung andererseits, aber auch der Journalismus (Hasebrink 2008), aufgrund ihrer je unterschiedlichen theoretischen Perspektiven, mit je anderen Operationalisierungen und methodischen Instrumenten je andere Publikumskonzeptionen als sog. hypothetische Konstrukte (Biocca 1988; Schweiger 2007: 222ff.). In der Entwicklung der Wirkungsforschung haben sich analog verschiedenste Publikumskonzeptionen abgelöst, die als Basiskonzepte implizit je unterschiedliche Wirkungspotenziale der Medien enthalten (Klaus 1997; McQuail 2010: 451ff.): Zu Beginn des 20. Jhd. galt das Medienpublikum als undifferenzierte „Masse“, bestehend aus anonymen, isolierten, passiven und manipulierbaren Einzelpersonen (Blumer 1946 bzw. 1966; Riesman 1950), in den 1950er-Jahren im Gefolge der Wahlstudien von Paul F. Lazarsfeld als Netzwerk von sich überlappenden Kleingruppen mit Meinungsführern, die sich durch selektive Zuwendung und Interpretation vor propagandistischen Medieneinflüssen zu schützen suchen, in den 1980er-Jahren als strategisch definierte und anzupeilende Zielgruppen (Kiefer 1983; Scherer/ Brosius 1997), in den 1990er-Jahren in Folge wachsender Medienangebote als „knapp gewordenes Gut“ auf dem umkämpften Medienmarkt (Schweiger 2007: 169) und ab der Jahrtausendwende als ein globales Interaktionsnetzwerk, das <?page no="49"?> 2 Mediennutzung 50 über verschiedene Kanäle und Plattformen unter sich, mit dem Medienangebot und mit den Medienanbietern in ständigem Austausch steht (Neuberger 2014). MMeerrkkssaattzz Weil es „das“ Publikum von journalistischen Medienangeboten nicht gibt, son‐ dern das Publikum ein hypothetisches Konstrukt ist, resultieren je nach theore‐ tischer wie normativer Perspektive und den zugrunde liegenden Dimensionen unterschiedliche Publikumskonzeptionen. 2.1.2 Dimensionen des Publikums Betrachtet man die Publikumskonzeptionen genauer, die von der angewandten oder universitären Medienforschung, aber auch von den Praktikern in Medien und Werbung benutzt werden, lassen sich Gemeinsamkeiten und Unterschiede feststellen, denen immer bestimmte theoretische Dimensionen zugrunde liegen. Folgende Polaritäten sind bei der Konstruktion von Publika von Bedeutung: Medium vs. Rezipient Die Ansicht, dass Medien durch attraktive und zielgruppenspezifische Angebote eine Nachfrage zu erzeugen vermögen und so ihr Publikum tagtäglich als „Outcome“ selbst schaffen bzw. als „Commodity“ vermarkten, liegt der angewandten Publikumsforschung zugrunde (Ettema/ Whitney 1994; Carpentier et al. 2014). Ihre Aufgabe besteht darin, für Medienanbieter und Medienschaffende festzustellen, wie gut dies gelingt und wie die Medienreichweiten verbessert werden könnten. Einer solchen medienzentrierten Betrachtung steht die in der Kommunikationswissenschaft übliche Ansicht gegenüber, dass Publika nicht durch Medien selbst generiert werden, sondern in Form sozialer Gruppen schon vorgängig und unabhängig von den Medien bestehen, und sich Medienzuwendung weniger durch die Botschaften, sondern stärker durch die Rezipienten und ihre Merkmale wie Alter, Bildung oder Geschlecht (Holtz-Bacha 1990b; Cornelißen 1998, 2002; Böck/ Weish 2002; Schweiger 2007; Engel 2016) erklären lässt. Wir können somit Publikumskonzeptionen danach hinterfragen, ob sie Publika in einer rezipienten-zentrierten Perspektive 1) soziologisch durch Rückgriff auf die Gesellschaft, soziale Segmente oder Milieus, 2) eher psychologisch durch Verweis auf bestehende Persönlichkeitsstrukturen oder 3) kulturell aufgrund von Lebensstilen sowie Milieus konstruieren oder ob sie 4) medien-zentriert Publika durch Bezugnahme auf bestimmte Medien (TV), Genres (TV-Krimi) oder Sendungen (Tatort-Seher) konstruieren. <?page no="50"?> 2.1 Publikum 51 Kontakt vs. Transfer vs. Ritual Es gibt verschiedene Konzeptionen von Kommunikation, über die sich Medienpublika konstituieren. Dem Verbreitungsmodell (1) unterliegt die Perspektive von Medien als technischen Kanälen, die mit ihren spezifischen Eigenschaften bestimmte Publika zu erreichen vermögen. Medien fungieren als Transportmittel für Botschaften wie Werbung und garantieren dem Werbeauftraggeber Kontakte mit Zielgruppen. Das Publikum wird methodisch konstruiert über die durch Befragung oder technische Messung gewonnenen Reichweitenwerte. Im Unterschied dazu steht im Transfer- oder Transmissions-Rezeptions-Modell (2a) die Informationsverbreitung im Zentrum. Zur Abschätzung der Medienleistung ist zentral, ob Wissensvermittlung stattfindet und Mediennutzung sich in Lernprozesse umsetzt oder nicht. Dieser Publikumsauffassung verwandt ist das ältere Stimulus-Response-Modell (2b): In Abgrenzung zum Transmissions-Rezeptions-Modell steht die Beeinflussung des Rezipienten durch den Kommunikator im Zentrum; Publika werden hinsichtlich des Potenzials definiert, ihre Meinungen oder Verhalten zu beeinflussen. Am jüngsten ist das Ritualistische Modell (3): Interpersonale aber auch medienvermittelte Kommunikation wird sender-orientiert als Ausdruck und rezipienten-orientiert als geteilte Erfahrung verstanden. In der gemeinsamen Medienzuwendung konstituieren sich Publika und das jeweilige Medium ermöglicht ihnen eine geteilte Erfahrung (Abercrombie/ Longhurst 1998). Homogenität vs. Heterogenität Medienpublika können bezüglich ihrer sozialen Zusammensetzung eher homogen oder mehr heterogen sein. Im Zuge der verstärkten Ökonomisierung der Medien und der gestiegenen Nachfrageorientierung der Online-Medien ist die Bedeutung von homogenen Zielgruppen gewachsen, weil diese für die Werbung attraktiv sind wie z.B. die sog. DINK-Haushalte (engl. double income no kids). Aber durch die Möglichkeit der individualisierbaren Werbung in Online-Medien verliert die Homogenität bereits wieder an Bedeutung bzw. wird an wesentlich spezifischeren Merkmalen festgemacht. Raumgebundenheit In räumlicher Perspektive können Publika zudem örtlich gebunden und zentriert sein wie z.B. die Bewohner einer Stadt oder eines Gebiets, die gleichzeitig die dort erscheinende Lokalzeitung regelmäßig lesen und das Lokalradio hören. Den Gegenpol bilden transnationale Fernsehprogramme wie CNN oder MTV sowie Internet-Angebote für transnationale bzw. globale Publika (Harsh/ Webster 2016; Bonfadelli 2017). <?page no="51"?> 2 Mediennutzung 52 Aktivität vs. Passivität Unabhängig davon, ob man Publika medienzentriert als durch Medienangebote generiert oder rezipientenorientiert als vom Medium unabhängig bestehend betrachtet, kann dem Publikum eine mehr oder weniger große Aktivität in der Medienselektion zugeschrieben werden (Schnauber 2017). Während in der kommunikationswissenschaftlichen Nutzungsforschung die Prämisse des aktiven Publikums vertreten wird, gehen z.B. Medienpädagogen vielfach vom Bild des trägen, passiven und manipulierbaren, aber auch schwachen und schutzbedürftigen Publikums aus. Medienspezifisch werden Publika von Print- und Online-Medien meist als aktiv angenommen, während im Vergleich dazu das Publikum von Radio und Fernsehen eher als passiv konzipiert wird. Aber auch bezogen auf das Fernsehen allein kann zwischen „ritualisierter“ und „instrumenteller“ Nutzung unterschieden werden (Rubin 1984). Und was die Bewertung dieser Aktivität anbelangt, kann wiederum differenziert werden zwischen negativen Konnotationen etwa als „Medienabstinenz“ oder „Widerspenstigkeit“ (Bauer 1964) des Publikums im Unterschied zu positiven Konnotationen wie sie im Involvement-Konzept oder im Usesand-Gratifications-Ansatz (vgl. Kap. 2.5) betont werden. Involviertheit vs. Flüchtigkeit Die Beziehung zwischen Medien und ihren Publika lässt sich auch dahingehend untersuchen oder typologisieren, wie stark involviert die Rezipienten bei der Rezeption sind. Ein hohes Involvement (Donnerstag 1996; Brown 2015) etwa charakterisiert die Medien „Kino“, „Buch“ oder „Computerspiele“, während das Radiohören sich heute bei den meisten Menschen durch Nebenbei-Nutzung auszeichnet. Eine starke Involviertheit kann dazu führen, dass man sich z.B. in die Geschichte hinein transportiert fühlt (Green/ Brock 2000; vgl. auch Kap. 3.4.4). Gleichzeitig muss aber nicht jede Medienzuwendung mit einem hohen Involvement auch sehr aktiv sein, wie der Vergleich zwischen dem Spielen eines Computerspiels und dem Erleben eines spannenden Kinofilms andeutet: Beide Male ist das Involvement hoch, gleichzeitig aber ist die Aktivität beim Kinofilm im Vergleich zum Computerspiel relativ gering. Multifunktionalität Als letzte Dimension soll die funktionale Orientierung der Medienzuwendung genannt werden, d.h. ob ein bestimmtes Medium in einer bestimmten Situation oder zu einem bestimmten Zeitpunkt im Tagesablauf eher informations- oder unterhaltungsorientiert genutzt wird oder ob z.B. Identifikation oder parasoziale Funktionen (vgl. Kap. 3.3) dominant sind. <?page no="52"?> 2.1 Publikum 53 Obwohl diese Dimensionen vorab zur begrifflichen Analyse und Typologisierung von Medienpublika geeignet scheinen, sind sie zum Teil schon empirisch umgesetzt worden. Mit der Methode des sog. „experience sampling“ haben Kubey und Csikszentmihalyi (1990) Versuchspersonen an zufällig ausgewählten Zeitpunkten im Tagesablauf gebeten, einerseits Angaben zur gerade stattfindenden Tätigkeit (also auch ihre Medienzuwendung) zu machen und andererseits mittels eines sog. „Semantischen Differentials“ ihren momentanen Gefühlszustand (z.B. das Aktivierungsniveau oder die funktionale Orientierung) einzuschätzen. 2.1.3 Publikumskonzeptionen und Forschungstypen Aufgrund der oben skizzierten Dimensionen der Publikumsanalyse lassen sich idealtypisch sechs nicht zuletzt auch normative Konzeptionen des Medienpublikums skizzieren (vgl. Abb. 15), denen auch verschiedene Traditionen der Publikumsforschung entsprechen (vgl. Jensen und Rosengren 1990; Hasebrink 2008: 514ff.). Publikum als Masse Der Begriff „Massenmedien“ deutet an, dass zu Beginn des 20. Jhd. das Publikum als Masse betrachtet wurde (vgl. Kap. 1.3). Die Betonung liegt auf der großen Anzahl gleicher Menschen, die nicht als Akteure, sondern als Opfer gesehen werden, und die darum außengeleitet durch die wirtschaftliche und politische Propaganda der Medien als leicht zu manipulierende Masse betrachtet wurden. Es handelt sich um eine normative und gleichzeitig pessimistische Sicht sowohl der Gesellschaft als auch der sie konstituierenden Menschen (Blumer 1946). Eine solche Konzeption des wehrlosen und durch die Medien manipulierbaren Massenpublikums liegt auch heute noch kulturkritischen Medienbetrachtungen zugrunde. Die Konzeption des Publikums in der Opferrolle basiert nicht nur auf dem behaupteten Manipulationsvermögen, sondern ist auch Ausdruck des generellen Machtunterschiedes zwischen Medienorganisation und „einsamer Masse“. Weil unorganisierte Medienkonsumenten auch nicht sozialverträglichen Botschaften ausgesetzt sind, bzw. weil Medien mit ihren Angeboten das Verlangen nach sozial unverträglichen Angeboten kultivieren, ohne dass die Anbieter für die Folgen ihres Tuns die Verantwortung zu übernehmen gedenken, verstärkt den Eindruck der Hilf- und Machtlosigkeit des Publikums. Publikum als Zielgruppe Für die angewandte Publikumsforschung steht die Transportleistung der Medien für Werbebotschaften im Zentrum. Im Gegensatz zur Masse liegt die Betonung auf <?page no="53"?> 2 Mediennutzung 54 Abb. 15 Fünf theoretische Konzeptionen des Medienpublikums Netzwerk soziale Kontakte sozologisch Akteur ko‐orientiert hoch Austausch Referenzierung diskutierend Soziale Netzwerke Anschluss‐ kommunikation Fan‐Kultur Sinn‐Gemeinde kulturell Mensch differenziert hoch Erfahrung Ritual interpretativ qualitative Methoden Cultural Studies sozialer Akteur Öffentlichkeit politisch Bürger heterogen mittel Information Decoding aufklärerisch Feldstudie Experiment Knowledge Gap Individuum Lebenswelt psychologisch Individuum pluralistisch mittel Gratifikation Medienzuwendung selektiv standardisierte Befragung Nutzenansatz Zielgruppe Markt wirtschaftlich Konsument homogen gering Kontakt Aufmerksamkeit anregend elektronische Messung Publikums‐ forschung Masse Gesellschaft zivilisatorisch sozialer Charakter uniform gering Propaganda Stimulus‐Response persuasiv keine Empirie Kulturkritik Publikumstyp Bezugsbereich Perspektive Rolle Zusammensetzung Aktivität Wirkungsintention Wirkungsmodus Wirkungsqualität methodischer Zugriff Theorien <?page no="54"?> 2.1 Publikum 55 soziodemografischen Kriterien, die ein Publikumssegment als kleinsten gemeinsamen Nenner auszeichnen: Alter, Geschlecht, Bildung, Schicht etc. (Scherer/ Brosius 1997; Schweiger 2007). Das dem Aggregat zugrunde liegende Merkmal garantiert eine gewisse Homogenität, die Ähnlichkeiten in der Rezeption der Medien erwarten lässt. Eine solche Publikumskonzeption als zu erreichende und zu beeinflussende Zielgruppe (Kiefer 1983) von Menschen in ihrer Konsumrolle wird von der werbetreibenden Wirtschaft forciert. Dabei hat jede Zielgruppe einen ökonomischen Wert, der abhängig ist von der individuellen Bereitschaft, sich spezifischen Werbeblöcken auszusetzen und gleichzeitig als kaufkräftige und ausgabefreudige Konsumenten der beworbenen Waren zu agieren. Es liegt im Interesse der Rundfunkveranstalter, mit ihren Programmen möglichst nah an ihre Kunden heranzukommen, weil so die Ware „Publikum“ (engl. commodity) finanziell am einträglichsten vermarktet und verkauft werden kann (Saxer 1986; SFB 1991; Siegert 1993, 1997; McGuigan/ Manzerolle 2014). In methodischer Hinsicht konstruiert die anwendungsorientierte Publikumsforschung ihre Publika als Markt (Klaus 1997) einerseits über die Anzahl realisierter Kontakte, andererseits über die zeitliche Dauer der Zuwendung. Diese durch technische Geräte elektronisch gemessenen Werte können differenziert ausgewertet und für komplexe Analysen des Zuwendungsverhaltens, z.B. des Hin-und-her-Zappens zwischen TV-Kanälen (Krotz/ Hasebrink 1998), fruchtbar gemacht werden. Sie lassen freilich kaum Rückschlüsse auf Motive und Intentionen des Publikums oder auf das Ausmaß des Involvements zu. Publikum aus aktiv handelnden Individuen Neuere Ansätze der universitären Kommunikationswissenschaft wie der Uses-and- Gratifications-Approach (Rubin 2009a+b) oder das Involvement-Konzept (Brown 2015) nehmen das Defizit der angewandten Publikumsforschung als Ausgangspunkt und betonen als Prämisse, dass sich das Publikum aktiv den Medien und ihren Botschaften im konkreten Lebenszusammenhang (Prommer 2013) zuwendet und diese entsprechend der individuellen Bedürfnisse und Probleme mehr oder weniger gezielt nutzt. Menschen wenden sich in verschiedenen Rollen (d.h. als Bürger, Konsument oder Privatperson) unterschiedlich intensiv den Medien zu und erwarten je nach situativem Umfeld eine Vielzahl kognitiver Leistungen und affektiver wie sozialer Gratifikationen: Information, Aufklärung und Kontakt, aber auch Wissenserweiterung, Enkulturation als Vermittlung von Normen und Werten, Unterhaltung und Lebenshilfe. Und weil hinter der Medienzuwendung je spezifische Motivationen stehen, genügt es nicht mehr, nur die soziodemografische Zusammensetzung des Medienpublikums zu kennen, um dieses optimal anzusprechen. Gefragt sind psychographische Informationen, die von Werbern auch mit <?page no="55"?> 2 Mediennutzung 56 dem Begriff „Lifestyle“ umschrieben werden (Krotz 1991; Schulze 1993; Weiß 1996; Hartmann/ Neuwöhner 1999), aber auch die Analyse von Medienrepertoires (Hasebrink/ Schmidt 2013). Dementsprechend arbeitet die angewandte Publikumsforschung seit einiger Zeit daran, elaborierte Typologien zu entwickeln, die Aufschluss darüber geben, was die Werbekunden wissen möchten: „Wie lebt die 26-jährige Frau mit akademischem Abschluss und einem mittleren Einkommen? Warum sitzt sie vor dem Fernseher, warum zappt sie und wie gibt sie ihr Geld aus? “ Das Individuum ist danach ein souveräner Konsument auf dem Programm- und Werbemarkt. Es ist gut über das Programm informiert, handelt rational und selektiv aus Eigennutz. Es setzt sich vor allem denjenigen Programmen und Werbesendungen aus, die seine Bedürfnisse am ehesten zu befriedigen vermögen. Methodisch werden nicht Häufigkeit und Dauer der Mediennutzung, sondern die hinter der Medienzuwendung stehenden und zu befriedigenden Bedürfnisse einerseits sowie die erwarteten Gratifikationen andererseits fokussiert. Bezogen auf die Neuen Medien (wie das Internet) vermag der Uses-and-Gratifications- Ansatz (vgl. Kap. 2.5) durchaus Prognosen anzubieten, indem etwa die Nutzung jener „alten“ Medien gefährdet ist und substituiert werden könnte, deren funktionales Potenzial durch die Neuen Medien besser erfüllt wird. Publikum als sozialer Akteur Weitere theoretische Perspektiven wie die Wissenskluft-Forschung (vgl. Kap. 7.2) basieren ebenfalls auf der Prämisse des aktiven Mediennutzers, fokussieren aber im Gegensatz zum Nutzenansatz stärker den Menschen in seiner Rolle als Bürger (Schrøder 2013). Normativ wird den Medien eine informierende, orientierende und aufklärerische Funktion im Rahmen demokratisch-diskursiver Entscheidungsprozesse zugeschrieben und es wird erwartet, dass die Gesellschaftsmitglieder sich in der Rolle des „homo politicus“ via Massenmedien über die für sie wichtigen politischen Belange informieren und sich so eine fundierte Meinung bilden. Untersucht wird etwa, wer sich im Vorfeld einer Abstimmung in der Schweiz via Medien auf dem Laufenden gehalten hat; wie es den Medien gelingt oder nicht, die Bevölkerung zu informieren, und ob und in Abhängigkeit welcher Faktoren es allenfalls zu Wissensklüften kommt (Bonfadelli/ Marr 2008). Publikum als Fan‐Kultur In den 1980er-Jahren haben im Gefolge der Rezeption der „Cultural Studies“- Tradition (Krotz 1992; Jäckel/ Peter 1997; Hepp 2010) auch in der Kommunikationswissenschaft qualitative Methoden und theoretische Perspektiven Beach- <?page no="56"?> 2.1 Publikum 57 tung gefunden, welche die ritualistischen und expressiven Momente im Medienalltag betonen (z.B. Lindlof 1988 Krotz 1992; Jäckel/ Peter 1997). Erstmals wird genauer beobachtet und beschrieben, wie Menschen mit Medien umgehen, wie sie die Medien in ihre alltägliche Lebenswelt einbeziehen, wie sie sich die Botschaften der Medien im Rezeptionsprozess aktiv aneignen und in ihrem Alltag wiederum umsetzen. Es kommen so neue Phänomene des Publikums ins Blickfeld der Forschung wie etwa 1) Gespräche im Fernsehen oder über das Fernsehen (Brown 1991; Keppler 1994) bzw. vor, während oder nach dem Fernsehen als Anschlusskommunikation (Charlton/ Klemm 1998; Sutter 2002; Sommer 2010) oder 2) Handeln mit oder durch Medien wie Medienspuren im Spiel von Kindern, Zugangs- und Umgangsformen mit Medien in der Familie (Lull 1980a), Medien als Kristallisationspunkte von Jugendszenen (Vogelgesang 1996), die Konstituierung von Medienbiografien (Sander/ Lange 2005; Hartung 2010) oder das Auftreten von Menschen mit ihren Alltagsgeschichten in Fernsehsendungen. In theoretischer Hinsicht wird 1) (Medien-)Kommunikation ganzheitlich betrachtet. Als Folge gewinnen 2) qualitative Methoden und Methodenmix an Bedeutung. 3) Mediennutzung basiert auf kulturellem Kapital, ist Ausdruck kultureller Praxis und dient auch der sozialen Distinktion (Meyen 2007; Scherer 2013). 4) Auch ist dieser alltäglich vollzogene Medienumgang untrennbar mit dem Politischen verknüpft: Medienrezeption muss so immer auf je spezifische politische und sozioökonomische Kontexte zurückbezogen werden (Charlton/ Schneider 1997; Holly/ Püschel 1993). Konzepte wie „Fan-Kultur“ oder „Interpretationsgemeinschaft“ (Lindlof 1988) betonen, dass sich in der gemeinsamen Zuwendung etwa von (jungen) Menschen zu Medieninhalten wie Songs, TV-Sendungen oder Filmen spezifische Kulturen mit typischen Identitäten und Verhaltensmustern herausbilden. Medienangebote werden als polysemische Texte betrachtet, die dem Rezipienten eine mehr oder weniger große interpretative Freiheit zugestehen. Publikum als interagierendes Netzwerk Jüngste Studien (vgl. Ziegele 2016) befassen sich mit der Frage, wie das Web 2.0 neue interaktive Formen des Publikums als interagierende Netzwerke geschaffen hat, indem beispielsweise Inhalte und Themen der Online-Kommunikation durch Nutzer kommentiert werden und solche Nutzerkommentare entsprechende Anschlusskommunikation erzeugen. Untersucht wird etwa, in Abhängigkeit welcher Persönlickeitsmerkmale und (politischen) Einstellungen von Mediennutzern sich die Kommentierbereitschaft erhöht und wie sich dies auf die wahrgenommene öffentliche Meinung auswirkt (Friemel/ Dötsch 2015). Methodisch und theoretisch greift diese Forschung teilweise auch die Tradition der sozialen Netzwerkanalyse auf und betrachtet die Rezipienten als Akteure (Friemel 2013). <?page no="57"?> 2 Mediennutzung 58 2.2 Mediennutzungsforschung Die Mediennutzung des Publikums von Printmedien, Rundfunk und Internet bildet den Gegenstand der angewandten Leserschafts- und Buchlese(r)forschung, sowie der Hörerbzw. Zuschauer- und Internetforschung (Meyen 2004; Frey- Vor/ Siegert/ Stiehler 2008; Bilandzic et al. 2016: 13ff.). Diese ist bis jetzt weitgehend als Einzelmedienforschung betrieben worden, insofern sich deren Fragestellungen und vor allem die verwendeten Methoden und Messkonventionen, aber auch die Formen der Institutionalisierung der Forschung an den einzelnen Medien als Werbeträger und ihren Werbeauftraggebern orientiert haben. Neuerdings ist aber ein Trend in Richtung Multimediaforschung unverkennbar, z.B. als Fusionierung der Daten aus Einzelmediastudien, nicht zuletzt wegen der im Gefolge der Digitalisierung sich verstärkenden Medienkonvergenz, sowohl bei Anbietern wie bei Nutzern. Wegen der hohen Kosten, dem Erfordernis nach Repräsentativität und dem Aktualitätsdruck ist die Bedeutung der universitären Mediennutzungsforschung (Meyen 2004; Schweiger 2007) bislang vergleichsweise klein geblieben. Am ehesten universitären Ansprüchen genügt in Deutschland die langjährige Studie „Massenkommunikation“ (Breunig/ Engel 2015; Breunig/ van Eimeren 2015). MMeerrkkssaattzz Die angewandte Publikumsforschung erfasst die Mediennutzung deskriptiv‐ quantitativ mittels standardisierter und kontinuierlich durchgeführten repräsen‐ tativen Einzelmedia‐Studien, während die universitäre Mediennutzungsfor‐ schung nicht kontinuierlich, auf eher kleinen und wenig repräsentativen Stich‐ proben die Zuwendung zu und Nutzung des Medienensembles sowohl quantita‐ tiv als auch qualitativ theoriebasiert zu erklären versucht. 2.2.1 Buchmarkt‐ / Buchlese(r)forschung Weil es keine institutionalisierte empirische Buchlese(r)forschung gibt, verlief die Entwicklung in jedem Land anders und der Stand der Forschung ist disparat geblieben. Die internationale Vergleichbarkeit ist gering, weil keine Übereinstimmung bezüglich Lesedefinitionen, Abfragemodellen, Grundgesamtheiten und Auswahlverfahren besteht (Dorsch/ Lehnert 1981; Stiftung Lesen 1990, 1994; Bonfadelli 2015). Strukturelle Ähnlichkeiten gibt es allerdings hinsichtlich der verschiedenen Forschungstypen, die sich herausgebildet haben. <?page no="58"?> 2.2 Mediennutzungsforschung 59 Forschungstypen Die Forschung gliedert sich in folgende Typen: 1) Buchmarktforschung in Form unregelmäßiger Auftragsstudien von Verlagen, Buchclubs oder Verbänden wie die Studien des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (Muth 1993; Börsenverein 2008, 2011) oder der Stiftung Lesen (2001, 2008); 2) Konsum-Surveys, in denen jeweils auch einige Fragen zum Leseverhalten, meist im Kontext von Freizeitaktivitäten bzw. Mediennutzung, miterhoben werden (z.B. MACH Consumer der WEMF in der Schweiz); 3) institutionalisierte und periodisch durchgeführte, d.h. auch über längere Zeit vergleichbare nationale Medienstudien, in denen ebenfalls Lesehäufigkeit und Lesedauer von Printmedien wie Zeitung, Zeitschriften und Buch miterfasst werden, wie die seit 1964 in Deutschland laufende Studie „Massenkommunikation“ (Breunig/ van Eimeren 2015; Engel/ Breunig 2015); 4) von Behörden in unregelmäßigen Abständen beauftragte Untersuchungen zum Kulturverhalten der Bevölkerung wie der IFES-Survey in Österreich (Fritz 1990: 117; IFES 2007), die Erhebung des Kulturverhaltens in der Schweiz durch das Bundesamt für Statistik (BfS 2010) oder international vergleichend der Eurobarometer-Survey 278 (European Commission 2007a) und schlieβlich 5) die universitäre Buchlese(r)forschung, eher aufgrund kleiner und meist nicht repräsentativer Stichproben, dafür aber in stärker theorieorientierter Perspektive wie die Studie „Lesesozialisation“ der Bertelsmann Stiftung (1993), die Untersuchung „Leselandschaft Schweiz“ (Bonfadelli 1988a, Bucher 2004) zum Lesen von Heranwachsenden, die österreichischen Studien zum Lesen in der Mediengesellschaft (Fritz 1989; Böck 1998) oder deutsche Studien zum Lesen in verschiedenen Lebenswelten (Kochhan/ Schengbier 2007) sowie zur Bedeutung von Familie, Schule und Peergruppen für die Lesepraxis (Mahling 2016) u.a.m. Gegenstand Die empirisch verfahrende Buchmarktbzw. Buchlese(r)forschung beschäftigt sich mit der Lektüre als Nutzung der Printmedien in einem weiten und mit dem Medium „Buch“ im engeren Sinn aus einer personenbezogenen Perspektive der Leserin und des Lesers. Es interessiert ihr Umgang mit Büchern sowie mit Zeitschriften und Zeitungen, wobei situativ oft der Freizeitkontext gemeint wird; Leseakte finden aber auch in der Schule oder am Arbeitsplatz statt. Der Begriff „Buch“ hat sich in der Forschungsentwicklung ausgeweitet und wird breit gefasst (inkl. E-Books). Im Unterschied zur Printmedien- oder Publikumsforschung gibt es kaum verbindliche Konventionen bezüglich der verwendeten Lesedefinitionen wie auch der Grundgesamtheiten und Auswahlverfahren. Als Folge bleibt z.B. umstritten, wie groß der Anteil an regelmäßigen Lesern oder Viellesern nun wirklich ist, weil fast jede neue Untersuchung „Lesen“ anders definiert. <?page no="59"?> 2 Mediennutzung 60 Fragestellungen In der traditionellen Buchmarktforschung stehen quantitativ Fragen nach der Häufigkeit des Kaufs, des Leihens, des Schenkens und des Lesens von Büchern im Zentrum: Wie viele Menschen lesen (in der Freizeit)? Wie häufig geschieht dies? Wer liest viel bzw. wenig? Und wie entwickelt sich die Bedeutung des Lesens im Sozialisationsprozess und im Lebensablauf (Groeben/ Hurrelmann 2004)? Welche Lesestoffe (Belletristik vs. Sach-/ Fachbuch) werden bevorzugt? Woher stammen die gelesenen Bücher? Wie wurde man darauf aufmerksam? Über welche Kanäle werden sie beschafft? Qualitativ: Hat sich die Art und Weise des Lesens speziell im Gefolge des Internets - Stichwort „E-Books“ - verändert: intensives vs. extensives Lesen? Und: Hat sich das Buchlesen im Zeitverlauf verändert? Hat es allenfalls abgenommen? Und was ist für die Zukunft zu erwarten: Substitution des gedruckten Buchs durch das elektronische Buch? 2.2.2 Printmedien‐ / Leserschaftsforschung Zweck Leserschaftsforschung ist 1) ein Instrument für die Planung der redaktionellen Gestaltun g einer Zei tung ode r Ze its ch ri ft , 2) Wer betr ägerf orsc hung , d ie de n We rbe wert als Kontaktchance eines Mediums gegenüber den Werbekunden dokumentiert und 3) Werbemittelforschung, welche die Beachtung einzelner Anzeigen untersucht (Böhme-Dürr/ Graf 1995; Meyen 2004; Frey-Vor/ Siegert/ Stiehler 2008; Hess 2009; Siegert et al. 2016). Träger Die hohen Kosten ermöglichen es nur großen Verlagen, Leserschaftsforschung zu betreiben. Publiziert werden die Befunde der verlagsinternen Forschung nur selten und dann meist zur Legitimation gegenüber Werbekunden. Neben den Einzelmediastudien gibt es in den meisten Ländern Europas eine syndikalisierte Leserschaftsforschung, die im Auftrag der zusammengeschlossenen Verlage, Werbeauftraggeber und Mediaagenturen die Reichweiten von einzelnen Zeitungs- und Zeitschriftentiteln aufgrund einer vergleichbaren und anerkannten „Währung“ erhebt. In der Schweiz ist die AG für Werbemedienforschung (www.wemf.ch) und in Deutschland die Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (www.agma-mmc.de) dafür zuständig. Neben Zeitungen und Zeitschriften werden in den Media- Studien dieser Organisationen auch weitere Werbeträger wie Plakate, Kino, Hörfunk und Fernsehen oder neuerdings das Internet mitberücksichtigt. <?page no="60"?> 2.2 Mediennutzungsforschung 61 Gegenstand und Fragestellungen Die quantifizierende Mediaforschung im Printbereich dient dem Ziel, vergleichenden Aufschluss über den „Werbewert“ der verschiedensten Printtitel zu geben, indem sie folgende Fragen zu beantwortet versucht: a) Kontakte: Wie viele und welche Personen werden von einem Titel erreicht: Reichweiten? b) Strukturen: Wie setzt sich die Leserschaft eines Titels zusammen? c) Interne Überschneidung: Wie erhöhen sich die Kontaktchancen bei mehrmaliger, d.h. kumulierter Belegung eines Titels mit Werbung? d) Externe Überschneidung: Wie viele Doppelbzw. Exklusivleser haben zwei oder mehrere Titel? Und neu: e) Wieviel Zusatzreichweite bringen die Online-Ausgaben eines Titels? Qualitativ interessieren darüber hinaus weitere Aspekte wie mehrmaliges Lesen in einem Titel, Anzahl der beachteten Seiten und Rubriken, die Leser-Blatt-Bindung oder die wahrgenommene Titelqualität. Instrumente Unterschieden werden muss zwischen quantifizierenden Methoden, die repräsentativ vergleichbar Daten über Größe und Struktur der Leserschaft eines Mediums erheben und qualitativen Verfahren, die auf Nutzungsmodalitäten des Text-/ Werbeteils, Image oder Leser-Blatt-Bindung zielen. Neben standardisierten Interviews (habitualisierte Nutzung) und Tagesablaufbefragung (faktische Nutzung gestern) werden qualitative Verfahren eingesetzt wie Tiefeninterviews, Polaritätenprofile, projektive Tests, Copy-Tests und auch technische Messungen wie Reader-Scan und Blickaufzeichnungen als sog. Eye-Tracking (Frey-Vor/ Siegert/ Stiehler 2008; Holsanova/ Holmqvist/ Rahm 2008, Geise 2011; Bucher/ Schumacher 2012). Neuere Ansätze schlüsseln das Konsum- und Mediaverhalten in der Datenerhebung und -auswertung nicht mehr nur nach soziodemografischen Kriterien wie Geschlecht (Holtz-Bacha 1990b; Cornelißen 1998) auf, sondern typologisieren Mediennutzer aufgrund ihres Lebensstils und Mediaverhaltens ganzheitlicher mittels Clusteranalyse (Krotz 1991; Hartmann/ Neuwöhner 1999; Jäckel 2012; Eisenblätter/ Hermann 2016; Bilandzic et al. 2016). Gerhard Schulze (1993: 277ff.) unterscheidet aufgrund theoretischer Überlegungen fünf soziokulturelle Milieus: 1) Niveau-, 2) Harmonie-, 3) Integrations-, 4) Selbstverwirklichungs- und 5) Unterhaltungsmilieu, während die in der Medienpraxis häufig benutzte SINUS-Typologie auf zwei Dimensionen basiert: 1) soziale Lage (Unter-, Mittel-, Oberschicht) und 2) Grundorientierung (traditionell-konservativ, materiell-konsumorientiert, postmaterialistisch). Ein weiterer Forschungstrend besteht darin, habitualisierte Medien-Repertoires von Nutzern als medienübergreifende Muster der Mediennutzung empirisch zu erfassen (Krotz 1991; Hasebrink/ Popp 2006; Hasebrink/ Schmidt 2013). <?page no="61"?> 2 Mediennutzung 62 2.2.3 Zuschauer‐ und Hörerforschung (Publikumsforschung) Zweck Die Publikumsforschung befasst sich mit der Zuwendung zu Hörfunk und Fernsehen, wobei es einerseits um die Messung der Reichweiten der Programme und Werbespots, andererseits um die optimale Ausrichtung des Programms auf das Publikum geht, d.h. um die Programmplanung. Hinzu kommt beim öffentlichen Rundfunk die Legitimation bezüglich des Programmauftrags (Saxer 1986; SFB 1991). Trotz Überfülle an Daten sind Gegenstand, Fragestellungen und Methoden uneinheitlich geblieben und es bestehen theoretische Defizite (Lindner-Braun 1998; Hofsümmer/ Engel 2013; Gattringer/ Mai 2017). Träger Publikumsforschung wird von allen europäischen Rundfunkanstalten kontinuierlich durchgeführt. Ihr Stellenwert in der Programmplanung hat mit der Einführung des dualen Rundfunksystems in den meisten europäischen Ländern stark an Bedeutung gewonnen (Saxer 1986; SFB 1991; Siegert 1993, 1997), wobei die Forschung zunehmend ausgelagert wurde, wie in der Schweiz in die Stiftung Mediapulse (www.mediapulse.ch). In Deutschland werden die Resultate für die Nutzung von Radio und TV periodisch in der Zeitschrift Media Perspektiven veröffentlicht (z.B. Gattringer/ Klingler 2016; Zubayr/ Gerhard 2017). Gegenstand und Fragestellungen Medienzuwendung (engl. exposure) als TV- oder Radio-Nutzung kann unterschiedlich verstanden und definiert werden. Viele Studien befassen sich nur mit der Zuwendung zum Medium, während andere die Nutzung einzelner Medieninhalte erheben. Zuwendung wiederum kann verschieden konzeptualisiert werden: als Wahl zwischen Medien, Programmen oder Inhalten, als mehr oder weniger intensive Aufmerksamkeit oder auch als Präferenz für bestimmte Medien und/ oder deren Angebote (Webster/ Wakshlag 1985; Schweiger 2007: 137ff.; Napoli 2012). Je nach Definition des Gegenstandes „Fernsehen“ werden andere Fragen gestellt. Vorherrschend sind nach wie vor die Messung a) der Reichweite eines Programms zu bestimmten Zeiten und bei bestimmten Segmenten des Publikums, b) des zeitlichen Umfangs der Medienzuwendung als Konsum, c) die Marktanteile von Anbietern und d) die subjektiven Präferenzen für bestimmte Sendungstypen (Gunter 1985; Hofsümmer/ Engel 2013). Neben diesen Fragen führen die Forschungsabteilungen periodisch Spezialstudien durch, etwa zu Kindern und Jugendlichen oder älteren Menschen als TV-Zuschauern (Engel 2016). <?page no="62"?> 2.2 Mediennutzungsforschung 63 Während lange Zeit nur die Zuwendung zum Medium und Programm, aufgeschlüsselt nach Soziodemografie, im Vordergrund stand, werden seit den 1980er- Jahren den Faktoren, die als selektive Programmwahl hinter der TV-Zuwendung stehen, mehr Aufmerksamkeit geschenkt (Gunter 1985; Doll/ Hasebrink 1989). Im Zusammenhang mit der Einführung der Privat- und Satellitenprogramme in Deutschland, aber auch mit dem Aufkommen des Internets wurden die Auswirkungen des Kabelfernsehens auf das Medien- und Freizeitverhalten thematisiert (Becker/ Schönbach 1989; Webster 1989) wie auch das Umschaltverhalten und veränderte Modalitäten des Fernsehens - „Switching“, „Zapping“ oder „Grazing“ (Winkler 1990; Ottler 1998). In der Schweiz wurde auch untersucht, wie sich das Auslandfernsehen als Konkurrenz für die heimischen Programmanbieter bemerkbar macht (Bonfadelli/ Meier 1994). Neu stehen auch Fragen der Zukunftschancen des Digitalen Radios oder Fernsehens, der Beeinflussung des Fernsehens durch Computer und Internet, das Fernsehen auf dem PC und zeitversetztes Fernsehen auf der Forschungsagenda (Klingler/ Roters/ Zöllner 1998; Stipp 1994, 1998, 2009; Engel/ Breunig 2015: 318; Breunig/ van Eimeren 2015: 513). Methoden Die Zuwendung zu Radio und Fernsehen wird mittels unterschiedlicher Methoden erhoben. Folgende Techniken der Datenerhebung (vgl. Abb. 16) werden häufig verwendet: a) elektronische Messgeräte, die das Einschaltverhalten automatisch erfassen und speichern; b) Beobachtung, die meist nur in Laborstudien angewendet werden kann; c) Koinzidenzinterview während der Nutzung; d) Tagebücher, die vom Mediennutzer über seine Medienzuwendung während einer bestimmten Zeitspanne geführt werden (Koch 2010) und schließlich e) verschiedene Formen der Befragung die die losgelöst der eigentliche Nutzung erfolgt. Jede dieser Methoden hat spezifische Vor- und Nachteile (Klingler/ Roters/ Zöllner 1998; Svendsen 1998; Naab 2013; Hofsümmer/ Engel 2013) wobei in Abb. 16 von einer abnehmenden Reliabilität der Messung von links nach rechts ausgegangen werden kann. Habitualisierte Medienzuwendung. Die Erhebung von habitualisierten Häufigkeiten der Nutzung von TV und Radio („An wie vielen Tagen pro Woche sehen Sie im Allgemeinen fern? “) oder der zeitlichen Dauer des Konsums („Wie viele Minuten sehen Sie im Allgemeinen pro Tag fern? “) hat sich wegen Erinnerungsproblemen in der Praxis als eher unzuverlässig erwiesen und wird deshalb vorab in universitären Studien als Basis für die Konstruktion von Nutzungstypen (z.B. Vielvs. Wenigseher) verwendet. <?page no="63"?> 2 Mediennutzung 64 Abb. 16 Methoden der Messung von Mediennutzung Tagesablauferhebung. Sie war lange Zeit das Standardinstrument zur Messung der TV-/ Hörfunknutzung (Kasari 1993; Klingler/ Turecek 2016). Im Rahmen eines persönlichen oder telefonischen (Klingler/ Müller 2000) Interviews wird für einen Stichtag - meist der Vortag - die Nutzung der verschiedenen Medien in Viertelstundenschritten im Tagesverlauf möglichst genau rekonstruiert. Neben der Mediennutzung werden zudem weitere Tätigkeiten wie Schlafen, Essen, Arbeit und Freizeit im und außer Haus miterhoben. Die Stichtagserhebung setzt relativ große Stichproben voraus, die zudem im Wochenverlauf und saisonal repräsentativ verteilt sein müssen (Diem 1996; Best et al. 2009). Probleme: Mit der Zunahme der Zahl der empfangbaren Radio- und TV-Programme, aber auch mit dem Wandel des Radiohörens zur Sekundärbzw. Nebenaktivität, verstärken sich die Erinnerungs- und Senderidentifikationsprobleme, weshalb auch in der Hörerforschung der Übergang zur technischen Messung via Radiowatch z.B. in der Schweiz schon stattgefunden hat (Müller 1998). Technische Messung. Die heutige Fernsehforschung basiert in den meisten Ländern auf einer technischen Messung: PeopleMeter von Kantar in der Schweiz, GfK-Meter in Deutschland (Engel 2008) und ORF-Teletest in Österreich (Diem 1996). Mittels eines Kleincomputers, der mit dem TV-Gerät verbunden ist, werden die Kanalwechsel kontinuierlich in bestimmten Zeitabständen (z.B. in 30- Sekunden-Schritten) aufgezeichnet. Gleichzeitig müssen sich die fernsehenden Haushaltsmitglieder mit einer separaten Fernbedienung anbzw. abmelden, so dass nicht nur Haushaltratings, sondern auch Personenreichweiten ausgewiesen Messung von Mediennutzung im Umfeld der Nutzung nach der Nutzung tech‐ nisch manuell (Forscher/ Nutzer) ge‐ stützt unge‐ stützt Meter system Beobach‐ tung Koinzidenz Interview Tage‐ buch Tages‐ ablauf konkreter Zeitbezug unspezifisch habitualisiert  abnehmende Reliabilität  <?page no="64"?> 2.2 Mediennutzungsforschung 65 werden können. Neben dem Fernsehen wird auch die Nutzung von Videogeräten, Spielkonsolen oder Teletext aufgezeichnet und neu das Fernsehen auf dem PC. Die technische Messung setzt ein Panel voraus, d.h. das individuelle Sehverhalten wird bei den gleichen Haushalten über einen längeren Zeitraum registriert. Die Auswertung liefert folgende Werte: a) Reichweite bzw. Rating in Prozent pro Tag oder für einen Zeitpunkt im Tagesverlauf von Sendern und für einzelne Programme, b) Nutzungsdauer in Minuten pro Tag und pro Kopf bzw. nur pro Nutzer oder c) Marktanteile in Prozent als Anteil der tatsächlich eingeschalteten Geräte oder sehenden Personen in Bezug auf eine bestimmte Sendung oder ein Programm über 24 Stunden oder z.B. nur in der „Primetime“. Abb. 17 Hörer‐ und Zuschauerforschung im Vergleich Land Deutschland Schweiz Österreich Hörerforschung Träger/ Institut agma Arbeitsgemein‐ schaft Media‐Analyse Mediapulse AG GfK Austria Medien Radio/ TV Radio Radio Technik telefonische Tages‐ ablaufbefragung, viertelstundenweise Radiocontrol Panel, jede Person 2mal jährlich eine Woche Radiotest: telefonische Tages‐ ablaufbefragung Stichprobe 57.000 ab 14 Jahren 26.000 ab 15 Jahren 24.000, ab 10 J. Zuschauerforschung Träger/ Institut AGF/ GfK Mediapulse / Kantar GfK Austria Technik GfK‐Meter PeopleMeter TELETEST Sekundenintervall 30 Sekunden 30 Sekunden 30 Sekunden Anzahl Haushalte 5.640 HH 1.870 HH (Soll) 1.560 HH Erwachsene Kinder rund 13.000 Per‐ sonen ab 3 Jahren ca. 4.500 Personen ab 3 Jahren ca. 3.220 ab 12 J. und ca. 340 3‐11 Jahre (Quellen: Schweiz: www.mediapulse.ch; Deutschland: www.agma‐mmc.de; www.gfk.com; Österreich: www.gfk.at; http: / / mediaresearch.orf.at/ radio.htm) Probleme. Die Vielzahl der via Internet verfügbaren Angebote (Stichwort: „Long Tail“), aber auch die Zunahme der zeitversetzen Nutzung, stellt die Messung vor erhebliche Probleme. Und bei der Stichprobenbildung besteht das Problem, dass bestimmte Personengruppen telefonisch nur schwer erreichbar sind und weniger leicht zur Teilnahme bewogen werden können. Neuerdings werden deshalb auch bestehende Online-Panels und Onlinebefragungen benutzt (Hofsümmer/ Engel 2013. <?page no="65"?> 2 Mediennutzung 66 2.2.4 Internetforschung Die rasche Verbreitung des Internets hatte zur Folge, dass in den meisten Ländern zunächst Ad-hoc-Studien ganz unterschiedlicher Art durchgeführt wurden, und zwar mit dem Zweck, die Verbreitung und Nutzung dieses neuen Mediums zu dokumentieren. Erst mit der Zeit hat sich eine kontinuierliche Internetforschung herausgebildet. Die zurzeit vorliegende Datenfülle zum Internet ist aber wegen folgender methodischer Probleme nur bedingt vergleichbar. Studien, Dimensionen und Methoden Zunächst ist zu unterscheiden zwischen repräsentativen telefonischen Erhebungen in der Gesamtbevölkerung (Deutschland: ARD/ ZDF-Onlinestudie, Schweiz: MACH Basic bzw. NET-Metrix, Österreich: Media-Analyse MA) und Studien basierend auf Online-Untersuchungen (z.B. KommTech-Studie in der Schweiz), d.h. nur bei Personen, die auch einen Zugang zum Internet haben. Im letzteren Fall gibt es den Unterschied zwischen Surveys und Panelstudien, wobei letztere die Internetnutzung oft direkt mit entsprechender Software im Computer selbst erfassen. Daneben werden zunehmend Daten wie Zugriffe auf Websites direkt aus dem Internet übernommen und in der Forschungspraxis benutzt. Vielfach ist auch unklar, ob die ausgewiesenen Befunde auf Personendaten beruhen oder sich auf Haushalte beziehen. Im letzteren Fall sind höhere Werte zu erwarten, weil nach wie vor jüngere, aber auch gebildete Menschen das Internet häufiger als ältere und weniger gebildete Personen nutzen. Nicht immer wird ausgewiesen, ob sich Daten nur auf den Zugang zum Internet beziehen oder auf die tatsächliche Nutzung (ENK/ WNK: engerer bzw. weiterer Nutzerkreis) - und ob sich diese auf die Freizeit beschränkt oder die Arbeit einschließt. Schließlich ist die Nutzung des Internets unterschiedlich intensiv, d.h. reine Zugangswerte liegen höher als Resultate, die auf regelmäßiger Nutzung basieren. Alles in allem ist die Frage nach der „Anzahl Internetnutzer in einem bestimmten Land? “ nicht mit einem einzigen Kennwert zu beantworten. Nicht zuletzt auch darum, weil der genaue Zeitpunkt der Datenerhebung ebenfalls entscheidend ist. Abb. 18 Zugang zu und Nutzung des Internets im Vergleich Land Schweiz Deutschland Österreich Studie MACH Basic ARD/ ZDF‐Online Media‐Analyse Sample ca. 22.000 1.800 ca. 15.000 WNK: Weitester Nutzerkreis Letzte 6 Mte. 2015: 88% gelegentlich 2015: 80% letzte 3 Monate 2015: 84% ENK: fast täglich 2015: 83% 2015: 63% 2015: 71% (Quellen: Europa: http: / / ec.europa.eu/ eurostat/ ict; Schweiz: www.bfs.admin.ch, netmetrix; Deutschland: Frees/ Koch 2015; Österreich: www.media‐analyse.at, www.statistik.at) <?page no="66"?> 2.2 Mediennutzungsforschung 67 Fragestellungen und Forschungsfelder Auf einer ersten Ebene werden in der Internetforschung der Zugang zum Internet und die Entwicklung der Internetverbreitung untersucht. Unter dem Stichwort „Digitale Kluft“ (engl. digital divide) (Norris 2001; Marr 2005; Stark/ Rußmann 2009; Marr/ Zillien 2010; van Dijk 2013, 2017; Robinson et al. 2015) wird nach dem sozial ungleichen Zugang gefragt und konstatiert, dass der typische Internetnutzer nach wie vor jung, männlich und gut gebildet ist. Komplementär dazu interessieren auch die sog. „Offliner“, wie z.B. ab 60-jährige Frauen bzw. deren Gründe für die Nichtnutzung des Internets (Vorderer 1995; Mende/ Gerhards 2009; Zillien 2009; Friemel 2016; Jandura/ Karnowski 2016) und zudem die sozial ungleichen und bildungsspezifischen Nutzungsmuster von Internet und Web 2.0 (Robinson et al. 2015). Neben Verbreitungsdaten wird in der Mediaforschung meist erhoben, von wo aus (zu Hause vs. am Arbeitsplatz) das Internet genutzt wird, welche Websites und zu welchem Zweck das Internet benutzt wird: a) Kommunikation (z.B. E-Mails), b) Informationsabruf (z.B. Google), c) Services (z.B. E-Banking), d) Unterhaltung (z.B. Chatten, Games). In der universitären Forschung (Rössler 2007) stehen wirkungsbezogene Aspekte des Mediums Internet stärker im Zentrum. Zum einen interessiert die Frage nach den Folgen des Internets für die klassischen Medien Presse und Fernsehen - Stichworte: Substitution bzw. Verdrängung vs. Komplementarität (Mögerle 2009; Stipp 1994, 2009) - zum anderen wird untersucht, ob der Umgang mit dem Internet politische Informiertheit (Marr 2005), Partizipation und Engagement in der Zivilgesellschaft erhöht (Winkel 2001; Bimber 2001; Xenos/ Moy 2007; Boulianne 2009; Coleman/ Blumler 2009, Vonbun/ Schönbach 2014). In dysfunktionaler Hinsicht sind etwa Internetabhängigkeit oder gar Internetsucht (vgl. Kap. 2.8.3) Themen der Forschung (Hahn/ Jerusalem 2001; Eidenbenz 2004). 2.2.5 Intermedia‐Forschung Verlagerungen der Werbung von Print zu TV und neu zum Internet sowie zunehmend multi- und crossmedial konzipierte Werbekampagnen haben die Diskussion um mediengerechte Erfassung und über alle Medien vergleichbare Leistungen der Werbeträger neu entfacht. Dabei ist speziell das Erhebungsmodell der Printmedien unter Druck geraten, das im Vergleich zur technischen Messung des TV eher „weich“ konzipiert ist. - Zur intermedial vergleichbaren Erfassung von Werbeträgern gibt es prinzipiell zwei Wege: Multi-Source-Methoden mit Datenfusion und Single-Source-Methoden. <?page no="67"?> 2 Mediennutzung 68 Multi‐Source Das typische Beispiel bildet das in Deutschland praktizierte Partnerschaftsmodell der Media-Analyse der ag.ma, bei dem die Printmedien und die elektronischen Medien getrennt mittels unterschiedlicher Methodik erhoben werden, die Datenbestände dann aber über Fusion in eine integrierte Datenbank zusammengefügt werden, die für die Multimediaplanung geeignet ist. Dazu bedarf es freilich konsentierter Konventionen für die Werbeträgerkontakte der einzelnen Mediengattungen, z.B. beim Fernsehen die Nettoreichweite pro halbe Stunde, beim Hörfunk die durchschnittliche Viertelstundenreichweite für alle Stunden mit Werbung und bei den Printmedien die Leserschaft pro Ausgabe (LpA) bzw. der Leser pro Exemplar (LpE). Von Seiten der elektronischen Medien wird eine härtere Währung der Printmedien verlangt, indem nicht auf Reichweiten der Titel, sondern auf die Nutzung der werbeführenden Seiten abzustellen wäre (Müller 1997). Single‐Source Die Langzeitstudie „Massenkommunikation 1964 - 2015“ (Kiefer 1998; Breunig/ van Eimeren 2015; Breunig/ Engel 2015; Engel/ Breunig 2015; Engel/ Mai 2015) der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ist die einzige Langzeituntersuchung im deutschen Sprachraum, die seit 50 Jahren den Prozess des sozialen Wandels im Zusammenhang mit den Medien und ihrer Nutzung beobachtet. In neun Erhebungswellen wurde jeweils der Medienumgang einer repräsentativen Stichprobe (Welle 2015: 4.300 Personen ab 14 Jahren) untersucht, und zwar aufgrund eines differenzierten und weitgehend unverändert und vergleichbar gehaltenen Frageprogramms zur Nutzungshäufigkeit, den Images (Bindung, Glaubwürdigkeit, Objektivität) und den Einstellungen gegenüber den tagesaktuellen Medien Fernsehen, Hörfunk Tageszeitung und Internet. Diese Daten werden ergänzt durch die Erhebung des Tagesablaufs eines Stichtags, was u.a. Aussagen hinsichtlich Reichweiten und Zeitaufwand möglich macht. In der Schweiz existierte als einzige Single-Source-Langzeitstudie - aber weniger umfassend - bis 2009 der U NIVOX - Survey Medien. Erhoben wurden Daten zu den Nutzungsfrequenzen und den Informations- und Unterhaltungsfunktionen, der Zufriedenheit mit den Medien im Vergleich und der Beachtung von Medienthemen (Bonfadelli 2010b). 2.3 Ausgewählte Befunde zur Mediennutzung Die institutionalisierte angewandte Mediennutzungsforschung produziert eine Fülle an Befunden zur Nutzung der verschiedenen Medien, die allerdings jährlich <?page no="68"?> 2.3 Ausgewählte Befunde zur Mediennutzung 69 durch neue Studien überholt werden. Für Deutschland werden die aktuellen Befunde in der praxisorientierten Zeitschrift „Media Perspektiven“ veröffentlicht: z.B. Zubayr/ Gerhard (2017) für die TV-Nutzung und Gattringer/ Klingler (2016) für die Radionutzung. Vergleichbare Befunde zur Entwicklung der Mediennutzung finden sich in der Studie „Massenkommunikation“ (Breunig/ van Eimeren 2015). Für die Schweiz gibt es die Websites www.wemf.ch mit den M ACH -Basic- Daten der Printforschung, www.mediapulse.ch zu Radio- und TV (Mediapulse 2015), www.net-metrix.ch für Online-Nutzung und die universitäre U NIVOX - Studie (Bonfadelli 2010b); zudem publizieren die Bundesämter für Kommunikation (www.bakom.admin.ch) und für Statistik (www.bfs.admin.ch) die Resultate ihrer Forschung zur Mediennutzung und zu Indikatoren der Informationsgesellschaft Schweiz auf ihren Websites. Mediendaten für Österreich finden sich auf dem Statistik-Portal (https: / / de.statista.com) wie auch auf der Website des ORF (http: / / medienforschung.orf.at/ ). - Und seit einiger Zeit wird mit dem Instrument der Kohorten-Analyse auch der Langfristwandel der Mediennutzung untersucht (Peiser 1999, 2003; Jäckel 2010; Best/ Engel 2016). Aufgrund der vorliegenden Daten wie der Studie „Massenkommunikation“ oder der kontinuierlichen Zuschauerforschung können Veränderungen im Angebot wie in der Mediennutzung der letzten fünfzehn Jahre gut nachgezeichnet werden (vgl. Abb. 19). Der Wandel der Medienumwelt aus der Perspektive der Nutzer präsentiert sich seit Mitte der 1980er-Jahre folgendermaßen (Klingler/ Roters/ Zöllner 1998; Handel 2000; Hasebrink 2003; Meyen 2004; Hagenah/ Meulemann 2006; Breunig/ van Eimeren 2015): Im Fernsehbereich haben sich einerseits das Angebot an empfangbaren Kanälen (Stichworte: Video-on-Demand und Streamingdienste), andererseits die Nutzungsoptionen (Mehrfachbesitz, Fernbedienung, Teletext, Video-/ DVD-Geräte, PC etc.) vervielfacht. In inhaltlicher Hinsicht war zudem eine starke Programmausweitung (Tages-, Nachtfernsehen, Spartenkanäle) zu konstatieren und ab 1985 erstmals private Rundfunkanbieter, was aber nicht unbedingt auch eine größere Vielfalt des Angebots zur Folge hatte („Mehr vom Gleichen“, sprich mehr Unterhaltung! ) oder - bedingt durch wachsende Konkurrenz zwischen den öffentlichrechtlichen und den privaten Programmen - eine Zunahme von Infotainment und eine verstärkte Konvergenz der Programme überhaupt. Im Printbereich kontrastieren zu diesen Trends eine kontinuierliche Pressekonzentration wegen Leserverlusten und Abwanderung von Werbung ins Internet bei den Tageszeitungen und gleichzeitig neue Special-Interest-Zeitschriftentitel. Der Medienwandel wird begleitet von gesellschaftlichen Veränderungen wie verlängerten Bildungskarrieren, steigender Mobilität, stagnierenden Freizeitbudgets, Individualisierung der Biografien und Pluralisierung von Lebensstilen, postmateriellen Werthaltungen sowie stärkerer Erlebnisorientierung (Schulze 1993). <?page no="69"?> 2 Mediennutzung 70 Abb. 19 Mediennutzung im Vergleich Mediennutzung Deutschland Deutschschweiz 2000 2010 2015 2000 2010 2015 TV Reichweite 85 86 80 74 67 65 Dauer 185 220 208 137 143 124 Radio Reichweite 85 79 74 92 89 87 Dauer 206 187 173 192* 117 105 Zeitung Reichweite 54 44 33 70 57 58 Internet Reichweite 10 43 63 16 51 84 Anmerkungen: Deutschland: Reichweite in Prozent und Dauer in Min. pro Tag (Mo‐So); Personen ab 14 Jahren; Schweiz: TV & Radio: Personen ab 3/ 15 Jahren Deutschschweiz; Prozent tägliche Zeitungs‐ bzw. Internetnutzung (ab 18 Jahren, DS & WS). *: noch kein Radiocontrol. (Quellen: Deutschland: Breunig/ van Eimeren 2015; Schweiz: TV & Radio: Mediapulse Jahresberichte 2010 & 2015; (Tages‐)Zeitung „fast täglich“: Univox‐Survey 2000 & 2009; Bobos‐Survey 2014; Internet „fast täglich“: BfS 2016.) Medienversorgung. Im Durchschnitt steht heute praktisch in allen Haushalten in Deutschland und Österreich mindestens ein TV-Gerät, während in der Schweiz nach wie vor gut 5% - meist bewusst - auf ein solches verzichten. Wegen der stark angestiegenen Verkabelung und der zunehmenden Digitalisierung der TV- Haushalte, können die Zuschauer auf eine steigende Anzahl Sender zugreifen (Zubayr/ Gerhard 2017). Und auch der Zugang zum Internet stieg auf über 80%. Mediennutzung der tagesaktuellen Medien. An einem durchschnittlichen Wochentag liegt die Reichweite des Fernsehens in Deutschland bei 80%, und die durchschnittliche Sehdauer beträgt bei Erwachsenen rund 3½ und bei den 3bis 13-jährigen 1½ Stunden pro Tag (vgl. Abb. 19). Die vergleichbaren Werte liegen in Österreich und der Schweiz niedriger. Bei den Marktanteilen standen 2016 die öffentlichen Programme ARD und ZDF mit je 12%, aber auch RTL mit 10% an der Spitze (Zubayr/ Gerhard 2017). Im Kontrast zum oben konstatierten Wandel im Medienangebot ist die quantitative Gesamtmediennutzung auf den ersten Blick erstaunlich stabil geblieben, sieht man vom Internet ab. Dabei hat das Fernsehen in den letzten 25 Jahren deutlich an Zuwendungszeit gewonnen und bleibt das dominante Medium im Bereich Regeneration/ Freizeit: 125 (1990) und 208 (2015) Minuten pro Tag. Im Vergleich hat sich das Radio zum „allgegenwärtigen Begleiter“ in unterschiedlichsten Nutzungssituationen zu Hause und auβer Haus gewandelt: die Tagesreichweite in Deutschland beträgt aktuell 77% bei einer Hördauer von rund 3 Stunden pro Tag (Gattringer/ Klingler 2016). Gleichzeitig zeigt sich aber ein starker Rückgang beim Zeitungs- und abgeschwächt beim Buchlesen an (Breunig/ van Eimeren 2015). Im Unterschied zu den klassischen tagesaktuellen Medien (TV, Radio, Print) war die Dynamik bei der Online-Kommunikation viel stärker. Das Internet hat sich <?page no="70"?> 2.4 Glaubwürdigkeit und Images von Medien 71 besonders im jüngeren Bevölkerungssegment seinen Platz im Medienensemble auch zu Hause erobert, und zwar sowohl als Informationsals auch als Unterhaltungsmedium - mit einem „Weiteren Nutzerkreis“ in der Schweiz von 85% bzw. 80% in Deutschland (Frees/ Koch 2015). Allerdings besteht heute eine fast vollständige Ausschöpfung aller internet-affinen Nutzergruppen: Jüngere, gut Ausgebildete, Berufstätige, Schüler und Studenten. Die Internetentwicklung ist durch zunehmende Habitualisierung, d.h. durch eine immer stärkere Einbindung in den Alltag der Menschen, gekennzeichnet. Durch das Internet beginnen sich zudem auch die Erwartungen an die übrigen Medien zu verändern, insofern sich die Funktionen des Fernsehens in Richtung soziale Funktionen („damit ich mitreden kann) und Entspannung sowie Habitualisierung („weil ich dabei entspannen kann“ und „weil ich den Alltag vergessen möchte“) verschieben. 2.4 Glaubwürdigkeit und Images von Medien Im Gefolge von Medienskandalen ist oft die Rede von Glaubwürdigkeitsverlusten der Medien. Umgekehrt wird im Bereich der Unternehmenskommunikation immer wieder darauf verwiesen, wie wichtig der Faktor „glaubwürdige Medienberichterstattung“ für die Reputation von Unternehmen sei. Und im Kontext des Internets hat das Thema „Medienglaubwürdigkeit“ zu wiedererwachtem Forschungsinteresse geführt (Rössler/ Wirth 1999; Schweiger 2007: 257ff.). Entwicklung und Stand der Forschung Zu Beginn der Glaubwürdigkeitsforschung stand zum einen theorieorientiert in der amerikanischen Wirkungsforschung die Frage nach dem Vertrauen in die Quellen der Berichterstattung (engl. source credibility) als ein Faktor im Wirkungsprozess neben inhaltlichen und formalen Aspekten von Medienaussagen. Dazu wurden von der Hovland-Gruppe in den 1940er und 1950er-Jahren Laborexperimente durchgeführt. Zum anderen wurde seit den 1960er-Jahren anwendungsorientiert in repräsentativen Umfragen durch das Roper-Institut die Medienglaubwürdigkeit im Medienvergleich periodisch erhoben, und zwar durch Vorgabe der hypothetischen Situation von sich widersprechenden Nachrichten in verschiedenen Medien (vgl. Bentele 1988; Self 1996). Das damals noch neue Bildmedium Fernsehen schnitt deutlich besser ab als das Medium Zeitung. - Neu werden nicht nur Ursachen und Folgen von Medienglaubwürdigkeit untersucht, sondern auch das Medienmisstrauen (vgl. Kap. 6.6 zum Hostile-Media-Effect). In Deutschland wurde analog in der Langzeitstudie „Massenkommunikation“ seit den 1960er-Jahren die Glaubwürdigkeit von, aber auch die Bindung an Fernsehen, <?page no="71"?> 2 Mediennutzung 72 Hörfunk und Tageszeitungen im Vergleich erhoben (Breunig/ Engel 2015; Breunig/ van Eimeren 2015), wobei 2015 das Fernsehen mit 64% von mehr Nutzern als die Tageszeitung mit 57% als glaubwürdig betrachtet wurde; zudem waren 77% der Befragten der Meinung, dass das Attribut „glaubwürdig“ eher auf das öffentlich-rechtliche Fernsehen zutreffe; nur 9% bewerteten die Programme der privaten Anbieter als glaubwürdiger. Im Trendvergleich ist die Glaubwürdigkeit des Fernsehens und des Hörfunks gesunken, und zwar von 70% bzw. 53% (2000) auf 64% bzw. 49% (2015), während sich die Glaubwürdigkeit der Tageszeitung mit 62% bzw. 57% weniger verändert hat. Im Vergleich dazu hat sich die Glaubwürdigkeit des Internets verstärkt: von 14% (2000) auf 30% (2015). Die Glaubwürdigkeit wird als Medienbewertung in der Studie Massenkommunikation im Rahmen der Beurteilung von verschiedenen Medien-Images erhoben. Den repräsentativ ausgewählten Befragten werden 14 Eigenschaften (anspruchsvoll, modern, zukunftsorientiert, vielseitig, unterhaltend/ unterhaltsam, aktuell, informativ, glaubwürdig, kompetent, sachlich, kritisch, mutig, locker und ungezwungen, sympathisch) vorgelegt, wobei sie bei jedem Attribut im Vergleich der vier Medien TV, Radio, Tageszeitung und Internet angeben müssen, worauf die jeweilige Eigenschaft am ehesten und an zweiter Stelle zutrifft (Breunig/ Engel 2015). In der Schweiz wurde im U NIVOX -Survey (Bonfadelli 2010b) auf schmaler Basis nur die Zufriedenheit mit den Leitmedien im Vergleich erhoben. Neuerdings wird im Rahmen der Qualitätsforschung für das Bundesamt für Kommunikation auf repräsentativer Basis ebenfalls eine differenzierte Bewertung der öffentlichen und privaten elektronischen Medien Radio und Fernsehen erhoben, und zwar in Bezug auf folgende Dimensionen: professionell, informativ, Stellenwert des lokalregionalen Geschehens, glaubwürdig, verantwortungsbewusst, verständlich, unterhaltsam und zufrieden (Fretwurst et al. 2015). Auch das Schweizer Fernsehen (SF 2008) führt periodisch Qualitätsbeurteilungen seiner Programme durch, indem die Befragten gebeten werden, das Programmangebot der Sparten Information, Sport, Unterhaltung, Kultur, Serien, Spielfilme je mit einer Note (1-6) zu bewerten. Vertiefend müssen die Angebote in den einzelnen Sparten ebenfalls mit je einer Note nach verschiedenen Qualitätsdimensionen beurteilt werden wie z.B. das Informationsangebot bezüglich professionell, unverwechselbar, verantwortungsvoll, vielfältig, innovativ, informativ, aktuell, glaubwürdig, unabhängig, meinungsbildend und sachlich. Fragestellungen und theoretische Perspektiven Die Forschung zu den Images von Medien und deren Glaubwürdigkeit ist meist praxisorientiert-deskriptiv und darum theorielos geblieben. Es handelt sich um <?page no="72"?> 2.4 Glaubwürdigkeit und Images von Medien 73 eine faktoranalytische Perspektive, insofern „Glaubwürdigkeit“ als ein latentes Imagemerkmal neben anderen erhoben wird (Wirth 1999: 48), wobei die verschiedenen Dimensionen von Medien-Images in einem zweiten Schritt induktiv mittels der empirischen Methode der Faktoranalyse auf zugrunde liegende Imagefaktoren hin verdichtet werden können (vgl. Abb. 20). Abb. 20 Komponentenbasiertes Glaubwürdigkeitsmodell (Quelle: nach Wirth 1999: 61) Das neue Medium Internet (Haas/ Unkel 2015) hat dazu beigetragen, dass in der Glaubwürdigkeitsforschung theorieorientiert verstärkt auch konzeptionelle Fragen diskutiert werden (Schweiger 1999). Es geht nun nicht mehr einfach darum, Glaubwürdigkeit im Medienvergleich möglichst reliabel zu messen, sondern es wird vermehrt diskutiert, welche Komponenten dem Glaubwürdigkeitskonzept zugrunde liegen, und abzuklären versucht, wie diese wiederum die Einstellungsbildung bzw. -änderung beeinflussen (Kosicki/ Becker/ Fredin 1994). Für Wirth (1999) basiert Glaubwürdigkeit als Faktor der Bereitschaft zur Einstellungsbildung bzw. -änderung auf der wahrgenommenen Aufrichtigkeit bzw. Integrität einerseits und dem Sachverstand eines Kommunikators andererseits. Neben dem Faktor „Glaubwürdigkeit“ spielen „Attraktivität“ und „Macht & Status“ eines Kommunikators eine ebenso wichtige Rolle. Während sich die Überlegungen von Wirth auf „Glaubwürdigkeit“ als unabhängigem Faktor der Einstellungsbeeinflussung richten, konzentrieren sich andere Forscher (Metzger et al. 2003) auf Glaubwürdigkeit als abhängigem Faktor und fragen, wie Internetnutzer zur Glaubwürdigkeitsbeurteilung eines Angebots gelangen, und welche Merkmale von Quellen und Inhalten welche Rolle spielen. Die Zukunft der Glaubwürdigkeitsforschung liegt somit darin, die zurzeit noch mangelnde theoretische Fundierung zu verbessern (ARD-Forschungsdienst 2017). Einstellungsbildung bzw. ‐änderung Attraktivität Glaubwürdigkei t Macht / Status Sach‐ verstand Aufrich‐ tigkeit Sym‐ pathie Sach‐ verstand Sanktions‐ drohung soziale Billigung Anpassung Identifikation Internalisation <?page no="73"?> 2 Mediennutzung 74 2.5 Uses‐and‐Gratifications: Nutzenansatz (Blumler/ Katz) Der Uses-and-Gratifications-Ansatz (U&G-Ansatz) bzw. Nutzenansatz hat seine Wurzeln in qualitativen Studien der 1940er (Herzog 1940) und der 1960er-Jahre (Berelson 1965); er fand aber insbesondere in den 1970er-Jahren (Blumler/ Katz 1974) breitere Beachtung, nun aufgrund von quantitativen Nutzerbefragungen zur Selektion von Medien und deren Angeboten. Die theoretische Perspektive geht in kritischer Auseinandersetzung mit und in Abkehr von der klassischen medienzentrierten Wirkungsforschung von der Prämisse eines mehr oder weniger aktiven Publikums aus. Die Zuwendung und Nutzung von Medien wird als soziales Handeln verstanden, das aktiv, zielgerichtet und sinnhaft ist. Der einzelne Rezipient entscheidet in Abhängigkeit seiner Probleme und medienrelevanten Bedürfnisse sowie Erwartungen, ob und wie er ein bestimmtes Medium oder einen bestimmten Medieninhalt nutzt oder nicht (Rubin 2000, 2009a, 2009b; Haradikis 2013; Bilandzic/ Schramm/ Matthes 2016: 51ff.). Abb. 21 Prozessmodell der Medienzuwendung (Quelle: Schenk 2007: 686; auch Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974: 20) Prozessorientiert (vgl. Abb. 21) sind es verschiedenartige Bedürfnisse mit psychischem und sozialem Hintergrund, welche kommunikationsrelevante Erwartungen stimulieren, die wiederum zu Mediennutzung oder auch nicht führen, und zwar mit dem Resultat einer mehr oder weniger starken Bedürfnisgratifikation. Auf die Medien und ihre Inhalte bezogen heißt dies, dass sie untereinander als Mittel der Bedürfnisbefriedigung oder Problemlösung in Konkurrenz stehen, und zwar auch zu nichtmedialen Quellen wie Freizeitangeboten oder Gesprächen. Medien werden also nicht automatisch genutzt. Es muss gefragt analysiert werden, wieso sich der einzelne Rezipient ihnen zuwendet. MMeerrkkssaattzz Der Uses‐and‐Gratifications‐Ansatz fragt nicht mehr wie die klassische Wirkungs‐ forschung „Was machen die Medien mit den Rezipienten? ”, sondern umgekehrt: „Was machen die Menschen mit den Medien? ” Es gibt soziale und psychische Ursprünge von Bedürf‐ nissen, die Erwartungen an die Massen‐ medien oder andere Quellen stellen, die zu ver‐ schiedenen Mustern der Medienzuwen‐ dung führen mit dem Resul‐ tat der Bedürf‐ nisgratifikation bzw. anderer Konsequenzen. <?page no="74"?> 2.5 Uses‐and‐Gratifications: Nutzenansatz (Blumler/ Katz) 75 2.5.1 Theoretischer Bezugsrahmen Ein früher Bezugsrahmen stammt von Karl Erik Rosengren (1974). Dieser (funktionalistische) Ansatz ist von Karsten Renckstorf (1989: 332) in einer handlungstheoretischen Interpretation visualisiert worden (vgl. Abb. 22), wobei gesellschaftliche und mediale Rahmenbedingungen, die sich auch als einschränkend äußern können (engl. constraints), mit entwicklungspsychologischen Gegebenheiten sowie basalen menschlichen Bedürfnissen interagieren. Diese wiederum äußern sich im Sozialisationsprozess und in der jeweiligen Lebenssituation in je anders perzipierten Problemen und Bedürfnissen sowie darauf bezogenen Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung und Problemlösung. Abb. 22 Handlungstheoretischer Nutzenansatz (Quelle: Renckstorf 1989: 332) Paradigma. 1) Welche Bedürfnisse und Probleme werden von welchen Menschen in sozialen Situationen und entwicklungspsychologischen Phasen als für sie mehr oder weniger dringlich empfunden? 2) In welcher Weise werden die einzelnen Medien und andere nichtmediale Instanzen als mehr oder weniger optimale Mittel der Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung gesehen? 3) Probleme und Problemlösungsmöglichkeiten setzen sich in der Perzeption des Handelnden in sozialen Situationen und im Zusammenhang mit Handlungsplänen und Situationsdefinitionen vor dem Hintergrund der Medienkompetenz in spezifische Motive für bestimmte Gratifikationen und Problemlösungen um und motivieren umgebende Gesellschaft (einschließlich der Medien und anderer sozialer, politischer, kultureller und ökonomischer Institutionen etc.) Definition der Situation Wahr‐ nehmung Thema‐ tisierung Diagnose proble‐ matisches Problem unproble‐ matisches Problem Motiv Um‐zu‐ Motiv Weil‐ Motiv Handlungs‐ entwurf externes Handeln u.a.: Medien‐ zuwendung Evaluation Alltags‐Routine individuelle und soziale Merkmale (einschließlich basaler menschlicher Bedürfnis‐ se, psychologischer Struktur, sozialer Stellung, individueller Lebensgeschichte etc.) <?page no="75"?> 2 Mediennutzung 76 so bestimmte Formen von Problemlöseverhalten als Wahl zwischen verschiedenen Medien und nichtmedialen Verhaltensalternativen. 4) Die gewählten Strategien der Bedürfnisbefriedigung und die daraus resultierende mehr oder weniger optimale Bedürfnisbefriedigung wirken ihrerseits auf die subjektiven und objektiven Bedingungsfaktoren des Medienumgangs zurück. Entwicklung des Ansatzes. Die Entwicklung des U&G-Ansatzes äußert sich in folgenden klassischen Studien und Publikationen: 1) Erste qualitative Studien in den 1940er-Jahren zur eskapistischen Funktion von Radioquizsendungen: Herzog (1940) oder zum Vermissen der Zeitung bei einem Zeitungsstreik (Kimball 1959; Berelson 1965); 2) Blumler/ Katz: The Uses of Mass Communications (1974); 3) das Themenheft von Communication Research: The Uses and Gratifications Approach to Mass Communications Research (Swanson 1979); 4) Rosengren/ Wenner/ Palmgreen: Media Gratifications Research: Current Perspectives (1985) und 5) Übersichtsartikel von McLeod/ Becker (1981); Rayburn (1996); Ruggerio (2000); Rubin (2000, 2002, 2009a+b); Haridakis (2013); Krcmar (2017) oder neu 6) zu Nutzung und Gratifikationen von Internet (Papacharissi/ Rubin 2000) und Social Media (Quan-Haase/ Young 2014; Lev-On 2017). 2.5.2 Forschungsfragen Für die praktische Erforschung der hinter der Medienzuwendung stehenden und diese motivierenden sowie steuernden kommunikationsrelevanten Bedürfnisse ergeben sich folgende Fragestellungen: 1. Erfassung von Struktur, Differenziertheit und Hierarchie der kommunikationsrelevanten Bedürfnisse, Probleme, Absichten oder Erwartungen verschiedener Rezipientengruppen als Voraussetzungen (Antezedenzien). 