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Influencer Marketing

Grundlagen, Strategie und Management

1001
2018
978-3-8385-5076-3
978-3-8252-5076-8
UTB 
Christof Seeger
Julia F. Kost

Das Influencer Marketing hat sich in Deutschland in den vergangenen Jahren immer mehr etabliert und entwickelt sich langsam aus der Experimentierphase zu einem wesentlichen Baustein der Marketing-Strategie von Unternehmen. Dabei kristallisieren sich immer mehr Standards und allgemeingültige Regeln heraus. Dieses Buch beleuchtet relevante Aspekte des Influencer-Marketings und beschreibt unterschiedliche Typen von Meinungsmachern. Es ordnet das Influencer Marketing als Trend und Kommunikationsform in den Marketing-Mix ein und gibt praktische Tipps für die Umsetzung aus verschiedenen Perspektiven: von der Marketingstrategie und der Auswahl geeigneter Multiplikatoren über das Projektmanagement und den Umgang mit Influencern bis hin zur Erfolgsmessung. Ein Einblick in die rechtlichen Rahmenbedingungen rundet das Buch ab.

<?page no="1"?> Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas · Wien Wilhelm Fink · Paderborn A. Francke Verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Ernst Reinhardt Verlag · München Ferdinand Schöningh · Paderborn Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlag · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen Waxmann · Münster · New York wbv Publikation · Bielefeld utb 5 0 76 <?page no="4"?> Vorwort „Traditional marketing just doesn’t seem to work that well anymore.“ (Nyilasy 2010, S. 161). Was lange als pessimistische Vermutung ignoriert wurde, ist inzwischen als Tatsache in der Marketingbranche angekommen. Langsam aber sicher setzt sich der von Experten verlangte Paradigmenwechsel durch: Die Entwicklung vom Unternehmen als isolierte Einheit hin zum Unternehmen als Teil vieler ‚Consumer Communities‘. Dabei ist der Fokus auf den Kunden in unserer dynamischen, vernetzten Welt gar nicht so einfach, und zwar aus zwei Gründen: Erstens verändern sich die Bedürfnisse der Konsumenten ständig, was beim Unternehmen Investitionen in Marktforschung und ein kontinuierliches Monitoring von Nutzerverhalten voraussetzt. Zweitens sind Konsumenten mächtiger denn je: Sie haben vielfältige Möglichkeiten, Meinungen im Netz zu verbreiten - sei es über die eigenen Social Media-Kanäle, einen Blog oder einfach als Bewertung in einem Online-Shop. Das Onlineshopping ist tatsächlich eine der massivsten Veränderungen, die das Internet mit sich gebracht hat. Neun von zehn deutschen Internetnutzern kaufen inzwischen online ein. Und gerade beim Einkaufen im Netz haben Empfehlungen und Bewertungen einen besonders hohen Stellenwert. Die Erkenntnis, dass Mund-zu-Mund-Propaganda die wirkungsstärkste Form der Werbung ist, ist nicht neu. Gull nennt das Empfehlungsmarketing einen alten wunderschönen Hut: „Diese Systematik ist so alt wie das Neandertal. ‚Hey, wo hast du diese geile Keule gekauft? ‘ - ‚Beim Keulen-Karl natürlich, der hat die übelsten Teile, ich <?page no="5"?> 6 Vorwort schwör, Bro! ‘“ (Gull 2017). Warum also erfährt das Thema im Moment so viel Aufmerksamkeit? Die Rahmenbedingungen verändern sich: Die Bedeutung unserer unmittelbaren Peergroup und die von Fachexperten steigt. Mund-zu-Mund-Propaganda verlagert sich als digitaler User Generated Content zunehmend ins Social Web - in das größte Empfehlungsnetzwerk in der Geschichte des Marketings. Aus diesem Grund stehen Unternehmen aktuell vor der Aufgabe, die Mechanismen von digitalen Gemeinschaften zu verstehen, Markenbotschafter für sich zu gewinnen, digitale Möglichkeiten für den Austausch zwischen Konsumenten (Word of Mouth) zu schaffen und die virale Entwicklung aktiv mitzugestalten. Die wenigsten Menschen sind dabei sogenannte ‚Alphas‘ oder Meinungsführer, sondern Nachahmer und Follower. Deshalb geben auch in Online-Gemeinschaften die ‚Influencer‘ mit ihrer Meinung den Ton an - was sie für gut oder schlecht befinden, beeinflusst die Meinung und das Kaufverhalten anderer Personen. Vor diesem Hintergrund entstehen neue Marketingformate, die  Botschaften nicht über eine Werbeunterbrechung, sondern im konsumierten Inhalt (Content) selbst vermitteln wollen (‚Pull statt Push‘);  Möglichkeiten für Dialoge mit dem Kunden schaffen;  den Umstand nutzen, dass immer mehr Konsumenten selbst Inhalte im Internet teilen. Einen Namen für diese neuen Formate zu finden, ist nicht immer leicht: Die Suche nach dem „Ei des Kolumbus der Marketingkommunikation in Zeiten von Social Media“ (Körner 2010, S. 22) führt zu einem regelmäßigen Aufblühen neuer Buzzwords für Kommunikationsformen, die <?page no="6"?> regelrecht zum Hype werden (z.B. Content Marketing, Native Advertising, Buzz Marketing, Influencer Marketing). Was alle diese Marketingformen gemeinsam haben, ist eine Ausrichtung auf die erhöhte Konnektivität und Interaktion zwischen den Verbrauchern im Social Web mit der Folge, dass alle Formen von Word of Mouth- Aktivitäten verstärkt in den Fokus des Marketings rücken. Ungenaue Definitionen und das wahllose Umherwerfen modern klingender Worthülsen wie ‚Viral‘, ‚Buzz‘, oder ‚Content‘ hat allerdings zu einer Vielzahl an Begriffen geführt, die oft synonym verwendet werden. Das Influencer Marketing hat sich in Deutschland in den vergangenen Jahren immer mehr etabliert und entwickelt sich langsam aus der Experimentierphase zu einem wesentlichen Baustein der Marketing-Strategie von Unternehmen. Dabei kristallisieren sich immer mehr Standards und allgemeingültige Regeln heraus. Vorwort 7 <?page no="7"?> Hinweise zum Buch Dieses Buch hat den Anspruch,  den Influencer-Begriff greifbar zu machen;  unterschiedliche Typen von Influencern zu beschreiben;  Influencer Marketing als Trend und Kommunikationsform im Marketing-Mix einzuordnen;  die operative Umsetzung aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten: von der Strategie und der Auswahl des richtigen Influencers über das Projektmanagement und den angemessenen Umgang mit dem Influencer bis hin zur Erfolgsmessung;  einen Einblick in rechtliche Rahmenbedingungen zu geben;  die Relevanz des Influencer Marketings einzuschätzen. Für wen ist dieses Buch? Dieses Buch stellt eine Einstiegslektüre für Studierende und Praktiker dar, die sich einen Überblick über die Thematik des Influencer Marketings verschaffen und sich mit der praktischen Umsetzung auseinandersetzen möchten. Praxisbeispiele und Definitionen In jedem Kapitel gibt es Praxisbeispiele und Begriffsdefinitionen. Diese sind durch graue Balken oder Boxen gekennzeichnet. <?page no="8"?> Material für Dozenten und Studenten Unter dem Reiter „Zusatzmaterialien“ unterhalb der Produktbeschreibung auf der Homepage der utb-Buchreihe finden Sie kostenlose Downloads zum Buch (siehe auch http: / / www.utb-shop.de/ downloads). Dort stehen Ihnen unter anderem folgende Dokumente zur Verfügung:  eine große Auswahl der abgebildeten Grafiken aus eigener Darstellung als PowerPoint-Folien;  ausgewählte Darstellungen als Infografik  und klickbare PDF-Checklisten. Diese Materialien können Sie gerne in Präsentationen, Skripten und ähnlichen Dokumenten verwenden, sofern diese unter Angabe der Quelle im Rahmen der Lehre bzw. des Studiums verwendet werden. Lektüre-Tipps Am Ende des Buches finden Sie außerdem eine Auswahl an Lektüreempfehlungen für das weitere Studium der Influencer-Thematik (inkl. englischsprachiger Einstiegsliteratur, Grundlagenwissen und aktuellen Studien). Hinweise zum Buch 9 <?page no="10"?> Inhalt Vorwort........................................................................................... 5 - Hinweise zum Buch................................................................... 8 - 1 - Was Sie vorab wissen sollten ................................. 13 - 1.1 Vom Web 1.0 zur World of Connections .................. 13 1.2 Kommunikationsmodelle.............................................. 15 1.3 Empfehlungsverhalten .................................................. 18 1.4 Consumer Epidemics ..................................................... 21 1.5 Customer Journey und Sales Funnel.......................... 23 2 - Der Influencer - Testimonial, Experte, Social-Star? ..................................................................... 27 - 2.1 Der Influencer-Begriff ................................................... 27 2.2 Der Influencer als Mensch............................................ 31 2.3 Typologisierung und Abgrenzung ............................. 35 3 - Eigenschaften als Kommunikationsform ........ 41 - 3.1 Influencer Marketing und Relations .......................... 41 3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen.............. 43 3.3 Der Paid, Owned, Earned-Ansatz ............................... 53 3.4 Positionierung in Marketing-Mix und Sales-Funnel ..................................................................... 57 3.5 Kritik am Influencer Marketing .................................. 61 <?page no="11"?> 12 Inhalt 4 - Der operative Einsatz: Management und Strategie........................................................................... 71 - 4.1 Ziele und strategische Anwendungsfelder ............... 73 4.1.1 - Zielarten & Zieldefinition............................................. 73 4.1.2 - Strategische Anwendungsfelder und Formate ........ 80 4.2 Formen des Projektmanagements............................... 87 4.3 Auswahl von Kommunikationskanälen .................... 94 4.4 Identifikation von Influencern .................................. 100 4.5 Der operative Umgang mit Influencern .................. 107 4.5.1 - Communicating (Ansprache und Vorarbeit) ......... 107 4.5.2 - Contracting (vertragliche Regelungen) ................... 111 4.5.3 - Compensating (Vergütung)........................................ 114 4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung ............................. 117 5 - Exkurs: Rechtlicher Rahmen...............................129 - 6 - Die Relevanz des Influencer Marketings ........137 - Lektüre-Tipps ..........................................................................153 - Literatur .....................................................................................155 - Index ............................................................................................167 - <?page no="12"?> 1 Was Sie vorab wissen sollten In diesem Kapitel erfahren Sie: ■ welche Kommunikationsmodelle dem Influencer Marketing zugrunde liegen; ■ wie Empfehlungen entstehen; ■ welche Rolle gesellschaftliche Netzstrukturen spielen; ■ und wie der Entscheidungsprozess eines Kunden aussieht. 1.1 Vom Web 1.0 zur World of Connec tions Eine der entscheidenden Veränderungen, die das World Wide Web (WWW) hervorgebracht hat, war die Veränderungen des Kommunikationsverhaltens von Nutzern und Konsumenten. Bis ca. 1990 gab es, wenn man die Massenkommunikation betrachtet, ausschließlich passive Konsumenten. Was im Fernsehen oder im Radioprogramm nicht vorkam, oder über was die Zeitungen und Zeitschriften nicht geschrieben haben, war kaum Gegenstand der öffentlichen Diskussion. Privatpersonen hatten im Grunde keine Möglichkeit, ein größeres Publikum zu erreichen. Mit dem Web 2.0 änderte sich dieser Zustand: Es war nun möglich, selbst Inhalte zu publizieren - ohne technisches Know-how und ohne einen traditionellen Medienkanal zu bedienen. <?page no="13"?> 14 1 Was Sie vorab wissen sollten Die ersten Schritte in Richtung soziales Netzwerk (auch soziale Medien, Social Media) wurden in den 1990er- Jahren gemacht: Blogs, steckbriefartige Profile und Websites wie Classmates.com, auf der sich alte Schulfreunde vernetzen konnten. Die meisten der sozialen Netzwerke, die wir heute noch kennen und nutzen, entstanden zwischen 2000 und 2010. Einen großen Schritt in Richtung Interaktion und Consumer Generated Content gab es ohne Zweifel durch Facebook, das 2004 zunächst als internes Netzwerk für Harvard Studenten gegründet wurde und 2018 mit mehr als zwei Milliarden Nutzern weltweit nach wie vor seinen Rang als größtes soziales Netzwerk verteidigt. Auch die Videoplattform YouTube gibt es bereits seit 2006; Instagram ist seit 2009 im Rennen um die größte Community vorne mit dabei. Nie zuvor konnten sich Menschen so einfach und über räumliche Distanzen hinweg vernetzen. Abbildung 1 gibt einen Überblick zu den Nutzerzahlen bekannter Netzwerke. Abbildung 1: Nutzerzahlen ausgewählter sozialer Medien (Stand: Januar 2018). Quelle: eigene Darstellung basierend auf Bekanntmachungen der Unternehmen <?page no="14"?> 1.2 Kommunikationsmodelle 15 Diese Plattformen und Megatrends verändern das Mediennutzungsverhalten kontinuierlich - und die Marketinglandschaft reagiert darauf mit neuartigen Werbeformen und Möglichkeiten zur Monetarisierung. Damit einhergehend sind die Social Media-Influencer in den Fokus der Werbetreibenden gerückt, um neue Kommunikationskanäle zu potenziellen Zielgruppen zu finden. 1.2 Kommunikationsmodelle Der Fortschritt der Digitalisierung und die Entwicklung des Internets zum Web 2.0 bzw. Social Web hat vor allem die Alltagskommunikation verändert: Über Kommentar- Funktionen können Verbraucher reagieren und mitreden, über Social Media wie Twitter, Instagram und Facebook oder über Blogs kann jeder, der möchte, Nachrichtenproduzent sein. In der Welt der sozialen Medien kann jede Nachricht von Empfängern verstärkt, mit eigenen Gedanken und Interpretationen angereichert und erneut geteilt werden, wodurch die Empfänger selbst wieder zum Sender werden. Die klassische „One-to-Many“-Kommunikation wandelt sich durch das Social-Web zu einer „Many-to-Many“- Kommunikation. Das jahrzehntelang gültige ‚Sender- Empfänger-Prinzip‘ gilt nicht mehr - unser Kommunikationsverhalten hat sich verändert und mit sich unsere Meinungsbildung und unser Kaufverhalten. Kommunikation als Prozess lässt sich grundsätzlich nicht nur eindimensional erfassen, denn die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen hängt stark von individuellen Faktoren ab. Dass heute viele Menschen weltweit miteinander vernetzt sind und zugleich Konsument wie auch Produzent von Inhalten sein können, sorgt für weitere Kommuniaktionsdimensionen. In diesem Zusammen- <?page no="15"?> 16 1 Was Sie vorab wissen sollten hang taucht häufig der Begriff des ‚Prosumenten‘ auf. Es besteht ein riesiges Interaktionspotenzial innerhalb von sozialen Medien wie Blogs, Diskussionsforen, Bild- und Videoplattformen, Podcasts, Bewertungsplattformen oder Wikis (vgl. Weinberg 2014). In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung wird versucht, die bestehenden Modelle zu überarbeiten und zu adaptieren. Bentele und Beck unterscheiden beispielsweise vier Kommunikationskonstellationen. Abbildung 2: Kommunikationsmodelle nach Bentele und Beck. Quelle: nach Bonfadelli et al. 2010, S. 126 <?page no="16"?> 1.2 Kommunikationsmodelle 17 Andere Wissenschaftler definieren den Kommunikationsbegriff vor dem Hintergrund der Massenmedien und Sozialen Medien neu. Vor allem für das Influencer Marketing ist die Darstellung von Marsden interessant: Er versteht die Netzwerkstruktur unserer Gesellschaft als Grundlage für den Einfluss von Marketingkommunikation. Abbildung 3: Models of Media Influence. Quelle: nach Marsden 2010b, S. 8 Der Begriff Kommunikation stammt vom lateinischen ‚communicatio‘ ab, was Mitteilung bzw. Unterredung bedeutet. Schon die Wortbedeutung und das Alltagsverständnis definieren also, dass mindestens zwei Seiten an der Kommunikation beteiligt sind - sonst fände ja kein ‚Teilen‘ statt. <?page no="17"?> 18 1 Was Sie vorab wissen sollten 1.3 Empfehlungsverhalten Im Marketingbzw. Word of Mouth-Kontext ist eine Empfehlung definiert als „eine negative, neutrale oder positive Mitteilung eines Konsumenten oder Kunden über die wahrgenommenen Merkmale eines Unternehmens oder dessen angebotene Leistungen an andere Konsumenten/ Kunden.“ (Tropp 2014, S. 544). In erster Linie ist Word of Mouth eine irrationale, emotionale Angelegenheit, denn die Menschen empfehlen nur dann etwas ausdrücklich, wenn sie begeistert sind und vor anderen mit ihrem Wissen oder ihren Erfahrungen punkten können. Schüller hat in ihrem Buch zum Empfehlungsmarketing eine Reihe von Motiven identifiziert, die zwar keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, aber in jedem Fall ein sehr umfassendes Bild abgibt und auf Influencer übertragbar ist: „Mund-zu-Mund-Propaganda und Empfehlungsmarketing entstehen insbesondere dann, wenn man:  „[…] hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann,  […] dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann,  […] zum Wohlergehen Anderer beitragen kann,  […] sich durch Insider-Wissen als Vorreiter profilieren kann,  […] sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann,  […] in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde. <?page no="18"?> 1.3 Empfehlungsverhalten 19 Und wenn etwas  […] Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird,  […] völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird,  […] Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird,  […] zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.“ (Schüller und Schwarz 2010, S. 12) Motivationen sind als Prozess definiert, der Menschen dazu veranlasst, sich auf eine bestimmte Art und Weise zu verhalten. Sie dienen demnach als Grundlage für die Erklärung von beobachtbarem Verhalten (vgl. Möller 2011, S. 24). Die Motivationstheorie unterscheidet zwischen zwei übergreifenden Arten von Motivation, der extrinsischen und der intrinsischen. Intrinsische Motivationsquellen wurzeln in einem inneren Bestreben der Person, etwas Bestimmtes zu tun, weil sie es mit Vergnügen oder Spaß assoziiert oder eigene Ziele verfolgt. Intrinsische Motive sind also selbst stimulierend. Im Gegensatz dazu sind extrinsische Motive von einem äußeren Anreiz abhängig, die Motivationsquelle liegt außerhalb der Person. Es geht dem Individuum mit seinem Verhalten darum, eine externe Belohnung zu erhalten - zum Beispiel eine Geldzahlung. Typische Beispiele für intrinsische Motivation sind hingegen Neugierde, das Einhalten von persönlichen Prinzipien oder das Bedürfnis, seine Fähigkeiten auszuleben. Basierend auf dieser motivationstheoretischen Grundlage können zwei Formen von Empfehlungsverhalten unterschieden werden: <?page no="19"?> 20 1 Was Sie vorab wissen sollten [1] Intrinsisches Empfehlungsverhalten ist das Ausmaß, mit dem ein Kunde ein Unternehmen oder dessen Produkte bzw. Dienstleistungen selbstständig und aus eigenem Antrieb heraus weiterempfiehlt bzw. eine klare Kaufempfehlung ausspricht. [2] Extrinsisches Empfehlungsverhalten liegt dann vor, wenn sich ein Kunde hingegen von äußeren Anreizen, wie z.B. einer Prämie, leiten lässt. Vogelaar differenziert außerdem drei Vermittlungsformen von Begeisterung (vgl. Vogelaar 2011, S. 27-31):  spontanes Empfehlungsverhalten;  passives Empfehlungsverhalten;  und Nachahmungsverhalten. Spontanes Empfehlungsverhalten beschreibt begeisterte Menschen, die eher extrovertiert sind und ihre Begeisterung aktiv teilen mit der Absicht, damit beim Gegenüber gut anzukommen. Von passivem Empfehlungsverhalten spricht man, wenn jemand um Rat oder seine Meinung gebeten wird. Hierfür braucht der Empfehler zum einen Vertrauen in die eigene Kompetenz, zum anderen ist weniger Begeisterung nötig (z.B. bei einem Verweis auf die beste bekannte Alternative). Passives Empfehlungsverhalten kann sich auch in der positiven Erwähnung einer Marke äußern, wenn dabei keine explizite Empfehlung ausgesprochen wird. Aus dieser Unterscheidung ergibt sich eine Klassifizierung in aktive und passive Empfehler. Begeisterung durch Nachahmung ist der subtilste und gleichzeitig wirkungsvollste Weg. Er ist besonders schwer zu greifen, weil Nachahmung meist unbewusst stattfindet. Der Nachahmungstrieb ist zwar besonders stark im Men- <?page no="20"?> 1.4 Consumer Epidemics 21 schen verankert, dennoch kopieren wir nicht willkürlich. Wir orientieren uns an Personen, mit denen wir uns leicht identifizieren können, oder die Glück, Expertentum und Selbstvertrauen ausstrahlen - bewusst oder unbewusst. Diese ‚Superpromoter‘, wie Vogelaar sie nennt, sind vergleichbar mit Influencern (siehe Kapitel 2). 1.4 Consumer Epidemics Die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda basiert auf der Vernetzung zwischenmenschlicher Beziehungen. Eine spezielle Form dieses Phänomens beschreibt Gladwell, der mit seinem Buch ‚The Tipping Point‘ ein vielzitiertes Grundlagenwerk für die Buzzbzw. Hype-Thematik geschaffen hat. Gladwell spricht bei besonders lebhafter Nachfrage nach Markenturnschuhen, Harry Potter- Büchern oder dem neuesten iPhone von Consumer Epidemics. Diese Consumer Epidemics können auf beiden Seiten von Angebot und Nachfrage entstehen: auf der Angebotsseite durch Innovationen, die neue Bedürfnisse kreieren, und durch fallende Preise, die Innovationen für die breite Masse erschwinglich machen. Auf der Nachfrageseite entstehen Consumer Epidemics bei den echten Problemen, Wünschen, Bedürfnissen der Konsumenten: Wenn das Produkt oder der Service einen Mehrwert für das Leben des Konsumenten bietet (z.B. ein Problem löst), der größer ist als der empfundene Aufwand und die erwarteten Kosten für den Wechsel zum neuen Produkt bzw. Service. Die wichtigste Eigenschaft von Consumer Epidemics ist, dass eine bestimmte kritische Masse erreicht werden muss - der sogenannte Tipping Point. Dieser Punkt ist nur dann erreichbar, wenn in mindestens einem von drei Faktoren eine Veränderung stattfindet: <?page no="21"?> 22 1 Was Sie vorab wissen sollten [1] The law of the few: In der Regel wird der Hype von nur wenigen einflussreichen Personen ausgelöst, die ‚klebrige Nachrichten‘ übermitteln. Gladwell nennt sie ‚market mavens‘ (Kenner), ‚connectors‘ (Vermittler), und ‚salespeople‘ (Verkäufer). [2] The stickiness factor: Neben dem Übermittler ist auch der Inhalt der Botschaft von Bedeutung, welcher besonders einprägsam und interessant gestaltet sein muss (‚sticky‘). [3] The power of context: Ob eine „Epidemie“ ausbricht, hängt davon ab, unter welchen Umständen zu welcher Zeit an welchem Ort die Menschen die Botschaft wahrnehmen. Das Phänomen der Consumer Epidemics ist nicht neu - es ist aber durch verschiedene Entwicklungen verstärkt worden: Die Menschen sind besser vernetzt denn je, wodurch sich epidemieartige Effekte deutlich rasanter verbreiten können. Außerdem hat die Demokratisierung der Massenmedien eine Machtverschiebung in Richtung der Konsumenten ausgelöst. Letztendlich führen offene Märkte und die Globalisierung dazu, dass sich Trends und Innovationen heute (geografisch betrachtet) sehr viel weiter und über Ländergrenzen hinweg auf der ganzen Welt ausbreiten kann. Da außerdem die meisten Konsumenten in den Industrienationen heute ihre Grundbedürfnisse bereits erfüllt haben, ist eine Verschiebung der Nachfrage in Richtung ‚Pop Life‘ zu beobachten, sprich: den Momenten, Menschen, Orten und Dingen, die das Image des Menschen prägen - „my desires, my tastes, my experiences, my hobbies and habits, my environment etc.“ (Schuyler 2010, S. 219) Genau diese Welt bedienen viele Influencer mit ihren Inhalten. <?page no="22"?> 1.5 Customer Journey und Sales Funnel 23 1.5 Customer Journey und Sales Funnel Vor allem im Entscheidungsprozess vor dem Kauf stellt sich ein Konsument Fragen zum Produkt: Brauche ich es wirklich? Kann ich es mir leisten? Was sind Alternativen? Was denken andere darüber? Kenne ich die Marke? Brauche ich es dringend? Wer nutzt es außer mir? Auf dem Weg zur Entscheidung können also zahlreiche psychologische Faktoren den Prozess unterbrechen. Die Customer Journey (dt. die Reise des Kunden) ist ein Marketinginstrument und beschreibt den Weg, den ein Konsument von der ersten Phase des Entscheidungsprozesses über den tatsächlichen Kauf bis hin zur Nutzung und dem Aufbau einer langfristigen Beziehung zurücklegt. In der Regel durchläuft ein Kunde sechs Schritte: [1] Experience: Die Person begegnet dem Produkt erstmals bzw. wird darauf aufmerksam. [2] Interest: Die Person recherchiert/ interagiert mit der Marke. [3] Buy: Die Person hat eine Kaufentscheidung getroffen. [4] Learn: Die Person testet das Produkt und seinen Nutzen. [5] Use: Die Person nutzt das Produkt regelmäßig. [6] Share: Die Person teilt ihre positiven und negativen Erfahrungen mit anderen Konsumenten. Jeder Begegnungspunkt des Kunden mit dem Produkt oder der Marke ist ein sogenannter Touchpoint. Dazu zählen: <?page no="23"?> 24 1 Was Sie vorab wissen sollten  Hauptvertriebskanäle wie Einzelhandel, Website und Call Center;  Bereiche wie Marketingkanäle (Facebook, Newsletter etc.) oder Recherchekanäle (Foren, Kundenservice etc.);  und indirekte Kontakte über soziale Medien, Kundenbewertungen sowie Mund-zu-Mund-Propaganda im Allgemeinen. An jedem dieser Touchpoints kann ein potenzieller Kunde nur wenige Minuten oder sogar mehrere Jahre verbringen. Die Customer Journey fächert sich über immer mehr Medienkanäle auf, wodurch es für Unternehmen schwieriger wird, den Verbraucher allein mit traditionellen Marketingmaßnahmen zu erreichen. Digitale Empfehlungsformate wie Blogs und YouTube-Videos gehören inzwischen fest zur Customer Journey und haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Während die Customer Journey den gesamten Prozess vom ersten Kontakt mit dem Produkt bis hin zur Anwendung und (idealerweise) Empfehlung abbildet, zeigt der sogenannte Sales Funnel (‚Verkaufstrichter‘) denjenigen Ausschnitt aus dem Prozess, der den Fokus auf das konkrete Verkaufserlebnis setzt. Der Sales Funnel ist ein Vertriebstool, das messen soll, wann wie viele Conversions stattfinden (in der Regel Verkaufsabschlüsse) bzw. wie viele Interessenten sich in welcher Stufe des Kaufprozesses befinden. Je nachdem, wie detailliert ein Unternehmen seinen Sales Funnel beschreibt, kann er aus drei, neun oder sogar mehr Stufen bestehen. <?page no="24"?