2. Häufigkeit und Intensität der Mediennutzung insgesamt bezüglich der Befriedigung der einzelnen Bedürfnisse. 3. Funktionalität der einzelnen Medien bezüglich der Befriedigung der verschiedenen Bedürfnisse bzw. funktionale Alternativen. 4. Funktionsvielfalt vs. Funktionsspezifität der einzelnen Medien als Instanzen der Bedürfnisbefriedigung oder Problemlösung. 5. Bedürfnisbefriedigung durch Mediennutzung im Vergleich zu nichtmedialen Quellen wie interpersonale Kommunikation (Gespräche). 6. Konsequenzen der funktionsorientierten Mediennutzung als intervenierender Faktor auf postkommunikative Wirkungen von Medienbotschaften. 7. Herausbildung und Reorganisation sowohl der medienrelevanten Bedürfnisse als auch der Mediennutzungsfunktionen im Sozialisationsprozess. <?page no="76"?> 2.5 Uses‐and‐Gratifications: Nutzenansatz (Blumler/ Katz) 77 2.5.3 Theoretische Probleme und Weiterentwicklungen Der U&G-Ansatz hat der Wirkungsforschung in den 1970er-Jahren entscheidende neue Impulse verliehen und hat mittlerweile den Status einer klassischen Theorie der Medienwirkungsforschung erlangt; er ist aber auch immer wieder kritisiert worden, z.B. als atheoretisch, was nicht zuletzt auch zu seiner Weiterentwicklung beigetragen hat. Bedürfnisbegriff. Im Nutzenansatz kommt den Bedürfnissen und Problemen der Rezipienten ein zentraler Stellenwert zu, weil sie die Wahl der Kommunikationsquellen, die Qualität der Kommunikationsbeziehung, die Wahl der Inhalte und die aus der Kommunikation resultierenden Effekte wesentlich bestimmen. Bedürfnistypologien. Die theoretische Bestimmung kommunikationsrelevanter Bedürfnisse birgt Probleme und Gefahren in sich, was sich schon in der Vielfalt der verwendeten Typologien äußert: monofunktionale (z.B. Mediennutzung als Eskapismus), bifunktionale (Informationsvs. Unterhaltungsfunktionen) und multifunktionale Bedürfniskonzeptionen bzw. -typologien: • Kognitive Bedürfnisse: Resultieren aus Orientierungs- und Entscheidungsproblemen des Handelnden gegenüber der Umwelt mit Dimensionen wie unspezifische Neugier, Kontrolle der Umwelt, Lernen, Realitätsexplorierung, Wissenserweiterung, Handlungsanweisung und Selbsterfahrung. • Affektive Bedürfnisse: Anspruch auf individuumszentrierte Stimmungskontrolle wie Entspannung und Rekreation durch Unterhaltung; Ablenkung, Entlastung oder sogar Verdrängung von Umweltanforderungen (z.B. Eskapismus); zudem Spannungssuche (engl. excitement) als Zeitvertreib. • Sozial-interaktive Bedürfnisse: Wunsch nach Geselligkeit und sozialem Kontakt mit und Anerkennung durch andere Menschen. Medien liefern dafür Anlässe und Themen für Gespräche; sie ermöglichen Identifikation mit Medienakteuren; und in der parasozialen Interaktion (Hartmann 2010) werden Medienakteure quasi wie „normale” Menschen behandelt (vgl. Kap. 3.3.2). • Integrativ-habituelle Bedürfnisse: Wunsch nach Vertrauen, Geborgenheit und Sicherheit sowie Stabilität und Wertverstärkung bezüglich Referenzgruppen wie Familie, Freunde etc. Medien ermöglichen dies über habituelle Nutzungsmuster und ritualisierte Inhaltsstrukturen (z.B. TV-News). MMeerrkkssaattzz Die kommunikationsrelevanten Nutzungsmotive lassen sich in kognitive, affektive, sozial‐interaktive und integrativ‐habituelle Bedürfnisse differenzieren. <?page no="77"?> 2 Mediennutzung 78 Beispiel. Rosengren/ Wenner/ Palmgreen (1985) konzipierten zur Analyse der Nutzung von TV-News eine Typologie mit vier Polen (vgl. Abb. 23): 1) Umweltorientierung, 2) parasoziale Beziehungen, 3) soziale Integration, 4) Para-Orientierung. Inhaltlich werden die Funktionen nach Umweltorientierung sowie sozialem Leben unterschieden und diesen jeweils prozessbezogen die entsprechenden Paraorientierungsbzw. parasozialen Funktionen gegenübergestellt. Abb. 23 Bedürfnistypologie der Nutzung von TV‐News (Quelle: Rosengren/ Wenner/ Palmgreen 1985: 176) Herleitung der Bedürfnisse. Das Bedürfniskonzept darf nicht mentalistisch und statisch missverstanden werden, indem Bedürfnisse quasi aus dem „Wesen“ des Menschen abgeleitet werden. Dabei besteht die Gefahr eines Tautologieschlusses: Mediennutzung beweist Bedürfnisse und der Bedarf wiederum legitimiert die Angebote bzw. deren Nutzung (Blumler 1979). Bedürfnisse entwickeln sich immer in Auseinandersetzung von Person, Sozial- und Mediensystem und sind darum PARA‐SOCIAL PARA‐ ORIENTATIONAL PROCESS GRATIFICATIONS CONTENT GRATIFICATIONS ORIENTATIONAL SOCIAL curiosity reality exploration reassurance personal identity personal reference companionship para‐social interaction substitution para‐social guidance personal relationships anticipated communication persuasive conversation play conversation interpersonal utility surveillance information decisional utility issue guidance vote guidance reinforcement partisan avoidance dissatisfaction alienation avoidance comedy entertainment time consumption habit ritual excitement dramatic entertainment diversion relaxation avoidance <?page no="78"?> 2.5 Uses‐and‐Gratifications: Nutzenansatz (Blumler/ Katz) 79 vielfältigsten Einflüssen und Veränderungen ausgesetzt. Insbesondere äußert sich in den medienbezogenen Bedürfnissen eine durch Medienmarketing bewusst erzeugte Nachfrage (Elliott 1974; Merten 1984; Ronge 1984). In methodischer Hinsicht wird bei der Konstruktion von Bedürfnistypologien induktiv-empirisch (z.B. Tiefeninterviews und Gruppengespräche) oder deduktiv-theorieorientiert vorgegangen. Kritik. Mannigfach kritisiert wurde, dass der Uses-and-Gratifications-Ansatz die Publikumsaktivität überbetone. Medienzuwendung sei vielfach nicht zielorientiert und selbstbestimmt, d.h. instrumentell, vielmehr dominiere z.B. gerade beim Fernsehen der habitualisierte, d.h. ritualisierte Konsum (Mehling 2001; Rubin 1984). Jäckel (1992) hat darum die Medienaktivität im Rahmen der Rational-Choice- Theorie als Entscheidungshandeln in einer Niedrigkostensituation zu analysieren versucht. Oft bleibt auch unklar, was unter „Publikumsaktivität” überhaupt verstanden wird. Nach Blumler (1979), Windahl (1981) und Levy/ Windahl (1984) sind verschiedene Formen von Aktivität zu unterscheiden, und zwar sowohl bezogen auf die drei Phasen im Kommunikationsprozess als auch bezüglich der je spezifischen Orientierung des Medienpublikums (vgl. Abb. 24). Abb. 24 Publikumsaktivität nach Formen und Phasen Orientierung des Publikums Phase in der Kommunikationssequenz prä‐ kommunikativ während der Kommunikation post‐ kommunikativ Selektivität selektive Auswahl selektive Wahrnehmung selektive Erinnerung Involvement Zuwendungs‐ erwartungen Aufmerksamkeit Involvement, Identifikation parasoziale Interaktion langfristige Identifikation Fantasien Nützlichkeit (utility) Gesprächswert (coin of exchange) die erzielten Gratifikationen erfahren bzw. ausleben Themengebrauch Meinungsführerschaft (Quelle: Levy/ Windahl 1984) Bewusstheit der Bedürfnisse. Der Nutzenansatz geht davon aus, dass die Rezipienten über ihre Motive wahrheitsgemäß Auskunft geben, was aber voraussetzt, dass sie dazu überhaupt in der Lage sind, d.h. sie müssen sich ihrer Bedürfnisse in der Mediensituation bewusst sein. Das Problem besteht darin, dass es nicht nur manifeste, sondern auch latente Bedürfnisse gibt, die den Mediennutzern nicht unbedingt bewusst sein müssen (Pfaff-Rüdiger/ Meyen 2013). Individuelle Differenzen. Faktoren wie Geschlecht und Bildung, aber auch Lebensstil und Persönlichkeit beeinflussen die Priorität von individuellen Bedürfnissen und Problemen und somit die bedürfnisbezogene Mediennutzung: z.B. Fernsehen als Mittel gegen Einsamkeit (Perse/ Rubin 1990) oder Persönlichkeit und Nutzungsmotive von Mediengewalt (Krcmar/ Kean 2005). <?page no="79"?> 2 Mediennutzung 80 Qualität der Bedürfnisbefriedigung. Kritisiert wird auch, dass Rezipienten Medien wohl bedürfnisorientiert nutzen würden und die Medien zudem diese Bedürfnisse zu befriedigen vermöchten; dass der Nutzenansatz aber kaum Aussagen mache bezüglich der Qualität der Bedürfnisbefriedigung: kreative, ego-erweiternde vs. eskapistisch-meinungsverfestigende Nutzung. Der Ansatz legitimiere wertungsfrei jegliche Medienangebote als Anpassung an Rezipientenbedürfnisse. Bedürfnisse vs. Gratifikationen. In vielen empirischen Studien werden die medienbezogenen Bedürfnisse der Rezipienten und die funktionsorientierte Mediennutzung nicht unabhängig voneinander gemessen. Oft wird nur untersucht, aufgrund welcher Motive bestimmte Medien genutzt werden. Und weil „needs” und „gratifications” nicht klar getrennt wurden, unterscheiden spätere methodische Umsetzungen (vgl. Abb. 25) zwischen „gratifications sought” („I watch TV news to keep up with current issues and events”) und „gratifications obtained” („CBS news helps me to keep up with current issues and events”). Abb. 25 Erwartungs‐/ Belohnungsmodell von Gratifikationen (Quelle: Palmgreen 1984: 57) Palmgreen (1984) formulierte dazu ein Erwartungs-/ Bewertungsmodell: Erwartung als perzipierte Wahrscheinlichkeit, dass ein Medium gewisse Eigenschaften besitzt und subjektive Bewertung dieser Eigenschaften. Die Differenz zwischen gesuchten und erhaltenen Gratifikationen oder das Produkt von Erwartungen und darauf bezogenen Bewertungen entscheidet über die erhaltene Gratifikation als „media satisfaction” (Palmgreen/ Rayburn 1982; Palmgreen 1984; Rosengren 1996). Medientyp und Medieninhalt soziales Umfeld (einschl. Zugänglich‐ keit verschiedener Verhaltensformen psychologische Variablen gesuchte Gratifikationen (sought) Verhalten Medien‐ nutzung nichtmediale Alternativen Wirkungen Gratifikationen (obtained) andere Folgen (Folgeverhalten) gesellschaftlicher Kulturkreis mit Medienstruktur und Medientechnologie Vorstellungen und Erwartungen von Medien und nicht‐ medialen Alternativen Werthaltungen Bedürfnisse des Mediennutzers <?page no="80"?> 2.5 Uses‐and‐Gratifications: Nutzenansatz (Blumler/ Katz) 81 Konsequenzen der Mediennutzung. Befriedigen Medienangebote bestehende Bedürfnisse, führt dies zur Habitualisierung oder gar Abhängigkeit z.B. in Form von Fernsehsucht. Konsequenzen für andere Medien und deren Angebote bzw. nichtmediale Aktivitäten können sein: Ihre Angebote werden als Zusatz (engl. supplement) oder Ergänzung (engl. complement) wahrgenommen, aber auch als Konkurrenz und Ersatz (engl. displacement) (Höflich 1994). Neuere Studien fokussieren das Internet (Papacharissi/ Rubin 2000) oder die Social Media (Quan- Haase/ Young 2014), wobei bei letzteren soziale Motive zentral sind, bzw. analysieren die funktionsorientierte Nutzung alter und neuer Medien im Vergleich (Dimmick/ Chen/ Li 2004; Scherer/ Schlütz 2004; Mögerle 2009). Fazit. Weil in vielen Studien vor allem die Forschungsstrategie im Zentrum steht, wird nach wie vor kontrovers diskutiert, ob es sich beim U&G-Ansatz letztlich eher um einen atheoretischen Beitrag handelt (McQuail 1984) oder ob nicht doch vielfältige Bezüge zum Äquivalenzfunktionalismus, zum Rational-Choice-Ansatz (Jäckel 1992) oder zur Handlungstheorie (Mehling 2001) und zum symbolischen Interaktionismus (Krotz 1996a) bestehen. Allerdings hat die Gratifikationsforschung nach Schenk (2007: 691) zunehmend an Substanz gewonnen. 2.5.4 Empirische Umsetzung In der gut 35-jährigen Forschungstradition ist mittlerweile eine Vielzahl empirischer Untersuchungen durchgeführt worden (Rubin 2009; Lev-On 2017). Im Zentrum stehen Studien, in denen die Funktionen einzelner Medien im Vergleich untersucht werden (Katz/ Gurevitch/ Haas 1973; Reitze/ Ridder 2011); zudem wurden Analysen der Funktionen einzelner Medien wie TV (Rubin 1981), Zeitung (Mögerle 2009), PC und Internet (Weinreich 1998; Quan-Haase/ Young 2010, 2014) bzw. von Mediengenres wie TV-News (Wenner 1985; Koning/ Renckstorf/ Wester 2001), Affekt-TV oder Talkshows (Bente/ Fromm 1997; Weiß 1999) durchgeführt. Spezielle Aufmerksamkeit gefunden haben Medienfunktionen bei Kindern und Jugendlichen (Saxer/ Bonfadelli/ Hättenschwiler 1980) sowie Effekte von Gratifikationen auf das Lernen (Bonfadelli 1988b). Im Folgenden werden einige klassische und für die Forschungsentwicklung wegweisende Studien vorgestellt. Israel‐Studie (Katz/ Gurevitch/ Haas 1973) Hintergrund. Nachdem in den 1940er-Jahren mehrere qualitative Studien zur bedürfnisorientierten Mediennutzung durchgeführt worden waren (z.B. Radio- Quiz: Herzog 1940; Appeal von Radio-Soap-Operas: Herzog 1944; Kinder und Comiclesen: Wolfe/ Fiske 1949) bildet die sog. Israel-Studie die erste bedeutende <?page no="81"?> 2 Mediennutzung 82 Wiederanknüpfung und methodische Weiterentwicklung. 20 Jahre später wurde die Israel-Studie von Katz/ Haas (1995) repliziert. Forschungsfragen. Bei 1.500 Personen wurde mittels Befragung untersucht: 1) Welche Bedürfnisse werden von den verschiedenen sozialen Gruppen als für sie wie wichtig empfunden? 2) In welcher Weise befriedigen die verschiedene Medien - TV, Radio, Bücher, Zeitungen, Kino - die unterschiedlichen Bedürfnisse? 3) Wie wird der Beitrag der Massenmedien im Vergleich zur interpersonalen Kommunikation bezüglich der Bedürfnisbefriedigung bewertet? Operationalisierung. Der dreidimensionale Raster (vgl. Abb. 26) wurde zur Formulierung der 35 medienbezogenen Bedürfnisse verwendet: „Verstehen, was in Israel und der Welt vor sich geht”(a1, b1, c4) oder „Flucht aus dem Alltag” (a2, b4, c1). Abb. 26 Funktionstypologie der Israel‐Studie a) Modalität b) Inhalte c) Bezugsgruppen 1) Verstärkung 2) Schwächung 3) Erwerb 1) Kognition: Information, Wissen, Verständnis 2) Affekt: emotionale Erfahrungen 3) Integration: Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Zuverlässigkeit 4) Interaktion: Beziehungen 1) Selbst, Ich 2) Familie 3) Freunde 4) Staat, Gesellschaft 5) Tradition, Kultur Befunde. Zeitungen boten in Israel umfassende Hilfeleistungen, und zwar vor allem zu kognitiven Bedürfnissen und zur Integration und Interaktion. - Bücher wurden zur Befriedigung affektiver Bedürfnisse (Eskapismus) und kognitiver Bedürfnisse (Wissenserweiterung) benutzt. Und das Fernsehen wurde nur bei zwei Bedürfnisindikatoren allen anderen Medien vorgezogen: Zeit innerhalb der Familie zu verbringen und Zeit totzuschlagen. Dieser Befund weicht von den Funktionen des Fernsehens in den USA und Europa beträchtlich ab. Radio wurde für kein einziges Bedürfnis als besonders hilfreich empfunden. Der Film diente vor allem individuellen affektiven Bedürfnissen. Generell gilt, dass mit steigender Bildung die perzipierte Funktionalität der Printmedien höher eingestuft wurde, bei niedriger Bildung war jene der elektronischen Medien höher. Das Fernsehen war unter funktionalen Gesichtspunkten das diffuseste Medium, d.h. es befriedigte verschiedenste Bedürfnisse. Bücher und Radio lagen in der Mitte, während die Funktionalität von Film und Zeitungen spezialisiert war. Fernsehen und Radio waren einander ähnlich, während bei Fernsehen und Buch die funktionale Austauschbarkeit gering war. Nichtmediale Instanzen wie Familie, Peers u.a. wurden im Vergleich zu den Medien in allen Bedürfnisbereichen als funktionaler bewertet. <?page no="82"?> 2.5 Uses‐and‐Gratifications: Nutzenansatz (Blumler/ Katz) 83 Schweden‐Studie (Rosengren/ Windahl 1973) Fragestellung. Im Vergleich zur Israel-Studie wird hier von einem sozial orientierten und monofunktionalen Bedürfnisbegriff ausgegangen, wobei das tatsächliche Vorhandensein und die Stärke des Bedürfnisses empirisch nicht abgeklärt wurden: Bedürfnis nach sozialem Kontakt und Interaktion. Abb. 27 Typologie von Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten 1) Motivation 2) Gratifikation 3) Modalität 4) Inhalte Umwelt‐ und milieubedingte Restriktionen, Kontaktbedürfnisse zu befriedigen nein ja individuelle Restrik‐ tionen, Kontaktbe‐ dürfnisse zu befriedigen nein 1) Zusatz / Supplement 2) Abwechslung 3) Restriktionen, Ungebundenheit 4) Information, Bildung 1) Ergänzung / Komplement 2) Entschädigung 3) Parasoziale Interaktion 4) Unterhaltung, Musik ja 1) Ergänzung bzw. Komplement 2) Eskapismus, Flucht 3) Einzel‐Identifikation 4) Lehrfilme, Dokumente 1) Ersatz bzw. Substitution 2) Stellvertretende Erfahrung 3) Gebundenheit, Capture 4) Romane, Schauspiele Postuliert wird, dass Mediennutzung unter bestimmten Rahmenbedingungen, und zwar in Abhängigkeit von individueller Fähigkeit und milieubedingten Möglichkeiten, eine funktionale Alternative für direkte soziale Interaktion sein kann. Befunde. In vier Untersuchungen konnten entsprechende Korrelationen zwischen den vier Variablen nachgewiesen werden (vgl. Abb. 28). Abb. 28 Beziehungen zwischen den vier Schlüsselvariablen ARD/ ZDF‐Langzeitstudie „Massenkommunikation“ Fragestellung. In der repräsentativen Langzeitstudie „Massenkommunikation“ (Breunig/ van Eimeren 2015; Breunig/ Engel 2015), welche alle fünf Jahre durchgeführt wird, werden im Medienvergleich neun kommunikationsrelevante Interaktions‐ potenzial Fernseh‐ Involviertheit aktuelle Interaktion faktische Nutzung <?page no="83"?> 2 Mediennutzung 84 Bedürfnisse erhoben, und zwar neuerdings auch unter Miteinbezug des Internet. Gefragt wird für jedes der vier tagesaktuellen Medien (Radio, Fernsehen, Tageszeitung, Internet): „Ich nenne Ihnen einige mögliche Gründe für ... und sagen Sie mir bitte jeweils, inwieweit ein Grund auf Sie persönlich zutrifft: voll und ganz, weitgehend, weniger oder gar nicht.“ Abb. 29 Nutzungsmotive der Medien im Vergleich (2015) „trifft am meisten / an zweiter Stelle zu auf …“ in % Zeitung TV Radio Web kognitive Funktionen Weil ich mich informieren möchte 46 63 39 50 Weil ich Denkanstöße bekomme 40 64 41 51 Weil ich nützliche Dinge für Alltag erfahre 42 60 44 52 affektive Funktionen Weil es mir Spaß macht 20 78 51 49 Weil ich dabei entspannen kann 19 83 64 31 Eskapismus Weil ich mich ablenken möchte 18 81 54 42 soziale Funktionen Damit ich mitreden kann 43 68 39 45 Weil ich mich dann nicht allein fühle 16 73 56 37 Ritual Weil es aus Gewohnheit dazugehört 31 73 57 35 Gesamtfunktionalität der einzelnen Medien 31 71 49 44 Basis: Personen ab 14 Jahren, die mind. zwei Medien mehrmals im Monat nutzen (N=4.120). (Quelle: Breunig/ Engel 2015: 330) Befunde. Betrachtet man Abb. 29 spaltenorientiert, kann für jedes Medium separat gefragt werden, welche Nutzungsmotive dominieren bzw. wo Stärken und Schwächen des Mediums liegen: Nicht nur bei der Zeitung, sondern auch beim Internet gehört die Informationsfunktion zu den wichtigsten Nutzungsmotiven, während Entspannung beim Fernsehen und Radiohören an erster Stelle steht. Bezüglich Gesamtfunktionalität ist das Gratifikationspotenzial des Fernsehens nach wie vor am höchsten. Eine zeilenorientierte Analyse wiederum zeigt, in welchem Funktionsbereich welche Medien wichtig sind. So werden etwa affektiven Funktionen von Radio und Fernsehen am besten erfüllt,oder das Fernsehen ist im Medienvergleich am stärksten ritualisiert, d.h. es erfolgt gewohnheitsmäßig, während das Zeitungslesen offenbar nicht mehr wie früher eine Routine im Tagesablauf ist. Studien zu „Neuen Medien“ Fragestellung. Inwiefern werden Nutzungsmuster der „alten” durch die „neuen” Medien ergänzt oder substituiert? Und speziell: Wie stark können z.B. Gespräche oder Briefe durch neue Formen der Kommunikation ersetzt werden? Oder: Inwieweit werden durch das Internet die Funktionen der „klassischen“ Medien (Zeitung bzw. TV) beeinflusst und deren Reorganisation angeregt? <?page no="84"?> 2.6 Themenfokus: Eskapismus 85 Ansatz. Neue Medien und Kommunikationstechniken werden alte Medien dann ersetzen können, wenn sie deren Leistungen gleich oder besser und/ oder kostengünstiger (finanzieller, zeitlicher und mentaler Aufwand) zu erfüllen versprechen, und wenn sie darüber hinaus zusätzlich neue Leistungen zu erbringen vermögen (Becker/ Schönbach 1989: 20; Scherer/ Schlütz 2004). Empirische Studien. Funktionen neuer Medien im Vergleich zu interpersonaler und Massenkommunikation sind mittlerweile in vielen Studien theoretisch analysiert und auch empirisch untersucht worden, wobei meist Komplementarität und nicht Substitution konstatiert wird: Rice/ Williams (1984); Perse/ Courtright (1993); Höflich (1994); Bromley/ Bowles (1995); Weinreich (1998); Kaye/ Johnson (2002); Dimmick/ Chen/ Li (2004); Kolo (2010); Sundar/ Limperos 2013. Von Interesse ist seit jüngstem die Diskussion, inwiefern die Bewegtbildnutzung im Internet das klassische Fernsehen verändert (vgl. Koch/ Frees 2016). 2.6 Themenfokus: Eskapismus Definition. In den 1960er-Jahren wurde das Eskapismus-Konzept formuliert, um das Typische der TV-Rezeption zu bezeichnen. In Kindermedienstudien wurde konstatiert und in der Öffentlichkeit problematisiert, dass Heranwachsende sich dem Fernsehen zuwenden, um den Alltag und dessen Probleme zu vergessen oder gar zu verdrängen. Zudem galten die entfremdeten Lebens- und Arbeitsbedingungen der Unterschicht als Fluchtmotive, die beim Fernseher ausgelebt wurden. Katz/ Foulkes (1962) konstatieren, dass der Eskapismus-Begriff vieldeutig sei und für die Bezeichnung verschiedenster Phänomene verwendet werde: a) als Bedürfnis, welches das Sehverhalten motiviert, b) das Spezifische am Sehverhalten selbst, c) bestimmte Medieninhalte, d) psychische Prozesse, die beim Fernsehen ablaufen und e) Folgen des Fernsehens als Veränderung der Persönlichkeit des Rezipienten. Nach ihnen sollte der Eskapismus-Begriff nur auf bestimmte dysfunktionale Folgen der Fernsehnutzung angewendet werden, und zwar zur Bezeichnung von Phänomenen wie dem Rückzug aus dem Alltag mit seinen Problemen, der Abschwächung von gesellschaftlicher Partizipation, der fehlenden Auseinandersetzung mit oder gar der Verdrängung von eigenen Problemen (Reimer 2008). Empirische Umsetzung und Befunde. In die Praxis (aber eher deskriptiv) umgesetzt worden ist das Eskapismus-Konzept hauptsächlich in U&G-Studien: bei Kindern und Jugendlichen (Saxer/ Bonfadelli/ Hättenschwiler 1980), zum Zusammenhang von Einsamkeit und TV-Nutzung (Rubin/ Perse/ Powell 1985) oder zur narkotischen Dysfunktion des TV (Kuhlmann/ Gehrau 2011). In allen <?page no="85"?> 2 Mediennutzung 86 Untersuchungen zeigte sich, dass die befragten Personen eher selten meinen, dass sie die Medien nutzen würden, „um den eigenen Träumen nachzuhängen”, „um mal völlig abschalten zu können” oder „um persönliche Probleme zu vergessen”. Allerdings muss man berücksichtigen, dass es sich in den U&G-Studien immer um Selbstauskünfte der Befragten handelt. Zudem scheint nicht nur das Fernsehen, sondern auch das Buchlesen (Radway 1984) ein geeignetes Mittel zur Befriedigung eskapistischer Bedürfnisse zu sein. Hinzu kommt, dass eskapistische Bedürfnisse offenbar als motivierende und gratifizierende Elemente, und zwar durchaus auch im positiven Sinn, bei jeder Medieninteraktion eine Rolle spielen können. Theorieorientierte Studien (z.B. Henning/ Vorderer 2001) zeigen zudem, dass mit dem Eskapismus-Konzept die Zuwendung zum Fernsehen erklärt werden kann. Darüber hinaus stimulierte das Konzept neuere Ansätze wie die sog. Mood-Management-Theorie (vgl. 3.4.5). 2.7 Medienumgang: qualitative Perspektiven Hintergrund. Ausgehend vom Nutzenansatz, der den Medienumgang als sinnorientiertes soziales Handeln thematisiert, sind Ende der 1970er-Jahre im deutschen Sprachraum theoretische Perspektiven in Auseinandersetzung und in Abgrenzung zur traditionellen Wirkungsforschung entstanden. Dabei spielte die Re- Abb. 30 Qualitative Rezeptionsforschung: Auswahl klassischer Studien Forscher Fragestellung Methode Lull (1980a+b) Rogge (1993) Hurrelmann (1989) ‐ TV‐Umgangsregeln in Familien ‐ Medienumgangsmuster in Familien ‐ Lesen und Fernsehen in Familien Beobachtung Interviews Interviews Messaris (1983) Keppler (1994) ‐ TV‐Gespräche in Familien ‐ Medienthemen in Tischgesprächen Beobachtung Tonbandaufnahmen Charlton / Neumann‐ Braun (1992) Bachmair (1990) ‐ medienbezogene Spielaktivitäten von Vor‐ schulkindern; Medienspuren im Kinderspiel ‐ Mediengeschichten dramatisieren in Schule teilnehmende Beobachtung Beobachtung/ Gespräche Ang (1986) Liebes/ Katz (1990) Brown (1991) Press (1990) ‐ Briefe von Dallas‐Fans ‐ Dallas‐Rezeption im Kulturvergleich ‐ symbolischer Widerstand in Frauen‐ gesprächen über Dallas ‐ Serienrezeption Mittel‐/ Unterschichtfrauen Dokumentenanalyse Gruppengespräche Interviews Interviews Radway (1984) ‐ US‐Leserinnen von Romanzen Interviews Vogelgesang (1994) ‐ Jugendliche Video‐/ Computercliquen Gruppengespräche Morley (1992) ‐ Rezeption TV‐Magazin „Nationwide“ Fokusgruppen <?page no="86"?> 2.7 Medienumgang: qualitative Perspektiven 87 zeption der Cultural Studies eine wichtige Rolle (Charlton/ Bachmair 1990; Krotz 1992; Holly/ Püschel 1993; Jäckel/ Peter 1997; Charlton/ Schneider 1997; Rössler / Hasebrink/ Jäckel 2001; Röser 2007; Hepp 2010), sowie die Betonung qualitativer Methoden (Mikos/ Wegener 2005; Averbeck-Lietz/ Meyen 2016). Fragestellungen und Forschungsfelder. Von Interesse ist, 1) wie der konkrete Umgang mit den Medien in den Lebenszusammenhang des einzelnen Menschen und in seine Biografie integriert wird, 2) inwiefern bestimmte abstrakte und medienvermittelte Erfahrung zu ihrer Rezeption spezifische Kontexte und spezifische konkrete Kenntnisse, Fähigkeiten und damit wiederum zusammenhängende konkrete Erfahrung erfordert, und 3) wie Medien und deren Inhalte im konkreten Rezeptionsprozess angeeignet werden (vgl. Abb. 30).  Mit Medien handeln. Erforscht wird die Integration von TV, Internet oder Mobilkommunikation in die Familie. Fragen: Welche sozialen Regeln bilden sich unter den Familienmitgliedern im Umgang mit TV und Internet heraus? Welche Konsequenzen entstehen daraus für das Familienleben? Welche Unterschiede gibt es zwischen verschiedenen Familien (Lull 1980a, 1980b; Keppler 1994; Röser/ Groβmann 2008)? Und wie werden Medien überhaupt im Alltag angeeignet und in diesen integriert (Röser 2007; Röser/ Thomas/ Peil 2010; Koch 2010; Naab 2013)?  Über Medien sprechen. Untersucht werden spontan sich einstellende Medienthemen in (Familien-)Gesprächen (Keppler 1994), Gespräche während oder nach der Rezeption von TV-Sendungen (Holly/ Püschel 1993) und beim Lesen (Charlton/ Sutter 2007) oder wie Anschlusskommunikation durch das Fernsehen (Charlton/ Klemm 1998; Sutter 2002) und neu durch Internet (Gehrau/ Goertz 2010) und Social Media (Ziegele 2016) gestiftet wird (vgl. 6.1).  Medienbiografien. Welche Typen von Medienbiografien gibt es? Und: Welche Faktoren beeinflussen die Herausbildung der Medienbiografie? Welche Kontinuitäten und Diskontinuitäten gibt es im Prozess der Mediensozialisation (Luger 1985; Sander/ Lange 2005; Hartung 2010)?  Rezeptionsanalysen. Mittlerweile gibt es in der Medienwissenschaft eine eigenständige Tradition qualitativer Rezeptionsforschung - und zwar zu Informationssendungen wie Unterhaltungsprogrammen im Fersehen (z.B. Soaps, Reality oder Casting Shows). Diese heterogene Tradition entwickelte sich in den 1980er-Jahren auf der Basis der Cultural Studies in Abgrenzung zur klassischen Wirkungsforschung, der vorgeworfen wurde, monokausal, mechanistisch sowie nur quantifizierend zu sein und so die Medienbotschaften zu vernachlässigen (vgl. Lindlof 1987, 1991; Livingstone 1990; Jensen/ Rosengren 1990; Charlton/ Schneider 1997; Mikos/ Wegener 2005; Wünsch et al. 2014; Bilandzic/ Schramm/ Matthes 2015). <?page no="87"?> 2 Mediennutzung 88 Prämissen, Konzepte, Methoden. Im Zentrum stehen wie beim U&G-Ansatz nicht postkommunikative Medieneffekte als Endprodukt von Mediennutzung, sondern der Medienumgang im Lebenskontext bzw. die Bedeutung der Medien im Alltag. Medienzuwendung wird als regelgeleitet verstanden. Und im Gegensatz zum Eskapismus-Konzept wird davon ausgegangen, dass Mediennutzung zur Lebensbewältigung dient. Mit dem Konzept der Domestizierung (Röser 2007; Hartmann 2013) wird darauf verwiesen, dass die Medien in den Alltag der Nutzer integriert werden, oder dass der Alltag zunehmend mediatisiert ist (Mikos 2005; Vorderer 2015). Das Konzept der Medienbiografie (Sander/ Lange 2005; Hartung 2010) fokussiert neben dem Medienwandel, der sich in neuen Medieninhalten spiegelt (z.B. Reality-/ Casting-Shows), die Medien als Elemente der Biografie: Analyse von Medienerinnerungen als Blick zurück auf die (Selbst-) Sozialisation von und mit Medien in verschiedenen Generationen wie TVvs. Internet-Generation, aber auch die Erforschung des Stellenwerts von Medienereignissen (z.B. 9/ 11) im individuellen und kollektiven Gedächtnis. In einer (medien)ökologischen Perspektive (Ganguin/ Sander 2005; Vollbrecht 2010) geht es zudem um die systemische Betrachtungsweise des Verhältnisses von Mensch und (sozialer) Umwelt. Gefragt wird, wie Kommunikation und Medien in die Lebenswelt integriert werden und so für die Gestaltung der Beziehungen von Mensch und Umwelt von Bedeutung sind (Röser 2007; Röser/ Thomas/ Peil 2010). Im Rückgriff auf das sozialökologische Konzept von Bronfenbrenner (1981) unterteilen Baacke/ Sander/ Vollbrecht (1990) die räumliche und soziale Umwelt Jugendlicher in vier sozialökologische Zonen, visualisiert als konzentrische Kreise: a) sozialökologisches Zentrum der Familie, b) sozialökologischer Nahraum der Nachbarschaft, c) sozialökologische Ausschnitte mit funktionaler Spezialisierung wie Schule, Bibliothek, Kaufhäuser und d) sozialökologische Peripherie. Mittels Beobachtung und Interviews wurden Lebens- und Medienwelten und deren Zusammenhänge analysiert wie z.B. Medienzugang im Elternhaus oder sozialräumliche Einbettung von Medienorten wie Diskotheken, Videotheken und Kinos. Daneben lassen sich weitere Anwendungen finden: Nach Lüscher/ Wehrspaun (1985: 188) bezeichnet Medienökologie enger fokussiert „die analytische Rekonstruktion von Medienwirkungen und der sich daraus ergebenden gesellschaftspolitischen Aufgaben.“ Unterschieden wird zwischen a) Medienbeeinflussung durch die Kontexte der Produktion, Übermittlung und Rezeption als Folge der im Umgang mit den Medien sich herausbildenden konkreten Erfahrungen und b) Medienbeeinflussung über Inhalte, die verbreitet werden, also über die vermittelten abstrakten - narrativen und institutionalen - Erfahrungen. Medienaneignung bzw. kommunikative Aneignung haben sich zu wichtigen Konzepten der qualitativen Medienforschung entwickelt (Hepp 2005: 67). Darunter wird konsonant zum Uses-and-Gratifications-Ansatz verstanden, dass Menschen <?page no="88"?> 2.7 Medienumgang: qualitative Perspektiven 89 als Rezipienten nicht einfach passiv durch Medienangebote beeinflusst werden, sondern sich aktiv im Prozess des Medienumgangs Medieninhalte aneignen. Die komplexen und immer kontextualisiert sich ereignenden Prozesse des „Sich-zueigen-Machens“ werden durch unterschiedliche theoretische Perspektiven analysiert und erklärt (Gehrau 2002). In der Perspektive der strukturanalytischen Rezeptionsforschung (Charlton/ Neumann-Braun 1992; Neumann-Braun 2005) werden strukturelle und prozessuale Aspekte unterschieden. Die strukturellen Aspekte der Medienrezeption umfassen zum einen die gesellschaftlich-kulturellen Gegebenheiten als äußere Rahmenbedingungen und zum anderen die konkreten Interaktionserfahrungen in der Rezeptionssituation, die innerhalb der Nahumwelt situiert sind, in der es regelhaft zur Ausbildung von Gewohnheiten und Ritualen kommt. Prozessorientiert sind innere Rahmenbedingungen relevant, welche Bedürfnisstruktur, Wissensstand und kognitive Kompetenzen umfassen. Für die Auseinandersetzung mit dem Medienangebot und mit Medieninhalten werden bedürfnisbasierte handlungsleitenden Themen als wichtig betrachtet, welche die Prozesse der Wahrnehmung, Interpretation und Verarbeitung steuern. Die Medienzuwendung und Rezeption der Botschaften erfolgt als thematisch voreingenommenes Sinnverstehen und dient der Auseinandersetzung mit und der Lösung von zentralen Entwicklungs- und Lebensaufgaben, die für eine Person in einem bestimmten sozialen Milieu und mit einer bestimmten Biografie wichtig sind. Die Forschung (Charlton/ Neumann-Braun 1992; Charlton/ Schneider 1997) befasst sich mit Kindern und Jugendlichen und arbeitet mit Methoden der Ethnografie und Konversationsanalyse wie Beobachtung und Leitfadengespräche. Das Encoding/ Decoding-Modell entstammt der Tradition der Cultural Studies (vgl. Krotz 1992; Jäckel/ Peter 1997; Hepp 2010) und wurde von Stuart Hall (1980, 1999) entwickelt. Basierend auf sozialwissenschaftlichen Ansätzen und semiotischen Überlegungen (Hepp 2010: 114ff.) wird davon ausgegangen, dass Medienkommunikation nicht mit Transfermodellen zu beschreiben, sondern als kulturell vermittelter Prozess der Aneignung durch aktive Rezipienten zu verstehen sei. Der Medientext steht zwischen dem Produktionsprozess (engl. encoding) mit seinen institutionellen Rahmenbedingungen und dem Rezeptionsprozess (engl. decoding), in dem der „offene“ bzw. mehr oder weniger „polyseme“ Medientext durch den aktiven Rezipienten sinnhaft angeeignet wird. Idealtypisch werden drei Aneignungsweisen unterschieden: 1) Dominant-hegemoniale Position bzw. favorisierte Lesart: Der Rezipient übernimmt aufgrund seiner sozialen Lage quasi unkritisch die (konnotative) Bedeutung des Medientextes, - und zwar ohne diesen zu hinterfragen, und decodiert diese im Rahmen des Codes, in dem dieser encodiert wurde - also konsonant zur Intention des Kommunikators. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Berichterstattung der Massenmedien meist aus der Perspektive der herrschenden Akteure erfolgt und deren <?page no="89"?> 2 Mediennutzung 90 dominant-hegemoniale Sichtweise übernimmt und spiegelt. 2) Ausgehandelte Position bzw. Lesart: Der Mediennutzer übernimmt zwar partiell die dem Medientext zugrunde liegende ereignisbezogene Perspektive des Kommunikators und dessen dominante Ideologie, adaptiert diese aber an die eigene (Lebens-)Situation und die eigenen Erfahrungen. 3) Eine oppositionelle Position bzw. Lesart liegt dann vor, wenn der Nutzer z.B. als Bürger den politischen Medientext quasi „gegen den Strich“ in einem entgegengesetzten bzw. alternativen Bezugsrahmen sich aneignet. - David Morley (1992) untersuchte in einer klassischen Studie die Rezeption des englischen Fernsehmagazins „Nationwide“ und fragte: „Wie legen Texte bestimmte Leseweisen nahe? ” Und umgekehrt: „Welchen Einfluss haben der soziale Hintergrund und die kulturelle Kompetenz des Publikums auf den Rezeptionsprozess? ” MMeerrkkssaattzz Das im Rahmen der Cultural Studies von Stuart Hall entwickelte Encoding/ Decoding Modell unterscheidet idealtypisch drei Aneignungsweisen durch die Mediennutzer: 1) Favorisierte Leseart als Übernahme der dominant‐hegemonia‐ len Position im Medientext; 2) ausgehandelte Leseart als Zustimmung zur Text‐ position, aber adaptiert an eigene Meinung; 3) oppositionelle Leseart als Ableh‐ nung der dominanten Bedeutung des Textes. Diese Ansätze betrachten somit Medienbotschaften als encodierte bedeutungstragende Texte, kritisieren aber die textorientierte Ideologiekritik, die aufgrund eines zu simplizistischen Manipulationsmodells die Rezeptionsmodalitäten als Decodierungsprozesse durch die Zuschauer nicht berücksichtige: Text und Publikum sind verschränkt und müssen mittels qualitativer Methoden (narratives Interview oder Gruppengespräch) untersucht werden. Je nach Ansatz werden politische Inhalte (Morley 1992) oder Unterhaltungssendungen analysiert (Ang 1986; Liebes/ Katz 1990; Holly/ Püschel 1993; Hepp 2010). Qualitative Rezeptionsanalysen unterscheiden sich dahingehend, ob sie Medientexte als polysemisch betrachten, d.h. offen für unterschiedliche Interpretationen durch die Nutzer (Fiske 1987) oder ob sie eine im jeweiligen Text angelegte bevorzugte Leseart (engl. preferred reading) annehmen (Morley 1992). Vor allem Studien von Unterhaltungsangeboten betonen die „Polysemie“ der Texte und damit einhergehend die sog. „Semiotic Democracy“. Ien Ang (1986) beschäftigte sich als eine der ersten mit den sich in Zuschriften von Lesern äußernden vielfältigen Funktionen der TV-Serie „Dallas“ und Tamar Liebes und Elihu Katz (1986, 1990) kamen in der interkulturellen Studie der Rezeption von „Dallas” zum Schluss, dass die Serie in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutung hatte, während Andrea Press (1990) geschlechts- und schichtspezifisch akzentuierte Rezeptionsmuster bei „Dynasty” analysierte. Janice Radway <?page no="90"?> 2.8 Themenfokus: Mediensucht 91 (1984, 1985) wiederum entdeckte in der Lektüre bei Leserinnen von Liebesromanzen „widerständige” Elemente. Und Mary Ellen Brown (1991) geht davon aus, dass Seherinnen von Soap Operas in Gesprächen mit ihren Freundinnen deren Inhalte „spielerisch“ bzw. „kritisch-reflexiv“ auf ihre eigene Situation beziehen. Kritik. Allerdings gibt es auch kritische Stimmen, die diesen Studien - neben methodischen Schwächen wie zu kleine und nicht repräsentative Stichproben - in theoretischer Hinsicht „Revisionismus” vorwerfen, weil diese die in den Texten angelegten „dominant-ideologischen Leseweisen” zu wenig berücksichtigten und die Distanzierungsmöglichkeiten des Publikums überschätzten. Bilanzierend betont John Corner (1991: 267) ähnlich wie David Morley den Prozess der Bedeutungsgenerierung aufgrund der Auseinandersetzung von Text und Rezipient in der konkreten Rezeptionssituation: „What meanings audiences make of what they see, hear and read, why these meanings rather than others are produced by specific audiences from the range of interpretative possibilities, and how these activities of meaningmaking, located (...) in the settings of everyday domestic life, might relate to ideas about the power of the media (...).” Methoden. Aus den oben dargelegten konzeptionellen Überlegungen folgt, dass der Medienumgang in methodischer Hinsicht nicht standardisiert und quantifizierend, sondern in einer ganzheitlichen bzw. ökologischen Perspektive und mit qualitativen Methoden erfasst werden soll, wobei dem sozialen Kontext ein hoher Stellenwert beigemessen wird. Benutzt werden verstehend-hermeneutische Ansätze aufgrund von Tiefeninterviews, Gruppengesprächen oder teilnehmender Beobachtung (Mikos/ Wegener 2005; Averbeck-Lietz/ Meyen 2016). 2.8 Themenfokus: Mediensucht Die rasche Verbreitung des Fernsehens zusammen mit dem großen durchschnittlichen zeitlichen Umfang der Fernsehnutzung hat in den USA schon in den frühen 1960er-Jahren zur Diskussion des Phänomens „Fernsehsucht“ geführt; das Thema wurde später jedoch abgelöst durch die Frage nach den Auswirkungen der Fernsehgewalt (vgl. Kap. 4.2.68). Erst Ende der 1970er-Jahre wurde die Suchtproblematik wieder stärker thematisiert, zunächst in der Populärliteratur z.B. „Die Droge Fernsehen“ (Winn 1977), später in Publikumszeitschriften „Droge Fernsehen: Die süchtigen Kinder“ (Spiegel, 8. Mai 1989) - oder durch qualitative Ansätze wie das Feldexperiment „4 Wochen ohne Fernsehen“ von Bauer/ Baur/ Kungel (1976) und in medienpädagogischen Studien (Rogge 1993). Die Durchsicht der <?page no="91"?> 2 Mediennutzung 92 empirischen Forschung (Smith 1986; McIlwraith et al. 1991, 1998; Kubey 1996a) bringt viele Vermutungen, aber eher wenig empirisch erhärtete Fakten zu Tage. 2.8.1 Fernsehsucht: theoretische Perspektiven Die zu TV-Abhängigkeit bzw. Sucht formulierten Hypothesen und Erklärungen (vgl. Smith 1986) beziehen sich einerseits auf den Ursprung der TV-Sucht, andererseits auf deren Folgen. Sie schließen sich nur zum Teil aus, d.h. sind in verschiedener Hinsicht eher komplementäre Sichtweisen. Die in Abb. 31 zusammengefassten Erklärungsversuche zur TV-Sucht lassen sich in der Literatur ausmachen: Abb. 31 Fernsehsucht: Theorien und Mechanismen Theorie Prozesse Fernsehsucht als ... Eskapismus kognitiv Flucht in Scheinwelt als symbolische Kompensation Stressreduktion affektiv Mood‐Management zur Entspannung Entspannt sein und Fantasieverlust Abschalten stört „Flow“‐Gefühl: Stimulusabhängigkeit Erregung (engl. arousal) Mood‐Management: Stimulussuche zur Aktivierung soziale Unangepasstheit sozial parasoziale Beziehung zu / Identifikation mit TV‐Helden chronische Einsamkeit kompensatorische Funktion des Fernsehens kulturelle Stigmatisierung TV‐Tabu in der Mittelschicht erhöht Suchtpotenzial Eskapismustheorie. Aus Psychologie und Psychiatrie stammen Überlegungen, dass Fernsehsucht mit Problemlösemechanismen interveniert und zu einem Rückzug aus der Welt führe; Fantasie und Realität würden nicht mehr unterschieden und Apathie stelle sich ein. Unklar ist, ob sich Fernsehsucht entwickelt, weil Probleme im Umgang mit dem Alltag - z.B. Schulschwierigkeiten - nicht gelöst werden können oder ob Eskapismus sich eher wegen der Fernsehsucht entwickelt (vgl. Schramm/ Lyle/ Parker 1961; Katz/ Foulkes 1962 sowie Kap. 2.6). Stressreduktion. Singer und Singer (1980) gehen davon aus, dass das Suchtpotenzial des Fernsehens daraus resultiert, dass Fernsehen negative Affekte zu reduzieren vermag, indem die eigenen Gedanken durch jene der Fernsehwelt substituiert werden. Andere Autoren nehmen an, dass Fernsehen von den Zuschauern aktiv als sog. „Mood-Management“ zur Reduktion des Erregungsniveaus - Stress - benutzt wird (Anderson et al. 1996). Passivität und Beeinträchtigung der Fantasie. Nach Kubey (1996a) ist Fernsehen relativ passiv, erfordert nur wenig Konzentration und es ruft einen „Flow“- <?page no="92"?> 2.8 Themenfokus: Mediensucht 93 Zustand hervor. „Entspanntsein“ als Gratifikation hält aber nur während des Sehens an, was das Abschalten schwierig mache. Längerfristig werde die Fantasie beeinträchtigt, was die Abhängigkeit von externen Stimuli erhöhe. Erregungstheorie. TV-Süchtige sind nach Zuckerman (1979) „Stimulation Seekers“. Die durch das Fernsehen bewirkte sensorische Erregung (engl. arousal) führe bei habitueller Nutzung einerseits dazu, dass die Toleranz für unstrukturierte Situationen abnehme, andererseits immer höhere „TV-Dosen“ benötigt würden. Fernsehsucht als psychologisches Phänomen könnte so möglicherweise eine physiologische Entsprechung im Endorphin-System des Gehirns haben. Soziale Unangepasstheit. Verschiedene Studien (z.B. Saxer/ Bonfadelli/ Hättenschwiler 1980: 187ff.) liefern Belege dafür, dass Kinder mit sozialen Problemen wie Schulschwierigkeiten, familiären Problemen und ohne Freunde zu hohem und eskapistischem Fernsehkonsum neigen. Ob und ab wann von TV- Sucht gesprochen werden kann, ist freilich unklar. Chronische Einsamkeit. Vor allem im Uses-and-Gratifications-Ansatz finden sich viele Hinweise darauf, dass Fernsehen von chronisch einsamen Menschen kompensatorisch als Ersatz für fehlende direkte Kommunikationsmöglichkeiten benutzt wird. Hierbei würde es sich um eine sich selbst verstärkende Bewältigungsstrategie handeln, da durch das viele Fernsehen die Möglichkeiten für Gespräche und Kontakte weiter eingeschränkt werden und sich Passivität, Langeweile und Resignation weiter verstärken dürften. Nach der Studie von Perse/ Rubin (1990) wurde das Fernsehen aber nicht aktiv zur stellvertretenden Bedürfnisbefriedigung genutzt, sondern eher passiv, weil nichts anderes da war. Kulturelle Stigmatisierung. Die Social-Class-Theorie basiert auf der Tatsache, dass in der Mittelschicht in den USA wie in Europa eine übermäßige TV-Nutzung negativ bewertet wird. Sie geht davon aus, dass Aktivitäten, die zwar subjektiv einen hohen Nutzwert haben, von der Gesellschaft aber gleichzeitig nicht akzeptiert werden, ein hohes Suchtpotenzial aufwiesen (Smith 1986: 110ff.). 2.8.2 Fernsehsucht: Definition, Dimensionierung, Messung Nicht nur im öffentlichen Gespräch, sondern auch im wissenschaftlichen Diskurs wird nicht klar zwischen „Vielsehen“ und „Fernsehsucht“ unterschieden. Gleichzeitig gibt es aber auch im Bereich von Drogensucht keine allgemein anerkannten Theorien, die direkt auf das Phänomen der TV-Abhängigkeit übertragen werden könnten, insbesondere auch darum, weil es sich beim Fernsehen nicht um eine substanzabhängige Sucht handelt (ähnlich wie bei der „Spielsucht“). Moderne Ansätze gehen davon aus, dass Suchtphänomene nicht rein physiologisch zu <?page no="93"?> 2 Mediennutzung 94 erklären sind, sondern dass zusätzlich komplexe psychologische Mechanismen eine Rolle spielen (Griffiths 2008). McIlwraith et al. (1991) zitieren das diagnostisch-statistische Manual der Amerikanischen Psychiatrievereinigung, das 9 diagnostische Kriterien für das Vorhandensein von „Sucht“ bzw. „Abhängigkeit“ auflistet (DSM-III-R), wobei das Auftreten von drei Kriterien auf eine „leichte“ und von fünf auf eine klare Abhängigkeit hinweist. - Zentrale Merkmale für Suchverhalten sind demnach: 1. Substanz wird in größerem Ausmaß über längere Zeit eingenommen, als die betroffene Person eigentlich möchte. 2. Die Person selbst nimmt das eigene Verhalten als exzessiv wahr, versuchte es schon zu reduzieren, aber ohne Erfolg. 3. Wichtige soziale, berufliche und Freizeitaktivitäten werden wegen des Suchtverhaltens aufgegeben. 4. Bei starkem und anhaltendem Suchtverhalten können vielfältige soziale, psychische und physische Folgeprobleme entstehen. 5. Bei länger andauerndem Suchtverhalten entstehen Entzugssymptome, falls die Person mit dem Suchtverhalten aufhört. Definition. Einen frühen Ansatz lieferte Marie Winn (1977) mit der Studie „Droge im Wohnzimmer“. Sie versteht „Sucht“ als Neigung, einer lustvollen Tätigkeit im Übermaß zu frönen. Sie unterscheidet zwischen harmlosen und destruktiven Süchten. Bei Alkohol-/ Drogensucht werden positive Seiten wie Lustgewinn und Suche nach Hochgefühl durch negative Effekte übertroffen. McIlwraith (1998) schlägt vor, Fernsehsucht als starken TV-Konsum, der subjektiv nicht erwünscht und unfreiwillig empfunden wird, zu definieren. uUnd dabei ersetze sie andere, produktivere Aktivitäten und erschwere das Aufhören. Dimensionen von TV-Sucht. In ihren qualitativen Studien zitieren Winn (1977), Luger (1985) oder Rogge (1990, 1993) Ausschnitte aus Interviews mit Betroffenen, wobei einzelne Suchtdimensionen akzentuiert werden. Freilich ist aufgrund solcher Fallgeschichten nur ein Plausibilitätsbeweis möglich; es bleibt unklar, ob tatsächlich von Sucht gesprochen werden kann. Immerhin machen die Studien deutlich, dass im Alltag von Fernsehsucht gesprochen wird, wenngleich meist im Sinne eines Third-Person-Effekts (vgl. Kap. 6.5) eher von der Sucht der anderen. Aufgrund solcher Fallbeschreibungen äußert sich TVSucht auf vielfältige Weise im Erleben und Verhalten. Aufgrund einer Durchsicht von zwischen 1975 und 1979 veröffentlichten Artikeln in Zeitungen und Zeitschriften extrahierte Smith (1986: 116) folgende 12 Dimensionen bzw. Indikatoren: 1. TV wird als Beruhigungsmittel bei Stress, Angst, Schmerz benutzt. 2. TV bzw. Sehsucht bringt keine Befriedigung. <?page no="94"?> 2.8 Themenfokus: Mediensucht 95 3. Es erfolgt keine selektive Programmwahl mehr, d.h. Fernsehen als Selbstzweck und es gibt kaum einen Bezug zu den gesehenen Inhalten. 4. Gefühl, die Kontrolle über das eigene Sehverhalten verloren zu haben. 5. Verminderung bzw. Trübung des Zeitgefühls. 6. TV selbst wird zum Lebenssinn; Unfähigkeit, ohne TV zu existieren. 7. Tagesablauf ist um das TV-Programm herum strukturiert. 8. TV-Süchtige fühlen selbst, dass sie zu viel fernsehen. 9. Schuldgefühle und Gewissensbisse: TV-Süchtige sind oft auf sich selbst wütend, wieder so viel ferngesehen zu haben. 10. Zwang, die lustbetonte Tätigkeit zu wiederholen: TV-Süchtige können es kaum erwarten, wieder fernzusehen, wenn sie einmal verhindert sind. 11. TV-Süchtige versuchen aufzuhören, scheitern aber. 12. Entzugserscheinungen, wenn man einmal nicht zu sehen versucht. Falls so etwas wie Fernsehsucht existiert, müssten die verschiedenen Dimensionen in hohem Ausmaß zusammen auftreten (Interkorrelationen). Die empirische Überprüfung erfolgte mittels schriftlicher Befragung bei einer Zufallsstichprobe von 500 Erwachsenen mit 27 Sucht-Fragen. Die Faktoranalyse ergab zwei Dimensionen. 1. Faktor: Verlust der Kontrolle über das eigene Sehen und nicht selektives Sehen sowie Gefühle von Depression und Nervosität; 2. Faktor: Gefühle von Schuld und Zorn sowie von Depression nach dem Sehen. Es gab keine klar erkennbare Gruppe von Sehern, die auf den meisten Dimensionen hohe Werte auswies. Die meisten Befragten schätzten die eigene Position auf den Items meist nahe bei „0 = nie“ und nicht bei „4 = immer“ ein: Das ergab einen Mittelwert von 10.8 bei 0-72 möglichen Punkten. Nur 11 Personen, d.h. 2.2% stuften sich als „addicted to TV“ ein. Diese sahen 55.6 Std. im Vergleich zum Durchschnitt von 26.7 Std. pro Woche fern. Die Korrelation zwischen dem TV- Sucht-Index und den TV-Stunden pro Woche betrug aber nur +0.25. Dabei äußerte sich folgendes Paradox: Obwohl zwei Drittel der Befragten an TV-Sucht glaubten, bezeichneten sich nur 2% als süchtig und in der Mehrzahl der Fälle wurden die vorgelegten Aspekte von Sucht als atypisch für das eigene Sehverhalten eingeschätzt. TV-Sucht erscheint aufgrund dieser Studie also nicht als „robustes“ Phänomen. Es fragt sich allerdings, ob sich das Instrument mit expliziten Fragen zur Erfassung des kulturell stigmatisierten Phänomens eignet. TV-Sucht bei Studierenden. In einer weiteren Studie versuchten McIlwraith et al. (1991) bei Studierenden zu klären, ob Fernsehen tatsächlich ein „echtes“ Suchtphänomen ist. Dabei sollten vier Hypothesen getestet werden: Imaginationsverlust. TV-Sucht entsteht wegen Beeinträchtigung von Imagination und kreativem Denken durch Vielsehen (Singer/ Singer 1988), was zu exzessiver <?page no="95"?> 2 Mediennutzung 96 Orientierung an externen Stimuli führt. TV-Sucht müsste so mit schlechter Aufmerksamkeitskontrolle, nicht fokussierten Tagträumen und Langeweile korrelieren. Befunde: Es gab sig. Korrelationen von TV-Sucht mit schlechter Aufmerksamkeitskontrolle, Ablenkbarkeit, Tagträumen und Langeweile; aber keine Unterschiede bezüglich Vorstellungskraft. Arousal vs. Entspannung. Nach der Theorie von Hans Eysenck (1990) sollten Extrovertierte eher suchtgefährdet sein, weil sie nur schlecht Langeweile ertragen; umgekehrt wird argumentiert: Süchtige schützen sich mit TV vor zu starker Stimulation. Befunde: Aufgrund der Selbsteinschätzung zeigten sich keine Unterschiede auf der Introversion-Extroversion-Skala; der Smith-Index der TV-Sucht korrelierte aber positiv mit Introversion (+0.26) und Neurotizismus (+0.22). Oralverhalten. Nach psychoanalytischer Auffassung ist Fernsehen eine orale Befriedigungsform: Süchtige müssten darum orale oder abhängige Persönlichkeitsstrukturen haben. Als Indikatoren wurden Korrelationen zwischen Fernsehen und Rauchen, Alkoholkonsum und Vorliebe für Junk-Food überprüft, wobei sich nur ein signifikanter Zusammenhang für Junk-Food ergab (vgl. Finn 1992). Uses-and-Gratifications. Die Befunde zeigen signifikante Zusammenhänge zwischen TV-Abhängigkeit und verschiedenen aktiv gesuchten Gratifikationen: TV- Süchtige geben häufiger an, einerseits fernzusehen, um unangenehme Gefühlszustände auszugleichen, andererseits, um Zeit zu überbrücken bei Langeweile oder Alleinsein. Fazit: Hoher TV-Konsum ist ein Symptom bei Personen, die Alleinsein oder unstrukturierte Situationen schlecht ertragen. Fernsehen selbst wird als passiv, entspannend (engl. relaxing) und wenig Konzentration erfordernd erlebt, d.h. es vermindert so Selbst-Wahrnehmung durch Ablenkung (engl. distraction). Parallelität von Drogen- und TV-Sucht. Seth Finn (1992) untersuchte bei einer kleinen Stichprobe Zusammenhänge zwischen TV- und Drogensucht, wobei die Frage im Zentrum stand, ob es Ähnlichkeiten in den zugrunde liegenden sozialen und psychologischen Motivationsstrukturen gibt. Getestet wurden vier Modelle: Krankheitsmodell. Sucht ist eine Krankheit, der Süchtige ist nicht verantwortlich und die „Heilung“ ist ohne fremde Hilfe nicht möglich. Umsetzung: Der „Erregungshunger“ ist veranlagt und dieser müsste sowohl mit Drogenals auch Fernsehsucht korrelieren. Befunde: Sensation-Seeking korreliert positiv mit dem Konsum von Alkohol- und Marihuana, aber negativ mit Fernsehen. Interpretation: Wer viel fernsieht, braucht darum keine weiteren Drogen. Moralmodell. Das Individuum ist selbst verantwortlich - und zwar sowohl für das Problem als auch dessen Lösung. Umsetzung: „Religiosität“ als Maß für Glaubens-/ Willenskraft müsste sowohl mit Drogenals auch TV-Konsum korrelieren. Befunde: Religiosität korreliert negativ mit Alkohol- und Drogenkonsum, aber positiv mit Fernsehen. <?page no="96"?> 2.8 Themenfokus: Mediensucht 97 Aufklärungsmodell. Der Süchtige ist zwar selbst für sein Verhalten verantwortlich, aber um dies zu verändern ist er auf andere angewiesen. Umsetzung: „Familienzusammenhang“ als Indikator für elterliche Führung müsste sowohl mit Drogen- und Fernsehkonsum korrelieren als auch mit proaktiven Motiven. Kompensationsmodell. Das Individuum kompensiert mit seinem Suchtverhalten ein anderes Problem. Es ist zwar verantwortlich für sein Verhalten, aber nicht für das zugrunde liegende Problem. Umsetzung: „Feindseligkeit“ müsste mit Drogen und TV-Konsum korreliert sein. Befunde: Die beiden Faktoren „Familienzusammenhang“ und „Feindseligkeit“ korrelieren positiv mit TV-Konsum. Die Analogie zwischen substanzbezogenen Süchten und Fernsehen konnte nicht bestätigt werden. Allerdings stützen die Daten Aspekte des Moral-, Aufklärungs- und Kompensationsmodells: Süchtige sind so zwar für ihre Sucht verantwortlich, kompensieren aber mit ihrem Suchtverhalten Probleme, für die sie nichts können. Belastende Lebensumstände und Fernsehsucht. In Weiterführung dieser Gedanken untersuchten Anderson et al. (1996) Zusammenhänge zwischen belastenden Lebensereignissen und a) Umfang der TV-Nutzung, b) Zustimmung zur Fernsehsucht (Smith-Skala), c) Nutzung bestimmter Programmangebote und d) Aufmerksamkeit in der Sehsituation. Befunde: Es bestand kein Zusammenhang zwischen belastenden Lebenssituationen und der Höhe des Fernsehkonsums, jedoch bei Frauen mit der Sucht-Skala. Stress korrelierte positiv mit dem Konsum von Komödien und Quizsendungen. Je höher der Stress war, desto intensiver wurde die Aufmerksamkeit beim Fernsehen, jedoch nur bei Männern. Generell stützen diese Befunde die Mood-Management-Theorie. Fernsehsucht und „Mood Control“. In der Studie von McIlwraith (1998) bei 237 Erwachsenen standen erneut Gefühlskontrolle und Überbrückung von Langeweile im Zentrum. Personen, die sich selbst als fernsehsüchtig bezeichnen (10%) sahen 20,6 im Gegensatz zu 12,9 Stunden pro Woche der Kontrollgruppe fern. Die TV-Süchtigen unterschieden sich aufgrund einer Diskriminanzanalyse auf folgenden Dimensionen: Sie sahen mehr fern, um Zeit totzuschlagen und unerwünschte Gefühle zu verdrängen; sie konsumierten weniger Alkohol und wiesen höhere Werte bei „Neurotizismus“ und „Psychotizismus“ auf. Fazit. Die vorliegenden Evidenzen weisen in eine ähnliche Richtung: Fernsehen verlangt wenig Aufmerksamkeit und wird im Vergleich zu anderen Tätigkeiten als passiver betrachtet. Dadurch und wegen seiner leichten Zugänglichkeit wird es für viele Zuschauer zu einem effizienten Mittel, um sich zu entspannen und sich von negativen Gefühlszuständen abzulenken. Weil dieser entspannt-passive mentale Zustand aber nur während dem Sehen anhält, ist es für viele Zuschauer schwierig, nach einer Sendung abzuschalten. Längerfristig kann sich dadurch die Toleranz für negative Gefühlszustände oder unstrukturierte Situationen senken. <?page no="97"?> 2 Mediennutzung 98 Dadurch erhöht sich die Tendenz, zum einfachsten Mittel (Fernsehen) zu greifen. Nicht alle Vielseher gehören jedoch zur Risikogruppe: Suchtgefährdet sind vor allem solche Personen, die belastenden Lebenssituationen - z.B. Stress - ausgesetzt sind, nur über unzureichende persönliche und situationale Ressourcen verfügen und denen auch keine anderen Bewältigungsstrategien zur Verfügung stehen. Bleibt anzumerken, dass das Problem „Fernsehsucht“ in der Öffentlichkeit mittlerweile durch Abhängigkeit von „Neuen“ Medien wie PC-Spielen, Internet, Social Media oder Handy abgelöst bzw. verdrängt wurde. 2.8.3 Internetsucht Analog zur Fernsehsucht gibt es auch Suchtphänomene im Bereich der Online- Kommunikation (engl. net addiction). Darauf verweisen zum einen immer wieder Medienberichte aufgrund von Selbstzeugnissen, andererseits befassen sich praxisorientierte Ratgeber (z.B. Petersen/ Thomasius 2010) und Beratungsstellen (z.B. www.webaholic.info) mit diesem neuen Suchtphänomen. Der Begriff „Internetsucht“ wurde 1995 erstmals vom New Yorker Psychiater Ivan Goldberg eher scherzhaft benutzt, geriet dann aber durch Selbstzeugnisse und einen Beitrag in der New York Times 1996 rasch zum öffentlichen Thema. In der Folge sind verschiedenste empirische Studien durchgeführt worden, allerdings wegen Selbstselektion oft nicht repräsentativ und mit verschiedener Operationalisierung: Young (1996); Zimmerl/ Panosch/ Masser (1998); Greenfield (1999); Griffiths (2000); Kim/ Haridakis (2009). Die vorliegenden Befunde sind widersprüchlich geblieben und werden kontrovers diskutiert (vgl. Widyanto/ Griffiths 2006; Griffiths 2008; Byun et al. 2009). In der ersten empirischen Studie befragte Young (1998) innerhalb von drei Monaten 496 Teilnehmer mit Online-Fragebogen oder Telefoninterview, wobei sie zum erstaunlichen Ergebnis kam, dass 396 der Befragten, also fast 80%, als internetsüchtig zu bezeichnen waren. Erklärbar ist dies nur durch eine sehr starke Verzerrung der Stichprobe (engl. sampling bias) aufgrund der Selbstselektion. In einer größeren Studie von Greenfield (1999) wurde ein elektronischer Fragebogen auf der Website ABCNEWS.com aufgeschaltet, worauf 17.251 Antworten eingingen. Analog zur Messung von TV-Sucht wurden 10 Fragen aus dem klinischen DSM-IV-Test zum Internet gestellt, wobei 6% als suchtgefährdet eingestuft wurden, weil sie fünf oder mehr der folgenden Fragen zugestimmt hatten: 1. Do you ever find that you remain on the Internet much longer than you had planned? 2. When on the Internet, do you ever loose track of time or are you often surprised by how much time has elapsed? <?page no="98"?> 2.8 Themenfokus: Mediensucht 99 3. Spending what you consider an excessive amount of time on the Internet and vowing not to do so the next day, then finding yourself back the next day or soon after. 4. When not online, a feeling of preoccupation with the Internet, a tendency to think about or relive past Internet experience (...). 5. A need to spend greater amounts of time on the Internet to achieve satisfaction similar to previous events. 6. Repeated unsuccessful efforts to control, cut back or stop using the Internet. 7. A feeling of restlessness or irritability when attempting to cut back or to stop using the Internet. 8. Using the Internet to escape from problems or relieve a bad mood, feelings of helplessness, guilt, anxiety or depression. 9. Lying to family members, therapists, or others to conceal the extent of your involvement with the Internet? 10. Jeopardizing or losing a significant relationship, job, educational or career opportunity because of your Internet use. Im deutschsprachigen Raum wurde in einer ähnlichen Studie von Zimmerl/ Panosch/ Masser (1998) ein Fragebogen von 473 Online-Nutzern ausgefüllt. Es wurden aber nur sieben und zum Teil andere Indikatorfragen gemäß DSM III-R als Kriterien für „Spielsucht“ verwendet: Mit 12,7% wurden im Vergleich zur Studie von Greenfield (1999) gut doppelt so viele Internetnutzer als suchtgefährdet eingestuft, indem sie mindestens vier Fragen bejaht hatten: 1. Unwiderstehlicher Zwang zum Einloggen. 2. Schuldgefühle wegen zu langer Online-Zeiten. 3. Häufige Rügen durch unmittelbare Bezugspersonen. 4. Nachlassende Arbeitsleistung. 5. Mehrmalige vergebliche Versuche der Einschränkung. 6. Verheimlichung der Online-Aktivitäten. 7. Entzugserscheinungen in Form von Unruhe und Nervosität bei Verhinderung am Chatten. Gemäß einer Studie von Hahn und Jerusalem (2001) zur Internetabhängigkeit in Deutschland, liegt die Prävalenz von Internetsucht bei „nur“ 3,2% der Befragten. Sie waren im Durchschnitt fast 35 Std. pro Woche online. Weitere 6,6% mit einer Onlinezeit von 28,6 Std. wurden als Risikogruppe klassifiziert. Young (1996) wie Greenfield (1999) vergleichen zudem die beiden Gruppen der abhängigen und nichtabhängigen Internetnutzer bezüglich verschiedenster Kriterien, wobei sich andeutet, dass Internetabhängigkeit sowohl mit einer erhöhten Teilnahme an Chat Rooms und Multi-User-Dungeons (MUDs) als auch mit <?page no="99"?> 2 Mediennutzung 100 virtueller Sexualität korreliert. Und Zimmerl/ Panosch/ Masser (1998: 31) meinen zur Subgruppe „pathologischer Internet Gebrauch“ (PIG): „Auffallend ist weiter, dass 30,8% der Subgruppe „PIG“ rauschähnliche Erlebnisse bei intensivem Chatten bejahen. Hier kann ein biologischer Hintergrund im Bereich der Neurotransmitter und/ oder des Endorphinhaushalts vermutet werden - was weiter zu erforschen wäre.“ Abb. 32 Internetsucht und Online‐Nutzung Anteile in Prozent „Süchtige“ „normale“ Nutzer Applikationen (Young 1996) - Chat Rooms - MUDs - News‐Groups - E‐Mails - WWW - Informationsprotokolle 35% 28% 15% 13% 7% 2% 7% 5% 10% 30% 25% 24% virtuelles erotisches Verhalten (Greenfield 1999) - Flirten - Telefonkontakte - Online‐„Affairen“ - Explizit über Sex sprechen - Masturbation - Realtime Sex 57% 50% 42% 38% 37% 31% 20% 18% 14% 9% 12% 13% Als Fazit weisen die vorliegenden Befunde darauf hin, dass es sich bei der Internetabhängigkeit tatsächlich um ein reales Phänomen handelt, wobei die Risikogruppe vor allem aus Jugendlichen besteht und vermutlich etwa 5% der Onliner umfassen dürfte. Angesichts der geringen Zahl der Studien und ihrer meist problematischen Stichprobenverfahren (Selbstselektion) sollten die Befunde allerdings mit Vorsicht interpretiert werden. 2.9 Aktive versus passive Informationssuche In Abgrenzung zum Uses-and-Gratifications-Ansatz (vgl. Kap. 2.5), welcher auf selektive Zuwendung zu einzelnen Medien fokussiert, befassen sich die folgenden Theorien spezifischer mit der mehr oder weniger aktiven Suche nach Informationen aus verschiedenen (Medien-)Quellen und der informationsorientierten Zuwendung zu Medieninhalten (Zillmann/ Bryant 1985; Donsbach 1989; Case 2008; Hastall 2009) wie News (Blödorn/ Gerhards 2004; Knobloch-Westerwick et al. 2005), Politik (McCombs/ Poindexter 1983; Poindexter/ McCombs 2001; Knobloch- Westerwick et al. 2015), Risiken (Yang/ Aloe/ Feeley 2014), Gesundheit (van der Rijt <?page no="100"?> 2.9 Aktive versus passive Informationssuche 101 1998; Kahlor et al. 2006; Borch/ Wagner 2009; Hastall 2011; Johnson/ Case 2012), Alltagsprobleme (Savolainen 2005) oder Online-Medien (Schweiger 2010). Es fragt sich, wieso bestimmte Rezipienten in bestimmten sozialen Situationen spezifische Informationen in den Medien oder anderen Kanälen aktiv suchen bzw. sich bestimmten Medieninhalten aktiv zuwenden. Dahinter steht nicht zuletzt der Befund, dass Medien vielfach relativ unspezifisch und eher passiv genutzt werden: Trotz hohem Medienkonsum bleiben Informationsaufnahme und Wissenszuwachs eher gering, weil soziale und kognitive Barrieren den Informationstransfer behindern (Case 2008). Die Kommunikationswissenschaft hat mit verschiedenen Modellen und theoretischen Ansätzen (Zillmann/ Bryant 1985; Kahlor et al. 2006; Case 2008; Hartmann 2009; Hastall 2009) das Phänomen der selektiven Zuwendung zu (Medien-)Informationen allgemein und der aktiven Informationssuche beispielsweise speziell bei (Gesundheits-)Risiken zu erklären versucht: Neben generellen Theorien der Informationssuche (Atkin 1973; Chaffee/ McLeod 1973; Dervin/ Foreman-Wernet 2003) stand die selektive Beachtung bzw. Vermeidung von politischer Medieninformation im Zentrum (Sears/ Freedman 1971; Katz 1968; Donsbach 1989; Eilders 1999; D’Alessio/ Allen 2007; Knobloch-Westerwick 2007), wobei hier vorab die Kognitive Dissonanztheorie von Leon Festinger von Bedeutung war (vgl. Kap. 4.3.3). Und im Bereich des Umgangs mit (Gesundheits-)Risiken sind Ansätze wie das Modell der Risiko-Informations-Suche und -Verarbeitung RISP (engl. risk information seeking and processing) zentral (Yang/ Aloe/ Feeley 2014). 2. 9.1 Aktive Informationssuche Charles Atkin (1973) hat als einer der ersten ein prozessorientiertes Modell formuliert, welches die aktive Informationssuche durch Rückgriff auf die Diskrepanz zwischen Informationsstand und Informationssicherheit erklärt. Prämissen. Zielgerichtete Suche nach Informationen steht immer im Zusammenhang mit subjektiv wahrgenommenen Problemen, die für den Handelnden relevant sind. Medieninhalte haben für potenzielle Nutzer nur instrumentellen Wert, wenn sie Orientierung, Entscheidung und Handeln im alltäglichen Umgang mit sozialen Problemen der Lebensbewältigung erleichtern oder erst ermöglichen. Informationssuche- und -aufnahme wird nur dann erfolgen, wenn der Informationswert größer ist als die damit verknüpften Kosten der Informationsbeschaffung. Der wichtigste Motivationsfaktor ist die instrumentelle Nützlichkeit der Informationsquelle im Zusammenhang mit der Diskrepanz zwischen dem augenblicklichen Informationsstand und dem Informationsbedarf (vgl. Abb. 33). <?page no="101"?> 2 Mediennutzung 102 Abb. 33 Prozessmodell der aktiven Informationssuche Der Informationsbedarf hängt stark von den perzipierten Adaptionserfordernissen gegenüber der Umwelt im privaten wie im öffentlichen Bereich ab. Nach Atkin (1973) gibt es ganz verschiedene Adaptionsprobleme: a) kognitive Anpassung aufgrund von Orientierungsunsicherheit, b) affektive Anpassung als Einstellungsbildung, c) Verhaltensanpassung, um Handlungsalternativen gegeneinander abzuwägen, aber auch d) defensive Anpassung zur Bestätigung und sozialen Unterstützung. Situation mit zu lösen‐ den und wahrgenom‐ menen Problemen motivationale Basis für aktive Informationssuche Informationssuche und Anwendung der Info in der Situation instrumentelle Nützlichkeit: Informationen + Quellen Merkmale der Informationsangebote: ‐ Vollständigkeit ‐ Glaubwürdigkeit ‐ Zugänglichkeit ‐ Diskriminierung Informations‐ bedürfnis extrinsische Ungewissheit Diskrepanz zwischen ... gegenwärtiger Informationsstand bzw. Info‐Sicherheit erforderliche Informationssicherheit als Soll‐Kriterium subjektiv bewertetes Adaptionserfordernis gegenüber der Umwelt Info‐Probleme: ‐ Orientierung ‐ Entscheidung ‐ Verhalten Bestätigungs‐ probleme: ‐ Abwehr ‐ Verstärkung (Quelle: nach Atkin 1973: 206) <?page no="102"?> 2.9 Aktive versus passive Informationssuche 103 Anwendung und Weiterentwicklung. Empirisch umgesetzt worden sind diverse Aspekte in vielfältigen thematischen Problembereichen, wobei jeweils das komplexe Zusammenspiel von Faktoren interessiert: a) auf Ebene der Person (Bildung, Vorwissen, Info-Skills), b) des Problems (Info-Unsicherheit, perzipierte Schwere der Gefahr), c) des Info-Angebots (interpersonale vs. mediale Quellen, Nachrichtenwerte (Eilders/ Wirth 1999) und d) der Situation wie z.B. wahrgenommene Info-Pflicht (Poindexter/ McCombs 2001). Mittlerweile sind die theoretischen Ausgangsüberlegungen differenziert und weiterentwickelt worden, was zur Formulierung ganz unterschiedlicher Modelle der Informationssuche geführt hat (z.B. Kahlor et al. 2006; Case 2008, 2012; Hartmann 2009; Hastall 2009, 2011). Und was die genutzten Info-Quellen anbelangt, befasste sich die Forschung zunehmend mit der perzipierten Glaubwürdigkeit im Internet (Rössler/ Wirth 1999; Wirth 1999; Schweiger 2007). 2.9.2 Situationaler Informationsgebrauch (Dervin) Prämissen. Brenda Dervin (1976) formulierte einen eigenständigen situationalen An satz aus de r Persp ek tiv e de s Me di enn u tz ers . Eine solch e Pe rs pe ktive st eh t im Gegensatz zur üblichen Auffassung von Information als objektive, kontextunabhängige Ressource, die via Medien übermittelt werden kann. DDeeffiinniittiioonn: : IInnffoorrmmaattiioonn Es handelt sich um jene Antworten, die sich Handelnde als Fragende bezüglich ihrer konkreten Probleme in sozialen Situationen erschaffen, mit denen sie konfrontiert sind. Information wird in dieser Perspektive durch die Handelnden im jeweils für sie relevanten sozialen Kontext konstruiert. In ihrem Ansatz geht sie von unterschiedlichen Alltagssituationen aus, in denen Menschen handeln und dabei je spezifische Fragen stellen: Situationstypen. Handelnde suchen Information zur sozialen Situation, in der sie stehen, und den Problemen, die mit der Situationen verknüpft sind: a) Entscheidungssituationen mit mehreren Alternativen, b) Beängstigungssituation, wo kein Weg gesehen wird, c) Blockierungssituation, wenn die angestrebte Lösung durch ein Hindernis blockiert ist und d) Problemsituation bei Handlungszwang durch die Umwelt. Situationsbezogene Fragen. Für die Handelnden stellen sich dabei Fragen wie: Wo bin ich? Wohin gehe ich? Wie kann ich dorthin gelangen? Woher komme ich? Bin ich allein? Wie kann ich mein Verhalten kontrollieren? <?page no="103"?> 2 Mediennutzung 104 Methodischer Zugang. Die Klärung dieser Frage bedingt einen eigenständigen methodischen Zugang in Form des sog. zeitpunktbezogenen Interviews (Dervin/ Foreman-Wernet/ Lauterbach 2003; Dervin/ Foreman-Wernet 2013), bei dem bezogen auf ein konkretes zurückliegendes Alltagsproblem wie z.B. eine Krankheit, ein Bibliotheksbesuch, die Zeitungslektüre etc. die Problemsicht und die darauf bezogenen Prozesse der Informationssuche aus der subjektiven Sicht des jeweiligen Handelnden rekonstruiert werden. Empirische Umsetzung. Angewandt worden ist die Perspektive in Studien zur Informationssuche bei Krankheit, in Bibliotheken, beim Medienumgang oder bei Kommunikationskampagnen (Dervin 1976; Dervin et al. 1980, 1982; Dervin/ Foreman-Wernet/ Lauterbach 2003; Dervin/ Foreman-Wernet 2013). 2.9.3 Dynamisch‐transaktionaler Ansatz (Früh/ Schönbach) Werner Früh und Klaus Schönbach (1982, 1984, 2005) verbinden in ihrem Dynamisch-Transaktionalen Ansatz (DTA) Elemente des klassischen S-O-R-Modells mit solchen des Nutzenansatzes. Prämisse ist, dass Medien wie Rezipienten sowohl als passive wie auch als aktive Teilnehmer im Kommunikationsprozess angesehen werden müssen, wobei es zwischen Kommunikation bzw. Medieninhalt und Rezipient zu Inter-Transaktionen und im Rezipienten selbst zu Intra-Transaktionen kommt (Früh 1991; vgl. Abb. 34). Abb. 34 Beziehungen zwischen Intra‐ und Inter‐Transaktionen (Quelle: Früh 1991: 53) Der Kommunikator ist aktiv, indem er Informationen auswählt, Akzente setzt und die Botschaft auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten des Publikums ausrichtet. Passiv ist er insofern, als er sich den Bedingungen aussetzen muss, die Medium und Rezipienten ihm setzen. Und der Rezipient ist passiv, insofern er nur aus Rezipient Kommunikator / Medium Aktivation Aktivation Intra‐ Trans‐ aktion Intra‐ Trans‐ aktion Medienbotschaft Wissen Wissen Inter‐Transaktion Para‐Feedback Vorstellungen der Kommuni‐ kationspartner voneinander <?page no="104"?> 2.9 Aktive versus passive Informationssuche 105 denjenigen Aussagen auswählen kann, die ihm angeboten werden; passiv ist er auch in seinem täglichen, habitualisierten Medienkonsum. Aktiv ist der Rezipient bezüglich seiner Medien- und Aussagenselektion. Hinzu kommen die aktiven Prozesse des Verstehens der Medienaussagen, indem der Rezipient aufgrund seines Vorwissens die zunächst unverbundenen Informationen selbständig zu einem subjektiv sinnvollen Ganzen zusammenzufügen versucht. Früh (1994: 75) setzt sich so explizit vom sog. objektivistischen Transportmodell ab, bei dem den Rezipienten höchstens eine negative Selektionsfunktion zugestanden wird. Im Gegensatz dazu spielen beim DTA vielfältige modifizierende und elaborative Prozesse der Informationsverarbeitung eine Rolle: Eine Medienbotschaft kann 1) unverändert übernommen, d.h. adaptiert werden; 2) sie kann durch unmotiviertes Vergessen reduziert werden; 3) sie kann durch Zusammenfassungen und Generalisierungen modifiziert werden; 4) sie kann ergänzt werden, indem sie zu anderen Wissensbeständen in Beziehung gesetzt und Vorwissen eingebracht wird (vgl. Abb. 35). Nach Früh (1991: 34ff.) lässt sich die zeitliche Dynamik eines Wirkungsverlaufs als hypothetisches Szenario wie folgt schildern: Phase 1. Medienbotschaften z.B. in Form einer Medienkampagne wirken als Initialreize, erzwingen Aufmerksamkeit und erhöhen so das Aktivationsniveau. Dadurch kann auf der kognitiven Ebene der Verarbeitungsprozess angestoßen werden und es erhöht sich in der Folge die „Awareness“ etwa als Erkennen von Schlüsselwörtern. Auf der motivationalen Ebene steigt das Interesse und es wird Sensibilisierung für das Thema erzeugt. Phase 2. Wer mehr weiß, nimmt mit größerer Wahrscheinlichkeit die durch das Mediensystem angebotenen neuen (Fakten-)Informationen wahr und vermag diese aufgrund vorhandener kognitiver Schemata, die nun aktiviert werden, besser einzuordnen. Ob eine Person aber medienvermittelte Informationen in der konkreten Situation tatsächlich aufnimmt, hängt wiederum ab von der subjektiv empfundenen Diskrepanz zwischen den Kenntnissen, die bereits vorhanden sind, und dem Wissensstand, der als befriedigend angesehen wird. Ist die Diskrepanz hinreichend groß, werden weitere passende Informationen beachtet oder gar gesucht; ist dies nicht der Fall, erlischt die Aufmerksamkeit und der Wissensstand stagniert. Phase 3. Ist das Faktenwissen hinreichend groß und das Interesse nachhaltig, z.B. aufgrund von interpersonaler Kommunikation, kann es dazu kommen, dass nun zusätzlich sogar nach qualitativ anderer Information gesucht wird wie Wissen über Ursachen, Hintergründe, mögliche Konsequenzen, um das Ereignis in einen komplexeren Sinnzusammenhang einordnen zu können und sich so eine begründete Meinung zu bilden, um diese später vielleicht aktiv im politischen Gespräch vertreten zu können. <?page no="105"?> 2 Mediennutzung 106 Abb. 35 Dynamisch‐Transaktionaler Ansatz (DTA) (Quelle: Früh 1994: 84) Fazit. Die stärkere Berücksichtigung der zeitlichen Komponente des Kommunikationsprozesses erfordert also ein dynamisches Modell, das auf konstruktivistischen Prämissen basiert: Oft beruhen Medienwirkungen eben auf Kumulationseffekten im Zeitverlauf oder das Rezipientenverhalten entwickelt sich über mehrere Stadien hinweg. Diese können sich qualitativ voneinander unterscheiden, was freilich die methodischen Ansprüche an die Datenerhebung stark erhöht, indem die vielfältigen situativen Einflussfaktoren in den relevanten Kontexten zu berücksichtigen sind: molare/ ökologische Perspektive (Früh 2001; Wirth/ Stiehler/ Wünsch 2007). Demensprechend sind empirische Studien die Ausnahme geblieben. Als Beispiel sei auf die empirische Studie von Engelmann/ Wendelin (2015) verwiesen, welche den Einfluss von Kommentarhäufigkeit und Nachrichtenfaktoren auf die Relevanzzuschreibung und Nachrichtenauswahl im Internet untersucht. Die Annahmen wurden mit dem Dynamisch-Transaktionalen Ansatz modelliert. Im Rahmen eines experimentellen Settings zeigte sich, dass Nachrichtenfaktoren einen stärkeren Einfluss auf Relevanzurteile und Selektionsentscheide haben als Kommentarhäufigkeiten, wenngleich die Kommentarhäufigkeiten zumindest die Zuschreibung von Relevanz durch die Nutzer beeinflussen. Komplexität Ähnlichkeit Meinungsbildung Person Medium Situation Rezeption Kogn. Auseinandersetzung Situation Selektion / Reduktion Transformation / Elaboration Wissensverwendung 1 (Themenvorstellung) Situation Selektion / Reduktion Transformation / Elaboration Wissensverwendung 2 (Themenvorstellung) Kommunikationsziele (Bsp.) 1 Tag 1 Woche <?page no="106"?> 2.9 Aktive versus passive Informationssuche 107 ÜÜbbuunnggssaauuffggaabbeenn 1. Welche Publikumskonzeptionen bzw. ‐typen gibt es? Und welche Eigenschaf‐ ten charakterisieren sie? 2. Welche Typen von Mediennutzungsforschung gibt es? Und welche Vor‐ bzw. Nachteile haben sie? 3. Beschreiben Sie die den Zweck, die Träger, Fragestellungen und Instrumente der Leserschaftsforschung im Vergleich zur Zuschauerforschung? 4. Inwiefern ergeben sich aus dem Internet und der Online‐Nutzung Herausfor‐ derungen für die angewandte Mediennutzungsforschung? 5. Was versteht man unter aktiver bzw. passiver Informationssuche? Zum Weiterlesen Hagenah, Jörg/ Stark, Birgit/ Weibel, Erwin (2015): Wandel des Zeitunglesens in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Eine zeit- und ländervergleichende Analyse zur Einführung von Gratistageszeitungen. In: M&K 63(2), S. 246-281. Der Aufsatz thematisiert den Wandel des Zeitungslesens im deutschen Sprachraum im Zeit- und Ländervergleich, und zwar vor dem Hintergrund der Einführung der Gratispresse. Eisenblätter, Andrea/ Hermann, Bernd (2016): Fernsehnutzung der MedienNutzerTypen. Ein Blick in die Lebenswelt der Fernsehzuschauer. In: Media Perspektiven (1), S. 36- 62. Der Aufsatz präsentiert und diskutiert aktuelle Befunde zur TV-Nutzung in Deutschland, differenziert nach der sog. MedienNutzerTypologie. Frees, Beate/ Koch, Wolfgang (2015). Internetnutzung: Frequenz und Vielfalt nehmen in allen Altersgruppen zu. Ergebnisse der ARD/ ZDF-Onlinestudie 2015. In: Media Perspektiven (9), S. 366-377. Der Aufsatz präsentiert und dokumentiert aktuelle Befunde der ARD/ ZDF- Onlinestudie 2015 zur Nutzung von Internet und Social Web. <?page no="108"?> 109 3 Medienrezeption LLeerrnnzziieellee 1. Sie können die Rezeptionsforschung in der Wirkungsforschung verorten. 2. Sie können die kognitiven, affektiven und konativen Ebenen der Rezeptions‐ forschung differenzieren und deren Fragestellungen beschreiben. 3. Sie kennen die wichtigsten Konzepte der Rezeptionsforschung, ihre Gegen‐ stände, die darauf bezogenen Fragestellungen, Ansätze und Befunde. Die Rezeptionsforschung (Charlton/ Schneider 1997; Rössler/ Hasebrink/ Jäckel 2001; Rössler/ Kubisch/ Gehrau 2002; Gehrau 2002; Hasebrink/ Mikos/ Prommer 2004; Bucher/ Schumacher 2012; Wünsch et al. 2014; Bilanzic/ Schramm/ Matthes 2015) befasst sich mit der kommunikativen Phase, d.h. dem Geschehen während der Mediennutzung. Als Gegenstand steht prozessorientiert die Interaktion zwischen Rezipienten und Medien im Zentrum. Gefragt wird nach den Modalitäten des Medienkontakts: 1) auf kognitiver Ebene nach Prozessen der Selektion, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Verarbeitung der Medieninhalte (Matthes 2014b), 2) auf affektiver Ebene nach evozierten Gefühlen und Stimmungen und 3) auf konativer Ebene nach verhaltensbezogenen motivationalen Prozessen des Wünschens und Wollens, die durch Medienangebote ausgelöst werden. Während Informationsangebote der Medien lange im Zentrum standen, hat sich die Rezeptionsforschung relativ spät Phänomen wie „emotionalen Prozessen“ (Wirth 2013) oder „Unterhaltung“ im TV (Zillmann/ Vorderer 2000; Vorderer 2001, 2004; Wirth/ Schramm/ Gehrau 2006; Vorderer/ Hartmann 2009) zugewandt. Dabei war insbesondere die Entwicklung der Medienpsychologie wichtig (Mangold/ Vorderer/ Bente 2004; Six/ Gleich/ Gimmler 2007; Batinic/ Appel 2008; Krämer et al. 2008 1 , 2016 2 ; Trepte/ Reinecke 2013). Neu interessieren auch interkulturelle Vergleiche (Hasebrink 2014; Bonfadelli 2016) und Kanalspezifika (Woelke 2014). 3.1 Aufmerksamkeit Gegenstand und Fragestellungen. Auf der kognitiven Ebene widmet sich die Aufmerksamkeitsforschung der Frage, wie sich die Aufmerksamkeit gegenüber den verschiedenen Medien beschreiben und messen lässt (Beck/ Schweiger 2001). <?page no="109"?> 3 Medienrezeption 110 Und: Welche Faktoren beeinflussen einerseits als Eigenschaften des Medienangebots und andererseits auf Seite des Rezipienten in der Rezeptionssituation die Aufmerksamkeit (Anderson 2017)? Dabei spielt die Erzeugung und Steuerung von Aufmerksamkeit nicht nur im verschärften Wettbewerb der kommerziellen Fernsehanbieter um Publika, sondern speziell in der interaktiven Online-Kommunikation eine wichtige Rolle (Bucher/ Schumacher 2012). MMeerrkkssaattzz In der Rezeptionssituation ist der mentale Aufwand (engl. amount of invested mental effort = AIME) der Nutzer bei Bewegbildern (z.B. TV und YouTube) geringer als bei Texten (z.B. Bücher und Zeitungen). Schließlich spielt die Höhe der Aufmerksamkeit als mediatisierender Faktor für postkommunikative Effekte eine Rolle. In der Forschung zum Zusammenhang von Mediennutzung und Informiertheit ist belegt (Garramone 1984; McLeod/ McDonald 1985; Chaffee/ Schleuder 1986; Chaffee/ Kanihan 1997), dass erst ein bestimmtes Maß an Aufmerksamkeit beim Fernsehen zu Informationsaufnahme führt. Salomon (1983) konnte zudem zeigen, dass der mentale Aufwand beim Fernsehen im Vergleich zu Printmedien kleiner ist. Bei höherer Aufmerksamkeit wird auch mehr Medieninformation aufgenommen (Tibus 2008). Ansätze und Befunde. Phasenmodelle gehen davon aus, dass beispielsweise Kinder im Prozess der Mediensozialisation im Zusammenhang mit ihren wachsenden Erfahrungen mit dem TV-Angebot lernen, welche auditiven und visuellen Eigenschaften einer Sendung den für die Rezipienten interessanten Inhalt am besten vorhersagen. In einer ersten Phase der Orientierung entscheidet sich, ob es zu einer Phase anhaltender Aufmerksamkeit kommt oder nicht. Aber auch bei Aufmerksamkeit wird nicht ununterbrochen auf den Bildschirm gesehen. Während die Aufmerksamkeitsdauer bei Vorschulkindern noch gering ist, steigert sich diese mit dem Älterwerden (Huff 2008; Bickham/ Schmidt/ Huston 2012). Je nachdem, ob die Steuerung der Aufmerksamkeit eher von der Medienbotschaft oder aktiv kontrolliert vom Rezipienten gelenkt wird, spricht man von unwillkürlicher oder willkürlicher Aufmerksamkeit (Schweiger 2007: 138ff.). Der TV- Zuschauer kann also seine je begrenzte kognitive Kapazität (engl. mental effort) mehr oder weniger bewusst auf die visuelle Ebene der Bilder oder auf die auditive Ebene des Textes richten, was wiederum die Informationsaufnahme beeinflusst. Aufmerksamkeit kann als begrenzte bzw. knappe kognitive Ressource (engl. limited capacity) des Rezipienten verstanden werden. In diesem Zusammenhang spricht man auch von „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (Franck 1998; Beck/ Schweiger 2001). Medien mit ihren Angeboten und nicht zuletzt auch Werbung buhlen <?page no="110"?> 3.1 Aufmerksamkeit 111 auf dem „Aufmerksamkeitsmarkt“ um die knappe Gunst des Publikums. Dieses Überangebot führt auf Seiten des Rezipienten zur Informationsüberlastung, hat aber auch veränderte Rezeptionsformen wie oberflächliches „Scanning“ zur Folge gehabt. Bei den Printmedien wird in der angewandten Leserschaftsforschung mit Blickaufzeichnungsanalysen (Bucher/ Schumacher 2012) untersucht, wie gestalterische Aspekte Artikelauswahl und Leseprozesse auf der Basis der wahrgenommenen Nutzerfreundlichkeit (engl. usability) steuern. Daraus können Folgerungen für rezipientengerechtes Design von Zeitungen (Bucher 1996, Heijnk 1997; Bucher/ Schumacher 2012) oder interaktiven Multimediabzw. Hypertexten (Biocca 1993; Schweiger 1996; Maier-Rabler/ Sutterlüti 1997; Gimmler 2007; Groner/ Raess/ Sury 2008) gezogen werden: Beim Lesen tastet der Blick die Zeitungsseite oder das Inserat von oben nach unten und entlang der Bilder, wobei Bilder zwar als Blickfang dienen, jedoch meist wenig Einfluss darauf haben, ob der Leser auch tatsächlich in den Artikel einsteigt oder nicht. Hier kommt den Titeln und Zwischentiteln als Auswahlkriterien offenbar die entscheidende Funktion zu (vgl. Abb. 36). Die Leserverhaltenstypologie von Dernbach/ Roth (2007) unterscheidet beispielsweise zwischen Scannern, Direkteinsteigern und Gehern. Abb. 36 Nutzungspyramide beim Zeitungslesen (Quelle: Mathes 1995: 78) MMeerrkkssaattzz Die Modalitäten des Zeitungslesens unterscheiden sich: Scanner nutzen Zei‐ tungsseiten überfliegend‐punktuell; Direkteinsteiger lesen gezielt interessie‐ rende Beiträge meist ganz; Geher verlassen nach grober Selektion eine Seite. Kurzinformation Vorspann (¼ bis ½ des Texts gelesen) in‐ tensive Nutzung ( 3 / 4 bis ganz gelesen) Beachtung Überschrift, Zwischentitel gelesen Nicht‐Nutzung <?page no="111"?> 3 Medienrezeption 112 3.2 Informationsverarbeitung und Verstehen Informationsverarbeitung und Verstehen sind in den 1970er-Jahren im Kontext der Nutzung und Rezeption von TV-Nachrichten (Kamps/ Meckel 1998; Unz/ Schwab 2004; Bonfadelli 2004b: 37ff.) ins Blickfeld der Wirkungsforschung gerückt, wobei der Fokus vorerst auf postkommunikativen Effekten lag: Wie viel und was wird gelernt (Maier 2009)? Oder: Was resultiert aus der Nachrichtenzuwendung? Im Zentrum stand die Frage nach den Einflussfaktoren, und zwar sowohl angebotsorientiert (Inhalte vs. Gestaltung) als auch nutzerorientiert (Rezipient). Die kognitive Psychologie stimulierte in der Wirkungsforschung das Interesse für die im Rezeptionsprozess selbst ablaufenden Prozesse des Verstehens und der Informationsverarbeitung, und es wurden entsprechende Modelle formuliert (Roskos-Ewoldsen et al. 2007; Schwan/ Buder 2007; Früh 2013; Schwan 2014). 3.2.1 Basiskonzepte Das Verstehen von Medienbotschaften wie TV-Nachrichten wird nicht als passiver Prozess der Informationsvermittlung und -aufnahme, sondern als aktiver Prozess der Sinnkonstruktion verstanden, in dem sich durch Interaktion des Rezipienten mit der Medienaussage ein mentales Situationsmodell bildet. Die kognitiven Repräsentationen sind als Rezipienten-Frames (Matthes 2007: 91ff.) (vgl. Kap. 5.2) meh r ode r we nige r komp lex und be sch re iben bz w. bein ha lten In for matio nen über Ort (Wo? ), Zeit (Wann? ), Kausalität (Warum? ), Absichten und Motive der Protagonisten (Wieso? ) in Form von „Weltwissen“ aus dem Langzeitgedächtnis. Kognitive Prozesse beim Verstehen. Idealtypisch wird zwischen zwei Teilprozessen unterschieden: 1) Top-down: Der Verarbeitungsprozess erfolgt vom Rezipienten her aufgrund der zum Verstehen benutzten kognitiven Schemata in Form von Vorwissen und bestehenden Meinungen. 2) Bottom-up: Der Verarbeitungsprozess wird vom Text und seiner Information her gesteuert und führt u.U. zu einer Anpassung der bestehenden kognitiven Strukturen. Wie elaboriert die kognitiven Strukturen als Resultat des Textverstehen schließlich sind, hängt von zwei Faktoren ab: 1) dem geleisteten bzw. investierten kognitiven Aufwand des Nutzers einerseits und 2) der kognitiven Belastung (engl. cognitive load) andererseits (Früh 2013). Kognitiver Aufwand. Der Grad der Aufmerksamkeit des Mediennutzers beim Textverstehen ist als kognitive Ressource (Lang 2009) von Bedeutung für die Aufnahme und Speicherung von Wissen. Anstrengung und Konzentration seitens des Rezipienten erhöhen die verfügbaren kognitiven Ressourcen einerseits, andererseits reduzieren Übung und Vertrautheit im Sinne von Automatisierung die für <?page no="112"?> 3.2 Informationsverarbeitung und Verstehen 113 das Verstehen benötigten kognitiven Ressourcen. Diese Ressourcen können im Rezeptionsprozess durch den Rezipienten flexibel z.B. beim Fernsehen auf die Text- oder Bildebene verteilt werden. Die Allokation der Ressourcen erfolgt aber nicht immer selbstbestimmt, sondern ist ebenfalls durch Inhalt und Form des Medienangebots mitbeeinflusst. Dabei kann es zu Interferenzen kommen beispielsweise bei Text-Bild-Scheren oder bei gleichzeitigem Fernsehen und Gespräch mit weiteren Zuschauern. Diese Probleme entstehen, weil die verfügbaren kognitiven Ressourcen stets begrenzt sind. Kognitive Belastung. Diese ist abhängig einerseits von subjektiven Faktoren wie Aufmerksamkeit und Motivation, andererseits von medialen Faktoren wie z.B. der Textverständlichkeit, die wiederum eine Funktion von Dimensionen wie Wortgebräuchlichkeit, Wortlänge, Satzlänge und Satzkomplexität ist. Operationalisiert und gemessen wurde dies erstmals 1948 von Flesch im sog. Lesbarkeitsbzw. Readability-Index (vgl. Groeben 1982: 173ff.). 3.2.2 Anwendungsbeispiel: TV‐Nachrichten Fragestellung und Methodik. In der ab Mitte der 1970er-Jahre einsetzenden TV-Nachrichtenforschung (Kamps/ Meckel 1998; Schaap/ Renckstorf/ Wester 1998; Unz/ Schwab 2004) wird untersucht, wie viel und was Zuschauer lernen. Methodisch umgesetzt mit verschiedenen Designs: 1) Querschnitt-Surveys, in denen die Häufigkeit der Mediennutzung mit dem Wissensstand korreliert wurde (Robinson/ Levy 1996); 2) Post-Exposure-Studien, wo unmittelbar nach der Ausstrahlung von TV-Nachrichten unangekündigt der Wissensstand abgefragt wird (Neuman 1976); 3) Laborexperimente, in denen formale und inhaltliche Merkmale von Nachrichten systematisch variiert werden (z.B. Brosius 1989, 1990; Findahl/ Höijer 1979). Operationalisierung von Lernen bzw. Wissen: Ruhrmann/ Woelke 1998): 1) spontan-ungestützte Erinnerung (engl. unaided recall) an Beiträge und Inhalte der (gesehenen) Nachrichtensendung, 2) gestützte Abfrage (engl. aided recall) mit Themenvorgaben und Wiedererkennen, 3) freie Reproduktion als Nacherzählen in qualitativen Studien (Graber 1984; Merten 1985a; Ruhrmann 1989). Generalbefunde. Konsens ist, dass die Wirkung von TV-Nachrichten gering ist. Im Durchschnitt werden von den Zuschauern nur ca. 25% der Nachrichtenbeiträge erinnert (Neuman 1976). Zuschauer vergessen aber nicht nur Vieles, sondern geben Informationen der TV-Nachrichten auch falsch wieder und ergänzen das Gesehene durch eigene Erinnerungen, wie qualitative Studien dokumentieren (Merten 1985a). Studien zur politischen Informiertheit zeigen, dass der Wissensstand der Bürger in den USA trotz starker Ausdehnung des Informationsangebots <?page no="113"?> 3 Medienrezeption 114 zwischen 1947 und 1989 konstant geblieben ist (Delli Carpini/ Keeter 1991). Und im internationalen Vergleich schneiden z.B. Bürger der USA bezüglich Informiertheit über das Ausland deutlich schlechter ab als Schweizer (Iyengar et al. 2009). Medienvergleiche wiederum belegen, dass Zeitungsnutzung auch bei Kontrolle von Drittfaktoren mit politischer Informiertheit korreliert, während das habituelle Sehen von TV-Nachrichten kaum Wissenszunahme bewirkt (Price/ Zaller 1993). Neu wird diskutiert, ob auch Soft-News bzw. Infotainment Lernen und Partizipation begünstigt (z.B. Prior 2003; Moy/ Xenos/ Hess 2005; Moy/ Xenos/ Hussain 2013). Studien zum web-basierten Lernen (Eveland/ Dunwoody 2002) erbringen Befunde dahingehend, als das Internet im Medienvergleich nicht generell besser abschneidet. Die größere Kontrolle durch die Nutzer begünstigt zwar (elaborative) Lernprozesse, selektives Scannen beeinträchtigt jedoch das Lernen. Mediatisierende Faktoren. Die Erinnerung von TV-Nachrichten wird durch verschiedene Faktoren mediatisiert, welche in ein 3-Faktoren-Modell integriert werden können: 1) Inhalt, 2) Medium bzw. Präsentation, 3) Rezipient. 1. Faktor „Inhalt“: Querschnittstudien zeigten, dass nicht alle Themen von Nachrichtensendungen gleichermaßen gut erinnert werden (Neuman 1976; Price/ Zaller 1993). „Human Interest Storys“ werden offenbar in TV-News mehr beachtet und haften besser im Gedächtnis als unpersönliche und abstrakte Themen; einen Einfluss haben auch die den Ereignissen zugrunde liegenden Nachrichtenwerte (Eilders 1999; Fretwurst 2008). 2. Faktor „Medium und Präsentation“: In der Anfangsphase der Forschung wurde vermutet, dass Visualisierung generell Verständlichkeit und Erinnerung von TV-Nachrichten verbessere; dies trifft allerdings nur für einzelne Aspekte zu, indem etwa Visualisierung mit einer Karte die Erinnerung an den Ereignisort und die beteiligten Personen erhöht. Zu fragen ist: „Unter welchen Bedingungen ist die Bebilderung von Vorteil? “ (Brosius 1989, 1998) bzw. wie können Text-Bild-Scheren vermieden werden (Wember 1976; Brosius/ Birk 1994). Weitere Aspekte, welche sich positiv auf die Erinnerung auswirken, sind Lebhaftigkeit der Präsentation (engl. vividness) (Brosius 1990), Wiederholungen bzw. Redundanzen in der Information (Lutz/ Wodak 1987) oder Vorankündigungen zu Beginn der News. 3. Faktor „Rezipient“: In den meisten Untersuchungen besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen der formalen Bildung und der Erinnerungsleistung; weiter wirken sich die Höhe des themenspezifischen Vorwissens und das allgemeine politische Interesse (Price/ Zaller 1993), aber auch die Sehmotivation der Zuschauer (Neuman 1976) positiv auf die Erinnerungsleistung aus. Zusammenfassend betrachtet zeigen die empirischen Studien, dass den TV-Nachrichten eine entscheidende Funktion bei der Vermittlung politischer Information <?page no="114"?> 3.3 Identifikation und parasoziale Interaktion 115 für die Bürger zukommt. In der journalistischen Praxis besteht ein Spannungsverhältnis zwischen Zuschauerattraktivität und Verständlichkeit (Goertz/ Schönbach 1998; Maier 2009). Die Forschung fokussiert stark auf mediatisierende Input- Output-Faktoren (Inhalt, Präsentation, Rezipient) und Prozesse der (kognitiven) Info-Verarbeitung (Schwan/ Buder 2007, Schwan 2014). Affektive Reaktionen auf TV-Nachrichten (Unz 2011; Dillard/ Seo 2015) wurden bisher wenig bearbeitet. 3.3 Identifikation und parasoziale Interaktion Mit dem Begriff „Medien-Interaktion“ soll vorab die affektiv-soziale Beziehung erfasst werden, die zwischen dem Rezipienten und dem Medium während der Rezeption in typischer Weise besteht. Leitend ist die Idee, dass das jeweilige Medium - lange Zeit das Fernsehen, neu auch das Internet - mit seinen spezifischen medialen Charakteristika die typische Modalität der Medieninteraktion bestimmt, und zwar so, dass dies auch von Bedeutung für postkommunikative Medieneffekte ist. Neben Empathie (Früh/ Wünsch 2009; Döring 2013) und sozialem Vergleich sind drei Modalitäten vor allem im Zusammenhang mit dem Fernsehen in theoretischer Hinsicht diskutiert und auch empirisch erforscht worden: 1) Identifikation, 2) Eskapismus (vgl. Kap. 2.6) und 3) parasoziale Interaktion (Hartmann 2010). 3.3.1 Identifikation Definition. Der Begriff stammt aus der Psychoanalyse und bezeichnet die Gefühlsbindung an eine andere Person (Freud 1971: 44ff.) bzw. vereinfachend auf die Mediensituation angewandt, das Bedürfnis des Rezipienten, so zu sein wie andere Personen auf der Leinwand bzw. dem Bildschirm. Der Rezipient identifiziert sich mit dem jeweiligen Helden oder der Heldin im Film oder Fernsehen, indem er denkt, fühlt oder sich verhält, als ob die jeweiligen Charakteristika des Helden die eigenen wären. Nach der Theorie findet vor allem dann Identifikation statt, wenn das Identifikationsvorbild Bedürfnisse und Wünsche des Rezipienten stellvertretend zu befriedigen vermag. Durch Identifikation mit dem Vorbild vermag dann der Rezipient die mit dem Vorbild verbundenen positiven Gefühle und Merkmale teilnehmend und in Stellvertretung selbst mitzuerleben. Hypothesen. „Identifikation” schien im Zusammenhang mit der Massenkommunikation im allgemeinen und dem TV im speziellen ein erklärungskräftiger Begriff zu sein, weil Medien ihrem Publikum viele attraktive Vorbilder anbieten, die im Kino oder beim Fernsehen zudem äußerst realitätsnah erfahren werden. <?page no="115"?> 3 Medienrezeption 116 In der Literatur (Cohen 2001) finden sich schon früh Hinweise darauf, dass Heranwachsende die in unbefriedigenden sozialen Verhältnissen und/ oder bildungsfernen Familien aufwachsen, sich stärker mit Fernsehfiguren identifizieren. Angebotsbezogen spielt zudem der wahrgenommene Realitätsgrad (engl. perceived reality) eine wichtige Rolle (Schreier 2008). Mediensozialisationsstudien zeigen, dass Vorschulkinder erst allmählich lernen, dass Figuren im TV als sog. „Magic Window“ nicht richtige Menschen, sondern nur Schauspieler sind, die ihre Rollen spielen. Die Unterscheidung zwischen primärer und sekundärer Medienrealität und ihr Vergleich in Bezug auf Realitätsnähe (Potter 1988; Busselle/ Bilandzic 2008) spielen auch bei der Wahrnehmung und Wirkung von TV-Werbung auf Kinder (Kunkel 1992; Charlton et al. 1995) oder bei Reality-Shows im Jugendalter eine wichtige Rolle (Schweer/ Schicha/ Nieland 2002). Schließlich wird bei postkommunikativen Wirkungen vermutet, dass starke Identifikation mögliche Medienwirkungen fördern und verstärken kann (Eunkyung/ Berkowitz 1994: 53): z.B. Kultivierung von Angst oder Ausübung von aggressivem Verhalten. Theoretische Probleme. Die Durchsicht der Literatur zeigt, dass das Konzept „Identifikation” relativ unscharf verwendet wird, wobei oft nicht klar wird, ob Identifikation a) als ein Endprodukt betrachtet wird, das aus einer bestimmten psycho-sozialen Situation wie Stress oder Unzufriedenheit resultiert; b) ein emotionaler Zustand während der Medienzuwendung ist oder c) als Effekt angesehen wird, der aus einer bestimmten Art und Weise der Medieninteraktion resultiert. Unklar ist auch das Verhältnis zu anderen verwandten Begriffen wie „Empathie“, „Projektion“ oder „Imitation“ (Charlton/ Borcsa 1997: 257; Früh/ Wünsch 2009). Weiter gibt Anlass zu Kritik, wie Identifikation konkret operationalisiert und gemessen werden soll. Empirische Umsetzungen sind denn auch entsprechend rar geblieben. Empirische Befunde. Vorhandene frühe Befunde (vgl. Feilitzen/ Linné 1975) scheinen darauf hinzudeuten, dass Identifikation beim Fernsehen und mit TV- Helden (Hoffner 1996; Paus-Hasebrink 2007) vor allem bei Kindern häufig vorkommt - und tendenziell mit Personen des gleichen Geschlechts, der gleichen Nationalität und der gleichen Altersgruppe. Identifikation scheint vorab bezüglich der Hauptfiguren in Fernsehfilmen zu erfolgen. Auch soziale Merkmale der Vorbilder wie sozialer Status, Popularität, Attraktivität und perzipierte soziale Nähe oder Ähnlichkeit erleichtern Prozesse der Identifikation. Diese kann zudem in bestimmten Situationen und unter bestimmten Bedingungen zu Imitation beispielsweise in Form von aggressivem Verhalten als postkommunikative Wirkung Anlass geben oder diese zumindest erleichtern. <?page no="116"?> 3.3 Identifikation und parasoziale Interaktion 117 3.3.2 Parasoziale Interaktion/ parasoziale Beziehung Definition. Während der Identifikationsbegriff die Fernseh-Interaktion als emotionales Geschehen thematisiert, basiert das Konzept der parasozialen Interaktion (PSI) bzw. der parasozialen Beziehungen (PSB) auf dem Vergleich der TV-Interaktion mit der Face-to-face-Kommunikation. Es wurde erstmals 1956 in einem Aufsatz der beiden Psychiater Donald Horton und Richard R. Wohl formuliert. Beim Fernsehen identifizieren sich die Zuschauer offenbar nicht so stark mit den fiktionalen Personen (wie angenommen wurde), sondern verhalten sich ihnen gegenüber eher wie zu Freunden, d.h. zu Personen, die man kennt und die jenen der Alltagsrealität ähnlich sind. Fernsehen erweckt demnach beim Zuschauer das Gefühl der Realität als Illusion der persönlichen Nähe und Intimität, was Rollenübernahme erleichtert, obwohl die Zuschauer letztlich immer nur interpretierende und reagierende Beobachter sein können. Bei der PSI existiert ja keine wechselseitige Ko-Orientierung und TV-Personen können nicht auf das Verhalten der Zuschauer reagieren. Trotz fehlendem Rückkanal fühlen sich (jugendliche) Zuschauer aber vielfach von TV-Personen angesprochen und es scheinen sich im Gefolge von habitualisiertem Fernsehen längerfristig parasoziale Beziehungen zwischen Zuschauern und (Serien-)Figuren zu entwickeln. Fernsehen erlaubt also Engagement und Pseudoauthentizität wie auch Empathie, aber ohne persönliche Verpflichtung, ohne physischen und sozialen Aufwand, ohne Verantwortung und ohne einschränkende soziale Zwänge und Risiken (Horton/ Wohl 1956). Schon früh wies darum Wiebe (1973) darauf hin, dass diese Merkmale der parasozialen Interaktion beim Fernsehen zu einer Abschwächung der politischen Partizipation führen könnten; Beniger (1987) kritisierte zudem das Überhandnehmen von sog. „Pseudo-Communitys“. Das Konzept PSI ist nicht nur, aber vor allem in der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft rezipiert und weiterentwickelt worden - und zwar sowohl in theoretischer wie empirischer Hinsicht (Isotalus 1995; Krotz 1996b; Vorderer 1998; Hatrtmann/ Schramm/ Klimmt 2004; Knobloch/ van Nguyen-Blaas/ Hastall 2004; Schramm 2006, 2008; Hartmann 2010). Dies erfolgte nicht zuletzt parallel zum Aufschwung von Soap Operas und Talkshows im TV (Paus-Haase et al. 1999; Paus-Hasebrink 2007). Hartmann/ Schramm/ Klimmt (2004) gehen in ihrem Zwei-Ebenen-Modell davon aus, dass zu einer Persona immer irgendwie geartete PSI-Prozesse ablaufen, dass man also mit einer „anwesenden“ Medienperson nicht nicht parasozial interagieren kann, wobei im Modell zwischen 1) perzeptiv-kognitiven, 2) affektiven und 3) konativen PSI unterschieden wird. Aspekte der Wahrnehmung, des Denkens, Bewertens, Erinnerns etc. PSI wird dabei als ein vom Bewusstsein der medialen Vermitteltheit geprägtes interpersonales Involviertsein verstanden, <?page no="117"?> 3 Medienrezeption 118 wobei analytisch zwischen Low-Level-PSI als oberflächlich-schwacher und High- Level-PSI als intensiv-starker Beschäftigung im Sinne von zwei prototypischen Polen unterschieden wird. Zentral für die Rezeption von Unterhaltung sind nach Schramm (2006: 257) Prozesse des sozialen Vergleichs zwischen Medienperson und dem Selbst(bild) des Rezipierenden. Während lange kaum empirischen Untersuchungen zur parasozialen Interaktion durchgeführt wurden, ist das Konzept im Zusammenhang mit Talkshows und Reality-TV auch empirisch umgesetzt worden (vgl. Gleich/ Burst 1996; Paus- Haase et al. 1999; Thallmair/ Rössler 2001), wobei zur Messung von PSI in Befragungen häufig die sog. PSI-Skala von Rubin/ Perse/ Powell (1985) eingesetzt wird. Hartmann/ Goldhoom (2011) entwickelten zudem eine eigene EPSI-Skala. Beispiel. Paus-Haase et al. (1999) haben in einer repräsentativ angelegten Studie das Sehverhalten von Daily Talkshows bei 657 12bis 17-jährigen Jugendlichen in Deutschland untersucht, wobei sie drei Rezeptionsdimensionen herausarbeiteten: 1) Jugendliche können eine Talkshow naiv oder reflektiert, 2) involviert oder eher distanziert bzw. 3) unterhaltungsorientiert oder orientierungsgerichtet verfolgen. In einem weiteren Schritt wurde zudem analysiert, welche parasozialen Beziehungen jugendliche Talkshownutzer zu den Moderatoren von Daily Talks entwickeln, indem ihnen eine Reihe von Items vorgelegt wurde. Besonders hoch skorten dabei unproblematische Items wie „Ich sehe ihn/ sie als ganz normale Person wie ‚Du und ich’“ mit 3.13 oder „Ich würde ihn/ sie ganz gerne persönlich kennen lernen“ mit 2.78 auf einer Skala von 1 = „trifft gar nicht zu“ bis 4 = „trifft genau zu“. Items wie „Ich denke in meinem Alltag immer wieder an ihn/ sie“ mit 1.52, „Manchmal passiert es mir, dass ich in Gedanken oder auch tatsächlich etwas zu ihm/ ihr sage“ mit 1.59 oder „Er/ sie hat mich schon einmal sehr enttäuscht“ mit 1.63, welche auf extreme, ja gar pathologische parasoziale Beziehungen verweisen, erhielten am wenigsten Zustimmung. Die Studie zeigte zudem, dass parasoziale Beziehungen zu Lieblingsmoderatoren deutlich mit der Nutzungshäufigkeit, aber auch mit dem Muster der Talkshow-Orientierung zusammenhängen. Fazit. Angesichts der nach wie vor beliebten personenzentrierten TV-Formate hat die PSI-Forschung nicht an Relevanz verloren. Zwar ist das Konzept in theoretischer Hinsicht weiterentwickelt worden, die vorliegenden Befunde zur PSI und PSB mit Politikern, Nachrichtensprechern, Moderatoren, Gästen von Talkshows, Serienschauspielern etc. ergeben aber „ein noch teilweise heterogenes Gesamtbild“ (Schramm 2006: 263). Mit ein Grund ist die umstrittene Messproblematik (Bilandzic/ Schramm/ Matthes 2015: 139 ). Übereinstimmend zeigte sich, dass unabhängig vom Geschlecht tendenziell eher männliche Personae als Interaktionspartner ausgewählt werden und dass PSI/ PSB intensiver bei älteren und wenig gebildeten Vielsehern ist, aber auch bei Jugendlichen (vor allem Mädchen). <?page no="118"?> 3.4 Emotionale Prozesse und Unterhaltung 119 3.4 Emotionale Prozesse und Unterhaltung Die in der TV-Interaktion ablaufenden emotionalen Prozesse wurden lange Zeit kaum beachtet, weil die Medienwirkungsforschung unter dem Fokus auf Informationsverarbeitung von politischen Medieninhalten bisher vor allem kognitive Aspekte betont hat (Dillard/ Seo 2013), obwohl man wusste, dass für viele Zuschauer Unterhaltungsangebote und emotionale Motive zentral sind (vgl. U&G- Ansatz unter Kap. 2.5). Neben der theoretischen Vernachlässigung spielte zudem in methodischer Hinsicht eine Rolle, dass es schwierig ist, affektive Prozesse zu messen und valide in den Griff zu bekommen. Seit Beginn der 1980er-Jahre haben Dolf Zillmann und Jennings Bryant in den USA sowie später Peter Vorderer und Werner Wirth im deutschen Sprachraum die theoretische und empirische Beschäftigung mit dem vielfältigen Phänomen „Medienunterhaltung“ vorangetrieben (Tannenbaum 1980; Zillmann/ Vorderer 2000; Bryant/ Miron 2001; Vorderer 2004; Bryant/ Vorderer 2006; Wirth/ Schramm/ Gehrau 2006; Wirth 2013). Im Gegensatz zur TV-Nachrichtenforshung interessieren weniger Informationsvermittlung und Wissenserwerb, sondern medienzentriert das Erzeugen von Emotionen und rezipientenorientiert Prozesse der Stimmungsregulierung (Schramm/ Wirth 2006; Wirth 2013, 2014). Emotionen (Wirth 2013, 2014) spielen eine wichtige Rolle bei der Selektion, Rezeption und Wirkung von Medien. Medien wie Fernsehen, Radio (Musik) oder PC-Spiele werden durch ihre Rezipienten selektiv zur Regulierung von Stimmungen (engl. mood management) benutzt, weil sie durch emphatische Prozesse im Rezeptionsgeschehen vielfältige Gefühle evozieren wie Spannung (engl. arousal) oder Entspannung und so auch die postkommunikative Informationsaufnahme und Meinungsbildung beeinflussen. Der Anreiz für die Rezipienten besteht offenbar darin, dass Medien eine bequeme und kontrollierte Situation anbieten, um je nach Wunsch verschiedenste Stimmungen zu erleben (Vorderer 1996). 3.4.1 Definition, Perspektiven und Messung von Emotionen DDeeffiinniittiioonn: : EEmmoottiioonneenn Emotionen sind komplexe und mehrschichtige Phänomene, beeinflusst durch subjektive und objektive Einflussfaktoren und bestehen aus physiologischen, kognitiven, affektiven und konativen Komponenten. Eine Emotion ist ein qualitativ mehrschichtiger Komplex aus subjektiv erlebbaren und objektiv messbaren Faktoren, der mit Veränderungen auf einer oder <?page no="119"?> 3 Medienrezeption 120 mehreren Ebenen einhergeht. Es handelt sich dabei um eine ganzheitliche Erfahrung, welche sich nur analytisch in kognitive, affektive, konative und physiologische Komponenten trennen lässt (Wirth 2013, 2014):  Kognitive Prozesse der Wahrnehmung und Bewertung z.B. der Situation.  Affektiv-subjektives Erleben als beschreibbare Erfahrungen wie Gefühle der Ruhe/ Erregung oder Lust/ Unlust.  Expressives Verhalten: Mimik, Gestik, Körperhaltung, paraverbale oder verbale Äußerungen.  Verhalten bez. Verhaltenstendenzen: Motivation bzw. zielgerichtete Verhaltensanpassungen wie Flucht bei Angst; andere Handlungen werden z.B. unwahrscheinlich (z.B. Angriff bei Angst).  Psychophysiologische Reaktionen wie gesteigerte Aufmerksamkeit und Erregung, die sich in beschleunigter Atmung, rascherem Herzschlag bzw. erhöhtem Puls, Schwitzen und/ oder Reaktionen der Pupillen äußern. Theoretische Perspektiven. Die Vielschichtigkeit des Phänomens „Emotion“ begünstigte die Herausbildung unterschiedlichster Modelle und Ansätze, welche jedoch meist nur auf eine Ebene fokussieren und einseitig bleiben (Wünsch 2002):  Evolutionspsychologische Ansätze: Fragen vor allem nach der phylogenetischen (stammesgeschichtlichen) Entwicklung von Emotionen und nach ihrer Funktion hierbei.  Psychophysiologische Ansätze: Betonen vor allem die Rolle der physiologischen Erregung für die Entstehung von Emotionen.  Behavioristische Ansätze: Emotionen werden mit beobachtbarem Verhalten gleichgesetzt und entstehen als angeborene (Furcht, Wut, Liebe) oder erworbene Reaktionsmuster auf bestimmte Reize.  Kognitiv-attributive Ansätze: Betonen vor allem die Rolle der Kognition und der Attribution (engl. appraisal) bei der Entstehung von Emotionen. Messung. In der Mehrheit der empirischen Studien werden durch Medien induzierte Emotionen auf der Basis von Selbstauskünften im Rahmen von Befragungen gemessen (z.B. mittels Polaritätenprofil). Vor allem in experimentellen Studien werden auch physiologische Messmethoden (Hautwiderstand, Pulsfrequenz etc.) angewendet (Fahr/ Hofer 2013). Nachfolgend werden selektiv theoretische Ansätze und deren Anwendung zur Analyse von Emotionen im Kontext von Medien vorgestellt: Experience Sampling und Flow-Erleben, Arousal, Excitation Transfer, Mood-Management und die Affective-Disposition-Theorie (vgl. Nabi 2009; Wirth 2013, 2014). <?page no="120"?> 3.4 Emotionale Prozesse und Unterhaltung 121 3.4.2 (Medien‐)Emotionen und Flow‐Erleben Kubey und Csikszentmihalyi (1990) haben zur Erhebung und Erforschung des Erlebens von Emotionen im Kontext von Alltagsaktivitäten - u.a. auch der Nutzung und Rezeption von Medien (TV vs. Lesen) - methodisches Neuland erschlossen. Versuchspersonen mussten zu zufällig ausgewählten Zeitpunkten im Tagesablauf einerseits Angaben zur gerade stattfindenden Tätigkeit machen (z.B. Arbeiten, Ausruhen, Essen), andererseits mittels eines sog. Semantischen Differentials ihren jeweiligen Gefühlszustand (z.B. aktiv vs. passiv, glücklich vs. traurig) einschätzen (engl. experience sampling) (Kubey 1996b). Abb. 37 zeigt verschiedene Tätigkeiten im Vergleich, wobei pro Tätigkeit drei Dimensionen ausgewiesen sind: a) Aktivierung basiert auf dem Durchschnitt der drei Dimensionen des Semantischen Differentials: „aktiv“ vs. „passiv“, „stark“ Abb. 37 Medienbegleitende Emotionen im Vergleich X Mean Response for all Activities ▒ Mean Intrinsic Motivation for all Activities (Quelle: Kubey/ Csikszentmihalyi 1990: 84) <?page no="121"?> 3 Medienrezeption 122 vs. „schwach“ sowie „aufregend“ vs. „langweilig“. b) Affekt auf dem Durchschnitt von „glücklich“ vs. „traurig“, „gesellig“ vs. „allein“ und „freundlich“ vs. „feindselig“. c) Und schließlich bezieht sich die der Tätigkeit zugrunde liegende intrinsische Motivation darauf, ob das momentane Verhalten eher als durch die Situation oder als durch die Person selbst bestimmt eingeschätzt wurde. Interessanterweise liegen die Emotionen, welche die Aktivitäten Fernsehen und Lesen begleiten, relativ nahe beieinander, wobei das Fernsehen als etwas weniger aktivierend und mit geringerem Affekt verbunden erlebt wird als das Lesen, welches als leicht weniger intrinsisch motiviert erfahren wird. Im Vergleich zum Fernsehen erfordert Lesen zudem deutlich mehr Konzentration. Mihaly Csikszentmihalyi hat sich später vor allem mit der Frage beschäftigt, was Menschen wirklich glücklich macht. Dazu hat er intensiv das Flow-Erleben erforscht. Ausgangspunkt sind Beobachtungen von Künstlern, die in ihrem kreativen Schaffen vollkommen aufgehen und sich von der sie umgebenden Welt völlig loslösen können. Dabei entsteht ein intrinsisch motiviertes Flow-Erleben als ein „der Welt entrückter“ immersiver Zustand. Entscheidend für die Intensität des Flow-Erlebens ist offenbar, dass sich ein Gleichgewicht zwischen den beiden Faktoren Anforderungen einer (Medien-)Tätigkeit wie Malen oder Spielen eines PC- Games und den eigenen dazu erforderlichen Fertigkeiten (engl. skills) einstellt. Sind die Herausforderungen der Medien-Interaktion zu hoch und die eigenen Fertigkeiten als wahrgenommenes Kontrollerleben zu tief, stellen sich Gefühle der Überforderung und Angst ein; umgekehrt entsteht das Gefühl der Langeweile, wenn das Medium bzw. ein Medientext zu wenig Neues und Überraschendes im Sinne von Anforderungen im Vergleich zur eigenen Erfahrung bietet. - Bauer/ Grether (2004) haben diese Überlegungen auf das Surfen im Internet übertragen. 3.4.3 Komplexitätstheorie Ähnliche Annahmen liegen der von Donohew/ Tipton (1973) formulierten Komplexitätstheorie zugrunde, indem sie davon ausgehen, dass Individuen stets einen bestimmten Aktivierungspegel aufrechterhalten möchten und darum Abwechslung suchen. Aktivierung, die emotional als angenehm erlebt wird, kann durch aktive Informationssuche und Informationsselektion erzeugt werden. Dabei bebewegt sich der Mediennutzer in der Rezeptionssituation kontinuierlich zwischen den Polen der Abwechslung und Redundanz. Befindet er sich in einem Zustand mit zu hoher Aktivierung, versucht er seinen Input durch konsistente Information zu reduzieren; unterschreitet er jedoch die untere Grenze und empfindet wegen der Redundanz Langeweile, wird er neue Quellen und Informationen suchen und aufnehmen, die mehr Neuigkeitswert und Abwechslung bieten. <?page no="122"?> 3.4 Emotionale Prozesse und Unterhaltung 123 Abb. 38 Informationssuche und optimaler Affekt‐Level (Quelle: Donohew 1990: 145) Donohew (1990) hat diese Überlegungen praxisorientiert auf die Konstruktion von optimalen Botschaften bei Gesundheitskampagnen übertragen (vgl. Abb. 38). Dabei bestehen individualpsychologische Unterschiede bezüglich der Präferenz für externe Stimulierung, welche im Jugendalter besonders hoch ist. Zuckerman (1979, 1990) hat dazu das Konzept „sensation seeking“ entwickelt und erforscht. Menschen unterscheiden sich bezüglich des von ihnen gesuchten Levels an Umweltreizen, was sich speziell in der Risikosuche von Jugendlichen äußert. Beispiel. Früh (1978, 1980) wiederum befasste sich mit der Textverständlichkeit einerseits und dem Leseprozess aus Lesersicht andererseits. Er konnte zeigen, dass die Informationsaufnahme bei einem mittleren Niveau der Aktivierung am größten war; zu hohe Redundanz wiederum erzeugte Langeweile, zu geringe Redundanz bei hoher Komplexität hatte Überforderung zur Folge. Diese Beziehung zwischen Vertrautheit und Komplexität bzw. zwischen Form und Inhalt und deren Konsequenzen bezüglich der Erzeugung von Interesse und Aufmerksamkeit in der Rezeptionssituation haben Bickham/ Schmidt/ Huston (2012: 124) in einer Kurve visualisiert (vgl. Abb. 39): Auf extrem neue, komplexe und inkonsistente Information wird emotional zunächst eher ablehnend mit Unverständnis reagiert; umgekehrt erzeugen aber auch zu einfache, vertraute, redundante und repetitive Inhalte Langeweile. Demgegenüber wird auf bedingt Neues, das in bereits Bekanntes integriert werden kann, zumeist mit Interesse reagiert; die Verstehens-Kurve selbst verschiebt sich wiederum mit dem kognitiven Entwicklungsstand von Kindern und ihrer zunehmenden Fernseherfahrung (Anderson 2017). Optimal Level Exceeded Exposure to Communication Optimal Level Attained, Resulting in Positive Affect Seeks More Arousing Content Seeks Less Arousing Content Continued Exposure Optimal Level Not Achieved or Maintained <?page no="123"?> 3 Medienrezeption 124 Abb. 39 Interesse und Verstehen im Entwicklungsverlauf (Quelle: nach Bickham/ Schmidt/ Huston 2012: 124) 3.4.4 Aktivierung und Transportation Für die Medienforschung ist die Aktivierungstheorie von Schachter/ Singer (1962) relevant, die zwischen zwei Prozessen unterscheidet, die bei der Entstehung von Gefühlen beteiligt sind. Es gibt ein unspezifisches physiologisches Aktivierungssystem, das durch externe Reize erregt wird und körperliche Begleiterscheinungen wie Änderung des Herzschlags, Handleitfähigkeit, Muskeltonus etc. bewirkt. Dieser Aktivierungsgrad bestimmt aber nur die Intensität der Emotion. Die Qualität der Emotion hängt mehr von kognitiven Prozessen ab, in denen der Rezipient u.U. die gleiche physiologischen Begleiterscheinungen in Abhängigkeit von der kognitiven Bewertung der Situation je anders erlebt: als Freude, Spannung, Furcht, Eifersucht etc. (vgl. Wünsch 2002; Wirth/ Schramm/ Gehrau 2006). Medienzentrierte bzw. stimulusorientierte Ansätze gehen davon aus, dass Medienangebote und Medienformate wie das Affekt-Fernsehen oder Action- Filme bei den Zuschauern starke physiologisch basierte Affekte im Sinne von Spannungund Erregung hervorrufen (Zillmann 1991). Diese Spannung wird bei kognitiven Entwicklung hoch niedrig Erregung von Interesse und Aufmerksamkeit Wirkung des Vertrautwerdens und der Gewöhnung Verschiebung der Kurve mit zunehmendem Alter und wachsender Fernseherfahrung Wirkung des Lernens und der L ANGEWEILE U NVERSTÄNDLICHKEIT Reiz wird wahrgenommen als: vertraut ..................................... ziemlich neu ................................... völlig neu einfach............................. von mittlerer Komplexität ......................... komplex ganzheitlich ................................ integrierbar ...............................unvereinbar redundant............................... partiell geordnet ...........................inkonsistent repetitiv................................. relativ regelmäßig ............... nicht vorhersehbar erwartet ...................................... erkennbar.............................. überraschend <?page no="124"?> 3.4 Emotionale Prozesse und Unterhaltung 125 Spielfilmen besonders dann erlebt, wenn positiv bewertete Protagonisten einer fast übermächtigen Bedrohung ausgesetzt sind, die sie in Form eines Happy Ends dann aber doch noch zu bewältigen vermögen. Dieses Spannungserleben wird gesucht und führt zu einer positiven Bewertung solcher Filme. Abb. 40 Excitation‐Transfer‐Effekt (Quelle: Zillmann 1996) Die physiologische Erregung (engl. arousal), die sich während der Rezeption eines Films beim Zuschauer bildet, kann sich am Ende bzw. nach Auflösung der entsprechenden Situation im Film nicht sofort abbauen - wie Experimente zeigten. Dies geschieht vielmehr nur langsam, d.h. mindestens über mehrere Sekunden hinweg. Dieses Nachwirken hat zur Folge, dass sich durch die folgenden Szenen quasi eine Aufsummierung der Erregung einstellt, was als Excitation-Transfer-Effekt bezeichnet wird: Erzeugt die Filmsequenz A ein bestimmtes Ausmaß an Erregung, so flaut diese zwar ab dem Zeitpunkt 2 deutlich ab, bildet aber zugleich die Erregungsbasis der nachfolgenden Sequenz B, was zusammengenommen eine zusätzliche Intensivierung nachfolgender Emotionen bewirkt (vgl. Abb. 40). Bei TV-Nachrichten hat der Excitation-Transfer-Effekt zur Folge, dass sog. „Negative News“, z.B. stark emotionalisierende Beiträge über Katastrophen und Gewalt, sich negativ auf die Erinnerung der nachfolgenden Beiträge auswirken, deren kognitive Verarbeitung gehemmt wird (Mundorf et al. (1990). Und im Bereich postkommunikativer Wirkungen wies Zillmann (1979) nach, dass es nicht der aggressive Inhalt von TV-Sendungen ist, der späteres aggressives Verhalten hervorruft, sondern primär die unspezifische Erregung, die das Anschauen eines solchen Films erzeugt. In Experimenten konnte durch andere Medieninhalte wie Sport, Pornografie etc. die gleich hohe Erregung hervorgerufen werden 1 2 3 4 5 Time of Activity S A High Low Excitation <?page no="125"?> 3 Medienrezeption 126 wie durch aggressive TV-Inhalte. Ob und wie sich diese physiologische Erregung in nachfolgendes Verhalten umsetzt, hängt weniger von Inhaltsmerkmalen, sondern mehr von situativen Faktoren ab (Tannenbaum/ Zillmann 1975). DDeeffiinniittiioonn: : TTrraannssppoorrttaattiioonn Unter Transportation als narratives Erleben versteht man das Eintauchen der Rezipienten in eine (Medien‐)Geschichte. Sie ist begleitet von hoher Aufmerk‐ samkeit und dem Ausblenden der eigenen Person sowie der Umwelt, aber auch von einer starken emotionalen Fokussierung. Neben den Prozessen der Aktivierung beschäftigen sich vor allem qualitative Studien mit dem narrativen Verstehen (kognitiv) und Erleben (affektiv) von narrativen Mediengeschichten. Untersucht wird etwa, wie Mediennutzer im Rezeptionsprozess im Sinne eines Flow-Erlebens in narrative Texte eintauchen und diese einerseits kognitv verarbeiten und andererseits entsprechende Emotionen erleben. Nach Bilandzic/ Schramm/ Matthes (2015: 115ff.) hat das Konzept der Transportation eine „steile Karriere“ gemacht und ist in zahlreichen Studien angewendet worden. Allerdings ist auch verschiedentlich Kritik geäußert worden: Es handle sich beim Konzept eher um eine Metapher, die den Rezeptionsprozess zudem nicht treffend beschreibe, weil damit impliziert werde, dass der Rezipierende passiv sei. Zudem sei das Konzept theoretisch nicht hinreichend ausgearbeitet, weil der Zusammenhang zwischen Transportation und Verarbeitung der Geschichte unklar bleibe (vgl. Bilandzic/ Schramm/ Matthes 2015: 117-118). 3.4.5 Stimmungsregulierung: Mood‐Management‐Theorie (Zillmann) Die Mood-Management-Theorie von Dolf Zillmann (1988) ist in den 1990er- Jahren zu einem prominenten Ansatz in der Kommunikationswissenschaft geworden, insbesondere im Rahmen der emotionalen Erklärung der Mediennutzung, wobei die Theorie mittlerweile empirisch als gut bestätigt gilt. Medienzuwendung wird rezipientenorientiert als Mood-Management verstanden. Prämisse ist der hedonistische Rezipient, der stets angenehme Stimmungen sucht (Wirth/ Schramm/ Gehrau 2006). Darum erstaunt es nicht, wenn empirische Studien zeigen, dass die Nutzung des Hörfunks im Tagesablauf stark schwankt, und zwar entsprechend der zeitlich dominanten Gefühlslage (Schramm 2005). <?page no="126"?> 3.4 Emotionale Prozesse und Unterhaltung 127 MMeerrkkssaattzz Unter Mood‐Management versteht man die Tendenz beim Rezipienten, Medien und ihre Inhalte als Mittel zur Beeinflussung der momentanen affektiven Befind‐ lichkeit in Richtung angenehmer Gefühlslagen zu benutzen. Die Theorie differenziert dabei zwischen verschiedenen Stimulationsbzw. Stimmungslagen und macht dementsprechende Voraussagen: Unterstimulation vs. Überstimulation einerseits und angenehme positive vs. unangenehme negative Stimmungen. Auf Seite des Medienangebots sind verschiedene Aspekte relevant, welche die Stimmungen bei Mediennutzern beeinflussen können wie a) das Erregungspotenzial, b) die hedonistische Valenz, c) die semantische Affinität zum aktuellen Zustand des Mediennutzers und d) das Absorptionspotenzial. In Laborexperimenten konnte gezeigt werden, dass unterstimulierte und gelangweilte Personen sich Medienangeboten selektiv zuwenden, die ein hohes Erregungspotenzial haben, also spannend und aufregend sind, während Personen, die überstimuliert bzw. gestresst sind, eher ruhige und entspannende Angebote bevorzugen. Personen, welche sich in einer negativen Stimmungslage befinden oder experimentell in eine solche versetzt wurden, nutzten eher Medienangebote mit positiver Valenz. Außerdem werden sie Inhalte mit semantischer Affinität zu den negativen Ursachen der Stimmung vermutlich eher vermeiden und dafür absorbierende Angebote suchen, die sie vom Nachdenken über ihre negative Stimmung abbringen (Schramm/ Wirth 2006: 62ff.). Obwohl mittlerweile verschiedenste meist experimentelle aber auch quasi-experimentelle Studien in den USA wie im deutschen Sprachraum (z.B. Zillmann/ Bryant 1985; Meadowcroft/ Zillmann 1987; Myrtek/ Scharff/ Brügner 1997) durchgeführt wurden, gibt es doch auch kritische Fragen etwa bezüglich des Geltungsbereichs der Theorie oder an der hedonistischen Grundprämisse bzw. der Vernachlässigung nichthedonistischer Mediennutzung. So zeigten etwa Mares und Cantor (1992), dass alleinstehende ältere TV-Zuschauer solche TV-Programme mit älteren Menschen präferierten, denen es noch schlechter ging bzw. die noch isolierter waren; sie konnten durch die Rezeption ihre Stimmung verbessern. 3.4.6 Affective‐Disposition‐Theorie Weil sich sowohl die Arousalals auch Mood-Management-Theorie kaum mit den Inhalten der Unterhaltungsangebote befassen, hat Zillmann (1994) die Affective- Disposition-Theorie formuliert, die prozessorientiert das Erleben von Mediennutzern während der Rezeption von Unterhaltungsangeboten zu beschreiben und <?page no="127"?> 3 Medienrezeption 128 erklären versucht. Zentral ist die Überlegung, dass Zuschauer etwa von Spielfilmen die Handlungen der Protagonisten wahrnehmen und moralisch bewerten, wobei zwei Pfade (vgl. Abb. 41) unterschieden werden: positiv-billigende vs. negativ-missbilligende Bewertung. Nach Zillmann bildet sich auf der Basis der Bewertung der Protagonisten ein entsprechend positiver oder negativer Affekt (engl. liking & caring vs. disliking & resenting). In einem weiteren Schritt des Filmerlebens bilden sich sodann positivhoffende Erwartungen in Bezug auf einen positiven Ausgang und/ oder Befürchtungen hinsichtlich eines negativen Ausgangs des Dramas. Bewerten Zuschauer jedoch eine bestimmte Figur negativ und entwickeln dieser gegenüber abneigende Gefühle, so hoffen sie auf ein für diese Figur ungünstiges Ende der Narration bzw. befürchten, es könnte für sie zu einem positiven Ausgang kommen. Im ersten Fall der Billigung kommt es zu empathischer Anteilnahme am Geschehen und den Emotionen des Protagonisten, während im zweiten Fall der Missbilligung z.B. des Bösewichts dessen Scheitern mit Schadenfreude verfolgt wird. Diese kognitiv geprägten Bewertungen und Hoffnungen bzw. Befürchtungen sind Basis für die emotionale Beteiligung des Publikums am Filmerleben. Abb. 41 Affective‐Disposition‐Theorie (Quelle: Zillmann 1996: 219) Behavior of Observed Person Approbation of Action, Commen‐ dation Disappro‐ bation of Action, Condem‐ nation Positive Affect, Liking, Caring, Amity Negative Affect, Disliking, Resenting, Enmity Hoping for Positive Outcome Fearing Negative Outcome Hope for / Feared Outcome, Emotion Fearing Positive Outcome Hoping for Negative Outcome Feared / Hope for Outcome, Emotion Concordant Affect, Empathy, Euphoria / Dysphoria Discordant Affect, Counter‐ empathy, Euphoria / Dysphoria Approbation / Disapprobation of Outcome (c) (b) (a) (1) Perception, Assesment (2) Moral Judgement (3) Affective Disposition (4) Anticipation, Apprehension (5) Perception, Assessment (6) Response to Outcome/ Emotion (7) Moral Judgement (c) <?page no="128"?> 3.4 Emotionale Prozesse und Unterhaltung 129 Empirische Überprüfungen zeigten in der Tat, dass Rezipienten vor allem den positiv bewerteten Protagonisten Sympathie entgegenbringen und deren Handeln mit Empathie verfolgen (Vorderer/ Knobloch/ Schramm 2001; Früh/ Wünsch 2009). Allerdings gibt es auch eine kritische Auseinandersetzung darüber, ob sich das Unterhaltungserleben der Zuschauer vorab auf der Basis von Prozessen der Beobachtung und Bewertung entwickle, oder ob nicht die identifikatorischen Prozesse der Zuschauer mit dem Schicksal der Medienfiguren stärker zu gewichten seien. ÜÜbbuunnggssaauuffggaabbeenn 1. Worin besteht der Unterschied zwischen willkürlicher und unwillkürlicher Aufmerksamkeit in der Mediennutzung? Illustrieren Sie an einem Beispiel. 2. Was versteht man unter „limited capacity“ und beschreiben Sie die Folgen für den Wissenserwerb bei TV‐Nachrichten. 3. Was sind Emotionen? Welche Ebenen werden analytisch unterschieden? Und wie können Emotionen gemessen werden? 4. Was versteht man unter „Mood Management? Welche Rolle spielt das Kon‐ zept im Rezeptionsprozess? 5. Analysieren Sie mithilfe der Affective‐Disposition‐Theorie, wie Zuschauer einen Film rezipieren. Zum Weiterlesen Brosius, Hans-Bernd/ Birk, Monika (1994): Text-Bild-Korrespondenz und Informationsvermittlung durch Fernsehnachrichten. In: Rundfunk und Fernsehen 42(2), S. 171-183. Dieses klassische Laborexperiment untersucht den Einfluβ der Text-Bild-Korrespondenz auf die Informationsvermittlung bei Fernsehnachrichten Wirth, Werner (2014): Emotion. In: Wünsch, Carsten/ Schramm, Holger/ Gehrau, Volker/ Bilandzic, Helena (Hg.): Handbuch Medienrezeption. Baden-Baden, S. 29-43. Der Handbuchbeitrag gibt einen differenzierten Überblick zum theoretischen Konzept der Emotion und seiner empirischen Umsetzung in der Kommunikationswissenschaft. Leißner, Laura/ Stehr, Paula/ Rössler, Patrick/ Döringer, Esther/ Morsbach, Melissa/ Simon, Linda (2014): Parasoziale Meinungsführerschaft. Beeinflussung durch Medienpersonen im Rahmen parasozialer Beziehungen: Theoretische Konzeption und erste empirische Befunde. In: Publizistik, 59(3), 247-267. <?page no="129"?> 3 Medienrezeption 130 Die qualitative Studie verknüpft Konzepte der Meinungsführerschaft und der parasozialen Beziehungen. Parasoziale Meinungsführerschaft kann entstehen, wenn Rezipienten einer Medienperson den Status „Meinungsführer“ zuschreiben und sich entsprechend beeinflussen lassen. <?page no="130"?> 131 4 Medienwirkungen LLeerrnnzziieellee 1. Sie kennen die grundlegenden Konzepte Information, Wissen und Einstellung und können diese mit Beispielen erläutern. 2. Sie können den Forschungsbereich „Mediengewalt“ bezüglich seinen Frage‐ stellungen, Theorien und Methoden bilanzieren. 3. Sie kennen wichtige Ansätze wie die Konsistenztheorie, die Lerntheorien und die Attribuierungstheorie und können diese an Beispielen erläutern. Wenn von Medienwirkungen ganz allgemein gesprochen wird, sind damit in der Regel die post-kommunikativen Effekte der Medien gemeint. In den beiden vorangegangenen Kapiteln wurde dargestellt, dass auch bei den vorgelagerten Phasen der Medienzuwendung sowie Mediennutzung (vgl. Kap. 2) und Medienrezeption (vgl. Kap. 3) von Medienwirkungen gesprochen werden kann. Das folgende Kapitel führt zunächst die Begriffe Information, Wissen (vgl. Kap. 4.1) und Einstellung (vgl. Kap. 4.2) als grundlegende Basiskonzepte der Medienwirkungsforschung ein. Wissen und Einstellungen bestehen in der Regel bereits vor der Medienzuwendung und können sowohl die Mediennutzung wie den Rezeptionsprozess beeinflussen, werden hier aber primär als abhängige Faktoren besprochen. Einstellungsbeeinflussung bzw. medieninduzierter Einstellungswandel wurde in der Wirkungsforschung lange Zeit mit Medienwirkung gleichgesetzt. Erst ab den 1970er-Jahren erfolgte eine Ausweitung des Wirkungsbegriffs auch auf kognitive Phänomene wie Wissenserwerb und Lernen und affektive Phänomene wie Emotionserleben (vgl. Kap. 3.4), aber auch Emotionen in der persuasiven Kommunikation. Weitere Unterkapitel stellen sodann zentrale Theorien und deren Umsetzung in der Forschung aus den Bereichen der Konsistenztheorien (vgl. Kap. 4.3), Lernthoneorien (vgl. Kap. 4.4) und Attributionstheorie (vgl. Kap. 4.5) vor. Diese sollen ein vertieftes Verständnis der eigentlichen Wirkungsprozesse ermöglichen und bilden die Grundlage für die Kapitel 5 bis 7, wo die Medienwirkungen in unterschiedlichen Bereichen wie dem thematischen, interpersonalen und gesellschaftlichen Kontext besprochen werden. <?page no="131"?> 4 Medienwirkungen 132 4.1 Information und Wissen als Basiskonzepte Die Begriffe „Information“ und „Wissen“ sind in der heutigen Gesellschaft allgegenwärtig geworden und die Bezeichnung „Informations-, Medien- und Wissensgesellschaft“ gar zu einem Synonym für die moderne westliche Gesellschafts- und Wirtschaftsform (Castells 1996). Gerade wegen der Omnipräsenz dieser Begriffe kommt man nicht umhin, diese Konzepte zumindest kurz einzuführen und zu definieren. Definition von Information. Als Geburtsstunde moderner wissenschaftlicher Auseinandersetzung mit Information wird unter dem Begriff der Informationstheorie oft auf die Arbeiten von Shannon und Weaver verwiesen, die 1949 auf der Basis von Shannons Vorarbeit eine „mathematische Theorie der Kommunikation“ publizierten (Shannon 1948; Shannon/ Weaver 1949). Sie definierten unter anderem mit dem „bit“ eine Maßzahl für Information, welche zwischen zwei binären Werten wie z.B. wahr oder falsch bzw. ja oder nein unterscheidet. Dies stellt auch heute noch die am weitest verbreitete Kennzahl für Informationsmengen dar. Gebräuchlicher sind in der Zwischenzeit indes die entsprechenden Vielfache (Byte, Mega-, Giga-, Terabyte etc.). Für die Kommunikationswissenschaft ist diese technische Definition, welche auf das Speicher- oder Transportvolumen fokussiert, jedoch nur von begrenzter Relevanz. Von größerer Bedeutung ist die Überlegung, welchen Informationsgehalt (Nutzen) eine Information z.B. für einen Rezipienten hat. Ebenfalls auf der Basis der Informationstheorie kann Information auch als Reduktion von Unsicherheit definiert werden. Der Informationsgehalt wird demnach nicht nur durch die Information selbst definiert, sondern durch die beim Rezipienten bereits vorhandene Information. Was als neu und informativ bzw. bekannt und redundant erscheint, ist also von den bereits vorhandenen Informationen abhängig. DDeeffiinniittiioonn: : IInnffoorrmmaattiioonn Information ist die Reduktion von Unsicherheit und ist somit von den bereits vorhandenen Informationen abhängig. Definition von Wissen. Während Information technisch gespeichert und transportiert werden kann, wird Wissen meist als eine organische oder soziale Aggregation von Information verstanden. Information bildet den Grundbaustein für Wissen, das sich einzelne Individuen oder soziale Gruppen aneignen können. So besteht z.B. das Gehirn aus einer Vielzahl von Nervenzellen (Neuronen), die einzelne Informationen speichern können und Verbindungen zwischen diesen <?page no="132"?> 4.2 Einstellungen als Basiskonzept 133 Zellen (Synapsen), welche die Information zu Wissen kombinieren. Eine soziale Aggregation erfolgt z.B. dann, wenn sich das Wissen mehrerer Personen zu einem Wissensnetzwerk zusammenschließt. Diese Perspektive ist in der Kommunikationswissenschaft für das Verständnis von Open-Source-Software und freien Enzyklopädien wie Wikipedia von zunehmendem Interesse (Stegbauer 2009). Anzumerken bleibt, dass bei dieser Art von übergeordneten Wissensnetzwerken das eingebrachte Wissen der einzelnen Personen wiederum als Information verstanden werden kann. Auf welcher Abstraktionsebene das Ganze (Wissen) und dessen Bausteine (Informationen) operationalisiert werden, ist also keineswegs universell, sondern eine Frage der Definition. DDeeffiinniittiioonn: : WWiisssseenn Wissen ist eine organische oder soziale Aggregation von Information. Information & Unterhaltung. In der Kommunikationswissenschaft kommt dem Begriff der Information eine zusätzliche Bedeutung zu, indem damit die Abgrenzung zur Unterhaltung erfolgt. Informations- und Unterhaltungssendungen bzw. deren Kombination zu Infotainment sind z.B. in der Fernsehprogrammanalyse zentrale Kategorien. Für die Qualität von journalistischen Medieninhalten sind denn auch die Relevanz, Ausgewogenheit, Aktualität und Verständlichkeit der Information entscheidend (Lischer 2013; Fretwurst et al. 2015). 4.2 Einstellungen als Basiskonzept Das Einstellungskonzept hat in der Sozialpsychologie zentrale Bedeutung, weil es ein Paradigma für die Untersuchung grundlegender sozialer und psychischer Prozesse darstellt. Mit ihm können Konstanz und Variabilität im Verhalten der Individuen bestimmt werden. Erst so lässt sich die kulturelle und soziale Verankerung des Individuums in der Gesellschaft in viel differenzierterer und umfassender Weise verstehbar machen, als dies bis Ende des 19. Jhd. mit dem biologisch fundierten Triebbegriff möglich gewesen war. Um den kontinuierlichen Strom von Reizen und Erfahrung verarbeiten zu können, ist der Mensch auf einfache, rasche und gut funktionierende Selektionsmechanismen angewiesen, die Auswahl und Verarbeitung der Umwelteindrücke vornehmen, diese Informationen bewerten und so das Verhalten zu steuern vermögen. Dem Einstellungskonzept kommt in diesem Prozess eine Schlüsselrolle zu, weil es die im sozialen Gedächtnis des Individuums organisierten Erfahrungen und Gefühle umfasst, die als systemhaft organisierte Reaktionsbereitschaften <?page no="133"?