> 1.5 Customer Journey und Sales Funnel 25 Cooper und Vlaskovits stellen einen übersichtlichen, fünfstufigen Trichter vor (siehe Abbildung 4 am Beispiel eines Web-basierten Unternehmens). Abbildung 4: User Acquisition and Conversion Funnel. Quelle: nach Cooper und Vlaskovits 2013, S. 91 <?page no="26"?> 2 Der Influencer: Testimonial, Ex perte, Social-Star? In diesem Kapitel erfahren Sie: ■ was sich hinter dem Influencer-Begriff verbirgt; ■ was den Influencer als Mensch ausmacht; ■ und welche Typen von Influencern es gibt. 2.1 Der Influencer-Begriff Der Begriff Influencer stammt von dem englischen Wort ‚influence‘ ab (dt. ‚Einfluss‘ oder ‚beeinflussen‘). Es existiert, wie so oft bei der Entwicklung neuer Marketingformate, keine einheitliche Definition. Der Sozialpsychologe Cialdini hat 2001 schon Einflussgrößen des ‚Influencing‘ beschrieben. In dem grundsätzlichen Artikel wird aufgezeigt, wie sich Menschen in ihrem eigenen Handeln und Denken beeinflussen lassen und wie einflussreiche Meinungsführer entstehen (vgl. Cialdini 2001). Im Marketing wird ‚Influencing‘ heute meist im Kontext mit sozialen Medien genannt. Auf die Erfolgsbzw. Qualitätsfaktoren eines Influencers wird in Kapitel 4 im Detail eingegangen. Wichtige Aspekte für ‚Influence‘ sind unter anderem:  Reziprozität Ein zentraler Erfolgsfaktor im Influencer Marketing ist, dass es der Influencer schafft, mit seinen Angeboten möglichst viele Menschen zu unterhalten, die ihm dau- <?page no="27"?> 28 2 Der Influencer: Testimonial, Experte, Social-Star? erhaft folgen, indem diese seinen Kanal abonnieren, folgen oder liken. Bietet der Influencer passenden Inhalt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer dauerhaft Interesse an dem Kanal zeigen und positiv über diesen berichten.  Commitment Jeder Mensch neigt dazu, Inhalte zu konsumieren, die mit den eigenen Wertvorstellungen und Ansichten in Einklang zu bringen sind. Ein Influencer selbst steht für bestimmte Werte, die seine Follower auch von ihm erwarten. Dies bedeutet, dass ein Influencer in seinen Inhalten einen „roten Faden“ erkennen lassen muss.  Sympathie Vor allem bei sehr jungen Zielgruppen ist ein wichtiger Grund, einem Influencer zu folgen, die subjektive Wahrnehmung des Influencers. Menschen suchen aktiv nach Vorbildern oder sozialen Kontakten, mit denen sie sich identifizieren können. Das gilt auch für virtuelle Kontakte.  Expertenstatus Influencer haben unterschiedliche Themenbereiche, in denen sie erfolgreich sind (vgl. Abschnitt 2.3). Außerhalb von rein unterhaltenden Formaten, die sich zum Großteil mit der sympathischen oder ausgefallenen Präsentation des Influencers erklären lassen, existieren auch inhaltlich-fokussierte Kanäle, die z.B. von Experten betrieben werden. Brown und Hayes schlagen eine sehr breite Definition vor: „A third-party who significantly shapes the customer's purchasing decision.” (vgl. Schüller 2015, S. 188). Darunter fallen allerdings auch Beeinflusser aus dem lokalen Umfeld wie Lehrer, Pfarrer, Ärzte oder der Barkeeper ebenso wie <?page no="28"?> 2.1 Der Influencer-Begriff 29 führende Persönlichkeiten aus der Öffentlichkeit - Journalisten, Buchautoren, Profisportler, Prominente - oder der engere soziale Kreis von Familien und Freunden. Der (digitale) Influencer im Sprachgebrauch der Marketingbranche besitzt zusätzlich folgende Eigenschaften:  Er hat eine Präsenz in den sozialen Medien aufgebaut in der Regel mit einem Hauptkanal, den er primär nutzt und unterstützenden Kanälen zur weiteren Verbreitung von Inhalten.  Diese Reichweite und/ oder Autorität hat sich der Influencer aufgrund seines Engagements, seiner Inhalte oder seiner Kompetenz erarbeitet. Der Influencer hat also einen Themenfokus, oder ist sogar Fachexperte.  Eng damit verknüpft ist der Aspekt Community: Influencer haben besonderen Einfluss auf die Verhaltensweise, Meinungen und Entscheidungen einer bestimmten Personengruppe. Ein digitaler Influencer ist eine Person, die zu einem bestimmten Thema Expertenwissen und/ oder soziale Autorität besitzt, diesbezüglich Inhalte in den sozialen Medien mit ihrem Netzwerk teilt, und darüber einen Einfluss auf ihre Follower ausübt, der bis zum Kaufimpuls führen kann. In der Regel sind erfolgreiche Influencer nicht mit der Intention gestartet, berühmt zu werden, sondern weil sie unterhalten wollen, etwas zu erzählen haben oder ihre Kreativität ausleben möchten. Genau das macht sie so authentisch und interessant für Unternehmen. Ihre soziale Autorität und ihr Expertenstatus in bestimmten Themen führen dazu, dass ihre Aussagen von vielen ihrer ‚Follo- <?page no="29"?> 30 2 Der Influencer: Testimonial, Experte, Social-Star? wer‘ in den sozialen Medien als glaubwürdig eingestuft werden, oft ohne diese zu hinterfragen. Eine Empfehlung von einem Influencer ist demnach besonders wertvoll. Der Einsatz von Meinungsmachern, Testimonials und Berühmtheiten in der Werbung ist nicht neu - Influencer Marketing definiert lediglich eine neue Form dieser „Berühmtheit“: Sozialer Einfluss ist nicht mehr länger ein Privileg von klassischen ‚Celebrities‘ wie Filmstars, Sportler und Musiker, sondern kann sich auch in der breiten Gesellschaft entwickeln, in Form von Social Media-Stars, die auf ihre Fans genauso viel Einfluss haben wie andere Berühmtheiten - wenn nicht sogar mehr. Die Grenzen verwischen allerdings - einige Social Stars haben inzwischen eine derartige (Millionen-)Reichweite, eine Fanbase und verfügen über eine Infrastruktur (z.B. Manager) wie man es bislang nur von klassischen Prominenten gewohnt kennt. Die Gebrüder Lochmann zum Beispiel: Roman und Heiko Lochmann sind 18 Jahre alt, Zwillinge, Musiker, YouTube-Stars. Ihr Kanal ‚DieLochis‘ hat eine Reichweite von mehr als 2,6 Millionen Abonnenten (Stand August 2018). Die Brüder veröffentlichen Alben, drehen Musikvideos und Kinofilme, gehen international auf Tour und veröffentlichen auf YouTube natürlich auch unterhaltende Videos, die ein sehr junges Publikum erreichen. Etablierte Unternehmen versuchen diese Reichweite zu nutzen: RTL rekrutierte die beiden ‚Lochis‘ 2018 für die Tanz-Show ‚Let’s dance‘, um ein Publikum im Teenager-Alter für die die lineare Fernsehsendung zu begeistern. Für die Mehrheit der Unternehmen sind aber eher nicht die Mega Stars relevant, sondern die sogenannten Micro Influencer mit einer Followerschaft unter 100.000 Fans. Ab <?page no="30"?> 2.2 Der Influencer als Mensch 31 da bis zu einer halben Million spricht die Branche häufig von ‚Medi Influencern‘; alles darüber sind die großen Social Media-Stars oder ‚Makro Influencer‘. Die Grenze nach unten zu ziehen, ist schwieriger: Sind es 1.000 Follower, 10.000 oder 25.000? Ab wann ist eine Person ein Influencer? Grundsätzlich hat jeder Mensch Einfluss und sei es nur auf seinen engsten Bekanntenkreis. Der digitale Influencer im Sinne des Marketings zeichnet sich deshalb neben der Reichweite immer auch durch seine Affinität zu einem bestimmten Thema aus. Menschen, die uns näherstehen, erscheinen uns grundsätzlich glaubwürdiger. Da Micro Influencer häufig Nischenthemen oder Special-Interest-Themen besetzen, haben sie in der Regel eine besonders homogene und treue Zielgruppe - also kaum Streuverluste. Genau das macht sie für Unternehmen interessant. Aktuelle Studien belegen diese Beobachtungen (siehe Abbildung 5): Die Engagement-Raten (die Zahl der Interaktionen) sinken mit zunehmender Followerzahl überproportional. Abbildung 5: Durchschnittliche Engagement-Rate 2017. Quelle: nach Ahmad 2017 2.2 Der Influencer als Mensch Influencer Marketing beruht stets auf einer Kooperation mit einem Menschen. Ein Influencer ist immer gebunden an seine Eigenschaften als Mensch - unabhängig davon wie professionell er seine Arbeit betreibt. Für Unterneh- <?page no="31"?> 32 2 Der Influencer: Testimonial, Experte, Social-Star? men ist es also essentiell, die Motivationslage der Influencer zu verstehen, mit denen sie arbeiten möchten, wenn die Zusammenarbeit nachhaltig von Erfolg gekrönt sein soll. Influencer fallen in die Kategorie der ‚aktiven Empfehler‘, die folgende Eigenschaften aufweisen (vgl. Schüller 2015, S. 21):  Influencer ergreifen die Initiative;  sie teilen ihr Wissen und ihre Meinung bereitwillig und gerne;  sie sind Trendsetter;  sie sind Experten auf ihrem Gebiet;  sie genießen es, einen gewissen Status, eine gewisse Reputation zu besitzen. Aufbauend auf den grundlegenden Motivationen von Empfehlern im Allgemeinen (Abschnitt 1.3), können die konkreten Motive von Influencern im Speziellen abgeleitet werden. Dabei spannen sich die Beweggründe zwischen zwei Polen auf: Ist das Veröffentlichen der Inhalte ein bloßer Zeitvertreib - sprich: ein Hobby - oder steckt eine ernste Absicht dahinter, ist es vielleicht sogar der Beruf der Person, mit dem Geld verdient werden muss? Geht es um den ‚schnellen Euro‘ oder steckt ein höherer (journalistischer) Anspruch dahinter? Auch ein Influencer kann eine Empfehlung mit selbstloser Absicht aussprechen - oder eben mit eigenen Interessen im Hintergrund. Bei diesen Interessen geht es nicht immer um Geld, sondern auch um Ansehen, Dominanz oder um die Sicherung sozialer Bindungen. Firsching (vgl. 2017a) ermittelte aus zahlreichen Studien die folgende Rangfolge von Motiven bei Influencern: [1] Interesse am Ausbau der eigenen Reichweite; [2] Interesse an guten Inhalten; <?page no="32"?> 2.2 Der Influencer als Mensch 33 [3] eigenes Image schärfen und verbessern; [4] Geschenke; [5] Geld verdienen. Den weichen bzw. intrinsischen Faktoren, wie beispielsweise der Authentizität und den eigenen Themen treu zu bleiben, stehen also auch beim Influencer extrinsische Faktoren wie zum Beispiel Produktgeschenke und Honorare gegenüber. Selbstverständlich treffen nicht alle Motive in dieser Rangfolge auf jeden Influencer zu. Außerdem sind die Motivationen nicht streng voneinander trennbar. Ein Beispiel Ein Influencer ist daran interessiert, seine Reichweite auszubauen, um mehr Menschen zu erreichen und in der Folge interessanter für Unternehmen zu werden, womit sich die Chancen auf einen materiellen Gewinn erhöhen. Um seine Reichweite auszubauen, benötigt der Influencer hochwertige, interessante Inhalte und sollte seinem Thema treu bleiben, um weder Follower noch seine Glaubwürdigkeit zu verlieren. Denn der Verlust der Glaubwürdigkeit würde ihn wiederum weniger interessant für Unternehmen machen, was zur Folge hat, dass das Potenzial für den Ausbau der eigenen Reichweite und den materiellen Gewinn sinkt. Es handelt sich also um einen Kreislauf bzw. eine Balance verschiedener Motivationen. Unabhängig von den Motiven gilt: Eine angemessene Ansprache ist unumgänglich. Zahlreiche Blogger und Meinungsführer machen sich bereits im Internet öffentlich über unverschämte oder ‚plumpe Anfragen‘ lustig (mehr zum Thema Ansprache in Abschnitt 4.6.1). Außer Honoraren können Unternehmen interessante Inhalte in verschiedenen Formen zur Verfügung stellen: Insider Informatio- <?page no="33"?> 34 2 Der Influencer: Testimonial, Experte, Social-Star? nen, Blicke hinter die Kulissen, Zugang zu exklusiven Produkten oder Dienstleistungen, Vorankündigungen besonderer Bekanntgaben, Beta-Versionen von Produkten, die noch nicht auf dem Markt sind, oder spezielle Rabattaktionen, die nur mit dem Influencer veranstaltet werden. Hier liegen die klassischen Regeln der Mund-zu-Mund- Propaganda zugrunde (siehe Abschnitt 1.2). Marketingentscheider stehen vor der wichtigen Frage: Biete ich meinem Influencer Geld für seine Leistung? Einer Umfrage zufolge sind neun von zehn Bloggern dazu bereit, gegen Geld oder Sachleistungen Produkte zu bewerben, vorausgesetzt sie passen zu ihren üblichen Inhalten bzw. Themen und der Influencer kann sich mit dem Produkt selbst - zumindest am Rande - identifizieren. Ein grundsätzliches Interesse an kommerziellen Kooperationen mit Unternehmen ist also vorhanden (vgl. Gerstenberg und Gerstenberg 2017, S. 14f.). Obwohl der Trend im Moment stärker in Richtung bezahlte Inhalte geht, ist in einigen Fällen eine Bezahlung sogar kontraproduktiv bzw. gar nicht notwendig, zum Beispiel bei: [1] Bloggern oder YouTubern, die hauptsächlich Meinungen verbreiten und inhaltlich diskutieren. Diese Influencer wollen ihre Glaubwürdigkeit nicht durch Honorare verlieren. [2] klassischen Fans, die derart von einem Unternehmen oder einem Produkt überzeugt sind, dass allein die Assoziation damit und die Möglichkeit, Teil einer besonderen Gemeinschaft zu sein, als Anstoß für aktives Empfehlungsverhalten ausreichen. Eine weitere Überlegung bezüglich der Incentivierung ist die Unterscheidung in hauptberufliche und nebenberufliche Influencer. Für einen Hobby-Influencer steht zum <?page no="34"?> 2.3 Typologisierung und Abgrenzung 35 Beispiel ein finanzieller Vorteil nicht so sehr im Fokus wie persönliches Interesse und der Spaß an der Geschichte. 2.3 Typologisierung und Abgrenzung Wie schon ausgeführt ist eine wichtige Eigenschaft von Influencern, dass sie Trendsetter sind, immer aktuell und den anderen einen Schritt voraus. Visionäre und Experimentatoren, die gerne neue Erfahrungen machen und Dinge ausprobieren, sind Vorbild und geben Rat und Orientierung. Influencer nutzen nicht nur ihren Wissensvorsprung in ihrer Nische, sondern auch aktiv die neuesten Funktionen der sozialen Plattformen. Deshalb lohnt sich ein Blick auf die ‚Rogers Curve‘ - eine etablierte Adoptionstheorie zur Diffusion von Innovationen (siehe Abbildung 6). Rogers‘ Theorie definiert fünf Kategorien von ‚Adoptierenden‘:  Innovatoren (‚Innovators‘): eine kleine, aber stark vernetzte Gruppe; risikofreudig, abenteuerlustig, nicht preisempfindlich und immer neugierig auf Neues und Exotisches.  Erstanwender (‚Early Adopters‘): kompetente Ratgeber mit hoher sozialer Stellung auf der Suche nach Verbesserung; neugierig, leicht verführbar und nur wenig empfindlich, was den Preis angeht.  Die frühe Mehrheit (‚Early Majority‘): Pragmatisten, die überlegt entscheiden (bevorzugt anhand der Empfehlung einer vertrauten Person); auf der Suche nach qualitativ hochwertigen Produkten zu vernünftigen Preisen.  Die späte Mehrheit (‚Late Majority‘): skeptische und vorsichtige Personen; nur schwer von neuen Dingen zu <?page no="35"?> 36 2 Der Influencer: Testimonial, Experte, Social-Star? überzeugen sind; suchen nach fertigen Lösungen ohne Risiko.  Die Nachzügler (‚Laggards‘): die letzten, die eine Innovation annehmen - meist erst dann, wenn sie schon nicht mehr neu ist (vgl. Tropp 2014, S. 551f.). Abbildung 6: Rogers Curve: Innovation Adopter Categories. Quelle: eigene Darstellung Neben der Einordnung in die Rogers Curve gibt es verschiedene Ansätze, Influencer zu klassifizieren bzw. zu typologisieren. Ganz grundsätzlich lassen sich zum Beispiel Freunde, Fans, Medien und Berühmtheiten unterscheiden. Freunde und Familie bzw. Menschen, denen man vertraut, haben in der Regel den größten Einfluss. Prominente und Medien verfügen über eine größere Reichweite und oft auch über einen höheren Expertenstatus. Schüller unterscheidet weiterhin zwischen ‚beziehungsstarken Multiplikatoren‘ und ‚einflussnehmenden Meinungsführern‘. Multiplikatoren sind Menschen, die ein starkes Netzwerk mit gut gepflegten Bindungen zu vielfältigen Personengruppen haben. Sie sind kommunikativ, lieben Abwechslung, wollen auf ihre Art die Welt mitgestalten und dabei vor allem Spaß haben und sich vielleicht auch ein bisschen wichtig fühlen. Inhalte, die sie <?page no="36"?> 2.3 Typologisierung und Abgrenzung 37 verbreiten, bzw. Tipps, die sie geben, entwickeln sich nicht selten zu Hypes. Meinungsführer hingegen kennzeichnen sich vor allem durch ihre Autorität, ihr Detailwissen und ihr Expertentum in bestimmten Themengebieten aus. Sie pflegen ihre Reputation und wählen sorgfältig ihre Inhalte, weshalb sie besonders glaubwürdig sind und kaum in Frage gestellt werden. Meinungsführer sind demnach schwerer für Kooperationen mit Unternehmen zu gewinnen, als Multiplikatoren, weil sie selektiver vorgehen (vgl. Schüller 2015, S. 191-192). Wie in Abschnitt 1.3 angedeutet, kann zudem zwischen Connectors, Mavens und Salesmen unterschieden werden. Connectors haben, ähnlich wie die ‚Multiplikatoren‘, ein umfangreiches Netzwerk und bewegen sich in den unterschiedlichsten sozialen Netzwerken. Ihre Spezialität ist es, anderen einen Gefallen zu tun, der bei Gelegenheit eingelöst werden kann. Die sogenannten Mavens sind ‚Herren des Wissens‘: Sie sind bereit, ihr besonderes Wissen zu teilen, wodurch sie auf die Kaufentscheidungen anderer Einfluss nehmen. Salespeople sind schlichtweg Verkäufer - motiviert von finanziellen Anreizen und mit einer überdurchschnittlich hohen Überzeugungskraft ausgestattet (vgl. Gladwell 2005, S. 33). Häufig ist auch von ‚Opinion Leader‘ die Rede. Ein Opinion Leader vereint zahlreiche Eigenschaften eines Influencers in sich:  Expertentum in einem Themenbereich;  sozial sehr aktiv und stark vernetzt;  kauft bzw. testet früh neue Produkte. Allerdings gilt die Besonderheit, dass der Opinion Leader den Menschen, die er beeinflusst, sehr ähnlich ist. Er vertritt häufig dieselben Werte und gehört im Grunde zur selben Gesellschaftsschicht wie seine Follower. Mehrere <?page no="37"?> 38 2 Der Influencer: Testimonial, Experte, Social-Star? Studien haben ergeben, dass nur ca. zehn Prozent der Menschen Opinion Leader sind, die von den restlichen 90 Prozent regelmäßig um Rat gefragt werden (vgl. Marsden 2010b, S. 7, vgl. Nyilasy 2010, S. 176; vgl. Cakim 2010, S. 107f.). Opinion Leader sind besonders stark von thematischen Kategorien abhängig (siehe Abbildung 7). Neben dem Involvement (Wissen, Interesse und Aktivität) in der entsprechenden Kategorie ist auch die Persönlichkeit des Opinion Leaders von Bedeutung - sprich: Überzeugungskraft und Charisma. Abbildung 7: Influencer nach Themen-Clustern. Quelle: eigene Darstellung Eine Sonderstellung unter den Influencern nehmen Fans ein, die von einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen so begeistert sind, dass sie sogar offensichtliche Nachteile in Kauf nehmen (wie zum Beispiel hohe Preise). Fans möchten ihre emotionale Begeisterung mit ihrer Umwelt teilen, wodurch sie selbst zum Verbreiter von Markenbotschaften werden. Tatsächlich sind Fans talentiert darin, Marketingbotschaften in eine Sprache zu übersetzen, die von anderen Konsumenten besser verstanden wird. Weil Fans oft das Bedürfnis haben, andere von ihrer Meinung zu überzeugen, nennt man sie im Englischen auch ‚Advocates‘ oder ‚Evangelists‘ (dt. Prediger, begeisterter Verfechter). Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) unterscheidet zwischen fünf Typen von Influencern, in die <?page no="38"?> 2.3 Typologisierung und Abgrenzung 39 sich die meisten der oben genannten Definitionen und Unterscheidungen einordnen lassen: [1] ‚Advocates‘. Damit sind loyale Fans einer Marke gemeint. Hierunter fallen also auch die sogenannten Evangelists. [2] ‚Ambassadors‘. Ein Ambassador ist ein Unternehmens- oder Markenbotschafter, was sowohl Corporate Influencer (eigene Mitarbeiter) als auch langfristig ans Unternehmen gebundene Influencer einschließt. [3] ‚Citizen Influencer‘. Mit Citizen Influencer beschreibt die WOMMA Menschen, die aufgrund ihrer starken Vernetzung offline oder online in sozialen Medien Einfluss gewonnen haben - ähnlich also wie ‚Multiplikatoren‘, ‚Connectors‘ oder ‚Social Stars‘. [4] ‚Professionals/ Occupational Influencer‘. Hiermit sind Menschen gemeint, die durch ihren Beruf oder ihre Karriere einen starken Einfluss erreicht haben, z.B. Steve Jobs (vergleichbar mit Meinungsführern oder ‚Mavens‘). [5] ‚Celebrity Influencer‘. Celebrities sind die klassischen Berühmtheiten aus Film, Musik, Sport etc. (vgl. Grabs und Sudhoff 2014, S. 231). Die zahlreichen Typen - sowie die Arbeit mit Influencern in der Praxis - zeigen deutlich: ‚Influencer‘ ist als Sammelbegriff zu verstehen, der ausdifferenziert werden muss. Dabei sind die Grenzen nicht immer klar erkennbar - wenn zum Beispiel ein Journalist in den sozialen Medien aktiv ist oder bloggt, ist er dann ein Influencer, ein Journalist, oder beides? Grundsätzlich spannen sich die verschiedenen Typen von Influencern zwischen zwei Extremen auf: den Social Stars, die Lifestyle-Themen bespielen und den redaktionellen Themen-Bloggern, die mit journalistischem Anspruch Inhalte publizieren. <?page no="39"?> 40 2 Der Influencer: Testimonial, Experte, Social-Star? Eine bekannte Social Influencerin ist zum Beispiel Bianca ‚Bibi‘ Heinicke mit ihrem YouTube-Kanal ‚Bibis- BeautyPalace‘, der Themen wie Kosmetik, Mode, Lifestyle und Popkultur für eine junge Zielgruppe (Teenager) bedient. Mit fast fünf Millionen Abonnenten gehört Bibi zu den größten YouTube-Stars in Deutschland (Stand Mai 2018). Abbildung 8 stellt eine Übersicht der typischsten Charakteristika dar. Die aufgelisteten Eigenschaften sind nicht als abschließend zu verstehen. Selbstverständlich ist jeder Influencer individuell und zwischen den beiden Extremen gibt es viele Mischformen. Abbildung 8: Social-Star vs. Themen-Blogger. Quelle: eigene Darstellung Selbst vielen Influencern fällt es schwer, sich einzuordnen - oder sich gar selbst Influencer zu nennen. Vor allem redaktionell ausgerichtete Influencer wissen oft selbst nicht genau, ob sie sich als Blogger, Influencer oder Journalisten bezeichnen sollen. <?page no="40"?> 3 Eigenschaften als Kommunikati onsform In diesem Kapitel erfahren Sie: ■ was Influencer Marketing ist, ■ wie es mit anderen Marketingformen zusammenhängt, ■ was am Influencer Marketing kritisiert wird. 3.1 Influencer Marketing und Relations Basierend auf der Definition des Influencers in Abschnitt 2.1 kann für das Influencer Marketing Folgendes abgeleitet werden: Influencer Marketing ist der Versuch eines Unternehmens, wichtige Meinungsmacher im Internet zu identifizieren und deren Einfluss und Reichweite zum eigenen Zweck zu nutzen, indem es diese dazu motiviert oder dafür entlohnt, Markenbotschaften mit ihren Zielgruppen zu teilen. Die Idee bzw. das primäre Ziel des Influencer Marketing ist es, dass durch die Auseinandersetzung des Influencers mit bestimmten Produkten in seinen Postings die Follower zu einer gewissen Handlung (beispielsweise einem Kauf) <?page no="41"?> 42 3 Eigenschaften als Kommunikationsform inspiriert werden. Das Spektrum dieser möglichen Reaktionen ist dabei sehr vielfältig. Im optimalen Fall führt die Beeinflussung direkt zu einer „Action“, also einem Kaufprozess. Ebenso gut kann aber auf der psychologischen Ebene das Entstehen eines Markenimages gefördert werden. Offen sichtbare Reaktionen sind das Liken, Teilen oder Kommentieren von Inhalten. So vielfältig wie die möglichen Reaktionen sind deshalb auch die Ziele, die ein Unternehmen mit Influencer Marketing verfolgen kann. In Kapitel 4 werden verschiedene Zielsetzungen und strategische Anwendungsfelder genauer beleuchtet. Eines vorweg: Ganzheitliches bzw. strategisches Influencer Marketing bedeutet nicht, Tweets und Posts von Prominenten einzukaufen. Es bedeutet vielmehr, langfristige Beziehungen mit einflussreichen Meinungsführern aufzubauen und eine starke Bindung zum Unternehmen bzw. der Marke herzustellen. Influencer Relations In diesem Zusammenhang taucht häufig der Begriff der Influencer Relations auf. Influencer Relations haben im weiteren Sinne das Ziel, eine langfristige Zusammenarbeit geprägt von Dialog und Tiefe aufzubauen - von der Kontaktaufnahme bis zum Beziehungsmanagement. Der Unterschied zum (häufig bezahlten) Influencer Marketing ist die Ähnlichkeit zu den klassischen Public Relations mit Journalisten: Das Unternehmen versucht eine Erwähnung der Marke oder des Produkts auf den digitalen Kanälen des Influencers zu erreichen, ohne dass dabei eine monetäre Entlohnung stattfindet. Es gibt weder eine Bezahlung noch besteht ein vertraglicher Zwang, über das Produkt oder die Marke zu berichten. Es kann allerdings vorkommen, dass Influencer ähnlich wie Journalisten oder sogar mit ihnen gemeinsam zu Veranstaltungen eingela- <?page no="42"?> 3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen 43 den werden oder die Möglichkeit bekommen, ein Produkt kostenfrei zu testen. Was das Influencer Marketing und die Influencer Relations gemeinsam haben, ist die Besonderheit, dass ein Dritter außerhalb des Unternehmens bzw. der Marke Inhalte erstellt und verbreitet. Influencer Kommunikation ist also immer mit einem Kontrollverlust verbunden und mit einem Umdenken - denn streng genommen kann hier nicht mehr von einem Werbemittel gesprochen werden. Beide Formen der Zusammenarbeit sollten dabei auf Basis bestimmter Kennzahlen entlang einer durchdachten Strategie umgesetzt werden. 3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen „As for every fashionable new marketing technique, it's highly tempting to add a ‚viral‘ here and a ‚buzz‘ there. A brand new field, some weak definitions and you end up with general confusion as to what the activities really are and what to expect from them.” (Allard 2010, S. 198) Agenturen, Unternehmen, die Presse und auch die Wissenschaft verwenden digitale Marketingbegriffe häufig synonym. Dieses Kapitel dient deshalb der Abgrenzung des Begriffs Influencer Marketing in verschiedene Richtungen. Connected Marketing Kirby und Marsden (2010) umgehen die Begriffsproblematik, indem sie einen neuen Sammelbegriff für alle viralen, Buzz oder Word of Mouth-Marketingformen gebildet haben: Connected Marketing. Er vereint alle strategischen, <?page no="43"?