> 4 Medienwirkungen 134 gegenüber verschiedensten sozialen Objekten (z.B. Parteien, NGOs, Kirche, Familie etc.) Konstanz im sozialen Handeln ermöglichen. 4.2.1 Definitionen Nach Allport (1935) sind Einstellungen als „ein mentaler und neuraler Bereitschaftszustand, der durch die Erfahrung strukturiert ist und einen steuernden und dynamischen Einfluss auf die Reaktionen eines Individuums gegenüber allen Objekten und Situationen hat, mit denen dieses Individuum eine Beziehung eingeht.“ Die Vielzahl unterschiedlicher Definitionen, welche in der Zwischenzeit publiziert wurden, kann auf den gemeinsamen Nenner reduziert werden, dass eine Einstellung eine Bewertung eines Objekts darstellt. Die Einstellungsobjekte können ganz unterschiedlicher Natur sein und umfassen z.B. abstrakte Ideen, Gegenstände, Gruppen oder einzelne Personen (z.B. Man lehnt die „Todesstrafe“ ab; man mag „Eis“; man mag „Deutsche“; man ist gegen „Präsident Trump“). Uneins ist die Forschung bezüglich der Frage, ob Einstellungen mehr oder weniger stabil im Gedächtnis abgespeichert sind oder eher im Moment der Entscheidung gebildet werden. Bohner und Dickel (2011) ordnen zur Illustration einige Definitionen auf einem Kontinuum an, das von Speicherung im Gedächtnis (engl. stored in memory) bis zu Ad-hoc-Konstruktion (engl. constructed on the spot) reicht. Abb. 42 Definitionen von Einstellung auf einem Kontinuum zwischen stabiler Entität und temporärer Konstruktion (Quelle: Bohner/ Dickel 2011: 393) Eagly & Chaiken (2007): „psychological tendency, expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor“ (umbrella definition) Visser & Mirabile (2004): “array of summary evaluations stored in memory” Fazio (2007): “object‐evaluation associations in memory” Petty, Briñol & DeMarree (2007): “attitude objects linked in memory to global evaluative associations” Cunningham et al. (2007): “current evaluations are constructed from relatively stable representation” Schwarz (2007): “evaluative judgements, formed when needed, rather than enduring personal dispositions” Conrey & Smith (2007): “time‐ dependent states of the system rather than static ‘things’ that are ‘stored’ in memory” Gawronski & Bodenhausen (2007): “attitude construction has different meanings for associative and propositional processes” stored in memory constructed on the spot <?page no="134"?> 4.2 Einstellungen als Basiskonzept 135 Der Unterschied zwischen der zeitlichen Stabilität bzw. kurzfristigen Konstruktion von Einstellungen ist nicht nur theoretischer Natur, sondern hat wesentlichen Einfluss auf die Operationalisierung und Messung von Einstellungen sowie auf die Modelle der Bildung und Änderung von Einstellungs. Bevor jedoch darauf eingegangen wird, soll der Einstellungsbegriff (engl. attitude) - teilweise in deutschen Texten mit „Attitüde“ übersetzt - gegenüber anderen verwandten Begriffen abgegrenzt werden (Jonas/ Stroebe/ Hewstone 2014: 197ff.). Eine Meinung (engl. opinion oder belief) stellt aus Sicht des Erwartung-mal-Wert- Modells (engl. expectancy-value-model) einen Baustein für (generellere) Einstellungen dar. „Whereas attitude refers to a person’s favorable or unfavorable evaluation of an object, beliefs represent the information he has about the object” (Fishbein/ Ajzen 1975: 12). Meinungen werden also als die kognitive Komponente von Einstellungen bezeichnet und beziehen sich nicht zuletzt auch auf die Wahrscheinlichkeit, dass ein Einstellungsobjekt über ein bestimmtes Attribut verfügt (belief strength). Eine Einstellung setzt sich demnach aus einem aufsummierten Bündel aus Fakten bzw. deren Wahrscheinlichkeiten und ihrer Bewertungen zusammen. Im Gegensatz zu Meinungen stellen Werte (z.B. Idealismus) eher generellere und abstraktere soziale Konstrukte dar. Werte sind beständiger und stärker kulturell verankert. Stereotype wiederum sind solche Einstellungen, die einseitig nur bestimmte Kognitionen über ein Einstellungsobjekt betonen, während andere Information darüber nicht zur Kenntnis genommen werden. Vorurteile sind zudem affektiv aufgeladene Stereotype, die Abwehrfunktion haben und auch durch widersprechende Erfahrungen kaum beeinflussbar sind (Jonas/ Schmid Mast 2008). 4.2.2 Dimensionen und Funktionalität Einstellungskonzepte lassen sich danach unterscheiden, ob sie eindimensional oder mehrdimensional sind. Eindimensionale Einstellungskonzeptionen definieren Einstellungen nur über ihre affektive Gerichtetheit: Eine Person ist einem Einstellungsobjekt gegenüber also positiv oder negativ eingestellt. Mehrdimensionale Konzeptionen gehen meist von drei Komponenten aus (vgl. Rosenberg/ Hovland 1960; Jonas/ Stroebe/ Hewstone 2014: 199ff.): 1) Die kognitive Komponente bezieht sich auf Überzeugungen, Meinungen, strukturierende Vorstellungen und Wissensgehalte, die der Einstellungsträger vom Einstellungsobjekt hat. 2) Die affektive Komponente umfasst als Evaluation die emotionale Bewertung des Objekts: Man empfindet Zu- oder Abneigung, ist dafür oder dagegen. 3) Die konative bzw. Verhaltenskomponente bezieht sich auf die latente Bereitschaft, ein bestimmtes Verhaltensmuster gegenüber dem Einstellungsobjekt zu äußern. <?page no="135"?> 4 Medienwirkungen 136 Während die Validität dieser dreiteiligen Konzeption hinreichend belegt zu sein scheint, lässt sich einwenden, dass die konative Komponente insofern problematisch ist, da sie sich nur schwer von der eigentlichen Handlung trennen lässt, welche erst als Folge bzw. Manifestation der Einstellung eintritt (Schemer 2009: 29). Kontrovers beurteilt wird zudem die Frage, ob die Bewertung des Objekts - also die Einstellung dafür oder dagegen - vor allem eine Folge kognitiver Prozesse sei, oder umgekehrt die affektiven Prozesse einen Einfluss auf die kognitiven Prozesse haben - sog. „affective primacy“ (Ajzen 2001: 33). Einstellungsfunktionen. Einstellungen erfüllen für den Menschen bestimmte Funktionen (Maio/ Olson 2000). Wissensfunktion: Einstellungen ermöglichen durch Vereinfachung die kognitive Orientierung in der komplexen und chaotischen Welt, indem sie helfen, Umweltreize zu interpretieren und zu strukturieren. Anpassungsfunktion: Einstellungen ermöglichen die Maximierung von Belohnungen, indem positive Einstellungen gegenüber Objekten ausgedrückt werden, die persönliche Bedürfnisse befriedigen und die Vermeidung von Bestrafung, indem negative Einstellungen zu Objekten gebildet werden, die mit Frustrationen assoziiert werden. Abwehrfunktion: Durch Rationalisierung und Projektion im psychoanalytischen Sinn versuchen Menschen Konflikte zu vermeiden oder negative Gefühle gegenüber sich selbst abzuwehren, indem diese in Form von Stereotypen und Vorurteilen auf andere projiziert werden. Selbstdarstellungsfunktion: Personen besitzen das Bedürfnis, zentrale Werthaltungen und wichtige Komponenten des Selbst gegen außen zu vermitteln, indem entsprechende Einstellungen geäußert werden. 4.2.3 Messung von Einstellungen Die Messung von Einstellungen (Jonas/ Stroebe/ Hewstone 2014: 212ff.) ist anspruchsvoll, weil sich Einstellungen nicht direkt manifestieren (Validitätsproblematik). Grundsätzlich kann zwischen direkten (expliziten) und indirekten (impliziten) Verfahren unterschieden werden. Die einfachste und häufigste Methode ist, Personen direkt und explizit um eine Form von Bewertung zu bitten. Durch Wissensbzw. Einschätzungsfragen wird die kognitive Komponente erhoben, um die Kriterien zu erfassen, mit denen eine Person ein Einstellungsobjekt kategorisiert. Die affektive Komponente wird häufig mittels einer Ein-Item-Ratingskala von positiv zu negativ bezüglich verbaler Annahme oder Ablehnung oder mehrdimensional mit Semantischem Differential (z.B. faul vs. fleißig; schön vs. hässlich; gut vs. böse) operationalisiert (vgl. Kap. 2.1.2); zudem werden auch psycho-physiologische Messinstrumente eingesetzt, die etwa <?page no="136"?> 4.2 Einstellungen als Basiskonzept 137 die Stromleitfähigkeit der Haut, Blutdruck, Puls oder Pupillenreaktionen messen (Fahr/ Hofer 2013). Die Verhaltenskomponente wird meist über Selbstauskünfte bezüglich des eigenen Verhaltens ermittelt, was jedoch nicht sehr zuverlässig ist (Reliabilitätsproblem) (Fazio/ Olson 2003). Die Reaktion auf eine Einstellungsfrage kann als ein Prozess mit drei Phasen beschrieben werden (Krosnick/ Judd/ Wittenbrink 2005). Zuerst erfolgt eine automatische Aktivierung von bestehenden Bewertungselementen, die je nach Verfügbarkeit unmittelbar (innert Millisekunden) stattfindet. Dieser Prozess bedarf keiner besonderen Motivation oder Anstrengung (erfolgt also unbewusst) und wird durch das bloße Rezipieren eines Stimulus (Einstellungsobjekt) ausgelöst. Die zweite Phase wird als Deliberations-Phase bezeichnet und findet nur statt, wenn die Person auch über eine entsprechende Motivation und Möglichkeit verfügt. Diese Phase zeichnet sich durch eine gezieltere Suche nach relevanter Information und deren Verarbeitung (Deliberation bzw. Aushandlung) aus. Die Motivation für eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Einstellung kann z.B. von den Persönlichkeitseigenschaften abhängen oder davon, ob sich die Person für ihre Einstellung (bzw. daraus resultierenden Konsequenzen) verantwortlich fühlt. Um überhaupt für eine zweite Deliberation motiviert zu werden, muss sich eine Person der Existenz der Bewertung aber erst bewusst werden. Es ist durchaus möglich, dass Einstellungsobjekte die Schwelle der bewussten Wahrnehmung nicht überschreiten und so lediglich zu einer automatischen Aktivierung von bestehenden Einstellungen führen. Neben der Motivation ist aber auch entscheidend, dass die Person über die notwendigen kognitiven Ressourcen - Stichwort: limited capacity (Lang 2009) - verfügt. Konkret heißt dies, dass in einer Situation, in der z.B. viele Stimuli auf eine Person wirken, die geistige Kapazität nicht überfordert sein darf. Die dritte Phase beim Beantworten von Einstellungsfragen ist diejenige der Antwortbildung. Hierbei können insbesondere Metakognitionen oder sog. „naive Theorien“ einen Einfluss auf das Antwortverhalten haben. Hat eine befragte Person z.B. den Eindruck, „zu wenig“ Gründe für eine positive Bewertung zu haben (Metakognition), so erfolgt tendenziell eine negativere Bewertung. Läuft diese Relativierung an einer Metakognition bewusster ab, so kann z.B. die „naive Theorie zum Tragen kommen, dass man sich nicht durch Emotionen oder vorangegangene Fragen beeinflussen lassen sollte. Die indirekten bzw. impliziten Verfahren haben zum Ziel, Verzerrungen im Antwortverhalten (z.B. soziale Erwünschtheit) zu verringern und Aspekte von Einstellungen zu erheben, welche der bewussten Introspektion nicht zugänglich sind. Die impliziten Verfahren versuchen also nicht einfach nur die Reaktivität der expliziten Verfahren zu reduzieren, sondern gehen auch davon aus, zusätzliche Einstellungselemente erheben zu können oder aber z.B. die externe Validität zu erhöhen. Neben der nichtreaktiven Verhaltensbeobachtung und der Messung <?page no="137"?> 4 Medienwirkungen 138 von physiologischen Reaktionen, welche hier nicht detaillierter besprochen werden, soll insbesondere auf sogenannte Priming- und Latenzzeitmessungen hingewiesen werden (Krosnick/ Judd/ Wittenbrink 2005). Bei Priming-Messungen wird untersucht, ob sich das Verhalten von Probanden verändert, wenn vorgängig unterschiedliche „Primes“ zur Aktivierung von Einstellungen eingesetzt werden. Zahlreiche Versuche hierzu gibt es z.B. zum Thema Rassismus, welches mit expliziten Verfahren zu stark verzerrten Ergebnissen führen würde. Latenzzeitmessungen wie der Implicit Association Test (IAT) werden mithilfe von Computern durchgeführt und versuchen anhand der Reaktionsgeschwindigkeit die zugrunde liegenden Einstellungsstrukturen zu erheben (Fazio/ Olson 2003). 4.2.4 Einstellungsbildung Einstellungen sind nicht etwa angeboren, sondern müssen gelernt werden. Die ersten kognitiven Komponenten werden in Form von Erfahrung durch direkte Konfrontation mit dem Einstellungsgegenstand im Sozialisationsprozess gebildet. Da der persönliche Erfahrungsraum jedoch für die meisten Menschen relativ begr en zt ist, spi el en interper sonal ve rmi tte lt e E rf ahr unge n in Form von Informat io nen über den Einstellungsgegenstand eine wichtige Rolle. Freunde, Kameraden, Familienmitglieder u.a. sind wichtige Informationsquellen als Basis für die Bildung von Meinungen und Einstellungen. Vor allem im öffentlichen Bereich kommt aber auch den Massenmedien als Informationsquelle bei der Neubildung von Einstellungen ein wichtiger Stellenwert zu (vgl. Kap. 4.4.1). Bei vielen Einstellungsgegenständen, die uns zuvor nicht bekannt waren (z.B. Gen- oder Nanotechnologie, vermitteln Mediien uns einen ersten Eindruck. Bei der Formung der kognitiven Komponente durch soziale Wahrnehmungsprozesse spielt die Kategorienbildung (Jonas/ Stroebe/ Hewstone 2014: 111ff.) eine wichtige Rolle. Sie wird notwendig, weil die aufgenommene Information nicht umfassend und eher undifferenziert im Gedächtnis gespeichert werden kann: Informationsreduktion durch Selektion. Zu starke und nicht an der Realität orientierte Reduktion führt zur Bildung von Stereotypen. Während bei direkter Erfahrung die selektive Informationsverarbeitung und Kategorienbildung durch bestehende Prädispositionen gesteuert wird - schemageleitete Assimilation an Wissensstrukturen -, ist die indirekte, medial vermittelte Erfahrung durch die jeweilige Informationsquelle strukturiert. Dies ist bei neuen Einstellungsgegenständen von Relevanz, weil Medien als Informationsquellen nicht nur die Inhalte, sondern ebenfalls die kognitive Strukturierung der Wissensinhalte beeinflussen (vgl. Kap. 1.4.3). Ein häufig untersuchtes Phänomen der Einstellungsbildung stellt der sog. Mere-Exposure-Effekt dar. Zajonc (1968) stellte fest, dass die Wiederholung etwa <?page no="138"?> 4.2 Einstellungen als Basiskonzept 139 bei Werbung (Matthes/ Schemer/ Wirth 2007) dazu führt, dass ein Stimulus zunehmend positiver bewertet wird. Die im Experiment verwendeten Stimuli waren unverständliche Worte, Türkisch, chinesische Schriftzeichen oder Bilder von unbekannten Personen. Erklärung: Eine wiederholte Wahrnehmung führt zu einer Reduktion der Unsicherheit und zu einer leichteren kognitiven Verarbeitung der Stimuli (Lee 2001), und diese wiederum fördert deren positive Bewertung (vgl. Kap. 4.4.5). Die Prozesse der Kategorienbildung und Informationsselektion wie auch die Befunde zum Mere-Exposure-Effekt verdeutlichen, dass die Einstellungsbildung häufig ein unbewusster Prozess ist. MMeerrkkssaattzz Es kann davon ausgegangen werden, dass eine bewusste und elaborierte Einstellungsbildung eher die Ausnahme ist, sofern keine bewussten Entschei‐ dungen getroffen werden müssen. 4.2.5 Einstellungsänderungen Werden Einstellungen als Ad-hoc-Konstruktionen auf Basis der momentan verfügbaren Information definiert, so sind Einstellungsänderungen als Unterschiede zwischen zwei Einstellungsbildungen bezüglich eines Objekts zu verstehen. Geht man hingegen davon aus, dass Einstellungen als relativ beständige Strukturen gespeichert sind (vgl. Kap. 4.2.1), so lässt sich eher zwischen einem Prozess einer initialen Einstellungsbildung (vgl. Kap. 4.2.4) und einer nachfolgenden Änderung unterscheiden. Dies jedoch auch nur dann, wenn der Begriff der Einstellungsänderung nicht zu eng gefasst wird. Sofern eine Bestärkung oder Abschwächung einer Einstellung ebenfalls als Änderung betrachtet wird, würde selbst der Mere- Exposure-Effekt hierunter fallen. Tatsächlich erscheint es relativ unwahrscheinlich, dass solch unbewusste Prozesse zu einer effektiven Einstellungsänderung (z.B. von positiv zu negativ) führen (Crano/ Prislin 2006: 348). Wenn intendiert bzw. mit Absicht versucht wird, die Einstellung einer Person zu verändern, so bezeichnet man dies als Persuasion (Beeinflussung). Einer der zentralen Befunde hierzu ist, dass eine Persuasion mittels Massenmedien (Werbung, Propaganda) schwieriger und weniger erfolgreich ist als durch interpersonale Kommunikation (Della Vigna/ Gentzkow 2010). Weitere zentrale Faktoren sind in beiden Fällen die Quellenglaubwürdigkeit und die konkrete Gestaltung der Botschaft. Verschiedene Modelle versuchen zu erklären, welche weiteren Faktoren einen zusätzlichen oder moderierenden Einfluss haben (vgl. Kap. 4.4.3 und 4.4.4). Die Befunde zu den Unterschieden zwischen impliziten und expliziten Einstellungen <?page no="139"?> 4 Medienwirkungen 140 lassen indes an deren Validität zur Wirksamkeit von Persuasion zweifeln und legen nahe, dass insbesondere Experimentalstudien die Einstellungsveränderung tendenziell überschätzen (Wilson/ Lindsey/ Schooler 2000). Dies hängt unter anderem damit zusammen, dass das traditionelle Verständnis der Einstellungsänderung davon ausgeht, dass eine bestehende Einstellung durch eine neue ersetzt wird. Befunde zu Unterschieden zwischen impliziten und expliziten Einstellungen legen indes nahe, dass aktuelle Einstellungen nicht völlig losgelöst von früheren sind. Das PAST-Modell (Past Attitudes are Still There) geht denn auch davon aus, das Einstellungsänderungen eher als eine Ergänzung/ Erweiterung und nicht als Ersatz/ Auswechslung zu verstehen sind (vgl. Abb. 43). Die Botschaft, dass ein hoher Konsum von Schokolade keine Maximierung des Wohlbefindens bedeutet (also gut ist), sondern auch gesundheitliche Risiken birgt (also schlecht ist) führt demnach nicht zu einer kompletten Einstellungsänderung von gut zu schlecht. Neben der neuen Information, dass ein übermäßiger Schokoladenkonsum schlecht sei, bleibt die ursprüngliche Einstellung vorhanden und wird mit einer Negierung („nicht gut“) versehen. Dies mag mit ein Grund sein, wieso es schwierig ist, liebgewonnene Gewohnheiten und langfristig gefestigte Einstellungen (z.B. Rauchen sei ein Genuss) zu ändern ohne über längere Zeit kognitive Ambivalenzen zu verspüren. Abb. 43 Modelle der Einstellungsänderung (Quelle: nach Petty et al. 2006: 22) 4.2.6 Einstellungen und Informationsverarbeitung Generell wird davon ausgegangen, dass bestehende Einstellungsstrukturen den Informationsverarbeitungsprozess steuern bzw. beeinflussen. Dies beginnt bei der aktiven Auswahl bzw. passiven Exposition zu Informationen, setzt sich bei der Informationsverarbeitung fort und wirkt sich auch auf die Erinnerung aus. Aus der Perspektive der postkommunikativen Wirkungen wurde in den 1950er- und 1960er-Jahren von der Prämisse ausgegangen, dass Menschen sich selektiv jenen Medieninhalten (Propaganda bei Wahlen) aussetzen, welche die bestehenden Einstellungen (Parteipräferenz) bestätigen und so in der Folge verstärken. traditionelles Modell Zeitpunkt 1 Zeitpunkt 2 Schokolade gut Schokolade schlecht Schokolade gut Schokolade gut schlecht nein PAST Modell <?page no="140"?> 4.2 Einstellungen als Basiskonzept 141 Selektive Zuwendung. Die ersten Hinweise auf eine selektive Zuwendung zu Medieninhalten (engl. selective exposure) sind 1944 bei Lazarsfeld, Berelson und Gaudet zu finden. In ihrer richtungsweisenden Arbeit zur Präsidentschaftswahl von 1940 in den USA stellten sie fest, dass Wähler eher diejenigen Medieninhalte nutzten, welche ihre politische Ansicht bestätigten (Lazarsfeld/ Berelson/ Gaudet 1968: 80ff.). Eine mögliche Erklärung für dieses Phänomen lag erst einige Jahre später mit der Konsistenztheorie von Festinger (vgl. Kap. 4.3.3) vor. Abgesehen von zwei Review-Aufsätzen von Sear und Freedman (1967) und Bowman (2017) wurde dem Ansatz ab den 1970er-Jahren nur noch wenig Beachtung geschenkt. Eine eigentliche Renaissance ist seit Mitte der 1990er-Jahre festzustellen. Im Zusammenhang mit der Verbreitung des Internets und der Vervielfachung der verfügbaren Informationen, rückte die aktive Selektion durch die Rezipienten wieder verstärkt ins Interesse der Forschung (Wirth/ Schweiger 1999). Donsbach (1989, 1992) untersuchte aufgrund von Copy-Tests bei 1.397 Zeitungslesern und 350 Artikeln, wie Leser sich Zeitungsberichten selektiv zuwenden. Danach gibt es zwar empirische Belege für das Selektionsverhalten gegenüber Inhalten von Pressemedien, insofern Leser von Zeitungen Artikel stärker beachten, wenn Konsonanz zwischen der eigenen Einstellung und der Rolle des Politikers bestand, über den im Artikel berichtet wurde (vgl. Abb. 44). Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Zeitungsleser für ihn dissonante Information aufnimmt, insgesamt größer als die Wahrscheinlichkeit, dass er sie verweigert. Abb. 44 Selektive Zuwendung zu Medieninhalten % der Fälle Rolle des Politikers nach Information der Artikelüberschrift positive Rolle Ambiva‐ lent / keine Rolle negative Rolle Kon‐ sonanz neu‐ tral Dis‐ sonanz Kon‐ sonanz neu‐ tral Dis‐ sonanz Artikel… (n) 1.875 822 2.766 8.731 3.103 883 1.516 nicht gelesen 37 47 44 43 46 50 45 Überschrift gelesen 63 53 56 57 54 51 55 teilweise gelesen 42 31 34 33 35 31 34 ganz gelesen 27 17 18 19 22 18 22 kursiv: signifikante Unterschiede (p<.001) zwischen konsonanten und dissonanten Fällen (Quelle: Donsbach 1989: 401) Dieser Befund, dass zwar eine positive Selektion von konsonanten Informationen stattfindet, jedoch nicht gleichzeitig auch eine Vermeidung dissonanter Botschaften, wurde in neueren Studien wiederholt bestätigt (Garrett 2009a, 2009b). Auch der naheliegende Schluss, dass diese selektive Zuwendung zu Medieninhalten zu einer Verstärkung der bestehenden (politischen) Einstellung führt, konnte empirisch bestätigt werden (Stroud 2010). Moderiert wird die selektive <?page no="141"?> 4 Medienwirkungen 142 Zuwendung etwa durch die Motivation, sich akkurat zu informieren (Hart et al. 2009), aber auch durch Nachrichtenfaktoren (Eilders 1999). Bemerkenswerterweise interessieren sich nicht nur die Medienwirkungsforschung und die Politologie für diese Befunde, sondern jüngst auch die Medienökonomie. So konnte gezeigt werden, dass die Präferenz für Informationen einer bestimmten politischen Couleur von bedeutender ökonomischer Relevanz für die Ausrichtung eines Nachrichtenmediums ist (Gentzkow/ Shapiro 2010). Auβer dem Fokus auf politische Medienberichterstattung entwickelte sich seit den 1970er-Jahren ein verwandter Forschungsstrang unter dem Begriff Uses-and- Gratifications (vgl. Kap. 2.5) sowie ab den 1980er-Jahren die Forschung zum Mood-Management (vgl. Kap. 3.4). Während beim Uses-and-Gratifications-Ansatz vor allem die aktive Zuwendung der Rezipienten zu den Massemedien betont wird, interessiert sich der Ansatz des Mood-Managements dafür, inwiefern diese Zuwendung durch die Stimmung der Rezipienten beeinflusst wird. So gehen Donohew und Tipton (1973) u.a. davon aus, dass Rezipienten stets ein gewisses Maß an Abwechslung erhalten wollen (z.B. durch inkonsistente Informationen) und deshalb nicht ausschließlich konsonante Informationen ausgewählt werden. Neben der politischen Einstellung und der Stimmung können jedoch auch andere unbewussten Prozesse der Selektion erfolgen wie z.B. aufgrund des Geschlechts oder des Alters. Hierbei konnte gezeigt werden, dass eine Präferenz für bestätigende Informationen besteht und positive Berichte über Personen mit dem gleichen Alter und Geschlecht bevorzugt ausgewählt werden (Knobloch- Westerwick/ Hastall 2006, 2010). Selektive Verarbeitung. Neben der Selektivität (Donsbach/ Mothes 2017) in der Zuwendung zu Medieninhalten interessiert sich insbesondere die politische Kommunikation für die selektive Verarbeitung. Auch dieser Ansatz baut im Grundgedanken auf der Konsistenztheorie (vgl. Kap. 4.4.5) auf und geht von einer Verzerrung in Richtung einer Einstellungsbestätigung aus. Theorien des sozialen Urteilens wie z.B. die Assimilations-Kontrast-Theorie gehen davon aus, dass die eigene Einstellung die Funktion eines Ankers besitzt, mit dem andere Einstellungspositionen verglichen und beurteilt werden. Wenn andere Einstellungen der eigenen nahestehen, werden diese als noch ähnlicher wahrgenommen, als sie eigentlich sind (Assimilation), und als positiv und objektiv gewertet (Chaiken/ Giner-Sorolla/ Chen 1996). Stärker abweichende Einstellungspositionen werden hingegen als voreingenommene Propaganda zurückgewiesen (Kontrast). Als klassische Studie zeigte die Befragung von Zeitungslesern durch Elisabeth Noelle-Neumann im Herbst 1967, dass die für alle „gleiche“ Berichterstattung des Zürcher Tages-Anzeigers über den Vietnamkrieg in Abhängigkeit der Einstellungen zum US-Engagement in Vietnam unterschiedlich wahrgenommen wurde: <?page no="142"?> 4.2 Einstellungen als Basiskonzept 143 Befürworter des US-Engagements perzipierten die Berichterstattung deutlich häufiger „pro USA“, bei den Gegnern war es gerade umgekehrt (vgl. Abb. 45). Abb. 45 Selektive Wahrnehmung Perzeption der Bericht‐ erstattung des Zürcher Tages‐Anzeigers Einstellungen der Leserschaft als Prädispositionen pro US‐Engagement (N = 319) kontra US‐Engagement (N = 247) pro US‐Politik in Vietnam 55 23 unentschieden 35 43 kontra US‐Politik in Vietnam 10 34 (Quelle: Noelle‐Neumann/ Schulz/ Wilke 1994: 541) Relativierend kommt Jon A. Krosnick bei seinen Studien zu den amerikanischen Präsidentschaftswahlen von 1968, 1980 und 1984 zum Schluss, dass die oft vermutete positive bzw. negative Projektion eigener Einstellungen in politische Kandidaten bei der Anwendung verbesserter Auswertungsmethoden empirisch nicht bestätigt werden kann (Krosnick 1988, 1990). Dies gilt insbesondere dann, wenn eine Thematik für den Rezipienten von besonderem Interesse ist. In dem Fall ist die Einschätzung der politischen Kandidaten durchaus als präzis einzustufen. Selektive Erinnerung. Neben dem Einfluss von Einstellungen auf die Selektion und Verarbeitung neuer Informationen, interessiert sich die Forschung auch für die Verfügbarkeit bzw. kognitive Zugänglichkeit von Einstellungen. Wie einfach verfügbar sind gewisse Einstellungen und wie stabil sind sie? Zahlreiche Experimente untersuchen, inwiefern das Abrufen von Einstellungen durch den Kontext beeinflusst werden kann. Werden Probanden instruiert, vorgängig eine (beschränkte) Anzahl positiver Aspekte eines Objekts zu nennen, erfolgte danach auch eine positivere Bewertung (Ajzen 2001: 35f.). Die Zugänglichkeit einer Einstellung (schnelle Verfügbarkeit) scheint einen Einfluss darauf zu haben, wie sicher sich die Personen ihrer Einstellung sind (Holland/ Verplanken/ van Knippenberg 2003). Die Verfügbarkeit steht zudem in Verbindung mit der Einstellungsstärke, ist jedoch nicht damit gleichzusetzen (Crano/ Prislin 2006). Letztere umfasst zudem Dimensionen wie Bedeutung eines Themas, Extremität der Einstellung, Stabilität über die Zeit, Sicherheit/ Überzeugung, Eigennutzen, Involviertheit, affektiv-kognitive Konsistenz, Wissen, Frequenz der Gedanken darüber u.a.m. (Ajzen 2001). 4.2.7 Einstellung und Verhalten Obwohl in vielen Untersuchungen Einstellungen nur verbal mittels Fragebogen erhoben werden, wird daraus oft unkritisch auf direkte Verhaltensäußerungen <?page no="143"?> 4 Medienwirkungen 144 geschlossen. Diese postulierte Konsistenz zwischen Einstellung und Verhalten wurde erstmals von LaPierre 1934 empirisch in Frage gestellt, indem er Meinungsäußerungen im Zusammenhang mit Einstellungen gegenüber Minderheiten mit faktischem Verhalten, gemessen durch konkrete Beobachtungen, verglich. Diese und weitere Studien zur Attitude-Bahavior-Consistency (ABC) zeigten, dass der Zusammenhang keineswegs monokausal ist und es weitere Faktoren zu berücksichtigen gilt (Kim/ Hunter 1993). MMeerrkkssaattzz Einstellungen beinhalten das, was Personen über soziale Umweltobjekte denken, fühlen, und wie sie sich auch gegenüber solchen Objekten verhalten wollen. Die konkrete Verhaltensabsicht bzw. das Verhalten selbst ist hingegen durch diverse weitere Faktoren (z.B. wahrgenommene Verhalteskontrolle) beeinflusst. Der wichtigste Ansatz, der den Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten modelliert hat, ist die aus der Theorie des überlegten Handelns (engl. theory of reasoned action = TRA) weiterentwickelte Theorie des geplanten Verhaltens (engl. theory of planned behavior = TPB) (Fishbein/ Ajzen 1975; Ajzen/ Fishbein 1980; Rossmann 2011; Yzer 2013). Neben der Einstellung gilt es insbesondere die subjektive Norm sowie die wahrgenommene Verhaltenskontrolle als Einflussfaktoren für die Verhaltensabsicht zu berücksichtigen (vgl. Abb. 46). Zielvorstellungen sowie Pläne menschlichen Handelns setzen sich zudem erst in konkreten sozialen Situationen und in Interaktion mit anderen Gesellschaftsmitgliedern in faktisches soziales Handeln um (Jonas/ Stroebe/ Hewstone 2014: 218ff.). Dieser komplexe Zusammenhang ist für die Abschätzung von Medieneffekten (z.B. Gewaltproblematik) oder bei Kommunikationskampagnen (z.B. Diskrepanz zwischen Bewusstsein und Verhalten gegenüber Umwelt- oder Gesundheitsproblemen) wichtig. Abb. 46 Theorie des geplanten Verhaltens (TPB) Einstellung gegenüber dem Verhalten subjektive Norm Verhaltens‐ absicht Verhalten wahrgenommene Verhaltenskontrolle <?page no="144"?> 4.2 Einstellungen als Basiskonzept 145 Eine Meta-Analyse von 185 Studien zur Theorie des geplanten Verhaltens zeigte, dass die drei zentralen Einflussfaktoren eine partielle Korrelation von .63 mit der Verhaltensabsicht aufweisen, was 39% der Varianz der Verhaltensabsicht erklärt (Armitage/ Conner 2001). Dem Faktor der subjektiven Norm kommt dabei die geringste Bedeutung zu. Die Autoren schließen daraus indes nicht, dass der Faktor vernachlässigbar ist, sondern diesbezüglich noch ein größerer Forschungsbedarf besteht. Der Zusammenhang zwischen den TPB-Faktoren und dem effektiven Verhalten ist etwas geringer, bewegt sich aber immer noch in einem mittleren bis starken Bereich. So erklären die drei Faktoren 31% des Verhaltens bei Selbstauskunft und 20% beim beobachteten Verhalten. Eine Meta-Analyse von zehn Meta-Analysen zeigte zudem, dass die Verhaltensabsicht im Durchschnitt 28% der Varianz des Verhaltens erklärt (Sheeran 2002). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Einstellung ein wichtiger Aspekt ist, um Verhalten zu erklären; die Präzision aber unter Einbezug weiterer Faktoren wie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle wesentlich erhöht werden kann. Neuere Studien deuten zudem darauf hin, dass implizite und explizite Einstellungsmessungen (vgl. Kap. 4.2.3) zu unterschiedlich präzisen Ergebnissen führen können und zwar in Abhängigkeit des Themas, der Art der Entscheidung und der verfügbaren kognitiven Ressourcen (Friese/ Hofmann/ Schmitt 2008; Friese/ Hofmann/ Wänke 2008). 4.2.8 Themenfokus: Gewalt Die Auswirkung von medialen Gewaltdarstellungen auf das Verhalten wird in der Öffentlichkeit, aber auch in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen immer wieder intensiv diskutiert (Ball-Rokeach 2001; Kunczik/ Zipfel 2006; Brosius/ Schwer 2008; Friedrich 2013; Bushman/ Gollwitzer/ Crutz 2014). Auslöser sind oftmals spektakuläre Einzelereignisse wie etwa Massaker in Schulen oder andere Gewaltexzesse ohne politische, religiöse oder ökonomische Motivation. Die wissenschaftlichen Evidenzen für diese unerwünschten Medienwirkungen sind auch nach gut 50 Jahren Forschung alles andere als klar. So wird einerseits proklamiert, dass die Belege für starke Effekte unumstößlich seien (Murray 2008), während andererseits sowohl das theoretische Verständnis von Aggression wie auch die empirischen Methoden als inadäquat bezeichnet werden (Grimes/ Bergen 2008). Ein Hauptproblem der empirischen Forschung stellt der verkürzte Kausalschluss auf Basis von Korrelationen dar. So wird anhand des statistischen Zusammenhangs zwischen der Nutzung von gewalthaltigen Medieninhalten und aggressivem Verhalten (z.B. gemessen als Gewaltbereitschaft oder effektiv ausgeübter Gewalt) der Schluss gezogen, dass letzteres durch die Medieninhalte bewirkt sei. Dabei <?page no="145"?> 4 Medienwirkungen 146 wird vielfach übersehen, dass wegen selektiver Zuwendung auch die umgekehrte Kausalrichtung möglich ist. Dieser Kritik wird forschungspraktisch mit (Labor-) Experimenten begegnet, wobei es hierbei wiederum schwierig ist, neben den kurzfristigen auch den langfristigen Effekten Rechnung zu tragen bzw. eine langfristige Exposition als Experimental-Stimulus zu gestalten. Auf theoretischer Ebene sind verschiedenste Ansätze formulierte worden, welche die Effekte von Mediengewalt je anders erklären (Friedrich 2013): Nach der Lerntheorie von Alfred Bandura (1978) werden Menschen nicht mit einem Repertoire von aggressiven Verhaltensweisen geboren, sondern aggressives Verhalten muss gelernt werden. Während die direkte Erfahrung für Kinder eine Quelle von neuen, auch aggressiven Verhaltensmodellen ist, spielen Medien eine wichtige Rolle für symbolisch vermitteltes, stellvertretendes Lernen von (Medien-)Aggression. Die nächstliegende Wirkungsannahme im Zusammenhang mit Mediengewalt ist deshalb diejenige der Nachahmung. Insbesondere im Zusammenhang mit Suiziden wird vom sog. Werther-Effekt gesprochen. Damit bezieht man sich auf den Umstand, dass es nach der Publikation des Buches „Die Leiden des jungen Werthers“ von Goethe (1774) zu einer Reihe von Nachahmungstaten (Suizide) gekommen ist. Die Vermutung, dass sowohl fiktionale wie auch journalistische Berichte über Suizide zu Nachahmung verleiten, schlug sich nicht zuletzt in Empfehlungen der Presseräte nieder, dieses Thema mit besonderer Vorsicht zu behandeln. Aktuelle Befunde aus Deutschland deuten darauf hin, dass insbesondere Berichte über Prominente zu Nachahmungstaten führen und sich für unbekannte Personen gar ein umgekehrter Werther-Effekt zeigt - also eine kurzfristige Abnahme der Suizide (Ruddigkeit 2010). Diese teilweise divergierenden Befunde legen nahe, dass nicht jede Gewaltdarstellung zu einer unmittelbaren Nachahmung führt und dass neben allfällig auslösenden Motivationsfaktoren eine ganze Reihe zusätzlicher Faktoren berücksichtigt werden müssen, um das Handeln eines Individuums erklären zu können. Gemäß der sozial-kognitiven Lerntheorie führt Mediengewalt nur dann zu Aggression, wenn die daraus resultierenden Folgen positiv dargestellt werden (Glorifizierung von Action-Figuren). Der Kultivierungsansatz (vgl. Kap. 7.3) als langfristige Wirkungstheorie wie auch die Inhibitionsthese als kurzfristiger Ansatz gehen davon aus, dass durch die Darstellung von Gewalt nicht primär die Gewaltbereitschaft steigt, sondern vielmehr die Angst vor Gewalt. In einer aufwändigen Untersuchungsreihe konnte Grimm aufzeigen, dass das Betrachten von Kampfsportszenen gar zu einer Aggressionsreduktion bei einer gleichzeitigen (massiven) Angstzunahme führt (Grimm 1999: 461ff.). Vor dem Hintergrund der sozial-kognitiven Lerntheorie ist dieser Befund so einzuordnen, dass bei Gewaltdarstellungen vom Rezipienten nicht zwingend eine Täterperspektive eingenommen wird. Bei einer entsprechenden <?page no="146"?> 4.2 Einstellungen als Basiskonzept 147 dramaturgischen Einbettung kann auch eine Opferperspektive eingenommen werden, wodurch primär die möglichen negativen Folgen einer Handlung in den Vordergrund des Lernprozesses rücken und die Motivation, die beobachtete Handlung auszuführen, hemmen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der von Grimm (1999: 615ff.) als Robespierre-Effekt bezeichnete Prozess: Demnach kann eine wahrgenommene Ungerechtigkeit wie etwa eine ungesühnte Gewaltanwendung die Empathie mit dem Opfer in Aggression umwandeln und zur Aggressionssteigerung führen. Im Zusammenhang mit Mediengewalt wird häufig auch eine Abstumpfung der Rezipienten vermutet. Durch das wiederholte Beobachten von Gewaltdarstellungen - so die Habitualisierungsthese - finde eine Desensibilisierung statt, welche zu einer erhöhten Akzeptanz von Gewalt und einer verminderten Empathie für die Opfer führt. Obwohl Grimm in seinen Studien eine ebensolche Reduktion der Empathie experimentell feststellt, kommen Kunczik und Zipfel (2007: 218f.) unter Berufung auf eine Meta-Analyse der Forschung von 1983 bis 1992 zum Schluss, dass die These noch nicht hinreichend überzeugend gestützt sei. Neben der mehrfach erwähnten sozial-kognitiven Lerntheorie werden in der Forschung zunehmend auch neuronale Prozesse des Lernens untersucht. Sowohl der Priming Ansatz (vgl. Kap. 5.1.2) wie auch die Skript-Theorie gehen davon aus, dass die neuronale Vernetzung von Informationen im menschlichen Gehirn Handeln erklärbar machen. Durch das wiederholte Aktivieren werden einzelne Wissenselemente oder ganze Handlungsmuster nicht nur langfristig gelernt, sondern sind auch zunehmend einfacher abrufbar. Da sich diese Prozesse dem Erkenntnisrahmen der bisherigen sozialwissenschaftlichen Methoden mehrheitlich entziehen, kommen zunehmend medizinische Bildgebungsverfahren (z.B. fMRI) zum Einsatz. Murray et al. (2006) sehen in ihren Befunden die bisherige Forschung bestätigt, dass Gewaltdarstellungen im Fernsehen bei Kindern zu einer erhöhten Gewaltbereitschaft führen und aggressive Skripts auch langfristig gelernt werden. Zu ähnlichen Resultaten gelangen Weber/ Ritterfeld/ Mathiak (2006) bezüglich Video-Spielen. Demnach aktivieren gewalthaltige Spiele jene Hirnregionen, welche für die Wahrnehmung und Ausübung von Aggressionen typisch sind. Die ebenfalls immer wieder ins Feld geführte Karthasis-These, wonach beobachtete oder teilnehmende Aggression beispielsweise in gewalthaltigen Video-Spielen (Bushman/ Whitacker 2010) durch symbolisches „Abreagieren“ zu einem Abbau von Aggression führe, wird hier nicht weiter diskutiert, da diese empirisch mehrfach wiederlegt worden ist (Feshbach 1989). <?page no="147"?> 4 Medienwirkungen 148 4.3 Konsistenztheorien Kognitive Konsistenztheorien gehen davon aus, dass Personen danach streben, ihre eigenen Kognitionen (Meinungen, Einstellungen, Verhaltenswahrnehmungen) in einer konsistenten, nicht widersprüchlichen und darum spannungsfreien Weise zu organisieren. Entsteht ein kognitives Ungleichgewicht, d.h. wird z.B. ein Widerspruch zwischen Einstellungen wahrgenommen, so verursacht dies Spannungen, was dazu motiviert, wiederum kognitive Konsistenz herzustellen. Den Anstoß zur Entwicklung der verschiedenen Konsistenztheorien gab Fritz Heider 1946 mit einem programmatischen Artikel, der den Anspruch erhebt, mit einem einfachen und geschlossenen Modell einen großen Teil interpersonalen Verhaltens und sozialer Wahrnehmung zu erklären. In kurzer Zeit haben dann verschiedene Forscher je anders akzentuierte Theorien formuliert, die alle eine bemerkenswerte Geschlossenheit, theoretische Ausformulierung und empirische Anwendbarkeit aufweisen: Leon Festinger, Milton Rosenberg, Milton Rokeach, Percy Tannenbaum, Daniel Bem u.a.m. (Abelson 1968; Berkowitz 1978). Bis in die 1970er-Jahre haben diese Theorien der Sozialpsychologie wichtige Impulse verliehen und die Entwicklung der Einstellungsforschung dominiert. Ein erster Höhepunkt zeigt sich in dem von Abelson et al. 1968 herausgegebenen Reader: „Theories of Cognitive Consistency: A Sourcebook“, der zehn Jahre später durch den Reader „Cognitive Theories in Social Psychology“ von Leonard Berkowitz (1978) fortgeschrieben wurde (Eagly/ Chaiken 1993; Dillard/ Seo 2013). Personen tendieren dazu, interne Inkonsistenzen, Inkongruenzen oder Dissonanzen zwischen Überzeugungen oder zwischen Überzeugung und Verhalten möglichst klein zu halten. Die kognitiven Theorien postulieren den „rationalen Menschen“, der nach den Prinzipien seiner „Psycho-Logik“ handelt. Im Vergleich zur instrumentellen Lerntheorie (vgl. Kap. 4.4.1) handelt es sich ebenfalls um S-O-R- Theorien: Ein durch bestimmte Eigenschaften ausgezeichneter Organismus reagiert in bestimmter Weise auf ihn stimulierende Umweltbedingungen mit einer Anpassung. Das Verhalten wird bei den kognitiven Theorien jedoch prozesshaft als Folge von Entscheidungen zwischen Alternativen gesehen. Betont wird das Verarbeitungsverhalten des kognitiven Systems. Stimuli als Input werden nicht wie bei der instrumentellen Lerntheorie als Mittel zur Bedürfnisbefriedigung oder Anpassung, sondern als Träger von Information gesehen, die in Konsonanz bzw. Dissonanz zur präkommunikativen Einstellungsstruktur stehen können und dann entsprechende Anpassungsprozesse des kognitiven Systems in Gang setzen. Je nach dessen Struktur können Änderungen bei der kognitiven, affektiven oder verhaltensbezogenen Komponente auftreten bzw. kann es zu einer Rückweisung der als dissonant perzipierten Botschaft kommen: Bumerang-Effekt (Byrne/ Haart 2009). <?page no="148"?> 4.3 Konsistenztheorien 149 4.3.1 Balancetheorie (Heider) Die Balancetheorie geht auf Fritz Heider zurück und basiert auf der Betrachtung von Triaden, die zwei Personen und ein Einstellungsobjekt umfassen (Heider 1946: 107). Es wird angenommen, dass zwischen allen Elementen eine Beziehung besteht (geschlossene Triaden), die entweder positiv oder negativ ist (z.B. lieben vs. hassen). Eine balancierte Situation ist dann gegeben, wenn entweder alle drei Beziehungen positiv oder genau zwei Beziehungen negativ sind (Heider 1946: 110). Cartwright und Harary (1956) halten in ihrer Generalisierung von Heiders Theorie fest, dass die Balance einer Triade durch die Multiplikation der Vorzeichen ermittelbar ist. Ein positiver Wert entspricht dabei einer balancierten Triade, während eine ungerade Anzahl negativer Vorzeichen zu einem negativen Produkt führt und als unbalanciert interpretiert wird. In Abb. 47 sind alle möglichen Konstellationen von balancierten (oben) sowie unbalancierten Triaden (unten) dargestellt. Die Notation von Heider besteht aus p (person) und o (other) sowie einer „impersonal entity x“ als Einstellungsobjekt. In unbalancierten Situationen erfährt p gemäß den Regeln der affektiven Logik eine psychische Spannung, die dazu motiviert, einen Wechsel eines Vorzeichens vorzunehmen, um zu einer balancierten Situation zu gelangen. Abb. 47 Schematische Darstellung der Balancetheorie (Quelle: Friemel 2013: 93) Theodore Newcomb (1953, 1959) differenzierte das Modell von Heider dahingehend, dass er zwischen der Person-Person-Beziehung (engl. attraction) und einer Person-Objekt-Beziehung (engl. attitude) unterscheidet. Auch er geht in seiner x o p + + + x o p ‐ ‐ + x o p + ‐ ‐ x o p ‐ + ‐ x o p ‐ + + x o p + + ‐ x o p + ‐ + x o p ‐ ‐ ‐ balancierte Triaden unbalancierte Triaden <?page no="149"?> 4 Medienwirkungen 150 Theorie der Ko-Orientierung davon aus, dass ein sozialer/ psychologischer Druck zu Harmonie zwischen zwei Personen und einem Einstellungsobjekt besteht. Neben der Veränderung der Einstellung (attitude) von einer der beiden Personen, kann eine Balancierung auch durch die Anpassung der Beziehung zwischen den Personen erfolgen. Welche der beiden Möglichkeiten wahrscheinlicher ist, hängt dabei unter anderem vom Thema und der Situation ab (Chaffee/ Tims 1976). 4.3.2 Kongruenzmodell (Osgood/ Tannenbaum) Charles Osgood und Percy Tannenbaum entwickelten 1955 ein Kongruitätsmodell, das sich explizit auf die Massenkommunikation bezieht und genaue Voraussagen über die Richtung und das Ausmaß von Einstellungsänderungen erlaubt. Basiskomponenten des Modells sind die präkommunikative Einstellung einer Person (P) zu einer Informationsquelle (S) und die präkommunikative Einstellung von P zu einem sozialen Objekt oder Sachverhalt (O), über das die Quelle (S) eine wertende Aussage macht. Die entsprechenden Einstellungen sind restriktiv definiert und umfassen nur die evaluative Komponente. Diese wird mithilfe einer Einstellungsskala von +3 bis -3 gemessen. Abb. 48 Einstellungsanpassung nach dem Kongruitätsmodell Zwischen zwei Konzepten können Verbindungen assoziativer oder dissoziativer Art bestehen, indem die Kommunikationsquelle eine zustimmende oder ablehnende Aussage gegenüber einem Objekt macht. Inkongruenz entsteht z.B. dann, wenn sich ein Medium positiv zu etwas äußert, die Person (P) aber Objekt (O) 1. Ausgangsposition: 2. Inkongruenz‐Reduktion 3. Endposition: +3 +2 +1 ‐1 ‐2 ‐3 0 abstrakte Kunst (O) Boulevard Zeitung (S) ǀ d O ǀ ǀ d S ǀ + ǀ d O ǀ x (d O - d S ) = +1 Einstellungs‐ änderung für S: ǀ d S ǀ ǀ d S ǀ + ǀ d O ǀ x (d S - d O ) = ‐2 Einstellungs‐ änderung für O: +3 +2 +1 ‐1 ‐2 ‐3 0 abstrakte Kunst (O) Boulevard Zeitung (S) (Quelle: eigenes Beispiel) <?page no="150"?> 4.3 Konsistenztheorien 151 und Quelle (S) unterschiedlich bewertet. Diese Inkongruenz kann reduziert werden, wenn sowohl die Quelle (S) wie auch das Objekt (O) neu bewertet werden. Beispiel: Eine Person P schätzt die Boulevard-Zeitung (S) mit -2 eher negativ ein. Zugleich hat sie eine leicht positive Einstellung gegenüber abstrakter Kunst mit +1. Macht nun die Boulevard-Zeitung in einem Artikel eine positive Aussage über abstrakte Kunst, führt dies zu einer verbesserten Bewertung der Zeitung und einer verschlechterten Bewertung von abstrakter Kunst (vgl. Abb. 48). Tannenbaum (1955) hat diese Prozesse für unterschiedliche Quellen und Themen empirisch nachweisen können. 4.3.3 Kognitive Dissonanztheorie (Festinger) Die Kognitive Dissonanztheorie von Leon Festinger (1957) versucht menschliches Handeln in verschiedensten Situationen zu erklären, bzw. unter Rückgriff auf die spezifischen Beziehungen zwischen kognitiver Struktur und Handeln vorauszusagen. Prämisse ist, dass Personen bestrebt sind, in Übereinstimmung mit ihrem Wissen bzw. ihrer Einstellung zu handeln (Donsbach/ Mothes 2017). Definition. Unter dem Begriff der Kognition fasst Festinger Wissen, Meinungen und Einstellungen (gegenüber der Umwelt), über sich selbst und über das Verhalten anderer zusammen (1957: 3). Diese vielfach kritisierte Unschärfe des Begriffs bringt eine wesentliche Ausweitung der Anwendungsmöglichkeiten mit sich und umfasst alle Situationen in denen die oben aufgeführten Formen von Kognitionen vorhanden sind. Kognitionen können nach Festinger aus einer Mehrzahl von Kognitionen bestehen (er verwendet auch den Begriff eines „Clusters“) wobei es eine nicht eindeutig lösbare Frage der Definition sei, was ein einzelnes kognitives Element und was eine zusammengesetzte Kognition ist (1957: 10). Konsonanz und Dissonanz ist stets eine relationale Eigenschaft der Beziehung zweier kognitiver Elemente. Dissonanz zwischen zwei kognitiven Elementen besteht nach Festinger dann, wenn aus der Negierung eines Element das andere folgt (nicht-x folgt aus y). Wichtig ist dabei der Hinweis darauf, dass die Beziehung zwischen Rauchen und ungesund (also der Negierung von gesund) nur dann zu einer Dissonanz führt, wenn man davon ausgeht, dass die Person ein Interesse an der Erhaltung der Gesundheit hat. Es ist deshalb wichtig, die Relevanz von Beziehungen zwischen den kognitiven Elementen zu berücksichtigen. Besitzt eine Beziehung keine Relevanz, so besteht auch keine Dissonanz (z.B. die Qualität der Weinernte ist unabhängig von meinem Musikgeschmack). Die Stärke der jeweiligen Dissonanz ist abhängig von der Wichtigkeit der Elemente und von der damit gewichteten <?page no="151"?> 4 Medienwirkungen 152 Anzahl der kognitiven Elemente mit dissonanter Relation (1957: 262). Der Ansatz von Festinger geht also nicht von der Relation absolut definierbarer Einheiten aus, sondern von Kognitionen, die sich aus einer Vielzahl von kognitiven Elementen zusammensetzen, die in mehr oder weniger bedeutsamer Beziehung stehen (vgl. zu dieser Sichtweise auch die Ausführungen unter Kap. 4.2). Kognitive Dissonanzen können verschiedene Ursprünge haben: a) logische Inkonsistenzen als Folge von Unzulänglichkeiten im Denken, b) heterogene und widersprüchliche Normen oder Rollenkonflikte, c) Widersprüche zwischen allgemeinen und spezifischen Einstellungen, d) Erinnerung an frühere Erfahrung und aktuelles eigenes Handeln, e) sozialer Druck auf das Verhalten, f) sozialer Wandel und sich ändernde Umwelt z.B. durch Mobilität und g) neue Information durch Kommunikation. Im Falle einer bestehenden Dissonanz geht die Theorie von folgenden Verhaltensmustern aus (Festinger 1957: 3): 1. The existence of dissonance, being psychologically uncomfortable, will motivate the person to try to reduce the dissonance and achieve consonance. 2. When dissonance is present, in addition to trying to reduce it, the person will actively avoid situations and information which would likely increase the dissonance. Neben diesen beiden Hypothesen formuliert Festinger (1957: 264): drei grundsätzliche Strategien zur Reduktion von Dissonanz: 1) Anpassung eines Elements in der dissonanten Beziehung, 2) Hinzufügen neuer kognitiver Elemente, die konsonant sind mit der bestehenden Kognition (engl. bolstering), oder 3) Reduktion der Bedeutung der Elemente (auch als Differenzierung bezeichnet). Donsbach (1991: 50ff.) gibt einen Überblick der wichtigsten intervenierenden Variablen, welche die dissonanz-theoretische Forschung der Psychologie ergab (vgl. Abb. 49). Auf der obersten Ebene wird zwischen Rezipienten und Informationsvariablen unterschieden. Bezüglich beider Bereiche kann weiter differenziert werden, ob die Selektivität abhängig oder unabhängig von der spezifischen Information erfolgt. Auf einer dritten Ebene der Systematik wird schließlich nach der Manipulierbarkeit der Variable unterschieden (aktiv manipulierbar vs. zugewiesene Variablenausprägungen). Der Überblick verdeutlicht, dass die vermeintlich einfache Logik der Dissonanztheorie in der empirischen Forschung eine starke Ausdifferenzierung erfahren hat und ohne die Berücksichtigung dieser intervenierenden Variablen keine stabilen Befunde zu erwarten sind. Die Dissonanztheorie kann als Schlüsseltheorie für die Annahme wirkungsschwacher Medien gesehen werden (Donsbach 1991). Vermag sie doch auf einfache Weise zu erklären, wieso trotz hohem kommunikativen Aufwand (z.B. in Wahlkämpfen) nur beschränkte Änderungen in den Einstellungen auftreten. Donsbach (2009: <?page no="152"?> 4.3 Konsistenztheorien 153 141ff.) betont an anderer Stelle, dass die Anwendung der Dissonanztheorie in der Kommunikationswissenschaft jedoch einem fundamentalen Missverständnis unterliegt. Festinger geht in seiner Arbeit stets von einem Zustand der Dissonanz aus und die Theorie beschäftigt sich mit Prozessen, wie diese Dissonanz verringert wird. In den kommunikationswissenschaftlichen Arbeiten wurde dies häufig gleichgesetzt mit Situationen, in denen (für den Rezipienten) Konsonanz besteht und das Entstehen von Dissonanz vermieden wird. Abb. 49 Intervenierende Variablen bei Dissonanzreduktion (Quelle: Donsbach 1991: 51) 4.3.4 Inokulationstheorie (McGuire) Während die Konsistenztheorien bzw. die Wirkungsforschung überhaupt sich am Problem der Beeinflussung und Änderung von Einstellungen orientieren, befasste sich William McGuire (1964) in seiner Inokulationstheorie als erster mit der Frage, wie bestehende Einstellungen gegenüber Beeinflussungsversuchen resistent gemacht werden können. Ausgangspunkt war die biologische Analogie der Immunisierung durch Impfung: Das beste Verfahren, Resistenz zu erzeugen, besteht darin, einer Person schwache Dosen des Erregers zu verabreichen. Dieser Eingriff regt die Produktion von Abwehrstoffen an, die fähig sind, später auch stärkeren Angriffen des Erregers standzuhalten. Auf Einstellungsstrukturen übertragen Rezipientenvariablen informations‐ unabhängig informations‐ abhängig aktiv zugewiesen aktiv zugewiesen affektiver Zustand Öffentlichkeit der Entscheidung Selbstauf‐ merksamkeit Komplexität des kog. Systems Selbst‐ verstrauen Sicherheit der Entscheidung Dogma‐ tismus Selbstwert‐ gefühl intellek‐ tuelle Ehrlichkeit Komplexität des kog Syst. Selbstver‐ trauen Ängstlichkeit Dissonanz‐ stärke Ich‐ Beteiligung (Neugier) Erwartungs‐ haltung (Betroffen‐ heit) Überzeugungs‐ stärke Sicherheit einer getroffenen Entscheidung Betroffenheit Einstellung sign. Anderer (Neugier) Widerlegbarkeit der Argumente Verfügbarkeit der Informationen Glaubwürdigkeit Prestige der Quelle Informations‐ menge Anz. der Entscheidungs‐ alternativen Nützlichkeit Widerlegbarkeit der Argumente Bedeutung von Informationen/ Entscheidungen Vertrautheit mit Informationen Reversibilität einer Entscheidung (Glaubwürdigkeit) (Prestige) Informationsvariablen rezipienten‐ unabhängig rezipienten‐ abhängig <?page no="153"?> 4 Medienwirkungen 154 heißt dies: Die Auseinandersetzung mit abgeschwächter und entkräfteter Gegenpropaganda müsste bestehende Einstellungen resistenter machen, im Gegensatz zu Personen, deren Einstellungen nie in Frage gestellt wurden. McGuire arbeitete mit kulturell weitgehend geteilten Selbstverständlichkeiten im Zusammenhang mit Gesundheit, wie „Zähneputzen nach jedem Mahl ist gut“, die normalerweise kaum je in Frage gestellt werden. Diese sollten nach der Inokulationstheorie gegenüber Gegenpropaganda relativ anfällig sein, und zwar a) wegen mangelnder Motivation und b) wegen Ungeübtheit. Umgekehrt sollte die Präsentation von Gegenargumenten bei gleichzeitigem Zeigen, dass diese entkräftet werden können, das Individuum dazu motivieren, Argumente zur Stützung seiner Einstellung zu entwickeln. Die Probanden wurden in einer ersten Sitzung in schriftlicher oder mündlicher, passiver oder aktiver Form mit a) unterstützenden Argumenten oder b) mit entkräfteten Gegenargumenten konfrontiert. In einer zweiten Sitzung hatten sie Texte zu lesen, in denen ihre Einstellung angegriffen wurde. In beiden Sitzungen wurden zudem Fragebogen über Verständlichkeit und Einstellung ausgefüllt. In der Kontrollsituation, wo die Einstellungen weder angegriffen noch verteidigt wurden, war der Mittelwert der Zustimmung bei 12.6 auf einer 15-Punkte-Skala; in der Situation, wo die Einstellung nur angegriffen wurde bei 6.6. Die Gegenpropaganda war also erfolgreich. Im Vergleich dazu betrug der Mittelwert 7.4 bei jenen, die nur unterstützende Argumente gelesen hatten, 10.3 jedoch bei jenen, die mit Entkräftigungen von Gegenargumenten umgegangen waren. Anwendungen. Die Inokulationstheorie wurde in zahlreichen Studien untersucht (Compton 2013). Während sich McGuire anfangs noch auf unumstrittene und kulturell fest verankerte Themen fokussierte (wie im obigen Beispiel) umfasst das Themenspektrum späterer Studien auch kontroverse Themen wie Genfood (Wood 2007), medizinische Tierversuche (Nabi 2003) und klassische Themen der Persuasionsforschung wie politische Kampagnen (Pfau et al. 1990) und Gesundheitskommunikation (Compton/ Pfau 2005). Eine Meta-Analyse von 54 empirischen Studien kommt zu dem Schluss, dass mit einer Inokulationsstrategie (also dem Präsentieren von kritischen Argumenten) mehr Resistenz gegenüber späteren Beeinflussungen aufgebaut werden kann als wenn zuvor unterstützende Argumente wahrgenommen werden (Banas und Rains (2010). Auch wenn die aktuelle Forschungslage nicht unumstritten ist und es zahlreiche Beispiele gibt, in denen die Inokulationstheorie nicht bestätigt werden konnte, sehen sie die Effektivität der „Impf-Strategie“ als bestätigt an. Die genauen Einflussfaktoren und Prozesse sind indes noch immer Gegenstand der Forschung und umfassen zum einen kognitive Aspekte wie die Zugänglichkeit von Eistellungen (Pfau et al. 2003) und die assoziative Struktur von Wissensnetzerken (Pfau et al. 2005), aber auch affektive <?page no="154"?> 4.3 Konsistenztheorien 155 Aspekte (Nabi 2003; Pfau et al. 2009) sowie die Diffusion in sozialen Netzwerken (Compton/ Pfau 2009). Neue Studien weisen zudem auf die Möglichkeiten einer sog. Meta-Inokulation hin (Banas/ Miller 2013). 4.3.5 Anwendungsbeispiel: Tabakprävention Tabakpräventionskampagnen (Farrelly/ Niederdeppe/ Yarsevich 2011) basieren meist auf der Botschaft, dass Rauchen gesundheitsschädigend ist: Loss-Framing (vgl. Kap. 5.2.4). Dieser Strategie liegt die Annahme zugrunde, dass alle Menschen lieber gesund als krank sind und ein Raucher aufgrund seines ungesunden Verhaltens eine gewisse Dissonanz verspürt. Die Verstärkung dieser Dissonanz, meist durch Furchtappelle, so die Strategie, soll Raucher dazu bringen, mit dem Rauchen aufzuhören. Für die Praxisanwendung der Dissonanztheorie greift diese Überlegung jedoch zu kurz. Bereits Festinger hat darauf hingewiesen, dass die Rezipienten eine Dissonanz nicht nur durch eine Verhaltensanpassung reduzieren können, sondern auch durch aktive Vermeidung der Botschaften (vgl. Kap. 4.3.3). Dies erklärt z.B., warum Zigarettenschachteln in Schutzhüllen gesteckt werden, um die abgebildeten Warnhinweise und Abschreckungsbilder nicht sehen zu müssen. Abb. 50 Häufigkeit der Pro‐Zigarren Argumente im Magazin “Cigar Aficionado“ Anzahl Argument / Strategie 85 Zigarren Rauchen fördert die Gesundheit (z.B. Entspannung). 69 Zigarren sind keine Zigaretten (z.B. macht nicht süchtig, keine Inhalation, nicht rafinierter Tabak, geringere Anzahl). 67 Wissenschaftliche Studien, die keinen Zusammenhang zwischen Tabakkonsum und Gesundheitsschädigung finden, sind schlecht gemacht. 48 Durch maßvollen Konsum können alle Risiken eliminiert werden. 47 Das Leben ist so oder so gefährlich (z.B. Autofahren, Junk‐Food, Alkohol). 35 Wissenschaftliche Studien, die keinen Zusammenhang zwischen Tabakkonsum und Gesundheitsschädigung finden, werden zitiert. 33 Auch Raucher können alt werden. (Quelle: DeSantis/ Morgan 2003: 465) Alternative Strategien für Raucher sind, die Relevanz ihrer Gesundheit herunterzustufen oder den Zusammenhang zwischen Rauchen und negativem Einfluss auf die Gesundheit in Frage zu stellen: „Es gibt auch Raucher, die sehr alt wurden.“ Nicht vergessen werden darf zudem, dass die Tabakindustrie mit viel größeren Werbebudgets als Präventionskampagnen positive Assoziationen mit dem Rauchen fördert. Botschaften, welche Raucher als erfolgreich oder unabhängig darstellen, ermöglichen es den Rauchern, die Dissonanz indirekt aufzulösen. Im <?page no="155"?> 4 Medienwirkungen 156 Gegensatz zur direkten Auflösung durch Verhaltensänderung (Rauchstopp) wird das Rauchen mit alternativen Attributen versehen. Dies führt dazu, dass trotz Wahrnehmung eines negativen Zusammenhangs zwischen Rauchen und Gesundheit weiter geraucht wird, da andere relevante Werte (Erfolg oder Unabhängigkeit) wichtiger eingestuft werden (Pinkleton/ Weintraub (2014). DeSantis und Morgan (2003) untersuchten die Argumente, welche in einer Zeitschrift für Zigarrenraucher aufgeführt werden, um den Lesern eine Auflösung der kognitiven Dissonanz zu ermöglichen. Die Inhaltsanalyse von „Cigar Aficionado“ von 1992 bis 2000 lässt sieben Strategien erkennen, welche den Zusammenhang zwischen Rauchen und Gesundheitsschädigung direkt oder indirekt in Frage stellen. In den untersuchten 41 Ausgaben gab es durchschnittlich 9.4 Argumente für das Rauchen von Zigarren (vgl. Abb. 50). Präventionskampagnen wie die „Smoke free“-Kampagne des Bundesamts für Gesundheit in der Schweiz (www.bag.admin.ch) betonen darum positive Aspekte des Nichtrauchens wie „SmokeFree lässt dich jünger aussehen und älter werden“ (2012), und können durchaus wirksam sein (Durkin/ Brennan/ Wakefield 2012). 4.4 Lerntheorien Unter Lerntheorien werden nachfolgend theoretische Perspektiven zusammengefasst, welche für das Verständnis von Medienwirkungsprozessen zentral sind. Die instrumentelle Lerntheorie nach Hovland (vgl. Kap. 4.4.1) und die sozial-kognitive Lerntheorie nach Bandura (vgl. Kap. 4.4.2) stellen umfassendere Lern-Verhaltensmodelle dar, die eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigen, welche das Aufnehmen, Verarbeiten, Behalten und Ausführen von neuen Fertigkeiten beschreiben. Demgegenüber fokussieren das Elaborations-Likelihood-Modell (vgl. Kap. 4.4.3) und das Modell der heuristisch-systematischen Informationsverarbeitung (vgl. 4.4.4) auf die kognitiven und affektiven Verarbeitungsprozesse von Medienbotschaften. 4.4.1 Instrumentelle Lerntheorie (Hovland) Carl I. Hovland geht von der Überlegung aus, dass sich Einstellungen durch Lernprozesse ändern. Einstellungen werden aber nur geändert, wenn die neu gemachten Erfahrungen oder die aufgenommene Information als lohnender empfunden werden als die vorhandenen Einstellungen. Das Ausmaß der Anreize oder (symbolischen) Belohnungen, die mit dem Kommunikationsinhalt verbunden sind, motiviert die Einstellungsänderung, sofern sie als Belohnung auch perzipiert <?page no="156"?> 4.4 Lerntheorien 157 Abb. 51 Zentrale Faktoren der Einstellungsänderung (Quelle: nach Janis/ Hovland 1959: 4) beobachtbare Kommunikationsstimuli Kommunikationssituation Inhalt Thema u. Inhalt der Argumentation, Appelle, Argumente, Stil Kommunikator Rolle, Zugehörigkeit, Ziele Medium direkte vs. indirekte Interaktion, angesprochene Sinne Situation soziales Setting, ange‐ nehme u. unangenehme äußere Umstände Prädispositionen Kommunikationsgebunden Generelle Überredbarkeit Inhalt Umgang mit versch. Argumenten, Appellen (z.B. Furcht) und Stilen Kommunikator Vertrautheit, Glaubwürdigkeit Medium Medienpräferenzen, Medienkompetenz Situation direkter u. indirekter interpersonaler Einfluss Aufmerksamkeit Verständnis Akzeptanz interne mediatisierende Prozesse beobachtbare Kommunikationseffekte Einstellungsänderung Meinungsänderung Veränderung der Wahrnehmung Affektive Veränderung Verhaltensänderung <?page no="157"?> 4 Medienwirkungen 158 werden. Im Zentrum des Einstellungsbegriffs von Hovland steht also die antizipierte Verstärkung oder Belohnung, die durch die Botschaft einer Informationsquelle ins Spiel gebracht wird. Anreiztypen sind: unmittelbare finanzielle Zuwendungen, Gesundheit, Sicherheit und Geborgenheit; soziale Zuwendung, Prestige, Akzeptanz durch eine Gruppe; Selbsteinschätzung, Selbstwertgefühl, Respekt etc. Hovland führte in den 1940erbis 1960er-Jahren an der Yale Universität zahlreiche Studien durch, die unter dem Begriff „Yale Communication and Attitude Change Program“ bekannt wurden (Hovland/ Janis/ Kelley 1953; Janis/ Hovland 1959). Ihnen liegt ein Schema zugrunde, das die wesentlichen, für Einstellungsänderung relevanten Faktoren zusammenfasst. Dieses Kommunikationsmodell vereint neben den kontrollier- und beobachtbaren Elementen des Stimulus und der Reaktion auch Annahmen über die dazwischen liegenden Prozesse und Faktoren (vgl. Abb. 51). Die beiden „beobachtbaren“ Elemente der Stimuli und der Effekte bilden die beiden Endpunkte des Kommunikationsprozesses. Dazwischen liegen die beiden psychologischen Hauptkonstrukte, welche den Prozess der Einstellungsänderung beschreiben sollen: die individuellen Prädispositionen und die internen mediatisierenden Prozesse. Die prädisponierenden Faktoren sollen den individuellen Differenzen bei den Rezipienten Rechnung tragen, d.h. wenn alle Dimensionen des Stimulus konstant gehalten werden, können je nach Rezipient trotzdem unterschiedliche Wirkungen auftreten. Die internen mediatisierenden Prozesse sollen demgegenüber den Unterschieden Rechnung tragen, welche bei denselben Rezipienten aber unterschiedlichen Themen auftreten (Janis/ Hovland 1959: 3f.). Zu beachten gilt zudem, dass Janis und Hovland klar zwischen Einstellung (engl. attitude) und Meinung (engl. opinion) unterscheiden. Die verbalisierte Meinung stellt dabei eine Komponente der Einstellung dar. 4.4.2 Sozial‐kognitive Lerntheorie (Bandura) In der instrumentellen Lerntheorie wird eine Verhaltensänderung als Reaktion auf Umweltreize gesehen, welche bestärkende oder hemmende Funktion haben. Demgegenüber geht Albert Bandura (1979, 2000, 2001, 2009; Liu et al. 2017) davon aus, dass menschliches Verhalten nie einseitig bestimmt ist, und entwickelte so das Modell eines reziproken Determinismus. Das Verhalten, persönliche Faktoren kognitiver und biologischer Natur sowie Umweltereignisse beeinflussen sich gegenseitig: „Aufgrund der Bidirektionalität der Einflüsse sind Menschen sowohl Produkte als auch Produzenten ihrer Umwelt (Bandura 2000: 153). <?page no="158"?> 4.4 Lerntheorien 159 Die menschliche Natur ist nach der sozial-kognitiven Theorie durch ein enormes Potenzial gekennzeichnet. Menschen lernen durch vielfältige direkte Erfahrung, aber auch, indem sie das Verhalten anderer Personen beobachten und dieses als Modell nachahmen. Die Beobachtung anderer erlaubt Vorstellungen darüber, wie Verhaltensweisen ausgeführt werden. Diese Prozesse basieren auf den Fähigkeiten des Menschen zur Symbolisierung, stellvertretenden Erfahrung, Selbstregulierung und zur Selbstreflexion. Nach Abb. 52 wird das Beobachtungslernen durch vier analytisch getrennte Subfunktionen gesteuert: 1) Aufmerksamkeitsprozesse, 2) Prozesse kognitiver Repräsentation, 3) Prozesse der Verhaltensproduktion 4) motivationale Prozesse. Abb. 52 Faktoren, die sozial‐kognitives Lernen beeinflussen Aufmerksamkeit Behalten (Re‐)Produktion Motivation Modellierungs‐ stimuli:  Salienz  affektive Valenz  Komplexität  Verbreitung  Zugänglichkeit  funktionaler Wert   symbolische Umsetzung  kognitive Organisation  kognitive Nachbildung  motorische Nachbildung   kognitive Reproduktion  Selbst‐ beobachtung  Feedback zu Angemessen‐ heit  Konzeptan‐ passung  äußere Bekräftigung  sensorische Anreize  materielle Anreize  soziale Anreize  Kontrolle, Zwang stellvertretende Bekräftigung  Nutzen, Kosten Selbstbekräftigung  materiell  selbst‐evaluativ Beobachter:  Wahrnehmungs‐ kapazität  Wahrnehmungs‐ muster  Erregungsniveau  Werthaltungen Beobachter:  kognitive Fähigkeiten  kognitive Strukturen Beobachter:  physische Fähigkeiten  verfügbare Subfunktionen Beobachter:  Belohnungs‐ präferenzen  sozialer Vergleich  Persönliche Normen (Quelle: nach Bandura 1979: 32, 2002: 128, 2009: 100) Aufmerksamkeit. Prozesse der Aufmerksamkeit entscheiden darüber, was und wie aus der Fülle der auf den Beobachter einwirkenden Modellierungseinflüsse selektiv beobachtet wird und welche dieser Darbietungen berücksichtigt werden. Was das Modell anbelangt, so sind dies Aspekte wie Deutlichkeit (Salienz), affektive Valenz, Komplexität oder Verbreitung. Auf Seite des Beobachters wiederum spielen die Wahrnehmungskapazität oder Wertstrukturen eine Rolle. <?page no="159"?> 4 Medienwirkungen 160 Behalten. Nach der Wahrnehmung aufgrund von Aufmerksamkeit müssen beobachtete Reaktionsmuster behalten, also symbolisch im Gedächtnis gespeichert werden. Hierbei wird davon ausgegangen, dass sowohl das Behalten als auch das Erinnern aktiv-konstruktive Prozesse sind (vgl. Kap. 4.2). Die Art und Komplexität der symbolischen Repräsentation spielt in dieser Phase eine wichtige Rolle, genauso wie die kognitiven Fähigkeiten des Beobachters. Reproduktion. Die Umsetzung der symbolischen Repräsentationen in angemessene Handlungen (Reproduktion) erfordert die kognitive Organisation der Reaktion, ihre Auslösung, ihre Überwachung und ihre Korrektur. Dabei werden zentral gesteuerte Verhaltensmuster aktiviert und die Angemessenheit der jeweiligen Handlung mit dem konzeptionellen Modell verglichen. Längerfristig werden dabei motorische Kompetenzen aufgebaut. Für die sozial-kognitive Lerntheorie ist die Unterscheidung zwischen Erwerb und Ausführung von Handlungen zentral, weil Menschen lange nicht alles in die Tat umsetzen, was sie gelernt haben. Die Nichtausübung einer Verhaltensweise heißt somit nicht immer, dass die Person das entsprechende Verhalten nicht gelernt hat - z.B. der Zusammenhang zwischen Fernsehgewalt und aggressivem Verhalten (vgl. Kap. 4.2.8). Für die Ausübung von Verhaltensweisen sind drei Typen von Motivatoren des Handelnden entscheidend: a) direkte, b) selbstproduzierte und c) stellvertretende Motivationen. Die direkte Motivation bezieht sich auf sensorische, materielle und soziale Anreize sowie auf Zwang. Die selbstproduzierte Motivation (Selbstbekräftigung) bezieht sich dagegen auf intrinsische Prozesse der Selbstbelohnung und Bewertung anhand persönlicher Normen, aber auch der perzipierten Selbstwirksamkeit als Fähigkeit, das Verhalten ausüben zu können. Aus Sicht der Wirkungsforschung ist die stellvertretende Bekräftigung von Interesse. Diese ist gegeben, wenn Menschen durch beobachtete Erfolge oder Misserfolge anderer dazu motiviert werden, ein Handeln auszuführen oder zu unterlassen. Die Wirksamkeit dieser stellvertretenden Bekräftigung wird als umso höher angenommen, je ähnlicher die beobachteten Personen und Situationen der eigenen Lebenswelt sind. Das Aufkommen des Fernsehens und und des Internets haben für Kinder und Erwachsene gleichermaßen die Zahl der verfügbaren und besonders real dargestellten Verhaltensmodelle erheblich vergrößert (Bandura 2001: 271). Die Modelle, die auf den Bildschirmen dargeboten werden (vor allem im Unterhaltungsprogramm des Fernsehens und auf audiovisuellen Inhalten des Internets), nehmen die Aufmerksamkeit so nachdrücklich gefangen, dass Zuschauer vieles von dem was sie sehen, auch lernen, ohne dass sie dazu weiterer Anreize bedürfen. Das gleiche gilt auch für Computer und Konsolenspiele, welche eine immer realitätsnähere Gestaltung erfahren. Bei den elektronischen Spielen ist jüngst auch <?page no="160"?> 4.4 Lerntheorien 161 die Entwicklung zu beobachten, die Steuerung der Spiele realitätsnäher zu gestalten. Der Tennisschläger wird nicht mehr per Knopfdruck geschwungen, sondern anhand einer entsprechenden Köperbewegung. Auch wenn noch immer eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Spiel- und Realwelt besteht, ist eine zunehmende Annäherung visueller, auditiver, aber auch haptischer Erlebnisdimensionen offensichtlich. 4.4.3 Elaboration‐Likelihood‐Modell (Petty/ Cacioppo) Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und das Heuristisch-Systematische Modell (HSM) gehen beide davon aus, dass aktive Denkprozesse einen wesentlichen Bestandteil von Einstellungsänderungen bilden. Beide können als Ansätze der kognitiven Reaktionen (engl. cognitive response approach CRA) bezeichnet werden und stellen eine Weiterentwicklunge der oben diskutierten Einstellungs- und Lerntheorien dar (Petty/ Cacioppo 1981; Petty/ Ostrom/ Brock 1981; Klimmt 2011; O’Keefe 2013; Xu 2017). Prämissen des ELM-Modells von Richard Petty & John Cacioppo (1986: 5ff.) sind: 1. Menschen sind motiviert, korrekte Einstellungen zu haben. Da Einstellungen nicht in einem absoluten Sinne korrekt sein können, sondern z.B. von sozialen Standards abhängen, sind Menschen ständig bestrebt, ihre Einstellungen zu validieren und bei Bedarf zu korrigieren. 2. Trotz dieses grundsätzlichen Bedürfnisses werden nicht alle einstellungsrelevanten Botschaften gleich intensiv verarbeitet. Das Ausmaß und die Art der Verarbeitung zu der Menschen fähig und motiviert sind, hängen ab von individuellen und situationalen Faktoren. Wird z.B. eine Person auf der Straße um die Unterstützung einer politischen Initiative gebeten, so kann dies einer Person den Anstoß geben, sich detailliert mit der Vorlage auseinanderzusetzen, während eine andere Person nur schon durch die physische Attraktivität der fragenden Person zur Unterschrift motiviert wird (individueller Faktor). Es ist aber auch denkbar, dass die gleichen Personen zu unterschiedlichen Zeitpunkten verschieden reagieren, sich das eine Mal geduldig Zeit nehmen oder aber die Sammlung der Unterschriften gar nicht wahrnehmen (situationaler Faktor). 3. Unterschiedliche Variablen können das Ausmaß und die Richtung des Einstellungswandels beeinflussen, in dem sie als a) persuasive Argumente dienen, b) periphere Reize darstellen und/ oder c) Ausmaß und Richtung der Verarbeitung der Argumente beeinflussen. <?page no="161"?> 4 Medienwirkungen 162 4. Sowohl eine Erhöhung wie auch durch eine Reduktion der Prüfung der Argumente kann die Motivation und/ oder Fähigkeit für eine unvoreingenommene Verarbeitung erhöhen. Dabei wird angenommen, dass das Resultat einer unvoreingenommenen Verarbeitung zusätzlich abhängig ist von der Qualität der Argumente. Eine vertiefte Prüfung der Argumente (z.B. wenn eine persönliche Relevanz des Themas besteht) führt demnach dazu, dass starke Argumente überzeugender sind als schwache, während schwache Argumente dann überzeugender sind, wenn die Verarbeitungstiefe reduziert wird (z.B. durch Ablenkung). 5. Variablen wie z.B. die bisherige Einstellung, welche zu einer unausgewogenen Verarbeitung führen (engl. biased processing), können sich sowohl positiv (unterstützen) wie auch negativ (behindern) auf die Motivation und Fähigkeit der Informationsverarbeitung auswirken. 6. Bei tiefer Motivation und/ oder Fähigkeit werden periphere Reize wichtiger. 7. Einstellungsänderungen aufgrund der Verarbeitung themenrelevanter Argumente (zentrale Route) weisen höhere zeitliche Stabilität auf, haben direkteren Zusammenhang mit Verhalten und sind gegenüber Gegenbeeinflussung resistenter. Das ELM geht also davon aus, dass Persuasionsprozesse situational auf unterschiedliche Arten erfolgen können (Klimmt 2011; Wirth/ Kühne 2013). Die als zentrale und periphere Route bezeichneten Prozesse stellen die beiden idealtypischen Endpunkte auf einem Kontinuum der „Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeit“ dar. MMeerrkkssaattzz Die zentrale Route des ELM umfasst eine vertiefte kognitive Auseinandersetzung mit den Argumenten der Botschaft, während die periphere Route lediglich einige besonders auffällige Schlüsselreize berücksichtigt. Die folgende Abb. 53 stellt die beiden Routen bzw. Modi der Informationsverarbeitung schematisch dar. Dabei führt die zentrale Route (von oben nach unten) zu nachhaltigen Einstellungsänderungen, während die periphere Route (von links nach rechts) auch Effekte erzeugen kann, aber höchstens kurzfristige. Zentrale Route. Eine tiefergehende Verarbeitung geschieht dann, wenn der Rezipient a) motiviert ist, über die Botschaft nachzudenken und b) die Fähigkeit hat, die Informationen und Argumente intensiv und sorgfältig zu verarbeiten und auf ihre Gültigkeit und Stichhaltigkeit hin zu überdenken. Dies kann a) in „objektiver“ Weise als unvoreingenommene Auseinandersetzung mit den Argumenten der Botschaft ablaufen oder b) in voreingenommener Weise, d.h. beeinflusst durch extreme Werthaltungen und/ oder bestehende Einstellungen als Prädispositionen. <?page no="162"?> 4.4 Lerntheorien 163 Abb. 53 Zwei Routen der Persuasion nach dem ELM (Quelle: Petty/ Cacioppo 1986: 4) Objektive Verarbeitung wird einerseits gefördert durch a) persönliche Betroffenheit, b) Wissensbedürfnis (engl. need for cognition), c) Intelligenz und d) moderate Wiederholung, andererseits vermindert durch a) Ablenkung, b) gehobene Stimmung und c) hohe Komplexität. Bei unvoreingenommener Verarbeitung hängt eine Einstellungsänderung von der Stärke bzw. Qualität der Argumente ab (Petersen/ Doll/ Jürgensen 1997). persuasive Kommunikation Motivation persönliche Relevanz; Need for Cognition; Verantwortlichkeit; etc. Fähigkeit Ablenkung; Wiederholung; Vorwissen; Verständlichkeit der Botschaft etc. Art der Verarbeitung (bisherige Einstellung, Qualität der Argumente; etc.) Zustimmung Ablehnung neutral Veränderung der kognitiven Struktur Wurden neue Kognitionen angenommen und gespeichert? Sind andere Reaktionen salient geworden gegenüber früher? zentrale positive Einstellungs‐ änderung zentrale negative Einstellungs‐ änderung Einstellung ist relativ dauerhaft, resistent und Verhaltensrelevant Beibehalten oder Wiedererlangen der bisherigen Einstellung peripherer Einstellungswandel Einstellung ist relativ befristet, anfällig und wenig Verhaltensrelevant periphere Reize positiver/ negativer Affekt; attraktive Quelle / Experte; Anzahl der Argumente; etc. ja ja ja (positiv) ja (negativ) Nein nein ja Nein Nein <?page no="163"?> 4 Medienwirkungen 164 Periphere Route. Eine Person ohne spezielle Motivation und/ oder Fähigkeit zur intensiven Auseinandersetzung verarbeitet über die periphere Route, wobei sie sich nicht wie bei der zentralen Verarbeitung an der Argumentationsqualität orientiert, sondern an situationsgebundenen Reizen (engl. cues). Hierzu zählen a) situationsinduzierte Affekte wie gehobene Stimmung oder Belohnung, b) periphere Hinweisreize der Botschaft wie appellativer Charakter, Bilder oder Anzahl der Argumente, c) Charakteristika der Informationsquelle wie Expertenstatus, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Berühmtheit, d) personenbezogene Faktoren der Verarbeitung wie Betroffenheit, Intelligenz, Vorwissen, Werthaltung, Selbstaufmerksamkeit. Relevanz. Das ELM gehört zweifelslos zu den bedeutendsten Theorien zur Analyse von Einstellungswandel (Petty/ Wegener/ Fabrigar 1997). Sein zentraler Verdienst besteht darin, dass unterschiedliche Prozesse des Einstellungswandels in einem Modell zusammengefasst und erklärt werden können und dass gezeigt werden kann, dass eine Variable auf verschiedene Weise Einfluss auf den Verarbeitungsprozess haben kann. Auch für die Annahme, dass sowohl Motivation wie auch Fähigkeit eine entscheidende Rolle bei der Informationsverarbeitung spielen, liegen genügend empirische Bestätigungen vor (Eagly/ Chaiken 1993: 320f.). Kritisiert wird am Modell unter anderem, dass es keine Hinweise liefere, was starke Argumente auszeichnet und wieso gewisse Variablen als periphere Reize dienen. Die Theorie verbleibt damit auf einer eher deskriptiven Ebene und liefert für die praktische Anwendung nur sehr allgemeine Hinweise. 4.4.4 Heuristisch‐systematische Informationsverarbeitung Das Heuristisch-Systematische Modell (HSM) unterscheidet wie das ELM zwischen den zwei idealtypischen Prozessen der systematischen Verarbeitung (zentrale Route) und der heuristischen Verarbeitung (periphere Route). Während stark interessierte (involvierte) Personen eine Botschaft systematisch verarbeiten und dabei die einzelnen Argumente analytisch bewerten, orientieren sich wenig interessierte (nicht involvierte) Personen in ihrer heuristischen Verarbeitung eher an einfachen Entscheidungsregeln: sog. Heuristiken (Chaiken 1980). Die jeweilige Wahl zwischen den beiden Verarbeitungsarten stellt einen Kompromiss dar zwischen der Minimierung des (kognitiven) Aufwandes und dem Bestreben, eine gewisse Einstellungssicherheit zu erlangen (Bohner/ Wänke 2002: 153). Das HSM definiert die heuristische Verarbeitung spezifischer als dies bei der peripheren Route des ELM der Fall ist. Eine heuristische Verarbeitung bedeutet, dass einfache Entscheidungsregeln angewendet werden wie z.B. „einem Experten kann man vertrauen“. Die Aktivierung und die Bedeutung der Heuristiken ist zum einen vom <?page no="164"?> 4.4 Lerntheorien 165 Vorhandensein entsprechender Reize abhängig (jemand muss als Experte erkennbar sein) und zum anderen von der Verfügbarkeit entsprechender Bewertungen. Ein wesentlicher Unterschied zum ELM ist, dass nicht davon ausgegangen wird, dass sich die beiden Prozesse gegenseitig verdrängen. Gemäß ELM reduziert sich die Bedeutung der peripheren Reize, wenn eine zentrale Verarbeitung erfolgt und umgekehrt. Im HSM wird demgegenüber angenommen, dass die heuristischen Prozesse auch dann ihre Wirkung entfalten, wenn eine systematische Verarbeitung erfolgt (Co-Occurence-Hypothese). Ein weiterer Unterschied ist, dass im ELM primär durch das Streben nach einer korrekten Einstellung (engl. accuracy) zu einer systematischen/ zentralen Verarbeitung motiviert werden (1. Postulat). Im HSM wird dieses Motiv ergänzt durch das Bestreben der Person, ihre bisherige Einstellung zu verteidigen (engl. defense) und zu einer sozial akzeptierten Einstellung zu gelangen (engl. impression motivation) (Bohner/ Moskowitz/ Chaiken 1995; Chen/ Chaiken 1999). Abb. 54 Korrelationen zwischen Variablen der Zwei‐Prozess‐Modelle 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 1) System. Verarbeitung ‐ 2) Heurist. Verarbeitung ‐.51** ‐ 3) Fähigkeit .57** ‐.43** ‐ 4) Motivation .74** ‐.31** .43** ‐ 5) Need for Cognition .26** ‐.25** .20** .15** ‐ 6) Einstellungssicherheit .22** ‐.25** .28** .21** .16** ‐ 7) Einstellungsextremität .22** ‐.17** .22** .28** .29** .28** ‐ 8) Antwortlatenz ‐.14** .07* .10** .06 ‐.05 ‐.04 .05 N=885; *p< .05; **p< .01 (Quelle: Schemer/ Wirth/ Matthes 2008: 42) Beide Zwei-Prozess-Modelle stammen aus der Sozialpsychologie und wurden primär in experimentellen Studien untersucht. Ihre Bedeutung für die Kommunikationswissenschaft und massenmediale Persuasionsprozesse ist leicht erkennbar etwa im Bereich Werbewirkung (Petty/ Briñol/ Priester 2009), in der empirischen Umsetzung jedoch anspruchsvoll. Für die Anwendung in Befragungsstudien wurde jüngst ein Instrumentarium vorgestellt, dass den Ansprüchen der Validität und Reliabilität genügt (Schemer/ Wirth/ Matthes 2008). Für den Prozess der Informationsverarbeitung von politischen Informationen wurden dabei die in Abb. 54 zusammengefassten Korrelationen zwischen den einzelnen Variablen festgestellt. <?page no="165"?> 4 Medienwirkungen 166 4.4.5 Anwendungsbeispiele: Werbung Die Erkenntnisse aus dem ELM und HSM wurden in der Praxis vor allem für die Gestaltung von Werbebotschaften genutzt (Klimmt 2011: 73ff.). Insbesondere bei Inseraten und Plakaten werden häufig einfache Schlüsselreize ins Zentrum gerückt (z.B. großes Bild). Dadurch soll zum einen die Aufmerksamkeit der Rezipienten erregt und zum anderen zur genaueren Verarbeitung der weniger auffälligen, aber dafür umso umfassenderen Zusatzinformationen motiviert werden. Inwiefern die allgemeinen Befunde der Zwei-Prozess-Modelle auch für jüngere Altersgruppen Gültigkeit besitzen, kann jedoch angezweifelt werden (Harari/ Lampert/ Lehman-Wilzig 2007) und bedarf weiterer Forschung. Forschungsdesign. Bei der Mediaplanung für Werbekampagnen ist der sog. Werbedruck eine wichtige Planungsgröße. Der Werbedruck bezeichnet die Intensität, mit der eine Botschaft kommuniziert wird, und bestimmt somit, wie häufig eine Zielgruppe mit der Werbebotschaft in Kontakt kommt. Wie in Kap. 4.2.4 erklärt, kann gemäß dem Mere-Exposure-Effekt eine wiederholte Darstellung eines Logos zu einer positiveren Bewertung einer Marke führen. Abb. 55 Firmen‐Logo in einem Fernsehbeitrag (Quelle: Matthes/ Schemer/ Wirth 2007: 489) Matthes, Schemer und Wirth (2007) untersuchten diesen Effekt sowie damit zusammenhängende Einflussvariablen in einem Experiment. Als Stimulusmaterial diente ein Fernsehbeitrag einer Wissenschaftssendung in der das Logo einer Firma 13 Mal zu sehen war. Die Firma stellte Produkte für die Milchverarbeitung her und war somit den Studienteilnehmern kaum bekannt. Um den Einfluss der Häufigkeit der Sichtbarkeit des Logo zu untersuchen, wurden verschiedene Versionen dieses Beitrags erstellt, in denen ein Teil der Logos bzw. alle Logos entfernt wurden (vgl. Abb. 55). <?page no="166"?> 4.4 Lerntheorien 167 Als weitere Einflussfaktoren wurden die Involviertheit (Aufmerksamkeit) und das Beeinflussungswissen berücksichtigt. Die Aufmerksamkeit wurde manipuliert, in dem einem Teil der Studienteilnehmer gesagt wurde, dass es sich um einen wichtigen Beitrag handle, sie sich auf den Inhalt konzentrieren sollten und im Anschluss ein Wissenstest erfolgen werde (hohes Involvement). Diese hohe Involviertheit sollte dazu führen, dass die Rezipienten die Logos eher unbewusst wahrnehmen, da sie sich auf die Informationen des Sprechers konzentrieren. Das Beeinflussungswissen wurde nicht manipuliert, sondern im Anschluss mittels Fragebogen gemessen. Hierbei wurde erhoben, wie störend die Logos empfunden wurden. Abb. 56 Resultate zur Markenbewertung und Wiedererkennung Involviertheit hoch (n=58) tief (n=57) Beeinflussungswissen Beeinflussungswissen hoch tief hoch tief Einstellunggegenüber der Marke (z‐standardisierte Werte) 0 Logos 0.39 ‐0.12 0.22 0.34 7 Logos 0.26 ‐0.13 ‐0.80 ‐0.25 13 Logos ‐0.13 1.23 ‐0.67 0.05 Wiedererkennung (Skala von 1 = „keine Erinnerung“ bis 5 = „Logo wiedererkannt“ 0 Logos 1.14 1.40 1.50 1.17 7 Logos 3.00 1.33 1.71 1.14 13 Logos 3.23 1.25 3.31 1.75 (Quelle: Matthes/ Schemer/ Wirth 2007: 494) Befunde. Die Resultate zeigen einen deutlichen Mere-Exposure-Effekt, in dem die Personen mit hoher Involviertheit und tiefem Beeinflussungswissen die Marke am besten bewerten (1.23), sich aber gleichzeitig nicht besonders gut an die Marke erinnern (1.25). Dies zeigt, dass es tatsächlich so etwas wie eine unbewusste Beeinflussung in Richtung einer positiven Bewertung gibt. Die Ergebnisse zeigen jedoch auch auf, dass der Mere-Exposure-Effekt nicht in jeder Situation funktioniert, sondern abhängig ist von Involviertheit und Beeinflussungswissen. Bei Personen mit geringer Involviertheit und hohem Beeinflussungswissen zeigt sich eine negative Bewertung der Marke (-0.80 bzw. -0.67). Diese Reaktanz verdeutlicht, dass der richtige Werbedruck keine absolute Größe ist, sondern auch von der Wahrnehmungssituation und den Eigenschaften der Rezipienten abhängig ist. <?page no="167"?> 4 Medienwirkungen 168 4.5 Attributionstheorie Die Attributionstheorie hat sich aus der Forschung zur Personenwahrnehmung entwickelt und untersucht, wie eigenes und fremdes Verhalten erklärt wird. Sie geht davon aus, dass Menschen motiviert sind, beobachtbare Ereignisse nicht nur wahrzunehmen, sondern auf zugrunde liegende Ursachen zurückzuführen. Attributionen haben die Funktion, Ereignissen der sozialen Umwelt Bedeutung zu verleihen und das Verhalten der Interaktionspartner voraussagbar und erklärbar zu machen. Die Attributionstheorie beschäftigt sich so mit der „naiven Psychologie“, d.h. mit Verhaltensdeutungen und Erklärungen, wie sie von Personen in ihrem Alltagsleben dauernd vorgenommen werden (Meyer/ Försterling 2002). Nach Fritz Heider (1958) bildet die Erforschung der „naiven Psychologien“ den Gegenstand der Attributionstheorie. Die wissenschaftliche Bedeutung, die den Alltagspozessen der Ursachenzuschreibung zugemessen wird, liegt in der Prämisse, dass die Ergebnisse dieser Attribuierungsprozesse das faktische Verhalten in einer sozialen Situation beeinflussen. Wissenschaftlich befriedigende Erklärungen von sozialem Handeln sind so nur möglich, wenn Attributionen und die ihnen zugrundeliegenden kognitiven Prozesse als mediatisierende Faktoren in die Theoriebildung miteinbezogen werden: S  C  R. Das soziale Verhalten einer Person (R) wird nicht unmittelbar durch die Umweltreize (S) gesteuert. Stimuli der Außenwelt müssen zunächst aufgenommen und zu Attributionen (C) verarbeitet werden. Von diesen hängt es ab, ob und wie gehandelt wird. Die Attributionstheorie lässt sich auf viele Phänomene im Medienbereich allgemein und in der Wirkungsforschung speziell anwenden, weil Medien in ihrer Berichterstattung, aber auch im fiktionalen Bereich immer wieder Personen als Akteuren Handlungsmotive zuschreiben und Ereignisse durch Bezugnahme auf bestimmte Ursachen zu erklären versuchen (Seibold/ Spitzberg 1982). So wird z.B. in der Sportberichterstattung ein Sieg oder eine Niederlage zu erklären versucht, in dem auf besondere Fähigkeiten, außerordentliche Anstrengung oder auf Glück und Pech verwiesen wird (Marr/ Stiehler 1995). Kovarianzmodell. Die Attributionstheorie ist entscheidend von Harold Kelley im sog. Kovarianzmodell weiterentwickelt worden (Kelley/ Michela 1980), das zu erklären versucht, wie es zu einer bestimmten Attribution kommt. Drei Arten von Informationen spielen dabei eine entscheidende Rolle: a) Konsens-Informationen über die beteiligten Akteure: Wie verhalten sich diese in anderen Situationen? b) Konsistenz-Informationen: Inwieweit erfolgt gegenüber vergleichbaren Objekten ein ähnliches Verhalten? und c) Distinktheits-Informationen: Wie verhält sich der Akteur in vergleichbaren Situationen? Auf das Beispiel der Sportberichterstattung übertragen (z.B. Sieg der Schweizer Fußballnationalmannschaft über den späteren <?page no="168"?> 4.5 Attributionstheorie 169 Weltmeister Spanien bei der WM 2010), würden demnach folgende Fragen Hinweise auf eine plausible Ursachenattribution liefern: a) Haben andere Nationalmannschaften auch gegen Spanien gewonnen? b) Hat die Schweiz frühere Spiele gegen Spanien auch gewonnen oder war dies das erste Mal? c) Hat die Schweiz die übrigen Spiele auch gewonnen oder war dies der einzige Sieg? Attributionsfehler. Edward Jones und Victor Harris (1967) entdeckten, dass bei beobachteten Handlungen nicht alle potenziellen Ursachen (insb. Situation und Akteur) mit derselben Wahrscheinlichkeit als mögliche Ursache in Betracht gezogen werden. Der fundamentale Attributionsfehler (engl. fundamental attribution error FAE) besagt, dass bei der Ursachenattribution dazu tendiert wird, akteursabhängige Merkmale überzubewerten und situationale Merkmale zu vernachlässigen. Im Sinne einer selbstwertschützenden Strategie tritt dieser Effekt jedoch primär bei der Beobachtung anderer Akteure auf. Bei der Ursachenzuschreibung eigener Handlungen erfolgt gemäß dem Actor-Observer-Bias die Attribution eher external (Situation, Umwelt). Zudem ist die bevorzugte Attribution abhängig vom Ergebnis einer Handlung (Erfolg vs. Misserfolg). Eigene Erfolge werden demnach eher als internal (Anstrengung) und stabil (Fähigkeit) angesehen, während Misserfolg gerne als external (schwierige Aufgabe, Pech) und instabil (zu wenig angestrengt) attribuiert wird (vgl. Beispiel Abb. 57). Abb. 57 Attribuierung von Erfolg und Misserfolg Ursache Lokation Stabilität Beispiel Schwierigkeit extern / Umwelt stabil Diese Statistikprüfung war schwer. Der Gegner war zu schwach. Zufall (Glück/ Pech) extern / Umwelt instabil / situationsabhängig Die anderen hatten Glück. Der Gegner hatte Pech. Fähigkeit intern / Akteur stabil Ich kann das nicht. Wir sind sehr stark Anstrengung intern / Akteur instabil / variabel Ich habe mich nicht besonders angestrengt. Das Team hat großen Einsatz gezeigt. Anwendungen. Die Attributionstheorie kann auf verschiedene Weise auf Massenmedien und Medienwirkungen angewendet werden. Zunächst nehmen Journalisten in ihrer Berichterstattung häufig eine Ursachenattribution vor bzw. die in den Medien zu Wort kommenden Akteure versuchen im Sinne eines Framings eine gewisse Lesart nahezulegen (vgl. Kap. 5.2). Die wahrgenommene Kausalbe- <?page no="169"?> 4 Medienwirkungen 170 ziehung zwischen Ursache und Wirkung hat in der Folge denn auch Auswirkungen auf die Einstellung der Rezipienten. Untersucht wurde dies unter anderem für Wahlen und Abstimmungen (Staab 1992; Stiehler/ Marr 1994; Försterling 2000; Melischek/ Seethaler 2003) für Gesundheitsthemen (Jeong 2007), fiktionale Figuren (Tal-Or/ Papirman 2007), für die Sportberichterstattung (Marr/ Stiehler 1995) oder bezüglich der Wahrnehmung von Homosexualität (Haider-Markel/ Joslyn 2008). Persönlichkeitsmerkmale. Differentialpsychologisch kann gefragt werden, ob es Personen gibt, die das Eintreffen positiver bzw. negativer Ereignisse vor allem als Konsequenzen eigenen Handelns attribuieren (interne Kontrolle) oder ob gewisse Personen Ereignisse eher der Situation und äußeren, nicht von ihnen kontrollierbaren Faktoren zuschreiben (externe Kontrolle). Untersuchungen zeigen, dass Personen generalisierte Muster der Kontrollwahrnehmung als spezifischen Attribuierungsstil ausbilden (Vitouch 1981). Auf die Massenkommunikation bezogen zeigt sich, dass Personen mit perzipierter externer Kontrolle (sog. „Externe“) sozial inaktiver und schlechter über ihre Umwelt informiert sind als „Interne“. „Externe“ sind weniger aufmerksam und weniger an Informationen interessiert. Sie ändern ihre Einstellungen auch leichter, können aber weniger Gründe für Entscheidungen angeben als Interne. Glaubwürdigkeit. Attributionsprozesse finden zudem bei der Einschätzung der Glaubwürdigkeit eines Kommunikatoren statt. Während in der Hovland- Tradition die Kommunikatorglaubwürdigkeit als unabhängige Variable für die Erklärung von Medienwirkungen benutzt wird, fragt die Attributionstheorie, wie und warum dem Kommunikator als abhängige Dimension überhaupt Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird. Eagly/ Wood/ Chaiken (1978) gehen davon aus, dass Rezipienten die persuasive Botschaft a) den persönlichen Charakteristika des Kommunikators als Quellenorientierung, b) seiner Situation oder Rolle und c) dem in der Meldung beschriebenen Ereignis als Sachorientierung zuschreiben können. Die ersten beiden Fälle schreiben die einseitige Darstellung dem Kommunikator zu - und zwar einerseits seiner verzerrten Wahrnehmung der Wirklichkeit - andererseits seiner Bereitschaft, in gewissen Situationen, quasi unabhängig von seinen persönlich gehegten Überzeugungen, eine verzerrte Darstellung der Realität zu geben. Im dritten Fall wird die Darstellung nicht als verzerrte wahrgenommen, sondern als Struktur des Ereignisses selbst perzipiert. Robertson und Rossiter (1974) untersuchten, wie sich bei Kindern mit zunehmendem Alter die Fähigkeit erhöht, den persuasiven Charakter von Werbesendungen zu erkennen. Heranwachsende als künftige Konsumenten erwerben somit im Verlaufe ihrer Mediensozialisation ein mehr oder weniger differenziertes Laienwissen über die <?page no="170"?> 4.5 Attributionstheorie 171 Intentionen und Taktiken der Werbetreibenden und entsprechende Bewältigungsstrategien (engl. coping) (Weber/ Fahr 2013: 334). Wird der Werbung vor diesem Hintergrund ein persuasiver Charakter attribuiert (Shrum et al. 2013), ist die zugeschriebene Glaubwürdigkeit gering, was in bestimmten Situationen die Werbewirkung herabzusetzen vermag. ÜÜbbuunnggssaauuffggaabbeenn 1. Wie lässt sich Wissen als Netzwerk operationalisieren? 2. Welche Prozesse beschreibt die Theorie der Ko‐Orientierung und auf welche Fragestellungen der Kommunikations‐ und Medienwissenschaft lässt sie sich anwenden? 3. Was besagt der Mere‐Exposure‐Effekt und ist es ratsam die Häufigkeit von Werbebotschaften uneingeschränkt zu erhöhen? 4. Welche Erklärungsansätze gibt es, um den Zusammenhang zwischen Medien‐ nutzung und Gewalt zu beschreiben? Welche sind überzeugend und weshalb? Zum Weiterlesen Rossmann, Constanze (2011): Theory of reasoned action, theory of planned behaviour. Baden-Baden. Dieser Band bietet einen guten Überblick über eine der einflussreichsten Theorien zum Thema Einstellung und Verhalten. Matthes, Jörg/ Naderer, Brigitte (2015): Children's consumption behavior in response to food product placements in movies. In: Journal of Consumer Behaviour 14(2), S. 127- 136. Der Beitrag beschäftigt sich mit der Wirkung von Productplacement auf Kinder und untersucht diese in einem experimentellen Design. Niederdeppe, Jeff/ Heley, Kathryn/ Barry, Colleen L. (2015): Inoculation and Narrative Strategies in Competitive Framing of Three Health Policy Issues. In: Journal of Communication 65(5), S. 838-862. Die Studie vergleicht die Wirkung eines Inokulations-Ansatzes mit einer narrativen Botschaft und stellt fest, dass diese kurz- und mittelfristig unterschiedliche Effekte haben. <?page no="172"?> 173 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen LLeerrnnzziieellee 1. Sie lernen den Agenda‐Setting‐Ansatz kennen und können diesen mit aktu‐ ellen Beispielen aus dem Medienbereich illustrieren. 2. Sie beherrschen die Framing‐Perspektive und können diese mit aktuellen Beispielen aus den Medien erklären. 3. Sie kennen die Weiterentwicklung des Agenda‐Setting‐Ansatzes und können diese mit der Framing‐Perspektive vergleichen und abgrenzen. 4. Sie können den Agenda‐Setting‐Ansatz und die Framing‐Perspektive auf Ge‐ sundheitskampagnen übertragen und an einem Beispiel erläutern. Der thematische Kontext von Medienwirkungen verweist darauf, dass Medien Themen auswählen und unterschiedlich gewichten (Agenda-Setting), aber auch aus verschiedenen Perspektiven beleuchten und interpretieren (Framing). Bei der Agenda-Setting-Theorie wie bei der Framing-Perspektive handelt es sich um neuere Ansätze der dritten Phase der Medienwirkungsforschung (ab 1970). Im Zentrum stehen kognitive Wirkungsphänomene einerseits und andererseits wird im Unterschied zu den klassischen Ansätzen (1945-1970) den Medien durchaus ein gesellschaftlich relevantes Wirkungspotenzial zugeschrieben. 5.1 Agenda‐Setting (McCombs/ Shaw) Die Agenda-Setting-Theorie von Maxwell McCombs und Donald Shaw - 1972 formuliert und in ihrer Chapel-Hill-Studie empirisch untersucht - gilt weiterhin als wichtigster theoretischer Ansatz der neueren Wirkungsforschung. Er thematisiert als neues Paradigma starke mittelbis langfristige kognitive Effekte der Massenkommunikation, indem nicht mehr auf die Tendenz von Medieninhalten und Einstellungsbeeinflussung, sondern auf die Auswahl bzw. Gewichtung von Medienthemen und die Beeinflussung von Themenprioritäten bei den Rezipienten fokussiert wird. Postuliert wird ein Transfer von Salienz bzw. Relevanz: Bedeutsame Medienthemen erlangen Relevanz in den Köpfen bzw. in der sozialen Wirklichkeit des Publikums (McCombs/ Shaw 1972, 1993; McCombs 2000; McCombs/ Reynolds 2009; McCombs/ Lee 2013; Bulkow/ Schweiger 2013, Wanta/ Alkazemi 2017). Bei der Agenda-Setting-Funktion handelt es sich um ein positiv bewertetes Wirkungsphänomen der Homogenisierung: Medien fokussieren die Aufmerksamkeit der <?page no="173"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 174 Bürger einer Zivilgesellschaft auf ein Set gemeinsamer und öffentlich relevanter Themen - was für den politischen Prozess als funktional betrachtet wird. 5.1.1 Der Ansatz Prämissen. Ausgangspunkt der Agenda-Setting-Theorie ist die Prämisse, dass vor jeder Meinungs- oder Einstellungsbeeinflussung durch die Medien die Funktion der Thematisierung steht. Zurückgegriffen wird auf Ideen, die Walter Lippmann schon 1922 im Kapitel „The World Outside and the Pictures in Our Heads“ in seinem Buch „Public Opinion“ reflektiert hatte: Medien können aus der Vielfalt der möglichen Ereignisse, die tagtäglich in der „Welt“ passieren, immer nur eine kleine Menge auswählen, über die dann als „Medienrealität“ berichtet wird. Massenmedien konstruieren so für die Öffentlichkeit durch Selektion, Thematisierung und Gewichtung (engl. salience) ein Themenuniversum (Luhmann 1996), welches für das Publikum quasi als „dringlich“ dargestellt wird und wiederum die Prioritätensetzung und Themenstrukturierung beim Rezipienten als Publikumsagenda bzw. als „soziale Realität“ bestimmt (McLeod/ Becker/ Byrnes 1974; Shaw/ McCombs 1977; McCombs 2000; Protess/ McCombs 1991; Rogers/ Dearing 1988; Journalism Quarterly 1993 zu „Two Decades of Agenda-Setting Research“; Lasorsa 2007; Wanta/ Ghanem 2007; McCombs/ Reynolds 2009; Shah et al. 2009; McCombs/ Lee 2013 und zur Rezeption in Deutschland: Ehlers 1983; Schönbach 1983a; Schulz 1984; Brosius 1994; Rössler 1997 Eichhorn 1996; Tiele/ Scherer 2004; Maurer 2010; Bulkow/ Schweiger 2013). Abb. 58 Instanzen im Agenda‐Setting‐Prozess primäre ‚objektive‘ Wirklichkeit Erhebung: Experten, Statistiken Indikatoren: Häufigkeit, Ausprägung soziale Wirklichkeit Erhebung: Umfrage Indikator: Themenpriorität Medien‐Wirklichkeit Erhebung: Inhaltsanalyse Indikator: Themenhäufigkeit Agenda‐Setting‐Effekt indirekte Erfahrung Agenda‐Building Stakeholder <?page no="174"?> 5.1 Agenda‐Setting (McCombs/ Shaw) 175 Instanzen. Abb. 58 visualisiert die im Agenda-Setting-Prozess involvierten Instanzen: a) Die „objektive Wirklichkeit“, d.h. die Welt bzw. die Gesellschaft ist als „primäre Realität“ das Bezugssystem der Menschen und der Medien. Sie kann durch unterschiedliche Indikatoren wie z.B. Kriminalitätsstatistiken, Umweltbelastung oder Anzahl von Parlamentsvorstößen (Policy-Agenda) mehr oder weniger zuverlässig beschrieben werden. b) Die Medien-Wirklichkeit lässt sich durch das Instrument der Inhaltsanalyse bezüglich Häufigkeit und Gewichtung von Themen als sekundäre Realität erfassen. Stakeholder versuchen diese mittels PR zu beeinflusen: Agenda-Building. c) Die soziale Wirklichkeit - z.B. als Wahrnehmung des Klimawandels oder Angst vor Kriminalität und Drogen - kann mit dem Instrument der standardisierten Bevölkerungsbefragung erfasst werden, indem nach den dringlichsten Problemen gefragt wird. Neu wird auch als Indikator das Online-Suchverhalten benutzt (Holbach/ Maurer 2014). Fragestellungen. Medieneffekte werden in der Tradition des S-R-Paradigmas durch Rückgriff auf Umfang und Struktur der Inhalte des Mediensystems erklärt: Bevor sich der Rezipient eine Meinung zu einem bestimmten Thema bildet oder gar verändern kann, muss er durch die Vermittlung der Massenkommunikation den jeweiligen Meinungsgegenstand erst einmal kennenlernen: Die Medien nehmen so über ihre Informations- und Orientierungsfunktion zunächst Einfluss darauf, worüber Menschen nachdenken; erst in einem zweiten Schritt kann dann untersucht werden, welche Wirkung Medien darauf haben, wie Menschen über ein Thema denken. Oder bereits 1963 von Bernard Cohen pointiert formuliert: „That the media may not be successful in telling people what to think, but they are stunningly successful in telling them what to think about“ (vgl. McCombs/ Reynolds 2009: 2). Die Agenda-Setting-Forschung setzt sich darum zum Ziel, abzuklären, welche Faktoren darüber bestimmen, ob, wie und durch welche Medien das Publikum auf welche gesellschaftlichen Probleme aufmerksam gemacht wird oder nicht (McCombs/ Shaw 1972). MMeerrkkssaattzz Die Agenda‐Setting‐Forschung geht davon aus, dass die Medien evtl. nicht beein‐ flussen können, was die Bevölkerung denkt, aber erstaunlich erfolgreich sind, worüber sich die Bevölkerung Gedanken macht bzw. was relevant ist. Methodische Umsetzung. Die empirische Analyse von Agenda-Setting-Effekten erfordert die Analyse der Medienwirklichkeit und der sozialen Wirklichkeit sowie deren Verknüpfung. Die klassischen Methoden für die Datenerhebung sind a) die Inhaltsanalyse der Medienthemenstruktur und b) eine bzw. mehrere Bevölkerungsumfragen zur Wahrnehmung der Dringlichkeit der untersuchten Themen <?page no="175"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 176 durch die Bevölkerung. Idealiter werden beide im Zeitverlauf miteinander verknüpft (vgl. Abb. 59), obwohl es auch Querschnittstudien mit Daten nur zu einem Zeitpunkt gibt, wie die Chapel-Hill-Studie. Erst die zweibzw. mehrmalige Messung erlaubt nämlich die Bestimmung der Kausalitätsrichtung, d.h. die Entscheidung der Frage, ob die Medienagenda die Bevölkerungsagenda bestimmt, oder ob nicht umgekehrt sich in der Medienagenda die Bevölkerungsmeinung spiegelt. In methodischer Hinsicht muss weiter unterschieden werden zwischen Studien, welche a) Agenda-Setting-Effekte nur mittels aggregierter Daten auf System- und nicht auf Personenebene belegen, indem sie Medien- und Bevölkerungsagenda als Ganzes miteinander in Beziehung setzen (Rangkorrelationen oder Zeitreihenanalysen), und b) Untersuchungen, die auf Basis von individuellen Daten sowohl zur Publikumsagenda als auch zur Mediennutzung auf Personenebene arbeiten. c) Schließlich kann thematisch unterschieden werden: Longitudinal monothematische Studien zum Energieproblem (Neuman 1990); zu Aids (Rogers/ Dearing/ Chang 1991); zum Thema „Bürgerrechte“ (Winter/ Eyal 1981) und Querschnittstudien mit Rezipientenfaktoren zu Demografie, Nutzung und Glaubwürdigkeit der Medien (Wanta/ Hu 1994; Wanta 1997); zum Thema „Ethnie“ (Miller/ Wanta 1996) oder multithematische Studien zu mehreren Themen (Funkhouser 1973a, 1973b). d) Zudem wurden experimentelle Studien von Iyengar/ Kinder (1987) durchgeführt und ländervergleichende Studien (Peter 2003; Peter/ de Vreese 2003). Abb. 59 Untersuchungsdesign von Agenda‐Setting‐Studien Forschungsstand. Die Agenda-Setting-Theorie ist der erfolgreichste der neueren Ansätze der Wirkungsforschung und in einer 2009 publizierten Übersicht verweisen McCombs und Reynolds auf gut 425 Studien. Wanta/ Ghanem (2007: 45ff.) kommen in ihrer Meta-Analyse von 90 vergleichbaren Studien zu dem Schluss, dass die Mehrzahl statistisch signifikante Agenda-Setting-Effekte ermitteln, und zwar mit einer mittleren Korrelation von +0.53, wobei in longitudinalen Studien im Vergleich zu Querschnitt-Studien häufiger Effekte gemessen wurden. Methoden Inhalts‐ analyse Befragung Zeitpunkt 1 Themen in den Medien Problemprioritäten beim Publikum Dynamik der Themenstruktur Zeitpunkt 2 Themen in den Medien Problemprioritäten beim Publikum <?page no="176"?> 5.1 Agenda‐Setting (McCombs/ Shaw) 177 5.1.2 Konzeptionelle Weiterentwicklung Der Agenda-Setting-Ansatz ist in konzeptioneller und methodischer Hinsicht seit den 1970er-Jahren weiterentwickelt worden: 1) In einem ersten Schritt wurde der Ausgangsbegriff „Medien-Agenda“ differenziert und analytisch zwischen Thematisierung und Themenstrukturierung unterschieden. 2) Zudem wurden verschiedene Wirkungskonstellationen bzw. Wirkungsverläufe unterschieden. 3) Als Folge des Erfolgs der Framing-Perspektive wurde das Phänomen des sog. Second- Level-Agenda-Setting (vgl. Kap. 5.2) eingeführt: Als Wirkungsphänomen wird nicht mehr nur die Themensetzung untersucht, sondern neu postuliert, dass die Medien ebenso die Bedeutungszuweisung von Attributen bzw. Eigenschaften von Themen beeinflussen. 4) Darüber hinaus wurde aber auch die zu unspezifische Ausgangshypothese (Medienagenda  Bevölkerungsagenda) durch Miteinbezug von mediatisierenden Drittfaktoren genauer spezifiziert (Rogers/ Dearing 1988; Protess/ McCombs 1991; Brosius 1994; McCombs/ Bell 1996; Tiele/ Scherer 2004; McCombs/ Reynolds 2009, Wanta/ Alkazemi 2017): Unter welchen Bedingungen sind stärkere bzw. schwächere Agenda-Setting-Effekte zu erwarten? Untersucht wurden Faktoren wie Medienkonkurrenz, Quellenglaubwürdigkeit, Thementyp und Personalisierung, aber auch medienpsychologische Faktoren wie Orientierungsbedürfnis des Mediennutzers u.a.m. Grundbegriffe. Für die Agenda-Setting-Theorie ist der Begriff „Thema“ zentral. In der englischsprachigen Literatur finden sich dafür die Bezeichnungen „issues“, „topics“ oder „item“. Dabei handelt es sich nicht um allgemeine und neutrale Themen, sondern um gesellschaftlich kontroverse Fragen und Probleme wie Kriminalität, Arbeitslosigkeit, Ausländerfrage, Inflation, Drogenproblematik, Klimaerwärmung etc. Nicht immer genügend spezifiziert ist freilich, auf welcher Ebene der Konkretisierung, solche Themen definiert und operationalisiert sind (Kosicki 1993). Diese Operationalisierungsproblematik akzentuiert sich in der Agenda-Setting- Forschung insofern, als mit der Inhaltsanalyse und der Befragung zwei unterschiedliche Methoden zum Einsatz kommen und eine Abstimmung der jeweiligen Themenoperationalisierung schwierig ist. Thematisierung - Salienz - Themenstrukturierung. Es muss unterschieden werden zwischen einzelnen Agenda-Setting-Effekten a) als Berichterstattung über ein spezifisches Thema, z.B. Klimaerwärmung, welche Thematisierung erzeugt (Awareness-Modell) und so die b) Relevanzeinschätzung des Themas verändert (Salience- Modell) und c) themenübergreifenden Strukturierungseffekten als Veränderung der Prioritätsstruktur von mehreren Themen (Priorities-Modell), deren Rangierung verglichen wird. Methodisch bedeutet dies im ersten Fall, dass nur die Medienberichterstattung des einen interessierenden Themas untersucht werden muss. Im <?page no="177"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 178 zweiten Fall ist jedoch die Betrachtung des gesamten Themenuniversums notwendig, um die Veränderungen der Themen in der Bedeutungshierarchie analysieren zu können (Bulkow/ Schweiger 2013: 177). Bevölkerungsagenda. Das Konzept der sozialen Wirklichkeit hat sich als vielschichtig erwiesen und je nach Forschungsinteresse kommen deshalb unterschiedliche Operationalisierungen zum Einsatz: a) intrapersonale Agenda durch personbezogene Fragen wie „What are you most concerned these days? “ Oder: „Es soll einmal untersucht werden, was den Menschen heute Sorgen bereitet, was sie bedrückt. Können Sie diese Karten bitte auf diese Streifen verteilen - je nachdem, was für Sie persönlich zutrifft? “ (Institut für Demoskopie Allensbach, nach Brosius/ Weimann 1995: 317). b) Perzipierte öffentliche Agenda: „Things, government should concentrate on.“ c) Interpersonale Agenda: Auf das soziale Umfeld bezogene Fragen wie „Worüber man mit anderen Personen spricht“. Thementypen. Die Überlegung, dass Agenda-Setting-Effekte nicht nur das Resultat von Medienberichterstattung sein müssen, sondern sich ebenfalls durch direkte Konfrontation mit Alltagsproblemen einstellen können, liegt der Unterscheidung von Themen nach dem Grad ihrer Sichtbarkeit, Auffälligkeit bzw. Aufdringlichkeit (engl. obtrusiveness) zugrunde. „Inflation“ z.B. ist ein aufdringliches Thema, weil steigende Preise direkt sichtbar sind. Umgekehrt ist die „Zunahme von Kriminalität“ kaum sichtbar, da die wenigsten Leute damit direkt konfrontiert werden - abgesehen von Medienberichten. Agenda-Setting-Effekte durch die Medienberichterstattung bei nichtaufdringlichen Themen sind wahrscheinlicher, da nichtmediale Einflüsse eine geringere Rolle spielen. Eine andere Einteilung legt Neuman (1990) seiner amerikanischen Längsschnittanalyse zugrunde. Er unterscheidet: a) Krisen mit einem klaren Beginn, Höhepunkt und Ende wie dem Vietnamkrieg (1962-1975), den Rassenunruhen (1954-1980) oder der Energiekrise (1972-1980), b) symbolische Krisen, bei denen die öffentliche Problemdefinition im Vordergrund steht, wie Watergate (1972-1976), Drogen (1945-1980), Luftverschmutzung (1968-1980) und Armut (1964-1980), c) soziale Probleme wie Inflation (1945-1980) oder Arbeitslosigkeit (1945-1980) und d) Nichtprobleme wie Kriminalität (1966-1980). Agenda-Setting-Konstellationen. Seit der Pionierstudie von McCombs/ Shaw (1972) haben sich mehrere Hundert Studien mit der Frage beschäftigt, ob und welche Beziehungen zwischen a) der Medienagenda einerseits und b) der Bevölkerungsbzw. c) der Politikeragenda andererseits bestehen (vgl. Rogers/ Dearing 1988; Brosius 1994; McCombs/ Reynolds 2009). Betrachtet man diese drei Agenden, so ergeben sich neun Wirkungskonstellationen (vgl. Abb. 60), wobei nach Rogers/ Dearing (1988) hauptsächlich die Kon- <?page no="178"?> 5.1 Agenda‐Setting (McCombs/ Shaw) 179 stellationen 2, 3 und 6 untersucht worden sind, also der Einfluss der Medienagenda auf die Bevölkerungs- (2) oder Politikeragenda (3) einerseits, andererseits der Einfluss der Bevölkerungsauf die Politikeragenda (6). In neuerer Zeit wurden auch vermehrt intermediale Agenda-Setting-Prozesse (1) thematisiert (Breen 1997). Nach Brosius/ Weimann (1995: 312ff.) haben die Beziehungen zwischen Bevölkerungs- und Medienagenda (4) sowie bevölkerungsinterne Agenda-Setting- Prozesse (5) am wenigsten Beachtung gefunden - wie z.B. die Beeinflussung der Bevölkerung durch die Gruppe der sog. Persönlichkeitsstarken bezüglich des Themas „Arbeitslosigkeit“ (vgl. Brosius/ Weimann 1995: 324ff.). Neuerdings werden auch die Agenda-Building-Prozesse untersucht: Wer (z.B. PR von Politikern, NGOs) hat Einfluss auf die Medien-Agenda? Abb. 60 Typologie von Agenda‐Setting‐Konstellationen Ursache des Wirkung des Agenda‐Setting‐Prozesses bei ... Agenda‐Settings bei ... Medien Bevölkerung Politik Medien 1 2 3 Bevölkerung 4 5 6 Politik 7 8 9 Wirkungsverläufe. Kepplinger et al. (1989) unterscheiden aufgrund von Zeitreihenanalysen zwischen verschiedenen Wirkungsverläufen: 1) Im Kumulationsmodell besteht eine lineare Beziehung zwischen Thematisierungsintensität und Problembewusstsein, d.h. eine Verdoppelung der Berichterstattung führt zu einem doppelt starken Agenda-Effekt. Demgegenüber stehen verschiedene nichtlineare Modelle wie 2) das Schwellenmodell, nach dem eine minimale Intensität der Berichterstattung notwendig ist, damit es zu Agenda-Effekten kommt; bleibt die Berichterstattung unter diesem Schwellenwert, wird das Thema von der Bevölkerung nicht beachtet. 3) Beim Beschleunigungsmodell reagiert die Bevölkerung überdurchschnittlich rasch und intensiv auf die Medienthematisierung, etwa als Folge der Berichterstattung über einen politischen Skandal oder eine Katastrophe: sog. Trigger Events. Genau umgekehrt ist es 4) beim Trägheitsmodell, wo die Themenrelevanz ab einer gewissen Höhe der Berichterstattung nur noch unterdurchschnittlich zunimmt: Abnützungseffekt. 5) Das Echomodell bezeichnet einen Wirkungsverlauf, bei dem die Berichterstattung ab einem gewissen Punkt stark zurückgeht - typisch für Katastrophen (z.B. Fukushima) - , wobei aber die Agenda- Effekte auf einem mehr oder weniger hohen Niveau weiter bestehen bleiben. 6) Spiegelungsmodell: Es gibt aber auch Themen, bei denen nicht die Medienberichterstattung die Problemsicht der Bevölkerung bestimmt, sondern umgekehrt reagiert die Medienberichterstattung verspätet auf die schon seit längerem bestehende Sensibilisierung der Bevölkerung für ein bestimmtes Problem. <?page no="179"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 180 Methodisch sind zur genaueren Spezifizierung solcher Wirkungsverläufe die Anzahl und die Länge der gewählten Untersuchungsintervalle (engl. time-lags) entscheidend (Brosius/ Kepplinger 1990, 1992). Second-Level-Agenda-Setting. Das Basiskonzept des Agenda-Setting-Ansatzes ist die Tagesordnung bzw. die Agenda der Medienberichterstattung. In den klassischen Studien bilden darum die Gegenstände (Objekte), d.h. die öffentlichen Anliegen oder Themen, die grundlegenden Untersuchungseinheiten sowohl der Inhaltsanalysen als auch der Bevölkerungsumfragen. In neueren Veröffentlichungen (McCombs et al. 1997; McCombs 1997, 2000) wird zudem auf einer zweiten Ebene ein weiterer Aspekt berücksichtigt: die Attribute der Themen. In der Medienberichterstattung über Themen werden immer bestimmte Aspekte, Charakteristika oder Attribute hervorgehoben, während andere im Hintergrund bleiben: „Wie es eine Agenda der Objekte gibt, so gibt es auch eine Agenda der Attribute für jedes Objekt, die in Orientierung an der relativen Salienz der Attribute aufgebaut werden kann. Sowohl die Auswahl der Objekte im Sinne des auf sie aufmerksam Machens, wie auch die Auswahl der Attribute, um die Reflektion über diese Objekte anzuregen, beinhalten einflussreiche Agenda-Setting-Rollen“ (McCombs 2000: 125). Inwiefern zwischen den Konzepten der „Attribute-Agenda“ und der „News Frames“ eine Konvergenz besteht, wird jedoch kontrovers diskutiert (McCombs 1997; Scheufele 2000; Schemer 2013). Priming-Effekte. Nach Iyengar (1988) bzw. Iyengar/ Simon (1993) hat die Fokussierung der Medien auf bestimmte Themen im Wahlkampf einen zusätzlichen indirekten Priming-Effekt (engl. priming = aufladen) zur Folge, indem durch das Agenda-Setting und den Prozess des Framings nicht nur die Bedeutung der Kandidaten beeinflusst wird, sondern darüber hinaus auch Wahrnehmungs- und Bewertungsdimensionen vermittelt werden, die für das Image eines Kandidaten entscheidend sein können. Dominiert z.B. das Thema „Wirtschaftspolitik bzw. wirtschaftlicher Aufschwung“ und nicht „Arbeitslosigkeit und deren Bekämpfung“ den Wahlkampf, hat dies zur Folge, dass bei der Beurteilung der Kandidatenimages als Maßstab ebenfalls „Wirtschaftspolitik“ und nicht „soziale Sicherheit“ relevant ist. Die je spezifische Thematisierungsfunktion der Medien macht sich also nicht nur auf der kognitiven Ebene bemerkbar, sondern beeinflusst indirekt ebenfalls die Einstellungen, indem durch Fokussierung auf bestimmte Themen entsprechende Bewertungsmassstäbe gesetzt bzw. „geprimt“ werden. Kognitiv wird dies so erklärt, dass Menschen bei ihrer Urteils- und Entscheidungsfindung z.B. zwischen Kandidaten in einem Wahlkampf nie systematisch alle gespeicherte (Medien-)Information berücksichtigen, sondern auf der Basis von Heuristiken <?page no="180"?> 5.1 Agenda‐Setting (McCombs/ Shaw) 181 selektiv nur die besonders zugänglichen Informationen genutzt werden bzw. im Gedächtnis sind (vgl. Peter 2002; Scheufele 2016). Die Forschung analysiert aber nicht nur Priming-Effekte in Wahlkämpfen, sondern auch im Kontext von Mediengewalt oder von Rassen- und Gender-Stereotypen (Roskos-Ewoldsen/ Roskos-Ewoldsen/ Dillman Carpentier 2009; Arendt 2013). Roskos-Ewoldsen et al. (2007) haben in einer Meta-Analyse von 48 Studien nur eine schwache, aber signifikante Wirkung von Priming- Phänomenen dokumentiert, wobei die Priming-Effekte in der Politik mit r = 0.08 deutlich schwächer ausgeprägt waren als jene zur Mediengewalt mit r = 0.30. Allerdings handelt es sich bei den Gewaltstudien meist um Laborexperimente, in denen die Priming- Ereignisse intensiver und die Priming-Effekte von kürzerer Dauer waren. 5.1.3 Empirische Umsetzung Chapel-Hill-Studie. McCombs/ Shaw (1972) überprüften die Agenda-Setting- These erstmals empirisch, indem sie die Thematisierungsfunktion der Tagespresse und der TV-News für die Bevölkerung von Chapel Hill, North Carolina, in einem Wahlkampf untersuchten (vgl. die Follow-Up Studie Shaw/ McCombs 1977). Methodisch gesehen wurde wie in allen Untersuchungen zur Agenda- Setting-Funktion der Medien eine Inhaltsanalyse der Wahlkampfthemen mit einer Befragung der subjektiv eingeschätzten Themenprioritäten der Wähler verglichen, und zwar bezüglich Übereinstimmung zwischen Gewichtung in der Berichterstattung und Prioritäten bei noch unentschlossenen Wählern. Der Agenda-Setting- Effekt wurde in Form eines Rang-Korrelationskoeffizienten ausgedrückt. - Mangelhaft ist diese erste empirische Umsetzung insofern, als nur zu einem Zeitpunkt gemessen wurde, die Bevölkerungsumfrage nur gerade 100 Wählern umfasste, und die Rangkorrelation von +0.967 auf den aggregierten Werten basierte. Drogenberichterstattung. In einer Sekundärstudie analysiert Beniger (1978) aufgrund unterschiedlicher Indikatoren das Drogenproblem (vgl. Abb. 61). Während sich bezüglich „Marihuana“ Parallelen zwischen Indikatoren der realen Welt - Marihuana-Rauchen bei College-Studenten - und der Medieninformation als Spiegelungseffekt äußern, scheint die intensive Berichterstattung über LSD ab 1965 die Verbreitung dieser Modedroge erst ermöglicht zu haben (Kontrolleffekt), während der Agenda-Setting-Effekt bei der übrigen Bevölkerung als Sensibilisierung bezüglich des Drogenproblems sich erst relativ spät einstellte. Issues of the Millenium. Gehrau, Väth und Haake (2014) untersuchten auf der Basis einer Sekundäranalyse die Entwicklung der Medienberichterstattung und der Themeneinschätzung durch die Bevölkerung in Deutschland. <?page no="181"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 182 Abb. 61 Kontroll‐ versus Spiegelungsfunktion (Quelle: Beniger 1978: 445) In Abb. 62 ist exemplarisch die Intensität der Berichterstattung (Fernsehnachrichten und Titelseiten von Zeitungen), die abstrakte Themenaufmerksamkeit (Nennung der drei interessantesten Medienthemen) und die Problemeinschätzung (Nennung der drei wichtigsten Probleme) über einen Zeitverlauf von 622 Wochen dargestellt. Die Schwankungen aller drei Kurven über die zwölf Jahre ist relativ hoch und erschwert es, Zusammenhänge zu erkennen. Aus Sicht des Agenda-Settings interessiert vor allem, ob es eine Korreltaion bzw. zeitlich versetzte Korrelation der Kurven von Medienberichterstattung und Problemeinschätzung gibt. Die Themenaufmerksamkeit ist dabei von untergeordneter Rolle und dient allenfalls als eine Art „Treatment-Test“ um zu plausibilisieren, dass es sich tatsächlich um eine Medienwirkung handelt und nicht bloß um eine Scheinkorrelation. <?page no="182"?> 5.1 Agenda‐Setting (McCombs/ Shaw) 183 Abb. 62 Agenda‐Setting zum Thema Umwelt in Deutschland (Quelle: Boonk et al. 2014: 89) <?page no="183"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 184 Die Zeitrehenanalyse zeigt, dass die Problem-einschätzung leicht mit der Häufigkeit der Berichterstattung korreliert (r=0,2) aber nicht die notwendige zeitliche Versetzung vorliegt, damit von einem Einfluss der Medien auf die Problemwahnehmung ausgegangen werden kann (vgl. Abb. 63). Für Terrorismus und Rechtsextremismus sind die Korrelationen ohne Zeitversetzung (t 0 ) deutlich höher (0,5 bzw. 0,6). Das heisst, dass in Wochen, in denen häufig über diese Themen berichtet wurde, die Bevölkerung diese auch häufig als wichtige Probleme nannte. Zudem liegen für beide Themen zeitlich versetzte Korrelationen vor. Der Wert von 0,3 in der Spalte t -1 gibt z.B. an, dass zwischen der Medienberichterstattung der Vorwoche und der Problemeinschätzung der Bevölkerung ein signifikanter Zusammenhang besteht, was auf ein von den Medien ausgehendes Agenda- Setting hinweist. Bemerkenswert ist auch der doppelte Zusammenhang für Rechtsextremismus, bei dem nicht nur eine Orientierung der Bevölkerung an den Medien zu erkennen ist (0,2 für t -1 ) sondern umgekehrt auch die Medien der Einschätzung der Bevölkerung „nachfolgen“ (0,5 und 0,4 in t +1 bzw. t +2 ). Abb. 63 Einfluss der Berichterstattung auf die Problemeinschätzung t ‐1 t 0 t +1 t +2 Umwelt 0,2 Terrorismus 0,3 0,5 Rechtsextremismus 0,2 0,6 0,5 0,4 Wirtschaft/ Konsum 0,1 0,2 (Quelle: Gehrau 2014: 257) Firstvs. Second-Level-Agenda-Building und Agenda-Setting. Wu/ Seltzer (2006) untersuchten und belegten den Einfluss von PR-Texten der Kandidaten auf die Medienberichterstattung als First-Level-Agenda-Building und auf die Wahrnehmung der Kandidaten-Attribute als Second-LevelAgenda-Setting im Wahlkampf 2002 in Florida; sie verwendeten dabei eine Kombination von Inhaltsanalysen und Befragung. 5.1.4 Mediatisierende Faktoren und Prozesse Der anfänglichen Überzeugung, dass es eine uneingeschränkte Thematisierungs- und Themenstrukturierungsfunktion der Medien gebe, wich mit wachsender Anzahl empirischer Forschungen die Einsicht, dass bestimmte Rahmenbedingungen und mediatisierende Faktoren im Agenda-Setting-Modell mitberücksichtigt werden müssen: und zwar sowohl auf Seite der Medien - wie Medienspezifika (TV vs. Print), Themenprägnanz, Präsentationsunterschiede und Themenverlauf - als <?page no="184"?> 5.1 Agenda‐Setting (McCombs/ Shaw) 185 auch auf Seite der Rezipienten - wie Mediennutzung, Media-Dependenz oder perzipierte Medienglaubwürdigkeit (z.B. Wanta/ Hu 1994), Orientierungsbedürfnis und interpersonale Kommunikation (Wanta/ Ghanem 2007: 38). Erbring/ Goldenberg/ Miller (1980) spezifizierten aufgrund theoretischer Überlegungen drei mediatisierende Prozesse bzw. Faktoren: a) Inhaltswirkungen: Thematisierungseffekte sind vor allem bei Personen hoch, die für das entsprechende Thema schon von vornherein sensibilisiert sind (engl. issue sensitivity); später wurde dies durch das Orientierungsbedürfnis der Rezipienten ergänzt. b) Nutzungswirkungen: „News-Exposure“ wirkt sich unterschiedlich aus. Bei neuen Themen ist die Agenda-Setting-Wirkung bei sensibilisierten Rezipienten stärker, wenn sie die Medien stark nutzen; bei eingeführten Themen setzt sich Nutzung vor allem bei noch nicht sensibilisierten Rezipienten in Agenda-Setting-Effekte um. c) Bindungswirkungen: Ausschließliche Nutzung eines Mediums in Form von Media- Dependenz (vgl. Kap. 7.1.2) erhöht dessen Agenda-Setting-Effekt. Die Nutzung verschiedenster Medien verwischt hingegen mögliche Agenda-Effekte, sofern nicht hohe Konsonanz in der Berichterstattung besteht. d) Kontextwirkungen: Die direkt erfahrene Umwelt hat einen größeren Einfluss auf die Agenda bei den Rezipienten als der Agenda-Setting-Effekt des Mediensystems. Weitere Befunde (Eichhorn 1996: 30ff.; Rössler 1997: 144ff.) zeigen: Tageszeitungen scheinen im politischen Bereich eine stärkere Themenstrukturierungsfunktion auszuüben als das Fernsehen (vgl. McClure/ Patterson 1976; McCombs 1977; Schönbach 1981). Dabei scheinen auch die spezifischen Formate und Präsentationsmerkmale der Medien eine Rolle zu spielen. Insgesamt machen sich Agenda-Setting-Effekte auf nationaler Ebene stärker bemerkbar als auf der lokalen Ebene, wo direkte Erfahrung bzw. interpersonale Kommunikation den Agenda- Setting-Effekt der Medien überlagern (Palmgreen/ Clarke 1977). In Verbreitungsgebieten mit Zeitungswettbewerb besteht - generell gesehen - ein breiteres Spektrum von politisch als wichtig eingestuften Themen beim Publikum als in Gebieten ohne Zeitungswettbewerb (Themenpluralismus). Auch scheint der Grad der politischen Informiertheit der Bevölkerung nachweislich mit der Angebotsvielfalt auf dem Zeitungsmarkt verknüpft zu sein (Clarke/ Fredin 1978; Ehlers 1983a). Neu wird auf der kognitiven Ebene bezüglich der Verarbeitung unterschieden zwischen Agenda-Setting-Effekten bloß aufgrund der Themenkontakte bzw. von Agenda-Cueing bzw. eines Mere-Exposure-Effekts im Unterschied zur vertieften Beschäftigung mit dem Thema (engl. reasoning) (Pingree/ Stoycheff 2013). Schließlich interveniert die interpersonale Kommunikation in den Agenda-Setting- Prozess (Shaw 1977; Weaver/ Zhu/ Willnat 1992; Yang/ Stone 2003; Krause/ Gehrau 2007; Haas 2014), wenngleich sie sich in manchen Studien positiv, in anderen, gewissermaßen in Konkurrenz zur Massenkommunikation, negativ auf das Media-Agenda-Setting auswirkt (Schenk 1997: 163). In der Studie von Schenk <?page no="185"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 186 manifestieren sich zwar beträchtliche „Awareness-Effekte“ des Media-Agenda- Settings, aber erst interpersonaler Austausch im sozialen Netzwerk führt zur eigentlichen Themenwichtigkeit bzw. Salience. Abb. 64 Awareness‐ versus Salience Agenda‐Effekt (Quelle: Schenk 1997: 164) Brosius/ Weimann (1995) verbinden zudem den Agenda-Setting-Prozess mit dem Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation: a) Nach klassischer Auffassung beeinflusst die Medienagenda die Agenda der sog. „Persönlichkeitsstarken“ und deren Agenda wiederum beeinflusst in einem zweiten Schritt die Bevölkerungsagenda. b) Es ist auch ein umgekehrter Zwei-Stufen-Fluss denkbar, indem die Persönlichkeitsstarken auf die Bevölkerungsagenda reagieren und diese wiederum an die Medien weitergeben. c) In einer dritten Konstellation reagieren die Medien auf die Agenda der Persönlichkeitsstarken, setzen aber in einem zweiten Schritt die Bevölkerungsagenda. Die Ergebnisse ihrer Studie bestätigen keines dieser drei Modelle, deuten aber darauf, dass die bislang vernachlässigte Einflussrichtung von der Bevölkerungsauf die Medienagenda ernster genommen werden muss. 5.1.5 Praktische Relevanz Die Agenda-Setting-Theorie geht davon aus, dass Medien den Blick des Publikums auf soziale und politische Probleme im weitesten Sinn lenken. Damit verknüpft ist die Frage, ob und wie Medien gesellschaftliche Realität „spiegeln“ oder „kontrollieren“. Die Forschung zeigt, dass die Antworten je nach Thema und Kontext unterschiedlich ausfallen. Normativ gewendet gibt es unterschiedliche Mediennutzung Orientierungs‐ bedürfnis Betroffenheit interpersonale Kommunikation interpersonale Kommunikation Betroffenheit persönliche Wichtigkeit persönliche Wichtigkeit + ‐ + + + + + + + + Welle 1 Welle 2 Awareness: Effekt der Mediennutzung Salience: Einfluss der persönlichen Kommunikation <?page no="186"?> 5.1 Agenda‐Setting (McCombs/ Shaw) 187 Positionen: Neben der Leistungserwartung, dass Medien ein „objektiver“ Spiegel der Realität sein sollten, wird die These vertreten, dass die Gesellschaft auch Frühwarnfunktionen erwartet. Die Medien haben deshalb über Themen zu berichten, bevor sich diese schon zu sozialen Problemen entwickelt haben. Haben sich soziale Probleme tatsächlich zu gesellschaftlichen Zerreißproben entwickelt - z.B. Aids, BSE oder Fremdenfeindlichkeit - wird wiederum von den Medien verlangt, dass sie sich in ihrer Berichterstattung eher mäßigen, also den bestehenden Konflikt nicht noch weiter anheizen oder beschleunigen sollten. Solche Überlegungen fokussieren auf die Frage: Wie entsteht die Themenstruktur der Medien? Wer entscheidet darüber: Medien, Politiker oder Publikum? In Wahlkämpfen kann entscheidend werden, wer bestimmte dominierende Themen durchzusetzen vermag: Einstellungseffekte aufgrund von Priming. Solche Fragen des aktiven Themenmanagements als Agenda-Building haben vermehrt in der Forschung Aufmerksamkeit erlangt (Lang/ Lang 1981; Schönbach 1983a; Ehlers 1983; Kepplinger et al. 1989; Mathes/ Pfetsch 1991). So untersuchte Longchamp (2000) bei schweizerischen Nationalratswahlen (1983-1995) Trends in der Medienbzw. Bevölkerungsagenda, wobei 1) Themenfelder mit gleichzeitiger Thematisierung und Problematisierung, d.h. mit starken Agenda-Setting-Effekten, 2) Themen mit gleichzeitiger De-Thematisierung und Ent-Problematisierung gegenüberstanden. 3) Es gab aber auch Medienthematisierung ohne Problematisierung bei der Wählerschaft sowie 4) Problematisierung durch die Wähler, jedoch ohne Medienthematisierung. Und Wirth et al. (2010) analysierten auf der Basis von Argumenten First- und Second-Level Agenda- Building and Agenda-Setting-Effekte in einer Schweizer Referendumskampagne. 5.1.6 Fazit Der Agenda-Setting-Ansatz ist auch 40 Jahre nach seiner Formulierung und Umsetzung in der Chapel-Hill-Studie einer der wichtigsten Ansätze der Wirkungsforschung geblieben, nicht zuletzt durch die theoretische Weiterentwicklung unter dem Label „Second-Level“-Agenda-Setting bzw. Attribute-Agenda- Setting, was eine Anbindung an die neuere Framing-Perspektive ermöglicht hat. Gleichzeitig bleibt das theoretische Verhältnis zwischen Agenda-Setting- und Framing-Theorie je nach Standort des Forschers umstritten (Kosicki 1993; Maher 2001; Shah et al. 2009; Wanta/ Alkazemi 2017). - Darüber hinaus stellen sich weitere theoretische sowie methodische Herausforderungen (z.B. Takeshita 2006). In theoretischer Hinsicht ist noch weitgehend ungeklärt, inwieweit Agenda- Setting-Effekte als Transfer von Salienz das Resultat quasi automatischer und damit mehr oder weniger unbewusster kognitiver Prozesse im Sinne von „Low <?page no="187"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 188 Involvement“ bzw. der peripheren Route beim ELM-Modell betrachtet werden müssen oder ob ihnen, wenigstens teilweise, im Zusammenhang des sog. „Need for Orientation“ (Matthes 2006) durchaus stärker aktiv-kognitiv verarbeitende Prozesse der Sinngebung unterliegen (Graber 1984, 1989). Untersucht werden auch kurzfristige Agenda-Setting-Effekte, nicht zuletzt über interpersonale Kommunikation sogar bei Nichtnutzern (Krause/ Fretwurst 2007). Vor dem Hintergrund der rasanten Verbreitung des Internets und der damit zusammenhängenden Erweiterung und Diversifizierung des medialen Angebots stellt sich die Frage, inwiefern in Zukunft noch von einer mehr oder weniger homogenen Medien-Agenda ausgegangen werden kann, bzw. welche gesellschaftlichen Konsequenzen sich aus dem stärker fragmentierten Medienpublikum ergeben werden (Marr 2002). Allerdings gibt es auch Anzeichen dafür, dass das Agenda-Setting in den klassischen Medien entsprechende Intermedia-Agenda- Setting-Phänomene im Internet (Rußmann 2007) stimulieren kann. Für einige Online-Anwendungen wie Twitter lässt sich zudem die Frage stellen, ob diese eher als Publikums- oder Medien-Agenda bzw. als eigenständige Agenda verstanden werden sollen. Für das Beispiel der amerikanischen Vorwahlen wurden die Inhalte der Twitter-Accounts von Parteien und Politikern z.B. als eigenständige Agenda betrachtet, und der Zusammenhang mit der Agenda klassischer Medien untersucht (Conway/ Kenski/ Wang 2015). MMeerrkkssaattzz Während die Agenda‐Setting‐Theorie auf die Häufigkeit und Intensität der Berichterstattung über Medienthemen bzw. Issues und deren Wirkungen fokus‐ siert, interessiert sich die Framing‐Perspektive zudem für die Frage, aus welchen Perspektiven und wie in den Medien über diese Themen berichtet wird. 5.2 Framing (Entman/ Iyengar et al.) In Abgrenzung zur Agenda-Setting-Theorie, deren Ausgangspunkt die Medienfunktionen der Selektion, Thematisierung und Priorisierung von gesellschaftlich als relevant erachteten Problemen und Themen in der Öffentlichkeit sind, hat die jüngere Framing-Perspektive (Iyengar 1991; Entman 1993; Scheufele D. 1999; Scheufele B. 2003; Matthes 2014a) ihren Ursprung in der Beobachtung, dass Medien nicht nur Themen in der öffentlichen Agenda auswählen und auf diese setzen, sondern zudem entscheiden, aus welcher Perspektive ein Thema behandelt wird, d.h. welche Aspekte eines Themas - „Attribute“ in der Second- Level-Agenda-Setting-Terminologie (Shah et al. 2009) - hervorgehoben und ins Zentrum gerückt und welche im Hintergrund bleiben oder vernachlässigt werden. <?page no="188"?> 5.2 Framing (Entman/ Iyengar et al.) 189 Während ein großer Teil der Framing-Forschung auf der Basis von quantitativen und qualitativen Inhaltsanalysen die durch Journalisten und Medien produzierten und angebotenen Medien-Frames in verschiedensten thematischen Feldern analysiert und deren Ursprung als Frame-Building, (z.B. im Zusammenhang mit PR- Aktivitäten von Stakeholdern) zu rekonstruieren versucht (Scheufele 2003; Dahinden 2006; Leonarz 2006), fragt die wirkungsbezogene Framing-Forschung (Matthes 2007) zum einen, wie Mediennutzer zur Wahrnehmung ihrer sozialen Realität überhaupt kognitive Schemata bzw. Personen- / Rezipienten-Frames benutzen, und zum anderen, inwiefern Mediennutzer die von den Medien angebotenen Medien- Frames im Sinne eines Frame-Settings übernehmen, und welche Konsequenzen sich daraus für Wahrnehmung, Meinungsbildung und Verhalten ergeben (Scheufele 1999; Tewksbury/ Scheufele 2009; Schemer 2013; Scheufele/ Scheufele 2013). - Die folgenden Ausführungen fokussieren auf die Ebene der Personen-Frames. 