> 44 3 Eigenschaften als Kommunikationsform werbenden bzw. verkaufsfördernden Maßnahmen, die Word of Mouth-Effekte nutzen, und in der Zielgruppe oder dem Zielmarkt Gespräche auslösen, die einen Mehrwert für die Marke bieten. Dabei gibt es zwei grundverschiedene Ansätze: [1] Advertising ist, wie der Name schon sagt, ein werblicher Ansatz vergleichbar mit einer klassischen Anzeigenkampagne, bei dem eine Marken- oder Werbebotschaft entwickelt und mithilfe von Multiplikatoren und den Endkunden selbst verbreitet werden soll - in der Regel mit dem Ziel, kurzfristig Aufmerksamkeit zu generieren. Unter diesen Ansatz fallen also zum Beispiel das Viralmarketing und das Buzz Marketing. [2] Relationships (oder Beziehungsmanagement) beschreiben einen strategischeren Ansatz, der auf den langfristigen Aufbau von Beziehungen mit einflussreichen Konsumenten abzielt. Hierzu zählen deshalb primär das Influencer Marketing und das Evangelist Marketing. Influencer Marketing kann demnach als ein Aspekt von Connected Marketing verstanden werden. Online Public Relations Die Öffentlichkeitsarbeit (= Public Relations oder PR) hat zum Ziel, das Image eines Unternehmens bzw. die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Stakeholdern (inklusive den Kunden) zu pflegen, zu verstehen und positiv zu beeinflussen. In diesem Sinn gibt es also Überschneidungspunkte zwischen Influencer Marketing und PR, denn sie stehen vor derselben Frage: Mit welchen Mitteln kann das Unternehmen eine bestimmte Personengruppe (Influencer oder Journalisten zum Beispiel) dazu motivieren, ein Thema aufzugreifen, darüber zu berichten und es zu verbreiten? <?page no="44"?> 3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen 45 Goodkind (2010, S. 84) definiert hierzu fünf Aspekte der ‚Buzzworthiness‘ oder ‚Talkability‘: [1] aktuelle Standards bzw. das Abweichen von selbigen; [2] erfolgreiche visuelle Reize; [3] globale Trends; [4] die Wahrnehmung des Unternehmens von außen; [5] und die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes. Die Online-PR stellt letztlich die Verlängerung der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in die digitale Medienwelt dar und beinhaltet als wesentliche Disziplin das Pflegen sozialer Beziehungen im Internet. In der Praxis tauchen hierzu Begriffe wie „Social Relations“, „Influencer Relations“ oder „Blogger Relations“ auf. Im Prinzip beschreiben jedoch all diese Begriffe die gleiche Aufgabe: den Kontaktaufbau und die Beziehungspflege zu digitalen Multiplikatoren und Meinungsführern. Social Media Marketing Sowohl Sammis et al. (2016) als auch Schwab (2017) beschreiben Influencer Marketing als eine Form des Social Media Marketings. Tropp (2014, S. 559) definiert Social Media Marketing als „WOM-Marketingform, bei der Internet- Plattformen genutzt werden, die primär der Interaktion von Nutzern und der Präsentation sowie Weiterverarbeitung von nutzergenerierten Inhalten dienen.“ Konkret geht es also darum, auf interaktiven Online- Plattformen aufzutreten, eigene Online Communities zu <?page no="45"?> 46 3 Eigenschaften als Kommunikationsform managen und Unternehmensprofile in sozialen Medien zu pflegen. Soziale Medien üben in dem Sinne natürlich keinen direkten Einfluss aus - sie bieten allerdings den tatsächlich einflussreichen Content-Erstellern die nötige Infrastruktur, um ihre Inhalte zu veröffentlichen und zu verbreiten. Das Influencer Marketing macht sich mehrere der Funktionen von Social Media zu Eigen (vgl. Gerstenberg und Gerstenberg 2017, S. 3f.), zum Beispiel:  die Möglichkeit für jeden Nutzer, sogenannten User Generated Content zu veröffentlichen (‚Publishing‘);  die Option, Inhalte zu teilen (‚Sharing‘);  und die Eigenschaft, dass sich Internetnutzer in großen und kleinen Interessensnetzwerken und Communities zusammenfinden (‚Networking‘). Word of Mouth Marketing und Empfehlungsmarketing Word of Mouth (WOM) oder auch Mund-zu-Mund- Propaganda kann definiert werden als die „informelle Kommunikation zwischen (potentiellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen“ (Lis und Korchmar 2013, S. 5) bzw. die „Abgabe von positiver und negativer Information über wahrgenommene Merkmale eines Anbieters oder einer Anbieterleistung durch einen nicht-kommerziell interessierten Kommunikator.“ (Wangenheim 2003, S. 55) In der logischen Schlussfolgerung kann Word of Mouth nie vollständig von einem Unternehmen kontrolliert werden. Mund-zu-Mund-Propaganda existiert in direkter <?page no="46"?> 3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen 47 Form (im persönlichen, telefonischen oder schriftlichen Dialog) und indirekter Form (z.B. Bewertungen, Rezensionen, Erfahrungsberichte in Onlineshops oder Blogs). Von Word of Mouth Marketing wird allerdings erst gesprochen, wenn ein Unternehmen in irgendeiner Form auf die Kommunikation zwischen den Konsumenten einwirkt oder versucht, für deratige Begegnungen Raum zu schaffen. Ziel des WOM-Marketings ist es, Empfehlungen auszulösen und generell die Reputation und Bekanntheit des Marketinggegenstandes zu steigern, um in der Folge Abverkäufe zu generieren. Bohrer beschreibt in ihrer Arbeit traditionelle Instrumente wie Empfehlungsprogramme, Seeding-Kampagnen oder den Einsatz bezahlter Buzz Agents auf der einen Seite und neuere, ausschließlich internetbasierte Ansätze wie virale Marketingkampagnen und Social Media Marketing auf der anderen Seite (vgl. Bohrer 2013, S. 3). Influencer Marketing ist insofern dem Word of Mouth- Marketing ähnlich, als dass die Gespräche zu großen Teilen von Meinungsführern getrieben und geprägt sind. Allerdings schließt WOM auch unabsichtliche, zufällige Äußerungen mit ein, was auf das Influencer Marketing so nicht zutrifft. Die Begriffe WOM-Marketing und Empfehlungsmarketing werden häufig synonym verwendet. Letztendlich ist Empfehlungsmarketing der ältere Begriff und beschreibt das grundlegende Prinzip des Marketings, mit geeigneten Maßnahmen oder Mitteln möglichst zahlreiche positive Empfehlungen zu stimulieren, um langfristig wirtschaftli- <?page no="47"?> 48 3 Eigenschaften als Kommunikationsform che Ziele zu erreichen. Der Unterschied zum WOM- Marketing besteht unter anderem darin, dass Empfehlungsmarketing weniger als Kampagne denn als stetigen Prozess zu verstehen ist. WOM-Marketing ist demnach eine Teilmenge des Empfehlungsmarketings und Influencer Marketing ist eine spezielle Form des WOM- Marketings. Buzz Marketing Beim Buzz Marketing wird ein spezieller ‚Aufhänger‘ (zum Beispiel ein Event oder eine Botschaft) bewusst eingesetzt, um online und offline Konsumenten und die Medien dazu zu bewegen, über ein Produkt oder eine Kampagne zu sprechen. Hughes (zit. nach Grabs und Sudhoff 2014, S. 257) hat in diesem Zusammenhang die ‚six buttons of buzz‘ identifiziert, die in der Regel zuverlässig für Gesprächsstoff sorgen:  Tabus (Lügen, Intrigen, Anstößiges);  Überraschendes;  Abscheuliches (Shock Marketing);  Humorvolles;  Außergewöhnliches;  Geheimnisvolles. Ein Merkmal des Buzz Marketings ist, dass Unternehmen häufig sogenannte Buzz Agents engagieren, die mehr oder weniger professionell versuchen, Produkte oder Kampagnen ungezwungen in Gespräche einfließen zu lassen, um auf diesem Weg zum Beispiel neue Produkte im Markt zu <?page no="48"?> 3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen 49 platzieren. Diese Buzz Agents oder auch einfach nur stark vernetzte, motivierte Konsumenten können mithilfe spezialisierter Werbeagenturen oder WOM-Plattformen oder über themenspezifische Communities gefunden werden. Auf der deutschen Plattform ‚trnd‘ (the real network dialogue) sind mehr als 700.000 Mitglieder mit einem Interessensprofil registriert. Die identifizierten Personen bekommen vom Unternehmen eine Art Starterpaket, teilen Gutscheine und Erfahrungen mit ihrem Netzwerk und berichten regelmäßig über ihre Aktivitäten auf ihren eigenen (Social Media-) Kanälen. Viralmarketing Das virale Marketing oder Viralmarketing verdankt seinen Namen der außergewöhnlichen Schnelligkeit und exponentiellen Wirkung, mit der sich die Marketingbotschaft flächendeckend und epidemisch im Internet oder darüber hinaus verbreitet. Wie bei einem Virus ist allerdings nicht nur die (fürs Marketing positive) explosionsartige Verbreitung ein Merkmal des viralen Marketings, sondern auch die Gefahr, dass die Effekte weder planbar, noch in eine positive oder negative Richtung steuerbar und schon gar nicht zu stoppen sind. Paradebeispiel und in gewisser Weise auch ein Meilenstein ist ‚Hotmail‘, das E-Mail-Angebot von Microsoft, das sich in den 1990er-Jahren innerhalb von nur 18 Monaten von null auf zwölf Millionen Nutzer katapultierte - und das hauptsächlich dadurch, dass unter jeder versendeten E-Mail automatisch die Aufforderung erschien, sich den eigenen, kostenlosen Account zu sichern (vgl. Kirby 2010b, S. 89). <?page no="49"?> 50 3 Eigenschaften als Kommunikationsform Das virale Marketing fußt also insgesamt weniger auf hoch vertrauenswürdigen Empfehlungen, die lang überlegt sind, sondern eher auf kurzfristigen und situativen Gelegenheitsempfehlungen. Primäre Zielsetzung einer Viralkampagne ist immer die Steigerung der Markenbekanntheit, oftmals ergänzt durch die Motivation, Kundendaten für eine spätere erneute Ansprache zu gewinnen. Ähnlich wie Hughes‘ ‚six buttons of buzz‘ funktionieren auch beim viralen Marketing vor allem unterhaltsame, neue, sensationelle, geheimnisvolle oder nützliche Geschichten sowie Gewinnchancen. Es begünstigt die Situation außerdem, wenn für den Nutzer durch das Teilen eines viralen Inhalts weder Kosten, noch ein unbequemer Aufwand entstehen und vielleicht sogar eine kleine Belohnung für den Nutzer herausspringt (zumindest in Form sozialer Anerkennung). Grundsätzlich können auch Influencer-Kampagnen viral gehen - allerdings gibt es hierfür mehr Negativbeispiele als positive, z.B. die #coralliebtdeinewäsche-Kampagne vom Waschmittelhersteller Coral. Der Großteil der Instagram-Bilder wirkte so offensichtlich gestellt, dass zahlreiche Online- und Branchenmagazine das Thema aufgriffen und über die „peinlichste Instagram-Kampagne des Jahres“ (Mierau 2017) berichteten. In kürzester Zeit dominierten Parodien das Internet. Seeding-Kampagnen Leider ersetzt eine gute virale Idee die Budgets nicht gänzlich. Strategisch ist es sinnvoll, die Distribution einer viral angesetzten Botschaft über Influencer zu planen und mit einem aktiven Seeding und selektiv eingekaufter Medialeistung zu kombinieren, damit eine kritische Masse - im Prinzip der in Abschnitt 1.4 angesprochene Tipping Point - erreicht wird. <?page no="50"?> 3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen 51 Das Seeding ist die strategische Erstplatzierung einer Botschaft bei einflussreichen Konsumenten, die das Produkt, Produktproben, Vorschauen oder ähnliches bekommen und vor dem Hintergrund der Forschung um ihre Meinung zur Vermarktung des Produktes gebeten werden. Das Einbeziehen in den Marketingprozess kreiert Wohlwollen, Loyalität und Befürwortung sowie ein gewisses Verantwortungsgefühl (‚sense of ownership‘) bei den Teilnehmern, was eine Weiterverbreitung wahrscheinlicher macht. Im Grunde genommen funktionieren Seeding-Kampagnen so, dass sie Meinungsführer in treue Markenbotschafter verwandeln, in dem sie den sogenannten Hawthorne-Effekt nutzen. Die Hawthorne-Experimente fanden heraus, dass die Teilnehmer einer exklusiven Forschungsgruppe durch die erhaltene besondere Aufmerksamkeit eine derart positive emotionale Bindung entwickelten, dass der eigentliche Inhalt des Tests vollkommen irrelevant wurde: „The practical upshot was that the research trials effectively transformed the research participants into advocates for whatever it was they were trialling.“ (Marsden 2010b, S. 6) Die Literatur unterscheidet passives von aktivem Seeding. Beim passiven Seeding wird darauf gehofft, dass die Botschaft von der Zielgruppe selbst entdeckt wird. Es wird allerhöchstens eine Nachricht an bestehende Kunden oder andere bestehende Kontakte geschickt. Das aktive Seeding ist strategisch ausgerichtet und bringt die Marketingbotschaft gezielt in Umlauf. Influencer und einflussreiche <?page no="51"?> 52 3 Eigenschaften als Kommunikationsform oder hoch involvierte Mitglieder der Zielgruppe werden dafür direkt angesprochen. Weitere Maßnahmen eines aktiven Seedings sind zum Beispiel die Platzierung der Botschaft auf beliebten digitalen Plattformen wie YouTube, die Nutzung unternehmenseigener Kanäle oder von Microblogging-Diensten wie Twitter sowie exklusive Benachrichtigungen für ausgewählte themenaffine Influencer. Evangelist Marketing In Abschnitt 2.3 wurde bereits die besondere Stellung der Markenfans - auch Evangelists oder Advocates - erwähnt. Dementsprechend beschreibt Evangelist Marketing die Transformation vom loyalen Kunden zum aktiven Markenbotschafter nicht aufgrund einer hohen Reichweite oder Vernetzung, sondern aufgrund einer uneingeschränkt positiven Erfahrung mit dem Produkt. Evangelist Marketing macht das Wohlwollen und die Energie, die sowieso bereits im Markt existiert, für die Marke nutzbar. Das gelingt zum Beispiel über personalisierte Merchandise-Artikel oder andere Maßnahmen, die dem Fan signalisieren: Du bist ein wichtiger Teil der Markenfamilie. Eine weit verbreitete Maßnahme sind klassische Kunden-werben-Kunden-Programme, bei denen sowohl der werbende Evangelist als auch die gewonnenen Neukunden belohnt werden. <?page no="52"?> 3.3 Der Paid, Owned, Earned-Ansatz 53 Vogelaar hat ein Modell entwickelt, mit dem potenzielle ‚Brand Advocates‘ identifiziert und unterstützt werden können - Odilia, ein Akronym für: Abbildung 9: Modell zur Identifikation von Brand Advocats. Quelle: nach Vogelaar 2011, S. 127 3.3 Der Paid, Owned, Earned-Ansatz Goodall führte die Unterscheidung in Paid, Owned und Earned Media im Jahr 2008 ein. Er war zu der Zeit beim Handyhersteller Nokia angestellt und nutzte das Modell, um die aufkommenden digitalen Medien besser einordnen zu können. Der Ansatz setzte sich schnell in der Marketingbranche durch: Bereits 2009 konzipierte das Marktforschungsinstitut ‚Forrester‘ eine erste Studie zum Thema (vgl. textbroker 2017). In der Welt der sozialen Medien ist inzwischen in vielen Versionen des Modells die vierte Kategorie „Shared“ hinzugekommen: <?page no="53"?> 54 3 Eigenschaften als Kommunikationsform Abbildung 10: Die Welt der digitalen Medien. Quelle: eigene Darstellung Analog der Übersetzung aus dem Englischen sind Paid Media bezahlte Platzierungen wie zum Beispiel klassische Printanzeigen, Online-Banner oder Fernsehspots, die in der Regel auf Massenkommunikation angelegt sind (‚oneto-many‘). Owned Media sind dementsprechend Kanäle oder Assets, welche die Marke selbst besitzt - sprich: die eigene Unternehmenswebsite, ein Corporate Blog oder E-Mail-Marketing. In der analogen Welt zählen weitere Assets, die für die Markenkommunikation genutzt werden können, zu <?page no="54"?> 3.3 Der Paid, Owned, Earned-Ansatz 55 Owned Media, z.B. Einzelhandelsgeschäfte oder Eintrittskarten. Bei Earned Media handelt es sich um nutzergenerierte Mund-zu-Mund-Propaganda bzw. sogenannten User Generated Content (UGC): „Brand mentions created by consumers themselves, outside of the control of the brand.” (Sammis et al. 2016, S. 36) Diese Erwähnungen treten in Form von Fragen zum Produkt, Fotos, Videos, Bewertungen, Reviews oder Erfahrungsberichten sowie jeglicher Form von Interaktion und Feedback auf den sozialen Kanälen des Unternehmens auf. Shared Media sind den Earned Media sehr ähnlich. Statt User Generated Content stehen aber Inhalte im Fokus, die das Unternehmen auf eigenen Kanälen selbst verbreitet - unter den Bedingungen einer fremden Plattform wie Facebook oder YouTube. Wenn Nutzer also die Inhalte des Unternehmens in ihren eigenen sozialen Netzwerken teilen, sprechen wir von Shared Media. Das Ziel ist nicht nur, die Reichweite zu erhöhen, sondern auch langfristiger in den Ergebnissen von Suchmaschinen zu erscheinen. Google wertet es positiv, wenn Content häufig geteilt wird. Die folgende Abbildung fasst diese Eigenschaften in einer gemeinsamen Matrix zusammen: Abbildung 11: Paid, Owned, Shared, Earned (POSE-Matrix). Quelle: eigene Darstellung <?page no="55"?> 56 3 Eigenschaften als Kommunikationsform Besonders interessant bei einigen der neueren Plattformen oder sozialen Medien ist, dass sie für alle drei Bereiche Möglichkeiten bieten. Auf Facebook zum Beispiel kann eine Marke zur gleichen Zeit und für die gleiche Kampagne das eigene Profil pflegen (Shared), auf den Marken-Blog verweisen (Owned), Werbeanzeigen schalten (Paid) und sich mit verschiedenen Maßnahmen und Aktivitäten Nutzerfeedback und Interaktionen verdienen (Earned). Eine trennscharfe Zuordnung des Influencer Marketings zu den Kanälen ist nicht unbedingt zielführend. Im Gegenteil: Der Paid-Ansatz kann zum Beispiel dazu führen, dass Inhalte zu werblich gestaltet werden und das Unternehmen zu viel Kontrolle ausübt, statt dem Influencer freie Hand zu lassen. Der Earned-Ansatz könnte den Mythos wiederaufleben lassen, dass es zielführend sei, mit der ‚Spray and Pray‘-Methode Produktproben an zahlreiche Influencer zu schicken in der Hoffnung, dass möglichst viele das Thema aufgreifen - ohne allerdings gezielt auszuwählen oder langfristig zu planen. Dennoch gibt es Bemühungen, Influencer Marketing einzuordnen: Burcher schlägt das Influencer Marketing ausschließlich den Earned Media zu (vgl. Burcher 2012, S. 26). Sammis et al. hingegen betonen, dass das Influencer Marketing gerade deshalb so viel Erfolg hat und an Fahrt aufnimmt, weil Influencer inzwischen vermehrt für ihre Aktivitäten bezahlt bzw. entschädigt werden. In dem Sinne wären die Inhalte des Influencers eindeutig Paid Media. Wenn aber die Follower den Inhalt weiterteilen, handelt es sich wieder um Earned Media. Influencer Marketing ist also eine Kombination aus Paid und Earned Media. Tatsächlich schließen Sammis et al. zusätzlich die Owned Media mit ein: „There is no reason to limit how you approach influencers.“ (Sammis et al. 2016, S. 59) <?page no="56"?> 3.4 Positionierung in Marketing-Mix und Sales- Funnel 57 Zur Einordnung von Influencer Marketing in die POSE- Matrix (Paid, Owned, Shared, Earned) kann also folgendes festgehalten werden:  Influencer Marketing in Form von bezahlten Kooperationen fällt eindeutig unter den Begriff Paid Media, kann aber in der Verlängerung Earned Media generieren und von Shared Media unterstützt werden.  Influencer Relations sind von Grund auf Earned Media, da keine Entlohnung stattfindet und der Influencer überzeugt werden muss, aus eigenem Antrieb Inhalte zu erstellen.  Zu den Owned Media wird Influencer Marketing dann gezählt, wenn es sich um Corporate Influencer handelt, die entweder selbst Mitarbeiter des Unternehmens sind oder als Brand Influencer vom Unternehmen angestellt wurden. Auch langfristig vertraglich gebundene Markenbotschafter können zu den Owned Media gezählt werden. 3.4 Positionierung in Marketing-Mix und Sales-Funnel Grundsätzlich basiert jede Form erfolgreichen Marketings bzw. erfolgreicher Markenkommunikation auf dem Prinzip des Beeinflussens. Sowohl die Marke selbst als auch traditionelle Werbemittel beeinflussen den Konsumenten, aber auch Mund-zu-Mund-Propaganda von Freunden, Familie oder eben Influencern. Abbildung 12 stellt die Relationen des Influencer Marketings mit anderen verwandten Formen (wie in Abschnitt 3.2 diskutiert) in einer Mindmap dar. Influencer Marketing ist wie alle Word of Mouth-Marketingaktivitäten von Natur aus niemals vollständig kontrol- <?page no="57"?> 58 3 Eigenschaften als Kommunikationsform lierbar und bietet für Unternehmen deshalb nicht den Zugang, den andere Kommunikationskanäle ermöglichen. Abbildung 12: Zusammenhänge zwischen anderen Marketingformen und Influencer Marketing. Quelle: eigene Darstellung <?page no="58"?> Sammis et al. beschreiben Influencer Marketing als grandioses, einzigartiges Accessoire: „like a statement necklace. That necklace can take your outfit from boring to memorable, but you'd never dream of walking around wearing only the necklace! You need the whole outfit to work together.” (Sammis et al. 2016, S. 173). Influencer Marketing ist demnach als Ergänzung zu verstehen, die traditionelle bzw. andere Marketingaktivitäten unterstützen und verstärken kann, nicht aber ersetzen. Die eingesetzten Influencer könnten zum Beispiel im Auftrag einer Lebensmittelmarke Rezepte auf Pinterest, YouTube und anderen Kanälen publizieren. Diese Rezepte schaffen Aufmerksamkeit für eine Direktmarketingkampagne, die mit einem Coupon oder Gutschein einen starken Call-to-Action aufweist und so den Abverkauf im Einzelhandel oder Online-Handel antreibt. Die authentischen Inhalte der Influencer schaffen eine positive Atmosphäre für das Produkt - und über die Gutschein-Codes kann der Effekt der Kampagne bis zum Kauf nachgewiesen werden. In Abschnitt 1.5 wurde detailliert auf die Customer Journey bzw. den Sales Funnel eingegangen. Influencer Marketing darin zu verorten, ist vor allem aus der Vertriebsperspektive nicht trivial, da der genaue Verkaufsweg oft nicht vom Influencer bis zum Kauf verfolgt werden kann. Allerdings wirkt das Influencer Marketing an einigen Stellen besonders stark auf den Verkaufsweg ein. Nach Brown sind die Schlüsselmomente, in denen eine Entscheidung beeinflusst werden kann,  der Moment, in dem eine Person entscheidet, etwas zu tun;  und der Moment, in dem eine Person entscheidet, was sie konkret tun wird. (Brown und Hayes 2015, S. 24) 3.4 Positionierung in Marketing-Mix und Sales- Funnel 5 9 <?page no="59"?> 60 3 Eigenschaften als Kommunikationsform Die größte Kontrolle hat ein Unternehmen in den ersten Stufen des Funnels, nämlich in dem Moment, in dem es über die Zielgruppe entscheidet, die sozusagen ‚oben‘ in den Sales Funnel kommt: Wer soll über welche Kanäle mit welchen Botschaften erreicht werden? An dieser Stelle ist Influencer Marketing ein geeignetes Tool, die anvisierte Zielgruppe effektiv anzusprechen. Außerdem können Influencer am ‚unteren‘ Ende des Sales Funnels eingesetzt werden, um zum Beispiel neue Kunden in Markenfans oder Markenfreunde zu verwandeln und sie als qualifizierte Leads wieder oben in den Funnel zu geben. Der Kreislauf schließt sich auf diese Weise, wie von Cooper und Vlaskovits beschrieben (Abschnitt 1.5). Bezüglich der Einordnung des Influencer Marketings in die gesamte Customer Journey soll auf eine Darstellung von Solis verwiesen werden, die sehr ausführlich schildert, welche (von Influencern bereitgestellten) Inhalte zu welchen Zeitpunkten bzw. an welchen Touchpoints für den Kunden relevant sein können (siehe Abbildung 13). Abbildung 13: Customer Journey vor dem Hintergrund von Influencer Content. Quelle: nach Solis 2017, S. 27 <?page no="60"?> 3.5 Kritik am Influencer Marketing 61 Dabei unterscheidet Solis die zwei Phasen des Kaufs (‚Buy‘) und des Besitzens (‚Own‘). Für verschiedene Bereiche innerhalb dieser Phasen listet er typische Influencer- Inhalte auf. Für alle abgebildeten Empfehlungen gilt: Die Inhalte sollten über die von der anvisierten Zielgruppe bevorzugten Kanäle, Plattformen und Endgeräte ausgespielt werden. Ganz am Ende des Zyklus zum Beispiel, wenn der Kunde das Produkt besitzt und es darum geht, einen loyalen Markenfreund aus ihm zu machen (‚Loyalty‘), empfiehlt es sich, vom Konsumenten selbst erstellte Bewertungen und Erfahrungsberichte zu belohnen (‚rewarding user generated reviews‘). 3.5 Kritik am Influencer Marketing ‚Influencer‘ ist derzeit das beliebteste Buzzword in der Marketingwelt, aber auch das umstrittenste. Tatsächlich hat die Diskussion stark angezogen, ausgelöst durch ein Interview des Manager Magazins mit Caro Daur, einem der größten Instagram-Stars in Deutschland mit 1,1 Millionen Followern. Das 22-jährige Model arbeitet für namhafte Marken wie Dior oder Tommy Hilfiger und soll pro Jahr angeblich eine Million Euro umsetzen (vgl. Müller 2017). „Die Daur-Werbesendung“ titelte das Interview, das in der Branche so heftig einschlug und kritisiert wurde, dass sich die Chefredaktion des Manager Magazins zu einer Stellungnahme genötigt sah (Lang 2017). Aufgrund des negativen Untertons im Interview fielen Begriffe wie ‚Influencer-Bashing‘, und das Branchenmagazin W&V (Werben und Verkaufen) gründete in Folge eine Facebook-Gruppe mit dem Titel ‚Rettet das Influencer Marketing‘. Der Aufruf zur Rettung oder Reparation fällt <?page no="61"?> 62 3 Eigenschaften als Kommunikationsform im Zusammenhang mit Influencer Marketing immer häufiger. Dabei ist Rettung wohl der falsche Begriff. Vielmehr ist das Problem, dass in der jungen, schnell wachsenden Disziplin kein klarer Rahmen festgelegt wurde. Es gibt weder Branchenstandards, noch allgemeingültige Regeln oder gar eindeutige rechtliche Rahmenbedingungen. Im Folgenden sind einige der offenen Baustellen skizziert: Das Problem mit der Kennzeichnung Die Kennzeichnung von Influencer-Beiträgen als Werbung (bzw. die Abwesenheit derselben) ist deshalb so umstritten, weil dem Follower fälschlich suggeriert wird, dass der Influencer sich mit einem Produkt aus eigenem Antrieb und voller Überzeugung beschäftigt - nicht weil er dafür monetär entschädigt wurde oder kostenlose Produktproben erhalten hat. Besonders kritisch ist in dem Zusammenhang die minderjährige Zielgruppe, die leicht zu beeinflussen und in den sozialen Netzwerken häufig anzutreffen ist. Rechtlich wird bei diesem Phänomen von Schleichwerbung gesprochen (nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb; s. Abschnitt 4.7). Der Paragraph regelt den sogenannten Trennungsgrundsatz: Journalistische und kommerzielle Inhalte müssen für den unbedarften Durchschnittsmenschen zu jeder Zeit klar voneinander zu unterscheiden sein. Im Fall des Influencer Marketings muss der Follower also unterscheiden können, ob ihm eine persönliche Empfehlung des Influencers vorliegt oder ob es sich um einen bezahlten Werbepost handelt. Allerdings ist die Rechtsprechung im Social Media-Bereich lange nicht so gefestigt wie im Bereich Fernsehen oder Printmedien. Bislang ist die <?page no="62"?