5.2.1 Entwicklung der Schema‐ bzw. Framing‐Theorie Hintergrund. Der Begriff „Schema“ bzw. verwandte Konzepte wie „Frame“ (dt. Ra hmen ), „ Sk ri pt “ , „M a p“ od er „me nt ale s Mo de ll “ si nd mi t ä hn lich er Bedeut un g in verschiedenen Disziplinen der Sozialwissenschaften seit den 1970er-Jahren entwickelt worden: In der Sozialpsychologie erschien 1974 (dt. 1980) „Frame Analysis“ von Erving Goffman, und in der Kognitionspsychologie war die Arbeit von David E. Rumelhart wegweisend: „Schemata: the Building Blocks of Cognition“ (1980). In der Wahrnehmungs- und Gedächtnispsychologie sind Vorläufer wie Jean Piaget in den 1950er-Jahren zu nennen mit seinem Assimilations- und Akkomodationskonzept. Weitere Beiträge stammen aus der Entscheidungstheorie (Kahneman/ Tversky 1984). Und Kuklinski/ Luskin/ Bolland (1991) konstatieren in ihrer Kritik der Schema-Theorie (Busselle 2017), dass dieses Konzept auch in der Politischen Psychologie äußerst populär sei (z.B. Gamson 1996). Im Vergleich dazu ist die Framingbzw. Schema-Theorie in der empirischen Kommunikationswissenschaft sowohl im Bereich der Inhaltsanalyse als auch der Wirkungsforschung eher spät rezipiert worden, hat aber rasch an Popularität gewonnen (Brosius 1991; Price/ Tewksbury 1998; Scheufele 1999; Wicks 2001; Reese/ Gandy/ Grant 2001; Scheufele 2003; Dahinden 2006; Matthes 2007, 2014; Shah et al. 2009; Tewksbury/ Scheufele 2009; Scheufele/ Scheufele 2013; Schemer 2013; Matthes 2014; D’Angelo 2017; Aarøe 2017). Grundkonzept. In der Psychologie bezieht sich das Schema-Konzept auf die menschliche Fähigkeit, gemeinsame Attribute bei Objekten, Ereignissen und Personen im Sinne der Reduktion von Komplexität anzunehmen bzw. zu entdecken. Dem liegt die <?page no="189"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 190 Überlegung zugrunde, dass der Mensch nur einen Bruchteil der auf ihn einströmenden Informationen aufnehmen und verarbeiten kann, darum bedarf er schnell und mühelos anwendbarer Wahrnehmungs-, Verarbeitungs- und Speicherungsroutinen. Informationsverarbeitung erfolgt so aufgrund von Hypothesen. Kognitive Schemata leiten als Erwartungen und Vorstellungen diese Hypothesen in Form einfachre Denkstrategien bzw. Heuristiken. Das Schema-Konzept wird in der kognitiven Psychologie gebraucht, um die Organisation des Gedächtnisses und die Informationsverarbeitung zu erklären. Formal gesehen ist ein Schema danach ein Set von Attributen, Dimensionen oder „Slots“, das Objekte einer bestimmten Kategorie teilen. Inhaltlich wird auch von „organized knowledge structures“ gesprochen. Zur Erkennung und Speicherung werden also nur einige wenige, für die Objekte zentrale und diskriminierende Attribute zugeordnet, während die meisten als unwichtig unberücksichtigt bleiben. Objekte, die in allen Aspekten dem Schema entsprechen, werden als Prototypen bezeichnet. Typen von Frames. In der Linguistik bzw. Texttheorie spricht man von Begriffs-, Situationsbzw. Text-Schemata und in der Medienwissenschaft z.B. von Nachrichten- Schemata (engl. news frames), die formal aus den Attributen bzw. Dimensionen Ereignis (Was? ), Akteure (Wer? ), Ort (Wo? ), Zeit (Wann? ), Ursachen (Warum? ) und Folgen (Auswirkungen? ) bestehen. In Studien zu TV-Nachrichten werden „episodic“ vs. „thematic“ Frames (Iyengar/ Simon 1993) oder in der Wissenschaftskommunikation (Peters 1994) Popularisierungs-, Orientierungs-, Kontroverse- oder Skandal-Frames bzw. in der Berichterstattung zur Gentechnologie Frames wie „scientific progress“, „economic prospects“, „ethical“, „Pandoras Box“ oder „public accountability“ (Leonarz 2006: 139) unterschieden. Und Gamson/ Modigliani (1989: 3ff.) verwenden den Begriff „Package“ als Argumentationslinien in kontroversen thematischen Diskursen zur Kernenergie. - Der Frame-Begriff wird folglich sehr unterschiedlich gebraucht. Es handelt sich jedoch meist um Tiefenstrukturen, die Texten unterliegen, bzw. um Modelle, die zur Analyse von (Medien-)Texten formuliert werden (vgl. Bonfadelli 2002a: 143ff.; Leonarz 2006: 87ff.). Empirische Umsetzung. Experimentell wird das Schema-Konzept in der Psychologie oder Linguistik mit mehrdeutigem Material nachgewiesen. Beispiel: „Peter rief den Kellner. Nachdem er gekommen war, bestellte er ein Glas Milch.“ Obwohl der Satz grammatikalisch mehrdeutig ist, wird er von den meisten Menschen eindeutig so verstanden, dass Peter und nicht der Kellner das Glas Milch bestellt. Erklärt wird dies mit dem Schema-Konzept: Menschen haben eine Vorstellung davon, was in einem Restaurant wie abläuft und verstehen den Satz durch Anwendung dieses „Restaurant“-Schemas situationsadäquat. Umgekehrt wird in experimentellen Studien der Kommunikationswissenschaft meist die gleiche Information unterschiedlich „verpackt“ bzw. „geframt“ und analysiert, ob die je <?page no="190"?> 5.2 Framing (Entman/ Iyengar et al.) 191 spezifisch geframten Stories dem Frame entsprechend rezipiert werden. Price/ Tewksbury/ Powers (1997) benutzten eine Story zur staatlichen Finanzierung der Universitäten in Michigan mit drei spezifisch geframten Versionen („Konflikt“-, „Human Interest“- und „Konsequenz“-Frame), wobei die Studierenden nach dem Lesen der entsprechenden Version alle Gedanken und Gefühle niederschreiben sollten, welche sie während dem Lesen hatten. Abb. 65 Empirische Umsetzung der Framing‐Theorie Frage‐ stellungen Frames als ... abhängige Variable unabhängige Variable Medien‐ Frames Inwiefern sind Media‐Frames das Resultat von professionellen journalistischen Routinen? (z.B. Tuchman 1978) Wie beeinflussen Media‐Frames die Personen‐Frames, Einstellungen und Verhalten von Rezipienten? (z.B. Pan/ Kosicki 1993; Entman 1993) Rezipienten‐ Frames Inwiefern ist z.B. die Attribuierung von Verantwortung beeinflusst durch spezifische Media‐Frames? (z.B. Iyengar 1991) Wie beeinflussen z.B. Personen‐ Frames die Motivation, sich an sozialen Bewegungen zu beteiligen? (z.B. Nelson et al. 1997a) (Quelle: nach Scheufele 1999: 109) Iyengar (1991) wiederum verwendet in seinen Experimenten TV-News-Beiträge zu Kriminalität, Terrorismus oder Armut mit unterschiedlichen Framing-Varianten, in denen sowohl die Ursachen der Probleme als auch deren Lösung bezüglich Verantwortung unterschiedlich attribuiert werden, nämlich individuell vs. gesellschaftlich. Zudem gibt es Feldstudien (Matthes 2007: 91ff.). Typen der Framing Forschung. Nach Scheufele (1999: 108ff.) kann die Framing-Forschung in zwei Typen unterteilt werden: und zwar ob Medien-Frames als Frames in Medientexten (Matthes 2007: 55ff.) oder ob Individualbzw. Personen- Frames (Matthes 2007: 91ff.) im Zentrum stehen. Methodisch stellt sich einerseits die Frage, ob Frames jeweils als abhängige oder unabhängige Variable untersucht werden und andererseits ob deduktiv vorgegebene Frames benutzt oder Frames induktiv aus Medientexten oder Rezipienten-Statements erschlossen werden. Parallel dazu wird zwischen generischen, d.h. allgemeinen bzw. themenübergreifenden, und themenspezifischen Frame-Typologien unterschieden. Medien-Frames: Als abhängige Variable kann gefragt werden, welche Faktoren bei Journalisten und Medien oder vorgelagerten Stakeholdern wie NGOs bzw. in der PR im Sinne eines strategischen Framings (Matthes 2007: 33ff.) darüber bestimmen, dass ein Thema so und nicht anders geframt wird, und welche Prozesse involviert sind. Die journalistische Rahmung eines Themas kann über die Auswahl des Themas und/ oder über dessen inhaltliche Strukturierung geschehen. Die <?page no="191"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 192 Hauptfunktion der Frames besteht in der Selektion und der Strukturierung der Informationen zu einem Thema, wobei die Frames die journalistische Arbeit erleichtern. Untersucht man Frames jedoch als unabhängige Variable, stellt sich die Frage, welche Medien-Frames die Wahrnehmung und Bewertung von Themen (engl. issues) durch die Rezipienten wie beeinflussen. Personen-/ Rezipienten-Frames: Als abhängige Variable wird nach den Faktoren gefragt, welche die Bildung von individuellen Frames beeinflussen. Werden vom Rezipienten quasi passiv die entsprechenden Medien-Frames übernommen oder wie gehen Mediennutzer mit Medien-Frames in einem aktiven Rezeptionsprozess um? Rezipienten-Frames als unabhängige Variable können wiederum einen Einfluss auf selektive Wahrnehmung und Interpretation von Medieninformation ausüben. Schließlich können Rezipienten-Frames einen Einfluss darauf haben, wie Menschen mit umstrittenen sozialen Themen umgehen, d.h. ob sie u.U. motiviert werden, soziale Anliegen zu unterstützen (Nelson/ Clawson/ Oxley 1997). Phasen im Framing Prozess. Scheufele (1999: 115) hat die verschiedenen Framing-Phämomene prozessorientiert visualisiert (vgl. Abb. 66). Im Prozess des Frame-Building versuchen unterschiedliche gesellschaftliche Stakeholder ihrer Sicht eines Issues in den Medien zum Durchbruch zu verhelfen bzw. Deutungshoheit zu gewinnen. Frame-Setting meint dabei den Wirkungsprozess, indem Medien-Frames einen Einfluss auf die Rezipienten-Frames nehmen. Schließlich haben die Rezipienten-Frames wiederum auf individueller Ebene Auswirkungen kognitiver Art - etwa in Form der Attribuierung von Verantwortlichkeit (individuell vs. gesellschaftlich) oder auf die Einstellungen und das Verhalten des Rezipienten. Abb. 66 Wirkungsprozesse nach der Framing‐Perspektive (Quelle: nach Scheufele 1999: 115) Inputs Prozesse Outcomes ‐ Druck von Organisationen ‐ Ideologien, Einstellungen etc. ‐ andere Eliten ‐ etc. ‐ Attribution von Verantwortung ‐ Einstellungen ‐ Verhalten ‐ etc. Medien‐ Frames Personen‐/ Rezipienten‐ Frames Frame‐Building Wirkungen der Frames Frame‐Setting Journalisten als Publika <?page no="192"?> 5.2 Framing (Entman/ Iyengar et al.) 193 Kritik. Bemängelt wird in der Literatur immer wieder die variable und uneindeutige Verwendung des Framebzw. Schema-Konzepts, das eine empirische Überprüfung erschwere (de Vreese 2012: 366). Unklar bleibt in der angewandten Forschung zudem oft, welche empirischen Kriterien, z.B. bei Inhaltsanalysen, überhaupt gegeben sein müssen, dass von einem Frame bzw. Schema gesprochen werden kann. Kritisch gefragt wird auch - z.B. von Kuklinski/ Luskin/ Bolland (1991) - wieviel das Schema-Konzept tatsächlich zum Verstehen von politischem Verhalten beitrage. Sie behaupten ferner, dass das Frame-Konzept im Prinzip über das Konzept der Einstellung nicht hinausgehe. Alle kognitiven Ansätze, die sich auf das Konzept „Schema“ bzw. „Frame“ berufen, gehen davon aus, dass Rezipienten im Rezeptionsprozess aktiv sind, indem sie den Medienaussagen aufgrund der bei ihnen vorhandenen kognitiven Strukturen (Personen-Frames) Bedeutung zuweisen. Schemata organisieren also äußere Eindrücke als unabhängige Faktoren (vgl. Abb. 65); sie entwickeln sich aber umgekehrt auch wieder als abhängige Variable in Auseinandersetzung mit den Medien-Frames der (Medien-)Umwelt und werden durch äußere Eindrücke modifiziert. Der Selektionsprozess der Rezipienten wird also im Gegensatz zu den klassischen Ansätzen nicht nur negativ als selektives Vermeiden, sondern positiv als Prozess der aktiven Sinnkonstruktion gesehen. 5.2.2 Schema‐ / Framing‐Theorie in der Wirkungsforschung In der Medienwirkungsforschung wird die Framing-Theorie vor allem zur Analyse der Informationsverarbeitung von politischer Kommunikation angewendet. Gefragt wird z.B., wie Personen-Frames sich im Rezeptionsprozess äußern oder diesen beeinflussen - wobei dies mit qualitativen Studien (u.a. Graber 1984; Gamson 1996; Just/ Cringler/ Neuman 1996), aber auch mit quantitativen Analysen (z.B. Surveys) (z.B. Iyengar/ Simon 1993) oder Experimenten (z.B. de Vreese 2004) realisiert wird. Das Themenspektrum reicht dabei von der Politik (z.B. News (Iyengar 1991) oder Skandalen (Kepplinger/ Geiss/ Siebert 2012)), der Gesundheits- (Hastall/ Sukulla 2013) oder der Risikokommunikation (z.B. Gentechnologie (Dahinden 2006)) bis zur Kampagnenforschung (z.B. Rothman et al. 2006). Beispiel 1: Rezeption politischer Information. In der Rezeptionsforschung hat Doris Graber (1984) das Framing-Konzept schon früh zur Analyse der Nachrichtenrezeption von 21 Personen angewendet, die sie länger als ein Jahr mittels einer Vielzahl von qualitativen Interviews befragt hat. Nach ihr haben Schemata folgende Funktionen: 1) Sie bestimmen, welche Informationen innerhalb einer Meldung aufgenommen und verarbeitet werden. 2) Sie helfen, neue Informationen <?page no="193"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 194 der Medienberichterstattung zu bewerten und in vorhandenes Wissen zu integrieren. 3) Sie ermöglichen es, über bereitgestellte Informationen hinaus Inferenzen zu ziehen und Info-Lücken zu schließen. 4) Sie tragen aber auch dazu bei, Konfliktsituationen zu lösen, indem sie Szenarien und mögliche Problemlösungen bereitstellen. Nach Doris Graber (1984) erklärt die Schema-Theorie (Busselle 2017), wieso Rezipienten in der Nachrichtenerinnerung im Allgemeinen schlecht abschneiden. Dies liegt eben daran, weil sie die Informationsflut auf grundlegende regelhafte Bedeutungen hin reduzieren, wobei nahezu alle Details vergessen werden. Es bleibt allerdings unklar, wie sie ihre Schemata induktiv herleitet: „Cause and Effects“, „Person“, „Institution“, „Cultural Norms“, „Human Interest und Empathy“. So bleibt z.B. offen, welche Schemata bei Rezipienten existieren und wie ihr Bezug speziell zu den Nachrichten-Schemata der Medienschaffenden ist. Beispiel 2: Kognitive und affektive Dimensionen. Just/ Cringler/ Neuman (1996) analysierten mittels qualitativer Leitfaden-Interviews, wie 28 Erwachsene über vier politische Themen denken: SDI, Apartheid, Drogenmissbrauch, Aids. Gefragt wurde: 1) Wie würden die Befragten diese kontroversen Themen jemandem erklären und welche Bilder werden mit den Themen assoziiert. 2) Welche Gefühle evozieren die Themen? 3) Wie erfuhr man von den Themen? 4) Wie berichten Medien über das Thema? 5) Als wie wichtig wird das Thema persönlich und für das ganze Land erachtet? - In der Auswertung zeigten sich nach den Autoren eine kleine Zahl induktiv identifizierbarer Rezipienten-Frames im Sinne von unabhängigen Variablen: 1) Der „Human Impact Frame“ betrifft den Sachverhalt, dass etwa die Hälfte der Befragten das gewählte Thema hinsichtlich seiner Wirkungen auf andere Menschen diskutierte, wobei dies oft emotionsgeladen geschah. 2) Auch etwa die Hälfte der Befragten benützte den „Economic Frame“, indem Äußerungen hinsichtlich Kosten von politischen Programmen gemacht wurden, auf ein Profitmotiv hingewiesen wurde oder das Thema auf die Wirtschaft der USA bzw. auf die ganze Welt bezogen wurde. 3) Der „Us-Them Frame“ bezieht sich darauf, dass Politik meist als polarisiert erlebt wird. 4) Schließlich bezeichnet der „Control Frame“, ob man sich bezüglich des Themas als hilflos und ohnmächtig fühlt oder ob Kontrollmöglichkeiten wahrgenommen werden. Beispiel 3: Medieneffekte auf Rezipienten-Frames. Die experimentelle Forschung untersucht, wie und unter welchen Bedingungen Rezipienten durch Medien-Frames meist kurzfristig beeinflusst werden. Iyengar (1991: 67) bilanziert: „Taken together, the five experiments indicate that network news stories can affect how people attribute responsibility for poverty and race inequality. Episodic framing of poverty increased attributions of individualistic responsibility, while thematic framing increased attributions of societal responsibility.“ <?page no="194"?> 5.2 Framing (Entman/ Iyengar et al.) 195 Und auch Price/ Tewksbury/ Powers (1997: 481) meinen, dass Nachrichten- Frames „(…) significantly affected the topical focus and evaluative implications of thoughts generated“ und sogar „(…) subtly could affect audience decision making about matters of public policy.“ Beispiel 4: Exemplifikation. Zillmann/ Brosius (2000: 34ff.) und Zillmann (2002), gehen davon aus, dass in der Medienberichterstattung immer wieder typische Fälle als beispibrosiuselhaft herausgestellt werden: Fallbeispiele die zu sog. Fallbeispiel-Effekten führen können (Krämer 2015; Brosius/ Peter (2017). Diese Phänomene können auch als Schemata interpretiert werden. Im Alltagshandeln können solche konkreten Fälle - wegen ihrer guten kognitiven Zugänglichkeit - als sog. Heuristiken in Entscheidungssituationen dienen (vgl. auch den Priming- Effekt in Kap. 5.1.2). Laborexperimente belegen ebenfalls, dass Menschen zur Abschätzung von Risiken in Entscheidungssituationen auf Frames zurückgreifen (Kahneman/ Tversky 1984). Erklärungen. Als Wirkungsmodell wird meist eine direkte Übernahme der Medien- Frames durch die Rezipienten als Frame-Setting postuliert (z.B. Scheufele 1999), wobei es bislang an Untersuchungen zu mediatisierenden Faktoren mangelt. Die Forschung ist somit stark stimulus- und nur schwach rezipientenorientiert gewesen (Matthes 2007: 98). Price/ Tewksbury (1998) haben dazu explizit ein gedächtnisbasiertes Aktivierungsmodell entwickelt, das zwischen dem Langzeitgedächtnis (engl. knowledge store) und dem Arbeitsgedächtnis (engl. active thoughts) unterscheidet. Ihr assoziatives Netzwerkmodell geht davon aus, dass Medien-Frames als aktuelle Stimuli über Erregungsverbreitung die Wissenskonstrukte als Rezipienten-Frames aus dem Langzeitgedächtnis zu aktivieren vermögen, die dann wiederum das aktive Denken im Arbeitsgedächtnis bestimmen. Die Aktivierung hängt einerseits davon ab, welche Konstrukte überhaupt verfügbar und zugänglich sind (Erregungsniveau als Zugänglichkeitseffekt), andererseits spielt stimulusorientiert eine Rolle, wie gut ein Medien-Frame auf ein Rezipienten-Frame (Anwendbarkeitseffekt) anwendbar ist. Und in zeitlicher Hinsicht wird vermutet, dass diese Frames wahrscheinlich Wirkungen auf die Einstellungen haben werden, wenn ein Rezipient kumulativ mit konsonanten Medien-Frames konfrontiert wird (Matthes 2007: 105ff.; Scheufele/ Scheufele 2013). Im Gegensatz zu diesem integralen Modell unterscheidet Bertram Scheufele (2003) vier Typen von Framing-Effekten: a) Transformation bestehender Schemata: Bei kumulativ-konsonanter Berichterstattung, welche konträr zu bestehenden Rezipienten-Frames erfolgt, kann sich ein kognitives Schema verändern. b) Transformation der Verknüpfungen zwischen Schemata: Vielfach bestehen zwischen verschiedenen kognitiven Konstrukten bzw. Schemata mehr oder weniger enge Verknüpfungen (z.B. Islam ↔ Terrorismus). Diese Verbindungen können durch kumulative <?page no="195"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 196 Berichterstattung verstärkt, aufgelöst oder verschoben werden. c) Etablierung neuer Vorstellungen: Wenn kein entsprechendes Schema vorhanden ist, greifen Mediennutzer auf verwandte bzw. ähnliche Schemata zurück. Durch die Betonung neuer Aspekte in der Medienberichterstattung können sich neue (Sub-)Schemata herausbilden. d) Einstellungseffekte: Analog zum Priming wird postuliert, dass in einem ersten Schritt durch die Medienberichterstattung ein Rezipienten-Frame salient wird, der dann in einem zweiten Schritt für Bewertungsprozesse verwendet wird. Mediatisierende Faktoren. Obwohl bislang vergleichsweise wenig Studien sich mit mediatisierenden Faktoren befasst haben, besteht doch Konsens in der Forschung, dass Framing-Effekte immer auf komplexen Interaktionen zwischen Medien-Frames, Rezipienten-Frames und Kontextfaktoren basieren (Shah et al. 2009: 90; Scheufele/ Scheufele 2013: 91ff.; Aarøe 2017). Seitens der Rezipienten kann davon ausgegangen werden, dass Medien-Frames nur eine geringe Wirkung haben, wenn bereits starke Meinungen zu einem Thema bzw. Issue vorhanden sind. Aber auch bezüglich des bestehenden Vorwissens wird vermutet, dass sich gut informierte Rezipienten weniger durch Medien-Frames beeinflussen lassen. Allerdings kann auch argumentiert werden, dass vorhandenes Wissen sowohl die Motivation als auch die Fähigkeit begünstigt, sich intensiver mit Medien-Frames auseinanderzusetzen, was entsprechende Effekte verstärken könnte (Nelson/ Oxley/ Clawson 1997; Slothuus 2008). Andere Studien fokussieren stärker auf Aspekte der Medien-Frames bzw. auf die Interaktion zwischen Medium und Rezipient, insofern z.B. Shen/ Edwards (2005) nachweisen konnten, dass Framing-Effekte nicht nur durch ein Medien-Frame beeinflusst werden, sondern davon abhängig sind, ob eine Resonanz zwischen dem Medien-Frame und tiefer liegenden Werthaltungen des Individuums bestehen. Nach ihrer Studie äußerten sich stärkere Effekte des sog. „public aid“-Frame bei Personen mit humanistischen im Vergleich zu individualistischen Werthaltungen (vgl. Scheufele 2010). Zudem spielt nach Druckman (2001) die Glaubwürdigkeit der Botschaft eine Rolle. Umgekehrt schwächt das Angebot von Gegenframes, aber auch interpersonale Kommunikation speziell von Kontra-Standpunkten die Effekte von Medien-Frames ab (Druckman/ Nelson 2003). 5.2.3 Fazit Wegen seiner breiten Anwendbarkeit - sowohl in quantitativen als auch in qualitativen Studien - ist die Schema-/ Framing-Perspektive in der Kommunikationswissenschaft insgesamt und speziell in der Wirkungsforschung zurzeit populär, wird allerdings auch kontrovers diskutiert, nicht zuletzt in Bezug darauf, ob <?page no="196"?> 5.2 Framing (Entman/ Iyengar et al.) 197 Second-Level Agenda-Setting mit Framing gleichzusetzen sei oder eine verkürzte Sicht auf Framing-Prozesse darstelle (Matthes 2007: 97). Shah et al. (2009: 93ff.) weisen zudem in ihrer Bilanz der Framing-Forschung darauf hin, dass die theoretische Konzeptionalisierung, aber auch der Fokus von Framing-Effekten erweitert werden müsste - insbesondere bezüglich des Zusammenspiels von Printmedien, TV und Internet. Und Vliegenharth/ van Zoonen (2011) wünschen sich eine stärkere Verankerung der Framing-Forschung in der Soziologie, während van Gorp (2007) die konstruktivistische Basis des Framing-Konzepts betont. Framing-Effekte sollten also stärker als bislang als komplex, indirekt und nicht uniform betrachtet und auf die zugrunde liegenden Mechanismen (Tewksbury/ Scheufele 2009) hin analysiert werden. Aber nicht nur in theoretischer Hinsicht, sondern auch bezüglich der methodischen Umsetzung besteht Reflexionsbedarf, z.B. in Bezug auf die Realitätsnähe der Experimente oder die Kurzfristigkeit der gemessenen Effekte (vgl. Matthes 2007: 124ff.). In vielen US-Studien wird beispielsweise davon ausgegangen, dass die Rezipienten zu den meisten politischen Themen keine fest verankerten Voreinstellungen im Sinne von Prädispositionen haben; Experimente haben so vielfach nur einen schwachen Realitätsbezug - im Unterschied etwa zur Erforschung der Wirkungen von Gesundheitskampagnen. 5.2.4 Anwendungsbeispiel: Gesundheitskampagnen Die Analyse von Framing-Effekten hat anwendungsorientiert vielfältige Forschungsaktivitäten zu massenmedialen Gesundheitskampagnen stimuliert, wobei „Gainvs. Loss-Frames“ im Zentrum stehen: Detweiler et al. (1999), Jones/ Sinclair/ Courneya (2003), Cho/ Boster (2008), Shen/ Dillard (2009), Mayer/ Tormala (2010), Hastall/ Sukulla (2013). Deren Resultate sind in theoretischen Übersichten von Rothman/ Salovey (1997), Salovey/ Williams-Piehota (2004), Rothman et al. (2006), O’Keefe (2012) und in Meta-Analysen von Salovey/ Schneider/ Apanovitch (2002), O’Keefe/ Jensen (2006, 2009), Gallagher/ Updegraff (2012) bilanziert worden: Gesundheitskampagnen sind intendierte und strategisch konzeptionierte und realisierte Kommunikationsaktivitäten über eine bestimmte Zeitdauer, welche bei den von ihnen anvisierten Zielgruppen möglichst effektiv Aufmerksamkeit erzielen, Problembewusstsein erhöhen, Wissen vermitteln und Verhalten motivieren wollen (Bonfadelli/ Friemel 2010: 15ff.; Rice/ Atkin 2013: 3). Dabei stellt sich nicht zuletzt die Frage nach der Konzeption und Realisation von möglichst effektiven Botschaften. Der anwendungsorientierte Bereich der Evaluation von Gesundheitskampagnen bietet darum die Möglichkeit, grundlagentheoretische Konzepte der Medienwirkungsforschung wie die Framing-Perspektive möglichst <?page no="197"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 198 realistisch, d.h. nicht nur im Laborkontext, sondern mit Feldexperimenten (vgl. Salovey/ Williams-Piehonta 2004) anzuwenden und zu überprüfen. Während in älteren Gesundheitskampagnen im Kontext der verwendeten Botschaften Aspekte wie Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit oder Visualisierung (Cho 2012), aber nicht zuletzt Furcht-Appelle (Yzer/ Southwell/ Stephenson 2013; Mongeau 2013) im Zentrum gestanden haben, hat die Framing-Perspektive seit Ende der 1990er-Jahre an Bedeutung gewonnen. Dabei war die Unterscheidung zwischen Loss-Frames und Gain-Frames wegweisend. Furchtappellen unterliegt oft ein Verlust-Framing (engl. loss frame). Gemeint ist, dass in den Kampagnenbotschaften zentral die Verluste und Schäden als Kosten herausgestellt werden, die bei Nichtbefolgen der Kampagnenziele für die Zielgruppen resultieren. Abb. 67 Gain versus Loss Frames in Verkehrssicherheitskampagnen In neueren Kampagnen hat diesbezüglich ein Umdenken stattgefunden, insofern nicht mehr dominant mit Furcht-Appellen gearbeitet wird, sondern in den Kampagnenbotschaften verstärkt Vorteile und Nutzen für die anvisierten Zielgruppen bei Befolgen der Kampagnenziele herausgestrichen werden. Abb. 67 illustriert dies am Beispiel von Verkehrssicherheitskampagnen: Während die schweizerische Kampagne der Polizei von Zürich und ihren Partnern noch 2004 mit dem Gain- Frame „Aufmerksamkeit rettet Leben“ die Automobilisten dazu bringen wollte, auf den Gebrauch des Handy beim Fahren zu verzichten, verwendete sie ab 2007 Polizei Zürich & Partner www.handyamsteuer.ch UK Dep. of Transport 2004 2007 2006 <?page no="198"?> 5.2 Framing (Entman/ Iyengar et al.) 199 ein Loss-Frame, indem nun das Sterben bei Nichtbefolgen der Botschaft visualisiert in Form eines Grabkreuzes angedroht wird. Ähnlich argumentiert die Kampagne „Dying to Take a Call“ des britischen Verkehrsministeriums 2006. Empirisch betrachtet stellt sich die Frage, ob „gain-framed messages“ zur Förderung von gesundheitsorientiertem Verhalten wie Benutzung von Sonnenschutz Cremes, Mammografien durchführen zu lassen oder sich bezüglich HIV testen zu lassen (Rothman et al. 2006) generell wirksamer sind als „loss-framed“ Botschaften und welche mediatisierenden Faktoren allenfalls eine Rolle spielen. In theoretischer Hinsicht wurde schon früh unter Rückgriff auf die sog. Prospect Theory von Tversky/ Kahneman (1981) argumentiert, dass Personen ihre Entscheidungen in Risikosituationen tatsächlich an der Art und Weise, wie die Risikoinformation dargeboten wird (gain vs. loss frames), orientieren. Allerdings differenziert die Theorie nach dem Typ der Entscheidungssituation: Wenn die Verhaltensoptionen nur ein geringes Risiko oder kaum Unsicherheit beinhalten, werden Entscheidungsoptionen eher gewählt, in denen positiv Vorteile herausgestrichen werden, wie das beim Gain-Framing der Fall ist. Wenn jedoch die Verhaltensoptionen ein gewisses Risiko und Unsicherheit enthält, wählen Menschen eher jene Risikooptionen, welche in Bezug auf den potenziellen Verlust geframt sind wie beim Loss-Framing (engl. detection vs. prevention behavior). Vor diesem theoretischen Hintergrund wird argumentiert, dass Loss-Framing speziell wirksam sein sollte bei Kampagnen, welche HIV-Tests oder Mammografie zur Detektion bzw. Früherkennung eines Risikos wie HIV-Ansteckung oder Brustkrebs propagieren, indem die Zielgruppen ermutigt werden, sich mit den negativen Konsequenzen der Option „Nichtstun“ zu befassen. Dagegen sollte kaum riskantes Präventionsverhalten wie Empfehlungen, sich sportlich zu betätigen oder Sonnenschutz Crème zu benutzen, effektiver mit Gain-Frames kommuniziert werden. Die durchgeführten empirischen Studien, aber auch das Fazit der Meta- Analysen zur Wirksamkeit des Gainbzw. Loss-Framing in Gesundheitskampagnen sind bislang inkonsistent geblieben. Die erste Meta-Analyse von Salovey/ Schneider/ Apanovitch (2002) auf der Basis von 12 Experimenten hält konsonant zur Prospect Theory fest, dass ein Gain-Framing wirksamer sei, wenn das empfohlene Verhalten der Prävention von Krankheit diene, aber ein Loss-Framing effektiver sei, wenn das Kampagnenziel in der Früherkennung von Risiken bestehe. Im Unterschied dazu sieht die zweite Meta-Analyse von O’Keefe/ Jensen (2006) auf der Basis von 33 Studien keine Unterschiede, während ihre auf 53 Studien erweiterte Meta-Analyse von 2009 immerhin statistisch signifikante Unterschiede ausweist - wobei der Vorteil des Loss-Framing in Fällen der Früherkennung von (z.B. Brustkrebs-)Risiken gering zu sein scheint: r=-0.056. Schließlich bilanzieren Gallagher und Updegraff (2012: 101) ihre Meta-Analyse von 94 publizierten Studien wie folgt: <?page no="199"?> 5 Thematischer Kontext von Medienwirkungen 200 „Gain-framed messages appear to be more effective than loss framed messages in promoting prevention behavior. Research should examine the contexts in which loss-framed messages are most effective, and the processes that mediate the effects of framing on behavior.” Eine Spezifizierung dazu liefern Shen/ Dillard (2009), welche unter Rückgriff auf das ELM-Modell argumentieren, dass Loss-Framing größere Aufmerksamkeit erziele als Gain-Framing, und darüber hinaus Kampagnenbotschaften mit Loss- Framing vertiefter verarbeitet würden. In verschiedenen Studien sind weitere mediatisierende Faktoren (etwa auf Personen-Ebene) berücksichtig worden: Cho/ Boster (2008) untersuchten die Wirksamkeit von Antidrogen-TV-Spots auf 10bis 15-Jährige. In ihrem Experiment mit Jugendlichen, die Freunde mit Drogenkonsum haben, war die Wirkung von Loss-Framing stärker als von Gain-Framing. Und Jones/ Sinclair/ Courneya (2003) kombinierten unterschiedlich glaubwürdige Quellen mit Gain- und Loss-Framing, wobei hohe Quellenglaubwürdigkeit zusammen mit Gain-Framing besonders wirksam war zur Propagierung von sportlicher Betätigung. Mayer/ Tormala (2010) untersuchten zudem in einer experimentellen Studie die persuasive Wirkung von sog. „Think“vs. „Feeling“-Frames. Bestätigt wurde rezipientenorientiert die Hypothese, dass „Think“-Frames wirksamer sind, wenn die angesprochenen Zielgruppen im Rezeptionsprozess eher kognitiv orientiert sind, während „Feel“-Frames besser abschneiden bei affektiver Orientierung (vgl. dazu auch die Ausführungen zum Framing als Persuasionsansatz (Wirth/ Kühne 2013). ÜÜbbuunnggssaauuffggaabbeenn 1. An welchen aktuellen Beispielen kann man Agenda‐Setting illustrieren und was macht diese Beispiele besonders überzeugend? 2. Hat sich der Framing‐Ansatz aus der Agenda‐Setting Forschung heraus ent‐ wickelt (als Second‐Level‐Agenda‐Setting) oder hat er auch eigenständige Wurzeln? 3. Suchen Sie ein aktuelles Beispiel, bei dem man erkennt, wie verschiedene Akteure versuchen, das Thema unterscheidlich zu framen. 4. Wieso werden Kommunikationskampagnen mit Loss‐Framing von der breiten Bevölkerung häufig als wirkungsvoller angesehen und wieso muss das nicht unbedingt der Fall sein? <?page no="200"?> 5.2 Framing (Entman/ Iyengar et al.) 201 Zum Weiterlesen Tai, Zixue (2009): The Structure of Knowledge and Dynamics of Scholarly Communication in Agenda Setting Research, 1996-2005. In: Journal of Communication 59(3), S. 481-513. Derr Aufsatz analysisert und beschreibt die Entwicklung der Agenda-Setting- Forschung anhand einer Netzwerkanalyse der Zitationen englischsprachiger Zeitschriftenaufsätze. Kohring, Matthias/ Marcinkowski, Frank/ Donk, André/ Metag, Julia/ Friedemann, Anne (2011): Das Bild der Nanotechnologie in deutschen Printmedien. Eine frameanalytische Langzeitstudie. In: Publizistik 56 (2), S. 199-219. Die Studie zeigt, wie sich die Häufigkeit verschiedener Frames zur Nanotechnologie über einen Zeitraum von acht Jahren entwickelt. Schemer, Christian (2013): Priming, Framing, Stereotype. In: Wolfgang Schweiger und Andreas Fahr (Hg.): Handbuch Medienwirkungsforschung. Wiesbaden: Springer VS, S. 153-169. Der Handbuchartikel bietet einen Überblick über Medien-Priming und Medien-Framing-Effekte. <?page no="202"?> 203 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen LLeerrnnzziieellee 1. Sie kennen den historischen Hintergrund und den Stellenwert der interperso‐ nalen Kommunikation in der Wirkungsforschung. 2. Sie können das Two‐Step‐Flow‐Konzept beschreiben und an Beispielen aus der politischen Kommunikation illustrieren. 3. Der Third‐Person‐, aber auch der Hostile‐Media‐Effekt sind Ihnen vertraut. 4. Sie kennen die Theorie der Schweigespirale, ihren Hintergrund und ihre Prä‐ missen, aber auch die Kritik daran. Untersuchungen zur Gruppenpsychologie und zum Verhalten von Personen in Organisationen in den 1940er- und 1950er-Jahren erschütterten die lerntheoretische Konzeption vom Menschen, der seine Einstellungen nur aufgrund rationaler Einsicht oder erhoffter Gratifikationen ändert. In Frage gestellt und als empirisch überprüfenswert angesehen wurden Annahmen, dass a) Medien so gut wie alle Rezipienten erreichen, b) dass diese auch bereit sind, die Botschaften aufzunehmen, c) dass die Botschaften einen direkten und hinreichenden Grund zur Meinungsänderung darstellen und d) dass die Rezipienten schließlich auch den Botschaften entsprechend handeln (Renckstorf 1970). Ein blinder Fleck der am Experiment orientierten Yale-Tradition bestand zudem darin, dass der interpersonale Kontext meist komplett ausgeblendet wurde (vgl. Kap. 4.4.1). Die in diesem Kapitel besprochenen Ansätze zeigen auf, welche Bedeutung dem interpersonalen Kontext hinsichtlich der Wirkung von Massenmedien zukommt. Zentral ist dabei die Betrachtung des Menschen als soziales Wesen, das mit anderen Menschen interagiert und sich in seinem Verhalten nicht nur an den Themen der Öffentlichkeit, sondern ebenso an sozialen Normen, Bezugsgruppen und wichtigen Einzelpersonen orientiert. Einstellungs- und Meinungsänderungen dürfen darum nicht nur als direktes Einwirken oder rein individualpsychologisches Geschehen verstanden werden; sie sind vielmehr durch das Netz sozialer Beziehungen vermittelt, in denen ein Individuum als Gruppenmitglied verankert ist. Die in den sozialen Kontexten ablaufenden Vergleichs-, Konformitäts- und Verarbeitungsprozesse können den Medieneinfluss sowohl einschränken wie auch verstärken. Dabei kommt dem Zusammenspiel von interpersonaler Kommunikation und Massenkommunikation eine besonders wichtige Bedeutung zu. Forschungsleitende Fragestellungen. Welche sozialen Funktionen erfüllen Kommunikation und Information in sozialen Systemen? Welche Beziehungen <?page no="203"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 204 bestehen zwischen interpersonaler und medienvermittelter Kommunikation? Anschlusskommunikation als Gespräche über Medien? Neue Formen der mediatisierten interpersonalen Kommunikation, z.B. im Social Web? Wie mediatisiert interpersonale Kommunikation Medienwirkungen? (Katz/ Lazarsfeld 1955, 1962; Müller 1970; Renckstorf 1970; McLeod/ Chaffe 1973; Schenk 1989; Eisenstein 1994; Höflich 2005; Gehrau/ Goertz 2010; Friemel 2013; Weber 2015). 6.1 Interpersonale Kommunikation über Massenmedien Menschen verbringen nicht nur viel Zeit mit Medien, sondern reden auch häufig darüber, weshalb Phänomene des Sprechens über Medien und Medieninhalte ebenfalls zum Gegenstand der qualitativen und quantitativen Medienwirkungsforschung zählen (vgl. Kap. 2.7). Eine Reihe empirischer Studien zeigt, wie verbreitet mediale Bezüge in der alltäglichen Kommunikation sind (vgl. Abb. 68) - und so kann durchaus auch von einer „Mediatisierung des kommunikativen Handelns“ (Krotz 2001: 34f.) bzw. von „mediatisierten Welten“ gesprochen werden (Hepp 2013). In Beobachtungsstudien konnte in 56% bis 77% der Gespräche ein Medienbezug festgestellt werden (Greenberg 1975; Kepplinger/ Martin 1986) und bei einer Befragung von Jugendlichen gab die Hälfte an, dass das TV ihnen Gesprächsstoff für Freunde mindestens einmal pro Woche liefere (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2005). Dem Fernsehen kommt im Vergleich zu den anderen Medien eine herausragende Rolle zu. So stellen Gehrau/ Goertz (2010) fest, dass bei 51% der Gespräche mit Medienbezug die Informationen aus dem Fernsehen stammen, 20% aus Zeitungen und je 13% aus Radio und Internet. Der Großteil der eher spärlichen kommunikationswissenschaftlichen Forschung zur interpersonalen Kommunikation fokussiert auf die Phase nach der Mediennutzung. Im deutschen Sprachbereich hat Tilmann Sutter (2002) mit dem Konzept der Anschlusskommunikation als kommunikativer Aneignung und Verarbeitung einen theoretischen Beitrag geleistet - neben Studien aus der Linguistik zu Sprach- und Handlungsmustern beim Fernsehen (Holly/ Püschel 1993). Medienangebote wirken demnach nicht „an sich“, sondern erlangen vielfach erst Bedeutung im Rahmen der Interaktion mit anderen Menschen durch Medienreferenzen im sozialen Alltagskontext. Dies geschieht etwa durch Kurzverweise oder Belehrungen im Rückgriff auf Medieninhalte, um eigene Meinungen gegenüber Gesprächspartnern zu stützen oder zu belegen (vgl. hierzu auch Kap. 6.2 zum Meinungsführer-Konzept). Zudem gibt es auch eigenständige Medienrekonstruktionen und Re-Inszenierungen im Sinne der gemeinsamen Vergegenwärtigung und Bewertung von rezipierten Medieninhalten etwa bei Tischgesprächen (Keppler 1994) <?page no="204"?> 6.1 Interpersonale Kommunikation über Massenmedien 205 und Prozessen der kognitiven Verarbeitung von TV-Nachrichten durch Gespräche (Sommer 2010; Hefner 2012; vgl. hierzu auch Kap. 6.9). Abb. 68 Häufigkeit von Gesprächen über Medieninhalte Studie Methode Bezugsgröße Thema Anteil Greenberg (1975) Beobachtung Konversationen Massenmedien 56% Politik 76% Levy/ Windhal (1984) Befragung Befragte Nachrichten 51% Kepplinger/ Martin (1986) Beobachtung Konversationen Massenmedien 77% Hurrelmann (1989) Befragung Familien: mind. einmal Tageszeitung 73% pro Woche Kinderbücher 59% Fernsehsendungen 45% Suoninen (2001) Befragung Jugendliche Fernsehen 74% Vocke (2002) Befragung Befragte Lieblingssoap 75% Feierabend/ Klingler (2006) Befragung Kinder: mind. einmal pro Woche Fernsehen/ Fernseh‐ programm 79% Friemel (2013) Befragung Jugendliche: mehrmals Musik 66% pro Woche/ täglich Internet 35% Weber (2015) Befragung Jugendliche: mehrmals pro Woche/ täglich Medien 53% Gespräche über Medien erfüllen somit unterschiedlichste Funktionen, vor-, während und nach der Mediennutzung bzw. im Fall des Zwei-Stufen-Flusses (vgl. Kap. 6.2) anstellte der direkten Nutzung. Friemel (2009, 2013) unterscheidet fünf Funktionen der interpersonalen Kommunikation über massenmediale Inhalte: 1) Medienselektion: Durch interpersonale Kommunikation erhalten Rezipienten Hinweise auf Medieninhalte, die für sie von Interesse sind. Es kann vermutet werden, dass diese bislang kaum beachtete Funktion aufgrund einer zunehmenden Ausdifferenzierung des Medienangebots (insb. im Internet) an Bedeutung gewinnen wird. 2) Kognitive Verarbeitung: Durch Gespräche werden rezipierte Medieninhalte verarbeitet und Sinnzusammenhänge erschlossen. 3) Affektive Verarbeitung und Stimmungsregulierung: Insbesondere während und nach der Mediennutzung ermöglicht der Austausch mit anderen Personen, die Stimmung zu regulieren und erlebte Emotionen zu verstärken oder abzuschwächen. 4) Soziale Positionierung: Medieninhalte können sowohl der sozialen Integration wie auch der Abgrenzung dienen (vgl. Kap. 6.7). Massenmedien liefern der Gesellschaft gemeinsame Bezugspunkte für diverse soziale Prozesse. 5) Information: Gespräche über Medieninhalte können die Mediennutzung selbst zu einem gewissen Grad auch ersetzen, in dem die medienvermittelte Information interpersonal weitergegeben wird (vgl. Kap. 6.2). <?page no="205"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 206 6.2 Two‐Step‐Flow‐Theorie (Lazarsfeld et al.) Die Studie „The People’s Choice“ von Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet (1944) wird häufig als Wendepunkt in der Medienwirkungsforschung aufgeführt (Neuman/ Guggenheim 2011: 172). Sie bildet den Auftakt zu einer Reihe von Studien, die unter dem Begriff der Columbia-Studien bekannt wurden (Eulau 1980) und die den interpersonalen Kontext als zusätzlichen Einflussfaktor in die theoretischen Überlegungen und die empirische Untersuchung einbezogen. Anzumerken ist, dass die Relevanz des interpersonalen Kontexts dabei eher zufällig entdeckt wurde, da es dem damaligen Kanon der direkten Medienwirkungen widersprach. Lazarsfeld und Katz führen an mehreren Stellen selbst an, dass die Bedeutung der interpersonalen Kommunikation und der Rolle des Meinungsführers von ihnen nicht antizipiert wurde (Katz/ Lazarsfeld 1962: 9) und dass die Hypothese des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation deshalb der am schlechtesten dokumentierte Teil ihrer Wahlstudie sei (Katz 1957: 62). 6.2.1 Die Wahlstudien Die klassische Studie „The Peoples‘ Choice“ (Potthoff 2016: 25ff.) wurde im Umfeld der amerikanischen Präsidentschaftswahl 1940 (Roosevelt gegen Willkie) durchgeführt und 1944 publiziert (Lazarsfeld/ Berelson/ Gaudet 1969). Im Verlauf von sie be n Monaten wu rde im Er ie C ou nty (Ohio ) ein e Pa nels tudi e be i c a. 60 0 Personen durchgeführt. Deren Erkenntnisse führten zur Entwicklung des „Zwei- Stufen-Flusses der Medienwirkung“ und zur Formulierung des Konzepts der „Meinungsführer“ (engl. opinion leader). Weiter differenziert wurden die neuen Ideen in der Rovere-Studie (Merton 1949), 1954 in der Elmira-Studie zur Präsidentschaftswahl von 1948 (Berelson/ Lazarsfeld/ McPhee 1954) und 1955 in der Decatur-Studie zur Lokalpolitik und anderen Themen (Katz/ Lazarsfeld 1955). Der Befund, dass die Wähler stärker durch die interpersonale Kommunikation beeinflusst wurden als durch die Massenmedien, hatte zur Folge, dass bis in die späten 1970er-Jahre hinein Medien in den US-Wahlstudien kaum noch berücksichtigt wurden (Chaffee/ Hochheimer 1983; Langenbucher 2008; Schönbach 1998). Die in der Erie-County-Studie verwendete Panel-Methode erlaubte es, die Veränderungen der Wahlabsicht einer Person über einen längeren Zeitraum hinweg zu beobachten. Als wichtigster Befund ergab sich, dass zwischen Mai und Oktober die Wahlabsichten sehr beständig blieben. Bei 52% wurde eine Verstärkung der bestehenden Einstellungen festgestellt, bei 14% Aktivierung, bei 3% eine doppelte Meinungsänderung (also ein zwischenzeitliches Abweichen und Zurückkehren <?page no="206"?> 6.2 Two‐Step‐Flow‐Theorie (Lazarsfeld et al.) 207 zur ursprünglichen Meinung), bei 6% eine partielle Meinungsänderung, bei 8% eine Meinungsänderung und bei 16% überhaupt keine Wirkung (Lazarsfeld/ Berelson/ Gaudet 1969: 141). Zudem gaben 77% an, dass schon die Eltern bzw. Großeltern die gleiche Partei gewählt hatten. Für die Erklärung des Wahlverhaltens waren politische Prädispositionen der Bürger (Stadt vs. Land, arm vs. wohlhabend, katholisch vs. protestantisch) wichtiger als die Mediennutzung. Wieso das Wirkungspotenzial der Massenmedien offenbar gering ist, erklären Lazarsfeld, Berelson und Gaudet folgendermaßen (1969): 1. Die Stabilität der Einstellungen als Wahlabsicht wurde durch einen sog. „Schutzschild“ ermöglicht: Wähler setzen sich nur derjenigen Propaganda aus, mit der sie sowieso übereinstimmen (vgl. Kap. 4.2.6). 2. Indem die Wähler ihre Einstellungen stabil halten, sind sie imstande, Konflikte und Uneinigkeiten mit Personen ihrer sozialen Umgebung, welche diese Einstellungen teilen, zu vermeiden. 3. Zugleich bekräftigen die Kontakte mit den Mitgliedern der Gruppe die in der Gruppe geteilten Einstellungen. 4. Änderungen scheinen nur dort vorzukommen, wo etwa Wähler entgegengesetzten Kräften ausgesetzt sind (engl. cross pressures). Auf die Massenmedien bezogen - damals: Zeitungen, Zeitschriften und Radio - kommt das Forschungsteam zu folgenden Schlüssen: 1. Die Funktion der Massenkommunikation besteht nicht in der Änderung von politischen Einstellungen, sondern vielmehr in der Aktivierung der latenten politischen Prädispositionen der Wähler: Propaganda verstärkt das zu Beginn des Wahlkampfs erst schwache Interesse; zunehmendes Interesse führt allmählich zu stärkerer Zuwendung zu den Medien; die Aufmerksamkeit ist aber selektiv; mit der Zeit kristallisieren sich dann die Stimmen für bestimmte Kandidaten heraus. 2. Eine weitere Medienleistung ist der Verstärkereffekt: Die Funktion der Wahlpropaganda ist weniger die Gewinnung neuer als die Abwanderung von Wählern zu verhindern, die der Partei bereits zugeneigt sind: Wahlpropaganda liefert Argumente für die Parteigänger und verstärkt aufgrund selektiver Perzeption die Bestätigung, Orientierung und Konsolidierung. 3. Interpersonale Kommunikation: Wähler nannten interpersonale Quellen zum Wahlkampf 10% häufiger als die Massenmedien. Wechsler erwähnten als Grund der Meinungsänderung ebenfalls interpersonale Quellen häufiger. 4. Lazarsfeld/ Berelson/ Gaudet folgerten daraus in zeitlicher Hinsicht, ohne dies aber überprüft zu haben: „Ideas often flow from radio and print to opinion leaders and from them to the less active sections of the population.“ <?page no="207"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 208 Abb. 69 Visualisierung des Two‐Step‐Flow of Communication 5. Meinungsführer sind Personen, die besonders intensiv am Wahlkampf teilnahmen. Definiert wurden sie aufgrund der Frage: „Haben Sie neulich versucht, irgendjemanden von Ihren politischen Ideen zu überzeugen? “ Und: „Hat neulich irgendjemand Sie um Rat über ein politisches Problem gebeten? “ - Total 21% der Wähler wurden als Meinungsführer identifiziert (Katz/ Lazarsfeld 1955; Weimann 1991, 1992; Schenk/ Rössler 1997). 6. Charakteristika der Meinungsführer: höheres politisches Interesse, kosmopolitische Orientierung, höhere Mediennutzung, höhere Aufmerksamkeit für die Gruppe. Meinungsführer sind in jeder sozialen Schicht zu finden, d.h. es handelt sich meist um eine horizontale Beeinflussung innerhalb der sozialen Schicht und nicht um eine vertikale Beeinflussung von tieferen Gruppen durch statushöhere Gruppen. - Laut Katz (1957) basiert Meinungsführerschaft auf einer Kombination von persönlicher und sozialer Charakteristik: a) „wer man ist“ oder die Personifizierung bestimmter Werte, b) „was man weiß“ oder die Kompetenz in bestimmten Bereichen und c) „wen man kennt“ oder strategische soziale Platzierung. 6.2.2 Kritik am Zwei‐Stufen‐Fluss der Kommunikation Der Kommunikationsforschung hat das Meinungsführerkonzept für die nächsten 25 Jahre äußerst fruchtbare Impulse verliehen (Langenbucher 2008). Weitere Forschungsarbeiten stellten später freilich seine universelle Gültigkeit in Frage (Renckstorf 1970; Lin 1973; Noelle-Neumann 1990; Eisenstein 1994). Kritisiert wurde das Konzept unter anderem a) in konzeptioneller Hinsicht wegen der Fixierung auf nur zwei Stufen (vs. Multistep-Flow) im Kommunikationsprozess; b) bezüglich der Vermischung von „Information“ und „Beeinflussung“ sowie c) in methodischer Hinsicht bezüglich der Selbsteinschätzung der Meinungsführer. Massenmedien Informationen & Meinungen Meinungsführer weniger Aktive Massen‐ kommunikation interpersonale Kommunikation <?page no="208"?> 6.2 Two‐Step‐Flow‐Theorie (Lazarsfeld et al.) 209 Abb. 70 Kommunikationsprozesse im Two‐Step‐Flow‐Modell Nach Lin (1973) sind nicht alle Hypothesen über den zwei-stufigen Kommunikationsfluss in der Originalstudie überprüft worden. Gezeigt werden konnte nur, dass die sog. Meinungsführer (engl. opinion leader) (OL) etwas häufiger die Medien nutzten (P 1 > P 4 ) und auch häufiger über die Wahl sprachen. Die OL gaben auch an, dass die Massenmedien ihre Entscheidungen stärker beeinflusst hätten als persönliche Beziehungen. Obwohl die Wechsler den persönlichen Einfluss von OL erwähnten (P 2 ), wurden auch der Rundfunk und etwas weniger die Presse als Ursache für Meinungsänderungen genannt (P 4 ). Nicht klar ist aber, ob die OL wirklich zeitlich zuerst über die Massenmedien beeinflusst wurden. Auch die Frage, ob die OL vor allem die Nicht-Führer, aber die Nicht-Führer nicht umgekehrt auch die OL beeinflussen (P 3 ), blieb unbeantwortet (vgl. Abb. 70). Kritisiert wurde auch die rigide Zweiteilung in Meinungsführer und Gefolgsleute. Analysen von sozialen Netzwerken und der darin relevanten Positionen und Rollen legen nahe, dass die Strukturen der interpersonalen Kommunikation wesentlich komplexer sind, als dies die Zwei-Stufen-Theorie nahelegt. So gilt es z.B. auch Personen zu unterscheiden, die weder klare Führer noch Folger sind, sondern eher als Austauscher charakterisiert werden müssen, oder aber isolierte Personen, die im Netzwerk gar nicht eingebunden sind (Friemel 2008). Weiter kann bemängelt werden, dass die Wahlkampfforschung den historischen Kontext vernachlässigt habe. Mit dem seit den 1940er-Jahren stattgefundenen gesellschaftlichen Wandel (Abschwächung der Parteibindung; mehr Wechselwähler) und mit der fast vollständigen Abdeckung des Fernsehens wurde wieder mehr vom Modell des starken Medieneinflusses ausgegangen (Chaffee/ Hochheimer 1983; Noelle-Neumann 1973). Inwiefern diese Ansichten durch das Aufkommen neuer Möglichkeiten der interpersonalen Kommunikation im Internet (z.B. soziale Netzwerkplattformen) bereits wieder überholt sind, bleibt zu prüfen. Aufgrund der angeführten Kritik sind die folgenden Weiterentwicklungen dieses Forschungsbereichs relevant: 1. Die Trennung zwischen Informationsfluss und Beeinflussungsprozess und die Frage nach den Beziehungen zwischen Massenmedien und persönlicher Massenmedien P1 Meinungsführer Nicht‐Führer P4 P2 P3 <?page no="209"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 210 Kommunikation im Prozess der Informationsverbreitung führt zur Etablierung der Diffusionsforschung (Rosengren 1973, 1987; DeFleur 1987; Basil/ Brown 1994; Rogers 2003; Friemel 2010). 2. Die Analyse der interpersonalen Kommunikationsstrukturen findet ihre Fortführung in Analysen des Multistep-Flows der Kommunikation (Eisenstein 1994; Weimann 2017) und in der sozialen Netzwerkanalyse (Liu et al. 2017). Die systematische Typologisierung von Kommunikationsrollen, deren statistische Beschreibung sowie das theoretische Verständnis von Kommunikationsnetzwerken geht in der Zwischenzeit weit über die Unterscheidung von Führern und Folgern hinaus (Wassermann/ Faust 1994; Monge/ Contractor 2003; Friemel 2008, 2012, 2013). 3. Die Klärung und Differenzierung des Opinion-Leader-Konzeptes zeigt, dass die Funktion des Meinungsführers oft auf einzelne Sachbereiche beschränkt bleibt. Spätere Versuche, themenübergreifende Meinungsführer zu identifizieren, wurden mit dem Konzept der Persönlichkeitsstärke unternommen (Noelle-Neumann 1983; Weimann 1991, 1992; Schenk/ Rössler 1997). Der Wunsch vieler Kommunikationspraktiker, mit der Beeinflussung weniger Opinion Leader eine Kettenreaktion der Persuasion auszulösen, blieb jedoch bis heute eine Utopie (Schnell/ Friemel 2005). Die beiden erstgenannten Forschungsbereiche werden in den nachfolgenden Abschnitten noch genauer beleuchtet (vgl. Kap. 6.3 bzw. 6.7). 6.3 Diffusions‐ und Innovationsforschung (Rogers) Forschungsentwicklung. Die Weiterentwicklung der Zwei-Stufen-Theorie der Massenkommunikation hat unter anderem zur (Nachrichten-)Diffusionsforschung geführt: der Analyse der Verbreitung von Information mittels Massenmedien. Ergänzt wurde dieser Forschungszweig durch die Innovationsforschung von Everett Rogers, wobei nicht nur die Aufnahme neuer Information, sondern die Übernahme und Ausübung neuer Ideen, Techniken und Verhaltensweisen analysiert wird. Beispiele sind die Verwendung von neuen Medikamenten durch Ärzte, die Anwendung neuer Ackerbautechniken durch Bauern in der 3. Welt, der Kauf neuer Produkte durch Konsumenten oder die Anschaffung neuer Kommunikationstechnologien wie PC, Internet und Handy (Rogers/ Adhikarya 1979; Rogers/ Singhal 1996; Rogers 2003; Schnorf 2008; von Pape 2008; Karnowski 2011, 2013). Fragestellungen. Im Zentrum steht die Frage, wie sich Nachrichten in sozialen Systemen ausbreiten. Im Rahmen einer soziologischen Perspektive konzentriert sich die Forschung auf die Faktoren „Zeit“ und „Medium“ (DeFleur 1987). Und auf der <?page no="210"?> 6.3 Diffusions‐ und Innovationsforschung (Rogers) 211 Personebene geht es um die Frage, wie eine spezifische Nachricht von den Medien bzw. von anderen Personen aufgenommen und ob sie an andere Personen weitergegeben wird (Anschlusskommunikation). Erste Studien zur Nachrichtendiffusion wurden Mitte der 1940er-Jahre in den USA im Zusammenhang mit dem Tod von Präsident Roosevelt durchgeführt. Nach einer Kulmination der Forschung in den 1960er-Jahren verringerte sich das Interesse jedoch (Basil/ Brown 1994; Funkhouser/ McCombs 1971). Die 9/ 11-Anschläge in New York haben ihr aber wieder Auftrieb gegeben (vgl. Emmer et al. 2002; Noll 2003; Reuband 2010). Diffusionsverlauf. Auf der Mikro-Ebene wird zunächst meist abgeklärt, wann jemand von einem Ereignis erfahren hat (Zeitpunkt) Dem entspricht auf der Makroebene die Frage: Wie schnell breitet sich eine Neuigkeit in einer bestimmten Population aus, wobei idealtypischerweise von der für viele Naturprozesse typischen S-Kurve bzw. Glocken-Kurve ausgegangen wird: Der Diffusionsprozess verläuft in seiner Anfangsphase zunächst langsam, wird dann immer schneller und schwächt sich bei Annäherung an den Sättigungspunkt wieder ab (vgl. Abb. 73). Wo dieser Sättigungspunkt liegt, hängt bei der Diffusion von Informationen über ein Ereignis u.a. von dessen Relevanz ab. Mediale vs. interpersonale Kanäle. Neben der Fragestellung nach der Diffusionsgeschwindigkeit wird in einem zweiten Schritt häufig nach der Informationsquelle gefragt, wobei speziell das Zusammenspiel von medienvermittelter und interpersonaler Kommunikation von Interesse ist. Auch hier kann von einem Einfluss des Ereignisses ausgegangen und z.B. zwischen unterschiedlich bedeutsamen Ereignissen (engl. major vs. minor events) unterschieden werden (Rogers/ Shoemaker 1971; Weibull/ Lindahl/ Rosengren 1987). Im Vergleich dazu ist noch wenig untersucht worden, wovon es abhängt, ob Personen ein Medienereignis, von dem sie gehört haben, aktiv an andere weiter kommunizieren (Basil/ Brown 1994). Ein Erklärungsansatz liefert die affektive Verarbeitungsfunktion der interpersonalen Kommunikation (Friemel 2013). Sie stützt sich unter anderem auf die Emotional-Broadcaster-Theorie von Harber/ Cohen (2005). Diese geht davon aus, dass Personen, die spezielle Dinge erlebt haben (auch Medienereignisse), durch Gespräche mit anderen Personen versuchen, ihre Emotionen zu regulieren. Die medial ausgelösten Emotionen können Rezipienten demnach dazu verleiten, mit anderen Personen darüber zu sprechen, wodurch quasi als Nebeneffekt die dazugehörigen Informationen weitergegeben werden. Befunde. 1) Veränderungen im Mediensystem strukturieren längerfristig die Art und Weise um, wie Mediennutzer zu ihren Nachrichten kommen und welches Medium als erste Informationsquelle fungiert. Exemplarisch sei hier auf die Verbreitung des Fernsehens in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, dem Internet ab Mitte der 1990er-Jahre sowie jüngst die Push-Technologien in Verbindung mit <?page no="211"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 212 mobilen Geräten verwiesen. 2) Entgegen der Zwei-Stufen-Fluss-Theorie von Lazarsfeld erfahren die meisten Menschen zuerst via Massenmedien und nicht via interpersonaler Kommunikation von einem Medienereignis. 3) Wichtige Ereignisse diffundieren schneller und erreichen mehr Leute als weniger wichtige Ereignisse. 4) Für Ereignisse mit sehr hohem bzw. stark emotionalem Nachrichtenwert ist die interpersonale Kommunikation als Informationsquelle von höherer Bedeutung (vgl. insb. Attentat auf Kennedy von 1963 und Challenger-Unglück von 1990). 5) Die Quelle der Nachricht (medial vs. interpersonal) hat keinen Einfluss darauf, ob die Nachricht weitergegeben wird oder nicht. Die Weitergabe korreliert hingegen mit der persönlichen Wichtigkeit des Themas und der emotionalen Erregung. 6) Welches Medium im konkreten Fall die erste Nachrichtenquelle ist, hängt von der Interaktion zwischen dem Zeitpunkt des Ereignisses, der Herstellungs- und Verbreitungsart der Medien sowie der Mediennutzung im Tagesrhythmus der Bevölkerung ab: Zeitungen können am Morgen, Radio und Gespräche während des Tages und Fernsehen am Abend einen Diffusionsvorteil haben (Rosengren 1973; DeFleur 1987; Basil/ Brown 1994; Rogers 2000. Aber aufgrund der multimedialen Möglichkeiten des Internets, Push-Technologien wie Twitter und der Verbreitung mobiler Endgeräte (Handy, Tablets) sind hier wesentliche Veränderungen eingetreten (Kümpel et al. 2015). Abb. 71 Diffusionsstudien Diffusion Quellen Thema Jahr in 24 h personal medial Forscher Roosevelt 1945 >91% 85% 15% Miller Taft 1953 >50% 26% 74% Larsen/ Hill Einsenhower I 1956 >96% 20% 80% Danielson Eisenhower II 1957 95% 18% 82% Deutschmann/ Danielson Explorer I 1958 93% 18% 82% Deutschmann/ Danielson Alaska 1958 89% 6% 94% Deutschmann/ Danielson Kennedy Mord 1963 98% 57% 43% Hill/ Bonjean Chruschtschow 1964 97% 19% 81% Budd/ McLean/ Barnes Jenkins 1964 72% 3% 97% Budd/ McLean/ Barnes Paul IV Enzyklika 1967 35% 2% 98% Addams/ Mullen/ Wilson LBJ‘ Decision 1968 87% 5% 95% Allen/ Colfax Palme‐Mord 1986 98% 31% 69% Weibull Challenger 1990 >93% 51% 49% Mayer et al. 11. September 2001 >95% 23% 77% Emmer et al. (Quellen: Renckstorf 1970; Basil/ Brown 1994: 314; Emmer et al. 2002) <?page no="212"?> 6.3 Diffusions‐ und Innovationsforschung (Rogers) 213 Innovationsprozess. Im Unterschied zur bloßen Informationsverbreitung wird in der Innovationsforschung von Everett M. Rogers darüber hinaus untersucht, welche Faktoren die Übernahme einer Innovation beeinflussen, wobei von fünf Teilprozessen ausgegangen wird (Rogers 1971, 2003; Rogers/ Adhikarya 1979; Rogers/ Singhal 1996; Rice 2009; Karnowski 2013): a) Wissen, b) Persuasion, c) Entscheidung d) Implementation und e) Bestätigung (vgl. Abb. 72). Die empirische Forschung zeigt, dass Massenmedien in der ersten Phase, wo es um das „Wecken von Aufmerksamkeit“ und die „Vermittlung von Wissen“ geht, am wichtigsten sind, während die interpersonale Kommunikation in den Phasen „Persuasion“ und „Entscheidung“ von zunehmender Bedeutung wird (Rogers 2003: S. 168ff.). Adoptionsbereitschaft. Auf der Personenebene definiert Rogers (2003) folgende Übernehmertypologie: a) Innovatoren (5%), b) frühe Übernehmer, c) frühe Mehrheit, d) späte Mehrheit und e) Nachzügler. Mit der Adoptionsbereitschaft korrelieren sozio-ökonomische Eigenschaften wie höherer sozialer Status, höhere Bildung, Persönlichkeitseigenschaften wie positive Einstellung zu Wandel, Empathie, Leistungsmotivation und Kommunikationsverhalten wie kosmopolitische Ausrichtung, häufigere Opinion Leader Rollen und größere Mediennutzung. Abb. 72 Faktoren des Innovations‐Adoptionsprozesses Adoptionsschritte Wissen Überzeugung Entscheidung Implementation Bestätigung Information Massenmedien Persuasion interpersonaler Kontext Sichtbarkeit Persuasion Prestige Eigenschaften der Person ‐ sozio‐ökonomische Merkmale ‐ Persönlichkeitsmerkmale ‐ Kommunikationsverhalten ‐ soziales Netzwerk Eigenschaften der Innovation ‐ relativer Vorteil ‐ Kompatibilität ‐ Komplexität ‐ Möglichkeit auszuprobieren ‐ Sichtbarkeit Elaboration <?page no="213"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 214 Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Innovation übernommen wird, hängt jedoch auch von der Innovation selbst ab. Als wichtigste Faktoren gelten hierbei 1) der relative Vorteil, welcher eine Innovation bietet, 2) Kompatibilität mit sozialen Werten und Normen, aber auch technische Vergleichbarkeit mit weit verbreiteten Systemen (z.B. dass ein DVD-Player auch CDs abspielen kann), 3) geringe wahrgenommene Komplexität, 4) die Möglichkeit, die Innovation auszuprobieren (z.B. Testversion oder Probefahrt) und 5) die Sichtbarkeit der Innovation für andere. Anwendungen. Die Diffusionsbzw. Innovationsforschung hat im Zusammenhang mit der Einführung der sog. „Neuen Medien“ wieder neuen Auftrieb erhalten. Entsprechende Studien befassten sich mit der Akzeptanz von Kabelfernsehen, Video und Bildschirmtext (Carey/ Moss 1985; Becker/ Schönbach 1989), Computer und Internet (Schenk/ Dahm/ Sonje 1997; Atkin/ Jeffres/ Neuendorf 1998; Andres et al. 2010) oder Handy (Schnorf 2008; von Pape 2008). Abb. 73 zeigt die Adaptionskurven verschiedener Kommunikationstechnologien in den USA wobei die weiter oben beschriebene S-Form (außer beim Personal Computer) deutlich erkennbar ist (Thierer/ Eskelsen 2008). Abb. 73 Adoption von Kommunikationstechnologien in den USA (Quelle: nach Thierer/ Eskelsen 2008) Kritik. Die Diffusions- und Innovationsforschung ist in verschiedener Hinsicht kritisiert worden: 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Farbfernsehen Videorecorder PCs Handy DVD <?page no="214"?> 6.4 Ko‐Orientierung und Mediennutzung (Newcomb) 215 1. Kritisiert wurde, dass es sich um eine stark individuums-zentrierte Perspektive handelt, weil der Diffusions-Adoptionsprozess nur als Resultat einer individuellen Entscheidung betrachtet wird, d.h. strukturelle Aspekte vernachlässigt werden. Dies wurde später von der Netzwerktheorie aufgegriffen (Valente 1995; Schenk/ Dahm/ Sonje 1997; Friemel 2010, 2012). 2. Das soziologisch und ökonomisch orientierte Konzept der sog. „kritischen Masse“ (Morris/ Ogan 1996: 45), das bezüglich des „Take-off“-Punkts einer Innovation von Bedeutung ist, wurde erst in jüngeren Studien verwendet. 3. In den meisten Untersuchungen wird die Frage nach den Entstehungsbedingungen sowie nach den sozialen Konsequenzen von Innovationen ausgeblendet bzw. ethnozentrisch interpretiert. So wird der Diffusions-Innovationsforschung etwa von Forschern aus der Dritten Welt vorgeworfen, dass sie aus der (westlichen) Perspektive der Innovatoren formuliert sei, d.h. einen „Pro-Innovations“ Bias betone (Beltran 1976). 6.4 Ko‐Orientierung und Mediennutzung (Newcomb) Wie einleitend erwähnt, basiert ein Großteil der Wirkungsforschung auf intrapersonalen Konzepten und Erklärungsansätzen wie Einstellungen und Nutzungsfunktionen. Im Gegensatz dazu bezieht sich die Perspektive der Ko-Orientierung nicht auf die Analyseeinheit des einzelnen Individuums, sondern auf interpersonale Relationen wie die Dyade oder die Kleingruppe. Kommunikationsverhalten wird so nicht nur durch Merkmale des Rezipienten selbst zu erklären versucht. Verhalten wird vielmehr als Funktion der Perzeption der Orientierungen und Verhaltensweisen der Interaktionspartner aufgefasst: Ko-Orientierung. Diese meta-theoretische Prämissen sind stark beeinflusst durch den Symbolischen Interaktionismus, der menschliches Verhalten im Zusammenhang mit den wechselseitigen Perzeptionen und Erwartungshaltungen der Interaktionspartner in sozialen Situationen analysiert (McLeod/ Chaffee 1973). Basis ist das von Newcomb (1953) formulierte Modell, wonach bei der Analyse von interpersonalen Beziehungen zwischen zwei Personen A und B eine Sachdimension (A-X und B-X) als gemeinsame Ko-Orientierung bezüglich einer Sache sowie eine Beziehungsdimension (A-B) relevant sind. Als System beeinflussen sich diese gegenseitig. Die Ko-Orientierungsanalyse konzentriert sich auf Veränderungen zwischen A-X-B über die Zeit hinweg. Als Medienwirkungen sind nicht auf einzelne Personen bezogene Effekte relevant, sondern Veränderungen der Relationen zwischen Personen, und zwar bezüglich ihrer gegenseitigen Perzeptionen: Erhöhung von Verständigung als Übereinstimmung der gegenseitigen Situationsperzeptionen. <?page no="215"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 216 Abb. 74 Ko‐Orientierung zwischen Journalisten (A) und Lesern (B) Folgende Aspekte müssen unterschieden werden: a) Verständigung als Ähnlichkeit in der Auffassung bezüglich der Sache (objektive Übereinstimmung), b) Kongruenz als perzipierte Ähnlichkeit zwischen eigener Auffassung und wahrgenommenem Standpunkt des Interaktionspartners und c) Genauigkeit als Übereinstimmung von perzipiertem Fremdstandpunkt mit der Fremdauffassung (vgl. Abb. 74). Beispielstudie: Wissenschaftskommunikation Tannenbaum (1963) hat bezüglich psychischer Krankheiten die Meinungen von Fachleuten (Psychologen und Psychiatern), Wissenschaftsjournalisten und Lesern verglichen. Die objektive Verständigung zwischen den Gruppen war erstaunlich hoch. Alle drei Gruppen hatten also eine ähnliche Auffassung hinsichtlich des Einstellungsobjekts. Trotz dieser Übereinstimmung schätzten die Journalisten die Einstellung ihrer Leser als abweichend ein (geringe Kongruenz). Während die faktische Übereinstimmung als Verständigung zwischen Journalisten und Leserschaft also hoch war, bestand auf der Ebene der Kongruenz und Genauigkeit zwischen Fremdperzeption der Leserschaft und deren tatsächlicher Auffassung keine Übereinstimmung. Eine genauere Analyse zeigte, dass die Vorstellungen der Journalisten von den vermeintlichen Ansichten ihrer Leserschaft vor allem mit dem von den Medien gezeichneten Bild übereinstimmten. Rollenselbst-/ Rollenfremdverständnis. Eine andere Anwendung findet die Idee der Ko-Orientierung bei Saxer (1992), der das Rollenverständnis von Politikern und Journalisten untersucht hat. Verglichen wird dabei das Rollenselbstverständnis als Autostereotyp mit dem perzipierten Rollenfremdbild der jeweils anderen Gruppe als Heterostereotyp: Sowohl Politiker wie Journalisten erwarten vom Journalismus, dass „Zusammenhänge aufgezeigt werden“ (75% bzw. 81%) A’s Auffassung von X A’s Perzeption von B’s Auffassung Person A Kongruenz B’s Auffassung von X B’s Perzeption von A’s Auffassung Person B Kongruenz Genauigkeit Verständigung <?page no="216"?> 6.5 Third‐Person‐Effekt (Davison) 217 und „neutral informiert“ wird (64% bzw. 58%). Während es für Journalisten (58%) aber bedeutend wichtiger als für Politiker (32%) ist, Kontrollfunktionen gegenüber dem politischen System wahrzunehmen, betonen Politiker viel stärker, dass der Journalismus sowohl der Regierung und dem Parlament (71% vs. 46%) als auch den Parteien (42% vs. 10%) helfen sollte, deren Absichten bekannt zu machen (Saxer 1992: 106). Ko-Orientierung als gegenseitige Anpassung. Noch allgemeiner bezeichnet Ko-Orientierung Prozesse, in denen sich ein Akteur an einer Referenzgruppe orientiert, deren Mitglieder sich wiederum an den übrigen Mitgliedern orientieren. Es handelt sich um einen gegenseitigen Anpassungsprozess, bei dem keine klare Unterscheidung von verschiedenen Rollen (wie bei der Unterscheidung zwischen Meinungsführern und Folgern) im Zentrum steht. Aufgrund der fortlaufenden gegenseitigen Anpassung sollte es über die Zeit hinweg auch dann zu einer „Verständigung“ kommen, wenn die Fremdauffassung anfangs nur ungenau wahrgenommen wird (tiefe „Genauigkeit“; vgl. Abb. 74). Bei diesen Prozessen der Ko- Orientierung kommt der interpersonalen Kommunikation eine besondere Rolle zu. Neben der sozial interaktiven Funktion der interpersonalen Kommunikation über massenmediale Inhalte (vgl. Kap. 2.5 und 6.1), können durch solche Gespräche auch Normen etabliert werden, welche Medieninhalte in der Gruppe genutzt oder bewertet werden (Friemel 2017). Eine positive Korrelation zwischen der Häufigkeit von interpersonaler Kommunikation über Massenmedien und der Intensität ihrer Nutzung kann denn auch als ein Hinweis auf solche Ko-Orientierungsprozesse dienen. So zeigte sich, dass aktive Informationssuche durch das Vorhandensein von Gesprächspartnern stimuliert wird. Nach der sog. Zürcher- Studie (Saxer/ Bonfadelli/ Hättenschwiler 1980) erwähnten häufige Bücher- und Zeitungsleser unter den Heranwachsenden signifikant mehr, dass sie in der Familie mit den Eltern über Bücher und Zeitung sprachen. Clarke (1971) konnte zeigen, dass vor allem jene Jugendlichen nach einem Konzert zusätzliche Informationen wünschten, die mit anderen darüber gesprochen hatten oder über Gesprächspartner bezüglich Musik verfügten. Eine netzwerkanalytische Umsetzung des Ko-Orientierungs-Ansatzes für die Mediennutzung von Jugendlichen und deren interpersonalen Kommunikation liegt zudem von Friemel (2012, 2013) vor. 6.5 Third‐Person‐Effekt (Davison) Phillips Davison wies 1983 erstmals auf ein neues Wirkungsphänomen hin, das mit Ko-Orientierung zusammenhängt: Menschen gehen im Allgemeinen davon aus, dass die anderen (engl. third persons) durch Medien stärker beeinflusst werden <?page no="217"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 218 als sie selbst (engl. first person). Diese Wahrnehmung von Effekten bei anderen Menschen (Perzeptionshypothese) kann gemäß dem „Thomas-Theorem“ wiederum Rückwirkungen auf das eigene Verhalten haben (Verhaltenshypothese) (Davison 1983; Perloff 2009; Dohle 2013). Beispiel: Man perzipiert negative Effekte von Mediengewalt auf Kinder und Jugendliche und befürwortet als Erziehungsperson darum entsprechende Verbote. Die bloße Vermutung einer Medienwirkung kann also indirekt zu einer effektiven Wirkung führen. Generalbefund. Perloff (1993) analysierte den Forschungsstand nach 10 Jahren und bilanzierte, dass 13 von 14 dazu durchgeführte empirische Untersuchungen den „Third Person”-Effekt bestätigen, wobei in zwei Untersuchungen die Befragten sich selbst als stärker beeinflusst sahen als die anderen. Paul/ Salwen/ Dupagne (2000) berechnen in ihrer Meta-Analyse von 32 Studien und 121 separaten Effekten einen mittleren Zusammenhang von r=0.50 (Pearson Produkt-Moment-Korrelation) zwischen der wahrgenommenen Wirkung auf sich selbst und auf andere Personen. Sun/ Pan/ Shen (2008) weisen auf statistische Mängel dieser Meta- Evaluation hin und kommen zu einem etwas tieferen mittleren Zusammenhang von r=0.31, der auf insgesamt 106 Studien und 372 separaten Effekten beruht. Differenzierungen. Die Stärke des „Third-Person”-Effekts ist von verschiedenen Faktoren abhängig und so wurde im Verlauf der Forschung zunehmend nach mediatisierenden Variablen gesucht (Andsager/ White 2007; Dohle 2013; Shen et al. 2015). Stärkere Third-Person-Effekte treten auf bei a) negativen Themen bzw. sozial unerwünschten Effekten wie negativen Wahlkampf-Spots, Pornografie, Diffamierung oder Gewalt, b) hohem Involvement oder subjektivem Wissen, c) perzipiertem negativem Bias der Quelle, d) höherer Bildung e) geringer Mediennutzung und f) größerer sozialer Distanz zur Referenzgruppe, die als „third person” perzipiert wird (Paul/ Salwen/ Dupagne 2000; Andsager/ White 2007; Huck/ Brosius 2007; Sun/ Pan/ Shen 2008). Verursachende Prozesse. Wieso es zum „Third-Person”-Effekt kommt, wird in der Literatur unterschiedlich erklärt (Shen et al. 2015): a) In kognitiver Hinsicht wird davon ausgegangen, dass Mediennutzer trotz oder gerade wegen fehlendem Wissen über die Wirkungsmöglichkeiten der Medien (sog. „media effects schemas”) in Bezug auf „Medienallmacht” sich aneignen würden. b) Gleichzeitig wird in motivationaler Hinsicht davon ausgegangen, dass Menschen bezüglich sich selbst die Illusion der Unbeeinflussbarkeit (biased optimism) - quasi als Selbstschutz - aufrecht erhalten müssen (Davison 1996; Brosius/ Engel 1997). Während einzelne Studien mit dem Elaboration-Likelihood-Modell (vgl. Kap. 4.4.3), dem Hostile- Media-Phänomen (vgl. Kap. 6.6) oder der Theorie der sozialen Kategorisierung argumentieren, gelten die Attributions-Theorie und der Biased Optimism als die am <?page no="218"?