> 3.5 Kritik am Influencer Marketing 63 Frage nicht geklärt: Was bin ich als Influencer eigentlich für ein Medium? Die große Herausforderung sind die vielen Grauzonen und Mischformen. Ein Beispiel Der Influencer macht einen Roadtrip durch Australien. Eine Marke bezahlt das Essen, die Hotels, stellt eventuell ein Auto und den Sprit. Für die Inhalte, die der Influencer erstellt, aufbereitet und verbreitet, bekommt er kein Geld. Die Kooperation ist also an sich bezahlt, der Influencer verdient aber nicht direkt Geld damit. Wie lässt sich das in einem einzigen Instagram-Post erklären? Und ist das Ganze überhaupt rechtlich abbildbar? Wir bewegen uns hier in einem „juristischen Minenfeld“, wie Mattgey es formuliert (Mattgey 2017). Im Kern geht es in der aktuellen Diskussion darum, welche Bezeichnung ein Influencer Post tragen muss, wenn er von einem Unternehmen gesponsort oder bezahlt wurde. Reicht ein #ad? Ein #sponsoredby? Oder muss es ein #Werbeanzeige sein? Und wie prominent muss die Kennzeichnung sichtbar sein? Bisher haben sich wenige Gerichte dazu geäußert (siehe Abschnitt 4.7). Wird eine Übertretung gemeldet und ein Gericht gibt dem statt, drohen allerdings Abmahnungen, Schadensersatzklagen und Bußgelder. Hohe Wellen geschlagen hat zum Beispiel das Bußgeld wegen unerlaubter Werbung in Höhe von 10.500 Euro, das die Hamburger Medienanstalt im Juni 2017 gegen den YouTuber ‚Flying Uwe‘ (Uwe Schüder) verhängt hat. Der Influencer gehört mit mehr als einer Million Abonnenten zu den großen Stars und hatte wohl trotz mehrfacher Aufforderung einige Videos, in denen er Produkte ‚ausgiebig positiv‘ darstellte, nicht als ‚Dauerwerbesendung‘ gekennzeichnet. Ein erneuter Verstoß <?page no="63"?> 64 3 Eigenschaften als Kommunikationsform kann Bußgelder von bis zu einer halben Million Euro nach sich ziehen (vgl. Schwegler 2017). Tatsächlich ist die Branche von einer Art Abmahnwelle erfasst. In den USA geht die Wettbewerbsbehörde FTC (Federal Trade Comission) flächendeckend gegen Schleichwerbung vor, in Deutschland ist es der Verband sozialer Wettbewerb, der ca. zwei Dutzend Instagram- Influencer auf der Liste hat - und gegen die Drogeriekette Rossmann und einen jungen Influencer ein erstes wegweisendes Urteil erwirkte (mehr dazu in Abschnitt 4.7). Gekaufte Reichweiten Ein weiteres Problem in der Branche sind die unechten Like- und Followerzahlen. Es entstehen scheinbar erfolgreiche Profile, die wie eine Seifenblase platzen, sobald die Follower und Interaktionen genauer betrachtet werden - ohne brauchbare Reichweite oder einen tatsächlichen Einfluss auf die Community. Solche manipulierten Zahlen schaden der Glaubwürdigkeit, die ja eigentlich das Alleinstellungsmerkmal des Influencer Marketings darstellt. Und tatsächlich ist es nicht übermäßig kompliziert, für den eigenen Instagram-Kanal Follower, Kommentare und Likes zu generieren:  über automatisierte Apps und Bots;  über sogenannte Comment Pods, in denen Nutzer sich gegenseitig liken und kommentieren (‚Like for Like‘);  oder über einen fixen Preis, denn Reichweite kann bequem in bezahlbaren Bundles eingekauft werden. Seit kurzem gibt es in Moskau sogar einen Automaten der Firma Snatap im Einkaufszentrum Ochotny Rjad, an dem Instagrammer für nur 50 Rubel (ca. 74 Cent) einhundert <?page no="64"?> 3.5 Kritik am Influencer Marketing 65 Fake-Likes für ein Bild einkaufen können. Für das doppelte Budget bietet der Automat einhundert Follower an. Die ProSieben-Sendung Galileo hat die Maschine im Rahmen ihres Formats ‚Finde die Fake News‘ getestet. Der Erfinder des Automaten behauptet in dem Beitrag, dass die Likes nicht von Bots stammen, sondern von echten Menschen, die zu dem Zweck Fake-Profile angelegt hätten (vgl. Galileo Folge 178 Staffel 2017) - was letztlich qualitativ keinen Unterschied macht. Wie weit man es mit so einem ‚Fake-Profil‘ und gekaufter Reichweite bringen kann, hat die Agentur Mediakix demonstriert. Sie setzte für ein Experiment zwei Instagram- Accounts für fiktive, frei erfundene Influencerinnen auf - ‚calibeachgirl310‘, ein typisches kalifornisches Mädchen und ‚wanderinggirl‘, eine Naturliebhaberin und Landschaftsfotografin - befüllt mit gestellten Fotos oder lizenzfreiem Agenturmaterial. Um nicht verdächtig zu werden, beschränkte sich die Agentur auf das Zukaufen von etwa eintausend Followern pro Tag (ca. acht US-Dollar) und erreichte so schnell Reichweiten von 30.000 und 50.000 Followern für die beiden Fake-Profile. Dazu kaufte Mediakix dann noch etwas Interaktion ein (zwölf US-Cent pro Kommentar und zwischen vier und neun US-Dollar für eintausend Likes). Mit den derartig aufgebauschten Profilen ging die Agentur auf Kooperationssuche. Das Ergebnis: Je zwei bezahlte Deals pro Account, die entweder mit Geld oder Produkten oder beidem entlohnt wurden (vgl. Rentz 2017). Ein Grund, dem Influencer Marketing den Rücken zu kehren, ist das allerdings nicht. Werbetreibende Unternehmen müssen lediglich darauf achten, die richtigen Kennzahlen anzusetzen und bei der Auswahl des Influencers auch seine Follower genauer unter die Lupe zu nehmen. Wer das für zu viel Aufwand hält, kann trotzdem mit In- <?page no="65"?> 66 3 Eigenschaften als Kommunikationsform fluencern arbeiten - muss allerdings in Kauf nehmen, dass dann die Streuverluste ähnlich hoch sind wie bei einer klassischen „Anzeige in einem Gratis-Lifestylemagazin aus der Print-Zeit.“ (Knüwer 2017) Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit Experten beklagen Qualitätsverluste in verschiedener Hinsicht:  Die Überschwemmung des Marktes mit mittelmäßigen Influencern.  Den Verlust von Glaubwürdigkeit z.B. durch häufige Markenwechsel bei Kooperationen oder schlechte (lieblose, unkreative) Inhalte. Grundsätzlich stellt sich beim Influencer Marketing die Frage: Wie authentisch ist eine Empfehlung der Social Media-Stars wirklich? Wie glaubwürdig ist die Geschichte, die sie erzählen? Authentizität und Storytelling sind Begriffe, die in diesem Zusammenhang inzwischen inflationär benutzt werden - allerdings aus gutem Grund: Wirksames Influencer Marketing ist nur mit Kreativität und einer stimmigen Story möglich. Plumpe Produktplatzierungen werden im besten Fall schlichtweg ignoriert, können aber auch negativ auffallen. Nicht immer lässt sich voraussagen, ob eine Kampagne den Nerv der Community trifft. In Abschnitt 3.2 wurde bereits auf die #coralliebtdeinekleidung-Kampagne hingewiesen. Auch andere Kampagnen sind für die offensichtlich gestellten und teilweise weit hergeholten Produktplatzierungen der beteiligten Influencer kritisiert oder belächelt worden - sowohl von den Medien als auch von Nutzern aus der eigenen Community. Ein weiteres bekanntes Beispiel ist die #milkaschmecktwie-Kampagne des Schokoladenherstellers Milka. <?page no="66"?> 3.5 Kritik am Influencer Marketing 67 Nicht selten stellen User so eine Kampagne mit überspitzten eigenen Posts nach. Die Marke bekommt durch solche Posts, die den Kampagnenhashtag verbreiten, und durch die Medienberichterstattung natürlich eine hohe Aufmerksamkeit - allerdings mit einer teils ärgerlichen oder spöttischen Tonalität. Abbildung 14 zeigt eine Parodie der Milka-Kampagne: Die Schokoladentafel ist offensichtlich nachträglich ins Bild gearbeitet worden, der Text ahmt klassische Floskeln nach, die bei Produktplatzierungen auf Instagram häufig zu beobachten sind. Die verwendeten Hashtags weisen eindeutig auf die Parodie hin (z.B. #allesganznatürlich). Abbildung 14: Parodie der #milkaschmecktwie-Kampagne von @thilo.backt (Schmidt 2018) Ob die Marken auf diesen viralen Effekt spekuliert haben - und dafür die negativen Schlagzeilen in Kauf nehmen - oder ob es eine unliebsame Überraschung war, wurde von <?page no="67"?> 68 3 Eigenschaften als Kommunikationsform Milka und Coral nicht kommentiert. Die Lebensmittelmarke Bifi hat allerdings versucht, den Spieß selbst umzudrehen und gemeinsam mit der Instagrammerin „donnaxadrienne“ sinnfreie Selfies veröffentlicht. Die Studentin räkelt sich zum Beispiel mit der Bifi in der Badewanne. Die Ironie hinter dem Post ist bei den meisten Menschen gar nicht angekommen - sie haben den völlig sinnfreien Inhalt als real hingenommen. Ein Indiz dafür, wie wenig Qualität viele aktuell von Influencer Content erwarten. Dass der Markt gerade tatsächlich von einer unglaublichen Zahl an (scheinbaren) Influencern regelrecht überschwemmt wird, hat zwei Ursachen: [1] Der Irrtum: Influencer Marketing klingt in vielen Ohren ganz leicht. Ein paar Fotos machen, in der Mittagspause posten und reich und berühmt werden. Dass harte, zeitintensive Arbeit hinter den wertigen Postings und Videos steckt, ist vielen nicht bewusst. [2] Der Hype: Influencer sind die neuen Rockstars. Sie sind berühmte und beliebte Vorbilder, und Menschen ahmen nun mal gerne ihre Idole nach. Und es ist der neue Traumberuf - nicht nur für Teenager. Diese Situation erschwert die sinnvolle Zusammenarbeit mit Unternehmen auf beiden Seiten: Influencer kommen schwerer an Aufträge; für Unternehmen verkompliziert sich die Suche nach dem passenden Influencer. Neben der erschwerten Auftragslage färben mittelmäßige Influencer auch auf die gesamte Branche ab und bestärken so die bereits angesprochene negative Konnotation des Influencer-Begriffes in den Medien. Frequenz und Kontinuität sind hier ebenfalls wichtige Stichworte, denn wie authentisch und glaubwürdig kann eine Empfehlung sein, wenn der Influencer am einen Tag für eine bestimmte Marke schwärmt und am nächsten Tag schon für die Konkurrenz? <?page no="68"?> 3.5 Kritik am Influencer Marketing 69 (Fehlende) Strategie und Auswertung Generell kann also im Influencer Marketing vieles optimiert werden, wofür jedoch nicht die Influencer allein die Verantwortung tragen. Auch von der Professionalität und Erfahrung der Agenturen und Marken hängt es ab, wie hochwertig eine Kampagne ausfällt, denn schlussendlich setzt der Influencer das um, was sich das Unternehmen wünscht. Das Problem ist, dass Deutschland sich in einer frühen Phase der Entwicklung befindet. Viele Unternehmen betreiben Influencer Marketing, weil es „modern“ ist und sie sich ausprobieren wollen, gehen aber häufig ohne Vorwissen, ohne Strategie und ohne Zielsetzung in das Thema hinein. Daraus resultiert auch das Missverhältnis zwischen Kosten und Nutzen in vielen Kooperationen: Influencer, die keine Erfahrung als Dienstleister haben, verlangen utopische Summen - und Unternehmen zahlen. Die Frage dabei ist stets: Kann sich das rentieren? Und in den meisten Fällen lautet die Antwort: Nein! Wenn eine Industrie eine neue Marketingform ausprobiert und kennenlernt, wird zu Beginn durchaus Lehrgeld gezahlt. Unternehmen geben Geld aus, ohne stark zu hinterfragen, nach welchen Kriterien die Kooperationen gewählt werden oder welche Strategie verfolgt wird. Erfahrungswerte gibt es ja bisher keine bzw. müssen erst gesammelt werden. Diese Phase muss allerdings zeitnah enden, wenn sich der deutsche Markt professionalisieren will. Influencer-Kooperationen sind schwer auszuwerten: Wie können wir eindeutig nachvollziehen, welche Käufe die Postings eines Influencers ausgelöst haben? Dennoch muss auch schwer messbares Marketing dem Unternehmenszweck dienen und als Werkzeug verstanden werden, <?page no="69"?> 70 3 Eigenschaften als Kommunikationsform das begründet eingesetzt wird. Ob die Begründung lautet: Das ist ‚trendy‘ und passt zu unserer Marke, deswegen probieren wir es aus, oder ob die Begründung eine konkretere Lead-Definition darstellt, hängt von der Situation ab. Influencer Marketing zu betreiben, weil es alle tun, ist allerdings ein teurer Fehler, der im besten Fall Geld verbrennt und im schlimmsten Fall der Marke schadet. Eine durchdachte Strategie und ein handfestes Briefing sind der Grundstein für erfolgreiches Influencer Marketing. <?page no="70"?> 4 Der operative Einsatz: Manage ment und Strategie In diesem Kapitel erfahren Sie: ■ welche Ziele Sie mit welchen Formaten für welche strategischen Anwendungsfelder realisieren können, ■ auf welche Weise Sie Influencer Kooperationen organisieren können, ■ wie sie die richtigen Plattformen und Influencer auswählen, ■ wie Sie eine Influencer Kooperation operativ umsetzen, ■ ob Sie erfolgreich waren. Wie jede andere Marketingmaßnahme muss auch Influencer Marketing sorgfältig gemanagt werden - schon bevor eine Kampagne startet, während die Kampagne läuft und auch nachdem sie bereits geendet hat. Häufig legen Managementmodelle, die von Agenturen bisher zum Influencer Marketing veröffentlicht wurden, einen Fokus auf eine der Phasen - zum Beispiel die Vorarbeit bis zur Ansprache des Influencers oder die Evaluation während und nach der Zusammenarbeit. Dieser Fokus leitet sich in der Regel aus dem Leistungsangebot der Agentur ab. Grundsätzlich kann aber für das Management von Influencer Kooperationen ein holistisches Phasenmodell Orientierung <?page no="71"?> 72 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie geben, das dem Kapitel 4 seine Struktur gibt (siehe Abbildung 15): [1] Strategie und Zieldefinition [2] Entscheidung über Projektmanagement [3] Auswahl von Kommunikationskanälen [4] Selektion passender Influencer [5] Operative Umsetzung des Projekts (inkl. Ansprache) [6] Evaluation der Ergebnisse Abbildung 15: Phasenmodell zum Managen von Influencer Marketing. Quelle: eigene Darstellung <?page no="72"?> 4.1 Ziele und strategische Anwendungsfelder 73 4.1 Ziele und strategische Anwen dungsfelder „Never, ever begin an influencer program before you can answer the question, ‚What will success look like? ‘ If you don't know how you'll measure success, how will you know if you got there? “ (Sammis et al. 2016, S. 16) 4.1.1 Zielarten & Zieldefinition Jede Form des Marketings braucht zu Beginn eine klare Zieldefinition, denn ohne Ziel kann der Erfolg einer Maßnahme nicht sinnvoll überprüft werden. Zieldefinition Die klassischen W-Fragen helfen dabei, einen Einstieg in die Zieldefinition zu finden. Hinweis: Die W-Fragen zur Zieldefinition im Influencer Marketing finden Sie als PDF-Checkliste zum Abhaken unter den Zusatzmaterialien. <?page no="73"?> 74 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Abbildung 16: Die W-Fragen als Hilfsmittel zur Zieldefinition. Quelle: eigene Darstellung Für die Konkretisierung von Zielen ist die SMART-Regel ein gängiges Modell. Das Akronym steht für specific, measurable, achievable, relevant, und time-based. Das heißt, Ziele müssen:  spezifisch sein und greifbar (zum Beispiel eine konkrete Zahl statt nur „mehr“);  messbar sein, sonst ist die Zielerreichung nicht nachweisbar;  realistisch bzw. erreichbar sein - nicht zu einfach, aber eben auch nicht unmöglich;  relevant sein in Bezug auf das aktuelle Geschehen am Markt oder im Unternehmen;  zeitlich konkretisiert sein bzw. eine Deadline haben. Sammis et al. haben speziell für das Influencer Marketing zusätzlich die DUMB-Regel aufgestellt, die im Gegensatz zur SMART-Regel beschreibt, wie Ziele auf gar keinen Fall lauten dürfen. Das Akronym steht für disconnected, unrealistic, muddy und benchmark-free: <?page no="74"?> 4.1 Ziele und strategische Anwendungsfelder 75  ‚Disconnected‘ spielt darauf an, dass die definierten Ziele an reale Kennzahlen angelehnt sein müssen und nicht im Vakuum für sich stehen dürfen. 2.000 Klicks alleine treffen keine Aussage. 2.000 Klicks in Verbindung mit höherem Traffic auf der Website oder mehr Verkäufen im Shop hingegen schon.  ‚Unrealistic‘ ist beinahe selbsterklärend: „Influencer marketing is a new, exciting marketing tactic, but it's still only a marketing tactic. There is no reason to assume that it will yield wildly different results than other approaches.“ (Sammis et al. 2016, S. 232) Alleine die Aussage ‚Wir möchten viral gehen‘ ist demnach kein realistisches Ziel.  ‚Benchmark-free‘ ist ein Hinweis darauf, dass Ziele immer sowohl auf den eigenen Daten als auch dem Markt bzw. der Marktforschung basieren sollten. Im Zweifel heißt das, erst mal einen Testlauf zu starten, um eine Datengrundlage zu schaffen.  ‚Muddy‘ bedeutet so viel wie ‚schwammig‘ und spielt darauf an, klare Ziele zu formulieren. Sammis et al. führen folgendes, anschauliches Beispiel für ein klares Ziel im Influencer Marketing an: „We will engage 15 to 20 bloggers in our target demographic (millennial moms) to receive, test, and write about our new mouthwash using funny pictures that we will repost across our social channels. The bloggers will provide a coupon to their readers as part of their reviews. Our goal is 10,000 coupon downloads with a 20 percent in-store conversion over the first 45 days of the program.” (Sammis et al. 2016, S. 232) Da viele Unternehmen bisher wenig Erfahrung im Influencer Marketing haben, fehlen ihnen die Bezugsgrößen, wodurch die Zieldefinition häufig sehr vage und unklar <?page no="75"?> 76 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie bleibt. Oftmals werden Ideen deshalb im Trial & Error- Verfahren ausprobiert, um Erfahrungen zu sammeln. Auf jeden Fall ist es wichtig, die gewonnenen Erkenntnisse ausreichend zu dokumentieren, um sich somit den Aufbau von Know-how zu sichern (siehe auch 4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung). Marketingziele Grundsätzlich unterscheiden sich die ökonomischen von den psychologischen Marketingzielen. Für das Influencer Marketing können die häufigsten Ziele der agierenden Unternehmen außerdem in fünf Cluster eingruppiert werden. Abbildung 17: Ziel-Cluster im Influencer Marketing. Quelle: eigene Darstellung Sowohl Business Leads als auch die Suchmaschinenoptimierung haben einen direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg, weshalb sie zu den ökonomischen Zielen zählen. Im Cluster Business-Leads sind die folgenden Ziele zusammengefasst: Influencer Marketing soll  die Effizienz der Owned Media erhöhen, zum Beispiel in Form von mehr Besuchern auf der Website und den Social Media Auftritten, neuen Fans oder höherem Engagement;  Kaufimpulse online und offline auslösen;  neue Zielgruppe erreichen: z.B. Nischen- oder Randgruppen, die bisher noch nicht angesprochen wurden, grundsätzlich aber markenaffin sind; Ökonomische- Ziele Psychologische Ziele Business Leads Sichtbarkeit (SEO) Content‐ Produktion Branding-&- Image Aufmerksamkeit (Buzz) <?page no="76"?> 4.1 Ziele und strategische Anwendungsfelder 77  junge Zielgruppen erreichen, die über traditionelle Kanäle nicht mehr zu greifen sind. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird weniger häufig direkt mit dem Influencer Marketing in Verbindung gebracht - dabei zahlen viele Kooperationen auf das veränderte Suchverhalten ein. Der Konsument informiert sich nicht länger nur auf Produktwebsites, er sucht auch unabhängige Meinungen. Unternehmen müssen also neben eigenen Inhalten dafür sorgen, dass qualitativ hochwertige Inhalte von Dritten im Internet zu finden sind, um die Suchmaschinenergebnisse positiv zu beeinflussen und den Konsumenten auf dem Weg zur Kaufentscheidung nicht zu verlieren. Influencer Marketing soll also  durch Präsenz in sozialen Medien für eine erhöhte Sichtbarkeit sorgen;  authentische, leicht auffindbare Produktbewertungen generieren, denn das ist es, wonach Kunden unmittelbar vor einer Kaufentscheidung suchen (Schlagworte wie Produktname, Marke, Review, Test, Bewertung);  die Algorithmen in den sozialen Netzwerken überwinden. Organisch eine relevante Reichweite zu erreichen ist als Unternehmen nicht mehr einfach. Influencer können eine Brücke zum Kunden darstellen. Aktionen, die dem Branding dienen oder für Aufmerksamkeit sorgen sollen, fallen unter die psychologischen Marketingziele. Im Auftrag der Markenführung soll Influencer Marketing  die Anzahl der simplen „Nennungen“ des Produktes, des Unternehmens oder der Marke erhöhen (sprich: die Bekanntheit steigern);  die Einstellung gegenüber bzw. Bewertung des Marketinggegenstands in relevanten Zielgruppen positiv beeinflussen; <?page no="77"?> 78 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie  grundsätzlich das Engagement rund um die Marke erhöhen;  teilweise auch modern wirken und die Marke als Trendsetter platzieren. Wenn es um das Thema Aufmerksamkeit geht, soll Influencer Marketing  beim Konsumenten einen frühen Hype bzw. ‚Buzz‘ um eine neue Kampagne, ein neues Produkt etc. erreichen (teilweise sogar bevor das Produkt überhaupt im Markt erhältlich ist);  relevante Plattformen und Medien zur Berichterstattung anregen und die Marke dauerhaft dort für bestimmte Themen platzieren. Das fünfte Cluster, die Content-Produktion, fällt je nach Ausprägung sowohl in die Kategorie ökonomisch als auch psychologisch. Hier soll Influencer Marketing  authentischen, glaubhaften Marken-Content kreieren;  weiterverwertbaren Content hervorbringen, den das Unternehmen zum Beispiel für eigene Marketing- Kampagnen verwenden kann (intern wie extern);  kosteneffizient Inhalte kreieren. Langfristig vs. kurzfristig Auf einer abstrakteren Ebene können wir grundsätzlich langfristige und kurzfristige Ziele unterscheiden. Kurzfristig sind vor allem Ziele, die mit Bekanntheitssteigerung, Image und Buzz zusammenhängen. Tatsächliche Kunden zu gewinnen, Abverkäufe und Wiederholungskäufer zu generieren, oder eine emotionale Bindung und Loyalität aufzubauen - all das sind langfristige Ziele. In Bezug auf <?page no="78"?> 4.1 Ziele und strategische Anwendungsfelder 79 Influencer Aktionen kann beides funktionieren, solange es zur Situation und dem Ziel passt: An sich haben langfristige Beziehungen immer den Vorteil, dass durch das aufgebaute Vertrauensverhältnis und die Erfahrungswerte Zeit und Energie gespart wird: Briefings und Absprachen sind deutlich einfacher, die Anzahl der Feedbackschleifen sinkt, die Fehleranfälligkeit ebenfalls, die Arbeit des Influencers optimiert sich durch gesammelte Erfahrung von selbst. Außerdem ist der positive Effekt für Unternehmen (gesteigerte Reichweiten, Image-Boost etc.) nur so lange gegeben, wie der Influencer für die Marke arbeitet. Wenn dieser als langfristiger Markenbotschafter an Bord ist statt nur als digitale Litfaßsäule, schafft ein Unternehmen Raum dafür, dass der Influencer selbst Ideen mitbringt und anfängt, für die Marke zu denken. Kurzfristig angelegte bzw. einmalige Influencer-Aktionen haben dann ihre Berechtigung,  wenn ein Unternehmen getrieben von der Schnelligkeit der sozialen Medien, von Events oder aktuellen Entwicklungen kurzfristig bzw. sehr spezifisch handeln muss;  wenn ein Unternehmen in einer fremden Stadt mit lokalen Influencern arbeiten möchte;  wenn ein Unternehmen und ein Influencer testen, ob sie gut zusammenpassen und sinnvoll miteinander arbeiten können. <?page no="79"?> 80 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie 4.1.2 Strategische Anwendungsfelder und Formate Mit den bereits beschriebenen Zielen im Hinterkopf beschreibt dieser Abschnitt sinnvolle strategische Anwendungsfelder für Influencer Marketing und verortet darin die gängigsten Formen von Kooperationen. Produktneueinführung und klassische Umsatzziele Die Aktualität und Geschwindigkeit der sozialen Medien, auf denen Influencer unterwegs sind, prädestinieren das Influencer Marketing zum Beispiel für den Einsatz bei einer Produktneueinführung. Als Experten in ihren Nischen oder Themengebieten berichten Blogger bzw. Influencer früh über neue Produkte und Trends und werden damit auch gleichzeitig zum Trendsetter. Je nach Thema sollte also in der relevanten Nische auf die bekanntesten Influencer oder im Allgemeinen auf die großen Stars gesetzt werden. Für Events, Flashmobs und ähnliches bieten sich auf Echtzeit basierte Kommunikationskanäle wie Twitter an. Bei Produktneueinführungen sehr beliebt ist das Format des „Unboxings“ (eine Form des Produkttestes), bei dem der Influencer das neue Produkt (zum Beispiel ein Smartphone) auspackt und ausgiebig von allen Seiten zeigt, die Funktionen testet, mit seinem Erfahrungsschatz vergleicht und seine erste Meinung kundtut. Produktreviews an sich treten meist in der Form von längeren Texten oder Videos auf (mit einem einzelnen Foto ist kaum ein Mehrwert für den Nutzer geschaffen) und sind auch nach Jahren noch im Netz zu finden. Sie sorgen daher langfristig für eine Optimierung der Auffindbarkeit im Internet. <?page no="80"?> 4.1 Ziele und strategische Anwendungsfelder 81 Als klassisches Abverkaufsinstrument funktioniert Influencer Marketing in bestimmten Branchen besonders gut, zum Beispiel in der Kosmetik-Branche, der Konsumgüterindustrie oder der Bekleidungs- und Modewelt. In der Regel bekommt der Influencer die beworbenen Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt. Hier bietet es sich an, für die Follower eine Art „exklusiven“ Promo-Code oder Gutschein mit anzubieten. Die Kooperationen können allerdings auch weitaus größere Dimensionen annehmen: Wenn sich Unternehmen und Influencer für Joint Ventures zusammentun und gemeinsam ganze Produktlinien entwickeln. Bibi Heinicke ist hierfür ein Beispiel. Was die YouTuberin in die Kamera hält, ist regelmäßig am nächsten Tag vergriffen. Mit ihrer eigenen Duschbadmarke ‚Bilou‘ (erhältlich bei und in Kooperation mit dm-Drogeriemarkt) belegt sie inzwischen fast fünf Prozent Marktanteil in den deutschen Drogerien im Duschbadsegment. Ihre Duschlotion war in vielen Filialen schon wenige Stunden nach Verkaufsstart ausverkauft (vgl. Rest 2017, S. 34). In anderen Märkten funktioniert das Prinzip sogar für Autos: Die chinesische Fashionbloggerin Becky Li verkaufte im Juni 2017 in nur fünf Minuten einhundert Autos über den Messenger-Dienst ‚WeChat‘. Dabei handelte es sich um eine limitierte, knallig türkise Ausgabe des Mini Cooper im Wert von je ca. 36.000 Euro (China Channel 2017). Branding & Markenführung Die hohe Reichweite bzw. starke Vernetzung der Influencer und auch ihrer Follower in sozialen Medien ist außerdem ein Vorteil für die Steigerung der Markenbekanntheit - einem der wichtigsten strategischen Anwen- <?page no="81"?