> 6.5 Third‐Person‐Effekt (Davison) 219 stärksten verbreiteten Erklärungsansätze (Paul/ Salwen/ Dupagne 2000; Huck/ Brosius 2007). Verhaltensrelevante Wirkung. Wie einleitend illustriert kann die bloße Vermutung eines Effekts (engl. presumed influence) auf andere (insbesondere die breite Bevölkerung) einen Einfluss auf das eigene Handeln haben. Tal-Or/ Tsfati/ Gunther (2009) schlagen eine Kategorisierung von drei wesentlichen Wirkungstypen vor: a) Prävention, b) Koordination und c) normativer Einfluss. Prävention bezieht sich auf alle Versuche, die weitere Verbreitung im Allgemeinen oder für bestimmte Zielgruppen einzuschränken. Je stärker also die Wirkung auf andere eingeschätzt wird, z.B. von Pornografie oder Gewaltdarstellung, desto eher werden Zensurmaßnahmen befürwortet. Während bei der Prävention noch versucht wird, die vermeintliche Wirkung der Medien einzudämmen, gehen die beiden anderen Ansätze davon aus, dass die Medien ihre Wirkung bereits entfaltet haben. Mit dem Stichwort der Koordination sind alle Einstellungs- oder Verhaltensänderungen gemeint, die in Zusammenhang mit dem Handeln anderer stehen. Wenn in den Medien z.B. über einen möglichen Liquiditätsengpass einer Bank berichtet wird und die Rezipienten davon ausgehen, dass deshalb andere Kunden versuchen werden, ihr Guthaben möglichst schnell abzuheben, wird man selbst versuchen, der Zahlungsunfähigkeit zuvor zu kommen und sein Geld zurückfordern. Die Furcht vor der Wirkung von Nachrichten auf die breite Bevölkerung kann also zu einer Art „Massenpanik“ führen, wodurch das Problem erst manifestiert wird. Neben dieser negativen Gleichschaltung kann es selbstverständlich auch zu einer positiven Verstärkung oder gar zu einer bewussten Abgrenzung von der „Masse“ kommen. Der normative Einfluss unterscheidet sich von der oben erwähnten Koordination dadurch, dass es nicht um kurzfristige Nutzenmaximierung geht, sondern um den Effekt „stabilerer“ sozialer Normen. Der Einfluss des Third-Person-Phänomens besteht hier darin, dass medienvermittelte Normen (dies kann auch durch Werbung sein) als effektiv geltende Normen perzipiert werden und dass das eigene Verhalten daran angepasst wird. Die empirische Umsetzung des Zusammenhangs zwischen sozialen Normen und individuellem Handeln erfolgte insbesondere im Bereich der Gesundheitskommunikation (Bonfadelli/ Friemel 2010: 71ff.; Friemel/ Bonfadelli 2014). So konnte z.B. festgestellt werden, dass der wahrgenommene Einfluss von Botschaften zum Thema Rauchen einen Effekt ausübt auf die Empfänglichkeit von Jugendlichen bzgl. „Pro-Rauch“-Botschaften. Beispiel. In Deutschland haben Peiser/ Peter (2000) bei einer Stichprobe von 200 Personen a) die Perzeption des quantitativen TV-Konsums, b) die zielgerichtete Programmauswahl und in qualitativer Hinsicht c) sechs verschiedene Fernsehfunktionen abgefragt: Fernsehen, um sich zu informieren, zielgerichtete Nutzung, <?page no="219"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 220 um sich zu unterhalten, aus Gewohnheit, um nicht allein zu sein und um eigene Probleme zu vergessen. Die Befragten hatten jeweils a) ihren eigenen Umgang mit dem Fernsehen, b) das Verhalten ihrer Bekannten und c) das Verhalten der übrigen Bevölkerung (engl. most others) einzuschätzen. - Als Basishypothese wurde postuliert, dass Menschen davon ausgehen, dass die anderen Menschen mehr Fernsehen, weil die Freizeitaktivität „Fernsehen“ nach wie vor sozial als eher unerwünscht angesehen wird. Zudem wurde vermutet, dass die Modalitäten „Fernsehen, um sich zu informieren“ und „Sich Programme zielgerichtet auswählen“ positiv bewertet sind, d.h. auf diesen beiden Statements würde die Selbstbeurteilung im Vergleich zur Fremdbeurteilung höher ausfallen. Schließlich wurde postuliert, dass mit zunehmendem sozialem Abstand sich der Third- Person-Effekt verstärken würde. Abb. 75 Third‐Person‐Effekt beim Thema „Fernsehen“ TV‐Funktionen Skala: 1 - 4 Punkte Eigen‐ vs. Fremdperzeption Selbst Bekannte Mehrheit ‐ gut 3 Std. pro Tag fernsehen 2.72 3.11 3.84 ‐ fernsehen, um sich zu unterhalten ‐ aus Gewohnheit fernsehen ‐ fernsehen, um nicht allein zu sein ‐ fernsehen, um eigene Probleme zu vergessen 2.89 2.20 1.53 1.42 2.89 2.67 1.82 1.82 3.37 3.21 2.51 2.48 ‐ fernsehen, um sich zu informieren ‐ TV‐Programme zielgerichtet auswählen 3.36 3.28 2.94 2.92 2.89 2.57 (Quelle: Peiser/ Peter 2000: 38) Die Daten in Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. belegen, dass es bezüglich der Tätigkeit „Fernsehen“ Third-Person-Effekte gibt. Auf der Nutzungsebene kann zunächst einmal festgestellt werden, dass die Nutzungsdauer bei sich selbst am geringsten und mit zunehmender sozialer Distanz höher eingeschätzt wird. Die gleiche Effektrichtung findet man auch bei den vier negativ besetzen Nutzungsfunktionen. Auch hier wird mit zunehmender sozialer Distanz der (negative) Einfluss als zunehmend eingeschätzt. Einzig beim Nutzungsmotiv der Unterhaltung besteht kein signifikanter Unterschied zwischen der Selbsteinschätzung und der Einschätzung von Bekannten. Die beiden positiv besetzten Nutzungsverhalten der Information und der gezielten Nutzung illustrieren den umgekehrten Third-Person-Effekt. Demnach wird das eigene Nutzungsverhalten als informationsorientierter und zielgerichteter eingeschätzt als das von Bekannten und der anonymen Mehrheit. <?page no="220"?> 6.6 Hostile‐Media‐Effekt 221 6.6 Hostile‐Media‐Effekt Der Hostile-Media-Effekt (HME) beschreibt den Umstand, dass Rezipienten meist das Gefühl haben, dass die Medienberichterstattung unausgeglichen ist und ihre eigene Position benachteiligt wird. Es wird also eine feindselige (engl. hostile) Verzerrung der Berichterstattung zugunsten einer Gegenposition wahrgenommen (Tsfati/ Cohen 2013). Eine Meta-Analyse von 34 Studien zeigt die breite empirische Abstützung dieses Phänomens auf, und zwar mit einer durchschnittlichen Effektstärke von r=0.30 aus (Hansen/ Kim 2011). Beispiel. Vallone/ Ross/ Lepper (1985) stellten in einem Experiment fest, dass die Berichterstattung über das Beirut-Massaker von pro- und kontra-israelischen Studenten in den USA sehr unterschiedlich wahrgenommen wurde. Die proisraelisch eingestellten Studenten bewerteten die Berichterstattung als unausgewogen und zwar zugunsten der Araber, während die pro-arabisch eingestellten Studenten die identischen Berichte als pro-israelisch wahrnahmen (vgl. Abb. 76). Bei allen sieben Fragen unterscheiden sich die pro-israelischen und pro-arabischen Studenten deutlich (p<.01). Bei den ersten vier Items weichen zudem beide Gruppen von einer neutralen Gruppe ab. Bei den Items 5 bis 7 ist kein Unterschied zwischen der neutralen und pro-israelischen Einstellung feststellbar. Vor dem Hintergrund des Third-Person-Effekts (vgl. Kap. 6.5) überrascht auch nicht weiter, dass die Teilnehmer der Studie davon ausgegangen sind, dass die als feindselig wahrgenommene Medienberichterstattung auch einen negativen Einfluss auf die übrigen Zuschauer hat. Während die pro-israelischen Studenten davon ausgehen, dass aufgrund der Berichterstattung 68% der Zuschauer eine negativere Einstellung gegenüber Israel entwickeln werden, liegt die Schätzung der pro-arabischen Studenten bei lediglich 37%. Abb. 76 Wahrgenommene Verzerrung der Medienberichterstattung Berichterstattung zum Beirut‐Massaker Frage (Skala) pro‐ Israel neutral pro‐ Arabisch 1) Behandlung von Israel (1=gegen I.; 9=für I.) 2.9 3.8 6.7 2) angewendete Norm bei Israel im Vergleich zu anderen Ländern (1=höher; 7=tiefer) 2.1 3.0 5.0 3) Fokus auf Israels Rolle (1=zu hoch; 9=zu tief) 2.9 3.9 5.9 4) Argumente für Israel minus Argumente gegen Israel (1=gegen I; 9=für I.) ‐3.6 ‐2.3 7.9 5) Anteil wohlwollender / unvorteilhafter Bezüge zu Israel 16/ 57 19/ 54 42/ 26 6) geschätzter Anteil der Zuschauer, die aufgrund der Be‐ richterstattung negativer zu Israel eingestellt werden 68 65 37 7) Einschätzung der persönlichen Meinung der Redakteure (1=anti‐I.; 9=pro‐I.) 3.8 4.2 6.9 (Quelle: Vallone/ Ross/ Lepper 1985: 581) <?page no="221"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 222 Erklärungsansätze. Eine Erklärung für den Hostile-Media-Effekt ist verzerrte Informationsverarbeitung, wobei weiter nach selektiver Erinnerung, selektiver Kategorisierung und unterschiedlichen Standards differenziert werden kann (Schmitt/ Günther/ Liebhart: 2004). Der Erklärungsansatz der selektiven Erinnerung vermutet, dass Personen den „gegnerischen“ Argumenten mehr Aufmerksamkeit schenken oder intensiver verarbeiten und diese dadurch auch salienter sind. Denkbar ist aber auch, dass sich die Anhänger zweier Lager zwar an die gleichen Argumente erinnern (also keine selektive Erinnerung vorliegt), diese aber unterschiedlich kategorisieren. Die selektive Kategorisierung besteht z.B. darin, dass auch neutrale oder wohlwollende Argumente als feindselig wahrgenommen werden. Als Erklärung der unterschiedlichen Standards wird vermutet, dass selbst wenn keine selektive Erinnerung oder Kategorisierung vorliegt, eine Verzerrung eintreten kann, indem Argumente für die Gegenpartei nicht als themenrelevant oder als ungültig angesehen werden. Es werden also unterschiedliche Standards angewendet, was die Relevanz und Gültigkeit der Argumente betrifft. Empirische Studien legen nahe, dass verzerrte Informationsverarbeitung primär durch selektive Kategorisierung entsteht (Schmitt/ Günther/ Liebhart: 2004; Gunther/ Liebhart 2006). Gunther und Liebhart (2006) stellten zudem fest, dass die Quelle der Berichterstattung einen wesentlichen Einfluss darauf hat, ob eine selektive Kategorisierung stattfindet und somit ein Hostile-Media-Effekt feststellbar ist. Je größer die Reichweite eines Mediums und je einflussreicher der Absender eingeschätzt wurde, desto ausgeprägter war der Effekt. Zudem gibt es breit abgestützte Hinweise, dass der Effekt mit der Involviertheit des Rezipienten zunimmt (Hansen/ Kim 2011). Je wichtiger einer Person also ein Thema ist, desto eher wird die Berichterstattung als verzerrt wahrgenommen. Das kann durch das Lesen von Kommentaren bei Online-Nachrichten zusätzlich verstärkt werden bzw. bei hohem Involvement werden auch die Kommentare eher fehlinterpretiert (Lee 2012). Sozialpsychologisch lässt sich der Hostile-Media-Effekt durch das Konzept der sozialen Identität (engl. social identity theory) erklären. Je involvierter jemand ist, desto eher wird die soziale Identität und somit die Unterscheidung zwischen In- und Out-Group aktiviert (Matheson/ Dursun 2001; Reid 2012). 6.7 Soziale Netzwerke der Kommunikation Kommunikation ist ein Phänomen, das per Definition mindestens zwei Akteure umfasst, im Fall der Massenkommunikation meist eine Vielzahl von Akteuren. Ansätze wie der Third-Person- und Hostile-Media-Effekt (vgl. 6.5 und 6.6) oder die Theorie der Schweigespirale (vgl. Kap. 6.8) berücksichtigen die Existenz des <?page no="222"?> 6.7 Soziale Netzwerke der Kommunikation 223 sozialen Kontexts und dessen Einfluss auf die Medienwirkung beim einzelnen Rezipient lediglich im Sinne von wahrgenommenen Mehrheitsmeinungen und diffus definierten Bezugsgruppen. Im Gegensatz dazu wird bei der Analyse sozialer Netzwerke (Friemel 2005; Stegbauer 2005) die Kommunikations- und Einflussstruktur zwischen den Akteuren im Detail untersucht. Ursprung und Entwicklung. Die theoretischen Ursprünge der sozialen Netzwerkanalyse reichen bis ins späte 19. Jahrhundert zurück aber der eigentliche Durchbruch zu einer etablierten Forschungsrichtung erfolgte erst in den 1970er- Jahren (Freeman 2004). Ausgehend von der Soziologie wurde die Netzwerkanalyse in der Zwischenzeit in den meisten Sozialwissenschaften aufgegriffen und auch der bereits vorgestellte Ansatz des Two-Step-Flow (vgl. Kap. 6.2) und die Diffusionsforschung (vgl. Kap. 6.3) lassen sich in diese Entwicklungsgeschichte einordnen (Rogers/ Kincaid 1981; Schenk 1984; Richards/ Barnett 1993). In der Kommunikationswissenschaft lassen sich Netzwerke auf unterschiedlichen Ebenen untersuchen: internationale Kommunikationsströme, Netzwerke zwischen Politikern und Journalisten oder die Linkstruktur im Internet (Friemel 2005). Im Zusammenhang mit der Medienwirkungsforschung interessieren an dieser Stelle insbesondere die sozialen Netzwerke der Rezipienten und ihrer interpersonalen Kommunikation. Abb. 77 Idealtypische Struktur von Kommunikationsnetzwerken (Small‐World) Small-World-Struktur. Die Gesamtstruktur von Netzwerken der interpersonalen Kommunikation kann als sog. Small-World-Struktur (Travers/ Milgram 1967) bezeichnet werden. Das heißt, dass das Netzwerk keine zufällige Struktur aufweist, sondern dass es viele dicht vernetzte Cluster gibt, die wiederum durch C C C M M M M M C : Central M : Marginal Strong Tie Weak Tie Person <?page no="223"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 224 ein paar wenige Verbindungen zusammengehalten werden. Abb. 77 stellt diese Struktur schematisch dar. Die Punkte repräsentieren einzelne Personen und die Grauschattierung ihre Eigenschaft (z.B. Wissen oder Einstellung). Auch die Verbindungen zwischen den Personen können unterschiedliche Ausprägungen aufweisen (z.B. starke vs. schwache Beziehung). Der Begriff „Small World“ geht auf ein Experiment von Travers und Milgram (1969) zurück, die untersuchten, wie viele Personen notwendig sind, damit ein Paket von einer Person an der Westküste der USA an eine bestimmte Person an der Ostküste gelangt, (und umgekehrt), wenn das Paket jeweils nur an persönlich bekannte Personen weitergereicht werden kann. Die durchschnittliche Anzahl notwendiger „Mittelsmänner“ betrug 5,2, woraus sie schlossen, dass man in durchschnittlich sechs Schritten jede Personen erreichen kann. Für die Diffusion von Informationen bedeutet diese geringe mittlere Distanz zwischen zwei beliebigen Personen, dass sich eine Information theoretisch sehr schnell im gesamten Netzwerk ausbreiten kann. Da die Diffusion einer Information meist wenig zielgerichtet und schon gar kein koordinierter Prozess ist (bei dem die einzelnen Personen den Überblick haben und gezielt Uninformierte ansprechen), führt die Kommunikation in sozialen Netzwerken häufig zu Redundanzen. Durch die dicht vernetzten Cluster ist nämlich die Wahrscheinlichkeit groß, dass eine Person informiert wird, welche die Information bereits hat. Gleichzeitig kann eine Gruppe von Personen relativ lange von der Information abgeschnitten bleiben, wenn die Information nicht durch eine der „wenigen“ Verbindungen von außen in die Gruppe eingebracht wird. Starke und schwache Beziehungen. Der Verbindung zwischen den Clustern kommt bei der Ausbreitung von Informationen (oder Meinungen) also eine besondere Bedeutung zu. Der Umstand, dass die Verbindungen zwischen den Clustern oftmals losere Beziehungen (engl. weak ties) darstellen und enge Beziehungen (engl. strong ties) eher innerhalt von Clustern vorkommen (vgl. Abb. 77), erklärt, wieso man auch von der „Stärke der schwachen Beziehungen“ spricht (engl. „strength of weak ties“). Mark Granovetter (1973) stellte in seiner vielbeachteten Untersuchung zum Informationsfluss bezüglich der Suche nach Arbeitsstellen fest, dass die wertvollen Informationen nicht von den engsten Freunden also aus dem eigenen Cluster stammen, sondern eher von lose Bekannten außerhalb des Clusters. Zentrale und marginale Postitionen. Der Befund wirft hinsichtlich der strukturellen Position der Meinungsführer die Frage auf, wo sich diese befinden. Bilden sie die Brückenköpfe (Liaisons) zwischen verschiedenen Cluster oder befinden sie sich eher im Zentrum eines Clusters und sind mit allen Mitgliedern gut vernetzt? Beide Positionen scheinen für die Ausbreitung von Informationen und die Beeinflussung von anderen bedeutsam zu sein. Die Konzeptualisierung <?page no="224"?> 6.7 Soziale Netzwerke der Kommunikation 225 des „Meinungsführers“ in der Tradition des Two-Step-Flow der Kommunikation (vgl. Kap. 6.2) entspricht eher der Rolle eines zentralen Akteurs „C“ (engl. centrals), der in ein enges Beziehungsgefüge eingebunden ist (vgl. Abb. 77). Dies ergibt sich nicht zuletzt aus der Art, wie Netzwerke bestimmt und Meinungsführer identifiziert werden. Typischerweise wird dabei nach den wichtigsten Bezugspersonen oder häufigsten Gesprächspartnern gefragt (und nicht etwas nach losen Bekannten) und Personen mit vielen Verbindungen werden als „Meinungsführer“ definiert. Die enge Eingebundenheit der so definierten „Meinungsführer“ bringt jedoch zwei limitierende Faktoren mit sich, welche einem idealen „Meinungsführer“ widersprechen. Zum einen ist der „Meinungsführer“ auf die Zulieferung neuer Informationen durch die Brückenköpfe angewiesen und zum anderen bedeutet die enge Eingebundenheit nicht zwingend, dass ein großer Einfluss auf die anderen Personen ausgeübt werden kann, sondern dass der vermeintliche Meinungsführer im Gegenteil besonders stark von den Meinungen der übrigen Gruppenmitglieder abhängig ist (Gruppendruck). Denn basierend auf der Balancetheorie (vgl. Kap. 4.3.1) ist davon auszugehen, dass innerhalb einer eng vernetzten Gruppe ein stärkerer Konformitätsdruck herrscht als in losen Netzwerken (ohne geschlossene Triaden). Bereits in den „Columbia-Studien“ wurde festgestellt, dass die stark eingebundenen „Führer“ eher die Gruppennorm repräsentieren und nicht besonders innovativ sind. Berelson, Lazarsfeld und McPhee (1963: 113) meinen denn auch: „Those men can better lead who are traveling the same road as their followers but are a little ahead.“ Den Meinungsführern wird also nicht blind in jegliche Richtung gefolgt. Im Gegenteil, sie schlagen den Weg ein, der durch die Gruppe vorgegeben wird und sind der Gruppe bloß etwas voraus (Katz/ Lazarsfeld 1962: 119). Inwiefern der Begriff des „Führers“ aufgrund dieser Erkenntnis überhaupt noch angemessen ist, kann durchaus diskutiert werden. Die oben erwähnten Brückenköpfe werden häufig auch als „Marginals“ bezeichnet (vgl. „M“ in Abb. 77), da sie sich in der Regel am Rande eines Clusters befinden und nur „marginal“ in das lokale Netzwerk eingebunden sind. Weimann (1982) konnte bei der Analyse des Kommunikationsnetzwerkes in einem Israelischen Kibutz mit 270 Personen aufzeigen, dass der größte Teil der Informationen zwischen den Clustern über die Marginals fließt, während die Centrals definitionsgemäss für die schnelle Verbreitung innerhalb eines Clusters zuständig sind. Beeinflussung und Selektion. Die Meinungsführer- und Diffusionsforschung ging lange Zeit von einer relativ stabilen Netzwerkstruktur aus. Man interessierte sich primär für die Veränderungen bei den Personen (Informiertheit oder Meinung) und versuchte, dies durch die bestehenden Kommunikationsbeziehungen und die Eigenschaften der übrigen Personen im Netzwerk zu erklären. <?page no="225"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 226 Bei dieser Betrachtung wird jedoch vielfach übersehen, dass nicht nur die Informiertheit/ Meinung der Personen variabel ist, sondern auch ihr Netzwerk. Wenn eine Gruppe von Personen einer Meinung ist, so muss dies nicht zwingend das Resultat von Beeinflussungsprozessen sein, sondern kann genauso gut durch Selektionsprozesse entstehen (Friemel 2015). In der Tat zeigt sich, dass soziale Beziehungen wie Freundschaften wesentlich durch Selektionsprozesse bestimmt werden, in dem eine Person bevorzugt solche Personen auswählt, welche ihr ähnlich sind und Beziehungen zu abweichenden Personen aufgelöst werden (Lazarsfeld/ Merton 1954). Diese homophile Selektion führt genauso wie die Beeinflussung zu homogenen Netzwerken, in denen z.B. die gleiche politische Einstellung vertreten wird oder die gleichen Medieninhalte genutzt werden (Rogers/ Bhowmik 1971; McPherson/ Smith-Lovin/ Cook 2001; McPherson/ Smith-Lovin/ Brashears 2006; Friemel 2012, 2013). In Abb. 77 wird diese Homogenität durch die gleiche Graustufe innerhalb der Cluster dargestellt. Untersuchungen von Beeinflussungsprozessen müssen deshalb auch mögliche Selektionsprozesse berücksichtigen, da ansonsten die Stärke der Beeinflussung überschätzt wird (Steglich/ Snijders/ Pearson 2010; Friemel 2015). Medienbezogene Studien, welche sowohl Selektionswie auch Beeinflussungsprozesse berücksichtigen, liegen für Musikgeschmack (Steglich/ Snijders/ West 2006) und die Nutzung von TV-Sendungen vor (Friemel 2012). In beiden Studien wurde festgestellt, dass in sozialen Netzwerken bezüglich der Mediennutzung Homogenität vorherrscht. Befreundete Personen sprechen häufig miteinander, nutzen tendenziell also ähnliche Medieninhalte. Zudem zeigte sich, dass für diese Homogenität primär Selektionsprozesse verantwortlich sind. Steglich, Snijders und West unterschieden in ihrer Studie zwischen drei breit gefassten Musikstilen (Techno, Rock und Klassik) und konnten für „Techno“ und „Rock“ signifikante Selektionsprozesse in den Freundschaftsnetzwerken von Jugendlichen feststellen. Friemel untersuchte die Gesprächsnetzwerke in Schulklassen im Zusammenhang mit der Fernsehnutzung und zwei spezifischer Genres. Auch hier zeigte sich, dass die festgestellte Homogenität primär durch Selektionsprozesse und nicht etwa durch eine gegenseitige Beeinflussung erklärt werden kann (Friemel 2012). 6.8 Theorie der Schweigespirale (Noelle‐Neumann) Die Theorie der Schweigespirale ist in den 1970er-Jahren von Elisabeth Noelle- Neumann, der damaligen Leiterin des Instituts für Demoskopie Allensbach, im Kontext ihrer Wahlanalysen einerseits und des zentralen Stellenwerts des Fernsehens andererseits entwickelt worden Sie ging dabei von der Prämisse „Return to <?page no="226"?> 6.8 Theorie der Schweigespirale (Noelle‐Neumann) 227 the Concept of Powerful Mass Media“ (Noelle-Neumann 1973, 1982) aus. Der Ansatz basiert auf Grundkonzepten der Einstellungs- und Gruppentheorie und steht in der Tradition der Wahlforschung von Lazarsfeld (Langenbucher 2008). - Erst später ist die Schweigespiralen-Theorie auch in der amerikanischen Forschung breit rezipiert und umgesetzt worden (Salmon/ Glynn 1996; Scheufele/ Moy 2000). Prämissen bzgl. der Medien. Nach Noelle-Neumann ist die Wirksamkeit eines Mediums umso stärker, je weniger es den schützenden Mechanismus der selektiven Wahrnehmung zulässt. Dies gilt nach ihr besonders für das suggestiv-authentische und dadurch glaubwürdige Medium „Fernsehen“. Das starke Wirkungspotenzial des Fernsehens fasst sie in drei Begriffe: 1) Kumulation: stete Wiederholung von Botschaften als Folge der Periodizität und Agenda-Setting-Funktion der Medien; 2) Konsonanz: bewertungsmäßige Ähnlichkeiten in den publizistischen Aussagen, die nicht auf Übereinstimmung mit der Wirklichkeit basiert, sondern durch selektive Auswahl der Journalisten aufgrund übereinstimmender Nachrichtenwerte oder politischen Präferenzen zustandekommt; 3) Öffentlichkeitseffekt: Jeder weiß, dass alle eine Botschaft sehen, hören und erfahren können. Abb. 78 Schematische Darstellung der Schweigespirale Prämissen bzgl. der Rezipienten. Nach Noelle-Neumann veranlasst die soziale Natur des Menschen diesen, Isolation zu fürchten und keine der Mehrheitsmeinung widersprechende Position einzunehmen. Personen beobachten darum ständig aufmerksam ihre Umwelt, die sie sowohl über die Massenmedien und der darin dargestellten Mehrheitsmeinung wie auch im persönlichen Umfeld und den im Gespräch geäußerten Positionen erfahren. Diesen Prozess bezeichnet sie als quasistatistische Wahrnehmung der öffentlichen Meinung. Das soziale Konsonanzstreben wird in den Massen‐ medien dargestellte Mehrheitsmeinung abnehmende interpersonale Unterstützung für abweichende Meinung Stärke der wahr‐ genommenen Mehrheitsmeinung Selbstzensur Zeit + ‐ ‐ + <?page no="227"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 228 gleichsam als anthropologische Konstante mit der sozialen Natur des Menschen gleichsetzt (vgl. Kap. 4.3.1 zur Balancetheorie). Zeitliche Dynamik. Der sich selbst verstärkende Prozess der Schweigespirale basiert auf der gegenseitigen Abhängigkeit der Stärke der wahrgenommenen Mehrheitsmeinung und der vom Individuum vorgenommenen Selbstzensur. Je dominanter eine (vermeintliche) Mehrheitsmeinung eingeschätzt wird, desto eher wird Selbstzensur ausgeübt, falls man abweichender Meinung ist. Durch das Schweigen, verstärkt sich wiederum der Eindruck für andere, dass es keine abweichenden Meinungen gibt. Und die Mehrheitsmeinung wird in der Folge als zunehmend stärker eingeschätzt. Anders ausgedrückt: Die interpersonale Unterstützung, eine abweichende Meinung zu vertreten, nimmt im Zeitverlauf ab. Der Einfluss der Medien bleibt hingegen konstant, spielt aber (so die Annahme) für das Funktionieren der Schweigespirale, eine entscheidende Rolle. Die Medien können demgemäß gar eine effektive Minderheitsmeinung als Mehrheitsmeinung darstellen und zu einem Umschwung der öffentlichen Meinung führen. Abb. 79 Allensbacher Wahldaten 1976 vermutete Wahlsieger März Juli September n=1.052 n=925 n=1.005 CDU/ CSU 47% 40% 36% SPD/ FDP 27% 33% 39% unentschieden/ w.n. 26% 27% 25% Total 100% 100% 100% Nutzung politischer häufig selten Fernsehsendungen März Juli März Juli n=175 n=175 n=118 n=118 CDU/ CSU 47% 34% 36% 38% SPD/ FDP 32% 42% 24% 25% unentschieden/ w.n. 21% 24% 40% 37% Total 100% 100% 100% 100% vermutete Wahlsieger Bevölkerungsgruppen Rezipienten Journalisten CDU/ CSU 40 10 SPD/ FDP 33 76 unentschieden/ w.n. 27 14 Total 100% (n=1.256) 100% (n=100) (Quelle: Noelle‐Neumann 1982: 228ff) <?page no="228"?> 6.8 Theorie der Schweigespirale (Noelle‐Neumann) 229 Beispiel Wahlniederlage von CDU/ CSU 1976. Noelle-Neumann behauptet aufgrund ihres Modells, dass das Fernsehen 1976 beim Sieg der SPD/ FDP wahlentscheidend gewesen sei. Nach ihr haben die übereinstimmenden politischen Orientierungen der TV-Journalisten zu einer wirklichkeitsverzerrenden und konsonant die Linkskoalition begünstigenden Berichterstattung geführt. Dieses Meinungsklima habe nach den Daten ihres Allensbacher-Instituts vor allem bei den starken TV-Nutzern dazu geführt, dass diese ihre politische Haltung nicht mehr öffentlich geäußert hätten (vgl. Abb. 79). Die so in Gang gesetzte Schweigespirale habe letztlich zu einem Umschwung der politischen Einstellungen geführt (vgl. Noelle-Neumann 1983: 227ff.; Potthoff 2013: 173ff.. Kritik. Es erstaunt nicht, dass es vor allem in Deutschland zu starken politischen Kontroversen um die Theorie der Schweigespirale gekommen ist (Kiefer 1977; Noetzel 1978; Atteslander 1980; Merten 1983, 1985b; Schönbach 1983b), was sich später z.B. in der verstärkten parteipolitischen Kontrolle des öffentlichrechtlichen Fernsehens niedergeschlagen hat. Die These vom wahlentscheidenden Einfluss des Fernsehens ist aber bis heute umstritten geblieben. Kritisiert wurden sowohl die Prämissen der Theorie, deren methodische Umsetzung wie auch die Interpretation der Befunde: 1. Kritisiert und empirisch überprüft wurde die quasi anthropologische Prämisse, aus Isolationsfurcht würden Menschen nicht zu ihrer Meinung stehen (vgl. Glynn/ Hayes/ Shanahan 1997). Gerhards (1996) zeichnet ein differenziertes Bild: Nach ihm gibt es nur 3,5% sog. Anpasser, aber 5% Missionare; 39% Reder und 31% Schweiger, d.h. Menschen, die in allen Situationen ihre Meinung äußern bzw. verschweigen. Diese Verteilung entspreche einer generellen Kommunikationsbereitschaft bzw. Nichtbereitschaft zur Teilnahme an der Öffentlichkeit, die themenunabhängig zu sein scheint. Die von Noelle-Neumann fokussierte Gruppe der Anpasser bildet also nur eine kleine Minderheit. In Ergänzung belegt die Studie von Lasorsa (1991), dass die Redebereitschaft nicht nur vom Meinungsklima abhängig ist, sondern beträchtlich variiert, und zwar in Abhängigkeit von Faktoren wie politisches Interesse, Selbstwirksamkeit (engl. self-efficacy), Betroffenheit durch das Thema, Ausmaß der Mediennutzung und Gewissheit der persönlichen Meinung. 2. Schönbach (1983b) hat sich mit der Behauptung der „Macht des Fernsehens“ auseinandergesetzt: a) Nach ihm relativieren amerikanische Studien den Einfluss der Medien im Wahlkampf stark im Vergleich zu politischen Faktoren einerseits, aber auch zur Bedeutung der interpersonalen Kommunikation andererseits. b) Im Medienvergleich finden sich zudem vielfach Belege für eine starke Effektivität der Presse sowohl auf das Image der Politiker als <?page no="229"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 230 auch im Prozess des Agenda-Settings. c) Zudem kritisiert er das überholte „Stimulus-Response-Wirkungsmodell unter erschwerten Bedingungen“ von Noelle- Neumann, die nur aufgrund des Medienangebots argumentiert. 3. Speziell der Wahlanalyse von 1976 wurde vorgeworfen (z.B. Kiefer 1977; Merten 1983), dass Noelle-Neumann keine Inhaltsanalyse der TV-Berichterstattung durchgeführt hatte. Hinzu kommt, dass die von ihr verwendete Journalistenbefragung vermutlich zur Mehrheit auf Print- und nicht auf Fernsehjournalisten beruht. Zudem wurden diese nur bezüglich der Wahlchancen der Parteien und nicht über ihre persönliche politische Präferenz bzw. ihre Berichterstattung befragt. 4. Methodisch wurde Noelle-Neumann vorgehalten, dass ihre Analysen meist nur auf bivariaten Zusammenhängen beruhen, d.h. weitere intervenierende Drittfaktoren nicht kontrolliert wurden, was Behauptungen über kausale Wirkprozesse stark einschränkt. Insbesondere überzeugt nicht, dass sie nur die Nutzung politischer Fernsehsendungen, nicht aber die Zuwendung zur Presse oder anderer Wahlinformation berücksichtigte. 5. Weitere methodische Punkte betreffen Fragen der Operationalisierung und der Validität: a) Als abhängige Variable werden nur die Erwartungen über den Wahlausgang benutzt; das eigene faktische Wahlverhalten wird nicht berücksichtigt. b) Die Redebereitschaft wird mit einer Frage nach dem Gesprächsverhalten in der hypothetischen Situation einer fünfstündigen Eisenbahnfahrt operationalisiert: Ob man mit einer fremden Person, die eine zur eigenen Meinung abweichende Position vertritt, über ein kontroverses Thema diskutieren und die eigene Meinung vertreten würde. Erstaunlich ist, dass nicht nach der Häufigkeit des faktischen Kommunikationsverhaltens in der Rolle des Redens aber auch Zuhörens gefragt wird. c) Differenziert wird auch nicht zwischen der faktischen und der perzipierten Minoritätsposition. Es kann ja sein, dass Personen, die aufgrund vorliegender Umfragen faktisch eine Minderheitsmeinung vertreten, sich subjektiv aber als Vertreter der Mehrheitsmeinung einschätzen und umgekehrt. 6. Zudem ist anzunehmen, dass die postulierten psychologischen Mechanismen auch von kulturellen Werten (z.B. Individualismus vs. Kollektivismus) abhängig sind (Scheufele/ Moy 2000). So konnte bei einem Vergleich zwischen den USA und Taiwan festgestellt werden, dass die Schweigespirale in einer kollektivistischen Gesellschaft, welche sich stärker am Gemeinwohl orientiert, eher eintritt als in einer individualistischen Gesellschaft wie den Vereinigten Staaten (Huang 2005). Der für Taiwan festgestellte Effekt der reduzierten Redebereitschaft bei einer vermeintlichen Minderheit wird indes nicht auf die postulierte Furcht vor Isolation zurückgeführt, sondern dient vielmehr der Wahrung kollektiver Harmonie. <?page no="230"?> 6.9 Anwendungsbeispiel: politische Kommunikation 231 Trotz der oben bilanzierten vielfältigen Kritik wurde die Theorie der Schweigespirale in weiteren Studien untersucht und neuerdings auch auf Phänomene der Online-Kommunikation angewendet (z.B. Schulz/ Roessler 2012; Tsfati/ Stroud/ Chotiner 2014). Dabei argumentieren Porten-Cheé/ Eilders (2015) etwa, dass die Präferenz für „user-generated content“ zu einer anderen Wahrnehmung des Meinungsklimas führe als bei der Präferenz für klassische Medien. Ihre Resultate bestätigten dies jedoch nicht. Zusammenfassend betrachtet gilt: Die vorliegenden Befunde (Roessing 2011: 57ff.) sind wenig konsistent und widersprüchlich, was Salmon/ Glynn (1996: 177) zur kritischen Einschätzung veranlasste: „While the empirical evidence shows that some individuals are reluctant to express minority viewpoints in some settings on some topics with some people, the magnitude of the phenomenon is not nearly as pronounced as is implied in the Noelle-Neumann’s claims and generalizations.“ 6.9 Anwendungsbeispiel: politische Kommunikation Die Frage ob nun die Massenmedien oder die interpersonale Kommunikation einen stärkeren Einfluss auf die politische Meinungsbildung haben, oder ob die beiden Kommunikationsformen sich womöglich gar neutralisieren, beschäftigt die Wissenschaft auch gut 70 Jahre nach den ersten Columbia-Studien (vgl. Kap. 6.2) noch immer. Ein guter Überblick über die Thematik liefert Schmitt-Beck (2000, 2012), der die politische Kommunikation und das Wählerverhalten in mehreren Ländern untersucht hat (vgl. Kap. 6.9.1). Die Studie von Eveland (2004) diskutiert anschliessend, wie der vielfach festgestellte Zusammenhang zwischen Gesprächshäufigkeit und politischem Wissen erklärt werden kann (vgl. Kap. 6.9.2). - Die Fragestellung hat dabei im Kontext des Social Web neue Relevanz erlangt. 6.9.1 Interpersonale Kommunikation versus Massenmedien Auf einer allgemeinen Ebene unterscheidet Schmitt-Beck (2000: 380) zwischen einer Konkurrenz- und einer Interaktionsthese. Die Konkurrenzthese geht davon aus, dass die Massenmedien und die interpersonale Kommunikation unabhängig voneinander wirken und von Interesse ist, welche der beiden Kanäle einen stärkeren Einfluss auf die Rezipienten hat. Hierbei zeigt sich, dass die interpersonale Kommunikation in der Mehrheit der Fälle von wesentlich größerer Bedeutung <?page no="231"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 232 für die Erklärung des Wählerverhaltens war als die Massenkommunikation. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Massenmedien wirkungslos sind, denn ein Großteil der Inhalte, welche interpersonal diskutiert werden, stammt ursprünglich aus den Medien. Dieser Umstand leitet über zur Interaktionsthese, welche von einer Wechselwirkung beider Kommunikationsformen ausgeht. Dabei kann unterschieden werden zwischen der Sekundärdiffusion und der Filterthese. Die Sekundärdiffusion entspricht der Idee des Two-Step-Flow, dass Informationen und Argumente aus den Massenmedien in der interpersonalen Kommunikation weitergeleitet werden. Schmitt-Beck (2000: 385) findet keine empirische Unterstützung für diese These und kommt zum Schluss, dass die interpersonale Kommunikation nicht nur als „Transmissionsriemen für Medienbotschaften“ fungiert, sondern eine „eigenständige politische Einflussquelle“ darstellt. Die Filterthese geht von der umgekehrten zeitlichen Abfolge aus. Hier interessiert der Einfluss der interpersonalen Kommunikation auf die Wirkung der Massenmedien (und nicht umgekehrt, wie dies bei der Sekundärdiffusion der Fall ist). Untersucht wurde unter anderem der Einfluss der interpersonalen Kommunikation auf die Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien (vgl. Kap. 5.1) oder auch möglicher Priming-Effekte (vgl. 5.1.2), ohne jedoch zu konsistenten Befunden zu gelangen (Schmitt-Beck 2000: 387). In seiner eigenen Studie erhebt Schmitt-Beck sog. Ego-Netzwerke um zu untersuchen, ob die Homogenität bzw. Heterogenität des unmittelbaren Gesprächsnetzwerkes einen Einfluss hat auf die Wirkung der Massenmedien. Homogen ist ein Ego-Netzwerk dann, wenn die Gesprächspartner einer Person die gleiche politische Einstellung aufweisen. Er kommt zum Schluss, dass die Filterthese insofern bestätigt werden kann, als die Homogenität eines Netzwerks das Einflusspotenzial der Medien verstärkt, wenn diese zur Gruppenmeinung konsonante Botschaften beinhaltet und bei abweichenden Medieninhalten abgeschwächt bzw. eben „gefiltert“ wird (ebd. 403). Partheymüller/ Schäfer (2013) haben im Rahmen der nationalen Wahlstudie „German Longitudinal Election Study“ mittels einer repräsentativen Telefonbefragung das Informationsverhalten der Bürger im Bundestagswahlkampf 2013 in Deutschland untersucht, wobei die traditionellen Massenmedien (Presse, TV) und die neuen Medien (Informationsangebote, soziale Netzwerke) einerseits, aber auch Gespräche mit Familie, Freunden und Bekannten andererseits sowie die Beachtung der Kampagnen der Parteien analysiert wurden. Sie bilanzieren, dass moderne Wahlkämpfe unter den Bedingungen eines komplex ausdifferenzierten politischen Informationsangebots stattfinden. Nach wie vor ist das habitualisierte Informationsverhalten bei den Printmedien (60% Lokal-/ Regionalzeitungen) zusammen mit der Nutzung der TV-Nachrichten vor allem von ARD und ZDF (75% - 80%) zentral und bleibt während des Wahlkampfs auf einem stabil hohen Niveau. Im Vergleich dazu spielt das Internet erst <?page no="232"?> 6.9 Anwendungsbeispiel: politische Kommunikation 233 eine untergeordnete Rolle, d.h. ist nur bei 25%-30% die am häufigsten genutzte Quelle. Komplementär zu den Medien werden persönliche Gespräche vor allem in den letzten vier Wochen vor der Wahl wichtig (45% zu Beginn und 70% gegen Ende des Wahlkampfs), wobei Interesse an Politik und Wahlkampf diese begünstigen. Interessant ist der Befund, dass in Sozialen Netzwerken im Unterschied zu Online-Nachrichtenangeboten offenbar auch Personen ohne eine starke intrinsische politische Motivation mit politischen Informationen in Kontakt geraten (Partheymüller/ Schäfer 2013: 587). Auch die Parteiwerbung - vorab in Presse, TV und Radio - wird im Laufe des Wahlkampfs stärker wahrgenommen. Mit rund 10% ist die Nutzung der Webseiten von Parteien eher marginal. 6.9.2 Interpersonale Kommunikation und politische Informiertheit Wie im Kapitel zur Wissenskluft (vgl. Kap. 7.2) ausgeführt wird, ist die Häufigkeit der interpersonalen Kommunikation ein wesentlicher Einflussfaktor für die politische Informiertheit der Bevölkerung. Personen, welche häufig über politische Themen sprechen - z.B. während Wahlkämpfen (Eveland 2004; Eveland/ Thomson 2006; Evel an d/ H utch en s Hively 2009) od er Re feren du mskamp agn en (Bonfadelli/ Friemel 2012) - weisen auch ein höheres politisches Wissen auf. Eveland (2004) untersucht drei mögliche Erklärungen für dieses Phänomen. Die Expositions-Erklärung greift die Idee des Two-Step-Flow auf (vgl. Kap. 6.2) und geht davon aus, dass die Rezipienten durch interpersonale Kommunikation zusätzliche Informationen erhalten. Die zweite Erklärung ist vom Uses-and-Gratifications-Ansatz inspiriert (vgl. Kap. 2.5) und betont die antizipierte Verarbeitung. Rezipienten verarbeiten demnach mediale Informationen intensiver, wenn sie annehmen, dass sie sich später mit anderen Personen darüber unterhalten werden. Die dritte Erklärung betont schlussendlich die Informationsverarbeitung während der Gespräche als diskussionsgenerierte Verarbeitung. Konsonant zu Schmitt-Beck (2000) konnte Eveland (2004) keine empirische Bestätigung für einen Two-Step-Flow der Kommunikation finden (vgl. Sekundärdiffusion in Kap. 6.9.1). Gestützt werden konnten hingegen die Vermutungen, dass die Verarbeitung von politischen Nachrichten durch die antizipierte Anschlusskommunikation positiv beeinflusst wird (antizipierte Verarbeitung). <?page no="233"?> 6 Interpersonaler Kontext von Medienwirkungen 234 ÜÜbbuunnggssaauuffggaabbeenn 1. Welchen alternativen Erklärungsansatz muss man bei Diffusionsstudien immer mitberücksichtigen und wieso? 2. Beschreiben Sie den Third‐Person‐ und Hostile‐Media‐Effekt und erläutern Sie, welche Auswirkungen das Auftreten dieser Phänomene haben kann. 3. Wie lässt sich der interpersonale Kontext der Mediennutzung und Medien‐ wirkung methodisch erfassen? 4. In welchem historischen Kontext ist die Theorie der Schweigespirale ent‐ standen und welche Relevanz besitzt der Ansatz heute? Zum Weiterlesen Zerback, Thomas (2016): Der Einfluss des Tenors von TV-Nachrichten auf die wahrgenommene öffentliche Meinung. In: Publizistik 61(3), S. 267-286. Dieser Aufsatz beschreibt, wie Rezipienten auf der Basis eines einzelnen Medienbeitrags auf den Tenor der gesamten Berichterstattung schließen und welche Wirkungsvermutung bei der Bevölkerung sie damit verbinden. Zillich, Arne Freya (2014): Watching television with others: The influence of interpersonal communication on entertainment. In: Communications. The European Journal of Communication Research 39(2), S. 169-192. Die Studie untersucht den Einfluss verschiedener Nutzungssituationen und interpersonaler Kommunikation auf das Unterhaltungserleben. Sun, Ye; Pan, Zhongdang; Shen, Lijiang (2008): Understanding the Third-Person Perception: Evidence from a Meta-Analysis. In: Journal of Communication 58, S. 280-300. Meta-Analyse der empirischen Studien zum Third-Person-Effekt. <?page no="234"?> 235 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen LLeerrnnzziieellee 1. Sie wissen, was unter Mediendependenz verstanden wird. 2. Sie kennen die Hypothese der Wissenskluft, können die verursachenden Faktoren benennen, aber auch auf Schwächen bzw. Kritik hinweisen. 3. Sie verstehen die Kultivierungs‐Analyse und können deren Hauptaussagen in Bezug auf TV‐Angebot und TV‐Nutzung sowie die Kritik an ihr erklären. 4. Sie kennen die Basics der Media‐Malaise‐These. Im gesellschaftlichen Kontext werden zwei theoretische Perspektiven vorgestellt und diskutiert, die in den 1970er-Jahren parallel zur Agenda-Setting-Theorie entwickelt wurden und die ebenfalls kognitive Wirkungsphänomene der postkommunikative Phase des Wirkungsprozesses als zentralen Gegenstand haben. Stärker noch als die bis jetzt behandelten Theorien fokussieren diese aber makrotheoretisch auf den gesellschaftlichen Kontext der Massenkommunikation. Sowohl die Wissenskluft-Perspektive, die von Phillip Tichenor, George Donohue und Clarice Olien 1970 erstmals formuliert wurde, als auch die Kultivierungs-Analyse des Teams um George Gerbner von der Annenberg School for Communication - Mitte der 1970er-Jahre entwickelt - sind von gesellschaftspolitischer Relevanz. Beide gehen davon aus, dass die Medien durch ihre Inhalte nicht nur funktionale, sondern auch dysfunktionale Wirkungen auf die Gesamtgesellschaft haben können. Sie unterscheiden sich aber, weil der Wissenskluft-Perspektive die Prämisse unterliegt, dass als Konsequenz der bestehenden gesellschaftlichen Ungleichheiten bezüglich Verteilung von Bildung, Einkommen und sozialen Positionen sich diese Ungleichheiten auch im Bereich der Aneignung von medienvermitteltem Wissen reproduzieren und tendenziell sogar verstärken. Im Unterschied zu diesen differenzierenden gesellschaftlichen Effekten des Informationsangebots der Medien, befürchtet die Kultivierungs-Analyse gesellschaftlich dysfunktionale Wirkungen vor allem durch Unterhaltungsangebote des Fernsehens, und zwar als homogenisierte Weltbilder. Diese Form von gesellschaftlicher Medienwirkung wird speziell in einer Machtperspektive als Kulturimperialismus der US-Unterhaltungsindustrie interpretiert - ähnlich wie ältere Manipulationstheorien (neo-)marxistischer Prägung den Massenmedien ideologische Gleichschaltung und soziale Entfremdung der Menschen vorgeworfen haben (z.B. Prokop 1981, 1985). Während die meisten theoretischen Perspektiven der Wirkungsforschung Medieneffekte nur auf der Ebene des Individuums analysieren, unterscheiden sich <?page no="235"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 236 die Wissenskluft-Perspektive und die Kultivierungs-Analyse dahingehend, als sie darüber hinaus auch die gesellschaftlichen Konsequenzen dieser Wirkungen auf Individuen und die Gesamtgesellschaft miteinbeziehen. 7.1 Wissensvermittlung durch Medien Medien erfüllen für die Öffentlichkeit eine wichtige Informationsfunktion, indem sie für ihre Nutzer Informationen und Wissen zu öffentlich relevanten Themen bereitstellen und vermitteln. Und weil die Wissenskluft-Perspektive auf Überlegungen und Befunden zur (ungleichen) Wissensvermittlung durch Massenmedien aufbaut, wird in diesem einführenden Kapitel der Frage nachgegangen, was und wie Menschen durch ihre Mediennutzung lernen. 7.1.1 Fragestellungen und theoretische Perspektiven In der Kommunikationswissenschaft sind zum Prozess der Informationsaneignung und Informationsverarbeitung vor allem aus einer medienpsychologischen Perspektive theoretische Überlegungen formuliert und empirische Forschungen durchgeführt worden (Janetzko 2008; Maier 2009). Zudem gibt es bedeutende Impulse aus dem Bereich der politischen Kommunikation (Sotirovic/ McLeod 2004; Maier 2007). Hier stehen stärker Prozesse des politischen Lernens im Zentrum, welche normativ als Voraussetzung der aktiven Teilnahme von Bürgern an der Demokratie betrachtet werden. Medien erfüllen wichtige Funktionen der Informationsvermittlung und Meinungsbildung für den politischen Prozess. Normativ ist insbesondere die Betonung von Äquivalenz im Zugang zu Medieninformation und in der Aufnahme und Umsetzung dieser medienvermittelten politischen Information: Alle Bürger sollten mindestens minimal über gesellschaftliche Belange informiert sein. Empirisch untersucht werden die Prozesse der Teilhabe am öffentlichen Geschehen in der Politikwissenschaft traditionell bei nationalen Wahlen und Abstimmungen (Schulz 2008: 237ff.). Neuere Studien der Kommunikationswissenschaft fokussieren auf die Vermittlung von Wissen im Medienvergleich (Print vs. TV vs. Online) (Hollander 2014; Schmitt 2014), im Ländervergleich (Bennett et al. 1996; Hollander 1997; Iyengar et al. 2009), im öffentlichen vs. privaten Mediensystemvergleich (Holtz-Bacha/ Norris 2001; Curran et al. 2009) oder in einer zeitlichen Perspektive (Delli Carpini/ Keeter 1991). Weil die vorhandenen Studien immer wieder belegt haben, dass das Interesse am und das Wissen über das politische Geschehen vergleichsweise gering und <?page no="236"?> 7.1 Wissensvermittlung durch Medien 237 bildungsabhängig sind und deutlich hinter den normativen Erwartungen zurückbleiben, stellt sich die Frage nach den Ursachen der mangelnden Leistung der Medien, aber auch nach den Konsequenzen dieses Defizits. Es gibt jedoch Versuche einer Neubewertung der bestehenden Forschungsbefunde sowohl in methodischer als auch theoretischer Hinsicht, welche nicht vom demokratischen Ideal des „informed“ oder „good citizen“ (Schudson 1999) mit seiner „duty to keep informed“ (Poindexter/ McCombs 2001) ausgehen, sondern den Durchschnittsbürger mit Stichworten wie „know-nothings“, „cognitive misers“ oder „political ignorant“ charakterisieren (Bennett 1988; Zaller 2003; Maier 2009: 393). In methodischer Hinsicht hat sich Graber (1984, 1994) vor dem Hintergrund ihrer qualitativen Studien zur Nutzung und Informiertheit bei Nachrichten dazu geäußert. Neben Mängeln in der Wahlberichterstattung - wie der Nichtübereinstimmung zwischen Nachrichten-Frames und Zuschauer-Frames, der Präsentation der Information gemäß Nachrichtenpyramide, dem Gebrauch von ungewohnten technischen Begriffen, der Dominanz von episodischen Frames (vgl. Kap. 5.2) und der hoch verdichteten Komplexität der vermittelten Information, macht sie nicht zuletzt die verwendeten print-lastigen Wissenstests für das schlechte Abschneiden der Befragten in den meisten Studien verantwortlich, welche eher Schulbuchwissen abfragen. Sie moniert insbesondere, dass die Forscher vielfach zu eng von ihren eigenen Idealvorstellungen in Bezug auf relevantes Wissen ausgehen würden, was zu einer Unterschätzung führe (Graber 1994: 342). In theoretisch-normativer Hinsicht formulierte Zaller (2003) medienbezogen das alternative Modell eines „Burglar Alarm of News Quality“. Er relativiert die Kritik sowohl an der geringen Qualität der amerikanischen TV-Nachrichten als auch am Ideal des ständig gut und breit informierten Bürgers. In wirklich wichtigen Situationen würden die Medien übereinstimmend ihr Nachrichtenangebot ausweiten und wie ein Einbrecher-Alarm (engl. burglar alarm) für die Bürger funktionieren. Zuschauer, die sich sonst nur flüchtig und oberflächlich über das politische Geschehen auf dem Laufenden halten (engl. monitoring), würden dadurch wachgerüttelt. Einer solchen Neueinschätzung widerspricht allerdings Bennett (2003). Im Schnittgebiet von Theorie und empirischer Forschung wird kontrovers diskutiert, ob das angewachsene Angebot an Soft News und Infotainment, zusammen mit der Zuschauerpräferenz der weniger Gebildeten für Unterhaltung, bezüglich der Auswirkungen auf Informiertheit und politische Partizipation nur negativ oder allenfalls auch positiv zu bewerten sei (Delli Carpini/ Williams 2001; Baum 2003; Prior 2003, 2005; Moy/ Xenos/ Hess 2005; Delli Carpini 2012). Vor dem Hintergrund der obigen Überlegungen stellt sich somit die Frage, wie erklärt werden kann, wer durch welche Medien was, worüber und wofür lernt? Es muss dabei unterschieden werden zwischen medien-, gesellschafts- und personenorientierten Ansätzen, welche nachfolgend dargestellt und diskutiert werden. <?page no="237"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 238 7.1.2 Perspektive der Mediendependenz Konzept. Der makrotheoretische Ansatz erklärt Medieneffekte durch Rückgriff auf die Beziehungen zwischen Gesellschaft, Medien und Publikum. Zentrales erklärendes Konzept ist der Grad der Abhängigkeit des Publikums von den Medien als Informationsquellen. „Mediendependenz“ wird definiert als: „(...) a relationship in which the satisfaction of needs or the attainment of goals by one party is contingent upon the resources of another party“ (Ball-Rokeach/ DeFleur 1976; Ball-Rokeach/ Jung 2009). Hintergrund. In urbanen Industriegesellschaften nimmt die Komplexität in allen Gesellschaftsbereichen stark zu. Die Gesellschaftsmitglieder haben immer weniger direkten Kontakt mit der Gesellschaft als Ganzem. Das Mediensystem differenziert sich als eigenständiges Subsystem aus und nimmt in verstärktem Ausmaß Informations- und Kontrollfunktionen bezüglich der Politik im engeren und der Öffentlichkeit im umfassenden Sinn wahr. Die Gesellschaftsmitglieder, aber auch gesellschaftliche Subsysteme wie Politik, Wirtschaft und Kultur werden vom Mediensystem abhängig und orientieren sich deshalb zunehmend an der Handlungslogik der Medien (Medialisierung). Medien kontrollieren so mehr oder weniger stark den Zugang zu gesellschaftlicher Information (Schulz 2008: 21ff.). Hypothesen. a) Je komplexer eine Gesellschaft ist, desto abhängiger sind die Mitglieder vom Mediensystem. b) Je stärker der Grad an Veränderung und Konflikt in einer Gesellschaft ist, desto größer ist die Mediendependenz. c) In Zeiten und Situationen mit erhöhter Unsicherheit steigt die Mediendependenz. d) Je größer die Mediendependenz des Publikums ist, desto größer ist das Potenzial des Mediensystems für Medienwirkungen. Empirisch umgesetzt und überprüft wurde von diesen makrotheoretischen Hypothesen bis jetzt freilich noch wenig (McDonald 1983; Ball-Rokeach 1985). Weiterentwicklung. Becker/ Whitney (1980) differenzieren und operationalisieren das Mediendependenz-Konzept auf der individuellen Ebene: Rezipienten können unterschieden werden nach dem Grad ihrer Abhängigkeit vom TV, den Printmedien und von interpersonalen Informationsquellen. Nach ihnen werden Unterschiede in der Wissensaufnahme und im Wissensstand zwischen Rezipienten signifikant mitbeeinflusst durch die je spezifische Mediendependenz, und zwar weil sich Fernsehen und Printmedien stark bezüglich formaler und inhaltlicher Kriterien voneinander unterscheiden. Zeitungsabhängigkeit korreliert positiv mit Wissen und Verständnis über die Regierung, TV-Abhängigkeit jedoch negativ, und zwar unabhängig vom Bildungsniveau. Empirische Belege fanden sich zu beiden Hypothesen. Graber (2001: 2ff.) vertritt demgegenüber die These, dass das Fernsehen durchaus in der Lage wäre, politische Information effizient <?page no="238"?> 7.1 Wissensvermittlung durch Medien 239 zu vermitteln; die Berichterstattung müsste nur stärker auf die Interessen des Publikums abgestimmt werden. Zugleich meint sie, dass den vorliegenden Studien überzogene normative Ansprüche an den Informationsstand unterliegen und überdies von einem unrealistischen Bild des sog. „idealen Bürgers“ in Bezug auf politische Partizipation ausgegangen werde. 7.1.3 Mediennutzung, Wissen und Bildung Ausgangspunkt. Empirisch belegt ist, dass in den meisten Studien nur eine schwache Korrelation zwischen der faktischen Mediennutzung und dem Informationsstand besteht (Clarke/ Kline 1974; Robinson/ Levy 1986, 1996; Chaffee/ Kanihan 1997). Dabei äußern sich medienspezifische Unterschiede: Die Nutzung der Printmedien (Zeitung, Zeitschrift, Buch) führt meist zu signifikant höherem Wissenserwerb als die Nutzung der elektronischen Medien (Radio, TV). Vor allem beim Fernsehen belegen verschiedenste Studien, dass eine hohe quantitative Nutzung dieses Mediums sich im Wissensstand kaum bemerkbar macht. Analog zu den Printmedien wird ebenso dem Internet ein positiver Effekt auf die Informationsaufnahme zugeschrieben (Grabe/ Kamhawi/ Yefiyan 2009). Die Breite des inhaltlichen Angebots der Medien und selbst deren häufige Nutzung garantieren somit keineswegs schon entsprechende Lernprozesse: Psychische, soziale und kulturelle Barrieren stehen offenbar einem optimalen Wissenstransfer im Wege. Ob sich Mediennutzung in Informationsaufnahme und Wissenserwerb umsetzt, lässt sich also nur erklären, wenn weitere soziale Faktoren als mediatisierende Instanzen mitberücksichtigt werden. Der Bildungsgrad und/ oder soziale Status (Lenz/ Zillien 2005) sind - neben anderen motivationalen, kognitiven und situationalen Aspekten (Dervin 1980) - wichtige erklärende Faktoren. Zudem hängen Bildung und sozio-ökonomischer Status (engl. socio economic status; SES) meist stark mit der Mediennutzung zusammen: Je höher die Rangposition eines Individuums bezüglich der Bildung und/ oder des SES ist, desto stärker sind Zugang und Nutzung der informationsreichen Printmedien, aber auch des Internet; je tiefer diese aber ist, desto höher ist die Nutzung des Fernsehens als ausschließliche Informationsquelle. Hinzu kommt, dass beide Faktoren generell mit hohem Wissensstand korrelieren. Bildung und SES sind aber bezüglich Informationsaufnahme meist erklärungskräftiger als die Mediennutzung selbst. Die Interdependenz der drei Faktoren (vgl. Abb. 80) zeigt, dass Mediennutzung und Informationsaneignung durch Bildung/ SES mediatisiert sind. Interessant ist, dass Gebildete oder Personen mit hohem SES, praktisch unabhängig von der Höhe ihrer faktischen Mediennutzung, meist gut informiert sind. Erklärungsmöglichkeiten: Einmal ist davon auszugehen, dass diese Gruppe bezüglich neuer <?page no="239"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 240 Information stärker motiviert ist (Informationsvs. Unterhaltungsorientierung) und auch bei geringer Mediennutzung diese sofort und effizient (differenziertere Medienkompetenz) aufnimmt, so dass sich eine intensivere Nutzung u.U. nicht in wesentlich höherem Wissensstand äußert: Ceiling-Effekt aufgrund begrenzter Medien-Info. Andererseits ist die ausschließliche Mediendependenz (vgl. Kap. 7.1.2) dieser Gruppe geringer; ihr Zugang zu interpersonalen und institutionellen Informationsquellen, aber auch zu Spezialmedien ist besser (Rosser et al. 1990). Abb. 80 Bildung/ SES, Mediennutzung und Info‐Aufnahme Die oben erwähnten Unterschiede sind natürlich nicht bei allen Wissensformen gleichermaßen stark ausgeprägt. Informationsdefizite sind am größten im Bereich der politischen und wirtschaftlichen Information. Dies gilt vor allem, wenn traditionelle Wissenstests verwendet werden, die sich an der Berichterstattung der Printmedien orientieren und lexikalisches Wissen im Sinne von Schulbuchwissen abfragen. Es zeigt sich, dass der Bildungseinfluss kleiner wird, wenn funktionale und rezipienten-orientierte Wissensoperationalisierungen (Price/ Zaller 1993) gebraucht werden. Dies hängt damit zusammen, dass Personen sich Informationen aussetzen und diese aufnehmen, die für sie nützlich sind und eine funktionale Relevanz haben (Graber 2001). Während Personen mit hohem Bildungsstatus/ SES aufgrund ihrer Schulerfahrung gewohnt sind, Informationen an sich und unabhängig von einem spezifischen Verwertungskontext (dekontextualisiertes Wissen) als nützlich anzusehen und auch aufzunehmen, nehmen Personen mit tiefem Bildungsstatus/ SES Medieninformation meist nur auf, wenn sie einen expliziten und erkennbaren Bezug zu ihrer Alltagsrealität und zu ihrem Leben haben. Darum haben einfache und kontextualisierte Informationen, die in Strukturähnlichkeit zur interpersonalen Kommunikation stehen und zudem personenbezogen und ereignishaft sind, bei dieser Gruppe eine größere Chance, rezipiert zu werden. Die Verwendung von Wissenstests, die der subjektiven Organisation des Wissens gerecht werden (z.B. Problemwissen, Hauptinformationen, Lösungs-, Akteurwissen) und zudem die persönliche Relevanz und den Situationsbezug berücksichtigen, wäre darum wichtig. SES / Bildung „hoch“ Nutzung von Print‐ medien bzw. Internet „hoch“ Informations‐ aufnahme „hoch“ SES: sozio‐ökonomischer Status <?page no="240"?> 7.2 Wissenskluft‐Perspektive (Tichenor/ Donohue/ Olien) 241 7.2 Wissenskluft‐Perspektive (Tichenor/ Donohue/ Olien) 7.2.1 Fragestellung und Ausgangshypothese Der Zusammenhang zwischen Medienangebot, Mediennutzung, Wissenserwerb und Bildung/ SES (sozio-ökonomischer Status) wurde in zeitlicher, medialer, sachlicher und sozialer Hinsicht miteinander verknüpft und 1970 durch die Forschergruppe Phillip J. Tichenor, George A. Donohue und Clarice N. Olien von der University of Minnesota als Hypothese von der „Increasing Knowledge-Gap“ formuliert. Sie wurde zu verschiedenen Zeitpunkten u.a. mit Fragen nach der Möglichkeit einer Mondlandung, dem Zusammenhang von Rauchen und Krebs und den Fortschritten in der Raumfahrt empirisch illustriert (Potthoff 2016: 109ff.). Zur Wissenskluft-Perspektive gibt es Übersichten von Bonfadelli (1994, 2007, 2008); Gaziano (1983, 1997); Saxer (1985); Horstmann (1991); Gaziano/ Gaziano (1996), Viswanath/ Finnegan (1996), Wirth (1997); Jäckel (1999, 2008); Holst (2000); Zillien (2013); Gaziano (2010, 2017). Und unter dem Label „Digitale Kluft“ bzw. „Digital Divide“ hat die Wissenskluft-Perspektive im Kontext der Diffusion des Internets erneut soziale Brisanz erlangt (Norris 2001; Bonfadelli 2002b; Arnold 2003; Marr 2005; Zillien 2009; Marr/ Zillien 2010; Zillien/ Haufs-Brusberg 2014; Robinson et al. 2015; Friemel 2016); van Dijk 2013, 2017). 7.2.2 Theoretischer Hintergrund Die Wissenskluft-Hypothese basiert, was die zeitliche und mediale Dimension der Verbreitung von Informationen durch Massenmedien anbelangt, auf der Fragestellung der älteren Diffusionsforschung (vgl. Kap. 6.3). Sie geht aber weiter, insofern nicht nur untersucht wird, wie rasch und über welche Medien Menschen von aktuellen Ereignissen erfahren (Rosengren 1973; Defleur 1987), sondern darüber hinaus analysiert und postuliert wird, dass der gesellschaftliche Informationsfluss in sozialer Hinsicht nicht homogen, sondern heterogen erfolgt. - Die Ausgangshypothese verbalisiert in deutscher Übersetzung (und visualisiert in Abb. 81) lautet: DDeeffiinniittiioonn: : WWiisssseennsskklluufftt‐‐HHyyppootthheessee Wenn der Informationszufluss in ein Sozialsystem wächst, tendieren die Bevöl‐ kerungssegmente mit höherem sozio‐ökonomischem Status und/ oder höherer formaler Bildung zu einer rascheren Aneignung dieser Information als die status‐ und bildungsniedrigeren Segmente, so dass die Wissenskluft zwischen diesen Segmenten tendenziell zu‐ statt abnimmt. (Quelle: Tichenor/ Donohue/ Olien 1970: 159, dt. nach Saxer 1978: 35/ 36.) <?page no="241"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 242 Abb. 81 Visualisierte Hypothese der wachsenden Wissenskluft Der Informationsstand in verschiedenen sozialen Segmenten und seine zeitlich zu- oder abnehmende Heterogenität wird nach der Wissenskluft-Perspektive makrotheoretisch durch Bezug auf die Sozialstruktur der Gesellschaft erklärt: Die bestehende soziale Schichtung der Gesellschaft hat - in Interaktion mit dem Informationsangebot der Medien - zur Folge, dass auch das Wissen in der Gesellschaft ungleich verteilt wird, und dass sich diese Disparitäten in der Verteilung des gesellschaftlichen Wissens speziell bei Zunahme der Information nicht ausgleichen, sondern sogar verstärken (Bonfadelli 1994: 17ff.). 7.2.3 Gesellschaftliche Relevanz Die Medien funktionieren somit als Trendverstärker: (sog. „Matthäus-Effekt“): Sie tragen zur Verstärkung sozialer Ungleichheit und zur Verfestigung der bestehenden Machtstrukturen bei und sind darum kaum Agenten des sozialen Wandels. Ein zunehmendes Informationsangebot - z.B. auch durch das Internet - führt Wissensstand Bildungsniveau hoch mittel tief Zeit t4 t3 t2 t1 Medienberichterstattung <?page no="242"?> 7.2 Wissenskluft‐Perspektive (Tichenor/ Donohue/ Olien) 243 also nicht automatisch zur Informiertheit aller, sondern hat eher Überlastung durch Information zur Folge. Obwohl die Mehrheit der Bevölkerung durchaus über bestimmte herausragende Ereignisse informiert ist, bleibt dieses Wissen gleichzeitig in vielen Fällen eher oberflächlich und besteht oft nur aus mehr oder weniger irrelevanten Einzelheiten. Oder angewendet auf Gesundheitskampagnen: Auch hier bleibt oft unklar, ob diese ausgleichend wirken oder bestehende Benachteiligungen vielmehr noch verstärken (Bonfadelli/ Friemel 2010: 78ff.). 7.2.4 Erklärungen Erklärt wird das Entstehen solcher Wissensunterschiede zwischen den verschiedenen sozialen Segmenten der Gesellschaft dadurch, dass jene, die bildungsmäßig und sozial privilegiert sind, die Medien intensiver und vorteilhafter nutzen und so auch besser informiert sind und ihren Wissensvorsprung demnach sogar noch auszuweiten können. Die folgenden bildungsspezifische Faktoren sind nach Tichenor/ Donohue/ Olien (1970) für das Ausweiten von Wissensklüften relevant: 1) Bei gebildeten und statushohen Personen ist die Sensibilisierung gegenüber neuen Themen und Problemen größer. 2) Ihr umfangreiches Vorwissen, durch Schulbildung und Mediennutzung erworben, macht sie gegenüber neuer Information motivierter und erlaubt wegen der vorhandenen kognitiven Konzepte bzw. Schemata bessere Lernleistungen. 3) Ihre Kommunikations- und Medienkompetenz ist differenzierter und dies nicht zuletzt als Folge der habituellen Printmediennutzung. 4) Sie nutzen zudem mehr und auch andere Quellen, wie zum einen die informationsreichen Printmedien und zum anderen auch 5) interpersonale Quellen, was Anschlusskommunikation bezüglich vieler öffentlicher Themen stiftet (vgl. Kap. 6.1). 7.2.5 Forschungsstand und Forschungsrichtungen Seit Formulierung der Ausgangshypothese sind weit über 100 empirische Studien (Bonfadelli 1994: 138ff.) mit einem Höhepunkt in den 1980erbis 1990er-Jahren zu verschiedensten Fragen bzw. Themen der öffentlichen Kommunikation durchgeführt worden, wobei eine aktuelle Meta-Analyse von Hwang/ Jeong (2009) den Forschungsstand verdichtet (vgl. auch Gazinao 2010). Das Forschungsfeld gliedert sich nach Abb. 82 in vier Bereiche. Hierfür gibt es zahlreiche Beispiele: die Diffusion von Nachrichten (Budd/ McLean/ Barnes 1966), Wahlen (Moore 1987; Eveland/ Scheufele 2000; Holbrook 2002), Presidential Debates (McLeod/ Bybee/ Durall 1979), Abstimmungen (Bonfadelli 1995, 2010b), <?page no="243"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 244 Info-Kampagnen und Gesundheit (Douglas/ Westley/ Chaffee 1970; Ettema/ Brown/ Luepker 1983; Visvanath et al. 1991; Yows et al. 1991; Weenig/ Midden 1997), Entwicklungskommunikation (Shingi/ Mody 1976; Galloway 1977), Medienereignisse (Genova/ Greenberg 1979; Griffin 1990; Wanta/ Elliott 1995; Holst 2000), Wissensklüfte im Ländervergleich (Bauer/ Bonfadelli 2002; Iyengar et al. 2009) oder Digital Divide (Bonfadelli/ Marr 2002, 2008) und Wissensklüfte bei der Internetnutzung (Bonfadelli 2002b; Marr 2002; van Doersen/ van Dijk 2014). Sie basieren auf Querschnitt- oder Paneldesigns, auch auf Experimenten (Wirth 1997; Grabe et al. 2000; Bas/ Grabe 2015) und verwenden je andere Operationalisierungen des Wissens. Abb. 82 Forschungsfeld der Wissenskluft‐Perspektive Forschungs‐ typen weiteres Umfeld der Wissenskluft‐Perspektive engerer Rahmen der Wissenskluft‐Hypothese Querschnitt‐ Studien ‐ Nutzung, Präferenzen und Funktionen von Medien ‐ Umgang mit Neuen Medien ‐ Evaluation Info‐Kampagnen ‐ politische Informiertheit Mikroebene ‐ Wissensklüfte und Drittfaktoren Makroebene ‐ Größe, Homogenität, Konflikt etc. des sozialen Systems Längsschnitt‐ Studien ‐ ungleiche Diffusion von Nachrichten ‐ ungleiche Diffusion des Internets ‐ Wahlen und Debatten ‐ Medienereignisse ‐ kontroverse Themen ‐ Kommunikationskampagnen ‐ Feldexperimente Nach der Formulierung der Ausgangshypothese wurde diese im weiteren Forschungsverlauf durch mediatisierende Faktoren sowohl auf der psychologischen als auch auf der soziologischen Ebene differenziert. Vor diesem Hintergrund können die empirischen Studien einerseits in einer Makro-Ebene und andererseits in einer Mikro-Ebene verortet werden, wobei psychologisch orientierte Studien dominieren und soziologische Studien selten geblieben sind. Makro-Ebene. Tichenor et al. (1973, 1980) konnten nachweisen, dass es Mechanismen gibt, die auf der Ebene des Medien- und Gesellschaftssystems nicht nur zur Differenzierung, sondern auch zu einer Homogenisierung des Wissens, d.h. zu einer Einebnung bestehender Wissensklüfte führen können. Folgende mediatisierende Faktoren spielen eine Rolle a) Sozialer Konflikt: In sozialen Systemen, wo die Berichterstattung bezüglich eines Themas konflikthaltiger ist, und die Meinungen polarisiert sind, ist die Wissensverteilung im Vergleich zu wenig kontroversen Themen homogener (Olien/ Donohue/ Tichenor 1983). b) Pluralismus: Wissensklüfte sind in größeren und komplexeren Städten mit diversifizierteren Mediensystemen stärker ausgeprägt (Finnegan et al. 1993; Viswanath et al. 1994). <?page no="244"?