> 82 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie dungsfelder im Influencer Marketing. Die Empfehlung eines Influencers ist nun mal besonders glaubhaft und da Influencer selbst mit einem gewissen Image behaftet sind - die Social Stars leben im Prinzip von ihrem Image - ist Influencer Marketing als Brand-Building-Tool sehr naheliegend. Gerade deshalb ist aber auch ein genauer Blick bei der Auswahl unbedingt notwendig. Wenn der Influencer nicht zur Marke passt, oder minderwertige Arbeit abliefert, kann sonst ein teurer Image-Schaden entstehen. Oft kann ein Influencer Kanäle bespielen, die das Unternehmen selbst nicht hinreichend bedienen kann (z.B. weil schlichtweg das Know-how oder die notwendigen Ressourcen fehlen) oder Zielgruppen auf Kanälen erreichen, die für das Unternehmen zu weit entfernt sind. Ziel ist es,  das Image des Influencers zu nutzen und auf die Marke zu übertragen;  die eigene Marke zu stärken und zu platzieren;  ‚Current Topic‘ zu werden;  grundsätzlich als Marke mit gewissen Themen in Verbindung gebracht zu werden. Neben der Glaubwürdigkeit des Influencers funktionieren allerdings auch subtile, (scheinbar) beiläufige Produktplatzierungen. Beim Product Placement geht es darum, ein Produkt zum richtigen Zeitpunkt, durch die richtige Person und im richtigen Umfeld (stimmig innerhalb des Contents und des Kanals) zu inszenieren, idealerweise im Rahmen einer Story, die sowohl spannende Inhalte für die Follower des Influencers liefert als auch die Marke glaubwürdig darstellt. Das Produkt (zum Beispiel die Flasche eines bestimmten Sportgetränkes) kommt nebenbei im Beitrag vor, ohne explizit beworben oder erwähnt zu werden. <?page no="82"?> 4.1 Ziele und strategische Anwendungsfelder 83 Ein für das Branding natürlich häufig genutztes Format ist der Influencer als klassischer Markenbotschafter. Langfristige, wiederholte Kooperationen erzielen einen nachhaltigen Erinnerungseffekt und decken neben der Einführung auch den Rest des Produktlebenszyklus‘ ab. Das Unternehmen selbst als Influencer Um einen glaubhaften Markenbotschafter zu finden, muss ein Unternehmen nicht immer in der großen weiten Welt suchen. Wieso nicht in den Reihen der eigenen Mitarbeiter „Corporate Influencer“ rekrutieren? Sie kennen die Produkte, sind in der Regel von der Marke bereits überzeugt und langfristig ans Unternehmen gebunden. Aufwand fällt lediglich dafür an, die Mitarbeiter im Umgang mit den sozialen Medien und der Community zu schulen. Der Handelskonzern ‚Otto‘ hat zum Beispiel im Oktober 2017 ein Programm für mehr als einhundert interessierte Mitarbeiter gestartet, das Seminare für Social Media und Employer Branding sowie Präsentationstechniken umfasst (vgl. Zimmer 2017b). Bekannte Vorreiter unter diesen (internen) Markenbotschafter sind der Techblogger Sascha Pallenberg, den die Daimler AG als Botschafter angestellt hat, und Jörg Ehmer, der CEO von Apollo Optik, der von sich aus sehr aktiv auf seinem privaten Facebook-Profil und seinem Blog unterwegs ist. Ein Unternehmen oder eine Marke als Ganzes kann ebenfalls als ‚Influencer‘ bzw. Meinungsführer wirken. In dem Zusammenhang wird häufig über ‚Thought Leadership‘ gesprochen. <?page no="83"?> 84 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Ein Thought Leader ist jemand, der die Gespräche in einer Branche dominiert, Expertise ausstrahlt und eine gewisse Autorität demonstriert - anhand von Qualitätssiegeln, Expertenmeinungen, Fallbeispielen oder unabhängigen Kundenstimmen. Die drei typischen Stellschrauben für Thought Leadership sind Online Communities, Content Marketing und Crowdsourcing. Crowdsourcing ist ein Kunstwort, das sich aus den Begriffen ‚crowd‘ (englisch für Menschenmenge) und ‚outsourcing‘ (englisch für Auslagerung) zusammensetzt und eine gemeinsame Wertschöpfung mit dem Konsumenten beschreibt. Der Konsument ist in seine eigenen Ideen emotional stark involviert, was durch eine Form der Belohnung (materiell oder durch öffentliche Anerkennung) noch unterstützt werden sollte. Crowdsourcing kann auf allen Stufen des Produktlebenszyklus eingesetzt werden, vom Produktdesign bis zum Vertrieb und dem Marketing. Gerstenberg und Gerstenberg führen als Paradebeispiel das Ideen-Atelier von Nestlé an: Nutzer können Produkte mitgestalten, eigene Ideen abgeben oder an Wettbewerben teilnehmen, deren Gewinner-Ideen tatsächlich produziert werden. Der Wettbewerb funktioniert über „Sterne“, also Bewertungen von anderen Usern. Das heißt, die Teilnehmer teilen ihre Ideen in sozialen Netzwerken und steigern so die Bekanntheit für die Marke und die Aktion (vgl. Gerstenberg und Gerstenberg 2017, S. 51). Aktiv in Online Communities, Foren und sozialen Netzwerken zu kommunizieren kann die Stimmung rund um eine Marke positiv beeinflussen, solange das Unternehmen <?page no="84"?> 4.1 Ziele und strategische Anwendungsfelder 85 nicht zu stark in die Kommunikation zwischen den Konsumenten eingreift. Voraussetzung für ein erfolgreiches Community Management sind unter anderem hochwertige Inhalte, die Stimulation der Interaktion zwischen Community-Mitgliedern und das Belohnen von hoher Aktivität mit monetären und nicht-monetären Anreizen. Der Begriff Content Marketing umschreibt Maßnahmen, die schwerpunktmäßig auf Inhalten basieren, welche einen gewissen Mehrwert für die anvisierten Stakeholder oder Zielgruppen bieten, und die zur richtigen Zeit im passenden Format (online und offline) ausgespielt werden sollen. Dabei ist Content Marketing die taktische Ausführung der Content-Strategie. Die Content-Strategie wird definiert als die langfristige Planung der Produktion, Bereitstellung und Verwaltung relevanter und sinnvoller Inhalte entlang der Frage: Welche Inhalte benötigen wir für welche Zielgruppe zu welchem Zweck? Content Marketing gibt dem Kunden also Antworten auf Fragen und Probleme bzw. Tipps für Einsatz- und Anwendungsmöglichkeiten sowohl vor dem Kauf als auch nach dem Kauf, z.B. in Form von Tutorials, Videos oder Anleitungen. Ein beliebtes Content Marketing Format ist der eigene Corporate Blog. Der Influencer als Content-Produzent für das Unternehmen Unternehmen sollten Influencer breiter nutzen als nur in ihrer Funktion als Reichweitenverstärker bzw. Multiplikator. Viele sind erfahrene Content-Produzenten für Foto, <?page no="85"?> 86 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Text oder Video und würden als Dienstleister und Ideengeber gerne enger mit dem Marketing zusammenarbeiten. Häufig scheitern solche Vorhaben daran, dass Unternehmen (zeitlich) nicht flexibel genug sind, oder dass bisher kein Budget für solche Vorhaben bereitgestellt wurde. Influencer sind in der Konzeption und Produktion nicht von Vorwissen und Konzernvorgaben eingeschränkt. Dadurch ist ihr Content glaubwürdiger und authentischer als stark gebrandete Marketinginhalte. In der Regel ist das Material trotzdem hochwertig produziert - für einen geringeren Preis als die klassische Hochglanzproduktion, die selten eine Geschichte erzählt, mit der sich die Zuschauer identifizieren können. Abbildung 18: Performance von Influencer Inhalten in anderen Marketingkanälen. Quelle: nach Linqia 2018, S. 9 Natürlich sind Influencer-Inhalte für eine spitzere Zielgruppe gemacht, als ein TV-Werbespot. Das ist aber genau der Grund, weshalb sie mehr Interaktionen hervorrufen. <?page no="86"?> 4.2 Formen des Projektmanagements 87 Für solche Kooperationen muss das Unternehmen unbedingt darauf achten, wie qualifiziert der Influencer ist, und gegebenenfalls mit dem passenden Equipment (z.B. für den Videodreh) aushelfen oder den Influencer für einen Tag mit einem professionellen Kamerateam ausstatten. Dass es sich lohnt, Influencer-Inhalte auch in anderen Marketingkanälen zu nutzen, zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage aus dem „State of Influencer Marketing“-Report (Abbildung 18). 4.2 Formen des Projektmanagements Mit dem Hype um Influencer Marketing sind unzählige Plattformen, Online-Marktplätze, Tool-Anbieter und Agenturen in den Markt eingetreten, die versuchen Influencer und Unternehmen zusammenzubringen - darunter zahlreiche Neugründungen. Für das Management von Influencer Marketing-Projekten lassen sich drei Herangehensweisen unterscheiden:  die klassische (Full-Service-)Agentur;  Online-Marktplätze (auch Turnkey Service);  und das Inhousing: Abwicklung im Unternehmen selbst mit Unterstützung von Tools oder Datenbanken. Jeder der drei Ansätze hat seine Berechtigung. Eine Auswahl kann immer nur vor dem spezifischen Hintergrund des Unternehmens und der eigenen Strategie getroffen werden. (Full-Service-)Agentur Agenturen treten im Influencer Marketing in verschiedenen Formen auf. Es gibt Agenten, die Influencer vertreten wie Musiker (z.B. WelovetoShare für Instagrammer). Es <?page no="87"?> 88 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie gibt aber auch Agenturen, die eine Art Komplettservice anbieten und deren Leistungspaket unter anderem folgende Tätigkeiten in verschiedenen Kombinationen anbietet:  allgemeine Beratung & Analysen;  Influencer-Recherche & Scouting;  Trend-Reporting;  Kampagnenkonzeption;  Influencer-Vermittlung;  Umsetzung und Überwachung der konkreten Kooperation;  Auswerten der Ergebnisse. Eine Full-Service-Agentur bietet Flexibilität, eine stärker zugeschnittene, individualisierte Influencerauswahl und meist auch eine höhere Qualität, denn die Influencer müssen bestimmte Mitgliedsbedingungen erfüllen. Die Rolle der Agentur ist in der Regel eine begleitende, organisatorische oder koordinierende; teilweise ist sie auch Ideen- und Impulsgeber. Wenn zum Beispiel eine Kooperation in einem fremden Land oder einer fremden Stadt geplant ist, kann eine lokale Agentur Sprachbarrieren abbauen und fehlende Ortskenntnisse ausgleichen. Außerdem stellen solche Agenturen Projektmanager, die Abwicklung und Auswertung übernehmen. Dadurch ist die Full-Service-Agentur eine entsprechend teure Lösung und vor allem dann sinnvoll, wenn keinerlei Kompetenzen oder Ressourcen (Zeit/ Personal) im eigenen Haus vorhanden sind. Nachteil bei einer externen Komplettlösung ist natürlich, dass kein direkter Kontakt zum Influencer besteht - von Beziehungsaufbau kann also keine Rede sein. <?page no="88"?> 4.2 Formen des Projektmanagements 89 Oft sind Mischformen zu beobachten: Das Unternehmen lagert zeitaufwendige Recherchen, die aus Kapazitätsgründen nicht inhouse geleistet werden können, aus und bekommt Zugriff auf das vorhandene Marktwissen, da Agenturen in der Regel näher am Trendgeschehen und an der Szene dran sind als das Unternehmen selbst. Die strategische Ausrichtung und Projektsteuerung bleibt aber im eigenen Haus. Inhousing (mit Tools & Datenbanken) Aktuell geht der Trend immer stärker in Richtung Inhousing - sprich: die Unternehmen verzichten auf die Agentur als Mittelsmann, bauen die Ressourcen und Kompetenzen im eigenen Haus auf und arbeiten direkt mit dem Influencer zusammen. Vielen Unternehmen fällt es allerdings schwer, das Influencer Marketing strukturell zu verorten. Wer ist der richtige Ansprechpartner dafür? Der Marketingleiter? Der Teamleiter Social Media? Der Medialeiter? Der Vertriebsleiter? Der Pressesprecher? Oder alle zusammen? Eine standardisierte, erprobte Lösung gibt es bisher auch in Unternehmen mit Influencer-Erfahrung nicht. Der erste mögliche Schritt ist hier die Unterscheidung zwischen Relations (die bei den Presseverantwortlichen liegen) und dem Marketing. Innerhalb des Marketings kommt es darauf an, wie ausdifferenziert bzw. wie groß das Team ist. In der Regel wird Influencer Marketing dem Digitalen oder dem Social Media-Team zugeordnet. Innerhalb des Teams ist Influencer Marketing ein Querschnittsthema: Eventuell sind in großen Teams einzelne Personen auf bestimmte Kanäle spezialisiert, aber in der Regel betreuen alle im Team das Thema gemeinsam, eventuell mit punktueller Unterstützung aus anderen Abteilungen (z.B. der Rechtsabteilung). Influencer Marketing ist nun mal für <?page no="89"?> 90 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie die meisten Marketingverantwortlichen nur eine von vielen Aufgaben im Alltagsgeschäft. Abbildung 19 gibt einen Überblick darüber, in welchen Abteilungen die Marketingentscheider aktuell arbeiten, die Influencer-Kooperationen betreuen. Abbildung 19: Verortung von Influencer Marketing innerhalb des Unternehmens. Quelle: nach Linqia 2018, S. 5 Je mehr Arbeitsschritte das Unternehmen selbst übernimmt, desto niedriger sind natürlich die Kosten. Außerdem hat ein Unternehmen beim Inhousing den Vorteil, dass die Kommunikation schneller funktioniert (weniger Beteiligte), dadurch weniger Fehlerquellen vorhanden sind und eine genauere Kontrolle möglich ist (direkter Zugriff auf Reportings). Außerdem ist es für das Unternehmen einfacher, den Marken-Fit des Influencers zu beurteilen. Für die Influencer ist das Inhousing ebenfalls angenehm: Sie kennen ihre Community immerhin am besten und möchten ihre eigenen Ansprüche erfüllen, weshalb sie <?page no="90"?> 4.2 Formen des Projektmanagements 91 Wert darauf legen, den kreativen Prozess stärker zu beeinflussen oder ganz zu übernehmen (vgl. Priebe 2017). Allerdings müssen für ein selbstgesteuertes Influencer Marketing sowohl die nötigen Ressourcen als auch die Kompetenzen unter den eigenen Mitarbeitern aufgebaut werden - und es sollte ein besonderes Augenmerk auf die Influencerauswahl gelegt werden, denn der Erfolg hängt in diesem Fall auch stark von dessen Fähigkeiten ab. Wer so selbstgesteuert arbeiten möchte, findet Unterstützung in speziellen Software-Tools, die zum Beispiel über eigene Datenbanken passende Influencer vorschlagen. Bei der Arbeit mit onlinebasierten Analyse-Tools und Datenbanken wird empfohlen, nicht alles über einen Anbieter abzuwickeln. Unterschiedliche Analyse-Tools können bei der Frage nach der gleichen Kennzahl abweichende Ergebnisse ausgeben - jeweils abhängig von ihrem selbst festgelegten Algorithmus. Manche Unternehmen entwickeln zusätzlich eigene Tools, um die Bewertung von Influencern zu individualisieren. Plattformen bzw. Marktplätze Online-Marktplätze für Influencer Marketing funktionieren so, dass Unternehmen oder Agenturen konkrete Projekte als Ausschreibung einstellen, auf die sich Influencer anschließend bewerben (z.B. Tubevertise). Bei einzelnen Plattformen ist es außerdem möglich, dass Influencer eigene Ideen für Aktionen anbieten können. Je nach Leistungsumfang stellen die Anbieter auch Tools zur Verfügung, die das Managen und Abwickeln einer Kampagne erleichtern sollen. Diese Leistungen werden häufig als sogenannte „Turnkey Provider Services“ angeboten. Der Begriff Turnkey stammt aus der Welt der Softwareentwicklung und beschreibt eine <?page no="91"?> 92 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie fertige Komplettlösung, die einer breiten Masse von Käufern angeboten wird. In der Regel ist höchstens die Auswahl verschiedener vordefinierter Pakete möglich und wenig bis gar keine Anpassung an spezielle Kundenanforderungen. In der Regel rechnen diese Plattformen bzw. Marktplätze über Provisionen ab, die sich im Rahmen von zehn bis zwanzig Prozent bewegen - gemessen am Honorar, das Influencer und Unternehmen vereinbaren. In selteneren Fällen wird ein Pauschalpreis pro Ausschreibung angesetzt. Online-Marktplätze (ggf. mit ergänzender Management- Funktion) sind mit Vorsicht zu genießen. Wie auch der Begriff „Turnkey“ erahnen lässt, handelt es sich eher um standardisierte Musterlösungen, die wenig auf das Unternehmen, den Influencer oder den inhaltlichen Kontext angepasst werden. Die Algorithmen der Datenbanken und Matching-Mechanismen sind in der Regel stark auf die Zahlen fokussiert (Reichweite, Likes etc.) - denn inhaltliche Qualität oder die Nähe zu bestimmten Themen ist nur schwer maschinell abzubilden. Weil dadurch die Selektion der Influencer weniger präzise ist, sind Online-Marktplätze vor allem für Projekte mit sehr breiten Zielgruppen interessant. <?page no="92"?> 4.2 Formen des Projektmanagements 93 Abbildung 20: Neue Influencer Plattformen und Agenturen. Quelle: nach Ahmad 2017 Der Hype um Influencer Marketing hat für einen enormen Zuwachs an Dienstleistern gesorgt. Allein von 2015 bis 2017 sind 420 neue Agenturen und Plattformen aufgetaucht - zusätzlich also zu den zahlreichen bestehenden Social Media und Marketingagenturen, die Kompetenzen im Influencer-Bereich nachrüsten (siehe Abbildung 20). Angesichts der Masse an (neuen) Agenturen und Dienstleistern auf dem Markt, fällt die Auswahl ähnlich schwer wie bei den Influencern selbst (siehe Abschnitt 3.5). Unternehmen greifen gerne auf Agenturen zurück, mit denen sie für andere Themen wie Social Media im Allgemeinen bereits zusammenarbeiten. Nicht immer haben diese Agenturen allerdings Influencer-Marketingerfahrung. Eine hochwertige Plattform bzw. erfahrene Agentur ist unter anderem daran zu erkennen, wie viel Praxiserfahrung mit den betreuten Kanälen die Mitarbeiter selbst vorweisen können, wie viele und welche Art von Influencern im Portfolio stehen und ob eine Kennzeichnung der Werbung vorgeschrieben ist oder nicht. Einzelne Marktplätze und Agenturen bieten explizit Kooperationen an, die gezielt nicht als Werbung gekennzeichnet werden, wovon in jedem Fall abzuraten ist - sowohl vor dem gesetzlichen <?page no="93"?> 94 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Hintergrund (siehe Abschnitt 4.7) als auch wegen des Risikos eines Imageschadens. 4.3 Auswahl von Kommunikationskanälen Die Relevanz eines Kommunikationskanals für das Marketing kann anhand von drei Kriterien ermittelt werden: [1] Etablierung: Etablierte Kommunikationsplattformen greifen auf Daten und Fallbeispiele zurück, die über Jahre hinweg gesammelt wurden, und sind dadurch nachvollziehbar und skalierbar. [2] Marketingfreundlichkeit: Die Marketingfreundlichkeit einer Plattform spiegelt wider, wie hochwertig die Ergebnisse von Werbung in der Regel sind. Moderne und neue Kanäle wie Snapchat sind zwar reizvoll, haben aber bisher keine nachweisbaren Effekte für die meisten Geschäftsmodelle hervorgebracht. [3] Anzahl der Nutzer: Die Nutzerzahlen der Kanäle sind ein dritter Hinweis auf Marketingtauglichkeit. Dabei ist zu beachten, dass auch Plattformen, die nicht unter den Top Ten auftauchen (wie zum Beispiel LinkedIn oder Pinterest) für Nischenthemen oder ausgewählte Produkttypen ebenso wirksam sein können, wie die großen Player. Die wichtigsten Plattformen für Influencer Marketing in Deutschland sind Blogs, Instagram, Facebook, Twitter und YouTube. Plattformen, die in einzelnen Fällen ebenfalls Verwendung finden könnten, sind Pinterest, Snapchat und LinkedIn. Die 181 befragten Marketingentscheider aus der State of Influencer Marketing Survey 2018 sehen Instagram hier auf Platz 1 als wichtigste Plattform (92%), gefolgt von Facebook und Blogs (beide ca. 75%) und YouTube <?page no="94"?> 4.3 Auswahl von Kommunikationskanälen 95 auf Platz 4 (49%) (vgl. Linqia 2018, S. 8). In der untenstehenden Grafik sind die Nutzerzahlen von ausgewählten Kanälen (Stand: Januar 2018) aufgezeigt. Die Blogging-Plattform Tumblr steht hier stellvertretend für die Bloggerszene. Abbildung 21: Ranking der relevantesten sozialen Netzwerke nach Nutzerzahlen. Quelle: nach We Are Social 2018 Die folgenden Abschnitte sollen in knapper Form die wichtigsten Plattformen einordnen. Nicht alle Funktionen sind im Detail abgebildet - ein grundlegendes Wissen über die Funktionen der gängigen Social Media Kanäle wird als Basiswissen vorausgesetzt. Facebook ist das derzeit größte Netzwerk weltweit - 2004 gegründet bzw. entwickelt von Studenten der Harvard University. Eine deutsche Version gibt es seit 2008. Jeder Facebook-Nutzer hat eine eigene Profilseite, auf der er sich <?page no="95"?> 96 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie mit Fotos, Texten und Videos präsentieren kann. Für Künstler, Initiativen oder Unternehmen gibt es die sogenannten ‚Facebook Pages‘. Diese Fanseiten haben zum Beispiel den Vorteil, dass Fans Neuigkeiten abonnieren können, ohne dass erst eine Anfrage bestätigt werden muss und dass mehrere Administratoren dafür freigeschaltet werden können. Instagram ist seit 2010 auf dem Markt und stellt eine Art Photo Sharing Plattform dar: Der Fokus liegt klar auf Bildinhalten oder kurzen Videos. Beschreibungstexte sind kurzgehalten und mit zahlreichen Hashtags verschlagwortet. Menschen nutzen die Plattform, um mehr oder weniger professionelle Schnappschüsse aus ihrem Leben zu teilen, und die Bilder anderer Nutzer zu durchforsten. Bekannt wurde Instagram unter anderem für die zahlreichen Filter und Kreativwerkzeuge, mit denen die Fotos vor dem Hochladen bearbeitet werden können. Ein Trend, den Snapchat ebenfalls erfolgreich genutzt hat. Außerdem bietet Instagram ähnliche Funktionen wie Facebook und andere Social Media Kanäle zum Liken und Kommentieren der Inhalte und Abonnieren interessanter Accounts. Mit „IGTV“ bietet Instagram seit Juni 2018 auch die Möglichkeit, bis zu einstündige Videos hochzuladen und durch personalisierte Kanäle zu zappen. YouTube ist eine Video-Plattform, auf der seit 2006 Bewegtbild-Inhalte hochgeladen, in Playlists verwaltet und kommentiert werden können. Jeder Nutzer hat einen eigenen ‚Channel‘, der von anderen wiederum abonniert werden kann. Der Konsum der Video-Inhalte ist kostenlos und teilweise mit Werbespots verbunden. Laut den aktuellen Zahlen des Unternehmens, das zum Google-Konzern gehört, hat YouTube inzwischen über eine Milliarde Nutzer, ist in 88 Ländern und in 76 Sprachen nutzbar. Eine Milliarde Stunden Videomaterial werden täglich auf YouTube angeschaut (YouTube Corporate Website 2018). <?page no="96"?> 4.3 Auswahl von Kommunikationskanälen 97 Blogs sind ein Medium, das sich zwischen klassischen Medien und Social Media einstufen lässt. In der Regel sind Blogs textlastig, werden jedoch häufig mit Bild- und Video-Material angereichert. Die Themenvielfalt ist enorm und reicht vom hochprofessionellen Expertenblog bis zum persönlichen Tagebuch. Die stark vernetzte Welt der Blogger wird auch ‚Blogosphäre‘ genannt. Was Blogs bereits in den 1990er-Jahren so besonders machte, war der neue Aspekt der Interaktion bzw. Konnektivität (vgl. Mourdoukoutas und Siomkos 2010, S. 79). Twitter ist ein Micro-Blogging-Dienst, der verschiedene Funktionen bietet: selbst zu ‚twittern‘ und kurze Informationen weltweit zu veröffentlichen (mit maximal 280 Zeichen pro Nachricht); Experten, Medienhäuser oder Berühmtheiten zu abonnieren und deren Nachrichten zu verfolgen oder frei nach Stichworten bzw. Hashtags zu recherchieren. Das besondere an Twitter ist die Schnelllebigkeit und Aktualität der Nachrichten (sogenannte ‚Tweets‘), weshalb der Kanal häufig als Nachrichtenmedium genutzt wird. Snapchat ist ein sogenannter Instant-Messaging-Dienst, über den Fotos und andere Medien verschickt werden können, die eine gewisse Zeit lang verfügbar bleiben, bevor sie sich selbst löschen. Instagram und Facebook haben diesen Trend aufgegriffen und die ‚Stories‘ eingeführt, die nach demselben Prinzip funktionieren. Snapchat ist vor allem bei der jungen Zielgruppe unter 20 sehr beliebt und in dieser Altersgruppe der primäre Kommunikationskanal mit Freunden. Aber auch ältere Nutzer haben sich von den spielerischen Filtern und Fotobearbeitungstools begeistern lassen. Pinterest ist ein Tool, das den Nutzern die Möglichkeit bietet, digitale Pinnwände zu verschiedensten Themen anzulegen und dort schöne, inspirierende oder nützliche <?page no="97"?> 98 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Links und Inhalte zu sammeln (zu ‚pinnen‘). Pinterest dient häufig der Inspirationssuche und als Ideenkatalog, der nicht selten Trends entdeckt oder selbst startet. LinkedIn ist ein berufliches Netzwerk, das vor allem der Pflege bzw. zum Aufbau von Geschäftskontakten dient. Nutzer können wie bei anderen Plattformen ein Profil anlegen (sozusagen den eigenen Lebenslauf), sich mit anderen Kontakten vernetzen oder Inhalte veröffentlichen. Vor dem Hintergrund des Influencer Marketings ist auch das Gründen von Themengruppen auf LinkedIn spannend. Die Plattformen unterscheiden sich also durch den jeweiligen Fokus bezüglich ihres Nutzungspotenzials für Influencer Marketing. Je nach Zielgruppe, Altersgruppe, Produktgruppe oder Content-Format sind andere Kanäle auf der Pole Position, weshalb Unternehmen je nach Marketingziel individuell wählen müssen. Ein erster Schritt bei der Auswahl des richtigen Kanals ist die Marktforschung: Auf welchen Plattformen wird bevorzugt über das Unternehmen, die Marke oder verwandte Themen gesprochen? Wo ist vielleicht die Konkurrenz bereits erfolgreich unterwegs? Eine Befragung unter knapp 1.500 Jugendlichen (im Alter von 13 bis 20 Jahren) hat ergeben, dass YouTube inzwischen das beliebteste soziale Netzwerk für Einkaufstipps und Produktempfehlungen ist - gefolgt von Instagram auf dem zweiten Platz. Zumindest diese junge Zielgruppe scheint also keine Probleme mit Produktplatzierungen auf ihren Lieblingskanälen zu haben. YouTube führt außerdem die Liste an, wenn es um Anleitungen geht (How-to- Content) oder um unterhaltende Inhalte. Die Ergebnisse der Studie bestätigen unter anderem auch die Schwierigkeit, Snapchat für die Produktkommunikation zu nutzen - denn der Kanal taucht unter den genannten <?page no="98"?> 4.3 Auswahl von Kommunikationskanälen 99 Gründen lediglich bei der privaten Kommunikation mit Freunden auf. Dort allerdings auf dem ersten Platz (vgl. Firsching 2017b). Abbildung 22: Einsatz verschiedener Kanäle im Influencer Marketing. Quelle: eigene Darstellung, teilweise nach Sammis et al. 2016, S. 234 Die verschiedenen Besonderheiten der Kommunikationskanäle haben eine starke Auswirkung darauf, in welcher Form und mit welchen Inhalten sie im Influencer Marketing eingesetzt werden können (siehe Abbildung 22). Facebook eignet sich vor allem dazu, bereits erstellte Markeninhalte (z.B. Videos) zu verbreiten oder leicht erfassbare Inhalte wie Coupons oder Gewinnspiele zu teilen. YouTube bietet die Möglichkeit, Produkte entweder im persönlichen Umfeld der Social Media-Stars zu platzieren oder aber Tutorials, Anleitungen, Reviews und Testberichte zu veröffentlichen. <?page no="99"?> 100 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie 4.4 Identifikation von Influencern Für den Erfolg einer Influencer Aktion ist es unverzichtbar, den zum Thema passenden und in der anvisierten Zielgruppe relevanten sowie aktiven Influencer zu finden. In diese Auswahl sollte viel Zeit und Energie investiert werden, denn Fehler oder Nachlässigkeiten zu Beginn des Prozesses sind ein hohes Risiko für den Erfolg der Kampagne (vgl. auch Brown und Hayes, S. 216). Dass täglich neue Multiplikatoren auf allen Plattformen auftauchen, alte verschwinden oder ihren Fokus ändern, sind nur einige der besonderen Herausforderungen bei der Suche nach dem perfekten Marken-Fit. Marken-Fit bedeutet, dass der Influencer und das Unternehmen in ihren grundsätzlichen Werten und/ oder in den Themen übereinstimmen, sprich: dass der Influencer zum Unternehmen passt und umgekehrt. Grundsätzlich können Unternehmen bzw. Marken die Suche selbst durchführen, in dem sie über Google, Datenbanken, eigene Kontakte oder die Plattformen selbst nach passenden Hashtags und Keywords filtern und Beiträge mit hohen Reichweiten und Interaktionen suchen. Spezialisierte Dienstleister bieten diese Arbeit ebenfalls an - in der Regel unterstützt von Monitoring-Programmen, die nach quantitativen und qualitativen Kriterien auswerten können (siehe Abschnitt 4.3). Unabhängig davon, woher die erste Liste mit Influencer-Namen stammt, muss jeder Influencer individuell betrachtet, seine Zielgruppen analysiert und mögliche Anknüpfungspunkte zur eigenen Marke untersucht werden. <?page no="100"?> 4.4 Identifikation von Influencern 101 Zunächst die wichtigste Erkenntnis in Bezug auf die Qualität eines Influencers: Die inhaltliche Ausrichtung und die Übereinstimmung der Themen und der Zielgruppe des Influencers mit den Werten des Unternehmens sind immer wichtiger als die Reichweite! Es geht nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern gezielt die richtigen. Ausgangspunkt für die Influencerauswahl ist deshalb stets die eigene Zielgruppe und die Zielsetzung. Qualität muss vor Quantität gehen, sonst passieren Fehler, wie sie die Bloggerin Eileen Primus in einem Beitrag beschreibt: „Oder wieso schnappte sich ein bekannter Kaffee- Hersteller für die Zusammenarbeit eine Bloggerin, die oft beteuerte, keinen Kaffee zu trinken? Hauptsache, dein Instagram-Account weist eine dicke Summe an Followern auf.“ (Primus 2017) Abbildung 23: Sechs-Säulen-Modell zur Bewertung von Influencern. Quelle: eigene Darstellung Um den Einfluss und den Marken-Fit eines Influencers zu bewerten, kann ein Sechs-Säulen-Modell Orientierung geben (siehe Abbildung 23). Die Kriterien stellen eine Mischung aus Erfolgsfaktoren für Influencer im Allgemeinen und aus Merkmalen dar, die für das jeweilige Unternehmen relevant sind, das eine Kooperation anstrebt. <?page no="101"?> 102 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Reichweite Die Reichweite umfasst nicht nur die Anzahl an Followern bzw. an Menschen, die ein Influencer mit einer Botschaft erreichen kann. Auch der Grad der Eigenaktivität und der Vernetzung im jeweiligen Themengebiet spielen eine Rolle. Die Frequenz, mit der ein Influencer postet, gibt zum Beispiel an, wie oft der Influencer die Möglichkeit hat, von der anvisierten Zielgruppe gehört zu werden. Der Influencer steht immer vor der Entscheidung: Nehme ich mittelmäßige Inhalte in Kauf, um häufiger posten zu können und mehr Reichweite zu generieren, oder nehme ich weniger Reichweite in Kauf, damit ich zu 100 Prozent hochwertige Inhalte mit Mehrwert veröffentlichen kann? Grundsätzlich muss eine relevante Reichweite gegeben sein. Relevant bedeutet allerdings in jeder Branche etwas anderes: Während im Sport- oder Lifestyle-Bereich Reichweiten von mehreren Hunderttausend üblich sind, ist in Nischenbranchen oder im B2B-Bereich teilweise auch schon eine Followerzahl von 500 relevant (vgl. Gerstenberg und Gerstenberg 2017, S. 26). Ein wichtiger Aspekt für die Reichweite ist die Entwicklung im Zeitverlauf. Ein plötzlicher Ausreißer nach oben kann ein Indiz dafür sein, dass Follower eingekauft wurden oder mittels automatisierter Bots in die Höhe getrieben wurden (siehe auch Abschnitt 3.5). Reputation Die Reputation eines Influencers ist geprägt von drei Faktoren:  seiner Expertise oder Erfahrung in einem bestimmten Themengebiet;  seiner fachlichen Qualifikation (vor allem, wenn redaktionelle Inhalte veröffentlicht werden); <?page no="102"?> 4.4 Identifikation von Influencern 103  einem erkennbaren Persönlichkeitsprofil. Um dieses Gefüge der Reputation nicht zu verletzen, sollte ein Influencer authentisch und ehrlich auftreten, um das ihm entgegengebrachte Vertrauen in seine Kompetenz und seine Glaubwürdigkeit zu stärken. Authentizität bedeutet in diesem Fall, einen gewissen Stil oder ein Profil zu entwickeln und diesen Themen und Werten treu zu bleiben. Erfolgreiche Influencer haben eine Persönlichkeit kreiert, die den Menschen eine Identifikationsfläche bietet. Da Influencer in der Regel bereitwillig ihr Privatleben mit der breiten Öffentlichkeit teilen, basiert diese Persönlichkeit zu großen Teilen auf der Realität - die aber natürlich angereichert oder nur in Ausschnitten gezeigt wird. Die Persönlichkeit ist aus Sicht des Unternehmens vor allem für Kampagnen mit Branding-Zielen besonders wichtig. Ein Influencer kann für sich selbst authentisch sein (Steht er hinter den Dingen, die er sagt und tut? ) und gleichzeitig für die Marke unglaubwürdig (Steht er hinter dem Unternehmen? ). Relevanz Die Inhalte eines guten Influencers haben für seine jeweilige Community eine hohe Relevanz. Vor diesem Hintergrund sind zwei Dinge besonders wichtig:  Die inhaltliche Ausrichtung des Influencers: Welche Branche, welche Themen besetzt der Influencer? Wofür steht er gegenüber seinen Followern? Wie breit ist sein Themenfeld?  Das Involvement des Influencers: Wie aktiv ist der Influencer selbst in seinem Themenfeld? Wie stark ist er emotional in seine Tätigkeit involviert? <?page no="103"?> 104 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Zusätzlich ist es von Bedeutung, wie ähnlich der Influencer seinen Followern ist. Je mehr Ähnlichkeit eine Person grundsätzlich in Bezug auf Vorlieben, Eigenschaften oder anderen Dingen mit einer anderen Person hat, desto mehr Identifikationsfläche bietet sie. Allerdings ist manchmal nicht die objektive Ähnlichkeit entscheidend, sondern die subjektive: Inwiefern glaubt der Follower, dem Influencer ähnlich zu sein bzw. wie stark ist das Bedürfnis des Followers, dem Influencer ähnlich zu sein? Vor dem Marketinghintergrund ist interessant, wie nah der Influencer der anvisierten Zielperson während den verschiedenen Stufen des Entscheidungsprozesses ist. An welchem Punkt der Entscheidungsfindung interagieren die Follower mit ihm? Interaktion Für erfolgreiche Influencer ist eine hohe Resonanz auf die veröffentlichten Inhalte in Form von Kommentaren, Likes oder anderen Interaktionen typisch. Deshalb ist entscheidend, dass Influencer einen der wichtigsten Kommunikationsgrundsätze der sozialen Medien befolgen: Echtzeitkommunikation. Sobald ein Beitrag veröffentlicht ist, kann es Feedback geben - und der Influencer muss zeitnah darauf reagieren. Je nahbarer der Influencer außerdem ist, je greifbarer für seine Follower, desto stärker wird die Bindung. Für die Zielsetzung einer Marketingkampagne ist zudem der genaue Blick auf die Qualität und Eigenschaften der Community wichtig.  Ist unsere Zielgruppe vertreten?  Wie aktiv sind die Follower eines Influencers? <?page no="104"?> 4.4 Identifikation von Influencern 105  Welche Arten der Interaktion sind am häufigsten zu beobachten (Likes, Kommentare, Re-Postings, Shares? ) Ist der Großteil der Follower zum Beispiel eher passiv und postet selten eigene Inhalte, dann wäre eine Hashtag- Kampagne beispielsweise wenig zielführend. Qualität Das Kriterium Qualität hat verschiedene Ausprägungen:  die formale bzw. handwerkliche Qualität - hier geht es um die Grundlagen der Content-Produktion und Aspekte wie Bildqualität, Bildsprache, Rechtschreibung, Einhaltung von Urheberrechten und ähnlichem;  die inhaltliche Qualität in dem Sinn, dass der Beitrag einen Mehrwert für die Zielgruppe bietet (informativ, unterhaltsam oder anderweitig);  die kreative Qualität, sprich: ein gelungenes Storytelling und in Bezug auf das Marketing die perfekte Integration der Marke in die Story. Die Menschen folgen jemandem in den sozialen Medien nicht, weil sie beeinflusst werden wollen, sondern weil sie sich mit den Aussagen der Person identifizieren können, weil sie die Bilder schön finden, weil sie eine persönliche Beziehung zur Person haben, sich unterhalten fühlen oder über News und Entwicklungen auf dem Laufenden bleiben möchten. Dieses Bedürfnis muss der Influencer mit seinen Postings erfüllen. Kooperation Das Kriterium Kooperation bezieht sich ausschließlich auf die Zusammenarbeit mit Unternehmen. In dieser Hinsicht von großer Bedeutung ist wie schon erwähnt, der Marken- Fit. Gibt es Überschneidungen in den Themen und Werten <?page no="105"?> 106 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie des Influencers und der Marke? Ist dieser Fit nicht gegeben, wirkt eine Kooperation im besten Fall erzwungen im schlimmsten Fall lächerlich. Ein Fitness-Blogger, der für Alkohol wirbt, ist eher unpassend. Ein weiterer wichtiger Aspekt: Hat der Influencer vielleicht schon einmal über die unternehmenseigene Marke gesprochen? Wenn ja, hat er sich positiv oder negativ geäußert? Diese Information ist in beide Richtungen wichtig für die Ansprache: Bei positiven Äußerungen kann darauf aufgebaut werden, um den Kontakt herzustellen. Bei negativen Äußerungen kann eine peinliche Ansprache vermieden - oder bei der Ansprache darauf Bezug genommen werden. Dieser Weg („Wir würden Sie gerne vom Gegenteil überzeugen“) ist allerdings riskant und sollte nur mit sorgfältiger Recherche angegangen werden. Aus der Kooperationsperspektive ist außerdem die Frequenz unter einem anderen Gesichtspunkt interessant: Wie häufig geht der Influencer bezahlte Kooperationen ein und mit welchem Marken? Wie hoch ist der Anteil gesponserter Posts? Sprunghafte Wechsel von einer Marke zur nächsten und mehr bezahlte Kooperationen als eigene Posts schaden der Authentizität. Auch auf die Verfügbarkeit des Influencers bzw. die Nachhaltigkeit ist zu achten: Ist eine langfristige Kooperation überhaupt möglich? Schlussendlich muss der Influencer auf den Kanälen vertreten sein, die das Unternehmen als relevant für die eigene Zielgruppe identifiziert hat. Eine wichtige Voraussetzung für eine Kooperation ist demnach: Ist die relevante Zielgruppe in der Community des Influencers vertreten? Hinweis: Die Auswahlkriterien für die Influencer- Selektion finden Sie als PDF-Checkliste zum Abhaken unter den Zusatzmaterialien. <?page no="106"?> 4.5 Der operative Umgang mit Influencern 107 4.5 Der operative Umgang mit Influ encern Mit Influencern in Kontakt zu treten und eine Zusammenarbeit in Gang zu bringen, ist kein standardisierter Prozess, wie es beispielsweise das Buchen einer Anzeige ist. Der Großteil der Influencer hat zudem keinen journalistischen oder betriebswissenschaftlichen Hintergrund und fängt mit Pressemitteilungen oder Marketingsprache wenig an. Marketingverantwortliche bewegen sich hier also auf neuem Terrain. Einen Influencer zu verägern kann gefährlich werden, denn die Blogger, YouTuber & Co. sind bestens vernetzt und teilen auch interessante oder empörende Anfragen untereinander. Der Aufbau einer Beziehung mit einem Influencer und die Umsetzung von Kampagnen gelingt entlang der ‚drei C’s‘ (vgl. Sammis et al. 2016, S. 51):  communicating (kommunizieren);  contracting (vertraglich regeln);  compensating (vergüten/ belohnen). 4.5.1 Communicating (Ansprache und Vorarbeit) Influencer sollten behandelt werden wie andere Stakeholder eines Unternehmens: Vor der direkten Ansprache muss herausgefunden werden, was die Interessen und Bedürfnisse sind, was sie motiviert und ob sie an einer Unternehmenskooperation bzw. dem Unternehmen an sich interessiert sind. Man kann recherchieren auf welchen Konferenzen oder Events der mögliche Partner unterwegs ist, auf welchen Kanälen dieser kommuniziert, oder ob schon einmal über das Unternehmen gesprochen wurde. <?page no="107"?> 108 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Die konkrete Ansprache erfordert Fingerspitzengefühl und darf auf keinen Fall nach dem Gießkannenprinzip erfolgen. Unpersonalisierte Massen-E-Mails, Verteilerlisten und Standardfloskeln sind dabei völlig fehl am Platz und können im schlimmsten Fall negative Folgen haben, denn Influencer veröffentlichen ihre Erfahrungen mit unpassenden Anfragen nicht selten im Internet: Alain Veuve staunt zum Beispiel über „plumpe Anfragen […] als könne man einfach bei jedem Blogger einen Platz kaufen“ (Veuve 2017). Annalena Huppert vom Blog „nummerfünfzehn“ reagiert besonders allergisch auf Schreibfehler in ihrem Namen, auf Produktangebote, die eindeutig nicht zu ihrer inhaltlichen Ausrichtung passen, und auf Unternehmen, die vorschlagen, dass sie die Kooperation nicht kennzeichnet (vgl. Gerstenberg und Gerstenberg 2017, S. 49). Eileen Primus teilt auf ihren Kanälen schockiert die Geschichte über ein Unternehmen, das sie zunächst zu einem Event eingeladen hat, um ihr dann wenige Tage vor der Veranstaltung in zehn Zeilen abzusagen, weil sich zu viele Blogger angemeldet hätten. Für die Freiberuflerin bedeutete das einen finanziellen Schaden, da sie andere Arbeit dafür abgelehnt oder an Kollegen übergeben hatte, um teilzunehmen (vgl. Primus 2017). Von diesen negativen Erfahrungen kursieren unzählige im Internet und nicht wenige davon nennen auch den Markennamen - ein hohes Risiko, verbunden mit einem möglichen Imageschaden. Die Kommunikation mit einem potenziellen Kooperationspartner sollte demnach:  persönlich sein (mit Namen, nicht ‚lieber Blogger‘);  zugeschnitten auf den Blog und dessen Themen sowie bisherige Kooperationen; <?page no="108"?> 4.5 Der operative Umgang mit Influencern 109  immer vor dem Hintergrund, dass es das Unternehmen ist, das Unterstützung vom Influencer erbittet. Influencer betreiben ihre Kanäle entweder nebenberuflich als Hobby - in dem Fall nehmen sie ihre Tätigkeit in der Regel sehr persönlich und investieren kostbare Freizeit - oder sie betreiben ihre Kanäle hauptberuflich, finanzieren sich ihren Lebensunterhalt als Selbstständiger und müssen mit ihrer Zeit und ihren Ressourcen streng haushalten. Anfragen an Influencer sollten deshalb immer für beide Seiten eine Win-Win-Situation darstellen. Viele sehen beim Stichwort „Influencer“ eine junge Person vor sich, die in der Mittagspause mit Vorliebe ihr Essen fotografiert und „kurz hochlädt“. Dass hinter einem erfolgreichen Kanal oder Blog harte Arbeit steckt und diese so zeitintensiv wie ein Vollzeitjob sein kann, ist vielen nicht bewusst. Marketingverantwortlich müssen sich dies bewusst machen und die Frage beantworten: Was biete ich dem Influencer? Welchen Vorteil zieht er aus unserer Kooperation? Für das Unternehmen gilt es also, sogenannte „Assets“ zu definieren. Diese können finanzieller Natur sein, aber auch Insider-Informationen oder Zugang zu exklusiven Events oder Produkten sind Dinge, mit dem der Influencer entlohnt werden kann (Details zu Vergütungsstrategien siehe Abschnitt 4.5.3 Compensating). Wenn alle Eigenschaften des Influencers betrachtet und die möglichen Assets festgelegt wurden, steht einer Kontaktaufnahme nichts mehr im Weg. Hier gelten natürlich die allgemeinen Regeln der Höflichkeit und Professionalität, auch wenn oft ein lockerer Umgangston in sozialen Medien herrscht und häufig von Vornherein geduzt wird. Ein präzises Briefing für den Influencer ist der Schlüssel für eine lückenlose inhaltliche Abstimmung mit dem Un- <?page no="109"?> 110 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie ternehmen. Hier passieren immer noch zu viele Missverständnisse. Deshalb ist es zu empfehlen, ausreichend Zeit und Energie in das (initiale) Briefing zu investieren. Allerdings sollte das Briefing nicht zu ausufernd sein und die wichtigsten Themen klar priorisieren. Das Briefing  Wofür steht die Marke?  Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Marketinggegenstandes?  Ist die Influencer Kooperation in eine größere Kampagne eingebettet?  Gibt es konkrete Vorstellungen zum Content, den der Influencer produzieren soll? Ist ein Gutschein oder ein Promo-Code geplant?  Welche Keywords können für das Thema/ die Marke empfohlen werden?  Wer ist die anvisierte Zielgruppe?  Wie lautet der gewünschte Call-to-Action?  Welches Timing ist vorgegeben?  Woran wird Erfolg gemessen?  Sind spezielle Hashtags oder Links zu berücksichtigen?  Welche Informationen/ welches Material bekommt der Influencer zur Verfügung?  Steht das Produkt im Vordergrund oder eher am Rand der geplanten Beiträge?  In welcher Form und wie prominent wird das Unternehmen erwähnt?  Wie muss die Kennzeichnung als Werbeinhalt konkret aussehen? <?page no="110"?> 4.5 Der operative Umgang mit Influencern 111 Diese Auflistung enthält wichtige Punkte, die angesprochen werden sollten - allerdings erhebt sie keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Es sind auch nicht alle Fragen für jede Kooperation von Belang. 4.5.2 Contracting (vertragliche Regelungen) Ein präzises Briefing kann durchaus vor unliebsamen Überraschungen schützen, ersetzt aber nicht den eigentlichen Vertrag. Eine schriftliche Vereinbarung sorgt dafür, dass keine falschen Erwartungen aufkommen und am Ende keiner mit dem Ergebnis unzufrieden sein kann - sowohl aus der Perspektive des Marketingentscheiders, als auch aus der des Influencers. Schwierigkeiten treten beispielsweise dann auf, wenn die erstellten Inhalte den Ansprüchen des Unternehmens nicht genügen oder nicht ausreichend in den Social Media- Kanälen des Influencers verbreitet werden - der Influencer aber behauptet, das Verbreiten der Inhalte sei in dem Ausmaß nicht Teil der Absprache gewesen. Wenn das Unternehmen wegen eines Verstoßes gegen die Kennzeichnungspflicht abgemahnt wird, der Influencer sich aber auf eine telefonische Abstimmung zu dem Thema beruft, für die es keine Zeugen gibt. Oder wenn der Influencer nachträglich Lizenzrechte geltend macht dafür, dass das Unternehmen die Inhalte auch auf eigenen Plattformen eingestellt hat und vorher keine Nutzungsrechte eingeholt hat. In all diesen Fällen hätte eine vertragliche Regelung Erwartungen klarstellen und Konfliktpotenzial vermeiden können - so wie es in Geschäftsbeziehungen allgemein üblich ist. Ein Influencer-Kooperationsvertrag ist deshalb nicht als abschreckend zu verstehen, sondern als Zeichen <?page no="111"?> 112 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie professioneller Zusammenarbeit. In Form eines schlichten Dokumentes können die wichtigsten Belange geregelt werden. Der Vertrag  Konkrete Liefergegenstände (z.B. ein Blogpost mit drei bis fünf qualitativ hochwertigen Fotos) inkl. Zeitrahmen;  Nebenleistungen wie z.B. das Teilen der Beiträge in den Kanälen des Influencers;  Das Einhalten professioneller Standards (keine falschen Statements, keine Plagiate, kein Rassismus etc.);  Klarname und Social Media-Namen des Influencers;  Inbegriffene Nutzungsrechte am erstellten Material für das Unternehmen (‚Buy-Out‘);  Hinweise auf die Kennzeichnungspflicht der werblichen Inhalte und deren konkrete Gestaltung;  Regelungen für die Kostenverantwortung oder teilung im Fall einer Abmahnung;  Die Form der Vergütung für den Influencer (Bedingungen und Zeitpunkt);  Eventuell Einblicke in Metriken (das Unternehmen hat ja keinen direkten Zugriff auf die Profile des Influencers). Was ein solcher Kooperationsvertrag nicht leisten kann, ist eine klare Festlegung von konkreten Inhalten. Influencer-Kampagnen leben von ihrer Authentizität. Je mehr Freiheit der Influencer erhält, um die Markenbot- <?page no="112"?> 4.5 Der operative Umgang mit Influencern 113 schaft in seinen eigenen Worten wiederzugeben, desto stärker wird die Nachricht bei seinen Followern ankommen. Je mehr die Botschaft erzwungen wird oder einem starren Skript folgt, desto weniger effektiv wird dies sein. Die Follower erkennen durchaus des Stil und die Tonalität eines Influencers. Achtung: Ein Vertrag sichert zwar beide Seiten ab, birgt aber auch die Gefahr, dass ein weniger engagierter Influencer nur gerade so viel leistet, wie es als Minimum festgehalten ist. Für Unternehmen bedeutet dies, den Leistungsumfang vorausschauend und ganzheitlich zu definieren - gegebenenfalls mit dem Influencer gemeinsam. Außerdem sollte es einen Blick darauf haben, wie engagiert der Influencer ist. Eine gewisse Leidenschaft für das Thema lässt vermuten, dass der Influencer sich auch über das Minimum hinaus vermutlich für das Produkt, Event, oder einen anderen angebotenen Kommunikationsanlass begeistert. Eine Alternative zum klassischen Vertrag, aber ein vertragsähnlicher Gegenstand, ist die gängige Praxis, einen Kostenvoranschlag oder ein Angebot (zum Beispiel per Mail) zu schicken. Dieser wird gegengezeichnet oder es erfolgt eine ausdrückliche Beauftragung. Grundsätzlich muss der Leistungsgegenstand (sprich: die Liefergegenstände) vertraglich festgehalten werden, sobald in einer Kooperation Geld fließt. Dementsprechend ist für die Influencer Relations, die sich an der klassischen Pressearbeit orientieren, ein Vertrag hinfällig. In Anlehnung an die Arbeit mit Journalisten soll die Neutralität und Unabhängigkeit gewahrt werden - ein Vertrag würde dem Prinzip widersprechen. <?page no="113"?> 114 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie 4.5.3 Compensating (Vergütung) Dass ein Influencer für die geleistete Arbeit und die Mediafläche, die er in seiner Funktion als Werbeträger darstellt, in irgendeiner Form honoriert werden muss, steht außer Frage. Nur wenige Produkte sind so herausragend, dass ein Influencer komplett ohne Vergütung arbeiten wird, es sei denn, er ist ein Marken-Fan. Influencer tatsächlich mit Geld zu bezahlen, ist allerdings auch bei Auftragsproduktionen immer noch ein kontroverses Thema. Mit der steigenden Nachfrage nach Influencer Marketing ist inzwischen ein Aufwärtstrend in den Preisen bzw. Honoraren zu beobachten, die für Kooperationen aufgerufen werden. Die Verwerflichkeit eines solchen Honorars, die immer wieder angeführt wird, basiert auf der falschen Annahme, dass das Unternehmen mit dem Geld auch die Meinung des Influencers kaufen würde: „There is an important difference between paying for the time of an influencer to speak their views, and paying to have an influencer speak your views.“ (Brown und Hayes, S. 110) Solange die Unabhängigkeit des Influencers gewahrt ist, spricht nichts gegen eine finanzielle Entschädigung. Aber auch wenn im Rahmen von Influencer Relations kein Geld fließt, muss für den Influencer ein Anreiz gesetzt werden. Dies geschieht in der Regel über den Zugang zu exklusiven Inhalten oder Leistungen: ein Event, eine Produktpräsentation, eine Testnutzung. Welche Form der Entschädigung für den Influencer die richtige ist, entscheidet unter anderem seine Motivation (siehe auch Abschnitt 2.2). Die erste Entscheidung ist dabei: <?page no="114"?> 4.5 Der operative Umgang mit Influencern 115  monetär (mit einem Honorar in irgendeiner Form oder kostenlosen Produkten und Leistungen);  oder nicht monetär - zum Beispiel in Form von Insider-Informationen oder hochwertigem Content (ähnlich Pressearbeit). Die Wahl der Vergütung muss von Fall zu Fall entschieden werden, wobei auch Mischformen denkbar sind. „Monetäre“ Vergütung kann zum Beispiel folgende Formen annehmen:  Barter-Deals: Dies sind Tauschgeschäfte, die am Ende in einer Art Nullrechnung aufgehen. Hierunter fallen auch die gängigen kostenlosen Produkte, die der Influencer im Gegenzug in seiner Community platziert.  Die leistungsbasierte Vergütung: Der Influencer erhält ein pauschales Honorar, zum Beispiel nach Posting, nach Video oder nach Tagessatz  Die erfolgsbasierte Vergütung: Das Honorar berechnet sich zum Beispiel nach Engagement, Klick oder Conversion. Während ‚Cost-per-Engagement‘ in der Theorie sinnvoll klingt, ist die Umsetzung in der Praxis kompliziert. Für die Influencer bedeutet es ein unsicheres Einkommen, das im schlimmsten Fall dazu verleitet, unlautere Taktiken anzuwenden - zum Beispiel Likes einzukaufen - wodurch sie ihre eigene Authentizität angreifen. Allerdings ist es auch von Unternehmensseite riskant: Wenn ein Ziel von 50.000 Interaktionen angesetzt wird und es werden 80.000 generiert: Wer zahlt die Differenz? Ist das Bonus-Modell nach oben offen? Wenn ja, kann ein unerwarteter viraler Hit sehr teuer werden. <?page no="115"?> 116 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Bezüglich der Vergütung von Influencer Kooperationen ist der Markt also immer noch in einer Testphase. Abbildung 24 zeigt ein aktuelles Stimmungsbarometer. Abbildung 24: Effektivität von Vergütungsmodellen. Quelle: nach Linqia 2018, S. 5 Welche Kosten konkret anfallen, ist je nach Kampagne individuell von Faktoren wie der Reichweite des Influencers oder den geforderten Leistungen abhängig. Zudem haben sich in der Branche noch keine Standards herausgebildet - weder Influencer noch Unternehmen wissen, welche Honorare sie ansetzen sollen. Obwohl der Wert eines Influencer Posts schwer pauschal festgesetzt werden kann, gibt es zahlreiche Bemühungen, Befragungen und Hochrechnungen. Blogger Relations-Spezialist Djure Meinen stellte beispielsweise die These auf, dass ein Blogpost im Durchschnitt 500 Euro kostet (vgl. Kasper 2016). Auf Instagram herrscht eine hohe Uneinigkeit bezüglich der durchschnittlichen Preise: Klein spricht von 2.500 Euro für einen ‚Sponsored Post‘ bei einer Reichweite von 500.000 Follo- <?page no="116"?