> 7.2 Wissenskluft‐Perspektive (Tichenor/ Donohue/ Olien) 245 c) Zeitverlauf: Wissensklüfte treten vor allem am Anfang der Thematisierung von Konflikten auf, können jedoch unter bestimmten Voraussetzungen wie hoher Betroffenheit und intensiver Berichterstattung im Laufe der Zeit geschlossen werden (Holst 2000: 259). d) Regionaler Vergleich: Wissensklüfte sind stärker ausgeprägt in Gebieten mit hoher Medienthematisierung (Slater et al. 2009). Mikro-Ebene. Auf psychologischer Ebene konnte gezeigt werden, dass a) motivational die perzipierte Problemrelevanz bzw. die subjektive Betroffenheit sowie das Themeninteresse und b) kognitiv das vorhandene Vorwissen und die informationsorientierte Mediennutzung im Zeitablauf zu einem Ausgleich des Wissens führen können und bestehende Bildungsnachteile teilweise kompensiert werden. c) Dies gilt ebenfalls für die Nutzung von interpersonalen Quellen (Beaudoin 2004) und von Printmedien, sofern diese durch die benachteiligten Segmente überhaupt genutzt werden (Bonfadelli 1995). Kontrovers diskutiert wird die Frage, ob das Fernsehen im Unterschied zur Zeitung ein sog. „knowledge leveler“ sei, d.h. Wissensklüfte auszugleichen vermöge (Eveland/ Scheufele 2000; Liu/ Eveland 2005; Miyo 1983; Jennsen 2012). Argumentiert wird, dass die Nutzung von TV-Nachrichten wegen Visualisierung, Personalisierung und geringer Informationsdichte vor allem im tiefen Bildungssegment Wissenszuwachs begünstige. Wissensausgleichend wirken zudem mediatisierende Faktoren wie die Mitgliedschaft in Gewerkschaften oder lokale Partizipation (Shingi/ Mody 1976; Bonfadelli 1995; Eveland/ Scheufele 2000; Rucinski 2004). d) Was die Intensität und Art der Berichterstattung der Medien selbst anbelangt, so scheinen Wissensklüfte insbesondere dann zu entstehen, wenn die Medien mit hoher Informationsdichte, aber geringer Intensität über einen Konflikt berichten (Holst 2000: 258). Nachfolgend werden beispielshaft einige dieser Zusammenhänge anhand von Daten aus empirischen Studien illustriert: Abb. 83 Gleichzeitig anwachsende und sich verringernde Wissensklüfte Themenwissen (1‐3 Pkte), Sachwissen (1‐4 Pkte) Knowledge of HIV Knowledge of HIV Transmission before after before after Summe: Mittelwerte .66 1.59 3.02 3.44 College graduate Some college High school graduate Less than high school .94 .67 .46 .28 1.59 1.64 1.38 1.30 3.21 3.07 2.79 2.57 3.57 3.51 3.14 2.50 Knowledge Gap .66 .29 .64 1.07 (Quelle: Wanta/ Elliott 1995: 316f.) <?page no="245"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 246 Beispiel: Gleichzeitig anwachsende und sich verringernde Wissensklüfte. Wayne/ Elliott (1995) untersuchten mit einer Panel-Studie (März und November 1991; N=366 bzw. 307) wie sich das öffentliche Bekenntnis des Basketball Stars „Magic Johnson“, HIV-positiv zu sein, auf den Wissensstand auswirkte. Generell zeigte sich zwar eine Zunahme des Wissens, aber gleichzeitig auch das Bestehen von bildungsbasierten Wissensklüften (vgl. Abb. 83). Während sich die Wissensklüfte bezüglich der Kenntnis des Begriffs „HIV“ verringerten, verstärkten sich diese in Bezug auf das komplexere Sachwissen als Fragen zu den Übertragungswegen von AIDS (Summe von vier Fragen). Beispiel: Mediennutzung und Wissensklüfte. In Unterschied zu Panel-Studien werden der Informationszufluss und seine Folgen für Wissensklüfte in Querschnitt-Studien durch einen Vergleich von Wenigmit Vielnutzern der Medienberichterstattung simuliert. Abb. 84 Mediennutzung, Bildung, Wissen bezüglich Gentechnik Index „Gesamtwissen“ 0‐10 Punkte Mittelwerte Gesamt N=1.248 Bildung tief N=96 mittel N=700 hoch N=452 Wissens‐ Kluft Insgesamt 5.5 4.5 5.3 6.0 +1.5 Beachtung der Gentechnologie in den Medien hoch 6.5 4.8 5.9 7.0 +2.2 mittel 5.6 4.1 5.4 6.3 +2.2 tief 4.2 3.3 4.8 4.8 +1.5 Medien‐Effekt +2.3 +1.5 +1.1 +2.2 (Quelle: Bonfadelli 2010a: 196) Abb. 84 zeigt die Befunde einer repräsentativen Befragung zum Wissensstand über die Gentechnik in der Schweiz. Zum einen äußert sich eine Wissenskluft im Vergleich der verschiedenen Bildungsgruppen und zum anderen zeigt sich als Effekt der Beachtung von Gentechnik-Berichten in den Medien ein Anstieg im Wissen. Dieser Medien-Effekt ist konsonant zur Wissenskluft-Hypothese im Segment mit hoher Bildung deutlich stärker als bei den weniger Gebildeten. Beispiel: Internet und Klüfte. Im Zusammenhang mit der Einführung der Neuen Medien wurden in der Anfangsphase sich verstärkende Nutzungs- und Kommunikationsklüfte prognostiziert (Katzman 1974). Solche Prognosen sind erstmals im Zusammenhang mit der Einführung des Bildschirmtexts in den USA und Deutschland, aber auch in der Schweiz empirisch überprüft worden (Bonfadelli 1994: 151ff.; Ettema 1984). Öffentlichkeitswirksame Beachtung ist der Wissenskluft-Hypothese zudem ab 2000 unter dem Label „Digital Divide“ bzw. „Digitale Spaltung“ zuteil geworden (vgl. Kubicek/ Welling 2000; DiMaggio <?page no="246"?> 7.2 Wissenskluft‐Perspektive (Tichenor/ Donohue/ Olien) 247 et al. 2001; Norris 2001; Roters/ Turecek/ Klingler 2003; Bonfadelli 2008, 2010b; van Dijk 2009; Marr/ Zillien 2010; Zillien/ Haufs-Brusberg 2014; Robinson et al. 2015; van Dijk 2013, 2017). Abb. 85 Nutzung von Zeitungen vs. Internet und Wissensklüfte Sachwissen Mittelwerte 0‐10 Pkte. Gesamt (N=840) Bildungsniveau Wissens‐ kluft tief (N=128) mittel (N=497) hoch (N=215) Wissensstand total 6.6 5.4 6.4 7.7 +2.3 Qualitäts‐ zeitung ja (N=526) 7.1 5.8 6.9 8.0 +2.2 nein (N=314) 5.9 4.9 5.8 6.7 +1.8 Zeitungs‐Effekt +1.2 +0.9 +1.1 +1.3 Internet‐ zugang ja (N=463) 6.9 5.8 6.8 7.6 +1.8 nein (N=377) 6.3 4.7 6.0 7.8 +3.1 Internet‐Effekt +0.6 +1.1 +0.8 ‐0.2 Anmerkung: Mit einem repräsentativen Survey in der Schweiz wurden Personen mit bzw. ohne Zugang zum Internet 2001 bezüglich ihrer Mediennutzung, aber auch der Informiertheit über 10 aktuelle politische Themen befragt. Zwecks Neutralisierung von Dritteinflüssen wurden die Samples bezüglich Alter, Geschlecht und Bildung egalisiert. (Quelle: Bonfadelli/ Marr 2002) Im Zusammenhang mit der sozial ungleichen Diffusion des Internets wurde in der Öffentlichkeit und in der Wissenschaft kontrovers diskutiert, ob sich in Form eines sog. „trickle-down“-Effekts die Unterschiede im Zugang und in der Nutzung des Internets zwischen Gebildeten und Ungebildeten, Reichen und Armen, Jungen und Alten sowie Männern und Frauen in nächster Zeit angleichen würden oder ob strukturelle Zugangs- und Nutzungsbarrieren auch längerfristig bestehen bleiben werden. Zudem ist empirisch noch wenig geklärt (vgl. Abb. 85), ob sich im Sinne der sog. Ketten-Hypothese 1) die postulierten Informationsvorteile des Internets (Menge, Qualität und Interaktivität der Information) zusammen mit 2) dem sozial ungleichen Zugang und 3) der bildungsspezifisch unterschiedlichen Nutzung des Internets sich tatsächlich 4) in verstärkten Wissensklüften auswirken werden. Zurzeit scheint das Internet noch eher wenig zur politischen Information genutzt zu werden - und wenn überhaupt, dann wird meist auf die klassischen Medien wie Online-Zeitungen zugegriffen, also Information abgerufen, die auch sonst zugänglich ist (Bonfadelli 2002b; Marr 2005). Fazit. Während in vielen Wissenskluft-Studien signifikante Korrelationen zwischen Wissensstand und Bildung zu einem bestimmten Zeitpunkt (Querschnitt- Studien) und stärkere Wissensklüfte im Vergleich von Personen mit wenig bzw. <?page no="247"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 248 viel Mediennutzung nachgewiesen werden konnten, sind die Evidenzen zur Entwicklung von Wissensklüften im Zeitverlauf (Panel-Studien) weniger eindeutig geblieben, wurden doch neben dem Anwachsen auch sich verringernde Wissensklüfte, etwa bei Kommunikationskampagnen, festgestellt (Viswanath et al. 1993, 1994; Bonfadelli 1994, 2007; Wanta/ Elliott 1995; Gaziano/ Gaziano 1996; Viswanath/ Finnegan 1996). - Allerdings wird der Informationszufluss meist nicht kontrolliert. Diese empirischen Inkonsistenzen, zusammen mit theoretischen Überlegungen haben zu einer Weiterentwicklung und theoretischen Differenzierung des Wissenskluft-Paradigmas geführt. 7.2.6 Konzeptionelle Weiterentwicklungen Konzept „Wissen“. Der zentrale Stellenwert des Konzepts „Wissen“ hat zu verschiedenen Weiterentwicklungen Anlass gegeben, hat sich doch gezeigt, dass sowohl die Stärke als auch die Entwicklung von Wissensklüften im Zeitverlauf je nach Themenbereich und Wissenstyp recht unterschiedlich sein können. Zunächst müssen Wissensbereiche stärker voneinander differenziert werden. Die Ausgangshypothese fokussierte, wie auch die spätere Forschung, stark auf den Bereich des Politikwissens (engl. public affairs), aber auch auf Wissen aus dem Bereich Wissenschaft. Im Unterschied dazu steht das Alltags- und Praxiswissen z.B. über Fragen der Gesundheit, Themen des Lokalen oder im Medienbereich die sog. Soft-News-Themen aus den Bereichen von Showbusiness und Unterhaltung. Zu vermuten ist, dass in diesen Bereichen von hoher Relevanz auch für Personen mit geringer Bildung die Wissensklüfte weniger ausgeprägt sein dürften (Fredin/ Monnett/ Kosicki 1994; Rucinski 2004; Iyengar et al. 2009). In der empirischen Forschung wurden aber auch verschiedene Formen des Wissens oder unterschiedliche Wissenstypen abgefragt. Unterschieden werden muss zwischen „Kenntnis von“ (engl. knowledge about) und „Wissen über“ (engl. knowledge of), d.h. zwischen Fakten- und Struktur-/ Hintergrundwissen. Empirisch belegt ist, dass bei prominenten Medienthemen auf Ebene des Faktenwissens keine Wissensklüfte bestehen können; es auf Ebene des Strukturwissens aber gleichwohl zu Wissensklüften kommen kann (Wanta/ Elliott 1995). Diese Überlegungen sind eng mit der Messproblematik verknüpft: geschlossene Antwortvorgaben mittels Multiple-Choice-Tests als Abfrage von Schulbuchwissen im Unterschied zu offenen Vorgehensweisen, die nach Ursachen oder Lösungen von Problemen fragen (Wirth 1997: 101ff.). - Vermutlich begünstigt die geschlossene Abfrage Personen mit höherem Bildungshintergrund. <?page no="248"?> 7.2 Wissenskluft‐Perspektive (Tichenor/ Donohue/ Olien) 249 Ceiling-Effekte. Mit dem Begriff „Deckeneffekt“ werden weitere Probleme angesprochen: Wissenstests sollten methodisch so konstruiert sein, dass diese zwischen den verschiedenen sozialen Segmenten gleichermaßen gut zu diskriminieren vermögen. Zudem gibt es aber Wissensformen wie z.B. beim Agendabzw. Themen-Wissen, die nicht weiter vermehrbar sind, was quasi automatisch wegen diesem unvermeidbaren Deckeneffekt zu einer Verringerung von anfänglich bestehenden Klüften führen muss (vgl. Ettema/ Kline 1977). Ebenso wurde der ausgleichende Effekt des Fernsehens damit erklärt, dass weniger Gebildete zwar von TV-News zu profitieren vermögen, gebildete Mediennutzer wegen der Redundanz der TV-Informationen jedoch nicht. Abb. 86 Mediatisierende Prozesse und Drittfaktoren Sozialsystem ‐ Größe: groß vs. klein ‐ Pluralität: homogen vs. heterogen ‐ Ausmaß an Konflikt: gering vs. hoch Medienthema ‐ national/ international vs. lokal ‐ politisch/ „public affairs“ vs. Softnews ‐ erfahrbar/ aufdringlich (engl. obtrusive) vs. entfernt/ unobtrusive Informationsangebot ‐ hohe vs. geringe Medienpublizität ‐ hohe vs. geringe Informationsdichte ‐ Medienberichterstattung vs. Informationskampagnen Person ‐ Affekt: Interesse, Involvement, Relevanz, Funktionalität ‐ Kognitionen: Vorwissen, Schemata: ja vs. nein ‐ Partizipation: Mitgliedschaft in Organisationen, Gespräche Mediennutzung (engl. exposure) ‐ Mediendependenz: Printmedien vs. Fernsehen ‐ Unterhaltungsorientierung ‐ interpersonale Kommunikation vs. Massenmedien ‐ Nutzung des Internets Rezeption ‐ Aufmerksamkeit: hoch vs. niedrig Wissen ‐ Agenda‐ / Salience‐ vs. Struktur‐ / Hintergrundwissen ‐ „Schulbuch“‐ vs. Alltagswissen: Probleme, Lösungen ‐ Komplexität des Wissens: hoch vs. niedrig ‐ geschlossene vs. offene Wissensfragen Verhalten ‐ Klüfte im (politischen) Verhalten: Partizipation ‐ Klüfte im Vertrauen Defizite vs. Differenzen. Theoretisch wurde am stärksten von Brenda Dervin (1980) moniert, dass das in manchen Untersuchungen abgefragte Wissen nicht in allen sozio-ökonomischen Segmenten von gleicher Relevanz sein muss, die festgestellten Unterschiede also nicht automatisch als Defizite, sondern u.U. nur als Differenzen zu interpretieren sind. Und auch nach Ettema/ Kline (1977) sind für das Entstehen von Wissensklüften vorab unterschiedlich ausgeprägte Motivationen, sich <?page no="249"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 250 bestimmte Informationen anzueignen oder nicht, relevant. - Zu fragen ist darum, ob solche Motivationsunterschiede nur situational oder situationsübergreifend quasi strukturell mit der Bildungs-/ Schichtstruktur verknüpft sind (dazu auch: Yows et al. 1991; Visvanath et al. 1993; Chew/ Palmer 1994; Wanta/ Elliott 1995). Rivalisierende Erklärungsmodelle. Kwak (1999) synthetisierte die beiden rivalisierenden Defizit- und Differenz-Modelle im Kontingenz-Modell (vgl. Abb. 87). Nach diesem spielen bei der Entstehung von Wissensklüften sowohl Bildung als auch Motivation eine entscheidende Rolle. Während bei hoher Motivation sich im Zeitverlauf bestehende Wissensklüfte nur unwesentlich oder gar nicht verstärken, akzentuieren sich bei nur schwacher Motivation diese deutlich. Viswanath et al. (1993: 559) beschreiben diesen multifaktoriellen Zusammenhang folgendermassen: „In our view, the issue is not motivation or education; it is motivation and education as they operate jointly to affect knowledge.“ Abb. 87 Rivalisierende Erklärungsmodelle Äquivalenz von Zuwendung vs. Rezeption. Eine weitere Klärung ergibt sich, wenn nach Phasen im Rezeptionsprozess unterschieden wird (Wirth 1997): Wissensklüfte entsteheen vor allem, weil z.B. durch Wahlkampagnen oder Debatten die verschiedenen sozialen Segmente unterschiedlich gut erreicht werden (engl. access gap) oder weil auch bei gleicher Erreichbarkeit mit steigendem Bildungshintergrund die vermittelte Information schneller bzw. besser rezipiert wird (engl. usage gap). Das Beispiel der Bildungssendung „Sesame Street“ zeigt, dass die an- Bildung Wissensklüfte Bildung Motivation Defizit‐ Modell Kontingenz‐ Modell Differenz‐ Modell Wissensklüfte Wissensklüfte Motivation Motivation Wissensklüfte Zeit Wissenskluft Motivation hoch tief Bildung <?page no="250"?> 7.2 Wissenskluft‐Perspektive (Tichenor/ Donohue/ Olien) 251 fangs bestehenden Wissensklüfte zwischen Kindern aus statushohen und bildungsnahen bzw. bildungsfernen Familien sich vergrößerten, weil die Sendung von den privilegierten Kindern häufiger gesehen wurde, und weil in einem zweiten Schritt - unabhängig von Anzahl gesehener Sendungen - privilegierte Kinder mit besseren Ausgangsleistungen von den Sendungen mehr lernten als die unterprivilegierten Kinder mit schlechteren Ausgangsleistungen (Ball/ Bogatz 1970). Neuere Studien zeigen zudem, dass eine dominante Unterhaltungsorientierung bei der Rezeption von News der Wissensaufnahme abträglich ist und zur Verstärkung von Wissens- und Partizipationsklüften beiträgt (z.B. Prior 2005; Delli Carpini 2012). Partizipationsklüfte. Während in der klassischen Wissenskluft-Forschung der Zusammenhang zwischen Mediennutzung und Wissensstand im Zentrum stand, befassen sich neuere Studien darüber hinaus mit den Folgen der Mediennutzung auf die politische Partizipation (Eveland/ Scheufele 2000; Liu/ Eveland 2005; Cho/ McLeod 2007; Nir 2012). Auch hier lautet die Basishypothese, dass die besser gebildeten Mediennutzer stärker zur politischen Partizipation motiviert werden und sich dementsprechend die Partizipationsklüfte verstärken. Neben Partizipationsklüften wurde auch der Einfluss der Medienberichterstattung auf die Entwicklung und den Verlauf von Klüften im Vertrauen (engl. trust gap) untersucht (Priest/ Bonfadelli/ Rusanen 2003). Und Hindman (2012) unterscheidet im Kontext verstärkter Polarisierung zudem zwischen Knowledge Gaps und Gaps in Beliefs - letztere sind durch politische Haltung beeinflusst. 7.2.7 Fazit Eine Meta-Analyse von 46 empirischen Studien aus 35 Jahren Wissenskluft-Forschung (Hwang/ Jeong 2009) wies zwar eine durchschnittliche Korrelation von 0.28 zwischen Bildung und Wissen nach, aber keine signifikante Zunahme der Klüfte im Zeitverlauf (t 1 : 0.23, t 2 : 0.26) bzw. zwischen Situationen mit geringer und hoher Medienpublizität (tief: 0.24, hoch: 0.28). - Der Prozess des medienvermittelten heterogenen bzw. homogenen gesellschaftlichen Informationsflusses ist ein im Zeitverlauf dynamisches Geschehen, bei dem verschiedenste Faktoren und Prozesse sowohl der Mikro- (Stichwort: Motivation) als auch der Makroebene (Stichwort: Konflikt) auf äußerst komplexe Art und Weise zusammenwirken. Deren Konstellation entscheidet letztlich, ob es im jeweiligen Fall zu anwachsenden, gleichbleibenden oder sich verringernden Wissensklüften kommen wird. <?page no="251"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 252 7.3 Kultivierungs‐Analyse (Gerbner et al.) Im Rahmen der Wissenskluft-Hypothese wird von der Prämisse ausgegangen, dass sich bei politischen Medieninhalten vorab ein Effekt der Wissensdifferenzierung einstellt. George Gerbner entwickelte demgegenüber Anfangs der 1970er-Jahre mit seinem Forschungsteam an der „Annenberg School for Communication“ in Philadelphia - ausgelöst durch Diskussionen über Gewalt in Unterhaltungssendungen des Fernsehens - seine Kultivierungs-Hypothese. Sie unterstellt dem Fernsehen vorab Homogenisierungseffekte, indem es eine Konvergenz von Wahrnehmungen, Perspektiven und Erwartungen bei Vielsehern bewirkt (Gerbner 1970, 2000; Gerbner/ Gross 1976; Melischek/ Rosengren/ Stappers 1984; Morgan/ Shanahan 1997; Gerbner et al. 2002; De Gruyter 2004; Morgan 2009; Shrum 2009, 2013, 2017; Van den Bulck 2013; Rossmann 2013; Chung 2014; Meltzer 2017). Analog zur Agenda-Setting-Theorie beruht Gerbners Ansatz auf zwei Elementen: a) die Analyse von Medieninhalten als „Message-System-Analysis“ bzw. „Cultural-Indicators-Analysis“ auf der Basis von TV-Inhaltsanalysen im Vergleich mit Indikatoren der objektiven Realität sowie b) die Analyse der Mediennutzung bzw. der Medienwirkung als „Cultivation-Analysis“ mittels Befragung. MMeerrkkssaattzz George Gerbner postulierte als Basisthese der Kultivierungs‐Analyse zu Beginn der 1970er‐Jahre, dass Menschen, die viel fernsehen, die reale Welt für gefähr‐ licher und schrecklicher halten als jene, die wenig fernsehen. Vielseher haben weniger Vertrauen zu ihren Mitbürgern und mehr Angst vor der Wirklichkeit. 7.3.1 Hintergrund Der Ausgangspunkt der Kultivierungs-Analyse war eine seit 1967 bis Mitte der 1980er-Jahre jährlich durchgeführte sog. „Message-System-Analysis“. Diese standardisierten Inhaltsanalysen dokumentierten die Ausgangsthese, dass das USamerikanischen Fernsehen in seinen Unterhaltungsprogrammen kumulativ und konsonant bestimmte symbolische Gesellschaftsbilder vermittelt, die von der Alltagsrealität systematisch abweichen, aber nach der Gerbner-Gruppe die sog. „Mainstream“-Ideologie der amerikanischen Gesellschaft widerspiegeln. Das Fernsehen mit seinen erzählten Geschichten und Bildern ist für ihn eine zentralisiert produzierte und standardisierte geteilte Symbolwelt (engl. centralized system of storytelling), in der die heutigen Menschen aufwachsen und der sich niemand entziehen kann. Sie nimmt nach Gerbner heute die frühere Funktion der Religion <?page no="252"?> 7.3 Kultivierungs‐Analyse (Gerbner et al.) 253 ein. Und im Umgang mit dieser Fernsehrealität werden als Wirkung beim Rezipienten längerfristig konsonante Vorstellungen über die Alltagsrealität kultiviert. Dabei spielt es nach Gerbner letztlich keine Rolle, ob die Zuschauer das Gesehene für wahr halten oder nicht und ob sie zwischen fiktionaler und dokumentarischer Realität trennen (Morgan/ Shanahan/ Signorielli 2009: 36). Die Kultivierungsperspektive erzeugte in den 1970er-Jahren rasch ein großes Medienecho, während die akademische Forschung eher reserviert bis ablehnend reagierte (vgl. die Kritik von Hirsch 1980, 1981). Aufgrund der breiten empirischen Evidenz gehört der Ansatz aber heute zum Kernbestand der modernen Medienwirkungsforschung. Gerbner (2000: 116f.) selbst versteht die Kultivierungsanalyse jedoch nicht als Ersatz, sondern eher als Ergänzung der traditionellen Ansätze der Wirkungsforschung, die sich mit Veränderung und weniger mit Stabilität befassen, wobei sich die Kultivierungsanalyse auf die „andauernden und allgemeinen Folgen des Aufwachsens und Lebens mit dem Fernsehen“ konzentriert. Während die Kultivierungs-Analyse zu Beginn auf Gewalt in der TV-Unterhaltung fokussierte, befassen sich zwei klassische Vorläuferstudien ebenfalls mit der verzerrenden Darstellung und Wirkung der Medien, aber im Bereich der Politik: Lang/ Lang (1968, 1973) verglichen die „Einseitigkeit“ der TV-Berichterstattung und ihren inszenierten Charakter über die Militärparade am McArthur Day in Chicago mit Augenzeugenberichten von Anwesenden. Und Halloran/ Elliott/ Murdock (1970, 1973) wiesen in „Demonstrations and Communication“ nach, wie eine einseitig konsonante Realitätsinterpretation in der Medienberichterstattung als Folge der vorab geschaffenen Erwartungshaltung, dass eine Demonstration gegen den Vietnamkrieg „gewalttätig“ sein würde, entstehen konnte. 7.3.2 Kultivierungshypothese Nach George Gerbner kommt dem Fernsehen eine wichtige Funktion als integrierender Symbolproduzent in der Gesellschaft zu, indem es eine geteilte Perzeptionen der sozialen Realität beim Publikum kultiviert (Van den Bulck 2013). Kultivierung als Medieneffekt meint dabei, dass bei Personen, die viel fernsehen - und zwar im Gegensatz zu den Wenigsehern - die Wahrnehmung der Welt durch die inhaltlichen Strukturen des Fernsehens geprägt wird (Gerbner/ Gross 1976). Gerbner erklärt die Homogenität der Fernsehinhalte 1) mit der zentralistischen Produktionsweise und 2) dem kommerziellen Zwang, möglichst große heterogene Publika anzusprechen. 3) Und populär sind TV-Programme dann, wenn sie die dominante kulturelle Ideologie spiegeln. Auf Seiten der Zuschauer begründet Gerbner den Kultivierungseffekt damit, dass 4) der TV-Konsum in den USA universell hoch ist und dass 5) die Programmwahl der Zuschauer nicht selektiv sei. <?page no="253"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 254 7.3.3 Methodische Umsetzung Cultural-Indicators-Analysis. Seit 1967 wurde jedes Jahr eine Woche TV-Programm inhaltsanalytisch untersucht, wobei in der Anfangsphase der Fokus auf Fernsehgewalt lag: Einerseits wurden die erhobenen Dimensionen in einen „Gewalt-/ Mean-World-Index“ verdichtet, andererseits wurden für verschiedene Bevölkerungsgruppen Risiko-Raten berechnet, Opfer von Gewalt zu werden bzw. selbst Gewaltakte zu begehen (Gerbner et al. 1980a). Später sind weitere Themen untersucht worden wie Geschlechterrollen (Signorielli 1989, 2013; Signorielli/ Bacue 1999) und Altersbilder (Gerbner et al. 1980b), Gesundheitsbzw. Krankheitsbilder (Rossmann/ Brosius 2005, Niederdeppe et al. 2010), Bilder über Beziehungen, Familien, Heirat, Mutterschaft (Ex/ Janssens/ Korzilius 2002; Segrin/ Nabi 2002), Vorstellungen von Politik (Gerbner et al. 1982, 1984), Umwelt (Shanahan/ Morgan/ Stenbjerre 1997; Holbert/ Kwak/ Shan 2003) oder Migration (Aalberg/ Strabac 2010). Dazu Forschungsüberblicke in Signorielli/ Morgan (1990, 1996); Morgan/ Shanahan (1997); Shanahan/ Morgan (1999); Weimann (2000); Gerbner et al. (2002); Morgan 2009; Rossmann 2013; Shrum 2009, 2017. Neuere Studien haben sich zunehmend auch mit spezifischen Programmgenres (Bilandzic/ Rössler 2004) befasst wie z.B. Talkshows (Hasebrink 2001; Rössler/ Brosius 2001), Krankenhausserien (Rossmann 2002; Chory-Assad/ Tamborini 2003) oder Soaps und Sitcoms (Segrin/ Nabi 2002) und ihren Zielgruppen wie Jugendliche (Hasebrink 2001) bzw. junge Frauen (Harrison 1997; Harrison/ Cantor 1997; Ex/ Janssens/ Korzilius 2002), aber auch mit dem Einfluss des Videorecorders (Morgan/ Shanahan 1991). Die Kultivierungsforschung hat sich auch der Präsenz von überschlanken Models in Medien und Werbung und den damit vermuteten Wirkungen auf Essstörungen (engl. eating disorders) bei jungen Frauen zugewendet (vgl. Harrison 1997; Harrison/ Cantor 1997; Bissell 2004; Märschel 2007; Moriarty/ Harrison 2008; Harrison 2009; Levine/ Harrison 2009). Cultivation-Analysis. Sie basiert auf der Befragung von Querschnitt-Stichproben bei Erwachsenen und Jugendlichen. Den Befragten werden einerseits Fragen vorgelegt (vgl. Abb. 88), die sich auf die Gesellschaft beziehen (etwa: „Wie hoch ist die Chance, dass Sie innerhalb eines Jahres Opfer einer Gewalttat werden? “) und die zu einem „Mean-World“-Syndrom addiert werden. Andererseits wird die Höhe des TV-Konsums in Minuten pro Tag oder die Nutzung von spezifischen Programmgenres (Krimis oder Serien) erhoben. In der Auswertung - anfangs nur mit deskriptiven bivariaten Tabellen - wird als Kultivierungsdifferential analysiert, ob Vielseher im Gegensatz zu Wenigsehern stärker gesellschaftliche Vorstellungen betonen, die aufgrund der Cultural-Indicators als „TV-Realität“ ermittelt wurden, <?page no="254"?> 7.3 Kultivierungs‐Analyse (Gerbner et al.) 255 z.B. der Anteil der Fernsehprotagonisten, die Opfer von Fernsehgewalt werden, im Unterschied zum tatsächlichen Risiko aufgrund von Kriminalitätsstatistiken. Die Unterscheidung nach Viel- und Wenigsehern erfolgte dabei nicht immer aufgrund gleicher Kriterien. In verschiedenen Studien (NORC-Survey) bezeichnet die Gruppe um George Gerbner aufgrund absoluter Kriterien Personen als Vielseher, die pro Tag vier und mehr Stunden fernsehen, was einem Anteil von ca. 30% an der Stichprobe entspricht. Möglich wäre auch eine Unterscheidung nach relativen Werten wie z.B. Quartilen: Vielbzw. Wenigseher als die 25% Zuschauer mit höchster bzw. tiefster Nutzung. Zudem bleibt meist die Gruppe der Nichtseher unberücksichtigt - zum einen weil sie (in den USA) zu klein ist, und zum anderen weil sie wegen der TV-Abstinenz sozial zu speziell ist. Abb. 88 Indikatoren für die Kultivierungsanalyse reale Welt 1) US‐Zensus‐Daten zeigen z.B., dass 1% aller arbeitenden Männer Berufe im Bereich Kriminalitätsbekämpfung innehaben (eng.: law enforcement and crime detection). 2) Nach US‐Zensus‐Daten gab es 1970 0.32 Gewaltkriminalität (engl. violent crimes) auf 100 Personen. TV‐Welt 1) Nach Gerbners Cultural‐Indicators‐Analyse sind es im TV 12%. 2) Nach Gerbners Cultural‐Indicators‐Analyse sind zwei Drittel der TV‐Akteure pro Woche in Gewalt verwickelt soziale Realität 1) Die sog. „Forced‐Error“ Fragestellung der Kultivierungsanalyse lautet, ob der entsprechende Anteil 5% (TV‐Antwort) oder 1% betrage. Als Befund geben 50% der Wenigseher im Vergleich zu 59% der Vielseher die sog. Fernsehantwort. 2) 39% der Wenigseher im Gegensatz zu 52% der Vielseher gaben an, dass die Anzahl der Personen, die pro Woche in Gewalt verwickelt seien, näher bei 1 zu 10 (TV‐Antwort) als bei 1 zu 100 liege. (Quelle: Gerbner et al. 1977, zitiert nach Morgan/ Shanahan 1997: 8ff.) Weil sich die Kultivierungsanalyse für interkulturelle Vergleiche eignet, ist mittlerweile eine Vielzahl von empirischen Untersuchungen in verschiedensten Ländern durchgeführt worden, wobei sich die festgestellten Kultivierungseffekte in jenen Ländern - beispielsweise in Großbritannien (vgl. Wober 1998), Schweden (Hedinsson/ Windahl 1984) oder der Schweiz (Bonfadelli 1983) und Deutschland (Barth 1988; Hasebrink 2001; Rössler/ Brosius 2001; Rossmann 2002) - als schwächer ausgeprägt bzw. weniger konsistent erwiesen haben, in denen die TV- Realität wegen öffentlichen TV-Anbietern im Vergleich zur USA vielfältiger und weniger repetitiv bzw. homogen war. <?page no="255"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 256 7.3.4 Befunde US-Daten. Gerbner und sein Team konnten in vielen Untersuchungen aufgrund verschiedener Stichproben und unterschiedlicher Kultivierungsfragen zeigen, dass Vielseher auf gewaltbezogene Fragen in stärkerem Ausmaß als Wenigseher jeweils die „TV-nahe“ Antwort wählten. Vielseher nehmen ihre Umwelt als gewalthafter wahr, als diese in Wirklichkeit ist. Sie äußern entsprechend mehr Angstgefühle, erwarten häufiger, in Gewalttätigkeiten verwickelt zu werden, was folglich ihre Bereitschaft steigert, aggressiv in als bedrohlich empfundenen Situationen zu reagieren (Gerbner/ Gross 1976, 2002; Hawkins/ Pingree 1982, 1990; Gerbner 2000; Morgan 2002; Morgan/ Shanahan/ Signorielli 2009, 2014). Abb. 89 Angst vor Verbrechen ist ein ernstes Problem (Quelle: Gerbner et al. 1981: 37) Abb. 89 zeigt Befunde aus einer repräsentativen amerikanischen Befragung von 1979: 29% der Vielseher im Unterschied zu nur 20% der Wenigseher gaben damals an, dass „Angst vor Verbrechen für sie ein ernstes persönliches Problem ist“. Gerbner et al. (1981) interpretieren dies als Kultivierungseffekt, wobei vor allem bezüglich Einkommen und Rasse die Haltungen der Wenigseher heterogen sind und sich als Mainstreaming-Effekt durch den hohen TV-Konsum angleichen. Bezüglich Geschlecht und Wohnort existieren hingegen Resonanz-Effekte aufgrund der Übereinstimmung von realen Lebensumständen und Umweltbedingungen <?page no="256"?> 7.3 Kultivierungs‐Analyse (Gerbner et al.) 257 mit den TV-Inhalten, insofern sich die Kultivierungswirkung des Fernsehens besonders stark bei Frauen und Städtern bemerkbar macht. Beispiel: Zürcher-Studie. Solche Zusammenhänge - allerdings stark beeinflusst durch mediatisierende Drittfaktoren - konnten auch im deutschsprachigen Raum bei 348 15-jährigen Jugendlichen aus der Schweiz nachgewiesen werden (Bonfadelli 1983). Es bestand eine einfache Korrelation von +0.21 bis +0.26 zwischen dem Kultivierungs-Index als Summe von acht gewaltbezogenen Indikator-Fragen und der TV-Nutzung im Allgemeinen, der Krimi-Nutzung im speziellen und dem TV-Index insgesamt (vgl. Abb. 90). Selbst bei Kontrolle von vier Drittfaktoren blieben die partiellen Korrelationen mit der Krimi-Nutzung (+0.11) und dem TV- Index (+0.12) noch signifikant, außer jene mit der allgemeinen Fernsehnutzung (+0.05). Differenzierend zeigt die Studie, dass der Kultivierungsprozess bei Jugendlichen aus gehobenerem Bildungsmilieu, aber auch bei Mädchen im Vergleich zu Jungen deutlich stärker ausgeprägt ist. Abb. 90 Differenzielle Kultivierungseffekte bei Zürcher Jugendlichen TV‐Index insg. Bildungsniveau Geschlecht Realsch. Sekundar. Gymnasium männlich weiblich Insgesamt 6.7 7.6 6.7 5.9 6.9 6.5 hoch mittel niedrig sehr niedrig 7.5 7.1 6.4 6.0 7.4 7.2 7.1 8.4 7.6 6.3 6.6 6.5 8.3 6.7 5.7 5.3 7.7 7.0 6.1 6.5 7.3 7.2 6.6 5.4 %‐Differenz +1.5 ‐1.0 +1.1 +3.0 +1.2 +1.9 partielle Korr. 0.12* 0.01 0.14* 0.16* 0.12* 0.16* Anmerkung: Partielle Korrelationen 4ter Ordnung, kontrolliert für Bildung, Geschlecht, Schicht, Note, familiär‐schulische Belastung; * p. < .05 (Quelle: Bonfadelli 1983) 7.3.5 Kritik Die Kultivierungs-Hypothese führte in der amerikanischen (z.B. Hirsch 1980, 1981; Rubin/ Perse/ Taylor 1988; Tapper 1995), aber auch der deutschen Kommunikationswissenschaft (Sturm 1981; Melischek/ Rosengren/ Stappers 1984; De Gruyter 2004) zu einer Kontroverse darüber, ob dieser direkte und unvermittelte Fernseheinfluss empirisch so abgesichert sei, wie von Gerbner-Gruppe behauptet. Kritisiert wurden in der Folge verschiedenste Punkte sowohl in methodologischer als auch in theoretischer Hinsicht. <?page no="257"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 258 Methodische Mängel. Hirsch (1980, 1981) unterstellte als einer der ersten Gerbner vor allem methodische Mängel hinsichtlich a) der nicht konsistenter Operationalisierung von „Vielsehen“, „Wenigbzw. Nichtsehen“, b) der ungenügenden Kontrolle von Drittvariablen - beruhen doch die Kultivierungs-Befunde nur auf korrelativer Evidenz von Querschnittstudien - und c) der Nichtlinearität der Zusammenhänge. Neuere Studien zeigen, dass die quantitative Höhe des Fernsehkonsums allein nur einen relativ geringen Anteil der Varianz in den Alltagsperzeptionen der Zuschauer zu erklären vermag, mithin weitere mediatisierende Drittfaktoren wie z.B. die Wohnsituation, persönliche Erfahrungen mit Gewalt oder die funktionale Orientierung der Fernsehnutzung bzw. die genutzten Inhalte oder Genres berücksichtigt werden müssen wie z.B. in der Studie von Roßmann (2002) zur Kultivierung durch Krankenhausserien. Einflussrichtung. Unklar ist zudem die Einflussrichtung bzw. der postulierte Kausalitätsschluss (Rossmann/ Brosius 2004), da nur wenige longitudinale Studien oder Experimente durchgeführt wurden. Möglich wäre durchaus, dass hoher TV- Konsum mit einem fatalistisch-pessimistischen Persönlichkeitssyndrom parallel geht, das sich durch Ängstlichkeit und Unsicherheit auszeichnet (Vitouch 1993); immerhin sind Wechselwirkungen wahrscheinlich. Vielseher äußern nämlich durchgängig häufiger, dass das Fernsehen für sie Orientierung leiste und für Entspannung und Ablenkung sorge (Schulz 1997). Psychologische Prozesse. Die Kultivierung von Realitätswahrnehmungen wird meist als Lernbzw. Sozialisationsprozess verstanden, allerdings haben sich erst einzelne Studien mit der Frage beschäftigt, was genau unter „Kultivierung“ zu verstehen ist, bzw. welche psychologischen Teilprozesse den Kultivierungseffekten unterliegen. Hawkins/ Pingree (1990) differenzierten als erste zwischen fünf Faktoren bzw. Prozessen: a) Informationsverarbeitung, b) kritische Fernsehrezeption, c) persönliche Realitätserfahrungen und andere Info-Quellen sowie d) soziale Einflüsse und Kultivierung aufgrund spezifischer TV-Inhalte bzw. selektiver TV- Nutzung. Shrum (1995, 1997, 2004, 2007) wiederum argumentiert im Rahmen einer sozial-kognitiven Perspektive, indem er davon ausgeht, dass Personen normalerweise keine Informationsquellen berücksichtigen, wenn sie Aussagen über die soziale Realität machen. TV-Bilder werden quasi als für Vielseher am leichtesten zugängliche „Heuristik“ (engl. shortcut) benutzt, wenn diese Bewertungen über die Realität machen sollen. Analog argumentieren Bilandzic/ Rössler (2004) in ihrem Gratification/ Cultivation-Modell, bei dem sie prozessorientiert zwischen einem ersten Schritt mit Encodierung und Speicherung der TV-Botschaften (engl. encoding and storage) und einen zweiten Schritt unterscheiden, in dem dann das <?page no="258"?> 7.3 Kultivierungs‐Analyse (Gerbner et al.) 259 gespeicherte Weltwissen wieder abgerufen und situationsspezifisch unter Anwendung von Heuristiken und Frames wieder rekonstruiert wird (engl. retrieval and construction). Erwartete Gratifikationen sind insofern von Bedeutung für das Modell, weil im Sinne von reversiver Kausalität etwa beim Krimi-Sehen bestimmte Realitätsvorstellungen wieder als Sehmotive fungieren können. Theoretische Differenzierung. Die stärkere Beschäftigung mit psychologischen Teilprozessen führte zudem dazu, dass zwischen zwei Subprozessen der Kultivierung unterschieden wurde (Hawkins/ Pingree 1990; Potter 1991, 1993): Kultivierung erster Ordnung meint die kognitive Einschätzung der Häufigkeiten von Ereignissen (z.B. Anzahl Verbrechen oder Morde), während die Kultivierung zweiter Ordnung, welche darauf aufbaut, die Herausbildung von Einstellungen, Bewertungen und Wertvorstellungen beinhaltet. Die empirischen Belege dazu sind jedoch widersprüchlich geblieben. Aktiver Rezeptionsprozess. Eher grundsätzlicher Art ist dagegen die „humanistische“ Kritik von Newcomb (1978), der bezweifelt, ob die durch Inhaltsanalysen festgestellten TV-typischen Gewaltstrukturen durch die Rezipienten als Realitätsbilder überhaupt so homogen perzipiert werden, wie dies Gerbner annimmt. Im Gefolge der Verbreitung von Fernbedienung, Videorecorder (Morgan/ Shanahan 1991) und Spartenkanälen hätten sich zudem die Selektionsmöglichkeiten der Zuschauer stark vergrößert. Nach Newcomb wären ergänzende rezipientenorientierte qualitative Ansätze zur Abklärung der „subjektiven Bedeutung“ von Gewalt notwendig. 7. 3.6 Weiterentwicklung Gerbner hat auf diese Kritik reagiert und das Kultivierungs-Modell differenziert, indem er die mediatisierenden Prozesse „Mainstreaming“ und „Resonance“ in die Kultivierungstheorie einführte: Sie postulieren je nach dem bestehenden sozialen Kontext einen je anderen Kultivierungseffekt, ohne aber zu spezifizieren, welche Randbedingungen zu welchem Kultivierungsprozess führen. „Mainstreaming“ liegt dann vor, wenn das Fernsehen die Ansichten von abweichenden Gruppen auf die Mehrheitsmeinung der Bevölkerung hin anpasst, d.h. bei Wenigsehern liegen die Meinungen auseinander (Heterogenität), während sie bei Vielsehern signifikant homogener sind (vgl. Abb. 91). „Resonance“ liegt dann vor, wenn das Fernsehen eine Verstärkung der Ansichten vorab bei jenen Gruppen bewirkt, die sich „zu Recht“ betroffen fühlen, z.B. Frauen oder Bewohner von Großstädten bezüglich Gewalt. - Kritiker meinen allerdings dazu, dass so praktisch jedes empirische Forschungsresultat im <?page no="259"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 260 Nachhinein entweder als „Mainstreaming“ oder als „Resonance“ interpretiert werden könne, mithin die Kultivierungstheorie gar nicht falsifizierbar sei. Zusammenfassend ist trotz solcher Relativierungen festzuhalten, dass in mehr als 300 empirischen Studien in den USA wie international mehrheitlich konsonante Befunde zur Kultivierungs-Hypothese vorliegen, obwohl die Stärke des belegten Zusammenhangs „is likely to be modest in terms of its absolute size“ (Signorielli/ Morgan 1996: 123). Abb. 91 Konstellationen von Kultivierungseffekten (Quelle: nach Gerbner 2000: 110) Eine jüngere Meta-Analyse beziffert den durchschnittlichen Kultivierungseffekt mit r = 0.09, was nur einer erklärten Varianz von 1% entspräche, wobei Morgan/ Shanahan (1997: 33) meinen, dass höhere Werte nur schon darum nicht erwartet werden dürfen, weil es kaum Menschen gibt, die nicht im Verlaufe ihres Lebens einer beträchtlichen Dosis „Fernsehen“ ausgesetzt sind: „The forces that shape our beliefs are many and varied; television is just one. As Gerbner et al. have repeatedly argued over the years, television is by no means the most powerful influence on people, but it is the most common, the most pervasive, the most widely shared.“ 7.4 Media‐Malaise‐These (Robinson) In Deutschland ist die Einführung des Fernsehens zwischen 1960 und 1970 durch einen parallelen Anstieg des politischen Interesses und der politischen Partizipation begleitet gewesen, was dazu geführt hat, dass man von einer Mobilisierung gesprochen hat (Schulz 2000, 2008). Neuerdings wird dieser gesellschaftlich als funktional bewertete politische Mobilisierungseffekt auch dem Internet mit TV‐Viewing TV‐Viewing Resonance Mainstreaming <?page no="260"?> 7.4 Media‐Malaise‐These (Robinson) 261 seinen interaktiven Eigenschaften und speziell dem Web 2.0 zugesprochen, aber auch kontrovers diskutiert (Newton 1999, 2006; Schulz 2008: 206ff.; Schrape 2010; Strömbäck/ Shehata 2010). Im Gegensatz zur optimistischen Mobilisierungsthese hat der Amerikaner Michael Robinson in den 1970er-Jahren den Begriff „Videomalaise“ als politische Langzeitwirkung des Fernsehens eingeführt: Er versteht darunter den kumulativen negativen Einfluss speziell der politischen Berichterstattung des Fernsehens auf das Vertrauen in die und die Partizipation an der Politik. Die hohe Glaubwürdigkeit des Fernsehens, zusammen mit Negativität und Konfliktbetonung in der Berichterstattung, führen nach ihm dazu, dass bei den Bürgern das Vertrauen in die Politik (engl. political efficacy) abnehme und die politische Entfremdung (engl. political alienation bzw. political powerlessness) sich verstärke. Die gesellschaftliche Relevanz der später Media-Malaise genannten These besteht darin, dass Politikverdrossenheit eine Gefahr für die Legitimation von Politik darstelle. Obwohl nicht explizit Bezug auf die Kultivierungsanalyse genommen wird, sind die Prämissen der Videomalaise-These praktisch identisch: Auch hier handelt es sich um eine langfristige Wirkung von TV-Inhalten - allerdings nicht aus der Unterhaltung, sondern der Politik - und wie bei der Kultivierungsanalyse wird davon ausgegangen, dass die Politikdarstellung im Fernsehen verzerrt sei bzw. einen Bias in Richtung Negativität aufweise und dementsprechend dysfunktionale Wirkungen habe (vgl. Kap. 8). Und auch methodisch gibt es Ähnlichkeiten, insofern Robinson verschiedene Statements zur Wahrnehmung von Politik in Abhängigkeit von TV-Nutzung auswertete (vgl. Abb. 92). Abb. 92 Videomalaise‐These drei Indikatoren von „political alienation“ not relying on TV relying on TV relying only on TV Cannot understand what‘s going on 63% 71% 91% Those elect to congress loose contact with the people 47% 57% 68% Quite a few people running government are a little croocked 21% 27% 34% Anmerkung: Zusammenhänge auch bei Kontrolle von Bildung; stärkste Korrelationen bei High‐ school‐Bildung; N = ca. 1.200; repräs. 1968 NORC‐Survey. (Quelle: Robinson 1975) Die seit den 1980er-Jahren in den USA dazu durchgeführten empirischen Querschnittuntersuchungen z.B. von O’Keefe (1980), Miller/ Reese (1982), Bennett et al. (1999); Guggenheim/ Kwak/ Campbell (2011) erbrachten aber keine konsistenten Befunde, dies auch wegen unterschiedlicher Untersuchungsanlagen und <?page no="261"?> 7 Gesellschaftlicher Kontext von Medienwirkungen 262 Operationalisierungen (z.B. Media-Dependenz vs. Nutzungsfrequenz). Unklar ist auch die Richtung der Kausalität (Strömbäck/ Shehata 2010). In Deutschland hat Christina Holtz-Bacha (1990, 1994) eine größere Studie dazu vorgelegt: Methodisch beruht sie auf einer repräsentativen Befragung von 1.413 Personen. Politische Entfremdung wurde mit sechs Fragen anhand einer Zwölf-Punkte-Skala gemessen. Mediennutzung wurde nicht nur quantitativ (Frequenzen), sondern auch qualitativ als Nutzung politischer und unterhaltender TV-Programme, aber auch politischer und unterhaltender Printmedien sowie von TV-Aufmerksamkeit operationalisiert. Befunde: 1) Insgesamt erklären alle untersuchten Variablen wie Soziodemografie (Alter, Bildung, Geschlecht), politisches Interesse und Medien (sechs Variablen) nur 13% im Index „politische Entfremdung“. 2) Politisches Interesse und Bildung korrelieren am stärksten negativ mit politischer Entfremdung. 3) Die Mediendimensionen erklären nur ein Drittel der erklärten Varianz. 4) Politische TV- und Print-Nutzung korrelieren negativ mit politischer Entfremdung, nur die Nutzung von TV-/ Print-Unterhaltung korreliert positiv mit politischer Entfremdung. Als Fazit scheint somit nicht die Nutzung des Fernsehens per se, sondern spezifisch der unterhaltungsorientierte Umgang sowohl mit dem Fernsehen als auch den Printmedien mit negativen Haltungen gegenüber der Politik zusammenzugehen. - Ähnlich argumentiert auch Schulz (2000: 238) auf der Basis einer weiteren empirischen Studie: „Es kommt (…) auf die Art der Nutzung des Mediums an. Wenn intensiv die Informationsangebote im Fernsehen und dabei die Vielfalt des Angebots genutzt werden, trägt Fernsehen zur politischen Kompetenz bei, wenn auch gegenüber anderen Medien nur in geringem Maß.“ Weiterführende Studien etwa von Wolling (1999) betonen, dass bei der empirischen Messung des Konstrukts „Media-Malaise“ die Dimensionalität der Einstellungen zur Politik differenzierter berücksichtigt werden muss. Dies vor allem auch deshalb, weil die verschiedenen Aspekte der Einstellung zur Politik unterschiedlich mit den medialen und nicht-medialen Erfahrungen verknüpft sind. Er differenziert dabei politologisch zwischen Einstellungen zu Polity (Strukturen als wahrgenommene Effektivität und Legitimität des Regierungssystems), zu Politics (Prozesse als wahrgenommene Responsivität und Integrität der politischen Akteure) und Policy (Inhalte als Bewertung der Leistungen von Regierungsvs. Oppositionsparteien in einzelnen als wichtig bewerteten Politikfeldern). <?page no="262"?> 7.4 Media‐Malaise‐These (Robinson) 263 ÜÜbbuunnggssaauuffggaabbeenn 1. Welche Faktoren spielen als Ursachen für die Entstehung von Wissensklüften eine Rolle? 2. Diskutieren Sie den Unterschied zwischen der Defizit‐ und der Differenz‐Inter‐ pretation von Wissensklüften. 3. Worin besteht der Unterschied zwischen der Cultural‐Indicator‐Analysis und der Cultivation‐Analysis und wie hängen beide zusammen? 4. Beschreiben Sie die Video‐ bzw. Media‐Malaise‐These. Zum Weiterlesen Kobayashi, Tetsuro/ Inamasu, Kazunori (2013): The Knowledge Leveling Effect of Portal Sites. In: Communication Research, 42(4), S. 482-502. Die japanische Studie zeigt, dass unterhaltungsorientierte Nutzer sich politisches Wissen quasi nebenbei über sog. „Portal Sites“ aneignen und diese so als Knowledge Leveler fungieren. Rossmann, Constanze/ Brosius, Hans-Bernd (2005): Vom hässlichen Entlein zum schönen Schwan? Von der Darstellung und Wirkung von Schönheitsoperationen im Fernsehen. In: Medien & Kommunikationswissenschaft, 53(4), S. 507-532. Die Medienrealität weicht beim Thema „Schönheitsoperationen“ deutlich von der objektiven Realität ab, wobei das Fernsehen ein positives Bild zeichnet. Sowohl ein Experiment als auch eine Befragung zeigen, dass dies die Wahrnehmung von Schönheitsoperationen beeinflusst. Holtz-Bacha, Christina (1990): Der kleine Unterschied im Medienverhalten und seine Folgen für die Kommunikationsforschung. In: Publizistik 35(2), S. 497-503. Die Studie überprüft das Video-Malaise-Konzept empirisch mit Survey-Daten aus Deutschland. Darauf aufbauend differenziert sie das Konzept. <?page no="264"?> 265 8 Fazit Abschließend sollen aktuelle Ansätze der Medienwirkungsforschung hinsichtlich ihrer Aussagen zu den gesamtgesellschaftlichen Konsequenzen der Medien auf Makroebene bilanziert werden. Fokussiert man nicht nur den individuellen Mediennutzer, sondern stärker die gesellschaftlichen Konsequenzen des Medienumgangs, so ist die idealtypische Perspektive von McQuail (2010: 91) hilfreich. Er fragt erstens, ob Medien in Bezug auf den sozialen Zusammenhang der Gesellschaft tendenziell zentrifugale oder eher zentripetale Effekte haben? Zweitens ergänzt er diese Perspektive durch eine weitere Dimension, und zwar, ob diese zentrifugalen bzw. zentripetalen Effekte aus einer gesellschaftlich-normativen Perspektive optimistisch bzw. positiv oder eher pessimistisch bzw. negativ beurteilt werden. Diese Lokalisierung und Bewertung von Medieneffekten für die Gesellschaft wird hier ergänzt, indem verschiedene Ansätze der Wirkungsforschung idealtypisch diesen vier Feldern zugeordnet werden (vgl. Abb. 93). Abb. 93 Idealtypische Verortung von Wirkungsphänomen und Wirkungstheorien optimistische Vision Pessimistische Vision zentrifugale Effekte zentripetale Effekte I. Freiheit & Vielfalt ‐ Uses‐and‐Gratifications: Info‐Vielfalt vs. Übersättigung & Orientierungslosigkeit ‐ Medien‐ / Rezipienten‐Frames: soziale Realitätskonstruktion III. Exklusion & Fragmentierung ‐ wachsende Wissensklüfte, Fragmentierung und Exklusion ‐ Soft‐News‐Lernen & „Burglar Alarm“ als Gegenthesen II. Partizipation & Integration ‐ Agenda‐Setting: soziale relevante Themen vs. Ausblendung vs. Media Hypes ‐ Online‐Mediendeterminismus: Partizipation und Deliberation IV. Uniformität & Dominanz ‐ Kultivierungsprozesse ‐ Stereotypisierung & Diskriminierung ‐ Media‐Malaise‐These <?page no="265"?> 8 Fazit 266 Das erste Szenario „Freiheit und Vielfalt“ bezeichnet gemäß dem Uses-and-Gratifications-Ansatz ein für Gesellschaft und Politik normativ als funktional bewertetes Mediensystem, das durch Medienfreiheit und vielfältige Medienangebote auf der einen Seite und durch freie Mediennutzung von vielfältigen Medienpublika mit individualisierten Bedürfnissen und Ansprüchen andererseits charakterisiert ist. Als Risiko werden Bedeutungslosigkeit der Angebote und Übersättigung sowie Orientierungslosigkeit der Nutzer diskutiert. In Ergänzung zum Uses-and-Gratifications-Ansatz stehen die konkreten Medieninhalte im Zentrum der konstruktivistischen Framing-Perspektive, welche davon ausgeht, dass Themen wie Armut, Migration, AIDS oder Umweltverschmutzung hinsichtlich ihrer Ursachen, Verantwortlichkeiten und Lösungsstrategien in der Medienrealität je spezifisch konstruiert und bewertet werden. Framing-Leistungen der Medien sind insofern positiv und funktional für die Gesellschaft, als das Mediensystem unterschiedliche Deutungen der sozialen Probleme für die Bürger der Zivilgesellschaft kommuniziert und so einen deliberativen Diskurs ermöglicht. Dysfunktional sind Situationen, in denen dominante Stakeholder die Deutungshoheit aufgrund von finanziellen und kommunikativen Ressourcen zu erringen vermögen und ein öffentlicher Diskurs so unterdrückt wird. Auch das zweite Szenario „Partizipation und Integration“ bewertet die gesellschaftlichen Medieneffekte in Form von Agenda-Setting als funktional, indem den Medien als Hauptleistung die gesellschaftliche Integration durch Bereitstellung einer öffentlichen Sphäre mit geteilter Aufmerksamkeit für relevante Themen und aktiver politischer Deliberation und Partizipation zugeschrieben wird. Als Gefahren werden hier gesehen, dass Medien einerseits gewisse Themen im Sinne von Ausblendung nicht aufgreifen oder sogar totschweigen können, andererseits aber Pseudo-Themen in Form von Medien-Hypes und Moral-Panics künstlich geschaffen und dramatisiert werden können. Interessant ist, dass in der Debatte um den Beitrag von Internet und Social Media einerseits zwar unbegrenzte Informationsvielfalt betont wird, andererseits trotzdem oder gerade deswegen neue Formen der gesellschaftlichen Partizipation und Deliberation positiv betont werden. Im Gegensatz dazu wird das dritte Szenario „Exklusion und Fragmentierung“ als dysfunktional betrachtet, weil die Medien nach der Wissenskluft-Perspektive gesellschaftliche Exklusion und bestehende Klüfte verfestigen und so die Ausgrenzung, Vereinzelung und Isolation der Mediennutzer verfestigen können, was der Fragmentierung der Gesellschaft Vorschub leistet. Dem wird entgegengehalten, dass das Ideal des aktiven, informierten und politisch interessierten Bürgers überzogen sei und auch Infotainment und Soft News Lernprozesse anregen würden (Baum 2003) bzw. dass auch die politisch Abstinenten von den Medien <?page no="266"?> 8 Fazit 267 bei wichtigen Themen im Sinne eines sog. „Burglar Alarms“ aufgeweckt würden (Zaller 2003; Bennett 2003). Schließlich entspricht auch das vierte Szenario „Uniformität und Dominanz“ einer pessimistischen Vision, insofern einerseits nach der Kultivierungstheorie die gewaltgeprägte Realität des Fernsehens bei Vielsehern zu verzerrter Wahrnehmung der Alltagswirklichkeit führt. Andererseits würden nach der Media-Malaise- These die Medien durch dominante Akteure und uniforme Berichterstattung beispielsweise in Form von Populismus realitätsverzerrende Weltbilder kultivieren und Stereotype bedienen, was in der Folge das Misstrauen sowie die Abstinenz von der Politik verstärken dürfte. Diese Verortung der wichtigsten theoretischen Perspektiven der Medienwirkungsforschung nach den beiden Dimensionen „Homogenisierung“ vs. „Differenzierung“ einerseits und andererseits noch stärker bezüglich „positiv-funktionalen“ vs. „negativ-dysfunktionalen“ gesellschaftlichen Konsequenzen zeigt, dass den empirisch-analytischen Ansätzen der Wirkungsforschung auf der Mikro- Ebene durchaus - wenngleich auch eher implizit - normative Implikationen (Bonfadelli 2013) hinsichtlich der Wirkung der Medien auf der Makro-Ebene der Gesellschaft unterliegen. Wie diese Gesamtfunktionalität der Medien und deren Wirkungen auf die Zivilgesellschaft und die Demokratie aufgrund solcher normativer Ansprüche allerdings zukunftsbezogen zu beurteilen ist, wird im Zusammenhang mit der Online- Kommunikation und speziell der Social Media - z.B. die Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten - zurzeit in der Kommunikationswissenschaft und Medienwirkungsforschung von Neuem diskutiert (Coleman/ Blumler 2009; Loader/ Mercea 2012; Jandura/ Fahr/ Brosius 2013; Kleinen-von Königslöw/ Förster 2014; Couldry/ Hepp 2016) - etwa unter dem Stichwort „echo chambers“ (Garrett 2009). Gemeint ist, dass ein Teil der Zivilgesellschaft sich mittels sozialer Medien wie Facebook und Twitter nur noch ideologisch-konsonanten Botschaften aussetzt bzw. strategisch gezielt durch diese angesprochen und beeinflusst wird. <?page no="268"?> 269 Literatur Aalberg, Toril/ Strabac, Zan (2010): Media Use and Misperceptions. Does TV Vierwing Improve our Knowledge about Immigration? 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89 Dallas 90 Decatur-Studie 206 Deutschland Glaubwürdigkeitsforschung 71 Internetnutzung 66 Mediennutzung 60, 70 Radionutzung 65 Studie „Massenkommunikation“ 58, 59, 68, 69 TV-Nutzung 65, 219, 260 Diffusionsforschung 155, 210, 223, 232, 233, 241, 243 Digital Divide 67, 241, 246 Dissonanz 148, 151, 155 Dynamisch-transaktionaler Ansatz 104 Ego-Netzwerke 232 Einstellung 133, 148, 156, 161, 167, 170, 232, 262 -änderung 139, 163, 203, 206, 219, 221, 229 -beeinflussung siehe Beeinflussung -bildung 138, 259 -dimensionen 135 -messung 136 -sicherheit 164 -stabilität 207 -wandel 164 Elaboration-Likelihood-Modell 161, 200, 218 Elmira-Studie 206 Emotional-Broadcaster-Theorie 211 Emotionen 77, 119, 121, 211 Encoding/ Decoding-Modell 89 Erie-County-Studie 206 Erinnerung 113 <?page no="334"?> Sachregister 335 Eskapismus 84, 85, 92 Excitation-Transfer-Effekt 125 Experiment siehe Methoden Fallbeispieleffekt 195 Fernseh 57, 62, 91, 115, 122, 124, 160, 166, 204, 221, 228, 235, 260 -diffusion 214 -gewalt 18 -glaubwürdigkeit 71 -nachrichten 113 -nutzung 69, 79, 82, 85, 91 -publikum 62 -sucht 91, 93 Festinger, Leon 33 Flow-Erleben 121 Forschungsentwicklung 28 Frame -building 189, 192 Gewinn-Frame 198 Medien-Frame 189, 191 Rezipienten-Frame 112, 189, 192 -setting 192 thematic vs. episodic 190 Verlust-Frame 198 Framing 169, 188 fundamentale Attributionsfehler 169 Furcht-Appelle 198 Gepräche siehe interpersonale Kommunikation Gesundheitskampagnen 197 Gewalt siehe Mediengewalt Glaubwürdigkeit 18, 41, 68, 71, 139, 164, 170, 185, 196, 198, 200, 261 Gratifications Sought/ Obtained 80 Gruppendruck 225 Habitualisierung 63 -these 147 Heider, Fritz 149 heuristisch-systematische Informationsverarbeitung 164 Hörerforschung 62 Hovland, Carl 32, 71, 156, 170 Identifikation 77, 115 Information 132, 205 -angebot 72, 114, 138, 235, 242 -funktion 68, 77, 84, 175, 238 -quellen 211, 238 -suche 100, 122, 217 -verarbeitung 112, 140, 162, 164, 190, 193, 222, 233, 239, 258 Inhibitionsthese 146 Innovationsforschung 210 Inokulationstheorie 153 instrumentelle Lerntheorie 156 Interaktivität 18 Interferenz-Effekte 16 Intermedia-Forschung 67 Internet 18, 160, 204, 223, 244 -diffusion 214 -glaubwürdigkeit 71 -nutzung 49, 66, 81, 239 -sucht 98 -zugang 244 interpersonale Kommunikation 49, 85, 105, 139, 185, 188, 196, 204, 206, 211, 217, 223, 229, 231, 233, 240 Israel-Studie 81 Karthasis-These 147 Kinder und Jugendliche 18, 43 Knowledge-Gap siehe Wissenskluft Kognitive Dissonanztheorie 101, 151 kognitive Verarbeitung 205 Komplexitätstheorie 122 Kongruenzmodell 150 Konsistenztheorien 148 Ko-Orientierung 150, 215 Kultivierungs-Analyse 252 Lazarsfeld, Paul 33, 141, 225, 227 Legitimation 62 Mainstreaming 259 <?page no="335"?> Sachregister 336 Marktanteile 65 Medialisierung 24, 238 Media-Malaise-These 260 Mediatisierung 88, 204 Medienallmacht 17, 30, 218 Medienbiografie 88 Mediendependenz 238 Medieneffekte 131 Mediengewalt 18, 125, 145, 181, 218, 252 Medienkompetenz 15, 75, 240, 243 Mediennutzung 47, 239, siehe auch Buch, Fernseh, Radio, Internet Medienohnmacht 32, 152 Medienökologie 88 Mediensucht 91 Fernsehen 93 Internet 98 Medienwirklichkeit 175 Medienwirkung Definition 19 Dimensionen 24 kommunikative Phase 109 moderate Wirkung 34 postkommunikative Phase 235 präkommunikative Phase 47 schwache Wirkung 32, 152, 181, 239 starke Wirkung 30, 145, 173, 209, 227 Tendenzen der Forschung 27 Themen 24 Medienzuwendung 74 Meinung 135 Meinungsführer 206, 217, 224 Mere-Exposure-Effekt 138, 166 Methoden 38, 53 Befragung 40, 43, 61, 63, 82, 95, 118, 120, 142, 165, 175, 177, 181, 230, 246, 254, 262 Beobachtung 33, 63, 137, 144, 204 Experiment 40, 41 Feldexperiment 198, 244 Feldstudie 40 Inhaltsanalyse 175, 177, 181, 189, 230, 252 Laborexperiment 71, 113, 120, 125, 127, 139, 140, 146, 165, 166, 181, 190, 194, 197, 203, 221, 224 Mediennutzungsforschung 63 Panelstudie 66, 206, 244, 246 Quasi-Experiment 41 Radiowatch 64 Tagebücher 63 Milgram, Stanley 224 Mobilisierungsthese 261 Mood-Management 86, 97, 126, 142, 205 Neue Medien 17, 85 Noelle-Neumann, Elisabeth 142, 227 Nutzenansatz 75 Nutzungsdauer 65 Opinion Leader siehe Meinungsführer Österreich Internetnutzung 66 Leseforschung 59 Mediennutzung 70 parasoziale Beziehung 78, 93, 117 parasoziale Interaktion 49, 77, 83, 117 Persönlichkeitsstärke 210 Persuasion 139, 154, 162, 165, 210, 213 Phasen der Mediennutzung kommunikativ 22, 79 postkommunikativ 23, 79, 131 präkommunikativ 22, 47, 79 Policy-Agenda 175 <?page no="336"?> Sachregister 337 politische Kommunikation 56, 67, 90, 100, 113, 117, 119, 141, 154, 174, 179, 185, 186, 193, 204, 206, 216, 227, 231, 236, 238, 243, 248, 254, 260 Polysemie 90 Presumed Influence 219 Priming 138, 147, 180, 195, 232 Printmedien 52, 58, 60, 68, 69, 82, 111, 237, 238, 239, 243, 262 Propaganda 53, 139, 154, 207 prosoziale Effekte 18 Prospect Theory 199 Publikum 37, 48 Publikumsforschung 62 Qualität 18, 72 qualitative Perspektiven 86 Radio 52, 69, 72, 76, 119, 204, 207, 212 Reaktanz 167 Reichweite 65 Resonance 259 Rezipient siehe Publikum Robespierre-Effekt 147 Rovere-Studie 206 Schema 138, 189, 193 Schweigespirale 226 Schweiz Buchforschung 59 Glaubwürdigkeitsforschung 72 Internetnutzung 66 Leseforschung 59, 60 Mediennutzung 70 Radionutzung 65 TV-Nutzung 65 Wahlen 187 Second-Level-Agenda-Setting 177, 180, 187, 188, 197, siehe auch Framing Sekundärdiffusion 232 Selektion 63, 79, 101, 122, 133, 138, 141, 174, 192, 205, 225 selektive Erinnerung 143, 222 Verarbeitung 142 Zuwendung 141 semantisches Differential 136 SINUS-Typologie 61 situationaler Informationsgebrauch 103 Skript-Theorie 147 S-Kurve 211 Small-World 223 Soap Operas 81, 91, 117, 204, 254 Social-Class-Theorie 93 soziale Netzwerke 49, 57, 155, 186, 201, 209, 210, 215, 217, 222, 232 soziale Norm 203 soziale Positionierung 205 soziale Realität 175 sozialer Kontext 91 sozial-kognitive Lerntheorie 158 Stereotypen 138 Stimmungsregulierung siehe Mood- Management Stimulus-Organismus-Response- Modell 33, 104, 148 Stimulus-Response-Modell 30, 53, 175, 230 Strength of Weak Ties 224 strukturanalytische Rezeptionsforschung 89 Studie „Massenkommunikation“ 83 Tabakprävention 155 Talkshow 81, 117, 254 Text-Bild-Schere 16, 113 The Peoples‘ Choice 206 thematischer Kontext 173 Theory of Planned Behavior 144 Third-Person-Effekt 217 <?page no="337"?> Sachregister 338 Transportation 124 Triaden 149 TV siehe Fernseh Two-Step-Flow Theorie 186, 206, 223, 232 Unterhaltung 90, 109, 118, 119, 127, 133, 220, 235, 252 -funktion 77 Uses-and-Gratifications 74, 93, 96, 233 Verhalten 143 Verstehen 112 WEMF 59 Werbewirkung 18, 166, 171 Werbung 51, 67, 139, 166 Werther-Effekt 146 Wissen 132, 239 Wissenschaftskommunikation 216 Wissenskluft 241 Wissensnetzwerk 133 Wissensvermittlung 236 Zapping 63 Zeigarnik-Effekt 16 Zuschauerforschung 62 Zwei-Stufen-Fluss siehe Two-Step-Flow- Theorie <?page no="338"?> Weiterlesen bei utb. Klicken + Blättern Leseprobe und Inhaltsverzeichnis unter Erhältlich auch in Ihrer Buchhandlung. www.utb.de Heinz Pürer, Nina Springer, Wolfgang Eichhorn Grundbegriffe der Kommunikationswissenschaft 2015, 106 Seiten, Broschur ISBN 978-3-8252-4298-5 Die zentralen Begriffe Kommunikation, Massenkommunikation und computervermittelte Kommunikation werden im vorliegenden Buch kompakt und verständlich erklärt. Ein Abschnitt ist auch der Kommunikation in sozialen Netzwerken und mittels dieser Netzwerke gewidmet. Nina Springer, Friederike Koschel, Andreas Fahr, Heinz Pürer Empirische Methoden der Kommunikationswissenschaft 2015, 154 Seiten, 11 s/ w Abb., Broschur ISBN 978-3-8252-4300-5 Die Autoren geben einen kompakten Überblick über die empirischen Forschungstechniken in der Kommunikationswissenschaft: Die allgemeinen Anforderungen und Gütekriterien, der Forschungsablauf und die Wahl der geeigneten Methode. Die Methoden selbst (Befragung, Inhaltsanalyse, Beobachtung und Experiment) werden im Einzelnen dargestellt. Heinz Pürer (Hg.) Kommunikationswissenschaft als Sozialwissenschaft Unter Mitarbeit von P. Baugut, W. Eichhorn, N. Fawzi, R. Renger, J. Wimmer, S. Wolf und T. Zerback 2015, 260 Seiten, Broschur ISBN 978-3-8252-4260-2 Die Kommunikationswissenschaft versteht sich als interdisziplinäre Sozialwissenschaft. Politologische Aspekte sind z. B. die Kommunikationspolitik und die politische Kommunikation. Bei den psychologischen Aspekten geht es um individuelle Wirkungen von Medienkonsum. Soziologische Aspekte sind gesellschaftlich bedingte Medienwirkungen, wie etwa die Sozialisation durch Massenmedien. <?page no="339"?> Weiterlesen bei utb. Klicken + Blättern Leseprobe und Inhaltsverzeichnis unter Erhältlich auch in Ihrer Buchhandlung. www.utb.de Helena Bilandzic, Friederike Koschel, Nina Springer, Heinz Pürer Rezipientenforschung Mediennutzung - Medienrezeption - Medienwirkung 2016, 216 Seiten, Broschur ISBN 978-3-8252-4299-2 Die Rezipientenforschung wird im vorliegenden Buch in drei größere Themenbereiche untergliedert. Zunächst geht es um die Mediennutzungsforschung, in deren Rahmen gängige Erhebungsverfahren, Kennwerte und Ergebnisse der Leser-, Hörer-, Zuschauer- und Internet-User-Forschung dargestellt werden. Es folgt ein Kapitel über die Medienrezeptionsforschung. Darin werden Aspekte der Selektionsforschung, Rezeptionsqualität, der Einbettung von Medienrezeption in Kultur und Alltag sowie der Verarbeitung von Medieninformationen erörtert. Schließlich stehen Medienwirkungen im Fokus: Wirkungen auf Einstellungen, Verhalten, Wissen, Wertvorstellungen und Weltbilder. <?page no="340"?> Weiterlesen bei utb. Klicken + Blättern Leseprobe und Inhaltsverzeichnis unter Erhältlich auch in Ihrer Buchhandlung. www.utb.de Marion G. Müller, Stephanie Geise Grundlagen der Visuellen Kommunikation Theorieansätze und Analysemethoden 2., völlig überarbeitete Auflage 2015, 334 Seiten 15 s/ w und 85 farb. Abb., Broschur ISBN 978-3-8252-2414-1 Wie lassen sich Bilder beschreiben, analysieren und interpretieren? Marion G. Müller und Stephanie Geise geben anhand zahlreicher Beispiele aus den Bereichen Bildjournalismus, Wahlkampfkommunikation, Werbung, Onlinekommunikation oder auch der bildenden Kunst eine praktische Einführung in die Analyse visueller Phänomene. In einem zweiten Schritt stellen sie spezifische Ansätze der Visuellen Kommunikationsforschung vor, die sich als Teildisziplin der Medien- und Kommunikationswissenschaft in den letzten Jahren theoretisch und methodisch stark weiterentwickelt hat. Mit 85 Farbabbildungen, Übungsaufgaben sowie Zusatzmaterial im Internet. »Die Überblicksarbeit mit Lehrbuchcharakter bietet einen bislang fehlenden, interdisziplinären Überblick über die verschiedenen theoretischen Ansätze der visuellen Kommunikation.« Zeitschrift für Politikwissenschaft »Ein wichtiges Standardwerk.« Zeitschrift für Kommunikationsökologie <?page no="341"?> Weiterlesen bei utb. Klicken + Blättern Leseprobe und Inhaltsverzeichnis unter Erhältlich auch in Ihrer Buchhandlung. www.utb.de Werner Früh Inhaltsanalyse Theorie und Praxis 9., überarbeitete Auflage 2017, 296 Seiten, 14 s/ w Abb., Broschur ISBN 978-3-8252-4735-5 Dieses Lehrbuch ist eine theoretisch fundierte Anleitung zur praktischen Durchführung von Inhaltsanalysen. Neben der Beschreibung von konventionellen Verfahren entwickelt Werner Früh eine »integrative Inhaltsanalyse«, die eine analytisch-deduktive mit einer interpretativinduktiven Vorgehensweise verbindet. Darüber hinaus geht er auch auf die computergestützte Inhaltsanalyse ein. »Hervorzuheben sind die verständliche, aber nie grob vereinfachende Darstellung der methodologischen Grundlagen, die didaktisch durchdachten Übungsfragen sowie die vielen Beispiele von Textstellen und Codes, durch die das Lernen am Beispiel ermöglicht wird. Studierende der Medien- und Kommunikationswissenschaften werden das Buch nützlich finden, Forscher/ -innen verschiedener sozialwissenschaftlicher Provenienz können es zum Nachschlagen oder als Anregung für eigene Studien verwenden.« socialnet.de <?page no="342"?> Weiterlesen bei utb. Klicken + Blättern Leseprobe und Inhaltsverzeichnis unter Erhältlich auch in Ihrer Buchhandlung. www.utb.de Patrick Rössler Inhaltsanalyse 3., völlig überarbeitete Auflage 2017, 292 Seiten 50 s/ w Abb., Broschur ISBN 978-3-8252-4706-5 Patrick Rössler führt Schritt für Schritt und anhand einer Beispielstudie in das Handwerk der quantitativ-standardisierten Inhaltsanalyse ein. Ein Muster-Codebuch mit entsprechenden Kategorien dient dabei als Prototyp für eigene Untersuchungen. Die dritte Auflage wurde grundlegend überarbeitet und um Kapitel zur automatisierten Inhaltsanalyse sowie zur Forschungsethik erweitert. »Eine praxisnahe Einführung in die Inhaltsanalyse, die eine sinnvolle Ergänzung zur bestehenden Methodenliteratur darstellt. Gerade für Einsteiger in die Materie eignet sich dieser Band als erste Lektüre sehr gut. Durch hervorgehobene Merksätze und Übungsfragen dient der Band auch gut zum Selbststudium.« Medienwissenschaft »The author provides a plain guideline for practical research with illustrative examples and detailed instructions for developing high-quality content analyses.« International Journal of Public Opinion Research <?page no="343"?> Weiterlesen bei utb. Klicken + Blättern Leseprobe und Inhaltsverzeichnis unter Erhältlich auch in Ihrer Buchhandlung. www.utb.de Klaus Beck Kommunikationswissenschaft 5., überarbeitete Auflage 2016, 270 Seiten 20 s/ w Abb., Broschur ISBN 978-3-8252-4698-3 Klaus Beck führt in diesem seit Jahren bewährten Lehrbuch kompakt und verständlich in die Grundbegriffe und Theorien der Kommunikationswissenschaft ein. Ausgehend von der Face-to-Face- Kommunikation erklärt er den Unterschied zur technisch vermittelten Kommunikation und geht dann auf die verschiedenen Formen öffentlicher Kommunikation (Journalismus, Public Relations und Werbung) ein. »Klaus Beck hat ein empfehlenswertes Überblickslehrbuch für die Kommunikationswissenschaft verfasst, das eine gute Ergänzung und Begleitung zu entsprechend konzipierten Vorlesungen ist.« Publizistik »Eine gut lesbare, recht homogene Verdichtung des zeitgenössischen KW- Kanons, deren Stärken in der umfassenden Diskussion und Theoretisierung der Begriffe Kommunikation und Öffentlichkeit liegen, ohne Studienanfänger durch voraussetzungsreiche Argumentation zu überfordern.« Communicatio Socialis