> 4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung 117 wern (vgl. Klein 2017). Einer Umfrage unter knapp 3.000 Influencern zufolge, verdienen Influencer mit einer halben Million Follower allerdings nur 684 US-Dollar pro Post; ab einer Million Followern durchschnittlich 1.405 US-Dollar pro Post. Ein YouTube-Post ist dem höheren Produktionsaufwand eines Videos entsprechend teurer: Etwa 8.000 Euro kostet eine Platzierung in einem Video in der Größenordnung von rund 200.000 Aufrufen (vgl. Vorhaus 2017). 4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung Den Erfolg einer Influencer-Marketing-Kampagne in konkreten Zahlen zu ermitteln, ist wohl die größte Herausforderung in der jungen Marketingdisziplin. Das sagen zumindest 78 Prozent der Teilnehmer einer Befragung unter Marketingexperten aus dem letzten Jahr (vgl. Chen 2017). In jeder neuen Marketingform gibt es eine Phase des ‚Trial and Error‘, in der getestet und optimiert werden muss. Dennoch ist zu empfehlen, dass ein Unternehmen sogenannte KPIs (Key Performance Indicator) definiert, an denen der Erfolg einer Kampagne gemessen wird. Für Influencer Marketing können drei Arten von KPIs unterschieden werden:  Business-KPIs bzw. Leads;  klassische Social Media-KPIs  und inhaltliche Qualität in verschiedener Ausprägung. Business-KPIs In der Regel sind Sales ein wichtiges wirtschaftliches Ziel, das allerdings mit Influencer Marketing kaum messbar ist. Ein klassischer Return on Investement (ROI = Gewinn <?page no="117"?> 118 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie abzüglich Kampagnenkosten) kann für Influencer Marketing nicht berechnet werden, da schlichtweg die Datengrundlage fehlt. Der Weg eines Kunden von einem Blog Post oder Instagram Post bis zum tatsächlichen Kauf ist nur schwer zu verfolgen. In manchen Fällen können speziell zugeschnittene Coupons oder Promo-Codes helfen, allerdings lassen diese sich nicht auf jede Branche bzw. jedes Produkt anwenden und sollten auch nicht inflationär eingesetzt werden. Abbildung 25: Umfrageergebnis zur Erfolgsmessung bei Infuencer Partnerschaften. Quelle: nach Chen 2016 Diese Problematik spiegelt sich auch in den Ergebnissen einer Umfrage des Content Marketing-Anbieters ‚Chute‘ wider (siehe Abbildung 25). Abverkäufe haben bei der Erfolgsmessung von Influencer-Kooperationen nicht die höchste Priorität. Dabei müssen Leads nicht immer in Verkäufen gemessen werden. Welche Leads sinnvoll und gewünscht sind, hängt immer vom Produkt und der Kampagne ab. <?page no="118"?> 4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung 119 Der Begriff „Lead“ (von engl. to lead = führen) steht im Marketing für einen neu gewonnenen Kontakt bzw. eine erfolgreiche Kontaktanbahnung mit potenziellen Kunden. Ein Lead für eine Influencer-Kampagne könnte zum Beispiel sein:  der Download einer App, einer Broschüre, eines Whitepapers, eines Gutscheins etc.;  die Nutzung eines Promo-Codes oder Gutscheins zum Kauf einer Dienstleistung oder eines Produkts;  eine gewisse Click-Trough-Rate zur entsprechenden Landingpage der Kampagne;  abgeschlossene Dialoge auf einer Website - zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters, das Vereinbaren eines Beratungstermins oder das Abschließen eines Abonnements. Eine andere Möglichkeit wäre, den Mehrwert, den eine Kampagne zur Erreichung der Unternehmensziele beisteuert, indirekt zu berechnen: Beispiel Angenommen, Ihr Umsatzziel beträgt 2 Millionen Euro und um diesen Umsatz zu erreichen, müssen Sie 2,5 Millionen Produkte verkaufen. Ihre Erfahrung und Erkenntnisse aus der Marktforschung sagen Ihnen, dass Sie etwa 10 Millionen Menschen aus Ihrer Zielgruppe erreichen müssen, um die gewünschte Anzahl an Verkäufen zu generieren. Nun haben Sie eine Kennzahl, an der Sie den Erfolg einer Influencer-Kampagne messen können. Wenn Sie durch den Influencer eine Million <?page no="119"?> 120 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Menschen erreicht haben, bedeutet dies, dass Sie 10 Prozent der Reichweite generiert haben, die zur Zielerreichung notwendig sind. Einen solchen Wert (anteiliges Umsatzziel) kann man den Kosten für die Kampagne gegenüberstellen. Daduch können interne Benchmarks generiert werden. Ein solches Vorgehen hilft auch bei der Beurteilung von vergleichbaren Marketingkampagnen. Klassische Social Media-KPIs Hierunter fallen zahlreiche Kennzahlen wie Followerzuwächse und Wachstumsraten, Video-Abrufe und Verweildauer oder Kommentare, Likes und sonstiges Engagement in jeder Form. Das Engagement bzw. die Engagement-Rate ist in der Tat eine der beliebtesten Metriken im Bereich des Social Media Marketings im Allgemeinen und des Influencer Marketings im Besonderen. Sie misst anteilig, wie viele Menschen (der Zielgruppe) den Content gesehen und damit interagiert haben. Allerdings gibt es keine eindeutige Formel zur Berechnung. Zahlreiche Elemente können zur Ermittlung des ‚Return on Engagement‘ herangezogen werden: Likes, Shares, Kommentare, Verweildauer oder Downloads, Klicks und viele mehr. Auch wenn dadurch verschiedene Berechnungen der Engagement-Rate weniger vergleichbar werden, bietet diese Flexibilität einen gewissen Vorteil: So kann die Metrik direkt auf die Ziele der eigenen Kampagnen zugeschnitten werden und liefert ein aussagekräftiges Ergebnis. Eine kleine Rechnung macht deutlich, dass die Interpration einer Engagement-Rate dennoch mit Vorsicht zu genießen ist (siehe Abbildung 26). Zwischen der klassischen Interaktionsrate (Interaktionen pro Follower) und der tatsächlichen Engagement-Rate <?page no="120"?> 4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung 121 (Interaktionen pro Reichweite) liegt ein großer Unterschied. Auf Instagram spricht man aktuell von der „70- Prozent-Regel“: Aufgrund des Algorithmus und der wachsenden Content- und Nutzerzahlen bekommt nur etwa ein Drittel der Follower eines Kanals dessen Update angezeigt. Abbildung 26: Der Unterschied zwischen Followerzahl, Impressions und Reichweite. Quelle: eigene Darstellung Die Problematik besteht oft darin, dass Marketingentscheider oder Agenturen die Followerzahl mit der Reichweite gleichsetzen - aus Unwissenheit oder aus dem Motiv heraus, die Zahlen zu beschönigen. Zielführend ist das nicht, denn je höher die Zahl im Nenner, desto niedriger und weniger aussagekräftig ist die Engagement-Rate. Gleichzeitig muss bei einer imposanten Engagement-Rate von 45,3 Prozent auch hinter die Rechnung auf die absoluten Zahlen geschaut werden: 751 Menschen wurden erreicht, davon haben 340 reagiert. Wer es ganz genau haben möchte, unterscheidet die Reichweite zusätzlich in primär (die des Influencers) und sekundär (wenn Follower oder andere Dritte den Post weiter teilen). <?page no="121"?> 122 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Je nachdem, was die Lead-Definition ist, können die klassischen Social Media-Kennzahlen auch Business-KPIs sein. Grundsätzlich ist die Erfolgsmessung sehr situationsabhängig. Ein Beispiel Kanäle für Anti-Aging-Produkte haben eine starke Wachstumsrate, weil sich viele Menschen informieren wollen, aber niedrige Interaktionsraten, weil sich niemand mit einem Like oder Kommentar outen möchte. Bezüglich Followerzuwachs ist es sinnvoller, sich eher die relative Wachstumsrate anzuschauen als die absoluten Zahlen. Optimalerweise betrachtet man die Wachstumsrate über einen längeren Zeitraum. Die Entwicklung gibt in Zeiten der Algorithmen und steigenden Nutzerzahlen ein besseres Bild über den Erfolg eines Kanals. Denn das immer größer werdende Volumen an Content in den sozialen Medien macht es schwer, überhaupt Wachstum zu generieren. Wenn ein Nutzer mehr als 100 Profilen (privat oder Unternehmen) folgt, kann er schon nicht mehr alle Inhalte seiner favorisierten Accounts ausgespielt bekommen - geschweige denn die Inhalte von anderen Kanälen, die ihn gerne als Follower akquirieren möchten. Inhaltliche Qualität Qualitative Daten - wie die Inhalte der Unterhaltungen, die ein Influencer mit seinen Followern über die Marke bzw. das Produkt führt - sind zwar deutlich schwerer auszuwerten, sie enthalten aber nutzbare Informationen und wichtige Indizien. Auch User Generated Content (zum Beispiel Blog-Beiträge, die ein Thema aufgreifen, oder Instagram Posts, die den Kampagnenhashtag verwenden) fällt in diesen Bereich. <?page no="122"?> 4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung 123 Diese Daten können der Marktforschung dienen oder dazu verwendet werden, den Wert der Marke und ihre Wahrnehmung in der Zielgruppe zu ermitteln. Auch Impulse für die Produktentwicklung können sich in den Daten verbergen - oder der Content kann direkt für die Unternehmenskommunikation weiterverwendet werden. Die inhaltliche Qualität nimmt also vier Dimensionen an:  Qualitative Reichweite: Mit welcher Tonalität wird berichtet oder kommentiert? Wie ausführlich? Wird das Thema von anderen aufgegriffen?  Handwerkliche Qualität: Sind Bilder, Texte, Videos, Grafiken inhaltlich korrekt? Sind sie kreativ, außergewöhnlich, besonders? Ist das Produkt bzw. die Marke sinnvoll eingebunden?  Die Qualität der Community, der Interaktionen, insbesondere der Kommentare. Handelt es sich um Reaktionen auf die Kooperation oder nur um Smileys, die genauso gut von einem Chat-Bot stammen können?  Sind die Inhalte dazu geeignet, für weitere Marketing- oder Kommunikationsmaßnahmen intern oder extern wiederverwendet und weiterverarbeitet zu werden? (Achtung, hier müssen entsprechende Nutzungsrechte vereinbart werden! ) Geläufige Kennzahlen und ihre Zuordnung in Cluster Abbildung 27 gibt einen Überblick über die geläufigsten Kennzahlen im Influencer Marketing. Neben einer kurzen Erläuterung ist die Darstellung ergänzt durch eine Einordnung in  vier grobe Phasen der Customer Journey: Awareness, Loyalty, Reaction, Action;  und in die drei identifizierten KPI-Cluster: Social (Media), Business und (inhaltliche) Qualität. <?page no="123"?> 124 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie <?page no="124"?> 4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung 125 Abbildung 27: Kennzahlen entlang der Customer Journey. Quelle: eigene Darstellung <?page no="125"?> 126 4 Der operative Einsatz: Management und Strategie Die Evaluation und Ableitung von Erkenntnissen Der erste Schritt zur Auswertung einer Kampagne anhand der festgelegten KPIs ist das Erstellen einer Art Inventarliste, sprich: das Messen von Zuwachs oder Rückgang festgelegter Kennzahlen (siehe Abbildung 26). Im nächsten Schritt werden die gesammelten Zahlen evaluiert. Eine sinnvolle Auswertung wird vor allem dann möglich, wenn die Werte mit den definierten Zielen und anderen Benchmarks abgeglichen werden. Werden die Ziele erfüllt oder sogar übertroffen, ist es ratsam, die Gründe hierfür herauszufinden, damit diese Erfolgsmuster für weitere Kampagnen genutzt werden können. Dies gilt selbstverständlich auch für die Nichterreichung von Zielen. Es sollten immer die Schlüsse aus solchen Marketing- Kampagnen gezogen werden, um daraus zu lernen und Anhaltspunkte für zukünftige Projekte zu erhalten. Werden die Ziele verfehlt, ist es besonders wichtig, die Ergebnisse nicht unter den Tisch zu kehren, sondern Schlüsse daraus zu ziehen und die nächste Kampagne entsprechend anzupassen. Es gilt herauszufinden, warum die Kampagne mangelhaft performt. Wurde zum Beispiel die falsche Zielgruppe anvisiert? Oder die richtige Zielgruppe mit der falschen Botschaft? Sammis et al. (2016, S. 166) beschreiben ein anschauliches Beispiel einer solchen optimierenden Erkenntnis, die mit der Auswertung bestimmter Kennzahlen möglich ist: Angenommen, das Ziel einer Facebook-Kampagne war es, täglich 30 Shares für einen Coupon zu erreichen. Das Monitoring misst durchschnittlich 23 Shares. Allerdings wird bei einem genaueren Blick deutlich, dass Influencer, die morgens posteten, im Schnitt doppelt so viele Shares auslösten wie andere, <?page no="126"?> 4.6 Kennzahlen und Erfolgsmessung 127 die abends oder nachts posteten. Das kann für die nächste Kampagne berücksichtigt und in das Briefing mitaufgenommen werden. Schließlich werden die Ergebnisse der nächsten Kampagne ausgewertet und analysiert, ob sich dadurch Veränderungen ergeben haben. <?page no="128"?> 5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen Wie schon an anderer Stelle ausgeführt, ist die sichtbare Kennzeichnung von bezahlten Influencer Posts als Werbung eine Herausforderung, der sich die Branche aktuell stellen muss. Dass der 30-sekündige Pampers-Spot in der Werbepause einer Quizsendung im linearen Fernsehen Werbung ist, kann jeder Verbraucher erkennen. Ob aber das neue Video, in dem die „Blogger-Mom“ ihre Lieblings- Windel preist, eine neutrale Empfehlung ist, oder ob auch hier eine (versteckte) bezahlte Marketingaktion des Herstellers dahintersteht, ist für den Nutzer auf den ersten Blick nicht erkennbar. Rechtliche Anknüpfungspunkte für eine gesetzliche Grundlage der Influencer Marketing-Thematik bestehen im Telemediengesetz, im Rundfunkstaatsvertrag und im UWG, dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb: „Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“ (§ 5 UWG) Unter diese Definition fällt auch der sogenannte Trennungsgrundsatz zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten. Die Kennzeichnungsproblematik, speziell im Influencer Marketing, lässt sich außerdem unter den § 5a UWG ein- <?page no="129"?> 130 5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen ordnen: Schleichwerbung ist eine „Irreführung durch Unterlassen“, da dem Follower eine wesentliche Information (die bezahlte Kooperation mit dem Unternehmen) vorenthalten, das heißt verheimlicht, unklar oder nicht rechtzeitig mitgeteilt wird. Hinweise auf den Trennungsgrundsatz mit unterschiedlichen Schwerpunkten finden sich außerdem im Rundfunkstaatsvertrag (§§ 7, 58) und im Telemediengesetz (§ 6 Abs. 1 Nr. 1), sowie im (nicht gesetzlichen) Pressekodex (Ziffer 7). Telemediengesetz (TMG) § 6 Besondere Informationspflichten bei kommerziellen Kommunikationen (1) Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten: 1. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein. […] Die (scheinbar) glaubhafte Empfehlung macht das Influencer Marketing so besonders. Unternehmen und Influencer versuchen deshalb in der Regel, der Kennzeichnungspflicht nur soweit nachzukommen, wie unbedingt notwendig. Es bestand zum Beispiel die Hoffnung, dass das Ausstatten eines Bloggers mit Produkten als Sponsoring klassifiziert wird und Begriffe wie #sponsoredby doch noch rechtlich anerkannt werden. <?page no="130"?> 5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen 131 Gerichtliche Urteile zum Influencer Marketing Das Kammergericht Berlin entschied sich im Herbst 2017 jedenfalls dagegen (Az. 5 W 221/ 17) und folgt damit einem Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH) von 2014. Der Richter urteilte, dass #sponsoredby in der deutschen Gesellschaft nicht hinreichend geläufig sei und deshalb nicht für die Kenntlichmachung der Produktplatzierung ausreiche. „Werbeanzeige“ sei die bessere und notwendige Alternative. Nicht alle können das Urteil nachvollziehen, denn in der Branche und in der Social Media-Welt sind Anglizismen und englische Markennamen wie ‚Snapchat‘ durchaus gängig (vgl. Baier 2017). Das Landesgericht Hagen entschied, dass auch die @-Verlinkung des Unternehmensprofils oder ein Hashtag mit dem Namen des Unternehmens nicht ausreicht, um das Posting als Werbung zu kennzeichnen (Az. 23 O 30/ 17). Von größter Bedeutung war wohl bisher das in Abschnitt 3.5 angesprochene Urteil des Oberlandesgerichtes Celle. Das Urteil (Az. 13 U 53) vom 8. Juni 2017 stellt klar, dass eine Kennzeichnung von Werbung mit dem Hashtag #ad, versteckt zwischen anderen Hashtags (in diesem Fall an zweiter Stelle von insgesamt sechs), auf Instagram nicht ausreichend ist. Werbliche Posts müssen auf den ersten Blick erkennbar sein. Das Urteil bezieht sich auf eine Kooperation der Drogeriekette Rossmann mit einem „20- Jährigen Instagram-Star mit 1,3 Millionen Followern.“ (Rest 2017b) Ein erneuter Verstoß könnte Rossman ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro kosten. Die Drogeriekette hat zwar ihre Richtlinien angepasst - von nun an soll bei werblichen Posts in der Überschrift klar der Hashtag #Werbung zu sehen sein - sieht sich aber nicht in der Rolle des ‚Schleichwerbers‘. Im Gegenteil, sie hätten sich <?page no="131"?> 132 5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen an den damals aktuellen Richtlinien der Landesmedienanstalten orientiert, die erstmals 2015 herausgegeben wurden: „Wir meinen, dass Du z.B. mit folgenden Kennzeichnungen auf der sicheren Seite bist: Werbung, Anzeige, aber auch #ad, sponsored by, powered by.“ (Campillo-Lundbeck 2017). Die Landesmedienanstalten haben ihren Flyer inzwischen aktualisiert: „Du kannst auf verschiedene Arten kennzeichnen. Mit den Kennzeichnungen Werbung oder Anzeige bist Du auf der sicheren Seite - so viel ist sicher. [...] Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen“, (medienanstalten 2017, S. 5) so steht es im neuen Leitfaden, in dem die Landesmedienanstalten fünf Szenarien unterscheiden: [1] Der Influencer kauft das Produkt selbst. [2] Der Influencer bekommt das Produkt kostenlos zugeschickt oder zur Verfügung gestellt (mit der Unterscheidung, wie prominent das Produkt am Ende im Post bzw. veröffentlichten Content platziert ist). [3] Der Influencer wird explizit dafür bezahlt, das Produkt zu platzieren, mit der Unterscheidung in beiläufig (Produktplatzierung) und offensichtlich (Werbung). [4] Der Influencer setzt Affiliate Links (also Umsatzbeteiligung beim Kauf). [5] Der Influencer bekommt einen Teil seiner ‚Ausstattung‘ (z.B. ein Schnittprogramm) kostenlos zur Verfügung gestellt. <?page no="132"?> 5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen 133 Ab wann sind die Inhalte von Influencern Werbung? Grundsätzlich ist eine Kennzeichnung notwendig, wenn eine der folgenden Fragen mit ‚Ja‘ beantwortet werden muss:  Wurde ein (monetäres oder materielles) Entgelt gezahlt?  Liegen vertragliche Anweisungen über die Art des Posts vor?  Ist die Bewertung übermäßig positiv?  Wird das Produkt im Beitrag deutlich beworben? (mit Verlinkungen, werblicher Sprache etc.) Eine Standard-Kennzeichnung für werbliche Inhalte gilt auch für die Vorschau eines Beitrags oder einen kurzen Teaser. Außerdem sollte der Hinweis immer zu Beginn eines Textes, Videos oder Postings zu finden sein, da man nie sicher sein kann, ob ein Nutzer den Beitrag bis zum Ende verfolgt. Nach den Richtlinien der Landesmedienanstalten gelten für die fünf differenzierten Szenarien daher die Grundsätze wie sie in der Infografik dargestellt sind: <?page no="133"?> 134 5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen Abbildung 28: Kriterien für die Kennzeichnung. Quelle: eigene Darstellung <?page no="134"?> 5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen 135 In vielen Fällen bewegt sich die Branche also in einer juristischen Grauzone, vor allem wenn es um die sogenannte Produktplatzierung geht. Diese sind besonders kritisch, wenn sich die Beiträge in irgendeiner Form (auch) an Minderjährige wenden. Tatsächlich steigen die Anforderungen an die Kenntlichmachung von Werbung, wenn sich diese (auch) an Kinder richtet (§ 3 UWG). Die Werbung darf in keinem Fall auffordern, das Produkt zu kaufen. Ob YouTube-Videos rechtlich wie Kindersendungen eingestuft werden, ist bisher nicht entschieden. Die hier dargestellten Empfehlungen wollen einen Überblick über die Problematik geben, entsprechen also keiner Rechtsberatung und garantieren nicht die Straffreiheit. Es empfiehlt sich immer, einen juristischen Rat für die individuelle Situation einzuholen. Der folgende Post kann als Beispiel für eine gelungene Kennzeichnung der Werbe-Kooperation gelten. Er nutzt sowohl die Funktion „bezahlte Partnerschaft mit“ der Plattform Instagram, als auch einen deutlichen Hinweis im Text „(Werbung)“, der genau wie die Markenhashtags prominent platziert ist. Die sichtbaren Kommentare zeigen auch, dass es die Community nicht stört, auf die Werbung hingewiesen zu werden. <?page no="135"?> 136 5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen Abbildung 29: Beispiel zur gelungenen Kennzeichnung einer Kooperation von @herr_schiller (Renner 2018) Die Diskussionen um die rechtliche Grundlage des Influencer Marketings veranlassen auch die betroffenen Plattformen dazu, sich mit dem Thema Kennzeichnung auseinanderzusetzen. Wie bei Facebook schon etwas länger geschehen, hat Instagram im letzten Jahr nachgelegt, um Marketinginhalte transparenter zu machen: [1] Die Markierung ‚Bezahlte Partnerschaft mit [Geschäftspartner]‘ steht im Header des Beitrags und ist sowohl für organische Posts als auch für Stories einsetzbar. [2] Die Statistiken erlauben neben dem Content-Ersteller erstmals auch den Unternehmen Einblicke in die Reichweite und die Interaktionen der Beiträge, in denen sie markiert sind. <?page no="136"?> 6 Die Relevanz des Influencer Marketings In kürzester Zeit schaffte es das Influencer Marketing vom Nischenthema zum festen Platz im Marketingmix, denn das Versprechen, „längst verloren geglaubte Zielgruppen wie Jugendliche oder Menschen, die kein Fernsehen mehr schauen“ (Wenzel 2017) zu erreichen, lockt die Unternehmen. Während dieses Image des ‚Heiligen Grals‘ mit Vorsicht zu genießen ist, gibt es durchaus Gründe dafür, dass die Kooperation mit Influencern gerade jetzt so einen Hype genießt: „For one thing, it simply couldn't have existed before now. Influencer marketing brings together age-old concepts but gives them a modern, social media twist, and then distributes them across platforms that change almost daily.” (Sammis et al. 2016, S. 7) Über Social Media hat inzwischen jeder die Möglichkeit, ein Influencer zu werden - weshalb auch konstant neue Influencer auftauchen, mit denen Unternehmen arbeiten können und zwar auf allen Plattformen. Agenturen und Tools für Influencer Marketing sprießen aus dem Boden, die es vorher schlichtweg noch nicht gab. Vor dem Hintergrund der Paradigmenwechsel im Marketing und der Werbemüdigkeit der Konsumenten ist es also nicht verwunderlich, dass das Empfehlungsmarketing unter anderem in der Form des Influencer Marketings schneller, mächtiger, effektiver und weitreichender geworden ist. Aber es birgt auch Gefahren, wenn man es <?page no="137"?> 138 6 Die Relevanz des Influencer Marketings nicht sinnvoll einsetzt: „It can be your biggest asset in today's marketing world, or it can be your biggest nightmare if you can't control it.“ (Mourdoukoutas und Siomkos 2010, S. 64) Der Kontrollverlust ist für Unternehmen dabei in der Regel die größte Hürde. Personen in die Kommunikation einzubeziehen, die losgelöst von Unternehmen agieren, bringt eine gewisse Unberechenbarkeit ins Spiel - unabhängig davon, ob es sich um professionelle Influencer handelt oder um einen Durchschnittsverbraucher. Aber dieses Risiko muss zwingend eingegangen werden, wenn die Buzz-Effekte voll ausgeschöpft werden sollen. Goodall formulierte treffend: „Earned media has the highest potential reach, but it offers the least control.“ (Burcher 2012, S. 94) Gerade weil Empfehlungen und Word of Mouth ein essentieller und natürlicher Bestandteil der Informationssuche sind, können sie niemals vollständig kontrolliert werden. Die Relevanz von Influencer Marketing in Zahlen Es lässt sich nicht leugnen, dass Influencer Marketing wirkt und Vorteile für die betreibenden Unternehmen mit sich bringt: In einer Umfrage unter 3.500 Internetnutzern von 2016 gab jeder zweite der 14bis 19-Jährigen an, im letzten Jahr ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen zu haben, weil ein Blogger, You- Tuber oder eine sonstige prominente Person dafür geworben hatte. Von den 20bis 29-Jährigen traf das auf ein Drittel der Befragten zu, unter den 30bis 39-Jährigen immerhin noch auf jeden vierten (vgl. Institut für Management- und Wirtschaftsforschung 2016). Eine aktuelle Befragung unter Social Media Nutzern zwischen 16 und 61 <?page no="138"?> 6 Die Relevanz des Influencer Marketings 139 Jahren aus den USA, Großbritannien, Deutschland und Frankreich bestätigt diese Werte (Connolly, 2018). Laut einer Statistik der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers GmbH folgen außerdem 21 Prozent der deutschen Online-Käufer ihren Lieblingsmarken oder -händlern über die sozialen Medien und immerhin 18 Prozent geben dort ebenfalls Kommentare zu ihren Erfahrungen mit einer Marke oder einem Produkt ab (siehe Abbildung 30). Dabei ist Influencer Marketing ein Instrument nicht nur für die großen Unternehmen, die sich die reichweitenstärksten Social Media-Stars mit Milllionenreichweite leisten können, sondern auch für kleinere Firmen jeder Größe (und Branche), die mit Micro Influencern arbeiten können. Abbildung 30: Nutzung von Social Media durch Online-Käufer. Quelle: nach PricewaterhouseCoopers 2016 <?page no="139"?> 140 6 Die Relevanz des Influencer Marketings Dass der Markt stetig wächst, ist ebenfalls eine Tatsache: In den letzten zwei Jahren stieg das Suchvolumen nach ‚influencer marketing‘ allein bei Google von 3.900 auf 21.000 Suchanfragen im Monat und hat sich damit mehr als verfünffacht. 7,65 US-Dollar Earned Media Value werden im Schnitt pro investiertem US-Dollar generiert (in Form von Erwähnungen online in Posts, Likes, Kommentaren u.ä.) (vgl. Ahmad 2017). eMarketer schätzte den globalen Umsatz der Influencer Marketing-Branche allein für Instagram im Jahr 2016 auf 570 Millionen US-Dollar (vgl. Chen 2017). Ahmad (2017) geht sogar von 700 Millionen US-Dollar aus und prognostiziert einen Anstieg auf 1,2 Milliarden US-Dollar für 2017 und 1,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018. Diese Prognose ist nicht ohne Grundlage: Zwei Drittel der Marketingentscheider wollen die Budgets für Influencer Marketing- Bemühungen im nächsten Jahr erhöhen (World Federation of Advertisers 2018). Allerdings fangen die Unternehmen an, ihre Ansprüche und Standards bezüglich Transparenz, Reputation, Glaubwürdigkeit und Qualität bewusster zu definieren und bei der Auswahl ihrer Kooperationspartner zu berücksichtigen. Keith Weed, CMO von Unilever, verkündete beim Cannes Lions International Festival of Creativity beim Thema Influencer Marketing künftig genauer hinzuschauen (Unilever 2018). Das Lob von vielen Seiten ist nur bedingt verdient - im Grunde ist es lediglich ein öffentliches Bekenntnis dazu, gesellschaftliche Werte wie Ehrlichkeit und Respekt einzuhalten. Dennoch ist es ein Signal dafür, wie viel immer noch falsch läuft und dass Unternehmen beginnen, dem bewusst entgegenzutreten. Diese Entwicklung geht auch damit einher, dass die anfängliche Phase des Experimentierens und der locker sit- <?page no="140"?> 6 Die Relevanz des Influencer Marketings 141 zenden Budgets langsam zu Ende geht. Im Moment ist Influencer Marketing vielleicht noch ein Trend, mit dem man beim Vorgesetzten punkten kann, ohne dass viel nachgefragt wird. In naher Zukunft wird allerdings auch im Influencer Marketing die Frage beantwortet werden müssen: Was ist wirklich bei der Aktion herumgekommen? Ernüchterung: Influencer Marketing ist kein Allheilmittel Wenn die Mehrheit der Unternehmen anfängt, kritischer zu hinterfragen, ob ihre Investitionen sich rechnen, wird eine Phase der Ernüchterung einsetzen. Influencer Marketing ist nun mal nicht das Allheilmittel, das viele Unternehmen sich so sehr gewünscht haben. In Abschnitt 3.5 wurden einige Probleme wie die stiefmütterlich behandelte Kennzeichnungspflicht oder die künstlich aufgebauschten Reichweiten und das Verlassen auf die falschen Kennzahlen angesprochen. Die Masse an mittelmäßigen Influencern, die gerade trendgetrieben auf den Markt drängt, färbt außerdem auf die gesamte Branche ab und bekräftigt das negativ besetzte Klischee, das sich in den Medien teilweise entwickelt hat. Auch der Mythos, Influencer Marketing sei ‚billig‘, hält sich hartnäckig. Manchen Unternehmen gelingt es tatsächlich, mit wenig Budget zu einem großen Word of Mouth- Erfolg zu gelangen (z.B. Hotmail oder eBay). Bei genauerem Hinsehen fällt aber auf, dass es sich dabei hauptsächlich um Unternehmen handelt, die komplett im Internet existieren und deren Services kostenlos sind (oder waren). Bei anderen erfolgreichen Kampagnen steckt ein großes Werbebudget dahinter, was viele auf den ersten Blick übersehen. Für den Film ‚Blair Witch Project‘ wurden bei- <?page no="141"?> 142 6 Die Relevanz des Influencer Marketings spielsweise zehn Millionen US-Dollar eingesetzt statt den für einen US-Film üblichen 25 bis 30 Millionen US-Dollar. Word of Mouth- und Influencer Marketing ist also nicht generell günstig, sondern lediglich günstiger als andere Werbeformen. Kosten fallen trotzdem an. In dieser Berechnung sollte außerdem der Aufwand nicht unterschätzt werden, der für den Aufbau von Beziehungen mit Influencern anfällt, denn eine Automatisierung ist nur begrenzt möglich. Die Professionalisierung der Influencer Marketing Branche Das Stichwort Professionalisierung hat zahlreiche Facetten. Damit dem deutschen Markt der Schritt von der Experimentierphase zu einer Phase der Erfahrungswerte und Standards gelingt, müssen zum Beispiel vertragliche Standards, wie in Abschnitt 4.5.2 beschrieben, flächendeckend eingesetzt werden. Die Handhabung der Kennzeichnung von gesponserten Beiträgen muss transparent geregelt und konsequent angewendet werden (siehe Abschnitt 3.5 und Kapitel 5). Besondere Bedeutung hat der Marken-Fit, der bei der Auswahl der Kooperationspartner (noch) stärker in den Vordergrund rücken muss: Die Passgenauigkeit von Unternehmen und Influencer in ihren Werten. Tatsächlich hängt dieses wichtige Kriterium eng mit dem Aspekt Authentizität zusammen, das in zwei Dimensionen auftritt: Wie glaubwürdig ist der Influencer für sich alleine? Und wie glaubwürdig interagiert er mit der Marke? <?page no="142"?> 6 Die Relevanz des Influencer Marketings 143 Beispiel Wenn eine Fitness-Bloggerin plötzlich Werbung für eine Schokoladenmarke macht, ist das ein Bruch in der Glaubwürdigkeit. Genauso, wenn ein passionierter Radfahrer und Umweltschützer mit einem neuen SUV posiert. Zur Professionalisierung des Marktes gehören aber auch Fortschritte in der Auswertbarkeit. Auf Unternehmensseite müssen KPIs sorgfältig definiert und analysiert werden (siehe Abschnitt 4.6) - und auch die Plattformen spüren den Druck, die Messbarkeit von Influencer Kooperationen zu erhöhen. Vor allem aus Unternehmenssicht wird immer häufiger die Frage gestellt werden: Rentiert sich das überhaupt? Was bringt die Investition? Bezüglich der Vergütungsmodelle ist die Testphase schon weiter vorangeschritten. Erfolgsbasierte Modelle sind dabei umstrittener und bisher deutlich weniger verbreitet, als leistungsbasierte Modelle mit pauschalen Honoraren oder Barter-Deals (Tauschgeschäfte ohne Geldtransfer). Gar keine finanzielle Entschädigung ist nur in den presseähnlichen Influencer Relations oder bei der Arbeit mit Markenfans möglich und üblich. Die klassischen Gratis-Produktproben, mit denen alles angefangen hat, gibt es zwar immer noch. Die Distribution hat sich aber verändert: Zu Beginn verschickten Unternehmen wahllos Päckchen in der Hoffnung, dass der ein oder andere Influencer sich überzeugen lässt, Content dazu erstellt und dieser auch noch stimmig ist. Dieses „Spray-and-Pray“-Prinzip nimmt mit steigender Professionalisierung ab. Nun sind zwar immer noch häufig kostenlose Produkte oder Zugänge zu exklusiven Events und <?page no="143"?> 144 6 Die Relevanz des Influencer Marketings Services (zum Beispiel vor Launch) Teil der Vergütung - diese wurde aber vorher so vereinbart und das Ziel der Aktion wurde im gemeinsamen Gespräch geklärt. Insgesamt muss der Markt weg von kurzfristigen Kampagnen hin zu langfristigen Kooperationen. Hier gelten nur wenige Ausnahmen: Kurzfristige Kooperationen sind dann notwendig, wenn ausgetestet werden soll, ob ein Influencer und ein Unternehmen zusammenpassen oder wenn die Aktion aktuelle Events, Themen oder Trends zum Inhalt hat, die getrieben sind von der Schnelllebigkeit der sozialen Medien. Vor allem für langfristige Vorhaben ist es sinnvoll, den Influencer in die Zielsetzung bzw. Strategie hinter der Kampagne einzuweihen. Der Influencer kann so zielgerichteter kommunizieren - und es entsteht eine langfristige, vertrauensvolle Beziehung, die den Influencer an die Marke bindet. So kann auch (wenn nicht schon vorhanden) eine Begeisterung für die Marke ausgelöst werden bzw. zumindest eine freundschaftliche Verbundenheit. Schlussendlich ist Influencer Marketing nur ein Werkzeug von vielen und darf deshalb auch nie losgelöst vom Gesamtkonzept der Marke betrachtet werden. Jede Kooperation muss sich in die übergeordnete Strategie für Produkt, Marke oder Unternehmen einfügen, damit ein authentisches Bild entsteht und die Investition am Ende nicht ins Leere läuft - oder der Marke gar schadet. Wenn von Beginn an klar ist, wofür die Marke steht und welche Werte sie vertritt, trägt eine Influencer-Aktion zur Glaubwürdigkeit der Marke bei, anstatt sie in Frage zu stellen. <?page no="144"?> 6 Die Relevanz des Influencer Marketings 145 Best Practice | Deichmann Europas größter Schuheinzelhändler gründete Anfang Februar 2018 einen eigenen Influencer-Club. Influencer, die  sich mit der Marke Deichmann identifizieren können,  kreativ sind,  eine originelle Bildsprache haben,  sprachliches Talent besitzen,  und natürlich für Fashion und Lifestyle brennen, konnten sich auf die begrenzten Plätze im Club bewerben (Deichmann Corporate Website 2018). Die Auserwählten erhalten Eintritt in ein großes Netzwerk, Einladungen zu Events, Medienprojekten und Kooperationen und Einblicke in die Schuhszene sowie das ein oder andere Geschenk aus der neuen Kollektion. Zusätzlich bietet Deichmann der Community Workshops an zur Weiterentwicklung. Von dieser persönlichen Professionalisierung der Influencer profitiert am Ende auch Deichmann. Außerdem will der Einzelhändler mit dem Club-Programm die Bindung zwischen der Marke und ihren digitalen Botschaftern vertiefen. Deichmann ist bereits seit Jahren in der Influencer-Szene aktiv und vertreibt zum Beispiel regelmäßig eigens kreierte Blogger-Kollektionen. <?page no="145"?> 146 6 Die Relevanz des Influencer Marketings Relevante Anwendungsfelder von Influencer Marketing Das kritische Hinterfragen von Investitionen in Influencer und die erwartete Professionalisierung des Marktes führen im Idealfall auch zu einem strategischeren Einsatz von Influencer Marketing. Es gibt verschiedene sinnvolle Anwendungsfelder - zum Beispiel:  Junge Zielgruppen anzusprechen ist ein Potenzial, das Influencer Marketing sowohl für den privaten Konsumenten bietet (die nächste Generation der Käufer) als auch für eine gewerbliche B2B-Zielgruppe, in deren Managementpositionen sich ebenfalls ein Generationenwechsel vollzieht.  Influencer Marketing ist ein wirksames Instrument zur Generierung von Aufmerksamkeit und eignet sich deshalb zum Beispiel gut für Produktneueinführungen und Previews oder Eventbegleitung.  Es ist ein effektives Brand-Building-Tool. Wenn das Image des Influencers mit dem eigenen verknüpft werden soll, um positive Effekte auszulösen, muss allerdings die Auswahl des Kooperationspartners besonders intensiv kontrolliert werden. Sowohl offizielle Markenbotschaftermodelle als auch Produktplatzierungen und Sponsorings funktionieren.  Ein unterschätztes Potenzial, das Influencer Marketing im Gegensatz zu anderen Kanälen bietet kann, ist ein echtes Dialogpotenzial (‚two-way channel of communication‘). Sich als Marke erlebbar machen, Nähe zum Kunden aufbauen und ihm das Gefühl vermitteln, Teil einer exklusiven Gruppe zu sein - das ist aktuell die Herausforderung. Das setzt allerdings voraus, dass das Projekt auf Dialog ausgerichtet ist und Beiträge nicht wie Anzeigen gestaltet werden. <?page no="146"?> 6 Die Relevanz des Influencer Marketings 147  Suchmaschinenoptimierung (SEO): Die weit verbreiteten Produktreviews und Bewertungen, die in der Regel als längere Blogposts oder Videos hochgeladen werden, sorgen langfristig für eine hohe Sichtbarkeit und Auffindbarkeit in den Suchmaschinen.  Influencer Marketing kann auch messbar gemacht werden und somit mehr sein als nur ein wirkungsvoller Brandshaper: Über Instrumente wie Promo-Codes und spezielle Angebote können die generierten Leads oder Conversions getrackt werden.  Als Content-Produzenten für die Marketingabteilung können Influencer authentische Inhalte abseits der klassischen Hochglanzproduktion liefern. Grundsätzlich sollte bei jeder Kooperation über die Nutzungsrechte gesprochen werden (siehe auch Abschnitt 4.5.2), denn die Weiterverwertung des erstellten Contents, ist eine der wenigen direkten Möglichkeiten zur Monetarisierung, die zur Verfügung stehen.  Unternehmen sollten intern geeignete und motivierte Mitarbeiter identifizieren, die als Multiplikatoren (Corporate Influencer) dienen können, und diese entsprechend schulen. Influencer Marketing ist abhängig von den Plattformen Ein großes Risiko, das allerdings die Branche nicht direkt beeinflussen kann, ist die Abhängigkeit von den Plattformen, Suchmaschinen und deren Algorithmen, denen Influencer nun mal unterworfen sind. Hier gilt es vor allem, mit den aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten. Die Plattformen sind aber in mehr als einer Hinsicht relevant für die Zukunft des Influencer Marketings: <?page no="147"?> 148 6 Die Relevanz des Influencer Marketings  Die Struktur von Social Media: Soziale Medien funktionieren grundsätzlich so, dass der Nutzer anderen Nutzern folgt oder Inhalte bewertet bzw. teilt. In der Regel folgt ein Nutzer jemandem nicht, um aktiv beeinflusst zu werden, sondern weil er eine ähnliche Meinung teilt oder sich mit etwas Anderem identifizieren kann. Und dieses Grundprinzip der sozialen Medien, auf dem das ganze Influencer-Phänomen aufbaut, wird weiterhin Bestand haben. Es wird immer wieder neue Plattformen geben und es werden auch welche an Relevanz verlieren oder ganz verschwinden. 2018 gewinnt zum Beispiel Pinterest-Marketing an Bedeutung. Die Ideenplattform trifft den Nutzer an einem sehr speziellen Punkt der Customer Journey - in der Inspirationsphase. Mit neuen Features wie z.B. dem Conversion Tag (Tracking-Instrument) oder automatisch abspielenden Videos im Feed will sich Pinterest jetzt für Werbekunden attraktiver machen.  Die Unvorhersehbarkeit der Entwicklung: Keiner weiß, welches das nächste große Netzwerk sein wird. Bis in die jüngste Vergangenheit war Facebook die klare Nummer 1, im Moment kommunizieren Jugendliche hauptsächlich über Snapchat und suchen auf YouTube nach Informationen. Instagram weist derzeit die höchsten Wachstumsraten auf. Linkedin hatte als berufliches Netzwerk schon an Bedeutung verloren, aber hat sich durch den Zukauf von Slideshare, dem Entwickeln von Pulse und einem eigenen Influencer Programm wieder zu einer der führenden Plattformen entwickelt. Niemand kann vorhersagen, ob ein Kanal irgendwann obsolet wird, wie sich die Nutzerstruktur verändert, oder <?page no="148"?> 6 Die Relevanz des Influencer Marketings 149 welche neuen Plattformen sich vielleicht noch entwickeln werden. Dasselbe gilt für die Struktur, die Algorithmen, die Prinzipien der Plattformen an sich. Influencer sind von diesen Plattformen abhängig und davon, dass sie ihnen Reichweite, Gewinnbeteiligung, kostenlosen Zugriff etc. gewähren.  Trendsetting: Es wird immer kreative Menschen geben, die neue Instrumente und Formate als erste testen, als erste bespielen, als erste auch beherrschen und damit anderen ein Vorbild sind bzw. als Trendsetter von der Mehrheit der Leute beobachtet und imitiert werden. Diese Innovatoren und Early Adopter, wie sie in Abschnitt 2.3 differenziert wurden, sind in der Regel nachher auch diejenigen Meinungsführer, die andere Menschen mitziehen und Neuerungen für die breite Masse verständlich, greifbar und anwendbar machen. In diesem Sinne müssen Unternehmen wachsam bleiben - denn eine höhere Professionalität, die z.B. durch Verträge gekennzeichnet ist, kann auch dazu führen, dass sich Prozesse verlangsamen oder aktuelle Trends nicht mit abgebildet werden, was für eine Disziplin wie das Influencer Marketing, die von Aktualität und Spontanität lebt, zum Verhängnis werden könnte. Die Entwicklung bleibt also dynamisch und schwer einschätzbar. Trends und Veränderungen im Influencer Marketing Influencer Marketing wird nicht wieder verschwinden - allerdings wird es sich genau so an die Marktgegebenheiten und die Entwicklungen anpassen müssen, wie es jede Marketingdisziplin in der Vergangenheit tun musste. Rollen werden sich verändern, der Markt wird sich verändern zum Beispiel bezüglich der Intensität von Angebot und <?page no="149"?> 150 6 Die Relevanz des Influencer Marketings Nachfrage, aber auch bezüglich der Höhe der Honorare. Die Influencer werden sich ebenfalls verändern:  Einige werden sich weiterentwickeln;  andere werden den Fokus wechseln;  manche werden ganz aufhören;  gleichzeitig kommen wieder neue Gesichter dazu. Aktuell intensiviert sich zum Beispiel die Kreation von Eigenmarken durch große Social Stars. Bibi Heinicke und ihre Duschbadmarke ‚Bilou‘ bei der Drogeriekette dm wurden bereits an anderer Stelle angesprochen. Blogger- Kollektionen sind aber auch in der Modeindustrie (z.B. bei H&M) oder anderen Branchen immer häufiger zu finden. Mister Spex hat beispielsweise eine Brillenkollektion gemeinsam mit Influencern entworfen. Hier lässt sich ein Schritt zurück Richtung des altbekannten Testimonial- Modells beobachten und zwar auf allen Ebenen, von Micro Influencer bis Mega Star. Eventuell wird sogar der Begriff des Influencer Marketings an sich wieder verschwinden oder sich verändern - das Prinzip bleibt aber weiterhin bestehen. In der stark buzzword-getriebenen Marketingbranche ist dies kein unrealistisches Szenario. Menschen, die anderen Menschen als Vorbild dienen, als Ratgeber oder Orientierungshilfe, das ist primär nichts Neues. Der Wunsch, Berühmtheiten nachzueifern, ist menschlich, ganz egal ob wir uns an Celebrity Testimonials orientieren, an Personen aus dem Bekannten- oder Familienkreis oder eben an digitalen Persönlichkeiten in sozialen Medien. Die sozialen Medien haben das Phänomen von Testimonials und Empfehlungen vergrößert, verbreitet, beschleunigt und auch denjenigen Menschen die Möglichkeit eröffnet, <?page no="150"?> 6 Die Relevanz des Influencer Marketings 151 ein Influencer bzw. Social-Star zu werden, die vorher keinen Zugang zu einer großen Öffentlichkeit gehabt haben. Viele der Influencer, die im Moment auf den Hype mitaufspringen, um sich auszuprobieren, werden allerdings nach einiger Zeit das Interesse verlieren oder sich weiterentwickeln müssen, um sich gegen Konkurrenten durchzusetzen. Experten prophezeien deshalb für Plattformen wie Instagram und Co. eine ähnliche Entwicklung, wie sie die Bloggerszene bereits durchlaufen hat: Eine Konzentration auf die Substanz. Am Ende bleiben diejenigen übrig, die eine gewisse Leidenschaft fürs Thema mitbringen, die einen hohen Anspruch an sich selbst haben, qualitative Inhalte veröffentlichen, und die ihre Kooperationen bewusst und selektiv auswählen. Wenn sich der Hype wieder beruhigt und der Markt übersichtlicher wird, wird es leichter für Unternehmen, nachhaltig mit ausgewählten Influencern zu arbeiten. <?page no="152"?> Lektüre-Tipps Bücher  “Influencer Marketing. Who really Influences your Customers? ” von Duncan Brown und Nick Hayes.  “The tipping point. 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14, 29, 45, 64, 84, 85, 90, 104, 115, 123 Connected Marketing 43, 44 Consumer Epidemics 21, 22 Consumer Generated Content 14 Content Marketing 84, 85, 162 Crowdsourcing 84 Customer Journey 23, 24, 60, 123, 125 D DUMB-Regel 74 E Early Adopter 35 Earned Media 53, 55, 56, 57, 162 Empfehlung 18, 20, 24, 30, 32, 35, 47, 50, 62, 66, 82, 130 Empfehlungsmarketing 18, 46, 47, 137 Empfehlungsverhalten 19, 20, 34 <?page no="167"?> 168 Index Engagement 31, 76, 78, 115, 120 Erfolgsfaktoren 27, 101 Evangelist Marketing 44, 52 Evangelists 38, 39, 44, 52 F Fake- Engagement 64, 65 Follower/ Reichweite 64 Profil 65 Fans 30, 34, 36, 38, 39, 52, 96, 114 Follower 30, 41, 62, 65, 82 Followerzahl 31, 102, 121 G gerichtliche Urteile 131, 165 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb 62, 129, 165 Glaubwürdigkeit 33, 34, 64, 66, 82, 103, 140, 144, 159 H Hawthorne-Effekt 51 I Identifikationsfläche 103, 104 Image 33, 44, 78, 79, 82, 137 Influencer 15, 18, 22, 27, 29, 38, 83 als Mensch 32 Corporate Influencer 39, 57, 83, 147 Definition 29, 34, 39 Makro-Influencer 31 Micro-Influencer 30, 31 Typen 35, 36, 38 Influencer Marketing 30, 31, 149 Abgrenzung 43, 44, 46, 47, 50 Anwendung 80, 82 Definition 41, 56, 59 Kritik 64, 66, 69 Organisation 89, 91 Ziele 76, 78 Influencer Marketing Management Ansprache 108 Influencer Relations 42, 43, 45, 57, 113, 114 <?page no="168"?> Index 169 Influencerauswahl 88, 91, 100, 101 Expertise 28, 29, 37, 102 Persönlichkeit 18, 38, 103 Qualität 101, 105, 140 Themenfokus 29, 31 Inhousing 87, 89 Interaktion 14, 31, 56, 64, 86, 100, 104, 115, 120, 121, 123, 136 J Joint Ventures 81 K Kennzeichnung 62, 63, 93, 111, 131, 133, 136, 161 Kennzeichnungspflicht 111, 112, 130 Kommunikation 15, 17, 46, 47 Kommunikationskanäle 15, 58, 80, 98, 99 Blogs 14, 15, 16, 24, 47, 94, 95, 97 Facebook 14, 15, 55, 56, 61, 83, 94, 95, 96, 97, 99, 126, 136, 148, 164 Instagram 14, 15, 61, 63, 64, 65, 94, 96, 97, 98, 101, 116, 118, 121, 122, 131, 136, 157, 158, 160, 161, 163 LinkedIn 94, 98 Pinterest 59, 94, 98, 148 Snapchat 94, 96, 97, 99, 131, 148 Twitter 15, 52, 80, 94, 97, 164 YouTube 14, 24, 30, 40, 52, 55, 59, 94, 95, 96, 98, 99, 117, 135, 148, 157 Kooperation 105, 112 KPIs 117, 120, 123 Business-KPIs 117, 122 Qualitative Daten 122 Social Media Kennzahlen 117, 122 L Lead 60, 70, 119, 122 M Markenbotschafter 39, 51, 52, 57, 79, 83 Marken-Fit 90, 100, 101, 106, 142 <?page no="169"?> 170 Index Marketingziele 76, 77 Aufmerksamkeit 44, 59, 77, 78, 146 Branding 77, 82, 83, 103, 146 Business Leads 76, 147 Content-Produktion 78, 147 Sichtbarkeit 77, 147 Meinungsführer 27, 33, 37, 51, 83 Motivation 19, 32, 50, 114 extrinsische 19 intrinsische 19 Multiplikatoren 36, 37, 39, 44, 45, 100, 157, 160 O Online-Marktplätze 87, 91, 92, 137 Online-PR 45 Opinion Leader 37 Owned Media 54, 56, 57, 76 P Paid Media 54, 56, 57 Produkteinführung 80 Produktplatzierung 66, 82, 98, 131, 132, 135 Produktreviews 80 Produkttest 80 Projektmanagement 87 Public Relations 42, 44 R Reichweite 29, 30, 31, 32, 33, 36, 41, 52, 55, 64, 65, 77, 81, 101, 102, 116, 121, 123, 136, 162 Reputation 32, 37, 47, 102, 103, 163 Rogers Curve 35, 36 S Sales Funnel 23, 24, 59, 60 Schleichwerbung 62, 64, 130, 155, 161 Seeding aktives 51 passives 51 Seeding Kampagnen 50, 51 Shared Media 55, 57 six buttons of buzz 48, 50 <?page no="170"?> Index 171 SMART-Regel 74 Social Media 14, 15, 27, 29, 46, 49, 76, 83, 89, 93, 95, 97, 104, 137, 148 Social Media Marketing 45, 47, 120, 164 Social Media-Stars 30, 39, 66, 82 soziale Medien 154, 159 Sponsoring 130 Storytelling 66, 105 strategische Anwendung 42, 43, 69, 70, 71, 80, 82, 87 T Testimonials 30 Themen-Blogger 39, 40 Thought Leadership 83, 84 Tipping Point 21, 50 Trendsetter 32, 35, 78, 80 Trennungsgrundsatz 62, 129 Turnkey Service 87, 91 U User Generated Content 46, 55, 122, 160 V Vergütung 114 Honorar 33, 34, 92, 115, 116 monetär 34, 115 nicht monetär 33, 34, 115 Vertrag 112, 113 Viralmarketing 44, 49 W Word of Mouth Marketing 38, 45, 46, 47, 48, 162 Mundpropaganda 18, 21, 24, 34, 46, 55, 162 Word of Mouth (WOM) 18, 38, 43, 44, 46, 47, 57, 155, 159 Z Zieldefinition 73, 74, 75 Zielgruppen 15, 28, 31, 40, 41, 44, 51, 52, 60, 61, 62, 76, 77, 82, 85, 86, 92, 97, 98, 100, 101, 102, 104, 105, 107, 110, 119, 120, 123, 126, 137, 146 <?page no="171"?> www.uvk.de Der richtige Umgang mit Menschen im Beruf und Alltag Nello Gaspardo Von harten Hunden und hyperaktiven Affen Der richtige Umgang mit Menschen im Beruf und Alltag 2017, 158 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-834-9 Jeder Mensch ist einzigartig! Das ist fraglos richtig. Dessen ungeachtet finden Sie bei Ihren Mitmenschen wiederkehrende Charaktereigenschaften, mit denen Sie im Beruf und im Alltag umgehen müssen. Denken Sie nur an den harten Hund aus der Chefetage, den cleveren Fuchs aus dem Controlling oder den zappeligen, aber vor Ideen sprühenden Affen aus der Marketingabteilung. Der Kommunikations- und Verhandlungsexperte Nello Gaspardo skizziert neun solcher Typen anhand von Tierbildern. Er zeigt deren Stärken und Schwächen auf und verrät Ihnen pointiert, was Sie im Umgang mit diesen Menschen unbedingt wissen sollten und wie Sie mit diesen Typen richtig kommunizieren. Das Buch ist ein unverzichtbarer Ratgeber für alle, die im Beruf und im Alltag gemeinsam mit anderen Menschen schnell und harmonisch Ziele erreichen möchten. <?page no="172"?> www.uvk.de Endlich durchsetzen! Nikita Gribenko Durchsetzungsvermögen - privat und geschäftlich Praxistraining 2018, 150 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-850-9 Viele Situationen im Beruf und im Alltag erfordern Durchsetzungskraft. Doch Menschen, die sich nicht durchsetzen, haben meist das Nachsehen: Sie werden öfter ausgenutzt, weniger ernst genommen oder respektiert als andere. Dieser Ratgeber zeigt, wie Sie ihr Durchsetzungsvermögen erhöhen und Ihre Interessen und Ziele besser erreichen können. Der Autor dieses Buches setzt dafür an der Individualität an. Er fragt zunächst nach dem Persönlichkeitstyp, nach der eigenen Motivation, der subjektiven Wahrnehmung. Erst durch eine ausführliche Selbstanalyse ist man in der Lage, als Person zu überzeugen und sich selbst zu beeinflussen. Anschließend werden die Techniken der Körpersprache, der Kommunikation und der Manipulation anschaulich beschrieben. Das Buch richtet sich an alle, die lernen wollen, sich durchzusetzen. <?page no="173"?> www.uvk.de So machen Sie es richtig! Roman Simschek, Sahar Kia Erklärvideos einfach erfolgreich 2017, 141 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-815-8 Produkte oder Dienstleistungen mit Hilfe von Erklärvideos im Internet zu präsentieren liegt im Trend. Denn Videos sind inzwischen die begehrtesten Inhalte im Netz. Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen gefordert, ihre Kommunikation diesem veränderten Kundenverhalten anzupassen. Das Buch zeigt Ihnen anschaulich und anhand zahlreicher Praxisbeispiele auf, was für die Erstellung eines erfolgreichen Erklärvideos wichtig ist und wie der Prozess der Erstellung abläuft. Und das alles ganz ohne Technik-Latein! Es gibt außerdem hilfreiche Tipps, wie Sie den optimalen Anbieter für Ihr Erklärvideo finden. Zahlreiche Tools, Software-Lösungen, Hinweise und Checklisten helfen bei der Umsetzung. Das Buch wendet sich an Mitarbeiter in den Bereichen Marketing und Unternehmenskommunikation sowie an angehende Videoproduzenten. <?page no="174"?> www.uvk.de Günther Schanz Eine kurze Geschichte der Betriebswirtschaftslehre 2018, 164 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-832-5 Bereits in der Antike, im Mittelalter und in der Renaissance beschäftigten sich Gelehrte mit ökonomischen Fragestellungen. Die akademische Betriebswirtschaftslehre ist dennoch eine junge Disziplin, die erst im 20. Jahrhundert aufblühte. Ihre Geschichte zeichnet Günther Schanz anhand der Wissenschaftsprogramme von Eugen Schmalenbach, Wilhelm Rieger, Heinrich Nicklisch, Erich Gutenberg, Edmund Heinen und Hans Ulrich kritisch nach. Überdies stellt er die arbeitsorientierte Einzelwirtschaftslehre, die ökologische Öffnung der Disziplin, der Neue Institutionalismus und die verhaltenstheoretische Betriebswirtschaftslehre verständlich vor. Dieses Buch ist für Studierende und Wissenschaftler der Wirtschaftswissenschaften sowie angrenzender Studiengänge und darüber hinaus auch für Interessierte eine aufschlussreiche und zugleich spannende Lektüre. Kompakter und spannender Gesamtüberblick